estável de clientes e, portanto, relações estáveis. Dessa forma, os custos
associados a demissão, contratação e treinamento são reduzidos.
Quanto aos benefícios financeiros, relacionam-se à redução de custos
(GORDON, 1999; NICKELS; WOOD, 1999; PEPPERS; ROGERS, 2001; ZEITHAML;
BITNER, 2003), ao aumento da quantidade de produtos comprados por cliente
(GORDON, 1999; NICKELS; WOOD, 1999; PEPPERS; ROGERS, 2001; ZEITHAML;
BITNER, 2003), ao aumento da probabilidade de o cliente concordar em pagar um
preço superior pelo produto oferecido (ZEITHAML; BITNER, 2003), à geração de
publicidade gratuita por meio de comunicação de boca em boca, à redução de
publicidade negativa gerada por clientes insatisfeitos (VAVRA, 1993; ZEITHAML;
BITNER, 2003) e à redução do índice de perda dos clientes. Esses fatores, em
conjunto, tendem a trazer maior lucratividade para a empresa.
A redução de custos ocorre porque, ao trabalhar com os clientes
existentes, as empresas diminuem o esforço em conquista e, assim, reduzem seus
custos de conquista, que englobam comunicação, custos administrativos e
instalações (ZEITHAML; BITNER, 2003). Gordon (1999) acrescenta que o
conhecimento do cliente torna reduzidos os custos de atendimento aos clientes. O
autor lembra que a redução de custos ocorre muito mais pelo acúmulo de dados do
cliente do que pelo aumento do volume de produção.
O segundo benefício financeiro apontado é o aumento do volume de
compra de cada cliente. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), os clientes tendem
a gastar mais a cada ano que passam relacionando-se com a mesma empresa
fornecedora. Clientes antigos tendem a realizar mais compras de um mesmo
fornecedor. Por esse motivo, tendem a realizar compras de maior volume, o que,
conforme Vavra (1993), deve-se ao aumento de satisfação do cliente. O autor
menciona ainda que, por meio do aumento da satisfação dos clientes, o marketing
de relacionamentos aumenta a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra,
aumentando também a probabilidade de que os clientes atuais comprem outros
produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em
vez de comprar de um concorrente.
Gordon (1999) observa que o aumento de volume de compra é gerado
pelo oferecimento de produtos adequados em virtude do entendimento das
necessidades dos compradores, uma vez que a satisfação do cliente é gerada pela