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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
A IMAGEM ORGANIZACIONAL DA PUC MINAS:
um estudo de caso nas Unidades Barreiro, Betim, Contagem,
Coração Eucarístico e São Gabriel
Luiz Henrique Guimarães Almeida
Belo Horizonte
2007
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Luiz Henrique Guimarães Almeida
A IMAGEM ORGANIZACIONAL DA PUC MINAS:
um estudo de caso nas Unidades Barreiro, Betim, Contagem,
Coração Eucarístico e São Gabriel
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como
requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientadora: Ana Luísa de Castro Almeida
Belo Horizonte
2007
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FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Almeida, Luiz Henrique Guimarães
A447i A imagem organizacional da PUC Minas: um estudo de caso nas unidades
Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel / Luiz Henrique
Guimarães Almeida. Belo Horizonte, 2008.
118f. : Il.
Orientadora: Ana Luísa de Castro Almeida
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Administração
1. Comunicação nas organizações. 2. Imagem corporativa. 3. Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais – Administração. 4. Universidades e
faculdades – Administração. I. Almeida, Ana Luisa de Castro. II. Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em
Administração. III. Título.
CDU: 378.096
A meu pai, exemplo de caráter,
e Alessandra, amor para sempre.
AGRADECIMENTOS
- A Deus, sempre a meu lado, seja nos momentos de agonia ou de euforia. Ao longo destes
quase três anos de Mestrado, nos momentos em que quase entrava em desespero, recorria
a Ele que, irremediavelmente, mostrava-me o caminho a seguir;
- A meu pai, pessoa que, por meio do exemplo de caráter, honestidade, esforço,
perseverança, enfim, qualidades inerentes a um grande homem, involuntariamente
moldou minha personalidade;
- A Alessandra, meu amor, sem dúvida alguma minha principal fonte de motivação nesta
jornada. Presente em cada momento do Mestrado, sempre me apoiou e entendeu os
diversos finais de semana nos quais minha única “diversão” eram os estudos;
- A Suely, pelo apoio incondicional; a meus irmãos Frederico, pelas palavras de incentivo
em momentos difíceis; e Filipe, que, com seu bom humor, é a única pessoa capaz de me
fazer gargalhar em pleno domingo às 22 horas;
- A meu querido sobrinho e afilhado, Luís Gustavo; sempre que estava com ele, esquecia-
me completamente de todas as dificuldades do Mestrado;
- A minha orientadora, Profª. Dra. Ana Luisa de Castro Almeida, por não me deixar
desanimar e pela responsabilidade direta na conclusão deste trabalho;
- Ao Prof. Dr. Humberto Elias Garcia Lopes, pelo importante auxílio na definição e revisão
da estatística aplicada na presente pesquisa;
- Aos amigos que fiz no Mestrado, Jefferson e Magnus, mais do que simples colegas,
grandes parceiros nos diversos trabalhos. Compartilhamos momentos difíceis, mas o
prazer de superá-los juntos valeu a pena, e muito;
- A Ana Cristina, pela ajuda fundamental com a parte de estatística deste trabalho;
- A meus grandes amigos, Fernando e Helder, que, apesar de meu distanciamento,
continuaram persistindo para me mostrar que o lazer também é necessário;
- A meu cunhado e amigo, Joãozinho, pelo longo empréstimo do notebook;
- A todos os professores e coordenadores de curso que permitiram a realização desta
pesquisa nas Unidades da PUC Minas que foram objetos de análise;
- A todos os alunos da PUC Minas que participaram desta pesquisa e tiveram a paciência e
a boa vontade de responder ao questionário;
- E a todos que, de alguma forma, contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão
deste trabalho. Há três anos atrás, ele era apenas um sonho distante...
Vencer não é nada, se não se teve
muito trabalho; fracassar não é
nada se se fez o melhor possível.
(Nadia Boulanger, pianista)
RESUMO
A presente dissertação envolveu um estudo acerca do tema Imagem Organizacional, tendo
sido realizada na Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), em suas
Unidades na Região Metropolitana de Belo Horizonte. O principal objetivo do trabalho foi
verificar como está o alinhamento entre a imagem geral da instituição PUC Minas e as
imagens das Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel, na
percepção dos alunos dos cursos de graduação em Administração e Direito dessas Unidades,
considerando-se os atributos de imagem projetados pela instituição. Para o alcance do
objetivo proposto, foi realizada uma revisão da literatura que trata do tema imagem
organizacional e assuntos correlatos. A título de contextualização, foi feita uma breve
abordagem sobre o atual ambiente competitivo em que se encontram as instituições de ensino
superior privadas no Brasil, além de uma descrição do objeto de estudo, a PUC Minas. O
método de pesquisa adotado foi o estudo de caso. A pesquisa de campo dividiu-se em duas
etapas, sendo uma qualitativa exploratória e outra quantitativa descritiva. Na etapa qualitativa,
foi realizado um levantamento documental através de diversas publicações oficiais da PUC
Minas, com o objetivo de se identificarem os principais atributos de imagem projetados pela
instituição. Foram identificados vinte e quatro atributos. A partir da identificação dos
atributos, partiu-se para a etapa quantitativa, elaborando-se o instrumento de coleta de dados,
um questionário fechado. Para facilitar a elaboração e aplicação do questionário, os vinte e
quatro atributos foram agrupados em nove atributos-chave. A amostra selecionada para
aplicação dos questionários foram os alunos do último período dos cursos de graduação em
Administração e Direito, que são os únicos cursos de graduação oferecidos simultaneamente
em todas as unidades da PUC Minas e que foram objeto de estudo nesta pesquisa. Ao todo
foram respondidos trezentos e setenta questionários, os quais tiveram seus resultados
analisados por meio de estatística descritiva (que considerou os atributos de forma separada) e
análise de cluster (que considerou os atributos em conjunto), utilizando-se o software
estatístico SPSS. Com a análise descritiva, verificou-se que dos vinte e quatro atributos
avaliados, dezessete apresentaram alinhamento entre as Unidades de Análise, concluindo-se
que, de forma geral, existe um bom nível de alinhamento entre as Unidades de análise em
termos de imagem organizacional, uma vez que a maioria dos atributos avaliados (70,8%)
estão em sintonia. Por meio da análise de cluster, concluiu-se que as Unidades Betim, São
Gabriel, Barreiro e Contagem estão alinhadas entre si em termos de imagem, pelo fato de
possuírem pequena distância entre si. Por outro lado, estas Unidades estão relativamente
distantes da imagem da Unidade Coração Eucarístico, que, por sua vez, está bastante próxima
da imagem geral da instituição PUC Minas. Os resultados levantados podem configurar-se em
importantes subsídios para que a PUC Minas possa elaborar estratégias voltadas à sua
imagem.
Palavras-chave: Imagem organizacional; Atributos de imagem; Percepção de imagem;
Instituição de Ensino Superior.
ABSTRACT
The following dissertation is about a study in Organizational Image, and it was carried out at
Pontifícia Católica University in Minas Gerais (PUC Minas), Belo Horizonte Units. The main
objective of it was to check how the alignment between the overall image of PUC Minas
institution and the images of Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico and São Gabirel
units are, in the perception of the students taking under graduation courses in Administration
and Law at these units. The attributes of image planned by the institution were taken into
consideration. To achieve the objective proposed, it was done a review of the literature that
deals with the organizational image and other subjects related to it. In order to contextualize,
it was done a concise approach about the current competitive environment where the
undergraduate private teaching institutions in Brazil are, besides a description of the topic of
study (PUC Minas). The research method adopted was the Case Study. The research was
divided into two stages: one was qualitative exploratory and the other was quantitative
descriptive. On the qualitative exploratory stage, it was done a documental raising through
several official publishing of PUC Minas, having as objective to identify the main attributes
of image planned by the institution. Twenty-four attributes were identified. From the
identification of the attributes, the quantitative stage was performed, elaborating data
collection instrument, which was a close questionnaire. In order to make the elaboration and
application of the questionnaire easier, the twenty-four attributes were arranged in nine key
attributes. The sample selected for the application of the questionnaires was the students of
the last term of undergraduate courses in Administration and Law, which are the only courses
offered in all PUC Minas units simultaneously, and they were the topic in this research. On
the whole, three hundred seventy questionnaires were answered. Their result was analyzed by
descriptive statistic (that considered the attributes separately) and cluster analysis (that
considered the attributes together), using the statistical analysis software SPSS. With the
descriptive analysis, it was verified that from the twenty-four attributes evaluated, seventeen
showed alignment between the Units of Analysis, concluding that, in a general way, there is a
good level of alignment between the Units of Analysis in terms of Organizational Image, once
the majority of the evaluated attributes (70,8%) are in harmony. Through the cluster analyses,
it was concluded that Betim, São Gabriel, Barreiro and Contagem Units are aligned in terms
of image due to the fact of having a little distance among them. On the other hand, the units
are relatively distant from Coração Eucarístico Unit image, which is very close to the general
image of PUC Minas institution. The results arisen may configure in important subsidies for
PUC Minas elaborate strategies related to its image.
Key words: Organizational image; Image attributes; Image perception; Undergraduate
Teaching Institution.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: As seis dimensões-chave do Quociente de Reputação..............................................44
Figura 2: O Rep Trak................................................................................................................47
Figura 3: Principais públicos de uma Instituição de Ensino Superior......................................55
Figura 4: Análise de conteúdo..................................................................................................74
Figura 5: Modelo da pesquisa...................................................................................................77
Figura 6: Visualização dos conglomerados isolados antes do processo de
aglomeração..............................................................................................................96
Figura 7: Visualização do primeiro estágio do processo de aglomeração................................97
Figura 8: Visualização do segundo estágio do processo de aglomeração................................98
Figura 9: Visualização do terceiro estágio do processo de aglomeração..................................99
Figura 10: Visualização do quarto estágio do processo de aglomeração...............................100
Figura 11: Visualização do último estágio do processo de aglomeração...............................101
Figura 12: Dendograma utilizando o Método de Ward..........................................................101
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Notas médias do atributo “Tradição”......................................................................82
Gráfico 2: Notas médias do atributo “Religiosidade”..............................................................82
Gráfico 3: Notas médias do atributo “Ética”............................................................................83
Gráfico 4: Notas médias do atributo “Cidadania”....................................................................83
Gráfico 5: Notas médias do atributo “Qualidade de Ensino”...................................................84
Gráfico 6: Notas médias do atributo “Investimento em Infra-estrutura”..................................84
Gráfico 7: Notas médias do atributo “Promoção da Cultura/Arte”..........................................85
Gráfico 8: Notas médias do atributo “Desenvolve Projetos Sociais”.......................................85
Gráfico 9: Notas médias do atributo “Presta Serviços Gratuitos à
Comunidade Carente”..............................................................................................86
Gráfico 10: Notas médias do atributo “Promove a Inclusão Social”........................................86
Gráfico 11: Notas médias do atributo “Realiza Campanhas Educativas”................................87
Gráfico 12: Notas médias do atributo “Incentiva a Preservação Ambiental”..........................87
Gráfico 13: Notas médias do atributo “Investimento em Pesquisa”........................................88
Gráfico 14: Notas médias do atributo “Estabelecimento de Parcerias”...................................88
Gráfico 15: Notas médias do atributo “Aproxima a Teoria da Prática”...................................89
Gráfico 16: Notas médias do atributo “Promove Eventos Acadêmicos”.................................89
Gráfico17: Notas médias do atributo “Incentiva a Interdisciplinaridade”................................90
Gráfico 18: Notas Médias do Atributo “Oferece Ensino a Distância via
Internet”..................................................................................................................90
Gráfico 19: Notas médias do atributo “Investe em Pós-graduação”.........................................91
Gráfico 20: Notas médias do atributo “Possui Variedade de Cursos”......................................91
Gráfico 21: Notas médias do atributo “Foco no Aluno”...........................................................92
Gráfico 22: Notas médias do atributo “Qualificação dos Professores”....................................92
Gráfico 23: Notas médias do atributo “Qualificação dos Funcionários”..................................93
Gráfico 24: Notas médias do atributo “Qualificação dos Dirigentes”......................................93
Gráfico 25: Média geral/somatório dos atributos.....................................................................94
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Definições de imagem na perspectiva organizacional.............................................22
Quadro 2: As inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação............................32
Quadro 3: Os efeitos da reputação organizacional de acordo com os vários grupos
de interesse...............................................................................................................46
Quadro 4: Resumo dos fatos marcantes da história da PUC Minas.........................................60
Quadro 5: Conglomerados isolados antes do processo de aglomeração...................................95
Quadro 6: Primeiro estágio do processo de aglomeração.........................................................96
Quadro 7: Segundo estágio do processo de aglomeração.........................................................97
Quadro 8: Terceiro estágio do processo de aglomeração.........................................................98
Quadro 9: Quarto estágio do processo de aglomeração..........................................................100
Quadro 10: Último estágio do processo de aglomeração........................................................100
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Evolução do número de Instituições de Ensino Superior (IES) – Brasil –
1990-2004.................................................................................................................49
Tabela 2: Evolução no número de Instituições de Ensino Superior (IES) por categoria
administrativa – Brasil – 1994-2004........................................................................50
Tabela 3: Predominância das Instituições de Ensino Superior privadas – Brasil – 2004.........51
Tabela 4: Nível de retorno da amostra......................................................................................80
Tabela 5: Resumo geral das médias absolutas por atributo em cada Unidade de análise.........81
Tabela 6: Esquema de aglomeração pelo Método de Ward......................................................95
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................13
2 REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................................................19
2.1. Abordagens sobre o conceito de imagem.......................................................................19
2.2 O Conceito de imagem na perspectiva organizacional..................................................21
2.2.1 Diferenciando os conceitos de imagem e reputação organizacional............................24
2.3 Relacionando imagem com cultura e identidade organizacional.................................25
2.3.1 Identidade projetada........................................................................................................27
2.4 Relacionando cultura, identidade, imagem e reputação organizacionais....................31
2.5 Imagem organizacional enquanto recurso intangível....................................................33
2.6 Administrando crises de imagem organizacional..........................................................37
2.7 Mensuração da imagem organizacional.........................................................................41
3 ENSINO SUPERIOR PRIVADO NO BRASIL: O ACIRRAMENTO DA
CONCORRÊNCIA...............................................................................................................49
3.1 Imagem: fator crítico de sucesso em face à acirrada competição
no âmbito das IES privadas.............................................................................................52
4 O OBJETO DE ANÁLISE: A PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE
MINAS GERAIS – PUC MINAS......................................................................................57
4.1 Um breve histórico da PUC Minas.................................................................................59
4.2 As Unidades objeto de estudo..........................................................................................62
4.2.1 O Campus Coração Eucarístico.....................................................................................62
4.2.2 O Campus Contagem......................................................................................................63
4.2.3 O Campus Betim.............................................................................................................63
4.2.4 O Núcleo Universitário São Gabriel..............................................................................63
4.2.5 O Núcleo Universitário Barreiro....................................................................................64
5 METODOLOGIA................................................................................................................65
5.1 Estratégia e tipo de pesquisa............................................................................................65
5.2 Método de pesquisa...........................................................................................................70
5.3 Universo e amostra............................................................................................................71
5.4 Estratégia de coleta de dados...........................................................................................72
5.5 Estratégia de análise de dados.........................................................................................73
5.6 Modelo da pesquisa...........................................................................................................77
6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.............................................79
6.1 Análise descritiva dos dados............................................................................................79
6.2 Análise de cluster (ou análise de conglomerados)..........................................................94
7 CONCLUSÃO....................................................................................................................103
REFERÊNCIAS....................................................................................................................107
APÊNDICE (Questionário aplicado)
13
1 INTRODUÇÃO
A palavra imagem, que possui origem no latim – imagine, é um termo correntemente
utilizado em uma variedade de situações. Dependendo do contexto em que é aplicado, pode
significar, por exemplo, o reflexo de um objeto, a representação de uma pessoa ou coisa, uma
percepção em relação a algo, a representação mental de qualquer forma, enfim, diversos
podem ser seus significados.
Para efeito deste estudo, uma definição geral de imagem proposta por Dowling (1986)
torna-se adequada: imagem é o conjunto de significados através dos quais um objeto é
conhecido, é o resultado da interação das crenças, idéias, sentimentos e impressões do
indivíduo com relação ao objeto.
Considerando-se que a imagem de determinado objeto é influenciada pelas crenças e
sentimentos do indivíduo, então, conforme explica Almeida (2005), a formação da imagem
torna-se um processo subjetivo, único, relacionado à experiência individual e, ao mesmo
tempo, somatório de sensações, percepções e inter-relações de atores sociais.
Sendo assim, pode-se inferir que uma imagem não corresponde, necessariamente, à
realidade, uma vez que é subjetiva, dependente de crenças e valores prévios de cada
indivíduo. Nesse sentido, Antunes (2004) afirma que o comportamento humano não é baseado
na verdade, mas naquilo que se sente ou acredita ser verdade; não no fato em si, mas nas
mensagens filtradas por um mutável sistema de valores. Os indivíduos constroem uma
imagem do mundo que não coincide com a imagem de fato, situada no tempo e espaço reais,
mas com a imagem de valor, oriunda de interpretações simbólicas agregadas a objetos e
acontecimentos. Portanto, conclui-se que a imagem de determinado objeto nada mais é do que
a percepção particular do indivíduo acerca desse objeto.
No campo organizacional não é diferente. As organizações são, basicamente, as
percepções que seus stakeholders
1
possuem acerca delas. Nesse sentido, reconhecendo que as
organizações aparecem para a sociedade em geral sob a forma da percepção de seus diversos
públicos, fica evidente a importância de se procurar assumir comportamentos que
correspondam àquilo que esses públicos valorizam, de forma a estabelecer-se uma imagem
organizacional favorável no ambiente em que a organização está inserida.
1
A definição adotada nesta dissertação é a de Freeman (1984, p. 79), que conceitua stakeholders como
“indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações.”
14
Fombrun e Shanley (1990) afirmam que as empresas competem por status em
reputação, com administradores tentando influenciar a percepção dos stakeholders,
salientando as vantagens da organização. De acordo com os mesmos autores, uma imagem
favorável pode, dentre outras vantagens, atrair investidores e possibilitar a prática de preços
acima dos praticados pelo mercado em geral.
Percebe-se, assim, a necessidade das organizações voltarem suas atenções para a
imagem que as mesmas possuem perante seus diversos públicos. A reputação corporativa,
como afirma Hall (1992), é um dos recursos intangíveis mais valiosos para as organizações.
As instituições do setor educacional de ensino superior, como qualquer outra
organização, também precisam estar atentas à imagem que possuem perante a sociedade,
principalmente considerando-se seu papel social de formadoras, não apenas de profissionais,
mas, sobretudo, de cidadãos. Além disso, existe o fato de as empresas em geral optarem pela
contratação de profissionais formados em instituições de ensino superior de boa reputação.
A presente dissertação propõe uma pesquisa sobre imagem organizacional a ser
realizada na Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas). A PUC Minas é,
atualmente, uma das cinco maiores universidades brasileiras: são cerca de 52 mil alunos,
matriculados em 49 cursos de graduação e em outros de pós-graduação, ministrados por mais
de 2.500 professores e sustentados por uma infra-estrutura técnico-administrativa que reúne
aproximadamente 1.400 funcionários. A partir do início da década de 90, a PUC Minas
expandiu-se através da criação de novas unidades na Região Metropolitana de Belo Horizonte
e no interior do Estado de Minas Gerais. (PUC MINAS, 2006b).
Dentre outros diversos aspectos a serem considerados na gestão da imagem de uma
organização, seu monitoramento é tarefa fundamental, principalmente no caso da PUC Minas,
que atravessa um processo de expansão de grandes proporções. Uma imagem de alta
credibilidade pode contribuir consideravelmente para o crescimento de uma organização,
contudo é preciso estar atento ao gerenciamento da imagem durante o processo de expansão.
Caso os stakeholders comecem a perceber incoerências e desalinhamento em relação à
imagem anteriormente estabelecida, a organização poderá sofrer prejuízos a médio e longo
prazos.
Nesse sentido, esta dissertação apresenta uma pesquisa cujo principal objetivo é
verificar como está o alinhamento da imagem organizacional da PUC Minas em suas
Unidades na Região Metropolitana de Belo Horizonte. Para tanto, foi realizado um estudo de
caso que analisou comparativamente a imagem geral da PUC Minas, ou seja, a imagem da
Instituição PUC Minas e as imagens das Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração
15
Eucarístico e São Gabriel, através da percepção de seus alunos acerca dos principais atributos
de imagem projetados pela Instituição.
A imagem organizacional decorre das percepções favoráveis, neutras ou desfavoráveis
que os diversos stakeholders possuem sobre determinada organização. A maneira através da
qual os públicos de uma empresa desenvolvem suas impressões com relação a essa empresa é
influenciada por diversos fatores, tais como seus produtos, serviços, funcionários e programas
de comunicação. (TAVARES, 1998).
Dessa forma, o estabelecimento de uma imagem organizacional de alta credibilidade
no mercado não é uma tarefa simples, exigindo um processo de gestão próprio, em função da
dependência e da dificuldade de controlar os citados fatores que influenciam diretamente na
percepção da imagem de uma organização.
Além da difícil tarefa de construir uma imagem de alta credibilidade, existe a
necessidade de mantê-la ao longo da existência da organização. Considerando-se que as
organizações são estruturas dinâmicas, estando em constante mutação em decorrência de
diversas variáveis internas e externas, pode-se dizer que a imagem organizacional também é
influenciada por esse dinamismo. Isto contribui para a afirmação de que a gestão da imagem
organizacional é uma tarefa complexa, uma vez que essa imagem não é estática, podendo ser
alterada a partir de mudanças internas ou no ambiente em que está inserida.
Organizações que possuem uma imagem favorável no mercado têm uma tendência
natural ao crescimento, sendo, às vezes, até mesmo difícil evitar a expansão, devido ao
aumento da demanda. Contudo, ao expandirem-se os negócios, é necessário estar atento ao
gerenciamento da imagem organizacional, procurando-se evitar distorções de imagem.
Um processo de expansão organizacional, geralmente, envolve a criação de novas
unidades ou filiais. É muito importante que as imagens organizacionais de cada uma dessas
novas unidades estejam alinhadas em relação aos atributos projetados. Imagens incongruentes
entre matrizes e filiais/unidades confundem a percepção dos diversos públicos daquela
organização, gerando atitudes desfavoráveis que podem prejudicar a imagem da organização
como um todo.
Segundo Fonseca (2003), foi a partir do início da década de 90 que a Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), tradicionalmente estabelecida no
Campus Coração Eucarístico em Belo Horizonte, iniciou seu processo de expansão, ao criar
novas Unidades na Região Metropolitana de Belo Horizonte e em cidades do interior do
Estado de Minas Gerais.
16
Em 1991, iniciaram-se as atividades do Campus Contagem; em 1995, foi inaugurado o
Campus de Betim; o Campus de Poços de Caldas foi aberto em 1996; em 1999, criou-se o
Campus de Arcos; em 2000, mais uma Unidade foi criada em Belo Horizonte, no bairro São
Gabriel; em 2002, foi implantada a Unidade do Barreiro, também na capital; em 2003, a PUC
Minas inaugurou o Campus de Serro; e, no primeiro semestre de 2005, iniciaram-se as
atividades nas cidades de Guanhães e Sete Lagoas. (PUC MINAS, 2006).
O problema proposto para esta pesquisa compreende o estudo da imagem da PUC
Minas após sua expansão, manifestada, dentre outros aspectos, na criação de novas Unidades.
Mais especificamente, procurar-se-á realizar a verificação do grau de alinhamento entre a
imagem da PUC Minas, enquanto instituição, e as imagens específicas das Unidades Barreiro,
Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel, levando-se em consideração os
atributos de imagem projetados pela PUC Minas.
O problema em questão pode ser traduzido através da seguinte pergunta:
Como está o alinhamento entre a imagem geral da instituição PUC Minas e as
imagens das Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel,
na percepção de seus alunos dos cursos de graduação em Administração e Direito dessas
Unidades, considerando-se os atributos de imagem projetados pela instituição?
A necessidade e a importância da gestão da imagem organizacional está justamente no
fato de que a imagem é aquilo que aparece para o mercado consumidor e para os demais
stakeholders da organização, ou seja, é a forma como a empresa é vista não apenas no
mercado em que atua, mas por seus diversos públicos.
De acordo com Antunes (2004), a avaliação da imagem deve ser considerada parte
imprescindível no planejamento estratégico das organizações, independentemente do
segmento de atividade em que estas estão inseridas. Para a referida autora, o objetivo dessa
avaliação é investigar como ações e competências dessas organizações estão sendo percebidas
por seus diversos públicos de interesse.
Nesse sentido, conforme explica Antunes (2004), é necessário que as instituições de
ensino superior interajam com o ambiente externo, com o intuito de identificar a imagem
formulada por seus stakeholders. Com base nessa identificação, as organizações poderão
capacitar-se a desenvolver respostas estratégicas adequadas para cada tipo de situação
encontrada, objetivando corrigir possíveis falhas e distorções, de acordo com seus objetivos
de imagem.
Fonseca (2003, p. 11) destaca os esforços que as organizações vêm realizando no
sentido de agregar valor à sua imagem:
17
Ao observar-se no dia-a-dia, através da imprensa e dos meios de comunicação de
massa, o crescente volume de publicidade e promoções, constata-se que, nos últimos
anos, houve um crescimento dos investimentos, por parte das empresas e
instituições, em ações que gerem benefícios e agreguem maior valor à sua imagem.
As organizações procuram evidenciar a sua imagem, seja através da projeção de sua
marca, seja através de ações que criem uma maior identidade com a sociedade.
Para o mesmo autor, a imagem percebida pelos diversos públicos influencia suas
atitudes (favoráveis ou desfavoráveis) com relação à organização. Percebe-se, assim, que a
gestão da imagem organizacional é fundamental para o sucesso das organizações, sobretudo
no atual ambiente de acirrada competição.
No setor educacional, mais especificamente no ensino superior, pode-se dizer que uma
imagem de credibilidade torna-se fator crítico de sucesso, considerando-se que o mercado
tende a ser mais receptivo a profissionais egressos de instituições com boa reputação.
A partir do governo Fernando Henrique Cardoso, na segunda metade da década de
1990, observou-se um crescimento sem precedentes na abertura de instituições de ensino
superior no Brasil. Essa situação deveu-se, principalmente, ao estabelecimento de uma nova
política pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC), que favoreceu esse crescimento
através da adoção de normas e critérios mais flexíveis com relação à abertura de novas
faculdades, facilitando, consideravelmente, o processo de credenciamento e reconhecimento
dessas instituições:
[...] políticas públicas para a área de educação superior foram sendo criadas e
implementadas no Brasil, mais especificamente na década de 90. A partir de uma
percepção governamental de que a universidade pública não conseguiria suprir a
grande demanda reprimida por educação superior no País, uma postura mais flexível
foi assumida. Essas políticas voltadas para atender à realidade mercadológica
estimularam a proliferação de cursos e escolas de ensino superior privadas em todo o
País, e, conseqüentemente, o aumento da competitividade no setor educacional.
(ANTUNES, 2004, p. 15).
Esse acirramento da concorrência no setor de ensino superior brasileiro reforça a
importância da gestão da imagem organizacional nessas instituições, na medida em que uma
boa reputação pode ser o critério-chave de escolha por parte de alunos em potencial.
Em termos teóricos, a pesquisa será importante, principalmente, em razão da escassez
de estudos empíricos que tratam da imagem corporativa em instituições de ensino superior do
Brasil. Já em termos práticos, os resultados da pesquisa poderão configurar-se em importantes
subsídios para tomada de decisão em relação à gestão da imagem organizacional da
instituição que será pesquisada, bem como servir de ponto de partida para estudos futuros
sobre imagem corporativa em outras instituições de ensino superior.
Retornando aos objetivos da pesquisa, destacamos que esta dissertação tem como
objetivo geral verificar como está o alinhamento entre a imagem geral da instituição PUC
18
Minas e as imagens das Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São
Gabriel, na percepção dos alunos dos cursos de graduação em Administração e Direito destas
Unidades, considerando-se os atributos de imagem projetados pela instituição.
Ao detalharmos este objetivo geral, determinamos os seguintes objetivos específicos
da dissertação: identificar os principais atributos de imagem projetados pela PUC Minas;
verificar qual a imagem geral da instituição PUC Minas, e as imagens, em específico, das
Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel a partir da percepção
de seus alunos com relação aos atributos de imagem projetados pela PUC Minas que foram
anteriormente identificados; por fim, elaborar uma análise comparativa entre as imagens
identificadas para as Unidades e para a Instituição PUC Minas.
19
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Abordagens sobre o conceito de imagem
O termo imagem traz consigo uma característica de pluralidade, constituindo-se em
uma palavra que se pode remeter a diversas interpretações: reflexo de um objeto,
representação de uma pessoa ou coisa, escultura santificada, percepção em relação a algo,
representação mental de qualquer forma, etc.
Contudo, apesar dessa multiplicidade de sentidos, um aspecto inerente a qualquer
significação que se dá à imagem é a possibilidade de interpretá-la de forma pessoal, a partir
das percepções e valores prévios de cada indivíduo. Nesse sentido, Reis (1991, p. 5) explica
que:
Uma imagem é criada a partir da percepção por alguém de alguma coisa exterior a si
próprio. Essa percepção se constitui enquanto um imbricado de símbolos do receptor
que desencadeia reações internas de conteúdo sensitivo-emocional: as sensações.
Estas são processos seletivos onde o receptor apreende apenas alguns dos valores
que se apresentam no objeto exterior e agrega a eles valores objetivos.
Assim, pode-se inferir que uma imagem não corresponde, necessariamente, à
realidade. Ou seja, duas pessoas podem interpretar de maneira completamente diferente um
mesmo indivíduo ou coisa, em função, principalmente, de seus valores individuais e, se for o
caso, de suas experiências anteriores com relação a esse indivíduo ou coisa. A imagem é,
então, a maneira através da qual os indivíduos interpretam as pessoas e coisas existentes à sua
volta, podendo-se dizer, por exemplo, que a imagem de uma pessoa é a forma como essa
pessoa é percebida pelos outros.
De acordo com Fonseca (2003), o processo de produção da imagem é concebido a
partir da percepção, por algum indivíduo, da emissão de uma mensagem, desencadeando um
processo de interpretação que vai resultar em uma versão particular da mensagem para cada
indivíduo. Concluído esse processo, o conteúdo da mensagem terá sido apreendido de forma
diferente do real, na medida em que o receptor terá agregado valores pessoais à mensagem.
Reis (1991, p. 8) apresenta um esquema que explica, através de estágios, como se dá o
processo de formação da imagem:
20
1 – Apresentação (intencional ou não) de uma determinada informação
genericamente rotulada como mensagem a um dado receptor (sujeito individual,
coletivo ou massa).
2 – Criação de um primeiro estágio de recepção, que conduz à identificação da
existência de uma mensagem. Neste estágio, os valores objetivos são predominantes.
Conceitualmente, identificaremos este estágio como percepção.
3 – Desenvolvimento, internamente ou sujeito, do processo de transformação da
percepção em sensação. Este pode ser assumido como o primeiro estágio da
elaboração cognitiva, em que são agregados à mensagem emitida os valores do
sujeito receptor. Este pode ser caracterizado como um estágio de reconhecimento.
Nele, o receptor apreende a informação apresentada.
4 – Sofrendo um segundo movimento de reconstrução simbólica subjetiva, um novo
estágio cognitivo dota o sujeito receptor de uma visão própria da realidade
apresentada. É o que estamos rotulando de apropriação da informação. Constitui-se
no que conceitualmente estamos caracterizando como imagem.
É nesse estágio que o consumo da mensagem se dá. Neste momento, ocorre
internamente ao sujeito uma correlação de forças entre valores objetivos, que induz
o receptor à tomada de atitude. É a partir da imagem formada que o receptor
estabelece sua atitude frente àquela dada mensagem. A imagem se institui não
apenas como representação, mas como significação da informação emitida.
Dessa forma, percebe-se a característica de flexibilidade que permeia o processo de
formação da imagem. Valores particulares de cada receptor são acrescentados à mensagem
real, fazendo com que a maneira através da qual essa mensagem é percebida aconteça de
forma diferente. É justamente essa percepção divergente por parte dos diversos receptores que
caracteriza o dinamismo do processo de formação da imagem.
Reforçando as características de flexibilidade e dinamismo da imagem, Boulding
(1956 apud ALMEIDA, 2005) afirma ainda que uma imagem apropriada por um indivíduo
pode ser alterada na medida em que este recebe novos estímulos ou informações. Sendo
atingida por uma nova mensagem, a imagem existente poderá, segundo o referido autor,
incorrer em quatro diferentes reações: não ser afetada, ser alterada por meio da adição de
conteúdo, ser colocada em dúvida ou ser reformulada. Apesar de as imagens apreendidas por
um indivíduo serem, a princípio, resistentes à mudança gerando indiferença em relação a
novas informações, se os estímulos forem coerentes com a imagem originalmente concebida,
esta será alterada por meio da adição de conteúdo. Por outro lado, se as novas informações e
estímulos não forem coerentes com a imagem original e acontecerem de forma constante, a
imagem inicial poderá ser colocada em dúvida e, em último caso (que é o mais difícil de
acontecer), poderá ser completamente reformulada.
Dessa forma, fica claro que imagem não é algo rígido, pelo contrário, a imagem é
altamente permeada por percepções e julgamentos pessoais, caracterizando-se também pelo
seu dinamismo, ou seja, é algo que sempre está sujeito à adição de novas informações e
alterações.
21
2.2 O conceito de imagem na perspectiva organizacional
Aplicado ao campo dos estudos organizacionais, o conceito de imagem já vem sendo
discutido há muitos anos. Conforme explica Kennedy (1977), as discussões iniciais acerca
desse tema surgiram na década de 1950, contudo, no início de seu desenvolvimento, o
conceito de imagem organizacional foi amplamente difundido sem maiores preocupações com
bases e fundamentos metodológicos.
De acordo com Tavares (1998), o conceito surgiu na literatura mercadológica em
1955. Inicialmente, a imagem estava mais relacionada aos produtos comercializados, ou seja,
o foco era na imagem dos produtos e marcas, e não na organização como um todo.
(ALVESSON, 1990; TAVARES, 1998). Posteriormente, tal conceito foi ampliado de forma a
abarcar todas as relações entre a organização e seus diversos stakeholders.
O Quadro 1 a seguir, baseado em Kennedy (1977), fornece um conjunto de definições
desenvolvidas por diversos autores que ajudam a elucidar o conceito de imagem
organizacional:
22
Autor Definição
Harris (1958) A imagem corporativa é a imagem individual da organização criada na
mente dos consumidores através da publicidade total da organização e
relações públicas, bem como através da marca individual da
organização, propaganda, embalagem, valor e o conhecimento atual
e/ou experiência do consumidor com as marcas ou serviços da
organização.
Robinson e Barlow
(1959)
Imagem corporativa é um meio útil e conveniente de visualizar as
idéias das pessoas sobre as organizações.
Winick (1960) A imagem de uma organização é o resultado final das experiências,
recordações e impressões de uma pessoa acerca da organização. Está
relacionada diretamente a como o indivíduo percebe a organização.
Spector (1961) A soma total das percepções das características de personalidade da
organização é o que nos referimos como sendo imagem corporativa.
Gunther (1963) A imagem corporativa pode ser definida como a composição do
conhecimento, sentimentos, idéias e crenças associadas à organização
como um resultado da totalidade de suas atividades.
Messner (1963) Cada indivíduo integrante dos públicos com os quais a organização
mantém contato possui um retrato mental da organização, o qual ele
pensa corresponder a suas características.
Downing (1966) Uma imagem é uma reunião de sentimentos, idéias e crenças.
Bevis (1967) Imagem corporativa é o resultado em rede da interação de todas as
experiências, crenças, sentimentos e conhecimento que as pessoas
possuem acerca da organização.
Flanagan (1967) Em sua forma mais simples possível, uma imagem é o retrato mental
de alguma coisa – um produto, uma marca, uma organização, uma
pessoa – que existe na mente de um indivíduo.
Christopher e Pitts
(1969)
Imagem corporativa é a idéia espontânea sobre a organização
geralmente baseada em percepções obtidas a partir de contatos
subjetivos com a organização, seus produtos, reputação e mix
promocional. Também é baseada em opiniões formadas em função de
campanhas deliberadas de imagem corportiva.
Quadro 1: Definições de imagem na perspectiva organizacional
Fonte: Adaptado de Kennedy, 1977, p. 163
Apesar da extensa literatura existente do assunto, nenhuma definição universalmente
aceita pode ser atribuída ao conceito de imagem organizacional, uma vez que os conceitos
permanecem, ainda, rodeados por ambigüidades e falta de clareza. (ABRATT, 1989).
Contudo, analisando o Quadro 1, pode-se perceber uma característica inerente ao
conceito de imagem corporativa, que permaneceu presente em seu desenvolvimento ao longo
dos anos: a imagem corporativa está intimamente relacionada a percepções, sentimentos,
idéias, crenças, experiências e conhecimento do indivíduo com relação à determinada
organização.
23
Em definições mais recentes, também se verifica a presença marcante dessa
característica. Nesse sentido, Tavares (1998, p. 66) fornece a seguinte definição para imagem
corporativa:
É a categoria mais ampla e abrangente de imagem. É a que os vários públicos têm,
em termos gerais, da empresa como um todo. Pode ser conceituada como o resultado
líquido das interações de todas as experiências, impressões, crenças, sentimentos e
conhecimento que as pessoas possuem da empresa.
Para Schuler (2004) a imagem de determinada organização corresponde ao modelo
mental criado por seus stakeholders para representar essa organização sempre que eles
pensam nela. Como discutido anteriormente na explanação inicial acerca do conceito de
imagem, também no campo organizacional trata-se de uma descrição que contém informações
cognitivas, afetivas e sensoriais. Ainda de acordo com Schuler (2004), a imagem é formada
através das informações que os indivíduos recebem sobre a organização, organizando-as em
seu “banco de dados” de uma maneira bastante pessoal.
Na mesma linha de pensamento, Cornelissen (2000) afirma que a imagem está
relacionada às interpretações dos vários atributos de determinada organização provenientes de
diversas fontes, ou seja, é um complexo de interpretações cognitivas dos stakeholders acerca
da organização.
Assim, pode-se dizer que a característica comum dos diversos significados do conceito
mais amplo de imagem, que é justamente a possibilidade de interpretá-la de forma pessoal a
partir das percepções e valores prévios de cada indivíduo, pode ser também aplicada à
perspectiva organizacional da imagem.
Na prática organizacional, também não se pode dizer que a aplicação do conceito de
imagem é algo recente. Martineau (1958) já dizia que a idéia de imagem corporativa
certamente não é nova, afirmando, já naquela época, que as empresas vinham direcionando
esforços para a propaganda institucional há muitos anos. Além disso, o mesmo autor já
apresentava novas perspectivas para o conceito de imagem corporativa, as quais iam muito
além da propaganda institucional. Os objetivos de propaganda e marketing, no campo do
consumidor, já estavam além de simples estágios funcionais: estratégias conscientes,
preparadas pela alta administração, já eram elaboradas para se criar uma distintiva e positiva
imagem corporativa junto aos diversos públicos. (MARTINEAU, 1958).
24
2.2.1 Diferenciando os conceitos de imagem e reputação organizacional
De acordo com Whetten e Mackey (2002), alguns estudiosos do assunto têm utilizado
os conceitos de imagem e reputação organizacional como sinônimos, enquanto outros
afirmam que se trata de conceitos independentes, porém com uma relação bastante próxima.
Apesar de, como dito, alguns autores utilizarem os conceitos de imagem e reputação
corporativa como sinônimos, estudos recentes destacam uma característica básica que
diferencia tais conceitos: a imagem organizacional é como se fosse uma fotografia que
determinado indivíduo ou grupo possui acerca de uma organização em função de interações e
levantamento de informações em determinado momento; já a reputação é constituída ao longo
de anos, como conseqüência das ações e dos comportamentos adotados pela organização ao
longo de sua existência. (ALMEIDA, 2005).
Fombrun e Rindova (1996 apud FOMBRUN; VAN RIEL, 2003, p. 230) definem
reputação corporativa como:
(...) uma representação coletiva das ações passadas e resultados da organização que
descrevem sua habilidade de entregar resultados de valor aos múltiplos stakeholders.
Ela mede o prestígio relativo da organização internamente com os empregados e
externamente com seus stakeholders, nos ambientes competitivo e institucional.
(Tradução nossa)
2
.
Pode-se dizer que a reputação organizacional é o resultado das imagens reproduzidas
pela organização ao longo de sua história, ou seja, é um efeito cumulativo da imagem
organizacional. Sendo assim, a reputação corporativa, ao contrário da imagem, não é algo
momentâneo, trata-se de um processo que tem como característica básica o longo prazo.
Como se pode perceber, apesar de não serem sinônimas, imagem e reputação
organizacionais são dois conceitos que estão totalmente interligados.
É importante ressaltar que o presente estudo corresponde à análise de imagem
organizacional, na medida em que realiza esta análise em um momento específico, ou seja, os
resultados encontrados correspondem à imagem da instituição no período em que o estudo foi
realizado.
2
A corporate reputation is a collective representation of a firm’s past actions and results that describes the firm’s
ability to deliver valued outcomes to multiple stakeholders. It gauges a firm’s relative standing both internally
with employees and externally with its stakeholders, in both its competitive and institutional environments.
25
2.3 Relacionando imagem com cultura e identidade organizacional
A cultura organizacional pode ser conceituada como sendo todos os aspectos da vida
diária da organização, envolvendo valores expressos e comunicados através do
comportamento e das interpretações dos membros componentes da organização. (HATCH;
SCHULTZ, 2000).
Fleury e Fischer (1996, p. 9) conceituam cultura organizacional como “o substrato de
crenças e valores que fundamentam as práticas formais e informais que constituem a dinâmica
de cada organização”.
Na mesma linha de raciocínio, Alvesson (1998) afirma que a cultura refere-se a
aspectos significantes da vida organizacional, como o compartilhamento de significados,
idéias e conhecimentos entre os membros da organização, e esses aspectos possuem alta
relevância no modo de funcionamento das organizações. Vista desse modo, afirma o autor que
a cultura passa a ser especialmente significante em termos de controle e coordenação em
situações organizacionais complexas e incertas, que demandam alto grau de descentralização.
Conforme explica Fonseca (2003), a importância de se desenvolver uma análise sobre
cultura organizacional, relacionando-a à imagem corporativa, está no fato de que a gestão do
público interno de uma organização é tarefa fundamental para se formar e manter uma boa
imagem da empresa junto a seus stakeholders.
A cultura organizacional é materializada através de diversos símbolos, tais como seu
nome, produtos, prédios, logomarcas, dentre outros. Esses símbolos, enquanto elos de contato
da empresa com seus diversos públicos, constituem-se em importantes fontes para a
construção da imagem organizacional. (HATCH; SCHULTZ, 1997).
Para evidenciar ainda mais a relação entre imagem corporativa e cultura
organizacional, destacam-se as seguintes afirmações de Reis (1991):
Imagem corporativa é a percepção produzida mais imediatamente visível da cultura
organizacional: é um retrato com retoques, um recorte cristalizado e fragmentado do
que uma organização gostaria de aparentar ser. (REIS, 1991, p.31).
A imagem corporativa é uma representação dos valores institucionais privilegiados
por determinada organização. Não reflete em todos os seus aspectos características
objetivas destas, mas – como toda representação – identifica, categoriza, e legitima
valores e ideais cultivados e/ou perseguidos pela organização. É, portanto, a
projeção estruturada de significados hierarquizados pela organização; entendida,
neste caso, como um grupo que compartilha significados. (REIS, 1991, p. 37).
26
Pode-se afirmar, então, que a imagem é a representação da cultura organizacional, na
medida em que expressa os valores e ideais existentes na organização, informando-os para
seus stakeholders e para a sociedade em geral.
Deve, contudo, ficar claro que a imagem corporativa não se constitui apenas na
projeção de símbolos, valores e atitudes, mas na manifestação de uma resposta coerente com
as perspectivas da sociedade em relação à performance organizacional. Assim, é fundamental
que as organizações tenham a capacidade de adequar seu desempenho com as expectativas de
seus públicos. (REIS, 1991).
Nesse sentido, conforme afirma Fonseca (2003), a cultura não pode existir como se
fosse uma camisa de força, atuando de forma a coibir ou neutralizar a mudança por parte dos
indivíduos que compõem a organização. Pelo contrário, a cultura deve agir como fator
impulsionador da mudança, de forma a se ajustar constantemente ao ambiente externo.
Hatch e Schultz (1997) afirmam que a cultura organizacional atua tanto sobre as
iniciativas administrativas que influenciam a imagem quanto sobre as interações diárias entre
os membros da organização e o público externo. Percebe-se, então, que a cultura
organizacional atua de forma bastante significativa na formação da imagem das organizações,
podendo-se dizer que desenvolve um papel de alicerce para a construção da imagem
organizacional.
Assim como a cultura, a identidade organizacional, que será abordada a seguir, é um
aspecto de fundamental relevância para viabilizar o entendimento do tema imagem
organizacional. (ALVESSON, 1990).
O termo “identidade” tem sua origem no latim: idem e identitas significam “o
mesmo”, enquanto entitas significa entidade. Portanto, o significado de identidade pode ser
entendido como “a mesma entidade”. A identidade é, freqüentemente, tida como uma forma
pessoal e intransferível de estabelecer quem são as pessoas, identificando, em alguma
extensão, suas características particulares. Dessa maneira, pode-se dizer que a identidade do
ser humano age como sendo uma forma de estabelecer seu propósito e significado.
(TAVARES, 1998).
No campo organizacional, a identidade pode ser definida, de acordo com Whetten e
Mackey (2002), como as características mais centrais, duradouras e distintivas de uma
organização. Ou seja, trata-se de um entendimento coletivo dos membros de uma organização
acerca de suas características supostas como centrais e permanentes que, fundamentalmente,
distinguem-na de outra organização.
27
Para Whetten e Mackey (2002), o fundamento da identidade organizacional pode ser
traduzido através da seguinte questão: “Quem somos nós, enquanto organização?”. Em
conformidade, Albert (1998) propõe que a questão central da identidade organizacional
baseia-se nas respostas aos seguintes questionamentos: “Quem sou eu? Que tipo de
organização é esta?”.
Segundo Whetten e Mackey (2002), o domínio natural da identidade organizacional é
o estudo de como as organizações definem a si próprias em termos daquilo que elas possuem
em comum com algumas outras organizações e aquilo que, efetivamente, elas possuem de
diferente e que as distingue das demais.
É importante ressaltar que a identidade organizacional não se restringe apenas a
aspectos internos da empresa:
A empresa, contudo, precisa preocupar-se com a dimensão interna e externa da sua
identidade. A primeira, junto aos empregados atuais e potenciais e a segunda, junto
aos seus demais públicos, principalmente clientes atuais e potenciais.
O primeiro esforço de construção de uma identidade deve estar orientado para os
empregados.
O ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da
empresa. Se ela deseja construir sua imagem externa, primeiro precisa cuidar da
realidade interna de seus produtos e serviços. Os empregados deverão sentir orgulho
da empresa, devido aos valores, propósitos, sucesso e objetivos dela. Quando a
identidade representa uma visão clara do que os empregados aceitam, será vitalizada
e guiará a empresa. Assim, para ser forte, uma identidade deverá se assentar nos
valores organizacionais. (TAVARES, 1998, p. 74).
Percebe-se que, para Tavares (1998), a identidade exerce influência direta na imagem
da organização, na medida em que as atitudes dos membros da organização refletirão no
ambiente externo, podendo ou não inspirar confiança em importantes públicos, tais como
consumidores e investidores.
2.3.1 Identidade projetada
O conceito de identidade projetada ajuda a estabelecer uma ligação ainda mais forte
entre imagem e identidade.
A identidade projetada pode ser entendida, de acordo com Van Riel (2003), como
sendo os sinais explícitos e implícitos por meio dos quais a organização transmite seus
28
atributos-chave a seus stakeholders internos e externos através da comunicação e de seus
símbolos.
A imagem organizacional é aquilo que os membros da organização desejam que os
stakeholders externos percebam como sendo as características mais centrais, duradouras e
distintivas da organização (WHETTEN; MACKEY, 2002). Percebe-se que essa definição de
imagem aproxima-se bastante do conceito de identidade projetada, o que demonstra a forte
conexão entre esses dois conceitos.
Para Grunig (2003), enquanto a imagem corresponde às percepções dos públicos
acerca da organização, a identidade é justamente aquilo que a organização escolhe utilizar
para formar essas percepções, ou seja, sua identidade projetada. Nessas perspectivas se
reconhece novamente que o processo de formação da imagem possui uma ligação bastante
estreita com a identidade da organização.
Já Cornelissen (2000) afirma que a imagem é a percepção de receptores acerca da
identidade corporativa projetada pela organização e suas interpretações próprias dos atributos
organizacionais vindos de várias fontes.
Para facilitar o entendimento e o relacionamento dos conceitos de identidade e
imagem organizacional, Whetten e Mackey (2002) fazem uma analogia, afirmando que a
identidade seria uma autobiografia da organização, elaborada por seus membros, enquanto a
reputação seria uma biografia da organização, elaborada por seus stakeholders externos.
Balmer (1998) também reconhece a influência da identidade sobre a imagem
organizacional, afirmando, ainda, que um fator-chave para se alcançarem imagem e reputação
favoráveis é justamente a administração da identidade organizacional.
Ao desenvolver efetivamente a gestão de sua identidade através da observância das
interfaces da identidade com a imagem, com a reputação e com as influências do ambiente em
que está inserida, a organização pode construir um entendimento e um comprometimento
entre seus diversos stakeholders. Esse comprometimento pode configurar-se em uma
capacidade de atrair e manter clientes e empregados, construir alianças estratégicas, conseguir
suporte do mercado financeiro, além de gerar um senso de direção e propósito, resultando em
uma imagem organizacional consistente. (BALMER, 1998).
Hatch e Schultz (1997) separam o conceito de identidade aplicado às empresas em
duas vertentes básicas: identidade corporativa e identidade organizacional. A identidade
corporativa, com origem na literatura de marketing, está relacionada ao modo como a
administração apresenta suas idéias-chave ao público externo, através de comportamentos,
produtos, comunicação, etc. A identidade organizacional, originada na literatura
29
organizacional, está mais voltada para o relacionamento que se desenvolve entre os
empregados e a organização como um todo (estudos sobre comprometimento, identificação,
etc.).
Conforme destacam Gioia, Schultz e Corley (2000), nos últimos anos os conceitos de
identidade e imagem organizacional têm sido temas constantes nos estudos organizacionais,
adquirindo status de conceitos-chave empregados para se descreverem e explicarem os
comportamentos individuais e organizacionais.
Para Gioia, Schultz e Corley (2000), a identidade, ao contrário do que foi dito
anteriormente e que é amplamente defendido na literatura, deve ser vista como algo flexível e
dinâmico, e não como um aspecto organizacional de características permanentes e duradouras.
Segundo esses autores, o conceito de identidade, enquanto algo estável e inflexível, não
passível de mudança, deve ser repensado, em conseqüência de a identidade possuir uma
fronteira muito próxima da imagem. Portanto, essa “instabilidade” da identidade surge, de
acordo com Gioia, Schultz e Corley (2000), principalmente de suas inter-relações com a
imagem organizacional, a qual é claramente caracterizada por um alto grau de instabilidade.
Contudo é necessário ressaltar que essa característica de instabilidade da identidade
organizacional deve ser vista como um fator facilitador da mudança organizacional em função
das demandas ambientais. (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).
Tavares (1998) acredita que é a realidade interna da empresa que vai influenciar o
público externo. Gioia, Schultz e Corley (2000), no entanto, defendem que, além da
identidade organizacional estar relacionada à influência do público interno sobre o público
externo, ela também envolve as percepções do público interno sobre as impressões que o
público externo possui sobre a organização.
De acordo com Hatch e Schultz (1997), a identidade corporativa surge a partir das
interações constantes entre os membros internos da organização, incluindo-se aí todos os
níveis organizacionais, o que indica que a identidade corporativa está mais voltada para o
interior das organizações. Essa identidade, porém, não é projetada apenas para o público
interno, sendo exposta, também, para os stakeholders externos, transpondo os limites da
organização.
Nesse sentido, o feedback percebido pelo público interno acerca da imagem externa da
organização também exerce influência sobre seus membros, ou seja, as influências exercidas
pelos públicos interno e externo da organização possuem um caráter recíproco: identidade
(enquanto processo interno da organização) é influenciada pela imagem externa e vice-versa.
30
Assim, a interface entre identidade e imagem organizacional permite observar se
existem inconsistências (gaps) entre as práticas/comportamentos organizacionais e a forma
como a organização é percebida por seus principais stakeholders. (BALMER, 1998).
Nesse sentido, Almeida e Muniz (2005, p. 2) afirmam que:
[...] compreender a identidade projetada e o grau de concordância dos stakeholders
com o que a empresa diz sobre si mesma pode contribuir para que a empresa faça
um alinhamento destas percepções. Ou seja, conhecer os gaps entre o que os
membros da empresa consideram como essencial, o que a empresa projeta e como os
stakeholders externos percebem estes atributos, fornece elementos para que a
empresa defina estratégias mais eficazes de posicionamento e relacionamento,
construindo imagens mais coerentes e consistentes e uma reputação mais forte.
Dutton, Dukerich e Harquail (1994) correlacionam de forma ainda mais incisiva os
conceitos de imagem e identidade organizacional, ao afirmarem que existem, basicamente,
duas imagens organizacionais-chave: a identidade organizacional percebida e a imagem
externa construída.
A identidade organizacional percebida é baseada naquilo que os membros da empresa
acreditam ser distintivo, central e duradouro com relação à organização. As crenças e os
valores dos indivíduos podem estar ou não alinhados com a identidade organizacional
percebida; quando essa identidade está em sintonia com os valores dos membros, ocorre o que
os autores denominam identificação organizacional. Quando esta ocorre, os indivíduos
tendem a tornar-se mais comprometidos e satisfeitos com o trabalho e com a organização
como um todo, uma vez que as características que eles percebem acerca da organização vão
ao encontro de seus próprios conceitos, ou seja, de seus valores e crenças. Em suma, a força
da identificação organizacional de um membro é produto do grau em que seu conceito próprio
está entrelaçado aos atributos distintivos da organização, ou seja, uma identificação
organizacional será forte quando o conceito próprio do indivíduo estiver em grande parte
incorporado àquilo (valores) que ele acredita ser distintivo, central e duradouro na
organização. Assim, a identificação organizacional é uma forma de ligação psicológica em
que os membros adotam as características centrais que definem a organização como sendo de
si próprios. (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994).
Já a imagem externa construída está relacionada àquilo que os componentes da
organização acreditam que os stakehoders externos pensam acerca dela. Enquanto a
identidade organizacional percebida é uma avaliação feita pelo indivíduo acerca das
características da organização, a imagem externa construída relaciona-se ao modo como ele
sente que a sociedade em geral a percebe, influenciando, também, o nível de identificação do
31
indivíduo com a organização. Para os membros, a imagem externa construída responde à
seguinte indagação: “Como os públicos externos me percebem em função da minha
associação com esta organização?”. A partir dessa pergunta, pode-se notar a importância da
imagem externa construída enquanto um poderoso reflexo da opinião pública, que pode trazer
conseqüências positivas ou negativas para a organização. Quando a imagem externa
construída é percebida de forma positiva pelos membros, ou seja, quando se acredita que a
organização possui um conceito positivo por parte da sociedade, ela fortalece o nível de
identificação dos membros para com a organização. O contrário (enfraquecimento do nível de
identificação) também poderá ocorrer, quando os componentes da organização avaliarem sua
imagem externa construída de forma negativa. (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994).
Diante do exposto e conforme defendem Gioia, Schultz e Corley (2000), é necessário
reconhecer a existência de um relacionamento próximo e recíproco entre os conceitos de
identidade e imagem organizacional.
2.4. Relacionando cultura, identidade, imagem e reputação Organizacionais
Feita a apresentação dos conceitos de cultura, identidade, imagem e reputação
organizacionais, torna-se necessário, agora, ressaltar a existência de uma relação bastante
próxima entre eles.
O Quadro 2 ajuda a elucidar algumas das inter-relações entre os principais conceitos
apresentados neste estudo:
32
Cultura Identidade Imagem Reputação Entendendo as
inter-relações
Fornece o
universo
simbólico sobre
o qual ocorre a
construção de
sentidos
Formada pelo
público interno
Formada pelos
públicos externos
Mecanismos
através do qual
públicos externos
manifestam suas
expectativas
sinalizando
satisfação ou
insatisfação com
ações e
identidades da
organização
Identidade é
construída pelo
público interno,
mas sofre
interferência das
imagens e vice-
versa
Cultura como
padrão de
crenças e
pressupostos
mais ou menos
compartilhados
entre membros e
não membros da
organização
Identidade como
projeção de si
mesma
Imagem como
percepção e
interpretação de
outros
Organizações
que conseguem
deixar sua
identidade mais
clara, geralmente
têm melhor
reputação
Quem somos não
pode ser
separado da
percepção de
outros sobre nós
e de nossa
percepção sobre
como os outros
nos vêem
Cultura como
produto da
construção de
sentido das
atividades do
dia-a-dia
Identidade
corporativa
envolve uso de
símbolos em sua
comunicação,
artefatos como
logotipo, nome,
slogan, estilo,
estórias
Imagens
múltiplas quando
os públicos são
diversos
Reputação se cria
ao longo do
tempo, como
resultado de
repetidas
interações e
experiências
acumuladas
Múltiplas
imagens referem-
se a uma mesma
organização.
As imagens
cumulativas dos
diversos
stakeholders, ao
longo do tempo,
determinam a
reputação
Quadro 2: As inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação
Fonte: Hatch e Schultz, 2000; Rindova e Fombrun , 1998, apud Almeida, 2005, p. 78
Como se pode perceber ao observar o Quadro 2, identidade, imagem e reputação são
conceitos que estão totalmente interligados, na medida em que a reputação se constitui nas
interpretações e consolidação das identidades e imagens e estas, por sua vez, irão se retro-
alimentar da reputação. (ALMEIDA, 2005).
De acordo com Whetten e Mackey (2002), as concepções de imagem e reputação
organizacional seguem a premissa de que as organizações precisam manter um alinhamento
adequado entre sua identidade (aquilo que é central, duradouro e distintivo), sua imagem
projetada (aquilo que os membros da organização desejam que os stakeholders externos
33
percebam) e sua reputação adquirida (resultado de repetidas interações entre membros da
organização e os stakeholders externos).
2.5 Imagem organizacional enquanto recurso intangível
Conforme explicam Pike, Roos e Marr (2005), de acordo com a Resource Based View
(RBV), ou visão baseada em recursos, a vantagem competitiva sustentável adquirida por uma
organização resulta da utilização de recursos que são inimitáveis, insubstituíveis, tácitos por
natureza e sinérgicos. Os gestores organizacionais precisam compreender quais são os
recursos-chave que mais se aproximam dessas características e que determinam a
performance e a criação de valor em suas organizações.
Tradicionalmente, tais recursos eram físicos, ou tangíveis, como, por exemplo,
máquinas e capital financeiro. Mais recentemente, os recursos não-físicos ou intangíveis têm
sido identificados como fontes de vantagem competitiva fundamentais na determinação da
performance da organização, bem como em sua capacidade de geração de valor. (PIKE;
ROOS; MARR, 2005)
De acordo com Hall (1992), os recursos intangíveis de uma organização vão desde
direitos de propriedade intelectual sob a forma de patentes e marcas registradas até redes de
relacionamento, cultura organizacional e reputação de produtos e da empresa como um todo.
Para o mesmo autor, muitas empresas têm conseguido vantagem competitiva sustentável a
partir do momento em que elas disponibilizam produtos com atributos (intangíveis) que
correspondem ao critério-chave de compra para a maioria dos consumidores que constituem
seu mercado-alvo.
Para Brito et al. (2005), os recursos intangíveis são vistos, cada vez mais, como fontes
de vantagem competitiva para as organizações, o que pode ser justificado pelo fato de que tais
recursos são difíceis de serem copiados, ao contrário dos recursos tangíveis, mais facilmente
imitáveis. Sendo assim, uma empresa não pode considerar que um recurso seja uma vantagem
competitiva se ele está disponível para outros competidores num mesmo setor econômico.
Brito et al. (2005) alertam para o importante fato de que os recursos intangíveis
precisam ser desenvolvidos pela empresa, uma vez que alguns desses recursos, como é o caso
da imagem organizacional, não podem ser comprados ou negociados. Nesse sentido, a
imagem organizacional, enquanto recurso intangível, passa a ser vista como uma fonte de
34
vantagem competitiva, na medida em que gera valor para os stakeholders e é difícil de ser
duplicada, além de não poder ser comprada e nem transferida.
Considerando-se que um recurso intangível, para ser considerado como fonte de
vantagem competitiva, precisa ser inimitável, é importante ressaltar que, conforme explica
Marken (1990), a administração da imagem não deve restringir-se apenas à propaganda e à
promoção. Esses dois aspectos que contribuem para a imagem organizacional são
importantes, porém estão disponíveis também para os demais competidores. De acordo com
Marken (1990, p. 22), “tudo que a organização é, diz e faz é um componente da sua imagem.”
Portanto, para constituir-se em um diferencial competitivo, a imagem deve ser considerada
em um nível de maior complexidade e não apenas nos níveis de propaganda e em outras
formas de comunicação.
Nas empresas prestadoras de serviços, a preocupação com a imagem é ainda maior
pois, conforme afirma Brito et al. (2005), quanto maior o grau de intangibilidade de um
serviço, maior deve ser a atenção dada à reputação. Segundo o autor, uma reputação favorável
adiciona valor psicológico aos produtos e serviços, diminuindo os riscos que o cliente imagina
durante o processo de compra e, conseqüentemente, influenciando-o.
Com o objetivo de determinar a contribuição relativa de cada recurso intangível para o
sucesso de uma organização, Hall (1992) conduziu uma pesquisa junto a 847 presidentes de
empresas de diversos setores no Reino Unido. O resultado da pesquisa apontou que, na
opinião dos presidentes, a reputação da empresa é o recurso intangível mais importante para o
sucesso do negócio.
Percebe-se, dessa maneira, a importância da imagem corporativa enquanto recurso
intangível que, quando bem administrado, pode configurar-se em uma excelente fonte de
vantagem competitiva sustentável para organizações que atuam nos mais variados setores.
Parece não haver dúvidas de que uma imagem organizacional favorável pode trazer
diversos benefícios às organizações. Marken (1990) apresenta algumas das vantagens
possíveis de alcançar através de uma sólida imagem organizacional:
a) Aumento do ciclo de vida dos produtos;
b) Melhor entendimento da organização, seus objetivos e sua direção por parte de
empregados, fornecedores, dirigentes e mídia;
c) Cultivar a simpatia da comunidade financeira com relação à organização;
d) Melhoria das comunicações interna e externa;
e) Estabelecimento de uma consciência entre os administradores acerca dos objetivos
de longo prazo da organização;
35
f) Maior clareza do rumo e dos objetivos organizacionais;
g) Melhoria na compreensão da posição competitiva da organização perante o
mercado;
Greyser (2003) também destaca algumas das vantagens alcançadas através deste
importante recurso intangível, que é a imagem positiva. Três principais benefícios estratégicos
são apresentados pelo autor: preferência em fazer negócios com a organização de melhor
reputação quando a qualidade e o preço dos produtos ou serviços são similares aos de outras
organizações; dar suporte à organização em períodos de turbulência; e aumentar o valor da
organização no mercado financeiro.
A possibilidade de atribuir preços premium aos produtos, a diminuição de custos de
marketing, a atração de funcionários mais talentosos, a geração de propaganda “boca-a-boca”
positiva e a criação de uma barreira contra imitações são aspectos citados por Fombrun e
Gardberg (2000) como benefícios possíveis de serem alcançados através de uma forte
reputação organizacional.
Através de uma revisão na literatura de imagem corporativa, Kennedy (1977) reuniu,
em quatorze categorias, as principais razões destacadas pelos estudiosos do assunto para se
investir na promoção de uma imagem corporativa consistente. A autora destaca que as
categorias identificadas podem apresentar sobreposições, contudo foi necessária a divisão
para tornar possível a indicação das diferentes ênfases dadas pelos autores.
As razões, agrupadas por Kennedy (1977) em quatorze categorias, para se buscar
alcançar uma imagem favorável, são relacionadas a seguir:
a) Para promoção geral de valor: os autores desta categoria pensam na imagem
corporativa apenas enquanto mais uma ferramenta de relações públicas. O propósito
da promoção da imagem é apenas igual ao propósito de qualquer outra forma de
promoção, não se pensando em mudanças de comportamentos ou atitudes;
b) Para estimular comportamento favorável em relação à organização: aqui a
imagem é considerada algo mais do que simplesmente promoção da organização. Ao
contrário, a imagem é considerada um meio de criar nos stakeholders uma
predisposição favorável à organização, em detrimento aos demais competidores;
c) Para influenciar a venda de produtos: diferentemente da categoria anterior, que
está preocupada em criar uma predisposição geral em relação à organização, esta
categoria visa, através da imagem corporativa, um objetivo bem mais específico, que é
justamente aumentar o volume de vendas e a lucratividade;
36
d) Para prover uma vantagem adicional aos produtos: a principal argumentação
destes autores é que as pessoas compram a reputação e/ou a ilusão implícita nos
produtos, e não simplesmente suas características tangíveis. Assim, a imagem torna-se
critério fundamental de escolha quando as características tangíveis são similares;
e) Para atrair acionistas: a imagem positiva pode contribuir para manter a confiança
dos acionistas atuais e daqueles que podem vir a tornar-se acionistas, dando suporte
financeiro à organização;
f) Para atrair empregados: os empregados atuais precisam estar convictos de que a
organização para a qual trabalham oferece o ambiente por que eles realmente anseiam.
Além disso, a organização precisa atrair funcionários que possuam características que
vão ao encontro de suas necessidades. A promoção de uma imagem consistente pode
contribuir para ambas as situações;
g) Para auxiliar boas relações com a comunidade: a promoção da imagem
corporativa pode manter a comunidade local informada acerca do que está
acontecendo na organização e, desse modo, pode assegurar relações mais sinceras.
Esse aspecto é particularmente importante se a comunidade em que a organização está
inserida é fonte de mão-de-obra e matéria-prima para a execução de suas atividades;
h) Para auxiliar boas relações com o governo: mantendo boa imagem, as
organizações podem alcançar a confiança de instituições governamentais, o que,
principalmente no caso das grandes corporações, pode resultar em decisões
governamentais favoráveis;
i) Para influenciar atitudes: os autores deste grupo estão preocupados com a imagem
enquanto meio de influência de atitudes positivas em geral, em vez de influenciar os
stakeholders com um propósito específico. O indivíduo persuadido a adotar atitudes
favoráveis em relação à organização provavelmente irá praticar ações favoráveis para
essa organização;
j) Para criar familiaridade e conseqüentemente uma atmosfera favorável: o
princípio básico desta categoria é que, criando-se um alto nível de familiaridade da
organização com seus públicos, aumenta-se a probabilidade de alcançar uma atmosfera
favorável. Portanto a preocupação é levar a boa imagem da organização ao
conhecimento de seus públicos;
k) Para refletir a organização: a organização pode utilizar a promoção de sua
imagem para dizer aos stakeholders o que ela é, o que ela faz, como ela faz, e assim
37
por diante. Se as informações dadas forem ao encontro das perspectivas de seus
públicos, então a organização poderá alcançar respostas favoráveis;
l) Para servir aos objetivos corporativos: quaisquer que sejam os objetivos da
organização, um programa formal de promoção da imagem pode ajudar a executá-los,
podendo ser desenvolvido o programa simplesmente com este propósito;
m) Para auxiliar as decisões da Administração: organizações preocupadas com sua
imagem buscam realizar pesquisas para verificar como a organização está sendo
percebida por seus públicos. Os resultados podem apresentar discrepâncias entre as
políticas administrativas e a imagem da organização, mostrando as áreas que precisam
ser corrigidas e auxiliando, assim, decisões da administração;
n) Para servir como ferramenta competitiva para organizações de pequeno porte:
a imagem corporativa pode ser uma poderosa ferramenta para organizações com
poucos recursos. É mais fácil manter a coesão em organizações menores e isto se
reflete em benefícios de imagem. Além disso, as pequenas organizações têm mais
oportunidade de promover sua imagem através de contato pessoal.
Através da revisão apresentada por Kennedy (1977), verifica-se que diversas são as
razões para se promover e manter uma imagem positiva da organização. Alguns autores
destacam os benefícios em linhas gerais, enquanto outros apresentam razões para se promover
a imagem corporativa de forma bastante específica. O importante, contudo, é que a
organização tenha a consciência dos benefícios que podem ser atingidos com a melhoria da
imagem, sejam esses benefícios em linhas gerais (favorecem a organização como um todo) ou
em termos mais específicos (favorecem a organização em áreas e objetivos mais específicos).
Por outro lado, como se destaca no tópico a seguir, uma imagem negativa ou
desgastada pode acarretar diversos prejuízos à organização tanto a curto, quanto a médio e
longo prazos. Em momentos de crise de imagem organizacional, a alta administração possui
papel determinante para a criação ou recuperação de uma imagem positiva.
2.6 Administrando crises de imagem organizacional
Hall (1992) alerta que a boa imagem de uma empresa, que normalmente é resultado de
anos de demonstração de competência superior, pode tornar-se um recurso intangível frágil,
quando mal administrado. Enquanto a organização leva tempo para criar uma reputação
38
positiva, ela pode ter sua imagem prejudicada em um curto espaço de tempo, podendo,
conseqüentemente, deteriorar a reputação a médio e longo prazos. Sendo assim, uma tarefa-
chave da administração é conscientizar todos os funcionários da organização acerca da
importância da reputação corporativa, influenciando-os a serem defensores e promotores da
imagem da empresa, mesmo em momentos de crise.
Gardberg e Fombrun (2002), em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos e em
alguns países europeus, buscaram identificar as organizações com melhores e piores
reputações. Era solicitado aos respondentes que apontassem organizações que, na opinião
deles, possuíssem uma boa reputação em termos gerais, e organizações que possuíssem
reputação negativa, também em termos gerais.
Um dos resultados dessa pesquisa demonstrou que as organizações apontadas como
sendo de pior reputação haviam passado por recentes crises de imagem organizacional junto a
seus principais stakeholders.
A empresa fabricante de pneus Firestone, que na época da pesquisa enfrentava uma
grave crise de imagem nos Estados Unidos, em conseqüência de acidentes causados por
estouro de seus pneus em automóveis Ford modelo Explorer, foi apontada como sendo a
empresa de pior reputação entre os americanos. A própria Ford também teve alto índice de
desaprovação, ficando em sétimo lugar entre as piores reputações, principalmente pelo fato de
estar associada à Firestone. Essa pesquisa demonstra, de forma clara, os danos que uma crise
pode causar à reputação de uma organização.
Dukerich e Carter (2000) apresentam o exemplo da Coca-Cola, que em 1999 passou
por uma situação bastante delicada com relação à sua imagem: diversas pessoas adoeceram
após beberem um refrigerante da Coca-Cola. Essa situação culminou no maior recall da
história da empresa, além de forçá-la a fechar suas fábricas na Europa por mais de uma
semana.
O incidente foi descrito como um pesadelo real para a empresa, mas , por outro lado,
serviu para demonstrar para a própria Coca-Cola que sua poderosa marca também pode ser
abalada, não apenas com relação a controle de qualidade, mas, sobretudo, com relação à
possibilidade de mudança na percepção de seus mais fiéis consumidores. (DUKERICH;
CARTER, 2000).
Melhorar a percepção dos stakeholders acerca de uma imagem organizacional que já é
favorável é uma situação relativamente fácil, se comparada à recuperação de uma imagem
abalada. Em situações como a que atravessou a Coca-Cola, os membros da organização
devem não apenas “consertar” o problema, é necessário observar em que medida as
39
percepções do público externo foram afetadas, e então tomar a decisão de engajar-se no
processo denominado “reparo de reputação”. (DUKERICH; CARTER, 2000).
O reparo de reputação é um processo através do qual se busca administrar as
percepções dos principais stakeholders em momentos de crises ou fatos isolados que afetam a
imagem da organização. O principal objetivo é reconquistar a confiança desses públicos e
retornar a imagem organizacional a seu estágio anterior à crise. É importante ressaltar que,
quando o processo de reparo da reputação é bem conduzido, a imagem organizacional pode
tornar-se ainda mais forte do que antes de ter sido abalada. (DUKERICH, CARTER, 2000).
Tucker e Melewar (2005) destacam um caso clássico de sucesso em um processo de
reparo de reputação: o caso da Johnson & Johnson e o medicamento Tylenol. Executivos da
empresa descobriram que uma remessa de seu analgésico campeão de vendas, o Tylenol,
havia sido propositadamente contaminada, causando a morte de algumas pessoas. A marca
Tylenol e, conseqüentemente, a imagem da Johnson & Johnson sofreram danos imediatos.
Apesar de ficar provado o fato de a empresa não ter qualquer tipo de responsabilidade pelo
incidente, ela promoveu um recall total do medicamento Tylenol, o que resultou em
significativas perdas financeiras em curto prazo. Por outro lado, em longo prazo, essa atitude
da Johnson & Johnson resultou em um reconhecimento, pela sociedade em geral, da
preocupação da empresa para com seus consumidores, em detrimento de seus próprios
ganhos.
Dessa forma, percebe-se que a imagem organizacional é algo que pode ser
administrado. Mesmo em situações em que a imagem sofre sérios danos, existem
procedimentos a serem adotados pela alta administração que possibilitam o controle e até
mesmo a reversão da situação. Contudo a má condução do processo pode arruinar,
definitivamente, uma reputação construída ao longo de anos.
Dowling (1986) apresenta um modelo para modificação da imagem corporativa que
pode ser utilizado para se alterar a imagem desgastada de uma organização. Para o autor,
antes de tudo, modificar a imagem organizacional pressupõe o conhecimento profundo da
imagem atual e a capacidade de se alterarem os fatores em que a essa imagem está baseada.
Cinco são os passos propostos por Dowling (1986) que devem ser realizados para se
concretizar o processo de modificação da imagem corporativa: pesquisa inicial, definição dos
objetivos de imagem corporativa, comunicação da nova imagem aos empregados,
implementação de estratégias e auditoria.
Na fase de pesquisa inicial, Dowling (1986) enfatiza que não é provável que todos os
stakeholders possuam a mesma imagem em um momento específico acerca da organização.
40
Portanto, o primeiro passo é isolar as dimensões mais importantes da imagem de acordo com
a percepção de cada grupo de stakeholders considerados mais importantes para a organização.
Feito isso, a organização deve estar preparada para pesquisar a imagem de seus principais
concorrentes, com o intuito de descobrir sua imagem relativa no mercado.
O segundo passo proposto por Dowling (1986) para a modificação da imagem
corporativa é a formulação de um conjunto de objetivos levando-se em consideração como a
organização deseja ser percebida pelos stakeholders. Esses objetivos devem contemplar os
valores, a filosofia, os códigos de conduta, a responsabilidade social, dentre outros, que a
organização pretende promover, e precisam estar em sintonia com as necessidades dos
públicos-alvo.
No terceiro passo, Dowling (1986) ressalta a necessidade de se comunicar a nova
imagem aos empregados (público interno, de forma geral), para que estes não sejam pegos de
surpresa e possam transmiti-la de forma confiante no momento do contato com o público
externo.
O quarto passo corresponde à implementação efetiva da estratégia de modificação da
imagem corporativa, que pode ser realizada através da utilização de propaganda e
especialistas em relações públicas. Alguns dos meios apontados por Dowling (1986), através
dos quais a mudança pode ser comunicada aos públicos, são: produto, preço, símbolos visuais,
propagandas, canais de distribuição, eventos, publicações oficiais da instituição, novas
atitudes e habilidades interpessoais do pessoal que possui contato direto com o público
externo, dentre outros.
O quinto e último passo do programa de modificação da imagem corporativa proposto
por Dowling (1986) é a condução de uma auditoria para se verificar se houve, efetivamente,
uma mudança da imagem na percepção dos principais stakeholders da organização. A fase de
auditoria é muito importante, também, para se corrigirem possíveis distorções na percepção
dos stakeholders acerca da nova imagem, que pode estar sendo comunicada ou percebida de
forma divergente aos objetivos anteriormente estabelecidos na segunda fase do programa.
(DOWLING, 1986).
41
2.7 Mensuração da imagem organizacional
Apesar de existir uma consciência entre os gestores organizacionais acerca da
importância da imagem corporativa enquanto recurso intangível, ainda se percebe um esforço
insuficiente para a mensuração dessa imagem. Diversos métodos têm sido utilizados, porém
ainda não se tem uma noção clara de qual deve ser o melhor método para se mensurar
imagens corporativas. (VAN RIEL; STROEKER; MAATHUIS, 1998).
Da mesma forma, diversos estudos acadêmicos no campo organizacional têm sido
elaborados com o intuito de prover conceituações e formas de mensuração da reputação das
organizações. No entanto não estão totalmente claros quais são os tipos de
associações/percepções que podem ser vistos como dominantes nas pesquisas sobre reputação
corporativa. (BERENS; VAN RIEL, 2004).
Em um trabalho que procurou apresentar um panorama sobre estudos em reputação
corporativa realizados nas últimas cinco décadas, Berens e Van Riel (2004) identificaram três
principais correntes de pensamento relativas à mensuração da reputação nas organizações.
A primeira corrente de pensamento identificada é baseada no conceito de expectativas
sociais, que são, basicamente, as expectativas e as percepções que as pessoas desenvolvem
considerando-se o comportamento das organizações na sociedade. Essas expectativas podem
estar relacionadas à entrega de bons produtos, à manutenção de uma boa performance
financeira, à postura frente a questões ambientais, enfim, à atuação da organização enquanto
parte constituinte da sociedade. Dentre os estudos que fizeram parte da amostra, o conceito de
expectativas sociais apresentou-se como sendo o mais freqüentemente utilizado como base
para se diferenciarem os diversos tipos de associações/percepções dos stakeholders com
relação às organizações. (BERENS; VAN RIEL, 2004).
A segunda principal corrente baseia-se no conceito de personalidade corporativa, na
qual as pessoas identificam e atribuem diferentes traços de personalidade às organizações. De
acordo com Spector (1961), as corporações tendem a ser “humanizadas” pelas pessoas, ou
seja, elas são percebidas como detentoras de personalidade própria. Berens e Van Riel (2004)
afirmam que Spector (1961) foi um dos primeiros autores a propor que as pessoas julgam as
organizações de forma semelhante como consideram os indivíduos, e que, dessa forma, elas
atribuem uma série de traços de personalidade às organizações.
De acordo com Davies et al. (2001), as organizações produzem, como extensão de sua
cultura organizacional, hábitos, atitudes e traços próprios que se tornam familiares a seus
42
stakeholders. Essas características organizacionais são “personificadas”, ou seja, são
correlacionadas a características típicas da personalidade humana com o intuito de se
simplificar a mensuração do complexo fenômeno que é a imagem organizacional. (DAVIES
et al., 2001)
Ao contrário do conceito de expectativas sociais, o conceito de traços de personalidade
corporativa nem sempre está relacionado a avaliações: um certo traço de personalidade
corporativa é percebido pelos stakeholders como negativo ou positivo caso ele esteja, de
alguma forma, em acordo com a personalidade desses stakeholders; ao contrário, a
expectativa social está relacionada àquilo que as pessoas acreditam ser a organização, ou seja,
a suas avaliações acerca da organização. O conceito de traços de personalidade corporativa é
fortemente baseado em estudos sobre personalidade humana e personalidade de marca.
(BERENS; VAN RIEL, 2004).
A terceira e última principal corrente de pensamento em mensuração de reputação
corporativa identificada pelos autores é baseada no conceito de confiança: as diferentes
razões que as pessoas têm para confiar ou não em determinada organização. Relaciona-se,
principalmente, à percepção dos stakeholders acerca da confiabilidade e da benevolência da
organização. A confiabilidade pode ser definida como a habilidade percebida de manter uma
promessa implícita ou explícita, enquanto a benevolência é a disposição percebida para o
comportamento que beneficie as partes relacionadas. (BERENS; VAN RIEL, 2004).
Van Riel, Sroeker e Maathuis (1998) apresentam seis métodos para se mensurar a
imagem corporativa, sendo três métodos fechados (quantitativos) e três abertos (qualitativos).
Os métodos quantitativos são: Attitude Scales, Q-sort e Photosort. No método Attitude
Scales, atributos da organização são apresentados aos principais stakeholders para que sejam
classificados em ordem de importância, geralmente utilizando-se a escala de Likert. Na coleta
dos dados são normalmente utilizados o questionário ou a entrevista por telefone. O método
Q-sort tem como fundamento básico a comparação entre o discurso institucional (aquilo que a
organização diz que é) e a percepção de seus stakeholders. Esse método é operacionalizado
apresentando-se aos stakeholders afirmações sobre determinada organização e solicitando-
lhes que apontem as afirmações que mais se adaptam e aquelas que menos se aplicam à
organização. No método Photosort é apresentado aos stakeholders um conjunto de diversas
fotografias para serem vinculadas à organização com a qual, na opinião deles, cada fotografia
mais se relaciona. O Photosort é mais utilizado como complemento a outros métodos, de
forma a adicionar uma avaliação afetiva das impressões dos stakeholders sobre a organização.
(VAN RIEL; STROEKER; MAATHUIS, 1998).
43
Os métodos qualitativos são: Laddering, Kelly Repertory Grid (KRG) e Natural
Grouping. No método Laddering, são realizadas entrevistas pessoais e individuais com os
stakeholders, solicitando a eles que expressem, de forma espontânea, seus pensamentos e
outras associações em relação à determinada organização. No método Kelly Repertory Grid,
são apresentados por escrito aos stakeholders os nomes de três organizações, solicitando-lhes
que indiquem as duas que mais se assemelham e aquela que possui a menor relação com as
outras duas, explicando o porquê das indicações. As explicações dadas pelos respondentes
constituem as dimensões usadas por eles mesmos para distinguirem as organizações. Solicita-
se, então, que os respondentes avaliem ou classifiquem as organizações com base nessas
dimensões. Já no método Natural Grouping, são apresentados aos respondentes os nomes de
diversas organizações para que estas sejam divididas em dois subconjuntos, solicitando-lhes
que expliquem os critérios adotados para dividir as organizações e descrevam cada
subconjunto com suas próprias palavras. O procedimento é repetido até que os respondentes
não consigam mais realizar nenhum tipo de subdivisão. Os critérios utilizados nas subdivisões
são as dimensões com as quais os stakeholders distinguem uma organização de seus
competidores. (VAN RIEL; STROEKER; MAATHUIS, 1998)
Para testar empiricamente cada um dos métodos acima descritos, Van Riel, Stroeker e
Maathuis (1998) realizaram uma pesquisa exploratória junto a empresas de transporte aéreo
(utilizando os métodos quantitativos) e instituições financeiras (utilizando os métodos
qualitativos). Na comparação entre os métodos quantitativos, verificou-se que os métodos
Attitude Scales e Q-sort produzem resultados relativamente similares com relação à
importância dada pelos stakeholders aos atributos, enquanto o método Photosort induz a
descrições que dão maior ênfase aos componentes humano e emocional da imagem
corporativa. Já na comparação entre os métodos qualitativos, observou-se que estes
produziram resultados bastante diferentes, se comparados aos resultados mais próximos
encontrados entre as metodologias quantitativas. Dentre os métodos qualitativos, o Laddering
demonstrou ser o que fornece os resultados mais elaborados e maiores detalhes acerca das
percepções de imagem que os stakeholders possuem.
Como conclusão geral do teste empírico desses seis métodos de mensuração da
imagem organizacional, Van Riel, Stroeker e Maathuis (1998) afirmam que a escolha do
método depende fortemente da proposta do estudo de imagem. Os métodos abertos serão mais
úteis para explicitar as dimensões da imagem corporativa e para colher informações mais
elaboradas e extremamente detalhadas. Já a opção pelos métodos quantitativos deverá ocorrer
44
quando o objetivo for monitorar a imagem da organização ao longo do tempo e compará-la
com a imagem dos principais competidores.
É importante ressaltar que, para Van Riel, Stroeker e Maathuis (1998), os resultados
mais elaborados e detalhados alcançados utilizando-se as metodologias qualitativas podem
servir como uma valiosa base para a aplicação dos métodos quantitativos. Nesse sentido,
percebe-se que a aplicação das duas metodologias em um mesmo estudo de imagem
corporativa pode levar a resultados mais confiáveis.
Outra importante ferramenta desenvolvida para se mensurar a reputação
organizacional é o Reputation Quotient (RQ) ou Quociente de Reputação. Esse instrumento,
desenvolvido nos Estados Unidos, está fundamentado nas seis dimensões-chave representadas
na Figura 1, consideradas a base através da qual os stakeholders normalmente avaliam as
organizações. (FOMBRUN; GARDBERG, 2000).
Figura 1: As seis dimensões-chave do Quociente de Reputação
Fonte: adaptado de Prado, 2006
Esses seis pilares que fundamentam o Quociente de Reputação são conceituados por
Fombrun e Gardberg (2000) da seguinte maneira:
a) Apelo emocional: o quanto a organização é admirada e respeitada;
Apelo Emocional Produtos e Serviços
Cidadania Liderança
Ambiente de Performance
Trabalho Financeira
Reputação
45
b) Produtos e serviços: percepções acerca de qualidade, inovação, valor e
confiabilidade dos produtos e serviços da organização;
c) Performance financeira: percepções com relação à lucratividade, perspectivas de
crescimento e riscos de investimento;
d) Visão e liderança: o quanto a organização demonstra possuir uma visão clara de
futuro e uma forte liderança;
e) Ambiente de trabalho: percepções acerca de quão bem a organização é
administrada, como é trabalhar nela e a capacidade de seus funcionários;
f) Responsabilidade social ou cidadania: percepções sobre a organização acerca de
seus relacionamentos com a comunidade, funcionários e o meio ambiente.
Com o objetivo principal de validar essas seis dimensões do Quociente de Reputação e
verificar sua aplicabilidade em outro ambiente cultural além do americano, Groenland (2002)
conduziu uma pesquisa qualitativa junto a consumidores e executivos na Holanda. Baseando-
se em dados levantados nessa pesquisa, Groenland (2002) sugere que mais duas dimensões
deveriam ser adicionadas ao Quociente de reputação: origem nacional e representantes
carismáticos. Por outro lado, a conclusão mais importante da pesquisa foi que os resultados
corroboraram todas as seis dimensões do Quociente de Reputação, consolidando-o como
sendo uma consistente ferramenta de mensuração da reputação também na Holanda.
(GROENLAND, 2002)
Conforme ressaltam Fombrun e Gardberg (2000), a importância dada a cada uma
dessas seis dimensões varia de acordo com o tipo de stakeholder: um investidor, por exemplo,
dará mais atenção à performance financeira da organização do que um consumidor, enquanto
um ativista social será mais influenciado pela atuação da organização enquanto cidadã do que
por suas finanças. Portanto, ao se mesurar a imagem de uma organização, é preciso que as
diferenças de percepção dos diversos stakeholders sejam levadas em consideração.
O Quadro 3 demonstra os efeitos da reputação organizacional sobre cada tipo de
público da organização, enfatizando que cada grupo de stakeholders valoriza aspectos
específicos de uma reputação organizacional positiva. (GROENLAND, 2002).
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Grupo de Interesse Efeito
Consumidores Uma organização com reputação positiva gera confiança no
consumidor, que a escolherá em detrimento de outra em um
mesmo setor.
Acionistas Uma organização com reputação positiva passa a gerar melhoria
em termos de faturamento e lucro, tornando-se ser uma
oportunidade de investimento.
Investidores Uma organização com reputação positiva é segura, com baixos
riscos de investimento.
Fornecedores Uma organização com reputação positiva é confiável, uma vez que
honra seus compromissos, gerando relações de longo prazo com
fornecedores.
Setor/Competidores Uma organização com reputação positiva pode estimular o
crescimento de todo o setor, servindo como modelo para a prática
de benchmarking por parte dos competidores.
Agências de Publicidade O sucesso das agências de publicidade é geralmente associado ao
sucesso da reputação de suas empresas clientes.
Empregados Uma reputação positiva é associada com boas condições de
trabalho para os funcionários, atraindo novos funcionários com
facilidade. Além disso, trabalhar para uma organização com boa
reputação traz certo status para o funcionário.
Sociedade De uma organização com boa reputação espera-se atitudes
responsáveis para com a comunidade local e para com o meio
ambiente.
Quadro 3: Os efeitos da reputação organizacional de acordo com os vários grupos de interesse
Fonte: Adaptado de Groenland, 2002, p. 311
O Quadro 3 mostra a importância de se considerarem as diferenças na percepção de
imagem de acordo com cada grupo de stakeholder quando se pretende mensurar a imagem
organizacional. Ou seja, ao se mensurar a imagem junto aos diversos stakeholders, é
importante ter a consciência de que a imagem de uma mesma organização pode variar de
acordo com o grupo de interesse.
Mais recentemente, em 2005, desenvolveu-se com base no Quociente de Reputação
outro instrumento de avaliação e mensuração da imagem organizacional, que está
representado pela Figura 2, denominado como Rep Trak. (PRADO, 2006).
47
Figura 2: O Rep Trak
Fonte: Almeida, 2006
Nessa nova ferramenta, construída através de pesquisas qualitativas e quantitativas,
uma das seis dimensões do Quociente de Reputação, o “apelo emocional”, foi excluída,
passando a ser considerada não como uma das bases através das quais os stakeholders
avaliam a organização, e sim como resultado da reputação positiva. Mais duas dimensões
foram acrescentadas: inovação, enquanto estímulo a novas idéias e pioneirismo; e
governança, que representa comportamento ético e transparência. (PRADO, 2006).
Conforme apresentado, existem vários métodos para se mensurar a imagem
organizacional, contudo é fundamental que o método de mensuração selecionado esteja
coerente com o objetivo que se pretende alcançar. Assim, conclui-se que o método dependerá
48
do objetivo do trabalho, não existindo um único método que seja aplicável a qualquer
situação.
Este estudo foi realizado com base no conceito de expectativas sociais que, conforme
dito anteriormente, ao mensurar a imagem organizacional, considera as expectativas e as
percepções que as pessoas desenvolvem em relação às organizações.
O próximo capítulo procurará contextualizar o tema sobre imagem organizacional no
âmbito do atual setor de ensino superior privado no Brasil.
49
3 ENSINO SUPERIOR PRIVADO NO BRASIL: O ACIRRAMENTO DA
CONCORRÊNCIA
Ao iniciar-se a discussão do tema a respeito do ensino superior no Brasil, deixa-se claro
que não é objetivo deste estudo estabelecer uma análise profunda do setor e sim
contextualizar o assunto dentro do tema principal desta pesquisa, que é justamente a
importância da imagem de uma Instituição de Ensino Superior (IES), principalmente se for
levado em consideração o acirramento da concorrência pelo qual o setor atravessou nos
últimos anos.
A partir do governo Fernando Henrique Cardoso, na segunda metade da década de
1990, observou-se um crescimento sem precedentes na abertura de IES no Brasil. Através da
análise da Tabela 1, é possível perceber essa tendência, a partir do período que se inicia após
1995.
TABELA 1
Evolução do número de Instituições de Ensino Superior (IES) – Brasil – 1990-2004
ANO Nº de IES
∆%
1990 918
-
1995 894
-2,6
2000 1.180
32,0
2004 2.013
70,6
1990-2004 918-2.013
119,3
Fonte: BRASIL - INEP/MEC, 2005
Legenda: ∆% = Variação Percentual
Observa-se que, na primeira metade da década de 1990, não houve crescimento no
número de IES, e sim uma redução de 918 para 894, ou seja, em termos percentuais, houve
uma redução de 2,6%. Por outro lado, a partir de 1996, percebe-se um aumento bastante
significativo, se comparado aos anos anteriores: de 894 IES em 1995, houve um salto para
1.180 em 2000, configurando-se um aumento percentual de 32,0%. Já no período
compreendido entre 2000 e 2004, a tendência de crescimento no número de IES não apenas se
confirmou, mas apresentou um aumento percentual de 70,6%, o que corresponde a mais do
dobro do período anterior, em termos percentuais. Nesse período final do censo realizado pelo
INEP/MEC, o número de IES saltou de 1.180 para 2.013 instituições. Considerando-se todo o
50
período analisado (de 1990 a 2004), verifica-se que a quantidade de IES mais que dobrou,
configurando-se um aumento percentual de 119,3%.
Essa situação deveu-se, principalmente, ao estabelecimento de uma nova política pelo
MEC (Ministério da Educação e Cultura) a partir de 1996, que favoreceu esse crescimento
através da adoção de normas e critérios mais flexíveis com relação à abertura de novas
faculdades, facilitando, consideravelmente, o processo de credenciamento e reconhecimento
das instituições de ensino superior. A Tabela 2 detalha a evolução do número de IES no
período de 1994 a 2004 por categoria administrativa (pública: federal, estadual e municipal; e
privadas).
TABELA 2
Evolução no número de Instituições de Ensino Superior (IES) por categoria
administrativa – Brasil – 1994-2004
ANO
Total
∆% Fed. ∆% Est. ∆% Mun. ∆% Priv. ∆%
1994 851
-
57
-
73
-
88
-
633
-
1995 894
5,1
57
0,0
76
4,1
77
-12,5
684
8,1
1996 922
3,1
57
0,0
74
-2,6
80
3,9
711
3,9
1997 900
-2,4
56
-1,8
74
0,0
81
1,3
689
-3,1
1998 973
8,1
57
1,8
74
0,0
78
-3,7
764
10,9
1999 1.097
12,7
60
5,3
72
-2,7
60
-23,1
905
18,5
2000 1.180
7,6
61
1,7
61
-15,3
54
-10,0
1.004
10,9
2001 1.391
17,9
67
9,8
63
3,3
53
-1,9
1.208
20,3
2002 1.637
17,7
73
9,0
65
3,2
57
7,5
1.442
19,4
2003 1.859
13,6
83
13,7
65
0,0
59
3,5
1.652
14,6
2004 2.013
8,3
87
4,8
75
15,4
62
5,1
1.789
8,3
1994-
2004
851-
2.013
136,5
57 - 87
52,6
73 - 75
2,7
88 - 62
-29,5
633-
1.789
182,6
Fonte: BRASIL - INEP/MEC, 2005
Legenda: ∆% = Variação Percentual
Analisando-se a evolução do número de IES no Brasil por categoria administrativa
entre 1994 e 2004 apresentada na Tabela 2, pode-se chegar a importantes constatações, dentre
as quais, para efeito deste estudo, destacam-se:
a) À exceção da categoria municipal, em todas as demais categorias administrativas
houve um crescimento do número de IES ao longo do período analisado;
b) O período em que ocorreu o maior crescimento percentual no número de IES, em
geral, foi 2000-2001, com índice de 17,9%. Houve um salto de 1.180 para 1.391 IES;
51
c) A maioria esmagadora das IES do Brasil é privada; ao final do período levantado,
em 2004, eram 1.789 IES privadas, contra 87 federais, 75 estaduais e 62 IES
municipais;
d) O maior crescimento percentual apresentado ao longo do período foi
destacadamente no âmbito das IES privadas, com índice de 182,6%, contra 52,6% nas
IES federais, 2,7% nas estaduais e -29,5% nas IES municipais;
e) O número de IES privadas no período analisado quase triplicou (de 633 para 1.789),
configurando um crescimento percentual da ordem de 182,6%, o que demonstra o
acirramento da concorrência e competição nesse setor. É importante ressaltar que a
PUC Minas, objeto de estudo deste trabalho, encontra-se nesse setor.
Para enfatizar ainda mais a predominância do número de IES privadas sobre todas as
demais categorias administrativas (federal, estadual e municipal) no Brasil, apresenta-se a
Tabela 3:
TABELA 3
Predominância das Instituições de Ensino Superior privadas – Brasil – 2004
Categoria Administrativa Nº de IES Freqüência Simples Percentual
Privada 1.789
88,9 %
Federal 87
4,3 %
Estadual 75
3,7 %
Municipal 62
3,1 %
TOTAL 2.013
100 %
Fonte: BRASIL - INEP/MEC, 2005
Percebe-se que as Instituições de Ensino Superior do Brasil estão amplamente
concentradas no âmbito do setor privado, com participação de 88,9%, contra 4,3% das IES
federais, 3,7% das estaduais e 3,1% das IES municipais.
É importante ressaltar que a concorrência acirrada e a competição pela busca de alunos
se dão justamente no setor privado, não apenas em conseqüência da maior concentração, mas
pelo fato de essas instituições competirem por alunos que, na maioria das vezes, não
conseguiram ingressar nas IES públicas. Ou seja, a concorrência e a competição por alunos
ocorrem no âmbito privado das IES, uma vez que a primeira opção dos candidatos ao ensino
superior normalmente são as IES públicas. Assim, as IES privadas competem pelos
candidatos que não obtiveram êxito na tentativa de ingresso nas IES das demais categorias
administrativas, sobretudo as federais.
52
3.1 Imagem: fator crítico de sucesso em face da acirrada competição no âmbito das IES
privadas
O aumento da concorrência neste setor sugere que, inevitavelmente, as IES privadas
precisarão apresentar, além de qualidade no ensino, serviços adicionais e uma postura que
reflita uma imagem organizacional forte, consistente e atrativa, configurando-se em um
diferencial competitivo perceptível não apenas pelo público que já faz parte da instituição,
mas por todo o mercado em potencial. Esse acirramento da concorrência no setor de ensino
superior privado reforça a importância da gestão da imagem organizacional nessas
instituições, na medida em que uma boa reputação pode ser o critério-chave de escolha por
parte de alunos em potencial. Além disso, existe o fato de as organizações em geral optarem
pela contratação de profissionais formados em instituições de ensino superior de boa
reputação.
Além da necessidade de possuírem uma imagem positiva junto a seu mercado
específico, as instituições do setor educacional de ensino superior, como qualquer outra
organização, também precisam estar atentas à imagem que possuem perante a sociedade como
um todo, principalmente considerando-se seu papel social de formadoras não apenas de
profissionais, mas, sobretudo, de cidadãos.
Dessa forma, diante do contexto apresentado e considerando-se o aumento da
concorrência e conseqüente competição por alunos, a imagem organizacional torna-se fator
crítico de sucesso para as IES privadas. Portanto, passa a ser fundamental que essas
instituições conheçam quem são seus principais stakeholders, ou seja, os públicos que são
responsáveis diretos ou indiretos pela formação e manutenção de uma imagem favorável nas
instituições de ensino superior. Assim, através da identificação desses públicos, torna-se
possível concentrar esforços na busca por uma imagem positiva e de destaque perante a
concorrência.
Os públicos de uma Universidade, como a PUC Minas, abrangem, de acordo com a
classificação apresentada por Kotler e Fox (1994), públicos internos e externos. Dentre o
público interno de uma IES pode-se citar os administradores, o conselho universitário, o corpo
docente, os alunos e os funcionários. Já no ambiente de mercado, ou público externo,
destacam-se as comunidades locais, a imprensa, os órgãos reguladores governamentais, dentre
outros. Para construir e manter uma imagem forte, uma IES deve considerar os interesses
53
diversos de todos os seus públicos, dando prioridade, contudo, àqueles que afetam mais
diretamente sua imagem organizacional.
Para Kotler e Fox (1994), os principais públicos de uma Instituição de Ensino Superior
são os seguintes:
a) Alunos matriculados (corpo discente): são os alunos regulares da instituição, os
quais podem ser considerados os principais consumidores dos serviços oferecidos
pelas IES;
b) Estudantes potenciais: neste grupo, estão compreendidos alunos recém-egressos
do ensino médio, alunos de cursos pré-vestibulares e profissionais que não possuem
curso superior e buscam qualificação profissional em função das exigências de
mercado;
c) Mídia: são as empresas de mídia que dão notícias e opiniões editoriais, como
jornais, revistas, estações de rádio e televisão;
d) Comunidade local: comunidades vizinhas às IES, formadas por seus moradores e
organizações comunitárias;
e) Ex-alunos: são alunos que já concluíram algum curso na instituição;
f) Fundações: são instituições criadas com a finalidade de dar apoio a projetos de
pesquisa, ensino, extensão e de desenvolvimento institucional, científico e tecnológico,
de interesse das IES;
g) Órgãos governamentais: são os órgãos reguladores da atividade educacional,
envolvidos no processo de autorização para implantação, acompanhamento e avaliação
da IES;
h) Comunidade empresarial: formada pelos empresários em geral, que fazem parte
de um conjunto das potenciais organizações empregadoras dos alunos egressos das
IES;
i) Fornecedores: são as organizações que atendem às solicitações da instituição,
fornecendo produtos e serviços destinados ao funcionamento da atividade educacional;
j) Concorrentes: são as diversas IES privadas que oferecem cursos similares e que
buscam atrair o maior número de alunos para esses cursos, dentro de um mercado
concorrencial;
k) Conselho universitário: consiste em órgão deliberativo na estrutura da IES,
formado geralmente pelo reitor e representantes da administração, corpo docente e
corpo discente (alunos matriculados);
54
l) Corpo docente: consiste em profissionais habilitados – professores e outros
instrutores – que prestam os serviços educacionais das IES;
m) Administração e funcionários: a administração é composta por pessoas
responsáveis por dirigir a IES (reitores, diretores, coordenadores). Os funcionários
fazem parte do quadro de pessoal da instituição, mas não exercem atividade docente,
nem de direção;
n) Pais de alunos: são os pais dos alunos regularmente matriculados na IES (no caso
das IES privadas, eles são, muitas vezes, os responsáveis pelo custeamento do curso);
o) Órgãos fiscalizadores: compreendem as entidades públicas e privadas que
possuem interesse em verificar a obediência à legislação vigente e o desempenho das
Instituições de Ensino Superior, bem como a aplicação de recursos e os resultados
auferidos;
p) Público geral: considera-se, como público geral, o público que não se enquadra em
nenhuma das outras classificações citadas anteriormente, mas que, em determinado
momento, possa vir a manter algum tipo de relação com as Instituições de Ensino
Superior.
A Figura 3 representa o ambiente de mercado em que as Instituições de Ensino
Superior estão inseridas, indicando seus principais públicos de acordo com
classificação apresentada, baseada em Kotler e Fox (1994).
55
Figura 3: Principais públicos de uma Instituição de Ensino Superior
Fonte: Kotler e Fox, 1994, p. 43
Conforme explica Machado (2001), as instituições de ensino superior devem procurar
constantemente estar sintonizadas com o mercado, interagindo com seus públicos. Necessitam
de credibilidade, prestígio e boa reputação junto a esses públicos, uma vez que estes são os
melhores divulgadores da instituição.
De acordo com Kotler e Fox (1994), as instituições de ensino superior possuem
interesse vital em conhecer suas imagens e assegurar-se de que elas refletem, de forma precisa
e favoravelmente, essas instituições. Reforçando a importância da imagem, os autores
defendem, ainda, que a qualidade real de uma Instituição de Ensino Superior é
IES
Corpo
Docente
Pais de
Alunos
Comunid.
Local
Fundações
Ex-
Alunos
Adm. e
Funcioná
rios
Estudantes
Potenciais
Fornecedo
res
Órgãos
Governa
mentais
Público
Geral
Conselho
Universitá
rio
Órgãos
Fiscaliza
dores
Comunid.
Empresa
rial
Concorren
tes
Mídia de
Massa
Alunos
Matricula
dos
56
freqüentemente menos importante que seu prestígio ou reputação de qualidade, pois é sua
excelência percebida que, de fato, orienta as decisões de alunos em potencial.
Assim, manter uma imagem positiva perante seus diversos públicos é fundamental
para as IES, principalmente no âmbito do setor de ensino superior privado brasileiro,
considerando-se a mudança para um quadro de acirrada concorrência estabelecido nos últimos
anos.
No capítulo a seguir, será apresentada a Instituição de Ensino Superior que foi o objeto
de análise deste estudo: a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
57
4 O OBJETO DE ANÁLISE: A PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE
MINAS GERAIS – PUC MINAS
A Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), com sede em Belo
Horizonte, reconhecida pelo Decreto Federal n.º 45.046, de 12 de dezembro de 1958, é uma
entidade particular criada e mantida pela Sociedade Mineira de Cultura, associação civil de
fins não econômicos, criada em 24 de junho de 1948, e declarada entidade de utilidade
pública estadual pela Lei n.º 2.278, de 22 de dezembro de 1960, e de utilidade pública federal
pelo Decreto n.º 61.690, de 13 de novembro de 1967. (PUC – ESTATUTO, 2002).
A PUC Minas é, atualmente, uma das cinco maiores universidades brasileiras: são
cerca de 52 mil alunos, matriculados em 49 cursos de graduação e pós-graduação, ministrados
por mais de 2.500 professores e sustentados por uma infra-estrutura técnica e administrativa
que reúne aproximadamente 1.400 funcionários. (PUC MINAS, 2006b).
A maior concentração das atividades da PUC Minas encontra-se em Belo Horizonte,
onde possui o Campus do bairro Coração Eucarístico e Unidades na região do Barreiro, no
bairro São Gabriel e na Praça da Liberdade, além da sede da PUC Minas Virtual. Na Região
Metropolitana da capital, há Unidades de ensino também em Betim e em Contagem e a
Fazenda Experimental na cidade de Esmeraldas. Outros quatro Campi funcionam em Arcos,
região central de Minas, em Poços de Caldas, no sul do Estado, em Serro, Alto Jequitinhonha,
e em Guanhães. Essa estrutura multicampi reúne aproximadamente uma centena de prédios,
que abrigam salas de aulas, laboratórios, bibliotecas, museu, salas multimídia, teatros,
auditórios, hospitais veterinários, clínicas de fisioterapia, de odontologia e de psicologia,
canal de TV e diversos equipamentos. (PUC MINAS, 2006b).
Nos últimos anos, a PUC Minas investiu e expandiu suas atividades em pesquisa, pós-
graduação e extensão, com a criação de cursos de Mestrado e de Doutorado, maior interação
com o setor produtivo e científico e o estreitamento de relações com a sociedade, com ênfase
nos projetos de inclusão social e de redução das diferenças. Fazem parte dessa postura os
programas de educação continuada e a atuação em campos como assistência judiciária
gratuita, atendimento à saúde e desenvolvimento de projetos voltados para os setores mais
carentes da sociedade, com envolvimento de seus professores e alunos. (PUC MINAS, 2006b)
Toda a Universidade - seu funcionamento interno e sua atuação perante a sociedade -
está fundamentada nos princípios cristãos da Igreja Católica:
58
A Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais é uma instituição que se propõe
garantir uma presença cristã no mundo universitário, exercendo suas atividades-fim
na fidelidade à doutrina da Igreja Católica, na reflexão permanente - à luz da fé -
sobre as novas aquisições do conhecimento humano, no empenho institucional ao
serviço da família humana na sua busca do desenvolvimento cultural e social, bem
como na procura do sentido transcendente da vida e da pessoa. (Estatuto da
Universidade, 2002).
De acordo com o Artigo 3º do Estatuto da PUC Minas (2002), a Universidade tem por
fins, especialmente:
I - promover e incentivar a pesquisa filosófica, teológica, científica, tecnológica e
artística, visando ao desenvolvimento da ciência e da tecnologia e à criação e
difusão da cultura, desenvolvendo o entendimento do homem e do meio em que
vive;
II - incentivar o diálogo interdisciplinar, a integração entre os diversos ramos do
saber e o encontro entre a ciência e a fé católica, na investigação da verdade e na
reflexão dos problemas humanos, com especial atenção às implicações ética e moral;
III - formar pessoal nas diferentes áreas de conhecimento para o exercício das
profissões liberais, técnico-científicas, de magistério e artísticas, bem como para o
exercício dos ministérios eclesiais;
IV - estimular a criação cultural e o desenvolvimento do espírito científico e do
pensamento reflexivo;
V - promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de
publicações ou de outras formas de comunicação;
VI - suscitar o desejo permanente de aperfeiçoamento cultural e profissional e
possibilitar a correspondente concretização, integrando os conhecimentos que vão
sendo adquiridos numa estrutura intelectual sistematizadora do conhecimento de
cada geração;
VII - estimular o conhecimento dos problemas do mundo presente, em particular os
nacionais e regionais, prestar serviços especializados à comunidade e estabelecer
com esta uma relação de reciprocidade;
VIII - promover a extensão, aberta à participação da população, visando à difusão
das conquistas e benefícios resultantes da criação cultural e da pesquisa científica e
tecnológica geradas na instituição;
IX - cooperar com as entidades públicas e privadas, estrangeiras ou internacionais,
na realização de pesquisas e na prestação de serviços;
X - cooperar com os programas de desenvolvimento sócio-econômico e cultural,
regional e nacional;
XI - contribuir para o bem comum, no campo social e cultural, promovendo os
valores cristãos na sociedade.
O professor Pe. Geraldo Magela Teixeira, que exerceu o cargo de Reitor da
Universidade entre o período de 1987 a 2003, destaca a presença cristã e a importância dada à
extensão universitária na PUC Minas:
A extensão faz parte do DNA da PUC Minas. A Universidade tem uma alma, uma
missão, um espírito, mediante o compromisso delegado pela própria Igreja, de sua
vinculação com a pessoa de Jesus Cristo. Lembro-me muito bem de um momento de
São Paulo: antes de partir para uma missão, em que teria uma conferência, Paulo não
recebeu nenhuma recomendação especial de Pedro, apenas que não se esquecesse
dos pobres. Nossa missão é a mesma que Pedro deu a Paulo. Essa é nossa diferença
em relação a outras instituições e organismos que servem à comunidade.
(TEIXEIRA, 2002).
59
Percebe-se a forte presença de valores religiosos baseados na doutrina da Igreja
Católica, o que traz, como uma de suas principais conseqüências, o exercício de atividades de
cunho social, que se configuram na extensão universitária, traço marcante da PUC Minas.
4.1 Um breve histórico da PUC Minas
No ano de 1926, a antiga Fazenda da Gameleira cede lugar ao Seminário Coração
Eucarístico. Durante mais de 30 anos, a instituição dedicou-se exclusivamente à formação
religiosa. Em 1958, o então arcebispo metropolitano de Belo Horizonte, Dom Cabral, e um
pequeno grupo de professores, criam a Universidade Católica de Minas Gerais (que em 1983
receberia do Vaticano o título de Pontifícia), trazendo cursos de formação para professores e
oferecendo aos estudantes que deixavam os colégios da capital, a maioria colégios religiosos,
uma opção de Universidade comprometida com os valores cristãos. Tombado pelo Patrimônio
Histórico e Cultural do Município, o conjunto arquitetônico do antigo seminário, no bairro
Coração Eucarístico, é hoje o portal de entrada da PUC Minas. (PUC MINAS, 2006b).
Da época da fundação da Universidade até os dias atuais, diversas mudanças
ocorreram na PUC Minas. Acompanhando a modernização da capital Belo Horizonte, hoje
centenária, a Universidade iniciou seu programa de expansão na década de 90, criando novas
Unidades nos bairros São Gabriel, Barreiro e na Praça da Liberdade. Iniciou também, nessa
época, sua expansão para fora da capital, abrindo Unidades em Betim e Contagem, na Região
Metropolitana de Belo Horizonte e novos Campi no interior de Minas, em Poços de Caldas,
Arcos e Serro.
O Quadro 4 resume os fatos marcantes da história da Pontifícia Universidade Católica
de Minas Gerais, desde 1958, ano de seu reconhecimento oficial, até 2005:
60
ANO MARCO
1958
Em 12 de dezembro de 1958, o Diário Oficial da União publicava o decreto
presidencial nº 45.046, de reconhecimento oficial da Universidade Católica de
Minas Gerais (UCMG), assinado pelo presidente da República, Juscelino
Kubitschek e pelo ministro da Educação e Cultura, Clóvis Salgado.
1959
Instalada, solenemente, diante da diretoria da Sociedade Mineira de Cultura e
dava-se posse ao magnífico reitor, padre José Lourenço da Costa Aguiar.
1960
O arcebispo de Belo Horizonte, Dom João Rezende Costa indica o bispo auxiliar,
Dom Serafim Fernandes de Araújo, para o cargo de reitor da Universidade
Católica de MG.
1962
Nasce a Escola Superior de Cinema, dirigida pelo padre jesuíta Ademar Pinto
Massote.
Fundação do Colégio de Aplicação da Universidade Católica.
1963
Inaugurada a nova sede da UCMG, na avenida Brasil, esquina com rua Sergipe.
Criação do Instituto Politécnico, o Ipuc, que em 1967 transfere-se para o antigo
seminário do bairro Coração Eucarístico.
1967 Morre o idealizador e fundador da UCMG, Dom Antônio dos Santos Cabral.
Criado o Departamento da Faculdade de Filosofia Santa Maria, que funcionaria a
partir de 1968, formando professores do primeiro ciclo do ensino médio.
1968
Inauguradas as faculdades polivalentes de 1º grau de Ciências, Letras e Ciências
Sociais em Curvelo, João Monlevade, Itabira, Pará de Minas, Mariana, Pedro
Leopoldo e Ponte Nova.
Elaborada a Carta de Princípios, com a finalidade de "definir os objetivos da
Universidade no século XX".
A UCMG assume a direção do Colégio Santa Maria.
1969
A Faculdade de Ciências Médicas de Minas Gerais desliga-se da UCMG.
Uma Portaria cria o Campus universitário do Coração Eucarístico, para onde se
transfere a Reitoria.
1970
Criada a Faculdade de Comunicação Social, que encampou a Escola Superior de
Cinema.
1971
A Faculdade Municipal de Ciências Econômicas é transferida para a
Universidade Católica de MG.
1972
Inaugurados, no Campus Coração Eucarístico, o Centro de Audiovisual, o Posto
Bancário e o Posto Volante da Empresa de Correios e Telégrafos.
1976
Transfere-se à Sociedade Mineira de Cultura parte do patrimônio da Sociedade
Educacional União e Técnica (SEUT), de Coronel Fabriciano-MG.
1978
Aprovado e implantado o novo Estatuto da UCMG, que modifica a estrutura
administrativa, com 20 departamentos reunidos em quatro centros no Campus de
Belo Horizonte.
Através de convênio com a Fundação Projeto Rondon, a Universidade assume o
Campus Avançado de Araçuaí, no Vale do Jequitinhonha, para orientar sua
prática em direção ao trabalho social.
1979
A Sociedade Mineira de Cultura cria a Fundação Dom Cabral e a Fundação
Mariana Resende Costa (FUMARC).
61
Continuação
ANO MARCO
1981
O professor Gamaliel Herval assume a Reitoria da UCMG.
1983
A Universidade Católica de Minas Gerais recebe do Vaticano a outorga do título
de Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Implantação do Museu de Ciências Naturais da PUC Minas.
1985
O prof. padre Lázaro Assis Pinto assume a Reitoria da PUC Minas.
1987
O prof. padre Geraldo Magela Teixeira assume no dia 20 de janeiro a Reitoria da
PUC Minas.
1988
Implantação do primeiro programa de pós-graduação stricto sensu da PUC
Minas, na área de Literatura de Língua Portuguesa.
1990
Implantada a Unidade PUC Minas Contagem.
1994
Criação do Instituto de Educação Continuada (IEC).
1995
Implantada a Unidade PUC Minas Betim.
1997
Implantado o Campus de Poços de Caldas, no Sul de Minas.
1999
Implantado o Campus de Arcos, no Centro-Oeste de Minas.
2000
Implantada a Unidade PUC Minas São Gabriel, na região Nordeste de Belo
Horizonte.
2001
Instituída a Faculdade de Comunicação e Artes, que sucede ao Departamento de
Comunicação.
2002
Implantada a Unidade PUC Minas Barreiro, em Belo Horizonte.
A PUC Minas São Gabriel une-se ao Unicef, TV Globo e Prefeitura de Belo
Horizonte para implantação do projeto Espaço Criança Esperança, no
Aglomerado da Serra.
2003
Inaugurado o Campus do Serro, na região do Alto Jequitinhonha.
O prof. Eustáquio Afonso Araújo é nomeado vice-reitor e, em seguida, assume
interinamente a Reitoria da PUC Minas.
Programação especial comemora os 45 anos da Universidade.
2004
Em 26 de março, Dom Walmor Oliveira de Azevedo é nomeado Grão-Chanceler
da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Em 22 de novembro, o prof. Eustáquio Afonso Araújo é nomeado reitor.
2005
O Instituto de Educação Continuada (IEC) inaugura as atividades da PUC Minas
em Sete Lagoas-MG.
Quadro 4: Resumo dos fatos marcantes da história da PUC Minas
Fonte: PUC Minas, 2006
62
Em razão de toda sua importante história e representatividade no setor educacional de
ensino superior brasileiro, sendo uma das maiores universidades do país, a Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais foi o objeto de estudo selecionado para a realização
desta pesquisa.
4.2 As Unidades objeto de estudo
As Unidades da PUC Minas na Região Metropolitana de Belo Horizonte (Barreiro,
Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel) foram selecionadas como objeto de
estudo para este trabalho. Foram excluídas as Unidades do interior, principalmente em
conseqüência da diversidade cultural, o que poderia distorcer os resultados da pesquisa, e da
distância em relação à capital, o que poderia inviabilizar financeiramente a pesquisa. A seguir,
será apresentada uma breve descrição de cada uma das Unidades que foram objetos de
análise.
4.2.1 O Campus Coração Eucarístico
Criado em 1969, o Campus Coração Eucarístico é o maior dos Campi da PUC- Minas,
com 820 mil m2. Possui uma biblioteca com um acervo de 90 mil títulos de livros, periódicos
e revistas especializadas, dotada de um sistema de automação para facilitar a consulta dos
estudantes e o gerenciamento de seus processos e serviços. Além da biblioteca, entre seus
vários equipamentos estão o complexo poliesportivo, 142 laboratórios, uma editora, clínicas
de atendimento médico e psicológico e programas de bolsas de estudo. Nesse universo
convivem mais de 19 mil alunos e 800 professores, distribuídos entre mais de 30 cursos de
graduação, 54 cursos de especialização, dez cursos de mestrado e dois doutorados. (PUC
MINAS, 2006b)
É no Campus Coração Eucarístico onde a administração superior da PUC-Minas está
concentrada.
63
4.2.2 O Campus Contagem
Inaugurada em 1990, a PUC Minas Contagem está instalada numa área de 76 mil m2,
no Centro Industrial de Contagem. Hoje são 3.118 alunos, 160 professores e 64 funcionários,
abrigados em uma estrutura de oito prédios, biblioteca, seis laboratórios de informática e um
laboratório de línguas, além de laboratório de Cartografia. A PUC-Minas Contagem abriga
também um Centro de Excelência em Climatologia MG Tempo, sendo a PUC a única
universidade particular no Brasil a possuir tal centro. (PUC MINAS, 2006)
Pelo fato de ter sido o marco inicial do processo de expansão da PUC Minas através da
criação de novas unidades, a Unidade Contagem foi selecionada como unidade de análise
neste estudo.
4.2.3 O Campus Betim
Inaugurada em 1995, a PUC Minas Betim conta atualmente com 5.171 alunos e 350
professores, distribuídos em dez cursos de graduação e diversos cursos de especialização. A
Unidade também engloba estrutura técnico-administrativa de mais de cem funcionários. A
comunidade acadêmica dispõe de biblioteca, auditório, duas quadras de esporte e mais de uma
dezena de laboratórios. (PUC MINAS, 2006b)
Por tratar-se de uma das Unidades mais antigas da PUC Minas, com mais de dez anos
de funcionamento, a Unidade Betim também foi uma das Unidades selecionadas.
4.2.4 O Núcleo Universitário São Gabriel
Inaugurada em 2000, a PUC Minas, em sua Unidade no bairro São Gabriel, conta com
um corpo docente de aproximadamente 500 professores e 100 funcionários trabalhando para o
suporte e o atendimento de mais de sete mil estudantes distribuídos em dez cursos de
graduação, pós-graduações lato sensu em diversas áreas do conhecimento e um curso de
Mestrado em Informática. A estrutura física da Unidade São Gabriel possui uma área total de
64
75.552 m², englobando 12 prédios, ambulatório com o suporte de profissionais da área de
saúde, duas salas multimeios e auditório. Os estudantes contam ainda com 12 laboratórios de
informática e biblioteca interligada às outras Unidades. (PUC MINAS, 2006)
O critério básico para a seleção da PUC-Minas São Gabriel como Unidade de análise
foi o fato de tratar-se de uma Unidade com mais de cinco anos de funcionamento, já estando
bem estabelecida, como pode ser comprovado observando-se os números acima apresentados.
4.2.5. O Núcleo Universitário Barreiro
O Barreiro, região de Belo Horizonte que concentra mais de 300 mil habitantes, além
de indústria e comércio tradicionais, conta com a presença da PUC Minas desde fevereiro de
2002. No começo, utilizando infra-estrutura de terceiros, a PUC Minas Barreiro iniciou a
primeira etapa das obras para construção de sua sede definitiva em julho de 2003, a partir de
Plano Diretor que traça as diretrizes para a implantação gradativa do Campus Barreiro,
contando com áreas verdes, completa infra-estrutura de serviços, auditório, biblioteca, áreas
administrativas, salas de aulas e estacionamento compatível com a demanda da região. Com
uma comunidade acadêmica de mais de duas mil pessoas, a Unidade Barreiro oferece os
cursos de graduação em Administração, Direito, Ciências Contábeis e Sistemas de
Informação. (PUC MINAS, 2006b).
A Unidade Barreiro compõe o grupo das cinco principais Unidades da PUC Minas na
Região Metropolitana de Belo Horizonte, as quais foram objetos de análise neste estudo.
65
5 METODOLOGIA
5.1 Estratégia e tipo de pesquisa
Do ponto de vista da estratégia de abordagem, a pesquisa foi desenvolvida em duas
etapas, sendo uma qualitativa e outra quantitativa.
a) Etapa qualitativa
A pesquisa qualitativa, segundo Menezes e Silva (2001), tem como característica
básica a interpretação do fenômeno em seu ambiente natural e a atribuição de significados,
não requerendo o uso de métodos e técnicas estatísticas. A pesquisa qualitativa está
relacionada à interpretação mais aprofundada e detalhada do fenômeno em estudo, e não à sua
quantificação, uma vez que não utiliza a estatística como técnica de análise de dados.
Em conformidade com Menezes e Silva (2001), Dias (2000) ensina que a abordagem
qualitativa é mais indicada quando o fenômeno em estudo é complexo, de natureza social e
não tende à quantificação. Assim, tem-se que a abordagem qualitativa será adequada a partir
do momento em que os dados a serem obtidos forem muito detalhados ou complexos, ou
ainda quando os fatos apresentarem certo grau de ambigüidade na análise do fenômeno.
De acordo com Richardson (1999), existem algumas situações de pesquisa que se
enquadram mais adequadamente à utilização dos métodos qualitativos:
- Situações nas quais é evidente a necessidade de substituir informações estritamente
estatísticas por dados qualitativos;
- Situações em que se observa a relevância de uma abordagem qualitativa para efeito
de compreender aspectos psicológicos, em que os dados não podem ser coletados
de forma completa por outros métodos, devido à complexidade que envolve a
pesquisa. Como exemplo dessas situações, pode-se citar estudos voltados à análise
de atitudes, motivações, expectativas, valores, etc.;
- Situações nas quais observações qualitativas são utilizadas como indicadores do
funcionamento de estruturas sociais.
Em termos gerais, as pesquisas que denotam uma análise qualitativa têm como objeto
situações complexas ou de caráter bastante específico. (RICHARDSON, 1999).
66
Para Azevedo (2001), a metodologia qualitativa vai lidar justamente com a
incapacidade da estatística de analisar fenômenos únicos e complexos, que exigem análises
mais aprofundadas. No método qualitativo, o pesquisador atua e intervém no objeto de estudo,
como forma de participar e contribuir mais efetivamente para a geração de conhecimento. A
interpretação e a análise profunda do fenômeno são um dos pressupostos básicos do método
qualitativo.
A abordagem qualitativa justifica-se nesta etapa da pesquisa na medida em que se
pretendeu interpretar, de forma mais aprofundada, os atributos de imagem projetados pela
instituição, analisando-se não apenas os atributos em si, mas também as bases para sua
construção e disseminação. Essa fase envolveu aspectos subjetivos que tendem a uma análise
mais profunda e complexa, que dificilmente poderia ser traduzida em números.
Na etapa qualitativa, realizou-se um levantamento documental com base nas principais
publicações institucionais da PUC Minas. O objetivo fundamental dessa etapa foi identificar
quais são os principais atributos de imagem projetados pela instituição, ou seja, verificar qual
imagem a PUC Minas pretende transmitir para seus principais stakeholders.
Foram analisadas as principais publicações institucionais da PUC Minas ao longo de
2005, a saber:
- Jornal PUC Minas: publicação mensal da PUC Minas que divulga as principais
notícias da Universidade de uma forma geral;
- PUC Informa: publicação semanal da PUC Minas; trata-se de um informativo
específico de cada uma das Unidades da PUC Minas. Foram analisados o PUC
Informa Barreiro, PUC Informa Betim, PUC Informa Contagem, PUC Informa
Coração Eucarístico e PUC Informa São Gabriel;
- PUC Informa on line: informativo eletrônico encaminhado semanalmente via e-
mail para toda a comunidade acadêmica. Divulga as principais notícias da semana com
relação à Universidade em geral;
- Site Institucional da PUC Minas: o site institucional é atualizado diariamente,
contendo informações de toda a Universidade;
- Agenda institucional da PUC Minas: a agenda da PUC Minas é reformulada a cada
ano, contendo diversas informações da Universidade em geral.
Com base na análise de conteúdo minuciosa de todas as citadas publicações, foram
encontrados diversos atributos de imagem projetados pela Instituição. Foram compilados e
selecionados aqueles que apareciam com maior freqüência e destaque em todas as publicações
67
analisadas, resultando em um total de 24 atributos que foram agrupados em nove atributos-
chave, tomados nesta pesquisa como sendo a identidade projetada pela PUC Minas.
Os atributos selecionados estão relacionados abaixo:
1. ATRIBUTOS DE IDENTIDADE
1.1. Tradição
1.2. Religiosidade
1.3. Ética
1.4. Cidadania
1.5. Qualidade de Ensino
2. INVESTIMENTO EM INFRA-ESTRUTURA
3. PROMOÇÃO DA CULTURA/ARTE
4. EXTENSÃO UNIVERSITÁRIA
4.1. Desenvolve projetos sociais
4.2. Presta serviços gratuitos à comunidade carente (serviços na área de saúde,
assistência judiciária, lazer)
4.3. Promove a inclusão social (portadores de necessidades especiais, idosos,
inclusão racial)
4.4. Realiza campanhas educativas
4.5. Incentiva a preservação ambiental
5. INVESTIMENTO EM PESQUISA
6. ESTABELECIMENTO DE PARCERIAS (para viabilização de projetos, estágios e
convênios)
7. ENSINO
7.1. Aproxima a teoria da prática
7.2. Promove eventos acadêmicos (seminários, palestras, debates, etc.)
7.3. Incentiva a interdisciplinaridade
7.4. Oferece ensino a distância via internet
7.5. Investe na educação continuada (pós-graduação)
7.6. Possui variedade de cursos
8. FOCO NO ALUNO
9. QUALIFICAÇÃO DE PESSOAL
9.1. Professores
9.2. Funcionários
9.3. Dirigentes
Esses atributos, identificados nas publicações oficiais da PUC Minas, forneceram a
base qualitativa necessária para o avanço à próxima fase da pesquisa, a etapa quantitativa.
Tais informações foram utilizadas, fundamentalmente, para a construção do questionário
(APÊNDICE A), que foi o instrumento de coleta dos dados quantitativos utilizado nesta
segunda etapa da pesquisa.
68
b) Etapa quantitativa
Conforme explicam Menezes e Silva (2001, p. 20), a pesquisa quantitativa “considera
que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações
para classificá-las e analisá-las”.
Os métodos quantitativos estão voltados para a observação comparativa entre
populações de objetos e suas relações entre si. Nessa metodologia, há um distanciamento
entre sujeito e objeto, ou seja, o pesquisador conduz sua pesquisa sem intervir no objeto de
estudo, tendo como preocupação básica a descrição do fenômeno em questão. A ferramenta
básica da metodologia quantitativa é a estatística. (AZEVEDO, 2001).
Com relação à metodologia quantitativa, Richardson (1999, p. 70 e 71) explica que:
O método quantitativo representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos
resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando,
conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências. É
freqüentemente aplicado nos estudos descritivos, naqueles que procuram descobrir e
classificar a relação entre variáveis, bem como nos que investigam a relação de
causalidade entre fenômenos. [...]
Os estudos que procuram investigar a correlação entre variáveis são fundamentais
para as diversas Ciências Sociais, porque permitem controlar, simultaneamente,
grande número de variáveis e, por meio de técnicas estatísticas de correlação,
especificar o grau pelo qual diferentes variáveis estão relacionadas, oferecendo ao
pesquisador entendimento do modo pelo qual as variáveis estão operando.
Malhotra (2001) explica que a pesquisa quantitativa tem por objetivo viabilizar a
análise de resultados quantificáveis que possuam um grau de representatividade e que
expressem o comportamento geral de determinada população, auxiliando, dessa forma, a
tomada de decisões. Nesse sentido, observa-se que a pesquisa quantitativa visa à mensuração
de eventos, buscando-se descobrir quantos indivíduos de uma determinada população
(amostra) compartilham uma ou mais características. Um dos principais instrumentos de
coleta de dados da pesquisa quantitativa é o questionário estruturado.
Nesta pesquisa, a abordagem quantitativa justifica-se a partir do momento em que se
pretende mensurar em que medida os stakeholders apreendem os atributos de imagem
projetados pela instituição e qual o nível de alinhamento entre as imagens organizacionais de
cada uma das unidades da PUC Minas com relação à imagem geral da instituição. Nessa etapa
pretendeu-se generalizar, com base na amostra a ser analisada, qual a percepção da população
como um todo.
De acordo com atributos levantados na fase qualitativa, foi elaborado um questionário
estruturado fechado que totalizava nove questões, exatamente o número de atributos-chave
69
anteriormente identificados, ou seja, cada questão estava relacionada a um dos atributos-
chave. Algumas das questões possuíam subitens, que estavam relacionados aos subatributos.
No questionário, em cada questão, era solicitado ao respondente que marcasse um “X”
em uma escala de 1 a 5, de acordo com sua percepção quanto ao grau de discordância ou
concordância em relação aos atributos que estavam sendo avaliados. Cada questão solicitava
ao respondente que fizesse a análise de cada um dos atributos tanto com relação à imagem
geral da instituição PUC Minas, quanto à imagem específica da Unidade na qual ele era aluno.
Os questionários foram aplicados nos alunos do último período dos cursos de
Administração e Direito de cada uma das Unidades da PUC Minas que foram objetos de
análise nesta pesquisa (os critérios de seleção desta amostra estão detalhados no item
“Universo e Amostra”).
Tipo de pesquisa
Com relação ao tipo, a pesquisa, em sua fase qualitativa, é exploratória. De acordo
com Gil (2002, p. 41), as pesquisas exploratórias “têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou construir hipóteses”.
Nesse sentido, procurou-se, nessa fase da pesquisa, descobrir e explicitar quais são os
principais atributos de imagem da PUC Minas. Gil (1999) explica que a pesquisa exploratória
normalmente envolve levantamento documental, e muitas vezes constitui a primeira etapa de
uma investigação mais ampla.
A pesquisa exploratória englobou justamente a primeira etapa deste trabalho, na
medida em que identificou os atributos de imagem da PUC Minas que compuseram o
instrumento de coleta de dados (questionário), aplicado na etapa quantitativa imediatamente
posterior.
Em sua etapa quantitativa, a pesquisa é do tipo descritiva. Gil (2002, p. 42) explica
qual é o objetivo básico desse tipo de pesquisa:
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento
de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob
este título e uma de suas características mais significativas está na utilização de
técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação
sistemática.
70
Segundo Gil (1999, 2002), as pesquisas que têm como objetivo levantar opiniões,
atitudes e crenças de uma população e visam descobrir a existência de relações entre variáveis
estão incluídas na classificação de pesquisa descritiva.
Juntamente com as pesquisas exploratórias, as pesquisas descritivas são, normalmente,
realizadas por pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática. Além disso, entre as
organizações que mais solicitam esses dois tipos de pesquisa, estão as instituições
educacionais. (GIL, 1999; 2002).
A pesquisa descritiva aplica-se neste estudo, na medida em que, com a aplicação do
questionário, procurou-se identificar e descrever qual a percepção do público-alvo com
relação aos atributos de imagem da PUC Minas, identificados na etapa qualitativa anterior.
Pretendeu-se estabelecer a relação entre os atributos identificados e o nível de percepção
desses atributos.
5.2 Método de pesquisa
O método de pesquisa é o estudo de caso, definido por Gil (2002, p. 54) como “o
estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento [...]”. O estudo de caso se justifica nesta pesquisa, uma vez que o
problema em questão pressupõe uma análise aprofundada de um fenômeno (imagem
organizacional) que ocorre em um objeto específico (a PUC Minas). Assim, em conformidade
com as características bastante específicas do problema proposto, o estudo de caso apresenta-
se como o método de pesquisa mais adequado para se alcançar sua solução.
Para Yin (2005), uma observação muito importante com relação aos estudos de caso é
que eles não devem ser confundidos com “pesquisa qualitativa”, uma vez que podem incluir
evidências quantitativas e, até mesmo, ficarem limitados a elas.
É importante ressaltar que, com relação a esta pesquisa em específico, o estudo de
caso incluirá tanto evidências qualitativas como quantitativas.
De acordo com a classificação proposta por Yin (2001), do ponto de vista das
Unidades de análise, o estudo de caso utilizado nesta pesquisa será do tipo único incorporado.
Nesse tipo de estudo de caso existe um caso único, porém com uma ou várias subunidades
incorporadas. Ao se acrescentarem subunidades em um estudo de caso único, o projeto torna-
se mais complexo, mas, por outro lado, as subunidades freqüentemente acrescentam
71
oportunidades significativas de uma análise extensiva, realçando o valor das impressões em
um caso único. (YIN, 2001).
No caso específico desta pesquisa, a unidade maior de análise é a Instituição PUC
Minas como um todo. Existem cinco subunidades incorporadas, que são os Campi Betim,
Contagem e Coração Eucarístico e os Núcleos Universitários Barreiro e São Gabriel. Todas
essas Unidades da PUC Minas, que fazem parte da pesquisa, estão localizadas em Belo
Horizonte e Região Metropolitana.
As demais Unidades da PUC Minas, que estão localizadas no interior do estado de
Minas Gerais, não foram incorporadas a este trabalho como Unidades de análise,
principalmente devido às dificuldades de acesso (distância da Região Metropolitana de Belo
Horizonte), aos altos custos financeiros para a pesquisa, além das diversidades sociais,
econômicas e culturais com relação à Região Metropolitana, o que poderia gerar distorções
nos resultados da pesquisa.
5.3 Universo e amostra
Para fins da etapa quantitativa desta pesquisa, tornou-se necessário definir o universo e
a amostra por meio da qual serão levantados os dados quantitativos. Gil (1999, p. 99) justifica
a necessidade da definição da amostra para se viabilizar a realização das pesquisas sociais:
De modo geral, as pesquisas sociais abrangem um universo de elementos tão grande
que se torna impossível considerá-los em sua totalidade. Por essa razão, nas
pesquisas sociais é muito freqüente trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma
pequena parte dos elementos que compõem o universo.
Em termos de definição, o universo seria um conjunto definido de elementos que
compartilham determinadas características. Já a amostra é um subconjunto do universo por
meio do qual se estimam as características desse universo. (GIL, 1999).
Nas pesquisas sociais, as amostras podem ser enquadradas em dois grandes grupos:
amostras probabilísticas e amostras não-probabilísticas. As amostras probabilísticas envolvem
um alto rigor estatístico em sua definição, e todos os elementos do universo deverão possuir
alguma chance de serem selecionados para compor a amostra. Por outro lado, as amostras
não-probabilísticas são selecionadas mediante critérios próprios do pesquisador, como, por
72
exemplo, acessibilidade da amostra, conveniência e conhecimento prévio do pesquisador com
relação ao universo. (RICHARDSON, 1999; GIL, 1999).
Na presente pesquisa, o universo são todos os alunos dos cursos de graduação em
Administração de Empresas e Direito, turno noite, das cinco unidades da PUC Minas na
Região Metropolitana de Belo Horizonte (Campi Betim, Contagem e Coração Eucarístico e
Núcleos Universitários Barreiro e São Gabriel.). A razão fundamental para a seleção dos
cursos de Administração e Direito foi o fato de serem estes os únicos cursos de graduação
oferecidos simultaneamente em todas as unidades da PUC Minas que são objetos de estudo
nesta pesquisa.
Como amostra, foram selecionadas as turmas do último período dos cursos
Administração e Direito de cada uma das Unidades da PUC Minas na Região Metropolitana
de Belo Horizonte, perfazendo um total de dez turmas, sendo cinco turmas do curso de
Administração e cinco do curso de Direito. Justifica-se a definição intencional dos alunos do
último período como amostra pelo fato de serem estes os alunos que, normalmente, possuem
um maior conhecimento da Universidade e suas características. Pressupõe-se isso em razão,
principalmente, do tempo de relacionamento desses alunos com a instituição e da maturidade
acadêmica alcançada.
Portanto, percebe-se que a amostra deste estudo é do tipo não-probabilística, uma vez
que foi selecionada a partir de critérios definidos pelo próprio pesquisador. De acordo com a
subdivisão proposta por Gil (1999) para amostras não-probabilísticas, ela se enquadra no tipo
amostra por tipicidade ou intencional, a qual, como a própria definição diz, é selecionada
intencionalmente segundo critérios estabelecidos pelo pesquisador.
5.4 Estratégia de coleta de dados
Na etapa qualitativa da pesquisa, conforme dito anteriormente, foi realizada uma
coleta de dados secundários por meio do levantamento documental. Tais dados foram obtidos
da análise de publicações oficiais da PUC Minas com o objetivo de levantar os principais
atributos de imagem projetados pela instituição que poderiam exercer influência sobre a
percepção de imagem dos stakeholders selecionados para participar da pesquisa.
73
O levantamento documental, que utiliza como fonte de evidências documentos
diversos, como, por exemplo, jornais, documentos oficiais, revistas, dentre outros, é um
importante meio de coleta de dados.
[...] Muitos dados importantes na pesquisa social provêm de fontes de “papel”:
arquivos históricos, registros estatísticos, diários, biografias, jornais, revistas, etc.
As fontes de “papel” muitas vezes são capazes de proporcionar ao pesquisador
dados suficientemente ricos para evitar a perda de tempo com levantamentos de
campo, sem contar que em muitos casos só se torna possível a investigação social a
partir de documentos. (GIL, 1999, p. 160).
Yin (2001) apresenta algumas vantagens da documentação enquanto fonte de coleta de
dados, dentre as quais pode-se destacar: é estável, pois pode ser revisada inúmeras vezes; e é
exata, uma vez que contém nomes, referências e detalhes exatos de determinado evento. Além
disso, o levantamento documental tem outra importante característica, que é a comprovação
de evidências oriundas de outras fontes, no caso desta pesquisa, os dados provenientes dos
questionários aplicados.
Já na etapa quantitativa da pesquisa, o instrumento de coleta de dados utilizado foi o
questionário estruturado, no qual, conforme explica Gil (2002), devem constar
preferencialmente questões fechadas, porém com opções suficientes para englobar a ampla
gama de respostas possíveis. O questionário constitui-se na forma mais rápida e menos
onerosa para obtenção das informações que se está buscando. Além disso, não exige
treinamento de pessoal e garante o anonimato do respondente. (GIL, 2002).
Segundo Ricahrdson (1999) existe uma grande variedade de instrumentos de coleta de
dados em pesquisas sociais; o questionário, dentre esses instrumentos, talvez seja o mais
utilizado.
É importante ressaltar que o questionário utilizado nesta etapa quantitativa da pesquisa
foi construído com base nos dados levantados na etapa anterior de pesquisa qualitativa.
5.5 Estratégia de análise de dados
Na etapa qualitativa da pesquisa foi utilizada como estratégia de análise de dados a
análise de conteúdo, aplicada ao material selecionado no levantamento documental.
74
Conforme explica Richardson (1999), a análise de conteúdo é particularmente
utilizada para estudar material de cunho qualitativo, aos quais não é possível aplicar técnicas
estatísticas.
O objetivo da análise de conteúdo é, segundo Freitas (2000, p. 38), “a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção com a ajuda de indicadores”. Ou seja, pela
inferência através da leitura e compreensão das mensagens, os fatos podem ser deduzidos
logicamente utilizando-se indicadores, permitindo-se obter novas informações e tirar
conclusões através do exame detalhado dos dados. (FREITAS, 2000).
A Figura 4 auxilia a compreensão do processo da análise de conteúdo.
Figura 4 – Análise de conteúdo
Fonte: Freitas, 2000, p. 39
Assim, uma característica interessante da análise de conteúdo é que esta não se
restringe às palavras expressas diretamente, possibilitando, também, a análise das entrelinhas
das opiniões das pessoas. (FREITAS, 2000).
Já na etapa quantitativa desta pesquisa, os dados foram analisados através de
técnicas estatísticas de análise de dados. Esta análise estatística foi feita utilizando-se o
software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 11.0. As
perguntas constantes do questionário foram estruturadas de forma a proporcionar uma análise
estatística que produzisse dados precisos e confiáveis.
Quantitativamente, os dados foram analisados em duas vertentes: análise descritiva e
análise de cluster.
75
Na análise descritiva, os dados coletados foram analisados de forma separada para
cada atributo, destacando-se comparativamente os resultados alcançados por cada um destes
atributos nas diferentes Unidades que foram objeto de estudo nesta pesquisa.
A análise de cluster, também conhecida como análise de agrupamentos, classificação,
ou conglomerados, é, segundo Malhotra (2001, p. 526), “uma técnica usada para classificar
objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos chamados conglomerados”. Para
Malhotra (2001), um dos pressupostos básicos dessa técnica estatística é que os objetos dentro
de um conglomerado tendem a ser semelhantes entre si, porém diferentes de objetos de outros
conglomerados.
De acordo com Mingoti (2005), a análise de conglomerados tem como objetivo dividir
os elementos da amostra ou população em grupos, de forma que os elementos pertencentes a
um mesmo grupo sejam similares entre si e os elementos em grupos diferentes sejam
heterogêneos, em relação às variáveis (características) que foram medidas. Nessa mesma
linha, Malhotra (2001) afirma que o principal objetivo da análise de conglomerados é
classificar objetos (elementos) em grupos relativamente homogêneos, com base no conjunto
de variáveis considerado. Assim, os elementos constantes de determinado grupo (ou
conglomerado) serão relativamente semelhantes entre si, mas heterogêneos em relação a
elementos de outros grupos, em função das variáveis consideradas.
Uma questão importante com relação à análise de conglomerados refere-se ao critério
a ser utilizado para se decidir até que ponto dois elementos do conjunto de dados podem ser
considerados semelhantes ou não. Para isso é necessário, segundo Mingoti (2005), considerar
medidas que descrevam a similaridade entre elementos amostrais de acordo com as
características que neles foram medidas. Malhotra (2001) explica que, se o pressuposto da
análise de conglomerados é agrupar objetos semelhantes, então é fundamental o
estabelecimento de alguma medida para se avaliar quão semelhantes ou diferentes são esses
objetos.
Normalmente, a semelhança/diferença é avaliada em termos de distância entre pares
de objetos, e os objetos com menor distância entre si são mais semelhantes um do outro do
que os objetos com maior distância. Existem diversas maneiras de calcular a distância entre
dois objetos, sendo mais comumente utilizada para variáveis quantitativas a chamada
“Distância Euclidiana”, que corresponde à raiz quadrada da soma dos quadrados das
diferenças dos valores para cada variável considerada. (MALHOTRA, 2001).
76
No presente trabalho, para se verificar o quão próximas/distantes estavam as Unidades
da PUC Minas em termos de imagem organizacional, utilizou-se como medida de
distância/semelhança a Distância Euclidiana.
A técnica de conglomerado ou cluster é freqüentemente classificada como hierárquica
e não hierárquica. As técnicas hierárquicas, por sua vez, são classificadas em aglomerativas e
divisivas, e, na maioria das vezes, estas são utilizadas para identificar possíveis agrupamentos
e valor provável do número de grupos (clusters). Já para o uso de técnicas não hierárquicas, é
necessário que o valor do número de grupos já esteja pré-especificado pelo pesquisador.
(MINGOTI, 2005)
A seguir, tem-se uma breve descrição da técnica hierárquica aglomerativa (ou
conglomerado aglomerativo), utilizada neste trabalho para a construção dos conglomerados
(clusters).
Malhotra (2001, p. 529) explica:
O conglomerado aglomerativo começa com cada objeto em um conglomerado
separado. Os conglomerados são formados grupando-se os objetos em
conglomerados cada vez maiores. O processo continua até que todos os objetos
sejam membros de um único conglomerado.
A técnica hierárquica aglomerativa, segundo Mingoti (2005), parte do princípio de
que, antes do início do processo de agrupamento, cada elemento do conjunto de dados
observado é considerado como sendo um conglomerado isolado (no estágio inicial cada
elemento amostral é considerado como um cluster). Em cada passo do algoritmo, os
elementos amostrais vão sendo agrupados, formando novos conglomerados até o momento
em que todos os elementos considerados estão num único grupo (no último estágio tem-se
apenas um único cluster constituído de todos os elementos amostrais).
Devido à propriedade de hierarquia, é possível construir um gráfico chamado
dendograma, que representa a história do agrupamento. O dendograma é um gráfico em forma
de árvore, no qual a escala vertical indica o nível de similaridade ou dissimilaridade e no eixo
horizontal são marcados elementos amostrais numa ordem conveniente relacionada à história
do agrupamento (MINGOTI, 2005). Esse gráfico será apresentado mais adiante, com o
objetivo de se detalharem os agrupamentos realizados para as Unidades da PUC Minas.
Para minimizar-se a variância nos conglomerados aglomerativos, utiliza-se,
normalmente, o Método de Ward (apropriado para variáveis quantitativas), que também foi
utilizado nas análises de conglomerado desta pesquisa. Nesse método, para cada
conglomerado, calculam-se as médias de todas as variáveis. Posteriormente calcula-se, para
77
cada objeto, o quadrado da Distância Euclidiana às médias do conglomerado. Somam-se essas
distâncias para todos os objetos. Em cada estágio, combinam-se os dois conglomerados que
apresentam menor aumento na soma global de quadrados dentro dos conglomerados.
(MALHOTRA, 2001).
5.6 Modelo da pesquisa
Todos os procedimentos metodológicos, descritos anteriormente neste capítulo da
“Metodologia da pesquisa”, estão representados na Figura 5 a seguir, a qual pode ser
entendida como sendo o modelo da pesquisa, eixo norteador de todo o trabalho realizado para
se alcançarem os objetivos propostos.
Figura 5: Modelo da pesquisa
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Ao observar-se a Figura 5, é possível perceber que a identidade projetada é
transmitida, processada e resulta na imagem percebida, que, por sua vez, configura-se em um
Análise
Quantitativa
Análise
Qualitativa
PUC Minas
IDENTIDADE
PROJETADA
IMAGEM
PERCEBIDA
BARREIRO
BETIM
CONTAGEM
C. EUCARÍSTICO
SÃO GABRIEL
78
feedback que retorna à identidade projetada, conforme descrito no referencial teórico deste
trabalho. Portanto, pode-se afirmar que identidade projetada e imagem percebida estão em um
processo cíclico e dinâmico.
79
6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa quantitativa, obtidos por
meio da análise estatística dos dados coletados através da aplicação dos questionários.
Os dados relativos aos questionários (quantidade, nível de retorno, etc.) também estão
detalhados neste capítulo. Apenas para efeito demonstrativo, apresenta-se, de forma separada,
o número de questionários obtidos no curso de Administração e no curso de Direito. Contudo
vale ressaltar que os resultados da pesquisa correspondem ao somatório de todos os
questionários, independentemente do curso, uma vez que não foi objetivo da pesquisa
verificar se há diferenças na percepção dos alunos de cada curso.
A princípio será apresentada a análise descritiva, analisando-se comparativamente as
médias absolutas obtidas em cada atributo de forma separada, em cada uma das Unidades da
PUC Minas que foi objeto de estudo deste trabalho. Ou seja, haverá uma análise em
específico para cada atributo, comparando-se as médias absolutas obtidas pelo atributo nas
Unidades. O objetivo é apresentar o nível de alinhamento/proximidade de cada atributo na
percepção dos alunos, comparando esta percepção em cada Unidade da PUC Minas.
Posteriormente, será apresentada a análise de cluster (ou análise de conglomerados),
realizada com o objetivo de se verificar a proximidade das Unidades da PUC Minas em
função dos atributos avaliados na pesquisa de forma conjunta. Na análise de cluster, as
Unidades de análise serão agrupadas seqüencialmente, de acordo com seus níveis de
similaridade/proximidade em termos de imagem organizacional. Ao contrário do que será
apresentado por meio da estatística descritiva, na análise de cluster os atributos são tratados
em conjunto, com o objetivo de se verificar, de forma global, o quão próximas/distantes estão
as Unidades da PUC Minas em termos de imagem organizacional.
6.1 Análise Descritiva dos Dados
No total, 370 questionários foram respondidos de forma completa e utilizados nesta
pesquisa. A amostra selecionada, conforme explicado no capítulo da metodologia, foram os
alunos do último período dos cursos de graduação em Administração e Direito (turno noite)
das Unidades Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel. O nível de
80
retorno da amostra, ou seja, o percentual de alunos que responderam ao questionário de forma
completa em relação ao número de alunos matriculados também é apresentado na Tabela 4.
TABELA 4
Nível de retorno da amostra
Administração Direito Total
Unidade
Nº
Alunos
Nº
Repostas
%
Retorno
Nº
Alunos
Nº
Repostas
%
Retorno
Nº
Alunos
Nº
Repostas
%
Retorno
Barreiro 45 28 62,22 53 43 81,13 98 71 72,45
Betim 35 23 65,71 54 31 57,41 89 54 60,67
Contagem 56 45 80,36 52 33 63,46 108 78 72,22
C. Eucarístico 65 34 52,31 57 41 71,93 122 75 61,48
São Gabriel 59 52 88,14 52 40 76,92 111 92 82,88
Total
260 182 70,00 268 188 70,15 528 370 70,08
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
As aplicações dos questionários, que foram previamente agendadas com professores e
coordenadores de curso, foram realizadas em sala de aula, entre os dias 12/03/2007 e
12/04/2007. Em 08/03/2007, realizou-se um pré-teste do questionário em nove alunos,
constatando-se que não havia necessidade de modificações significativas. É importante
ressaltar que o próprio pesquisador realizou as aplicações, visando sanar possíveis dúvidas.
A análise descritiva dos dados foi baseada nas médias absolutas das notas obtidas em
cada atributo nas diferentes Unidades da PUC Minas, ou seja, realizou-se uma média das
notas dentro da escala de cinco categorias constante no questionário para cada atributo. Aqui,
os atributos são analisados de forma separada.
O questionário solicitava ao respondente que avaliasse o mesmo atributo sob duas
perspectivas, uma considerando a Imagem Geral da PUC Minas, e a outra considerando,
especificamente, a Imagem da Unidade em que ele era aluno. É importante destacar que as
notas relativas à avaliação da Imagem Geral da PUC Minas foram somadas, correspondendo
justamente à Imagem da PUC Minas como um todo (considerando-se aqui o “todo” como o
somatório das avaliações dos respondentes das cinco Unidades analisadas neste trabalho). Já a
Imagem da Unidade corresponde exatamente à nota que o respondente atribuiu
especificamente à Unidade em que é aluno.
Portanto, as análises, para cada atributo, foram realizadas comparativamente entre a
imagem da PUC Minas (somatório das notas relativas à Imagem Geral da PUC Minas obtidas
em cada Unidade), e as imagens específicas das Unidades (Barreiro, Betim, Contagem,
Coração Eucarístico e São Gabriel).
81
A seguir, apresenta-se a Tabela 5, com um resumo geral das médias absolutas (com
duas casas decimais) de todos os atributos em todas as Unidades de análise. Conforme dito
anteriormente, a escala presente no questionário é de cinco categorias, no qual 1 significa a
nota mais negativa e 5 a nota mais positiva para o atributo em questão.
TABELA 5
Resumo geral das médias absolutas por atributo em cada Unidade de análise
Unidade
Atributo
PUC Minas Barreiro Betim Contagem
Coração
Eucarísico
São
Gabriel
Tradição 4,54 2,79 3,26 3,36 4,71 3,20
Religiosidade 3,48 2,89 2,91 3,08 3,47 2,91
Ética 3,58 3,23 3,11 3,17 3,61 3,33
Cidadania 3,61 3,39 3,19 3,10 3,47 3,40
Qualidade de Ensino 3,55 2,97 3,39 2,58 3,55 3,24
Infra-estrutura 3,55 3,11 2,87 2,49 3,23 2,97
Cultura/Arte 3,40 2,37 2,61 2,62 3,20 2,47
Projetos Sociais 3,72 3,17 3,24 3,12 3,53 3,48
Serviços Gratuitos 3,73 3,69 3,41 3,09 3,75 3,61
Inclusão Social 3,46 3,56 2,85 2,91 3,41 3,38
Campanhas Educativas 3,19 2,80 2,63 2,51 3,05 2,87
Preservação Ambiental 2,90 2,68 2,61 2,17 2,65 2,49
Pesquisa 3,42 2,58 2,37 2,24 2,91 2,73
Parcerias 3,37 2,48 2,54 2,82 2,99 2,72
Teoria X Prática 3,10 2,63 2,78 2,35 2,87 2,78
Eventos Acadêmicos 3,46 2,90 2,72 2,83 3,40 3,18
Interdisciplinaridade 3,06 2,68 2,74 2,32 2,67 2,97
Ensino a Distância 3,79 2,89 2,93 3,22 3,60 3,46
Pós-graduação 3,91 2,52 2,96 2,72 3,96 3,10
Variedade de Cursos 4,32 2,32 3,39 2,59 4,47 3,25
Foco no Aluno 2,95 2,34 2,15 2,10 2,31 2,52
Qualificação Professores 3,64 3,31 2,93 2,74 3,09 3,29
Qualificação Funcionários 3,64 3,27 3,35 3,36 3,32 3,49
Qualificação Dirigentes 3,35 3,00 2,80 2,62 2,76 2,95
Média Geral
3,53 2,90 2,91 2,75 3,33 3,07
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Para que se possa obter uma melhor visualização das diferenças e semelhanças entre as
Unidades de análise, as notas médias serão apresentadas em gráficos comparativos para cada
um dos atributos. Dessa forma, acredita-se que será possível perceber de maneira mais clara o
nível de alinhamento da imagem organizacional tanto na comparação da imagem geral da
instituição PUC Minas em relação à imagem das Unidades, quanto na comparação entre as
Unidades.
Vale ressaltar que o principal objetivo de se apresentarem os atributos de forma
separada é proporcionar uma análise específica dos resultados obtidos por estes em cada
Unidade. Assim, possibilita-se que se tenha uma noção específica das diferenças de percepção
do atributo “x” nas Unidades.
Posteriormente, será apresentada a análise que trata os mesmos em conjunto (análise
de cluster), caracterizando a imagem organizacional das Unidades de forma geral.
82
Os gráficos com as médias absolutas dos atributos por Unidade de análise são
apresentados a seguir.
Tradição
4,54
2,79
3,26
3,36
4,71
3,20
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 1: Notas médias do atributo “Tradição”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
No gráfico do atributo “Tradição”, as médias absolutas indicam que a imagem da
Unidade Coração Eucarístico possui um grau de alinhamento próximo à imagem geral da
PUC Minas. Esse resultado era esperado, considerando-se que essa Unidade é a mais antiga
da PUC Minas. Com relação à análise entre as cinco Unidades, um aspecto interessante do
resultado merece ser destacado: quanto mais antiga a Unidade, maior sua nota no atributo
“Tradição” (Ano de inauguração das Unidades: Coração Eucarístico, 1969; Contagem, 1990;
Betim, 1995; São Gabriel 2000; Barreiro, 2002).
Religiosidade
3,48
2,89
2,91
3,08
3,47
2,91
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 2: Notas médias do atributo “Religiosidade”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Em “Religiosidade”, na comparação entre a imagem geral da PUC Minas com as
imagens das Unidades, verifica-se novamente que a Unidade Coração Eucarístico é a mais
83
próxima. As Unidades Barreiro, Betim e São Gabriel alcançaram notas muito semelhantes,
configurando alinhamento, porém todas inferiores a 3,00. Por tratar-se de uma Universidade
Católica, esperava-se que as notas desse atributo alcançassem patamares mais elevados.
Ética
3,58
3,23
3,11
3,17
3,61
3,33
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 3: Notas médias do atributo “Ética”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
O atributo “Ética” alcançou notas elevadas (acima de 3,00) em todas as Unidades de
análise, além de apresentar um bom nível de alinhamento entre as Unidades. Coração
Eucarístico apresenta-se novamente com a imagem mais similar em relação à imagem geral
da PUC Minas.
Cidadania
3,61
3,39
3,19
3,10
3,47
3,40
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 4: Notas médias do atributo “Cidadania”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
A exemplo de “Ética”, o atributo “Cidadania” obteve resultado superior a 3,00 em
todas as Unidades de análise. As imagens das Unidades Contagem e Betim foram as que mais
se distanciaram da PUC Minas, com notas relativamente inferiores. Novamente, Coração
84
Eucarístico esteve mais próxima da PUC Minas, acompanhada de perto pela Unidade São
Gabriel.
Qualidade de Ensino
3,55
2,97
3,39
2,58
3,55
3,24
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 5: Notas médias do tributo “Qualidade de Ensino”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
No atributo “Qualidade de Ensino”, a Unidade Coração Eucarístico apresentou nota
semelhante à PUC Minas, configurando alto nível de alinhamento. Percebe-se, contudo, uma
falta de sintonia entre as Unidades. A Unidade Contagem obteve nota consideravelmente
inferior às demais.
Investimento em Infra-estrutura
3,55
3,11
2,87
2,49
3,23
2,97
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 6: Notas médias do atributo “Investimento em Infra-estrutura”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Em “Investimento em Infra-Estrutura”, Contagem, além de ser a menos alinhada em
relação à PUC Minas, é a Unidade que obteve a menor nota, relativamente inferior às demais
Unidades. Coração Eucarístico, como em outros atributos, é a Unidade que possui maior
alinhamento com a PUC Minas.
85
Promoção da Cultura/Arte
3,40
2,37
2,61
2,62
3,20
2,47
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 7: Notas médias do atributo “Promoção da Cultura/Arte”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Observando-se as notas do atributo “Promoção da Cultura/Arte”, verifica-se que os
alunos possuem baixa percepção desse atributo, considerando-se que, em quatro Unidades, as
notas foram inferiores a 3,00. O maior nível de alinhamento em relação à PUC Minas fica
novamente com Coração Eucarístico; já o menor, com o Barreiro.
Desenvolve Projetos Sociais
3,72
3,17
3,24
3,12
3,53
3,48
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 8: Notas médias do atributo “Desenvolve Projetos Sociais”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Percebe-se, no gráfico do atributo “Desenvolve Projetos Sociais”, que existe sintonia
na percepção dos alunos em todas as Unidades. As Unidades Coração Eucarístico e São
Gabriel, com as notas mais elevadas, foram as que mais se aproximaram da PUC Minas que,
como de costume, obteve a maior média. O atributo tem, de forma geral, boa percepção por
parte dos alunos.
86
Presta Serviços Gratuitos à Comunidade Carente
3,73
3,69
3,41
3,09
3,75
3,61
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 9: Notas médias do atributo “Presta Serviços Gratuitos à Comunidade Carente”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
“Presta Serviços Gratuitos à Comunidade Carente” é mais um atributo que foi bem
avaliado pelos alunos em todas as Unidades, obtendo, também, notas superiores a 3,00. O
destaque positivo é novamente a Unidade Coração Eucarístico que, desta vez, superou até
mesmo a média da PUC Minas. Por outro lado, Contagem, mais uma vez, obteve a menor
média.
Promove a Inclusão Social
3,46
3,56
2,85
2,91
3,41
3,38
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 10: Notas médias do atributo “Promove a Inclusão Social”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
A Unidade Barreiro destaca-se de forma expressiva no atributo “Promove a Inclusão
Social”, superando não apenas a média da Unidade Coração Eucarístico, mas também a média
da própria PUC Minas. As Unidades Betim e Contagem destoaram tanto em relação à
comparação com a PUC Minas, quanto com as demais Unidades: as suas médias foram
inferiores a 3,00.
87
Realiza Campanhas Educativas
3,19
2,80
2,63
2,51
3,05
2,87
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 11: Notas médias do atributo “Realiza Campanhas Educativas”
Fonte: Dados da esquisa, 2007
Em “Realiza Campanhas Educativas”, apenas PUC Minas e Coração Eucarístico
obtiveram médias acima de 3,00, indicando que, de forma geral, esse atributo não é bem
percebido pelos alunos. Verifica-se, também, que à exceção de Coração Eucarístico, as
demais Unidades (com médias inferiores a 3,00) não estão bem alinhadas em relação à PUC
Minas.
Incentiva a Preservação Ambiental
2,90
2,68
2,61
2,17
2,65
2,49
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 12: Notas médias do atributo “Incentiva a Preservação Ambiental”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Há percepção muito negativa do atributo “Incentiva a Preservação Ambiental”. As
notas de todas as Unidades de análise ficaram na casa de 2,00, verificando-se uma clara
sintonia da imagem do atributo nas Unidades. Trata-se, contudo, de um alinhamento em que
as médias foram baixas, concluindo-se que, de forma geral, o atributo é percebido
negativamente pelos respondentes.
88
Investimento em Pesquisa
3,42
2,58
2,37
2,24
2,91
2,73
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 13: Notas médias do atributo “Investimento em Pesquisa”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
“Investimento em Pesquisa” foi mais um atributo com percepção negativa. Somente a
PUC Minas foi avaliada positivamente. Parece não haver consciência por parte dos alunos da
existência de projetos de incentivo à pesquisa. Dois fatos constantes repetiram-se: Coração
Eucarístico sendo a mais próxima de PUC Minas, e Contagem com a menor média. Percebe-
se, ainda, que não há um claro alinhamento de imagem entre as Unidades nesse atributo.
Estabelecimento de Parcerias
3,37
2,48
2,54
2,82
2,99
2,72
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 14: Notas médias do atributo “Estabelecimento de Parcerias”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
O atributo “Estabelecimento de Parcerias” também obteve avaliação
predominantemente negativa. Novamente, apenas o atributo da PUC Minas foi avaliado de
forma positiva. Dessa vez, os menores níveis de alinhamento em relação à PUC Minas
ficaram com as Unidades Barreiro e Betim; Coração Eucarístico e Contagem obtiveram os
maiores níveis.
89
Aproxima a Teoria da Prática
3,10
2,63
2,78
2,35
2,87
2,78
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 15: Notas médias do tributo “Aproxima a Teoria da Prática”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Em “Aproxima a Teoria da Prática”, mais uma vez os alunos atribuíram nota superior
a 3,00 somente para PUC Minas. Verifica-se um bom nível de alinhamento na comparação
entre as Unidades, e, à exceção de Contagem, todas ficaram entre 2,50 e 3,00. Faz-se destaque
para a proximidade das médias das Unidades Betim e São Gabriel.
Promove Eventos Acadêmicos
3,46
2,90
2,72
2,83
3,40
3,18
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 16: Notas médias do atributo “Promove Eventos Acadêmicos”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Na comparação PUC Minas e Unidades, desta vez no atributo “Promove Eventos
Acadêmicos”, novamente Coração Eucarístico é a mais alinhada, com média bastante
próxima. Entre as Unidades, boa sintonia entre Barreiro, Betim e Contagem. São Gabriel
esteve mais próxima de Coração Eucarístico.
90
Incentiva a Interdisciplinaridade
3,06
2,68
2,74
2,32
2,67
2,97
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 17: Notas médias do atributo “Incentiva a Interdisciplinaridade”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
O destaque na avaliação do atributo “Incentiva a Interdisciplinaridade” é São Gabriel,
com a maior média entre as Unidades, estando bem alinhada com a PUC Minas. A Unidade
Contagem destoa novamente, de forma negativa. Considerando-se que somente PUC Minas
alcançou a marca de 3,00, conclui-se que o atributo possui, de forma geral, percepção
negativa.
Oferece Ensino a Distância via Internet
3,79
2,89
2,93
3,22
3,60
3,46
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 18: Notas médias do atributo “Oferece Ensino a Distância via Internet”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Para o atributo “Oferece Ensino a Distância Via Internet”, percebe-se que o nível de
alinhamento entre as Unidades é relativamente baixo, apenas Barreiro e Betim estão bem
alinhadas. Na comparação com a PUC Minas, Barreiro é a que mais se distanciou e, como
ocorre com a maioria dos atributos, Coração Eucarístico é a mais próxima.
91
Investe em Pós-Graduação
3,91
2,52
2,96
2,72
3,96
3,10
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 19: Notas médias do atributo “Investe em Pós-graduação”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Na análise comparativa PUC Minas X Unidades, verifica-se falta de sintonia na
percepção do atributo “Investe em Pós-graduação”. As Unidades Barreiro, Betim, Contagem e
São Gabriel obtiveram médias consideravelmente menores do que a média da PUC Minas;
por outro lado, novamente, observa-se que a Unidade Coração Eucarístico está com alto grau
de alinhamento.
Possui Variedade de Cursos
4,32
2,32
3,39
2,59
4,47
3,25
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 20: Notas médias do atributo “Possui Variedade de Cursos”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
No atributo “Possui Variedade de Cursos”, um aspecto interessante merece destaque:
as notas médias estão totalmente relacionadas à quantidade de cursos de graduação de cada
Unidade, ou seja, quanto mais cursos, maior a nota média. Além disso, as Unidades que
obtiveram as médias mais próximas (Betim e São Gabriel) possuem a mesma quantidade de
cursos. Barreiro: 8 cursos, média 2,32; Betim: 11 cursos, média 3,39; Contagem: 9 cursos,
média 2,59; C. Eucarístico: 40 cursos, média 4,47; São Gabriel: 11 cursos, média 3,25.
92
Foco no Aluno
2,95
2,34
2,15
2,10
2,31
2,52
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 21: Notas médias do atributo “Foco no Aluno”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
“Foco no Aluno” é, sem dúvida, o atributo que obteve a avaliação mais negativa
dentre todos os atributos. Além de todas as Unidades terem sido avaliadas com notas
inferiores a 3,00, apenas PUC Minas e São Gabriel obtiveram notas superiores a 2,50. Assim,
neste atributo, São Gabriel obteve o maior nível de alinhamento em relação à PUC Minas.
Qualificação dos Professores
3,64
3,31
2,93
2,74
3,09
3,29
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 22: Notas médias do atributo “Qualificação dos Professores”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Na comparação entre as Unidades, o destaque do atributo “Qualificação dos
Professores” é o fato de que a Unidade Coração Eucarístico fica apenas em 3º lugar, sendo
superado por Barreiro e São Gabriel. Assim, estas duas Unidades são as mais próximas de
PUC Minas. Contagem obteve, também neste atributo, a menor média.
93
Qualificação dos Funcionários
3,64
3,27
3,35
3,36
3,32
3,49
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 23: Notas médias do atributo “Qualificação dos Funcionários”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Ao observar-se o gráfico do atributo “Qualificação dos Funcionários”, percebe-se o
elevado nível de alinhamento entre todas as Unidades de Análise. Verifica-se que Betim,
Contagem e Coração Eucarístico estão muito próximas; há ligeira inferioridade da Unidade
Barreiro e certa superioridade para São Gabriel, a qual se apresentou neste atributo como
sendo a mais próxima de PUC Minas.
Qualificação dos Dirigentes
3,35
3,00
2,80
2,62
2,76
2,95
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 24: Notas médias do atributo “Qualificação dos Dirigentes”
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Considerando-se que apenas PUC Minas obteve média superior a 3,00, pode-se dizer
que os alunos não avaliam o atributo “Qualificação dos Dirigentes” de forma positiva. Com
relação ao alinhamento de imagem na comparação entre as Unidades, percebe-se que existe
alinhamento, uma vez que todas as médias estiveram entre 2,50 e 3,00.
94
Média Geral/Somatório dos Atributos
3,53
2,90
2,91
2,75
3,33
3,07
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
PUC Minas Barreiro Betim Contagem C. Eucarístico São Gabriel
Unidades de Análise
Média
Gráfico 25: Média geral/somatório dos atributos
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
De forma geral, na comparação entre as Unidades, percebe-se que a imagem está bem
alinhada, principalmente se for considerado que a diferença entre a maior média (Coração
Eucarístico: 3,33) e a menor (Contagem: 2,75) é de apenas 0,58 pontos. As médias de
Barreiro, Betim e São Gabriel foram bem semelhantes, configurando-se alto grau de
alinhamento no somatório dos atributos dessas duas Unidades. Dois fatos que se repetiram
com freqüência na análise individual dos atributos refletiram-se diretamente no somatório
geral: menor média para Contagem e maior para Coração Eucarístico.
Na comparação PUC Minas X Unidades, é confirmado o maior grau de alinhamento
com Coração Eucarístico e o menor com Contagem. De forma geral, conclui-se, por meio do
gráfico de somatório dos atributos, que, na opinião dos alunos que participaram da pesquisa, a
imagem da Instituição PUC Minas é superior à percepção que eles mesmos possuem de suas
Unidades.
6.3 Análise de cluster (ou análise de conglomerados)
A seguir, procurando-se verificar na prática os conceitos apresentados na metodologia,
serão demonstrados, por meio da Tabela 6 e de seu detalhamento, os resultados da análise de
conglomerados realizada para a avaliação da proximidade entre as imagens organizacionais
das Unidades da PUC Minas, considerando-se como variáveis os atributos de imagem
avaliados pelos alunos dos cursos de Administração e Direito.
95
TABELA 6
Esquema de aglomeração pelo Método de Ward
Conglomerados
Combinados
Estágio em que o conglomerado
aparece primeiramente
Estágio Cluster 1 Cluster 2
Coeficientes
da Distância
Euclidiana
Cluster 1 Cluster 2 Próximo Estágio
1 3 6 0,830 0 0 3
2 1 5 1,910 0 0 5
3 2 3 3,362 0 1 4
4 2 4 5,248 3 0 5
5
1 2 18,122 2 4 0
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
A Tabela 6 é, basicamente, um resumo numérico da solução de cluster apresentada
como resposta à questão do grau de proximidade entre as Unidades da PUC Minas em termos
de imagem organizacional. Procurar-se-á, agora, explicá-la de forma seqüencial e detalhada,
com base nos conceitos já apresentados.
É importante lembrar que, antes do início do processo de agrupamento da técnica
hierárquica aglomerativa, cada elemento do conjunto de dados observado é considerado como
sendo um conglomerado isolado. No caso específico desta pesquisa, os conglomerados
isolados são as próprias Unidades de Análise: PUC Minas (conglomerado 1), Barreiro
(conglomerado 2), Betim (conglomerado 3), Contagem (conglomerado 4), Coração
Eucarístico (conglomerado 5) e São Gabriel (conglomerado 6), conforme apresentado no
Quadro 5 a seguir.
Unidades de Análise Solução com 6 Clusters
PUC Minas (considera a avaliação da PUC Minas nas 5 Unidades)
1
Barreiro (considera a avaliação específica do Barreiro) 2
Betim (considera a avaliação específica de Betim) 3
Contagem (considera a avaliação específica de Contagem) 4
Coração Eucarístico (considera a avaliação específica do C. E.) 5
São Gabriel (considera a avaliação específica do São Gabriel) 6
Quadro 5: Conglomerados isolados antes do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Conforme demonstrado no Quadro 5 acima, antes de iniciado o processo de
aglomeração, têm-se 6 clusters isolados, ou seja, cada elemento (Unidade de análise) é
considerado um conglomerado isolado. A Figura 6 possibilita uma melhor visualização e
entendimento dessa situação.
96
Figura 6: Visualização dos conglomerados isolados antes do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
O próximo passo (ou estágio, conforme denominado na Tabela 6) será reduzir para 5
conglomerados, com o objetivo de verificar quais Unidades possuem a menor distância
(coeficiente) entre si. Vale lembrar que foi utilizada a Distância Euclidiana para a comparação
dos grupos e o Método de Ward para a formação dos clusters.
Iniciado o processo de aglomeração, ou seja, o estágio 1 da Tabela 6, as Unidades de
análise 3 (Betim) e 6 (São Gabriel) são combinadas, pois possuem a menor distância entre si.
Pode-se afirmar então que, com base na técnica estatística de análise de cluster, Betim e São
Gabriel são as Unidades de análise que estão mais próximas entre si em termos de imagem
organizacional. Assim, elas passam a formar um único cluster, que aparecerá em seguida no
estágio 3, conforme apresentado na Tabela 6. Portanto, tem-se agora a solução com 5 clusters
no Quadro 6 a seguir.
Unidades de Análise Solução com 5 Clusters
PUC Minas 1
Barreiro 2
Betim
3
Contagem 4
Coração Eucarístico 5
São Gabriel
3
Quadro 6: Primeiro estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Coração
Eucarístico
5
Barreiro
2
Betim
3
São Gabriel
6
PUC Minas
1
Contagem
4
97
A representação da situação acima é dada, também, por meio da Figura 7:
Figura 7: Visualização do primeiro estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Avançando para o estágio 2, as Unidades de análise 1 (PUC Minas) e 5 (Coração
Eucarístico) são combinadas, em razão de possuírem a segunda menor distância. A técnica de
análise de cluster corrobora, portanto, o que já havia sido confirmado anteriormente na análise
da estatística descritiva: a Unidade que possui o maior nível de alinhamento em relação à
imagem geral da PUC Minas é o Campus Coração Eucarístico. O conglomerado criado a
partir desta junção aparecerá em seguida no estágio 5. O Quadro 7 mostra a solução, agora
com 4 clusters:
Unidades de Análise Solução com 4 Clusters
PUC Minas
1
Barreiro 2
Betim
3
Contagem 4
Coração Eucarístico
1
São Gabriel
3
Quadro 7: Segundo estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da Pesquisa, 2007
Coração
Eucarístico
5
Barreiro
2
Betim +
São Gabriel
3
PUC Minas
1
Contagem
4
98
Abaixo, na Figura 8, é possível visualizar mais claramente o segundo estágio do processo
de aglomeração.
Figura 8: Visualização do segundo estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
No estágio 3, a menor distância passa a ser entre a Unidade de Análise 2 (Barreiro) e o
cluster formado no estágio 1 (Betim + São Gabriel). Portanto, pode-se afirmar que a Unidade
Barreiro está mais alinhada em termos de imagem organizacional com as Unidades Betim e
São Gabriel, do que em relação às demais Unidades de análise. Chega-se a essa conclusão
com base no fato de que, ao se reduzir a solução para 3 conglomerados, Barreiro sai de seu
estado de isolamento e junta-se ao conglomerado inicialmente formado por Betim e São
Gabriel. No estágio 3 forma-se, então, um cluster que engloba 3 Unidades, conforme
demonstrado no Quadro 8.
Unidades de Análise Solução com 3 Clusters
PUC Minas
1
Barreiro
2
Betim
2
Contagem 3
Coração Eucarístico
1
São Gabriel
2
Quadro 8: Terceiro estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Barreiro
2
Betim +
São Gabriel
3
Contagem
4
PUC Minas +
Coração
Eucarístico
1
99
Portanto, conforme exposto no Quadro 8, no terceiro estágio do processo de
aglomeração, têm-se 3 conglomerados bem definidos. Um conglomerado formado por PUC
Minas e Coração Eucarístico; outro englobando Betim, São Gabriel e Barreiro; e o terceiro
com a Unidade Contagem, que permanece isolada. Isto implica que, em termos de imagem
organizacional, Contagem destoa das demais Unidades de Análise, o que também pôde ser
verificado na análise da estatística descritiva.
A Figura 9 representa o terceiro estágio do processo de aglomeração, ou seja, a
solução com 3 clusters:
Figura 9: Visualização do terceiro estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Ao avançar-se para o estágio 4, a Unidade Contagem finalmente é aglomerada: junta-
se ao cluster formado no estágio anterior (Barreiro + Betim + São Gabriel). Portanto, o
resultado da solução com 2 conglomerados apresenta a seguinte situação: (PUC Minas +
Coração Eucarístico) e (Betim + São Gabriel + Barreiro + Contagem). Dessa forma, no
estágio de número 4, o processo de aglomeração indica que há um conglomerado com
característica bastante homogênea, formado por PUC Minas e Coração Eucarístico, uma vez
que esse conglomerado foi formado já no segundo estágio e permanece inalterado até este
quarto estágio. Assim, conclui-se que a Unidade Coração Eucarístico é a que possui maior
sintonia com a imagem da Instituição PUC Minas como um todo. O Quadro 9 representa a
solução com 2 conglomerados:
Contagem
3
(Betim +
São Gabriel) +
Barreiro
2
PUC Minas +
Coração
Eucarístico
1
100
Unidades de Análise Solução com 2 Clusters
PUC Minas
1
Barreiro
2
Betim
2
Contagem
2
Coração Eucarístico
1
São Gabriel
2
Quadro 9: Quarto estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
A situação acima está representada pela Figura 10.
Figura 10: Visualização do quarto estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Por fim, o último estágio da técnica hierárquica aglomerativa reúne todos os elementos
em um único conglomerado conforme Quadro 10.
Unidades de Análise Solução com 1 Cluster
PUC Minas
1
Barreiro
1
Betim
1
Contagem
1
Coração Eucarístico
1
São Gabriel
1
Quadro 10: Último estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
A etapa final do processo de aglomeração para este estudo é, portanto, a que está
representada pela Figura 11:
(Betim +
São Gabriel +
Barreiro) +
Contagem
2
PUC Minas +
Coração
Eucarístico
1
101
Figura 11: Visualização do último estágio do processo de aglomeração
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
Finalizando a apresentação da análise de conglomerados feita nesta pesquisa, e com o
objetivo de deixar ainda mais claro como se dá o processo de aglomeração por meio do
Método de Ward, será apresentado o gráfico dendograma, que representa a história do
agrupamento, ou seja, cada um de seus estágios. Conforme já explicado, os resultados do
procedimento hierárquico dispõem, no dendograma, os conglomerados unidos no eixo
horizontal na ordem relacionada ao histórico do agrupamento. No eixo vertical, tem-se a
Distância Euclidiana entre os conglomerados, indicando seus níveis de similaridade ou
dissimilaridade. A Figura 12 representa o dendograma formado com os resultados desta
pesquisa, da forma como o mesmo é exibido pelo software SPSS:
Figura 12: Dendograma utilizando o Método de Ward
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
(Betim + São Gabriel+
Barreiro + Contagem)
+
(PUC Minas +
Coração Eucarístico)
1
102
As Unidades de análise são listadas ao longo do eixo vertical esquerdo, enquanto o
eixo horizontal mostra a distância entre elas. As Unidades de análise (ou clusters) que
possuem menor distância são combinadas primeiramente, até que seja formado um único
cluster.
Observando-se o dendograma de forma mais analítica, pode-se perceber que existem
dois clusters bem definidos: um formado por Betim, São Gabriel, Barreiro e Contagem; e o
outro formado por PUC Minas e Coração Eucarístico. Chega-se a essa conclusão por estarem
esses dois grupos bem distantes um do outro, pois, conforme mostra o dendograma, os demais
grupos/clusters são formados antes do coeficiente 5 na escala da Distância Euclidiana,
enquanto os dois grupos citados são aglomerados somente na distância 25 da escala.
Sendo assim, pode-se afirmar que, em termos de imagem organizacional,
considerando-se a percepção dos alunos dos cursos de Administração e Direito, a Unidade
Coração Eucarístico é aquela que está mais alinhada ao nome PUC Minas, ou seja, à imagem
geral da Instituição PUC Minas.
Por outro lado, verifica-se também que as demais Unidades analisadas estão próximas
entre si, ou seja, suas imagens organizacionais são percebidas de maneira semelhante por seus
alunos, apesar de estarem relativamente distantes daquilo que é a imagem da Instituição PUC
Minas, considerando-se os atributos de imagem estabelecidos na pesquisa.
103
7 CONCLUSÃO
A imagem de uma instituição de ensino superior (IES) é algo muito valioso, podendo
representar um diferencial, principalmente se for considerada a realidade competitiva em que
se encontram as IES privadas no Brasil. Em determinadas situações não basta, por exemplo,
um profissional comprovar que possui curso superior, e sim em qual instituição realizou esse
curso. Muitas vezes o mercado utiliza como filtro a IES em que o profissional se formou,
antes mesmo que ele possa demonstrar sua capacidade. Dessa maneira, o fato de ter estudado
em uma IES que possui imagem positiva na sociedade pode representar um diferencial no
mercado de trabalho em relação a outras instituições de ensino. A respeito disso, Machado
(2001) comenta que, no imaginário da sociedade brasileira, parece prevalecer a idéia de que o
status que uma instituição confere já representa um diferencial para a inserção do aluno
egresso no mercado de trabalho, independentemente de sua qualificação individual.
Diante da relevância deste tema, buscou-se realizar nesta dissertação um estudo acerca
da imagem organizacional da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais – PUC Minas.
Mais especificamente, a pesquisa buscou verificar como está o alinhamento entre a imagem
geral da instituição PUC Minas e as imagens de suas Unidades na Região Metropolitana de
Belo Horizonte (Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel), na
percepção de seus alunos dos cursos de graduação em Administração e Direito dessas
Unidades, considerando-se os principais atributos de imagem projetados pela instituição.
Na análise da estatística descritiva, que considerou os atributos de forma individual,
foi possível verificar, basicamente, três situações distintas, que foram classificadas da
seguinte maneira:
a) Situação 1 – alinhamento positivo: atributos que, além de demonstrarem sintonia
(notas próximas entre as Unidades), alcançaram altas médias (acima de 3,00) na
maioria das Unidades de Análise;
b) Situação 2 – alinhamento negativo: atributos que obtiveram médias que, apesar de
semelhantes, foram abaixo de 3,00 na maioria das Unidades de Análise;
c) Situação 3 – falta de alinhamento: atributos que obtiveram médias divergentes, ou
seja, notas elevadas para algumas Unidades de análise e baixa para outras.
Na situação 1, de alinhamento positivo, destacaram-se os seguintes atributos: ética,
cidadania, desenvolve projetos sociais, presta serviços gratuitos à comunidade carente,
104
promove a inclusão social, oferece ensino a distância via internet, qualificação dos
professores e qualificação dos funcionários. (8 atributos)
Na situação 2, de alinhamento negativo, pode-se apresentar como destaque: promoção
da cultura/arte, realiza campanhas educativas, incentiva a preservação ambiental,
investimento em pesquisa, estabelecimento de parcerias, aproxima a teoria da prática,
incentiva a interdisciplinaridade, foco no aluno, qualificação dos dirigentes. (9 atributos)
Já para a situação 3, na qual há falta de alinhamento entre as Unidades de análise,
destacam-se os seguintes atributos: tradição, religiosidade, investe em infra-estrutura,
qualidade de ensino, promove eventos acadêmicos, investe em pós-graduação, possui
variedade de cursos. (7 atributos)
Considerando-se que, dos 24 atributos avaliados, 17 apresentaram alinhamento entre
as Unidades de análise (independentemente de esse alinhamento ser positivo ou negativo),
pode-se concluir que, de forma geral, existe um bom nível de alinhamento entre as Unidades
de análise em termos de imagem organizacional, uma vez que a maioria dos atributos
avaliados (70,8%) está em sintonia.
Contudo, vale ressaltar que será importante para a PUC Minas procurar reverter a
situação dos atributos que encontram-se em alinhamento negativo (situação 2), ou seja,
atributos que obtiveram avaliações predominantemente negativas por parte dos alunos na
maioria das Unidades de análise. Para tanto, será necessário que os responsáveis pela gestão
da imagem da PUC Minas realizem uma análise aprofundada acerca das principais causas
desta percepção negativa.
No caso específico destes atributos, a PUC Minas poderá utilizar o modelo para
modificação de imagem proposto por Dowling (1986), apresentado no referencial teórico
desta pesquisa. O processo denominado “reparo de reputação” de Dukerich e Carter (2000),
também citado no referencial teórico, poderá ser outra importante ferramenta para alteração
da percepção dos atributos avaliados negativamente.
As mesmas ações propostas para os atributos enquadrados na situação 2 poderão ser
adotadas em relação aos atributos que estão na situação 3, em que há falta de alinhamento
entre as Unidades. Além disso, os responsáveis pela gestão da imagem da PUC Minas
poderão verificar as práticas adotadas nas Unidades que obtiveram avaliação positiva em
determinado atributo e implementá-las nas Unidades que foram avaliadas negativamente neste
mesmo atributo. Dessa maneira, será possível padronizar as práticas que exercem influência
na percepção dos alunos e, conseqüentemente, alinhar de forma positiva a imagem do atributo
nas Unidades.
105
Vale ressaltar, ainda, que mesmo os atributos avaliados positivamente em todas as
Unidades (situação 1) deverão ser monitorados visando a correção de possíveis alterações de
percepção ou distorção de imagem.
Determinou-se, ainda, por meio da análise de cluster, o nível de
proximidade/semelhança/alinhamento entre as Unidades de análise, considerando-se os
atributos de forma conjunta. Inicialmente consideradas como 6 grupos isolados, as Unidades
de análise foram sendo agrupadas seqüencialmente, em função das distâncias euclidianas
encontradas para essas Unidades, ou seja, em função de seus níveis de semelhança entre si.
Verificou-se que, ao se reduzir o número de grupos para 5, as Unidades Betim e São
Gabriel são agrupadas pelo fato de serem as mais semelhantes entre si em termos de imagem
organizacional. Reduzindo-se para 4 grupos, a imagem da PUC Minas (somatório da imagem
geral da PUC Minas identificada em cada Unidade) é associada à Unidade Coração
Eucarístico, que se configura, assim, na Unidade que possui o maior grau de alinhamento com
os atributos da PUC Minas, o que foi observado, também, na análise da estatística descritiva.
Quando são adotados 3 grupos (ou clusters), a Unidade Barreiro unifica-se ao grupo
anteriormente formado por Betim e São Gabriel, permanecendo a Unidade Contagem isolada,
o que corrobora mais uma vez a análise da estatística descritiva, que apresentava Contagem
com notas em patamares consideravelmente inferiores em diversos atributos com relação às
demais Unidades. Somente no momento em que se reduz a quantidade de clusters para 2 é
que a Unidade Contagem é agrupada, juntando-se ao grupo anteriormente formado por Betim,
São Gabriel e Barreiro. Nesse momento, apresentam-se dois grupos bem definidos e
separados por uma distância significativa, sendo um formado por PUC Minas e Coração
Eucarístico, e o outro formado por Betim, São Gabriel, Barreiro e Contagem.
Dessa forma, a partir dos resultados encontrados por meio da análise de cluster, pode-
se concluir que as Unidades Betim, São Gabriel, Barreiro e Contagem estão alinhadas em
termos de imagem, pelo fato de possuírem pequena distância entre si. Por outro lado, estas
Unidades estão relativamente distantes da imagem da Unidade Coração Eucarístico, que, por
sua vez, está bastante próxima da imagem geral da instituição PUC Minas.
Portanto, verifica-se que há uma clara distinção na percepção dos alunos das Unidades
Barreiro, Betim, Contagem e São Gabriel em relação à imagem destas Unidades e a imagem
da instituição PUC Minas. Sendo assim, fica evidente o fato de que, pelo menos na opinião da
amostra selecionada, a PUC Minas não consegue manter uma imagem única e abrangente
para todas as suas Unidades, à exceção da Unidade Coração Eucarístico.
106
Conforme destacado na introdução desta dissertação, as organizações que atravessam
um processo de expansão (como é o caso da PUC Minas), precisam monitorar sua imagem no
sentido de manter um nível de gerenciamento que permita identificar e corrigir possíveis
distorções de imagem.
Nesta pesquisa constatou-se que a PUC Minas possui uma imagem forte perante o
público pesquisado, o que pode contribuir consideravelmente para seu crescimento. No
entanto, a percepção por parte de seus stakeholders de incoerências e desalinhamento pode
acarretar prejuízos à sua imagem, fragilizando-a a médio e longo prazos.
Imagens organizacionais inconsistentes, divergentes ou conflitantes entre matrizes e
filiais/unidades, confundem a percepção dos diversos públicos da organização, gerando
atitudes desfavoráveis que podem prejudicar/fragilizar a imagem da organização como um
todo.
Assim, considerando os resultados encontrados por meio da análise de cluster, será
importante para a PUC Minas procurar estabelecer ações que possibilitem o alcance de uma
imagem, senão única, pelo menos mais próxima entre suas Unidades mais recentes (Barreiro,
Betim, Contagem e São Gabriel) e sua Unidade mais antiga, o Coração Eucarístico.
Esta possível aproximação entre as imagens das Unidades refletirá diretamente na
imagem da instituição PUC Minas, tornando-a mais forte e consistente perante seus diversos
stakeholders.
Como principais limitações desta pesquisa, pode-se citar o fato de que esta foi
realizada junto apenas aos alunos, que são somente um dos diversos públicos de uma
instituição de ensino superior. A opinião dos demais stakeholders não foi considerada neste
estudo.
Além disso, os resultados não podem ser generalizados para toda a Instituição PUC
Minas, pelo fato de a pesquisa não ter sido realizada em todas as Unidades dessa instituição.
Mesmo para as Unidades que foram objetos de estudo, os resultados devem ater-se aos cursos
de graduação em Administração e Direito, já que estes foram os cursos em que foi
selecionada a amostra.
Sugere-se que, para futuras pesquisas nesta mesma linha, sejam considerados outros
importantes stakeholders, como, por exemplo, professores, funcionários e ex-alunos das
instituições de ensino superior.
107
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113
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO APLICADO
114
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
FUNDAÇÃO DOM CABRAL
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
QUESTIONÁRIO SOBRE AVALIAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL DA PUC-
MINAS
Belo Horizonte, março/abril de 2007.
A presente pesquisa refere-se à avaliação da imagem da PUC-Minas na percepção dos seus
alunos de graduação dos cursos de Administração e Direito. Será feita uma análise
comparativa da imagem de cada uma das unidades da PUC-Minas na região metropolitana de
Belo Horizonte (Barreiro, Betim, Contagem, Coração Eucarístico e São Gabriel) com relação
à imagem geral da Instituição PUC-Minas. Portanto, você deverá levar em consideração a sua
percepção sobre cada um dos fatores abordados, com relação à imagem da Instituição PUC-
Minas como um todo e à imagem da unidade na qual você é aluno, no caso, a Unidade
________________.
Esta pesquisa é parte integrante da Dissertação de Mestrado do aluno Luiz Henrique
Guimarães Almeida, do Mestrado Profissional em Administração da PUC-Minas/FDC. Para
que a mesma tenha consistência e qualidade, contamos com sua colaboração no sentido de
responder a este questionário. A sua participação é fundamental. Agradecemos a atenção e
colaboração.
115
As questões apresentadas a seguir devem ser respondidas marcando-se um “X” na escala de 1
a 5 que segue cada item. Faça a escolha considerando sua opinião quanto ao grau de
discordância ou concordância em relação aos fatores que estão sendo avaliados.
OBS.: Lembre-se que a análise, para cada fator, deve ser feita comparativamente em relação à
imagem geral da PUC-Minas e à imagem específica da Unidade ________________.
QUESTÕES:
1) A seguir, são apresentados alguns Atributos de Identidade. Para cada atributo, utilize a
escala de 1 a 5, sendo que 1 significa que não se aplica e 5 significa que se aplica muito bem.
Imagem geral da PUC-Minas:
Atributo 1 2 3 4 5
Tradição
Religiosidade
Ética
Cidadania
Qualidade de ensino
Imagem da Unidade _________________:
Atributo 1 2 3 4 5
Tradição
Religiosidade
Ética
Cidadania
Qualidade de ensino
2) Com relação aos investimentos em infra-estrutura assinale na escala de 1 a 5 de acordo
com sua percepção, sendo que o 1 significa que não investe em infra-estrutura e o 5 que
investe bastante.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Investimento em infra-estrutura
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Investimento em infra-estrutura
3) Com relação à promoção da cultura/arte assinale na escala de 1 a 5 de acordo com sua
percepção, sendo que o 1 significa que não promove a cultura/arte e o 5 que promove
bastante.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Promoção da cultura/arte
116
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Promoção da cultura/arte
4) Com relação à extensão universitária, estão relacionadas a seguir algumas afirmativas.
Assinale na escala de 1 a 5 de acordo com sua percepção, sendo que o 1 significa que você
NÃO concorda com a afirmativa e o 5 que você concorda.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Desenvolve projetos sociais.
Presta serviços gratuitos à comunidade carente (serviços na
área de saúde, assistência judiciária, lazer.).
Promove a inclusão social (portadores de necessidades
especiais, idosos, inclusão racial.).
Realiza campanhas educativas.
Incentiva a preservação ambiental.
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Desenvolve projetos sociais.
Presta serviços gratuitos à comunidade carente (serviços na
área de saúde, assistência judiciária, lazer.).
Promove a inclusão social (portadores de necessidades
especiais, idosos, inclusão racial.).
Realiza campanhas educativas.
Incentiva a preservação ambiental.
5) Com relação aos investimentos em pesquisa assinale na escala de 1 a 5 de acordo com sua
percepção, sendo que o 1 significa que não investe em pesquisa e o 5 que investe bastante.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Investimento em pesquisa
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Investimento em pesquisa
6) Com relação ao estabelecimento de parcerias com outras instituições para viabilização de
projetos, estágios e convênios, assinale na escala de 1 a 5 de acordo com sua percepção, sendo
que o 1 significa que não estabelece parcerias e o 5 que estabelece muitas parcerias.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Estabelecimento de Parcerias
117
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Estabelecimento de Parcerias
7) Com relação ao ensino, estão relacionadas a seguir algumas afirmativas. Assinale na escala
de 1 a 5 de acordo com sua percepção, sendo que o 1 significa que você NÃO concorda com a
afirmativa e o 5 que você concorda.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Aproxima a teoria da prática.
Promove eventos acadêmicos (seminários, palestras,
debates, etc.).
Incentiva a interdisciplinaridade.
Oferece ensino a distância via internet.
Investe na educação continuada (pós-graduação).
Possui variedade de cursos.
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Aproxima a teoria da prática.
Promove eventos acadêmicos (seminários, palestras,
debates, etc.).
Incentiva a interdisciplinaridade.
Oferece ensino a distância via internet.
Investe na educação continuada (pós-graduação).
Possui variedade de cursos.
8) Com relação ao foco no aluno (premia alunos que se destacam, divulga o sucesso de seus
alunos no mercado de trabalho, divulga trabalhos de destaque realizados pelos alunos)
assinale na escala de 1 a 5 de acordo com sua percepção, sendo que o 1 significa que não
possui foco no aluno e o 5 que focaliza bastante o aluno.
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Foco no aluno
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Foco no aluno
9) Com relação à qualificação dos professores, funcionários e dirigentes, assinale na escala de
1 a 5 de acordo com sua percepção, sendo que o 1 significa não qualificado e o 5 muito
qualificado.
118
Imagem geral da PUC-Minas:
Item 1 2 3 4 5
Professores
Funcionários
Dirigentes
Imagem da Unidade _________________:
Item 1 2 3 4 5
Professores
Funcionários
Dirigentes
A seguir, gostaríamos de obter algumas informações para traçar o perfil dos respondentes:
- Sexo: ( ) M ( ) F
- Idade: ( ) até 20 anos ( ) 21 a 25 anos ( ) 26 a 30 anos
( ) 31 a 35 anos ( ) 36 a 40 anos ( ) acima de 40 anos
- Curso: ( ) Administração ( ) Direito
- Período: _____
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