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FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA - UNIFOR
LEOPOLDO NETO NUNES DA SILVA
A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
CEARENSES: UM ESTUDO SOBRE OS CANAIS
UTILIZADOS
Fortaleza
2007
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ii
FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA - UNIFOR
LEOPOLDO NETO NUNES DA SILVA
A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
CEARENSES: UM ESTUDO SOBRE OS CANAIS
UTILIZADOS
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
Administração de Empresas da Universidade de
Fortaleza, como requisito parcial para a obtenção do
título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. José Ednilson de Oliveira Cabral
Fortaleza
2007
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iii
Leopoldo Neto Nunes da Silva
A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
CEARENSES: UM ESTUDO SOBRE OS CANAIS
UTILIZADOS
Área de concentração: Estratégia e Gestão Organizacional
Linha de pesquisa: Estratégia Empresarial
Data da Aprovação: ____/_____/____
Banca Examinadora
Prof. Dr. ____________________________________________________________
José Ednilson de Oliveira Cabral (orientador UNIFOR)
Profa. Dra. __________________________________________________________
Marcelle Colares de Oliveira (membro UNIFOR)
Prof. Dr. ____________________________________________________________
Ernesto Ferreira Nobre Júnior (membro UFC)
iv
À memória de meu pai que me ensinou os
reais valores humanos. À minha mãe e
minha família, em especial à minha
esposa Emília, pela compreensão e amor
em todos os momentos.
v
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus em primeiro lugar.
Mas muitas são as pessoas, que juntamente comigo merecem esse título, pois
compartilharam inúmeros momentos de dificuldades, tristezas, desilusão, superação
e alegrias. Algumas, apenas, como espectadores apesar da enorme vontade de
ajudar; outras, dentro de suas possibilidades, abriram portas, coletaram material,
ensinaram assuntos que eu não dominava ou simplesmente deram incentivo em
momentos difíceis.
Alguns agradecimentos especiais:
Ao orientador, Prof. José Ednilson de Oliveira Cabral, que com sua experiência
soube conduzir os momentos difíceis pelos quais o fiz passar ao longo do projeto,
orientando e corrigindo o caminho escolhido.
Ao amigo Célio Fernando Melo, que além de apoio em todos os momentos,
forneceu-me condições para o término da dissertação.
À Equipe da Empresa Júnior da Faculdade Integrada do Ceará (FIC), por meio
de seus integrantes: Fabrício Lima, Carlos Eduardo Oliveira, Paula Ferreira e
Marcella Salles (coordenando o grupo). Estas pessoas foram de grande importância
para o resultado final, pois auxiliaram na pesquisa de campo, buscando dados e
entrando em contato com os exportadores.
À todos os colegas do mestrado, em especial ao Elias Silva, Maria da Penha
Costa, Renata Serra e Rosana Mattos, que me apoiaram com palavras ou
informações.
vi
PERFIL DO AUTOR: Graduado em Engenharia Eletrônica pela Universidade
Federal do Rio Grande do Norte em 1984, tem especialização em Comércio Exterior
pela Universidade Católica de Brasília e em Administração pela Universidade
Estadual do Ceará. Atua como consultor para entidades como SEBRAE, IEL,
USAID.
RESUMO
Essa pesquisa teve como objetivo investigar os canais de distribuição das empresas
exportadoras cearenses. Para tanto, foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre
marketing internacional por meio da qual se identificaram as propostas teóricas de
internacionalização e canais de distribuição utilizados pelas empresas que iniciam o
processo exportador ou já atuam no mercado externo. A metodologia seguida,
contemplou uma pesquisa de campo envolvendo a aplicação de um questionário
com 55 questões, em 26 empresas exportadoras cearenses selecionadas a partir do
universo de 261 empresas referente aos exportadores do ano 2006. Os resultados
mostraram que o processo de internacionalização é dependente de oportunidades
advindas de pedidos provenientes de intermediários ou de canais de distribuição
estabelecidos, que atuam em segmentos onde a produção local é forte (castanha de
caju e lagosta). Neste caso, o processo não foi gradual como previsto nos modelos
teóricos. Ainda dentre as principais conclusões, a exportação se mostrou como o
modo usual de entrada no mercado externo, e o canal de distribuição indireto, a
forma encontrada pelos exportadores para atingir o cliente externo.
PALAVRAS-CHAVE: Comércio exterior. Marketing internacional.
Internacionalização. Exportação. Canais de distribuição.
vii
ABSTRACT
This research aims to investigate the channels of distribution of the exporting companies from
the State of Ceará - Brazil. For such, a bibliographical research on international marketing
was made, from which it was identified the theoretical proposals and empirical results on
internationalization and distribution channels used by those companies that are beginning with
the exporting process or those that already doing business abroad. The methodology adopted
contemplated a survey involving the application of a questionnaire with 55 different
questions, at 26 export companies from Ceará. These firms where chosen out of an universe
of 261 companies, as registered at the Ministry of Development, Industry and External Trade
2006 list of exporters. The analysis of the results sought for two goals: to establish the profile
of Ceará State export companies and to evaluate the formulated hypotheses about to the ways
of access and distribution channels used by such companies. The findings show that the
internationalization process is dependent on opportunities that come from middlemen's
requests or from already established distribution channels, that act in segments where local
production is strong (cashew kernels and lobster). In this case, the process was not as gradual
as it was predicted in the theoretical models. In addition, the exporting process was shown as
the usual way of entering international markets, and the indirect distribution channel, the way
found by the exporters to reach the foreign customer.
KEY-WORDS: International trade. International marketing. Internationalization, exporting.
Distribution channels.
viii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADROS
N° Página
1 Teorias econômicas selecionadas 32
2 Teorias comportamentais selecionadas 33
3
Comparativo entre as formas de comercialização das
exportações
64
GRÁFICOS
1 Evolução do comércio exterior brasileiro entre 2001 e 2006 14
2
Evolução do valor médio exportado segundo o tamanho da
Empresa entre 1998 e 2005 (1998=100)
18
3
Evolução do número de empresas exportadoras segundo o
tamanho da firma 1998-2005 (1998=100)
19
4 Controle do capital 85
5 Tamanho das empresas 86
6
Etapa da internacionalização em que se encontram as
empresas exportadoras
92
7
Evolução no comprometimento das empresas com as
exportações
100
FIGURAS
N° Página
1 Canal de distribuição clássico 49
2 Exemplo de canal de distribuição entre países 63
ix
LISTA DE TABELAS
N°
Página
1
Evolução das exportações brasileiras e mundiais e do saldo
comercial brasileiro – 1990 a 2007 (jan a jul)
16
2
Índice de retorno dos questionários 83
3
Tempo de fundação das empresas 84
4
Faixa de faturamento anual 86
5
Principais setores de atividade das empresas 87
6
Relação entre o setores de atividade e o tamanho da
empresa
87
7
Principais produtos exportados 88
8
Principal mercado atendido – local, nacional e estrangeiro 88
9
Relação entre o principal mercado atendido e o tamanho da
empresa
89
10
Percentual de vendas ao exterior com relação às vendas
totais atuais
89
11
Percentual de vendas ao exterior com relação às vendas
totais no início das exportações
90
12
Período em que realizou exportações 92
13
Freqüência das exportações 92
14
Principais mercados (Blocos ou Regiões) de destino das
exportações
93
15
Forma como o empresário tomou conhecimento do mercado
externo
95
16
Responsáveis na empresa pela decisão de exportar 96
17
Estágio de comprometimento com as exportações no
primeiro ano de atuação
98
18
Estágio atual de comprometimento com as exportações 98
19
Tipo de operação no mercado externo 100
20
Canal de distribuição da primeira exportação 101
x
21
Forma de surgimento da primeira oportunidade de
exportação
101
22
Principais países de destino das exportações 102
23
Relação entre os principais países de destino e os canais de
distribuição da primeira exportação
103
24
Freqüência dos canais direto e indireto na primeira
exportação
104
25
Discriminação do canal de distribuição da primeira
exportação
104
26
Relação entre a experiência anterior da empresa e o canal
de distribuição da primeira exportação
105
27
Freqüência dos canais direto e indireto nas exportações
atuais
105
28
Discriminação do canal de distribuição utilizado atualmente 106
29
Existência de departamento especializado em exportação na
empresa
107
30
Relação entre os setores de atividade e a evolução do canal
de distribuição
107
31
Razões para escolha do canal de distribuição 108
32
Relação entre as razões para utilização do canal e o canal
de distribuição utilizado
109
xi
SUMÁRIO
Página
INTRODUÇÃO 13
1 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS 23
1.1 Decisão estratégica 29
1.2 Modos de internacionalização 31
2 SELEÇÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO 49
2.1 Exportação direta 53
2.2 Exportação indireta 57
3 METODOLOGIA DE PESQUISA 74
3.1 Tipo de pesquisa 75
3.2 Instrumentos de coleta de dados 76
3.3 Caracterização da população e amostragem 78
4 PERFIL, FORMAS DE ACESSO E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
DAS EXPORTADORAS CEARENSES
83
4.1 Perfil das empresas exportadoras cearenses 83
4.1.1 Data da fundação 83
4.1.2 Controle do capital 83
4.1.3 Tamanho ou porte das empresas 84
4.1.4 Faturamento 85
4.1.5 Principais setores de atividade segundo o
faturamento e principais produtos exportados
86
4.1.6 Distribuição de vendas entre o mercado interno e
externo
88
4.1.7 Certificações 90
4.1.8 Etapa da internacionalização 90
4.1.9 Freqüência exportadora 91
4.1.10 Principais mercados e países de destino das
93
xii
exportações
4.1.11 Conhecimento do mercado externo 94
4.1.12 Decisão de exportar 95
4.2 Formas de acesso e canais de distribuição dos exportadores
cearenses
96
CONCLUSÃO 110
REFERÊNCIAS 114
APÊNDICE 121
Questionário 121
13
INTRODUÇÃO
O avanço da globalização tem sido significativo com uma evolução média do
produto interno bruto (PIB) global na média de 4% ao ano ao longo dos últimos 30
anos. Esse crescimento contínuo tem sido provocado pelo aumento da competição
em praticamente todos os mercados com os países se inserindo de forma
permanente no comércio global aproveitando suas vantagens comparativas e
competitividade, pelo aumento do consumo mundial de bens devido ao acesso de
uma base maior da população, pela melhoria da produtividade por conta da
modernização dos processos e dos produtos e pela redução das barreiras
protecionistas como conseqüência das necessidades dos países importadores que
não são atendidas internamente.
Apesar da preocupação com os preços do petróleo e com o mercado
imobiliário americano, a economia mundial cresceu fortemente em 2006 com uma
elevação 5,4% segundo o Fundo Monetário Internacional (FMI, 2007). A expectativa
do mesmo órgão para 2008 é que a economia cresça meio ponto percentual a
menos apesar de considerar ainda a exuberância do crescimento nos mercados
emergentes e de países em desenvolvimento.
Da mesma forma, o comércio exterior brasileiro tem acompanhado essa
tendência e também tem evoluído de forma significativa nos últimos anos e mais
especificamente como pode ser observado no gráfico 1 para os últimos seis anos. A
corrente de comércio dobrou entre 2001-2006 por conseqüência de políticas
públicas voltadas para o incentivo às exportações em um primeiro momento, e para
o comércio como um todo como resultado dessa evolução. Segundo o Instituto de
Estudos para o Desenvolvimento Industrial (IEDI, 2007), esses resultados continuam
indicando que a melhor forma de ampliar o volume de comércio brasileiro é a
promoção e incentivo às exportações.
14
Fonte: IEDI (2007)
Gráfico 1 – Evolução do comércio exterior brasileiro entre 2001 e 2006.
Como sugerido pela literatura que trata de crescimento endógeno, o comércio
internacional é uma força importante para o crescimento econômico. A liberalização
do comércio abre a economia para a competição internacional e ao mesmo tempo,
dá oportunidade aos produtores internos para que tenham acesso às melhorias
existentes, por meio do intercâmbio com um grande número de empresas e contato
com mercados diversificados induzindo à reestruturação e ao aumento da eficiência.
As vantagens competitivas que qualquer empresa possua no momento anterior à
liberalização, tendem a tornar-se menores e menos duráveis.
Como conseqüência disso, o objetivo de um modelo nacional de comércio
exterior deve ser a geração de saldos comerciais crescentes e de uma corrente de
comércio consistente e sustentável, que reduza significativamente a vulnerabilidade
externa do país e dê suporte ao crescimento econômico continuado.
Para alcançar o objetivo proposto, algumas medidas foram tomadas na esfera
governamental, particularmente a partir de 1997, a fim de estimular as exportações,
destacando-se: a implantação do Comitê de Gestão do Comércio Exterior, que
15
permitiu a articulação entre os vários órgãos públicos e os setores privados
exportadores, com o objetivo de implantar uma política de estímulo às exportações;
a criação da Câmara de Comércio Exterior; a investigação de ocorrência de
Dumping e subsídios nas exportações ao Brasil; as negociações comerciais
multilaterais e bilaterais no âmbito da Organização Mundial do Comércio (OMC),
blocos comerciais e com países selecionados; as linhas de crédito, por meio do
Programa de Financiamento às Exportações (PROEX), e alocação de recursos do
Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT) para o Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES) para fomento do comércio exterior; as ações de
reforma tributária como a uniformização nos Estados do Imposto de Circulação de
Mercadorias e Serviços (ICMS) e desoneração do Programa de Integração Social
(PIS); a disseminação de informações por meio de sites especializados; as missões
comerciais; os programas de promoção comercial de produtos e mercados
prioritários; os estudos de mercados; a capacitação de pequenos empresários por
meio da Rede de Agentes de Comércio Exterior; o fomento da cultura exportadora
por meio da Agência de Promoções às Exportações (APEX) e as alterações na
política industrial. Tudo isso acrescido de outra série de ações e programas
governamentais e de iniciativa privada, provocou uma alteração significativa no
quadro do comércio exterior brasileiro nos últimos anos.
Todas essas medidas tiveram uma contribuição relativamente positiva para
concretização da melhoria das exportações nacionais como pode ser observado na
tabela 1 (MDIC, 2007b) apesar do país ainda ter sido o 52º na lista de taxas médias
de crescimento de exportações e importações mundiais nos últimos 10 anos e o 49º,
nos últimos 5 anos, segundo a OMC (2007a). Segundo o mesmo órgão, o Brasil era
em 2005 o 23º exportador mundial e 28º importador OMC (2007b).
Percebe-se que houve a reversão, em 2001, dos saldos comerciais negativos
que ocorriam desde 1995, e que o crescimento das exportações brasileiras ocorreu
no mesmo ritmo ou superior ao das exportações mundiais a partir de 2000. Nos
últimos 10 anos, o crescimento acumulado das exportações brasileiras (159,4%) foi
maior do que o crescimento das exportações mundiais (116%) comprovando o
acerto da política comercial que incentivou fortemente o comércio exterior a partir de
1997 e os efeitos positivos da economia internacional cujo PIB tem evoluído a taxas
acima de 4% ao ano nos últimos 4 anos. Apesar desse indicador positivo, o Brasil
16
possui apenas 2,57% do PIB mundial em 2006 (3,5% em 1980) segundo o FMI
(2007).
Tabela 1: Evolução das exportações brasileiras e mundiais e do saldo comercial brasileiro
– 1990 a 2007 (jan a jul)
SALDO COMÉRCIO
COMERCIAL MUNDIAL
Período US$ bi Tx. real Abert. US$ bi Var. US$ bi Var. US$ bi FOB Em volume US$ bi Tx. real
(A) % econ. /1 (B) % B/A B/C (C) % (B - D) % %
1990 469,3 -4,4 11,1 31,4 -8,6 6,7 0,93 3.395,3 13,9 10,8 ... 22.489 2,6
1991 405,7 1,0 13,0 31,6 0,7 7,8 0,90 3.498,5 3,0 10,6 ... 23.888 1,8
1992 387,3 -0,5 14,5 35,8 13,2 9,2 0,97 3.708,0 6,0 15,2 ... 24.041 2,0
1993 429,7 4,9 14,9 38,6 7,7 9,0 1,04 3.725,1 0,5 13,3 3,6 24.442 2,3
1994 543,1 5,9 14,1 43,5 12,9 8,0 1,04 4.204,0 12,9 10,5 10,1 26.261 3,7
1995 705,4 4,2 13,7 46,5 6,8 6,6 0,92 5.042,0 19,9 -3,3 9,3 29.120 3,7
1996 840,3 2,2 12,0 47,7 2,7 5,7 0,90 5.308,0 5,3 -5,6 7,2 29.870 4,1
1997 871,3 3,4 12,9 53,0 11,0 6,1 0,96 5.518,0 4,0 -6,8 10,5 29.736 4,2
1998 844,0 0,0 12,9 51,1 -3,5 6,1 0,95 5.386,0 -2,4 -6,6 4,5 29.508 2,8
1999 586,8 0,3 16,6 48,0 -6,1 8,2 0,86 5.583,0 3,7 -1,3 5,4 30.908 3,7
2000 645,0 4,3 17,2 55,1 14,7 8,5 0,88 6.295,0 12,8 -0,7 12,8 31.759 4,8
2001 553,8 1,3 20,6 58,2 5,7 10,5 0,97 6.031,0 -4,2 2,6 -0,5 31.542 2,5
2002 504,4 2,7 21,3 60,4 3,7 12,0 0,96 6.306,0 4,6 13,1 3,7 32.813 3,1
2003 553,6 1,1 21,9 73,1 21,1 13,2 0,99 7.365,0 16,8 24,8 6,3 36.853 4,0
2004 663,8 5,7 24,0 96,5 32,0 14,5 1,08 8.945,0 21,5 33,7 11,0 41.432 5,3
2005 882,7 2,9 21,7 118,3 22,6 13,4 1,16 10.186,0 13,9 44,7 7,4 44.688 4,9
2006 1.067,3 3,7 21,4 137,5 16,2 12,9 1,15 11.920,0 17,0 46,1 9,5 48.144 5,4
2007 87,3 0,67 13.052,0 9,5 24,0 7,2 51.511 4,9
Fonte: Exportações brasileiras: SISCOMEX e SECEX; Importações brasileiras: SISCOMEX e MF/SRF.
Taxa real de variação do PIB: IBGE.
PIB em dólar: IBGE.
Exportação, Importação e PIB mundial: International Financial Statistics (FMI) e World Economic Outlook
/1 O grau de abertura da economia é medido pela participação da corrente de comércio em relação ao PIB.
(*) Janeiro/Julho. Exp. Mundiais, Comércio Mundial e PIB Mundial - previsão FMI (Abril/07).
(**) Estimativa SECEX/DEPLA.
Elaboração: SECEX/DEPLA.
PIB MUNDO
Part.%
EXPORTAÇÃO
P I B BRASIL EXP BRASIL (FOB) MUNDIAL (FOB)
(*)
Além das ações implementadas, órgãos e entidades privadas sugerem uma
série de alternativas que levariam ao objetivo de incremento das exportações como,
por exemplo, as recomendações do Instituto de Estudos para o Desenvolvimento
Industrial (IEDI, 2002) para impulsionar rapidamente as vendas externas como a
desoneração tributária mais aprofundada, financiamentos para substituição de
importações e outros incentivos às exportações. Portanto, ainda restam expressivas
alterações nas políticas, ações e comportamentos dos governos em todas as suas
esferas e nos empresários e sociedade como um todo, para reverter um processo
histórico onde o mercado interno sempre foi o alvo das ações e políticas.
17
Outro aspecto que precisa ser contemplado neste esforço exportador atual é a
integração geral das micro e pequenas empresas. No Brasil, segundo o Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2006), das 5,1
milhões de empresas formais, 98% são de micro e pequeno porte. Apesar das Micro
e Pequenas Empresas (MPEs) brasileiras representarem 66,8% das empresas
exportadoras, elas responderam por apenas 2,7% do valor das exportações totais do
país no ano 2005 de acordo com dados recentes do SEBRAE (2006). Em outros
países, as MPEs possuem muito maior relevância nas exportações como é o caso
da Itália (60% do total das exportações), Estados Unidos (54%), Japão (50%) e
Coréia do Sul (48%) para citar alguns dados do Ministério do Desenvolvimento
Indústria e Comércio Exterior (MDIC, 2002). Este estudo acompanha a definição do
Sebrae e considera como microempresas aquelas que possuem menos de 20
pessoas ocupadas e que exportam até US$ 300 mil/ano; como pequenas empresas
aquelas com menos de 100 pessoas ocupadas e exportações anuais até US$ 2,5
milhões (excluídas, naturalmente, aquelas já classificadas como microempresas); e
como micro e pequenas especiais as que possuem menos de 100 pessoas
ocupadas e exportações anuais superiores a US$ 2,5 milhões.
O gráfico 2 (SEBRAE, 2006) reforça o argumento anterior e mostra que o
comportamento das exportações nacionais é determinado pelo volume exportado
pelas grandes empresas. Entre 1998 e 2004, o aumento do valor médio exportado
pelas grandes firmas foi bem maior (12,2%) do que o observado para micro e
pequenas empresas (3,8%)
18
Gráfico 2 – Evolução do valor médio exportado segundo o tamanho da Empresa entre 1998 e 2005
(1998=100). Fonte: Sebrae (2006)
No Gráfico 3, observa-se que a participação de MPEs nas exportações
evidencia uma reversão na tendência de crescimento do número de micro e
pequenas empresas observado entre 1998 e 2004.
19
Gráfico 3 – Evolução do número de empresas exportadoras segundo o tamanho da firma 1998-2005
(1998=100). Fonte: Sebrae (2006).
De um lado as MPEs, por apresentarem-se em maior número, poderiam
contribuir de forma mais significativa e sólida para o crescimento e manutenção das
exportações totais. Por outro lado, por apresentarem menor escala de produção,
menor volume de exportações e limitação de pessoal especializado, têm maior
dificuldade para iniciar a comercialização e se manterem comercializando.
Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional das Indústrias (CNI,
2002), com o objetivo de identificar os principais entraves enfrentados pelo
exportador, mostrou que dentre as dificuldades para expansão das vendas externas
citadas por 882 exportadores nacionais, destacam-se as operações aduaneiras, o
custo portuário e do transporte internacional, o difícil acesso ao financiamento e o
sistema tributário. Além destes fatores, o estudo conclui que existe um alto grau de
desconhecimento dos instrumentos de apoio às exportações, o que certamente tem
afetado a eficiência destes instrumentos.
Nesta mesma pesquisa da CNI (2002), o sistema de promoção das
exportações foi citado como o quinto item mais importante como área de interesse
dos empresários para atuação prioritária do governo.
20
Considerando as questões mencionadas, há um longo caminho para
contribuição das empresas nacionais para o contexto exportador, razão pela qual as
alternativas para superar as limitações devem ser estudadas, implementadas e
aprimoradas em todos os âmbitos da sociedade. Dentre as iniciativas para
alavancagem do processo exportador, pode-se citar como exemplo de sucesso, o
esforço da Apex do governo federal, que vem desenvolvendo um trabalho que
merece especial destaque quando promove a formação da cultura exportadora e
formação de associações de empresas, com o objetivo de exportar seja por meio de
consórcios de exportação, seja por meio de Programas Setoriais Integrados (PSI),
além de estímulo para participação em missões comerciais e feiras e eventos no
exterior.
No entanto, após a fase inicial dinamizada, por meio destas ações destinadas a
alavancar produtos e empresas no exterior, cabe ao exportador o desenvolvimento
da atividade comercial. Essa é a fase de confirmação dos mercados escolhidos com
potencial para comercialização e dos prováveis compradores existentes nesses
diferentes mercados. Essa é, na verdade, a atividade complementar às
anteriormente desenvolvidas e que vem impor à empresa todo um conhecimento
específico para seu desenvolvimento.
Nesta fase de comercialização, a empresa depara-se com uma escolha
importantíssima, qual seja, a do canal de distribuição que pode ser utilizado que, por
sua vez, depende em grande parte das oportunidades existentes. A pesquisa da CNI
(2002), anteriormente citada, também identificou como um dos cinco mais
importantes entraves às exportações a questão dos canais de comercialização, cuja
importância foi ressaltada particularmente pelas empresas dos setores de Alimentos
e Bebidas, Vestuário, Papel e Celulose, Máquinas e Aparelhos eletrônicos, e
sobretudo do Setor Têxtil.
Dada esta importância, o problema colocado por esta pesquisa é a forma de
internacionalização e identificação dos canais de distribuição internacional utilizados
pelas empresas exportadoras cearenses. Portanto, o objetivo geral formulado é a
identificação das formas de acesso dessas empresas ao mercado externo
particularmente do processo de internacionalização e canais de distribuição
utilizados, dadas as condições resultantes das negociações bilaterais, regionais e
21
multilaterais em andamento e as restrições, barreiras e dificuldades existentes no
contexto atual.
Este objetivo geral é desdobrado nos seguintes objetivos específicos: identificar
na literatura quais os modos mais comuns de entrada no mercado externo por parte
das empresas estrangeiras incluindo a análise dos modelos de internacionalização
utilizados por essas empresas; estudar a seleção de canais de distribuição,
identificar as formas de comercialização utilizadas pelas empresas cearenses e
enfocar o canal de comercialização selecionado mais comum; analisar a importância
deste canal como meio de acesso que propicia à maioria daquelas empresas
passarem de uma condição não-exportadora para exportadora; e finalmente, fazer
uma avaliação comparativa acerca do progresso da internacionalização das
empresas exportadoras cearenses e traçar um perfil destas empresas mostrando
relações entre os dados obtidos.
A consecução destes objetivos será iniciada pela análise de como a literatura
internacional identifica os modos de internacionalização das empresas e como
ocorre a entrada e continuidade destas empresas estrangeiras em mercados
externos aos países de origem. Existem várias formas de exportar e, no caso do
Ceará, não existem estudos divulgando qual a forma mais utilizada.
Assim, o trabalho parte da premissa de que uma contribuição importante para o
aumento das exportações nacionais pode vir do conhecimento pelas empresas das
possibilidades existentes que permitiriam sua inserção no mercado internacional.
Torna-se mais fácil em qualquer área do conhecimento, a partir de uma visão macro,
tomar decisões e escolher estratégias de ação no âmbito do empreendimento.
A importância desta pesquisa destaca-se pela escassez de literatura e por
razões tais como: avalia um aspecto pouco esclarecido na literatura sobre marketing
internacional acerca dos canais de distribuição existentes e fornece dados de
campo; dá um enfoque especial a um entrave para aumento das exportações pouco
encontrado em pesquisas e normalmente comentado em entrevistas, artigos e
declarações que é a comercialização dos produtos feita pelas empresas; delineia a
realidade sobre o acesso de empresas cearenses ao mercado externo e compara
com informações estrangeiras. Estes aspectos tornam o estudo relevante à área de
comércio exterior.
22
Este estudo está estruturado da forma a seguir. Após esta introdução, o
capítulo 1 faz uma análise do marketing de forma geral, avaliando as estratégias que
podem ser adotadas a partir das oportunidades e desafios existentes levando-se em
consideração a globalização e a consciência deste processo por parte das
empresas. A força da aplicação do marketing internacional, ou seja, da utilização de
um composto de marketing abrangente é uma condição imperativa devido a tênue
diferença entre o marketing doméstico e o marketing internacional conseqüência de
um mundo moderno.
No capítulo 2, é revisado o foco do estudo a partir de uma pesquisa
bibliográfica sobre o processo de escolha do canal de distribuição de produtos em
mercados internacionais, tendo como base os modelos de internacionalização ou de
acesso à mercados encontrados na literatura estrangeira e nacional. Neste enfoque,
há a identificação das possibilidades existentes para início e continuidade da
comercialização com o exterior, o levantamento de estímulos para que este
processo ocorra, explorando os mais importantes, e finalizando com a apresentação
do canal de distribuição mais utilizado.
O capítulo 3 apresenta a metodologia utilizada no estudo assim como as
limitações e dificuldades enfrentadas para obtenção dos dados. A análise e
apresentação dos resultados da pesquisa são feitas no capítulo subseqüente.
Finalmente são apresentadas as conclusões do estudo no capítulo 5 assim
como as sugestões para novos estudos e políticas de incentivo às exportações do
país.
23
1 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS
O crescimento do comércio internacional, a inserção do Brasil neste comércio e
as crescentes necessidades de trocas comerciais intra e inter-empresas tem
renovado a atenção de todos os envolvidos em direção ao processo pelo qual as
empresas passam ao buscarem mercados alternativos aos mercados onde estão
inseridas. Em todo o mundo muitos incentivos e programas de promoção comercial
tem sido desenvolvidos e, no Brasil, isto está ocorrendo com grande intensidade
principalmente devido à necessidade de desenvolver uma atuação mais efetiva das
empresas no comércio com outros países de forma a ocupar uma posição mais
significativa no mercado global.
A compreensão de como se dá o processo é razão para estudos em diversos
países e tem motivado uma discussão ativa e ampla sobre os modos de acesso,
estratégias adotadas, profundidade de inserção e outros aspectos. A maneira
tradicional de implementar estratégias direcionadas para o mercado nacional e
depois ampliá-las para diversos mercados não está sendo a regra. O que está
ocorrendo é a adoção de uma mentalidade global, em alguns casos até mesmo
desde a fundação da empresa, baseada no entendimento de um grande número de
estratégias genéricas voltadas para os mercados interno e externo, uma avaliação
das lógicas globais relevantes relacionadas à concorrência e às oportunidades
decorrentes da globalização e uma abordagem das oportunidades futuras nos
mercados internacionais.
Para isso, um primeiro passo para se compreender a razão por que a empresa
precisa se internacionalizar é entender a globalização em seus diferentes níveis da
atividade econômica, focalizando-a sob a perspectiva de uma abordagem global,
sob o ponto de vista de um país, de um só setor industrial, de uma única empresa ou
até mesmo de uma determinada atividade ou função dentro de uma empresa
(GUPTA; GOVINDARAJAN, 1998).
Segundo Gupta e Govindarajan (1998), na abordagem mais abrangente, a
globalização significa a crescente interdependência econômica entre os países, que
24
se reflete no fluxo de bens, serviços, capital e know-how que atravessam fronteiras.
Focalizando-a sob o ponto de vista de um país, a globalização refere-se ao volume
das conexões entre a economia nacional e o resto do mundo. No nível de um setor
industrial, a globalização refere-se ao grau em que a posição competitiva de uma
empresa daquele setor, em um país, é interdependente com o mesmo setor em
outro país. No nível da empresa, a globalização significa o grau que a empresa
atingiu na internacionalização de seu faturamento, de sua base patrimonial e de sua
participação dos fluxos internacionais de capital, bens e know-how entre
subsidiárias.
Neste último nível, Ruzzier et al. (2006), considera que a globalização se refere
ao gerenciamento da empresa em escala global e não somente em poucos países.
A globalização é caracterizada por uma integração entre mercados cada vez mais
competitivos e concorridos. Atento aos diferentes aspectos da globalização e de
suas abordagens observa-se que entender somente sobre seu negócio e seu setor
não dá a segurança para continuidade da empresa. A capacidade de inovar passa a
ser o diferencial para a empresa que busca obter resultados e a forma como a
economia mundial evolui mostra ainda que a inserção no mercado externo
apresenta obstáculos, tendo em vista a saturação dos mercados, uma tendência
declinante dos preços – principalmente nos preços das commodities ou produtos que
se transformaram em commodities – maior concorrência e as crises comerciais e
políticas que afetam mercados e países.
Além disso, com a redução das restrições nas fronteiras, fruto de acordos
regionais, bilaterais e multilaterais, empresas de todos os tipos e tamanhos estão
entrando na dinâmica arena dos negócios internacionais tornando a presença de
concorrentes de todas as partes do mundo um fato corriqueiro e elevando o número
de empresas que disputam o mesmo mercado. O ponto de referência da área de
competição das empresas está rapidamente movendo-se dos mercados domésticos
para os mercados internacionais.
Apesar de nem sempre ser possível, a mudança é necessária, e mesmo que a
empresa nacional não esteja atenta para uma formulação estratégica que considere
a globalização, a concorrência internacional chega ao setor a que ela pertence e
provoca forçosamente a mudança. Sob estes aspectos, a decisão de se
25
internacionalizar não está ligada somente à preocupação da empresa em ganhar
experiência gerencial e operacional e estabelecer uma presença, mantê-la e
fortalecê-la em mercados externos mas também em manter, fortalecer e ampliar sua
penetração no mercado interno (GOULART et al., 1996).
Outras razões inerentes ao processo de globalização, que as empresas
buscam e podem encontrar em outros mercados, envolvem segundo estes autores,
a aquisição de tecnologia, a necessidade de estar mais próximo do cliente, a
superação de barreiras protecionistas, a antecipação às práticas da concorrência, a
aproximação das fontes de recursos financeiros, a busca de suprimentos de
matérias-primas, e eventualmente, a busca de suprimentos de mão-de-obra
especializada.
Em seguida ao entendimento do processo de globalização, outro passo para se
chegar à internacionalização das empresas é o entendimento do marketing
internacional. Por ser afetado e afetar virtualmente todas as outras atividades da
organização, o marketing em suas diversas dimensões, e independente de seu
enfoque ser doméstico ou internacional, precisa ser pensado em termos globais.
Dessa forma, o consumidor cuja satisfação é desejada, é atendido tanto no mercado
doméstico quanto no mercado externo, facilitando o processo decisório de entrada
em mercados estrangeiros e criando relações de trocas rentáveis para a empresa.
No entanto, a abordagem ampla do marketing internacional exige uma
administração de marketing que assegure que suas atividades se adeqüem às
estratégias da organização, do negócio e dos departamentos funcionais. A
operacionalização de estratégias para atuação competitiva no mercado externo é
uma das mais difíceis tarefas da administração até porque a perspectiva global faz
parte de um processo evolutivo, que envolve uma curva de crescimento que não
significa um conseqüente aumento do porte da empresa, mas uma melhoria e
amadurecimento do composto de marketing.
Uma perspectiva do processo evolutivo do marketing internacional, conforme
proposto por Kotabe e Helsen (2000), mostra que este se dá a partir do marketing
doméstico e culmina no marketing global. A etapa seguinte ao marketing doméstico
é o marketing de exportação onde ocorrem pedidos de importadores, buscando
26
novas direções para crescimento e expansão. Em seguida no marketing
multinacional a empresa passa a padronizar seus produtos em nível regional tendo
em vista já ter aberto mercados em diversos países beneficiando-se da economia de
escala. Finalmente no marketing global, passa a enfatizar aspectos como a redução
das ineficiências de custos e duplicidade de esforços entre subsidiárias nacionais e
regionais, e a melhorar a infra-estrutura de marketing global tendo o cliente global
como objetivo e as oportunidades para transferência de marcas, produtos e outros
recursos como meio.
No mercado interno, para conseguir vender seus produtos as empresas devem
atender às necessidades de seu potencial consumidor, fornecer preços competitivos,
ter qualidade e colocá-los disponíveis da melhor forma possível. Mais do que isso, a
empresa precisa divulgá-los e conhecer as formas que seus concorrentes estão
oferecendo e comercializando esses produtos.
No mercado externo, dependendo do produto ou serviço que está sendo
comercializado, a forma de atuação muda. O marketing, com base na utilização de
diversos instrumentos, vai auxiliar as empresas a competir de forma eficaz nos
mercados-alvo, propiciando melhores condições de sucesso em suas operações
comerciais. Algumas empresas precisarão considerar o momento para o
desenvolvimento do mercado externo e dentro do processo de administração do
marketing o empreendimento tem que analisar as oportunidades existentes
(SANTOS, 2000).
Para operacionalização das estratégias, na passagem do marketing doméstico
para o marketing de exportação, cinco fases são imprescindíveis: a pesquisa de
mercado, a seleção do mercado alvo, a preparação da estratégia de marketing
internacional, o gerenciamento da logística internacional e a promoção no mercado
alvo (UNCTAD, 1994).
O acesso às informações de negócios e econômicas é um pré-requisito para
encorajar empresas a explorarem o ambiente internacional e sua não
disponibilidade, leva a estratégias sub-ótimas. As informações desempenham papel
importante tanto na fase inicial de pesquisa e seleção de mercado, quanto na
preparação de uma estratégia de marketing internacional, envolvendo a
27
especificação do composto de marketing em termos de mercados alvo, produtos,
preços, logística, canais de distribuição e promoção.
Durante essa fase, informações muito específicas são fornecidas por estudos
de mercado e de produto, estatísticas de comércio, preços praticados,
regulamentações de comércio, especificações de produtos e padrões adotados de
qualidade, canais de marketing, práticas comerciais, requisitos de embalagem dentre
outras. Segundo o Unctad (1994) o acesso às informações sobre oportunidades de
negócios e dados de contato com compradores estrangeiros e fornecedores é
essencial para o estabelecimento de canais de marketing internacional.
Obtidas as informações após tomar a decisão de atuar no mercado externo, a
empresa deve definir seus objetivos, seus mercados-alvo, suas políticas de
comercialização, sua capacidade técnica para produção e entrega de produtos nos
prazos e qualidades exigidas pelo mercado internacional e, principalmente, o preço
padrão para exportação de seus produtos que gerarão um lucro potencial pelo
menos similar ao obtido no mercado doméstico.
Além destes dados e definições, o estabelecimento de uma estratégia
internacional de marketing se faz necessária e pode ser influenciada por diversos
fatores. Pode ser influenciada por fatores econômicos, como a infra-estrutura
existente e a taxa de câmbio em vigor, por fatores sócio-culturais, como a renda per
capita, e por fatores político-legais, como as barreiras tarifárias, cotas de importação,
embargo ou impedimento de importação de algum produto, controle do câmbio,
dumping (prática de venda no exterior a um preço inferior ao mercado interno), que
juntos interferem enormemente nas definições que a empresa tem que fazer.
Os três estágios anteriores, quais sejam, a pesquisa de mercado, a seleção do
mercado e a preparação da estratégia de marketing internacional, pertencentes ao
ciclo de marketing internacional, têm uma característica estratégica e de
planejamento que requerem atualização e monitoramento contínuos. Em geral, a
parte estratégica ou de planejamento do marketing internacional não substitui, mas
prepara para o contato pessoal entre compradores e vendedores ou outros membros
da cadeia de negócios internacionais.
28
As duas próximas fases constituem o gerenciamento da logística internacional
e a distribuição e promoção no mercado alvo. No primeiro caso, a empresa deve
conhecer as peculiaridades da cadeia internacional em termos de demanda,
concorrência e legislação (BALLOU, 1993), e as limitações de transportes sob o
ponto de vista de custos, prazos de atendimento e tempo de trânsito
(CHRISTOPHER, 2001). A fase relacionada à distribuição e promoção envolve a
definição dos agentes que levarão os produtos do exportador ao cliente final e a
forma com ocorrerá a divulgação destes produtos no mercado externo. Todas as
cinco fases operacionais constituem o marco principal na jornada empresarial de
sucesso em direção à internacionalização e servem para qualquer empresa
independente de seu tamanho.
Da compreensão do mundo globalizado e da necessidade da aplicação de um
marketing internacional voltado para as necessidades de clientes com culturas,
hábitos e localizações distintas é que surgem as oportunidades e desafios que
levam à internacionalização dos negócios.
As empresas estabelecidas no mercado que compreendam a
internacionalização como alternativa podem assumir uma postura variável com
relação ao mercado internacional que se estende desde um baixo envolvimento
onde não existe iniciativa voltada para exportação, até um alto envolvimento, onde a
empresa assume a responsabilidade por todas as fases do marketing internacional e
controle de suas operações. A alternativa de se internacionalizar pode ser a
diferença entre a sobrevivência da firma e a sua insignificância e até mesmo o seu
fim, levando alguns administradores a verem as tendências atuais como ameaças.
Esta postura variável com relação ao mercado internacional está prevista nos
modelos de internacionalização pesquisados ao longo das três últimas décadas que
foram desenvolvidos no intuito de explicar o comportamento das firmas inseridas
num processo de globalização crescente e rápida.
O entendimento deste processo permite prever e atuar de forma mais eficiente
aplicando um marketing adequado àquela opção estratégica e escolher um
composto adaptado aos ambientes externo e interno no qual a empresa se encontra.
O composto envolve a seleção do canal de distribuição mais adequado e possível
29
para a empresa no momento, tendo em vista seus recursos materiais e humanos
disponíveis. Esta seleção é uma decisão essencial ao sucesso da
internacionalização de uma empresa, seja qual for a forma adotada.
1.1 Decisão estratégica
O acesso a mercados é um tema que pode ser tratado tanto no âmbito de
governos por meio de instituições internacionais – como a Organização Mundial do
Comércio (OMC) e por meio de acordos bilaterais e regionais como no Acordo de
Livre Comércio da América do Norte (ALCA) e Mercado Comum do Sul
(MERCOSUL), como também no âmbito das empresas.
No âmbito das empresas, objeto de interesse do estudo, a atuação pode ser
direta, de forma isolada ou em conjunto com outras empresas, buscando resultados
no comércio internacional e indiretamente, por meio de pleitos e estudos feitos por
associações e entidades que sinalizam aos órgãos governamentais suas
necessidades e facilidades desejadas.
Estas ações diretas ou indiretas decorrem da necessidade de responder aos
anseios de clientes em mercados que não distinguem fronteiras. O aumento da
concorrência e as instabilidades nas condições de mercado levam as empresas a
pensarem no mercado como sendo global e não mais como mercado doméstico ou
interno e estrangeiro ou externo. Estes fatores interferem no comportamento e nas
decisões tomadas.
A mudança deste comportamento facilita a percepção das diferenças e
oportunidades e permite que se passe a considerar os modelos de inserção no
mercado global por meio de um processo chamado de internacionalização da
empresa, onde ela passa a comercializar bens em um país com características
diferentes do país de origem. A internacionalização, portanto, é a inserção da
empresa no mercado externo e as sinergias resultantes deste processo alteram o
30
referencial da empresa na determinação da produtividade exigida e do alcance de
suas ações de marketing.
A decisão de escolha de uma estratégia de inserção em mercados
internacionais deve levar em conta os objetivos desejados e algumas dimensões
estratégicas, principalmente com relação aos recursos e a capacidade da firma em
termos administrativos, tecnológicos e de pessoal, este último devido à importância
da presença de pessoal especializado como determinante para início de uma
atividade nova da estratégia de entrada. Atuar em diversos mercados e
principalmente ter a possibilidade de acesso a um mercado com características
distintas do mercado interno em vários sentidos aumenta a capacidade de
sobrevivência da firma frente às dificuldades presentes.
Alguns autores, incluindo Wiedersheim-Paul, Olson e Welch (1978), defendem
que a firma deve passar por um processo de “internacionalização” dentro do
mercado doméstico antes de estar preparada para exportar.
Entretanto, no caso específico do mercado brasileiro, dado a abrangência, o
tamanho e o volume do mercado, a “internacionalização” dentro do mercado
doméstico ou nacionalização levaria a empresa a ter uma estrutura compatível com
a estrutura de empresas de grande porte, tendo em vista o tamanho deste mercado
e o volume envolvido. Sob aquele ponto de vista então, seria mais apropriado
distinguir-se entre um mercado local e um mercado distante do que entre um
mercado doméstico e outro internacional. A discussão neste aspecto voltaria ao
ponto inicial mesmo considerando mercado distante ou local, ou seja, existe uma
diferença na abordagem sob o ponto de vista de marketing.
Portanto, a partir das dimensões e dos questionamentos levantados, uma
decisão estratégica crítica para a empresa é o modo de entrada no mercado
internacional ou o modo de internacionalização, como é normalmente denominado
este processo de introdução do produto ou atuação comercial no mercado externo.
31
1.2 Modos de internacionalização
A literatura que trata de internacionalização é bastante vasta e abrange
estudos em diversos países. Esses estudos têm sido desenvolvidos nos últimos
trinta anos por vários autores e algumas teorias despontaram nesse universo. A fim
de compreendê-las melhor, outros autores procuraram classificá-las ou reuni-las sob
uma determinada ótica. Para Dib e Carneiro (2006), por exemplo, as teorias
poderíam ser classificadas segundo suas abordagens da internacionalização com
base em dois aspectos: critérios econômicos e evolução comportamental.
Para Decker e Zhao (2004), no entanto, os estudos empíricos ou teóricos
realizados ao longo do tempo geraram teorias qualitativas ou quantitativas
orientadas para conteúdo (com o objetivo de identificar os determinantes do modo
de entrada e suas possíveis influências) ou para o processo (com o objetivo de
descrever o processo decisório de internacionalização).
Após a revisão em profundidade da literatura disponível sobre
internacionalização de empresas, optou-se, neste estudo, pela utilização do modelo
conceitual desenvolvido segundo o modelo de Uppsala para análise do processo de
internacionalização das empresas exportadoras cearenses.
Por essa razão, a análise de Dib e Carneiro (2006) serve bem para o escopo
deste estudo e são apresentadas nos Quadros 1 e 2. Os autores elaboraram esses
quadros considerando as principais teorias classificadas por eles, como teorias
econômicas e comportamentais.
32
Teoria Breve Resumo
Teoria do Poder
de Mercado
Originada do trabalho seminal de Hymer (1960/1976), que acreditava que nos
estágios iniciais de seu crescimento as empresas continuamente aumentariam
sua participação em seus mercados domésticos por meio de fusões, aquisições
e extensões de sua capacidade. Conforme aumentasse a concentração
industrial e o poder de mercado da empresa, também aumentariam os lucros.
Entretanto, existiria um ponto onde não seria fácil aumentar ainda mais a
concentração de mercado, pois apenas poucas empresas permaneceriam.
Neste momento, os lucros obtidos do alto grau de poder monopolístico dentro
do mercado doméstico seriam investidos em operações externas, gerando
processo similar de concentração crescentes em mercados estrangeiros.
Teoria da
Internalização
Foi formalmente proposta e depois revisitada por Buckley e Casson (1976,
1998), mas tem a origem conceitual no seminal artigo de Coase (1937). Sua
ênfase recai na eficiência com a qual transações entre unidades de atividade
produtiva são organizadas e usa os custos de transação (Williamson, 1975,
1979) como o racional para justificar se deve ser utilizado um mercado (externo
à empresa, contratual) ou uma internalização (hierarquia) para uma
determinada transação. Uma análise (supostamente racional) de benefícios
versus custos (Teece, 1981, 1986) determina o grau “certo” de integração da
empresa em suas atividades internacionais.
Paradigma
Eclético
É oriundo dos trabalhos de Dunning (1977, 1980 e 1988) e considera que as
empresas multinacionais (MNCs) possuem vantagens competitivas ou de
“propriedade” vis-à-vis seus principais rivais, que elas utilizam para estabelecer
produção em locais que são atrativos devido à suas vantagens de “localização”.
Existiriam dois tipos de vantagens competitivas: derivadas da propriedade
particular de um ativo singular e intangível (como uma tecnologia específica da
empresa) ou derivadas da propriedade de ativos complementares (como a
capacidade de criar novas tecnologias). MNCs possuem ainda vantagens de
“internalização” para reter controle sobre suas redes de ativos (produtivos,
comerciais, financeiros, etc). Estas vantagens advém da maior facilidade com a
qual uma firma integrada pode apropriar retorno integral de sua propriedade de
ativos distintivos como sua própria tecnologia, bem como da coordenação do
uso de ativos complementares, que seriam os benefícios transacionais.
Dunning defende que o Paradigma não deve ser encarado como mais uma
teoria de internacionalização, mas sim como um arcabouço para seu estudo.
Quadro 1 . Teorias econômicas selecionadas. Fonte: (DIB; CARNEIRO, 2006, p. 3)
Para as teorias comportamentais, os autores identificaram como principais as
teorias que seguem:
33
Teoria Breve Resumo
Modelo de Uppsala
Pretende ser um mecanismo explicativo básico sobre as etapas de um
processo de internacionalização. O foco é a empresa individual e sua gradual
aquisição, integração e uso de conhecimento sobre mercados e operações
estrangeiras; além de seu comprometimento sucessivamente crescente com
esses mercados, por meio de estágios seqüênciais. A ordem de seleção de
países para a internacionalização seguiria uma relação inversa com a
“distância psíquica” entre o país alvo e o país de origem (cf. Johanson &
Wiedersheim Paul, 1975; Johanson e Vahlne, 1977). Outra linha de pesquisa
relacionada envolve os chamados modelos de estágios no processo de
exportação (por ex.: Bilkey & Tesar, 1977; Wiedersheim Paul et al., 1978;
Cavusgil, 1980; Reid, 1981; Czinkota, 1982).
Networks
Esta abordagem considera que os próprios mercados devem ser encarados
como redes de empresas (Johanson e Mattson, 1986; Forsgren, 1989).
Quando associada à internacionalização, dela decorre que a empresa vai
desenvolver posições em redes no exterior. Embora sua premissa
comportamental seja a mesma do modelo de Uppsala (cf. Johanson e
Vahlne, 2003), as decisões acerca do processo de internacionalização serão
determinadas direta ou indiretamente pelas relações no interior das redes de
negócios. “Tanto o aprendizado quando o desenvolvimento da rede
influenciam e são influenciados pelo processo contínuo de
internacionalização” (Welch & Welch, 1996, p.14).
Empreendedorismo
Internacional
McDougall (1989) afirmou que a teoria tradicional sobre negócios
internacionais assumia implicitamente que as empresas internacionais já
haviam sido constituídas há muito tempo. Já a visão do empreendedorismo
internacional (cf. Coviello & Munro, 1995; McDougall & Oviatt, 1997;
Andersson, 2000) visa explicar a expansão internacional de novas empresas
ou start-ups por meio da análise de como os empreendedores reconhecem e
exploram oportunidades. Também se busca estudar as diversas motivações
que os levam às operações internacionais (Zalua et al., 2005). Entretanto, o
empreendedorismo não está limitado a novas empresas (Birkinshaw, 1997),
pois empresas já estabelecidas também precisariam se tornar
empreendedoras para competir de modo eficiente.
Quadro 2. Teorias comportamentais selecionadas. Fonte: (DIB; CARNEIRO, 2006, p. 4)
Além das teorias apresentadas anteriormente, foram identificadas duas teorias
importantes em distintos momentos da evolução dos estudos sobre
internacionalização que foram:
• Teoria do ciclo de vida com base nos estudos de Vernon (1966, 1979 apud
DIB; CARNEIRO, 2006, p. 3): uma inovação de mercado no país de origem
durante o estágio de crescimento da empresa, pode ser levada para outros
mercados que possuam estrutura de consumo similar e renda para
aquisição desses produtos, extendendo o ciclo de vida do produto;
• Modelo baseado em recursos: analisa as estratégias da firma, por meio dos
recursos que esta detém. As empresas devem elaborar suas estratégias
34
baseadas na exploração das capacidades geradas pelos seus recursos
que melhor respondem às oportunidades externas (SHARMA; ERRAMILLI,
2004).
Aprofundando a leitura dos modelos comportamentais, há dois modelos
principais na literatura de marketing descrevendo o processo de internacionalização,
de acordo com Andersen (1993), resultado de pesquisas a partir da década de 70. O
primeiro modelo, mencionado na literatura como U-model (Uppsala model) foi
desenvolvido pelos professores da Universidade de Uppsala, Johanson e
Wiedersheim-Paul (1975) e Johanson e Vahlne (1977, 1990). No primeiro estudo,
há um desenvolvimento gradual do processo de internacionalização representado
por estágios de evolução. Mais tarde, o modelo evoluiu para o incrementalismo onde
a empresa se internacionaliza a partir do comprometimento e conhecimento do
mercado sob a forma de recursos investidos. O modelo de Uppsala, sob o ponto de
vista de Steen e Liesch (2007), encontra similaridades na teoria de crescimento da
firma de Penrose elaborada em 1959, embora limitada pela ambigüidade dos
mecanismos de crescimento..
O outro modelo comportamental, chamado de I-model (Innovation-related
internationalization model), foi conceituado principalmente por Bilkey e Tesar (1977,
p. 93), Czinkota (1982 apud ANDERSEN, 1993, p. 213), Cavusgil (1980 apud
ANDERSEN, 1993, p. 213) e Reid (1981, p. 103).
Portanto, as teorias analisadas nesses trabalhos tratam a operação em
mercados estrangeiros, sob a perspectiva comportamental e processual
desenvolvida por meio dos modelos incrementais de expansão internacional, U-
model e I-model, onde a firma decide pela escolha de um modo de entrada que
suporte uma noção de comprometimento gradual ao longo do tempo. Essas teorias
não explicam todos os casos de internacionalização pois outros aspectos como
estrutura industrial do país de origem, tamanho do mercado, potencial de mercado,
papel do empreendedor etc., podem alterar a seqüência das ações tomadas e por
isso, mais recentemente, surgiram os modelos de networks e empreendedorismo
internacional.
35
O modelo de Uppsala, ou modelo dinâmico de aprendizagem, considera o
processo como gradual com um crescente comprometimento da empresa com o
mercado externo a partir do aprendizado obtido com o ganho de experiência e
conhecimento. A firma passa de uma condição de exploração de mercados
psíquicamente próximos e aumenta seu comprometimento com outros mercados
internacionais de forma gradual, por etapas ou estágios, por meio de uma série de
estágios evolucionários formando relacionamentos, cujo retorno se dará na forma de
conhecimento do mercado e exigirá como conseqüência um comprometimento de
recursos maior a cada etapa vencida.
Um outro ponto focal do modelo de Uppsala é a distância psíquica definida por
Johanson e Vahlne (1977, p. 24), como a soma de fatores que interferem no fluxo de
informações entre mercados como a diferença entre línguas, educação, práticas de
negócios, cultura, desenvolvimento industrial dentre outros. Os mercados
considerados como psíquicamente próximos não são somente aqueles que se
inserem na definição de distância geográfica, onde o que determina a proximidade é
o fato do país exportador fazer fronteira com o mercado-alvo ou ambos estarem a
uma distância física menor.
A distância psíquica do modelo atribui importância aos aspectos culturais e de
fluxo de comércio entre países, o que torna em certos casos um país mais próximo
de outro, apesar da distância física.
Para corroborar o princípio da distância psíquica, Calof e Viviers (1995)
identificaram em seus estudos, que empresas primeiro buscam mercados em países
que são culturalmente similares e geograficamente próximos, e somente após terem
aprendido nestas condições de menores riscos, as empresas passam a expandir-se
gradualmente em mercados mais distantes.
Em um primeiro trabalho empírico que serviu de base ao modelo, Johanson e
Wiedersheim-Paul (1975) identificaram quatro estágios na formulação do modelo:
• Estágio 1, não há atividade regular de exportação;
• Estágio 2, é feita exportação por meio de agentes;
• Estágio 3, estabelecimento de uma filial de vendas; e
• Estágio 4, produção e posterior fabricação do produto no mercado externo.
36
Mais tarde, Johanson e Vahlne (1977, 1990) refinaram o modelo
caracterizando seu aspecto incremental. Pode-se dizer, que neste modelo as
empresas definem seu processo de internacionalização a partir de variáveis como
conhecimento do mercado e comprometimento com o mercado. O conceito de
comprometimento com o mercado externo é composto por dois fatores: o montante
de recursos comprometidos e o nível de comprometimento (RUZZIER et al., 2006).
O conhecimento de mercado diz respeito à identificação de oportunidades e
ameaças que são oriundas, a princípio, da decisão inicial de internacionalização,
bem como a aquisição de informações sobre o ambiente político, econômico, cultural
e social do país de destino, e depois provenientes do início das atividades.
Algumas firmas progridem para um estágio maior de internacionalização, desde
que tenham sido satisfeitas algumas condições como, por exemplo, a melhoria de
suas expectativas com o aumento da experiência adquirida, ou com a mudança de
atitude com a superação de barreiras encontradas nas atividades de marketing
internacional, ou ainda, com a crescente disponibilidade de recursos físicos,
financeiros e gerenciais e, por fim, com o comprometimento destes recursos no
aprofundamento do contato com o mercado externo (KOTABE; HELSEN, 2000).
O comprometimento com o mercado, de acordo com o modelo, trata do
montante de recursos que será destinado à entrada nesse mercado e à maneira
como esse recurso será alocado, sendo influenciados pelos conhecimentos e
habilidades que os gestores do processo possuem formando um ciclo de
realimentação positiva que aperfeiçoará a decisão do modo de entrada e operação
da empresa em mercados externos. Por uma questão inercial, de falta de
oportunidades ou aversão a riscos, a firma tende a atuar somente no mercado
doméstico, pois envolve uma alocação menor de recursos, a menos que seja
provocada por fatores externos como, por exemplo, por meio de pedidos de
importadores (JOHANSON; VAHLNE, 1977, 1990).
A operacionalização deste modelo, se dá por meio de escolhas estratégicas e
formas organizacionais influenciadas por muitos fatores que facilitam ou inibem as
exportações, como por exemplo, aquisição de informações, seleção da forma de
entrada e expansão em mercados (LEONIDOU; KATSIKEAS, 1996).
37
O fato de algumas empresas já nascerem com propensão para se
internacionalizarem (chamadas born-globals), possibilita o questionamento na
literatura sobre a limitação explicativa do modelo comportamental. No entanto, o
modelo é aceito como o retrato do desenvolvimento da firma quando se refere à
passagem de empresa doméstica (que nasce assim) para empresa internacional
(passando depois a ser internacional).
O I-model, ou modelo de estágios, considera cada estágio como uma inovação
da firma (ANDERSEN, 1993). A inovação é definida incluindo tanto melhorias na
tecnologia, como melhores métodos ou maneiras de fazer as coisas. Nos mercados
internacionais, as inovações que proporcionam vantagem competitiva antecipam as
necessidades, tanto no mercado interno como no mercado externo. Segundo o
autor, a decisão de acessar mercados externos é considerada como uma inovação
para a empresa.
Os principais trabalhos relativos ao I-model sugerem estágios de exportação de
acordo com o resultado de suas pesquisas. Bilkey e Tesar (1977, p. 93) sugerem,
segundo estudo empírico realizado em pequenas empresas dos EUA, os seguintes
estágios de exportação:
• Falta de interesse na atividade;
• Atendimento de pedidos sem a preocupação de manter os mercados de
exportação;
• Exploração ativa de mercados externos;
• Exportação experimental;
• Exportador ativo; e
• Exportador para mercados distantes.
As pesquisas de Cavusgil (1980 apud ANDERSEN, 1993, p. 213) tiveram como
resultado os seguintes estágios:
• Não exportador;
• Pré-exportador: a firma busca informações e avalia a possibilidade de
exportar;
• Exportador experimental;
• Exportador ativo inclusive por meio de exportação direta; e
38
• Exportador com produção comprometida para o exterior.
No estudo de Czinkota (1982 apud ANDERSEN, 1993, p. 213), cujos estágios
apresentam pequena variação com relação aos modelos anteriores e faz parte da
linha dos modelos de inovação, ficaram definidos as seguintes etapas:
• Firma completamente desinteressada;
• Firma parcialmente desinteressada;
• Firma explorando a atividade;
• Firma experimentando a atividade;
• Firma experiente em pequenos volumes; e
• Firma experiente em grandes volumes.
Finalizando os autores que são precursores do I-model, Reid (1981, p. 103)
contribui apresentando o processo em etapas conforme segue:
• Atento às exportações;
• Intenção de exportar;
• Exportação para teste;
• Avaliação das exportações; e,
• Aceitação das exportações.
Os estágios genéricos comuns a todos os estudos são os estágios pré-
exportador, inicial e avançado que tratam do aprendizado dos gerentes como um
aspecto importante no entendimento do comportamento internacional da firma
(RUZZIER et al., 2006). As duas primeiras propostas do I-model levam em
consideração a ação de agente externo como incentivador do início do processo.
Nos dois últimos casos, ocorre uma ação interna como incentivadora, parecendo
haver maior interesse da empresa nos primeiros estágios. As diferenças, no entanto,
refletem apenas uma questão semântica sobre a natureza do processo de
internacionalização, de acordo com Andersen (1993).
No entanto, estes modelos são contestáveis segundo as pesquisas de Goulart
et al. (1996). Eles mencionam, que o fenômeno da internacionalização não precisa
ter obrigatoriamente características evolutivas compostas por etapas seqüenciais
rígidas e impositivas, sendo importante a adoção de uma postura contingencial que
inclui também e não somente o fenômeno evolutivo, que vai das exportações até a
39
transnacionalização das empresas, passando por sua multinacionalização, como
uma de suas possibilidades. As empresas podem participar do mercado
internacional de modo ativo e permanente, ou de maneira eventual.
Os autores resumem afirmando que esses modelos falham porque descrevem
o processo de mudança, mas não as dimensões e abordagens utilizadas pelas
firmas no desenvolvimento de suas atividades (Ruzzier et al., 2006). As estratégias
de entrada em mercados internacionais não devem, necessariamente, ser tomadas
como deterministas e, portanto, não precisam ser descritas a partir de um único
modelo. Podem acontecer casos intermediários ou mesmo casos específicos de
empresas que naturalmente não são exportadoras contínuas. Pode-se levar em
consideração também, as possíveis escolhas que podem ser feitas pelas firmas e
nesse ponto, Hilal e Hemais (2003) lembram que por essa razão, esses modelos
evoluiram ao longo do tempo para o conceito de networks, ou redes de
relacionamentos, onde a internacionalização deixa de ser baseada somente em
recursos e comprometimento para agregar também a exploração de contatos e
relacionamentos. Desde os estudos de Johanson e Vahlne (1990, 1993), já há o
reconhecimento da importância das redes de relacionamento.
As pesquisas realizadas com base nos modelos propostos, mesmo aqueles de
caráter econômicos, não conseguem explicar o comportamento geral ou são
incompletos na sua contextualização como, por exemplo, na pesquisa realizada por
Acedo e Casillas (2007), com 133 pequenas empresas gregas utilizando o
paradigma eclético. Nem todos os fatores da teoria foram importante assim como,
nem todas as escolhas feitas tiveram respaldo na teoria.
Segundo Andersson (2000), a visão econômica é útil para explicar o
investimento realizado nos últimos estágios da internacionalização, mas ignora o
processo em si e, em contrapartida, a visão processual aborda esse aspecto, mas
deixa passar as decisões estratégicas individuais. Reforçando, Forsgren (2000)
menciona que o modelo de Uppsala é válido somente nos primeiros estágios.
Além desse ponto de vista, pode-se observar, que existe uma inter-relação
entre os aspectos estáticos e dinâmicos da internacionalização que não é
contemplada ou desenvolvida nos modelos comportamentais iniciais. Os aspectos
40
estáticos são o comprometimento e o conhecimento do mercado que provavelmente
são afetados pelos aspectos dinâmicos representados pelas atividades correntes e
pelas decisões de comprometimento de recursos. Por estes, o crescimento
internacional é também dependente da mudança de percepção das oportunidades
que se apresentam, ou seja, envolve o empreendedor e suas atitudes e decisões
(STEEN; LIESCH, 2007).
As atitudes e motivações dos decisores nas MPEs, determinam o caminho e a
forma de internacionalização e isso inclui, inclusive, a possibilidade de regredir no
processo de acordo com Chetty e Hunt (2003),
Uma observação importante deve ser feita, acerca dos modelos anteriores:
eles enfocam basicamente a exportação na estratégia de internacionalização.
Outros modelos retratam, além das etapas seqüenciais e alertam para o momento
em que, estando o exportador comprometido, ele naturalmente poderá buscar, de
acordo com o mercado atendido, a forma mais adequada de melhoria de sua
performance, que poderá passar pela necessidade de investimentos no país, cujo
mercado é o principal destino de suas exportações.
Terpstra (1985) apresenta uma outra forma de abordagem mais ampla e
complementar, onde é considerada a internacionalização além da etapa de
exportação quando passam a haver investimentos diretos no exterior. Nesta
abordagem a expansão de mercados foi dividida em:
• Exportador casual ou acidental – em que a firma vende para o exterior
sem, contudo se organizar para tanto. Apenas atende a um pedido
esporádico de uma empresa compradora do exterior ou então aproveita
para se desfazer de estoques de produtos.
• Exportador ativo – seqüência em que a firma vende ativamente para
clientes certos no exterior, atendendo-os segundo um plano comercial de
vendas, mas sem maior envolvimento com o mercado externo.
• Escritório no exterior – um passo importante para a empresa, em que ela
se envolve mais eficazmente com o mercado externo, passando a controlar
seus clientes distribuidores ou compradores diretos, desenvolvendo um
papel mais articulado e fazendo-se presente junto aos mercados-alvo.
41
• Produção no exterior – é aquele que ela atinge o seu mais alto grau de
envolvimento, produzindo seu produto diretamente nos mercados-alvo
externos.
Outra abordagem que amplia o enfoque, e classifica as empresas de acordo
com a necessidade de investimento direto no exterior, é dada por Loureiro (1990).
Nesta, incluem-se os acordos de licença, a exportação direta e indireta, o franchising
e o contrato de gestão naqueles casos que utilizam menores volumes de
investimentos. Para os casos com maiores volumes de investimentos, o autor inclui
a criação de subsidiárias comerciais, de produção e mistas, de joint-venture e outros
projetos especiais.
Os modos de operação no exterior que envolvem um baixo nível de
investimentos e um comprometimento maior da empresa local são definidos como
segue:
• Acordo de licença ou licenciamento - É uma transação contratual em que a
empresa licenciadora oferece alguns ativos a uma empresa estrangeira,
licenciada, em troca de pagamentos de royalties (KOTABE; HELSEN,
2000). É normalmente utilizado por um licenciador para os casos de falta
de capital ou regulamentação que dificulta ou impede investimentos para o
produto em questão. O licenciamento pode tratar de um acordo para o uso
de patente de produto ou serviço, know-how para fabricação, assessoria
técnica especializada e para o uso de marca que é a forma mais
comumente encontrada.
• Franquia ou franchising - É um acordo no qual o franqueador fornece as
marcas, a competência, o sistema de gestão e os serviços, enquanto o
franqueado fornece o capital, o compromisso pessoal na gestão e paga
royalties ao franqueador. É um modo de acelerar o desenvolvimento da
empresa por uma ocupação instantânea de um conjunto de mercados e se
realiza na prática mediante a exportação de serviços.
• Contrato de gestão - A empresa se compromete a gerir toda ou parte das
operações de outra por meio de um rendimento fixo ou parte dos lucros.
A internacionalização com investimentos considera uma implantação física no
exterior, por meio da aplicação de recursos provenientes apenas da firma
42
exportadora ou em conjunto com uma ou mais firmas do mercado mundial do país
destino ou de outros países. O resultado final pode envolver também, a formação de
alianças estratégicas, cujo modelo toma formas diversas por meio da união de
capital, recursos humanos e materiais e tecnologia.
As alianças estratégicas, que se configuram entre as várias formas de
colaboração internacional, possibilitam às organizações inserirem-se no contexto da
globalização e da internacionalização com um real ganho de vantagem competitiva.
Algumas possibilidades de investimentos no exterior são:
• Empresa comercial - Comercializa os produtos diretamente no mercado
externo.
• Empresa de produção - Ocorre fabricação parcial ou total do produto para o
mercado atendido em termos de volume ou partes. A escolha de uma das
opções de instalação visará principalmente a redução de custos de
transporte, impostos, custos de mão-de-obra e obter incentivos
governamentais.
• Empresa mista - Utiliza os dois sistemas anteriores (comercial e industrial)
simultaneamente.
• Empresa integrada - Fabrica e vende seus produtos no mercado atendido.
• Instalação com sócio local.
• Joint-venture - Há o compartilhamento de capital e recursos diversos entre
os sócios estabelecendo uma nova unidade com marca própria e
identidade independente dos sócios. É muito utilizado para evitar barreiras
tarifárias e não tarifárias impostas pelo país alvo.
Ainda na mesma linha de modelos mais abrangentes de internacionalização,
Leersnyder (1982) mostra que o processo de internacionalização de empresas tem
um compromisso entre o envolvimento e o controle desejado nas operações, sendo
que há entre eles uma relação direta, ou seja, quanto maior o envolvimento maior
será o controle sob a operação, em quaisquer que sejam os estágios atingidos. O
maior envolvimento significa maiores investimentos fora da base para obter maior
controle das operações. O processo teria as seguintes possibilidades de acordo com
o autor:
• Exportação sem presença física no exterior, geralmente na linha de
43
colocação de um agente/representante, podendo abranger mecanismos de
franchising e contratos de gestão;
• Exportação com implantação de filial ou sucursal, depósito, assistência
pós-venda em pontos estratégicos;
• Exportação pesada envolvendo centros de pesquisa e/ou unidades de
produção no país estrangeiro.
Kuazaqui (1999) discrimina as seguintes opções para as empresas que
decidem participar do processo de internacionalização, optando por modos de
entrada, desenvolvimento e atuação em mercados estrangeiros:
• Exportação;
• Joint-ventures;
• Investimento direto;
• Fusões;
• Aquisições;
• Franchising.
Enfim, considerando uma forma ampla para abordagem, a partir de pesquisas
realizadas no Brasil, mas convergindo com os princípios levantados anteriormente e
ampliando-os, Arruda et al. (1996) analisam o processo de internacionalização e
definem quatro abordagens possíveis para sua avaliação:
1. A primeira abordagem considera a internacionalização, como evolução da
capacidade de exportar, onde a empresa tem um comportamento de
crescente envolvimento no processo, sendo esta forma a mais empregada
nos estudos de autores internacionais;
2. Outra abordagem, enfoca o processo como conseqüência de vantagens
competitivas no mercado doméstico, onde a empresa passa de uma
condição secundária a outra mais importante, de acordo com a acumulação
de tecnologia ao longo do processo;
3. Em seguimento ao ponto de vista dos autores, outra abordagem enfoca a
internacionalização como meio de procura de competitividade tecnológica,
onde a empresa aumenta seu envolvimento pela capacidade de
colaboração formal ou informal com outras empresas;
4. Por fim, concluem que a passagem de empresa doméstica para
44
internacional pode ser conseqüência da exposição internacional resultado
de sua competência no mercado interno gerando grandes vantagens
competitivas e um fluxo de caixa que permite a aplicação no exterior de
seus excedentes financeiros e de sua experiência.
Para estes autores,
As estratégias adotadas por diferentes organizações dependem muito mais
de suas experiências passadas e vantagens competitivas presentes,
associadas a fatores contingenciais, do que de estratégias concebidas a
partir de racionalidades desvinculadas de sua realidade e dos aspectos
culturais, econômicos e sócio-políticos de seu país de origem” (ARRUDA et
al., 1996, p. 55).
Outros autores, como por exemplo, Bell e McNaughton (2000), Oviatt e
McDougall (1994), além de destacarem a possibilidade de uma firma suprimir ou
saltar uma etapa do processo de internacionalização optando por uma etapa
subseqüente mais complexa, como no caso das empresas que nascem
exportadoras ou são globais desde a fundação (born-globals ou international new
ventures), por possuírem condições apropriadas para isso, introduzem a idéia de
que as empresas utilizam-se simultaneamente de várias modalidades de entrada em
mercados estrangeiros. George et al. (2005) observam em sua pesquisa com 889
firmas suecas, que a presença de investidores capitalistas ou institucionais reduzem
a aversão a riscos do proprietário da PME e facilita a expansão desta, em direção à
mercados internacionais.
Para Oviatt e McDougall (1995), empresas precocemente internacionalizadas
tem uma proatividade estratégica voltada para os negócios internacionais inerente
ao seu negócio. Isso não quer dizer que tenham propensão ou possuam ativos no
exterior.
Leonidou e Katsikeas (1996) também já haviam confirmado este aspecto em
suas pesquisas, ou seja, que um progresso linear do processo de
internacionalização e na forma de estágios, como proposto pelo U-model e I-model,
45
nem sempre ocorreria e havia poucas evidências, acerca dos fatores que atuariam
estimulando ou obstruindo o movimento interestágios ao longo do processo.
O conhecimento acerca da validade desta questão, é de grande importância
para a firma que está tomando a decisão estratégica de entrada no mercado
externo. Há a possibilidade da firma pular etapas para atender a nichos globais,
cujos tamanhos se tornam cada vez menores, e como conseqüência da obtenção de
melhoramentos logísticos como menores custos de transporte e comunicação mais
rápida, segundo McDougall, Shane e Oviatt (1994) e Oviatt e McDougall (1994).
Principalmente com relação à fatores contigenciais, como por exemplo, devido
à pedidos de compradores internacionais, é que ocorrem freqüentes avanços no
número de empresas que se habilitam a entrar em novos mercados, como
conseqüência da colaboração informal e formal mencionada por Arruda et al. (1996).
A utilização da cadeia internacional de valor, uma das possibilidades de colaboração
internacional, também funciona como uma partida para a internacionalização,
resultado do desenvolvimento do comércio mundial e seu crescimento mais rápido
do que a produção internacional.
Por outro lado, a escolha e gerenciamento da cadeia que envolve desde a
busca de fornecedores globais, até a distribuição de produtos além das fronteiras do
país, faz parte do marketing internacional que é a resposta ativa e sustentada das
empresas ao desafio do comércio externo, conforme estudos da Unctad (1994).
Portanto, as abordagens de Arruda et al. (1996) conseguem resumir os aspectos
principais dos modelos internacionais e completá-los na medida em que abrange a
inovação e gradualismo dos modelos juntamente com a interação entre empresas.
Outro aspecto explorado intensamente em anos mais recentes, se refere à
inclusão da perspectiva do empreendedor (quem toma as decisões importantes na
empresa) e de suas características no processo de internacionalização
(ANDERSSON, 2000). A perspectiva empreendedora, prossegue o autor, propõe
que os indivíduos que fazem parte do processo de internacionalização são os
fatores mais importantes na determinação da escolha do modo de estabelecer esse
processo. Empresas aparentemente similares em ambientes, também similares
podem diferir em suas visões sobre internacionalização.
46
Andersson (2000) defende em seu estudo que encontrar as pessoas certas é
mais importante do que a escolha em si do modo de entrada no mercado externo,
pois em grande medida, a escolha do modo de entrada é dependente do indivíduo
que influencia tanto a escolha, quanto à estratégia da empresa para alcançá-la.
Uma pesquisa de Clercq et al. (2005), em 92 PMEs belgas comprova que a
aprendizagem internacional é importante para o processo de internacionalização e
agrega a ação empreendedora que assume riscos como propensa a desenvolver
uma presença internacional de longo prazo. A exploração e renovação intensiva de
conhecimento sobre mercados internacionais e uma orientação empreendedora,
pode aumentar o resultado na internacionalização, pela mudança de percepção
sobre as oportunidades que se apresentam nessa experiência.
Considerando as firmas prestadoras de serviço, por outro lado, elas escolhem
um modo de entrada com um controle maior do que no caso de empresas de
produtos. Não há uma correlação entre a expansão internacional e a escolha do
modo de entrada com ou sem controle, pois as firmas de serviços têm uma
capacidade maior de obter as informações de forma rápida e em maior quantidade.
Há sim, uma relação entre a diferença cultural e o controle (BLOMSTERMO;
SHARMA, 2006).
De forma clara, nos modelos e nas abordagens de expansão internacional
apresentadas, sempre se observa uma característica de gradualismo na participação
da empresa no mercado externo. Esse gradualismo ocorre porque é fruto do
aprendizado, aspecto este muito valorizado e proporcional ao risco observado nas
operações que envolvem distâncias e culturas diferentes.
Ainda com relação ao que foi estudado, como ponto de partida do gradualismo,
observa-se a exportação como o modo de entrada mais comum para outros
mercados e o marketing de exportação, de acordo com as definições apresentadas
anteriormente, como o caminho para o marketing global. Segundo Leonidou e
Katsikeas (1996), a exportação também é a forma mais comum utilizada pelas
pequenas e médias empresas (PMEs) na partida para internacionalização. A
exportação se adeqüa principalmente à capacidade das PMEs por oferecer uma
possibilidade de utilizar sua flexibilidade e menor quantidade de recursos, além de
47
ser uma exposição limitada ao risco envolvido na operação de entrada em mercados
externos, segundo Wheeler et. al. (1996).
Nem a idade, nem o tamanho da empresa foram fatores que explicaram porque
as firmas obtinham proporções maiores do que 25% de suas vendas para o exterior.
Ambientes dinâmicos e em crescentes mudanças e a percepção do empreendedor
explicaram o porquê das pequenas empresas se inserirem no mercado internacional
(ANDERSSON et al., 2004).
Ainda com relação às PMEs, Karagozoglu e Lindell (1998), identificaram que
estas empresas estavam mais propensas a exportar quando as oportunidades do
mercado global eram mais atrativas do que no mercado doméstico, quando as firmas
recebiam pedidos de compradores estrangeiros, e quando elas detectavam
demanda interna insuficiente fugindo de certa forma, das abordagens anteriores
como razões para internacionalização.
Pode-se dizer, apesar disso, que a exportação oferece a possibilidade de
atuação da empresa em mercados alternativos ao doméstico, com um envolvimento
financeiro menor e, por conseqüência, um risco também menor, comparado com
outras formas de operação no exterior como o franchising, joint-venture e
investimento direto, além da possibilidade de aprendizagem crescente ao longo do
processo de entrada no mercado externo reduzindo os custos desse envolvimento.
Neste sentido e considerando o escopo deste trabalho que se propõe a estudar
o modo de entrada de menor comprometimento de recurso e conhecimento, há a
necessidade do conhecimento e estruturação dos canais de distribuição
internacional dentre as opções existentes para que mesmo numa condição de
atendimento esporádico de pedidos feitos por intermediários, haja uma atuação
consciente do exportador. Independente das condições existentes e dos estímulos e
barreiras, a estratégia de internacionalização precisa ser planejada, levando-se em
conta os fatores internos e externos à empresa e sua atitude (reativa ou proativa)
perante o mercado global.
A escolha do modo de entrada no mercado internacional, faz parte desta
estratégia e o acerto da decisão de como levar o produto até o cliente final pode ser
48
a diferença entre a continuidade ou interrupção da internacionalização observando-
se os estágios identificados nos modelos analisados.
49
2 SELEÇÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Segundo Kotler (1998, p. 416), o canal de distribuição pode ser entendido
como “um conjunto de instituições interagentes por meio das quais ocorre o fluxo de
produtos, desde o produtor do país exportador, até os consumidores finais nos
mercados importadores”. A atenção aos canais de marketing e ao relacionamento
com os principais clientes, representa um fator essencial para o sucesso da
passagem de uma condição de não exportador para exportador e sua continuidade e
sucesso, principalmente considerando os países em desenvolvimento cujos produtos
não têm a característica de serem inovadores tecnologicamente e, portanto, sofrem
com controle de acesso por meio de barreiras tarifárias e não-tarifárias em países
mais desenvolvidos.
O canal de comercialização ou canal de distribuição clássico (Figura 1)
consiste no caminho percorrido pela mercadoria, desde o produtor até os
importadores e usuários finais. A escolha deste canal de distribuição é essencial
para o êxito na atividade exportadora e como Kotler e Armstrong (1993, p. 405)
enfatizam, “a empresa internacional deve assumir uma concepção geral de canal de
distribuição de seus produtos para os consumidores finais”.
Figura 1: Canal de distribuição clássico (KUAZAQUI, 1999, p. 73).
Neste contexto, de uma forma sistematizada, Koch (2001, p. 356-359) sugere
uma lista de fatores que influenciariam os resultados de um processo de seleção de
canais de distribuição em mercados estrangeiros, considerando dentre as opções a
exportação direta e indireta, franchising, licenciamento, joint-ventures, subsidiárias
Produtor
exportador
Agentes
Representantes
Importadores
Tradings
Etc.
Atacadistas
Varejistas
Clientes
finais
50
próprias ou parcialmente adquiridas, contratos de fabricação e outras modalidades
de investimentos diretos. Estes fatores foram divididos em categorias como segue:
a) Fatores do ambiente interno:
• Recursos e tamanho da empresa – a limitação de recursos e de
gerenciamento inibiriam a seleção de um modo que implicaria em riscos
elevados e consumo de recursos escassos.
• Natureza da tomada de decisão – a decisão participativa, autoritária ou
individual influenciaria o tipo de modo escolhido pela percepção da
necessidade de controle sobre a operação internacional.
• Experiência – o conhecimento dos modos disponíveis, utilização anterior
de algum destes, a troca de informações com outras empresas que já
exportam interfeririam na seleção do modo de entrada.
• Propensão a riscos baseada na situação financeira, opções estratégicas e
competitividade poderiam afetar o modo selecionado.
• Metas de market-share ou vendas – dependendo da meta estimada, a
seleção do modo de entrada tende a ser limitada a algumas opções.
• Análise de viabilidade – a análise pelo custo/benefício ou custo/controle
definiria um modo diferente de entrada, assim, como a simples
comparação de casos práticos semelhantes.
• Metas de lucro – a velocidade do retorno sobre investimento levaria,
possivelmente em alguns casos, à escolha da exportação indireta sobre as
outras modalidades de entrada dependendo do produto/mercado.
b) Fatores do ambiente externo:
• Características do ambiente de negócios no mercado-alvo – as práticas de
negócios, estrutura das cadeias produtivas, características da
concorrência e da competição local, proteção legal do consumidor e
sofisticação dos clientes, legislação em vigor e outros dados seriam
importantes para a identificação do modo adequado.
• Barreira de mercado – tarifárias e não-tarifárias, acesso à distribuição
local, origem dos produtos etc.
• Barreiras legais – impossibilidade de joint-ventures ou outros modos,
riscos de perda de propriedade da marca ou tecnologia, custos de mão-de-
51
obra etc.
• Modo de entrada mais comum no mercado alvo.
• Taxa de crescimento do mercado.
• Suporte a marca – a empresa que precisa construir ou sustentar uma
imagem deveria avaliar o modo de entrada condizente com esta questão
estratégica.
• Eficiência gerencial global – os fatores críticos de sucesso e as
competências essenciais da companhia deveriam ser examinadas sob o
enfoque externo, a fim de identificar uma estrutura organizacional e
estratégias ótimas – diversificação ou padronização de produtos, marcas
próprias ou de terceiros, marca global etc. - que se alinhem com o modo
de entrada selecionado.
c) Fatores comuns:
• Competência, capacidades e habilidades necessárias e disponíveis para o
modo desejado – além da disponibilidade de recursos haveria a
necessidade de que esses recursos fossem competitivos sobre o ponto de
vista gerencial para que se assumisse determinado modo de entrada.
• Qualidade e quantidade de informações disponíveis – a indisponibilidade
de algumas informações necessárias para comparações entre vários
modos de entrada compromete a escolha acertada.
Para Coughlan et al. (2002), o desafio para identificar o melhor canal de
marketing envolve duas tarefas principais: 1) projetar o canal e 2) implementar esse
canal. Outros autores também levantam variáveis que influenciariam a decisão para
seleção do canal, dentre a opção por ação direta ou indireta (BRADY; BEARDEN,
1979; BELLO; WILLIAMSON, 1985; LEWIN; JOHNSTON, 1997):
• nível de controle desejado;
• conhecimento necessário para realizar a atividade (similaridade entre os
mercados, nível de serviço requerido, tarifas, movimentação etc);
• quantidade de informações acerca do mercado atendido obtidas por meio
do método escolhido;
• custos associados ao método escolhido;
• eficácia das vendas efetuadas;
52
• risco financeiro envolvido;
• natureza do produto: dimensão, peso, apresentação, perecibilidade;
• características do mercado: hábitos de compra, poder aquisitivo,
localização geográfica, destino do produto (consumo final ou industrial); e
• qualificação dos agentes intermediários: experiência, capacidade
administrativa e outras referências.
De forma geral, segundo Kuazaqui (1999, p. 73), todas as empresas que
comercializam produtos ou serviços no mercado externo se deparam com a
complexidade da montagem, formação, desenvolvimento e administração de um
canal de distribuição ou de exportação no caso específico. Para reduzir a
complexidade, utiliza-se o conjunto dos fatores mencionados. Com sua ajuda é
possível definir com clareza a melhor forma aplicável a cada empresa.
Em outra perspectiva, Root (1994 apud PENG; ILINITCH, 1998) sugere uma
abordagem distinta com etapas possíveis para a seleção do canal mais adequado
para atuação em outros mercados:
• A primeira se refere à venda simples caracterizada pela falta de
sistematização dos critérios de seleção, baixo índice de adaptação do
produto e nenhum esforço para controle da distribuição;
• A segunda abordagem eleva o nível das características mencionadas
anteriormente adotando regras práticas para a seleção;
• Por último, uma abordagem que inclui uma estratégia de seleção
envolvendo uma sistemática comparação entre modos alternativos.
Esta abordagem adiciona duas etapas que antecederiam uma intenção de
sistematizar o processo levando em consideração os fatores utilizados para seleção
de canais levantados por Koch (2001). Qualquer das etapas assume na literatura,
dentre as formas aplicáveis e restringindo a abordagem aos modos de exportação,
algum dos canais de distribuição apresentados a seguir:
• exportação direta;
• exportação indireta;
• uma combinação destas formas em diferentes momentos e lugares.
53
2.1 Exportação direta
A exportação direta ocorre quando a venda é feita diretamente entre o
fabricante e um distribuidor ou intermediário no país importador, ou ainda direto para
o consumidor final no exterior. Desta forma, o exportador fará todo o esforço
necessário para o alcance de seus objetivos, o que implica uma pesquisa
mercadológica prévia, contatos e avaliação dos riscos, fechamento do negócio,
preparação da mercadoria e embarque para citar algumas variáveis da estratégia de
marketing. (FORNER, 1999, p. 30).
Vale ressaltar, que na exportação direta existe a figura do intermediário que,
neste caso, pode ser o distribuidor estrangeiro ou agente/representante no exterior
atuando na cadeia entre o fabricante e o usuário final. No entanto, este intermediário
localiza-se no lado importador levando o exportador a efetuar todo o processo
proposto no plano de marketing, desde a identificação do mercado-alvo, passando
pela pesquisa de mercado até a seleção e contato com o importador que representa
um envolvimento significativo e alocação de recursos, cujo valor varia de acordo com
o nível de dificuldade inerente ao produto ou serviço comercializado. Portanto, este
intermediário não se confunde com o intermediário do canal indireto como será
descrito posteriormente a não ser, no caso do agente estrangeiro que por sua
mobilidade pode assemelhar-se ao agente local.
Dentre as principais vantagens deste canal de distribuição destacam-se
(FORNER, 1999; KOTABE; HELSEN, 2000):
• Independência do exportador,
• Concentração nos seus produtos,
• Relacionamento mais sólido com o mercado e o comprador,
• Controle mais rígido sobre todos os aspectos da transação,
• Controle sobre os esforços de marketing,
• Obtenção de informações sobre o mercado atendido e conseqüente
aumento do envolvimento e aprendizado.
Dentre as principais desvantagens se observa que o canal direto (FORNER,
1999; KOTABE; HELSEN, 2000):
54
• Tende a ter maiores custos em termos de tempo, pessoal, e recursos
financeiros,
• Tende a ter maiores riscos do que a exportação indireta,
• Envolve a escolha do mercado-alvo e da operação logística, e
• Envolve também a necessidade de identificar e selecionar o representante
no mercado estrangeiro.
Antes da empresa estabelecer a forma de atuação no mercado externo, seria
conveniente a execução de uma pesquisa, a fim de identificar a forma de
comercialização mais adequada. No caso de opção pela forma direta, dentre
alternativas que Forner (1999) destaca nos seguintes tópicos, cujos conceitos são
comuns a diversos autores:
• Vendas pelo correio ou venda direta ao consumidor
Este método depende do produto e é limitado por vários motivos, dentre
eles se destaca o conflito entre canais tendo em vista que o volume deste
método seria pequeno, o que confere a este tipo de venda a condição de
método inicial ou temporário de canal de distribuição. Outros motivos se
referem à legislação que tem que ser observada detalhadamente, a
responsabilidade do exportador com transporte, taxas dentro e fora do
país, e prestação de serviços no país destino.
• Distribuidor
Trata-se de uma firma independente denominada no mercado interno de
atacadista, localiza-se no exterior e pode realizar a venda final por meio de
comissionamento ou após a compra direta do exportador. Este último caso
é o mais freqüente facilitando ao exportador o recebimento dos valores
vendidos. A atuação externa via distribuidor é um arranjo cujo benefício
principal é a representação imediata e relativamente barata do fabricante
lá fora. Os distribuidores podem adquirir os produtos e comercializá-los
independentemente do exportador e em alguns casos reembalando os
produtos importados, criando e distribuindo o material promocional,
realizando as ações de pós-venda como a prestação de serviços de
assistência técnica e estoque de peças de reposição. Assim como no caso
55
do agente e representante também seu vínculo se realiza por meio de um
contrato renovável onde são previstas cláusulas que tratam dos custos de
transporte, seguros, promoção do produto, pós-venda sujeitas às
negociações entre as partes. As principais desvantagens desta forma de
comercialização são a falta de controle por parte do exportador acerca das
ações de marketing realizadas, a redução da rentabilidade devido à
transferência de parte do ganho para suprir os gastos com os serviços
prestados e a falta de contato efetivo com o mercado atendido. Em
contraposição, o exportador pode se dedicar a diversos mercados
simultaneamente e aumentar o volume exportado. A decisão de ter um
distribuidor ou um representante de vendas depende do produto, do
tamanho do mercado, da forma de distribuição, e das práticas de negócios
no país importador.
• Filial de vendas
O exportador monta uma estrutura no país destino com vendedores e, em
alguns casos, com espaço para armazenagem de seus produtos de onde
realiza as vendas naquele mercado. A vantagem desta forma de
comercialização se relaciona com pequenas mudanças organizacionais
que precisam ser realizadas facilitando ao corpo gerencial pensar em
termos globais com relação ao comprometimento e responsabilidades que
estão envolvidas na atividade e ter um controle maior sobre as vendas e
esforços de marketing. Entretanto, as desvantagens se referem aos custos
e riscos envolvidos além da distância entre as unidades gerando
problemas na administração do pessoal contratado.
• Rock Jobbing
Segundo Forner (1999, p. 31), esta modalidade garante a administração
de vendas por parte do exportador e, a seu custo, de um espaço dentro da
loja do importador, onde, a partir deste ponto, o exportador efetua os
contatos com os clientes.
• Associação de exportadores
56
Empresas com objetivos semelhantes no mercado externo com produtos
complementares ou não e concorrentes ou não no mercado interno podem
reunir-se para minimizar suas deficiências e aumentar suas capacidades e
recursos para enfrentarem o processo de internacionalização. Um
exemplo atual é o caso da associação entre a Perdigão e a Sadia para
venda de seus produtos no mercado externo com a formação da BRF
Trading.
• Vendedor direto
Profissional com vínculo empregatício com o exportador que realiza
viagens e negócios em nome deste. Em alguns casos, certamente é
possível para o exportador evitar a utilização de agentes ou distribuidores
e realizar a comercialização diretamente, no entanto, a partir de uma
determinada quantidade de compradores, o custo da operação por meio
de vendedores próprios passa a ser alto e inviável.
• Agente ou representante no exterior
Funciona basicamente como um representante no mercado doméstico. O
agente realizará as apresentações de vendas para o cliente potencial
utilizando material promocional e amostras enviadas pelo exportador.
Normalmente, estes agentes informam o exportador acerca da capacidade
de compra e crédito dos prospects e são pagos por meio de
comissionamento sobre o total de venda realizada sem assumir riscos ou
responsabilidades com relação à questão financeira. São indivíduos ou
empresas preferencialmente contratadas formalmente com definição de
área de abrangência, termos de vendas e comissão, volumes e período de
tempo de contrato. Os agentes e representantes podem trabalhar sobre
uma base de exclusividade ou não de acordo com o contrato assinado.
• Consórcio de exportação
De acordo com a Agência de Promoção de Exportações (APEX) do
Ministério do Desenvolvimento e Indústria e Comércio, o consórcio é um
nome fantasia que descreve o agrupamento de empresas com interesses
comuns, reunidas em uma entidade estabelecida juridicamente. Na
57
definição de Minervini (2001, p. 262), o consórcio é um agrupamento de
empresas como o objetivo de juntar sinergias e aumentar a sua
competitividade, reduzindo os riscos e os custos da internacionalização.
As empresas conjugam esforços e/ou estabelecem uma divisão interna de
trabalho, com vistas à redução de custos, aumento da oferta de produtos destinados
ao mercado externo e ampliação das exportações. Possibilitam um aumento do
volume disponível para exportação, com maior qualidade e redução de custos
internos, pois atuam em conjunto tomando medidas de capacitação para
competitividade, realizando prospecção de mercado, melhoria de processos
produtivos e adequação de produtos. Os consórcios podem ser formados por
empresas que ofereçam produtos complementares ou mesmo concorrentes. Caberá
ao consórcio:
1) Comercializar diretamente os produtos de cada uma das empresas
consorciadas, ou em conjunto;
2) Buscar a utilização de instrumentos creditícios e fiscais concedidos pelo
Governo à exportação;
3) Administrar as vendas, com estratégia própria de política comercial;
4) Prestar assistência nos trâmites administrativos; e
5) Preparar a documentação necessária à exportação.
2.2 Exportação indireta
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p. 252), a exportação indireta ocorre
quando a empresa vende seus produtos em mercados estrangeiros por meio de
intermediários estabelecidos em seu próprio país. Este método é particularmente
importante para pequenas empresas e para aquelas que estão entrando no
comércio externo tendo em vista que não possuem escala de operação, recursos
financeiros, experiência e confiança para operar diretamente no mercado
internacional (ROSSON; FORD, 1982).
Na prática ocorre uma terceirização dos serviços de exportação ficando o
intermediário contratado com a missão de efetuar todas as atividades pertinentes ao
58
processo em nome do exportador. A literatura nacional e internacional sobre o
assunto apresenta diversas definições sobre quais são os intermediários num
processo exportador e mesmo as funções destes intermediários dentro da atividade.
O consórcio de exportação, por exemplo, é considerado por alguns autores como um
canal direto de exportação (FORNER, 1999; MINERVINI, 2001). Para Kuazaqui
(1999, p. 75), o consórcio constitui uma forma híbrida entre a exportação direta e
indireta, por ter a empresa um controle parcial sem uma ligação organizacional
propriamente dita.
A figura do intermediário, como são denominados na literatura internacional os
agentes dos canais indiretos, tem um papel fundamental na exportação indireta.
Para Root (1994 apud PENG; ILINITCH, 1998, p. 102):
os intermediários de exportação são especialistas que funcionam como um
departamento de exportação de diversos fabricantes em linhas não
competitivas”. Podem ser organizações compostas por um número variável
de empregados ou por firmas individuais.
O intermediário, empresa ou indivíduo, é um especialista externo à empresa,
utilizado com o fim de assessorar o exportador nos seus esforços de vendas ao
mercado externo, estimular vendas, obter ordens de compras, fazer pesquisas de
mercado, investigar sobre o crédito do comprador e administrar a logística da
operação de acordo com o contrato estabelecido.
Dependendo do tipo de intermediário utilizado e a natureza do acordo de
exportação, os intermediários geralmente fornecerão alguns ou até mesmo todos os
seguintes serviços: cobertura de mercado abrangente ou específica, contato de
vendas, estoques intermediários, pedidos de compras, informações de mercado e
consultorias e suporte técnico (LEWIN; JOHNSTON, 1997; ROSENBLOM; LARSEN,
1992).
Avaliando as vantagens e desvantagens da adoção do canal indireto nas
exportações, dentre os fatores considerados positivos para a adoção da exportação
indireta podem ser citados (LEWIN; JOHNSTON, 1997):
59
• O acesso é mais rápido por meio deste canal pelo número de mercados
que podem ser atendidos simultaneamente e intermediários que podem
ser contratados no mercado,
• A empresa não precisa ter um departamento de exportação, um quadro
fixo de vendedores internacionais ou um conjunto de contatos no exterior,
• Menores riscos envolvidos,
• Não é exigido grande comprometimento de recursos,
• Menores custos envolvidos tanto no início da operação quanto na
continuidade,
• Permite ao exportador iniciar o aprendizado no processo de entrada no
mercado externo e posteriormente, após treinamento de pessoal próprio,
assumir a operação completa ou parcialmente.
Com relação às desvantagens, quando a exportação indireta é empregada, o
exportador deve ficar atento aos seguintes problemas (AGARWAL; RAMASWAMI,
1992; KOTABE; HELSEN, 2000; KOTLER, 1998):
• Pouco ou nenhum controle sobre como o produto será vendido no
mercado estrangeiro, ou seja, pouco controle sobre os esforços de
marketing e distribuição,
• Delegação de importantes aspectos do seu negócio para outra firma,
• Possibilidade de vendas reduzidas caso o canal de distribuição escolhido
seja deficiente, o apoio às vendas no destino seja insuficiente, o
intermediário seja limitado, o intermediário priorize a comercialização de
produtos concorrentes ou ainda se o preço final for incorreto,
• Relutância de compradores estrangeiros em negociar com intermediários,
• A imagem do produto ou do exportador pode ser comprometida em uma
aplicação incorreta do composto de marketing relacionada com o produto
que está sendo comercializado.
Sob o ponto de vista dos tipos de intermediários do canal, de maneira geral a
exportação indireta pode ser feita por meio de:
• Representante, agente de vendas ou agente de exportação
O agente é uma pessoa física que atua na transferência de bens e
serviços e, sem assumir a titularidade legal sobre os bens
60
comercializados, recebe comissão por sua participação na operação. Tem
dentre suas responsabilidades o contato inicial entre compradores e
vendedores, obtenção de informações de mercado, participação em feiras
internacionais, atividades promocionais em geral e trabalha sob o regime
de comissionamento de forma autônoma ou vinculada ao fabricante por
meio de acordo ou contrato formal ou informal para comercialização de
seus produtos. Os conhecimentos do produto e de uma rede de contatos
no mercado externo, tornam os agentes de comércio exterior parte valiosa
no processo de exportação para as empresas. Como detêm a
identificação e negociação dos produtos passam a reter o controle sobre a
exportação.
• Broker
É o agente especializado em um certo grupo de produtos ou setor e
trabalha na aproximação de exportadores e importadores. Costuma ser
utilizado em operações que envolvem produtos primários (commodities) e
atua, via de regra, nas Bolsas de Mercadorias. Recebe comissão sobre os
valores das operações.
• Export Management Company (EMC)
Cao (1981) define o termo como aquela empresa responsável pela
intermediação das exportações a partir do mercado doméstico; que
assessora em todo o processo de exportação; que coordena esforços de
seus contratantes em mercados internacionais por meio do
desenvolvimento destes mercados, gerenciando relacionamentos e
contatos nos mercados de destino, dando assistência ao gerenciamento
de risco, gerenciando o relacionamento dos clientes e dos intermediários.
A vantagem superior para utilização de EMC é o acesso instantâneo ao
mercado externo por meio da utilização do conhecimento de mercado e
know-how de exportação que ela apresenta.
Uma EMC é uma firma independente que atua como representante de
vendas exclusiva para fabricantes não concorrentes em mercados
externos. Operam em nome do fabricante / fornecedor ou em seu próprio
61
nome. Este tipo de empreendimento pode gerenciar todo o processo
exportador da empresa cliente com relação a um produto ou linha de
produtos, executando desde a preparação de detalhes, como embalagem
adequada para o produto até a entrega deste produto no cliente destino,
ou pode atuar apenas como agente de comércio exterior fornecendo
pedidos, resultado de suas ações de marketing e conhecimento de
mercado. O serviço prestado otimiza o tempo da firma e recursos no
desenvolvimento do negócio com relação às exportações.
• Trading Companies
São empresas que compram produtos de fabricantes no mercado interno e
os vendem no mercado internacional realizando seus lucros numa
operação totalmente independente dos fornecedores dos produtos
revendidos, funcionando como distribuidor independente de acordo com a
demanda do mercado estrangeiro. Algumas Trading Companies, como
são conhecidas internacionalmente estas empresas, são criadas por
produtores, fabricantes ou fornecedores de determinado tipo de produto,
em certos casos mesmo concorrentes no mercado interno, com o intuito
de usufruir da total rentabilidade que o bem comercializado tem a
capacidade de oferecer. Fornecem acesso imediato ao mercado
estrangeiro devido à sua rede de contatos e conexões nos escritórios que
possuem em outros países, fazendo com que o processo para o
fornecedor funcione como se fosse uma operação no mercado doméstico.
Em geral trabalham com produtos de uma única indústria e mais
comumente com commodities por terem grandes volumes a um custo por
unidade muito baixo. Assumem a responsabilidade por toda a logística
envolvida desde o estoque do fornecedor até o depósito do comprador
assumindo o risco financeiro e legal da operação, pelos seguros, pela
armazenagem, pelas cotações, pela administração e pelo pagamento de
fretes, taxas e impostos.
As principais diferenças entre Trading Companies e EMC é que a primeira
pode ser contratada pelo comprador / importador e busca o melhor
fornecedor para atendê-lo ou para atender ao seu objetivo, normalmente
62
adquire os produtos para revendê-lo no mercado externo. Por outro lado, a
EMC pode ser considerada como uma empresa terceirizada para efetuar
as exportações da firma e seu sucesso depende basicamente do volume
exportado. Raramente assumem a propriedade da mercadoria
comercializada.
• Agente de compras
Segundo Forner (1999, p. 37), o agente de compras atua no país do
exportador e por conta do importador, levantando oportunidades de
negócios, contatos iniciais entre companhias estrangeiras e fornecedores,
e mantendo o importador informado a respeito do mercado exportador.
• Importador distribuidor
É o comerciante no país de destino, que se dedica ao comércio de
importação e distribuição de mercadorias por atacado. Normalmente
executam a importação independente do fabricante por ter um mercado já
desenvolvido para os produtos comercializados. Eventualmente tem uma
marca própria com a qual efetua campanhas promocionais de vendas.
• Piggyback
Refere-se à prática pela qual as empresas, cujas operações são
internacionais, vendem produtos de outras empresas por meio de seu
canal de distribuição. Estas em geral são conhecidas no mercado para
onde vão exportar, compram e vendem os produtos de maneira
independente e já fazem um esforço mercadológico por atuarem no
mesmo segmento. Pode ser uma opção de entrada em um mercado de
exportação, mas normalmente é evitada pelas empresas que desejam
fazer grandes investidas no exterior em razão da perda de controle sobre
as operações de marketing.
• Jobber
Segundo Forner (1999. p. 36), o jobber opera como atacadista, importando
do fabricante e armazenado a mercadoria para posterior venda a
atacadistas e varejistas.
63
A Figura 2 apresenta a formação de canal de distribuição entre países,
mostrando as possibilidades de ação direta e indireta e alguns dos agentes
atuantes. Faz também um delineamento entre os canais nacionais e internacionais
que se apresentam entre o exportador e o cliente final, que pode ser um cliente
industrial ou consumidor.
Mercado interno
Mercado
estrangeiro
Serviços
oficiais
Empresas
exportadoras
Serviços
comerciais
Trading
companies
Compradores
estrangeiros
M
É
T
O
D
O
S
Subsidiária de
vendas
Venda de
Know
-
how e licença
para fabricar
Representantes
próprios da
exportadora
Agentes
Fábrica
subsidiária
Fabricação
Atacadistas
Varejistas
Distribuidores
Importadores
C
A
N
A
I
S
Clientes
individuais
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Clientes
industriais
Figura 2 Exemplo de canal de distr
ibuição entre países (Kuazaqui, 2000, p.75)
O Quadro 3 a seguir, resume a idéia geral sobre as duas formas de
comercialização levantadas e apresenta algumas diferenças entre elas de forma
resumida.
64
EXPORTAÇÃO INDIRETA EXPORTAÇÃO DIRETA
Custos de set-up baixos Custos de set-up altos
O exportador tende a não obter bom
conhecimento dos mercados de exportação
Leva ao melhor conhecimento e maior
experiência internacional devido ao contato
direto
Na maioria das vezes os riscos de crédito são
assumidos pelos intermediários
Risco de crédito são maiores principalmente
nos anos iniciais
Visto que o interesse pela exportação não parte
dos intermediários raramente há lealdade do
consumidor
Lealdade do consumidor pode ser
desenvolvida mais facilmente para as marcas
do exportador
Quadro 3 – Comparativo entre as formas de comercialização das exportações. Fonte: Kotabe e
Helsen (2000)
As duas formas de comercialização, exportação indireta e direta, não são
mutuamente exclusivas podendo ser utilizadas em conjunto de acordo com o
momento e necessidade. Como por exemplo, pode-se utilizar o recurso da
exportação direta para acessar países próximos e a exportação indireta para o
acesso a mercados mais complexos. Pode haver a mudança da forma de
exportação de indireta para direta ao longo do estágio de internacionalização, com a
absorção de conhecimento sobre o mercado atendido e conseqüente redução dos
riscos envolvidos.
No entanto, os canais de distribuição relacionados à exportação indireta, sob
enfoque neste estudo, têm uma importância e adequação para cada momento e
estágio de internacionalização da empresa. Para entender esta importância é
preciso que se levante as explicações que levam a esta conclusão e as vantagens
inerentes. É preciso que se avalie também as desvantagens características para que
se possa entender e pesar os aspectos negativos. E finalmente, é preciso
demonstrar na prática como se dá a utilização do canal tanto para PMEs, quanto
para grandes empresas, já que há diferenças muito grandes de capacidade de
enfrentamento das dificuldades e de aporte de capital.
Sob o ponto de vista das vantagens, a exportação indireta é mencionada por
diversos autores como o método mais freqüentemente utilizado para a entrada em
mercados internacionais (AGARWAL; RAMASWAMI, 1992). Na mesma linha, o Guia
Holandês do Center for Promotion of Imports from Developing Countries (CBI, 2006),
ressalta que 90% dos exportadores necessitam de intermediários para realizar
65
operações em mercados distantes, principalmente devido às múltiplas
características dos mercados e suas complexidades, à burocracia, às
regulamentações e aos riscos envolvidos na exportação.
Outros autores acrescentam aspectos pesquisados que embasam a afirmação.
Um deles é a utilização da exportação indireta como forma experimental para entrar
em contato com o mercado externo, a fim de perceber as dificuldades antes de
iniciar um envolvimento maior (KOTABE; HELSEN, 2000). Devido à percepção das
dificuldades iniciais, um número cada vez maior de empresas de pequeno e médio
porte acaba evitando a alternativa de ampliar seu mercado por meio da exportação
de seus produtos em um primeiro momento e continuidade da internacionalização na
seqüência deste processo. A experimentação acaba tornando-se, portanto, uma
forma de proteger-se financeiramente de um possível retrocesso causado por
algumas barreiras e dificuldades.
Outro aspecto pesquisado que reforça a importância dos intermediários e da
exportação indireta, é a procura por assistência de consultores externos. Como
resultado de pesquisas empíricas, Leonidou (1995) aconselha que firmas não
exportadoras, especialmente as micro e pequenas empresas sem experiência em
comércio exterior, procurem a assistência de consultores externos que possam
ajudá-las a superar as diversas restrições estruturais e comportamentais que inibem
a percepção dos estímulos existentes para incentivo às PMEs para entrada no
mercado internacional. A assistência de consultores externos funciona como
intermediação entre o exportador propriamente dita e o mercado externo.
Outro estudo, este de Kotabe e Czinkota (1992), acrescenta que algumas
empresas sentem a necessidade de acompanhamento por profissionais qualificados
para enfrentarem os primeiros passos envolvidos no processo e se tornarem
sistematicamente engajadas nos negócios internacionais.
Entretanto, o canal deve sua importância a algumas características inerentes
ao processo. Como é amplamente divulgada, a atividade exportadora apresenta
dificuldades como a necessidade de comunicação por meio de diferentes idiomas,
contato com hábitos distintos e culturas variadas, distâncias maiores percorridas
pelos produtos enfrentando em alguns casos mudança de modais de transporte, e
também, leis específicas de cada país para onde se exporta. Rosson e Ford (1982)
66
avaliando o relacionamento entre fornecedores e distribuidores estrangeiros e a
performance destes últimos para entrada em mercados internacionais, afirmam que
a distância “psicológica” entre um importador e o exportador distingue esse
relacionamento com relação aos canais domésticos.
A superação das dificuldades físicas, culturais, políticas e geográficas, se por
um lado fortalece a empresa e representa um aumento nas oportunidades de
negócio, por outro faz crescer o grau de incerteza dos resultados, sem contar o
próprio risco de insucesso. Entretanto, estes riscos podem ser reduzidos em função
do apoio de intermediários e da acumulação de experiências que resultam do
aprofundamento do processo de internacionalização, realimentando positivamente
as operações fora da sede da empresa.
Neste contexto, um dos requisitos atendidos com o uso de intermediários para
a comercialização de produtos, que é uma das razões que tornam a utilização da
exportação indireta importante para o processo, é o contato feito no mesmo
ambiente do exportador. O intermediário e o exportador apresentam-se no mesmo
ambiente, o que elimina a necessidade do conhecimento de línguas, de cultura e de
mercados diversos por parte do gerente do processo dentro da empresa, evitando os
custos elevados de pesquisa de mercados e das barreiras de negócios que
precisariam ser conhecidas.
A inexistência da separação geográfica e cultural entre fornecedor e cliente,
este último substituído pelo intermediário, facilita o encaminhamento da negociação.
As diretrizes desejadas e a negociação para acerto dos detalhes de como se
desenvolverá o relacionamento é feito dentro de condições conhecidas de cultura e
prática de trabalho. Esta função foi considerada especialmente crítica nas
transações internacionais nos estudo realizados por Perry (1990).
A falta de pessoal qualificado, outra razão estudada, é sempre reincidente
quando se buscam as barreiras para início e continuidade do processo exportador
(KUAZAQUI, 1999), até por acomodação dos decisores das empresas interessadas,
que muitas vezes não conhecem o que têm disponível para ser utilizado. Alguns
autores sugerem inclusive, que o pessoal qualificado provenha de Câmaras de
Comércio ou por meio do recrutamento entre pessoal aposentado (DITCHL et al.,
1990).
67
Além das razões anteriores, outro requisito a considerar é a limitação de
recursos alocados para uma empreitada internacional. Os fabricantes têm maior
propensão para o uso de intermediários para entrar em mercados distantes e não
familiares, de forma a reduzir custos durante a pesquisa de mercado e negociação
(PENG; ILINITCH, 1998). Com a utilização do canal indireto os custos são reduzidos
e não há a necessidade de montagem de uma estrutura administrativa coordenada
por um departamento de exportação. As empresas pequenas e médias, tendem a
desenvolver os canais indiretos devido à falta de capital e conhecimento de
marketing para vender seus produtos nos mercados externos (BRASCH, 1981).
Os gastos com marketing internacional são minimizados pela experiência em
negociações, profissionalismo, foco e atuação internacional do intermediário. Suas
redes de contatos, sua habilidade para prevenir problemas e solucionar
desentendimentos devido à língua e diferenças culturais, permitem acelerar o
processo de inserção e inclusive a aprendizagem da empresa que deseja atuar.
Além das considerações anteriores, a exportação indireta permite que os
empresários agreguem informações por meio da aprendizagem. Estes podem
absorver parcial e progressivamente as atividades executadas pelo intermediário,
para que após um período, a empresa possa formular uma estratégia de penetração
e manutenção, com base nas condições situacionais existentes no mercado-alvo e
de acordo com o produto escolhido para exportar.
Assim, com a continuidade e envolvimento crescente, seu composto de
marketing poderá ajustar-se às variações das oportunidades, procurando criar para a
empresa uma vantagem diferencial e sustentá-la com êxito por meio do tempo,
evitando o efeito de neutralização que a inexperiência inicial poderia causar ou da
aversão que um eventual fracasso provocaria. Entenda-se como neutralização o
dispêndio de recursos sem retornos e por aversão, a perda do estímulo para atuação
no mercado ampliado.
Apesar da importância e vantagens apresentadas, o canal indireto tem
desvantagens que devem ser consideradas no momento de sua aplicação ou na
continuidade de um processo já iniciado. Dentre elas, se destaca a ineficiência do
intermediário indireto no canal de marketing internacional. Este é um fator crítico de
sucesso nas exportações e por isso alguns estudos concluem, que no longo prazo
68
esta alternativa torna-se falha, devido à inadequação de recursos alocados na
atividade ou a ineficiência do marketing utilizado (CAO, 1981).
Outro aspecto recorrente se refere à escolha do intermediário e à medição de
sua performance. Após a decisão pelo uso de intermediários para a atuação em
mercados internacionais, a empresa deve selecionar aqueles que possam contribuir
com seus objetivos e metas. Baseado em Lewin e Johnston (1997, p. 237), alguns
requisitos devem ser buscados nestes profissionais tais como:
• Prestar serviços numa cobertura geográfica ampla;
• Oferecer os serviços desejados;
• Ter especialização na sua linha de produtos;
• Não estar representando produtos ou empresas concorrentes;
• Ser nativo do país alvo ou do país exportador;
• Oferecer meios para avaliação da performance e da experiência; e
• Fornecer referências e contatos.
Além destes aspectos, algumas peculiaridades são levantadas por Brasch
(1978) e Bello e Williamson (1985), que servem para caracterizar o relacionamento
entre o intermediário e o fornecedor dos produtos a serem comercializados.
Essas variáveis, que a princípio poderiam ser classificadas como
desvantagens, podem vir a tornar-se pontos fortes na interação entre eles,
dependendo das estratégias das partes envolvidas, do tipo de intermediário, da
negociação inicial, das funções estabelecidas para o intermediário e do contrato
firmado, que determinará uma convergência construtiva de acesso a mercados-alvo.
As peculiaridades levantadas para análise são:
• Porte do intermediário;
• Experiência no mercado;
• Experiência com o produto – conhecimento do produto;
• Experiência com o produto – em vendas;
• Capacidade financeira do intermediário;
• Mercados atendidos;
• Regiões cobertas;
• Abrangência do suporte fornecido ao exportador (consultoria, despacho,
69
emissão de licenças etc.);
• Preparo técnico – fluência em línguas, experiência dos profissionais;
• Quantidade de empresas atendidas;
• Tipos de empresas atendidas;
• Atividades agregadas (representação doméstica simultaneamente,
importação etc.);
• Termos de representação (exclusividade de produto / região, taxas e
comissões cobradas etc.);
• Ganhos esperados; e
• Expectativas futuras.
Encontrar todas estas características no mesmo profissional ou empresa que
faça a intermediação das operações de vendas, pode tornar-se difícil ou caro para o
pré-exportador que deseja colocar seus produtos no mercado externo. No entanto, o
que se observa é a busca da eficiência focando as peculiaridades e características
para um universo menor, ou seja, por uma região específica, contatos direcionados
para o produto alvo e principalmente, referências do intermediário escolhido.
Com relação à avaliação da performance dos intermediários, esta pode ser
realizada por meio de indicadores macroeconômicos (setor) ou microeconômicos
(empresa). A avaliação sob o ponto de vista da empresa pode ser feita da forma
como os intermediários podem atrair negócios, podem gerar grandes volumes de
vendas e altas rentabilidades, e podem alcançar cooperação entre clientes e
compradores (PENG; ILINITCH, 1998).
No entanto, Sharma (1997) alerta que os intermediários podem restringir
informações aos seus clientes, monopolizar a comunicação entre fabricante e
comprador ou simplesmente não ser eficiente, o que torna sua escolha uma
atividade que requer também cuidados especiais e uma desvantagem significativa.
Por fim, revendo as desvantagens na utilização do canal, a falta de
convergência entre as exigências do fornecedor e do intermediário é uma das
questões levantadas por Miller (1981). A necessidade da aplicação de recursos para
promover os produtos ou o foco do intermediário em outros fornecedores pode gerar
divergências entre as partes que leva à interrupção do relacionamento.
70
As desvantagens levantadas, se por um lado requerem cuidados especiais, por
outro reforçam a tendência para escolha de intermediários no mesmo país do
exportador, o que de certa forma reduz bastante o risco envolvido na escolha. Dessa
forma se obtém um maior controle do processo pela proximidade e aplicação da
legislação local nas reclamações que porventura ocorram.
Considerando a predominância das vantagens sobre as desvantagens da
exportação indireta, sua aplicação não fica restrita a determinadas empresas sob o
ponto de vista de tamanho. O canal indireto tem uma utilização relativamente
importante tanto para PMEs, quanto para grandes empreendimentos. Para alguns
autores como Ilinitch et al. (1993), os intermediários que atuam na exportação
podem ser um fator preponderante para o envolvimento crescente de empresas,
grandes e PMEs, no comércio internacional. Acrescente-se a esse argumento que,
com a atuação dos intermediários, o movimento interestágios passa a não ser linear
e a empresa pode passar de uma condição de não exportadora para exportadora
ativa.
Sob a ótica das PMEs, em especial, canais indiretos ou intermediários
funcionam como meio de superar barreiras de toda ordem, permitindo a inserção
destas empresas, cujos recursos são escassos, no mercado internacional.
Na prática, para PMEs, o atendimento a pedidos feitos por compradores
estrangeiros é a forma, comprovada empiricamente na literatura (LEONIDOU, 1995),
que leva muitas empresas de pequeno e médio porte a ter contato com o mercado
internacional se apresentando como um estágio em alguns dos modelos
mencionados.
Neste caso, o fabricante pode atender ao pedido diretamente ou por meio de
um intermediário. Faz-se necessário observar que atendendo o pedido diretamente,
muitas das dúvidas e riscos associados ao início do processo de internacionalização
estão presentes tendo em vista, por exemplo, o desconhecimento do perfil da
empresa que está efetuando o pedido, a aplicação ou forma de apresentação do
bem no exterior e outras variáveis que podem até prejudicar um trabalho posterior de
atendimento àquele mercado.
O pedido pode ter sido efetuado por meio de agentes de compras que
71
representam o importador no país exportador e, portanto, atuam como intermediários
apresentando pedidos às empresas que passam a exportar passivamente. Ou pode
ter sido feito por um importador /distribuidor que identifica oportunidades de produtos
diferenciados em preço, qualidade ou outro atributo para comercialização em seu
país, podendo ser atendido com a intermediação de agente local ou diretamente
como comentado anteriormente.
Das opções existentes para uso de intermediários pelas PMEs, aquela que
depende de sua iniciativa para buscá-las inclusive no mercado doméstico é a
utilização de agentes ou representantes de vendas. Por razões como falta de
confiança, percepção de risco e falta de preparo para citar algumas, a utilização de
agentes e representantes de vendas pode ser uma maneira de alavancar as vendas
de pequenas e médias empresas no mercado internacional e para isso, torna-se
importante que as relações entre exportador, agente e importador sejam claras,
precisas e honestas.
O agente ou representante de vendas como é conhecido no mercado interno
ou trader, como é conhecido no mercado internacional, é um intermediário entre
importador e exportador que atua e é contratado no mercado deste último. Os
agentes podem empregar estratégias empreendedoras e capacidades
organizacionais que podem influenciar o relacionamento (PENG; YORK, 2001).
Segundo um estudo feito por Trabold (2002) em empresas francesas, quanto maior
a indiferenciação do produto, mais provavelmente haverá a seleção de um
intermediário para comercialização desse produto no mercado internacional.
Outras formas indiretas utilizadas como brokers e piggyback, são
características de determinados segmentos de mercado. Por exemplo, os brokers
atuam em commodities como no caso da comercialização da castanha de caju
produzida no Ceará. Apesar de sediados no exterior, este intermediário tem longa
experiência com as empresas locais e fazem a venda destes produtos aos
importadores estrangeiros.
O piggyback é uma forma mais utilizada nos Estados Unidos, segundo
Minervini (2001), mas há registro de empresas locais também fabricando seus
produtos e os vendendo a empresas multinacionais que os exportam para outras de
suas unidades instaladas em vários países sendo que neste caso o produto é
72
vendido sem a marca do fabricante.
As Trading Companies têm estrutura comercial, administrativa e financeira para
detectar negócios por meio de suas filiais ou agentes no exterior e algumas fazem a
comercialização de produtos de PMEs por meio de departamentos criados
especificamente para tratar deste segmento de empresas. Segundo Minervini (2001)
quanto mais o produto se aproxima de uma commodity, maior é a propensão para
ser comercializado por uma Trading Company, tendo em vista que pode gerar
volumes que viabilizem a operação pagando os custos fixos elevados característicos
destas companhias.
Por último, como uma forma que está despontando como alternativa para
internacionalização em particular de PMEs, o consórcio de exportação pode ser
tratado como uma forma direta ou indireta de comercialização, dependendo da
atuação do gerente contratado. Por ser um profissional não contratado por nenhuma
das participantes do consórcio em particular, pode atuar como agente e, portanto,
efetuar os contatos, tratar da burocracia, sub-contratar despachantes e desenvolver
as outras atividades de marketing internacional sem a efetiva participação dos
consorciados, tornando-se um intermediário na operação. Por outro lado, pode
desenvolver todo o trabalho envolvendo ativamente os consorciados de forma que
haja a aprendizagem do processo e, posteriormente, até mesmo a independência da
empresa. Há sob o ponto de vista de negociação uma interface entre o importador e
o exportador, entretanto, o assunto pode fazer parte de uma pesquisa mais
aprofundada para levantamento da performance dos gerentes contratados e
resultados para os consorciados com relação aos conhecimentos adquiridos.
Sob a ótica das grandes empresas, o uso do canal indireto se aplica, por
exemplo, nos casos de acesso a mercados novos e/ou não essenciais naquele
momento. No intuito de manter o foco e ao mesmo tempo de manter a concorrência
sob controle em determinado mercado, a grande empresa faz uso de intermediários
por períodos determinados de tempo.
Outro uso freqüente de intermediário pelas grandes empresas ocorre na
comercialização de commodities utilizando Trading Companies. Essas empresas são
especializadas na comercialização de grandes quantidades de produtos,
especializando-se em produtos básicos, semimanufaturados ou manufaturados,
73
mantendo contatos em diversos mercados e operando profissionalmente em bolsas
em todo o mundo. Algumas Trading Companies nacionais tentam hoje se voltar para
o atendimento de PMEs montando um departamento especializado para o
tratamento de suas dificuldades e procurando encontrar mercados para os seus
produtos.
Portanto, cabe mencionar que os estudos estrangeiros indicam quase na sua
totalidade o canal indireto como o primeiro a ser utilizado pelos exportadores no seu
processo de entrada no mercado internacional. Na continuidade e de acordo com os
modelos de internacionalização, há o progresso para canais diretos no intuito do
exportador ter mais controle sobre a atividade e realizar de forma mais
individualizada a operação. Confirmando um início do processo com o uso do canal
indireto e o caráter de antecedência deste canal, diversos autores (BRADY;
BEARDEN, 1979; KOTABE; CZINKOTA, 1992) concluíram após suas pesquisas,
que com a continuidade do envolvimento com as exportações há uma mudança do
uso do canal indireto para a utilização do canal direto.
Entretanto, torna-se difícil quantificar o grau de importância do canal indireto
nas exportações tanto sob o ponto de vista do iniciante na atividade, como também
para o exportador ativo, tendo em vista que os dados disponíveis não apontam o
percentual de cada canal utilizado nas exportações.
Conseqüentemente, é preciso que se saiba em primeiro lugar a estratificação
da quantidade exportada na pauta cearense com relação às formas de
comercialização. A estratificação irá identificar quantos exportadores do total
efetuam suas exportações por via direta ou indireta.
Todavia, com os dados disponíveis no Brasil, em especial na Secretaria de
Comércio Exterior (SECEX) do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC, 2007a), não é possível fazer a separação mencionada. No Sistema
Eletrônico de Comércio Exterior (SISCOMEX), onde são registradas as exportações
realizadas no país, não há campos para identificação do canal utilizado nas
operações realizadas.
74
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Conforme já destacado, este estudo trata de um levantamento acerca dos
canais utilizados pelas empresas cearenses internacionalizadas e a partir das
análises dos dados, confirmará ou rejeitará as seguintes hipóteses:
1) O processo de internacionalização é gradual e, portanto, há uma
evolução no comprometimento com as exportações ao longo do
tempo em termos de volume exportado.
2) A exportação é o modo de entrada no mercado internacional mais
utilizado pelas empresas cearenses em geral.
3) O principal estímulo determinante do envolvimento inicial da
empresa no processo de internacionalização é o estímulo externo e
reativo caracterizado pelo início das exportações por meio do
recebimento de pedidos de clientes externos.
4) A exportação das empresas cearenses é realizada inicialmente para
mercados psiquicamente próximos considerando os fatores
relacionados a produtos e mercados envolvidos.
5) O canal utilizado para início das exportações nas empresas
cearenses consiste de intermediários sendo, portanto, feitas de
forma indireta num primeiro momento. Mediante um pedido
atendido para um cliente externo, a empresa tem o intermediário
como o canal de acesso mais utilizado.
6) A exportação direta é o canal utilizado pelas empresas para
continuidade dos negócios com mercados externos após um
período de aprendizagem.
7) As razões principais para seleção do canal são, de acordo com os
critérios de Koch (2001), recursos disponíveis, capacidade
gerencial, qualidade e quantidade de informações.
75
3.1 Tipo de pesquisa
Segundo Oliveira (1997, p. 117), a pesquisa científica tem como objetivo
estabelecer uma série de compreensões no sentido de descobrir respostas para
indagações e questões que existem em algum ramo do conhecimento humano.
Nesse sentido, o estudo utilizou-se da pesquisa bibliográfica para levantamento de
informações teóricas sobre o assunto desejado e de uma pesquisa de campo para
obtenção de dados primários para comparação da realidade cearense com os
resultados apresentados na bibliografia.
A pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de
contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno
(OLIVEIRA, 1997, p. 119) e refere-se fundamentalmente a fontes secundárias. A
pesquisa de campo consiste na observação de fatos tal como ocorrem
espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis para posterior
análise (OLIVEIRA, 1997, p. 124). Para Gil (2002) pode-se definir pesquisa como o
procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas
aos problemas que são propostos.
Ainda segundo Gil (2002), as pesquisas podem ser classificadas segundo seu
objetivo em três grandes grupos: descritivas, exploratórias e explicativas. No
primeiro caso há interesse no delineamento ou análise das características de fatos
ou fenômenos. As pesquisas exploratórias, por sua vez, visam uma primeira
aproximação com o tema, a formulação de questões para desenvolvimento de
hipóteses, o aumento da familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou
fenômeno para realização de futuras pesquisas ou modificar ou clarificar conceitos.
No último caso, a pesquisa explicativa visa identificar os fatores que determinam ou
contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Aprofunda o conhecimento da
realidade porque explica a razão, o “porquê” das coisas.
Com relação aos procedimentos técnicos, a classificação é a seguinte:
pesquisa bibliográfica; pesquisa documental; pesquisa experimental; pesquisa ex-
76
pos facto; estudo de corte; levantamento; estudo de campo; estudo de caso;
pesquisa ação; e pesquisa participante.
O presente trabalho utilizou a pesquisa descritiva de campo por meio da
coleta sistemática de dados sobre o universo de exportadores cearenses, a fim de
verificar a hipótese principal derivada das teorias sobre internacionalização de
empresas que indicam como canal de distribuição inicial no processo de
internacionalização das empresas a exportação indireta. Em termos de técnicas de
análises utilizaram-se estatísticas descritivas, em especial o cálculo de freqüências,
médias e percentuais.
As hipóteses complementares se basearam nos objetivos específicos do
estudo e tiveram como base o levantamento das razões para utilização do canal
atual e do canal inicial, a utilização da facilidade inicial de exportar ou não para
países próximos, a continuidade do processo exportador, e barreiras e estímulos
para o início do processo.
3.2 Instrumentos de coleta de dados
Nos estudos exploratórios e descritivos, os instrumentos mais comuns para
coleta de dados são o questionário e a entrevista. A elaboração de um questionário
consiste basicamente em traduzir os objetivos específicos da pesquisa em itens bem
redigidos (GIL, 2002). Para esta pesquisa foi elaborado um questionário (Apêndice
1) contendo uma série de perguntas fechadas simples, dicotômicas e com escalas,
ordenadas de acordo com o assunto pesquisado, com linguagem simples e direta,
buscando identificar dados e variáveis fundamentais utilizando questões claras
dentro do escopo estudado.
Foi feito um pré-teste do questionário, com o intuito de avaliar a clareza e
precisão dos termos, quantidade de perguntas, forma das perguntas (sondagem
para identificar contradições), ordem das perguntas, e verificar a clareza da
introdução utilizada. Esta avaliação se deu mediante as indagações feitas pelo
77
entrevistado, suas inquietações e resistências. O pré-teste foi realizado com um
exportador e gerou algumas alterações para o questionário final, tendo sido
alteradas basicamente questões repetidas e a forma como o dado de faturamento
estava sendo solicitado tendo em vista as possíveis resistências para responder este
tipo de questão.
Para elevar a taxa de resposta, os questionários foram enviados
acompanhados de uma carta com a proposta da pesquisa, a definição de canal de
comercialização, exportação direta e indireta e instruções para devolução. Poucas
questões necessitaram de esclarecimentos adicionais por parte do pesquisador e
apenas 6 respondentes foram contatados para confirmação de informações ou para
esclarecimentos de respostas dúbias.
O questionário é composto de 55 questões divididas em 5 blocos que estão
descritos a seguir.
No bloco I são solicitados dados da Empresa como a razão social da
Empresa, nome fantasia, CNPJ, endereço, telefones e página na internet.
O bloco II (9 questões) solicita informações sobre as características das
empresas participantes como o ano de início das atividades, controle do capital,
número de empregados, faturamento, principais produtos fabricados e distribuição
de vendas no mercado interno e externo. Este segundo bloco complementa a
identificação, traçando o perfil da amostra e visa levantar algumas características da
empresa que podem ser correlacionadas com comportamentos que levem as
empresas a exportarem e ajudem a posicioná-las quanto ao faturamento, porte,
atividade e foco das vendas (nacional ou internacional).
O bloco III (12 questões) trata da participação da empresa no mercado
internacional procurando identificar como a empresa se encontra dentro dos
modelos de internacionalização vistos no referencial teórico. Utilizando questões que
checam as respostas anteriores, o bloco obtém informações sobre a etapa de
internacionalização e o percentual de vendas ao exterior comparado ao percentual
de vendas dentro do país identificando seus mercados principais e países de
destino.
78
Com estas informações se procura analisar o gradualismo do processo, a
utilização da distância psicológica para iniciar e continuar exportando, a continuidade
efetivamente conseguida ao longo dos últimos anos e o canal de distribuição
utilizado assim como as razões que levaram as empresas a escolherem este canal.
O bloco IV identifica, por meio de 16 questões, como se deu o início do
processo de inserção da empresa no mercado externo propriamente dito. O bloco
reforça o aspecto do início acessando mercados próximos, avalia a importância do
decisor ou gerente do processo, identifica os estímulos e barreiras percebidas.
Finalmente, o bloco questiona sobre o canal de comercialização utilizado na primeira
exportação efetuada e quais as razões que provocaram mudanças na utilização
deste canal para outro.
Por fim, no bloco V, em 3 perguntas, é feita a validação do questionário
identificando a pessoa que presta informações.
3.3 Caracterização da população e amostragem
A população é o conjunto de indivíduos que apresentam em comum
determinadas características definidas para o estudo, e a amostra é um subconjunto
da população. O sujeito da pesquisa e a população para pesquisa foram
identificados por meio do banco de dados de exportadores cearenses cadastrados
pela Secretaria de Comércio Exterior (SECEX) do Ministério de Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior (MDIC, 2007a) disponível na internet contendo 261
empresas que exportaram no Estado no ano 2006. Deste total, 15 empresas tinham
seus nomes repetidos reduzindo a população para 246 empresas exportadoras.
Os dados disponíveis no arquivo do Ministério de Desenvolvimento Indústria e
Comércio Exterior (2007a) não continham os telefones e endereços eletrônicos de
contato com os exportadores. Para identificação destes, foram utilizados: pesquisa
de sites especializados da internet, incluindo os sites das empresas de lista
79
telefônicas do Estado; o Guia Industrial do Ceará; e contatos com pessoas
relacionadas com a Federação das Indústrias do Estado do Ceará (FIEC).
Por sua vez, os planos amostrais se justificam pelas limitações de tempo,
custo e vantagens de uso das técnicas estatísticas. Basicamente existem dois
métodos para composição da amostra: probabilístico e não-probabilístico ou
intencional. No primeiro caso existe a probabilidade de um elemento da população
ser selecionado ao contrário da amostragem não-probabilística, onde há uma
escolha deliberada dos elementos da amostra.
De acordo com Marconi e Lakatos (1996, p. 37-51), as amostragens
probabilísticas podem ser:
• Aleatórias simples: escolha ao acaso dos elementos da amostra,
• Sistemáticas: quando a população está ordenada por algum critério
e daí é selecionada a amostra,
• Múltiplos estágios: aplicando os dois métodos anteriores em etapas
distintas,
• Por área: há a seleção de áreas para seleção aleatória,
• Por agrupamentos: quando a população não permite ou torna difícil
a identificação de seus elementos,
• Ou estratificadas: no caso de população heterogênea em que se
podem distinguir sub-populações mais ou menos homogêneas.
As amostragens não probabilísticas se dividem em:
• Acidentais ou por acessibilidade: formadas por elementos que vão
aparecendo ou que são possíveis de se obter até completar o
número de elementos da amostra,
• Intencionais: as amostras são escolhidas de acordo com
determinados critérios,
• Por quotas: divisão da população por propriedades e seleção de
elementos dentro do grupo proporcionalmente,
80
• E por tipicidade: por meio da busca de um subgrupo que represente
o todo.
O tamanho da amostra foi definido estatisticamente pela fórmula a seguir
sugerida por Fonseca e Martins (1996) para populações finitas:
n = ___Z
2
. p . q . N___
d
2
. (N-1) + Z
2
. p . q
onde:
n é o tamanho da amostra;
Z é o nível de confiança escolhido, expresso em número de desvio padrão;
p é a estimativa de proporção da característica pesquisada no universo;
q = 1 – P ;
N é o tamanho da população; e
d é o erro amostral.
Considerando a população total (N = 246), um erro admitido de 10% (d = 0,1),
Z=1,96, o nível de confiança de 95% e p = q = 0,5 o que maximiza a variância
populacional, tem-se:
n = ____1,96
2
. 0,5 . 0,5 . 246____
0,1
2
. (246.-1) + 1,96
2
. 0,5 . 0,5
∴ n =90
81
Devido às dificuldades encontradas para a identificação dos dados completos
dos exportadores da região, para o acesso às empresas exportadoras e devido à
indisponibilidade dos gerentes ou proprietários contatados, a amostragem utilizada
na pesquisa foi uma amostragem não-probabilística por acessibilidade ou acidental,
tendo em vista que foi formada por empresas que se dispuseram a receber e
responder os questionários.
Assim, da população final (246 empresas), foram contatadas 104 empresas
por telefone, representando 42,3% do total de empresas disponíveis para contato e
um número superior à amostra definida, visando garantir uma maior significação
possível. Estas empresas permitiram que os questionários fossem enviados por e-
mail (72) ou por correio (32) de acordo com a preferência dos diretores que se
disponibilizaram a respondê-los.
Todas 104 empresas receberam mais de uma ligação telefônica, sendo que
um número não contabilizado de empresas receberam 3 ou mais ligações e/ou
novos e-mails de acompanhamento. Ocorreram 42 recusas explícitas por e-mail ou
por telefone no segundo ou terceiro contatos em resposta ao envio.
Tabela 2 - Índice de retorno dos questionários
Quant.
%
Empresas que não retornaram o questionário 36 34,6
Empresas que responderam 26 25,0
Empresas que se recusaram a responder 42 40,4
Total 104 100,0
Fonte: Elaboração própria
O número final de questionários respondidos foi de 26, representando cerca
de 25% das empresas efetivamente contatadas e 10,6% do total de empresas
exportadoras, após a eliminação daquelas que tinham mais de um registro no
82
arquivo do MDIC (2007a). Este número é inferior ao tamanho definido para a
amostra, o que dá a pesquisa um caráter exploratório.
Para efeito comparativo, um estudo da Confederação Nacional da Indústria
(2002) e outro de Ferraz e Ribeiro (2002), este último elaborado no âmbito da
Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior (FUNCEX), apresentaram
números próximos para amostragem do universo de exportadores brasileiros. No
estudo da CNI (2002) foram consultadas 882 empresas de um universo não
divulgado, mas próximo a 16000 empresas exportadoras, o que resultou em uma
amostra de aproximadamente 6%. No estudo de Ferraz e Ribeiro (2002), a amostra
representou 2,9% do universo total de 16016 empresas exportadoras brasileiras, e
31,9% de um universo reduzido de 1443 empresas após a limitação do escopo da
pesquisa.
83
4 PERFIL, FORMAS DE ACESSO E CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO DAS EXPORTADORAS CEARENSES
4.1 Perfil das empresas exportadoras cearenses
4.1.1 Tempo de fundação
As empresas que responderam ao questionário apresentaram entre 2 e 77
anos de fundação (Tabela 3). A maior freqüência foi observada na faixa superior aos
10 anos de existência representando 73% das empresas exportadoras cearenses
pesquisadas.
Tabela 3 – Tempo de fundação das empresas
Freqüência Percentual válido
Acumulado
0-2 anos 1 3,8 3,8
3-5 anos 2 7,7 11,5
5-10 anos 4 15,4 26,9
10-20 anos 5 19,2 46,2
20-30 anos 7 26,9 73,1
Mais de 30 anos 7 26,9 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.1.2 Controle do capital
Em termos de controle do capital, o resultado revelou que as empresas que
possuem 100% de capital nacional representam a maior parte da amostra (21
empresas - 81%), seguida por empresas com capital majoritário estrangeiro (3
empresas - 11,5%) e por último, empresas com 100 % do capital estrangeiro (2
empresas - 7,7%) (gráfico 4).
84
7,7%
80,8%
11,5%
100% Estrangeiro
100% nacional
Majoritário estrang.
Gráfico 4 – Controle do capital
4.1.3 Tamanho ou porte da empresa
Por ser amplamente utilizada em trabalhos de administração e economia e
devido à amostra apresentar apenas uma microempresa, a classificação das
empresas foi elaborada de acordo com os critérios utilizados pelo Ministério do
Trabalho e Emprego (MTE). Para esse estudo, as micro (1 a 19 empregados) e
pequenas empresas (20 a 99 empregados) foram agrupadas. A distribuição final da
amostra foi bastante uniforme e se apresentou conforme o gráfico 5. Apesar de ter
sido uma amostragem por acessibilidade, esta abrange o universo das empresas
exportadoras e fica muito próxima da distribuição das empresas por valores
exportados. Das 261 exportadoras, 92 delas exportaram até US$ 100 mil (35%), 75
delas exportaram um volume entre US$ 100 mil e 1 milhão (29%) e 94 empresas
exportaram mais de US$ 1 milhão (36%)
85
Micro/Pequena - 1 a 99 empregados - 9 (34,6%)
Média - 100 a 499 empregados - 8 (30,8%)
Grande - Mais de 500 empregados. - 9 (34,6%)
34,6%
30,8%
34,6%
> 500 empreg.
100a 499 empreg.
1 a 99 empreg.
Gráfico 5 – Tamanho das empresas
4.1.4 Faturamento
Em termos de faturamento, a amostra apresentou uma predominância de
empresas na faixa entre R$ 10 milhões e 25 milhões de reais (28,6%) vindo em
seguida empresas com faturamento acima de R$ 50 milhões de reais (19%). A
tabela 4, mostra a distribuição do faturamento entre todas as empresas pesquisadas.
Houve uma resistência elevada das empresas para informar este dado, como
86
demonstra o fato de 19,2% da amostra constar como “sem respostas”. Se
estratificarmos as empresas por classes de faturamento (até 10.000.000, de
10.000.001 a 25.000.000 e acima de 25.000.001) observaremos que a distribuição
se aproxima da distribuição por porte em termos de número de empregados.
Tabela 4 - Faixa de faturamento anual
Freqüência Percentual Percentual
válido
Acumulado
Até R$ 25.000 1 3,8 4,8 4,8
R$ 50.001 a 100.000 1 3,8 4,8 9,5
R$ 750.001 a 1.000.000 1 3,8 4,8 14,3
R$ 1.000.001 a 2.500.000 2 7,7 9,5 23,8
R$ 2.500.001 a 5.000.000 2 7,7 9,5 33,3
R$ 5.000.001 a 10.000.000 2 7,7 9,5 42,9
R$ 10.000.001 a 25.000.000 6 23,1 28,6 71,4
R$ 25.000.001 a 50.000.000 2 7,7 9,5 81,0
Acima de R$ 50.000.000 4 15,4 19,0 100,0
Total 21 80,8 100,0
Sem respostas 5 19,2
26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.1.5 Principais setores de atividade segundo o faturamento e principais
produtos exportados
A amostra apresentou uma grande diversificação de produtos de exportação
abrangendo os principais setores industriais. Os principais produtos exportados são
também os principais produtos fabricados pelas empresas que responderam ao
questionário. Esta distribuição está representada na tabela 5.
87
Tabela 5 - Principais setores de atividade das empresas
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Fabric. produtos alimentícios e bebidas 9 34,7 34,7
Fabric. produtos têxteis 5 19,2 53,9
Fabric. máquinas, aparelhos e material elétrico 2 7,7 61,6
Fabric. artigos vestuário e acessórios 2 7,7 69,3
Fabric. produtos metal exceto máquinas 2 7,7 77,0
Fabric. produtos minerais não metálicos 2 7,7 84,7
Fabric. móveis e indústrias diversas 2 7,7 92,4
Fabric. máquinas e equipamentos 1 3,8 96,2
Preparação de couros e fabricação calçados 1 3,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
A tabela 6 mostra que o setor de fabricação de alimentos e bebidas é o mais
representativo na amostra em termos do número total de empresas exportadoras (9).
Dentro deste setor, há um número maior de grandes empresas que representam
56% do total e este percentual é composto por empresas exportadoras de
amêndoas de castanha de caju.
Deve-se destacar também, o setor de couros e calçados, que desponta em
importância na pauta de exportação do Estado, entretanto, apenas uma grande
empresa se dispôs a responder o questionário.
Tabela 6 - Relação entre os setores de atividade e o tamanho da empresa
Micro e
pequena
empresa
Média
empresa
Grande
empresa
Total
de
empresas
Fabric. produtos alimentícios e bebidas 3 1 5 9
Fabric. produtos têxteis 2 2 1 5
Fabric. máquinas, aparelhos e material elétrico 1 1 0 2
Fabric. artigos vestuário e acessórios 0 1 1 2
Fabric. produtos metal exceto máquinas 0 1 1 2
Fabric. produtos minerais não metálicos 1 1 0 2
Fabric. móveis e indústrias diversas 2 0 0 2
Fabric. máquinas e equipamentos 0 1 0 1
Preparação de couros e fabricação calçados 0 0 1 1
Total 9 8 9 26
Fonte: Pesquisa de campo
A tabela 7 discrimina os setores pelos produtos comercializados nas
exportações e mostra que a pesquisa abrangeu uma gama importante de produtos
da pauta, além de conter seus principais participantes.
88
Tabela 7 - Principais produtos exportados
Freqüência Percentual válido
Castanha de caju 4 15,4
Redes para dormir 2 7,7
Cera de carnaúba 2 7,7
Cauda de lagosta congelada 2 7,7
Fios 1 3,8
Redes para cadeiras 1 3,8
Gesso 1 3,8
Magnesita 1 3,8
Melão Yellow Honey Dew 1 3,8
Jogos de cama 1 3,8
Panela de pressão 1 3,8
Rolhas metálicas 1 3,8
Mel natural em potes e saches 1 3,8
Sapatos de material sintético 1 3,8
Máquinas para moinho de trigo 1 3,8
Calças Jeans 1 3,8
Doces em potes 1 3,8
Fita isolante a base de mica 1 3,8
Confecção Surfwear 1 3,8
Transformadores de potência 1 3,8
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.1.6 Distribuição de vendas entre mercado interno e externo
A pesquisa, neste aspecto, revela uma distribuição balanceada entre
empresas direcionadas para o mercado interno e externo. Apenas uma das
empresas atua fortemente no mercado local.
Tabela 8 -Principal mercado atendido – local, nacional ou estrangeiro
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Predominantemente exportadora 14 53,8 53,8
Predominantemente nacional 11 42,3 96,2
Predominantemente local 1 3,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Na tabela 9 é mostrada a relação entre estes mercados e o tamanho das
empresas. Das 9 micro e pequenas empresas que responderam o questionário, 8
89
pertencem a categoria das empresas, predominantemente exportadoras e
representaram 57% dos estabelecimentos no total de empresas exportadoras. A
micro e pequena empresa cujo mercado principal é o mercado nacional, representou
apenas 9% da empresas exportadoras pesquisadas neste grupo.
Tabela 9 - Relação entre o principal mercado atendido e o tamanho da empresa
Micro e
pequena
empresa
Média empresa
Grande
empresa
Total
de
empresas
Predominantemente exportadora 8 (57%) 1 ( 7%) 5 (36%) 14
Predominantemente nacional 1( 9%) 6 (55%) 4 (36%) 11
Predominantemente local - 1 (100%) - 1
Total 9 (35%) 8 (30%) 9 (35%) 26
Fonte: Pesquisa de campo
Em termos de vendas (Tabela 10), metade das empresas pesquisadas vende
significativamente para o mercado externo, tendo em vista que elas exportam acima
de 50% de todas as suas vendas.
Tabela 10 - Percentual de vendas ao exterior com relação às vendas totais atuais
Freqüência Percentual válido
Acumulado
0 - 10% 6 23,1 23,1
10 - 20% 5 19,2 42,3
20 - 30% 1 3,8 46,2
40-50% 1 3,8 50,0
Acima de 50% 13 50,0 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
O percentual de empresas que vendem para o exterior acima de 50% de suas
vendas totais foi alto mesmo no momento em que iniciaram suas exportações.
Ocorreu também, como se observa na tabela 11, que houve um avanço nas vendas
externas, tendo em vista que no início do processo existiam 38,5% das empresas
com um percentual entre 0-10% de suas vendas totais para o exterior e este número
decresceu para 23,1% ao longo do tempo.
90
Tabela 11 - Percentual de vendas ao exterior com relação às vendas totais no início das exportações
Freqüência Percentual válido
Acumulado
0 - 10% 10 38,5 38,5
10 - 20% 2 7,7 46,2
40-50% 2 7,7 53,8
Acima de 50% 12 46,2 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.1.7 Certificações
Das empresas que responderam o questionário, 69,2% não possuem qualquer
certificação e dentre aquelas que mencionaram que possuem certificado, três delas
se referem à certificação ISO (International Organization for Standardization), uma
se refere à certificação da rede Wal-Mart e outra empresa se refere à certificação de
Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle (APPCC) de segurança alimentar.
4.1.8 Etapa da internacionalização
Da amostra, apenas 3 (11,4%) empresas ultrapassaram a etapa de
internacionalização inicial, ou seja, quando elas se apresentam como potenciais
exportadoras ou exportadoras. No Gráfico 5 este percentual está representado pela
somas das empresas que têm filial no exterior e por aquelas que exportam e têm
filial ou sócias no exterior. A partir desta etapa a empresa passa a ter um
comprometimento maior de recursos financeiros no mercado externo, por meio de
investimento em uma joint-venture ou possuindo uma filial.
91
3,8%
3,8%
3,8%
88,5%
Exporta e tem sócia
Exporta e tem filial
Tem filial de vendas
Exportadora
Gráfico 6 – Etapa da internacionalização em que se encontram as empresas exportadoras
4.1.9 Freqüência exportadora
Foram utilizados dois critérios para classificação da freqüência exportadora das
empresas pesquisadas. O primeiro trata do tempo de atividade da empresa no
comércio internacional. O segundo critério trata da continuidade das exportações
após o inicio do processo.
Segundo as definições de Ferraz e Ribeiro (2002), o resultado permite que se
tipifique a amostra por frequência exportadora, tendo como extremos as iniciantes,
aquelas com menor tempo de atividade exportadora, e as contínuas, aquelas que já
exportam por algum tempo. Os critérios adotados no estudo de Ferraz e Ribeiro
(2002) para tipificação das empresas são:
• Permanentes ou Contínuas: empresas que exportaram em todos os anos
desde 1996.
92
• Assíduas: empresas que começaram a exportar antes de 1997, mas o
fizeram com uma, duas ou três interrupções.
• Esporádicas: empresas que começaram a exportar antes de 1997, mas o
fizeram com quatro ou cinco interrupções.
• Iniciantes: empresas que começaram a exportar a partir de 1997 de forma
continuada ou não.
A tabela 12 apresenta a faixa de tempo de atuação, em anos, de cada empresa
pesquisada. Apenas uma empresa não respondeu a questão.
Tabela 12 – Período em que realizou exportações
Freqüência Percentual Percentual
válido
Até 1 ano 1 3,8 4,0
De 2 a 3 anos 8 30,8 32,0
De 4 a 5 anos 2 7,7 8,0
De 6 a 10 anos 4 15,4 16,0
Mais de 10 anos 10 38,5 40,0
Total 25 96,2 100,0
Não informou 1 3,8
26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Das 25 empresas que responderam sobre o tempo de atuação, apenas uma
empresa do setor eletro metal-mecânico teve descontinuidade de suas exportações.
A tabela 13 apresenta a distribuição das empresas com relação aos critérios
anteriormente mencionados.
Tabela 13 - Freqüência das exportações
Freqüência Percentual Percentual
válido
Contínua 13 50,0 52,0
Esporádica 1 3,8 4,0
Iniciante 11 42,3 44,0
Total 25 96,2 100,0
Não informou 1 3,8
26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
93
Portanto, a diferença principal entre a exportadora contínua e a exportadora
iniciante na pesquisa se refere ao tempo em que ela está atuando no mercado
externo e não devido à interrupções que porventura poderiam ter ocorrido. Em
outras palavras, as exportadoras iniciantes estão atuando em comércio exterior há
pouco tempo e as que exportam há algum tempo o fazem continuamente. De certa
forma, este resultado já era esperado visto que a pesquisa focalizou as empresas
exportadoras em 2006.
4.1.10 Principais mercados e países de destino das exportações
Considerando todas as menções feitas às regiões e blocos econômicos
sugeridos (Nafta, União Européia, Mercosul, Ásia, África e América Central), a UE
(26,9%) se apresenta como região de maior importância para os exportadores
cearenses no momento, seguida do Nafta e UE (19,2%) e do Mercosul (11,5%) de
acordo com as respostas recebidas no questionário.
Tabela 14 – Principais mercados (Blocos ou Regiões) de destino das exportações
Freqüência Percentual válido Acumulado
Nafta 2 7,7 7,7
UE 7 26,9 34,6
Mercosul 3 11,5 46,2
Nafta e UE 5 19,2 65,4
Mercosul e UE 1 3,8 69,2
Todos exceto África 1 3,8 73,1
Nafta, UE e Ásia 2 7,7 80,8
Nafta, UE e Mercosul 1 3,8 84,6
América Central e Mercosul 2 7,7 92,3
Mercosul, América Central e África 1 3,8 96,2
América do Sul 1 3,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Além disso, questionadas sobre o país mais importante, as empresas
exportadoras cearenses selecionaram individualmente os EUA como primeiro país
94
de destino, seguido pela Alemanha, Argentina, Itália e Holanda. Tanto no atual
estágio, considerando o ano 2006, quanto no início do processo, os EUA, destino de
34,6% das exportações, representam um mercado alvo fundamental para as
exportações cearenses. Juntamente com a Argentina (19,2%) e Alemanha (11,5%)
representaram 65,3% do destino inicial das empresas pesquisadas.
Dos setores que têm os EUA como principal destino, destaca-se o setor
produtor de castanha de caju, com 44,4% de participação e o setor produtor de
lagosta com 22,2%.
4.1.11 Conhecimento do mercado externo
A tabela 15 indica como as empresas tomam conhecimento do mercado
externo. A intenção foi identificar se ocorreu ação direta do futuro exportador ou se
foi provocada por outros estímulos, de forma passiva. As opções indicam as formas
mais comuns para que a empresa tomasse conhecimento do mercado externo.
Observa-se uma distribuição em três grupos:
1) Grupo de empresas ativas com comprometimento de recursos -
tomaram conhecimento do mercado externo por meio de:
a. Viagens de negócios 18,4%
b. Feiras e exposições 16,1%
Total 34,5%
2) Grupo de empresas ativas com baixo nível de comprometimento
de recursos - utilizaram informações de consultorias locais sem a
aplicação de recursos no exterior:
a. CIN / FIEC 9,7%
b. SEBRAE 8,6%
95
c. Empresas /consultorias 8,6%
d. Outros 7,5%
Total 34,4%
3) Grupo de empresas reativas - fizeram contato com o mercado
externo por meio de:
a. Agentes 12,9%
b. Comerciais exportadoras 10,7%
c. Trading companies 7,5%
Total 31,1%
Tabela 15 - Forma como o empresário tomou conhecimento do mercado externo
Freqüência Percentual
válido
Viagens de negócios
17 18,4
Feiras e exposições 15 16,1
Agentes de comércio exterior 12 12,9
Empresas comerciais exportadoras 10 10,7
CIN – FIEC 9 9,7
SEBRAE 8 8,6
Empresas especializadas e consultorias 8 8,6
Trading companies 7 7,5
Outros 7 7,5
Total 93 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.1.12 Decisão de exportar
Um conjunto de perguntas foi feito a fim de caracterizar a decisão de exportar.
As perguntas feitas procuraram identificar:
1. O responsável na empresa pela decisão final (Tabela 16),
2. A intenção estratégica de entrada no mercado utilizando o
questionamento sobre um planejamento prévio para este fim, e
96
3. A importância do comportamento e atitude do decisor como
motivador do início das exportações.
As respostas aos três questionamentos anteriormente citados revelaram uma
atuação clara do proprietário e/ou sócio nos destinos da empresa com relação ao
início das exportações e entrada no mercado externo. A decisão de exportar é uma
atribuição do sócio, proprietário e diretoria em 69,3% das empresas exportadoras
(Tabela 16) . Além disso, houve planejamento prévio entre a tomada de decisão e a
ação em 80,8% dos casos e o comportamento e atitude do decisor, foram também
fundamentais para partida no processo de internacionalização para 84,6% das
empresas exportadoras cearenses que responderam o questionário. A decisão de
exportar, portanto, tem uma relação estratégica envolvendo o alto escalão da
empresa e ações previamente estudadas.
Tabela 16 - Responsável na empresa pela decisão de exportar
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Proprietários/sócios 12 46,2 46,2
Sócios e Diretoria 6 23,1 69,3
Diretor geral 4 15,4 84,7
Diretor de exportação 2 7,7 92,4
Outros 2 7,7 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
4.2 Formas de acesso e canais de distribuição dos
exportadores cearenses
A análise dos resultados, apresentados no subitem anterior, será baseada nas
hipóteses formuladas a partir do referencial teórico. A análise bibliográfica será
comparada com os dados da pesquisa de campo feita com os exportadores
cearenses a fim de avaliar pontos de convergência ou divergência e identificar
sugestões sob o ponto de vista das experiências ocorridas em outros países, para
que haja uma melhoria e eficácia do acesso das empresas locais ao mercado
internacional. Por meio dos dados obtidos, foi possível efetuar cruzamentos que
97
permitiram que se chegasse a conclusões qualitativas importantes sobre o
comportamento das empresas cearenses no universo exportador.
De acordo com a teoria, o processo de internacionalização é gradual e,
portanto, há uma evolução no uso de recursos financeiros, humanos e materiais da
empresa direcionados para as exportações ao longo do tempo. Estes recursos
acabam tendo como retorno um volume maior da quantidade exportada, assim como
um percentual maior das vendas para o exterior com relação às vendas dentro do
país. As alternativas para o chamado comprometimento da empresa com as
exportações vão desde um atendimento esporádico feito por importadores
inicialmente, depois por terceiros locais, até a efetiva exportação de mais de 10% do
que é produzido. As opções colocadas no questionário foram:
Estágio 1 Atende a pedidos esporádicos feitos por importadores sem buscar oportunidades no
mercado externo
Estágio 2 Atende a pedidos esporádicos feitos por terceiros locais sem buscar oportunidades
no mercado externo
Estágio 3 Busca clientes no exterior (mercados próximos) e exporta eventualmente para estes
clientes
Estágio 4 Busca clientes no exterior (mercados próximos) e exporta regularmente para estes
clientes
Estágio 5 Exporta parte de sua produção mensalmente (<10%) inclusive para mercados
distantes
Estágio 6 Exporta parcela significativa de sua produção (>10%)
A primeira observação importante que emerge do resultado da pesquisa é que
um número significativo de empresas exportadoras teve, desde o início, um
direcionamento elevado para o mercado externo (Tabela 17). Das 26 empresas
exportadoras cearenses, 13 delas já iniciaram nos estágios 4, 5 e 6, onde as
exportações são feitas de forma regular ou utilizando parcela significativa de sua
produção.
Esse elevado grau de comprometimento, desde o início do processo
exportador, de certa forma, contraria a proposta teórica do modelo estudado de
Uppsala quando esta trata do aspecto incremental, que se dá via conhecimento do
mercado e do comprometimento de recursos, para alcance de um posicionamento
no mercado externo. Contraria também o modelo de estágios, pois o exportador
98
neste caso já inicia como exportador ativo superando as fases iniciais previstas nas
formulações empíricas que criaram os modelos.
A tabela 17 mostra os estágios propostos em que se encontravam as empresas
no primeiro ano de atuação e indica que cerca de 30% iniciaram no estágio 6,
atingindo um comprometimento de parcela significativa de sua produção (> 10%)
desde o início das exportações
Tabela 17 - Estágio de comprometimento com as exportações no primeiro ano de atuação
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Estágio 1 4 15,4 15,4
Estágio 2 1 3,8 19,2
Estágio 3 8 30,8 50,0
Estágio 4 2 7,7 57,7
Estágio 5 3 11,5 69,2
Estágio 6 8 30,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
A tabela 18 mostra o atual estágio de comprometimento das empresas
pesquisadas indicando que ocorreu uma mudança de estágio e evolução das
empresas, estando 61,5% delas no último estágio sugerido. Mesmo existindo um
número de empresas com elevado comprometimento desde o início, 46,2% das
empresas exportadoras pesquisadas (gráfico 7) ainda apresentaram alteração no
direcionamento de sua produção para o mercado externo elevando esta
participação.
Tabela 18 - Estágio atual de comprometimento com as exportações
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Estágio 1 1 3,8 3,8
Estágio 2 1 3,8 7,7
Estágio 3 3 11,5 19,2
Estágio 4 3 11,5 30,8
Estágio 5 2 7,7 38,5
Estágio 6 16 61,5 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
99
46,2%
53,8%
Evoluiu
Não evoluiu
Gráfico 7 – Evolução no comprometimento das empresas com as exportações
Entre as empresas que evoluíram, um percentual de 66,7% (8) delas chegaram
no último nível de comprometimento sugerido no questionário, o estágio 6,
confirmando que havia desde o início um potencial de mercado no exterior para os
produtos locais.
De acordo com teoria da internacionalização, a hipótese 1 não foi confirmada,
pois as empresas exportadoras cearenses (30,8%) já iniciaram as exportações no
último estágio. Apenas 15,4% delas, iniciaram as exportações no estágio mais baixo
atendendo a pedidos esporádicos.
Alguns autores, como por exemplo, McDougall, Shane e Oviatt (1994)
levantaram a possibilidade de firmas atenderem a nichos no exterior pulando etapas.
No caso do Ceará se observa que os produtos exportados são comercializados,
como exemplo, por brokers (castanha), agentes internacionais (têxteis e outros) que
buscam empresas locais para produzirem diretamente para o importador e empresas
estrangeiras que se instalam no Estado e produzem para exportação (têxteis). Ou
seja, há o salto sobre os estágios iniciais pela facilidade de ter um mercado atendido
via intermediário com volumes significativos comprometendo parcela importante da
produção para exportação.
100
A explicação para isso se deve ao início das exportações por meio de pedidos
de importadores, brokers ou da matriz, que desde o princípio conseguiram grandes
oportunidades de negócios para seus clientes exportadores.
Sob este aspecto, de acordo com a teoria, o modo de entrada mais comum no
mercado internacional é a exportação e o principal estímulo determinante do
envolvimento inicial da empresa no processo de internacionalização é por meio de
estímulo externo e reativo caracterizado pelo recebimento de pedidos de clientes
externos.
Com relação ao modo de entrada mais comum, o resultado da tabela 19
comprova a segunda hipótese formulada, mostrando que o modo de entrada
predominante no mercado internacional é a exportação com 88,5% das empresas
atuando dessa forma. A progressão para uma internacionalização que envolvia um
maior comprometimento de recursos financeiros, se observou em uma pequena
parcela das empresas pesquisadas (11,4%) onde ocorreu ou uma montagem de filial
no exterior ou uma sociedade com empresa estrangeira.
Tabela 19 - Tipo de operação com o mercado externo
Freqüência Percentual válido
Exportadora 23 88,5
Tem filial de vendas no exterior 1 3,8
Exporta e tem filial de vendas no exterior 1 3,8
Exporta e tem sócia no exterior 1 3,8
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Com relação ao principal estímulo determinante do envolvimento inicial da
empresa no processo de internacionalização e reforçando a explicação da primeira
hipótese, na tabela 20 observa-se que o estímulo para exportar, externo e reativo, é
caracterizado pela ação do comprador internacional no Estado (2) e pelo importador
em contato direto (4). Neste caso foram inseridas apenas 6 empresas ou 28,6%
daquelas que exportaram indiretamente não podendo ser aquele estímulo
caracterizado como o principal.
101
Tabela 20 - Canal de distribuição da primeira exportação
Freqüência Percentual válido
Acumulado
Diretamente 4 15,4 15,4
Distribuidor selecionado pela empresa 1 3,8 19,2
Distribuidor selecionado por terceiro 1 3,8 23,1
Agente local 4 15,4 38,5
Consórcio 1 3,8 42,3
Broker no exterior com escritório local 5 19,2 61,5
Comprador internacional no Estado 2 7,8 69,2
Agente contratado no exterior e agente local 1 3,8 73,1
Distribuidor contratado por terceiros e via trading 1 3,8 76,9
Importador em contato direto 4 15,4 92,3
Matriz no exterior 2 7,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
No entanto, ao serem questionados sobre a forma como surgiu a primeira
oportunidade de exportação (Tabela 21), 69,2% das empresas pesquisadas revelou
que as oportunidades que surgiram no início do processo exportador foram resultado
de pedidos diversos, ou seja, estímulos reativos e externos a empresa.
Tabela 21 – Forma de surgimento da primeira oportunidade de exportação
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Pedido de importadores 10 38,5 38,5
Pedido feito por empresas exportadoras 1 3,8 42,3
Pedido feito por agentes / brokers / terceiros 7 26,9 69,2
Contato feito pela empresa em feiras e exposições 2 7,7 76,9
Contato feito pela empresa em viagens
internacionais
5 19,2 96,2
Matriz no exterior 1 3,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Portanto, se conclui que, apesar da maioria dos canais de distribuição indireta
utilizados na primeira exportação ser proativo, ou seja, envolver uma ação por parte
do exportador, na realidade as oportunidades provêem principalmente de agentes
externos. Estas demandas é que levam as empresas para o mercado externo. A
hipótese 3, então, foi confirmada por meio do cruzamento das respostas dadas ao
canal de distribuição da primeira exportação e da forma como surgiram as primeiras
oportunidades de exportação.
102
Em termos da exportação das empresas sob o ponto de vista dos mercados-
alvo, as teorias analisadas sugerem que as exportações devem iniciar para
mercados psicologicamente próximos e evoluir para outros mercados. O resultado
da pesquisa mostra que, no caso das empresas cearenses (Tabela 22), as
exportações são prioritariamente para os EUA (34,7%), seguido pela Argentina
(19,3%) e pela Alemanha (11,6%).
Tabela 22 - Principais países de destino das exportações
Freqüência Percentual
EUA 9 34,7
Argentina 5 19,3
Alemanha 3 11,6
Chile 2 7,8
França 1 3,8
Guina Francesa 1 3,8
Itália 1 3,8
Japão 1 3,8
Martinica 1 3,8
Suíça 1 3,8
País da América do Sul 1 3,8
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Reforçando a informação dada anteriormente, na Tabela 22, das 9 empresas
que utilizaram o mercado americano para entrar no mercado externo, 4 delas eram
exportadoras de castanha e 2 delas eram exportadoras de cauda de lagosta. Em
ambos os casos, os negócios foram intermediados por brokers especializados nos
produtos comercializados.
Se for considerado que os EUA é o maior mercado importador dos produtos
brasileiros em geral e que esta relação vem de longo tempo, pode-se inferir que
existe uma experiência dos exportadores nacionais para este mercado. Além disso,
outro aspecto se revela no cruzamento do país destino da primeira exportação com
o canal de distribuição da primeira exportação (Tabela 23). As exportações para os
EUA são feitas via intermediários em 8 das 9 empresas que têm este mercado como
principal. Portanto, se for considerada a atuação dos intermediários para os produtos
citados, castanha e cauda de lagosta, então os EUA podem ser entendidos como
um mercado psicologicamente próximo.
103
Tabela 23 - Relação entre os principais países de destino e os canais de distribuição da
primeira exportação
Direto Indireto Total
EUA 1 8 9
Argentina 3 2 5
Alemanha 2 1 3
Chile 2 2
América do Sul 1 1
França 1 1
Guina Francesa 1 1
Itália 1 1
Japão 1 1
Martinica 1 1
Suíça 1 1
Total 7 19 26
Fonte: Pesquisa de campo
Sob outro aspecto, a Argentina, mercado geograficamente próximo, foi alvo de
outras cinco empresas que direta ou indiretamente fizeram suas primeiras vendas.
Logo, fazendo a consideração anterior da proximidade dos EUA com relação ao
aspecto comercial, os resultados permitem comprovar a hipótese 4, tendo em vista
que os resultados somam 53,8% das empresas exportando para mercados
próximos.
Com relação ao canal de distribuição utilizado na primeira exportação e na
continuidade do processo de internacionalização, a teoria sugere que o canal
utilizado para início das exportações nas empresas cearenses é a exportação feita
por meio de intermediários sendo, portanto, feita de forma indireta num primeiro
momento. Por meio de um pedido atendido para um cliente externo, a empresa tem
o intermediário como o canal de acesso mais utilizado.
A tabela 24 apresenta as formas pelas quais as empresas exportadoras
entraram no mercado externo de forma condensada, considerando apenas a
definição geral de canais.
104
Tabela 24 – Freqüência dos canais direto e indireto na primeira exportação
Freqüência Percentual válido
Direto 7 26,9
Indireto 19 73,1
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
A tabela 25 apresenta a mesma tabela anterior discriminando os canais. O
canal direto ficou caracterizado pela ação direta propriamente dita, pela seleção de
um distribuidor pela empresa e pelo pedido da matriz de uma das empresas
pesquisadas, resultando em um percentual de 26,9%.
Por outro lado, o canal indireto foi utilizado pelos outros 73,1% dos casos que
tiveram como característica principal a ação do broker, de agentes locais e de
importadores. O broker é um profissional especializado que foi e é utilizado pelos
exportadores de castanha por serem conhecidos no mercado externo, terem
credibilidade internacional e conhecerem as empresas locais com as quais fazem
negócios. Todos os fabricantes deste produto utilizaram este recurso.
Tabela 25 – Discriminação do canal de distribuição da primeira exportação
Freqüência Percentual válido
Acumulado
Diretamente 4 15,4 15,4
Distribuidor selecionado pela empresa 1 3,8 19,2
Distribuidor selecionado por terceiro 1 3,8 23,1
Agente local 4 15,4 38,5
Consórcio 1 3,8 42,3
Broker no exterior com escritório local 5 19,2 61,5
Comprador internacional no Estado 2 7,8 69,2
Agente contratado no exterior e agente local 1 3,8 73,1
Distribuidor contratado por terceiros e via trading 1 3,8 76,9
Importador em contato direto 4 15,4 92,3
Matriz no exterior 2 7,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
As empresas têxteis (2) e de minérios (2) utilizaram o agente local, cujos
contatos facilitaram a colocação dos produtos no mercado internacional. Outros
intermediários que auxiliaram neste processo inicial foram os próprios importadores
que vieram ao mercado e fecharam negócios com empresas locais.
105
Mesmo no caso onde a empresa pesquisada informa que havia uma
experiência anterior na área de comércio exterior, o percentual de utilização do canal
indireto ainda é bastante elevado (Tabela 26), ou seja, foi utilizada a forma indireta
em 67% das empresas que contavam com experiência anterior.
Tabela 26 - Relação entre a experiência anterior da empresa e o canal de distribuição da
primeira exportação
Direto Indireto Total
Sem experiência anterior 3 11 14
Com experiência anterior 4 8 12
Total 7 19 26
Fonte: Pesquisa de campo
Portanto, pode-se afirmar que a hipótese 5 foi confirmada pelo percentual
significativo das empresas que iniciaram suas atividades internacionais por meio de
intermediários.
Por outro lado, com relação ao canal utilizado pelas empresas para
continuidade dos negócios em mercados externos após um período de
aprendizagem, a teoria sugere que a exportação direta - canal representado por
uma atuação direta do exportador em outro país, ou por meio de distribuidor
selecionado pela própria empresa, ou por pedidos vindos da matriz - caracterizando
um esforço do exportador na busca do importador ou consumidor final, é a forma
mais comum de canal de distribuição em uso pelas empresas exportadoras.
A tabela 27 mostra um resumo dos canais utilizados pelas 26 empresas
pesquisadas considerando apenas a definição geral de canais.
Tabela 27 – Freqüência dos canais direto e indireto nas exportações atuais
Freqüência Percentual válido
Direto 14 53,8
Indireto 12 46,2
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
106
A tabela 28 apresenta a tabela anterior com a discriminação dos canais
utilizados atualmente e mostra a participação de cada canal no processo atual de
internacionalização das empresas consultadas.
Tabela 28 – Discriminação do canal de distribuição utilizado atualmente
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Diretamente 9 34,6 34,6
Matriz no exterior 1 3,9 38,5
Distribuidor selecionado pela empresa 2 7,7 46,2
Distribuidor selecionado por terceiro 1 3,9 50,1
Agente local 3 11,6 61,7
Broker no exterior com escritório local 5 19,2 80,9
Comprador internacional no Estado 1 3,9 84,8
Distribuidor selecionado pela empresa e enviando
para filial
1 3,8 88,6
Agente contratado no exterior e agente local 1 3,8 92,4
Distribuidor contratado por outros e via trading 1 3,8 96,2
Diretamente e por meio de importadores 1 3,8 100,0
Total 26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Pode-se observar, entretanto, que ao iniciar-se no processo exportador 73,1%
das empresas exportadoras o fizeram de forma indireta (Tabela 24 anterior).
Dizendo de outra forma, ao longo do tempo 27% das empresas pesquisadas tiveram
uma mudança de canal ocasionando uma evolução do canal indireto para o canal
direto.
De fato ocorre uma elevação no número de empresas que utilizam este canal
na continuidade do processo exportador. Das 19 empresas que inicialmente
utilizaram o canal indireto, 37% empresas passam a atuar de forma direta.
Apesar do aumento no número de empresas que atuam diretamente, não se
pode concluir que este é o canal mais utilizado pelas empresas na continuidade do
processo exportador (hipótese 6), mesmo levando-se em conta que há um número
significativo de empresas que já possuem seus próprios departamentos de
exportação (Tabela 29).
107
Tabela 29 – Existência de departamento especializado em exportação na empresa
Freqüência Percentual válido
Não 8 30,8
Sim 18 69,2
Total
26 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
A evolução do canal, inclusive, pode ser comparada com os setores de
atividades amostrados (Tabela 30) e observa-se que o maior setor pesquisado, o
setor de alimentos, apresentou uma insignificante evolução (11%). Assim como
ocorreu com o setor de alimentos, os setores mais importantes e tradicionais da
pauta de exportação do Estado mantiveram o mesmo canal de distribuição inicial.
Tabela 30 - Relação entre os setores de atividade e a evolução do canal de distribuição
Evoluiu Total
Fabric. máquinas e equipamentos 1 1
Fabric. produtos minerais não metálicos 2 2
Fabric. produtos metal exceto máquinas 1 2
Fabric. produtos têxteis 2 5
Fabric. produtos alimentícios e bebidas 1 9
Fabric. máquinas, aparelhos e material elétrico 0 2
Fabric. artigos vestuário e acessórios 0 2
Fabric. móveis e indústrias diversas 0 2
Preparação de couros e fabricação calçados 0 1
Total 7 26
Fonte: Pesquisa de campo
As razões principais para seleção do canal utilizado no momento, mencionadas
no questionário, ficaram divididas entre as 19 razões apresentadas na Tabela 31.
Devido a uma marcação sem adoção do critério de importância na maioria dos
questionários, os dados foram utilizados considerando apenas o número de
ocorrências dadas a cada item. Somando-se todas as respostas dadas nos 26
questionários aplicados, obtém-se um total de 187 menções distintas para as 19
razões propostas.
As principais razões mencionadas não permitem conclusões imediatas. Por
exemplo, a escolha do canal de distribuição motivada pelo acesso mais rápido ao
mercado externo foi mencionada tanto pelas empresas exportadoras que
108
escolheram o canal direto quanto pelas empresas que escolheram o canal indireto
em percentual idêntico (50%).
Tabela 31 - Razões para escolha do canal de distribuição
Freqüência Percentual
válido
Acumulado
Acesso mais rápido ao mercado externo 20 10,7 10,7
Conhecimento da atividade 15 8,0 18,7
Tipo de produto 14 7,5 26,2
Experiência no processo de exportação 13 6,9 33,1
Controle mais rígido sobre todos os aspectos da
transação
12 6,4 39,5
Relacionamento mais sólido com o mercado e o
comprador
12 6,4 45,9
Falta de estrutura na empresa 11 5,9 51,8
Volume esperado de vendas
11 5,9 57,7
Risco financeiro envolvido 9 4,9 62,6
Desconhecimento da atividade 8 4,3 66,9
Quantidade de recursos financeiros envolvidos 8 4,3 71,2
Falta de informações sobre o mercado externo 8 4,3 75,5
Qualificação do pessoal interno 8 4,3 79,8
Tamanho do mercado externo 7 3,7 83,5
Capacidade administrativa da empresa 7 3,7 87,2
Escolha similar à concorrência 7 3,7 90,9
Contratação de empresa com experiência 6 3,2 94,1
Qualificação do pessoal terceirizado contratado 6 3,2 97,3
Nível de serviço esperado 5 2,7 100,0
Total 187 100,0
Fonte: Pesquisa de campo
Para uma análise mais precisa é necessário que se faça um cruzamento entre
as razões mencionadas e o canal de distribuição utilizado. A Tabela 32 apresenta os
dados ordenados de forma decrescente de acordo com a importância dada pelo
canal direto às razões principais para escolha do canal de distribuição atual.
Para o canal direto as principais razões foram: o conhecimento da atividade, a
experiência no processo, a quantidade de recursos financeiros envolvidos e a
qualificação do pessoal interno.
Para o canal indireto, as principais razões citadas para utilização deste canal
foram: o tamanho do mercado externo, uma escolha similar à concorrência, a falta
de estrutura da empresa, o desconhecimento da atividade e a falta de informações
sobre o mercado externo.
109
Tabela 32 – Relação entre as razões para utilização do canal e o canal de distribuição utilizado
Direto Indireto Total de
respostas
Conhecimento da atividade 67% 33% 15
Quantidade de recursos financeiros envolvidos 62% 38% 8
Qualificação do pessoal interno 62% 38% 8
Experiência no processo de exportação 61% 39% 13
Controle mais rígido sobre todos os aspectos da
transação
58% 42% 12
Tipo de produto 57% 43% 14
Capacidade administrativa da empresa 57% 43% 7
Risco financeiro envolvido 56% 44% 9
Volume esperado de vendas
54% 46% 11
Acesso mais rápido ao mercado externo 50% 50% 20
Relacionamento mais sólido com o mercado e o
comprador
50% 50% 12
Contratação de empresa com experiência 50% 50% 6
Qualificação do pessoal terceirizado contratado 50% 50% 6
Nível de serviço esperado 40% 60% 5
Desconhecimento da atividade 38% 62% 8
Falta de informações sobre o mercado externo 38% 62% 8
Falta de estrutura na empresa 36% 64% 11
Tamanho do mercado externo 28% 72% 7
Escolha similar à concorrência 28% 72% 7
Total de respostas 187
Fonte: Pesquisa de campo
Por conseguinte, as razões mencionadas se caracterizaram pelas capacidades
financeiras e gerenciais das empresas exportadoras confirmando as características
mencionadas no referencial teórico e na hipótese 7 como importantes para seleção
do canal de distribuição.
Para canais diretos há a necessidade de uma quantidade maior de recursos
financeiros e gerenciais ao contrário dos canais indiretos. Na falta destes recursos,
as empresas tendem a buscar soluções comuns às empresas que se encontram nas
mesmas condições e seguem o caminho da atividade internacional. Buscam também
o mercado externo, visando ampliar o número de consumidores principalmente
quando há uma oportunidade por meio de um pedido de terceiros para exportação.
Em resumo, as hipóteses 2, 3, 4, 5 e 7 foram comprovadas e as hipóteses 1 6
não foram comprovadas. As conclusões e justificativas serão apresentadas no
capítulo subseqüente assim como sugestões para seqüência desta pesquisa e
outras observações.
110
CONCLUSÃO
O acesso ao mercado externo é uma decisão estratégica empresarial
estimulada pelo crescente imperativo global inserindo as empresas em um contexto
onde as trocas entre países se fazem comuns. Os estudos para se compreender a
complexidade desse processo ainda são escassos, apesar da crescente produção.
A pesquisa desenvolvida nesta dissertação, pôde mostrar aspectos pouco
estudados, mas fortemente intuídos pelos profissionais que trabalham na área de
comércio exterior e por órgãos do governo, acerca do acesso de empresas por meio
de canais de distribuição indiretos.
Os resultados possibilitaram a comprovação da utilização da exportação
como modo de internacionalização inicial e como modo de entrada mais comum. Da
mesma forma, ficou comprovada a seleção do canal de distribuição indireto como
forma de acesso de empresas em geral ao mercado internacional, apesar do número
pequeno da amostra. Um número significativo (73,1%) de exportadores inicia desta
forma e, dependendo dos recursos disponíveis e desenvolvidos, da experiência
adquirida e da proatividade do empresário, podem permanecer neste mesmo
patamar sem evoluir para um canal, onde a empresa elevaria o controle e manteria
sua independência.
Assim como a seleção do canal recai sobre o uso do intermediário, o estímulo
para envolvimento inicial também se dá por meio de pedidos feitos por terceiros,
sejam eles de clientes externos, importadores ou agentes.
No entanto, o ambiente em que a empresa realiza suas atividades influencia
no comportamento pré-exportador da empresa, sob o aspecto de sua localização e
fluxo de informações. As empresas com uma localização doméstica longe de centros
de consumo e de decisão como as grandes cidades, terão uma desvantagem na
obtenção e troca de informação especializada, útil para tomada de decisões
estratégicas. Um ambiente que tem empresas exportadoras, provavelmente cria
atitudes positivas em outras empresas, mesmo que ainda não exportem,
principalmente quando as experiências têm sucesso.
111
Para reduzir esta desvantagem, cresce a importância do estímulo proveniente
do recebimento de pedidos de clientes externos, este caracteriza uma condição na
qual a empresa doméstica sem esforço inicial recebe uma demanda partindo de
agentes ou importadores e representantes de importadores, que identificam o
produto fabricado como atendendo as suas necessidades e passíveis de fazerem
parte da sua cadeia de abastecimento. Em alguns casos, a empresa avaliada como
exportadora pode realizar algumas adaptações ou modificações e investimentos
poderão ser feitos, mas, neste relacionamento, já há a contrapartida de vendas
certas o que reduz significativamente os riscos, facilitando a entrada daquela
empresa no mercado externo por meio do modo de exportação e, por conseguinte,
às etapas subseqüentes do processo de internacionalização.
O comprometimento de parcela significativa da produção para exportação em
grande parte da amostra logo no início do processo exportador e o percentual de
vendas ao exterior acima de 50% em metade da amostra, caracteriza um aspecto
importante da pesquisa. Ambos, U-model e I-model, podem ser caracterizados como
modelos graduais de cunho comportamental baseados no conhecimento da
empresa com relação ao processo e na incerteza associada à decisão de se
internacionalizar.
Nesta pesquisa, o fato de ter havido um comprometimento elevado desde o
início, pode ter se destacado devido ao tipo de produto e forma de comercialização
desenvolvida por meio de intermediários e confirma o que Andersen (1993), em sua
análise, já alertava. O autor questionava para a consistência dos modelos por falta
de bases teóricas testadas empiricamente que explicariam a passagem pelos
estágios e criticava também os modelos pela falta de explicação de como e por que
ocorria o processo. Este estudo faz uma análise do processo de internacionalização
da firma, sob a perspectiva dos modelos apresentados anteriormente e sinaliza com
a explicação para a alteração do modelo. O estudo, no entanto, precisaria se
aprofundar neste aspecto para esclarecer o ponto levantado.
Por conseqüência, os resultados não conseguem caracterizar definitivamente
a continuidade das exportações de forma direta devido ao elevado percentual de
empresas que continuaram utilizando o intermediário ao longo do processo de
internacionalização.
112
Considerando o exposto, as sugestões seguiriam duas linhas de conduta com
o intuito de intensificar a internacionalização de empresas e, particularmente, da
pequena empresa cearense. Uma delas utiliza a ação do intermediário como
catalisador do processo e a outra, o estímulo aos consórcios de venda e atuação em
projetos setoriais.
No primeiro caso, para não precisar contar com pedidos de clientes externos
ou de importadores, poderia ser estimulada a formação e atuação de agentes de
comércio exterior ativos nos moldes de traders, vendedores preparados para o
comércio exterior. Nessa mesma linha e considerando que os produtos e empresas
nacionais contam basicamente com esforços individuais dos empresários, a criação
de trading companies poderia intensificar a oferta de produtos nos diversos canais
internacionais, tendo em vista que não apenas de agressividade e melhor
qualificação dos empresários pode ser acelerado o aumento das exportações, já que
esse processo ocorre de forma lenta, principalmente quando se leva em
consideração a heterogeneidade do universo que deve ser trabalhado, mas de
agressividade e melhor qualificação de especialistas que poderiam multiplicar
exponencialmente todos os esforços nesta direção.
Esta sugestão também tem como alternativa para a continuidade deste
trabalho, como sugestão de pesquisa futura, a realização de uma pesquisa
experimental ou estudo de caso com empresas pré-exportadoras que seriam
acompanhadas por profissionais experientes em comércio internacional auxiliados
por agentes em formação que fariam o papel de intermediários.
A ação deste grupo em uma amostra de empresas pré-exportadoras de
pequeno e médio porte e avaliação subseqüente, poderia comprovar a eficácia de
um investimento direcionado para a prática com resultados de curto prazo nas
mesmas condições existentes hoje, sob o ponto de vista de entraves e estímulos
que todas as outras empresas possuam.
No segundo caso, seriam estimuladas à formação de consórcios de vendas e
a atuação de cadeias produtivas em programas setoriais, onde todos os
participantes teriam uma sinergia nas ações voltadas ao comércio exterior auxiliados
por pessoal especializados de órgãos e instituições voltadas para a área. A intenção
com a sinergia é propiciar um ambiente adequado para a atividade e municiar as
113
empresas com informações para minimizar as dificuldades encontradas. Com a
atuação conjunta, cada parte avançaria no processo de internacionalização com a
velocidade adequada aos seus recursos e capacidade gerencial com a vantagem de
aprender com as experiências de outras empresas com custos menores e, dessa
forma, avançar mais rapidamente no processo gradual de internacionalização.
Como conseqüência, o efeito multiplicador de casos de sucesso na
internacionalização de empresas provocaria o aumento do número de empresas que
atuam no exterior e da contribuição das exportações de empresas de pequeno porte
que participariam desta atividade, tendo em vista os benefícios advindos como
resultado da melhoria da cultura exportadora.
Com relação à continuidade da pesquisa, a sugestão principal pode ser
extraída do estudo do empreendedorismo internacional onde as empresas seriam
avaliadas sob o ponto de vista de sua liderança. Ao analisar empresas semelhantes
se poderia buscar as diferenças entre elas para que algumas cheguem mais longe
no processo de internacionalização enquanto outras ficam pelo caminho e, às vezes,
sentem o impacto financeiro decorrente dos investimentos realizados. As limitações
provêm da acessibilidade aos dirigentes, o que dificulta a obtenção dos dados para
compor os comparativos.
114
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9, n. 1, p. 47-58, 1978.
WIEDERSHEIM-PAUL, F.; JOHANSON, J. The internationalization of the firm: four
swedish case studies. Journal of Management Studies, Hampshire, p. 305-322,
out. 1975.
121
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO
UNIFOR – UNIVERSIDADE DE FORTALEZA
A INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS CEARENSES: UM
ESTUDO SOBRE OS CANAIS UTILIZADOS
Esta pesquisa tem como objetivo obter informações sobre os canais de
comercialização utilizados pelos exportadores cearenses para seus produtos
procurando identificar se as exportações são feitas somente com recursos próprios
ou utilizando auxílio de terceiros.
Por favor responda a todas as perguntas. Caso tenha algum comentário ou deseje
explicar melhor sua resposta, por favor use o espaço entre perguntas (email) ou
adicione uma folha ao questionário (por carta).
Esta pesquisa é parte da dissertação para conclusão do curso de Mestrado em
Negócios Internacionais realizado na Universidade de Fortaleza – UNIFOR. Sua
contribuição é fundamental para o resultado final da dissertação. Caso seja de seu
interesse obter um sumário da pesquisa ao final do trabalho, por favor indique
abaixo.
SIM p NÃO p
Devolva este questionário para:
Leopoldo Nunes
End.: Rua Tibúrcio Cavalcante, 2324/1202
60.125-101 Fortaleza CE
Telefone: (085) 91713163
e-mail: [email protected]
122
INSTRUÇÕES GERAIS: Para cada questão por favor marque a resposta que se
aproxime da situação da sua firma. Caso haja alguma dúvida no preenchimento por
favor não hesite em contatar o pesquisador cujos dados estão indicados na primeira
página deste questionário. Suas respostas são muito importantes para identificação
do número de exportadores que realizam seus negócios internacionais de forma
direta ou indireta. Esta identificação fornecerá subsídios para otimizar o apoio dado
por entidades e governo aos exportadores. O pesquisador reafirma seu
compromisso com a confidencialidade das informações fornecidas assim como dos
entrevistados. Agradecemos antecipadamente sua contribuição e participação neste
processo.
DEFINIÇÕES PRINCIPAIS
Canal de comercialização ou canal de distribuição consiste no
caminho percorrido pela mercadoria desde o produtor até os
importadores e usuários finais.
A exportação direta ocorre quando a venda é feita diretamente
entre o fabricante e um distribuidor ou intermediário no país
importador, ou ainda direto para o consumidor final no exterior.
A exportação indireta ocorre quando a venda é feita por meio de
intermediários estabelecidos no país do exportador.
BLOCO I - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
1. Nome da Firma ou Razão Social:
2. Nome Fantasia:
3. CNPJ: 4. CGF
________________________/__________-____
_____________________________________________
5. Endereço
6. Complemento 7. Bairro 8. Distrito
9. Município 10. CEP
11. DDD 12. Telefone 13. Fax
123
14. Home Page 15. E-mail
BLOCO II – QUALIFICAÇÃO DA EMPRESA
16. Ano de início das atividades
17. Indique a estrutura do capital da Empresa:
Majoritário estrangeiro
1
Majoritário nacional
2
100% Nacional
3
100% estrangeiro
4
18. Qual o principal setor de atividade da empresa, segundo o faturamento:
( ) Castanha de caju
1
( ) Lagosta
2
( ) Camarão
3
( ) Gorduras, óleos e ceras animais e vegetais
4
( ) Couros e peles
5
( ) Calçados
6
( ) Metal-mecânico
7
( ) Químico
8
( ) Agrícola
9
( ) Agropecuário
10
( ) Minério
11
( ) Vestuário
12
( ) Têxtil
13
( )
Outros (especifique): _____________________________________________________
14
19. Atividade Econômica da Empresa: Código CNAE
(Segundo a Classificação Nacional de Atividades Econômicas)
20. Número de Empregados em tempo integral (considerando efetivos e terceirizados):
21. Marcar a faixa de Faturamento Anual em cada coluna de acordo com o ano:
Exercício
Faturamento anual
Até R$ 25.000,00
De 25.000 50.000
50.000 a 100.000
100.000 a 250.000
250.000 a 500.000
500.000 a 750.000
750.000 a 1000.000
1000.000 a 2500.000
2500.000 a 5000.000
5000.000 a 10.000.000
10.000.000 a 25.000.000
124
25.000.000 a 50.000.000
Acima de 50.000.000
22. Liste os principais produtos fabricados e a capacidade produtiva de cada um:
Principais Produtos Fabricados Capacidade produtiva(mês)
23. Indique a distribuição atual de vendas:
Mercados atendidos Percentual das vendas totais
Mercado local (dentro do Estado)
Mercado Regional (outros estados do Nordeste)
Mercado Nacional (outros estados fora o Nordeste)
Mercado Externo
24. A Empresa possui Certificados de Qualidade, dentro das Normas ISO-9000 ou similares?
Sim
1
Não
2
Em caso positivo, qual? __________________________________________________________________
BLOCO III – PARTICIPAÇÃO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL
25. Quanto as operações com Comércio Internacional, a Empresa:
( ) Não exporta
1
( ) Potencial exportadora
2
( ) Exportadora
3
( ) Tem filial de vendas no exterior
4
( ) Sócia de outra empresa no exterior
5
( ) Produz no exterior
6
( ) Tem franquia no exterior
7
( ) Fornece tecnologia a outra empresa no exterior
8
( )
Outros (especifique): _____________________________________________________
9
26. Há quantos anos a empresa exporta:
Até 1 ano
1
De 2 a 3 anos
2
De 4 a 5 anos
3
De 6 a 10 anos
4
Mais de 10 anos
5
Não exporta
6
27. Indique os anos em que a empresa realizou exportações:
1
2
3
4
5
6
125
28. Em que estágio de comprometimento com as exportações a empresa se encontra no
momento (2006):
( ) Atende a pedidos esporádicos feitos por importadores sem buscar
oportunidades no mercado externo
1
( ) Atende a pedidos esporádicos feitos por terceiros locais sem buscar
oportunidades no mercado externo
2
( ) Busca clientes no exterior (mercados próximos) e exporta eventualmente
para estes clientes
3
( ) Busca clientes no exterior (mercados próximos) e exporta regularmente para
estes clientes
4
( ) Exporta parte de sua produção mensalmente (<10%) inclusive para
mercados distantes
5
( ) Exporta parcela significativa de sua produção (>10%)
6
( )
Outros (especifique): _____________________________________________________
7
29. De acordo com a resposta anterior, a empresa passou por outros estágios em anos
anteriores (utilize a numeração do lado direito da tabela acima na coluna estágio de
comprometimento abaixo):
Ano Estágio de
comprometimento
(1 a 9)
30. Com relação ao primeiro ano de atuação no comércio exterior, em qual estágio a
empresa se encontrava (preencha de 1 a 9 de acordo com a tabela na questão 28):
Ano que se tornou exportador Estágio
31. Qual o percentual de vendas para o exterior em relação as vendas totais no ano
apontado:
Exercício
% de vendas para exportação
sobre vendas totais
0-10%
10-20%
20-30%
30-40%
40-50%
Acima de 50%
32. Principais Mercados de Destino das exportações de sua empresa:
Nafta
1
União Européia
2
Ásia
3
Mercosul
4
América Central
5
África
6
126
33. Principais Países de Destino das exportações de sua empresa (preencher a coluna
Ordem de importância numerando de 1 para o país destino mais importante em termos
de volume exportado até no máximo o número 16 para o de menor importância):
Países - Destino Ordem de
importância
1.Estados Unidos
2.Argentina
3.Itália
4.Países Baixos (Holanda)
5.Reino Unido
6.Portugal
7.Espanha
8.Canadá
9.Chile
10.Paraguai
11.Venezuela
12.Alemanha
13.Colômbia
14.Bolívia
15.Japão
16.Outros (especifique):
34. Principais produtos exportados e classificação de NCM (Nomenclatura Comum do
Mercosul) e Valor Exportado no ultimo ano:
Produtos exportados NCM Valor Exportado
35. Possui setor ou departamento especializado em exportação dentro da empresa:
Sim
1
Não
2
36. Qual o canal de distribuição utilizado atualmente pela empresa para realizar suas
exportações:
127
TABELA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
(Para uso no preenchimento do campo 36)
A empresa realiza suas exportações:
1) Diretamente, selecionando seus clientes finais e exportando o
produto para eles
2) Enviando seus produtos para um distribuidor no exterior
(selecionado pela própria empresa) que os revende no
mercado externo
3) Enviando seus produtos para um distribuidor no exterior
(selecionado por outra empresa ou agente) que os revende no
mercado externo
4) Enviando seus produtos para sua filial no exterior que os revende
5) Por meio de um agente contratado no exterior
6) Por meio de um vendedor / agente contratado localmente
7) Conjuntamente com outras empresas de um consórcio
8) Por meio de um broker que tem escritório no exterior mas foi
contratado localmente
9) Por meio de uma empresa nacional especializada em negócios
internacionais
10) Por meio de uma trading company
11) Por meio de um comprador internacional instalado no Estado
12) Vendendo seus produtos para empresas que os exportam
13) Outros (especifique):
____________________________________________________________
37. Qual as razões para escolha deste canal (marcar em ordem crescente de importância
iniciando por 1 até 20):
( ) Acesso mais rápido ao mercado externo
1
( ) Falta de estrutura na empresa
2
( ) Risco financeiro envolvido
3
( ) Conhecimento da atividade
4
( ) Desconhecimento da atividade
5
( ) Quantidade de recursos financeiros envolvidos
6
( ) Controle mais rígido sobre todos os aspectos da transação
7
( ) Volume esperado de vendas
8
( ) Falta de informações sobre o mercado externo
9
( ) Experiência no processo de exportação
10
( ) Contratação de empresa com experiência
11
( ) Nível de serviço esperado de pessoal ou empresa terceirizada
12
( ) Relacionamento mais sólido com o mercado e o comprador
13
( ) Tipo de produto
14
( ) Tamanho do mercado externo
15
( ) Qualificação do pessoal terceirizado contratado
16
( ) Qualificação do pessoal interno
17
( ) Capacidade administrativa da empresa
18
( ) Escolha similar à concorrência
19
( )
Outros (especifique)_____________________________________________________
20
38. O canal de distribuição utilizado hoje é o mesmo canal que realizou as primeiras
exportações da empresa:
Sim
1
Não
2
128
39. Caso negativo, em que ano houve a mudança do canal:
40. Ainda em caso negativo, Qual o motivo que provocou a mudança de um canal para o
outro (marcar em ordem crescente de importância iniciando por 1 até 20):
( ) Falta de controle sobre o canal anterior
1
( ) Custos elevados
2
( ) Objetivo inicial da empresa previa a mudança do canal
3
( ) Baixo volume de vendas
4
( ) Falta de informações sobre as ações que estavam sendo executadas
5
( ) Melhor nível de informações sobre o mercado externo
6
( ) Similaridade entre mercados
7
( ) Experiência adquirida pela empresa no processo de exportação
8
( ) Nível de serviço de pessoal ou empresa contratada abaixo das expectativas
9
( ) Risco financeiro envolvido
10
( ) Tipo de produto
11
( ) Crescimento do mercado externo
12
( ) Tamanho do mercado externo
13
( ) Baixa qualificação do pessoal terceirizado anteriormente contratado
14
( ) Melhoria da qualificação do pessoal interno
15
( ) Queda na qualificação do pessoal interno
16
( ) Capacidade administrativa da empresa
17
( ) Influência da concorrência
18
( ) Sem razão específica
19
( )
Outros (especifique)_____________________________________________________
20
BLOCO IV – INÍCIO DAS EXPORTAÇÕES
41. Em que ano foi realizada a primeira exportação da empresa:
42. Para que país foi realizada a primeira exportação da empresa:
43. Qual a forma que a empresa tomou conhecimento do mercado externo (coloque em
ordem crescente de importância):
( ) Viagens de negócios
1
( ) Feiras e exposições
2
( ) Empresas comerciais exportadoras
3
( ) Agentes de comércio exterior
4
( )
Trading companies
5
( ) Sebrae
6
( ) CIN – FIEC
7
( ) Empresas especializadas ou consultorias
8
( )
Outros (especifique) : _____________________________________________________
9
44. Quem é o responsável na empresa pela decisão de exportar (marcar uma só resposta):
129
( ) Proprietários ou Sócios
1
( ) Proprietários ou Sócios e Diretoria
2
( ) Diretor geral
3
( ) Diretor de exportação
4
( )
Outros (especifique): ______________________________________________________
5
45. Qual foi o canal de distribuição utilizado pela empresa para realizar sua primeira
exportação:
TABELA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
(Para uso no preenchimento do campo 42)
A empresa realizou sua primeira exportação:
1) Diretamente, buscou e selecionou seus clientes finais e exportou o
produto
2) Enviou seus produtos para um distribuidor no exterior (selecionado
pela própria empresa) que os revendeu no mercado externo
3) Enviou seus produtos para um distribuidor no exterior (selecionado
por outra empresa ou agente) que os revendeu no mercado
externo
4) Enviou seus produtos para sua filial no exterior que os revendeu
5) Por meio de um agente contratado no exterior
6) Por meio de um vendedor / agente contratado localmente
7) Conjuntamente com outras empresas de um consórcio
8) Por meio de um broker que tinha escritório no exterior mas foi
contratado localmente
9) Por meio de uma empresa nacional especializada em negócios
internacionais
10) Por meio de uma trading company
11) Por meio de um comprador internacional instalado no Estado
12) Vendendo seus produtos para empresas que os exportavam
13) Outros (especifique):
____________________________________________________________
46. Quais as principais barreiras para iniciar a exportar (marcar em ordem crescente de
importância iniciando por 1 até 20):
( ) Burocracia
1
( ) Custos portuários
2
( ) Aversão a riscos por parte dos decisores
3
( ) Preços não competitivos
4
( ) Financiamento interno
5
( ) Falta de capital
6
( ) Elevada carga tributária
7
( ) Custos de transporte
8
( ) Acesso a informação
9
( ) Divulgação do produto no exterior
10
( ) Acesso a feiras e exposições internacionais no Brasil
11
( ) Acesso a feiras e exposições internacionais no exterior
12
130
( ) Exigências legais dos países importadores
13
( ) Exigências de normas técnicas
14
( ) Acesso ao mercado internacional (contatos, língua, conhecimento)
15
( ) Qualidade insatisfatória dos produtos
16
( ) Domínio do mercado interno
17
( ) Falta de uma marca
18
( ) Habilidades e conhecimentos dentro da empresa
19
( )
Outros (especifique): _____________________________________________________
20
47. Quais os principais estímulos para iniciar a exportar (marcar em ordem crescente de
importância iniciando por 1 até 16):
( ) Atitude da gerência (decisor ) voltada para o comércio exterior
1
( ) Perspectiva de aumento do volume de vendas
2
( ) Perspectiva do aumento do lucro
3
( ) Melhoria da qualidade do produto
4
( ) Ampliação dos conhecimentos sobre o mercado global
5
( ) Oportunidade oferecida pelo mercado
6
( ) Pedidos não esperados de compradores internacionais
7
( ) Planejamento estratégico da empresa
8
( ) Oportunidade de adquirir novos conhecimentos, tecnologias e habilidades
9
( ) Necessidade de independência do mercado interno
10
( ) Concorrência doméstica forte
11
( ) Concorrência externa dentro do mercado interno
12
( ) Redução da demanda interna
13
( ) Incentivos do governo
14
( ) Experiência na ampliação do mercado doméstico
15
( )
Outros (especifique): ______________________________________________________
16
48. Para iniciar as exportações houve um planejamento prévio:
Sim
1
Não
2
49. O comportamento e atitude do proprietário ou principal decisor da empresa foi o fator
que motivou o início das exportações:
Sim
1
Não
2
50. Houve adaptação para o mercado externo do produto exportado:
Sim
1
Não
2
51. Havia experiência anterior em exportação ou comércio exterior dentro da empresa:
Sim
1
Não
2
52. De que forma surgiu a primeira oportunidade para exportar (marcar uma só resposta) :
( ) Pedido de importadores
1
( ) Pedido feito por empresas exportadoras
2
( ) Pedido feito por agentes / brokers / terceiros
3
( ) Contato feito pela empresa em feiras e exposições
4
( ) Contato feito pela empresa na internet
5
131
( ) Contato feito pelo importador pela internet
6
( ) Contato feito pela empresa em viagens internacionais
7
( )
Outros (especifique): ______________________________________________________
8
53. Por meio de quem foi realizada a primeira exportação (marcar uma só resposta):
( ) De uma pessoa ou departamento da empresa
1
( ) Indicação de pessoa conhecida em outra empresa
2
( ) Agente de comércio exterior
3
( ) Empresa especializada
4
( ) Importador
5
( ) Distribuidor internacional localizado no Brasil
6
( ) Distribuidor internacional localizado no exterior
7
( ) Órgão governamental (CIN, Sebrae)
8
( )
Outros (especifique): ______________________________________________________
9
BLOCO V – CONTATOS E VALIDAÇÃO DE FORMULÁRIO
54. Presidente da Empresa ou Executivo Responsável
55. Responsável pelas informações
Função:
DDD Telefone Fax
Local e data da pesquisa: Assinatura:
56. A empresa gostaria que seu nome fosse mantido em sigilo:
Sim
1
Não
2
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