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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Administração
Mestrado Profissional em Administração
A PERCEPÇÃO DA IMAGEM NO VAREJO DE ALIMENTOS
Davidson Campos Soares Barbosa
Belo Horizonte
2005
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1
Davidson Campos Soares Barbosa
A PERCEPÇÃO DA IMAGEM NO VAREJO DE ALIMENTOS:
a descrição da imagem de um supermercado de Belo Horizonte
por seus consumidores
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Administração da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais
Orientador: Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira
Belo Horizonte
2005
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2
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Barbosa, Davidson Campos Soares
B238p A percepção da imagem no varejo de alimentos: a descrição
da imagem de um supermercado de Belo Horizonte por seus consumidores / Davidson
Campos Soares Barbosa. – Belo Horizonte, 2005.
133f. : il.
Orientador: Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira.
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de
Minas Gerais, Programa de Pós-Graduação em Administração.
Bibliografia.
1. Marketing - Administração. 2. Comércio varejista -
Alimentos. 3. Satisfação do consumidor. 4. Percepção de imagens - Medição. I.
Teixeira, Dalton Jorge. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa
de Pós- Graduação em Administração. III. Título.
CDU: 658.8
Bibliotecária: Maria Auxiliadora de Castilho Oliveira – CRB 6/641
3
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Geraldo e Maria José, que me
proporcionaram as condições necessárias para
o meu desenvolvimento nos estudos.
À minha esposa Patrícia, pelo apoio incondicional
ao longo desta grande jornada.
Às minhas filhas, Isabela e Carolina, que a
cada dia enchem minha vida de alegrias e
que me ensinaram neste período o quanto é
bom estar ao lado das pessoas que amamos.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus, por ter me concedido a graça da realização deste trabalho, sobretudo por ter
me ensinado o verdadeiro significado da palavra paciência, mostrando-me que seu tempo é
diferente do tempo dos homens.
Meu agradecimento especial ao orientador e professor Dr. Dalton Jorge Teixeira, que,
na magnitude do seu conhecimento já devidamente conferido pela academia dos homens,
enriqueceu este trabalho com suas observações e ajudou a conduzir sua realização.
A minha amada esposa Patrícia Rodrigues Trant de Miranda, que tanto me ajudou na
realização da pesquisa de campo e, acima de tudo, por ter me proporcionado a tranqüilidade
necessária para a realização deste estudo diante das minhas ausências em nosso lar.
6
EPÍGRAFE
“Cada um de nós compõe a sua própria história,
e cada ser em si carrega o dom de ser capaz,
de ser feliz.”
Almir Sater
7
RESUMO
Nosso objetivo, nesta pesquisa, foi descrever a percepção da imagem de um supermercado da
cidade de Belo Horizonte por seus consumidores. Estudos a respeito da imagem, no ambiente
mercadológico e em especial no mercado varejista, já vêm sendo realizados desde a última
metade do século XX. Em sua base teórica, estão evidenciados os principais autores que
estudam o mercado varejista, trazendo também a contribuição pesquisadores da relação
imagem com a organização, partindo do clássico artigo escrito por Pierre Martineau “The
Personality of the Retail Store”. Este estudo apresenta uma pesquisa descritiva realizada
através de perguntas estruturadas e semi-estruturadas aos consumidores de um supermercado,
para verificação da percepção da imagem deste supermercado. Os resultados apresentados
demonstram que os aspectos intrínsecos a organização podem influenciar a conduta de seus
consumidores e que estes aspectos devem ser vistos como um diferencial de mercado a ser
explorado neste segmento do varejo de alimentos. Na conclusão, são apresentadas as
considerações finais sobre a realização da pesquisa e as sugestões decorrentes dos resultados
de pesquisa alcançados.
Palavras-Chave: Marketing de varejo
Varejo de alimentos
Imagem mercadológica
Mensuração de imagem
8
ABSTRACT
Our goal, in this research, was to describe the perception of the image of a supermarket of the
city of Belo Horizonte for its consumers. Studies regarding the image in the marketing
environment and in special in the retail market, already come being carried through since the
last half of century XX. In its theoretical base are evidenced the main authors who study the
retail market and also bring the theoretical contribution of the relation of the image and
organization, starting from the classic article written for Pierre Martineau "The personality of
the Retail Store". It presents a descriptive research carried through questions structuralized
and half-structuralized the consumers of a supermarket, for verification of the perception of
the image of this supermarket. The presented results demonstrate that the intrinsic aspects to
the organization can influence the behavior of its consumers and that these aspects must be
seen as a differential of market to be explored in this segment of the food retail. In the
conclusion, the final consideration on the accomplished research and the suggestions about
the reached results of research are presented.
Key- Words: Retail marketing
Retail of foods
Image market
Image measurement
9
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Madri e suas lojas de luxo .................................................................................. 25
FIGURA 2 Canais de distribuição para produtos de consumo ............................................. 26
FIGURA 3 Sistema de classificação varejista do mercado norte-americano ....................... 30
FIGURA 4 Classificação das organizações do varejo .......................................................... 31
FIGURA 5 Modelo de varejista sem loja .............................................................................. 35
FIGURA 6 Apresentação do Processo Dialético ................................................................... 44
FIGURA 7 Processo de comunicação ................................................................................... 63
FIGURA 8 Diferenciação entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de
campo segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa ................................. 77
FIGURA 9 Interpretação do intervalo de confiança .............................................................102
FIGURA 10 Avaliação do empregado pelo cliente considerando o tempo de utilização
do supermercado ............................................................................................. 105
FIGURA 11 Avaliação do empregado pelo cliente considerando os gastos realizados
no supermercado ........................................................................................... 106
FIGURA 12 Avaliação da atmosfera em relação ao gasto mensal no supermercado .......... 108
FIGURA 13 Melhor avaliação dos preços do supermercado pelo sexo masculino ............. 112
10
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 Critérios e tipos do varejo de serviço ................................................................ 36
QUADRO 2 Formato das lojas do varejo alimentício .......................................................... 50
QUADRO 3 Primeiros supermercados brasileiros ............................................................... 53
QUADRO 4 Formação da imagem a partir da relação empresa e ambiente ........................ 59
QUADRO 5 Linhas de estudo sobre a imagem no ambiente mercadológico ....................... 70
QUADRO 6 Conveniência na utilização da pesquisa descritiva .......................................... 75
QUADRO 7 População dos bairros Buritis/Estoril , idade e sexo ........................................ 80
11
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Faixa etária dos consumidores .......................................................................... 87
TABELA 2 Renda familiar dos consumidores ...................................................................... 88
TABELA 3 Gasto mensal com supermercado ...................................................................... 88
TABELA 4 Moradores por domicílio ................................................................................... 89
TABELA 5 Como os consumidores fazem compras ............................................................. 89
TABELA 6 Dia preferido para realização das compras ........................................................ 90
TABELA 7 Residência dos consumidores por bairro ........................................................... 91
TABELA 8 Formas de deslocamento para o supermercado ................................................. 91
TABELA 9 Há quanto tempo são clientes do supermercado ............................................... 92
TABELA 10 Teste de normalidade ....................................................................................... 95
TABELA 11 .Linearidade das afirmações sobre os empregados .......................................... 96
TABELA 12 .Linearidade das afirmações sobre a atmosfera ................................................ 96
TABELA 13 Linearidade das afirmações sobre a conveniência ........................................... 96
TABELA 14 Linearidade das afirmações sobre preços e valores .......................................... 97
TABELA 15 Avaliação do construto em relação aos empregados ........................................ 98
TABELA 16 Avaliação do construto em relação à atmosfera .............................................. 98
TABELA 17 Avaliação do construto em relação à conveniência ......................................... 98
TABELA 18 Avaliação do construto em relação aos preços e valores ................................. 99
TABELA 19 Valores de KMO e Bartlett .............................................................................. 99
TABELA 20 Teste da unidimensionalidade ........................................................................ 100
TABELA 21 Correlação entre os construtos ....................................................................... 101
TABELA 22 Intervalo de confiança de 95% para a média .................................................. 103
TABELA 23 Percepção dos consumidores em relação aos empregados
do supermercado ............................................................................................. 104
12
TABELA 24 Percepção dos consumidores em relação à atmosfera do supermercado ........108
TABELA 25 Percepção dos consumidores em relação à conveniência do supermercado ...109
TABELA 26 Percepção dos consumidores em relação ao que mais gostam no
supermercado ................................................................................................ 110
TABELA 27 Percepção dos consumidores em relação ao que não gostam
no supermercado ............................................................................................ 111
TABELA 28 Percepção dos consumidores em relação ao que os faria deixar de
freqüentar o supermercado ............................................................................. 111
TABELA 29 Percepção dos consumidores em relação aos preços e valores do
supermercado .............................................................................................. 112
13
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Abras – Associação Brasileira de Supermercados
CEL – Centro de Estudos em Logística
CEV – Centro de Excelência em Varejo
CHAID - Chi-square Automatic Interaction Detection
EDLP – Every Low Pricing
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
KMO – Kaiser-Meyer-Olkin
PBH – Prefeitura Municipal de Belo Horizonte
PIB – Produto Interno Bruto
14
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 15
1.1 Contextualização do tema ............................................................................................. 16
1.2 Problema de pesquisa ................................................................................................... 18
1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivo geral
................................................................................................................ 19
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................................... 19
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 20
CAPÍTULO II – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Origem do varejo ........................................................................................................... 23
2.1.1 O varejo ......................................................................................................................... 27
2.1.2 Instituições varejistas .................................................................................................... 28
2.1.2.1 O varejo com loja ....................................................................................................... 29
2.1.2.2 O varejo sem loja ....................................................................................................... 32
2.1.2.3 O varejo de serviços ................................................................................................... 35
2.1.2.4 O varejo virtual .......................................................................................................... 38
2.1.3 Teorias da evolução da estrutura do varejo ................................................................... 42
2.1.4 O varejo no ambiente globalizado ................................................................................ 45
2.1.5 O varejo de alimentos ................................................................................................... 47
2.1.5.1 A origem e o conceito dos supermercados ................................................................. 50
2.1.5.2 O supermercado no contexto brasileiro ..................................................................... 52
2.2 O conceito de imagem .................................................................................................... 54
2.2.1 A essência da imagem ................................................................................................... 55
2.2.2 A imagem no ambiente mercadológico ........................................................................ 58
2.3 Os primeiros estudos sobre a concepção da imagem .................................................. 60
2.4 A “Personalidade” das lojas de varejo ......................................................................... 64
2.5 Outros estudos da imagem no varejo ........................................................................... 66
2.6 Formas de mensuração da imagem .............................................................................. 69
15
CAPÍTULO III – METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................................. 74
3.2 Universo e amostra pesquisada ..................................................................................... 78
3.3 Construção dos instrumentos de coleta de dados ........................................................ 82
3.4 Pesquisa de campo.......................................................................................................... 84
3.5 Tratamento e análise dos dados ..................................................................................... 85
CAPÍTULO IV – RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Caracterização e freqüência da amostra pesquisada .................................................. 87
4.2 Análise dos resultados da pesquisa e avaliação do construto...................................... 92
4.2.1 Validação da amostra e do instrumento de coleta de dados
.......................................... 92
4.2.2 Análise de dados ausentes ............................................................................................. 93
4.2.3 Análise de dados extremos (outliers) ............................................................................ 94
4.2.4 Normalidade .................................................................................................................. 94
4.2.5 Linearidade .................................................................................................................... 95
4.2.6 Avaliação dos construtos .............................................................................................. 97
4.3 Descrição da percepção da imagem pelo consumidor ............................................... 101
4.3.1 A percepção da imagem do supermercado e a relação entre os construtos ................ 102
CAPÍTULO V – CONCLUSÕES
5.1 Considerações finais ...................................................................................................... 113
5.2 Sugestões e recomendações ......................................................................................... 115
5.3 Limitações do método .................................................................................................. 118
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 120
APÊNDICES ...................................................................................................................... 127
15
1 INTRODUÇÃO
Partindo de uma pesquisa bibliográfica, em que se buscaram as principais
contribuições teóricas a respeito do varejo e da questão da imagem no ambiente
mercadológico, a presente dissertação sobre a imagem de loja do varejo de alimentos tem,
como proposta, a apresentação de um levantamento descritivo sobre a percepção de uma
amostra dos consumidores de um supermercado da cidade de Belo Horizonte.
Dividido em cinco capítulos, o estudo apresenta a seguinte estrutura:
No capítulo I, o tema está contextualizado acompanhado pela formulação do problema
de pesquisa. Ainda neste mesmo capítulo, são apresentados os objetivos da pesquisa que
foram subdivididos em objetivo geral e objetivos específicos. Por último, verifica-se a
apresentação da justificativa e a relevância do estudo proposto.
O referencial teórico é apresentado no capítulo II desta dissertação. Neste item, busca-
se apresentar as principais contribuições teóricas a respeito do varejo e da imagem de lojas no
ambiente mercadológico e faz-se um levantamento de estudos híbridos desses dois termos
como desfecho do capítulo.
O capítulo III apresenta a metodologia utilizada na pesquisa. Pelas características
apresentadas, este estudo é uma pesquisa descritiva por meio de um levantamento que contou
ainda com uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo como meios de
investigações. Ainda neste capítulo, temos a determinação do universo e da amostra
pesquisada e a construção do instrumento utilizado na coleta de dados, um questionário.
Também verifica-se, de forma detalhada, a realização da pesquisa de campo e a forma
utilizada no tratamento e na análise dos dados obtidos através da aplicação do questionário.
Os resultados da pesquisa estão descritos no capítulo IV. Esses resultados estão
apresentados em três subtítulos. A caracterização e a freqüência da amostra é o primeiro
16
deles. O segundo subtítulo trata da avaliação do construto e o terceiro da análise dos
resultados propriamente dita, em que se verifica a preocupação em correlacionar os dados
obtidos com as pesquisas mencionadas no referencial teórico.
O quinto e último capítulo apresenta as considerações finais por parte do autor da
dissertação, as sugestões para futuros estudos correlacionados ao tema abordado e, finalizando
o capítulo, as limitações percebidas na realização da pesquisa.
1.1 Contextualização do tema
A importância do varejo no cenário mundial é ponto inquestionável pelos estudiosos
da administração e principalmente por aqueles que atuam na área de marketing. Levy e Weitz
(2000, p.23) enfatizam que “o varejo é um dos maiores setores da economia mundial e está
atravessando um período de mudanças drásticas e excitantes”.
Notadamente, a abertura dos mercados mundiais e o crescente avanço das tecnologias
dos sistemas de informação contribuem para as transformações observáveis nas organizações,
principalmente, a partir da segunda metade do século XX.
Percebe-se, diante deste quadro, que as organizações conseguem, de uma forma
rápida, incorporar as novas tecnologias e as informações pertinentes ao seu negócio.
No varejo, não é diferente. Em especial, destacamos, neste estudo, o varejo de
alimentos, aqui representado por um supermercado, como exemplo, partindo das
transformações observáveis em sua estrutura, do modo de atender o cliente e das estratégias
para se alcançar seus objetivos organizacionais. Hoje percebemos uma grande similaridade
entre os produtos ofertados, entre as estruturas físicas e entre as tecnologias utilizadas nas
17
principais redes de supermercados, em decorrência do acompanhamento evolucionário do
segmento.
Verificando essa evolução, observamos que os fatores extrínsecos desse tipo de
organização tendem a ser muito próximos uns dos outros. Consideramos fatores extrínsecos
para fins desta pesquisa aspectos como a estrutura física da loja, a disponibilização dos
produtos nas prateleiras, os produtos ofertados, os meios de se carregarem as compras
realizadas, as formas de verificação dos preços, enfim os aspectos físicos percebidos pelos
clientes do supermercado.
Tendo em vista que os fatores extrínsecos podem ser adquiridos de uma maneira mais
rápida e fácil, pois podem ser comprados, entendemos que os fatores intrínsecos em uma
organização podem se tornar um diferencial competitivo nesse tipo de negócio. Nesta
pesquisa, consideramos fatores intrínsecos as sensações percebidas pelos consumidores em
relação à atmosfera do ambiente onde realizam suas compras, tais como: segurança, higiene,
qualidade e honestidade.
A teoria apresenta estudiosos que, não de forma tácita, mas de forma implícita, já vêm
desenvolvendo estudos relacionados aos aspectos intrínsecos do ambiente organizacional
como um diferencial competitivo.
Neste sentido, busca-se, neste trabalho, apresentar estudos voltados para a aplicação
da imagem no ambiente mercadológico, a fim de apresentar o estado da arte desta temática
iniciada em meados da década de 1950.
Ao apresentar os estudos referentes à questão da imagem neste ambiente, percebem-se
valiosas contribuições a partir dos estudos de Kenneth Boulding citado por Enis (1967) e
Pierre Martineau (1958).
Enquanto isso, nessa mesma década de cinqüenta no Brasil, surgiam as primeiras
organizações do varejo alimentício, denominadas supermercado. Percebemos que, enquanto o
18
mercado norte-americano já apresentava estudos sobre esse fator intrínseco no varejo, o Brasil
se limitava a aderir à novidade importada dos americanos.
Tal modalidade do varejo de alimentos caiu na graça do consumidor brasileiro e,
rapidamente, espalhou-se por todo país, conforme se pode verificar no referencial teórico no
subtítulo “O supermercado no contexto brasileiro”.
Apesar da grande disponibilidade de informações e da multiplicidade de estudos
voltados para o setor varejista brasileiro, este é um dos primeiros estudos que se tem
registrado a respeito dessa temática, com foco para o varejo de alimentos, mais
especificamente para os supermercados.
1.2 Problema de pesquisa
Ao contextualizarmos o tema, ficou claro que, tendo em vista a relativa similaridade
nos aspectos extrínsecos das organizações do varejo alimentício, aqui representado por um
supermercado, verifica-se serem incipientes os estudos relacionados aos fatores intrínsecos
dessas organizações.
Fatores intrínsecos, aqui verificados através da percepção da imagem dos empregados
do supermercado, da própria atmosfera da loja, da conveniência do estabelecimento e dos
preços e os valores praticados carregam em si muito mais do que se pode perceber à primeira
vista. Assim sendo, estudos mais freqüentes deveriam abordar tais aspectos a fim de
possibilitar alguns ajustes organizacionais e conseqüentemente a melhoria da obtenção de
seus resultados.
19
Em observância às sugestões ora devidamente referenciadas anteriormente e com base
nas características descritas apresentadas na temática escolhida, esta pesquisa visa a responder
a seguinte indagação:
Qual a percepção dos consumidores sobre a imagem de um supermercado da cidade
de Belo Horizonte em relação aos seus aspectos intrínsecos?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Como objetivo geral, esta dissertação visa apresentar a percepção dos consumidores
de um supermercado situado na cidade de Belo Horizonte, em relação aos seus aspectos
intrínsecos, bem como sugerir alternativas que possam contribuir para construção e/ou
melhoria da imagem dessa organização do varejo alimentício.
1.3.2 Objetivos específicos
Como objetivos específicos, o trabalho apresenta os seguintes pontos:
20
• apresentar os modelos conceituais do varejo, trabalhando especificamente o
varejo alimentício, representado, neste trabalho, por um supermercado da
cidade de Belo Horizonte;
• descrever a percepção da imagem que os consumidores de um
supermercado têm em relação aos fatores intrínsecos apresentados por esta
unidade do varejo alimentar;
• sugerir atitudes organizacionais que permitam a construção ou a melhora da
imagem deste tipo de organização.
1.4 Justificativa
Entre as várias razões que se pode apresentar, para se justificar a realização desta
pesquisa, relacionam-se abaixo os seguintes fatos:
O estudo da imagem aplicado ao varejo apresenta ainda um vasto campo do
conhecimento a ser explorado. Nota-se uma preocupação, por parte dos países onde a
influência do varejo é fundamental para as suas economias, em estudar tais fenômenos a fim
de agregar valor a essas instituições e, conseqüentemente, obter melhores resultados nesse
negócio. No Brasil, este campo de estudo ainda é pouco explorado. Tais estudos iniciaram-se
a partir da segunda metade do século passado e, com as grandes transformações percebidas no
setor ao final deste mesmo período, oferecem amplas condições de pesquisas tendo em vista
as mutações ocorridas no próprio ambiente organizacional.
Ao estudar o varejo sob o ponto de vista brasileiro, também percebe-se a sua
importância, pois
21
O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial do
Brasil e do mundo. Notícias sobre varejo aparecem quase diariamente nos cadernos
econômicos dos principais jornais brasileiros. À medida que as empresas varejistas
se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão e
desempenham papel cada vez mais importante na modernização do sistema de
distribuição e da economia brasileira. Com um volume anual de vendas superior a
R$ 100 bilhões, vendidos por meio de cerca de um milhão de lojas, representando
mais de 10% do PIB brasileiro, as atividades varejistas desempenham um papel de
relevante importância no cenário econômico do Brasil (CEV, 2004, p.1).
Apesar de se verificar uma certa preocupação com a questão varejista no país, até
mesmo com a criação de instituições específicas para o seu estudo e desenvolvimento, como o
próprio Centro de Excelência em Varejo (CEV) e do Centro de Estudos em Logística (CEL)
da Universidade Federal do Rio de Janeiro, muito poucos foram os estudos apresentados
focalizando a questão da imagem no ambiente varejista.
Ao analisar a atual configuração dos supermercados brasileiros, verifica-se uma
similaridade em seus aspectos extrínsecos. Estes aspectos são observáveis nos objetos que
servem ao consumidor na condução de suas compras, na distribuição das seções no espaço
físico, no tipo de gôndolas e na forma de disponibilizar os produtos e até mesmo nos meios de
se informar os preços dos produtos ao cliente.
Partido dessa observação, a questão da imagem percebida pelos consumidores nos
supermercados assume uma importância, podendo passar a ser um diferencial competitivo
nestas organizações.
Encontrar uma boa atmosfera na hora da realização das compras, um atendimento de
qualidade, sentir a conveniência do supermercado e a percepção de que se está pagando um
preço justo por estes produtos e serviços, podem influenciar na escolha do local para a
realização das compras de muitos consumidores.
Abordando um aspecto de ordem pessoal, tem-se uma motivação especial ao tratar
deste assunto na área de marketing, pois este muitas vezes transcende as razões lógicas
observáveis nas práticas de varejo nesses tipos de instituições, o que aguça a curiosidade.
22
Notadamente, é de fundamental importância, para o bom desenvolvimento do trabalho
acadêmico neste nível, o gosto por aquilo em que se pretende aprofundar os conhecimentos.
23
CAPÍTULO II – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Origem do varejo
A origem do varejo, segundo Las Casas (2000), teve início após a auto-suficiência das
famílias que produziam e fabricavam produtos para sua subsistência. Não sendo capazes de
produzir tudo o que desejavam e à medida que se especializavam em um determinado produto
passando a produzi-lo além das suas necessidades, essas mesmas famílias buscavam, na base
de troca, oferecer o seu excedente por outros produtos de que tinham necessidade.
Esse movimento deu origem ao comércio na sua fase preliminar e à formação dos
mercados. Intensificou-se também a utilização de moedas e o surgimento de um grupo
específico de pessoas que intermediavam os excessos produzidos pelas famílias. Assim
nasceu a figura do intermediário. Com o aumento dessa atividade, o intermediário passou a ter
uma importância fundamental no comércio, pois, através do seu trabalho, conseguia facilitar a
distribuição de vários produtos aos consumidores finais em um mesmo local, diminuindo
assim o trabalho tanto para quem fabricava quanto para quem consumia.
A importância do papel do intermediário no comércio ocorre justamente pela
eficiência da troca quando os produtos a serem comercializados estão agrupados em um
mesmo local, permitindo o intercâmbio entre produtores e consumidores de regiões
distanciadas.
Os primeiros registros da existência do comércio com a participação da figura do
intermediário remontam à antigüidade. Henry Richter (1954, p.4) afirma que “Atenas,
Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos
como grandes comerciantes”.
24
Braudel (1996) atesta que os mercados e as feiras, com o passar dos anos, invadiram
os grandes centros urbanos e se multiplicaram, principalmente no continente europeu no
século XV. Nesse mesmo período, afirma este autor, qualquer espaço livre era imediatamente
ocupado pelas feiras.
“Em Paris, Parlamento, escabinos, chefe de polícia (a partir de 1667) procuram
desesperadamente contê-los dentro de justos limites. (...) Em Moscou, quando o Moskova
gela, instalam-se sobre o gelo lojas, barracas, bancas” (BRAUDEL, 1996, p. 17-18).
Fato é que, devido ao aumento das trocas entre produtores e consumidores, as cidades
foram levadas a construir os chamados mercados, que, na verdade, eram as tradicionais feiras
locais devidamente cobertas e que passavam a funcionar de modo permanente.
Com o crescente aumento dessas feiras, parte de seus comerciantes procuraram
trabalhar com a especialização de determinados produtos. Dessa forma, surgiram as primeiras
lojas que faziam concorrência às feiras, afirma Braudel (1996).
Diferentemente das feiras, as lojas trabalhavam com artigos mais especializados e em
geral em um sistema permanente, ao contrário do sistema ocasional das feiras da época.
Nos grandes centros urbanos, percebeu-se ainda uma forte tendência da instalação de
lojas em uma mesma localidade com a especialização voltada para um mesmo ramo do
comércio.
Em Paris, os açougues vizinhos de Saint-Étienne-du-Mont, já no século XII, fizeram
com que a rua da Montagne-Saint-Geneviève fosse chamada da rua dos Açougues.
Em 1656, sempre em Paris ‛ao lado dos ossários do cemitério Saint-Innocent (sic) ...
todos os mercadores de ferro, de latão, de cobre e de folha-de-flandres têm lojas’.
Em Lyon, em 1643, ‛encontravam-se aves em lojas especiais, na Poulaillerie, rua de
Sait-Jean’. Há também ruas com lojas de luxo (...), como a Mercearia, da praça de
São Marcos à ponte de Rialto, que é capaz, diz um viajante (1680), de dar uma
grande idéia de Veneza, ou as lojas da margem norte do Vieux-Port, em Marselha,
onde se vendem mercadorias do Levante e ‛tão concorridas’, observa o presidente de
Brosses, ‛que um espaço de vinte pés quadrados é alugado por quinhentas libras’.
Essas ruas são uma espécie de mercados especializados (BRAUDEL, 1996, p.45-
46).
25
Na cidade de Madri na Espanha, verificou-se também um movimento similar na
concentração de algumas lojas em sua parte central, obedecendo à uniformização dos ramos
de atividade, conforme pode-se verificar na figura 1 abaixo.
FIGURA 1 - Madri e suas lojas de luxo
FONTE: Braudel (1996, p. 45).
No final do século XIX, a afirmação das lojas de departamento nas grandes
metrópoles do mundo tornou-se uma realidade. Robert Proctor (2002) atesta, em sua tese de
doutorado intitulada “A loja de departamento em Paris: 1855 a 1914”, o surgimento de várias
lojas de departamento na França, dentre as quais podemos destacar a La Belle Jardiniére em
1867, o Bom Marche (1867), O Printemps (1865), entre outras.
Las Casas (2000), ao discorrer sobre o assunto, observa que o grande impulso para
este setor ocorreu a partir do século XIX com surgimento das lojas de departamentos criadas
pelos ingleses e pelos norte-americanos. Estes foram os precursores ao apresentarem à
sociedade uma nova estrutura de loja onde se vendia de tudo, as chamadas general stores.
26
Segundo ainda este mesmo autor, também foi nesse mesmo período que surgiram as casas de
vendas pelo correio postal e as lojas em cadeia.
Com o contínuo crescimento dessa modalidade de comércio, os intermediários
passaram a apresentar nomenclaturas diferenciadas quanto a sua capacidade e característica
do consumidor que deseja atender, e assim, foram inseridos dentro dos canais de distribuição,
conforme se pode evidenciar na figura 2.
PRODUTOS DE CONSUMO
CANAL A CANAL B CANAL C CANAL D CANAL E
FIGURA 2 - Canais de distribuição para produtos de consumos
FONTE: (LAS CASAS,2000, p. 16) ) (Adaptado pelo autor da dissertação).
O ponto de referência para a estratificação da imagem no presente trabalho está no
intermediário de marketing denominado varejista que faz a ligação entre o fabricante e o
consumidor final. O varejo, na atualidade, vem se destacando devido às grandes
transformações ocorridas na sociedade e pela sua importância como uma das ferramentas do
composto mercadológico estudado na área de marketing sob o prisma da distribuição e do
ponto de venda.
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
Varejista
Varejista
Varejista
Varejista
Atacadista
Agente
Atacadista
Agente
27
2.1.1 O varejo
Na busca de uma melhor definição para varejo e varejista, verificamos uma
pluralidade de conceitos. Segundo Levy e Weitz (2000, p.27), o “varejo é um conjunto de
atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores
para seu uso pessoal e familiar”. E ao falar sobre o agente desta operação, (LEVY e WEITZ,
2000, p. 26) afirmam que um “varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso
pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o último negociante de um canal de
distribuição que liga fabricantes a consumidores”.
Cobra (1997, p 335), ao abordar o assunto, utiliza-se de uma definição apresentada
pela American Marketing Association, que define varejista como “uma unidade de negócio
que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente aos consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores”.
Spohn (1977, p. 3) diz que “varejo é a atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.
Já o professor Juracy Parente apresenta sua definição desses termos da seguinte
forma:
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O
varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na
venda de produtos e serviços para o consumidor final (PARENTE, 2000, p.22).
Ao buscar uma definição para varejo, Kotler (2000, p.540) apresenta um conceito
mais abrangente. “O varejo inclui todas as atividades relativas à venda dos produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais, para o uso pessoal e não comercial”. Sua
abordagem enfatiza ainda que qualquer organização que destina seus produtos ou serviços à
consumidores finais, sejam eles de quaisquer natureza, estão praticando o varejo.
28
Percebe-se, então, uma convergência entre os autores permitindo, assim, a afirmação
de que o varejista é o intermediário entre quem produz e quem consome produtos ou serviços
em caráter definitivo.
Não obstante este elenco de definições, o que se pode verificar em sua essência é que
o varejo apresenta-se como a relação de troca de bens e ou serviços de um fabricante e o seu
consumidor final, sendo o varejista, definido como o agente motor desse processo
intercambial, podendo ser uma personalidade jurídica ou não.
Tais definições corroboram para aclarar as funções exercidas pelo varejo que, segundo
Levy e Weitz (2000), atuam, fornecendo uma variedade de produtos e serviços; procuram
dividir os lotes grandes ou pequenas quantidades; trabalham na manutenção e controle dos
estoques e no fornecimento de serviços.
2.1.2 Instituições varejistas
São muitas as organizações de varejo e novos formatos continuam surgindo a todo o
momento, afirma Kotler (2000). Mesmo com um elenco enorme de estruturas, observa-se que,
ao classificá-las, podem-se determinar dois grandes grupos: o varejo com lojas e o varejo sem
loja.
29
2.1.2.1 O varejo com loja
Para Churchill e Peter (2000), o varejo com loja se subdivide basicamente em três
tipos gerais: as lojas especializadas, as lojas de consumo em massa e as lojas de conveniência.
Tal subdivisão é proposta por estes autores apesar de relatarem que, os especialistas da área
de marketing, apresentam outros tipos de lojas considerando também outras características,
tais como, o nível de preço, a conveniência e as variedades de produtos ofertados.
As lojas especializadas, para Churchill e Peter (2000), são aquelas que oferecem aos
clientes uma categoria particular de produtos. Há uma única ou pouquíssima variedade de
produtos ofertados, mas, em geral, demandam boa qualidade e são bem selecionados.
Segundo os mesmos autores, as lojas de consumo em massa primam em oferecer ao
consumidor uma gama de produtos bem extensa e a possibilidade de se encontrarem esses
mesmos produtos em um mesmo local. Geralmente, observa-se que o mais importante para o
consumidor é o preço, e a questão da qualidade está relegada a um segundo plano.
“A falta de tempo faz com que alguns consumidores privilegiem a conveniência. Após
ter trabalhado o dia inteiro, estão dispostos a pagar preços mais altos para poupar tempo,
comprando em lojas de conveniência” (CHURCHILL E PETER, 2000, p.420). Assim está
definido o terceiro e último tipo de varejo praticado com loja por esses autores.
Observa-se, no modelo referenciado, um critério bem generalista para as
classificações apresentadas para o varejo com loja e a ausência de uma explicitação da função
do termo “com loja” para fins conceituais. Não obstante o exposto, pode-se afirmar que a
abordagem apresentada também pode ser utilizada para a prática do varejo sem loja.
Levy e Weitz (2000) apresentam a questão do varejo com loja partindo do enfoque do
oferecimento de mercadorias e serviços em um ambiente de loja e, partindo deste princípio,
30
verifica-se uma subclassificação baseada na natureza do composto varejista. Este composto é
classificado conforme o tipo de mercadoria, a variedade e o sortimento das mercadorias, o
nível de atendimento ao cliente e o preço da mercadoria, conforme figura abaixo.
FIGURA 3 – Sistema de classificação varejista do mercado norte-americano
FONTE: (LEVY e WEITZ, 2000, p.44), (Adaptado pelo autor da dissertação).
Verifica-se, de acordo com a apresentação do quadro anterior, que os estudos de Levy
e Weitz (2000) enfatizam a força do mercado norte-americano que, ao desenvolverem seus
estudos, viram as necessidades da apresentação específicas de determinados setores.
Mesmo com uma abordagem mais específica para o varejo com loja, nota-se também
a ausência em seus construtos de uma explanação a respeito do termo “com loja” que acaba
ficando subentendido.
Ferragens de material
de construção
Mercadorias em geral
Lojas de alimentos
Concessionárias e
postos de gasolina
Miscelâneas
Vestuário e acessórios
Móveis residenciais
Locais para comer e
beber
Drogarias
Revenda de
combustível
Varejistas sem lojas
Lojas de compra de
miscelâneas
Mercadorias usadas
Lojas de bebidas
Máquinas de venda
Venda por catálogos
Venda direta
Venda pela
Internet
31
O mesmo ocorre com Parente (2000), que apresenta uma classificação que caracteriza
o varejo primeiramente de acordo com o tipo de propriedade e, em seguida, caracterizado no
sistema de varejo com loja e do varejo sem loja. “Os varejistas com lojas estão classificados
em três espécies: Varejo Alimentar, Varejo Não Alimentar e Varejo de Serviços”
(PARENTE, 2000, p.25).
FIGURA 4 – Classificação das organizações varejistas.
FONTE: (PARENTE,2000, p.25), (Adaptado pelo autor da dissertação).
Percebe-se, com base no exposto pelos autores citados anteriormente, algumas
peculiaridades em termos conceituais, no que se refere a uma melhor definição para o termo
‘varejo com loja’. Por convergência e analogia aos conceitos apresentados, pode-se considerar
o varejo com loja, para fins conceituais neste trabalho, como o varejo que apresenta como elo
de ligação entre o fabricante de produtos e/ou aquele que presta um serviço e o seu
consumidor final, uma estrutura física, a fim de facilitar o intercâmbio entre essas partes.
Organizações
Varejistas
Classificação
de acordo com
a propriedade
Organizações
com Lojas
Organizações
sem Lojas
* Alimentícias
* Não
Alimentícias
* Serviços
* Independentes
* Redes
* Franquias
*Departamentos
Alugados
* Sistemas
Verticais
de Marketing
* Marketing
Direto
* Vendas Diretas
* Máquinas de
Vendas
* Varejo Virtual
32
2.1.2.2 O varejo sem loja
O varejo sem loja, para Parente (2000), é aquele em que as técnicas de venda
permitem aos consumidores comprar produtos e serviços sem ter de ir às lojas do varejista. O
processo, nesta modalidade do varejo, ocorre, segundo esse mesmo autor, sob quatro maneiras
diferentes, sendo elas: o marketing direto, as vendas diretas, as máquinas de vendas e o varejo
virtual.
O marketing direto é realizado através de um ou mais meios de comunicação, tendo
como partes envolvidas um vendedor e um consumidor, objetivando uma transação comercial.
Na venda direta, ocorre o contato físico entre as partes envolvidas, pois o produto ou serviço
transacionado, geralmente, demanda uma demonstração ou explicação mais detalhada.
As outras duas modalidades da prática do varejo sem loja, ainda na visão do autor,
instalaram-se no Brasil a partir da década de 1990. As máquinas automáticas de vendas “é um
sistema varejista realizado por meio de máquinas, nas quais os consumidores podem comprar
produtos ou serviços” (PARENTE, 2000, p. 36).
O varejo virtual já é uma realidade e foi agregado por parte das grandes empresas
brasileiras como afirma Parente (2000). O varejista cria, através da Internet, uma interface
entre o vendedor e o consumidor, de modo que o consumidor possa se sentir como se
estivesse visitando a loja fisicamente. Neste sistema, além da consulta aos produtos e serviços
sem ter de ir à loja, verifica-se a possibilidade da observação de um número muito maior de
produtos e serviços com uma comodidade maior e, em determinados casos, com um preço
mais acessível para o consumidor final.
33
Las Casas (2000) prefere a terminologia do Varejo não Lojista. O reembolso postal, o
telemarketing e a venda pessoal são algumas das formas de se venderem mercadorias e
serviços diretamente ao consumidor.
O varejo por máquinas (vending machines) e as compras por meio de canais abertos e
especiais a cabo, também, são referenciados pelo autor, que grande ênfase atribui ao chamado
comércio eletrônico.
Levy e Weitz (2000) tratam o varejo sem loja apenas como uma forma diferenciada de
propiciar o intercâmbio entre produtos e consumidor, já que a ênfase desses autores para a
classificação no varejo tem sua base fixada na variedade de produtos.
Churchill e Peter (2000, p.420) também falam a respeito do assunto. Estes autores
enfatizam que “os consumidores também compram mercadorias a partir de catálogos, ofertas
na televisão, máquinas de venda e cada vez mais pela Internet”. Acrescentam ainda que o
varejo sem loja ocorre basicamente sob dois aspectos distintos: o marketing direto e as
máquinas de venda.
As máquinas de vendas são aquelas que permitem a comercialização geralmente de
produtos de pequeno porte em que a transação comercial é realizada mediante a utilização de
cartões de crédito, moedas ou papel moeda. Ainda pouco difundida no país, conforme
afirmam Levy e Weitz (2000), essas máquinas tendem a crescer a sua participação no
mercado tendo em vista a sua conveniência, que permite aos consumidores a sua utilização a
qualquer tempo.
O marketing direto, segundo Churchill e Peter (2000), é aquela campanha em que os
vendedores utilizam diversas formas de contato com o cliente com o intuito da promoção da
venda. Usualmente, esse processo ocorria apenas através dos correios, e-mail e telefones.
Hoje em dia, o processo foi enriquecido pela utilização de revistas, rádio, televisão e Internet.
34
Ainda dentro da abordagem do marketing direto, Churchill e Peter (2000) apresentam
algumas definições específicas de técnicas utilizadas nesse tipo de venda, conforme itens
abaixo descritos, que apresentam os tipos de varejo sem loja.
• Máquinas de venda (vending machines) - Máquinas que entregam um produto quando
o comprador insere cédulas, moedas ou fichas. Máquinas de venda de refrigerantes,
chocolates e salgadinhos.
• Venda direta - Explicação pessoal e demonstração de um produto, com uma
oportunidade para a compra. Vendas da Natura e Avon.
• Mala direta - Envio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um produto e
que são solicitados pelos consumidores. Assinatura de revistas e catálogo de viagens
de agências de turismo.
• Telemarketing - Sondagens telefônicas, descrevendo o produto e procurando
consumidores interessados nos produtos ou serviços oferecidos. Chamada telefônica
de operadoras de cartões de crédito e telefonia móvel.
• Anúncio para reposta imediata (ligue-já) - Anúncios contendo informações para
pedidos. Revistas, outdoor, calendários e folhetos.
• Marketing on line - Exibição em computador de informações sobre produtos,
fornecendo formulário de pedido via moden. Site na Internet que convida os visitantes
a efetuarem compras.
• Marketing direto integrado - Combinação de diversos tipos de marketing direto em
uma única iniciativa. Oferta em mala direta com telefonemas de contato.
• Vendas pela televisão – Canais de televisão abertos ou fechados que têm como
programação a promoção de anúncios e a venda aos consumidores de produtos e
serviços. O Shopping TV é um destes canais.
35
Diante das abordagens apresentadas anteriormente pelos autores já citados, pode-se
definir o varejo sem loja como a prática de transação comercial realizada entre o vendedor e o
consumidor final, em que a estrutura física que oferta produtos e serviços não é visitada pelo
consumidor.
Impressos, correio
Vendedores face a face
Canais abertos e fechados
Vendas via web
FIGURA 5 – Modelo de Varejista sem loja
FONTE: (LEVY e WEITZ, 2000, p.77), (Adaptado pelo autor da dissertação).
2.1.2.3 O varejo de serviços
Ao falar em varejo, tem-se em um primeiro momento a idéia de troca de bens
tangíveis entre as partes relacionadas. Ocorre que, no mundo varejista, existe, além das
vendas de produtos, muita atividade ligada à prestação de serviços, conforme afirma Parente
(2000, p.34). “Existem muitos tipos de varejo em que a atividade exclusiva ou principal
consiste na prestação de serviços como salões de beleza, clínicas médicas, academias de
ginásticas”.
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
F
I
N
A
L
Varejista por
catálogos
Varejista de
vendas diretas
Varejista de
vendas via TV
Varejista
virtual
36
Muitas vezes, não é tão fácil separar o varejo de serviços do varejo de produtos,
ressalta Parente (2000). Na busca de um melhor entendimento sobre o tema, o autor sugere a
distinção dessas modalidades com base em quatro características básicas, a saber:
• intangibilidade – os serviços não são facilmente percebidos pelos sentidos humanos;
• perecibilidade – geralmente não podem ser armazenados;
• inseparabilidade – não há como separar a execução do seu consumo;
• heterogeneidade – há variação da prestação de serviços dependendo do executante.
Parente apresenta ainda uma classificação do varejo de serviços, conforme o quadro
abaixo.
QUADRO 1
CRITÉRIOS E TIPOS DO VAREJO DE SERVIÇO
Critérios Tipos Exemplo de lojas
Produtos alugados
Locadoras de roupas de festa, locadoras
de veículos.
Produtos de que o consumidor
mantém posse
Oficinas de carros,
assistência técnicas de eletrodomésticos.
Grau de tangibilidade
Sem produtos
Escolas de idiomas,
academia de ginástica.
Alta especialização
Clínicas médicas.
Grau de competência
Baixa especialização
Reparos em sapatos, borracharias.
Baseada em pessoas Salões de beleza.
Intensidade de mão-de-obra
Baseado em equipamentos Lavanderias.
Contato alto Lanchonetes, restaurantes, hotéis.
Grau de contato com o
cliente
Contato baixo Cinemas.
Objetivo de lucro Bancos
Por objetivo
Não lucro
Bibliotecas, postos médicos.
FONTE: (PARENTE, 2000, p.25), (Adaptado pelo autor da dissertação).
“Os varejistas de serviços são definidos como varejistas cujo principal aspecto de suas
ofertas são os serviços e não as mercadorias” (LEVY e WEITZ, 2000, p.62). O varejo de
serviço representa uma grande e crescente parte da indústria do varejo, conforme afirmam
estes autores.
37
Este fato pode ser verificado tendo em vista a expressiva representatividade do setor
de serviços na participação do Produto Interno Bruto (PIB) de vários países no mundo.
Verifica-se ainda que, principalmente nos grandes centros urbanos, devido à rotina e
ao estilo de vida atual, muitas pessoas têm aumentado sua demanda de prestação de serviços
como os de saúde, alimentação, entre outros.
Diversificadas também são as organizações que oferecem serviços aos consumidores.
Os hospitais, a rede hoteleira, os bancos, as universidades, as empresas de entretenimento são
alguns dos exemplos de organizações que, apesar de não se considerarem varejistas, estão
adotando princípios do varejo para atender as necessidades de seus clientes, enfatizam Levy e
Weitz (2000).
Ao descreverem as principais diferenças entre o varejo de serviços e o varejo de
mercadorias, esses autores destacam especificamente quatro pontos distintos: são intangíveis,
têm produção e entrega simultânea, são perecíveis e têm inconsistência nas ofertas aos
clientes.
Intangíveis, porque, em geral, os consumidores não conseguem tocar ou sentir o
serviço. Este fato dificulta a avaliação por parte do varejista em relação ao que pensa o
consumidor final do seu produto e ou/serviço no processo que antecede e o posterior ao
consumo.
Abordando a questão da produção e do consumo simultâneo, verifica-se que a
prestação do serviço, muitas vezes, é realizada na presença do cliente. Em alguns casos, o
cliente até participa do processo que está sendo realizado podendo influir no resultado final do
serviço.
Já na questão da perecividade, Levy e Weitz (2000, p.63) enfatizam que, “como a
criação e o consumo dos serviços são inseparáveis, os serviços são perecíveis. Eles não
podem ser guardados, estocados ou revendidos”. A adequação do fornecimento do serviço à
38
demanda é outro ponto que se deve em função dessa perecividade. Destaca-se, ainda, a
questão da sazonalidade que, para determinados setores, é de suma importância para a
execução dos serviços.
Por fim, a inconsistência é outro ponto destacado pelos autores como fator diferencial
entre o varejo de serviços e o varejo de mercadorias. Em geral, a mercadoria é feita por
máquinas e, assim, o controle de qualidade dos produtos é grande, o que permite uma
confiabilidade maior do consumidor naquilo que está adquirindo. Já os serviços são prestados,
em geral, por seres humanos e assim pode-se ter serviços similares, mas, dificilmente, se
encontrará um serviço idêntico.
Percebe-se uma grande proximidade conceitual entre Parente (2000) e Levy e Weitz
(2000) ao discorrerem a respeito do varejo de serviços. Notadamente, ambos deixam claras a
importância deste segmento e a sua influência para a prática do varejo.
2.1.2.4 O varejo virtual
A utilização das novas tecnologias nas relações comerciais vem, a cada dia, ocupando
mais espaço como forma estratégica adotada pelas organizações para a conquista de novos
clientes.
Segundo a professora Roseli Moreno Porto, além de representar uma ampliação dos
canais de marketing para a vazão de produtos e serviços, existem dois fatores de extrema
relevância para o crescimento do varejo virtual. A necessidade dos consumidores e o interesse
das empresas com a possibilidade do aumento de suas transações comerciais.
39
O varejo eletrônico é um formato de varejo que oferece, pela Internet, produtos e
serviços possibilitando que os consumidores finais comprem e completem a
transação por meio de um sistema interativo (PORTO, APUD PARENTE, 2000,
p.41)
.
Levy e Weitz (2000, p.86) denominam o varejo eletrônico como a “compra interativa
em casa”. Com uma linha conceitual bem próxima da apresentada pela autora retrocitada,
estes autores afirmam que tal modalidade comercial tende a apresentar um crescimento cada
vez maior tendo em vista também o aumento do número de usuários da rede mundial de
computadores.
O varejo virtual surge como mais uma das formas do processo do denominado
marketing direto oriundo do varejo sem loja, afirma Parente (2000).
Churchill e Peter (2000) denominam o varejo virtual de marketing on-line e enfatizam
que esta modalidade de varejo tende a um crescimento progressivo à medida que os
consumidores se familiarizem e se sintam à vontade para comprar dessa maneira.
Levy e Weitz (2000) afirmam que muitas pessoas, principalmente os jovens, têm
facilidade com o trato com os computadores e conseqüentemente com o ambiente virtual, o
que vem favorecendo a utilização da compra, via ambiente virtual.
No intuito de buscar a satisfação dos consumidores, Levy e Weitz (2000) apontam
alguns benefícios que agregam valor para o cliente neste modelo varejista.
A questão da segurança no mundo na atualidade é um desses benefícios, pois
possibilita a visualização e a aquisição de um produto ou serviço por parte do consumidor sem
que tenha de sair de sua casa ou trabalho que se entende ser um local seguro. Também em um
curto espaço de tempo, pode-se ter acesso a um número muito maior de produtos e serviços,
avaliando-os tanto à questão de qualidade quanto a seu custo de aquisição.
Outros aspectos ainda são relacionados por esses autores, como os benefícios da
utilização do varejo virtual pelos consumidores tais como: a assistência técnica para a seleção
40
de alternativas, o mecanismo de busca e o fornecimento de informações para avaliação da
mercadoria.
Um ponto desfavorável sob a óptica de Levy e Weitz (2000) está na questão da
limitação dessa modalidade de varejo em satisfazer a capacidade das necessidades sociais e de
entretenimento do consumidor.
Parente também observa que
Apesar de toda a euforia das empresas à utilização da Internet como forma de
negócios, cabe aos consumidores, como transformadores do canal, a decisão de
adotar, ou não, a nova forma de realizar suas transações. Algumas vezes os
consumidores adotam as inovações, mas freqüentemente são resistentes. As novas
tecnologias só irão mudar a demanda dos canais se elas solucionarem os antigos
problemas dos consumidores de forma melhor do que as soluções existentes
(PARENTE, 2000, p.44).
Assim sendo, o aspecto cultural também deve ser um ponto de observação e de
trabalho para a adequação e a utilização dessa modalidade do varejo.
Na perspectiva do varejista, percebe-se, de acordo com Parente (2000), dois pontos
fundamentais para a utilização do varejo virtual. A redução dos custos de transação e a
expansão dos clientes em potencial, devido à utilização da Internet, possibilitaram operações
em nível global.
Em contrapartida, Levy e Weitz (2000) chamam atenção para a questão da maior
concorrência de preços, da eficiência na distribuição, no sortimento de mercadorias
complementares e na coleta e utilização das informações sobre os clientes.
Estes autores ainda completam que a questão da eficiência de distribuição e do
sortimento de mercadorias complementares são fundamentais para o êxito das relações
comerciais via “web”. No primeiro item salienta-se que o custo da entrega da mercadoria deve
integrar o preço de sua aquisição e que, em alguns casos, este fato faz uma diferença
considerável. A observância do cumprimento no prazo de entrega é também vital para o
41
sucesso desse tipo de negócio. No segundo item, destaca-se a possibilidade de se oferecerem
ao consumidor vários itens de um determinado produto e de uma segunda oferta com base na
proposta anterior.
Colhendo as informações corretas junto aos clientes, os varejistas têm a oportunidade
da realização de ajustes no formato de seus negócios, atendendo, de maneira mais eficaz, a
necessidade de seus consumidores. O varejo virtual é uma realidade atualmente porque a
Internet já faz parte do dia-a-dia de parte dos consumidores e a tendência é que haja um
crescimento, à medida que mais pessoas tenham acesso a esta tecnologia. Evidentemente,
algumas barreiras culturais deverão ser quebradas, tais como a desconfiança dos sistemas de
operação no ambiente virtual, a crença na idoneidade das empresas que atuam neste mercado,
entre outras, mas que não deverão ser um empecilho para o desenvolvimento desta prática
varejista. As organizações devem estar atentas a esta prática e procurar utilizar um mix do
varejo virtual com o varejo com loja, para que possam atender a ambos os nichos
mercadológicos existentes.
Ainda do ponto de vista dos varejistas, “a Internet tem proporcionado novo potencial
aos intermediários pelo fato de fornecer uma infraestrutura de comunicação e transação, além
da expansão da base de clientes potenciais, pois torna suas operações globais” (PARENTE,
2000, p.44). Não obstante esta oportunidade de negócio, os varejistas devem estar preparados
para o desenvolvimento de um trabalho com qualidade para conseguirem cativar e conquistar
cada vez mais consumidores.
42
2.1.3 Teorias da evolução da estrutura do varejo
Levy e Weitz (2000, p.72) afirmam que “várias teorias foram criadas para explicar a
estrutura atual da indústria de varejo e prever como a estrutura será mudada”. De modo geral,
essas teorias, individualmente, não explicam todas as transformações ocorridas no ambiente
do varejo, mas servem como referência para uma melhor compreensão sobre o tema.
Basicamente, Levy e Weitz (2000) apresentam quatro teorias a respeito da evolução
do varejo divididas em dois grupos.
O primeiro é formado pelas Teorias Cíclicas, que compreendem a chamada “Roda de
Varejo” e a “Teoria do Acordeão”. Chamadas de Teorias Cíclicas porque afirmam que as
instituições varejistas passam por ciclos, saindo de um estágio inicial e que, depois de um
certo período, tendem a voltar a este mesmo estágio, completam Levy e Weitz (2000).
A segunda, denominada de Teoria Evolutiva, é composta pela Teoria do Processo
Dialético e pelo Processo da Seleção Natural, descritas, assim, por estes autores, pois
enfatizam que certas instituições varejistas são resultantes de mutações ou combinações de
lojas varejistas com características distintas, dando origem a novos formatos.
A Roda de Varejo é um dos mais conhecidos modelos para explicar as mudanças nas
instituições de varejo, afirmam Levy e Weitz (2000). Neste modelo, o varejista trabalha
inicialmente com os preços mais baixos e poucos serviços, no intuito de atrair a clientela.
Depois de um certo período, o varejista vê a necessidade de expandir seu negócio e, assim,
aumenta a estocagem de mercadorias mais caras e a prestação de serviços, o que, por
conseqüência, aumenta também os seus custos. Dessa forma, cria-se a oportunidade da
entrada no mercado de novos varejistas.
43
Este processo é cíclico e tem como princípio básico a relação de preço e custo
operacional permitindo novos entrantes no segmento.
A Teoria do Acordeão é aquela que “propõe que as instituições de varejo flutuem da
estratégia de oferta de muitas categorias de mercadorias com estreito sortimento, para as
estratégias de ofertas de amplo sortimento com um número limitado de categorias” (LEVY E
WEITZ, 2000, p.74). Este processo de expansão e retração de estratégia lembra um acordeão,
que, na linguagem popular, também é conhecido como “efeito sanfona”. As lojas de
departamento norte-americanas surgiram durante um processo de expansão e retração
observado na primeira metade do século XX, afirmam os autores.
Dessa forma, percebe-se também um movimento contínuo, o que permite o
enquadramento deste modelo no elenco da Teoria Cíclica.
Ao relatarem o grupo das Teorias Evolutivas, verifica-se, em um primeiro momento, o
processo dialético. Essa teoria afirma que as novas instituições de varejo são os resultados de
lojas que tomam emprestado as características de outras concorrentes muito diferentes e
apresentam um novo formato em sua configuração final, relatam Levy e Weitz (2000, p.74).
A evolução observada parte do Processo Dialético da Tese, Antítese e Síntese, que,
conforme os autores apresentam as seguintes características:
44
TESE ANTÍTESE
SÍNTESE
FIGURA 6 – Apresentação do Processo Dialético.
FONTE: (LEVY e WEITZ, 2000, p.75), (Adaptado pelo autor da dissertação).
A seleção natural, sendo a última das teorias evolutivas, parte dos princípios de
Charles Darwin, que consiste na evolução natural dos organismos como premissa básica de
sobrevivência. Neste sentido, as mudanças das instituições de varejo ocorrem em decorrência
dos diversos fatores ambientais nos quais estas organizações estão inseridas.
Compartilhando desta corrente de pensamento, Parente (2000) apresenta ainda o
chamado “ciclo de vida do varejo”.
Segundo o autor, este ciclo é formado por quatro estágios: a introdução, o
crescimento, a maturidade e o declínio.
• Introdução: é a entrada no mercado de um novo formato. Os custos, geralmente, são
elevados em função dos ajustes necessários e, conseqüentemente, os lucros são baixos.
Concorrentes diretos são inexistentes ou poucos.
Loja de departamentos
• Alta margem
• Baixa rotatividade
• Preço alto
• Serviço completo
• Localização no
centro da cidade
• Instalações luxuosas
Loja de descontos
• Baixa margem
• Alta rotatividade
• Preço baixo
• Auto-atendimento
• Localização de
aluguel baixo
• Instalações
espartanas
Loja de departamentos de descontos
• Margens médias
• Rotatividade média
• Preços modestos
• Serviços limitados
• Localizações suburbanas
• Instalações modestas
45
• Crescimento
: após ser aceito no mercado, o modelo propaga um novo conceito e
ocorre um crescimento nas vendas possibilitando, assim, a expansão dos lucros.
• Maturidade: as vendas se estabilizam em função da aceitação dos mercados potenciais.
A concorrência se torna mais intensa e há uma tendência de diminuição dos lucros.
• Declínio: as vendas e os lucros começam a declinar tendo em vista o surgimento de
formatos mais competentes e ajustados ao mercado.
Conhecer esse processo é de suma importância, pois, “ao identificar o estágio do ciclo
de vida em que o modelo de suas lojas se encontra, o varejista encontra mais elementos para
definir as melhores estratégias para otimizar seus resultados” (PARENTE, 2000, p.37).
Em relação às teorias apresentadas para a explicação da evolução do varejo, Las Casas
(2000, p.19) observa que “os estudos históricos do varejo, de modo geral, têm demonstrado
tendência, ou seja, de enquadrar os fatos a partir das mudanças estruturais detectadas”. Tal
observação se faz pertinente, tendo em vista que as bases varejistas analisadas para a
construção dos modelos teóricos, como os que foram apresentados anteriormente, têm por
características o varejo praticado no mercado norte-americano.
2.1.4 O varejo no ambiente globalizado
Segundo Churchill e Peter (2000), muitas empresas decidem se globalizar ao
perceberem que o mercado externo tende a crescer mais que o mercado interno. Assim,
dificilmente se encontra uma organização que seja a única fornecedora de produtos e serviços.
Tais fatos tornam o ambiente nos quais estas organizações estão inseridas altamente
competitivo.
46
Com o varejo não é diferente. Levy e Weitz (2000, p.18) afirmam que “para estar
bem-sucedido em um ambiente altamente competitivo, de mudanças rápidas, os varejistas
precisam criar uma abordagem estratégica”. Esta estratégia passa pela percepção desse
ambiente, pela forma de adequação ao momento presente e pela leitura das perspectivas
futuras.
Churchill e Peter (2000, p.435) corroboram com essa abordagem ao enfatizar que “a
globalização se tornou um fato corriqueiro para os varejistas. Antigamente muitos varejistas
apenas importavam produtos para oferecê-los à venda, mas, hoje, eles também estão
expandindo globalmente seus mercados”.
Parente (2000), ao discorrer sobre esta realidade de mudanças focadas no cenário
brasileiro, também contribui afirmando que,
ao longo das últimas décadas, as instituições varejistas vêm atravessando um intenso
ritmo de transformação. (...) muitos modelos de lojas foram cedendo lugar aos novos
formatos, mais eficientes e mais adequados às necessidades do mercado consumidor
(PARENTE, 2000, p.15).
Reflexo deste ambiente globalizado pode ser verificado no mercado brasileiro através,
por exemplo, da expansão observada por grupos empresariais estrangeiros como o Carrefour,
o Casino, Wal-Mart, e Ahold, através da inserção própria ou via processos de reorganizações
societárias, que ocorrem por meio das fusões, aquisições ou, ainda, em parcerias empresariais,
complementa Parente (2000).
Outro fator observável foi à proliferação das franquias internacionais, como as da
McDonald’s, por exemplo. Também oriundo desta economia globalizada, o varejo pode
presenciar a massificação de diversos produtos e serviços, e conseqüentemente do aumento da
concorrência de formatos substitutivos, da tecnologia da informação e o surgimento de novos
formatos varejistas como o virtual.
47
Enfim, todas essas transformações são contínuas e, oportunamente, o setor varejista
vem ganhando espaço na economia mundial. A globalização, ao mesmo tempo em que
possibilita novas oportunidades para este segmento, tende a torná-lo cada vez mais
competitivo e gerador de novos modelos varejistas. Cabe aos que dele fazem parte estar
atentos as estas transformações para não serem sucumbidos neste processo evolutivo.
2.1.5 O varejo de alimentos
As instituições varejistas, segundo Levy e Weitz (2000), apresentam, de acordo com o
composto de varejo, diferentes tipos de varejistas de alimentos. Tal segmento está conforme
esses autores, classificados basicamente em quatro espécies: as lojas de conveniência, os
supermercados convencionais, as superlojas e os supermercados de depósito.
Para Levy e Weitz (2000, p.48),
(...) um supermercado convencional é uma loja de alimentos de auto-atendimento
que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas e tem vendas anuais acima de $2
milhões em área menor que aproximadamente 1.800 metros quadrados. Em
supermercados convencionais, a venda de itens de não-alimentos, como mercadorias
em geral, produtos de saúde e beleza, é limitado.
Tal conceito se apresenta um tanto quanto limitante, tendo em vista o enfoque
econômico-financeiro mencionado, o que pode perfeitamente apresentar variações em
decorrência de fatores geográficos, sociais e econômicos.
Oriundo dessa diversidade de fatores locais, uma classificação não abordada por Levy
e Weitz (2000), em sua classificação, são os hipermercados que, segundo Parente (2000),
além da configuração dos supermercados, apresentam, ainda, uma maior diversidade de
48
produtos com inclusão de produtos têxteis e de produtos eletrônicos aliados a um espaço
físico de área de venda entre 7.000 a 16.000 metros quadrados.
Kotler (1998, p.298) define supermercado como “grandes lojas de baixo custo,
pequena margem de lucro, elevado volume e auto-serviço que oferecem uma ampla variedade
de produtos alimentícios, produtos de limpeza e de uso doméstico”.
Parente (2000) já apresenta um conceito mais amplo, pois considera o supermercado
convencional a loja de porte médio, essencialmente de alimentos e com uma boa
diversificação de produtos.
É característica de parte destes estabelecimentos a utilização das promoções semanais
divulgadas em jornais e folhetos locais, adotando a estratégia de preços altos e baixos,
afirmam Levy e Weitz (2000). Observa-se também a utilização das promoções relâmpagos
nesse primeiro formato. Destaca-se, ainda, outra parte desses estabelecimentos que usam
poucas promoções e trabalham com o mesmo preço diariamente. Tal estratégia é conhecida
como Everyday Low Pricing – EDLP – preço baixo todo dia.
No mercado brasileiro, Parente (2000) afirma que a grande maioria das redes de
supermercados são classificadas como convencionais, conforme exemplifica, citando a rede
G. Barbosa na cidade de Aracaju, o EPA em Belo Horizonte, o Zona Sul no Rio de Janeiro e o
Pão de Açúcar em São Paulo. Salienta, ainda, que “verifica-se a importância desse modelo de
loja, pois existem cerca de 3.000 unidades espalhadas pelo Brasil, as quais representam ¼ do
varejo brasileiro de alimentos” (PARENTE, 2000, p.32).
As lojas de conveniência, segundo Parente (2000), foram copiadas do mercado norte-
americano na década de 1980. De acordo com Levy e Weitz (2000, p.49), estas lojas
“fornecem uma variedade e sortimento de mercadorias limitados em um local acessível em
uma loja de aproximadamente 280 a 740 metros quadrados com controle de saída de
mercadorias acelerado”.
49
No modelo brasileiro, esses tipos de lojas apresentam área de venda entre 50 a 250
metros quadrados, estando localizadas geralmente em postos de gasolina. Outro fator
limitante do seu crescimento é o funcionamento 24 horas de supermercados, de
hipermercados e de padarias, que oferecem mais opções de local para a realização compra por
parte dos consumidores, declara Parente (2000).
O modelo do supermercado de depósito é mais característico do mercado norte-
americano. “As lojas de depósitos são varejistas de lojas de descontos de alimentos que
oferecem mercadorias em um ambiente com tratamento simplificado ao cliente” (LEVY e
WEITZ, 2000, p.48).
As chamadas superlojas apresentam uma estrutura física com aproximadamente 1.800
a 4.600 metros quadrados com um mix de produtos não alimentícios, relatam Levy e Weitz
(2000). Parente (2000) complementa afirmando que, além destas características, no Brasil
existem cerca de 400 superlojas de alimentos.
Nota-se que a classificação proposta por Levy e Weitz (2000) tem como princípio
básico a questão do tamanho da estrutura física das lojas e a variedade dos produtos vendidos.
Observa-se também que a tipologia apresentada demonstra um aspecto generalista.
Este fato é contraposto na abordagem de Parente (2000), que, além dos modelos
apresentados por Levy e Weitz (2000), procurou caracterizar outros tipos de varejo do setor
alimentício que têm contribuído de forma significativa, na economia brasileira, conforme
quadro a seguir.
50
QUADRO 2
FORMATOS DAS LOJAS DO VAREJO ALIMENTÍCIO
Tipos de lojas
Espaço físico
em m²
Nº médio de
itens
% de vendas
não-alimentos
Seções
Bares e
mercearias
20 – 50 300 / 500 1 / 3
Mercearia, lanches e bebidas /
Mercearia, frios, laticínios e bazar
Padarias e
minimercados
50 – 100 1.000 1 / 3
Padaria, mercearia, frios, laticínios,
lanches / Mercearia, frios, laticínios, bazar
Loja de
conveniência
50 – 250 1.000 3
Mercearia, frios, laticínios, bazar e
lanches
Supermercado
compacto
300 – 700 4.000 3
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
laticínios, bazar.
Supermercado
convencional
700 – 2.500 9.000 6
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
laticínios, peixaria e bazar.
Superloja
3.000 – 5.000 14.000 12
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
laticínios, peixaria, padaria, bazar, têxtil e
eletrônicos.
Hipermercado
7.000 – 16.000
45.000 30
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
laticínios, peixaria, padaria, bazar, têxtil e
eletrônicos.
Clube
atacadista
5.000 – 12.000
5.000 35
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
laticínios, bazar, têxtil e eletrônicos.
FONTE: (PARENTE, 2000, p.30), (Adaptado pelo autor da dissertação).
2.1.5.1 A origem e o conceito dos supermercados
O ato de efetuar compras nos supermercados já faz parte de uma rotina que permeia a
vida de muitas pessoas e que acaba por sucumbir da percepção dessas mesmas pessoas como
consumidores da transformação ocorrida neste tipo de varejo alimentício desde o seu
surgimento.
Buscando entender as necessidades da vida urbana, os supermercados apresentam
uma forma de consumo com praticidade, eficiência e rapidez.
Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), estes estabelecimentos
têm como concepção central a questão do auto-atendimento, que acabou por contribuir para
um dos conceitos modernos de venda no varejo.
51
Surgida nos Estados Unidos, a expressão self-service parece ter sido usada pela
primeira vez em 1912 por alguns comerciantes da Califórnia, para caracterizar a
forma de operação de seus estabelecimentos. Quatro anos depois foi aberta no
Tenessee a primeira loja Piggly-Wiggly, que, adotando o auto-serviço, catracas para
controlar a entrada de clientes e check-outs, vendia apenas à vista.
O auto-serviço se afirmaria nos Estados Unidos após a Grande Depressão, ocorrida
em 1929. Pressionados pela necessidade de barateamento de custos e manutenção
das vendas, os comerciantes começaram a adotá-lo com resultados favoráveis
(ABRAS, 1993, p.19).
A expressão supermercado, segundo Zimmerman (1959), remonta ao início do século
XX. Não se sabe ao certo quando a expressão foi utilizada pela primeira vez, mas percebe-se
que a sua criação acompanhou o surgimento da indústria.
Neal Ramsey, presidente da Maker Basket, de Los Angeles, crê que a origem da
palavra supermercado remonta aos primeiros anos da década de 20, quando a palavra
super foi lançada pelos produtores cinematográficos de Hollywood. (...) esses
produtores diziam que seus filmes eram ‛super’, ‛colossal’, ‛estupendo’, etc. Os
‛Super Markets’ (supermercados) se apropriaram desse termo. (ZIMMERMAN,
1959, p.40). (tradução nossa).
Percebe-se, nesse estudo, uma similaridade das afirmações no que tange ao período e
aos locais de origem dos primeiros modelos de supermercados. Assim, empiricamente aponta-
se o início do século XX como provável data do surgimento dessa modalidade de varejo
alimentar.
Na busca de uma definição mais apropriada para os supermercados, percebe-se um
elenco bem extenso de conceitos a serem explorados. Um dos mais antigos é o apresentado
por Zimmerman ao escrever um de seus primeiros artigos em 1936 que trazia a seguinte
definição:
Um supermercado é um estabelecimento de venda a varejo com muitas seções que
vende alimentos e outras mercadorias de sua total propriedade ou por meio de
concessão, com estacionamento apropriado e que tem uma receita mínima de
250.000 dólares ao ano. As seções trabalham com base no auto-serviço
(ZIMMERMAN, 1959, p.41) (tradução nossa).
52
Não obstante as outras definições também apresentadas por Parente (2000) e Levy e
Weitz (2000), quando da abordagem do varejo de alimentos, percebe-se entre estes autores
uma convergência para a definição deste termo no que tange à questão do auto-atendimento.
Notadamente, este passou a ser o princípio básico para a definição desse tipo de loja
de varejo de alimentos e dele derivaram-se outras tantas estruturas com variações no tamanho
da estrutura física e quantidade e variedade de produtos ofertados.
2.1.5.2 O supermercado no contexto brasileiro
Las Casas (2000) afirma que, apesar de os supermercados operarem basicamente com
produtos alimentícios na sua concepção original, no Brasil, a inserção dessa atividade surgiu
de outra forma. “As pioneiras, no Brasil, no sistema self-service, foram as Lojas Americanas
no Rio de Janeiro, por volta de 1952. O Supermercado do Disco foi inaugurado no ano
seguinte, em 1953, também no Rio de Janeiro” (LAS CASAS, 2000, p.29).
Considerado o “pai do supermercado” no Brasil, Raul Borges foi um dos pioneiros e
incansável militante na implementação do segmento no país, afirma a Abras (1993).
Introduzido no início da década de 1950, seus pioneiros inicialmente trabalhavam
motivados no intuito de adequar o varejo de alimentos à modernização observada na
sociedade urbana do país.
[...] ano de 1953 constitui um importante marco para o setor supermercadista. Em
janeiro, foi inaugurada a loja da Cooperativa dos Empregados da Tecelagem
Parahyba, em São José dos Campos, em São Paulo. Inicialmente ela operava como
um armazém e passou a funcionar como auto-serviço em um edifício de 1.000
metros quadrados de área de vendas, todo de madeira.
Os equipamentos – com exceção das caixas registradoras fornecidas pela NCR,
empresa em que trabalhava José Luiz Sulliano, grande incentivador da
transformação – foram fabricadas na oficina da própria tecelagem. Com base em
53
desenhos americanos, surgiram as primeiras gôndolas, carrinhos e check-outs e
máquinas de embalar cereais fabricadas no Brasil; mais tarde, a tecelagem fornecia
equipamentos a outros supermercados, como para a loja 1 do Sirva-se (ABRAS,
1993, p.24).
O sucesso do modelo do varejo de alimentos foi tão grande que o surgimento de
novos estabelecimentos foi automático. Entre o surgimento de muitos outros supermercados,
destacam-se os abaixo especificados.
QUADRO 3
PRIMEIROS SUPERMERCADOS BRASILEIROS
Supermercado Ano de Fundação Cidade
Cooperativa dos Empregados da
Tecelagem Parahyba
1953 São Paulo
Supermercado Americano 1953 São Paulo
Sirva-se 1953 São Paulo
Peg-Pag 1954 São Paulo
Tudo Bem 1956 Recife
Supermercado Copacabana 1956 Rio de Janeiro
Mapps 1957 São Paulo
Supermercado Real 1958 Porto Alegre
Merci – Mercearias Nacionais 1959 Belo Horizonte
Paes Mendonça 1959 Salvador
FONTE: (ABRAS, 1993) (Adaptado pelo autor da dissertação)
Passado o período introdutório da década de 50, observou-se a expansão dos
supermercados inclusive em cidades vizinha às capitais brasileiras. Já em 1968, estimava-se
que o país contava com cerca de 1.714 estabelecimentos supermercadistas, afirma a Abras.
54
2.2 O conceito de imagem
A imagem é um termo de fácil compreensão e amplamente utilizado pela humanidade,
mas que apresenta um certo grau de dificuldade ao se propor uma definição que consiga
exprimir todos os seus empregos, afirma Joly (1996).
Essa facilidade na compreensão desse termo, continua Joly (1996, p.13), “indica algo
que, embora nem sempre remeta ao visível, toma alguns traços emprestados do visual e, de
qualquer modo, depende da produção de um sujeito: imaginário ou concreto, a imagem passa
por alguém que a produz ou reconhece”.
Santaella e Nöth (1997) afirmam que o mundo das imagens está basicamente dividido
em dois distintos domínios. O primeiro refere-se às representações visuais que, em sentido
mais amplo, é formado pelos objetos materiais que permeiam o ambiente visual. O segundo
domínio das imagens, completam os autores, passa pelas representações imateriais que se
formam na mente dos sujeitos.
Observa-se ainda que impossível é a separação destes dois domínios, pois “não há
imagens como representações que não tenham surgido na mente daqueles que as produziram,
do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo
concreto dos objetos visuais” (SANTAELLA e NÖTH, 1997, p.15).
Aumont (1993) contribui para esse discurso ao falar sobre a questão da retenção de
uma imagem. Segundo esse autor, “toda cena visual olhada durante um certo tempo – se vê,
não apenas no tempo, mas à custa de uma exploração que raramente é inocente; é a integração
dessa multiplicidade de fixação particulares que se faz o que chamamos nossa visão da
imagem” (AUMONT, 1993, p.61).
Metz (1973, p.10) ressalta que,
55
[...] a imagem não constitui um império autônomo e cerrado, um mundo fechado sem
comunicação com o que rodeia. As imagens - como as palavras, como todo o resto –
não poderiam deixar de ser consideradas nos jogos do sentido, nos mil movimentos
que vêem regular a significação no seio das sociedades.
Percebe-se diante das definições apresentadas que, ainda conserva-se atual, um
dos conceitos mais antigos sobre o termo imagem proposto por Platão. Chamo de
imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou
na superfície dos corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações do
gênero (PLATÃO, APUD JOJY, 1996).
O estudo do termo imagem na atualidade está ligado à questão da comunicação,
particularmente desenvolvida na disciplina denominada Semiótica ou Semiologia, afirma Joly
(1996).
Na busca de uma melhor compreensão das palavras semiótica e semiologia, Joly
(1996, p.30) apresenta a etimologia destas palavras, assinalando suas diferenças da seguinte
maneira: “O primeiro, de origem americana, é o termo canônico que designa semiótica como
filosofia das linguagens. O uso do segundo, de origem européia, é mais bem compreendido
como o estudo de linguagens particulares (imagens, gestos, teatro, etc)”.
Joly (1996, p.30) ressalta ainda que estes dois termos foram criados a partir do termo
grego semeion, que significa “signo”. Assim, a ciência dos signos denominada Semiologia ou
Semiótica consiste “em estudar os diferentes tipos de signos interpretados por nós, estabelecer
sua tipologia, encontrar as leis de funcionamento de suas diversas categorias [...]”.
2.2.1 A essência da imagem
Dichter (1985) afirma que o conceito de imagem tem um campo de aplicação bem
extenso, podendo ser utilizado em um produto, em um candidato político ou até em um país.
A imagem “não descreve traço individual ou qualidades, mas a impressão total que
uma entidade deixa na mente das outras. É uma influência tão poderosa na percepção das
56
pessoas, que deveria ter um tratamento especial na área de marketing, propaganda e
comunicação” (DICHTER, 1985, p.75) (tradução nossa). Por esses motivos, o autor sugere
mais atenção por parte das organizações quando da apresentação de seus produtos aos seus
consumidores.
Ao discorrer sobre o assunto, Dichter (1985) atribui importância a alguns fatores
intrínsecos relacionados à imagem por ele denominado como a essência de uma imagem.
O primeiro fator é que, ao se trabalhar a imagem, deve-se direcioná-la a um público
específico. Este fato vem como prerrogativa à resposta psicológica humana que se baseia em
menor intensidade nos atributos materiais e com maior intensidade nas impressões totais por
ele percebidas. Daí a grande importância atribuída à influência de um anúncio ao vender a
imagem de um produto.
Continuando sua explanação em relação à essência de uma imagem, o autor enfatiza
que se deve levar em consideração a questão da motivação humana que é muito complexa.
Todo cuidado deve ser empregado para se evitarem as suposições em relação ao
comportamento humano que facilmente pode contrariar as expectativas anteriormente
traçadas.
O terceiro fator é atribuído ao fluxo constante de significados da imagem dos objetos.
O que no passado poderia apresentar uma conotação negativa pode hoje apresentar uma
conotação totalmente adversa. Ao exemplificar este ponto, Dichter (1985) utiliza, como
exemplo, a marca de cigarro Malboro, que, inicialmente, tinha uma imagem ligada ao público
feminino. Nos dias atuais, verifica-se que a imagem desta marca está diretamente
correlacionada ao público masculino da população norte-americana.
O conceito de imagem também está atrelado às influências econômicas. Com os
avanços tecnológicos e o acesso às informações, as organizações tendem a cada dia aprimorar
57
e/ou inovar seus produtos, sob pena de ver a concorrência em um processo de evolução, e
terem seus produtos taxados como obsoletos e antiquados.
Em relação ao sucesso de uma marca, o autor enfatiza que tal fato está diretamente
relacionado aos aspectos culturais no qual o produto é comercializado. Ao exemplificar este
tópico, o autor cita a questão do vinho na França. Neste país, o vinho é considerado como
uma parte da refeição familiar e não apenas como uma bebida festiva como é visto em outros
países.
Outro aspecto assinalado pelo autor, na criação da imagem de um objeto, está na
harmonia que se pretende alcançar na relação produto versus consumidor. A imagem é uma
impressão positiva ou negativa. Quando da ocorrência chamada dissonância, verifica-se uma
falta de alinhamento da percepção positiva entre produto e consumidor, o que gera impactos
negativos e assim, uma percepção distorcida da imagem desejada.
Por fim, apresentamos as associações psicológicas de conceitos. Este termo tem como
entendimento a atribuição de determinadas imagens a outros significados, e os seres humanos
têm uma grande capacidade em associar imagens. Exemplificando este fato, verifica-se uma
associação da cor branca com o bem, a cor preta com o mal, o quente com o que está em alta e
o frio a conotação de estar em baixa, conforme declara Dichter (1985).
Concluindo sua pesquisa, Ernest Dichter chama atenção para os aspectos que estão
vinculados a uma imagem e os denomina essência da imagem. Enfatiza que “uma imagem
pode ser manipulada por meio de estilos de vida e ou ainda pelo ambiente no qual um pessoa
ou um produto são inseridos” (DICHTER, 1985, p.80).
58
2.2.2 A imagem no ambiente mercadológico
Dentro do processo evolutivo organizacional, um conceito de extrema importância
para as empresas modernas é o da imagem, que é uma das conseqüências do desenvolvimento
da comunicação, afirma Torquato (2003).
Nesta perspectiva, “por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja
projetar. Diferenciar-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o conceito básico, a
personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade”
(TORQUATO, 2003, p.163). Na ocorrência do distanciamento entre a identidade e a imagem,
verifica-se um processo de desgaste denominado dissonância, completa o autor.
Tavares (1998) afirma que o termo imagem, voltado para o aspecto mercadológico,
surgiu em 1955 por meio de um artigo publicado pela Harvard Business Review escrito por
Gardner e Levy, intitulado “The product and the brand”. Segundo Tavares (1998), ao se
reportar ao estudo apresentado neste artigo, verifica-se que não é apenas por suas funções e
atributos que um consumidor compra um produto, ao enfatizar que “os significados que lhes
são conferidos pela marca são igualmente importantes. A imagem, nessa perspectiva, significa
personalidade, e os produtos, como pessoas, têm personalidade” (TAVARES, 1998, p.64).
A relação imagem e marca não é fenômeno recente conforme podemos observar.
Segundo Souza e Nemer (1993), as marcas próprias introduzidas nos EUA no século XIX
eram sinônimos de qualidade e preço justo, o que representava um valor agregado ao
consumidor e conseqüentemente uma imagem positiva da organização.
As ações organizacionais são responsáveis pela construção da sua imagem que, em
geral, apresentam distinções quanto à percepção auferida pelos sujeitos receptores. Tavares
(1998, p. 65) corrobora com esta afirmação ao relatar que “as relações da empresa com seus
59
públicos e a forma como esta trata as questões ambientais ocorrem em vários níveis, que
correspondem às suas várias perspectivas de imagem”.
O quadro abaixo apresenta de forma objetiva os níveis de formação da imagem na
perspectiva da empresa, segundo Tavares (1998, p.65).
QUADRO 4
FORMAÇÃO DA IMAGEM A PARTIR DA RELAÇÃO EMPRESA E AMBIENTE
NÍVEIS CARACTERÍSTICAS
Primeiro
É formada a partir da estratégia da empresa e do estabelecimento de
sua atuação no mercado.
Segundo
É formada a partir da atuação com qualidade dos empregados,
vendedores e da estrutura física da empresa.
Terceiro
É formada a partir da relação com seus stakeholders.
Quarto
É formada a partir das ações desenvolvidas no mercado onde atua,
sofrendo forte influência por valores, crenças e ideologias deste
ambiente.
FONTE: (TAVARES, 1998, p.65), (Adaptado pelo autor da dissertação).
Tavares (1998) utiliza Barich e Kotler para conceituar imagem “como a soma de
crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo têm de um objeto. As impressões
podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias” (BARICH e KOTLER APUD
TAVARES, 1998, p.65).
Observa-se, então, a importância da relação institucional com os seus stakeholders,
que segundo Maximiano (2002) são as partes interessadas de forma direta ou indiretamente à
organização e que sofrem algum tipo de reflexo de suas operações, podendo ser externos ou
internos, aqui representados pelos consumidores, acionistas, empregados, comunidade e
fornecedores, entre outros.
Tendo como foco principal a construção da imagem oriunda da percepção dos
consumidores, o presente trabalho abordará esta questão de forma específica.
60
2.3 Os primeiros estudos sobre a concepção de imagem
Tendo em vista a importância da questão da imagem no ambiente mercadológico ora
apresentada, verifica-se que os estudos referentes à imagem vêm ganhando mais espaço no
meio acadêmico visando à sua aplicação no meio empresarial, afirma Enis (1967). Este fato
ocorre tendo em vista a questão de a imagem estar correlacionada aos atributos de uma marca,
da imagem das empresas e também da percepção dos consumidores em relação as estas
entidades.
A temática, apesar de uma quantidade significante de pesquisas teóricas e empíricas,
ainda não obteve êxito em uma definição conceitual de âmbito universal. As tentativas de
classificar estas terminologias e de se buscarem suas atribuições para a práxis, têm sido uma
constante, complementa o autor.
Ao discorrer sobre os primeiros estudos realizados sobre esta temática, Enis (1967,
p.1) enfatiza que “uma importante contribuição sobre o conceito de imagem é dada por
Kenneth Bouding em seu livro The Image. Seus estudos são datados de 1956 e conceitua
imagem da seguinte maneira:
Imagem está definida como o todo de todas as percepções sensórias e da inter-
relação do pensamento associado com uma entidade por uma realidade pelo
indivíduo, de forma que ele pode pensar na totalidade da entidade em questão.
(BOULDING APUD ENIS, 1967, p.51) (tradução nossa)
Nesse mesmo texto, Walter Lippman citado por Boulding (1956) ao discutir a questão
da imagem, afirma que ela é fruto da formação de quadros na mente da pessoa, ou
estereótipos para dar significados definidos a coisas. As formas pelas quais uma entidade
estimula a formação desses quadros ou dessas imagens ocorrem através de um pensamento,
de uma palavra, de um objeto, de uma pessoa, de uma tradição cultural, etc. Qualquer coisa
61
que possa gerar experiências individuais podem contribuir para a formação de uma ou mais
imagens na mente dos indivíduos.
Notadamente, esta definição trabalha com aspectos que perpassam pela captação da
interatividade do mundo real com o mundo imaginário em relação ao nível de conhecimento
que um indivíduo tem.
Buscando uma forma de analisar a questão da imagem, Enis (1967) propõe um
modelo que apresenta a associação de três fatores que, aplicados concomitantemente, formam
a imagem para um indivíduo:
• a tangibilidade versus a intangibilidade;
• o significado versus a insignificância;
• a consoante versus o dissonante.
Ao se referir à tangibilidade e à intangibilidade, o autor afirma que alguns objetos são
mais tangíveis do que outros na percepção humana. O autor exemplifica o fato afirmando que
uma mobília pode ser trocada de lugar e um indivíduo nem perceber a troca. Já a troca de
local desta mesma mobília para outro indivíduo pode ser facilmente percebida; verifica-se,
neste caso, que a mobília é mais tangível para o segundo indivíduo do que para o primeiro.
Abordando o que é significante e insignificante, Enis (1967) declara que o indivíduo
atribui um escala de importância às coisas que o cercam. Sendo assim, a sua família, a sua
reputação e o seu país, por exemplo, recebem importâncias diferenciadas, tornando-se mais
significantes ou insignificantes em determinadas situações. Dessa forma, as organizações,
através de sua imagem, recebem importâncias em graus diferenciados.
A formação do indivíduo, também, afeta a percepção da imagem por ele auferida.
Assim surge a relação de consonância e dissonância com que o indivíduo percebe uma
organização. A consonância parte do encontro da imagem captada pelo indivíduo com a
62
imagem por ele interiorizada de forma positiva. A dissonância ocorre quando a imagem
captada não converge com a imagem interiorizada do indivíduo.
Enis (1967), buscando ampliar a sua base teórica em sua discussão sobre a imagem, se
reporta aos estudos de Daniel Kalz e Ezra Stotland, e por C. E. Osgood, C. J. Suci, e P. H.
Tannenbaum. Katz e Krech, ao pesquisarem a formação da imagem, perceberam a influência
de três tipos de componentes. Um componente cognitivo, um componente afetivo e um outro
componente comportamental. Estes componentes, tendo em sua essência o indivíduo,
desenvolvem a formação da imagem a partir do denominado diferencial semântico, que,
através da formação psicológica individual, estabelece o significado dos objetos percebidos
pelo indivíduo.
O diferencial semântico de cada indivíduo apresenta-se discrepante tendo em vista a
individualidade de cada ser e dos muitos fatores que contribuíram para a sua formação.
Segundo Osgood (APUD, ENIS, 1967), estes fatores compreendem três pontos básicos:
* a avaliação
– o indivíduo verifica se a qualidade é boa ou ruim através da
imagem captada;
* a potencialidade – este fator está vinculado à questão da força ou fraqueza de uma
imagem;
* a atividade – refere-se à percepção da imagem de forma ativa ou passiva.
Assim, na questão da imagem, partindo da premissa de um agente receptor, a
comunicação torna-se um ponto fundamental nesta relação. A comunicação, neste estudo, está
definida como o compartilhamento do conhecimento que, por sua vez, é composto por
imagens. O processo de comunicação, segundo Enis (1967), se realiza entre dois ou mais
indivíduos a partir do momento em que se estabelece uma área de convergência de seus
conhecimentos, conforme figura a seguir.
63
FIGURA 7 – Processo de comunicação
FONTE: (ENIS, 1967 p. 55)
O círculo A representa a imagem que um indivíduo atribui a uma organização. O
círculo B é a imagem que outro indivíduo tem da mesma organização e igualmente para o
círculo C. A parte listrada demonstra as áreas comuns de conhecimento entre dois dos
indivíduos e a parte de interseção representa a área de conhecimento comum para todos três
indivíduos. Esta área comum é denominada “imagem pública” que já havia sido estudada por
Kenneth Boulding em sua obra The Image, ora citada anteriormente.
Enis (1967) apresenta em seu estudo que a questão da imagem está essencialmente
vinculada à característica comportamental do indivíduo, transitando pelo processo de
comunicação e do seu conhecimento.
“Algumas justificativas empíricas para esta formulação de concepção de imagem
foram fornecidas de muitos estudos provenientes da área de marketing, os quais enfatizaram a
importância de uma imagem identificável da marca ou da companhia” (ENIS, 1967, p.55)
(tradução nossa).
64
2.4 A “Personalidade” das lojas de varejo
Partindo da verificação do processo de comunicação que se estabelece na formação de
uma imagem anteriormente apresentada, alguns pesquisadores passaram a dedicar parte de
seus estudos a esta temática.
Um desses estudos que acabou se transformando em um artigo clássico sobre a
questão da imagem no varejo foi o de Pierre Martineau, intitulado The Personality of the
Retail Store.
Seu texto desencadeou um processo em que a questão da imagem organizacional no
varejo passou a ser tratada com um enfoque diferenciado dentro da área de marketing.
A principal contribuição deste estudo foi trazer, à luz do comércio varejista, a
importância dos fatores intrínsecos percebidos por seus vários stakeholders, que contribuem
com o sucesso neste ramo de atividade.
Martineau (1958) declara que as lojas de varejo devem apresentar uma personalidade
capaz de criar uma empatia com seus consumidores. Sob este prisma, a imagem desta loja
passa a ser de grande importância na estratégia da empresa. O autor enfatiza ainda que esta
personalidade é criada tendo como base suas características funcionais e de suas propriedades
psicológicas.
Seu estudo teve como princípio básico pesquisar junto aos consumidores de três lojas
varejistas de segmentos diferentes o que as fazia ser as preferidas por eles na comparação com
outros estabelecimentos do mesmo ramo. Notadamente, os aspectos extrínsecos dessas
organizações eram semelhantes à de seus concorrentes e, em princípio, não eram capazes de
justificar a preferência de seus clientes.
65
Uma das lojas pesquisadas era um mercado. A pesquisa foi realizada com o intuito de
se apresentarem os motivos pelos quais os consumidores davam preferência a este
estabelecimento. Os resultados apresentados apontaram os aspectos intrínsecos como os
principais agentes da preferência do consumidor, conforme declarações sobre o mercado
apresentadas abaixo (MARTINEAU, 1958, p.47):
* As mulheres da comunidade caracterizavam a loja como limpa e branca;
* Nesta loja, é onde você vê seus amigos;
* Os funcionários são úteis;
* Os corredores são espaçosos e organizados;
* Comprar nesta loja não cansa, a compra é uma experiência de prazer em vez de um
dever rotineiro.
O autor ressalta ainda em relação aos depoimentos dos consumidores que, em
nenhuma das respostas auferidas abordou-se a questão de preços mais baixos e por
conseqüência de uma maior economia nas compras.
A outra loja pesquisada foi uma revenda de automóveis esportivos importados, que
obtinha resultados expressivos em relação ao mercado da época, sem o uso do marketing
tradicional do ramo. A pesquisa apontou que a estratégia utilizada pela organização era a de
criar para os seus clientes uma atmosfera em que se sentissem extremamente realizados. Os
consumidores passavam a pertencer a um “clube de proprietários de carros esportivos” que
representava simbolicamente um estilo de vida que ia de encontro aos anseios desses
consumidores.
No terceiro e último local de estudo, foi uma loja de departamento que tinha a
preferência de consumidores negros e de baixa renda na cidade de Chicago. Ao relatar os
porquês desta preferência, a pesquisa apontou que, nessa loja, esses consumidores não se
sentiam discriminados e este fato era fundamental para o direcionamento do local de suas
compras (MARTINEAU, 1958, p.48):
66
• Você se sente bem ao ir comprar lá;
• Eu gosto desta loja, porque nela encontro um ambiente bom para comprar;
• Os negros não compram nas outras lojas da vizinhança, em função do
sentimento de discriminação que nelas encontram;
As declarações apresentadas nas pesquisas pelos consumidores de ambos os ramos de
atividades servem como estímulos balizadores para o desenvolvimento de estudos referentes
aos aspectos intrínsecos das organizações como um diferencial da concorrência. Observa-se
ainda que os relatos apresentados chamam a atenção de aspectos que, em sua grande maioria,
são colocados em um segundo plano no planejamento organizacional já que, hipoteticamente,
não são pontos específicos de trabalho dos três segmentos pesquisados.
2.5 Outros estudos da imagem no varejo
Em 1979, mais autores também contribuíram para o estudo da imagem para a
atividade varejista. Albaum, Hawkins e Dickson promoveram uma pesquisa cujo propósito
era o de verificar se a percepção da imagem da venda no varejo se assemelhava, entre homens
e mulheres. O estudo apresentou a comparação de dois focos distintos, sendo o primeiro na
verificação da paridade na percepção dos produtos vendidos e o segundo, na avaliação dos
critérios para a formação do conceito dos produtos.
Esses autores propuseram uma pesquisa tendo em vista que vários estudos empíricos
já haviam sido realizados nos Estados Unidos da América focando justamente os papéis
específicos dos maridos e das esposas no processo de compra.
Ponto de discussão nesses estudos ficou por conta da determinação do público-alvo
pesquisado. Estas pesquisas eram, em sua grande maioria, realizadas, tendo como principal
elemento indagado as donas de casa americanas. Esses trabalhos podem ser considerados
67
inconsistentes, pois um percentual significativo dos compradores no mercado é formado pelos
maridos, conforme já apontavam outros estudos.
Ao realizarem uma pesquisa entrevistando separadamente maridos e esposas, Albaum,
Hawkins e Dickson (1979) procuraram examinar as diferentes percepções desses grupos e o
que estava subentendido para esta diferenciação.
Como principal conclusão deste estudo, ficou a indicação de que as pesquisas, ao
serem realizadas, devem abordar um público específico. Nas instituições varejistas não se
deve utilizar as esposas em substituição a seus maridos, tendo em vista suas distintas
percepções.
Swan e Futrell (1980) abordaram também a questão da imagem nas lojas de varejo
como um ponto importante para o aumento de sua eficiência operacional e de mercado.
A fidelização de uma clientela é uma busca por parte de todo varejista. Para isto, o
trabalho desenvolvido nas lojas está, em geral, voltado para a satisfação do cliente. Fato é que,
segundo estes autores, muitas das decisões tomadas com fins específicos de agregar valor aos
clientes têm sido tomadas sem uma informação devidamente qualificada sobre o que estes
clientes realmente desejam.
Daí a afirmação “é o estudo da imagem que proporciona para o varejista uma visão do
seu negócio, visto pelos olhos do seu cliente” (SWAN e FUTRELL, 1980, p.51).
Notadamente, muitos estudos sobre o comportamento do consumidor têm vindo à luz
para aumentar a eficiência comercial de uma organização. As pesquisas podem contribuir
apresentando a configuração apresentada pelas lojas e o que o consumidor relata como sendo
o ideal, afirmam Swan e Futrell (1980).
Estes mesmos autores propuseram a aplicação de um questionário que visava levantar
a opinião de clientes em um restaurante de um clube e de um restaurante ideal. O restaurante
68
estava sendo avaliado por uma série de atributos e, tendo por base os resultados auferidos, o
empresário poderia analisar o custo benefício de se promoverem as alterações.
O resultado desse estudo demonstra que, através da percepção de imagem por parte
dos consumidores, pode-se verificar a importância que os varejistas devem atribuir aos
aspectos intrínsecos de sua organização com o intuito de aumentar a eficiência do seu
negócio.
Zelnio e Gagno (1981) são outros autores que pesquisaram a percepção de imagem
por parte dos consumidores ao evidenciarem que as impressões ou imagens construídas das
lojas de varejo influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Estes autores afirmam que “a imagem é uma variável importante que intervém na
estratégia do varejista e no comportamento do consumidor” (ZELNIO e GAGNO, 1981,
p.289) (tradução nossa), sendo necessária a construção de um instrumento capaz de medir a
imagem de uma loja de varejo.
Kasulis e Lusch (1986) também pesquisaram a questão da imagem nas lojas de varejo.
Inicialmente esses autores afirmam que a imagem de uma loja está baseada nos atributos
objetivos e subjetivos, mas sob a percepção de seus consumidores.
Sendo assim, atribuem ser de extrema importância o estudo da imagem de loja, pois
“considerando que imagem de loja reflete percepções, o varejista pode mudar a imagem
potencial de uma loja, sem mudar os seus atributos específicos. Isto é que são as
características objetivas” (KASULIS E LUSCH, 1986, p.420) (tradução nossa).
Para ilustrar essa afirmação, os autores abordaram o exemplo de um varejista que,
impossibilitado de mudar o tamanho das instalações físicas de sua loja, promoveu a mudança
da percepção do consumidor através da reestruturação e do modo de exibição das mercadorias
de seu estabelecimento.
69
O estudo sobre a imagem de lojas vem crescendo nos últimos anos e ganhando
espaço, especialmente em revistas especializadas. Tal fato se deve porque “imagem de varejo
é, em muitos casos, um elemento principal de estratégia de varejo atual” (KASULIS E
LUSCH, 1986, p.420). Varejistas de todos os tipos vêm trabalhando na construção da imagem
ideal com o intuito de atrair segmentos específicos da sociedade, complementam os autores.
Estudos comparativos entre lojas de um mesmo segmento já foram realizados
buscando na avaliação de seus atributos a percepção diferenciada pelos consumidores. Estas
informações são usadas para nortear a gestão dos administradores e tentar, através da melhora
da imagem de uma loja, influenciar o comportamento dos consumidores.
2.6 Formas de mensuração da imagem
Até o presente momento, este estudo apresentou um levantamento sobre as pesquisas
realizadas sobre a questão da imagem aplicadas às lojas de varejo. Não obstante à importância
já anteriormente relatada da temática em epígrafe, estes trabalhos trouxeram à discussão o
enfoque e as técnicas utilizadas na captação da percepção da imagem por parte dos
consumidores.
Zimmer e Golgen (1988) atestam que a maioria das pesquisas realizadas com a
finalidade de mensuração da imagem das lojas de varejo aborda alguma versão da
denominada escala de diferencial semântica. Segundo ainda esses mesmos autores, percebe-se
que, em linhas gerais, essas pesquisas apresentam quatro vertentes de estudos conforme
apresentado no quadro 2.5 a seguir.
70
QUADRO 5
LINHAS DE ESTUDO SOBRE A IMAGEM NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Ordem Linha de estudo
1
Descrever a imagem de loja segundo a percepção dos consumidores.
2
Relacionar a imagem da loja com outras variáveis como, a questão da
lealdade dos consumidores.
3
Determinar a importância dos atributos percebidos pelos consumidores.
4
Verificar os instrumentos e as técnicas utilizadas para a mensuração da
imagem percebidas pelos consumidores.
FONTE: (ZIMMER e GOLDEN, 1988, p.267), (Adaptado pelo autor da dissertação).
Reardon (1995) também propõe uma discussão em relação aos métodos utilizados
para a mensuração da imagem de loja para fins acadêmicos e as realizadas com o objetivo
aplicado. Sem criar polêmica em relação a estes dois vieses de pesquisa, “os acadêmicos
podem fazer uma contribuição potencial à prática aplicada de negócios, examinando, entre
outros assuntos, as diferenças conceituais entre desenvolvimento de mensuração com o cunho
científico e o aplicado” (REARDON, 1995, p.90) (tradução nossa).
Percebe-se assim que os fins específicos para a mensuração da imagem de uma loja de
varejo estão diretamente relacionados à escolha dos instrumentos de coleta de dados da
pesquisa, podendo ser uma entrevista estruturada ou a entrevista não estruturada.
Reardon (1995) afirma que a pesquisa na esfera aplicada é bem diferente da pesquisa
científica, pois deve levar em consideração a validade de seus construtos, o custo de sua
realização e apresentar uma característica mais genérica para um posterior aproveitamento dos
resultados alcançados. Ressalta-se ainda que, no domínio das pesquisas aplicadas, seus
resultados são analisados por gestores organizacionais que devem conseguir trabalhar as
informações auferidas para a realização de diagnósticos e para posterior adoção de medidas
corretivas. Notadamente, estas pesquisas também contribuem para o entendimento do gestor
no que diz respeito ao posicionamento no qual a organização está inserida.
71
Já as pesquisas de cunho acadêmico tendem a trabalhar com base nas teorias já
apresentadas na academia, sendo muitas delas, realizadas com o propósito de criação de
modelos a serem observados no ambiente de negócios.
Da combinação destas duas perspectivas de trabalho, surgiram os modelos de
mensuração que hoje são utilizados para estudos de avaliação e descrição da imagem de lojas.
O tratamento com as técnicas oferecidas pela estatística descritiva vem contribuindo para a
realização de muitas pesquisas, afirma Reardon (1995).
Discutindo ainda a questão dos instrumentos utilizados para a coleta de dados sobre a
imagem, abre-se um novo campo a ser explorado na utilização das escalas de diferencial
semântica como instrumento de mensuração.
Segundo Zimmer e Golden (1988), essas escalas são muito utilizadas pelas vantagens
apresentadas pela técnica e pelo controle parcial das desvantagens oriundas desse processo.
Como vantagem, as escalas de diferencial semântica apresentam os seguintes fatores:
“facilidade de controle, requer um nível mínimo de alfabetização do respondente, existe uma
maior facilidade na codificação e análise das repostas, o tratamento dos dados pode ser com
intervalo e apresentar um alto grau de confiança” (ZIMMER e GOLDEN, 1988, p.267).
Estes autores ainda apresentam algumas limitações oriundas desse processo tais como:
o trabalho com dimensões sem importância, suprimindo o que realmente importa; a falta de
uma avaliação neutra; a inabilidade do consumidor em medir impressões no âmbito mais
generalista.
Ainda na abordagem da melhor forma de mensuração da imagem de loja vem sendo
colocada em discussão a utilização de questionários estruturados e não-estruturados como a
melhor opção para a captação da imagem por parte dos consumidores.
Keaveney e Hunt, citados por Chowdhhury, Reardon e Srivastava (1998), acreditam
que as tradicionais medidas utilizadas para a captação da imagem de loja são equivocadas
72
devido ao fato de que a utilização das escalas diferenciais semânticas tende a distorcer ou a
direcionar a opinião dos respondentes. Este fato contribui para que os resultados auferidos nas
pesquisas sejam distorcidos e não cumpram os preceitos metodológicos e científicos exigidos
em um trabalho acadêmico. Na busca de um melhor modelo para mensurar a imagem de uma
loja, Keaveney e Hunt, apud Chowdhhury, Reardon e Srivastava (1998), preferem a utilização
do questionário não-estruturado distribuindo as percepções dos consumidores em
subcategorias conforme modelo apresentado por Zimmer e Golgen (1988).
Aguçados pela questão da melhor forma de mensuração de imagem de uma loja,
Chowdhhury, Reardon e Srivastava (1998) desenvolveram uma pesquisa aplicando os dois
modelos de coleta de dados; um com perguntas estruturadas e outro com perguntas não
estruturadas.
Depois de relatarem as vantagens e desvantagens de se trabalhar com cada uma das
técnicas, os autores concluíram que
Em relação à medida mais apropriada para a mensuração de imagem de loja, não se
pode chegar a uma conclusão em tão pouco tempo, mas podem ser apresentadas
algumas considerações. Os resultados apontaram um alto grau de correspondência
entre a técnica de mensuração estruturada e as variáveis que derivaram das
codificações da mensuração não estruturada (CHOWDHHURY, REARDON E
SRIVASTAVA, 1998, p.73) (tradução nossa).
Ambas as técnicas apontaram comportamentos que fundamentam, de forma
satisfatória, os estudos em que foram utilizadas. Verifica-se através da revisão da literatura
apresentada pela academia, que as pesquisas não estruturadas continuaram a ser amplamente
utilizadas em detrimento de suas vantagens que são muito favoráveis aos trabalhos
acadêmicos.
Percebe-se, então, que todo o processo utilizado nas pesquisas acadêmicas ou nas
pesquisas aplicadas passa por uma constante evolução em que o emprego e o melhoramento
das técnicas de pesquisas vêm cada vez mais sendo aperfeiçoados. Fato é que, em ciência,
73
nada está pronto, nada está acabado e pode ser que, com exaustivos estudos, esta questão da
mensuração pode um dia ter o seu capítulo final.
74
CAPÍTULO III – METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 Tipo de pesquisa
Por apresentar a percepção dos consumidores de um único supermercado da cidade de
Belo Horizonte, o método de pesquisa utilizado neste trabalho apresenta um caráter
descritivo. “As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de variáveis”
(GIL, 1999, p.44).
Este tipo de pesquisa tem ainda, como característica marcante, a utilização de técnicas
padronizadas para coletar seus dados, complementa Longaray (2003).
Silva (2003) ressalta que a pesquisa descritiva exige certo grau de responsabilidade
por parte do pesquisador, para que seu trabalho apresente a validade científica. Neste sentido,
percebe-se que o zelo e o cuidado são fatores fundamentais no momento da delimitação das
técnicas, dos métodos, das teorias e modelos que nortearão o sistema de coleta de dados e
conseqüentemente em sua análise e interpretação.
A pesquisa descritiva é concebida por alguns autores como um estudo intermediário
entre a pesquisa exploratória e a pesquisa explicativa. Tal fato pode ser facilmente
compreendido, tendo em vista que não se trata de um estudo tão preliminar quanto na
pesquisa exploratória e nem tão profundo quanto na pesquisa explicativa.
Por possuir objetivo e procedimentos bem específicos, a pesquisa descritiva apresenta
também um caráter conclusivo. Sob este aspecto,
75
a maioria das pesquisas de marketing realizada é de pesquisa conclusiva descritiva
(ou simplesmente chamada de pesquisa descritiva). Sob a denominação de pesquisa
descritiva é agrupada uma série de pesquisas cujos processos apresentam
importantes características em comum. (MATTAR, 1999, p.85).
A utilização da pesquisa descritiva é conveniente para os estudos que apresentam os
seguintes propósitos conforme relacionados no quadro a seguir.
QUADRO 6
CONVENIÊNCIA NA UTILIZAÇÃO DA PESQUISA DESCRITIVA
PROPÓSITO EXEMPLOS
Descrever as características de grupos
Descrever o perfil de consumidores como,
sexo, faixa etária, nível educacional e
econômico, entre outras informações.
Estimar a proporção de elementos de uma
população específica que tenham
determinadas características ou
comportamento.
Quantos consumidores compram o produto
A e assistem ao programa X.
Descobrir ou verificar a existência de
relação entre variáveis.
As pessoas de nível educacional maior
compram o produto A? Será que as
mulheres com mais de 40 anos assistem a
mais novelas que as mulheres mais jovens?
FONTE: (MATTAR,1999, v.1, p.86), (adaptado pelo autor da dissertação).
Desta forma e em observância ao problema de pesquisa formulado nesta dissertação,
vinculando-se as características apresentadas neste levantamento, pode-se afirmar que, quanto
aos seus fins, trata-se de uma pesquisa descritiva.
Quanto aos meios utilizados para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela
utilização de dois procedimentos específicos.
O primeiro teve como objetivo principal o levantamento de material para a construção
de uma base teórica. Nesta parte, realizou-se um levantamento bibliográfico, um
levantamento documental através do site da organização objeto de estudo e um levantamento
76
estatístico para a descrição da amostra pesquisada. Mattar (1999) apresenta estes
levantamentos como uma forma de classificação das pesquisas descritivas e também as
conceitua da seguinte forma:
► Levantamento bibliográficos – levantamento realizado através da procura em
livros, revistas especializadas, artigos, dissertações e teses acadêmicas relacionadas ao
tema proposto no estudo.
► Levantamentos documentais – levantamento que tem como fonte documentos que
estão à disposição da população e, em outros casos, são os registros efetuados por uma
organização tornando-se fonte importante de informações.
► Levantamentos estatísticos – muitas são as instituições governamentais ou não que
geram diferentes informações estatísticas a respeito de diversos assuntos, tornando-se
assim um grande aliado do pesquisador contribuindo na especificação do seu trabalho.
► Levantamentos de pesquisas efetuadas – torna-se importante a verificação de outras
pesquisas em torno do tema escolhido, pois estas lhe permitirão ampliar sua base de
conhecimento e até contribuir para uma análise a respeito das técnicas que se deseja
utilizar.
No segundo momento, passou-se a trabalhar com outros meios investigativos
aplicados na pesquisa descritiva.
Mattar (1999, p.88) afirma que “há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: o
levantamento de campo e os estudos de campo”. Apesar de não se ter uma distinção definitiva
em termos de definição, este autor declara que a sua diferença básica está na grande amplitude
e da pouca profundidade do levantamento de campo e da média amplitude e profundidade dos
estudos de campo.
77
Também oriundos desse tipo de análise estão os chamados estudos de caso que, na
relação profundidade versus amplitude, pode ser percebida sua diferenciação através da figura
explicitada a seguir:
Profundidade
1
1 Estudo de casos
2 Estudos de campo
3 Levantamento de campo
2
3
Amplitude
FIGURA 8 – Diferenciação entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de
campo segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa.
FONTE: Mattar (1999, v.1, p.89).
Referindo-se ao levantamento como meio da pesquisa descritiva, Gil (1999) enfatiza
que, além da multiplicidade de tipos, os levantamentos desenvolvem-se ao longo de várias
fases e, de um modo geral, apresentam a seguinte seqüência: especificação dos objetivos;
operacionalização dos conceitos e variáveis; elaboração do instrumento de coleta de dados;
pré-teste do instrumento; seleção da amostra; coleta e verificação dos dados; análise e
interpretação dos dados; apresentação dos resultados.
Focando o levantamento de campo como meio utilizado nesta pesquisa, cabe ressaltar
as vantagens e desvantagens desta técnica que, segundo Mattar (1999), apresenta os seguintes
pontos:
Das vantagens:
• Tem-se o controle sobre o erro amostral dos dados obtidos em relação à
população geradora da amostra, tendo em vista a técnica utilizada e a
população em estudo.
78
• Permite a geração de tabelas sumarizadas por categoria com os dados
coletados em função do número de elementos da amostra.
• O cruzamento dos dados das tabelas permite a classificação dos elementos da
amostra em diversas categorias simultaneamente.
• Apresenta um grau maior de confiança junto ao público geral quando
comparada com outros métodos.
Das desvantagens
• Não permite um aprofundamento do objeto estudado, tendo uma informação
quantitativa, em vez da informação qualitativa;
• É mais dispendiosa em relação aos outros tipos de pesquisa tanto do ponto de
vista financeiro, quanto em relação ao tempo desprendido na realização da
pesquisa.
• Usualmente requer uma equipe de trabalho tendo em vista as várias
habilidades técnicas para a realização do feito e que geralmente não está
agregada a uma única pessoa.
Este estudo tendo em vista às características mediana de profundidade e de amplitude
em conseqüência da não liberação por parte dos gestores do supermercado na aplicação da
pesquisa dentro de sua loja, trata-se de um estudo de campo.
3.2 Universo e amostra pesquisada
As pesquisas sociais, usualmente, trabalham com um número bastante expressivo de
elementos, o que a torna em termos de se cobrir todo o universo a ser pesquisado. Para GIL
79
(1999, p.99) o universo ou população pode ser definido como “um conjunto definido de
elementos que possuem determinadas características”. Tendo em vista a dificuldade de se
pesquisar o universo desejado, partiu-se para a busca de uma amostra que pudesse representar
este universo pesquisado.
Buscando a obtenção de uma resposta clara e precisa ao problema de pesquisa
formulado, o universo ou a população definida para o presente estudo foi a população
residente nos bairros Buritis/Estoril da cidade de Belo Horizonte e clientes do supermercado
de referência para a coleta de dados da pesquisa.
Esta escolha teve como principal motivação o fato de facilitar o trabalho de coleta de
dados, tendo em vista que o pesquisador reside na região e este fato poderia reduzir o tempo
despendido nesta fase da pesquisa bem como seu custo de realização. Também contribuiu
para a escolha desta região geográfica o fato de a mesma apresentar uma loja do varejo
alimentício, nos moldes adequados à proposta de estudo, e factíveis de serem estudadas.
Através do levantamento estatístico disponibilizado no site da Prefeitura Municipal de
Belo Horizonte (PBH), que utiliza as informações cedidas pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE, 2000), através do censo realizado no ano de 2000, verificaram
os seguintes dados.
A região demográfica escolhida para a aplicação do estudo faz parte da Região
Administrativa Oeste, sendo que os bairros Buritis e Estoril contam, segundo o censo do
IBGE, com uma população estimada de 17.337 pessoas.
Tendo em vista que a pesquisa buscava descrever a percepção dos consumidores de
um único supermercado na região, verificou-se a necessidade da realização de alguns cortes
nesta população visando a uma melhor base para a determinação de uma amostra. Desta
forma, foi incluída no universo de pesquisa apenas a população compreendida da faixa etária
80
dos 15 aos 64 anos de ambos os sexos, empiricamente capazes da realização de compras em
supermercados.
O universo desta pesquisa ficou assim configurado: um total de 12.594 pessoas com
base de dados por idade e sexo, passíveis de utilização do supermercado.
QUADRO 7
POPULAÇÃO DOS BAIRROS BURITIS/ESTORIL, IDADE E SEXO
FAIXA ETÁRIA HOMENS MULHERES TOTAL
15 A 19 anos 544 642 1.186
20 a 24 anos 530 742 1.272
25 a29 anos 757 1.146 1.903
30
a 34 anos 1.207 1.350 2.557
35 a 39 anos 1.152 1.089 2.241
40 a 44 anos 806 749 1.555
45 a 49 anos 451 387 838
50 a 54 anos 280 240 520
55 a 59 anos 133 169 302
60 a 64 anos 108 112 220
TOTAIS 5.968 6.626 12.594
FONTE: IBGE. Censo Demográfico - 2000
Após a determinação do universo da pesquisa, buscou-se a determinação de uma
amostra dessa população para a aplicação da coleta de dados.
Como amostra do universo apresentado, trabalhou-se com a aplicação de 170
questionários aleatoriamente dentro das faixas etárias especificadas.
Gil (1999, p.100) reitera que a questão da amostra está devidamente fundamentada nas
leis da estatística com: a leis dos grandes números, a lei da regularidade estatística, a lei da
inércia dos grandes números e a lei da permanência dos pequenos números.
A lei dos grandes números – afirma que, se numa prova a probabilidade de um evento é p, e
se este se repete grande número de vezes, a relação entre as vezes que se produz o sucesso e a
quantidade total de provas, ou seja, f, tende a aproximar-se cada vez mais da probabilidade de
81
p. Ou, em outras palavras, se o número de provas é suficientemente grande, torna-se
altamente improvável que a diferença entre f e p seja significante.
A lei da regularidade estatística
– indica que um conjunto de n unidades tomadas ao acaso de
um conjunto N terá provavelmente as características do grupo maior.
A lei da inércia dos grandes números - assegura que, na maioria dos fenômenos, quando uma
parte varia numa direção, é provável que a parte igual do mesmo grupo varie em direção
oposta.
A lei da permanência dos pequenos números – diz que, se uma amostra suficientemente
numerosa é representativa da população, uma segunda amostra de igual magnitude deverá ser
semelhante à primeira. Assim, se na primeira amostra são encontrados poucos indivíduos com
características raras, é de se esperar que, na segunda, sejam encontrados em igual proporção.
Mattar (1999, p.262) conceitua a amostra como “qualquer parte de uma população” e
amostragem como “o processo de colher amostras de uma população”. O mesmo autor afirma
ainda que, ao trabalhar uma amostra de uma determinada população, buscam-se as
características relacionadas com o todo de uma população.
As pesquisas relacionadas na área de marketing e, principalmente, aquelas ligadas às
pesquisas descritivas por levantamentos têm uma íntima relação com o processo de
amostragem, tendo em vista as suas vantagens que vão de encontro com o nível de exigências
de mercado.
82
3.3 Construção dos instrumentos de coleta de dados
Para a realização da coleta de dados desta pesquisa, foi utilizado um questionário.
Segundo Longaray (2003, p.130) “o questionário é um instrumento de coleta de dados
constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo
informante, sem a presença do pesquisador”.
Gil (1999) apresenta uma abordagem um pouco diferenciada. No seu entendimento, os
questionários são em sua grande maioria auto-aplicáveis, o que significa não ser necessária a
presença do pesquisador. Mas no caso de as perguntas serem formuladas oralmente pelo
pesquisador, pode ser designado como questionário aplicado com formulário.
Buscando construir um instrumento de coleta de dados que traduzisse os objetivos
formulados na pesquisa, elaborou-se um questionário com questões fechadas que apresentava
ao respondente um número de alternativas que pudesse melhor refletir a sua opinião. Para
responder algumas das perguntas, também utilizou-se a escala de Likert que, segundo Bressan
(2004, p. 59-60),
os respondentes não apenas respondem se concordam ou não com as afirmações,
mas também informam qual o seu grau de concordância ou discordância. É
atribuído um número a cada resposta, que reflete a direção da atitude do
respondente em relação a cada afirmação.
Sendo uma derivação da Escala de Thurstone, as escalas de Likert são mais simples,
confiáveis e assim mais populares, afirma Chisnall (1973).
O questionário construído apresenta dez perguntas fechadas e vinte e seis afirmações
divididas e cinco grupos distintos, conforme modelo apresentado no APÊNDICE A. Este
modelo era acompanhado das fichas de perguntas apresentadas no APENDICE B para uma
melhor compreensão dos questionamentos feitos aos consumidores.
83
O primeiro grupo era formado pelas perguntas de número um a dez, que buscava
descrever o perfil do consumidor que freqüentava o supermercado escolhido para a coleta de
dados. Através da apresentação de fichas de perguntas, o respondente escolhia a opção que
mais se enquadrava no seu perfil e preenchia o campo com o seu respectivo número.
As perguntas de número onze a dezesseis procuravam descrever a percepção da
imagem por parte dos consumidores em relação aos empregados do supermercado. Neste caso
foi utilizada a Escala de Likert, enfatizando o quanto uma atitude é mais ou menos favorável
em relação às afirmações apresentadas acerca dos empregados.
Na terceira parte, composta pelas perguntas de número dezessete a vinte e quatro,
também utilizou-se a Escala de Likert, buscando descrever a atmosfera percebida pelos
consumidores em relação à loja onde efetuavam suas compras.
Na quarta e penúltima parte, estão apresentadas as perguntas de número vinte e cinco a
vinte e nove, também com a utilização da Escala de Likert e as de número trinta a trinta e dois
com repostas diretas mediante as opções apresentadas nas fichas de perguntas.
No último grupo, formado pelas perguntas de número trinta e três a trinta e seis,
também foi utilizada a Escala de Likert para que o respondente adequasse à sua reposta em
uma escala de opinião em relação aos preços e valores do supermercado.
O pré-teste deste questionário foi realizado no período de 23 a 26 de agosto de 2004,
buscando aferir a sua boa confecção principalmente em relação aos seguintes tópicos, como
propõe Gil (1999, p.137-138):
a) clareza e precisão dos termos;
b) forma de questões;
c) desmembramento das questões;
d) ordem das questões; e
e) introdução do questionário.
84
No dia 27 de agosto juntamente com o orientador, procedeu-se a avaliação do
questionário e adequação de algumas perguntas e a eliminação de outras, devido à falta de
clareza e objetividade em seu enunciado, chegando a um modelo adequado para a sua
aplicação.
3.4 Pesquisa de campo
A pesquisa de campo, segundo a professora Vergara (2004), trata de uma investigação
empírica que deve ser realizada no local onde acontece ou aconteceu um determinado
fenômeno ou aquele local que apresenta determinados elementos com a capacidade para
explicá-lo.
Assim a pesquisa de campo foi realizada no período de 30 de agosto a 05 de outubro
do ano de 2004. Inicialmente, buscou-se junto à direção do supermercado, mais
especificamente junto ao departamento de marketing, a autorização para que se pudesse ficar
em um stand dentro da unidade varejista. Tal procedimento facilitaria sensivelmente o
trabalho de coleta de dados e, certamente, diminuiria o tempo desprendido nesta fase da
pesquisa. A solicitação não foi autorizada.
Uma maior descrição do supermercado objeto de referência deste estudo foi
suprimida, tendo em vista a negativa por parte de seus gestores na realização da pesquisa em
suas dependências. Não obstante a este importante fato, pode-se afirmar que o supermercado
apresenta as características básicas dos tradicionais supermercados encontrados na cidade de
Belo Horizonte tais como a rede de supermercado Epa e Champion.
85
Já se percebe em detrimento de tentativas de outras pesquisas acadêmicas, propostas
em cursos de mestrados e doutorados do país, uma certa resistência por parte dos empresários
em permitir a busca de informações dentro de seus empreendimentos. Lamenta-se tais fatos,
pois, atentos ao objeto de estudo proposto nesta pesquisa, que é o levantamento descritivo da
percepção da imagem de um supermercado por seus consumidores, a gerência dessa unidade
varejista de alimentos poderia contar com informações preciosas para o ajuste de seu negócio
de forma gratuita.
Tendo em vista o ocorrido, adotou-se a estratégia de percorrer as áreas dos bairros
Buritis/Estoril para a aplicação dos questionários. Apesar do processo aleatório simples para a
escolha dos consumidores para o preenchimento do questionário, todos indistintamente
deveriam apresentar um ponto em comum, que seria a utilização desse supermercado para a
realização de suas compras.
Ao abordar o respondente, apresentava-se uma breve explicação sobre a finalidade da
pesquisa e, no caso do aceite e da verificação da condição de usuário do supermercado,
iniciava-se as indagações.
3.5 Tratamento e análise dos dados
O tratamento e análise dos dados, apesar de serem processos tecnicamente distintos,
apresentam uma correlação muito grande ao serem trabalhados.
Gil (1999, p.168) apresenta a seguinte definição para estes processos:
A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que
possibilite o fornecimento de respostas ao problema proposto para a investigação.
Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das repostas,
o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos.
86
Desta forma, para o tratamento e a análise dos dados auferidos após a aplicação dos
questionários, adotou-se a distribuição dos resultados em três grupos distintos: a
caracterização e a freqüência da amostra pesquisada, a avaliação do construto e por último a
análise dos resultados propriamente dita.
Na caracterização e na freqüência da amostra pesquisada, foram estabelecidas
categorias ou descrições das características da amostra pesquisada, bem como sua freqüência
em relação à totalidade dos questionários aplicados. Também, nesta etapa, foi empregado um
sistema de codificação que posteriormente passou por um processo de tabulação e de análise
estatística dos dados para a avaliação do construto. Em seguida, utilizou-se uma primeira
avaliação das generalizações obtidas com os dados e verificaram-se as inferências de relações
causais.
Por fim foi abordada no subtítulo, Análise dos resultados, a descrição dos resultados
obtidos sobre cada um dos grupos apresentados no construto, perfazendo ao mesmo tempo
uma releitura de parte do marco teórico trazido a este estudo, focando basicamente os
resultados das pesquisas já relatadas no referencial teórico desta pesquisa.
87
CAPÍTULO IV – RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Caracterização e freqüência da amostra pesquisada
A aplicação dos questionários apresentou os seguintes resultados em relação à
caracterização e à freqüência da amostra dos consumidores pesquisados:
Em relação à faixa etária, percebe-se que os consumidores que freqüentam o
supermercado estão distribuídos basicamente em três das faixas etárias. Destaque para a faixa
etária que contempla os consumidores entre 35 anos até os 45 anos de idade, demonstrando
que a amostra apresenta um perfil mediano em termos de idade.
TABELA 1
FAIXA ETÁRIA DOS CONSUMIDORES
Freqüência Percentual
Entre 15 e 25 anos 12 7,1
Mais de 25 até 35 anos 39 22,9
Mais de 35 até 45 anos 60 35,3
Mais de 45 até 55 anos 38 22,4
Mais de 55 até 65 anos 20 11,8
NR 1 0,6
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
O nível socioeconômico dessa amostra apontou um resultado que o caracteriza como
um nível de classe média alta para os padrões da população da cidade de Belo Horizonte,
segundo o IBGE. Tal fato pode ser evidenciado com a apresentação dos resultados da
indagação a respeito do nível de renda familiar e também pelo resultado auferido como o
questionamento sobre o valor mensal dos gastos com as compras de supermercado.
88
A amostra apontou que cerca de 56,5% dos consumidores desse supermercado
apresenta uma renda familiar acima dos R$ 2.400,00, o que representa uma renda acima de
dez salários mínimos e uma freqüência da ordem de 96 respostas em relação aos 170
questionários aplicados.
TABELA 2
RENDA FAMILIAR DOS CONSUMIDORES
Freqüência Percentual
Até R$ 480,00 6 3,5
Entre R$ 481,00 e R$ 960,00 6 3,5
Entre R$ 961,00 e R$ 1.440,00 21 12,4
Entre R$ 1.441,00 e R$ 1.920,00 14 8,2
Entre R$ 1.921,00 e R$ 2.400,00 27 15,9
Acima de R$ 2.400,00 96 56,5
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
Também os gastos com as compras de supermercado ficaram em uma faixa
intermediária que vai dos R$ 241,00 a R$ 480,00 em média, sendo seguida pela faixa dos R$
241,00 a R$ 720,00, o que demonstra um nível economicamente elevado para a área
geográfica pesquisada.
TABELA 3
GASTO MENSAL COM SUPERMERCADO
Freqüência Percentual
Até R$ 120,00 9 5,3
Entre R$ 121,00 e R$ 240,00 24 14,1
Entre R$ 241,00 e R$ 480,00 70 41,2
Entre R$ 481,00 e R$ 720,00 49 28,8
Entre R$ 721,00 e R$ 960,00 11 6,5
Acima de R$ 960,00 7 4,1
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
89
Outra característica verificada na amostra desses consumidores está relacionada ao
número de pessoas residentes por domicílios. Os números apontaram que cerca de 54,1 % dos
domicílios são formados por 4 a 5 pessoas.
TABELA 4
MORADORES POR DOMICÍLIO
Freqüência Percentual
De 1 a 3 pessoas 70 41,2
De 4 a 5 pessoas 92 54,1
De 6 a 9 pessoas 6 3,5
Acima de 9 pessoas 1 0,6
NR 1 0,6
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
Também verifica-se nesta amostra que, ao realizar as suas compras, o consumidor
tende a ir ao supermercado sozinho, com cerca de 44,1% dos questionados, seguido das
compras realizadas acompanhados(as) dos(as) de seus respectivos cônjuges, representado um
percentual de 38,8% das respostas auferidas.
TABELA 5
COMO OS CONSUMIDORES FAZEM COMPRAS
Freqüência Percentual
Sozinha(o) 75 44,1
Em família 38 22,4
Acompanhada(o) do cônjuge 54 31,8
NR 3 1,8
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
No que tange ao dia de preferência da realização de suas compras, os consumidores
apresentaram um comportamento mais diversificado, sendo que a resposta que apresentou a
maior freqüência foi a de que os consumidores não têm um dia certo para a realização de suas
90
compras, com 62,9% das respostas fornecidas, seguida pela preferência da realização das
compras no sábado e domingo respectivamente.
TABELA 6
DIA PREFERIDO PARA REALIZAÇÃO DAS COMPRAS
Freqüência Percentual
Domingo 12 7,1
Segunda-feira 3 1,8
Terça-feira 1 0,6
Quarta-feira 6 3,5
Quinta-feira 1 0,6
Sexta-feira 10 5,9
Sábado 29 17,1
Não tem dia certo 107 62,9
NR 1 0,6
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
Na busca da caracterização a amostra em relação à localização de seus domicílios,
percebe-se que esta reposta possa ter sido prejudicada, tendo em vista que a não-autorização
por parte da gerência de marketing do supermercado, na aplicação dos questionários dentro de
sua loja, fez com que o pesquisador trabalhasse em seus arredores, especificamente nos
bairros Buritis/Estoril.
Conforme mencionado anteriormente, existem na região pesquisada duas unidades do
varejo alimentício com as características passíveis da aplicação da pesquisa. Uma destas
unidades está localizada no Bairro Estoril, o que impossibilitava a coleta de dados dos
consumidores da referida região, caso eles não tivessem o costume de realizar suas compras
no supermercado objeto de referência que está localizado no bairro Buritis.
Mesmo assim, a amostra mostrou-se consistente tendo em vista que os residentes do
bairro Buritis representaram cerca de 72,4% da amostra coletada, com a freqüência de 123
dos 170 questionários aplicados junto aos consumidores.
91
TABELA 7
RESIDÊNCIA DOS CONSUMIDORES POR BAIRRO
Freqüência Percentual
Betânia 10 5,9
Buritis 123 72,4
Estoril 8 4,7
Estrela Dalva 7 4,1
Palmeiras 2 1,2
Outros bairros 20 11,7
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
Mesmo tendo como domicílio o mesmo bairro onde está localizado o supermercado, a
grande maioria dos consumidores declarou que, para realizar as suas compras, utilizam-se do
carro como meio de se locomover até o supermercado e para a realização do trajeto de volta.
TABELA 8
FORMAS DE DESLOCAMENTO PARA O SUPERMERCADO
Freqüência Percentual
A pé 22 12,9
De carro 137 80,6
De ônibus 5 2,9
De táxi 6 3,5
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
Um dado que chama atenção na caracterização da amostra pesquisada é quanto ao
tempo que estes mesmos consumidores freqüentam este supermercado. Um percentual
significativo freqüenta este supermercado há mais de 5 anos, o que equivale dizer, desde a sua
criação no bairro. Outras duas faixas também foram apontadas como os que o freqüentam
entre 1 e 3 anos com 21,8% e dos que o freqüentam já há 3 e 5 anos com 21,2% das respostas
apresentadas.
92
TABELA 9
HÁ QUANTO TEMPO SÃO CLIENTES DO SUPERMERCADO
Freqüência Percentual
A menos de 6 meses 4 2,4
De 6 meses a 1 ano 19 11,2
De 1 ano a 3 anos 37 21,8
De 3 anos a 5 anos 36 21,2
A mais de 5 anos 74 43,5
Total 170 100,0
FONTE: Dados da pesquisa
4.2 Análise dos resultados da pesquisa e avaliação do construto
Para uma melhor análise dos resultados, foi realizada primeiramente a verificação do
tratamento estatístico no instrumento de coleta da pesquisa e, em seguida, apresentada a
descrição da percepção da imagem por parte dos consumidores do supermercado.
4.2.1 Validação da amostra e do instrumento de coleta de dados
Algumas propriedades de um conjunto de dados se mostram desejáveis ou mesmo
necessárias para a utilização de algumas técnicas estatísticas. Da mesma forma, avaliar
diversas questões ao mesmo tempo com o intuito de resumi-las em um único índice (análise
multivariada), também, requer a avaliação de alguns pressupostos. A transformação de
diversas questões em um único índice se deu neste estudo a partir dos construtos idealizados:
empregados, atmosfera, conveniência, preços e valores.
93
As escalas utilizadas neste construto se caracterizam como sendo de multi-itens, ou
seja, lançam mão de diversos indicadores para avaliar uma dimensão do supermercado.
Com o objetivo de validar o instrumento de coleta de dados, foram utilizadas as
análises exploratórias conhecidas como: análise fatorial, alfa de Cronbach e correlação para
verificar se todas as questões estão explicando bem o construto que as compõem. As análises
que se seguem possuem, então, passos necessários para a obtenção de índices que representem
as dimensões: empregados, atmosfera, conveniência, preços e valores. A partir da obtenção de
tais itens, é que serão apresentados especificamente os resultados do estudo.
4.2.2 Análise de dados ausentes
Todos os conjuntos de dados podem possuir casos ausentes, ou seja, casos
provenientes de não-resposta ou de o item não se aplicar ao respondente. Este tipo de dado
pode ocasionar problemas para as análises seguintes, portanto alguns procedimentos são
adotados para preencher estes valores. Segundo Malhotra (2001), os casos ausentes podem ser
substituídos utilizando os seguintes critérios:
1. Utilizar apenas casos com dados completos
2. Estimá-los através de regressão
3. Imputar dados
Para este conjunto de dados, foi utilizado o procedimento de imputação dos dados,
considerando a média dos outros valores da variável.
94
4.2.3 Análise de dados extremos (outliers)
Os dados que apresentam comportamento fora do padrão, ou seja, aqueles que estão
distantes dos demais necessitam de atenção especial. Para a análise univariada dos outliers,
utilizou-se, como critério, o fato de o valor ser maior que 3 desvios-padrão. Foram
encontrados alguns casos extremos para este conjunto de dados, porém não foram excluídos
com o intuito de manter o maior número possível de casos a serem analisados.
4.2.4 Normalidade
Para que possa ser utilizada a análise multivariada, é necessário que os dados estejam
normalmente distribuídos, ou seja, que, em uma representação gráfica possuam forma de sino.
Utilizou-se o teste de Kolmogorov Smirnov para verificar as hipóteses apresentadas a seguir:
H
0
: a distribuição é normal
H
1
: a distribuição não é normal
Valores p deste teste abaixo de 5% indicam que a distribuição difere-se
significativamente de uma distribuição normal. Pela tabela 4.10, pode ser observado que estas
variáveis não apresentam distribuição normal, visto que todos os valores p estão abaixo de
0,05. Entretanto, autores como Jonhson e Wichern (1998) reconhecem a dificuldade de se
95
obter, no mundo real, dados que se comportem exatamente seguindo uma distribuição normal.
Neste caso, optou-se por utilizar os métodos paramétricos baseados nesta distribuição.
TABELA 10
TESTE DE NORMALIDADE
Kolmogorov-
Smirnov Z
Valor p
Os empregados são educados
4,427 0,000
Os empregados são amigáveis
4,213 0,000
Os caixas são eficientes
4,442 0,000
Os empregados apresentam uma boa aparência
3,933 0,000
O setor de atendimento ao cliente é eficiente
5,264 0,000
Estou satisfeito com o atendimento que tenho recebido
4,576 0,000
O supermercado tem uma boa aparência
4,944 0,000
As cores do supermercado são agradáveis
4,498 0,000
A temperatura dentro do supermercado é agradável
5,552 0,000
A iluminação do supermercado é satisfatória
5,023 0,000
O cheiro do supermercado é agradável
4,890 0,000
O supermercado é limpo e higiênico
5,449 0,000
O som ambiente do supermercado é agradável?
4,590 0,000
Este supermercado é um lugar agradável de se comprar
5,445 0,000
Em relação à localização do supermercado
3,213 0,000
Em relação espaço físico do supermercado
2,910 0,000
Em relação à disposição dos produtos no supermercado
3,386 0,000
Em relação ao estacionamento do supermercado
3,497 0,000
Em relação à segurança no supermercado
3,002 0,000
O supermercado vende seus produtos a um preço justo 3,112 0,000
O supermercado apresenta boas ofertas 3,849 0,000
O supermercado oferece boas formas de pagamento 5,577 0,000
O supermercado é bem recomendado na região
5,373 0,000
FONTE: Dados da pesquisa
4.2.5 Linearidade
Para se verificar a relação linear existente entre os pares de variáveis dentro de cada
construto, ou seja, a correlação linear existente entre estes pares, utilizou-se o coeficiente de
Pearson. Este coeficiente varia de –1 a 1 sendo que, quanto mais próximo de -1 ou de 1, maior
a correlação entre as duas variáveis, ou ainda, pode-se observar o valor p menor que 5% para
96
concluir a existência dela. As tabelas 11 a 14 mostram os valores do coeficiente de Pearson
para este conjunto de dados. Alguns pares de variáveis não apresentaram correlação
significativa.
TABELA 11
LINEARIDADE DAS AFIRMAÇÕES SOBRE OS EMPREGADOS
(q11) (q12) (q13) (q14) (q15)
(q12)
0,538
(q13) 0,149* 0,058*
(q14)
0,173
-0,025*
0,249
(q15)
0,354
0,148*
0,324 0,260
(q16)
0,257 0,466 0,320 0,172 0,378
* Variáveis não correlacionadas.
FONTE: Dados da pesquisa
TABELA 12
LINEARIDADE DAS AFIRMAÇÕES SOBRE A ATMOSFERA
(q17) (q18) (q19) (q20) (q21) (q22) (q23)
(q18)
0,518
(q19) 0,057*
0,168
(q20)
0,210 0,278 0,399
(q21)
0,572 0,476 0,206 0,207
(q22)
0,479 0,280 0,303
0,139*
0,500
(q23)
0,487 0,188
0,010*
0,242 0,451 0,249
(q24)
0,388 0,389 0,338 0,220 0,410 0,484 0,218
* Variáveis não correlacionadas.
FONTE: Dados da pesquisa
TABELA 13
LINEARIDADE DAS AFIRMAÇÕES SOBRE A CONVENIÊNCIA
(q25) (q26) (q27) (q28)
(q26)
0,370
(q27)
0,453 0,567
(q28)
0,351
0,123*
0,263
(q29)
0,370 0,423 0,378 0,227
* Variáveis não correlacionadas.
FONTE: Dados da pesquisa
97
TABELA 14
LINEARIDADE DAS AFIRMAÇÕES SOBRE PREÇOS E VALORES
(q33) (q34) (q35) (q36)
(q34)
0,353
(q35)
0,222 0,304
(q36)
0,300 0,305 0,547
* Variáveis não correlacionadas.
FONTE: Dados da pesquisa
4.2.6 Avaliação dos construtos
Para avaliar se os diferentes aspectos do construto são consistentes na indicação da
característica de interesse, é necessário medir a confiabilidade da escala e avaliar sua
consistência interna, afirma Malhotra (2001). Para este fim, utilizou-se o Alfa de Cronbach.
Este autor complementa ainda que, os construtos devem apresentar valores acima de 0,6 para
possuírem um nível aceitável de consistência interna.
Todos os construtos indicados nas tabelas de 15 a 18 apresentaram alfa superior a este
limite, confirmando a confiabilidade da escala utilizada. Entretanto, alguns itens, se retirados,
aumentam o nível de consistência interna: retirando-se as questões q14, q19, o alfa eleva-se
para 0,6721; 0,7877 respectivamente. Por esse motivo, optou-se por eliminar tais questões do
construto. Apesar do pequeno acréscimo observado no valor de alfa, a retirada dessas
questões, como poderá ser observada mais adiante, mostrou-se necessária para atender o
critério de unidimensionalidade.
98
TABELA15
AVALIAÇÃO DO CONSTRUTO EM RELAÇÃO AOS EMPREGADOS
Variável
Alfa de Cronbach se a
variável for excluída
Q11
0,5919
Q12
0,6259
Q13
0,6383
Q14
0,6721
Q15
0,5981
Q16
0,5719
Alfa Total 0,6594
FONTE: Dados da pesquisa
TABELA 16
AVALIAÇÃO DO CONSTRUTO EM RELAÇÃO À ATMOSFERA
Variável
Alfa de Cronbach se a
variável for excluída
Q17
0,7364
Q18
0,7583
Q19
0,7877
Q20
0,7803
Q21
0,7328
Q22
0,757
Q23
0,7778
Q24
0,7542
Alfa Total 0,7849
FONTE: Dados da pesquisa
TABELA 17
AVALIAÇÃO DO CONSTRUTO EM RELAÇÃO À CONVENIÊNCIA
Variável
Alfa de Cronbach se a
variável for excluída
Q25
0,6558
Q26
0,6705
Q27
0,6436
Q28
0,7440
Q29
0,6809
Alfa Total 0,7269
FONTE: Dados da pesquisa
99
TABELA 18
AVALIAÇÃO DO CONSTRUTO EM RELAÇÃO AOS PREÇOS E VALORES
Variável
Alfa de Cronbach se a
variável for excluída
Q33
0,6227
Q34
0,5944
Q35
0,5751
Q36
0,5557
Alfa Total 0,6534
FONTE: Dados da pesquisa
O próximo passo é verificar se cada construto representa apenas um fator. Este fator
único é encontrado através da análise fatorial, que é um método de redução de variáveis
(MALHOTRA 2001).
A técnica de análise fatorial requer que se faça um teste de verificação da adequação da
amostra. São utilizados os testes de esfericidade de Bartlett, que requer um valor p inferior a
0.05, bem como o de adequação da amostra (KMO), em que um valor desta estatística superior
a 0,5 é suficiente para afirmar que a correlação entre os pares de variáveis pode ser explicada
por outras variáveis (MALHOTRA, 2001). A tabela 19 apresenta os valores que atestam o uso
de tal técnica.
TABELA 19
VALORES DE KMO E BARTLETT
Construto Kmo Bartlett
Dos empregados do supermercado 0,523 0,000
Atmosfera 0,779 0,000
Conveniência 0,743 0,000
Preços e Valores 0,659 0,000
FONTE: Dados da pesquisa
Utilizando a análise fatorial com os métodos de extração a Fatoração pelo Eixo
Principal e a rotação oblimin, verificou-se que os construtos empregados do supermercado e
atmosfera apresentaram 2 fatores. Para resolver este problema, foram excluídas as questões
100
q13 e q14, implicando um acréscimo do Alfa de Cronbach de 0,6594 para 0,6919, ficando
então o construto empregados do supermercado com apenas um fator. Para o construto
atmosfera, o alfa aumentou de 0,7849 para 0,07877, excluindo-se a variável q19. O resultado
final do teste de unidimensionalidade ficou assim descrito conforme tabela a seguir:
TABELA 20
TESTE DA UNIDIMENSIONALIDADE
Questão Carga fatorial
Variância
explicada (%)
Q11
0,660
Q12
0,714
Q15
0,435
Empregados
Q16
0,588
52,0
Q17
0,784
Q18
0,595
Q20
0,326
Q21
0,770
Q22
0,610
Q23
0,504
Atmosfera
Q24
0,579
45,3
Q25
0,631
Q26
0,666
Q27
0,748
Q28
0,364
Conveniência
Q29
0,574
48,9
Q33
0,444
Q34
0,496
Q35
0,664
Preços e valores
q36
0,733
50,6
FONTE: Dados da pesquisa
101
Ao analisar a correlação entre os construtos, optou-se metodologicamente, como
forma de operacionalizar os construtos, por utilizar as médias das questões que o compõem
para obter seu valor final.
Na tabela abaixo, são apresentadas as correlações entre os construtos (médias das
variáveis que o compõem), construídos a partir das médias das variáveis. Através do teste de
Pearson, pode-se concluir que somente não se mostram correlacionados os construtos
Empregados e Preços e valores, pois o p valor foi inferior a 5%.
TABELA 21
CORRELAÇÃO ENTRE OS CONSTRUTOS
Empregados Atmosfera Conveniência
Atmosfera
0,187
Conveniência
0,156 0,438
Preços e Valores
0,084*
0,176 0,270
* Variáveis não correlacionadas.
FONTE: Dados da pesquisa
4.3 Descrição da percepção da imagem pelo consumidor
Para o trabalho de descrição da percepção da imagem por parte do consumidor,
utilizou-se a escala de atitudes para que os consumidores apresentassem suas opiniões em
relação aos fatores indagados.
102
4.3.1 A percepção da imagem do supermercado e a relação entre os construtos
Os resultados auferidos na pesquisa apresentaram dados que, para uma melhor análise
e compreensão, foram distribuídos em quatro grupos distintos que descrevem a percepção da
imagem pelos consumidores em relação aos empregados, a atmosfera, a conveniência e em
relação aos preços e valores praticados pelo supermercado.
Para verificar a avaliação global dos construtos empregados, atmosfera, conveniência,
preços e valores, foi utilizada a média das variáveis que compõem o construto.
Uma estimação pontual não leva em consideração o erro amostral nem o desvio
padrão associado à distribuição de probabilidade, por esse motivo, trabalha-se com o intervalo
de confiança. Intervalos de confiança estão associados a um grau de confiança, que é uma
medida da certeza de que o intervalo contém o verdadeiro valor do parâmetro populacional
(TRIOLA, 1999).
A interpretação do intervalo de confiança para a média se dá conforme apresentado na
figura 9.
Limite superior inferior a 3 Avaliações negativas
O valor 3 está contido no intervalo Avaliações medianas
Limite inferior superior a 3 Avaliações positivas
FIGURA 9 - Interpretação do intervalo de confiança
FONTE: Dados da pesquisa
103
TABELA 22
INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95% PARA A MÉDIA
Intervalo de confiança de 95%
Limite
Inferior
Média Limite
Superior
Empregados
3,72 3,78 3,85
Atmosfera
3,66 3,73 3,80
Conveniência
3,17 3,27 3,37
Preços e valores
3,51 3,59 3,67
FONTE: Dados da pesquisa
Como pode ser observado, todas as médias apontam para uma avaliação positiva de
todos os construtos avaliados. A menor média está relacionada ao aspecto conveniência (3,27)
seguido por preço e valores (3,59).
Ao analisar a percepção dos consumidores em relação aos empregados do
supermercado, verifica-se que, de modo geral, os empregados apresentam uma imagem
positiva.
Em relação ao quesito educação dos empregados, cerca de 62,4% dos consumidores
concordam que os empregados são educados. Além deste dado, 11,8% dos respondentes
concordam totalmente com esta afirmação, o que torna este ponto bem positivo para o
supermercado. Ressalta-se ainda que este último índice apresentou a avaliação mais positiva
na escala de valores por parte dos consumidores em relação aos empregados.
A afirmação de que os empregados são amigáveis, também, apresentou índices
positivos, com 64,10% de concordância e concordância total pelos respondentes.
Notadamente, deve-se também uma atenção especial para a opinião dos consumidores que
concordam parcialmente que chegou a ordem de 34,7%.
A única afirmação que apresentou um percentual de discordância total neste grupo por
parte dos consumidores foi em relação à aparência dos empregados do supermercado. Apesar
104
de um índice de 0,6% que não se apresenta relevante, pode torna-se um ponto merecedor de
atenção se somado aos 5,9% dos respondentes que discordam também dessa afirmação.
O setor de atendimento a cliente foi o que obteve o maior índice positivo por parte dos
consumidores que concordam e que concordam totalmente com cerca de 75,3%. Chama-nos
atenção neste item também a presença do percentual de 2,4% de respondentes que não
assinalaram a questão, podendo ser explicado pela não-utilização do setor de atendimento ao
cliente.
Finalizando a questão da percepção dos consumidores em relação aos empregados do
supermercado, verificando-se o índice que mediu a satisfação dos clientes em relação ao
atendimento no supermercado, verificou-se que obteve 71,20% entre os respondentes que
concordam e que concordam totalmente com este afirmação.
Em relação aos empregados do supermercado, construto esse com a maior média (3,78),
os aspectos que se mostraram pior avaliados (menores índices de concordância) são:
aparência dos empregados (57,1%), eficiência dos caixas (62,9%), conforme se pode
evidenciar no quadro a seguir:
TABELA 23
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
AOS EMPREGADOS DO SUPERMERCADO
Discordo
totalmente
Discordo Concordo
parcialmente
Concordo Concordo
totalmente
NR IC Base Total
O setor de atendimento
ao cliente é eficiente
0,6% 21,8% 71,2% 4,1% 2,4% 75,3%
170
100,0%
Os empregados são
educados
1,8% 24,1% 62,4% 11,8% 74,2%
170
100,0%
O supermercado é
limpo e higiênico
2,4% 25,3% 70,0% 2,4% 72,4%
170
100,0%
O supermercado tem
uma boa aparência
7,1% 21,2% 65,3% 6,5% 71,8%
170
100,0%
Estou satisfeito com o
atendimento que tenho
recebido
2,9% 25,9% 62,4% 8,8% 71,2%
170
100,0%
Os empregados são
amigáveis
1,2% 34,7% 56,5% 7,6% 64,1%
170
100,0%
Os caixas são eficientes
7,6% 29,4% 57,6% 5,3% 62,9%
170
100,0%
Os empregados
apresentam uma boa
aparência
0,6% 5,9% 34,7% 51,8% 5,3% 1,8% 57,1%
170
100,0%
Obs: IC é o índice de concordância, obtido através da soma de concordo com concordo totalmente.
FONTE: Dados da pesquisa
105
Para verificar uma possível relação entre as variáveis de perfil do consumidor e a
avaliação dos construtos, foi utilizada uma técnica intitulada CHAID (Chi-square Automatic
Interaction Detection), proposta por Kaas (1980).
Esta técnica utiliza a estatística qui-quadrado para fazer uma divisão dos dados, em que
as categorias das variáveis que apresentam um comportamento similar são agregadas em
relação à variável dependente. Assim, os grupos que apresentam diferenças significativas
(considerando valor p <0,05), em relação à variável de interesse, são apresentados em um
diagrama em forma de árvore. As árvores a seguir indicam as diferenças encontradas para este
as variáveis em questão.
Na verificação de variáveis que são preditoras da avaliação dos empregados,
encontrou-se uma diferença significativa no que diz respeito ao tempo em que o indivíduo é
cliente do supermercado. Observa-se que as pessoas que são clientes há mais tempo fazem
uma melhor avaliação do empregados (média de 3,8719) se comparado às pessoas que
possuem menor tempo (média de 3,6151).
Node 0
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
170
100
3
,7812
,4348
,00
,7812
Node 2
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
110
64
3
,8719
,3954
,71
,8719
Node 1
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
60
35
3
,6151
,4573
,29
,6151
Empregados
Há quanto tempo você é cliente deste supermercado?
Adj. P-value=0,0007, F=14,6368, df=1,168
>De 1 ano a 3 anos
<=De 1 ano a 3 anos
FIGURA 10 – Avaliação do empregado pelo cliente considerando o tempo de utilização do
supermercado
FONTE: Dados da pesquisa
106
Ainda, foi encontrada uma diferença no gasto mensal: as pessoas que gastam mais têm
a maior média (4,0), ou seja, avaliam melhor os empregados. Demais variáveis não se
mostraram significativas.
Node 0
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
170
100
3
,7812
,4348
,00
,7812
Node 3
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
4
0
7
4
4
,0000
,3819
,12
,0000
Node 2
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
60
35
3
,6375
,3944
,29
,6375
Node 1
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
103
60
3
,8501
,4409
,59
,8501
Empregados
Gasto mensal com supermercado
Adj. P-value=0,0380, F=5,7637, df=2,167
>Entre R$ 721,00 e R$ 960,00
(Entre R$ 241,00 e R$ 480,00,Entre R$ 721,00 e R$ 960,00]
<=Entre R$ 241,00 e R$ 480,00
FIGURA 11 – Avaliação do empregado pelo cliente considerando os gastos realizados no
supermercado
FONTE: Dados da pesquisa
Abordando a percepção da atmosfera do supermercado, todas as afirmações
apresentadas obtiveram percepções mais positivas do que negativas. A afirmação que
apresentou uma avaliação mais positiva pelos respondentes foi em relação à temperatura
agradável do supermercado com cerca de 85,20 % de concordância e concordância total.
Destaque negativo entre as afirmações apresentadas foi em relação às cores do
supermercado que, apesar de uma aprovação superior a 60%, obteve um índice de 11,8% de
discordância entre os respondentes (as cores do supermercado são: laranja e azul).
Também neste grupo de respostas, verifica-se que quatro, em oito das afirmações
apresentadas, receberam a opinião de discordância total por parte dos respondentes. As
afirmações: a temperatura é agradável obteve 0,6%, o som ambiente é agradável obteve 2,9%,
o cheiro do supermercado é agradável com 0,6% e a afirmação que o supermercado é um
lugar agradável de fazer compras obteve 1,2%.
107
Apesar dos valores pouco expressivos, percebe-se que o consumidor atualmente já
esboça uma certa preocupação em relação aos itens pesquisados.
No caso da avaliação do som ambiente utilizado no supermercado, somando-se os
respondentes que discordam totalmente com os que apenas discordam, este índice evolui para
a marca de 9,4%, o que sendo bem trabalhado, pode reverter esta conotação negativa para um
ponto positivo melhorando o ambiente para estes consumidores. Ainda sob este mesmo
aspecto, a pesquisa apresentou um índice de 8,8% de respondentes que preferiram não avaliar
esta questão, podendo ser explicada pela falta da percepção da afirmação proposta.
Na atualidade, percebe-se uma preocupação expressiva em relação à questão da
limpeza e higiene nos estabelecimentos varejistas. Mesmo tendo uma avaliação mais positiva
por parte de seus consumidores com um índice de 72,4%, os respondentes que se
posicionaram de forma neutra chegaram a 25,3%, o que deve ser merecedor de atenção para
medidas corretivas, antes que estes mesmos pontos possam se tornar indicadores negativos
para o supermercado.
Por fim, neste grupo em que se avalia a atmosfera do supermercado, percebe-se que
18,2% dos respondentes concordam parcialmente com a afirmação de que o supermercado é
um lugar agradável de se comprar. Se somado aos 1,2% que discorda totalmente desta
afirmação, mais os 2,9% que apenas discordam, chaga-se a um índice de 22,3% dos
respondentes, o que deixa o questionamento em aberto. Se estes consumidores não gostam do
supermercado, por que têm hábito de freqüentá-lo?
108
TABELA 24
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
À ATMOSFERA DO SUPERMERCADO
Ruim Razoável
Bom Muito
bom
Ótimo NR IC Base Total
O supermercado tem uma boa
aparência
7,1% 21,2% 65,3% 6,5% 71,8%
170
100,0%
As cores do supermercado são
agradáveis
11,8%
20,0% 58,8% 8,8% 0,6% 67,6%
170
100,0%
A temperatura dentro do
supermercado é agradável
0,6% 2,4% 11,8% 77,6% 7,6% 85,2%
170
100,0%
A iluminação do
supermercado é satisfatória
4,7% 15,3% 69,4% 10,6% 80,0%
170
100,0%
O cheiro do supermercado é
agradável
0,6% 7,1% 21,2% 64,7% 4,7% 1,8% 69,4%
170
100,0%
O supermercado é limpo e
higiênico
2,4% 25,3% 70,0% 2,4% 72,4%
170
100,0%
O som ambiente do
supermercado é agradável
2,9% 6,5% 10,6% 64,7% 6,5% 8,8% 71,2%
170
100,0%
Este supermercado é um lugar
agradável de se fazer compras
1,2% 2,9% 18,2% 72,9% 4,7% 77,6%
170
100,0%
Obs: IC é o índice de avaliações positivas, obtido através da soma de muito bom com ótimo.
FONTE: Dados da pesquisa
Ainda sobre a atmosfera do supermercado, encontra-se uma diferença no gasto mensal
com supermercado, em que os menores gastos têm a maior média (3,8662).
Node 0
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
170
100
3
,7289
,4596
,00
,7289
Node 3
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
67
39
3
,8069
,3427
,41
,8069
Node 2
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
70
41
3
,5896
,5139
,18
,5896
Node 1
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
33
19
3
,8662
,4791
,41
,8662
Atmosfera
Gasto mensal com supermercado
Adj. P-value=0,0309, F=5,9854, df=2,167
>Entre R$ 241,00 e R$ 480,00
(Entre R$ 121,00 e R$ 240,00,Entre R$ 241,00 e R$ 480,00]
<=Entre R$ 121,00 e R$ 240,00
FIGURA 12 – Avaliação da atmosfera em relação ao gasto mensal no supermercado
FONTE: Dados da pesquisa
O terceiro grupo analisado se refere à conveniência do supermercado. Nestes itens, as
percepções positivas sobrepujam as negativas, verifica-se que 45,9% dos respondentes têm
109
uma percepção positiva deste item, contra 42,4% dos que julgam bom e de 11,8% com uma
percepção negativa.
TABELA 25
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
À CONVENIÊNCIA DO SUPERMERCADO
Ruim Razoável
Bom Muito
bom
Ótimo NR IC Base Total
Em relação à localização do
supermercado
1,8% 10,0% 42,4% 24,7%
21,2% 45,9%
170
100,0%
Em relação ao espaço físico
do supermercado
0,6% 24,7% 39,4% 27,1%
8,2% 35,3%
170
100,0%
Em relação à disposição dos
produtos no supermercado
24,1% 47,1% 21,2%
6,5% 1,2% 27,7%
170
100,0%
Em relação ao estacionamento
do supermercado
1,2% 10,0% 45,3% 22,9%
20,6% 43,5%
170
100,0%
Em relação à segurança no
supermercado
7,1% 19,4% 40,0% 24,1%
5,3% 4,1% 29,4%
170
100,0%
Obs: IC é o índice de avaliações positivas, obtido através da soma de muito bom com ótimo.
FONTE: Dados da pesquisa
Ao descrever os principais pontos do que gostam no supermercado, os consumidores
afirmam que a comodidade é o principal item dentre os relacionados, conforme pode-se
verificar na tabela 26. Analisando ainda este grupo de dados, observa-se que à questão das
ofertas de produtos e do estacionamento foram, nesta seqüência, os outros fatores
apresentados pelos consumidores.
Notadamente, chamamos a atenção para os aspectos intrínsecos do supermercado,
neste grupo representado pelos itens comodidade e pelo estacionamento, que se destacaram
como itens que merecem uma atenção especial pelos varejistas deste ramo de atividade.
110
TABELA 26
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
AO QUE MAIS GOSTAM NO SUPERMERCADO
Freqüência %
Comodidade 144 84,7%
Ofertas e produtos 87 51,2%
Estacionamento 52 30,6%
Preços baixos 48 28,2%
Qualidade dos produtos 40 23,5%
Variedade de produtos 37 21,8%
Aceita várias formas de pagamento 36 21,2%
Limpeza e higiene 14 8,2%
Atendimento 12 7,1%
Outros 6 3,5%
FONTE: Dados da pesquisa
Em contrapartida, ao analisarmos os itens do que os consumidores não gostam no
supermercado, foram apresentados os seguintes pontos nesta ordem: a falta de variedade de
produtos, as filas para o atendimento nos caixas e os preços. Extrinsecamente a falta de
variedades de produtos e a questão dos preços, empiricamente, representam alguns dos
problemas mais comuns já verificados dentro deste segmento.
Já as filas para o atendimento nos caixas aparecem em segundo lugar, demonstrando
toda a insatisfação dos consumidores em relação a atendimento que representa um aspecto
intrínseco das unidades varejistas. Neste momento, verifica-se uma certa dificuldade em
estarmos relacionando o que deve ser considerado intrínseco ou extrínseco neste tipo de
atividade, pois uma linha tênue separa estas duas dimensões e a constante evolução
mercadológica pode transformar o que é considerado intrínseco hoje em extrínseco amanhã.
Corroborando com esta linha de raciocínio, verifica-se, através da tabela 27, que os
três principais itens que fariam o consumidor deixar de freqüentar o supermercado são a
questão da elevação dos preços, o mau atendimento e a falta de higiene e limpeza do
estabelecimento.
111
Também na análise da conveniência do supermercado, percebe-se que nenhuma das
variáveis que definem o perfil mostrou-se preditora da avaliação da conveniência do
supermercado.
TABELA 27
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
AO QUE NÃO GOSTAM NO SUPERMERCADO
Freqüência %
A falta de variedade de produtos 81 47,6%
As filas para atendimento nos caixas 59 34,7%
Os preços 54 31,8%
Não existe o que eu não gosto 32 18,8%
A distribuição dos produtos 29 17,1%
As formas de pagamento 28 16,5%
A qualidade dos produtos 23 13,5%
O estacionamento 13 7,6%
A falta de higiene e limpeza 6 3,5%
Outros 20 11,8%
NR 1 0,6%
FONTE: Dados da pesquisa
TABELA 28
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
AO QUE OS FARIA DEIXAR DE FREQÜENTAR O SUPERMERCADO
Freqüência %
Elevação nos preços 140 82,4%
O mau atendimento 87 51,2%
A falta de higiene e limpeza 75 44,1%
As filas para atendimento nos caixas 71 41,8%
A falta de qualidade dos produtos 62 36,5%
Condições de estacionamento 29 17,1%
A falta de variedade de produtos 29 17,1%
A distribuição dos produtos nas prateleiras e nos corredores 10 5,9%
Outros 4 2,4%
FONTE: Dados da pesquisa
Em observância ao preço e aos valores praticados pelo supermercado, percebe-se,
conforme tabela 29, também uma avaliação positiva por parte dos consumidores. Somando-se
as repostas com o conceito “muito bom” e “ótimo”, observa-se um índice de concordância da
ordem de 83,2% e de 82,8% para os quesitos sobre as formas de pagamento e a sua
recomendação para utilização na região onde está situado. O quesito “o supermercado
112
apresenta boas ofertas” também apresentou um índice satisfatório, chegando a um percentual
de 56,5%. Já analisando os preços praticados pelo supermercado, encontramos um índice de
concordância de 41,8% o que pode reforçar a tese de que seus consumidores freqüentam o
estabelecimento em função de sua comodidade.
TABELA 29
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO
AOS PREÇOS E VALORES DO SUPERMERCADO
Ruim Razoável
Bom Muito
bom
Ótimo IC Base Total
O supermercado vende seus
produtos a um preço justo
3,5% 12,4%
42,4% 40,0% 1,8%
41,8%
170
100,0%
O supermercado apresenta
boas ofertas.
1,2% 14,7%
27,6% 49,4% 7,1%
56,5%
170
100,0%
O supermercado oferece boas
formas de pagamento.
2,4% 4,2% 10,2% 77,2% 6,0%
83,2%
170
100,0%
O supermercado é bem
recomendado na região
3,6% 13,6% 75,1% 7,7%
82,8%
170
100,0%
Obs: IC é o índice de concordância, obtido através da soma de muito bom com ótimo.
FONTE: Dados da pesquisa
Uma diferença encontrada foi em relação ao sexo do entrevistado. Pessoas do sexo
masculino apresentam maior média (3,7143), ou seja, avaliam melhor os preços e valores
praticados pelo supermercado.
Node 0
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
170
100
3
,5945
,5284
,00
,5945
Node 2
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
56
32
3
,7143
,4001
,94
,7143
Node 1
Mean
Std. Dev.
n
%
Predicted
3
0
114
67
3
,5357
,5737
,06
,5357
Preços e Valores
Sexo
Adj. P-value=0,0380, F=4,3754, df=1,168
Masculino
Feminino
FIGURA 13 – Melhor avaliação dos preços do supermercado pelo sexo masculino
FONTE: Dados da pesquisa
113
CAPÍTULO V – CONCLUSÕES
5.1 Considerações finais
Os estudos referentes à imagem das lojas de varejo tendem a crescer à medida que as
organizações vêm ao longo dos anos diminuindo as diferenças estruturais, tecnológicas e das
formas de gestão, o que, as tornam conseqüentemente cada vez mais similares em relação aos
seus aspectos extrínsecos.
Nota-se, até pelo aspecto histórico das organizações do varejo, que as pesquisas norte-
americanas já vêm desenvolvendo técnicas de estudo mais avançadas sobre esta temática,
devidamente impulsionada pelo próprio mercado. Basta considerar, que em meados do século
XX, enquanto surgiam as primeiras organizações varejistas no Brasil, já observava-se os
primeiros estudos sobre a imagem de lojas dos Estado Unidos da América.
Na atualidade, verifica-se que as pesquisas passam por um segundo estágio, pois uma
preocupação instrumental na mensuração da captação da imagem pelos consumidores vem
ganhando espaço para a discussão no meio acadêmico. Mesmo ainda não tendo uma resposta
sobre qual a melhor forma de se realizar esta mensuração, conforme já afirmavam
Chowdhhury, Reardon e Srivastava, (1998) ao relatarem que há um grau de correspondência
muito grande nos resultados alcançados com as técnicas de entrevistas estruturadas e não-
estruturas, percebe-se um avanço cada vez maior em direção a um modelo que responderá, de
maneira satisfatória, às inquietações existentes na comunidade científica.
No Brasil, constata-se ainda, de uma forma incipiente, estudos voltados para as
organizações varejistas, principalmente a partir da década de 1990. Também participando
deste mundo globalizado, não poderia ser diferente, pois as organizações varejistas brasileiras
114
devem estar atentas à sua imagem frente aos consumidores, podendo este ser um forte
diferencial competitivo em seu ramo de atividade.
Esta pesquisa especificamente apresentou um levantamento descritivo de um grupo de
consumidores em relação a sua percepção de imagem de um determinado supermercado. Os
dados apresentados demonstram, de forma clara, que alguns aspectos intrínsecos podem afetar
a escolha do consumidor na hora de escolher o local para a realização de suas compras.
Este fato faz com que no recordemos dos resultados alcançados em uma das primeiras
pesquisas realizadas que discutia a importância da imagem das lojas. A pesquisa realizada por
Martineau (1958) já demonstrava que aspectos intrínsecos como a higiene, o atendimento e
um ambiente agradável para a realização das compras podem ser fatores capazes de
determinar o local de compra de um consumidor.
Em relação à pesquisa realizada, é importante lembrar que o item “comodidade”
apresentou-se como o primeiro fator para a escolha do supermercado como local de compra
de boa parte de seus consumidores, e os gestores desta organização, devem estar atentos à
concorrência. Esse fato torna-se relevante, tendo em vista que uma organização também do
varejo alimentício instalou, em dezembro de 2004, uma de suas unidades no mesmo bairro
onde se encontra o supermercado pesquisado. Será que esta nova organização, estando apenas
a um quilômetro de distância do supermercado objeto referência deste estudo, não poderia
influenciar na escolha do local de realização de compras de consumidores também em
decorrência da sua comodidade? Qual será o diferencial dos atributos percebidos pelos
consumidores do supermercado em relação aos atributos oferecidos pela concorrência?
Evidentemente tais indagações podem ser motivos de uma outra pesquisa.
Os resultados apresentados pela pesquisa reforçam a importância na promoção de
estudos em relação à imagem da organização varejista, como um dos pontos de partida para
um melhor desempenho em seu ramo de atividade.
115
Em relação à técnica de coleta de dados que trabalhou com um questionário
estruturado, ressaltamos que a pesquisa evidenciou as vantagens e as desvantagens já descritas
anteriormente por Chowdhhury, Reardon e Srivastava, (1998). Não obstante a este fato, faz-se
necessário ressaltar a finalidade deste trabalho que era de uma pesquisa descritiva e, sendo
assim, observa-se que, em pesquisas de marketing, o trabalho com questionários estruturados
são amplamente utilizados, segundo afirma Mattar (1993).
5.2 Sugestões e recomendações
Em relação às atitudes organizacionais que possam permitir uma construção ou uma
melhora da imagem do supermercado, as sugestões passam por um olhar mais profundo nos
grupos que caracterizam o seu consumidor e que formam a imagem do supermercado: o perfil
do consumidor; os empregados, a atmosfera, a conveniência e os preços e valores praticados
pelo supermercado.
A primeira sugestão seria a realização de pesquisas periódicas para o
acompanhamento da percepção dos clientes em relação à imagem do supermercado,
possibilitando um monitoramento dos itens considerados satisfatórios, e principalmente, dos
considerados insatisfatórios. Além deste monitoramento, esse procedimento permitirá a
confecção de um quadro comparativo com a evolução de todos os itens descritos pelos
consumidores e conseqüentemente uma melhor tomada de decisão e aplicação de medidas
corretivas dos pontos assinalados.
Os resultados da pesquisa apontaram que as pessoas que são clientes há mais tempo
do supermercado fazem uma avaliação melhor dos empregados, conforme já apresentado na
116
figura 10 do capítulo IV. Se partíssemos desta premissa, para também analisarmos os grupos,
atmosfera, conveniência, preços e valores, poderíamos sugerir que a organização investisse
mais em programas de fidelização de clientes. Swan e Futrell (1980) já enfatizavam este tipo
de procedimento visando a um melhor posicionamento de organizações no mercado.
Estes programas tendem a fazer com que os clientes passem a eleger a organização
como o seu local preferido para a realização das compras e, obviamente, com o passar do
tempo e, ao serem pesquisados, oferecerão respostas mais precisas e consistentes a respeito
dos quesitos indagados.
Especificamente abordando a questão do atendimento e apresentação dos empregados,
a organização poderia desenvolver programas de treinamento com vistas a suprir os pontos
deficitários apontados na pesquisa tais como: a eficiência dos caixas (caso o problema não
esteja no número de caixas disponíveis aos clientes) e a boa aparência dos empregados.
Analisando os outros pontos apresentados na pesquisa, a organização pode criar uma
equipe e um sistema de monitoramento para os aspectos referentes á atmosfera do
supermercado. O objetivo deste monitoramento seria o de controlar tanto os itens que foram
avaliados positivamente quanto os itens que foram avaliados de forma negativa. Ao verificar a
tabela 24, percebe-se que a questão referente à temperatura do supermercado, por exemplo,
obteve um índice de 85,2% positivamente. O trabalho de monitoramento desse item seria com
o intuito de melhorá-lo ou no mínimo de mantê-los nestes patamares.
Em contrapartida, os aspectos avaliados de forma negativamente, tal como a questão
do som ambiente que apresentou um índice de 9,4%, teria o trabalho de monitoramento com o
intuito de reduzir ao máximo possível o percentual apresentado.
O sistema de monitoramento também permitirá o controle tanto dos itens identificados
pelos consumidores como os que mais gostam, representados pela ‘comodidade’, pelas
‘ofertas e produtos’ e pelo ‘estacionamento’, conforme apresentado na tabela 26, como os
117
itens que os consumidores menos gostam, apresentado na tabela 27, aqui destacado pelos
seguintes pontos: ‘disposição dos produtos no supermercado’ e pelas ‘filas de atendimento
nos caixas’.
Com base na argumentação apresentada, as atitudes organizacionais sugeridas para a
construção e/ou a melhora da imagem do supermercado podem ser descritas resumidamente
sob estes três tópicos:
• Realização periódica de pesquisas de opinião junto aos consumidores
referente à atmosfera do supermercado.
• Promoção de investimentos em programas de fidelização de clientes.
• Criação de uma equipe para o trabalho de monitoramento das informações
auferidas das pesquisas realizadas e para atuação nas medidas corretivas
necessárias para o bom desenvolvimento da atividade varejista.
A título de recomendação proveniente do estudo realizado, verifica-se que, tendo a
pesquisa bibliográfica levantado as divergências em relação ao melhor mecanismo de
mensuração da imagem das lojas de varejo, tem-se como sugestão o aprofundamento deste
viés em pesquisas futuras.
Outro ponto que pode ser melhor explorado é a questão de uma melhor
conscientização por parte do empresariado em “abrir” suas organizações para a realização de
estudos e até passar a investir mais em pesquisas. Mesmo sabendo que este fato passa por um
aspecto cultural, tendo em vista a velocidade das transformações do mercado já anteriormente
citados neste estudo, seria importante uma mobilização principalmente por parte das entidades
de classe patronais.
Belo Horizonte apresenta várias possibilidades de estudos no ramo do varejo. Muito
pouca informação se tem a respeito dessas organizações varejistas em relação à questão da
118
imagem, o que pode ser um campo amplamente explorado tanto pelas pesquisas acadêmicas
quanto pelas pesquisas de mercado.
5.3 Limitação do método
Em relação à limitação do método aplicado, podem-se destacar alguns dos pontos já
descritos teoricamente por Gil (1999) ao tratar do assunto.
Foram excluídas as pessoas que não sabiam ler e escrever, o que não conduziu a
graves deformações nos resultados da investigação, tendo em vista o perfil do consumidor
respondente, embora seja relevante tal observação para o caso de replicação deste estudo em
regiões geográficas onde os consumidores apresentem um baixo grau de escolaridade.
Envolveu um número reduzido de perguntas em relação ao que poderia ser explorado,
tendo em vista a objeção por parte dos respondentes em contribuir com uma pesquisa
envolvendo uma série elevada de perguntas.
Apresentou resultados bastante críticos em relação à objetividade, tendo em vista o
entendimento diferenciado que podem ter os diferentes respondentes em relação a um mesmo
questionamento.
Muitas vezes, a qualidade da informação obtida neste processo ficou comprometida,
tendo em vista a pouca boa vontade dos respondentes para com a pesquisa dadas as
circunstâncias em que o respondente dela participa.
O fator tempo e financeiro do pesquisador são pontos cruciais para o desenvolvimento
de uma pesquisa através deste método com um maior grau de confiança e menor margem de
119
erro que se aplicam às pesquisas de mestrados profissionais, mesmo sendo aceitáveis os níveis
utilizados neste trabalho dentro das pesquisas de marketing.
120
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127
APÊNDICE A - Questionário
APÊNDICE B – Fichas de perguntas aos consumidores
128
APÊNDICE A – Questionário
PESQUISA QUANTITATIVA
Meu nome é Davidson Campos Soares Barbosa e estou realizando uma pesquisa sobre “este supermercado”
com o propósito de concluir minha dissertação de mestrado. O Senhor (a) poderia responder algumas
perguntas? Obrigado pela atenção.
DO PERFIL DO CONSUMIDOR
1. Sexo do entrevistado.
6. Geralmente você realiza suas compras ...
2. Qual a sua faixa etária?
7. Em qual dia da semana você geralmente faz as suas
compras?
3. Qual é a sua renda familiar?
8. Você mora em qual bairro?
4. Seu gasto mensal com supermercado é em torno de?
9. De que maneira você vai ao supermercado?
5. Quantas pessoas moram em sua casa/apartamento?
10. Há quanto tempo você é cliente deste supermercado?
DOS EMPREGADOS DO SUPERMERCADO
11. Os empregados são educados.
14. Os empregados trabalham satisfeitos.
12. Os empregados são prestativos.
15. Os empregados zelam por sua aparência.
13. Os caixas são eficientes.
16. Estou satisfeito (a) com o atendimento que recebi.
DA ATMOSFERA DO SUPERMERCADO
17. O supermercado tem uma boa aparência.
21. O cheiro do supermercado é agradável.
18. As cores do supermercado são agradáveis.
22. O supermercado é limpo e higiênico.
19. A temperatura dentro do supermercado é agradável.
23. O som ambiente do supermercado é agradável?
20. A iluminação do supermercado é satisfatória.
24.Este supermercado é um lugar agradável de se fazer
compras.
DA CONVENIÊNCIA DO SUPERMERCADO
25. Em relação á localização do supermercado.
29. Em relação ao sistema de segurança do
supermercado.
26. Em relação ao espaço físico do supermercado.
30. Quais os principais motivos
pela escolha deste supermercado
para a realização de suas compras
27. Em relação á disposição dos produtos nas
prateleiras e nos corredores do supermercado.
31. Quais os principais fatores que você
NÃO GOSTA neste supermercado
28. Em relação ao estacionamento do supermercado.
32. O que faria você deixar de comprar
Neste supermercado?
DOS PREÇOS E VALORES DO SUPERMERCADO
33. O supermercado vende seus produtos a um preço
justo.
35. O supermercado oferece boas formas de pagamento.
34. O supermercado apresenta boas ofertas.
36. O supermercado é bem recomendado na região.
129
APÊNDICE B – FICHAS DE PERGUNTAS AOS CONSUMIDORES
FICHA DE PERGUNTAS
1. Sexo do entrevistado?
Feminino Masculino
2. Qual a sua faixa etária?
Entre 15 e 25 anos Mais de 45 até 55 anos
Mais de 25 até 35 anos Mais de 55 até 65 anos
Mais de 35 até 45 anos
3. Qual é a sua renda familiar?
Até R$ 480,00 Entre R$ 1.441,00 e R$ 1.920,00
Entre R$ 481,00 e R$ 960,00 Entre R$ 1.921,00 a R$ 2.400,00
Entre R$ 961,00 e R$ 1.440,00 Acima dos R$ 2.400,00
4. Seu gasto mensal com supermercado é em torno de?
Até R$ 120,00 Entre R$ 481,00 e R$ 720,00
Entre R$ 121,00 e R$ 240,00 Entre R$ 721,00 a R$ 960,00
Entre R$ 241,00 e R$ 480,00 Acima de R$ 960,00
5. Quantas pessoas moram em sua casa/apartamento?
De 1 a 3 pessoas De 6 a 9 pessoas
De 4 a 5 pessoas Acima de 9 pessoas
1
2
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
130
FICHA DE PERGUNTAS
6. Geralmente você realiza suas compras ...
Sozinha(o) Acompanhada(o) do Cônjuge
Em família
7. Em qual dia da semana você geralmente faz suas compras?
Domingo Quarta-feira Sábado
Segunda-feira Quinta-feira Não tem dia certo
Terça-feira Sexta-feira
8. Você mora em qual bairro?
Betânia Estrela Dalva
Buritis Palmeiras
Estoril Outros: ___________________
9. De que maneira você vai ao supermercado fazer suas compras?
A pé De Ônibus
De carro De Táxi
10. Há quanto tempo você é cliente deste supermercado?
A menos de 6 meses De 3 anos a 5 anos
De 6 meses a 1 ano Há mais de cinco anos
De 1 ano a 3 anos
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
4
5
1
2
3
4
1
2
3
7
5
8
131
AFIRMAÇÕES
Para as questões de 11 a 24, utilize a escala abaixo para expressar sua opinião em
relação ás seguintes afirmações:
1 2 3 4 5
Discordo Concordo Concordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
11. Os empregados do supermercado são educados.
12. Os empregados do supermercado são prestativos.
13. Os caixas do supermercado são eficientes.
14. Os empregados trabalham satisfeitos.
15. Os empregados zelam por sua aparência.
16. Estou satisfeito(a) com o atendimento que recebi.
17. O supermercado tem uma boa aparência.
18. As cores do supermercado são agradáveis.
19. A temperatura dentro do supermercado é agradável.
20. A iluminação do supermercado é satisfatória.
21. O Cheiro do supermercado é agradável.
22. O supermercado é limpo e higiênico.
23. O som ambiente do supermercado é agradável.
24. Este supermercado é um lugar agradável para se fazer compras.
132
AFIRMAÇÕES
Para as questões de 25 a 29, utilize a escala abaixo para expressar sua opinião em
relação ás seguintes afirmações:
1 2 3 4 5
Ruim
Razoável
Bom
Muito Bom
Ótimo
25. Em relação á localização do supermercado.
26. Em relação ao espaço físico do supermercado.
27. Em relação á disposição dos produtos nas prateleiras e corredores do
supermercado.
28. Em relação ao estacionamento do supermercado.
29. Em relação ao sistema de segurança do supermercado.
PERGUNTAS
30. Quais os três principais motivos da escolha deste supermercado para a
realização de suas compras?
Preços baixos Atendimento
Variedade de Produtos Comodidade
Ofertas e Promoções Estacionamento
Qualidade dos Produtos Aceita várias formas de pagto.
Limpeza e Higiene Outros: ___________________
1
2
3
6
7
8
4
5
10
9
133
FICHA DE PERGUNTAS
31. Quais os três principais pontos que você NÃO GOSTA neste
supermercado?
Os Preços. A falta de variedade de produtos
O estacionamento. A falta de Higiene e limpeza
As filas para atendimento As formas de pagamento.
nos caixas.
A Qualidade dos Produtos Não existe o que eu não gosto.
A distribuição dos produtos Outros: _____________
32. O que faria você deixar de freqüentar este supermercado?
Elevação nos preços A falta de variedade de produtos
Condições de estacionamento. A falta de higiene e limpeza
As filas para atendimento nos caixas. O mau atendimento.
A falta de qualidade dos produtos As pessoas que o freqüentam
A distribuição dos produtos nas Outros: _____________
Prateleiras e nos corredores
AFIRMAÇÕES
Para as questões de 33 a 36, utilize a escala abaixo para expressar sua opinião em
relação ás seguintes afirmações:
1 2 3 4 5
Discordo Concordo Concordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
33. O supermercado vende seus produtos a um preço justo.
34. O supermercado apresenta boas ofertas.
35. O supermercado oferece boas formas de pagamento.
36. O supermercado é bem recomendado na região.
1
2
3
6
7
8
4
5
10
9
1
2
3
6
7
8
4
5
10
9
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