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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Luciana Floriano Brasil
O slogan e suas múltiplas dimensões
na publicidade
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
SÃO PAULO
2009
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2
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Luciana Floriano Brasil
O slogan e suas múltiplas dimensões
na publicidade
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora como exigência parcial
para obtenção do título de Mestre em
Língua Portuguesa, pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo,
sob a orientação do Prof. Doutor João
Hilton Sayeg de Siqueira.
SÃO PAULO
2009
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3
Banca Examinadora
________________________
________________________
________________________
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família,
pela confiança em mim depositada.
5
AGRADECIMENTOS
Todas as palavras de incentivo,
carinho e compreensão dos familiares
e amigos me impulsionaram a cada momento
desta etapa da minha vida. Há pessoas que
merecem um agradecimento especial:
Marcelo Tritapepe
Marcelo TritapepeMarcelo Tritapepe
Marcelo Tritapepe, meu marido querido, pelo
amor, dedicação, compreensão e apoio
incondicional.
Nair Maria Floriano Brasil
Nair Maria Floriano BrasilNair Maria Floriano Brasil
Nair Maria Floriano Brasil e Suely Floriano
Suely Floriano Suely Floriano
Suely Floriano
Brasil
BrasilBrasil
Brasil, mãe e irmãzinha, pelo carinho e auxílio
nas horas mais difíceis.
Luiz
LuizLuiz
Luiz Gomes Brasil
Gomes BrasilGomes Brasil
Gomes Brasil, meu pai, por seus elogios e
palavras de reconhecimento sempre presentes em
minhas lembranças.
Michelle
MichelleMichelle
Michelle Marciano dos Santos
Marciano dos SantosMarciano dos Santos
Marciano dos Santos, amiga-irmã, pelo
incentivo e torcida.
6
Maria Rita Barros
Maria Rita Barros Maria Rita Barros
Maria Rita Barros e Elaine Valencise
Elaine Valencise Elaine Valencise
Elaine Valencise
Hidalgo de Moraes
Hidalgo de MoraesHidalgo de Moraes
Hidalgo de Moraes,
amigas da PUC, pelo
companheirismo nas longas jornadas de estudos.
Todos os amigos
Todos os amigosTodos os amigos
Todos os amigos, pela contribuição em tornar
meu sonho uma realidade.
Todos os mestres
Todos os mestresTodos os mestres
Todos os mestres, pelo apoio em me tornar
alguém melhor.
Banca examinadora
Banca examinadoraBanca examinadora
Banca examinadora, pelos importantes
comentários.
Professor doutor Jo
Professor doutor JoProfessor doutor Jo
Professor doutor João Hilton Sayeg
ão Hilton Sayeg ão Hilton Sayeg
ão Hilton Sayeg de
de de
de Siqueira
SiqueiraSiqueira
Siqueira,
pelo paciente, dedicado e valoroso trabalho de
orientação.
Agradeço, sobretudo, a Deus
Deus Deus
Deus que iluminou meus
passos, fez-me crescer e deu-me forças para
chegar até aqui.
7
RESUMO
Este trabalho apresenta o slogan e suas múltiplas dimensões na
publicidade para o entendimento da sua configuração, da sua relação
com as frases de efeito e da forma de como ele é explorado para a
criação de um discurso hegemônico, que reproduz a prática social
para manipular o imaginário, fortalecer o poder do produto e
influenciar para o consumo. Para a análise, selecionamos dois
cartazes publicitários de cerveja das marcas Antarctica e Skol,
fotografados no mês de junho de 2008, em bares da zona sul de São
Paulo. Apesar da divulgação do mesmo produto, essas publicidades
apresentam diferentes mecanismos para seduzir seu público-alvo e
permitir uma rápida identificação de sua marca. Temos como
referencial teórico duas áreas de estudo: a Teoria Social do Discurso,
que considera o lingüístico no interior do social, descreve, analisa e
interpreta estruturações de poder, dominação e os efeitos que
produzem na ação individual e a Retórica, que fornece suporte para o
exame dos slogans dentro do processo argumentativo. A análise
fundamenta-se em Norman Fairclough (1989,2001), que entende o
discurso como uma forma de ação sobre o outro e sobre o mundo, e
nas pesquisas sobre o slogan publicitário realizadas por Olivier Reboul
(1975) e Luiz Carlos Iasbeck (2002). No campo da Retórica, nas
idéias de Perelman & Tyteca (1996) e novamente Olivier Reboul
(2004), com suas contribuições para o entendimento do discurso
publicitário dentro do âmbito retórico. Contamos ainda com a
contribuição de muitos outros estudiosos, citados ao longo do
trabalho, que serviram de embasamento para as reflexões realizadas.
As análises nos conduziram às seguintes conclusões: no campo da
Teoria Social do Discurso verificamos que o slogan jamais é
empregado de forma ingênua. Nele estão contidos valores, crenças,
relações de poder, enfim, a revelação de uma prática discursiva e
social. E no plano da Retórica identificamos que, apesar da
semelhança na estrutura, o slogan apresenta peculiaridades que não
nos permite considerá-lo uma frase de efeito e que os mecanismos
retóricos utilizados intensificam as expressões, permitem múltiplas
leituras que ultrapassam a idéia de mera demonstração de
criatividade, pois são, na verdade, responsáveis pela competência
persuasiva.
Palavras-chave: slogan, publicidade, discurso, retórica, consumo.
8
ABSTRACT
This work focuses on slogans and their multiple dimensions in
publicity with a view to understanding their configuration, their
relation with catchphrases and the way that they are used in the
creation of a hegemonic speech, which reproduces social practice so
as to manipulate the imaginary, consolidate the power of the product
and encourage consumption. In our analysis, we chose two
advertising posters of the beer companies Antarctica and Skol,
photographed in July, 2008 at bars in the south of the city of São
Paulo. Despite promoting the same product, these advertisements
use different mechanisms to attract their target public and make for
rapid identification of their brand. We use two study areas as
theoretical reference. First, Social Theory of Speech - which
considers language as a social component – describes, analyses and
interprets power structures, domination and their effect on individual
conduct. Second, Rhetoric, which provides support to the analysis of
slogans as part of the process of persuasion. This study borrows
greatly from the ideas of Norman Fairclough (1989, 2001), who views
speech as action on individuals or on society, and from research into
advertising slogans carried out by Olivier Reboul (1975) and Luiz
Carlos Iasbeck (2002). As to Rhetoric, it too relies on the ideas of
Olivier Reboul (2004) and his contribution to the understanding of
advertising language within the rhetorical sphere. We have also
profited from the work of various other scholars, cited throughout this
work, and whose contributions also helped shape the ensuing
conclusions. In the field of Social Theory of Speech, we found that
slogans are never innocent statements; they incorporate values,
beliefs, power relations; all in all, they reflect a discursive and social
practice. In the field of Rhetoric, we found that in spite of structural
similarities, slogans show peculiarities which defy categorization as
catchphrases and that the rhetorical tools used intensify meaning and
leave room for multiple interpretations which go beyond the mere
demonstration of creativity. After all, they are responsible for all
persuasive power.
Key words: slogan, advertising, speech, rhetoric, consumption.
9
SUMÁRIO
DEDICATÓRIA .................................................... IV
AGRADECIMENTOS ............................................. V
RESUMO ............................................................. VII
ABSTRACT .......................................................... VIII
INTRODUÇÃO ..................................................... XI
CAPÍTULO 1: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...........
14
1.1 O DISCURSO COMO PRÁTICA SOCIAL ...................... 15
1.2 A CONCEPÇÃO TRIDIMENSIONAL DO DISCURSO ....... 19
1.3 O DISCURSO NAS SOCIEDADES CONTEMPORÂNEAS ..
21
1.4 A TEORIA SOCIAL DO DISCURSO E A PUBLICIDADE ...
24
1.5 HEGEMONIA, IDEOLOGIA E IDENTIDADE NA
PUBLICIDADE .......................................................
25
1.6 O DIALOGISMO DE BAKHTIN .................................. 30
1.7 INTERTEXTUALIDADE E POLIFONIA ......................... 33
1.8 O GÊNERO PUBLICITÁRIO EM CARTAZES ..................
39
1.9 O SLOGAN ............................................................
42
1.10 COMO SE CRIA UM SLOGAN ....................................
46
1.11 O SLOGAN NOS CARTAZES PUBLICITÁRIOS ..............
47
1.12 FRASES DE EFEITO ................................................
50
1.12.1 Provérbios ............................................................
51
1.12.2 Máximas .............................................................. 55
1.12.3 Palavras de Ordem ................................................ 57
1.13 O PONTO DE PARTIDA DA ARGUMENTAÇÃO:
ACORDOS E VALORES ............................................
59
1.14 A RETÓRICA E A PUBLICIDADE ............................... 64
CAPÍTULO 2: ANÁLISES ......................................
67
2.1 MODELO DE ANÁLISE ............................................ 67
10
2.2 ANÚNCIO DA ANTARCTICA ..................................... 70
2.2.1 O SLOGAN NA CAMPANHA “BOA” DA ANTARCTICA .....
71
2.2.2 O SLOGAN DA ANTARCTICA E AS FRASES DE EFEITO..
74
2.2.3 A PUBLICIDADE DA ANTARCTICA ............................ 76
2.2.4 O CARTAZ PUBLICITÁRIO DA CERVEJA ANTARCTICA ..
80
2.2.5 A PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA E A
TEORIA SOCIAL DO DISCURSO ...............................
81
2.2.6 O DIALOGISMO NA PUBLICIDADE DA CERVEJA
ANTARCTICA ........................................................
87
2.2.7 A INTERTEXTUALIDADE E A POLIFONIA NA
PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA ..................
88
2.2.8 A PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA E A
RETÓRICA ............................................................
90
2.3 ANÚNCIO DA SKOL ................................................
93
2.3.1 O SLOGAN NA CAMPANHA “REDONDA” DA SKOL ....... 94
2.3.2 O SLOGAN DA SKOL E AS FRASES DE EFEITO ........... 97
2.3.3 A PUBLICIDADE DA SKOL .......................................
99
2.3.4 O CARTAZ PUBLICITÁRIO DA CERVEJA SKOL ............ 103
2.3.5 A PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL E A TEORIA
SOCIAL DO DISCURSO ...........................................
104
2.3.6 O DIALOGISMO NA PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL 108
2.3.7 A INTERTEXTUALIDADE E A POLIFONIA NA
PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL .............................
109
2.3.8 A PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL E A RETÓRICA .....
110
2.4 ANTARCTICA E SKOL ............................................. 113
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................
116
REFERÊNCIAS .....................................................
119
11
INTRODUÇÃO
As campanhas publicitárias de cerveja no Brasil mostram-se, ao longo
dos anos, cada vez mais ousadas e direcionadas a públicos mais
específicos. As marcas apostam na identificação do consumidor com
as promessas das mensagens publicitárias, que recorrem aos
símbolos de beleza física, sensualidade e estilo de vida perfeita, ou
seja, imagens construídas para provocar o desejo de consumo.
A publicidade passa a vender estilos de vida, sensações, emoções,
visões de mundo. Busca-se, portanto, contemplar nas campanhas
não somente as expectativas relacionadas ao produto, mas também
as sensações atribuídas ao seu consumo. O caráter simbólico da
publicidade nos leva a crer que o seu objetivo é fazer sonhar e,
assim, o produto ganha diversas características que muitas vezes não
têm, por meio de estratégicas técnicas de comunicação
cuidadosamente elaboradas.
Muitos autores, de diferentes vertentes teóricas, têm investigado
funções e estratégias utilizadas no universo publicitário, como forma
de compreender essa técnica cada vez mais eficaz em meio a tantas
inovações tecnológicas. A publicidade é, sobretudo, um discurso
social, uma vez que exerce papel preponderante nas decisões e
mudanças sociais, por meio do estabelecimento de valores e
formação de opiniões. Ela não só reflete como também transforma a
sociedade.
Considerando a grande diversidade dos elementos que constituem o
texto publicitário, escolhemos o slogan como foco desta pesquisa
para entendermos como e por que ele atinge o leitor e se torna
facilmente repetível, de tal forma que permite uma rápida
identificação do produto que anuncia. Procuramos estabelecer uma
12
comparação entre slogans e frases de efeito, consideradas aqui os
provérbios, máximas e palavras de ordem, para dar apoio ao
entendimento da configuração dos slogans, uma vez que se
assemelham em suas estruturas concisas.
Nosso estudo visa a responder as seguintes questões: “Como se cria
um slogan?”. “De que forma o slogan é explorado para provocar o
desejo de consumo?”. “A concisão do slogan nos permite considerá-lo
uma frase de efeito?”. Propomos, sobretudo, o estudo de como o
slogan participa da criação de um discurso hegemônico, que reproduz
a prática social para manipular o imaginário, fortalecer o poder do
produto e influenciar o leitor para o consumo de cerveja.
Optou-se por estabelecer como recorte os slogans de dois cartazes de
cerveja das marcas Antarctica e Skol, fotografados no mês de junho
de 2008, em bares da zona sul de São Paulo. A escolha dos slogans
aqui analisados levou em consideração a diferença da forma de como
eles seduzem o leitor para o consumo de cerveja. De um lado, o
cartaz da Antarctica é mais um exemplo dos inúmeros cartazes que
associam a imagem da mulher ao produto. De outro lado, o cartaz da
Skol rompe com esse modelo convencional e apóia-se na idéia de que
consumir a cerveja dessa marca é um estilo de vida em que se
encontram satisfação e alegria.
Para empreender a análise, temos como referencial teórico duas
áreas de estudo: a Teoria Social do Discurso, que considera o
lingüístico no interior do social, descreve, analisa e interpreta
estruturações de poder, dominação e os efeitos que produzem na
ação individual e a Retórica, que fornece suporte para o exame dos
slogans, seus recursos lingüísticos e suas múltiplas dimensões no
processo argumentativo.
13
Julgamos necessário analisar o slogan e considerar sua relação com
os demais textos, a imagem e a marca do produto divulgado, para
que, assim, torne-se possível entender como o discurso age sobre o
outro e sobre o mundo. Recorremos à concepção tridimensional do
discurso de Norman Fairclough (1989,2001), à noção de dialogismo
trazida por Bakhtin (1988), às análises de Reboul (1975),
Maingueneau (2004) e Iasbeck (2002) sobre o slogan publicitário e
aos estudos das técnicas argumentativas na perspectiva de Perelman
e Tyteca (1996) e novamente Reboul (2004). Contamos ainda com a
contribuição de muitos outros estudiosos que, ao longo do trabalho,
serviram de embasamento para as reflexões realizadas.
Sabemos que a proposta de análise aqui apresentada não será
esgotada neste trabalho, mas possibilitará uma visão da forma como
o slogan constrói, de maneira concisa e marcante, a imagem do
produto. Ao mesmo tempo, servirá como amostra da riqueza de
recursos possíveis de serem explorados pela linguagem publicitária.
Acreditamos na importância de estudos que contribuam para o
entendimento e reflexão da forma como lemos o mundo, para que,
assim, não assumamos uma postura ingênua diante das mensagens
que nos são apresentadas a cada instante.
Esta dissertação, além da introdução e das considerações finais,
organiza-se a partir de dois capítulos, um em que a fundamentação
teórica, que dá sustentação ao estudo, é apresentada, e outro em
que as análises revelam a constituição e a função do slogan na
configuração social do anúncio publicitário.
14
CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, abordaremos o discurso sob a perspectiva de Norman
Fairclough (1989,2001), que o compreende como uma forma de
prática social, modo de ação sobre o mundo e a sociedade. O autor
propõe a análise do discurso num quadro tridimensional: texto,
prática discursiva e prática social e apresenta-nos a Análise do
Discurso Textualmente Orientada (ADTO), como forma de termos
acesso, por meio do texto, às práticas discursivas e de conseguirmos
desvendar as práticas sociais e as relações de poder.
Explicitaremos também as três tendências que têm afetado o discurso
nas sociedades contemporâneas: a democratização, a comodificação
e a tecnologização, para compreendermos de que forma elas
interferem no discurso publicitário. Verificaremos ainda os efeitos
ideológicos e os traços hegemônicos presentes nesse discurso, com a
finalidade de manipular o imaginário do consumidor, e notarmos de
que forma se cria a identidade do produto.
A seguir, apresentaremos a noção de dialogismo, trazida por Bahktin
(1988), para a compreensão de como se estabelece a relação de um
discurso com o outro e de que forma o autor aponta para as diversas
vozes presentes em um mesmo discurso. Relacionaremos às noções
de intertextualidade e polifonia trazidas por Fairclough (2001), Ducrot
(1977), Koch e Elias (2006), Maingueneau (1989, 2004) e Koch
(2007).
Contaremos ainda com as contribuições de Marcuschi (2003,2005),
que trata dos gêneros textuais, e Sant’anna (2005), que nos mostra
as características de um cartaz publicitário,a fim de refletirmos a
respeito do gênero publicitário e do suporte. Encerraremos o primeiro
capítulo com os estudos trazidos por Perelman e Tyteca (1996),
15
Reboul (2004), Maingueneau (2004,2005) e Amossy (2005) para
compreendermos o processo argumentativo e os mecanismos
retóricos responsáveis pela competência persuasiva.
1.1 O DISCURSO COMO PRÁTICA SOCIAL
De acordo com Norman Fairclough (2001:22), qualquer evento
discursivo (isto é, qualquer exemplo de discurso) é considerado
simultaneamente um texto, um exemplo de prática discursiva e um
exemplo de prática social. Para o autor, o discurso é entendido como
um modo de ação sobre o outro e sobre o mundo. Além disso, ele é
visto como uma forma de representação, já que valores e identidades
são representados de modo particular.
Os discursos não apenas refletem ou representam entidades
e relações sociais, eles as constroem ou as constituem. E,
assim, posicionam as pessoas de diversas maneiras como
sujeitos sociais. (FAIRCLOUGH, 2001, p.22).
Para Fairclough (1989: 13), o discurso tem efeitos sobre as
estruturas sociais, assim como é determinado por elas, e, dessa
forma contribui para a continuidade e/ou para a mudança social.
Fairclough (2001:19) afirma que a linguagem é essencialmente
dinâmica, por isso entende que a Análise Crítica do Discurso é um
método de análise da linguagem que alia teorias lingüísticas,
sociológicas e políticas com o intuito de contribuir para a consciência
de que a linguagem é uma forma de dominação, em que se produz o
discurso para manter a hegemonia de um determinado grupo.
Adquirir essa consciência, para o autor, é o primeiro passo para a
emancipação. Com isso, torna-se claro que, ao tratar o discurso
16
como prática social, o autor tem um interesse político e focaliza as
relações de poder e dominação.
Fairclough (2001:92-93) alerta-nos sobre a importância de considerar
a relação entre discurso e estrutura social como dialética. O discurso
é reflexo de uma realidade social, pois
a constituição discursiva da sociedade não emana de um
livre jogo de idéias nas cabeças das pessoas, mas de uma
prática social que está firmemente enraizada em estruturas
sociais materiais, concretas, orientando-se para elas.
(FAIRCLOUGH, 2001, p.92-93)
A Análise Crítica do Discurso considera o lingüístico no interior do
social, descreve, analisa e interpreta estruturações de poder e
dominação e os efeitos que produzem na ação individual. Nessa
perspectiva, o sujeito é constituído no e pelo discurso. O discurso
contribui para a construção do que variavelmente é referido como
‘identidades sociais’ e ‘posições de sujeito’ para os ‘sujeitos’ sociais e
os tipos de ‘eu’(...) o discurso contribui para construir as relações
sociais entre as pessoas (...) e para a construção de sistemas de
conhecimento e crença. (FAIRCLOUGH, 2001:91). Esses aspectos dos
efeitos construtivos do discurso correspondem a três funções da
linguagem: a identitária, a ideacional e a textual.
A função identitária relaciona-se aos modos pelos quais as
identidades sociais são estabelecidas no discurso, como as relações
sociais entre os participantes do discurso são representadas e
negociadas. A função ideacional relaciona-se aos modos pelos quais
os textos significam o mundo e seus processos, entidades e relações.
A função textual diz respeito a como as informações são trazidas ao
primeiro plano ou relegadas a um plano secundário, tomadas como
dadas ou apresentadas como novas, selecionadas como “tópico” ou
“tema”, e como partes de um texto se ligam a partes precedentes e
17
seguintes do texto, e à situação social “fora” do texto.
(FAIRCLOUGH,2001:92).
Em sua obra A arqueologia do saber Michel Foucault (1995) focaliza
as questões históricas e ideológicas. Para ele, toda formação
discursiva decorre da formação ideológica. Os valores ideológicos
constroem as esferas de atividade, ou seja, a ideologia antecede a
história. Foucault (1995) ainda afirma que é preciso renunciar a
continuidade discursiva infinita, pois cada vez que se constrói um
novo acontecimento, constrói-se um novo discurso. Fairclough
(2001) critica Foucault (1995) por não ter privilegiado questões
lingüísticas, por ter desconsiderado a descrição e a interpretação, por
se ater a uma análise social do texto.
Fairclough (2001) considera o texto como atualização lingüística do
discurso. Em Discurso e Mudança social, o autor propõe uma Análise
do Discurso Textualmente Orientada (ADTO), pois acredita que a
prática discursiva se atualiza por meio do texto. É por meio do texto
que se tem acesso à prática discursiva e, assim, é possível desvendar
a prática social e as relações de poder. O vocabulário empregado
pode revelar a hierarquia, o preconceito, a empatia, a crença; e a
gramática, a maneira como são construídas as frases, pode revelar a
polidez. Em suma, só há a revelação da prática discursiva no e pelo
texto.
A Análise do Discurso Textualmente Orientada começa pela descrição
do texto, em que há uma categorização de seus elementos
constitutivos. Depois, passa-se à interpretação, em que a prática
discursiva lê o discurso, interpreta, analisa de modo processual o
próprio texto, constrói um discurso de análise do texto. O texto,
portanto, não manifesta o discurso. Quem o lê, cria um discurso para
ele.
18
Emília Pedro (1997) acrescenta em sua abordagem de discurso que o
contexto é uma dimensão fundamental, uma vez que compreender os
contextos sociais do uso lingüístico possibilita o entendimento do uso
da linguagem nas estruturas sociais e ideológicas que organizam a
sociedade. A autora atenta para o fato de que a dominação pode ser
produzida e reproduzida nos textos de modo bastante sutil,
apresentando-se como natural e aceitável. O lingüístico, portanto, é
considerado no interior do social, descreve, analisa e interpreta
estruturações de poder e dominação e os efeitos que produzem na
ação individual. Desse modo, o sujeito é constituído no e pelo
discurso.
Pedro (1997) ainda nos mostra como os modelos sociais estão
presentes na constituição do discurso. Para a autora, as ideologias
são sistemas básicos de cognições sociais fundamentais e princípios
organizadores das atitudes e das representações sociais comuns a
membros de grupos particulares. Ao associar as ideologias e as
atitudes sociais recorre aos modelos que são representações mentais
de experiências pessoais relativas a ações, acontecimentos ou
situações particulares.
Os modelos representam experiências pessoais e planos de ação,
mas não se resumem a isso, pois representam ainda as opiniões
específicas, pessoais, sendo, portanto, avaliativos, subjetivos e
únicos. As opiniões inscritas nos modelos são a base da formação de
atitudes, uma vez que recebem a influência de atitudes ideológicas.
Para tanto, Fairclough (2001) propõe uma análise do discurso que
contempla a prática social e a prática discursiva na consecução do
texto.
19
1.2 A CONCEPÇÃO TRIDIMENSIONAL DO DISCURSO
Fairclough (2001: 88) propõe a análise do discurso num quadro
tridimensional: texto, prática discursiva e prática social. O autor
constrói sua concepção do discurso como forma de avaliar as relações
entre mudança discursiva e social e relacionar sistematicamente
propriedades detalhadas de textos às propriedades sociais de eventos
discursivos como instâncias de prática social. (FAIRCLOUGH,
2001:27)
A prática discursiva, segundo Fairclough (2001:92), contribui para
reproduzir a sociedade (identidades sociais, relações sociais, sistemas
de conhecimento e crença), mas também para transformá-la. Tanto a
identidade como as relações entre as pessoas dentro de uma
instituição dependem da consistência e da durabilidade de padrões de
fala no interior e no exterior dessas relações para sua reprodução. No
entanto, elas são passíveis de transformações. O autor considera
que a prática discursiva se manifesta em forma lingüística, além de
ser uma forma particular da prática social. Para Fairclough (2001:99),
a prática social (política, ideológica, etc.) é uma dimensão do evento
discursivo, da mesma forma que o texto.
Segundo Pêcheux (1988), todo processo discursivo se inscreve numa
relação ideológica de classes. Cada classe social tem sua
peculiaridade lingüística que decorre da ideologia. O autor considera
que a língua está a serviço da sociedade. Por meio do discurso, um
texto pode ser construído e ganha um novo sentido dependendo da
esfera social em que está inserido.
A análise de um dado discurso, de acordo com Fairclough (2001:99),
focaliza os processos de produção, distribuição e consumo textual.
Tratam-se de processos sociais, que exigem referência aos ambientes
20
econômicos, políticos e institucionais particulares nos quais o discurso
é gerado.
Fairclough (2001:99) acrescenta que a produção e o consumo são de
natureza parcialmente cognitiva, já que envolvem processos
cognitivos de produção e interpretação textual que são baseados nas
estruturas e nas convenções sociais interiorizadas. Nessa perspectiva,
os textos são tidos como traços e pistas dos processos de produção e
de interpretação, logo nunca se fala sobre aspectos de um texto sem
referência à produção e/ou à interpretação textual (FAIRCLOUGH,
2001: 101-102). E o autor completa: ao analisar textos sempre se
examinam simultaneamente questões de forma e questões de
significado (FAIRCLOUGH, 2001:102).
A análise textual, segundo o autor, pode ser organizada em quatro
itens: vocabulário, gramática, coesão e estrutura textual. O
vocabulário trata das palavras individuais, a gramática das palavras
combinadas em orações e frases; a coesão trata da ligação entre
orações e frases e a estrutura textual trata das propriedades
organizacionais de larga escala dos textos. Para a análise de uma
prática discursiva, distingue alguns itens que acabam envolvendo
aspectos formais dos textos: a força dos enunciados, a coerência e a
intertextualidade dos textos. A parte do procedimento que trata da
análise textual é denominada descrição e as partes que tratam da
análise da prática discursiva e da análise da prática social da qual o
discurso faz parte são denominadas interpretação.
21
Concepção tridimensional do discurso (Fairclough, 2001:101)
O modelo concebido busca garantir a projeção do estudo do discurso
em diferentes condições de ocorrência, a fim de assegurar precisões
na análise.
1.3 O DISCURSO NAS SOCIEDADES CONTEMPORÂNEAS
Segundo Fairclough (2001:248), três tendências têm afetado o
discurso nas sociedades contemporâneas: a democratização, a
comodificação e a tecnologização. A democratização está relacionada
à eliminação das desigualdades e assimetrias dos direitos, das
obrigações e do prestígio discursivo e lingüístico dos grupos de
pessoas. A comodificação é o processo de organização dos domínios e
das instituições sociais em estruturas de produção, distribuição e
consumo de mercadorias. A tecnologização é o emprego do discurso
como tecnologia, um planejamento lingüístico em função de
propósitos estratégicos que levam em consideração o papel social. A
democratização e a comodificação referem-se a mudanças efetivas
nas práticas de discurso e a tecnologização sugere que a intervenção
TEXTO
PRÁTICA DISCURSIVA
(produção, distribuição, consumo)
PRÁTICA SOCIAL
22
consciente nas práticas discursivas é um fator cada vez mais
importante na produção de mudança.
Uma mudança perceptível é a eliminação de marcadores explícitos de
hierarquia e assimetria de poder em tipos de discurso institucional
nos quais as relações de poder são desiguais. Nas práticas interativas
mais modernas, entre os muitos tipos de marcadores eliminados
estão: formas assimétricas de tratamento; imperativos substituídos
por formas mais indiretas; assimetrias no direito de fazer certos tipos
de contribuição, como os tópicos de iniciação e perguntas; uso por
participantes poderosos de vocabulário especializado inacessível a
outros. (FAIRCLOUGH, 2001:250).
Fairclough (2001: 251) afirma que, como os marcadores explícitos se
tornam menos evidentes, os marcadores encobertos de assimetria de
poder tornam-se mais sutis em vez de desaparecerem. Para o autor,
a eliminação aparente de marcadores e assimetrias explícitas de
poder é, de fato, apenas aparente, e que detentores de poder de
vários tipos estão simplesmente substituindo mecanismos explícitos
de controle por mecanismos encobertos.
Para Fairclough (2001:251), a tendência de eliminar marcadores
explícitos de poder está intimamente ligada à tendência à
informalidade, visto que nos tipos mais formais de situação as
assimetrias de poder e status são mais nítidas. Segundo o autor, uma
manifestação central de informalidade crescente é a forma com que o
discurso conversacional tem sido e está sendo projetado de seu
domínio primário, nas interações pessoais da esfera privada para a
esfera pública.
Fairclough (2001:251-252) alerta-nos para o fato de que os vários
tipos de discurso estão assumindo um caráter cada vez mais
23
conversacional. Para o autor, não são apenas os meios impressos que
estão se tornando mais conversacionais, mas também os meios
eletrônicos, rádio e televisão.
Uma dimensão dessa manifestação de informalidade é uma
mudança na relação entre discurso falado e escrito. (...) A
separação entre fala e escrita não é mais o senso comum
que aparenta ser. (...) As mudanças da fala para a escrita
podem ter tido seu apogeu; os valores culturais
contemporâneos atribuem alto valor à informalidade e a
mudança predominante está ligada a formas que lembram a
fala na escrita. ( FAIRCLOUGH, 2001, p.252).
Pedro (1997) expõe sua visão sobre a concepção de Fairclough
(2001). A autora mostra-nos o que é a tecnologização do discurso:
uma tentativa de elaborar uma nova síntese entre a prática
discursiva, a prática sociocultural e os textos. Nessa tecnologização,
há o surgimento dos tecnólogos do discurso que formulam e
reformulam as técnicas discursivas, levando em consideração o papel
social.
A democratização e a comodificação não podem ser consideradas
como simples opostos visto que a última implica a primeira. Os textos
comodificados construídos dentro dos moldes publicitários
apresentam aspectos democratizantes, incluem a informalidade, um
modelo conversacional. O “eu” na sociedade contemporânea passa a
ser mais autônomo e automotivado. Assim, os
destinatários/consumidores da publicidade caracterizam-se pela
capacidade e pela vontade para fazer escolhas. Essas duas
tendências foram caracterizadas por Fairclough (2001:269) como
propriedades da ordem de discurso societária contemporânea e seu
impacto sobre as diversas ordens de discurso é variável, pois umas
estão se tornando mais democratizadas e/ou comodificadas,
enquanto outras não.
24
A publicidade é tida como um exemplo de tecnologia de discurso,
visto que a sociedade moderna a tem assumido como um recurso ou
um conjunto de instrumentos usados para perseguir uma variedade
ampla de estratégias em muitos e diversos contextos. Para Fairclough
(2001):
As tecnologias discursivas são cada vez mais adotadas em
locais institucionais específicos por agentes sociais
designados. Elas têm seus próprios tecnólogos especialistas:
pesquisadores que cuidam de sua eficiência, especialistas
que trabalham em seu aperfeiçoamento à luz da pesquisa e
da mudança nas exigências institucionais e treinadores que
transmitem as técnicas. (FAIRCLOUGH, 2001. p. 264).
As tecnologias do discurso são planejadas e antecipadas tanto nos
detalhes de escolhas lingüísticas no vocabulário, na gramática, na
entonação, na organização do diálogo como na expressão facial, no
gesto, na postura e nos movimentos corporais com a finalidade de
exercer um determinado efeito sobre o público. Desse modo, as
tecnologias do discurso estabelecem uma ligação íntima entre o
conhecimento sobre a linguagem, o discurso, o poder e, assim,
produzem mudança discursiva mediante um planejamento
consciente. (FAIRCLOUGH, 2001:265). A publicidade é um exemplo
de tecnologia de discurso, planejada para ter efeitos particulares
sobre o público.
1.4 A TEORIA SOCIAL DO DISCURSO E A PUBLICIDADE
O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa
persuasiva, produzido, distribuído e consumido por meio de um
determinado contexto constituído por fatos socioculturais em que a
produção de sentido se faz por um senso comum compartilhado.
Dessa forma, a concepção tridimensional do discurso contribui para o
entendimento do texto, da prática discursiva e da prática social,
25
portanto, é nesse campo que o discurso publicitário será aqui
estudado.
Segundo Fairclough (2001:258-259), a publicidade contemporânea
consiste num misto de linguagem e imagens visuais, é um discurso
“estratégico” por excelência, é um modo de apresentar publicamente
as pessoas, as organizações e as mercadorias e de construir
identidades ou personalidades aos produtos. Não só a imagem dos
produtos é construída, mas também a dos produtores e vendedores
do produto, visto que a imagem tem de ser feita para harmonizar
com as imagens do produto e de seus consumidores potenciais.
Produtor(a), produto e consumidor(a) são reunidos como co-
participantes em um estilo de vida, uma comunidade de consumo que
a publicidade constrói e simula.
As palavras e imagens são utilizadas com consciência lingüística e
produzem sentido dentro de uma estratégia comunicativa carregada
de valores, representações culturais, estéticas e políticas que devem
estar em consonância com o receptor/consumidor. É necessário
ressaltar a importância do contexto, ou seja, as condições sociais de
produção, das quais resultam as palavras e as imagens, a partir da
hegemonia, da ideologia e da identidade constituídas.
1.5 HEGEMONIA, IDEOLOGIA E IDENTIDADE NA PUBLICIDADE
A ideologia, para Fairclough (1989:85), é mais efetiva quando sua
ação é menos visível. Para o autor, se alguém se torna consciente de
que um determinado aspecto do senso comum sustenta
desigualdades de poder em detrimento de si próprio, aquele aspecto
deixa de ser senso comum e pode perder a potencialidade de
26
sustentar desigualdades de poder, isto é, de funcionar
ideologicamente.
Segundo Fairclough (2001), o discurso publicitário é um gênero
discursivo que possui “efeitos ideológicos” e traços hegemônicos em
suas mensagens. As ideologias embutidas nas práticas discursivas
são muito eficazes quando se tornam naturalizadas e atingem o
status de ‘senso comum’ (FAIRCLOUGH, 2001: 117).
De acordo com Fiorin, ideologia é
uma visão de mundo e (...) há tantas visões de mundo
numa dada formação social quantas forem as classes sociais
(sendo que) cada uma das visões de mundo apresenta-se
num discurso próprio. (...) Há ainda uma coisa muito
importante que não devemos esquecer. Embora haja, numa
formação social, tantas visões de mundo quantas forem as
classes sociais, a ideologia dominante é a ideologia da classe
dominante. (FIORIN, 1988, p. 9-31).
Sendo assim, o discurso publicitário pode ser considerado como a
expressão da ideologia dominante, pois o discurso manifesta a
maneira de ver o mundo de uma sociedade em um certo momento
histórico. (SANDMANN, 2003:34). Ao considerar a ideologia e a
história, Foucault (1995) afirma que os valores ideológicos constroem
as esferas de atividade, ou seja, a ideologia antecede a história. Para
o autor, toda formação discursiva decorre da formação ideológica.
A publicidade “materializa” uma determinada visão de mundo,
estabelece valores e transforma os desejos em necessidades básicas,
por meio de uma ideologia de aceitação da qual todos compartilham.
Trata-se de uma forma de dominação simbólica a serviço da ideologia
do consumo, em que o “ser” é substituído pelo “ter”. Desse modo,
requinte, classe, elegância, status, sucesso, alto padrão de vida são
27
ideais apregoados e que são alcançados se consumirmos tais e tais
produtos. (SANDMANN, 2003:37).
De acordo com Garib (2001), em tempos de modernidade, fazer
publicidade implica envolver-se em um mercado de trocas, em que
são atribuídos aos produtos e serviços valores simbólicos que os
tornam “especiais” e o consumo, dessa forma, passa a ser
imprescindível. O que se consome, portanto, não é o objeto em si,
mas o valor atribuído a ele, os desejos e anseios imaginários. Garib
(2001) afirma:
é na mente do consumidor que o elo com o bem
comercializado se faz, é através da introdução de conceitos
de vida, de formas sentimentais e psíquicas que podemos
atingir a necessidade mental do consumidor, em relação ao
seu meio, quer seja ele no âmbito individual, familiar, social,
nacional ou global. (GARIB,2001, p.36)
Reboul (1975:117) vê na ideologia o conjunto das idéias, crenças,
símbolos, mitos, pelo qual um grupo social justifica sua existência e
suas práticas fundamentais. Sendo assim, afirma que a ideologia não
é uma crença individual, mas um complexo de crenças peculiar a uma
determinada coletividade. O autor prefere estudar a ideologia no seu
relacionamento com a linguagem. A função expressiva de toda
mensagem ideológica é permitir ao grupo de que emana identificar-se
como tal e sua essência está em provocar uma prática coletiva.
(REBOUL, 1975:118). Além disso, o autor afirma que a coerência de
uma ideologia não procede das idéias que ela proclama, mas dos
interesses permanentes do grupo a que ela serve:
uma mensagem é ideológica quando dissimula as figuras
que a tornam persuasiva e quando se atribui uma
transparência que não tem, quando oferece seus clichês e
seus hábitos como certezas. (REBOUL, 1975, p. 119).
28
Ao relacionar a ideologia ao slogan, Reboul afirma:
A linguagem da ideologia funciona de acordo com as
mesmas categorias do slogan. Linguagem necessariamente
sumária (...) polêmica, porque a ideologia, sendo partidária,
está em geral em conflito com outras (...) dissimuladora,
que oculta seu destinador sob a aparência de um se
universal, seu apelo às paixões sob a aparência de um
discurso objetivo. Como o slogan, a ideologia é o
pensamento de todo mundo que impede todo mundo de
pensar. (REBOUL, 1975, p.122).
Reboul (1975:123) completa afirmando que a palavra éclat, com
todos os seus sentidos possíveis é a que melhor caracteriza o slogan
no seu relacionamento com a ideologia. Éclat, no sentido de produto
de uma explosão; mas também o próprio ato de explodir, mesmo o
de produzir uma explosão; no sentido de intensidade de um clarão ou
no sentido de brilhante... , segundo o autor, o slogan é um éclat da
ideologia.
Para Reboul (1975:123), o slogan é da mesma natureza que a
ideologia. A ideologia é uma realidade lingüística e a língua, como
fato social, é de imediato ideológica. O autor lembra-nos de que a
língua pressupõe uma determinada visão do mundo, está carregada
de valores que determinam a priori a orientação ideológica da fala.
Reboul (1975:124) afirma que a linguagem da publicidade, da
propaganda, da ideologia só faz utilizar os trunfos que lhe fornece a
língua comum. E a língua comum está coalhada de armadilhas.
Mesmo contendo a língua comum uma ideologia em
potência, não somos inteiramente determinados por ela. Em
primeiro lugar, uma língua veicula não só uma porém várias
ideologias. (...) A polissemia fundamental da língua é
também a base de um pluralismo ideológico que permite,
em certa medida, mas na medida certa, manter distância
em relação à ideologia. (REBOUL, 1975, p.125.).
29
De acordo com Fairclough (2001:121), as ideologias surgem nas
sociedades caracterizadas por relações de dominação com base na
classe, no gênero social, no grupo cultural, e assim por diante, e, à
medida que os seres humanos são capazes de transcender tais
sociedades, são capazes de transcender a ideologia. Dentro da
sociedade está a hegemonia, que segundo Fairclough (2001):
é liderança tanto quanto dominação nos domínios
econômico, político, cultural e ideológico de uma sociedade.
(...) É o poder sobre a sociedade como um todo de uma das
classes economicamente definidas como fundamentais em
aliança com outras forças sociais (...) é a construção de
alianças e a integração muito mais do que simplesmente a
dominação de classes subalternas, mediante concessões ou
meios ideológicos para ganhar seu consentimento. (...) É
um foco de constante luta sobre pontos de maior
instabilidade entre classes e blocos para construir, manter
ou romper alianças e relações de dominação/subordinação,
que assume formas econômicas, políticas e ideológicas.
(FAIRCLOUGH, 2001, p.122.).
As hegemonias têm dimensões ideológicas e são constitutivas da
natureza das práticas sociais e discursivas, incluindo-se os aspectos
sociocognitivos da sua produção e interpretação. (FAIRCLOUGH,
2001:126). A publicidade apresenta um discurso hegemônico que
reproduz a prática social para manipular o imaginário, fortalecer o
poder do produto e influenciar para o consumo.
Além dos efeitos ideológicos e dos traços hegemônicos, as
mensagens publicitárias buscam a identidade. Iasbeck (2002:182)
afirma que para haver identidade é preciso que pelo menos dois
elementos entrem em comparação. O autor lembra-nos de que a
identidade é o resultado de uma tradução interpretante, da afinação
entre o discurso e a imagem. Ela seria como um fiel da balança, um
ponto otimal de aproximação entre o que se produz com finalidades
expressivas e o que é traduzido na recepção. (IASBECK, 2002:182-
183). Para o autor, quanto mais próximas as intenções do discurso
das interpretações do público, maior será a identidade. Todavia,
30
Iasbeck afirma que, como paradigma, a identidade total é inatingível,
por isso o discurso jamais corresponderá à sua tradução. (IASBECK,
2002:183).
Pelas esferas de atividade social do homem que estabelecem a
hegemonia, a ideologia e a identidade enunciativas, o discurso
estabelece uma relação com outros discursos que, segundo Bakhtin
(1988), é dialógica.
1.6 O DIALOGISMO DE BAKHTIN
Na concepção de Bakhtin (1988), a língua viva, em seu uso real, em
sua totalidade concreta, tem a propriedade de ser dialógica:
A orientação dialógica é naturalmente um fenômeno próprio
a todo discurso. Trata-se da orientação natural de qualquer
discurso vivo. Em todos os seus caminhos até o objeto, em
todas as direções, o discurso se encontra com o discurso de
outrem e não pode deixar de participar, com ele, de uma
interação viva e tensa. Apenas o Adão mítico que chegou
com a primeira palavra num mundo virgem, ainda não
desacreditado, somente este Adão podia realmente evitar
por completo esta mútua orientação dialógica do discurso
alheio para o objeto. Para o discurso humano, concreto e
histórico, isso não é possível: só em certa medida e
convencionalmente é que pode dela se afastar. (BAKHTIN,
1988, p.88.).
As relações dialógicas não se limitam apenas à comunicação entre
pessoas colocadas face a face, mas abrange todos os enunciados no
processo de comunicação. Isso significa que o enunciador, ao
constituir um discurso, leva em conta outros discursos que estão
presentes no seu. Por isso, todo discurso é inevitavelmente ocupado,
atravessado, pelo discurso alheio. O dialogismo são as relações de
sentido que se estabelecem entre dois enunciados. (FIORIN,
2006:18-19). Fiorin (2006:32-33) lembra-nos ainda de que, segundo
Bakhtin, há o dialogismo constitutivo, que não se mostra no fio do
31
discurso e há a concepção estreita de dialogismo, quando de forma
externa, visível, o enunciador incorpora outras vozes no discurso.
O autor atenta para o fato de que não são as unidades da língua que
são dialógicas, mas os enunciados. As unidades da língua são os
sons, as palavras e as orações, enquanto os enunciados são as
unidades reais de comunicação, irrepetíveis, uma vez que são
acontecimentos únicos, cada vez com um acento, uma apreciação,
uma entonação próprios. (FIORIN, 2006:19-20). E acrescenta:
(...) o enunciado é a réplica de um diálogo, pois cada vez
que se produz um enunciado o que se está fazendo é
participar de um diálogo com outros discursos. (...) um
enunciado está acabado quando permite uma resposta de
outro. (FIORIN, 2006, p.21.).
O enunciado não existe fora das relações dialógicas, pois nele estão
presentes lembranças de outros enunciados. Um enunciado exige
uma resposta que pode ser uma concordância ou uma refutação.
Toda compreensão da fala viva, do enunciado vivo é de
natureza ativamente responsiva (embora o grau desse
ativismo seja bastante diverso); toda compreensão é prenhe
de resposta, e nessa ou naquela forma a gera
obrigatoriamente: o ouvinte se torna falante. (BAKHTIN,
2003:271).
Bakhtin (2003:271) afirma que ao se apropriar de um determinado
texto, o leitor se posiciona em relação a ele, por meio de atitudes
distintas: uma concordância, uma participação, uma objeção, uma
execução, etc. Ou seja, sua reação consiste numa resposta, o que
caracteriza uma compreensão responsiva ativa.
(...) todo falante é por si mesmo um respondente em maior
ou menor grau: porque ele não é o primeiro falante, o
primeiro a ter violado o eterno silêncio do universo, e
pressupõe não só a existência do sistema da língua que usa
mas também de alguns enunciados antecedentes – dos seus
32
e alheios – com os quais o seu enunciado entra nessas ou
naquelas relações. (BAKHTIN, 2003, p.272.).
Nessa perspectiva, o discurso é pensado como um espaço marcado
por “diversas vozes”, vindas de outros discursos. Então, o sujeito traz
em si todas as vozes que o antecederam, um mundo que já foi
articulado, compreendido diferentemente. A teoria bakhtiniana leva
em conta não somente as vozes sociais, mas também as individuais.
(FIORIN, 2006:26).
Fiorin (2006:27) mostra-nos que os conceitos de individual e de
social, dentro da perspectiva de Bakhtin, não são, porém, simples
nem estanques. Em primeiro lugar, porque a maioria absoluta das
opiniões dos indivíduos é social. Em segundo, porque todo enunciado
se dirige não somente a um destinatário imediato, cuja presença é
percebida mais ou menos conscientemente, mas também a um
superdestinatário, cuja compreensão responsiva é determinante da
produção discursiva. A identidade desse superdestinatário varia de
grupo social para grupo social, de uma época para outra, de um lugar
para outro.
O sujeito bakhtiniano não está completamente assujeitado aos
discursos sociais. Se assim fosse, negaria a concepção de dialogismo
do filósofo. No dialogismo, o ser humano encontra o espaço de sua
liberdade e de seu inacabamento. Nunca ele é submetido
completamente aos discursos sociais. A singularidade de cada pessoa
no simpósio universal ocorre na interação viva das vozes sociais.
Nesse simpósio universal, cada ser humano é social e individual.
(FIORIN, 2006:28).
Segundo Fiorin (2006:55), o sujeito bakhtiniano vai constituindo-se
discursivamente, apreendendo as vozes sociais que constituem a
33
realidade em que está imerso, e, ao mesmo tempo, suas inter-
relações dialógicas. Como a realidade é heterogênea, o sujeito não
absorve apenas uma voz social, mas várias, que estão em relações
diversas entre si. Portanto,
o sujeito é constitutivamente dialógico. Seu mundo interior é
constituído de diferentes vozes em relações de concordância
ou discordância. Além disso, como está sempre em relação
com o outro, o mundo exterior não está nunca acabado,
fechado, mas em constante vir a ser. (FIORIN, 2006, p.55).
Logo, o sujeito bakhtiniano é dialógico, existe a partir do diálogo com
os outros “eus”, necessita da colaboração de outros para poder se
definir, pois não está pronto, acabado. Sua busca pela completude é
incessante. Com efeito, o outro delimita e constrói o espaço de
atuação do sujeito no mundo.
1.7 INTERTEXTUALIDADE E POLIFONIA
O termo intertextualidade foi introduzido por Júlia Kristeva, como
pertencente ao universo bakhtiniano, em sua apresentação de
Bakhtin na França, publicada em 1967 na revista Critique. (FIORIN,
2006:51). Esse termo não aparece na obra de Bakhtin, embora o
autor fale de relações entre textos.
O texto só ganha vida em contato com outro texto (com
contexto). Somente neste ponto de contato entre textos é
que uma luz brilha, iluminando tanto o posterior como o
anterior, juntando dado texto a um diálogo. (BAKHTIN,
1986, p.162).
Nessa perspectiva trazida por Bakhtin é que procedemos ao
tratamento do fenômeno da intertextualidade, que vem sendo
estudado sob pontos de vista teóricos distintos.
34
Fairclough (2001: 134), ao tratar da intertextualidade, compartilha
da idéia de Bakhtin de que todos os enunciados são povoados e, na
verdade, constituídos por pedaços de enunciados de outros, mais ou
menos explícitos ou completos.
Nossa fala... é preenchida com palavras de outros, variáveis
graus de alteridade e variáveis graus do que é de nós
próprios, variáveis graus de consciência e de afastamento.
Essas palavras de outros carregam com elas suas próprias
expressões, seu próprio tom avaliativo, o qual nós
assimilamos, retrabalhamos e reacentuamos. (BAKHTIN
apud FAIRCLOUGH, 2001, p.134).
Fairclough (2001:136) diz que a intertextualidade está ligada ao
conhecimento de mundo, que deve ser compartilhado com o produtor
e o receptor dos textos. E ainda nos apresenta os conceitos de
intertextualidade manifesta e constitutiva.
Na intertextualidade manifesta, outros textos estão
explicitamente presentes no texto sob análise: eles estão
‘manifestamente’ marcados ou sugeridos por traços na
superfície do texto, por exemplo. A intertextualidade
constitutiva de um texto, entretanto, é a configuração de
convenções discursivas que entram em sua produção.
(FAIRCLOUGH, 2001, p.136).
Fairclough (2001:136), ao estabelecer a diferenciação entre
intertextualidade manifesta e intertextualidade constitutiva
(entendida pelo autor como interdiscursividade), considera que a
intertextualidade é parte indispensável da análise da prática
discursiva, sendo compreendida como a propriedade que os textos
têm de trazer, em seu interior, partes de outros textos, assimilando-
os, contradizendo-os, dialogando; os textos, portanto, se
movimentam, sofrem transformações.
Para Fiorin (2006:52), toda intertextualidade implica a existência de
uma interdiscursividade (relações entre enunciados), mas nem toda
interdiscursividade implica uma intertextualidade. Por exemplo,
35
quando um texto não mostra, no seu fio, o discurso do outro, não há
intertextualidade, mas há interdiscursividade.
Koch & Elias (2006:92-93) afirmam que a intertextualidade pode se
constituir explícita ou implicitamente. A intertextualidade explícita
ocorre quando há citação da fonte do intertexto. A intertextualidade
implícita ocorre sem citação expressa da fonte, cabendo ao
interlocutor recuperá-la na memória para construir o sentido do
texto. Nessa concepção, há a manipulação que o produtor do texto
opera sobre texto alheio ou mesmo próprio, com o fim de produzir
determinados efeitos de sentido, recurso muito usado na publicidade,
por exemplo.
Há uma relação entre intertextualidade e polifonia, pois esses
fenômenos atestam a inevitável presença do outro em nossos
discursos, do dialogismo, tal como postulado por Bakhtin. Fiorin
(2006:24) afirma que todo enunciado constitui-se a partir de outro
enunciado, é uma réplica a outro enunciado. Portanto, nele ouvem-se
sempre, ao menos duas vozes.
Segundo Koch (2007:79), a concepção de polifonia foi introduzida por
Bakhtin (1970), nos seus trabalhos sobre a literatura, para
caracterizar as obras de Dostoievski, em que várias “vozes” se
exprimem simultaneamente, sem que nenhuma seja dominante. Mas
ela foi explorada por lingüistas, em particular Ducrot (1977), que
considera a polifonia como um fato constante no discurso, que
oferece ao locutor a possibilidade de tirar conseqüências de uma
asserção cuja responsabilidade ele não assume diretamente,
atribuindo-a, portanto, a um outro enunciador.
Segundo Ducrot (1977), os principais índices de polifonia são:
36
negação: a negação pressupõe sempre um enunciado afirmativo de
um outro enunciador.
marcadores de pressuposição: certos marcadores de
pressuposição como os vocábulos já, ainda, agora; verbos
indicadores de mudança ou permanência de um estado anterior como
continuar, deixar de, passar a; verbos factivos indicadores de
sentimento como lamentar, lastimar incorporam a perspectiva de
outros enunciadores.
operadores argumentativos: determinados operadores
argumentativos, como pelo contrário se opõe a uma voz representada
pelo enunciador.
futuro do pretérito com valor de metáfora temporal: tem-se a
metáfora temporal, quando um verbo próprio do relato pode aparecer
no interior de um comentário e vice-versa. Nesse caso, o tempo
verbal inserido em um contexto que não é o seu, leva para esse
contexto as características próprias de seu ambiente natural. Assim,
um tempo do relato dentro de um comentário implica
descompromisso do produtor do comentário com o que o seu
enunciado veicula, atribuindo-o a outro enunciador.
operadores concessivos (englobados aqui os adversativos): a
estrutura do tipo concessivo dá voz, legitimidade a uma opinião
contrária.
operadores conclusivos: as estruturas conclusivas têm a forma de
um silogismo, em que a premissa maior, geralmente implícita, é de
responsabilidade de outro enunciador, muitas vezes um enunciador
genérico.
37
aspas: o que se aspeia encerra a voz de outro enunciador real ou
virtual e mostra a não concordância do locutor com o que essa voz
enuncia.
expressões do tipo parece que, segundo X, dizem que etc.:
toma-se o enunciado como premissa para uma conclusão a que se
pretende levar o interlocutor.
Maingueneau (1989:75) nos traz a noção de heterogeneidade. O
autor esclarece que há dois tipos de heterogeneidade: a mostrada
(aquela explícita na superfície do texto) e a constitutiva (não-visível,
mas verificada a partir de questionamentos). Trata-se de um diálogo
com um discurso anterior, que irá projetar outro, com base nos
valores e conhecimentos socioculturais. O autor trabalha a noção de
polifonia, tida como uma confluência de vozes presente na
constituição do discurso. Com base em Foucault (1995), afirma a
presença da polifonia quando da possibilidade de distinção de dois
tipos de personagens: enunciadores e locutores.
Locutor é um ser que no enunciado é apresentado como seu
responsável. Trata-se de uma ficção discursiva que não coincide
necessariamente com o produtor físico do enunciado. Enunciador é
um ser cuja voz está presente na enunciação sem que se lhe possa,
entretanto, atribuir palavras precisas; efetivamente, ele não fala, mas
a enunciação permite expressar seu ponto de vista. (MAINGUENEAU,
1989:76).
Um exemplo claro da polifonia que diferencia enunciador-locutor é a
ironia. A ambigüidade que a ironia denota é a possibilidade de dois
entendimentos, cada um se dirige a um destinatário. Segundo
Fairclough (2001:158-159), um enunciado irônico apresenta uma
38
disparidade entre o enunciado a que se está dando voz e a função
real do enunciado, que é expressar algum tipo de atitude negativa
sobre seu enunciado, ou sobre você - seja ela de raiva, sarcasmo ou
o que quer que seja.
A análise polifônica pode se deter na negação. Maingueneau
(1989:82) aponta dois tipos de negação. A negação descritiva fala do
mundo, caracteriza-o, e pode ser parafraseada. A negação polêmica é
aquela que contesta uma proposição anterior, implícita ou explícita.
De acordo com Fairclough (2001: 156-157), as frases negativas são
freqüentemente usadas com finalidades polêmicas, portanto as frases
negativas carregam tipos especiais de pressuposição que também
funcionam intertextualmente, incorporando outros textos somente
para contestá-los ou rejeitá-los.
A polifonia pode ser verificada também nas manifestações
desenvolvidas por meio do discurso direto e do indireto. Segundo
Maingueneau (1989:85), o discurso direto se caracteriza pela
aparição de um segundo locutor no enunciado atribuído a um
primeiro locutor. Para o autor, freqüentemente é oposto, de forma
um pouco ingênua, ao discurso indireto, alegando que ele pretende
reproduzir literalmente as alocuções citadas. E o autor completa:
seria mais exato ver nele uma espécie de teatralização de
uma enunciação anterior e não uma similitude absoluta. Dito
de outra forma, ele não é nem mais nem menos fiel que o
discurso indireto, são duas estratégias diferentes
empregadas para relatar uma enunciação. (MAINGUENEAU,
1989, p.85).
Maingueneau (1989) fixa-se na citação e aponta para a ambigüidade
desse fenômeno, fator ligado à adesão ou não do locutor àquilo que
diz. Observando-se os verbos que introduzem uma citação, é possível
pressupor a postura de quem cita: se há neutralidade, parcialidade
39
etc. Para o autor, Em função do verbo escolhido (sugerir, afirmar,
pretender...) toda a interpretação da citação será afetada.
Para se relatar algo por meio do discurso direto, é necessário o uso
das aspas. De acordo com Maingueneau (1989: 85-86), seu uso ou
suspensão denotam um distanciamento ou apropriação do enunciado.
Para o autor, ocultar-se por trás do locutor citado é freqüentemente
uma maneira hábil, por ser indireta, de sugerir o que se pensa, sem
necessitar responsabilizar-se por isso. Aí reside toda a ambigüidade
do distanciamento:
o locutor citado aparece, ao mesmo tempo, como o não-eu,
em relação ao qual o locutor se delimita, e como a
autoridade que protege a asserção. Pode-se tanto dizer que
‘o que enuncio é verdade porque não sou eu que digo’,
quanto o contrário. (MAINGUENEAU, 1989, p.86).
A polifonia, enfim, não se reduz a uma visão simplista de confluência
de vozes, mas, por meio delas, são produzidos efeitos que garantem
a intencionalidade pretendida.
1.8 O GÊNERO PUBLICITÁRIO EM CARTAZES
Marcuschi (2005:19) trata dos gêneros textuais como entidades que
são fenômenos históricos, profundamente vinculados à vida cultural e
social, fruto de trabalho coletivo, que contribuem para ordenar e
estabilizar as atividades comunicativas do dia-a-dia; entidades sócio-
discursivas e formas de ação social incontornáveis em qualquer
situação comunicativa; eventos textuais altamente maleáveis,
dinâmicos e plásticos que surgem emparelhados a necessidades e
atividades sócio-culturais, bem como na relação com inovações
tecnológicas.
40
Segundo o autor, os gêneros ajudam a organizar o poder na
sociedade e não são um reflexo da estrutura social, mas parte da
própria estrutura, contribuindo para a manutenção e para o
surgimento de relações sociais e relações de poder social.
(...) os gêneros textuais surgem, situam-se e integram-se
funcionalmente nas culturas em que se desenvolvem.
Caracterizam-se muito mais por suas funções
comunicativas, cognitivas e institucionais do que por suas
peculiaridades lingüísticas e estruturais. (MARCUSCHI, 2005,
p.20).
No caso da publicidade, o autor ressalta que o formato pode ser de
um poema ou de uma lista de produtos em oferta; o que conta é que
divulgue os produtos e estimule a compra por parte dos clientes ou
usuários daquele produto. (MARCUSCHI, 2005:30). Percebemos que
o predomínio da função supera a forma na determinação do gênero, o
que evidencia sua plasticidade e dinamicidade. Marcuschi (2005:32)
ressalta que a publicidade se caracteriza por operar de maneira
particularmente produtiva na subversão da ordem genérica instituída,
chamando atenção para a venda de um produto.
Carvalho (2004:105), preocupada com o que chama de lexicultura da
publicidade, assinala todo ato de fala como um ato ritualizado,
representador das práticas sociais, e situa o gênero publicitário como
reconhecido e aceito pelos participantes de uma comunidade:
Dessa forma, circulam os discursos numa sociedade e são
marcados os gêneros, que o falante reconhece no momento
em que toma contato com eles. (...) Para que seja eficaz,
ele (o gênero publicitário) requer a conjugação de certos
elementos. (...) É um discurso matizado pela cultura em que
está inserido, um discurso que utiliza a língua da
comunidade e escolhe o léxico que lhe é inerente – assim
como a imagem, produto e produtor da cultura. (CARVALHO,
2004, p.105).
41
Marcuschi (2003), ao tratar sobre gênero e suporte, afirma que a
relação entre eles não constitui uma ordem hierárquica, já que não
há um sistema de subordinação interna, mas alerta para o fato de
que o suporte não é neutro e o gênero não fica indiferente a ele. O
autor exemplifica que uma publicidade, quando transportada a um
livro didático continua sendo uma publicidade, mas ali não serve mais
aos propósitos originais e agora opera como exemplo para produzir e
compreender textos. Há aqui uma reversibilidade de função devido a
mudança de suporte e a operação do gênero num outro contexto.
Segundo o autor, o suporte tem relevância na constituição de alguns
aspectos daquilo que transporta ou suporta. Em muitos casos, o
suporte é uma espécie de base que porta contextos muito específicos
que podem trazer algum tipo de influência. Assim, se um texto sai
num jornal ou em um livro ou se está afixado em um quadro de
avisos numa parede, isso vai ter diferentes formas de recepção.
Sant’anna (2005:235-236), ao analisar cartazes publicitários, lembra-
nos de que eles devem exercer impacto sobre o público, despertar o
interesse de modo imediato, impressionar pelo tamanho e pelas cores
vivas ou em contraste com a do local onde estão colocados,
apresentar uma mensagem concisa e breve, que seja facilmente
compreendida e memorizada. O gênero publicitário em cartazes deve,
portanto, impor-se aos olhos de seu público-alvo e chamar a atenção
para o consumo do produto.
A análise de gêneros textuais, especialmente o gênero publicitário,
mostra-se relevante, pois contribui para refletirmos sobre temas
sociais, tais como dominação, estabelecimento e manutenção das
relações sociais de poder, ideologia, hegemonia. Os gêneros são uma
forma de ação social, que se presta a toda uma sorte de controle e
exercício do poder.
42
1.9 O SLOGAN
Olivier Reboul (1975:7) afirma que não é fácil definir o slogan, visto
que o sentido da palavra não se acha bem fixado, podendo variar de
um autor para outro, além do fato de não ser fácil encontrar uma
fórmula que se aplique a todos os slogans. O autor, então, apresenta-
nos algumas informações históricas e lingüísticas que nos remetem à
origem dessa palavra.
A palavra slogan é de origem gaélica: SLUAG-GHAIRM e quer dizer o
grito de guerra de um clã. O termo, em francês, começou a ser usado
com sentido pejorativo, designando doutrinamento, propaganda,
reclame. A palavra surge na França com significado inteiramente
publicitário, por volta de 1927; somente nos anos 30, adquire sentido
político, quando a propaganda de tipo fascista recorre às técnicas de
publicidade. Os ingleses adotaram o termo por volta do século XVI,
para transformá-lo, no século XIX, em divisa de um partido, e a
seguir em palavra de ordem eleitoral. Na Inglaterra, o termo que
traduziria a nuance pejorativa do slogan seria catchword, que
significa palavra-engodo. Os Estados Unidos divulgaram o termo
slogan por todo o mundo na acepção de divisa comercial, assim como
é entendido nos dias atuais.
Reboul (1975), ao resumir suas análises sobre o slogan, tenta dar
uma definição que, segundo ele, é tão completa quanto possível:
Uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível,
polêmica e freqüentemente anônima, destinada a fazer agir
as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de
autojustificação, passional ou racional que ele comporta;
como o poder de incitação do slogan excede sempre seu
sentido explícito, o termo é mais ou menos pejorativo.
(REBOUL, 1975, p.39).
43
O autor explica que mentiroso ou verídico, vulgar ou refinado, o
slogan é essencialmente polêmico, é sempre aquilo que atalha
qualquer crítica e qualquer diálogo; permanece aquilo que foi desde o
começo: o grito de guerra de um clã. A palavra slogan é pejorativa
porque aquilo que ela designa é necessariamente uma fórmula
sumária, polêmica, autodissimuladora. (REBOUL, 1975:43)
Ainda para Reboul (1975:3-4), os slogans espalham-se por toda
parte, aparecem em todo lugar: na boca dos oradores, dos locutores,
dos vendedores ambulantes; nos rádios e nas telas, grandes e
pequenas; nas paredes, nos muros, nas casas, nas paisagens; nas
páginas de jornais; em cartazes, prospectos...
Dizer que eles assediam é pouco; eles se instalam com
naturalidade em nossa memória, em nossa linguagem,
talvez até mesmo no centro de nosso pensamento.
(REBOUL,1975, p.3).
Conforme registrado no Dicionário de Comunicação de Carlos Rabaça
e Gustavo Barbosa, o slogan se torna mais facilmente reconhecível
devido a algumas peculiaridades de sua estrutura:
Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de
fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades
e a superioridade de um produto, serviço ou idéia. (RABAÇA
& BARBOSA, 1987,p.435).
Nessa perspectiva, Sant’anna (2002: 171) define o slogan como uma
sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do
produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para
servir de guia ao consumidor.
Estudar o slogan, na sua materialidade, segundo Iasbeck,
não significa isolá-lo do meio no qual age, mas considerá-lo
como um texto (já que possui sentido) dentro de um texto
maior que lhe amplia o sentido e objetiva a finalidade
44
comunicativa. Estudá-lo como ‘texto cultural’, entretanto,
significa investigá-lo em ação, em atuação num universo
cultural de características específicas onde venha a ganhar
peculiaridades que lhe delimitem território e
fronteiras.(IASBECK, 2002, p. 52).
Iasbeck (2002:176) reitera que o slogan é um texto que reúne, de
forma compactada, uma série de informações que podem ser lidas de
múltiplas formas e pode ser identificado pelas seguintes
características:
brevidade: frase sintética que contém apenas termos e expressões
absolutamente necessários;
condensação: privilégio das palavras julgadas mais significativas
pelo produtor, em função do público-alvo;
autoridade: O slogan é formado de afirmações ou negações
acompanhadas de firmeza e determinação;
prestígio: o enunciado busca atrair prestígio para seu objeto
(produto, marca, anunciante ou idéia);
anonimato: não é possível identificar com precisão o autor de um
slogan, muito embora possa julgá-lo como o anunciante da peça
publicitária;
ambigüidade: as várias vozes de um slogan o tornam uma forma
curiosa e atraente de comunicação publicitária;
humor: os slogans bem-humorados facilitam a memorização e
instigam a repetição voluntária. O humor inteligente transfere
prestígio e simpatia ao objeto anunciado;
45
impacto: O slogan privilegia o inusitado, tanto em nível sintático
quanto semântico, quebra a linearidade de forma a causar surpresa,
leituras curiosas e enriquecedoras;
cadência: muitos slogans tiram proveito da cadência e da harmonia
rítmica, para que soem bem aos ouvidos, mesmo quando apenas
lidos;
comunicação imediata: a velocidade de sua leitura não suporta
grandes reflexões;
repetição: o slogan precisa ser de fácil repetição, ou seja,
necessita conter elementos que facilitem sua imediata memorização
e não o torne entediante.
Para Reboul (1975:22), o slogan pode ainda variar de acordo com a
tipologia utilizada, a oralidade, o ritmo, ou seja, a sua configuração.
Quando o slogan é acompanhado pela marca é chamado de completo,
mas quando não acompanha a marca e só ganha sentido completo
com o texto ou a imagem, recebe o nome de incompleto. E o autor
complementa:
O slogan incompleto não é menos slogan do que o outro.
Num sentido, é mais interessante, porque é mais livre,
revela melhor a variedade e os recursos lingüísticos, a
criatividade do slogan. (REBOUL, 1975, p.22).
De acordo com Maingueneau (2004), o slogan é uma fórmula curta,
destinada a ser repetida por um número ilimitado de pessoas e
constitui uma espécie de citação, sendo que aquele que diz não toma
para si a responsabilidade do enunciado, não explica a fonte, pois
supõe ser do conhecimento do co-enunciador. Segundo o autor:
46
o slogan está associado sobretudo à sugestão e se destina,
acima de tudo, a fixar na memória dos consumidores
potenciais a associação entre uma marca e um argumento
persuasivo para a compra. (MAINGUENEAU, 2004, p.171).
Segundo Maingueneau (2004:172), o slogan sofre a influência direta
das transformações da mídia. Na época dos reclames era difundido,
sobretudo, pelo rádio; tinha uma estrutura bem rígida, rimas e jogos
de palavras. Atualmente, o slogan é lido em revistas, difundido em
televisão; liberta-se das estruturas rígidas destinadas à memorização.
1.10 COMO SE CRIA UM SLOGAN
Sant’anna (2005:171) afirma que o slogan deve consistir de uma
frase curta, concisa e eufônica (de som agradável); deve ser simples,
claro, apropriado, com um toque de originalidade. Para o autor,
redigir um slogan é dirigir uma idéia, ou seja, concentrá-la em uma
forma breve, concisa e expressiva, sem perda de sua clareza e da sua
força sugestiva. Para Carrascoza (2007), mais do que impor, cabe
hoje ao slogan convencer, seduzir, resumir a essência de uma marca,
um produto ou uma campanha.
Diante disso, Quintanilha (2007) mostra-nos que a tradição
publicitária construiu uma série de pressupostos e critérios que
fundamentaram a criação de muitos slogans ao longo da história,
mas nem sempre tais critérios são respeitados:
Período: deve ter um único período. Exceção: Algumas coisas não
têm preço. Para todas as outras, existe Mastercard.
Ordem dos termos gramaticais: deve respeitar a ordem direta dos
termos gramaticais. Exceção: Se é Cica, bons produtos indica.
47
Frase: deve ser uma frase afirmativa. Exceção: Não tem
comparação. (Brastemp)
A concisão do slogan, de acordo com Reboul (1975:46), sempre foi
objeto de estudos em publicidade. A brevidade é conseguida
mediante a eliminação das palavras-ferramentas (preposições,
conjunções, artigos, etc) em benefício das palavras plenas (verbos,
adjetivos e sobretudo nomes). Um verdadeiro slogan para o autor é
uma fórmula que se pode repetir e que gostamos de repetir.
Seu poder vem daí, em primeiro lugar. Contudo, na
publicidade atual, isto não é mais exatamente assim.
Outrora, cada grande firma assegurava sua imagem de
marca graças a uma ou duas fórmulas invariáveis que todos
conheciam; daí aqueles bons e velhos slogans de
antigamente, garantidos por muito tempo. Hoje os slogans
proliferam; uma mesma firma lança um novo slogan a cada
ano ou a cada estação; é como se a publicidade criasse,
antes de tudo a necessidade... de publicidade.(REBOUL,
1975, p.51).
O slogan dimensiona sua abrangência pela multiplicidade de funções
que contempla em um circuito lingüístico conciso. Ele não aparece de
maneira isolada na peça publicitária, a não ser em casos especiais,
quando, pela ampla divulgação e conhecimento do público, é capaz
de evocar por si só a idéia do produto anunciado. O slogan
acompanha uma ilustração e/ou um texto argumentativo, mas
sempre ocupa posição de destaque.
1.11 O SLOGAN NOS CARTAZES PUBLICITÁRIOS
Iasbeck (2002:51) mostra-nos que o slogan é um texto, com
estrutura própria. Trata-se, assim, de um texto autônomo. Algumas
vezes ele está junto à assinatura, à logomarca ou ao emblema do
anunciante. Sendo assim, o slogan pode assumir o papel de título ou
pode integrar a marca da empresa e contribuir para uma rápida
48
identificação. Para o autor, a localização não é o melhor critério para
identificar um slogan. Ele pode ser reconhecido pela sua estrutura:
frase concisa, de fácil memorização, que enaltece o produto, serviço
ou idéia e se apresenta de forma muito envolvente, com o intuito de
atrair o leitor. E o autor completa:
Para que um slogan funcione como um slogan, não é preciso
que venha acompanhado de ilustração, de um texto que
explique ou da assinatura do cliente. Isto nos leva a admitir
a possibilidade de, em muitos casos, o slogan existir e
funcionar publicitariamente de forma autônoma,
prescindindo da interação com os demais elementos que
constituem um anúncio. (IASBECK, 2002, p.51.).
Sant’anna (2005:239) lembra-nos de que o texto de um cartaz
publicitário deve ser essencialmente de afirmação, enunciado por
meio de uma frase exclamativa ou imperativa. O raciocínio deve ser
imposto, revestido de uma forma indiscutível e deve atingir a sua
finalidade em poucas palavras. O autor ainda destaca que é difícil
estabelecer regras sobre a maneira de redigir textos publicitários:
além da facilidade de escrever, do conhecimento dos fatos
pertinentes ao produto, à campanha, à natureza do
consumidor, etc., o redator precisa ter bom senso, um
pouco de intuição de vendedor, e uma imaginação que não o
leve demasiadamente alto. (Sant’anna, 2005, p.161).
Sant’anna (2005:161) lembra-nos de que o anúncio não é uma peça
literária que tem por finalidade deleitar, distrair ou dar uma sensação
de beleza. Visa a um fim prático: implantar uma idéia ou vender um
produto. Para tanto, o produto deve parecer interessante e por meio
dos slogans são criados valores subjetivos e psicológicos que lhe
exceda o seu valor real.
Sant’anna (2005:180) afirma que a ilustração de um anúncio, assim
como o texto, é uma forma de expressar a mensagem e como tal
deve ser estudada no momento de determinado o tema. Para o autor,
ela deve servir para reforçar os valores de atenção, de compreensão,
49
de memorabilidade e de credibilidade do texto. A ilustração é,
sobretudo, um estímulo sutil e forte, de ordem emotiva, que tende a
desencadear os desejos e os interesses, que são as molas da ação, e
a estimular a imaginação. (SANT’ANNA, 2005: 181).
Um recurso bastante explorado nos cartazes publicitários é a
fotografia. Segundo Fairclough (1989),
nem todas as fotografias são iguais: qualquer fotografia
retrata a imagem de uma cena ou de uma pessoa, de uma
forma entre várias possíveis imagens. A escolha é muito
importante porque diferentes imagens atribuem diferentes
sentidos. (FAIRCLOUGH, 1989, p.8).
Com o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar, demonstrar e
agradar, o slogan favorece ainda a divulgação da marca. Para Pinho
(1996:75), as marcas utilizam-se dos slogans como valiosos
instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção
da lembrança. Segundo o autor, o slogan publicitário tem a função de
reforçar uma imagem de marca por meio da associação de um valor a
um nome.
O conceito de marca, para Pinho (1996:75), ultrapassa um símbolo
ou nome. A marca não existe isoladamente, identifica não só o
produto, mas a embalagem, a publicidade, a apresentação do
produto como um todo. Ela pode, então, ser considerada a síntese de
elementos físicos, racionais, emocionais, estéticos, incorporando
valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes ao consumidor.
(PINHO, 1996:43). Assim, o slogan formula uma necessidade
coletiva, transfere uma necessidade real para um objeto ou para um
ato sem relação direta com a necessidade, concilia necessidades
opostas entre si ou hábitos opostos a uma situação nova, promete e
satisfaz em esperança necessidades que atiça pela própria promessa.
(REBOUL, 1975:60).
50
Numa estrutura concisa, o slogan concretiza a promessa e realiza o
sonho da satisfação. As peculiaridades que o caracterizam muito se
assemelham às das frases de efeito, por isso, julgamos necessário
estabelecer um paralelo entre slogans e frases de efeito, como forma
de compreender se há ou não alguma relação entre ambos.
1.12 FRASES DE EFEITO
Segundo Iasbeck (2002:59-60), provérbios, máximas e palavras de
ordem são sintagmas que se caracterizam por peculiaridades
distintas, mas que possuem algumas características comuns, tais
como: brevidade, condensação, autoridade, prestígio, anonimato,
ambigüidade, humor, impacto, cadência e comunicação imediata. O
autor os considera como frases de efeito.
Ao estabelecer uma relação entre as frases de efeito e o slogan,
Iasbeck (2002: 70-71) afirma que o slogan é uma fórmula verbal
apelativa, que para ser impactante, despertar a atenção, obter
memorização e conseguir seus objetivos incitativos, não pode abrir
mão de efeitos estilísticos e retóricos, por isso o slogan é quase
sempre uma frase de efeito. Todavia, alerta-nos para o fato de que
nem toda frase de efeito é um slogan. A frase de efeito pode vir no
texto argumentativo da publicidade, em meio a outros sintagmas que
lhe realçam o brilho, ao contrário do slogan que, para se caracterizar
como tal, normalmente aparece de forma destacada, obedecendo às
peculiaridades de cada meio de veiculação.
51
1.12.1 PROVÉRBIOS
As características dos provérbios muito se assemelham as dos
slogans, a tal ponto que por vezes se confundem. Ambos
apresentam-se numa fórmula curta, com a finalidade de serem
marcantes e, sobretudo, convincentes.
Iasbeck (2002:60) considera os provérbios frases que primam pelo
aspecto didático, veiculando ensinamentos de caráter prático e de
cunho popular, através, principalmente, de metáforas do dia-a-dia
que fazem parte da cultura de um determinado grupo.
Maingueneau (2004: 169-170) afirma que proferir um provérbio
significa fazer com que seja ouvida, por intermédio de sua própria
voz, uma outra voz, a da sabedoria popular, à qual se atribui a
responsabilidade pelo enunciado. O autor, portanto, mostra-nos que
toda enunciação proverbial é fundamentalmente polifônica, pelo fato
de o enunciador apresentar sua enunciação como a retomada de
inumeráveis enunciações anteriores, as de todos os locutores que já
proferiram aquele provérbio. O enunciador não explicita a fonte do
enunciado, pois cabe ao co-enunciador identificar o provérbio,
apoiando-se nas propriedades lingüísticas do enunciado e em sua
própria memória.
Para o autor, o provérbio pertence a um estoque de enunciados
conhecidos como tal pelos falantes de uma língua: supõe-se que eles
o conheçam da mesma forma que conhecem o léxico da língua.
Observa ainda, que o provérbio se submete a algumas coerções que
lhe dão estabilidade e facilitam sua memorização.
Maingueneau (2004:170) elenca como características do provérbio:
52
- o provérbio é curto;
- geralmente estruturado de forma binária: pai avaro/filho pródigo;
- recorre freqüentemente a rimas: sua alma, sua palma;
- correlaciona partes com igual ou aproximado número de sílabas;
- estabelece simetrias sintáticas ou semânticas entre uma parte e
outra: vencer sem perigo é triunfar sem glória;
- emprega-se normalmente construções ou palavras arcaicas;
- trata-se de generalizações que não se ancoram numa situação de
enunciação particular, portanto o provérbio não pode se referir a
indivíduos ou a eventos únicos;
- é proferido com um ethos específico, um tom sentencioso que
contrasta com o fluxo habitual da interação oral.
Diante das características de um provérbio, Maingueneau (2004:171)
afirma que o slogan não deixa de ter uma certa semelhança com o
provérbio: Fórmula curta, destinada a ser repetida por um número
ilimitado de locutores, que joga também com rimas, simetrias
silábicas, sintáticas ou lexicais, o slogan, como o provérbio, constitui
uma espécie de citação.
Reboul (1975: 139-141) enumera dez traços em comum entre
provérbios e slogans publicitários:
1. provérbios e slogans são formas incitativas;
2. um e outro são essencialmente populares, com formas que
transgridem a gramática da língua escrita;
3. o sentido do provérbio é inseparável de sua forma e seus
procedimentos retóricos são os mesmos dos slogans: ritmos,
repetições, rimas, metáforas, assonâncias, etc;
4. são intraduzíveis;
5. o destinador é anônimo nos dois casos;
6. são tomados numa situação precisa;
53
7. o provérbio pode, como o slogan, anunciar ou resumir um
discurso;
8. podem se reduzir a uma frase nominal ou mesmo a um sintagma;
9. como a do slogan, a verdade que o provérbio enuncia surge como
sumária;
10. a concisão é essencial tanto ao provérbio, como ao slogan.
Segundo Iasbeck (2002:63-64), o que fará de um provérbio um
slogan não serão outras particularidades senão a intenção da
comunicação e o modo de veiculação. Para o autor, grande parte dos
provérbios pode se tornar slogans. Eles assumiriam totalmente as
funções de apelo publicitário, sem necessitarem de adaptações.
Nesse caso, provoca-se associação de idéias com o produto
anunciado e há uma certa sensação de surpresa, pelo surgimento de
um terceiro sentido, que não é o do provérbio nem o do produto, mas
o resultante dessa contaminação. Há outros casos em que a estrutura
e até mesmo parte do enunciado do provérbio são aproveitados,
porém sofrem algumas modificações. Tais transformações têm a
vantagem de provocar o imediato reconhecimento da citação e levar
o receptor a sentir a agradável sensação de ter descoberto o
propósito do desvio. (IASBECK, 2002:64-65)
Há, entretanto, diferenças que Maingueneau (2004:171-172) julga
significativas entre o provérbio e o slogan:
54
Enquanto o provérbio leva a pensar, o slogan tende a evitar o
pensamento, sugerindo vantagens ou juntando qualidades ao
produto, de forma a torná-lo simpático ao consumidor.
(IASBECK,2002:65).
PROVÉRBIO
Deve ser interpretável fora de
qualquer contexto singular.
É uma asserção sobre a
maneira que funcionam as
coisas, o mundo, dizendo o que
é verdadeiro.
Permanece estável através dos
tempos.
Tem autoridade.
SLOGAN
Geralmente está ancorado na
situação de enunciação.
Associado, sobretudo, à
sugestão e se destina, acima
de tudo, a fixar na memória
dos consumidores potenciais a
associação entre uma marca e
um argumento persuasivo para
a compra.
Sofre influência direta das
transformações da mídia.
Aspira a ter a autoridade de
um provérbio, a ser
universalmente conhecido e
aceito pelo conjunto dos
falantes de uma língua, de
maneira a ser utilizado em
qualquer circunstância.
55
1.12.2 MÁXIMAS
Iasbeck (2002:65-66) entende por máximas aqueles princípios
básicos de alguma ciência, arte ou de alguma doutrina. Trata-se de
proposições evidentes, que não carecem de demonstração (axioma)
ou de sentenças de caráter moral, que não exigem comprovações,
pois provocam nas pessoas a sensação de veracidade, confiança. O
nome vem do latim sententia, a proposição maior ou primeira de um
argumento, à qual se chega ou da qual se parte para a conclusão de
outras verdades.
Segundo o autor, as máximas conseguem convencer um grande
número de pessoas, de características e culturas as mais diversas.
Com a formulação de idéias em frases curtas, conseguem causar
impacto por aproximar, sem argumentação explícita, certos
paradoxos. Ex.: O ignorante não duvida porque desconhece que
ignora. (Sócrates). De acordo com Reboul (1975:146), toda máxima
é slogan sempre que tomado como princípio ou como prova, sempre
que ele pense em nosso lugar. Nesse caso, o slogan inspira
confiança, não permite ao leitor discordâncias e nem mesmo grandes
reflexões.
De acordo com Iasbeck (2002:68), o texto publicitário utiliza-se de
recursos retóricos muito parecidos com aqueles das máximas, com o
intuito de trazer credibilidade à marca que se pretende vender. O
sentido e a forma compacta das máximas permitem a fácil
memorização e a repetição, característica fundamental para um bom
slogan.
O autor destaca que muitos slogans publicitários remetem aos
enunciados das máximas, que podem ser reproduzidas sem
modificação ou alteradas – normalmente um substantivo – para
56
adequá-las ao produto anunciado. Em todas elas são feitas
afirmações que não permitem ao leitor a discordância, não levam a
reflexões mais prolongadas, inspiram caráter de verdade,
impressionam mais pela surpresa da composição do que pelas idéias
que transmitem e produzem a sensação de inteligência e bom gosto
do comprador. Ex.: A primeira impressão é a que fica. (Desodorante
Axe). (IASBECK, 2002: 68).
Com o objetivo de comparar a máxima ao slogan, propomos o
seguinte quadro:
Assim como as máximas, as palavras de ordem apresentam algumas
semelhanças com a estrutura de um slogan.
MÁXIMA
Inspira caráter de verdade. Não
permite discordância e nem
reflexões prolongadas do leitor.
Não tem necessidade de ser
comprovada, persuade por si
mesma.
Forma compacta que permite a
fácil memorização e a repetição.
SLOGAN
Aspira a ter o caráter de
verdade da máxima e não
permite discordância e nem
reflexões prolongadas do
consumidor.
Pode recorrer ao enunciado da
máxima para que não precise
ser comprovado.
Forma compacta que permite
a fácil memorização e a
repetição.
57
1.12.3 PALAVRAS DE ORDEM
Iasbeck (2002:69) agrupa sob o título de palavras de ordem os
gêneros frasais conhecidos por normas, divisas e lemas. Para o autor,
normas são frases breves que têm a função de transmitir aviso,
ordem – geralmente uma proibição – ou uma orientação. A finalidade
é a comunicação de ações imediatas. As divisas simplesmente
declaram os princípios que regem uma ideologia ou uma determinada
estrutura, seja ela uma nação, uma instituição, um movimento social
ou mesmo um indivíduo. Os lemas constituem um princípio de ação,
normalmente são expressões imperativas que visam a encorajar as
pessoas à obtenção de metas, objetivos.
Reboul (1975:32) não estabelece o mesmo agrupamento proposto
por Iasbeck, mas compartilha da mesma perspectiva com relação à
norma e à divisa. Para o autor,
norma é uma fórmula breve, anônima, dirigida ao público
com o objetivo de provocar ou impedir uma ação precisa.
Apresenta-se quer como uma ordem (Conserve a direita),
quer como uma proibição, ou quer como um aviso.
(REBOUL, 1975, p.32).
Quanto às palavras de ordem, Reboul (1975:32) as vê como uma
fórmula breve, incitativa, freqüentemente anônima, destinada às
massas e pode ser também polêmica. O autor distingue as palavras
de ordem em quatro espécies: a de ordem tática que visa a provocar
uma ação imediata ou em curto prazo; a de ordem estratégica que
visa a um objetivo em longo prazo; a de ordem ideológica que
exprime um dos escopos essenciais e permanentes do movimento
que a lança e a de ordem afetiva que exprime uma esperança, um
encorajamento.
58
Segundo Iasbeck (2002:70), as palavras de ordem podem servir de
inspiração aos slogans e se constituírem como gritos de guerra a
mobilizarem multidões em torno de uma causa, mesmo que essa
causa seja o consumo de determinado produto. Ex.: Abuse e use.
(C&A).
Agrupados aqui sob a denominação de frases de efeito, os provérbios,
máximas e palavras de ordem, numa aproximação com os slogans
publicitários, apresentam algumas características semelhantes. É
PALAVRAS DE ORDEM
NORMA
Frase breve, que tem
a função de transmitir
aviso, ordem.
DIVISA
Declara os princípios
que regem uma
ideologia ou uma
determinada estrutura.
Exerce a função de
ordem para aqueles
que se agrupam sob
sua bandeira.
LEMA
Constitui um princípio
de ação. Visa a
encorajar as pessoas
ao atingimento de
metas, objetivos.
SLOGAN
Frase breve, que tem a
função de provocar o desejo
de consumo. Não ordena,
sugere.
Expressa a ideologia de
consumo. Procura mobilizar
as pessoas em torno de uma
causa, que seria o consumo
de um produto.
Constitui um princípio de
ação. Visa a encorajar as
pessoas ao consumo de
determinado produto.
59
comum que slogans se apropriem dessas frases de efeito, aproveitem
suas estruturas e até mesmo seus enunciados, mas o intento
comunicativo é que marca a diferença entre eles.
O slogan publicitário não é simplesmente uma frase isolada de seu
contexto, mas um recurso de persuasão com efeitos retóricos que o
tornam cada vez mais criativos e impactantes, com a finalidade de
atingir seus propósitos comerciais.
1.13 O PONTO DE PARTIDA DA ARGUMENTAÇÃO:
ACORDOS E VALORES
No discurso argumentativo, como é o caso da publicidade, a intenção
é conseguir a adesão do auditório. Para tanto, o primeiro passo é que
se estabeleça um acordo prévio com ele. Sem esse acordo, não há
espaço para a argumentação.
O orador deve fazer uso de premissas que fundamentem a
construção de seu discurso, tendo em vista a adesão de seus
ouvintes. Os objetos do acordo que podem servir de premissas são
divididos, segundo Perelman e Tyteca (1996), em real, que
comportariam os fatos, as verdades e as presunções e preferível, que
conteriam os valores, as hierarquias e os lugares do preferível. Na
argumentação, o que se presume sobre o real, caracteriza-se por
uma pretensão de validade para o auditório e o que se versa sobre o
preferível será ligado a um ponto de vista determinado que só pode
ser identificado com o de um auditório particular.
Entre os objetos de acordo pertencentes ao real há, de um lado, os
fatos e as verdades e, de outro, as presunções. Na argumentação, o
fato é a soma quantitativa de vários eventos. Só estamos na
60
presença de um fato, do ponto de vista argumentativo, se podemos
postular a seu respeito um acordo universal, não controverso.
(PERELMAN & TYTECA, 1996: 76).
Segundo Perelman e Tyteca (1996), os fatos designam objetos de
acordo precisos, limitados e, em contrapartida, as verdades são
sistemas mais complexos, relativos a ligações entre fatos, que se
trate de teorias científicas ou de concepções filosóficas ou religiosas
que transcendem a experiência. Podemos transformar aquilo que não
é fato em fato e isso o torna verossímil, sendo assim, sobre o “fato”
podemos criar “verdades”.
Todos os auditórios admitem presunções. Todavia elas variam de
acordo com o auditório e as ideologias. As presunções constituem o
que se conhece por “verossímil”, que nada mais é o que todos
admitem até que se prove o contrário. O verossímil é a confiança
presumida. (REBOUL, 2004: 165). Sendo assim, o orador deve
conhecer as presunções do auditório.
Os valores variam segundo o auditório e intervêm, num dado
momento, em todas as argumentações. De acordo com Perelman e
Tyteca (apud REBOUL, 2004: 165), podem ser divididos em dois
tipos: os abstratos, que se fundam na razão e os concretos, que
exigem virtudes. Conforme as circunstâncias, a argumentação se
baseia em um ou em outro, mas, às vezes, é possível combinar esses
dois tipos de valores.
Não é só em valores que se baseia a argumentação, mas também em
hierarquias, que se apresentam em concretas, que expressam a
superioridade dos homens sobre os animais e as abstratas, que
expressam a superioridade do justo sobre o útil. As premissas de
ordem muito geral são qualificadas por Perelman e Tyteca (1996)
61
com o nome de lugares, os topoi, que são reduzidos a dois: lugares
da quantidade, quando se afirma que algo é melhor que outro por
razões quantitativas e lugares da qualidade, quando se contesta a
virtude do número.
De acordo com Ruth Amossy (2005), sempre que alguém toma a
palavra constrói uma imagem de si mesmo. O estilo, o jeito de
expressar, as crenças são suficientes para construir uma
representação do orador. Segundo a autora, o orador que mostra em
seu discurso um caráter honesto (ethos), parecerá mais digno de
crédito diante de seu auditório. Para ela, as duas faces necessárias a
qualquer atividade argumentativa estão ligadas aos dois campos
semânticos opostos, ligados ao termo ethos: um de sentido moral –
atitudes e virtudes – e o outro de sentido neutro – hábitos, modos e
costumes.
Para a autora, o ethos está ligado ao exercício da palavra, ao papel
que o orador desempenha em seu discurso e não ao indivíduo “real”.
O lugar que engendra o ethos é o discurso, o logos do orador, e esse
lugar se mostra a partir das escolhas feitas por ele. O pathos está
ligado ao ouvinte, trata-se do conjunto de emoções, paixões
suscitadas por meio do discurso. O auditório age como juiz da
expressão afetiva do orador.
Para Maingueneau (2005), não existe um ethos preestabelecido, mas
sim construído no âmbito da atividade discursiva. Assim, a imagem
de si é um fenômeno que se constrói dentro da instância enunciativa,
no momento em que o enunciador toma a palavra e se mostra
através do seu discurso. De acordo com o autor, o ethos liga-se ao
orador, principalmente, por meio das escolhas lingüísticas feitas por
ele, que revelam pistas acerca de sua imagem.
62
Maingueneau (2004: 98-99) afirma que o ethos relaciona-se com a
construção de uma corporalidade e de um caráter do enunciador.
Para o autor, o caráter corresponde ao conjunto de traços
psicológicos que o leitor-ouvinte atribui espontaneamente à figura do
enunciador, em função de seu modo de dizer, enquanto que a
corporalidade corresponde a uma representação do corpo do
enunciador no espaço social.
A imagem corporal do enunciador faz emergir a figura do fiador,
aquele que se revela no discurso e não corresponde necessariamente
ao enunciador efetivo. O caráter e a corporalidade do fiador, segundo
Maingueneau (2004:99), provêm de um conjunto difuso de
representações sociais valorizadas ou desvalorizadas, sobre as quais
se apóia a enunciação, que, por sua vez, pode confirmá-las ou
modificá-las.
Maingueneau (2004:86-87) considera o ethos parte constitutiva da
cena de enunciação, que pressupõe três diferentes instâncias: a cena
englobante, que corresponde ao tipo de discurso, ou seja, à cena na
qual é preciso que nos situemos para interpretá-lo, para entendermos
em função de que finalidade ele foi organizado; a cena genérica, que
se associa a um determinado gênero do discurso e a cenografia,
percebida como um quadro (que não é estático, pois está em
constante processo) no qual ocorre a enunciação. Segundo o autor,
a publicidade visa, com efeito, persuadir, associando o
produto que vende a um corpo em movimento, a um estilo
de vida, uma forma de habitar o mundo; (...) a publicidade
procura ‘encarnar’, por meio de sua própria enunciação,
aquilo que ela evoca. (MAINGUENEAU, 2004, p.100).
Amossy (2005) ressalta que os oradores inspiram confiança, se seus
argumentos e conselhos são sábios e razoáveis, se argumentam
honesta e sinceramente e se são solidários e amáveis com seus
63
ouvintes. Sendo assim, não basta um argumento, mas a construção
de uma imagem positiva do orador, para que a apresentação não se
limite a mera técnica, mas uma real aproximação da imagem que o
orador demonstra, com a imagem que o público espera de um
orador. A publicidade deve construir uma imagem positiva em seu
auditório, pois, segundo a autora, todo ato de tomar a palavra implica
a construção de uma imagem de si. (AMOSSY, 2005). Dessa forma,
as publicidades fazem uso de diversas técnicas argumentativas para
seduzir seu auditório e impor seu discurso.
De acordo com Perelman e Tyteca (1996), há quatro tipos de
argumentos:
Argumentos quase lógicos: são aqueles fundados nas relações de
verossimilhança: incompatibilidade, ironia, identidade, quase
matemático, definição.
Argumentos fundados na estrutura do real: não se apóiam na
lógica, mas sim nos elos reconhecidos entre as coisas. Aqui,
argumentar não é implicar, é explicar: sucessão e causalidade,
pragmático, do desperdício, direção.
Argumentos que fundamentam a estrutura do real: são
empíricos, não se apóiam na estrutura do real. Criam-na; ou pelo
menos a completam, fazendo com que entre as coisas apareçam
nexos antes não vistos, não suspeitados: exemplo, ilustração,
modelo, antimodelo, comparação, argumento do sacrifício, analogia e
metáfora.
Argumentos por dissociação das noções: consistem em dissociar
noções em pares hierarquizados. Distinguem-se assim de todos os
outros argumentos que associam as noções.
64
Além das técnicas argumentativas, as publicidades ainda recorrem à
utilização de figuras retóricas. Assim, os slogans têm se apresentado
cada vez mais inovadores e envolventes na divulgação do produto.
1.14 A RETÓRICA E A PUBLICIDADE
Sandmann (2003:12) entende a Retórica como a arte de persuadir,
de convencer e de levar à ação por meio da palavra. Verifica-se que
esse também é papel da publicidade, que busca, a todo o momento,
recursos expressivos e criativos com a finalidade de despertar a
atenção do leitor. Reboul (2004:85) considera a publicidade como
uma comunicação de massa. A massa, ao seu ver, é passiva e
atomizada, não tem voz e não tem rosto e se distingue da multidão,
que é um conjunto de pessoas reunidas para alguma coisa, que
podem reagir imediatamente à mensagem que recebem.
A publicidade, para Reboul,
limita a liberdade de escolha por situar o debate em tal nível
que na verdade não há debate, conservando da
argumentação apenas o que ela tem de mais sumário e
oferecendo como termos de escolha apenas objetos –
brancura, sorriso – que não têm grande relação com
problemas reais. (REBOUL, 2004, p.87).
A estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em
princípios estabelecidos por Aristóteles (s/d) fundados sob as
retóricas emocional, racional e institucional. Sendo assim, há o apelo
à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do
comunicador.
Os slogans propiciam múltiplas leituras, mas sempre situadas no
campo semântico da idéia ou do produto anunciado. Além dos
65
recursos literários, podem apresentar recursos retóricos que se
destinam a persuadir o público-alvo.
Reboul (1975:78) esclarece-nos que a figura se afasta da expressão
simples e corrente e que os autores modernos definem a figura
retórica como um desvio em relação a uma ”expressão literal”, a um
“grau zero”. O “grau zero” é entendido como um limite do qual
alguém se aproxima ou se afasta em maior ou menor grau. O autor
ainda enfatiza que no slogan o desvio é nitidamente mais forte do
que nas palavras de ordem, normas, ou seja, a função poética
ultrapassa a função referencial e reitera: o slogan persuade pela
figura que está nele.(REBOUL, 1975:79).
Reboul (1975:79) explica-nos que há quatro tipos de figuras: os
metaplasmos, as metataxes, os metassememas e os metalogismos.
Os metaplasmos se fundam na morfologia, na forma fônica ou gráfica
da mensagem, “jogam com as palavras”. São exemplos: a crase, a
aliteração, a paronomásia, o trocadilho e o ritmo que, segundo o
autor, nunca são gratuitos, tornam o slogan mais expressivo
mediante a correspondência som/sentido.
As metataxes se embasam na sintaxe e no caso do slogan operam,
sobretudo, por supressão. É o caso da elipse e do assíndeto que
tornam o slogan mais “repetível”, mais impreciso e mais persuasivo.
(REBOUL, 1975:79).
Os metassememas se sustentam no sentido das palavras, substituem
uma palavra por outra que apresente um certo relacionamento de
sentido com a primeira. Podemos citar a metonímia, cujo
relacionamento é de contigüidade; a sinédoque cuja relação é de
necessidade (parte pelo todo, matéria pelo objeto...); a antonomásia
que é uma sinédoque onde se substitui um substantivo comum por
66
um substantivo próprio; a metáfora em que os sentidos têm uma
relação de semelhança. (REBOUL, 1975:79-80).
Os metalogismos se sustentam na relação do enunciado com seu
referente, representam um desvio da expressão em relação ao real.
Correspondem às figuras como ironia, antítese e hipérbole.
Percebe-se, portanto, que muitos são os meios de interagir com a
linguagem e nesse processo de interação, ela é marcada pela
argumentatividade. Os cartazes publicitários estão carregados de
intenções e vêm se mostrando cada vez mais eficientes na forma de
persuadir.
67
CAPÍTULO 2 – ANÁLISES
2.1 MODELO DE ANÁLISE
As amostras escolhidas para a análise são o cartaz publicitário da
cerveja Antarctica (P.70) e o da cerveja Skol (P.93), fotografados no
mês de junho em um bar da zona sul em São Paulo. Trata-se de um
“recorte” que visa à identificação do slogan e de suas múltiplas
dimensões na publicidade de cerveja. Para a análise, julgamos
necessário considerar não somente o slogan, mas a sua relação com
os demais textos, a imagem e a marca do produto divulgado. A
análise realizada centra-se na Teoria Social do Discurso e na Retórica,
como forma de possibilitar uma visão de como o slogan constrói a
imagem do produto, é explorado para a criação de um discurso
hegemônico, manipula o imaginário e influencia para o consumo.
A primeira etapa da análise consiste na identificação dos elementos
que constituem o slogan, para, assim, verificarmos as características
que o tornam repetível e sedutor ao seu público-alvo. Para tanto,
recorremos à classificação estabelecida por Reboul (1975) e por
Iasbeck (2002). Depois, associamos o slogan à marca, para
verificarmos a relação entre o produto e o nome escolhido para
representá-lo, entendido por Sant’anna (2005) como um dos
elementos primordiais para despertar a atenção do consumidor.
Ao associarmos o slogan à imagem, procuramos entender como a
publicidade desencadeia os desejos, interesses e estimula a
imaginação do leitor, pois de acordo com Sant’anna (2005) a
ilustração serve para reforçar os valores de atenção, compreensão,
memorabilidade e credibilidade do texto. O texto, por sua vez, nem
sempre faz parte da publicidade. No caso da Antarctica, vem ao lado
68
do slogan e no caso da Skol, o slogan é o único texto. Sendo assim,
procuramos verificar de que forma ele está associado à imagem para
criar o desejo de consumo.
De acordo com Sant’anna (2005), Carrascoza (2007), Quintanilha
(2007), Reboul (1975) e Maingueneau (1989,2004) buscamos
entender os critérios que fundamentaram a criação dos slogans das
cervejas Antarctica e Skol. Comparamos os slogans aos provérbios,
às máximas e às palavras de ordem, a fim de entendermos não só a
estrutura dos slogans, mas também a forma como estes podem se
servir daqueles para estimular o consumo do produto. Considerando
o gênero textual e o suporte, postulados por Marcuschi (2003, 2005)
e Sant’anna (2005), analisamos, nos anúncios de cerveja, todas as
características que deve apresentar um cartaz publicitário destinado
às massas.
Ao considerar o slogan como um dos constituintes de um discurso
com múltiplas dimensões em práticas sociais diversas, apoiamo-nos
em Fairclough (1989,2001), para entender o discurso da publicidade
de cerveja no quadro tridimensional: texto, prática discursiva e
prática social, perceber como a democratização, a comodificação e a
tecnologização afetam o discurso publicitário, e Emília Pedro (1997),
para discutirmos o contexto, visto por ela como uma dimensão
fundamental na abordagem do discurso.
Buscamos ainda, perceber, nos slogans analisados, efeitos
ideológicos, traços hegemônicos e a forma como a publicidade cria a
identidade com o consumidor e influencia para a aquisição do
produto. Para tanto, recorremos a Fairclough (1989,2001) que
analisa a hegemonia e a ideologia nas práticas discursivas, e a
Iasbeck (2002) que trata da identidade nos slogans publicitários.
69
Identificamos, com base na concepção de Bakhtin (1988), a
propriedade dialógica dos slogans e a natureza ativamente responsiva
dos enunciados. Com base em Fairclough (2001) e Koch (2007)
verificamos a presença da intertextualidade e da polifonia nas
publicidades de cerveja, como forma de entender o diálogo
estabelecido com outros textos e os efeitos produzidos para garantir
uma determinada intenção.
Finalmente, analisamos os recursos retóricos presentes nos slogans
publicitários, sob a perspectiva de Iasbeck (2002) e Reboul (2004),
para compreendermos as múltiplas leituras que, além de serem
criativas e impactantes, têm a finalidade de atrair o leitor para a
aceitação do produto.
70
2.2 ANÚNCIO DA ANTARCTICA
71
2.2.1 O SLOGAN NA CAMPANHA “BOA” DA ANTARCTICA
Em 2003, a Antarctica lançou a campanha “BOA” (Bebedores Oficiais
de Antarctica) protagonizada pela atriz Juliana Paes, e dessa forma o
slogan da marca passou a ser “Boa, só se for Antarctica.” (Laporta,
2005). O slogan dessa peça publicitária confirma a designação
proposta por Reboul (1975), pois se trata de uma fórmula concisa,
marcante e facilmente repetível.
A presença da conhecida atriz “global”, Juliana Paes, torna o slogan
marcante, visto que há uma associação imediata da palavra “boa” à
imagem da mulher que representa a cerveja Antarctica. O texto é
condensado, portanto, facilmente repetível. Não há palavras de difícil
pronúncia ou que provoquem estranhamento.
Verificamos que o emprego do adjetivo “boa” traz o seguinte
questionamento: Afinal, quem é “boa”? A cerveja ou a mulher?
Podemos afirmar, portanto, que há uma ambigüidade no uso da
palavra “boa” que pode fazer referência tanto à mulher como à
cerveja. E mais ainda, à sigla B.O.A (Bebedores Oficiais de
Antarctica). Tanto que, na imagem, assim como no copo, as
bandeirinhas apresentam um emblema típico de clubes de futebol. No
copo, além do emblema há cinco estrelas, que também remetem à
idéia de times quando representam os títulos conquistados. Além
disso, o termo “cinco estrelas” geralmente é associado à idéia de
qualidade, de superior, de melhor, o que contribui para enaltecer o
produto.
As idéias transmitidas são diversas: a primeira é a visão machista de
que a mulher está à disposição do homem, para satisfazê-lo. Depois
a de que somente se pode considerar “boa” a cerveja Antarctica.
Nesse caso, a palavra funciona como um adjetivo atribuído ao
72
substantivo cerveja. A outra é a de que a “boa” da Juliana só aparece
quando se fala em Antarctica. Aqui, a palavra também exerce a
função de adjetivo, mas agora se refere à atriz. E finalmente “boa” é
simplesmente uma sigla, como se a Antarctica fosse um time do qual
a atriz faz parte e que qualquer um pode fazer, desde que seja um
dos bebedores de cerveja dessa marca.
Rabaça e Barbosa (1987) afirmam que um dos fatores que torna um
slogan mais reconhecível é apregoar qualidades e superioridade ao
produto. O slogan explora muito bem esse recurso, pois o advérbio
“só” restringe a qualidade “boa” à cerveja Antarctica ou ainda a
Juliana Paes, que representa a marca. Independentemente do termo
a que se refere, é uma forma de enaltecer a Antarctica em relação às
demais marcas de cervejas.
Entre as características estabelecidas por Iasbeck (2002) para
identificar um slogan: brevidade, condensação, autoridade, prestígio,
anonimato, ambigüidade, humor, impacto, cadência, comunicação
imediata, repetição, verificamos que muitas delas estão presentes no
slogan da Antarctica.
Notamos a brevidade e a condensação, pois se trata de uma frase
curta, em que se privilegiam as palavras mais significativas, no caso
a qualidade e a marca do produto. Além disso, a frase é afirmativa,
transmite firmeza e determinação. O enunciado traz a idéia de que
somente a cerveja Antarctica é boa, portanto, atrai prestígio ao
produto. Não há como afirmar precisamente quem é o autor do
slogan, há um anonimato. A ambigüidade pode ser encontrada no
emprego do adjetivo “boa”, como mencionado anteriormente. A
comunicação é imediata, não permite grandes reflexões. A sua
fórmula simples permite uma rápida memorização, o que facilita a
repetição.
73
Não podemos afirmar, entretanto, que o slogan apresenta humor,
pois não tem a pretensão de provocar o riso. Um outro item que não
faz parte desse slogan é o impacto, visto que não há quebra de
linearidade, tanto sintática quanto semântica, com o intuito de causar
surpresa. Não há também cadência, não houve preocupação com a
harmonia rítmica.
De acordo com a classificação estabelecida por Reboul (1975),
podemos afirmar que o slogan da Antarctica é completo, pois é
acompanhado pela marca e tem sentido independentemente do texto
ou imagem que compõe o cartaz. O slogan sugere que a Antarctica é
a única cerveja boa e tenta fixar essa idéia na memória dos
consumidores ao relacionar o adjetivo à marca. A presença da atriz,
nesse anúncio, auxilia a lembrança da marca, pois Antarctica passa a
ter os mesmos atributos que a mulher: boa, gostosa, provoca desejo
e proporciona prazer.
Carrascoza (2007), ao avaliar como deve ser o slogan nos dias de
hoje, afirma que, mais do que impor, ele deve convencer, seduzir,
resumir a essência de uma marca, um produto ou uma campanha. O
anúncio apresenta um slogan que não convence por si só, mas sim
pela interação com a imagem; a sedução também se dá dessa forma.
Por outro lado, o slogan resume a idéia de que quando se fala em
cerveja Antarctica, pode-se confiar, pois é boa.
Dentre os critérios que fundamentam a criação de muitos slogans ao
longo da história, percebemos que o slogan da Antarctica respeita
apenas dois: é formado por um período, é uma frase afirmativa e
concisa. Se ampliássemos o slogan, ele ficaria: Cerveja boa só se for
cerveja Antarctica.” Para obter a brevidade, foi eliminado o
substantivo “cerveja” (propositadamente para gerar a ambigüidade
com o substantivo “mulher”). Nesse caso, foi descartada uma palavra
74
que, segundo Reboul (1975), é considerada plena, mas com o
propósito de enfatizar o adjetivo “boa” e ao mesmo tempo gerar a
ambigüidade.
Reboul (1975) mostra-nos que o slogan é uma fórmula que gostamos
de repetir e por isso tem poder. Há alguns anos a Antarctica traz o
mesmo slogan em seus cartazes publicitários (desde que a atriz
Juliana Paes apareceu representando a cerveja pela primeira vez, em
2003). Isso faz com que o slogan se torne repetível, e, portanto,
poderoso.
2.2.2 O SLOGAN DA ANTARCTICA E AS FRASES DE EFEITO
O slogan da cerveja Antarctica muito se assemelha a um provérbio,
pelo fato de ser uma fórmula curta e incitativa, destinada a ser
repetida por um número ilimitado de pessoas. Além disso, ambos são
essencialmente populares, não estão presos aos padrões cultos da
linguagem. Repara-se ainda que os destinadores, em ambos, não são
identificados e a idéia é enunciada de maneira sumária, visto que a
concisão é elemento fundamental para eles.
Mesmo com todas essas semelhanças, não podemos considerar o
slogan da cerveja Antarctica um provérbio. Para tanto, baseamo-nos
nas análises de Maingueneau (2004) ao afirmar que o slogan está
ancorado à situação de enunciação e não pode, portanto, ser
interpretado fora do contexto em que é apresentado. Ao contrário do
provérbio, que é interpretável em qualquer contexto.
O intuito do slogan é fixar na memória dos consumidores a idéia de
que a marca Antarctica oferece a melhor cerveja. Não há, como o
75
provérbio, a preocupação de analisar o funcionamento das coisas do
mundo e, assim, dizer verdades. A publicidade cria “verdades”,
construídas dentro da sua própria lógica, com a única finalidade de
provocar o desejo de consumo. O slogan da Antarctica é passível de
sofrer as transformações da mídia, o que não ocorre com o provérbio,
que permanece estável através dos tempos.
Ao compararmos o slogan da cerveja Antarctica com as máximas,
verificamos que ele apresenta a mesma forma compacta que elas, o
que facilita a memorização e a repetição. Além disso, o slogan Boa,
só se for Antarctica se assemelha às máximas pelo fato de ser uma
afirmação que não permite discordâncias do leitor, não leva a
reflexões mais prolongadas e inspira caráter de verdade.
As palavras de ordem, segundo o agrupamento estabelecido por
Iasbeck (2002), são os gêneros frasais conhecidos por normas,
divisas e lemas. As normas, assim como o slogan da cerveja
Antarctica, são fórmulas breves, anônimas dirigidas ao público com o
objetivo de provocar uma ação precisa. No caso da publicidade, a
ação de consumir a cerveja. O slogan, porém, não se apresenta como
uma ordem, simplesmente sugere.
As divisas, para o autor, declaram os princípios que regem uma
ideologia ou uma determinada estrutura. Da mesma forma, o slogan
declara a ideologia de um grupo que acredita ser socialmente bem
visto, por escolher a cerveja Antarctica. Assim, o consumidor é
aceito, por ter escolhido a melhor bebida.
Os lemas, segundo Iasbeck (2002), constituem um princípio de ação
que visa a encorajar as pessoas à obtenção de metas e, por isso,
exercem a mesma função do slogan, pois ao afirmar que a cerveja é
76
boa, espera-se que o consumidor atinja a meta estabelecida pela
publicidade: o consumo.
Reboul (1975), ao tratar das palavras de ordem, distingue-as em
quatro espécies: a de ordem tática, a de ordem estratégica, a de
ordem ideológica e a de ordem afetiva. Dentre elas, podemos afirmar
que o slogan da cerveja Antarctica reúne palavras de ordem tática,
pelo fato de querer provocar uma ação imediata ou em curto prazo;
ainda apresenta palavras de ordem ideológica, por exprimir a
ideologia de um determinado grupo e também as palavras de ordem
afetiva por encorajar o leitor a adquirir o produto, mesmo que
implicitamente. A única palavra de ordem que não se aplica ao slogan
é a de ordem estratégica, pois a publicidade não visa ao objetivo em
longo prazo, até porque se espera que o leitor aceite as idéias
expostas, sem dar lugar a reflexões e, assim, adquira o produto de
forma imediata, guiado unicamente pela emoção.
2.2.3 A PUBLICIDADE DA ANTARCTICA
Em consulta ao dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2001:46), a
palavra “antártico” é um adjetivo que se opõe à palavra ártico. Trata-
se de uma região gelada, próxima ao pólo sul, muito conhecida por
sua grande população de pingüins. Isso explica o fato de ter dois
pingüins no rótulo da cerveja. Logo, podemos inferir que a marca é
uma tentativa de estabelecer uma relação entre a cerveja e o
continente gelado, o que evoca uma associação agradável, já que a
cerveja mais apreciada é a mais gelada.
Sant’anna (2005), ao estabelecer alguns preceitos para a seleção do
nome de um produto, chama a atenção para o fato de que ele deve
ser curto, o que não acontece com a marca Antarctica. Por outro
77
lado, é eufônico e de fácil pronúncia, o que permite ser de fácil
memorização.
Para Maingueneau (2004), todo discurso pressupõe uma cena
enunciativa. A cena, para o autor, é vista numa perspectiva de
interpretação tripla: englobante, genérica e cenografia. Na
publicidade da cerveja Antarctica tem-se a cena englobante, que
corresponde ao tipo de discurso, no caso publicitário; a cena genérica
é o anúncio da cerveja em um cartaz; e a cenografia é a imagem da
Juliana Paes, como forma de associar o atributo da mulher ao do
produto, e assim, provocar o desejo de consumo.
Na composição do cenário, verifica-se um espaço bastante iluminado
que parece um bar, enfeitado com bandeirinhas e balõezinhos típicos
de festa junina, com o balcão revestido de madeira e coberto com
uma toalha quadriculada, tal como as barracas construídas nessa
data festiva, e prateleiras repletas de cervejas da marca Antarctica.
No centro, encontra-se uma mulher de corpo inteiro, Juliana Paes,
usando uma roupa de caipirinha de festa junina. Com uma das mãos
a mulher mostra um copo de cerveja com a marca Antarctica,
intitulada “boa” e com a outra mão levanta a parte inferior do
vestido, mostrando ainda mais o corpo, simulando um movimento de
caipira ao realizar um cumprimento.
A modelo está sentada, de pernas cruzadas, com um vestido que
mostra inteiramente as pernas e um decote que evidencia os seios. A
postura do corpo é sensual, mas o olhar é de menina inocente. A
mulher se apresenta pelo que não é, pois o olhar e a maneira de
cumprimentar simulam timidez de caipira, mas o conjunto é sedutor.
O ambiente retratado com a mulher ao centro é uma cena
convidativa para apreciar a cerveja. Cria-se um ambiente favorável
para que se experimente o produto.
78
Na peça publicitária há uma transformação da realidade. A imagem
que se tem de uma caipira é a de uma mulher ligada ao ambiente
rural, com trajes que denotam sua timidez; no entanto, o que se vê
no cartaz é uma “caipira” exibindo seu corpo com trajes que não
demonstram timidez alguma e um ambiente nada associado ao
mundo caipira. O lugar enfeitado, o chapéu de palha pendurado ao
lado da lousa, o cabelo trançado e o vestido estampado da mulher é
que servem de referência para que entendamos tratar-se da época de
festa junina. É um modo de mostrar que a cerveja Antarctica também
faz parte dessa festa.
Ao seu lado esquerdo, o slogan Boa, só se for Antarctica vem escrito
numa lousa, como aquelas usadas em bares para marcar o valor do
produto. Nessa, porém, o valor não aparece, como se fosse um mero
detalhe, sem importância. Nota-se ainda que o slogan faz parte da
composição do cenário, estabelece uma relação com o texto que vem
ao lado direito da atriz, assim como com a imagem. O slogan
funciona como uma assinatura do cartaz.
Segundo Sant’anna (2005), a ilustração de um anúncio deve reforçar
os valores de atenção, de compreensão, de memorabilidade e de
credibilidade do texto. A presença da atriz é uma forma de atrair a
atenção do público para o texto e, conseqüentemente, para o
produto. A imagem auxilia na compreensão de que tanto a mulher
como a cerveja são dignas do atributo “boa”. O produto está por toda
parte: nas prateleiras, na mão de Juliana Paes e na imagem retratada
no canto da lousa. Além do fato do emblema “boa” aparecer
repetidas vezes: no copo que a atriz segura e no outro que está
retratado na lousa à sua esquerda e em todas as bandeirinhas
penduradas. Tudo isso contribui para que se memorize com facilidade
o fato de que Juliana e Antarctica são sinônimos de “boa”.
79
A atriz, com seu corpo exuberante, popularmente tida como
“gostosa” e reconhecida como uma das mulheres mais desejadas do
Brasil, representa a cerveja e faz com que não se torne difícil
considerar a Antarctica tão boa quanto a mulher.
Ao lado direito da atriz, encontra-se um texto tão curto quanto o
slogan: Cai, cai, Boa, aqui na minha mão. Há aqui um exemplo de
intertextualidade mostrada que, segundo Fairclough (2001), ocorre
quando um texto incorpora outro explicitamente. Nesse caso, o texto
incorpora uma canção muito ouvida em festas juninas: cai, cai, balão,
aqui na minha mão. Verifica-se que da mesma forma que na letra de
música se deseja que o objeto caia nas mãos do enunciador da
mensagem, no cartaz publicitário também, só que o “balão” passa a
ser substituído pelo adjetivo “boa” que tanto pode ser a mulher,
como a cerveja. O texto traz a idéia de que se deseja possuir o
produto ou a mulher.
Ao avaliar o texto de um cartaz publicitário, Sant’anna (2005)
mostra-nos que o raciocínio deve ser imposto, revestido de uma
forma indiscutível e é assim que se apresentam os textos que
constituem o cartaz, pois eles conseguem impor, em poucas palavras,
a idéia de que se trata de um produto bom. Sant’anna (2005) ainda
lembra-nos de que o produto deve parecer interessante e que o
slogan é o responsável por criar valores subjetivos que lhe exceda o
seu valor real: na publicidade da cerveja Antarctica, o produto
colocado no mesmo patamar que a mulher parece tão interessante
quanto ela. Por meio do slogan, cria-se a ilusão de que só existe uma
cerveja boa, ela é única, ela é Antarctica. Associado à imagem, é
criada ainda a sensação de que está ao seu alcance tanto a posse do
produto como da mulher. Basta querer.
80
Nota-se que o texto, a imagem e o slogan se complementam e
apresentam a mesma ambigüidade quanto à palavra “boa”. Mesmo
com essa complementaridade, o slogan é um texto autônomo, pois
seria muito bem compreendido, caso não estivesse ao lado da
imagem ou de um outro texto. Dessa forma, o slogan é um texto com
estrutura própria. (Iasbeck,2002).
2.2.4 O CARTAZ PUBLICITÁRIO DA CERVEJA ANTARCTICA
Marcuschi (2003), ao tratar sobre gênero e suporte, afirma que o
suporte não é neutro e o gênero não fica indiferente a ele. No caso do
cartaz publicitário da cerveja Antarctica, notamos que o fato de ele
estar afixado na parede de bares exige um cuidado com a
apresentação da mensagem, que deve ser concisa, despertar a
atenção e se utilizar de recursos que contribuam para a fácil
memorização da marca. A atriz Juliana Paes é usada para despertar a
atenção, exercer impacto sobre o público-alvo e, assim, fixar a
mensagem de que a “boa”, só pode ser a cerveja Antarctica. Há a
associação entre a atriz e o produto, por meio do atributo “boa”.
O cartaz publicitário da cerveja Antarctica, assim como qualquer
outro, é percebido casualmente, no momento em que os
freqüentadores de bares se reúnem, geralmente após um dia de
trabalho, como forma de aliviar a tensão do dia-a-dia. Nesse cenário,
o cartaz publicitário deve, segundo Sant’anna (2005), exercer
impacto sobre o público, despertar o interesse de modo imediato. É
assim que o cartaz da Antarctica se apresenta, já que se utiliza da
figura feminina como forma de atrair de modo imediato o interesse
do público masculino.
81
Para Marcuschi (2005), os gêneros textuais são entidades sócio-
discursivas e formas de ação social. Segundo o autor, a análise
desses gêneros contribui para refletirmos sobre temas sociais. A
publicidade da Antarctica permite-nos pensar sobre a relação de
poder do homem sobre a mulher, a ideologia do consumo na
contemporaneidade, a posição da mulher na sociedade. O cartaz
publicitário não se reduz a provocar desejos de consumo, mas a
produzir efeitos nas ações sociais.
2.2.5 A PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA E A TEORIA
SOCIAL DO DISCURSO
Segundo Fairclough (2001), o discurso é uma prática social de
representação e de significação do mundo. Dentro do universo
publicitário há a reprodução de padrões, que são assimilados e
aceitos pelo consumidor. A publicidade da cerveja Antarctica traz a
representação de que a mulher (e por extensão o seu corpo) está à
disposição para ser “consumida”, assim como a cerveja. Fragmentar
a mulher, dando evidência ao seu corpo, faz com que ela não se
constitua como sujeito.
Trata-se de um discurso que contribui para a perpetuação da idéia de
que a mulher é um objeto que pode ser possuído a qualquer
momento. Desse modo, as práticas discursivas dominantes,
veiculadas na publicidade de cerveja, contribuem para a manutenção
de um estereótipo estigmatizado da mulher como objeto de prazer
masculino, pois a protagonização feminina funciona como uma “isca”
para o anseio masculino.
O slogan reforça essa idéia quando faz uso do adjetivo “boa”, que
popularmente pode ser entendido como “gostosa” e, portanto,
característica que vale tanto para a mulher, como para a cerveja.
82
Possuir a cerveja ou a mulher provoca o mesmo prazer. Embora o
cartaz seja uma representação, um fato imaginário, é tomado pelo
receptor como real. Dessa forma, legitimam a ideologia dominante de
que a mulher está a serviço do homem e este, por sua vez, é
superior. A publicidade traz uma visão de mundo que faz com que
mesmo que não compremos o produto, possamos reproduzir seu
discurso.
Fairclough (2001) define como uma variável da linguagem discursiva
a função identitária e a corresponde diretamente à construção de
identidades sociais e posições de sujeito. Ela relaciona-se com os
modos pelos quais as identidades são estabelecidas no discurso.
Nesse caso, a mulher é trazida no discurso como um “objeto”, numa
posição inferior em relação ao homem. A mulher não tem identidade,
e o homem é tido como um ser superior.
Ao tratar da função ideacional, Fairclough (2001) afirma que o
discurso contribui para a construção de sistemas de conhecimento e
crença (ideologias), por meio da representação de mundo na visão do
locutor. Slogan, texto e imagem se complementam para a criação de
um cenário convidativo que representa o mundo ideal: mulher e
cerveja gostosas ao alcance do público masculino. Há uma série de
facilidades, que formam uma combinação perfeita, pois a mulher está
à disposição, oferecendo seu corpo. A cerveja está por toda a parte.
O slogan garante se tratar de algo bom, e o texto não deixa dúvidas
sobre o desejo masculino de que a “boa” venha ao seu encontro.
Tudo é pensado para a satisfação do homem, que é o público-alvo.
Para Fairclough (2001), a função textual diz respeito à maneira como
as informações vêm organizadas e relacionadas no texto. O texto
verbal apresenta pela primeira vez o termo “boa”, que é retomado
pelo slogan, que o apresenta em primeiro plano, e reforçado a todo o
momento pelo texto não-verbal, visto que está presente no emblema
83
do copo e nas bandeirinhas afixadas. No texto verbal a “boa” é a
cerveja, no texto não-verbal é a Juliana Paes, mas, para o receptor,
mulher e produto se fundem devido às qualidades comuns.
Percebe-se, então, na publicidade da cerveja Antarctica, que a
linguagem é uma forma de dominação, em que o discurso é
produzido para manter a hegemonia masculina, pois a mulher é
colocada a serviço do homem. Fairclough (2001) nos mostra que
adquirir essa consciência é o primeiro passo para a emancipação.
Para tanto, o autor propõe que se realize uma análise do discurso
textualmente orientada (ADTO), pois afirma que a prática discursiva
se atualiza por meio do texto. Analisaremos o slogan sob essa
perspectiva.
Primeiramente, Fairclough (2001) mostra-nos que essa análise tem
início com a descrição do texto, com a categorização de seus
elementos, tal como procedemos a seguir:
Boa – adjetivo feminino, expressa uma qualidade positiva e
popularmente é sinônimo de “gostosa”. No caso da publicidade da
Antarctica, “boa” tornou-se um segundo nome para a cerveja, pois ao
pensar em “boa”, pensa-se em cerveja Antarctica.
Só – advérbio, sinônimo de “unicamente”.
Se – conjunção condicional, sinônimo de “no caso de”.
For – verbo “ser”, 3ª pessoa do Futuro do Subjuntivo.
Antarctica – substantivo próprio.
Em seguida, passamos à interpretação: a Juliana Paes está se
insinuando para o leitor, ela é “Boa” e representa a cerveja Antarctica
e a cerveja Antarctica é tão gostosa quanto a Juliana Paes.
84
O modelo tridimensional de Análise de Discurso proposto por
Fairclough (2001) compreende a análise do texto, da prática
discursiva e da prática social. Analisaremos primeiramente o texto,
para entendermos as relações hierárquicas na publicidade da
Antarctica; depois, a prática discursiva, com base nas três tendências
da mudança discursiva na contemporaneidade: democratização,
comodificação e tecnologização. E por fim a prática social, para
entendermos os aspectos ideológicos e hegemônicos presentes na
publicidade.
Dentro da análise textual, podemos afirmar que o vocabulário
empregado no slogan da Antarctica revela uma hierarquia, em que a
cerveja é colocada numa posição superior em relação às outras. Isso
se deve ao uso do advérbio “só”, que restringe a essa cerveja o
atributo de “boa”. Ao vincular o slogan à imagem, percebemos outra
hierarquia, pois o homem é considerado superior em relação à
mulher.
Ao analisar a estrutura do slogan, verificamos que é uma frase
afirmativa, que mais parece a resposta para uma pergunta que
podemos pressupor: “A cerveja é boa?” Logo, a resposta seria: “Boa,
só se for Antarctica.” “Boa” retoma a pergunta, além de enfatizar o
adjetivo atribuído ao produto e “só se for Antarctica” é uma oração
subordinada adverbial condicional reduzida de infinitivo. Sendo
reduzida, podemos desmembrá-la: “Boa, só se nós tivermos uma
cerveja Antarctica.” A oração principal está na pergunta pressuposta.
A resposta tem início com o termo “boa”, como se estivesse
retomando a pergunta formulada. Poderia-se dizer: “A cerveja boa é
a Antarctica”, mas para aqueles que têm dúvidas (e por isso a
pergunta pressuposta) é dito: “Boa, só se for Antarctica.”
85
A frase, tal como é apresentada, além de destacar a cerveja
Antarctica como superior às outras, fixa na mente das pessoas a idéia
de que a cerveja é antes de tudo “boa” e, por isso, esse termo é
apresentado primeiramente no slogan.
Nota-se que há articulação gramatical entre as palavras (coesão),
visto que a conjunção condicional “se” expressa uma condição de que
a cerveja só é boa, porque tem essa marca. Ao mesmo tempo,
implicitamente, defende a idéia de que as outras marcas não o são.
Na análise das práticas discursivas, Fairclough (2001) aborda três
tendências da mudança discursiva na contemporaneidade, que se
configuram como processos complexos na produção das práticas
sociais: a democratização, a comodificação e a tecnologização dos
discursos. A democratização consiste na eliminação de desigualdades
e assimetrias dos discursos, o que pode ser verificado na campanha
publicitária da Antarctica, que faz uso de um vocabulário de fácil
compreensão, que não representa qualquer obstáculo a quem o lê.
A comodificação do discurso é o processo pelo qual os domínios e as
instituições sociais se organizam em estruturas de produção,
distribuição e consumo. A cerveja unicamente não cria no imaginário
social um poder de venda, por isso está associada a outros valores
(atribuídos nesse caso à mulher) para se tornar um objeto de desejo
e consumo. Ao lado do objeto de consumo, o corpo feminino
representa o que é desejável.
A tecnologização envolve um planejamento lingüístico em função de
propósitos estratégicos que levam em consideração o papel social. No
cartaz publicitário, cria-se a ilusão de que o receptor tem o poder de
possuir uma das mais belas mulheres do Brasil, pois se tem a
impressão de que ela está se insinuando para quem a vê. A bebida
alcoólica é vista como sinônimo de prazer, são mascarados seus
86
efeitos negativos, mostra-se apenas o que se pode ganhar por meio
dela. O slogan Boa, só se for Antarctica foi planejado de forma a
atingir o público masculino, visto que o adjetivo “boa” estabelece
uma relação com a Juliana Paes, e assim, cria o cenário perfeito para
qualquer homem: cerveja e mulher.
Na análise da prática social, Fairclough (2001) relaciona os aspectos
ideológicos e hegemônicos na instância discursiva. No cartaz da
Antarctica, a ideologia está pautada na idéia de que o consumo de
cerveja dessa marca é socialmente bem visto, afinal a escolha foi
pela melhor bebida associada à melhor mulher. O consumidor tem
um script a seguir nesse espetáculo criado: consumir e fazer parte do
grupo dos que escolhem a “boa”, o que legitima poder e aceitação
social. Tudo isso é incorporado como verdade, não é questionado,
pois a ideologia se torna natural, inconscientemente aceita.
O que está dentro da publicidade é visto como bom e verdadeiro. O
discurso dessa publicidade é hegemônico, tem o intuito de manipular
o imaginário do consumidor, de tal forma que se sinta envolvido e
compartilhe da idéia de que só é aceito quem faz parte desse grupo
de “bebedores oficiais da Antarctica”. Dessa forma, o sujeito é
socialmente aceito porque compra. Para influenciar na aquisição do
produto, o cartaz busca criar uma identidade com o público e fazer
com que o discurso vá ao encontro das suas expectativas. Nota-se
que ao colocar a figura da Juliana Paes e uma cerveja considerada a
melhor, a Antarctica tenta uma proximidade com o público masculino,
que tem a imagem de ser superior por escolher a melhor cerveja, de
ser aceito no grupo dos melhores e, sobretudo, de possuir não só a
bebida, mas uma mulher extremamente cobiçada.
Emília Pedro (1997) mostra-nos que o contexto é uma dimensão
fundamental, pois compreendê-lo torna possível o entendimento do
87
uso da linguagem. Se analisarmos o contexto em que os cartazes
publicitários de cerveja estão inseridos, entendemos o porquê da
imagem feminina associada à bebida. Afixados em bares e
lanchonetes, normalmente freqüentados por homens, os anúncios,
com suas mulheres exuberantes, expondo seus corpos, são
direcionados, portanto, ao público masculino. Esses ambientes são de
descontração, onde amigos se reúnem para “jogar conversa fora”,
passar o tempo. Nesse momento de lazer, a cerveja torna-se uma
companheira que propicia prazer e bem-estar. Nesse cenário, o
anúncio deve ter o propósito de provocar o desejo de consumo, mas
acaba por produzir efeitos na ação individual ao ditar padrões de
comportamento.
2.2.6 O DIALOGISMO NA PUBLICIDADE DA CERVEJA
ANTARCTICA
Para Bakhtin (1988), todo discurso é dialógico, pois nele estão
presentes outros discursos. Diante disso, ao analisarmos o anúncio
publicitário da Antarctica percebemos que o texto Cai, cai Boa aqui na
minha mão é atravessado pelo discurso de uma canção típica de festa
junina: Cai, cai balão aqui na minha mão.
O slogan é um enunciado também dialógico, participa de um diálogo
com os outros discursos presentes na publicidade das cervejas
concorrentes, pois o enunciado Boa, só se for Antarctica contradiz
todas as demais publicidades de cerveja, visto que boa, só tem uma.
A natureza desse enunciado é ativamente responsiva, já que exige
uma resposta do consumidor.
No caso da publicidade, espera-se uma concordância com a idéia de
que somente a cerveja Antarctica é boa, o que nos faz concluir que as
88
outras não são. O próprio slogan se apresenta como uma resposta,
como se uma voz perguntasse: “Essa cerveja é boa?” e a resposta
seria “Boa, só se for Antarctica.” O discurso, portanto, é marcado por
diversas vozes produzidas para garantir uma determinada intenção.
2.2.7 A INTERTEXTUALIDADE E A POLIFONIA NA
PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA
Dentro da perspectiva trazida por Bakhtin é que procedemos ao
tratamento do fenômeno da intertextualidade nos textos da
publicidade da Antarctica. Mesmo que não apareça esse termo na
obra do autor, ele fala da relação entre textos. Essa relação pode ser
notada na publicidade da cerveja, como explicitado no item anterior.
Se considerarmos os conceitos de intertextualidade manifesta e
constitutiva apresentados por Fairclough (2001), notamos que o texto
da publicidade da Antarctica, Cai, cai Boa aqui na minha mão,
apresenta uma intertextualidade manifesta, pois resgata
explicitamente a estrutura e os dizeres da canção de festa junina com
uma única substituição: “Boa”.
Fiorin (2006:24) afirma que todo enunciado constitui-se a partir de
outro enunciado, é uma réplica a outro enunciado. O slogan da
Antarctica funciona como uma resposta às outras marcas, como uma
espécie de provocação em que se dialoga com outros discursos com a
finalidade de dar a Antarctica o título de melhor. Nesse diálogo,
notamos a polifonia, que segundo Ducrot (1977), é um fato constante
em qualquer discurso. Na publicidade da Antarctica, pela maneira
insinuante da atriz, pelo fato de ela estar em um bar (ambiente bem
mais freqüentado por homens), podemos inferir que o texto Cai, cai,
Boa, aqui na minha mão apresenta uma voz masculina, como se um
homem desejasse que a “Boa” chegasse até ele. “Cair na mão” é um
89
pedido para que se tenha a sorte de ser beneficiado com algo digno
do adjetivo “boa”.
No slogan, por meio do emprego do advérbio “só”, há o que Ducrot
(1977) chama de marcador de pressuposição, uma vez que incorpora
a perspectiva de outro enunciador. Nesse caso, a publicidade
incorpora um enunciador que diz “se for outra cerveja, não é boa”. O
“só” restringe à cerveja dessa marca a qualidade positiva. O slogan
apresenta-se sob a forma de uma conclusão, uma resposta a uma
outra voz que teria perguntado: “Essa cerveja é boa?” Então uma
outra voz poderosa afirma, diante de tudo o que foi exposto:
“somente a cerveja Antarctica é boa.” Além disso, implicitamente
está a idéia de que se é boa, deve ser consumida, portanto, é como
se uma voz dissesse: “Beba Antarctica, pois ela é boa”.
Maingueneau (1989) distingue, na enunciação, dois tipos de
personagens: enunciadores e locutores. No slogan, o locutor, aquele
apresentado como responsável pelo enunciado, é a empresa
Antarctica. O enunciador, o ser cuja voz está presente na enunciação,
é anônimo, porém a enunciação produz o efeito de que se trata de
alguém do sexo masculino, visto que, ao relacionarmos o slogan ao
texto, é revelado o desejo de que a “boa” caia em sua mão.
Associados à imagem da Juliana Paes, a “boa” pode ser ela, o que
reforça ainda mais a possibilidade de a voz ser masculina. Por meio
da polifonia, produz-se o efeito de que pessoas que entendem de
cerveja, e de mulher, têm autoridade em afirmar a qualidade de
ambas.
90
2.2.8 A PUBLICIDADE DA CERVEJA ANTARCTICA E A RETÓRICA
Na publicidade da cerveja Antarctica, reparamos a utilização de
recursos expressivos e criativos com a finalidade de atrair o
leitor/consumidor. Reboul (2004), ao afirmar que a publicidade é uma
comunicação de massa, faz-nos pensar sobre as características dessa
comunicação: indireta, breve, limitada no tempo, no espaço e
autoriza ambigüidades. É exatamente assim que se apresenta a
publicidade da Antarctica. De modo sumário, ela limita a liberdade de
escolha, de tal forma que não permite debates.
A estrutura persuasiva dessa publicidade baseia-se no princípio
aristotélico, fundado sob as retóricas emocional, racional e
institucional. Há o apelo à emoção, contido na imagem, que traz a
Juliana Paes, confundindo-se com o produto, para remeter à idéia de
prazer e satisfação. No texto, pelo desejo do contato com a “boa”. O
apelo à Retórica racional está principalmente no slogan, que declara
de modo conclusivo que a Antarctica é a melhor. Diante de tudo o
que foi exposto na publicidade, não é dada a possibilidade de contra
argumentos. Sendo assim, não resta ao leitor outra alternativa,
senão acreditar que a Antarctica é boa. A presença da atriz transmite
autoridade, pois é como se ela, pessoa pública, estivesse garantindo
se tratar de um produto de qualidade, o que faz com que o leitor se
sinta convencido de que o comunicador é digno de sua confiança.
(apelo institucional).
A publicidade busca o estabelecimento do acordo entre o orador e o
auditório. No caso da Antarctica, o orador é anônimo, mas pode ser
identificado como do sexo masculino e o auditório seriam homens,
freqüentadores de bares, um auditório particular. O que realmente
importa na argumentação não é o que o orador considera verdadeiro
ou probatório, mas o parecer daqueles a quem ele se dirige. Para
91
tanto, a publicidade cria “verdades”: a cerveja Antarctica é a melhor,
a Juliana Paes, assim como a cerveja, são sinônimos de “boa”, o
leitor tem ao seu alcance a “boa”, o consumidor tem a oportunidade
de escolher pelo melhor produto, basta querer.
Dentre os quatro tipos de figuras retóricas estabelecidos por Reboul
(1975), podemos destacar na publicidade as metataxes e os
metassememas. Os metaplasmos não estão presentes, pois não
houve preocupações de ordem rítmica e os metalogismos também
não, pelo fato de não apresentar um desvio da expressão em relação
ao real.
As metataxes operam, sobretudo, por supressão, exatamente o que
ocorre no caso do slogan Boa só se for Antarctica , em que há a
elipse do termo “cerveja”. Os metassememas ocorrem quando se
substitui uma palavra por outra que apresente uma certa relação de
sentido. É o caso do que ocorre com o termo “boa”, que é substituído
tanto por cerveja, como mulher. A marca Antarctica também substitui
o termo “cerveja”, o que é muito mais interessante na publicidade,
pois para o consumo, a marca representa mais que o produto.
A publicidade da cerveja cria uma atmosfera sedutora e
implicitamente persuasiva e vale-se dos lugares (os topoi), que de
acordo com Perelman e Tyteca (1996), são premissas de ordem geral
que permitem fundar valores e hierarquias – os argumentos. A
Antarctica faz menção à qualidade, por apoiar-se em valores de
status, estrategicamente utilizados para mexer com as emoções do
ouvinte, pois adquirir a cerveja Antarctica propicia o status de ser
conhecedor da melhor cerveja e admitir a idéia de que ela é tão boa
quanto a Juliana Paes.
92
A eficácia do discurso argumentativo passa necessariamente pela
imagem que o orador projeta de si para o auditório. Segundo Amossy
(2005), o ethos é a imagem que o orador demonstra ao auditório. O
ethos da publicidade da Antarctica é de quem sabe, de alguém
seguro sobre o que está falando, de quem conhece as outras marcas,
mas as descarta, pois como conhecedor do assunto, sabe que
somente a Antarctica é boa. O orador, cuja fala é “Cai, cai, boa aqui
na minha mão”, compartilha do mesmo desejo do auditório em
possuir a atriz/cerveja e, por isso, coloca-se no mesmo patamar que
o público-alvo.
A autora também nos traz o conceito de logos e de pathos. O logos é
o discurso do orador. Podemos, então, dizer que é a promessa de que
a Antarctica é a melhor cerveja, a criação de uma “verdade”
alimentada pela ideologia do consumo. O pathos é o conjunto de
emoções suscitadas no auditório, por meio do discurso. Na
publicidade, suscita-se o desejo de posse, pois o auditório se sente
tentado a possuir a mulher, já que ela se insinua e de modo
provocante excita o público-alvo.
No intuito de obter a adesão do auditório, a publicidade da Antarctica
recorre aos argumentos que fundamentam a estrutura do real e a
técnica argumentativa utilizada é a metáfora, que segundo Perelman
e Tyteca (1996) é uma analogia condensada, resultante da fusão de
um elemento do foro com um elemento do tema. (PERELMAN e
TYTECA, 1996:455). Para os autores, o tema é o que se quer provar
e o foro é o que se conhece por verificação. O tema, nesse caso, é a
cerveja (o que se quer provar: ela é gostosa) e o foro é a Juliana
Paes (o que se conhece por verificação: ela é gostosa). Nessa
publicidade, tema e foro se fundem e tornam perceptível a união de
dois termos heterogêneos, assim, mulher e cerveja se fundem e são
dignas de receberem o título de “boa”, afinal as duas são gostosas.
93
2.3 ANÚNCIO DA SKOL
94
2.3.1 O SLOGAN NA CAMPANHA “REDONDA” DA SKOL
Sampaio (2003:228) afirma que lançado no final de 1997, o primeiro
comercial da linha “redonda” da Skol buscava apropriar para essa
marca uma característica muito desejada e valorizada entre as
bebidas alcoólicas: o fato de descer redonda, gostosa, pela garganta
do bebedor. Desse modo, os bebedores de cerveja foram divididos
em dois grupos: o dos “redondos” que bebiam Skol e o outro dos
“quadrados”, que bebiam outras marcas de cerveja. O lançamento
desse slogan representa uma inovação na publicidade de cerveja, já
que não se optou pela associação do produto à figura feminina.
O slogan “Skol. Tá na roda? Tá redondo.”, lançado em 2005, acaba
por resgatar a idéia do slogan das campanhas anteriores “desce
redondo” e apresenta uma fórmula concisa, marcante e facilmente
repetível, o que para Reboul (1975) é a definição completa de um
slogan. O fato de estar na roda pode significar fazer parte da roda de
pessoas que bebem a cerveja dessa marca ou pertencer a uma roda
qualquer, que pode ser de amigos, de conversa, desde que haja
descontração e alegria. O intuito é provar que tudo o que sugere essa
palavra é agradável.
Esse slogan da Skol se instala com naturalidade por toda parte: em
nossa memória, em nossa linguagem, por meio da idéia de que tudo
o que é redondo é sinônimo de bom. Então, podemos afirmar que
esse slogan, além de ser uma fórmula sumária ainda excede seu
sentido explícito, o que, segundo Reboul (1975), é outra
característica de um slogan.
Rabaça e Barbosa (1987) nos mostram que um slogan se torna mais
reconhecível quando se apregoam qualidades e superioridade ao
produto. Isso é feito no slogan da Skol por meio da retomada do
95
texto da campanha anterior, em que se defende a idéia de que a Skol
é a cerveja que desce redondo, logo quem está na roda das pessoas
que preferem a Skol, ou em qualquer outra roda que sugira alegria e
prazer está bem, pois terá escolhido a cerveja mais gostosa, aquela
superior a todas as outras marcas. O slogan da Skol é relançado, e,
assim, torna-se possível agregar valores ao produto.
Iasbeck (2002) estabeleceu algumas características para identificar
um slogan. Dentre elas, encontramos as seguintes no slogan da
cerveja Skol: brevidade e condensação, visto que de modo conciso,
privilegiam-se duas idéias, julgadas mais significativas, a de que o
consumidor pode fazer parte de uma roda (a dos bebedores de Skol)
e que se isso ocorrer, tudo ficará redondo, perfeito. Encontramos
também o prestígio, visto que o produto é tido como o único que
propicia a quem faz parte da roda a sensação de estar bem.
Outra característica identificada no slogan é o anonimato, pois não é
possível identificar com precisão o autor do slogan. Encontramos
ainda a ambigüidade, pois a palavra “roda” pode ter vários sentidos:
roda dos que bebem Skol, roda de amigos, roda de conversa, ou
seja, é uma palavra que remete a várias situações que, de certa
forma, seguem para o mesmo caminho: beber Skol.
A cadência pode ser encontrada na repetição do termo “tá” e da
consoante “r” nas palavras “roda” e “redondo”, o que provoca uma
harmonia rítmica durante a leitura. A comunicação é imediata, não dá
lugar a grandes reflexões.
O slogan da Skol reúne muitas características que Sant’anna (2005)
julga necessárias para atingir seu objetivo: concisão, som agradável,
simplicidade, clareza e um toque de originalidade. Com uma pergunta
e uma resposta, cada uma formada por uma frase curta, há a
96
combinação de sons e uma clareza em dizer que a Skol é a que deixa
tudo “redondo”. A maneira como é empregado esse termo é um tanto
original, visto que uma palavra tão simples e tão usada no dia-a-dia
adquiriu um sentido tão amplo na publicidade.
Esse slogan resume a essência da marca numa fórmula breve e de
maneira expressiva, além de seduzir por meio da promessa de que a
vida pode ser “redonda”, basta optar pela Skol. Sendo assim,
abrange tudo aquilo que Carrascoza (2007) afirma ser importante nos
dias de hoje.
Dos pressupostos e critérios construídos pela tradição publicitária e
que fundamentaram a criação de muitos slogans ao longo da história,
notamos que a publicidade da Skol respeita apenas um deles:
apresenta a ordem direta dos termos gramaticais. Isso demonstra
que o slogan da Skol distancia-se de modelos padronizados e aposta
em uma forma inovadora.
Se ampliássemos o slogan, ele ficaria: “Skol. (?) está na roda? (?)
está ‘redondo’.” Nota-se que o slogan traz primeiramente a marca e
depois uma pergunta que ao invés de ser iniciada com o termo “tá”,
poderia trazer o nome de qualquer pessoa: João, José..., ou seja,
qualquer pessoa que queira fazer parte da roda dos que escolhem a
cerveja Skol. Na resposta, poder-se-ia também fazer uso de algum
substantivo, como a vida, a situação..., ou seja, qualquer palavra que
expresse o fato de que tudo fica bem quando se bebe essa cerveja.
A concisão do slogan é obtida devido a não utilização de alguns
substantivos, considerados por Reboul (1975) como palavras plenas,
mas que foram decisivos para que o slogan se adequasse a qualquer
receptor e também para indicar que é uma cerveja que torna
qualquer coisa redonda. A redução do verbo “estar”, também
possibilitou a brevidade. A união das três frases trazem tudo o que é
97
importante de ser lembrado: “Skol”, a marca, “ (?) tá na roda?”,
quem deve consumir (no caso, quem quiser) e “tá redondo”, o que
essa atitude poderá proporcionar (algo prazeroso).
Segundo Reboul (1975), quando o slogan é acompanhado da marca,
recebe o nome de completo. Por isso, podemos afirmar que o slogan
da Skol é completo, pois traz a marca em primeiro plano.
Maingueneau (2004) ressalta que o slogan é uma fórmula curta,
destinada a ser repetida por um número ilimitado de pessoas, o que
acontece com o slogan da Skol, pois o “tá redondo” é uma expressão
breve, que favorece a memorização, além do fato de poder ser
empregada em inúmeras outras situações do dia-a-dia que sugiram
algo positivo. Logo, tende a ser repetida por um número ilimitado de
pessoas.
2.3.2 O SLOGAN DA SKOL E AS FRASES DE EFEITO
De acordo com as características de um provérbio, elencadas por
Maingueneau (2004), verificamos que o slogan da cerveja Skol muito
se assemelha a um provérbio, pelo fato de ser uma fórmula curta e
estruturada de forma binária: “Tá na roda? Tá redondo.” Além do fato
de correlacionar partes com igual número de sílabas. O slogan se
popularizou tal qual um provérbio, não está preso aos padrões cultos
da linguagem e o destinador da mensagem é anônimo.
Apesar de todas essas semelhanças, não podemos considerar o
slogan da cerveja Skol um provérbio. Para tanto, baseamo-nos nas
análises de Maingueneau (2004) e notamos que, diferentemente do
provérbio, o slogan não pode ser interpretado fora do contexto,
associa-se à sugestão e se destina, sobretudo, a fixar na memória
dos consumidores a idéia de que a Skol faz tudo ficar “redondo”, o
slogan sofre influência direta das transformações da mídia e aspira a
98
ter a autoridade de um provérbio. Para tanto, cria as suas
“verdades”, com o propósito de provocar o desejo de consumo.
Ao compararmos o slogan da cerveja Skol com as máximas,
verificamos que ele apresenta a mesma forma compacta que elas, o
que o torna repetível e de fácil memorização. Além disso, o slogan se
assemelha às máximas pelo fato de ser estruturado de uma forma
que não permite discordâncias, visto que a pergunta formulada conta
com uma resposta que parece óbvia e que, por isso, não admite
reflexões mais prolongadas.
As palavras de ordem, segundo o agrupamento estabelecido por
Iasbeck (2002), são os gêneros frasais conhecidos por normas,
divisas e lemas. As normas, assim como o slogan da cerveja Skol,
são fórmulas breves, anônimas dirigidas ao público com o objetivo de
provocar uma ação precisa. No caso da publicidade da Skol, a ação
de consumir a cerveja e com isso fazer parte da “roda”. O slogan,
porém, não se apresenta como uma ordem, simplesmente sugere.
As divisas, para o autor, declaram os princípios que regem uma
ideologia ou uma determinada estrutura. Da mesma forma, o slogan
declara a “ideologia redonda”, ou seja, a crença de que somente
aqueles que fazem parte da roda dos bebedores de Skol terão uma
vida de descontração, felicidade e prazer. Assim, o consumidor é
aceito socialmente, porque pertence a esse grupo, tido
implicitamente como melhor.
Os lemas, segundo Iasbeck (2002), constituem um princípio de ação
que visa a encorajar as pessoas à obtenção de metas e, por isso,
exercem a mesma função do slogan da Skol que tem o propósito de
fazer o consumidor entender que deve estar na roda, ou seja,
99
consumir a cerveja dessa marca, para ser feliz. E, assim, a
publicidade alcança seu objetivo.
Reboul (1975), ao tratar das palavras de ordem, distingue-as em
quatro espécies: a de ordem tática, a de ordem estratégica, a de
ordem ideológica e a de ordem afetiva. Dentre elas, podemos afirmar
que o slogan da cerveja Skol reúne palavras de ordem tática, pelo
fato de querer provocar uma ação imediata; palavras de ordem
ideológica, por exprimir a “ideologia redonda” e as palavras de ordem
afetiva por encorajar o leitor a consumir o produto, mesmo que
implicitamente. A única palavra de ordem que não se aplica ao slogan
é a de ordem estratégica, pois a publicidade não visa ao objetivo em
longo prazo, até porque se espera que o leitor aceite as idéias
expostas, sem questionamentos e sem muitas reflexões. O
imediatismo é essencial para que se dê margem à emoção.
2.3.3 A PUBLICIDADE DA SKOL
Em consulta ao site da AMBEV (Companhia de Bebidas das
Américas), verificamos os objetivos da Skol no lançamento da
publicidade “redonda”:
A marca sempre apostou no vanguardismo, investindo em
ações inovadoras e que se mostram tendências. Todas as
iniciativas nessa área visam trabalhar os valores de Skol:
inovação, ousadia e espírito jovem. Atualmente, a marca é
sinônimo de entretenimento. (http://www.ambev.com.br.
2008).
O slogan Skol. Tá na roda? Tá redondo transmite tudo aquilo que a
marca deve representar: inovação, ousadia e espírito jovem.
Inovação, por romper com o modelo convencional das publicidades
de cerveja: associar a bebida à figura feminina; ousadia, por apostar
100
em uma frase que por si só não faz sentido, mas somente pela
relação com o cartaz e com o slogan divulgado na campanha
anterior; espírito jovem, pela linguagem escolhida, que reflete a
maneira de falar do jovem. O slogan, dessa forma, auxiliou na
manutenção da idéia de que a Skol é a cerveja que “desce redondo” e
vai ao encontro do que afirma Pinho (1996), quando nos mostra que
as marcas utilizam-se dos slogans para ajudar na manutenção da
lembrança.
Sant’anna (2005) ao tratar da seleção do nome para um produto,
alerta-nos para o fato de que ele deve ser curto, eufônico e de fácil
pronúncia, assim como “Skol”, que reúne todas essas características
e possibilita acima de tudo uma fácil memorização. Em consulta ao
site da Globo, descobrimos algumas informações que contribuem
para o entendimento da origem do nome “Skol”. Essa palavra surgiu
na Idade Média, como um costume escandinavo de brindar dizendo
“skol”, ou seja, “a vossa saúde”, palavra usada até hoje nos bares da
Suécia, Noruega, Finlândia e Dinamarca.
Esse nome traz a idéia de brinde, que não pode ser pensado
unicamente como o fato de bater um copo no outro. Mais que isso, o
brinde sugere alegria, comemoração, momento de fazer roda de
amigos, juntar-se ao outro e compartilhar a sensação de bem-estar.
O nome do produto sintetiza tudo aquilo que o slogan quer expressar.
Consumir Skol, a cerveja que desce redondo, é um estilo de vida,
uma opção pela felicidade, satisfação e juventude.
Maingueneau (2004) afirma que todo discurso pressupõe uma cena
enunciativa. De acordo com o autor, há a cena englobante, a
genérica e a cenografia. Na publicidade da cerveja Skol, a cena
englobante corresponde ao tipo de discurso, no caso publicitário; a
cena genérica é o anúncio da cerveja em um cartaz; e a cenografia é
101
a imagem de uma roda de amigos bebendo Skol, como forma de
associar ao produto a idéia de juventude, alegria e bem-estar, e
assim, provocar o desejo de consumo.
No cartaz há letras garrafais, preenchidas por uma fotografia. Tem-se
a impressão de que foi tirada uma foto e depois colocadas as letras
sobre a imagem com a parte interna vazada. As letras, da forma
como estão dispostas, permitem que possamos compreender a
figura. Letras e imagem estão intimamente ligadas, numa completa
interação.
A foto do cartaz apresenta cinco pessoas, sendo um homem entre
duas mulheres no segundo plano e um homem e uma mulher no
primeiro plano. Eles estão sorridentes, felizes, unidos uns aos outros
e a Skol, pois todos seguram um copo ou uma garrafa da cerveja. Os
jovens estão assim, porque tomam Skol, estar nessa roda é o mesmo
que compartilhar a sensação de bem-estar.
Ao fundo, o céu azul transmite a sensação de um clima agradável. As
mulheres têm seus cabelos levemente esvoaçados pela ação do vento
e a idéia é de total descontração. Esse cenário faz parte do interior
das letras que estão dispostas num cartaz de fundo amarelo,
bastante chamativo, que apresenta, na parte da frente, a imagem do
produto em suas duas embalagens: garrafa de vidro e lata de
alumínio.
No centro, encontramos duas setas circulares que representam a
marca Skol, mas que, no cartaz, aparecem como o lugar para se
colocar o valor dos produtos. As mesmas setas fazem parte do rótulo
da cerveja, que apresenta o nome dentro de um círculo contornado
por ramos de cevada.
102
Para Sant’anna (2005), a ilustração é um estímulo sutil e forte, que
tende a desencadear os desejos e interesses do público. A ilustração
do cartaz da Skol funciona como uma prova de que a cerveja Skol
deixa tudo “redondo”, ou seja, não dá espaço para a tristeza, pois é
responsável pela criação de um ambiente extremamente agradável,
em que não existem problemas. O cenário, portanto, torna-se um
convite para apreciar a cerveja e tudo o que ela pode proporcionar.
Iasbeck (2002) afirma que o slogan é um texto autônomo, com
estrutura própria e exatamente por isso pudemos identificá-lo na
publicidade da Skol. Nela, o slogan é reconhecido por sua fórmula
concisa, de fácil memorização. Com o intuito de atrair o leitor, ele se
apresenta centralizado e se confunde com o texto não-verbal, o que
acaba por complementar seu sentido.
Sant’anna (2005) lembra-nos de que o texto de um cartaz publicitário
deve ser essencialmente de afirmação, o que não ocorre na
publicidade da Skol, que apresenta uma frase interrogativa. No
entanto, ela não deixa de ser persuasiva por essa razão. Muito pelo
contrário, a pergunta, além de ser um modo de aproximação com o
leitor, é feita como forma de induzir ao raciocínio desejado, logo
remete a seguinte condição: As coisas só ficarão “redondas” para
você, se fizer parte da roda dos bebedores de cerveja Skol. O
raciocínio é imposto em poucas palavras, não há espaço para
discussões.
Para o autor, um anúncio visa a um fim prático, que é o de vender
uma idéia ou produto. É dessa forma que entendemos a publicidade
da Skol que, para fazer com que o produto se torne interessante para
o consumo, cria valores subjetivos e psicológicos, pois a cerveja
deixa de ser simplesmente uma bebida e torna-se um meio de
entrada para um mundo desejável, “redondo”, onde não há lugar
103
para preocupações, tudo funciona de modo perfeito. Estar na roda
dos bebedores de cerveja dessa marca é o mesmo que ter juventude,
alegria e bem-estar.
2.3.4 O CARTAZ PUBLICITÁRIO DA CERVEJA SKOL
Segundo Marcuschi (2003), o suporte tem relevância na constituição
de alguns aspectos daquilo que transporta ou suporta. O cartaz
publicitário da cerveja Skol, assim como qualquer outro, é percebido
casualmente, no momento em que os freqüentadores de bares ou
lanchonetes se reúnem para “jogar conversa fora”, esquecer das
preocupações do dia-a-dia. Desse modo, a mensagem deve despertar
a atenção e garantir, por meio da concisão, o desejo de consumo.
No cartaz da cerveja Skol, as letras garrafais despertam muito a
atenção e a pergunta formulada também é uma forma de atrair para
a leitura da mensagem. De maneira muito breve, o cartaz exerce
impacto sobre o público jovem que logo se identifica com a cena e,
assim, capta a idéia de que a cerveja Skol é a única que proporciona
momentos de descontração, portanto, coincide com o que é
procurado pelo jovem ao freqüentar ambientes como esses. Esse
cartaz exerce impacto sobre o público, desperta o interesse de modo
imediato, impressiona pelo tamanho e pelas cores vivas em contraste
com as do local onde está colocado, apresenta uma mensagem
concisa e breve, que é facilmente compreendida e memorizada, o
que, de acordo com Sant’anna (2005), são aspectos primordiais em
um cartaz publicitário.
Marcuschi (2005) afirma que os gêneros ajudam a organizar o poder
na sociedade e não são um reflexo da estrutura social, mas partem
da própria estrutura, contribuindo para a manutenção e para o
surgimento de relações sociais e relações de poder social. A
104
publicidade da cerveja Skol traz a “ideologia redonda”, a crença de
que o consumo de bebida dessa marca torna a vida agradável. Dessa
forma, busca-se manipular o imaginário do consumidor ao impor a
idéia de que a vida só será perfeita se nela existir a cerveja Skol.
Estar na roda dos que bebe essa cerveja representa poder, status,
pois apenas aquele que faz parte desse grupo é socialmente aceito.
2.3.5 A PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL E A TEORIA SOCIAL
DO DISCURSO
De acordo com Fairclough (2001), o discurso é uma prática social de
representação e de significação do mundo. A publicidade da cerveja
Skol traz a representação de que a cerveja pode transformar a vida
numa diversão, em que não há lugar para problemas, preocupações,
pois é criado um mundo perfeito. Consumir Skol passa a ser um estilo
de vida.
Apesar de o cartaz ser uma representação, um fato imaginário, é
considerado como real para o leitor, que quer viver de acordo com a
“ideologia redonda” e, assim, gozar a vida e ser feliz. Trata-se de um
discurso veiculado ao público jovem, que contribui para a
perpetuação da idéia de que só é feliz, só aproveita a vida, aquele
que bebe a cerveja dessa marca, que passa a ser sinônimo de
descontração, jovialidade. Consumir a cerveja Skol passa a ser
condição essencial para ser feliz e aceito socialmente, já que somente
quem faz parte da roda é beneficiado.
A função identitária é definida por Fairclough (2001) como uma
variável da linguagem discursiva e a relaciona ao modo pelo qual as
identidades são estabelecidas no discurso. No discurso da Skol, as
pessoas não são famosas, por isso, representam qualquer um de nós,
105
cidadãos comuns, que buscam a felicidade. O leitor, então, vê-se
como parte integrante do cartaz, pois aquele que está na publicidade
o representa.
Fairclough (2001) afirma que a função ideacional relaciona-se aos
modos pelos quais os textos significam o mundo e seus processos,
entidades e relações. Dessa forma, a campanha da Skol cria um
cenário que representa um mundo perfeito, em que se encontra o
prazer, a amizade, a felicidade, a descontração e, principalmente, a
cerveja Skol. Pensada para um público jovem, a publicidade é
convidativa e envolvente.
Para Fairclough (2001), a função textual diz respeito à maneira como
as informações vêm organizadas e relacionadas no texto.
Primeiramente, é apresentada a marca e, depois, uma pergunta. Essa
pergunta traz a idéia de que é preciso “estar na roda”, para que
“esteja redondo”, ou seja, beber Skol, para que a vida fique boa.
Nesse jogo de palavras estão reunidos elementos primordiais para o
consumo: a marca e a associação dela com a satisfação. Na
publicidade da Skol, é produzido um discurso em que a cerveja é tida
como superior a todas as outras bebidas e, assim, mantém a sua
hegemonia, pois, quando se pensa em diversão, roda de amigos,
alegria, há a associação direta com a cerveja e não com bebidas
como refrigerante, suco ou água.
Verificamos que “Skol” é um substantivo próprio, nome que, em sua
origem, sugere um brinde, uma comemoração. “Tá na roda” é uma
expressão que sugere reunião de amigos, conjunto de pessoas com
uma mesma finalidade e “tá redondo” representa que tudo está
ótimo, perfeito. O adjetivo “redondo” adquire no slogan o sentido de
“legal”, “tudo certo”. O verbo “estar” é apresentado da maneira como
as pessoas, especialmente os jovens, empregam oralmente: “tá”, o
106
que é uma forma de aproximação com o leitor. Segundo Sandmann
(2003:48), nos textos publicitários há o predomínio do coloquial, pois
entende ser um valioso recurso para atrair o leitor, para chamar sua
simpatia, para prender sua atenção.
Podemos afirmar, segundo o modelo de análise proposto por
Fairclough (2001), que o vocabulário empregado no cartaz
publicitário da Skol traz uma hierarquia dessa cerveja em relação às
outras marcas, pois a indagação “tá na roda?” vem seguida de uma
avaliação positiva “tá redondo”. Aquele que faz parte do grupo dos
que bebe Skol possui vantagens, é privilegiado, pois “tá redondo”, ao
contrário daquele que opta por outra marca.
Na análise das práticas discursivas, Fairclough (2001) trata da
democratização, comodificação e tecnologização, três tendências da
mudança discursiva na contemporaneidade. Encontramos a
democratização no slogan da Skol, pois há o uso de um vocabulário
acessível, não há imperativos explícitos e nem mesmo o emprego da
norma padrão. Muito pelo contrário, percebemos o uso do termo “tá”,
normalmente encontrado nas conversas do dia-a-dia, o que faz com
que a publicidade apresente um discurso mais conversacional.
A comodificação ocorre pelo fato de a publicidade não se apoiar
unicamente no produto para a sua divulgação. Tendo em vista a
produção, a distribuição e o consumo, a cerveja é associada a outros
valores como prazer, descontração, felicidade, para então criar no
imaginário social o poder de venda. Vende-se, portanto, o estilo de
vida Skol e não a bebida.
A tecnologização é encontrada no cartaz, na medida em que se cria a
ilusão de que o consumidor tem o poder de eliminar tudo o que é
negativo em sua vida com o consumo da cerveja, que passa a ser
107
vista como a porta de entrada para um mundo perfeito. Os efeitos
negativos do álcool são mascarados em função da promessa de uma
vida feliz. O slogan foi planejado de forma a atingir o público jovem,
por isso foi produzido um cenário de descontração que atendesse às
expectativas desse público.
Emília Pedro (1997), em sua abordagem sobre o discurso, mostra-
nos que o contexto é uma dimensão fundamental para o
entendimento do uso da linguagem. Se levarmos em conta o local em
que os cartazes publicitários de cerveja estão inseridos, entendemos
o porquê da linguagem. Geralmente afixados em bares e lanchonetes,
lugares escolhidos pelo público jovem para conversar, distrair-se e
esquecer das preocupações do cotidiano, os anúncios com suas
imagens e cores chamativas, despertam muito a atenção dos que
passam por ali. Nesses ambientes de descontração, o cartaz deve
provocar o desejo de consumo, o que não é difícil no caso da Skol, já
que se utiliza de uma fórmula breve que reflete a linguagem usada
pelo jovem e mostra o que se deseja nesse tipo de local: animação,
descontração e desapego às obrigações do dia-a-dia. Sendo assim, a
cerveja torna-se elemento indispensável para a constituição desse
cenário de alegria.
Na análise da prática social, Fairclough (2001) relaciona os aspectos
ideológicos e hegemônicos na instância discursiva. O aspecto
ideológico, na publicidade da Skol, está na idéia de que o consumo da
bebida dessa marca torna a vida agradável e, por isso, fazer parte do
grupo dos que preferem Skol é o mesmo que compartilhar da
“ideologia redonda”, da crença de que quem bebe essa cerveja, não
tem motivos para se preocupar ou estar infeliz.
A publicidade da Skol cria uma “verdade”, com a finalidade de
manipular o imaginário do consumidor ao impor de modo hegemônico
108
a idéia de que a vida só será prazerosa, se nela tiver lugar para a
cerveja dessa marca. Pertencer à roda, portanto, simboliza poder,
status, porque só é feliz e socialmente aceito aquele que fizer parte
desse grupo. O cartaz busca criar uma identidade com o público
jovem e faz com que o discurso exposto vá ao encontro dos seus
anseios imaginários. Como afirma Garib (2001), em tempos de
modernidade, o que se consome não é o objeto em si, mas o valor
atribuído a ele.
2.3.6 O DIALOGISMO NA PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL
De acordo com Bakhtin (1988), todo discurso é dialógico, pelo fato de
nele estarem presentes outros discursos, logo o slogan da Skol
também é dialógico, visto que seu discurso é ocupado pelo da
campanha anterior, cujo slogan era Skol, a cerveja que desce
redondo. Esse dialogismo é considerado pelo autor como constitutivo,
pois ele não se mostra no fio do discurso.
Além de dialogar com a própria marca, o discurso da Skol participa de
um diálogo com as marcas concorrentes, já que ao perguntar: “tá na
roda?” restringe unicamente à Skol o poder de deixar a vida
“redonda” e, automaticamente, desconsidera todas as outras. A
natureza desse enunciado é ativamente responsiva, visto que exige
uma resposta do consumidor, mas não no momento exato em que a
pergunta é feita e sim após a resposta dada pela própria publicidade,
ou seja, depois de ler: “Tá na roda? Tá redondo.” espera-se uma
concordância com a idéia de que somente a cerveja Skol faz a vida
ficar perfeita.
109
2.3.7 A INTERTEXTUALIDADE E A POLIFONIA NA
PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL
Dentro da perspectiva de Bakhtin de que todo discurso é dialógico,
percebemos que o anúncio publicitário da cerveja Skol apresenta um
diálogo com outro texto, o da campanha anterior que diz A cerveja
que desce redondo. O slogan da Skol apresenta a intertextualidade
denominada por Fairclough (2001) de constitutiva
(interdiscursividade) e por Koch e Elias (2006) de implícita, pelo fato
de seu texto incorporar outros, de modo que cabe ao leitor recuperá-
los na memória, para que faça sentido e entenda a intencionalidade
do cartaz.
Verificamos no discurso da Skol primeiramente a voz que está no
slogan: “Tá na roda? Tá redondo.” E outra pressuposta: “Se não tá na
roda, não tá redondo”, pois obviamente não se optou pela cerveja
que desce redondo. A partir daí surge ainda a voz da outra campanha
da cerveja Skol: “A cerveja que desce redondo”. A publicidade da
Skol, segundo os índices de polifonia apontados por Ducrot (1977),
apresenta uma estrutura conclusiva, visto que ao mesmo tempo em
que é lançada uma pergunta, responde-se imediatamente, como uma
conclusão que não permite outra saída senão concordar.
Dentro da noção de heterogeneidade trazida por Maingueneau
(1989), verifica-se no slogan a heterogeneidade constitutiva, por se
tratar de um diálogo com o discurso da própria Skol, em sua
campanha anterior, mas de modo não-visível na superfície do texto.
O autor distingue, na enunciação, dois tipos de personagens:
enunciadores e locutores. No slogan, o locutor, aquele apresentado
como responsável pelo enunciado, é a empresa Skol. O enunciador, o
ser cuja voz está presente na enunciação, é anônimo, mas podemos
afirmar que demonstra profundo conhecimento sobre o assunto, pois,
110
à medida que indaga, já admite que a resposta seja positiva, como se
fosse algo óbvio e que, por isso, seria inviável que o leitor não
concordasse que só a Skol torna tudo “redondo”.
2.3.8 A PUBLICIDADE DA CERVEJA SKOL E A RETÓRICA
Na publicidade da cerveja Skol, notamos a utilização de recursos
expressivos e criativos com o propósito de atrair o consumidor. De
modo sumário, ela não permite que se faça outra escolha senão pela
cerveja dessa marca. Reboul (2004) esclarece-nos sobre as
características que deve ter uma comunicação de massa, como é o
caso da publicidade da Skol, então, verificamos que o slogan
apresenta todas as características elencadas pelo autor: é indireto,
breve, limitado no tempo, no espaço e autoriza ambigüidades.
A estrutura persuasiva dessa publicidade baseia-se no princípio
aristotélico, fundado sob as retóricas emocional, racional e
institucional. Há o apelo à emoção, por meio do termo “redondo” que
representa tudo o de melhor que a vida pode ter. A ênfase, aqui, não
está no produto, mas no valor atribuído a ele, que mexe com o
imaginário do consumidor que passa a desejar o estilo de vida
oferecido pela publicidade.
O apelo à Retórica racional está, principalmente, na indagação, pois a
publicidade dá a impressão de que o leitor pode pensar a respeito da
questão levantada, quando na verdade, não. O slogan traz a idéia de
que se você bebe Skol, “tá redondo”, afinal ela é a “cerveja que
desce redondo”. O raciocínio parece muito lógico e não dá espaço
para contra argumentos. A imagem confirma tudo o que se pretende
dizer com a expressão “redondo”. Dessa forma, há ainda o apelo à
retórica institucional, já que se pretende demonstrar a credibilidade
do orador.
111
A publicidade busca o estabelecimento do acordo entre o orador e o
auditório. No caso da Skol, o orador é anônimo e o auditório é
particular, formado pelo público jovem. O que realmente importa na
argumentação é o parecer daqueles a quem a publicidade se dirige. A
publicidade cria “verdades”, como o fato de a cerveja Skol ser a única
capaz de fazer com que a vida fique muito mais divertida, feliz e livre
de preocupações. Para tanto, basta fazer parte da roda dos que
bebem Skol.
A publicidade da cerveja cria uma atmosfera envolvente,
implicitamente persuasiva e vale-se dos lugares (os topoi) que, de
acordo com Perelman e Tyteca (1996), são premissas de ordem geral
que permitem fundar valores e hierarquias – os argumentos. A Skol
faz menção à qualidade, por apoiar-se em valores de juventude e
status, estrategicamente utilizados para mexer com as emoções do
ouvinte, que passa a reconhecer a cerveja Skol como a melhor, a
única que “desce redondo”.
Segundo Amossy (2005), o ethos é a imagem que o orador
demonstra ao auditório. O ethos da publicidade da Skol é de certeza,
de alguém que é conhecedor da verdade. O orador parece falar o
óbvio e de uma maneira muito prática estabelece seu raciocínio: “Tá
na roda? Tá redondo”. Não tem como discordar, pois a idéia é
transmitida com firmeza e o orador parece estar certo do que diz.
A autora também nos traz o conceito de logos e de pathos. O logos é
o discurso do orador e o pathos é o conjunto de emoções suscitadas
no auditório, por meio do discurso. Podemos dizer que o logos da
publicidade da Skol é a promessa de que a cerveja dessa marca é a
única capaz de fazer a sua vida completamente feliz, alimentada pela
“ideologia redonda”. O pathos está no fato de a publicidade suscitar o
112
desejo de estar lá, pois o auditório se sente maravilhado com o
mundo criado pela publicidade e deseja que sua vida seja da mesma
maneira.
No intuito de obter a adesão do auditório, a publicidade da Skol
recorre aos argumentos fundados na estrutura do real e o argumento
utilizado é o pragmático que, segundo Perelman e Tyteca (1996) é o
que permite apreciar um ato ou um acontecimento em função de
suas conseqüências favoráveis ou desfavoráveis. No caso da
publicidade, as conseqüências são sempre favoráveis e, mais
especificamente na Skol, o fato apreciado é o de pertencer à roda,
fazer parte do grupo de pessoas que bebem Skol e a conseqüência
está no fato de o mundo se tornar “redondo” para essas pessoas.
Dentre os quatro tipos de figuras retóricas estabelecidos por Reboul
(1975), podemos destacar na publicidade da cerveja Skol os
metaplasmos pelo fato de encontrarmos a repetição do termo “tá” e
da consoante “r” nas palavras “roda” e “redondo” o que provoca uma
harmonia rítmica durante a leitura; as metataxes devido à supressão
de substantivos, que além de garantirem a brevidade do slogan,
permitem que o leitor possa colocar qualquer nome, e, assim, amplie
ainda mais a mensagem publicitária.
Os metassememas não estão presentes, visto que não houve a
substituição de uma palavra por outra. E os metalogismos também
não, pelo fato de não apresentar um desvio da expressão em relação
ao real.
113
2.4 ANTARCTICA E SKOL
Fairclough (1989) afirma que quando se encara a linguagem como
discurso e como prática social, empenhamo-nos não apenas em
analisar textos, não apenas em analisar processos de produção e de
interpretação, mas, sobretudo, em analisar as relações entre textos,
processos e suas condições sociais. Nessa perspectiva, procedemos
às análises dos cartazes publicitários da Antarctica e da Skol, tendo
como foco o slogan.
A análise dos slogans publicitários das cervejas Antarctica e Skol
possibilitou a compreensão de como se dá a construção de sentido,
na associação do verbal com o não-verbal, de como eles retratam as
práticas discursivas, sociais e de como os mecanismos utilizados
intensificam as expressões para obter o fim desejado. A cerveja
Antarctica recorre à imagem feminina, como forma de atrair o seu
público e associa à marca o atributo “boa”, que provoca a
ambigüidade e contribui para tornar o slogan marcante e repetível. O
slogan da Skol associa a cerveja a um estilo de vida perfeito,
representado pela palavra “redondo”, que passa a ser sinônimo de
descontração e alegria, o que vai ao encontro das expectativas de
seu público.
Reboul (1975) afirma que os slogans são fórmulas concisas,
marcantes, facilmente repetíveis e freqüentemente anônimas,
destinadas a fazer agir as massas. É exatamente assim que se
apresentam os slogans analisados. Eles exercem impacto sobre o
público, por meio de uma frase concisa, que é facilmente
compreendida e memorizada.
Ao comparar os slogans às frases de efeito, pudemos constatar que
tanto o slogan da Antarctica como o da Skol apresentam uma forma
114
compacta que muito se assemelha à estrutura dos provérbios,
máximas e palavras de ordem. De acordo com Iasbeck (2002), o
slogan é quase sempre uma frase de efeito, pois recorre a efeitos
estilísticos e retóricos, com o intuito de despertar a atenção, tornar-
se repetível e facilmente memorizado. O slogan é “quase sempre”
uma frase de efeito porque tem certas peculiaridades que o
caracterizam. Diferentemente das frases de efeito, os slogans não
podem ser interpretados fora de seu contexto, destinam-se a
provocar o desejo de consumo e sofrem a influência direta das
mídias.
O discurso da publicidade da Antarctica contribui para a perpetuação
da idéia de que a mulher, assim como a cerveja, estão à disposição
do homem para proporcionar prazer. A publicidade da Skol, ao
contrário, traz o discurso de que só é feliz e aproveita a vida, aquele
que bebe cerveja Skol, a que “desce redondo.” Ao contrário da
Antarctica, a publicidade da Skol não recorre à imagem feminina, o
que representa uma inovação na publicidade de cerveja.
A intertextualidade é um fenômeno que está presente nessas
publicidades, o que demonstra o diálogo entre os textos, a inevitável
presença do outro nos discursos. A publicidade da Antarctica faz
menção a uma canção típica de festa junina em seu slogan e a
publicidade da Skol faz referência a um outro slogan, o de sua
campanha anterior. Na guerra entre as cervejas, os slogans
funcionam como respostas, provocações e mantêm um diálogo com
as demais publicidades para provar que sua marca é superior. Assim,
fazem uso de mecanismos retóricos para seduzir o consumidor.
O slogan não pode ser considerado simplesmente uma frase que
compõe o cartaz publicitário. Sua fórmula sumária se mostra cada
vez mais eficiente, permite múltiplas leituras que excedem seu
115
sentido explícito e é capaz de tornar uma marca reconhecida e
lembrada por muito tempo. A Antarctica e a Skol são exemplos do
poder do slogan, pois elas se tornaram reconhecidas por meio da
ampla divulgação de seus atributos em slogans publicitários. Basta
dizer “boa” ou a cerveja “redonda”, que imediatamente haverá a
associação com a marca.
116
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O slogan publicitário, de forma concisa e marcante, agrega aos
produtos valores simbólicos que os tornam especiais e fazem com
que o consumo seja imprescindível. Como afirma Garib (2001), o que
se consome não é o objeto em si, mas o valor atribuído a ele.
Por meio da análise de dois cartazes publicitários de cerveja,
constatamos que a relação entre consumidor e produto passa,
necessariamente, pela compra de desejos e anseios imaginários. A
publicidade introduz conceitos de vida, visões de mundo, dentro de
um discurso hegemônico, com o propósito de manipular o imaginário
das pessoas para um único fim: o consumo. A publicidade, para
Reboul (2004), limita a liberdade de escolha por situar o debate em
tal nível que na verdade não há debate.
Ao comercializar bens de consumo, a publicidade já não o faz apenas
informando suas características e pontos de venda, mas cria e
desenvolve, por meio de mecanismos retóricos, linguagens
específicas para públicos mais específicos ainda, na tentativa de
perpetuar “pontos de vista” e a ideologia de consumo, que se torna
cada vez mais natural e inconscientemente aceita. De acordo com
Fairclough (2001), a publicidade contemporânea é um discurso
“estratégico” por excelência, é um modo de apresentar publicamente
as mercadorias, de construir identidades ou personalidades aos
produtos.
Por meio das análises dos slogans publicitários de cerveja, pudemos
estabelecer uma relação entre os discursos, que segundo Bakhtin
(1988), é dialógica e identificar as diversas vozes marcadas nos
discursos, como forma de compreender a manipulação que o produtor
117
do texto opera para produzir efeitos de sentido e, assim, garantir a
intencionalidade pretendida.
Para criar um slogan, nos dias de hoje, não há a necessidade de
seguir critérios predeterminados, ao contrário, são permitidos os mais
diferentes recursos, desde que o slogan exerça o poder de convencer,
seduzir e resumir a essência da campanha publicitária. A concisão é
um recurso muito utilizado nos slogans, pois faz com que ele seja
facilmente memorizado e repetível. Essa característica pode ser
encontrada também nas frases de efeito, no entanto, não nos permite
afirmar que todo slogan é uma frase de efeito.
Ao relacionar o slogan às frases de efeito, Iasbeck (2001) afirma que
o slogan é, quase sempre, uma frase de efeito, mas nem toda frase
de efeito é um slogan, já que ele deve aparecer de forma destacada e
obedecer às peculiaridades das peças publicitárias, diferentemente
das frases de efeito que podem simplesmente aparecer no meio de
um texto argumentativo da publicidade. O intento comunicativo é que
marca a diferença entre eles.
Um slogan jamais é empregado de forma ingênua, pois nele estão
contidos valores, crenças, relações de poder, enfim, a revelação de
uma prática discursiva e social. A aparente simplicidade do slogan, na
verdade, exige um grande esforço para traduzir toda a intenção de
uma campanha publicitária de modo envolvente e que desperte a
atenção.
Nesse trabalho, procuramos mostrar uma leitura, dentre outras
possíveis, da forma como cada marca trabalha com os anseios
imaginários do consumidor e, assim, valoriza o seu produto.
Sabemos, no entanto, que tal estudo é apenas uma amostra de como
o slogan constrói a imagem do produto, visto que, ao longo dos anos,
118
diversas campanhas têm se mostrado cada vez mais ousadas e
criativas no propósito de seduzir seu público-alvo. Esperamos que
esse trabalho possa vir a inspirar outras análises, que permitam
novos olhares sobre o slogan e suas múltiplas dimensões na
publicidade.
119
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