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Eduardo Fragoaz de Souza
A MOEDA DA ARTE
A DINÂMICA DOS CAMPOS ARTÍSTICO E ECONÔMICO NO
PATROCÍNIO DO CCBB
Tese apresentada à Faculdade de Filosofia,
Letras e Ciências Humanas da Universidade de
São Paulo para obtenção do título de Doutor em
Sociologia.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Helena Oliva
Augusto
São Paulo
2008
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Catálogo na Publicação
Serviço de Documentação
Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Souza, Eduardo Fragoaz.
A Moeda da Arte: a dinâmica do campo artístico e econômico no patrocínio do
CCBB / Eduardo Fragoaz de Souza; orientadora Maria Helena Oliva Augusto. – São
Paulo, 2008.
Capa e Diagramação Gráfica: Edson Fragoaz
Tese (Doutorado – Programa de Pós-Graduação em Sociologia) – Faculdade de
Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo.
1. Patrocínio Artístico. 2. Marketing Cultural. 3. Sociologia da Cultura. I. Título
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A
Antônio Araújo
Agradecimentos
Algum sociólogo da Cultura algum dia ainda fará pesquisa acerca dos
agradecimentos constantes nos trabalhos acadêmicos. As suas conclusões
apontarão certamente o quanto revelam das relações das quais os pesquisadores
são tributários. Ele terá mais dificuldade, contudo, em delimitar os múltiplos laços
afetivos que dão sustentação a esses débitos acadêmicos. Espero que, com os
agradecimentos a seguir, eu possa, mais que delimitar as interdependências sociais
que certamente influenciaram intelectualmente esse trabalho, dar conta do quão
importante afetivamente foram as pessoas citadas, para que eu pudesse
empreender essa “aventura sociológica”.
Primeiramente, agradeço profundamente a minha orientadora, Profa. Dra.
Maria Helena Oliva Augusto, pela parceria construída desde a graduação e pelo
respeito, estímulo, confiança e compreensão sempre demonstrados.
Agradeço igualmente aos professores José Carlos Durand e Sérgio Miceli
pelas contribuições prestadas no Exame de Qualificação.
Sou imensamente grato aos funcionários do CCBB São Paulo pelo apoio,
companheirismo e pela coragem de se permitirem tornar objeto de investigação, em
especial a Camila R. V. Lundberg, Carlos Rogério Campos, Luis Fernando Spaziani,
Marcelo M. Mendonça, Marcos Mantoan, Omar B. Lopes, Sueli Yamauti e Wagner
M. Vasconcelos.
Agradeço também:
aos colegas da Diretoria de Marketing do Banco do Brasil: Giselle F. Vieira,
Lourivaldo P. de Lima Júnior, Marco Estevão de M. Vieira e Maria Elizabete A.
de Assis, pela forma carinhosa com que me concederam entrevistas
importantes para o desenvolvimento do trabalho. Aos dois últimos agradeço
também pelo compartilhamento de seus trabalhos acadêmicos, cujas
pesquisas auxiliaram na construção do meu objeto de investigação;
aos colegas do CCBB Brasília: Luis Cesar F. Rossato, Maria Luzineide M.
Soares e Marco Antônio C. Marra, pelas entrevistas concedidas;
aos meus amigos que assumiram parte de minhas atribuições bancárias em
meus afastamentos para aulas e pesquisas, em especial a Arvid S.
Hammarstrom, Carlos A. Depaule, Cristiane C. Santinho, Elizangela C. Lopes,
Fernando F. Campos, Henrique A. Almirates Jr., João E. Silvestre, Patricia M.
Kondo, Patrícia T. Rossi, Pedro A. C. Dias, Raphael A. A. Martins, Ricardo M.
Neves e Walter Andrade Jr.;
aos produtores teatrais Germano Bahia e Sérgio Scamilla e a Sônia Sobral
pela amizade e pelas entrevistas concedidas;
ao amigo e companheiro de travessia no Programa de Pós-Graduação,
Guilherme G. F. Xavier Sobrinho, pelas leituras parciais e finais desse
trabalho e pelas sugestões efetuadas;
a Archibald Araújo Silva pela ajuda no tratamento estatístico dos dados;
ao amigo Paulo Carvalho, pela generosa acolhida na temporada brasiliense
da pesquisa e pela interlocução sempre intelectualmente estimulante;
a Leandro Rezende, pelo “ombro” amigo sempre pronto ao apoio generoso e
a Luiz Fernando B. Ferreira que, apesar da distância, esteve igualmente
presente;
a Lya Paes de Barros por, ao me ajudar na compreensão de questões
subjetivas, me proporcionar que fizesse vôos intelectuais mais arriscados,
que, em última instância, reelaboram, em outro nível, essas mesmas
questões;
ao meu colega de docência na Universidade São Caetano do Sul, Liraucio
Girardi Jr. pela leitura do último capítulo desta tese e aos meus alunos nessa
universidade por manterem sempre acessa em mim a paixão pela Sociologia;
a meu irmão, Edson Fragoaz, pela diagramação gráfica, pela foto da capa e,
principalmente, pela amizade e pela parceria de toda a vida.
Por último, mas talvez essa seja a gratidão mais significativa, agradeço a minha
mãe pelo exemplo, estímulo e pelo apoio sempre presentes.
O certo é que seria inútil buscar o fiador ou a garantia última dessa
moeda fiduciária que é o poder de consagração fora da rede das
relações de troca através da qual ela se produz e circula a uma só
vez, isto é, em uma espécie de Banco Central que seria a caução
última de todos os autos de crédito. (...) A institucionalização da
anomia que resultou da constituição de um campo de instituições
colocadas em situação de concorrência pela legitimidade artística,
fez desaparecer a própria possibilidade de um julgamento em última
instância e condenou os artistas à luta sem fim por um poder de
consagração que já não pode ser adquirido senão na e pela própria
luta. (Bourdieu, 2005:259-60)
RESUMO
A pesquisa teve como objetivo compreender as motivações que sustentam o patrocínio
artístico do Banco do Brasil, a partir da análise dos critérios utilizados na seleção dos
projetos e na estruturação da programação do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São
Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes plásticas, nos anos de 2005 e 2006. Identificou-se
que o CCBB situa-se na intersecção dos campos econômico e artístico que, não obstante
obedecerem a normatividades muitas vezes antagônicas, estabelecem, na ação de
patrocínio, dinâmica de interdependência, que também é permeada por conflitos. Para o
mantenedor, as ações de patrocínio se justificam por quatro razões fundamentais: a busca
pela melhoria de sua “imagem” diante de seus públicos de interesse, a necessidade de se
afirmar como empresa “socialmente responsável”, a utilização do patrocínio como
instrumento de “marketing de relacionamento” e a obtenção de benefícios tributários. Essas
justificativas se ancoram em universo valorativo próprio do campo econômico, calcado em
racionalidade que se sustenta pela busca constante de lucratividade e conquista de
mercados. Por outro lado, na qualidade de instituição cultural, o CCBB seleciona os projetos
a serem patrocinados e estrutura a sua programação, a partir de juízos próprios do campo
artístico (inovação, relevância conceitual e temática, grau de consagração de obras e
artistas, dentre outros). Se houvesse a preponderância dos julgamentos econômicos na
seleção das obras, a arte patrocinada perderia a sua moeda de troca, já que seu capital
simbólico decorre justamente da negação de qualquer constrição externa ao campo
artístico. Analisando a programação do CCBB nas áreas pesquisadas, identificamos que o
resultado das escolhas é coerente com o principal eixo curatorial da instituição que é a
diversidade. Apesar do destaque dado a nomes consagrados, artistas menos conhecidos
também são contemplados, ainda que em menor número e com espaços reduzidos. Nas
artes cênicas, a preocupação central é com a presença de atores renomados, sendo que
sua programação não se qualifica nem como “teatro comercial”, nem como “teatro
experimental”. Nas artes plásticas, aparece também uma posição dúbia, já que ao tempo em
que promove a arte contemporânea, correndo certa dose de riscos em suas escolhas,
privilegia, por outro lado, formas de patrocínio menos arriscadas, como as mostras
museológicas e coletivas (essas abrangendo outras manifestações que não apenas as
contemporâneas). A exposição nos meios de comunicação de massa e a quantidade de
público nos eventos patrocinados são os principais fatores considerados na qualificação do
patrocínio como “bem sucedido”. Isso revela características eminentemente narcísicas que
envolvem as ações de patrocínio, nas quais a repercussão na mídia garante a amplificação
da “imagem benevolente” e pretensamente desinteressada da empresa, mesmo junto aos
públicos não fruidores das artes patrocinadas. A preocupação com a percepção desse
público foi decisiva na opção da empresa em retirar uma obra iconoclasta da exposição
Erotica, no momento em que a instituição foi confrontada por segmentos da população que
julgaram que seus símbolos religiosos haviam sido vilipendiados.
Palavras-chave: patrocínio artístico empresarial, marketing cultural, imagem das
empresas, jornalismo cultural, política cultural, Centro Cultural Banco do Brasil
ABSTRACT
This study aims to explore the reasons behind Banco do Brasil‟s sponsorship of the arts. To
this end, an analysis of the criteria used both for selecting theater and visual arts projects
and designing Banco do Brasil‟s Cultural Center (CCBB) program of cultural activities
between 2005 and 2006 was carried out. It was found out that the CCBB lies at the interface
between the economic and artistic fields, which, albeit governed by conflicting normativities,
become interdependent when it comes to sponsoring, but not without dispute. Justification
for the bank‟s sponsorship activities is fourfold: as an attempt to improve its “image” with the
bank‟s various stakeholders; the need to become publicly known as a “socially responsible”
company; the use of sponsorship as a tool of “relationship marketing”; and the possibility of
earning tax benefits. These reasons stem from a set of values that are typically from the
economic field. The rationality behind them is an ongoing search for profit and the conquest
of new markets. As a cultural institution, however, the CCBB uses artistic criteria such as
innovation, conceptual and thematic relevance, and the reputation of art works and artists to
select artistic projects for sponsorship and to design its own program of cultural activities. If
economic criteria prevailed, the sponsored art, whose symbolic capital stems precisely from
the denial of any external restraint to the artistic field, would lose its role as a medium-of-
exchange. By analyzing CCBB‟s theater and visual arts programs, the choices that were
made were found to be consistent with its main curatorial policy, namely, that of promoting
diversity. Although highly renowned artists prevail, minor artists are also present but in
smaller numbers, and taking less space. As for theater projects, the CCBB‟s main concern is
to ensure that widely acclaimed actors are included in its theatrical program, which can be
neither regarded as purely commercial nor experimental theater. In the visual arts, the
institution‟s position is also ambivalent. Although it promotes contemporary art, which
includes a fair amount of risk-taking, sponsorship of less risky pieces, such as museum
collections (including art from other historical periods) and group shows, prevail. Media
exposure and the number of viewers attending sponsored events are perceived as the main
indicators of a “successful” event. Sponsoring therefore can be seen as highly narcissistic:
media repercussion ensures that the company‟s supposedly unbiased “benefactor image” is
widely spread, even among those who do not attend the sponsored events. Concern about
the perception of the latter group was critical when the company chose to withdraw an
iconoclastic piece from a show called Erotica. The institution had been challenged by
members of the public who believed their religious symbols had been profaned.
Key words: corporate sponsorship of the arts, corporate image, cultural policy, cultural
journalism, Centro Cultural Banco do Brasil.
RESUMÉ
Cette recherche a eu comme objectif comprendre les motivations qui soutiennent les actions
de sponsoring d‟art de la banque Banco do Brasil, à partir de l‟analyse des critères utilisés
dans la sélection des projets et dans la structuralisation de la programmation du Centro
Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo, dans les domaines des arts scéniques et des
arts plastiques des années 2005 et 2006. On a identifié que le CCBB est placé dans
l‟intersection des champs économique et artistique qui, malgré le fait d‟obéir à des normes
maintes fois antagoniques, établissent, dans l‟action de sponsorisation, une dynamique
d‟interdépendence, ce qui est marqué aussi par des conflits. Considérant le parranaige de la
banque, les actions de sponsorisation se justifient par quatre raisons fondamentales: la
recherche pour l‟amélioration de son «image» face à ses publics d‟intérêt, le besoin de
s‟affirmer comme entreprise «socialement responsable», l‟utilisation de la sponsorisation
comme outil de «marketing relationnel» et l‟obtention des avantages fiscaux. Ces
justificatives sont ancrées à un ensemble de valeurs propre au champ économique, basé sur
une rationalité qui se soutient par la recherche constante de rentabilité et la conquête de
marchés. D‟autre part, en tant qu‟institution culturelle, le CCBB sélectionne les projets à être
sponsorisés et structure sa programmation à partir de jugements propres au champ
artistique (innovation, importance conceptuelle et thématique, dégré de notoriété d‟oeuvres
et d‟artistes, entre autres). S‟il y avait une prépondérence des jugements économiques dans
la sélection des oeuvres, l‟art sponsorisé perdrait sa monnaie d‟échange, car son capital
symbolique vient justement de la négation de toute contrainte externe au champ artistique. A
partir de l‟analyse de la programmation du CCBB dans les domaines recherchés, on identifie
que le résultat des choix est cohérent avec le principal axe d‟action des commissaires de
l‟instituition, celui de la diversité. Malgré la notoriété donnée à des artistes célèbres, ceux
moins renomés sont aussi contemplés, même si en nombre plus petit et avec des espaces
réduits. Dans les arts scéniques, le souci principal est avec la présence d‟acteurs renomés,
étant donné que leur programmation ne se qualifie ni comme du «théâtre commercial», ni
comme du «théâtre expérimental». Dans les arts plastiques, une position douteuse apparaît
aussi, puisque si d‟une part on promouvoit l‟art contemporain, avec certains risques dans ses
choix, on privilegie, d‟autre part, les formes de sponsorisation moins risquées, comme les
expositions muséologiques et collectives (comprenant d‟autres manifestations, pas
seulement les contemporaines). La couverture médiatique et la quantité de public présente
dans les événements sponsorisés constituent les principaux facteurs pris en compte lors de
la qualification de la sponsorisation comme étant «bien réussie». Cela dévoile les
caractéristiques éminemment narcissiques qui engagent les actions de sponsorisation, dans
lesquelles la repercussion dans les médias garantit l‟amplification de «l‟image bénévole» et
soi- disant désintéressée de l‟entreprise, même auprès des publics qui ne jouissent pas des
arts sponsorisés. Le souci avec la perception de ce public a été décisif pour l‟entreprise
quand elle a décidé de retirer une oeuvre iconoclaste de l‟exposition Erotica, dû au fait
d‟avoir été confrontée par une partie de la population qui jugeait que ses symboles réligieux
avaient été vilipendiés.
Mots-clés: sponsoring d‟art, parrainage des entreprises, marketing culturel, image des
entreprises, journalisme culturel, politique culturelle, Centro Cultural Banco do Brasil.
1
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................. 4
PARTE I – O CCBB E O CAMPO ECONÔMICO ......................................................................................24
O CCBB, O SEU MANTENEDOR E O CAMPO ECONÔMICO ...............................................................25
1.1 CENTRO DE DIFUSÃO ARTÍSTICA ............................................................................................................29
1.2 OBJETIVOS DO CCBB ...........................................................................................................................30
1.3 O MANTENEDOR: BANCO PÚBLICO COM ATUAÇÃO PRIVADA ...................................................................33
1.4 OS BANCOS E A CULTURA NO BRASIL ....................................................................................................39
1.5. O CCBB E A ILLUSIO DO CAMPO ECONÔMICO ......................................................................................45
AS RAZÕES DO MARKETING CULTURAL DO BANCO DO BRASIL .................................................49
2.1 A CATEGORIA “IMAGEM” NA PERSPECTIVA DO MARKETING .....................................................................55
2.2 “NEM PARECE BANCO” - O PATROCÍNIO ARTÍSTICO E A IMAGEM DAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS...........61
2.3 O PATROCÍNIO COMO EXPRESSÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA ...................................65
2.4 O PATROCÍNIO COMO INSTRUMENTO DO “MARKETING DE RELACIONAMENTO” ........................................69
2.5 INCENTIVO FISCAL: PRIVADO, PORÉM PÚBLICO ......................................................................................72
2.6 PRETO NO BRANCO: OS CONTRATOS DE PATROCÍNIO ............................................................................79
PARTE II- O CCBB E O CAMPO ARTÍSTICO .........................................................................................85
O CCBB DIANTE DA CONCORRÊNCIA CULTURAL ............................................................................86
3.1 CAPITAL ECONÔMICO E CAPITAL CULTURAL: DESIGUALDADES ...............................................................87
3.2 ANTAGONISMOS SIMBÓLICOS E ESPACIAIS ............................................................................................89
3.3 CENTROS CULTURAIS E AFINS ..............................................................................................................94
3.3.1 Implicações do modelo “Centro Cultural” ......................................................................................94
3.3.2 Um modelo público de centro cultural.............................................................................................97
3.3.3 Um modelo original de patrocínio empresarial compulsório ...........................................................99
3.3.4 Um outro modelo de Centro Cultural de banco ............................................................................. 103
3.4 CONSIDERAÇÕES SOBRE O CAMPO DAS ARTES CÊNICAS EM SÃO PAULO ............................................ 105
3.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE O CAMPO DAS ARTES PLÁSTICAS EM SÃO PAULO ......................................... 109
3.6 O LUGAR DO CCBB ............................................................................................................................ 115
CRITÉRIOS DE ESCOLHA - RÉGUAS DE COMPARAÇÃO NO PROCESSO DE SELEÇÃO DOS
PROJETOS ARTÍSTICOS ......................................................................................................................... 120
4.1 ESQUEMAS DE CLASSIFICAÇÃO ........................................................................................................... 120
4.2 POLÍTICA CULTURAL ........................................................................................................................... 120
4.3 “VALORES ESTRATÉGICOS” ................................................................................................................. 124
4.3.1 Credibilidade ............................................................................................................................... 125
4.3.2 Regularidade ................................................................................................................................ 127
4.3.3 Diversidade .................................................................................................................................. 127
4.3.4 Acessibilidade .............................................................................................................................. 130
4.4 POLÍTICAS DE ATUAÇÃO ...................................................................................................................... 132
4.5 O PROCESSO DE SELEÇÃO .................................................................................................................. 135
4.6 OS PROGRAMADORES CULTURAIS ....................................................................................................... 138
4.7 OS PRODUTORES CULTURAIS ............................................................................................................. 141
4.8 OS CRITÉRIOS DE ESCOLHA ................................................................................................................ 143
4.8.1 Relevância Conceitual e Temática ................................................................................................ 146
2
4.8.2 Viabilidade Técnica ...................................................................................................................... 148
4.8.3 Inovação ...................................................................................................................................... 150
4.8.4 Adequação física .......................................................................................................................... 153
4.8.5 Adequação financeira ................................................................................................................... 154
4.8.6 Identidade Institucional ................................................................................................................ 154
4.8.7 Formato e compatibilidade com a estratégia de atuação do CCBB ................................................ 155
4.8.8 Potencial de mídia e de atratividade de público ............................................................................ 157
4.8.9 “Nichos” de mercado ................................................................................................................... 159
4.9. O ARTÍSTICO E O ECONÔMICO: INTERDEPENDÊNCIAS E CONFLITOS .................................................... 160
A PROGRAMAÇÃO DO CCBB – EQUACIONANDO CONSAGRAÇÃO E INOVAÇÃO .................... 164
5.1 ARTES CÊNICAS: A RECUSA DO COMERCIAL E DO EXPERIMENTALISMO ................................................ 166
5.1.1 Inventando a tradição teatral ........................................................................................................ 172
5.1.2 O teatro comercial ........................................................................................................................ 175
5.1.3 O teatro alternativo ...................................................................................................................... 177
5.1.4 A estratégia do CCBB para as artes cênicas ................................................................................. 180
5.2 ARTES PLÁSTICAS .............................................................................................................................. 186
5.2.1 Os curadores ................................................................................................................................ 187
5.2.2 Exposições históricas.................................................................................................................... 189
5.2.3 Exposições individuais .................................................................................................................. 191
5.2.4 Exposições coletivas ..................................................................................................................... 196
5.2.5 O CCBB e os embates das artes plásticas contemporâneas ............................................................ 198
5.3. ADMINISTRANDO OS RISCOS DO PATROCÍNIO ..................................................................................... 204
PARTE III- O CCBB E OUTROS CAMPOS DA VIDA SOCIAL ............................................................ 209
EROTICA: A REAFIRMAÇÃO DA RACIONALIDADE ECONÔMICA NO PATROCÍNIO ............... 210
6.1. A EXPOSIÇÃO VISTA POR SEUS IDEALIZADORES .................................................................................. 211
6.2 A RECEPÇÃO DA MÍDIA E DE CRÍTICA EM SÃO PAULO ........................................................................... 214
6.3 A ARTISTA ICONOCLASTA E A SUA OBRA .............................................................................................. 216
6.4. O BANCO DO BRASIL NA HORA DA ESCOLHA ...................................................................................... 217
6.5 O PATROCÍNIO EMPRESARIAL E O “POLITEÍSMO DE VALORES” .............................................................. 224
AVALIANDO A EFICÁCIA DO PATROCÍNIO: MÍDIA, PÚBLICO E CRÍTICA ................................ 231
7.1 A QUANTIFICAÇÃO DO SIMBÓLICO ........................................................................................................ 232
7.2 EMPRESAS PATROCINADORAS E MÍDIA: INTERDEPENDÊCIA E CONFLITOS ........................................... 237
7.3 JORNALISMO CULTURAL: COMO TRANSFORMAR ARTE EM NOTÍCIA ....................................................... 241
7.4 O PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA FABRICAÇÃO DA PAUTA CULTURAL ...................................... 246
7.5 A POUCA EXPRESSIVIDADE DA CRÍTICA DE ARTE NA AVALIAÇÃO DO PATROCÍNIO.................................. 250
7.6 O PATROCÍNIO MIDIÁTICO COMO PROPULSOR DA REPUTAÇÃO, IMAGEM E PRESTÍGIO DA EMPRESA ...... 260
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................................................... 267
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................ 283
REFERÊNCIAS DE LEGISLAÇÃO .......................................................................................................... 297
REFERÊNCIAS DE PERIÓDICOS ........................................................................................................... 298
REFERÊNCIAS DE WEB SITES............................................................................................................... 302
3
ANEXO 1 – PÚBLICO E VALORES INVESTIDOS POR ÁREA ARTÍSTICA .......................................................... 305
ANEXO 2 – NÚMERO DE VISITANTES DOS CCBBS .................................................................................... 306
ANEXO 3 – ORGANOGRAMA BANCO DO BRASIL......................................................................................... 307
ANEXO 4 – MAGNITUDE DO MANTENEDOR ................................................................................................ 308
ANEXO 5 – INVESTIMENT DO BANCO DO BRASIL EM CULTURA ................................................................... 309
ANEXO 6 – COMPARATIVO DOS INVESTIMENTOS CULTURAIS DAS EMPRESAS ........................................... 311
ANEXO 7 – INSTITUTOS E FUNDAÇÕES CULTURAIS VINCULADOS A INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS ................ 312
ANEXO 8 – INVESTIMENTOS EM CULTURA POR SEGMENTO DA ECONOMIA – 101 MAIORES GRUPOS
CAPTADORES VIA LEI DE INCENTIVO –AGRUPADOS POR ÁREA DE ATUAÇÃO ............................................. 313
ANEXO 9 – RECURSOS CAPTADOS VIA LEI DE INCENTIVO POR SEGMENTO DA ECONOMIA ........................ 314
ANEXO 10 - COMERCIAL PUBLICITÁRIO DO UNIBANCO ............................................................................... 315
ANEXO 11 – TEATROS NA CIDADE DE SÂO PAULO (LOCALIZAÇÃO, CAPACIDADE E PREÇO) ........................ 317
ANEXO 12 – ARTES PLÁSTICAS – GALERIAS, ESCRITÓRIOS DE ARTE, INSTITUIÇÕES CULTURAIS E MUSEUS
EM SÃO PAULO ......................................................................................................................................... 322
ANEXO 13 – PERFIL DO FREQUENTADOR .................................................................................................. 327
ANEXO 14 – GRAU DE TRANSPARÊNCIA NA SELEÇÃO DOS PROJETOS CULTURAIS ................................... 329
ANEXO 15 – PERFIL DO FUNCIONÁRIO DO CCBB SÃO PAULO .................................................................. 330
ANEXO 16 – CRITÉRIOS DE SELEÇÃO – COMPARAÇÃO ENTRE EMPRESAS ................................................ 331
ANEXO 17 – ARTES CÊNICAS – QTDE. DE SEMESTRE EM CARTAZ, PERÍODO E DIAS DA SEMANA ............. 333
ANEXO 19 – SINOPSE DAS PEÇAS............................................................................................................. 337
ANEXO 21 – PRÊMIO SHELL DE TEATRO DE SÃO PAULO– PRINCIPAIS CATEGORIAS ................................. 342
ANEXO 22 - JURADOS DO PRÊMIO SHELL DE SÃO PAULO ......................................................................... 343
ANEXO 23 – SINOPSE DAS EXPOSIÇÕES DE ARTES PLÁSTICAS ................................................................ 344
ANEXO 24 – ARTES PLÁSTICAS: FICHA TÉCNICA, LOCALIZAÇÃO NO PRÉDIO, VALORES PATROCINADOS,
DURAÇÃO ................................................................................................................................................. 348
ANEXO 25 – ARTES PLÁSTICAS – AGRUPAMENTO POR MODALIIDADE DE EXPOSIÇÃO (R$) ...................... 350
ANEXO 26 – REZANDO COM TERÇOS – MÁRCIA X .................................................................................... 351
ANEXO 27 – EROTICA: ASSOCIAÇÃO E CONFLITOS ENTRE CAMPOS ........................................................... 353
ANEXO 28 – ARTES PLÁSTICAS – RETORNO DE MIDIA E PÚBLICO ............................................................. 354
ANEXO 29 – ARTES CÊNICAS – RETORNO DE MÍDIA E DE PÚBLICO ........................................................... 355
ANEXO 30 – ARTES PLÁSTICAS – MATÉRIAS DE DIVULGAÇÃO EM JORNAIS ............................................... 356
ANEXO 31 – ARTES CÊNICAS – MATÉRIAS DE DIVULGAÇÃO EM JORNAIS .................................................. 360
ANEXO 32 – CRÍTICAS - ARTES CÊNICAS .................................................................................................. 363
ANEXO 33 – CRÍTICAS – ARTES PLÁSTICAS .............................................................................................. 365
ANEXO 34 – DINÂMICA DOS CAMPOS NO PATROCÍNIO DO CCBB.............................................................. 367
4
INTRODUÇÃO
A pesquisa, cujos resultados são explicitados nesta tese, teve como objetivo
desvendar as motivações que sustentam as ações de patrocínio artístico do Banco
do Brasil (BB), e as implicações delas decorrentes, a partir da análise dos critérios
utilizados na seleção dos projetos e estruturação da programação do Centro Cultural
Banco do Brasil (CCBB), em São Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes
plásticas, nos anos de 2005 e 2006.
Na encruzilhada de dois universos sociais, regidos por normas, valores e
lógicas bastante distintos, o processo de seleção dos projetos artísticos
encaminhados para patrocínio e a programação dele resultante envolve a
conjugação de juízos artísticos – próprios do mercado de bens simbólicos – e juízos
mercadológicos, próprios de uma visão instrumental que vê, na arte, um veículo de
comunicação institucional da empresa, com a finalidade de melhorar sua imagem
perante os consumidores.
A arte – assim como outras formas de simbolização, entre elas a religião e o
pensamento científico e intelectual – sempre manteve relações conflituosas e
dinâmicas com as instâncias econômicas e materiais da vida social. Mesmo antes da
instauração das formas capitalistas de racionalização econômica, a relação dos
artistas com os grupos sociais que dispunham de mecanismos capazes de lhes
assegurar a sobrevivência engendrou formas recíprocas de trocas, interesses,
subordinações, dependências e conflitos.
As conclusões da pesquisa realizada se inserem em uma abordagem mais
ampla que busca descortinar o sentido, na configuração atual do capitalismo, da
relação social estabelecida entre os atores sociais produtores de bens simbólicos e
aqueles que detêm o poder econômico.
O apoio financeiro às manifestações artísticas assumiu formas diferenciadas
ao longo da História. Esse suporte econômico remete às origens do termo
mecenato, surgido na Roma Antiga, que designa o apoio concedido por um
indivíduo, pertencente às elites econômicas e/ou políticas, a um produtor cultural. O
mecenato não pressupõe necessariamente a aquisição da obra de arte, mas
significa, sobretudo, o suporte financeiro necessário à sua realização.
Contemporaneamente, os mecenas são substituídos gradualmente por
patrocinadores, entidades públicas ou privadas que apóiam o produtor cultural, mas
5
exigem a veiculação do nome do financiador acoplado ao produto artístico
financiado. O mecenato também não era isento de interesses, já que, muitas vezes,
o apoio ao artista decorria de motivações religiosas ou políticas, e normalmente tinha
por motivação aumentar o prestígio social do mecenas.
No capitalismo, o apoio financeiro assume, às vezes de forma explícita, outras
vezes velada, o retorno esperado do investimento. Ao contrário do mecenato, no
qual o mecenas e/ou sua família são os agentes da subvenção da atividade artística,
a característica principal das formas atuais de patrocínio é o fato de que é uma
empresa a financiadora da atividade cultural.
Uma nova especialidade, o Marketing
1
Cultural, começa a se constituir nas
últimas décadas para explorar os critérios de concessão e acompanhamento dos
recursos aplicados na área artística. Ainda não consolidado totalmente como saber
acadêmico, mas certamente legitimado como estratégia empresarial, o Marketing
Cultural fundamenta-se em uma ação de comunicação corporativa, que tem por
finalidade fixar ou projetar o nome da empresa entre os seus potenciais
consumidores. O surgimento dessa nova forma de atuação deve-se, dentre outros
motivos, à saturação da publicidade convencional que levou as organizações a
diversificarem suas estratégias de comunicação com seus públicos.
O uso “contaminado” do termo Marketing Cultural pelo campo econômico faz
com que pareça mais adequado utilizar a noção de “patrocínio empresarial” ao se
analisar a complexa relação entre o criador cultural e a empresa que lhe garante o
suporte material para sua empreitada.
O suporte econômico empresarial se justifica em função da proeminência e
valorização da arte nas sociedades contemporâneas, sendo uma manifestação
cultural que possui conotação positiva em diversos meios sociais
2
. Acreditam os
profissionais de marketing que haveria uma espécie de “contágio simbólico”: o
produto artístico emprestaria seu prestígio à empresa patrocinadora. Valores como
beleza, sofisticação, ousadia e criatividade, próprios da atividade artística, lhe seriam
1
Em inglês, market significa mercado e o sufixo ing indica ação. Num esforço de tradução, marketing pode ser
tomado como “mercadização” (ato de “mercadizar”) ou como mercadologia. Contudo, por ser uma palavra
cuja tradução literal pode ocasionar a perda de seu significado, optamos por manter a palavra em inglês,
tendo em vista o uso corrente na língua portuguesa. É interessante notar, contudo, que nos países de língua
inglesa, não se utiliza a expressão “cultural marketing”, preferindo-se o termo “sponsorship” (patrocínio).
2
Abbing (2002:46) aponta diversos sinais do status elevado da arte nas sociedades contemporâneas: os
rendimentos de alguns artistas são extremamente altos; os preços das obras de arte consagradas são
também bastante caros; doações e subsídios formam a grande parte das receitas em artes; muitas pessoas
desejam se tornar artistas mesmo apesar das expectativas de baixas recompensas financeiras; mesmo
6
transferidos. Entretanto, a princípio em função da dificuldade de mensuração da
eficácia desse “contágio simbólico”, o Marketing Cultural se torna, muitas vezes, um
investimento arriscado, em que as garantias de retorno são de difícil comprovação. A
racionalidade instrumental e econômica, própria do universo empresarial, mantém
diálogo conflituoso com a esfera cultural, na qual os nexos raramente se traduzem
em equações matemáticas, o que inibe, possivelmente, que maior número de
empresas tenha ações de patrocínio.
No Brasil, a área de Marketing Cultural teve um desenvolvimento mais
incisivo, a partir da década de 1990, em função principalmente de uma redefinição
da política do Estado na área cultural. A grande tônica da administração cultural, a
partir de então, é uma enviesada idéia de “parceria público-privada”, na qual os
Governos Federal, Estaduais e Municipais estimulam o patrocínio cultural, mediante
leis de incentivo fiscal. Essas leis são objeto de intenso debate público, em que se
apresentam posições divergentes. De um lado, há quem valorize essa legislação de
fomento, por ela diversificar as fontes de apoio, aumentando as possibilidades de
viabilização dos projetos. De outro lado, faz-se crítica à privatização da gestão das
políticas culturais no país, pela transferência da responsabilidade pela escolha da
arte a ser fomentada às empresas.
O crescimento do subsídio empresarial às artes, nas últimas duas décadas,
em função dessas leis, modifica o campo de forças e a competição no interior do
campo artístico. No Brasil, grande parte do patrocínio corporativo é efetuada por
empresas vinculadas ao governo. Petrobrás, Banco do Brasil, Eletrobrás e BNDES
são grandes investidores em cultura. Muito embora esses recursos sejam públicos, a
mudança de sua origem implica modificações na dinâmica dos patrocínios.
Quando procedentes de instâncias exclusivamente governamentais (como
Ministério da Cultura e Secretarias da Cultura), a disputa pelos recursos era movida
principalmente por interesses que vão da valorização do político que viabiliza a
produção artística ao formulador da política pública, muitas vezes preocupado com a
democratização da criação e do consumo cultural. Quando submetidos aos ditames
das áreas de marketing das empresas, ainda que vinculadas ao governo, obedecem
a outra lógica, que é a da racionalidade burocrática e empresarial.
jovens e mal sucedidos artistas têm status especial; governo, realezas e corporações importantes consomem
artes etc.. (Abbing, 2002:46-7)
7
A maior parte dos países do mundo tem pouca tradição no subsídio
empresarial às artes, sendo que normalmente o Estado assume de forma
preponderante esse papel. Os EUA são a exceção a essa regra, já que lá as
contribuições de empresas e de indivíduos superam largamente o apoio estatal às
artes.
O maior apoio estatal para as artes na Europa Ocidental pode ser explicado
menos em função da ausência de incentivos fiscais na legislação tributária desses
países do que como decorrência de processos históricos e culturais, que remontam
ao subsídio monárquico e nobiliárquico à música, ao teatro e à pintura. A existência
de orquestras, companhias teatrais, óperas, e pintores oficiais na maioria dos reinos
europeus criou raízes que sustentam o posicionamento do contribuinte, para quem,
se o governo já investe em cultura, isso significa que os próprios cidadãos já o fazem
por intermédio dos impostos recolhidos, não sendo pertinentes outras contribuições
voluntárias (Schuster, 1985).
No Brasil, o apoio empresarial ainda é bastante incipiente e o governamental
também possui patamares muito reduzidos. O patrocínio que será analisado é o
empresarial, mas de uma empresa do Governo. Esse fato insere alguns
componentes adicionais à análise, muito embora, como será visto, a motivação
principal que dá sustentação ao patrocínio artístico realizado pelo Banco do Brasil
seja uma preocupação mercadológica, da mesma natureza das que levam empresas
privadas adotarem ações de patrocínio. Isso é coerente com a tentativa da
instituição financeira de consolidar-se como “banco de mercado”.
A grande crítica que os atores sociais campo artístico tem com relação ao
subsídio empresarial às artes é que essa origem do recurso pode corromper as
predisposições que configuram autonomia àquele campo, já que as criações podem
começar a orientar-se pelos atributos que tornem o bem simbólico atrativo para as
empresas, o que prejudicaria criações mais experimentais e controvertidas. Assim,
pondera um diretor teatral:
Assim como já acontece nos campos de futebol, cada vez mais os
patrocinadores estão invadindo tudo. Invadem a camisa, a beirada do
campo. Não basta o patrocínio na beirada do campo, tem que ficar
aquela coisa imensa que, enquanto você vai assistindo, vai se
treinando para não enxergar. E aí eu fiquei pensando se, no futuro, a
gente também não vai montar assim: Romeu Shell e Julieta
Petrobrás. Porque talvez seja a única forma de conseguir grana
8
numa boa. Nessa moda de permuta o que conta é vender. (Fauzi
Arap. “Mesa I”. In Garcia, 2002:34)
Algumas perguntas percorrem a análise efetuada neste estudo: os recursos
empresariais utilizados na criação artística efetivamente comprometem a autonomia
dessa criação? Quais são as alianças estabelecidas entre os profissionais de
marketing e os artistas? A que interesses tais alianças atendem e a que fração do
campo artístico beneficia? A busca da visibilidade pela empresa diante de seus
consumidores por meio do patrocínio empresarial reafirma as estruturas de
dominação no interior do campo artístico, já que a arte patrocinada reforça o poder
dos segmentos dominantes desse campo?
A perspectiva teórica de Pierre Bourdieu (1999, 2003, 2004, 2005) é a que
nos proporciona melhor instrumental de análise para a problematização acima
elaborada. Não obstante sua obra ter como preocupação uma teoria muito mais
abrangente – ficando, portanto, o tema do patrocínio empresarial em posição
subalterna, expressa apenas em referências pontuais, sem desenvolvimento mais
aprofundado –, ela oferece referencial teórico que permite melhor apropriação do
objeto de pesquisa construído. A obra do autor em que o assunto se encontra um
pouco mais explorado talvez seja a menos teórica de sua vasta produção. Trata-se
de Livre-troca (Bourdieu, 1995), publicada na França, em 1994, que consiste na
transcrição de diálogos realizados com o artista plástico Hans Haacke, em 1991. A
oralidade que predomina na publicação não é muito propícia ao aprofundamento
teórico. De maneira recorrente, o tema do patrocínio empresarial tende a ser
colocado de maneira mais enfática por Haacke, sendo que Bourdieu responde a
algumas provocações, concordando com o teor crítico que o artista alemão quanto à
forma como as empresas vêm se inserindo no universo artístico. A não ser nas
esparsas referências à sistemática da empresa francesa Cartier apoiar as artes,
Bourdieu se coloca mais à vontade quando explora as ameaças à autonomia do
campo intelectual francês, do que quando explora o patrocínio empresarial. É
possível que lhe faltasse sustentação empírica, na medida em que a França é o país
europeu no qual a intervenção do Estado na esfera cultural se dê da forma mais
intensa, sendo ainda reduzido o patrocínio empresarial.
As discussões reunidas em seu livro As Regras da Arte, não obstante
realizarem uma única menção ao patrocínio empresarial, são bastante úteis para
esta pesquisa, na medida em que o autor, em sua análise do campo literário,
9
desvenda as relações dos artistas com seus editores e também com as demais
instâncias mediadoras, como os críticos e a imprensa.
Entretanto mais importante, contudo, para a análise empreendida será a
teoria bourdiana dos campos, considerando-se que o objeto da pesquisa se constitui
pela articulação de dois universos simbólicos distintos e com lógicas sociais que se
estruturam de forma diferenciada. Bourdieu define seu conceito de campo da
seguinte forma:
uma rede ou uma configuração de relações objetivas entre posições.
Essas posições são definidas objetivamente em sua existência e nas
determinações que elas impõem aos seus ocupantes, agentes ou
instituições, por sua situação atual e potencial na estrutura da
distribuição das diferentes espécies de poder (ou de capital) cuja
posse comanda o acesso aos lucros específicos que estão em jogo
no campo e, ao mesmo tempo, por suas relações objetivas com as
outras posições (dominação, subordinação, homologia etc.). Nas
sociedades altamente diferenciadas, o cosmo social é constituído do
conjunto destes microcosmos sociais relativamente autônomos,
espaços de relações objetivas que são o lugar de uma lógica e de
uma necessidade específicas e irredutíveis às que regem os outros
campos. Por exemplo, o campo artístico, o campo religioso ou o
campo econômico obedecem a lógicas diferentes.” (Bourdieu e
Wacquant, 1992:72)
Campo seria, portanto, um espaço social multidimensional, no qual os
indivíduos ocupam posições diferenciadas de acordo como o capital
3
(simbólico
4
,
econômico, entre outros) de que dispõem. Cada campo se caracteriza por se
estruturar mediante uma lógica própria, que lhe garante certa autonomia. A noção de
campo comporta, desta forma, tanto o universo valorativo e simbólico, como as
relações de força e de dominação, ou seja, relações de poder, por meio das quais as
frações dominantes lutam pela manutenção de seus privilégios em meio a conflitos
3
Apesar da noção de “capital” ser central na sociologia marxista, no sentido, grosso modo, de posse de recursos
materiais e humanos, Bourdieu não a conecta diretamente à obra de Marx. Para ele, o conceito de capital é
entendido como o instrumento por intermédio do qual operam os processos no interior do campo. Outra
característica importante da noção de capital é a sua escassez, o que permite que assuma a função de
arbitrar as diferenciações sociais. (Grenfell e Hardy, 2007: 30)
4
Abordaremos a noção de capital simbólico designando o “crédito (no sentido, ao mesmo tempo, de crença e de
confiança concedida antecipadamente) posto à disposição de um agente pela adesão de outros agentes, que
lhe reconhecem esta ou aquela propriedade valorizante (...). Existir socialmente é, essencialmente, ser
percebido, isto é, fazer com que sejam reconhecidas tão positivamente quanto possível as suas propriedades
distintivas” (Bonnewitz, 2003: 103) Bourdieu usa muitas vezes o termo de uma forma mais abrangente. Para
ele, como tudo o que ocorre no interior de um campo determinado tem elevado grau de arbitrariedade, a
compreensão da dinâmica do campo só é possível simbolicamente, já que o valor que as coisas, as pessoas
e as ações adquirem é imputado pela lógica do campo. O “capital simbólico” seria essa valoração dos
constituintes do campo.
10
com as frações dominadas, ansiosas pela aquisição de maior capital. Campo é um
espaço arbitrário, reconhecido por aqueles que estão no jogo e que, portanto,
compartilham de uma crença. Mesmo o compartilhamento não configurando
unanimidade, as lutas se travam sobre um fundo consensual, que pressupõe a
adesão às regras básicas. A posição de dominância implica orientar as regras do
jogo ou ser, nas palavras de Bourdieu, o “nomoteta”.
A diferenciação e a afirmação da autonomia dos campos é uma forma de
distribuição de status e privilégios, já que cada um deles se estruturam em
hierarquias que seguem legalidade própria que correspondem a formas específicas
de distribuição de poder e de dinâmicas de dominação. Contudo, é possível
identificar propriedades comuns a esses campos, ou, nas palavras de Bourdieu,
existem “homologias estruturais e funcionais entre todos os campos”. Esses pontos
em comum entre os campos são freqüentemente interpretados weberianamente com
conceitos retirados da eco nomia (como capital, concorrência, monopólio, oferta,
procura, lucro):
A teoria geral da economia dos campos permite descrever e definir a
forma específica de que se revestem, em cada campo, os
mecanismos e os conceitos mais gerais (capital, investimento,
ganho), evitando assim todas as espécies de reducionismo, a
começar pelo economismo, que nada mais conhece além do
interesse material e a busca da maximização do lucro monetário.
Compreender a gênese social de um campo, e aprender aquilo que
faz a necessidade específica da crença que o sustenta, do jogo de
linguagem que nele se joga, das coisas materiais e simbólicas em
jogo que nele se geram, é explicar, tornar necessário, subtrair ao
absurdo do arbitrário e do não-motivado os atos dos produtores e as
obras por eles produzidas e não, como geralmente se julga, reduzir
ou destruir. (Bourdieu, 2007:69)
As homologias identificadas nos campos dizem respeito à existência de uma
relação de subordinação, diferenciando dominantes e dominados, na luta pela
preservação dos capitais e privilégios que asseguram a dominação e as formas de
reprodução social.
A matriz weberiana da noção de campo remete à concepção de que a
existência humana pode ser pensada a partir da presença de esferas distintas
5
da
5
Há quem veja na configuração atual do capitalismo uma negação da autonomia das esferas sociais: “a
dinâmica do capitalismo globalizado anulou a autonomia das esferas. Além disso, na minha tradição teórica,
a economia política é a anatomia da sociedade. Se quisermos fazer uma ciência social „à la americana’, sem
11
vida social: a saber, a religião, a economia, a política, a arte, o direito etc. Os
processos de racionalização e autonomização dessas esferas são centrais na teoria
weberiana. Nas “sociedades tradicionais”, aquelas esferas estavam imbricadas de tal
maneira que não fazia sentido pensar em uma segmentação da vida social. A
crescente racionalização do mundo ocidental teria introduzido novos elementos na
ordem social:
O desenvolvimento do intelectualismo e da racionalização da vida
modifica essa situação. Nessas condições, a arte torna-se um cosmo
de valores independentes, percebidos de forma cada vez mais
consciente, que existem por si mesmos. A arte assume a função de
uma salvação neste mundo, não importa como isto possa ser
interpretado. Proporciona uma salvação das rotinas da vida
cotidiana, e especialmente das crescentes pressões do racionalismo
teórico e prático.” (Weber, 1988:256)
O processo de autonomização do campo artístico em relação aos demais
campos sociais foi progressivo. Bourdieu (2004) afirma que este se intensificou com
a Revolução Industrial, estando também relacionado com a generalização do ensino
elementar que permitiu a novas classes o acesso a bens culturais. Essa autonomia
atingiu seu ápice quando o produtor cultural deixou de relacionar-se (ao menos
exclusivamente) com seu mecenas ou seu patrão, e passou a dirigir-se a um
mercado impessoal, constituído por um público numeroso de compradores anônimos
de ingressos de teatro, de concertos, de livros ou de quadros. Na visão de Bourdieu,
esse processo concedeu ao artista uma liberdade apenas “formal”, considerando
que representa uma
submissão às leis do mercado de bens simbólicos, vale dizer, a uma
demanda que, feita sempre com atraso em relação à oferta, surge
através dos índices de venda e das pressões explícitas ou difusas,
dos detentores dos instrumentos de difusão, editores, diretores de
teatro, marchands de quadros. (Bourdieu, 2004:104)
A ampliação do público consumidor ou das platéias é um dos pilares da
autonomização do campo artístico, uma vez que sem ela seria impossível a
desvinculação do artista do seu patrocinador. Portanto, essa autonomia relaciona-se
diretamente com a transição de uma forma, digamos, protetora de patrocínio privado
determinações entre as diversas esferas, poderemos até ver virtude numa „sociedade civil‟ que institui
„segurança‟ nos morros do Rio e nas imensas Heliópolis – veja o sarcasmo da denominação grega de São
Paulo.” (Oliveira, 2004).
12
e público para o mercado “livre” e auto-regulado, obrigando os artistas a travarem
luta sem precedentes por sua existência material.
A Sociologia da Cultura, e mais especificamente a Sociologia da Arte, tem se
preocupado com a investigação do objeto artístico em si ou com a recepção da obra
de arte. Serão objeto de preocupação, neste estudo, essencialmente as motivações
que dão sustentação às ações de uma instituição cultural, bem como as decisões
tomadas no sentido de equilibrar interesses do campo artístico e empresarial.
Muitas vezes, a obra de arte mostrou-se como objeto empírico privilegiado de
investigação, a partir do qual se reconstituíam os nexos sociais que propiciavam
uma interpretação para a própria obra e para os grupos que a designavam como
digna de ser considerada um bem destinado à apreciação estética. Muitos estudos
centram-se nas relações que se estabelecem entre autor => obra => público e não
destacam a importância dos intermediários que viabilizam essa relação nas
sociedades contemporâneas.
No estudo da grade de programação do CCBB, a análise será feita a partir da
identificação de sua situação no interior do campo artístico, a fim de delimitar quais
componentes (inovação, reputação, competência técnica etc.) são valorizados nas
escolhas efetuadas.
Na Brasil, as instituições financiadoras, sejam públicas ou privadas, são
decisivas para que a produção artística ocorra. São elas que fazem a mediação
tanto do processo de produção, quanto de recepção da obra. A competição que se
estabelece no interior do campo artístico pelos recursos econômicos – sempre
escassos e insuficientes - que viabilizam a produção das obras, reverbera uma outra
luta também constante no interior do campo, que remete aos processos de
legitimação e a busca incessante por prestígio dentro e fora da esfera artística. Se,
outrora, a busca por financiamento governamental pelos artistas os obrigava a
estabelecer relações com as esferas de poder político, a proliferação da prática do
marketing cultural empresarial, impôs uma nova dinâmica de relações sociais ao
campo artístico. Um estudo que vise a analisar este campo não deve, contudo,
centrar-se apenas na relação artista e patrocinador empresarial, desconsiderando
uma série de outros intervenientes do processo de produção, circulação e consumo
dos bens simbólicos, tais como o público, a obra artística, os órgãos
governamentais, os meios de comunicação de massa, os críticos, os curadores, os
produtores, os jornalistas, os assessores de imprensa, entre outros. Uma análise
13
dessa natureza, mais ampliada, não significa abandonar a obra, mas enfatizar o
olhar e as perspectivas que os atores do campo artístico - e também os que lhe são
exteriores, mas interessados em sua eficácia simbólica - dirigem a ela.
Poucas pesquisas têm se dedicado ao processo de produção e circulação de
bens simbólicos e artísticos em suas interações com os diversos atores sociais em
jogo no campo artístico. O que nos interessou foi investigar como o fazer artístico,
seus processos artesanais de produção e o próprio conteúdo do produto construído
estabelecem relações conflituosas com os trâmites burocratizados e racionalizados
das empresas. Essa parece ser uma tarefa imprescindível para a compreensão da
dinâmica do campo artístico, tal como ele se configura no Brasil. A produção do
conhecimento em Sociologia assume constantemente a função de desvelar
determinadas ações as quais, ou não são conhecidas pelos atores que as praticam,
ou lhes aparecem de forma contraditória e obtusa. Seu princípio epistemológico por
excelência é o da busca da objetividade na construção do saber. Rompendo com a
herança fundadora do positivismo, a possibilidade de neutralidade das
interpretações sociológicas tem sido constantemente colocada à prova, sem que,
com isso, seja abandonada a necessidade do distanciamento que se impõe na
relação sujeito-objeto do conhecimento. Esse distanciamento é ao mesmo tempo
crítico e indagante, na medida em que coloca questões que os atores investigados
não colocariam, ao tentar estabelecer nexos causais entre elementos desconectados
na prática cotidiana. No entanto, a própria formulação do objeto da investigação traz
em si um universo valorativo que o sociólogo precisa também colocar em questão,
sob pena de contaminar seu conhecimento com pré-julgamentos que colocarão seu
discurso a serviço de uma “sociologia espontânea”, pouco distinta das demais
noções elaboradas por outros atores sociais. Mesmo que valores subjacentes à
formulação da pergunta estejam presentes no curso da investigação, devem ser
explicitados, sob pena de comprometerem o pressuposto básico da busca da
objetividade.
Nesta pesquisa, portanto, o valor presente na construção do problema
investigativo é o da própria autonomia da esfera artística, constituída enquanto
espaço contraposto a uma sociedade que se constrói como mercado. A pergunta
que percorre toda a investigação é de se a arte pode ser agente de emancipação, no
cenário de extrema desigualdade e barbárie social como o brasileiro? Ou, ao
contrário, considerando a inserção cada vez maior de agentes empresariais no
14
fomento à criação, se o objeto artístico se encontra domesticado pelo peso, ainda
que escamoteado, dos princípios do marketing corporativo?
A busca da objetividade nas ciências sociais é preceito fundamental a garantir
que a investigação e as conclusões delas decorrentes não sejam contaminadas
pelos juízos do sujeito da pesquisa. No entanto, a própria escolha do objeto e o
“recorte” feito da realidade não estão imunes às condicionantes sociais nas quais o
pesquisador está inserido. Assim, apesar das precauções tomadas para garantir a
objetividade que o estudo requer, é fundamental explicitar também os vínculos que o
pesquisador mantém com a instituição objeto de investigação e sua influência na
escolha do problema a ser pesquisado. Embora não faça parte dos quadros do
CCBB, o pesquisador é funcionário do Banco do Brasil há 21 anos, em área
diferenciada, não tendo qualquer contato com o CCBB em suas atividades
profissionais. Atualmente, faz parte do quadro de uma agência bancária voltada ao
atendimento a médias e grandes empresas. Certamente, a longa vivência como
funcionário da empresa permitiu compreender mais facilmente as relações do CCBB
com seu mantenedor, bem como delimitar o papel da instituição cultural no contexto
geral do conglomerado Banco do Brasil.
A proximidade com o objeto de análise não significou, contudo, abertura
irrestrita a todas as informações. O vínculo com o Banco do Brasil obriga o CCBB a
todas as restrições legais e mercadológicas relativas à confidencialidade de dados e
informações. Seus funcionários sempre foram receptivos, generosos e
compreenderam, desde o início, a importância da pesquisa. Não se furtaram a
externalizar suas opiniões e os conhecimentos que detinham em entrevistas formais,
bate-papos informais e e-mails. Como recurso ético, houve o comprometimento da
manutenção do anonimato dos funcionários, ainda que muitos não achassem
necessário, para evitar qualquer tipo de preocupação em torno das relações com
superiores, artistas ou pares.
A maior parte dos dados foi franqueada sem qualquer restrição, desde que os
documentos não fossem retirados do ambiente do CCBB. Outros, contudo, eram
mostrados, com a solicitação de que não houvesse qualquer tipo de registro ou
apontamento a respeito. Essas restrições, entretanto, em nada prejudicaram o
levantamento de informações as quais permitiram obter os elementos necessários
para responder às questões que havia levantado.
15
A receptividade com que o pesquisador era recebido era permeada por certa
desconfiança, jamais explicitada, quanto a eventuais conclusões “negativas” que a
pesquisa poderia evidenciar. Isso se explica pelo fato de o CCBB ser uma instituição
vinculada à área de marketing, cuja preocupação com a imagem é o leitmotiv em
torno do qual giram as ações cotidianas de toda a equipe. Além disso, nas
entrevistas, a defesa das escolhas e diretrizes efetuadas pela instituição superou
largamente as raras críticas que eram feitas ao CCBB. Isso pode ser decorrente do
orgulho dos entrevistados em trabalhar na instituição, e da responsabilidade e
comprometimento com as escolhas por ela efetuadas. Contudo, a parcimônia em
criticar, supõe-se, deva-se também ao fato de o pesquisador ser externo à instituição
e não haver, em conseqüência, controle do uso que poderia fazer das informações
colhidas que, se utilizadas, teriam caráter eminentemente público, de certa forma,
legitimado pelo meio acadêmico.
A escolha das artes cênicas e plásticas como elementos privilegiados de
investigação reside no caráter ainda artesanal de sua produção e de sua resistência
aos processos de massificação, o que as torna, principalmente as artes cênicas,
mais dependentes de formas de financiamento de fontes exteriores
6
ao campo
artístico. Os produtores culturais dessas artes parecem preocupar-se com a
afirmação de sua obra identificada com a “arte pura”, avessa ao que se considera a
industrialização promovida pelo cinema, literatura, música e televisão, dentre outros:
A economia anti-econômica da arte pura que, baseada no
reconhecimento indispensável dos valores de desinteresse e na
denegação da „economia‟ (do „comercial‟) e do lucro „econômico‟ (a
curto prazo), privilegia a produção e suas exigências específicas,
oriundas de uma história autônoma; essa produção que não pode
reconhecer outra demanda que não a que ela própria pode produzir,
mas apenas a longo prazo, está orientada para a acumulação de
capital simbólico, como capital „econômico‟ denegado, reconhecido,
portanto legítimo, verdadeiro crédito, capaz de assegurar, sob certas
condições e a longo prazo, lucros „econômicos.‟ (Bourdieu, 2005:163)
Assim, procura-se entender como essas artes, que se afirmam pela negação
do econômico, se aliam a uma empresa que se constitui pela atividade econômica.
As artes cênicas talvez sejam dos ramos artísticos, o que mantém seu lado mais
6
Como veremos, o CCBB é ao mesmo tempo parte integrante e elemento externo ao campo artístico. É
integrante na medida em que se configura como instituição cultural, mas é externo na medida em que não
tem existência separada do Banco do Brasil, seu mantenedor.
16
artesanal ao longo do tempo, já que sempre pressupõe a relação pessoal ator-
espectador, mesmo com a incorporação de novas tecnologias. Da mesma forma,
muito embora exista um mercado de artes plásticas, com galerias e leilões, ele ainda
mantém caráter bastante restrito, não se configurando uma produção industrial,
como acontece no meio literário e musical, e depende diretamente das instituições
culturais como instâncias de consagração. Ambas as manifestações artísticas
direcionam-se, via de regra, a um público dotado de elevado capital cultural,
exigindo, portanto, o domínio de códigos do campo artístico apropriados para sua
fruição.
A pesquisa ficou centrada nos espetáculos teatrais e nas exposições de artes
plásticas patrocinados pelo CCBB São Paulo, nos anos de 2005 e 2006. A escolha
desse período se justifica por dois motivos: em primeiro lugar, a necessidade de
delimitar o tempo abrangido, considerando o elevado número de processos
submetidos à apreciação do CCBB. Em segundo, o período escolhido se caracteriza
pela passagem de dois diretores de marketing pela instituição, com perfis bastante
diferenciados: Henrique Pizzolato, possuindo vínculo político estreito com o Governo
Federal, e Paulo Cafarelli, técnico de carreira do BB.
Foram três as fontes de dados da pesquisa:
a) entrevistas com os atores sociais envolvidos. Foram entrevistados 15
funcionários do BB e do CCBB de diferentes níveis hierárquicos (1
executivo, quatro do nível diretivo-gerencial, cinco gerentes de nível
intermediário e cinco analistas, esses de nível operacional). Foram
entrevistados também dois Produtores Culturais
7
. A participação em um
curso de Jornalismo Cultural, promovido pela Revista Cult e pela
Faculdade Cásper Líbero, com palestras de jornalistas, críticos de arte e
editores, muito contribui para a redação do último capítulo desta tese.
b) documentos do CCBB, incluindo pareceres e relatórios acerca dos projetos
artísticos inscritos (aprovado ou não) nos anos de 2005 e 2006, em São
Paulo; pareceres da assessoria jurídica, relatórios de avaliação das
atividades, entre outros. Assim, foram analisadas 200 fichas com as
7
Grafou-se com maiúsculas a fim de se efetuar a distinção da denominação genérica, mais usualmente utilizada
nesta tese, designando o produtor efetivo dos bens simbólicos, normalmente como sinônimo de artista. O
Produtor Cultural, como veremos adiante, é aquele encarregado de ser o elo de ligação entre o artista e as
instituições patrocinadoras, bem como cuidar dos aspectos mais materiais e concretos que viabilizam a
execução da obra artística.
17
atribuições e julgamentos feitos pelo CCBB aos projetos inscritos, que
resultaram na seleção das obras patrocinadas (essa quantidade foi
distribuída em número proporcional aos projetos inscritos nas duas artes
nos anos sob análise). Estudamos também as “notas técnicas” (10 de
artes plásticas e 9 de artes cênicas) que eram elaboradas pelo CCBB para
subsidiar a decisão da Diretoria de Marketing pela aprovação ou não do
projeto. Essas notas seguiam modelo padronizado, que compreendiam
dentre outros aspectos informações sobre os proponentes (dados
curriculares e análise da reputação do artista), as razões da escolha, a
regularidade fisco-tributária do proponente, e o orçamento. Foram
analisados os cadernos de planejamento resultantes do processo de
seleção dos projetos dos dois anos sob análise, assim com os relatórios
anuais de avaliação das atividades. Esses documentos, por serem
considerados sigilosos pelo Banco do Brasil, não puderam receber citação
nesta tese.
c) trajetória e repercussão dos projetos aprovados, mediante análise da mídia
impressa (principalmente Revista Bravo!, jornais Folha de S. Paulo e O
Estado de São Paulo). A pesquisa da repercussão dos projetos na mídia
justifica-se por seu peso decisivo dentro do campo artístico. Foram
estudadas as notícias coletadas pelos proponentes e pela assessoria de
imprensa do CCBB de todos projetos patrocinados (nas áreas e anos sob
análise), reunidas em cadernos denominados “clippings de imprensa”.
No levantamento bibliográfico efetuado, foram localizadas poucas pesquisas
sociológicas brasileiras sobre marketing cultural ou patrocínio empresarial. Há
muitas publicações, dissertações e teses sobre o assunto (Ajzenberg, 2005; Alonso,
1992; Cordeiro, 2002; Correia, 2002; Fé, 1997; Fischer, 1998; Mandaji, 2003;
Pugnaloni, 2004; Tavares, 2003), na área de Comunicações, Administração de
Empresas, Relações Públicas e Marketing, possuindo, portanto, uma perspectiva
diferente da que orientou esta pesquisa. Em linhas gerais, esses trabalhos procuram
legitimar uma área ainda em fase de consolidação e muitas vezes possuem caráter
mais prescritivo do que interpretativo.
O CCBB já foi objeto de alguns trabalhos acadêmicos (Lemos,1994;
Prazeres,1996; Vieira,2006; Assis,2007), porém nenhum deles abordou as
condicionantes e conseqüências das escolhas artísticas da instituição, temática
18
central desta pesquisa, que aborda o CCBB como agente intermediário no processo
de produção do objeto artístico. Embora não sejam os protagonistas do campo
artístico, são considerados elementos importantes para o funcionamento e a
dinâmica desse campo, não só porque detêm poder econômico, mas,
principalmente, porque são instâncias legitimadoras e instituídas como atribuidoras
de prestígio e status aos ocupantes do campo. Ao patrocinarem a produção e a
circulação do objeto artístico, criam as condições necessárias para que esse campo
se reproduza e mantenha sua eficácia social.
A presente pesquisa mostra-se relevante em função do reconhecimento de
que, no Brasil, patrocínio empresarial com fins mercadológicos é um fenômeno
recente e em expansão. O interesse das empresas na produção artística e o
retraimento
8
do Estado no fomento às atividades culturais instauram um novo
dinamismo nas relações entre os atores sociais pertencentes ao campo artístico.
Trata-se do que Eco (1989:25) denomina de temática “quente”, não só pela
contemporaneidade da questão social abordada, mas também porque tem sido alvo
de inúmeros debates, gerando demandas para a revisão da lei de incentivos pelo
Governo Federal.
Resistir à tentação e à demanda do objeto de pesquisa e dos demais
intervenientes acerca de um posicionamento do pesquisador, se favorável ou não às
formas hodiernas de patrocínio cultural, foi também condição para a desejada busca
de objetividade na investigação. O papel do sociólogo não é o de alimentar as lutas
e disputas existentes no meio social, mas o de compreender seus fundamentos, o
que “permite ao pesquisador se movimentar entre as diferentes posições,
envolvendo-se no jogo, sem para isso jogar mais com um jogador que com outro, de
maneira a restituir as regras do jogo, como tentaria fazer um etnólogo exterior a esse
mundo” (Heinich, 1998a:15)
Analisar o financiamento empresarial à atividade artística nos propicia acesso
às modificações havidas nas duas esferas envolvidas nessa inter-relação. De um
8
Retraimento talvez não seja a palavra mais adequada já que a presença do Estado na esfera artística sempre
foi muito incipiente, principalmente, se compararmos com países, como a França, por exemplo, onde essa
atuação é mais marcante. Entretanto, assim como se deu em outras esferas da vida social, o Estado
brasileiro nunca esteve completamente ausente do campo artístico, seja na qualidade de normatizador ou de
fomentador da produção cultural. O momento inicial dessa presença estatal no segmento elitizado ou erudito
da vida cultural pode ser localizado na vinda de Dom João VI e na implantação da Biblioteca Nacional. Se,
por um lado, o financiamento público à produção artística sempre foi considerado insuficiente pelos atores
sociais desse campo, por outro, pode-se verificar uma atuação estatal clara, ao menos na dimensão
regulamentadora, se assim caracterizarmos o ordenamento jurídico. Já na Constituição de 1824, garante-se a
19
lado, as empresas, inseridas em um mercado altamente competitivo, para construir
uma imagem institucional favorável a qual, por conseqüência, incremente suas
vendas, parecem necessitar de ferramentas mais diversificadas do que a mera ação
publicitária. De outro lado, artistas, alheios ao chamado mercado de arte – ainda
incipiente e que possui os mesmos mecanismos excludentes de qualquer mercado –
e abandonados por uma ação estatal sempre insuficiente – que adquiriu sinais
evidentes de esgotamento com o advento de governos marcadamente neoliberais –,
vêem no patrocínio empresarial a possibilidade de continuar produzindo suas obras.
A presente trajetória analítica passou, especialmente, pelo exame dos juízos
que determinados atores sociais, inseridos no mercado financeiro, constroem sobre
o objeto artístico e sobre sua eficácia simbólica, não somente no interior do próprio
campo, mas também no campo econômico. A discussão acerca das relações entre
os campos artístico e econômico é mais freqüente na literatura sociológica quando a
obra é objeto de comercialização, como acontece com o mercado de artes plásticas,
de forma não massificada, ou no caso do mercado editorial ou fonográfico, de forma
industrializada. Nesta pesquisa, a tensão entre essas esferas mostrou-se sempre
presente, ainda que a obra não se apresente como mercadoria, ao menos de forma
explícita. A produção cultural fomentada pelo BB não visa a obter ganho financeiro
direto com a venda de obras. O lucro almejado é eminentemente simbólico. Assim, a
fricção entre esses campos ocorre de forma muito mais dissimulada e implícita do
que a que acontece no mercado das artes. De qualquer maneira, a hostilidade e a
animosidade entre os campos mostram-se presentes. Se é verdade que o BB não
almeja lucro com o patrocínio, não é menos verdade que esse patrocínio também
seja pensado em termos monetários, não somente no que se refere aos benefícios
fiscais, mas também em termos do retorno “financeiro” obtido com a mídia
“espontânea”.
O CCBB tem uma função essencialmente mediadora em dois níveis. No
primeiro, internamente ao campo econômico, ocupa posição subalterna na estrutura
hierárquica dentro do BB e precisa legitimar-se constantemente junto à Diretoria de
Marketing e ao Conselho Diretor da empresa. Não constituindo a “área-fim” da
empresa, e sendo uma central de custo, com ganhos totalmente intangíveis, sua
existência é constantemente colocada à prova. Em um segundo nível, faz mediação
liberdade de pensamento e de imprensa e, na Constituição de 1946, fica evidenciado o dever do Estado no
amparo à produção cultural (Dória, 2003).
20
no interior do campo artístico de duas formas: concorrendo e competindo com as
demais instituições culturais por prestígio, público, espaço na mídia e reputação, e
mediando a relação do público com o artista, isto é, a produção e o consumo.
Além das instituições culturais, outros atores sociais, vinculados ou não a
elas, assumem a função de intermediários no campo artístico: produtores,
marchands, curadores, críticos, gestores culturais, programadores culturais,
funcionários públicos vinculados a Secretarias e Ministério da Cultura, jornalistas
culturais, entre outros. Mais do que “atravessadores” da relação mais central do
campo (artista-obra-público), esses intermediários viabilizam a criação e dão
sustentabilidade a todos os mecanismos de consagração, divulgação e apoio
econômico que mantêm a aura em torno dos objetos simbólicos criados e, portanto,
a autonomia do campo. Hoje a eficácia simbólica da arte é impensável sem esses
intermediários.
Considera-se que o incremento do apoio financeiro dado pelas empresas às
artes se insere em contexto social de avanço do neoliberalismo e do
enfraquecimento do Estado como órgão fomentador de atividades consideradas não
essenciais. O avanço sem precedente ocorrido nas últimas décadas na
“corporatização” das instituições artísticas envolve a criação de institutos e
fundações com o nome e a ingerência direta dos patrocinadores, como é o caso do
CCBB, e repercute em diversos outros setores como o aumento do preço dos
ingressos, seções de museus com “merchandising”, aumento do espaço e recursos
destinados a restaurantes, cafés e lojas e a integração dessas instituições com
eventos não-artísticos e comerciais. No entanto, como ocorre ao objeto de análise
deste estudo, o Estado continua com forte presença, seja como fomentador indireto,
via patrocínio por empresa estatal, sejar garantindo o aporte de recursos via lei de
incentivo fiscal, ainda que aqui delegue papel importante a agentes privados.
A busca da causalidade nas escolhas do CCBB envolve, além dos critérios
artísticos, valores relacionados ao campo econômico, mais especificamente
relacionados à área de marketing, e também princípios - do que vem sendo
chamado recentemente - de “responsabilidade social”. Esses últimos muitas vezes
se colocam em conflito com valores próprios ao campo artístico, que reivindica
autonomia e não se sujeita a critérios externos. As regras do patrocínio
governamental, público, parecem ser mais aderentes aos anseios dos artistas,
21
enquanto a sujeição aos critérios dos executivos de marketing das empresas surge
como um “mal necessário”, haja vista a escassez de recursos disponível.
Esta tese se estrutura em três partes. Na primeira delas, o foco da
interpretação é análise das justificativas mercadológicas para o patrocínio,
procurando detectar as múltiplas relações da instituição cultural com os campos
econômico e empresarial. No caso específico sob análise, as relações com o campo
governamental também ganham destaque, não só em função do caráter central das
leis de incentivo no patrocínio empresarial, mas também em decorrência do vínculo
do mantenedor com a União.
Na segunda parte, a discussão foca a inserção do CCBB no campo artístico,
procurando delimitar as implicações das motivações mercadológicas na atuação
propriamente cultural que desenvolve.
Na última parte, a preocupação é a relação do CCBB com elementos
exteriores ao campo artístico e econômico.
A trajetória da interpretação do objeto construído tem início, portanto, com
uma análise da inserção (e suas consequências) do CCBB no Banco do Brasil. No
primeiro capítulo, procura-se caracterizá-lo como instituição de divulgação cultural,
bem como interpretar os objetivos a que se propõe. Serão também abordadas suas
características de instituição mantenedora, especialmente a dicotomia que marca
sua face contemporânea, em que procura aliar o seu vínculo com o Governo Federal
a uma atuação comercial e empresarial focada na competição no mercado e na
obtenção de margens crescentes de lucro. Por fim, procura-se traçar um panorama
das instituições culturais vinculadas a bancos para buscar explicações para a
inserção das instituições financeiras no campo artístico.
No segundo capítulo, buscar-se-ão as razões que levaram o BB a ter uma
atuação na área de marketing cultural, esclarecendo como é tratada a categoria
“imagem”, cuja melhoria se almeja por intermédio do patrocínio. Busca-se explicar
também como o investimento em cultura é utilizado para afirmar o mantenedor como
empresa “socialmente responsável”. Analisa-se ainda a utilização do CCBB como
ferramenta de relacionamento interpessoal com os clientes. Finaliza-se com
discussão acerca do papel do incentivo fiscal no patrocínio artístico do BB.
No terceiro capítulo, discute-se a inserção do CCBB no panorama cultural
paulistano. Problematiza-se a noção de Centro Cultural, como forma paradigmática
de consumo cultural contemporâneo, reunindo formas artísticas diversas em um
22
único espaço. Discorre-se brevemente sobre a distribuição espacial dos
equipamentos culturais na cidade e as implicações da escolha pelo centro da cidade,
pelo CCBB.
A análise dos competidores inicia-se com as instituições que se assemelham
no formato de reunir, em um único espaço, modalidades artísticas diferenciadas, a
saber, o Centro Cultural São Paulo (CCSP), o Serviço Social do Comércio (SESC) e
o Itaú Cultural, os quais se diferenciam em função de suas políticas e de suas
formas de financiamento. Prossegue um breve mapeamento do campo cultural de
São Paulo nas artes cênicas e plásticas, para se delimitar o lugar do CCBB no
conflito com outras instituições patrocinadoras de cultura.
No quarto capítulo, faz-se uma análise do processo de seleção dos projetos e
os critérios utilizados na definição da programação. O CCBB, também por estar
vinculado ao Governo Federal, faz processo de seleção pública para escolher as
obras que serão objetos de patrocínio. Os critérios são explicitados e divulgados
antes do início de cada processo seletivo, que ocorre anualmente. Nesse capítulo,
discute-se o que é definido como sua política cultural, bem como os valores que lhe
dão sustentação. Analisa-se também sua forma de atuação e como ocorre o
processo de seleção dos projetos artísticos que lhe são enviados. Também é feita
minuciosa investigação sobre cada um dos critérios explícitos e implícitos nas
escolhas.
No quinto capítulo, é analisada a programação do CCBB, nos anos de 2005 e
2006, nas áreas de artes cênicas e plásticas. A interpretação de como é estruturada
essa programação utiliza conceitos diferentes para cada uma das artes em estudo.
No caso das artes cênicas, investiga-se como a programação do CCBB se
estabelece em relação ao que se denomina teatro comercial e teatro experimental.
No caso das artes plásticas, a agenda é analisada à luz do conceito de “arte
contemporânea” e do grau de adesão a essa noção das escolhas artísticas do
CCBB. O roteiro dos espetáculos e exposições revela a existência de tensão,
discutida nesse capítulo, entre o investimento em artistas consagrados e aqueles
que são considerados como “talentos em ascensão”.
No sexto capítulo, discute-se um episódio ocorrido no CCBB Rio de Janeiro,
envolvendo a exposição Erotica – os sentidos da arte. Aqui se utiliza um atalho para
discutir algo que não envolve diretamente o CCBB São Paulo, mas revela muito da
tensão entre o Banco do Brasil e seus centros culturais. Naquela exposição, o
23
patrocinador, em função da instauração de um conflito entre religiosos e artistas, se
viu obrigado a escolher um dos lados. Optou pelos religiosos, mas justificou sua
escolha em função de critérios “corporativos”. Aqui, afirmou-se a preponderância da
preocupação com a racionalidade econômica em detrimento da defesa dos valores
artísticos que a instituição proclamava.
No último capítulo, analisam-se os dois critérios que, apesar de aparecerem
timidamente no processo de escolha dos projetos, são fundamentais na definição da
programação: a atratividade de público e de mídia. “Centimetragem” na mídia
impressa e audiência são os fatores fundamentais na definição do patrocínio bem-
sucedido. Isso define como interlocutores privilegiados da instituição, de um lado, os
jornalistas culturais e críticos e, de outro, os consumidores de cultura.
Não ser banco comercial, mas parte de uma instituição financeira; ser
instituição cultural, parte de um banco comercial são dilemas que estão na própria
identidade do CCBB e evidenciam a articulação e conflitos de valores cardinais da
vida contemporânea: o peso da racionalidade econômica convive, mesmo de forma
conflituosa, com maneiras altamente autonomizadas de simbolização.
24
PARTE I – O CCBB E O CAMPO
ECONÔMICO
25
CAPÍTULO 1
O CCBB, O SEU MANTENEDOR E O CAMPO ECONÔMICO
O Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo é uma instituição
mantida pelo Banco do Brasil que promove atividades nas seguintes áreas:
o Artes Cênicas – teatro e dança;
o Cinema e Vídeo – mostras e festivais;
o Exposições – pinturas, esculturas, fotografias, gravuras,
instalações multimídia e outros;
o “Idéias” – palestras, seminários e conferências;
o Música – popular, erudita, instrumental;
o Programa Educativo – oficinas, cursos e visitas orientadas.
A decisão da criação do primeiro Centro Cultural Banco do Brasil, no Rio de
Janeiro, deu-se em reunião da diretoria do Banco, realizada em 18 de junho de 1987
e coordenada pelo então presidente da instituição, Camillo Calazans de Magalhães.
A prática do patrocínio artístico pelo Banco do Brasil realizava-se de forma
esporádica e esparsa anteriormente à criação do CCBBs. Os pedidos de apoio eram
então recepcionados pelas agências, analisados e deferidos pelas
superintendências
9
do Banco. Alguns projetos mais vultosos eram aprovados no
âmbito da Diretoria de Marketing, que concentrava suas ações em campanhas
publicitárias e de relacionamento. A Fundação Banco do Brasil e as empresas
subsidiárias (BB DTVM, Brasilcap, Ourocard, Brasilveículos etc.), vinculadas ao
Banco do Brasil e integrantes do conglomerado, também patrocinavam espetáculos,
shows e filmes.
A opção pelo Centro Cultural que veio substituir os patrocínios pontuais de
espetáculos e projetos, inseriu-se na tendência de as empresas de batizarem com
9
Unidade tática que jurisdiciona a rede de agências.
26
seus nomes determinados institutos ou equipamentos culturais
10
, como estratégia de
relação com o público, à medida que exige a menção do nome do patrocinador pelos
veículos de comunicação. Esta passa a ser uma informação essencial para o
público, indicando o local em que determinado evento se realiza. Se o nome do
patrocinador de eventos específicos aparece em tamanho e espaço reduzidos em
cartazes, prospectos e programas de espetáculos – e raramente é mencionado em
matérias de divulgação na grande imprensa –, dar o nome da empresa a uma
instituição cultural garante a visibilidade que as organizações desejam. Além disso,
ela deixa de ser somente um balcão de atendimento de projetos e distribuição de
recursos e passa a atuar na concepção e execução de produtos culturais, tendo
assim maior inserção no campo artístico.
Das áreas patrocinadas pelo CCBB São Paulo, a de artes plásticas é a que
recebe maior público e é uma das que possui maior dotação orçamentária (Anexo 1).
Nos anos de 2005 e 2006, recebeu público médio de 847.000 pessoas (Anexo 2), o
que corresponde a uma média diária de 3.100 visitantes. O orçamento médio do
CCBB nesses anos foi de aproximadamente R$ 8.300.000,00, considerados apenas
os valores gastos com os projetos patrocinados, sem incluir despesas
administrativas e demais custos.
Em 12 de outubro de 1989, o BB inaugurou seu primeiro Centro Cultural no
Rio de Janeiro, com 1.430 m
2
, para exposições, cinema com 110 lugares, sala de
vídeo para 53 pessoas, três salas para espetáculo teatral, com 175, 158 e 140
lugares, um auditório para 90 pessoas, biblioteca, além de salas para exposição
permanente sobre a história do Banco do Brasil e do acervo numismático. O imóvel
conta com uma área total de 17.000 m
2
e se localiza na Rua Primeiro de Março, no
centro da cidade. O prédio, construído em 1906, em estilos neoclássico e art
nouveau, pertence ao BB desde a década de 20 e abrigou a sede da empresa até
1960, quando foi transferida para Brasília. O Centro Cultural incorporou as atividades
culturais já desenvolvidas pelo BB, como o Arquivo Histórico, o Museu Numismático
e a Biblioteca, esta, até então, de uso exclusivo dos funcionários.
Inicialmente, a atuação do Centro Cultural esteve intimamente relacionada à
Fundação Banco do Brasil, que já patrocinava alguns projetos artísticos e de
provinham os recursos necessários aos patrocínios.
10
Além do CCBB, há inúmeros outros exemplos na cidade de São Paulo: Itaú Cultural, Espaço Unibanco, Teatro
Folha, Teatro Vivo, Teatro Cosipa Cultura, Teatro Abril, Teatro Copa Airlines, Teatro Gazeta, Teatro Alfa,
27
Em 12 de outubro de 2000, o BB inaugurou seu Centro Cultural em Brasília,
com dois espaços para exposições que totalizam 1.180 m
2
, além de um teatro com
capacidade para 309 lugares e uma praça de eventos com área de 1.500 m
2
. Ocupa
parte do edifício projetado por Oscar Niemeyer, em 1986, antes integralmente
utilizado pela área de recursos humanos do Banco.
Os CCBBs são parte integrante do Banco do Brasil (BB) e não se
caracterizam como figura jurídica autônoma. Vinculam-se à Diretoria de Marketing
da empresa
11
(Anexo 3), que se reporta ao presidente da instituição, o de São Paulo
foi criado em 2001, após os do Rio de Janeiro e de Brasília.
O CCBB São Paulo foi inaugurado em 21 de abril de 2001. Ocupa prédio na
rua Álvares Penteado, construído em 1901 e adquirido pelo BB, em 1923, quando
abrigou a primeira agência do BB na cidade. A construção de quatro andares (mais
subsolo e mezanino) foi tombada pelo Conselho de Defesa do Patrimônio
Arqueológico e Turístico de São Paulo (Condephaat) e pelo Departamento do
Patrimônio Histórico/Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico,
Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (DPH/Conpresp). Dos seus 4.183 m
2
--
espaço bem inferior ao do CCBB Rio de Janeiro --, 496 m
2
são utilizados para
exposição, distribuídos no térreo, segundo e terceiro andar, além do subsolo; um
cinema para 69 pessoas, um auditório com 45 lugares, um teatro para 125 pessoas,
além de pequeno espaço expositivo no primeiro andar. É administrado por equipe de
dezessete funcionários, sendo um gerente geral, três gerentes de núcleos e treze
funcionários de nível operacional, além de aproximadamente uma centena de
funcionários terceirizados (portaria, informações, segurança, limpeza, monitoria de
eventos e técnicos). Hoje, nada mais lembra a agência bancária de outrora, a não
ser o cofre
12
de dimensões avantajadas, mantido no subsolo.
Citibank Hall, Credicard Hall, HSBC Brasil, dentre outros.
11
Faremos referência ao Banco do Brasil ora como empresa, ora como organização, ora como instituição não
porque sejam termos substituíveis, mas porque todos eles se aplicam ao Banco do Brasil. O seu caráter
organizacional está presente em sua orientação em direção a um objetivo e a coordenação das atividades no
interior de uma estrutura deliberada (Bagla, 2003). O seu caráter empresarial é evidente na sua dinâmica
hierarquizada, racional e burocrática, além da busca incessante por lucratividade (Bernoux, 1999). O seu
caráter institucional se ancora na sua longevidade, importância política e econômica na história do país e
presença marcante no imaginário coletivo.
12
“Um elemento fundamental desse edifício é o cofre. Aquele espaço foi substantivo para as funções que eram
ali exercidas no passado e hoje, requalificados os usos dessa construção que por vários anos foi a antiga
sede do Banco do Brasil em São Paulo, aquele compartimento assume um caráter simbólico de interesse. Se
antes ele guardava o tesouro do Banco, hoje ele evoca o poder que as instituições bancárias assumiram na
sociedade capitalista....” (Chiarelli, 2005)
28
No que se refere à interação com a cidade, o CCBB Rio de Janeiro possui
centralidade e importância maior que os demais, recebendo, inclusive, parcela maior
de recursos. Isso se deve a alguns fatores. O primeiro deles se refere ao porte, com
área e espaços bastante superiores aos demais. Além disso, trata-se do CCBB mais
antigo, tendo consolidado sua atuação cultural no cenário da cidade. Por fim, tendo
em vista o fato de a configuração das atividades culturais do Rio de Janeiro
apresentar dinâmica diferenciada das de São Paulo, isso pode garantir a ele maior
projeção e inserção no panorama cultural daquela cidade.
Paralelamente aos Centros Culturais, desde 1999 o Banco do Brasil patrocina
o Circuito Cultural, hoje denominado CCBB Itinerante. Este teve como precursor o
Brasil Musical, existente no período 1993-1998, que tinha como característica a
itinerância de shows de música instrumental brasileira, e contemplava variadas
manifestações artísticas: exposições, música, artes cênicas e programas educativos.
Teve início em quatro cidades em 1999 e chegou a atingir dezenove cidades. Em
2002, foi adotado um formato constituído por um complexo de tendas instalado em
único local para a realização de todas as atividades da programação, o que, na
visão dos organizadores, propiciou grande visibilidade à marca BB, já que atingia
área de aproximadamente 4.800 m
2
. Em 2006, o Circuito de Música e Teatro esteve
em cinco cidades e o Circuito de Palestras em outras oito cidades.
A opção por prédios históricos em São Paulo e no Rio de Janeiro e pela
moderna arquitetura de Niemeyer em Brasília procura inscrever a ambientação
artística no espaço físico. A imponência dos edifícios faz com que o próprio prédio
configure opção de fruição artística, o que tem sido explorado com visitas orientadas,
que procuram abordar aspectos da arquitetura e da história dos locais.
O investimento nos Centros Culturais tem sido considerado pela empresa
uma estratégia bem-sucedida e mais um deles se encontra em fase de instalação
em Belo Horizonte. Houve também um projeto, não levado a cabo, de instalação de
um Centro Cultural em Recife.
29
1.1 Centro de difusão artística
O CCBB pode ser classificado como uma instituição de divulgação cultural.
Não possui companhia artística estável própria (companhias de teatro, de música ou
de dança), tampouco um acervo de artes plásticas. Para realizar suas atividades,
necessita contratar profissionais que farão seu processo de criação; ou, para ser
mais exato, na maior parte das vezes o que contrata são eventos, que consistem em
agrupar obras já existentes
13
. Não há residência artística para criação dos quadros
de artes plásticas. Não é patrocinada a produção de filmes, a criação de músicas ou
de livros. As mostras de cinema são realizadas pelo agrupamento de filmes já
prontos. Os espetáculos de música, eventualmente podem ter músicas inéditas, mas
não decorrem de uma encomenda específica do patrocinador. A exceção está na
área de artes cênicas, que não abre espaço para espetáculos que já tenham
estreado em outros teatros. Porém, identificamos apenas um caso em que o texto
não estava pronto na contratação do espetáculo, sendo que ao menos a dramaturgia
era de conhecimento prévio dos patrocinadores. Contudo, poder-se-ia argumentar,
com razão, que a dramaturgia, na cena contemporânea, não daria elementos
suficientes para qualquer conhecimento prévio do espetáculo, o que nos faz
acreditar que ela se configura como a área de maior risco para o patrocinador.
Essa característica central do CCBB condiciona de maneira decisiva as
formas como se darão as relações com os artistas, com os públicos e com o
mantenedor. Em primeiro lugar, a contratação de obras já prontas dá maior
segurança ao patrocinador, que pode ter uma noção prévia do que será
veiculado/exposto em suas instalações. É claro que essa segurança está longe de
ser absoluta, pois há um trabalho de criação no agrupamento da(s) obra(s) já
existentes. Assim, uma exposição com obras famosas e de relevância não assegura
por si só o sucesso do empreendimento, pois sempre existirá a criação do curador,
que propõe um recorte determinado em sua seleção e uma forma específica de
classificação dessas obras. O mesmo se aplicaria ao cinema e à música. A criação
não se restringe somente à confecção do objeto simbólico, mas também à sua re-
13
No caso das artes plásticas, em caráter de exceção, algumas obras destinadas ao cofre e ao saguão de
entrada são criadas especificamente para esses locais.
30
apropriação por outros integrantes do campo artístico, anteriormente considerados
como meros intermediários.
Uma segunda conseqüência importante da ausência de um corpo residente
de criadores é a necessidade de estabelecer relações freqüentes e de curta duração
com diversos componentes do campo artístico. Um vínculo permanente com artistas
contraria a lógica da subcontratação dos serviços, na área financeira e no mercado
econômico de maneira geral, que exclui dos seus quadros todas atividades sem
vínculo imediato com o interesse principal. No caso dos artistas – e essa é a terceira
conseqüência –, eles são colocados em uma posição de prestadores de serviços
que serão comprados pelo patrocinador. O lugar de comprador, ocupado pela
instituição cultural na relação de patrocínio, dá-lhe amplas possibilidades de
“manobras” e barganhas, tendo em vista a oferta abundante e a escassez de
compradores de produtos artísticos no mercado.
A delimitação das atividades passíveis de patrocínio exclui determinadas
áreas artísticas que se vinculam à indústria cultural, tais como a publicação de livros
(muito embora sejam patrocinados os catálogos das exposições) e a produção de
filmes (forte área de atuação da Petrobrás) e discos. Isso afasta a política cultural do
BB no que vem sendo chamado de “marketing de entretenimento”, naquilo que
envolve formas massificadas de difusão e, algumas vezes, outras consideradas
menos nobres de produção simbólica.
1.2 Objetivos do CCBB
O site do Banco do Brasil (www.bb.com.br) insere o Centro Cultural em sua
política de marketing cultural, indicando os seus objetivos almejados para criá-lo e
mantê-lo:
“Promover a instituição como apoiadora da cultura, comprometida
com os anseios da sociedade.”
A presença do vocabulário e dos conceitos-chaves da área de marketing é
marcante no texto, do mesmo modo que no discurso e na prática dos profissionais
entrevistados. Assim, termos como “promoção”, “agregar valor”, “fidelização” e
“mercados” ressaltam como a linguagem, própria da ciência administrativa, está
impregnada no universo conceitual e simbólico do CCBB. É interessante notar que o
31
verbo empregado nesse primeiro objetivo não indica a busca por “ser” um organismo
de apoio à cultura, mas “promover a instituição [BB] como apoiadora da cultura”.
O objetivo de promover a empresa é inerente à atuação clássica das áreas de
marketing das empresas, na divulgação e valorização dos produtos comercializados
junto aos públicos consumidores. A promoção preocupa-se com a forma como os
produtos comercializados serão percebidos pelos clientes. Também se associa a
outro conceito central na área de marketing cultural que é a visibilidade. Almeja-se,
portanto, que a instituição BB seja vista como empresa que apóia a cultura, pois
esse seria um “anseio da sociedade” (conceito aqui empregado sem precisão).
“Reforçar o conceito de empresa cidadã e o compromisso com as
comunidades e com o país”.
Novamente fica claro que o objetivo não é o de ser uma “empresa cidadã”,
mediante as ações de patrocínio, que não seria suficiente para isso; outrossim, a de
que a percepção que os públicos possam ter da empresa a associem com uma
organização ciosa dos direitos das pessoas a quem atinge. Portanto, como no
objetivo anterior, reforça-se a idéia de apresentar o compromisso da empresa com
algo que transcende a sua atividade precípua, vinculando-a à coletividade que está
embutida nos conceitos de comunidade e de país. Dessa forma, procura-se afirmar
que seus objetivos não respondem apenas às demandas mercadológicas (de lucro,
conquista de clientes e mercado), senão que vincula-se a valores superiores aos
interesses privados.
“Agregar valor à marca BB, por meio de transferência de atributos
relacionados à cultura”.
“Agregar valor” é outro chavão dos profissionais de marketing e denota
justamente o esforço de contribuir para a comercialização dos produtos. A área de
marketing não atua diretamente na definição nem na produção dos produtos e
serviços que são comercializados, tendo, portanto, um caráter de assessoramento
no processo produtivo bancário. No entanto, pretende contribuir adicionando
atributos que extrapolem a materialidade e as funções objetivas do que é adquirido.
Trata-se, portanto, de alguma forma, de “mistificar” o produto, através de artifícios
que seduzam o cliente, mobilizando-o para a compra, não apenas descrevendo suas
características e funcionalidades, mas informando, geralmente de forma subliminar,
os benefícios (imaginários), que os objetos alvos da promoção podem proporcionar a
32
quem os adquirir. Os profissionais de marketing acreditam
14
que, ao associar seu
nome a uma atividade artística, a empresa compartilha a aura que envolve a criação
simbólica e os valores que estão presentes nas manifestações artísticas, entre os
quais, inovação, criatividade, ousadia, intuição, emoção.
O mecanismo é sutil e tende a ser subliminar. A informação do patrocínio faz-
se presente na percepção do público potencial e contribui para que a imagem da
instituição seja diferenciada. Isto - associado a outros fatores tais como localização
das agências, tarifas cobradas, qualidade de atendimento, prestígio da marca -
pode, em algum momento, garantir a conquista de novos clientes e a manutenção
dos existentes.
Informações coletadas durante a investigação de campo, através de
entrevistas, corroboram o que foi afirmado anteriormente. Questionados sobre como
o CCBB pode contribuir na prospecção de clientes, os funcionários entrevistados
esclareceram que não se trata de uma adesão imediata que se dá a partir de
determinado consumo cultural, isto é, dificilmente um espectador encantado com a
peça que assistiu no CCBB irá se tornar cliente do BB. O objetivo é de longo prazo e
consiste na sedimentação de uma imagem positiva da empresa, que se consolida
com o patrocínio.
Os dois últimos objetivos a que o CCBB se propõe são:
“Contribuir no processo de prospecção e fidelização dos
segmentos de clientes priorizados em todos os mercados
atendidos pelo Banco”; e
“Ser instrumento na consolidação da estratégia do Banco junto a
mercados priorizados”.
15
A intenção mercadológica a que se propõe a instituição cultural fica clara.
Contudo, esses objetivos são os mais difíceis de atingir, levando-se em conta que,
nos últimos anos, os profissionais do CCBB tenham sido muito cobrados pela
direção da empresa em relação a esse assunto.
14
Optei por tratar essa “contaminação simbólica” como crença. Contudo, considerando pesquisa não exaustiva
efetuada na bibliografia de marketing cultural e também as respostas negativas ao pedido, feito aos diversos
entrevistados, de comprovação empírica dessa “contaminação”, não é possível afirmar que essa
transferência de atributos efetivamente ocorra. A princípio, considerava pouco provável que uma instituição
tão racionalizada e economicamente orientada pudesse ancorar decisões que envolvem valores tão
expressivos em dados não comprováveis. Porém, essa crença encontra-se de tal forma disseminada que ela
é, para os atores sociais envolvidos, um fato, além de alimentar considerável número de publicações
especializadas.
15
Conforme consulta realizada ao site da instituição em 22/07/08.
33
A prospecção de clientes no segmento bancário é pauta permanente da
competitividade do mercado financeiro, embora seus fundamentos sejam de extrema
complexidade. A escolha do banco pelo consumidor é baseada em uma
multiplicidade de fatores, cujos pesos são de difícil delimitação. Uma das estratégias
adotadas é a compra da folha de pagamentos das grandes empresas, remunerando
o empregador pela transferência ou a manutenção das contas de seus empregados
em determinada instituição.
Os objetivos mercadológicos envolvem o treinamento dos gerentes de contas
para estimulá-los a utilizar a instituição como forma de atrair novos clientes ou
intensificar o relacionamento com os já existentes, convidando-os para os
vernissages, seja distribuindo entradas para os espetáculos. O objetivo desejado e
buscado é, portanto, a transferência de características do campo cultural ao
processo de compra de produtos da área financeira.
Ficou claro, nas entrevistas realizadas durante o trabalho de campo, que os
profissionais do CCBB e da Diretoria de Marketing do BB entendem que os valores a
serem “cedidos” pelo patrocínio envolvem noções como as de criatividade,
empreendedorismo, ousadia, beleza e inovação as quais, de alguma forma, tendem
a ser consideradas antagônicas às do universo financeiro.
1.3 O mantenedor: banco público com atuação privada
Reconstituir o percurso biográfico do ator social investigado, mapeando suas
relações com outros agentes do campo é procedimento importante em pesquisas
sociológicas de inspiração “bourdieusiana”. Não se pretende, contudo, ser exaustivo
nessa recuperação histórica, pois interessa, sobretudo, a história recente da
instituição, quando o BB começa a sua inserção no campo artístico.
O Banco do Brasil foi fundado em 1808 por Dom João VI, já como sociedade
anônima, mas levou nove anos para obter a subscrição das 1.200 ações iniciais. Em
virtude de saques efetuados pela Coroa Portuguesa, além da má gestão financeira,
foi liquidado em 1833. Em 1851, o Barão de Mauá recriou-o, com uma nova oferta
pública de ações. Em 1905, após autorização do Congresso Nacional, o Governo
passou a deter 50% do capital da instituição financeira, mantendo, contudo, sua
34
característica de sociedade anônima, com ações transacionadas em Bolsa de
Valores.
Em 1937, foi criada a Carteira de Crédito Agrícola e Industrial, propiciando ao
Banco atuação mais incisiva no fomento à atividade produtiva, custeando a
agricultura e auxiliando a estruturação industrial do país.
Ao longo de sua história, o BB mesclou sua atuação comercial com a função
de Tesouro Nacional, responsável pela emissão de moeda e controle dos meios de
pagamento da economia brasileira. A preparação para a segregação dessa função
iniciou-se em 1945 com a criação da Superintendência da Moeda e do Crédito
(Sumoc), apartando as funções de controle monetário e fiscalização dos bancos
comerciais. Em 1964, a Sumoc foi extinta e criou-se o Banco Central do Brasil e o
Conselho Monetário Nacional, mas o BB ainda manteve algumas funções de
autoridade monetária nacional, só perdidas na década de 80.
Em 1985, foi criada a Fundação Banco do Brasil com ações nas áreas
educacional, esportiva e de assistência a comunidades urbanas e rurais. Em 1986,
extinguiu-se a Conta Movimento mantida pelo Banco Central, que assegurava
suprimento automático de recursos para as operações financeiras do BB. Em
contrapartida, foi lhe autorizada a atuação em todos os mercados já ocupados pelas
demais instituições financeiras. A partir de então, suas características tornaram-se
marcadamente comerciais, com a criação de diversas empresas (BB DTVM, BB
Financeira, BB Corretora de Seguros, BB Administradora de Cartões de Crédito, BB
Leasing), transformando-se em um conglomerado financeiro, com uma vasta gama
de “produtos”
16
.
Em 1995, foi lançado o Plano de Demissão Voluntária, para reduzir seu
quadro de pessoal, o qual, em um ano, proporcionou o desligamento de 13.388
funcionários. No ano seguinte, em grave crise financeira, o banco registrou prejuízo
de R$ 7,6 bilhões, o que obrigou o Tesouro Nacional para manter a instituição
operacional a fazer um aporte de capital de R$ 8 bilhões. O prejuízo acumulado,
entre 1995 e 1998, foi de R$ 20,8 bilhões
17
. A partir de então, com investimento
maciço em tecnologia, tem apresentado lucros crescentes: já em 1997, seu lucro foi
de R$ 573,8 milhões, atingindo patamares de R$ 2,4 bilhões, em 2003, R$ 3 bilhões,
16
Embora seja denominação usual no meio bancário a utilização da nomenclatura produtos não é precisa, pois
os bancos não vendem nenhum produto tangível, apenas prestam serviços.
17
Conforme Cruz, Ney Hayashi. “Bancos Federais ganhamR$ 24,4 bi sob Lula”, Folha de S. Paulo, 28/02/2007,
Economia, B1.
35
em 2004, R$ 4,154 bilhões, em 2005, R$ 6,043 bilhões, em 2006 e R$ 5, 058
bilhões em 2007.
Alguns números explicitam a magnitude da empresa BB (Anexo 4). Com 81,5
mil funcionários, 8,9 mil contratados e 9,9 mil estagiários, possui a maior rede
própria de atendimento bancário do país. São mais de 15 mil pontos, distribuídos em
mais de três mil municípios. Entre os bancos brasileiros possui a maior rede de
atendimento no exterior, estando presente em 23 países.
Além do banco múltiplo, o conglomerado reúne 15 empresas controladas e
uma entidade fechada de previdência complementar, possui uma base de clientes
na ordem de 24,3 milhões (Banco do Brasil, 2008). Sua posição no campo
econômico é essencialmente relacional, isto é, é sempre referida sua distância em
relação aos demais concorrentes, muito mais do que de qualquer outro fator de
ordem interna (volume histórico de negócios, grau de eficiência). Dessa forma, os
números citados só fazem sentido, quando comparados com os dos demais bancos
concorrentes.
A busca pela liderança em todos os mercados em que atua é a força motriz
que move a instituição, em um contexto no qual as empresas menores são
“canibalizadas” pela concorrência. Nessa situação, quanto maior for a instituição,
mais segurança de retorno ela terá.
Os bancos esforçam-se por afirmar os pontos em que lideram, também pelo
fato de que os números, cada vez em ordem de grandeza mais elevada, dificultam a
apreensão da sua correta magnitude pelo público. No caso do BB, é afirmada sua
liderança em Ativos (R$ 357,8 bilhões), Administração de Recursos de Terceiros (R$
220,1 bilhões) e Carteira de Crédito (R$ 160, 7 bilhões), dentre outros (idem,
ibidem). Da mesma forma, seus principais concorrentes, Bradesco e Itaú, também
afirmam sua liderança em tantas outras áreas do mercado.
O caráter híbrido do BB, que mescla as esferas públicas e privadas, é algo
digno de análise. Desde sua criação, intimamente ligado ao Governo Federal,
gerindo os principais aspectos macro-econômicos do país, e tendo ação decisiva no
desenvolvimento dos principais agentes produtivos, sejam eles rurais ou urbanos,
sempre foi, por um lado, um dos principais instrumentos do Estado para ditar os
rumos econômicos do país. Por outro lado, é a empresa mais antiga com ações
negociadas em Bolsa de Valores, com mais de 100 anos, o que atesta o interesse
de agentes privados em participar da empresa.
36
O caráter comercial do BB intensificou-se a partir de 1986, o que garantiu não
apenas a sustentabilidade da empresa, mas também preciosa fonte de receitas ao
Governo Federal, em função dos elevados lucros obtidos nos últimos exercícios,
tendo em vista os dividendos que as ações proporcionam. Em 2005, a título de
remuneração pelas ações de posse do Tesouro Nacional, R$ 1,1 bilhão foram
destinados ao acionista majoritário.
Em 2001, o BB iniciou sua política de segmentação do atendimento e
relacionamento com clientes, remodelando sua estrutura organizacional em três
pilares: Varejo (pessoas físicas e micro e pequenas empresas), Atacado (médias,
grandes e empresas corporates) e Governo (poderes Executivo, Legislativo e
Judiciário, nos três níveis). Essa forma de relacionamento vinculou-se a uma política
de marketing denominada “Identidade com o cliente” - que orientou diversas
escolhas do CCBB - e se associou a outra política de posicionamento
18
da empresa
no mercado: “Banco completo
19
, especializado em segmento de mercado”
Em 2005, o investimento em marketing do BB foi da ordem de R$ 180
milhões, sendo que R$ 100 milhões direcionados para o esportivo e cultural
20
. O
investimento em cultura foi de R$ 31 milhões em 2006, contra R$ 44 milhões no ano
anterior. Como veremos adiante, em torno de 20% desses recursos são próprios e o
restante é deduzido do imposto de renda, através do uso da lei federal de incentivo.
Em 2007, o valor destinado à cultura, elevou-se um pouco: R$ 32,6 milhões.
Comparados ao Resultado Operacional e à Receita Líquida da empresa, os valores
investidos em cultura pelo BB estão em declínio, ou seja, a elevação dos resultados
que vem obtendo nos últimos anos não está sendo acompanhada de mais
investimentos em cultura. (Anexo 5)
Em termos comparativos, o Banco do Brasil está em volume absoluto muito
atrás do maior investidor empresarial do país, que é a Petrobrás e, em 2007, investiu
em cultura valores inferiores aos seus principais concorrentes, Bradesco e Itaú.
Tomada como parâmetro a relação entre os recursos investidos e o resultado
operacional da empresa, o BB fica atrás somente do Bradesco. Porém, ponderados
os investimentos em relação à receita líquida, o BB fica atrás não só dos seus
18
Posicionamento é um dos conceitos-chave de marketing e envolve a percepção dos consumidores sobre uma
empresa ou produto na sua relação com os demais concorrentes.
19
O Bradesco, em 2006, passou a adotar estratégia de marketing semelhante com o “slogan” “Bradescompleto”.
20
Garçon, Juliana. Território de Gigantes. Folha de S. Paulo, São Paulo, 24/10/2006. Folha Top of Mind, 78-86.
37
concorrentes e da Petrobrás, como também do grupo Usiminas e da Votorantim
(Anexo 6).
A Petrobrás investe valores muito superiores aos das demais empresas em
patrocínio artístico. Em relação ao orçamento da Secretaria Municipal de Cultura de
São Paulo, maior cidade do país, o valor destinado pela Petrobrás ao patrocínio
cultural é 41% superior. Por mais que o fomento às atividades artísticas pelas
empresas possa ser analisado como benéfico (e, certamente, sem esse recursos,
muitas áreas artísticas estariam hoje com suas atividades praticamente paralisadas),
causa estranheza que uma empresa petrolífera invista mais em cultura do que o
maior município do país. Isso evidencia o poder econômico das corporações ante ao
modelo econômico privatista do Estado na contemporaneidade, que acarreta o
deslocamento da arena política e das formas de reivindicação dos patrocínios: deixa
de ser a esfera institucionalizada e pública dos órgãos do Estado e passa a ser o
departamento de marketing das empresas.
O mesmo raciocínio poderia ser aplicado ao BB. Entretanto, o mais perverso
no modelo de patrocínio adotado no Brasil, é que a maior parte dos recursos
investidos pelas empresas, nessa área, públicos ou privados, são recursos públicos,
já que deduzidos do Imposto de Renda pelos mecanismos da Lei de Incentivo Fiscal
(Lei Rouanet).
O vínculo do BB com o Governo Federal induziu-o a uma atuação empresarial
não exclusivamente financeira, centrada somente na obtenção do lucro. Seu papel
como agente de desenvolvimento econômico-social centrou-se durante muitos anos
no crédito agrícola, mercado em que as demais instituições atuavam de maneira
mais tímida, em função dos riscos envolvidos e do baixo retorno.
A preocupação em atuar como agente no desenvolvimento social e
econômico é ressaltada constantemente, estando inclusive na missão
21
da empresa,
e constitui-se um contraponto com a ênfase dada nas últimas décadas na
construção de um banco de mercado.
21
As empresas costumam fazer declarações corporativas de caráter genérico e duradouro em que procuram
mostrar aos acionistas e demais públicos interessados o motivo da existência da organização e o alcance das
suas ações. Dá-se a isso o nome de missão. É interessante notar o cunho religioso da palavra, de onde
provém a designação missionário, denotando o caráter vocacional que deseja expressar. A redação atual da
missão do Banco do Brasil é: “Ser a solução em serviços e intermediação financeira, atender às expectativas
de clientes e acionistas, fortalecer o compromisso entre os funcionários e a Empresa e contribuir para o
desenvolvimento do País.” (grifo nosso)
38
Essa dimensão esteve um pouco enfraquecida durante os governos de
Fernando Henrique Cardoso, haja vista a preocupação de manter sua
competitividade no mercado, considerando que as ações e estratégias estavam mais
voltadas para atuação comercial da empresa. Cogitou-se que esse movimento
levaria à sua privatização. Ainda que timidamente, a partir do governo Lula, o BB
voltou parte de seus esforços para buscar maior engajamento em questões sociais,
mesmo mantendo clara preponderância de ações comerciais, voltadas para a
lucratividade da empresa, em sua atuação. Assim, a partir de 1994, foi criada uma
Diretoria exclusiva para tratar de ações relacionadas à “Responsabilidade
Socioambiental” do Banco.
Segundo Assis (2007:170), o gasto total da empresa com marketing cultural
não ultrapassou 10% do recurso disponibilizado pela Diretoria de Marketing, em
2005. Trata-se, portanto, de uma forma menos valorizada da empresa se comunicar
e se promover diante dos seus interlocutores. No Banco do Brasil, a publicidade e o
marketing esportivo angariam recursos superiores aos destinados ao patrocínio
artístico.
Interessante notar que o espaço do CCBB não é utilizado de forma explícita
como espaço de propaganda mercadológica do Banco do Brasil. Não há cartazes de
divulgação de produtos ou serviços, folders não são distribuídos, não é possível abrir
uma conta, nem há possibilidade de contato direto do público com funcionários da
empresa. Há terminais de auto-atendimento, mas estão em lugares muito discretos.
É como se a afirmação do patrocinador, que está no nome da instituição e nos
logotipos constantes nos cartazes e programas, necessariamente precisasse ser
sutil e sucinta para que o artístico se afirmasse em sua plenitude. O nome da
empresa precisa estar presente, mas em posição coadjuvante, de forma quase
subliminar. A informação acintosa do patrocinador poderia deixar demasiadamente
explícito o interesse mercadológico que dá sustentação ao patrocínio.
Se as ações do BB não são meramente publicitárias e demonstram a intenção
da empresa de ter ação pública pautada em determinados princípios éticos, essa
mesma organização possui diversos comportamentos condenáveis quando
avaliados por esses mesmos princípios. Tais comportamentos não têm o mesmo
grau de divulgação dos primeiros, mas possuem elevado potencial de danos aos
públicos envolvidos com a empresa.
39
O vínculo com o Governo Federal é usado freqüentemente para diferenciar o
Banco do Brasil dos seus concorrentes, sendo que diversas campanhas publicitárias
reforçam a idéia de se tratar de um “banco dos brasileiros”. A campanha publicitária
realizada no primeiro semestre de 2007, de forte impacto, trocou a fachada de
algumas agências substituindo “Banco do Brasil” por “Banco do João”, “Banco da
Maria”, “Banco da Carla”, utilizando nomes próprios tipicamente brasileiros. Contudo,
esse vínculo com o Governo também é causa de diversos escândalos de corrupção
e desvios de verbas. Desde o “Escândalo da Mandioca”, no final da década de 70,
até os recentes casos de corrupção no governo petista, envolvendo o empresário
Marcos Valério Fernandes de Souza, são vários os exemplos de corrupção que
sempre marcaram a história da empresa, cujos dirigentes são nomeados pelo
Executivo Federal.
1.4 Os bancos e a cultura no Brasil
A relação entre bancos e instituições culturais não é exclusividade brasileira.
Diversos bancos no exterior também criaram seus centros culturais e patrocinam
atividades artísticas. Outros preferiram constituir suas coleções privadas de obras de
artes plásticas, eventualmente fazendo exposições (cf. Lisbonne e Zürcher, 2007 e
Wu, 2006). De maneira não exaustiva, o Anexo 7 mostra os principais institutos
culturais vinculados a instituições financeiras, atestando tratar-se de fenômeno de
proporções mundiais.
As instituições financeiras são o segmento da economia brasileira que mais
investe em manifestações artísticas. Considerando os 101 grupos econômicos que
mais investiram em cultura em 2007, utilizando recursos das leis federais de
incentivo, 21 grupos eram da área financeira (Anexo 8). Em termos monetários, os
Bancos investiram R$ 200,2 milhões (Anexo 9) o que corresponde a 21% do total
concedido pelo governo federal como isenção fiscal. Verificada a lista dos maiores
tomadores de recursos federais, via leis de incentivo (ou seja, aquelas empresas que
deduzem do seu imposto de renda a pagar valores dados ao patrocínio artístico),
nota-se que dos vinte maiores grupos, sete são da área financeira
22
.
22
Na seguinte ordem: Bradesco (R$ 50.016 mil), Itaú (R$ 46.739 mil), Banco do Brasil (R$ 25.483 mil), BNDES
(R$ 12.646 mil), Unibanco (R$ 12.252 mil), Banco Credit Suisse (R$ 11.025 mil) e ABN AMRO Real (R$
9.927 mil).
40
No Brasil, o primeiro Centro Cultural vinculado a uma instituição financeira foi
o Instituto Cultural Itaú (atualmente denominado Itaú Cultural), criado em 1987,
sediado em São Paulo. Em 1990, foi criado o Instituto Moreira Salles (IMS),
vinculado ao Unibanco, com forte atuação nas áreas de fotografia e exibição de
filmes, nos Espaços Unibanco de Cinema. O Banco do Brasil decidiu criar seu
Centro Cultural no ano em que o Itaú iniciou as atividades de seu Instituto.
É sabida a extrema competição existente no mercado financeiro, sendo que
soluções de tecnologia, de atendimento e de produtos e serviços lançados por
determinado banco, normalmente são seguidas por outras semelhantes pelos
concorrentes. Podemos supor que o mesmo tenha ocorrido com o patrocínio
artístico. Dos cinco principais bancos do país
23
(Fundação Getúlio Vargas, junho de
2007), dois optaram pela manutenção de patrocínios artísticos pontuais e não
constituiram seus centros culturais: Bradesco e ABN AMRO Real. O perfil de
patrocínio artístico do primeiro concentra-se nos espetáculos com fórmulas já
consagradas em outros países, como foi o caso do Cirque du Soleil e de musicais
“ao estilo Broadway”, patrocinados na cidade de São Paulo, além do investimento
em manifestações folclóricas e celebrações regionais. O ABN limita seu patrocínio à
preservação do patrimônio histórico e a algumas exposições, principalmente àquelas
que se vinculam a artistas ou a personagens holandesas, pelo fato de sua sede
localizar-se naquele país.
Com atuação centrada quase exclusivamente na divulgação da cultura
nacional, o IMS não costuma destinar verbas à criação artística. Em São Paulo, Belo
Horizonte, Rio de Janeiro e Poços de Caldas, possui alguns espaços, mais amplos e
diversificados, aos quais denomina Centros Culturais. Além deles, também possui as
chamadas Galerias IMS, em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Curitiba, e
espaços de cinema em sete cidades. Possui vasto acervo de fotografias, música e
artes plásticas, além de uma biblioteca especializada na área de artes e literatura.
O Instituto Moreira Salles, em São Paulo, foi inaugurado em 1996,
destacando-se pela documentação e pelos acervos fotográfico e iconográfico. As
exposições fotográficas são muito freqüentes e destinam-se a um público bastante
familiarizado com essa linguagem artística. Predominam as imagens históricas e as
23
Cfe. Fundação Getúlio Vargas. “Conglomerados Financeiros”. Conjuntura Econômica, junho de 2007.
41
que possuem relevância documental e artística. Localizado em bairro nobre da
cidade, seu prédio não possui espaço muito avantajado. O horário de funcionamento
é mais restrito: abre regularmente de terça a domingo, somente no período da tarde,
o que limita seu público a um nicho bastante específico. Publica semestralmente os
Cadernos de Literatura Brasileira, cada título dedicado a um autor nacional, e os
Cadernos de Fotografia Brasileira, com periodicidade anual, além de outros livros e
catálogos.
Por essas características, e apesar de ambos terem um elemento comum
importante, o de ser mantido por uma instituição financeira, o Instituto Moreira Salles
não se configura como um concorrente do CCBB, uma vez que os projetos que este
patrocina têm alcance mais ampliado em termos do público a ser atingido.
A criação de um instituto garante certa sistematização e continuidade do
patrocínio, bem como uma ação mais autoral por parte da instituição patrocinadora.
Esta, deixa de ser mera dispensadora de recursos, geridos por intermédio de um
balcão de financiamento que normalmente orienta a seleção dos pedidos aprovados,
segundo afinidades, relacionamentos ou gosto pessoal daquele(s) que
autorizará(ão) o dispêndio da verba. Institutos culturais ligados a bancos possuem
programas de caráter permanente, além de forte atuação educacional, o que os
configura como um tipo diferenciado de mecenato e os identifica como instituições
culturais que interferem no desenvolvimento do campo artístico.
A concentração do capital, a partir da incorporação de bancos menores,
incrementou a lucratividade dos bancos, atingindo patamares bastante elevados. A
intermediação financeira tornou-se muito lucrativa principalmente em função da
política de juros elevados adotada pelo Governo Federal. Associado a isso, ampliou-
se enormemente a quantidade de “produtos” oferecidos. Basta observar que, na
década de 80, conta corrente e poupança concentravam quase a totalidade de
opções de aplicação financeira. Hoje, as possibilidades são inumeráveis e
“customizadas” de acordo com o perfil do cliente. Poucos bancos
24
detêm a maior
24
Em 1964, havia 336 bancos no Brasil; em 2003, esse número se reduziu para 164 e, em 2006 para 104
(Sucursal Brasília. Concentração avança no setor bancário. Folha de S. Paulo, São Paulo, 26/05/2007,
Dinheiro, B3.). Em 1996, os dez maiores bancos detinham 70% do total de ativos. Em 2006, o índice foi a
82,2% (Barros, Guilherme. Basiléia 2 aumenta concentração. Folha de S. Paulo, São Paulo, 12/08/2007,
Dinheiro, B2). Estudo da FEBRABAN mostra que países como Argentina, México e Chile vivenciaram o
mesmo processo, sendo que esses países possuem uma concentração ainda maior que a brasileira (Troster,
Roberto Luis. “Concentração Bancária”, consultado em 02 de agosto de 2007
http://www.febraban.org.br/Arquivo/Servicos/Imprensa/Conc0404.pdf).
42
parte do mercado e possuem lucratividade astronômica, sem paralelos em outros
setores da economia.
No Brasil, o processo de fusão de bancos iniciou-se com os governos de
Fernando Collor de Mello e Fernando Henrique Cardoso, concentrando o capital em
uma área que já primava pela concentração de riqueza. A concentração de capitais
nas mãos dos banqueiros é tão grande que segundo a revista Fortune
25
, ao apontar
as quinhentas maiores empresas em atuação no mundo, segundo seu faturamento
anual, apenas o Brasil, em um total de 31 países que aparecem nesse ranking,
apresenta três bancos (Banco do Brasil, Itaú e Bradesco) entre as quatro maiores
empresas do país (a outra é a Petrobrás)
26
.
A competição, no sistema financeiro brasileiro, é imperfeita e limitada, o que
permite aos bancos impor pesadas tarifas por seus serviços, especialmente aos
pequenos clientes. Conseguem também praticar taxas de juros acima das
sancionadas por lei
27
nos empréstimos que fazem às empresas e pessoas físicas.
Isso tudo contribui para que se construa imagem dessas instituições que a
qualificam de mesquinhas e usurárias.
Há um conflito de interesses elementar na relação instituição financeira-
cliente. O leitmotiv da atuação empresarial financeira é a obtenção incessante de
lucro, sempre considerado insuficiente e passível de incremento, estimulado por
mercado que é extremamente competitivo. Os interesses dos consumidores
bancários giram em torno do maior rendimento possível para suas aplicações e os
menores juros possíveis em seus empréstimos. São interesses antagônicos e
25
Conforme consulta efetuado ao site www.observatoriosocial.org.br/portal/index em 25/10/2008.
26
Conforme estudos do SERASA e do INEPAD (Folha de S. Paulo. Reportagem Local. Bancos ganham bem
mais que empresas. Folha de S. Paulo, São Paulo, 01/04/2007, Dinheiro, B4) a receita bruta dos 50 maiores
bancos do país aumentou 41% entre 2004 e 2006, contra 6,4% das empresas do setor produtivo. Esses
estudos revelam que a causa do aumento das receitas reside nos elevados spreads auferidos pelos bancos.
Esses spreads são tanto mais elevados quanto menor é o poder de barganha do consumidor, o que institui
um mecanismo, no mínimo socialmente injusto de maior cobrança de juros daqueles que menos recursos
possuem. Procuram atingir público não-bancarizado, em sua maioria sem possibilidade de comprovação de
renda, muitas vezes, por terem seus ganhos provenientes da economia informal. A justificativa dada pelos
bancos para taxas maiores reside no maior risco de inadimplência. No entanto, não há dúvidas de que o
spread elevadíssimo compensa, com folga, os não pagamentos dos empréstimos. O sistema financeiro
brasileiro se estrutura em esquema altamente perverso, que contribui para a concentração de renda, na
medida em que presta atendimento a taxas menores e com tarifas reduzidas a quem tem poder aquisitivo e
cobra juros elevados e tarifas pesadas daqueles que possuem menor recursos. As tentativas de estruturação
de bancos populares, iniciadas na primeira gestão do governo Lula, com ênfase no micro-crédito, ainda não
mostraram seus resultados. Isso considerando que o total de crédito concedido pelas instituições financeiras
em toda a economia é muito baixo na comparação com outros países, equivale a aproximadamente 32% do
PIB.
27
A Constituição Federal Brasileira (Brasil, 1989), ao tratar do Sistema Financeiro Nacional, no parágrafo 3º do
artigo 192, determina que as taxas de juros reais não poderão ser superiores a doze por cento ao ano,
patamar bastante inferior ao praticado no mercado financeiro hoje, principalmente para as pessoas físicas.
43
conflitantes que se mostram desproporcionais quando se considera o poder
financeiro dos bancos diante dos consumidores. Para tornar essa relação possível,
os bancos utilizam-se de vasta estratégia discursiva e simbólica, para “fidelizar”
clientes e manter sua base de contas. Há grande esforço dos bancos para tentar
reduzir a distância e a aversão dos clientes, uma vez que consumidor e fornecedor
dos serviços, nesse caso, encontram-se em pólos opostos da relação
mercadológica.
Os bancos diversificaram sua área de atuação inserindo-se fortemente na
área de prestação de serviços, auferindo grande parte de suas receitas não somente
com o spread da intermediação financeira, mas, sobretudo, com as tarifas cobradas
pelos serviços prestados. Seguridade, previdência complementar, títulos de
capitalização, planos de assistência médica, cartões de crédito, vales alimentação,
pagamento de salários, arrecadação de tributos são “produtos” agora
comercializados nas agências bancárias.
A demanda por serviços bancários abrange públicos com possibilidades
financeiras diversas, desde trabalhadores com baixa remuneração, cujas
necessidades se limitam à retirada de benefícios e pequenos pagamentos até
grandes fortunas, que exigem consultoria financeira. Para prestar atendimento de
acordo com as necessidades dos clientes e para melhor receber aqueles que dão
maior retorno aos bancos, as instituições financeiras começaram a criar espaços
diferenciados, recrutando funcionários com qualificações diferenciadas, de acordo
com o perfil do cliente a ser atendido.
A insatisfação com o atendimento prestado pelos bancos, especialmente para
aqueles que não dispõem de recursos para ter um espaço e um gerente disponível
para atendê-los, costuma ser grande. Muitas são as razões para esse
descontentamento: filas, falta de cortesia no atendimento, tarifas e juros elevados,
dificuldade para ingressar na agência, em função das portas giratórias e burocracia,
entre outras.
Mais um aspecto importante a ser observado quanto ao papel das instituições
financeiras nas sociedades contemporâneas reside no peso econômico e político
que detêm. Segundo Souza
28
, o lucro dos bancos, no Brasil, subiu mais de 1.000%
em dez anos. No mesmo período verificou-se queda na concessão do crédito,
28
Souza, Leonardo. Lucros dos Bancos sobem mais. Folha de S. Paulo, São Paulo, 21/06/2004, Dinheiro, B4.
44
elevação em seis vezes nas receitas decorrentes de cobrança de tarifas e acréscimo
no número de reclamações junto ao Banco Central. Beneficiados durante anos com
o cenário de elevados índices inflacionários, em que recursos captados praticamente
sem remuneração eram aplicados com taxas de retorno altamente lucrativas,
quando a inflação foi reduzida, os bancos redirecionaram seus esforços para a
cobrança de tarifas sobre os serviços prestados. Contudo, como essa redução foi
obtida graças à manutenção de taxas de juros elevadas, os bancos também obtêm
grandes ganhos com a compra de títulos públicos federais.
A própria desproporcionalidade da relação do cliente com seu banco,
evidencia o desfavorecimento do consumidor, na medida em que não há negociação
possível diante de conglomerado financeiro detentor de imenso poder econômico. A
concentração de capitais, decorrentes de inúmeros processos de fusões e
privatizações, ampliou a magnitude dos bancos, cuja elevada lucratividade reforça a
idéia de exploração. Bancos de grande porte foram incorporados por concorrentes,
como o Nacional e o Econômico. Grandes bancos estaduais, como o Banespa e o
Banerj, também foram privatizados. Assim, os grandes bancos souberam substituir
os ganhos que anteriormente obtinham com a escalada inflacionária por outras
fontes de receitas em um cenário de maior estabilidade econômica.
Interessante notar que, não obstante o impacto dos lucros obtidos pelos
bancos na opinião pública, raramente é associado ao que se denomina usura ou
extorsão. Atualmente, usura designa cobrança de juros ilegais, também chamado de
agiotagem. A usura tipificada como crime – já que existe no ordenamento jurídico
brasileiro uma lei específica sobre o tema – está em franco declínio em um contexto
no qual o próprio Governo paga juros elevadíssimos sobre os títulos que emite e tem
nos bancos seus principais compradores.
Alguns bancos efetivamente se aproveitam comercialmente do mercado das
artes, não buscando lucros simbólicos, objetivo maior do patrocínio, mas interferindo
na lógica financeira inerente a certos segmentos artísticos. A proximidade com as
manifestações artísticas, movidas por interesses de retorno de imagem, permitiu, em
alguns casos, que a arte fosse utilizada como um produto a mais a ser oferecido aos
clientes. Esse é o caso do grupo financeiro holandês ING que oferece assessoria
aos seus clientes desejosos de iniciar ou ampliar suas coleções de obras de arte,
envolvendo política de compras, questões legais e tributárias, contato com
conservadores e restauradores, entre outras. A arte, neste caso, não é apenas
45
instrumento para melhoria da imagem, mas também opção de investimento
financeiro.
No Brasil, o sistema financeiro vivenciou momentos de profunda alteração nas
últimas décadas. A inserção de novas tecnologias e a diversificação da economia
talvez sejam os principais motores dessas mudanças. Diversas foram as
transformações mais recentes no sistema financeiro nacional: a concentração do
capital, mediante inúmeros processos de aquisição de bancos menores pelos
maiores, a ampliação da área de atuação das instituições financeiras por meio da
diversificação dos “produtos” e serviços oferecidos, a privatização dos bancos
públicos, a segmentação do atendimento e a entrada de bancos estrangeiros no
mercado.
Talvez a resposta mais acertada para a pergunta: “por que bancos investem
tanto em cultura seja a mais simples possível?” Porque podem e porque precisam.
Como sua lucratividade não tem equivalentes em outros segmentos da economia,
possuem capital suficiente para investir no que quiserem, principalmente quando
esse investimento não significa necessariamente desembolso de recurso, em função
das leis de incentivo. Em segundo lugar, porque eles precisam, na medida em que
sua imagem perante os consumidores, considerando-se os motivos supracitados, é
bastante prejudicada.
1.5. O CCBB e a illusio do campo econômico
Por sua vinculação direta com o mantenedor, o CCBB insere-se no campo
econômico, apesar de configurar-se preponderantemente para o público que
comparece a seus eventos como agente do campo artístico, do qual, obviamente,
também é integrante. Essa inserção no campo econômico o coloca como elemento
dominado de um campo de forças no qual se estabelece múltiplas relações de
poder, e resultam em formas específicas de mando e obediência. Por configurar-se
internamente como órgão regional, apesar de seu vínculo com a direção da
empresa, da qual emanam as diretrizes e normas da instituição, fica-lhe reservado o
papel mais de executor do que de formulador das políticas. Trata-se, portanto, de
papel subordinado, em uma instituição extremamente permeada pela hierarquia e
46
pela burocracia, por meio das quais se assegura a subserviência aos ditames
estabelecidos por aqueles que ocupam os cargos de maior prestígio e poder.
A posição do CCBB no interior da instituição bancária responde à
necessidade de que suas ações sirvam de instrumento para as políticas de
marketing do mantenedor. A preocupação central da área de marketing é a
conquista e retenção de clientes, por meio de estratégias de persuasão, que
envolvem vasta gama de intervenções no espaço público, em publicidade,
promoções, marketing esportivo ou marketing cultural.
Também é preciso ressaltar o papel da área de marketing no campo de forças
que constituem a instituição mantenedora. Por um lado, a vinculação direta com a
presidência da empresa denota importância, reservando-lhe um papel de destaque,
mormente por tratar-se de uma empresa de serviços que atua predominantemente
no segmento de varejo, em que as ações de marketing assumem necessariamente,
um papel decisivo. Por outro, não possui o mesmo peso das áreas encarregadas de
gerir produtos e clientes, obviamente as responsáveis pelas receitas auferidas pela
empresa, tendo também papel politicamente inferior a outras áreas de
assessoramento, como a área tecnológica, cuja atuação é central.
Em uma empresa da dimensão do BB, há lutas, confrontos e alianças
constantes entre os funcionários e, mesmo com políticos, pelo vínculo com o
Governo Federal, a fim de se garantir acesso aos postos com maior prestígio e
remuneração mais alta. Isso é tanto mais intenso quanto mais elevada a posição na
hierarquia da empresa. Um bom indicador desse campo de forças é a análise da
estrutura organizacional da empresa.
A Diretoria Executiva da empresa é composta pelo presidente (nomeado pelo
presidente da República), nove vice-presidentes (eleitos pelo Conselho de
Administração, mediante indicação do presidente do BB) e por 26 diretores (privativo
de funcionários da ativa do BB). A diretoria de marketing disputa prestígio, poder e
reconhecimento com as outras 25 que possuem o mesmo nível hierárquico. Essa
disputa segue parâmetros que buscam atender a objetivos estratégicos da empresa
no mercado, o que faz com que alguns segmentos tenham mais prestígio do que
outros em função de determinados interesses mercadológicos, mas também
relações de apadrinhamento e dependências decorrentes de filiação a um ou outro
grupo que esteja ou não em posição de mando. O fato de essa relação de forças
alterar-se periodicamente devido a um fator externo de elevado grau de
47
imprevisibilidade, as eleições presidenciais, reforça a necessidade de que se
estabeleçam redes interpessoais de proteção, a fim de manter as posições de
prestígio e os cargos com mais poder.
A bem-sucedida estratégia de consolidar a empresa como banco comercial
voltado para o mercado, em detrimento de sua atuação mais vinculada ao Governo
Federal, resultou no predomínio, na cultura organizacional, de uma ideologia que
tem na lucratividade e na competição com os demais bancos a força motriz que
justifica uma série de medidas e ações da empresa. Dessa forma, os benefícios
indiretos, intangíveis e de difícil comprovação colocam o CCBB em uma posição de
vulnerabilidade frente a essa lógica dominante.
Não obstante sua posição subalterna no jogo de poder da empresa, não se
identifica muita interferência direta do corpo diretivo da empresa naquilo que é a
razão de ser do CCBB, qual seja, a sua programação artística. Isso denota sua
relativa autonomia do CCBB, o que não o isenta de pressões, no fundo de caráter
mercadológico, como a necessidade de que os patrocínios tenham intensa
divulgação na mídia.
O campo econômico no qual o BB, e por decorrência o CCBB, se inserem é
movido por uma crença coletiva (illusio) no jogo que é jogado pelos atores sociais
que o constituem. Assim define Bourdieu essa noção:
As lutas pelo monopólio da definição do modo de produção cultural
contribuem para reproduzir continuamente a crença no jogo, o
interesse pelo jogo e pelas apostas, a illusio, a qual são também o
produto. Cada campo produz sua forma específica de illusio, no
sentido de investimento no jogo que tira os agentes da indiferença e
os inclina e dispõe a operar as distinções pertinentes do ponto de
vista da lógica do campo, a distinguir o que é importante („o que me
importa‟, interest, por oposição „ao que me é igual‟, in-diferente). Mas
é igualmente verdade que certa forma de adesão ao jogo, de crença
no jogo e no valor das apostas, que fazem com que o jogo valha a
pena ser jogado, está no princípio do funcionamento do jogo, e que a
colusão dos agentes na illusio está no fundamento da concorrência
que os opõe e que constitui o próprio jogo. Em suma, a illusio é a
condição do funcionamento de um jogo no qual ela é também, pelo
menos parcialmente, o produto. (Bourdieu, 2005, pág. 258).
Essa illusio, que dá plausibilidade para as diversas ações em curso no interior
do campo econômico, se ancora em três valores centrais:
a) todo o lucro é insuficiente;
48
b) mesmo a liderança do mercado (que se subdivide em inúmeras
categorias: ativos, quantidade de liderança, cartões de crédito
etc.) não é condição suficiente para arrefecer a agressividade da
atuação comercial, já que a ameaça da concorrência está sempre
presente, e mesmo empresas líderes de mercado podem perecer;
c) todas as ações da empresa devem de alguma forma contribuir
para que os objetivos anteriores sejam atendidos.
Assim, o CCBB, como integrante do campo econômico, deve jogar esse jogo,
contribuindo para a manutenção da illusio e submetendo-se a essas regras básicas,
cujo não-compartilhamento significaria a exclusão do campo. Por outro lado, como
integrante do campo artístico deve obediência a normatividade que se ancora em
universo valorativo diverso.
49
CAPÍTULO 2
AS RAZÕES DO MARKETING CULTURAL DO BANCO DO
BRASIL
A primeira questão que se coloca ao investigador diante de uma instituição
como o CCBB é por que uma instituição financeira investe em cultura? Quais são as
motivações e interesses que a fazem incursionar em terreno tão distinto de sua
atividade precípua? O que impulsiona a inserção no campo artístico e que resultados
espera dela? Ou ainda, de que maneira profissionais com atividades burocratizadas
e racionalizadas dialogam com atributos simbólicos tão distanciados de sua prática,
já que imersos em normatividade tão distinta? O que o BB espera como retorno dos
investimentos que faz em cultura? O patrocínio artístico insere-se na lógica própria
do universo empresarial, na qual predomina o cálculo econômico racional? Ou trata-
se da busca de capital simbólico sem que isso tenha necessariamente a ver com
retornos financeiros à empresa?
Este capítulo procurará descortinar as motivações do Banco do Brasil ao
incursionar pelo campo artístico. O seu objetivo é, então, o de analisar a inserção do
CCBB no campo econômico, o que implica delimitar as relações que se estabelecem
com seu mantenedor, bem como investigar como o BB dá plausibilidade e justifica
sua inserção no campo cultural. Ora, se a configuração do banco é essencialmente
de mercado, voltado para a lucratividade, é importante investigar se esses interesses
econômicos possuem efetivamente caráter “nocivo”, ferindo a autonomia da criação
artística.
A análise terá como subsídios os objetivos da instituição enunciados no
capítulo precedente, as entrevistas realizadas com seus funcionários e os dados
explicitados nos contratos firmados com os artistas patrocinados.
Nas entrevistas realizadas com funcionários do BB e do CCBB a primeira
questão supracitada (por que uma instituição financeira investe em cultura?) tinha
como resposta invariavelmente (em ordem de freqüência de resposta) uma
justificativa para o patrocínio empresarial:
a) obter ganhos de imagem, em função da visibilidade que o patrocínio
artístico proporciona;
50
b) afirmar-se como empresa socialmente responsável, preocupada em
proporcionar ganhos aos públicos que têm interesse na empresa, e não
somente em obter lucros para o acionista;
c) fazer com que o patrocínio crie oportunidades de relacionamento
interpessoal com os clientes (marketing de relacionamento), em ambiente
distinto daquele destinados aos negócios.
Uma resposta raramente explicitada, mas certamente com um papel
importante no patrocínio do BB, reside na existência de incentivos fiscais
proporcionados pelas instâncias governamentais.
Essas motivações não possuem o mesmo peso, sendo que a primeira é muito
mais importante do que as demais. As justificativas dadas pelos atores sociais para
explicar as ações desenvolvidas também tiveram peso diferenciado ao longo desses
anos de patrocínio artístico. Tal diferenciação fica patente quando analisados os
documentos que deram subsídio às decisões de criação dos CCBBs.
Quando o primeiro CCBB foi criado, no Rio de Janeiro, o discurso
predominante era quase épico e eivado de carga emocional, sua criação
aparecendo como uma missão da empresa com elevada conotação altruísta. A
questão mercadológica quase não é mencionada. Naquele momento (1987), a
segunda das três justificativas mencionadas acima parecia ter mais plausibilidade,
ainda que não se falasse de responsabilidade social de maneira elaborada, nos
moldes posteriormente incorporados pela teoria administrativa. A terceira justificativa
nem mesmo era citada:
O endereço da rua 1º de Março, 66 [sede do CCBB], no Rio de
Janeiro, para os que servem ao Banco do Brasil ou àqueles que
simplesmente admiram a instituição, seguindo de perto ou à distância
sua honrosa e profícua trajetória, evoca um passado de grandeza.
Foi dali que, durante 56 anos, a direção do Banco do Brasil contribuiu
com seu trabalho e a experiência acumulada por gerações na
condução das finanças do País. Quantos programas de
disseminação de desenvolvimento econômico nasceram naquelas
salas austeras e que enormes repercussões eles tiveram no impulso
do progresso brasileiro. (...) O resgate dessa mística assumiria a
forma de uma homenagem do Banco do Brasil à cidade que o viu
nascer e prosperar, restaurando o prédio da rua 1º de Março e
fazendo dele um centro de cultura devotado a apoiar e difundir o
saber e as artes, ao mesmo tempo que voltaria a abrigar o Gabinete
da Presidência no Rio de Janeiro. A iniciativa se torna ainda mais
51
oportuna na medida em que ocorreria num momento de intensa
modernização e ampliação da face comercial do Banco, ao tempo
em que enfatizaria sua fidelidade a seus princípios tradicionais. Com
isso, mostraríamos à sociedade brasileira e ao funcionalismo da
Casa que ela muda mas preserva sempre o mesmo caráter.” (Banco
do Brasil, 1987 apud Vieira, 2006, grifo nosso)
Percebe-se que a única menção a um aspecto econômico ou mercadológico,
no texto é logo sucedida por uma ponderação que a ameniza, isto é, é feita
referência ao iniciado processo de “ampliação da face comercial do Banco”, para
relativizá-lo com uma forte defesa da tradição, a qual remete justamente ao Banco
de Governo, mais preocupado com o desenvolvimento do país do que com a
lucratividade de seus negócios. Ao mesmo tempo que a ênfase na frase final está
não na mudança mas na continuidade do “caráter da empresa”.
Os documentos que dão sustentação à criação do CCBB Brasília e do CCBB
São Paulo já são predominantemente permeados pelo discurso mercadológico do
marketing cultural, no qual fica explícito o desejo de retorno com ganhos de imagem.
O mantenedor não é o mesmo da criação do primeiro CCBB quando estava em
curso um processo de transição, mas já tem como certa a primazia do banco
comercial como estratégia de sustentabilidade da empresa:
Tem-se como inquestionável que a criação do Centro Cultural Banco
do Brasil – São Paulo beneficiaria o patrimônio do Banco e sua
imagem, além de servir como instrumento extremamente útil na
alavancagem de novos negócios. As possibilidades negociais no
maior centro financeiro do País, evidentemente estratégico para o
Banco, são bastante amplas. (...) Inúmeras pesquisas indicam que as
empresas que investem em projetos culturais são vistas pelo público
como detentoras de perfil confiável e moderno, socialmente ativas e
com visão estratégica. O patrocínio é uma tendência mundial, em
virtude da perda de eficácia e aumento dos custos da mídia
tradicional e da exigência, por parte do consumidor, de
compromissos das empresas com a comunidade. (...) A mídia, a
classe artística, os intelectuais e os formadores de opinião, em geral,
certamente hão de conceder o devido, destaque à iniciativa,
promovendo a imagem do Banco do Brasil como parceiro do País e
da sociedade. (Banco do Brasil, 28/05/1999 apud Vieira, 2006,
grifo nosso)
É possível correlacionar o perfil inicial do CCBB Rio de Janeiro, que se
caracterizava por uma programação mais arrojada, com menor preocupação com o
52
retorno de imagem, com a tônica posterior, como será visto das escolhas artísticas
efetuadas.
A diferença de motivação na criação dos institutos culturais de mesma
natureza explica-se em grande parte pela remodelagem de atuação da empresa, em
função das novas diretrizes que conduziram o Banco nos governos Collor, Itamar
Franco e FHC. A ênfase dada à afirmação da competitividade do Banco no mercado
econômico, com lucratividade semelhante à das demais instituições financeiras, não
permitiria que a empresa atuasse com custos altos, que a impedissem de obter
retorno compatível com os dos seus concorrentes.
As falas dos entrevistados mostram a aderência do BB à percepção de outras
empresas pesquisadas pelo Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC), da
Fundação João Pinheiro (1999). A preocupação com a imagem da empresa é a
principal justificativa dada pelos empresários para investir em cultura. Um 65,4%
delas fazem-no por acreditar ser esse um meio de ganho de imagem institucional,
enquanto 27,64% acreditam que o marketing cultural agrega valor à marca da
empresa (que se correlaciona intimamente à melhoria de imagem – percentual que
poderia, portanto, ser agrupado à primeira resposta), 23,6% o fazem para reforçar as
políticas de cunho social da empresa, e 21%, em razão de incentivos fiscais
(Fundação João Pinheiro, 1999).
A preocupação com o investimento de recursos excedentes privados no
subsídio à produção artística só começou a aparecer no século XX. Surgiu sob a
forma de benevolência ou caridade, ou a partir de uma incipiente preocupação com
a imagem corporativa, muitas vezes nomeadas como mecenato ou filantropia. Nos
EUA, país onde reside a mais intensa tradição de apoio privado às artes, famílias
abastadas, vinculadas ao capital industrial e freqüentadoras do circuito cultural
europeu, foram decisivas na implementação de aparelhos de conservação e
produção artística. As primeiras coleções dos museus americanos foram
provenientes de doações das famílias milionárias, como Rockefeller, Vanderbilt e
Carnegie (Reis, 2003).
Após a Segunda Guerra Mundial, no ambiente empresarial, modificou-se a
noção de patrocínio
29
para um conceito mais elaborado, o de marketing cultural.
29
Teixeira Coelho considera o patrocínio como uma forma de patronato e seria “próprio de uma época em que as
obras de arte e de cultura surgem no mercado como objeto de negócio. Caracteriza-se pela oferta de um
apoio inicial a artistas iniciando carreira, em troca, muitas vezes, da propriedade das obras assim produzidas
(ou de parte delas). [...] Uma versão deste modo é a do patrocínio comercial, que visa à produção de obras
53
O surgimento desse conceito correlaciona-se com as transformações do
capitalismo, principalmente no que se refere à multiplicação de produtos ofertados, o
acirramento da concorrência entre as empresas e a diversificação dos canais de
acesso aos produtos. Muitos livros de marketing costumam estabelecer três fases do
relacionamento das empresas com seus mercados: a primeira, orientada para a
produção e para o produto, quando o importante era o consumidor encontrar o
produto, e com baixo custo; a segunda, orientada para vendas, cuja preocupação
era a distribuição e o anúncio do produto; e a terceira, orientada para o mercado (“a
era do marketing”), cuja ênfase está nas necessidades dos clientes.
A definição mais recorrente de marketing é a elaborada pela American
Marketing Association:
uma função organizacional e um conjunto de processos de criação,
comunicação e transferência de valores aos clientes e para o
gerenciamento da relação com os consumidores, que irão beneficiar
a organização e seus públicos (“stakeholders”).
(www.marketingpower.com, “Dictionary of Marketing Terms”)
A abrangência dessa definição permite a constituição de conceitos derivados,
como é o caso do marketing cultural, mas também de marketing político, marketing
social, marketing esportivo e de marketing pessoal, todos de uso corrente hoje. Por
trás dessas subdivisões reside a lógica da persuasão dos públicos diante de uma
imagem que, acredita-se, pode ser manipulada em prol de benefícios econômicos,
políticos ou profissionais.
O uso dos conceitos foi disseminado nas universidades norte-americanas e
logo absorvido pelo meio empresarial, sendo hoje adotado como prática gerencial e
ensinado nos cursos superiores de administração de empresas. Diversas
organizações possuem departamentos ou diretorias de marketing, que têm, como
cerne de suas atividades, a elaboração de estratégias que visem a atender as
necessidades dos clientes, conquistando-os e tornando constante o seu
relacionamento com as empresas.
Dentre as ações de marketing, a mais glamourosa é a relacionada à
promoção dos produtos e serviços desenvolvidos pela empresa, envolvendo
das quais se espera futuramente um retorno econômico (trata-se de um investimento, portanto) ou alguma
forma de propaganda institucional. [...] O patronato confunde-se com o mecenato sendo este uma versão
terminológica atualizada daquele.” (Coelho,2004:291). O Decreto 1494/91, em seu artigo 3º, inciso IX, letra
“a”, define patrocínio como a “transferência gratuita de recursos, em caráter definitivo, à pessoa física ou
54
fundamentalmente as atividades de publicidade e propaganda, cuja natureza é
também considerada, assim como as artes, como altamente criativa. Contudo, a
área de marketing também se responsabiliza pela definição dos canais de
distribuição e pontos de venda dos produtos, pelo estabelecimento dos preços,
considerando a concorrência e o status proporcionado por eles. Também interfere
nas decisões sobre os produtos ou serviços prestados pelas empresas, identificando
oportunidades de lançamento, além de sua adequação às necessidades dos
clientes.
A essência dessas atividades, além da percepção das tendências e dos
comportamentos de consumo, está na capacidade de persuasão e de
convencimento dos públicos a que a empresa atende. Seu caráter ideológico e
fetichista muitas vezes é explicitado:
A meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e
entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte
a ele e se venda sozinho. (Drucker, 1981)
As ações de marketing envolvem duas estratégias centrais correlacionadas,
nomeadas pelos teóricos da área como “diferenciação” e “posicionamento”. A
primeira, diz respeito ao ato de uma empresa estabelecer simbólica e concretamente
um conjunto de diferenças significativas (do ponto de vista do cliente), para distinguir
sua oferta quando comparada às dos concorrentes; a segunda é o desenvolvimento
de uma oferta e de uma imagem que levem a empresa a ocupar lugar diferenciado e
valorizado na mente dos consumidores-alvos.
Podemos entender o marketing como uma esfera decisiva na circulação das
mercadorias, permitindo retorno mais rápido dos capitais investidos, além de diminuir
a imponderabilidade do consumo (Arruda, 1985:186)
30
. Ocupa centralidade ainda
maior na configuração atual do capitalismo, quando a concorrência atinge escala
internacional, e a abundância de estímulos publicitários tornou mais difícil o processo
de persuasão dos consumidores.
Mais do que vinculado à venda de determinado produto, o marketing cultural
insere-se nas estratégias de comunicação empresarial das corporações. É na
jurídica de natureza cultural, proponentes com ou sem fins lucrativos, de numerário para realização de
projetos culturais com finalidade promocional e institucional ou publicidade.
30
É interessante notar que nesse trabalho, datado de 1978, sobre a publicidade no Brasil são reduzidíssimas as
menções ao termo marketing, o que indica o quão recente são a prática e reflexão acerca desse tema (cf.
Arruda, 1986).
55
“venda da empresa” e de sua marca que reside a eficácia simbólica do marketing
cultural. Vincula-se, portanto, com outra categoria denominada de “marketing
institucional”. A escolha de consumo envolve não só as vantagens do produto, o seu
preço, o status agregado, a comodidade de acesso para sua aquisição, mas cada
vez mais o imaginário que envolve a empresa que o fabricou.
2.1 A categoria “imagem” na perspectiva do marketing
Imagem e prestígio, de maneira geral, são questões-chaves para as
empresas, e constituem, sobretudo, preocupação significativa para os bancos.
Prestígio, imagem, reputação, aparência, honra, status, renome são questões
determinantes das relações sociais em diversas sociedades.
A princípio, pode parecer estranho que as empresas, locais por excelência de
realização da lógica capitalista, com sua racionalidade econômica burocratizada,
tenham colocado como questão central atributos simbólicos tão pouco aparentados
à previsibilidade calculista da dinâmica de lucros que as movem. Contudo, é
inegável, ao menos naquilo que se refere às empresas de varejo que se relacionam
com o chamado “grande público”, que isso seja pauta permanente nas decisões
administrativas e mercadológicas. A área de marketing tem assento cativo nos
conselhos diretores das grandes organizações, em grande medida pela relevância
que o assunto adquiriu no capitalismo pós-industrial. Nesse sentido, afirma Harvey
(1992, pág. 238):
A competição no mercado de construção de imagens passa a ser um
aspecto vital da concorrência entre as empresas. O sucesso é tão
claramente lucrativo que o investimento na construção da imagem
(patrocínio das artes, exposições de artes, produções televisivas etc.)
se torna tão importante quanto o investimento em novas fábricas e
maquinário. A imagem serve para estabelecer uma identidade no
mercado, o que se aplica também ao mercado de trabalho. A
aquisição de uma imagem (por meio da compra de um sistema de
signos como roupas de griffe e o carro da moda) se torna um
elemento singularmente importante na auto-apresentação nos
mercados de trabalho e, por extensão, passa a ser parte integrante
da busca de identidade individual, auto-realização e significado da
vida.
56
A questão da imagem adquire centralidade ainda maior com os bancos, já
que um dos aspectos decisivos na escolha da instituição financeira pelos clientes é a
confiança que ela inspira. O aplicador de recursos quer ter a segurança de que,
quando necessitar, as retiradas serão possíveis. Não é à toa que as instituições
financeiras investem pesadamente em publicidade. Em um mercado no qual a
comparação de preço é muito dificíl (pacotes de tarifas com características
diferentes, taxas de empréstimos que variam de acordo com o grau de
relacionamento do cliente com a instituição financeira, serviços com nomenclaturas
diferentes), em que os “produtos” são basicamente os mesmos e o número de
agências das instituições é equivalente, a imagem que a cada uma delas consegue
construir é decisiva para conquistar e manter clientes.
A categoria “imagem” utilizada pelos profissionais de marketing necessita ser
problematizada e não pode ser aceita pacificamente sem delimitação precisa de
seus significados. Na bibliografia sobre marketing, não foi localizado um conceito
“consagrado”, assim entendido aquele que possui certa freqüência de referências.
Dois trabalhos que tratam especificamente desse assunto definem essa categoria a
partir da justaposição ou confronto de enunciados de alguns teóricos:
Imagem é a ”soma de crenças, atitudes e impressões (verdadeiras
ou falsas, reais ou imaginárias) que uma pessoa ou grupo de
pessoas tem de um objeto (companhia, produto, marca, lugar ou
pessoa)” [Barich, Howard e Kotler, Philip. A framework for marketing
image management. Sloan Management Review, v. 32, n. 2, p.94-
10, Winter, 1991.] e que essas crenças, atitudes e impressões
resultam de contatos diretos ou indiretos com os aspectos
emocionais e simbólicos (personalidade) e com aspectos físicos,
tangíveis (identidade visual) e funcionais (benefícios racionais) do
objeto. [Senupta, Subroto. Brand positioning. New Delhi: McGraw-
Hill,1990.] (apud Fé, 1997)
A imagem de uma empresa representa um fenômeno intangível, por
vezes, muito pouco estável, e geralmente construído a partir de um
processo de acumulação de inputs que, em si mesmos, não seriam
determinantes no momento de adotar uma decisão de compra ou de
orientar uma escolha, mas que, em conjunto, podem chegar a ser
decisivos. Essa idéia de globalidade e a sua natureza intangível são
talvez os dois atributos definitivos da imagem que, com maior
coincidência, se encontram entre os distintos autores que se
dedicaram ao seu estudo. Assim, Chaves [Chaves, N. La Imagem
Corporativa. Teoría y Metodología de la Indentificación Institucional.
Gustavo Gili, 1988] define-a como um discurso imaginário; para Valls
[Valls, J.F. La Imagen de Marca de los Países. McGraw-Hill, 1992.] é
57
uma representação do emissor; Heude [Heude, R.P. L´image de
marque. Eyrolles, 1989] e Colin [Collin. Marketing Communication.
Heinemann, 1986] como uma “overall impression”. (apud Villafañe,
1998).
Um termo bastante utilizado, em Sociologia, que, apesar de aparentado ao de
“imagem”, possui maior amplitude conceitual é o de “representação social”. Uma vez
constituídas, as representações tornam-se realidades parcialmente autônomas, com
vida própria, isto é, mesmo mantendo íntimas relações com seus respectivos
substratos, as representações individuais e coletivas são, até certo ponto,
independentes (Durkheim, 1970).
Durkheim acredita que os julgamentos individuais sejam, a cada instante,
mutilados e deformados por „julgamentos inconscientes‟. Apenas vemos aquilo que
nossos preconceitos permitem. Os modos de agir individuais, o sentir e o pensar
socialmente são, pois, resultados provocados pelos „meios próprios da consciência
coletiva‟ em sua ação sobre os indivíduos. É conhecida, contudo, a crítica à
perspectiva durkheimiana no que se refere à ênfase constante no aspecto
“reprodutivista” do social, na homogeneidade do coletivo, e falta de dinamismo e
conflituosidade do plano simbólico da vida social. Dessa forma, a categoria “imagem”
dos profissionais de marketing e a categoria “representação social” da perspectiva
sociológica têm em comum o fato de serem entendidas como perspectivas
simbólicas socialmente elaboradas e partilhadas, as quais transcendem a mera
opinião, já que residem em nível mais profundo de sedimentação social. Além disso,
ambos os vieses referem-se às atribuições de valores imputadas a determinados
referentes, qualificando-os a partir desses juízos.
As representações sociais também se materializam em práticas e, também
nisso, sociólogos e profissionais de marketing estão de acordo. Para os
administradores de empresas, a imagem só é algo relevante porque interfere e influi
diretamente nas ações de consumo e nas escolhas de compra.
O que diferencia a perspectiva sociológica da compreensão dos profissionais
de marketing são certas nuances que o caráter eminentemente instrumental da área
empresarial e administrativa não apreende. O primeiro aspecto reside na
generalização com que normalmente esse conceito é usado, sem especificar quem é
o sujeito dessa representação. Quando os administradores e profissionais das
empresas se referem à imagem que elas possuem, fazem-no geralmente tomando a
58
sociedade (ou os consumidores), vista de forma coesa e homogênea, como sujeito
sem levar em conta que as representações são produto de
grupos/classes/coletividades específicos, os quais podem entrar em conflito com
representações diversas de outros agrupamentos em um mesmo espaço social.
Os profissionais de marketing utilizam a categoria imagem, muitas vezes
como sinônimo de reputação, status ou honra, normalmente, dissociada de qualquer
prática da instituição que pudesse ancorar tais atributos. A separação torna a
imagem plenamente manipulável, nos termos de Baudrillard (1991), para quem, na
contemporaneidade, o puro simulacro venceu e matou a “realidade” que deveria
representar e libertou-se definitivamente do mecanismo da representação, que não
possui mais original, nem referência.
É curioso notar que a preocupação com a imagem é algo que extrapola o
imediatismo e a racionalidade baseada em cálculos predominantes no mundo
econômico-empresarial. Há expectativa de uma recompensa com o investimento em
cultura, mas trata-se de algo muito difuso, não quantificável e de longo prazo.
Pesquisa do Instituto Ethos demonstra que somente 6% dos entrevistados
apontaram a promoção de eventos culturais como atitude que estimularia maior
volume de compra ou a recomendação para amigos (Reis, 2003:29), sendo inferior a
todos os demais itens mencionados (como contratar portadores de deficiência ou
adotar práticas de combate à poluição). Isso parece significar que o patrocínio
artístico não representa benefício direto em termos de incremento de consumo ou de
adesão de novos clientes. Os funcionários do BB entrevistados pareciam estar bem
cientes disso.
Entretanto, existe a crença de que o marketing cultural teria uma atuação
decisiva na consolidação da imagem institucional da empresa. Haveria o que
designamos por “contaminação simbólica” entre os universos artístico e
mercadológico. Ao associar a marca de sua empresa a uma atividade artística, o
empresário estaria agregando à imagem institucional de sua empresa toda “aura”
que as manifestações culturais possuem na sociedade. Há um capital simbólico de
reconhecimento público acumulado que poderia, em longo prazo, ser convertido em
capital econômico nos balanços da empresa.
Na área econômica e empresarial, a marca tem sido considerada um dos
principais patrimônios de certas organizações. Alguns estudos (Pomaro, 2004;
Miranda, 2006) vêm sendo efetuados no intuito de mensurar o valor econômico-
59
financeiro desse bem intangível que, em alguns casos, é incluído contabilmente nos
ativos das empresas. Trata-se de estudos que, em essência, quantificam o que em
princípio não pode ser reduzido a uma equação matemática, a saber – prestígio,
reputação, carisma. Quase a totalidade das empresas lembradas espontaneamente
pelos consumidores possui ações de patrocínio, reforçando a hipótese de que elas
possam ter influência no processo de lembrança espontânea da marca (Crescitelli et
al, 2005)
31
.
No capitalismo pós-industrial, a marca tem tal peso que muitas das maiores
corporações deixaram de preocupar-se com a fabricação de seus produtos, e em
suas sedes, as estratégias centrais passaram a ser o desenvolvimento da imagem e
da marca, levando-se em conta que, aos produtos comprados de outras empresas -
normalmente instaladas em países periféricos, onde o custo da mão-de-obra é
reduzido –, é agregada a marca dessas corporações, o que será decisivo para a
venda:
Um seleto grupo de corporações vem tentando se libertar do mundo
corpóreo dos produtos, passando fabricantes e produtos a existir em
outro plano. Todo mundo pode fabricar um produto, raciocinam eles.
Essa tarefa ignóbil, portanto, pode e deve ser delegada a terceiros
cuja única preocupação é atender às encomendas a tempo e dentro
do orçamento (e o ideal é que fiquem no Terceiro Mundo, onde a
mão-de-obra é quase de graça, as leis são frouxas e isenções fiscais
são obtidas a rodo). As matrizes, enquanto isso, estão livres para se
concentrar em seu verdadeiro negócio – criar uma mitologia
corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses
toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome. (Klein, 2006:
46, grifo nosso)
Dessa maneira, o universo corporativo se assemelha, em um certo sentido e
cada vez mais, ao universo artístico, uma vez que os empresários estão tão
preocupados em produzir bens quanto em produzir significados, mitologias, criar
identidades, construir reputação, visando a induzir o consumo.
Se as marcas também são eivadas de mitologias que lhes são próprias, em
alguns casos, o patrocínio também pode ser vantajoso para os artistas, não só no
31
Esse estudo, contudo, contempla diversas ações de patrocínios – artístico, esportivo, social – e não permite
conclusões abrangentes, pois a imagem da empresa se constitui a partir de uma multiplicidade de fatores,
sendo impossível isolar a variável patrocínio das demais.
60
sentido econômico, mas em termos de reputação, na medida em que eles podem
ser contaminados pelo universo valorativo que a marca patrocinadora carrega
32
.
As estratégias de marketing podem ser agrupadas em um grande plano de
branding ou gestão de marcas, envolvendo desde pesquisas de mercado até
publicidade, patrocínios, gerenciamento do logotipo e das cores institucionais.
Considerado um dos principais ativos das grandes corporações, a marca é um
atributo normalmente visto como o principal bem intangível das empresas e contribui
decisivamente para o seu sucesso financeiro, pelo poder que exerce sobre o
comportamento dos consumidores e a dificuldade de diferenciação dos concorrentes
pelos bens e serviços produzidos. Para exemplificar tome-se o caso da Coca-cola: a
empresa possui ativos da ordem de US$ 2 bilhões; entretanto, sua marca, a mais
valiosa do mundo, vale R$ 48 bilhões (Sarkovas, 2001). Segundo estudo da
consultoria inglesa Brand Finance, o BB é a quarta marca mais valiosa do país, com
valor de R$ 5,8 bilhões, inferior apenas à da Petrobrás, Bradesco e Ambev (Pugliese
Jr, 2007).
A julgar pelas pesquisas realizadas pela Folha de S. Paulo, intitulada Top of
Mind, a marca BB tem posição consolidada no imaginário social. Desde a primeira
edição da pesquisa, em 1992, o BB é o mais lembrado, quando o entrevistado é
questionado a responder sobre a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se
fala em instituição bancária. Não só a marca é lembrada, como também a logomarca
é facilmente identificada com a empresa, o que permitiu ao BB prescindir da
assinatura institucional em suas publicidades e comunicados. A utilização do ícone é
suficiente para remeter à empresa.
O fato de carregar o nome do país em sua razão social criaria uma forte
identificação das pessoas, independentemente de serem ou não clientes. Supõe-se
que a empresa seja percebida como símbolo nacional, o que geraria grande carga
afetiva no relacionamento com os públicos, e daria legitimidade à sua atuação
comercial. Segundo o Banco do Brasil,
para esse resultado [a liderança na pesquisa Top of Mind],
contribuem a maior base de clientes, a maior capilaridade no Sistema
Financeiro Nacional, a atuação em todos os segmentos da
32
Klein (2006, pág. 89) cita o exemplo do cantor e compositor Rufus Wainwright cujo aparecimento em uma
propaganda da Gap estimulou as vendas de seus discos, por ele ter se tornado o “cara da propaganda da
Gap”. O papel da Nike na transformação do jogador de basquete Michael Jordan em um pop-star também foi
decisivo. A situação de dominação em um campo da vida social também propicia ganhos em outro campo,
fazendo com que ambos os lados da “parceria” se beneficiem.
61
economia, os investimentos em esporte e cultura e as ações sociais.
(Banco do Brasil, 2008)
2.2 “NEM PARECE BANCO” - O PATROCÍNIO ARTÍSTICO E A IMAGEM DAS
INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS
Interessante notar que as campanhas publicitárias dos bancos têm muitos
pontos em comum, o principal residindo no fato de que raramente elas acontecem
em agências bancárias. É constante mostrarem pessoas, jovens, crianças, idosos,
exibindo felicidade em situações cotidianas.
A campanha lançada pelo Unibanco, no final de 2006, tinha como chamada o
bordão: “Nem parece banco” (Anexo 10). Veiculada no cinema e na televisão,
mostrava a entrega de caixas em uma agência bancária. Cada caixa continha
dizeres evidenciando as principais causas da insatisfação dos clientes com os
bancos: burocracia, filas, mau atendimento, em contraposição ao banco da
campanha publicitária, em que não havia esses “dificultadores” e, de maneira
contraditória, em nada se assemelharia a um banco.
Outro comercial afirma: “Às vezes, tudo o que você quer não é pagar menos
tarifa, e tudo o que seu banco faz é cobrar mais ainda? O Unibanco inventou o
revolucionário programa tarifa zero. Quanto melhor (sic) você usa os serviços,
menos tarifa você paga. Até chegar a zero. Não é tudo o que você queria?
Unibanco. Nem parece banco.” Entenda-se por “quanto melhor você usa os
serviços” o volume de aplicação financeira, e/ou empréstimos tomados, e/ou baixo
uso dos canais presenciais de atendimento.
Interessante também observar que se procura construir uma imagem positiva
a partir da negação da atividade bancária, associada a incontáveis atributos
negativos. Os comerciais evidenciam o desprestígio dos bancos em nossa
sociedade e o esforço que precisam fazer para adquirir legitimidade como
prestadores de serviços dignos de confiança, e não como aproveitadores ou
usurpadores da boa-fé pública.
Para reverter essa imagem, teóricos da área de marketing de serviços (cf.
Kotler & Bloom, 2002 e Las Casas, 2007) enunciam características que evidenciam
suas dificuldades, quando comparadas a outras modalidades de marketing:
a) o fato de os serviços serem intangíveis, impalpáveis, ao contrário do
que normalmente ocorre na área de comércio, isso faz com que os
62
bancos, por exemplo, tenham preocupação constante com “folders” e
informativos impressos para dar alguma dimensão material ao serviço;
b) nos serviços, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente:
são fases inseparáveis. Produtor e vendedor confundem-se na mesma
pessoa, daí a preocupação dos bancos com a capacitação dos
funcionários;
c) os serviços não podem ser estocados, têm alta perecibilidade e
apresentam demanda flutuante. No caso dos bancos, por exemplo, os dias
considerados de “pico” normalmente caracterizam-se por filas e mau
atendimento, o que ocorre em geral no início de cada mês, não sendo
possível “estocar” os “produtos” para o dia posterior;
d) por serem indissociáveis da pessoa que presta o atendimento, são
variáveis e de difícil padronização. O mesmo funcionário pode prestar
excelente serviço a um cliente e deixar a desejar no atendimento a um
outro, no momento seguinte.
Segundo Herranz, Dávila e Fernándes (1998), os serviços bancários têm
algumas peculiaridades que tornam as estratégias mercadológicas ainda mais
específicas:
a) há uma dupla relação entre clientes e bancos. Por um lado, captam
recursos e, por outro, emprestam recursos, em alguns casos, aos mesmos
clientes. Em outras palavras, o cliente é fornecedor e consumidor;
b) há uma elevada regulamentação por parte de instituições
governamentais, normalmente os Bancos Centrais, a fim de proteger os
clientes, zelar pela sua segurança e pela solvência e eficácia do sistema
financeiro;
c) em decorrência dessa regulamentação, os bancos possuem muitas
limitações na estruturação de seus serviços e “produtos”, fazendo com que
estes sejam, no fundo, os mesmos, independentemente da instituição
financeira que os comercializa. Além disso, não há proteção com relação à
inovação, diverso do que acontece com as patentes na área industrial;
d) as relações entre bancos e clientes são mais estáveis do que em
outros serviços, mesmo considerando que uma parcela considerável da
população seja “multibancarizada”.
63
Os profissionais de marketing trabalham com os múltiplos fatores que
envolvem a construção da imagem da empresa. A decisão de escolha por uma
instituição bancária se dá a partir da percepção pelo consumidor de uma vasta gama
de elementos, dentre os quais: credibilidade, qualidade do atendimento, custos,
proximidade, status, rapidez do atendimento, aparência da agência bancária,
automatização, identidade visual, rede de dependências. Na literatura de marketing,
os patrocínios culturais e esportivos e as ações sociais dos bancos parecem ser
considerados elementos acessórios ou complementares na constituição do que
concebem como imagem da empresa, sem a mesma centralidade do que os
anteriormente citados.
As instituições financeiras, assim como outros segmentos econômicos,
necessitam de visibilidade e de presença marcante no imaginário dos seus clientes e
potenciais consumidores. A estratégia de criar Centros Culturais com nomes de
bancos justifica-se pela constatação de que patrocínios eventuais são insuficientes
para a consolidação da imagem da empresa.
Os mecanismos para a manutenção da presença constante do logotipo das
empresas no espaço público envolvem formas diversificadas de atuação, entre as
quais o patrocínio cultural. A proibição dos anúncios em outdoors na cidade de São
Paulo certamente teve grande impacto nesse desejo de visibilidade, levando a
diversificação de estratégias. Por exemplo, o Bradesco tem contratado pessoas,
devidamente uniformizadas, para que fiquem circulando pelas calçadas das grandes
avenidas e parques da cidade, em pequenos veículos motorizados de duas rodas,
sem qualquer abordagem mais incisiva, como distribuição de panfletos. Basta, para
essa estratégia, que sua presença seja notada pelos transeuntes. Da mesma forma,
porteiros podem ser pagos para manterem caixas vazias com o logotipo de alguma
empresa, na entrada dos edifícios, como se estivessem à espera de algum morador
para serem removidas, apenas para serem vistas
33
. Portanto, assim como o
patrocínio cultural, as estratégias para obtenção de visibilidade são cada vez mais
sutis e parecem ser tanto mais eficazes quanto menos demonstrem sua intenção de
persuasão.
33
Klein (2006, pág. 33) menciona outras artimanhas utilizadas pelas empresas na visibilidade frente aos seus
consumidores como tiras de perfume colocadas no verso de envelopes de ingressos de concertos, ligações
interurbanas “gratuitas” interrompidas por anúncios, adesivos publicitários em frutas promovendo programas
televisivos, propaganda de filmes projetada em fachadas de edifícios ou calçadas etc.
64
Mais do que uma experiência, muitas estratégias de marca procuram associar
as empresas a um determinado “estilo de vida”. A Nike não quer vender tênis, mas
melhorar a vida das pessoas por intermédio da prática de esportes; a IBM não vende
computadores ou softwares, mas “soluções para os negócios”. É preciso toda uma
estratégia discursiva, a fim de que as marcas deixem de relacionar-se com produtos
e passem a interagir com um conjunto de valores e com uma reputação.
A idéia de interferir na percepção e no olhar que o outro tem das empresas
revela o caráter manipulador das ações de marketing cultural. Ora, o julgamento que
fazemos das pessoas, instituições e coisas é influenciado pelos múltiplos estímulos
e ações que elas nos dirigem, avaliados de acordo com nosso universo valorativo. A
própria intenção premeditada de um determinado agente de aparecer perante os
demais de uma certa forma, pode revelar o quanto ele efetivamente não é da
maneira como gostaria de ser visto. Em outras palavras, se fosse daquela forma,
não precisaria preocupar-se em querer ser visto assim, já que a percepção desejada
seria decorrente de suas ações. Contudo, a obtenção de capital simbólico não
decorre exclusivamente das práticas sociais, mas também do jogo de relações
estabelecido com outros atores sociais (incluindo estratégias discursivas que podem
ser contraditórias com aquelas práticas).
O direcionamento do olhar do outro e a tentativa de que sua avaliação se
construa da maneira que mais interessa à instituição patrocinadora de eventos
revela a instrumentalização das ações de marketing para o proveito mercadológico
da empresa. O fato de a motivação do patrocínio ser fartamente anunciada pelas
empresas revela que há uma tentativa bem sucedida de naturalizar a lógica
capitalista de indução ao consumo, fazendo com que o ato manipulador não seja
percebido como moralmente incorreto. Resulta também da constatação de que o
universo valorativo e simbólico, determinante na construção da imagem que o
consumidor formará da empresa, é um campo de lutas em que agentes com
motivações contrárias (imprensa, governos, juízes, sindicatos, órgãos de defesa do
consumidor, sociólogos, intelectuais, artistas) também tenham interesses em
manipular a percepção das pessoas, para que sejam construídas imagens negativas
das empresas.
A preocupação com a imagem também é, portanto, estratégia defensiva em
um universo que se configura como palco de uma guerra simbólica, no qual a
afirmação dos meus interesses é feita pela negação dos atributos positivos dos
65
meus opositores. É como se o ator quisesse manipular o sentido atribuído pelo outro
à sua ação social, de maneira a obter benefícios simbólicos. Não se trata apenas de
uma estratégia discursiva, mas caracteriza uma ação efetiva, cujos fins parecem não
residir nela mesma, mas nos lucros simbólicos que proporciona.
2.3 O PATROCÍNIO COMO EXPRESSÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL DA
EMPRESA
Não obstante serem o cerne do capitalismo excludente que marca as
sociedades de mercado, nas últimas décadas as empresas têm assumido discurso
(e há que se dizer: também algumas práticas) que enfatiza a assim chamada,
responsabilidade sócio-ambiental da organização. Partem da premissa de que a
organização não tem como função única atender aos interesses de seus donos ou
acionistas, mas deve corresponder às expectativas de diversos públicos
(“stakeholders”): clientes, fornecedores, concorrentes, governo, meio ambiente,
funcionários, entre outros. A defesa dos códigos de proteção ao consumidor, a lisura
tributária, o respeito ao meio ambiente e a ausência de reclamações trabalhistas são
indícios da chamada cidadania corporativa. O pressuposto básico é que o interesse
econômico dos negócios não pode estar acima de determinados princípios éticos e
não pode ser utilizado como justificativa para ações que provoquem danos às
pessoas ou à natureza. Os defensores dessa perspectiva argumentam que é
possível superar o antagonismo normalmente estabelecido entre interesses privados
empresariais e interesses públicos. Essa postura valoriza as interações das
organizações com o meio, desvinculando sua imagem do mero interesse econômico,
ao demonstrar que se procura pautar suas ações por princípios e valores éticos. O
investimento no campo artístico, mediante patrocínios, é uma forma de a empresa
reforçar seu compromisso com a responsabilidade social.
O discurso empresarial da responsabilidade sócio-ambiental foi incorporado
facilmente pelos profissionais de marketing, se sua origem não estiver aí localizada.
No caso do BB, a Diretoria de Marketing, à qual os CCBBs estão vinculados, surgiu
antes da Diretoria de Responsabilidade Sócio-Ambiental, que se estruturou somente
durante o Governo Lula, sob a gestão de um vice-presidente muito vinculado ao
Partido dos Trabalhadores e ao movimento sindical.
66
A criação de uma estrutura administrativa voltada para a atuação na chamada
área social pode ter significados contraditórios. Se, por um lado, representa o
reconhecimento da importância desse segmento, e dá condições em termos de
recursos (humanos, tecnológicos e orçamentários) para que ele possa encadear
suas ações, por outro, pode significar também certa “guetização” dessas ações. Se,
antes da década de 90, não havia qualquer dúvida de que o BB fosse um banco
fortemente comprometido com objetivos os quais extrapolavam o mero retorno
financeiro, a partir de então, essas questões passam a ser responsabilidade
exclusiva de uma Diretoria, enquanto as demais podem preocupar-se com as
questões eminentemente comerciais e econômicas, sabendo que uma parte da
organização está voltada para os “aspectos morais”.
Na maior parte das empresas e - também no BB -, os interesses financeiros
acabam tendo peso maior na decisão do que aspectos relacionados à
responsabilidade social, fazendo com que a lucratividade dos negócios, ao garantir
de maneira mais imediata sua sustentabilidade, acabe canalizando a maior parte dos
esforços e da energia da organização. O corpo executivo das empresas tem
urgência em tornar claros os seus resultados em curto prazo, até para assegurar
futuras promoções. Esse objetivo é mais rapidamente adquirido na área de
negócios, enquanto as ações de responsabilidade social podem até render
resultados financeiros, mas certamente necessitará de muito mais tempo. A
divulgação exaustiva de suas ações “sociais” é feita com bastante ênfase pelos
profissionais de marketing, os quais acreditam ser esse procedimento desejável para
diminuir os impactos negativos causados à imagem do banco pelos juros altos e
mau atendimento, por exemplo.
Deve-se ressaltar, contudo, a existência de ações efetivas, as quais
demonstram que a adesão a princípios éticos não é mera retórica da empresa. A
atuação junto a comunidades carentes pela Fundação Banco do Brasil; a
necessidade de licenciamento ambiental para financiamento de atividades que
possam causar danos ao meio ambiente; a vedação na concessão de créditos a
empresas que submetem trabalhadores a situações análogas ao trabalho escravo,
dentre outras ações, demonstram preocupação com essas questões.
Baxandall (1991) aponta o exemplo do negociante florentino Giovanni
Rucellai, que empregava vários pintores e justificava sua intensa atuação como
67
mecenas, dentre outros motivos, em função da virtude e do prazer de bem gastar
seu dinheiro, que seria superior ao de simplesmente ganhá-lo:
Para uma pessoa visivelmente rica, em especial alguém como
Rucellai, que enriqueceu por meio da cobrança de juros – na
realidade com agiotagem -, gastar seu dinheiro financiando igrejas e
obras de arte para embelezar o patrimônio público era, por sua vez,
um prazer e uma virtude necessária, uma justa indenização à
sociedade, algo entre uma doação caridosa e o pagamento de taxa
ou de impostos à Igreja. (Baxandall, 1991: pág. 13)
É provável que tanto no Renascimento italiano quanto no capitalismo pós-
industrial do século XXI, haja uma tentativa de compensação dos malefícios
causados pela exploração econômica através do fomento à atividade artística.
A análise das justificativas que amparam as escolhas dos projetos
patrocinados pelo CCBB permite-nos compreender como o conceito de
responsabilidade social é operacionalizado pelos funcionários. A defesa do
patrocínio do espetáculo Elevador Panorâmico, por exemplo, que fugia totalmente à
regra predominante de beneficiar nomes consagrados do teatro, salientava que a
oportunidade oferecida a novos talentos estimulava o ineditismo e reforçaria o papel
da empresa como socialmente responsável. Outras vezes, a temática sugerida pelo
artista na obra a ser beneficiada era o que endossava o mote da empresa
responsável, como, por exemplo, a questão do idoso no Brasil, abordada na peça
Um homem indignado.
A “responsabilidade social” também aparece na cessão de parte dos
ingressos para estudantes das escolas públicas e no transporte gratuito deles para
ver exposições com o acompanhamento do setor educativo do CCBB. Além disso,
20% do valor arrecadado pela bilheteria é destinado ao programa “Arca das Letras”
34
do Governo Federal.
A arte-educação é considerada a área que mais contribui para afirmar a
“responsabilidade social” do BB, já que permite a democratização do acesso à
cultura junto aos segmentos que ainda não possuem capital simbólico para fruição
das obras expostas.
34
Trata-se de programa do Ministério do Desenvolvimento Agrário de implantação de bibliotecas em
assentamentos, comunidades de agricultura familiar e remanescentes de quilombolas.
68
As chamadas “exposições históricas” (Por ti América, Antes – Histórias da
Pré-História) também receberam justificativas relacionadas à “responsabilidade
social”, já que visariam “à preservação do patrimônio artístico brasileiro”.
É importante ressaltar que a justificativa da responsabilidade social e do
ganho de imagem analisada anteriormente mantém aspectos contraditórios. Se o
ganho de imagem visa, ainda que no longo prazo, a maior propensão ao consumo,
ele se ancora em interesses privados e mercadológicos. Ora, os princípios de
responsabilidade social das empresas sustentam-se justamente na extrapolação dos
interesses empresariais em direção a motivações públicas. Não seria contraditório
se a empresa se afirmasse primeiramente intencionada a ter uma atuação com
interesses públicos, e como conseqüência, obtivesse um ganho de imagem. No
entanto, não é dessa maneira que a problemática se propõe: a empresa quer ter um
ganho de imagem, e, para isso, procura ter atuação voltada a interesses públicos. É
sutil, mas se trata de diferença fundamental.
A atuação “socialmente responsável” das empresas também é fruto de uma
série de pressões e constrangimentos sociais que as compele a investir em ações
sociais, culturais e esportivas. O próprio BB solicita os balanços sociais das
empresas de grande porte que atende, os quais entram como elemento, ainda que
secundário, na análise de concessão de crédito. Portanto, se a atuação
desinteressada produz recompensas positivas para o doador, há o risco da não-
doação gerar sanções negativas. O investimento em cultura pode ser explicado não
apenas como ação afirmativa, mas também como ação defensiva. Empresas se
sentiriam coagidas ou obrigadas a patrocinar. Por exemplo:
Por que na Holanda todos os maiores bancos apóiam arte e mantêm
coleções substanciais de arte moderna e contemporânea? Não
colecionar arte enfraquece a posição de um banco? O
comportamento de um banco pode ser explicado em termos do medo
de aparecer contrário ou particularmente desinteressado em cultura.
[...] Custos certamente aumentariam como conseqüência de uma
identidade não cultivada. Acreditando que é muito mais provável que
convenções relacionadas a noções simples de bom ou mau são
internalizadas, o que basicamente compele administradores a
promover arte como necessidade (Abbing, 2002:193)
O casamento entre o desejo de melhoria da imagem da empresa e a vontade
de aparecer como agente “responsável socialmente” é o combustível das ações de
patrocínio:
69
Primeiro: ao patrocinar cultura eu estou associando minha imagem a
obras já consagradas, que têm respaldo popular, que as pessoas
reconhecem. Sabendo escolher projetos que sejam bem-feitos,
sérios e de renome, estou associando minha imagem a eles. Não há
por que esconder isso. Se estou patrocinando uma ópera ou uma
orquestra sinfônica, de certa forma a minha imagem está sendo
vinculada a alguma coisa séria. Ao mesmo tempo, estou cumprindo
essa função cidadã, proporcionando ao público bons espetáculos,
fazendo a minha parte, dando minha contribuição. (Alonso,1992:84)
2.4 O PATROCÍNIO COMO INSTRUMENTO DO “MARKETING DE
RELACIONAMENTO”
As ações de patrocínio também são consideradas pelos profissionais bancários
como simultaneamente de comunicação e de relações públicas. São vistas como
complementares às ações de publicidade e propaganda. Os defensores do marketing
cultural argumentam que o patrocínio possui vantagens em relação à propaganda, uma vez
que a persuasão ocorre de forma menos explícita e mais subliminar:
propõe um novo rosto da empresa e uma relação diferente com um
público que não é considerado apenas na sua dimensão de cliente
ou comprador, mas também como amante da arte, do desporto ou da
cultura. [...] O diálogo entre a empresa e a coletividade fixa-se sobre
um registro distinto do registro dos negócios. (Weil, 1990).
O patrocínio se configura também como instrumento de relações públicas
uma vez que, ao evento patrocinado, se agregam ações de comunicação
(vernissages, coquetéis de lançamento, estréias de espetáculos) as quais permitem
contato com os clientes em ambiente distinto dos negócios, possibilitando diálogo,
em princípio, mais descompromissado e aberto.
“Relacionamento” é a palavra-chave mais ouvida pelos profissionais de
vendas da área bancária, desde que a disseminação de tecnologias e a
padronização dos produtos se tornaram irreversíveis, em meados da década de 90.
Não tendo mais como se diferenciar dos concorrentes pelos produtos oferecidos,
nem pela maneira de distribuí-los, a ênfase nas estratégias de conquista e retenção
de clientes utiliza a intermediação dos funcionários, que se relacionam com os
correntistas e usuários.
Como a remuneração da mão-de-obra representa parte considerável das
despesas de uma instituição financeira e o crescimento do montante a ele destinado
70
pode comprometer o resultado, os bancos passaram a segmentar o seu público, de
forma a se relacionar com ele de acordo com necessidades supostas (em princípio,
um trabalhador de baixa renda teria menos necessidade de consultoria financeira do
que o possuidor de grande soma de recursos) e, principalmente, com suas
possibilidades de oferecer retornos financeiros. Foram criados espaços
diferenciados pautados por essa segmentação, os quais ampliam a sofisticação e
qualidade do atendimento proporcionalmente à renda do cliente.
Os ingressos para as peças e os vernissages que ocorrem no CCBB
normalmente são distribuídos aos clientes pelos gerentes das contas, que os
acompanham nos eventos. É nesse momento que o bancário consegue ter relação
mais próxima com seu cliente, em ambiente menos burocratizado e com menos
pressa do que o de uma agência bancária. Ao mesmo tempo, muitas vezes essa
aproximação maior é propiciada pela desvinculação dos interesses comerciais que
regem a relação cliente-funcionário, permitindo conversas de natureza mais
“pessoal”, vinculadas aos gostos e às preferências.
A palavra vernissage vem do francês, do verbo “vernir”, que significa aplicar
ou revestir de verniz uma determinada superfície. Adquiriu o sentido de inauguração
de exposição, notadamente de pinturas, pelo fato de, habitualmente nesse dia, os
artistas poderem terminar de envernizar suas pinturas no local da exposição, antes
da abertura ao público (Robert, 2000). Interessante observar que a palavra verniz,
tanto em francês quanto em português, pode ser entendida como algo que possui,
ao mesmo tempo, aspecto sedutor e superficial – não altera substancialmente a
superfície na qual é aplicado, mas dá-lhe um aspecto mais brilhante e atraente.
Do mesmo modo funciona a relação bancário-cliente, que é também
“envernizada” nos coquetéis de abertura de exposições, propiciando, segundo
relatos, resultados satisfatórios nos negócios e na “fidelização” do cliente. Deve ser
esse o motivo pelo qual o CCBB, em conjunto com a Diretoria de Gestão de
Pessoas do Banco, tenha estruturado treinamento interno (Oficina CCBB) em que os
gerentes das contas são capacitados a utilizar suas estruturas e eventos, como
instrumento de “relacionamento” com os clientes. Bancários, via de regra, possuem
maior dificuldade com determinadas apreciações estéticas, conectados que são, por
dever de ofício, a aspectos bastante pragmáticos da vida material. O treinamento,
contudo, com duração de oito horas, no entanto, não parece ser suficiente para
71
suprir essa lacuna
35
e permitir maior familiaridade desses profissionais com os bens
disseminados pelo CCBB.
Por trás de gestos corteses e despretensiosos, como o convite para um
vernissage, há interesses precisos de relacionamento, de cunho empresarial e
mercadológico, muito embora o bancário também possa estar genuinamente
interessado nas obras expostas e nas opiniões de seus clientes.
Se as intervenções na área de marketing, sejam elas publicitárias ou de outra
natureza, utilizam, sobretudo, técnicas discursivas, aquela vinculada à cultura visa
propiciar uma experiência positiva com a marca. Exige que o consumidor assuma
posição ativa, já que pressupõe deslocamento e certa abertura cognitiva para
atividade pouco pragmática, cujos fins exigem compartilhamento da crença
subjacente à fruição artística.
Trata-se, portanto, de estratégia mais sofisticada, que busca envolver o
consumidor e valorizar a imagem da empresa, e que pressupõe certa dose de risco,
pois a relação com o objeto patrocinado nem sempre é positiva.
Em um mercado de marcas padronizadas, o fator de diferenciação
mais eficiente entre marcas é a emoção que cada produto oferece e
gera no consumidor. (...) Os projetos culturais apresentam
maleabilidade ímpar para romper barreiras. Ao patrocinar
apresentações folclóricas, editar exposições e catálogo de fotos ou
associar seus valores aos da música clássica ou contemporânea, as
empresas transpõem fronteiras de resistências, porque não lidam
com a dimensão racional do consumidor e sim com sua
experimentação e vivência de uma sintonia emocional. (Reis, 2003:
pág. 26).
Espera-se que o sentimento positivo vivenciado no contato do público com a
arte seja transferido para a imagem da empresa que patrocinou o evento. Com isso,
está presente a tentativa de estabelecer um vínculo emocional da empresa
patrocinadora com quem usufrui a arte.
35
“A conquista dessa espécie nova e única de capital [cultural] se realiza em grande medida pela mediação de
uma socialização em famílias cultas e instruídas, capazes de transmitir aos herdeiros certos recursos, meios
e facilidades de acesso, em especial o investimento para que adquiram habilidades que requerem maior
dispêndio de tempo e disposições especialíssimas de ânimo, como, por exemplo, o aprendizado de línguas
estrangeiras, a intimidade com repertórios da cultura erudita (música clássica, artes plásticas, literatura, etc.)
e o treinamento dissimulado para converter qualquer acontecimento de sociabilidade ou situação de consumo
em uma prova de discernimento, juízo e criatividade, em suma, um capital apto para enlaçar o conceito de
tradição com modalidades novas.” (Miceli, 2002).
72
2.5 INCENTIVO FISCAL: PRIVADO, PORÉM PÚBLICO
Nas entrevistas, o incentivo fiscal não foi mencionado como razão para o
patrocínio artístico. Porém, a aprovação do projeto pelo Ministério da Cultura tornou-
se pré-requisito de sua inscrição na seleção anual da programação. O fato de haver
incentivos fiscais também é fator que corrobora a decisão interna de desembolso
dos recursos. A aprovação de despesas, sem que se configurem como
investimentos com retornos calculados, é cada vez mais difícil nas empresas, haja
vista a necessidade de lucros crescentes em função da intensa competição. Com o
incentivo fiscal, a decisão do desembolso dos recursos para o fomento artístico se
respalda na futura dedução dos impostos. Trata-se, portanto, de mecanismo que
contribui para que o BB mantenha suas ações de marketing cultural.
A ausência de menção ao incentivo fiscal pelos funcionários do BB revela a
necessidade de configurar o patrocínio como doação, dádiva, atitude
desinteressada, ainda que no fundo não o seja, já que, em última instância, os
recursos não são da empresa, mas do Governo. A empresa é, no máximo, quem irá
operacionalizar a doação, mas os recursos são públicos. Ora, a própria afirmação de
que os recursos não são da empresa contradiz as razões acima arroladas de
melhoria de imagem e de responsabilidade social.
O BB não exigia a aprovação prévia pelo Ministério da Cultura (configurando
o enquadramento necessário para o benefício tributário) dos projetos a serem
patrocinados, em função da impossibilidade de isenção fiscal, já que a empresa
tinha créditos em haver com a Receita Federal. Nos últimos anos, essa aprovação
tornou-se obrigatória, muito embora nem todo patrocínio cultural seja posteriormente
utilizado para isenção fiscal. Em alguns casos, o desembolso dos valores é efetuado
com recursos próprios.
Em 2007, dos R$ 32 milhões (Banco do Brasil, 2008) investidos em cultura,
R$ 25 milhões (Revista Marketing Cultural, 2008) foram deduzidos do imposto de
renda a pagar, o que significa que 21% dos investimentos foram com recursos
próprios.
A produção cultural brasileira sempre contou muito mais com os recursos
públicos do que com os privados para fomento a suas atividades. Diante da
demanda, contudo, as verbas destinadas à cultura sempre tenham sido insuficientes.
A criação de estruturas governamentais (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico
73
Nacional, Biblioteca Nacional, Empresa Brasileira de Filmes, Funarte) para
implementação de políticas junto a determinadas áreas é evidência da inserção do
Estado no campo artístico, cuja atuação inicial fora essencialmente patrimonialista.
O modelo patrimonialista só perdeu fôlego quando a lógica privatizante
tornou-se preponderante em alguns governos, o que engendrou a retirada do caráter
público da gestão dos recursos, embora se mantivesse a participação do Estado.
Dessa forma, “a patrimonialização da cultura pelo Estado foi substituída pela
„culturalização‟ da estratégia mercadológica das empresas.” (Dória, 2003:18)
Não obstante as décadas de atuação governamental no campo artístico, sua
inserção ainda carece de política cultural ampliada, caracterizando-se, sobretudo,
pela utilização de recursos públicos na produção de eventos, sem que se criem
mecanismos para a sustentabilidade econômica do campo, se é que isso seja
possível, ou ao menos que se delineie um projeto de longo prazo, visando objetivos
cruciais, tais como a formação de público, a profissionalização dos artistas e demais
intervenientes, a valorização da diversidade e o desenvolvimento e alargamento das
fronteiras do campo cultural.
A complexa relação do Estado Brasileiro com os agentes empresariais
envolve a tributação de diversas etapas da produção industrial e da prestação de
serviços. Visando objetivos estratégicos, algumas vezes a incidência de impostos é
flexibilizada. Via de regra, a sistemática de incentivos fiscais é uma forma de o
Governo estimular a presença de recursos privados em segmentos considerados
estratégicos, os quais, sem esse incentivo, não teriam condições de se viabilizar
financeiramente pela simples atuação dos agentes econômicos envolvidos. A
desoneração tributária seria uma forma de impulsionar atividades econômicas cujas
dinâmicas de mercado não permitem a sobrevivência e rentabilidade dos
produtores.
36
O volume de impostos que a Receita Federal abriu mão de arrecadar em
2008 ultrapassará a marca de R$ 76 bilhões. A área cultural responde por pouco
mais de 1% desse valor. Trata-se, portanto, de valor irrisório diante dos incentivos
36
O Tribunal de Contas da União cobra maior controle do executivo sobre os resultados desses incentivos. “A
renúncia fiscal para o setor cultural é uma das que mais têm chamado a atenção de auditores do TCU,
sobretudo pelo atraso na análise das prestações de contas. De acordo com o levantamento mais atualizado
feito pelo tribunal, o Ministério da Cultura mantinha quase 4.000 processos pendentes de análise. Esses
processos consumiram R$ 3,6 bilhões em benefícios fiscais. A área cultural terá neste ano mais de R$ 1
bilhão em incentivos, o que corresponde a pouco mais de 1% dos impostos que a Receita deixará de
recolher” (Salomon, Marta. Governo eleva renúncia fiscal em 44%. Folha de São Paulo, São Paulo,
07/07/08, Dinheiro, B1)
74
que o Estado concede a outras áreas da economia. Contudo, no referente à cultura,
a cobrança do Estado com relação à correta aplicação desses recursos parece dar-
se de forma mais intensa do que ocorre a outros setores da economia também
beneficiados por leis de incentivo.
Pela lógica liberal, o mecanismo de isenção fiscal é uma política econômica
que se insere em segmentos que precisam de apoio governamental para se
tornarem economicamente sustentáveis. Porém, essa sistemática ainda não se
mostrou eficiente para solidificar a chamada economia da cultura, o que permitiria
que o governo se encarregasse mais intensamente das atividades sem interesses
comerciais. O cinema, por exemplo, talvez a atividade artística mais passível de se
inserir em uma lógica industrial de retornos financeiros, carece de grande
intervenção governamental.
A maior parte dos recursos governamentais federais destinados à cultura são
concedidos por intermédio de incentivo fiscal. Considerados os recursos gastos, em
2007, pelo Ministério da Cultura somente em “ações finalísticas” (desconsiderando,
portanto, os gastos com “ações-meio”: pessoal e encargos sociais) tem-se o
montante de R$ 561,6 milhões, bem inferior ao valor tornado disponível pela Lei de
Incentivo à Cultura (R$ 960 milhões)
37
. Isso significa que, ao menos em termos
quantitativos, a esfera empresarial possui maior ingerência no campo artístico do
que o campo governamental federal
38
. Esse dado é atenuado quando se constata
que grande parte dos investidores em cultura é constituída por empresas vinculadas
ao Governo. Considerando as captações efetuadas pelos 101 maiores grupos
investidores (correspondem a 82% do total captado pela via da Lei de Incentivo),
verifica-se que 36% desses recursos (R$ 282 milhões) foram utilizados por
empresas ligadas ao Governo
39
. Somente a Petrobrás respondeu por 19% do total
captado desse modo (R$ 180,2 milhões), devendo ser ressaltado que, das estatais,
é a que a mais se alinha ao Ministério da Cultura. Isso não significa que esteja
ocorrendo esvaziamento dos recursos do Ministério da Cultura para as empresas,
tendo em vista que se têm ampliado os recursos orçamentários destinados pelo
37
Fonte: Ministério da Cultura (site www.minc.gov.br, consultado em 12/09/08)
38
Deve-se considerar, contudo, outras duas variáveis. Primeiramente, os gastos públicos concentram-se na
esfera municipal (49,1%, contra apenas 18,1% na esfera federal e 32,8% na estadual) (Silva, 2002). A outra
variável é que os níveis estaduais também possuem leis de incentivo, embora não existam esses dados
consolidados.
39
Fonte: Revista Marketing Cultural On-Line (site www.revistamarketingcultural.com.br, consutado em
25/10/2008)
75
Tesouro ao Ministério da Cultura
40
. A centralidade da utilização das empresas
públicas para gerirem recursos destinados à cultura foi atitude premeditada, sendo
que elas se configurariam, nas palavras do ex-presidente da República, Fernando
Henrique Cardoso, como um “braço do Ministério da Cultura” (Cardoso, 1998: 125.)
Tem havido, portanto, uma abertura para que parte da gestão de recursos
públicos destinada à política cultural seja efetuada por agentes empresariais. Esse
fenômeno poderia ser chamado genericamente de privatização. Contudo, essa
denominação normalmente é aplicada quando o Estado transfere para a iniciativa
privada a exploração comercial de determinada atividade econômica, o que não
ocorre exatamente com o financiamento à cultura. Primeiramente, porque a
presença estatal continua existindo, aplicando seus recursos, ainda que insuficientes
diante da demanda, por meio de políticas públicas que ele próprio elabora. Ademais,
a exploração econômica que se faz via patrocínio pelas empresas não visa obter
lucratividade a partir da comercialização de produtos ou serviços. Almeja-se,
outrossim, um benefício simbólico e não monetário. Não obstante a intenção dos
legisladores ao propor a Lei de Incentivos Fiscais – de envolver outros segmentos da
chamada sociedade civil na gestão da cultura –, o Estado continua tendo papel
central, haja vista que os recursos são eminentemente públicos.
Independentemente do nome atribuído ao fenômeno, trata-se de gestão
privada de recursos públicos, em virtude da qual o Estado se abstém da gestão de
parte dos recursos arrecadados com os impostos pagos pelos contribuintes e delega
aos profissionais de marketing das empresas, que se utilizam dos incentivos fiscais.
O patrocínio como forma de melhoria de imagem institucional das empresas
configura, certamente, como apropriação privada de um recurso, que é público.
A contestação desse mecanismo é grande, principalmente por aqueles que
possuem maior dificuldade de estabelecer alianças com a lógica de mercado do
patrocínio empresarial. Isto tem gerado sua articulação coletiva para exigir
mudanças na legislação, reivindicação acolhida pelo Governo Lula, mas ainda não
implementada.
40
Os valores do orçamento realizado pelo Ministério da Cultura são R$ 398.709 mil, R$ 542.635 mil, R$ 661.165
mil e R$ 823.887 mil, respectivamente em 2004, 2005, 2006 e 2007 (dados disponíveis no site do Ministério
da Cultura, www.ming.gov.br, conforme consulta realizada em 12/09/2008).
76
A principal crítica que se faz ao uso da Lei de Incentivos
41
é que ela financia
prioritariamente as produções artísticas que se poderiam viabilizar sem necessidade
de apoio governamental, e exclui aquelas que mais necessitam dela. Dessa forma,
contribui para a manutenção das estruturas de dominação do campo artístico, dando
mais capital econômico e simbólico àqueles que se localizam na fração dominante
do campo, e mantendo em posição inferiorizada aqueles que não dispõem de
recursos para viabilizar suas produções. Isso ocorre porque as empresas, visando
obter maior visibilidade às suas marcas, normalmente apóiam empreendimentos
com artistas consagrados e fórmulas que possuem maior apelo popular:
Várias foram as conseqüências desse laissez-faire cultural. A
primeira foi substituir o artista, o criador de cultura, por empresários
culturais na apropriação dos recursos públicos. [...] A segunda
conseqüência foi a própria subordinação dos empresários culturais,
que substituíram os artistas, ao gosto médio dos dirigentes das
corporações, abandonando [...] a cultura de matriz experimental, a
arte de vanguarda e contestadora. O conservadorismo que se impôs
como gosto dominante, favorecendo a cultura blockbuster, trouxe
para o mercado brasileiro uma tendência mundial, uma onda
conservadora.” (Dória, 2003:65)
As escolhas artísticas, visando atender objetivos mercadológicos
empresariais, recairiam sobre o gosto de uma população economicamente
favorecida, que já consome cultura e que não precisaria ter ingressos subsidiados.
Trata-se, portanto, de mecanismo estatal que, em vez, de estimular o acesso à
produção artística pelas camadas que se encontram dela excluídas, corrobora para
aumentar a desigualdade do consumo cultural.
A alteração na lei
42
,
permitindo que 100% (anteriormente havia a necessidade
da empresa investir recursos próprios) dos valores destinados aos projetos artísticos
fossem deduzidos dos impostos a pagar pelas empresas, atendeu a lobby de
representantes dos artistas, ansiosos por mais recursos para suas produções;
também se relaciona à dificuldade do Ministério da Cultura para elevar sua
disponibilidade orçamentária, num país em que as exigências de outras áreas
sociais (saúde, educação, previdência) têm maior plausibilidade. O incentivo fiscal
atende também a uma necessidade econômica governamental de gerar superávit
41
A Lei Federal de Incentivos à Cultura (Lei 8.313), também conhecida como Lei Rouanet, instituída em 1991,
substituiu a Lei Sarney, promulgada em 1986 e revogada em 1990.
42
Lei 9.874/99 que alterou o artigo 18 da Lei 8.313/91 permitindo 100% de dedução.
77
primário, já que não se trata de despesa, mas de recurso que deixa de ingressar nos
cofres públicos.
Outra crítica freqüente a essa forma de financiamento à atividade artística
reside nos ganhos econômicos empresariais que muitas atividades patrocinadas
proporcionam a capitalistas que não precisam investir qualquer recurso para obter
retorno, ou seja, manifestações artísticas economicamente viáveis utilizam recursos
públicos e lucram com eles. O caso mais notório é o da empresa mexicana CIE
(Companhia Interamericana de Entretenimento), especializada em grandes
produções teatrais, normalmente musicais. As principais contestações à utilização
do incentivo fiscal por essa empresa devem-se aos altos preços cobrados pelos
ingressos, o que garante elevada rentabilidade financeira ao investidor e impede o
acesso da maior parte da população ao usufruto do bem financiado com recursos
públicos. Além disso, trata-se de fórmula cultural considerada como mero
entretenimento, já que até por exigências contratuais reproduz a fórmula bem-
sucedida dos musicais norte-americanos. Essa empresa foi a responsável pela
captação de R$ 8 milhões (dos R$ 9,4 milhões autorizados pelo Minc) de recursos
incentivados por intermédio do Bradesco e da Visa no patrocínio do Cirque du Soleil,
cujos ingressos foram vendidos a preços elevados (de R$ 50 a R$ 370 mil) em sua
primeira passagem pelo Brasil,. Além disso, configura-se como uma empresa
internacional de entretenimento
43
.
O principal problema é que, em nome de não haver ingerência estatal nas
escolhas, não há julgamento da relevância artística do projeto na qualificação
efetuada pelo Ministério da Cultura. Predomina, portanto, a lógica liberal na visão da
qual não deve haver “aparelhamento político da cultura” (conforme argumentava o
editorial Aperfeiçoar a Lei Rouanet. Folha de S. Paulo, São Paulo, 06/04/08,
Opinião, A2) pelo Estado, que relega o patrocínio artístico às escolhas
mercadológicas dos departamentos de marketing das empresas.
Critica-se ainda a concentração elevada dos recursos subsidiados na Região
Sudeste
44
e nos grandes centros, deixando sem apoio as regiões do país com
menor interesse mercadológico para as empresas. Dessa forma, a lei reforça as
43
Arantes, Silvana. O circo do incentivo. Folha de S. Paulo, São Paulo, 26/04/2006, Ilustrada, E1.
44
64% dos projetos submetidos ao Ministério da Cultura em 2003 foram provenientes da região Sudeste (Silva,
2005) e 80% dos recursos captados foram naquela região (Ministério da Cultura, 2008), o que denota que a
pouca utilização de recursos incentivados nas regiões Norte, Centro-Oeste e Nordeste também decorre da
baixa demanda dos produtores culturais.
78
distorções do mercado, concentrando a oferta cultural viabilizada por recursos
públicos nas regiões com maior desenvolvimento econômico, onde se localizam as
sedes das principais empresas e a maior parte dos produtores e consumidores
culturais.
Segundo o próprio Governo, a lei de incentivo tem sido utilizada na produção
de peças teatrais, para temporadas cada vez mais curtas e com número de sessões
mais reduzido, o que denota maior preocupação pelo benefício da isenção fiscal do
que por proporcionar espetáculo de forma acessível ao público (Frateschi, Celso e
Ferreira, Juca. Incentivo ao Teatro?. Folha de S. Paulo, São Paulo, 27/03/08,
Opinião, A3)
Os opositores também contestam a utilização da Lei de incentivo pelas
empresas que mantêm institutos culturais, como o CCBB, assim como o número
reduzido de proponentes que efetivamente captam recursos por meio dela.
As próprias instituições culturais do Estado, em todos os níveis (Funarte,
Pinacoteca, Osesp, TV Cultura
45
), utilizam-se das leis de incentivo para captar
recursos junto às empresas. Obviamente, fica muito difícil para produtores
independentes competirem com as próprias organizações estatais de renome na
busca desse apoio.
A utilização de incentivos fiscais por órgãos públicos denota como é bizarra a
forma de financiamento às artes no Brasil e a pouca expressividade política da área
cultural no campo governamental, o que resulta no reduzido orçamento do Ministério
e das Secretarias de Cultura. Para financiar seus próprios projetos, o Estado,
mesmo utilizando os seus próprios recursos, necessita da intervenção de agentes
empresariais, que nada desembolsam, mas têm lucros simbólicos com a ação.
Trata-se de tema polêmico, objeto de inúmeros debates entre posições
divergentes. A interpretação acerca dele pode ser feita pelo posicionamento político
que diz respeito ao papel do Estado na regulação da produção cultural, o qual
contrapõe duas posturas extremas do debate e várias gradações entre elas (Durand,
2000:95). De um lado, em uma perspectiva neoliberal, a defesa do incentivo fiscal,
que permitiria a presença de outros agentes sociais no patrocínio artístico, além de
45
A Fundação Padre Anchieta captou R$ 11,8 milhões, a Osesp captou R$ 8,6 milhões e a Pinacoteca do
Estado, R$ 8,5 milhões, sendo que foram a 3ª, 7ª e 8ª maiores captadoras do país. O governo federal acusa
o governo estadual de usar uma brecha da lei para financiar suas estruturas permanentes, que, em princípio,
deveriam ser financiadas pelo Estado. (Arantes, Silvana. Minc revida artilharia de São Paulo. In Folha de S.
Paulo, São Paulo,16/06/08, Ilustrada, E4).
79
reduzir a tributação. De outro, mais à esquerda do debate político, aqueles que
defendem maior presença do Estado, contrários à submissão dos interesses
artísticos aos ditames das estratégias de comunicação e de marketing das
empresas.
Outra forma de leitura desse debate relaciona-se à manutenção ou não de
privilégios e formas de obtenção do capital econômico. Aqueles que não conseguem
acesso às empresas ficam alijados de uma parcela importante dos recursos e,
também por isso, se manifestam contrariamente à Lei de incentivo. Por outro lado,
os que normalmente possuem os atrativos (que envolvem, dentre outros fatores, a
consagração no campo artístico) se posicionam favoravelmente aos incentivos
dados às empresas patrocinadoras.
É inegável que as leis de incentivo propiciaram mais recursos para o fomento
à atividade artística. Tal fato despertou o interesse de outros segmentos
interessados em obter também recursos para financiar suas atividades, como as
igrejas e o esporte, gerando preocupação no campo artístico. A ampliação das
demandas existentes elevaria o número de competidores por esses recursos.
O que é perverso nesse modelo é que o investimento em cultura aparece
como um gesto de benevolência, uma atitude desinteressada, quando ele é
motivado principalmente por questões tributárias e fiscais. Conforme diz Bourdieu,
“os cidadãos contribuem para pagar sua própria mistificação”. (Bourdieu & Haacke,
1995: 27)
Apesar de toda a controvérsia e debates polarizados, algo parece consensual:
o Estado não deveria investir em projetos culturais que o mercado pudesse financiar
e nem relegar à iniciativa privada – já que não é de interesse dela –, o financiamento
de alguns projetos e manifestações artísticas que seriam de sua responsabilidade.
2.6 PRETO NO BRANCO: OS CONTRATOS DE PATROCÍNIO
As razões do marketing cultural do BB são objetivadas nos contratos
estabelecidos com os artistas patrocinados. Juridicamente, um contrato existe para
que as vontades das partes sejam estabelecidas, visando resguardar os interesses
em jogo em um negócio ou acordo, e prevendo penalidades caso haja
descumprimento do acordado.
80
Para a análise aqui estabelecida trata-se de documento importante, pois
demonstra os pontos no relacionamento instituição-artista que merecem maior
cuidado e que, portanto, têm maior relevância, à medida que permitiriam o acesso às
esferas judiciais no caso de desvio do estabelecido. Há que se destacar, contudo,
que esse contrato revela preponderantemente os interesses da instituição na ação
do patrocínio não resguardando muitos direitos para os produtores e artistas,
denominados nos instrumentos jurídicos como “contratados”.
O contrato firmado pelo CCBB segue um modelo padrão e não há discussão
com os outros interessados no patrocínio acerca da pertinência das cláusulas que
ele contém. Tendo em vista a relação assimétrica, em termos econômicos, políticos
e sociais, que existem entre o BB, o contratante, e os contratados, não resta muita
escolha para os artistas e seus representantes senão assinar o instrumento tal qual
lhes é fornecido ou desistir do patrocínio. Das 25 cláusulas que compõem o contrato,
dezessete constituem obrigações ou penalidades a serem observadas pelos
“contratados”. O “contratante” possui duas obrigações: ceder o espaço e efetuar o
pagamento do patrocínio, que é condicionado ao cumprimento de muitos requisitos.
Os artistas não são contratados diretamente pelo Centro Cultural. Eles são
representados por pessoas jurídicas que firmam o contrato com a instituição e se
obrigam, em nome dos artistas, às condições estabelecidas. Os sócios-proprietários
dessas empresas normalmente são Produtores, profissionais com quem o CCBB
mantêm contato mais estreito. Esses Produtores respondem pelo cumprimento do
cronograma, pela consecução da planilha de despesas previamente aprovada, pela
aprovação do projeto junto ao Ministério da Cultura, além das devidas prestações de
contas, feitas posteriormente. Os artistas recebem seus cachês dos Produtores.
Visando menor incidência tributária, os artistas também, muitas vezes, possuem
suas próprias empresas, para quem os cachês são repassados. Vê-se, desse modo,
que o campo artístico também se encontra muito estruturado em termos
empresariais, afastando-se bastante do ideal romântico do artista distanciado das
questões econômicas e jurídicas.
Da parte do contratante, quem assina o contrato é o Banco do Brasil,
representado pelo gerente do CCBB. A prática de os artistas fazerem-se representar
por empresas é padrão nos patrocínios empresariais. Assim, querendo ou não, os
artistas entraram definitivamente no mundo dos negócios.
81
Antes de firmar o contrato, a Assessoria Jurídica do BB atesta, a cada evento
patrocinado, se a contratação do “serviço artístico” pode ser dispensada de licitação
pública, enquadrando o evento em uma ressalva prevista na própria lei de licitações.
Como em todo contrato, são estabelecidas as obrigações de cada um dos
signatários. De parte do contratado, a principal responsabilidade assumida é a
realização do evento artístico, na forma em que foi aprovado, cujas especificações
são descritas, de forma minuciosa, em documento anexo ao contrato. De parte do
CCBB, a principal obrigação é o pagamento do serviço prestado. Um dos parágrafos
do contrato padrão resume a sua principal preocupação:
É vedada, durante a execução do objeto contratado qualquer alusão,
citação ou ato que traga prejuízo à imagem institucional do
contratante [Banco do Brasil] e do Centro Cultural Banco do Brasil –
São Paulo.
Os pagamentos são feitos pelo BB de forma parcelada, sendo que a primeira
parcela habitualmente se dá com a apresentação do cronograma de realização, a
planilha de orçamento, a relação da equipe técnica e as declarações firmadas pelos
artistas relativos à cessão de uso de imagem e direitos autorais. A segunda parcela
é vinculada à prestação de contas da parcela anterior e à aprovação pelo CCBB das
peças gráficas (folder, cartazes, convites), que devem seguir rigidamente o padrão
do BB, com a utilização das cores e das letras patenteadas pela empresa. Outras
parcelas intermediárias são instituídas de acordo com a natureza de cada projeto. A
última é paga após a entrega do prédio (no caso das exposições) nas condições que
foram encontradas no início do evento, vinculando-se também à apresentação do
“clipping” de imprensa, com a valoração do espaço na mídia. As parcelas são pagas
mediante entrega de recibos de mecenato, que propiciam a utilização da lei de
incentivo fiscal.
O profissional ou empresa que fará o trabalho de assessoria de imprensa,
apesar de contratado pelos artistas, é escolhido pelo CCBB, a partir de uma lista
tríplice fornecida pelo contratante.
A equipe técnica que realizará o projeto também consta de documento anexo
ao contrato. Em uma das claúsulas, o contrato padrão estabelece:
No caso dos artistas, curadores, palestrantes ou outros profissionais
reconhecidos, consagrados, ou de notória especialização, nos
termos da lei, é vedada a substituição sem anuência prévia do
Centro Cultural Banco do Brasil – São Paulo. Qualquer substituição
82
deverá ser submetida ao Contratante, para concordância, no prazo
mínimo de 60 dias antes do início do evento.
Essa cláusula é importante juridicamente, pois a dispensa da licitação se
ampara na existência da equipe de criadores de profissionais com notória
especialização e consagração, o que inviabilizaria a abertura de processo de
concorrência pública.
O contrato também estabelece uma série de obrigações relacionadas à
divulgação e relacionamento com os públicos e demais intervenientes:
confecção de catálogos, folderes, cartazes, programas, convites, apostilas,
cartazetes, postais publicitários e banners em quantidades pré-estabelecidas;
submissão para aprovação do CCBB de qualquer contato, declaração ou
pronunciamento prestado pela assessoria de imprensa contratada pela
produtora;
citação do nome do BB como patrocinador do projeto, e o CCBB como
realizador em todas as entrevistas que forem concedidas por qualquer
envolvido na criação ou produção do evento;
não divulgação do nome de qualquer outra empresa;
providenciamento da aplicação da logomarca do CCBB como realizador e
registro dos dizeres “Banco do Brasil apresenta e patrocina” em todo o
material gráfico promocional;
entrega de arquivo com “mailing” de convidados;
priorização da difusão da logomarca e do nome do Banco do Brasil, e do
CCBB em toda a ação de divulgação do objeto contratado.
O contratado se obriga a manter o nome do patrocinador nas peças
publicitárias até um ano após o término do evento do CCBB, ou seja, se a peça ou
exposição tiver continuidade em outros espaços, o que tem se mostrado comum, o
BB continua aparecendo como patrocinador ainda que não tenha desembolsado
novos recursos.
Apesar da distância no tempo e na configuração das sociedades envolvidas, é
interessante traçar um paralelo com o já citado estudo de Baxandall (1991), acerca
da relação dos pintores renascentistas com seus mecenas. Obviamente, não havia a
83
figura hodierna do patrocinador. Em seu lugar estava o mecenas, que era ao mesmo
tempo cliente. Naquela época também se estabelecia um contrato, cujo objetivo
principal era assegurar que as minuciosas especificações artísticas estabelecidas
pelo mecenas-cliente fossem cumpridas. A arte era realizada sob encomenda e o
mecenas tinha um papel ativo na relação com o artista. Um dos contratos daquela
época rezava:
[o pintor] deve pintar o dito painel inteiramente com sua própria mão,
segundo o modelo desenhado em papel, com as figuras e da forma
indicada no modelo, em todos os detalhes segundo o que eu, Fra
Bernardo [o mecenas], julgo o melhor; não se desviando da maneira
e da composição do dito desenho; e deve pintá-lo às suas próprias
custas com cores de boa qualidade e com ouro em pó nos
ornamentos como se deve, e todas as despesas incorridas no
mesmo painel, e o azul deve ser ultramarino [...] deve acabar e
entregar o dito painel dentro de trinta meses [prazo impensável hoje!]
a contar de hoje. (apud Baxandall,1991: 18)
A interferência do mecenas na especificação da obra era total, tanto na
definição dos objetos e pessoas que seriam representados, abarcando dimensões e
cores utilizadas, quanto na definição das paisagens que eventualmente os
rodeavam. Os aspectos especificamente artísticos das pinturas ocupavam a maior
parte dos contratos.
Nos contratos firmados pelo CCBB, os aspectos especificamente artísticos
resumem-se a um parágrafo de uma cláusula, que remete a um anexo, no qual está
a “discriminação das atividades do evento”. Esse reduzido texto é uma síntese da
peça ou da exposição, tal qual já constava na proposta efetuada pelo próprio artista.
Não se nota qualquer interferência do patrocinador na concepção artística do
projeto, o que seria hoje uma ofensa a ele.
Assim como no patrocínio empresarial, na Renascença, a obra patrocinada
também tinha como uma de suas finalidades a celebração e promoção do mecenas.
Porém, não havia qualquer cláusula nos contratos de outrora a esse respeito. Nos
contratos firmados pelo CCBB, ocorre o oposto. A maioria das cláusulas versa sobre
as formas de promoção do evento artístico, procurando assegurar a presença do
patrocinador em todos os registros possíveis de divulgação do evento patrocinado. O
mecenas deixou de ter qualquer ingerência na obra patrocinada para assumir
controle total na sua divulgação, visando à promoção de sua imagem no grau mais
elevado possível.
84
Contratando os artistas como prestadores de serviços, o patrocínio
empresarial retiraria, caso isso fosse explicitado, a aura romântica que envolve a
percepção social do artista, reduzindo-o a um trabalhador especializado, que produz
um tipo de mercadoria marginal. As razões que ancoram os patrocínios artísticos se
inserem na normatividade, racionalidade e valores próprios do campo econômico,
que dá identidade para a empresa e a coloca como ator legitimado no universo
social, o qual preza também pela não interferência na atividade criadora do artista.
85
PARTE II- O CCBB E O CAMPO ARTÍSTICO
86
CAPÍTULO 3
O CCBB DIANTE DA CONCORRÊNCIA CULTURAL
A atuação do CCBB na vida social e cultural paulistana também é influenciada
pela competição existente entre as instituições produtoras de cultura da cidade. O
objetivo deste capítulo é delinear a inserção do Centro Cultural no embate com seus
concorrentes.
O conflito entre as instituições culturais objetiva a conquista, acima de tudo,
de capital simbólico. As instituições aspiram a patrocinar peças que sejam grandes
sucessos de crítica e de público. Desejam viabilizar exposições que sejam
importantes na história das artes plásticas e tenham reconhecimento dos
especialistas. A disputa entre as instituições é concomitante à disputa dos artistas,
que buscam instituições com recursos e espaços de consagração para viabilizar
seus trabalhos. Esses interesses, ora conflitantes, ora convergentes, formam uma
complexa rede de interações, subordinações e dependências cujas configurações
pretendemos explicitar.
A concorrência no campo artístico, apesar de não ser tão explícita como no
campo econômico, está presente de forma intensa. Para o público consumidor, ela
se manifesta de forma velada, e em alguns casos, é sutil também para os
integrantes do campo artístico. Essa concorrência se mascara muitas vezes na
forma do reiterado e controverso discurso sobre a carência de aparelhos culturais,
dada a elevada demanda do público. Por esse discurso, não haveria que falar em
concorrência elevada, já que a oferta seria menor do que a demanda. Acredita-se,
contudo, que interesses concorrenciais são obscurecidos por uma percepção de
harmonia e cooperação no campo artístico devido à necessidade de manter a illusio
que cimenta as relações entre os atores sociais, já que predomina a crença de que a
arte é a livre manifestação do espírito criador do artista e que as instituições são
entes capazes de detectar os talentos, consagrando-os.
A crença na imanência da obra de arte é contrária à constatação de que
existem interesses localizados, sobretudo, na inter-relação entre os atores sociais e,
portanto, na competição por capital simbólico e econômico. Esse quadro não é
diferente quando se pensa nas ações do CCBB.
87
A definição da programação do CCBB depende do debate interno com os
diversos níveis decisórios do Banco do Brasil (BB), do diálogo intenso com os
artistas e produtores culturais, e de forma mais velada, com as outras instituições
culturais, procurando conquistar espaços e criar marcos distintivos com relação às
demais organizações.
Sem a intenção de fazer análise conclusiva sobre o modus operandi de cada
instituição abordada, pretende-se principalmente verificar a maneira preponderante
como se relacionam com seus públicos e como o CCBB se posiciona diante delas.
3.1 CAPITAL ECONÔMICO E CAPITAL CULTURAL: DESIGUALDADES
A imagem de São Paulo como capital cultural do país é amplamente
disseminada. Constantemente, reforça-se o caráter da amplitude de oferta cultural
que a cidade proporciona: teatros, cinemas, casas de shows, museus, galerias de
arte, centros culturais. Bares, restaurantes e shoppings, complementam as opções
de lazer daqueles que possuem capital econômico favorável para essas alternativas.
Informações relativas aos equipamentos culturais no Brasil, além de
escassas, não permitem comparações seguras, em função da multiplicidade de
formas e metodologias de coleta. Contudo, considerando-se a população de São
Paulo – 10.670.760 habitantes (ano de referência: 2004, cf. www.seade.gov.br) e a
renda – 9,4% do PIB nacional, em 2003 (cf. www.seade.gov.br) – que a cidade
concentra, é bem provável que supere as demais cidades brasileiras em termos de
oferta cultural. Mais difícil é avaliar se essa oferta é suficiente, adequada, ampla ou
compatível com o tamanho da cidade e com os anseios da população
46
.
A existência do equipamento cultural não é condição suficiente para o seu
uso. Certamente, os modos artísticos analisados no presente estudo são
principalmente usufruídos por segmentos mais favorecidos da população no aspecto
sócio-econômico. Importa lembrar também a heterogeneidade de opções de
consumo, englobando uma extensa série de produtos da indústria cultural, para os
quais, considerando alguns dados demográficos brasileiros, tais como expectativa
46
Os anexos 11 e 12 relacionam os teatros e espaços destinados à exposição de artes plásticas existentes na
cidade.
88
de vida e aumento do poder aquisitivo de determinadas camadas, apontam para um
cenário que vislumbra perspectivas otimistas de incremento.
A escassez de dados sobre o consumo cultural dos paulistanos tem sido
amenizada apenas por pesquisa realizada em 1999
47
, na qual é constatado que a
fruição artística não está entre as principais atividades exercidas no tempo livre da
população. Dos indivíduos consultados naquela oportunidade, 69% declararam
preferir shopping centers e 56%, restaurantes. As atividades culturais aparecem a
partir do terceiro lugar de preferência: a leitura, com 47%; o cinema, com 43%; o
teatro, com 17%; e os museus e galerias, com 15%.
Percebe-se que os modos artísticos analisados nesta pesquisa estão longe
de ser as opções culturais preferidas pela maior parte da população. O uso da
televisão certamente concentra as preferências de lazer, delimitando o tempo livre
ao espaço doméstico, acompanhado das condições de trânsito da cidade, o medo
da violência urbana e as condições financeiras de grande parcela da população para
quem mesmo o módico valor da passagem de ônibus já constitui uma limitação de
deslocamento para espaços de atividades culturais.
Pesquisa mais recente realizada pelo Datafolha
48
, aponta outros hábitos de
consumo dos paulistanos não mencionados na pesquisa supracitada, e reforça o
menor destaque dado ao teatro e às artes plásticas nas escolhas: 26% dos
entrevistados dizem freqüentar museus e exposições, e, o teatro, somente 16%.
Quando questionados a respeito das atividades preferidas, essas escolhas (artes
cênicas e plásticas) reduziram-se ambas a 1%. Estas opções de consumo cultural
situam-se bem atrás de outras como a música, o cinema ou a leitura de livros.
Se 84% dos paulistanos não freqüentam teatro, a intensidade dessa opção
cultural varia, contudo, de acordo com a escolaridade. É possível observar que nas
salas de espetáculos têm-se, então, um menor fluxo de pessoas que cursaram
apenas o ensino fundamental; 94% destas pessoas não freqüentam espetáculos
contra os indivíduos com ensino superior, dos quais 64% não freqüentam teatros.
O mesmo fenômeno se observa quando a variável é a renda. Quando
questionados sobre quais as peças vistas no último ano, a minoria que freqüenta
teatros optou preferencialmente por peças comerciais e por musicais: 6% dos
47
Realizada pela Secretaria de Estado da Cultura, no ano de 1999 e publicada no jornal O Estado de São Paulo
em 16 de julho de 2000.
48
Arantes, Silvana. Bem na Fita. Folha de S. Paulo, São Paulo, 08/06/08, Ilustrada, E1-E4.
89
entrevistados mencionaram O Fantasma da Ópera; 5%, a comédia que ficou mais de
uma década em cartaz intitulada Trair e Coçar é Só Começar, e 4%, o musical Miss
Saigon. As peças mencionadas, além de forte apelo comercial, inclusive com
anúncios na mídia impressa e televisiva, apresentam valores de ingresso altos,
acessíveis a poucas pessoas, as quais muitas vezes utilizam a freqüência a esses
espetáculos como capital simbólico, e indicador de status social; ou, ainda, peças de
humor fácil, aclamadas pelo público menos exigente. Esses dados evidenciam que a
demanda não é tão abundante como muitas vezes se divulga, e que a freqüência às
atividades artísticas analisadas está concentrada na elite com maior capital
econômico.
Com relação à distribuição dos equipamentos culturais, nota-se acentuada
irregularidade. Existe evidente desequilíbrio entre a disponibilidade quantitativa e a
densidade populacional da região na qual se inserem. Os extremos das zonas leste
e sul, regiões densamente povoadas, mas de população com baixo poder aquisitivo,
são praticamente desprovidos de tais equipamentos. Os teatros, galerias e museus
concentram-se nas regiões em que vivem os que possuem maior poder aquisitivo.
Os teatros (66%) estão concentrados nos distritos da Bela Vista, Consolação,
Liberdade, República, Santa Cecília, Itaim Bibi e Perdizes, enquanto, 51 dos 96
distritos do município não possuem nenhum teatro. Também os museus, (61%)
estão concentrados nos distritos da Sé, Bela Vista, Bom Retiro, Vila Mariana,
Butantã, Morumbi e Jardim Paulista
49
, sendo inexpressiva a sua presença nos
demais bairros da cidade. Sendo assim, a localização desses equipamentos
acompanhou o processo de segregação econômica e espacial da cidade, havendo
maior concentração de salas de espetáculos nas regiões onde habitam os
segmentos com maior nível de escolaridade e renda.
3.2 ANTAGONISMOS SIMBÓLICOS E ESPACIAIS
O CCBB localiza-se no chamado centro velho de São Paulo, justamente no
triângulo histórico formado pelas ruas São Bento, Direita e Quinze de Novembro.
90
Trata-se de região de grande importância histórica, onde está situada a maior parte
dos edifícios considerados patrimônios, muitos deles tombados.
É importante refletir sobre os motivos que levaram à escolha desse espaço
para a instalação do CCBB. Em primeiro lugar – e crê-se que esse tenha sido o fator
decisivo – essa eleição ocorreu em virtude das configurações estéticas do prédio,
que já pertencia ao BB. O edifício em questão tinha características arquitetônicas
julgadas adequadas para instalação de um Centro Cultural, não em função de seu
porte – de proporções reduzidas –, mas, principalmente, devido a sua arquitetura.
Localizado na esquina das ruas Álvares Penteado e Quitanda, o prédio foi
inaugurado em 1927, época da consolidação de São Paulo como centro financeiro
do país, em função do grande fluxo de recursos da economia cafeeira. Essa região
começou então a firmar-se como distrito financeiro. O edifício Hipólito Pujol oferecia,
então, à elite paulista enriquecida pela produtividade cafeeira, um desejado símbolo
de refinamento e ostentação.
A obra arquitetônica em estilos neoclássico e art nouveau impressiona pela
grande área constituída, por janelas emolduradas e por pilastras monumentais, entre
outros atributos. O prédio possui cinco andares, arrematados por uma mansarda e
por uma cúpula no torreão da esquina. A característica mais marcante é o vão que
atravessa todos os andares, iluminado por uma clarabóia no quarto andar. Seu
estilo, fortemente influenciado pela arquitetura européia, impressiona em um cenário
no qual, de maneira geral, os imóveis não possuem refinamento semelhante.
A ornamentação do prédio é, ao mesmo tempo, sóbria e luxuosa. Arandelas,
balcões de ferro, mármores, pisos em mosaico, molduras em gesso, afrescos e
guichês em madeira de lei dão ar de sofisticação e requinte ao local. No subsolo,
encontra-se o enorme cofre, importado da França, utilizado como espaço de
exposições, e para a apresentação de peças teatrais.
Além dos motivos supracitados para a escolha do edifício Hipólito Pujol, deve-
se levar em conta que a direção do BB dificilmente aprovaria os custos decorrentes
da construção de um prédio específico para o CCBB, pelo acirramento da
concorrência entre instituições financeiras àquela época, e em um contexto de
esforços concentrados no sentido de rentabilizar e estimular o crescimento da
49
Fonte: Fundação Seade. “Equipamentos culturais, por tipo, segundo subprefeituras e distritos”. Dados de
2002. Disponível em www.seade.gov.br, consultado em 13/03/07.
91
empresa. A reforma de imóvel próprio, apesar de muito custosa, acarretou despesas
menores.
Experiência bem-sucedida do Rio de Janeiro emergiu como modelo a ser
seguido, uma vez que também lá o empreendimento estava localizado no centro da
cidade, e igualmente, em imóvel do início do século XX. Ademais, a adesão do BB
ao esforço, já existente naquele momento, no sentido de revitalização do centro da
cidade,
50
poderia gerar ganho substancial de capital simbólico para a empresa. O BB
possuía patamares inferiores de participação no mercado financeiro, comparados os
dados da instituição em São Paulo em relação a outras capitais. Qualquer
investimento gerador de projeção de sua imagem era bem-vindo, em um momento
de diagnóstico de posição secundária, incômoda aos seus dirigentes.
Algumas iniciativas realizadas na década de 90 provocaram melhoria
urbanística e arquitetônica no entorno do CCBB, como a reurbanização da Praça do
Patriarca, do Vale do Anhangabaú, do Largo São Bento e do Viaduto Santa Ifigênia,
sem, contudo, alterar a configuração geral do espaço, que continua degradado.
O processo de revitalização das áreas urbanas degradadas tem ocorrido em
diversas metrópoles, como Londres, Nova York, Barcelona e Buenos Aires. Em
muitos desses lugares ocorreu um processo denominado gentrificação, que consiste
na expulsão de antigos ocupantes, normalmente de classes pauperizadas, em
função da valorização imobiliária provocada pelo “enobrecimento” do espaço urbano.
A região que se convencionou denominar centro é composta pelos distritos da
Sé e da República e caracteriza-se, sobretudo, por pela baixa densidade
demográfica. Isto é agravado ao se considerar que a população vem sofrendo
redução: em 1980, eram 93.964 habitantes e, em 1999, eram 60.263 (IBGE,
http://www.vivaocentro.org.br/bancodados/centrosp/estatisticas.htm; e
www.sead.org.br, dados de 2006). Os habitantes dessa região com renda acima de
dez salários mínimos
51
constituem 19,65%
52
, percentual abaixo da média da cidade
(com 23% da população nessa faixa de rendimento), e bem abaixo dos distritos
nobres da cidade (Moema, Jardim Paulista, Alto de Pinheiros, Morumbi, Itaim Bibi,
50
O processo de dotar o centro da cidade de maior dinamismo ganhou força com a constituição da Associação
Viva o Centro, fundada em 1991, sob a coordenação de Henrique Meirelles, na época, presidente do Banco
de Boston, que também instalara sua sede no local.
51
Dados da Fundação SEADE, relativos ao ano de 2000, referem-se a pessoas responsáveis pelos domicílios
particulares permanentes. (www.seade.gov.br, consultado em 27/08/2007)
52
O distrito República é limítrofe de bairros nobres da cidade como o de Higienópolis.
92
Pinheiros e Perdizes), onde os habitantes com essa faixa de rendimento estão em
torno de 67%.
Em termos de violência urbana, os indicadores da região central também são
desfavoráveis: a taxa de homicídios é de 51 por 100 mil habitantes, enquanto a
média da cidade é de 24 por 100 mil habitantes e os bairros nobres citados acima
apresentam a taxa de 9 por 100 mil habitantes
53
.
A região central possui número razoável de teatros, concentrados no distrito
da República. Recentemente, em torno da Praça Roosevelt, foram inaugurados seis
espaços de arte, a maior parte sedes de grupos teatrais. O distrito da Sé tem um
número razoável de museus
54
, os quais, entretanto, não são os mais expressivos em
termos de programação e atratividade de público da cidade. Os teatros existentes na
Sé, além do CCBB, são o Teatro Municipal e o do Centro Cultural da Caixa, cuja
atuação ainda é incipiente.
O CCBB está situado em região de “calçadão” para ser utilizado
exclusivamente por pedestres. Recentemente, a Prefeitura de São Paulo permitiu o
trânsito de veículos na região, mas não é permitido estacionar e não existem
estacionamentos muito próximos com horários estendidos de funcionamento. Apesar
de o site do BB enfatizar a facilidade de acesso ao CCBB, uma vez que “além das
várias linhas de ônibus que passam pelo local, o prédio fica próximo das estações de
metrô Sé e São Bento”, há que se considerar que a maior parte do público (Anexo
13)
55
que o freqüenta, normalmente, em seus momentos de consumo cultural, se
locomove em seus próprios veículos. Além disso, a região fica bastante deserta no
período noturno e os índices de criminalidade verificados também inibem
consideravelmente a presença de público. Tudo isso coloca o CCBB em posição de
fragilidade relativamente a outros equipamentos culturais da região central, como a
Sala São Paulo, a Pinacoteca do Estado e o Teatro Municipal, todos com opções de
estacionamento. Se, na década de 50, “[...] a cidade era imensa, mas o centro, onde
a vida mundana se desenrolava, era um quadrilátero reduzido, onde todos os
lugares poderiam ser alcançados a pé”, para uma boêmia intelectualizada que fazia
53
Fonte: Fundação Seade. “Crimes contra a pessoa por distrito”. Dados de 2005. Disponível em
www.seade.gov.br, consultado em 10/03/2007.
54
Os seguintes museus localizam-se no distrito da Sé: Museu da Cidade de São Paulo/Solar da Marquesa,
Museu da Faculdade de Direito da USP, Museu do Tribunal de Justiça e o Museu Banespa.
55
Os dados referentes ao perfil do público que visita o CCBB são coletados, ao que parece sem uma
metodologia muito rigorosa, mas nos possibilita uma percepção da caracterização desse freqüentador. Trata-
se, preponderantemente, de público pertencente às camadas com maior renda e maior escolaridade.
93
dos bares do centro da cidade espaço de sociabilidade (Arruda, 2001:64), hoje,
andar à noite no centro é prática quase exclusiva daqueles que fazem da rua a sua
morada, desprovidos que são de melhores opções habitacionais.
Vieira (2004) estabelece uma diferenciação existente entre o que a
Associação Viva o Centro e os órgãos públicos – na gestão de Marta Suplicy –,
vislumbravam como projetos de mudança para a região central. A primeira, falava
em requalificação urbana, o que consiste em apropriação cultural do espaço do
Centro, mediante
usos ligados ao consumo cultural do lugar (o centro, patrimônio de
toda a cidade). Tal consumo está estruturado pela oferta de uma
série de equipamentos culturais, instalados em edifícios ligados ao
patrimônio da cidade, geralmente tombados pelas instâncias do
patrimônio histórico nacional (o que permite custear as reformas
através de leis culturais de incentivo, sobretudo federais, como a lei
Rouanet), os quais são reformados para abrigar usos ligados à
fruição da história e da cultura da cidade ou ao de consumo de
lugares, na medida em que encarnam cultura e história. O centro de
São Paulo que nasce daí é o centro da cidade estruturado para
promover esse consumo de seus lugares de patrimônio, o que
pressupõe a presença de certos grupos que detenham capital
(também simbólico) para isso. (Vieira, 2004: 98)
Já o discurso do poder público municipal falava em reconstrução urbana no
sentido de garantir o direito à cidade àqueles que fazem uso cotidiano dela, ou seja,
pelas chamadas classes populares, que fazem também um certo uso do centro
considerado ilegítimo (comércio ambulante, invasão de prédios abandonados para
fins de moradia). Tal discurso difundia a idéia de que o direito à moradia e ao
trabalho garantiria a esses cidadãos ao menos a interlocução com as autoridades
estabelecidas. (Vieira, 2004: 99-100) Dessa forma, as práticas culturais preservadas
referiam-se não só ao patrimônio histórico, mas também às manifestações culturais
populares, entendidas aqui no sentido antropológico do termo, tais como as tendas
de adivinhos e artistas de ruas.
Pesquisa realizada pelo CCBB demonstra que somente 16% dos
freqüentadores da instituição habitam a região central da cidade, sendo que a maior
parte dos usuários provém da região Sul (33%). Isso mobiliza algumas ações do
CCBB no sentido de atrair a população do entorno, que vão desde a colocação de
mesas de sua cafeteria no calçadão, até a instalação de obras de arte no espaço
externo, como o que ocorreu com a mostra Cubo, no aniversário de cinco anos do
94
Centro Cultural. No entanto, tem sido muito reduzido o efeito dessas ações para o
aumento do diálogo do CCBB com os seus vizinhos, provavelmente devido à pouca
atratividade que a programação desperta nessas pessoas, que não dispõem de
capital cultural suficiente para usufruí-las. O próprio caráter monumental e altamente
sofisticado do edifício é fator de forte inibição para ingresso, no prédio, de grande
parte dos “habitantes do centro”, ainda que a programação pudesse ser atraente a
eles. O CCBB, de certa forma, portanto, amedronta o centro.
Em contrapartida, aqueles que poderiam ser atraídos por sua programação e
atividades do CCBB têm dificuldade para inseri-lo em seus hábitos de lazer e
consumo cultural, em função do medo provocado pelo centro, do temor da violência,
do predominante aspecto desértico da região no período noturno e nos finais de
semana. Dão eles preferência a outros locais, em função da comodidade e da
segurança que estacionamentos proporcionam – de maneira cada vez mais
insuficiente – quando comparados às ruas centrais da cidade. Desta forma, o centro
amedronta o público em potencial do CCBB.
3.3 CENTROS CULTURAIS E AFINS
3.3.1 Implicações do modelo “Centro Cultural”
A noção de Centro Cultural caracteriza-se pela conjunção, num único lugar,
de áreas artísticas diversas: teatro, artes plásticas, dança, cinema, música,
fotografia. O que diferencia os Centros Culturais de instituições correlatas, como
museus, bibliotecas, cinemas, teatros ou galerias de arte é, portanto, sua
multifuncionalidade.
Sua origem remonta ao ano de 1959, quando o governo francês criou as
Maison des Arts et de la Culture
56
, cuja missão era “[...] tornar acessíveis as obras
capitais da humanidade, e em primeiro lugar da França, ao maior número possível
de franceses; assegurar a mais vasta audiência para o patrimônio cultural; favorecer
a criação das obras de arte e do espírito que o enriqueçam” (Coelho, 1986).
56
Segundo Silva (1995:16), os centros de cultura franceses “foram criados mais como uma opção de lazer, do
que voltados para estimular a reflexão e o espírito críticos”. Tendo como referência, o trabalho de
Dumazedier (2004), a origem dos centros culturais na França teria como força impulsionadora a tentativa de
criar mais uma opção de lazer para os operários franceses.
95
Percebe-se, nessa missão, a idéia da arte como bem escasso e restrito a um público
seleto, cabendo à instituição cultural a tarefa de disseminação e ampliação da
audiência. Essa proposição para os Centros Culturais apresentava uma contradição
que, de alguma forma, persiste até hoje. Por um lado, concebe-se a arte como um
produto coletivo (“obras capitais da humanidade” e “patrimônio cultural”), isto é, algo
que foi constituído ao longo de gerações por indivíduos ou grupos de artistas e,
graças à sua representatividade e genialidade, se apresenta como um objeto cultural
que deve ser preservado, já que não diz respeito somente a quem o produziu, mas a
toda uma coletividade. Por outro lado, pressupõe o caráter restrito de seu uso, daí a
necessidade de garantir sua “acessibilidade” ao “maior número possível” de pessoas
e a uma “vasta audiência”. A definição do que compõe esse patrimônio digno de
preservação é fruto de uma concepção de arte proveniente do discurso competente
das academias de arte, museus, curadores, marchands, críticos, enfim, de uma elite
que normalmente dialoga com seus pares, coloca-se a missão de ampliar e envolver
as camadas sociais consideradas excluídas do usufruto desse bem coletivo, mas
pouco realizam nesse sentido.
A noção de Centro Cultural traz em si, essencialmente, um duplo objetivo: o
fomento da criação artística e o incentivo ao uso ou ao consumo das obras
produzidas. Instituições essencialmente urbanas e contemporâneas, permitem o
encontro do público com a obra artística, podendo ser vistos também como espaços
de lazer, ou locais de convivência, de intercâmbio ou de encontro. A reunião em um
único lugar de diversas atividades que tradicionalmente se realizam em locais
públicos distintos nem sempre se configura tentativa de romper as barreiras entre as
modalidades artísticas, mediante projetos que inter-relacionam teatro com artes
plásticas ou cinema e música, por exemplo. A segmentação ainda é muito forte nos
Centros Culturais, não havendo, normalmente, um eixo curatorial que integre as
artes. Na programação dos CCBBs, como veremos, em muitos momentos, há
preocupação de interligação entre as diversas manifestações, embora essa não seja
a tônica preponderante. A análise dos projetos é efetuada por funcionários
especializados em determinada área artística, sem que haja muita preocupação em
articulação das diversas áreas em eventos conjuntos.
O modelo da instituição artística estruturada como Centro Cultural já estava
relativamente consagrado quando da criação do CCBB. A própria cidade de São
Paulo já tinha seu Centro Cultural, vinculado à prefeitura e havia diversos modelos
96
internacionais. O Centre National D´Art et de Culture Georges Pompidou, por
exemplo, foi inaugurado no coração de Paris, em 1977, ocupando um prédio com
uma arquitetura que se tornou emblemática no final do século XX. Ao contrário do
CCBB, o Georges Pompidou possui acervo próprio, que constitui uma das mais
importantes coleções de arte do século XX, além de cinema, restaurante, biblioteca,
um instituto de pesquisas musicais, livraria, entre outros. Baudrillard (1991) critica a
criação do Beaubourg, considerando-o um monumento aos jogos de simulação de
massa, em que o modelo é o de fusão cultural e dissuasão política. É considerado
um hipermercado da cultura, onde se concretiza a hiper-realidade da mercadoria.
Em sua perspectiva, “as massas são a catástrofe do Beaubourg”.
Em 1982, Londres também inaugurou o seu Centro Cultural: o Barbican
Centre. Vinculado à Prefeitura de Londres, é o terceiro maior patrocinador de cultura
na Grã-Bretanha (http://www.barbican.org.uk/about-barbican).
Nos EUA, o modelo mais próximo ao dos Centros Culturais é o Lincoln Center
for the Perfoming Arts, localizado em Nova Iorque. Engloba doze organizações
culturais na área de artes performáticas (orquestra sinfônica, ópera, teatro, música
de câmara, cinema e dança), além de um instituto voltado para o ensino de artes.
Diferencia-se dos demais por não englobar artes plásticas, um dos principais modos
artísticos das duas outras instituições citadas. A idéia de reunir em um único local
diversas modalidades artísticas revela a intenção de abranger público maior em
quantidade e mais diversificado em termos de interesses.
Os Centros Culturais se configuram, mais do que museus ou salas de cinema,
como espaços de lazer, em que a presença do público independe, muitas vezes, de
motivação para ver uma atividade específica, podendo configurar-se, inclusive, como
alternativa para a ida ao shopping center, ao parque temático ou a algum centro de
ciência.
No Brasil, os funcionários do CCBB ressentem-se e lamentam
freqüentemente o espaço físico reduzido de que dispõem, mas certamente ninguém
imagina transformá-lo em um espaço exclusivo de exposição ou em um local com
diversas salas de cinema. Preferem, portanto, manter diversos espaços pequenos a
um de proporções maiores.
Iremos analisar a seguir alguns modelos de Centro Cultural existentes na
cidade, com perfis bem distintos: um centro cultural público, um centro cultural
97
subsidiado por empresas, mas com elevada autonomia, e um centro cultural
vinculado a banco.
3.3.2 Um modelo público de centro cultural
Inaugurado, em 1982, o Centro Cultural São Paulo (CCSP) foi o primeiro da
cidade, declaradamente inspirado no parisiense Centro Nacional de Arte e de
Cultura Georges Pompidou. Possui programação diversificada, oferecendo teatro,
dança, espetáculos de música, cinema, vídeo, biblioteca, discoteca, oficinas e
cursos. Ocupa área de 46.500 m
2
e está localizado em região de fácil acesso.
Vinculado à Prefeitura da cidade, oferece entradas gratuitas ou a preços reduzidos.
Em 2003, recebeu 650 mil usuários
(http://www.centrocultural.sp.gov.br/ccsp_oquee.asp). Ao contrário do CCBB, cuja
fachada austera pode ser fator inibidor do público, a arquitetura do CCSP – sem
barreiras, jardim de 700 m
2
, além de diversos ambientes vazados e envidraçados –
estabelece conexão direta com a rua, tornando o acesso totalmente franqueado.
Possui orçamento cujo montante, em 2007, foi de R$ 8,4 milhões
(http://sempla.prefeitura.sp.gov.br/orc_orc_2007.php), incluindo material de
consumo, obrigações tributárias, equipamentos, entre outros.
Na área de artes cênicas e plásticas, via de regra o apoio consiste na cessão
do espaço, sem nenhum custo para os artistas. No caso do teatro, a remuneração
normalmente se resume à bilheteria, bastante reduzida, em função dos ingressos
populares.
A programação de teatro é bastante diversificada. Possui duas salas, uma
das quais com capacidade bem superior ao do CCBB, 324 lugares, além de, em
algumas peças, utilizar também o porão. Alterna os dias de apresentação das peças,
sendo que algumas se apresentam no final e outras durante a semana.
Normalmente, são produções de orçamentos limitados e, muitas, de artistas em fase
inicial da carreira. Ao contrário do CCBB, raramente suas peças reúnem artistas
consagrados. Consegue, contudo, atrair público considerável, marcadamente o mais
jovem, haja vista sua política de ingressos populares.
98
No que se refere às artes plásticas, suas exposições têm menos repercussão
do que as realizadas pelo CCBB. Normalmente, privilegia jovens artistas em início
de carreira. Mantém processo público de seleção de artistas, que se realiza por meio
de edital
57
. Para a programação em artes plásticas de 2008, estava previsto cachê
de R$ 1.500,00 para o artista, além de quatro prêmios de R$ 3.900,00.
Apesar dos recursos reduzidos, o CCSP assume certo “papel democrático”, ao
estabelecer como diretriz o privilégio do
debate sobre a produção artística contemporânea, propondo um
mapeamento da jovem produção artística, com o objetivo de abrir
espaço a artistas em início de carreira para a inserção no circuito de
artes plásticas e possibilitar o acesso do público a obras
representativas das principais linhas artísticas contemporâneas.
(http://www.centrocultural.sp.gov.br)
O edital de seleção é bastante vago no que se refere aos critérios a serem
utilizados na escolha dos projetos, que se dá a partir da análise do curriculum vitae
do candidato, da análise de documentação fotográfica de obras recentes do artista e
de eventuais publicações sobre exposições anteriores ou catálogos.
A biblioteca é uma das âncoras de atividades culturais do CCSP, e se
configura como espaço de convivência, notadamente para jovens estudantes, que
constituem a maior parcela de seu público (Oliveira, 1995). Assim como no
Beaubourg, essa biblioteca tem características de espaço acadêmico, sendo livre o
acesso às obras, sem que seja necessário recorrer à intermediação de qualquer
funcionário.
Durante a gestão de Marilena Chauí na Secretaria Municipal de Cultura
(1989-1992), o CCSP teve atuação destacada na área teatral, tendo realizado
montagens com diretores renomados como Gabriel Vilela, José Celso Martinez
Correa, Marcio Aurélio, Ulisses Cruz e Bia Lessa.
Vítima das vicissitudes dos órgãos públicos brasileiros, o CCSP sofre com
problemas de falta de verbas e estrutura para realização de suas atividades. Sua
inauguração, inúmeras vezes adiada, efetuou-se de forma precipitada, por
interesses eleitorais. Diversas vezes, suas salas tiveram de ser interditadas pela
ocorrência de vazamentos, goteiras e outros problemas estruturais. Em suma, tem
papel acanhado diante do seu potencial e do porte da cidade, apesar de cumprir
57
Fonte: Centro Cultural São Paulo. “Programa de Exposições 2008 CCSP”. Disponível em
99
função social importante nas artes, dando espaço a jovens artistas em início de
carreira, sem recursos ou notoriedade para ter seus trabalhos divulgados em outros
espaços, inclusive no CCBB.
3.3.3 Um modelo original de patrocínio empresarial compulsório
É inegável a preponderância e o peso do Serviço Social do Comércio (SESC)
no cenário teatral paulistano. Com grande quantidade de teatros bem equipados,
com ampla capacidade de público e localizados em diversos pontos da cidade, além
de contar com recursos abundantes, o SESC consolidou-se como instituição com
forte presença entre os consumidores culturais.
O SESC foi criado, em 1946, pelo Decreto-Lei número 9.853
com a finalidade de planejar e executar medidas que contribuam
para o bem-estar e melhoria do padrão de vida dos empregados no
comércio e serviços e seus familiares e, bem assim, para o
aperfeiçoamento moral e cívico da coletividade.
É uma instituição de caráter privado, sem fins lucrativos e de âmbito nacional.
Sua missão permanente é a de inserir e integrar pessoas e grupos
de diferentes idades e estratos sociais ao universo cultural, entendido
de forma ampla, isto é, relacionado às expressões da arte, expressão
corporal e esportiva, turismo, educação ambiental e
outras.(http://www.sescsp.org.br/sesc/sos/index.cfm?
forget=14&inslog=16, consultado em 24/11/07).
Inicialmente voltado mais para a assistência médica e odontológica, o SESC
passou a promover atividades recreativas e esportivas e, mais recentemente,
atividades culturais.
Os números do SESC são grandiosos e colocam o CCBB em posição de
razoável inferioridade. Está presente em todo país e possui trinta e uma unidades
somente no Estado de São Paulo. O seu orçamento anual é em torno de R$ 400
milhões. Possui 27 espaços para apresentações, incluindo teatros e auditórios. Em
2007, foram realizados em seus espaços 5.333 espetáculos teatrais e 640
exposições.
www.centrocultural.sp.gov.br, consultado em 15/06/2007.
100
Em 1982, foi criado o Centro de Pesquisa Teatral, na unidade do Sesc
Consolação (unidade que abriga o Teatro Anchieta, palco de inúmeras montagens
célebres do teatro paulistano), o qual, sob a coordenação de Antunes Filho, realiza
encenações destacadas no meio cultural. No final da década de 80, obteve grande
destaque a transformação, por Lina Bo Bardi, de uma antiga fábrica no bairro da
Pompéia, em um dos mais importantes centros culturais naquele momento (Cenni,
1991).
Como o CCSP e o CCBB, o SESC mantém política de ingressos a preços
populares. No entanto, seus serviços e instalações são de qualidade bem superior
às do CCSP. Instalações grandiosas, grande número de funcionários, atendimento
informatizado, empregados capacitados são características de suas unidades.
Possui 14 unidades espalhadas na capital, além do Cinesesc, atingindo também
localidades onde predomina a população de baixa renda, como Itaquera e
Interlagos.
O SESC São Paulo também possui um canal de televisão e um corpo de
3.500 funcionários, que atendem 1,2 milhão de associados, e a população em geral.
Fomenta a cultura nacional pelo patrocínio de atividades artísticas e também
propicia a vinda de artistas e intelectuais estrangeiros para o Brasil. Produtores do
porte de Kazuo Ohno, Cesárea Évora, Trisha Brown, a Companhia de Dança
Angelin Prejolcaj, Jerzy Grotowski, Massimo Canevacci, La Fura Dels Baus,
Vanessa Redgrave (SESC,1997:121) e, mais recentemente, o Thêátre du Soleil
vieram ao Brasil graças ao patrocínio do SESC. Este também é um ponto no qual o
CCBB não se destaca, muito embora haja algum intercâmbio internacional nas
mostras de artes plásticas, cinema e, eventualmente, na música e na dança.
A programação do SESC São Paulo é bastante diversificada, até em função
do grande número de eventos que acolhe. Mantém, contudo, a preocupação de
apresentar espetáculos que experimentam novas linguagens, na área de teatro, da
música ou das artes plásticas. O SESC Belenzinho, onde hoje se localiza a sede
administrativa da organização, notabilizou-se nos anos 90 pela radicalidade de suas
propostas teatrais
58
. Possuía diversos espaços que apresentavam amplas
58
Só para citar algumas produções, podemos listar Woyzeck, com Matheus Nachtergaele; A Paixão Segundo
G.H., monólogo dirigido por Enrique Diaz, a partir de livro homônimo de Clarice Lispector interpretado por
Mariana Lima; Bispo, elogiado trabalho do ator baiano João Miguel; e A Poltrona Escura, com Cacá Carvalho.
101
possibilidades de estruturação física, o que facilitava a experimentação artística.
Esse caráter de busca da inovação está explícito em documentos da organização:
É necessário que os objetos assim reconhecidos pelo SESC sejam
aqueles capazes de enriquecer intelectualmente os indivíduos, levá-
los a desenvolver uma percepção mais acurada, propiciar-lhes uma
nova compreensão das relações sociais, uma releitura de seu estar-
no-mundo, permitir-lhes transcender suas condições de origem e
formação, dotando-os, por conseguinte, de uma consciência mais
universal. Em outras palavras, significa privilegiar produtos artístico-
culturais que contribuam para construir um novo olhar-o-mundo, e
que se instrumentalizam em uma ação transformadora dos indivíduos
e da sociedade, excluindo-se, portanto, da ação programática da
Entidade, aqueles produtos culturais que tendem à sua reificação,
por se formarem a partir de conteúdos e formas reiterativas de
padrões culturais já gravados na memória de seus receptores. [...]
Nesse sentido, a definição da programação no campo da cultura
deverá considerar que a sua realização, além de responder às
necessidades imediatas dos consumidores culturais, deverá provocar
uma alteração na qualidade do agir e pensar dos mesmos, dotando-
os de uma compreensão mais adequada do significado dos produtos
artístico-culturais e permitindo assim que o gostar ou não gostar seja
conseqüência de um efetivo compreender (SESC, 2004).
Essa opção de política cultural não se dissocia da preocupação com o lazer,
digamos, mais inconseqüente, como é afirmado em outra parte do mesmo
documento:
O SESC também procura atender às necessidades de lazer cultural
de sua clientela e da população em geral, sensível para o fato de
que, além do pensamento e da reflexão, as necessidades de
integração social, liberação de emoções, entretenimento e diversão
são fundamentais para o desenvolvimento do ser humano. Assim, o
SESC procura respeitar o desejo de simples divertimento, mas sem
que isso seja apenas a ocupação de tempo livre com prática
consumista, reiterativa e evasiva. Ao contrário, o usufruir do lazer
cultural contribui também, para uma alteração na qualidade do agir e
pensar, enriquecendo e tornando mais complexos os níveis de
exigência. (SESC, 2004)
Para muitos, o SESC acaba sendo modelo de eficiência na gestão da cultura,
servindo de base para argumentações em prol da privatização dos serviços da área
artística:
Caso essa verba fosse destinada ao ministério ou a uma secretaria
de cultura, o impacto seria equivalente? Os funcionários trabalhariam
com o mesmo empenho e atenderiam o público com a mesma
102
cortesia? As instalações seriam cuidadas com tanto esmero? Ou
parte substancial dos recursos seria malbaratada nos meandros da
burocracia, desperdiçada em ações fúteis, desviada ou imobilizada
por interferências de políticos e seus apaniguados? Que o modelo
colocado em prática pelo Sesc sirva de exemplo para outras
instituições interessadas em retribuir à sociedade uma fração do bem
que usufruem
59
.
Algumas ponderações precisam ser efetuadas com relação a tal
posicionamento recorrente, para termos visão mais completa do que o “modelo
SESC”, sui generis no panorama internacional, constitui para o universo cultural
brasileiro. A primeira, relaciona-se ao fato de que essa instituição só existe em
função de ação do Estado. Criado em 1946, por decreto-lei federal, tem caráter
claramente assistencialista e apaziguador dos conflitos sociais, como diz o próprio
texto do decreto:
o Serviço Social, do Comércio muito poderá contribuir para o
fortalecimento da solidariedade entre as classes, o bem estar da
coletividade comerciária e, bem assim, para a defesa dos valores
espirituais que se fundam as tradições da nossa civilização.
(http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaTextoIntegral.action?id=7
8724)
Além de não ter sido iniciativa exclusiva do empresariado, trata-se de
remuneração compulsória, de 2% sobre o valor total da folha de pagamento, que é
recolhido ao INSS juntamente com as demais contribuições previdenciárias, e depois
redirecionado pelo Governo Federal. Caso os empregadores não façam tal
recolhimento, serão incluídos no CADIN – Cadastro de Devedores da União, o que
comprometerá sua imagem no sistema financeiro e criará obstáculos para obtenção
de financiamentos e empréstimos. Assim, não se trata propriamente de uma
“retribuição” voluntária dos empresários à sociedade. Caso os empresários não
fossem obrigados a contribuir, certamente o SESC não teria os recursos de que
dispõe.
A valorização da programação do SESC pelos demais membros do campo
artístico pode ser atestada pelo recebimento do Prêmio Bravo! Prime de Cultura em
2007, cuja justificativa recebeu a seguinte redação:
59
Dráuzio Varella. Tributo ao SESC. Folha de S. Paulo, São Paulo, 29/09/2007, Ilustrada, E15.
103
Com várias unidades espalhadas pela cidade, o SESC se destaca
por possuir uma programação intensa e diversificada, estimulando o
intercâmbio dos produtores e oferecendo cultura de qualidade e
preços acessíveis.
(http://bravonline.abril.com.br/premiobravo/retrospectiva.shtml,
consultado em 21/09/08).
3.3.4 Um outro modelo de Centro Cultural de banco
Das instituições culturais paulistanas, o Itaú Cultural possui dois pontos
importantes de convergência com o CCBB. O primeiro é ter um banco como
patrocinador e o segundo a diversificação dos projetos que patrocina. Possui
localização mais privilegiada. Por estar na Avenida Paulista, tem acesso facilitado
seja por transporte coletivo, seja por veículos privados, além de atender a população
que habita ou trabalha na redondeza, de maior poder aquisitivo e com mais
familiaridade com a produção artística apoiada.
A área de artes plásticas mantém a mesma regularidade que as exposições
do CCBB, com alternância das mostras e mantendo continuidade de eventos ao
longo do ano. No caso das artes cênicas, ao contrário do CCBB, e apesar de o
teatro possuir platéia maior, não mantém programação regular. Só muito raramente
sedia espetáculos teatrais. Vem mantendo o programa “Próximo Ato”, que consiste
de encontros promovidos com teóricos, professores e, recentemente, também com
grupos teatrais.
As exposições destacam-se pelo uso de tecnologia, atributo por meio do qual
o Banco patrocinador também procura diferenciar-se dos concorrentes. Seus
comerciais publicitários associam sua logomarca ao símbolo da arroba (“@”),
amplamente utilizada na comunicação eletrônica. Assim, a exposição Emoção
Art.ficial teve cinco edições, contemplando trabalhos que propõem a linguagem
eletrônica como forma de criação artística.
Iniciou suas atividades em 1989, com grande ênfase na documentação.
Busca-se o mapeamento da produção artística, mediante pesquisas de grande
abrangência, o que resulta em publicações, dicionários e catálogos eletrônicos que
se tornam referências nas áreas abordadas. Em seu site está definido que se trata
de “[...] um instituto voltado para a pesquisa e a produção de conteúdo e para o
104
mapeamento, o incentivo e a difusão de manifestações artístico-
intelectuais”(http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_pagina=2676, consultado
em 07/10/07).
Um dos objetivos centrais das atividades desenvolvidas no Itaú Cultural é a
geração de conhecimentos sobre as artes brasileiras. Dessa forma, além de
incentivar a produção cultural, demonstra forte preocupação com a pesquisa e com a
catalogação, o que resultou em grande número de publicações (366), em seus
primeiros 20 anos de existência. A sistematização do conhecimento produzido
normalmente utiliza as novas tecnologias de comunicação, como as enciclopédias
nas áreas de artes visuais, teatro, arte e tecnologia e super 8. No CCBB, em
contrapartida, a produção de conhecimentos atinge temáticas as mais diversas, não
se restringindo ao universo artístico, através de ações culturais dentro da área
denominada “Idéias”.
A política de fomento do Itaú Cultural, consolidada em programas
denominados Rumos, privilegia a produção artística nacional e, apesar de ter
instalações somente em São Paulo, tem ampla rede de instituições parceiras em
diversas cidades, o que lhe assegura a presença em muitas outras cidades. Outra
diferença em relação ao CCBB a realçar é sua iniciativa de organizar cursos,
workshops, seminários, colóquios e fóruns, o que amplia a ação educativa da
instituição, que não se limita – como ocorre no CCBB – àquela que focaliza as
exposições de artes plásticas em cartaz e as palestras da área de “Idéias”.
Assim como no CCBB, a diversidade parece ser também ali a palavra-chave.
O primeiro objetivo enunciado por Olavo Setúbal, idealizador e fundador do Instituto,
foi o de valorizar a diversidade das experiências culturais. Essa diversidade,
contudo, tem limitações. O seu Código de Conduta estabelece como os
compromissos maiores da instituição: “[...] traçar a linha de demarcação entre o que
é ou não adequado promover em termos de manifestações artísticas, ao avaliar com
prudência o risco que a imagem do Itaú Cultural pode vir a sofrer.”
(www.itaucultural.org.br)
Ao contrário do CCBB, que cobra pela entrada em alguns eventos, no Itaú
Cultural, todas as atividades são gratuitas. Em 2006, o público que esteve na sede
da instituição atingiu o número de 60.302 visitantes. Nesse ano, foram despendidos,
R$ 28 milhões (R$ 21 milhões incentivados pela Lei Rouanet) nas atividades que
patrocinou, as quais abarcaram eventos em todo o país. Sua equipe é 8 vezes maior
105
do que a do CCBB, o que denota maior autonomia em relação à instituição
mantenedora.
Sua atuação teve início com um grande acervo de obras de arte (Itaú Cultural,
1998), muitas vezes expostos nas agências bancárias, denominadas Itaugalerias.
Esse acervo constitui hoje uma das maiores coleções institucionais do país, voltado
essencialmente para a arte brasileira, notadamente a moderna e a contemporânea.
Da mesma forma que o CCBB Rio, o Itaú Cultural possui acervo numismático.
Ele inovou ao oferecer ao público imagens digitalizadas de obras de arte em sua
inauguração, numa época em que esse grau de informatização praticamente
inexistia em outras instituições brasileiras.
Ao contrário do CCBB, em que a maior parte dos projetos patrocinados é
concebida por artistas que os submetem a processo de seleção e também ao
Ministério da Cultura (Minc) para viabilizar o uso do incentivo fiscal, no Itaú Cultural,
é o próprio Instituto que submete sua programação ao Minc, o qual lhe autoriza a
dedução fiscal. Isso dá um caráter mais autoral para a instituição.
Considerando que este estudo tem como um de seus objetos de análise a
produção de artes cênicas em São Paulo, o próximo item discorrerá sobre o tema.
3.4 CONSIDERAÇÕES SOBRE O CAMPO DAS ARTES CÊNICAS EM SÃO PAULO
Em 20 de setembro de 2008, o guia semanal de um dos principais jornais da
cidade contabilizava 87 peças em cartaz em São Paulo
60
. Se levarmos em conta a
baixa preferência pelo teatro entre as opções culturais do paulistano, conforme
apontam as pesquisas anteriormente citadas, associada a essa oferta, -- que não é
muita, considerando o tamanho da população paulistana, mas é considerável, dado
o público que a consome –, constataremos que a competição por esse público,
consagração, espaços de divulgação e patrocínio é bastante grande.
Além dos teatros do SESC, dos teatros do CCSP e dos demais teatros
distritais da prefeitura citados anteriormente, a cidade possui também vasta gama de
salas privadas. Pode-se subdividi-las, em dois grandes grupos – utilizando-se do
60
“Buenos Aires, cidade com população bastante menor, possuía 265 peças em cartaz no mesmo dia (Neves,
Lucas. “Portenhos em cena”. In Folha de S. Paulo, São Paulo, 22/09/08, Ilustrada, E1).
106
mesmo aparato conceitual a ser mais bem detalhado no quinto capítulo –, teatros
comerciais e teatros alternativos.
Teatros renomados, dentre os quais pode-se citar: Renaissance, Maria Della
Costa, Ruth Escobar, Teatro Abril, Teatro Folha, Teatro Shopping Frei Caneca,
Crowne Plaza, Teatro Gazeta, Teatro Vivo e o Cultura Artística, destruído há poucos
meses por um incêndio, possuem programação com predominância de espetáculos
comerciais. Os mesmos recebem, em alguns casos, artistas conhecidos do grande
público, muitos dos quais com atuações em redes de televisão. Em outros casos,
apresentam fórmulas que se mostram bem aceitas pela audiência de maior poder
aquisitivo, mas com pouco capital cultural, como é o caso das comédias de
costumes ou os musicais.
Em contraposição, as salas do CCSP, alguns teatros do SESC, o Viga
Espaço Cênico, e os espaços de grupos teatrais (a exemplo do Espaço Parlapatões,
as salas do Teatro Fábrica, o Teatro Oficina, as salas do Espaço dos Satyros
61
, o
Galpão do Folias, o Núcleo Bartolomeu de Depoimentos e o Teatro da Companhia
do Feijão) abrigam peças consideradas “alternativas”.
Os espaços utilizados pelo teatro experimental (alternativo) normalmente
possuem maior mobilidade e polivalência, rompendo com o esquema rígido do palco
italiano. Alguns grupos teatrais ocupam espaços públicos para suas apresentações
não se limitando aos prédios destinados a esse fim. Dessa forma, é cada vez mais
freqüente a utilização de espaços não-convencionais como fábricas, transportes
coletivos, praças públicas, hospitais, igrejas, presídios, barcos, dentre outros.
É fato que a Lei de Fomento à Cultura da Prefeitura de São Paulo, cujos
objetivos são: “apoiar a manutenção e criação de projetos de trabalho continuado de
pesquisa, produção teatral visando ao desenvolvimento do teatro, e o melhor acesso
da população ao mesmo” (www.prefeitura.sp.gov.br), possibilitou incremento
considerável no número de espaços e espetáculos teatrais da cidade, com verba
nunca inferior a R$ 6 milhões/ano. São aprovados até trinta projetos por ano, sendo
que o valor máximo por projeto é de R$ 400 mil. Esse apoio governamental
beneficia, sobretudo, grupos de teatro qualificados como alternativos e que
apresentem trabalhos continuados, radicalmente diferenciado dos projetos
patrocinados, por exemplo, pelo CCBB que contemplam arranjos de artistas
61
O Espaço dos Satyros concorreu com o SESC e com o Museu da Língua Portuguesa para o prêmio Bravo!
Prime de Melhor Instituição Cultural em 2007, do qual o SESC saiu vencedor.
107
especificamente formados para tal evento, sem continuidade posterior. A Lei de
Fomento
62
contribuiu bastante para que muitos grupos alternativos pudessem
constituir seus espaços de ensaio e exibição. Alguns grupos se instalaram na praça
Roosevelt (como o Satyros e o Parlapatões), o que permitiu um certo revigoramento
da região.
Paulo Arantes vê no surgimento de coletivos teatrais na década de 90 um
fenômeno de proporções maiores:
Ao lado da explosão do hip-hop, com o qual tem muito a ver
malgrado as diferenças de escala e classe, não sou por certo o único
a reconhecer no atual renascimento do teatro de grupo o fato cultural
público mais significativo hoje em São Paulo. Fala-se em mais de
500 coletivos, por assim dizer, dando combate no front cultural que
se abriu com a ofensiva privatizante. Não são só os números que
impressionam, mas também a qualidade das encenações, cuja
contundência surpreende, ainda mais quando associada a uma
ocupação inédita de espaços os mais inesperados da cidade,
gerando pelo menos o desenho de uma mistura social que ninguém
planejou, simplesmente está acontecendo como efeito colateral das
segregações e hierarquias que o novo estado do mundo vai
multiplicando. [...] Um encontro de grupos teatrais independentes
pode perfeitamente ser catalisado pelo departamento de
responsabilidade cultural de um banco [referência ao programa
Próximo Ato do Itaú Cultural, cujas últimas edições têm se dedicado
a discutir as problemáticas que envolvem os coletivos de teatro], por
exemplo. Ninguém estranha mais essa anomalia, contabilizada como
um fato da vida. O desencontro que está nos ocupando é parte
desse conjunto de incongruências. [...] A fábrica, fracionada pelas
cadeias produtivas globais, saiu de cena, e com ela a consciência de
classe de uma multidão de indivíduos entregues ao deus-dará de
uma exploração para a qual ainda não se tem nome. A engrenagem
infernal dessa ciranda da viração me parece estar na origem de uma
resposta coletiva como o teatro de grupo, bem como na raiz do
silêncio político da universidade. Pensando na deambulação perene
desses novos condenados da terra, também me parece claro que o
novo chão de fábrica seja o próprio território conflagrado da cidade,
daí a relação orgânica do teatro de grupo com o espaço urbano,
62
A lei 13.279 de 08/01/02 instituiu o Programa Municipal de Fomento ao Teatro para a Cidade de São Paulo,
“com o objetivo de apoiar a manutenção e criação de projetos de trabalho continuado pesquisa e produção
teatral visando o desenvolvimento do teatro e o melhor acesso da população ao mesmo.” A lei estabelece
recurso mínimo anual para o Programa de R$ 6 milhões (mas, em 2007 e 2008 esses valores ultrapassaram
R$ 9 milhões). Os projetos escolhidos por comissão julgadora composto por sete membros, sendo quatro,
nomeados pela Secretaria Municipal de Cultura e três membros eleitos pelos próprios proponentes dos
projetos a partir de lista elaborada por entidades representativas do meio teatral (leia-se Cooperativa Paulista
de Teatro- CPT – , Associação dos Produtores Teatrais de São Paulo – APTESP – e Associação Paulista dos
Críticos de Arte - APCA). Nas doze primeiras edições do Programa forma inscritos 1.218 núcleos e
selecionados 182 projetos de 91 núcleos artísticos da cidade (www.decsp.org, consultado em23/09/08).
108
vivido agora em regime de urgência. Por isso, uma outra cena de rua
é novamente a célula geradora de um leque expressivo das poéticas
que animam esse vasto front cultural, que vem a ser o teatro de
grupo.
63
A importância social que o autor atribui à consolidação de uma forma
coletivizada de fazer teatral é ainda mais digna de nota por caminhar na contramão
das formas contemporâneas de organização do trabalho. Enquanto estas se
configuram cada vez mais por formas provisórias, instáveis e superficiais (Sennet,
1999) que sempre marcaram o fazer artístico (Menger, 2002) – dando cada vez
menor espaço ao trabalho estável e duradouro –, a disseminação dos coletivos
teatrais na cidade é, sem dúvida, fato que revela algo novo no campo artístico.
Trata-se de uma forma de resistência (apontando a correção da idéia de front
utilizada por Paulo Arantes) da fração com menos capital econômico, que se tornou
possível graças a uma articulação política acolhida pelo Governo Municipal, o qual
propiciou o incentivo financeiro para que esses grupos pudessem se manter e
produzir suas peças, alijados que são dos mecanismos de patrocínio empresarial.
O “teatro de grupo” é costumeiramente alijado do acesso ao patrocínio
empresarial, por não reunir os atributos normalmente requeridos pelas empresas.
Essa denominação “teatro de grupo” é também estratégia discursiva que visa a
legitimar certo contingente de profissionais como merecedores de receberem
subvenções públicas. Tal caracterização adquire tonalidades políticas nos
movimentos Arte contra a Barbárie e Redemoinho, que reúnem grupos para
reivindicar apoio dos governos e protestar contra as manipulações comerciais da
arte.
Outra forma de manifestação artística, a dança ocupa espaço menor do que o
teatro no campo artístico paulistano. Sua presença menor decorre ainda da
quantidade menor de profissionais e grupos envolvidos com essa arte. Ao contrário
do teatro, que não possui grupos governamentais estáveis, a dança conta com duas
companhias mantidas pelo Estado: o Balé da Cidade de São Paulo (vinculado ao
Teatro Municipal de São Paulo) e a recém-criada São Paulo Companhia de Dança
64
63
Arantes, Paulo. Entrevista a Beth Néspoli. “Paulo Arantes: um pensador na cena paulistana” O Estado de
São Paulo, São Paulo, 16/07/07, Caderno 2, D3
64
Apesar de vinculada à Secretaria de Estado da Cultura, a Companhia será gerida por uma Organização Social
(OS), nos moldes do que ocorre com a Orquestra Sinfônica do Estado e com a Pinacoteca, sendo assim,
seus funcionários serão contratados pelo regime da CLT e não serão funcionários públicos. A crítica de
dança, Helena Katz, criticou a desproporcionalidade de recursos destinados à nova companhia, R$ 13
milhões, em relação aos R$ 1,4 milhão destinados às companhias já existentes (Helena Katz em “São Paulo
ganha sua companhia oficial de dança”. In O Estado de São Paulo, São Paulo, 28/01/08, Caderno 2, D5).
109
(mantida pelo Estado de São Paulo). Entre as companhias não mantidas
diretamente pelo Estado, o Ballet Stagium e o Grupo de Dança Cisne Negro são dois
exemplos de companhias com maior longevidade, sendo que o primeiro foi fundado
em 1971 e o segundo, em 1978.
Algumas mostras procuram dar conta da produção recente das companhias,
como os programas Dança em Pauta do CCBB, o Rumos Dança do Itaú Cultural ou
o Panorama Sesi de Dança. A destinação de verba orçamentária para o subsídio a
grupos de dança, a partir de 2006, através de lei de fomento nos moldes da
existente para o teatro, e a destinação do Teatro Itália para ser um teatro
governamental específico para espetáculos de dança, têm apontado um cenário
mais favorável a essa manifestação artística.
3.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE O CAMPO DAS ARTES PLÁSTICAS EM SÃO PAULO
A produção das artes plásticas possui um sistema de circulação de obras
estruturado por diversos mediadores. As galerias e escritórios de artes (estes
normalmente com acervos fechados ao público, voltados mais para colecionadores)
têm papel preponderante nesse sistema, na medida em que os mediadores,
representam dos artistas junto aos colecionadores e demais compradores,
comercializam suas obras.
Fenômeno recente na cidade de São Paulo é a multiplicação das galerias
65
, o
que indica o aquecimento do setor de venda de obras de arte. Além da venda, as
galerias também “recebem e doam prestígio” aos artistas que representam
66
. Trata-
se então, de uma relação de reciprocidade, na qual a galeria valoriza o artista e é
valorizada por ele. Dessa forma, das dezenas de galerias existentes, algumas estão
em destaque na atualidade, tais como a Galeria Vermelho, a Fortes Villaça, a
Galeria de Arte Rachel Arnaud, muito em função dos artistas que representam.
Os museus inserem-se nesse sistema, na distribuição de prestígio aos artistas
que são convidados pelos curadores para compor as suas coleções. Ressalta-se
65
Dubra, Pedro Ivo. Entre Novas Paredes - Nem tão cubos, nem tão brancos. Folha de S. Paulo, São Paulo, 02
a 08/03/2007, Guia da Folha, 70-76. Margarido, Orlando. “Com que quadro eu vou?” Veja SP, São Paulo,
16/05/2007. Arte. 22-40. Marti, Silas. “Galerias de arte miram o mercado internacional”. Folha de S. Paulo,
São Paulo, 19/08/2007, Negócios, 2-3.
66
Para uma análise sobre o “mercado de arte”, que envolve marchands, colecionadores, galeristas e leiloeiros
veja Durand (1989), Moulin (1997) e Moulin (2007).
110
também o papel decisivo que as bienais e feiras de arte possuem no campo das
artes plásticas.
O circuito das artes plásticas envolve centros culturais e instituições com
finalidades múltiplas (como, por exemplo, o SESC, o Itaú Cultural, dentre outros),
museus, galerias e escritórios de arte. Os dois últimos têm caráter mercadológico
explícito, pois são espaços nos quais obras são adquiridas, ao contrário dos
primeiros, cuja função reside na circulação, exposição e consagração dos artistas.
Os museus diferenciam-se dos Centros Culturais e das demais instituições
artísticas por possuírem acervo próprio. Todavia, as exposições temporárias,
compostas por obras emprestadas de outras instituições, têm cada vez mais
destaque na atratividade que exercem sobre o público.
As exposições temporárias normalmente contam com patrocinador específico,
que se beneficia também do marketing de relacionamento proporcionado pela
abertura da mostra. Os curadores e artistas normalmente transitam por essas
instituições, esferas de projeção e consagração dos artistas, e seus currículos se
engrandecem quando convidados para expor, ainda que em uma mostra coletiva.
Considerados apenas os museus, os centros culturais e demais instituições
artísticas, a quantidade de competidores é bastante expressiva, e, de certa forma, o
CCBB disputa com todos não só pelos artistas mais prestigiados, mas também pelo
público e pela divulgação na mídia. Não serão abordados, nesse momento, todos
esses concorrentes, senão os mais expressivos iniciando-se pelo mais renomado
deles.
Museu-símbolo da cidade, cartão postal de destaque nacional e ponto de
visita obrigatório dos turistas, o Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
67
,
MASP, tem sua trajetória intimamente relacionada com a tentativa de, dotar o país
de um museu nos moldes de muitos já existentes na Europa e EUA embora
tardiamente.
O museu se destaca, sobretudo, por seu acervo e pelas exposições
temporárias que realiza. Uma das primeiras instituições brasileiras a abrir espaço
67
Inaugurado em 1947, por Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi, ofereceu à cidade uma coleção de obras
que, mesmo distanciada dos renomados museus europeus pelo número inferior de peças, mantém
representatividade pela relevância do acervo. Sua atual sede, concebida por Lina Bo Bardi para a Avenida
Paulista, tem como característica marcante o imenso vão livre no térreo. A estrutura do museu, inaugurado
em 1968, é suportada por quatros pilares laterais. Mesmo sendo entidade cultural privada, sem fins
lucrativos, o MASP recebe subsídios da prefeitura de São Paulo.
111
para a arte moderna, faz atualmente exposições temporárias que alternam as
produções de artes plásticas modernas e contemporâneas, sempre com artistas
conhecidos e consagrados. As exposições temporárias normalmente são realizadas
graças a patrocínios.
Atravessando grave crise financeira, decorrente principalmente de dívidas
tributárias, o museu chegou a sofrer cortes de energia em razão da inadimplência.
Seu público diminuiu consideravelmente nos últimos anos. Uma interpretação
possível é a não ocorrência de exposições de magnitude, em virtude da carência de
receitas para produzi-las.
Na década de 90, o MASP realizou exposições “blockbusters” com nomes
consagrados da pintura, como Monet, na mostra Monet – O Mestre do
Impressionismo, realizada em 1997, para comemorar seu cinqüentenário, contando
com um público considerável em termos de Brasil, de 700.000 pessoas.
Recentemente, em função da crise financeira, o Masp deixou de realizar as
megaexposições internacionais, que outrora atraiu muito público.
O faturamento anual do museu, de aproximadamente R$ 6 milhões,
proveniente de patrocínios, bilheteria e subsídios da Prefeitura, parece não ser
montante capaz de bancar exposições suficientemente atrativas
68
. Algumas de suas
mostras se constituíram em tentativas de popularizar as exposições que mantém;
como exemplos, mencionam-se Pelé: a arte do Rei, que frustrou as expectativas,
atraindo apenas 60 mil visitantes, e a exposição sobre Darwin, realizada em 2007.
O MASP mantém esquema de patrocínio, diretamente vinculado às suas
origens históricas, que se aproxima muito do mecenato tradicional, isto é, uma elite
econômica “esclarecida”, ávida por prestígio, doadora de obras para o acervo da
instituição e diretamente vinculada ao empresariado, o qual sempre deu sustentação
às exposições.
Os patronos do museu reúne grupo de pessoas provenientes da elite
tradicional da cidade, que assistiu impotente ao processo de diminuição das
contribuições, relacionada à mudança de interesse dos antigos patrocinadores.
Estes, passaram a almejar retornos mais significativos, orientados por ações mais
efetivadas em suas próprias instituições culturais.
68
Difícil saber ao certo o número de visitantes do museu. A Revista Bravo! (maio de 2006) aponta média de 180
mil visitantes ao ano, enquanto carta de seu presidente a um jornal (Neves, Julio. Folha de São Paulo, São
Paulo, 05/07/06, Opinião, A3), fala em um número médio de 258 mil visitantes (no período de 2001-2004) e
de 364 mil pessoas em 2005.
112
O MASP passou a significar uma modernidade provinciana, ultrapassada por
formas mais sofisticadas de obtenção de prestígio por meio do fomento das artes.
Concebido como museu privado, não conseguiu angariar sócios suficientemente
benevolentes, contribuintes regulares e em número razoável, como costumam ser as
fundações que amparam os museus norte-americanos. A crise do MASP
69
parece
decorrer essencialmente do fato de que agentes privados deixaram de ter lucros
simbólicos com a instituição.
Se o MASP tem mostrado uma trajetória de declínio, a Pinacoteca do Estado
tem caminhado no sentido oposto. Com um acervo de destaque da arte brasileira, do
século XIX à arte contemporânea, a Pinacoteca ampliou seu público
consideravelmente após a reforma realizada no período de 1993 a 1998. A partir de
1992, sob a direção de Emanuel Araújo, realizou exposições que atraíram multidões
de pessoas às suas instalações, como as de Rodin – esta reuniu 150 mil pessoas - e
a de Miró. Teve seus espaços expositivos ampliados com a criação da Estação
Pinacoteca, no antigo prédio do Departamento de Ordem Política e Social (DOPS), e
do Pavilhão das Artes. Instituição centenária, manteve-se à margem dos
movimentos de renovação artística do século XX, seguindo grande parte de sua
história com a preocupação de formar acervo consistente de arte acadêmica, rumo
diferente dos museus criados na capital paulista, na década de 40 (o MASP e o
MAM).
A reforma do edifício gerou grande mudança na relação com o público,
fazendo com que o museu se destacasse em relação aos demais, em razão da
fragilidade e da ausência de recursos predominantes nos demais museus públicos
da cidade.
A exposição de obras de Rodin, em 1995, obteve sucesso expressivo de
público, com mais de 120 mil visitantes, provocando filas e longas esperas. A mostra
De Picasso a Barceló atraiu em torno de 200 mil visitantes, em 2001. A estratégia de
69
Uma das soluções defendidas pelo Conselho de Sócios foi a ocupação do prédio ao lado do museu, onde se
construiria edifício bastante alto, com restaurante giratório no último andar, ostentando anúncio publicitário do
patrocinador, uma empresa de telefonia, a Vivo. A compra do prédio, doado ao Museu pela empresa, tinha
por objetivo denominar o novo edifício com a alcunha “MASP Vivo”. Essa solução causou enorme
repercussão, grande parte dela contrária à proposta, e acabou sendo vetada pelo Conpresp (Conselho
Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental), órgão da prefeitura responsável
pelo patrimônio histórico, uma vez que, segundo sua análise, a nova construção interferiria no MASP a ponto
de descaracterizar o museu.
113
investir em artistas consagrados da pintura moderna, e de conhecimento do grande
público, foi bem sucedida, atraindo contingente considerável de visitantes ao museu.
Outro museu de grande importância é o Museu de Arte Moderna. O nome
engana, pois se trata mais precisamente de museu de arte contemporânea, com
acervo e organização de exposições temporárias de artistas que produziram,
sobretudo, após a segunda guerra mundial. O museu é uma sociedade civil de
interesse público, sem fins lucrativos. Atualmente é presidido por Milú Villela,
também presidente do Instituto Itaú Cultural (o Banco Itaú é um dos principais
mantenedores do museu). Tem também programa educativo com diversos cursos
regulares, nas áreas de artes plásticas, teatro, fotografia, história da arte e figurino.
Assim, como o MASP, o prédio do MAM também foi concebido por Lina Bo Bardi,
sob a marquise de autoria de Oscar Niemeyer.
Fundado em 1948, pelo empresário Francisco Matarazzo, o MAM tem como
missão: “colecionar, estudar, incentivar e difundir a arte moderna e contemporânea
brasileira, tornando-a acessível ao maior número de pessoas possível.” (site
www.mam.org.br)
70
O núcleo inicial do acervo era a coleção particular de Ciccilo
Matarazzo e da esposa Yolanda Penteado, com obras de Anita Malfatti, Di
Cavalcanti, Volpi, Miró, Picasso e Chagall. Em 2005, o acervo reunia 4.108 obras. O
museu teve papel decisivo na circulação e divulgação de artistas internacionais, já
que organizou as seis primeiras bienais de arte e também contribuiu para
movimentos importantes da arte brasileira, como o Concretismo.
Em 1963, Matarazzo decidiu criar a Fundação Bienal de São Paulo e doou o
acervo do MAM para o Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São
Paulo. Somente em 1968 – depois de ter ocupado o prédio dos Diários Associados,
o Museu da Aeronáutica e o Pavilhão Armando Arruda Pereira, onde hoje está a
70
Possui em sua equipe nomes de destaque no cenário de artes plásticas. Tem como diretores César Giobbi,
ex-jornalista do jornal O Estado de S. Paulo, Eduardo Brandão, proprietário da Galeria Vermelho e professor
universitário, Tadeu Chiarelli, curador e professor universitário. O curador do museu é Felipe Chaimovich,
cargo já ocupado por Tadeu Chiarelli e Ivo Mesquita. Entre os conselheiros, possui nomes conhecidos da
elite econômica e da elite cultural paulistana: Benjamin Steinbruch (presidente da Companhia Siderúrgica
Nacional, cuja família tem o controle também do grupo têxtil Vicunha), Chella Safra (esposa do banqueiro
Moise Safra), Danilo Miranda (diretor superintendente do SESC São Paulo), José Ermírio de Moraes Neto
(sobrinho do empresário Antônio Ermírio de Moraes do grupo Votorantim), Gilberto Chateaubriand
(colecionador, vice-presidente do MAM Rio e membro dos conselhos do MoMa de Nova York e da Fundação
Cartier de Paris), José Midlin (bibliófilo e ex-presidente do MASP), Lily Marinho (esposa de Roberto Marinho
das Organizações Globo) e Pedro Piva (ex-senador, proprietário do Grupo Klabin). Tem um conselho
consultivo de artes plásticas composto por Annateresa Fabris (professora universitária), Lisete Lagnado
(curadora da 27ª Bienal Internacional de São Paulo) e Luis Camillo Osório (crítico de arte), que “fica
responsável pelo aconselhamento e sugestões de obras a serem adquiridas ou doadas ao museu e para a
escolha de mostras e projetos culturais a serem apresentados nos espaços do MAM” (www.mam.org.br).
114
Fundação Bienal, além das sedes provisórias no Conjunto Nacional e no Edifício
Itália – o MAM passou a ocupar o seu atual espaço.
O público visitante do MAM foi de 201.974, em 2005, e 237.125 pessoas, em
2006 (www.mam.org.br). Os recursos para produção de exposições são captados
por intermédio do corpo de sócios, que, em 2003, era constituído por 1.139 pessoas
físicas e 118 pessoas jurídicas. Dentre os principais doadores, encontram-se três
bancos: o Bradesco, o ABN Real e o Itaú (daí o vínculo da presidente da instituição),
além da Mastecard e da Camargo Corrêa, todos considerados mantenedores. As
demais empresas e órgãos públicos relacionados com o MAM classificam-se como
parceiros, hierarquizados da seguinte forma: seniores plus, seniores, plenos,
masters, apoiadores culturais e parceiros institucionais, classificados de acordo com
o volume das doações efetuadas. Os sócios da categoria "pessoas físicas" também
têm benefícios – descontos nos ingressos e cursos, na loja e restaurante - que
variam de acordo com o valor da doação. O museu tem ainda a prática de alugar
seus espaços para eventos empresariais.
Outro instituto inaugurado recentemente, em 2001, que se configura como um
jogador importante na arena das artes plásticas é o Instituto Tomie Othake. Conta
com 7.500 m
2
para exposições que se dedicam, assim como o MAM, à arte
contemporânea produzida nos últimos cinqüenta anos. Localiza-se em complexo
empresarial, em Pinheiros, concebido pelo arquiteto Rui Othake. O Instituto funciona
no imóvel em regime de comodato, tendo sido cedido pelo Grupo Aché, cujos
dirigentes mantêm “[...] vínculo muito próximo e afetivo com a família Ohtake, há
mais de 30 anos” (www.institutotomieothake.org.br). Prevê-se ainda a criação de
espaços para teatro, performance, música, dança e cinema no Instituto, o que o
transformará de espaço de exposições em um Centro Cultural. Oferece também
cursos, seminários e simpósios. Em seu site, o Instituto propõe o que denomina uma
nova concepção de parceria:
O Instituto, como qualquer iniciativa voltada à promoção e ao
estímulo da cultura, procura parceria de terceiros no que se refere à
complementação de recursos para a realização de sua
programação. Por princípio, o Instituto é o parceiro de empresas que
buscam, publicitária e institucionalmente, construir e solidificar uma
marca, para a qual o Instituto Tomie Ohtake tem ótimas condições
de agregar valor. A marca parceira associará sua imagem a um local
onde as pessoas que o freqüentam se sentem em um espaço
diferenciado, pela qualidade das exposições, pelas montagens,
115
pelas produções cênicas, pelo caráter pedagógico, pelo aprendizado
cultural e cívico, pela arquitetura, pelo respeito ao público.”
(http://www.institutotomieohtake.org.br/instituto/parcerias/teparcerias.
htm)
Em seu site também são listadas algumas empresas parceiras, como o
Instituto Goethe, a Petrobrás, os Correios, o próprio Centro Cultural Banco do Brasil
e a Aliança do Brasil, empresa também vinculada ao Banco do Brasil. Tem como
diretor geral Ricardo Othake, filho de Tomie Othake, que já foi Secretário de Estado
da Cultura de São Paulo, além de diretor do Centro Cultural São Paulo, do MIS e da
Cinemateca Brasileira.
3.6 O LUGAR DO CCBB
Se levarmos em conta a população da cidade e compararmos São Paulo com
outras metrópoles do mesmo porte, o número de museus e teatros que possui é
reduzido
71
. Entretanto, também é necessário considerar que o número de
instituições culturais disponíveis na cidade não é tão inexpressivo, permitindo a
circulação de obras de produtores culturais diversos, tanto nacionais como
internacionais.
A situação do CCBB é desigual quando comparada à do MASP, do MAM e da
Pinacoteca, em função de dois fatores básicos: o primeiro, é a ausência de acervo, o
que, acredita-se, garantiria por si só público visitante, muito embora as exposições
temporárias sejam os “grandes chamarizes de audiência”; o segundo, é a vida mais
longa daquelas instituições, mais conhecidas tanto pelos habitantes da cidade
quanto por aqueles que as visitam, já que são citadas com destaque nos guias
turísticos.
Arruda (2001) nos mostra que a criação das primeiras instituições de arte em
São Paulo, principalmente o MASP e o MAM, esteve relacionada com o que
acontecia nos países centrais, já que os mecenas que os idealizaram eram
estrangeiros ou descendiam deles, e também porque tinham como modelo de
71
Além de pouco numerosos, os museus não têm o porte do Metropolitan ou do Moma de Nova York, do Louvre
e do Georges Pompidou de Paris, do Museu do Prado e do Reina Sophia de Madrid, do Macba de Barcelona,
das National Gallery, Tate Gallery ou Tate Modern de Londres ou da Neue Nationalgalerie de Berlim.
Também não atraem tantos turistas como eles.
116
inspiração seus pares europeus e norte-americanos. Na década de 50, o surgimento
daqueles museus se vinculou ao “aparecimento de renovado mecenato cultural,
nutrido nos quadros de um empresariado vigoroso, frequentemente de origem
migrante, comprometido com a dinâmica das transformações” (Arruda, 2001). Por
sua vez, as instituições que começaram a surgir no final do século XX têm cunho
fortemente impessoal e são inseridas em uma lógica corporativa que visa,
sobretudo, à manutenção e à conquista de mercados, muito mais do que a
manifestação de cunho idealista ou desejo de distinguir traços ou status pessoais.
Se, na metade do século passado, a fração mais moderna da burguesia
industrial se investia do papel de mecenas, agora, o capital financeiro passa a ter
peso maior no fomento à produção artística. A efervescência cultural dos anos 50
apontava para o surgimento de uma cultura cosmopolita, que tinha – na proposta
artística de Niemeyer para o Parque do Ibirapuera, por exemplo – a busca de um
projeto arquitetônico moderno, que seria a imagem do progresso urbano. A escolha
do prédio de Hipólito Pujol para a instalação do CCBB revela, em comparação ao
ideário dos anos 50, certo reacionarismo, já que, no lugar de se lançar como
vanguarda arquitetônica, como faziam as investidas culturais da burguesia da
década de 50, remonta ao período oligárquico e rural da economia cafeeira em sua
constante busca mimética dos padrões europeus de gosto. O Banco do Brasil
reforça a solidez centenária e a tradição que o caracterizam, ao escolher aquele
imóvel para instalar seu Centro Cultural, contrapondo-se às configurações
arquitetônicas mais contemporâneas e ousadas de seus concorrentes Itaú Cultural,
Instituto Tomie Othake, Centro Cultural São Paulo, MASP e MAM. No entanto, essa
escolha joga ao mesmo tempo com a contemporaneidade, na medida em que o
artista convidado para a exposição inaugural subverte o espaço pré-moderno do
imóvel, permitindo ao público fruir de ambos os prazeres: as características
arquitetônicas do prédio e a radicalidade da exposição.
Tendo investido muitos milhões na reforma do edifício, e tendo o projeto de
instalação da instituição na cidade demorado alguns anos para se concretizar,
corajosamente, o primeiro artista convidado pelo CCBB expôs obra que, em tudo,
procurava subverter a riqueza arquitetônica, de estilos neoclássico e art nouveau, do
edifício. Transcendendo os seus espaços de exposição, a instalação Resgate, do
artista plástico Tunga, consistia de inúmeros lençóis remendados um no outro, que
desciam desde a clarabóia até o térreo, percorrendo todo o imenso vão central do
117
edifício. A peça usou 4 toneladas de ferro esculpido, 100 quilos de batom, 8.000
lençóis, sopa e 2.000 pratos. Juntamente com a instalação houve performance com
duração de oito horas, com a presença de 130 atores coordenados por Lia
Rodrigues. A obra fazia referência às “terezas”, cordas construídas para fuga de
prisioneiros, a partir de lençóis. Os atores distribuíam sopa para o público, vestidos
de mendigos, invertendo a lógica assistencialista da classe média de alimentar os
desabrigados durante o inverno. Esses lençóis, espalhados pelo grande vão central
do edifício, impediam que sua “beleza” fosse revelada e poderiam também sugerir a
representação de um enfretamento simbólico dos habituais freqüentadores do centro
da cidade (pobres, pessoas em situação de rua) ao espaço elitizado da instituição
que abrigava a obra.
A escolha do centro da cidade reforça as ambigüidades de nossa
modernidade inconclusa, ao expor as desigualdades culturais e simbólicas que
dificultam a fruição plena das obras expostas, tanto pelos habitantes da região
central degradada e pauperizada, quanto dos privilegiados dos bairros nobres. A
violência e o medo dela decorrente restringem o acesso da elite ao bairro central
transfigurado em terreno ermo e ameaçador. A violência simbólica das obras
produzidas pela elite limita o acesso da população do centro, que não se reconhece
nos bens expostos, desprovidas das disposições culturais necessárias para sua
fruição.
A área de cultura e entretenimento vem se profissionalizando e se
burocratizando no Brasil por intermédio de empreendimentos empresariais dignos de
nota. O mencionado exemplo da empresa Corporación Interamericana de
Entretenimiento (CIE) (http://207.36.181.42/show_subcat.cfm?SubCatID=9) que é
proprietária no Brasil de diversas casas de espetáculos e tem sido responsável pela
produção de musicais (Fantasma da Ópera) e exposições “blockbusters” (Leonardo
da Vinci – A Exibição de um Gênio e Corpo Humano: Real e Fascinante), denota a
comercialização do campo artístico. A concorrência por público e espaço na mídia é
acirrada, sendo que os “jogadores” do “mercado de arte” são cada vez mais
profissionalizados e os patrocinadores parecem dispostos a investir recursos,
visando muitas vezes não só o lucro simbólico (como ocorre no caso do mecenato
empresarial), mas também lucro financeiro.
Nas entrevistas realizadas com os funcionários do CCBB, sobressaiu como
principal dificuldade na atuação do Centro Cultural o tamanho do prédio. A dimensão
118
reduzida limitaria as possibilidades de expor um número maior de obras, sendo que,
mostras itinerantes provenientes de outros CCBBs, freqüentemente precisavam de
ser repensadas em função da necessária exclusão de algumas peças. Outra
limitação, as montagens das peças teatrais sempre necessitam de elencos
reduzidos e cenários modestos, já que o palco não comporta grandes produções.
Certamente, o tamanho do espaço influencia a forma de atuação da
instituição, principalmente, quando se deseja obter ganhos de imagem para o
financiador, já que maior visibilidade e mais público implicam, supostamente, que
mais bem-sucedida ela será.
Pode-se considerar que instituições culturais menores, como pequenos
museus, pequenas editoras, pequenas gravadoras costumam se dedicar a fatias
específicas de mercado, haja vista não conseguirem competir com as grandes
instituições por mais público. No entanto, o CCBB, apesar de considerado pequeno
em função do vínculo com um grande financiador, não se preocupa com a definição
de uma maneira específica de atuar, mas dar conta da pluralidade e da diversidade
das manifestações artísticas. Derivado de instituição centenária que porta o nome do
país, o CCBB tem conseguido destaque no competitivo cenário cultural paulistano.
Mais jovem do que instituições como a Pinacoteca do Estado, o MASP ou o
MAM, e com localização menos privilegiada do que o CCSP, o Instituto Tomie
Othake e o Instituto Itaú Cultural, o CCBB São Paulo não possui a mesma
centralidade do CCBB Rio no panorama cultural da cidade de São Paulo. Na área de
artes cênicas, também não possui a mesma representatividade de um gigante como
o SESC. Ocupa, portanto, espaço ainda não consolidado e constantemente
ameaçado pelas demais instituições, precisando ainda asseverar cada escolha
cultural de patrocínio. Entretanto, a julgar pelos prêmios recebidos, tem obtido
sucesso em suas escolhas. No ano seguinte a sua criação, em 2001, o CCBB
recebeu seus primeiros prêmios da Associação Paulista dos Críticos de Arte
(APCA), na categoria fotografia, pela exposição O esplendor dos contrários de Arthur
Omar e também no quesito “instituição cultural”, na categoria artes plásticas. Nessa
categoria, voltou a ganhar prêmio, em 2003, no quesito “exposição nacional”, pela
mostra Claraluz de Regina Silveira. Em 2004, novamente ganhou prêmio na área de
artes visuais pela exposição de Nuno Ramos, Morte das Casas, também no quesito
“exposição nacional”. Também no mesmo ano, ganhou prêmio no quesito “exposição
119
internacional” pela mostra Arte da África. Em 2005, voltou a ganhar prêmio na
categoria “exposição nacional” pela mostra de Farnese de Andrade.
Na área de artes cênicas, três peças patrocinadas pelo CCBB receberam
premiações mais destacadas:
Pólvora e Poesia – prêmio Shell de melhor ator, autor e diretor, em 2001;
A Casa dos Budas Ditosos – prêmio Shell de melhor atriz para Fernanda
Torres, em 2004;
Longa Jornada de um dia noite adentro - “Grande Prêmio da Crítica” da APCA
pela interpretação de Cleide Yáconis, em 2003.
Talvez o prêmio mais importante recebido tenha sido o Prêmio Bravo! Prime
de Cultura, curiosamente patrocinado pelo Bradesco, na categoria Melhor
Programação Cultural de 2006, vencendo dois grandes competidores: o SESC, que
acabou ganhando no ano seguinte, e a Pinacoteca do Estado. Nessa categoria,
votavam todos os jurados que premiam as demais categorias (melhor espetáculo de
teatro, melhor livro, melhor disco de música popular e erudita, melhor filme nacional,
melhor espetáculo de dança e melhor exposição de artes plásticas).
Mesmo sem a mesma importância de outras instituições culturais nas áreas
priorizadas nesta pesquisa – artes cênicas e artes plásticas –, o CCBB tem obtido
bastante prestígio, o que lhe garante papel intermediário no campo artístico, e em
vias de ascensão, considerando que possui o amparo de um corpo de especialistas
daquele campo e o respaldo simbólico da instituição que o mantém. Dizer que seu
papel é intermediário no interior do campo artístico acarreta duas implicações. A
primeira, é lhe negar o papel de hegemonia, de centro capaz de ditar tendências e
influenciar os rumos das manifestações artísticas patrocinadas. A segunda é,
também, negar-lhe papel subalterno, reservado às instituições sem autoria e sem
expressividade e relevância no campo das artes. Ressalta-se, contudo, para
relativizar esse posicionamento, a fluidez cada vez mais evidente dessas posições
de preeminência e subordinação no campo artístico.
120
CAPÍTULO 4
CRITÉRIOS DE ESCOLHA - RÉGUAS DE COMPARAÇÃO NO
PROCESSO DE SELEÇÃO DOS PROJETOS ARTÍSTICOS
4.1 ESQUEMAS DE CLASSIFICAÇÃO
A análise do processo de seleção dos projetos artísticos pelo CCBB tem
como substrato falas obtidas mediante registros documentais ou entrevistas.
Procurar-se-á estabelecer como são construídos - pelos atores sociais que definem
a programação da instituição - os esquemas classificatórios que permitem
hierarquizar os projetos, excluindo aqueles considerados inadequados e elegendo
os que se beneficiarão do patrocínio. Essas falas serão cotejadas com aspectos
observados na prática desses atores e na percepção de outros elementos do campo
artístico sobre as escolhas efetuadas. A análise será complementada com a do
capítulo subseqüente, voltado para os resultados finais do processo, que resulta na
programação do CCBB.
Não obstante trabalharmos com critérios declarados em documentos públicos,
além dos presentes em justificativas internas e os explicitados (e implícitos) nas falas
dos atores sociais envolvidos, certamente outros fatores, de aferição mais difícil,
estão presentes nessas escolhas, como contatos informais por meio de redes de
relacionamentos interpessoais, afinidades e interesses, amizades.
4.2 POLÍTICA CULTURAL
O termo política cultural remete às diretrizes e intervenções que determinados
atores sociais, normalmente dotados de poder político ou financeiro, fazem no
campo artístico, no intuito de fomentar e apoiar a produção ou a disseminação de
obras e/ou espetáculos. Essa noção é usada, sobretudo, na gestão pública dos
recursos, mas começou a ser utilizada também por empresas, como acontece com o
BB.
121
Na tradição francesa, o termo é indissociável da política estatal: “a política
cultural é um objeto composto que revela tanto a história das idéias e das
representações sociais quanto uma história do Estado (ou de outras instâncias
públicas).” (Urfalino, 2004: 14)
Teixeira Coelho define o conceito da seguinte forma:
A política cultural é entendida habitualmente como programa de
intervenções realizadas pelo Estado, instituições civis, entidades
privadas ou grupos comunitários com o objetivo de satisfazer às
necessidades culturais da população e promover o desenvolvimento
de suas representações simbólicas. Sob este entendimento imediato,
a política cultural apresenta-se assim como o conjunto de iniciativas
tomadas por esses agentes, visando promover a produção, a
distribuição e o uso da cultura, a preservação e divulgação do
patrimônio histórico e o ordenamento burocrático por elas
responsável. (Coelho, 2004)
De maneira não muito diferente, Brunner define o termo política cultural como:
Formas de intervenção que tendem a operar sobre o nível
organizacional da cultura: preparação e carreira dos agentes,
distribuição e organização dos meios, renovação dos meios, formas
institucionais da produção e circulação de bens simbólicos. (Brunner,
1992: 211)
Esse autor classifica as políticas culturais, segundo seus objetivos principais,
em: políticas que visem à construção institucional; políticas de caráter restritivo de
censura a determinadas manifestações; políticas de determinação de pautas de
financiamentos para as atividades culturais; e políticas de ampliação de acessos ao
mercado de bens culturais (Brunner, 1992: 217-219).
O último modelo, predominante nas políticas culturais públicas e privadas cujo
norte tem sido o de difusão e democratização do acesso aos bens artísticos, tem
sido objeto de muita discussão. A política cultural do CCBB, como foi visto
anteriormente, não se limita somente à difusão de bens culturais; ela também
fomenta a criação artística, como ocorre na área de artes cênicas, com a montagem
de novos espetáculos.
Na área de artes plásticas, não obstante a quase totalidade das obras já
estarem prontas quando o projeto de exposição é submetido à apreciação, é
também possível pensar a escolha curatorial como uma criação artística, na medida
em que há inventividade na seleção das obras, no “conceito da exposição”, na
122
maneira como estarão dispostas, nos textos que orientarão o público. Por outro lado,
a ênfase interna aos dados quantitativos de público e mídia evidencia grande
preocupação com a recepção dessas obras e na amplitude da difusão que essa
recepção atingirá. Tendo em vista o número reduzido de projetos aprovados em
relação aos inscritos
72
, a clareza da política cultural no processo de seleção é
decisiva para que as escolhas se constituam a partir de critérios que permitam algum
grau de transparência.
A crítica feita ao modelo de ampliação de acessos é a de que ele privilegia
determinadas manifestações culturais, valorizadas por núcleo restrito de pessoas
que possuem poder para classificar e legitimar determinados bens, os quais devem
ser levados a pessoas de diferentes capitais culturais, com um propósito quase
messiânico de formação educacional, excluindo dessa política todas as
manifestações culturais das frações dominadas, cuja produção não se enquadre nos
cânones da “alta cultura”. Coelho considera a política das instituições que privilegiam
a realização de tais eventos como o oposto de política cultural, na medida em que
aquela possui caráter “imediatista (ação que se encerra em si mesma, sem deixar
resíduos) e, eventualmente, oportunista (serve ocasionalmente para promover
políticos, partidos, beneficiar artistas, etc.)” (2004:301). No entanto, ele também
reconhece o alcance multiplicador dos eventos culturais, o qual pode ser tão ou mais
importante do que os efeitos de determinadas políticas culturais. Assim, conclui
Coelho:
Mostras internacionais de cinema ou vídeo, por exemplo, podem ter
mais significação cultural – como estimuladora e multiplicadora da
ação de agentes e produtores culturais – do que várias oficinas de
cinema e vídeo. São no mínimo complementos indispensáveis destas
atividades regulares. (idem).
Essa visão, que classifica as ações culturais como políticas culturais ou
políticas de eventos, é corroborada em documento do IPEA, que as menciona como
“ações complementares e que se apóiam estrategicamente” (Silva, 2007:19). Dessa
forma, depreende-se que uma política de eventos, que, no limite, atestaria a
ausência de política cultural, se caracteriza por fomentar projetos isolados,
desarticulados, fragmentados e sem continuidade, enquanto a política cultural seria
caracterizada pela sistematização e pela continuidade, criando “condições que
72
Para a programação de 2005 foram selecionados 12% dos projetos; para 2006, 7%; para 2007, 4%.
123
permitam o desenvolvimento das práticas culturais e favoreçam a melhoria da
qualidade de vida e do acesso ao repertório de bens culturais” (Silva, 2007:20).
Duas grandes linhas dizem respeito às ênfases políticas e aos
valores alocados na gestão da política cultural. A primeira é a ênfase
no Estado como poder civilizador da sociedade e em decorrência a
importância de instituições culturais permanentes capazes de contar
a história social e cultural da Nação. A outra política de eventos
refere-se ao momento conjuntural dos governos e às suas
necessidades de legitimação. A oposição entre uma política de
eventos e uma política de serviços culturais permanentes não é
absoluta. Uma pode e deve se apoiar na outra. Entretanto, se o
objetivo é a universalização de direitos culturais, a gestão pública de
cultura não pode prescindir de instituições consolidadas, com
recursos técnicos e humanos capacitados, com critérios e
orientações claras, com recursos financeiros suficientes para retirar
do mercado o poder de imposição de seus produtos e valores. A
intervenção pública no setor cultural tem de contar com recursos
institucionais relevantes, do contrário resume-se à promoção de
eventos e à cristalização de valores fugazes, quando não da simples
mercantilização da cultura. (Silva, 2007: p. 75/76).
Silva distingue a política cultural da política de eventos, quanto aos seus
objetivos: enquanto a primeira buscaria a legitimação e a universalização dos
direitos culturais, a segunda visaria à legitimação e promoção dos governos. Quanto
ao planejamento, a primeira seria de longo prazo e a segunda, de curto. O autor
enquadra toda a produção cultural fomentada pela via das leis de incentivo como
estando sob o auspício de uma política de eventos, à qual também denomina de
“quase-políticas”. Caracteriza também a política do Governo Federal para a cultura,
no período 2002-2006, como política de eventos, sem a sistematização que se
esperaria de uma política cultural:
Entre os problemas mais sérios enfrentados pelo governo federal
para a implantação de uma política referida a um conceito amplo de
cultura, com abrangência nacional e sistêmica, estão os limites muito
precisos relacionados às capacidades institucionais e financeiras.
Esses limites induzem a atuação do governo federal ao atendimento
de projetos prioritários decididos ano a ano ou ao atendimento da
livre camada, variável conforme a ocasião e a mobilização do dia.
Tais características dão à política cultural um caráter fragmentário e
muitas vezes sem continuidade no tempo, o que a define como uma
política de eventos e do espetáculo, caracterizada por um
emaranhado de ações pontuais, ou por ações emergenciais,
sobretudo nas áreas do patrimônio edificado. (Silva, 2007:141)
124
Utilizando esse modelo de análise, pode-se afirmar que a atuação cultural dos
CCBBs está mais próxima de uma política de eventos do que de uma política
cultural. Isso decorre em grande parte da principal diretriz que sustenta o que é
definido como sua “política cultural”: a diversidade da programação. Os eventos
patrocinados procuram atender a públicos distintos e, por isso, têm características e
objetivos diferenciados, o que dificulta sua sistematização e concatenação. Há
outras ações, contudo, que se configurariam como decorrentes de uma política
cultural, como a atuação do programa educativo, que mantém constância e
manutenção de linha pedagógica desde o início da existência dos CCBBs.
Outrossim, há programas que, no relativo ao CCBB São Paulo, mantêm certa
continuidade, como é o caso dos projetos Dramaturgias e Dança em Pauta (ainda
que esse último, apesar de repetir-se todos os anos, tenha característica muito
próxima à de festival, aproximando-se, portanto, de um evento).
Algumas vezes há a preocupação de atingir certa interdisciplinaridade dos
projetos, como ocorreu com a exposição Arte de Cuba, que se associou à
programação musical daquele país. Essa característica de diálogo entre as áreas
artísticas era bem marcante na programação inicial do CCBB Rio de Janeiro
(Ferreira, 1997). A continuidade e a regularidade da programação podem ser vistas
como decorrentes de política cultural, ainda que não haja sistematização quanto ao
conteúdo mesmo das abordagens artísticas. A política cultural do CCBB ficará mais
clara com a discussão de seus “valores estratégicos”.
4.3 “VALORES ESTRATÉGICOS”
Em seu site na internet, o Banco do Brasil torna pública a política cultural que
implementa, ancorada em quatro “valores estratégicos” que serão discutidos
detalhadamente:
Credibilidade: atender com eficiência, pontualidade, segurança,
conforto, limpeza.
Regularidade: oferecer eventos regulares, de terça a domingo.
Diversidade: manter programação diversificada, destinada a vários
públicos.
Acessibilidade: proporcionar acesso à cultura em três níveis:
intelectual, financeiro e físico. (www.bb.com.br)
125
Não foi localizado documento que explicite claramente a política cultural do
CCBB. No site da internet, a página cujo “link” é denominado “Política Cultural” traz o
seguinte texto que é acompanhado dos “valores” acima: “O Banco do Brasil tem
como valor corporativo o compromisso com o desenvolvimento da sociedade
brasileira e o apoio à cultura”. Esses “valores” podem dar algumas pistas do que seja
a política cultural do CCBB, mas não são suficientes para uma análise aprofundada,
razão pela qual o estudo da programação escolhida, a ser efetuado no próximo
capítulo, complementará o que se configura aqui, muito em função da análise das
falas dos atores envolvidos.
4.3.1 Credibilidade
É curioso que a credibilidade seja colocada como pressuposto da política
cultural. Seria de esperar que ela decorresse de uma política cultural bem formulada
e bem aplicada, não que fosse princípio norteador de políticas. Uma determinada
instituição tem credibilidade em função do seu trabalho e de suas escolhas, não
porque a deseje ter ou julgue esse atributo importante. Entender a credibilidade
como objetivo e não como conseqüência é fruto de raciocínio extremamente eivado
por pressupostos de marketing, nos quais a aparência e a percepção das pessoas
têm mais importância do que os atributos que eventualmente um produto ou serviço
possa ter.
Pela descrição do que é entendido pela empresa por „credibilidade‟ (“atender
com eficiência, pontualidade, segurança, conforto e limpeza”), depreende-se que ela
se relaciona, sobretudo, com o entendimento da cultura como serviço, que deve ser
prestado com qualidade, da mesma forma que o serviço bancário também precisa
ser eficaz para agradar aos clientes.
A importação da terminologia do universo mercadológico e empresarial,
envolvendo as noções de “eficiência”, “pontualidade” e “segurança”, reforça o
destaque dado, sobretudo, à relação da instituição com o usuário do serviço cultural,
em detrimento de escolhas e diretrizes relacionadas com a natureza dos trabalhos a
serem patrocinados, os quais, em princípio, deveriam ter mais centralidade na
definição da política cultural. A relação com o usuário da instituição, que deveria ser
conseqüência das escolhas artísticas efetuadas, parece ter maior relevância do que
126
qualquer princípio estético que possa orientar o perfil de atuação do CCBB. É como
se o “atendimento” garantisse em grande parte a adesão do público,
independentemente da qualidade artística do que é produzido e apresentado.
A noção de credibilidade poderia (ou deveria) decorrer da relevância artística
dos objetos fomentados ou da aderência das obras aos cânones e princípios
consagrados pela crítica especializada ou, ainda, pelo pioneirismo e inventividade da
produção simbólica patrocinada. A credibilidade não advém do produto que recebeu
seu patrocínio – a obra de arte –, mas da maneira como essa obra é “administrada”,
“gerenciada” e ofertada ao público. Dessa maneira, o CCBB omite-se no pantanoso
e incerto debate sobre a arte contemporânea, em suas mais diversas modalidades.
Não toma o partido dessa ou daquela perspectiva teórica ou estética e concentra
seus esforços na prestação de serviços.
Se a obra artística dá prestígio à instituição que a fomenta, o contrário
também ocorre. A credibilidade de uma instituição também ajuda na promoção do
artista. Apresentar sua obra no CCBB é algo valorizado nos currículos dos artistas.
Isso denota a credibilidade da instituição no campo artístico, em função do status
proporcionado àqueles a quem patrocina. Segundo relato de funcionário, no caso de
cessão de obras de museus e instituições do exterior para exposições no país,
considerando que, muitas vezes, o CCBB é desconhecido, o que acaba dando
credibilidade e conforto ao remetente da obra é o peso da marca “Banco do Brasil”,
de maior conhecimento em outros países.
O princípio da credibilidade pressupõe corresponder à expectativa do público
sobre o que é mostrado pela instituição: deve ser bom, adequado, pertinente. Mais
do que isso, devido à instabilidade dos critérios definidores do que seja uma obra de
arte, é a credibilidade da instituição, que, por exemplo, convida o público a pensar,
em relação à escolha de uma obra para um espaço de exibição: “Bem talvez...
talvez, essa seja uma peça de arte”.
Credibilidade, prestígio e reputação são termos que se assemelham, apesar
de não possuírem exatamente o mesmo significado. São atributos muitíssimo
valorizados pelos profissionais de marketing financeiro, haja vista a influência que
possuem nas escolhas efetuadas pelo consumidor bancário. Busca-se que o público
creia na instituição cultural, confie nela, a legitime, reconhecendo-a digna de respeito
e admiração. Enfim, é buscada a crença do público; crença na capacidade que a
127
instituição artística deve ter de contribuir com a construção da aura que envolve a
obra de arte e em sua eficácia simbólica.
4.3.2 Regularidade
Regularidade é característica importante no panorama cultural paulistano,
pois a programação de muitos dos equipamentos culturais paulistas é não-contínua.
A regularidade da programação e a multiplicidade de horários podem tornar o Centro
Cultural um espaço de lazer em sentido amplo, uma vez que parte do público pode
visitá-lo sem o objetivo específico de aderir a um ou outro produto cultural, por saber
que encontrará alguma atividade, ainda que desconheça de antemão a programação
existente.
Grande parte dos equipamentos culturais da cidade não mantém regularidade
de programação, em função, principalmente, da ausência de recursos. Sem
constância de eventos, não se estruturam vínculos entre a instituição e seus públicos
e também não se atende a preceito básico das estratégias de marketing, pelo qual a
abundância de exposição da marca é o que garante a retenção, na memória do
consumidor, da empresa como opção de compra.
O CCBB está aberto ao público de terça a domingo, das 10 às 20 horas, para
as exposições de artes plásticas. Oferece espetáculos teatrais, com pequenos
intervalos entre uma peça e outra. As sessões acontecem de quinta a domingo
73
.
Shows de música, ocorrem normalmente às terças e quartas, à noite, e também no
horário do almoço; sessões de cinema têm horários variados. A regularidade
contribui para que o CCBB estabeleça como instituição cultural na cidade e rompe
com a prática mais freqüente de patrocínio empresarial, que consiste no fomento a
produções episódicas e eventuais.
4.3.3 Diversidade
Diversidade talvez seja o eixo curatorial que defina, na perspectiva dos
funcionários da instituição, a programação do CCBB. Foi recorrentemente citada, e
sempre com ênfase, em praticamente todas as entrevistas. Essa política é coerente
73
Em alguns momentos, o CCBB apresentou peças também às terças e quartas- feiras.
128
com o perfil da empresa patrocinadora. O BB, como foi visto no primeiro capítulo, é
essencialmente um banco de varejo, e atende públicos diferenciados. Possui
políticas e estratégias mercadológicas tanto para a população que é cliente do
banco e possui baixa renda – pensionistas, aposentados, servidores públicos,
trabalhadores com baixa qualificação –, como para detentores de grandes fortunas.
Além do segmento de pessoas físicas, atua nos segmentos Governo e pessoa
jurídica (de micro-empresas a grandes corporações). Não é, portanto, instituição que
se preocupe com um nicho específico de mercado; antes, seus consumidores
potenciais englobam a maior parte da população.
Percebe-se o esforço para contemplar públicos diversos na programação, já
que, certamente, não há homogeneidade nos espetáculos e exposições
patrocinadas. Contudo, como veremos no próximo capítulo, há, sim, predomínio de
determinadas “linhas de programação”. Se o objetivo é contemplar gostos e
preferências distintas, e, com isso, atrair público o mais diversificado possível,
certamente as camadas populares não são as mais contempladas na programação.
Entretanto, a diversidade é quase um dogma no CCBB, sendo muito recorrente a
afirmação, como aparece na justificativa que embasou a decisão de patrocinar a
peça Um Homem Indignado, que ao destacar o fato de que se estava optando,
naquele espetáculo especificamente, por um nome consagrado (Walmor Chagas),
ressaltava-se que o CCBB SP também patrocinava “trabalhos populares”, “artistas
iniciantes”, e tanto “abordagens convencionais” quanto “experimentais”, “tudo para
que se possa atingir todos os segmentos da sociedade.”
A diversidade, como pressuposto, remete à noção de que a instituição é para
todos, não devendo beneficiar apenas determinados grupos. Esse é hoje valor muito
em voga na área cultural. Não é por acaso que a mais importante manifestação da
ONU sobre o assunto é a “Declaração Universal sobre a Diversidade Cultural”,
aprovado pela UNESCO em 2001. Os dois primeiros artigos dessa Declaração
estabelecem o seguinte:
A cultura adquire formas diversas através do tempo e do espaço.
Essa diversidade se manifesta na originalidade e na pluralidade de
identidades que caracterizam os grupos e as sociedades que
compõem a humanidade. Fonte de intercâmbios, de inovação e de
criatividade, a diversidade cultural é, para o gênero humano, tão
necessária como a diversidade biológica para a natureza. Nesse
sentido, constitui o patrimônio comum da humanidade e deve ser
reconhecida e consolidada em beneficio das gerações presentes e
futuras. Em nossas sociedades cada vez mais diversificadas, torna-
129
se indispensável garantir uma interação harmoniosa entre pessoas e
grupos com identidades culturais a um só tempo plurais, variadas e
dinâmicas, assim como sua vontade de conviver. As políticas que
favoreçam a inclusão e a participação de todos os cidadãos
garantem a coesão social, a vitalidade da sociedade civil e a paz.
Definido desta maneira, o pluralismo cultural constitui a resposta
política à realidade da diversidade cultural. Inseparável de um
contexto democrático, o pluralismo cultural é propício aos
intercâmbios culturais e ao desenvolvimento das capacidades
criadoras que alimentam a vida pública.
(www.unesco.org.br/publicacoes/copy_of_pdf/decunivdiversidadecu
ltural.doc)
O termo cultura aparece no texto da Declaração em seu sentido mais amplo,
nos moldes utilizados pela Antropologia, como teias de significados, valores, crenças
e normas construídas por determinados grupos, não se limitando ao sentido estrito
que normalmente adquire quando associado às manifestações artísticas. De
qualquer forma, há, tanto na Declaração, quanto na política cultural do CCBB, uma
intenção apaziguadora e conciliadora embutida na idéia de diversidade cultural. O
pluralismo remete à idéia democrática de oportunidades para todos, sem privilégio a
determinado grupo ou perspectiva artística. A não hierarquização das manifestações
culturais, contudo, admite a inclusão de formas mais ampliadas em um vasto
guarda-chuva, que, no limite, deve admitir a todos sem restrições e, portanto, acaba
negando a própria noção de política cultural, que requer o estabelecimento de
distinções e preferências. Para uma instituição que tem a própria imagem e a de seu
financiador como preocupação central, essa é uma saída diplomática, já que atende
a todos e evita conflitos com qualquer grupo.
A defesa da diversidade cultural, no âmbito das relações internacionais,
insere-se em debate que recusa o imperialismo norte-americano, tendo em vista o
poder de inserção da indústria fonográfica e cinematográfica daquele país em todos
os continentes, deixando pouco espaço para manifestações locais ou regionais. A
luta pela diversidade configura-se como luta política, principalmente por estar
vinculada, no caso brasileiro, à defesa de grupos distintos, como os povos indígenas
e quilombolas, e de suas diversas manifestações.
Deslocando o foco para eventuais conflitos que ocorram no interior do campo
artístico brasileiro, área de interesse principal do CCBB, poder-se-ia supor que a
atuação da instituição caminharia no sentido de recusar grupos ou manifestações
que fossem hegemônicos ou dominantes no campo, dando espaço para as
130
manifestações alternativas ou “subalternas”, pois elas teriam condições de
assegurar, a diversidade e a pluralidade de expressão. Poder-se-ia supor que a
diversidade, como política cultural, englobaria a promoção de manifestações
artísticas de grupos marginalizados, sem acesso aos mecanismos convencionais de
difusão das obras, ou, ainda, de manifestações culturais não legitimadas pelas
instâncias instituídas de reconhecimento, como a crítica especializada ou o
pensamento acadêmico. Poder-se-ia supor, ainda, que a diversidade, como “valor
estratégico”, implicaria a inclusão de obras e artistas que não estivessem inseridos
nos mecanismos mercadológicos de difusão. Sendo verdade que essas
manifestações “contraculturais” encontram espaço no CCBB, não é menos verdade
que não são elas as predominantes.
4.3.4 Acessibilidade
“Proporcionar acesso à cultura em três níveis: físico, intelectual e financeiro.”
Assim como ocorre com a categoria “diversidade”, aqui é manifesta a preocupação
que demonstra um esforço de inclusão. Proporcionar contato com os bens
simbólicos ao maior número possível de interessados é a raiz da política cultural de
inúmeras instituições artísticas. Cercada por muitas ofertas massificadas de
consumo cultural e vista como bem escasso, a arte é investida da illusio que lhe
proporciona um traço de distinção e, dessa forma, alçada a lugar de destaque nas
opções de lazer da “elite cultivada”. Entretanto, ainda está distante de ser fruída pela
imensa parcela da população que, muito em função de ser desprovida de capital
cultural que lhe permita a apropriação simbólica dos bens expostos, não vê espaço
acolhedor, nas instituições culturais. A intenção democratizante, presente na noção
de acessibilidade, normalmente desconsidera as predisposições sociais necessárias
(lingüísticas, econômicas, educacionais e outras) para um contato efetivo e
gratificante com os produtos da “alta cultura”.
A acessibilidade física relaciona-se tanto ao acesso dos portadores de
deficiência física, quanto à facilidade para chegar ao CCBB, derivada da existência
de vias públicas e transportes coletivos adequados. Acerca desse último aspecto, já
foi analisada anteriormente a limitação que o CCBB representa para as classes
abastadas, por estar no centro da cidade e em região de calçadão. No que se refere
131
aos cadeirantes, o acesso é facilitado por rampas de acesso, elevadores e banheiros
adaptados.
Quanto à acessibilidade financeira, as atrações nas áreas das artes plásticas
e música são gratuitas. O teatro possui ingressos com preços reduzidos. Certamente
não há objetivo de lucro nessa cobrança. Questionados sobre a razão da cobrança,
os funcionários alegam que os ingressos gratuitos costumam gerar muita
desistência, ficando, por vezes, lugares ociosos em demasia. A compra gera maior
comprometimento com a presença, segundo eles.
Há aqui tentativa, que não se concretiza, de abarcar as camadas menos
favorecidas economicamente. A desigualdade social na cidade é tão grande que
expulsou as camadas mais empobrecidas para os extremos norte, sul e leste do
município, sendo que o acesso à região central, embora parcialmente facilitado pela
estrutura – ainda que ineficiente - de transporte coletivo, apresenta custo de
locomoção bastante dispendioso para grande parcela da população, cujos
rendimentos são insuficientes para atender às necessidades elementares de
sobrevivência.
Acessibilidade intelectual é um termo bastante controverso. Pelas entrevistas
realizadas, depreende-se que os funcionários a entendem remetendo-a à “missão”
do CCBB de permitir maior diálogo do público com o universo artístico mediante
programa educativo consistente. Como nos ensina Bourdieu, a fruição dos bens
artísticos depende da existência de capital cultural, cuja posse se dá prioritariamente
por meio de processos educativos, normalmente no âmbito do sistema de ensino
escolar, mas também da classe social de origem daqueles que os buscam:
Para explicar como se aumenta com o capital escolar a propensão
ou, ao menos, a pretensão de apreciar uma obra
„independentemente de seu conteúdo‟, como dizem frequentemente
os sujeitos mais ambiciosos culturalmente, e, mais geralmente, a
propensão a esses investimentos „gratuitos‟ e „desinteressados‟ que
demandam as obras legítimas, não é suficiente invocar o fato de que
a aprendizagem escolar fornece os instrumentos lingüísticos e as
referências que permitem exprimir: o que se afirma, de fato, nesta
relação, é a dependência da disposição estética em relação às
condições materiais de existência, passadas e presentes, que são
condição tanto de sua constituição quanto de sua concretização, ao
mesmo tempo em que da acumulação de um capital cultural
(sancionado ou não escolarmente) que só pode ser adquirido ao
preço de uma espécie de recuo da necessidade econômica.
(Bourdieu, 2003:56)
132
A apropriação de obras artísticas da chamada alta cultura constitui um
trabalho de deciframento que demanda disposições simbólicas e cognitivas
adquiridas ao longo do tempo. A ausência dessas predisposições não é facilmente
superada pelas visitas guiadas dos programas educativos nas instituições culturais,
normalmente conduzidos por estudantes universitários dos cursos de artes. Porém,
trata-se possivelmente de uma tentativa de ampliar o repertório de certos segmentos
da população, sem cair na tentação “populista” de fornecer produtos simbólicos que
atendam a demandas pré-estabelecidas.
4.4 POLÍTICAS DE ATUAÇÃO
O CCBB divulga, também em seu site na Internet, o que denomina de política
de atuação, e estabelece duas diretrizes e duas interdições. A primeira diretriz afirma
que os “eventos culturais” serão realizados nas instalações do CCBB e enumera as
áreas artísticas objetos de patrocínio (cênicas, plásticas, música, audiovisual,
“idéias” e programa educativo). As áreas patrocinadas, embora suficientemente
abrangentes, não incluem, contudo, algumas formas de expressão artística, como a
literatura, o circo, a ópera, a performance. São excluídas também diversas
manifestações que recusam o abrigo de instituições artísticas e procuram
estabelecer diálogo mais efetivo com o espaço urbano, por meio da ocupação de
espaços “alternativos”, as quais, entretanto, necessitam de patrocínio para sua
realização.
A intervenção em locais não especificamente destinados à exibição artística
retira a sacralidade e a autoridade que o espaço institucional dá a obra. Entretanto,
permite que o espaço utilizado seja re-significado e também faça parte da criação da
criação, dialogando com a obra de forma inusitada e diferente daquela propiciada
pelos museus, centros culturais, salas de teatro ou de concerto.
A política de limitar o patrocínio a obras exibidas no espaço do CCBB é
justificada, se for considerada a preocupação com a contaminação simbólica
almejada pelas ações de marketing cultural, uma vez que o nome do patrocinador
fica mais evidente para o público. Não obstante, alguns eventos foram concebidos
para terem apresentação fora do espaço do Centro Cultural. A mostra Cubo, com
133
audiovisuais, realizada no calçadão do Centro, no aniversário de cinco anos do
CCBB, e a obra de Anish Kapoor, embaixo do Viaduto do Chá, são exemplos de
suspensão dessa política. Também tem havido patrocínio para exposição de parte
do acervo de artes plásticas do BB nas estações do metrô.
O uso da expressão “eventos culturais” não é casual. A noção de evento,
como foi dito acima, remete à transitoriedade dos bens artísticos patrocinados e sua
constante alteração. A necessidade de fatos novos, para atrair público e mídia, e a
ausência de um acervo consistente na área de artes plásticas não permitem a
permanência contínua da mesma atividade cultural nos espaços do CCBB, por mais
bem-sucedida que ela seja. Contudo, alguns projetos têm sido patrocinados por
anos, como os ciclos Dança em Pauta e Dramaturgias, garantindo a continuidade
das propostas e maior interação com os públicos neles interessados.
A definição das áreas de atuação em artes cênicas, plásticas, audiovisual,
música, idéias e programa educativo delimita o escopo de patrocínio do CCBB. O
último – programa educativo – é considerado área de atuação específica, não
obstante ocorrer em função das demais. Trata-se de atividade bastante valorizada
pelos funcionários, por seu caráter “social”, já que a prioridade é atender alunos das
escolas públicas da cidade, em visitas monitoradas às exposições de artes plásticas,
área com a qual o programa educativo dialoga mais amiúde. O audiovisual é citado
pelos funcionários como o âmbito mais bem sucedido do CCBB São Paulo.
Questionados sobre o porquê dessa interpretação, os entrevistados apresentaram
resposta imediata: é o que tem maior recepção de mídia e público constante, ainda
que seu espaço de exibição seja reduzido.
A programação audiovisual aproxima-se bastante da dos cineclubes, com
mostras que privilegiam ora temas específicos, ora determinados diretores ou atores.
As mostras têm duração reduzida quando comparadas aos períodos das exposições
e à duração das temporadas de teatro; dessa forma, constantemente apresentam
“fatos novos”, o que lhes garante espaço constante na mídia.
A segunda diretriz da política de atuação estabelece que o CCBB “realiza
anualmente processo de inscrição de projetos”. Efetivamente, isso acontece
seguindo um ritual que não varia muito de ano para ano. A abertura das inscrições,
muitas vezes, é precedida de publicidade paga nos principais jornais. Pelo
levantamento realizado, foi possível perceber que a maior parte dos projetos
selecionados foi inscrita no site específico da internet, seguindo o trâmite
134
estabelecido. Outros, em menor número, foram enquadrados na categoria
“prospecção”, o que significa que a iniciativa para o patrocínio partiu do CCBB. Isso
tende a ocorrer em alguns casos, seja porque o projeto previamente selecionado se
mostrou inviável na época da sua execução, seja pela não cessão dos direitos
autorais ou pela indisponibilidade de algum ator-chave, no caso das peças, ou,
ainda, pela impossibilidade de empréstimo de obras, no caso das artes plásticas. Em
outras situações, os funcionários do CCBB convidam determinados artistas para que
inscrevam o seu projeto.
A primeira interdição constante das políticas de atuação estabelece que a
produção de CDs, livros ou filmes não seja patrocinada isoladamente. Ela evidencia
a recusa de inserção em área de predomínio da indústria cultural, com suas
características massificadas de produção e recepção. A palavra “isoladamente” é
importante, pois o CCBB tem por praxe produzir catálogos das exposições que
patrocina, considerados forma significativa de registro histórico. Da mesma forma,
torna tangível o produto cultural, permitindo que ele faça parte das relações públicas
do Banco, ao ser oferecido de brinde aos clientes. Esses catálogos também são
colocados à venda nas lojas dos CCBBs.
O último elemento da política de atuação estabelece as restrições legais e
morais ao patrocínio:
Não associamos nossa marca às atividades consideradas ilegais ou
proibidas; às atividades que evidenciem preconceito ou
discriminação de qualquer espécie; às atividades ligadas a jogos de
azar ou especulativos, salvo se regulamentados em legislação
específica; às atividades com má reputação ou falta de integridade;
às atividades que causem impacto negativo à saúde, ao meio
ambiente e às atividades de caráter político-partidário.
(www.bb.com.br)
A propósito desse aspecto, o caráter institucional do patrocínio implica o
estabelecimento de limites ao tipo de arte fomentada. Se, por um lado, a autonomia
do campo artístico se afirma justamente por estar acima, ou à margem, das
convenções sociais, posição que assegura ao artista a liberdade de expressão e
crítica que integra a magia de sua construção simbólica, as instituições culturais, por
outro lado, acabam estabelecendo restrições a esse desejado poder de não sujeição
a determinadas regras. Esse talvez seja o cerne dos conflitos entre os artistas e as
instituições que os abrigam.
135
As instituições, necessariamente, estruturam-se em torno de regras que
disciplinam seus procedimentos internos; ao mesmo tempo, zelam por sua
adaptação ao entorno, já que sua sobrevivência depende das relações que mantêm
com outros órgãos e atores sociais. Precisam sujeitar-se a certas regras de convívio
com governos, imprensa, sindicatos, representações consulares e empresas, que
não possuem a mesma fugacidade dos projetos que patrocinam, a fim de garantir
sua continuidade, Por mais progressistas que sejam, as instituições de arte
normalmente têm muitos compromissos e acordos tácitos a honrar com elementos
exteriores ao campo artístico. Entretanto, na prática, é muito pouco exeqüível tentar
excluir do patrocínio – mantendo certa imparcialidade e distanciamento valorativo –
“atividades com má reputação ou falta de integridade”. Quem define o que seja uma
forma de expressão artística de má reputação? Com quais bases referenciais é
possível dizer que uma obra não possui integridade? Diversas daquelas hoje
consideradas obras-primas foram, em seu tempo, repudiadas por não terem boa
reputação. Há, portanto, o risco de a instituição cair em moralismos completamente
avessos à autonomia da criação artística. Esse tema será retomado no Capítulo 6,
ao discutirmos o debate em torno da exposição Erotica.
4.5 O PROCESSO DE SELEÇÃO
O processo de seleção dos projetos artísticos, levado a efeito pelo CCBB,
destoa das práticas de patrocínio da maior parte das empresas, por resultar na
definição da programação de uma instituição cultural, distanciando-se, portanto, da
chamada prática de “balcão”, em que os artistas, com seu projeto embaixo do braço,
procuram o diretor de marketing e tentam vendê-lo a uma empresa.
A Revista Marketing Cultural (www.marketingcultural.com.br) analisou os
critérios de escolha das cem maiores empresas que captaram recursos facultados
por leis de incentivo do Governo Federal. A análise teve como subsídio as
informações presentes nos sites dessas empresas, na internet.
A princípio, essa parece uma fonte de pouco valor, porém é o local
atualmente mais “publicizado”, buscado pelos produtores culturais, para a tomada de
informações acerca dos critérios que norteiam os procedimentos de seleção dessas
empresas. Com base nesse material, as empresas foram classificadas em quatros
136
categorias, de acordo com o grau de transparência dos critérios adotados. Não foi
julgado nem o mérito nem a adequação dos critérios, mas se eles estavam ou não
disponíveis para a consulta
74
.
Pode-se observar que a maior parte das empresas (50%) não divulga seus
critérios e outras (24%) o fazem de maneira precária. Apenas uma minoria (16%)
possui graus de transparência classificados como excelentes ou bons.
A falta de transparência pode ser forte indício da ausência de critérios
minimamente ancorados em categorias artísticas, mas isso não ocorre em todos os
casos. Por exemplo, o Itaú Cultural foi classificado como instituição com grau de
transparência inexistente, o que não parece corresponder à ausência de uma linha
curatorial. Nesse caso, a não divulgação dos critérios não decorre de ausência de
critérios artísticos em suas escolhas. O BB foi considerado com grau excelente de
transparência, juntamente com a Petrobrás, a Usiminas e o grupo Votorantim.
As inscrições para a seleção do CCBB são feitas no site da instituição, com o
preenchimento de extenso formulário eletrônico, muito antes do período em que
efetivamente será realizada. Normalmente, no mês de março, são inscritos os
projetos artísticos que poderão ser viabilizados no ano seguinte. Portanto, muitas
inscrições ocorrem sem a expectativa de que os projetos serão efetivados no
formato proposto. Nas artes cênicas, por exemplo, é praticamente impossível
acordar um projeto com todos os intervenientes (diretor, atores, assistente de
direção, cenógrafos, figurinistas etc.) com uma antecedência que pode chegar a 21
meses.
Terminada a fase de inscrição, os projetos são estudados por analistas que
compõem o quadro do CCBB. Para subsidiar as escolhas, eles recebem orientações
da Diretoria de Marketing, acerca das estratégias mercadológicas do BB para o ano,
e a contribuição possível do Centro Cultural para que sejam atingidas as metas
comerciais da empresa. Em outra estratégia, o CCBB tem realizado o denominado
Painel de Tendências, para o qual são convidados artistas, produtores culturais,
teóricos e curadores das diversas áreas patrocinadas, a fim de traçar um panorama
de suas necessidades e perspectivas naquele ano.
Após uma pré-seleção de cada analista, os projetos são discutidos com o
gerente de programação, que, posteriormente, os submete à chefia do Centro
Cultural e ao gerente de planejamento do CCBB. Os gerentes dos CCBBs levam
74
Esses dados foram compilados e são apresentados no Anexo 14..
137
suas propostas de programação para uma discussão conjunta, visto que os projetos
podem ser inscritos para um único ou para mais de um Centro Cultural. É comum
haver itinerância dos projetos patrocinados, pois isso diminui consideravelmente os
custos do patrocínio.
No caso das artes plásticas, de acordo com a Lei 9.874, para haver dedução
de 100% do valor investido no imposto de renda a pagar, é necessário que a
exposição circule. Nesse caso, há certa disputa na definição de qual Centro Cultural
será sede da estréia ou inauguração, pois, dependendo do porte do evento, a
abertura poderá atrair toda a mídia nacional, havendo menos repercussão nas
passagens posteriores.
Definidos os valores possíveis para cada projeto, conforme definição do
orçamento para o ano pelo BB, a programação é, então, submetida à aprovação do
Comitê da Diretoria de Marketing, passando depois pelos crivos da Secretaria de
Comunicação da Presidência da República, do Ministério da Cultura, do Comitê de
Comunicação e do Conselho Diretor do Banco do Brasil, âmbitos nos quais não tem
havido maiores questionamentos.
Antes da divulgação pela imprensa dos projetos selecionados, o CCBB ainda
negocia com os produtores a respeito de valores e eventuais adequações nas
propostas. Normalmente, as importâncias aprovadas são inferiores ao montante
solicitado, o que implica a necessidade de adequações no orçamento pelos
proponentes.
À época do desembolso dos recursos, o CCBB redige documento submetido
à Diretoria de Marketing, que, finalmente, aprova o crédito ao projeto aprovado, já
constante da grade de programação daquele ano. Simultaneamente, a Assessoria
Jurídica analisa o contrato que será assinado entre o BB e o Produtor Cultural e tece
considerações acerca da inexigibilidade da licitação pública para a escolha do
projeto a ser patrocinado.
Antes de depositar o recurso ao produtor, o CCBB divulga, no Diário Oficial da
União, a dispensa da licitação pública e o valor a ser desembolsado. Os projetos
também precisam ser aprovados individualmente pelo Ministério da Cultura, dentro
dos parâmetros da Lei Rouanet, para que o BB possa ter o valor do patrocínio
deduzido do imposto de renda.
Nos últimos quatro anos, o Banco do Brasil tem tido, em média, 2.626
projetos inscritos e patrocinado em torno de 226 deles por ano.
138
O fato de os projetos serem defendidos por seus propositores por meio de
relatório escrito, em modelo pré-determinado, torna determinante para a escolha o
arrazoado que sustenta a idéia ou proposta artística. Essa habilidade, bastante
comum aos proponentes da área denominada “Idéias”, não é necessariamente
desenvolvida pelos proponentes de outras áreas, que, em sua prática de trabalho,
muitas vezes privilegiam outras linguagens.
Uma proposta interessante mal elaborada textualmente tem grandes chances
de não ser aprovada. A instituição valoriza, com esse modelo, os artistas que
tenham condições de sistematizar seu pensamento e de fundamentar suas
propostas, fazendo uma defesa consistente das idéias que desejam implementar
artisticamente.
Na análise dos projetos rejeitados, foram constatadas propostas de
profissionais de renome tão mal redigidas, que não tornavam minimamente claras
suas intenções. Essa dificuldade pode ser decorrente do processo de formação
desses profissionais, talvez muito centrado em aspectos práticos e técnicos, em
detrimento de visão mais ampliada que envolva o desenvolvimento da expressão
lingüística e possibilite formas mais elaboradas de raciocínio.
O domínio da palavra faz-se presente no campo artístico tanto nessa fase
pré-obra, quanto, se for pensado o papel do crítico e dos demais especialistas do
campo, na de intermediação da obra com o seu público. O poder da palavra investe
o locutor de uma competência superior que interfere na avaliação das competências
técnicas da obra sob análise. Argumentos persuasivos podem tornar convincentes
um olhar, um ato ou uma obra, cuja proposta, na ausência do suporte discursivo, fica
sem sustentação.
4.6 OS PROGRAMADORES CULTURAIS
Os programadores culturais são funcionários do BB que ingressaram na
carreira como escriturários e, mediante processo seletivo, obtiveram promoções e
foram “comissionados”. Os que possuem nível de execução ocupam o cargo de
analista, nomenclatura genérica atribuída a grande número de funções
comissionadas, em órgãos regionais, como é o CCBB, e nas diretorias do Banco do
Brasil.
139
Atualmente, dez analistas, quatro gerentes (um dos quais gerencia a equipe
dos programadores culturais), dois escriturários e uma assistente, totalizando
dezessete funcionários, compõem o quadro do CCBB. Os analistas assumem o
papel de programadores somente em um período muito específico, o da seleção dos
projetos. No restante do ano, trabalham na viabilização dos projetos selecionados
anteriormente e atuam junto aos seus Produtores. Cada analista julga os projetos de
uma determinada área, normalmente aquela que conhece melhor e com a qual tem
mais afinidade. Os “programadores” das artes cênicas e plásticas do CCBB São
Paulo atuaram anteriormente nas áreas sob sua responsabilidade, o primeiro como
ator e o segundo como pintor.
A faixa etária média dos funcionários do CCBB São Paulo é relativamente
elevada: 40,83 anos (Anexo 15); em média, estão lá há 5 anos, grande parte deles
desde que foi inaugurado e também têm longa trajetória como funcionários do BB:
em média 18 anos. Quanto à formação, apenas uma funcionária possui somente o
ensino médio; os demais cursaram o ensino superior ou a pós-graduação – quatro
possuem pós-graduação lato sensu, todos nas áreas de marketing ou administração
de eventos.
Quanto à área de formação, somente dois deles possuem graduação em área
que pode ser considerada específica do campo artístico: um possui graduação em
artes cênicas e outra, licenciatura em artes plásticas. No entanto, outros dez
possuem curso superior em áreas que podem ser consideradas afins à de gestão
cultural – as de Marketing, Comunicação, Publicidade e Relações Públicas, Letras e
Desenho Industrial. Ressalte-se que ainda há poucos cursos na área de gestão
cultural no país e que apenas algumas universidades oferecem especialização
nessa área, em nível de pós-graduação.
Diante desses dados, pode-se concluir que, apesar de demonstrarem possuir
conhecimentos e afinidades com ele, os funcionários do CCBB não podem ser
considerados especialistas ou autoridades no campo artístico , ao contrário do que
diagnosticou Claudia Madeira (2002) estudando algumas instituições culturais de
Lisboa.
A nossa análise destaca que, no caso dos programadores integrados
em instituições, a formação acadêmica serviu como „reforço‟ da
posição de entrada no mundo da arte. Existe uma articulação
cumulativa entre os campos acadêmico e artístico (os
programadores são paralelamente professores universitários).
140
Estamos perante um forte fator de intermutabilidade através de uma
diversificação conexa ou periférica. A posição elevada num campo
serviu de catalisador para o convite para a posição elevada no
mundo artístico. (Madeira, C, 2002:33)
Os programadores do CCBB não possuem vínculos com a academia e não
são teóricos ou críticos do campo artístico. Dessa forma, seu recrutamento não
derivou de ocuparem posição de destaque nas artes; entretanto, talvez pelo fato de,
no universo dos funcionários do BB, predominarem formações acadêmicas em
Administração de Empresas, Direito e Economia, foram selecionados para o CCBB
os analistas que mais afinidade possuíam com as artes. Entretanto, na medida em
que não mantêm posições de prestígio no campo artístico ou não são vistos como
originários dele, de alguma forma, acabam colocando o CCBB como instituição
exógena ao universo artístico.
Algumas instituições, como a Petrobrás, convidam nomes de destaque nas
diversas áreas artísticas para comporem o júri que selecionará os projetos a serem
patrocinados, divulgando-os juntamente com a identificação dos escolhidos. A
empresa coordena e participa de todo o processo e geralmente ratifica a decisão
tomada. Também a Caixa Econômica Federal convida especialistas para essa
atividade. Ambas as empresas são assessoradas por consultorias terceirizadas que
colaboram com o processo seletivo.
No CCBB, esse processo é inteiramente conduzido por funcionários do
Banco. Os artistas e “representantes” de cada área são ouvidos em momento
anterior ao da seleção, no denominado Painel de Tendências, mas a decisão sobre
o que (e quem) patrocinar é tomada por membros do CCBB e da Diretoria de
Marketing. Questionados a respeito da baixa participação de artistas na seleção dos
projetos, os funcionários do CCBB alegaram que, como as opções jamais são
consensuais e não é viável uma sistemática eletiva, as escolhas recairiam sobre a
tendência ou preferência do(s) selecionador(es), não sendo obtida a diversidade
preconizada pela política cultural da instituição.
O recrutamento dos profissionais que trabalham no Centro Cultural algumas
vezes ocorre por processo seletivo interno, para o qual se pode habilitar qualquer
funcionário do BB, seguindo os esquemas tradicionais de seleção, os quais
envolvem análise de currículos, entrevistas e dinâmicas de grupos. Outras vezes –
141
que parecem ser mais freqüentes –, as escolhas vinculam-se a relacionamentos
interpessoais e a processos seletivos mais limitados.
Apesar de exercerem papel decisivo na triagem e na proposição inicial do
programa, os analistas têm papel subalterno no processo. A escolha é influenciada
pela correlação de forças existente na empresa, sendo que, embora ocorra
interferência dos níveis gerenciais superiores externos ao CCBB, ela é bastante
limitada.
4.7 OS PRODUTORES CULTURAIS
Não obstante não sejam avaliados no momento da seleção dos projetos, os
Produtores Culturais são os profissionais com quem o CCBB tem maior interface,
intermediando a relação com os artistas. Tamanha é a sua importância que o CCBB
São Paulo preparou um manual com orientações práticas para esse profissional.
Havendo um Produtor Cultural eficiente, é facilitado o trabalho mais burocrático que
os funcionários precisam desempenhar, o que assegura certa tranqüilidade na hora
de viabilizar o projeto.
Denominam-se Produtores Culturais, aqueles profissionais que trabalham
para os artistas, a fim de viabilizar a produção da obra em termos não-artísticos. No
caso das artes cênicas, sua função primeira, está relacionada aos técnicos dos
espetáculos (cenógrafos, iluminadores, figurinistas), provendo-os dos insumos
necessários -- matérias-primas – necessários ao suporte tangível da obra. No caso
das artes plásticas, trabalham junto aos montadores da exposição, provendo os
materiais necessários para a montagem, mas também se envolvem com outras
questões, tais como aspectos administrativos e comerciais para a cessão das obras,
transporte e seguros, entre outros. Nas artes cênicas, muitas vezes administram
financeiramente os recursos do espetáculo. Responsabilizam-se pela gerência da
bilheteria (não no caso do CCBB, já que ali essa incumbência cabe ao patrocinador),
pelo pagamento do cachê aos artistas, pelo pagamento aos fornecedores e pelo
recolhimento dos impostos.
Após a criação das leis de incentivo, novas atribuições foram agregadas às
acima citadas. Os Produtores Culturais a passaram a responsabilizar-se, muitas
vezes, pela captação dos recursos junto às empresas, pela submissão dos projetos
142
às instâncias governamentais que permitirão a isenção fiscal ao patrocinador
propiciada pelo projeto, e também pelas prestações de contas decorrentes do uso
de recursos incentivados.
Tais responsabilidades levaram ao surgimento de diversos cursos visando a
capacitar esses profissionais, os quais, para a prestação de contas, precisam
entender minimamente da legislação de incentivo e de técnicas contábeis de
controle dos recursos.
Os artistas com menos recursos econômicos acumulam a função de
Produtores Culturais, impossibilitados que estão de remunerar esse profissional.
Porém, mesmo quando é possível contratá-lo, a criação artística não consegue
eximir-se da intromissão das preocupações desses agentes no momento da
confecção da obra, o que provoca a internalização de valores empresariais,
contábeis e legais em terreno que sempre fora hostil a essas questões “profanas”:
Antes, o acesso às verbas sempre escassas (isto é, ofertadas em
quantia menor do que a demanda) dependia de uma combinação de
critérios objetivos – como concursos e licitações – e patrimonialistas
– como „direitos de procedência‟ baseados na tradição ou na
articulação política de lobbies poderosos. No contexto inaugurado
pela Lei Rouanet, os criadores culturais e produtores tradicionais
foram levados a se travestirem de „empresários‟, pois o objetivo de
„produzir cultura‟ foi substituído pelo de „captar‟ recursos no mundo
empresarial. O treinamento e capacitação em técnicas gerenciais
tornaram-se mais importantes do que a habilitação artística. (...) Se
antes o artista ou artesão mais se aproximava do modelo de um
funcionário público contratado por empreitadas, agora o profissional
cultural mais se assemelha ao consultor de grandes corporações: ele
leva até os diretores de marketing – ou diretores corporativos – as
„oportunidades de negócio‟ que vislumbra pela combinação de
renúncia fiscal, administração da produção cultural e fortalecimento
da imagem pública do cliente num mercado que, agora, valoriza
ações de cunho social e cultural como diferenciais competitivos.
(Dória, 2003:18-19)
Muitas vezes, o trabalho do Produtor é bastante conveniente para o artista,
pois exerce funções semelhantes às do editor, do marchand, ou à do denominado
“empresário”, que trabalham para os grandes nomes da literatura, das artes plásticas
e da música, antes existentes somente em terrenos nos quais havia efetivamente um
mercado de arte.
143
O Produtor age como anteparo, permitindo que o artista mantenha a aura de
desinteresse em relação às questões econômicas, transferindo o encargo para esse
profissional, já que o envolvimento com os aspectos financeiros lhe poderia ser
desmoralizante. Nos casos das artes cênicas ou plásticas, contudo, o Produtor não
tem o mesmo poder e conhecimento simbólico dos profissionais citados acima
(editores, marchands, por exemplo) no que diz respeito a descobrir e investir em
talentos ainda desconhecidos do mercado. Trata-se mais de uma especialização
necessária para atender a uma demanda de novas competências, que não
interessava aos artistas desenvolver, decorrente do grau maior de complexidade
presente no campo artístico, na medida em que aumentam a participação das
empresas no fomento à produção, e os controles exigidos pelos Governos para
propiciar os incentivos fiscais.
No entanto, os Produtores são, eventualmente, também apontados não só
como intermediários, mas como atravessadores que se beneficiam de modo
indevido de recursos que deveriam ser utilizados diretamente no fomento artístico:
Os maiores lucros, contudo, ficam com os intermediários. De um
lado, as empresas de comunicação, cujos anúncios pagos,
constituem gigantesca fonte de renda, em média 30% dos
orçamentos. De outro, a casta dos „captadores de recursos‟, gente
que embolsou de 10% a 20% do bilhão do ano passado apenas por
ter acesso ao cafezinho das diretorias de empresas. (Carvalho,
Sérgio de e Rodrigues, Marco Antônio. O negócio da cultura. Folha
de S. Paulo, São Paulo, 16/04/08, Opinião, A3).
4.8 OS CRITÉRIOS DE ESCOLHA
Ao apresentar a razão das escolhas feitas para a programação do CCBB, não
se pretende estabelecer discussão acerca de uma “estética do gosto”, já que os
atores sociais responsáveis pela seleção jamais identificam esse elemento como um
dos considerados, muito embora também esteja presente na definição das
propostas. Se o juízo estético se apresenta normalmente vinculado à esfera da
subjetividade, esse fato fica obnubilado no processo de seleção, devido à complexa
rede de categorias componentes do mecanismo de regulação e normatização dos
valores presentes nas preferências.
A relatividade e a diversidade dos juízos estéticos ancoram-se em acordos
intersubjetivos com certo grau de solidez e estabilidade (sem os quais seriam
144
fenômenos de difícil apreensão). Entretanto, a maneira como, na
contemporaneidade, as obras de arte são hierarquizadas e classificadas parece
muito mais confusa do que foi outrora. Para a maior parte dos seus apreciadores, o
campo artístico aparece como carente de coerência e organização. Mesmo sendo
verdade que as diferenças e as hierarquias de valor continuam existindo, elas são
controversas. “A instabilidade e a fragilidade do juízo estético são tão fortes como
sua pretensão de ser categórico” (Michaud, 2002:45)
Estamos utilizando a expressão “julgamento estético” para fazer referência às
avaliações relativas ao valor artístico de um objeto. O corpo de especialistas e
conhecedores, a saber, críticos, intelectuais e os próprios produtores culturais,
continua sendo referência na distinção e classificação das obras, porém o saber
produzido é pleno de relativizações, baseado em consensos provisórios, quando não
inexistentes. Ao contrário da arte renascentista ou da arte acadêmica do século XVIII
europeu, para as quais os referenciais que distinguiam a boa obra daquela de
qualidade inferior eram amplamente validados por todos os integrantes do campo
artístico, hoje, parece que as instâncias de consagração possuem maior dificuldade
de tornar hegemônicos os seus esquemas de classificação, em função da
diversidade mesma das obras produzidas, as quais possibilitam apreciações sob
prismas muito variados.
A triagem efetuada pelos analistas do CCBB tem como roteiro uma ficha de
avaliação com critérios que permitem identificar o grau de aderência das propostas
às expectativas de patrocínio do BB. A maior parte desses critérios é de prévio
conhecimento dos proponentes, pois também está disponível no site da instituição.
Essas fichas sofreram alteração de conteúdo nos dois anos em que o CCBB foi
objeto desta análise, sendo aperfeiçoados os critérios utilizados.
Em 2006, a ficha utilizada para a seleção dos projetos foi dividida em duas
fases, a primeira sendo eliminatória (“capacidade técnica”, “inovação”,
“compatibilidade com a estratégia de atuação do CCBB” e “adequação ao espaço
físico”), com peso maior no cômputo final. Ela continha um número maior de critérios
e teve a incorporação de aspectos ausentes em 2005, entre eles “Compatibilidade
com a estratégia de atuação do CCBB”, “Identidade Institucional”, “Potencial de
Mídia” e “Potencial de Público”. A ficha do ano anterior não possuía essa divisão
entre primeira e segunda fases, além de possuir um número menor de critérios. No
145
quadro a seguir, é relacionada a nomenclatura utilizada nas fichas de análise dos
projetos selecionados para a programação dos anos de 2005 e 2006:
Critérios
utilizados para
seleção da
programação de
2005
Critérios utilizados para a seleção da programação de 2006
Temática
Relevância Cultural e Temática – 2ª Fase
Nomes envolvidos
Capacidade Técnica de Realização (ficha técnica) – 1ª Fase
Formato
Inovação (originalidade + ineditismo) – 1ª Fase
Adequação ao espaço físico do CCBB – 1ª Fase
Produção
Capacidade Técnica de Realização (ficha técnica) – 1ª Fase
Orçamento
Compatibilidade orçamentária – 2ª Fase
Sem critério
equivalente
Compatibilidade com a estratégia de atuação do CCBB – 1ª
Fase
Sem critério
equivalente
Identidade Institucional (conforme Planejamento Estratégico
2006 CCBB SP) – 2ª Fase
Sem critério
equivalente
Potencial de Mídia – 2ª Fase
Sem critério
equivalente
Atratividade de Público– 2ª Fase
Pela análise dos documentos, é possível inferir que, muitas vezes, as fichas
de avaliação foram preenchidas de forma burocrática, sem que efetivamente fossem
utilizadas de forma detida como instrumento de classificação dos projetos.
O prazo para a classificação é restrito e muito grande o número de projetos
em análise; além disso, o analista que examina as propostas é o mesmo que cuida
da produção e da efetivação das aprovadas no ano anterior, o que, certamente,
acaba sendo priorizado. Apesar disso, muitas fichas estudadas parecem ter sido
preenchidas com cuidado, havendo a precaução, por parte do analista, de justificar
as razões do seu (in) deferimento. Nas entrevistas, também foi possível comprovar
146
que os critérios supracitados acabaram sendo os decisivos para a definição da
programação, ainda que de maneira incipiente e sem a devida sistematização.
Os critérios utilizados pelo CCBB mantêm certa coerência com os utilizados
por outras instituições em que ocorrem processos públicos para a escolha de
projetos artísticos a patrocinar. No Anexo 16, podem ser vistos os critérios utilizados
pela Caixa Econômica Federal e pela Petrobrás em seus procedimentos de seleção.
É possível identificar critérios recorrentes nos vários processos existentes, tais como
relevância, qualidade artística, ineditismo, capacidade técnica de realização e
viabilidade financeira.
As escolhas do CCBB estão vinculadas à pretensão de universalidade,
imparcialidade e isenção no julgamento. No entanto, o campo artístico constitui um
espaço de luta, no qual os atores nele inseridos tomam determinadas posições
reveladas justamente pelos esquemas classificatórios, que assumem o papel de
armas de combate:
A maior parte das noções que os artistas e os críticos empregam
para se definir ou para definir seus adversários são armas e apostas
de lutas, e muitas das categorias que os historiadores da arte
aplicam para pensar seu objeto não são mais que esquemas
classificatórios oriundos dessas lutas e mais ou menos habilmente
mascarados ou transfigurados. Inicialmente concebidos, a maior
parte do tempo, como insultos ou condenações (mas nossas
categorias não vêm do grego kategorein, acusar publicamente?),
esses conceitos de combate tornam-se pouco a pouco categoremas
técnicos a que, graças à amnésia da gênese, as dissecações da
crítica e as dissertações ou as teses acadêmicas conferem um ar de
eternidade. (Bourdieu, 2005:332)
Assim, a presente análise parte do pressuposto de que esses critérios, ao
contrário da universalidade que almejam, são construídos a partir de uma tomada de
posição diante das lutas que se travam no interior do campo artístico, revelando,
portanto, interesses determinados. Procura-se transcender a incondicionalidade que
essas categorias almejam para revelar as condições sociais que lhes deram origem.
4.8.1 Relevância Conceitual e Temática
O site do Banco do Brasil na Internet (www.bb.com.br) tenta explicar o
significado do critério de relevância conceitual e temática: “Concepção e
argumentação que evidenciem importância histórica, cultural e artística.” O propósito
147
é, então, o de patrocinar eventos cuja importância não se resuma à área artística,
mas também envolva relevância histórica e cultural. Não só a idéia artística
(“concepção”) deve ser interessante, mas também sua justificativa (“argumentação”).
O tema abrangido precisa ter sua importância, assim como o conceito que dá
sustentação ao projeto. A pergunta que então emerge se refere à forma como ocorre
a aferição dessas características.
Sem dúvida, existe um conjunto de saberes instituídos e “discursos
competentes” os quais avaliam e hierarquizam os objetos artísticos, classificando-os
de acordo com sua importância e relevância. Para dar conta dessa questão,
disciplinas como a Estética, a História da Arte, a Teoria da Arte, a Crítica da Arte
foram institucionalizadas no meio universitário. É possível, atualmente, levar em
conta a Crítica Genética e as pesquisas que se voltam mais ao processo do que ao
resultado, mas ainda predominam as teorias sobre o objeto pronto e concluído.
Selecionando os projetos que serão patrocinados, o trabalho das instituições
culturais centra-se, sobretudo, na idéia que será desenvolvida, portanto, num “vir-a-
ser”. Ademais, os saberes produzidos por essas “ciências” não são verdades
absolutas e não têm possibilidade de indicar, de modo claro e preciso, o que é ou
não relevante. Muitas vezes, só a posteriori é possível averiguar o acerto (ou não) da
decisão tomada. A propósito, a história está repleta de exemplos de obras
renegadas por longos períodos que depois obtiveram consagração. Há, sim, críticos
e teóricos que acabam criando tendências, quando valorizam determinado trabalho
ou artista, pelo prestígio que gozam junto aos demais atores sociais do campo,
dando parâmetros para aquilo que deva ser considerado adequado ou pertinente
num determinado momento.
Os instrumentos utilizados para avaliar a relevância artística de uma idéia são
múltiplos. O modelo hegemônico remete aos juízos dos especialistas, ancorados em
saberes intelectualizados, que definem o que é digno de exposição, conservação e
admiração coletiva. Como se trata de saber limitado a grupo reduzido, esses
julgamentos freqüentemente se confrontam com a capacidade de avaliação cultural
dos usuários de museus e instituições culturais, cujas obras podem propiciar ou não
a satisfação estética que eles procuram. Se bem que essa procura normalmente já é
constituída, ou ao menos influenciada, pelo saber autorizado dos especialistas.
É clássica a interpretação de Bourdieu acerca de como o capital cultural é
determinante da (im)possibilidade do diálogo do apreciador com o objeto artístico. “A
148
obra de arte só adquire sentido e só tem interesse para quem é dotado do código
segundo a qual ela é codificada” (Bourdieu, 2008: 10). Como a apreensão desses
códigos ou, na expressão de Bourdieu, dessa “competência cultural” só é possível
pelo intenso processo de socialização e educação dos sentidos, os gostos e
julgamentos estéticos funcionam como marcadores de distinção da classe social à
qual se vinculam. Esses códigos, contudo, não são explicitados definitivamente e de
maneira unívoca: “Tudo parece indicar que, mesmo entre os profissionais da
atribuição, os critérios que definem as propriedades estilísticas das obras-
testemunho nas quais se apóiam todos os julgamentos permanecem, quase sempre,
no estado implícito.” (Bourdieu, 2008: 12)
O objeto artístico é reverenciado como “sagrado”, o que afirma a
superioridade dos que se sabem satisfazer com os “prazeres sublimados,
requintados, desinteressados, gratuitos, distintos” (Bourdieu, 2008: 14) que a arte
proporciona, fazendo com que ela assuma uma função social de legitimação das
diferenças sociais. Dessa forma, a relevância buscada pelo CCBB nos projetos a
serem patrocinados procura valorizar a obra dotada de características que a
constituam como um signo de distinção, não acessível àqueles desprovidos de
capital cultural.
4.8.2 Viabilidade Técnica
Por viabilidade técnica, o CCBB entende a “demonstração de capacidade de
realização ou envolvimento de profissionais com notória especialização.” Não basta
ter uma idéia e demonstrar que ela é relevante, é preciso comprovar a capacidade
de realizá-la, de tornar concreto e palpável aquilo que é apenas um plano e uma
intenção.
A demonstração da competência para a realização do projeto proposto é
sustentada pelas evidências demonstradas pelo proponente, de ter posse do
conhecimento necessário para concretizar o projeto, normalmente baseadas em
diplomas e certificações obtidos no sistema formal de ensino. Embora no meio
artístico isso seja menos importante do que em outras áreas do saber – pela
relevância atribuída ao talento e ao dom no fazer artístico, considerados qualidades
inatas –, ainda assim os certificados têm seu valor e adquirem maior peso quando
emitidos por instituições internacionais de renome.
149
Outra forma de demonstrar a competência do fazer artístico é a apresentação
de trabalhos anteriores, de qualidade. Acima de qualquer diploma, nada propicia
mais prestígio do que uma obra bem-sucedida, assim entendida aquela que foi
agraciada pela crítica, respaldada por instituição cultural de prestígio ou cujo preço
de venda tenha atingido patamares elevados (no caso das artes plásticas).
Exposições em museus ou galerias prestigiadas, presença em bienais consagradas,
peças com críticas favoráveis veiculadas em jornais de grande circulação, realização
de espetáculos em festivais de peso são eventos que “engrandecem” currículos e
são elementos consistentes para a conclusão de existência de “viabilidade técnica”,
por parte do patrocinador, que lhe daria conforto para apoiar um dado projeto.
Caso o proponente não consiga demonstrar sua capacidade técnica, o CCBB
ainda lhe faculta uma alternativa - o “envolvimento de profissionais com notória
especialização” no projeto. Notoriedade, prestígio, fama, status são termos
correlatos e configuram a principal moeda do campo artístico. Muitas vezes, ela é
resultado justamente da capacidade técnica do proponente. A grande crítica que
alguns artistas de teatro costumam fazer à televisão é sua capacidade de “fabricar
famosos”, sem que eles demonstrem qualquer habilidade especial ou competência
técnica em algum métier. Assim, artistas do meio teatral vêem com restrição o
grande número de modelos presentes em novelas ou a notoriedade atingida por
envolvidos em “reality shows”.
Esse critério limita a possibilidade de aprovação de projetos de artistas em
início de carreira, os quais terão maior dificuldade de comprovar sua competência
técnica ou de valer-se de “profissionais com notória especialização”. Se, na análise,
esse critério preponderar sobre os outros, há o risco de o CCBB acabar
consagrando somente os já consagrados, o que seria grosso modo um “patrocínio
fácil”. Percebe-se, contudo, nos documentos analisados, a preocupação com o
auxílio a “novos talentos” - vários projetos foram agrupados nessa categoria e, como
será visto no próximo capítulo, mesmo com espaço reduzido, esses artistas também
têm lugar na programação do Centro Cultural.
A propósito, seleção de projetos sem licitação pública, em termos jurídicos, só
é possível em função justamente da notoriedade dos beneficiados com o patrocínio.
Pelo fato de o CCBB ser empresa controlada pelo Governo Federal, todas as
contratações por ele feitas de serviços de terceiros devem submeter-se a processos
de licitação, obedecendo aos parâmetros da Lei 8.666. No entanto, essa mesma Lei
150
apresenta a ressalva, no inciso terceiro do artigo vigésimo-quinto, de que não é
necessária a licitação quando “houver inviabilidade de competição, em especial para
a contratação de profissional de qualquer setor artístico, diretamente ou através de
empresário exclusivo, desde que consagrado pela crítica especializada ou pela
opinião pública.” (grifo nosso)
Os legisladores, a fim de evitar favorecimentos ilícitos ou desvios de verbas
públicas, certamente não atentaram para a natureza restritiva do artigo, que, de
certa forma, inviabiliza a contratação de jovens artistas se não houver processo
licitatório. Por tratar-se de temática controversa, antes de assinar contratos com os
produtores, o CCBB submete-os à assessoria jurídica do Banco, que emite parecer
acerca da inexigibilidade do processo aludido.
Talvez esse seja o critério mais determinante nas escolhas, pois é o que dá
mais garantias, ainda que sempre insuficientes, de que a obra patrocinada terá a
qualidade desejada. Considerando que a arte contemporânea rompeu
definitivamente com as categorias estáveis e consensuais de avaliação do objeto
artístico, a reputação torna-se, muitas vezes, o critério predominante. No entanto,
esse fato dá poder ainda mais acentuado para as estruturas de consagração, a
saber, críticos, júris de premiação, instituições culturais etc..
4.8.3 Inovação
Esse é um critério estético por excelência na contemporaneidade. A
afirmação da singularidade do criador e da obra de arte é o que lhe define a
autonomia e constitui propriamente o campo artístico como campo diferenciado da
vida social. Originalidade, inventividade, ousadia são nele valores extremamente
importantes.
É complexa a relação que, no momento atual, a obra artística precisa
estabelecer com a tradição e com a inovação:
Assim se define a posição ambígua do artista. Se sua produção não
está impregnada de uma característica pessoal muito forte, marcada
(o que implica uma posição individualista, e por conseqüência
fortemente anti-social e, portanto, subversiva), ela não tem validade.
Se, entretanto, esse temperamento individualista é incitado a ponto
de recusar toda comunicação com o público, se esse temperamento
individualista se exaspera até não mais desejar que a obra produzida
seja colocada sob os olhos de alguém, ou mesmo até fazê-la
intencionalmente tão secreta, tão cifrada, que ela se dissimula diante
151
de todo olhar, sua característica de subversão, portanto, desaparece;
ela se torna como uma detonação que, produzida no vazio, não
emite mais nenhum som. O artista se acha solicitado por duas
aspirações contraditórias, virar as costas ao público e encontrar-se
com ele. (Dubuffet, 1986).
Algumas rejeições de projetos no processo de seleção são justificadas pelos
analistas como sendo relativas àquelas propostas artísticas que possuem similares
“no mercado”. Temas que foram objeto de exposições anteriores na cidade também
não têm avaliação positiva. Por exemplo, o projeto Vestido de Artista, uma exposição
de Arte e Moda foi considerado inadequado por sua similaridade com a exposição
Do Espartilho ao Silicone, realizado pelo Instituto Cultural Itaú. O projeto O ouro da
América, que propunha a exposição de peças de ouro para, por seu intermédio,
explicar o passado colonial do continente, foi rejeitado, apesar de ser considerado
interessante, pelo fato de, anteriormente, ter havido exposições que retratavam
objetos de arte latino-americanos (Por ti América). Projetos que tinham por foco a
arte africana ou a temática racial foram rejeitados pelo mesmo motivo, como Filhos
do silêncio: a imagem do negro; nele, o analista registrou a seguinte justificativa:
“tema já muito explorado pelo museu Afro Brasil – desgaste da temática”. Também
propostas já apresentadas ou submetidas a outros museus e espaços expositivos
são, com freqüência, rejeitadas no processo seletivo.
A necessidade de novidade relaciona-se diretamente com a demanda das
instituições culturais, as quais buscam alimentar a mídia com pautas que também
atraiam o público consumidor de jornais e revistas, garantindo a visibilidade
desejada.
A inventividade relaciona-se intimamente com a aura que ronda a criação
artística e que lhe dá prestígio praticamente inigualável entre as produções
humanas. A obra de arte possui a capacidade de, a partir da imaginação de quem a
produziu, divertir e tocar a quem dela usufrui. Normalmente, a criação artística
choca, questiona e instiga mediante processos metafóricos que muitas vezes
envolvem o deslocamento do sentido e a quebra de regras e normas sociais. Isso é
bastante contraditório com o espaço bancário, do qual o CCBB herda determinadas
características, em que predomina o ambiente do controle, da obediência às regras,
da previsibilidade do comportamento e da interação social.
O critério de inovação revela certa ingenuidade, na medida em que remete à
idéia romântica de liberdade absoluta do gênio criador, como se toda criação
152
(artística, científica, religiosa etc.) não fosse resultante do espaço dos possíveis que
se configuram em dado momento histórico. Qualquer campo social apresenta um
universo finito de liberdade de ação. Portanto, as inovações precisam existir em
estado potencial no espectro dos possíveis já realizados, como lacunas, brechas que
esperam o preenchimento. Além disso, “é preciso que tenham possibilidade de ser
recebidas, isto é, aceitas e reconhecidas como „razoáveis‟, pelo menos por um
pequeno número de pessoas, aquelas mesmas que sem dúvida teriam podido
concebê-las.” (Bourdieu, 2005: 266)
Se esse critério tivesse peso considerável nas escolhas, certamente haveria
uma programação efetuada principalmente por artistas em início de carreira, o que,
como veremos no próximo capítulo, não ocorre. Com menos capital simbólico
acumulado, os jovens, premidos pela necessidade de diferenciar-se, correm mais
riscos em suas escolhas, têm menos a perder e procuram afirmar-se em
contraposição à tradição. Buscam a valorização pelo desenvolvimento que suas
produções almejam:
A iniciativa da mudança cabe quase por definição aos recém-
chegados, ou seja, aos mais jovens, que são também os mais
desprovidos de capital específico e, que, em um universo onde existir
é diferir, isto é, ocupar uma posição distinta e distintiva, existem
apenas na medida em que, sem ter necessidade de o querer,
chegam a afirmar sua identidade, ou seja, sua diferença, a fazê-la
conhecida e reconhecida (“fazer um nome”), impondo modos de
pensamento e de expressão novos, em ruptura com os modos de
pensamento em vigor, portanto, destinados a desconcertar por sua
“obscuridade” e sua “gratuidade”. (Bourdieu, 2005:270-271)
Na arte contemporânea, notadamente nas artes plásticas, a comparação –
necessária para definição da qualidade de uma obra – com as normas e com as
regras básicas do fazer artístico tem peso reduzido diante do imperativo da
originalidade e de seu corolário que é a inovação, o que torna o trabalho do
selecionador em uma instituição cultural bastante complexo:
A convenção de originalidade reduz o espaço de possíveis
especificando qual deve ser a condição necessária para preencher
para obter o status de obra de arte contemporânea, mas esta
condição está longe de ser suficiente. Subsiste assim uma forte
incerteza quanto aos critérios ulteriores de decisão sobre as
inovações importantes dignas de entrar na história da arte. É por isso
153
que as redes de legitimação, construídas sobre o modo adocrático
75
são construídas para tratar a complexidade e a instabilidade do meio
e oferecer sua resposta ao problema da determinação da qualidade.
As instâncias de legitimação do mundo da arte são constituídas por
especialistas, o que o inscreve definitivamente na configuração
adocrática na qual são os especialistas que detêm o poder.
(Moureau, 1995:321)
4.8.4 Adequação física
Para muitas propostas artísticas, o espaço do CCBB é reduzido. Tanto o
espaço expositivo quanto o teatro onde se realizam os espetáculos de artes cênicas
e de música trazem limitações à criação artística. Essa é a principal queixa dos
funcionários e, na visão deles, associada à localização, o principal limitador para o
engrandecimento da presença do CCBB.
Um número considerável de projetos é recusado por não considerar essas
limitações. Assim, uma exposição com cerca de cinqüenta cartazes e outras
cinqüenta publicações do “designer” Pierre Mendell foi considerada excessiva para o
espaço físico do CCBB São Paulo, apesar de considerada conceitualmente boa,
segundo registros do analista. Da mesma forma, foi rejeitado projeto que previa a
grafitagem das paredes do CCBB, pelo fato de o prédio ser tombado. Muitas
exposições provindas da filial carioca são realizadas em São Paulo com número
bastante inferior de objetos, em função do espaço reduzido, o que normalmente
acarreta comentários negativos nas reportagens de divulgação.
Alguns artistas utilizam-se das constrições espaciais para elaborar propostas
artísticas que as subvertam em prol de certa ousadia conceitual, como ocorreu na já
mencionada exposição inaugural do Tunga.
Existiram tentativas de aumentar as instalações do Centro Cultural paulista,
que envolveram as idéias de saída do atual espaço e de estabelecimento de outra
sede. Entretanto, sair do centro da cidade poderia acarretar problemas de imagem
ao BB, uma vez que a opção pela instalação do CCBB na região central se
articulava com o processo em curso de revitalização do centro. Apesar do interesse
dos funcionários de São Paulo, provavelmente pelos altos custos envolvidos, o
projeto de ampliação não conseguiu apoio da direção do Banco,.
75
O conceito de adocracia, usado na área de Administração de Empresas (Toffler, 1982), provém do latim ad
hoc e significa “para isso”, “para esse fim”. Remete a um estilo organizacional mais flexível, favorecendo
154
4.8.5 Adequação financeira
Esse critério procura observar a compatibilidade dos projetos com “a
disponibilidade orçamentária e os preços praticados no mercado” (www.bb.com.br).
Se a criatividade e o impulso libertário da produção artística são vistos como
ilimitados e, a princípio, sem restrições de qualquer natureza, eles sempre se
deparam com barreiras orçamentárias que restringem o potencial imaginativo dos
criadores. Assim, obras grandiosas, mesmo bem fundamentadas, não foram
aprovadas por sua inadequação ao orçamento disponível. Como a política cultural se
ancora na regularidade da programação, a concentração de recursos em um projeto
pode inviabilizar a produção de outros.
Via de regra, os projetos aprovados não recebem os valores propostos por
seus produtores. A contraproposta do CCBB, normalmente, apresenta valor inferior
ao solicitado pelo proponente. No que se refere à remuneração de artistas e
técnicos, o Centro trabalha com tabela elaborada pela Articultura, empresa da área
de produção cultural, que indica os preços médios praticados no mercado artístico,
procurando evitar qualquer superfaturamento.
Considerando os projetos selecionados para artes cênicas e plásticas, em
2005 e 2006, os valores desembolsados pelo CCBB foram, em média, 30%
inferiores aos solicitados.
4.8.6 Identidade Institucional
No site da instituição, a explicação desse critério diz respeito à:
Afinidade com princípios e valores éticos, de transparência, respeito e
compromisso com a comunidade e o País.
Trata-se de assertiva apregoada como princípio fundamental pela
organização Banco do Brasil que, em alguns momentos, soa contraditório com a
atuação financeira da empresa. Em outros, entretanto, como foi visto anteriormente,
atitudes mais informais. Trata-se de estruturas temporárias (gestão por projetos), com tendência a auto-
gestão, cujas decisões são individualizadas e não padronizadas.
155
ela dá a plausibilidade pública para a empresa. De qualquer modo, o critério parece
não ter muito sentido quando transposto para um projeto artístico. Habitualmente, a
arte afirma-se por sua autonomia em relação à ética e à moral. O que seria uma arte
“transparente”? O que seria uma arte “compromissada com a comunidade”? Que
comunidade
76
? É possível falar em uma “comunidade paulistana”?
No começo do primeiro Governo Lula, no Ministério da Cultura e na Secretaria
de Comunicação de Governo, teve início ampla discussão sobre a chamada
“contrapartida social da arte”. Houve manifestações públicas de repúdio,
principalmente por parte de cineastas, quando alguns editais de empresas estatais
exigiam contrapartida social para o patrocínio. Eles entendiam que a arte já é em si
uma contrapartida social e qualquer outra exigência era “dirigismo cultural”. No
entanto, muitas leis de incentivo em nível estadual e municipal exigem contrapartida
social, normalmente efetivada por meio de cursos, oficinas e estágios, com crianças,
adolescentes e adultos provenientes das camadas pobres da população. O CCBB
não exige nenhum tipo de contrapartida nesse sentido.
O critério evidencia um tom patriótico e altruísta que coaduna com o aspecto
economicamente desinteressado esperado das manifestações artísticas
patrocinadas.
4.8.7 Formato e compatibilidade com a estratégia de atuação do CCBB
Esses critérios não estavam presentes no site do Banco, mas constavam da
ficha de avaliação dos projetos, preenchida pelos analistas.
77
.
Das entrevistas, depreendeu-se que por “estratégia de atuação do CCBB” os
analistas entendiam algumas linhas gerais de planejamento, abrangendo as várias
áreas de interesse, estabelecidas a partir da discussão com a “classe artística” no
chamado “Painel de Tendências”. Trata-se de reunião em que expoentes das áreas
artísticas são convidados a sugerir o que deveria ser patrocinado no ano seguinte,
em termos de linguagem e proposta artística. As estratégias do CCBB surgem da
discussão que ali se desenvolve. Questionados sobre se essas estratégias eram
76
O clássico conceito de Tönnies (2002) de comunidade contrapõe essa noção à de sociedade, sendo que a
primeira se caracterizaria, grosso modo, pela identidade substancial das vontades de seus membros e a
segunda pela estrita individualidade dos interesses.
77
O primeiro, “Formato”, em 2005, e o segundo, “Estratégia de atuação”, em 2006.
156
registradas em algum documento, os funcionários entrevistados responderam
negativamente.
As observações que fundamentam a análise dos projetos rejeitados por não
atenderem ao critério de compatibilidade com a estratégia de atuação permitem
perceber como os analistas o entendem. Foram rejeitados alguns musicais por não
se coadunarem com a estratégia de atuação do CCBB. Projetos ousados de
profissionais desconhecidos também foram descartados por não se enquadrarem
nessa categoria. Projetos que não se realizem dentro das instalações do CCBB
também não são considerados inseridos em sua estratégia de atuação. Formatos
diferentes de espetáculo teatral também são desclassificados em função da
incompatibilidade com a estratégia de atuação do CCBB. Assim, o projeto Bertolt
Brecht – Oito experimentos com as peças de aprendizagem, no qual diversas
companhias apresentariam trechos de peças, seguidas por “apreciações críticas” de
intelectuais, foi considerado inadequado, por não seguir a sistemática usual de peça
teatral.
Os manuais de marketing estabelecem os seguintes procedimentos básicos
para o estabelecimento dos planos de patrocínio de empresa:
[O processo de seleção de projetos culturais] deriva da estratégia de
marketing da empresa, que é traçada considerando-se seu
posicionamento atual e o que seria desejado no futuro, contempla os
fatores internos, detectando as oportunidades e ameaças oferecidas
à marca. (Reis, 2003: 67)
Percebeu-se, contudo, pelas entrevistas e pela análise dos documentos, que
essa fundamentação teórica do marketing cultural não estava plenamente
incorporada pelos funcionários do CCBB. Dessa forma, a vinculação com as
estratégias da empresa era feita de maneira não muito espontânea. Em alguns
momentos, pareceu clara a instrumentalização do patrocínio em prol de objetivos
mais estratégicos, como, por exemplo, quando foi citado um evento de música
eletrônica que tinha como objetivo mercadológico contribuir para o rejuvenescimento
da base de clientes.
Apesar da afirmação de que a estratégia de atuação do CCBB derivava das
estratégias constantes do Plano Diretor da empresa, decorrente de um planejamento
de longo prazo, isso não se concretizava nas justificativas que embasavam a
fundamentação de cada patrocínio aprovado. Muito embora haja planejamento
157
formal estabelecido pelo conglomerado para a atuação da área de marketing, seu
reflexo nas escolhas de patrocínio não se manifesta de maneira muito intensa, o que
certamente dá maior liberdade para as escolhas artísticas efetuadas.
4.8.8 Potencial de mídia e de atratividade de público
Esses critérios também não constam do site do CCBB; foram incluídos na
ficha de análise dos projetos de 2006, mas receberam poucas observações por parte
dos analistas. Na escolha dos projetos, esses aspectos são levados em
consideração, como é possível verificar na justificativa do patrocínio da peça As
Turca: “O gênero comédia geralmente é bastante atraente para o grande público, o
que faz pressupor não só a manutenção do público costumeiro como também a
ampliação do número de espectadores”.
Aqui aparecem os critérios que poderiam ser classificados mais claramente
como mercadológicos, apesar de igualmente valorizados no campo artístico. Esses
dois itens, potencial de mídia e atratividade de público, constavam até recentemente
do Acordo de Trabalho
78
dos CCBBs, o que denota a sua importância para a
empresa. Eles revelam o peso da visibilidade no patrocínio empresarial.
A presença do público é fator fundamental, pois o seu contato com as obras
de arte patrocinadas pode provocar a “contaminação simbólica” desejada pela
empresa, mediante a qual os atributos próprios do meio artístico são incorporados à
imagem que os freqüentadores possuem do Banco. A arte normalmente provoca
sentimentos, emociona, instiga a reflexão e se associa a atributos muito valorizados
como criatividade, ousadia, erudição, sofisticação, beleza. O patrocinador que
viabiliza sensações, impressões e emoções marcantes para o público tem, acredita-
se, a gratidão e o reconhecimento daqueles que usufruem de momentos ímpares de
deleite. Além disso, por ter acesso a produtos simbólicos que carregam elevado grau
de sofisticação e erudição, o público, ainda que muitas vezes não os compreenda,
ou dialogue de maneira incompleta com as obras, sente-se valorizado e
78
Acordo de Trabalho é um instrumento de gestão de todas as dependências do Banco do Brasil. Por meio dele
é possível avaliar o desempenho das agências, dos órgãos regionais e da direção da empresa. Interfere na
forma de mensurar a avaliação de cada funcionário, repercutindo, inclusive, na Participação nos Lucros e
Resultados (PLR). Os órgãos estratégicos da empresa definem os quesitos pelos quais o desempenho de
cada unidade será avaliado e estabelecem metas quantitativas para cada um. A variação percentual em torno
da meta estabelecida gera uma nota para cada fator de avaliação. Esses quesitos possuem pesos
diferenciados e sua soma gera um placar que varia de 0 a 600. As unidades da empresa que atingem placar
acima de 400 têm a PLR integral de seus funcionários assegurada.
158
“enriquecido” por compartilhar de algo que é “para poucos”, pois necessita de capital
simbólico para ser usufruído. Também é suposto que a erudição proporcionada pela
produção artística seja incorporada à imagem da empresa, a partir desse contato
com o público.
Sem a presença de público mais ampliado, o patrocínio empresarial perde
sentido, pois resiste à idéia de hermetismo da produção artística, não admitindo que
ela seja algo somente para pares ou restritas aos membros do campo artístico. Em
contrapartida, a popularização ou vulgarização do objeto simbólico também é algo
indesejado, pois implica perda de prestígio que a produção artística precisa conter
para provocar a “contaminação simbólica” almejada. As exposições ou peças
consideradas “blockbuster” podem ser vistas com ressalvas por críticos, curadores,
especialistas e outros membros de “grupos estratégicos” (Cf. Weber, 2003) do
campo artístico, que validam e legitimam a produção simbólica como digna de
apreciação. Sem a illusio ou a aura, a produção simbólica recebe o rótulo de
entretenimento ou produto massificado, perdendo a atratividade para o público mais
dotado de capital cultural.
O reconhecimento do trabalho pelos que o vêem ou assistem não está ligado
exclusivamente a critérios mercadológicos, já que a quase totalidade dos artistas
almeja ter sua obra apreciada e aprovada. Raros são os projetos artísticos cujo fim
não seja a apresentação pública. Aliás, tem-se tornado freqüente o contato com o
público, antes mesmo da conclusão da obra, tanto no teatro, em ensaios abertos ou
apresentação do work in progress, como nas artes plásticas
79
.
A presença de público é habitualmente considerada dos principais fatores de
sucesso de uma investida artística. A ela associam-se as avaliações da critica, de
especialistas, dos pares e a repercussão na mídia. O motivo de a mídia ser
valorizada pelo CCBB é que ela amplifica a “contaminação simbólica” mencionada
anteriormente. Além disso, dá visibilidade mesmo àqueles que não freqüentam
instituições culturais, mas valorizam o fato de a produção artística estar sendo
viabilizada por uma empresa. A centralidade da mídia no patrocínio empresarial será
explorada detalhadamente no Capítulo 7.
79
Exemplo disso foi a mostra que ocorreu no Centro de Arte José de Azeredo Perdigão, da Fundação Calouste
Gulbenkian de Lisboa, em julho de 2007, que transformou seu espaço expositivo em um imenso ateliê, onde
os artistas executavam seu trabalho na frente do público.
159
O critério de atratividade pressupõe que o selecionador terá a capacidade de
avaliar o gosto do público ou, pelo menos, do que o atrairá para o espaço do CCBB,
tarefa bastante complexa.
4.8.9 “Nichos” de mercado
As grandes instituições financeiras têm se esforçado para afirmarem-se como
bancos completos, isto é, aqueles que podem atender qualquer tipo de cliente, mas
se especializam em certos segmentos do mercado. Assim, têm construído canais
diferenciados de atendimento, de acordo com o tipo de cliente. O CCBB procura
distribuir seus convites tentando abranger esses públicos, notadamente aqueles com
faixa de renda mais elevada.
Algumas escolhas são justificadas por atingirem determinados segmentos em
relação aos quais o interesse da empresa tem caráter estratégico, normalmente por
serem ainda pouco explorados e indicarem oportunidades de negócios. Para
exemplificar: um dos pontos que preocupam a direção da empresa é o fato de sua
base de clientes ser composta por pessoas cujo perfil etário, em média, é mais
elevado do que o dos concorrentes, o que, em longo prazo, poderia comprometer
sua preservação. Esse critério demonstra claramente a presença de objetivo
mercadológico na escolha do projeto artístico. Na esteira dessa preocupação, o
“nicho” juvenil foi alvo de projeto financiado na área de música eletrônica, conforme
citado acima. Também esse foi um dos motivos para que a exposição Henfil do
Brasil fosse aprovada com a justificativa de que geraria interesse em público jovem,
que se identifica com a linguagem dos quadrinhos e isso contribuiria para o
rejuvenescimento da base de clientes do Banco.
As características demográficas, de classe social, de padrões de consumo, de
pretensões de status são ferramentas normalmente utilizadas pelos profissionais de
marketing para definirem as estratégias de atuação sobre determinados segmentos
de consumidores. O meio artístico também delimita seus apreciadores de acordo
com o grau de abrangência da obra e sua capacidade de interessar ou dialogar com
públicos ampliados ou reduzidos. Espetáculos teatrais musicais ou vinculados a
comédias de costumes têm público maior do que peças alternativas e experimentais.
Exposições de nomes consagrados da pintura universal são mais atraentes do que
instalações de arte contemporânea de artistas iniciantes.
160
4.9. O ARTÍSTICO E O ECONÔMICO: INTERDEPENDÊNCIAS E CONFLITOS
A afirmação da autonomia da esfera artística é um valor muito caro tanto para
aqueles que têm a arte como profissão quanto para aqueles que a apreciam. A
recusa de qualquer determinação ou constrangimento é o que permite pensar o
artístico como domínio da liberdade e da expressão genuína daquele que é visto
como portador de talento e habilidades especiais. Bourdieu (2005), ao tempo em
que confirma o processo histórico que possibilitou a constituição da arte como
campo autônomo, liberto das determinações do Estado, da nobreza ou da religião,
também reforça a relatividade dessa autonomia. A esfera material, econômica,
racional, sob a dominação do capital, influencia e interfere nos diversos domínios
que constituem a vida social contemporânea. A empresa capitalista, em especial as
instituições financeiras, é portadora por excelência dessa racionalidade. Sua
competição pelo lucro e pela conquista de mercados e clientes torna supérfluo e
anacrônico tudo o que foge do esquema matemático que garante a longevidade da
organização e patamares ascendentes de rentabilidade.
O processo de escolha de projetos artísticos a serem patrocinados por uma
instituição bancária revela o conflito existente entre esferas distintas da vida social,
ao tempo em que procura estabelecer interdependências e benefícios mútuos que
permitam a sua viabilização. É perceptível a preocupação com a neutralidade e a
imparcialidade das categorias de seleção criadas, coerentes com uma instituição
pública, vinculada ao Governo Federal. Contudo, esses critérios não são estranhos à
sociedade em que são postos em uso, que é de classes, e marcada pela extrema
desigualdade na distribuição de riquezas, de poder e de capital cultural. Nesse
sentido, ensina-nos Bourdieu que os sistemas de classificação
são menos instrumentos de conhecimento do que instrumentos de
poder subordinados a funções sociais e orientados, mais ou menos
abertamente, para a satisfação dos interesses de um grupo.
(Bourdieu, 2008: 556).
A distinção do grupo social beneficiado por esses esquemas classificatórios
não é algo que se revele de maneira evidente na análise das falas dos
representantes da instituição. Tudo indica que a classificação atende a interesses da
área de marketing do BB, os quais são subordinados a critérios mercadológicos de
ampliação de consumidores e de padrões de consumo, concentrados nas classes
161
favorecidas economicamente. O atendimento a seus padrões de gosto e de
consumo é o primeiro objetivo desses esquemas, porém isso ocorre de maneira
bastante velada, mediante enunciações como “diversidade” ou “acessibilidade”.
Certamente, se fossem explicitados, seria revelada a exclusão da maior parte da
população, o que seria contraditório com o caráter público do empreendimento.
Interessante observar que as categorias criadas para classificar, hierarquizar
e justificar as escolhas efetuadas aparecem com ênfases distintas de acordo com o
interlocutor a quem o documento se destina. As que poderiam ser vistas como mais
próximas do universo artístico (“inovação”, “diversidade”, “relevância conceitual e
temática”, “viabilidade técnica”) são tornadas públicas no site da instituição,
permitindo ao CCBB afirmar-se como pertencente ao campo artístico,
compartilhando seus valores e princípios. Em outros documentos internos, nos quais
se torna porta-voz dos artistas, procurando viabilizar o dispêndio de recursos e, ao
mesmo tempo, legitimar-se como departamento que também contribui para a
eficácia e rentabilidade da instituição patrocinadora, vale-se de outra gama de
categorias, mais intimamente relacionadas ao universo empresarial e econômico
(“identidade institucional”, “compatibilidade com as estratégias de atuação do
CCBB”, “relacionamento”, “nichos de mercado”, “adequação financeira”).
A avaliação dos projetos não é feita por quem possua o poder de definir os
aspectos estéticos valorizados no campo artístico. Esses aspectos são
estabelecidos por experts que, por portarem elevado capital cultural, estão em
posição de domínio e ascendência no campo e são capazes de ditar regras e
valores seguidos pelos artistas, e que influenciam seus comportamentos e criações.
Nesse grupo estão incluídos críticos de arte, intelectuais, teóricos, pesquisadores e
curadores que possuem autoridade suficiente no campo para distinguir o que é uma
boa arte.
Os funcionários do CCBB selecionadores dos projetos não fazem parte desse
grupo, muito embora, sigam preceitos e valores ditados pelos experts, no momento
de hierarquizar e excluir aqueles a serem beneficiados com patrocínio.
O poder dos experts na definição dos valores artísticos é negado com
radicalidade por eles próprios e pelos artistas – o reconhecimento desse poder
envolveria a negação do valor intrínseco do objeto artístico, o que poderia
desestruturar completamente a aceitação do aspecto “sagrado” da arte e de seu
poder imanente. Contudo, uma das contribuições possíveis da Sociologia da Arte
162
sobre o tema vincula-se à afirmação de que o valor estético não é um valor
independente, mas um valor social, sujeito aos conflitos e determinações que
decorrem da posição, do prestígio e do poder que os diversos atores sociais
possuem no interior do campo artístico.
A não explicitação dos interesses monetários que fundamentam o patrocínio
empresarial acaba por preservar valores caros aos artistas patrocinados, além de
camuflar o aspecto utilitário e menos benevolente do marketing cultural. A aparência
de doação incondicional, de Banco preocupado com a cultura, mascara os aspectos
econômicos que norteiam o patrocínio, além de manter e corroborar o aspecto
sagrado do objeto artístico acima de qualquer interesse mercadológico.
A análise das falas dos analistas entrevistados evidencia maior
comprometimento com os valores artísticos do que com as estratégias
mercadológicas do patrocinador. Apesar de cientes das expectativas dos dirigentes
acerca de seu trabalho, eles se vêem, sobretudo, como integrantes de uma
instituição cultural. Ao compartilhar valores caros ao universo artístico, procuram
revestir aspectos estéticos com roupagem mercadológica, a fim de justificar
internamente o investimento em marketing. O retorno a ser obtido com o patrocínio é
pouco mensurável, a priori, quando comparado aos outros negócios realizados pelas
instituições financeiras. Por isso, foram notadas divergências entre os que ocupam
posições superiores na hierarquia da organização, distanciados da “magia” que o
objeto artístico oferece aos inseridos no campo, e os funcionários do CCBB. Dessa
forma, nas entrevistas com os funcionários e mesmo nos documentos analisados, as
justificativas estéticas ganham mais consistência do que as justificativas
mercadológicas, mas perdem intensidade nas conversas com representantes da
Diretoria de Marketing, à qual os CCBBs estão vinculados. Aos olhos dos executivos
menos suscetíveis à illusio artística, a ausência de mecanismos confiáveis que
permitam medir monetariamente o retorno do patrocínio torna frágil qualquer
tentativa de justificar o investimento. Afinal, na área de marketing, a instrumentação
e a metodologia do saber não permitem dar à sua fala a plausibilidade matemática
que predomina na gestão dos negócios empresariais. Dessa forma, o CCBB precisa
de esforço constante paralegitimar-se perante a própria Diretoria de Marketing e as
demais áreas da empresa. Isso ocorre mediante a divulgação sistemática, junto aos
veículos internos de comunicação, das ações de patrocínio que trouxeram ganhos
negociais às demais áreas da empresa.
163
Tanto para artistas quanto para patrocinadores, é vantajoso negar a
existência de qualquer interesse econômico no patrocínio artístico. Para os
primeiros, porque isso reafirma a autonomia do campo artístico e sua aura de
sacralidade, acima de qualquer relação mercantil, além do comprometimento
incondicional do artista com sua expressão – seu desinteresse pela esfera mundana
que o dinheiro representa e seu auto-sacrifício para externar sua inventividade. Para
os segundos, é ocultada a “lucratividade” que o patrocínio acarreta, porque é mais
vantajoso reafirmar a imagem de generosidade, de justiça social, de compromisso e
respeito para com valores não-monetários, seguindo os princípios de
“responsabilidade social”. Para ambos, portanto, a afirmação do caráter “sagrado” e
desinteressado da arte contribui para o prestígio das obras patrocinadas, em relação
às quais o interesse mercadológicos subjacente precisa ser ocultado, a fim de não
desvalorizar a aura sobre a qual se estrutura o campo artístico.
O aspecto monetário da relação que o patrocinador possui com a arte só é
afirmado internamente para justificar o dispêndio dos recursos, compensado pelos
ganhos de imagem (somente possível pela negação do interesse econômico) e dos
benefícios fiscais. Externamente, contudo, as transações monetárias entre artistas e
patrocinadores precisam ter a aparência de doação desinteressada. Mais do que
esferas hostis, é possível diagnosticar certa interdependência entre esses campos
da vida social, mesmo que, muitas vezes, a afirmação do contrário seja a condição
para que a relação se torne possível.
164
Capítulo 5
A PROGRAMAÇÃO DO CCBB – EQUACIONANDO
CONSAGRAÇÃO E INOVAÇÃO
Pretende-se neste capítulo abarcar de maneira mais detida as obras de arte
patrocinadas
80
. Não se almeja, contudo, obviamente, fazer delas análise estética ou
artística, tarefa a que se dedicam com mais propriedade os teóricos e críticos de
arte. O que se objetiva é verificar como as obras patrocinadas pelo CCBB se
inserem no campo artístico e como são percebidas pelos demais atores desse
campo, para isso considerando os seus critérios de avaliação e consagração. Não
se pretende avaliar se a programação é de qualidade ou não, se ela contribui ou não
para o desenvolvimento do campo artístico, mas contrastar sua estrutura com os
critérios estabelecidos pelos próprios atores daquele campo, nas artes analisadas.
Não é que o sociólogo deva se desinteressar pela qualidade artística
“em si”: é que em se interessando por ela, ele não faz
especificamente o trabalho de sociólogo, já que ele faz o que as
outras categorias de atores são capazes de fazer, enquanto que não
faz aquilo que só ele pode fazer: saber compreender os princípios de
classificação. Qualificar os objetos não é proibido ao sociólogo, nem
mesmo inútil: é somente pouco produtivo, porque pouco específico
de sua competência. (Heinich, 1998a:13)
O aspecto abnegado que o artista procura imputar ao seu trabalho, negando
qualquer subordinação a aspectos externos a sua vontade de expressão e a sua
inventividade, faz com que o patrocínio empresarial seja visto com desconfiança.
Entretanto, tendo em vista a escassez de recursos públicos para o fomento da
atividade artística, ele acaba sendo, contraditoriamente, desejado. Os interesses
empresariais por ganho de imagem, propiciado por ações de marketing cultural,
provocam escolhas que remetem à necessidade de que a obra atinja o maior público
possível, e tenha repercussão positiva nos órgãos de imprensa. Isso propicia a
incorporação de novas regras ao campo artístico, regras essas vistas com ressalvas,
já que o “artista genuíno” deveria, na lógica do campo, estar mais interessado em
sua expressão simbólica do que em atingir esse ou aquele público, ou obter
repercussão na mídia. Esses aspectos seriam vistos como conseqüência do talento
80
A estruturação da programação ao longo do período sob análise, bem como a distribuição das exposições
pelos espaços do CCBB, pode ser verificada nos anexos 17 (Artes Cênicas) e 18 (Artes Plásticas).
165
ou habilidade do artista. Portanto, questiona-se: a arte patrocinada pelo CCBB busca
o espetacular? O facilmente digerível? Seria essa arte voltada para atender gosto
mais hegemônico, a fim de atingir mais público? O CCBB é uma instituição que
contribui para a inovação no campo artístico ou segue receitas de sucesso, com
fórmulas conhecidas e de “menor risco”? Artistas consagrados, por terem público
cativo, são patrocinados em maior número do que “talentos ascendentes”? Essas e
outras questões serão discutidas neste capítulo.
As categorias utilizadas para analisar a programação (no caso das artes
cênicas, teatro comercial e teatro experimental; e, no caso das artes plásticas, a
contemporaneidade ou não da arte) procuram situar a arte patrocinada pelo CCBB
na luta “pelo monopólio da imposição das categorias de percepção e de apreciação
legítimas” (Bourdieu, 2005:181). Procura-se delimitar as forças em luta nos campos
artísticos analisados, sua disputa por legitimidade, público e patrocínio, cuja
conflituosidade
engendra-se no combate entre aqueles que marcaram época e que
lutam para perdurar e aqueles que não podem marcar época por sua
vez sem expulsar para o passado aqueles que têm interesse em
deter o tempo, em eternizar o estado presente; entre os dominantes
que pactuam com a continuidade, a identidade, a reprodução, e os
dominados, os recém-chegados, que têm interesse na
descontinuidade, na ruptura, na diferença, na revolução. Marcar
época é, inseparavelmente, fazer existir uma nova posição para
além das posições estabelecidas, na dianteira dessas posições, na
vanguarda, e, introduzindo a diferença, produzir o tempo. (Bourdieu,
2005:181)
A análise ocorrerá simultaneamente em dois níveis distintos e a partir das
relações entre eles, que, supõe-se, mantêm certa homologia (Bourdieu, 2005:264).
O primeiro nível diz respeito às relações entre as posições objetivas dos produtores
culturais (daí recorrer-se muitas vezes a aspectos biográficos e curriculares). O
segundo diz respeito às tomadas de posição no espaço das obras artísticas.
166
5.1 ARTES CÊNICAS: A RECUSA DO COMERCIAL E DO EXPERIMENTALISMO
Nos anos de 2005 e 2006, o CCBB patrocinou os seguintes espetáculos
teatrais
81
:
As Turca
Cinema Éden
Madame de Sade
Molly Sweeney – Um rastro de luz
Outono e Inverno
Peça de Elevador
Rita Formiga
Um homem indignado
Além dessas peças teatrais, o CCBB também patrocinou dois projetos, que
vêm sendo realizados anualmente: o Dramaturgias e o Dança em Pauta. O primeiro
consiste de leituras dramáticas, seguidas de discussão com o público de textos
inéditos da dramaturgia nacional; o segundo é constituído por apresentações de
diversos espetáculos de dança, em um período de quatro semanas. No Dança em
Pauta cada espetáculo se apresenta de uma a três vezes, assumindo formato
semelhante a um festival, e contando, inclusive, com companhias estrangeiras. São
projetos que mantêm certa continuidade na proposta e regularidade, o que os
diferencia das demais ações de patrocínio caracterizadas por serem pontuais.
No que se refere à dramaturgia
82
das peças patrocinadas, observou-se, nas
peças analisadas que:
há equilíbrio em relação à procedência dos dramaturgos, sendo que metade
é constituída de autores estrangeiros, e metade de brasileiros;
os textos de autores nacionais são inéditos, tendo estreado no palco do
CCBB (Um Homem Indignado, As Turca, Peça de Elevador e Rita Formiga),
todos os dramaturgos estão vivos e em atividade;
os autores dos textos nacionais não são consagrados como dramaturgos, à
exceção de Domingos de Oliveira, cujo nome, contudo, se destacou mais no
81
O Anexo 20 traz a ficha técnica resumida dos espetáculos, além dos valores de patrocínio, quantidade de
apresentações e horários e dias dos espetáculos.
167
cinema
83
(Rita Formiga). Dois dos autores podem ser considerados iniciantes:
Andréa Bassit
84
(As Turca) e Cássio Pires
85
(Peça de Elevador) e dois são
mais renomados, em função de suas atuações em diferentes áreas artísticas:
o ator Walmor Chagas
86
(Um Homem Indignado) e o cineasta Domingos de
Oliveira;
os demais textos existiam previamente à montagem do espetáculo, com
exceção da Peça de Elevador, cujo texto foi escrito em “processo
colaborativo”
87
entre atores e diretor;
os textos de autores estrangeiros são consagrados e tiveram diversas
montagens em muitos países:
o Molly Sweeney, o menos clássico, foi escrito por Brian Friel
88
em 1994,
sendo ele autor de renome na Irlanda, e tendo suas peças obtido
sucesso em Londres e Nova York. Já havia sido montada
anteriormente em São Paulo, em 2000, com Miriam Mehler no papel
principal.
o Cinema Éden foi a primeira montagem da peça no Brasil do texto
adaptado, em 1977, por Marguerite Duras, de romance de sua autoria.
o Madame de Sade foi escrito pelo célebre dramaturgo japonês Yukio
Mishima, em 1965.
o Finalmente, Lars Noren, autor de Outono e Inverno, é considerado um
dos mais proeminentes dramaturgos suecos contemporâneos;
considerando a temática sugerida pelos textos, predomina o que se pode
chamar de “drama familiar”, haja vista que personagens em conflitos
82
Para uma descrição sucinta das peças veja sinopse no Anexo 19.
83
Domingos de Oliveira nasceu em 1936, no Rio de Janeiro, se destacou como diretor de cinema, tendo atuado
também como ator em diversos deles. Em 1980, recebe o Prêmio Mambembe de melhor autor com Assunto
de Família, com direção de Paulo José, a montagem tem no elenco Fernanda Montenegro e Fernando
Torres. Em 1983, Dirige Marília Pêra em Adorável Júlia, de Maugham e Marc-Gilbert Sauvajon. (Enciclopédia
Itaú Cultural – Teatro, www.itaucultural.org.br, consultada em 20/11/2007)
84
Em sua carreira conjuga a atuação como atriz e o trabalho como dramaturga, tendo atuado em algumas peças
que escreveu: "Filhos do Brasil", "As Favoritas do Rádio" (ambas como co-dramaturga). Atuou e assinou
textos de teatro infantil e infanto-juvenil como "Operilda e os Fantasmas da Ópera", "Operilda e o Quebra-
Nozes" e "Quem Canta Seus Males Espanta", além de assinar o texto de "Mozart Criança".
85
Cássio Pires havia atuado como diretor de companhias de pouco destaque (Cia Ensaio Aberto e Ninguém
Atemporal) e escreveu outros textos como dramaturgo, sem grande repercussão.
86
Ator de grande destaque no teatro brasileiro, tendo feitos muitos trabalhos também no cinema e na televisão.
Trata-se de único trabalho de dramaturgo do ator. Foi casado com a atriz Cacilda Becker.
87
Processo de criação por meio do qual os diferentes intervenientes (dramaturgo, atores e diretor) trabalham
conjuntamente na concepção e estruturação do texto e do espetáculo, mantendo as suas respectivas funções
criativas (cf. Silva, 2008)
88
Autor irlandês cuja peça Dancing at Lughnasa (o título em português foi Dança das Paixões) foi adaptada para
o cinema, tendo Meryl Streep como protagonista.
168
familiares estão presentes na maioria das peças patrocinadas. Em Cinema
Éden, tem-se a relação de uma mãe displicente com seus dois filhos. Em As
Turca, três irmãs vivenciam a decadência financeira em uma família de
ascendência árabe. Em Outono e Inverno, o mote da dramaturgia é o conflito
de dois pais idosos com suas duas filhas “quarentonas”, em seu jantar
mensal. Madame de Sade explora a relação da religiosa marquesa com a
“imoralidade” de seu marido. Em Molly Sweeney, também está presente, de
maneira central, a relação da portadora de deficiência visual com seu marido.
Considerando-se a reputação dos autores estrangeiros, o CCBB arriscou
mais quando optou por autores brasileiros. Abdicou de nomes conhecidos do grande
público, como Nelson Rodrigues, Plínio Marcos, Naum Alves de Souza, Maria
Adelaide Amaral, Ariano Suassuna ou Leilah Assumpção, e também dos novos
nomes consagrados nas últimas décadas – com viés mais “alternativo” –, como
Bosco Brasil, Luis Alberto de Abreu, Newton Moreno ou Mário Bortoloto, assim como
dramaturgos considerados mais “populares”, como Miguel Falabella, Jandira Martini
ou Mauro Rasi
89
. Esse risco corrido com dramaturgos não tão experientes pode ter
acarretado dramaturgias menos consistentes, a julgar pela crítica (ou ausência dela)
de alguns espetáculos.
Em relação a diretores, também predominam nomes consagrados. Eduardo
Tolentino
90
, Roberto Lage
91
, Domingos de Oliveira, Emílio di Biasi
92
, Djalma Limongi
89
Veja a sutil crítica de um dramaturgo: “E aí entramos nos anos 1980-90, e temos casos como os de Miguel
Falabella e Mauro Rasi, para começar falando de quem tem grande repercussão, grande capacidade de
comunicação com esse público. De certa forma, Falabella e Rasi estão fazendo uma dramaturgia que
também não tem outra pretensão senão entreter, ou retratar de outra forma a sua própria realidade e a
realidade de sua gente. Só que, ao contrário de Abílio Pereira de Almeida, que estava na verdade dizendo:
“olha, eu faço parte de uma burguesia que sabe pegar no talher”, os dois fazem questão de dizer: “olha, a
gente não sabe pegar no talher”. E é muito interessante que eles façam sucesso exatamente no momento em
que essa classe média perde a vergonha de ser brega, em que as rádios são tomadas pela deturpação pop
da música sertaneja, pela utilização, em forma mercadológica, do mau gosto. Em resumo: no momento em
que essa elite perde a vergonha de ter mau gosto, de ser deseducada, encontra nas peças de Falabella e de
Rasi o prazer de ver esse mau gosto, essa falta de educação elevada à condição de arte, ou pelo menos se
pretendendo arte. Em nenhum momento quero dizer que os dois não têm talento; pelo contrário, eles têm
uma grande capacidade de fabulação e um excelente diálogo, a serviço de uma realidade específica que é
essa que estou desenhando.” (Labaki, Aimar. In Garcia, 2002: 52/53)
90
Nasceu em 1954 e é um dos fundadores do grupo Tapa e dirigiu, dentre outros, Viúva, porém honesta,
Navalha na Carne, A Serpente, Major Bárbara e A importância de ser fiel (Enciclopédia Itaú Cultural Teatro)
91
Nasceu em 1947 e “alterna trabalhos em grupos experimentais e produções comerciais”. Em 2003, já havia
dirigido também no CCBB, o espetáculo Orgia, de Pier Paolo Pasolini (Enciclopédia Itaú Cultural Teatro)
92
Nasceu em 1939 e é um dos fundadores do grupo Decisão. Além de dirigir atuou em diversos espetáculos. Co-
dirigiu diversas novelas na Rede Globo de Televisão. Ganhou prêmio Shell de melhor ator por sua
interpretação em Um passeio no bosque e o prêmio de melhor diretor da Apetesp por ppp@wlmshkspr.gr,
dirigindo a companhia Parlapatões, Patifes & Paspalhões (Enciclopédia Itaú Cultural – Teatro)
169
Batista
93
e Celso Nunes
94
são reconhecidamente experientes (o mais novo possui 25
anos de carreira), tendo em seus currículos a direção de inúmeros espetáculos
anteriores. Somente Regina Galdino
95
e Marcelo Lazzaratto
96
são de outra geração,
apesar de longe de serem iniciantes.
Embora consagrados, esses diretores não têm a mesma reputação, se
observados os critérios da crítica, da chamada Santíssima Trindade
97
do teatro
brasileiro, composta por Antunes Filho, Gerald Thomas e José Celso Martinez
Correia, aclamados pela crítica, que acolheu positivamente suas pesquisas de
linguagem cênica.
Os diretores patrocinados não possuem a mesma radicalidade estética,
apesar de serem igualmente bem aceitos pela crítica. Curioso é o fato de dois
diretores de cinema, Domingos de Oliveira e Djalma Limongi Batista, assinarem a
encenação de espetáculos, já que esse trânsito entre as duas áreas, apesar de
comum para os atores, é raríssimo entre diretores.
Os atores, igualmente, em sua maior parte, são personagens de destaque no
meio teatral. Walmor Chagas, Cleide Yáconis, Sérgio Britto, Suely Franco e Júlia
Lemmertz são intérpretes com longa e bem-sucedida carreira artística, e,
certamente, são âncoras nos espetáculos patrocinados pelo CCBB.
A política de contratar atores renomados para os espetáculos é intencional,
conforme entrevistas realizadas com os funcionários do CCBB. Contudo, há também
intérpretes menos experientes no elenco de espetáculos com participação de
grandes nomes. Os espetáculos Madame de Sade, Rita Formiga e As Turca, muito
embora não haja nomes da grandeza dos anteriormente citados, contam, no seu
elenco, com nomes conhecidos do grande público como Bárbara Paz (pela
participação em programa de reality show na televisão), Guta Stresser (em função
do programa humorístico A Grande Família da Rede Globo de Televisão), Andrea
Bassit e Claudia Mello (por suas participações em programas de televisão). Constitui
93
Dedica-se, sobretudo, à direção no cinema, responsável pelos filmes Asa Branca, um sonho brasileiro e Brasa
adormecida, dentre outros; nasceu em 1950.
94
Nasceu em 1941 e tiveram sua direção os espetáculos O Interrogatório, em 1970, e Victor, ou as crianças do
poder, em 1974, premiado com o Prêmio da APCA. Dirigiu também a peça premiada As Lágrimas Amargas
de Petra von Kant, com Fernanda Montenegro e Juliana Carneiro da Cunha.
95
Nasceu em 1964 e dirigiu, entre outros, Intimidade Indecente e Memórias Póstumas de Brás Cubas
96
Nasceu em 1968. Foi diretor da Cia Razões Inversas e atualmente dirige a Cia Elevador Panorâmico. É
professor de interpretação na Unicamp e na Teatro-Escola Célia Helena. Dirigiu o monólogo Loucura, que foi
bem recebido pela crítica e A Entrevista, que rendeu a indicação de melhor atriz para Lígia Cortez no prêmio
Shell.
97
Sá, Nelson de. http://cacilda.folha.blog.uol.com.br/arch2007-03-25_2007-03-31.html. consultado em
25/10/2008.
170
exceção o espetáculo Peça de Elevador, cujo elenco é composto de jovens atores
de teatro, provenientes em sua maior parte do Teatro-Escola Célia Helena.
A escolha curatorial de trabalhar com grandes nomes do teatro está
relacionada à facilidade com que essa referências enaltecedoras são “compradas”
pela mídia, que reverbera a reputação dos atores. Isso é facilmente comprovado
pela abundância de citações das “celebridades” nas manchetes da mídia impressa:
“Cleyde Yáconis investiga a memória de Duras”
98
, “A memória de Marguerite
Duras encontra a força de Cleyde Yáconis”
99
e “A mãe coragem de Cleyde
Yáconis”
100
“Walmor Chagas critica poder da imagem”
101
e “O aniversário do indignado
Walmor Chagas”
102
“Guta Stresser estrela peça de Domingos de Oliveira”
103
Mais do que qualquer outra referência ao espetáculo, o nome do artista
conhecido se sobrepõe, na divulgação da obra. Interessante que a figura do
Produtor raramente é lembrada nos textos jornalísticos de divulgação. No entanto,
quando se trata de alguém de renome, isso se torna chamariz, como aconteceu com
o espetáculo As Turca:
"Engraçadíssima produção de Irene Ravache, com um elenco de comediantes
exemplares onde se destaca o talento de Claudia Mello na direção inspirada de
Regina Galdino"
104
Em grande parte pela relevância atribuída pela mídia, os critérios de seleção
de produções artísticas pelo CCBB, também levam em conta a experiência e o
reconhecimento público dos envolvidos nas produções patrocinadas.
A diversidade defendida na política cultural, apesar de realmente existir, tem
suas limitações. Há claramente o predomínio de um modelo de teatro que envolve
98
Stivalleti, Thiago. Cleyde Yáconis investiga a memória de Duras. Folha de S. Paulo, São Paulo, 12/01/05,
Ilustrada, E5.
99
Stivalleti, Thiago. A memória de Marguerite Duras encontra a força de Cleyde Yáconis, Folha de S. Paulo,
São Paulo, 23/01/05, Ilustrada, E6..
100
Brasil, Ubiratan. A mãe coragem de Cleyde Yáconis, O Estado de S. Paulo, São Paulo, 12/01/05, Caderno 2,
D1.
101
Santos, Valmir. Walmor Chagas critica poder da imagem. Folha de S. Paulo, São Paulo, 16/03 /05, Ilustrada,
E10.
102
Brasil, Ubiratan. O aniversário do indignado Walmor Chagas. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 18/03/05,
Caderno 2, D6.
103
Dubra, Pedro Ivo. Guta Stresser estrela peça de Domingos de Oliveira. Folha de S. Paulo, São Paulo,
15/09/06, Guia da Folha, 32.
104
Abreu, Silvio de. Ilustrada Escolhe. Folha de S. Paulo, São Paulo, 08/01/06, Ilustrada, E7.
171
profissionais consagrados, com carreiras constituídas ou que possuam notoriedade
junto ao público (principalmente os atores).
A característica mais marcante das artes cênicas é a sua fugacidade. Não são
comuns descobertas ou valorizações a posteriori, como é freqüente nas artes
plásticas. O acontecimento ao vivo, cujo consumo ou fruição só é possível naqueles
poucos minutos em que ocorre o espetáculo, exige do programador maior abertura
para o risco. A escolha do ator de renome é um porto seguro em uma arte em que
todos os outros elementos possuem elevado grau de imponderabilidade. A
reputação do ator é o elemento exterior à cena que está indissociavelmente
presente nas avaliações do público e da crítica em sua recepção e avaliação do
espetáculo.
Há exceções? Sim, não se tinha nem a dramaturgia escrita, quando se
decidiu patrocinar a Peça de Elevador, de um grupo iniciante (cinco anos à época) e
sem nenhum ator consagrado. Essa peça, contudo, tinha apresentações somente às
quintas e sextas-feiras, tradicionalmente os dias com menor audiência.
Dos espetáculos analisados, a Peça de Elevador foi o que teve menor
percentual de ocupação (58%) e também o menor retorno de mídia
105
(R$
273.577,00), valor pouco superior ao investido (R$ 250.000,00).
No documento em que foi aprovado o montante do patrocínio ao espetáculo,
já era esperado retorno não tão expressivo, apesar de os números obtidos terem
sido ainda inferiores ao planejado. Mesmo estimando números não tão promissores
e considerando os aspectos mercadológicos desejados com o Marketing Cultural, o
que embasou a aprovação do projeto foi a justificativa da responsabilidade social. O
diretor foi considerado um “talento ascendente”, associado ao ineditismo da obra,
reforçaria o “papel da empresa como socialmente responsável”.
A Peça de Elevador é exceção também, porque com ela se configurou o
patrocínio a um grupo, e não a artistas isolados que se reúnem com o objetivo
precípuo de realizar o projeto de um deles, o submetem ao pedido de patrocínio, e
depois angariam colaboradores para sua concretização. Ao contrário dos demais
espetáculos patrocinados, cujas temporadas podem até se estender em outros
teatros, mas seus núcleos criadores não se mantêm por período muito longo, no
caso do grupo Elevador Panorâmico trata-se de um coletivo com trabalho
105
O retorno de mídia é calculado em função do custo que seria desembolsado caso o espaço destinado ao
evento patrocinado fosse pago como anúncio publicitário (Capítulo 7).
172
continuado. A dinâmica estabelecida no processo de criação de um grupo que
mantém certa constância de trabalho ao longo de diversos espetáculos, difere
radicalmente daquela instituída por profissionais que se reúnem em torno de um
projeto com prazo delimitado para encerrar.
5.1.1 Inventando a tradição teatral
O objetivo aqui é traçar um breve panorama de como se constituiu o campo
teatral na cidade de São Paulo, aprofundando a interpretação do Capitulo 3, na
direção de compreender a competição que se dá pela legitimidade dos “grupos de
filiação”, formados em função das afinidades de propostas artísticas, e da disputa
por público e por consagração.
Como visto anteriormente, as artes cênicas estão longe de ser a opção
preferencial de consumo cultural do paulistano
106
. Países como a Rússia e a
Inglaterra, cuja tradição teatral remonta ao início da modernidade, têm nos
espetáculos teatrais um apelo mais popular.
[No Brasil], a grande maioria do público é composta pela burguesia
rica, a classe média e os estudantes. As crianças constituem
igualmente, aos sábados e domingos nas matinês, um público
estável com o qual os produtores podem contar. A ausência quase
total de descentralização das salas e os preços praticados limitam a
freqüência dos teatros às camadas menos favorecidas da
população, excluindo os habitantes das periferias distantes e das
vilas satélites dos grandes centros. (Corvin, 1995)
Ressalta-se também como é recente a “tradição teatral brasileira”:
As técnicas modernas da encenação foram introduzidas no Brasil em
1943, por Ziembinski, um polonês. Só nessa data conhecemos a
fórmula posta em prática há algumas décadas de subordinar-se o
conjunto do espetáculo à visão unitária do diretor. Empregamos pela
primeira vez recursos variados de iluminação, cenários ao gosto
106
Apesar do discurso mais freqüente ser o da escassez de oferta cultural, mesmo sendo São Paulo um dos
pólos culturais do continente, há quem afirme o oposto. A oferta, em artes cênicas, por exemplo, seria
excessiva, haja vista o hábito restrito do paulistano de ir ao teatro: “Na primeira peça que escrevi, tinha uma
frase que se revelava profética, já naquele tempo. Escrevi em 1973, era assim: „Acho que ninguém mais quer
ver teatro, todo mundo quer fazer!‟. E mais ou menos em cima disso eu digo que, no futuro, as pessoas vão
querer receber para assistir. As pessoas vão dizer: „Ah, no Sesi é de graça, mas vamos na peça do Paulo
Autran que está pagando mais” [risos] Ou seja, o espetáculo, para existir, para o público ter saco de sentar e
assistir, vão ter de pagar.” Fauzi Arap In Garcia (org.), 2002.
173
estético atual e a liberdade expressiva dos contemporâneos.
(Magaldi, 1997).
Não obstante o caráter restrito da produção teatral, ela se organiza em um
amplo leque de linguagens artísticas, que se estrutura ao redor de certos parâmetros
relativamente consensuais no campo. Toda categorização pressupõe certo
reducionismo e as tipologias são bastante controversas na área da teoria teatral,
porém, trata-se de instrumento útil para traçar uma cartografia da cena paulistana.
Há que ressaltar também o conflito instaurado no meio teatral, no Brasil e no
mundo, com o advento e a popularização da televisão. Presença marcante nos
domicílios e com forte ascendência sobre o imaginário social, a televisão tornou-se
forma privilegiada de mecanismo publicitário das grandes corporações, recebendo
investimento maciço da iniciativa privada. Dessa forma, seus profissionais gozam de
melhor remuneração e usufruem da glamourização que o veículo proporciona.
Apesar de a linguagem televisiva não se confundir com a das artes cênicas, os
profissionais, muitas vezes, transitam por ambos os meios. Dramaturgos e atores
têm conciliado trabalhos em televisão e teatro, muitas vezes utilizando o prestígio
que obtêm em um veículo para garantir também sucesso no outro. Por exemplo,
alguns dos atores patrocinados pelo CCBB possuem carreira consolidada na
televisão, como Julia Lemmertz e Walmor Chagas.
A linguagem teatral e a televisiva diferenciam-se fundamentalmente em
função dos seus públicos consumidores. Por ser um veículo de comunicação de
massa, com custo relativo reduzido para o consumidor, a televisão atinge uma
audiência muito superior à do teatro. A televisão se aproximou da linguagem
cinematográfica e se distanciou do teatro, quando o aperfeiçoamento tecnológico
permitiu a gravação, o playback e a edição, distanciando-se do imediatismo (“aqui e
agora”) próprio da linguagem teatral. Outras distinções podem ser identificadas entre
essas linguagens, tais como as características diversas da recepção, as maneiras de
estilização da imagem e as interferências diferenciadas de montagem (cf. Pavis,
1999).
No meio teatral existe uma categorização freqüente, principalmente na fala
dos profissionais de teatro, que remete a uma contraposição básica entre o chamado
“teatro comercial” e o “teatro experimental” (ou “alternativo” ou de “vanguarda” ou “de
174
pesquisa”)
107
. Essa categorização, aparentemente, tem-se sobreposto a outras,
também em voga no meio, como a que distingue o teatro musical, o teatro popular, o
teatro político, o teatro de costumes, o teatro épico e a performance (Pavis, 1999).
A oposição fundamental entre “comercial” e “não comercial” não se limita ao
teatro, mas está presente em todas as formas de produção de bens culturais, o que
faz com que Bourdieu (2005) a considere um dado estrutural do campo artístico. Ele
utiliza essas categorias em sua análise do teatro francês:
A diferença entre “teatro burguês” e “teatro de vanguarda”, que
funciona como um princípio de divisão que permite classificar
praticamente os autores, as obras, os estilos, os temas, manifesta-se
tanto nas características sociais do público dos diferentes teatros
parisienses [...] quanto nas características, perfeitamente
congruentes, dos autores representados [...] e das obras ou das
próprias empresas teatrais. Com efeito, é sob todos esses aspectos
ao mesmo tempo que o “teatro de pesquisa” opõe-se ao “teatro de
bulevar”: de um lado, os grandes teatros subvencionados (Odéon,
Théatre de l´Est parisiene, Teatro Nacional Popular) e alguns
pequenos teatros da margem esquerda (Vieux Colombier,
Montparnasse etc.), empresas econômicas e culturalmente
arriscadas, que propõem, por preços relativamente reduzidos,
espetáculos em ruptura com as convenções (no conteúdo ou na
encenação) e destinados a um público jovem e “intelectual”
(estudantes, professores etc.); do outro lado, os teatros “burgueses”,
empresas comerciais ordinárias cuja preocupação com a
rentabilidade econômica obriga a estratégias culturais de uma
prudência extrema, que não assumem riscos e não fazem seus
clientes assumi-los: propõem espetáculos testados ou concebidos
segundo receitas seguras e confirmadas, para um público idoso,
“burguês” (quadros profissionais, membros das profissões liberais e
chefes de empresas), disposto a pagar preços elevados para assistir
espetáculos de simples divertimento que obedecem, tanto em seus
motivos quanto em sua encenação, aos cânones de uma estética
inalterada há um século. (Bourdieu, 2005:186)
107
“Hoje em dia o leigo, o adolescente, o universitário que não faz teatro, que pega o jornal ou entra na Internet
para ir ao teatro, vai ter que driblar, em primeiro lugar, das oitenta peças que estão em cartaz, sessenta de
muito baixa qualidade. Em segundo lugar, vai ter que escolher entre o „TBC‟ que está em cartaz no Auditório
Augusta – que o Paulo Autran está fazendo maravilhosamente bem – e experiências formais que em
qualquer lugar do mundo estariam em salas desse tamanho (referindo-se ao Teatro Ágora, que possui
noventa lugares), mas que aqui botamos em salas para seiscentas pessoas, esperando que algum milagre
aconteça”. (Aimar Labaki, in Garcia, 2002: 56/57)
175
5.1.2 O teatro comercial
O “teatro comercial”, também denominado “teatro de boulevard”
108
na tradição
francófona, como menciona Bourdieu no texto acima, reúne as seguintes
características:
a) enquadra-se como teatro de divertimento e entretenimento, cuja fruição não
requer muito esforço intelectual. Assume freqüentemente o gênero comédia,
ou o vaudeville, ou a comédia de costumes. Nesses casos, o chavão, o
chiste, o uso freqüente de palavras de baixo calão garantem o riso fácil e a
cumplicidade da platéia;
b) envolve estrutura dramatúrgica em torno de conflitos, sendo freqüente o
qüiproquó, cuja resolução é de antemão previsível e de conhecimento do
público, mas não dos personagens em cena. Os conflitos, portanto, sempre
são resolvidos no desfecho dos espetáculos, sem surpresa.
Ele [o teatro de boulevard] se caracteriza por comédias leves,
escritas por autores de sucesso para um público pequeno-burguês
ou burguês, de gosto estético e político totalmente tradicional, que
jamais são pertubadoras ou originais. (Pavis, 1999: 380);
c) a temática das peças muitas vezes envolve críticas a questões sociais ou aos
costumes, como a corrupção política, a infidelidade conjugal, o machismo, a
falsidade discursiva de instituições como Igreja ou Exército. No entanto, essas
críticas, sempre superficiais, jamais colocam o espectador na postura de
cúmplice ou responsável pelos problemas sociais representados;
d) possui estilo de atuação freqüentemente realista, com cenários e figurinos
que procuram reforçar, de maneira naturalista, a caracterização dos
personagens.
Neste „naturalismo de salão‟, tudo deve parecer verdadeiro, e
mesmo um pouco mais: a elegância dos móveis, o luxo sutil e
negligente dos interiores „bon chic, bon genre‟, o conforto burguês de
um mundo bastante próximo para que o espectador possa aspirar a
ele sem receio, ou encontrar-se aí como que em sua própria casa. O
recorte dessa fatia sociológica impecável é permitir,
108
A expressão remete aos boulevards Saint Martin e Du Temple, onde, no século XIX, era exibida toda sorte de
melodramas e comédias burguesas (Pavis, 1999: 380).
176
simultaneamente, o reconhecimento ideológico e o sonho de
ascensão social. (Pavis, 1999:381);
e) normalmente, envolve produção com patrocínio empresarial, obtido por meio
de incentivo fiscal, com divulgação efetuada pela grande mídia, mediante
publicidade paga;
f) é apresentado em teatros com grande capacidade de público e as
temporadas possuem duração variada. Em São Paulo, casos de grande
sucesso, como o espetáculo Trair e Coçar é só começar..., com dramaturgia
de Marcos Caruso e Jandira Martini, chegaram a ficar mais de dez anos em
cartaz. Via de regra, a temporada dura em torno de três meses;
g) envolve habitualmente atores de prestígio, muitos dos quais vinculados à
televisão, sendo conhecidos do grande público, que, geralmente, se sente
atraído para assistir essas produções, pois almeja contato mais próximo com
seus ídolos;
h) outra característica, apontada por Bourdieu (2005:163), que configuraria uma
arte comercial, é o fato de ela ajustar-se a uma demanda preexistente e em
formas preestabelecidas;
i) por fim, mas não menos importante, há interesse comercial e de retorno
financeiro claramente estabelecido, o que se dá a partir dos patrocínios e da
bilheteria.
A partir da década de 90, um subgênero do teatro comercial, o musical,
conquistou espaço considerável no campo cultural paulistano. Normalmente,
sucessos comerciais na Broadway nova-iorquina ou nos teatros londrinos são
literalmente importados para grandes teatros paulistanos. Com lotação completa,
longas temporadas e ingressos bem acima do preço médio do teatro na cidade de
São Paulo, essas montagens seguem com rigor, por obrigação contratual, o modelo
do espetáculo norte-americano: figurino, cenário, encenação. Os atores brasileiros
também devem seguir as marcas e a atuação do original. Constituiu-se uma
empresa, a CIE Brasil, para produzir esse tipo de espetáculo.
Em São Paulo, musicais como O Fantasma da Ópera, Os Miseráveis, Miss
Saigon ganharam o apoio de uma classe média que almeja e se identifica com os
padrões de consumo norte-americanos, mas, em grande parte, não possui capital
financeiro suficiente para assistir in loco as produções originais. Não seria exagerado
177
dizer que se trata de uma taylorização do teatro, na medida em que limita
consideravelmente as possibilidades de criação de diretores, atores, cenógrafos e
iluminadores, em função da restrição derivada da necessidade de seguir um roteiro
pré-definido, do qual contratualmente não se pode desviar. No entanto, esse modelo
configurou-se como empreitada muito bem-sucedida do ponto de vista comercial –
contando também com subsídios públicos, pela via das leis de incentivo –, já que
esses espetáculos têm lotação garantida e, inclusive, têm ajudado a incrementar o
turismo na cidade.
5.1.3 O teatro alternativo
Em contraposição, há o que usualmente é chamado de teatro alternativo ou
experimental, caracterizado com freqüência pela proposição de novas linguagens
cênicas, rompendo ou enfrentando determinados elementos da tradição teatral.
Pavis (1999) adota essa contraposição entre teatro comercial x teatro experimental,
ao afirmar que o último se
opõe ao teatro tradicional, comercial e burguês que visa a
rentabilidade financeira e se baseia em receitas artísticas
comprovadas, ou mesmo ao teatro de repertório clássico, que só
mostra peças ou atores já consagrados. Mais que um gênero, ou um
movimento histórico [o teatro experimental] é uma atitude dos
artistas perante a tradição, a instituição e a exploração comercial.
(Pavis, 1999)
Nesse sentido, o teatro experimental se constitui a partir da negação do
interesse financeiro da produção e de seu posicionamento de ruptura em relação à
tradição.
De hábito, os espetáculos ditos experimentais são criados em processos mais
longos do que as peças comerciais e envolvem menos custos em sua produção, em
função, principalmente, da ausência de patrocínios. Ocupam salas com
configurações alternativas ou espaços ditos não convencionais, fugindo muitas
vezes do palco italiano. Esse tipo de teatro envolve tanto profissionais em início de
carreira quanto artistas consagrados pela crítica. Encenadores como Antunes Filho
(pós-década de 80), José Celso Martinez Correa e Gerald Thomas possuem
espetáculos consagrados pela crítica e fazem montagens que estão longe de ser
178
consideradas comerciais, pois se caracterizam pela ousadia na criação e
inventividade formal.
Certa variação do teatro “alternativo” vem sendo classificada pela literatura
especializada como teatro pós-dramático, que se caracteriza pelo rompimento com a
linearidade do texto dramatúrgico e a exploração de todas as potencialidades da
criação teatral, muito além do que possa sugerir a estrutura textual da peça:
Com a rejeição das formas teatrais tradicionais, desenvolveu-se um
novo tipo de autonomia do teatro como prática artística
independente. Foi somente a partir dessa ruptura que o teatro
abandonou a orientação incontestável na escolha de seus recursos,
de acordo com as exigências do drama a ser montado. Essa
orientação havia imposto não só um estreitamento, mas também
uma certa incontestabilidade dos critérios técnicos, uma lógica e
uma normatividade no emprego dos recursos teatrais a serviço do
drama. Nesse sentido, a liberdade recém-conquistada foi
acompanhada por uma perda, que sem seu aspecto produtivo pode
ser descrita como a entrada do teatro na época da experimentação.
Desde que o teatro tomou consciência de que os potenciais de
expressão artística nele latentes eram passíveis de ser realizados
independentemente do texto, foi lançado no difícil e arriscado campo
da liberdade de experimentação contínua, assim como as outras
formas de arte. (Lehman, 2007: 81)
Nessa perspectiva, a menor centralidade dada ao drama, anteriormente
constituído como o eixo sobre o qual os demais elementos da cena teatral deveriam
se aliar, implica colocar a ação teatral em segundo plano, dando maior destaque à
temporalidade e à espacialidade próprias dos espaços cênicos. A síntese encerrada
em estórias que se estruturam em torno de uma narrativa linear ou aristotélica é
combatida de forma veemente. Em vez da causalidade e do encadeamento, é
proposta uma forma aberta e fragmentada.
Cabe constatar que o teatro pós-dramático não é apenas um novo
tipo de texto da encenação (e ainda menos um novo tipo de texto
teatral), constituindo-se antes num modo de tratamento dos signos
teatrais que resolve desde a base essas duas camadas do teatro por
meio da qualidade estruturalmente diversificada do texto da
performance. Ele se torna mais presença do que representação,
mais experiência partilhada do que comunicada, mais processo do
que resultado, mais manifestação do que significação, mais energia
do que informação. (Lehman, 2007: 142-3)
179
Outra característica freqüentemente presente no teatro pós-dramático é a
utilização de elementos extra-estéticos em cena, seja por meio do trabalho de
pessoas que não são atores profissionais, seja pela introdução de elementos que
fogem ao aspecto meramente ilusório, sugerido e imaginado, próprios da tradição
teatral. Quando profissionais (não-atores) fazem cenas explícitas de sexo
109
, quando
não se sabe se um ator está sendo realmente tratado com choques elétricos diante
do público
110
, quando porteiros desempregados (não-atores) se representam a si
próprios em uma peça
111
, o espectador é colocado em situação em que se rompe a
divisão rígida entre o real e o ficcional.
Assim, um teatro que não mais é simplesmente algo “a ser
assistido”, mas situação social, escapa a uma descrição objetiva
porque representa para cada um dos participantes uma experiência
que não conflui com a experiência dos outros. Ocorre uma virada do
ato artístico em direção ao observador, o qual se depara com sua
própria presença e ao mesmo tempo se vê forçado a travar uma
contenda virtual com o criador do processo teatral: o que se espera
dele? (Lehman, 2007: 173)
A utilização de elementos extra-estéticos representa o rompimento do
paradigma da representação que caracterizou as artes pré-moderna e moderna e
aproxima o teatro experimental da tradição inaugurada por Duchamp nas artes
plásticas, quando o objeto que não fora construído artisticamente passa a adquirir
essa dimensão, a partir da inclusão do espectador no contexto artístico. “O teatro
agora pode passar sem o ilusionismo, sem com isso deixar de ser teatral” (Lehman,
2007: 180)
O teatro experimental chega a limites de questionar as fronteiras com os
demais modos artísticos, deixando muitas vezes de ser “teatro” no sentido estrito do
termo. A utilização de vídeos, da dança, de instalações próprias das artes plásticas e
da performance, rompe com a divisão das artes e questiona a existência de uma
especificidade da arte teatral.
109
Apolicapse 1,11, do Teatro da Vertigem, direção de Antônio Araujo, dramaturgia de Fernando Bonassi,
encenada no presídio do Hipódromo em São Paulo, em 2000.
110
Regurgitofagia de Michel Melamed, apresentada no SESC Belenzinho de janeiro a março de 2005.
111
Torero Portero, direção de Stefan Kaegi, apresentada no SESC Paulista, em outubro de 2005.
180
5.1.4 A estratégia do CCBB para as artes cênicas
A categorização que distingue “teatro comercial” do “teatro experimental”
carrega certa fragilidade, pois, entre esses dois extremos, há uma variedade de
opções artísticas que reúne elementos de ambos
112
. Além disso, essa classificação
não é assumida por todos os profissionais. Raramente, alguém que faz teatro
comercial vai denominar sua criação dessa maneira, já que a nomenclatura é
bastante pejorativa.
Duas percepções parecem ser bastante difundidas no meio teatral: a primeira,
de que a viabilidade econômica do artista é facilitada para aqueles que se dedicam
ao teatro comercial; a segunda, referente à resistência do público ao teatro
experimental; a recepção dos espetáculos comerciais passa a ser mais bem-
sucedida no teatro, não porque o público tenha “gosto subdesenvolvido”, mas
porque iria ao encontro de certo “gosto médio da população”.
O elitismo e/ou hermetismo do teatro experimental é visto por aqueles que
produzem essa forma de teatro como uma acusação infundada:
O direito à pesquisa e, portanto, ao erro, estimula os criadores a
assumirem riscos a propósito da recepção (a ponto, por vezes, de
não procurarem chegar a uma representação pública), a modificar
incessantemente a encenação, a buscar e a transformar em
profundidade o olhar do espectador muitíssimas vezes instalado na
rotina: daí a freqüente acusação de elitismo ou hermetismo. (Pavis,
2001: 389)
Outro aspecto importante diz respeito à inserção precária dos profissionais de
teatro, principalmente para os que optam pelo teatro alternativo ou para aqueles que
não conseguem inserir-se no teatro comercial, que é mais bem remunerado. O
glamour envolvendo a profissão atrai jovens que buscam reconhecimento, prestígio
e sucesso. No entanto, predominam esquemas de trabalho extremamente precários,
sem respeito a direitos trabalhistas, já que se trata, via de regra, de empreitadas
temporárias, nas quais o fim de um projeto é normalmente sucedido por uma longa
espera de novos trabalhos (cf. Menger, 2002).
112
Bourdieu (2005, pág. 187) delimita uma categoria intermediária que denomina de “teatro clássico”, constituída
de um lugar neutro que encontra público igualmente em todas as regiões do campo do poder e propõe
programas neutros ou ecléticos. A programação do CCBB, apesar de também ser intermediária entre o
comercial e o experimental, não pode ser enquadrada como “teatro clássico”, já que Bourdieu tem como
parâmetro especialmente a programação da “Comédie-Française”, ancorada em dramaturgos consagrados,
de perfil diferenciado do teatro patrocinado pelo CCBB.
181
No Brasil, não existe um teatro nacional, como ocorre na França (são cinco,
entre os quais o Odéon, além dos Centros Dramáticos Nacionais, que são mais ou
menos 40, nas grandes cidades) ou na Inglaterra, vinculado ao Estado e com um
corpo de funcionários estáveis. Isso acontece nas áreas de música clássica e dança,
que possuem corpo de funcionários públicos com estabilidade profissional adquirida
mediante concursos públicos. Além disso, a distinção entre o experimental e o
comercial é também feita em função dos públicos que os consomem:
É a qualidade social do público (medida principalmente por seu
volume) e o lucro simbólico que ele assegura que determinam a
hierarquia específica que se estabelece entre as obras e os autores
no interior de cada gênero, correspondendo às categorias
hierarquizadas que aí se distinguem muito estreitamente à hierarquia
social dos públicos: isso se vê bem no caso do teatro, com a
oposição entre o teatro clássico, o teatro de bulevar, o vaudeville e o
cabaré (Bourdieu, 2005:135).
Certamente, o teatro experimental exige determinado capital cultural. Sua
audiência é formada, principalmente, por produtores culturais (no sentido amplo do
termo), envolvendo artistas de áreas diversas, intelectuais, estudantes e pessoas
familiarizadas com códigos específicos da tradição teatral. Tem recepção mais
positiva do corpo de especialistas do campo (intelectuais e críticos). Dessa forma,
despossuídos de capital econômico suficiente para arcar com os custos de
produção, cientes do reduzido ganho com bilheteria e tendo maiores dificuldades
para conseguir subvenções das empresas para seus projetos, são, por outro lado,
dotados de maior capital simbólico, em função de seu vínculo com as estruturas de
consagração.
Um dos indícios mais evidentes da acolhida do teatro de vanguarda pela crítica
e demais membros do corpo de especialistas é a escolha dos vencedores nas
principais categorias pelo Prêmio Shell
113
de Teatro em São Paulo nos últimos anos
(Anexo 21). Tomando-se a categoria diretor como exemplo, todos os premiados são
provenientes do que se convencionou chamar de “teatro de grupo”, no meio teatral:
Cibele Forjaz (Companhia Livre de Teatro), Antônio Araújo (Teatro da Vertigem),
Rodolfo Garcia Vasquez (Os Satyros), Cristina Paoli Quito (Nova Dança, não
113
A única peça patrocinada pelo CCBB que recebeu prêmio Shell foi Pólvora e Poesia, que venceu em três
categorias importantes: diretor, autor e ator.
182
obstante o trabalho premiado não ser com essa companhia), Marco Antônio
Rodrigues (Folias D´Arte) e José Celso Martinez Correa (Teatro Oficina).
Esses grupos têm uma forma de trabalho muito diferenciada da do chamado
teatro comercial. Neste, por iniciativa de um dos artistas (normalmente o ator/atriz
protagonista ou o diretor), convidam-se os demais profissionais que, por um período
médio de três meses, “levantam” o espetáculo, que, na perspectiva mais otimista,
fica em cartaz também, em média, por um período equivalente. Apresenta, portanto,
um ciclo curto de produção, o que facilita sua adequação à demanda detectável
naquele momento, e também propicia a realização rápida de lucros.
O “teatro de grupo”, não obstante as trocas de componentes, caracteriza-se
pela continuidade de um núcleo básico de artistas que dedicam maior tempo a
ensaios e também desenvolvem pesquisa por um prazo mais estendido. O “modo de
produção” patrocinado pelo CCBB aproxima-se muito mais do primeiro grupo do que
do segundo.
Analisados também os atores e atrizes premiados, mesmo aqueles mais
conhecidos do grande público em função dos trabalhos em redes de televisão, como
Fernanda Torres e Cacá Carvalho, suas trajetórias propriamente teatrais não são
marcadas pelo que caracteriza o teatro comercial. O exame do corpo de jurados do
Prêmio Shell de Teatro
114
(Anexo 22) permite verificar a participação preponderante
de professores universitários, teóricos, dramaturgos, jornalistas e críticos. Da mesma
forma, a análise dos ganhadores do Prêmio Bravo! Prime de Cultura permite a
verificação da predominância do teatro experimental. Em 2007, ganhou o espetáculo
Gaivota – Tema para um conto curto, da Cia dos Atores. Em 2006, o vencedor foi o
espetáculo A Pedra do Reino, dirigido pelo nada comercial Antunes Filho. No ano de
2005, Os Sertões – Luta I, dirigido por José Celso Martinez Correa, ganhou o
prêmio. Todos os espetáculos caracterizam-se pela pesquisa e pela ousadia da
encenação.
Portanto, se o teatro de grupo compete, ainda que em situação de
desigualdade, pelo financiamento de suas produções, não se configura
necessariamente como concorrente pela presença do público, já que o teatro
experimental tem sua platéia constituída por produtores culturais, e o teatro
114
Prêmio de R$ 8 mil, além de troféu, concedido anualmente pela empresa petrolífera inglesa aos profissionais
de teatro, agrupados em diversas categorias, nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo.
183
comercial é composto pelo chamado “grande público”, seduzido pela atração de uma
ou mais celebridades, normalmente televisivas, ou pela comédia de riso fácil.
Configura-se, portanto, quadro em que o teatro comercial, com freqüência
encabeçado por atores “televisivos”, se alia aos detentores de capital econômico, já
que conseguem mais facilmente patrocínio das empresas, além de obter a adesão
do grande público, pouco familiarizado com as inovações de linguagem propostas
pelo teatro experimental. De outra parte, este teatro tem a adesão do corpo de
especialistas que dão legitimidade ao campo, distribuindo capital simbólico e
hierarquizando as competências artísticas. A julgar pela forte presença de jornalistas
culturais no júri do Prêmio Shell (Beth Néspoli, Valmir Santos), além de críticos que
trabalha(ra)m para os grandes jornais (Alberto Guzik, Maria Lúcia Candeias e Kil
Abreu), identifica-se uma aliança entre setores da mídia impressa e o teatro
experimental. Dessa forma, o patrocinador preocupado com a exposição na mídia e
a acolhida do público precisa fazer uma escolha, já que o teatro experimental teria
acesso mais facilitado à mídia “espontânea” impressa e às instâncias de
consagração enquanto que o teatro comercial obteria a adesão do grande público.
O teatro experimental carrega certa aura de marginalidade por, raramente
atrair subvenções de empresas privadas e, muitas vezes, nem das instâncias
governamentais. Por esse motivo, carece de recursos para produções mais
grandiosas ou elaboradas, muito embora apoios, por exemplo o dado pela Petrobrás
a grupos como o Teatro Oficina e Teatro da Vertigem, tenham viabilizado produções
grandiosas, vide a saga d‟Os Sertões
115
e o espetáculo BR-3
116
, realizados,
respectivamente, por aquelas companhias.
Na discussão pública sobre a reestruturação da Lei de Incentivo à Cultura, a
Associação de Produtores Teatrais do Rio de Janeiro, que sempre esteve amparada
pela política de incentivos e ciosa da acolhida por segmentos do Governo Federal
dos anseios do teatro experimental, propôs um anteprojeto de lei que continha
mudanças, demandava a desburocratização e agilidade na concessão dos
benefícios, mas não a alterava substancialmente. A rede Redemoinho,
representando o “teatro de grupo”, propôs, por sua vez, uma Lei Federal de Fomento
que seguia os moldes da existente no município de São Paulo.
115
Espetáculo realizado em cinco partes pelo Teatro Oficina, sob direção de José Celso Martinez Correa, de
2002 a 2006.
116
Espetáculo realizado pelo Teatro da Vertigem, sob a direção de Antônio Araujo, no leito do Rio Tietê, em São
Paulo, em 2006, e na Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro, em 2007.
184
A disputa entre esses dois grupos, com posicionamentos contrários em
relação à mudança necessária à Lei de Incentivo à Cultura, revela dois princípios
distintos de hierarquização. A Associação de Produtores Teatrais defende o princípio
da heteronomia, propondo benefícios àqueles que dominam economicamente o
campo, e têm atrativos a oferecer aos departamentos de marketing das empresas. O
outro grupo defende o princípio da autonomia, que utiliza seu fracasso diante dos
pedidos de recursos empresariais como um “sinal de eleição” e da posse de elevado
capital simbólico, explicitada na denegação do interesse econômico. (Cf. Bourdieu,
2005:246)
A produção teatral do CCBB não é facilmente inserida em uma ou outra
extremidade dessa categorização. Não se pode classificá-la facilmente como teatro
comercial, também porque não objetiva retorno financeiro com as produções, pois os
ingressos são vendidos a preços reduzidos e o número de espectadores é pequeno,
em função do tamanho da sala. Além disso, os textos apresentados possuem maior
elaboração e refinamento dramatúrgicos e muitos dos atores envolvidos não podem
ser facilmente associados ao rótulo “comercial”. Também não se pode caracterizá-la
como teatro experimental, pois grande parte dos espetáculos realizados pelo CCBB
reúne atores consagrados no meio artístico, textos tradicionais de teatro e é
encenada de maneira convencional, não havendo proposta de ruptura ou de criação
de nova linguagem cênica.
Os espetáculos encenados pelo CCBB afastam-se da vanguarda pós-
dramática, que ganha espaço, ancorada em instituições, universidades e críticas que
dão legitimidade a essa manifestação artística, a qual ainda é de difícil assimilação
pelo grande público. Algo mais próximo do que se pode chamar de teatro pós-
dramático, e que se apresentou ali, foi o espetáculo Desassossego, com Marilena
Ansaldi e direção de Márcio Aurélio, no projeto Dança em Pauta. A maioria das
peças produzidas, porém, ancora-se fortemente no texto dramatúrgico e na
interpretação acertada de nomes consagrados do teatro. Dessa forma, a
programação teatral do CCBB filia-se a uma opção mais conservadora e segura de
representação artística. Além disso, o tempo destinado à montagem do espetáculo,
a partir da definição da equipe de criação e o desembolso pelo CCBB das verbas de
preparação é de, em média, dois meses. Esse tempo é o indicador cabal de como
restrições organizacionais e financeiras acabam determinando o tipo de produção
artística a ser viabilizada. Os espetáculos experimentais demandam tempo superior
185
de criação, pois muitas vezes envolvem o desenvolvimento do texto dramatúrgico
em sala de ensaio e exigem maior preparo e ensaio de todos os criadores
envolvidos. Como se diz no jargão teatral, dois meses é tempo que apenas
possibilita “levantar o espetáculo”, sem maiores vôos em termos de pesquisa de
linguagem ou para o treinamento e preparações técnicas específicas dos atores.
É usual entre os profissionais do teatro utilizarem o termo teatrão”, que
poderia ser visto como uma categoria intermediária. O Dicionário do Teatro
Brasileiro (Guinsburg e cols., 2006), apesar de incluir tal categorização, ressalta as
suas limitações analíticas:
Termo que designa uma montagem bem cuidada sob o ponto de
vista da produção (cenários, figurinos, iluminação, música incidental
etc.), representada por um bom elenco, mas concebida de forma
tradicional, sem maior imaginação e despreocupada de uma
pesquisa formal criativa. Na verdade, a expressão da palavra
envolve, muitas vezes, um significado preconceituoso, senão
desrespeitoso, visando estabelecer pesquisas formalistas como
padrão estático de avaliação. Uma peça naturalista cuja montagem
obedecesse rigorosamente às indicações do autor deveria ser
classificada pejorativamente de teatrão? Comparando-se uma
produção de alto nível profissional e outra repleta de novidades, mas
mal executada, deve-se privilegiar esta em detrimento daquela?
Procurar o beneplácito de público mais tradicional sem fazer
concessões de qualidade seria prejudicial ao interesse pelo teatro
como uma totalidade? São questões que o uso inconseqüente da
expressão pode levantar. (idem:281)
A dificuldade de enquadramento da programação teatral do CCBB na
tipologia mais recorrente do meio teatral é reveladora de uma tomada de posição
apaziguadora, tal qual preconiza a linha curatorial da diversidade cultural. Contudo,
as escolhas efetuadas dialogam com as posições dominantes na cena teatral
paulistana e com a não aderência, nem ao teatro comercial, nem ao teatro
experimental. Isso pode significar, por um lado, o desejo de não abrir mão de um
público refratário ao hermetismo das produções experimentais e, por outro, a
expectativa de ter reconhecimento pela classe artística e pela crítica especializada,
muito pouco simpática ao teatro comercial.
A recusa do “teatro comercial” representa também a recusa de um público
mais numeroso, que seria interessante a um banco cativar, mas que acarretaria
perdas em termos de legitimidade no campo artístico, já que se trata de um teatro
186
com menos apoio do corpo de especialistas e com visibilidade reduzida na imprensa
escrita. A escolha feita pelo Bradesco de patrocinar prioritariamente o teatro
comercial
117
revela interesse em atingir um público maior e de maior poder
aquisitivo. A recusa do “teatro experimental” pelo CCBB permite, igualmente, que a
platéia não se constitua exclusivamente de produtores culturais e de iniciados,
dando maior abrangência aos interessados, e possibilitando a viabilização, de forma
mais efetiva, de estratégias de marketing de relacionamento.
5.2 ARTES PLÁSTICAS
O CCBB patrocinou quinze exposições
118
de artes plásticas,
119
em 2005 e
2006:
Alfredo de Oliveira
Antes – Histórias da Pré-História
Artes de Cuba
Desoriente: o Eu Nômade
Erotica – Os Sentidos da Arte
Farnese de Andrade – Objetos
Henfil do Brasil
Impressões Originais: a Gravura desde o século XV
Manobras Radicais
Mary Vieira – O Tempo do Movimento
Maurino de Araújo
Polissemiose – Amílcar Packer
Por Ti America
Um Indeterminado – Edouard Fraipont
117
Patrocinou, por exemplo, o Cirque du Soleil e o Bem Amado.
118
Para uma descrição sucinta das exposições, veja sinopse no Anexo 23.
119
Trata-se de exposições que se iniciaram no período de 2005 e 2006. Excluímos da análise duas mostras que
ocuparam pequenos espaços expositivos do CCBB: “Diretores Brasileiros – Ruy Guerra” e “Agnès Varda”. A
primeira delas vinculou-se mais a ciclos de cinemas e continha fotos, cartazes e documentos do acervo
pessoal do cineasta, além de figurinos de filmes e uma vídeo-projeção sobre o cineasta. Tinha, portanto, um
caráter muito mais documental, sendo equivocado englobá-la na categoria “artes plásticas”. A exposição de
Agnès Varda trazia fotografias efetuadas pela cineasta, mas vinculou-se à mostra cinematográfica da obra da
artista realizada no mesmo período. Esses trabalhos ocuparam somente o subsolo do prédio, foram
selecionados pelo analista responsável pela área de cinema, tiveram duração reduzida e adquiriram caráter
complementar aos filmes exibidos.
187
Vik Muniz – Divas e Monstros
Para efeito de análise, elas serão agrupadas em três categorias:
a) Exposições históricas (Antes – Histórias da Pré-História / Por Ti America);
b) Exposições individuais (Alfredo de Oliveira / Desoriente / Farnese de Andrade
/ Henfil do Brasil / Mary Vieira / Maurino de Araújo / Polissemiose / Um
Indeterminado / Vik Muniz);
c) Exposições coletivas (Artes de Cuba / Erotica / Manobras Radicais /
Impressões Originais).
5.2.1 Os curadores
Categoria-chave no contexto das artes plásticas atuais, os curadores têm
imenso poder no campo, legitimando e valorizando obras e artistas. Responsáveis
pela seleção do que será inserido ou não em uma determinada exposição, acabam
sendo decisivos na valorização econômica das obras e dos artistas, auxiliando na
construção de currículos, avalizando as carreiras e reputações e valorizando
monetariamente as obras.
O CCBB trabalha com curadores renomados (Anexo 24), com larga
experiência e prestígio. Para citar os mais conhecidos:
* Denise Mattar, curadora da exposição Mary Vieira, possui carreira
consolidada e premiada. Recebeu dois prêmios da Associação Paulista dos Críticos
de Arte (APCA), um pela melhor retrospectiva de 2003, dedicada a Samson Flexor, e
outro pelo conjunto da obra, com Frans Krajcberg, no CCBB-SP.
* Charles Cosac, curador da exposição de Farnese de Andrade, tem seu
nome mais associado à editora da qual é proprietário. Contudo, como sua editora é
especializada na publicação de livros de arte, acaba tendo prestígio considerável na
área.
* Paulo Sérgio Duarte, curador da exposição Henfil do Brasil, é outro nome de
destaque no campo artístico. É professor universitário com diversos livros
publicados, e curador de inúmeras exposições. Trabalha também como crítico de
arte. Foi diretor do Paço Imperial no Rio de Janeiro e curador da Fundação Iberê
Camargo. Foi também curador da 5ª Bienal do Mercosul.
188
* Júlia Peregrino, co-curadora da exposição Henfil do Brasil, tem também
longa carreira na organização de mostras, trabalhou recentemente na curadoria das
mostras do Museu da Língua Portuguesa, que apresentaram as obras de Clarice
Lispector e Gilberto Freyre.
* Felipe Chaimovich, curador da pequena mostra Um Indeterminado, é
curador do Museu de Arte Moderna de São Paulo e crítico de arte do jornal Folha de
S. Paulo. Também é professor universitário e realizou inúmeras curadorias em
importantes museus e galerias brasileiras.
* Paulo Herkenhoff, curador da exposição Manobras Radicais, é diretor do
Museu de Belas Artes do Rio de Janeiro. Exerceu vários cargos de coordenação e a
direção de coleções e instituições de arte; entre elas, foi curador da Fundação Eva
Klabin Rapaport, consultor da Coleção Cisneros (Caracas) e da IX Documenta de
Kassel, em 1991. Entre 1997 e 1999 assumiu a curadoria geral da XXIV Bienal de
São Paulo.
* Pieter Thomas Tjabbes, curador da mostra Impressões Originais é formado
em Direito e em História da Arte pela Universidade de Leiden, na Holanda, foi diretor
técnico do Museu de Arte Moderna de São Paulo em 1990-1991 e diretor do
Stedelijk Museum em Schiedam, na Holanda.
Estruturar conceitualmente uma exposição, pesquisar artistas, selecionar as
obras, organizar a disposição espacial, negociar com colecionadores e museus,
escrever textos explicativos são as tarefas tradicionais dos curadores. O que é novo
na contemporaneidade é a dimensão autoral dada a esse trabalho, que, em muitos
casos, tem consagração semelhante à dos artistas expostos. A posição dos
curadores é decorrente de seu prestígio intelectual e também de seu elevado capital
cultural.
O curador tem se investido de responsabilidade pela criação de uma narrativa
da exposição, na qual procura dar um sentido que não resida nas obras
isoladamente, mas naquilo que as une. Em contexto no qual a arte contemporânea
aparece constantemente associada a discursos, os textos explicativos do curador
assumem eminente papel didático para os públicos.
Situando-se em linha limítrofe do campo intelectual, o curador parece muitas
vezes estar propondo uma tese com a mostra que organiza, já que as exposições se
ancoram em uma linha que estrutura as obras, dando-lhes consistência em sua
totalidade. Assim, ao contrário das organizações dos acervos permanentes dos
189
museus, normalmente centradas na cronologia ou nos “-ismos” legitimados pela
história da arte, as exposições das instituições culturais contemporâneas parecem
desejar que o público não se ocupe tão somente das obras de forma individualizada,
mas seja capaz de dar um sentido que as transcenda.
Essa racionalidade articuladora que o curador deve propiciar à mostra é mais
uma evidência de como o campo das artes plásticas se autonomizou em um grau
tão elevado que os seus membros (públicos, artistas, curadores etc.) devem não só
ser capazes de apreciar as obras, mas também de relacioná-las, erigindo cada
mostra ao patamar de bem simbólico superior.
5.2.2 Exposições históricas
A exposição Antes – Histórias da Pré-História consistiu em uma mostra
arqueológica e etnográfica com peças pré-históricas brasileiras. As obras
arqueológicas foram organizadas por regiões geográficas: o Litoral, o Interior e o
Amazonas. A mostra Por Ti America, também composta por peças arqueológicas da
América Pré-Colombiana, possuía divisão didática em quatro módulos -
Mesoamérica, Andes, Circuncaribe e as Terras Baixas da América do Sul - e em
cinco temas: cosmovisão, linguagem, vida em sociedade e assentamento, sociedade
e religião, política e sociedade. Essas exposições sucederam a mostra Arte da
África, também com peças arqueológicas, que foi recorde de público nos CCBBs.
A mostra Por Ti America teve curadoria de Marcia Arcuri, professora do
Museu de Arqueologia e Etnologia da USP e contou com 250 peças provenientes de
nove museus de seis países latino-americanos. Em Antes, além de Anne-Marie
Pessis e Gabriela Martin, a curadoria foi assinada por Niéde Guidon, uma das mais
renomadas arqueólogas brasileiras, que teve papel decisivo nos estudos dos sítios
arqueológicos encontrados no estado do Piauí.
Nessas exposições, além dos curadores, surgiu a figura do idealizador, às
vezes também chamado de coordenador. Em Por Ti America, o designer chileno,
radicado no Brasil, Alex Chacon, assumiu essa função; em Antes – Histórias da Pré-
História, quem o fez foi Marcello Dantas, documentarista e especialista em utilização
de tecnologias acopladas a exposições artísticas. Ambos são também os criadores
dos logotipos das exposições e da ambientação das exposições, com forte apelo
cenográfico e ampla utilização de recursos multimídia.
190
O mote dessas exposições foi muito mais histórico e etnográfico do que
artístico. A escolha de determinados utensílios, objetos de uso cotidiano, fósseis,
réplicas de animais extintos e múmias não se deu com a intenção de que fossem
apreciados esteticamente, muito embora abundassem as obras de caráter
eminentemente simbólico. Por retratarem culturas distantes historicamente, a
apreensão desses objetos deu-se, sobretudo, com caráter informativo, sendo que a
postura esperada do público não se resumia à fruição estética da mostra. As obras
foram expostas de maneira a propiciar compreensão das sociedades existentes nos
momentos históricos e espaços geográficos abordados. A preocupação por
contextualizar as obras no tempo e no espaço deu um tom eminentemente educativo
às exposições. Esse objetivo não foi escondido na seleção do projeto, já que se
ressaltou a justificativa da “responsabilidade sócio-ambiental” da empresa ao permitir
o acesso das escolas às visitas guiadas e, assim, complementar a formação dos
estudantes.
O principal objetivo do destaque dado a essas exposições na programação
talvez tenha sido o da ampliação de público. Conforme apontam Bourdieu e Darbel
(2003), o interesse por objetos históricos, folclóricos ou etnográficos é muito superior
nas classes sociais inferiores. Segundo pesquisa realizada pelos dois intelectuais,
na França, na década de 60, 71% dos visitantes das classes trabalhadoras preferiam
ver tais objetos, dentre os oferecidos pelos museus, enquanto que somente 17% das
classes superiores manifestavam esse desejo. Não há razões para supor que a
situação seja diferente no Brasil de hoje.
As exposições supracitadas, em média, receberam orçamento superior ao
das demais exposições patrocinadas pelo CCBB e ocuparam grande espaço do
prédio
120
. Tiveram presença maciça de público, principalmente em função das visitas
de estudantes em grupos. No entanto, dialogavam muito pouco com o campo
artístico. É verdade que as obras expostas possuem inegável valor estético, ainda
que a presença do público se tenha devido normalmente, como vimos, a outras
razões. Não é à toa que os grandes museus do mundo (Musée du Louvre, British
Museum e Metropolitan Museum) possuem acervos arqueológicos que constituem
“patrimônio da humanidade” e são objetos de estudos de historiadores e críticos de
arte. Contudo, pelo fato de o seu interesse histórico sobrepujar o artístico, o que é
120
A exposição Por Ti America ocupou todos os espaços expositivos do prédio e a exposição Antes deixou de
ocupar apenas o primeiro andar.
191
ressaltado como caráter educativo para justificar a organização das mostras,
raramente é objeto, por exemplo, de crítica em jornais. O anonimato dos autores das
obras expostas retira desses objetos a “aura” que ronda os objetos artísticos, já que
não permite a individuação das criações.
Afastando-se do debate contemporâneo da arte, a instituição patrocinadora
opta por uma escolha menos arriscada. Se a pertinência da exposição das obras de
arte contemporânea é constantemente questionada, seja pelo público pouco
informado sobre os cânones de sua produção - o que suscita a dúvida freqüente:
“mas, isso é arte?” -, seja pelos especialistas, cujas convenções são postas
constantemente à prova, no caso de exposições históricas, esses questionamentos
não se colocam, já que sua validade e pertinência se apresentam, sobretudo, pelo
valor histórico das obras, o que acaba sendo consensual e raramente gera
controvérsias.
5.2.3 Exposições individuais
As mostras individuais são as que recebem menos recursos e menores
espaços expositivos. Foram nove mostras individuais, sendo a maior parte delas
(seis) de artistas vivos. A média de idade desses artistas pode ser considerada
elevada, 47 anos, o mais velho na faixa dos sessenta e o mais novo na dos trinta
anos. Ressalte-se também que a maior parte dos artistas é constituída por
brasileiros, ainda que alguns residam ou tenham residido no exterior. Isso é coerente
com diversos esforços mercadológicos e publicitários que procuram reforçar o BB
como banco dos brasileiros, distinguindo-o de inúmeros bancos com matriz no
exterior.
O número de obras expostas é reduzido, quando comparado às exposições
históricas: enquanto estas possuem em média duzentas obras, as mostras
individuais possuem 45. O espaço a estas destinado, na maior parte dos casos, é o
primeiro andar e o subsolo, cujos ambientes são reduzidos. Constituíram exceções
as exposições de Mary Vieira e de Farnese de Andrade, ambos mortos, de maior
porte, com número superior de obras expostas e mais recursos de patrocínio. Esses
192
dois artistas têm em comum
121
o fato de serem contemporâneos, terem realizado
parte de suas carreiras em Minas Gerais e terem sido alunos de Guignard na Escola
do Parque de Belo Horizonte. Entretanto, apesar de possuírem carreiras bem-
sucedidas e obras bastante valorizadas no mercado de arte, ambos são
desconhecidos
122
do grande público.
Mary Vieira é reconhecida pela crítica internacional como uma das principais
representantes da arte cinética. A exposição realizada no CCBB foi a primeira
mostra individual mais significativa da artista no Brasil
123
, cuja carreira se deu, em
grande parte, na Europa. Trata-se de um nome que estava esquecido no panorama
da arte brasileira. A mostra de suas obras, composta por esculturas, maquetes,
projeções, filmes, serigrafias e fotografias, em algumas situações, permitia
interatividade do público.
A exposição foi precedida de pesquisa realizada na Suíça e na Itália pela
curadora e teve consultoria do ISISUF (Istituto Internazionale Studi sul Futurismo).
Verificou-se, então, que Mary Vieira contribuiu para a hegemonia do concretismo
enquanto estilo, no Brasil da década de 50. A premiação de Mary Vieira na Bienal
Internacional de São Paulo, de 1953, consolidou o gosto estético “antifigurativista”
nos meios intelectuais e na elite brasileira (Madeira, A. 2002). Se, naquele momento,
ela teve papel importante na fundação de uma nova tradição na história das artes
plásticas, quando da exposição no CCBB, sua obra não apresentava mais aspecto
revolucionário, muito embora estivesse longe de ser uma artista de apelo popular.
A mostra de Farnese de Andrade teve obras igualmente escultóricas, se é
possível chamar dessa forma suas assemblages. Igualmente, foi expoente da
transição do moderno para o contemporâneo na arte brasileira. Se Mary Vieira se
filiou de forma mais assumida à tradição neoconcreta, Farnese seguiu pesquisa
muito mais individual e “auto-biográfica”. Utilizou materiais reciclados, descartados,
coletados nas praias e nos aterros, além de armários, oratórios, gamelas, ex-votos,
entre outros. Com uma trajetória profissional desenvolvida em sua maior parte no
Brasil, teve inúmeras mostras individuais e participou igualmente em um grande
121
Essa origem biográfica comum não foi explorada em nenhum momento pela instituição patrocinadora, em
função do caráter episódico das exposições, que não permitem conexões ou diálogos entre as mostras
efetuadas.
122
A considerar o título da matéria do Jornal do Brasil de 26/04/05: “Mary Vieira: a artista que o Brasil
desconhece” (Maria, 2005). O caráter “experimental” e pouco convencional da obra de Farnese de Andrade
nos faz supor, com grande probabilidade de acerto, que também não seja um artista popular.
123
A artista já havia realizado uma exposição individual, em 1978, na Galeria de Arte Moderna de Brasília, e
inúmeras exposições individuais no exterior.
193
número de mostras coletivas (o que não impediu o curador de afirmar o quanto sua
obra é desconhecida
124
). Foi também bastante premiado e suas obras fazem parte
de importantes coleções e do acervo de diversos museus brasileiros.
A exposição Henfil do Brasil, apesar da menor proporção, curiosamente
recebeu recursos equivalentes às duas supracitadas. Ocupou apenas o primeiro
andar do prédio do CCBB e recebeu recurso superior à Farnese de Andrade, com
número maior de obras expostas.
A mostra de obras de Henfil significa desvio em relação às demais
exposições, com artistas vinculados ao que poderíamos chamar de grupo dominante
das artes plásticas, os quais seguem os cânones e os critérios de avaliação
hegemônicos no campo. Henfil foi um artista mais popular em dois sentidos.
Primeiramente, em função de sua linguagem, o cartum, e também em razão dos
veículos em que sua obra foi divulgada: jornais e revistas de grande circulação.
Assim, como nas mostras históricas, com Henfil, o CCBB retirou-se do campo das
artes plásticas, já que uma exposição dessa natureza não suscita apreciação,
comentários ou discussão do corpo de especialistas. Segundo uma das curadoras,
Julia Peregrino, a “idéia é desmistificar o cartum como arte menor. O cartum é igual
a qualquer outra manifestação artística.”
125
Possuindo linguagem mais acessível, tom preponderantemente cômico e
estrutura narrativa que mescla imagem e escrita, a mostra dialogou facilmente com
não iniciados no campo das artes plásticas. A associação direta e imediata
estabelecida entre o artista e a oposição ao regime militar, bem como com sua
incansável denúncia das mazelas brasileiras, deu um tom crítico e esquerdista a sua
obra. A mostra, que adquiriu tom de homenagem à figura histórica que o artista
representou, foi iniciativa de seu filho, que contratou curadores de renome para sua
montagem e contou com originais de seu acervo pessoal.
Apesar de não se inserir no circuito dominante das artes plásticas, o artista
possui lugar de destaque entre os cartunistas brasileiros, seu trabalho sendo objeto
de estudo em diversas obras de caráter mais acadêmico (Moraes, 1997; Rego,
124
A obra desenvolvida por Farnese de Andrade não pertenceu, tampouco gerou, um estilo, uma escola ou um
movimento. Esse fato não a posiciona acima ou abaixo de seus contemporâneos, mas denuncia sua
singularidade, como também a dificuldade em contextualizá-la conforme a historiografia vigente das artes
visuais. Tal dificuldade é ainda agravada pelo fato de ela ter permanecido esquecida e desconhecida nas
duas últimas décadas. (Cosac, 2005).
125
“Exposição do Henfil do Brasil pode ser vista até 15 de janeiro no CCBB”
http://www.artepluralweb.com.br/atualizacao/releases/06/janeiro/capobianco_expos_henfil_brasil.htm,
consultado em 16/02/08.
194
1996; Lago, 1999). Sua aparente “marginalidade” em relação às estruturas de
consagração do campo é relativa. A mostra ganhou o 18º Troféu HQMIX, em 2006,
na categoria exposição. Com essa exposição, o CCBB resgatou um nome conhecido
do grande público, com prestígio não só pelo seu trabalho artístico, mas, sobretudo,
pela importância histórica e política, material que não havia recebido ainda uma
mostra exclusiva de destaque.
Vik Muniz foi o artista vivo que ganhou exposição individual de maior
investimento. Trata-se também de nome consagrado no campo artístico, com
carreira consolidada não só no Brasil, mas principalmente no exterior. Teve diversas
exposições individuais em Nova Iorque, Tókio, Barcelona, Amsterdam e Roma,
dentre outras cidades. Suas obras fazem parte do acervo de grandes museus e
instituições culturais de arte contemporânea do mundo. Seus últimos trabalhos,
inclusive os expostos no CCBB, têm como substrato fotografias, recriadas pelo
artista, a partir da inclusão de elementos – chocolate, pedras preciosas, sucatas,
lixo, açúcar, poeira e cabelo - sobrepostos às imagens, algumas vezes decompostas
e desfiguradas. Paralelamente a sua consagração artística, o artista é igualmente
bem sucedido comercialmente, sendo que suas obras adquirem preços elevados no
mercado de artes. Isso o coloca em uma posição ambígua:
Vik Muniz é hoje um dos artistas brasileiros mais reconhecidos no
exterior. Ser "reconhecido", no vigoroso mercado de arte
internacional, significa, sobretudo, vender bem e a preços
fantásticos. Essa é a posição ocupada por Muniz, que vive em Nova
York há mais de duas décadas. Isso o coloca no melhor dos
mundos, e certamente no pior deles: sua arte é vista a partir do
ângulo de compra e venda, e as análises em torno de suas
intenções batem sempre contra esse mesmo muro: a de ser ele um
"artista comercial". Logo, menos artista. (Rezende, Marcelo. “Artista
da Ilusão”. In
http://bravonline.abril.com.br/indices/artesplasticas/artesplasticasmat
eria_249259.shtml)
Essa exposição foi uma das poucas que recebeu crítica negativa. Em seu
artigo, o crítico
126
condenava a repetição de uma fórmula e o rompimento com o
caráter experimental do artista em seu início de carreira. A julgar por essa avaliação,
a exposição de Vik Muniz pode ser caracterizada, na linguagem dos próprios
funcionários do CCBB, como um patrocínio fácil, ou seja, aquele que atende ao
126
Cypriano, Fábio. Vik Muniz faz metáfora óbvia. In Folha de S. Paulo, São Paulo, 20/03/2005, Ilustrada, E5.
195
gosto do público, por meio de fórmula conhecida de um artista consagrado, mas que
não contribui para a inovação do campo artístico.
O CCBB patrocinou, nos dois anos em análise, outras mostras, de artistas
menos consagrados, que tinham a fotografia como forma de linguagem: Desoriente,
Um Indeterminado e Polissemiose, de autoria de Leonardo Kossoy, Edouard
Fraipont e Amílcar Packer, respectivamente. Eles não são artistas iniciantes, mas
estão longe de ter a consagração dos anteriores. Ao contrário das demais, seus
nomes não intitulam as exposições.
A primeira mostra não é considerada um patrocínio pelo próprio CCBB, pois
houve apenas cessão de espaço, sem desembolso de recursos, configurando um
tipo de ação promocional nada freqüente na instituição. Os outros dois são artistas
mais jovens, que ainda não tinham tido uma exposição individual de maior destaque
em instituição de renome. Tratou-se, portanto, de investimentos mais arriscados do
que os precedentes.
Fraipont iniciou um projeto da instituição que consiste em destinar o espaço
expositivo do subsolo, onde se localiza o antigo cofre, a novos nomes da arte
contemporânea. O caráter experimental do artista foi reforçado em entrevista:
“Se de um lado apresentamos grandes exposições, realizadas por
curadores renomados e com obras consagradas, de outro, e com o
mesmo peso como aponta a nossa seleção, queremos ter um
compromisso com o novo, mostrando ao público a produção atual de
artistas que, como Fraipont, ousam ao manter a experimentação
como princípio de seu projeto artístico”, explica Marcos Mantoam,
diretor do CCBB-SP.
127
Se é verdade que o artista realizou um trabalho experimental, não é menos
verdade que a exposição contou com curador de renome – Felipe Chaimovich - e
que a galeria (Vermelho) que representa o artista é uma das mais “badaladas” da
cidade. Ressalte-se também que se tratou de exposição muito inferior às demais,
em três sentidos: espaço reduzido (subsolo), pequeno número de obras (15 fotos) e
recursos inferiores (R$ 101.550,00). Não teve, portanto, o mesmo peso dado às
outras mostras.
Se, com as exposições desses jovens artistas, o CCBB investiu em obras de
caráter mais experimental no cenário da arte contemporânea, com a mostra de
Maurino de Araújo, a instituição tendeu para o mais tradicional da arte, com obras de
196
características barrocas. Com esculturas talhadas em madeira e pintadas, de um
artista autodidata, de características quase populares, Maurino de Araújo possui um
currículo de destaque, com exposições individuais e internacionais em instituições
renomadas.
Outro autodidata patrocinado foi Alfredo de Oliveira, com uma pequena
mostra, na qual expôs cinqüenta obras em guache sobre papel, de pequenas
dimensões (22 cm x 22 cm), com traçados geométricos e cores fortes.
Diferentemente de Maurino de Araujo, mas assim como Amilcar Packer e Edouard
Fraipont, trata-se de artista com trabalho ainda não consagrado no campo artístico.
5.2.4 Exposições coletivas
A opção de reunir obras de artistas diversos, agrupando-as em torno de uma
temática, é recorrente em museus e centros culturais. Nas exposições individuais, a
consagração do artista é decisiva para o sucesso da exposição. Nas coletivas, esse
fator também está presente, mas é menos preponderante.
Nas exposições coletivas, o trabalho do curador aparece com maior destaque,
sendo que os componentes do campo artístico, normalmente, avaliam a exposição
por sua coerência, proposta, representatividade das obras, subdivisões e conceito,
entre outros aspectos.
As exposições coletivas ganharam mais recursos, no geral, do que as
exposições individuais, apesar de estas serem em maior número. Também
ocuparam grande parte do edifício, ao contrário das individuais, cujo espaço foi
menor. Foram quatro exposições coletivas: uma dedicada a artistas cubanos; outra a
mulheres-artistas brasileiras; uma terceira, a obras que se relacionavam com
erotismo; e a quarta, a gravuras.
A mostra Artes de Cuba trazia obras do século XX, desde o modernismo
cubano até artistas contemporâneos. Era organizada em três linhas temáticas: busca
das raízes da cultura cubana, experimentação com a linguagem plástica e
compromisso social do artista, seguindo um trajeto bastante cronológico. Reuniu 117
obras de 61 artistas, vindas principalmente do Museo Nacional de Bellas Artes de
Cuba, e de coleções particulares. Ania Rodriguez, cubana, curadora da exposição, é
uma jovem historiadora da arte. A exposição foi decorrente de um convênio cultural
127
http://www.vitruvius.com.br/noticia/noticia_detalhe.asp?id=146, consultado em 17/02/08.
197
celebrado pelo Ministro da Cultura, Gilberto Gil, com seu homólogo cubano, Abel
Prieto, quando da visita do presidente Lula a Cuba. Tratou-se, portanto, de uma
escolha que não foi decisão do CCBB, mas teve motivação eminentemente política,
por conta, acredita-se, da participação do Diretor de Marketing do BB, vinculado ao
partido do Presidente da República, na comitiva presidencial (posteriormente
afastado por suspeita de envolvimento em esquemas de corrupção).
O mesmo crítico
128
que apontou problemas na mostra de Vik Muniz, também
fez crítica negativa a essa exposição, em função da superficialidade da abordagem,
decorrente da abrangência do período histórico contemplado. Outra crítica
129
caminhou no mesmo sentido, apontando problemas que decorriam do número
reduzido de obras por artista.
A mostra Manobras Radicais procurou abranger a participação da mulher na
arte brasileira recente, desde os anos 20, reunindo cerca de quarenta artistas de
gerações variadas.
O título indica um processo estratégico pelo qual as artistas
brasileiras romperam com o rígido sistema da arte, em todo o mundo
dominado pelos homens. O termo radical remete à noção de raiz,
como fundamento, alicerce ou sustentação, que é a posição muitas
vezes ocupada pelas artistas mulheres seja num movimento de
vanguarda, seja na discussão da interioridade do ser, ou ainda na
consolidação de tradições às quais conferem uma solidez histórica.
Por vezes, trata-se de uma audácia estética. Finalmente, ‟manobra
radical‟ é associado à vida contemporânea, termo que sai dos
esportes para se referir a outros campos (Holanda e Herkenhof,
2006).
Essa mostra apresentou nomes já “clássicos” das artes plásticas brasileiras,
conhecidos do grande público, como Anita Malfatti, Lygia Clark e Tarsila do Amaral,
nomes contemporâneos já consagrados, como Adriana Varejão, Beatriz Milhazes,
Carmela Gross, Claudia Andujar, Iole de Freitas, Leda Catunda, Mira Schendel,
Nazareth Pacheco, Rosana Palazian e Rosângela Rennó, e nomes menos
conhecidos, como a das paraenses Lise Lobato e Nailana Thielly, esses sem
citações na divulgação da exposição realizada pelo CCBB.
O recorte de gênero da mostra não é dos mais originais, mas ganhou a
simpatia do público habitué de exposições, normalmente sensível às causas das
128
Cypriano, Fabio. Tom oficial marca “Arte de Cuba”. In Folha de S. Paulo, São Paulo, 27/03/2006, Ilustrada,
E6
198
“minorias sociológicas”. Foi a única mostra coletiva cuja exposição se restringiu ao
CCBB São Paulo, ao passo que as demais fizeram itinerância.
A mostra Impressões Originais: a gravura desde o século XVI teve certa
ousadia, por escolher linguagem pouco atrativa ao grande público. A reconstituição
histórica da gravura, desde suas origens até a pop art, fez um trajeto que incluía
xilografura, litografia e serigrafia. Se a linguagem não atraía, os nomes dos artistas,
conhecidos do grande público, foram utilizados para divulgar o evento por intermédio
dos press releases e da publicidade: Rembrandt, Goya, Toulouse Lautrec, Kandisky,
Picasso, Andy Warhol, Matisse e Miró. As obras vieram de museus holandeses e
brasileiros.
A mostra Erotica será explorada detalhadamente no próximo capítulo.
5.2.5 O CCBB e os embates das artes plásticas contemporâneas
O aparato conceitual utilizado para a compreensão das escolhas do CCBB na
área das artes cênicas mostra-se inadequado para as artes plásticas, uma vez que,
nesse campo, a dicotomia entre experimental e comercial se coloca a partir de
outros critérios classificatórios. Se, nas artes cênicas, o experimental se opõe ao
comercial, como se fosse construído em contraposição ao instituído e ao circuito que
valoriza os aspectos financeiros das obras, nas artes plásticas não há contradição
entre ser experimental, sendo isso quase imperativo para a manutenção da
presença no circuito das artes, e ser comercial, já que os mais renomados artistas
experimentais são representados por grandes galerias, as quais comercializam suas
obras a preços bastante elevados. O prestígio da instituição é estratégia usada por
marchands para valorizar coleções –, em alguns casos, eles compram obras a
preços baixos, cedem-nas em comodato a museus, e depois as revendem a preços
mais altos, por terem sido valorizadas pela exposição na instituição.
Pretende-se, neste caso, portanto, caminho analítico diferente do trilhado na
análise das artes cênicas. A forma pela qual a instituição se coloca em relação ao
que se convencionou chamar de arte contemporânea dá um bom indício de como
ela está situada no campo artístico.
129
Moraes, Angélica. Sem perder a ternura. In Bravo!, São Paulo, fevereiro de 2006, 25.
199
De início, pode-se afirmar que o CCBB não se define como instituição que
priorize as manifestações contemporâneas das artes plásticas, como é o caso do
MAC, do MAM, do Instituto Tomie Othake e de diversas galerias. Não há nada em
sua política cultural, diretrizes ou valores que afirme compromisso com gênero, estilo
ou tendência. Pauta-se, portanto, pela primazia da diversidade.
Inexiste uma definição substancial de arte contemporânea, havendo conceitos
contextuais e relacionais. Normalmente, o paradigma contemporâneo é utilizado em
oposição ao moderno. Essa noção impõe-se, sobretudo, a partir dos anos 1980, mas
seus precursores surgem no período do pós-guerra. Muitas vezes, o termo arte
contemporânea confunde-se com o de arte pós-moderna, termo ambíguo, que não
se limita ao campo das artes plásticas.
O período abarcado pelo contemporâneo vê suplantar a sucessão de
vanguardas, com todos os seus “–ismos”, como o Surrealismo, o Expressionismo, o
Dadaísmo, o Futurismo, que marcaram o século XX, já que a arte contemporânea
não pode ser reduzida facilmente a um estilo. Algumas tendências se consolidaram,
contudo, passando a criar grupos de filiação dos artistas, como o Minimalismo, o
Conceitualismo, a Land Art, a Performance, a Body Art. O que se mostra de forma
evidente é a impossibilidade de classificar as artes plásticas no esquema utilizado
até os anos 60, que as agrupava em pintura ou escultura.
Não se pretende elaborar uma definição precisa do que o campo artístico
nomeia como arte contemporânea, pois resultaria na confrontação de vultosa
bibliografia, extrapolando os objetivos deste trabalho. No entanto, vale considerar as
três rupturas básicas entre o contemporâneo e o moderno nas artes plásticas,
estabelecidas por Sausset (Francblin, Sausset e Leydier, 2003), as quais significam
o fim de uma tripla ilusão:
a) a ilusão da eternidade das obras, já que a arte contemporânea, tende a
ser efêmera, frágil e se transforma à medida que o tempo passa, muitas
vezes, em função dos materiais empregados, perecíveis e que se
autodestroem lentamente;
b) a ilusão da ubiqüidade, que garantia à obra moderna sua identidade,
independentemente do local onde fosse exposta. O advento da instalação
e do site specific fez com que as obras tivessem destino único e se
encerrassem no final da mostra e do evento. A associação freqüente
200
dessas instalações com performances torna as obras ainda mais
conectadas a locais e momentos restritos;
c) a ilusão da evidência, que exige de cada espectador o conhecimento
necessário à sua compreensão.
Essa ilusão, diretamente saída da Renascença, repousava também
sobre o fato de que a obra de arte tinha um público especializado
(cultivado) e uma destinação precisa. Ao contrário, a arte
contemporânea repousa o mais frequentemente sobre um efeito que
seria da ordem da sensação pura e da “immédiateté” das
significações. (Francblin, Sausset e Leydier,2003:10)
Se é possível estar plenamente de acordo com as duas primeiras atribuições,
a terceira se mostra amplamente discutível. A reação do público não-familiarizado
com a arte contemporânea normalmente resulta na negação da sua qualificação
artística. Essas reações são enunciadas com freqüência da seguinte forma: “Meu
filho de cinco anos faria igual”, “Mas isso é arte?” “Qualquer um poderia fazer isso”
“Os artistas não possuem mais uma técnica” “Não tem nada a ver, qualquer coisa
serve”. Essas assertivas revelam o caráter hermético e impenetrável que a arte
contemporânea apresenta ao grande público.
A arte contemporânea modifica também o status do artista.
A palavra artista, antes carregada de uma dupla conotação
(intelectual e artesanal), foi substituída pela do ”plástico” (plasticien).
O artista não possui mais a auréola de um “savoir-faire”, mas é
manipulador de “coisas”. Da mesma forma, ele não realiza mais
obras, mas fornece um “trabalho”. Ele pode ser um técnico, mas
pode também se contentar em ter uma idéia de partida e deixar a
uma equipe mais competente profissionalmente o cuidado de
realizar a coisa. (Rouge, 2006:39)
No que diz respeito à arte brasileira, Agnaldo Farias prefere não incluir como
artistas contemporâneos os que tiveram seu ponto de partida nos anos 50 e 60,
como Amilcar de Castro, Tomie Ohtake, Arcângelo Ianelli, entre outros, por sua
evidente raiz moderna. Considera artistas contemporâneos principalmente os que
iniciaram sua trajetória na passagem para os anos 70:
[...] quando produzir arte significava operar na expansão do objeto
artístico, seja pela apropriação de coisas e imagens extraídas do
cotidiano, seja por radicalizações cada vez maiores, traduzidas em
obras mais complexas do ponto de vista conceitual, mais
201
interessadas no plano intelectual dos espectadores do que em suas
retinas.” (Farias, 2002: pág. 18).
Portanto, a arte contemporânea não difere das suas predecessoras no que
concerne à atratividade exercida sobre o público, ainda que não iniciado e com
dificuldade de compreendê-la, o que é demonstrado pela permanência dos museus
de arte contemporânea existentes em todo o mundo. Da mesma forma que a arte
moderna, a capacidade de apreciação da obra de arte contemporânea tornou-se
sinal de elevada posição cultural, portanto, símbolo de status e prestígio.
Enquanto se entende a arte de vanguarda como um movimento de
estetização do mundo (ou de superação da relação arte-vida) e,
simultaneamente, nos termos da crítica, como „formas autônomas‟,
„esotéricas‟, dotadas de „história interna‟, e, portanto, independentes
de vínculos práticos com a vida, a arte pós-vanguardista pode ser
caracterizada pelo abandono dos programas de estetização do real
(de retração do estético ao artístico) e, ao mesmo tempo, como uma
tentativa de diminuir a distância entre a arte e o público,
aproximando-a, ainda nas expressões da crítica, do „mundo da vida‟.
Afastada a utopia, esta arte, destituída da força que se quis
subversiva das vanguardas, opõe-se ao presente, enquanto
chauvinismo, machismo, efeitos da informática, crise da narrativa
etc. Da falência das vanguardas como projeto de emancipação, não
resultou assim a negação dos poderes de negação da arte; mas
resultou uma arte que, mesmo sendo mediada por apropriações, se
opõe com suas simbolizações à „legalidade própria‟ ou à „autonomia
formal‟ (atribuídas à arte de vanguarda por artistas e críticos), ou ao
seu „hermetismo‟ (no lugar-comum do público). (Fabrinni, 2002:195).
Dois precursores da arte contemporânea, constantemente citados (Cauquelin,
2005; Archer, 2001) são Marcel Duchamp (1887-1968) e Andy Warhol (1928-1987).
Ambos trazem ao cerne de seu trabalho uma meta-discussão, na medida em que
questionam a singularidade da obra, preceito básico de toda arte moderna e pré-
moderna.
No CCBB, a própria edificação do prédio não favorece a sua constituição
como espaço destinado à arte contemporânea
130
. Por tratar-se de imóvel tombado,
suas paredes e estrutura arquitetônica são imutáveis, não favorecendo muito as
criações gigantescas ou as que subvertem o cubo branco tradicional, muito
130
Os espaços destinados a exposições de arte contemporânea normalmente possuem grande maleabilidade
expositiva, constituindo-se de grandes galpões que permitem as mais diversificadas formas de montagem,
como, por exemplo, o Palais de Tokyo, em Paris, ou o MACBA, em Barcelona.
202
adequado para sustentação de quadros, mas inadequado às formas mais
contemporâneas das artes plásticas. O que tem sido feito, com criatividade e de
maneira recorrente, é a utilização do enorme vão central, como espaço para as
obras de maior envergadura, invariavelmente dependuradas sob a clarabóia,
perpassando os andares, e, algumas vezes, chegando até o solo.
Em contrapartida, a tão cara diversidade que norteia a política do CCBB
talvez seja o que melhor define a arte contemporânea. Diversidade entendida em
sentido mais radical, de pluralidade e de recusa à normatização, e de prescrição dos
próprios dos “–ismos” do moderno:
A aceitação por artistas e críticos dessa diversidade, resultado do
devir de combinatórias, opõe-se, portanto, ao caráter prescritivo e
teleológico dos projetos coletivos de vanguarda. O espaço da
contemporaneidade se manifesta num tom afirmativo, mas não
normativo; é plural e distendido: um espaço inclusivo, de
coexistência pacífica, não apenas entre o artístico e o estético, mas
ainda no interior do artístico, entre a arte dita “sintático-formal” e a
arte dita “semântico-pragmática”; entre a representação figurativa e a
abstração, entre a arte construtiva e a arte pulsional. À sucessão de
movimentos artísticos, indissociáveis do international up-to-date style
das vanguardas, seguiu-se a simultaneidade do radicalmente
diverso: a multiplicidade atual, passível de seriações, não pode ser
interpretada na continuidade, no sentido da sucessão das
vanguardas de ismos (que operaram sismos na arte), mas na
transversalidade (na associação de signos heteróclitos de um
passado heteróclito). (Fabbrini, 2002:193-4).
Heinich (1998) resume em três movimentos básicos o que caracteriza a arte
contemporânea:
Transgressão pelos artistas, rejeição pelo público, integração pelas
instituições e, novamente, transgressão um pouco mais provocante,
integração pela crítica e pela porção iniciada do público, rejeição
ainda mais violenta de um público mais profano, aceleração da
assimilação pelos especialistas: com esse “jogo de mãos quentes”
131
entre artistas-emissores, espectadores-receptores e especialistas-
mediadores, se impõe em duas gerações o novo paradgima da arte
contemporânea. (Heinich, 1998a)
A caracterização da transgressão como elemento central da arte
contemporânea parece bastante adequada, tendo em vista que aquilo que marca
131
Tradução literal de “partie de main chaude”, que consiste de jogo infantil no qual há uma superposição de
mãos, sendo a que estava em baixo se coloca por cima e assim sucessivamente.
203
essa produção simbólica remete ao alargamento de fronteiras em diversos aspectos:
em relação aos conteúdos, às formas, à distância em relação ao mundo ordinário, à
materialidade, à autenticidade, à moralidade e, mesmo, à legalidade. Trata-se de
ruptura muito mais acentuada do que aquela que ocorreu entre o paradigma
moderno e o paradigma clássico, quando o elemento principal foi o rompimento com
a figuração, embora mantendo a pintura e a escultura como os principais formatos
das artes plásticas.
O ato subversivo do artista só faz sentido, contudo, quando institucionalizado
e amparado por uma instância de consagração que dá o estatuto de arte à sua
produção. Dessa forma, o valor da proposição artística não reside na obra em si,
mas na sua apropriação pelas instâncias de mediação (museus, instituições culturais
etc.), que deixam de ser meras intermediárias e se tornam tão produtoras da obra
quanto o artista, ainda que a produção artística se construa contra o poder dessas
instâncias que a legitimam.
O que torna ainda mais complexa a situação da arte contemporânea é que as
instâncias mediadoras, via de regra, e essa é também a posição do CCBB, se
recusam a assumir o papel de produtoras do bem simbólico, negando seu lugar na
arte contemporânea e procurando localizar a aura artística no valor intrínseco dos
objetos destinados à admiração.
Quanto ao público não especializado, sua rejeição é tanto maior quanto mais
transgressiva é arte. A transgressão tem o objetivo implícito de surpreender e
mesmo de chocar o público, ainda que não seja de bom tom que o público iniciado
manifeste seu espanto, pois, assim fazendo, se equipara aos não iniciados.
Na programação do CCBB, é possível classificar cinco exposições (Mary
Vieira, Farnese de Andrade, Vik Muniz, Um Indeterminado, Polissemiose) que se
identificam mais claramente com o paradigma contemporâneo, sendo que as
exposições coletivas trazem algumas obras que podem ser identificadas como arte
contemporânea, associadas a outras que não se enquadram nessa categorização.
Já as exposições históricas fogem totalmente desse paradigma.
Dessa forma, o CCBB assume caráter dúbio. Se promove a arte
contemporânea, assumindo certa dose de risco em suas escolhas, tendo em vista os
consensos ainda não claramente estabelecidos no campo artístico, acaba
privilegiando, em termos de espaços para exposição e recursos de patrocínio,
formas menos arriscadas de investimento, em particular quando concentra seus
204
esforços em mostras museológicas e coletivas, de maior aceitação popular, cuja
contestação por parte dos especialistas e grupos dominantes do campo se torna
dificultada.
5.3. ADMINISTRANDO OS RISCOS DO PATROCÍNIO
O valor mais enfatizado na definição da programação do CCBB, a
diversidade, dá uma idéia, e isso é intencional, de que o acesso ao patrocínio é
franqueado, amplamente democrático e que todos, independentemente da posição
que ocupem, terão oportunidade de subsídio a sua criação, desde que ela o mereça.
O processo seletivo pela Internet, a definição prévia dos critérios utilizados na
seleção e a divulgação dos valores patrocinados no Diário Oficial da União reforçam
o caráter público da competição, o que enfatiza a imagem de lisura e transparência.
No entanto, o CCBB, ao inserir-se no campo artístico, amolda-se a e reforça
as regras e convenções próprias desse campo, servindo-se de instrumento de
hierarquização, distribuição de prestígio, e reforçando formas de dominação que
elegem alguns e excluem a maioria.
Ressalte-se que a preocupação com a diversidade não é mero elemento
retórico. Isso se evidencia na programação. Nas artes plásticas, mesclando mostras
históricas, individuais e coletivas. Artistas vivos e mortos. Brasileiros e estrangeiros,
ainda que com amplo predomínio dos primeiros. Obras pré-históricas,
renascentistas, modernas e contemporâneas. Estilos os mais diversos, abrangendo
pinturas rupestres (Antes – Histórias da Pré-História), arte Pré-Colombiana (Por Ti
América), arte cinética (Mary Vieira – O Tempo do Movimento), escultura barroca
(Maurino de Oliveira), desenhos e guache sobre papel em pequenos formatos
(Alfredo de Oliveira), vídeoinstalações (Polissemiose), fotografia (Um
Indeterminado), cartum (Henfil do Brasil), gravuras (Impressões Originais: a Gravura
desde o Século XV) e assemblages (Farnese de Andrade – Objetos).
As temáticas que as mostras envolvem também são amplamente
diversificadas: erotismo (Erotica – Os Sentidos da Arte), crítica social (Henfil do
Brasil), tempos e movimentos derivados de formas geométricas (Mary Vieira – O
tempo do Movimento), melancolia, surrealismo e desejos inconscientes (Farnese de
Andrade – Objetos)¸ recriações em torno da cultura popular (Vik Muniz – Divas e
205
Monstros), identidade cubana (Artes de Cuba), mitos e rituais do cotidiano indígena
pré-colombiano (Por Ti América), religiosidade católica (Maurino de Oliveira), o
feminino nas artes contemporâneas (Manobras Radicais), o sentimento de deriva e o
equilíbrio (Polissemiose). Enfim, o “conteúdo” suscitado pelos objetos apresentados
relaciona-se às mais diversas motivações.
Quando avaliado o destaque que cada obra patrocinada recebe no quadro
geral da programação, entretanto, fica evidente que ela obedece a uma hierarquia,
determinada pela consagração que o artista possui na esfera artística.
O destaque dado a um evento adquire dois sentidos. Primeiramente, dá-se
em função do valor destinado ao patrocínio. Normalmente, quanto mais alto esse
valor, mais bem remunerados são os artistas e maior amplitude e liberdade de
trabalho podem ter, seja na seleção das obras, seja na ambientação, no caso das
artes plásticas, ou no refinamento da produção (cenário, figurino, iluminação), no
caso das artes cênicas. Em segundo lugar, no que tange ao espaço dado ao artista,
seja no que se refere ao espaço expositivo propriamente dito, no caso das artes
plásticas, seja no que se refere aos dias das apresentações, no caso das artes
cênicas.
No caso das artes plásticas, os maiores valores e os espaços mais amplos
são destinados às mostras históricas
132
, às exposições coletivas, com curadores
renomados, e às exposições individuais de artistas consagrados (Mary Vieira, Vik
Muniz
133
e Farnese de Andrade). Artistas menos consagrados ficam com valores de
patrocínio mais baixos e espaços expositivos reduzidos (Edouard Fraipont, Amílcar
Packer, Maurino de Araújo e Alfredo de Oliveira).
O custo médio de uma exposição histórica (R$ 1.081.660,00) patrocinada
pelo CCBB é sensivelmente superior ao das mostras individuais (R$ 148.393,00) ou
coletivas (R$ 371.250,00). Não obstante ter havido maior desembolso de recursos
para mostras coletivas, com a predominância, no período, da arte contemporânea
(Anexo 25), quando se levam em consideração os valores globais desembolsados
132
O preço varia de acordo com a origem das peças e com a concepção cenográfica da exposição. Muitos
museus e colecionadores não emprestam as obras, mas cobram pela “locação”. Assim, a exposição mais
custosa do período Erotica deve-se ao fato de suas obras serem provenientes de diversos museus que
cobraram pelo empréstimo. A exposição Antes teve custo elevado em função das instalações de mídia,
projeções e mecanismos interativos presentes em diversas salas.
133
Essa exposição ocupou apenas o 1º andar do prédio, tinha somente 12 fotografias, mas representou a que
teve mais verbas destinadas a um artista vivo. Além disso, a notoriedade do artista foi constantemente
enfatizada pela instituição, como atesta o material de divulgação do CCBB ao afirmar que se tratava de “um
dos nomes mais aclamados da arte contemporânea internacional”.
206
pelo BB (já que as mostras históricas invariavelmente circulam pelos três Centros
Culturais) e também considerando que, além das duas englobadas no período em
análise, o CCBB patrocinou recentemente duas outras grandes mostras de caráter
histórico (Arte na África e Lusa), pode-se entender que essa linha curatorial
responde a determinados interesses da instituição mantenedora.
A recusa de ser uma instituição artística e de assumir uma posição
claramente definida em prol da arte contemporânea é encarada pelos arautos dessa
arte como uma inegável posição conservadora:
Por que os especialistas de arte visual contemporânea (vanguarda)
têm mais autoridade cultural do que os especialistas de arte visual
moderna (tradicional)? Aparentemente, o capital cultural da
vanguarda é mais valioso do que o dos tradicionalistas. Os
especialistas da vanguarda pertencem à chamada „nova elite
cultural‟, que desafia a „elite econômica‟ tradicionalista. Os
tradicionalistas são conectados com a elite econômica que tem mais
capital econômico. Então, podemos dizer que os dois grupos diferem
na composição do seu capital. [...] A elite cultural tende a preferir a
vanguarda, enquanto a elite econômica prefere a arte visual mais
tradicional. (Abbing, 2002:69)
O peso maior das mostras históricas na programação do CCBB pode atender
ao desejo de aliança com a parcela mais numerosa da população e também,
fundamentalmente, ao de atingir público escolar, já que a grande parcela da
população, sendo desprovida de grande capital cultural, tem mais dificuldade para
interagir com as manifestações contemporâneas das artes plásticas.
No caso das artes cênicas, a variação dos valores de patrocínio em torno da
média não é tão expressiva, quando olhados apenas os valores concedidos pelo
CCBB São Paulo. Porém, considerando as itinerâncias, pode-se constatar que
peças com nomes consagrados – Walmor Chagas, Sérgio Brito, Julia Lemmertz, por
exemplo – foram levadas a mais de um CCBB e angariaram valores bem superiores
às que se apresentaram somente no CCBB São Paulo. Da mesma forma, peças
com nomes menos conhecidos tiveram espaço menor na programação, como
aconteceu com a Peça de Elevador e As Turca cujos dias de apresentação se
resumiam às quintas e sextas-feiras, dias de menor público nas salas teatrais.
Mesmo quando opta por nomes consagrados, o CCBB procura dar espaço a
nomes que não estejam tão em voga no cenário artístico, mas cuja trajetória
profissional assegure sua relevância no interior do campo. Explica-se, dessa forma,
207
o grande espaço dado a atores septuagenários e octogenários das artes cênicas,
como Walmor Chagas, Cleide Yáconis, Sérgio Brito e Marilena Ansaldi.
Nas artes plásticas, o destaque dado a Farnese de Andrade
134
, Mary Vieira e
Henfil segue a mesma lógica, por tratar-se de artistas consagrados, mas cujos
nomes estavam menos em evidência no campo artístico. É estratégia que evita o
risco de patrocinar nomes que não tenham posição consolidada na fração dominante
do campo, mas que também não coloca a instituição como legitimadora do já
instituído, uma vez que, por se tratar de um “talento esquecido”, situa o CCBB
também em uma perspectiva autoral, não se limitando a reproduzir o que já é
consensual. Não obstante, nas notas manuscritas dos processos de seleção de
2005 e 2006, havia claramente a preocupação de garantir espaço aos chamados
“novos talentos”. Foi encontrada, inclusive, uma pasta onde eram arquivados os pré-
selecionados dessa categoria, de onde provavelmente foram escolhidos os trabalhos
de Amílcar Packer (Polissemiose), Edouard Fraipont (Um Indeterminado), Alfredo de
Oliveiro, nas artes plásticas; e da Cia Elevador Panorâmico (Peça de Elevador) e
Guta Strasser (Rita Formiga), nas artes cênicas.
Além daqueles espetáculos, o programa regular do CCBB, Dramaturgias, na
edição de 2006, teve o seguinte subtítulo: Novos Talentos, em relação ao qual o
texto de apresentação do CCBB esclarecia: “Na sua quinta edição, enfoca a
produção de artistas novos, que estão no início de sua trajetória, mas que já
apresentam trabalhos consistentes, intensos e provocadores.”
A preocupação com os não consagrados justificava-se pela fuga do rótulo de
instituição que consagra os já consagrados e pela busca de afirmação como centro
cultural que se preocupa com a inovação, com o desenvolvimento do campo artístico
e com a chamada “responsabilidade sócio-ambiental”. Contudo, tendo em vista a
pressão mercadológica por público e por repercussão na mídia, e os riscos advindos
dessas escolhas, os “novos talentos” acabam tendo espaço reduzido na
programação do CCBB.
Patrocínios não ancorados em realizações anteriores dos profissionais, ou
que não se vinculem a indícios de competência artística – que se concretizam em
critérios de distinção, tais como prêmios e reconhecimento da crítica –, normalmente
atraem público menor, já que os critérios de escolha do público passam,
134
O material de divulgação do CCBB ressalta que a obra do artista “estava adormecida há mais de duas
décadas”.
208
normalmente, pela notoriedade dos artistas envolvidos. Com público reduzido, a
legitimidade de uma instituição vinculada a um banco governamental fica
comprometida, já que o caráter público dos recursos investidos deveria requerer a
apropriação dos resultados por parcela mais significativa da população.
O CCBB insere-se, portanto, em uma das principais dinâmicas conflitivas do
campo artístico, dinâmica essa resumida da seguinte forma por Bourdieu, em sua
análise do processo de autonomização do campo literário:
As chamadas à ordem, e as sanções, entre as quais a mais terrível é
o descrédito, equivalente específico de uma excomunhão ou de uma
falência, são o produto automático da concorrência que opõe
especialmente os autores consagrados, os mais expostos à sedução
dos comprometimentos mundanos e das honras temporais, sempre
suspeitos de ser a contrapartida de renúncias ou de renegações, e
os recém-chegados, menos sujeitos, por posição, às solicitações
externas, e predispostos a contestar as autoridades estabelecidas
em nome dos valores (de desinteresse, de pureza etc.) de que elas
se valem, ou de que se valeram para impor-se. (Bourdieu, 2005:86)
A percepção e a preocupação dos funcionários do CCBB em relação à
programação, para que ela seja “de qualidade”, leva a questionar o que eles
entendem por isso. Após a análise acima, isso fica bastante claro. Em primeiro lugar,
trata-se de uma concepção de programação que foge das manifestações populares
e se aproxima das formas elitizadas de arte. Elitizadas, não a ponto de ser limitadas
a públicos reduzidos, como seria se focasse a música erudita ou a ópera, e que
poderia também gerar uma imagem demais tradicional para um Banco que já tem
esse atributo por demais evidenciado. Em segundo, é uma programação que se
insere mais no “centro” do que se estabeleceu como “boa arte” do que nas bordas,
nas fronteiras em direção à inovação. Investir no estabelecido consensualmente por
aqueles que ditam as regras do campo é uma forma de obter legitimidade, fugir de
polêmicas (apesar de elas surgirem inevitavelmente, como veremos no capítulo
subseqüente), e conseguir público e repercussão na mídia.
209
PARTE III- O CCBB E OUTROS CAMPOS DA
VIDA SOCIAL
210
CAPÍTULO 6
EROTICA: A REAFIRMAÇÃO DA RACIONALIDADE ECONÔMICA
NO PATROCÍNIO
“Quem quiser „visões‟, que vá ao cinema! [...]
Quem quiser „sermões‟, que vá ao convento!”
135
Pênis. Terços. Artista performática. Curador acadêmico. Banco ameaçado de
perder mercado. Juventude religiosa conservadora. Político em busca de eleitores.
Jornalistas em busca de notícias. Artistas em defesa da liberdade de expressão.
Fiéis em defesa de seus símbolos religiosos. Instituição cultural servindo a múltiplos
senhores. Peças de um quebra-cabeça que, não obstante possuirem relevos que
possibitam encaixes e, muitas vezes, favorecem acoplamentos, dessa vez,
reviraram-se em conflito declarado.
A exposição Erotica – os sentidos da arte teve sua inauguração, no CCBB de
São Paulo, no dia 12 de outubro de 2005 e concluiu sua temporada em 8 de janeiro
de 2006. Prosseguiu em cartaz, no Rio de Janeiro, de 20 de fevereiro a 30 de abril
de 2006. Estava prevista uma terceira inauguração, em Brasília, em 15 de maio, mas
a prorrogação foi cancelada em virtude de fatos ocorridos na temporada do Rio de
Janeiro, que serão objetos de interpretação neste capítulo.
A pesquisa abre uma ramificação neste momento, para abordar
acontecimentos que envolvem o CCBB Rio de Janeiro, o que poderia ser visto como
um excurso, já que toda a investigação se concentrou na filial paulista da instituição.
No final da análise desse episódio, contudo, espera-se deixar claro que a discussão
envolve o Banco do Brasil e torna evidentes aspectos importantes de sua política de
patrocínio, o que tornará mais compreensíveis limites e condições que remetem às
escolhas e ao processo de definição da programação do CCBB São Paulo.
135
Weber, Max. Apud Pierucci, Antônio Flavio. O desencantamento do Mundo. São Paulo: Editora 34, 2003.
211
6.1. A EXPOSIÇÃO VISTA POR SEUS IDEALIZADORES
A mostra teve curadoria de Tadeu Chiarelli. Professor livre docente do
Departamento de Artes Plásticas da Universidade de São Paulo, Chiarelli foi, entre
1996 e 2000, curador-chefe do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM). Têm
várias curadorias em seu currículo, além de diversos trabalhos publicados na área
de história, crítica e teoria da arte. Nome consagrado no universo cultural paulistano,
trabalhara anteriormente com o CCBB, dando palestras ou escrevendo em catálogos
de exposições
136
.
Erotica foi patrocinada pela Aliança do Brasil, uma empresa coligada do
Banco do Brasil na área de seguridade. Teve co-patrocínio e foi realizada pelo
CCBB. Paralelamente à mostra, houve ciclos de debates com intelectuais,
abordando diversos temas como “Erotismo e Poesia Brasileira” e “Sexualidade e
Imaginação Erótica”, dentre outros. O coordenador dessas conferências foi o médico
e psicanalista Reinaldo Mesquita, também consultor da exposição. Houve mostra
cinematográfica paralela abordando a mesma temática. A proponente da exposição
foi uma pessoa jurídica denominada “Expomus – Exposições, Museus e Projetos
Culturais”, criada, em 1981, pelas museólogas Maria Ignez Mantovani Franco - que
assina a coordenação geral da Erotica - e Sonia Helena Guarita do Amaral.
A exposição, com mais de cem obras, abarcou longo período de tempo, com
obras do ano 1.000 a.C. até produções contemporâneas. Contou com artistas
anônimos e nomes consagrados, como Picasso, Anita Malfatti, Ismael Nery, Wesley
Duke Lee, Rosangela Rennó e Tunga. Contou ainda com alguns jovens artistas, não
muito conhecidos, como Pitágoras e Fernanda Preto. Diversas linguagens artísticas
foram contempladas: pintura, escultura, fotografia, gravuras, desenhos, vídeos,
instalações, além de objetos arqueológicos.
O título da exposição, sem acento, remete à palavra de origem inglesa,
substantivo e não à sua homófona portuguesa, acentuada, que é um adjetivo. Teve,
nessa acepção, o significado de coletânea, de antologia de imagens eróticas
137
.
136
Fonte: lattes.cnpq.br, consultado em 08/03/08.
137
Não se trata de temática propriamente original já que há diversos museus no mundo especializados em obras
de arte eróticas, como, por exemplo: Erotic Museum (Amsterdam – Holanda), World Art Erotica Museum of
Sexuality (Toronto - Canadá), Montmartre Museum of Erotic Art (Paris - França), Roman Art Museum (Roma
- Itália), Museum Erotica (Copenhagem – Dinamarca) The Erotic Museum (Hollywood – Estados Unidos).
Muitos museus e instituições não exclusivamente dedicados a essa temática também organizaram
212
O intuito desta exposição é apresentar objetos e objetos de arte que
tragam, na constituição material e imagética de todos eles,
componentes eróticos evidentes ou sutis, capazes de, reunidos,
constituírem uma erotica específica. (Chiarelli, 2005:8)
A escolha da temática pela instituição patrocinadora deveu-se, segundo o
próprio curador, ao
interesse de, com a proposta de Erotica, oferecer ao público uma
exposição sobre arte erótica, em que a ênfase recairia
essencialmente, e em primeiro lugar, no objeto passível de ser
percebido em suas qualidades e especificidades estéticas. (Chiarelli,
2005:8)
Com isso, pretendeu-se afastar qualquer conotação pornográfica, biológica,
arqueológica, antropológica ou psicológica da exposição. O curador procurou traçar
uma linha de distinção muito tênue entre o significante e o significado dos símbolos,
ao reforçar que o objetivo da mostra não era o erotismo, mas a arte. Pareceu, da
mesma forma, um pedido de desculpas por abordar temática tão associada a tabus,
considerando que esse esclarecimento, colocado de forma introdutória no catálogo
da exposição, não faria muito sentido fosse outra a temática da mostra.
A mostra não seguia a fórmula cronológica, mas procurava mesclar objetos
de culturas e tempos históricos diferenciados. O curador negou que seu objetivo
fosse o de reforçar elementos da natureza humana, como se fosse possível
comprovar a existência de uma “essência comum” que unisse artistas e artesões os
mais distantes no tempo e no espaço (Chiarelli, 2005:11). O intuito declarado era,
porém, contraditório com a própria introdução do catálogo, assinada pelo “Centro
Cultural Banco do Brasil”, que reforça o caráter universal da sexualidade:
Todos os povos, em todas as épocas e em todas as regiões do
planeta, em algum momento de sua história, acabaram por sublimar
o impulso sexual, transformando em arte essa pulsão vital que se
opõe à morte e à destruição. (Chiarelli, 2005:5).
Segundo o curador, o que permitia a construção de exposição capaz de unir
essas obras tão distantes não era a universalidade do desejo, já que as “funções
sociais” atribuídas às obras seriam diferentes entre si.
exposições semelhantes, como a mostra “Ars Erótica: sexo e erotismo na arte brasileira realizada no MAM
SP, em janeiro e fevereiro de 2000, ou Surrealism: Desire Unboud, realizado na Tate Modern de Londres, em
2001, ou, ainda, as exposições Abject Art: repulsion and desire in american art e The subject of rape,
realizadas pelo Whitney Museum de Nova York, na década de 1980
.
213
O que significa que, antes de reivindicar para o conceito ocidental de
“objeto de arte” uma universalidade que ele efetivamente não possui,
essa curadoria, ao apresentar objetos de origens diferentes num
mesmo espaço, atenta para uma característica do ser humano: seu
interesse por interpretar ou simbolizar a curiosidade pelos mistérios
do sexo e seu desejo sexual – fatores que o diferem dos outros
animais (Chiarelli, 2005:11).
Dessa forma, o curador justifica a amplitude temporal das obras expostas
substituindo a universalidade do desejo e do impulso sexual pela universalidade da
capacidade de simbolização. Afirma também que a concepção geral da mostra se
guiou mais “pelo conceito de montagem surrealista do que por qualquer outra
estratégia pautada na pura racionalidade” (Chiarelli, 2005:12). Os conceitos
surrealistas de automatismo psíquico, culto aos mistérios do banal e do vulgar e a
valorização do onírico eram, segundo ele, norteadores da estruturação da
exposição.
As obras apresentadas remetem indireta e sutilmente à sexualidade, de
formas alegóricas e sugestivas:
Nesse contexto em que o sexo é tratado sem subterfúgios, com uma
sem-cerimônia que pode até constranger alguns, é natural situar as
cerâmicas eróticas pré-colombianas presentes na mostra. De gosto
fundamentalmente popular, demonstram como os preceitos relativos
a determinadas práticas sexuais (a felação, por exemplo) podiam ser
enfrentados com humor e, aparentemente, sem nenhuma espécie de
culpa. (Chiarelli, 2005:15).
Os organizadores demonstraram com isso estar cientes da possibilidade de a
mostra ferir suscetibilidades, haja vista o caráter explícito de algumas obras, além
dos aspectos morais que, invariavelmente, envolvem a sexualidade. Entretanto, fato
curioso é que não foram as obras mais explícitas (fálicas, com penetrações, de
conteúdos homo-eróticos) as que causaram mais repercussão.
No discurso dos idealizadores, predominou perspectiva extremamente
racionalizada que remete a valores intrínsecos à esfera artística. Tratava-se de uma
aproximação cuidadosa da esfera erótica, que procurava não extrapolar as
legalidades próprias do campo artístico, recusando qualquer intenção pornográfica,
mantendo, portanto, a exposição em universo acadêmico, cuja fundamentação se
dava pelos cânones de plausibilidade e pertinência que lhes são próprios.
214
6.2 A RECEPÇÃO DA MÍDIA E DE CRÍTICA EM SÃO PAULO
Em São Paulo, a exposição teve repercussão bastante positiva. Foi capa da
Revista Bravo! (Oliva, 2005), um dos maiores destaques possíveis em termos de
divulgação de uma mostra. Foi classificada com três estrelas (bom) pela Veja São
Paulo
138
, incluída na coluna “Mostras Recomendadas” do jornal O Estado de São
Paulo
139
, citada duas vezes por críticos na coluna “Ilustrada Escolhe” do jornal
Folha de S. Paulo
140
, e teve matéria de destaque na revista Bien´Art
141
. Essas são
evidências cabais da grande aceitação encontrada nas instâncias de consagração
dos especialistas do campo artístico.
A matéria da Revista Bravo! interpretava, em tom abertamente elogioso, as
intenções da curadoria:
Para além das generalizações que inevitavelmente pesam sobre
conceitos tão abrangentes, a mostra é bem-sucedida ao atravessar
temas contemporâneos sem perder de vista o erótico: o corpo como
paisagem (nas obras de Fernanda Preto e Alair Gomes), sua
fragmentação (Hans Bellmer, Pierre Molinier e Cassaro), a
subversão dos padrões de beleza (Pitágoras), o sagrado (Marcia X e
Alfredo Nicolaiewsky), o narcisismo (Duane Michals), a crise da
afetividade (Nan Goldin), a atualização do nu feminino (Eric Fischl,
Thomas Ruff e Jean-Jacques Lebel), a alteridade (Thomas Glassford
e Luiz Zerbini), o belo clássico (Alair Gomes), o auto-retrato (Eliseu
Visconti, Emygdio de Barros e Edgard de Souza), o citacionismo (Vik
Muniz), o neo-surrealismo (Edward Weston) e o embate natureza
versus civilização (Florian Raiss). (Oliva, Fernando. “Arte erótica – O
lugar do desejo”. In Bravo!. Outubro de 2005.)
Não houve qualquer tipo de manifestação pública de incômodo diante dos
conteúdos das obras expostas em São Paulo e a exposição transcorreu com
normalidade. Diante da divulgação e do destaque dados pela imprensa, no CCBB
São Paulo, a sensação era de que a mostra havia sido bastante bem sucedida,
justificando o elevado investimento feito pelo patrocinador, o mais vultuoso dos dois
anos analisados neste trabalho.
138
Veja São Paulo, São Paulo, 16/11/2005, Roteiro, 32
139
O Estado de São Paulo. Mostras Recomendadas. O Estado de São Paulo, São Paulo, 11/11/2005, D4.
140
Chaimovich, Felipe. Ilustrada Escolhe - Sexo e desejo através dos tempos, Folha de S. Paulo, São Paulo,
4/12/2005, Ilustrada, E7 e Cypriano, Fábio. Ilustrada Escolhe - Último fim de semana da mostra que traça um
panorama da relação entre arte e erotismo. Folha de S. Paulo, São Paulo, 7/1/2006, Ilustrada, E6.
215
Seguindo a exposição para o CCBB Rio de Janeiro, não teve, contudo, a
mesma recepção. A obra objeto da rejeição por parte do público carioca intitula-se
Desenhando com Terços (Anexo 26), que teve a seguinte análise do crítico e
curador Adolfo Montejo Navas:
“Aqui um objeto simbólico (religioso) recebe um deslocamento
estético, estabelece um salto de sentido, e não se trata mais da
função e sim da visão. E lembremos que o campo da apropriação de
elementos (quando não da guerra de imagens) sempre atuou em
todos os âmbitos ao longo da história. Assim, a desconstrução
estética está em direção inversa à realidade mimética, mas promove
uma nova equação da tríade imagem/ideologia/vida. Por isso a
dessacralização que existe é fantasmática, evoca uma distância
simbólica. De fato, a obra está mais perto de um “memento mori” do
que de uma orgia profana.
142
Na perspectiva valorativa do campo artístico, o sentido imputado à obra
reside, portanto, na sua capacidade de subverter o significado religioso do objeto
retratado, dessacralizando-o
143
. Na visão do crítico isso não significa profanação,
mas a afirmação do terreno, do mundano e da consciência da finitude da vida, na
qual a sexualidade emerge como possibilidade de fruição.
Outro crítico caminhou no mesmo sentido, reafirmando que essa obra
suscitava negação do ascetismo religioso e afirmação da energia libidinal, rompendo
com as lógicas religiosas de desprezo do corpo e das suas sensações, como
condição para valorização do espiritual:
Arrancar de um dos símbolos religiosos algo que está ali inscrito (o
perigo da carne) e que os imperativos morais da religião preferem
ocultar, privilegiando o espírito desencarnado. Com uma manobra
quase singela, em meio à grande concentração, rigor e devoção que
permeiam essa longa e exaustiva ação, Márcia X coloca em
movimento através do ícone fálico uma fonte de energia inesgotável
(virilidade), da qual visivelmente se alimenta. (Basbaum, 2003).
A crítica e a mídia impressa, de maneira geral, acompanharam a perspectiva
dos idealizadores e artistas da mostra. Viam e reforçavam os significados das obras
dentro dos parâmetros artísticos que lhes davam sustentação. Legitimaram a
141
Monachesi, Juliana. Onde colocar o desejo. Bien´Art, São Paulo, novembro de 2005, 13-14.
142
http://marciax.uol.com.br/mxText.asp?sMenu=4&sText=15, consultado em 24/03/08.
143
Em uma perspectiva psicanalítica, a aproximação entre sexo e religiosidade não é tão descabida. Freud
(1999) compara os rituais religiosos com as obsessões neuróticas, afirmando que, como ambos se
caracterizam pela repetição compulsiva (os tiques e manias para os neuróticos e os rituais repetitivos para os
religiosos – terços, missas etc.), revelam enorme energia sexual represada.
216
exposição e deram-lhe o respaldo que reafirmava a pertinência de sua inserção no
debate público.
6.3 A ARTISTA ICONOCLASTA E A SUA OBRA
Desenhando com Terços, de 2002, de autoria da artista Márcia X, causou
indignação em alguns fiéis católicos. Não foi obra de destaque na mostra. Não
recebeu qualquer menção no texto do curador no catálogo. Tampouco foi citada nas
matérias de divulgação da imprensa e do próprio CCBB.
Márcia X, nome artístico de Márcia Pinheiro de Oliveira
144
, nasceu em 1959 e
faleceu prematuramente no ano da abertura da exposição em São Paulo, em
fevereiro de 2005. Não presenciou, portanto, a inclusão de seu trabalho na mostra
Erotica. Iniciou sua carreira artística em 1980 e notabilizou-se pelas performances
que efetuava. Em 1988, realizou a sua primeira exposição individual, Ícones do
Gênero Humano
145
, no Centro Cultural Cândido Mendes, no Rio de Janeiro.
Durante os anos 90, começou a trabalhar com questões ligadas à
sexualidade, sendo que uma de suas séries se intitulou Fábrica Fallus. Em 2000, na
Casa Petrópolis, realizou a performance Desenhando com Terços, do qual a obra
exposta em Erotica é herdeira, utilizando 400 terços para realizar desenhos em
formato de pênis, em uma sala de 20 metros quadrados. A obra exposta no CCBB é
uma fotografia, de 40 x 50 cm, de dois desses terços em formato de pênis.
Cocchiarale estabelece distinção entre a atitude performática “pós-moderna”
de Márcia X e a de seus antecessores:
Entretanto é indispensável observar que sua iconoclastia diverge
daquela das vanguardas históricas do começo do século 20.
Voltadas exclusivamente para a radicalização de uma arte em
ruptura com a representação mimética clássica, essas vanguardas
144
Ricardo Basbaum explica a mudança de nome que se relaciona com uma performance da artista na qual ela
vestia duas camadas de “não-roupas”, transparentes, e se despia com o desenrolar da ação. “Acontece que a
estilista homônima Márcia Pinheiro não gostou de ver um nome como o seu envolvido em fato tão
escandaloso e tratou de enviar nota às colunas sociais, em que dizia: „Enquanto eu visto as pessoas, esta
outra tira a roupa‟. Claro: para evitar ter sua imagem associada à da famosa estilista, Márcia então realiza a
operação de anexar um “x” ao nome, acoplando-se definitivamente à partícula indicadora de movimentação
contínua, sempre atenta a alguma coisa não feita, a mais uma coisa para se fazer.” (Basbaum, 2003).
145
Para essa exposição, a artista distribuiu convites para uma mostra de artes plásticas, que abrangia todos os
elementos que constantes desses eventos: galeria de arte, convites, iluminação, coquetel, livro de
assinaturas, exceto obras de arte. Quem compareceu foi filmado e fotografado e se tornou objeto da
exposição do dia seguinte. A idéia da Bienal de São Paulo de 2009 de ter o vazio como temática tem
precedentes.
217
restringiam sua radicalidade ao campo especializado da investigação
plástico-formal, típica da busca pela autonomia da arte. Márcia filia-
se a uma outra genealogia: a da tradição inaugurada pelo Dadaísmo
(1915-16) e por Marcel Duchamp, desdobrada pelo grupo Fluxus
(1962), e, no Brasil, por Flávio de Carvalho, Hélio Oiticica, Antonio
Manuel, Nelson Leiner e Tunga, dentre outros, cuja ênfase está na
atitude e na ação do artista e não somente na produção de objetos.
Daí a intensa atividade performática desde o início de sua trajetória.”
(Cocchiarale, Fernando. “Uma Obra Iconoclasta”. In Jornal do
Brasil, fevereiro de 2005)
A artista insere-se claramente no paradigma da arte contemporânea, cuja
força motriz reside justamente no ato transgressivo. A transgressão é definidora do
fazer contemporâneo da arte em diversos sentidos: “transgressão estética das
fronteiras entre arte e não-arte; transgressão jurídica da fronteira entre legalidade e
ilegalidade; transgressão moral entre o bem e o mal”. (Heinich, 1998a: 329)
O ato transgressor, aliado indissociável da arte na contemporaneidade, pode
ser interpretado como forma de afirmação da autonomia do campo artístico, o qual
não se submete diante das demais constrições sociais, seguindo apenas a
normatividade que rege o próprio campo, ancorada na livre manifestação da criação
e do pensamento
146
. Márcia X sublinha o poder expressivo de sua obra que se
coloca acima dos tabus, regras e normatividades regentes da vida dos “não-artistas”.
Nela, a atitude insolente ganha centralidade. Coerente com os preceitos da arte
contemporânea, que se afirma como território da prospecção e da afronta, e busca
despertar o questionamento do público, para que ele deixe de lado a tradicional
postura contemplativa diante das artes plásticas, a obra ancora-se na provocação
para adquirir plausibilidade artística.
6.4. O BANCO DO BRASIL NA HORA DA ESCOLHA
Diante da reação adversa de parte dos visitantes da exposição, o empresário
e ex-deputado estadual Carlos Dias Filho ingressou com denúncia pública, contra o
CCBB e o curador da Erotica, na Primeira Delegacia de Polícia do Rio de Janeiro.
146
“
A persistência das vanguardas em buscar o novo sublinha o desejo dos artistas de manter a experiência
estética como fim em si mesmo, longe, como salientou o artista russo Kasimir Malevich em seu Manifesto
Suprematista, de 1913, da clássica subserviência à religião ou ao Estado.” (Cf. Farias: 2002, pág. 15)
218
Alegou atentado contra a fé religiosa, em função de a obra Desenhando com Terços
estar exposta. O autor da denúncia não fora eleito naquele mesmo ano para o cargo
de deputado federal pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao qual concorria,
sendo possível que visasse obter maior visibilidade para, com isso, angariar mais
votos em uma próxima tentativa.
O repúdio ganhou a adesão do movimento católico conservador Opus Christi
147
, que também ingressou com ação nos Ministérios Públicos Estadual e Federal. O
Prior do Apostolado Opus Christi, João Carlos Rocha
148
, declarou que a referida
obra era de sugestão sodomita, imoral e blasfema
149
. O movimento articulou boicote
ao Banco do Brasil e orientou seus seguidores a fecharem suas contas na
instituição. Pediu também que fosse retirada da exposição a obra de Alfredo
Nicolaiewky, na qual uma figura de São Jorge está ao lado de um homem seminu.
Depoimentos de representante do CCBB e do curador ao delegado
responsável pelo caso foram seguidos pelo encaminhamento da denúncia ao
Ministério Público, apesar de ele entender, conforme declarou, não ter havido delito
necessariamente.
O caso ganhou publicidade quando o jornal sensacionalista Agora fez
reportagem sobre a lide. A partir de então, a Central de Atendimento do Banco do
Brasil começou a receber, por e-mail e telefone, inúmeras reclamações de católicos.
Diante dessas repercussões, o CCBB sugeriu à Diretoria de Marketing que a
obra fosse isolada em uma sala e se colocasse advertência em sua entrada com
alerta de que poderia ferir suscetibilidades. Os produtores da exposição foram
chamados ao Rio de Janeiro para estudarem proposta de alterar sua disposição
espacial.
147
Fundada em 1998, a organização ganhou maior destaque com a subida de Joseph Ratzinger ao papado, já
que foi declarada por ele, “apostolado leigo pessoal”, o que a desvincula da hierarquia católica, devendo
prestar contas somente ao papa de suas ações de caráter doutrinário. Trata-se de grupo de ultra-direita,
lembrando o movimento integralista, assim como a Opus Dei, esta de dimensão internacional e mais antiga.
Ao que tudo indica, o grupo composto por jovens católicos cariocas, liderados por Luiz Carlos Rocha,
mantém vigilância ativa com relação aos símbolos católicos, pois já teve sucesso em outras ações de
censura, como as que envolveram as peças teatrais “O Evangelho de Jesus Cristo, segundo Saramago” e
“Em nome do Pai”, com Rodrigo Galbert.
148
Tendo sido presidente do PFL Jovem, o ex-seminarista não esconde suas ligações com lideranças da direita
brasileira.
149
O sentimento de injúria não se restringe a católicos. Charges que envolviam o profeta Maomé, publicadas em
jornal dinamarquês, levaram muçulmanos a investirem contra embaixadas daquele país e fazerem inúmeros
protestos que culminaram com a morte de dezenas de pessoas.
219
Contudo, o presidente do Banco recebeu telefonema
150
de bispo de Brasília,
em que foi declarada simpatia pelo BB, mas também houve advertência sobre a
impossibilidade do controle de manifestações contrárias, feitas pelos padres, nas
missas em todo o país. O presidente convocou reunião da Diretoria, na qual foi
decidida a retirada da obra da exposição. A notícia foi veiculada como decisão do
Banco do Brasil e não do CCBB, como forma de preservar sua imagem junto à
classe artística.
Diante dessa decisão, tiveram início manifestações de artistas contrários à
medida, que classificaram o ato como censura. Vestindo camisetas com fotos da
obra em questão, fizeram passeata do Paço Imperial ao CCBB, onde realizaram
enterro simbólico da instituição. Rosangela Rennó, em sinal de protesto e luto,
cobriu com pano preto o seu trabalho, uma das obras mais importantes da mostra, e
justificou sua decisão em carta à instituição:
A censura perpetrada sobre a obra de Márcia X afeta não somente a
imagem e a obra da mesma mas também a todos nós, artistas, na
medida em que nos deixa vulneráveis a atos arbitrários de restrição
de nossa liberdade de expressão. Atitudes como esta jamais
poderiam ser tomadas por uma instituição pública como o CCBB,
motivadas por quaisquer interesses ou critérios que não fossem os
estéticos, sem um amplo diálogo com a curadoria, a classe artística,
os artistas envolvidos ou seus representantes.(Carta de Rosangela
Rennó ao CCBB Rio de Janeiro. In
http://www.canalcontemporaneo.art.br/brasa/archives/000713.html,
consultado em 22/10/08)
Dessa forma, a artista reforçava a autonomia do campo, normatizada por
meio da “liberdade de expressão”, ao afirmar que a retirada de qualquer obra só
seria admissível quando motivada por interesses estéticos, isto é, somente a partir
de categorias internas a ele.
Franklin Cassaro também pediu a retirada da “Coleção de Vulvas Metálicas”
da exposição. Os artistas lançaram manifesto intitulado “Censura Não – Pelo retorno
da obra de Marcia X à exposição Erotica no CCBB”, no qual se lia:
A obra de Márcia X, artista consagrada na recente história da arte
brasileira, com uma presença ativa nos últimos 20 anos e recém
150
Essa informação foi prestada por funcionário gabaritado do Banco do Brasil. Matéria da Folha de S. Paulo
ratifica esse dado: “A Folha apurou que religiosos da CNBB (Conferência Nacional dos Bispos do Brasil)
ligaram para diretores do banco e ameaçaram incluir a questão da obra de Márcia X em seus sermões.
Grupos religiosos fizeram ameaças de encerrar contas e promover um boicote ao BB.” (Carvalho, Mário
Cesar. BB cancela a exposição “Erotica” em Brasília. Folha de S. Paulo, São Paulo, 03/05/06, Cotidiano,
C6).
220
falecida a [sic] um ano atrás, foi nas últimas semanas vitima de
violento ataque por parte de fanáticos religiosos. Em um mundo de 5
bilhões de pessoas, esta seita só tem 1200 membros, sendo 700 no
Brasil e 180 no Rio de Janeiro, uma cidade de mais de 6 milhões de
habitantes. Como pode esta pequena seita atentar contra o direito da
população do Rio de Janeiro de ter livre acesso às obras de arte? O
potencial da arte é exatamente deixar ao contemplador da obra a
possibilidade da livre interpretação, já que a obra de arte se completa
com a interpretação pessoal de cada um, estimulando assim nossa
liberdade de pensamento e sentimento – algo que pode chocar
alguns, pode alegrar outros, dependendo de sua história cultural e
sua personalidade particular. O Centro Cultural Banco do Brasil
inacreditavelmente resolveu aderir ao autoritarismo, retirando a obra
da exposição, alegando que não queria polêmica e que alguns
manifestantes ameaçaram retirar suas contas do banco!!! será que
agora a programação do CCBB será desenvolvida para agradar
àqueles que possuem aplicações financeiras nesse banco?(...) Com
este tipo de atitude, e sendo o Banco do Brasil um órgão federal,
presenciamos a possibilidade da implementação no país de uma arte
oficial. A partir desta grave mácula na importante história do Centro
Cultural Banco do Brasil, com que moral este vai abrir seus próximos
editais para projetos culturais? Será que já existe uma censura
prévia nos julgamentos do CCBB? Será que o CCBB já é um órgão
de arte oficial? (...) A única possibilidade do CCBB se redimir deste
lamentável incidente, que macula sua historia, é retornar a obra às
suas paredes antes do término da exposição e escrever uma carta à
população do Rio de Janeiro, pedindo desculpas pela sua atitude.
Censurar obras de arte de reconhecido valor na história da arte
brasileira não ajuda a construir um país democrático.
(http://www.canalcontemporaneo.art.br/brasa/archives/000708.html,
consultado em 22/10/08)
A argumentação dos artistas apóia-se, assim, em três pontos:
a irrelevância numérica do movimento católico, quando comparada com a
população da cidade, partindo, portanto, do pressuposto de que a obra só
teria ofendido aos membros da Opus Christi, e não, à totalidade de católicos;
o fato de a obra permitir múltiplas interpretações, não sendo portadora de
mensagem única e, portanto, poder ter sido objeto de fruição para muitos, e
não de repúdio;
a retirada da obra tinha sido um gesto autoritário de censura, que afrontava a
liberdade de expressão e estabelecia critérios extra-estéticos nas escolhas
artísticas.
221
Com essa repercussão, o CCBB sugeriu à direção da empresa que, nos
últimos dias da mostra, recolocasse a obra entre os trabalhos expostos, com a
advertência sobre o seu conteúdo, o que se equivaleria a um pedido de desculpas
aos artistas. No entanto, em nova reunião, a Diretoria da empresa decidiu, por
quatro votos a três, pela continuidade da exposição sem a obra e pela suspensão da
exposição no Centro Cultural de Brasília.
Em nota divulgada à imprensa, o Banco do Brasil posicionou-se da seguinte
forma:
A Diretoria do Banco do Brasil decidiu retirar de exibição a
reprodução da obra "Desenhando em terços", de autoria de Márcia
X, integrante da exposição "Erotica – Os sentidos na arte", em cartaz
no CCBB no Rio de Janeiro em virtude das manifestações de repúdio
de parcela da sociedade. O Banco do Brasil esclarece que a decisão,
tomada após extenso debate interno, considerou questões de
imagem e aspectos empresariais, o ambiente onde o BB atua e as
críticas recebidas de seus clientes, provenientes de várias cidades
brasileiras. (Correspondência enviada pelo Banco do Brasil em
resposta aos e-mails recebidos em protesto contra a obra de Marcia
X)
Diferentemente da decisão tomada pelo BB, em geral, os museus e
instituições culturais aliam-se aos artistas nos protestos contra as obras expostas.
Em 1999, o Brooklyn Museum, de Nova York, abrigou a exposição Sensation!, que
incluía uma obra de Chris Ofili, na qual o manto de Nossa Senhora era pontuado
com fezes de elefante. O prefeito de Nova York, talvez preocupado com a fatia
irlandesa e italiana de seu eleitorado, ameaçou cortar o subsídio dado ao museu
caso a obra não fosse retirada, mas sua demanda não foi aceita. Em Buenos Aires,
o Centro Cultural Recoleta também não se dobrou diante dos protestos de católicos
contra as obras de Léon Ferrari (uma das quais exibia Nossa Senhora se
masturbando diante de Cristo), apesar de ter sido obrigado a fechar a exposição por
decisão judicial. A exposição foi reaberta quando a decisão foi cassada. (Carvalho,
Mario César. Censura corrompe finalidade de museus. In Folha de S. Paulo, São
Paulo, 21/04/2006. Cotidiano, C3).
Na mídia televisiva, outros símbolos da Igreja Católica haviam sido alvos de
ataque pelo pastor Sérgio Von Helder, da Igreja Universal do Reino de Deus. Em
1995, durante programa veiculado pela TV Record, o pastor chutou imagem de
222
Nossa Senhora Aparecida, no dia do feriado nacional em homenagem a ela. Ao
chutar a imagem o pastor afirmava:
Isso aqui não funciona, isso aqui não é santo coisa nenhuma, isso
aqui não é Deus coisa nenhuma, será, meu amigo, que Deus o
criador do Universo...ele pode ser comparado a um boneco desse
tão feio, tão horrível, tão desgraçado? (Matéria veiculado no “Jornal
Nacional”, da Rede Globo de Televisão, em 12/10/1995, disponível
no site www.youtube.com, consultado em 22/10/2008)
O pastor foi condenado por incitação à discriminação e ao preconceito
religioso e também por crime de vilipêndio à imagem religiosa, considerando-se que
a legislação brasileira garante a liberdade de crença e institui o Estado laico
151
.
Os critérios de moralidade são complexos e advêm de diversas matrizes
valorativas:
Há mais pornografia nas negociações que o ex-diretor de marketing
do Banco do Brasil, Henrique Pizzolato
152
, fez com fundos de
pensão do que em pênis cruzados feitos de rosários (Carvalho, Mario
César. Censura corrompe finalidade de museus. In Folha de S.
Paulo, São Paulo, 21/04/2006. Cotidiano, C3).
A decisão de suspender a exposição no CCBB Brasília foi tomada após três
tensas reuniões da Diretoria do Banco e o principal argumento contrário a realização
da exposição na capital federal era de que haveria ameaça à marca e aos negócios.
Havia o temor de que o boicote dos católicos adquirisse proporções maiores. Dessa
forma, o BB retirou-se do debate moral em torno da obra, campo em que se
digladiavam artistas e religiosos, e afirmou a primazia do econômico e do
empresarial em sua decisão. Tratou-se de decisão coerente com os valores
racionais e utilitários da prática administrativa, mas que se chocava com o discurso
benevolente de responsabilidade social e defesa das manifestações artísticas.
Nota divulgada à imprensa afirmava:
O Banco do Brasil lamenta esse desfecho, mas o considera um fato
isolado, ao tempo em que ratifica sólido apoio à difusão da arte e da
cultura, sempre com respeito à pluralidade e à diversidade
151
O artigo quinto da Constituição Brasileira estabelece: “é inviolável a liberdade de consciência e de crença,
sendo assegurado o livre exercício dos cultos religiosos e garantida, na forma da lei, a proteção aos locais de
culto e a suas liturgias”.
152
Pizzolato foi acusado pelo Ministério Público Federal de integrar o braço financeiro do mensalão. Responderá
pelos crimes de corrupção passiva e peculato.
223
Segundo o marido da artista, também artista plástico, Ricardo Ventura, a
polêmica em torno da obra serviu para que o trabalho de Marcia X fosse divulgado,
sendo que ele já havia recebido contatos de instituições no exterior interessadas em
levar o trabalho a outros países. Ele também entrou com ação de indenização contra
o BB, em função da censura à obra de sua esposa (Carvalho, Mario Cesar. BB
Cancela a exposição “Erotica” em Brasília. Folha de S. Paulo, São Paulo, 03/05/06.
Cotidiano, C6).
Editorial da Folha de S. Paulo fez a seguinte avaliação do episódio:
Católicos que tenham se sentido ofendidos com o desenho da autora
têm o legítimo direito de protestar e até mesmo de ameaçar fechar
suas contas na instituição bancária. Trata-se de manifestação não-
violenta que faz parte do jogo democrático. O BB, contudo, deveria
ter resistido à pressão e mantido-se fiel ao compromisso assumido
com o meio artístico quando decidiu patrocinar a mostra. O banco
não pode alegar que desconhecia o caráter polêmico de uma
exposição dedicada ao erotismo. A liberdade de expressão artística,
garantida pelos artigos 5º, IX e 220, da Constituição, é um dos
fundamentos do Estado democrático e existe justamente para
assegurar que autores possam divulgar idéias ofensivas a parcelas
significativas da sociedade. Com efeito, ninguém precisa de
autorização legal para dizer o que todos querem ouvir. Nesse
episódio, a direção do BB meteu os pés pelas mãos. A um só tempo,
mostrou que não tem apreço à liberdade artística, sacrifica princípios
elevados ao menor sinal de pressão e, pior, não sabe bem o que
financia com seus recursos. (Folha de S. Paulo, São Paulo, 29/04/06.
Opinião, A2. grifo nosso).
O Ministro da Cultura, Gilberto Gil, manifestou contrariedade em relação à
decisão tomada, afirmando trata-se de ato inconstitucional:
Segundo a Constituição brasileira, é „livre a expressão da atividade
intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente
de censura ou licença‟. Por isso, não pode haver mais em nosso país
nenhum tipo de interdição a obras de arte e a outras formas de
expressão. (Carvalho, Mario Cesar. Censura a arte viola a
Constituição, afirma Gil. In Folha de S. Paulo, São Paulo,
26/04/2006. Cidades, C8).
224
6.5 O PATROCÍNIO EMPRESARIAL E O “POLITEÍSMO DE VALORES”
Nesse episódio, o BB viu-se coagido a tomar uma decisão. Premido pela
ameaça de fechamento de contas, pela pressão da Igreja Católica e pela parcela da
população que, muito embora não veja com simpatia a censura à atividade artística,
tampouco é solidária com ataques a símbolos religiosos, a instituição optou pela
retirada da obra da exposição. Posteriormente, nova decisão se fazia necessária, já
que os artistas, em manifestação amplificada pela mídia, fizeram enterro simbólico
do CCBB e exigiram a reinserção da obra. O BB, coerente em sua posição, não só
não reintegrou a obra, como suspendeu a seqüência da mostra, que continuaria no
CCBB Brasília. A decisão tomada amparou-se, segundo declarações oficiais da
instituição, em questões “corporativas” e relacionadas à imagem do Banco.
Subentende-se o temor de que o BB perdesse a imagem de mecenas das artes,
passando a ser visto como vilipendiador da fé católica.
Claro está que a maior parte daqueles que fruem os bens artísticos
patrocinados pelas instituições culturais estabelece distanciamento entre a obra
patrocinada e a instituição que a promove. Por mais que esta tenha determinadas
responsabilidades pelas escolhas efetuadas, o conteúdo subjacente a cada obra é
visto como de autoria de cada artista e não da instituição que a abriga. Entretanto,
nesse episódio, o CCBB foi apontado como responsável por dar espaço a obra
considerada blasfema por muitos.
O episódio evidencia um conflito valorativo, de grupos sociais que se
localizam em pontos distantes no universo cultural, em termos simbólicos. De um
lado, um grupo católico bastante conservador, professando certo puritanismo
religioso, de outro, uma artista que se afirma pela vanguarda, pela provocação e
procura com sua obra gerar questionamentos e inquietações. A disputa,
essencialmente, diz respeito ao poder de dar significação a um símbolo. Incomodou
aos católicos que um seu símbolo religioso
153
fosse associado a significados
153
Coincidentemente, recebi pelo correio, no momento da redação deste capítulo, um terço católico. Havia sido
enviado pela “Associação Católica Nossa Senhora de Fátima”, que desconhecia por completo, não mantendo
com ela qualquer relação. Junto com o terço, uma longa carta assinada pelo coordenador da Associação e
por um padre. Seu teor exaltava a religiosidade católica: “o Terço é a chave que lhe abre a porta do Céu, e
lhe faz experimentar desde já as alegrias do Paraíso” (...) “se eu lhe contasse todas as graças alcançadas
pelas pessoas que começaram a rezar o Terço, não haveria livro que fosse capaz de contê-las.” (...) “Por
vezes, são situações em que tudo parece perdido, sob o ponto de vista humano. Rezando o Terço, se obtém
a graça de uma intervenção maternal de Nossa Senhora.” Junto com o terço e com a carta, foi enviado um
boleto bancário.
225
sexuais. Na medida em que a referência à sexualidade é vista com restrições pelo
imaginário cristão, que a associa à função reprodutiva e busca dissociá-la de sua
dimensão erótica, a junção promovida pela artista foi vista como um ataque
pejorativo à fé católica. É evidente que a artista não era ingênua em sua intenção.
Ao contrário, era belicista, questionadora, iconoclasta. Atingidos nessa guerra
simbólica, os católicos revoltaram-se não apenas contra a artista, que já havia
falecido, mas fundamentalmente contra a instituição que a promoveu. Feridos em
seu orgulho, armaram-se com o arsenal que mais atinge uma instituição financeira: a
possibilidade de perda de mercado. Ameaçaram encerrar as contas, também
empreendendo campanha difamatória contra o Banco do Brasil.
Nesse complexo jogo de xadrez, estavam três forças em disputa: católicos,
artistas e instituição patrocinadora. Esta, ponderando os riscos financeiros e de
imagem, e considerando que a autonomia artística ainda não era (é) valor
consolidado e que, nesse caso, provavelmente a maior parte do público não via
muito sentido em associar terços a falos, resolveu aliar-se ao primeiro grupo e
renegou aqueles que havia apoiado anteriomente.
Ao reconhecer o poder ofensivo da obra, a Opus Christi validou as intenções
transgressoras da artista e atualizou seu poder de contestação. A decisão do BB de
retirá-la da mostra e de suspender a exposição de Brasília reforçou o poder da Igreja
de interferir no campo artístico, o que tornou também pertinente (na lógica da
autonomia das esferas) o potencial crítico da obra da artista.
Quando a obra suscita discussões que transcendem o meramente estético e
formal e envolvem questões éticas e morais que extrapolam a normatividade do
campo artístico, adentra terreno em que os códigos não são mais garantidos por
uma crença comum que cria coesão e identidade, mas, ao contrário, porta elevado
grau de imponderabilidade.
O não reconhecimento pelos católicos da qualificação artística da obra de
Márcia X evidenciou não um conflito em que esteja presente desacordo quanto à
localização de um determinado objeto, numa escala de valores (que varia em grau,
mas não em natureza), como é freqüente no interior do campo artístico; tratou-se,
antes de conflito em relação ao critério básico de julgamento que permite a inclusão
ou não de um objeto como digno de apreciação. Ao defender a liberdade de
expressão, os artistas abandonaram o critério estético e aceitaram um confronto
ético, no qual os religiosos, por sua vez, lutavam pelo respeito aos símbolos
226
religiosos. Desse embate, surgiu um diálogo de surdos, em que não parece existir
conciliação possível. Analisando a dinâmica dos campos, desde a criação da obra
até a decisão de retirá-la da exposição, verificamos ter havido múltiplas alianças e
contraposições em cada fase (Anexo 27).
Weber (1988) também aponta a existência de certa concorrência entre as
religiões de salvação e as artes, já que estas propõem também uma espécie de
libertação, mas intra-mundana, que aparece para as religiões como manifestação de
prazer irresponsável e egoísta. Tais esferas seguem, na modernidade, irreversível
processo de racionalização, mas caminham em direções diferenciadas, o que cria
uma configuração social em que se manifesta, para utilizar a expressão weberiana,
“politeísmo de valores”. O declínio das fundamentações religiosas, que davam
sustentação à ordem social das sociedades tradicionais, possibilitou o surgimento
das esferas diferenciadas da vida.
Essas esferas, em seus processos de racionalização, constroem suas
próprias justificativas, que se desvinculam das explicações metafísicas e religiosas.
Elas passam por processos de institucionalização, criando legalidades próprias,
consolidando-se a partir da constituição de seus quadros profissionais, seus grupos
estratégicos de especialistas, encarregados de garantir sua autonomia e também a
reprodução e continuidade do campo (Weber, 1988 e 2003)
O “politeísmo de valores” no mundo moderno provoca um permanente estado
de tensão na vida social, muitas vezes inconciliável e de luta permanente entre
essas esferas:
No mundo moderno radicalmente desencantado, mundo
„desdivinizado pela profecia monoteísta, mundo „sem Deus e sem
profetas‟, os melhores valores mundanos vêm se apresentar a nós
como deuses sempre-já guerreiros, „mortalmente hostis entre si‟,
leais apenas a si mesmos, obedientes à sua „legalidade própria‟. E,
enquanto tais, guerreiam sem paragem, sem repouso, sem trégua
uns contra os outros e a um só tempo contra „o Uno‟, o sentido
objetivo e unificado que um dia expulsou do mundo a magia, e lá se
foi o „sentido mágico‟ de cada acontecimento da vida (Pierucci, 2003:
140)
A tese defendida por Pierucci (2003) sobre o duplo significado do termo
weberiano “desencantamento”, pela religião e pela ciência, é acompanhada de um
“achado” que aponta para a possibilidade de re-encantamento do mundo, na obra do
autor alemão, que não reside, entretanto, no domínio religioso, mas justamente na
esfera erótica manifesta na obra rechaçada pelo CCBB:
227
Aos olhos de Weber, a possibilidade de reencantar parece pois que
não está no alardeado „retorno do sagrado‟, como andam dizendo,
querendo e torcendo, quando não comemorando, tantos sociólogos
religiosos da religião que conhecemos. (...) A crer em sua
Consideração Intermediária, o lócus da existência humana em que
se esgueira uma possibilidade efetiva de encantar novamente o
mundo não é a esfera religiosa, mas uma outra esfera cultural, ao
mesmo tempo não religiosa e não-racional: a esfera erótica, onde
reina, segundo Weber, „a potência mais irracional da vida‟ – o amor
sexual (Pierucci, 2003: 221).
No conflito que envolveu o patrocínio da exposição Erotica evidencia-se a
tensão entre quatro esferas distintas da vida social: a econômica ou empresarial, a
artística, a religiosa e a erótica, todas materializadas em uma obra, que juntou, em
um único significante, dois significados contraditórios: o sagrado e o profano. O lado
que se considerou lesado na associação promíscua das outras três esferas recorreu
a uma quinta, a jurídica, almejando que a associação das outras três fosse
culpabilizada e sofresse penalidades. A associação da esfera artística com a erótica
é freqüente, bem como a contraposição dessa última com a religiosa
154
. A novidade
nesse caso foi a inserção da racionalidade econômica, representada pela instituição
financeira patrocinadora.
A esfera erótica também segue o mesmo padrão de racionalização
identificado por Weber nas outras esferas da vida. Se, em muitas configurações
sociais pré-modernas, inexistia a tensão entre o religioso e o erótico, a magia tendo
estado freqüentemente associada à prática orgiástica, a regulamentação da
sexualidade em favor do casamento evidencia o processo de racionalização dessa
esfera. Em contrapartida, Weber sublinha a ambivalência da esfera erótica, que
mantém sua natureza sensitiva e fortemente emocional, permitindo a emergência do
“âmago mais irracional e, portanto, mais real da vida, em contraposição aos
mecanismos de racionalização
155
” (Weber, 1988).
O CCBB, cuja associação com o artístico visava ganhos simbólicos em
termos de prestígio e reputação, viu essa equação inverter-se em seu desfavor, a
partir da acusação de cumplicidade na profanação do sagrado. Diante disso, o
154
“O que é formado é, naturalmente, não só o que pode ser valorado, que está acima do que pode ser
experimentado; formado é também o erótico, que mergulha nas profundezas e sonda as mais remotas frestas
do calabouço. Ele compartilha com toda vida formada o destino carregado de culpa e está próximo até
mesmo da atitude estética, na qualidade de sua oposição a tudo que pertence ao reino do Deus alheio às
formas.” (Weber, Max apud Schwentker, 1996, pág. 170)
155
As experiências cênicas do Teatro Oficina, dirigido por José Celso Martinez Correa, são evidências artísticas
da tentativa de romper com a racionalidade instrumental contemporânea, por meio de espetáculos que unem
fortemente o estético e o erótico, defendendo uma “salvação intra-mundana”.
228
patrocinador mudou de lado, rompeu seu elo com a esfera artística, ao retirar a obra
da exposição. Justificou sua decisão não como uma concordância com os
argumentos da religiosidade, mas em função de sua lógica interna, de sua própria
legalidade. Com sua resolução tomada, o BB reafirmou a racionalidade econômica
que lhe dá plausibilidade perante os demais atores sociais, ao explicar que sua
decisão deveu-se a razões corporativas e ao risco de perda de mercado. A ameaça
dos religiosos de fechamento das contas bancárias foi levada a sério e evidenciou
que a aliança com a esfera artística não continha caráter benevolente ou altruísta, já
que, diante de inimigo externo a essa aliança, o patrocinador desconsiderou os
valores reivindicados pela esfera artística, de liberdade de criação e do caráter
provocativo das obras.
Os artistas, por sua vez, sentindo-se traídos por aquele que lhes garantia o
substrato material e a legitimação cultural, articularam uma reação que consistiu em
ocultar algumas obras, colocando panos sobre elas, e protestos públicos. Acusaram
o patrocinador de autoritário e censor e questionaram publicamente em seu
manifesto qual seria o real interesse do patrocínio: “será que agora a programação
do CCBB será desenvolvida para agradar àqueles que possuem aplicações
financeiras nesse banco?”
(http://www.canalcontemporaneo.art.br/brasa/archives/000708.html, consultado em
22/10/08). Perderam a batalha, pois além de a obra não ter sido reinserida na
exposição, o Banco do Brasil decidiu cancelar sua continuidade no CCBB Brasília.
Por que perderam? Talvez porque tenham rompido com a diplomacia que
permite a coexistência do “politeísmo de valores” próprios da vida moderna. A
independência das esferas tem como pressuposto a garantia de legislar somente na
área que é delimitada pelo universo valorativo que lhe dá coerência e sustentação. A
obra de Márcia X é hostil e pretende interferir em pilar de sustentação do campo
religioso, que é a separação entre o profano e o sagrado. Não caberia a quem é
externo à esfera religiosa, e ainda mais autorizado por uma instituição cultural, tentar
questionar a submissão do profano ao sagrado.
Perderam também porque o universo valorativo que dá plausibilidade à obra
de arte censurada é hermético o suficiente para impedir que não iniciados vejam
razões para afirmar o seu valor simbólico. A ausência de sentido imputada à ação de
desenhar pênis com terços permitiu ao patrocinador aliar-se à percepção
hegemônica de que “talvez aquela obra não tivesse muito significado mesmo”.
229
Por fim, a liberdade religiosa parece ter mais plausibilidade do que a liberdade
artística. Em outras palavras, o direito de não ter os símbolos religiosos
questionados (paralelo ao dever de não os afrontar) parece ser mais presente do
que o direito dos artistas de se expressarem da forma que melhor lhes convier. Isso
porque, talvez, o campo religioso (ainda) tenha mais poder normativo e coercitivo do
que o campo artístico. Se tanto o sagrado quanto o artístico são acompanhados de
aura que lhes confere poder transcendente à materialidade dos significantes que lhe
dão sustentação, a negação do sagrado é acompanhada de culpa que não admite
tergiversação. Se a racionalização da esfera artística estimula manifestações que
colocam constantemente em xeque seus valores, seus critérios de consagração e
suas instituições, a esfera religiosa se ancora em dogmas que não permitem
maiores questionamentos das bases sobre as quais se estrutura.
Os defensores do patrocínio público às artes podem crer que o episódio
envolvendo a censura da exposição Erotica pelo CCBB seja argumento decisivo
para que o patrocínio artístico empresarial seja condenado. Contudo, o fato de o
patrocínio ser governamental não garante que as artes tenham maior liberdade de
expressão. Cidadãos, políticos conservadores e filisteus distanciados da
normatividade artística e mais familiarizados com a lógica racional econômica podem
exigir das autoridades públicas restrições a obras consideradas “indecentes”
segundo a moralidade dominante.
O senador protestante Jesse Helms travou batalha jurídica e política, em 1989
e 1990 contra o New Endowment of Arts (NEA), órgão responsável pelas políticas
públicas federais para as artes nos Estados Unidos, em função de exposições
fotográficas patrocinadas com recursos públicos, cujo teor fora considerado ofensivo
à moral e aos bons costumes, em função de seu conteúdo julgado pornográfico e
blasfemo. A obra ofensiva de Andres Serrano também envolvia crucifixo, dessa vez
associado aos fluidos corporais, como sangue e esperma. Outras obras do fotógrafo
Robert Mapplethorpe também causaram polêmica em função de seu conteúdo ter
sido julgado pornográfico, além de fazer proselitismo da homossexualidade. Em
função dessas acusações, o Congresso aprovou interdições ao apoio público de
conteúdos artísticos julgados indecentes ou obscenos e indeferiu o repasse de
recursos às exposições julgadas ofensivas (Archer, 2001: 214-215).
A comissão independente criada pelo congresso estadunidense estabeleceu
novas diretrizes para o NEA, em função do episódio citado no parágrafo precedente
230
(Heilbrun & Gray, 2007: 274-275), cuja principal orientação é a restrição ao subsídio
a trabalhos de arte que ofendam alguma parte da audiência, já que os recursos
utilizados têm origem pública. A arte patrocinada deve estimular o mútuo respeito
pela diversidade de valores e crenças. Esse episódio evidenciou igualmente o
conflito valorativo existente entre o direito do contribuinte de determinar como quer
que seu direito seja gasto e a absoluta necessidade de proteger a liberdade de
expressão. O artista Hans Hacke (Bourdieu & Hacke, 1995:18) considera que a
observação de “regras de decência e do respeito à diversidade dos valores do
público americano” lembra os „gesundes Volksempfinden
156
, que geraram a
depuração nazista do que consideravam como „arte degenerada‟ nos museus
alemães.
O que está em disputa nessa discussão é o direito que o campo artístico
reivindica de exprimir livremente sua repulsa ou crítica a símbolos considerados
sagrados no campo religioso ou em qualquer outra esfera da vida social. A
argumentação nesse pólo da luta simbólica tem fundamento no conceito moderno de
multiculturalismo, isto é, o respeito à diversidade de valores e crenças. Ora, não
parece que os atores sociais do campo artístico queiram estabelecer algum tipo de
fundamentalismo artístico, pelo qual imponham sua normatividade aos demais
campos. Reivindicam tão somente a liberdade de expressão e a autonomia do seu
campo. Opõem-se, portanto, à posição segundo a qual, em nome do
multiculturalismo, possa haver questionamento ao direito à livre expressão.
Se a dominação do campo econômico sobre o campo artístico ocorre de
maneira sutil e minimizada na estruturação da programação do CCBB, no episódio
da exposição Erotica ela mostrou-se da forma mais virulenta possível, por meio da
censura à obra de arte.
156
Gesundes Volksempfinden foi o termo cunhado por Joseph Goebbels para as atitudes de extermínio de
judeus, homossexuais e ciganos, com a finalidade de “higienizar” a sociedade alemã.
231
CAPÍTULO 7
AVALIANDO A EFICÁCIA DO PATROCÍNIO: MÍDIA, PÚBLICO E
CRÍTICA
A divulgação de um evento na mídia e a presença de público são os dois
principais critérios utilizados para averiguar a eficácia do patrocínio pelo CCBB.
Esses dados aparecem com destaque nos cadernos semestrais de avaliação das
atividades, e constam do Acordo de Trabalho dos CCBBs e da Diretoria de
Marketing.
Com esses dois critérios
157
de avaliação de sucesso do patrocínio, todo o
processo de seleção de eventos, amplamente pautado em juízos qualitativos, se
resume, como é de praxe na ciência administrativa, a dados numéricos, facilmente
controláveis e com parâmetros definidos. As formas de avaliar um patrocínio bem-
sucedido são externas às obras favorecidas; o sucesso é dimensionado mais pelo
impacto na recepção do que por qualquer caráter intrínseco da proposta artística em
questão. Essa sistemática de avaliação do patrocínio às artes coaduna-se com
algumas ações de marketing das empresas, em que o envolvimento com as
características imanentes dos produtos vendidos é pequeno, e os profissionais se
preocupam, sobretudo, com a maneira pela qual o que divulgam atingirá olhos,
corações e mentes dos consumidores. A aparência, a repercussão e a preocupação
com a imagem revelam o lado narcisista das empresas, ambiciosas em conquistar e
manter clientes, bombardeados com estímulos de toda natureza e por trânsitos
“informacionais” ao mesmo tempo redundantes e contraditórios. Na era do consumo
em grande escala, os meios de comunicação são veículos privilegiados para que as
intenções das corporações atinjam o maior número possível de pessoas.
Se o consumo cultural das obras patrocinadas pelo CCBB restringe-se a uma
elite com elevado capital cultural, a qual dispõe das predisposições necessárias a
sua fruição, as notícias constantemente veiculadas sobre a existência de um Centro
Cultural subvencionado pelo BB atingem vasta gama de pessoas, ainda que não
sejam suas usuárias. Ressalte-se, contudo, que os veículos de comunicação, longe
de se configurarem altruisticamente como propagadores de informações, são
157
Pesquisa com enfoque administrativo realizada por Leocadio e Marchetti (sem data) constata que os critérios
de avaliação do patrocínio realizado pela Petrobrás, ABN Real, Pirelli e Pão de Açúcar seguem os mesmos
parâmetros.
232
empresas inseridas na lógica de reprodução do capital, e também dependem de
outras, compradoras de espaços publicitários para venda de seus produtos. Nessa
complexa rede de interdependências, que se forma em torno da busca incessante
do lucro, insere-se a esfera artística, normalmente desguarnecida de apoio
financeiro governamental direto para a sua produção. Estruturada internamente
como campo com dinâmica extremamente conflituosa, nele os atores sociais
disputam por prestígio, capital econômico e capital simbólico.
É interessante notar que o “espaço público” eleito como suporte da
visibilidade desejada, tanto pelo campo artístico como pelo campo econômico, são
os meios de comunicação de massa. As formas discursivas e simbólicas viabilizadas
pelo patrocínio são tornadas públicas nesses veículos, notadamente – no caso do
jornalismo cultural – pela imprensa escrita.
A centralidade que a mídia ocupa na distribuição de prestígio aos membros
do campo artístico, afirmando-se também como instância de consagração, deriva de
sua capacidade de amplificar, mitificar e dar reputação àqueles que se tornam pauta
dos cadernos de cultura. Como, no campo artístico, o capital simbólico se afirma
muitas vezes pela negação do capital econômico e como a alocação dos recursos
financeiros, no patrocínio empresarial, se dirige preferencialmente a quem possui
capital simbólico, este se torna uma das grandes fontes de poder dentro do campo:
A única acumulação legítima, para o autor como para o crítico, para
o comerciante de quadros como para o editor ou o diretor de teatro,
consiste em fazer um nome, um nome conhecido e reconhecido,
capital de consagração que implica um poder de consagrar objetos
(é o efeito de griffe ou de assinatura) ou pessoas (pela publicação, a
exposição etc.), portanto, de conferir valor, e de tirar os lucros dessa
operação. (Bourdieu, 2005:170)
7.1 A QUANTIFICAÇÃO DO SIMBÓLICO
Tanto na análise documental efetuada como nas entrevistas realizadas com
funcionários do CCBB, os elementos que receberam mais destaque na avaliação de
um empreendimento foram a quantificação da presença de público nos eventos
patrocinados e o espaço que os órgãos de imprensa dedicaram às obras artísticas
subvencionadas. Não são os únicos. No entanto, para legitimar-se internamente e
manter as verbas de que dispõe, o CCBB procura atender às expectativas do seu
mantenedor, no tocante ao retorno dos investimentos financeiros que realiza. A
233
principal forma de que dispõe para comprovar o bom destino dos recursos
financeiros utilizados para patrocínio é a quantificação do público, que evidencia (em
princípio) o retorno simbólico obtido com a arte exposta com a chancela e o logotipo
da empresa.
Uma estratégia para atrair público poderia resultar na preferência por
propostas artísticas que tivessem mais apelo popular. Essa preocupação está
presente na programação do CCBB, ainda que não de modo exclusivo, nas
propostas museológicas, as quais atraem não apenas o público escolar, mas
também os que têm menos capital cultural e, portanto, parecem mais reticentes em
relação às formas contemporâneas de arte. Também está presente nas escolhas
teatrais que privilegiam a presença de atores (atrizes) consagrados (as) e de grande
reputação. Contudo, como foi visto, tais escolhas não podem ser caracterizadas
como comerciais ou populares, na medida em que elas não buscam atender a uma
grande demanda pré-existente. Trata-se de uma espécie de consumo que requer
certas predisposições ou, ao menos, o desejo de inserção na esfera da chamada
“alta cultura”. Além disso, a preocupação com nomes consagrados e reconhecidos
denota o desejo de patrocinar obras que atendam aos cânones do campo e que não
resultem em uma programação orientada de forma heterônoma:
A homologia entre o espaço dos produtores e o espaço dos
consumidores [...] funda o ajustamento não intencional entre a oferta
e a procura (no pólo temporalmente dominado e simbolicamente
dominante do campo, com os escritores que produzem para seus
pares, ou seja, para o próprio campo ou mesmo para a fração mais
autônoma desse campo, e, no outro extremo, com aqueles que
produzem para as regiões dominantes do campo do poder, por
exemplo, o “teatro burguês”). Contrariamente ao que sugere Max
Weber para o caso particular da religião, o ajustamento à demanda
nunca é completamente o produto de uma transação consciente
entre produtores e consumidores e, menos ainda, de uma busca
intencional do ajustamento, salvo, talvez, no caso dos
empreendimentos de produção cultural mais heterônomos (que, por
essa razão mesma, são chamados justamente de „comerciais‟).
(Bourdieu, 2005:282)
Há a preocupação de que o CCBB se insira nos debates e na produção
contemporânea das artes, o que fica evidente na sistemática de ouvir representantes
de cada modalidade artística, no Painel de Tendências, para definir o eixo curatorial
da programação de cada ano. Contudo, para legitimar-se internamente e manter a
234
verba de que dispõe, o CCBB procura atender as expectativas do seu mantenedor
quanto ao retorno dos investimentos financeiros que realiza. A principal forma
disponível para comprovar a justeza dos custos envolvidos no patrocínio é, como já
foi dito, a tentativa de quantificação do retorno simbólico propiciado pela arte
chancelada pelo logotipo da empresa.
A audiência nas artes cênicas é medida pela ocupação da sala de teatro, sem
distinção entre ingressos vendidos e convites doados. No que se refere às
exposições, o controle é feito a partir de sensores eletrônicos, localizados nos
andares e na entrada do edifício. Trata-se, portanto, de contagem sabidamente
superestimada, que não exclui funcionários, terceirizados, pessoas que foram ao
Centro Cultural exclusivamente para participar das atividades de cinema ou teatro,
todos contabilizados como público de exposições.
A presença na mídia inclui a mensuração de reportagens, roteiros em guias
semanais, inserções nas televisões e rádios, divulgação pelos sites na internet,
críticas em jornais e revistas especializadas, colunas sociais, enfim, toda matéria
que faça menção, ainda que indireta, ao evento patrocinado. Trata-se do que, na
área de marketing, se convencionou chamar de mídia espontânea, ou seja, não
paga.
Neste estudo, constatou-se que de espontânea a exposição na mídia tem
muito pouco, na medida em que há todo um trabalho de profissionais que
“assediam” as redações a fim de conseguir que sua produção seja objeto da pauta
jornalística. Esse dado, contudo, é ponderado apenas indiretamente pela amplitude
de leitores ou espectadores que a notícia atinge.
No caso da mídia impressa, o material divulgado é medido em centímetros e
esses centímetros são transformados em reais, multiplicando-se pelo custo médio de
uma publicidade paga naquele veículo. No caso da mídia televisiva, a exposição é
medida em tempo de exibição, multiplicada pelo valor de anúncio pago naquele
horário, naquela emissora. Os centímetros de eventuais matérias negativas
(praticamente inexistentes) são deduzidos do total obtido com as matérias positivas.
Essas mensurações são feitas tanto pela assessoria de imprensa, que o proponente
do projeto artístico é obrigado a contratar – e que, em prazo pré-determinado, deve
entregar caderno de “clipagem”, com cópia das matérias e sua quantificação –,
quanto pelo próprio CCBB.
235
A ponderação dos centímetros de matérias se faz somente pelo custo
calculado da publicidade no veículo. Os centímetros semanais de divulgação nos
guias culturais dos grandes jornais acabam tendo o mesmo peso das matérias de
divulgação nos cadernos culturais, apesar destas terem uma repercussão
infinitamente superior. Da mesma forma, a repercussão da matéria varia de acordo
com sua localização no caderno e nas páginas, bem como a existência ou não de
foto e suas dimensões. Assim, a visibilidade e atratividade da reportagem interfere
na definição do preço a ser atribuído ao patrocínio, que não se limita aos
centímetros que ocupa na página.
A partir da transformação dos dados de magnitude (centímetros e segundos)
em reais obtém-se o retorno que o patrocínio atingiu, o que pode ser comparado
com o investimento realizado, isto é, com o desembolso de recursos que propiciaram
a criação do produto cultural.
Os CCBBs também realizam eventualmente o que em marketing se chama de
pesquisa de recall, a qual consiste em perguntar ao público, na saída do evento ou
alguns dias após a sua participação, se o nome do patrocinador é lembrado.
A utilização desses dois critérios, mídia e público, para a avaliação do
patrocínio, demonstra alguns vícios analíticos. Primeiramente, são variáveis
dependentes. Identificamos no período e nas artes estudados nesta pesquisa que o
índice de correlação
158
entre os valores contabilizados como mídia espontânea e o
público foi de 0,67, no caso das exposições, e de 0,72, no caso das artes cênicas, o
que indica uma correlação de moderada a forte entre as variáveis. Isso aponta a
influência da mídia na presença do público, nos eventos patrocinados, podendo
haver relação de causalidade entre o grau de exposição na imprensa e a definição
de escolha das pessoas diante das ofertas culturais. Isso é corroborado pela
percepção de que o público freqüentador de exposições e peças teatrais também
consome notícias da mídia impressa e televisiva, sendo por ela influenciado.
Considerados esses critérios e tomando o material analisado nesta pesquisa,
as exposições com maior público foram Manobras Radicais, com 100.567 visitantes
e Antes – Histórias da Pré-História, com 59.469. No que se refere ao retorno de
mídia, as exposições Arte de Cuba e Manobras Radicais obtiveram os valores mais
expressivos: R$ 2.899.582,26 e R$ 2.307.537,00, respectivamente. Ponderado o
236
retorno de mídia pelo valor do patrocínio, destaca-se a exposição Henfil do Brasil,
com retorno de R$ 8,46 por real investido. Em segundo lugar, Manobras Radicais
com retorno de R$ 5,95 por real investido. Nenhuma das exposições teve retorno
inferior ao investimento feito, ou seja, o valor do espaço na mídia, se desembolsado
pelo BB em anúncios publicitários, seria superior ao pago aos artistas para
realizarem as mostras. Patrocinar eventos “bons” de mídia torna-se, portanto,
investimento relativamente pequeno com alta probabilidade de retorno.
No pólo oposto, as exposições individuais Alfredo de Oliveira, Polisemiose e
Um Indeterminado, justamente as de artistas menos consagrados, tiveram os
menores públicos e baixos indicadores de retorno de capital investido (Anexo 28).
Na área de artes cênicas, a peça com mais público e maior percentual de
ocupação da sala de teatro foi Molly Sweeney – um rastro de luz, que também
obteve maior retorno de mídia, quantificado em R$ 3.335.075,74. A peça com maior
retorno do capital investido foi Outono Inverno, com R$ 15,13 para cada real de
patrocínio. Molly Sweeney obteve o segundo maior retorno em mídia absoluta e
público. No pólo oposto, o projeto Dramaturgias 2006 e as peças Rita Formiga e
Peça de Elevador obtiveram os piores indicadores de público e retorno sobre o
capital investido (Anexo 29).
Os casos de insucesso no retorno da mídia e do público não devem
necessariamente ser interpretados como falhas administrativas ou estratégicas nas
escolhas efetuadas. Na maior parte dos casos, o retorno esperado de mídia, quando
o CCBB propõe o desembolso do recurso, aproxima-se dos valores apurados
posteriormente. Dessa forma, dentro da política cultural pautada pela diversidade
das escolhas, o CCBB premeditadamente dá espaço àqueles projetos que
sabidamente terão menos retorno de mídia e de público, destinando-lhe também
menos recursos, como já visto.
Com esses critérios, o CCBB pretende quantificar um dado que é simbólico e
se refere ao ganho obtido na sua imagem, ao patrocinar um bem artístico. Os
funcionários do CCBB admitem que essa quantificação seja insuficiente e
ressentem-se por não possuirem outro instrumental que propicie avaliação mais
precisa. Em última instância, esses instrumentos medem visibilidade e não ganhos
de imagem, já que não é apurado o quanto o público atingido passou a ter
158
O índice de correlação estabelece o grau de dependência de duas variáveis em um intervalo de -1 a +1,
sendo que r=-1 indica uma correlação negativa perfeita e r=+1 indica uma correlação positiva perfeita e r=0
237
percepção melhorada da empresa patrocinadora. O pressuposto é que a mera
informação do auxílio aprovado, por si só, garanta um julgamento positivo daquele
que se expôs às obras beneficiadas, presencialmente, como público no evento
patrocinado, ou como mero receptor da informação jornalística, o que pode não
corresponder aos fatos. Evidente que, considerada a valorização do campo artístico
junto aos diversos segmentos sociais, difícil seria a existência de julgamento
negativo sobre o patrocínio. Entretanto, é possível que ocorra um julgamento neutro
ou indiferente acerca da empresa patrocinadora, ou, de outra forma, a quantidade de
informação disponível garante visibilidade, mas não necessariamente ganhos de
imagem.
7.2 EMPRESAS PATROCINADORAS E MÍDIA: INTERDEPENDÊCIA E CONFLITOS
As empresas de mídia aparecem como parceiras importantes das empresas
patrocinadoras, contribuindo decisivamente para a eficácia do investimento cultural,
se entendido por eficaz, como fazem os profissionais de marketing, o patrocínio que
garante visibilidade. Graças ao espaço que tornam disponíveis gratuitamente, para a
divulgação dos eventos culturais subsidiados, o patrocinador obtém o resultado
esperado de seu investimento. Ocorre que a empresa cedente do espaço gratuito de
patrocínio (por intermédio das reportagens que citam espontaneamente o nome do
patrocinador) também vende espaços publicitários, que são, hoje, as principais
fontes de receita do setor de comunicação.
Em artigo de sua autoria, um ex-Diretor de Marketing e Comunicação do BB
reclama da resistência da mídia à divulgação das marcas das empresas que
patrocinam de eventos culturais. Mostra-se indignado com o fato de, por um lado, as
reportagens, sempre negativas, sobre assaltos a bancos, não pouparem a
exposição, em fotografias e textos, da marca do banco assaltado e, por outro,
omitirem a marca e o logotipo da empresa patrocinadora quando da divulgação de
fatos positivos, como o apoio à cultura e ao esporte. Por obrigação contratual, os
atletas devem vestir-se com as logomarcas dos patrocinadores, mas, nas fotos que
divulga, a mídia, muitas vezes, omite essa informação:
indica a inexistência de correlação entre as variáveis.
238
Penso que buscar visibilidade é um esforço legítimo, por parte das
empresas e de suas marcas. As parcerias financeiras e apoios
empresariais ajudam a materializar fatos de interesse público e de
entretenimento. Agitam o circuito diário de emoções que o público
busca através da mídia. Nutrem a pauta e contribuem para aumentar
o consumo da informação. Fazem parte, portanto, da cadeia
produtiva e comercial da notícia. O leitor, ou espectador não ignora o
funcionamento desse ciclo. Não se trata, portanto, de ludibriá-los.
(Naegele, 2001:56)
O argumento acima pauta-se, portanto, no fato de o patrocínio empresarial
atender a necessidades dos leitores dos jornais e colocar as empresas
patrocinadoras como fornecedoras de assunto para a imprensa, alimentado-a de
insumos imprescindíveis para a sua produção. A divulgação do nome do
patrocinador não seria atitude manipuladora, nessa perspectiva, já que o leitor ou o
espectador teriam conhecimento dos interesses que norteiam “a cadeia produtiva e
comercial da notícia”. O fato de criar notícia daria, portanto, o direito de ser notícia.
Instaura-se o conflito porque, na legalidade própria – para usar a expressão de
Bordieu – do jornalismo, o nome do patrocinador não seria uma informação
relevante para o consumidor da notícia, e seria uma espécie de merchandising. O
leitor estaria, sim, interessado em saber as características da obra artística, de seu
criador, de como se insere no campo artístico, mas seria irrelevante saber quem
viabilizou financeiramente sua produção.
Assim, continua o executivo do BB:
Quando os veículos de comunicação, no Brasil, se empenham em
suprimir nomes e créditos de patrocinadores - a não ser, como
vimos, no caso de ocorrências negativas – estão atirando no próprio
pé, quebrando um elo da cadeia produtiva tão necessário para as
etapas desse processo. (idem, ibidem)
A menção à quebra da “cadeia produtiva” reside na defesa da lógica de
mercado, que é rompida com a decisão de omitir o nome do patrocinador na
reportagem. O tom ameaçador
159
da fala (“atirando no próprio pé”) retira a aura
romantizada do jornalismo (“a defesa intransigente da veracidade dos fatos”) para
lembrar que ele também se insere na dinâmica capitalista de consumo e
lucratividade. Continua o autor:
159
O texto reproduz conferência patrocinada pelo Banco do Brasil, destinada a jornalistas.
239
A experiência internacional, se considerarmos alguns países
europeus, revela que mesmo pautas originadas a partir de iniciativas
de patrocínio, são possíveis de tratamento editorial equilibrado.
Penso que há um caminho a percorrer para encontrarmos um
modelo adequado para essas coberturas jornalísticas. Um modelo
no qual a mídia possa se pautar dentro de sua autonomia e dar
crédito às iniciativas culturais, esportivas e comunitárias das
empresas. É possível noticiar eventos ou registrar imagens
respeitando-se a informação correta e completa, sem exageros ou
contornos mercadológicos ou propagandísticos. Democracia
avançada e mídia amadurecida correspondem a um cenário no qual
a regra é deixar bem claro quais são os interesses em jogo. (idem:
56-57)
Defende-se, então, a transparência dos interesses em jogo na ação de
patrocínio, sem que a mídia assuma postura que a abstenha de valorizar ou
depreciar esse ou aquele elemento que seja objeto da notícia. Transparência é
cobrada dos outros atores sociais que fazem parte do “jogo”, mas não são
explicitados os interesses subjacentes ao desejo de visibilidade presente na ação de
patrocínio.
Em que consistirá o interesse do patrocinador em reportagem sobre uma
manifestação artística: revelar explicitamente o interesse que ele tem na melhoria de
imagem, para obscurecer eventuais ações que tenham causado danos aos
consumidores? Ou evidenciar seu “genuíno e descompromissado” empenho no
desenvolvimento do campo artístico, visto como esfera que rompe com a
racionalidade própria do campo econômico, no sentido da responsabilidade social?
Em que consistirá tornar transparente o interesse do artista na reportagem: revelar
seu desejo de consagração e popularidade? Ou divulgar a “genialidade” da obra
simbólica criada? Em que consistirá, ainda, evidenciar os interesses da imprensa:
revelar seu interesse na ampliação do público leitor, o que acarretaria textos que
atendessem a uma demanda pré-existente e, com mais leitores, mais anunciantes?
Ou tornar efetiva a cobertura jornalística isenta e descompromissada? É pertinente
dar seqüência à reflexão propiciada pelo executivo do BB:
Afinal, como já mencionei, a produção da notícia é também um
processo comercial. Às economias desenvolvidas correspondem,
maior respeito, às regras do marketing legítimo, às ações de
visibilidade das empresas. Quando risca o nome de patrocinadores
dos acontecimentos, a mídia está despersonalizando ações.
Diluindo, no caldeirão da notícia, os interesses em conflito, a batalha
240
pela visibilidade que vai além do espetáculo esportivo. Será que isso
é bom para a democracia e para a economia? Será que
despersonalizar conflitos, mesmo que sejam os conflitos indiretos,
ancorados em marcas e imagens institucionais, contribui para o
amadurecimento crítico da sociedade? A mídia tem sido
extremamente eficiente quando cobra seriedade dos empresários,
ética na política e na gestão das empresas públicas. Mas peca, por
outro lado, ao não reconhecer os resultados positivos de
empreitadas audaciosas de responsabilidade social e sucessos de
marketing cultural e esportivo. (idem, ibidem:56-57)
Recusando a divulgação do nome do patrocinador, a mídia estaria, nessa
perspectiva, rompendo com as regras do jogo, prejudicando a “economia e a
democracia”. A exclusão, na matéria jornalística, do nome do patrocinador é aqui
vista como contrária aos interesses coletivos, porque não contribui para a divulgação
dos benefícios sociais advindos das ações de “marketing cultural e esportivo”. De
outra parte, ao mencionar que “a produção da notícia é também um processo
comercial”, é ressaltado como as mídias, tanto a impressa quanto a televisiva,
sobrevivem: em grande parte, por meio de valores arrecadados com a publicidade
veiculada pelas empresas o que faz delas também um produto simbólico
patrocinado, assim como a arte.
O patrocínio empresarial em reportagem jornalística parece ser considerado
um contra-senso na lógica mercadológica da empresa de mídia, na medida em que
se trata de publicidade gratuita em um veículo que sobrevive de vender publicidade
paga. O empresário da mídia poderia contestar a argumentação acima, afirmando
que, no caso de o patrocinador desejar espaço publicitário em seu veículo, bastará
comprá-lo, pois isso também faz parte da regra do “jogo da democracia e da
economia”, e, outrossim, o nome do patrocinador não é informação relevante à
matéria jornalística.
A omissão mencionada constituiria, nas palavras do executivo citado,
“despersonalização” da ação cultural, uma vez que, além do artista, jamais omitido, a
menção ao patrocinador também consistiria fato jornalístico. A reivindicação da
visibilidade do nome do patrocinador é, portanto, uma afirmação da empresa como
sujeito, ainda que coadjuvante, do processo de criação, cuja relevância pretende ser
reconhecida pela inserção da no texto jornalístico.
O debate em torno dessa questão evidencia a relação estabelecida entre
empresas patrocinadoras e órgãos de imprensa. Poder-se-ia caracterizar essa
241
relação como motivada por uma “interdependência conflituosa”, mediante a qual a
aproximação entre os atores sociais atendesse a interesses recíprocos, ao mesmo
tempo que a necessidade de afirmação da autonomia desses campos forçaria a
imposição de limites à associação das partes, gerando pontos de conflitos.
Os órgãos de imprensa não consideram como informação relevante ao leitor
ou espectador o nome do patrocinador da obra cultural, omitindo-o freqüentemente.
Ao fazer desse modo, seguem critérios e valores próprios do campo jornalístico,
afirmando a sua autonomia. É possível pensar a comunicação de massa (Girardi Jr,
2007) como um campo específico da vida social, que – tal como as artes e o campo
econômico – reivindica autonomia, tem regras, valores e formas de hierarquização e
distribuição de capital simbólico próprios, e estabelece com os demais campos
mecanismos ao mesmo tempo conflituosos e interdependentes de relacionamento.
7.3 JORNALISMO CULTURAL: COMO TRANSFORMAR ARTE EM NOTÍCIA
É bastante freqüente a reclamação a propósito dos espaços reduzidos
destinados ao jornalismo cultural, nos veículos diários e semanais da imprensa
escrita
160
. Se, em seus programas, a mídia televisiva não dá destaque maior à
cobertura do que acontece no meio artístico, notadamente ao que foge da indústria
do entretenimento, nos veículos impressos – mais elitizados – há uma quase
tradição de reserva de espaço às notícias culturais.
O pioneiro na atribuição de mais destaque ao tema, em São Paulo, foi o jornal
O Estado de São Paulo (OESP), que, em 1956, criou o seu suplemento Cultura.
Com perfil bastante diferenciado dos “segundos cadernos” de hoje, o jornal
alimentava-se das discussões travadas pelos profissionais do também incipiente
meio acadêmico. Antônio Cândido, Décio de Almeida Prado e Sábato Magaldi, entre
outros, todos professores da Universidade de São Paulo, eram os “jornalistas”
responsáveis pela divulgação e análise das produções do campo artístico.
160
Há quem conteste essa constatação, como Maurício Stycer, mas a sua visão parece ser posição minoritária:
“Um primeiro problema do jornalismo cultural no Brasil, algo que poderia ser visto por alguns como um
elemento positivo, é o excesso de espaço. Não conheço no mundo nenhuma imprensa que dê tanto espaço
para o jornalismo dito cultural quanto a imprensa brasileira. Nenhum dos jornais que conheço com algum
hábito de leitura, como The New York Times, Guardian, na Inglaterra, Libération ou Le Monde na França, La
Repubblica ou Corriere della Serra na Itália, El País na Espanha, dedicam à cultura um caderno diário de dez,
12 páginas.” (Lindoso, 2007).
242
Na década de 70, a Folha de S. Paulo (FSP), lançou seu caderno semanal
destinado à cultura, o Folhetim, muito marcado pelas presenças constantes dos
poetas concretistas Haroldo e Augusto de Campos.
Esses suplementos foram sucedidos por cadernos diários destinados às
artes, como Caderno 2 (OESP) e a Ilustrada (FSP), que, contudo, vêm tendo seus
espaços cada vez mais reduzidos. Neles, o perfil acadêmico dos escritores deu lugar
a jornalistas, que começaram a especializar-se na área cultural. Isso significou
mudança bastante radical no perfil desses veículos. Deixaram de lado o caráter
ensaístico e analítico dos primeiros textos e passaram a utilizar técnicas de redação
presentes nos demais cadernos. Essa mudança de linha editorial não significa que
os acadêmicos tenham sido totalmente alijados; eles continuam sempre presentes,
agora, entretanto, como convidados, nos periódicos de maior circulação.
Os motivos da redução do espaço destinado às artes extrapolam os
interesses desta pesquisa, mas suspeita-se que residam em dois aspectos: um mais
econômico, relacionado ao custo do papel e da produção de jornais mais volumosos,
e outro relacionado às demandas por informação mais imediata e concisa da parte
dos leitores.
Grosso modo, o jornalismo cultural arvora-se em dois papéis: o de divulgar os
fatos novos (lançamentos, estréias, por exemplo) relativos aos produtos artísticos
lançados, e o de comentar e analisar esses produtos. Em inglês, os dois momentos
são chamados de “preview” e “review”. O primeiro assume características de
reportagem, sendo que o texto informativo, muitas vezes é permeado por citações
de entrevistas efetuadas com os produtores culturais. O segundo, de caráter mais
opinativo, assume características de crítica, resenha ou ensaio.
A matéria de lançamento segue normalmente o formato padrão do texto
jornalístico. O tradicional lead de abertura traz de forma sucinta o que é o
lançamento cultural, quem o produziu, em que circunstâncias, onde pode ser visto,
acrescido de mais algumas informações. A objetividade e a linguagem clara e
precisa costumam caracterizar essas matérias. Segue-se, em geral, a
contextualização do artista, de suas obras anteriores e de sua biografia, a relação
com o meio artístico e as condições da criação. A descrição do produto cultural
ganha espaço maior, no qual se evidencia o esforço do jornalista em relatar as
características essenciais das obras, o que, em alguns casos, como o das artes
plásticas contemporâneas, torna essa tarefa bastante complexa. O texto é finalizado
243
com o que é chamado de “serviço”, com informações práticas como endereço,
horário e preço dos ingressos.
É necessário relativizar a objetividade do “preview”. Para muitos artistas, a
própria seleção da obra a ser divulgada já é uma deferência do jornal. A maior parte
das peças e exposições não tem espaço nos cadernos de cultura, sendo a eles
relegado apenas o “serviço” constante nos guias semanais e, em alguns casos, nem
isso. O destaque dado à reportagem é outro fator que influencia na definição da
notoriedade da obra. Portanto, matérias de capa de caderno são mais valorizadas,
bem como as situadas no alto da página, as que apresentam chamada na primeira
página do jornal – fato raro para notícias de caráter cultural – e as que são
acompanhadas de foto. Em suma, um “preview” pode ser classificado de diversas
formas, de acordo com o destaque dado pela edição
161
. Além disso, o jornalismo
cultural permite-se liberdade em relação à objetividade esperada, muito embora não
mantenha o caráter ensaístico e opinativo de outrora. Um tom ligeiramente opinativo
não é considerado “crime” na prática jornalística dos segundos cadernos. Nessa
linha de liberdade, podem ser incluídas as matérias de divulgação de Beth Néspoli,
cujas manchetes “Emoções fortes servidas num jantar de família” e “A magia do
mundo dos sentidos”, ambas com fotos e com matérias extensas, publicadas n´O
Estado de São Paulo, em 25 de novembro de 2006 e 16 de março de 2005,
respectivamente, constituíam praticamente um convite persuasivo ao leitor para que
assistisse aos espetáculos Outono e Inverno e Molley Sweeney. Disso é possível
considerar que, embora não tenha um papel explícito de crítica, o jornalismo cultural,
ao divulgar a obra, tem influência decisiva no sucesso do espetáculo junto ao
público, pois hierarquiza, distingue, privilegia e exclui uns em relação a outros,
levando os leitores dos jornais a utilizarem-no como norteador de suas escolhas.
Outra característica marcante dos cadernos de cultura, em São Paulo, é o
lugar central das agendas culturais em suas pautas, acompanhando lançamentos e
estréias do “mercado” artístico. São raras as reportagens de cunho mais
investigativo e ampliado, que extrapolam o fato novo do surgimento de algum
produto cultural. Dessa forma, as pautas assumem papel próximo ao da
161
Nos Anexos 30 e 31, há uma compilação das matérias de divulgação das exposições e peças patrocinadas
pelo CCBB nos dois principais jornais da cidade.
244
publicidade
162
, dando visibilidade aos produtos, ainda que não explicitamente com o
objetivo de vendê-los.
Tendo em vista a grande oferta de produtos culturais de uma cidade como
São Paulo, os jornais diários adquirem papel decisivo nas escolhas do público, uma
vez que, nas áreas analisadas, o perfil do público consumidor de arte é semelhante
ao do consumidor de notícias impressas. O texto jornalístico é um “discurso
competente” que auxilia esse público a separar o “joio do trigo”, a definir prioridades,
estimulando-o a ver determinados espetáculos e exposições, em detrimento de
outros. Os cadernos de cultura constituem, dessa maneira, uma das instâncias de
consagração do campo artístico.
As escolhas feitas pelos jornalistas, em conjunto com os editores, pautam-se
por dois critérios básicos: o primeiro, relacionado ao interesse que o público possa
ter naquela notícia; o segundo, vinculado à relevância que determinado artista ou
obra tem no campo artístico, no seu julgamento, muitas vezes em uníssono com os
demais especialistas desse campo.
Comparado com os segundos cadernos das décadas de 60 ou 70, o
jornalismo cultural atual é mais pragmático, no sentido de que dá maior ênfase à
prestação de serviço do que à reflexão e à crítica, servindo como guia de consumo
cultural para o leitor. As críticas são em geral curtas e breves. Os textos com maior
profundidade de análise restringem-se a espaços autorais assinados.
Conseqüentemente, o que Szantó afirma sobre o jornalismo cultural norte-americano
também é válido para o brasileiro:
O resultado desse jornalismo cultural orientado para o serviço é o
que se percebe atualmente na maioria dos jornais americanos. Mais
da metade do espaço editorial destinado ao jornalismo cultural
consiste em listas: intermináveis colunas detalhando todas as
exposições, todas as apresentações musicais, todas as conferências
que acontecem na cidade. O leitor tem menos resenhas críticas,
porque se assume que a informação crítica, a inteligência crítica está
com o leitor. O papel do jornal é o de simplesmente proporcionar
esse vasto painel de informações. Isso produz uma cobertura rasa,
mas útil. (Szantó, 2007).
Percebe-se também que as áreas artísticas possuem espaços diferenciados
nos cadernos culturais. As artes vinculadas à indústria cultural, como cinema,
162
Algumas manchetes assumem claramente o tom publicítário como o título de capa da revista Época sobre o
primeiro filme da séria Harry Potter: “A magia vai começar” (Maurício Stycer. “Seis Problemas”. In Lindoso
(org.), 2007).
245
música e, em menor grau, televisão, obtêm maior espaço do que as artes cênicas e
as artes plásticas. Isso pode relacionar-se ao peso econômico que aquelas
indústrias exercem sobre a imprensa. O jornalismo impresso torna-se alvo
privilegiado de diversos ramos da indústria cultural, como o editorial, o
cinematográfico e o musical, que dependem da divulgação de seus produtos para
torná-los não apenas conhecidos, mas atrativos para os consumidores. Essas
empresas são objeto de cobiça dos artistas, pois sabem que sua reputação depende
da publicidade que os veículos de comunicação de massa fazem de maneira
privilegiada. São também desejadas pelo corpo de especialistas que utilizam os
espaços jornalísticos para construir vínculos, atacar adversários e se promoverem
publicamente. Nesse contexto, os artistas e produtores culturais sentem-se
impelidos a “brigar” com os empresários da indústria cultural para que sua produção
tenha cobertura:
A pressão sobre a mídia é ainda mais comum vinda do setor
empresarial da cultura. Uma pressão intensa é feita sobre os jornais
para que cubram Hollywood. Se for o caso de um jornal de porte
médio que queira colocar uma foto de Julia Roberts na capa, os
estúdios pedirão uma contrapartida: mais espaço, mais cobertura
positiva, mais proeminência. Isso é profundamente problemático
porque é com a indústria cinematográfica que os jornais ganham
dinheiro por meio da cobertura cultural, de maneira que os jornais
relutam em enfrentá-los. Os estúdios acham que, se gastam tanto
dinheiro, devem receber cobertura positiva. [...] Não percebem que
os espectadores precisam de críticos que tenham independência de
julgamento. (Szantó, 2007:40)
Os veículos da imprensa, assim como as instituições culturais, são instâncias
de consagração e distribuição de prestígio, contribuindo para a criação e
manutenção das hierarquias e para estabelecer critérios de distribuição de capital
simbólico. O texto jornalístico insere-se no campo artístico como discurso de
autoridade, outorgando credibilidade, plausibilidade e confiabilidade ao objeto
cultural, mesmo quando não entra no mérito da relevância artística da obra ou de
sua proposta conceitual.
246
7.4 O PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA FABRICAÇÃO DA PAUTA
CULTURAL
O campo artístico tem criado profissionais para lidar com meios externos ao
campo, os quais, não tendo o mesmo prestígio dos criadores, são, contudo,
decisivos para o sucesso da empreitada cultural. O primeiro é o Produtor Cultural,
ator social já objeto de análise nesta tese, responsável por vender a obra aos
patrocinadores e, posteriormente, pela sua viabilidade econômica, infra-estrutura de
realização e prestação de contas ao patrocinador e órgãos públicos. O segundo é
responsável pela “venda” do produto cultural aos jornalistas e chefes de redação.
Contratado pelo artista ou, muitas vezes, indicado pela instituição cultural
patrocinadora, o assessor de imprensa responde pela divulgação da obra e pela
persuasão dos responsáveis pelas pautas dos veículos de imprensa. Isso se deve
ao fato de que os artistas competem entre si pelo espaço na mídia. Mesmo os guias
de semana, que possuem caráter bastante abrangente, não comportam a
quantidade de exposições e espetáculos existentes na cidade.
O CCBB exige que os projetos patrocinados pelo mantenedor contem com
assessor de imprensa para trabalhar na divulgação do evento, não obstante o fato
de possuir seu próprio assessor. Figura conhecida no campo artístico, o assessor de
imprensa atende a interesses não só dos patrocinadores, mas, sobretudo, dos
artistas que querem ver seu trabalho com a máxima divulgação possível, a fim de
atingir patamares elevados de público e notoriedade.
Os assessores de imprensa dos projetos artísticos patrocinados, e do próprio
CCBB, assumem, na construção da notícia, o papel de fonte. Nesse caso, o
relacionamento interpessoal com os jornalistas de redação dos periódicos de maior
circulação é decisivo na conquista da pauta:
Entre os aspectos envolvidos nas rotinas produtivas do noticiário e
na escolha das fontes, a disponibilidade da fonte é decisiva. Muitas
vezes o jornalista prefere consultar fonte já tradicional – mesmo que
não seja a mais indicada a opinar sobre o assunto – porque é a mais
acessível no momento. O jornalista especializado manifesta a
tendência de consolidar grupo estável de informantes. Fontes
estáveis são aquelas que conquistaram credibilidade
proporcionando, ao longo do tempo, informações confiáveis e certas.
Contando com esse grupo-base, o jornalista preenche com mais
247
facilidade a necessidade imperiosa de concluir sua matéria nos
rígidos limites de tempo da atividade jornalística. Dispondo de tais
garantias, o jornalista pode até auto-criticar o uso viciado das
mesmas fontes, mas acaba cedendo à lógica da produtividade, uma
vez que dispõe, junto a estas fontes, de material suficiente para
elaborar a notícia. (Banco do Brasil, 2001:23)
Os assessores de imprensa entrevistados para este estudo afirmaram que
contribuem de maneira decisiva na redação das matérias publicadas pelos jornais.
Isso foi comprovado pela constatação da grande semelhança existente entr os
textos jornalísticos publicados em órgãos de imprensa os mais diversos. Vocabulário
e referências idênticos estão presentes em diversas matérias de divulgação. Essa
homogeneidade é explicada quando se verifica que o assessor de imprensa é a
fonte do press release, incorporado de maneira inconteste pela maior parte das
redações de muitos jornais. Redações enxutas, prazos exíguos e comodismo
profissional podem explicar o fato de, muitas vezes, os editores admitirem que o
jornalista prescinda de sua tarefa precípua, a de redigir a notícia, e assuma como
verdade o texto do assessor de imprensa.
Interessante observar que alguns clippings se mostram bastante “mal-
sucedidos”, diante da evidente falta de material de divulgação da obra pela
imprensa. Nesse caso, os assessores de imprensa procuram deixar registrados os
seus esforços, ainda que sem resultados. No clipping da exposição de Alfredo de
Oliveira, por exemplo, o assessor de imprensa detalhou as tentativas de divulgação
e publicidade do trabalho:
“Sugestão de Pauta – Revista Bravo – Gisele Kato – Encaminhado
e-mail para Gisele Kato dia 19/04 com release anexo como
sugestão. Tentado contato com Gisele em 04/05 sem sucesso. Não
atende o ramal. Tentar mais tarde. No voice-mail da Gisele tem uma
mensagem dizendo que ela está morando no Rio e que o contato
com ela é apenas por e-mail. Remandado (sic) e-mail em 05/05.
Conseguido contato com Gisele em 10/05. Disse que recebeu o e-
mail, mas sem muito interesse. Resultado: não foi publicado.”
(Clipping de Imprensa da Exposição Alfredo de Oliveira)
A leitura do farto material dos clippings dos projetos patrocinados pelo CCBB
permite diagnosticar a inserção mais incisiva do texto do jornalista no campo
artístico. Ela se dá por meio das críticas. O que aparece com destaque nos textos
jornalísticos de divulgação são características externas à obra, envolvendo,
248
sobretudo, o perfil e a trajetória dos artistas. Os 55 anos de carreira de Walmor
Chagas foram fartamente abordados em todos os veículos, deixando em segundo
plano sua proposta artística de discutir o predomínio da imagem sobre a palavra na
contemporaneidade, tema do espetáculo patrocinado. Da mesma forma, as fotos da
atriz Bárbara Paz, conhecida do público por sua participação no programa Casa dos
Artistas, veículado pelo SBT, ganharam dimensão maior do que a discussão
proposta pelo texto de Mishima. O valor dos objetos (diamantes, jóias) utilizados
pelo artista Vik Muniz e o fato de ser um artista brasileiro consagrado, que obteve
sucesso no circuito comercial internacional, também é destaque, em detrimento de
sua proposta de discutir a centralidade das celebridades no imaginário popular.
Dessa forma, aspectos biográficos predominam em prejuízo da descrição mais
aprofundada da própria obra.
Os assessores de imprensa trabalham, sobretudo, na divulgação do
“espetáculo” e para isso contam com banco de dados (mailings) com os contatos de
jornalistas, editores da área de cultura, variedades e comportamento, críticos e
membros da “classe artística”. Enviam para esse vasto público, que chega a atingir
3.000 nomes, convites, press releases e imagens. Trabalham de maneira enfática
junto aos colunistas sociais, procurando convencê-los a participar, ou enviar sua
equipe, para as estréias e vernissages.
A estréia é o pico do trabalho, quando os assessores procuram agendar o
maior número possível de entrevistas. O seu grande desafio é manter o evento na
mídia, após a estréia, quando o produto deixa de ser atrativo.
Segundo o manual de relacionamento com a imprensa do BB, são seis as
características que fabricam um conteúdo jornalístico de alta relevância, com
condições de conquistar espaço nobre nos veículos de comunicação de massa:
- vínculo forte com a atualidade;
- proximidade com a realidade do público destinatário;
- ênfases na notoriedade de pessoas, lugares, datas e temas;
- valorização das conseqüências [do fato] para a vida das pessoas;
- clara delimitação de eventuais conflitos existentes;
- acentuação do caráter utilitário da informação [interesse público].
(Banco do Brasil, 2001:33)
O primeiro item explica o fato de o jornalismo cultural pautar-se pelos
lançamentos culturais. O terceiro tem a ver com a ênfase colocada sobre questões
biográficas dos artistas. A importância que o CCBB dá à capacidade técnica dos
249
proponentes dos projetos na seleção da obra a ser patrocinada, como vimos no
Capítulo 4, e a programação, em que predominam nomes consagrados, como vimos
no Capítulo 5, atende ao terceiro objetivo da lista acima, tendo em vista que a
notoriedade do artista rende mais espaço jornalístico. O último item está relacionado
à importância do “serviço” na conclusão da reportagem.
A resposta à pergunta sobre o que transforma um fato em notícia envolve,
portanto, critérios e instrumentos próprios dos órgãos de imprensa os quais
permitem reduzir o número de fatos em uma quantidade limitada e constante de
notícias. O enquadramento que o jornalista dá a sua matéria é determinado por
concepções prévias sobre os fatos que serão objeto de seu julgamento e que,
certamente, envolvem os valores e os critérios de hierarquização do campo artístico,
quando se trata de matérias culturais. Envolvem também constrangimentos que
abarcam um amplo espectro de fatores que vão desde a relação do repórter com
seu editor, passando pela linha editorial do veículo, os laços e interesses
estabelecidos com as fontes, o impacto e a atratividade da notícia junto ao público e
a avaliação que os pares, de empresas concorrentes, farão da matéria.
O último elemento referido acima remete a uma propriedade freqüentemente
ressaltada por Bourdieu em sua teoria dos campos, a qual, por sua vez, remete à
constante luta interna e às forças em conflito que geram a dinâmica cotidiana dos
campos:
Jornalistas têm muito pouco conhecimento a respeito de seu público.
Além disso, boa parte dos leitores de suas matérias sequer conhece
seus nomes. É uma boa razão para que esses profissionais passem
a escrever para seu grupo de referência: editores, colegas de
redação ou concorrentes, fontes, grupos de interesse e, até mesmo,
amigos com certo capital cultural, caracterizados como leitores mais
atentos do que os demais. [...] A credibilidade de um jornal é sempre
uma credibilidade perante concorrentes ou indiretamente perante
outros campos (político, religioso, acadêmico) (Girardi Jr. 2007:151-
152)
A fonte, no jornalismo cultural, representada muitas vezes pelo assessor de
imprensa, não tem somente um papel tradicional de deter a informação a ser
transmitida aos jornalistas, mas incumbe-se, sobretudo, de transformar o bem
cultural em acontecimento, em fato. Se, em geral, no jornalismo, as fontes assumem
postura defensiva, receosas de ter suas opiniões distorcidas, manipuladas ou
reduzidas, nos cadernos culturais, elas assumem papel pró-ativo, de intensa
250
parceria e reciprocidade, com os jornalistas das redações. Os assessores de
imprensa fazem constantemente o papel de demandante diante das redações,
tentando seduzir o jornalista e o editor para a relevância do projeto cultural que
defende, a fim de conseguir uma pequena fração do já exíguo espaço destinado aos
assuntos culturais.
7.5 A POUCA EXPRESSIVIDADE DA CRÍTICA DE ARTE NA AVALIAÇÃO DO
PATROCÍNIO
Apesar de a metodologia de quantificação prever que as matérias negativas
sejam deduzidas das matérias positivas, não se verificou esse procedimento quando
foram publicadas críticas negativas aos eventos patrocinados. Por outro lado, a
crítica que exalta a peça ou o espetáculo tinha o mesmo peso do que as reportagens
de divulgação, sem muito juízo de valor a respeito da obra. Isso diminui o poder da
apreciação especializada das instâncias de julgamento próprias do campo artístico,
fazendo com que a avaliação efetuada pelo patrocinador não incorpore o impacto
que a obra patrocinada teve em relação à tradição artística e à sua inovação. É
verdade que as críticas positivas e as premiações que os eventos angariam são
incluídas em relatórios e divulgadas no site da instituição, mas elas não são
hierarquizadas e utilizadas como critério de comparação entre os projetos
patrocinados.
O pequeno peso da apreciação crítica na avaliação do patrocínio pode ser
relacionado com certo retraimento da crítica de arte no Brasil. O que Sant´Anna
aponta acerca da crítica literária poderia ser estendido às demais áreas artísticas:
Não há mais crítica literária no país (...). Há articulistas, há
resenhadores, mas falta a referência crítica sistêmica dentro dos
suplementos, como ocorria até os anos 70. É necessária a
manutenção de críticos especializados não apenas porque isto retira
a atividade do amadorismo, do compadrismo, do ocasionalismo, mas
porque crítico é mais que uma pessoa, é uma instância, uma
memória viva e atuante em sua área. Ele pode estabelecer melhor
que os comentários eventuais, nexos entre obras anteriores dos
artistas, porque tem obrigação de informar-se sobre a trajetória e a
formação de cada autor dentro de uma visão de conjunto da própria
cultura nacional. Além do mais, o crítico constrói também uma obra
que é um sistema de idéias. E a leitura da cultura tem tanto na obra
dos artistas quanto na obra dos críticos dois pilares referenciadores
251
para mútuo entendimento. Hoje os críticos foram substituídos por
repórteres e entrevistadores. É como se houvesse mais interesse no
indivíduo que na obra, mais interesse na biografia que no texto, mais
interesse na visualidade da paginação que na textualidade.
(Sant´Anna, 2001:48)
O trabalho dos críticos é veiculado preponderantemente por meio da
imprensa escrita, em jornais ou revistas
163
. As peças do CCBB, nos anos 2005 e
2006, tiveram número superior de críticas em relação às exposições (Anexos 32 e
33). A ausência de críticas pode revelar certa falta de expressividade do trabalho
apresentado, muito embora, como a oferta de opções culturais na cidade é
abundante e o espaço nos jornais e revistas reduzido, somente uma minoria dos
trabalhos recebe algum comentário crítico nesses veículos.
Heinich aponta para o caráter selecionador que a crítica de arte assume, ao
afirmar:
não tanto pelos ataques ou pelos elogios mas pelos comentários ou
pelos silêncios, quer dizer de inclusões ou de exclusões no campo
do que vale ser comentado: escapando da posição do favorável ou
contrário, da admiração ou do ataque virulento, ela é somente
eloqüente ou silenciosa. Os simples comentários, mesmo não
glorificantes, permitem o ingresso do criador no círculo dos artistas
dignos da palavra, enquanto a abstenção o mantém no limbo, nesta
zona de trânsito artístico entre a esperança do reconhecimento e o
ressentimento do anonimato, e mesmo o desespero de não ser um
verdadeiro artista. A derrota não é mais a incapacidade de atrair os
elogios do que a impotência de fazer falar de si. (Heinich,
1998a:268)
Se isso é correto, e acredita-se que seja, o CCBB São Paulo tem obtido
resultados razoáveis, considerando que 70 % das peças (incluindo os programas
Dança em Pauta e Dramaturgias) e 40% das exposições tiveram críticas publicadas
em jornais ou revistas.
Nesse contexto, o crítico tem papel chave no campo artístico, haja vista que
possui autoridade para julgar, classificar e avaliar os bens produzidos. Na qualidade
de especialista, torna-se o profissional responsável pela mediação da obra e do
artista, junto a um público ampliado e aos produtores dos bens artísticos. Com a
163
Há que se citar, contudo, algumas revistas, tomando como exemplo as artes cênicas, mais especializadas
(algumas acadêmicas), contemplando artigos com maior profundidade analítica: Sala Preta, do
Departamento de Artes Cênicas da Universidade de São Paulo; Folhetim, do grupo Teatro do Pequeno
252
publicação de seus textos, o crítico “cimenta” grupos a partir de afinidades e
rivalidades, teoriza sobre os conflitos, hierarquiza as produções, cria formas de
nomeação e classifica os bens simbólicos.
Para efeito deste estudo, a compilação das críticas baseou-se em pesquisa
realizada nos clippings de imprensa apresentados pelas produções dos espetáculos
e exposições, tendo em vista exigência contratual do patrocinador e também em
pesquisa realizada junto aos principais jornais e revistas da cidade.
São escassas as publicações especializadas no campo artístico, no Brasil.
Em São Paulo, três revistas se destacam: a Bravo!, de circulação mensal, pela
Editora Abril, dedicada a inúmeras modalidades artísticas; a Bien´Art, lançada em
2004, produzida pela Fundação Bienal de São Paulo, com foco nas artes visuais; e a
Cult, da Editora Bregantini, com foco em literatura e filosofia. Além desses
periódicos, os principais jornais diários
164
contam também com corpo de críticos, os
quais publicam nos cadernos de cultura.
Acerca da autonomia e independência da crítica em relação aos produtores
dos bens culturais, afirma Cauquelin:
Quando a existência e a consistência de um mercado independente
estão devidamente estabelecidas, a partir dos anos 1890, o poder da
crítica de arte é dominante sobre todos os outros planos e substitui
progressivamente o poder do reconhecimento ”oficial” [da
Academia]. A crítica de arte não é mais um acompanhamento nem
uma transposição; ela se torna – além de sua destinação comercial –
uma tentativa de decifrar e de teorizar as novas formas plásticas. E
desse modo conquista certa autonomia, acompanhada da
independência recentemente adquirida pelos artistas, concorrendo
para estabelecer a autonomia da forma pictórica como tal
(Cauquelin, 2005: 41)
Das quinze exposições realizadas pelo CCBB, somente seis receberam
críticas. As críticas de Felipe Chaimovich para as exposições de Farnese de
Andrade - Objetos
165
e Mary Vieira – O Tempo do Movimento
166
; a crítica de Marcelo
Gesto, do Rio de Janeiro e O Percevejo, do Departamento de Teoria do Teatro da Escola de Teatro da
Universidade do Rio de Janeiro (UNI-RIO).
164
Os dois principais jornais contam com críticos especializados em artes cênicas (no período sob análise,
Sérgio Salvia Coelho, na área de teatro, e Inês Bogéa, na área de dança da Folha de S. Paulo, e Mariângela
Alves de Lima e Beth Néspoli, na área de teatro, e Ana Francisca Ponzio, na área de dança do O Estado de
São Paulo,) e em artes plásticas (Fabio Cypriano e Felipe Chaimovich, esse mais como colaborador, da
Folha de S. Paulo).
165
“(Chaimovich, Felipe. Arte construtiva é desafiada hoje, Folha de S. Paulo, São Paulo, 19/02/2005, Ilustrada,
E8). Apesar de bastante positiva a avaliação que o crítico faz da exposição, reclama da impossibilidade de
manuseio de algumas obras, o que, segundo ele, representa “limitação à plena fruição da mostra (...) A
253
Coelho também para a exposição de Farnese de Andrade- Objetos
167
e a crítica de
Juliana Monachesi para a exposição Polisemiose
168
foram bastante positivas. A
matéria
169
de capa da Revista Bravo! sobre a exposição Erotica também foi
bastante elogiosa e com vasta cobertura.
As críticas com ponderações preponderantemente negativas ficaram por
conta de Fabio Cypriano, que escreveu sobre as mostras Vik Muniz e Artes de Cuba,
classificando-as como regular
170
. No primeiro caso, a crítica dirigiu-se, sobretudo, ao
artista e à maneira considerada repetitiva por meio da qual elabora suas criações.
Contudo, envolveu também o curador:
Já há algum tempo, a fórmula se tornou uma máquina de
reproduções e pastichização ad infinitum de si mesmo, evidenciando
que ele abandonou o que possuía de melhor no início da carreira: o
caráter experimental aliado à inconteste erudição acerca da matéria
fotográfica. [...] Com as duas séries que apresenta no CCBB, Muniz
radicaliza ainda mais essa busca pelo popular e por uma explicação
simplista de sua obra. Agora são estrelas de cinema estrangeiras,
com Liz Taylor ou Catherine Deneuve, e personagens de filmes de
terror, como Drácula e Frankenstein. Os materiais usados para suas
construções é que mudaram, pois, em vez de elementos precários,
como papel, linhas e açúcar, agora são produtos de ostentação,
como diamantes no caso das divas, e caviar, para os monstros. A
metáfora aqui se torna gritante. Na montagem, tais elementos são
também ostensivamente divulgados: um texto informa que o valor do
caviar usado é de US$ 17 mil, e o dos diamantes, US$ 650 mil. Ora
a fórmula de sucesso criada aqui se apresenta mesmo redundante,
especialmente com os diamantes para as divas. Sua técnica
continua a impressionar pela precisão, mas isso, convenhamos, está
mais próximo do campo da publicidade do que da arte.
171
A crítica publicada sobre a mostra Artes de Cuba dirigiu-se, sobretudo, à
curadora:
Exposições sobre períodos abrangentes da cultura visual de um país
correm sempre o risco da superficialidade. (...) O conjunto
engenhosidade [da obra "Grupo rítmico de colunas: ascendente descendente"] permanece restrita à teoria
sem a contraparte interativa. (...) Para torná-las [as obras] atuais, o público deveria operar sobre as peças,
seja de modo a compreender intelectualmente o processo de derivação rigorosa das formas, seja pelo
deslocamento das partes móveis.”
166
Chaimovich, Felipe . Objetos de Farnese revelam universalidade, Folha de S. Paulo, São Paulo, 28/05/05,
Ilustrada, E7
167
Coelho, Marcelo. Ovos, bonecas e relicários, Folha de S. Paulo, São Paulo, 20/04/05, Ilustrada, E12
168
Monachesi, Juliana. Onde colocar o desejo. Bien´Art, São Paulo, novembro de 2005, 13-14.
169
Oliva, Fernando. Erotismo é alegria, movimento e transformação. Bravo!, São Paulo, outubro de 2005
170
A Folha de S. Paulo classifica suas críticas em seu rodapé com estrelas que quantificam a avaliação
efetuada em escala que vai de “bola preta” a quatro estrelas, sendo que “bola preta” equivale a péssimo; uma
estrela, ruim; duas estrelas, regular; três estrelas, bom e quatro estrelas, ótimo.
254
apresentado se configura mais como uma versão de segunda
categoria da 'história oficial' das artes plásticas ocidentais do que
uma pesquisa que revela características da produção cubana. (...)
Desse período (pós-Revolução Cubana de 1959), impossível não
notar a ausência das obras de Ana Mendieta, artista que envolveu-
se em atividades anti-Fidel Castro, exilou-se nos EUA e lá
desenvolveu uma das mais profícuas obras vinculadas à
performance. Essa omissão revela o caráter oficial da mostra, que se
vale, quase que exclusivamente, do acervo do Museu Nacional de
Belas Artes de Havana. Finalmente, a produção contemporânea
apresenta um já renomado grupo de artistas, com Los Carpinteros,
Carlos Garaicoa, Tania Bruguera e Jose Bedia, misturados a outros
com tão pouca expressão, que o conjunto acaba enfraquecido.
Talvez, em mostras dessa natureza, menos seja mais.
172
Um outra crítica dessa exposição, em que também são apontados alguns
problemas de curadoria, foi mais generosa com a mesma mostra. Ambas concordam
com o problema acarretado pela multiplicidade e quantidade excessiva de obras na
exposição:
É oportunidade rara e imperdível, embora se possa observar que a
curadoria - realizada com o acervo do Museo Nacional de Bellas
Artes de Cuba pela crítica de arte cubana Ania Rodriguez - caiu em
armadilha incontornável a esse modelo expositivo. Apesar do critério
de qualidade, nitidamente exercido na seleção das obras e na
acurada busca de uma amarração histórica, o conjunto resulta
caleidoscópico demais. É impossível estabelecer percurso fluido,
capaz de revelar a densidade específica de cada contribuição autoral
enfocada, quando se dispõe de uma média de apenas duas obras
por artista. Claro que a alguns mestres - como Lam, René Porto-
carrero e José Bedia, por exemplo - foi dado o respiro de obras em
maior número, que funcionam como 'câmaras de descompressão‟
para nossas retinas, forçadas a percorrer terreno abrupto, com
constantes mudanças de linguagens sem que a anterior esteja
suficientemente explicitada. Algo assim como um rodízio que entope
seu prato de novas opções enquanto você nem chegou a mastigar
direito a fatia que acabou de colocar na boca.
173
Ponderações negativas sobre as exposições do CCBB não alteraram a
avaliação que o patrocinador fez do evento. Ambas as mostras tiveram avaliação
positiva pelos critérios quantitativos utilizados, em centimetragem e presença de
171
Cypriano, Fábio. Vik Muniz faz metáfora óbvia. In Folha de S. Paulo, São Paulo, 20/03/2005, Ilustrada, E5.
172
Cypriano, Fabio. Tom oficial marca “Arte de Cuba”. Folha de S. Paulo, São Paulo, 27/03/2006, Ilustrado, E6
173
Moraes, Angélica. Sem perder a ternura. Bravo!, São Paulo, fevereiro de 2006, 25.
255
público, o que revela o pouco peso que as opiniões dos especialistas têm na
perspectiva do patrocínio empresarial.
Na área de artes cênicas, somente duas peças estudadas não receberam
críticas (Madame de Sade e Peça de Elevador). Contabilizaram-se, na análise dos
clippings de imprensa, dezoito críticas, em diversos veículos. Três delas, que tinham
predominantemente apreciações negativas, eram relativas aos espetáculos Um
homem indignado, Rita Formiga e Cinema Éden. Sérgio Sálvia Coelho classificou a
primeira como regular (duas estrelas), afirmando:
Apesar de satirizar a primazia da imagem, portanto, o espetáculo
aposta na imagem como saída da crise, e falha justamente na
direção de ator desses parceiros virtuais. São bastante amadoras as
participações especiais, ora por inexperiência dos jovens atores, ora
por roubarem a cena sem cerimônia, como no caso de José
Celso
174
.”[Apesar de ser um monólogo, o ator Walmor Chagas
dialogava com outros personagens que apareciam em uma tela]
Dirceu Alves Jr. não se rende à reputação de Cleide Yáconis na peça Cinema
Éden:
Entregue ao desafio, ela tenta equilibrar as fragilidades do
espetáculo. Do alto do seu talento, não consegue. Ao seu lado,
estão atores jovens, como o apenas boa-pinta André Fusko e a bela
e talentosa Maria Manoella, encarnação de Duras em cena, além de
dois coadjuvantes que comprometeriam menos se ficassem de fora.
De suas bocas, sai um texto duro, frio e distanciado que não explora
nem o intenso clima de incesto vividos pelos irmãos.
175
Da mesma forma, Mariângela Alves de Lima escreve crítica contundente ao
pontuar que a peça é confusa com problemas de dramaturgia (“Sem dúvida, a carta
é o ponto alto de uma peça confusa, indecisa entre a revolta existencial gratuita e
caracterização da vida dos colonos franceses na antiga Indochina”), ressaltando,
contudo, o trabalho primoroso da protagonista:
É na verdade a atriz, formada e experimentada no teatro de
conjunto, que constrói minuciosamente um percurso para a sua
personagem, a partir de pequenos indícios factuais e psicológicos.
[...] Não fosse esse lastro, que é uma colaboração da intérprete à
174
Coelho, Sérgio Sálvia. “Walmor Chagas exerce o verbo em monólogo”. Folha de S. Paulo, São Paulo,
21/05/05, Ilustrada, E7.
175
Alves Jr., Dirceu. “Talento de Cleide Yáconis não salva a montagem brasileira do texto de Marguerite Duras”.
Isto é Gente, São Paulo, 24/01/05, 34.
256
continuidade dramática, não haveria nada muito interessante nessa
encenação.
176
Essas duas peças, contudo, receberam outras críticas altamente positivas.
Sérgio Sálvia Coelho classifica o espetáculo como bom, tecendo crítica bastante
elogiosa, apesar de admitir tratar-se de um teatro verborrágico e incoerente que
“exige muito do público”
177
. Mariângela Alves de Lima, por sua vez, discorda do
crítico do jornal concorrente, ao avaliar positivamente a peça Um homem indignado:
[A] Direção opta pela beleza, fluidez e pelo valor afirmativo da
imagem. (...) Sendo o teatro um conjunto de signos verbais, visuais e
espaciais onde se insinuam o indizível sob o que é dito, a
glorificação da imagem sob a crítica feita ao seu utilitarismo e a
sedução da proximidade física sob a frase onde se declara o desejo
de solidão, este espetáculo acaba por ser, com a sua formalização
sedutora e comovente, um exercício de cooperação produtiva entre
a linguagem milenar do teatro e o que há de novo no espaço etéreo
das representações mediadas pelo impulso elétrico.
178
É possível identificar diferenças substanciais entre as críticas de Mariangela
Alves de Lima (OESP) e Sérgio Salva Coelho (FSP). Primeiramente, é preciso
ressaltar que o espaço disponível para a primeira é bastante superior ao do
segundo, o que permite às críticas de O Estado maior elaboração e profundidade.
Alves de Lima escreve em geral um texto mais elaborado, com grande habilidade no
manejo de palavras, demonstrando erudição e dando à crítica um tom acadêmico.
Coelho apresenta um texto mais conciso com características da redação jornalística.
Tomadas como exemplo as críticas feitas ao espetáculo Cinema Éden, ambos
os críticos referidos enunciam um problema no espetáculo, que é a primazia do texto
sobre os demais elementos teatrais, proveniente aquele de um romance adaptado
para o teatro e para o cinema, pela própria Marguerite Duras. Os dois concordam
que a adaptação para o teatro feita pela autora não resultou em uma nova
linguagem teatral, mas consistiu na edição dos melhores trechos do romance.
Coelho, apesar de usar adjetivos como “verborrágico” e “incoerente” na qualificação
176
Lima, Mariângela Alves. Cleide Yáconis restaura magnetismo no palco. O Estado de São Paulo, São Paulo,
11/02/05, Caderno 2, D10.
177
Coelho, Sérgio Sálvia. Cinema Éden cria espetáculos de evocações. Folha de S. Paulo, São Paulo, 03/02/05,
Ilustrada, E 8.
178
Lima, Mariângela Alves. Walmor seduz com sabedoria. O Estado de São Paulo, São Paulo, 29/04/05.
Caderno 2, D7.
257
do teatro de Duras, credita eventuais problemas do espetáculo não aos elementos
em cena, mas ao despreparo do público:
[O texto dramatúrgico], associando um simbolismo maneirista ao
engajamento da narrativa épica, exige muito dos atores e do público.
Como na música erudita contemporânea, a sofisticação técnica
apaixona os iniciados e desorienta os desavisados, que podem
sucumbir ao tédio, como se estivessem diante de uma língua
estrangeira.
179
Em contrapartida, Alves de Lima responsabiliza diretamente a adaptação do
romance como um dos fatores responsáveis pelo resultado negativo do espetáculo:
Ao que parece, a economia necessária para essa transposição
impôs cortes drásticos. Em primeiro plano sobrevivem a narradora e
seus sentimentos, sem que saibamos bem por que o irmão sofre
tanto e quem é o cavalheiro que corteja a mocinha. Uma vez que a
jovem sente muito e pensa pouco, enquanto os outros personagens
não têm oportunidade nem de pensar nem de sentir, não há pontos
de apoio para os outros atores.
180
Ambos concordam, no entanto, quanto ao grande mérito interpretativo da
protagonista, a qual parece ser a grande âncora da peça. Não obstante, Alves de
Lima ressalva: “há mais de um século esse apreço pelo virtuosismo do intérprete
deixou de ser o foco central do teatro”, em uma demonstração de que as
divergências são freqüentes entre os críticos. Para citar um último exemplo, Beth
Néspoli ao avaliar positivamente o espetáculo As Turca, faz ressalvas ao texto
dramatúrgico, ao afirmar:
Difícil, porém, entender o motivo da mudança de tom na cena do
desabafo da irmã “calada” - música melodramática de fundo,
congelamento gestual - que com outra realização poderia estar
inserida de forma mais orgânica na montagem, em vez de destoar,
negativamente, da linguagem do espetáculo até então. A
dramaturgia também resolve mal a necessária “tomada de
conhecimento” das notícias vindas de Beirute, com a presença
“forçada” da televisão em dois momentos estratégicos. Mas são
senões que não tiram o prazer de ver esse espetáculo sem nenhuma
conotação pejorativa, ideal para levar mães e tias.
181
179
Coelho, Sérgio Sálvia. Cinema Éden cria espetáculos de evocações. Folha de S. Paulo, São Paulo, 03/02/05,
Ilustrada, E 8
180
Lima, Mariângela Alves. Cleide Yáconis restaura magnetismo no palco. O Estado de São Paulo, São Paulo,
11/02/05, Caderno 2, D10
181
Néspoli, Beth. As Turca evita caricatura de traços culturais – e acerta. O Estado de São Paulo, São Paulo,
01/12/205, Caderno 2, D9.
258
Maria Lúcia Candeias, por sua vez, considera a primeira peça da dramaturga
Andrea Bassit “muito bem construída”, fazendo, contudo, um raro e breve reparo ao
patrocinador: “O único senão fica por conta do Banco do Brasil que cancelou o
serviço de vans, de modo que ou se vai de metrô, ou é necessário caminhar pela rua
à noite.”
182
O caráter pouco consensual pode ser um elemento que dificulte a
consideração da crítica na avaliação da eficácia do patrocínio. Os critérios
diferenciadores do “bom” produto cultural em relação aos demais e, no limite, do
“mal” produto, são diversificados, o que torna a análise com base nas críticas
carregada de certa dose de imprecisão, quando comparada aos dados numéricos
normalmente utilizados.
Além da crítica, os veículos da imprensa escrita também dão dicas expressas
aos leitores, em colunas que certamente influenciam as escolhas do público. Com
textos curtos ou cotações, essas colunas têm, segundo depoimento de jornalista,
elevado índice de leitores, em busca de referenciais que os auxiliem na decisão
sobre qual evento visitar ou a qual espetáculo assistir, dentre a vasta gama de
opções culturais oferecidas. Assim, a Revista Bravo! possui um roteiro no qual
indica algumas exposições e espetáculos, com chamadas padronizadas como
“Importância”, “Preste Atenção”, “Por que ir”. A revista Veja, classifica as exposições
com estrelas; e, na área teatral, além das estrelas, insere na coluna “As dez
melhores peças em cartaz” as peças mais bem consideradas. O jornal O Estado de
São Paulo possui duas colunas para chamar a atenção do público para aquilo que
considera melhor: “Mostras/Peças Recomendadas” e “Em minha modesta opinião”.
A Folha de S. Paulo mantém as colunas “Ilustrada indica” e, no caderno dominical
Mais, possui a coluna “Os dez mais”, adicionada de indicadores qualificadores de
suas críticas por meio de estrelas.
A avaliação mais artística do patrocínio, que ocorre de maneira informal nas
discussões internas, nas ponderações das críticas e na opinião do público, carece
de sistematização. Isso demonstra pouco comprometimento com os valores próprios
do campo artístico, cujos critérios de avaliação deveriam passar necessariamente
por apreciações acerca da inventividade, inovação e relevância cultural. Tais valores
aparecem de maneira enfática, como vimos, na seleção dos projetos, mas perdem
182
Candeias, Maria Lucia Status ameaçado – As Turca e Canãa, a Terra prometida discutem decadência social.
Gazeta Mercantil, São Paulo, 25/11/05..
259
todo o significado na avaliação do patrocínio, feita a posteriori. As premiações
parecem mais valorizadas pelo CCBB do que as críticas que os espetáculos e
exposições recebem. Elas podem contribuir de forma mais explícita para a imagem
da instituição, uma vez que a crítica bem elaborada não se resume ao aplauso ou à
vaia.
Cabendo analisar em um sentido mais amplo o fenômeno diagnosticado de
enfraquecimento da crítica artística, para além do patrocínio do CCBB, seria possível
levantar algumas hipóteses para a perda de prestígio do especialista. A primeira,
menos provável, é a de que os artistas se tornaram auto-suficientes, podendo, com
isso, ignorar solenemente os especialistas com os quais compartilham valores caros
ao campo. A segunda, mais plausível, é a de que importa muito mais se inserir em
uma rede de relações de curadores, marchands, galeristas, programadores culturais
e gerentes de instituições artísticas, do que ter o trabalho avalizado por qualquer
especialista. A opinião de um artista, publicada em artigo polêmico, corrobora com
essa hipótese:
O sucesso de um artista hoje não depende somente, nem
mesmo principalmente, do valor intrínseco do que ele produz,
dos méritos plásticos ou estéticos de sua obra, mas sobretudo
de sua capacidade de inserção num “sistema” que funciona
cada vez mais segundo as regras do mercado, do consumo e
da moda – mesmo quando se veste o surrado disfarce da
transgressão. [...] As duas instalações [“Ainda Viva” de Laura
Vinci e “Quebra-molas” de Débora Bolsoni] pecam por serem
inofensivas, fechadas em si mesmas, que não se articulam com
nenhum processo exterior a elas próprias. Os artistas têm
obrigação de vincular suas obras à realidade? Não. Mas,
quando instalações desse tipo se tornam a tendência
dominante da arte fica a impressão de esgotamento e
alienação. [...] Abolidos os cânones, qualquer adolescente é
capaz de transgressões parecidas, e as fronteiras entre a
criação artística e a empulhação pura e simples se tornam
muito tênues. A falência da crítica como fator relevante agrava
esse quadro, já que quem legitima o artista hoje é o sucesso
em si: se faz sucesso é bom. Nada mais capitalista. Mas talvez
mesmo este o destino de todas as artes (a literatura, a música
etc.), isto é, enquadrar-se numa lógica de mercado ou
morrer.
183
Portanto, não é que o crítico tenha perdido totalmente a sua importância, mas
ele tornou-se mais um especialista em uma rede de poder que tem um número maior
de instâncias de consagração e distribuição de prestígio.
260
7.6 O PATROCÍNIO MIDIÁTICO COMO PROPULSOR DA REPUTAÇÃO, IMAGEM E
PRESTÍGIO DA EMPRESA
Esse est percipi: ser é ser percebido. A máxima do filósofo irlandês Berkeley
sintetiza o narcisismo que predomina tanto no mundo empresarial quanto no campo
artístico. A visibilidade pública aparece como a grande chave do sucesso em ambos.
A mídia, ao garantir e amplificar a imagem que os atores sociais desejam construir
sobre si mesmos, aparece como elemento central no processo do patrocínio cultural.
A busca de público e de espaço na mídia não é exclusividade dos
patrocinadores. Esse também é o objetivo dos artistas. Entretanto, nenhum deles
externa isso de maneira muito clara. Os patrocinadores revestem seus investimentos
em arte com um discurso que oscila da responsabilidade social à melhoria da
imagem da empresa. Artistas costumeiramente remetem suas escolhas às
motivações intrínsecas de expressão, e raramente assumem seu desejo de
visibilidade midiática. Apesar de, com freqüência, criticarem as escolhas pautadas
em critérios de marketing, almejam, da mesma forma, que seus trabalhos tenham
repercussão na imprensa, reconhecimento da crítica e acolhida do público (relevante
observar que a importância dada à visibilidade varia de acordo com a “arte”
produzida, sendo que, em alguns raros casos, presença excessiva na mídia rende
reputação negativa).
Talvez a busca de público e de espaço na mídia sejam o denominador
comum que torne possível a universos com valores tão díspares se ligarem e
criarem vínculos sociais. É necessário ressaltar que reconhecimento, status e
prestígio são moedas correntes em qualquer categoria profissional e que,
associados à questão material e econômica, constituem os principais fatores a
impulsionar carreiras, motivar conflitos e disputas.
No meio artístico, esse fato adquire conotações ainda mais claras por tratar-
se de atividade profissional realizada no contato com a audiência, de maneira
coletiva e pública. Dessa forma, espera-se que peças tenham teatro lotado a cada
apresentação, assim como exposições tenham público em toda a sua temporada. O
artista recebe a alcunha contemporânea de celebridade muito em função de sua
presença em meios de comunicação de massa, que cultuam e estimulam a criação
183
Trigo, Luciano. É de fama e dinheiro que se trata a arte? Folha de S. Paulo, São Paulo,19/11/2007, Ilustrada,
261
da aura mítica em torno desses profissionais, colaborando para a disseminação
romantizada da atividade artística.
Esse fenômeno – alguns o denominam de mediatização da sociedade –
extrapola as fronteiras da arte e do mundo empresarial. Eco (1999:231) defende que
vivemos processo de substituição da moral e da ética por uma espécie de corrida
pela “publicização” do ser, já que os padrões de conduta são mobilizados pela
pulsão de visibilidade midiática. A conclusão de Guy Debord (1997) caminha na
mesma direção ao afirmar que “o que aparece é bom, o que é bom aparece”.
A mídia exerce, portanto, um papel central sobre o campo artístico,
influenciando as formas de produção dos bens simbólicos:
Uma parte cada vez mais importante da produção cultural – quando
não provém de pessoas que, trabalhando nas mídias, estão certas
de ter o apoio das mídias – é definida em sua data de publicação,
seu título, seu formato, seu volume, seu conteúdo e seu estilo de
maneira a satisfazer as expectativas dos jornalistas que a farão
existir ao falar dela. (Bourdieu, 2005:377)
O efetivamente novo em nosso meio social é que o narcisismo tenha atingido
também as empresas. Diagnosticado muitas vezes pela teoria psicológica como fator
de desajuste individual, caracterizado por excessiva preocupação com a imagem, o
termo narcisismo vem ocupando também os textos de cientistas sociais como
instrumental para a interpretação da cultura e da vida social. A luta incessante por
prestígio, glória ou dinheiro estabelece rivalidades internas em diversos campos,
fazendo com que se manter permanentemente em evidência passe a ser um
imperativo.
Assim define Lasch o indivíduo narcisista: “O narcisista depende de outros
para validar sua auto-estima. Não consegue viver sem uma audiência que o admire.”
(Lasch, 1983:30) Não é de estranhar, portanto, que não se tenha encontrado no
CCBB análise mais aprofundada da eficácia do patrocínio inserida em uma avaliação
do impacto da obra patrocinada no campo artístico, mas sim a partir da quantificação
da imagem especular refletida pela mídia, a qual, por sua vez, reflete para um
público ampliado a ação “benevolente” do patrocinador. Qualquer efeito positivo da
ação de patrocínio à margem do público e da cobertura da imprensa não valida a
imagem que os membros da instituição tem si próprios. A própria associação da
empresa com o campo artístico denota motivação narcísica na medida em que visa
E4.
262
afirmar a imagem de benevolência da instituição patrocinadora. Ela tira proveito do
carisma e do poder “desinteressado” do campo artístico. Isso adquire sentido mais
consistente quando a associação empresa/campo artístico é ampliada e refletida na
atenção das pessoas exteriores aos campos envolvidos. A mídia garante a
afirmação da imagem positiva desejada por ambos, patrocinador e artista, ao
possibilitar o seu encontro com a audiência, mesmo que esta não interaja
efetivamente com o bem simbólico patrocinado, mas apenas consuma a notícia de
sua existência.
As empresas patrocinadoras querem beneficiar-se do importante papel dos
veículos de comunicação de massa no culto e na criação de celebridades:
Os meios de comunicação de massa, com seu culto da celebridade
e sua tentativa de cercá-la de encantamento e excitação, fizeram
dos americanos uma nação de fãs, de freqüentadores de cinema. A
“mídia” dá substância e, por conseguinte, intensifica os sonhos
narcisistas de fama e glória, encoraja o homem comum a identificar-
se com as estrelas e a odiar o “rebanho”, e torna cada vez mais
difícil para ele aceitar a banalidade da existência cotidiana (Lasch,
1983, pág. 43)
O desejo não manifesto dos profissionais de marketing cultural é de que a
empresa se torne, ela mesma, uma celebridade, tal qual os artistas que patrocina, e
que detenha também uma aura de atração nos consumidores de bens culturais por
meio da illusio que ronda a “imagem” melhorada, em função do investimento artístico
que realiza. No entanto, o “desinteresse interessado” dos artistas em suas criações,
vistos pelos públicos como o mais genuíno desejo de expressão artística, não pode
ser tão facilmente transferido aos patrocinadores. O discurso da responsabilidade
social entra em contradição com a explicitação dos objetivos do marketing cultural e
transforma o patrocínio em ação de interesse. Tal discurso não soa nos ouvidos ou
aparece aos olhos do público consumidor de cultura como algo desinteressado,
senão que responde a interesses mercadológicos, de redução da carga tributária ou
de conquista de clientes.
Retomando: o conflito instaurado por católicos radicais ao contestarem a
exposição Erotica, discutido no capítulo anterior, ilustra, em um episódio, situação de
crise reveladora daquela tensão latente entre os campos, levando a que as matérias
negativas sobre o CCBB e seu patrocinador predominassem na cobertura da
imprensa, fato raro em casos de patrocínios. Nesses momentos de crise, o Manual
263
que orienta os profissionais de comunicação do BB estabelece alguns
procedimentos a adotar:
“É na crise que os princípios éticos da corporação se sobressaem
ou, pelo contrário, capitulam ante a pressão do público e da mídia. A
manifestação sobre a crise deve ser, portanto, fruto de um trabalho
conjunto, expressa por um discurso corporativo. (...) Não subestimar
o poder da publicidade negativa, não se precipitar em declarar
inocência e não querer minimizar o problema. A crise exige que a
Empresa se coloque ao lado dos contribuintes/ consumidores/
clientes/ cidadãos atingidos. É lá que a mídia vai estar, de maneira a
fazer valer seu estatuto de representante do interesse público. Essa
atitude, por parte da empresa envolvida, não implica corroborar
denúncias ou acusações, mas expressar uma solidariedade
simbólica. A construção de sentido, na mídia, sempre tenderá a
enquadrar as situações de crise como contendas que envolvem os
muito fortes contra os mais fracos.” (Banco do Brasil, 2001:29-30)
Naquela situação, contudo, analisada a cobertura da imprensa, percebe-se
que o partido dos “mais fracos”, assumido pela mídia, foi o dos artistas, os quais
foram “censurados pelo poder autoritário” do patrocinador. Já a escolha do BB foi de
estar ao lado de outro elo ainda “mais fraco”, como preceitua seu Manual de
Relacionamento com a Imprensa, o da imensa maioria católica, de reduzido capital
cultural, e que não vê muito sentido em desenhos de pênis com terços.
A imprensa vive paradoxo semelhante ao dos patrocinadores empresariais,
no que respeita à tentativa de conciliação entre o empresarial e o simbólico.
Enquanto indústria, inserida na lógica capitalista do lucro, ela tem de atender às
exigências numéricas de leitores e assinantes e, conseqüentemente, não pode ou
deve distanciar-se do “gosto médio”, da matéria televisiva, do cinema holywoodiano,
da música popular. Em contrapartida, a fim de estabelecer-se perante as elites, as
quais valorizam o que é considerado “alta cultura”, precisa satisfazer exigências
próprias do campo artístico em conflito com as imposições comerciais.
Não parece exagerado afirmar que vivemos um processo de mediatização
das relações sociais, em conseqüência da qual a interação humana se pauta por
lógicas próprias da mídia. Braga (2007) defende que os processos de interação
mediatizados tornaram-se referenciais hegemônicos na construção simbólica da
realidade social, prevalecendo sobre outras formas de interação. Chauí aponta
riscos na intermediação dos produtos culturais pelos meios de comunicação de
massa:
264
Sob a ação dos mass media, as obras de pensamento e de arte
correm vários riscos, como: 1) de expressivas, tornarem-se
reprodutivas e repetitivas; 2) de trabalho da criação, tornarem-se
eventos para consumo; 3) de experimentação do novo, tornarem-se
consagração do consagrado pela moda e pelo consumo; 4) de
duradouras, tornarem-se parte do mercado da moda, passageiro,
efêmero, sem passado e sem futuro; 5) de formas de conhecimento
que desvendam a realidade e instituem relações com o verdadeiro,
tornarem-se dissimulação, ilusão falsificadora, publicidade e
propaganda. [...] Visto que a destruição dos fatos, acontecimentos e
obras segue a lógica do consumo, da futilidade, da banalização e do
simulacro, não espanta que tudo se reduza, ao fim e ao cabo, a uma
questão pessoal de preferência, gosto, predileção, aversão,
sentimentos. É isto o mercado cultural. (Chauí, 2006:21-22)
Parece acertado imputar à mídia papel central na constituição do que se
convencionou denominar de “esfera pública”:
A Esfera Pública constrói-se, desta forma, pela ação mediada das
estruturas de comunicação e pela luta simbólica dos movimentos
sociais e seus porta-vozes, criando um ponto de encontro entre as
formas de integração sócio-política e as formas de integração
comunicativa. Nela, os movimentos sociais, os agentes do mundo da
vida, funcionam como sensores não especializados desse mundo,
capazes de detectar e apresentar problemas, tematizá-los,
apresentar soluções ou dramatizá-los. (...) Os meios de
comunicação de massa assumem um papel importante, ao libertar
os processos comunicativos dos locais em que tenderiam a ficar
restritos – tanto no espaço quanto no tempo. Sendo assim, permitem
uma circulação generalizada das formas simbólicas, „alargando o
espaço discursivo‟ (Girardi Jr, 2007:132-133).
Apesar de os campos artístico e econômico possuírem legalidades e
normatividades a princípio excludentes, seus atores disputam internamente por
prestígio e reputação. Na busca desse capital simbólico bastante disputado, a
necessidade de parecer dotados de poder e em situação de dominação, aos olhos
dos demais, não prescinde de mecanismos públicos de divulgação de uma imagem
construída a partir de avaliações dos pares e do corpo de especialistas de cada
campo. Contudo, como a dimensão pública do prestígio é indispensável para
assegurar a dominação no campo, ambos utilizam do mesmo espelho para refletir a
imagem que desejam. A mídia aparece como a instância pretensamente isenta e
neutra que dará espaço para a consolidação desse capital simbólico. Mais do que
fiel da balança entre os dois mundos, as empresas da imprensa permitem a coesão
265
entre os dois campos, ao viabilizar a publicidade de que ambos necessitam. Por
serem empresas tanto quanto os patrocinadores, a mídia também está em busca de
vender seus produtos e conquistar anunciantes. Manter alianças com os dois
campos é interessante para a manutenção dos interesses empresariais dos jornais,
televisões e rádios, pois ambos anunciam e ambos fornecem pautas para a
imprensa.
Concluindo, poder-se-ia afirmar que, se a economia das trocas simbólicas
(Bourdieu, 2004a) é pautada pela utilização de uma racionalidade antieconômica,
distanciando-se dos cálculos racionais (oferta, procura, demanda, preço) das
práticas econômicas modernas, a apropriação do simbólico por uma instituição
financeira dá-se pela tentativa de racionalização econômica (quantificando o
sucesso de seus eventos a partir da aparição na mídia e atração de público). Essa
estratégia escapa, contudo, da tangibilidade instrumental que marca suas práticas
cotidianas. Ao reduzir o patrocínio à exposição na mídia e à presença do público, o
patrocinador, a um tempo, estabelece diálogo e comunhão de valores com o campo
artístico e constrói para si um instrumental que permite vislumbrar ganhos
financeiros onde estes inexistem (a lógica do ganho da publicidade espontânea) e
ganhos simbólicos (melhoria da imagem) de difícil comprovação. O lucro simbólico
desejado com o patrocínio, de difícil aferição, é substituído pelo lucro financeiro, de
fato inexistente, este sim passível de mensuração. Tal qual o feiticeiro de Mauss
(2003), a contaminação mágica proporcionada pelo patrocínio remete menos às
habilidades, interesses e recursos do mágico do que à função que lhe é delegada,
cuja autoridade e eficácia é outorgada pelo grupo. “Ele tem naturalmente o espírito
de sua função, a gravidade de um magistrado; é sério porque é levado a sério, e é
levado a sério porque se tem necessidade dele.” (Mauss, 2003:131)
A crença no lucro simbólico seduz o patrocinador, que nele enxerga os
valores cada vez mais caros ao mercado econômico, em especial às instituições
financeiras -- honra, prestígio, distinção, entre outros –, ou, ainda, uma melhora de
imagem, nas palavras dos profissionais de marketing, oferecendo plausibilidade e
sustentação às ações de patrocínio.
Os profissionais de marketing ordenam uma estrutura discursiva e “teórica”
que sustenta esse “conhecimento”, e amparam as práticas de patrocínio das
empresas. Oferecendo explicações para o sucesso do patrocínio, legitimam as
práticas das empresas, e atendem também a interesses dos atores sociais do
266
campo artístico dotados de maior consagração e, portanto, com mais acesso aos
recursos de patrocínio.
267
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise dos dados e informações obtidas no curso da pesquisa permite-nos
concluir que o CCBB insere-se na intersecção de dois campos sociais com lógicas, a
princípio, distintas e antagônicas. Fundado por decisão do BB, gerenciado por
funcionários dessa empresa e subvencionado por recursos por ela fornecidos, o
CCBB é parte integrante do campo econômico. Dessa maneira ele é visto pela
Diretoria do BB, por seus funcionários e também por seu público o que implica a
presença, em sua atuação, de valores caros a esse universo, nos quais o CCBB não
aparece como instituição cultural com fim em si mesmo, mas está a serviço de
outros interesses, os quais transcendem sua ação no interior do campo artístico.
A visão instrumental da instituição coloca-a a serviço do seu mantenedor, ao
qual se subordina e deve obediência, e, em troca dos recursos que lhe são
destinados, deve funcionar como um instrumento de comunicação do banco com
seus públicos.
A principal moeda de troca do CCBB é a contribuição que pode dar
para a melhoria da imagem do Banco, criando-lhe um “crédito moral” junto aos seus
públicos, já que a atividade principal do mantenedor está, por natureza, imersa em
valores que o associam ao desrespeito aos usuários, principalmente pela qualidade
no atendimento prestado e pela cobrança de tarifas e juros elevados. Necessitando
manter e atrair clientes, em mercado em que a diferenciação dos produtos e dos
produtores, por preço, é difícil, o peso da marca torna-se fator importante na decisão
de compra dos consumidores. Daí a preocupação constante com a imagem.
Agregando aos traços habituais de um banco atributos como inovação, criatividade,
ousadia e – de forma contraditória - o desinteresse econômico, próprios do campo
artístico, o CCBB fornece a seu mantenedor a recompensa devida, tornando a
marca de ambos mais prestigiosa e com maior reputação. Entretanto, o que torna
vulnerável aos olhos do patrocinador qualquer ato de favorecimento pelo Centro
Cultural é a dificuldade de avaliar de forma categórica se ocorreu a “contaminação
simbólica” desejada. Trata-se de conseguir – o que não é facilmente verificável – dar
aos públicos de interesse da empresa uma representação convincente do capital
que afirma possuir, a fim de obter proveitos reais com as propriedades imaginárias
“emprestadas” do campo artístico. Essa dificuldade é tanto maior no caso de esse
capital simbólico obtido por aproximação com outro campo contradizer as
268
propriedades objetivas do patrocinador, plenas de conotações negativas. A
legitimidade do CCBB é ameaçada internamente, no campo econômico, em suas
relações com as instâncias de poder do mantenedor, em função das evidências
muito pouco concretas (dentro da normatividade do campo econômico) de como o
capital econômico se transforma em capital simbólico, para que esse lucro simbólico
se converta novamente em capital econômico. Considerando que a illusio do campo
econômico se afirma pela busca incessante de resultados, o patrocínio tende a ser
visto preponderantemente como gasto que atende a interesses externos ao campo .
A arte mostra-se útil para o BB, em especial por contrabalançar o caráter
utilitário, secularizado e racionalizado da vida financeira; o CCBB surge como
tentativa de encantamento de uma esfera totalmente comprometida com o que há de
mais material e pragmático. A arte, porque portadora de atributos muitas vezes
subversivos e não-convencionais, e, de certa forma, também desejados pela lógica
empresarial contemporânea, encontra aqui seu espaço de inserção, sem precisar
negar radicalmente a autonomia, mas, sem deixar de comprometer-se com seu
financiador.
Integrante do campo artístico, o CCBB mantém-se em competição com as
demais instituições culturais da cidade, na disputa por públicos, artistas e,
particularmente, espaço na mídia. Em uma cidade que oferece muitas ofertas
culturais, com instituições mais conhecidas e de maior reputação, o CCBB ocupa
uma fração intermediária do campo artístico. Em função de suas proporções
reduzidas e do acesso dificultado para a elite consumidora de bens culturais,
encontra dificuldade de projetar sua programação nos patamares que seus
funcionários parecem almejar. Não obstante, consegue espaço considerável na
mídia, muito em função da programação que oferece, afeita aos requisitos do que é
valorizado no campo artístico. É colocada, portanto, em posição de destaque em
relação a outras instituições com menos recursos e sem atrativos que as consolidem
perante o público. O fato de ser mantido pelo BB também rende benefícios ao
Centro Cultural, por tratar-se de instituição a qual se associam valores como solidez,
tradição e respeitabilidade.
A união dos dois campos, o econômico e o artístico, contraria a própria lógica
de constituição do último, o qual surge em oposição ao primeiro. A normatividade do
campo artístico se ancora na crença da capacidade que possui o artista de
transubstanciar as obras que cria, tornando-as objetos dignos de apreciação, que
269
perderiam seu potencial simbólico, caso fossem determinadas explicitamente por
valores do campo econômico. A indignação dos artistas contra qualquer forma de
subserviência a interesses exteriores ao seu próprio campo, sejam eles regidos pela
lógica do mercado ou por interesses políticos ou religiosos, é condição necessária
para a manutenção da autonomia do campo, bem como de sua estruturação, com as
devidas formas e mecanismos de distribuição de poder e reputação. A
independência em relação ao poder econômico é lei fundamental da constituição do
campo artístico, razão pela qual o patrocínio empresarial é tão prenhe de
contradições e denegações.
O patrocínio empresarial, tal qual vivenciado na sociedade brasileira, implica
um duplo ocultamento. Primeiramente, é ocultado o interesse mercadológico do
“investimento”, muitas vezes sob a máscara da responsabilidade sócio-ambiental.
Há interesse na melhora da “imagem” e em suas resultantes financeiras, quer pela
retenção, ou conquista de clientes, quer pela sedimentação da marca na memória
dos consumidores, ou, ainda, como conseqüência, pelo aumento da lucratividade.
Apesar de admitido explicitamente pelos profissionais de marketing,
executivos e empresários, a valorização da imagem não é dado explícito no ato do
patrocínio.
O mecenato é uma forma sutil de dominação que age graças ao fato
de que ele não é percebido como tal. Todas as formas de dominação
simbólica se exercem sobre a base do conhecimento insuficiente;
isto é, com a cumplicidade daqueles que se submetem a ela.
(Bourdieu & Haacke, 1995:58)
Em segundo lugar – com peso menor no caso do CCBB, por tratar-se de
instituição vinculada a empresa pública – oculta-se o desembolso de dinheiro
público, travestido de investimento privado, em função da renúncia fiscal
possibilitada pelas leis de incentivo.
Os ocultamentos ou, nas palavras de Bourdieu, a denegação do econômico,
atendem às expectativas não só do patrocinador, mas também às do patrocinado. A
ascese no mundo pragmático das necessidades materiais é condição para a
salvação no mundo moralmente superior das artes. Muito embora o mercado das
artes plásticas aparente o oposto, não é incomum o lucro econômico imediato de
uma obra reduzi-la ao “toma lá, dá cá” de uma troca comercial, desqualificando-a, e
a seu artista, em termos de capital simbólico. Dessa forma, tanto o gesto do
270
patrocínio quanto a própria obra artística produzida precisam aparecer como um
dom (uma atitude da empresa “socialmente responsável”), um gesto despretensioso
e desinteressado, do qual se espera tão somente a possibilidade de fruição e
deleite.
A produção artística necessita ser vivida como algo que não exige retorno,
nenhum “contra-dom”, vista como fruto da necessidade mais subjetiva do artista e de
expressão da sua criatividade. O reconhecimento é, para o artista, ao menos para
aqueles que profetizam “a arte pela arte”, uma conseqüência menor diante da sua
grande necessidade de expressão (ao menos necessita ser publicamente afirmada,
para obter o reconhecimento implicitamente almejado) (Bourdieu, 2005:170).
Se, no caso do patrocínio ao esporte ou às causas sociais, o vínculo com uma
empresa não representa demérito maior para o beneficiário, no caso dos artistas,
essa dependência necessita de camuflagem, sob pena de comprometer ambas as
partes. O campo artístico constitui-se por sua independência em relação ao poder
econômico. Sobretudo aqueles que ocupam as posições dominantes do campo
sentem-se obrigados a explicitar sua autonomia em relação a todos os poderes
mundanos, que lhe são externos.
O dom embutido na ação do patrocínio, quando vivenciado como algo
desinteressado, contudo, não se legitima dentro das leis, regras e valores do campo
econômico. Internamente às empresas, qualquer ação que não deixe claro o retorno
financeiro almejado foge inteiramente essa lógica e sofre severas contestações. O
retorno simbólico esperado com o patrocínio, em termos de prestígio e reputação,
ainda que de difícil quantificação e de longo prazo de maturação, torna o apoio às
artes passível de inserção na lógica do campo econômico, mesmo que propicie um
retorno de natureza diferente daquela normalmente esperada com os dispêndios
efetuados por uma empresa. O lucro “imediato” com o patrocínio é simbólico e não
monetário.
O proveito temporal que o patrocinador tira do capital simbólico de que dispõe
o artista só é possível porque este, em função de sua recusa a qualquer
determinação externa (principalmente qualquer interesse econômico), e sujeitando-
se somente às regras do campo artístico, consegue reputação e reconhecimento,
acumulando o capital simbólico que é apropriado pelo patrocinador. Assim, não
diagnosticamos, a não ser pelo realce dado à censura, no caso da exposição
Erotica, que o ato do patrocínio implique perda de autonomia para o campo artístico,
271
até porque isso não interessa a nenhuma das partes. Desse modo, ficou evidente a
preocupação de que as escolhas artísticas sejam efetuadas pelo CCBB de acordo
com a lógica e os cânones do campo artístico, ainda que internamente, para
aprovação dos projetos, a ênfase seja posta em benefícios mais concretos, como,
por exemplo, nas perspectivas negociais abertas com o “marketing de
relacionamento”.
O quadro das interações sociais torna-se mais complexo quando o
patrocinador, estruturando seu instituto ou centro cultural, se insere de forma
definitiva no campo artístico, e deixa de ser mero aproveitador das benesses
simbólicas dos criadores, para tornar-se, concomitantemente, instância de
consagração. Age de forma decisiva na illusio que gera o criador artístico.
A disputa pelo escasso capital econômico proporcionado pelo patrocínio
propicia mais poder de consagração ao patrocinador. É bom para o currículo de
qualquer artista ter exposto ou ter se apresentado no CCBB, o que denota o
interesse comercial que dá sustentação ao patrocínio. Ele é suficientemente
ocultado, de forma a não comprometer a instituição no seu lado “estrutura de
consagração do campo artístico”. Dessa forma, ao tempo que o patrocínio
empresarial é visto pelos artistas com desconfiança, em função dos “interesses
escusos” que o motivam, é também objeto de desejo em decorrência, não só por
permitir viabilizar empreitadas artísticas consideradas impossíveis de outra forma,
como por proporcionar reputação ampliada no campo artístico.
A pergunta subseqüente poderia ser: quem dá ao CCBB o poder de
consagração, não obstante seus interesses extrapolarem o campo artístico? Por que
ele não é renegado como impostor que, sorrateiramente, visa a se apropriar de um
capital simbólico que pertence a outrem?
A resposta “à la Bourdieu” parece novamente a mais adequada: o poder de
consagração não está no CCBB, mas no espaço de jogo das relações objetivas que
o constitui como instituição cultural. Da mesma forma que o poder de criação da
obra de arte não está no artista. O poder de transubstanciação mágica, presente nos
artistas e nas instituições culturais, é
uma impostura legítima, coletivamente ignorada, portanto,
reconhecida. O artista que, ao apor seu nome em um ready-made,
confere-lhe um preço de mercado sem relação com seu custo de
fabricação deve sua eficácia mágica a toda a lógica do campo que o
reconhece e autoriza; seu ato não seria nada mais que um gesto
272
insensato ou insignificante sem o universo dos celebrantes e dos
crentes que estão dispostos a produzi-lo como dotado de sentido e
de valor por referência a toda a tradição da qual suas categorias de
percepção e de apreciação são o produto (Bourdieu, 2005:195)
Tal como na relação do público com a arte contemporânea, a qualificação do
objeto simbólico como arte só é possível ao preço do encobrimento da realidade de
que o bem instado à categoria mágica transcendente nada mais é do que um objeto
como tantos outros. Na relação do CCBB com o campo artístico, seu poder mágico
de consagração só lhe é outorgado ao preço do recalque do caráter instrumental
que o patrocínio empresarial contém.
O duplo ocultamento reflete-se nas escolhas e na grade de programação do
CCBB. No caso das artes cênicas, a aliança prioritária com os segmentos
consagrados, haja vista a preocupação de as escolhas recaírem, sobretudo, em
personalidades com carreiras e reputação consolidadas (Sérgio Brito, Cleyde
Yáconis, Walmor Chagas, Marilena Ansaldi, Júlia Lemmertz, dentre outras.), sem
mencionar o longo currículo dos diretores. Essa aliança denota a busca pela
apropriação do capital simbólico que esses nomes podem proporcionar à empresa.
No entanto, considerando que o teatro é uma arte que se sustenta economicamente
apenas em raríssimos casos, esses artistas, não obstante o capital simbólico que
detêm, muito provavelmente não teriam capital econômico para viabilizar, por si sós,
as produções patrocinadas pelo CCBB. Tal enfoque predominante não exclui,
contudo, as brechas abertas para as frações dominadas, as quais, mesmo com
menos recursos envolvidos, oferecem maior risco, o que muitas empresas não
ousariam patrocinar.
Em linhas gerais, a programação de artes cênicas expõe a recusa do teatro
experimental ou alternativo, detentor de maior capital simbólico no interior do campo,
cujo consumo é feito principalmente pelos próprios produtores culturais e atrai
menos público; também contém a negação do teatro comercial, desvalorizado pelas
estruturas de consagração do campo, que tem maior adesão das platéias menos
cultivadas. O caminho intermediário adotado pelo CCBB permite-lhe a boa aceitação
da crítica e do público, tanto o que tem mais como o que tem menos capital cultural,
sem se associar ao segmento do campo artístico mais arriscado, controverso e
hermético da produção experimental.
273
No caso das artes plásticas, não obstante o grande espaço dado às
exposições de arte contemporânea, as mostras mais valorizadas (em termos de
valores individuais destinados a exposição, até por serem mais dispendiosas) são as
que têm características mais museológicas, denotando postura mais conservadora
diante do embate atual mais candente no campo artístico. Considerado esse
aspecto, percebe-se também aqui aliança com o segmento dominante desse campo,
já que, dentre os escolhidos, predominam os que têm mais capital simbólico.
Contudo, como nas artes cênicas, também é reservado espaço, ainda que menor, a
artistas menos consagrados, os quais, por estarem em início de carreira, se afirmam
mais pela contestação do que pelo reforço da tradição. Esse hibridismo (exposições
museológicas e exposições de arte contemporânea) na programação de artes
plásticas atesta que a preocupação com a diversidade não é apenas elemento de
retórica, refletindo-se na programação. O reverso dessa escolha talvez seja o fato de
o CCBB não conseguir posicionamento mais definido no interior do campo artístico,
pela não consolidação de traços distintivos que lhe permitam construir identidade
mais clara na comparação com os demais equipamentos culturais da cidade.
As trocas que o Centro Cultural faz com os componentes do campo artístico
dependem das posições relativas dos artistas patrocinados na estrutura do campo.
Tanto em uma arte como na outra, quem possui mais capital simbólico acumulado
tem mais fácil acesso aos recursos, como é a tônica do patrocínio empresarial. Isso,
obviamente reforça as estruturas de dominação no interior do campo artístico.
Preocupado com a imagem de instituição pública e democrática, o CCBB
procura evitar que seu patrocínio seja oferecido somente a projetos que envolvam
artistas consagrados, o que certamente lhe rende atributos positivos, ao envolver as
representações coletivas vinculadas a essas figuras. Dessa forma, subsidia os
considerados “talentos ascendentes”. Entretanto, essas situações ocorrem em
número menor e envolvem verbas reduzidas. O privilégio dado ao patrocínio de
nomes conhecidos atende à necessidade mercadológica de buscar retorno positivo e
aprovação de público e de mídia.
A arte não apenas propicia prestígio, mas também legitima a atuação do
patrocinador. Mesmo bancos bem estabelecidos e com imagem consolidada como o
BB necessitam dela não só para manter presença no imaginário coletivo, mas
também para compensar a própria natureza menos nobre de sua atividade. Trata-se
de atividade bastante propícia para gerar esse efeito legitimador, na medida em que,
274
aparentemente, é desinteressada e etérea, e cuja criação decorre, em princípio, de
determinação intrinsecamente motivada do artista. Se, de maneira muito enfática, a
empresa carece de uma recompensa externa para legitimar-se, o “artista genuíno”,
ao contrário, afirma-se independente de todo e qualquer reconhecimento externo à
sua criação; o dinheiro e a fama dela advindos, se existirem, precisam ser
vivenciados como conseqüências acidentais de um percurso e não como mola
propulsora da criação.
Bourdieu (2003) esclarece que as práticas culturais engendram elevado valor
de distinção social, necessitando capital cultural para sua fruição. Em outras
palavras, o fato de haver predisposições culturais que permitam o consumo de
determinados bens simbólicos reforça a posse dessas qualificações e estabelece a
distância necessária daqueles que não as possuem. A princípio, interessa à
empresa patrocinadora manter tais distinções, pois elas reforçam os atributos
positivos daqueles que possuem capital simbólico.
Alguns pesquisadores (Gomes, 2004; Fleury, 2006) têm identificado os dois
extremos possíveis da relação entre capital cultural acumulado e práticas culturais
(isto é, entre os “cultivados”, possuidores de capital cultural e freqüentadores
regulares de equipamentos culturais, e os “retraídos”, sem capital e sem prática de
consumo cultural), e uma crescente população intermediária (chamados de
“displicentes
184
”), a qual, embora possua capital cultural, não tem hábito nem
predisposição para esse consumo. Se houver efetivamente uma tendência de
migração dos “retraídos” para os “displicentes”, isso é sinal de que a arte vem
perdendo seus atributos de distinção, já que os “retraídos”, ao contrário dos
“displicentes”, possuem certa reverência em relação ao objeto artístico, apesar da
ausência de predisposição para fruí-lo.
No caso do patrocínio empresarial, a moeda da arte é justamente o traço
distintivo capaz de contaminar o patrono com carga valorativa altamente positiva.
Perdendo a aura que a acompanha, certamente haverá ainda maior desinteresse
por esse tipo de dispêndio. Entretanto, o aparente crescimento do mercado de artes
plásticas em direção às camadas médias da população parece evidenciar o oposto:
crescimento do interesse por obter o status proporcionado pela arte. Trata-se, enfim,
de fenômeno a ser ainda mais bem pesquisado, mas a tendência das instituições
275
culturais e órgãos públicos de ampliarem sua compreensão de obra cultural, em
direção a um sentido mais antropológico do termo, corrobora a constatação do
enfraquecimento da crença na superioridade da “alta cultura”. Isso se associa, ainda,
a um movimento dos próprios produtores da “alta cultura” para critérios mais fluidos
e elásticos de legitimação dos bens simbólicos incorporados e legitimados como
válidos de apreciação. Além disso, o público de “alta cultura” também parece mais
maleável à fruição de elementos que não se enquadrem necessariamente nessa
denominação.
Uma questão: o que permite o acoplamento desses campos com legalidades
tão distintas? As homologias estruturais existentes entre o artístico e o econômico
residem, dentre outros aspectos, na relevância que a questão da imagem, do
prestígio e da reputação tem em ambas. A mídia aparece como o terceiro elemento
que permite a concretização da coalizão entre interesses econômicos e artísticos.
Reverberando, avalizando e também definindo as posições que os diversos
integrantes do campo artístico devem ocupar, segundo os valores e os interesses
em disputa na arena do campo, os órgãos de imprensa afirmam-se não só como
instância de consagração, mas também como espelho narcísico que permite
cimentar os elos do patrocínio. A valorização da arte patrocinada também valoriza
seu patrocinador, já que a matéria que divulga a exposição e a peça teatral prestigia
tanto os artistas quanto a instituição que viabiliza sua arte. A consangüinidade
estabelecida entre artistas, mídia e instituição cultural gera uma rede de
dependências as quais, não obstante os conflitos freqüentes, permitem o
atendimento e a ampliação de interesses mútuos.
O que se procura demonstrar, portanto, é que as recompensas esperadas
pelo BB, com os patrocínios empenhados, não advêm diretamente do trabalho do
artista. Tornam-se menos relevantes os méritos intrínsecos dos trabalhos
patrocinados, do que sua capacidade de mobilizar múltiplas fontes que poderão
propiciar o retorno almejado, entre as quais papel central é atribuído à mídia.
Uma contraposição faz-se presente na maneira como patrocinado e
patrocinador vêem o sucesso de suas empreitadas. O artista patrocinado,
principalmente o não-comercial, tem em seus pares e no corpo de especialistas do
campo artístico o principal referencial de sucesso da obra, muito embora possa
184
Caracterizam-se por elevadas qualificações, principalmente escolares, menos seletivos pela generalização de
títulos e qualificações, além de hábitos de saída regulares, além de forte juvenilidade e rara freqüência a
276
valorizar a acolhida do “grande público” e da mídia. O patrocinador, por outro lado,
procura essencialmente aprovação em uma audiência mais ampliada, não se
restringindo ao campo artístico. Basta ver a centralidade que uma crítica publicada
no jornal tem para o artista e a inexpressividade que ela tem no sistema de apuração
de resultados de patrocínio para o CCBB.
O tênue equilíbrio constitutivo do trabalho cotidiano do Centro Cultural,
derivado da necessidade de agradar a dois senhores, às vezes se mostra
impraticável: de um lado, os que legitimam internamente a sua existência – a
Diretoria de Marketing e todo o corpo diretivo da empresa, muito pouco sensível e
inteirado da lógica do campo artístico –; de outro, o campo artístico, seus produtores,
mídia e público, tendo em vista que, sem ser legitimado como instituição artística, o
CCBB não encontraria respaldo para suas escolhas.
A decisão de retirar a obra de Márcia X da exposição Erotica, pelo fato de ela
ter sido contestada por segmentos da sociedade carioca diante da associação da
sexualidade a símbolos religiosos revela que, acuado pela ameaça de perdas
econômicas, a escolha do mantenedor reafirma seu papel social predominante como
portador da racionalidade econômica, o que contradiz tanto o discurso da
responsabilidade social, quanto a defesa dos valores artísticos. Contudo, esse caso,
apesar de sua relevância, não deve ser objeto da maior preocupação pelos
integrantes do campo artístico, pois o ato sistemático de censura desqualificaria
totalmente qualquer instituição cultural. O maior risco está na censura não
explicitada e feita pelos próprios artistas, no anseio de viabilizar suas obras.
As produções artísticas não são somente mercadorias, nem apenas formas
de propiciar prestígio para seus criadores, ou para quem as aprecia ou adquire.
Revestem-se de poder simbólico que tanto pode estar a serviço de formas de
dominação e exploração quanto de formas que visem à emancipação e à crítica de
situações injustas ou degradantes. A maneira como essas produções são
financiadas interfere diretamente no campo ideológico da fabricação e da recepção
desses bens. Ainda que empresas não estabeleçam mecanismos explícitos de
censura, podem induzir artistas a uma espécie de autocensura para serem admitidos
no reduzido círculo dos que se beneficiam do patrocínio empresarial.
Há uma rede de dependências cruzadas que garantem a existência do
patrocínio. As empresas necessitam melhorar sua imagem e as obras artísticas
equipamentos culturais, cuja relação com os produtos por eles oferecidos é de total indiferença.
277
propiciam um casamento que pode provocar essa contaminação positiva. Os artistas
necessitam de recursos para viabilizar seus projetos e ganham legitimidade quando
são patrocinados por instituições culturais de renome, ainda que vinculadas a
empresas. A exposição de suas obras nessas instituições garante prestígio e
valoriza o preço de suas peças no mercado das artes. As instituições têm
necessidade de reconhecimento dos corpos de especialistas para manterem sua
competitividade no mercado simbólico, e continuarem atraindo artistas de renome e
público.
Se, por um lado, os Estados nacionais, em função de corporativismos,
nepotismos, corrupção, clientelismos, burocracias ou mesmo ineficiência, mostram-
se incapazes de gerir, de forma satisfatória, os escassos recursos destinados à
cultura, por outro, ainda não foi inventada instância que possa atuar como freio aos
poderes econômicos e aos próprios interesses políticos na adoção de políticas
culturais que fujam à lógica da rentabilidade financeira ou do fácil gosto estético da
maioria. Se existisse, asseguraria espaço, ainda que sem amparo das instâncias
próprias de consagração, também para aquelas obras que atingem público reduzido
ou que não atraem a atenção da mídia, respaldadas exclusivamente por seu caráter
experimental e inventivo. Isso não significa que o patrocínio estatal tenha,
necessariamente, se mostrado mais eficaz na promoção desses interesses. Como
diz Bourdieu: “O mecenato de Estado se arrisca sempre a favorecer os medíocres,
os mais dóceis.” (Bourdieu & Haacke, 1995:74). No entanto, como, no caso das
democracias, o campo de forças presentes no Estado responde à maior
possibilidade de controle público – além de os vetores que geram as escolhas
provirem de múltiplas fontes e, portanto, as relações de poder estarem mais
pulverizadas do que no campo empresarial, em que o interesse econômico do
acionista se apresenta como a força praticamente exclusiva -- o patrocínio
governamental direto abre mais possibilidades para a afirmação plena da autonomia
do campo artístico.
Essa é a condição para que haja patrocínio, pois a arte que não atenda aos
cânones de seu campo e se vincule a outros interesses pode não atingir o prestígio
desejado em uma ação de marketing. Se, para promover-se junto aos consumidores,
a empresa necessita tomar emprestados valores no mercado artístico, isso significa
que não lhe interessa que o objeto continente desses valores perca as suas
especificidades.
278
É maniqueísta a visão de que arte verdadeira seja aquela recusada pelo
marketing cultural e de que a atividade artística patrocinada seja “vendida” ou
“comercial”. O patrocinador investe em cultura fundamentalmente para atender
interesses mercadológicos, mas também despende recursos para satisfazer
interesses os quais, aparentemente, não são seus, mas do campo artístico. De outra
parte, é claro que se trata de um investimento conservador, na medida em que não
está preocupado com o desenvolvimento da esfera cultural, na maneira como
entende os componentes do campo artístico.
A pesquisa realizada permitiu dar conta da complexidade da dinâmica social
na qual predominam as trocas entre campos que permitem múltiplas articulações,
dependências e subordinações (Anexo 34). Os detentores do poder econômico,
personificados em uma instituição cultural, não almejam impor seu universo
valorativo aos artistas, predominando certa condescendência com as escolhas por
eles efetuadas, desde que não atinjam diretamente as fontes de receita do
patrocinador. Essa sua condescendência ou permissividade é condição para que se
possa apropriar do capital simbólico detido pelo campo artístico:
Tentar estabelecer uma relação direta entre os produtores e o grupo
social ao qual devem seu apoio econômico (colecionadores,
espectadores, mecenas etc.) é esquecer que a lógica do campo faz
com que se possam utilizar os recursos oferecidos por um grupo ou
uma instituição para produzir produtos mais ou menos
independentes dos interesses ou dos valores desse grupo ou dessa
instituição. [...] Universo paradoxal em que a liberdade com relação
às instituições encontra-se inscrita nas instituições. (Bourdieu,
2005:291)
Ressalte-se a situação privilegiada do CCBB na interação com os demais
agentes sociais do campo artístico, já que, no papel social de financiador das
atividades a ele referidas, tem poder para conceder ou não o patrocínio, a quem
deseja, nas condições que julga adequadas e no volume que considera suficiente.
Coloca-se, portanto, no pólo dominante da relação com os membros do campo
artístico, os quais devem submeter-se (fala-se em “submissão” dos projetos
culturais) para a obtenção do apoio desejado. Esse poder, contudo, está longe de
ser absoluto, já que o CCBB deve obediência a uma série de constrições colocadas
pela rede de interdependências próprias do campo artístico. Um dos seus
limitadores, como foi constatado, reside na esfera da criação propriamente artística,
pois, após o projeto artístico ter sido aprovado, não foram detectadas interferências
279
do patrocinador ou qualquer inserção no fazer ou no produto da criação, exceção
feita ao caso analisado da exposição Erotica. Dessa forma, o exercício do poder
discricionário faz-se notar na ação mais decisiva de todo o processo de criação
artística: a eleição do projeto digno de patrocínio. Ao permitir a viabilização de
alguns em detrimento de outros, o CCBB interfere diretamente no campo artístico,
permitindo que posições se consolidem, avanços se perpetuem e nomes se
consagrem, distribuindo recursos financeiros, mas, sobretudo, prestígio e reputação
aos escolhidos dentre os inúmeros que submeteram seus projetos.
A idéia corrente de que o patrocínio empresarial representa ameaça à
autonomia da expressão não considera que o artista contemporâneo, mais do que
liberdade artística, procura, de certa forma, restrições ao seu fazer:
Eis porque é simplista imaginar a situação dos artistas
contemporâneos em termos de „liberdade‟: eles não têm mais, como
no século XIX, um problema de liberdade ou de autonomia em
relação às convenções e às instituições, mas têm um duplo e
contraditório problema de inclusão em um mundo da arte com regras
do jogo muito complexas, e de subversão desse mundo – mundo
doravante excluído do senso comum e dos critérios que dariam
sentido ao jogo com os critérios, liberto dos limites que permitiriam
ultrapassá-los. De maneira que os artistas hoje não buscam mais a
autonomia, não têm mais interesse por mais liberdade: eles buscam,
sobretudo, encontrar as obrigações, desafiar as expectativas,
identificar os limites. (...) A permissividade das instituições aprisiona
os artistas em uma liberdade indefinida, fazendo com que eles não
tenham outra escolha senão a de serem livres – livres, ao menos,
dentro dos limites das regras do jogo que eles contribuem para
definir, uma vez tendo conseguido ingressar nesse jogo (Heinich,
1998a:349).
A relação dos artistas contemporâneos com as instituições que os
patrocinam, sejam privadas ou públicas, é um dilema para eles, pois, por um lado,
são as instituições que asseguram seu reconhecimento e sua subsistência, mas, por
outro, colocam em dúvida aquilo que é fundamental para sua afirmação enquanto
artistas no paradigma contemporâneo - a atitude transgressiva em relação a
qualquer tentativa de institucionalização.
Klein aponta movimento em sentido contrário, realizado pelas grandes
corporações, o de roubar a cena cultural, tornando-se elas próprias manifestações
simbólicas, levando a heteronomia às últimas conseqüências:
280
A publicidade e o patrocínio sempre se voltaram para o uso da
imagem para equiparar produtos e experiências culturais e sociais
positivas. O que torna diferente o branding dos anos 90 é que ele
cada vez mais procura retirar dessas associações do reino da
representação e transformá-las em uma realidade da vida. [...]
Embora nem sempre seja a intenção original, o efeito do branding
avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco
e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a
cultura. E por que não devia ser assim? Se as marcas não são
produtos, mas conceitos, atitudes, valores e experiências, por que
também não podem ser cultura? [...] esse projeto tem sido tão bem-
sucedido que os limites entre os patrocinadores corporativos e a
cultura patrocinada desapareceram completamente. Mas essa fusão
não foi um processo de mão única, com artistas passivos permitindo
que corporações multinacionais agressivas os empurrassem para o
fundo. [...] Assim, o que no passado foi um processo de vender
cultura a um patrocinador por um determinado preço foi suplantado
pela lógica do “co-branding” – uma parceria fluida entre gente
famosa e marcas famosas. (Klein, 2006:54-55)
Não foi identificado esse movimento no patrocínio do BB. Ao contrário, a
atuação do patrocinador manifesta-se, sobretudo, pela discrição dos bastidores.
Apesar de, na ação de patrocínio, ser central a preocupação com a visibilidade da
marca, ela não se sobrepõe às manifestações artísticas patrocinadas. A ingerência
na atividade criadora do artista pelo CCBB, se não é nula, é mínima. Essa atitude de
não interferência é fundamental para manter a independência da criação artística,
sob pena de ser violado o seu caráter “sagrado” e diminuído o status da arte.
A crença de que valores comerciais e empresariais corrompem a atividade
artística e somente valores estéticos devem prevalecer é uma ambigüidade com a
qual instituição mantida por uma empresa vivencia cotidianamente. É preciso pensar
no interesse do patrocinador sem colocá-lo à frente da criação artística, que deve
ser soberana.
Do lado dos artistas, talvez em função da extrema carência dos recursos, não
se percebe contaminação negativa ou ameaça à integridade da obra patrocinada
derivadas do contato com alguma logomarca. A visão romântica de que o patrocínio
macula a arte em sua integridade e autonomia parece não coadunar com a dinâmica
de interação entre os campos, na contemporaneidade. O que o patrocínio faz, em
muitos casos, é reforçar os mecanismos excludentes e hierarquizados que já
constam da estruturação do campo artístico. Dessa forma, os artistas não se
submetem ao patrocínio empresarial exclusivamente porque dependem
281
economicamente das empresas, mas também porque é graças a essa dependência
que conseguem distanciar-se dos outros artistas não-patrocináveis, distância que
decorre da própria afirmação como artista de prestígio.
A interpretação de Bourdieu (2005:247) para as formas heterônomas de
organização social do campo artístico refere-se essencialmente a dois tipos de
dominação: a demanda específica de um patrão ou mecenas; ou as expectativas e a
sanção anônima de um mercado consumidor. Considerando que seus estudos têm
por base a sociedade francesa, onde o patrocínio empresarial só teve início no final
da década de 90, essa interpretação pareceu, em um primeiro momento, suficiente.
Contudo, a análise das escolhas do CCBB permitiu perceber que a heteronomia se
afirma de maneira muito sutil, não sendo possível a interpretação pelo esquema
acima. Ela está presente nos critérios efetivos de inclusão e exclusão, mas não nos
critérios explicitados como os norteadores das escolhas. Pelo fato de ser também
uma instituição cultural, a obtenção do patrocínio não é vista como submissão à
demanda externa, mesmo porque o projeto foi inscrito e concebido pelo próprio
artista.
Acertadamente, para sua afirmação como instituição cultural, o CCBB procura
estabelecer suas escolhas baseando-se em critérios do próprio campo artístico,
mesmo reconhecendo que o estabelecimento desses critérios seja cada vez mais
difícil, em função dos consensos serem cada vez mais fluidos.
Os parâmetros para a escolha das obras a serem patrocinadas pelo CCBB
seguem prioritariamente as incertas regras do campo artístico. A baixa regulação
ocupacional, evidenciada pelo pequeno peso dado aos diplomas e à formação
acadêmica, associada à necessidade de manutenção da “mística” que envolve o
talento e o dom nato, a abertura e ausência de controles que caracterizam o aspecto
libertário do campo, exigem, em contrapartida, muitas barreiras informais que
permitam a hierarquização do campo. Somente número limitado de artistas é aceito
nos reduzidos círculos de consagração.
O CCBB procura romper com essas barreiras informais e tácitas, formalizando
critérios públicos para a seleção de projetos artísticos. No entanto, como vimos,
esses critérios, publicamente divulgados, no intuito de dar mais transparência à
seleção, não rompem com as barreiras que beneficiam posições privilegiadas do
campo. O peso dado à “competência técnica”, impossibilitada de ser traduzida como
282
saber acumulado, ou certificada por instituições isentas, é interpretado a partir da
reputação propiciada por trabalhos anteriores.
A complexidade da produção artística repousa no fato de que ela não é
totalmente determinada, mas também jamais é plenamente autônoma. A
complexidade do campo econômico reside na sua profunda dependência do
universo valorativo que pauta as escolhas dos consumidores. A articulação entre
esses campos por intermédio do patrocínio revela como interesses tão diversos
podem coexistir e resultar em manifestações simbólicas as quais, apesar de
portadoras de tais interesses, não se reduzem a eles.
283
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UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Disponível
em: www.unesco.org.br/publicacoes/copy_of_pdf/decunivdiversidadecultural.doc. Acesso
em 25/10/08.
Vitruvius – Portal de Arquitetura http://www.vitruvius.com.br/noticia/noticia_detalhe.asp?id=146,
consultado em 17/02/08.
You Tube. Matéria veiculado no “Jornal Nacional”, da Rede Globo de Televisão, em 12/10/1995,
disponível no site www.youtube.com, consultado em 22/10/2008
305
ANEXO 1 – PÚBLICO E VALORES INVESTIDOS POR ÁREA ARTÍSTICA
Fonte: Banco do Brasil
R$ 1.909.500
R$ 1.906.172
R$ 1.667.084
R$ 1.138.373
R$ 1.056.436
R$ 678.952
0
500000
1000000
1500000
2000000
Mús ica Artes
P lás tic as
Artes C ênicas C inema e
V ídeo
P rograma
E ducativo
Idéias
Inves timento
500.694
89.431
71.989
28.889
15.798
6.919
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
Artes P lás ticas P rograma
E ducativo
Mús ic a C inema e V ídeo A rtes C ênic as Idéias
P úblic o
306
ANEXO 2 – NÚMERO DE VISITANTES DOS CCBBS
Visitantes dos Centros Culturais em 2005
Visitantes dos Centros Culturais em 2006
CCBB
Público Total
Média diária
Público Total
Média diária
Rio de Janeiro
2.540.365
8.302
2.641.739
8.553
São Paulo
842.321
2.980
852.635
3.285
Brasília
310.386
958
420.655
1.356
Total
3.693.072
12.240
3.915.029
13.194
Fonte: Banco do Brasil
307
ANEXO 3 – ORGANOGRAMA BANCO DO BRASIL
Presidência
Diretoria de Marketing
Gerência de
Comunicação de Produtos,
Serviços, Canais e
Soluções de
Relacionamento
Gerência de Planejamento
Orçamento, Avaliação e
Acompanhamento
da Mídia
Gerência de
Relacionamento
com a Imprensa
Gerência de
Patrocínios
Gerência de
Ouvidoria
Externa
Gerência
de Comunicação
de Marca e Endomarketing
CCBB Brasília
CCBB Rio de Janeiro
CCBB SÃO PAULO
Vice-presidência de
Agronegócios
Vice-presidência de
Cartões e de Novos
Negócios de Varejo
Vice-presidência de
Varejo
e Distribuição
Vice-presidência de
Negócios
Internacionais
e Atacado
Vioe-presidência de
Crédito, Controladoria e
Risco Glbbal
Vice-presidência de
Finanças,
Mercado de Capitais e
Relações com Investidores
Vice-presidência de
Gestão de Pessoas e
Responsabilidade
Sociambiental
Vice-pressidência de
Tecnologia e
Logística
Vice-presidência de
Governo
305
308
ANEXO 4 – MAGNITUDE DO MANTENEDOR
BB em Números
Itens Patrimoniais (R$ milhões)
2003
2004
2005
2006
2007
Δ 2006 (%)
Ativos Totais
230.144
239.014
252.977
296.356
357.750
20,7
Operações de Crédito
65.591
74.825
85.942
113.858
138.817
21,9
Depósitos
110.014
115.532
137.658
158.841
188.282
18,5
Patrimônio Líquido
12.172
14.106
16.850
20.758
24.262
16,9
Administração de Recursos de Terceiros
102.658
124.021
153.508
182.683
220.136
20,5
Resultado (R$ milhões)
2003
2004
2005
2006
2007
Δ 2006 (%)
Res. Bruto da Inter. Financeira
10.006
10.208
10.809
10.808
15.155
40,2
Receitas de Prestação de Serviços
5.491
6.607
7.648
8.887
9.902
11,4
Despesas de Pessoal
-6.812
-7.096
-7.473
-7.871
-9.161
16,4
Lucro Líquido
2.381
3.024
4.154
6.044
5.058
-16,3
Índices (%)
2003
2004
2005
2006
2007
RSPL
1
– Lucro Líquido/Patrimônio Líquido
Médio
22,3
23
26,8
32,1
22,5
Eficiência
2
– Desp. Administrativas/Rec.
Operacionais
56,3
54,2
48,1
47,5
51,4
Cobertura – RPS/Despesas de Pessoal
80,6
93,1
102,3
112,9
108,1
Dados estruturais
2003
2004
2005
2006
2007
Δ 2006 (%)
Pontos de Atendimento
13.220
14.450
14.804
15.113
15.297
1,2
Terminais de Auto-Atendimento
37.018
39.015
40.191
39.661
39.045
-1,6
Funcionários
80.640
79.725
83.751
82.672
81.855
-1
Clientes (mil)
18.750
21.088
22.907
24.374
26.003
6,7
Clientes Pessoa Física (mil)
17.533
19.719
21.474
22.815
24.336
6,7
Clientes Pessoa Jurídica (mil)
1.217
1.368
1.432
1.559
1.667
6,9
1 - Retorno sobre o Patrimônio Líquido. Exprime o ganho percentual auferido pelos proprietários.
2 - Quanto menor, melhor.
Fonte: Banco do Brasil, 2008.
309
ANEXO 5 – INVESTIMENT DO BANCO DO BRASIL EM CULTURA
Valores Inves tidos em C ultura
20.300
25.829
34.069
35.000
44.465
32.609
31.324
36.600
14.469
14.000
19.000
24.000
29.000
34.000
39.000
44.000
49.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
R $ mil
P atroc ínio Artís tic o do C C B B em R elaç ão à
R ec eita L íquida
0,041%
0,0704%
0,0600%
0,0691%
0,0792%
0,0688%
0,0513%
0,0498%
0,030%
0,040%
0,050%
0,060%
0,070%
0,080%
0,090%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
310
Fonte: Balanços Sociais Banco do Brasil
P atroc ínio Artís tic o do C C B B em R elaç ão ao
R es ultado Operac ional
1,49%
2,39%
1,68%
1,54%
1,16%
1,07%
0,52%
0,64%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
311
ANEXO 6 – COMPARATIVO DOS INVESTIMENTOS CULTURAIS DAS EMPRESAS
Fonte: Balanço Social das Empresas
312
ANEXO 7 – INSTITUTOS E FUNDAÇÕES CULTURAIS VINCULADOS A INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS185
País
Cidades
Banco
Instituição Cultural
Alemanha
Berlim
Deutche Bank
Deutsche Guggenheim Berlin
Alemanha
Munique
Allianz Group
Allianz Cultural Foundation
Bélgica
Bruxelas
ING Bank Belgium
ING Belgium Cultural Space
Brasil
Brasília, Rio de
Janeiro e São Paulo
Banco do Brasil
Centro Cultural Banco do Brasil
Brasil
Brasília, Curitiba,
Rio de Janeiro,
Salvador e São
Paulo
Caixa Econômica
Federal
Caixa Cultural
Brasil
São Paulo
HSBC
HSBC Belas Artes (cinema)
Brasil
São Paulo
Itaú
Instituto Itaú Cultural
Brasil
Belo Horizonte,
Poços de Caldas,
Rio de Janeiro e São
Paulo
Unibanco
Instituto Moreira Salles e Espaços
Unibanco de Cinema (em diversas
cidades)
Brasil
Porto Alegre
Santander
Santander Cultural
Brasil
Fortaleza, Cariri e
Sousa
Banco do Nordeste do
Brasil (BNB)
Centros Culturais BNB
Espanha
Barcelona
Caixa Catalunya
Fondació Caixa Catalunya (La Pedrera)
Espanha
Barcelona e Madrid
Caja Madrid
Fondacion Caja Madrid / La Casa
Encendida
Espanha
Barcelona
La Caixa
Caixaforum
França
Paris
BNP Paribas
Fondation BNP Paribas
Portugal
Lisboa e Porto
Caixa Geral de
Depósitos
Culturgest
185
Levantamento não exaustivo
313
ANEXO 8 – INVESTIMENTOS EM CULTURA POR SEGMENTO DA ECONOMIA – 101 MAIORES GRUPOS CAPTADORES VIA LEI DE
INCENTIVO –AGRUPADOS POR ÁREA DE ATUAÇÃO
Fonte: Ministério da Cultura e Revista Marketing Cultural On-line. Dados de 2007. Nos grupos com atividades em mais de um segmento da economia, a
classificação se deu pela empresa predominante no grupo.
21
15
6
5
5
5
4
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
-
5
10
15
20
25
Financeiro
Automotivo
Mineração e Metalurgia
Petroquímico
Seguridade
Saneamento Básico
Cartão de Crédito
Indústria Mecânica
Transporte Aéreo
Advocacia
Biotecnologia
Embalagens
Fertilizantes
Tabaco
Transporte
Concessionária de Rodovias
314
ANEXO 9 – RECURSOS CAPTADOS VIA LEI DE INCENTIVO POR SEGMENTO DA ECONOMIA
0,50
50.000.000,50
100.000.000,50
150.000.000,50
200.000.000,50
Financeiro
Energia Elétrica
Siderurgia
Automotivo
Alimentos, Higiene e Limpeza
Seguridade
Tabaco
Transporte Aéreo
Cosmético
Concessionária de Rodovias
Gás
Tecnologia
Biotecnologia
Advocacia
Construção
Mídia
F onte: Minis tério da C ultura e R evis ta Marketing C ultural O n-line. Dados de 2007. Nos grupos com empres as com atividades em mais de um s egmento da economia, a
clas s ific ação s e deu pela empres a predominante no grupo.
315
ANEXO 10 - COMERCIAL PUBLICITÁRIO DO UNIBANCO
“Nem parece Banco”
O cliente, graficamente representado por um ponto de interrogação vermelho, dirige-se à
agência bancária. Em “off” ouve-se uma voz cantarolando:
-- Feche sua conta, feche sua conta...
O funcionário do banco, obeso, parado ao lado de um caminhão, na entrada da agência,
lê uma folha de papel, enquanto entregadores retiram caixas do caminhão. Dirige-se ao
seu chefe dizendo:
-- Oh, Gilson, complicação põe onde?
[Ao fundo, ouvem-se ruídos]
A agência é colocada em cena, com enquadramento em uma série de arquivos antigos e
papéis saindo pelas gavetas. Clientes aguardam em uma fila. Na parede, a inscrição:
“Banco S.A.”
Gilson responde com voz estridente, agachado na frente de um arquivo:
-- Ah, vai espalhando em qualquer lugar.
O funcionário pergunta novamente:
-- Oh, Gilson, burocracia põe onde?
Gilson responde, irritado:
-- Na minha mesa e na tua, né? Pô!
Vêem-se carregadores com caixas em que se lê: “Fila”, “Impaciência” “Mau humor”.
O funcionário pergunta mais uma vez:
-- Fila, impaciência, mau humor?
Gilson responde:
-- Ah, joga logo em cima dos clientes.
As caixas são despejadas em cima do ponto de interrogação, que reage, assustado e
indefeso.
316
[corte]
Outra agência é apresentada em cena. Moderna, limpa e com uma recepcionista na
entrada. Lê-se na parede: “Unibanco”. Ao fundo, ouve-se uma voz repetir:
-- Abra sua conta e acabam os ruídos.
Segue-se uma voz em off: “Abra sua conta. Abra sua conta”.
Acabam os ruídos e entra trilha sonora com harmonia melodiosa de saxofone.
Um funcionário magro pergunta a seu chefe que, ao contrário de caixas grandes, tem nas
mãos pequenos sacos:
-- Leo, Burocracia põe onde, hein?
O chefe responde:
-- Lixo.
O funcionário, segurando o pequeno saco diz:
-- Complicação?
0 chefe responde:
-- No lixo.
E os funcionários fazem novas perguntas:
-- Fila, impaciência, mau humor?
O chefe responde:
-- Deixa eu ver: Lixo, lixo e lixo.
O funcionário diz:
-- Tá legal, cuidado com o cliente.
Aparece o mesmo ponto de interrogação do “cenário” anterior. Ao ver a cena,
transforma-se de ponto de interrogação vermelho para um ponto de exclamação verde .
Voz em “off” diz:
-- Unibanco, nem parece banco!
O comercial termina com a imagem que reforça o que o locutor diz:
-- Unibanco. Nem parece banco. Abra sua conta. www.unibanco.com.br.
317
ANEXO 11 – TEATROS NA CIDADE DE SÂO PAULO (LOCALIZAÇÃO, CAPACIDADE
E PREÇO)
Nome
Bairro
Região
Lugares
Ingresso
Abril
Bela Vista
Central
1533
132,50
Ágora
Bela Vista
Central
90
10,00
Alfa
Santo Amaro
Sul
112,50
Alfredo Mesquita
Santana
Norte
219
Aliança Francesa
Vila Buarque
Central
230
20,00
Artes (Teatro das Artes)
Pinheiros
Oeste
796
70,00
Arthur Azevedo
Mooca
Leste
480
10,00
Arthur Azevedo
Mooca
Leste
480
Ator (Teatro do Ator)
Consolação
Central
20,00
Augusta - Sala Experimental
Consolação
Central
60
30,00
Augusta - Sala Nobre
Consolação
Central
302
40,00
Avenida Club
Pinheiros
Oeste
500
45,00
Bela Vista
Consolação
Central
30,00
Bibi Ferreira
Bela Vista
Central
395
45,00
Brigadeiro
Bela Vista
Central
676
30,00
Cacilda Becker
Vila Romana
Oeste
212
15,00
Café Concerto Uranus
Campos Elíseos
Central
150
20,00
Cambridge Hotel - Espaço
Portinari
Centro
Central
70
10,00
Casarão da Escola Paulista
de Restauro
Bela Vista
Central
40
15,00
Casarão do Belvedere
Bela Vista
Central
30
20,00
Centro Brasileiro Britânico -
Sala Cultura Inglesa
Pinheiros
Oeste
157
20,00
Centro Cultural da Juventude
Vila Nova
Cachoeirinha
Norte
220
Centro Cultural FIESP -
Bela Vista
Central
456
1,50
318
Teatro Popular do SESI
Centro Cultural São Paulo -
Espaço Cênico Ademar
Guerra
Liberdade
Central
70
12,50
Centro Cultural São Paulo -
Sala Jardel Filho
Liberdade
Central
324
15,00
Centro da Terra (Teatro do
Centro da Terra)
Vila Pompéia
Oeste
100
20,00
Colégio Santa Cruz (Teatro do
Colégio...)
Alto de Pinheiros
Oeste
460
40,00
Crowne Plaza
Consolação
Central
153
27,50
Cultura Artística - Sala Esther
Mesquita (incendiado)
Consolação
Central
1156
55,00
Cultura Artística - Sala
Rubens Sverner (incendiado)
Consolação
Central
338
65,00
Cultura Inglesa Pinheiros
Pinheiros
Oeste
195
30,00
Dança (Teatro de Dança)
Ipiranga
Sul
Décio de Almeida Prado
Itaim Bibi
Oeste
200
Dell´Arte
Santo Amaro
Sul
150
15,00
Denoy de Oliveira
Bela Vista
Central
100
20,00
Dias Gomes
Vila Mariana
Sul
520
30,00
Escola Brincante
Sumarezinho
Oeste
130
20,00
Espaço Cênico Teatrix
Jardim Paulista
Oeste
60
20,00
Espaço Cultural Arte Design
Jardim Paulista
Oeste
40
30,00
Espaço Cultural Juca Chaves
(Teatro Extra Itaim)
Itaim Bibi
Oeste
25,00
Espaço das Artes
Vila Mariana
Sul
90
12,00
Espaço dos Satyros 1
República
Central
80
20,00
Espaço dos Satyros 2
República
Central
70
25,00
Espaço Incenna
Vila Mariana
Sul
50
30,00
Espaço Magma
Vila Madalena
Oeste
26
30,00
Espaço Maquinaria
Bela Vista
Central
99
15,00
319
Espaço Parlapatões
República
Central
96
21,67
Estudio do Latão
Vila Madaleno
Oeste
Fábrica São Paulo -sala 1
Consolação
Central
134
10,00
Fábrica São Paulo -sala 2
Consolação
Central
80
30,00
Flávio Império
Cangaíba
Leste
212
Folha
Consolação
Central
305
17,00
Galpão do Folias
Santa Cecília
Central
97
20,00
Gazeta
Cerqueira César
Central
45,00
Imprensa
Bela Vista
Central
478
30,00
Imprensa - Espaço Vitrine
Bela Vista
Central
45
25,00
Instituto Cultural Capobianco -
sala Teatro da Memória
Centro
Central
90
20,00
Italia
Centro
Central
10,00
Jaraguá
Centro
Central
280
35,00
João Caetano
Vila Clementino
Sul
436
Lugar
Consolação
Central
15,00
Maksoud Plaza
Bela Vista
Central
420
60,00
Maria Della Costa
Bela Vista
Central
370
40,00
Martins Pena
Penha
Leste
249
Municipal
Sé
Central
N.Ex.T
República
Central
70
20,00
Nair Bello
Consolação
Central
200
80,00
Nill de Pádua
Saúde
Sul
10,00
Oficina
Bela Vista
Central
350
20,00
Paulo Eiró
Santo Amaro
Sul
600
15,00
Paulo Eiró
Santo Amaro
Sul
600
Plínio Marcos
Água Branca
Oeste
100
20,00
Procópio Ferreira
Cerqueira César
Oeste
670
50,00
320
Puri
Cerqueira César
Central
120
10,00
Raul Cortez (ex-Teatro
Fecomércio)
Bela Vista
Central
522
80,00
Renaissance
Cerqueira César
Oeste
462
60,00
Ruth Escobar - Sala Dina Sfat
Morro dos Ingleses
Central
390
35,00
Ruth Escobar - Sala Miriam
Muniz
Morro dos Ingleses
Central
59
10,00
Sala Crisantempo
Pinheiros
Oeste
95
20,00
Sérgio Cardoso - sala
Paschoal Carlos Magno
Bela Vista
Central
144
20,00
Sérgio Cardoso - sala Sérgio
Cardoso
Bela Vista
Central
856
10,00
SESC 24 de Maio
Centro
Central
80
SESC Av. Paulista - espaço
10 andar
Bela Vista
Central
50
15,00
SESC Av. Paulista - espaço
12 andar
Bela Vista
Central
80
11,25
Sesc Av. Paulista - espaço 5
andar
Bela Vista
Central
60
8,25
Sesc Av. Paulista - teatro
auditório
Bela Vista
Central
230
6,00
SESC Av. Paulista - teatro de
câmara
Bela Vista
Central
54
11,25
Sesc Consolação - Teatro
Anchieta
Vila Buarque
Central
320
16,67
Sesc Ipiranga
Ipiranga
Sul
80
8,00
Sesc Pinheiros
Pinheiros
Oeste
Sesc Santana
Santana
Norte
349
14,00
SESI Vila Leopoldina
Vila Leopoldina
Oeste
80
Shopping Frei Caneca
Consolação
Central
592
50,00
Spaço dos Insights
Vila Uberabinha
Sul
70
22,50
Studio 184
República
Central
30
20,00
TBC - Sala Arena
Bela Vista
Central
180
20,00
321
TBC - Sala TBC
Bela Vista
Central
400
20,00
Tendal da Lapa
Lapa
Oeste
Theatro São Pedro
Barra Funda
Oeste
Tucarena
Perdizes
Oeste
180
30,00
Tusp
Vila Buarque
Central
195
20,00
Vento Forte - Sala das Maos
Itaim Bibi
Oeste
150
20,00
Ventoforte - Teatro
Itaim Bibi
Oeste
60
15,00
Viga Espaço Cênico
Pinheiros
Oeste
74
20,00
Vila (Teatro da Vila)
Vila Madalena
Oeste
99
20,00
Vivo
Morumbi
Sul
280
50,00
X (Teatro X)
Bela Vista
Central
80
20,00
Fonte: Guia da Folha, 17 a 23/08/2007, 21 a 27/09/07; Folha de S. Paulo, 26/08/07;
Guia O Estado de S. Paulo de 24 a 30/08; site
http://www6.prefeitura.sp.gov.br/secretarias/cultura/servicos/0003 consultado em
26/08/07
322
ANEXO 12 – ARTES PLÁSTICAS – GALERIAS, ESCRITÓRIOS DE ARTE,
INSTITUIÇÕES CULTURAIS E MUSEUS EM SÃO PAULO
Nome
Bairro
Aloísio Cravo Arte & Leilões
Jardim Europa
Amoa Konoya Arte Indígena
Jardim América
Ana Cláudia Roso Escritório De Arte
Jardim Paulista
Arte 57 Escritório De Arte
Jardins
Arte aplicada
Cerqueira César
Arte Infinita Galeria
Pinheiros
Brazil gallery
Moema
Britto Central
Jardins
Caixa Cultural
Sé
Calligraphia Galeria E Loja De Arte
Centro
Casa da xiclet galeria
Pinheiros
Casa Das Artes Galeria
Higienópolis
Casa das Rosas
Cerqueira César
Casa de Dona Yaya
Bela Vista
Casa triângulo
Itaim Bibi
CCBB
Centro
Centro Cultural da Juventude
Vila Nova Cachoeirinha
Centro Cultural Sao Paulo
Liberdade
Centro da Cultura Jurdaica
Pinheiros
Centro Universitario Maria Antonia
Vila Buarque
Clube A Hebraica
Jardim Paulistano
Collectors Arte Século Xx
Jardins
Dan galeria
Jardim América
323
D-Concept Escritório De Arte
Jardins
Escritório De Arte Almavera
Pinheiros
Escritório De Arte Oswaldo Kathalian
Jardins
Espaço arte m. Mizrahi
Higienópolis
Espaço Cultural BM&F
Centro
Espaço Cultural Citi
Bela Vista
Espaço Cultural do Banco Central
Cerqueira César
Espaço Cultural Instituto Cervantes
Bela Vista
Espaço Vivo
Santana
Estação Pinacoteca
Luz
Estúdio Buck
Vila Olímpia
Faap Centro
Sé
Fundacao Cultural Ema Gordon Klabin
Jardim Europa
Fundacao Maria Luisa e Oscar Americano
Morumbi
Gabinete De Arte Raquel Arnaud
Pinheiros
Galeria 8 rosas
Jardins
Galeria Antonio Meneghetti
Jardim América
Galeria baró cruz
Vila Nova Conceição
Galeria Berenice Arvani
Cerqueira César
Galeria bergamin
Jardim Paulista
Galeria Brasiliana
Pinheiros
Galeria Brito Cimino
Vila Olímpia
Galeria central
Santa Cecília
Galeria Choque Cultural
Pinheiros
Galeria De Arte Almeida & Dale
Jardim Paulista
Galeria de Arte do SESI
Bela Vista
Galeria deco
Bela Vista
Galeria Eduardo H Fernandes
Vila Madalena
Galeria Emma Thomas
Cerqueira César
324
Galeria Estação
Pinheiros
Galeria Fortes Vilaça
Pinheiros
Galeria Horizonte
Vila Nova Conceição
Galeria Jacques Ardies
Vila Mariana
Galeria Leme
Butantã
Galeria Luisa Strina
Jardins
Galeria Mali Villas-Bôas
Jardim Paulista
Galeria Millan
Pinheiros
Galeria Nara Roesler
Jardim Europa
Galeria Oeste
Pinheiros
Galeria Olido
Centro
Galeria Polinesia
Consolação
Galeria POP
Pinheiros
Galeria Projeto Obra
Moema
Galeria Sergio Caribé
Vila Nova Conceição
Galeria Thomas Cohn
Jardim Europa
Galeria Vermelho
Consolação
Galeria Virgilio
Pinheiros
Grafiteria
Pinheiros
Graphias – Casa Da Gravura
Vila Mariana
Gravura Brasileira
Pinheiros
Instituto de Arte Contemporanea
Vila Buarque
Instituto de Estudos Brasileiros
Butantã
Instituto Lina Bo e P. M. Bardi
Morumbi
Instituto Tomie Ohtake
Pinheiros
IQ
Cerqueira César
Itaú Cultural
Bela Vista
James Lisboa Escritório De Arte
Cerqueira César
Jo Slaviero & Guedes Galeria De Arte
Jardim Paulistano
325
Laura Marsiaj Arte Contemporânea
Pinheiros
Léica Gallery
Itaim Bibi
Lordello & Gobbi Escritório De Arte
Jardim Paulistano
Luiz Caribé Escritório De Arte
Itaim Bibi
MAC Ibirapuera
Ibirapuera
MAC USP
Butantã
MAM Ibirapuera
Ibirapuera
Marília Razuk Galeria De Arte
Jardim Paulista
MASP
Bela Vista
Memorial da America Latina
Barra Funda
Mônica Filgueiras Galeria De Arte
Jardim Paulista
MuBe - Museu Brasileiro Escultura
Jardim Europa
Multipla De Arte
Santo Amaro
Museu Afro Brasil
Ibirapuera
Museu Anchieta
Centro
Museu da Casa Brasileira
Pinheiros
Museu da Imagem e do Som
Jardim Europa
Museu da Imigracao
Mooca
Museu de Arte Sacra
Luz
Museu de Arte Brasileira (FAAP)
Higienópolis
Museu do Theatro Municipal
Centro
Museu Lasar Segall
Vila Mariana
Museu Paulista (do Ipiranga)
Ipiranga
Nóbrega Antiquário & Galeria De Arte
Jardins
Nova André Galeria De Arte
Jardim Paulistano
Oficina Cultural Oswald de Andrade
Bom Retiro
Oficina Da Luz
Pinheiros
Paço das Artes
Butantã
Palacio do Governo de Sao Paulo (Palácio dos Bandeirantes - Acervo)
Morumbi
326
Paulo Kuczynski Escritório De Arte
Jardins
Pavilhão Ascensão
Vale do Anhangabaú
Pinacoteca do Estado
Bom Retiro
Pinakotheke São Paulo
Morumbi
Pop - Livraria e Galeria de Arte
Pinheiros
Portal Galeria
Jardim América
Quatiara Escritório De Arte
Jardins
Ricardo Camargo Galeria
Jardim Paulistano
SESC Av. Paulista - 3 andar
Bela Vista
SESC Pinheiros
Pinheiros
Solar da Marquesa
Centro
Spazio Surreale
Jardim Paulista
Tableau Leilão De Arte
Jardins
Valu Oria Galeria De Arte
Jardim Paulista
Fonte: Guia da Folha, 17 a 23/08/2007; Folha de S. Paulo, 26/08/07; Guia O Estado de S. Paulo de
24 a 30/08; http://www.saopaulo.sp.gov.br/saopaulo/cultura/museus_imigr.htm consultado em
27/08/2007;
327
ANEXO 13 – PERFIL DO FREQUENTADOR
S exo
51%
49%
F eminino
Mas culino
Idade
10%
31%
19%
17%
15%
8%
Até 19 anos
de 20 a 29 anos
de 30 a 39 anos
de 40 a 49 anos
de 50 a 59 anos
ac ima de 60
E s c olaridade
3%
13%
34%
37%
13%
E ns ino F undamental
E ns ino Médio
S uperior inc ompleto
S uperior completo
pós -graduação
328
Oc upaç ão
24%
16%
15%
13%
11%
10%
5%
3%
2%
1%
E mpregado s etor privado
E s tudante
E mpregados s etor
público
Autônomo
Apos entado
P rofis s ional L iberal
Des empregado
E mpres ário
Dona de c as a
F uncionário do B B
R enda
14%
23%
23%
11%
9%
20%
Não tem renda
Até R $ 1000
de 1.001 a 2.000
De 2.001 a 3.000
de 3.001 a 4.000
Ac ima de 4.001
329
ANEXO 14 – GRAU DE TRANSPARÊNCIA NA SELEÇÃO DOS PROJETOS
CULTURAIS
6%
10%
10%
24%
50%
E xcele
nte
B om
R azoá
vel
R uim
Inexis t
ente
F onte: Minis tério da C ultura e R evis ta Marketing C ultural O n-line. Dados de 2007. C ontempla 68 grupos empres ariais que c aptaram recurs os através da Lei R ouanet ou L ei do A udiovis ual. B as eou-s e em
informações dis poníveis prioritariamente no s ítio da empres a na Internet. Nos c as os em que duas empres as do mes mo grupo foram clas s ificadas c om c ritérios diferentes , utiliz ou-s e o critério da empres a que
captou maior volume de recurs os .
330
ANEXO 15 – PERFIL DO FUNCIONÁRIO DO CCBB SÃO PAULO
70,6%
23,5%
5,9%
S UP E RIOR - G R A DUA C AO
P O S -G RA DUAC AO -
E S P E C IA L IZA C AO
ME DIO
331
ANEXO 16 – CRITÉRIOS DE SELEÇÃO – COMPARAÇÃO ENTRE EMPRESAS
Petrobrás
Caixa Econômica Federal
Banco do Brasil
Relevância (Diferencial do
projeto - exemplaridade,
caráter emergencial,
ineditismo, pioneirismo,
resgate histórico, potencial
transformador, alcance
regional, alcance público)
Projetos de maior relevância
cultural, sendo prioritário o
critério de qualidade para
seleção. Relevância cultural - a
temática do projeto deve ser de
amplo interesse público e
contribuir para o enriquecimento
sociocultural da comunidade.
Relevância Conceitual e
Temática = Concepção e
argumentação que evidenciem
importância histórica, cultural e
artística.
Mérito Qualitativo (mérito
intrínseco do projeto - análise
da relevância do conteúdo
proposto)
Qualidade do projeto ( concepção geral do espetáculo, currículo
dos integrantes, texto dramático ou roteiro)
Exemplaridade
Ineditismo
Inovação = Originalidade e
ineditismo da proposta.
Pionerismo
Potencial Transformador
Alcance Regional
Alcance Público
Expectativa de interesse do
público - O projeto deve ser de
interesse do público local ou ter
a capacidade de formar público
para aquele artista, grupo ou
tema específico.
Potencial de Atratividade de
Público
Viabilidade técnica (viabilidade
de execução - clareza dos
objetivos propostos;
capacidade gerencial da
proponente; competência
técnica da equipe envolvida)
Adequação aos espaços físicos
disponíveis - o espaço pleiteado
pelo projeto deve ser coerente
com sua concepção temática,
relevância e necessidade em
termos de dimensões espaciais.
Adequação física =
Adaptabilidade aos espaços.
Viabilidade físico-financeira
(orçamento - adequação aos
objetivos propostos para o
projeto)
Adequação orçamentária
Adequação financeira =
Compatibilidade com a
disponibilidade orçamentária e
preços praticados no mercado.
Capacidade técnica
Currículo do proponente - a
empresa ou instituição
proponente deve ser apta a
realizar o projeto pretendido,
tendo em seu histórico trabalhos
similares que comprovem sua
Viabilidade Técnica =
Demonstração de capacidade
de realização ou envolvimento
de profissionais com notória
especialização.
332
capacidade realizadora
Atividades continuadas de pesquisa
Formas de interação com a
comunidade
Contribuição ao enriquecimento cultural da comunidade
Garantias de acesso público
Intercâmbios com outras companhias
Racionalização para ocupação dos espaços em função de
períodos previstos para montagens e as demais programações
Identidade Institucional =
Afinidade com princípios e
valores éticos, de transparência,
respeito e compromisso com a
comunidade e o País.”
Faixa 1: até R$ 200.000,00
(duzentos mil reais) por ano;
Faixa 2: até R$ 350.000,00
(trezentos e cinqüenta mil
reais) por ano; e
Faixa 3: até R$ 500.000,00
(quinhentos mil reais) por ano.
Valor do projeto - O valor
solicitado pelo projeto deve ser
coerente com sua relevância,
com suas necessidades
estruturais e de recursos
humanos e com os valores
praticados pelo mercado.
Até R$ 300.000,00 por projeto
333
ANEXO 17 – ARTES CÊNICAS – QTDE. DE SEMESTRE EM CARTAZ, PERÍODO E DIAS DA SEMANA
Espetáculo
Se
ma
na
s
2005
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
3
10
17
24
31
7
14
21
28
7
14
21
28
4
11
18
25
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
1
1
1
8
2
5
1
8
1
5
2
2
2
9
5
1
2
1
9
2
6
3
1
0
1
7
2
4
3
1
7
1
4
2
1
2
8
5
1
2
1
9
2
6
Cinema Éden
7
1
1
1
1
1
1
1
Um homem
indignado
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Dança em
Pauta
4
1
1
1
1
As Turca (1)
6
1
1
1
1
1
1
Madame de
Sade (2)
9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Dramaturgias
(4)
7
1
1
1
1
1
1
1
334
Espetáculo
Se
ma
na
s
2006
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
2
9
16
23
30
6
13
20
27
6
13
20
27
3
10
17
24
1
8
15
22
29
5
12
19
26
3
1
0
7
2
4
3
1
7
1
4
2
1
2
8
4
1
1
1
8
2
5
2
9
1
6
2
3
3
0
6
1
3
2
0
2
7
4
1
1
1
8
2
5
As Turca (1)
8
1
1
1
1
1
1
1
1
Madame de
Sade (2)
7
1
1
1
1
1
1
1
Peça de
Elevador (1)
13
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Molly Sweeney
(2)
15
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Dança em
Pauta
4
1
1
1
1
Rita Formiga
8
1
1
1
1
1
1
1
1
Outono e
Inverno (3)
4
1
1
1
1
Dramaturgias
(4)
8
1
1
1
1
1
1
1
1
335
ANEXO 18 – ARTES PLÁSTICAS – DISTRIBUIÇÃO ESPACIAL NO CCBB E PERÍODO DOS EXPOSIÇÕES
Exposição
Se
ma
na
s
2005
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
3
10
17
24
31
7
14
21
28
7
14
21
28
4
11
18
25
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
2
9
5
1
2
1
9
2
6
3
1
0
1
7
2
4
3
1
7
1
4
2
1
2
8
5
1
2
1
9
2
6
Mary Vieira - O Tempo do
Movimento
9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Farnese de Andrade - Objetos
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Vik Muniz
8
2
2
2
2
2
2
2
2
Alfredo de Oliveira
6
2
2
2
2
2
2
Maurino de Araújo
8
2
2
2
2
2
2
2
2
Antes - Histórias da Pré-
História
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Desoriente: o Eu Nômade
5
2
2
2
2
2
Erotica - Os sentidos da Arte
12
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Henfil do Brasil
10
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
336
Exposição
2006
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setemb
ro
Outubro
Novem
bro
Dezem
bro
2
9
16
23
30
6
13
20
27
6
3
20
27
3
10
17
24
1
8
15
22
29
5
12
19
26
3
10
17
24
31
7
14
21
2
8
4
1
1
1
8
2
5
2
9
1
6
2
3
3
0
6
1
3
2
0
2
7
4
1
1
1
8
2
5
Erotica - Os sentidos da Arte
1
1
Henfil do Brasil
2
2
2
Artes de Cuba
12
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Por Ti America
9
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Diretores Brasileiros - Ruy
Guerra
3
4
4
4
Manobras Radicais
10
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Um Indeterminado -Edouard
Fraipont
9
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Impressões Originais: a
Gravura desde o Século XV (1)
9
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Polissemiose - Almicar Packer
(2)
3
4
4
4
337
ANEXO 19 – SINOPSE DAS PEÇAS
As Turca
As Turca é uma comédia dramática cuja ação se passa na cozinha de uma casa no
interior de São Paulo, onde três descendentes de libaneses - as irmãs Nura, Dulce e
Vitória, com respectivamente, 40, 50 e 60 anos – preparam um típico almoço de família,
na expectativa do retorno de um sobrinho que foi estudar na Universidade Americana de
Beirute. Com um humor que conduz à reflexão, a peça da atriz Andrea Bassit retrata as
características da cultura árabe e sua influência na sociedade brasileira, o choque de
gerações, a decadência financeira de uma família e suas relações afetivas. Direção:
Regina Galdino. Com Cláudia Mello, Juçara Moraes e Andréa Bassit
Cinema
Éden
Um casal de irmãos inicia um ritual de carícias sobre o corpo imóvel da mãe, na
tentativa de fazê-la voltar à sua vida de sonho. Exorcizam-na de suas dores e derrotas e
também de suas próprias culpas. Filha e filho estabelecem, então, uma narrativa
dolorosa, mas de imenso amor uns pelos outros e deixam-se embalar pelas lembranças
da história dessa mãe obstinada em busca de seu sonho. Cinema Éden é, sem dúvida,
a peça teatral mais representativa da obra de Marguerite Duras, um dos grandes
expoentes da literatura francesa. Adaptada de seu livro Un Barrage contre le Pacifique,
ela contém dados biográficos referentes à sua juventude na Indochina, às suas relações
amorosas e à forte presença de sua mãe e seus irmãos. Esses desenhos biográficos,
inseridos em situações ficcionais, revelaram-se a marca de toda sua obra. Trata-se de
um espetáculo dirigido principalmente a todos que possuem um sonho secreto, por mais
delirante que seja, e para aqueles que vêem na literatura e na poesia um caminho para
o conhecimento. T
Dança em
Pauta 2005
O Dança em Pauta versão 2005 comemora um marco histórico da dança brasileira: os
30 anos de estréia do espetáculo Isso ou Aquilo (1975), que representou um rito de
passagem na carreira da bailarina e atriz Marilena Ansaldi, projetando-a como uma das
mais marcantes personalidades das artes cênicas do Brasil. Para resgatar a memória de
um período emblemático da dança brasileira, o Dança em Pauta traz Ansaldi de volta
aos palcos com o espetáculo Dessassossego, que recupera as interpretações solo que
aprofundaram a relação da bailarina-atriz com o teatro e certamente contribuirá para que
se ilumine o percurso de modernização da dança no País. O programa continua
reforçando suas premissas ao estimular talentos brasileiros, intercâmbios regionais e
internacionais, incluindo a América Latina. Confira também a Mostra de Audiovisual
Dança em Pauta.
Dança em
Pauta 2006
A quarta edição da mostra Dança em Pauta do CCBB reafirma seu compromisso com a
dança brasileira por meio de criações que revelam a diversidade de propostas da
produção nacional, representada por autores que vivem no Brasil e no exterior. A
abertura do evento conta com Sonia Mota, artista que mudou-se para a Alemanha
depois de integrar movimentos de renovação da dança brasileira. Ainda na abertura,
uma nova geração de intérpretes apresenta uma coreografia da mineira Morena
Nascimento. Além de manter em foco a produção paulista, o Dança em Pauta de 2006
traz espetáculos do Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília. Da França, vem a
companhia KassenK, dirigida pelo brasileiro Osman Khelili. Duas criações de São Paulo,
uma delas concebida pela dupla Mariana Muniz e Cláudia Palma, a outra por José Maria
Carvalho, sob direção de Hélio Cícero, terão como tema a obra de João Guimarães
Rosa, cuja obra máxima - Grande Sertão: Veredas - comemora 50 anos em 2006.
Dramaturgi
as - 2005 -
Primeiro
Dramaturgias é um programa regular do CCBB São Paulo voltado para a leitura de
textos dramatúrgicos seguida de debates. No primeiro semestre de 2005, o ciclo O Olhar
Feminino na Dramaturgia Contemporânea aborda temas como a violência, a ética, a
338
Semestre
justiça, o trabalho e o amor, sob a ótica de diversas autoras contemporâneas. Em abril o
tema é Ética e Trabalho. Em maio, Desenraizamento.
Dramaturgi
as - 2005 -
Segundo
Semestre
Dramaturgias é um programa regular do CCBB São Paulo voltado para a leitura de
textos dramatúrgicos seguida de debates. No segundo semestre de 2005, o ciclo será
inspirado no universo da cultura popular. Coordenação geral de Neusa Andrade. Para
conferir a programação consulte o folder específico do evento.
Dramaturgi
as - 2006 -
Novos
Talentos
Dramaturgias é um programa regular do CCBB São Paulo voltado para a leitura de
textos da literatura dramática contemporânea, seguida de debate com mediador, autor,
diretores e atores. Na sua quinta edição, enfoca a produção de artistas novos, que estão
no início de sua trajetória, mas que já apresentam trabalhos consistentes, intenso e
provocadores. Consultoria de Alberto Guzik (primeiro semestre) e Silvana Garcia
(segundo semestre) e direção geral de Neusa Andrade.
Madame
de Sade
Madame de Sade, de Yukio Mishima, investiga, por intermédio do universo feminino,
acontecimentos históricos da vida do aristocrata francês Marquês de Sade, célebre no
século XVIII por seus textos pornográficos, sua vida sexual e posições políticas amorais.
Contrariando todas as expectativas, Renée, a Madame de Sade, parecia apaixonada
pelo marido e com ele chegou ao limite de sua moralidade e imaginação. Para muitos
biógrafos, e especialmente para Mishima, Renée, uma mulher absolutamente fiel, agiu
de forma inesperada e incompreensível quando o Maruês foi posto em liberdade após
anos de prisão. Convencido de que algo incompreensível, mas absolutamente
verdadeiro, sobre a natureza humana se escondia atrás do contraditório comportamento
da mulher, Mishima escreveu esta obra na tentativa de desvendar este enigma. Texto:
Yukio Mishima. Direção: Roberto Lage.
Molly
Sweeney -
Um rastro
de luz
História inspirada em um caso narrado pelo neurologista Oliver Sacks, em que a
personagem Molly Seeney, portadora de um tipo de visão parcial, enxerga apenas
vultos. Seu marido, Frank, é um irlandês sonhador e desastrado sempre às voltas com
esquemas para enriquecer, que sempre se frustram. Ele traz um oculista que já fora
célebre nos EUA, mas agora é um alcóolatra tentando esquecer a mulher que o traiu,
para restituir a visão de Molly por meio de uma cirurgia. O marido vê na cura de Molly
uma causa de sucesso e o cirurgião acredita que recobraria a fama e, quem sabe, sua
mulher. Mesmo satisfeita com seu mundo e sabendo que os dois a usam, ela faz a
operação. Molly começa a ver, mas se amedronta com o novo mundo. Texto de Brian
Firel, adaptado por João Bethencourt. Direção de Celso Nunes, com Julia Lemmertz,
Ednei Giovenazzi e Orã Figueiredo.
Outono e
Inverno
A peça do sueco Lars Norén é uma pequena obra-prima que mergulha na alma humana.
A ação se passa num almoço em que a roupa suja é lavada entre as duas filhas
quarentonas e os pais, num contraponto entre duas fases da via (daí o título). Um
diálogo contundente e impactante. No elenco, Suely Franco, Sérgio Brito e duas
premiadas atrizes da nova geração que fizeram carreira no Grupo Tapa: Emília Rei e
Denise Weinberg. Direção de Eduardo Tolentino. Duração: 120 minutos
Peça de
Elevador
A Cia. Elevador de Teatro Panorâmico, dirigida por Marcelo Lazaratto, comemora cinco
anos de existência com novo espetáculo. A peça tem coo cenário dois elevadores,
escolhidos por se encaixarem na pesquisa dramatúrgica em torno de temas do cotidiano
de uma grande metrópole, onde os indivíduos estão sempre em trânsito. O texto,
assinado por Cássio Pires, surgiu desse longo processo criativo e conta diferentes
histórias, de forma fragmentada, de acordo com os tempos de subida e descida dos
elevadores, que conduzem e espionam os personagens e suas questões. Além das
339
características cotidianas de um edifício comercial, nesse prédio os elevadores podem
conduzir até andares fantásticos, que nem suspeitamos existir. O elevador é retratado
como um espaço de passagem, de espera, coo um espaço que não é, ao menos a
priori, o início nem o fim de nada, mas o meio, o 'entre' uma coisa e outra. Texto: Cássio
Pires. Direção: Marcelo Lazzaratto. Com Ademir Emboava, Carolina Fabri, Gabriel
Mizziara, Heloisa Cintra, Juliana Pi
Rita
Formiga
Rita Formiga é o encontro inédito do consagrado dramaturgo e diretor Domingos de
Oliveira com a jovem e talentosa atriz Guta Stresser, que contracena com Cláudio Tizo
nesta comédia com pitadas de drama e que trata da estranha relação de Rita, uma
jovem atriz, frustrada e sonhadora, com seu vizinho escritor. Ao longo da peça, ela conta
suas peripécias amorosas, frustrações, expectativas com relação à vida e ao mundo. A
estória se passa no final da década de 60 e retrata seu universo de jovens sonhadores e
aspirantes a artistas. Rita Formiga traz ao público os problemas vividos pelos jovens de
qualquer época: amores frustrados, amizade, trabalho, frustrações, e a eterna busca
pela felicidade. Texto de Domingos de Oliveira e Maria Gladis. Direção de Domingos de
Oliveira. Com Guta Stresser e Cláudio Tizo.
Um homem
indignado
Escrito e interpretado pelo ator Walmor Chagas - que completa 55 anos de carreira em
2005 - o espetáculo traça um panorama psicológico de um ator sexagenário, angustiado
com a cada vez mais gritante realidade política, artística e profissional do País e do
mundo. O embate entre o outrora mundo regido pelas palavras e o mundo criado após o
advento da televisão, onde as imagens soberanas, está no centro do conflito que
envolve ainda a questão da terceira idade e do teatro contemporâneo. O homem aluga
um estúdio para realizar seu próprio 'reality show': um suicídio diante da câmera.
Direção do também cineasta Djalma Limongi Batista.
340
Anexo 20 – Artes Cênicas: Ficha Técnica, Qtde de Apresentações e Valores Patrocinados
Período
Peça
Apresentaçõe
s
Autor
Diretor
Ator
Ator
Ator
Patrocínio
Horários
11/11 a
16/12/05 e
12/01 a
03/3/06
As Turca
28
Andrea Bassit
Regina
Galdino
Andrea Bassit
Claudia Mello
Juçara Morais
200.000,00
quinta e sexta,
às 19h30
14/01 a
27/2/05
Cinema Éden
28
Marguerite
Duras
Emílio Di Biasi
Cleyde
Yáconis
Maria Manoella
André Fusko
197.000,00
quinta a
domingo
1 a 26/6/05
Dança em
Pauta
19
Ana Francisca
Ponzio
(curadoria)
Marcio Aurélio
e outros
Marilena
Ansaldi
Cia Nova
Dança 4
Cia DiquiTiquis
450.000,00
Dias
consecutivos
10/08 a
03/09/06
Dança em
Pauta
16
Ana Francisca
Ponzio
(curadoria)
Maurício
Oliveira e
outros
Sonia Motta
Cristina Moura
Cia. Siameses
400.000,00
Dias
consecutivos
ao longo de
2005
Dramaturgias
2005
8
Neusa
Andrade /
Alberto Guzik /
Marici
Salomão / Luiz
Nunes / Luiz
Alberto de
Abreu
Sérgio Ferrara/
Eliana Rocha
Ana Lucia
Torres
Leona Cavalli
Cia
Bartolomeu
171.508,00
na última
quarta-feira de
cada mês, às
20 horas, com
entrada franca.
ao longo de
2006
Dramaturgias
2006
8
Curadoria
Silvana Garcia
/ Rodrigo de
Roure
Bete Dorgam /
Neusa
Andrade /Hélio
Cícero
Magali Biff
Guilherme Santana
160.000,00
na última
quarta-feira de
cada mês, às
20 horas, com
341
entrada franca.
15/10 a
11/12/05 e de
14/01 a
26/2/06
Madame de
Sade
33
Yukio Mishima
Roberto Lage
Barbara Paz
Imara Reis
Jerusa Franco
300.000,00
Sábados e
Domingos, às
19h30
18/03 a
25/6/06
Molly Sweeney
- Um rastro de
luz
33
Brian Friel
Celso Nunes
Julia Lemmertz
Ednei
Giovenazzzi
Orã Figueiredo
260.000,00
sábados e
domingos
25/11 a
17/12/06 e de
11/01 a
24/02/07
Outono e
Inverno
36
Lars Norén
Eduardo
Tolentino
Suely Franco
Sérgio Brito
Emília Rei
199.920,02
quinta e
sextas-feiras
(19h30),
sábado (19h) a
domingo (18h)
06/04 a
30/6/06
Peça de
Elevador
26
Cassio Pires
Marcelo
Lazaratto
Ademir
Emboava
Carolina Fabri
Gabriel
Mizziara
200.000,00
quintas e
sextas
15/09 a
5/11/06
Rita Formiga
32
Domingos de
Oliveira e
Maria Gladis
Domingos de
Oliveira
Guta Stresser
Claudio Tizo
250.000,00
de sexta a
domingo, com
duas
apresentações
no sábado
17/3 a 22/5/05
Um homem
indignado
40
Walmor
Chagas
Djalma
Limongi Batista
Walmor
Chagas
Camila Amado
307.481,17
quinta a
sábado, ás 20
horas e
domingo às 19
horas
342
ANEXO 21 – PRÊMIO SHELL DE TEATRO DE SÃO PAULO– PRINCIPAIS
CATEGORIAS
Ano
Diretor
Autor
Ator
Atriz
2007
Cibele Forjaz
Dib Carneiro
Rodolfo Vaz
Lúcia Romano
2006
Antônio Araújo
Sérgio Roveri
Marat Descartes
Georgette Fadel
2005
Rodolfo Garcia
Vasquez
Grace Passô
Norival Rizzo
Denise Weinberg
2004
Cristiane Paoli-Quito
Newton Moreno
Luís Damasceno
Marília Pêra
2003
Marco Antônio
Rodrigues
Luís Alberto de
Abreu
Cacá Carvalho
Fernanda Torres
2002
José Celso Martinez
Corrêa
Bosco Brasil
Dan Stuhlbach
Juliana Galdhino
Fonte: www.shell.com, consultado em 22/09/08
343
ANEXO 22 - JURADOS DO PRÊMIO SHELL DE SÃO PAULO
HISTÓRICO DOS JURADOS DO PRÊMIO SHELL DE
TEATRO
Nome
Período
Aimar Labaki Jr
1988 / 1990 a 2004
Celso Curi
1988 a 2000
Lélia Abramo
1988 a 1989
Alberto Guzik
1988 a 1996
Martha Góes
1988 a 1996
João Cândido Galvão
1990
Maria Lúcia Candeias
1991 a 2005
Silvana Garcia
1997 a 2007
Maria Lúcia Pereira
1997 a 2001
Beth Nespoli
2001 a 2002
Kil Abreu
2002 a 2008
Valmir Santos
2003 a 2008
Marici Salomão
2005 a 2008
Fábio Namatame
2006 a 200
Noemi Marinho
2008
Mario Bolognesi
2008
Fonte: www.shell.com, consultado em 22/09/08
344
ANEXO 23 – SINOPSE DAS EXPOSIÇÕES DE ARTES PLÁSTICAS
Alfredo de Oliveira
Alfredo de Oliveira (Campinas/SP, 1953) é autodidata e trabalhou por
cerca de 20 anos como economista. Na década de 80, depois de assumir
sua carreira artística, que alimentava como hobby desde os seus 13 anos
de idade, Alfredo fez viagens a vários países, vivenciando suas culturas e
artes. O resultado dessa pesquisa revela uma produção madura e centrada
sobremaneira no concretismo, fonte de inspiração e referência ao artista,
que atualmente vive e trabalha na capital paulista. Nesta exposição,
composta de 50 obras em guache sobre papel, Alfredo apresenta suas
geometrias, novos planos e sensações em cores criadas a partir de várias
combinações e nuances, com exceção do branco, em um trabalho
intimista, realizado em pequenos formatos.
Antes - Histórias da
Pré-História
Esta exposição, que chega a São Paulo depois de grande sucesso nos
CCBBs do Rio de Janeiro e Brasília, reúne artefatos, objetos de arte e
achados arqueológicos. As histórias da pré-história do Brasil, pouco
conhecidas do grande público, são contadas por meio de documentação
em mídia, filmes, esqueletos, evidências históricas e da paisagem nacional
que antecede aos índios. Com a curadoria de Niéde Guidon e Anne-Marie
Pessis, a reunião de desenhos, gravuras, pinturas, esculturas, cerâmicas
de dois, 10, 20 ou 30 mil atrás diz respeito à emocionante aventura do
homem de se expressar, de deixar a sua marca, imemorial, anônima,
porém eterna e singular.
Artes de Cuba
A exposição Arte de Cuba apresenta o mais significativo conjunto de peças
cubanas já vistas fora da Ilha, abrangendo desde o surgimento das
vanguardas, quando a produção artística cubana ganhou de fato uma
identidade própria, até as manifestações contemporâneas. Na mostra
destacam-se vários momentos: o surgimento e a consolidação da arte
moderna nas primeiras décadas do século passado, os movimentos
abstratos, a pluralidade estética, que acompanha as mudanças da
revolução nos anos 60 e 70, e a renovação e experimentação
características dos anos 80 até hoje. A mostra oferece um extenso
panorama da arte cubana desde o século XX, composta por 61 artistas,
entre eles: Wilfredo Lam, Marcelo Pogolotti, Luis Martinez Pedro, Raúl
Martínez, Flavio Garciandia, Lázaro Saavedra e Carlos Garaicoa.
Curadoria de Ania Rodríguez.
Desoriente: o Eu
Nômade
A exposição de fotografias de Leonardo Kossoy leva o espectador a uma
volta ao mundo, do oriente ao ocidente europeu, do hemisfério sul ao
hemisfério norte, de um deslocamento a outro. Começa e termina em
movimento: pernas andando por um mercado do mundo, uma revoada de
pássaros em algum outro canto da Terra. No meio tempo, nos leva de
paraíso tropical para paraíso europeu, de cidade para o campo e de volta,
uma fragmentada relação social para outra, (des) construindo no seu
caminho a relação entre o olhar em movimento da câmera e o alvo móvel
do Eu psicológico. A curadoria é de Carol Armstrong, tutora do Programa
de Estudos Independentes do Whtiney Museum de Nova York e professora
pela Universidade de Princetown, EUA.
345
Erotica - Os
sentidos da Arte
A exposição com curadoria do Prof. Dr. Tadeu Chiarelli revela como as
questões relativas ao erotismo foram e vêm sendo abordadas por artistas e
artesãos das mais diversas épocas e momentos históricos. A exposição,
que conta com mais de 100 obras, explora esses temas, estritamente no
campo da arte e da estética, demonstrando que as questões da
sexualidade e do erotismo podem guardar uma dimensão que transcende
a atual banalização. Para tanto, apresenta obras de importantes artistas
brasileiros e estrangeiros como Pablo Picasso, Tunga, Auguste Rodin,
Ismael Nery, Eric Fischl, Eliseu Visconti, Edgard de Souza, Nan Goldin,
entre outros, do passado mais remoto até a atualidade mais premente,
formando um panorama expressivo da questão do erotismo na arte.
Recomendável para maiores de 12 anos.
Farnese de
Andrade - Objetos
Esta exposição apresenta um dos mais singulares representantes das
artes plásticas brasileiras, o mineiro Farnese de Andrade (Araguari/MG,
1926 - Rio de Janeiro/RJ, 1996). Sua obra, adormecida há mais de duas
décadas, revela parte do revés do movimento da arte concreta no Brasil,
que tem sua supremacia desde os meados dos anos 50. Farnese, laureado
com vários prêmios coo desenhista e gravador, iniciou suas 'construções'
em 1964, atividade essa que exerceria até o final de sua vida. As
'construções', tema único desta exposição, são apresentadas através do
conjunto de 1390 objetos, o que permite registrar a amplitude do universo
particular do artista.
Henfil do Brasil
Mostra inédita que reúne acervo com mais de 400 desenhos originais do
artista Henrique de Souza Filho, o Henfil (1944-1988), cartunista,
quadrinhista e colaborador do histórico jornal O Pasquim, além de fotos,
imagens, frases, publicações e depoimentos. Por meio de seu traço
econômico e de elevada expressividade, criou personagens tipicamente
brasileiros em favor das críticas ao autoritarismo e às mazelas sociais,
contribuindo, assim, para a recriação do desenho de humor politicamente
engajado. Curadoria de Paulo Sérgio Duarte e Júlia Peregrino.
Impressões
Originais: a
Gravura desde o
Século XV
A exposição apresenta obras-primas da gravura universal, criadas por
vários artistas. Gênios da arte como Holbein, Jacques Calot e Albrecht
Dürer, entre outros representam os séculos XV e XVI. Também estão
presentes obras de Rembrandt e Goltzius, como expoentes do realismo do
Século de Outro nos Países Baixos. Hogarth e Piranesi representam a
elegância do século XVIII. O Romanticismo e a Revolução do
Impressionismo são achados nas obras de Goya, Daumier, Toulouse
Lautrec. O despertar da arte moderna é evidenciado nas obras de James
Ensor e, por fim, a arte moderna mostra seu vigor nas gravuras do século
XX com Beckmann, Kandisky, Morandi e Picasso. Em seu conjunto, as
gravuras desses e de outros mestres permitem um entendimento da
evolução da história da arte em papel, do século XV ao XX. Curadoria de
Carlos Martins, Valeria Piccoli e Pieter Tjabbes.
Manobras Radicais
Com curadoria do crítico de arte Paulo Herkenhoff e da professora Heloisa
Buarque de Hollanda, a exposição Manobras Radicais apresenta o
resultado de uma reflexão sobre um movimento e um desvio na arte
brasileira: as singularidades e diferenças de gêneros estabelecidos por
artistas mulheres. A mostra reúne obras de mais de 40 artistas, entre elas
Nair de Teffé, Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Maria Martins, Lygia Clark,
346
Anna Maria Maiolino, Lygia Pape, Mira Schendel, Iole de Freitas, Jac
Leirner, Leda Catunda, Lenora de Barros, Brígida Baltar, Rosana Palazyan
e Adriana Varejão.
Mary Vieira - O
Tempo do
Movimento
Mary Vieira (1927-2001) é considerada internacionalmente uma das
pioneiras da arte cinética, que propõe uma interação do público com as
obras de arte que se movem e se transformam. Estudou na Escola de Ulm
- Alemanha e, embora nascida em São Paulo, viveu a maior parte de sua
vida entre Itália e Suiça, onde foi professora de Estruturação do Espaço, na
Kunstgewerbeschülle, na Basiléia. Mary Vieira também recebeu vários
prêmios internacionais como designer gráfica e realizou obras
monumentais em Zurique e Basiléia, na Suiça, e em Brasília e São Paulo,
no Brasil. A exposição reúne um conjunto de obras inédito para o público
brasileiro, vindo da Itália e da Suiça, e obras das principais instituições
brasileiras, como Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP), Museu
de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM-RJ) e Museu de Arte Brasileira
da Fundação Armando Álvares Penteado (MAB-FAAP). São apresentas
também peças gráficas, fotos de obras públicas e dois filmes sobre a
artista. A exposição cria a possibilidade para o
Maurino de Araújo
Em sua primeira exposição individual na cidade de São Paulo, o escultor
mineiro Maurino de Araújo (Rio Casca / MG, 1943) apresenta cerca de 40
esculturas. A rigor, Maurino é o que se chama um "toreuta", um daqueles
artistas-artesãos que, ao longo da história, escavam imagens
tridimensionais em blocos de madeira, geralmente destinadas ao culto
religioso. Maurino mostra peças pequenas e coloridas, em tons intensos,
predominando o azul-marinho e bordô, talhadas com gestos vigorosos e
acentuadas deformações expressivas. O resultado de mais de 30 anos de
carreira do artista pode ser conferido com exclusividade nesta exposição,
com curadoria de Olívio Tavares de Araújo.
Polissemiose
Para essa exposição, o artista que vive e produz em São Paulo, conjugou
fotografias, vídeos, registros de performances e uma instalação criada para
o cofre do edifício do CCBB. Os trabalhos apresentados são inéditos e
geram uma discussão sobre o corpo e o espaço como experiência e
linguagem. O título da exposição deriva da composição das palavras
polissemia (a propriedade que uma mesma palavra tem de apresentar
vários significados) e semiose (termo que o semiótico inglês Charles Pierce
introduziu para designar o processo de significação das palavras, a
produção de significados).
Por Ti America
A arqueologia revelou evidências de uma ocupação do território americano
que nos convidam a viajar por mais de 15 mil anos no passado. Nesse
percurso, história, arqueologia, matemática, astronomia, linguística e
sociologia unem-se na busca de uma compreensão de nossos
antepassados, cuja história representa o tema dessa exposição. Objetos
de valor artístico dos principais museus de arqueologia e instituições da
Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Guatemala, México e Peru evidenciam a
sofisticação intelectual, cultural e tecnológica das sociedade pré-
colombianas e trazem os testemunhos da magnitude do passado indígena
da América. Depois de realizada no CCBB Rio de Janeiro e no CCBB
Brasília, a exposição chega a São Paulo, com duas obras inéditas, as
347
Estelas que são grandes blocos de pedra. Curadoria: Marcia Arcuri.
Um Indeterminado -
Edouard Fraipont
Para a instalação no cofre do CCBB, especialmente criada para o espaço,
o fotógrafo paulistano apresenta seres improváveis, transfigurados, com
seus corpos redesenhados ou velados a partir de uma escrita de luz na
captação fotográfica, em áreas internas, fechadas e urbanas. No exterior
do cofre, são exibidas figuras que se encontram em amplas paisagens
noturnas à beira mar, agindo nesse espaço cósmico com a forte presença
luminosa da lua e de estrelas.
Vik Muniz -Divas e
Monstros
Vik Muniz apresenta, nesta exposição que inaugura o espaço do 1º andar
do CCBB, uma série de 12 fotografias intitulada Divas e Monstros. Os
retratos de divas cinematográficas realizados em diamantes e os monstros
de Hollywood em caviar representam o trabalho mais recente desse artista
brasileiro nascido em São Paulo, em 1961, e um dos nomes mais
aclamados da arte contemporânea internacional. Vik Muniz é um mestre da
representação ilusória, do desenho, do trompe-l´oeil. Já utilizou materiais
dos mais efêmeros (chocolate, açúcar, poeira, entre outros) para criar suas
imagens. Em Divas e Monstros, é a textura densa e negra do caviar que
pontua a feiúra de Frankenstein, de Drácula, da Múmia e do Fantasma da
Ópera e a resplandecência dos diamantes brancos que iluminam o rosto
de Maria Callas, Grace Kelly, Sophia Loren, Brigitte Bardot, Liz Taylor,
Catherine Deneuve, Romy Schneider e Monica Vitti.
348
ANEXO 24 – ARTES PLÁSTICAS: FICHA TÉCNICA, LOCALIZAÇÃO NO PRÉDIO, VALORES PATROCINADOS, DURAÇÃO
Início
Fim
Duração
Exposição
Curador
Localização no
Prédio
Local de
Inauguração
Patrocínio
14/5/2005
19/6/2005
35
Alfredo de Oliveira
Nancy Betts
Primeiro Andar
SP
50.000,00
23/7/2005
25/9/2005
62
Antes - Histórias
da Pré-História
Niéde Guidon e
Anne-Marie Pessis
Subsolo, Segundo
e Terceiro Andares
RJ
800.000,00
31/1/2006
23/4/2006
83
Artes de Cuba
Ania Rodriguez
Alonso
Subsolo, Primeiro,
Segundo e
Terceiro Andares
SP
490.000,00
20/9/2005
23/10/2005
33
Desoriente: o Eu
Nômade (Leonardo
Kossoy)
Carol Armstrong e
Fernando Azevedo
Primeiro Andar
SP
Cessão do espaço
12/10/2005
8/1/2006
86
Erotica - Os
sentidos da Arte
Tadeu Chiarelli
Subsolo, Segundo
e Terceiro Andares
SP
900.000,00
16/4/2005
19/6/2005
63
Farnese de
Andrade - Objetos
Charles Cosac -
Produção: Jô
Frazão
Subsolo, Segundo
e Terceiro Andares
RJ
199.921,68
29/10/2005
15/1/2006
76
Henfil do Brasil
Paulo Sérgio
Duarte e Júlia
Peregrino
Primeiro Andar
RJ
200.000,00
30/10/2005
7/1/2006
67
Impressões
Originais: a
Gravura desde o
Século XV
Carlos Martins,
Valeria Piccoli e
Pieter Tjabbes
Primeiro, Segundo
e Terceiros
Andares
SP
385.321,00
349
Início
Fim
Duração
Exposição
Curador
Localização no
Prédio
Local de
Inauguração
Patrocínio
8/8/2006
15/10/2006
67
Manobras Radicais
Paulo Herkenhoff e
Heloisa Buarque
de Hollanda
Primeiro, Segundo
e Terceiros
Andares
SP
388.000,00
29/1/2005
27/3/2005
58
Mary Vieira - O
Tempo do
Movimento
Denise Mattar
Subsolo, Segundo
e Terceiro Andares
SP
299.939,75
4/7/2005
28/8/2005
54
Maurino de Araújo
Olívio Tavares de
Araujo
Primeiro Andar
SP
68.000,00
12/12/2006
18/2/2007
66
Polissemiose
(Amilcar Packer)
Fabio Cypriano /
Regina Melin /
Santiago G.
Navarro
Subsolo
SP
100.000,00
16/5/2006
16/7/2006
60
Por Ti America
Marcia Arcuri e
Alex Chacon
Subsolo, Primeiro,
Segundo e
Terceiro Andares
RJ
685.000,00
25/9/2006
26/11/2006
61
Um Indeterminado
(Edouard Fraipont)
Felipe Chaimovitch
Subsolo
SP
101.550,00
5/3/2005
24/4/2005
49
Vik Muniz
Nessia Leonzini
Primeiro Andar
SP
167.738,00
350
ANEXO 25 – ARTES PLÁSTICAS – AGRUPAMENTO POR MODALIIDADE DE EXPOSIÇÃO (R$)
Fonte: CCBB São Paulo
1.485.000,00
2.163.321,00
1.187.149,43
E xpos ições
His tóricas
E xpos ições C oletivas
E xpos ições
Individuais
351
ANEXO 26 – REZANDO COM TERÇOS – MÁRCIA X
353
ANEXO 27 – EROTICA: ASSOCIAÇÃO E CONFLITOS ENTRE CAMPOS
354
ANEXO 28 – ARTES PLÁSTICAS – RETORNO DE MIDIA E PÚBLICO
Público
Patrocínio (R$)
Retorno de Mídia (R$)
Reais Investidos/
Visitante
Retorno de Mídia/ Real
Investido
Henfil do Brasil
39.686
200.000,00
1.692.977,00
5,04
8,46
Manobras Radicais
100.567
388.000,00
2.307.537,00
3,86
5,95
Arte de Cuba
51.584
490.000,00
2.899.582,26
9,50
5,92
Farnese de Andrade
34.586
199.921,68
1.120.916,00
5,78
5,61
Vik Muniz
36.650
167.738,00
826.015,00
4,58
4,92
Média
43.529
337.776,90
1.010.970,09
7,29
3,29
Polisemiosse
21.153
100.000,00
311.406,00
4,73
3,11
Mary Vieira
39.493
299.939,75
886.707,00
7,59
2,96
Um Indeterminado
17.010
101.550,00
193.140,14
5,97
1,90
Erotica - Os sentidos da Arte
55.939
900.000,00
1.584.036,00
16,09
1,76
Impressões Originais
34.236
385.321,00
608.072,00
11,25
1,58
Por Ti America
55.159
685.000,00
1.077.693,00
12,42
1,57
Maurino de Araújo
30.332
68.000,00
105.831,00
2,24
1,56
Antes - Histórias da Pré-História
59.469
781.183,00
1.172.880,00
13,14
1,50
Alfredo de Oliveira
17.070
50.000,00
69.392,00
2,93
1,39
Cubo (Evento Externo)
60.000
250.000,00
308.367,00
4,17
1,23
355
ANEXO 29 – ARTES CÊNICAS – RETORNO DE MÍDIA E DE PÚBLICO
Sessões
Público
Patrocínio
Retorno de Mídia
%
Ocupação
Reais
Investidos/
Visitante
Retorno de Mídia/
Real Investido
Outono e Inverno
30
3.514
199.920,02
3.025.641,27
93,0%
56,89
15,13
Molly Sweeney - Um rastro de luz
32
3.787
260.000,00
3.335.075,74
93,9%
68,66
12,83
As Turca
28
2.971
219.987,00
1.574.217,79
84,2%
74,04
7,16
Cinema Éden
28
3.057
197.000,00
907.550,00
85,0%
64,44
4,61
Média
25
2.396
259.644,85
1.079.976,44
76,4%
134,33
4,47
Madame de Sade
33
2.759
300.000,00
950.720,40
66,4%
108,74
3,17
Um homem indignado
40
3.277
307.481,17
926.725,00
66,0%
93,83
3,01
Dança em Pauta (2005)
19
1.749
450.000,00
793.528,00
72,0%
257,29
1,76
Dramaturgias 2006
8
858
160.000,00
228.910,23
85,1%
186,48
1,43
Rita Formiga
33
2.834
249.842,00
342.946,00
68,2%
88,16
1,37
Peça de Elevador
26
1.742
200.000,00
273.577,00
53,2%
114,81
1,37
Dança em Pauta (2006)
16
1.411
400.000,00
520.980,90
70,0%
283,49
1,30
Dramaturgias 2005
8
797
171.508,00
79.845,00
80,0%
215,19
0,47
356
ANEXO 30 – ARTES PLÁSTICAS – MATÉRIAS DE DIVULGAÇÃO EM JORNAIS
Folha de S. Paulo
O Estado de São Paulo
Exposição
Data
Autor
Localizaçã
o
Manchete
Chamada
Data
Autor
Localizaç
ão
Manchete
Chamada
Alfredo de Oliveira
nihil
Antes - Histórias
da Pré-História
23/7/2005
Reinaldo
José Lopes
pág. E5 -
1/2
superior
com foto
CCBB exibe arte
rupestre em
movimento
Antes-Hstórias da
Pré-História reúne
objetos pré-
históricos e edição
de pinturas, com
curadoria de
Niède Guidon
23/7/2005
Camila
Molina
D5, 1/2
pág, com
fotos
Uma visita à
singular pré-
história
brasileira
Mostra com
cerca de 150
peças atesta a
riqueza do
passado
nacional
Artes de Cuba
30/1/2006
Gabriela
Longman
E3
Superior
com fotos
3/4
Mostra reúne
produção
cubana do
século 20
Com abertura
hoje, exposição
percorre as
manifestações
nacionais da ilha;
identidade é tema
recorrente.
30/1/2006
Camila
Molina
D1 Página
Inteira com
fotos
grandes
Visão
Inesperada
de Cuba
Primeira grande
exposição de
arte cubana que
é montada no
Brasil exibe a
pluralidade
estética do país,
com obras de 61
artistas desde o
início do século
20
Desoriente: o Eu
Nômade
20/9/2005
texto
reduzido
com fotos
Leonardo
Kossoy abre
exposição no
CCBB
Imagens feitas por
Leonardo Kossoy
em Xangai que
estão em cartaz
na mostra
"Desoriente: o Eu
nômade", com 22
nihil
nihil
nihil
nihil
nihil
357
fotografias...
Erotica - Os
sentidos da Arte
10/10/2005
Manchete
na pág. E1
e pág E3 -
superior
com fotos
grandes
Império dos
sentidos //
Exposição
examina
camadas do
erotismo
Exposição em
São Paulo e livros
sobre histórias em
quadrinhos
compõem um
painel de obras
inspiradas pelo
erotismo // CCBB
-SP abre na
quarta "Erotica" ,
que reúne desde
obras de artistas
do século 19 até
contemporâneso
11/10/2005
Maria
Hirszman
D3 - com
foto - 1/4
O desejo
segue sua
sina e vira
arte em
'Erotica'
Mostra que tem
inicio amanhã no
CCBB garimpa
obras que vão
além da mera
alusão ao sexo
Farnese de
Andrade - Objetos
nihil
Gustavo
Fioratti
3/4 com
fotos
Farnese de
Andrade expõe
seus fantasmas
CCBB inaugura
hoje mostra com
121 peças criadas
pelo artista,
inspiradas em sua
família e infância
em Minas Gerais
17/4/2006
Olívio
Tavares de
Araújo e
Camila
Molina
D2 -
Página
inteira com
foto
A sedução
misteriosa
de Farnese
(OTA) ; A
maior
exposição
do artista
em São
Paulo (CM)
Mostra repara
avaliação
histórica e crítica
que relegou
artista mineiro a
segundo plano
(OTA) - Em 130
obras, no CCBB,
uma
oportunidade de
entrar no seu
universo
enigmático (CM)
Henfil do Brasil
29/10/2005
Janaina
Fidalgo
E11, com
foto
CCBB abre hoje
em São Paulo
mostra com mais
de 400 peças do
"Henfil do Brasil (ainda) toca mazelas do país
358
cartunista;
catálogo
reproduz partes
dos orginais
Impressões
Originais: a
Gravura desde o
Século XV
31/10/2006
Mario Gioia
E6 - 1/4
com foto
CCBB abriga painel histórico da arte
da gravura
31/10/2006
Camila
Molina
d12 - 1/2
pág. Com
fotos
A gravura
desde o
século 15
Ampla mostra no
CCBB faz o
percurso da
produção gráfica
por meio de
obras de nomes
de peso da
história da arte
Manobras Radicais
7/8/2006
Mostras vêem múltiplos discursos femininos e distintos modos de pintar
Mary Vieira - O
Tempo do
Movimento
24/1/2005
Luiz
Fernando
Vianna
E6, com
foto
SP e Rio
recebem mestres
da arte cinética
CCBB carioca
abre mostra de
Jesús Soto, morto
na quarta
passada; o
paulistano abriga
obras de Mary
Vieira
23/3/2005
Camila
Molina
3/4 de
página
com foto
Obra de
mary Vieira
é reunida
em catálogo
Por ocasião da
ampla exposição
em cartaz até
domingo no
CCBB, a
publicação será
lançada hoje
com debate
Maurino de Araújo
nihil
Polissemiose
9/12/2006
Gustavo
Fioratti
E-5 72 cm
com foto
Amilcar Parker
subverte os
significados do
cotidiano
Questionar o
funcionamento e a
ordenação do
mundo são
propostas do
artista, que
inaugura mostra
de vídeos hoje, no
nihil
359
CCBB
Por Ti America
16/5/2006
Renaldo
José Lopes
E5
Superior,
com fotos e
quadro
Mostra busca
visão comum da
América antes
de Colombo
Artefatos de cerca
de 50 culturas da
região mostram a
imersão do mito e
do ritual no
cotidiano indígena
16/5/2006
Karla
Dunder
d12 - 1/2
pág. Com
fotos
A
sofisticação
da cultura
indígena
Exposição Por ti
America, no
CCBB, reúne
peças e objetos
arqueológicos de
civilizações pré-
colombianas
Um Indeterminado
-Edouard Fraipont
nihil
Vik Muniz
5/3/2005
Gustavo
Fioratti
1/4 pág.
Baixo
SP vê riqueza de
Vik Muniz e se
abre para
italiano inédito e
gravurista
sem chamada
3/3/2005
Camila
Molina
D3 - com
foto - 1/4
Vik Muniz
exibe a nova
série "Divas
e Monstros"
Além da
curadoria de
Mapplethorpe,
ele expõe no
CCBB
360
ANEXO 31 – ARTES CÊNICAS – MATÉRIAS DE DIVULGAÇÃO EM JORNAIS
Folha de S. Paulo
O Estado de São Paulo
Peça
Data
Pág.
Autor
Manchete
Chamada
Data
Autor
Pág.
Manchete
Chamada
As Turca
10/11/2005
E5, com
foto
Valmir
Santos
Peça aborda
conflitos da
tradição árabe
"As Turca", de Andréa
Bassit, mostra três
irmãs que brigam e
demonstram afeto em
meio às dificuldades
financeiras
10/11/2005
Beth Néspoli
D12, com
foto
As Turca'
confonta
Oriente e
Ocidente
Espetáculo enfoca três irmãs de
ascendência árabe vivendo no
interior de São Paulo, mas
acompanhando o que acontece
no mundo
Cinema Éden
12/1/2005
não
consta, 3/4
da página,
com foto
Thiago
Stivaletti
Cleyde Yáconis
investiga a
memória de
Duras
Atriz, que interpreta a
mãe da autora
francesa em "Cinema
Éden"; defende a
formação de
companhias estatais
no páis
12/1/2005
Ubiratan
Brasil
Capa
Caderno
2, com
três fotos,
uma delas
bem
grande
A mãe
coragem de
Cleyde
Yáconis
Depois de uma ausência de dois
anos, atriz encontra o texto certo,
retoma a disposição de atuar e
volta ao teatro em Cinema
Éden,inspirada em um texto
autobiográfico da escritora
francesa Marguerite Duras. A
peça narra a vida de uma víuva
francesa e de seus filhos, presos
a um sistema corrupto que
impede o cultivo de uma terra,
mas que a transforma em uma
líder camponesa.
Dança em
Pauta (2005)
30/5/2005
E1, COM
FOTO,
GRANDE
Inês
Bogéa
Pescadora de
Emoções
Após 12 anos longe
dos palcos, Marilena
Ansaldi, uma das mais
importantes
dançarinas brasileiras,
volta à cena aos 70
anos.
1/6/2005
Karla Dunder
D10 com
foto
Marilena
Ansaldi
retorna ao
palco após 12
anos
Com Desassossego, inspirado na
obra de Fernando Pessoa, ela
abre o festival Dança em Pauta,
no CCBB
Dança em
Pauta (2006)
10/8/2006
E12 1/2
PÁG, com
Raquel
Cozer
CCBB repatria
bailarinos do
Dança em Pauta
celebra Sonia Mota,
longe do Brasil há 17
10/8/2006
Karla Dunder
D14, 1/2,
com fotos
Dança em
Pauta promete
Projeta chega à sua quarta edição
reunindo bailarinos experintes e
jovens talentos em 13
361
foto
exterior
anos
surpresas
espetáculos de 9 coreógrafos
Dramaturgias
2005
2/3/2005
E3,
pequeno,
sem foto
Reportage
m Local
Projeto observa
a dramaturgia
atual com 'olhos
femininos'
Leituras gratuitas têm
início hoje no CCBB
paulistano
2/3/2005
Ubiratan
Brasil
D3,
pequeno,
com foto
Olhar
Feminino em
cena
Tema atrai, no CCBB, textos
inéditos de diversos países
Dramaturgias
2006
22/9/2006
Guia da
Folha pág.
39
Pedro Ivo
Dubra
Projeto traz
produção não-
paulista
Com consultoria da professora e pesquisadora
Silvana Garcia, o projeto Dramaturgias, inicia uma
nova etapa...
Madame de
Sade
13/10/2005
não
consta,
com foto
Valmir
Santos
Peça de
Mishima lança
olhar feminino
sobre Sade
Roberto Lage dirige
drama do escritor
japonês protagonizado
por Bárbara Paz e
inspirado na mulher do
marquês
14/10/2005
Beth Néspoli
Não
consta,
com foto
Sade sob a
interpretação
e o olhar das
mulheres
Peça do japonês Yukio Mishima
dirigida por Roberto Lage faz
mais do que lançar luz sobre o
polêmico marquês e tenta chegar
à alma de sua mulher
Molly
Sweeney
18/3/2006
E9 1/2
com foto
Valmir
Santos
"Molly" constrói
reflexão sobre
cegueira
Na peça do irlandês
Brian Friel, Julia
Lemmertz vive mulher
que é submetida a
operação para
enxergar e sofre
impacto da realidade
16/3/2005
Beth Néspoli
D14 –
página
inteira
com fotos
A magia do
mundo dos
sentidos
Em Molly Sweeney, Julia
Lemmertz é uma deficiente visual
independente e feliz
Outono e
Inverno
25/11/2006
E9 1/2
com foto
Valmir
Santos
Tolentino monta
drama familiar
sueco
Diretor e fundador do
grupo Tapa conduz o
espetáculo "Outono e
Inverno", texto
assinado pelo
dramaturgo Lars
Norén
25/11/2006
Beth Néspoli
D8 -1/4
página
com foto
Emoções
fortes servidas
num jantar de
família
Outono e Inverno, do sueco
Norén, tem direção de Tolentino
Peça de
Elevador
6/4/2006
E8
superior
com foto
Valmir
Santos
Montagem
costura o sobe-
e-desce dos
elevadores
Formada há cinco
anos, companhia
estréia hoje "Peça de
Elevador", no CCBB,
com dez histórias
sem
divulgação
362
curtas. Em cinco anos,
esta é a sétima
montagem da Cia
Eleador de Teatro
Panorâmico. Ela é
integrada por dez
atores, a maioria vinda
do Tearo Escola Célia
Helena
Rita Formiga
14/9/2006
Valmir
Santos
Oliveira encena
em SP crônica
da boemia
nihil
sem
divulgação
Um homem
indignado
16/3/2005
E10, com
foto
Valmir
Santos
Walmor Chagas
critica poder da
imagem
Ator volta pela
segunda vez à
dramaturgia em "Um
homem indignado",
monólogo em que
critica a invasão dos
'reality shows'.
18/3/2005
Ubiratan
Brasil
Página
D6, com
foto
O aniversário
do indignado
Walmor
Chagas
Ator, que completa 55 anos de
carreira, escreve e interpreta
monólogo em que valoriza a
palavra
363
ANEXO 32 – CRÍTICAS - ARTES CÊNICAS
Folha de S. Paulo
O Estado de São Paulo
Data
Autor
Cotação
Título da Crítica
Chamada
Data
Autor
Título da Crítica
Chamada
3/2/2005
Sérgio S.
Coelho
3 estrelas
Cinema Éden' cria
espetáculos de
evocações
Montagem de Emílio di
Biasi, em cartaz no
CCBB, absorve
inegralmente o texto
verborrágico de
Marguerite Duras
11/2/2005
Mariangela
Alves de
Lima
Cleide Yáconis restaura
magnetismo no palco
Numa peça confusa,
interpretação primorosa traz de
volta os aplausos em cena
aberta
21/5/2005
Sérgio S.
Coelho
2 estrelas
Walmor Chagas exerce o
verbo em monólogo
Em 'Um homem
indignado', ator satiriza
a primazia a imagem,
abre feridas e se torna
porta-voz da revolta
geral
29/4/2005
Mariangela
Alves de
Lima
Walmor seduz com sabedoria
Em Um homem indignado,um
espetáculo-depoimento, o grande
ator desfila refinamento e todo o
seu saber acumulado.
sem crítica
1/12/2005
Beth
Néspoli
As Turca evita caricatura de
traços culturais - e acerta
Direção opta por valorização do
bom trio de intérpretes
11/12/2006
Sergio Salvia
Coelho
4 estrelas
Atores brilham em
montagem sutil
sem chamada
15/12/2006
Mariangela
Alves de
Lima
Embates verbais por excelentes
intérpretes
Outono e Inverno permite aos
atores o exercício do discrso
revelado no corpo
4/6/2005
Inês Bogéa
4 estrelas
Marilena Ansaldi encena
multidão de si mesma
No espetáculo
"Desassossego", de
Marcio Aurelio, a
bailarina volta aos
palcos 12 anos, mais
atriz do que nunca.
4/6/2005
Beth
Néspoli
Crítica "Solo de Marilena
Ansaldi equilibra intensidade e
delicadeza
Em Desassossego, só até
amanhã, a grande intérprete
desfia suas angústias e
contradições aliando técnica e
sensibilidade"
Bravo!
Outros veículos da imprensa
364
Data
Autor
Título da
Crítica
Chamada
Meio de comunicação
Data
Autor
Título da Crítica
Chamada
ISTO É GENTE
24/1/2005
Dirceu
Alves Jr.
Talento de Cleide Yáconis não
salva a montagem brasileira do
texto de Marguerite Duras
Entregue ao desafio, ela tenta
equilibrar as fragilidades do
espetáculo.
abril de 2005
Jefferson del
Rios
O Palco
contra a
Tela
Aos 55 anos de carreira, Walmor Chagas defende em Um Homem Indignado a cultura do ator contra o predomínio da imagem do cinema e da
TV.
Gazeta Mercantil
25.11.05
Maria
Lucia
Candeias
"Status ameaçado
"As Turca" e "Canaã, a Terra
Prometida" discutem decadência
social
abril de 2006
Alberto
Guzik
A
delicadeza
das
sombras
Com simplicidade e
precisão, o diretor Celso
Nunes retrata o lirismo
trágico de Molly
Sweeney, peça em que a
protagonista tem de
escolher se deseja ou
não exergar
Gazeta Mercantil
24 a 26/03/06
Maria
Lucia
Candeias
A luz na escuridão
Molly Sweeney faz enxergar os
sonhos alheios
Isto é Gente
25/9/2006
D.A.J.
Rita Formiga -Guta Stresser estrela texto de Domingos Oliveira
que poderia ser um monólogo
dezembro de
2006
Sérgio
Roveri
Campo
Minado
Com estilo impiedoso e
mordaz, o dramaturgo
Sueco Lars Norén revela
o potencial destrutivo de
um prosaico jantar que
reúne pais e filhas
maduras
O Globo RJ
Bárabar
Heliodora
Longo conto sobre a civilidade
sueca
Texto de Lars Norén fica muito
aquém de outros que já trataram
do mesmo tema
365
ANEXO 33 – CRÍTICAS – ARTES PLÁSTICAS
Folha de S. Paulo
Outros Veículos da Imprensa
Exposição
Data
Autor
Cotação
Título da
Crítica
Chamada
Meio de
Comunicação
Data
Autor
Título da Crítica
Chamada
Mary Vieira - O Tempo
do Movimento
19/2/2005
Felipe
Chaimovich
3
Arte
construtiv
a é
desafiada
hoje
sem chamada
Estado de Minas
30/1/2005
Walter
Sebastião
A revolucionária e o
iconoclasta (mais divulgação
do que crítica)
Mostras com
trabalhos de Mary
Vieira, em São Paulo
e de Farnese de
Andrade, no Rio de
Janeiro, reúnem
trabalhos dos
artistas que
estudaram com
Guignard, nos anos
40, em BH
Farnese de Andrade -
Objetos
28/5/2005
Felipe
Chaimovich
4
Objetos
de
Farnese
de
Andrade
revelam
universali
dade
sem chamada
Folha de S. Paulo
20/4/2005
Marcelo
Coelho
Ovos, bonecas e relicários
Vik Muniz
20/3/2005
Fabio
Cypriano
2
Vik Muniz
faz
apologia
da
metáfora
óbvia
Exposição em cartaz
no CCBB até 24 de
abril retrata divas e
monstros feitos com
diamantes e caviar
nihil
Erotica - Os sentidos da
Arte
nihil
Bravo!
outubro de
2005
Fernando Oliva
Arte Erótica (CAPA) -
Projeto itinerante reúne
longas-metragens, série de
conferências e uma
exposição com mais de 100
obras para discutir sexo e
desejo (CAPA) - O lugar do
O projeto Erotica
abriga, no CCBB-SP,
uma grande
exposição, um ciclo
de cinema e uma
série de
conferências que
366
Desejo
revelam como o
homem simboliza
suas pulsões
sexuais.
Artes de Cuba
27/3/2006
Fabio
Cypriano
2
Tom
oficial
marca
"Arte de
Cuba"
sem chamada
Bravo!
Fev06 -
matéria pág.
100 a 106 -
Angélica
Moraes
Sem perder a ternura -
O CCBB apresenta
extensa exposição
de arte cubana, do
Modernismo até a
atualidade, e
sublinha a vigorosa
produção
contemporânea da
Ilha
Impressões Originais: a
Gravura desde o Século
XV
nihil
Bravo!
novembro
de 2006
Fernando Oliva
A Evolução da Gravura
Mostra no ccbb de
são paulo reúne
obras de Durer,
Goya, Picasso, Andy
Warhol e outros
mestres em trabalhar
com impressão
sobre papel. A
exposição é prova
de que a técnica não
pára de se
reinventar.
Polissemiose
23/12/2006
Juliana
Monachesi
4
Packer
amplia
discussão
sobre
corpo
sem chamada
nihil
367
ANEXO 34 – DINÂMICA DOS CAMPOS NO PATROCÍNIO DO CCBB
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
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Baixar livros de Comunicação
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Baixar livros de Defesa civil
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