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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
PROGRAMA DE MESTRADO EM HOSPITALIDADE
ROSELI FARAH RUGAI
AVALIAÇÃO DA APLICAÇÃO DO VISUAL
MERCHANDISING COMO ELEMENTO DE HOSPITALIDADE
DE UMA PADARIA BOUTIQUE DE CAMPINAS:
ESTUDO DE CASO
SÃO PAULO
2009
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ROSELI FARAH RUGAI
AVALIAÇÃO DA APLICAÇÃO DO VISUAL
MERCHANDISING COMO ELEMENTO DE HOSPITALIDADE
DE UMA PADARIA BOUTIQUE DE CAMPINAS:
ESTUDO DE CASO
SÃO PAULO
2009
Dissertação de Mestrado apresentado à Banca
Examinadora, como exigência parcial para a
obtenção do título de Mestre do Programa de
Mestrado em Hospitalidade, área de
concentração em Planejamento e Gestão
Estratégica em Hospitalidade da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profª.
Dra. Nilma Morcerf de Paula.
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ROSELI FARAH RUGAI
AVALIAÇÃO DA APLICAÇÃO DO VISUAL
MERCHANDISING COMO ELEMENTO DE HOSPITALIDADE
DE UMA PADARIA BOUTIQUE DE CAMPINAS:
ESTUDO DE CASO
Dissertação de Mestrado apresentado à Banca
Examinadora, como exigência parcial para a
obtenção do título de Mestre do Programa de
Mestrado em Hospitalidade, área de
concentração em Planejamento e Gestão
Estratégica em Hospitalidade da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profª.
Dra. Nilma Morcerf de Paula.
Aprovado em 05/03/2009
Prfa.Dra. Nilma Morcerf de Paula
Profa Dra. Kathia Castilho
________________________________
Prof. Dr. Roberto Coda
DEDICATÓRIA
Ao meu pai que está lá no céu e que foi meu grande
incentivador e sempre acreditou que o conhecimento é
o que mais importa na vida, que acreditou nas minhas
loucuras e desde sempre me ensinou que o
mundo era muito maior, embora bem menor
que o amor que ele sentia.
5
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora querida Nilma, aos professores do mestrado
e a secretária Alessandra,
que contribuíram para que esse trabalho se realizasse.
Aos meus amigos e colegas de mestrado, Aline, Rodrigo e Thaina.
À Professora Kathia Castilo e ao Professor Raul Amaral Rego
que participaram e contribuíram imensamente em minha qualificação,
e ao Professor Roberto Coda pela presença marcante em minha defesa.
A minha mãe que leu todos os textos junto comigo
e deveria ter o título de mestre,
As tias e tios de coração que participaram durante esses três anos,
cada um de sua maneira e sempre com palavras de conforto e incentivo.
A você, Honey, que me ouviu falar sobre isso e sempre se interessou,
mesmo quando nem eu mesma estava interessada
e me deu colo nos momentos de desespero.
6
RESUMO
RUGAI, Roseli Farah. AVALIAÇÃO DA APLICAÇÃO DO VISUAL
MERCHANDISING COMO ELEMENTO DE HOSPITALIDADE DE UMA PADARIA
BOUTIQUE DE CAMPINAS: ESTUDO DE CASO. 2009. 122 f. Dissertação de
Mestrado em Hospitalidade – Universidade Anhembi Morumbi – São Paulo, 2009
Orientador: Profa. Dra. Nilma Morcerf de Paula
A busca por um diferencial que leve a uma maior competitividade é inerente a todos os
segmentos de mercado. Sendo as padarias estabelecimentos varejistas inseridos em um
mercado marcado por forte concorrência, a busca por novas alternativas que mantenham os
serviços competitivos é imprescindível. Por isso, o visual merchandising, ferramenta de
marketing, vem sendo aplicado no segmento com a finalidade de contribuir para o aumento
da competitividade. O objeto dessa pesquisa é uma padaria boutique da cidade de
Campinas, São Paulo. Essa pesquisa teve como objetivo avaliar a contribuição da aplicação
da ferramenta de marketing Visual merchandising na percepção de elementos de
hospitalidade, enquanto influenciador da satisfação do cliente. Procurou-se Identificar junto
aos clientes quais eram os aspectos (serviço, A&B e ambiente) avaliados como positivos e
negativos nas padarias boutiques. Buscou-se também avaliar a influência do Visual
Merchandising na percepção dos clientes no que diz respeito à hospitalidade, indiretamente,
através das percepções contidas nas falas do grupo entrevistado. Este trabalho é um estudo
de caso único e utilização desse método justifica-se no fato da Padaria Romana ser um
Benchmarketing. Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória e documental sobre o
histórico das padarias no Brasil, o setor de panificação e os tipos de padarias existentes. Por
conseguinte, optou-se por fazer uma entrevista em grupo, com oito participantes, baseada
na modalidade chamada de grupo focal, assim como uma entrevista com o gerente da
padaria,para que se obtivesse dados sobre a gestão do estabelecimento e também uma
pesquisa in loco, na qual foram tiradas várias fotos, com a intenção de analisar o ambiente.
Pelas fotos percebe-se tratar-se de um local que foi planejado, que teve a decoração
pensada. Foi observado também na entrevista em grupo que um dos principais fatores que
torna o ambiente ruim é o barulho e o serviço que muitas vezes mostrou-se ineficiente.
Entretanto, os produtos vendidos foram marcadamente o ponto positivo na opinião das
entrevistadas.
Palavras-chave: visual merchandising. Padarias. Hospitalidade. Padaria boutique.
Satisfação do consumidor.
7
ABSTRACT
Rugai, Roseli Farah. AVALIATION OF THE IMPLEMENTATION OF VISUAL
MERCHANDISING AS AN ELEMENT OF HOSPITALITY IN A BOUTIQUE
BAKERY OF CAMPINAS: STUDY OF CASE. 2009. 122 f. Dissertation of Master in
Hospitality - Universidade Anhembi Morumbi - São Paulo, 2009
Advisor: Prof. Dra. Nilma Morcerf de Paula
The search for a differential that leads to greater competitiveness is inherent to
all market segments. Since bakeries are retail establishments in a market
characterized by strong competition, the search for new alternatives for maintaining
services competitive, is essential. The marketing tool of visual merchandising has
been applied by the segment with aims of increasing competitiveness.
The object of this research is a boutique bakery in the city of Campinas, São
Paulo. This study aims at evaluating the contribution of visual merchandising
implementation for the perceiving of elements of hospitality as a factor in customer
satisfaction. We sought to identify which aspects (service, environment and A&B)
customers assessed as positive and negative in boutique bakeries. Indirectly
evaluating the influence of visual merchandising in customer perception regarding
hospitality, was done through analysing perceptions contained in the speech of the
interviewed group. This work is a single case study, and use of this method is
justified by the fact that this particular boutique bakery, Romana, serves as a
benchmark.
An exploratory and documental survey was initially conducted on the history of
bakeries in Brazil, the bakery sector and types of existing bakeries. Subsequently an
interview with a group of eight participants was held, based on focus group methods,
as well as an interview with the given bakery’s manager for greater data on the
establishment’s management, and a local survey in which photos were taken to
further demonstrate that the location was well planned and carefully decorated.
Through the group interview, it was observed that one of the main factors
which contribute negatively to the environment is service, which often proved
inefficient, as well as high noise levels. However, the available products were
markedly positive in the opinion of those interviewed.
Keywords: Visual Merchandising. Bakeries. Hospitality. Boutique Bakery. Customer
Satisfaction.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
PLATAFORMA TEÓ
RICA
História do pão
Simbolismo do pão
O pão no Brasil
SETOR DE S
ERVIÇOS
Varejo: conceito e características
Varejistas de alimentos
Dimensão do setor
O mercado de panificação
Panorama do mercado se pães no Brasil
Concorrência
Classificação das padarias confeitarias
Estrutura operacional das padarias confeitarias
As mudanças e tendências no setor de
panificação
Perfil do consumidor de padarias nas
principais capitais
Comportamento do Consumidor
O perfil do consumidor brasileiro
Comportamento de consumo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
Processo de tomada de decisão
Tipologia de compra no mercado de bens de
consumo
9
Comportamento pós-compra
Satisfação do consumidor
Qualidade
Estratégia de Marketing
O Merchandising
O Visual merchandising
A influência do visual merchandising
METODOLOGIA
Etapas da Pesquisa
Análise dos dados
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Breve histórico da padaria em estudo
Análise do ambiente da Padaria Boutique
através de elementos de Visual Merchandising
Análise dos resultados
CONSIDERAÇÔES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
APÊNDICE
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Modelo de tipos de varejo 34
Quadro 2 Modelo de comportamento do comprador 55
Quadro 3
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
55
Quadro 4 Modelo de estágio de decisão de compra 58
Quadro 5 Variável do Mix Varejista 60
Quadro 6
Fatores determinantes na escolha do local de
compra
62
Quadro 7 Modelo de satisfação/insatisfação do consumidor 66
Quadro 8 Síntese dos pressupostos sobre satisfação 68
Quadro 9 Etapas da pesquisa 83
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Participação dos segmentos não-financeiros 31
Gráfico 2
Participação das atividades nos serviços prestados
à família
31
Gráfico 3 Pessoal ocupado, por atividades dos serviços 32
Gráfico 4 Segmentação por tipo de negócio 36
Gráfico 5 Número de padarias no Brasil 39
Gráfico 6 Quantidade de padarias por estado 41
Gráfico 7 Consumo de Pão no Brasil e em outros países 42
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Empregados do setor de serviços de Campinas 33
Tabela 2 Número de Padarias no Brasil 38
Tabela 3 Produtos mais importantes de produção própria 46
Tabela 4 Principais Motivos para comprar em padarias 63
Tabela 5 Características de qualidade em serviços 70
Tabela 6 Características de qualidade do produto 71
Tabela 7
Característica de qualidade de serviço aplicado à
avaliação da qualidade da refeição servida em
restaurantes
72
Tabela 8 Padarias de Campinas – principais bairros 85
Tabela 9 Ambiente 92
Tabela 10 Serviço 94
Tabela 11 A&B 95
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Interior de padaria da Idade Média 20
Figura 2 Padaria na Idade Média 22
Figura 3
Inauguração da panificadora, pastelaria e
confeitaria Progresso
26
Figura 4 Padaria Elizio Ferreira 27
Figura 5 Inauguração da Padaria Duas Moedas 27
Figura 6 Grupo entrevistado 1 96
Figura 7 Grupo entrevistado 2 96
Figura 8 Grupo entrevistado 3 96
Figura 9 Circulo cromático 99
Figura 10 Padaria Romana 100
Figura 11 Padaria Romana detalhe 100
Figura 12 Balcão de doces e sobremesas 101
12
Figura 13 Balcão de sobremesas 101
Figura 14 Balcão de bolos 101
Figura 15 Caixa da Padaria 102
Figura 16 Estante de produtos 102
Figura 17 Vista da estante de produtos e do caixa 103
Figura 18 Geladeira de produtos 103
Figura 19 Balcão Buffet 104
Figura 20 Mesas e cadeiras 105
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIP - Associação Brasileira da Indústria de Padarias e Confeitarias
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CAGED - Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
FAO – Food and Agriculture Organization
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
OMS – Organização Mundial de Saúde
ONU – Organização das Nações Unidas
PIB – Produto Interno Bruto
PROFUTURO – Programa de Estudos do Futuro
PROPAN – Programa de Apoio à Panificação
SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo
SINDIPAN – Sindicato da Indústria de Padarias e Confeitarias
13
INTRODUÇÃO
De um simples lugar, a casa do padeiro, onde apenas se assava pão, as
padarias são hoje locais de convivência, com decoração elaborada, onde se tem
muito mais que pão. Encontram-se pães especiais artesanais, doces sofisticados,
bolos, tortas, produtos integrais e um elemento que com certeza marca o espaço de
convivência: os buffets de café-da-manhã, almoço, chá-da-tarde, sopas e petiscos
da madrugada.
As padarias são empreendimentos de grande importância para o hábito do
brasileiro, que tradicionalmente vai a estes locais quase que diariamente para
comprar pão e leite, frios e doces.
Trabalhar com padarias significa trabalhar com o dia-a-dia das pessoas. A ida
a uma padaria é um hábito bem marcante no estado de São Paulo, devido à forte
presença de imigrantes europeus, especialmente italianos, franceses e portugueses,
que por tradição, consomem várias cereais em seu dia-a-dia. É um hábito que marca
tanto o início do dia, com a compra de pão e leite, quanto momentos de
descontração de conversas com amigos na “padaria da esquina”.
Hoje, com a mudança no perfil do consumidor e do setor padarias e
confeitarias, muitos clientes vão às padarias também para fazer refeições e
confraternizações. A mudança no perfil do setor é reflexo da vontade do cliente, que
mais exigente e consciente de seus direitos, obriga o setor a buscar novos produtos,
como também muitas vezes, a mudar todo o visual do estabelecimento, com a
aplicação de técnicas de visual merchandising.
Neste trabalho, o visual merchandising é entendido como a técnica
empregada para aperfeiçoar a comunicação da empresa com o cliente, por meio do
estudo e aplicação do melhor fluxo de operação e disposição de produtos, rearranjo
de layout e estabelecimento de canais de comunicação visuais e imediatos com o
cliente, de modo a causar um impacto visual imediato e de estímulo de vendas.
Muitas pesquisas e publicações foram feitas a respeito da história do pão, do
simbolismo por ele representado, e com certeza existe um grande universo de
publicações a respeito de fatores nutricionais, tecnológicos que envolvem tanto o
pão quanto a padaria. Entretanto, pouco se fala a respeito da visão do consumidor
quanto os elementos de hospitalidade dentro de uma padaria, concretizados muitas
vezes em elementos do visual merchandising.
14
Pelo fato de haver um número restrito de publicações acadêmicas a respeito
do assunto, decidiu-se por realizar uma pesquisa que avaliasse a contribuição da
aplicação da ferramenta de marketing Visual merchandising na gestão estratégica
em serviços, com especial atenção para a satisfação do cliente.
As leituras feitas do referencial teórico e as constantes reportagens
publicadas por revistas de circulação nacional sobre a mudança no perfil do setor e
dos clientes de padarias impulsionaram a investigar esse fenômeno in loco. Para
tanto, foi eleita uma padaria boutique de Campinas, para ser o local de estudo.
Autores como Blessa (2008), Chudzikiewicz (2005) e Zenone (2005) levaram a
consolidação do referencial teórico.
Desta forma, a questão de pesquisa deste trabalho é: O visual
merchandising em padarias boutiques pode ser um elemento de hospitalidade
e, conseqüentemente, contribuir para a satisfação dos clientes?
Essa questão foi o foco de inquietação, pois as transformações tanto dos
empreendimentos quanto dos consumidores exigem a formulação de novas formas
de planejamento e gestão de modo a criar empreendimentos sustentáveis e que
atendam adequadamente o público. Observa-se que muitas vezes as mudanças
ocorrem sem o necessário planejamento e sem que o empresário esteja de fato
ciente das novas implicações que serão advindas das mudanças de perfil do serviço
ofertado.
Com isso, não é difícil encontrar empreendimentos que se consolidaram por
meio da oferta de serviços tradicionais e que encontram dificuldades na medida em
que passam a ofertar novos serviços sem a necessária mudança nas formas de
gestão.
Entende-se que a falta de adequação acima mencionada repercute no
atendimento e na satisfação dos clientes resultando na queda dos resultados
esperados. Assim um dado fundamental para a análise é o nível de satisfação do
cliente com os empreendimentos, pois esse é um indicativo seguro sobre a eficácia
das formas de gestão adequadas.
Essa pesquisa tem aderência com o tema hospitalidade, pois nela são
trabalhados elementos de hospitalidade das padarias, como o fato das padarias
serem pontos de encontro, de convivialidade dos moradores. Ela se enquadra na
linha de pesquisa de gestão, pois trabalha com conceitos de marketing e de
relacionamento com o cliente.
15
O comportamento do consumidor resulta de reações físicas e
mentais, dependentes da interação com o espaço e o produto.
(...) Ao romper o equilíbrio entre a motivação para a compra,
resultado da necessidade, e o poder econômico, o cliente é
influenciado não só pela propaganda e promoção de venda,
como também e principalmente pelo nível de exposição do
produto no ponto de venda. (ZENONE, 2005, p.162)
É necessário avaliar como o consumidor distingue produtos e serviços que o
levam á compra no ponto de venda. E isso significa entender as características dos
estímulos e do contexto situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo,
qualidade ao produto. A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta
como os sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a
reputação do ponto de venda no qual é oferecido, ou seja, através desses é capaz
de inferir qualidade. (BLESSA, 2008, p.12)
16
OBJETIVO DA PESQUISA
O objetivo desta pesquisa é avaliar a contribuição da aplicação da ferramenta
de marketing Visual merchandising na percepção de elementos de hospitalidade,
enquanto influenciador da satisfação do cliente.
Objetivos específicos
Identificar junto aos clientes quais são os aspectos (serviço, A&B e
ambiente) avaliados como positivos e negativos nas padarias
boutiques.
Avaliar a influência do Visual Merchandising na percepção dos
clientes no que diz respeito à hospitalidade, indiretamente, através
das percepções contidas nas falas do grupo entrevistado.
PRESSUPOSTOS DA PESQUISA
A aplicação do visual merchandising leva a uma maior satisfação do
cliente, com o serviço recebido.
A aplicação do visual merchandising potencializa a percepção de
elementos de Hospitalidade em serviços.
17
ESTRUTURA DOS CAPÍTULOS
O capítulo 1 aborda um breve panorama histórico do pão, da panificação e o
significado simbólico do pão. A história do pão é a história do homem, pois a
invenção do pão acompanha as descobertas da humanidade, desde as papas de
cereais moídos, o pão assado com a descoberta do fogo, até o conhecimento grego
empregado na fabricação desse alimento. O pão segue a trajetória de vida e
evolução do homem e teve vários significados simbólicos atribuídos a ele durante
esse longo percurso, principalmente quando se começa a relacionar o pão à religião,
como é o caso do exemplo mais evidente, a divisão dos pães na Santa Ceia. E,
como a história do pão e da panificação caminha junto com as mudanças no
cotidiano das sociedades, vemos também como as padarias se modificaram durante
o tempo.
Sendo assim, o capítulo 2 contextualiza o setor econômico no qual a padaria
se enquadra: o setor varejista de alimentos, afunilando para dados sobre a produção
e consumo de pães hoje. Com isso, o perfil do consumidor e maneira como realiza
as compras é também estudado neste capítulo. Em seguida, é analisada a
classificação das padarias no Brasil propostas pela Associação Brasileira da
Indústria de Panificação, ABIP, e é proposto um novo modelo de classificação.
Baseado nisso, a estrutura de um dos tipos de padaria, a Padaria Boutique é aqui
estudada, relacionando-se o comportamento de compra com um elemento aqui
evidenciado, o visual merchandising.
No terceiro capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos, no
caso a pesquisa exploratória documental, seguida da aplicação da técnica de
pesquisa em grupo, que consistiu em reunir oito mulheres para que fossem
discutidos os elementos de visual merchandising em uma padaria boutique,
enquanto elementos de hospitalidade.
Em seguida são apresentados os resultados e a discussão sobre eles e
posteriormente as considerações finais.
18
1. PLATAFORMA TEÓRICA
1.1 A HISTÓRIA DO PÃO
A história do pão se confunde com a própria história do homem, isso desde o
momento em que após milhões de anos de evolução, ele começou a formar
pequenas sociedades, contrariando a sua formação nômade e hábitos de bom
caçador. (ARAUJO, 1991, p.8).
O pão foi certamente um dos primeiros alimentos elaborados e relativamente
transformados pelo homem, na transição da Pré-História para a História. Uma vez
controlado o fogo, assar, grelhar ou cozinhar tornou-se fácil. Mas a panificação já
pressupõe um estágio cultural mais complexo. Mais ainda a panificação fermentada.
Apesar do rápido progresso dos arqueólogos que, nos últimos 50 anos,
recuperaram milhares de informações sobre os primitivos hominídeas, o que se sabe
sobre suas habilidades no preparo dos alimentos ainda é muito pouco e, em boa
parte, baseado mais em conjecturas do que em informações perfeitamente
documentadas. O mais provável é que as primeiras formas mais elaboradas do
consumo de grãos tenham sido papas e mingaus obtidos a partir do seu cozimento
na água.
(...) De qualquer forma está hoje exaustivamente comprovado que
os primeiros homens, ao constituírem os primeiros núcleos
populacionais, adotaram os cereais e raízes como base alimentar;
com certeza produziram algo bem parecido com um pão rudimentar
que servia também para suas viagens. (ARAUJO, 1991, p.9)
Mais tarde, quando conseguiram modelá-lo a partir do trigo e dele
fazer seu alimento principal, o pão era confeccionado em casa e
apenas nas horas de refeição. Eram as mulheres as encarregadas
dessa tarefa, e até as grandes damas, as mais qualificadas, não se
eximiam de pôr a mão na massa. (DUMAS, 2006, p.205)
(...) pães e broas primitivos eram feitos com glandes de carvalho e
faia, triturada e lavada com água fervente para tirar o amargo, e, em
seguida, secadas ao sol (...). O nome latino para este grão duro, no
princípio era “far”, daí “farro”, popular ainda na Itália, e que depois
originou a “farinha” (PERRELA & PERRELLA, 1999, p.25).
19
O certo é que, no ano 500 a.C. Ecáteo de Mileto já chamava aos egípcios de
"comilões de pão", como foram chamados por muitos outros povos contemporâneos.
No Egito, o pão era o alimento básico. Segundo Heródoto, era amassado com os
pés e normalmente feito de cevada ou espelta, espécies de trigo de qualidade
inferior. Os pães preparados com trigo de qualidade superior eram destinados
apenas aos ricos.
Durante séculos, segundo Bolfatti (2000), os celeiros eram de propriedade
dos governantes, que mantinham domínio dos cereais e do pão. Os faraós tinham
sua própria padaria, a padaria real (que era, inclusive, enterrada com eles). Os
celeiros também pertenciam aos faraós. Os egípcios se dedicavam tanto ao pão que
eram conhecidos como "comedores de pão" e eram, com certeza, os melhores
padeiros do mundo antigo. Os egípcios dedicavam muito tempo e muito espaço para
o preparo do pão. Os fornos, naquela época, às vezes ocupavam uma área do
tamanho de um campo de futebol. Além disso, no Egito também se pagavam
salários: um dia de trabalho valia três pães e dois cântaros de cerveja.
Os judeus também fabricavam seus pães na mesma época, porém não
utilizavam fermentos por acreditarem que a fermentação era uma forma de
putrefação e impureza. Entre os judeus costumava-se oferecer pão ázimo, sem
fermento, o único pão que consomem até hoje na Páscoa. (BOLFATTI, 2000; Abip,
2007)
Na Europa o pão chegou através dos gregos e é através deles que o pão
passará a desempenhar um papel relevante na história da gastronomia. “Alguns
séculos antes da Era Cristã, a cultura grega se infiltrou e se moldou à cultura
Romana”. (PERRELA & PERRELLA, 1999, p.31). Eles já tinham descoberto e já se
havia inventado todas as condições para o progressivo aperfeiçoamento do pão. A
técnica da moenda para produzir farinha já era dominada, mesmo que
20
grosseiramente. Já se conhecia a peneira para separar as cascas e demais resíduos
dos cereais e para a obtenção de diferentes tipos de farinhas. Também estava bem
aperfeiçoado o forno e, finalmente, já estava desenvolvida a idéia de condimentar o
pão com toda sorte de ervas aromáticas, frutas e azeite.
Fig. 1: (interior de uma padaria da Idade Média, ARAUJO, 1991, p.14).
Os gregos eram considerados os mestres da panificação e, em Roma, os
padeiros geralmente eram gregos. “Apenas por volta do sexto século da fundação
de Roma esse costume foi assimilado pelos romanos” (DUMAS, 2006, p.206). Os
gregos criaram as primeiras padarias, que se multiplicou por toda Roma e formou-se
uma instituição de comerciantes. Na época de Júlio César, havia 400 padarias
comerciais só em Roma (PERRELA & PERRELLA, 1999, p.31).
Quanto ao pão conhecido atualmente, não demorou a que os romanos
assimilassem o antigo costume grego de fazer do pão o alimento principal do
desjejum, chamado jentaculum. Os padeiros gregos já haviam aprendido a dar aos
seus pães as formas mais atraentes: cogumelos, meias-luas, tranças e diversas
formas geométricas. Na Idade Média em certas regiões da Itália, do Sacro Império
21
Romano Germânico e da Inglaterra, a cultura material regrediu tanto que o pão
voltou a tornar-se pobre e grosseiro, quase ao nível das papas pré-históricas.
O caminho da história da Humanidade nos leva a um período
bem posterior, muito crítico, onde encontramos o homem
regredindo em sua cultura e entrando na Era do Obscurantismo.
O trigo, escasso, era privilegio dos senhores de castelo e o
homem sentiu fome porque em sua dependência do trigo,
desaprendeu a fazer pão com outros cereais existentes
(ARAUJO, 1991, p.11).
A partir do Renascimento, esse pão aristocrático voltará lentamente a se
difundir. Até meados do século XIX, ou até a recuperação econômica que se seguiu
à Segunda Guerra Mundial, o pão, nas suas mais diferentes formas, constituiu o
alimento básico de toda a humanidade européia. Daí também o sentido místico-
religioso que o pão sempre teve em tantas culturas. Até meados do século XIX,
para os otimistas, ou até a recuperação econômica que se seguiu à Segunda
Guerra Mundial, para os mais realistas, o pão, nas suas mais diferentes formas,
constituiu o alimento básico de toda a comunidade européia. Principalmente nos
portos e nas cidades episcopais, o alto clero, os mercadores e os nobres
preservavam para si muitos tipos de pães. A Humanidade começa a se recompor e
já desapontam os primeiros sinais de um novo processo de civilização e cultura
ascendentes, desfazem - se os castelos feudais, economicamente um desastre;
reformula-se a vida em comunidades campestres e nas cidades. O pão recomeça a
ser feito; alguns regulamentos e leis deviam ser obedecidos pelos mestres-padeiros
como, por exemplo: o “juramento de qualidade”, feito em praça pública. (ARAUJO,
1991, p.11)
As primeiras casas de pão aparecem, o cliente fica do lado de fora e assim é
atendido. Inicia-se o sistema de venda à distância. O pão é geralmente de formato
redondo ou alongado, seu peso oscila entre 400 g a 1.000g e é altamente nutritivo.
Seu cozimento agora é feito após um bom período de fermentação, em formas com
abóbadas que seguram o calor. As variedades e formatos mais elaborados são
encomendados pelos Reis e suas Cortes, há um sentimento de opulência aparente e
as padarias se multiplicam. A Europa come muito pão e já começam a surgir
massas de sabor adocicado, o uso do mel de abelhas é comum nas padarias.
(ARAUJO, 1991, p.11)
22
Fig. 2: (padaria na Idade Média, ARAUJO, 1991, p.12)
A França, no período que se sucedeu à Revolução Francesa foi a grande
divulgadora da panificação e seus pães crocantes, chamados de franceses. A
confeitaria dos bolos e doces tem seu grande impulso na França, onde as comunas,
vilas e povoados começaram a dar preferência aos seus próprios pães típicos. O
pão é usado para tudo; cerimônias religiosas, políticas, militares, esportivas. Os
exércitos descobrem o valor nutritivo do pão e a grande durabilidade de suas
torradas e produtos secos. A tecnologia de panificação, como fornos e utensílios
para trabalho da massa, somente adquiriu rumo certo depois da descoberta feita por
Louis Pasteur, referente aos fenômenos da fermentação biológica. As décadas de
1930 e 1940 estabeleceram os marcos iniciais do desenvolvimento real de estudos e
pesquisas cujos resultados foram aplicados na crescente indústria do pão.
(ARAUJO, 1991, p.13)
23
1.1.1 Simbolismo do pão
Araújo (1991, p.14) relata outra importância do pão na história. Talvez as mais
marcantes e conhecidas, relatadas nas passagens bíblicas. Desta forma o pão não é
só alimento para o corpo, ele é também o símbolo do alimento para a alma, presente
em várias religiões e crenças. A história de Jesus Cristo está cheia de situações
relacionadas ao pão. Jesus nasceu em "Belém", que significa "Casa do pão". Um de
seus milagres mais conhecidos é a multiplicação dos pães quando, com apenas sete
pedaços de pão, alimentou uma multidão de mais de quatro mil pessoas que o
aguardavam. Acredita-se que a expressão "Deus dá pão a quem tem fome" tenha
origem nesta passagem bíblica. Muitos seguidores de Jesus, numa época de fome,
lhe pediam pão, mas Jesus respondia "eu sou o pão da vida". Na oração mais
famosa do mundo cristão, podemos ouvir: "o pão nosso de cada dia nos dai hoje".
Mas foi na Santa Ceia que o pão recebeu seu maior valor, nas palavras de
Jesus que, levantando um naco de pão, ofereceu-o a seus discípulos, dizendo:
"Tomai e comei todos vós, este é meu corpo, que é dado por vós... fazei isto em
minha memória". O pão é assim, um símbolo diário que nos lembra que o importante
é alimentar corpo e alma, é dividir o que temos com o próximo. (Abip, 2007). A bíblia,
em seu Antigo Testamento, está repleta de citações que envolvem o pão como
alimento de forte simbolismo cristão. (ARAUJO, 1991, p.9)
Segundo Alves (2001), um primeiro nível simbólico do pão: o pão é símbolo de
todo e qualquer alimento diário, é algo essencial a todo o ser humano. Mas o “pão”
simboliza também todos os bens, mesmo os bens espirituais. É neste sentido que
deve ser entendida a frase de Jesus à mulher de Tiro. “Não é justo que se tome o
pão dos filhos para o lançar aos cachorros” (Mt 15,26; ver Mc 7,27). Não se pode
viver sem alimento, isto é, sem pão. E como o pão conserva a vida, assim, o
simbolismo do pão está ligado também ao simbolismo da vida.
Por isso, a Bíblia apresenta o pão como um dom de Deus:
Fazeis germinar a erva para o gado e as plantas úteis para o
homem, para que da terra possa tirar o seu alimento (...) e o pão
que lhe robustece as forças” (Sl 104,14-15).
24
O pão entrou mesmo no nome de uma cidade famosa da Bíblia, onde nasceu
o rei David e Jesus: Belém (Bet-lehem), que significa precisamente “Casa do pão”,
talvez por haver aí muitos cereais, com os quais se fazia o pão. Este nome poderá
interpretar-se como uma profecia de Jesus, o verdadeiro Pão da Vida (Jo 6).
O tempo da Quaresma e da Páscoa é envolvido pelo
simbolismo do pão: é o pão do maná que o povo de Israel
recebe na sua caminhada através do deserto; é o pão que
o demônio quer que Jesus tire das pedras; é, finalmente,
o pão da Eucaristia, com o qual Jesus celebrou,
definitivamente, a Aliança com toda a Humanidade, na
Páscoa. (...). Este alimento diário é símbolo dos bens que
nos vêm de Deus, é sinal da Aliança com os homens, é
símbolo da Eucaristia e da Palavra, pelos quais Jesus se
apresenta como verdadeiro Pão da Vida. (ALVES, 2001)
Ainda segundo Alves (2001), o pão – tal como os peixes – está associado aos
vários relatos da multiplicação do pão (Mt 14,13-21 e par.). Mas é também a maior
lição dada aos discípulos de Jesus de todos os tempos: cada um é chamado a
repartir, a multiplicar o pão, como fez Jesus. Na Bíblia, o pão tem ainda um sentido
espiritual, quando significa tudo que de bom ou de mal pode acontecer ao homem,
no seu dia a dia; por isso, encontramos na Palavra de Deus expressões como estas:
“o pão do luto” (Os 9,4), “o pão da alegria” (Ecl 9,7), o “pão da mentira” (Pr 20,17).
“Dia e a noite as lágrimas são o meu alimento, porque a toda a hora me perguntam:
‘Onde está o teu Deus?“ (Sl 42,4; ver 102,9-10; 127,2).
O pão, sendo o alimento essencial do povo da Bíblia e freqüentemente o
único alimento diário das pessoas da família, que o comiam juntas, passou também
a simbolizar a refeição ou o banquete da amizade e da Aliança com quem se come.
Por isso, as alianças ou contratos faziam-se no decorrer de uma refeição, que tinha,
por isso mesmo, um caráter sagrado (Gn 31,54). Assim, a expressão “os homens do
teu pão” significa aqueles que comem à mesma mesa para estabelecer relações de
especial amizade. “Partir o pão” é dá-lo aos outros convivas, ação que cria laços de
especial união entre eles. Daí o caráter quase sagrado de qualquer refeição no
ambiente da Bíblia.
25
1.1.2 O pão no Brasil
Ele está na mesa de ricos e pobres. Freqüenta ambientes
sofisticados de restaurantes e mansões, mas também está nas
ruas e nos mercados populares em todo o Brasil. Circula entre o
profano botequim e as sagradas catedrais. Em torno dele, os
homens se reúnem. Em nome dele, os homens rezam,
trabalham e geram riquezas. Assim é o pão. O mais
reverenciado de todos os alimentos – aliás, símbolo universal da
Alimentação -, o pão acompanha a vida dos brasileiros, de norte
a sul do país. (...) De várias formas, origens e sabores, o pão
freqüenta, democraticamente, a mesa brasileira, não apenas
como acompanhamento, mas muitas vezes como ingrediente
básico em pratos tradicionais da nossa culinária e da cozinha
dos imigrantes (...). (CELIDONIO, 2005, p.9)
De acordo com o antropólogo Gilberto Freyre (apud CELIDONIO, 2005), o pão
de trigo chegou aqui junto com os portugueses, no século XIX. Até então, a base da
alimentação no Brasil Colônia era a farinha de mandioca. Os franceses acostumados
com as baguetes e outros tantos tipos de pães desde o século anterior, estranharam
a falta do produto no Brasil. A capital do Brasil colônia, RJ, tinha apenas três
padeiros, segundo o artista plástico Baptiste Debret (Viagem pitoresca e História do
Brasil, no período de 1834 a 1839). Mas foi com os imigrantes italianos que a
panificação floresceu no país, sendo que as primeiras padarias foram erguidas em
Minas Gerais. (Bunge, História da Panificação Brasileira, p.8)
Essa situação mudaria rapidamente. Uma década depois, o número de
padeiros no Rio de Janeiro subiu para mais de 30, conforme registra o Almanaque
Laemmert – nome pelo qual ficou conhecido o Almanaque Administrativo, Mercantil
e Industrial da Corte e Província do Rio de Janeiro. A edição de 1887 do Almanaque
Laemmert já reunia propagandas e verbetes sobre mais de 180 padarias e fábricas
de pão e biscoitos. (CELIDONIO, 2005, p.10)
No Brasil, nomes de padarias homenageiam santos da fé
lusitana. Muitas ainda exibem paredes pintadas, apresentando
cenas bucólicas e silvestres, como um encontro com o paraíso
tropical. E vitrines sedutoras mostram broas de milho, biscoitos
de polvilho, sonhos, pães doces, alguns bolos com feitio de pão,
por exemplo. Outras padarias ganharam formatos
mundializados, tornando-se lugares com maior variedade de
produtos tradicionais, oferecendo também novos tipos de pães,
26
novas massas, experiências dos sabores internacionais.
(CELIDONIO, 2005, p.43)
De acordo com o Centro de Memória da Bunge, em seu acervo fotográfico e
histórico, podemos identificar registros de padarias em Recife e no Rio de Janeiro,
uma vez que os documentos fazem parte do acervo dos Moinhos Fluminense e
Recife. Devido à presença desses moinhos, temos nestas regiões registros de
padarias e dos primeiros equipamentos de panificação.
Fig. 3: Inauguração da Panificadora, Pastelaria e Confeitaria Progresso. João
Pessoa, PB; Coleção Moinho Fluminense; 1946.
Acervo Centro de Memória Bunge.
27
Fig. 4: Padaria Elizio Ferreira & Cia.ltda. Coleção Moinho Fluminense;
1932. Acervo Centro de Memória Bunge.
Fig.5: Inauguração da “Padaria duas Moedas”. Caruaru, PE; Coleção
Moinho Recife; 18.05.1969. Acervo Centro de Memória Bunge.
28
No Brasil, por volta dos anos de 1950 e 1960, chegaram os primeiros mestres
confeiteiros vindos da Europa, principalmente da França, Itália e Alemanha, trazendo
técnicas de confeitaria. Foram obrigados a trabalhar nas padarias, pois eram raras
as confeitarias exclusivamente doceiras. “Por sua vez, as padarias deixaram de ser
apenas padarias para serem “padaria e confeitaria“. (PERRELA & PERRELLA, 1999,
p.44)
Hoje são lugares que vendem muito mais que pão, pois essa mistura de
influências fez criar no Brasil padarias que refletem a principal característica de um
país tão cheio de culturas diferentes convivendo juntas. As padarias brasileiras são,
portanto, lugares que abrigam e cultivam a pluralidade brasileira, constada nos
produtos variados oferecidos, que apenas para ilustrar, pode-se lembrar do mais
típico produto o pão francês, bolos tipicamente europeus, com frutas secas e cereais
integras, pães italianos rústicos e delicadas sobremesas francesas como pettit fours,
tarteletes e sem deixar de lado, o croissaint.
Cada um de nós tem referência de uma padaria preferida, nas imediações de
nossas casas, ou no caminho rotineiro do trabalho, cada uma com sua característica
própria, que fez de cada uma um local único, e que muitas vezes nos são
acolhedores por trazerem elementos afetivos de nossa cultura.
29
2 O SETOR DE SERVIÇOS
O setor Serviços é também denominado setor Terciário. Em todos os países,
segundo Corrêa (2000), o setor de serviços ocupa a posição de destaque na
economia, sendo o principal indicador do Produto Interno Bruto, no que tange a
participação da ocupação da mão de obra. Além de ser responsável pela maior
parcela do PIB mundial, o setor de serviços é o setor econômico que tem maior
velocidade de crescimento, o que se deve a fatores político-sociais e tecnológicos,
como a urbanização, o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho,
a sofisticação dos consumidores (que leva às necessidades mais amplas de
serviços) e as mudanças tecnológicas, que foram responsáveis pela criação de
novas normas de serviços, como por exemplo, as lojas virtuais.
Kotler e Keller (2006, p.397), definem serviços como “qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução do serviço pode estar ou não ligada
a um produto concreto”
Fazem parte desse ramo o comércio, o turismo, os serviços financeiros,
jurídicos, de informática, comunicação, arquitetura, engenharia, auditoria,
consultoria, propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte e
armazenagem, além das atividades públicas e privadas de defesa, segurança,
saúde e educação, entre outros.
Os serviços podem ser classificados em cinco categorias, segudo Kotler e
Keller (2006), que compoem um mix de serviços, a saber:
1) Bem tangível: não há nenhum tipo de serviço associado. Por
exemplo: sabão, creme dental, sal.
2) Bem tangível associado a serviços: são bens que dependem do
serviço agregado, como por exemplo, equipamentos de tecnolgia e
automóveis, que dependem de serviços como assitência técnica,
showroom, logística.
3) Híbrido: consiste tanto em bens como em serviço. Por exemplo: as
pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço
oferecido.
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários:
consiste em um serviço principal com serviços adcionais ou bens de
30
apoio. Por exemplo: pessoas compram passagens aéreas, e estão
comprando assim o transporte, as também estão incluídos alguns
ítens intangíveis e também bebidas, comida, revista de bordo.
5) Serviço puro: consite essencialmente em um serviço, como por
exemplo, massagem, aulas particulares, serviço de babá,
adestramento de câes.
Dados do setor de serviços
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), em 2002 os
serviços cresceram 1,49%, valor próximo ao do PIB, que avança 1,52%. Todas as
atividades, com exceção do transporte (queda de 0,92%), apresentam taxas
positivas, destacando-se a expansão de 7,4% do subsetor de comunicações, ainda
influenciado pelos investimentos realizados após a privatização do sistema Telebrás,
prestadora de serviços de telecomunicações, em 1998.
Os serviços prestados às famílias, nos quais predominam empresas de
pequeno e médio porte, reuniam a maior parte (38,4%) das empresas, o segundo
maior percentual (25,5%) dos postos de trabalho, mas apenas 9,9% do faturamento
líquido das empresas pesquisadas. O grupo serviços prestados às empresas gerou
mais postos de trabalho (33,8%), faturou 19,4% da receita operacional líquida e
reuniu 22,2% das empresas. O segmento imobiliário foi o menos significativo, com
5,2% das empresas, 3,4% dos ocupadas e 3,5% da receita líquida. (IBGE, 2004)
31
GRÁFICO 1: Participação dos segmentos não-financeiros – IBGE: Brasil 2002
Em 2002, este segmento tinha cerca de 360 mil empresas, com 1 755 mil
ocupados e faturamento líquido de R$ 28,7 bilhões. O destaque foi o serviço de
alimentação, com 79,8% das empresas, 67,5% da receita operacional líquida, 72,1%
dos postos de trabalho e rendimento médio mensal de cerca de 1,7 salário mínimo.
GRÁFICO 2: Participação das atividades nos serviços prestados a família.
32
De acordo com dados do IBGE, no Brasil o setor de serviços vem crescendo
assim como no resto do mundo. Este crescimento se deve ao fato de grande parte
da mão de obra ser absorvida pelo comércio, principalmente. Cerca de 60% da
população dedica-se ao setor de serviços.
GRÁFICO 3: Pessoal Ocupado, por atividades dos Serviços – 2005
FONTE:
IBGE, Pesquisa Anual de Serviços 2005
Este setor, de acordo com dados do Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho e Emprego, foi responsável pela
criação de 587.103 empregos no ano passado, e deverá manter em 2008 a trajetória
de alta, crescendo 8% ao ano. Dados do Caged revelam que, no setor, os ramos
que mais contribuíram para elevação do nível de emprego em 2007 foram os
serviços de comércio e administração de imóveis, com aumento de 8,91% sobre
2006, e os de alojamentos, alimentação, reparação e manutenção (alta de 4,13%).
33
A Tabela a seguir mostra o registro dados de janeiro de 2008. Essa tabela
representa o número de admissões e desligamentos de empregados registrado no
setor de serviços do município de Campinas, São Paulo.
TABELA 1: Empregados do setor de Serviços de Campinas
Período: Jan. de 2008
CBO
Sal. Médio
Adm.(R$)
FREQÜENCIA
Adm.
Desl.
Saldo
411005 Auxiliar de escritório, em geral
466,38
221
136
85
513435 Atendente de lanchonete
468,54
200
232
-32
513205 Cozinheiro geral
553,78
164
156
8
517330 Vigilante
802,31
122
93
29
517410 Porteiro de edifícios
542,73
115
108
7
514210 Faxineiro
466,05
114
90
24
513405 Garçom
520,30
87
96
-9
422105 Recepcionista, em geral
567,31
48
31
17
991405 Trabalhador da manutenção de edificações
535,78
40
27
13
717020 Servente de obras
591,92
39
7
32
421125 Operador de caixa
546,97
38
41
-3
411010 Assistente administrativo
986,33
36
24
12
521110 Vendedor de comércio varejista
492,69
36
38
-2
422305 Operador de telemarketing ativo
460,00
27
0
27
514225 Trabalhador de serviços de manutenção de edifícios e logradouros
502,08
25
28
-3
214310 Engenheiro eletrônico
3.535,42
24
1
23
513415 Cumim
548,79
24
19
5
513425 Copeiro
521,96
24
17
7
513315 Camareiro de hotel
554,18
22
15
7
519935 Lavador de veículos
518,32
19
24
-5
Nota: Foram consideradas apenas as admissões com salário válido.
Fonte: http://perfildomunicipio.caged.gov.br/seleciona_uf_consulta.asp?uf=sp
Como se pode notar existe um fluxo acentuado de mão-de-obra neste setor.
Podemos notar que o setor de restauração e hotelaria tem forte participação, pois
atividades como “atendente de lanchonete”, “cozinheiro geral”, “garçom”, “cumim”,
“copeiro” e “camareira de hotel”, aparecem entre as 20 atividades destacadas pela
CAGED. De acordo com dados da PROPAN, em 2006 foi registrado um crescimento
de 1,5% na contratação de funcionários para as padarias.
34
2.1 VAREJO
O varejo é um mundo fascinante de formas e opções que expressam a
diversidade do pensamento humano por meio de diferentes lojas e de
uma infinidade de produtos e serviços. Desde o místico mercado
central com milhares de lojas no centro do Cairo até os grandes e
modernos hipermercados, ou até mesmo a venda pela internet;
encontramos as mais diferentes características desse comércio.
(DIAS, 2003, p.146)
Segundo Dias (2003, p.145), varejista é o “intermediário que se encarrega de
realizar a venda para os consumidores finais – os que farão uso pessoal do produto”
e as vendas por eles realizadas são essencialmente feitas por unidades ou
pequenos lotes. Além disso, o varejista “agrega valor ao produto ou serviço que
comercializa”. O varejo é um segmento de mercado que, por lidar diretamente com o
consumidor final, deve zelar bom atendimento, tendo funcionários corteses e
capazes de orientar o cliente, os produtos devem ser expostos de maneira
organizada, auxiliando assim a escolha do consumidor, tornando o processo de
compra mais satisfatório. Ademais, deve-se criar um ambiente agradável na loja,
adequado ao tipo de público que atende.
O varejo pode ser classificado em varejo com lojas e varejo sem lojas. O
modelo a seguir, proposto por Dias (2003, p.146), exemplifica essa classificação. No
presente trabalho é aborado o varejo com lojas, em especial, os varejistas de
alimentos.
Quadro 1: Modelo de tipos de varejos
FONTE: adaptado de Dias (2003, p.146)
35
2.1.1 Varejistas de alimentos
O segmento de varejistas de alimentos, segundo Dias (2003, p.147), é
composto pelos seguintes estabelecimentos: supermercados, empórios e
mercearias, superlojas, lojas de conveniência, padarias e lojas de desconto.
As padarias, objeto de estudo do presente trabalho, de acordo com Ribeiro
(2002, p.1) são empresas que produzem e vendem pães e produtos de confeitaria.
Fazem parte da nossa história e cultura, difundiram-se no Brasil a partir da
colonização, quando os portugueses e espanhóis trouxeram hábitos alimentares da
Europa. Caracterizam-se por serem empresas de alimentos de pequeno porte e
possuírem sistemas de produção bastante artesanais.
Rugai e Paula (2007) completam essa definição e com um detalhe atual que
diz que as padarias são empreendimentos de grande importância para o hábito do
brasileiro e constituem-se, tradicionalmente, como ponto de encontro para
moradores do bairro e pessoas que trabalham nas proximidades. São hoje, também,
locais usados para confraternizações, para a preservação de rituais como “chás da
tarde” e para comemorações de datas especiais como as de aniversários.
Dias (2003, p147), reforça essa posição dizendo que as padarias hoje, são de
certa forma, “uma imensa rede de lojas que oferecem conveniência em milhares de
pontos espalhados pelo país”.
As padarias podem ser segmentadas por tipo de negócio, sendo que de
acordo com a Propan (2007) podem ser segmentadas da seguinte forma: Padarias
especializadas em produtos próprios; padaria de conveniência; confeitaria e
padarias com serviços agregados. Essa não é a classificação das padarias por tipo,
que é apresentada na continuação desse capítulo, mas trata-se de uma
segmentação que leva em conta aspectos do varejo. O gráfico a seguir mostra a
porcentagem de lojas por segmento:
36
GRÁFICO 4: Segmentação por tipo de negócio
Fonte: PROPAN (2007)
37
2.1.2 Dimensão do setor
O segmento de panificação e confeitaria no Brasil, de acordo com dados do
SINDIPA, é composto na sua grande maioria,de pequenas empresas muitas das
quais de caráter familiar com capilaridade que a diferencia dos demais segmentos
da economia atuando em todos os rincões do estado e do país independente do seu
status econômico e social.
Segundo dados do Programa de Apoio a Panificação - PROPAN (março
2009) o setor de panificação e confeitaria é composto hoje por 62 mil empresas em
todo o país, com cerca de 110 mil empresários. Esse setor tem faturamento médio
de R$ 34,98 bilhões anualmente e está inserido entre os seis maiores segmentos
industriais do país, além disso, gera 600 mil empregos diretos. Esses dados
comprovam que o setor de panificação/confeitaria tem grande importância na
realidade econômica e social do Brasil, uma vez que gera grande volume de dinheiro
e de empregos.
Entre 1984 e 1995, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria da
Panificação e Confeitaria, ABIP (2005), registrou-se no Brasil um crescimento de
87,5% no número de padarias/confeitarias, o que pode ser atribuído a diversos
fatores, dentre os quais: a atuação mais incisiva de órgãos com SEBRAE, que
estimulou a abertura de novos pontos de padaria; o aumento dos níveis de
desemprego –principalmente da indústria - que liberou mão-de-obra para o setor,
tanto como proprietários, quanto como funcionários; e o conceito de mini padarias –
pequenos estabelecimentos, muitas vezes filiais, com dois ou três funcionários, que
funcionam em shopping centeres e recebem os produtos prontos das matrizes, para
serem vendidos.
Porém, no período de 1995-2000, observou-se, em âmbito nacional, uma
queda significativa no número de padarias/confeitarias, com o número de
estabelecimentos decrescendo de 60 mil para 42 mil, o que representou uma
redução de 30%. Isso ocorreu porque muitas padarias foram abertas muito próximo
uma das outras, às vezes até a 50 metros de distância, o que significou uma grande
concorrência e conseqüente quebra de vários estabelecimentos.
38
Além disso, a variação na quantidade de padarias se deu por
empreendedores investindo ou mudando de ramo e de um enorme contingente de
desempregados por outros setores econômicos que tentaram encontrar neste
segmento uma forma de buscarem renda para sustentação de suas famílias. Nos
últimos anos notou-se uma estabilização ao redor de 52 mil padarias. Entretanto
verifica-se que esse número voltou a subir, de acordo com dados recentes da
Propan (12/02/22009), o número de padarias registradas na ABIP é hoje é de 62 mil.
Tabela 2: Número de padarias cadastradas no Sindipan
1984 42.000
1994 60.000
1997 55.000
2000 52.000
2001 52.000
2003 52.000
2004 53.000
2005 52.500
2006 52.250
2007 52.286
2009 62.000
Fonte: SINDIPAN (2009)
È interessante observar que os números apresentados na tabela 2 foram
coletados pelo Sindicato de Padarias e confeitarias e que se mostram muito
regulares. Isso demonstra que existe uma deficiência em no cadastramento de todas
as padarias e confeitarias do país, sendo que só foi possível contabilizar o número
de estabelecimentos cadastrados no Sindipan.
39
O gráfico abaixo representa o número de padarias nos anos aferidos pela
pesquisa feia pela Propan. No eixo X, têm-se os anos pesquisados sendo: (1) 1995;
(2) 2000 e (3) 2007.
60.000
42.000
52.000
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
1 2 3
ANOS
GRÁFICO 5: Número de padarias no Brasil
Fonte: a autora, com base nos dados da Propan
Ainda segundo a Propan (2007) em 2007 as vendas de panificadoras
cresceram 13,25% em média, proporcionando um faturamento anual em torno de R$
39,61 bilhões, destes, cerca de R$ 17,82 bilhões são de produção própria,
atendendo em média 40 milhões de clientes por dia (21,5% da população nacional).
São mais de 60 mil micro e pequenas empresas (96,3% das padarias brasileiras).
Além disso, oscilações na economia provocaram muitas mudanças no setor
varejista quanto no mercado de trigo, o que representou dificuldades econômicas e
gerenciais. (Abip, 2006).
40
2.1.3 O mercado de panificação
Desempenho Setor de Panificação em 2007
O ano de 2007 foi muito positivo para o setor de panificação. Em todos os
lugares do país, as padarias tiveram melhorias. A Propan (2007), pesquisando as
padarias por ela tendidas, levantou os seguintes resultados:
Aumento médio de 14,86% nas vendas;
Aumento de 5,13% na clientela;
Crescimento de 10,83% no ticket médio;
Aumento de 7,76% na produtividade;
Aumento em 8,02% no número de colaboradores.
Vendas
Um dado muito importante para o varejo em geral é a venda média feita por
cliente, também de ticket médio ou couvert médio. Esse valor é resultado da venda
total do dia, dividida pelo número de clientes que compraram no estabelecimento.
Este dado é importante, pois revela quanto o cliente gasta em média e serve como
parâmetro de comparação para se avaliar, por exemplo, qual dia da semana a venda
é melhor, em qual horário há maior consumo, entre outros dados que se pode
extrapolar. O valor !"#" $%&'( )$%&'* &" +($,-* ,(- +.'"/#"0 1*-'* "/#-"
23 * 233 4"/&( !" * $*'(-'* 5'+* "/#-" 23 " 233 4"6!/&(
'/5(-$*78(&*-(,*/)0
Localização
Com relação à localização desses estabelecimentos, a pesquisa realizada
pela Propan, em março de 2007, junto às padarias/confeitarias filiadas à ABIP, a
distribuição geográfica dos estabelecimentos encontra-se da seguinte forma: 43% na
região sudeste, 7% na região centro-oeste, 24% na região nordeste, 4% na região
norte e 22% na região sul, conforme gráfico 6. O estado de São Paulo possui o
maior número de padarias, aproximadamente o dobro do número de padarias do Rio
de Janeiro, o segundo maior estado em número de estabelecimentos nessa área.
41
Um dos fatores que explica uma maior concentração de padarias/confeitarias
nas regiões sudeste e sul é a manutenção de hábitos e costumes europeus,
presentes devido à colonização e a existência de colônias que ainda mantém seus
hábitos e costumes, além de fatores como a valorização de elementos do
estrangeiro, ou seja, tendências e modismos europeus, trazidos e ratificados nas
metrópoles. Assim, o consumo anual de pães é muito superior se comparado a
outras regiões do Brasil. Nas regiões norte e nordeste, onde existem fortes
influências das culturas indígena e negra, o pão é, em muitas ocasiões, trocado pelo
consumo da mandioca, em forma de belos, farinha e quitutes. (Propan, 2007)
43%
24%
22%
7%
4%
SUDESTE
NORDESTE
SUL
CENTRO OESTE
NORTE
GRÁFICO 6: Quantidade de padarias por estado
Fonte: criado pela autora
42
2.1.4 Panorama do mercado de pães no Brasil
O consumo do pão no Brasil de 1984 até 1995, de acordo com dados
apresentados na Gazeta Mercantil (1999), mostra que no país são consumidos
aproximadamente 26 kg de pão per capita/ano, o que representa 73 g de pão per
capita/dia, ou seja, 1,5 pãezinhos de 50 g per capita/dia. Em 2007 o consumo médio
de pão no Brasil foi de 29 kg per capita.
Enquanto no Sudeste e sul consome-se 35 kg de pão per capita/ano, Norte e
nordeste consomem apenas 10 kg per capita/ano. A Organização Mundial de Saúde
(OMS) recomenda que a ingestão de pão pela população seja de 60 kg per
capita/ano e a Food and Agriculture Organization (FAO) recomenda consumo de 50
kg per capita/ano.
Diversos fatores influenciam o baixo consumo de pão no Brasil, como: hábito
cultural, concorrência com outros produtos (milho, mandioca), poder aquisitivo
populacional, qualidade e variedade dos produtos, etc.
GRÁFICO 7: Consumo de Pão no Brasil e em Outros Países
Fonte: Gazeta Mercantil, 1999.
9##,:;;<<<4'/&',*/(-6=-;*4,;+(/4!$("*(*4,>?
87
70
67
93
73
51
25
26
0
50
100
Portugal
Espanha
Chi
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e
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guai
Para
guai
Br
asil
kg per capita/ano
43
2.1.5 Concorrência
O setor de confeitaria/panificação no Brasil segundo Chudzikiewcz (2005,
p.17), que apresenta dados da ABIP de 1994 a 2004, está cada vez mais concorrido
devido à mudança no perfil do consumidor, à entrada de novos empresários no
setor, ao aumento indiscriminado no número de padarias e especialmente devido à
concorrência dos supermercados, que para atraírem clientes, vendem o pão francês
a preços simbólicos.
Baseadas na produção de pão quentinho, as padarias
vêm enfrentando crescente concorrência dos super e
hipermercados. Muitas delas estão ampliando sua
variedade, incluindo área de auto-serviço, em que os
clientes podem comprar produtos como biscoitos,
confeitos e até pratos prontos congelados. Ainda assim,
muitas padarias incapazes de adaptar-se aos novos
tempos, estão fechando as portas. De qualquer forma,
este é seguramente um segmento de varejo que participa
dos hábitos dos brasileiros e deverá continuar ocupando o
seu espaço nos próximos anos. (DIAS, p.149)
Ainda de acordo com a ABIP, no Brasil os supermercados que contém uma
padaria anexada correspondem a cerca de 4.000 estabelecimentos, localizados, em
sua maioria (50%) na região sudeste. Estes contam com a vantagem se possuírem
vários tipos de produtos, como de higiene pessoal, de limpeza, hortifruto, entre
outros, que a padaria não oferece o que caracteriza um significativo diferencial
mercadológico, haja vista a possibilidade dos clientes efetuarem suas compras em
um único local.
Isso de deve, a princípio, porque empresas como supermercados, utilizam a
estratégia de manter padarias como atrativo de público e de seção para ampliar suas
margens de varejo. Essa estrutura é também uma ferramenta de praticidade, ou
seja, o cliente não precisará necessariamente se dirigir a outro estabelecimento
comercial, e também como uma forma ferramenta de fidelização de clientes.
(BRITO, 2004, p.33)
Todavia, as padarias ainda detêm apesar da forte concorrência dos
supermercados a preferência do consumidor no que diz respeito ao consumo de
pães. De acordo com pesquisa realizada pela ABIP (2006), 85% das pessoas
entrevistadas, preferem comprar pães em padarias, 6,9% em supermercados e os
44
8,11% restantes dividem-se em outros estabelecimentos de conveniência e
mercearias.
Devido a essa forte concorrência, o segmento de padarias/confeitarias está
passando por um processo de seleção natural, e segundo a ABIP, somente
sobreviverão as padarias que conseguirem se adaptar a essa crescente
concorrência, investindo em especialização da mão-de-obra e treinamento.
A panificadora vem procurando atender às novas necessidades
do mercado consumidor e atravessa intenso processo de
modernização – atendimento mais atencioso, maior linha de
produtos, auto-serviço na mercearia e eliminação de bebida
alcoólica para atrair dona-de-casa. Assim, a panificadora atende
às necessidades de conveniência do consumidor, sendo isso
especialmente bem-sucedida em regiões densamente povoadas.
(PARENTE, 2000, citado em CHUDZIKIEWICZ, 2005, p.11).
Porém, é necessário também investigar quais são os fatores que garantem a
uma padaria/confeitaria sucesso na luta pelo mercado. Será que estrutura física
requintada é responsável pelo aumento nas vendas? Ou a qualidade dos produtos?
Ou ainda, o tratamento dado ao cliente é o responsável pela sobrevivência do
estabelecimento? De acordo com os dados apresentados, a proximidade da
residência é fator crucial na opção por uma padaria. O presente trabalho irá
investigar os fatores que levam a escolha de determinado tipo de padaria/confeitaria,
como por exemplo, definir se o requinte de uma padaria Boutique é fator
determinante para o consumidor.
45
2.1.6 Classificação das padarias confeitarias
A Propan classifica as padarias de acordo com o seu ponto de venda: varejo
e atacado. No varejo enquadram os estabelecimentos que mantém contato direto
com o consumidor final para venda de seus produtos, ali fabricados, em especial, a
de pães, denominadas, pelo setor de:
A) Padaria Tradicional
Loja Máster (que possui estrutura (mix amplo) para oferecer ao
consumidor toda a conveniência para aquisição dos produtos de
sua necessidade sem precisar se deslocar a outro
estabelecimento),
Loja Gourmet (focada principalmente em alimentos prontos
abrangendo todas as refeições do consumidor),
Loja Express (focada em auto-serviço gerando agilidade no
atendimento)
Especializada ou boutique de pães (recebe o título de boutique,
pois possui produtos de produção própria com extrema qualidade
e reconhecimento de "grife" de produtos);
Como a classificação apresentada pela Propan não se faz satisfatória para a
caracterização e claro entendimento do conceito de padaria boutique, para o
presente trabalho, usaremos a seguinte definição de padaria boutique:
As padarias boutiques são aquelas que oferecem além dos
tradicionais produtos de panificação e confeitaria, itens
artesanais sofisticados, como pães especiais e doces finos,
produtos importados, bebidas especiais, serviços de buffet (...) e
funcionam hoje como espaço de convivência da população local.
Seu layout é diferenciado, (...), cores modernas e fluxo de
circulação na loja é disposto de forma que o cliente visualize
quase todos os produtos oferecidos e produzidos pela padaria.
1
(RUGAI, 2007, p.4)
1
Trabalho apresentado no VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação – NP Comunicação, Turismo
e Hospitalidade.
Análise dos resultados da aplicação do Visual Merchandising em uma padaria de luxo
na cidade de Campinas
46
B) Indústrias de Automação, de Congelamento ou Centrais de
Produção: voltada para o atacado, com foco na fabricação de pães embalados e
congelados. São exemplos desse tipo de panificação, a produção de panetones,
massas de pizza, pães congelados, entre outros. Seus principais consumidores
normalmente são supermercados, mercearias, varejistas em geral e os próprios
pontos de venda. Trata-se, portanto de produção industrial ou semi-industrial, que
atende ao comércio varejista.
2.1.7 Estrutura operacional das padarias/confeitarias
Uma grande variedade de itens é encontrada em uma padaria/confeitaria.
Além da produção de pães e produtos de confeitaria, podem exercer outras
atividades tais como: bar, lanchonete, mercearia e casa de frios, todas elas dividindo
o mesmo espaço físico e muitas vezes, insuficiente para tantas atividades. Depois
do pão francês, que tem sua venda baseada no balcão, os panificadores escolhem o
pão doce como o mais importante produto produzido por eles, seguido pelo pão de
hambúrguer e o pão de queijo. (RIBEIRO, 2002, p.10 e 11)
TABELA 3: Produtos mais importantes de Produção Própria (exceto pão Francês)
Pão Doce: 100% Croissant: 32,4%
Pão de Hambúrguer: 77,8% Pão de Forma: 31,9%
Pão de Queijo: 71,1% Pão Sovado: 30,7%
Pão de Leite: 60,1% Bolos diversos: 26,9%
Pão de Cachorro quente: 43,8% Pão de Milho: 22,7%
Baguete: 39,8% Pães Recheados: 15,8%
Outros: 38,5% Pão Integral: 8,1%
FONTE: ABIP (2007)
A área média das padarias brasileiras é de 288,19m
2
, sendo que o tamanho
mais freqüente é de 258,19m
2
. A pesquisa da ABIP (2007) apontou que 50% dos
estabelecimentos brasileiros têm área de até 273,86m
2
e somente 9,1% são maiores
47
do que 472m
2
. Ainda segundo a ABIP, as padarias brasileiras contam com 40
milhões de visitas diárias, ou 1,2 bilhões de visitas por mês, ou ainda 15 bilhões
anuais. A significativa parcela de 27% dos consumidores freqüenta o
estabelecimento mais de uma vez ao dia. Os números também apontam que
consumidores de todos os graus de escolaridade freqüentam as padarias, entre os
quais uma proporção de 9,4% de pessoas com curso superior completo. Isso
significa um índice três vezes superior ao da média da população brasileira.
2.1.8 As mudanças e tendências no setor de padarias/confeitarias
Desde o fim dos anos 90 vêm surgindo espaços onde o cliente, além de
comprar pão (ainda o personagem principal do cardápio), encontra produtos
diferenciados, toma café da manhã, almoça, abastece a despensa. A novidade é
que esses empreendimentos estão cada vez maiores e mais diversificados. Além de
servirem como restaurante e ponto de encontro dos moradores da região, as
hiperpadarias fazem muitas vezes o papel de supermercado. (Veja SP, 28/06/2006,
p. 39)
Até recentemente, as padarias eram tradicionalmente locais de
venda de pães, leite, frios, e alguns doces simples. Com as
constantes mudanças sofridas pelo mercado, em razão da
acirrada concorrência e das demandas de um consumidor cada
vez mais exigente, o segmento de panificação começou a se
adaptar às novas solicitações. Essa concorrência fez com que
as padarias começassem a inserir novos produtos, o que a elas
muitas vezes deu aparência de mini-mercados, além de ampliar
sua oferta de serviços. Essa briga por mercado e pela
preferência do consumidor, fez com que muitas padarias
decidissem mudar seu foco de mercado e começassem a se
diferenciarem, adotando conceitos de visual trazidos da Europa,
como também a melhorar seus produtos, buscando conhecer os
desejos do seu público. Isso fez com que muitas padarias se
sofisticassem, passando a integrar o setor de consumo de luxo e
se tornassem boutiques. (RUGAI, 2007, p.1)
As tradicionais padarias estão perdendo espaço para novos estabelecimentos
que são uma verdadeira tentação para os consumidores. Claros, limpos e bonitos,
eles enchem os olhos dos clientes com a exposição de uma enorme variedade de
48
pães, doces, bolos, salgadinhos, frios e até mesmo produtos importados. Nos
bastidores, modernos equipamentos e técnicas inovadoras de administração tornam
o negócio mais rentável, enquanto fornecedores se aliam ao panificador para criar
delícias a um ritmo impensável há alguns anos. (SOARES, 1998, p.24).
A revista PADARIA 2000 (2003) apresenta um dado relevante sobre as
padarias tradicionais. De acordo com a revista, citada em Chudzikiewicz (2005,
p.17), “a tradicional panificadora já era uma loja de conveniência antes mesmo de o
varejo incorporar o conceito como uma novidade dos tempos modernos”. Segundo
Chudzikiewicz (2005), a oferta de um leque variado de produtos que vão desde o
pão até produtos que socorrem a dona-de-casa é um forte desse tipo de
estabelecimento, porém as mudanças no perfil do consumidor brasileiro vêm
obrigando o setor a repensar a qualidade dos serviços oferecidos.
Essa revolução no setor começou com a mudança na mentalidade do
empresário. Porém os empresários que ainda acreditam que “basta encostar o
umbigo no balcão” para fazer o negócio prosperar correm perigo. Se não renovarem
a gestão e o marketing de seus empreendimentos, poderão fazer parte do
contingente de padarias que ainda vão fechar no Brasil. (Rubens Casselhas,
presidente da ABIP, 2007)
A pesquisa da ABIP (2007), em 11 capitais brasileiras também detectou que o
principal ponto que orienta as novas posturas do setor é o binômio preço/qualidade,
caracterizado pela diversidade dos produtos oferecidos, conforto no acesso
(principalmente estacionamento), ambiente agradável, apresentação dos
funcionários, presteza, cuidados com higiene e limpeza etc. Um leque de
características que só se reúne nas padarias e confeitarias é que define a compra.
Todas essas transformações que estão ocorrendo refletem diretamente na
qualidade, pois ficam abertas as padarias que aumentam sua eficiência gerencial,
reduzem custos, elevam sua produtividade e diversificam a oferta de produtos. A
redução do número de padarias, segundo o SINDIPAN também é uma reação do
mercado ao crescimento explosivo do número de minipadarias na década de 90,
com novos empresários seduzidos pelo baixo investimento e alta lucratividade.
49
Muitas padarias tradicionais, que não se adequaram às novas condições do
mercado também desapareceram.
Da fala dos autores podemos dizer que as padarias no Brasil até alguns anos
atrás, eram locais que vendiam pães, frios, lacticínios e produtos de uso emergencial
nas casas próximas. Hoje, a mudança no perfil consumidor e a entrada de
estabelecimentos com conceitos mais luxuosos, fizeram com que as padarias
passassem a focar mais em seus principais produtos: pão e doce. E desse
movimento vemos surgir uma produção artesanal e também sofisticada de pães
especiais, doces decorados e uma variedade saborosa de produtos relacionados.
Porém o detalhe que marca a mudança mais evidente nas padarias é modalidade de
serviço de buffet de refeições.
Estudos feitos pelo sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de São
Paulo (Sindipan) mostram que as vendas crescem até 30% com a ampliação das
áreas para refeições. De acordo com João Ricardo Neves, responsável pela
pesquisa do Sindipan, “o conceito de alimentação fora do lar é tendência mundial.”
Segundo o Sindipan, cerca de 40 milhões de pessoas freqüentam diariamente as
padarias brasileiras. (Revista PEGN, nov. 2002, p. 22 e 23)
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos, desde 2001,
cerca de três mil padarias se adaptam por ano para servir refeições que vão muito
além do conhecido prato feito. O pão quente que sai a toda hora ainda dá nome aos
estabelecimentos, mas as padarias já não são mais as mesmas. A cultura de tomar
o café na padaria está migrando para a hora do almoço. Cada vez mais mulheres
trabalhando fora de casa e cada vez menos tempo para gastar na cozinha. Essas
mudanças de comportamento levaram o brasileiro a fazer uma de cada quatro
refeições fora de casa. As padarias decidiram abocanhar uma fatia desse mercado.
Segundo a Associação Brasileira de Alimentos, as padarias já representam 18% do
mercado de alimentação fora do lar. Além das refeições no local, muitas padarias
também fazem entregas, ou seja, o perfil do negócio mudou e muito.
2
2
(jornalhoje/globo.com, 30 de Outubro de 2007, Novidade nas padarias)
50
2.1.9 Perfil do consumidor de padarias nas principais capitais
De acordo com pesquisa realizada pela Data Kirsten (1997), o consumidor de
padarias tem em média 36 anos de idade, semelhante ao da população
economicamente ativa do Brasil. Com exceção de Salvador (29,5 anos), os demais
valores não diferem significativamente da média nacional. A idade mais citada oscila
em torno do 22,5 anos, indicando que, na sua maioria, os clientes de padaria são
jovens.
Em relação à escolaridade, cerca de um terço dos clientes tem até o curso
primário completo (33,4%), 31,5% completaram o 1º grau, 25,7% o colegial e 9,4%
têm curso superior. Os valores variam significativamente entre os 11 municípios
pesquisados em função da grande variabilidade da Renda Familiar.
Quanto à Renda Familiar, encontrou-se um valor médio nacional de R$
1.615,80 (cerca de US$ 4.400 por habitante/ano), com grande variabilidade entre os
municípios. Os consumidores encontram-se concentrados na classe C (34,5%),
seguida da classe D (31,5%) e classe B (24,0%); no conjunto, esses três segmentos
sociais representam 90,0% da clientela.
Ainda de acordo com a pesquisa, freguesia da padaria escolheu o fato de o
estabelecimento estar próximo à residência ou ao local de trabalho como o principal
fator de consumo. Em seguida, foram mais citados os itens sobre condições de
higiene, atendimento e a qualidade dos produtos comercializados.
Num segundo grupo, e de certa forma ligado aos fatores já apontados,
observou-se a variedade de pães e doces, a rapidez no atendimento e a
disponibilidade de pão quente a toda hora.
Estacionamento, praticidade no sistema de caixa, horário de funcionamento e
preço, NÃO se mostraram fatores representativos que levassem os clientes a fazer
compras em padaria.
As padarias são responsáveis por 85% do mercado de pão no Brasil. Os
supermercados ficam com 6,9% dos consumidores e 6,2% dos entrevistados
51
disseram não ter preferência. A pesquisa apontou também os porquês da compra
em padarias e supermercados:
Quanto à "Padaria Tradicional", porque a qualidade do pão é melhor
(sabor, maciez e temperatura), é mais próxima da residência ou do
local de trabalho, por tradição e hábito de comprar pão em padaria, por
esta apresentar maior variedade de tipos de pães, pelo fato de o
atendimento ser mais rápido e a higiene melhor.
No caso do supermercado, o principal motivo levantado diz respeito ao
fato de o pão ser mais barato, seguido de praticidade, visto que o
supermercado vende praticamente todos os produtos alimentícios, ser
mais próximo da residência e, por fim, pelo fato de a família ter hábito
de consumir pães embalados.
Pão francês é o produto preferido em todas as classes sociais, seguido do
pão doce e de queijo. O pão francês obteve aprovação de 94,3% das pessoas,
seguido do pão doce (62,4%), pão de queijo (58,7%), pão de forma (56,1%) e os
bolos (42,5%). Se gostam, mas não compram, é porque não encontram o produto na
padaria que costumam freqüentar, dizem os fregueses, alegando em seguida o
preço.
Entre os 26 produtos apresentados aos entrevistados os refrigerantes,
sorvetes e leite tipo C foram apontados como os mais consumidos pelos fregueses.
Em seguida foi apontado o queijo tipo mussarela, mortadela e chocolates/balas. O
leite tipo A e outros tipos de frios tiveram as menores pontuações.
Os entrevistados na pesquisa da ABIP apontaram mais agilidade e rapidez no
atendimento e mais espaço físico para os fregueses, além de mais higiene, como
pontos fundamentais para serem melhorados nas padarias. Essas foram as mais
comuns sugestões apontadas após a avaliação dos serviços das padarias.
Entre os oito lugares apontados na lista dos pesquisadores como opção de
compra de cigarros, 95,9% apontou a padaria como ponto preferencial. Os bares
vêm em segundo lugar com 33,7% e o supermercado ficou em terceiro com 9,2%. A
compra de cigarros na padaria é tão importante que, em média para a amostra
52
nacional, de cada dez maços de cigarros sete são comprados em padarias. Por
município, os maiores quocientes encontrados foram para Belo Horizonte (8,5
maços), São Paulo (7,1), Goiânia (6.9) e Porto Alegre (6,3), e os menores para a
cidade do Rio de Janeiro (5,3) e as três do Nordeste (Salvador, Recife e Fortaleza)
com média de 5,5 maços em cada dez comprados.
53
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.2.1 O perfil do consumidor brasileiro
Saber quem é o consumidor, o que ele pensa, em que ele
acredita, quais são os julgamentos acerca de si mesmos e
dos outros, qual sua posição na escala social, a idade, a
renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos
estímulos presentes no momento da compra são
fundamentais na busca incessante da compreensão dos
consumidores. É preciso sempre lembrar que o objetivo
do marketing não se resume apenas à venda do produto
em si, mas envolve o atendimento das necessidades e
desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação
para estes. (MEIRELES, 2006, p.21)
Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasileiro mudou muito, hoje os
consumidores mostram-se mais atentos aos seus direitos, devido ao Código de
Defesa do Consumidor e as ações do PROCON e à democratização de informação
(Abip, 2007; SEBRAE, 2008; LATINPAINEL 2007). Está cada dia mais questionador
e nada fiel, independentemente do segmento do mercado em que atua (BORGES,
2001) e também mais exigente (HARB, 2001) quanto à qualidade dos produtos e
serviços, graças ao aumento de opções de compra, representadas principalmente
pela entrada de produtos importados que teve início no governo Collor, que abriu o
mercado brasileiro para o comércio exterior e possibilitou ao consumidor maior
diversidade de produtos, conseqüentemente maiores opções de escolha.
Deve-se atentar para o fato de que o consumidor de hoje
é exigente, bem-informado, crítico e tem maior poder de
compra. As capacidades de avaliação e de reação
desenvolvidas no consumidor dependem de suas
características sociodemográficas, de personalidade, de
estilo de vida e de seu enquadramento econômico e
cultural. (ZENONE, 2005, p.163)
54
2.2.2 Comportamento de consumo
O comportamento de compra do consumidor é largamente estudado pelo
marketing, pois fornece subsídios para futuras ações de marketing. Estudar este
comportamento significa estudar como ocorre a decisão de compra, ou seja, o que
leva o consumidor a decidir por adquirir ou não um produto ou serviço.
Blessa (2008) e Zenone (2005) definem comportamento de consumo como o
comportamento de procura, de compra, uso e avaliação de produtos e serviços. Este
comportamento é caracterizado por atividades mentais e físicas, assim como
emocionais, relacionadas à seleção do item ou do serviço, que visa à satisfação das
necessidades ou desejos influenciados pela propaganda, promoção de vendas, e
principalmente pelo nível de exposição do produto no ponto-de-venda. Este
comportamento é decorrente também de uma motivação pessoal, que segundo
Giglio (2002, p.59, apud ZENONE 2005, p.88) é a “teoria da psicologia da motivação
sobre o consumo, também chamada de psicodinâmica, e pode ser entendida no jogo
das emoções, dos afetos que fluem nos sujeitos deixando o racional em segundo
plano”.
Blessa (2008, p.57) atribuiu a esse comportamento de consumo motivos
fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações
aos apelos do marketing. Sendo assim, os fatores que levam ao consumo podem ser
resumidos em hábitos, impulsos, motivação, conhecimento e pressão social.
Para que se entenda o comportamento de compra, Zeithaml (2003) propõem
um modelo de estímulo e resposta do comportamento do comprador. Os estímulos
correspondem aos estímulos do marketing, ou seja, os 4P´s: preço, praça, produto e
promoção. Os outros estímulos são as principais forças e acontecimentos nos
ambientes econômicos, tecnológico, político e cultural da vida do consumidor.
Esses elementos são absorvidos pelo consumidor e transformados em um
conjunto de respostas: escolha de produto, escolha da marca, escolha do
revendedor (loja), freqüência de compra e volume de compra.
Estes estímulos são transformados em respostas no cérebro do comprador,
em duas partes, sendo que uma delas é formada pelas características do
consumidor, que influenciam a maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele.
A outra parte é o processo de decisão do comprador, que está relacionada ao
comportamento de compra.
55
QUADRO 2: Modelo de Comportamento do Comprador
Fonte: adaptado de ZEITHAML (2003, p 119)
ZEITHAML (2003) e Kotler (2006), complementando o esquema proposto
acima, diz que as compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, conforme o esquema:
QUADRO 3: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
Fonte: adaptação, a autora
@:A:
A
B
CAA
B
C
DA
D
D
EFAG
A
!.#!-*
!=>+!.#!-*
.*44"4(+'*.
-!,(4&"
-"5"-H/+'*
E*$.'*
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4#*#!4
&*&"""4#I6'(/(
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+!,*78(
'#!*78(E'/*/+"'-*
4#'.(&"1'&*
"-4(/*.'&*&""
!#(>'$*6"$
(#'1*78(
"-+",78(
,-"/&'J*6"$
-"/7*4"*#'#!&"4
56
2.2.2.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores culturais: são os que exercem a mais ampla e profunda
influência no comportamento do consumidor, pois influem
diretamente no valor dado ao bem, ou seja, nos padrões de beleza,
qualidade e importância do bem. Culturas diferentes valorizam
símbolos diferentes.
Fatores sociais: os grupos de referência, a família e os papéis
exercidos pelo consumidor, assim como a posição social, ou o
status, influenciam nas decisões, pois dão informações base para
comparação e avaliação dos produtos.
Fatores pessoais: as decisões do comprador são influenciadas por
suas características pessoais como idade, estágio no ciclo&"1'&*3
(+!,*78(34'#!*78(5'/*/+"'-*3"4#'.(&"1'&*3,"-4(/*.'&*&""*!#(>
'$*6"$3,('4"4#"45*#(-"448(-"4,(/4I1"'4,(-&'5"-"/#"4&"4"K(4
"/"+"44'&*&"4
Fatores psicológicos: as escolhas de compra são influenciadas
por quatro fatores psicológicos: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
57
Os fatores psicológicos
Motivação: as pessoas são impulsionadas por determinadas
necessidades em determinados momentos, e estas estão dispostas em
uma hierarquia da mais urgente a menos urgente. À medida que uma
necessidade importante é satisfeita, a próxima necessidade mais
importante é “acionada”.
Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão
significativa do mundo.
Aprendizagem: a aprendizagem acarreta mudanças no
comportamento de uma pessoa, surgida graças à experiência. Ela
ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas
e reforços.
Crenças e atitudes: a crença é um pensamento descritivo que a
pessoa tem em relação a alguma coisa. A atitude compreende as
avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de
uma pessoa em relação a um objeto ou idéia. Fazendo e aprendendo,
as pessoas adquirem crenças e atitudes.
Para Meireles (2006, p.21), a compreensão dos fatores que influenciam o
comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da
dinâmica de compra, como também permite que se vejam holisticamente as
possibilidades de intervenções com o uso de estímulos de marketing, com a
finalidade de se gerar bons resultados no comportamento de compra. Isto produz
valor para o cliente, satisfação com o produto e conseqüentemente maior
envolvimento do consumidor com a compra.
58
2.2.2.2 Processo de tomada de decisão
Solomon (2002) e Blessa (2008) propõem um modelo de estágio de decisão
de compra, que apresenta uma seqüência comportamental e psicológica. Este
modelo inicia-se com o reconhecimento do problema, resultante de um processo de
comparação e de busca de informações, influenciado pela avaliação das alternativas
e percepção de um desejo ou necessidade. Posteriormente tem-se o estágio de
escolha do produto ou decisão, e por fim, a avaliação da compra.
QUADRO 4: Modelo de estágio de decisão de compra
Fonte: Solomon (2002, p.209)
O estudo do processo de tomada de decisão do consumidor é muito
importante para identificarem-se as características do comportamento de compra
dentro das padarias. Sendo o visual merchandising uma ferramenta que tem a
finalidade de atuar influenciando o comportamento de compra, vamos detalhar esse
modelo apresentado.
ESCOLHA DO
PRODUTO
AVALIAÇÃO DAS
ALTERATIVAS
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
AVALIAÇÃO
PÓS-COMPRA
RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
59
Reconhecimento do problema
O cliente potencial de um estabelecimento torna-se um comprador quando
vence suas dúvidas, reconhece que tem uma necessidade não satisfeita e dá
prioridade às motivações. (LEVY & WEITZ, 2000; ZENONE, 2005).
As necessidades que motivam o consumidor a realizar a compra são
classificadas em funcionais e psicológicas. As funcionais estão relacionadas a
desempenho do produto e as psicológicas à gratificação obtida ao fazer a compra e
podem ser resultado do estímulo, da experiência social, do aprendizado de novas
tendências, do status, do poder e da auto-recompensa. (CHUDZIKIEWICZ, 2005,
p.20)
Busca de informações
A busca de informações ocorre porque após o reconhecimento do problema,
o consumidor necessita encontrar informações para solucionar o problema. Para
Solomon (2002), essas informações podem vir de fontes internas e externas. Uma
fonte interna refere-se ao grau de conhecimento que ele possui do produto, ou seja,
já existe um referencial e até mesmo uma opinião sobre o produto. A informação
externa é aquela que consumidor obtém do ambiente que o cerca, podendo ser
tanto de pessoas com as quais se relacione ou que observe, como também de
comerciais, e cabe ainda dizer, do merchandising.
Avaliação das alternativas
Satisfeito com as informações obtidas, a decisão de compra será tomada,
levando-se em conta as alternativas que envolvem a questão “onde comprar”. Esta
escolha será feita considerando-se os atributos identificados em cada
estabelecimento.
Parente (2000) propõe um quadro de atributos aos locais de varejo. Este
quadro leva em conta seis itens que compõem o mix varejista: mix de produtos,
apresentação, preço, promoção, pessoal, ponto e localização.
60
QUADRO 5: Variáveis do mix Varejista
MIX VAREJISTA
EXEMPLOS DE ATRIBUTOS
MIX DE PRODUTOS
Variedade: amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade de estilo ou design
APRESENTAÇÃO
Layout, departamentalização e planograma
Decoração e atmosfera
Comunicação visual e sinalização
conforto
PREÇO
Preço dos produtos
Benefício/custo dos produtos
Prazo e forma de pagamento
PROMOÇÃO
Propaganda
Promoções no ponto de venda
Programas de fidelização
PESSOAL
Rapidez no atendimento
Interesse e cortesia no atendimento
Qualificação técnica no atendimento
Serviços oferecidos
PONTO E LOCALIZAÇÃO
Proximidade
Facilidade de acesso
Complentaridade com outras lojas
Fonte: Parente (2000, p.124)
Gade (1998) explica que a avaliação das alternativas inclui fatores como o
conhecimento armazenado na memória e o nível motivacional. Este guia a pessoa
por suas preferências por determinados produtos, benefícios e marcas e estes são
61
reconhecidos como indicadores para maior satisfação. O que foi aprendido e
assimilado e tornou-se conhecimento, ou repertório, será responsável pela
formulação de padrões de comparação.
O mix varejista leva em consideração não só os aspectos do produto como
também os aspectos do local de compra. Para que o consumidor seja agradado, o
estabelecimento deve se enxergar com os olhos do cliente e se auto-avaliar.
Para Blessa (2008, p.30) deve-se considerar:
1. Como o consumidor vê a decoração e como é a visibilidade
2. Como ele se sente no ambiente, levando-se em conta o conforto e as
facilidades.
3. Como ele é atendido, levando-se em conta a simpatia e a disposição
dos funcionários.
4. Como espera encontrar os produtos, levando-se em conta a
disposição, qualidade e preços.
Decisão de compra
Os estágios do processo de tomada de decisão foram os responsáveis pela
existência desse estágio. A decisão de compra só acontecerá se os estágios
anteriores tiverem influenciado o consumidor para tanto. Esta decisão dependerá do
estilo de compra do consumidor.
Parente (2000) ressalta que a compra pode ser feita de três maneiras
diferentes: pode ser planejada, não planejada ou por impulso. A primeira é aquela
que traz o consumidor ao ponto de venda já com a intenção de comprar itens em
específico. A segunda é caracterizada por não haver um plano de compra e a
decisão é tomada pelo fato da avaliação das oportunidades influírem
favoravelmente. O terceiro tipo de compra, a compra por impulso, é a mais
influenciada pelos apelos de merchandising.
Para Solomon (2002), ela ocorre quando o consumidor não consegue resistir
aos apelos do produto, ou do merchandising. Produtos colocados junto aos caixas
são os principais exemplos de produtos comprados por impulso, pois a pessoa bate
os olhos no instante final das compras e ou lembra que precisava deles, ou
simplesmente adquire por desejo de consumo.
62
A circulação na loja, a impulsividade do indivíduo e a influência do ambiente
são fatores que pesam muito na decisão de compra. Sendo estes itens da
ferramenta de marketing aqui estudada, o visual merchandising, este assunto será
explorado com mais atenção a seguir.
No que tange o segmento de padarias, são identificados os seguintes fatores
de determinação do local de compra, segundo pesquisa realizada pela Propan
(2007):
QUADRO 6: Fatores Determinantes na Escolha do Local de Compra:
3
Classe A/B Classe C Classe D/E
Proximidade de casa ou
trabalho
Proximidade de casa ou
trabalho
Proximidade de casa ou
trabalho
Opções/variedades Promoções Promoções
Promoções Preços mais baixos Preços mais baixos
Produtos de boa qualidade
Opções/variedades Opções/variedades
Preços mais baixos Produtos de boa qualidade Produtos de boa qualidade
Limpeza Limpeza Bom atendimento
Espaço para estacionar Bom atendimento Limpeza
Bom atendimento Espaço para estacionar Cartão do Estabelecimento
Cartão do Estabelecimento
Cartão do Estabelecimento Espaço para estacionar
Obs.: A padaria se apresenta como um modelo de loja ideal para os consumidores
atuais, tanto pela comodidade na localização como na venda de alimentos prontos.
Na pesquisa feita pela Propan (2007) são identificados também os principais
motivos que levam os consumidores a realizarem suas compras em padaria. Este
dado é de grande importância, pois segundo a mesma pesquisa, 85% das pessoas
preferem comprar pães nas padarias ou invés da concorrência.
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63
TABELA 4: Principais motivos para comprar em padarias:
Proximidade da residência: 100%
Proximidade do local de trabalho: 52,7%
Condições de higiene / limpeza: 30,7%
Cortesia no Atendimento: 28,8%
Qualidade dos Produtos: 25,7%
Variedade de Pães e Doces: 18,6%
Rapidez no Atendimento: 14,3%
Pão Quente a toda Hora: 11,3%
Instalações /Ambiente Agradável: 6,5%
Preço mais Acessível: 5,6%.
Fonte: Propan 2007
64
2.2.2.3 Tipologia de compra no mercado de bens de consumo
Existem vários tipos de compras realizadas e esses tipos são definidos de
acordo com o envolvimento do consumidor e o risco assumido. Para Dias (2003), as
compras podem ser classificadas da seguinte forma:
Compra rotineira: já existe uma preferência por determinada marca, fruto da
influência da comunicação de massa, ou a marca não é importante para a decisão
de compra. Neste tipo de compra o envolvimento do cliente é muito baixo, pois os
produtos são de baixo valor financeiro, como por exemplo, os produtos comprados
em supermercados, como alimentos, produtos de higiene e limpeza.
Compra esporádica: neste tipo de compra incluímos produtos e serviços
como pequenos utensílios domésticos, certos tipos de roupas, viagens de curta
duração, vinhos e queijos diferenciados. Neste caso, o consumidor dedica um pouco
mais de tempo escolhendo antes de comprar.
Compra ocasional: para este tipo de compra o consumidor fará uma maior
avaliação do produto e também do ambiente de compra (decoração, iluminação,
altura do som, clima, limpeza, preço compatível, localização), tendo alto
conhecimento da marca ou da loja, assim como no mercado, dependendo dos
custos monetários, pois irá adquirir bens como jóias, carros ou bens duráveis.
Compra de valor (compra planejada): é a modalidade de compra que
relaciona o valor investido e o risco da decisão, pois requer que se estabeleça uma
relação custo/benefício entre o bem adquirido e valor pago, como é o caso da
aquisição de imóveis, de contratação de festas de casamento ou viagens de longa
duração.
Compra por impulso: a compra por impulso ocorre quando o consumidor
não consegue resistir aos apelos de determinado produto no ponto de venda e
compra-o sem pensar. Ele não tinha a intenção de comprar, mas muitas vezes se
lembra que precisava do item, ou simplesmente é influenciado pelos apelos da
promoção de vendas.
65
2.2.2.4 Comportamento de compra
Segundo Mowen (2004), durante e depois do consumo e da utilização de um
produto ou serviço, sentimentos de satisfação ou de insatisfação são desenvolvidos.
Para ele, a satisfação é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra
e uso. Isto é, trata-se de um julgamento pós-escolha, feito depois uma seleção de
compras específicas e da experiência de uso ou consumo. E a avaliação do
desempenho geral desse produto ou serviço está intimamente ligada às
classificações de qualidade do produto. Segundo o autor, “essas percepções de
qualidade do produto são comparadas às expectativas do consumidor quanto ao
desempenho do produto”. Desta forma, o consumidor avalia e age como se
estivesse comparando o desempenho real com o desempenho esperado, e baseado
nesta avaliação de qualidade, o consumidor sentirá emoções positivas, negativas ou
indiferentes, conforme a confirmação das expectativas. Essas repostas emocionais
formarão a percepção total da satisfação ou da insatisfação, e que, dependendo do
nível, sofrerá também a influência da avaliação do consumidor no que tange o
conceito de valor de troca.
Para Dias (2003) a satisfação da necessidade é o “estado de realização
atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a
supera”, sendo que necessidade caracteriza-se por ser “o estado de carência e
privação sentido por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo”.
O modelo a seguir, de Mowen (2004, p.222) resume esse processo de
avaliação e satisfação/insatisfação, relacionando as expectativas e desempenho da
qualidade do produto, que pode levar a confirmação ou quebra da expectativa,
gerando respostas emocionais, que podem ser de sentimentos de satisfação ou de
insatisfação.
66
Quadro 7: Modelo de SATISFAÇÃO/INSATISFAÇÃO do consumidor:
FONTE: adaptado de MOWEN, 2004, p.222.
2.2.2.5 Satisfação do consumidor
A satisfação do cliente é um assunto muito discutido tanto no meio acadêmico
quanto na prática do mercado. Atender o cliente de maneira que este se sinta
satisfeito é uma tarefa de extrema importância para o comércio, e nisso visualizamos
a satisfação do cliente de padarias/confeitarias.
Pesquisar a respeito da satisfação dos clientes é uma tarefa
fundamental para a gestão das empresas, uma vez que seu
entendimento pode proporcionar uma avaliação de desempenho
sob a perspectiva do cliente, indicando decisões tanto
estratégicas quanto operacionais que venham a influenciar no
nível de qualidade dos serviços prestados pela organização.
(MILAN, 2005, p s/n)
A;A
A
L
D
FA
A
ECA
FAM
L
D
A
C
FA
N
MAN
A
ECA
EC
A
67
“O foco está cada vez mais dirigido para o cliente, buscando satisfazê-lo”
(BORGES, 2001, p. 16), pois, segundo Vavra (1993, p. 130), “um cliente satisfeito irá
transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito
contará seus problemas ao dobro de pessoas”. Verifica-se a necessidade de
satisfazer os clientes, cada dia mais exigentes, pelo conhecimento de sua percepção
e satisfação quanto à qualidade dos serviços oferecidos. (apud ROSSONI, 2005,
p.3)
Vários autores compartilham da opinião de Oliver (1997, p.13) que define
satisfação como a “resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que
uma característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu
(ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo,
incluindo níveis maiores ou menores de contentamento”, e está relacionada a uma
transação ou compra específica, tratando-a como um julgamento de avaliação, pós-
compra, de uma ocasião determinada (OLIVER 1993). Kotler & Keller (2006, p.142)
definem satisfação como “a sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as
expectativas do comprador”.
Podemos citar também Evrard (1993), que resumidamente define satisfação
como o estado psicológico resultante do processo de compra e de consumo.
Por sua vez, Boulding et al. (1993) afirmam que a satisfação é formada por
dois conceitos essenciais: a satisfação específica a uma transação (para a avaliação
de situações específicas) e a satisfação cumulativa (para avaliar situações nas qual
o consumidor possui experiências passadas com determinado serviço).
Compartilhando desse último conceito, Anderson, Fornell e Lehmann (1992) e
Johnson e Fornell (1991) definindo satisfação de clientes como uma avaliação global
baseada em diversas experiências de compra e consumo ao longo do tempo.
Anderson e Fornell (1994) também defendem que a satisfação é uma avaliação
contínua a respeito da habilidade de uma marca em proporcionar os benefícios que
o cliente esteja buscando. (apud MILAN, 2005, p s/n)
Zenonne (2005, p.131) ressalta a necessidade de satisfazer o cliente levando-
se em conta também o ambiente da loja. Além da interação da comunicação com o
cliente, representada na interligação marketing-merchandising resultam a satisfação
e a fidelização do cliente, articulada com o correto desenvolvimento do ponto-de-
68
venda. A satisfação do cliente resulta de sua habilitação a um conjunto de serviços
prestados pelo espaço de venda, que associados à utilidade e à rentabilidade dos
produtos expostos, reforçam em cada visita o desejo de retornar. A preocupação de
satisfazer deve ser constante e desenvolvida por uma correta avaliação dos níveis
de motivação e influência, considerando aspectos como ambiente a mobilidade, o
espaço e a assistência.
De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante o uso ou
consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor, ou depois dele, portanto
constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON,
1999, citado em LARÁN & ESPINOZA, 2004)
QUADRO 8: Síntese dos pressupostos sobre satisfação do consumidor:
Autor Principal ponto de vista
Oliver A satisfação é resultado do julgamento e
contentamento do consumidor e está relacionada a
uma transação ou compra específica, tratando-a
como um julgamento de avaliação, pós-compra, de
uma ocasião determinada.
Kotler & Keller (2006) A é “a sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as
expectativas do comprador”.
Vavra (1993) O foco está no cliente, buscando satisfazê-lo, “um
cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para
quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito
contará seus problemas ao dobro de pessoas”.
Evrard (1993) Satisfação é o estado psicológico resultante do
processo de compra e de consumo.
Boulding et al. (1993)
A satisfação é formada por dois conceitos
essenciais: a satisfação específica a uma transação
(para a avaliação de situações específicas) e a
satisfação cumulativa (para avaliar situações nas
qual o consumidor possui experiências passadas
com determinado serviço).
Fonte: a autora
69
2.2.2.6 Qualidade
Qualidade pode significar coisas diferentes para diferentes pessoas em
diferentes lugares, porém, um aspecto é comum, ou seja, a noção de que qualidade
está associada à satisfação do cliente. Na visão de Kotler (1998, p.6), “a qualidade
começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele”, ou seja, a
qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, afetando também
a satisfação do cliente. (CARVALHO, 2003, p.10)
Para a American Society for Quality Control, qualidade é a totalidade dos
atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Segundo Kotler & Keller (2006,
p.145), essa é uma visão totalmente voltada para o cliente, e ainda segundo os
autores, “a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende
às expectativas do cliente ou as excede”.
Segundo Milan (2005, p. s/n), “qualidade é conformação às especificações do
cliente, e o que conta é o que o cliente percebe como qualidade”. Ao avaliar o
desempenho de um produto ou de um serviço, o cliente geralmente utiliza-se da
análise de seus principais atributos (Oliver, 1997) e, nesse sentido, a mensuração do
nível de satisfação dos clientes serve como uma medida para se verificar o
desempenho global da empresa em relação às expectativas dos clientes (Anderson,
Fornell e Lehmann, 1992, apud MILAN, 2005, p s/n).
Com a filosofia da “satisfação do cliente” como um referencial básico para
guiar o negócio e gerar vantagem competitiva, a qualidade é um fator que aparece
como condicionante desta (MIRANDA, 2001). No entanto essa qualidade é definida
(Miranda, 2001) não pelo fornecedor dos serviços, mas pelos consumidores, pelos
reflexos de suas necessidades e expectativas que devem nortear a busca de
qualidade nas organizações. (ROSSONI, 2005, p.2)
Mowen (2004, p.223) define qualidade como sendo a avaliação completa dos
clientes quanto a excelência do desempenho de um produto ou serviço. Sendo
assim, o autor propõe características para que se identifique a qualidade em
serviços e em produtos:
70
TABELA 5: Características de qualidade em serviços
TANGÍVEIS Inclui instalações físicas, equipamentos e
aparência dos atendentes.
CONFIABILIDADE A capacidade dos atendentes atuarem de
maneira segura e precisa.
TEMPO DE RESPOSTA Atender o cliente com prontidão
SEGURANÇA O conhecimento e a cortesia dos funcionários,
bem como sua capacidade de inspirar
confiança e convicção.
EMPATIA A capacidade dos funcionários em preocupar-
se com as pessoas e oferecer-lhes atenção
especial.
Fonte: MOWEN 2004, p.223
71
TABELA 6: Características de qualidade de produtos
DESEMPENHO Desempenho nas características operacionais
básicas.
RECURSOS O número de acessórios que complementam
as características básicas.
CONFIABILIDADE Probabilidade de falha ou mau funcionamento.
DURABILIDADE A vida útil do produto
CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
Facilidade de reparo e a velocidade, cortesia e
disponibilidade do pessoal de atendimento.
ESTÉTICA A aparência geral do produto
CONFORMIDADE COM AS
ESPECIFICAÇÕES
Grau em que o produto atende os requisitos de
produção
QUALIDADE PERCEBIDA Categoria global que inclui os efeitos da
imagem da marca e outros fatores intangíveis
que influenciam a percepção da qualidade.
Fonte: MOWEN 2004, p.223
Mowen (2004) apresenta também uma proposta que visa elencar as
características reconhecidas como elementos de qualidade, com a finalidade de se
avaliar a qualidade em serviços de refeições servidas em equipamentos de
restauração, conforme a tabela a seguir:
72
TABELA 7: Características de qualidade de serviço aplicado à avaliação da
qualidade da refeição servida em restaurantes
DESEMPENHO
Até que ponto a comida é preparada de acordo
com os padrões de sabor e temperatura.
Até que ponto os funcionários conhecem bem
sua função.
O número de adicionais, servido com a
refeição, como flores na mesa, pães especiais,
antepastos, sobremesas gratuitas.
ATITUDE DOS FUNCIONÁRIOS A cordialidade e a atenção dos funcionários.
CONFIABILIDADE Probabilidade de o restaurante servir sempre
refeições de alta qualidade
DURABILIDADE Há quantos anos o restaurante satisfaz
plenamente seus clientes.
OPORTUNIDADE A capacidade de os funcionários prestarem o
serviço no momento certo.
ESTÉTICA O ambiente do restaurante; até que ponto a
comida é agradável aos olhos; atratividade
física dos funcionários.
VALOR DA MARCA Até que ponto o nome da marca do restaurante
influi na crença dos clientes de que seja de alta
ou baixa qualidade.
Fonte: MOWEN 2004, p.225
73
2.3 ESTRATÉGIA DE MARKETING
O mercado de panificação no Brasil é muito concorrido, e essa concorrência é
marcada tanto entre padarias, que muitas vezes se localizam extremamente
próximas uma das outras, como também por supermercados. Os supermercados
possuem padarias que muitas vezes roubam a preferência do consumidor por
oferecerem aos clientes a praticidade de poderem comprar os produtos de
confeitaria e panificação, juntamente com as compras gerais da casa.
Para manter seu público fiel e melhorar a comunicação com os clientes, cada
vez mais as padarias estão adotando estratégias de marketing para brigarem pela
preferência do consumidor. Segundo Capelassi (2007, p.2), “o ponto de venda tem
se tornado um fator de diferenciação mercadológica”. Com isso, muitas resolveram
se diferenciarem fazendo uso de conceitos de layout trazidos da Europa, como
também melhorar a oferta e a qualidade dos produtos, baseados nos desejos dos
clientes.
De acordo com Borges (2001, p.18) “o mercado já percebeu que a grande
batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de
gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo”.
Mas, se muitas padarias lançaram mão dessas estratégias, os supermercados
fizeram o mesmo. Redes de supermercados que possuem lojas mais diferenciadas
entraram na briga pelo a preferência do consumidor, visando manter a fatia de
consumidores das classes A e B, sofisticando sua área de padaria.
Como os desafios da conquista e fidelização do cliente são
grandes, surge a necessidade da busca por uma técnica para
aumentar vendas. Através do refinamento das ferramentas de
marketing surge o merchandising e a promoção de vendas como
proposta de aumento do ticket médio de compra com principal
responsabilidade de dar destaque ao produto e provocar a
compra por impulso. (LEITE e BORGES, 2007, p.5)
Tanto algumas padarias quanto alguns supermercados passaram a aplicar
uma ferramenta de marketing em especial, o que os tornou bem parecidos. Essa
ferramenta é uma técnica de merchandising que se chama visual merchandising. Os
supermercados já adotam essa técnica na loja como um todo há bastante tempo,
mas agora ela está sendo fortemente aplicada na área da padaria.
74
2.3.1 O Merchandising
O merchandising é uma ferramenta de marketing muito usada no mundo todo,
e há bastante tempo. Segundo Blessa (2008, p.8), o merchandising como hoje é
conhecido surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do
auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 30.
Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o
sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas eram
muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar o interior
das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as
mercadorias.
Muitos anos depois os supermercados começaram a aparecer, e o layout
dessas lojas era programado de forma que houvesse destaque para as mercadorias
nos seus corredores e prateleiras. Isto porque, esta é uma ferramenta muito versátil,
que se utiliza de cartazes, ações como abordagem de clientes para degustação,
escolha de locais estratégicos para gôndolas e produtos, e várias outras ações no
ponto-de-venda que embora possam ser bem simples, causam impacto direto no
consumidor e nas decisões de compra.
Segundo Cobra (1984, p.681), o “merchandising compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto
ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta” e que
funciona como um elemento complementar, no momento em que todas as ações
convergem para o ponto de venda.
Blessa (2001, p.18) reforça a definição de Cobra dizendo:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação
destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,
produto e serviços nos ponto-de-venda.
Essa ferramenta é a responsável por oferecer aos clientes da loja
experiências visuais, e tem a intenção de atrair a atenção através do fornecimento
de informações, afetando a percepção do consumidor e ao final, influenciar o
comportamento de compra. (CAPELASSI, 2007, p.2; SHIMP, 2002, p.209)
75
O Merchandising e a promoção de vendas, segundo Leite e Borges (2007)
são ferramentas que compõem o Marketing Promocional e são duas estratégias de
Marketing e Comunicação de grande efeito no processo de persuasão e de estímulo
à venda e à compra de produtos/serviços.
Costa e Crecitelli (apud LEITE e BORGES 2007) explicam que a promoção de
vendas e o merchandising agem sobre o produto para torná-lo atraente e
estimulante e, por fim, promovê-lo. Essas duas estratégias podem alterar a posição
de um produto no mercado e modificar o comportamento de do consumidor em
relação ao produto, na medida em que auxiliam na adoção de novas formas de uso
e consumo, estimulando assim o impulso final de compra, aumentando as vendas.
2.3.2 O Visual Merchandising
O merchandising, ferramenta de marketing extensamente utilizada no varejo,
possui uma modalidade mais sofisticada e específica para a exposição dos produtos
e ambientação da loja. Essa modalidade é o visual merchandising, que é uma
maneira de se trabalhar o layout no varejo, com impacto visual adequado, no lugar e
na quantidade certos. (RUGAI, 2007, p.3; CAPELASSI, 2007, p.2)
Blessa define visual merchandising como:
Visual Merchandising é a técnica de trabalhar o ambiente do
ponto-de-venda criando identidade e personificando
decorativamente todos os equipamentos que circundam os
produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a
decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à
compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos
da loja. (BLESSA, 2008, p.6)
Levy e Weitz (apud SERRALVO, 1993, p.72) definem visual merchandising
como “toda comunicação com o consumidor, por meio de símbolos, exposições e
efeitos especiais, no interior das lojas ou das vitrines, para informar e sugerir ao
consumidor a compra de um ou mais itens”. Sendo assim, o visual merchandising é
uma estratégia de varejo para ambientar a loja, adequar os produtos visando
funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente.
Segundo Veríssimo
4
, “a disposição dos itens é um detalhe que vale ouro,
porque o cliente moderno, além de querer comodidade, busca ser surpreendido e o
4
Conforme afirma em entrevista para a revista BUNGE COM VOCÊ , ano III, nº23, dez/jan 2005, p.8
76
merchandising é a forma mais fácil de garantir isso ao consumidor”. A arrumação da
loja e dos produtos faz toda diferença, uma vez que se sabe que o cliente compra
por impulso aquilo que está bem ao alcance dos olhos, e que chama sua atenção.
Esses produtos comprados por impulso são itens que não eram parte do objetivo de
compra, mas que aumentam muito o valor da venda média nas padarias. (Rugai,
2007, p.5)
Neste trabalho, o visual merchandising é entendido como a técnica
empregada para aperfeiçoar a comunicação da empresa com o cliente, por meio do
estudo e aplicação do melhor fluxo de operação e disposição de produtos, rearranjo
de layout e estabelecimento de canais de comunicação visuais e imediatos com o
cliente de modo a causar um impacto visual imediato e de estímulo de vendas.
Porque, conforme afirma Blessa (2008, p.29), “as características da loja, a
disposição dos produtos, o número e a altura de balcões e gôndolas”, e todas as
características físicas da loja, como inclusive “o próprio público que transita no
ambiente, todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se
tentado ou não a comprar”.
Os empresários estão descobrindo a importância do layout para
incrementar as vendas. Algumas padarias conseguiram
aumentar suas vendas em 18% apenas com a troca da luz fria e
disponibilizando as gôndolas, balcões e prateleiras de forma a
fazer o cliente circular por toda a loja antes de chegar ao caixa.
(RUGAI, 2007, p.3)
Se o layout da loja estiver inadequado, com vitrines desorganizadas, excesso
ou escassez de produtos, com problemas de iluminação e decoração, a compra será
desestimulada, porque problemas como estes configuram as chamadas “barreiras
invisíveis”
5
.
5
Termo usado por Blessa.
77
2.3.3 A influência do Visual Merchandising no comportamento do consumidor
Para que se tenha sucesso nas vendas, é necessário que se entenda como o
consumidor é influenciado pelo ambiente da loja, ou seja, pela atmosfera de
compras. A atmosfera de compras, de acordo com Blessa (2008, p.29) “refere-se ao
design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores,
música, aromas, para estimular as respostas emocionais e de percepção dos
clientes, e que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra”.
O objetivo maior de uma empresa, e conseqüentemente do marketing, é
satisfazer o cliente, fazê-lo sair sorrindo, pensando em voltar e recomendar o
estabelecimento, contente com a relação custo-benefício encontrada. Benefício, no
caso de bares e restaurantes, inclui a qualidade dos produtos, a eficiência e a
gentileza dos serviços, ambientação adequada, decoração, altura do som,
iluminação, clima, limpeza, preço compatível e localização. (MARICATO, 2001,
p150)
A decoração é um dos aspectos que mais contribui para que o ambiente seja
acolhedor ao cliente. É coadjuvante das condições de conforto e funcionalidade, e
deve ser elaborada com materiais e recursos técnicos (disposição dos móveis,
painéis, quadros, utensílios e objetos decorativos) e que sejam adequados ao perfil
do público freqüentador.
Luz, cor, altura e disposição corretas fazem do balcão da
padaria um poderoso instrumento de venda
6
. Assim, o princípio
básico do visual merchandising está no pleno conhecimento do
perfil do cliente. É preciso saber quais as necessidades e os
desejos do comprador para, só de posse dessas informações,
organizar da melhor maneira as prateleiras. Um bom exemplo, e
que já pode ser comumente observado nas padarias brasileiras,
é a colocação do balcão de pães no fundo da loja. Ou seja, se o
pão é o objetivo principal da maioria dos clientes, por que não
fazê-lo caminhar alguns passos a mais e, assim, observar outros
itens à venda?
7
Segundo Zanella (2002), as condições ambientais devem proporcionar bem-
estar e conforto aos clientes, transmitindo uma imagem favorável do
estabelecimento. Esse ambiente deve transcender a aço operacional ou a
qualificação do cardápio.
6
Revista SANTISTA COM VOCÊ, ano I, nº2, junho/julho de 2002, p.6
7
Retirado de BUNGE COM VOCÊ, ano III, nº23, dez/jan 2005, p.9
78
Isso implica em um projeto técnico relacionado com iluminação,
tratamento térmico e acústico, disposição dos móveis, utensílios,
instalações, decoração, cores, etc., visando criar uma atmosfera
simpática, envolvente e emotiva. (ZANELLA, 2002, p.16)
Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha. De acordo com Veronis (citado por BLESSA 2008, p.3), nós
aprendemos 83% através da visão. Sendo assim, podemos concluir que os aspectos
visuais têm uma forte influencia sob o consumidor e conseqüentemente influenciarão
a escolha do produto, podendo inclusive levar o consumidor a rejeitar o produto
exposto.
As técnicas de visual merchandising visam justamente influenciar o
consumidor neste ponto que é o mais forte, a visão, embora trabalhe a influencia
aproveitando explorar todos os sentidos do consumidor. Quando está focada na
visão do consumidor, o a missão do visual merchandising é a preparação da
exibição dos produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação, com sua
ferramenta mais poderosa, a exibi técnica, a arte de exibir o produto, pois visibilidade
cria vendas.
Blessa (2008, p.25) nos diz que segundo pesquisas feitas junto a
consumidores, 85% das compras em lojas de auto-serviço como padarias e
supermercados são realizadas por impulso, ou seja, são resultado de um desejo
súbito provocado pelo apelo visual.
Do ponto de vista do consumidor, a maneira como o produto se
apresenta e como está exposto influi no conjunto de opções
visuais numa gôndola. Produtos bem expostos facilitam a
percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito
mais, gerando muito mais compras por impulso (BLESSA, 2008,
P.23)
Na revista Santista com Você (ano I, nº1, abril/maio 2002, p.8) vê-se o
exemplo de uma padaria que foi reformada com o intuito de satisfazer o cliente.
Assim, desde as embalagens de refrigerante até uma comunicação visual limpa e
eficiente, o que facilita a passagem dos seus 2.500 clientes que entram ali todos os
dias. Foi alterado o balcão de atendimento, que se tornou claro, iluminado e
elegante. De qualquer parte que se chegue, ele é visto em primeiro lugar.
Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções, como
cheiros apetitosos como o do forno da padaria, de churrasco sendo feito, da
79
máquina de assar frango, e reforçam a vontade e o apetite e que podem ser
facilmente percebidos se observamos a fila para o pão que sairá quentinho do forno
da padaria em alguns minutos. Sabendo disso, muitas lojas aproveitam-se desse
elemento de atração e lançam propositalmente cheiros característicos no ar, a fim de
atrair seus clientes. Essa estratégia é também uma forma de visual merchandising.
Mas não é só a visão e o olfato que influenciam o consumidor. A cor é um
outro fator que pode influenciar positiva ou negativamente a percepção do
consumidor sob cada produto, e isso terá efeito dependendo da combinação de
cores feitas entre cores e entre cor e produto. Ou seja, a cor poderá destacar ou
desvalorizar determinado produto.
Quanto às cores podemos dizer que são “uma linguagem
individual. (...), pois a cor possui como a luz, o movimento, o
peso, o equilíbrio e o espaço, leis que definem a sua utilização
(...) e é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor
de símbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem
que comunique uma idéia”. (FARINA, 1997, p.27).
Para Zanella (2002, p.18), a cor dos móveis e das instalações são elementos
fundamentais para se criar um ambiente agradável, tranqüilo e aconchegante. Para
estabelecimentos do ramo da restauração, as cores influenciam o apetite e a
disposição das pessoas para comer e beber. Portanto, elas devem ser usadas como
um recurso integrado ao projeto de decoração do ambiente.
Nesse jogo de cores, devemos ressaltar a importância da iluminação, uma
vez que só enxergamos as cores porque a luz assim nos permite fazer. A luz irá
realçar ou apagar a cor usada no ambiente. A iluminação é responsável por clarear o
ambiente, destacar os produtos, esconder áreas problemáticas da loja e também
transmitir a sensação de limpeza. De acordo com Zanella (2002, p.17), “a iluminação
é um fator de relevância, pois o tipo e a intensidade da luz influem no ânimo e na
disposição das pessoas”.
Para Maricato (2001), o projeto de iluminação é primordial para conquistar e
reter o cliente. O autor ressalta que até bem pouco tempo quase não se dava
atenção a esse aspecto. A luz era somente usada para iluminar o ambiente. Hoje, a
iluminação é uma verdadeira arte, que pode ser determinante para o sucesso do
estabelecimento. Pra um estabelecimento diferenciado, a iluminação será planejada
80
de forma que integre a decoração, crie um clima acolhedor, ressalte as belezas dos
produtos ou esconda lugares indesejados.
Para Zanella (2002, p.16), “a iluminação dos ambientes deverá contribuir para
ressaltar e valorizar a decoração, e os detalhes arquitetônicos, integrando o
ambiente ao visual dos pratos”. Portanto, para esse efeito, deverão ser observados
os seguintes requisitos:
Estabelecer os níveis de iluminação de cada local (corredores, áreas
de serviço, salão, bar, cozinha, copa, jardim, hall de entrada, áreas
externas, sanitários)
Utilizar lâmpadas e equipamentos que assegurem economia de
energia, sem prejuízo da estética, funcionalidade, beleza e decoração
do ambiente.
Integração do sistema iluminação com a estrutura arquitetônica
(abajures, spot, refletores, outros).
Observar as disposições legais e recomendações técnicas quanto ao
nível de iluminação das áreas de serviço.
Dentro do conceito de visual merchandising, ações simples são interessantes
para atrair o consumidor. O arquiteto Ricardo Macedo, em reportagem para a
revista Santista com você (ano I, nº2, junho/julho de 2002, p.6) faz algumas
colocações de como trabalhar o visual merchandising em padarias. Destaca que os
balcões devem ter altura mediana, por volta de 1,30m, o que evita que o cliente fique
nas pontas dos pés e de formato curvilíneo, ou seja, mais anatômicos que os
balcões de vidro de ângulos retos. Os balcões curvilíneos facilitam a visão dos
produtos, com vidros abaulados, já que facilita a visualização, criando proximidade
aos olhos e ao toque, estimulando a compra. Recomenda ainda nunca deixar
produtos escondidos atrás do balcão, esses devem estar sempre acessíveis para o
consumidor manuseá-los. Compor o ambiente com cores quentes, derivadas do
vermelho, como ocre, alaranjado e amarelo na composição geral da decoração,
estimulam o apetite. A luz é o grande truque da padaria. Ela pode realçar ou apagar
o produto. O ideal é que se evite a luz branca e que se prefiram as amarelas, que
reproduzem a luz do sol e deixam a comida com um tom dourado e bonito.
81
Outro aspecto importante para se ressaltar é o design Atitudinal, conceito
relacionado ao design emocional, que é segundo Niemeyer (in, DAMAZIO & MON´T
ALVÃO, 2008, 55), resultado do estudo as interações do ser humano com o produto,
buscando estudar os relacionamentos entre os aspectos físicos dos produtos e suas
influências afetivas.
Todas as interações humanas envolvem emoções, incluindo as
interações com o mundo material. Essa interação é um dos
modos pelos quais a individualidade se constrói e se exerce,
dentro de um espectro de escolhas a que os indivíduos ou
grupos têm acesso em determinado momento histórico de uma
sociedade. (...) Quanto mais o design for sensível às questões
atitudinais do destinatário e competente para tratá-las, mais será
possível serem desenvolvidos produtos que possam interagir
com as pessoas do modo emocional pretendido. (NIEMEYER,
in, DAMAZIO & MON´T ALVÃO, 2008, 55)
82
3. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste estudo optou-se por realizar um estudo de
caso de único. O estudo de caso é empregado quando o foco é um fenômeno
contemporâneo, inserido em um contexto da vida; quando o investigador tem pouco
controle sobre os eventos; quando o número de unidades de interesse excede o
número de unidades de observação; quando as questões que estão sendo
enfatizadas são como e por quê. Este método é utilizado quando certos tópicos da
investigação são complexos, tornando-se difícil à distinção entre o fenômeno de
interesse e as condições contextuais, havendo a necessidade de informações de
ambas as situações (Yin, 1993; MOREIRA, 2002).
O estudo de caso é definido como a investigação empírica de um fenômeno
que dificilmente pode ser isolado ou dissociado do seu contexto. Ele procura estudar
o conjunto das variações intra-sistema, que são as variações produzidas de modo
natural em um determinado meio (Yin, 1993). A avaliação deste tipo de estudo
permite obter uma compreensão ampla de casos complexos, através da descrição e
análise do caso como um todo, e do seu contexto. Estrategicamente este tipo de
avaliação é utilizado quando se tem dificuldade para diferenciar se os efeitos
atribuídos são decorrentes das características do meio de implantação ou da
intervenção em si. (MOREIRA 2002)
Desta forma, por tratar-se de uma pesquisa que visa apresentar a influência
do visual merchandising em uma padaria boutique, optou-se por utilizar o estudo de
caso, pois o estudo de caso é uma descrição de uma situação real do mundo dos
negócios, que envolve um problema, e funciona como um laboratório para que se
teste uma teoria.
Os casos são também uma excelente ferramenta para testar o
entendimento da teoria, conectar a teoria com a prática e para
desenvolver avanços teóricos. (LEENDERS et all, 1994, p.4,
apud GOMES, 2006, p.18)
83
Este trabalho é um estudo de caso único e utilização desse método justifica-
se no fato da Padaria Romana ser um Benchmarketing, ou seja, ela é um “modelo”
de padaria reconhecido e copiado na cidade em que se localiza.
8
3.1 Etapas da pesquisa
O quadro a seguir apresenta o esquema das etapas da pesquisa. Cada etapa
é explicada no decorrer do capítulo:
QUADRO 9: Etapas da pesquisa
8
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1ª ETAPA
:
PESQUISA EXPLORATÓRIA E
DOCUMENTAL, FORMULAÇÃO
DO REFERENCIAL TEÓRICO.
2ª ETAPA:
IDENTIFICAÇÃO DAS
PRINCIPAIS PADARIAS DE
CAMPINAS E VISITAS
ELABORAÇÃO DA MATRIZ DE
CATEGORIZAÇÃO E
POSTERIOR CLASSIFICAÇÃO
4ª ETAPA:
ESTUDO DE CASO ÚNICO
A
6ª ETAPA:
ANÁLISE E TABULAÇÃO
DOS DADOS
84
1ª ETAPA
PESQUISA EXPLORATÓRIA E DOCUMENTAL
Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória e documental sobre o
histórico das padarias no Brasil, o setor de panificação e os tipos de padarias
existentes.
A pesquisa exploratória, segundo Mattar (1999), tem como objetivo
proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa, quando o conhecimento e a compreensão do assunto por parte do
pesquisador é inexistente ou insuficiente. Podemos dizer então que a pesquisa
exploratória é usada quando se deseja ter uma compreensão das prováveis
hipóteses e das variáveis relevantes que precisam ser consideradas.
Para Pinheiro (2006), este tipo de pesquisa contribui para a definição do
problema de pesquisa, ajuda a definir o foco do problema e também as prioridades
do estudo. Tem a função de entender o comportamento e as atitudes dos
consumidores, explorando as possíveis relações de consumo e serve também no
levantamento de hipóteses e descobrimento de características desconhecidas sobre
temas que a empresa em questão desconhece.
2ª ETAPA
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS PADARIAS DE CAMPINAS E VISITADAS
De acordo com pesquisa realizada no catálogo de empresas da cidade de
Campinas, em 25 de novembro de 2007, foram identificadas 135
Padarias/confeitarias na cidade, porém dados do Sindicato de padarias e
Confeitarias
9
apontam cerca de 700 estabelecimentos na cidade.
Foi decidido restringir a identificação nas padarias de maior visibilidade, nos
principais bairros da cidade. Para esta pesquisa, foi formulada uma lista das
principais padarias de Campinas, incluindo os Distritos de Barão Geraldo e de
Sousas. Alguns bairros foram agrupados por proximidade e por conurbação. A
tabela seguir relaciona as principais padarias identificadas:
9
Informação oral dada pelo atendente do sindicato em 25/11/2007
85
TABELA 8: Padarias de Campinas – principais bairros
Cambuí
Taquaral e Guanabara
Centro
ROMANA FINO GRÃO ORLY
IL PANITTIERE SACRAMENTO NICO
PÃO DA MARIA PÃO DE OURO BOLA DE MEL
CROISSANT BAMBINI KI PÃO
PÃO DO CAMBUÍ IMPERIO DOS PAES PANE D´ORO
ALECRINS MASSA NOBRE GLICÉRIO
MASSA PURA
NOSSA SENHORA DAS
GRACAS
BOULANGERIE DE
FRANCE
DELFINO CINTRA
NOSSA SENHORA
FATIMA
CABRAL PAES E DOCES
RIVIERA
BELA VISTA VENEZA
COIMBRA
PAO DA VIDA PANE D'ORO
FORNERIA MESQUITA
PAULA BUENO BARILOCHE
PAO FRANCES
PURO PAO TANGARA
PAO DO BOSQUE
Barão Geraldo
-
DISTRITO
Chapadão
-
Castelo
Flamboyant
–
Chácara da Barra
PADARIA ALEMA TRAPICHE ABELHA GULOSA
PANETTERIA DI CAPRI
LUCINDA R SILVA FLAMBOYANT
REAL
PAO DO CASTELO NORTE SUL
VILLAGE
ROSA DO CASTELO PAES & CIA
FIORI
FRATELLI
CASA GRANDE
Bonfim
-
Botafogo
Proença
–
Ponte Preta
-
Nova Europa
Sousas
ARRAIAL LA FARINA PAO & ARTE
RICCO PANE
BARAO DE ITAPURA D'ITALIA
SANTA CRUZ
PADARIA BOTAFOGO PIRACAM
GERMANIA
NOVA EUROPA
SAO JUDAS SANDRA
BADEN PAES
SAUDADE
SENZALA
86
3ª ETAPA
ELABORAÇÃO DA MATRIZ DE CATEGORIZAÇÃO E POSTERIOR
CLASSIFICAÇÃO
Após a identificação das principais padarias de Campinas, foi elaborado um
novo modelo de classificação das padarias, baseado tanto nos dados do setor,
quanto na classificação proposta pela ABIP, como também nas observações feitas
em visitas as padarias da cidade. Estas categorias foram elaboradas pela
pesquisadora, e decidiu-se por limitar-se o número de categorias em três,
diferentemente da classificação apresentada pela ABIP. A Classificação da ABIP
propõe categorias muito próximas uma das outras, com pequenos detalhes que as
diferenciam. Condensando as categorias em três, torna-se mais fácil classificação e
posterior estudo.
Sendo assim, foram propostas três categorias, a saber:
1) Padarias tradicionais
2) Padarias de transição
3) Padarias Boutiques
Elaboração das categorias
O novo modelo proposto aqui combina a referência da ABIP com as
observações feitas nas padarias de Campinas ao longo de um ano e meio de
estudo. Foi elaborado da seguinte forma:
1) identificação das principais padarias de Campinas, situadas nos principais bairros,
através de circulação pela cidade, auxilio dos mapas da cidade e também o
conhecimento do pesquisador sobre a localidade.
2) observação dessas padarias em visitas que procuraram identificar elementos para
a formulação da matriz de categorização. Esses elementos eram produtos
produzidos e/ou vendidos pela padaria, estrutura física (decoração, layout) e
também itens que diziam respeito ao serviço prestado e atendimento.
87
3) Cada item da matriz de categorização recebeu um valor numérico ( de zero a três)
sendo zero para itens mais comuns e três itens mais sofisticados. De acordo com a
pontuação final calculada após o preenchimento da matriz, cada padaria visitada foi
classificada em Tradicional, transição ou boutique.
Descrição das categorias
As padarias tradicionais são aquelas que produzem artigos de panificação e
de confeitaria, vendem frios e laticínios e seu visual é composto, basicamente, por
um balcão de pães e doces, geladeiras de refrigerantes e um balcão-lanchonete.
As padarias de transição são aquelas que já iniciaram alguma mudança na
oferta de produtos, incluindo itens mais sofisticados, e que começou a se preocupar
com o visual da loja, oferecendo mais conforto, às vezes com uso de mesinhas e
com layout mais moderno se comparado ao das padarias tradicionais.
As padarias boutiques são aquelas que oferecem além dos tradicionais
produtos de panificação e confeitaria, itens artesanais sofisticados, como pães
especiais e doces finos, produtos importados, vinhos, bebidas especiais, serviços de
buffet desde o café da manhã ao jantar, e funcionam hoje como espaço de
convivência da população local. Seu layout é diferenciado, com mesinhas para os
clientes se acomodarem ao invés de banquetas ao redor de um balcão, cores
modernas e fluxo de circulação na loja é disposto de forma que o cliente visualize
quase todos os produtos oferecidos e produzidos pela padaria.
88
4ª ETAPA
DETERMINAÇÂO DOS LOCAIS DE PESQUISA
Após a elaboração dessas categorias, se decidiu por limitar-se a pesquisa a
um estabelecimento da cidade, haja vista que Campinas é uma cidade de mais de
um milhão de habitantes e que possui segundo o Sindicato de Padarias Bares e
Restaurantes da cidade cerca de 700 padarias.
Esse cerceamento dos dados deu-se da seguinte forma: depois de várias
visitas pelas padarias da cidade, durante mais de um ano e meio de estudo, e
também pelo fato de ser morada da cidade há 28 anos e conhecer bem o comércio
local, optou-se por restringir a pesquisa a um bairro da cidade, o Cambuí.
O bairro Cambuí é um dos bairros com maior poder aquisitivo da cidade, com
um grande número de estabelecimentos comerciais, clubes, restaurantes e bares,
mas também com um grande número de prédios residenciais. È também um bairro
que atrai muitos moradores dos outros bairros vizinhos, devido a sua gama de
opções comerciais e de entretenimento, assim como ao elevado número de
escritórios e bancos.
Por estas características, o Cambuí é também o bairro que possui as
principais padarias boutiques da cidade, além de estabelecimentos das duas outras
categorias. Para o presente estudo, decidiu-se focar a pesquisa em uma padaria
boutique desse bairro, que é a mais antiga dessa categoria e a que possui maior
visibilidade e circulação de pessoas. Portanto, este é um estudo de caso único com
aplicação de entrevista em grupo.
89
5ª ETAPA
ENTREVISTA EM GRUPO
Para a realização desse trabalho optou-se por fazer uma entrevista em grupo
baseada na modalidade chamada de grupo focal. O grupo focal é uma técnica de
avaliação que oferece informações qualitativas. Um moderador guia o grupo, de seis
a dez pessoas, em uma discussão que tem por objetivo revelar experiências,
sentimentos, percepções, preferências.
Segundo Rea & Parker (2002, p.40), o grupo focal é uma “discussão semi-
estruturada entre pessoas que tenham algum conhecimento ou interesse nas
questões associadas ao estudo”.
Os participantes são incentivados pelo moderador a conversarem entre si,
trocando experiências e interagindo sobre suas idéias, sentimentos, valores,
dificuldades. O papel do moderador é promover a participação de todos e evitar a
dispersão dos objetivos da discussão e monopolização de alguns participantes sobre
os outros.
Basicamente, o grupo focal pode ser considerado uma espécie
de entrevista de grupo, embora não no sentido de ser um
processo onde se alternam perguntas do pesquisador e resposta
dos participantes. Diferentemente, a essência do grupo focal
consiste justamente em se apoiar na interação entre seus
participantes para colher dados, a partir de tópicos que são
fornecidos pelo pesquisador (que vai ser no caso o moderador
do grupo). Uma vez conduzido, o material obtido vai ser a
transcrição de uma discussão em grupo, focada em um tópico
específico (por isso grupo focal). (CARLINI-COTRIN, 1996, p.3)
De acordo com Rea & Parker (2002, p.94), o grupo focal é usado para, entre
outros objetivos, “obter opiniões e atitudes a respeito de produtos, serviços, políticas
e instituições, nos setores público e privado, para identificar percepções de
consumidores e usuários”.
É importante ressaltar que no presente trabalho não foram aplicadas as
regras formais do grupo focal, portanto, essa investigação é uma entrevista em
grupo, baseada nos procedimentos do grupo focal. portanto, essa investigação é
uma entrevista em grupo, baseada nos procedimentos do grupo focal. As falas foram
90
gravadas e depois os trechos mais importantes foram transcritos. Isso porque,
segundo Rea & Parker (2002), para a aplicação do grupo focal deve-se proceder da
seguinte forma: um roteiro de perguntas é construído, formado por perguntas
abertas, para que o debate possa existir e para que haja a possibilidade de
respostas inesperadas. O moderador esboça o propósito e formato da reunião,
contextualizando os participantes. As respostas devem ser gravadas e anotadas
detalhadamente para que sejam registradas as peculiaridades das respostas
abertas. Para a análise dos dados é de extrema importância que se observem as
palavras usadas repetidamente, concordância entre a opinião dos participantes,
alteração provocada pela discussão, respostas dadas em função de experiências
pessoais, comportamentos corporais, entusiasmo.
A coleta de dados através de grupo focal tem como uma de suas
maiores riquezas se basear na tendência humana de formar
opiniões e atitudes na interação com outros indivíduos. Ele
contrasta, nesse sentido, com dados colhidos em questionários
fechados ou entrevistas individuais, onde o indivíduo é
convocado a emitir opiniões sobre assuntos que talvez ele nunca
tenha pensado a respeito anteriormente. As pessoas em geral
precisam ouvir as opiniões dos outros antes de formar as suas
próprias. E constantemente mudam de posição (ou
fundamentam melhor sua posição inicial) quando expostas a
discussões de grupo. É exatamente este processo que o grupo
focal tenta captar. (CARLINI-COTRIN, 1996, p.3)
Determinação dos participantes da entrevista em grupo
De acordo com Morgan
(1988), os participantes devem ser selecionados de
modo que o grupo não resulte em incontornáveis discussões frontais ou em recusa
sistemática de emitir opiniões. Seus participantes devem ser homogêneos em
termos de características que interfiram radicalmente na percepção do assunto em
foco, visando a garantir um clima confortável para a troca de experiências e
impressões de caráter muitas vezes pessoal.
Para o grupo foram escolhidas oito mulheres freqüentadoras do Buffet de chá
da tarde da padaria Romana. Essa escolha foi feita da seguinte maneira: a
pesquisadora foi a Romana no horário do chá da tarde e observou o local em busca
de mulheres que estivem tomando chá da tarde. Dirigiu-se as mesas onde grupos de
91
mulheres estavam reunidos. Cada uma foi convidada a participar da reunião do
grupo focal e a elas foi explicado o motivo e o propósito do estudo. Ao atingir o
número de oito pessoas que aceitaram participar, os convites foram encerrados. As
oito mulheres compareceram ao local determinado e a elas foi oferecido um chá da
tarde como recompensa.
A montagem da dinâmica
A pesquisa foi feita através da técnica de grupo focal, com gravação
feita por um estúdio profissional, acompanhada por um técnico de som,
com a utilização do Software Nuendo e a gravação foi feita em oito
pistas. A dinâmica foi conduzida pela pesquisadora, que fez o papel de
moderadora e a finalidade e desenvolvimento do estudo foi explicado a
todas antes que se começasse a dinâmica.
O tempo de duração foi de uma hora de gravação, porém houve um
período anterior de chegada e acomodação e um período posterior, no
qual foi oferecido um chá da tarde as participantes.
As participantes foram direcionadas a discutirem sobre o serviço e os
itens servidos (bebidas e comidas),o ambiente, os aspectos positivos e
negativos da padaria a partir de suas próprias experiências na padaria
Romana. Algumas perguntas ajudaram a nortear a discussão, como: “o
que você acha dos produtos vendidos?”; “Como é o serviço?” ; “Como
é a decoração?”
Procurou-se observar elementos nas falas que denotassem a
percepção de hospitalidade e a influência do visual merchandising nos
comentários feitos.
92
3.2 Análise dos dados
Durante a discussão feita pelas oito participantes e o moderador, as respostas
foram gravadas e estão transcritos a seguir trechos das falas, em forma de tabela,
de acordo com a categoria em que se encaixam. A conversa iniciou-se com uma
explicação de como seria feita a dinâmica.
TABELA 9: Ambiente
AMBIENTE
Eu adoro o ambiente, é apertado, super barulhento e confuso,
aquele “burburim” que fica na do caixa, um grupinho de pessoas
conversando do lado e dentro e outro na porta. È uma festa para
mim. Saio da missa da igreja que fica em frente e vou para lá no
domingo. Gosto de ficar sentada lá, olhando a rua.
Eu detesto aquele barulho, e é muito ruim, e para se movimentar,
é muito apertado.
A localização é ótima, a freqüência é ótima, só se vê gente
bonita. É um point de gente arrumada, ainda mais por causa dos
preços que são altos, o que seleciona o público.
Muito cheio, desconfortável para sentar, para conversar, para
estacionar, me desagrada profundamente, por isso não volto
mais, embora a qualidade dos produtos seja excelente.
Os produtos do chá da tarde são ótimos, mas se você vai reunir
as pessoas para conversar, não é bom, é desconfortável.
As pessoas vão à romana porque não tem opção para o chá da
tarde. O conforto não é bom, as mesas e cadeiras são ruins.
Uma opção seria um segundo piso, com varandas e mesinhas.
Eles não colocam nada que vá competir na apresentação dos
produtos, pois a apresentação influencia no consumo. È decorado
com a comida. O estímulo visual é pensado pra o consumo, o
balcão te convida para chegar mais próximo.
O ambiente foi decorado para ficar retro, mas ficou cafona, e não
solucionou o problema da acústica, falta elementos para abafar o
som.
93
AMBIENTE
Deveria ter uma vitrine para ver a fabricação dos pães.
O acesso do banheiro é impossível para cadeirantes.
O caixa não permite que obesos passem na fila
Cadeirante entra mas não circula.
Pessoas com mobilidade restrita participam hoje ativamente da
vida social e isso deveria ser considerado.
O espaço é muito pequeno, a circulação é ruim. Se eles
aumentassem poderiam ter uma freqüência muito maior.
Precisa ter um espaço divido em dois ou três ambientes. Para
ficar mais confortável e menos barulhento.
Eu não vou a romana há três anos, porque não é aconchegante
não é confortável.
O público do chá da tarde não é moçada. Você não pode tocar
um lugar pensando na moçada, porque eles não gastam tanto
quanto a gente.
A TV ligada dá labirintite em mim. Tem uma música de fundo que
não se escuta, mas que incomoda.
Essa conversa seria impossível lá na romana, por causa do
barulho e das pessoas passando.
As mesas montadas para uma turma grande são horríveis,
porque é retangular e comprida e ninguém se vê e nem consegue
conversar.
Tenho que escutar a conversa da mesa do lado, e é
desagradável.
É um lugar para ver e ser visto.
O ambiente é fundamental
94
TABELA 10: Serviço
SERVIÇO
Tenho ressalva ao serviço, o atendimento é demorado, não é
simpático, tem muita fila no caixa, falta treinamento.
Uma opção seria um delivery, porque os produtos são bons. Eu
pediria delivery porque gosto dos produtos, e ficaria livre do
estacionamento e mau atendimento.
O estacionamento é terrível, tem pedintes na porta que
incomodam, paga-se 3,00 reais a hora no estacionamento ao
lado, fica mais caro que o pão e o leite.
Falta treinamento dos funcionários
Faltam toalhas nas mesas, porém imagina que complicado seria
para os garçons.
O balcão que faz os sucos atrapalha muito, pois faz muito barulho
de liquidificador.
Será que eles estão preocupados com a nossa opinião? Eles
fazem alguma pesquisa de opinião? O gerente diz que conversa
com as pessoas na mesa, mas só com os habitues,
provavelmente. E esses, não precisam ser trabalhados, porque já
freqüentam a padaria assiduamente. Eles precisam cativar os
clientes novos.
Precisava caprichar no atendimento, treinar os funcionários.
Atendem a demanda, mas sacrificando o cliente. Devem estar
tendo um lucro fabuloso, 24 horas por dia faturando.
Não tem um canal de comunicação do cliente com a gerência.
Não tem como você reclamar.
Está certo, você reclama, mas cadê o retorno da sua
reclamação? Eu nem gosto de reclamar, prefiro nunca mais
voltar.
qual a visão de futuro que a romana tem? Eles já abriram outras
romanas que fecharam. Deviam se preocupar mais com os
clientes.
95
TABELA11: A&B
A & B
Acho os produtos muito bons, comparáveis a confeitaria Colombo
Comparamos os produtos ao Hotel Therminos, mas não tem o
mesmo requinte da confeitaria do Therminos. Faltam as toalhas
chiques, a louça sofisticada, o serviço requintado.
Os doces são melhores que tudo
É o que é por causa das qualidades de seus produtos.
Muitos dos produtos que estão no cardápio não são servidos.
Falta também cardápio em braile e também opções diet e light.
Porque excluir quem está de dieta ou é diabético? É tendência
hoje ter essas opções. Quem é celíaco não tem opção para
comer lá, pois tudo é derivado do trigo de alguma forma. Mas isso
implica em responsabilidade.
Compro muitas coisas na fila do caixa, porque demora muito. A
fila não anda, aquilo está ali na minha cara, e aí eu penso, vou
levar pros meninos.
Geralmente eu trago um doce para casa, ou dois.
O concorrente, o pão da Maria, não tem produtos gostosos como
da romana.
A romana tem compromisso com a qualidade.
Eu não gostaria de entrar na cozinha, porque tenho medo de me
decepcionar. A aparência dos produtos atesta a qualidade da
produção? Não sei não.
96
Figura 6: grupo entrevistado 1
Figura 7: Grupo entrevistado 2
Figura 8: Grupo entrevistado 3
97
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 Breve histórico da padaria em estudo
A Padaria boutique Romana está localizada em um bairro de classe alta da
cidade de Campinas, chamado Cambuí. Essa é uma localização estratégica, pois
trata-se de uma esquina próxima a ruas com bastante movimento, tanto de
pedestres quanto de carros, e perto de clube, igreja, de inúmeros restaurantes, além
de prédios residenciais e comerciais.
O proprietário foi um dos pioneiros nesse conceito de padaria boutique em
Campinas. Sua outra loja foi a primeira padaria automatizada da cidade e a primeira
a ter geladeira específica de uma distribuidora de refrigerantes (1993). O proprietário
deu a idéia para empresa, e esta desenvolveu a geladeira.
O conceito da Padaria Romana foi formulado com idéias trazidas da Europa,
principalmente da Itália, que segundo depoimento dado pelo gerente, a Padaria
Romana se caracteriza pelos detalhes, no conceito de padaria boutique.
Quando foi inaugurada em 1996, o layout era completamente diferente do
atual. Os móveis eram de madeira escura, as cores das paredes lembravam a
arquitetura clássica italiana e haviam geladeiras organizadas em ilhas. Essas
geladeiras foram fabricadas na Itália e vieram já montadas em containeres e
colocadas no local. O restante dos equipamentos foi disposto em função dessa ilha.
Essa disposição era ideal para o fluxo de clientes menor, mas passou a se mostrar
inadequada pelo aumento do número de clientes.
A loja passou por uma mudança na mobília, passando a ter cadeiras de metal
azul claro. Como os pés dessas cadeiras eram muito abertos, atrapalhavam os
garçons e o salão parecia menor.
A terceira transformação fez com que as cores das paredes mudassem para
um azul forte e um tom de laranja. As cadeiras azuis foram substituídas por cadeiras
de alumínio, mais anatômicas e de melhor disposição no salão. A prioridade era que
as cadeiras fossem extremamente confortáveis para que o cliente permanecesse
muito tempo consumindo e também sentisse vontade de permanecer na padaria,
além disso, foi instalado um ar condicionado para maior conforto e passou a ser bem
iluminado.
98
A última mudança foi a ampliação do salão, com a compra de um restaurante
ao lado e a expansão da área da padaria. Foi ampliada a área de buffet, pois
estavam perdendo muitos clientes no período do almoço por falta de espaço. A
ampliação significou um aumento de 85 para 180 couverts, com isso, as vendas
dobraram. O valor do couvert médio é de R$ 20,69, e o serviço de Buffet é item que
tem maior participação no valor do tíquete médio.
Atualmente passam pela Padaria Romana, em média, duas mil pessoas por
dia e o estabelecimento funciona 24 horas, exceto as segundas feiras à noite,
quando passa por manutenção e limpeza completas. Há um serviço de manobrista e
até local de espera para os cães dos clientes.
A Padaria Romana considera o atendimento cordial ferramenta-chave. Os
gerentes conhecem os clientes mais assíduos pelo nome, os habitues, o que ele
acredita fazer com que o cliente se sinta importante e a vontade. O gerente da
Padaria Romana diz que a propaganda feita cliente-a-cliente é a mais eficiente e
investe apenas oito mil reais por mês em propagandas, como em pequenos
anúncios de revistas de circulação na cidade e no bairro, para que o público se
lembre de freqüentá-lo ou para promover produtos especiais, como ceia de natal.
A equipe é treinada no dia a dia, de acordo com a situação que está
ocorrendo o gerente dá instruções de conduta. Os funcionários novos são sempre
acompanhados de um mais experiente. Trabalham lá desde funcionários analfabetos
até pessoas com nível superior. A busca por aperfeiçoamento é constante, por isso
investem em cursos para os funcionários e até mesmo em viagens para o exterior.
Usam uniformes fornecidos pela padaria. Os garçons usam um uniforme branco e
vermelho, sendo que as garçonetes usam saias. Os manobristas são uniformizados
com calça preta e camisa branca. Os gerentes se revezam nos turnos da padaria,
que funciona 24 horas. Eles circulam o tempo todo pelo salão e pela cozinha,
buscando resolver a maioria dos problemas, exceto de ordem financeira, que fica a
cargo do proprietário.
A padaria ainda passará por mudanças, pois o proprietário pretende melhorar
os equipamentos, buscando peças mais eficientes para a produção de salgados e
fazer reformas a fim de melhorar a acústica.
99
4.2 Análise do ambiente da Padaria Boutique através
de elementos de Visual Merchandising
Os elementos que compõem o ambiente da padaria em estudo são aqui
analisados diante da visão do visual merchandising. Para tanto, fotografou-se o
ambiente buscando capturar de maneira clara os elementos destacados e fez-se
uma análise dos mesmos. Em seguida, essa análise irá complementar os dados
obtidos nas falas dos participantes do grupo focal.
Iluminação
A iluminação é composta basicamente de três elementos: focos de luz no
teto, a luz de cada balcão e a luz natural promovida ela janela que se estende por
toda a padaria. As luzes de foco no teto garantem a iluminação dos produtos nas
estantes, e provocam um efeito na cores das paredes, pois iluminam os tons
alaranjados e azuis, valorizando as cores. As luzes dos balcões são essenciais para
a melhor visualização dos produtos, valorizando a cor e o brilho dos doces. Os
balcões destinados à exposição de doces vêm equipados com luzes especiais, de
fábrica, e seu poder iluminador é indicado para a exposição de doces e bolos.
10
A
luz natural originária da janela que circunda a lateral da padaria varia de acordo com
dia e com o horário. Serve como um elemento que trás o ambiente de fora para
dentro, de modo que as pessoas que estão ali sentadas não se sintam sufocadas.
Figura 9: circulo cromático.
Fonte: www.
palldam.files.wordpress.com/2008/05/circuloca
10
Sabe-se que cada tipo de produto deve ser iluminado com determinada lâmpada, que varia em
poder de iluminação e em cor emitida. Cada lâmpada usada tem a finalidade de valorizar determinado
produto, dependendo da sua cor e características físicas.
100
Cores: a padaria é decorada com tons de laranja e tons de azul anil. São
duas cores que criam um contraste interessante entre si, pois são cores
complementares, de acordo com teria cromática criada por Leonardo da Vinci
11
, aqui
demonstrada no circulo cromático (figura 6), sendo o laranja uma cor quente e o azul
uma cor fria. Elas dão ao ambiente um ar descontraído e moderno por estarem em
tons fortes e vibrantes, diferentemente se estivem em tons pastéis. Segundo Farina
(1998), os tons alaranjados lembram produtos de origem no trigo, como os pães, e
os tons azuis lembram produtos de origem láctea, como sorvetes. Portanto, são
interessantes para compor o ambiente da padaria.
Figura10: Padaria Romana
Figura 11: Padaria Romana
11
O que se convencionou chamar de Teoria das Cores de Leonardo da Vinci, são as formulações
históricas esparsas contidas em seus escritos e reunidas no livro Tratado da Pintura e da Paisagem –
Sombra e Luz. Cuja primeira edição só foi publicada 132 anos após a morte do artista, são anotações
recolhidas pelo artista ao longo de anos de observação e é a teoria mais corrente, sendo um dos
legados do renascimento para as artes visuais. Ele se oporia a Aristóteles ao afirmar que a cor não
era uma propriedade dos objetos, mas da luz. Havia uma concordância ao afirmar que todas as
outras cores poderiam se formar a partir do vermelho, verde, azul e amarelo. Afirma ainda que o
branco e o preto não são cores mas extremos da luz.
As setas indicam os
detalhes em destaque,
como as cores do teto,
laranja e azul, a janela
que circunda a padaria,
as luzes de foco no teto,
a decoração junto ao
balcão de pâes e as
cores do produto em
relação às cores do
ambiente.
101
Equipamentos e pontos de venda
Os balcões de doces e bolos: como podemos observar nas fotos, os
balcões são abaulados, o que permite ao cliente chegar próximo. São
totalmente de vidro e isso permite a total visualização dos produtos. As
estantes internas são também de vidro, e por isso não produzem
sombra sobre os produtos, o que permite que luz incida sobre todos os
produtos, valorizando sua cor e brilho. As estantes são também
recuadas, organizando dessa forma os produtos em “escadas”, para
melhorar a visualização.
Figura 12: Balcão de doces e sobremesas
Figura 13: Balcão de sobremesas Figura 14: Balcão de bolos
102
Estantes e mesas de produtos: nas paredes e próximo ao caixa
encontramos estantes com produtos de fabricação própria, embalados,
para serem pegos pelo próprio cliente, como biscoitos de polvilho,
bolachas, samantas e carolinas. No salão, entre o balcão de doces e
as mesinhas, têm-se também uma mesa que funciona como ponto de
venda, e nela são colocados produtos de época, como panetones,
colombas, pâes de mel, chocolates e pães especiais embalados, para
que o próprio cliente pegue. Esses pontos de venda funcionam como
locais que influenciam diretamente na compra por impulso, pois o
cliente compra simplesmente porque fica tentando com a aparência e a
facilidade de consumo. Como a fila do caixa é demorada, a pessoa fica
um bom tempo e contato com esses PDV´s e acaba comprando os
produtos enquanto espera. Esse tipo de PDV também propicia ao
cliente o prazer de poder tocar, sentir o cheiro, ler de perto a etiqueta
de características do produto, se encantar com a embalagem e
apresentação.
Figura 15: Caixa da padaria Figura 16: Estante de produtos
103
Figura17: Vista das estantes de produtos e do caixa
Geladeiras: as geladeiras de produtos ficam na lateral, próximas ao
caixa. Nelas são encontrados produtos como massas prontas de
produção própria, bebidas e sorvetes industrializados. É um ponto de
venda que está fora da área de atenção central.
Figura 18: Geladeiras de produtos
104
Balcão buffet: o balcão de buffet serve tanto o almoço, o chá da tarde
quanto o jantar e sopas. É um balcão bem grande, no centro do salão
lateral. É colorido tanto pela decoração quanto pela variedade de
produtos, como doces e salgados, sucos, e isso faz com que seja bem
atrativo ao olhar e aguce a vontade de conferir de perto, podendo levar
à compra. É talvez o principal ponto de venda, depois do balcão de
doces, mas é com certeza o ponto de venda que gera maior tempo de
permanência estabelecimento.
Figura 19: Balcão buffet
105
Mesas e cadeiras: as cadeiras são de metal e não são muito grandes.
Oferecem em torno de 80 lugares. As mesas são quadradas, para
poderem ser unidas. Não leva toalha, somente uma lâmina de papel
promocional, colocada na hora pelo garçom. Isso cria um clima
informal e prático, porém não contribui em nada com a acústica. Ficam
muito próximas umas as outras, o que dificulta a circulação, tanto dos
garçons quanto de pessoas com mobilidade restrita. São visualmente
interessantes, porém não são de todo confortáveis e também não
permitem que as mulheres pendurem suas bolsas em seus encostos.
Figura20: Mesas e cadeiras
106
4.3 Análise dos resultados
A partir da análise do visual merchandising, do ambiente da padaria (através
das visitas e das fotos) e das falas das participantes da entrevista em grupo, além
das informações obtidas com o gerente da padaria em entrevista, faz-se agora uma
análise dos elementos de hospitalidade percebidos. Comparando-se essas três
fontes de informação pode-se inferir alguns pontos.
Pelas fotos percebe-se tratar-se de um local que foi planejado, que teve a
decoração pensada, e de acordo com informações obtidas na entrevista com o
gerente, o layout foi elaborado baseado em pesquisas feitas no exterior,
principalmente na Itália. Sabe-se também que a padaria tem um fluxo elevado de
pessoas cerca de duas mil pessoas por dia, e no horário do almoço, por exemplo,
circulam por lá aproximadamente 180 pessoas. Porém, nas falas das participantes
do grupo de entrevista, foram feitas observações importantes a esse respeito e que
denotam certo desagrado das pessoas:
“O ambiente foi decorado para ficar retro, mas ficou cafona, e
não solucionou o problema da acústica, falta elementos para
abafar o som”.
“Eu não vou à romana há três anos, porque não é aconchegante
não é confortável”.
Foi observado também na entrevista em grupo que um dos principais fatores
que torna o ambiente ruim é o barulho. O próprio gerente reconhece que embora
tenham sido feitas três reformas, o problema de acústica ainda não foi solucionado.
É nítido o som do liquidificador funcionando, da máquina de café, e também das
louças e xícaras sendo batidas. Além disso, existe um som ambiente que se escuta
ao fundo, embora não se identifique precisamente se tratar de música, parece
apenas ser mais uma fonte de ruído. A própria conversa dos clientes torna o barulho
ainda mais presente, e justamente por haver tantas fontes de barulho que as
pessoas acabam inconscientemente falando mais alto. As falas das participantes
evidenciam esse problema:
107
“Eu detesto aquele barulho, e é muito ruim, e para se
movimentar, é muito apertado.”
“A TV ligada dá labirintite em mim. Tem uma música de
fundo que não se escuta, mas que incomoda.”
“Essa conversa seria impossível lá na romana, por causa
do barulho e das pessoas passando”.
“Tenho que escutar a conversa da mesa do lado, e é
desagradável.”
Ainda quanto o ambiente foi observado pelas participantes que o espaço
entre as mesas e cadeiras é apertado, assim como a circulação de pessoas com
mobilidade restrita é prejudicado. Ainda no aspecto circulação foi observado pelas
participantes que a circulação de um cadeirante não é fácil, e o acesso deste ao
banheiro é impossível.
“O acesso do banheiro é impossível para cadeirantes.”
“Cadeirante entra, mas não circula”.
“O caixa não permite que obesos passem na fila”
“Pessoas com mobilidade restrita participam hoje
ativamente da vida social e isso deveria ser considerado.”
Pode-se notar que muitas falas demarcaram pontos negativos em relação ao
ambiente, entretanto em relação aos produtos, nota-se que a satisfação é marcante.
Pelas fotos apresentadas anteriormente, pode-se visualizar o balcão de doces, bolos
e sobremesas. A apresentação é bem elaborada, e o colorido chama a atenção. O
balcão foi pensado para valorizar os produtos e também seu formato abaulado
permite que a pessoa aproxime mais o corpo e chegue bem perto dos doces. Em
108
uma das falas fica evidente que o fator “visual” influência muito na decisão de
compra.
“Eles não colocam nada que vá competir na apresentação
dos produtos, pois a apresentação influencia no consumo.
È decorado com a comida. O estímulo visual é pensado
pra o consumo, o balcão te convida para chegar mais
próximo”.
Quanto à qualidade dos produtos, podemos citar:
“Acho os produtos muito bons, comparáveis a confeitaria
Colombo” (no rio de Janeiro)
“Os doces são melhores que tudo”.
“É o que é por causa das qualidades de seus produtos.”
“A romana tem compromisso com a qualidade.”
Pode-se inferir também que um dos pontos positivos da Romana, além da
qualidade dos produtos, é o fato de ser um ponto de encontro. As participantes da
entrevista em grupo vêem a padaria como sendo um ”point”.
“A localização é ótima, a freqüência é ótima, só se vê
gente bonita. É um point
12
de gente arrumada, ainda mais
por causa dos preços que são altos, o que seleciona o
público.”
“Eu adoro o ambiente, é apertado, super barulhento e
confuso, aquele “burburim” que fica na do caixa, um
grupinho de pessoas conversando do lado e dentro e
outro na porta. È uma festa para mim. Saio da missa da
“point” é um termo usado para se referir a um local bastante freqüentado para
convívio social
109
igreja que fica em frente e vou para lá no domingo. Gosto
de ficar sentada lá, olhando a rua.”
“É um lugar para ver e ser visto.”
Entretanto outro ponto marcantemente negativo é o serviço. As participantes
reclamaram da demora no atendimento, da falta de produtos do cardápio e do
atendimento ruim.
“Tenho ressalva ao serviço, o atendimento é demorado,
não é simpático, tem muita fila no caixa, falta
treinamento.”
“Falta treinamento dos funcionários”
“Precisava caprichar no atendimento, treinar os
funcionários.”
“Será que eles estão preocupados com a nossa opinião?
Eles fazem alguma pesquisa de opinião? O gerente diz
que conversa com as pessoas na mesa, mas só com os
habitues, provavelmente. E esses, não precisam ser
trabalhados, porque já freqüentam a padaria
assiduamente. Eles precisam cativar os clientes novos.”
Na entrevista, o gerente deixou claro que os funcionários são treinados no dia
a dia, mas que investiam em cursos e capacitação, porém, pelos depoimentos,
pode-se inferir que esse tipo de treinamento não está sendo eficiente. Outro ponto
importante é o fato do gerente dar atenção aos clientes habitues, e não se atentar
muito aos novos clientes. Uma fala que evidencia a insatisfação do cliente e que
revela que perder clientes é fácil é:
“Não tem um canal de comunicação do cliente com a
gerência. Não tem como você reclamar. Está certo, você
reclama, mas cadê o retorno da sua reclamação? Eu nem
gosto de reclamar, prefiro nunca mais voltar.”
110
Nota-se nos comentários feitos pelas participantes da entrevista em grupo
que existem fatores que as desagradam, e algumas delas inclusive deixou de
freqüentar a padaria por livre vontade, ao não ser que convidadas para alguma
reunião, como aniversário de amiga. Porém a freqüência de pessoas na Romana é
alta, cerca de duas mil pessoas por dia. Um dos comentários feitos pode justificar
essa alta freqüência:
“As pessoas vão à romana porque não tem opção para o
chá da tarde.”
Entretanto, o valor do tíquete médio da Romana é de R$ 20,69, o que é
considerado um valor alto. Pode-se perceber isso ao se comparar o valor do tiquet
médio da Romana aos dados estatísticos da Propan (2009). De acordo com a
Propan o t !"#"$%&'()$%&'*&"+($,-*,(-+.'"/#"01*-'*"/#-"23*233
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111
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após analisar-se as falas das participantes e as fotos do ambiente da padaria
pode-se dizer que o visual merchandising enquanto elemento de hospitalidade, tema
central dessa dissertação é um aspecto de grande importância para a satisfação do
cliente. Tanto as falas que retratam os pontos negativos a respeito do ambiente e do
serviço, quanto as que mostraram os pontos positivos possivelmente demonstram
que o visual merchandising é um fator que parece influenciar na satisfação do
consumidor.
Entretanto a palavra “visual merchandising não tenha sido dita por nenhuma
das participantes, está registrada a percepção de todas aos elementos que
compõem o visual merchansiding (ambiente, serviço, produtos). Uma das
participantes demonstrou ter consciência de que a padaria em estudo preocupa-se
com os aspectos “decorativos”, ou seja, ela percebeu que a padaria procura decorar
o ambiente com os próprios produtos, valorizando suas cores, brilhos e texturas.
No que diz respeito aos pontos positivos é possível identificar elementos de
hospitalidade presentes, que fazem com que o cliente sinta-se satisfeito. Pode-se
caracterizar como elementos de hospitalidade a preocupação com o ambiente, o fato
do local ser um espaço de convivência e de status social. Outro elemento é a
preocupação do gerente com o conhecimento e atendimento de clientes habitués.
O balcão de bolos, doces e sobremesas, um dos pontos fortes da padaria tanto na
avaliação das participantes do grupo entrevistado quanto na análise feita pelas fotos,
representa um forte ponto de venda. Sua estrutura abaulada além de valorizar os
produtos funciona como um convite para o cliente se aproximar dos produtos e isso
parece configurar um elemento de hospitalidade, pois faz com que o cliente sinta-se
confortável e atraído a consumir. Além disso, viu-se que os produtos e a arrumação
dos mesmos formam um aspecto positivo e um dos principais motivos para as
entrevistadas freqüentarem a Romana. Os produtos funcionam tanto como produto a
ser vendido como quanto elemento decorativo, participante da composição do visual
merchandising.
No mesmo sentido, o balcão Buffet foi avaliado positivamente tanto análise do
aspecto visual quanto pelas entrevistadas, e outro fator que pode justificar sua
importância enquanto elemento positivo é fato de ser o principal canal de vendas,
responsável por grande parte da composição do tíquete médio.
112
Outro item que compõem o visual merchandising é a freqüência de pessoas.
As entrevistadas avaliaram a padaria como um ambiente para se socializar, para
conhecer pessoas, para ver gente “interessante”. Conforme Sloan (2005), as
pessoas freqüentam restaurantes com a intenção de verem e serem vistas. A
Romana neste aspecto parece atender as expectativas dos clientes, a grande janela,
que funciona como uma vitrine e o público selecionado configuram elementos de
hospitalidade, proporcionados por ser um espaço de convívio.
Entretanto aspectos marcadamente integrantes do visual merchandising
foram identificados como negativos. Seu caráter negativo não se deve ao fato de
serem itens que não agradam aos clientes, mas sim por estarem sendo utilizados de
maneira insatisfatória.
A acústica, a disposição das mesas e o serviço são elementos do visual
merchandising e que no caso da Romana apresentam problemas. Sabe-se que o
som do ambiente pode influenciar positiva ou negativamente no comportamento do
consumidor. O barulho das louças, do liquidificar e das conversas paralelas foi
apontado como um problema, o que significa a percepção de elemento que
prejudica a hospitalidade, e pode ocasionar a perda de alguns clientes. Assim como
o fato das mesas estarem posicionadas muito próximas e prejudicar a circulação,
inclusive impedir a passagem de pessoas com mobilidade restrita, o que pode
denotar falta de hospitalidade. E a falta de hospitalidade pode ser identificada
também no que diz respeito ao serviço dos atendentes e garçons, que não se
mostram muito bem treinado a atender eficientemente aos clientes. Esses problemas
são componentes do visual merchandising que estão mal trabalhados e prejudicam
com isso a satisfação do cliente.
Sendo assim, pressupõe-se que o visual merchandising é um elemento de
hospitalidade em padarias boutique. Quando apresenta componentes que estão mal
trabalhados pode desagradar e até mesmo levar a perda de clientes, porém se bem
trabalhado, como no caso da apresentação dos produtos, pode atrair cativar
clientes, ou até mesmo anular impressões negativas causada pelos pontos
problemáticos.
Este estudo poderá ajudar a formulação de novos trabalhos a respeito do
tema, uma vez que foi pioneiro neste assunto. Justamente por seu caráter de
pioneirismo teve limitações, como o número restrito de entrevistas. Porém poderá
servir como ponto inicial para nortear novas pesquisas a respeito.
113
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