( PDF ) Responsabilidade social empresarial: uma análise de modelos teórico-conceituais

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DA UFBA

NÚCLEO DE PÓS

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

–

NPGA/UFBA

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

LAÍLA RODRIGUES SOARES

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:

Uma Análise de Modelos Teórico

Conceit

uais

SALVADOR

2008

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LAÍLA RODRIGUES SOARES

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:

Uma Análise de Modelos Teórico

Conceituais

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado em Administração da Escola de

Administração da UFBA como requisito parcial

para a obtenção do grau de Mestre em

Administração.

Orientador: Prof. Dr. José Célio Silveira

Andrade

Salvador

2008

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Aos meus pais, com todo amor que houver nessa vida.

AGRADECIMENTOS

Foram muitos os que de alguma forma contribuíram para que, mais do

que uma dissertação, um ciclo se completasse.

Ao orientador Célio, pela imensa atenção e disponibilidade com que

sempre me recebeu quando o procurei.

Ao professor Nelson Oliveira, pela referência na vida acadêmica e na

estrada da vida.

A Dacy e Anaélia, pelo apoio e atenção.

Agradeço imensamente, como sempre, aos meus pais, pelo apoio

incondicional nas minhas escolhas, o respeito a minha individualidade, a

compree

nsão, o carinho e o interesse pelas minhas coisas. Pelo exemplo

paterno de autenticidade, respeito ao outro e dedicação ao que se crê ser o

certo. Pelo exemplo materno de mulher forte e doce, guerreira e singela,

determinada e sensível, subversiva em tudo

o que faz.

Ao irmão e amigo Gabriel, pelas idas à EAUFBA atrás de livro, xerox,

professor, colega e tudo mais quanto eu precisei nesses dois anos. Mas, em

especial, por se fazer sempre presente, pelo cuidado à sua maneira, pelo

silêncio que não constrange, pelas impagáveis noites de conversa fiada, pela

sensação eterna de que pra nada na vida estarei só.

Ao companheiro de tantas jornadas João Gabriel, sempre presente,

sempre cuidando, sempre abrigo; pelo apoio e atenção desde o dia da decisão

de tentar o mestrado até hoje (e sempre). Por saber tão direitinho do que há

por aqui além do que se vê.

Aos queridos colegas e agregados do BanSol e DAADM, pela

construção da visão de mundo que tanto influencia esse trabalho.

Às queridas do Clube da Luluzinha, pelas conversas infindáveis e pela

renovação do ânimo sempre.

Aos amigos PCN, contra-administradores, sonhadores, revolucionários

e, cada um à sua maneira, esperança de um mundo melhor.

Aos amigos Gabriel Campos, Rafael ‘Guma’ e Cecília Sarno, pela

mpreensão independente de qualquer entendimento; pelo apoio no que não

concordam; por serem tão incondicionalmente amigos.

Aos colegas mais que queridos da Colivre, por me apresentarem um

mundo tão novo e mostrarem como é no dia-a-dia que se faz a diferença. Pela

muita crença, poucos discursos, coerência e tanta ação.

À amiga Neide, com seu cafezinho certeiro, e a disponibilidade de

sempre para se perder no Vale do Canela levando um trabalho e pra revirar o

mundo atrás daquele texto que eu esqueci e

m algum lugar...

Ao mais que amigo Tiago-

casa

-azul, pela companhia constante nos

últimos anos, pelo sarcasmo que não me deixa parar de sorrir, pelo carinho e

atenção de sempre, pelo ombro amigo, por saber consolar sem chororô, pelos

comentários mais inconvenientes, as tiradas mais inteligentes, os escaldes

mais pertinentes, o abraço apertado, as bebidinhas ruins e eficientes, as

verdades que não devem ser ditas, as conversas nos momentos de ansiedade

e tanto, tanto mais companheirismo que o fez tão importante no ‘encarar a vida’

ultimamente.

A todos que mandaram e-mail com alguma coisa que ‘pode servir pra

sua dissertação’, que procuraram saber dela, que revisaram meus trabalhos...

ou que de alguma forma se interessaram pelo meu Mestrado nesses dois a

nos.

E, em especial, àqueles que acreditam que eu ainda viro hippie, mega-

executiva, atriz, mãe de família... ou que de alguma forma se interessam pelo

que há de vir por aí.

Obrigada!

“E

eu pergunto aos economistas políticos, aos moralistas, se já calcularam o

número de indivíduos que é forçoso condenar a miséria, ao trabalho

desproporcionado, à desmoralização, à infâmia, à ignorância crapulosa, à

desgraça invencível, à penúria absoluta,

para produzir um rico?”

Almeida Garrett

RESUMO

Com base na questão em que medida os modelos conceituais de

Responsabilidade Social Empresarial refletem as práticas empresariais

identificadas na pesquisa do Instituto Akatu? desenvolveu-se este trabalho,

cujo objetivo principal é analisar a relação entre os principais esquemas

conceituais de Responsabilidade Social Empresarial e as práticas empresariais

encontradas na pesquisa do Instituto Akatu. Alguns são os modelos que se

propõem a definir essa responsabilidade social empresarial, contudo, esses

modelos não derivam de práticas de responsabilidade social adotas pelas

empresas no contexto brasileiro, derivam, sobretudo, da observação desse

movimento por uma responsabilidade social empresarial e a reação das firmas

a este movimento em contextos internacionais. Após ampla revisão da

literatura sobre o tema, foram escolhidos sete modelos teórico-conceituais de

análise do fenômeno da responsabilidade social que por sua vez foram

confrontados com dados fornecidos por pesquisa do Instituto Akatu junto às

empresas sobre suas ações de Responsabilidade Social Empresarial. Assim,

puderam

-se identificar a adequação de cada um deles, com suas dimensões

de análises, pressupostos ideológicos e categorizações para o enten

dimento

do movimento de responsabilidade social no Brasil. A pesquisa, de caráter

exploratório, identificou que as categorizações pertinentes a esta realidade não

se encontram em extremos de adoção ou não de uma Responsabilidade Social

Empresarial, e que os modelos que mais se aproximam desta realidade dão

conta de que a responsabilidade social das empresas pesquisadas não

significa comprometimento social, nem tampouco se restringe ao cumprimento

de leis, mas se pauta numa busca por um bom relacionamento com as forças

de mercado para a manutenção e potencialização da finalidade da empresa.

Palavras

chave:

Responsabilidade Social Empresarial, Responsabilidade

Social no Brasil.

ABSTRACT

From the central question How much the conceptuals models of social

responsibility of the firms reflect the firms practices showed by Akatu Institute’s

research?

this work was developed, and the purpose of which is to analyze the

relationship between the main conceptuals schemes of social responsibility of

the firms and the firms practices showed by Akatu Institute’s research. There

are some models that try to define this social responsibility of the firms, however

these models are not based on Brazilians firms practices, but on the

observation of the movement for a social responsibility of the firms and its

reactions to this into international contexts. After a large literature review, seven

theoretical

models developed to analyze the social responsibility phenomena

were chosen to be confronted by some data brought by the Akatu Institute’s

research with the Brazilians firms about its practices in the social responsibility

ways. So, the pertinence of each conceptual model could be analyzed, with

each one’s dimensions of analyzes, ideological purposes and cla

ssifications

adequate for the understanding of the social responsibility movement in Brazil.

This work, an exploratory research, identified that the classifications pertinent

to this reality aren’t in extremes of being or not socially responsibly, and tha

t the

models that get close to this reality explain that de social responsibility of the

researched firms do not mean social engagement, or even represents only the

fallowing formal obligations as laws, but are pointed by a search for a good

relationship

with the market agents to maintenance and maximization of the

firm’s objectives.

Key words:

Social Responsibility of the Firms, Social Responsibility in Brazil.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1

Lista de visões de RSE x Autores

Quadro 2

Princípios de RSE

Quadro 3

Ações tidas como foco de responsabilidade social pelas empresas

Quadro 4

Ações nã

o tidas como foco de responsabilidade social pelas

empresas...............................................................................................................

..49

Quadro 5

Análise comparativa entre os modelos conceituais

LISTA DE FIGURAS

Figura 1-

Modelo analítico de Quazi e O’Brien

Figura 2-

Modelo de síntese da atuação social das empresas

Figura 3-

Modelo analítico de Melo Neto e Froes

Figura 4: Motivações e conseqüências das ações de Responsabilidade Social

com enfoque instrumental

Figura 5 - Motivações e conseqüências das ações de Responsabilidade Social

com enfoque ético

Figura 6 – Distribuição da amostra de pequenas e médias empresas

pesquisadas, por setor de atuação

Figura 7 – Distribuição da amostra de pequenas e médias empresas

pesquisadas, por localização geográfica

Figura 8 - Ações desenvol

vidas por grupo

Figura 9 -

Ações não discutidas por grupos

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ADCE Brasil

Associação de Diri

gentes Cristãos de Empresas do Brasil

ANPAD

- Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em

Administração

BNDES

Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

ENANPAD - Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e

Pesquisa em

Administração

ONG

Organização Não

Governamental

PIB

Produto Interno Bruto

RSE

Responsabilidade Social Empresarial

SEBRAE

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

2 REVISÃO DE LITERAT

URA

2.1 EVOLUÇÃO DA IDÉI

A DE RESPONSABILIDAD

E SOCIAL EMPRESARIAL

2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS: DELINEANDO UM

CONCEITO

2.3 MODELOS DE ANÁLISE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

EMPRESARIAL (RSE)

2.3.1 O Modelo de Sethi

2.3.2 O modelo de Carroll 34

2.3.3 O modelo de Wood

2.3.4 O modelo de Quazi e O’Brien 38

2.3.5 O modelo de Curado 4

2.3.6 O modelo de melo Neto e Fróes

2.3.7 Os esquemas críticos 44

3 CONSIDERAÇÕES METO

DOLÓGICAS

ÁLISE DOS DADOS

4.1 AÇÕES DE RESPONS

ABILIDADE SOCIAL DAS

EMPRESAS

4.2 AÇÕES DAS EMPRESAS E OS MODELOS DE A

NÁLISE DA

RESPONSABILIDADE SOC

IAL EMPRESARIAL

4.2.1 O modelo de Sethi

4.2.2 O

modelo de Carroll 71

4.2.3 O modelo de Wood

4.2.4 O modelo de Quazi e O’Brien

4.2.5 O modelo de Curado 76

4.2.6 O modelo de Melo Neto e Froes 7

.2.7 Os esquemas críticos 79

4.3 ANÁLISE COMPARAT

IVA

5 CONCLUSÕES

REFERÊNCIAS 94

ANEXO

–

QUESTIONÁRIO APLICADO PELO INSTITUTO AKATU (2004) 9

1 INTRODUÇÃO

A Responsabilidade Social Empresarial sempre me causou alguma

inquietação. Se a empresa existe para gerar lucros aos seus acionistas, pode

existir também para promover o bem-estar social? Se o lucro aumenta quando

os gastos diminuem, os acionistas estariam dispostos a ser socialmente

responsáveis? Se a regulação do mercado consumidor tem o poder de impor

às empresas a adoção de uma responsabilidade social, porque não o teria para

reivindicar outras questões de interesse mais direto? Se a responsabilidade

social serve apenas como mais um instrumento para o aumento de lucros, essa

responsabilidade é para com o social? E se é instrumento para algo, a quem

ele serve prioritariamente? E muitas, muitas outras questões despertaram meu

interesse

para o tema.

O fato é que, há um movimento das empresas no sentido de assumir

uma responsabilidade social, o que quer que isso signifique. E é justo a

inquietação sobre o que isso significa, o que as motiva, como isso determina as

ações desenvolvidas, quais são as ações desenvolvidas, os impactos delas na

forma de atuação da firma; que culmina com a questão que guia este trabalho,

com a busca por um entendimento conceitual do que vem a ser esse

fenômeno.

Após a Revolução Industrial inglesa (século XVIII), o mundo viu

consolidar

-se, de forma tão rápida quanto intensa, o que chamamos de modo

de produção capitalista. De forma bastante sucinta, o capitalismo caracteriza-

se, essencialmente, pela acumulação e riqueza gerada pela diferença entre o

capital investido na produção e o valor da negociação do produto ou serviço no

mercado. Mais à fundo, o capitalismo caracteriza-se então pela compra, pelo

capitalista, da força de trabalho do operário e a venda do produto desta, por

valor superior, aos consumidores.

Essa

característica traz consigo uma tensão entre interesses de

trabalhadores e capitalistas, aqueles desejando ser melhor recompensados

pela venda de sua

força de trabalho, estes almejand

o o inverso, à medida que

quanto menor a remuneração dos fatores produt

ivos, maior seu ganho.

Tal característica marca ainda o sistema capitalista como um sistema de

desigualdades, dada que a riqueza produzida por todos não é assim

distribuída: quanto menos ao exército de operários, mais ao seleto clube dos

investidores. Para que um possa ter mais, outro terá que necessariamente ter

menos. E é este o cerne das transformações da ordem social desde a tal

Revolução.

A exploração da classe trabalhadora, as desigualdades de toda ordem

geradas pelo sistema capitalista (para além da esfera econômica, e

determinadas por esta), dentre outras externalidades negativas deste modo de

produção, geraram movimentos de protesto. Alguns, pela sua superação,

outros, por sua reforma.

Os movimentos por uma reforma do sistema capitalista não demonst

ram

interesse em substituir o sistema por um outro mais justo ou igualitário, mas

torná

-lo mais ‘humano’, além de diminuir incômodos decorrentes deste:

desequilíbrio ambiental, violência urbana exacerbada pelo consumismo e

desigualdades sociais, guerras motivadas por interesses econômicos,

marginalização dos não ‘aptos’ a inserir

se no sistema, dentre outros.

Alguns destes movimentos passam por um fortalecimento do poder do

Estado frente aos interesses capitalistas, equacionando-os com os interesses

de trabalhadores e cidadãos de maneira geral. Tal via passa pela elaboração

de legislação de proteção ao trabalho e meio ambiente, fiscalização de seus

cumprimento, criação de regras e instituições que garantam o desenvolvimento

das atividades de acumulação dentro de determinados parâmetros de

desigualdade e exclusão aceitos pela sociedade: a chamada regulação.

Tais movimentos parecem considerar o Estado um ente neutro,

ignorando o papel estatal ao longo da história do século XX como fiador e

parceiro instituciona

l do processo de desenvolvimento do sistema capitalista.

Outro movimento surge no sentido de apaziguar as relações entre

capitalistas e o todo social, através de uma maior participação deste na riqueza

gerada: o da Responsabilidade Social Empresarial. A idéia é que a empresa

retribua a sociedade pelo uso de seus recursos (humanos, ambientais,

institucionais, etc.) e colaboração no desenvolvimento de suas atividades. Aqui,

o cumprimento de exigências básicas, em forma de lei, para o funcionamento

da firma é condição para a observância de uma responsabilidade da empresa

com o todo social, embora não contemple a idéia de responsabilidade social

empresarial. Tal idéia se afirma na medida que a empresa, para além do

exigido pela coerção do Poder Público, assuma formas de condução do seu

negócio aceitas e até mesmo exigidas na relação com a sociedade como um

todo. Assim, além da imposição regulamentar de limites à atuação, há a

possibilidade de a sociedade civil, através do poder do consumo, regular a

conduta empre

sarial.

Três premissas parecem nortear a idéia de uma responsabilidade social

empresarial:

– A de que as empresas, enquanto parte do todo social, devem

assumir a responsabilidade pelo seu desenvolvimento e bem

estar;

– A de que essa responsabilidade ultrapassa seu bom desempenho

econômico e a geração de postos de trabalho,e;

– A sociedade regulará o comportamento das empresas através de

hábitos de consumo, legislação, movimentos sindicais, etc.

Alguns são os modelos que se propõem a definir essa respo

nsabilidade

social empresarial, seu grau de abrangência, possibilidades de atuação,

motivações para adoção, dentre outras variáveis. Contudo, esses modelos não

derivam de práticas de responsabilidade social adotas pelas empresas no

contexto brasileiro, tam

pouco da percepção da sociedade/consumidores acerca

destas práticas. Eles derivam, sobretudo, da observação desse movimento por

uma responsabilidade social empresarial, representado, em especial, pela

atuação de ONG’s e algumas Fundações beneficentes ligadas a grandes

empresários ou grupos empresariais; e a reação das firmas a este movimento,

mas em contextos internacionais.

O Instituto Akatu - voltado para a conscientização do consumidor

brasileiro do seu protagonismo na construção de uma sustentabilidade

sócio

ambiental

- realizou em 2004 uma pesquisa junto às empresas brasileiras para

conhecer suas práticas de responsabilidade social empresarial e o seu grau de

comprometimento com esse movimento. A pesquisa foi realizada em parceria

com o Instituto Ethos, e sua amostra contemplou empresas de diferentes

portes, ramos de atuação e localização geográfica.

Enquanto mapeamento do que vem a ser a responsabilidade social

empresarial na realidade brasileira, a pesquisa é bastante rica. Além de elencar

as ações desenvolvidas pelas empresas enquanto práticas de RSE, traz dados

interessantes como temas não discutidos pelas empresas para

desenvolvimento de ações de RSE, diferenças de comportamento de acordo

com o porte das empresas, “portas de entrada” das empresas no compromisso

com a responsabilidade social, dentre outros. Tais dados permitem, além de

uma visão geral do que está dado como RSE no meio empresarial, algumas

análises e reflexões sobre a natureza dessas ações, contradições entre a

proposta de RSE e as ações desenvolvidas, grau de comprometimento social

das empresas, e com os modelos analíticos de RSE apresentados na produção

acadêmica sobre o tema, por exemplo.

É vasta a literatura, inclusive nacional, acerca da responsabilidade social

da empresa. A maior parte dos trabalhos versa sobre os retornos desta para a

empresa; a elaboração do balanço social; avaliação e implantação de

programas de RSE. Ainda, poucos trabalhos apresentam uma visão generalista

da manifestação dessa responsabilidade social das empresas brasileiras, mas

centram sua análise em estudos de caso ou estudos comparativos com

empresas de determinados setores, o que pode ser observado nos anais de

encontros de pesquisa em Administração, bem como no acervo da produção

da pós

graduação na área n

o Brasil.

Contudo, alguns trabalhos, em especial artigos e ensaios apresentados

em encontros de Administração, trazem interessantes reflexões e inquietações

para análise da natureza do fenômeno no contexto de uma economia de

mercado de forma mais ampla e suas possibilidades de reflexo na prática

empresarial nacional.

O tema da Responsabilidade Social Empresarial começa a aparecer nos

encontros da ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa

em Administração - no ano de 1998, com apenas um artigo, contudo o assunto

principal ainda não era a responsabilidade social das empresas, mas o

instrumento do balanço social. (ENANPAD, 1998) O mesmo ocorre no ano de

1999. (ENANPAD, 1999)

É no ano de 2000 que o termo responsabilidade social aparece como

tema exclusivo de um artigo no evento, dividindo espaço com artigos ainda

versando sobre o balanço social e o investimento social. (ENANPAD, 2000)

Mas já em 2002 o tema ganha relevância no universo dos temas tratados por

artigos do encontro com mais de 10 trabalhos apresentados. (ENANPAD,

2002)

A partir de 2002 o número de trabalhos apresentados sobre o tema

tornou

-se a cada ano mais significativo, indicando um interesse dos estudiosos

da Administração pelo fenômeno. (ENANPAD, 2002; 2004; 2006) Tal interesse

parec

e se justificar pelo aumento das ações desenvolvidas pelas empresas

brasileiras sob o rótulo da responsabilidade social empresarial.

Válido observar ainda que um bom número destes trabalhos trata da

responsabilidade social em relação com outros temas, como o marketing e a

satisfação dos funcionários; mas que também aparecem nesse meio alguns

(poucos) trabalhos que propõe alguma reflexão sobre o que vem de fato a ser

essa “responsabilidade” que a empresa assume, e as possibilidades e

limitações que a própria organização política, ideológica e, especialmente,

econômica da sociedade impõem a um compromisso social por parte da

empresa.

Contudo, persiste a ausência de trabalhos que relacionem o que as

empresas praticam enquanto responsabilidade social empresarial

e os modelos

conceituais apresentados pela literatura acadêmica. Há sim, interessantes

contribuições para um debate acerca da possibilidade de uma RSE no sistema

de produção capitalista, mas não alguma análise sobre as construções teórico-

conceituais que

reflitam as práticas de responsabilidade social no Brasil.

Com base nessa observação, este trabalho se propõe a analisar

que medida os modelos conceituais de Responsabilidade Social Empresarial

refletem as práticas empresariais identificadas na pesquis

a do Instituto Akatu?

Assim, tem-se como objetivo geral analisar a relação entre os principais

esquemas conceituais de Responsabilidade Social Empresarial e as práticas

das empresas brasileiras encontradas na pesquisa do Instituto Akatu; e como

específicos

–

analisar os modelos conceituais de RSE;

- identificar divergências e similaridades entre os modelos e conceitos

propostos para o tema;

- identificar a compatibilidade entre os modelos e a prática de RSE

trazida pela pesquisa;

- identificar modelos mais adequados para a análise empírica de

Responsabilidade Social.

Finalmente, para além de trazer conclusões sobre a questão que o guia

e os objetivos relacionados a ela, este trabalho busca também reforçar a

atenção para o debate acerca da ideologia por trás de todas as ações

organizacionais, fugindo do que parece ser a tendência de considerar as

práticas empresariais como neutras e puramente instrumentais; e analisá-

las

em termos de efetividade e resultado apenas, ignorando os seus impactos para

arranjos nas relações de trabalho, com consumidores e poder púbico, os

arranjos sócio-econômicos que determinam em função do peso e do papel da

empresa no contexto institucional e econômico atual.

O trabalho encontra

se dividido em cinco seções. Após brev

e introdução,

segue

-se o capítulo de revisão bibliográfica em Responsabilidade Social

Empresarial, bem como resgate do contexto histórico de seu surgimento e das

tentativas de construção deste conceito. Neste capítulo é feito um esforço de

sistematização e caracterização dos modelos teóricos e conceituais de RSE

consolidados na literatura, pesquisa e trabalhos acadêmicos sobre o tema.

Em seguida, têm-se as considerações metodológicas do trabalho, que

se desenvolve com base em dados secundários. Trata-se de uma pesquisa

exploratória a partir de observações desses dados e confrotamentos com os

modelos analíticos revisados no capítulo anterior.

A pesquisa não pôde ser muito aprofundada por conta das limitações de

informações decorrentes do uso de uma fonte de dados não produzidos de

acordo com os objetivos deste trabalho. Além disso, só se teve acesso aos

dados já agregados, o que impossibilitou a realização de cruzamentos que

permitissem maior aprofundamento do nível de análise. Assim, o trabalho

caracteriza

-se por uma análise de um perfil mais generalista das ações

desenvolvidas, tendo como principal contribuição a exploração de caminhos e

possibilidades no desenvolvimento de análises sobre o tema, dado o ineditismo

do estudo de modelos de análise essencialmente para entendimento do

contexto nacional.

Contudo, o trabalho traz subsídios relevantes para a reflexão proposta,

abrindo um caminho promissor para o surgimento de pesquisas mais

aprofundadas sobre a temática da natureza do fenômeno da responsabilidade

social empresarial no Brasil, suas variáveis, dimensões de análise e modelos

conceituais adequados para sua compreensão. Ainda, traz como subproduto a

identificação de pontos relevantes para pesquisas futuras sobre o tema, como

recortes possíveis para amostras, informações determinantes do processo a

serem levantadas, possibilidades de análises mais qualitativas com base em

informações acerca das motivações das empresas, dentre outros.

O capítulo seguinte é dedicado à análise dos dados oriundos da

pesquisa do Instituto Akatu realizada junto às empresas em 2004 acerca de

suas práticas de Responsabilidade Social. Essa análise é feita à luz dos

esquemas conceituais de RSE, numa busca por conexões e dissonâncias entre

as práticas empresariais e os conceitos até e

ntão desenvolvidos.

Por fim, são trazidas algumas considerações finais sobre os resultados

encontrados, o desenvolvimento do trabalho, suas limitações e alguns

questionamentos decorrentes de sua execução.

2 REVISÃO DE LITERA

TURA

2.1 Evolução da Idéia de Responsabilidade Social Empresarial

As primeiras idéias de uma Responsabilidade Social das empresas

datam do século XX (DUARTE e DIAS, 1996), no período de lucros crescentes

que seguiu da chamada Segunda Revolução Industrial até o início da Primeira

Guerra Mundial. A aplicação da energia elétrica na produção, o método de

produção em massa proposto por Henry Ford e a administração científica de

Taylor, acarretaram uma mudança de paradigmas na produção industrial

mundial com conseqüências extremamente positivas do ponto de vista do lucro

das corporações. (MARTINS, 2006)

Neste período, empresários e proprietários de grandes corporações

começaram a demonstrar interesse na distribuição dos lucros da organização

não apenas para seus acionistas, mas para trabalhadores e outros grupos que

julgavam merecedores da atenção das empresas.

Assim, em 1916, Henry Ford resolve investir parte dos lucros em ações

de cunho social, sob a justificativa de justamente remunerar os trabalhadores

que

possibilitaram tal retorno, motivando-os para o trabalho; e de estar

investindo na imagem da organização ao desenvolver atividades filantrópicas.

Em 1919 Ford é acionado judicialmente por um grupo de acionistas que se

sentiu prejudicado pelo investimento, ao invés da distribuição dos dividendos.

(ASHLEY, 2002)

Em 1936, Edsel Ford e outros dois executivos da Ford Motors criam a

Fundação Ford, com o intuito de “arrecadar e administrar recursos para fins

científicos, educacionais e de caridade, visando o bem-estar coletivo”.

(FUNDAÇÃO FORD, 2007). A iniciativa segue o modelo filantrópico das já

existentes Fundação Rockefeller (fundada em 1913 por Jonh Rockefeller,

proprietário a Standard Oil) e a Fundação Carnegie (fundada em 1905 pelo

também empresário Andrew Carnegie). (FUNDAÇÃO CARNEGIE, 2007;

FUNDAÇÃO ROCKEFELLER, 2007).

Se tais Fundações demonstram alguma consciência dos homens de

negócios com a sua responsabilidade social, não chegam ainda a representar

ações de Responsabilidade Social das empresas. Contudo, são as ações

filantrópicas e as primeiras preocupações éticas dos homens de negócios os

primeiros passos para o comprometimento das organizações com o seu

entorno sócio-ambiental, aumentando a aceitação do tema nos meios

acadêmico e empresarial.

Ass

im, em 1942, 120 empresários ingleses assinam um manifesto

afirmando a responsabilidade da empresa para com o bem-estar de seus

funcionários e da sociedade em geral. Tal documento é considerado o primeiro

apoio significativo do meio empresarial à idéia de Responsabilidade Social da

empresa. (TORRES, 2002, p.132)

Nas palavras de Duarte e Dias (1986, apud TORRES, 2002, p.132):

Em 1942, a idéia aparecia num manifesto subscrito por 120

industriais ingleses, onde se afirmava sem rodeios: ‘A

responsabilidade dos que dirigem a indústria é manter um equilíbrio

justo entre os vários interesses do público como consumidor, dos

funcionários e operários como empregados e dos acionistas como

investidores. Além disso, dar a maior contribuição possível ao bem-

estar da nação como um todo’. (DUARTE & DIAS, 1986, apud

TORRES, 2002, p.132).

A difusão do tema no meio acadêmico é marcada pela publicação de

“Social Responsabilities of the Businessman”, de Howard Bowen, em 1953. O

livro é considerado a primeira tentativa de discussão acadêmica e

sistematização acerca da responsabilidade social das corporações,

repercutindo nos meios universitário e empresarial. A partir de então a década

de 50 é marcada por uma profusão de debates, seminários, pesquisas e

trabalhos sobre o tema.

(MACEDO, 200, p.32)

Outro marco no desenvolvimento e consolidação da idéia de uma

responsabilidade social corporativa foi a atuação a sociedade civil organizada.

Movimentos sociais, em especial o sindicalista, feminista e em defesa das

minorias étnicas passaram a pressionar os mais diversos setores e

principalmente as corporações a posicionarem-se de forma ética quanto aos

seus funcionários, consumidores e a sociedade em geral, combatendo

preconceitos, discriminação e a super exploração do trabalho.

O espaço alcançado por estes movimentos junto à sociedade e seu

trabalho de conscientização começaram a surtir efeitos mais efetivamente

durante a década de 60, quando consumidores e sociedade em geral passam a

cobrar das corporações posturas éticas nas suas relações seja com seus

funcionários, consumidores, políticos e a comunidade. O papel da empresa na

estrutura da sociedade industrial capitalista e os impactos de suas atividades

na comunidade em que se insere passam a ser mais claramente percebidos

pela sociedade civil, que exige então deste ente atitudes comprometidas com o

bem

estar comum.

Os maiores opositores, no meio acadêmico, da idéia de uma

responsabilidade social das empresas, são os pensadores neoliberais, dentre

os quais o maior expoente é Milton Friedman. Na discussão acerca da função

da empresa na sociedade, Friedman afirma que o verdadeiro papel da empresa

é o de atingir lucros crescentes e bem remunerar seus proprietários, e qualquer

bem

-estar que possa oferecer ao todo social decorre das atividades na busca

por estes objetivos. Para Friedman, qualquer destinação do lucro da empresa

que não investimento em aumento de capacidade ou distribuição de dividendos

aos seus acionistas significa apropriação indébita do capital dos investidores.

(ASLHEY,

2002, p.10)

Mas, a não aceitação da Guerra do Vietnã, com queda nas ações e

boicote aos produtos de empresas de alguma forma envolvidas com o conflito,

contribuiu para que as organizações assumissem posturas socialmente

responsáveis, tratando melhor seus funcionários, negociando de forma mais

justa com seus fornecedores, atentando para o conteúdo das mensagens de

seus anúncios publicitários, desenvolvendo ações filantrópicas, evitando poluir

o meio ambiente, dentre outros. (TORRES, 2002, p.133).

Assim, nos meados da década de 70, a idéia de uma responsabilidade

social das empresas já estava bastante difundida e aceita nos meios

acadêmicos e sociedade civil, embora as suas práticas ainda não fossem

predominantes no meio empresarial.

No Brasil, o marco da difusão da idéia de uma responsabilidade social

das empresas dá-se em 1965, quando a Associação de Dirigentes Cristãos de

Empresas do Brasil (ADCE Brasil) divulgou uma Carta de Princípios do

Dirigente Cristão de Empresas, em que trata, dentre outros temas,

responsabilidade social das corporações. No mesmo ano é criada a Fundação

Odebrecht, mantida pelo grupo Odebrecht, se destacando como marco do

início do movimento de práticas de responsabilidade social pelas empresas

brasileiras. Contudo, esta ainda é u

ma ação isolada.

É no final dos anos 80 que as empresas brasileiras de um modo geral

passam a praticar a idéia da responsabilidade social e se preocupar com

comportamentos éticos. Alguns fatores influenciaram decisivamente a adoção

desta postura por parte das organizações, como a promulgação da

Constituição de 1988 e o despertar da cidadania no país; atuação das ONG’s

na defesa do meio ambiente e dos direitos sociais dos indivíduos, bem como

sua colaboração para a difusão destes temas.

Nas palavras de Tor

res (2002, p. 145),

todo esse processo se deu por uma conjunção de interesses pessoais

de alguns empresários; cobrança por parte da sociedade organizada;

disputas de poder; e da necessidade do meio empresarial de adaptar-

se às transformações nacionais e gl

obais (TORRES, 2002, p.145)

O mais recente marco no tocante à responsabilidade social das

empresas no Brasil foi a fundação, em 1998, do Instituo Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social. Criado por empresários, o instituto tem a missão de

mobilizar,

sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma

socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma

sociedade sustentável e justa. A organização contava, em julho de 2008, com

1.346 empresas filiadas, de diferentes tamanhos e setores. Juntas, têm

faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB (Produto

Interno Bruto) brasileiro e empregam cerca de dois milhões de pessoas.

(ETHOS, 2008) O Ethos atua em cinco linhas: ampliação do movimento de

responsabilidade social empresarial;

aprofundamento de práticas em RSE;

influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no sentido de criar

um ambiente favorável à prática da RSE;

articulação do movimento de RSE com políticas públicas; produção de

informação. O grande número de filiados da organização alcançado em poucos

anos aponta para a consolidação da idéia de uma responsabilidade social das

empresas no cenário brasileiro.

Outro indicador deste fato é o crescente número de empresas que

publicam periodicamente o seu Balanço Social, uma espécie de relatório

contendo informações diversas acerca do tratamento que a empresa dispensa

aos seus funcionários, ações sociais realizadas, relação com o meio ambiente,

etc. Segundo relatório institucional do BNDES (Banco Nacional de

Desenvolvimento Econômico e Social), o Balanço Social,

é o nome dado à publicação de um conjunto de informações e de

indicadores dos investimentos e das ações realizadas pelas

empresas no cumprimento de sua função social junto aos seus

funcionários,

ao governo e às comunidades com que interagem,

direta e indiretamente. (BNDES, 2000, p.6)

Esse tipo de balanço tornou-se obrigatório inicialmente na França,

quando em 1977, lei estabeleceu a publicação compulsória para empresas com

mais de 750 funcionários. Em 1982 a lei foi estendida a todas as empresas

com mais de 300 funcionários, já tendo se tornado um hábito das empresas

daquele país (BNDES, 2000, p.7).

No Brasil, em 1997, as então deputadas federais Marta Suplicy, Maria da

Conceição Tavares e Sandra Starling apresentaram projeto de lei (ainda em

tramitação) versando acerca da obrigatoriedade de publicação de Balanço

Social para as empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas

as empresas públicas ou prestadores de serviços públicos. Apesar da não

obrigatoriedade, parte das grandes e médias empresas situadas no Brasil

publicam balanço social periodicamente, de maneira estratégica, já que este

motiva funcionários, traz ganhos de imagem, atrai investidores e contribui para

a valorização de suas ações negociadas em bolsas de valores. (BNDES, 2000,

p.7

A sociedade organizada, que tão importante foi na consolidação de

posturas socialmente responsáveis das empresas, tem ratificado esta postura

em alguns momentos através de suas escolhas na

hora do consumo. Casos de

protestos e boicotes a produtos são cada vez mais comuns. Um dos mais

conhecidos e emblemáticos é o caso da Nike, fabricante de materiais

esportivos que foi denunciada por organizações internacionais de defesa dos

direitos humanos por utilizar mão-

-obra infantil nas suas fábricas na Ásia,

bem como de manter trabalhadores em regime de trabalho semi-escravo no

mesmo continente. Por conta do boicote dos consumidores aos seus produtos

a empresa chegou a acumular US$ 1,4 bilhão de produtos em estoque e teve

que vender mais barato para poder escoar sua produção; além de demitir

funcionários da alta gerência. (TORRES, 2002, p.138)

Outro indicador importante da consolidação da idéia de uma

responsabilidade social empresarial foi a crescente valorização das ações das

empresas socialmente responsáveis nas principais bolsas de valores. A Dow

Jones, uma das maiores bolsas de negociação de ações do mundo, criou, em

1999, índice de avaliação de ações baseado na sustentabilidade das

organizações, abrangendo suas ações sociais. Tal índice apresenta, na média,

valorização superior aos outros criados pela mesma bolsa. (MACEDO, 2000,

p.45

46)

Segundo SOARES, G. (2006),

já existem investidores que consideram que a prática da

responsabilidade social é uma forte evidência da sua provável

perpetuação, pois esta prática melhora a imagem da empresa

perante seus consumidores e a mantém à frente de seus

concorrentes na adaptação a regulamentações cada vez mais

restritivas a atividades ambientalmente degradantes ou socialmente

indesejáveis, fazendo com que a empresa que controla

satisfatoriamente estes riscos, tenha maiores possibilidades de se

perenizar, correspondendo a um investimento menos arriscado no

longo prazo. (SOARES, G., 2006, p.48)

Embora não seja unânime entre acadêmicos e empresários, a idéia de

uma responsabilidade social das empresas está consolidada nestes meios, se

tornando recorrente enquanto prática.

2.2 Responsabilidade Social das Empresas: delineando um conceito

O conceito de Responsabilidade Social melhor se delineia com o

entendimento das idéias de filantropia corporativa e ética empresarial. A

filantropia corporativa se refere basicamente a ações voluntárias e doações

realizadas pelos executivos das empresas, não representando uma política

institucionalizada de ação social da organização. Para o Instituto Ethos,

a filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa,

que tem como beneficiário principal a comunidade em suas diversas

formas (conselhos comunitários, organizações não-

governamentais,

associações comunitárias, etc.) e

organizações. (ETHOS, 2007)

Já a ética corporativa refere

se aos meios utilizados pela organização no

decorrer de suas atividades, os caminhos escolhidos para realizar seus fins e

as conseqüências dessas escolhas (SOARES, B., 2005, p.78). Assim, a ética

nos negócios está ligada ao relacionamento da empresa com seus

funcionários, fornecedores, parceiros, meio ambiente, consumidores e outros

grupos de uma forma transparente, correta, honesta e justa. Respeitar as leis,

não agredir o meio ambiente, remunerar de forma justa seus funcionários, não

produzir bens que possam causar algum dano aos seus consumidores;

independentemente de prescrições legais, são ações relacionadas à ética

corporativa.

Pode

-se encarar a ética corporativa ainda em termos de escolha por

uma racionalidade substantiva em lugar à instrumental. A racionalidade

instrumental assemelha-se à lógica de que os fins justificam os meios, a busca

por objetivos e finalidade é suprema quanto aos caminhos percorridos para

tanto, é a lógica da eficiência. Já a racionalidade substantiva guia o agente de

forma a atentar para todo o caminho, e não só o fim. (RAMOS, 1989). Esta é a

idéia da ética nos negócios.

A adoção de posturas éticas pelas organizações não parece mais do

que a obrigações destas, em se tratando de respeito ao meio ambiente, às

pessoas e outras organizações. Contudo, a posição em favor da ética nos

negócios não é unanimidade no meio empresarial, onde muitos gestores

acreditam ser

a empresa um ente desprovido de moral, à parte do todo em que

se insere, e, assim, desprovido de consciência ou questionamentos éticos. A

ética é uma questão de caráter da pessoa, não se estendendo à empresa.

(NASH, 2001)

De toda forma, a ética nos negócios não representa um compromisso

com a transformação social ou com outros objetivos que não o lucro, mas é um

primeiro passo para a compreensão de um outro papel da empresa, diferente

da idéia de um ser desarticulado do todo social. Se o lucro aqui ainda não é

meio para promoção do bem-estar social (e não apenas dos acionistas), já não

é visto como único elemento relevante no mundo empresarial (SOLOMON,

1997).

Esta parece ser a idéia de uma Responsabilidade Social das Empresas.

O termo responsabilidade, segundo o dicionário Houaiss (2005), é definido

como: “1 obrigação de responder pelas ações próprias ou dos outros; 2 caráter

ou estado do que é responsável”. (HOUAISS, 2005)

Daí é possível apreender a idéia de responsabilidade social como a

tomada para si da responsabilidade, das obrigações, compromisso para com o

social. Contudo, no meio acadêmico, a conceituação do termo não é tão

simples, nem tampouco una. Votaw (1973 apud MACEDO, 2000, p.49-

50),

afirma que:

o termo responsabilidade social é um termo brilhante. Ele significa

algo, mas nem sempre a mesma coisa, para todos. Para alguns, ele

representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para

outros, significa um comportamento responsável no sentido ético;

para outros ainda, o significado transmitido é o de responsável por,

num modo casual. Muitos simplesmente comparam-no a uma

contribuição caridosa; outros tomam-no pelo sentido de socialmente

consciente; muitos daqueles que o defendem mais fervorosamente

vêem

-no como um simples sinônimo de legitimidade (...); uns poucos

vêem

-no como uma espécie de dever fiduciário, impondo aos

administradores de empresa padrões mais altos de comportamento

que aqueles impostos aos cidadãos em geral. (VOTAW, 1973 apud

MACEDO, 2000, p.49

50).

Assim, faz-se necessária a apreciação de conceitos diversos de

autores/pesquisas do campo para apresentação das dimensões que dão

unidade ao conceito e refletem sua essência.

Para MACEDO (2000), o termo responsabilidade social é sinônimo de

cidadania empresarial, que define:

a prática da cidadania empresarial é reforçada quando a empresa se

engaja na luta pela criação de uma sociedade melhor, em busca de

uma distribuição de renda mais justa e de uma melhor qualidade de

vida para todos, tornando os processos empresariais coerentes com

os princípios de justiça e desenvolvimento sustentável. (MACEDO,

2000, p.47

48)

E ressalta que a cidadania da empresa só se completa quando se

completa a cidadania dos indivíduos. O mesmo autor afirma que

A responsabilidade social fundamenta-se num novo tipo de relação

entre os fatores de produção capital e trabalho, trazendo consigo

uma nova concepção do papel social a ser representado pela

empresa e a oportunidade para humanização da economia

(MACEDO, 2000, p.47

48).

Melo Neto e Fróes (2001) encaram a Responsabilidade Social em

termos de ações orientadas para a comunidade como uma decisão gerencial

estratégica da organização. Os autores citam a filantropia (decisão individual

do empresário, empenhando seu tempo e seus recursos) como origem d

essas

ações, que assumem novas características com a conscientização empresarial.

A responsabilidade social seria então um novo estágio destas ações

filantrópicas, caracterizado pelo desenvolvimento de programas e projetos

voltados para uma postura ética da organização nas suas relações com

clientes, fornecedores, funcionários, governos; bem como para a promoção dos

direitos dos cidadãos. Nas palavras dos autores:

a Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do

cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social

é centrada no dever cívico (...). As ações de responsabilidade Social

são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade –

indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais,

igreja, partidos políticos e outras instituições. (MELO NETO e

FROES, 2001, p.26

27).

SOARES, G. (2006), acrescenta mais um nível ao esquema de MELO

NETO e FROES (2001), que considera representar mais fielmente a idéia de

Responsabilidade Social: o do compromisso social enquanto decisão

empresarial. Segundo ele,

nesse nível, o objetivo principal das organizações combinaria a

busca do lucro com um grau diferenciado de priorização do interesse

social, como resultado de uma maior regulação, pressão da

sociedade civil e uma maior conscientização dos próprios acionistas.

(SOARES, G. 2006, p.45)

O Instituto Ethos também segue a tendência da Responsabilidade Social

enquanto compromisso social, ao encará-la além dos programas e projetos

sociais, mas como uma forma de gestão, voltada para a consecução de metas

relacionadas com a justiça social e a sustentabilidade sócio

ambiental:

responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se

define pela relação ética e transparente da empresa com todos os

públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de

metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável

da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as

gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a

redução das desigual

dades sociais. (ETHOS, 2007)

Ainda nesse sentido, Jaramillo e Angel (1996, apud ASHLEY, 2002, p.7)

definem: “responsabilidade social pode ser também o compromisso que a

empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade

de vida dos

empregados, suas família e comunidade em geral.”.

Definição parecida é trazida pelo Banco Mundial, que afirma;

RSE é o compromisso empresarial de contribuir para o

desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando em conjunto

com os empregados, suas famílias, a comunidade local e a

sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida, de maneira

que sejam boas tanto para as empresas como para o

desenvolvimento (BANCO MUNDIAL, 2002).

Para ASLHEY (2002, p.6), “a responsabilidade social leva, no âmbito

interno da empresa, à constituição de uma cidadania organizacional e, no

âmbito externo, à implementação de direitos sociais”.

A autora sugere ainda duas linhas na conceituação do termo: a ética e a

instrumental. A primeira deriva de princípios religiosos e normas sociais

vigentes, implicando que a empresa, como membro do todo social, comporte-

se de acordo com estes valores e normas, “de maneira socialmente

responsável por ser a ação moralmente correta, mesmo que envolva despesas

improdutivas para a companhia” (ASHLEY, 2002). Já a linha instrumental

considera a relação positiva entre investimento social e desempenho financeiro

da empresa como motivação principal para as práticas de responsabilidade

Social Empresarial.

BNDES (2000), apresenta visão tendendo

à linha instrumental ao afirmar

que,

o exercício da responsabilidade social corporativa está associado à

noção de sustentabilidade, que visa conciliar as esferas econômica,

ambiental e social na geração de um cenário compatível à

continuidade e à expansão das atividades das empresas, no

presente e no futuro. (BNDES, 2000, p.4)

Assim também sugere BORGER (2001), apresentando a

responsabilidade social como uma estratégia baseada nos anseios da

sociedade para garantir a sobrevivência da empresa. MOLLICONI

(2003)

sugere que

o que se propõe é que as empresas atuem com Responsabilidade

Social (...), com fim nos lucros futuros, sem comprometer em muito

os lucros presentes, de uma forma compromissada, ética e humana,

de modo a garantir a sustentabilidade da sociedade onde está

inserida (MOLLICONI, 2003, p.46).

Kreitlon (2004) sugere três abordagens para o conceito de

Responsabilidade Social Empresarial, a saber;

Ética ou normativa: a empresa não é vista com um ente

despersonalizado, mas como provida de valores e princípios morais,

assim como os indivíduos. Por isso, a empresa deve agir de forma

correta, com base nos princípios éticos, assumindo o que a autora

chama de responsabilidade moral.

Social ou contratual: a empresa e a sociedade são vistas como

interdepe

ndentes na tentativa de equalizar suas demandas e recursos.

Com isso, ambas assumem uma espécie de contrato social, em que

estipulam o que desejam, o que podem oferecer e o que esperam da

outra parte. Ações de Responsabilidade Social das empresas são

compr

eendidas neste âmbito como demanda social em contrapartida

pelo uso de seus recursos humanos e naturais pelas empresas para

consecução de suas atividades.

Gerencial ou estratégica: esta abordagem sugere o desenvolvimento de

práticas e ferramentas de gestão social para otimizar as ações

necessárias para o cumprimento do contrato social trazido pela

abordagem contratual. As ações de responsabilidade social são

encaradas como estratégias de relacionamento com os

stakeholders

geral, devendo então ser o mais eficientes possível para reverter seus

custos em benefícios para as empresas, sejam lucros, melhora de

imagem, vantagem competitiva, novas oportunidades.

As três abordagens propostas por Kreitlon (2004) não são excludentes, mas

complementares para a compreensão e análise do conceito e práticas de

responsabilidade social empresarial. A abordagem ética ou normativa se

confunde com a idéia de ética empresarial já apresentada nesta seção, sendo

considerada, na perspectiva deste trabalho, a base da responsabilidade social,

as primeiras ações no sentido da promoção do bem-estar geral, mas

representando a postura de agir com correção nas suas atividades uma

obrigação da empresa, assim como é dos indivíduos.

Ackerman e Bauer (1976 apud DUARTE e DIAS, 1986), apresentam três

fases do comprometimento das empresas com ações de Responsabilidade

Social:

– Fase Política: representa o despertar da consciência da alta gerência para

o tema. Contribuições da empresa se resumem a eventuais apoios a atividades

sociais desenvol

vidas pelos executivos;

– Fase Técnica: a empresa define-se pela ação social, com temas prioritários

e programas e projetos regulares;

– Fase de Institucionalização: a empresa assume um compromisso de

atuação socialmente responsável, incluindo o tema no seu planejamento, bem

como cria na sua estrutura órgãos exclusivamente responsáveis pelas ações

de responsabilidade social, com recursos humanos e financeiros alocados para

este fim.

Estas fases propostas por Ackerman e Bauer coincidem com a própria

evo

lução histórica da idéia de responsabilidade social das empresas,

caminhando da filantropia ao compromisso social.

Os modelos analíticos de RSE trazidos neste trabalho são sete, e foram

escolhidos por se prestarem a refletir sobre este fenômeno, indo além de

análises sobre sua operacionalidade e gestão (avaliação de programas e

projetos, impactos sociais, mensuração de ganhos de imagem e retorno

financeiro, etc.); perpassando pelas motivações das organizações, a ideologia

relacionada ao fenômeno, o papel da empresa no sistema social e outros

determinantes de sua atuação socialmente responsável ou não.

Os modelos em questão são o de Sethi (1975), Carroll (1979), Wood

(1991), Quazi e O’Brien (2000), Curado (2003), Melo Neto e Froes (2001) e o

esquema crítico

capitaneado pelas idéias de Jones (1996).

São estes os modelos que serão utilizados para a análise das ações de

Responsabilidade Social das Empresas declaradas na pesquisa do Instituto

Akatu.

2.3 Modelos de análise da responsabilidade Social Empresarial

(RSE)

É usual encontrar na produção bibliográfica acerca de RSE esforços de

autores para sugerir ferramentas de gestão da Responsabilidade Social

Empresarial, no tocante ao planejamento, condução, exploração mercadológica

e avaliação das ações. Mesmo na

produção científica grande parte dos estudos

ainda está associada à avaliação das ações empresariais e seus impactos.

Contudo, alguns trabalhos concentram esforços no sentido de refletir

acerca do discurso da RSE. Tais trabalhos dispensam especial atenção para

suas motivações e implicações, não somente para a firma e seus stakeholders,

mas para o modelo sócio-econômico vigente (em termos de relações de poder,

sociedade civil, e do próprio papel da corporação na sociedade) ganharam

notoriedade no meio acadêmico pelo impacto trazido para a análise do

fenômeno da Responsabilidade Social Empresarial. É a partir da revisão dos

modelos teóricos de alguns destes autores que se dará a análise das práticas

de RSE proposta neste trabalho.

2.3.1 O Modelo de Sethi

Sethi (1975) é um dos primeiros autores a propor um modelo teórico-

conceitual consistente para análise do fenômeno da Responsabilidade Social

Empresarial. Para ele, o desenho de um quadro analítico da RSE deveria

contemplar duas propriedades:

- estabilidade na classificação das atividades corporativas, para que, mesmo

com as mudanças que as ações sofram, as categorias propostas possam ainda

dar conta de sua natureza, possibilitando uma comparação histórica entre

estas categorias;

- significados estáveis, de forma que as categorias contemplem a natureza das

ações mesmo em diferentes tipos de empresas, contextos culturais e sistemas

sociais, possibilitando análises comparativas entre modelos econômicos e

setores industriais.

Nas considerações que precedem a proposta do modelo, Sethi (1975)

afirma que o comportamento social das corporações é culturalmente e

temporalmente determinado. Em suas palavras, “a specific action is more or

less socially responsible only within the framework of time, environment, and

the

nature of the parties involved” (Sethi, 1975, p.59). Como exemplo, ele cita a

diferenciação no tratamento dispensado pelas firmas japonesas aos seus

funcionários no Japão ou em filiais em outros países. Frisa que, embora o

tratamento dispensado aos trabalhadores nas suas fábricas fora do Japão seja

menos ‘favorável’ do que nas fábricas japonesas, estas empresas não são

consideradas socialmente irresponsáveis nos países em questão, por estarem

atendendo às suas demandas sócio-culturais, no tocante às relações de

trabalho (Sethi, 1975).

Na visão do autor, a empresa, como todas as instituições sociais, é uma

parte da sociedade, e dela depende sua existência, continuidade e

crescimento. Assim, devem estar sempre atentas quanto ao uso de recursos,

suas atividades, resultados produzidos e a distribuição destes entre a

sociedade em busca de uma legitimidade para que sua existência continue a

ser aceita e corroborada pelo todo social.

Para ele,

“letimization involves not only the type of corporate activities, but al

the process of internal decision making: the perception of external

environment; the manipulation of external environment – physical,

social, and political

–

to make it more receptive to corporate activities;

and the nature of accountability to other social institutions in the

system

” (Sethi, 1975, p.60)

Percebe

-se então que para Sethi o fenômeno da Responsabilidade

Social Empresarial se refere a um comportamento das corporações no sentido

de legitimar suas atividades dentro de um sistema socioeconômico qualquer

que as envolva, garantir uma não-repulsa à sua lógica de operação e suas

atividades. Pode-se interpretar então que para Sethi (1975) a RSE se refere,

num campo ideológico, à idéia de legitimação, e não de transformação.

O autor classifica em três os possíveis comportamentos empresariais

nessa busca pela legitimação:

obrigação social, quando a empresa apenas cumpre prescrições legais,

seja por pressões mercadológicas ou imposições do Poder Público.

Contudo, embora indispensável, esta dimensão não é suficiente para

garantir a sobrevivência da empresa: “the corporations that flouts them will

not survive. However, the mere satisfaction of these criteria does not insure

the continued existence of a corporation

” (Sethi, 1975, p.62);

responsabilidad

e social, caracterizada pela adoção de posturas que

não choquem com os valores morais da comunidade, evitando prejuízos

financeiros e de imagem. Aqui, a empresa adere a práticas filantrópicas,

mas procura manter-se distante de posicionamentos, evitando

con

trovérsias.

“While the concept of social obligation is proscriptive in

nature, the concept of social responsibility is prescriptive in nature” (Sethi,

1975, p.62);

responsividade social, quando a empresa adota comportamento

proativo frente a questões sóc

-ambientais, integrando estas dimensões ao

seu planejamento com mesmo destaque da dimensão econômica,

privilegiando posições favoráveis à sustentabilidade empresarial e social e

atuando nas áreas relacionadas e/ou impactadas pelas atividades da

empresa.

“While the social responsibility relates activities are prescriptive in

nature, activities related to social responsiveness are anticipatory and

preventive in nature” (Sethi, 1975, p.64).

Para Sethi, o comportamento empresarial próximo da responsividade so

cial

evita que outras forças, insatisfeitas com as atitudes corporativas, unam seu

poder para contestar o imenso poder da corporação de decidir sobre o uso de

recursos, relevância da produção de determinados bens ou serviços em

detrimento de outros e distribuição de riquezas; colocando em risco assim a

sobrevivência da corporação e do próprio modo de produção em que se insere.

2.3.2 O modelo de Carroll

Carroll (1979) traz um esforço para definição da Responsabilidade Social

das corporações a partir da categorização das dimensões trazidas por outros

autores. O modelo proposto se traduz na tentativa de sintetizar estes aspectos

levantados por outros pesquisadores em macro-dimensões representativas do

comportamento da empresa na busca do cumprimento da RSE.

As contribuições categorizadas por Carroll (1979) são representadas no

Quadro 1 abaixo:

VISÃO DE RSE

AUTOR

Geração de lucro apenas

Friedman

Ir além da geração de lucro

Davis, Backman

Ir além das exigências econômicas e

legais

McGuire

Atividades volun

tárias

Manne

Aspectos legais, econômicos e

atividades voluntárias

Steiner

Círculos concêntricos de dimensões

diversas

CED, Davis e Blomstrom

Preocupação com uma expansão e

controle do sistema social

Eells e Walton

Responsabilidade com algumas

questões

sociais problemáticas

Hay, Gray e Gates

Comprometimento com a

responsividade social

Ackerman e Bauer, Sethi

Quadro 1

Lista de visões de RSE x Autores

Fonte: Adaptado de Carroll (1979)

Com base nos aspectos levantados, Carroll sugere então que as

respo

nsabilidades sociais das empresas podem ser categorizadas em quatro

grupos: responsabilidades econômicas, legais, éticas e discricionárias

Estas dimensões não se excluem, mas, do contrário, juntas completam aquelas

que o autor julga serem as responsabilidades da empresa para com a

sociedade, as responsabilidades sociais empresariais (Carroll, 1979).

Para Carroll, as

responsabilidades econômicas

são as primordiais, por

serem a razão da existência das corporações. Produzir bens e serviços, gerar

riqueza e empregos são a principal responsabilidade da empresa para com a

sociedade. Do caminho percorrido para atingir esses objetivos, decorrem as

outras responsabilidades.

responsabilidades legais estão baseadas no que Carroll chama de

contrato social entre empresa e sociedade; ou seja, para que aquela possa

existir, utilizar-se de recursos e realizar suas atividades, deve seguir

determinadas normas consensuadas na sociedade.

responsabilidades éticas se referem às normas sociais impostas

pelo comportamento cultural e opinião pública não necessariamente

convertidas em lei, até mesmo pelas diferentes dinâmicas do processo formal

de mudanças legislativas x mudanças sociais.

Por fim, as responsabilidades discricionárias são aquelas não

claramente demandadas pela sociedade, representando um engajamento

voluntário da organização com a resolução de problemas sociais. O autor

chega a afirmar que esta não é propriamente uma responsabilidade da

empresa, mas que dado o papel ocupado na sociedade e o poder concentrado

pelas corporações esta dimensão deve ser considerada. Carroll deixa assim

em aberto o debate acerca do papel e das funções da empresa no sistema

social em que se insere.

Carroll (1979) inclui ainda a questão temporal em sua análise, ao afirmar

que “the social responsibility of business encompasses the economic, legal,

ethical and discretionary expectations that society has of organizations at a

given point of time

” (Carroll, 1979, p.500).

Shermerhorn (1999) aplica a proposta de Carroll (1979) ao planejamen

empresarial, apresentando uma tipificação de estratégias relacionadas aos

quatro grupos de responsabilidades sociais das empresas propostos por Carroll

(1979). Ele sugere quatro tipos de estratégia:

Pro ativa, quando a organização assume iniciativas sociais abrangendo

tanto a responsabilidade econômica quanto a legal, ética e discricionária;

Acomodativ

a, quando a organização, além das preocupações econômicas

e legais se dispõe a fazer o mínimo exigido pela ética, evitando assim

sanções mercadológicas;

fensiva

, faz-se o mínimo exigido em lei, evitando assim sanções

regulatórias;

Obstrucionista, quando a organização atende apenas as

responsabilidades econômicas e combate às demandas sociais para que

estas não atrapalhem o negócio.

Assim, Shermerhorn (1999) valida o modelo de Carroll (1979) ao

demonstrar sua aplicabilidade tanto para a interpretação como para nortear as

ações corporativas.

2.3.3 O modelo de Wood

Wood (1991) propõe um modelo analítico de RSE a partir de três

dimensões: princípios, processos e resultados. Segundo a autora, tais

dimensões permitem uma análise completa do fenômeno, por se referir tanto

às suas motivações quanto às questões gerenciais e impactos das ações

(Wood, 1991).

Com relação ao debate do papel da empresa no sistema social em que

se insere, logo de suas responsabilidades para com ele, Wood (1991) avança

menos que Sethi (1975) e Carroll (1979). A autora cita Eberstadt (1977):

“at the

present, business has seldom enjoyed so much power with so little

responsibility

” (Eberstadt, 1977 apud Wood, 1991). Wood (1991) afirma que

Responsabilidade Social traz consigo a idéia de que a empresa, para além de

seus objetivos econômicos, tem a obrigação de trabalhar para a melhoria

social, não apresentando, contudo, seus fundamentos teóricos ou ideológicos

para tal firmação.

Os princípios da RSE propostos por Wood (1991) podem ser observados

em três níveis: institucional (relativo a todo o mundo dos negócios),

organizacional (referindo-se a determinadas organizações

individualmente) e individual (relacionado com os gestores tomadores de

decisão)

Nas palavras da autora,

[there are] expectations placed on all business because of their roles

as economic institutions, expectations placed on particular firms

because of the way they are and what they do, and expectations

placed on managers (and others) as moral actors within the firm.

(Wood, 1991, p.695)

Os princípios se referem aos valores que motivam os atores destes

níveis a agir de forma socialmente responsável. O Quadro 2 abaixo ilustra o

princípios de RSE propostos por Wood (1991).

PRINCÍPIO

FOCO

INSTITUCIONAL

Legitimidade

Obrigações,

expectativas e possíveis

sanções

ORGANIZACIONAL

Responsabilidade

Pública

Relações ambientais de

responsabilidade sobre

seus

outcomes

INDIVIDUAL

Discri

cionariedade

Gerencial

Escolhas, possibilidades

e responsabilidade

individual

Quadro 2

Princípios de RSE

Fonte: Adaptado de Wood (1991)

Já os processos das empresas na adoção de uma RSE podem ser

categorizados em avaliação ambiental, gestão dos

stakeh

olders

e gestão

das questões sociais

O processo de avaliação ambiental se refere à escolha da firma por

estudar o ambiente externo, suas demandadas e pressões, para que possa

respondê

-las ou mesmo modifica-las. A gestão de

stakeholders

já se refere

ao mapeamento das relações da empresa com seus diversos grupos de

interesses e escolha da melhor forma de relacionamento com cada um deles.

Por fim, a gestão das questões sociais está associada à identificação e

estudo destas para desenvolvimento de respostas adequadas por parte da

corporação.

Como

outcomes

, Wood (1991) percebe os impactos sociais e

programas e políticas de RSE; vistos como ações propostas enquanto

respostas às questões identificadas nos processos de RSE.

Percebe

-se que os processos propostos por Wood (e seus

outcomes

enquanto conseqüências destes) estão intimamente ligados aos princípios e

motivações que propõe, pela busca de legitimidade por parte das corporações

enquanto instituições, da adaptação pelas organizações ao procurar responder

às

demandas mapeadas, e a criação de uma cultura de escolhas éticas com a

consideração de interesses diversos aos da organização no processo

decisório.

2.3.4 O modelo de Quazi e O’Brien

Os autores Quazi e O’Brien (2000) propõem um modelo bidimensional

par

a o entendimento do fenômeno da Responsabilidade Social Empresarial.

Num plano do esquema, os autores percebem a RSE enquanto variante das

duas visões ideológicas mais fortes acerca do papel da empresa na sociedade:

ofertar bens e serviços, criar empregos e gerar riqueza, trazendo assim bem-

estar; engajar-se na solução dos problemas sociais e promoção ativa de uma

sociedade melhor, como qualquer outra parte integrante da sociedade (Quazi e

O’Brien, 2000).

A outra dimensão se refere à relação custo x benefício da adoção de

uma responsabilidade social por parte das empresas, também apresentando

duas grandes correntes como extremos: a de que a empresa deve assumir as

responsabilidades sociais independentemente de uma relação positiva entre

investimento finance

iro x retorno financeiro e de imagem; e a de que a empresa

deve pautar sua decisão acerca de RSE nesta relação (Quazi e O’Brien, 2000).

Pelo cruzamento destas duas dimensões, Quazi e O’Brien (2000),

chegam a dois tipos de responsabilidade social das corporações, situados nos

quadrantes extremos: a responsabilidade ampla e a

responsabilidade

estreita

O esquema proposto pelos autores é claramente visualizado na Figura 1

abaixo. Cada quadrante apresenta uma possibilidade de análise de RSE

através do cruzamen

to dos extremos das duas dimensões propostas:

visão clássica, segundo a qual a única responsabilidade da empresa é

gerar lucros, e que as ações de RSE só devem ser tomadas se seus custos

puderem ser traduzidos em retorno financeiro considerável para a

rporação;

visão sócio-econômica, segundo a qual a empresa pode desempenhar

os dois papéis, assumindo que a empresa tem uma responsabilidade mais

ampla para com a sociedade, e que o investimento em ações nesse sentido

traz benefícios para a empresa, ainda que não de ordem financeira e numa

perspectiva imediata;

visão moderna, para a qual a adoção da responsabilidade social

empresarial significa a manutenção de uma boa relação com o tecido social,

o que traz vantagens para a organização tanto no curto quanto no longo

prazo. Tal visão se aproxima da idéia de gestão dos

stakeholders

proposta

por Wood;

visão filantrópica

, segundo a qual a empresa deve comprometer-

se com

a solução de questões sociais independentemente da relação custo x

benefício, por ser este o comportamento correto das partes integrantes da

sociedade, como a corporação.

Quazi e O’Brien, (2000) apresentam valiosa contribuição para o

entendimento do fenômeno da Responsabilidade Social Empresarial,

englobando a dimensão da visão de mundo, a ideologia por trás de possíveis

ações de RSE de forma determinante e clara.

No tocante aos autores anteriormente apresentados, nota-se que o modelo

de Quazi e O’Brien (2000) se aproxima em alguns aspectos do de Wood

(1991), podendo se traçar um paralelo entre a visão moderna e a gestão dos

stakeholders

Benefícios das

ações de RSE

Figura 1

Modelo analítico de Quazi e O’Brien

Fonte: Adaptado de Quazi e O’Brien (2000)

Ainda, pode-se perceber uma relação entre a visão sócio-

econômica

e a

ava

liação ambiental; mas sem deixar de notar o avanço do esquema de Quazi

e O’Brien (2000) em relação aos autores anteriores, seja em termos de clareza

ou de pertinência na categorização das dimensões.

2.3.5 O modelo de Curado

A autora brasileira Isabela Curado (2003) inova ao trazer três correntes

de percepção da empresa na sociedade, com base em contribuição de

Guimarães (1984). Segundo ela, as responsabilidades sociais das corporações

podem ser:

1. Produzir bens e serviços e gerar riqueza;

Visão Filantrópica

Visão Moderna

Visão sócio

econômica

Visão Clá

ssica

Custos das ações

de RSE

Respon

sabi

lidade

Ampla

Responsa

bilidade

Estreita

2. Gerar também um benefício social, através da distribuição da riqueza pelo

uso dos recursos coletivos (baseada numa visão marxista);

3. Retornar para a sociedade que a sustenta alguma parte dos lucros obtidos,

sem assumir uma forte função redistributiva.

A partir destas abordagens, Curado (2003) sugere um esquema de RSE

enquadrando

-a como uma atitude entre os extremos da

Responsabilidade

Legal

(onde a empresa apenas cumpre as leis, não assumindo

responsabilidade outra que não a geração de lucro); e o Compromisso Social

(onde a empresa se compromete ideologicamente com a distribuição dos seus

resultados e a transformação social).

Com base neste modelo analítico, a empresa pode assim assumir a RSE de

três formas:

como imagem, como negócio e como cidadania

Enquanto

image

m, o foco da RSE é o público externo, e a preocupação

do gestor é com o Marketing Social. “O marketing para causas sociais pode ser

definido como uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento, que

associa uma empresa (ou marca) a uma questão ou

causa social relevante, em

benefício mútuo (Curado, 2003, p.10)”. Ou seja: a Responsabilidade Social

Empresarial seria uma chave para gestão da imagem da corporação.

Enquanto

negócio

, a RSE foca tanto o público interno quanto o externo,

e a preocupação do gestor é transformar a atuação social em fonte de

vantagem competitiva, seja pelo ganho de imagem ou de motivação/inovação

entre os funcionários. Esta vertente preocupa-se então com a gestão dos

stakeholders

da corporação, com intuito de obter facilidades

para o negócio.

Finalmente, enquanto

cidadania

, a RSE foca a sociedade em geral, e a

preocupação do gestor é com o desenvolvimento de atividades que tragam

lucros para a empresa e desenvolvimento social.

Neste caso, a atuação envolve uma nova postura empresarial, onde

a empresa investe recursos financeiros, tecnológico, humanos,

conhecimentos, etc., em projetos de interesse público, visando

melhorar a sociedade como um todo (Curado, 2000, p.11).

O esquema proposto por Curado (2003) é melhor visualizado na Figura

2 abaixo:

Figura 2

Modelo de síntese da atuação social das empresas

Fonte: Curado (2003)

Contudo, a idéia de RSE enquanto cidadania não se confunde com o

conceito de compromisso social, que engloba o sentido de parceria entre

empresa e sociedade para a transformação desta com base em princípios de

cooperação e coletividade substituindo os de competição e individualismo.

Curado (2003) traz significativa contribuição para a análise da

Responsabilidade Social Empresarial ao perceber RSE como meio termo,

como adequação às pressões sociais (indo além da responsabilidade legal)

sem um comprometimento ideológico da base do capitalismo (busca única pela

acumulação do capital).

2.3.6 O modelo de melo Neto e Fróes

Melo Neto e Froes (2001) também incorporam uma inovação ao seu

modelo de análise da Responsabilidade Social Empresarial ao focar sua

análise somente na dimensão das responsabilidades da empresa para com

seus públicos internos e externos. A relação com o público interno, tratada com

pouco destaque nos modelos anteriores, é crucial na análise proposta pelos

autores.

Contudo, os autores não pautam a discussão acerca do papel da

corporação na sociedade, e, as funções e responsabilidades derivadas desse

papel, baseando sua análise puramente no conceito de RSE enquanto decisão

gerencial para um relacionamento ético com os seus

stakeholders

. Assim,

ignoram as motivações da organização (comprometimento, busca por

legitimidade, etc.) e os impactos da idéia de uma Responsabilidade Social

Empresarial no

sistema produtivo.

A partir do cruzamento das dimensões público interno x externo, Melo

Neto e Froes (2001) derivam os possíveis comportamentos das empresas

quanto à RSE. Os quadrantes referem

se ao exposto na Figura 3 seguinte.

quadrante 1 encontram-se empresas com baixo grau de RSE; não

atentando para o atendimento das demandas sociais, nem para o bem

estar de

seus funcionários. Pode-se inferir que neste grau a empresa ainda não assume

suas responsabilidades sociais, limitando-se a seguir normatizações legais e

evitar sanções.

quadrante 2 encontram-se as empresas que apresentam baixo grau

de comprometimento com o bem-estar do público interno, evidenciando

ausência de interesse para com o desenvolvimento social e cidadão. Nesta

categoria a RSE é vista como necessária para que a corporação atinja suas

finalidades lucrativas, assim, ações de responsabilidade social são planejadas

de forma a dar visibilidade à organização, consolidar posicionamento junto a

determinado público e obter retorno financeiro

a partir dessas ações.

quadrante 3 estão as empresas que realmente demonstram

consciência cidadã, que além de atuar de forma ética junto ao seu público

externo, também dispensa este tratamento ao seu público interno, concedendo

benefícios que aumentam

o bem

estar de funcionários e dependentes.

Pela análise dos autores não é possível afirmar que empresas inseridas

no quadrante 3 percebam a RSE enquanto compromisso social. Mas, pode-

dizer que assumem a idéia de que a empresa, enquanto membro da

socied

ade, deve se comportar de acordo com os princípios e valores morais

comuns ao tecido social em que se insere como a ética, a transparência e a

justiça.

quadrante 4 estão as organizações em estágio inicial de atenção

para com a responsabilidade social empresarial, preocupando-se primeiro em

estabelecer relações transparentes e éticas com seus funcionários para então

expandir este padrão de relacionamento para seus outros públicos.

Figura 3

Modelo analítico de Melo Neto

e Froes

Fonte: Melo Neto e Froes (2001)

2.3.7 Os esquemas críticos

Jones (1996) traz uma grande contribuição para a análise do fenômeno

da Responsabilidade Social das Empresas ao incorporar fundamentos teóricos

marxistas para uma apreciação crítica da própria possibilidade da existência de

uma responsabilidade empresarial para com as questões sociais.

Para Jones (1996) as externalidades negativas geradas pela natureza

do sistema capitalista (concentração de riqueza, desigualdade de

oportunidades, alienação do trabalho) trazem para o sistema a necessidade de

QUADRANTE 2

Alto grau de RSE externa e

baixo grau de RSE interna

QUADRANTE 1

Baixo grau de RSE

externa e baixo grau de

RSE interna

QUADRANTE 3

Alto grau de RSE externa e

alto grau de RSE interna

QUADRANTE 4

Baixo grau de RSE externa e

alto grau d

e RSE interna

Grau de RSE

externa

Grau de

RSE interna

‘convencer’ a sociedade de que as corporações são necessárias para ela, que

têm uma funcionalidade indispensável, e que por isso aquela (a sociedade)

deve contribuir para a continuidade e crescimento das empresas. Ou seja:

através de estratégias diversas, as corporações buscam legitimidade para suas

ações e sua existência perante a sociedade. A RSE, segundo o autor, pode ser

vista como uma destas estratégias de legitimidade, como um “

Band

-Aid over

eep capitalist scars

” (Jones, 1996, p.8).

Assim, Jones (1996) centra sua análise na relação do fenômeno da

Responsabilidade Social Empresarial com o escopo de economia política do

sistema capitalista. Para ele, os princípios citados por Wood (1991) não se

referem apenas a princípios de RSE, mas de toda ação da firma capitalista. A

legitimidade corresponderia ao princípio da economia política capitalista (nível

institucional). A responsabilidade pública ao princípio da organização

burocrática capitalista (nível organizacional) e a discricionariedade gerencial ao

princípio de uma moral, ou consciência capitalista (nível individual) (Jones,

1996, p.9).

O autor foca o entendimento da legitimidade como fundamental para a

percepção do fenômeno da RSE. Segundo ele, a legitimação é fator crucial

para as corporações atuantes em sistemas democráticos, onde as pessoas

devem participar das decisões que a afetam. Contudo, este princípio parece

ser contraditório, já que, ao mesmo tempo em que a corporação precisa se

legi

timar, a distorção entre seu poderio econômico e o poder de cada cidadão,

a habilita como determinante na decisão das questões determinantes para a

vida do cidadão (mercado de trabalho, de produtos, e até mesmo,

indiretamente, taxas de câmbio, níveis de poluição, dentre outros). A questão

da legitimidade assume então uma outra face, não a de conseguir aceitação da

sociedade para existência e continuidade das organizações, mas para sua

crescente (e determinante) concentração de poder. (Jones, 1996).

Jones (1996) propõe a reflexão que, antes de tentativas de

categorização e sistematização de possíveis responsabilidade sociais das

empresas, deve-se pensar o poder ideológico do discurso da RSE; já que boa

parte da produção literária atribui à RSE uma atitude de mudança de postura

por parte das corporações, enquanto esta se apresenta justo como estratégia

de continuidade e legitimação de sua lógica funcionalista e utilitarista.

O fenômeno da RSE seria então um dos fatores de manutenção da

possibilidade de reprodução das já existentes instituições e relações sociais

capitalistas (Jones, 1996, p.21). Por isso, para o autor, o discurso da

Responsabilidade Social Empresarial, para ser entendido na sua essência,

deve ser analisado sob as dimensões ideológica e materia

Use of the phrase ‘social responsibility discourse’ thus signifies both

the ideological core of the social responsibility concept (including its

principles and outcomes) and the material sites in which this concept

is produced, disseminates, and practi

ced.

(Jones, 1996, p.24)

Como exemplo de dimensão material da RSE, Jones (1996) cita as

escolas de Administração, “where the discourse is produced as well as

disseminated through teaching, researching, and consulting activities” (Jones,

1996, p.25).

Ven

tura (2003) também propõe uma análise da RSE a partir de sua

correlação com a estrutura do sistema capitalista de forma mais enfática; já que

“as ações de RSE não têm conseqüências somente para a própria empresa ou

para seus beneficiários diretos, mas para a sociedade como um todo, pois

podem influir na distribuição de poder político na própria sociedade”

(VENTURA, 2003, p.3).

Com base em obra de Boltanski e Chiapello (1999), a autora argumenta

que o capitalismo precisa de um ‘espírito’ que torne possível o engajamento

das pessoas na produção e desenvolvimento dos negócios sem o uso da força,

o que corresponde, em parte, ao conceito de legitimidade trabalhado pelos

autores aqui visitados.

Contudo, críticas ao sistema continuam a existir, levando a uma

cons

tante transformação deste espírito. Assim, as críticas às externalidades

negativas do modo de produção capitalista levam o sistema a procurar um

novo espírito do capitalismo, já que a simples geração de empregos e riquezas

já não garante o engajamento da s

ociedade para com ele.

“O espírito, então, é a ideologia que justifica o compromisso com o

capitalismo” (VENTURA, 2003, p.9). Assim, a RSE é vista nessa leitura como

resultado de uma crítica às externalidades negativas do sistema, como

ideologia que desmantela tal crítica ao colocar a firma enquanto, para além de

provedora de empregos, bens e serviços, promotora do bem-estar social

(Ventura, 2003).

Após considerar as questões de legitimidade, distribuição do poder e

democracia e a lógica do sistema capitalista (maximização da acumulação de

capital), Jones (1996) conclui que no sistema capitalista não é possível a

existência de uma Responsabilidade Social Empresarial enquanto forma de

gestão orientada para objetivos econômicos e sociais.

Para ele, o que pode haver são benefícios sociais promovidos pelas

corporações tanto como forma de aumentar seus lucros como de legitimação

social.

Em suas palavras: “in any organization, particulary a for-profit one, all

resource allocation decisions must be justified in terms of some kind of positive

return to the organizations

” (Jones, 1996, p.28).

A partir desta análise, que fundamenta o seu posicionamento, Jones

(1996) divide em duas correntes os esforços analíticos de uma possível RSE

feitos até então: a ética e a instrumental. As correntes pospostas por Jones

(1996) servem de inspiração para a construção de um conceito de RSE feita

por Ashley (2002), já citada neste capítulo.

Para Jones (1996), a corrente instrumental se baseia na idéia de que a

empresa só deve assumir responsabilidades sociais se estas puderem ser

traduzidas em retorno para a corporação; ou seja, se contribuem para o seu

objetivo de maximização dos lucros. Esta visão se afina com a do próprio autor,

que descarta a possibilidade de adoção de atividades pelas corporações com

finalidade diferente do acúmulo de capital. “The instrumentalist position is base

don the notion that acting in a socially responsible manner accrues benefits to

the firm as well as the society

” (Jones, 1996, p.28).

Jones afirma ai

nda que:

In many cases, it simply makes good economic sense for large

corporations to spend money on socially responsible activities

because it represents a good investment. These activities are

essentially high-profile public relations advertisements that the

organization uses to differentiate itself from its competitors and

preempt government regulations (Jones, 1996, p.29)

Ou seja, investimentos em RSE, na visão instrumental, só são realizados

na medida em que se apresentam enquanto bons negócios, pelo retorno

financeiro e por questões mercadológicas.

Miyashita e Azeredo (2006) também visualizam os esquemas analíticos

da RSE sob estas duas visões. Segundo os autores, as ações de RSE de

cunho instrumental,

levam a benefícios sociais de curto prazo e alcance limitado, com

efeitos temporários (somente durante a aplicação dos investimentos)

e benefícios econômicos indiretos devido ao acesso a fontes de

financiamento diferenciados, melhoria de imagem junto a agências

classificadoras de risco e de sustentabilidade (Miyashita e Azeredo,

2006, p.2).

Ou seja, as ações realizadas sob uma orientação instrumental tendem a

levar em consideração prioritariamente (quando não somente) a visibilidade

que o investimento pode trazer para a corporação, deixando para seg

undo

plano impactos e melhorias sociais. Ou seja, o compromisso com a

transformação social aqui é nulo. Kanitz (2006, apud Miyashita e Azeredo,

2006) afirma que “a maioria das empresas ao primeiro sinal de recessão corta

30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais.

Justamente quando os problemas sociais tendem a aumentar” (Kanitz, 2006,

apud Miyashita e Azeredo, 2006, p.2).

A figura 4 abaixo ilustra as motivações e conseqüências das ações de

RSE sob a ótica instrumental na visão de Miy

ashita e Azeredo (2006).

Figura 4

Motivações e conseqüências das ações de Responsabilidade Social com

enfoque instrumental

Fonte: Miyashita e Azeredo (2006)

Já a corrente ética defende que a empresa, por usar recursos de

propriedade coletiva, deve distribuir de forma mais justa e transparente seus

resultados com a sociedade. Assim, investimentos, ainda que sem retorno ou

improdutivos, devem ser realizados no desenvolvimento social, não por

trazerem benefícios para a empresa, mas porque esta é a ação correta (Jones,

1996).

A abordagem ética inclui ainda uma mudança de racionalidade das

organizações, equalizando sua orientação para a consecução de finalidades

com a atenção para os meios empregados para tal.

A idéia não é que a RSE enquanto atitude ética não possa contribuir

para o aumento do valor de mercado da corporação, mas que este não seja a

motivação de suas ações. Para Jones (1996) esta distinção traz importantes

conseqüências materiais, como, por exemplo, acerca dos critérios para

investimentos

sociais adotados pelas organizações, o grau de participação das

comunidades na formulação das políticas sociais advindas das corporações.

Nas palavras de Miyashita e Azeredo (2006), “o enfoque ético de

responsabilidade social tem como elemento principal a atitude do gestor frente

a decisões que envolvem um impacto sobre as pessoas com quem a empresa

se relaciona”. Ou seja: pensar a administração da firma com base nos

interesses e necessidades de todos que dela sofrem impactos, não somente

com base nos inte

resses da firma. Tal idéia se expressa na figura 5 abaixo.

Figura 5

Motivações e conseqüências das ações de Responsabilidade Social com

enfoque ético

Fonte: Miyashita e Azeredo (2006)

Para ambas as correntes, a essência da RSE seria a de um fenômeno

de regulação da relação mercado x sociedade.

Mesmo os autores aqui apresentados podem ter seus modelos re-

classificados, com manutenção de sua essência, entre as correntes ética e

instrumental. No esquema de Melo Neto e Froes (2001), por exemplo,

podemos

identificar os quadrantes 3 e 4 numa abordagem ética da RSE, por

quanto o quadrante 2 caracteriza uma abordagem instrumental. Neste exemplo

as implicações materiais da distinção analítica de uma RSE ética ou

instrumental ficam claras. A empresa situada no quadrante 2 do esquema de

Melo Neto e Froes (2001) aceita a responsabilidade social da empresa

somente por questões utilitaristas, tanto que, as ações menos perceptíveis pelo

mercado consumidor (logo, menos impactantes nas finanças organizacionais)

são des

prezadas.

No esquema de Curado (2003), podemos interpretar a Responsabilidade

Legal e o Compromisso Social como extremos de uma abordagem instrumental

e ética, respectivamente, das responsabilidades da empresa para com a

sociedade. A implementação de ações de RSE apenas como forma de evitar

sanções e obter vantagens, característica da corrente instrumental, se

apresenta nas noções de RSE como imagem e como negócio no esquema de

Curado (2003). Já a RSE apresenta enquanto cidadania se enquadra na

abordagem ética, por considerar que a empresa deve agir de forma

comprometida com o desenvolvimento social por ser esta a obrigação de cada

parte dentro do todo social.

As quatro visões trazidas por Quazi e O’Brien (2000) também podem ser

interpretadas como 2 extremos das abordagens ética e instrumental (as visões

filantrópica e clássica, respectivamente); e duas dimensões mais mescladas, a

sócio

econômica e a moderna.

A sistematização de Jones (1996) das correntes de RSE (instrumental e

ética); pode ser interpretada considerando que o fenômeno da RSE visto sob

uma ótica instrumental implica na idéia de que a única responsabilidade que a

empresa assume com a sociedade é aquela ligada à consecução de objetivos

econômicos, o que não exclui a possibilidade de ações soci

ais por parte destas

organizações. Ou seja; um real comprometimento da organização para com o

social só se torna possível numa abordagem ética.

São estes modelos apresentados que servirão de tela para a análise das

práticas de Responsabilidade Social Empresarial das empresas pesquisadas;

bem como de base para uma reflexão acerca da pertinência de adequação

desta literatura às práticas empresariais.

3 CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS

O presente trabalho versa sobre o tema da Responsabilidade Social das

Empresas, numa perspectiva crítica de análise do fenômeno para além de suas

questões operacionais. A idéia que o guia é a de uma reflexão conceitual sobre

a RSE: motivações; possibilidades e limites do comprometimento da empresa

com o bem-estar social; o papel assumido pela firma na sociedade; o discurso

que justifica a adoção de uma responsabilidade social empresarial; os critérios

para ações de RSE; enfim, variáveis que determinam a forma que tomam os

programas de responsabilidade social empresaria

A reflexão proposta se dá em três etapas:

Estudo dos modelos conceituais de análise da responsabilidade social

empresarial.

Boa parte do trabalho concentra-se na revisão de literatura acerca do

surgimento da idéia de uma responsabilidade social empresarial, o discurso

que justifica sua adoção, o conceito trazido por entidades e estudos ligados

ao tema e, principalmente, no resgate de modelos analíticos das ações de

responsabilidade social empresarial.

A reflexão teórica com base nos modelos mostra-se fundamental na

busca pela apreensão do sentido do surgimento, difusão e manutenção das

práticas de responsabilidade social tais como se configuram.

A escolha por tais modelos justifica-se pelo propósito do trabalho de

refletir sobre o perfil das práticas de

RSE e não sobre as questões ligadas à

gestão destas práticas, como elaboração de projetos, avaliação,

contribuição para a imagem da organização ou outros benefícios, por

exemplo.

Análise dos dados empíricos

Os dados empíricos analisados consistem no resul

tado de uma pesquisa

realizada pelo Instituto Akatu em parceria com o Instituto Ethos no ano de

2004. A pesquisa buscou caracterizar as ações de responsabilidade social

das empresas pesquisadas, bem como conhecer o grau de enraizamento

de uma cultura de RS

E dentre estas mesmas empresas.

Como subproduto a pesquisa traz também dados sobre as ações que as

empresas não discutem enquanto ação de responsabilidade social

empresarial, ou seja, aquelas que não consideram como do âmbito de suas

atividades.

Embora não tenha sido realizada com os mesmos objetivos deste

trabalho no tocante a uma apreensão conceitual da responsabilidade social

das empresas tal como é praticada, a pesquisa do Instituto Akatu (2004)

traz dados e elementos substanciais para o alcance dos objetivos deste

trabalho: ações praticadas pelas empresas, grupos mais afetados por estas,

ações não discutidas pelas empresas, grupos excluídos de suas ações de

RSE mesmo nas empresas mais avançadas em termos de ações

implantadas, dentre outros.

A partir desta base empírica, a reflexão feita neste trabalho parte em

dois sentidos:

- fazer inferências sobre a lógica que guia as ações das empresas nas

práticas de RSE: motivações, objetivos, público-alvo, áreas de atuação,

possíveis contradições na adoção de pro

gramas e valores e;

- analisar a pertinência dos modelos teórico-conceituais de

responsabilidade social das empresas para análise desta realidade prática,

percebendo sua capacidade de refletir e explicar as ações da empresa em

RSE.

Assim, o trabalho não se caracteriza pela produção de dados para

conhecimento ou mapeamento de algum fenômeno, mas por uma reflexão

teórica, com o embasamento de dados empíricos, acerca de um fenômeno

com vistas a contribuir para uma análise menos operacional e mais

conceitual de

ste.

Analise da relação entre os modelos analíticos estudados e os dados

empíricos

Para alcance dos objetivos deste trabalho, faz-se necessário o confronto

entre os modelos de análise trazidos pela revisão de literatura e a análise

dos dados empíricos oriu

ndos da pesquisa do Instituto Akatu.

O principal objetivo desta etapa é conhecer a aderência dos modelos de

análise propostos à realidade das práticas de responsabilidade social das

empresas pesquisadas. Para tanto, busca

se refletir sobre questões como:

- as categorizações propostas pelos autores como descritivas do

fenômeno da responsabilidade social das empresas são adequadas para

refletir as práticas das empresas pesquisadas?

- os pressupostos ideológicos sugeridos pelos autores para motivação

de desenvolvimento de ações de RSE (comprometimento social, retorno

para a sociedade, busca por legitimidade, etc.) parecem se confirmar?

- as dimensões de análise propostas para análise do fenômeno parecem

válidas?

- as variáveis dadas como determinantes/condicionantes da expressão

da responsabilidade social das empresas assim aparecem nas práticas das

empresas pesquisadas?

Enfim, busca-se refletir acerca da pertinência dos modelos teórico-

conceituais visitados enquanto modelos de análise de um fenômeno.

A análise dos dados nesse sentido centra-se bastante não somente nas

práticas declaradas pelas empresas como de responsabilidade social

empresarial, mas também nos temas que as empresas declararam não

discutir enquanto foco de ações de sua responsabilidade social.

Os temas elencados como focos de desenvolvimento de ações de

responsabilidade social podem indicar motivações para a adoção de

práticas de RSE, os públicos prioritários e o que se busca com essas ações,

por exemplo. Além disso, sugerem o que a empresa e seus gestores

encaram como a responsabilidade social demandada por consumidores e

outros grupos, bem como o grau de compromisso que as organizações

estão dispostas a assumir com algumas temáticas.

Já os temas declarados como não sendo focos das ações de

respo

nsabilidade social das empresas revelam possíveis contradições na

postura das empresas com relação a um mesmo tema, ou mesmo com a

idéia da adoção de uma responsabilidade social. Estes dados indicam ainda

que a empresa não se sente responsável por determinadas ações, o que

pode excluir de imediato algumas análises e categorizações de RSE no

tocante às práticas das empresas pesquisadas.

Importante observar que a pesquisa empírica da qual se utiliza este

trabalho não é uma pesquisa censitária, mas amostral. Dessa forma, não

foram pesquisadas todas as empresas brasileiras, mas uma amostra deste

universo. A caracterização da amostra (explicitada no capítulo referente à

análise dos dados) no tocante aos números de pequenas, médias e

grandes empresas pesquisadas; bem como sua distribuição por setor de

atuação e localização geográfica,, apresenta uma boa visão das práticas e

do entendimento das empresas no que se refere à responsabilidade social

empresarial, embora não permitam generalizar os resultados apresentados

para o universo das empresas brasileiras.

Dessa forma, as conclusões alcançadas pelo desenvolvimento deste

trabalho podem ser consideradas como analíticas desta abrangência: as

práticas e entendimento de RSE das empresas pesquisadas.

Ainda sobre o desenvolvimento metodológico do trabalho, algumas

adaptações devem ser feitas no direcionamento da pesquisa em função da

natureza dos dados disponíveis. Embora a pesquisa do Instituto Akatu

(2004) forneça os dados substanciais para o desenvolvimento da análise

oposta, os objetivos da mesma diferem dos deste trabalho, logo, a

pesquisa não é direcionada para as questões aqui propostas. Algumas

análises poderiam ser mais aprofundadas, através de questionamentos que

buscassem, por exemplo, contradições ou diferenciações de tratamento de

temáticas materialmente iguais, mas com diferentes impactos

mercadológicos; custos embutidos ou diminuídos em decorrência das ações

de RSE; grau de envolvimento dos públicos-alvos das ações nas decisões

relacionadas a elas. Contudo, a ausência destes aspectos não compromete

a análise dos modelos conceituais, em especial pela existência das

informações acerca das ações rejeitadas enquanto foco de RSE,

possibilitando inferências acerca dos aspectos citados.

Por ser um trabalho eminentemente reflexivo e baseado em

observações e inferências, as conclusões e análises realizadas devem estar

sempre muito bem justificadas para tornarem-se válidas. Longe de buscar

uma “neutralidade científica” e assumindo a interferência de determinada

visão de mundo no debate proposto, o cuidado em evitar afirmações pouco

embasadas e por demais intuitivas perpassa o desenvolvimento deste

trabalho.

ANÁLISE DOS DADOS

Conforme os objetivos deste trabalho, a análise dos dados trazidos pela

pesq

uisa do Instituto Akatu acerca das práticas de RSE das empresas

brasileiras busca possibilitar fazer inferências sobre as relações entre os

modelos teórico-conceituais de Responsabilidade Social Empresarial e a

prática das empresas pesquisadas.

Para tanto, a análise dos dados da pesquisa será feita em quatro

etapas: análise do perfil das empresas pesquisadas; da caracterização geral

das ações de RSE das empresas pesquisadas; análise comparativa com a

análise realizada pelo Instituto Akatu e análise destas práticas à luz dos

esquemas elencados no capítulo anterior deste trabalho.

A base de dados utilizada é uma pesquisa realizada em 2004 pelo

Instituto Akatu, com apoio do Instituto Ethos. O Instituto Akatu (Instituto Akatu

pelo Consumo Consciente) é uma organização sem fins lucrativos, cujo

embrião ” surgiu no ano 2000, a partir do Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, a partir da percepção de seus dirigentes de que as

empresas só se engajariam de forma mais consistente e durado

ura em práticas

de Responsabilidade Social (RSE) quando estas fossem valorizadas pelo

consumidor na hora de decidir a sua compra. (AKATU, 2008)

A missão do Instituto é “conscientizar e mobilizar o cidadão brasileiro

para seu papel protagonista, enquanto consumidor, na construção da

sustentabilidade da vida no planeta.” (AKATU, 2008) Para tanto, o Akatu

desenvolve ações em 6 eixos: site e centro de referência, empresas

disseminadoras, publicidade, meio de comunicação, comunidades em geral e

Instituições Ed

ucacionais. (AKATU, 2008)

Dentro deste trabalho, foi concebida a pesquisa aqui utilizada, realizada

com o objetivo de conhecer a percepção das empresas brasileiras acerca da

responsabilidade social empresarial, bem como suas ações nesse sentido.

A pesquisa foi realizada através da aplicação de questionários, por

telefone, com 630 empresas, de pequeno, médio e grande portes de todas as

regiões do Brasil. A amostra, delineada com apoio do SEBRAE (Serviço

Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), contemplou ainda os

diversos setores produtivos, de forma a caracterizar o universo das empresas

brasileiras. Os questionários foram preenchidos por funcionários do setor

responsável pelas ações de RSE, quando existente; ou por funcionários da alta

gerência.

A proporção do porte das empresas pesquisadas na amostra foi de

110 grandes empresas (17%); 199, médias (32%) e 321, pequenas (51%). As

grandes empresas pesquisadas foram escolhidas de uma lista elaborada pelo

Jornal valor Econômico com as 1000 maiores empresas por setor e ramo de

atividade. A amostra escolhida buscou as melhores posicionadas em cada

ramo.

Já as 520 pequenas e médias empresas escolhidas em conjunto com o

SEBRAE estão distribuídas conforme a figuras 6 em termos de setor de

atuação:

Figura

–

Distribuição da amostra de pequenas e médias empresas pesquisadas, por

setor de atuação

Fonte: Akatu (2004)

De forma sintética, a pergunta que guiou a pesquisa foi: o quanto a

cultura da responsabilidade social ganhou corpo na prática efetiva das

emp

resas e em que medida se pode utilizar uma avaliação sistêmica destas

ações para orientar empresas e consumidores?

(Instituto Akatu, 2004).

O questionário, elaborado em consonância com esta questão, elencou

71 ações ligadas ao tema da responsabilidade social. Destas, 16 seriam

aplicadas somente com as grandes empresas, e 55 com todas. São estas 55

que servem de base para os dados analisados nesta seção. As 71 ações que

integram o questionário são fruto de algumas experiências e pesquisas

anteriores do Instituto Akatu, e de informações oriundas dos indicadores Ethos

de Responsabilidade Social Empresarial.

A distribuição geográfica das pequenas e médias empresas pesquisadas

seguiu o exposto na Figura 7 abaixo. As grandes empresas, conforme já

explicitado, foram escolhidas por critérios de relevância no setor de atuação e

na economia nacional, independente de segmentação geográfica.

Figura 7

–

Distribuição da amostra de pequenas e médias empresas pesquisadas, por

localização geográfica

Fonte: Akatu (2004)

Ainda, as 71 ações indicadas no questionário foram baseadas nas sete

áreas de atuação levantadas pelo Instituto Ethos na construção de seus

indicadores, a saber: Público Interno, Fornecedores, Consumidores/Clientes,

Meio Ambiente, Comunidade, Valores/Transparência e Governo/Política. A

análise que se segue neste capítulo levou em consideração essas áreas, pela

pertinência na categorização dos grupos de interesse/atuação relacionados às

ações da empresa.

Para cada ação listada no questionário, sete respostas eram possíveis:

“nunca discutimos este tema na empresa”; “a empresa já chegou a discutir o

assunto, mas não chegou a nenhuma conclusão”; “a empresa já debateu o

assunto no passado e decidiu não realizar nenhuma ação”; “este tema está

sendo discutido neste momento pela empresa”; “este tema já foi discutido pela

empresa e pretendemos implementar ações”; ”estamos em processo de

implementação de projetos nesta área”; “já temos ações implementadas e

consolidadas nesta área”.

As opções de resposta foram pensadas de forma a refletir a importância

dada ao tema pela empresa, a prioridade que a empresa julga ter o tema no

âmbito de suas atividades.

Um dos objetivos da pesquisa era mapear as ações que estavam sendo

desenvolvidas pelas empresas sob a alcunha da responsabilidade social, que

culmina com os objetivos desta análise. Segunda a publicação, “deveria ter

uma abrangência suficiente para realmente mapear a diversidade de ações em

curso, independente da localização geográfica, do ramo de atividade e do porte

das empresas” (AKATU, 2004, p.15). A pesquisa inclusive traz resultados

relacionando o desenvolvimento das ações de RSE e o tamanho das

empresas, setor de atuação, dentre outros, que, por conta dos objetivos desta

análise, não foram considerados neste trab

alho.

4.1 Ações de Responsabilidade Social das Empresas

As preocupações e o comprometimento das organizações pesquisadas

com uma responsabilidade social podem ser traduzidos nos dados através de

duas variáveis: os temas que são foco das empresas e aqueles pelas quais

elas não demonstram interesse. Os primeiros foram identificados na pesquisa

através da resposta se existem ações consolidadas/em desenvolvimento neste

sentido; já os segundos, através da resposta se os assuntos nunca foram

discutidos pela org

anização.

Os temas apresentados como foco das empresas, com a respectiva

porcentagem de respondentes com ações consolidadas/em desenvolvimento

estão apresentados no Quadro 3 a seguir:

Ações pesquisadas %

Rotinas para garantir o fornecimento de notas fisca

Sistema de relacionamento com os clientes no ponto de

venda

Adoção de critérios de compra com garantia de procedência

lícita

Estímulo à participação de funcionários em

congressos/eventos

Programas de racionalização e otimização do uso de energia

Adoção de critérios específicos para uso de informações

sobre clientes

Orientação aos consumidores para uso correto de seus

produtos

Adoção de novas tecnologias visando benefício ao

consumidor ou meio ambiente

Canais de relacioname

nto com sindicatos de trabalhadores

Facilitação de trocas no caso de produtos com defeitos

Extensão de benefícios às famílias dos funcionários

Programas de racionalização e otimização do uso da água

Adoção de mecanismos para ouvir sugestões

/reclamações

stakeholders

Adoção de práticas anticorrupção e propinas nos processos

de vendas

Programas de aperfeiçoamento dos recursos humanos da

empresa

Código de ética escrito e divulgado

Quadro 3

Ações tidas como foco de responsabi

lidade social pelas empresas

Fonte: Adaptado de Akatu (2004)

Nota-se que a maioria das ações empreendidas (sete) foca o

relacionamento com clientes, a saber: rotinas para garantir o fornecimento de

notas fiscais, sistema de relacionamento com clientes nos pontos de venda,

adoção de critérios específicos para uso de informações sobre clientes,

orientação aos consumidores para uso correto de seus produtos, adoção de

novas tecnologias visando benefício ao consumidor ou meio ambiente,

facilitação

de trocas no caso de produtos com defeitos e adoção de praticas

anticorrupção e propinas nos processos de vendas.

Algumas destas ações estão ligadas a imposições ou resguardo de

possíveis sanções legais, como a garantia de fornecimento de notas fiscais, a

adoção de critérios para uso das informações sobre clientes e orientação para

uso correto dos produtos, já que danos causados pelo mau uso podem

comprometer a empresa em termos legais e de imagem.

Além disso, o item “adoção de novas tecnologias visando benefício ao

consumidor ou meio ambiente” pode não estar associado diretamente ao bem-

estar do consumidor, mas ao meio ambiente. E, ainda neste caso, a adoção

dessas novas tecnologias pode não representar responsabilidade ambiental,

s adequação à legislação e redução de custos.

Ainda sobre as ações de relacionamento com consumidores, temos que

a segunda ação mais praticada pelas empresas nesse sentido é a manutenção

de sistemas de relacionamento com os clientes no ponto de venda (53%). A

caracterização desta ação como de responsabilidade social empresarial é

duvidosa, já que tal ação é listada nos manuais de marketing como etapa

primordial da fidelização de cliente, dentro do chamado Marketing de

Relacionamento (KOTLER, 2000); embora também esteja relacionada ao bem-

estar do comprador.

A facilitação de trocas no caso de produtos com defeitos pode ser

interpretada como uma ação de responsabilidade e comprometimento com o

bem

-estar do consumidor, evitando que o mesmo seja lesado por um descuido

da empresa.

Chama atenção o fato de a adoção de práticas anticorrupção no

processo de vendas (29%) ser considerada uma ação de responsabilidade

social, dado que se trata de evitar uma conduta ilegal.

Depois do grupo “consumidores”, as empresas focam suas ações de

RSE quantitativamente no grupo “público interno”, com as quatro ações:

estímulo à participação de funcionários em congressos/eventos, canais de

relacionamento com sindicatos de trabalhadores, extensão de benefícios às

famílias dos funcionários, programas de aperfeiçoamento dos recursos

humanos da empresa.

Destas ações, apenas duas parecem estar intimamente relacionadas ao

aumento de produtividade/qualidade do trabalho (participação em

congressos/eventos

– 41% - e programas de aperfeiçoamento de pessoal –

28%). As outras duas ações podem ser interpretadas como um compromisso

com o bem-estar dos funcionários, embora a extensão de benefícios possa

estar indiretamente ligada ao aumen

to da produtividade.

A análise do incentivo á participação em congressos/eventos seria mais

completa se fossem conhecidos os critérios para participação do funcionário

nestes eventos (escolha do tema, compensação de carga horária, etc.), o que

poderia indicar comprometimento com o desenvolvimento pessoal e

profissional do funcionário (aliado às atividades da empresa) ou puramente a

instrumentalização deste para melhor realização do seu trabalho na

organização.

A manutenção de canal de diálogo com os funcionários demonstra

interesse da empresa na satisfação das demandas destes, saindo do

posicionamento clássico de só negociar melhores condições com os

trabalhadores quando estes ameaçam as condições de acumulação. Pode ser

encarada tanto como uma ação preventiva como uma ação de garantia de

bem

-estar no trabalho; abordagens complementares.

Os grupos “valores e transparência” e “meio ambiente” parecem com

duas ações indicadas cada. No primeiro grupo, estão consolidadas as ações:

adoção de mecanismos para ouvir sugestões/reclamações dos

stakeholders

(29%) e código de ética escrito e divulgado (27%). Tais ações podem ser

interpretadas como o início de uma preocupação com a responsabilidade social

da organização, uma vez que ainda não são ações direcionadas a algum

compromisso, mas afirmação de princípios e busca por relacionamento com

outros grupos de interesse.

Já no grupo “meio ambiente” as ações de RSE consolidadas são:

programas de racionalização e otimização do uso de energia (38%) e do uso

da água (31%). Tais ações, embora significativas para a questão ambiental,

não necessariamente se traduzem em responsabilidade ambiental, pois podem

(e na maioria dos casos estão) estar fortemente relacionadas ao

controle/diminuição de custos, ou seja, práticas ligadas à eco-eficiência. Uma

análise mais completa poderia ser feita com o questionamento das fontes de

matéria

-prima, programas de reciclagem, uso de energias renováveis dentre

outros, além de questionamentos acerca dos custos de investimento e

oportunidades destas iniciativas. Contudo, este não foi o foco da pesquisa em

questão.

O grupo “fornecedores” teve apenas uma ação relacionada consolidada:

a adoção de critérios de compras com garantia de procedência lícita (42%), o

que também pode ser questionado enquanto compromisso social, já que se

trata do não-envolvimento com atividades ilícitas, ilegais. De toda forma, pode-

se interpretar que o funcionamento de acordo com a lei já seja um sinal de

responsabilidade e respeito para com a sociedade.

13%

43%

13%

25%

Valores e

Transparência

Consumidores

Fornecedores

Meio Ambiente

Público Interno

Figura 8

Ações desenv

olvidas por grupo

Fonte: elaboração própria

Não foram citadas ações de RSE relacionadas aos grupos “comunidade”

e “governo/política”. Tais grupos parecem representar aqueles menos

diretamente ligados aos interesses da empresa, e mais diretamente ligados ao

interesses sociais. Assim, as ações de RSE desenvolvidas pelas empresas

concentram-se em seus públicos e grupos de interesse relacionados, não

desenvolvendo ações pra além do seu âmbito de interesse, como

comprometimento com educação infantil, inclusão digital, ou outras causas de

interesse social mais abrangente.

Os temas apresentados como não sendo foco das empresas, com a

respectiva porcentagem de respondentes que nunca discutiram tais assuntos

são apresentados no Quadro 4 a seguir :

Ação pesquisada

Critérios para apoiar campanhas eleitorais

Programas para busca de contratação de ex

presidiários

Punição a funcionários envolvidos em corrupção

Critérios para o uso de subsídios governamentais

Adoção de programas de proteção a áreas

ambie

ntalmente prioritárias

Uso de incentivos fiscais para atividades

culturais/esportivas

Combate à utilização de trabalho infantil por fornecedores

Participação em projetos sociais governamentais

Implantação de sistemas de comunicação com

com

unidade do entorno

Seleção de fornecedores considerando critérios de

responsabilidade social

Projetos visando a promoção dos direitos humanos

Normas e processos para combater situações de assédio

sexual

Política formal contra propaganda não ética

(preconceituosa/sexista)

Certificação SA 8000 ou outras certificações de RH

Promoção da diversidade étnica, sexual e religiosa dentro

da empresa

Plano de gerenciamento ambiental

Programas de prevenção e tratamento para dependência

drogas/álcool

Aperfeiçoamento de embalagens (para benefício do

consumidor ou meio ambiente)

Busca de fornecedores na comunidade local

Quadro 4

Ações não tidas como foco de responsabilidade social pelas empresas

Fonte: Adaptado de Akatu (200

Dentre os temas que não são foco de ações de RSE pelas empresas

pesquisadas destacam-se os relacionados aos grupos “governo/política” e

“púbico interno”.

No tocante ao grupo “governo/política” chama atenção a não adoção de

ações de punição para funcionários envolvidos com corrupção (79%), já que,

conforme a quadro anterior, as empresas preocupam-se em evitar práticas de

corrupção e propina dos processos de venda (29%); bem como adotam

códigos de ética (27%). Tal contradição parece indicar um não compro

misso

com a questão, mas adoção de ações nesse sentido ligadas aos públicos

externos para preservação/melhora de imagem.

A não preocupação com o uso de incentivos fiscais para atividades

culturais/esportivas (73%) e a não adoção de critérios para uso de s

ubsídios

governamentais (79%) podem ser mais uma vez interpretados como ausência

de compromisso com um retorno a sociedade, um não compromisso com

questões concernentes ao todo social. As ações de RSE desenvolvidas pelas

empresas pesquisadas, na concepção destas, não perpassam por

compromisso com investimentos e desenvolvimento de programas sociais ou

atuação por uma prática política honesta.

As ações não tidas como prioritárias no tocante ao grupo “público

interno” estão diretamente ligadas ao bem-estar do funcionário, como o

tratamento contra dependência de drogas/álcool (63%), prevenção de assédio

sexual (65%) e promoção da diversidade (64%). Em análise conjunta com o

Quadro 3, percebe-se que no tocante ao público interno as empresas

equilibram suas ações entre aumento da produtividade e bem-estar do

funcionário.

O grupo “fornecedores” aparece com três temas tidos como não

prioritários para ações de RSE pelas empresas pesquisadas: combate à

utilização de trabalho infantil por fornecedores (72%), seleção de fornecedores

considerando critérios de responsabilidade social (66%) e busca de

fornecedores na comunidade local (60%).

A não preocupação com adoção de RSE por parte dos fornecedores

pode ser interpretada também como uma não preocupação das empresas

quan

to ao compromisso com essas ações ao longo da cadeia produtiva,

preocupando

-se apenas em ser (ou parecer) uma organização socialmente

responsável. Assim, admite-se que práticas duvidosas continuem a existir na

sociedade (inclusive alimentando-as na sua cadeia produtiva), deste que estas

não estejam diretamente ligadas à organização.

Assim, as ações menos prioritárias em termos de RSE para as

empresas pesquisadas são aquelas relacionadas aos grupos menos ligados

aos seus interesses e/ou menos visíveis ao seu público principal,

“consumidores”.

Chama atenção o fato de a grande maioria das empresas não terem

nunca discutido preservação de áreas de proteção e ambientalmente

prioritárias (73%) ou desenvolverem planos de gerenciamento ambiental (64%).

Tais dados indicam um não compromisso com a responsabilidade ambiental.

Analisando estes dados em conjunto com os do Quadro 3, podemos inferir que

as ditas ações de responsabilidade social empresarial acerca da otimização do

uso de água e energia não indicam responsabilidade ambiental, mas podem

estar ligadas a questões de custos e imagem, e prevenção de sanções legais.

O grupo “consumidores/clientes” foi relacionado a apenas um ação não

discutida pelas empresas, o aperfeiçoamento de embalagens (63%). Contudo,

esta ação pode ser considerada mais ligada ao meio ambiente do que ao

consumidor, o que explicaria a pouca atenção dada ao tema pelas

organizações.

O grupo “comunidade” teve dois temas citados entre os não prioritários:

o desenvolvimento de projetos visando a promoção dos direitos humanos

(66%) e a implantação de sistemas de comunicação com a comunidade do

entorno (67%). Contudo, outros temas listados como não-prioritários estão

diretamente ligados ao grupo comunidade, a saber: utilização de incentivos

fiscais para atividades culturais/esportivas (73%) e a busca de fornecedores na

comunidade local (60%).

O tema dado como nunca discutido relacionado ao grupo “valores e

transparência” é a política formal contra propaganda não ética (64%). De

acordo com o Quadro 3, ações contra propaganda enganosa são foco das

ações de RSE das empresas, contudo, a adoção e divulgação de códigos de

ética escritos ainda não englobam a maioria das empresas, o que pode explicar

que a propaganda não ética ainda não seja foco de ações de R

SE.

O não interesse por temas ligados a investimentos e desenvolvimento de

programas sociais por parte das empresas fica claro neste Quadro 4, segundo

o qual nem mesmo a participação em projetos sociais governamentais é

discutida pelas empresas. Parece que a prática de RSE das empresas

pesquisadas está mais relacionada à forma como conduz seus negócios do

que à interferência em questões sociais ou relacionamento com comunidade e

governo, não assumindo a chamada cidadania empresarial.

16%

11%

26%

11%

26%

Valores e

Transparência

Consumidores

Fornecedores

Meio Ambiente

Público Interno

Comunidade

Governo/Política

Figura 9

Ações não

discutidas por grupos

Fonte: elaboração própria

A análise trazida pela publicação da pesquisa do Instituto Akatu

concentra

-se na incorporação da cultura de Responsabilidade Social

Empresarial pelas empresas brasileiras.

Os dados foram analisados para compreensão de relações entre o porte

da empresa e os públicos contemplados pelas ações; quais ações configuram

o início da preocupação das empresas com a RSE; públicos prioritários; por

exemplo. Não há confronto entre os dados apresentados nos dois quadros

anteriores, ou busca por possíveis contradições e interpretações que

ultrapassem as informações obtidas com o questionário.

A análise do Instituto Akatu interpreta a preocupação com os clientes

como uma porta de entrada para as empresas na área da responsa

bilidade

social empresarial, que considera “que não é surpreendente dado que grande

parte do sucesso das empresas depende dessa relação”. (AKATU, 2004, p.19)

Tal afirmação se afina com a análise feita neste trabalho, de que o grupo

“consumidores”, por conta de sua influência sobre as atividades da empresa, é

o prioritário nas ações desenvolvidas por esta, inclusive as de responsabilidade

social.

Embora de forma geral não se atenha às contradições identificadas pela

pesquisa, a publicação chama atenção para a não preocupação das empresas

com o combate ao uso de trabalho infantil pelos seus fornecedores ou com a

adoção de critérios de RSE para escolha destes. Na interpretação do Akatu

(2004), isto se deve ao fato de as empresas ainda não terem incorporado de

forma mais profunda o sentido da adoção de práticas de responsabilidade

social.

Esta interpretação se afina com a consolidada neste trabalho, de que a

responsabilidade social das empresas está sendo desenvolvida como forma de

gestão de seus negócios, e não

enquanto compromisso social.

Um dos focos de análise da pesquisa é a diferença de comportamento

entre grandes e pequenas e médias empresas no tocante à responsabilidade

social; com base na qual a pesquisa parece sugerir que à medida que os

volumes de negócios das empresas aumentam (e assim a utilização de

recursos e relacionamento com grupos diversos), aumenta também o grau de

comprometimento destas com a responsabilidade social.

As ações indicadas pelo Quadro 4 como não sendo foco de atuação das

empresas

não sofrem grandes modificações quando a análise foca somente

grandes empresas. A idéia de que as grandes empresas seriam mais

comprometidas encontra suporte apenas nos dados referentes à adoção de

práticas de RSE, mas parece não se confirmar quando se analisa as

responsabilidades que as empresas não tomam como suas. De toda forma, a

análise segmentada por porte não foi contemplada neste trabalho dado o seu

caráter exploratório quanto ao perfil das ações de responsabilidade social

desenvolvidas pelas empre

sas.

Recortes com base em diferentes variáveis (tamanho da empresa, ramo

de atuação, tempo de mercado, dentre outros) podem ser desenvolvidos em

trabalhos futuros, de forma a aprofundar a reflexão acerca das variáveis que

interferem no comportamento socialmente responsável das empresas

pesquisadas e, logo, nos modelos mais apropriados para sua análise.

A análise do Instituto Akatu (2004) traz uma interessante separação das

empresas em níveis de RSE, separados em função da quantidade de ações

desenvolvidas

pela organização. No quarto e mais elevado nível – com as

empresas de maior número de ações de RSE implantadas – ainda não é

verificada a adoção de ações voltadas para os públicos “governo” e

“comunidade”, indicando que mesmo as empresas mais engajadas na

responsabilidade social no contexto brasileiro não a relacionam a estes grupos.

Este agrupamento contribui para a interpretação de que há um

entendimento das empresas sobre quais responsabilidades sociais adotar, e

que a adoção ou não de algumas ações dependem deste entendimento, e não

necessariamente de um grau de adoção de RSE.

Da separação em níveis decorre ainda uma interessante análise acerca

da incidência de ações direcionadas a cada um dos grupos, dentro de cada um

dos quatro níveis.

Interessante observar que, dentro do nível 4 (segundo categorização da

publicação), o número de ações relacionadas à valores e transparência é 330%

maior do que no nível 1 – aquele com o número de empresas com menos

ações de RSE implantadas. Parece ser contraditório que as empresas adotem

ações de responsabilidade social e, somente após a implantação de

considerável número de ações a respeito, desenvolvam ações para

consolidação de valores de conduta; ao invés de ter tais valores como guias

para sua ação socialmente responsável. Uma análise possível é que tais

valores não sejam entendidos pelas empresas como guias, ou subsídios, mas

como mais um

outcome

do processo de adoção da RSE.

Concluindo a análise do perfil das empresas do nível 4, a publicação do

Akatu (2004) traz que “nesse nível as empresas evoluem dos temas mais

‘utilitários’, voltado a público interno e consumidores/clientes, para aqueles

mais conceituais, voltados a valores e transparência” (AKATU, 2004, p.30).

Esta afirmação confirma a idéia implícita na análise de que a não adoção de

ações direcionadas a determinados públicos não se dá, ainda, por conta de um

baixo ‘grau’ de RSE das empresas pesquisadas, uma baixa incorporação da

cultura de responsabilidade social. Por conta do já argumentado no parágrafo

ante

rior, o perfil das práticas ligadas a valores e transparência não se

assemelha ao de uma abordagem conceitual do tema.

Contudo, é necessário ressaltar que a pesquisa realizada pelo Instituto

Akatu não se caracteriza como uma pesquisa acadêmica, mas como um

mapeamento de ações. O objetivo maior da pesquisa não perpassa por

categorizações acerca do fenômeno da responsabilidade social empresarial no

Brasil.

Embora algumas premissas possam ser percebidas ao longo da análise

dos dados trazida pela publicação do Akatu (2004), não há por trás dela um

modelo analítico conceitual, estando as análises baseadas apenas na

observação das inferências quantitativas trazidas pela tabulação e cruzamento

de dados. Não há busca pela compreensão por motivações e ideologia por trás

do fenômeno da RSE, mas pelas formas e práticas através das quais se

manifesta.

4.2 Ações das empresas e os modelos de análise da Responsabilidade

Social Empresarial

A análise dos dados segue para um terceiro momento: análise à luz dos

modelos conceituais de responsabilidade social empresarial visitados neste

trabalho. Os modelos em questão são o de Sethi (1975), Carroll (1979), Wood

(1991), Quazi e O’Brien (2000), Curado (2003), Melo Neto e Froes (2001) e o

esquema crítico capitaneado pelas idéias d

e Jones (1996).

Tal confronto se deve ao objetivo geral da pesquisa que é o de analisar

a relação entre os principais esquemas conceituais de Responsabilidade Social

Empresarial e as práticas das empresas pesquisadas. Assim, os dados trazidos

pela pesquisa do Instituto Akatu (2004) serão analisados em separado com

base em cada um dos modelos estudados, para posterior análise comparativa

e a busca por respostas à pergunta que guia o trabalho.

4.2.1 O modelo de Sethi

Para Sethi, a natureza das ações de RSE é a busca por legitimidade de

suas atividades dentro da estrutura social em que se insere, através de três

comportamentos: a obrigação social, a responsabilidade social e a

responsividade social.

Analisando o Quadro 3 pode-se inferir que o comportamento das

empresas no tocante a RSE se concentra entre a obrigação social e a

responsabilidade social, tendendo mais à segunda categoria.

Das 16 ações de RSE citadas como prioritárias pelas empresas

pesquisadas, 3 (19%) estão diretamente ligadas ao cumprimento de

imposições legais, enquanto 4 (25%), além do bom relacionamento com

consumidores, parecem visar evitar sanções legais decorrentes de danos

relacionados aos bens/serviços produzidos, ou ao meio ambiente.

Percebe

se então que no entendimento das empresa

s o cumprimento de

obrigações legais é considerado ações de responsabilidade social, ao contrário

do pensamento de Sethi (1975), para quem o comportamento caracterizado

como de responsabilidade social ultrapassa a obrigação legal; abrigando

práticas filant

rópicas e ações sociais.

Ainda segundo a Quadro 4, apenas 2 (12,5%) das ações de RSE das

empresas estão diretamente ligadas à idéia de responsabilidade trazida por

Sethi (1975). Contudo, uma grande gama de ações, relacionadas a clientes e

público interno, podem ser interpretadas dessa forma, o que restringiria o

conceito de responsabilidade social do autor a ações sociais relacionadas

apenas a este público. Tais ações, embora não revelem um compromisso da

empresa com questões sociais, evidenciam preocupações com bem-estar de

alguns grupos que vão além da obrigação social.

A responsividade social trazida pelo autor não encontra ações listadas

entre as prioritárias para as empresas pesquisadas que desenvolvem ações de

RSE. Do contrário, as ações ligadas ao comprometimento com questões

sociais, engajamento político e desenvolvimento sócio-econômico não são

tidas como foco das ações de RSE das empresas. Os dados trazidos pela

Quadro 4 indicam que planos que não o econômico, ou ligados diretamente a

ele (como ações voltadas para o público interno ou clientes) não fazem parte

do planejamento de ações das empresas pesquisadas.

Observa

-se então que, o disposto como obrigação social para Sethi

(1975) é o que caracteriza o entendimento de ações de responsabilidade s

ocial

das empresas pesquisadas; e que o conceito de responsividade social

desenvolvido pelo autor não encontra representação nas práticas destas

empresas, que, ao contrário, as refutam enquanto temas de sua alçada.

4.2.2 O modelo de Carroll

Para Carroll (1979), as responsabilidades sociais das empresas podem

ser categorizadas em responsabilidades econômicas, legais, éticas e

discricionárias. As responsabilidades econômicas não requerem ações

específicas das empresas, coincidindo com sua existência e o des

envolvimento

de suas atividades.

As ações de responsabilidade social desenvolvidas pelas empresas

pesquisadas parecem abarcar, além das econômicas, o que Carroll (1979)

denomina responsabilidades legais e éticas, entendendo responsabilidades

éticas como aquelas derivadas de pressões mercadológicas e sociais para o

seguimento de determinados valores/padrões.

Nesse sentido, é interessante observar que as responsabilidades éticas

assumidas pelas empresas se resumem ao não envolvimento em situações

eticamente

duvidosas, mas não implica o combate do comportamento antiético.

Por exemplo, enquanto as empresas elaboram código de ética e adotam

critérios específicos para uso de informações sobre clientes; não discutem

punição a funcionários envolvidos com corrupção ou selecionam fornecedores

com base em critérios de responsabilidade social.

Assim, tem-se a impressão de que as responsabilidades éticas são

assumidas na medida da visibilidade da ação, o que reforça a idéia de Carroll

(1979) de que tais ações se referem à imposições mercadológicas e da opinião

pública.

Já as responsabilidades discricionárias, relacionadas a um engajamento

voluntário das empresas na resolução de problemas sociais, não se refletem

nas práticas das empresas pesquisadas. O compromisso com

responsabilidades discricionárias se aproxima do comportamento definido por

Sethi (1975) como de responsividade social, que, como já visto, representa as

ações tidas como não prioritárias pelas organizações pesquisadas.

As responsabilidades legais trazidas por Carroll (1979) assemelham-

às obrigações sociais categorizadas por Sethi (1975), que parecem prevalecer

entre o que o empresariado brasileiro considera como responsabilidade social

empresarial, qual seja: o estrito cumprimento das normas que a s

ociedade

impõe através de leis para o funcionamento da empresa em seu seio.

Dos quatro tipos de estratégia traçados pro Shermerhorn (1999) com

base na contribuição de Carroll (1979) (pro ativa, acomodativa, defensiva e

obstrucionista), as empresas pesquisadas parecem adotar a acomodativa,

quando além do cumprimento das normas legais se assume o mínimo exigido

pela ética, evitando prejuízos mercadológicos.

As outras opções são descartadas pelas informações trazidas pelas

Quadros 3 e 4, pelas quais se observa que as organizações nem assumem

iniciativas sociais, nem se furtam de toda e qualquer ação além do

cumprimento das leis, ainda que o atendimento a algumas demandas se dê

para evitar pressões que atrapalhem o negócio.

Tem

-se então que as empresas pesquisadas, através de suas práticas

de RSE, assumem as responsabilidades legais, econômicas e éticas tais como

sugeridas por Carroll (1979). Além disso, as responsabilidades discricionárias,

ou seja, o engajamento voluntário com a melhoria do quadro social e a

resolução de seus problemas, não fazem parte do escopo do foco das

empresas pesquisadas no tocante a RSE, já que as mesmas não discutem o

desenvolvimento de ações direcionadas aos públicos cruciais para este

engajamento: Comunidade, Governo/Política e Meio Ambiente (conforme o

Quadro 4).

4.2.3 O modelo de Wood

Wood (1991) sugere a existência de três processos nas empresas que

adotam uma responsabilidade social: a avaliação ambiental, a gestão dos

stakeholders

e a gestão das questões sociais.

A avaliação ambiental se difere da gestão dos

stakeholders

por se

propor não só a responder, mas modificar demandas sociais, enquanto o

segundo processo preocupa-se mais com relacionamento com grupos de

interesse. Já a gestão das questões sociais sugere uma resposta de

adequação da corporação às pressões sociais, mais num sentido de evitar

danos de imagem do que transformar tal ação numa vantagem competitiva, ou

eliminar ameaças, como na avaliação ambiental.

De acordo com os dados do Quadro 3, as empresas parecem adotar o

processo de gestão dos

stakeholders

. Dentre as 16 ações de RSE elencadas

como prioritárias por estas organizações, 11 (68,75%) estão diretamente

ligadas à gestão do relacionamento com

stakeholders

, em especial clientes,

fornecedores e público inter

no/funcionários.

Além disso, ações como otimização do uso de água e energia estão de

alguma forma ligadas à gestão dos

stakeholders

, em especial consumidores,

Poder Público e os acionistas, já que as reduções de custos decorrentes

destas ações contribuem

para o aumento da remuneração do capital.

Observando o Quadro 4, percebe-se que o processo de gestão das

questões sociais, representado pelas ações de engajamento em projetos e

políticas sociais, é refutado pelas empresas como foco de ações de RSE. O

mes

mo acontece com a avaliação ambiental. A partir dos dados do Quadro 4

têm

-se a impressão de que as empresas, além de não se comprometer com

transformações sociais, não vão além das demandas trazidas pelos grupos de

interesse com os quais se relacionam diretamente, e estritamente em função

de suas atividades produtivas.

Dado que os processos de avaliação ambiental e gestão das questões

sociais perpassam pela existência de pressões sociais para seu

desencadeamento, pode-se inferir que a não adoção de ações mais engajadas

e comprometidas com a transformação social não sejam vistas pelos

consumidores e opinião pública com de responsabilidade da empresa, motivo

pela qual ela não estaria adotando tal postura.

Ainda com base no modelo de Wood (1991), temos como

outcomes

das

ações de responsabilidade social empresarial os impactos sociais e os

programas e políticas de RSE.

As ações que trariam mais impactos sociais são justamente as refutadas

pelas empresas como foco de sua responsabilidade social, como o

engajam

ento por práticas políticas corretas e transparentes, participação em

projetos sociais, utilização dos incentivos governamentais para promoção de

esporte e cultura, combate ao trabalho infantil, por exemplo.

Já os programas e políticas de RSE parecem realmente ser o

outcome

proposto pelas empresas através de suas ações de responsabilidade social,

conforme a Quadro 3: programas de relacionamento, de garantia de emissão

de notas fiscais, de racionalização do uso de recursos naturais, de qualificação

de pesso

al, etc.

Assim, percebe-se que as práticas das empresas pesquisadas

apresentam sua percepção de responsabilidade social empresarial como

gestão dos

stakeholders

, segundo modelo de Wood (1991). Mais uma vez

pode

-se observar que não é o engajamento ou compromisso social (discurso

que justifica a adoção e surgimento do fenômeno da RSE) que marca as ações

de RSE das empresas pesquisadas, mas a gestão do relacionamento com

grupos de interesse que possam vir a causar prejuízos (financeiros ou de

imagem) à organi

zação.

4.2.4 O modelo de Quazi e O’Brien

Quazi e O’Brien (2000) propõem quatro visões da responsabilidade

social das empresas: a moderna, a sócio

econômica, a clássica e a filantrópica.

As visões clássica e filantrópica são os extremos do modelo proposto

representando, respectivamente, responsabilidade estreita e ampla da

organização para com as questões sociais.

A visão clássica proposta pelos autores parece não encontrar respaldo

entre as ações de RSE das empresas pesquisadas. Dentre as 16 ações tidas

como foco dessas ações, apenas duas (12,5%) podem ser traduzidas em

retorno financeiro imediato considerável: a racionalização e otimização dos

usos de água e energia.

Da mesma forma, a visão filantrópica não aparece refletida nessas

ações. Do contrário, como já observado, as ações indicativas de engajamento

social foram elencadas como nunca discutidas enquanto foco de ações de RSE

das empresas, indicando um entendimento destas de que este engajamento

não é de sua responsabilidade.

A visão sócio-

econômi

ca, mais intermediária, se aproxima da realidade

trazida pela pesquisa. Contudo, tal visão parece referir-se à adoção de ações

sociais, refutada pelas empresas segundo o Quadro 4. O Quadro 3 indica

preocupações além das de ordem produtiva, o que se aproxim

a da visão sócio

econômica de Quazi e O’Brien (2000), contudo ainda bastante ligadas à

prevenção de sanções legais ou mercadológicas.

Tal caracterização aproxima as ações tidas como foco da

responsabilidade empresarial pelas empresas pesquisadas da visão

moderna

de RSE. Tal visão se aproxima bastante da idéia de gestão dos

stakeholders

trazida por Wood (1991).

A visão moderna se reflete na busca por vantagens competitivas através

do bom relacionamento com os grupos com os quais interage. Os dados

trazidos

pelo Quadro 3 deixam clara essa opção. Das 16 ações listadas, 11

(68,75%) estão ligadas ao relacionamento com os grupos mais ligados (e mais

influentes) ao sucesso da empresa: clientes, público interno e fornecedores.

Algumas ações, como manutenção de sistema de relacionamento com

clientes em pontos de vendas e canais de comunicação com sindicatos, além

de responderem a demandas destes grupos, traduzem

se em vantagens para a

organização, decorrentes da fidelização de clientes (programas de Marketing

de Relacionamento) ou pelo comprometimento dos funcionários com os

objetivos organizacionais.

Os dados trazidos pelo Quadro 4 evidenciam a visão moderna da RSE

(tal como proposta por Quazi e O’Brien) pelas empresas pesquisadas, já que

se referem, em sua maioria, ao grupo “governo/política”, que menos influencia

diretamente seu sucesso. Alguma preocupação com este aspecto é ligada ao

cumprimento de leis, que não se traduz necessariamente em políticas de

governo.

Embora o mesmo quadro revele que o grupo “fornecedores” também

não é foco de ações de RSE, é importante observar que as ações ligadas a

este grupo na quadro em questão estão ligadas não ao relacionamento com

estes, mas com a garantia de que adotem ações de RSE ou combatam o

trabalho infantil, por exemplo.

Assim, pode-se inferir que, dentro do modelo proposto por Quazi e

O’Brien (2000), as ações de responsabilidade social empresarial são

entendidas pelas empresas pesquisadas segundo uma visão moderna,

bastante próxima do que Wood (1991) denomina gestão de

akeholders

, e que

também foi caracterizada pela pesquisa em estudo.

4.2.5 O modelo de Curado

Curado (2003) também adota dois extremos para a adoção de uma

responsabilidade social empresarial: a responsabilidade legal (cumprimento

das leis) e o compromisso social (ideologia). Entre estes dois pontos, a autora

sugere três abordagens para a RSE: enquanto imagem (mais próxima da

responsabilidade legal), enquanto negócio (abordagem intermediária) e

enquanto cidadania (mais próxima do compromisso social).

De acordo com os dados trazidos pela pesquisa, em especial os do

Quadro 4, pode-se descartar o entendimento de responsabilidade social das

empresas pelas organizações enquanto cidadania. Não há sinais de

comprometimento ideológico mesmo com causas tidas como c

onsensuais

como a erradicação do trabalho infantil, da discriminação étnica e do assédio

sexual.

Além disso, não há sinais também de compromisso com causas sociais,

ainda que ideologicamente não apresentem contradição com a lógica de

acumulação da empresa, como desenvolvimento de comunidades locais,

promoção de cultura e esporte e integração de ex

presidiários.

O entendimento da RSE enquanto negócio parece perpassar as práticas

das empresas pesquisadas, ou seja: uma atuação social focada para a

obtenção de vantagens competitivas. Percebe-se que o que as empresas

entendem como focos de ações de RSE concentra-se na adequação a

demandas trazidas por consumidores e público interno.

De um lado, busca

se vantagem mercadológica, traduzida em ganhos de

imagem e preferência pelo consumidor em função das ações de RSE. De

outro, as vantagens decorrentes de maior satisfação no trabalho e

comprometimento dos funcionários (mais eficiência, ganhos com inovação e

poucas perdas relacionadas a doenças, absenteísmo e rotatividade de

pessoal).

A Quadro 4 confirma a identificação das ações de RSE pesquisadas

com a abordagem de RSE enquanto negócio trazida por Curado (2003).

temas elencados como não sendo foco das ações de responsabilidade da

empresa são aqueles não diretamente relacionados ao seu negócio, que não

trariam vantagens para a empresa, mas impactos sociais externos.

Bom exemplo é o caso de “punição a funcionários envolvidos em

corrupção”, refutado por 79% das empresas como foco de ações de RSE,

apesar de demonstrar no Quadro 3 forte preocupação com seu quadro de

funcionários. Pode-se inferir então que o critério da ‘preocupação’ seja os

impactos de tal nos negócios da organização.

A visão de RSE enquanto imagem, voltada apenas para o Marketing

Social (tal como trazido por Curado, 2003), não parece ser a idéia que guia as

ações das empresas pesquisadas. Nessa abordagem as ações de RSE

estariam voltadas apenas para o exterior da empresa, buscando ganhos de

imagem e gerenciando seu posicionamento mercadológico.

Embora

as ações elencadas pelas empresas pesquisadas estejam

bastante ligadas ao gerenciamento de imagem, a associação da marca da

empresa a causas sociais não parece ser o foco das mesmas.

Assim, tem-se que, pelo modelo de Curado (2003) as empresas

pesquisadas

encaram a responsabilidade social empresarial como um negócio,

ou como parte de seu negócio, utilizando-se de tais ações para melhoria de

seu desempenho. Observa-se ainda que a idéia de empresas comprometidas

com questões sociais (responsabilidade social e

mpresarial enquanto cidadania)

não é identificada como guia das ações de RSE das empresas pesquisadas.

4.2.6 O modelo de Melo Neto e Froes

Melo Neto e Froes (2001) analisam o grau de responsabilidade social

das empresas através da análise de suas relações com seus públicos interno e

externo (ilustradas através de um gráfico cartesiano).

A análise dos dados trazidos pela pesquisa do Instituto Akatu à luz do

modelo de Melo Neto e Froes (2001) torna-se um pouco complexa à medida

que os autores só consideram os níveis de RSE interna e externa como ‘alto’

ou ‘baixo’, não havendo níveis intermediários. Além disso, não temos

indicadores claros acerca do que caracterizaria esses níveis nos planos interno

e externo. Contudo algumas pistas podem ser encontradas nos dados da

pesquisa.

O que os autores chamam de ‘quadrante 1’, representando as empresas

com baixo grau de RSE interna e externa, pode ser descartado no caso das

empresas pesquisadas. Embora não seja possível perceber até que ponto vai a

preocupação das empresas respondentes com o bem-estar de seus

funcionários, não se pode afirmar, com base na Quadro 3, que estas não

estejam em alguma medida compromissada scom isto.

O que os autores caracterizam-se como quadrante 2 e o que Curado

(2003) chama de responsabilidade social como imagem, com alto grau de RSE

externa e baixo grau de RSE interna. Pelo motivo citado no parágrafo anterior,

esse quadrante parece não caracterizar as ações de RSE das empresas

pesquisadas. Ainda, a Quadro 4 não caracteriza propriamente um alto grau de

responsabilidade social externa das empresas pesquisadas, não atentando

estas para relações éticas com campanhas eleitorais, preocupação com

desenvolvimento comunitário, com a erradicação do trabalho infantil e do

assédio sexual nas empresas, e

tc.

De toda forma, as empresas apresentam alguma responsabilidade social

externa, ao menos no seu relacionamento com clientes (fornecimento de notas

fiscais, instrução para uso adequado dos produtos, canais de relacionamento,

política de uso das informaçõ

es, etc.).

O quadrante 3, caracterizado pelos autores como de alto grau de RSE

interna e externa também não parece traduzir a ação das empresas

pesquisadas. Embora o Quadro 3 apresente considerável preocupação das

empresas com o bem-estar dos funcionários, não se pode afirmar que elas

tenham propriamente um alto grau de RSE interna se, por exemplo, não punem

funcionários envolvidos em casos de corrupção ou se não promovem a

diversidade e combatem as situações de assédio sexual.

Os mesmos argumentos expostos na análise do quadrante 2 no tocante

à RSE externa das empresas pesquisadas cabem na análise deste quadrante

3. Vale ressaltar, no entanto, o entendimento de que a RSE externa destas

organizações tende a um baixo grau. Já a interna parece situar-se num n

ível

mais intermediário.

O último e quarto quadrante de Melo Neto e Froes (2001) caracteriza as

organizações como de baixo grau de RSE externa e alto grau de RSE interna.

Conforme já exposto, as práticas das empresas pesquisadas ainda não podem

ser relacionadas como de alto grau de RSE interna, nem mesmo baixo grau de

externa, embora focada em públicos específicos.

Assim, percebe-se que o esquema de Melo Neto e Froes (2001) não

reflete as práticas de responsabilidade social das empresas pesquisadas, com

açõ

es intermediárias tanto no tocante à responsabilidade social externa quanto

interna. Além disso, a ausência de indicadores para mensurar os graus ‘alto’ e

‘baixo’ tornaria por demais subjetiva uma categorização das ações de RSE

trazidas pela pesquisa segui

ndo este modelo analítico.

4.2.7 Os esquemas críticos

Uma abordagem bastante crítica para análise do fenômeno da

responsabilidade social empresarial é trazida por Jones (1996), que a

categoriza como ética ou instrumental. Tais abordagens são claramente

tendidas nos esquemas visuais elaborados por Miyashita e Azeredo (2006).

A abordagem ética não pode ser apontada como entendimento das

empresas pesquisadas acerca de sua responsabilidade social. Um dos

processos associados a esta abordagem é a contribuição para o bem-estar de

toda a sociedade, com o desenvolvimento de capital social. As ações que

contribuiriam para tal processo não são listadas pelas empresas pesquisadas

como foco de suas ações de responsabilidade social, conforme o Quadro 4.

As ações de responsabilidade social empresarial numa abordagem ética

teriam um sentido de continuidade, perenidade de impacto, como por exemplo,

investimentos em cultura, desenvolvimento de comunidades locais, campanhas

contra preconceito e discriminação.

Ainda, estas ações, no tocante aos

stakeholders

da empresa, se

direcionariam a todos os grupos, independente do seu grau de envolvimento e

capacidade de influência nas atividades produtivas da empresa. Tal

comportamento, conforme análise prévia do Quadro 3, não se traduz na ação

das empresas pesquisadas, que têm como foco de suas ações de RSE os

públicos “consumidores” em especial e “público interno” em menor medida.

Já a categorização de Miyashita e Azeredo (2006) para abordagem

instrumental da RSE parece se aproximar do que as empresas pesquisadas

entendem como ações de responsabilidade social empresarial.

As ações de responsabilidade social nesta abordagem buscam

visibilidade externa, tais como boa parte das elencadas no Quadro 3. Os dados

do Quadro 4 corroboram tal busca pela visibilidade externa, ao evidenciar que

assuntos não diretamente ligados aos públicos estrategicamente mais

importantes para a organização não são tidas pelas empresas pesquisadas

como foco de ações de RSE.

Como já exposto anteriormente, há mesmo contradição de formas de

relacionamento em um mesmo grupo (como “fornecedores” e “público interno”),

aparentemente em função da visibilidade da ação.

Nesta abordagem os

outcomes

das ações de RSE seriam benefícios

sociais de alcance limitado e benefícios econômicos indiretos (Miyashita e

Azeredo, 2006). Conforme também já visto anteriormente, as ações de RSE

das empresas pesquisadas não alcançam benefícios sociais profundos, do

contrário, trazem na maioria das vezes o estrito cumprimento das leis como

benefí

cio social, além de alguma proteção ao meio ambiente.

Da mesma forma, análise anterior demonstra que boa parte das ações

elencadas no Quadro 2, em especial no tocante ao público “consumidores”

dizem respeito a ações ligadas ao Marketing de Relacionamento,

trazendo

grandes benefícios mercadológicos para as empresas. Além disso, alguns

benefícios econômicos diretos parecem nortear essas práticas, como no caso

da otimização do uso de água e energia.

Assim, as práticas de responsabilidade social das empresas

squisadas caracterizam uma visão instrumental da RSE, de acordo com a

abordagem crítica baseada em Jones (1996).

4.3 Análise Comparativa

Com base nas análises anteriores referentes a cada um dos modelos,

temos as caracterizações das ações de responsabilidade social das empresas

pesquisadas conforme o Quadro 5 abaixo.

Modelo /

Autor

Não aderências às práticas

analisadas

Aderências às práticas analisadas

Sethi (1975)

O que Sethi (1975) chama de

“Responsabilidade Social”

propriamente não reflete as

prática

s pesquisadas: não foi

verificada adesão das

empresas a causas e práticas

filantrópicas. O mesmo para o

comportamento tido como

“Responsividade Social”, já

que as empresas não

demonstraram compromisso

e engajamento ativo com a

resolução de problemas

sócio

ambientais.

A categorização de “Obrigação

Social”. Aqui, as ações de

responsabilidade social resumem-

ao cumprimento das obrigações

legais, por pressões mercadológicas

ou imposições do Poder Público. Há

exceções nas práticas analisadas

quanto a este asp

ecto,

ultrapassando obrigações legais,

mas verifica-se uma forte

aproximação desta categorização de

Sethi (1975) com as ações

desenvolvidas.

Carroll (1979)

Não foi identificado o

comportamento ligado a

As chamadas “Responsabilidades

legais, econômicas e éticas”. As

responsabilidades

“Discricionárias”. As

empresas pesquisadas não

demonstram engajamento

voluntário com temas, ainda

que socialmente relevantes,

não claramente demandados

pelos seus grupos de

relacionamento. Isto fica mais

claro após análise do Quadro

4; onde vê-se que o

comprometimento até com

temas como cultura e esporte

não é discutido pelas

empresas.

ações de RSE englobam os

aspectos econômico (geração de

riqueza e emprego); legal

(cumprimento das leis); éticas

(desenvolvimento de posturas

soc

ialmente exigidas, quando existe

ameaça de sanções

mercadológicas).

Wood (1991)

A “Avaliação ambiental”,

enquanto forma de modificar

pressões e demandas para

aliviar as obrigações da

empresa não foi identificada

como prática na análise da

pesquisa. Ainda, a “Gestão

das questões sociais” se

distancia da prática

analisada, que não se

caracteriza por uma gestão

de questões sócio-

ambientais

relacionadas à empresa ou

seu contexto social, mas de

demandas específicas de

seus

stakeholders

A “Gestão

dos

stakeholde

”. As

ações de responsabilidade social

são vistas como estratégias de

relacionamento com os diversos

grupos de interesse da empresa,

para neutralizar ameaças

ambientais e obter vantagens

competitivas.

Quazi e

O’Brien

As visões “Clássica” e

“Filan

trópica”, extremos do

A “Visão moderna” da

responsabilidade social empresarial.

(2000)

modelo, não aderem às

práticas em estudo; que nem

ignoram demandas sociais,

nem refletem uma postura

proativa das empresas

quanto a elas. Já a visão

“Sócio

-econômica” não se

aproxima tanto das ações

quanto a moderna, já que não

há indícios de uma

responsabilidade ampla (tal

qual descrita pelos autores)

da empresa para com as

questões sociais, mas

desenvolvimento de ações

mais superficiais e ligadas

especificamente aos

stakeholders

da organização.

A RSE é uma estratégia de bom

relacionamento com o tecido social,

a fim de evitar sanções

mercadológicas e obter vantagens

que colaborem para a perenidade

da empresa.

Melo Neto e

Froes (2001)

O modelo não reflete a

prática das empresas

pesquisadas, por não possuir:

- categorizações flexíveis,

mas apenas os graus ‘alto’ e

‘baixo’ e;

- não trazer maiores

características para análise

do que seriam essas

gradações.

-----

Curado

(2003)

A RSE vista enquanto

“imagem” não pareceu

adequada

para análise das

práticas em estudo por estas

se mostrem associadas a

A idéia de “RSE como negócio”. As

ações de RSE são voltadas tanto

para o público interno quanto o

externo, na busca de obtenção de

vantagens competitivas.

questões que não somente

as de gestão da imagem. Já

a RSE enquanto “cidadania”

não se observa pela ausência

de comprometimento da

empresa com a associação

da busca por lucro

empresarial

desenvolvimento social.

Jones (1996)

Uma abordagem “Ética” da

responsabilidade social, tal

como trazida por Jones, não

encontra reflexos nas práticas

analisadas.

A abordagem “Instrumental”. As

ações de responsabilidade social,

qual sejam suas formas, são um

meio, um ‘instrumento’ estratégico

para alcance da finalidade primordial

da empresa: gerar lucr

os.

O não aparecimento de uma RSE

ética nas práticas analisadas

converge com a idéia do autor que

este comportamento é incompatível

com a forma capitalista de

produção.

Quadro 5

Análise comparativa entre os modelos conceituais

Fonte: Elaboração própria

Observa

-se que o modelo de Melo Neto e Froes (2001) é o único que

não demonstra adequação para análise das práticas de RSE das empresas

pesquisadas, conforme argumento exposto no Quadro 5. Já o modelo de Sethi

(1975), embora apresente uma categorização que se aproxima bastante da

maioria das ações já implementadas pelas empresas pesquisadas, não

contempla algumas ações que parecem motivadas por pressões

mercadológicas, mas que ainda não se enquadram no que o autor caracteriza

como responsabilidade social.

A contribuição de Carroll (1979) também apresenta pertinência enquanto

modelo de análise da prática das empresas pesquisadas, embora o que chama

de responsabilidades éticas, embora se apresentem de forma sutil, não

cheguem a caracterizar o perfil de ação de responsabilidade social das

empresas no Brasil.

Os modelos de Curado (2003), Quazi e O’Brien (2000) e Wood (1991)

trazem categorização muito semelhantes para o perfil de ação das empresas

pesquisadas, relacionando a responsabilidade social empresarial a um

relacionamento estratégico com públicos diversos a fim de neutralizar

ameaças, atender novas demandas que extrapolam a produção de

bem/serviços e obter vantagens para as empresas.

Além disso, as categorizações trazidas em especial por Quazi e O’Brien

(2000) e Wood (1991) parecem refletir com bastante pertinência os fatores que

influenciam as decisões de RSE, os possíveis entendimentos da empresa

sobre suas responsabilidades e a ideologia por detrás de suas ações.

O esquema crítico, baseado nas idéias de Jones (1996), contempla a

análise das práticas de responsabilidade social empresarial das empresas

pesquisadas, englobando inclusive os conceitos de gestão dos

stakeholders

RSE como negócio e visão moderna de RSE trazido pelos autores conforma o

Quadro

Tal modelo não contempla possibilidades ou graus de adoção de ações

de RSE, mas contempla o fenômeno apenas na sua dimensão ideológica.

Assim, toda e qualquer ação de responsabilidade social empresarial,

desenvolvida sob qualquer formato, estaria enquadrada na abordagem

instrumental; e a adoção de um efetivo compromisso social – que o autor

considera impossível, por não ser a transformação social a razão de ser de

uma firma capitalista

, numa abordagem ética.

Assim, em ordem crescente (do menos para o mais aderente) temos a

seguinte classificação da adequação dos modelos conceituais de

responsabilidade social empresarial para análise do perfil de ação das

empresas pesquisadas pela pesquisa do Instituto Akatu (2004):

Melo Neto e Froes (2001), com a ausência de categorizações flexíveis

que contemplem uma gradação no desenvolvimento das práticas de

RSE;

Sethi (1975), cuja categorização de Obrigação Legal ainda não

contempla a totalidade das ações desenvolvidas;

Carroll (1979), que resume a motivação para adoção das

responsabilidades éticas à possibilidade de sanções mercadológicas;

Curado (2003), que embora se aproxime muito das análises de Quazi e

O’Brien (2000) e Wood (1991), foca a idéia de RSE enquanto negócio na

obtenção de vantagens competitivas, enquanto as práticas analisadas

se aproximam também de evitar sanções mercadológicas, e busca por

perenidade da organização;

Quazi e O’Brien (2000), que, além dos aspectos trazidos por Curado

(2003), incorpora a reflexão sobre a busca por sustentabilidade da

empresa;

Wood (1991), que com a categorização da gestão dos

stakeholders

consegue abarcar os fatores trazidos por outros autores ligados tanto às

obrigações legais, como demandas e possíveis sanções mercadológicas

e a obtenção de vantagens competitivas inclusive justificando a adoção

de uma RSE forte junto ao público interno da empresa;

Jones (1996), que mesmo a não aderência da abordagem ética

contempla o modelo de análise desenvolvido pelo autor, segundo o qual

esta abordagem realmente não seria passível de ser adotada dentro da

lógica da firma capitalista.

O pensamento de Jones (1996) abarca as outras abordagens de uma

forma mais generalista, se mostrando o mais pertinente para uma abordagem

conceitual do fenômeno da responsabilidade social empresarial. Contudo, são

os modelos de Wood (1991), Curado (2003) e Quazi e O’Brien (2000), com

algumas categorizações bastante próximas, que se mostram mais adequados

para uma análise das práticas de RSE enquanto tais (a lógica de operação das

empresas com relação a estas práticas), muito embora sua fundamentação

conceitual e ideológica esteja adequadamente explanada por Jones (1996).

5 CONCLUSÕES

Com base na revisão de literatura e análise dos dados realizada ao

longo deste trabalho, tentou-se responder a questão “em que medida os

modelos conceituais de Responsabilidade Social Empresarial refletem as

práticas empresariais encontradas na pesquisa do Instituto Akatu

?”.

As práticas de Responsabilidade Social das empresas pesquisadas

foram analisadas à luz de sete modelos conceituais do fenômeno da RSE, não

se atendo à questões de operacionalização de programas, mas à natureza do

fenômeno, a ideologia por trás deste, suas premissas e limites.

Os resultados encontrados contrariam o discurso dominante de que a

respon

sabilidade social da empresa reflete um compromisso da organização,

enquanto membro do conjunto social, com o bem-estar do todo. Ainda, se

afinam com a idéia de que as práticas de RSE visam legitimar as atividades da

empresa e evitar sanções mercadológicas e legais, garantindo assim seu

objetivo maior, qual seja: a geração de dividendos para seus proprietários.

Assim, a responsabilidade social das empresas pesquisadas aparece

como um meio, uma forma de conduzir seus negócios. As ações de RSE

seriam mais uma parte da gestão empresarial, como o marketing, a gestão dos

recursos humanos. Tal responsabilidade não se apresenta como uma

finalidade da organização, ou seja, não está entre os objetivos das empresas

assumir um compromisso com o desenvolvimento social ou a resolução de

problemáticas que não estejam relacionadas às suas atividades.

O confronto dos dados da pesquisa do Instituto Akatu (2004) com os

modelos de RSE aqui estudados confirma essa conclusão.

Os modelos analisados trazem, de alguma forma, três abordagens para

a RSE: uma que a nega, afirmando que tais investimentos não devem ser feitos

pela firma, que deve apenas realizar investimentos produtivos; uma que afirma

ser um compromisso da organização o engajamento em questões sociais e

pela ética nos negócios; e uma abordagem intermediária, que admite que as

empresas assumam certas responsabilidades sociais ligadas ao seu negócio,

que, se não se traduzem em ganhos financeiros, contribuem para a

sustentabilidade da organização pelas questões de marca e

imagem.

Em nenhum dos casos, o perfil das ações de responsabilidade social

das empresas pesquisadas coincidiu com os extremos trazidos pelos autores,

mas com abordagens intermediárias e fortemente ligadas ao negócio.

Nos casos dos modelos de Sethi (1975) e Carroll (1979), o

comportamento de responsabilidade social das empresas pesquisadas se afina

com o que os autores caracterizam como obrigações sociais: o cumprimento de

leis e a não adoção de práticas lesivas aos grupos com as quais as empresas

se relacionam. O que os autores categorizam como ações pro ativas diante da

resolução de questões de interesse social não se reflete nas práticas das

empresas pesquisadas.

Já nos modelos de Wood (1991), Quazi e O’Brien (2000) e Curado

(2003), as ações de responsabilidade social das empresas pesquisadas estão

bem próximas do que o primeiro autor denomina gestão dos

stakeholders

, e

que Curado (2003) deixa mais claro com a terminologia “responsabilidade

social empresarial enquanto negócio”.

As ações de RSE nessa caracterização objetivam manter um bom

relacionamento entre a organização e os grupos de interesse ligados ao seu

negócio, evitando assim situações prejudiciais aos objetivos estratégicos da

empresa. Essa abordagem não traz o compromisso social enquanto finalidade

da empresa, mas uma atuação socialmente responsável na medida em que lhe

é exigida pelos

stakeholders

de forma a não comprometer (e até potencializar)

a atividade produtiva da firma.

O modelo de Melo Neto e Froes (2001), justo por não contemplar es

perfil de ação intermediário, que não perpassa nem pelo compromisso, nem

pela indiferença, parece inadequado para analisar as ações de

responsabilidade social das empresas pesquisadas.

Já o modelo crítico, baseado nas idéias de Jones (1996) e melhor

ope

racionalizado no modelo de análise de Miyashita e Azeredo (2006), parece

abarcar as categorizações anteriores, com predominância da abordagem

instrumental nas ações de RSE das empresas pesquisadas. Como o próprio

termo sugere, a responsabilidade social assumida pelas empresas se dá

enquanto instrumentalização para consecução de suas finalidades, e não em

termos de ética/ideologia da empresa.

Tais conclusões se baseiam, em especial, em cinco grandes

características das ações de responsabilidade social das em

presas

identificadas pela pesquisa do Instituto Akatu (2004). Essas características são:

Caracterização do estrito cumprimento das leis como ação de

responsabilidade social empresarial. As empresas pesquisadas focam

suas ações de responsabilidade social em aspectos ligados à garantia

do cumprimento de aspectos legais.

Alguns desses aspectos eram comumente ignorados por grande parte

das corporações na condução de seus negócios (emissão de notas fiscais,

cumprimento da legislação trabalhista e social, por exemplo). Nesse

contexto de usual desrespeito às normas legais, a garantia de seu

cumprimento pode ser interpretada como uma sinalização de respeito das

empresas à sociedade, levando a uma supervalorização da obrigação social

e aproximando-a da responsabilidade social, tais como trazidas Sethi

(1975).

Tal característica reforça ainda uma consideração trazida pelo mesmo

autor, de que a responsabilidade social das empresas está fortemente

ligada ao contexto cultural em que elas se inserem, no papel que

desempe

nham no ideário coletivo e as expectativas decorrentes deste.

No contexto brasileiro parece que as expectativas com relação ao papel

e as responsabilidades da empresa não ultrapassam o respeito às leis,

funcionários, consumidores e, em alguma medida, ao meio ambiente; o que

justificaria a adoção de programas ligados a essas questões pelas

empresas.

Ações de responsabilidade social ligadas diretamente aos interesses do

negócio. O desenvolvimento de ações de responsabilidade social das

empresas pesquisadas está ligado à condução dos seus negócios. A

grande maioria das ações foca a relação com os atores que mais

diretamente interferem no sucesso ou não da empresa: clientes e

público interno. Dessa forma, as ações se confundem com as políticas

de Marketing e Gestão de Pessoas das organizações. Se não voltadas

para ganhos de imagem e produtividade, tais ações parecem buscar

evitar sanções nesse sentido por parte destes públicos.

Além disso, as empresas claramente excluem a comunidade e o

governo como focos de sua responsabilidade, indicando que esta se refere

à uma forma correta de conduzir seus negócios apenas.

Em última análise, a empresa não chega a assumir uma

responsabilidade social, mas um comportamento socialmente aceitável, que

não comprometa o desenvolvimento de suas atividades. Pode-se inferir

ainda que a adoção de RSE por parte das empresas pesquisadas não

busque propriamente legitimidade para suas ações, justificativa; mas

puramente não causar rejeição a seus públicos.

Alguma preocupação em agir eticamente, sem empenho na propagação

destes valores. As empresas parecem buscar seguir os valores de

conduta considerados corretos pela sociedade, mas não se

comprometer com que estes prevaleçam nas relações. Ou seja: embora

aceitem tal conduta e não a desafiem, não assumem sua difusão como

finalidade da organização.

Ainda assim, a adoção de tais valores pelas empresas dá-se de forma

bastante superficial, já que não parece guiar a forma como as empresas

desenvolvem seus negócios, mas pontuar algumas ações.

Tal

característica é bastante visível na relação das empresas com

fornecedores, onde as empresas evidenciam que, embora afirmem possuir

códigos de ética, não incorporam tais valores na sua conduta independente

da visibilidade dos mesmos.

Mais uma vez, pode-

interpretar que as ações relacionadas à ética

empresarial só são tomadas na medida em que são exigidas pelos

stakeholders

da organização de forma a evitar sanções e prejuízos. Dessa

forma, a preocupação em agir eticamente e não militar nesse sentido seria

a atitude esperada e, por isso, a adotada pelas empresas. Tal conduta

reafirma o posicionamento da responsabilidade social das empresas

pesquisadas como instrumentalização para conduta de seus negócios,

como gestão do seu relacionamento com

stakeholders

Não engajamento com alguma transformação social. Esta característica

está relacionada com as anteriores, à medida que as ações de

responsabilidade social das empresas pesquisadas são caracterizadas

como ligadas aos interesses dos negócios e não extensivas ao longo da

cadeia produtiva.

As empresas pesquisadas não enxergam o compromisso com a

resolução de problemas sociais como de sua alçada. Os focos elencados

como nunca discutidos pelas empresas para ações de responsabilidade

social estão, em sua grande maioria, ligados ao envolvimento com

problemas sociais.

Mesmo as ações ligadas a questões consensuais, como erradicação do

trabalho infantil e combate ao preconceito não são levadas em

consideração pelas empresas, que parecem não querer se envolver com

temas polêmicos ou assumir posicionamentos político-ideológicos de

caráter algum.

Ainda, atitudes como incentivo ao esporte e cultura, não ligados à

bandeiras e posicionamentos políticos, mas diretamente às comunidades,

não são foco das ações de RSE da empresa, o que solidifica a idéia de que

estas não se sentem responsáveis pela promoção do bem

estar social.

Responsabilidade ambiental sem comprometimento com a causa. As

ações desenvolvidas pelas empresas pesquisadas na relação com o

meio ambiente parecem ser motivadas por a) redução de custos; b)

evitar sanções legais; c) evitar sanções mercadológicas.

A análise deste item não pôde ser mais aprofundada dado o perfil da

pesquisa que subsidiou as análises, contudo pode-se observar que não é

demonstrada preocupação com o equilíbrio ecológico, nem mesmo

decorrente das atividades produtivas da empresa.

Além disso, a preservação de áreas ambientalmente protegidas é

elencada como não sendo foco das ações de responsabilidade social das

empresas.

Com base nessas características e na análise dos dados da pesquisa do

Instituto Akatu (2004) à luz dos modelos analíticos da responsabilidade social

empresarial pode-se tentar responder o questionamento que direciona este

trabalho.

Percebe

-se que os modelos de RSE aqui visitados, à exceção do de Melo

Neto e Froes (2001), contemplam a realidade das práticas de responsabilidade

social empresarial no Brasil de alguma forma.

Além de apresentar categorizações que refletem tais práticas, os

modelos apresentam interessantes subsídios para compreender o que e por

que as empresas refutam enquanto de sua responsabilidade social, bem como

as responsabilidades que assumem.

As gradações apresentadas, com suas peculiaridades, em cada um dos

modelos, contemplam a dimensão político-ideológica que motivariam ações de

adoção ou não de responsabilidades sociais, o que parece adequá-los à

realidade empírica.

Num plano ideológico, os modelos caminham entre as idéias mais

liberais, para as quais o único bem-estar advindo da existência da empresa

decorre da geração de trabalho, bens, serviços e riquezas; até aquelas que

consideram que a empresa pode/deve assumir a responsabilidade de promover

o bem

estar social.

As categorizações que se adequam às práticas das empresas

pesquisadas situam-se justamente entre estes dois extremos, contudo

assumindo fortemente que as empresas adotam ações de responsabilidade

social como parte de seu negócio. A visão de Jones (1996) não contempla uma

abordagem intermediária, mas sua abordagem correspondente às idéias

liberais (de que a empresa não tem responsabilidades sociais) recebe uma

leitura marxista, afirmando que algumas responsabilidades podem ser

assumidas, mas não por questões de comprometimento social. Tal leitura

aproxima suas abordagens da realidade empírica das empresa

s pesquisadas.

Contudo, como já discutido no capítulo anterior, as categorizações

trazidas em especial por Quazi e O’Brien (2000) e Wood (1991) parecem

possibilitar com mais pertinência a análise das práticas de RSE,

operacionalizando de forma bastante adequada fatores determinantes para a

ação de RSE, as variáveis ligadas ao desenvolvimento desta responsabilidade

enquanto prática.

O pensamento de Jones (1996), mais generalista, se mostra o mais

pertinente para uma abordagem teórica do fenômeno da responsa

bilidade

social empresarial e as possibilidades de sua manifestação; trazendo uma

fundamentação conceitual e ideológica que inclusive subsidia análises com

base nos modelos de Wood (1991), Curado (2003) e Quazi e O’Brien (2000).

A principal dificuldade encontrada ao longo do trabalho para esta análise

relaciona

-se com o perfil da pesquisa que o subsidiou. Embora de grande valia

para a compreensão das práticas de responsabilidade social das empresas

pesquisadas, a pesquisa foi realizada para objetivos outros que não os deste

trabalho, o que em alguns momentos significa não ter os dados que se deseja.

Contudo, os dados disponíveis mostraram-se suficientes para uma análise

exploratória mais conceitual dos modelos propostos.

O caráter do trabalho, de uma análise exploratória e inicial, para

conhecimento genérico dos modelos de análises pertinentes para o perfil geral

de ações de RSE desenvolvidas pelas empresas pesquisadas, possibilitou a

observação, ao longo do seu desenvolvimento, de diversas dimensões e

recor

tes que enriqueceriam conclusões mais aprofundadas sobre o tema.

Uma análise interessante poderia ser feita através do cruzamento dos

dados desta pesquisa com aqueles oriundos de pesquisa com consumidores

acerca de suas expectativas de comportamento social das empresas, e o peso

disso em suas atitudes de consumo. O resultado seria bastante útil para uma

reflexão mais aprofundada acerca das causas da adoção de uma

responsabilidade social empresarial, o que em grande medida determina sua

forma.

Ainda, pode-se pensar em trabalhos com foco na decisão gerencial do

desenvolvimento de práticas de responsabilidade social empresarial: momento

e critérios de decisão, participação ou não da comunidade, tratamento de

custos, setor responsável pelo planejamento e desenvolvimento da atividade,

etc. Tais dados revelariam muitas questões relacionadas à motivações da

empresa (questões de imagem, ganhos de vantagem competitiva, de

produtividade do público interno, etc.) determinantes para uma categorização

das ações de RSE.

Além disso, análises a partir de diferentes variáveis como tamanho da

empresa, ramo de atuação, tempo de mercado, grau de internacionalização,

dentre outros, podem ser objeto de trabalhos futuros, como já exposto no

capítulo anterior. Isso possibilitaria maior reflexão sobre variáveis que

interferem no comportamento socialmente responsável das empresas e, logo,

nos modelos mais apropriados para sua análise.

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ANEXO

–

QUESTIONÁRIO APLICADO PELO INSTITUTO AKATU (2004)

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