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Márcia Maria Alves Pereira Osório de Castro
O CONSUMO DO LUXO: SEUS SIGNIFICADOS PARA OS
JOVENS DE FORTALEZA
FORTALEZA (CE)
2006
KARINE MAGALHÃES FERNANDES VIEIRA
O CORPO DA MULHER EM CORREÇÃO:
SUBJETIVIDADE E CIRURGIA PLÁSTICA ESTÉTICA
FORTALEZA
2006
FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA – UNIFOR
Vice-reitoria de Pesquisa e Pós-graduação - VRPPG
Centro de Ciências Humanas - CCH
Mestrado em Psicologia
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2
Márcia Maria Alves Pereira Osório de Castro
O CONSUMO DO LUXO: SEUS SIGNIFICADOS PARA OS JOVENS
DE FORTALEZA
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
Psicologia da Universidade de Fortaleza - UNIFOR, como
requisito à obtenção do título de Mestre em Psicologia.
Área de concentração:
Orientador: Profa. Dra. Regina Heloísa Maciel
FORTALEZA
Universidade de Fortaleza - UNIFOR
2006
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Universidade de Fortaleza – UNIFOR
Mestrado em Psicologia
Psicologia, Sociedade e Cultura: Ambiente, Trabalho e Cultura
nas Organizações Sociais
Dissertação intitulada “O consumo do luxo: seus significados para os jovens de
Fortaleza”, de autoria da mestranda Márcia Maria Alves Pereira Osório de Castro,
aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
___________________________________________________________
Prof. Drª Regina Heloísa Maciel – UNIFOR – Orientador
__________________________________________________________
Prof. Drª Maria de Fátima Vieira Severiano – UFC
__________________________________________________________
Profª. Drª.Karla Patrícia Martins Holanda – UNIFOR
__________________________________________________________
Prof. Dr. HENRIQUE FIGUEIREDO CARNEIRO
Coordenador do Curso de Mestrado em Psicologia – UNIFOR
Fortaleza, 21 de dezembro de 2006
Av. Washington Soares, 1321, Edson Queiroz- Fortaleza, CE – 60.811-905 – Brasil - tel: 55 (0**85) 3477-3000
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Abner e
Neucila,
e à minha filha Sofia,
os meus luxos mais preciosos.
5
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Henrique Figueiredo Carneiro, pelas orientações, dedicação,
compreensão e confiança dedicadas a mim.
À Profª Drª Regina Heloísa Maciel, pela orientação e estímulo.
À Profª Drª Karla Patrícia Martins Holanda pela paciência, disponibilidade e
contribuições para a realização deste trabalho.
À Profª Drª Maria de Fátima Vieira Severiano, por ter aceitado o convite em
participar da Banca, mas, sobretudo, pelas conversas estimulantes e estimuladoras
a respeito deste trabalho, e de outros.
Ao Prof. Batista de Lima, Diretor do Centro de Ciências Humanas da Unifor.
À Coordenação do Curso de Publicidade e Propaganda da Unifor, especialmente
Crhistine, Gal, Alessandra e Marília.
À Coordenação do Curso de Psicologia da Unifor.
À Taciana, sempre colaboradora.
À Intermídia Instituto de Pesquisa, que me forneceu a oportunidade de conhecer o
mercado de pesquisas e do consumo “na vida prática”.
Aos meus amigos, especialmente o João Jorge, pelas “figurinhas catárticas” de
sempre.
E a todos que direta ou indiretamente colaboraram na execução deste trabalho.
6
Quando o gasto amoroso é afirmado continuamente, sem
freio, sem reparo, produz-se essa coisa brilhante e rara,
que se chama exuberância.
Roland Barthes
7
RESUMO
O consumo do luxo: seus significados para os jovens de Fortaleza
O consumo do luxo destaca-se como um importante modo de expressão da
atualidade, uma vez que está presente nos múltiplos cenários que
fundamentam os processos da subjetivação contemporânea. Esta pesquisa
objetiva Identificar e compreender os significados que o consumo do luxo
evoca sobre o consumidor jovem da atualidade. A partir das contribuições de
vários autores pertencentes a diferentes campos do saber que discutem esta
temática, especialmente Lipovetsky, Baudrillard, Campbell, Slater, Allérès e
Freud, apresenta-se um panorama do consumo do luxo desde sua origem até a
atualidade, evidenciando os elementos que afetam subjetivamente os sujeitos,
tais como o prazer, mal-estar e a satisfação. Para conhecer esta realidade
empiricamente utilizou-se a metodologia qualitativa, em duas fases
complementares. A primeira, com consulta a publicações da mídia com
matérias sobre o luxo e, a segunda, com a realização de grupos focais com
universitários de diversos cursos de uma universidade particular de Fortaleza.
Identificaram-se através do discurso e das experiências relatadas pelos sujeitos
da pesquisa que o luxo é percebido a partir de 03 categorias: 1. O luxo é o que
é supérfluo, excessivo, caro (Materialidade); 2. O luxo é o que distingue,
diferencia, confere status, poder e é capaz de promover inveja aos outros
(Distinção e poder); e 3. O luxo é o sonho, o que se realiza, completa,
recompensa, dar prazer e felicidade (Hedonismo e desejo).
8
ABSTRATC
LUXURY CONSUMPTION: ITS MEANINGS FOR THE YOUTH OF FORTALEZA
Luxury consumerism stands out as an important means of expression of the present
times, since it is found in multiple scenarios at the base and as a result of
contemporary subjectivizing processes. This research aims at identifying and
understanding the meanings evoked by luxury consumerism on the present time
young consumer’s mind. Lipovetsky, Baudrillard, Campbell, Slater, Allérès and
Freud, present a panorama of luxury consumerism since its origin until today,
pointing out elements that affect the subjects’ subjectivities, such as pleasure,
uneasiness and satisfaction. In order to know this reality empirically a qualitative
methodology has been used in two complementary phases. The first being a press
media research on luxury, and the second, focal group meetings with university
students from different courses within a private university in Fortaleza. It has been
identified through the discourse and the experiences mentioned by the research
subjects that luxury is perceived within three categories: 1. Luxury is what is surplus,
excessive and expensive (materiality ). 2. Luxury is something that distinguishes,
differentiates and confer status, power and is able to foster envy in others.
(Discrimination and power); and 3. Luxury is a dream come true, is what fulfills, is
that that rewards, that gives pleasure and happiness (Hedonism and desire).
9
SUMÁRIO
PAG.
INTRODUÇÃO ..................................................................................................10
1. O CONSUMO E SUAS IMPLICAÇÕES.........................................................16
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CONSUMO.....................................................16
1.2 CONSUMO, PRAZER E MAL ESTAR.........................................................23
1.3. O CONSUMO ENTRE OS JOVENS...........................................................35
1. SOBRE O CONSUMO DO LUXO................................................................40
2.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO LUXO: DOS TEMPOS PRIMITIVOS AOS
TEMPOS MODERNOS.....................................................................................42
2.2. O LUXO NO SÉCULO XXI.........................................................................49
2.3. O LUXO NA MÍDIA.....................................................................................53
3. OS JOVENS E SUAS PERCEPÇÕES A RESPEITO DO LUXO: PESQUISA
EMPÍRICA.........................................................................................................57
3.1 OBJETIVOS................................................................................................57
3.2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................58
3.2.1.GRUPOS FOCAIS....................................................................................60
3.2.2. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.......................................64
3.3. O DISCURSO............................................................................................66
3.3.1. ASSOCIAÇÕESE SIGNIFICADOS DO LUXO.......................................67
3.3.2. OBJETOS E EXPERIÊNCIAS QUE IDENTIFICAM O LUXO................79
3.3.3.EXPERIÊNCIAS, SENTIMENTOS E EMOÇÕES VIVIDAS COM O
LUXO.................................................................................................................89
3.3.4. EXPERIÊNCIAS, SENTIMENTOS E EMOÇÕES POR NÃO OBTEREM
O LUXO.............................................................................................................94
3.3.5. OPINIÃO E PERCEPÇÃO A RESPEITO DAS PUBLICAÇÕES SOBRE O
LUXO................................................................................................................96
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................105
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................110
ANEXOS.........................................................................................................115
10
INTRODUÇÃO
O consumo do luxo destaca-se como um das expressões mais
importantes da atualidade, ao observarmos o quanto esta temática desperta um
interesse crescente tanto no âmbito da mídia, - seja em publicações impressas, na
televisão, no cinema ou na Internet -, quanto em produções acadêmicas, inseridas
nos mais variados campos do saber, tais como a Antropologia, a Filosofia, a
Sociologia, a Psicologia, a Economia e o Marketing.
Além de referir-se, simplesmente, ao exercício do consumo de
mercadorias, o luxo enquanto uma categoria de consumo é um fenômeno que nos
intriga ao se fazer presente na vida cotidiana dos sujeitos hoje, quando aparece
implicado nos discursos e formas de expressão da sociedade contemporânea.
Suas manifestações ocorrem sejam através de revistas, jornais, programas de
televisão, eventos comerciais ou em anúncios veiculados na mídia, seja através de
comportamentos que têm como traço determinante a busca pelo prazer
desenfreada. Em todos os tempos, sabemos que sempre houve pessoas a
desfrutar de um modo de vida voltado para o consumo do luxo, adquirindo objetos
raros e caros, ou experienciando emoções estéticas e sensações que valorizavam
unicamente o prazer de poder usufruir destas situações. Entretanto o que se
observa na nossa época, é que isso não é mais exclusivo dos mais ricos, ou dos
“bens nascidos”, tais comportamentos estão cada vez mais difundidos (sobretudo
pela mídia) e enaltecidos pelas classes médias, “mesmo que para isso tenha que
se pagar em suaves prestações” (Revista Época, 2005).
O consumo do luxo atravessa atualmente uma transformação, uma
“desinstitucionalização, paralelamente ao que está em ação nas esferas da família,
11
da sexualidade, da religião, da moda, da política” (Lipovetsky e Roux, 2005, p. 52).
Hoje o conceito do luxo aparece sublinhado em outros significados tais como o
prazer, o bem-estar e o hedonismo. Ou seja, com a entrada de elementos que
dependem mais de uma concepção emocional e de sensações pessoais, o luxo
passa a assumir uma dimensão subjetiva. Conforme cita Castarède (2005), no que
diz respeito ao luxo,
[...] o que conta é o uso que se faz dos objetos e não os
objetos em si (...) é essa necessidade de termos o que
não temos, a esse paraíso terrestre, a esse fruto que
estamos sempre querendo morder (p. 49).
Assim o nosso objeto de estudo, para além de focalizar a concretização do
consumo de produtos e serviços de luxo, diz respeito ao fato do luxo constituir-se
como um conceito que aparece impregnado nos discursos sob diferentes formas.
Schweriner (2005) entrevistou pessoas de várias idades, das classes econômicas
A e B sobre qual o significado do luxo para elas e as respostas obtidas foram
bastante distintas. O luxo, para estes entrevistados, pode, por exemplo, remeter ao
que é excessivo, faustoso, caro, àquilo que se destaca superiormente ao que é
comum; também pode ser associado ao que brilha; constantemente refere-se ao
supérfluo, ao desnecessário, assim como também pode conferir distinção e
diferenciação para quem o consome. Mas, sobretudo, em todas as situações em
que é evocado, o luxo aparece sempre atravessado por uma sombra de
inacessibilidade. O objeto de luxo firma-se, neste caso, como um dos paradoxos
das sociedades de consumo, pois, enquanto por um lado apresenta-se de modo
12
sublime, inapreensível, suntuoso; por outro, demarca-se como “objeto de todos os
desejos, de todas as fantasias” (Allérès, 2000, p.60).
Pensar a respeito do luxo nos leva a refletir sobre a possibilidade dessa
categoria de consumo estar ligada aos objetos que detêm muitos significados,
mediante a complexidade que cerca o seu processo de aquisição, bem como por
serem capazes de corresponder a expressões da ordem dos desejos. (Allérès,
2000). E, a discussão sobre o luxo, como bem enfatiza Forbes (2004)
“(...) nos guia na interpretação de certos movimentos
atuais, para que possamos realçar neles, a função do
desejo” (p. 53).
O estudo “População Jovem no Brasil”, do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE, 2004), aponta que o número de brasileiros entre 15 e 24 anos se
multiplicou nas últimas décadas. Nos anos 40, por exemplo, havia 8,2 milhões de
pessoas nessa faixa etária, hoje, são quase 30 milhões. Diante disso, o mercado
enxerga nos jovens um grande potencial de consumo. Segundo dados da revista
Isto É Dinheiro (2003), as empresas buscam investir fortemente neste público: a
Associação Brasileira da Indústria do Café, por exemplo, pretende aumentar o
consumo da bebida entre os jovens; a Renault (fabricante de carros) associou um
de seus modelos, o Clio, a duas marcas identificadas com os jovens e vendeu 16,9
mil unidades do Clio Yahoo e do Clio Jovem Pan. Outro aspecto relevante que a
mesma revista cita, é a respeito do mercado de luxo, que se desenvolve muito
rapidamente para atingir o mundo jovem. A joalheria Dryzun, por exemplo, lançou
cinco linhas de produtos para os adolescentes. “Colocamos essas jóias no
13
mercado em 2002 e elas já respondem por 10% de nossas vendas”, diz Rubens
Dryzun, proprietário da marca (Revista Isto É Dinheiro, 2003).
Na presente pesquisa, optamos por estudar os jovens universitários entre
18 a 25 anos, pertencentes às classes médias de Fortaleza, por entendermos que
eles podem estar bastante expostos às influências do mercado, além do fato deles
terem mais acesso a fontes de informação, tais como jornais, revistas, livros,
Internet, entre outras. Neste contexto, o objetivo deste estudo desenvolve-se na
direção de identificarmos, compreendermos e explicarmos os múltiplos
significados que os jovens atribuem ao consumo do luxo na nossa sociedade.
Por estas razões é que julgamos oportuno desenvolver este estudo de
maneira que possa contribuir para compreensão dos mecanismos que subjetivam o
homem na atualidade, com um recorte no consumo do luxo como uma categoria
subjetiva. Considerando o percurso necessário à construção de nosso objeto de
estudo, julgamos conveniente esclarecermos alguns dos aspectos conceituais que
envolvem a problemática deste trabalho.
Com isso pretendemos ampliar a discussão em torno das formas que o
homem encontra para tentar atenuar o sofrimento infligido pela civilização, como
disse Freud (1930). Também é nosso intuito contribuir no diálogo entre as várias
áreas que estudam o homem na perspectiva do consumo, tais como a sociologia, a
psicanálise, o marketing, e a filosofia. Para este propósito elegemos duas
vertentes, uma ancorada em conceitos teóricos da psicanálise freudiana
(especificamente nos textos de 1900, 1905, 1915, e 1930), mais precisamente no
que diz respeito às categorias de objeto, desejo, princípio do prazer-desprazer,
narcisismo e mal-estar; e a outra sustentada em fontes, cujos discursos situam-se
no âmbito da filosofia, sociologia e antropologia, que privilegiam aspectos
14
relacionados ao consumo no contexto contemporâneo, principalmente a partir das
contribuições da Lipovetsky (2004, 2005), Baudrillard (1981, 2002), McCraken
(2003), Campbell (2001) e Slater (2002).
É importante esclarecer que não se trata aqui de propormos uma junção
entre diferentes disciplinas cujos discursos remetem a objetos teóricos distintos. A
nossa intenção é promover uma discussão no campo da transdisciplinaridade, que,
segundo atesta Birman (1993), uma condição de possibilidade de diálogo entre a
psicanálise e outras modalidades de saber
[...] somente é possível de ser realizado numa perspectiva
transdisciplinar, onde diferentes saberes reconheçam os limites
de seu campo conceitual (p. 32).
Este trabalho está dividido em três capítulos. No primeiro versamos
sobre a contextualização do consumo numa perspectiva antropológica, tema que
vem ganhando espaço neste campo do saber, promovendo um debate entre as
diferentes visões que tentam explicar o consumo, sobretudo no que se refere
àquilo que afeta as subjetividades dos sujeitos contemporâneos, especialmente os
jovens. As concepções de prazer, satisfação e mal-estar, dentre outras, são aqui
discutidas para estabelecermos um melhor entendimento de como as práticas de
consumo são construídas.
No segundo capítulo situamos o luxo historicamente, traçando seu
papel e formas de manifestação em diferentes épocas e culturas e,
consequentemente, tentando entender sua importância na vida dos sujeitos.
15
O terceiro capítulo aborda a metodologia e os resultados da pesquisa
realizada com jovens universitários, cujo objetivo foi o de compreendermos como
os sujeitos da atualidade percebem e se expressam a respeito do luxo.
16
1. O CONSUMO E SUAS IMPLICAÇÕES.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CONSUMO
Em uma concepção mais ampla o consumo pode ser definido como a
criação, a compra e o uso de produtos e serviços (McCracken, 2003), podendo ser
classificado em três grupos: bens e serviços básicos (alimentação, vestuário e
moradia; saúde, educação, transporte público, diversão popular); bens e serviços
correspondentes a um padrão intermediário de bem-estar (eletrodomésticos,
automóveis); e os bens e serviços conspícuos (automóveis de luxo, alimentos
requintados, turismo externo, vestuário sofisticado).
A idéia de consumo ao longo dos tempos vem sendo empregada de
maneira imprecisa, quando se observa que seus historiadores e analistas não
consensualizam quanto à data em que o consumismo surgiu. Alguns defendem
que se pode falar do seu surgimento “desde os séculos XVII e XVIII; outros, desde
o século XIX, outros, enfim, apenas a partir do século XX” (Costa, 2004; p. 132). O
certo é que a discussão sobre o consumo se caracteriza por uma multiplicidade de
referências contextuais e teóricas, que tentam explicar o fenômeno tanto em sua
origem, quanto para justificar sua relevância na compreensão da vida
contemporânea.
A palavra consumo, até o século XVIII, conforme descreve Slater (2002),
significava desperdício, esgotamento, consumição, esbanjamento, gasto (sem
ganho), uma perda (e não uma reprodução ou expansão) para os fluxos
econômicos, morais e políticos de valor. O consumo excessivo por parte das
camadas inferiores era rotulado de luxúria e considerado mais um problema de
“ordem cósmica” (pecado contra a hierarquia natural) que de estabilidade
17
econômica, embora o consumo extravagante da elite pudesse representar poder. A
riqueza do país era identificada pela quantidade de ouro guardado pelo monarca, já
o consumo de mercadorias importadas tenderia a esgotar essa riqueza.
Sendo assim, na sociedade tradicional, o consumo vinculava-se ao status
social, geralmente fixo, imóvel; enquanto na modernidade, a estabilidade das
posições sociais dá lugar a uma ordem marcada pela mobilidade e pelo quase
desapego às tradições, em que as possibilidades de escolha e os ideais de
ascensão perpassam, legitimamente, todos os grupos sociais.
Nessa nova ordem, os objetos de consumo deixam de ser privilégio de
alguns e passam a ser aspiração de todos. De elementos funcionais ou de mera
sinalização de status, ganham, gradativamente, significados novos, reflexo da
rapidez nas mudanças sociais e das novas esferas de manifestação e expressão
coletivas e individuais. Na sociedade moderna, a “identidade social”, outrora uma
herança que se mantinha estável ao longo da vida de uma pessoa, passa a ser
construída pelo próprio indivíduo, que se vale, principalmente, de produtos e
serviços para moldá-la. Porém o acesso aos bens, neste caso, é regulado
exclusivamente pelo dinheiro, marcando a identidade em função do consumo
(Slater, 2002).
Slater (2002) faz uma descrição dos processos ocorridos a partir do século
XVI, período que marca a primeira fase da era moderna, até a época
contemporânea, e que podem ser divididos de acordo com três características
principais: o surgimento de um novo “mundo de mercadorias” que penetravam no
cotidiano de mais classes sociais; o desenvolvimento e a disseminação da “cultura
do consumo”, motivada pela moda e o gosto como elementos-chave do consumo; e
o desenvolvimento de infra-estruturas, organizações e práticas que tinham como
18
alvo esses novos tipos de mercados, o surgimento do varejo, da publicidade e do
marketing. Nesse século começa uma reorganização da produção, do comércio e,
conseqüentemente, do consumo.
A modernidade e o capitalismo podem ser considerados como
conseqüências da Revolução Industrial; sendo assim, a produção seria o motor e
a essência da modernização, e a cultura do consumo uma conseqüência da
industrialização. Entretanto Slater (2002) defende que houve uma Revolução do
Consumidor, que antecedeu a Revolução Industrial ou foi pelo menos um fator
fundamental para o começo da modernização ocidental; e argumenta que se não
fosse assim, a industrialização provavelmente não teria prosseguido numa base
capitalista sem a existência anterior de uma demanda efetiva para sua produção.
É, portanto, com a chamada Revolução Comercial – entendida aqui como a
combinação da Revolução Industrial iniciada na Inglaterra no século XVIII com a
Revolução do Consumidor, aquela que iniciou o movimento de gostos, modas e o
interesse dos indivíduos pelo consumo – que marca a passagem da sociedade
tradicional para a moderna (Slater, 2002).
Contudo, apoiado em outra vertente, Campbell (2001) ao explicar as raízes
do consumo moderno, atribui ao movimento romântico papel fundamental ao
facilitar o desenvolvimento da Revolução Industrial e, mais do que isso, ao
despertar o consumismo e o caráter da economia moderna. O autor discorda da
concepção de que foram os anunciantes que escolheram fazer uso do material
“romântico” nas propagandas para estimular o consumo. Foi o romantismo que sob
o impacto de uma sociedade materialista, promoveu idéias de autenticidade
pessoal como resultado do emocional, do irracional, do sensual, da imaginação e
do natural, fazendo com que a cultura do consumo se tornasse extremamente
19
lúdica e séria. Tal situação ocorreu mesmo que, desde a metade do século XVIII
até meados do século XIX, o romantismo e seu conceito de cultura apresentassem
reações contra a sociedade industrial e comercial, no sentido de terem tornado a
modernidade materialista, carente de valores e verdades coletivas e autênticas
(Campbell, 2001; Costa, 2004).
Nesta perspectiva a cultura do consumo está sempre prometendo
exatamente os valores que o romantismo acredita que a civilização destruiu, e isso
se evidencia “na maior parte dos anúncios publicitários, quando falam mais de
sentimentos, de desejos e anseios que vivem em sua imaginação que de razão (...)”
(Campbell, 2001; Slater, 2003).
Melman (2003) afirma que é a partir do século XIX, com o crescimento do
capitalismo, a identidade, - que até então era organizada segundo um
reconhecimento de si pelo Outro
1
, uma figura diferente de um semelhante -, passa
a ter o reconhecimento de si, para o capitalista, mediante tão somente a
acumulação do capital. Este fato vai incorrer em uma permanente incerteza no
reconhecimento de si, fazendo com que o sujeito procure infinitamente ampliar o
capital, posto que jamais será suficiente. Nesta perspectiva a cultura de consumo
(mesmo que de modo ainda incipiente), impõe-se frente à falta do objeto do desejo
do sujeito, criando uma lógica aditiva com relação aos objetos e elegendo um lugar
para o sujeito no campo das adições (Carneiro, 2004, p. 287).
Entretanto, como assinala Baudrillard (2002), não são os objetos e os
produtos materiais que são objeto de consumo, estes, afirma, “são apenas objeto
da necessidade e da satisfação” (p. 206), e, mais do que serem suficientes para
definir o conceito de consumo, constituem-se na verdade uma sua condição prévia.
1
O conceito de Outro refere-se ao “(...) lugar da linguagem, situado para além de qualquer pessoa e onde se
situa o que é anterior ao sujeito e que, entretanto o determina” (Melman, 2003, p. 206).
20
Segundo Baudrillard, é somente através de uma posição sígnica que o objeto pode
tornar-se objeto de consumo. Deste modo explica-se porque não há limites ao
consumo, pelo contrário, “deseja-se consumir cada vez mais” (p. 210), ou seja, se o
consumo atendesse à ordem das necessidades, da materialidade, estaria também
sempre preste a uma saturação, uma satisfação.
No século XX, aprimoramentos contínuos nas tecnologias de produção
associam-se à sofisticação das técnicas de marketing e propaganda e à
disseminação dos meios de comunicação de massa para potencializar as
características da sociedade moderna, em comparação com a tradicional (Slater,
2002). Surge, então, uma forma de consumo, em que não existem barreiras a quem
possa consumir e nem ao que possa ser consumido. Segundo Slater a produção
em massa e a participação em massa no consumo assinalam o verdadeiro
nascimento da cultura do consumo, e a década de 1920 foi provavelmente a
primeira a proclamar uma ideologia generalizada de riqueza, uma ligação fortíssima
entre o consumo cotidiano e a modernização.
É principalmente a partir das décadas de 1950 e 1960 que se acelera a
produção de bens ociosos massivos, juntamente com a de produtos elementares e
dos bens de luxo (Ortí,1994; Severiano, 2001). No entanto os bens ociosos
massivos estavam destinados a atender os anseios de consumidores voltados para
símbolos de “status e prestígio (...) anteriormente só concebível aos bens de luxo”
(ib: p. 74). Sobre isso Slater (2002) adverte que
(...) a prosperidade e uma vida boa significavam a
capacidade de não ficar atrás dos vizinhos, [...] [mas ao
mesmo tempo havia o sentimento] do consumo
21
perturbadoramente explosivo e hedonista entre os novos
grupos sociais (p. 20).
Slater também observa que cada vez mais surgem objetos sob a forma
de representações: na propaganda, em descrições de estilos de vida nos filmes,
na televisão, em revistas, em encontros mediados com celebridades, astros e
estrelas e assim por diante. Essa desmaterialização do objeto são aspectos do
que Featherstone descreve como “estetização da vida cotidiana”.
Featherstone (1995) inspirado em Bourdieu diz que as pessoas, hoje,
constroem seu estilo de vida, onde manifestam sua individualidade, através do que
se apropriam. Elas têm consciência de que se comunicam por meio do estilo
adotado, que serão interpretadas e classificadas em termos da presença ou falta de
gosto. As pessoas mais jovens, já adaptadas à cultura de consumo atual, possuem
um sentimento de curiosidade, de gosto pelo novo, são predispostas a
experimentar o diferente em nome de suas expectativas. Não abandonam a
segurança da legitimidade de seu estilo, mas redimensionam-no em busca de
novas sensações, de práticas “sempre mais estimulantes”, de afinidades que vão
surgindo com o processo social. Não há mais uma preocupação rígida em garantir
um único estilo de vida, mas um estilo. Não importa se sua composição se dá a
partir de diferentes tendências.
Featherstone (1995) identifica alguns “instrumentos” colaboradores desse
movimento mais solto que se verifica entre as novas tendências. Além da lógica do
consumo, estimuladora constante da renovação de estilos de vida, ressalta-se a
presença de intermediários culturais, cada vez mais diferentes – que vão desde
grupos de intelectuais até a mídia e seus desdobramentos. Aqui, incluem-se
22
pessoas, instituições e órgãos envolvidos com a circulação permanente dos bens
culturais. Estes passam a ser analisados, registrados, preservados, legitimados ou
ignorados de acordo com os interesses e objetivos de sua divulgação. Aliada ao
tratamento dado aos produtos culturais encontra-se a articulação, a representação
e a transmissão de experiências, costumes e valores sociais. Aí se manifesta a
dimensão social dos estilos de vida, possível uma vez que o homem vive em
sociedade, mas reforçada pela construção que se realiza a partir dos bens culturais.
Baudrillard (1981, p. 241) afirma que o consumo se tornou “a palavra da
sociedade contemporânea sobre si mesma”, “o modo como a nossa sociedade se
fala”, de modo que as significações assumidas pelos objetos não se manifestam
isoladamente, e sim na relação de uns com os outros. Para ele o consumo pode
ser entendido a partir de dois pilares principais: primeiro como um processo de
significação e de comunicação; e segundo como um elemento de classificação e
diferenciação social.
O que se percebe é que, em nenhuma outra época, os significados
atribuídos aos objetos se multiplicaram com tamanha velocidade, reproduzindo-se
constantemente e impondo-se inclusive às suas próprias características funcionais,
como atualmente. O sistema de signos e símbolos vinculado aos objetos jamais foi
tão forte e tão representativo de uma sociedade. Essa é a característica que
distingue a sociedade contemporânea: o mundo do consumo é uma rede de signos
e significados interligados e interdependentes e oferece um modo de socialização
aos seus indivíduos (Baudrillard, 1981).
23
1.2 CONSUMO, PRAZER E MAL ESTAR
Campbell (2001) entende a insatisfação, apontada por Baudrillard como
uma forte característica do consumismo moderno, intimamente ligada à ética
romântica. O consumismo pode ser classificado como um hedonismo “auto-
ilusivo”, que tem como característica o desejo de experimentar na realidade os
prazeres criados e desfrutados no imaginário, o que resulta em um incessante
consumo da novidade. A não satisfação das necessidades é o que define os
consumidores modernos, atitude ligada aos seus hábitos desejosos, mas onde
inevitavelmente ocorre um hiato entre os “perfeitos prazeres do sonho e as
imperfeitas alegrias da realidade” (p. 133). O autor diferencia o hedonismo em
duas perspectivas, a tradicional e a moderna, para tentar explicar o
desenvolvimento de uma cultura do consumo. Para ele o hedonismo tradicional
envolvia uma valorização das experiências e estímulos externos reais que podiam
conferir sensações prazerosas às pessoas. Uma série de atividades poderia dar
prazeres, tais como alimentar-se, beber, ter relações sexuais, estabelecer relações
sociais, cantar, dançar, jogar etc.
O hedonismo moderno, por outro lado, surge com a elaboração de uma
cultura que prioriza determinadas habilidades psicológicas individuais como o
fantasiar e o sonhar acordado diante das diversas frustrações diárias. Essa cultura
significa o ato de compra, conferindo diferentes sentidos às mercadorias e
diferentes processos de fruição de prazer que os bens de consumo podem
proporcionar. é baseado em emoções controladas pela imaginação. Há uma
mudança no padrão de gratificação, sai-se da busca das sensações
experimentadas com a estimulação do meio para as emoções sentidas pela
24
condução imaginativa de cada um em suas trocas com o mundo. O indivíduo
decide a natureza e a força dos estímulos que quer experimentar e,
conseqüentemente, de seus próprios sentimentos através da imaginação. É um
hedonismo racionalizado, auto-ilusório, que caracteriza a moderna busca de
prazer. As pessoas podem evocar estímulos gratificadores mesmo na ausência
exterior deles. O impulso de fantasiar sem o limite dos dados reais está associado
à fuga da realidade que pode ser vivida com tédio, frustração ou fracasso. Busca-
se um prazer recluso, vivido em toda intensidade nos sonhos, tratado como se
fosse real, buscado, desta forma, incessantemente na realidade. Com isso, é
muito comum a insatisfação com a vida e a enorme ansiedade para agarrar todos
os novos prazeres que são criados e prometidos. Acredita-se que a ilusão pode
ser experimentada no mundo, que, em geral, nos proporciona prazeres inferiores.
Deve-se notar também que a frustração com a vida e a busca da
realização dos prazeres pela ilusão geram anseio contínuo nas pessoas,
desencadeando um consumo de relacionamentos assim como de bens e serviços
que se renovam a partir de sucessivas decepções. Assim, ocorre um ciclo de
desejo-aquisição-desilusão-desejo, sempre renovado, e se aplica tanto “às
relações interpessoais românticas quanto ao consumo de produtos culturais, como
roupas e discos” (Campbell, 2001, p. 132-133).
Os produtos culturais oferecidos na indústria de consumo, inclusive as
propagandas, apóiam e alimentam a elaboração de sonhos acordados. Os
produtos e serviços são mais consumidos pelo que eles podem representar nas
imaginações dos consumidores. Em geral, representam uma imediata satisfação
dos desejos ou dos sonhos que nem sempre podem ser satisfeitos na realidade.
25
O consumo tem grande importância na construção das sociedades
modernas e permeia a maior parte das atividades humanas, pois, usualmente, as
pessoas procuram consumir coisas diferentes, seguindo o padrão de gratificação
das emoções através da imaginação que ocorreu a partir do século XVIII, tão
estimulado pelas publicidades. É nesta direção que Mezan (2001), explica que as
peças publicitárias apresentam a possibilidade de realização dos desejos infantis
contidos nos sonhos adultos:
Nesse plano, ela seduz e excita a criança que existe em nós,
e isso em todos os aspectos relevantes do funcionamento
psíquico: o desejo sexual em suas várias formas, os anseios
narcísícos e a vontade de superar os limites impostos pelas
normas sociais sem por isso ser castigado. (p. 316)
Na visão de Lipovetsky (2005), o hedonismo contemporâneo é gerido
de forma light. Os trabalhos e a procura de qualidade de vida e de saúde, em
geral, são mais valorizados socialmente do que os consumos voluptuosos. Os
prazeres passam a ser legítimos, objetos de diversificação, informações
(normalizações disfarçadas) e estimulações. Por outro lado, a busca dessa
felicidade leve e gerenciada socialmente conduz a um conformismo e a uma
indiferença nas pessoas, além de, em paralelo, minimizar a preocupação e
percepção de responsabilidade social com seus atos.
Ao mesmo tempo em que busca divertir e gratificar, a cultura pós-
moralista (Lipovetsky, 2005) produz novos imperativos ao indivíduo. Inicialmente, a
imagem de si tem de ser muito bem cuidada e veiculada. É importante manter a
forma do corpo, lutar contra os sinais de envelhecimento, bronzear-se, divertir-se,
ser saudável, elegante, ter parceiros sexuais, demonstrar continuamente a
26
felicidade estampada no rosto (mas sem exageros – externar uma leve felicidade),
ter profissionalismo e obsessão pela excelência em tudo. Todos esses cuidados
simbolizam que a pessoa sabe fazer uma gestão otimizada de si mesma e será
bem vista socialmente, isto é, ser considerada eficaz, ou ter uma vida com
eficácia. Mas, em contrapartida, essa dinâmica de preocupações narcísicas no
presente gera muita ansiedade e desqualifica o valor do trabalho das minorias
desfavorecidas socialmente, marginalizando-as ainda mais.
Em contrapartida uma forma de o indivíduo fugir da insatisfação e não
sentir as inquietações morais é segundo Costa (1994), viver sob a égide da
ideologia do bem-estar. Assim, o cidadão fica desobrigado a fazer escolhas, a
tomar decisões, ficando, dessa forma, isento de arcar com peso das suas
responsabilidades:
Na ideologia do bem-estar, o que conta é a virtude, é o
sucesso. (...). O sucesso só é sucesso se é notícia, e a
notícia só é notícia se é um artigo, um produto vendável.(...).
A diluição do sujeito na moral do consumo e do mercado faz
do sucesso uma das poucas condições de posse da
admiração do outro.(...). Eu sou aquilo que possuo, e quanto
mais possuo, em qualidade e quantidade, mas sou bem-
sucedido.” (Costa, 1994, p. 47)
Segundo Padilha (2006), o consumo pode ser compreendido, numa
perspectiva psicológica, mediante seus atrativos do que podem depender da sua
natureza (utilidade); das aquisições feitas pelos outros (inveja); ou como um
querer de coisas cujos atrativos são o reflexo da imagem do “eu” (desejo). É nesta
ótica da inveja que gostaríamos de fazer algumas considerações.
27
O motivo fundamental aqui não é o da satisfação de uma necessidade
básica ou desejo de uma vida vivida dignamente, mas a emulação; o sentimento
de rivalidade ou estímulo que incita a imitar ou exceder o outro. Para Veblen
(1988), o motivo que está na base da propriedade é a emulação, como os bens
podem significar status, também podem ser usados na competição por status. Ou
seja, por trás do consumo conspícuo e ostentação está a busca do status, do
reconhecimento e do auto-estima E a classificação do status em uma relação de
emulação, de concorrência, está intimamente ligada à inveja; tanto no sentir a
inveja do que o outro possui, quanto provocar a inveja nos outros pela ostentação
de objetos que "poucos têm". Na verdade, é como se desejasse um objeto, não
porque o objeto em si é desejável, mas sim porque é um objeto desejado por
alguém. Assim, a rivalidade é algo intrínseco à estrutura do desejo.
É importante ainda salientar que conforme se constata, as pessoas de
uma mesma classe social tendem a ter estilos de vida parecidos em função de
seus níveis de renda e gostos comuns, assim como procuram conviver umas
com as outras e a compartilhar muitas idéias e valores quanto ao modo de vida
(Solomon:2002; Engel, Blackwell e Miniard:2000).
Em O Mal-Estar na Civilização, Freud (1930) se refere aos sofrimentos,
dificuldades e decepções que a vida necessariamente impõe, e que, para suportar
tais desventuras são necessárias “medidas paliativas” (p. 93), que ele classifica
em três tipos: os derivativos, as satisfações substitutivas e as substâncias tóxicas.
Mais adiante Freud conclui que o propósito, a finalidade, ou seja, aquilo que os
homens desejam realizar na vida é “serem felizes e assim permanecer” (p. 94). Ou
seja, a busca constante pela felicidade, no homem, consistiria em um movimento
incessante. Entretanto ele também demonstra a impossibilidade de alcançar este
28
objetivo, primeiro porque nossa própria constituição psíquica impede, uma vez
que, quando uma situação desejada pelo princípio do prazer se estende, a
satisfação produzida não seria suficiente para tal, e ademais, o sofrimento
imputado parte não apenas do mundo externo, mas também do nosso próprio
corpo e, sobretudo, dos relacionamentos com os outros homens. Ou seja, a nossa
própria constituição restringe nossas possibilidades de felicidade, o que não
acontece com o sofrimento, daí a tentativa permanente em tentar evitar o
sofrimento, mais do que a busca da satisfação.
Esta perspectiva freudiana pode ser ilustrada quando observamos o
quanto o contexto de vida contemporânea, nos impacta frente a um conjunto de
descobertas tecnológicas, do desenvolvimento da biotecnologia e da medicina
(Forbes, Reale JR e Ferraz JR, 2005), criando mecanismos para dominar a
natureza e, conseqüentemente, ampliando as possibilidades de felicidade a ser
alcançada pela civilização e conseqüentemente o desejo.
Alguns autores, como Baudrillard (1981), Bauman (1998) e Campbell
(2001) concordam que a incessante busca pelo prazer e a fuga da insatisfação,
relatadas por Freud, na sociedade contemporânea se configuram no consumo. A
afirmação de que o homem busca a sua felicidade sem hesitação e dá preferência
a objetos que lhe tragam o máximo de satisfação é um dos argumentos que
Baudrillard assume para explicar a insaciabilidade do consumidor. Neste contexto,
o autor vê o consumo como um mitológico conto, onde um homem dotado de
necessidade é impelido a consumir objetos, os quais são as fontes da sua
satisfação, mas nunca se sente satisfeito, e assim recomeça novamente a
consumir interminavelmente (Baudrilliard, 1981).
29
Do mesmo modo para Bauman (1998), a lógica do consumo também é
atravessada pela insatisfação. Segundo ele, a relação entre necessidade e
satisfação é alterada. A promessa e a expectativa de satisfação tornam-se mais
importantes do que a necessidade. Considera que são os tormentos dos desejos
ainda não percebidos nem suspeitados pelos consumidores que fazem a promessa
de satisfação ser tão tentadora. Concebe os consumidores como acumuladores de
sensações, os quais nunca devem descansar, pois precisam ser mantidos em
permanente alerta, expostos as novas tentações e à excitação constante para se
encontrarem sempre num estado de permanente insatisfação.
Porém Freud (1930) nos fala do mal-estar do sujeito, indicando que a
vida em sociedade impõe renúncias pulsionais, para que os laços diante da cultura
possam se estabelecer. Sublinha que a própria cultura traz em sua constituição, o
mesmo dualismo da vida psíquica do sujeito – prazer e realidade -, isto é, ao
mesmo tempo em que o desenvolvimento tecnológico, a ciência e a ordem
proporcionam maior prazer ao indivíduo, são causadores também de grande
sofrimento e angústia.
Este aparente paradoxo entre o processo civilizatório e um insistente
mal-estar, é apontado por Lipovetsky (2004) quando, através do conceito de
“hipermodernidade”, delineia duas tendências contraditórias na sociedade atual,
onde de um lado, os indivíduos mais do que nunca, cuidam do corpo, são
fanáticos por saúde e higiene, - como numa tentativa de apropriar-se de modo
mais intenso das produções resultantes das pesquisas no âmbito das
biotecnologias -; e por outro lado, proliferam as patologias individuais e o consumo
desenfreado.
30
Portanto, ao mesmo tempo em que é por meio da civilização que o
homem se protege da força destrutiva e agressiva da natureza, prolongando sua
vida, adquirindo condições mais adequadas promotoras de bem-estar e prazer, é
também por meio dela que “aumenta um inevitável sofrimento e angústia
exatamente tudo o que o deixa desamparado como quando criança” (Santos,
2003, p.45). Este sentimento Freud associa com o de desamparo sentido pelas
crianças, quando tudo que almejam é proteção. Neste ponto torna-se necessário
explicar que face à vivência do desamparo (Freud, 1900), o primeiro movimento do
bebê é tentar dar um destino a esta angústia pela via alucinatória, uma descarga
imagética e imediata. Não sendo isso possível, a criança busca outras saídas
psíquicas, mais elaboradas, para lidar com a angústia, sendo estas articuladas a
partir da mediação de um outro. Ou seja, o movimento do sujeito rumo aos objetos
do mundo é provocado pela experiência de insuficiência do imediato.
Lasch (1987) vê no sujeito consumidor contemporâneo características
de uma dependência infantil, como se recriasse os sentimentos de desproteção
vividos nesta fase:
O consumidor percebe o mundo circundante como uma
espécie de extensão do seio, alternadamente gratificadora ou
frustrante; reluta em perceber o mundo a não ser em conexão
com suas fantasias (p. 24).
Para ele isso explica porque a propaganda apresenta as mercadorias
de forma tão sedutora, satisfazendo os desejos, como também porque ele passa a
conhecer o mundo através de
31
[...] imagens e símbolos insubstanciais, que parecem referir-se
não tanto à realidade palpável, sólida e durável, como à sua
vida psíquica interior (p. 25).
Em outras palavras, poderíamos deduzir que, mesmo diante dos
benefícios que a evolução tecnológica nos traz, o desamparo do homem
permanece. É importante salientar que esse sentimento de desamparo,
constitutivo da subjetividade, é resultante, sobretudo, das relações de objeto
vividas pelo sujeito ao longo de sua existência. Para melhor entendermos esta
questão recorreremos às três perspectivas do conceito de objeto em Freud: o
objeto do desejo (1900) – quando se refere ao objeto perdido da experiência de
satisfação alucinatória; o objeto da pulsão parcial (1905) – no qual o objeto perdido
do desejo produz objeto pulsional; - e o objeto de amor (1911) – que diz respeito à
escolha do objeto e vincula-se ao conceito de narcisismo (Rabinovich, 1988).
A distinção estabelecida por Freud entre a satisfação de uma
necessidade – correspondente a uma ação específica do organismo -, e a
realização do desejo – como resultado de uma alucinação -, configura-se no
surgimento do objeto, que irá por em movimento o aparelho psíquico.
Ao elaborar a sua primeira teoria do aparelho psíquico, Freud (1900)
sugere que, originalmente, em decorrência de uma necessidade, o aparelho
psíquico acumula um excesso de excitação, e, que, em conseqüência de uma
‘experiência de satisfação’, que faz aliviar o desprazer sentido pela excitação, um
traço mnêmico “permanece associado à excitação produzida pela necessidade” (p.
602). Assim, em uma outra ocasião em que essa mesma necessidade desperta
surgirá um ‘impulso psíquico’, que procurará restabelecer a imagem mnêmica da
32
satisfação original. Este movimento é o que Freud chama de desejo e sua
realização (o reaparecimento da percepção) acontece por uma via alucinatória.
Vale novamente ressaltar que o princípio do prazer-desprazer, como
princípio básico da vida psíquica, não se constitui numa perspectiva teleológica,
numa busca ativa e permanente de prazer, mas, sobretudo, como evitamento do
desprazer. Portanto compreendemos que o aparelho psíquico move-se mediante o
princípio de prazer, exatamente na tentativa de conseguir aliviar o desprazer,
sendo, contudo, somente possível, de forma alucinatória. Ou seja, no aparelho
psíquico o desejo resulta sempre em uma alucinação, que por sua vez, possibilita
o alívio da tensão psíquica.
Em “A descoberta do objeto”, último capítulo do Três Ensaios sobre a
Teoria Sexualidade, Freud (1905) apresenta a noção de objeto, remetendo-o
inicialmente, ao objeto perdido do desejo, e enfatiza que a tentativa de encontrar o
objeto constitui-se, precisamente, numa tendência a reencontrá-lo. Por outro lado,
introduz o objeto da pulsão sexual como um objeto fora do próprio corpo -o peito
materno-, e que, somente mais tarde, a pulsão perderia este objeto,
provavelmente numa época em que a criança “pode formar uma idéia total da
pessoa a quem pertence o órgão que lhe está dando satisfação total” (P. 228).
Em Além do Princípio de Prazer (1920), Freud retoma sua descrição
com relação à constituição do aparelho psíquico realizada em 1900, no seu texto,
A Interpretação dos Sonhos, envolvendo processos que estariam subordinados ao
princípio de prazer, e explica que, os mecanismos são postos em movimento a
partir de uma tensão desagradável que tende a descarregar. O que Freud nos
indica é que frente às exigências da vida externa e da autopreservação do eu, o
percurso do princípio de prazer que busca a redução da tensão desagradável, fica
33
impedido, tornando-se não só “ineficaz” como também “perigoso” (p. 20), sendo
então substituído pelo princípio de realidade.
A entrada da criança no mundo da linguagem implica numa perda (da
satisfação alucinatória) que irá produzir uma marca psíquica, constituindo o objeto
do desejo, no qual o sujeito irá para sempre procurá-lo nos objetos substitutos
(Freud, 1905) sendo este jamais encontrado de fato, mas apenas ‘reencontrados’
por via alucinatória. Todavia, deste modo alucinatório, a posse de um objeto de
consumo também não esgota o desejo, que ressurge após a aquisição. Ou seja,
esse mecanismo de reencontro com o objeto do desejo é que impulsiona o sujeito
a sempre relançar sua demanda. Demanda de repetir o comportamento de
consumir (Allérès, 2000; Nasio, 1992). É com relação à falta do objeto, portanto,
que podemos progredir na hipótese de que é aí onde ele vai ocupar um lugar de
grande repercussão na vida do sujeito. Os objetos de consumo, ilusoriamente,
prestam-se a dar conta desta falta. E quanto mais ideais de beleza, perfeição e
distinção um objeto estiver revestido, alguns dos elementos em torno dos quais o
universo do luxo se organiza, mais angustiadamente parecem ser desejados
(Allérès, 2000).
Em virtude disso, o homem construirá sempre novas formas de
sintomas - “satisfações substitutivas para si” (Freud, 1930) -, respondendo a uma
demanda de uma sociedade marcada por sujeitos presos numa posição narcísica,
atravessada por um discurso de ordem imaginária, que se revela sob a égide do
discurso da aparência, em que o ‘ter’ situa-se hierarquicamente sempre em
detrimento do ‘ser’. Ou ainda, levamos-nos a questionar não só a busca do objeto
perdido, mas a referência à falta dele, pois no consumo do luxo, como vimos, o
objeto não tem importância, mas sim seus investimentos subjetivos. É como se a
34
sociedade, principalmente através da mídia, apresentasse alternativas de objetos
que são investidos pelo sujeito.
Os comportamentos e modos de relação que os homens estabelecem
atualmente indicam que estamos imersos num tempo em que os valores
dominantes estão polarizados em torno do consumismo, do individualismo, do
hedonismo e que parecem ganhar um estatuto de atividade privilegiada capaz de
suprimir todos os males da vida moderna, sempre pela via do desejo.
Deste modo, é que se configura atualmente a busca de novas
orientações, em favor de expectativas centradas na experiência de prazer
imediata, no individualismo e no maior bem-estar subjetivo, como atesta
Lipovetsky e Roux (2005, p. 55).
Agora, os produtos de cuidado classificam-se na primeira
posição das vendas dos cosméticos, muito à frente dos
produtos de maquiagem. As talassoterapias, os centros de
cuidado e de recuperação da forma, as clínicas de saúde
estão em pleno crescimento. (...) Todos os hotéis luxuosos
acomodam agora locais de restabelecimento, oferecem
cuidados adaptados às expectativas de boa forma, beleza,
relaxamento, repouso, emagrecimento, harmonização
energética. Multiplicam-se os spas de luxo.
É diante destas novas possibilidades que Melman (2003) aponta os
dispositivos que subvertem “a mutação cultural introduzida pelo liberalismo
econômico ao encorajar um hedonismo sem rédeas” . Trata-se aqui, portanto, de
não mais consistir em uma economia psíquica centrada no objeto perdido, mas
inversamente, em uma economia psíquica “organizada pela apresentação de um
35
objeto doravante acessível e pelo cumprimento, até seu termo, do seu gozo”. São
os prazeres imediatos, os lazeres, a exacerbação do individualismo, através de
uma ”personalização” que faculta ao sujeito a ilusão de que detém uma unicidade
que o coloca em um estado permanente de “concorrência de um contra todos”
(Melman (2003, p. 180).
1.3 O CONSUMO ENTRE OS JOVENS
Por ocasião dos estudos de mercado e de opinião realizados por nós na
última década, tivemos a oportunidade em diversos momentos, de ouvir e
observar os jovens no que diz respeito às suas opiniões e atitudes relacionadas,
a vários temas, sobretudo, ao consumo como, por exemplo, na ocasião de um
estudo realizado para o Unicef em Fortaleza (Alves, 2003). O que constatamos
normalmente é que os jovens representam um campo de estudo bastante
instigante para compreendermos os fenômenos que perpassam a sociedade
contemporânea, considerando que este período na vida tem grande importância,
na medida em que parecem mais suscetíveis às influências da cultura que estão
inseridos, especialmente, do mercado.
O poder de consumo dos jovens revela-se como um aspecto que mobiliza
os mais variados setores da economia, tanto que, segundo dados da Revista
Veja (2003), a maior parte do que se produz no mercado publicitário que
movimenta 13 bilhões de reais por ano, tem como alvo a parcela de 28 milhões
de brasileiros com idade entre 15 e 24 anos” (p.82). Também na mesma edição
desta revista, registramos o depoimento de uma jornalista americana que
36
observou o fato dos jovens estarem cada vez mais comprando produtos de luxo,
e acrescenta que as empresas adotam estratégias muitas vezes “sutis” para
estimular os consumidores jovens, como por exemplo, “infiltrar” num shopping
center adolescentes usando marcas de griffe, com o objetivo de “estimular seus
amigos a comprar aqueles produtos” (p. 83).
Os jovens representam, portanto, um grande foco para o mercado
consumidor. Segundo a Revista Isto É (2005), um estudo realizado pelo instituto
de pesquisa Ipsos Brasil, em 2004, com uma amostra de 4,3 mil jovens de 13 a
17 anos, aponta que eles constituem um grande potencial de compra, superando
inclusive a média da população adulta, nas classes A e B.
Gade (1998) chama atenção para o fato de que os jovens movimentam no
Brasil bilhões de dólares anuais com despesas pessoais o que os faz
merecedores de uma “avalanche de pesquisas de produtos, de propaganda, de
ponto de venda, de todas as atividades mercadológicas voltadas para este
segmento” (p. 190).
Outro aspecto importante é que a natural dependência econômica dos
adolescentes faz com que a vida de suas famílias seja afetada pelo seu
consumo. Os jovens também comumente são tidos como pouco idealistas, muito
individualistas, críticos e bem informados (Gade, 1998); e, em contrapartida, o
senso comum atribui a eles o novo, a mudança e a esperança de construir um
futuro diferente.
O estudo “População Jovem no Brasil”, do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE), aponta que o número de brasileiros entre 15 e 24 anos se
multiplicou nas últimas décadas. Nos anos 40, por exemplo, havia 8,2 milhões de
37
pessoas nessa faixa etária. Hoje, são 28,3 milhões – muito mais participativos do
que anos atrás.
Segundo dados contidos no Dealmaker (2006), site especializado em
marketing, os seguintes fatores favorecem o foco do mercado no jovem como
consumidor:
• Os jovens têm maior acesso a informações, em função da maior
familiaridade com os novos meios de comunicação criados a partir do que
se convencionou chamar de “revolução da era da informação”. Os jovens
navegam na Internet com grande facilidade, e fazem uso intensivo de
outros meios de comunicação, tornando-se uma audiência facilmente
acessível por parte dos comunicadores.
• Maior comunicabilidade, em função de maior proficiência no uso de
ferramentas de comunicação digital, como e-mails, sms, e outros meios.
• Maior suscetibilidade na exposição à mídia, uma característica inerente à
idade, mas também fruto do perfil consumista da sociedade moderna,
onde o status do indivíduo é em grande parte medido por aquilo que ele
possui, ou compra. No caso dos jovens, isso é ainda mais crítico por ser
elemento fundamental a definir a qual “tribo” cada um pertence - o que
pode influenciar desde vestimentas, a hábitos alimentares, a produtos e
serviços de entretenimento e cultura, a produtos e serviços de
comunicação e entre tantos outros. O desafio de se explorar este fator
passa pelo planejamento de uma comunicação bem elaborada a partir de
uma clara visão destas divisões e sua relevância para seu público-alvo,
para que possa utilizar a linguagem e mensagem adequada. O 'Jovem'
38
não é um bloco único, e sim uma categoria de consumidor com diversas
sub-categorias de perfis possíveis.
• Maior familiaridade especificamente com produtos de consumo
tecnológicos, o que os torna fundamentais no processo de divulgação e
seleção de produtos dentro da unidade familiar. Além de decidir sua
própria compra, ele influencia a compra de seus pais.
Por outro lado, constata-se que o jovem dá uma grande importância aos
objetos, “sejam estes os da realidade material, sejam os mais complexos, da
relação com os outros” (Lesourd, 2004; p.94). O objeto da realidade está
claramente presente na sociedade de consumo, que faz “dele o centro das
relações de troca, e até um dos sinais maiores do sucesso e do valor do
indivíduo” (p. 95). Lesourd também afirma que este objeto pode tomar formas
distintas, tais como vestuário (agasalhos esportivos, tênis, etc), ou de forma
consumível (restaurantes, bares, lanchonetes, gostos pelos CDs, videogames ou
gadgets).
O outro tipo de objeto se encontra na realidade psíquica, é o objeto
psíquico, que segundo Lesourd (2004, p. 95) “tem sua raiz no objeto alucinado
da primeira infância, e toma como suporte o objeto da realidade, mas não é
equivalente a este”.
Calligaris (2000) afirma que os adolescentes exatamente por se constituir
em grupos, formando pequenas comunidades, tornam-se também “grupos de
consumo facilmente comercializáveis”. Daí conclui que a “adolescência e seus
variantes” é um excelente negócio hoje, e o próprio mercado busca “definir e
cristalizar os grupos adolescentes, o máximo possível” (p. 58). Portanto, a
adolescência aparece aqui na visão de Calligaris, como um ideal dos adultos,
39
transformado em ideal cultural. Atualmente, as tentativas dos sujeitos (jovens ou
não tão jovens) por sua permanência inexorável na juventude, parecem retratar
esta condição da adolescência, que muito mais do que uma fase intermediária
para a vida adulta, vigorar como um depositário dos ideais da cultura.
40
2. SOBRE O CONSUMO DO LUXO
Investigar o luxo em contextos diversos e sob diferentes perspectivas
pode auxiliar a situar o luxo na atualidade e compreender os determinantes
subjetivos do consumo do luxo.
Inicialmente é importante destacar alguns fenômenos relacionados ao
consumo do luxo:
• A expansão do mercado do luxo no mundo e também no Brasil, quando
grandes marcas internacionais vêm se instalando, com indicadores de
número em vendas muitas vezes superiores a outros países mais ricos
(Revista ESPM, 2005). As marcas de luxo atingem percentual
significativo de consumidores (1,8 milhão de pessoas) se considerarmos
a população de 185 milhões de habitantes (IBGE, 2004).
• Segundo dados do site da ESPM (Escola Superior de Pesquisa e
Marketing), o mercado do luxo movimenta atualmente US$ 200 bilhões
por anos, com potencial para chegar a US$ 1 trilhão em 2010.
• O consumidor brasileiro possui particularidades que o distingue com
relação à aquisição de objetos de luxo como, por exemplo, a tendência a
comprar em prestações. Segundo a jornalista Ângela Klinke
2
(2005) isto
se explica porque brasileiro tem vocação para as novidades, como
também tem a necessidade de mostrar aos outros que se conhece e
possui aquele determinado produto. Numa pesquisa realizada pelo
Instituto Ipsos, em 2004, verificou-se que o brasileiro apresenta uma
2
Editora de consumo e colunista do jornal Valor Econômico. Escreveu o pósfácio do livro “O luxo”, de
Castarède.
41
tendência a gastar mais do que pode. Entre os 12 países que
participaram desta pesquisa, o Brasil tirou o primeiro lugar com 44% das
pessoas declarando que seriam capazes de endividar-se para possuir
produtos de luxo. (Castarède, 2005; Revista da ESPM, 2005).
• O surgimento de empresas voltadas para o serviço de lazer de luxo,
conforme o anúncio de uma manchete do jornal Invertia (2005), jornal da
internet especializado em economia do Portal Terra: Empresa lucra R$ 4
mi vendendo 'sonhos milionários'
• Matérias relacionadas ao luxo fazem cada vez mais parte da pauta na
mídia nacional, como também na local (Editora Abril
3
, Jornal O Povo
4
).
• Publicações científicas e livros direcionados ao tema do luxo têm-se
intensificado nos últimos anos (Castilho e Villaça, 2006; Forbes, 2004;
Lipovetsky, 2005; Castarède, 2005; Allérès, 2000).
• A divulgação na mídia (e nos textos acadêmicos) de que o consumo do
luxo não está mais restrito às classes mais abastadas. Fala-se do
nascimento de um novo perfil de consumo, chamado de "masstígio", que
são produtos e serviços de prestígio massificáveis para a classe média,
a preços altos, mas não proibitivos. Segundo dados da Janela da Web
(2005), portal da internet especializado em economia e gestão de
empresas, (Janela da Web, 2005), a emergência deste mercado deve-
se a quatro ingredientes humanos "emocionais" que estão em alta em
virtude do estresse diário profissional e familiar:
3
A editora Abril lançou em novembro de 2005 uma edição especial intitulada Revista A, concebida
para publicar temas exclusivamente relacionados ao luxo.
4
O Jornal O POVO, editado em Fortaleza, desde 2005, tem publicado uma página semanal
versando exclusivamente sobre o tema do luxo. Também lançou uma revista encarte em maio de
2006, cujo título é People Luxo.
42
1) A valorização pessoal na vida do dia-a-dia e no lar (o que tem implicações
fortes em setores como produtos de higiene pessoal, petiscos alimentares e
preparados, eletrônica doméstica, e têxtil-lar com design);
2) O gosto crescente pelas escapadas e aventura - com implicações em áreas
como turismo, automóveis, equipamento desportivo, degustação de vinhos, culto
do jantar requintado;
3) O desenvolvimento da vertente relacional humana - potenciação da Internet no
lar como meio de conexão a distância; saída com amigos e familiares; participação
em grupos de interesse virtuais ou reais; valorização do papel da cozinha no lar e
atração pelos eletrodomésticos de última geração; turismo de cruzeiro -; e
4) O culto de um estilo individual próprio - com impacto direto no vestuário de
moda, automóveis, bebidas, viagens, alimentação e adereços para animais de
estimação.
Desta maneira podemos verificar como o mercado do luxo recebe
atenção por parte de vários setores, e sua importância hoje para a economia
mundial. Isso nos leva então a procurar entender como se construiu o luxo desde
sua origem aos dias atuais.
2.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO LUXO: DOS TEMPOS PRIMITIVOS AOS
TEMPOS MODERNOS
Ao determos-nos na história do aparecimento do luxo verificamos que
há registros de sua existência desde os primórdios da humanidade, quando,
segundo nos relata Lipovetsky e Roux (2005), já na era paleolítica, apesar da
43
rusticidade e do nível de vida próprio da época, uma certa “lógica do luxo” surgiu,
quando por ocasião das festas, os pequenos grupos de caçadores vestiam-se,
enfeitavam-se e comiam prodigamente, sem importar-se com estoques
alimentares para os dias subseqüentes. Assim, também, em outras sociedades
mais primitivas, “uma forma de luxo” surge associada não exclusivamente à posse
de coisas de valor, mas sim a algo que remetia à ordem do divino, da
espiritualidade contida na troca de objetos entre as tribos. É a dádiva, a oferenda
aos espíritos, que importa. O luxo era utilizado como fator de troca entre homens e
os seres do além, quando as riquezas eram dissipadas em festas numa atitude
simbólica: dava-se aos seres mitológicos e divinos e, em troca, recebiam proteção.
Neste período, o luxo levou o homem a intensificar as relações humanas em favor
de uma ordem coletiva e não mais individual. É conhecido o potlasch entre os
índios da América do Norte, no qual o prestígio era alcançado por aquele que
desperdiçasse mais. O espírito do luxo pré-histórico continha elementos não
verbais ilustrados através da representação das deusas pré-históricas que
apresentavam formas avantajadas, que significava uma forma de luxo, que aludia
à fartura e ao excesso de alimentos à disposição (Castilho, 2006).
Com o surgimento do Estado e consequentemente a divisão entre
classes (Lipovetsky e Roux, 2005), começa a se desenvolver a acumulação e a
centralização de poder e riquezas. A relação entre os homens que se pautava na
reciprocidade, passa a ser marcada numa dominação exercida por um soberano.
Neste período surge a figura do rei-deus, uma encarnação divina na terra que
possui poderes sobre-humanos, representando uma ligação entre o plano divino e
o terrestre. Observa-se assim o progresso da vida material, onde o luxo era
traduzido em palácios ostentatórios e cerimônias suntuosas dirigidas aos deuses
44
na figura do rei. Aqui os objetos de luxo eram usados não meramente como
objetos, mas como signos com representação simbólica (Baudrillard, 1981). Porém
o luxo sempre permaneceu como forma de mostrar a ordem desigual, os senhores
feudais e os soberanos não se contentavam somente em ter, mas era preciso
mostrar o domínio através de grandes festas ou manifestações de esbanjamento
(Lipovetsky e Roux, 2005).
No fim da Idade Média e na Renascença, o luxo torna-se mais voltado
para a aparência, ganhando contornos cada vez menos espirituais e cada vez
mais frívolos. Está ao alcance dos nobres, mas também de uma rica burguesia.
Consomem-se de forma suntuosa, roupas, jóias, propriedades, mas também obras
de arte. O homem passa a aspirar não mais a eternidade no sagrado, mas ser
pretende não ser esquecido pelos homens. O luxo torna-se elemento de
individualização dentro de uma mesma classe, isto, é, era necessário ser diferente
não só de quem não tinha acesso ao luxo, mas principalmente de quem tinha.
Nesta época “O mecenato, as coleções, a aquisição de obras de arte tornam-se
instrumentos de prestígio no mundo da elite social”, afirma Lipovetsky e Roux
(2005, p. 36). Inicia-se um processo de estetização do luxo que vai valorizar os
artistas e a cultura, é a época da arte dos retratos, das coleções. Afirma-se uma
relação mais pessoal com os objetos de valor e uma inspiração mais subjetiva de
uma vida refinada (Villaça, 2006).
Segundo McCraken (2003), nos fins do século XVI houve na Inglaterra
um grande boom de consumo e os nobres “elizabetanos” começaram a gastar e
esbanjar, entretendo-se uns aos outros, às vezes também à monarca e a seus
subordinados, à custa de um “gasto arruinador”, como descreve em um dos
trechos:
45
Um dos estratagemas preferidos era a refeição servida antes
do jantar. Os convidados sentavam-se diante deste vasto
banquete somente para vê-lo removido, dispensado e
substituído por outros pratos ainda mais extravagantes. (p.
30)
Nesta composição aparece um fator interessante, a competição social
entre a nobreza, que estimulada pela rainha, buscava um lugar na disputa pelo
status. Nesta ordem hierárquica o gosto dos grupos subordinados era sempre
ditado pelo gosto dos superiores, ou seja, o “líder dos homens era, também,
inevitavelmente o líder de seus gostos e preferências de consumo” (p. 34). Ou
seja, inicia-se um processo de imitação.
O século XVIII vai caracterizar-se como um período importante na
história do consumo do luxo também por causa do aumento de pessoas que se
tornaram aptas a ser consumidoras. Se na época elizabetana era em grande parte
restrito à nobreza, enquanto outros “grupos sociais apenas olhavam com
admiração e desdém”, no século XVIII estes grupos sociais passaram a fazer parte
do mundo de consumo (McCraken, 2003).
Até meados do século XIX, o universo do luxo funciona segundo um
modelo de tipo aristocrático e artesanal, onde predominam o fabrico de peças
únicas, a pedido de clientes e a situação subalterna e anônima do artesão. Este
cenário muda com a modernidade. Já não é a riqueza dos materiais que constitui
o luxo, mas a aura do nome e renome das grandes maisons.
A idade moderna foi responsável pelo surgimento de uma nova forma
de luxo: o luxo falso, o qual era destinado àquelas classes que não podiam
comprar o luxo verdadeiro. Surgem os magazines, as lojas de departamento que
46
eram ornamentadas de maneira suntuosa e festiva para que os consumidores a
comprar produtos que já não eram de estrita necessidade. Aponta neste período
novos “estilos de vida de consumo” e de seus respectivos novos padrões de
interação entre pessoas e coisas, como
Novas técnicas de marketing, tais como o emprego de novas
estéticas e de motivos culturais e sexuais arquitetados para
adicionar valor aos produtos. Mais e mais significados sociais
estavam sendo embutidos nos bens, através de novos e mais
sofisticados mecanismos de transferência de sentido.
Mudanças sociais geravam novas e prementes necessidades
de comunicação, que a linguagem dos bens poderia
reinvidicar responder. O século XIX viu a introdução de
elementos que ainda hoje caracterizam o consumo
(McCraken, 2003, p. 43-44)
Campbell (2001) lembra que parece haver uma concordância geral de
que o consumo moderno é caracteristicamente consumo de luxo e que a palavra
“luxo” apresenta dois significados. O primeiro é a idéia de que um luxo é algo
supérfluo, que é desejado, mas é somado à carência. Alerta também para a
descrição feita por McKendrick sobre a chamada revolução do consumidor na
Inglaterra do século XVIII, como um processo em que os “luxos de ontem se
tornam as necessidades de hoje, uma transição que foi identificada como o
desígnio primordial da indústria de publicidade contemporânea” (p. 88).
O segundo significado refere-se à experiência sensorial e agradável
atribuída ao luxo. Neste caso, a conotação está mais para o verbo, a ação, do que
nos objetos:
47
Uma pessoa pode contrastar um “item de luxo” com uma
“necessidade básica”, mas “luxar”, por exemplo, num banho
quente, é contrastar uma experiência ricamente sensorial e
agradável com uma outra comum, não-estimulante ou
desagradável. Um contraste semelhante se superpõe quando
alguém “luxa” ao sol ou, mais metaforicamente, com um
elogio. Em todo caso, a feição comum é o desfrutar da
dimensão agradável de uma experiência (p. 88-89).
Portanto, nesta perspectiva, a idéia de luxo apresenta duas conotações
no contexto do consumo moderno. A primeira, de que o luxo é algo que se
relaciona à necessidade, compreendido em um processo no qual o que outrora foi
considerado luxo, hoje podem vir a tornar-se necessidade. O segundo significado
refere-se às sensações de prazer obtidas a partir da experiência com o objeto de
luxo. Nesta concepção o luxo constitui o meio para o prazer, enquanto as
necessidades convertem-se em tudo aquilo que se precisa para a manutenção da
existência, “um estado que se define melhor com a palavra ‘bem-estar’” (Campbell,
2001, p. 89). Neste sentido, Campbell diferencia as atividades que têm como
objetivo atenuar o “mal-estar”, resultado de uma necessidade, daquelas que,
simplesmente, “dão prazer”, caracterizando o consumo do luxo numa categoria
hedonista.
Neste aspecto percebe-se a existência de vários tipos de luxo e que a
historicamente algo do luxo se “desloca de categorias de objetos a estados de
conjunção que buscam sempre a individualização, a diferenciação e a distinção
social” (Castilho, 2006). Sobre o deslocamento de significados, McCkraken (2003)
48
sugere que os bens são pontes para o significado deslocado e assim, os objetos
nos contam não quem nós somos, mas quem gostaríamos de ser.
No século XX é a década de 80 que fica marcada como um período de
grande boom consumista, onde o consumidor era interpretado como o “herói do
momento”, não apenas como “provedor do poder aquisitivo que serviria de
combustível para o crescimento econômico, (...) mas como o próprio modelo se
sujeito e cidadão moderno” (Slater, 2001, p. 19). É com a entrada dos chamados
yuppies, uma classe de jovens executivos da Bolsa de Nova York beneficiados
pelo crescimento da economia mundial, que a cena do luxo vai começar a se
transformar. Inicia-se um processo de industrialização e distribuição do luxo, com
a entrada no mercado de grandes marcas, para atender a demanda deste público
ávido por consumir e usufruir de um modo de vida antes restrito apenas aos
patrões. No esteio dos yuppies, surge também o público do show biz, artistas que
se consagrarão como celebridades. O luxo passa agora a ser veiculado pela
mídia, através das cerimônias de entrega do Oscar, dos grandes espetáculos
musicais (Carvalho, 2005). O luxo passa a ser usado novamente, como maneira
de distinção e diferenciação social. É a supervalorização das grandes marcas, que
servem de insígnias que identificam e diferenciam seus ávidos consumidores.
Slater (2001) assim define esta época
É década que anunciou a subordinação da produção ao
consumo, sob a forma de marketing: o design, a venda no
varejo, a publicidade e o conceito de produto estavam em
ascensão, retratados na teoria pós-moderna como o triunfo
do signo e do embelezamento da vida cotidiana (p. 19).
49
Em seguida a este superconsumo caracterizado como ostentatório, nos
anos 90 o consumo passa ser marcado por um consumo diferenciado do luxo,
onde o mesmo não era comprado a qualquer custo. Os produtos “preciosos”
tendem a ser adquiridos pelo seu valor simbólico, seu diferencial, nos elementos
afetivo, emocional, de identidade e legitimidade da marca agregados ao produto
(Lipovetsky e Roux, 2005).
2.2 O LUXO NO SÉCULO XXI
Ao longo deste texto percebemos como a noção de luxo tem mudado
com o tempo, e isso se constata ainda mais ao verificarmos que, hoje, ele assume
um caráter mais intimista, mais emocional, quando “apresenta-se como uma forma
de o indivíduo se satisfazer a si próprio, e não apenas como instrumento de
diferenciação social” (Lipovetsky e Roux, 2005, p.53). Isso não significa o luxo
tenha se desvinculado de motivações baseadas na distinção ou na exclusividade,
mas “associa-se fundamentalmente a prazeres pessoais, íntimos, que não fazem
parte do jogo de ascensão social e não funcionam necessariamente como
ostentação” (Castilho, 2006, p.44).
Delineia-se atualmente a chamada era do “hiperconsumo”, que se
dispõe em função de fins e critérios individuais e segundo uma lógica emotiva e
hedonista que faz com que cada um consuma, antes de tudo, para sentir prazer
(Lipovetsky: 2004). E é exatamente nesta perspectiva, hedônica, individualista,
voltada permanentemente para o bem-estar, que o fenômeno do consumo do luxo
se impõe hoje, com a oferta de produtos e serviços agregados a um a um forte
50
componente emocional. Mesmo o luxo ligado à ostentação, ao capricho e à
extravagância, o que se observa é uma busca eletrizante por emoções e
sensações, de prazeres, enfim.
É a era das experiências sensoriais, únicas, que se traduzem no toque,
no paladar, nos sentidos. Não é à toa que um dos grandes mercados do luxo atual
envolve, por exemplo, a gastronomia e a perfumaria. Carvalho (2006) ilustra bem
esta situação:
Contrata-se, por exemplo, um chefe de cozinha para
preparar, na casa do cliente, um pequeno jantar e assim
restituir a emoção das refeições. Ele reensina a sentir o
gosto, a perceber o tempero, a ter o cuidado, o vagar de
mastigar. É um luxo na categoria dos sentidos – algo de que
o mercado percebe a importância nesse momento (p. 46)
Com relação à perfumaria a tendência é a ascensão de perfumistas
particulares, de edições limitadas, assinadas, exclusivas, indivualizadas.
Allérès (2000, p. 100) atribui duas grandes séries de motivações como
fonte das escolhas dos usos e do consumo dos objetos de luxo: a primeira, própria
de uma aristocracia que busca os “prazeres pessoais, hedonistas e narcisísticos”;
e a segunda, dos que privilegiam uma “satisfação social de pertencer a uma
classe da população, adotando seus atributos”. Deste modo, três grandes
categorias de tipos de luxo se distinguem: o luxo inacessível – formado, entre
outros, pela alta joalheria, obras de arte, alta costura, veículos e imóveis –, que
tem um caráter patrimonial, podendo ser transmitido ao longo de gerações de uma
mesma família, como também pode ser referido àquilo que é raro, ao sonho. Há o
luxo intermediário, constituído de objetos fabricados em poucas quantidades,
51
como peles, prêt-a-porter, acessórios e artigos de escrita. Nesta faixa encontra-se
a maior parte dos produtos responsáveis pelo crescimento do mercado de luxo no
Brasil: bolsas Louis Vuitton, canetas Montblanc, trajes Armani. É onde se incluem
as “marcas emergentes”. Por fim, há o luxo acessível – perfumes, produtos
alimentícios, bebidas – que atende às demandas hedônicas do indivíduo, sendo
voltado essencialmente à qualidade e ao bem-estar (Castarède, 1992; Allérès,
2000). Talvez não seja de se admirar então, que estes dois setores, a perfumaria e
gastronomia (incluindo certos vinhos e destilados), que se situam entre os
chamados segmentos de luxo acessível, têm tido uma penetração cada vez maior
destes produtos nos círculos das classes médias.
Outra modalidade de luxo que vem se firmando é o experiencial, que
em lugar do consumo de objetos tangíveis e duradouros, procuram justamente em
novas experiências de luxo a exemplo de freqüência a restaurantes, viagens para
descanso e locais interessantes, especialmente se for a lugares exóticos ou
tranqüilos (Castilho, 2006). Também se observa que as práticas de luxo são
experienciadas pelos cuidados preventivos, tipo, a busca de saúde, da qualidade
de vida, do bem-estar emocional, e, por outro lado proliferam-se inúmeros serviços
que prometem ao consumidor justamente atendê-lo naquilo que eles desejam,
como indica uma matéria veiculada no jornal de economia da Internet Janela da
Web (2006).
Segundo esta fonte, o mundo do consumo da classe média encontra-se
“em alta”, quando revela que na última década, emergiram novos segmentos de
moda como o cosmopolita (mentalidade globalizada), o "desportivo", o radical
"eco-consumidor", o "terapêutico" (enfoque na saúde pessoal, em particular no
caso da mulher), o "amigo dos animais" (a comida de alta qualidade para cães e
52
gatos está em "boom", bem como os veterinários e os "hotéis" para animais) e
mesmo o "ascético" (atração por idéias simples e embalagem mínima)
Forbes (2004) ao discorrer a respeito do luxo, fundamentado nas idéias
de Lipovetsky, argumenta que nessa era de “individualismo galopante, é inegável
a necessidade que o indivíduo tem de se destacar da massa, de não ser como o
outro, de se sentir exceção” (p. 102). Para ele as motivações que levam ao
consumo do luxo, fundam-se hoje mais no sentimento da distância em relação ao
outro, na diferença que se busca por obtenção de coisas raras, singulares, que
fazem um furo no comum e que definem uma pessoalidade singular, alheia às
formas e aos padrões convencionais. Ou seja, na atualidade, a busca por uma
suposta diferenciação do sujeito frente aos demais, constitui-se no motor que irá
contribuir para que o consumo do luxo destaque-se como uma das maneiras que o
sujeito encontra para atender solicitações hedônicas e individualistas demandadas
pela cultura.
A respeito desta composição individualista Severiano (2001) vai dizer
que a individualidade do sujeito se dissolve a tal ponto que ele só tem o objeto
como fonte de referência e suporte de identificação, criando assim essa
identificação narcísica do consumidor com o produto onde este se torna parte
daquele.
Na concepção de Demetresco e Martins (2006), os desejos acabam por
se materializar em objetos e valores que trazem consigo traços da personalidade,
da individualidade e da subjetividade de cada um. Criando e recriando
necessidades, baseadas em desejos, o homem une o mundo da ilusão e da
fantasia ao mundo real.
53
2.3. O LUXO NA MÍDIA
Segundo (Villaça, 2006) a partir dos anos 90 o luxo vai explorar as
possibilidades trazidas pelas novas tecnologias, perdendo suas referências mais
tradicionais, mas, sobretudo vai se caracterizar numa forma de narrativa, de
exposição de novos significados. E constata também que
Na atualidade, a comunicação do luxo toma outros feitios. O
luxo perde a obviedade do material nobre e ganha em capital
cultural, Os personagens privilegiados, as celebridades do
contemporâneo investem na produção de códigos que exigem
um verdadeiro investimento para o reconhecimento para o
reconhecimento e a fruição. O luxo dá-se no detalhe só
diagnosticado pelos escolhidos, o luxo dá-se no design, na
sofisticação tecnológica, na hipermobilidade (p. 131).
Observamos atualmente tanto em publicações acadêmicas quanto em
publicações da mídia impressa, uma tendência a se relacionar o luxo não mais ao
status ou ao “ter dinheiro”, mas, sobretudo, às associações com experiências e
sensações. O editorial da Revista A da editora Abril (2005) voltada para o
consumo do luxo apresenta o seguinte texto que expressa exatamente o chamado
“novo luxo”:
“Dê-me os luxos da vida que renunciarei às necessidades.” A
frase que o arquiteto americano Frank Lloyd Wright escreveu
em sua autobiografia em 1932 traduz com perfeição a idéia
54
da Revista A. O luxo, ao contrário do que se possa pensar,
não é sinônimo daquilo que o dinheiro pode comprar. É,
acima de tudo, experiências e sensações. Vai na contramão
de modismos. Tem a ver com sonho, prazer, realização,
atitude.
Desta forma, certificamo-nos como os valores veiculados na mídia –
ideais de prazer e bem-estar imediatos e contínuos - são difundidos e apreendidos
prioritariamente através de imagens, onde parece situar-se a problemática da
produção de novas formas de subjetivação. E sobre isso nos alerta Khel (2004):
Mesmo quem não consome nenhum dos objetos alardeados
pela publicidade como se fossem a chave da publicidade,
consome a imagem deles. Consome o desejo de possuí-los.
Consome a identificação com o ‘bem’, com o ideal de vida
que eles supostamente representam (p. 61).
Para Slater (2001), atualmente o consumo apresenta uma tendência a
uma “desmaterialização”, atribuída em parte aos mecanismos midiáticos a que os
bens estão expostos. Ou seja, os objetos (mercadorias - serviços, experiências e
atividades), apresentam-se cada vez mais sob a forma de representações na
propaganda, em descrições de estilos de vida nos filmes, na televisão, em
revistas, em encontros mediados com celebridades, astros e estrelas e assim por
diante.
Os produtos oferecidos na cultura de consumo para uma pequena parcela da
população, através da mídia tomam conta de toda a população, a despeito de suas
condições reais. Ou seja, enquanto é possível para uma minoria o acesso ao
55
produto de consumo, aos demais se destinam o mero prazer das imagens. Por
outro lado, Debord (1997, 24) anuncia com relação a isso que quanto mais o
espectador contempla uma imagem, “menos vive; quanto mais aceita reconhecer-
se nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua própria
existência e seu próprio desejo”. Neste contexto podemos compreender como a
mídia e a propaganda prestam-se a produzir novas representações que passam a
funcionar no nível das necessidades, perdendo a “singularidade das produções
subjetivas, como tentativas de simbolização” (Khel, 2004, p. 50).
Seguindo numa perspectiva mercadológica (Allérès: 2000), os produtos de
luxo podem ser apresentados em quatro dimensões fundamentais:
• Funcional, que se refere à utilidade propriamente;
• Cultural, representada pela história do produto ou de seu criador;
• Simbólica, vinculada ao hedonismo e ao narcisismo do consumo
do objeto;
• Social, evidenciada através dos desejos de distinção e imitação
despertados.
Outrossim, D’Angelo (2005) nos mostra que o universo do luxo no Brasil é
marcado pela principalmente pela dimensão funcional (‘qualidade intrínseca’),
simbólica (hedonismo e prazer; e aparência pessoal, enquanto representativa do
narcisismo citado por Allérès) e social (‘distinção’).
No entanto, destacamos apenas as dimensões simbólica e social, por
conterem elementos de caráter subjetivo convergentes com o propósito deste
estudo. Neste sentido, podemos ressaltar que no campo do simbólico, compreende-
se que quanto mais um ato de consumo é raro, inacessível, mais sinalizador de
distinção social, e de significações dentro de um determinado grupo social ou com
56
relação a outros grupos (Allérrès, 2000). Neste sentido, Calligaris (2000) lembra
com relação à característica do desejo moderno que “atrás de cada objeto
desejado, sempre há um desejo de algo mais, de uma qualidade diferente: uma
vontade de reconhecimento social – a qual nunca se esgota no objeto” (p. 47). Por
isso, o consumismo revela-se hoje, simbolicamente, como uma busca inesgotável
de um objeto que presumivelmente traria satisfação (ou felicidade), e o consumo do
luxo, expressão máxima desta procura.
Interessante perceber que à medida que o objeto de luxo se reveste de
preciosismo, com efeitos de raridade e inacessibilidade, mais é tomado por
significados de perfeição. Isto é, a concepção máxima de luxo - o inacessível -,
parece aproximar-se do sentido de sonho como “sinônimo de uma situação a ser
alcançada, algo a que podemos chamar prazer, bem-estar ou satisfação (...) e faz
parte daquilo que o ser humano deseja mais ardentemente” (Mezan, 2001).
Entretanto Freud (1990) refere-se ao sonho como a realização disfarçada de um
desejo recalcado, ou seja, do mesmo modo como o desejo é um produto
espontâneo da atividade psíquica, diferentemente, os sonhos de consumo tomam a
forma de “sonhos induzidos”, e neste sentido, o luxo pode vir a configurar-se como
a expressão mais contundente de um produto que suscitará os desejos ali onde
não existiam. Além disso, muito mais do que se restringir a um objeto de consumo
o luxo possui uma capacidade mimética de aparecimento e colagem em objetos
diversos, os quais parecem ocupar na vida dos sujeitos contemporâneos, um lugar
privilegiado.
57
3. OS JOVENS E SUAS PERCEPÇÕES A RESPEITO DO LUXO:
Pesquisa empírica
3.1 OBJETIVOS
O objetivo deste trabalho é a compreensão dos significados que o luxo
atualmente evoca nos jovens. Para isso procuramos conhecer esta realidade
empiricamente, através do discurso e das experiências relatadas por um grupo
de jovens fortalezenses. Entender como os sujeitos significam os objetos,
situações e experiências é um ponto importante de qualquer pesquisa com
seres humanos (Flick, 2004), o que, é claro, também vale para os significados
relacionados ao consumo do luxo.
Assim, esta pesquisa teve a intenção de Identificar e compreender os
significados que o consumo do luxo evoca sobre o consumidor jovem da
atualidade.
Os objetivos específicos foram:
• Identificar sentimentos e sensações provocadas sobre o jovem quando ele
consegue adquirir o objeto de luxo, assim como quando ele não consegue
adquirir o objeto de luxo.
• Relacionar os ideais de consumo de luxo eleitos entre os jovens na
atualidade.
58
• Apontar os sentimentos e sensações causadas sobre os jovens diante da
impossibilidade de cumprimento dos ideais de consumo frente ao objeto de
luxo desejado.
• Examinar a percepção do jovem mediante publicações que contém matérias
sobre o luxo.
3.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para tanto elegemos como procedimento metodológico básico para a
investigação empírica de nosso objeto de estudo, a pesquisa qualitativa, a qual
se constitui num conjunto de abordagens em que se dá maior atenção à
existência e ao significado da comunicação. Este método permite conhecer as
pessoas e observá-las, como bem explica Bauer et al (2002:65), “a
compreensão dos mundos da vida dos entrevistados e de grupos sociais
especificados é a condição sine qua non da entrevista qualitativa”. Deste modo,
o objetivo da pesquisa qualitativa, é uma compreensão detalhada das crenças,
atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas
em contextos sociais específicos, trabalhando com pequeno número de casos
não representativos estatisticamente, cuja coleta de dados é não-estruturada,
sem a intenção de obter conclusões quantificáveis, nem de generalizar
resultados para toda a população.
Julgamos ainda pertinente ressaltar o caráter exploratório da pesquisa
qualitativa, definida como uma “metodologia de pesquisa não-estruturada e
exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona percepções e
compreensão do contexto do problema.” (Malhotra, 2006, p. 154).
59
Quanto às fontes de informação lançamos mão de duas fases
complementares entre si:
1) Levantamento de dados secundários
5
com consulta a publicações da
mídia impressa relacionadas ao tema em estudo;
2) Levantamento de dados primários
6
com a utilização de grupos focais.
A opção em trabalhar com estas duas ferramentas resultou do fato de
considerarmos que ambas podem contribuir de modo c1omplementar para a
compreensão das questões levantadas neste estudo, assim como, demonstra
nossa intenção em conferir maior quantidade, qualidade e consistência nos
dados (Gaskell, 2002).
A consulta a publicações visou identificar o material editorial, bem como
os anúncios associados ao consumo dos produtos de luxo mais recentes, que
também foram utilizados na segunda fase da pesquisa. Conforme
mencionamos anteriormente, a mídia impressa vem se destacando
sobremaneira na publicação de conteúdos relativos ao luxo, que podem se
apresentar como um bom indicador da linguagem e dos valores incutidos do
universo do luxo que subjetivam os sujeitos na atualidade. Convém ainda
lembrar que, além de publicações especializadas, surgem no mercado editorial
outras de generalidades, que têm descrito o mercado de objetos de luxo.
Como instrumento de coleta de dados primários, utilizamos a técnica de
grupo focal, que consiste em utilizar sessões grupais para a obtenção de dados
a partir de discussões entre os participantes, que podem expressar suas
percepções, experiências e sentimentos a respeito de um tema específico. O
5
As fontes de origem secundária constituem conhecimento, dados ou informação já reunidos ou organizados.
São fontes secundárias a mídia impressa (jornais, revistas, boletins, almanaques catálogos) e a eletrônica
(gravações magnéticas de som e vídeo, gravações digitais de áudio e imagem) e relatórios técnicos. (Moreira,
2005).
6
São informações oriundas diretamente dos entrevistados. (Laville e Dionne, 1999)
60
conceito desta técnica baseia-se, sobretudo na existência de interação entre os
participantes. Fundamenta-se no princípio de que os indivíduos que
compartilham um mesmo problema estarão mais dispostos a discutir o mesmo
em conjunto com outros, que se encontram em circunstâncias semelhantes. A
interação resulta, pois, do fato das opiniões de cada pessoa serem
consideradas pelos outros participantes do grupo, diferentemente do que, por
exemplo, ocorre com a entrevista individual, na qual o fluxo de informação é
unidirecional (Bauer et al 2002:74). O grupo fornece, portanto uma rede de
informações que permite aos indivíduos exprimirem as suas idéias e responder
às dos outros, o que possibilita uma coesão grupal, advinda da identificação
mútua dos membros, por partilharem com eles um interesse comum. O grupo
focal como ferramenta de pesquisa qualitativa busca principalmente identificar
tendências, compreender um dado fenômeno, e não simplesmente, inferir ou
generalizar (Costa, 2005).
Considerando nosso objetivo em compreender de que modo os jovens
percebem as experiências com o consumo do luxo, e, considerando também
que a técnica de grupo focal é recomendada pela maior possibilidade que
oferece para se pensar coletivamente uma temática que faz parte da vida
cotidiana das pessoas reunidas (Flick, 2004), julgamos que este procedimento
apresentou-se bastante apropriado ao nosso estudo.
3.2.1 GRUPOS FOCAIS
Características e composição dos grupos
61
A composição de um grupo focal deve articular condições de
homogeneidade e heterogeneidade entre seus participantes, com o fim de
evitar inibições e constrangimentos (Ibanez, 1992), que possam comprometer a
interação verbal necessária ao êxito da pesquisa. Existem aspectos
considerados fundamentalmente de exclusão, ou inclusão, na formação de um
determinado grupo, como por exemplo, a faixa etária, o nível socioeconômico
ou o nível educacional muito distinto.
No nosso caso, julgamos procedente ouvir jovens universitários, na faixa
etária de 18 a 24 anos, de ambos os sexos, moradores de Fortaleza,
pertencentes às classes econômicas A e B (segundo o critério de classificação
econômica Brasil)
7
, selecionados por critério de conveniência (Duarte, 2005). A
escolha da faixa etária, assim como a da classe econômica, justifica-se pelo
fato de constituir-se em um segmento que apresenta grande potencial de
compra, segundo dados da pesquisa realizada em dezembro de 2005 em
Fortaleza pelo IPDC
8
, além do fato de pertencerem à uma universidade
particular (Unifor), que em sua grande maioria retém alunos das classes A e B.
Para a pesquisa foram realizados três grupos focais, sendo um exclusivo
com alunos do Curso de Publicidade e Propaganda (P.P.), e dois com alunos
de Outros Cursos (O.C.). A opção por um grupo específico de alunos de
publicidade e propaganda, fundamenta-se em Featherstone (1995), quando
atribui aos chamados intermediários culturais, a função de transmitir
disposições e sensibilidades para novos gostos e estilos ao grande público, e
coloca dentre eles, os profissionais de áreas afins tais como publicidade,
marketing, design e moda. Não é por acaso que estas profissões tomam hoje,
7
Critério econômico utilizado pela Associação Nacional de Empresas de Pesquisas do Brasil (Anep).
8
IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio vinculado à Federação do Comércio do Estado
do Ceará – FECOMÈRCIO.
62
um espaço cada vez maior na sociedade e que, segundo Mira (2003, p. 202)
“se expandem, se legitimam e enriquecem”. Para Featherstone (1995, p. 71) os
profissionais intermediários, constituem-se como “pessoas fascinadas com a
identidade, apresentação, a experiência, a aparência, o estilo de vida e a busca
incessante de novas experiências”. Neste sentido torna-se importante
compreender, especialmente, como os jovens estudantes de publicidade,
percebem e pensam a respeito do luxo, assim como identificar diferenças ou
aproximações significativas entre os eles e os demais universitários
participantes da pesquisa.
Materiais utilizados durante as sessões dos grupos focais
Ao longo do trabalho de campo identificamos publicações tanto em revistas quanto
em jornais com matérias e editoriais associados ao universo do luxo. Interessante
observar a predominância do meio revista com conteúdos voltados para esta
temática, ressaltando inclusive sua presença na forma de encartes veiculados em
jornais. É curioso o quanto nos últimos anos, o mercado editorial de revistas, vem
produzindo artigos, reportagens ou mesmo edições completas envolvendo a
temática do luxo. Estudos de recepção (Ruediger e Riccio, 2004) mostram que a
leitura de revistas é prazerosa porque é feita em nosso próprio tempo, isto é, longe
de regras, quando não se precisa obrigatoriamente memorizar, mas sim fazê-la
pelo próprio prazer. Neste contexto ressaltamos a função da revista como um dos
principais canais de expressão e difusão dos costumes da nossa
63
contemporaneidade, o que nos fez refletir sobre como os jovens percebiam estas
produções.
Para tanto, selecionamos duas publicações, uma de veiculação nacional,
e outra encartada em um jornal local, que foram utilizadas durante os grupos
focais como recursos para auxiliar a expressão dos informantes a respeito do
tema em estudo:
1. REVISTA A – (edição especial da editora Abril, veiculação nacional,
novembro de 2005).
2. PEOPLE LUXO – (edição encartada no jornal O Povo, veiculação
local, junho de 2006).
Procedimento
Os participantes dos grupos foram recrutados juntos aos alunos da
Universidade de Fortaleza e selecionados através de uma ficha de
recrutamento individualizada (Anexo 1), quando verificamos se preenchiam os
requisitos necessários à sua participação na reunião (sexo, idade e classe
econômica, curso, bem como verificar a disponibilidade e disposição para
falar). Cada participante assinou o Termo de Compromisso (Anexo 2),
conforme as diretrizes do Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade de
Fortaleza. Vale ressaltar que a pesquisa foi analisada e recebeu a aprovação
do referido Comitê.
As reuniões ocorreram em uma sala especial do Serviço de Psicologia
Aplicada (SPA) da Universidade de Fortaleza, que propiciou o isolamento e a
neutralidade necessária para que a reunião transcorresse sem interferências
64
de estímulos externos que pudessem vir a prejudicar a espontaneidade e
naturalidade dos debates.
As reuniões foram moderadas pela pesquisadora, com o auxílio de um
colaborador que gravou - com a permissão dos participantes -, e transcreveu
os discursos e expressões (verbais e não verbais), colhidos durante a
pesquisa. As sessões, conduzidas a partir de um tópico-guia, destinaram-se a
lançar questões abertas para os entrevistados apontando para as informações
condizentes com o propósito desta pesquisa. Entre os temas sugeridos para
debate incluímos:
• As associações e significados que os jovens remetem ao luxo;
• Quais as experiências e sentimentos quando da obtenção, ou
não, de objetos de luxo;
• Quais os objetos de luxo desejáveis;
• Quais as opiniões e percepções sobre as revistas cujo conteúdo
(e forma) contém a temática do luxo. Neste último item foram
apresentadas as duas revistas selecionadas na primeira fase do
trabalho, REVISTA A (da Editora Abril) e PEOPLE LUXO (do
Jornal o Povo).
3.2 2. ANÁLISE E INTREPRETAÇÃO DOS DADOS
Segundo Filck (2004) o processo da pesquisa qualitativa consiste num
caminho que parte da teoria em direção ao texto, e outro, do texto de volta para
a teoria; e a “interseção desses dois caminhos é a coleta de dados verbais ou
65
visuais e a interpretação destes em um plano de pesquisa específico” (p. 27).
Sendo assim os dados verbais e visuais são transformados em textos através
de sua documentação e transcrição. Portanto, a partir das transcrições das
gravações e nas anotações das observações realizadas durante as reuniões, foi
feita a interpretação mediante um processo de produção de sentidos nos
moldes propostos por Spink e Lima (1999), que explicam
Como é comum em pesquisas que buscam entender os
sentidos dos fenômenos sociais, a análise inicia-se com
uma imersão no conjunto de informações coletadas,
procurando deixar aflorar os sentidos, sem encapsular os
dados em categorias, classificações ou tematizações
definidas a priori (p.106).
Do mesmo modo, Gaskell (2002) explica que o objetivo da análise dos
dados é sempre procurar sentido e compreensão e, por isso, o cerne da
análise e interpretação implica em uma imersão do pesquisador no corpus do
texto.
Deste modo, neste trabalho, utilizamos a técnica da análise de conteúdo
que, segundo o enfoque de Gill (2002), a despeito de compor várias tendências
de análise de textos verbais tem como aspecto principal o fato de ser
interpretativa (Spink; Lima, 2000), exigindo sensibilidade e intuição do
pesquisador.
Seguindo a orientação desses autores, estabelecemos inicialmente uma
matriz de categorias gerais constituídas a partir das proposições teóricas da
psicanálise e das teorias sobre o consumo, em consonância com os objetivos
66
da nossa pesquisa, para, em seguida, construirmos as categorias específicas,
que decorreram dos dados coletados. Após os dados coletados, os resultados
foram classificados em categorias por proximidade de idéias procurando-se
relatar os comentários específicos e as novas idéias observadas.
Em resumo, os dados foram transcritos a partir das gravações das
discussões dos grupos. Essas anotações foram analisadas utilizando-se a
técnica da análise de conteúdo. Trechos das entrevistas foram selecionados e
depois classificados dentro de categorias que não foram previamente
estabelecidas, mas sim abstraídas da análise do discurso dos entrevistados.
Ou seja, a interpretação dos textos gerados pelas entrevistas consistiu em
anotar trechos e classificá-los conforme padrões de significado. O objetivo foi
descobrir pontos de similaridade e diferença no discurso.
Na primeira análise de conteúdo, agrupou-se o conteúdo das entrevistas
em diversos temas para que, num segundo procedimento analítico, estes
fossem associados aos objetivos da pesquisa. A análise de discurso, por fim,
ajudou a construir a relação entre os diferentes objetivos de pesquisa e os
outros tópicos relevantes.
Ao final das análises, os resultados foram descritos na forma de um
relatório estruturado conforme os temas principais e os objetivos de pesquisa,
ilustrando-os com verbalizações das entrevistas. De maneira complementar,
foram utilizados trechos de matérias e anúncios de publicações relacionadas
ao universo do luxo, consultadas ao longo da pesquisa.
3.3. O DISCURSO
67
O luxo evoca associações, significados, experiências e expectativas que
revelam as diferentes abordagens com as quais ele pode ser percebido. Neste
contexto extraímos 03 categorias, segundo os referenciais dos jovens
entrevistados, expressivas de suas subjetividades e da maneira com que
apreendem o conceito do luxo hoje. A seguir indicamos as categorias
emergidas a partir dos discursos proferidos nas reuniões, e salientamos que
cada uma delas agrupa os diferentes temas propostos no roteiro e que foram
abordados nos debates:
1. O luxo é o que é supérfluo, excessivo, caro. (Materialidade )
2. O luxo é o que distingue, diferencia, confere status, poder e é capaz
de promover inveja aos outros. (Distinção e poder)
3. O luxo é o sonho, o que se realiza, completa, recompensa, dar prazer
e felicidade. (Hedonismo e desejo)
3.3.1 Associações e significados do luxo
O que é supérfluo, excessivo, caro
As associações que os jovens fazem com o luxo recaem em parte na
noção daquilo que é supérfluo, inútil, que ultrapassa o nível das necessidades.
Relaciona-se também com o conforto, com um algo – a – mais que extrapola
aquilo que é fundamental. Adquirir um objeto que não “se necessita”, e,
sobretudo por um preço superior, sinaliza para eles a entrada no universo do
luxo.
68
O luxo não influencia na utilidade do objeto em si. (O. C.)
Não se liga às necessidades básicas, mas sim secundárias.
(O. C.)
Um a mais, às vezes não precisa também ter luxo, às vezes o
básico é luxo. (P. P.)
Luxo é você usar seu dinheiro de forma que não estava mais
tendo com o que gastar das necessidades mais básicas, e
compra roupas de marca, e começa a luxar, buscar roupas
mais caras, comprar algo que não necessita, na realidade.
(P.P.)
A gente pode encarar o luxo como sendo aquilo top de linha,
mais caro é o melhor. (P.P.)
Neste sentido fica patente para eles que o luxo posiciona-se
hierarquicamente acima de outras demandas de consumo. É como se tivesse
etapas no consumo a serem cumpridas, e que, só posteriormente se pudesse
atingir uma determinada condição, por exemplo, quando conseguem adquirir
algo que vai proporcionar-lhes conforto.
O luxo proporciona conforto, porque quando é antes do luxo
tem vários níveis na escala de coisas supérfluas. Luxo teria
uma coisa básica e uma coisa plus, um carro luxuoso, um
carro que tenha alguns acessórios a mais. (P.P.)
69
O cara supriu as necessidades básicas e agora tem um
conforto a mais. (P.P.)
Estas idéias remetem às definições tradicionais que circundam o luxo, já
desde o século XIX na França, quando se discutia a presença de um luxo útil e
de um luxo inútil (Ortiz, 1991). A utilidade do luxo vinculava-se inicialmente a
um fator econômico, pois “fazia funcionar a economia” (p. 137), tese que foi
ultrapassada pela noção de conforto. Ortiz observa que antes do século XIX
inexistiam as noções de consumo, conforto e bem-estar, mas apenas a noção
de luxo. Na sociedade francesa desta época, a burguesia e a classe média
passaram a usufruir dos objetos produzidos a partir do progresso material
advindo da Revolução Industrial, incluindo desde itens de higiene como o uso
do banheiro, pias, escovas de dente, quanto materiais domésticos para
cozinha. Por outro lado, o luxo inútil, referia-se ao consumo efêmero,
ostentatório, e exemplo disso seriam os objetos que se ligavam à moda
feminina (Mira, 2003).
A noção de utilidade de origem racionalista e economista se contrapõe,
portanto à de inutilidade, mais subjetiva e menos lógica (Baudrillard, 1981).
Allérès (2000) aponta que o crescimento vertiginoso do consumo nas
sociedades atuais “mostra uma multiplicação e um enriquecimento das
necessidades” (p.25) e os conceitos de necessidade e luxo vão se instaurando
distintamente. Ocorre que diferentes necessidades são classificadas conforme
uma escala hierárquica, que vai das necessidades mais indispensáveis às
necessidades menos indispensáveis. Para explicitar a relação entre
necessidade e luxo, Douglas e Isherwood (2006) assinalam sua relativização
ao afirmarem que os bens que antes eram considerados luxo, poderão tornar-
70
se as necessidades de amanhã, e que quando a sociedade é estratificada, “os
luxos do homem comum podem se transformar nas necessidades das classes
mais altas” (p. 174). Neste aspecto Lipovetsky e Roux (2005) ressaltam que
não está longe o tempo em que as relações de consumo eram organizadas
pela oposição dos “gostos de luxo”, pertencentes ao mundo dos ricos, e dos
“gostos de necessidade”, típicos das classes populares.
Numa outra perspectiva, mas como conseqüência desta, a relatividade
do luxo desponta como um traço comum em todos os grupos ouvidos. Há um
consenso de que cada um pode ver o luxo ao seu modo, como também
escolher o “objeto do sonho” que melhor lhe apraz. Esta “relatividade” é
compreendida como uma das características do luxo contemporâneo, onde
cada um se permite a dar sua “própria definição ou interpretação de verdadeiro
luxo: o indivíduo tornou-se a medida do luxo” (Lipovetsky e Roux, 2005, p. 56).
O luxo é uma vaidade e a vaidade é muito particular, cada
um, vê o luxo de uma forma. Algo muito luxuoso para uns
pode não interferir em nada para outros. (O. C.)
Mas o luxo depende do referencial da pessoa. Para alguns o
luxo pode ser uma questão de aparência, mas, por exemplo,
luxo para os mais humildes é estar numa casa aconchegante,
confortável e para ele aquilo é um luxo. Pode ser uma coisa
de 5 mil dólares ou uma de 20 reais. (P. P.)
Assim como em roupa, o simples pode ser confortável
também. (O. C.)
71
Uma menina falando dos óculos dela, indignada porque deu 2
mil reais, e ela viajou e os óculos lá fora era 500 dólares, e
ela estava indignada. Eu: 2 mil reais em uns óculos? E outro
cara que estava falando com ela disse que o dele foi 35 reais.
(P. P.)
Tem a ver com a prioridade de cada um. Já que ele acha que
gastar 5 mil reais num vinho, é muito dinheiro, para mim
poderia não ser, só um exemplo, embora eu concorde com
ele. Ele pode atribuir um valor a um objeto e para mim não é
prioridade. Eu acho que tem muito a ver com prioridade, o
que é prioridade para ele e o que é prioridade para mim. (P.
P.)
Outro aspecto interessante diz respeito à idéia de excesso que o luxo
suscita, e quando buscamos na etimologia sua essência, verificamos que luxo
é derivado de luxus, originário do vocabulário agrícola, que significava “crescer
em excesso”, e que somente a partir do século XVII, passou a significar “luxo”
(Lipovestky e Roux, 2005). Já Cícero apud Castarède (2005), o associava “à
ostentação, ao excesso e à devassidão” (p.27).
Exageros. Festas exageradas, comidas exageradas, bebidas
exageradas, conforto exagerado, excesso. (O.C.)
Limousine vermelha, tapete vermelho, o vermelho. (O.C.)
Prazer e ostentação. Luxo é ostentar o que você tem de
especial. (P. P.)
72
Ainda com relação a esta forma de definir o luxo a partir do excesso, vale a
pena registrar as reflexões de Khel (2004) sobre este assunto,
O conceito de luxo não mudou: continua ligado ao acesso
privilegiado a alguns bens raros. Uma parte da elite, que vou
continuar qualificando de brega, associa o luxo ao
desperdício e à ostentação. Não nego o prazer que sentimos
diante do excesso; a festa em um palacete que lembra o
cenário de contos de fadas, onde garçons e garçonetes
belíssimos não param de nos oferecer muito mais comida e
bebida do que o necessário; onde a orquestra mantém o baile
aceso até raiar o dia – a gratuidade, o desperdício, tudo nos
faz gozar da breve ilusão de uma vida além dos limites.
Limites são indissociáveis da condição humana. No excesso,
no desperdício gratuito e festivo, experimentamos
temporariamente a condição dos deuses. Mesmo assim há
algo de brega na ostentação do desperdício, sobretudo nos
casos (freqüentes) em que o desejo de ostentação supera a
ousadia alegre dos bacantes.
O que distingue, diferencia, confere status, poder e é capaz de promover inveja aos
outros.
Predomina em todos os grupos pesquisados a idéia de que o consumo
do luxo é capaz de gerar sentimentos de poder, de elevar as pessoas a um
nível superior, ao que ela na verdade, nem sempre sente ou possui. O luxo,
aos olhos destes jovens, ocupa um lugar de referência na sociedade, é um
marcador de status, de privilégio, de sentir-se melhor do que o outro.
73
É um sentimento de poder que traz para você. Nós vivemos
hoje numa sociedade extremamente consumista. Então, nós
valorizamos as coisas boas, até porque é uma referência.
Assim, eu acho que o luxo hoje é uma referência que você
tem das pessoas. Então, assim, se você anda com um carro
de luxo, principalmente aqui no Ceará, é representativo de
que você é o máximo. (O. C.)
Você passa para os outros que você tem poder, que você é
melhor do que os outros. (O. C.)
A auto-estima constitui-se no principal álibi para que o consumo do luxo
destaque-se como uma “válvula de escape tão indispensável à atividade
humana quanto o repouso, o esporte, a reflexão e o amor” (Castarède, 2005, p.
25). E nesta relação parece não haver disfarce “Não precisa nem ter dinheiro,
mas...” (O. C.), revela um entrevistado, pois o que importa é o parecer ter, a
despeito de ter. Neste cenário confirma-se o espetáculo das aparências,
preconizado por Debord (1997), quando indica o ilusionismo do consumo: “A
mercadoria é esta ilusão efetivamente real e o espetáculo, sua manifestação
geral” (p. 32).
O valor do objeto é transferido mimeticamente para o sujeito, pois como
a necessidade pelo produto em si não é “real”, eles vêm preencher a falta que
os consumidores sentem na sua subjetividade cotidiana (Padilha, 2006), como
o sentimento de poder, de ser o melhor, de ser mais valorizado perante o outro.
É de poder, é de prazer, é de auto-estima. (O. C.)
74
A sua auto-estima fica mais valorizada. (O. C.)
É como se naquele momento, você passasse a ser valorizado
com aquilo que você tem. (O. C.)
Geralmente luxo é para alimentar o ego da pessoa. Quando
penso em luxo associo ao status, uma pessoa podia comprar
tal produto nº 1 e ela compra um produto nº 2, que é
caracterizado como produto de luxo, alimenta o ego da
pessoa, e deixa você melhor aos olhos dos outros. (P. P.)
A sensação de possuir algo que o outro não tem, torna o luxo uma
importante referência de diferenciação social. Como conseqüência disso, e, ao
mesmo tempo, de forma complementar, o sentimento de inveja que o luxo pode
provocar no outro, aparece fortemente marcado na fala dos entrevistados. Ou
seja, entre os atrativos do luxo, inscrevem-se aqueles que dependem das
aquisições feitas pelos outros.
É a sensação de que eu tenho isso e você não tem! (P. P.)
Uma distinção diante dos outros. (P. P.)
Uma forma de reconhecimento da própria sociedade. Talvez
pelo fato da sociedade hoje, ser muito de aparência, algumas
pessoas querem se inserir nesse grupo que busca mais
status, diferenciação, produto especializado que não seja
massificado, comum. (P. P.)
75
Inveja. Causa inveja nas pessoas. (O. C.)
Como causa inveja, você quer buscar cada vez mais,
ambição. Quem está de fora, inveja e quem está dentro, quer
sempre mais. (O. C.)
“O diferencial que causa inveja” é uma expressão introduzida por Veblen
(1988), para explicar que o objetivo da riqueza não é aumentar o consumo, e
sim, acumular indicadores de honra, uma forma de demonstrar o próprio status
e despertar ciúme e a vontade de imitar (Slater, 2001). O "bom" não é ter algo
que é bom porque é útil, mas ter algo que outros não têm e desejam ter. Isto é,
o objeto é desejado e valorizado porque outros também desejam. É a intenção
de possuir o objeto desejado ou passíveis de serem desejados por outros, a de
criar inveja nos outros, que leva a segunda interpretação prevalecer e a efetuar
a compra. Assim como Veblen, Baudrillard (1981) adota a idéia de que a
função da aquisição de bens (de luxo) é a distinção, o status, um indicador de
uma posição social.
O sonho, o que se realiza, completa, recompensa, dar prazer e felicidade
Esta temática implica o caráter hedônico e autogratificante do luxo. É o
luxo emocional, das sensações, das emoções, das experiências sublimes
(Lipovetsky, 2004; Lipovetsky e Roux, 2005) e que se inscrevem no imaginário
dos entrevistados. O prazer é um dos aspectos mais salientados quando se
76
fala em luxo, e nele estão incutidas palavras como “sonho”, “satisfação”,
“realização”, “bem-estar” e “desejo”. Os entrevistados esperam do luxo
especialmente prazer. Com relação a este tema, Campbell (2001) distingue o
hedonismo tradicional que tinha como principal elemento a satisfação sensorial,
do hedonismo moderno e “auto-ilusivo”, que não resume o prazer
“simplesmente à qualidade da experiência, mas a uma auto-iludida qualidade
da experiência” (p. 132). É nesta perspectiva que Campbell (2001) apóia-se
para explicar que é a partir do “desfrute imaginativo de bens e serviços que o
consumismo contemporâneo se revela mais pelas representações dos
produtos do que pelos próprios produtos” (p. 134).
O acento agora se dá nas emoções, na satisfação pessoal, na
realização do sonho particular. A ostentação, é claro, mantém-se, mas não
como dizia Veblen, para mera exibição da riqueza (em direção ao outro), mas o
que vai imperar é a “lógica do neo-individualismo, mais para si do que com
vista à estima do outro” (Lipovetsky e Roux, 2005).
Para mim o luxo é a satisfação de um desejo, não passa pelo
inatingível, por ostentação. (P. P.)
Conforto, mas não ostentação. (O.C.)
Sentir-se bem com o que está fazendo, bem-estar (O.C.)
O luxo pode ser uma satisfação com meu esforço, como
forma de satisfação própria. Como vaidade, tomar algo como
objetivo próprio. (O. C.)
77
Ter o necessário para ser feliz. Conseguir ser feliz com o que
se tem. (O. C.)
Conseguir ser você mesma. (O. C.)
Prazer. Querer algo e conseguir ter. (O. C.)
O que me vem à cabeça é prazer. Mas, o luxo existe em
diversas formas...pode ser tanta coisa! (P.P)
O luxo como prazer pessoal, não como ostentação. (O. C.)
Castarède (2005:33) definiu o luxo como o “nosso quinhão de sonho, de
compensação”. E esta definição se revela na fala dos jovens, tanto quando dão
significados ao luxo, assim como quando relatam suas experiências e
expectativas com o luxo, conforme veremos adiante.
Realiza-se o sonho tal qual a criança na sua onipotência (Freud, 1915)
crê garantir o seio materno. Assim acontece nas relações do sujeito com o
consumo, ao menor sinal de desconforto haverá sempre um objeto prestes a
aliviar-lhe, restaurando o bem-estar (Lacombe, 2006).
A relação entre o sonho e a mercadoria foi discutida por Zizek (1991)
quando aponta que a abordagem que Marx e Freud fazem do segredo da
mercadoria ou do sonho, reside exatamente em conhecer a própria forma com
que o conteúdo se dissimula, e não no conteúdo em si. O foco, no caso do
sonho, não é o pensamento latente, mas a própria elaboração (com seus
mecanismos de condensação, deslocamento e figuração), que confere a forma
78
do sonho. E o que vai determinar esta forma, o que realmente se encontra
dissimulado é o desejo recalcado. Ou seja, o segredo seria conhecer a forma,
os mecanismos como cada sonho ou objeto se revestem para se chegar à
essência, que é o desejo.
O luxo é meu próximo sonho de consumo. (O. C.)
O luxo é sonho, pode ser realizado ou não. (O. C.)
Sonho prazeroso. (P. P.)
Outra dimensão importante que o luxo assume está relacionada à
recompensa que ele representa. Consumir o luxo significa o retorno prazeroso
de momentos mais difíceis do cotidiano ou ao longo de suas vidas pessoais.
Evidencia um merecimento, adquirir um produto de luxo faz-se sentir vitorioso
por ter alcançado a possibilidade de comprá-lo. O luxo representa também,
como uma forma das pessoas se presentearem em momentos especiais
(datas, comemorações, conquistas) ou sem nenhum motivo maior aparente.
É uma satisfação, uma sensação de dever cumprido, ou seja,
é a possibilidade de colher aquilo que se plantou. (P.P.)
O luxo diferencia e pode ser uma recompensa. É quando a
pessoa se esforça muito para ganhar e agora vai gastar. Uma
recompensa é você morar numa casa simples, mas quente, e
comprar um ar condicionado. Isso é um luxo. A pessoa
trabalha, trabalha e quer se recompensar. (P. P.)
Um presente para si mesmo. (P. P.)
79
É como se fosse uma forma de tirar o estresse do dia a dia.
Por exemplo, passar a semana inteira trabalhando sem comer
direito, e poder comprar um pote de meio litro de sorvete
alemão por 22 reais e tomar todo. Geralmente não compraria
aquele sorvete caro, porque ele não tem tanto diferencial
assim dos outros mais baratos, mas como naquele momento
eu quero é me agradar... Vale a pena alimentar meu ego. (P.
P.)
Alivia dos problemas, da correria, você trabalha, estuda, e no
fim de semana quer se recompensar pela semana cansativa.
(P. P.)
É uma forma de compensar o que você se matou na semana,
e você compensa com as compras. (P. P.)
3.3.2. Objetos e experiências que identificam o luxo
Os objetos e experiências eleitos pelos jovens para designar o luxo na
atualidade, gostariam de obter ou já possuem, incluem produtos de consumo
tradicionais como artigos tecnológicos (notebook, celulares mais modernos,
aparelho de MP3, TV de plasma), roupas de grifes, perfumes, carros, moradia
mais luxuosas ou de veraneio.
Luxo é o ter, o possuir, ter as coisas. O luxo hoje em dia é
possuir, ter, possuir roupa de grife ter carro do ano. (O. C.)
80
Casa de praia, casas enormes em lagoas, com jet sky,
lancha. (O. C.)
Eu não teria dinheiro para ter um carro importado, mas se
minha família se espreme para comprá-lo, para nós é um luxo
tremendo. (O. C.)
Ainda quero ter esse luxo, admiro um carro Porsche, porque
tem um design bom e não cabe muita gente, o carro é só
meu! (P. P.)
O que eu quero agora e que eu considero uma espécie de
luxo agora é ter meu próprio notebook, quero um para mim, lá
de casa todo mundo usa e eu queria o meu. Seria meu
próximo objeto de luxo. (P. P.)
Eu já não uso tanto tênis, só para academia, essas coisas,
mas adoro relógio, tem algumas marcas gosto mais, mesmo
que seja mais cara: NIKE, Swatch. Às vezes compro em
promoção, está valendo. Se você gosta, é um luxo! (P. P.)
Entre as mulheres, sobretudo, o perfume torna-se o objeto de luxo desejado
mais comum. São várias as situações em que relatam sobre o prazer de consumir
perfumes, sentem-se fascinadas por determinadas marcas e explicam que este é
um luxo que conseguem se dar. Considerado um luxo acessível (Allérès, 2000), o
perfume parece exercer um poder de fascinação e sedução especialmente por
81
estar vinculado ao mundo da moda (luxo intermediário), e talvez, como ressalta
Braga (2006, p. 214), estar “inconscientemente, também vinculado ao lado sutil e
misterioso da espiritualidade”.
Algumas das mulheres destacaram também a festa de casamento como um
sonho de consumo importante.
Perfume. E francês é uma delicia, é um luxo, gosto Giorgio
Armani e Carolina Herrera 212. É um luxo mas eu gosto, me
sinto bem, ele fixa, vale a pena. Não acho desperdício tem
seu valor agregado. (P. P.)
Um perfume que é 200 reais e eu queria, mas não posso, é o
J’adore, mas um dia eu vou ter. (O. C.)
Meu pai se ligou muito na educação, e ele nunca se atentou
necessidade da gente ter brinquedo, brincava com as
bonecas das amigas. Hoje em dia, com o amadurecimento
meu e de minha irmã gêmea, às vezes o pai dá o cartão para
fazer compra - e aquele dia é uma vez no ano-, Ave Maria! É
o mais feliz do ano em relação a consumo, daí comprei um
perfume de 219 reais. Senti-me poderosa, pois tive a
oportunidade de comprar esse perfume. (O. C.)
Eu não ligo para marca, não tenho nada assim... eu sou muito
meu trabalho, dinheiro, eu guardo para coisas básicas, mas
comprar coisas muito caras não. Economizo para o futuro, se
eu precisar, vou crescer na minha vida profissional. A gente
vai construir na vida, casar e tal, festa. O casamento seria um
82
luxo, com certeza, a festa de casamento também. Eu prefiro a
festa de casamento a perfume, relógio, etc. (P. P.)
Freqüentar um bom restaurante onde se pode apreciar um bom vinho e
degustar pratos sofisticados são experiências de luxo prazerosas que alguns dos
jovens costumam realizar. Estes depoimentos ilustram uma tendência atual de
consumo voltado para o prazer. Entretanto, não podemos deixar de considerar que
este desejo hedonista é na verdade determinado pelo mercado. Numa entrevista à
revista Época (2005)) Leopoldo e Silva, professor de Filosofia da Universidade de
São Paulo, comenta que “não é raro ver as pessoas buscando prazeres e
momentos especiais coma velocidade de quem troca de canal de televisão, sem
tempo para apreciar a experiência” (p. 87). É impressionante o número de jornais,
revistas e programas de televisão que exploram matérias a respeito de
experiências “gastronômicas”, de como escolher o vinho certo etc.
Forbes (2005) apesar de reconhecer que muitas vezes as pessoas
procuram estes deleites porque está na moda, defende também que a procura de
novos prazeres, sensações, do luxo, enfim, abre novas possibilidades num mundo
menos padronizado, menos verticalizado, mas que pode ser uma ponte para uma
escolha mais real, de encontro ao desejo.
Eu gosto muito de comer fora, de ir no final de semana a um
restaurante mais bacana, me dou a luxo ir a esse restaurante
mais bacana, que tem a comida mais cara, no fim de semana.
(O. C.)
O vinho? Se eu gostaria de provar? Com certeza. Mas se eu
pagaria, mesmo que ganhasse a mega-sena mais acumulada
83
da face da terra, eu não gastaria! Para mim não valeria à
pena, eu poderia fazer muito mais com aquele dinheiro do
que gastar 5 mil reais com um vinho, eu não gastaria, não
vale à pena gastar essa quantidade de dinheiro. (P. P.)
Restaurante tipo Trapiche, que abriu na Santos Dumont,
comida boa, frutos do mar, passo apertada o resto do mês,
mas me dou luxo e vou. (O. C.)
Dentre outras manifestações que os universitários identificam como sendo
um luxo em suas vidas, alguns os alunos integrantes dos grupos de Outros Cursos
citam situações em que têm a oportunidade de usufruir da liberdade de não ser
incomodado e fazer o que têm vontade, sem ter que seguir as regras, ou atender
as coerções da autoridade.
Lipovetsky (2005) descreve uma ética pós-moralista em nossos dias como
um modo de relacionamento inédito entre os homens e seus valores, caracterizado
por uma espécie de frouxidão. Em outras palavras, os valores de nossa era
perderam o caráter coercitivo que tinham em outros tempos. a função da
autoridade.
Nesse contexto, presencia-se a moralidade hedonista do nosso tempo, que
se traduz em exigências que tracionam direções opostas. De um lado, temos
normas: você precisa comer de modo saudável, manter sua aparência, combater
as rugas, manter-se alinhado, valorizar o lado espiritual, descontrair-se, envolver-
se em esportes, ser bem-sucedido, distinguir-se, etc. De outro, encontramos a
promoção do prazer e da vida fácil, a exoneração da responsabilidade moral, a
exaltação do consumismo, a preocupação com a imagem, e a valorização do
84
corporal em detrimento do espiritual. Como resultado, há depressão, sentimento de
vacuidade, solidão, estafa, corrupção, violência, cinismo (Lipovetsky, 2005).
Um luxo para mim, como moro sozinha, tenho que controlar
contas, então, luxo para mim hoje é chegar em casa e ligar ar
condicionado e a conta vir alta e minha mãe me matar no fim
do mês. (O. C.)
Um cartão de crédito na minha mão, eu não trabalho gasto
tudo no cartão e não vem nada para eu pagar. (O. C.)
Dormir a manhã toda. (O. C.)
Não fazer nada. (O. C.)
Conseguir sair bem de casa, com roupa que me sinta bem,
não necessariamente de marca, mas confortável, e ter o
conforto de ter um carro, porque hoje é até perigoso sair nas
ruas a pé, já fui assaltada várias vezes. Para eu ter um carro,
que me proporcione as minhas idas e vindas, ter roupas que
me sinta bem e um dinheiro suficiente para comer fora de
casa, lanchar. (O. C.)
A culpa foi um dos sentimentos expressados por alguns dos integrantes dos
grupos de alunos de Outros Cursos. A sensação de ter agido errado ou
transgredido, provoca este sentimento de que implicitamente remete também aos
excessos, a um transbordamento do que se definiu como limite. Convêm lembrar
85
que estes são os mesmos integrantes do grupo, que alegam ser um luxo algumas
transgressões.
Às vezes culpa também. No caso do ar condicionado, a
minha mãe quase vem aqui para ver essa conta. Eles moram
em outra cidade. (O. C.)
Também me sinto culpado, você acaba extrapolando, são
duas casas, duas famílias que eles sustentam, meu irmão faz
também faculdade particular. E a gente pode controlar, então
dá culpa. (O. C.)
Fica dualidade, quero trabalhar, mas não vou poder fazer
direito a faculdade então me sinto desconfortável. Minha mãe
é aposentada e ainda continua trabalhando, porque não dá
para sustentar a casa, eu me sinto culpada. (O. C.)
O luxo depende do caso, viagem não dá culpa, é prazer, mas
gastar mais do que pode leva a culpa. Luxo não requer
material, pode ser uma vivência, a culpa varia. No meu caso,
dormir até mais tarde, se e tiver algo para fazer aí dá culpa.
(O. C.)
Meus pais também sustentam isso, eles também têm culpa,
porque falam, mas cedem. Emprego eu queria, um dia sim
outro não, mas eles não deixaram, então eles também têm
culpa. (O. C.)
86
Entre todos os aspectos mencionados a respeito do luxo, descobrimos
que o maior luxo (e a maior preocupação) para todos os jovens informantes, é
uma colocação no mercado de trabalho. Tudo o que se relaciona com sua
carreira profissional, como por exemplo, a conquista de estágios, a
universidade que estudam, o curso que escolheram, constitui-se em parcelas
de luxo que eles atualmente investem para usufruírem no futuro.
Ter um melhor emprego é um luxo, ser o melhor do trabalho,
estar acima de todos. É luxo, vaidade. (O. C.)
É mais coisa pessoal. Aqui nós estamos na Unifor, para
outros pode ser um luxo, mas para nós é normal. (O. C.)
Uma coisa muito errada é achar que quem é da Unifor tem
dinheiro e da Uece é liso, é erro. (O. C.)
Estar na Unifor é luxo. (O. C.)
Hoje em dia, fazer faculdade é um luxo. (O. C.)
Levando luxo para um lado diferente, sem ser aquele lado
polêmico, hoje pode ser considerado um luxo acabar a
faculdade e começar com emprego garantido. Eu acho que
seria. Na realidade de hoje em dia é um luxo um emprego
fixo. (G.A. P.)
Viajar é principal aspiração para os jovens, seja qual for o destino, nacional
ou internacional, o que eles almejam é a possibilidade de conhecer novas pessoas,
87
lugares, sentirem-se livres para realizarem o que não conseguem fazer nos seus
cotidianos. De certo modo isso também reflete a tendência experiencial do novo
luxo, no qual as viagens se enquadram como um dos principais destaques.
Sempre poder viajar. Eu sempre viajo, em janeiro, maio, julho,
outubro, já para outro lugar, final do ano para outro, com
certeza aqui no Brasil, mas para mim é um luxo, apesar de
que o dinheiro sai do meu trabalho. (O. C.)
Eu trabalhava em emprego público, ganhava 800 por mês e
normalmente não dá, então passei um tempo juntando e fui
passar uma semana em SP, para mim foi um luxo. Se eu
tivesse que pagar um monte de coisas, eu nunca iria, mas
como minha mãe e pai pagam minhas contas eu pude juntar
o dinheiro do salário e passei bem em Senhor Presidente,
para não me privar de nada lá restaurantes bons, boates, isso
já foi luxo enorme. (O. C.)
Seria passar um mês na Disney, trabalhando. (P. P.)
Todas as viagens. Viagens e viagens e viagens para todos os
lugares. (P. P.)
Viajar. Paris morro de vontade de conhecer. (P. P.)
O luxo começa na viagem, na viagem você vai e poder
comprar tudo o que quiser, ficar nos hotéis de luxo. Viajar
para qualquer canto que você quisesse, um luxo. (P. P.)
88
Ter acesso à natureza, conviver com amigos, conseguir uma relação
amorosa estável, e ter tempo para usufruir tudo isso, são outros artigos de luxo
evidenciados pelos jovens. De Masi (1999) aponta cinco grandes luxos, ou
seja, cinco raridades nos tempos atuais: o tempo, a autonomia, o silêncio, a
beleza e o espaço. Como afirma Castilho (2006, p. 45), tais aspectos
considerados luxuosos nos fazem observar a “exata proporção dos elementos
contrários, isto é, a falta de tempo, a falta de autonomia, o enorme barulho em
nossas casas e cidades, a carência de beleza e a falta de espaço”.
Lipovetsky (2004) atenta para a grande obsessão moderna com o
tempo, conseqüência do que ele nomeia de hipermodernidade, caracterizada
pelo impulso ao consumismo, ao individualismo (tudo se torna hiper), gerando
incertezas e inseguranças diante do nosso tempo. O retorno às coisas simples,
parece ser então uma nova modalidade de luxo, aspirada também pelos
jovens.
Eu nunca parei para pensar até porque as coisas vêm fáceis,
mas procuro ver o luxo nas coisas simples, ir à praia tomar
banho à noite, porque aquilo me satisfaz muito, eu deixo de ir
num show à noite na sexta porque vou acordar cedo para
fazer trilha, rapel em Guaramiranga. Fazer o que quer, coisas
simples, mas que podem ser luxo. (O. C.)
Para mim é luxo ter um namorado em quem eu possa confiar
e partilhar minha vida de forma sincera, verdadeira. Um dos
maiores presentes que Deus me deu na vida, é a conquista
89
dia a dia era ter uma pessoa como ele do meu lado. Consegui
obter. (O. C.)
Prazer ligado aos meus amigos, casa maravilhosa com
piscina, cadê amigos para compartilhar? (O. C.)
Independência é um luxo, fazer uma pós-graduação fora
também. Independência financeira. (P. P.)
Sentar num barzinho com amigos, tomar uma cerveja. Ganhei
um MP3 e não uso. Ando com sapato furado. (O. C.)
Uma casa para viver tranqüila, confortável, segura. (O. C.)
3.3.3. Experiências, sentimentos e emoções vividas com o luxo.
Quando investigados os aspectos subjetivos que perpassam a experiência
com o consumo do luxo, os jovens revelam que a sensação de ter conquistado
algo importante, difícil, caro ou incomum provoca sensações de poder, privilégio e
prazer, evidenciando o luxo como diferenciação, como fator de distinção frente aos
demais. Sentir-se exclusivo, único, cumpre o objetivo do consumo do luxo e,
confirma seus propósitos atuais de individualização.
O prazer resultado da conquista de um objeto considerado luxuoso constitui-
se numa sensação proeminente, em todas as situações relatadas. Euforia,
felicidade, completude, são algumas das formas que nomeiam a sensação da
aquisição do luxo.
90
Eu consegui!! Sensação de conseguir algo que não é comum.
(O. C.)
Quando a gente está precisando de uma coisa prazerosa, se
o ser humano não buscar esse prazer ele não faria nada. (O.
C.)
Uma coisa que estou vivenciando agora que eu considero um
luxo, é que apoio uma banda de uns amigos e então, toda vez
que eles vão tocar, eu consigo entrar sem pagar, colocar mais
alguém e estar sempre no meio da organização. Sou
empresário deles. Então, chegar numa festa e estar seu
nome na lista, para entrar livre... Eu sei que é besteira, mas é
legal. É como se desse um pouco de... sei lá,...autoridade,
poder. (P. P.)
A graça do consumo do luxo é conseguir algo diferenciado, a
sensação de ter realizado um objetivo. (O. C.)
Eu lembro na infância quando lançaram os patins in line que
eram muito caros, ganhei no dia das crianças, ninguém na
cidade tinha. Tinha vindo de SP, caro, era de luxo, todo
mundo parava para ver. Bem estar, felicidade, euforia!! Nem
dormia, acordava cedo para patinar, era assim que me sentia.
(O. C.)
Nunca tive muito assim...luxo! Não é tanto luxo..., mas tem
um seriado que eu adoro e quando começou saiu em DVD,
91
lançaram os primeiros e no Brasil não publicaram mais. Então
pouco a pouco fui conseguindo comprar: é o caça vampiros.
E estava muito mais caro do que na época, ou seja, é um
luxo. Eu adoro filmes de terror e não existiam alguns no Brasil
e eu também conseguia na Internet. Hoje eu tenho as sete
caixas. Quando penso nas pessoas que também gostam, eu
penso: eu tenho, você não tem! (P. P.)
Exclusividade, ser alguém único, mas não numa relação de
superioridade em relação aos outros. (O. C.)
O meu era um carro, eu tinha vontade de ter um carro. Eu ter
um carro, deixar de depender do carro do meu pai era um
luxo e eu consegui. Foi uma vitória, fiquei feliz, chorei, não
acreditava. Eu me senti realizada. Realizei meu sonho.
Consegui! (P. P.)
Essa parte de intercâmbio. Um dos luxos mais recentes que
eu tive foi quando fui trabalhar na Disney, enquanto a maioria
dos pais pagou, e depois trabalhou para pagar, eu tive o luxo
de ir, meu pai pagar e não precisar trabalhar para pagar. Mas
lá já apareceu outro luxo, nunca satisfeito, eu pedi ao meu pai
para ficar mais um tempo, foi outro luxo. (P. P.)
Comigo também foi um carro também, que antes eu andava
num fusca da tia que não tinha carteira e eu e meu tio
disputávamos para conseguir o fusca, que vivia quebrando,
fazia barulho. Não sei se alguém aqui já teve fusca, mas
92
fusca vive quebrando e o barulho... quebrava, eu tinha que
voltar para casa de madrugada, de ônibus, deixava o fusca lá.
E minha tia sentiu pena de tanto prego no fusca que me deu
um carro. Nem era essas coisas todas não, mas aí eu me
livrei do fusca. A sensação foi mais de alívio, nem de alegria:
pelo menos não vai dar prego. Agora estou com um carro. O
carro não é essas coisas todas, é 99 e tal. Agora, o que
acontece? Quero melhorar o carro: botei som, aerofólio,
agora quero pintar, e por aí vai. (P. P.)
O meu também foi o carro. Com viagens, nunca tive
experiência de intercâmbio, mas acho que nós,
principalmente nós homens, temos uma ansiedade muito
grande em tirar a carteira de motorista, então quando fiz 18
anos, fui tirar a carteira de motorista, fiz auto-escola e não
ganhei carro de imediato, foi só no ano seguinte. E eu sempre
naquele negócio: estou doido para ganhar meu carro, estou
doido para ganhar meu carro, e o carro que não chega. Até
que chegou o dia e eu fiquei realizado, porque era uma coisa
que eu vinha planejando há bastante tempo. (P. P.)
As marcas servem para diferenciar você. Se você vai numa
loja comum, sai na rua todo mundo está com a mesma roupa,
mesmo sapato, e nessas lojas são 5 peças, no máximo,
apenas, ou então um único vestido. Isso dá status, faz sentir-
se especial, único: foi fulano que fez. A grife. (P. P.)
93
Por outro lado, mesmo com os sentimentos de prazer, completude e
felicidade obtidos, os jovens deixam claro dois aspectos: o primeiro, refere-se à
efemeridade destas sensações e o segundo, é que justamente por ser instantânea,
é que vai fazer com que a busca por outro objeto ou experiência, que também lhe
dê essa sensação, seja sempre renovada, e explicitam que seria do caráter do
luxo, assim como do desejo, a insaciabilidade.
Esta manifestação ilustra bem o pensamento de Sarlo (1997) quando afirma
que os consumidores jovens encontram no mercado de produtos e bens simbólicos
um depósito de objetos e discursos fast, se transformando numa alegoria de
juventude, em que a renovação incessante necessária ao mercado captura o mito
da novidade permanente que também impulsiona a juventude.
Grande felicidade interior, mas depois passa. (O. C.)
Sinto motivação para cada vez mais conseguir o que eu
quero. (O. C.)
De medo porque não poderia se acomodar, tem sempre que
obter um novo objeto. (O. C.)
Necessidade de estar sempre conquistando, o consumo do
luxo é sempre renovado, nunca pára. (O. C.)
Sempre a gente quer mais. (P. P.)
O luxo está diretamente relacionado a desejo. Conseguindo
suprir um desejo, já quer outro. (P. P.)
94
Um desejo passageiro, vai luxar determinado tempo e passa
a procurar outro luxo. (P. P.)
3.3.4. Experiências, sentimentos e emoções por não obterem o luxo.
Frustração, raiva, sofrimento e desconforto foram os sentimentos evocados
para definir o momento quando não conseguem obter um objeto de luxo. Entre
alguns jovens, o luxo valoriza-se na medida em que eles mesmos são autores da
conquista. Alguns depoimentos ilustram situações em que apesar de
reconhecerem que usufruíram do luxo, eles expressam pouca empolgação pelo
feito.
A frustração como vimos no bloco anterior, também pode ser mobilizador na
busca de novas conquistas, de novos objetos que venham oferecer a satisfação,
até então não encontrada. Por outro lado, fica claro também, que determinadas
conquistas ocupam uma posição de substituição àquilo que realmente desejam,
tornando a frustração menos incômoda.
Ela já conseguiu um luxo por ela mesma, mas eu não
consegui. Mas eu já morei duas vezes fora, eu considero isso
um luxo, porque nem todo mundo tem condição, morei na
França e nos Estados Unidos e já viajei muito, considero um
luxo, mas não foi por mim. (P. P.)
Agora me deixou injuriado, mas meu pai estava comprando
apartamento para mim e meus irmãos e a construtora faliu,
era aqui ao lado da Unifor. Era expectativa grande, um luxo,
95
ia ser um apartamento só nosso...era da LM, e ela faliu.
Aquele luxo foi dizimado. (P. P.)
Frustração, mas também estímulo para ir atrás de novo. (O.
C.)
Outra coisa: eu acho que muita gente batalhou para um
estágio e quando chegou lá teve a decepção de não ser
selecionado. Eu queria na TV Diário na parte de produção,
mas só consegui na merchandising. Estou muito feliz, mas
não consegui aquele luxo que eu queria, foi um luxo
substituto. (P. P.)
Alguns relatos remetem à infância, com reproduções de experiências
ocorridas quando crianças, que parecem ter marcado intensamente a forma como
percebem o luxo. A frustração por não conseguir o objeto desejado (um brinquedo),
fez com que, como no depoimento citado abaixo, se desconsiderasse qualquer
outra forma de luxo que viesse a obter, assim como aponta para as percepções do
luxo ligadas à diferenciação social e a inveja, conforme comentamos acima.
O melhor joguinho da época, que eu não tinha, mas os
amigos tinham e eu jogava na casa deles. Não tem o objeto.
Nunca tive um que eu queria ter. Um celular legal, um carro,
ok, mas não vai me fazer feliz só aquilo. Em criança foi bom
que eu visitei a Disney, só que não foi um luxo na época.
Luxo é ter o que os outros não têm, quem tem luxo é uma
pessoa que tem o que eu queria ter e não tenho. E na época
eu não queria me mostrar, era só me divertir. (O. C.)
96
3.3.5. Opinião e percepção a respeito das publicações sobre o luxo
É unânime a opinião dos participantes da pesquisa de que a temática do
luxo, vem ocupando cada vez mais um espaço na mídia, não só impressa, mas
também na televisão sob formas de programas de entretenimento, entrevistas, e
novelas, no cinema, assim como em anúncios e eventos de decoração, a exemplo
da Casa Cor.
Entre as revistas que lembram ter visto alusões ou matérias sobre o luxo,
citam “Caras”, “Vip”, “Boa Forma”, “Playboy”, “Veja”, “Época”. Em geral sentem-se
atraídos pelo tema, gostam de ler ou folhear as revistas que falam sobre o luxo e o
que os motiva a leitura destas revistas, é precisamente a ilusão, o devaneio, o
sonho e o glamour contidos nela, e que a mesma deve se configurar em um objeto
de prazer. Salientam que quando se vêem uma revista ou outra publicação com
esta temática, é fundamental que detenha a capacidade de transportá-los para um
outro lugar, no qual os desejos podem ser, mesmo que instantaneamente e
ilusoriamente, “realizados”. Porém, todos têm a clareza de que tais aspectos não
podem ser exacerbados, para não se correr o risco de confundir ou negar a
realidade.
Aquela propaganda do Lux, uma Diva, a mulher na banheira.
(O. C.)
Aqui em Fortaleza na cultura a gente nota isso enraizado,
Fortaleza é que tem mais carros importados por número de
habitantes. Tem gente que tem apartamento um ovo e tem
carro importado. Assisti um trabalho de uma professora da
97
UFC sobre narcisismo e cultura de massa. Ela passou umas
propagandas e tinha uma do Vectra como se fosse narciso,
se olhando no lago e vendo o reflexo era do carro, várias
propagandas absurdas. (O. C.)
Uma coisa absurda é a Casa Cor, não é acessível para todo
mundo. Ver aquelas casas absurdas, cozinhas que fecha a
porta, abre é sala, enfim... aquilo não é acessível a todo
mundo. (O. C.)
A publicidade pode tornar um produto simples em um produto
de luxo. (O. C.)
É mais confortável ler matérias desse tipo do que matérias de
desastres. A realidade já é muito ruim, já temos muitos
problemas. (O. C.)
O luxo atrai. (O. C.)
É uma forma a mais de vender, você tendo luxo vai ser mais
feliz, tem essa associação direta. (P. P.)
É... nessas revistas. Na Veja, algumas propagandas também
têm muito luxo. Nas páginas policiais quando Daslu foi
assaltada.... Nos filmes, tem um filme agora que vai passar ...
é o Diabo veste Prada! (P. P.)
98
Eu acho que chama a atenção. De vez em quando a Veja
lança edição especial sobre tecnologia, mas é luxo disfarçado
porque mostra TV de plasma, e dependendo da forma como o
luxo é apresentado, ele fica acessível. Se for na Caras a
conotação é outra. (P. P.)
Eu leio, mas vejo que não dá para mim. Para quem foi feito?
Para muito poucos. (O. C.)
Sonhar com aquele produto te faz ficar assim pensando se
fizesse seria tão bom! (O. C.)
O objetivo de usarmos as publicações com a temática do luxo, é o de
identificarmos como os jovens universitários percebem estes veículos, pois como
coloca Mira (2003), as revistas tendem a se tornar “catálogos de compras”, além de
penetrar nos “meandros mais íntimos da subjetividade” (p. 215) do leitor. Para isso
selecionamos duas revistas, sendo uma de veiculação nacional (Revista A) outra
local (People Luxo), e solicitamos que eles manifestassem suas impressões a
respeito, sobretudo do conteúdo dos editoriais de cada uma delas, que foram lidos
separadamente, à medida que as respectivas revistas eram apresentadas.
A seguir faremos uma breve caracterização de cada uma delas, com a
reprodução dos respectivos editoriais.
REVISTA A
A Revista A é uma publicação da editora Abril lançada em novembro de
2005, com publicação de periodicidade irregular. Utilizamos na pesquisa o número
99
inaugural, em edição especial, exatamente porque em nossa opinião, ela simboliza
um marco no mercado editorial de revistas, ao tratar de forma tão explícita a
temática do consumo do luxo. O editorial diz o seguinte:
“Dê-me os luxos da vida que renunciarei às necessidades.”
A frase que o arquiteto americano Frank Lloyd Wrigth escreveu em sua
autobiografia em 1932 traduz com perfeição a idéia da Revista A. O luxo, ao contrário do
que se pode pensar, não é sinônimo daquilo que o dinheiro pode comprar. É, cima de
tudo, experiências e sensações. Vai na contramão de modismos. Tem a ver com sonho,
prazer, realização, atitude. Resultado de dois anos de pesquisa e desenvolvimento a partir
do projeto concebido pelo Publisher Cláudio Ferreira, a Revista A foi criada com a
proposta de ser mais do que um título de consumo. O objetivo era encontrar uma fórmula
editorial com conteúdo abrangente e consistente que tivesse o padrão de excelência das
publicações da Editora Abril e atendesse às expectativas dos leitores do mercado. De
carros, jóias e eletrônicos, roupas, aviões poderosos a projetos arquitetônicos, arte e
viagens deslumbrantes, a Revista A traz tudo que envolve estilo e sofisticação. Claro que
muitas vezes possuir esses objetos do desejo custa caro, mas por trás das altas cifras há
elementos mais valiosos – tradição, cultura, exclusividade. É isto que queremos com esta
edição especial: provocar emoções únicas, que privilegiem a autogratificação e não a
ostentação. Bem vindos ao fascinante universo do luxo!
PEOPLE LUXO
A revista People Luxo, da Empresa Jornalística O Povo, de produção local,
veio encartada numa edição do jornal em junho de 2006. A proposta de revista é
traduzir aos leitores as experiências sobre o luxo e atender a uma demanda do
mercado local sobre o tema. A escolha por esta revista, justifica-se, portanto, em
ser uma produção genuinamente cearense, e assim apresentar uma linguagem
mais próxima do seu público. Diz o editorial:
100
O que é luxo? Para alguns é circular pelas ruas da cidade com um carro de modelo
praticamente exclusivo. Para outros é apreciar, calmamente uma refeição com os amigos
(inclusive em dia semana!). Há os que preferem um bom charuto, a sedução de um
perfume singular, a beleza de uma jóia...Vestir uma roupa criada com emoção, ter em
casa uma adega estupenda ou uma TV banhada a ouro. Outros leitores certamente vão
dizer que luxo é conhecer o mundo em um cruzeiro, hospedar-se de frente para o mar,
fazer um jantar oriental com ingredientes trazidos diretamente do Japão, estar sempre
saudável e linda (ou lindo!), receber amigos e familiares com uma mesa caprichosamente
elaborada....Luxo: muitos significados, muitas sensações. A revista People Luxo, do O
POVO, foi pensada para traduzir essas experiências e atender a um mercado crescente
no Ceará. A publicação chega aos leitores com um projeto gráfico de estilos, textos que
destacam sonhos, prazeres e atitudes (....). Universo que ultrapassa o ‘ter dinheiro’.
Envolve satisfação, tempo, gratificação, desejo, exclusividade, diversão. Afinal, luxo é ser
feliz!
Comentários
Ambas as revistas suscitaram de imediato, reações de admiração por parte
de todos, que queriam folheá-las, pegá-las e ver os anúncios. Conforme pesquisa
qualitativa realizada com leitores para investigar quais os elementos constituintes
do hábito de leitura de revistas (Intermídia Instituto de Pesquisa, 2005) verificou-se
que o processo de leitura de uma revista traz significações associadas a prazer,
lazer, entretenimento, informação, relaxamento, descanso e intimidade. Segundo
este estudo, o prazer ao se ler uma revista está fisicamente ligado à utilização dos
órgãos dos sentidos, possibilitando certo grau de intimidade do leitor com sua
revista. Segundo eles, lê-se uma revista não só com os olhos, mas também
quando a tocam, cheiram. Uma revista em sua essência teria um glamour próprio,
101
que se revelaria precisamente na capacidade do leitor em folheá-la e senti-la como
um objeto que vai proporcionar-lhe momentos de satisfação.
Os conteúdos dos editoriais falam de uma nova forma de luxo,
determinados mais pelos prazeres, experiências, emoções e atitudes, do que
pela perspectiva de uma ostentação. Pelo contrário, esta forma de conceber o
luxo, é rechaçada pelas duas revistas. Principalmente os entrevistados que
pertencem aos grupos dos integrantes de Outros Cursos apreciam mais esta
concepção do luxo e sentem-se mais identificados com o discurso explícito
delas. Quando vêem as revistas com mais cuidado, percebem uma contradição
entre o texto e o conteúdo das matérias e os anúncios, principalmente da
Revista A, como observa um dos entrevistados “editorial fala uma coisa, e na
verdade a revista outra, é bem tradicional”.
Por outro lado, participantes do grupo de alunos da Publicidade e
Propaganda, apesar de gostarem do texto dos editoriais, consideram que na
verdade, este discurso é um disfarce, que o luxo emocional (Lipovetsky, 2005),
encobre o verdadeiro objetivo que é levar o leitor a consumir. Ou seja, talvez
porque os futuros publicitários sejam eles mesmos os próprios elaboradores
destes conteúdos - os intermediários culturais - estes profissionais que
“ajudaram a modelar e criar os mundos de sonhos” (Featherstone, 1995: 111),
eles reconheçam antecipadamente o discurso que eles mesmos serão
reprodutores.
Não obstante o discurso explícito nos editoriais, as revistas evocam nos
entrevistados as associações mais tradicionais relacionadas com o luxo, como
por exemplo, requinte, poder, futilidade, riqueza, ostentação, status e conforto.
102
De certo modo, a revista People Luxo agrada mais do que a Revista A,
em apresentar um discurso mais coerente, menos “mascarada”, passando
significações mais próximas ao que os entrevistados acreditam ou percebem.
(Revista A) Encheu de alegria esse ponto de vista. É o
verdadeiro. O meu conceito de luxo, para mim é esse. (O. C.)
(Revista A) Eu ia dizer isso, você vê o discurso e quando olha
o produto (a revista por dentro) vê que é meio falso. (O. C.)
(Revista A) Esse início da revista não teve nada a ver com o
conteúdo dela. (O. C.)
(Revista A) A capa já diz: poder, ganância. (P. P.)
(Revista A) Ele diz que o luxo é a auto-gratificação sem
ostentação, mas acho que não é bem isso. (P. P.)
(Revista A) “Dê-me os luxos da vida que renunciarei às
necessidades”. É muito bom, porque acontece muito, as
pessoas deixam as necessidades de lado, tem casa simples e
o carro é importado. (P. P.)
(Revista A) Demagogia. Eu acho que eles estão pregando,
fazendo a revista que diz o luxuoso, mas diz que luxo é auto-
satisfação e não ostentação, mas é para te convencer a ter
luxo. Ostentação é palavra forte, é como se dissesse você
103
não precisa daquilo, mas está comprando para mostrar que
pode. É como se fosse uma prepotência. (P. P.)
(Revista A) Eu associo com coisas fúteis, mas por esse
editorial e vejo que para algumas pessoas tem a ver com
realização. (P. P.)
(Revista A) É puxando que não é só ostentação. (P. P.)
(Revista A) Tem um disfarce sim, um pouco, mas é também
verdadeiro. (P. P.)
(Revista A). Esse negócio de auto-realização e não
ostentação é para a pessoa não sentir culpa. (P. P.)
(People Luxo) Esse liga a dinheiro mesmo, o outro tenta
ludibriar. (O. C.)
(People Luxo) Eu acho que essa mesclou os dois lados. (O.
C.)
(People Luxo) Do jeito que gosto de cozinhar, com a minha
quantidade de dinheiro já faço muito a coisa, se eu tivesse
muito talvez trouxesse as coisas aí do Japão. O ruim é que
em nome do seu luxo você abra mão de coisas que acha
moralmente correto e não consegue resistir. (O. C.)
104
(People Luxo) Faz sentido. Muitos significados, muitas
sensações. (P. P.)
(People Luxo) Perceber que o mercado do luxo dificilmente
vai acabar, porque as pessoas não vão parar de ter sonhos.
(P. P.)
(People Luxo) Sempre um novo luxo. (P. P.)
105
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Compreendemos com este trabalho que os jovens percebem no luxo uma
pluralidade de significados que se expressam no campo das subjetividades e
mostram-se consistentes com os argumentos levantados pelos diversos teóricos
estudados.
Mediante os aspectos levantados na pesquisa podemos identificar 03
categorias que contemplam em cada uma delas associações similares ou
complementares entre si e que caracterizam qual a percepção do luxo na
atualidade:
1. O luxo é o que é supérfluo, excessivo, caro. (Materialidade)
2. O luxo é o que distingue, diferencia, confere status, poder e é capaz de
promover inveja aos outros. (Distinção e poder)
3. O luxo é o sonho, o que se realiza, completa, recompensa, dar prazer e
felicidade. (Hedonismo e realização)
A materialidade situa-se junto às definições mais clássicas do luxo, e envolve
as noções de supérfluo, caro, excesso, raro, entre outras. Os participantes da
pesquisa referem-se ao luxo como àquilo que vai além das necessidades. Ou seja,
constituem-se nos aspectos que se dirigem ao objeto em si, relacionado quanto à
sua condição de utilidade ou de inutilidade, de necessidade ou desejo.
Baudrillard (1981) questionando a respeito do consumo e sua relação com as
necessidades e o desperdício, se pergunta se os homens não se organizariam em
106
princípio, em função da sobrevivência ou seria em função do sentido, individual ou
coletivo que dão à sua vida. E enfatiza
Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e
consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão
de que é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o
indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver (p.
40).
Allérès (2000) explica que necessidade e desejo são as duas entidades
necessárias à passagem para o ato de consumo, sendo que uma pertence ao
campo do real, e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos. As necessidades
por sua vez, dividem-se entre as absolutas e as relativas. As primeiras tratam
daquilo que é instintivo, inato ao ser humano; enquanto as segundas dizem respeito
ao sonho, à imaginação e à fantasia, são da ordem do desejo (Castarède, 2005).
Entretanto o limite entre a necessidade e o desejo nos parece tênue, uma
vez que o suprir destas necessidades e a conquista da satisfação está influenciada
pelo campo de experiência da pessoa, sua condição financeira, seus valores, sua
história e contexto pessoal.
E aqui vale novamente ressaltar a distinção estabelecida por Freud
(1900) entre a satisfação de uma necessidade que corresponderia a uma ação
específica do organismo, e a realização do desejo como resultado de uma
alucinação.
O luxo também traz significados ligados ao poder e à distinção social, traços
recorrentes ainda do mundo industrializado, quando novas formas de relações e de
existência entre os homens se estabeleceram (McCracken, 2003). Os significados
dos bens ou do luxo derivam os como indicadores de status social, símbolos ou
emblemas que mostram a participação ou aspiração de participar de grupos sociais
107
elevados (Slater, 2001). Ou seja, o estilo do consumo, a aquisição de determinados
bens, pode ser um marcador do status social, por conseguinte, o desejo de dispor
de certos bens é um desejo de imitar o estilo de consumo de um grupo social mais
elevado. Portanto, a possibilidade de se diferenciar dos outros, e ao mesmo tempo,
causar inveja neles, é um dos principais estimuladores para o consumo do luxo
(Veblen, 1988).
O luxo recebe significações relacionadas principalmente ao prazer. São
referências a uma completude, a uma felicidade às sensações prazerosas advindas
pela obtenção do objeto de luxo. Sendo assim o prazer obtido na sua conquista, na
superação em relação ao outro e o caráter insaciável do luxo configuram-se nos
dispositivos de ordem subjetiva que se destacam na fala dos sujeitos da pesquisa.
A ilusão da completude remete às primeiras experiências de satisfação no
bebê, quando Freud (1990) ilustra com a fome, o aparecimento do desejo como
algo da ordem da alucinação. No consumo, o desejo e seus efeitos representam um
movimento constante que nos anima e nos leva à ilusão de conquistas. Esse
movimento circular do desejo, quando capturado pelo circuito do consumo atual,
impõem-se como uma estrutura de repetição infinita e jamais capaz de ser
interrompida.
Presenciamos hoje uma busca pelo consumo ligado muito mais às
sensações, às emoções, ao prazer de satisfazer o eu, do que pela conquista de
status ou de reconhecimento de outrem. Neste frenesi, em meio aos objetos de
consumo, surge uma nova relação com a existência pessoal, é conforme se refere
Lipovetsky (2004),
(...) como se houvesse o medo de apagar-se, de
desaparecer gradualmente, de não mais sentir sensações
108
sempre novas. (...) Comprar é sentir o gozo, é adquirir uma
pequena revivescência no cotidiano subjetivo (p.121).
Severiano (2001) quando discute os ideais de consumo na
contemporaneidade, observa que são estimulados desejos voltados sempre para
“novos objetos/signos de consumo, os quais passam a constituir-se no mais
almejado ideal de felicidade e completude humana, respondendo assim à angústia
primitiva diante da própria impotência” (p. 156).
A idéia de que o luxo possibilita uma completude evidencia-se no discurso
dos entrevistados, mostrando que os objetos de consumo ocuparão um lugar de
materialização da busca imaginária da completude. O objeto de desejo é
perseguido incansavelmente, a procura não acaba. Quando adquirimos um objeto
dos sonhos, por exemplo, somos afirmados pela estrutura de consumo como seres
satisfeitos e completos - por algum tempo – enfim, conseguimos o objeto do desejo!
O que é, na verdade, pura ilusão porque o objeto de desejo verdadeiramente nunca
é atingido. Deste modo passamos a criar, a cada momento, novos e novos objetos
para desejarmos e nos movermos adiante, sempre.
Uma das principais mensagens veiculadas pelos meios de comunicação é a
da associação entre consumo e felicidade. A idéia de que através da aquisição de
determinados produtos as pessoas conseguirão ser felizes é bastante incentivada e
adotada pela mídia. Se o consumo é assim compreendido, deve gerar nos
consumidores sensações de felicidade, por outro lado, pode-se dizer que pelos
relatos obtidos, quando ocorre o contrário irrompem os sentimentos de frustração
por não ter ou não ter tido os objetos desejados, e de inveja e ressentimento dos
que têm (rancor). Por outro lado, a frustração quando não se obtém o objeto
109
desejado, pode configurar-se numa “perseguição frenética desses ideais
onipotentes”, como avalia Severiano, de completude, poder, felicidade e bem-estar.
A mídia por sua vez trata de tornar visões de mundo particulares em objetos
e experiências plausíveis e convincentes (Costa, 2004), deste modo é que os
sujeitos passam admirar e a querer imitar o estilo de vida dos ricos, dos
possuidores de bens e de sensações privilegiadas. O consumo de imagens, das
narrativas presentes em revistas, por exemplo, parece expressar formas
alternativas de possuir imaginariamente uma posição ou uma condição relegada a
uma minoria de privilegiados. Villaça, (2006) afirma que o luxo agora é narrativa e
criação, e é neste contexto, que emergem os formadores de opinião, os
especialistas, os intermediadores culturais (Featherstone, 1995).
Mas as novas formas de captação do luxo, através das emoções, dos
prazeres individualizados, das personalizações, talvez representem também novas
formas do sujeito ancorar-se diante do desconsolo, da fragilidade, da efemeridade
próprias do mundo atual, tal como já referido neste trabalho, Lipovetsky e Roux
(2005, p. 52) prenunciam
A consumação do luxo está em via de ‘desinstitucionalização’.
Todo mundo está se ‘desinstitucionalizando’, paralelamente
ao que está ocorrendo nas esfreas da família, da sexualidade,
da religião, da moda, da política.
No luxo fica implícita a raridade, seja como materialidade, seja como nos
aponta de Masi (1999) ao citar o tempo, a autonomia, o silêncio, a beleza e o
espaço, que em tempos de escassez, se constituem nos elementos de luxo da
atualidade. E neste aspecto, o luxo tenta fazer laço com o que é eterno, e como
alude Forbes (2004, p. 106), o luxo está ligado ao amor, e no amor se presentifica o
110
desejo da eternidade, pois “mesmo o prazer de ficar na superficialidade da chama,
não é prazer sem um laço com a eternidade”.
111
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LEOPOLDO E SILVA, Revista Época, edição de 28 de feveriro,2005
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Revista da ESPM – janeiro/fevereiro de 2005.
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2005. Revista da E. S. P. M. V.12. nº1. Jan / Fev. (2005).
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www.dealmaker.com.br
http:/www.espm.br. Acessado em 04 de dezembro de 2006.
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Janela da Web. Acessado em 4 de dezembro de 2006
116
ANEXO 1
FICHA DE RECRUTAMENTO PARA GRUPO FOCAL
FICHA DE RECRUTAMENTO
NOME DO ENTREVISTADO: ______________________________________________IDADE:______
ESTADO CIVIL: ____________________________CURSO:____________________________
ENDEREÇO RESIDÊNCIA: ___________________________________________FONE: ____________
BAIRRO:__________________________CELULAR:____________________________
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL
ESCOLARIDADE DO CHEFE
DA FAMÍLIA
N° DE PONTOS
Analfabeto/Primário incompleto 0
Primário Completo/Ginasial Incompleto 1
Ginasial Completo/Colegial Incompleto 2
Colegial Completo/Superior Incompleto 3
Superior Completo 5
ITENS DE POSSE QUAN
TIDA
DE
NÃO
TEM
TEM
1 2 3 4 ou +
* TV a cores 00 2 3 4 5
* Rádio 00 1 2 3 4
* Banheiro 00 2 3 4 4
* Automóvel 00 2 4 5 5
* Empregada Mensalista 00 2 4 4 4
* Aspirador de pó 00 1 1 1 1
* Máquina de lavar 00 1 1 1 1
* Vídeo cassete 00 2 2 2 2
* Geladeira 00 2 2 2 2
* Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira dúplex) 00 1 1 1 1
TOTAL DE PONTOS
CLASSES
A1................................ 30 a 34 pontos ( )
A2................................ 25 a 29 pontos ( )
B1................................ 21 a 24 pontos ( ) DATA:______/______/______
B2............................... .17 a 20 pontos ( )
C ................................. 11 a 16 pontos ( )
D ..................................06 a 10 pontos ( )
117
ANEXO 2 - TERMO DE COMPROMISSO
TERMO DE COMPROMISSO
Através deste termo, comprometo-me a participar voluntariamente na
pesquisa, O consumo do luxo: seus significados para os jovens de Fortaleza da
mestranda Márcia Maria Alves Pereira Osório de Castro, orientada pela Prof.ª Drª
Regina Heloísa Maciel, da Universidade de Fortaleza – UNIFOR -, estando de
acordo com as seguintes cláusulas:
a) Concordo com a publicação do relatório final da pesquisa, transformado em
Dissertação de Mestrado, artigos ou livros, tendo como garantia do mestrando e
do professor orientador o sigilo absoluto quanto ao meu nome verdadeiro ou
quaisquer outros registros que denunciem minha identidade;
b) Não será cobrado por mim nenhum tipo de direitos autorais sobre quaisquer
tipos de publicações decorrentes do material colhido mediante meu depoimento;
c) Permito que meu depoimento seja gravado para uso na pesquisa;
d) Reconheço meu direito de retirar a qualquer momento da pesquisa meu
consentimento, sem que isso incorra em penalidade de qualquer espécie.
Fortaleza (CE), ____/____/______
CIENTE:_________________________________
Márcia Maria Alves Pereira Osório de Castro
VISTO:_________________________________
Prof. Drª Regina Heloísa Maciel
DE ACORDO:_________________________________
Participante
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