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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
MESTRADO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ATUARIAIS
CONTRIBUIÇÃO DO BALANCED SCORECARD
PARA
HOSPITAIS
José Carlos Renesto
São Paulo
Dezembro de 2008
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2
José Carlos Renesto
CONTRIBUIÇÃO DO BALANCED SCORECARD
PARA
HOSPITAIS
Dissertação apresentada como exigência
parcial para obtenção do Título de Mestre
em Contabilidade e Atuariais na Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, no
Programa de Mestrado em Ciências
Contábeis, sob orientação do Prof. Dr.
Napoleão Verardi Galegale.
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José Carlos Renesto
CONTRIBUIÇÃO DO BALANCED SCORECARD
PARA
HOSPITAIS
_____________________________________________
Prof. Dr. Napoleão Verardi Galegale
_____________________________________________
Prof. Dr. Juarez Torino Belli
_____________________________________________
Prof. Dr. Pedro Luiz Côrtes
4
In memorian, de
minha mãe Brasília
Carmo Renesto, com
muita saudade, amor e
gratidão.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao Grande Deus deste Universo, por iluminar meu caminho e minha vida, por
permitir que eu chegasse até a conclusão desta dissertação.
Aos meus familiares, amigos e todos que me ajudaram por suas valorosas contribuições, que
foram um importante apoio para a realização deste trabalho.
Já conheci professor dedicado, mas nunca conheci um professor com tanta seriedade,
preocupação, sem medir tempo, espaço e esforços, nunca deixou de orientar, respondia
imediatamente os E-mail’s que eram lhe enviados.
Lembrarei este Professor como modelo de humildade, simplicidade, dedicação, seriedade,
responsabilidade e tantas outras qualidades que o Prof. Dr. Napoleão Verardi Galegale
demonstrou durante a orientação desta Dissertação.
Não poderia deixar de agradecer todos os professores que nas disciplinas (créditos) do curso
de Mestrado da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, ajudaram-me a crescer e
reconhecer a responsabilidade de ser professor, mostrando-me todos os caminhos com
humildade e simplicidade para que eu possa cumprir minha missão de ser professor.
6
RESUMO
RENESTO, José Carlos. Aplicação do Balanced Scorecard na avaliação de desempenho
em HOSPITAIS. Dissertação (Mestrado em Ciências Contábeis e Atuariais) - Programa de
Pós-Graduação em Ciências Contábeis e Atuariais da PONTIFÍCA UNIVERSIDADE
CATÓLICA DE SÃO PAULO.
O objetivo desse estudo é demonstrar como avaliar desempenho voltado à estratégia, em
HOSPITAIS, com a utilização do Balanced Scorecard. Trata-se de pesquisa exploratória,
realizada por meio de um estudo de caso e abordagem qualitativa. A partir da fundamentação
teórica e da coleta de dados através de documentação, entrevistas e observação direta, foi
elaborada uma proposta de avaliação de desempenho, fundamentada no Balanced Scorecard
para um HOSPITAL. Compõe-se de objetivos estratégicos, indicadores de desempenho e
metas, distribuídos nas quatro perspectivas, além do mapa estratégico. Os resultados da
pesquisa evidenciam que a avaliação de desempenho realizada com o uso do Balanced
Scorecard conduz a empresa à otimização de seu processo de gestão, auxilia na identificação
de oportunidades e fatores críticos, relacionando a satisfação dos funcionários com a
eficiência dos processos e retenção dos pacientes, assim como, a comunicação empresarial e a
gestão participativa, induzindo ao questionamento e à formulação de ações corretivas e pró-
ativas. Conclui-se que o foco no desdobramento da estratégia, proporcionado pelo uso do
Balanced Scorecard permite, a todo momento, verificar os aspectos críticos da organização
para o cumprimento da estratégia. O estudo insere-se na linha de pesquisa Controle de Gestão
do Programa de Pós – Graduação em Ciências Contábeis e Atuariais da PONTIFÍCA
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO.
Palavras-chaves: Balanced Scorecard. Hospitais.
7
ABSTRACT
RENESTO, Jose Carlos. Execution of the balanced marker of evaluation of performance in
the hospital. Dissertation (of Masters in Countable Sciences) - In Countable Sciences of the
Pontifical University Catholic of São Paulo.
The current work has the purpose to demonstrate as to evaluate the performance of strategy of
the hospital, being used the balanced marker. It is research of the explorer, based a case study,
in a qualitative perspective. Elaborated proposted it includes strategical, indicating and
objective objectives of performance, distributed in the four perspectives, and a strategical
map. After the experience, the results of the evaluation had been synthecized in the strategical
map. He was verific that the use of the balanced marker leads the critical company to the
optimização of its management, aids the identification of the chances and factors with the
relation of employees' satisfaction with the efficiency of the process to keep next customers; it
also, aids the communication in the company and management of the parts, since that it
induces question and the formularization of punishment and dynamic. The focus in becoming
it strategy, since that for the balanced marker, it allows at each moment the verification of the
critical aspects of the institution. This work is introduced in the line of the research of the
Pontifical University Catholic of São Paulo.
Keywords: Evaluation of performance. Balanced marker. Hospitals.
8
Sumário
1.
INTRODUÇÃO........................................................................................................................................... 12
1.1.
Problema da pesquisa.............................................................................................................................. 13
1.2.
Pressupostos ............................................................................................................................................14
1.3.
Objetivos da Pesquisa ............................................................................................................................. 17
1.3.1.
Objetivo Geral......................................................................................................................................... 17
1.3.2.
Objetivo específico.................................................................................................................................. 18
1.4.
Justificativa do Estudo ............................................................................................................................ 18
1.5.
Estudo de Caso Único ............................................................................................................................. 19
1.5.1.
Tipo de pesquisa...................................................................................................................................... 22
1.5.2.
Etapas do estudo de caso único............................................................................................................... 23
1.6.
Delineamento da Pesquisa....................................................................................................................... 26
1.6.1.
Delimitação do universo ......................................................................................................................... 28
1.6.2.
Coleta de dados ....................................................................................................................................... 28
1.6.3.
Análise e interpretação dos dados ........................................................................................................... 31
1.6.4.
Limitações da pesquisa ........................................................................................................................... 31
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................................................... 33
2.1.
Visão Sistêmica....................................................................................................................................... 33
2.2.
Prpcesso de Gestão.................................................................................................................................. 39
2.2.1.
Missão ..................................................................................................................................................... 40
2.2.2.
Visão ....................................................................................................................................................... 41
2.2.3.
Planejamento estratégico.........................................................................................................................41
2.2.4.
Planejamento tático .................................................................................................................................45
2.2.5.
Planejamento operacional ....................................................................................................................... 46
2.2.6.
Execução ................................................................................................................................................. 47
2.2.7.
Controle................................................................................................................................................... 47
2.3.
Avaliação de Desempenho...................................................................................................................... 48
2.3.1.
Medidas de desempenho ......................................................................................................................... 51
2.3.2.
Sistema de medição de desempenho .......................................................................................................51
2.3.3.
Metas....................................................................................................................................................... 54
9
2.3.4.
Indicadores de desempenho .................................................................................................................... 56
2.3.5.
Avaliação de desempenho em hospitais.................................................................................................. 59
2.3.5.1.
Demonstração de Resultados.............................................................................................................. 60
2.3.5.2.
Índices operacionais e financeiros...................................................................................................... 61
2.4.
Balanced Scorecard................................................................................................................................. 63
2.4.1.
A metodologia......................................................................................................................................... 64
2.4.2.
Perspectiva financeira ............................................................................................................................. 67
2.4.3.
Perspectiva dos clientes........................................................................................................................... 69
2.4.3.1.
Participação de mercado..................................................................................................................... 70
2.4.3.2.
Retenção de clientes ........................................................................................................................... 70
2.4.3.3.
Captação de clientes ........................................................................................................................... 71
2.4.3.4.
Satisfação de clientes.......................................................................................................................... 71
2.4.3.5.
Lucratividade de Clientes................................................................................................................... 72
2.4.3.6.
Proposta de valor................................................................................................................................ 72
2.4.4.
Perspectiva dos processos internos da empresa....................................................................................... 74
2.4.5.
Perspectiva de aprendizado e crescimento .............................................................................................. 75
2.4.5.1.
Satisfação dos funcionários ................................................................................................................ 77
2.4.5.2.
Retenção de funcionários ................................................................................................................... 78
2.4.5.3.
Produtividade dos Funcionários ......................................................................................................... 79
2.4.5.4.
Capacidade dos sistemas de informações........................................................................................... 80
2.4.5.5.
Motivação, empowerment e alinhamento ........................................................................................... 80
2.4.6.
Integração das Medidas do Balanced Scorecard à Estratégia................................................................. 81
2.4.6.1.
Relações de causa e efeito .................................................................................................................. 83
2.4.6.2.
Indicadores de ocorrência/desempenho.............................................................................................. 84
2.4.7.
Mapa Estratégico..................................................................................................................................... 85
2.4.7.1.
Seqüência de composição do mapa estratégico.................................................................................. 85
3.
PROPOSTA DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO COM BASE NO BALANCED SCORECARD ....... 92
3.1.
Os Hospitais no Contexto Empresarial Brasileiro................................................................................... 92
3.2.
A Saúde na Região de São Paulo ............................................................................................................ 93
3.3.
Histórico do Hospital .............................................................................................................................. 95
3.4.
Declaração da Visão, Missão e Estratégia de Negócio ........................................................................... 96
3.5.
Elaboração do Balanced Scorecard ........................................................................................................ 97
3.5.1.
Perspectiva Financeira ............................................................................................................................ 99
3.5.2.
Perspectiva dos clientes......................................................................................................................... 101
3.5.3.
Perspectiva dos Processos Internos ....................................................................................................... 105
3.5.4.
O Mapa Estratégico do hospital ............................................................................................................ 108
4.
APLICAÇÃO DA PROPOSTA DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO................................................ 110
10
4.1.
Perspectiva financeira ........................................................................................................................... 112
4.2.
Perspectiva dos clientes......................................................................................................................... 113
4.3.
Perspectiva dos processos internos ....................................................................................................... 115
4.4.
Perspectiva do aprendizado e crescimento............................................................................................ 116
4.5.
Análise dos resultados apresentados ..................................................................................................... 119
4.6.
Aspectos positivos e negativos da avaliação de desempenho com a utilização do balanced scorecard121
5.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.................................................................................................. 123
5.1.
Conclusões ............................................................................................................................................ 123
5.2.
Recomendações..................................................................................................................................... 125
6.
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................................... 127
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Situações relevantes Para diferentes estratégias de pesquisa 21
Figura 2. Fundamento lógico 22
Figura 3. Etapas do estudo de caso único 24
Figura 4. Visão sistêmica 35
Figura 5. Ambiente externo e ambiente próximo 37
Figura 6. Processo de gestão 40
Figura 7. Questões fundamentais e específicas no planejamento estratégico 43
Figura 8. Etapas de avaliação de desempenho 59
Figura 9. Indicadores Estratégicos 62
Figura 10. Perspectivas do Balanced Scorecard 65
Figura 11. Integração do Balanced Scorecard 67
Figura 12. Indicadores Perspectiva do cliente 70
Figura 13. Indicadores perspectiva aprendizado e crescimento 77
Figura 14. Indicadores financeiros/clientes/aprendizado e crescimento 82
Figura 15. Ilustração de um Balanced Scorecard 83
Figura 16. Perspectiva Financeira 87
Figura 17. Perspectiva financeira e do cliente 88
Figura 18. Perspectiva financeira, do cliente e interna 89
Figura 19. Balanced Scorecard 90
Figura 20. Mapa estratégico St. Mary’s Duluth Clinic Health System-SMDC 91
Figura 21. Scorecard financeiro do Hospital 107
Figura 22. Perspectiva do cliente-paciente do hospital 103
Figura 23. Indicadores de Desempenho do Hospital 110
Figura 24. Indicadores de Desempenho do Hospital 110
Figura 25. Indicadores de Desempenho do Hospital 111
Figura 26. Indicadores de Desempenho do Hospital 112
Figura 27. Avaliação de desempenho perspectiva financeira – Hospital 113
Figura 28. Avaliação de desempenho perspectiva clientes – Hospital 114
Figura 29. Avaliação de desempenho processos internos Hospital 115
Figura 30. Avaliação de desempenho perspectiva aprendizado e crescimento hospital 117
Figura 31. Avaliação de desempenho do hospital 119
12
1. INTRODUÇÃO
A necessidade do constante melhoramento do sistema de saúde, fazem com que os
hospitais tenham necessidades de adaptações e reformulações nas formas de atendimentos aos
seus pacientes.
A inovação, decorrentes das mudanças do conceito de atendimento com qualidade
assim como de hotelaria hospitalar, atraiu outros concorrentes, e trouxe a inevitável
competição. A melhoria na qualidade no atendimento dos hospitais, assim como do sistema
de hotelaria, surgiram maior variedade de serviços e de emprego de pessoal mais qualificado,
aumentando também os custos dos serviços prestados.
Mudou-se o conceito da expansão única de hospital, mas à medida que o crescimento
de serviços hospitalares foram acontecendo, e com os facilitadores dos meios de transportes
urbanos, foram se criando novos hospitais dentro de uma mesma região, ou espalhadas pelo
País. É o surgimento das cadeias hospitalares.
A gestão dessas organizações é mais complexa quando comparada à operação de um
único hospital, exigindo uma administração central mais sofisticada.
A rede hospitalar vem passando por profundas transformações nas últimas décadas.
O dinamismo do setor hospitalar e o volume de capital deste segmento chamam a
atenção.
As mudanças ocorridas no mercado consumidor hospitalar criaram pacientes mais
exigentes, tanto no que se refere à qualidade dos atendimento e serviços, quanto no que diz
respeito ao preço e valor agregado.
Tudo aponta para uma maior competitividade. E nesse ponto, os gestores do negócio
não podem contar exclusivamente com a identificação de fatores críticos do sucesso, mas com
uma estratégia bem elaborada, colaboradores preparados para executá-la, e, infalivelmente,
com informação de valor.
Morgado e Golçalves (1999, p.374) fazem a seguinte comparação:
13
“Comparando-se uma empresa a um avião, é possível dizer que o modelo
de gestão é o plano de vôo em que consta obrigatoriamente a menção do
destino final. Como numa viagem aérea, na qual podem ocorrer variações
nas condições de vôo, gerando necessidade de ajustes da trajetória pelo
piloto, a empresa precisa monitorar constantemente os seus indicadores e
objetivos e, muito mais do que isso, promover ações de correção – sempre
rapidamente, pois do contrário a queda será inevitável.”
A comparação de um modelo de gestão de uma empresa hospitalar a um plano de vôo
é uma observação, sem dúvida, simplista. O plano de vôo se assemelha a avaliação de
desempenho, pois é nessa fase do processo de gestão (o controle) onde são comparados os
dados planejados com os realizados, acompanhando-se os indicadores e verificando-se as
causas dos desvios, propondo-se ações de correção ou novas ações.
Para monitorar adequadamente os negócios, a empresa precisa acompanhar os
acontecimentos, com um modelo de avaliação de desempenho que forneça informações
tempestivas e adequadas à sua estratégia.
Usando-se a analogia do avião, avaliar desempenho com informações inadequadas e
intempestivas, seria como encontrar a caixa preta do avião. Descobre-se o que provocou a
queda, só que ela já aconteceu.
Para que a mudança em um plano seja possível, é necessário, principalmente, saber em
que situação a empresa se encontra, e isso só é possível com informação útil. O desafio dos
atuais gestores não é buscar informações, mas selecionar as que são de fato relevantes.
1.1. Problema da pesquisa
Drucker (1995, p.67) afirma “uma base de dados, por maior que seja, não é
informação. Para que a matéria-prima se transforme em informação, ela precisa ser
organizada para uma tarefa, dirigida para desempenho específico, aplicada a uma decisão”.
Variadas são as informações disponíveis aos gestores nas organizações, de dados
operacionais a financeiros. Porém os dados só serão informação quando contribuírem para
14
avaliar o desempenho de uma organização. Drucker (1995, p.73) menciona “as medições mais
necessárias – e mais em falta – são aquelas que nos dão controle da empresa”.
As medidas financeiras são importantes, mas não podem ser analisadas separadamente
de outras medidas. O ser humano, para se manter vivo, não precisa apenas que seu coração
continue pulsando, mas que todos os seus órgãos estejam trabalhando sincronizados. O
mesmo pode se dizer de uma organização, é preciso analisar as informações sob diversos
aspectos e não somente os financeiros.
Ao se analisar somente as medidas financeiras, pode-se estar verificando apenas os
efeitos gerados por atos econômicos e administrativos, e não as causas que provocaram tais
resultados. Desta forma, a informação passa a ser mais um dado sem nenhum valor. Seria
como receitar um analgésico para uma dor de cabeça cuja origem não se sabe; existirá um
alívio imediato da dor, mas ela continuará retornando até que se trate a doença.
A avaliação de desempenho de uma organização, para que auxilie a gestão, deve estar
voltada para estratégia, e acompanhar constantemente se ela está, ou não, sendo alcançada.
Diante do exposto, formulou-se a seguinte questão-problema: como avaliar o desempenho
voltado à estratégia, em hospitais, com a utilização do Balanced Scorecard?
1.2. PRESSUPOSTOS
São pressupostos desse trabalho de pesquisa:
a) A avaliação de desempenho realizada com o uso do Balanced Scorecard, possibilita
conduzir a empresa à otimização de seu processo de gestão;
b) A utilização do Balanced Scorecard auxilia a identificação de oportunidades e fatores
críticos, relacionando a satisfação dos funcionários com a eficiência dos processos e a
retenção dos pacientes;
c) O Balanced Scorecard auxilia a comunicação empresarial e a gestão participativa,
induzindo ao questionamento e à formulação de ações corretivas e pró-ativas.
15
O sistema de Planejamento Estratégico, Balanced Scorecard, representa uma postura
cuja essência é organizar, de maneira disciplinada, as maiores tarefas da instituição e
encaminhá-las para manter uma eficiência operacional nos seus negócios e guiar a instituição
para um futuro melhor e inovador.
A ação de planejar pressupõe seis pontos:
1) objetividade: origina todas as outras tarefas, sendo a primeira análise daquilo que se quer,
de acordo com os objetivos gerais da instituição; exeqüibilidade: possibilidade de se fazer,
conjugando o bom senso auxiliado pela informação, envolvendo a pesquisa e as discussões
com os grupos; precisão: o somatório dos resultados anteriores fornece os parâmetros dos
resultados concretos do planejamento, medindo a prestação de serviço final;
2)unidade: é o fator determinante entre os componentes do planejamento, que fazer com que
suas etapas se identifiquem com as características do próprio planejamento, quando as suas
várias atividades devem estar voltadas para a unidade, mantendo o equilíbrio; flexibilidade:
permite à equipe de planejamento movimentar-se em diversas áreas e, sendo flexível, é
adaptável para se lidar com fatores não padronizados; síntese e especificidade: resultado final
do que foi realizado, demonstrando as soluções ou medidas recomendadas.
Numa instituição, o Planejamento Estratégico define "o percurso dos negócios da
instituição, preconiza o tipo de arranjo econômico e humano necessário, e a natureza das
contribuições não-econômicas pretendidas para os seus proprietários e demais grupos de
interesse. Define, também, os negócios com os quais a instituição irá rivalizar,
preferentemente na direção que focalize os recursos para conduzir competências distintas nas
vantagens competitivas".
As turbulências ambientais levaram as instituições a perceber alguns itens específicos:
-Estancamento e Paralisação do Crescimento - A saturação dos mesmos mercados e o
desenvolvimento tecnológico; por exemplo, o surgimento da informática permitiu às novas
empresas afastar os concorrentes mais tradicionais.
16
-Ciclo de Vida - A saturação de determinados mercados durante os anos 50, o chamado
mercado de massas, permitia supor a saturação dos mercados de muitas outras instituições
típicas das décadas posteriores.
-Tecnologia e Pesquisa - O aumento dos meios de transporte, das comunicações, da pesquisa
aplicada, da tecnologia resultante e do aprimoramento dos processos administrativos, vieram a
reduzir os ciclos de vida dos serviços/produtos e conseqüentemente de sua demanda,
especialmente pelas realizações tecnológicas, que acabam introduzindo o conceito de
obsolescência planejada.
-Curva de Demanda - Quando há a passagem de uma etapa à seguinte, os fatores críticos que
determinaram o êxito no mercado mudam, invalidando os pressupostos introduzidos como
variáveis no Planejamento Estratégico.
-Conhecer as variáveis, aquilatá-las e verificar as suas repercussões constitui, assim, um
exercício amplo e complexo do planejamento organizacional voltado para os ambientes
interno e externo.
Algumas outras considerações podem ampliar bastante o conceito de Planejamento
Estratégico, aproximando-o da Administração Estratégica, ao moldar a organização aos
ambientes favoráveis e problemáticos de relacionamento público.
São elas: escolher um sistema de administração que enfatize a flexibilidade, isto é, que
provoque o aparecimento de programas estratégicos inovadores, busque a mudança da própria
política, avalie mais o desenvolvimento do potencial para mudanças futuras do que o
desempenho no curto prazo, e que entenda os fundamentos do poder e das características
culturais dentro da instituição, porque aí estão os principais geradores de sua própria
flexibilidade; ter por objetivo o desenvolvimento de valores corporativos, capacidades
administrativas, responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, os quais
articulam a tomada de decisões estratégicas e operacionais, em todos os níveis hierárquicos,
por meio de todas as linhas de autoridade e funcionais de uma instituição.
O modelo Balanced Scorecard sustenta a afirmação de ser impossível executar uma
estratégia sem compreende-la. No sentido da divulgação e do entendimento da estratégia a ser
17
implantada, o BSC utiliza a sua própria arquitetura para comunicar a estratégia e educar a
organização (Kaplan&Norton 1997, p.210-221).
O Balanced Scorecard baseia-se em indicadores nas quatro perspectivas, objetivando
controlar a implementação da estratégia. Para tanto, pressupõe igual importância entre os
indicadores controlados nas diversas perspectivas consideradas, o que nem sempre é uma
verdade. Em determinados segmentos de empresas, o quesito inovação supera, em muito,
todos os outros indicadores controlados. Em outras palavras, em muitos momentos pode haver
disposições em sacrificar a performance de alguns indicadores, diante de ganhos em outros.
Também o BSC é carente no que se refere à inter-relação entre os indicadores controlados e o
desempenho global da organização. É possível que um conjunto de indicadores apresente
valores satisfatórios e outro conjunto de indicadores não satisfatórios, ficando o analista sem
um parecer seguro quanto ao desempenho global da organização. Outra conseqüência poderia
ser que neste modelo não sejam justificáveis ações que, em um primeiro instante, não
conduzam à manutenção ou à melhoria simultânea dos demais indicadores identificados. Isto
pode levar a rejeitar um programa de qualidade, onde em um primeiro momento os custos
aumentam para depois caírem.
Em síntese, o BSC é uma ferramenta robusta e possui pontos fortes, tais como a
associação de desempenho com a estratégia escolhida, a base genérica em quatro perspectivas
que favorecem a identificação de indicadores de desempenho, a busca da comunicação da
estratégia em todos os níveis da organização, o aprendizado (OLVE et al 1999, p. 253) e o
acompanhamento / controle da implantação estratégica com o auxilio de indicadores (OLVE
et-al-1999,p.231).
1.3. OBJETIVOS DA PESQUISA
Os objetivos da pesquisa foram divididos em: objetivo geral e específico.
1.3.1. Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é demonstrar como avaliar desempenho voltado à
estratégia, em hospitais, com a utilização do Balanced Scorecard
18
1.3.2. Objetivo específico
Com o propósito de atingir o objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos
específicos:
a) selecionar indicadores de desempenho, voltados aos objetivos estratégicos, nas quatro
perspectivas do Balanced Scorecard, para um hospital;
b) elaborar uma proposta de avaliação de desempenho, com base no Balanced Scorecard, para
um hospital;
c) experimentar a proposta de avaliação de desempenho elaborado com base no Balanced
Scorecard, em um hospital.
1.4. JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
A avaliação de desempenho faz parte da etapa de controle, no processo de gestão.
Sendo assim, sua principal função é a identificação de problemas e sugestões de
medidas de correção, quando o desempenho realizado pela empresa não está de acordo com o
planejado, tendo em vista alcançar a estratégia formulada por ela. Para Beuren (2002, p.20),
essa fase implica a
“identificação de problemas e a proposição de medidas corretivas quando o
desempenho planejado não mantém conformidade com o realizado, com
vista a alcançar os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico da
empresa, fechando, assim, o ciclo do processo de gestão
(planejamento,execução e controle).”
Essa fase do processo de gestão envolve etapas fundamentais, que precisam estar
agregadas ao planejamento, como: comparação do desempenho real com o previsto,
identificação das causas que proporcionaram os desvios, comunicação do desvio aos
responsáveis, formulação e avaliação de ações corretivas, acompanhamento de ações
executadas, e, principalmente, proporcionar ações pró-ativas, evitando futuros desvios. São
funções da controladoria de gestão, entre outras, o planejamento, a mensuração e a avaliação.
19
Sendo assim, o presente estudo se justifica no meio acadêmico, pela contribuição que
representa para eficácia da controladoria, a aplicação de um formato de avaliação de
desempenho, que permite traduzir a visão estratégica da organização em ações operacionais,
possibilitando a mensuração do desempenho atingido, através da ligação dos processos,
clientes e funcionários- com seu ambiente interno e externo.
A contribuição teórica da pesquisa consiste na elaboração da proposta de avaliação de
desempenho com base nos preceitos do Balanced Scorecard, como instrumento de controle
estratégico, no processo de gestão empresarial.
Os indicadores de desempenho, selecionados a partir dos objetivos estratégicos,
mostram as relações de causas e efeitos, e porque essas relações são importantes para o
controle estratégico.
Sob o enfoque prático, a contribuição do presente estudo é possibilitar que se verifique
como são aplicados na prática, através da experimentação da proposta elaborada, os conceitos
do Balanced Scorecard.
A presente pesquisa se justifica pela elaboração e experimentação da proposta de
avaliação de desempenho, com base no Balanced Scorecard, elaborado para hospitais,
consolidando-se como uma proposta de transformação da avaliação de desempenho,
fundamentada na gestão estratégica.
1.5. ESTUDO DE CASO ÚNICO
A opção pelo uso de uma determinada estratégia de pesquisa pode ser diferenciada,
segundo Yin (2005),
a) pelo tipo de questão da pesquisa;
b) pela extensão de controle do pesquisador sobre eventos comportamentais atuais;
c) pelo grau de enfoque em acontecimentos contemporâneos em relação a acontecimentos
históricos;
20
Segundo Kerling (1980), a questão de um problema de pesquisa científica é, em geral,
uma sentença em forma interrogativa. Os tipos de questões podem ser representados por
“quem”, “onde” e “por que” e cada um desses tipos pode conduzir a uma estratégia de
pesquisa mais apropriada.
Em geral, um estudo de caso procura responder questões do tipo “como” e “por que”.
Pesquisas históricas e experimentos também buscam responder questões desta natureza, mas
cada qual possui características que as diferenciam.
Utiliza-se pesquisa histórica quando não se tem controle ou acesso a eventos
comportamentais (controle sobre eventos comportamentais) e quando não há foco em
acontecimentos contemporâneos (não focaliza acontecimentos contemporâneos).
Na estratégia de pesquisa baseada em experimentos, pelo fato do pesquisador poder
manipular o comportamento diretamente, ele precisa ter controle ou acesso a eventos
comportamentais. E pode ainda, conforme a pesquisa, focalizar acontecimentos
contemporâneos.
O estudo de caso, por sua vez, é utilizado para examinar acontecimentos
contemporâneos, mas sem a manipulação de comportamentos relevantes. Yin (2005, p.20)
afirma que o estudo de caso é utilizado como estratégia de pesquisa em diversas situações
“...para contribuir com o acontecimento que temos dos fenômenos individuais
organizacionais, sociais, políticos e de grupos, além de outros fenômenos relacionados
O Quadro seguinte sintetiza estas e outras estratégias de pesquisas e enfatiza a
utilizada neste presente estudo.
21
Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa
Estratégias Forma de questões de pesquisa Exige controle
s/eventos
comportamentais
focaliza acontecimentos
contemporâneos
- Experimento - Como, por que - Sim - Sim
- Levantamento
- Quem, o que, onde, quantos,
quanto
- Não - Sim
- Análise/Arquivo
- Quem, o que, onde, quantos,
quanto
- Não - Sim / Não
- Pesquisa Histórica - Como, por que - Não - Não
- Estudo de caso - Como, por que - Não - Sim
Figura 1 – Situações relevantes Para diferentes estratégias de pesquisa
Fonte: adaptada de Yin (2005)
As aplicações de um estudo de caso podem ser para YIN, 2005:
º Explicar os vínculos casuais em intervenções na vida real que são complexos para serem
explicados com estratégias experimentais ou por levantamentos;
º Descrever uma intervenção e o contexto em que ela ocorre;
º Ilustrar alguns tópicos dentro de uma avaliação;
º Explorar situações em que a intervenção que está sendo avaliada não apresenta um
conjunto simples e claro de resultados;
º Ser uma “meta – avaliação”, ou seja, o estudo de um estudo de avaliação.
Há pelo menos cinco fundamentos lógicos que representam as principais razões para
desenvolver um estudo de caso único (YIN, 2005):
22
FUNDAMENTO LÓGICO:
- CASO DECISIVO: Utilizado para testar uma teoria bem formulada. O caso dever ser único
e deve satisfazer todas as condições especificadas da teoria para testa-la;
- CASO RARO OU EXTREMO: Utilizado para estudar uma circunstância rara ou
exclusiva; geralmente na psicologia clinica.
- CASO REPRESENTATIVO OU TÍPICO: Quando o objetivo é capturar as circunstâncias
e condições de uma situação lugar – comum ou do dia – a dia.
- CASO REVELADOR: Quando o pesquisador tem oportunidade de observar e analisar um
fenômeno até então inacessível à investigação cientifica.
- CASO LONGITUDINAL: Utilizado para o mesmo caso único em dois ou mais pontos
diferentes no tempo
Figura 2 – Fundamento lógico
Fonte: adaptado de yin (2005)
1.5.1. Tipo de pesquisa
Para YIN (2005, p. 30), o objetivo dom estudo de caso, como experimento, “não
representa uma “amostragem”, e, ao fazer isso, seu objetivo é expandir e generalizar teorias
(generalização analítica) e não enumerar freqüências (generalização estatística),”.Scharamm
(1971) apud YIN (2005, p. 31) afirma que a essência de um estudo de caso é ...tentar
esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como
foram implementadas e com quais e com quais resultados”.
Segundo Martins (2006, p.xi):
“No campo das Ciências Aplicadas há fenômenos de elevada complexidade
e de difícil quantificação, como, por exemplo, a supervisão de funções
administrativas dentro de uma organização (...) Nestes casos, abordagens
23
qualificativas são adequadas, tanto no que diz respeito ao tratamento
contextual do fenômeno, quanto ao que tange à sua operacionalização.”
A avaliação quantitativa é, portanto, caracterizada pela descrição e interpretação dos
fatos; por outro lado, na avaliação quantitativa, também denominada pesquisa quantitativa,
predominam mensurações e são mais apropriadas para testar teorias (MARTINS, 2006).
1.5.2. Etapas do estudo de caso único
Em geral os estudos de caso possuem três etapas principais, a saber (YIN, 2005):
1 – definição e planejamento,
2 – preparação, coleta e análise de dados;
3 – análise das informações e conclusões.
A próxima figura apresenta as principais etapas e as principais atividades de cada uma
delas, adaptado para o presente estudo de caso.
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Definição e Planejamento Preparação, Coleta e Análise Análise e Conclusão
Figura 3 - Etapas do estudo de caso único
Fonte: adaptado de YIN (2005)
1) Definição e planejamento do estudo de caso
• Escolha do caso: com o objetivo de investigar e analisar a questão problema da pesquisa,
o caso de estudo é selecionado;
• Definição da unidade de análise: uma vez selecionado o caso a ser estudado, a unidade
de análise é definida.
Elaboração
De
Estudo de Caso
Análise das informações
Análise de conteúdo
Elaboração de
Conclusões
Realização
De
Entrevistas
Elaboração
De
Relatório
Preliminar
Escolha
Do
Caso
Definição
Da
Unidade
De
Análise
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• Elaboração do protocolo do estudo de caso: o protocolo para o estudo é desenvolvido
para a coleta de dados.
2) Coleta e análise de dados
• Realização de entrevistas: com base nas questões apontadas no protocolo para o estudo
de caso e na definição da unidade de análise na etapa 1, são realizadas entrevistas para o
levantamento de informações.
Segundo Martins (2006, p.27), o objetivo básico do uso de entrevista como técnica
para coleta de dados é “entender e compreender o significado que os entrevistados atribuem
as questões e situações, em contextos que não foram estruturados, com base nas suposições do
pesquisador.”
• Elaboração de relatório preliminar: a partir das informações obtidas nas entrevistas, um
relatório preliminar do caso é elaborado para análise detalhada.
3) Análise das informações e conclusões
• Análise das informações: a partir do relatório preliminar elaborado, é realizada uma
análise detalhada dos resultados das entrevistas e levantamento de dados realizados.
• Análise de conteúdo: segundo Martins (2006, p.33), trata-se de uma técnica para
“...busca de inferências confiáveis de dados e informações com respeito a determinado
contexto, a partir dos discursos escritos ou orais de seus atores”.
• Elaboração das conclusões: registro das observações decorrentes da análise dos
resultados.
3.1) Protocolo do estudo de caso
Segundo YIN (2005), no protocolo de estudo estão presentes os procedimentos e as
regras gerais para conduzir e realizar o estudo de caso. Além disso, visa aumentar a
confiabilidade da pesquisa.
26
As seguintes seções compõe protocolo do estudo de caso:
• Visão geral do projeto do estudo de caso: com os objetivos, as questões do estudo de
caso etc.;
• Procedimentos de campo: apresentação das credenciais do pesquisador, locais do estudo,
fontes de informação etc.;
Para Martins (2006, p.9), “...o protocolo oferece segurança de que se realizou um
trabalho cientifico, com planejamento e execução que garantiram resultados que de fato
possibilitaram explicações sobre a realidade investida.
1.6. DELINEAMENTO DA PESQUISA
Neste capítulo é apresentada a metodologia utilizada para alcançar os objetivos
propostos no presente trabalho. Primeiramente, apresenta-se a definição constitutiva de
termos. Em seguida, define-se o delineamento da pesquisa, a delimitação do universo e os
processos de coleta, instrumentos, análise dos dados e as limitações existentes na elaboração
da pesquisa.
Segundo Triviños (1987, p.109), “após a formulação do problema, o investigador
define o plano da investigação. Este plano, o “Esquema de Pesquisa”, deve permitir a coleta
dos dados e a análise das informações na forma mais racional possível (...)”
Raupp e Beuren (2003, p.76) dizem que “No rol dos procedimentos metodológicos
estão os delineamentos, que possuem um importante papel na pesquisa científica, no sentido
de estruturar planos e estruturas a fim de obter respostas para os problemas de estudo”.
O delineamento, é, portanto, o planejamento da pesquisa, que responde como o
pesquisador irá alcançar os objetivos propostos no estudo.
O delineamento dessa pesquisa foi feito em três categorias:
a) quanto aos objetivos;
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b) quanto aos procedimentos;
c) quanto à abordagem do problema.
Quantos aos objetivos, a presente pesquisa se caracteriza como um estudo
bibliográfico com estudo de caso.
O cunho do “estudo de caso” desse trabalho consiste na aplicação prática dos
conceitos do Balanced Scorecard através da experimentação do modelo elaborado. Por meio
da aplicação de modelo de avaliação de desempenho com base no Balanced Scorecard para
um hospital, foram coletados dados reais de um hospital, organizados e descritos sem que o
pesquisador interferisse nos mesmos, procurando somente mostrar uma realidade vivenciada
pela empresa, sem interferir nessa realidade.
Gil (2002) menciona que o estudo de caso é um estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, e é o mais adequado para a investigação de um fenômeno atual,
contextualizado dentro de sua realidade.
Yin (2001, p.21) afirma que o estudo de caso “permite uma investigação para se
preservar as características holísticas e significativas da vida real- tais como ciclos de vida
individual, processos organizacionais, administrativos, mudanças ocorridas em regiões
urbanas, relações internacionais e a maturação de alguns setores”.
Nessa pesquisa, o estudo de caso foi escolhido como procedimento, para que se
pudesse verificar in loco, a utilização do Balanced Scorecard e os reflexos de sua aplicação.
Ressalta-se, apenas, que o nome da organização objeto deste estudo não foi revelado,
mas denominado de HOSPITAL .
Pesquisa participante, para Gil (2002, p.55) “caracteriza-se pela interação entre
pesquisadores e membros de situações investigadas”. Segundo Raupp e Beuren (2003, p.90)
“a pesquisa participativa valoriza muito a experiência profissional, tanto dos pesquisadores
como dos pesquisados. Isso lhe confere uma característica interessante, que é a possibilidade
de aplicação prática da temática que está sendo investigada”.
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Quanto à abordagem do problema, a pesquisa foi qualitativa. Segundo Raupp e Beuren
(2003, p.92), “na pesquisa qualitativa concebem-se análises mais profundas em relação ao
fenômeno que está sendo estudado. A abordagem qualitativa visa destacar características não
observadas por meio de um estudo quantitativo, haja vista a superficialidade deste último”.
Nessa pesquisa a preocupação foi entender as particularidades da avaliação de
desempenho em hospitais com a utilização do Balanced Scorecard. Não houve preocupação
com dados estatísticos, mas com a essência do problema de pesquisa, buscando-se as relações
existentes entre os fenômenos e suas causas.
1.6.1. Delimitação do universo
Segundo Lakatos e Marconi (1991, p.108) “Universo ou população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”.
Gil (2002) menciona que a população ou universo representam um conjunto de
elementos com determinadas características.
Para realizar-se essa pesquisa, foi escolhida uma empresa do setor hospitalar.
Neste trabalho a empresa foi referenciada com o nome HOSPITAL.
1.6.2. Coleta de dados
Chizzotti (1998) comenta que, no desenvolvimento de pesquisa qualitativa, os dados
são colhidos em diversas etapas, e, são constantemente analisados e avaliados.
Quanto à coleta de dados Triviños (1987, p.137) diz que:
“o processo da pesquisa qualitativa não admite visões isoladas, parceladas,
estanques. Ela se desenvolve em interação dinâmica, retro alimentando-se,
reformulando-se constantemente, de maneira que, por exemplo, a coleta de
dados deixa de ser tal e é análise de dados, e esta, em seguida, é veículo
para nova busca de informações.”
29
Portanto, na pesquisa qualitativa existe uma dificuldade em diferenciar o momento em
que se está coletando o dado, do momento exato em que se está analisando o mesmo,
diferente da abordagem quantitativa.
Esse trabalho de pesquisa utilizou os seguintes instrumentos para coletar os dados:
a) documentação;
b) entrevistas;
c) observação direta;
d) observação participante.
Colauto e Beuren (2003, p.134) afirmam que “a coleta de dados em documentos pode
ser dividida em: pesquisa documental ou de fontes primárias e pesquisa bibliográfica ou de
fontes secundárias”.
Lakatos e Marconi (1991) dizem que pesquisa bibliográfica é uma fonte secundária,
que trata do levantamento de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita, cuja
finalidade é colocar o pesquisador em contato com tudo o que já foi escrito sobre determinado
assunto, a fim de ajudá-lo a definir e resolver problemas já conhecidos, como também
explorar novas áreas.
Na pesquisa foram utilizados livros e artigos dos idealizadores do Balanced
Scorecard, além de livros, artigos científicos, teses e dissertações, de outros autores, que
serviram de referencial teórico ao trabalho, ou simplesmente no aprofundamento do estudo do
pesquisador.
De acordo com Gil (2002, p.45) “a pesquisa documental vale-se de materiais que não
recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com
os objetos da pesquisa”. Gil (2002) explica que incluem-se nesse tipo de pesquisa,
documentos como cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos, boletins,
entre outros, e, inclusive documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram
analisados, como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas.
30
Lakatos e Marconi (1991) dizem que na pesquisa documental os documentos são de
fonte primária, pois são de primeira mão, provenientes dos próprios órgãos que realizaram as
observações. Podem ser encontrados em arquivos públicos ou particulares, ou em fontes
estatísticas compiladas por órgãos oficiais e particulares.
Na presente pesquisa foram utilizados materiais como atas de reuniões, tabelas com
resultados operacionais da empresa, resultados de pesquisas realizadas pela empresa, revistas
do setor hospitalar com estatísticas e pesquisas realizadas no setor, Demonstração de
Resultados e Balanço Patrimonial da empresa, reportagens de jornais econômicos.
Entrevista semi-estruturada, segundo Trivinõs (1987, p.146) é “(...) aquela que parte
de certos questionamentos básicos, apoiados em teoria e hipóteses, que interessam à pesquisa,
e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão
surgindo à medida que se recebem as respostas do informante”.
Segundo Yin (2001, p.112) “uma das mais importantes fontes de informações para um
estudo de caso são as entrevistas”. O presente estudo utilizou pesquisas semi-estruturadas,
com a diretoria, gerência da empresa e funcionários de linha de frente, com o intuito de colher
dados que ajudassem a responder as questões estudadas.
Segundo Triviños (1987, p.152) “Observar é destacar de um conjunto (objetos,
pessoas, animais, etc) algo especificamente, prestando, por exemplo, atenção em suas
características (cor, tamanho,etc)”. Yin (2001, p.115) menciona:
“ao realizar uma visita de campo ao local escolhido para o estudo de caso,
você está criando a oportunidade de fazer observações diretas. Assumindo-
se que os fenômenos de interesse não sejam puramente de caráter
histórico, encontrar-se-ão disponíveis para observação alguns
comportamentos ou condições ambientais relevantes.”
Durante a pesquisa foram realizadas observações quanto aos comportamentos, ações,
atitudes, atividades, e, diálogos realizados em reuniões formais e informais, possibilitando
compreender as atitudes e ações dos profissionais envolvidos, com relação ao objeto de
estudo.
31
Observação participante, segundo Gil (2002), é uma forma de observação que pode
assumir duas formas: a natural, que é a aquela em que o observador pertence à comunidade ou
grupo que investiga; e a artificial, quando o investigador integra-se à população com a
finalidade de obter informações.
1.6.3. Análise e interpretação dos dados
Yin (2001, p.131) afirma que “Análise de dados consiste em examinar, categorizar,
classificar em tabelas, ou, do contrário, recombinar as evidências tendo em vista proposições
iniciais de um estudo”.
De acordo com Colauto e Beuren (2003, p.136) “analisar dados significa trabalhar
com todo o material obtido durante o processo de investigação, ou seja, com os relatos de
observação, as transcrições de entrevistas, as informações dos documentos e outros dados
disponíveis”.
Os dados coletados foram sistematizados, organizados de acordo com o formato
proposto pela metodologia do Balanced Scorecard. Gil (1991, p.149) diz que “O objetivo de
qualquer cientista, após a coleta, ordenação e análise dos dados, é interpretá-los com vistas à
sua generalização e, sempre que possível, ao estabelecimento de relações causais entre as
variáveis”.
Colauto e Beuren (2003, p.141) afirmam que “na fase de interpretação de dados no
trabalho monográfico, o pesquisador buscará analisar mais profundamente os dados que
tabulou e organizou na etapa anterior”.
1.6.4. Limitações da pesquisa
Vergara (2000), diz que todo método tem possibilidades e limitações, sendo
importante o pesquisador explicitar quais são as limitações que o método escolhido oferece.
Gil (2002) considera a dificuldade de generalização dos resultados obtidos, a limitação
mais grave do estudo de caso.
32
Considera-se limitação dessa pesquisa o fato de estar se realizando um estudo de caso
em um hospital, pois não se pode considerar que os resultados obtidos teriam a mesma
validade, por exemplo, para um hospital de maior ou menor potencial. A estratégia
diferenciada também, pode provocar diferentes necessidades, que não foram observadas nesse
estudo.
Outra limitação a considerar é quanto aos dados obtidos através dos documentos
fornecidos pela empresa, pois o sistema integrado, com informação em tempo real, ainda está
em processo de implantação, e, portanto, alguns dos resultados podem não ser totalmente
consistentes. A ausência de padronização dos documentos de análise e dos relatórios
gerenciais, tornaram algumas vezes as informações obscuras e antagônicas. A fim de resolver
essas questões, foram realizadas entrevistas.
Este trabalho de pesquisa foi estruturado de forma a fornecer uma visão global do
estudo, a partir da caracterização do tema e problema, estabelecimento de pressupostos e os
objetivos, a justificativa da pesquisa e a organização do trabalho.
Portanto, foram definidas as bases bibliográficas do trabalho, através da
fundamentação teórica dos aspectos envolvidos. Foram abordados: a visão sistêmica, o
processo de gestão, avaliação de desempenho e finalmente foi apresentado o Balanced
Scorecard, sua metodologia, as quatros perspectivas, integração das medidas e os mapas
estratégicos com sua seqüência de composição.
Foi apresentada a metodologia utilizada para alcançar os objetivos propostos na
pesquisa. Definiu-se o delineamento da pesquisa, a delimitação do universo e os processos de
coleta, instrumentos, análise dos dados e as limitações existentes na elaboração da pesquisa.
Inicialmente foi apresentada a empresa, sua visão, missão e estratégia e em seguida foi
elaborado o Balanced Scorecard para cada perspectiva.
33
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
No presente capítulo, constam os fundamentos teóricos que nortearam o presente
estudo. Primeiramente foram abordados a visão sistêmica, o processo de gestão, a avaliação
de desempenho, e em seguida foi apresentado o Balanced Scorecard, sua metodologia, as
quatro perspectivas, integração das medidas e os mapas estratégicos com sua seqüência de
composição.
2.1. VISÃO SISTÊMICA
Von Bertalanffy (1976) divide o sistema em aberto e fechado, considerando fechado o
sistema, em que nenhum material entra ou sai. Já no aberto, como em um organismo vivo, há
exportação e importação, e conseqüentemente, mudança dos componentes.
A empresa, como um organismo vivo, é influenciada pelo meio onde está, e também o
influencia. Bio (1985, p.18) diz que:
“uma das implicações críticas dos conceitos de sistemas na Administração,
é justamente a concepção da empresa como um sistema aberto, pois tal
visão ressalta que o ambiente em que vive a empresa é essencialmente
dinâmico, fazendo com que um sistema organizacional, para sobreviver,
tenha de responder eficazmente às pressões exercidas pelas mudanças
contínuas e rápidas do ambiente.”
Visão sistêmica é aquela que se preocupa com a compreensão de um problema em sua
forma mais ampla e completa possível, ao invés de estudar apenas uma ou algumas de suas
partes separadamente; preocupa-se com o desempenho da totalidade de um sistema, porque é
característica dos sistemas a interligação entre todas as partes que o compõem. Assim, em um
sistema onde as partes não estão interligadas de forma adequada, o sistema como um todo terá
um desempenho ineficaz.
Para entender-se melhor a visão sistêmica do mercado hospitalar, observa-se sua
interação com seu ambiente, utilizando recursos materiais, humanos, financeiros, tecnológico
e informações, através de suas atividades (comprar, estocar, distribuir e vender (prestação de
serviços), e agregando valor aos serviços e produtos aos consumidores finais.
34
Um sistema é um conjunto de elementos interconectados, de modo a formar um todo
organizado. Todo sistema possui um objetivo, embora às vezes seja difícil identificá-lo - por
exemplo, quando não conseguimos visualizar o meio ambiente em que está inserido.
Um sistema consiste de componentes, entidades, partes ou elementos, embora também
possam ser vistos como sub-sistemas, e as relações entre eles. A integração entre tais
componentes pode se dar por fluxo de informações, matéria, energia.
A boa integração dos elementos é chamada sinergia, determinando que as
transformações ocorridas em uma das partes influenciará todas as outras. A alta sinergia de
um sistema faz com que seja possível a este cumprir sua finalidade com eficiência; já sua falta
pode implicar em mau funcionamento, inclusive falha completa. Podemos também dizer
nesses últimos casos que a entropia sistêmica está alta.
Vários sistemas possuem a propriedade da homeostase, que em poucas palavras é a
característica de manter o meio interno estável, mesmo diante de mudanças no meio externo.
As reações homeostáticas podem ser boas ou más, dependendo se a mudança foi inesperada
ou planejada, respectivamente.
Também pode-se construir modelos para abstrair aspectos de sistemas, como por
exemplo um modelo matemático, modelos de engenharia de software, gráficos.
Em termos gerais, sistemas podem ser vistos de duas maneiras:
- através da análise, em que se estuda cada parte de um sistema separadamente a fim de
recompô-lo posteriormente.
- através de uma visão holista, em que se entende que o funcionamento do sistema como um
todo, constitui um fenômeno único, i.e., irredutível em suas partes.
35
Figura 4 - Visão sistêmica
Fonte: Pereira (2001, p.39)
Algumas atividades internas dos hospitais, como reposição de mercadorias nos
estoques ou declarações de renda, são serviços que atendem necessidades externas à empresa
(consumidor, governo). Já atividades, como por exemplo, a transferência de mercadorias da
central de distribuição para outras unidades hospitalares, voltam-se em um primeiro momento
para o atendimento das necessidades internas (abastecimento de produtos do hospital). Então,
existem produtos e serviços consumidos em determinadas atividades que podem ser recursos
para as atividades que acontecem no próprio hospital.
A continuidade do hospital requer que a receita proveniente de serviços e de seus
produtos seja suficiente para cobrir os custos de suas atividades. Esse, na verdade, pode-se
considerar o pressuposto de continuidade de qualquer organização.
O retorno mínimo desejado pela instituição hospitalar tem que ser alcançado, sob risco
do cancelamento de novos investimentos.
36
Portanto, o ambiente em que vive o hospital é essencialmente dinâmico, e sua
sobrevivência está relacionada à resposta eficaz às pressões exercidas pelas mudanças
contínuas e rápidas que nele ocorrem. “(...) um comportamento reativo nem sempre é
suficiente para garantir a continuidade de uma instituição hospitalar, sendo necessária uma
atuação pró-ativa, antecipando-se às mudanças do ambiente de que participa
incondicionalmente” (PEREIRA, 2001, p.41).
O hospital faz parte de um sistema com diversos elementos, que têm comportamentos
diferentes. O fluxo de entradas e saídas é o ponto básico ao se descrever a instituição, ou seja,
tira recursos (suas entradas) do sistema maior (seu ambiente), processa esses recursos, e os
devolve transformados (suas saídas).
O ambiente externo está ligado ao ambiente próximo à instituição hospitalar, através
de diversas variáveis. E por ser a instituição hospitalar um sistema aberto, o ambiente externo
provoca alterações no ambiente próximo e vice-versa.
O ambiente externo, o ambiente próximo, as variáveis que interligam os ambientes, as
variáveis do ambiente próximo e o segmento em que a instituição atua, determinam a
amplitude da gestão.
37
Figura 5 - Ambiente externo e ambiente próximo
Fonte: adaptado de Pereira (2001, p.41)
Segundo Gibson (1988, p.79), “a sociedade espera que as organizações usem seus
recursos de modo eficiente para consecução de resultados. Está implícito nessa afirmação o
pressuposto de que a sobrevivência da organização depende de como ela satisfaz a
sociedade”.
A instituição deixará de existir quando não mais contribuir para o sistema maior do
qual é parte. A sobrevivência dos hospitais, está relacionada ao atendimento das necessidades
e desejos dos consumidores, dos colaboradores, da comunidade onde estão inseridos, da
capacidade de adaptação às exigências governamentais, do poder de negociação com os
38
fornecedores e de conseguir os resultados almejados pela instituição, além de satisfazer a
sociedade. Sendo assim, atualmente não se pode dizer que o sucesso, e continuidade de uma
instituição dependa única e exclusivamente da satisfação da sociedade, mas sim, do
atendimento da necessidade de muitos interessados, os stakeholders.
Os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes, desejam serviços de
qualidade com bons preços, esperam agilidade e qualidade no atendimento. Além disso, nas
instituições hospitalares, a variedade de serviços e a apresentação do hospital são fatores
determinantes para o paciente.
Os colaboradores precisam estar bem informados quantos aos objetivos da empresa, e
além disso, precisam ser motivados através de incentivos.
A legislação tributária brasileira é dinâmica e mudanças acontecem durante todo o
exercício financeiro, fazendo com que as empresas tenham que rever seus planejamentos e
criar novas alternativas a fim de garantir os resultados esperados.
A comunidade e a sociedade como um todo, esperam uma resposta ativa das
instituições quanto aos problemas sociais e ambientais existentes na região onde estão
inseridas, não aceitando a imparcialidade e o comodismo como uma resposta satisfatória.
Para o setor hospitalar, o fornecedor pode ser a indústria ou o comerciante, e a inter-
relação com o seu fornecedor é fundamental. As parcerias podem não só reduzir o custo de
estocagem e criar diferenciais, com relação à concorrência, além do atendimento eficaz ao
cliente-paciente.
O setor hospitalar é diretamente afetado pela situação econômica (taxa de juros, níveis
de rotatividade de funcionários, alta tecnologia, etc.), situação social (distribuição de renda) e
política do país.
A mudança do poder aquisitivo do cliente-paciente faz com que os hospitais, cada vez
mais, tenham que vender serviços de qualidade, com preços atrativos.
A concorrência tornou-se mais acirrada, uma vez que mais hospitais entraram no
mercado e disputam os mesmos consumidores com poder aquisitivo mais baixo.
39
A busca de tecnologia no setor tem procurado não só atender com mais qualidade o
paciente, mas também utilizar eficientemente os recursos.
SuperHiper (2003) comenta que algumas regiões expandiram o setor do comércio,
enquanto outras entraram em declínio, e também que as características da população brasileira
vêm mudando. Os índices de natalidade vêm diminuindo: há cada vez mais casais jovens sem
filhos e mulheres “chefes de família”, enquanto a população de idosos aumentou.
Os hospitais tentam identificar se seus clientes-pacientes estão satisfeitos e como
mantê-los nessa condição. Através dessa identificação são verificados preços e serviços que
podem se transformar em uma vantagem competitiva.
O setor hospitalar é diferente da indústria, pois é o ponto onde o produto é de extrema
necessidade (saúde), e por isso, onde se consegue verificar mais rapidamente os níveis de
satisfação e qualidade de um serviço.
Esses fatores constituem-se em oportunidades e ameaças à continuidade do negócio, e
exigem atitudes – de defesa ou de ataque - como forma de sobrevivência. As empresas
precisam ser versáteis e dinâmicas frente as mudanças constantemente impostas pelos
ambientes: externo e próximo a elas.
Como pode-se verificar, a gestão das empresas hospitalares está sujeita a variáveis
externas à mesma, sobre as quais não tem controle, são as ameaças e oportunidades, que
provocam mudanças em seus resultados.
Além disso, ela está sujeita também as variáveis de seu ambiente próximo, seus pontos
fortes e fracos. O processo de gestão é uma forma organizada pela empresa para lidar com
essas variáveis.
2.2. PROCESSO DE GESTÃO
Muitos são os fatores que podem levar uma instituição ao sucesso ou fracasso, e
portanto, é de fundamental importância que as empresas planejem suas ações, executem
eficientemente os seus planos e avaliem os resultados.
40
Segundo Pereira (2001, p.58), “O processo de gestão deve assegurar que a dinâmica
das decisões tomadas na empresa conduzam-na efetivamente ao cumprimento de sua missão,
garantindo-lhe a adaptabilidade e o equilíbrio necessários para sua comunidade”.
As atividades desenvolvidas na empresa apontam para obtenção de determinados
objetivos e resultados específicos, portanto, devem ser desempenhadas de forma planejada, e
controlada, para que os mesmos possam ser alcançados.
Antes de executar, a empresa precisa planejar as ações necessárias, de acordo com sua
visão e missão, antecipando cenários, identificando oportunidades e ameaças, seus pontos
fortes e fracos e criando estratégias.
A partir da definição das estratégias deverão ser escolhidas as alternativas e recursos
para executá-las . Após as ações serem executadas, elas devem ser controladas e avaliadas.
Um processo de gestão realiza-se através do planejamento, execução e controle, como
pode ser observado na figura abaixo – Processo de gestão, e deve partir da visão e missão da
organização.
Figura 6 - Processo de gestão
Fonte: Miranda e Silva (2002, p.141)
2.2.1. Missão
Segundo Figueiredo e Caggiano (1997, p.24) “Missão significa finalidade, objetivo ou
propósito básico e permanente da existência de uma empresa; está sempre ligada ao
oferecimento de produtos e serviços para satisfação das necessidades do consumidor”.
41
Portanto, a missão generalizada do setor hospitalar consiste em oferecer variedade de
serviços de saúde, por preços, condições de pagamento e qualidade de atendimento que
atendam às necessidades – explícitas e implícitas - dos clientes-pacientes.
2.2.2. Visão
Sink e Tuttle (1993), comentam que visão é como uma imagem mental daquilo que a
organização faz com o próprio esforço, desempenhando um papel importante na determinação
do que a organização irá se tornar.
Porém, o simples fato da visão estar formulada não é suficiente para que ela seja
adotada. Pode-se imaginar que o seu time será o melhor do mundo, isso é uma visão, mas ela
não irá garantir que de fato o seja.
A definição da visão, no entanto, é fundamental, pois ela representará a base das ações
da organização.
Tanto Sink e Tuttle (1993) como Kaplan e Norton (1997) mencionam que o que de
fato garantirá o alcance da visão é a compreensão e o seu compartilhamento por todos os
integrantes da organização.
Kaplan e Norton (2001) dizem que todos os indicadores de desempenho devem surgir
da visão e da estratégia da organização.
Em uma empresa cuja gestão estiver voltada para estratégia será imprescindível que os
objetivos sejam originários da visão.
2.2.3. Planejamento estratégico
As atividades de planejamento são essenciais à sobrevivência de qualquer empresa. O
planejamento serve para antecipar e organizar as atividades com a finalidade de alcançar um
objetivo.
42
Segundo Peleias (2002, p.23), “planejamento estratégico é etapa de análise conjunta
dos ambientes externo (para identificação de oportunidades e ameaças) e interno (para
identificação de pontos fortes e fracos); objetiva a definição de diretrizes estratégicas que
assegurem o cumprimento da missão da empresa”.
O planejamento estratégico desenvolve e mantém um ajuste adequado entre os
objetivos da empresa, os recursos e seus talentos.
É um processo que faz perguntas fundamentais e necessárias, buscando respostas que
auxiliem as empresas a definirem seus objetivos e sua posição no segmento em que atua, as
prioridades e atividades que devem ser realizadas para alcançar as metas planejadas.
Nessa fase do planejamento, os planos são de longo prazo. Ë como assistir e projetar
um filme da organização, onde procura-se encontrar a identidade da mesma, reportando-se a
sua origem e vislumbrando o seu futuro.
É criar um plano, baseado na sua visão, com um olhar para os desafios que serão
impostos pelo ambiente externo,e,outro para as capacidades e deficiências existentes na
própria organização, criando alternativas passíveis de realização de sua missão.
43
Adaptado de Parente (2000, p.52), detalha esse processo.
Questões fundamentais Questões específicas
Para que existimos?
Quais vantagens podemos oferecer aos colaboradores,
fornecedores, clientes e a comunidade (stakeholders) ?
Qual tipo de necessidades de stakeholders que procuramos
atender?
Para quem somos realmente necessários?
Quem somos?
Somos uma instituição compacta, convencional ou grande ?
Somos uma rede que se preocupa essencialmente com preço ou
serviço?
Quais são nossos pontos fortes e fracos?
Quem são nossos clientes?
Onde estamos?
Em qual região atuamos?
Qual a concorrência que enfrentamos?
Quais as ameaças e oportunidades existentes?
Como somos?
Somos reconhecidos como bons em preço? No atendimento? Na
variedade?
Na localização somente?
Nossos colaboradores sentem satisfação e orgulho da empresa?
Somos lucrativos? Em quais unidades? Em quais categorias?
Quem fomos e de onde
viemos
Como foi nossa evolução nos últimos 5 anos?
Para onde vamos e quem
queremos ser?
Como estão evoluindo os indicadores de desempenho?
Quais são nossas previsões de resultados nos próximos 5 anos?
Iremos continuar na mesma região, com os mesmos modelos de
lojas?
Como queremos ser reconhecidos pelos nossos clientes? Baixo
custo ou diferenciação?
O que fazer?
Investir em tecnologia e gestão?
Desenvolver maior foco no cliente para conquistar sua
preferência?
Buscar recursos para expansão?
Figura 7 - Questões fundamentais e específicas no planejamento estratégico
Fonte: adaptado de Parente (2000,p.52)
44
Pode-se deduzir, então, que o planejamento estratégico é composto:
a) pela observação da situação atual da empresa - quem ela é? - com relação ao ambiente em
que está inserida. Quem são seus concorrentes, clientes, fornecedores? Quais são seus pontos
fracos e fortes?;
b) pela definição para onde ela quer ir, após saber exatamente onde está;
c) por último, pela definição de como chegará lá.
Existe uma demanda de mercado, ou seja, do orçamento do consumidor, determinado
valor é utilizado para saúde. Essa demanda varia em função da localização do hospital, e do
poder aquisitivo do paciente. Cada concorrente possui uma fatia de participação na demanda,
e a estratégia está justamente focalizada no aumento da fatia de participação.
Parente (2000) apresenta como principais estratégias:
a) preços: estratégia de maximização de lucros, aceitação de todos os cartões de crédito;
b) linhas de serviços: grande amplitude e profundidade da variedade, alto nível de qualidade e
preço dos serviços;
c) propaganda e promoção: definição de verbas de propaganda, verba das promoções,
concentração na mídia impressa;
d) apresentação do hospital: compacto, convencional, grande ou hiper, x% do espaço do
hospital para departamento x, categorias que receberão maior destaque e padrão de
apresentação interna do hospital;
e) atendimento e serviços: nível básico de serviço no atendimento, pequena gama de serviços
oferecidos, grande ênfase em treinamento;
f) localização e expansão: prioridade de expansão na região x, aumento de concentração
geográfica, regiões de acordo com classe A e B ou C e D.
45
Com certeza, as estratégias não são padronizadas, e cada instituição escolherá aquelas
que forem mais convenientes a realização de sua visão e missão, mas pode-se afirmar que as
estratégias descritas por Parente, são as mais comumente escolhidas pelas instituições
As estratégias definidas no planejamento estratégico irão determinar o planejamento
tático a ser adotado.
2.2.4. Planejamento tático
Michaellis (1998, p.1206) define tática como “habilidade ou meios empregados para
sair-se bem de qualquer negócio ou empresa”.
Após estabelecidos a missão da empresa e os objetivos estratégicos, serão definidas as
táticas, ou seja, os meios que serão empregados para alcançar esses objetivos. É a etapa em
que se identifica e escolhe as alternativas operacionais que tornem viáveis o alcance da
estratégia. Alguns autores denominam esse momento do planejamento de pré-operacional.
Parente (2000) sugere possíveis táticas para as estratégias que foram apresentadas
acima:
a) preços: preços flexíveis, definição de preços de novos serviços, preços psicológicos e
alinhamento de preços;
b) linha de serviços: introdução de novos serviços, exclusão de serviços, redução de
variedade;
c) propaganda e promoção: seleção específica de veículos de comunicação, formato do
folheto de ofertas, calendário promocional;
d) apresentação: arrumação/organização, plano por categoria/família, cor do uniforme dos
funcionários, localização dos totens de sinalização;
e) atendimento e serviços: sistema de atendimento local, pesquisa para avaliar atendimento;
46
f) localização e expansão: métodos de pesquisa de localização, localização de novas unidades
em determinada região, seleção de pontos específicos.
As empresas podem adotar estratégias idênticas, porém táticas distintas, pois os
recursos disponíveis são diferentes, dependendo da instituição.
Observa-se no mundo empresarial, que apesar de estratégias acertadas, as instituições
algumas vezes pecam na escolha das táticas adotadas, e outras vezes o inverso também é
verdadeiro. Nem sempre táticas bem escolhidas surtem resultados positivos, pois não servem
para as estratégias adotadas. As táticas devem viabilizar o alcance dos objetivos propostos no
planejamento estratégico.
Após a definição das táticas, deve-se detalhar as mesmas pelo planejamento
operacional.
2.2.5. Planejamento operacional
O planejamento operacional é a etapa em que são determinados, as atividades e os
recursos necessários para a implementação do planejamento tático, cujo objetivo é atender o
planejamento estratégico. Todas as etapas de planejamento, em todos os níveis da empresa,
devem estar alinhadas a sua missão. Então, ao definir-se em preços a estratégia de
maximização de lucros e tática de preços flexíveis, aumentam-se e diminuem-se margens de
lucro, de acordo com as categorias/famílias de produtos. De acordo com Coronado (2001,
p.65):
“os recursos a serem “os recursos a serem utilizados, os produtos a serem
transacionados, os fornecedores que estão envolvidos no processo de
parceria, os investimentos previstos em termos de tecnologia e logística e
os recursos humanos resultam no planejamento de cada área, redundando
nos objetivos e metas para o plano após análise das melhores combinações
de recursos.”
O aumento ou diminuição das margens depende da negociação com fornecedores, da
eficácia do setor de compras/estoques e da formação do mix de serviços. O papel do
47
planejamento operacional no hospital será a definição da forma de operacionalização desse
processo.
O planejamento operacional, portanto, sai da amplitude e entra no detalhe,
relacionando os recursos, mercadorias, volumes, preços e outras variáveis, num determinado
espaço de tempo. O instrumento utilizado para acompanhamento do planejamento operacional
é o orçamento.
2.2.6. Execução
Segundo Peleias (2002, p.25) “A execução é a etapa do processo de gestão na qual as
coisas acontecem, em que as ações emergem por meio de consumo de recursos e sua
transformação em bens e serviços”.
A execução é o momento em que os planos passam a se realizar, portanto, cuidados
devem ser tomados no planejamento operacional, para que, no momento da execução, não se
comprometam os resultados globais da organização.
Não se pode planejar operacionalmente o que seja impossível de se realizar. Por outro
lado, um planejamento operacional pode estar bem elaborado, dentro das condições passíveis
de realização, e a ineficiência operacional da equipe de trabalho pode levá-lo ao insucesso.
Pode-se dizer que a execução é o ponto mais importante do processo de gestão, uma
vez que nesse momento os recursos da empresa estarão sendo empregados na busca de
alcançar os objetivos estabelecidos. Portanto, a má aplicação desses recursos pode provocar
um desvio, nem sempre um provocar um desvio, nem sempre possível de ser resolvido.
2.2.7. Controle
Pode-se dizer que os controles são um conjunto de métodos e ferramentas utilizados
pelos gestores, para acompanhar a execução dos planos determinados, no nível estratégico,
tático ou operacional. Segundo Peleias (2002, p.26):
“controle é a etapa do processo de gestão, contínua e recorrente, que avalia
o grau de aderência entre os planos e sua execução; analisa os desvios
48
ocorridos, procurando identificar suas causas, sejam elas internas ou
externas; direciona as ações corretivas, observando a ocorrência de
variáveis no cenário futuro, visando alcançar os objetivos propostos.”
Os controles ajudam a empresa a seguir o planejamento, através do acompanhamento
da execução, identificando os processos críticos e os desvios, que dificultem ou inviabilizem a
realização dos planos, além de dar suporte ao aprendizado e desenvolvimento da empresa.
A maior importância do controle está, não em descobrir-se os desvios, mas as causas
que provocam, proporcionando novas ações.
Na questão temporal do controle, ele pode ser:
a) preventivo: é a preocupação em evitar os desvios possíveis, antes dos mesmos ocorrerem;
b) concomitante: é fazer o controle durante o processo, corrigindo o desvio durante a
execução;
c) reativo ou feedback: é verificar o motivo do desvio, para corrigi-lo na próxima execução.
Os sistemas de avaliação de desempenho utilizados pelas empresas, tem características
mais próximas do controle concomitante e reativo, pois se norteiam, principalmente, no
acompanhamento dos resultados realizados com os resultados planejados.
2.3. AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
Avaliar é dar valor para algo que se está julgando. E o valor irá mudar, dependendo
sob qual aspecto se estiver avaliando. Neste caso, é muito adequado o ditado popular “o que é
bom para mim, pode não ser bom para você”. É importante frisar que a forma como a
informação é observada, pode levar a avaliações enganosas.
Segundo Michaellis (1998, p.389) desempenho é “cumprimento de obrigação ou
promessa”.
49
Em relação a uma empresa, pode-se dizer que desempenho é o cumprimento do
objetivo proposto.
A avaliação de desempenho faz parte do controle no processo de gestão, auxiliando a
identificar as causas que provocam os desvios entre o planejamento e a execução, e, portanto,
um instrumento importante no processo decisório das empresas.
Sink e Tuttle (1993), mencionam que a razão mais importante e talvez a única para se
medir desempenho é o apoio às melhorias, levando um sistema a evoluir continuamente. Por
meio da medição, pode-se saber quais são as capacidades e os níveis de desempenho
atingíveis por qualquer processo de um sistema. Porém, o fundamental da avaliação é ter
informações sobre onde devem ser concentradas as ações e colocar os recursos para alcançar
as melhorias desejadas.
Medir o desempenho de uma empresa é um tema complexo, desafiador e muito
importante. Se, de um lado, medidas usualmente financeiras propiciam fundamentação de
comparações e fácil entendimento, por outro lado, pode-se argumentar que muitos aspectos
diferentes influenciam o desempenho, pois muitas variáveis presentes no contexto das
empresas, não podem ser traduzidas em termos financeiros.
Sabe-se que o principal objetivo das instituições, o que as motiva a criar estratégias
diferenciadas e táticas criativas é único para todas, aumentar a lucratividade, portanto, todos
os objetivos levam para um maior que é popularmente falando-se “ganhar mais dinheiro”.
Porem, a análise e exclusiva de indicadores financeiros na avaliação de desempenho
não garante a eficácia da avaliação já que muitos outros fatores afetam os resultados das
organizações.
De acordo com McGee e Prusak (1994, p.185) “A avaliação é o caminho para o
desenvolvimento de uma profunda compreensão dos processos de negócio sob exame,
permitindo sugerir um aperfeiçoamento duradouro e significativo”.
A avaliação não pode ser superficial, ela deve ser profunda, a fim de levar a
organização à melhoria contínua de seus processos. Deve estar preocupada, principalmente,
50
com as causas que provocaram os desvios e não simplesmente com as conseqüências. Se não
for tratada com essa seriedade, não terá valor.
Maskell (2000), diz que depois de setenta anos, as técnicas e a visão de gerenciamento
têm mudado de forma significativa, e cogita como limitação dos métodos tradicionais:
a) o tradicional sistema financeiro não apresenta as informações necessárias sobre as situações
não-financeiras, e induz o gestor a tomar decisões erradas, tais como, escolher o mercado
incorreto ou vender produto inadequado ao cliente;
b) as variáveis organizacionais – pessoas, clientes, fornecedores, produtos, serviços,
processos, tecnologias – são diversas, e se interligam de forma dinâmica, umas influenciando
as outras. A mensuração e avaliação de desempenho das organizações, nos moldes
tradicionais, parecem não conseguir acompanhar o dinamismo empresarial atual.
Não se pode culpar, contudo, o tradicional sistema financeiro, pois ele tem suportado
todas as decisões, e se desenvolveu muito nos últimos setenta anos. Parece injusto dizer que
esse sistema induz o gestor a tomar decisões erradas, não seria mais correto afirmar que o
gestor deve avaliar resultados de forma diferente?
Segundo Porter (1989) a vantagem competitiva está fundamentalmente ligada ao valor
criado e oferecido por uma empresa, aos seus clientes, que é representado por preços mais
baixos que o da concorrência, ou benefícios únicos que compensem um preço-prêmio.
A competitividade é resultado do melhor ou pior desempenho da empresa com relação
ao ambiente externo e interno, então, depende de fatores que estão fora de seu controle e de
outros, que podem ser geridos.
Para o acompanhamento da competitividade de uma organização, é necessário que se
desenvolvam critérios de avaliação de desempenho que permitam às empresas conhecerem
qualitativa e quantitativamente sua posição competitiva a nível estratégico.
A avaliação de desempenho não deve buscar somente melhorar os processos
existentes, através de custos mais baixos, melhor qualidade e agilidade. Deve também alinhar
51
as medidas à estratégia da empresa, identificando os processos que, de acordo com a
estratégia da organização, possam apresentar desempenhos superiores.
2.3.1. Medidas de desempenho
Sink e Tuttle (1993) apresentam alguns termos que entendem como importantes ao se
falar de avaliação de desempenho, que são:
a) dimensão estratégica de desempenho: é o que reflete a estratégia do negócio, dando foco ao
que deve ser feito e exigindo medidas e/ou indicadores - chave de desempenho;
b) critério, meio de julgamento representado por um padrão, regra ou teste que permita esse
julgamento;
c) indicadores - chave de desempenho, que resultam de medidas criadas de acordo com os
critérios estabelecidos, para se operacionalizar o cumprimento dos objetivos estratégicos e
táticos do negócio;
d) medida é a forma de operacionalizar um critério ou grau, dimensão ou capacidade de
alguma coisa e pode ser entendida como um subconjunto de um critério utilizado;
e) indicadores ou atributos podem ser considerados sinônimos, e significam uma tentativa de
representar algo contável, em relação a um critério ou medida.
Cada organização deve ter suas próprias medidas de desempenho, de acordo com suas
características, diretamente relacionadas à estratégia adotada. As medidas utilizadas não
devem ser meros elementos de controles de processos, e sim, direcionadores que impulsionem
a melhoria contínua, para atender à estratégia da empresa.
2.3.2. Sistema de medição de desempenho
Hronec (1994) observa que um sistema de medição de desempenho deve estar ligado à
estratégia da organização, incluindo os diversos interessados da organização: os clientes, os
funcionários, os acionistas, fornecedores e outros.
52
Miranda e Silva (2002, p.132) afirmam que para se avaliar desempenho é necessário
abordar os seguintes aspectos: “Por que medir? O que medir? Como medir?”, além disso,
citam como principais razões para as empresas terem sistemas de medição de desempenho:
a) controlar as atividades operacionais da empresa;
b) alimentar os sistemas de incentivos dos funcionários;
c) acompanhar o planejamento;
d) criar, implantar e conduzir estratégias competitiva
e) identificar problemas que necessitem a intervenção dos gestores;
f) verificar o atingimento da missão da empresa.
Um sistema de medição de desempenho deve medir somente o que é relevante para o
sucesso da organização, porque medir representa custo.
Sink e Tutlle (1993) explicam que só é possível gerenciar o que se pode medir, e, o
sistema de medição deve abranger toda a cadeia de valor, que tem início com a identificação
das necessidades dos clientes, terminando com sua satisfação.
Todos os fatores que levam à organização, ao sucesso ou fracasso devem ser medidos.
É necessário medir, para que se possa acompanhar, controlar e melhorar o desempenho da
organização.
Através da medição, pode-se comunicar aos funcionários o desempenho desejado,
saber o que está acontecendo na empresa, identificar problemas que devam ser analisados e
eliminados, verificar áreas onde possa haver melhorias, ter e dar feedback e tomar decisões.
Segundo Hronec (1994), as medidas mostram os sinais vitais da organização, pois
comunicam o que é importante para ela, que é a estratégia da gerência do primeiro escalão
para baixo, os resultados do processo do “chão de fábrica” para cima e o controle e melhoria
dentro dos processos. Evidencia os seguintes benefícios:
53
a) satisfação do cliente: as medidas devem orientar a organização para satisfazer seus clientes,
a fim de assegurar sua continuidade;
b) acompanhar os processos: as medidas devem viabilizar a melhoria contínua dos processos,
propiciando produtos e serviços melhores;
c) viabilização de benchmarking de processo e atividades: devem fornecer informações que
possibilitem a verificação dos melhores processos, permitindo as comparações entre as
organizações e facilitando o conhecimento e implantação de melhores práticas;
d) geração de mudanças: as medidas corretas devem ajudar as organizações a terem sucesso
nas mudanças.
A avaliação de desempenho deve dar uma direção para a empresa melhorar o
desempenho, e deve ser compreendida como forma de intervenção à melhoria e apoio à
gestão.
Kaplan e Norton (1997) mostram como benefícios específicos de se medir o
desempenho:
a) a melhora do alinhamento e foco com a estratégia;
b) a melhora da comunicação;
c) o aumento da eficiência da organização;
d) a redução do risco da estratégia.
Medir o desempenho deve provocar uma ligação entre estratégia e ação, dessa forma
reduzindo os riscos de não alcançar a estratégia proposta. Deve, também, propiciar a melhora
da comunicação na organização, aumentando a eficiência.
Miranda e Silva (2002) apresentam como um dos principais problemas na avaliação de
desempenho é definir precisamente o que medir, pois para avaliar o desempenho, é importante
a definição de medidas que avaliem, de fato, aquilo que se quer medir.
54
Quando se mede, está se verificando a realização de um objetivo ou meta, então, deve
se cuidar para estar se medindo o objetivo ou meta proposta. Medidas isoladas não
representam nada, elas devem fazer sentido e garantir que, com elas, esteja se acompanhando
os processos que levarão a empresa à otimização dos resultados globais.
Além disso, para que as medidas escolhidas produzam melhores resultados, devem
estar relacionadas umas com as outras, e, em um processo de gestão, devem proporcionar a
ação inteligente de todos os envolvidos.
Maskell (2000) menciona razões para justificar a utilização de novas medidas. Entre
elas pode-se citar:
a) expectativa dos consumidores mais elevada: os consumidores esperam cem por cento de
qualidade, preços baixos, tempo de entrega cada vez mais curto, inovação e flexibilidade;
b) novos modelos de gestão: muitas empresas estão reduzindo seu tamanho, criando novos
organogramas com menos níveis hierárquicos e menos gerentes por unidades de negócio. A
delegação de autoridade e responsabilidade está sendo passada para níveis mais baixos da
organização. Ênfase no trabalho em equipe, na liderança e flexibilidade.
Horizontalizar o organograma tem sido uma saída para diminuir a distância entre a
empresa e o paciente. Os resultados da organização decorrem da satisfação de seus pacientes,
portanto, não medir o que os satisfaz é o mesmo que não avaliar o desempenho do negócio.
2.3.3. Metas
Metas, em uma instituição são os valores de natureza quantitativa ou qualitativa que se
deseja atingir, partindo-se de medidas de atributos previamente selecionados. Segundo
Michaellis (1998, p.839), meta é “1.alvo,mira. 2.fim a que se dirigem as ações ou pensamento
de alguém”.
Hronec (1994) diz que a meta global da empresa deve ser o desempenho quantum
(otimização do valor e serviço da organização para os stakeholders) desdobrado em metas
55
para custos, qualidade e tempo, se iniciando com o benchmarking, a fim de descobrir as
melhores práticas do ramo e criar vantagem competitiva.
As metas devem nascer da estratégia empresarial, não devendo se limitar a
quantidades numéricas como orçamento ou vendas de serviços, mas se estender às práticas de
negócios, rotinas, métodos e formas de se realizar os processos. A meta não pode ser
inatingível e nem basear-se na performance atual, pois o alcance da meta deve propiciar
melhorias.
Kaplan e Norton (1997) dizem que para se alcançar objetivos financeiros audaciosos,
devem ser estabelecidas metas de superação. Metas de superação não podem representar
metas que não possam ser alcançadas, mas que incentivem a organização a melhores
resultados, caso contrário poderão comprometer todo o trabalho de avaliação.
As metas segundo Nauri (1999) devem ser:
a) atingíveis: que possam ser alcançadas com um esforço razoável e com condições de
prevalecer;
b) econômicas: o custo de implementação e gestão para atingi-la deve ser baixo em relação à
atividade coberta;
c) aplicáveis: devem adaptar-se às condições sob as quais serão usadas;
d) compreensíveis: devem ser expressas em termos simples e claros, para que evitem
interpretações errôneas e incertezas;
e) mensuráveis: devem ser capazes de ser comunicadas com precisão;
f) estáveis: devem ter uma vida suficientemente longa, para que tenham um grau de
previsibilidade, a fim de amortizar o esforço de sua preparação;
g) eqüitativas: devem ser aceitas pelas pessoas que têm de lidar ou trabalhar com elas, como
uma base justa para comparação.
56
Ao estabelecer metas, o gestor deve ter em mente alguns fatores, a aplicabilidade tanto
no sentido de compreensão das mesmas, quanto na viabilidade das ações. Ë fundamental que
exista compromisso em torno das mesmas, e para isso é necessário que os envolvidos estejam
comprometidos.
Uma das formas de conseguir o comprometimento de uma equipe é possibilitar que
eles sugiram metas e que as bases de comparação sejam justas.
2.3.4. Indicadores de desempenho
Indicadores de desempenho estão sempre relacionados a uma meta, e devem ser
expressos em unidades de medida, de forma que sejam entendidos por todos aqueles que
fazem uso deles para a tomada de decisões.
A seguir foram relacionados alguns dos indicadores de desempenho mais comumente
utilizados nas organizações, segundo pesquisa realiza por Miranda e Silva (2002),
classificados em indicadores tradicionais e não-tradicionais:
a) indicadores financeiros tradicionais,
-faturamento (valor);
-evolução do faturamento (valor ou %);
-faturamento estimado (valor);
-participação do produto no faturamento (%);
-vendas líquidas (valor);
-margem de lucro (%);
-margem bruta (%);
-margem líquida (%);
-resultado (valor);
-evolução do resultado (%);
-lucro líquido (valor);
-endividamento (%);
-rentabilidade do patrimônio (%);
-evolução dos custos (valor ou %);
-investimentos (valor);
57
-investimentos em nova planta (valor);
-investimentos em treinamento (valor);
-investimento em publicidade (valor);
-investimento em equipamentos (valor);
-giro de estoque (%);
-valor da empresa (valor);
-evolução do valor das ações (%);
-ativos (valor);
-patrimônio (valor).
b) Indicadores financeiros não-tradicionais,
-MVA;
-EBTIDA;
-EVA;
-faturamento com relação ao perfil do consumidor (valor);
-faturamento pela venda virtual (valor);
-evolução de venda virtual (%);
-investimento em atendimento (valor);
-investimento na marca (valor);
-investimento em modernização (valor);
-investimento em software (valor);
-investimento em desenvolvimento (valor);
-valor adicionado por funcionário;
-investimento em ação social;
-% do lucro investido em ação social;
c) indicadores não-financeiros tradicionais,
-número de clientes;
-evolução do número de clientes;
-estimativa da evolução do número de clientes;
-número de funcionários;
-evolução do número de funcionários;
-número de demissões;
-estimativa de demissões;
58
-número de lojas;
-número de unidades fabris;
-número de filiais;
-número de vendedores;
-número de fornecedores;
-evolução do número de fornecedores;
-número de distribuidores;
-evolução do número de distribuidores;
-número de produtos;
-número de produtos lançados;
-volume de vendas;
-estimativa de volume de vendas;
-número de unidades vendidas;
-volume de vendas do produto;
-participação do produto no volume de vendas;
-participação no mercado;
-evolução da participação no mercado;
-evolução da participação no mercado do produto;
-posição no mercado;
-posição na revista maiores e melhores;
-posição no ranking;
-capacidade de produção;
-aumento da capacidade de produção;
-volume de produção (em valor);
-evolução da produtividade.
d) Indicadores não-financeiros não tradicionais,
-Inovação;
-evolução do tempo de entrega;
-tempo médio de lançamento de novos produtos;
-número de parcerias;
-retenção dos clientes;
-índice de retenção de clientes com reclamações;
-tempo de atendimento do pedido;
59
-valor da marca.
O trabalho de pesquisa de Miranda e Silva (2002), demonstra uma múltipla variedade
de indicadores, porém, os indicados, foram mencionados pelas organizações como mais
utilizados. Os autores mencionam que foi verificada a utilização de oitocentos e dezoito
indicadores, sendo que 52,69% são indicadores financeiros tradicionais, 39,98% são
indicadores financeiros não-tradicionais e apenas 7,33% representam indicadores não
financeiros - não tradicionais.
De acordo com Miranda e Silva (2002, p.137), “avaliar uma organização é, sobretudo,
desenvolver instrumentos de re-alimentação (feedback) para seu gerenciamento. Dessa
maneira, a avaliação de desempenho empresarial é parte essencial do processo de gestão.”
O processo de avaliação visa analisar detalhadamente as variações ocorridas com
relação aos objetivos e metas estabelecidos, e realimentam o processo de gestão com novas
informações. Então, a principal função do processo de avaliação de desempenho é verificar
como a organização se comporta com relação aos objetivos definidos.
Figura 8 - Etapas de avaliação de desempenho
Fonte: Miranda e Silva (2002, p.143)
Após definir o objetivo, define-se o seu padrão de referência (parâmetro), escolhendo-
se qual o indicador que melhor o expresse. Na última etapa, que é a da avaliação, são
analisadas todas as informações, procedendo-se as comparações que proporcionem condições
de otimizar o processo de gestão.
2.3.5. Avaliação de desempenho em hospitais
60
Neste item, se apresentam diferentes aspectos e ferramentas que os hospitais utilizam
na condução de avaliação de desempenho.
2.3.5.1. Demonstração de Resultados
Segundo Parente (2000, p.352): “O demonstrativo de lucros e perdas registra o
sumário das receitas e despesas de uma unidade de negócio, em certo período de tempo, e
permite avaliar seu desempenho operacional e fazer correções, caso os objetivos não tenham
sido atingidos”.
Parente (2000) menciona como principais fatores analisados:
a) venda bruta;
b) o grupo de deduções e abatimentos: que representam as devoluções produtos de clientes, os
descontos, os impostos (icms, pis, cofins);
c) CMV – Custo das Mercadorias Vendidas: no CMV são considerados o preço de compra,
mais seguro e frete (quando houver), menos as bonificações e verbas promocionais;
d) lucro bruto: também chamado de “margem bruta”.
e) despesas operacionais: diversas despesas ocorrem para o funcionamento dos hospitais,
entre as mais comuns pode-se citar os aluguéis, salários, publicidade, embalagens, telefone,
energia elétrica e água.
f) resultado financeiro: é composto das receitas financeiras decorrentes de aplicações
financeira ou juros cobrados, deduzidos das despesas financeiras decorrentes de juros pagos
s/empréstimos e demais custos financeiros;
g) lucro operacional: é o lucro bruto menos as despesas operacionais; é onde está refletida a
habilidade do hospital em definição de mix de produtos (serviços), margens, preços, compras
e gerenciamento;
61
h) receitas e despesas não operacionais: nos hospitais, são normalmente originárias das perdas
e ganhos em alienações do ativo imobilizado.
2.3.5.2. Índices operacionais e financeiros
Segundo Parente (2000), a avaliação dos índices usa basicamente os resultados
extraídos do Balanço Patrimonial e Demonstração dos Resultados do Exercício. Menciona,
ainda, que a análise de índices serve para alertar sobre problemas a serem corrigidos e podem
ser avaliados de formas distintas, como:
a) benchmarking – comparação dos índices das empresas com os índices obtidos pelas
melhores empresas do setor;
b) temporal – acompanhar a evolução do índice no decorrer do tempo;
c) pelo valor individual do índice, pelo que o mesmo representa, no momento avaliado.
62
Figura 9 - Indicadores Estratégicos
Fonte: Parente (2000, p.360)
Pode-se observar que a avaliação de desempenho utilizada pelos hospitais não difere
muito das utilizadas por outras empresas. Parece ficar visível a adoção pelo setor dos métodos
tradicionais de avaliação, inclusive, não contemplando muitos indicadores de qualidade,
imprescindíveis para o setor de serviços.
Nessa seção, procurou-se mostrar o que é a avaliação de desempenho para as
instituições e qual sua importância, bem como os indicadores mais conhecidos e utilizados
pelas mesmas.
Verificou-se que, apesar da tendência da adoção de modelos de avaliação que
valorizem indicadores não-financeiros, e estejam voltados para a estratégia do negócio, ainda
63
são poucos, os indicadores não-financeiros e não-tradicionais, utilizados para medir
desempenho. Também mostraram-se instrumentos que são utilizados pelos hospitais para
avaliarem seu desempenho.
Tendo em vista o dinamismo do setor hospitalar, novas formas de avaliar e medir
desempenho no setor devem ser analisadas.
A próxima seção mostrará a abordagem do Balanced Scorecard como uma forma
possível de avaliar desempenho em hospitais.
2.4. BALANCED SCORECARD
Kaplan e Norton (2004), explanam que o Balanced Scorecard surgiu em 1990, quando
foi desenvolvido um projeto de pesquisa envolvendo diversas empresas, sobre novos sistemas
de mensuração de desempenho. Os envolvidos na pesquisa, além de David Norton – líder do
estudo – e Robert Kaplan- consultor acadêmico, acreditavam que os resultados das
organizações a longo prazo, estariam comprometidos se considerassem somente indicadores
econômicos e financeiros, pois, na época os ativos baseados no conhecimento, estavam se
tornando cada vez mais importantes para o sucesso competitivo das organizações.
Do projeto de pesquisa que durou um ano, surgiu o conceito de um sistema balanceado
de medidas: o Balanced Scorecard, que preservava os indicadores financeiros, equilibrados
com indicadores não financeiros, sob três outras perspectivas- clientes, processos internos e
aprendizado.
Em 1992, as constatações do grupo de estudos, foram sintetizadas e transformadas em
um artigo – “The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance” Harvard
Business Review.
Em 1993, altos executivos de empresas onde o método estava sendo aplicado, o
utilizavam como ferramenta organizacional, para importantes processos gerenciais:
estabelecimento de metas individuais e de equipe, remuneração, alocação de recursos,
planejamento e orçamento, feedback e aprendizado estratégico. Em 1997, surgiu o primeiro
livro abordando a metodologia – A estratégia em ação – Balanced Scorecard. Quatro anos
64
após as experiências, adquiridas através da prática de implementação nas empresas, surgiu,
então, em 2001, o segundo livro denominado: Organização Orientada Para a Estratégia, e em
2004, foi lançado o terceiro livro: Mapas Estratégicos.
2.4.1. A metodologia
Kaplan e Norton (1997) explicam que a partir das duas últimas décadas do século XX,
começou uma nova era em termos de competição, onde as empresas não conseguem mais
obter vantagem competitiva sustentável, apenas com alocação de novas tecnologias a ativos
físicos, e a excelência da gestão eficaz dos ativos e passivos financeiros.
Consideram que a capacidade de mobilização e exploração dos ativos intangíveis, se
tornou mais decisiva, do que investir e gerenciar ativos físicos tangíveis, pois eles permitem
que as empresas desenvolvam relacionamentos, conservem a fidelidade dos clientes
existentes, lancem produtos e serviços inovadores, desejados por seus clientes alvo,
mobilizem as habilidades e motivação dos funcionários, para a melhoria contínua de
processos.
Os objetivos e medidas do Balanced Scorecard, surgem em função da visão e
estratégia da empresa, e evidenciam o desempenho organizacional sob quatro perspectivas:
financeira, dos clientes, dos processos internos e de aprendizado e crescimento.
65
Figura 10 - Perspectivas do Balanced Scorecard
Fonte: Kaplan e Norton (1997, p.10)
Os objetivos são escolhidos em função da estratégia da empresa, e, precisam ser
traduzidos em medidas tangíveis. As medidas devem representar um equilíbrio entre os
indicadores externos -voltados para acionistas/diretores e clientes- e indicadores internos -
voltados para os processos internos e aprendizado e crescimento, nas quatro perspectivas.
Campos (1998,p.60) comenta,
“O cenário balanceado permite aos executivos traduzir os objetivos
estratégicos de uma empresa, em um conjunto coerente de medidores de
desempenho, inseridos em quatro perspectivas diferentes, onde as
tradicionais medidas financeiras, são complementadas por indicadores
relativos a clientes, processos internos, aprendizado e crescimento.”
O Balanced Scorecard, complementa as medidas financeiras normalmente utilizadas,
com outros indicadores da organização, tais como: o desempenho em relação aos clientes e a
concorrência, a eficiência dos processos internos, a competitividade, a qualidade dos
produtos/serviços e o aprendizado e crescimento contínuo.
66
Na concepção do Balanced Scorecard o sucesso da organização depende do
entendimento da estratégia por todos os níveis da mesma, através das medidas financeiras e
não financeiras que devem ser fornecidas pelas sistemas de informação.
Kaplan e Norton (1997) mencionam que o equilíbrio das medidas escolhidas dentro
das quatro perspectivas, criadas em função dos objetivos estratégicos da empresa, farão com
que a organização apresente resultados mais eficazes a longo prazo.
Os autores fazem uma analogia da metodologia, com um painel de avião a jato, onde o
piloto deve ficar atento, a todos os controles do painel e não se ater especificamente, a algum
deles, pois poderia comprometer o vôo e a vida dos passageiros. Por exemplo, observar a
altitude e não observar se existe combustível para realizar o vôo.
Comentam, ainda, que o resultado do Balanced Scorecard torna-se visível, quando a
metodologia de medição de resultados, estiver integrada ao sistema de gestão da organização,
e, afirmam que para atingir seus objetivos, o Balanced Scorecard, deve:
a) tornar clara a visão e missão da organização, procurando o consenso em torno da estratégia
a longo prazo;
b) a estratégia deve ser divulgada e implementada em todos os níveis da organização;
c) as metas estabelecidas nas unidades de negócios, devem estar alinhadas as dos
departamentos, e as individu departamentos, e as individuais, inclusive, criando marcos de
referência e de desempenho;
d) articular a visão compartilhada, fornecendo feedback e facilitando a revisão através de
análises críticas periódicas e sistemáticas do desempenho, com relação a estratégia escolhida.
67
Figura 11 – Integração do Balanced Scorecard
Fonte: Kaplan e Norton (1997, p.205)
Segundo Kaplan e Norton (1997), as medidas devem ser em número reduzido, e,
devem estar presentes somente as consideradas chaves para avaliação do cumprimento da
estratégia.
Essas medidas são escolhidas em função do desempenho desejado com relação a
estratégia escolhida.
Como já mencionado, o Balanced Scorecard é dividido em quatro perspectivas:
financeira, do cliente, dos processos internos e a do aprendizado e crescimento, que serão
comentadas a seguir.
2.4.2. Perspectiva financeira
Kaplan e Norton (1997) consideram as medidas financeiras valiosas para mostrar as
conseqüências econômicas de ações realizadas, afirmando que através delas é possível
verificar se a estratégia da organização, sua implementação e execução, estão de fato
contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros.
68
O Balanced Scorecard deve contar a história da estratégia, iniciando pelos objetivos
financeiros de longo prazo que devem ser relacionados a todas as outras ações que serão
tomadas em relação aos processos, clientes e aprendizado e crescimento, a fim de que termine
com o resultado desejado.
As medidas financeiras escolhidas quando da formação do Balanced Scorecard devem
ser adequadas às estratégias traçadas. Essas medidas servirão para definição do desempenho
esperado da estratégia, e servirão de meta principal, para os objetivos e medidas das outras
perspectivas do Balanced Scorecard.
Kaplan e Norton (1997) diferem os ciclos de vida da empresa em três fases distintas,
que provocam escolha de objetivos e medidas financeiras diferentes, que são:
a) ciclo de crescimento: são as empresas que encontram-se em seu estágio inicial de vida, e
portanto, possuem produtos e serviços com grande potencial de crescimento. Normalmente
comprometem recursos consideráveis em troca de resultados futuros. Seus objetivos estarão
voltados para crescimento nas vendas, novos produtos/serviços, novos
mercados/consumidores, softwares, novos equipamentos, treinamento de funcionários, novos
canais de marketing e de vendas e distribuição;
b) Ciclo de sustentação: é o ciclo onde a maioria das unidades de negócio se encontram. A
expectativa com as unidades de negócio nessa fase é que obtenham excelentes retornos sobre
o capital investido, mantenham e, inclusive, aumentem um pouco a cada ano a participação no
mercado. Os objetivos financeiros estarão voltados a lucratividade, com a utilização das
medidas financeiras tradicionais, tais como, retorno sobre o capital investido, lucro
operacional, margem bruta;
c) Ciclo de colheita: fase de maturidade da empresa, no qual deseja colher os investimentos
feitos nas outras fases. Seus investimentos são para manter sua capacidade produtiva, sem
intenção de aumentar ou criar novas capacidades. Os projetos de investimento serão de curto
período. Os objetivos financeiros estarão voltados para o fluxo de caixa operacional e baixa
necessidade de capital de giro;
69
Apesar dos diferentes ciclos, existem temas financeiros que são comuns a todas as
estratégias, tais como: crescimento e mix de receita, redução de custos, melhoria de
produtividade e utilização dos ativos e estratégia de investimentos. É importante frisar que a
mudança em função dos ciclos distintos em que a empresa vive, não muda necessariamente a
estratégia, mas poderá mudar as táticas escolhidas e as medidas de desempenho.
2.4.3. Perspectiva dos clientes
Segundo Kaplan e Norton (1997), empresas que tentam ser tudo para todo mundo, são
nada para ninguém. É fundamental que as empresas identifiquem os segmentos de mercados
em sua população atual, potenciais de clientes e selecionem os segmentos nos quais querem
atuar.
A escolha do segmento é fundamental para o desenvolvimento dos objetivos e escolha
das medidas, na perspectiva dos clientes, que irá traduzir a missão e a estratégia para
determinados clientes/mercados.
Kaplan e Norton (1997) dizem que o grupo de medidas mais comuns para verificação
de resultados nessa perspectiva, tem os seguintes indicadores:
a) participação de mercado;
b) retenção de clientes;
c) captação de clientes;
d) satisfação de clientes;
e) lucratividade de clientes.
70
Figura 12 - Indicadores Perspectiva do cliente
Fonte: Kaplan e Norton (1997, p.72)
2.4.3.1. Participação de mercado
Segundo Kaplan e Norton (1997) a participação de mercado reflete a proporção de
negócios num determinado mercado. Medir a participação de mercado das empresas é
relativamente simples, pois órgãos como as associações comerciais e fontes públicas
geralmente fornecem estimativas do tamanho total do mercado.
No segmento de mercado e clientes desejados, a empresa deverá saber se seus clientes
potenciais, estão procurando novas instituições. Exemplificando, poderíamos dizer que em
uma região da cidade onde tenha sido realizada uma pesquisa verificou-se que x% da
população pertence as classes C e D. Determinado hospital que atua nessa região cuja
estratégia está voltada para classes C e D, detém 70% desse mercado, então, num primeiro
momento existe uma possibilidade de aumento de participação de 30%.
2.4.3.2. Retenção de clientes
Kaplan e Norton (1997), explicam que a retenção de clientes é o controle em termos
absolutos ou relativos da intensidade com que uma empresa retém ou mantém
relacionamentos contínuos com seus clientes.
Atualmente, os hospitais vem aumentando as vendas de serviços com participação de
planos de saúde próprio, pois é uma forma de medir a retenção de clientes em cada período.
71
A possibilidade de saber exatamente quais serviços são adquiridos pelos clientes, e
quais serviços são desejados, possibilita a criação de novas tecnologias com a finalidade de
mantê-lo fiel.
2.4.3.3. Captação de clientes
Kaplan e Norton (1997), mencionam que a captação de clientes medição, em termos
absolutos ou relativos, da intensidade com que uma empresa atrai ou conquista novos clientes.
As empresas que procuram aumentar a participação no mercado, tem como objetivo o
aumento de clientes no segmento escolhido. A captação pode ser medida por número de
novos clientes.
A partir das informações de serviços obtidas dos atuais pacientes, os hospitais, podem
desenvolver iniciativas de marketing e novos serviços que atraiam novos clientes.
2.4.3.4. Satisfação de clientes
Kaplan e Norton (1997) comentam que o atendimento às necessidades dos clientes
determinam o seu poder de retenção e captação.
Indicadores de satisfação fornecem as informações sobre o atendimento das
necessidades dos clientes. A satisfação dos clientes não deve ser subestimada, pois o alto grau
de fidelidade, retenção e lucratividade, só estará assegurado com um cliente extremamente
satisfeito.
A satisfação de clientes pode ser verificada através de pesquisas de opinião,
entrevistas pessoais e por telefone. Os hospitais vem utilizando, um serviço de ouvidoria, o
“Onbdusman”, cujo objetivo é justamente o do cliente ter um canal aberto para sugestões e
reclamações.
A ouvidoria como próprio nome sugere não tem nenhuma intenção de justificar falhas
mas ouvir tudo o que o consumidor tem a dizer, e tirar o melhor proveito possível.
72
2.4.3.5. Lucratividade de Clientes
Kaplan e Norton (1997) dizem que as empresas precisam mais que clientes felizes e
satisfeitos, elas precisam de clientes lucrativos. O sucesso nas medidas de captação e
retenção, não garantem necessariamente que os seus clientes sejam lucrativos. As empresas
têm que medir o volume de negócios feito com seus clientes e a lucratividade desses
negócios.
É preciso lembrar que nem todas as exigências dos clientes podem ser atendidas com
lucratividade. Os clientes lucrativos do segmento alvo devem ser retidos e os não lucrativos,
devem ser transformados em lucrativos; já os clientes lucrativos que pertencem ao segmento
não específico, devem ser acompanhados, e os não lucrativos, nesse caso, devem ser
eliminados.
O acompanhamento de clientes lucrativos e não lucrativos dentro de seu segmento e
fora dele, no caso dos hospitais, deve ser acompanhado pelas categorias de serviços vendidos
(as chamadas famílias). Através desse acompanhamento será possível fazer a relação da venda
de “famílias” com maior e menor margem de vendas, a menor ou maior margem nos
hospitais, variam em função da essencialidade dos serviços.
2.4.3.6. Proposta de valor
Para Kaplan e Norton (1997), os atributos oferecidos pelos fornecedores aos clientes,
através de seus produtos e serviços, são as propostas de valor. Propostas de valor, portanto, é
o conceito fundamental para o entendimento dos direcionadores das principais medidas de
satisfação, captação, retenção e participação de mercado. Observaram a existência de um
conjunto de atributos em todos os tipos de organização evidenciados em três categorias:
a) produtos/serviços: Os atributos dos produtos/serviços estão relacionados ao seu preço e
qualidade. Consideram a funcionalidade e as características dos produtos/serviços, e o
preço/qualidade percebidos pelos clientes;
73
b) relacionamento com os clientes: nesse atributo deve estar focada a disponibilidade do
produto/serviço requerido pelo cliente e o seu conforto nessa relação. Mostram os motivos
porque o cliente escolheu essa ou aquela instituição;
c) imagem e reputação: a dimensão desse atributo reflete os fatores intangíveis que atraem um
cliente para a instituição.
Pode-se dizer que na proposta de valor focada em atributos dos produtos/serviços, a
preocupação deve ser com preço, qualidade e acesso fácil, o que representa melhor custo total
para o cliente.
A proposta de valor com foco no relacionamento, tem como preocupação a intimidade
com o cliente, conhecer o seu comportamento e ter linha completa de serviços para oferecer, é
a solução total para o cliente.
Já a proposta de valor com foco na imagem e reputação, quer ter liderança de produto
e serviços, está preocupada com a inovação, com criação de características diferenciadas de
produtos e serviços, é o oferecimento do melhor serviço para o cliente, e o cliente está
disposto a pagar para ter o melhor serviço, portanto, seu mercado é limitado.
As propostas de valor nos hospitais estão relacionadas a classe de clientes que o
hospital atende A, B, C ou D. As classes A e B, exigem diferentes variedades de serviços e
supostamente pagam mais nos seus produtos em troca de melhores serviços. As classes C e D,
procuram normalmente melhores preços.
O grande desafio é fazer as vendas de serviços para qualquer das classes de clientes
ser lucrativa, uma vez que classes A e B exigem mais serviços com qualidade, e classes C e D
exigem maior eficiência nas operações.
O prestigio, percepção de valor pelo cliente e lealdade são reflexos da imagem e
reputação do hospital na região onde atua, em relação ao cumprimento das leis, a preocupação
com o meio ambiente, a questão de saúde e segurança ocupacional.
74
2.4.4. Perspectiva dos processos internos da empresa
Kaplan e Norton (1997) comentam que no Balanced Scorecard, os objetivos para a
perspectiva dos processos internos, derivam-se das estratégias das perspectivas, financeira e
dos clientes. A partir das duas perspectivas citadas poderão ser gerados processos internos
totalmente novos.
Pode-se dizer que as necessidades dos clientes e as metas financeiras, servem de base,
para identificar os processos internos que a empresa necessita, a fim de satisfazê-las.Portanto,
na perspectiva de processos internos é importante identificar os processos críticos,
indispensáveis para alcançar os objetivos propostos nas perspectivas financeira e do cliente.
No Balanced Scorecard, a preocupação é avaliar o valor que a cadeia de processos
agrega aos produtos/serviços da empresa. Essa perspectiva deve garantir a qualidade
intrínseca dos produtos/serviços.
Kaplan e Norton (1997) dividem essa perspectiva em três fases:
a) inovação: nessa fase a empresa pesquisa as necessidades emergentes ou latentes dos
clientes e depois cria os produtos ou serviços que atenderão essas necessidades;
b) operações: o processo de operações tem início com o recebimento de pedido de um cliente
e termina com a entrega do produto ou prestação de serviço;
c) serviço pós venda: é a verificação efetiva do atendimento as necessidades dos clientes.
Hospitais em fase de inovação procuram identificar as necessidades dos clientes-
pacientes, tentam idealizar um mix de serviços, estabelecido em função de informações de
satisfação. O aumento dos tipos de serviços, tem sido uma forma de atender pacientes, criando
diferenciais. Procurar novas tecnologias que aumentem o valor agregado de venda e atendam
as necessidades requeridas, tem sido um processo cada vez mais comum nos hospitais. Venda
de serviços virtual, tem se mostrado um processo novo que agrega valor.
75
Os serviços pós venda, nos hospitais, podem ser realizados pelos próprios
funcionários, desde os atendentes de balcão até aqueles que estão no check-out, no final da
prestação do serviço, além dos serviços de ouvidoria.
2.4.5. Perspectiva de aprendizado e crescimento
Campos (1998) diz que os objetivos e as medidas de desempenho da perspectiva do
aprendizado e crescimento impulsionam a empresa na criação de infra-estrutura que será
necessária para alcançar os objetivos definidos nas perspectivas financeiras, dos clientes e dos
processos internos. Assim, pode-se dizer que os objetivos dessa perspectiva devem levar a
excelência dos objetivos das três primeiras perspectivas.
As empresas devem investir na infra-estrutura – pessoal, sistemas e procedimentos-
para que seja possível alcançar os objetivos estabelecidos nas perspectivas financeira, de
clientes e de processos internos.
Os resultados da não capacitação de funcionários ou melhoramento dos sistemas e
processos só aparecem a longo prazo. Os valores investidos nessas áreas, não tem retorno
imediato, o que provoca com que os gestores, muitas vezes, cegados pela visão de obtenção
de lucro imediato, deixem em segundo plano essas questões, colocando em risco o futuro da
instituição.
Kaplan e Norton (1997) evidenciam três categorias principais para a perspectiva de
aprendizado e crescimento:
a) capacidades dos funcionários: mencionam que houve uma mudança radical no pensamento
gerencial das empresas industriais para as empresas na era da informação, na visão de como
os funcionários contribuem para a organização. Enquanto na era industrial os funcionários
eram contratados para executar trabalhos bem especificados e estritamente definidos, na era
da informação as mentes e capacidades criativas dos funcionários devem ser mobilizadas no
caminho dos objetivos da organização;
b) sistema de informações adequados e capazes: para que os funcionários apresentem
desempenhos eficazes num ambiente moderno altamente competitivo, precisam de excelentes
76
informações – sobre os clientes, sobre os processos internos e as conseqüências financeiras de
suas decisões;
c) motivação, empowerment e alinhamento: funcionários capacitados, com excelente acesso
às informações, não irão contribuir para o sucesso da empresa se não estiverem motivados
para agir no melhor interesse da empresa, ou não possuírem liberdade de ação ou decisão.
A maioria dos trabalhos braçais, foi substituído por procedimentos mecânicos e ou
eletrônicos, além do que, atualmente, muitos clientes tem acesso direto aos procedimentos dos
serviços hospitalares, através dos avançados recursos tecnológicos.
Nos hospitais, processos de compra podem ser eliminados, através de um contrato
anual de compra, o próprio fornecedor pode acompanhar a reposição de produtos nos
estoques, pois ele tem acesso as informações de estoque de seus produtos. Este tipo de
contrato, elimina fases no processo e cria garantia de bom atendimento ao cliente, não
correndo o risco de deixar faltar o produto necessários pelo mesmo.
Idéias que permitem melhorar os processos e o desempenho para os clientes
comumente, emanam dos funcionários de linha de frente, que se encontram mais próximos
dos processos internos e dos clientes da instituição.
Os requisitos da função mudaram substancialmente e automaticamente o perfil
desejado de funcionário para a função também. O funcionário deve ser treinado e desenvolver
habilidades estratégicas.
Kaplan e Norton (1997) mencionam medidas de desempenho para a perspectiva de
aprendizado e crescimento, com relação a capacidade de funcionários:
a) satisfação dos funcionários;
b) retenção de funcionários;
c) produtividade dos funcionários.
77
Figura 13 - Indicadores perspectiva aprendizado e crescimento
Fonte: Kaplan e Norton (1997, p.135)
2.4.5.1. Satisfação dos funcionários
Kaplan e Norton (1997) mencionam que para as empresas alcançarem um alto nível de
satisfação dos clientes, pode ser necessário que os clientes sejam atendidos por funcionários
satisfeitos.
A auto-estima dos funcionários é importante para as empresas que prestam serviços,
pois normalmente, nessas empresas, os funcionários interagem diretamente com o cliente.
O objetivo de satisfação de funcionários mostra que o ânimo dos funcionários e a
satisfação com o emprego são uma precondição para o aumento da produtividade, da
capacidade de resposta, da qualidade e da melhoria de serviços prestados.
78
Kaplan e Norton (1997) sugerem que a satisfação dos funcionários seja medida através
de pesquisas, numa escala de 1 a 5 (1-insatisfeito, 5-extremamente satisfeito), onde são
entrevistados aleatoriamente alguns funcionários periodicamente. Deveriam incluir a
verificação de itens como:
a) envolvimento nas decisões;
b) reconhecimento pela realização de um bom trabalho;
c) acesso a informações suficientes para o bom desempenho da função;
d) incentivo constante ao uso da criatividade e iniciativa;
e) qualidade do apoio administrativo;
f) satisfação geral com a empresa.
2.4.5.2. Retenção de funcionários
Kaplan e Norton (1997) dizem que a retenção dos colaboradores possibilita manter os
valores, a cultura da organização, o conhecimento dos processos e a sensibilidade para as
necessidades dos clientes.
A medição do nível de retenção dos funcionários está relacionado ao objetivo da
empresa em manter os funcionários que ela tem interesse, que são aquelas pessoas na qual
investiu.
Normalmente funcionários antigos são leais, guardam os valores da empresa, o
conhecimento dos processos organizacionais e das necessidades dos clientes. Naturalmente o
nível de retenção é importante, desde que haja constante reciclagem. Reter funcionários
“parados” não cria vantagem competitiva.
79
2.4.5.3. Produtividade dos Funcionários
Segundo Kaplan e Norton (1997) a produtividade dos funcionários, mede o resultado
do impacto agregado, da elevação do nível de habilidade e da auto estima dos funcionários,
pela inovação, pela melhoria dos processos internos e pela satisfação dos clientes.
Comenta ainda que, a forma mais comum de medir a produtividade é através da
relação da receita/funcionário, porém, a forma de medição deve variar de acordo com o
negócio da empresa e sua forma de organização.
Nos hospitais, as medidas de produtividade mais utilizadas são:
a) receita por funcionário;
b) receita por produtividade;
c) receita por qualidade no atendimento.
É importante ressaltar que esse tipo de indicador pode não estar representando de fato
a produtividade, pois, os valores analisados são os de receita, e vender mais não implica
necessariamente em ter mais lucro.
A produtividade dos funcionários está diretamente relacionada ao nível de satisfação e
retenção dos mesmos. Funcionário insatisfeito, com baixa estima, que não conhece os
objetivos da empresa, não está trabalhando com um propósito claramente definido, mas por
um salário a cada trinta dias.
Funcionários motivados sabem os resultados que devem atingir, conhecem a
importância de sua função na organização e querem crescer junto com ela, por isso se tornam
mais produtivos.
80
2.4.5.4. Capacidade dos sistemas de informações
Kaplan e Norton (1997, p.141) afirmam “Os funcionários da linha de frente
necessitam de informações precisas sobre o relacionamento total de cada cliente com a
empresa.
A eficácia dos sistemas de informações estão diretamente relacionados a
tempestividade das informações. As informações em tempo real “on-line” tem sido cada vez
mais procuradas a fim de se obter eficiência/eficácia.
Os sistemas de informação, nos hospitais, são grandes aliados na diminuição de perdas
e aumento da eficiência operacional. Através de sistemas bem elaborados é possível medir-se
a lealdade do cliente, conhecer as características de suas necessidades, além de proporcionar
um atendimento ágil e de qualidade.
2.4.5.5. Motivação, empowerment e alinhamento
Kaplan e Norton (1997) comentam que para se medir a motivação e empowerment dos
funcionários pode se usar uma medida que é, o número de sugestões por funcionário, cujo
objetivo é verificar a participação contínua dos funcionários na melhoria de desempenho das
empresas. Essa medida pode ser complementada com a verificação do números de sugestões
implementadas, que vai medir a qualidade das sugestões que foram apresentadas e mostrar
aos funcionários que suas sugestões são valorizadas e levadas a sério.
As sugestões bem sucedidas devem ser divulgadas, pois aumentam a credibilidade do
processo, além disso, é importante mostrar os benefícios alcançados com a mudança e
associar recompensas. O funcionário deve sentir que faz parte do processo. Perceber que suas
opiniões são valorizadas e recompensadas, o deixa motivado a procurar melhores resultados.
Medir o número de sugestões implementadas com sucesso e relacionar a elas uma taxa
de melhoria efetiva nos processos críticos são boas formas de verificação de resultados para o
objetivo de alinhamento organizacional.
81
A capacidade organizacional para o aprendizado e crescimento é que irá alavancar o
alcance dos objetivos financeiros, dos clientes e dos processos internos. A verificação do
alinhamento organizacional é a verificação de que as sugestões implementadas estejam
colaborando na realização dos objetivos estratégicos da empresa.
2.4.6. Integração das Medidas do Balanced Scorecard à Estratégia
Kaplan e Norton (1997) entendem que as empresas que conseguem traduzir a
estratégia em sistemas de mensuração, tem chances bem maiores de executá-la, porque
conseguem transmitir claramente objetivos e metas. Essa comunicação leva os executivos e
funcionários a se concentrarem nos vetores críticos e possibilitam o alinhamento de
investimentos, iniciativas e ações que conduzem à realização das metas.
Ë necessário mostrar para toda a organização a “visão” da empresa, criando desejos
convergentes. escolha de um conjunto de medidas financeiras e não financeiras integradas,
proporcionem uma visão holística da estratégia, clarificando para todos os funcionários como
podem colaborar para o sucesso da organização. As medidas sem o elo de ligação podem
proporcionar ótimos desempenhos locais, mas não garantem ótimos desempenhos
organizacionais a seguir a figura mostra um exemplo de integração das medidas.
A seguir a figura mostra um exemplo de integração das medidas.
82
Figura -14
Fonte: Costa (2001, p.45)
83
2.4.6.1. Relações de causa e efeito
Segundo Kaplan e Norton (1997) toda medida escolhida para um Balanced Scorecard,
deve ser um elemento, de uma cadeia de relações de causa e efeito, que comunique o
significado da estratégia da empresa, como pode ser verificado na figura a seguir.
Figura 15 - Ilustração de um Balanced Scorecard
Fonte: Costa (2001, p.40)
As relações devem ser expressas por uma seqüência de afirmativas do tipo “se -
então”, de forma a explicar as relações entre os objetivos nas perspectivas, para que possam
ser gerenciadas e validadas.
“Se” o nível de satisfação dos funcionários e capacidade de sistema forem
aumentados (perspectiva do crescimento e aprendizado), “então” o produto/serviço
84
(perspectiva dos processos internos) terá a qualidade requerida pelos clientes, “se” o
produto/serviço (perspectiva dos processos internos) tiver a qualidade requerida pelos
clientes, “então” o cliente estará satisfeito (perspectiva do cliente), “se” o cliente (perspectiva
do cliente) estiver satisfeito, “então” ele reconhecerá o valor do produto/serviço, adquirindo-o
e “se” houver um aumento na lucratividade da empresa, “então” o acionista/diretor estará
satisfeito (perspectiva financeira) .
A interligação das relações de causas e efeitos nas quatros perspectivas é fundamental
para manter-se o foco na estratégia da organização, é a garantia na avaliação de desempenho
de estar se medindo o que de fato interessa.
2.4.6.2. Indicadores de ocorrência/desempenho
Os indicadores de ocorrência podem ser considerados medidas de resultado e, servem
para mostrar as conseqüências de ações tomadas. Podem ser medidas como: participação no
mercado, rentabilidade, satisfação do cliente, retenção do cliente e capacitação do pessoal.
Já os indicadores de desempenho são os que dão direção aos indicadores de
ocorrência, são os objetivos estratégicos. Costa (2001, p.41) afirma que:
“(...) é que precisam ser aqueles que são únicos, aqueles que identificam
aquela organização em particular. São os que direcionam a rentabilidade, o
segmento de mercado escolhido, as proposições de valor entregue ao
cliente naquele segmento de mercado e os processos internos e
capacitações necessárias para se atingir os objetivos financeiros e aqueles
em relação aos clientes.”
Então, um Balanced Scorecard deve combinar indicadores de ocorrência com
indicadores de desempenho. Um vetor de desempenho sem os indicadores de ocorrência,
permitem apenas que se alcance metas de curto prazo, sem indicar o que ocorrerá com a
organização como um todo.
Estipular como meta a melhoria do prazo agilizar a prestação do serviço sem saber que
essa meta está relacionada com a conquista de lealdade do cliente, que por sua vez, está
85
relacionada com o aumento ou manutenção das vendas de serviços, não permite uma correta
avaliação e checagem do cumprimento ou não da estratégia.
O uso do Balanced Scorecard permite aos gestores analisarem os efeitos de alcançar
um melhoramento de uma área em função de outra. Pois existem várias formas de se atingir
um mesmo objetivo. Se essas diferentes formas forem analisadas separadamente, por área,
podem promover melhoras, a curto prazo, em determinada atividade, porém podem
comprometer o futuro do negócio.
Kaplan e Norton (2001) mencionam com base em suas experiências de implantação
que os Balanced Scorecards devem ter de 20 a 25 indicadores distribuindo-se em torno de 8
indicadores (34%) para a perspectiva interna e 5 indicadores para cada uma das outras
perspectivas. Sugerem também que 80% dos indicadores deveriam ser não financeiros.
2.4.7. Mapa Estratégico
Segundo Kaplan e Norton (2004) é necessário descrever a estratégia, identificando as
relações de causa e efeito, explícitas entre os objetivos nas quatro perspectivas do Balanced
Scorecard, através de um diagrama denominado mapa estratégico. A arquitetura de causa e efeito,
interligando as quatro perspectivas, é a estrutura em torno da qual é desenhado o mapa estratégico.
A montagem do mapa estratégico força a organização a esclarecer a lógica, de como e
para quem será criado valor, mostrando com clareza os objetivos dos processos internos
críticos que criam valor e os ativos intangíveis necessários para suportá-los.
O mapa demonstra a todos os participantes da organização, como o trabalho de cada um está
alinhado com os objetivos principais da mesma, além de que, a representação da estratégia, das
metas e a relação de causas/efeitos nas quatro perspectivas, orienta o desempenho da organização e
cria caminhos para conversão de iniciativas e recursos em melhores resultados.
2.4.7.1. Seqüência de composição do mapa estratégico
Kaplan e Norton (2004), mencionam que para um mapa estratégico ser bem elaborado,
a direção de alto nível da organização, deve definir a missão, visão e estratégia. Abaixo da
86
estratégia aparece o mapa estratégico como tradutor da estratégia, fazendo parte do processo
que levará a empresa a alcançar os resultados estratégicos.
Kaplan e Norton (2004) explicam que a elaboração do mapa estratégico deve iniciar-se
pela perspectiva financeira e avançar sucessivamente para as perspectivas do cliente, dos
processos internos e de aprendizado e crescimento. Os indicadores de desempenho financeiro
devem mostrar se a estratégia da empresa, sua implementação e execução, estão gerando lucro.
Kaplan e Norton (2004, p.38) afirmam:
“basicamente, as estratégias financeiras são simples; as empresas ganham
mais dinheiro (1) vendendo mais e (2) gastando menos. Todo o resto é
música de fundo. De acordo com essa visão o desempenho financeiro da
empresa melhora em conseqüência de crescimento de receita ou de
aumento de produtividade.”
Kaplan e Norton (2004) explicam que nessa perspectiva, a ligação com a estratégia
ocorre quando as organizações decidem o equilíbrio entre as forças geralmente contraditórias
do crescimento (longo prazo) e da produtividade (curto prazo).
A pressão contínua de apresentar resultados financeiros aos acionistas/sócios de
empresas, tendem a favorecer as decisões de curto prazo em detrimento das de longo pra
Como o objetivo financeiro maior deve ser o de sustentar o crescimento de valor para
os acionistas/sócios, então o equilíbrio simultâneo das duas forças estabelecem a estrutura do
restante do mapa estratégico. Na próxima figura observa-se a formação de uma perspectiva
financeira.
87
Figura 16 -Perspectiva Financeira
Fonte: Kaplan e Norton (2004, p.39)
Segundo Kaplan e Norton (2004) na perspectiva do cliente a estratégia é baseada na
proposição de valor diferenciada. A estratégia de crescimento da receita exige uma proposta
de valor, que mostre como a organização criará vantagem competitiva e sustentável, para
clientes alvo.
No desenvolvimento dos objetivos e indicadores da perspectiva de clientes, a
organização traduz a estratégia em indicadores tangíveis, que possam ser compreendidos por
todos os empregados e com os quais sejam possíveis de trabalhar para melhorar a
organização, conforme pode ser verificado na figura a seguir:
88
Figura 17 - Perspectiva financeira e do cliente
Fonte: Kaplan e Norton (2004, p.42)
Kaplan e Norton (2004) dizem que a perspectiva de processos internos cumprem dois
itens fundamentais da estratégia da organização: produzem e propõe valor para os clientes e
melhoram os processos, reduzindo custos. E, que, os gerentes ao desenvolverem os mapas,
identificam os processos mais importantes para as suas estratégias.
Na verdade as empresas realizam uma infinidade de processos simultaneamente, cada
qual criando seus próprios valores, porém, o fundamental é que se identifique e busque
excelência nos processos críticos que mais reforçam a criação de valor para o cliente.
Esses processos críticos é que devem receber atenção especial, pois são os que
diferenciarão a estratégia.
89
Figura 18 - Perspectiva financeira, do cliente e interna
Fonte: Kaplan e Norton (2004, p.47)
Kaplan e Norton (2004) dizem que a quarta perspectiva do aprendizado e crescimento,
traduzem os ativos intangíveis da organização, e, qual seu papel na estratégia, e podem ser
organizados em três categorias:
a) Capital humano: representam as habilidades, talentos e know-how;
b) Capital da informação: sistemas integrados, redes e infra - estrutura de informação;
c) Capital organizacional: capacidade de mobilização e sustentação nos processos
imprescindíveis para execução da estratégia.
O mapa estratégico deve fornecer a lógica da estratégia, esclarecendo os objetivos
como esclarecido na figura a seguir.
90
Figura 19 - Balanced Scorecard
Fonte: Kaplan e Norton (1997, p.224)
91
Na figura a seguir retirada de Kaplan e Norton (2004,p.62), refere-se ao mapa
estratégico corporativo construído pela St. Mary’s Duluth Clinic Health System-SMDC, uma
organização de prestação de assistência médica localizada no meio oeste dos Estados Unidos,
com diferentes tipos de clientes-pacientes, médicos e pagantes cujos dois principais objetivos
eram fortalecimento de margens e melhor atendimento aos pacientes.
Verifica-se nesse mapa a importante interligação das causas e efeitos nas quatro
perspectivas, além dos objetivos estratégicos voltados para a visão da organização.
Figura 20 - Mapa estratégico St. Mary’s Duluth Clinic Health System-SMDC
Fonte: Kaplan e Norton (2004, p.62)
Esta seção mostrou a base teórica do Balanced Scorecard, e suas quatro perspectivas,
a forma de integração das medidas, o que os mapas estratégicos representam e sua seqüência
de elaboração.
92
3. PROPOSTA DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO COM BASE NO BALANCED
SCORECARD
O presente capítulo descreve a proposta de avaliação de desempenho com base no
Balanced Scorecard em um hospital. Inicialmente apresenta-se o setor hospitalar do Brasil, e
na Região de São Paulo. Na seqüência, a empresa objeto do estudo de caso, sua visão, missão
e estratégia, evidencia-se a proposta do Balanced Scorecard para cada perspectiva nessa
instituição.
3.1. OS HOSPITAIS NO CONTEXTO EMPRESARIAL BRASILEIRO
"A coexistência dos setores público e privado no sistema de saúde brasileiro é um
arranjo histórico e que a Constituição Federal de 1988 tentou organizar por meio dos artigos
197 e 199". A afirmação é do Diretor-presidente da Agência Nacional de Saúde Suplementar,
Fausto Pereira dos Santos. Ele participou no dia 25 de agosto do painel O Público e o
Privado no Sistema de Saúde Brasileiro, durante o 11º Congresso Mundial de Saúde
Pública e 8º Congresso Nacional de Saúde Coletiva, realizado no Rio centro.
De acordo com a Constituição Federal, o artigo 197 afirma que "são de relevância
pública as ações e serviços de saúde, cabendo ao Poder Público dispor, nos termos da lei,
sobre sua regulamentação, fiscalização e controle, devendo sua execução ser feita diretamente
ou através de terceiros e, também, por pessoa física ou jurídica de direito privado", enquanto o
artigo 199 define que "a assistência à saúde é livre à iniciativa privada".
O Diretor-presidente apresentou os avanços que a regulação da saúde suplementar,
principalmente a partir da atuação da ANS, trouxe para as operadoras e os beneficiários,
destacando a perspectiva da agência que prevê uma regulação indutora para a qualificação do
setor de saúde suplementar. Ele ressaltou que a Agência promove uma série de ações como a
Política de Qualificação; o incentivo a programas de Promoção de Saúde e Prevenção de
Doenças; a regulação sobre os prestadores de serviços de saúde, por meio de monitoramento
da rede de prestadores e do incentivo à contratualização entre as operadoras e os prestadores;
a padronização da Troca de Informações em Saúde Suplementar; e a autorização de
funcionamento para as operadoras, com o objetivo de sanear esse mercado.
93
Fausto Pereira dos Santos apontou ainda algumas lacunas que ainda existem nesse
processo de regulação, como a baixa efetividade do ressarcimento ao SUS, os mecanismos de
avaliação e controle das redes assistenciais, a dupla porta dos hospitais públicos e a questão
da renúncia fiscal.
"A regulação pública do setor de saúde suplementar, componente do sistema de saúde
brasileiro, precisa continuar a ter como objetivo torná-lo cada vez mais auto-suficiente e
integrado, e conseguir que ele responda à perspectiva de dar uma atenção à saúde integral aos
seus beneficiários, com operadoras sólidas e que permita aos gestores da saúde no Brasil
incorporá-lo no seu processo de planejamento", assinalou.
Além do diretor presidente da ANS, participaram desse painel Nelson Ibañez, da
Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo, que apresentou os resultados da
pesquisa "A relação entre as operadoras de planos de saúde e os prestadores de serviço:
padrões de regulação e conformação do mercado", e Lígia Bahia, da Universidade Federal do
Rio de Janeiro, que fez uma análise do processo de regulamentação do setor de saúde
suplementar no Brasil.
3.2. A SAÚDE NA REGIÃO DE SÃO PAULO
O livro Saúde e condição de vida em São Paulo, lançado no dia 27 de abril, na
Faculdade de Saúde Pública (FSP) da USP, divulga os dados obtidos no Inquérito
Multicêntrico de Saúde no Estado de São Paulo (ISA-SP), realizado por uma equipe de
pesquisadores das universidades públicas paulistas (USP, Unesp e Unicamp) e da Secretaria
de Estado da Saúde. A pesquisa avaliou as condições de vida, situação de saúde e uso de
serviços de saúde da população de São Paulo, baseando-se em entrevistas com 6.819 pessoas
entre 2001 e 2002. As informações das várias áreas temáticas foram analisadas segundo as
condições socioeconômicas dos entrevistados.
O cruzamento dos dados forma um rico painel da saúde no Estado, enfocando questões
como tabagismo, obesidade, hábitos alimentares e sedentarismo, sob recortes de gênero,
religião, escolaridade etc. Na região metropolitana foram estudados os distritos de saúde do
Butantã e a área formada pelos municípios de Taboão da Serra, Embu e Itapecerica da Serra.
No interior, os municípios de Campinas e de Botucatu. Os resultados completos do ISA-SP,
94
além de dados sobre outra pesquisa semelhante realizada apenas na cidade de São Paulo, estão
disponíveis para consulta no site www.fsp.usp.br/isa-sp.
O epidemiologista Chester Luiz Galvão César, diretor da FSP e um dos autores do
livro, explica que os resultados do ISA-SP vêm sendo utilizados em processos de
planejamento e avaliação de serviços de saúde e na formação de recursos humanos. “Hoje há
entre 15 e 20 teses em elaboração sobre temas levantados na pesquisa, nas três áreas
estudadas. Mas, como nos trabalhos acadêmicos as questões levantadas geralmente são
pontuais, resolvemos organizar o inquérito em livro. A disposição nesse formato nos dá a
possibilidade de uma visão ampla e integral”, diz o diretor.
Cigarro e escolaridade – “Há dados que chamam a atenção, como no caso do
tabagismo: mais de 80% dos fumantes paulistas adquiriram o vício do tabaco durante a
adolescência. Mais de 30%, antes dos 15 anos”, afirma o professor. O inquérito é um
verdadeiro retrato da saúde paulista. O tabagismo aumenta na medida em que cai a
escolaridade. Os fumantes correspondem a 24% dos entrevistados. Mas, entre as pessoas com
condições de moradia precárias, o índice sobe para 50%. Pessoas separadas fumam mais que
as casadas.
Em relação à atividade física, foi constatado que as mulheres e indivíduos com menos
escolaridade são mais ativos no cotidiano. Mas os homens com mais escolaridade praticam
mais esportes. O sedentarismo é alto: mais de 50% entre os homens e 60% entre as mulheres.
A ingestão de frutas e verduras é muito mais alta nas famílias cujo chefe tem maior
escolaridade. Apenas 4% do universo pesquisado tem alimentação considerada saudável.
Na seção sobre estado de saúde, o destaque são os dados sobre obesidade. O problema
atinge em torno de 7% dos solteiros. Sobe para 17% entre os casados. Não há diferença
considerável entre homens e mulheres desses grupos. Mas, entre os separados, a obesidade cai
para menos de 6% entre os homens e sobe para mais de 20% entre as mulheres. Mulheres e
homens católicos têm prevalência de obesidade semelhante: em torno de 12,5%. Já entre os
evangélicos, o mesmo nível se mantém entre os homens, mas as mulheres evangélicas são
mais obesas: 21,6%.
95
Planejamento – O diretor da FSP destaca que esse tipo de pesquisa epidemiológica é
muito demorado – leva um ano para a coleta e mais um para processamento dos dados. Mas
pode-se considerar como recente uma pesquisa com dados obtidos em 2002, já que as
mudanças são muito lentas nesses aspectos de saúde pública, como estilo de vida,
mortalidade, morbidade e padrão de uso de serviços.
“Esse tipo de inquérito, nos países desenvolvidos, é muito usado para se fazer
comparações com estudos periódicos e cruzar dados a longo prazo. É fundamental também
para se planejar serviços e investimentos em rede básica de saúde e hospitais”, diz Chester
César.
O trabalho foi financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São
Paulo (Fapesp), por meio do Programa de Pesquisa em Políticas Públicas, tendo como
instituição parceira a Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo, que participou também com
recursos financeiros. (Jornal da USP – 05/06)
3.3. HISTÓRICO DO HOSPITAL
O Hospital, é um hospital da iniciativa privada, de prestação de serviços médicos à
particulares e convênios. É um hospital geral, isto é, destinado ao atendimento de pacientes
nas mais variadas especialidades médicas. Iniciou-se com um pronto socorro em dezembro de
1962, tendo este quatro leitos, passando para doze leitos em 1964, recebendo nesta data a
denominação de PRONTO SOCORRO E MATERNIDADE DA CIDADE LTDA.
A direção desta entidade sempre visando aprimorar os serviços médicos que vinham
prestando a população da cidade, em meados de 1965 sentiram necessidade e também a
possibilidade de construírem um hospital com maiores recursos, planejando desta forma um
hospital com sessenta e dois leitos. Dois anos após, ou seja, 1967 fundaram o HOSPITAL
PRONTO SOCORRO MATERNIDADE DA CIDADE LTDA.
Em 1969, já com o 1º andar construído, tendo vinte leitos e Centro Cirúrgico, passa a
denominar-se Hospital, passando de LTDA para S/A em 1973. A construção do 2º andar
terminou em meados de 1970, ampliando-se o número de leitos para sessenta e seis.
96
Em 1985 houve uma expansão com a construção do 3º e 4º andares elevando o número
de leitos para cento e setenta e quatro.
Em 1996, nova expansão com a construção do 5º andar. Com esta evolução gradativa
do Hospital, seus Diretores destinaram os novos recursos gerados para a ampliação e melhoria
dos serviços através da compra de equipamentos e instalação de novos serviços. A esta
estrutura, foram agregando-se profissionais médicos das mais diversas especialidades e
demais profissionais da área da saúde, bem como pessoal da administração e do serviço de
apoio, que vem no decorrer desses anos, atuando na preservação do bem mais importante para
todos “A SAÚDE”.
Hoje o Hospital, conta com uma área de internação formada por apartamentos
privativos e semi-privativos, uma Unidade de Terapia Intensiva Adulto, Infantil e Neonatal,
totalmente equipada com aparelhos de última geração e assistida permanentemente por
especialistas intensivistas. Dispões ainda de serviços de Medicina Diagnóstica, capacitada
para a realização de diversos exames no diagnóstico e tratamento, além do serviço de
Tomografia computadorizada, Ressonância Nuclear Magnética, entre outros, aparelhos de
última geração.
Conta também com um corpo clínico completo, atendendo as mais variadas
especialidades de ambulatórios, anexos ao prédio do Hospital. O atendimento de urgência é
prestado 24 horas, nos setores de Pronto Socorro Geral, Infantil, Traumatologia, Ginecologia,
Obstetrícia, Otorrinolaringologista e Oftalmologia
3.4. DECLARAÇÃO DA VISÃO, MISSÃO E ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
Visão
Ser referência em Medicina pela qualidade em prestação de serviços de alta complexidade.
Valores
.Clientes- Razão da existência da Instituição
.Profissional - Confiança, respeito e credibilidade
97
.Assistência - Especializada amparada por alta tecnologia
.Ambiente de Trabalho - Valores do profissional individual e coletivo focado na harmonia,
desenvolvimento e crescimento de cada colaborador.Cultura - Integridade, honestidade, ética,
respeito e qualidade voltadas aos clientes
.Responsabilidade Social - Apoio ao crescimento pessoal e profissional dos nossos
colaboradores.
Estratégia
“Aumentar a margem de venda dos produtos, uma vez que a margem de lucro, decorrente das
vendas para os seus clientes de classes C e D, é notoriamente mais baixa.”
3.5. ELABORAÇÃO DO BALANCED SCORECARD
A construção do Balanced Scorecard se deu com avaliação criteriosa e exaustiva de
todos os itens que foram discutidos e melhorados, com a apresentação de pontos relevantes
pela diretoria e pessoas-chaves da empresa. São consideradas pessoas-chaves para empresa:
dois gerentes de duas das unidades do hospital que conhecem e acompanham o desempenho
de todas as atividades do hospital, um chefe de departamento que realiza compra de
medicamentos, o comprador, o chefe do estoque e gerente de recursos humanos. É importante,
também frisar, que essas pessoas consideradas “chave” para empresa, já trabalharam em
outras áreas do hospital e inclusive em outros hospitais. Tais discussões foram realizadas em
reuniões periódicas da equipe e divididas da seguinte forma:
1º estágio: reunião com duração de 1 dia (domingo, a fim de evitar interrupções) para
esclarecimento e interpretação da visão, missão e estratégia da organização. Nesse dia foram
discutidos entre as pessoas envolvidas o posicionamento atual da empresa no mercado, a
necessidade de mudança organizacional até chegar-se num consenso com relação a missão,
visão e estratégia que até o momento estava tácita, mas não expressa;
2º estágio: 4 reuniões de 3 horas cada uma, para identificação dos objetivos
estratégicos. Neste estágio foram realizadas as seguintes perguntas básicas: - Para sermos bem
sucedidos na nossa visão e estratégia como vamos exceder as expectativas da diretoria e dos
98
clientes? - quais as necessidades dos processos internos e como a nossa estrutura funcional
terá capacidade de aprender e crescer para exceder essas expectativas, - que processos
internos devemos mudar para atender bem nossos clientes-pacientes? – que mudanças
deveremos executar em nosso corpo funcional para que seja possível mudar os processos
internos e atender bem os clientes-pacientes?;
3º estágio: 4 reuniões de 3 horas cada uma, para identificação dos indicadores. Nesse
estágio com os objetivos já escolhidos, as perguntas a serem respondidas foram: - como
poderemos saber se estamos atingindo os objetivos? Quais indicadores irão nos mostrar o
atendimento dos objetivos?;
4º estágio: 4 reuniões de 3 horas cada uma, para verificação da integração entre as
quatro perspectivas, na relação de causas e efeitos, e definição de metas. Nesse momento a
preocupação equipe foi: -os objetivos e indicadores nas quatro perspectivas estão inter-
relacionados?
Que metas podem ser definidas olhando para nossos concorrentes, nossa capacidade
de processos e funcional e nossos resultados atuais? – Que metas podemos determinar para
serem desafiadoras sem serem desmotivadoras?
5º estágio: reunião de 1 dia (domingo) para avaliação do modelo e trabalhos
realizados.
6º estágio: reunião de 1 dia (domingo) para avaliação dos resultados obtidos e
possíveis ações a serem tomadas.
É importante ressaltar que durante um estágio e outro a equipe estava em constante
comunicação com os funcionários operacionais do hospital, pedindo opiniões e sugestões que
foram importantes para definição de todos os quesitos requeridos para elaboração do modelo.
Rocha (2002) ao formar o Balanced Scorecard para uma indústria de confecção de
médio porte selecionou 20 indicadores assim distribuídos: 6 indicadores para a perspectiva
financeira (30%), 4 indicadores para a perspectiva dos clientes (20%), 6 indicadores para a
perspectiva interna (30%) e 4 indicadores para a perspectiva do aprendizado e crescimento
(20%), com 70% dos indicadores não-financeiros.
99
Kinal (2002) ao formar o Balanced Scorecard para uma operadora de saúde de
autogestão selecionou 45 indicadores assim distribuídos: 11 indicadores para a perspectiva
financeira (24%), 9 indicadores para a perspectiva dos clientes (20%), 13 indicadores para a
perspectiva interna (29%) e 12 indicadores para a perspectiva do aprendizado e crescimento
(27%), com 75% dos indicadores não-financeiros.
3.5.1. Perspectiva Financeira
Para aumentar a margem de venda dos serviços, que é a estratégia do hospital, é
necessário que se aumente e reforce o valor do hospital, pois a imagem do hospital era
simplesmente de preços baixos, portanto, a visão do cliente-paciente com relação ao hospital
deve ser modificada. Nessa perspectiva, a estratégia foi direcionada para eficiência e
crescimento, e foram definidos os seguintes objetivos estratégicos:
a) para a estratégia de eficiência foram definidos como objetivos estratégicos a melhor
utilização dos ativos e redução dos custos;
b) para estratégia de crescimento, aumentar vendas dos produtos de maior valor agregado e
aumentar as vendas de produtos por cliente.
Segundo Kaplan e Norton (1997, p.64), “todo o scorecard que conhecemos utiliza
objetivos financeiros tradicionais relacionados à lucratividade, ao retorno sobre os ativos e ao
aumento de receita”.
O Balanced Scorecard não despreza os indicadores financeiros, evidenciando que os
objetivos estabelecidos nas outras perspectivas devem ser o caminho para se alcançar os
objetivos financeiros.
Parente (2000, p.383) diz que “Como o desperdício é uma característica presente em
todas as empresas, o custo pago pelos serviços médicos está, conseqüentemente, onerado
pelos desperdícios presentes em todos os elos da cadeia de suprimentos, incluindo os
fornecedores dos fornecedores”.
100
O Hospital tem perdas nos estoques decorrentes de extravios, mau uso e furto de
medicamentos. Além disso, com margem líquida reduzida, e em alguns casos, negativa, a
instituição tem recorrido a desconto de cartão de crédito para captação de capital de giro, e
pago juros financeiros elevados. O investimento em um novo sistema de informações
pretende melhorar os processos operacionais, pois possibilita um maior controle e a detecção
de erros, possibilitando a correção dos desvios existentes, e desta forma, melhor
aproveitamento dos ativos e redução de custos.
Segundo Parente (2000, p.17) “O relacionamento com os fornecedores está passando
por uma modificação profunda, e o desenvolvimento de alianças entre hospitais e
fornecedores está sendo considerado como uma forte vantagem competitiva”.
Através da redução do número de fornecedores e parcerias, pretendeu-se aumentar os
percentuais de bonificações, verbas e descontos comerciais recebidos, inclusive melhorando a
seleção de produtos no hospital, por meio do gerenciamento de categorias.
O aumento da venda de serviços com maior valor agregado é possível trazendo-se
clientes das classes A e B para seus serviços “eventuais” e “necessários”. Não espera-se que
os clientes-pacientes dessas classes venham realizar seus serviços habituais, mas que
adquiram os serviços precisam ser realizados, como por exemplo: exames periódicos do
coração, sangue entre outros.
É normal nesses serviços, os clientes-pacientes efetuarem outros serviços médicos,
mesmo que não sejam necessários. Os serviços considerados de maior valor agregado para a
instituição, são aqueles que normalmente não são adquiridos pelos seus clientes-pacientes
habituais das classes C e D, e, portanto, pode-se ter uma margem líquida superior por
serviços. Quanto mais vezes um serviço com maior valor agregado girar, mais lucro a
instituição terá.
“Aumentar a quantidade total gasta por cliente-paciente durante uma visita é um
objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas de uma empresa”. (PARENTE,
2000, p.58)
Para esses objetivos foram definidos os seguintes indicadores e metas:
101
Objetivos estratégicos Indicadores Fórmula Meta
Melhorar utilização dos
ativos
Rentabilidade do Ativo
Lucro Líquido:
Ativo total
10%
Redução dos custos
Margem de lucro
operacional
Lucro Operacional:
Vendas
Aumentar
= ou >10%
Aumentar vendas com
maior
valor agregado.
Giro do ativo
Lucro líquido
Vendas líquidas:
Ativo total
0,8
1%
Aumentar vendas por
cliente
Receita por remédios
Aumentar
= ou >10%
Figura 21 - Scorecard financeiro do Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
3.5.2. Perspectiva dos clientes
Nessa perspectiva a proposição de valor adotada foi a de melhor custo total para o
cliente-paciente. Com essa proposição pretendeu-se atrair e reter maior número de clientes-
pacientes, aumentando o seu nível de satisfação. Os objetivos estabelecidos foram preços
competitivos, variedade de serviços, agilidade no atendimento, colaboradores atenciosos e
bem informados aliados a uma boa apresentação do hospital e de fácil acesso. Segundo
Kaplan e Norton (1997, p.77):
“as propostas de valor apresentadas aos clientes são os atributos que os
fornecedores oferecem, através de seus produtos/serviços, para gerar
fidelidade e satisfação em segmentos-alvo. Proposta de valor é o conceito
fundamental para o entendimento dos vetores das medidas essenciais de
satisfação, captação, retenção e participação de mercado e de conta.”
102
Figura 22 - Perspectiva do cliente-paciente do hospital
Fonte: elaborado pelo autor
Historicamente o hospital é conhecido por ter “preços baixos”, mesmo porque seu
segmento de vendas de serviços é para as classes C e D. Porém, sua proposição de valor de
acordo com a estratégia escolhida foi de passar a ser lembrada, não só por ter “preços baixos”,
mas melhor custo total, o que significa oferecer serviços com qualidade, no momento certo e
com preço justo.
O hospital quer ser lembrada como aquela que facilita a vida dos clientes-pacientes.
Um cliente-paciente do hospital deve pensar: “Vou lá no hospital porque é mais perto, rápido
e vou encontrar a especialidade que eu preciso por um preço justo”.
Kaplan e Norton (1997, p.67) frisam que:
“Nas perspectivas dos clientes do Balanced Scorecard, as empresas
identificam os segmentos de clientes e mercado nos quais desejam
competir. Esses segmentos representam as fontes que irão produzir o
componente de receita dos objetivos financeiros da empresa”.
PERSPECTIVA DO
CLIENTE - PACIENTE
MELHOR CUSTO TOTAL
ATRAIR E RETER MAIOR
NUMERO DE CLIENTES -
PACIENTES
AUMENTAR O NIVEL DE SATISFAÇÃO DO
CLIENTE - PACIENTE
PREÇOS COMPETITIVOS
AGILIDADE
NO
ATENDIMENTO
APRESENTAÇÃO E
LOCALIZAÇÃO DO
HOSPITAL
VARIEDADES
DE
PRODUTOS
COLABORADORES
ATENCIOSOS
E
BEM
INFORMADOS
103
Observe-se que não houve intenção de mudar o segmento de atendimento –
principalmente classes C e D- mas além de atendê-lo melhor, quer-se ajudar a resolver os
problemas de clientes-pacientes de outros segmentos- classes A e B- próximos a suas
unidades.
Ter preços competitivos para o hospital significa apresentar seus preços de vendas de
serviços no mesmo nível de seus concorrentes. Para isso, a empresa estabeleceu o
acompanhamento direto dos preços praticados pela concorrência, principalmente nos serviços
mais prestados.
Parente (2000, p.163) afirma:
“essa é a política adotada pela maioria dos varejistas.[...] O varejista que
adota essa estratégia deve procurar diferenciar-se de seus concorrentes
oferecendo vantagens competitivas em alguns aspectos: tais como:
localização, serviços ou linha de produtos.”
Segundo Parente (2000, p.183) “Obter mercadorias que satisfaçam suas necessidades é
a motivação principal dos consumidores quando compram produtos nas lojas”. Foi constatado
que para conseguir-se variedade adequada de produtos, era necessário que o mix de produtos
fosse aumentado, pois não pode faltar na loja o produto desejado pelo cliente.
A instituição possui pontos de atendimento como recepção, exames, consultas,
cadastros e pagamentos, onde os clientes-pacientes normalmente ficam esperando para serem
atendidos. Nenhum cliente-paciente está disposto a esperar em qualquer fila. O objetivo da
entidade foi reduzir o tempo de espera, aumentando o auto-atendimento.
A apresentação e localização do hospital é um fator que leva à satisfação e retenção de
clientes-pacientes. Consideraram-se como aspectos de apresentação do hospital: a limpeza, a
sinalização adequada dos ambientes que facilitasse ao cliente-paciente encontrar os serviços
desejados, os corredores livres, os carrinhos, cadeiras e mapas limpos e sem defeitos.
Com relação a localização do hospital, deve-se facilitar o acesso do cliente-paciente ao
estacionamento, evitando-se transtornos, tais como entrada e saída de veículos pelo mesmo
104
espaço físico, provocando congestionamento e espera indesejada, prejudicando o atendimento
urgente ou não dos clientes-pacientes.
Colaboradores atenciosos e bem informados impressionam os clientes-pacientes.
Eles devem estar preparados para solucionar ou direcionar os clientes-pacientes à
solução de seus problemas.
O atendimento do conjunto dos objetivos provoca a satisfação do cliente-paciente,
automaticamente possibilitando a captação e retenção dos mesmos.
Foi determinado que se realizassem semanalmente pesquisa dos 50 (cinqüenta) itens
de serviços mais prestados, em três hospitais concorrentes, além de se acompanhar as
promoções oferecidas pelos mesmos, através de anúncios veiculados em jornais e TV. A meta
determinada foi que a empresa apresentasse preços iguais ou mais baixos para 80% (oitenta
por cento) dos itens pesquisados e das promoções realizadas pela concorrência.
Para a variedade de serviços foi definido o crescimento do mix em no mínimo 4%
(quatro por cento) através da introdução de novos serviços. Foi estabelecida a meta de tempo
de espera nos pontos de atendimento de no máximo cinco minutos por cliente-paciente, que
foi medido no momento do atendimento.
Quanto à apresentação e localização do hospital e o objetivo de colaboradores
atenciosos e bem informados foram verificados em pesquisa de satisfação onde foi avaliada,
também, a satisfação dos clientes-pacientes com relação aos demais objetivos propostos. A
meta estabelecida foi que os clientes atribuíssem a melhor nota em 85% da entrevistas.
Parente (2000, p.58) diz que “O aumento da satisfação, ou a sua diminuição, poderá
repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o hospital”.
Pelo acompanhamento do número de clientes-pacientes, foram verificadas as medidas
de retenção e captação de clientes, cuja meta determinada foi um aumento 10% (dez por
cento) e manutenção desses clientes-pacientes ativos no cadastro. Pela retenção e captação se
mediu o atendimento de todos os objetivos. Se qualquer das metas estipuladas, não foi
atendida, fica evidente que alguns ou todos os objetivos, não conseguiram atingir suas metas.
105
3.5.3. Perspectiva dos Processos Internos
Para que se atingisse os objetivos propostos nas perspectivas financeira e do cliente-
paciente, foram estabelecidas as seguintes estratégias: excelência na cadeia de fornecimento
de produtos, excelência operacional, excelência na aparência. Os objetivos estratégicos
propostos são a otimização das operações do setor de distribuição/compras, melhoramento da
seleção de produtos e dos processos operacionais, e a superação de expectativas de
organização, limpeza e segurança.
As empresas costumam desenvolver objetivos e medidas para essa perspectiva depois
de formular objetivos e medidas para as perspectivas financeira e do cliente. Essa seqüência
permite que as empresas focalizem as métricas dos processos internos que conduzirão aos
objetivos dos clientes e acionistas. (KAPLAN e NORTON).
Parente (2000, p.17) determina alguns fatores importantes na melhoria dos processos,
“a parceria com fornecedores vem sendo também estabelecida pelo
gerenciamento de categorias. Um processo apoiado na intensa sinergia
entre fornecedor e varejista, no qual o varejista gerencia todos os produtos
dentro de uma categoria de produtos e que, envolve a gestão simultânea do
preço, espaço em prateleira, esforços promocionais e outros elementos do
composto de marketing de uma categoria, para melhorar as vendas e o
desempenho da categoria.
A otimização das atividades do setor de compras ao estreitar relações com
fornecedores, criando parcerias, pretendeu reduzir a quantidade de fornecedores em 10% e
melhorar a seleção dos produtos, com redução de 10% dos produtos por categoria/família. As
necessidades de estoques deveriam ser bem administradas pela distribuição, não devendo um
pedido solicitado pelo hospital levar mais que vinte e quatro horas para ser atendido. O setor
de compras deveria atender às necessidades dos departamentos contribuindo com a formação
adequada do mix de venda de serviços.
De acordo com Kaplan e Norton (1997, p.131) “Os objetivos da perspectiva de
aprendizado e crescimento oferecem a infra-estrutura que possibilita a consecução de
objetivos ambiciosos nas outras três perspectivas”.
106
Os objetivos propostos para que essa estratégia fosse atingida foram: atrair, reter e
desenvolver os melhores colaboradores, atrelar remuneração a desempenho, melhorar a
comunicação com os colaboradores e implementar sistemas e ferramentas.
A estratégia dessa perspectiva foi elaborada para o desenvolvimento do capital
humano, organizacional e de informação.
De um lado, os clientes-pacientes; do outro, os funcionários do hospital. Uma equipe
de funcionários bem treinada e motivada é o patrimônio mais valioso da empresa”.
É necessário que a empresa melhore a motivação e envolvimento dos colaboradores, e
reduza o turnover, além de aumentar o nível de treinamento, para que seja possível atrair,
reter e desenvolver as melhores pessoas.
Segundo Parente (2000, p.364) “Uma programação contínua de treinamento e
desenvolvimento é um pré-requisito para a empresa conseguir melhor retorno sobre o
investimento em recursos humanos”.
Os indicadores escolhidos para verificar se a empresa está atraindo, retendo e
desenvolvendo as melhores pessoas foi:
a) turnover: foi estabelecida uma meta de no máximo 50%, que é alta, mas para a empresa em
questão representa uma redução de 28%;
b) turnover de funções estratégicas: por exemplo os compradores e gerentes de
departamentos. Foi determinada uma meta de no máximo 10%;
c) taxa de vacância nas funções estratégicas, que significa verificar se quando surge vaga em
uma função estratégica, existe funcionário da própria empresa preparado para ela. A meta
estabelecida foi que, em 60% dos casos, deve existir uma pessoa da instituição preparada para
a função;
d) horas de treinamento por pessoa: ficou estabelecido que cada colaborador deverá ter no
mínimo uma hora e meia de treinamento por mês.
107
De acordo com Parente (2000, p.364) “Cursos e treinamento para toda a equipe devem
transmitir não só ferramentas técnicas, mas valores e procedimentos que enriquecem o
relacionamento em grupo”.
Uma forma estabelecida pela empresa para aumentar a motivação dos funcionários foi
atrelar remuneração a desempenho, através de incentivos alinhados à estratégia. A meta
estabelecida foi que 50% dos colaboradores tenham esse tipo de incentivo.
Parente (2000, p.364) enfatiza que:
“quando o funcionário começa a trabalhar na empresa, deve passar por
uma sessão introdutória de orientação organizacional. Nessa ocasião,
devem ser mostrados a história, características, valores e planos futuros da
empresa.Também são explicadas as políticas, as regras e o regulamento da
empresa, assim como as funções, responsabilidades do novo funcionário e
as expectativas da empresa em relação ao seu desempenho.”
Explicar como a empresa funciona e recepcionar bem o novo colaborador, faz parte de
um processo de comunicação eficiente, ficando evidente para o mesmo qual a visão e missão
da organização, e qual seu papel nesse contexto.
Além disso, através de reuniões pretendeu-se incentivar os colaboradores a oferecerem
sugestões e compartilharem melhores práticas. Para que a comunicação pudesse ser
considerada eficiente, a empresa estabeleceu que no mínimo 50% dos colaboradores
questionados em pesquisa dirigidas, devam saber identificar a visão e missão da organização e
80% deles devem se mostrar satisfeitos com a instituição.
Estabeleceu como necessária, pelo menos uma reunião mensal para avaliação de
resultados e compartilhamento das melhores práticas.
O sistema de informações gerenciais do hospital que era próprio, não possuía
informações consolidadas e em tempo real. Para resolver esses problemas a hospital adquiriu
um sistema de informações gerenciais, especialmente desenvolvido para hospitais, que possui
informações integradas e on-line que terá sua total implantação realizada no período de um
ano.
108
3.5.4. O Mapa Estratégico do hospital
No mapa estratégico criado para o hospital, as quatro perspectivas estão alinhadas,
pelas relações de causa e efeito, conforme descrito na seqüência.
Na perspectiva financeira, a estratégia escolhida foi aumentar e reforçar o valor da
instituição por meio do aumento de receita e redução de custos, onde utilizam-se indicadores
financeiros tradicionais como rentabilidade do ativo, margem de lucro operacional, giro do
ativo e receita por serviços prestados. Essas medidas mostrarão se a estratégia da instituição
está caminhando para o sucesso ou o fracasso.
Segundo Rocha (2002) com o Balanced Scorecard, os objetivos financeiros passam
estar explícitos e são acompanhados em seu dia-a-dia, de tal forma que ao final do longo
prazo eles efetivamente tenham sido alcançados, degrau a degrau.
Apesar de serem utilizados poucos indicadores financeiros, no Balanced Scorecard,
seu acompanhamento é constante, assim como o acompanhamento das causas que provocam
as variações.
As metas estabelecidas para a perspectiva financeira, se comparadas a índices
alcançados por outras empresas do ramo são baixas, mas elas foram determinadas,
principalmente, levando-se em consideração a realidade vivenciada pelo hospital, que
estabelece uma meta desafiadora e ao mesmo tempo possível de ser alcançada. É importante
frisar que nas demais perspectivas, os indicadores foram selecionados para a empresa em
questão e não existe nenhum parâmetro de base de outras empresas do ramo, que por razões
óbvias, não divulgam esse tipo de informações.
Vale apenas lembrar, que a maior preocupação no estabelecimento das metas é que
elas fossem desafiadoras, sem serem desmotivadoras.
Na perspectiva do cliente a proposição de valor foi voltada para melhor custo total,
com a intenção de aumentar a satisfação dos clientes, e desta forma, atrair e reter um maior
número deles, conseguindo aumentar a receita e melhorar a utilização dos ativos propostos na
perspectiva financeira.
109
Segundo Rocha (2002, p.85): “Os clientes da empresa são a fonte dos resultados
financeiros, bem como, a razão de existirem os processo internos. Assim, a conexão dos
clientes com as outras perspectivas é necessária para a construção do resultado global do
negócio.”
A proposição de melhor custo total da perspectiva dos clientes, voltada para atingir os
objetivos da perspectiva financeira, foi o ponto de partida para a elaboração da perspectiva
dos processos internos. Essa perspectiva procurou identificar os processos críticos (valor
compras, mix de serviços, processos operacionais, segurança, limpeza e organização) que são
fatores que exercem influência na decisão do cliente, e, automaticamente impactam nos
resultados da instituição.
As melhores pessoas, com as melhores ferramentas de gestão proporcionam melhores
resultados. Rocha (2002, p.89) enfatiza muito bem:
“Os processos internos da empresa são construídos a partir do trabalho que
as pessoas realizam. As pessoas, como principal elemento de
funcionamento da organização, é que constroem a cadeia de valor da
empresa. Com o atual ajuste do foco da economia e das empresas para a
necessidade de inovação e mudanças, amparadas pelo conhecimento
organizacional, os processos, para serem melhorados, dependem da
capacidade das pessoas que constituem a empresa.”
Para que fosse possível alcançar os objetivos sugeridos nas outras três perspectivas, foi
constatada a necessidade de desenvolvimento do capital humano, organizacional e de
informação, e propostos os objetivos da perspectiva de aprendizado e crescimento.
A perspectiva do aprendizado e crescimento é o alicerce do Mapa Estratégico da
organização.
110
4. APLICAÇÃO DA PROPOSTA DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
O presente capítulo contempla a aplicação do modelo elaborado no capítulo 3, para o
Hospital .
Inicialmente foram colocados todos os indicadores e metas propostas, em seguida
foram demonstrados os resultados com relação às metas estabelecidas em cada perspectiva.
A avaliação foi realizada com base nos resultados do 1º. Trimestre de 2.007.
Perspectiva Financeira (F) Indicadores Metas
Melhor utilização dos
Ativos
F1 Rentabilidade do Ativo 10%
Redução dos custo F2 Margem de Lucro operacional
Aumentar = ou >
10%
F3 Giro do Ativo 0,80
Aumentar vendas com
maior valor agregado
F4 Lucro liquido 1%
Aumentar vendas por
cliente
F5 Receita por consulta
Aumentar = ou >
10%
Figura 23 - Indicadores de Desempenho do Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
Perspectiva dos clientes (C) Indicadores Metas
Preços competitivos C1 Preço da concorrência
= ou < a 80% da
concorrência
Variedades de serviços C2 Crescimento do mix serviços = ou > 4%
Agilidade no atendimento C3
Tempo de espera nos pontos
de atendimento
= ou < 5 minutos
Apresentação e localização do
Hospital
C4 Satisfação do cliente 85%
Colaboradores atenciosos e
bem Informados
C5 Satisfação do cliente 85%
C6 Captação de recursos = ou > 10%
O Conjunto dos objetivos C7 Satisfação dos clientes = ou > 85%
Figura 24 - Indicadores de Desempenho do Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
111
Perspectiva aprendizado e
Crescimento
(A) Indicadores Metas
Atrair, reter e desenvolver os
Melhores colaboradores
A1 Turnover = ou < 50%
A2
Taxa de vacância nas funções
Estratégicas
= ou > 60%
A3
Turnover das funções
estratégicas
= ou < 10%
A4 Horas de treinamento p/pessoa = ou > 1,5 h/mês
Atrelar remuneração a
desempenho
A5
% de colaboradores com
incentivo alinhados à
estratégia
= ou > 50%
Melhorar a comunicação com
os Colaboradores
A6
% de empregados capazes de
identificar a visão e missão da
instituição
= ou > 50%
A7 Clima organizacional = ou > 80%
A8 No. De reuniões por trimestre = ou > 3
Implantação de sistemas
/ferramentas
A9 Informação on line
03 departamentos
por trimestre
Figura 25 - Indicadores de Desempenho do Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
112
Perspectiva Processos Internos
(P) Indicadores Metas
Otimização das operações do
setor de distribuição / compras
P1 Tempo dos exames clínicos Máximo 4 horas
P2
Percentual de demarcações s/
Vendas de serviços
= ou < 4%
P3
Quantidade de fornecedores
por Categoria / família
reduzir 10%
P4
Percentual de produtos em
falta
= ou < 5%
Melhorar seleção de produtos
P5
Quantidade de produtos por
Categoria / família
reduzir 10%
Melhoras processos
operacionais
P6 Nível de ruptura dos estoques
= ou < 5%
Melhoras processos
operacionais
P7
Tempo de reposição do
produto nos estoques
= ou < 4 horas
P8 Auto atendimento Aumentar 10%
Superar expectativas de
organização, limpeza e
segurança
P9 Desobstrução de corredores =ou > 80%
P10
Nº de cadeiras e mapas com
defeitos
= zero
P11
No. de furtos ou tentativas de
Furtos em veículos no
estacionamento
= zero
P12 Satisfação do cliente = ou > 90%
Figura 26 - Indicadores de Desempenho do Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
4.1. Perspectiva financeira
Foi definida como estratégia nessa perspectiva, aumentar e reforçar o valor da
instituição, sendo definidos para tanto, os seguintes objetivos estratégicos:
a) melhorar a utilização de ativos, cujo indicador foi a rentabilidade do ativo (F1);
b) reduzir custos, que foi medido com a verificação da margem de lucro operacional da
empresa (F2);
113
c) aumentar vendas de produtos com maior valor agregado, através do giro do ativo (F3/F4));
d) aumentar o valor por consulta, verificando a receita por consulta (F5) .
. A seta indicativa para baixo indica que a meta esperada não foi alcançada.
Indicadores Meta Realizado Situação
F1 Rentabilidade do Ativo 1,00 -0,54
F2 Margem de lucro operacional Aumento = ou >10% + 2%
F3 Giro do ativo 1,0 0,8
F4 lucro líquido 1% prejuízo
F5 Receita por ticket Aumento = ou > 10% Manteve média
Figura 27 - Avaliação de desempenho perspectiva financeira – Hospital
Fonte: elaborador pelo autor
Como as metas da perspectiva dos clientes-pacientes não foram atingidas, não foi
possível aumentar as vendas de serviços com maior valor agregado (F3, F4) e as vendas por
consulta (F5), objetivos na perspectiva financeira. A estratégia de eficiência (F1, F2) também
foi afetada pelas metas não atingidas na perspectiva de processos internos.
4.2. Perspectiva dos clientes
A proposição de valor estabelecida nessa perspectiva foi a de melhor custo total para o
Cliente-paciente.
114
Indicadores Meta Realizado Situação
C1 Preço da concorrência
= ou < a 80% dos
produtos da
concorrência.
80%
C2 Crescimento do mix de serviços = ou > 4% 5%
C3 Tempo de espera nos pontos de
atendimento.
= ou < 5 minutos 5 minutos
C4 Satisfação dos clientes > 85% 70%
C5 Satisfação de clientes > 85% 70%
C6 Captação/Retenção de clientes = ou > 10% Zero
C7 Satisfação dos clientes = ou > 85% 60%
Figura 28 - Avaliação de desempenho perspectiva clientes – Hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
A empresa conseguiu atingir o objetivo de preços competitivos (C1), cuja meta
estabelecida era que em 80% dos produtos pesquisados/comparados com a concorrência, o
hospital se tivesse preços iguais ou mais baixos. Porém, nos casos em que os preços foram
mais altos, apresentaram diferenças de até 25% a mais.
Quanto à variedade de produtos (C2), o mix foi aumentado e a meta estabelecida foi
atingida, inclusive conseguindo ultrapassá-la em 1%.
A empresa melhorou o tempo de atendimento aos clientes (C3), atingindo a meta
estabelecida.
A satisfação dos clientes-pacientes quanto à apresentação da hospital (C4), tempo de
atendimento (C4) e atenção dos funcionários (C5) ficou melhor que a realidade atual mas abaixo
da meta estabelecida, e, o seu nível de satisfação (C7) ficou abaixo do esperado, provocado,
115
principalmente, pela falta de produtos nos estoques (P7). Se, de um lado houve o aumento de
variedade (C2), por outro lado, faltaram muitos serviços (P4), provocando insatisfação (C7).
A instituição manteve o número de clientes-pacientes, porém, não conseguiu captar e
reter mais clientes-pacientes (C6) no trimestre avaliado.
4.3. Perspectiva dos processos internos
A estratégia da perspectiva dos processos internos foi excelência na cadeia de
fornecimento de produto, excelência operacional e excelência na aparência. Os objetivos
propostos para atingir essa estratégia foram a otimização do setor de compras/distribuição, o
melhoramentos da seleção de produtos e dos processos operacionais, além de superação de
expectativas de organização, limpeza e segurança.. Os indicadores e as metas estabelecidas
com o resultado real atingido. A seta indicativa para baixo, mostra que a meta esperada não
foi atingida, seta indicativa para o lado que o resultado ficou dentro do esperado.
Indicadores Meta Realizado Situação
P1 Tempo de entrega dos pedidos Máximo 24 horas 36
P2 Percentual de demarcações s/vendas = ou < 4% 4%
P3 Quantidade de fornecedores por
categoria/família
Reduzir 10% 10%
P4 Percentual de produtos em falta = ou < 5% 7%
P5 Quantidade de produtos por
categoria/família
Reduzir = ou >10% 10%
P6 Nível de ruptura dos estoques = ou < 5% 7%
P7 Tempo de reposição do produto no estoque = ou < 12 horas 2 dias
P8 Auto-atendimento Aumentar 10% 10%
P9 Desobstrução de corredores = ou > 80% 80%
P10 No de carrinhos com defeito Zero zero
P11 No de furtos ou tentativas de furto em
veículos no estacionamento.
Zero zero
P12 Satisfação do cliente = ou > 90% 70%
Figura 29 - Avaliação de desempenho processos internos Hospital
Indicadores Fonte: elaborado pelo autor.
116
O hospital está estruturando o seu almoxarifado. Até o final do ano de 2.006, as
compras eram realizadas em parte pela distribuidora e em parte pelos próprias departamentos,
e portanto, a maioria das entregas era realizada pelos fornecedores, direto nas departamentos.
Com a reestruturação, 90% das compras e entregas, a partir de 2.007, passaram a se realizar
pela próprio almoxarifado. A meta estabelecida de entrega em 4 horas (P1) é um prazo muito
elevado, e ainda assim, a empresa está levando em média 2 horas para entregar um pedido no
departamento.
Essa falha no tempo de entrega de pedidos está afetando o nível de ruptura de estoques
(P6), o percentual de falta de produtos na loja (P4) e o tempo de reposição de produtos no
estoque (P7).
A empresa conseguiu reduzir o número de produtos por família (P5) também número
de fornecedores (P3).
O setor de compras conseguiu cumprir a meta de 4% de demarcação de preços
(P2),significando que melhorou suas decisões de composição de mix e de quantidade
comprada.
A aquisição no departamento de mais produtos com embalagem delicadas/perigosas,
foram as melhoras executadas no auto atendimento (P8) que permitiram atingir a meta
estabelecida.
A empresa conseguiu manter um nível adequado de desobstrução de corredores
(P9).Não deixou carrinhos com defeito, macas, etc. (P10) circulando, e conseguiu manter a
segurança. (P11).
No entanto, ao verificar-se o nível de satisfação dos clientes (P12) quanto expectativas
de organização, limpeza e segurança, verificou-se que não foram atingidos os níveis
desejados.
4.4. Perspectiva do aprendizado e crescimento
117
Nessa perspectiva a estratégia foi elaborada para o desenvolvimento do capital
humano, organizacional e de informação. Os objetivos propostos foram atrair, reter e
desenvolver os melhores colaboradores, atrelar remuneração a desempenho, melhorar a
comunicação com os colaboradores e implementar sistemas e ferramentas para obter
informações em tempo real.
Na figura abaixo apresentam-se os indicadores e as metas estabelecidas com o
resultado real atingido. A seta indicativa para baixo, demonstra que a meta esperada não foi
atingida, seta indicativa para o lado, que o resultado ficou dentro do esperado.
Indicadores Meta Realizado Situação
A1 Turnover = ou < 50% 60%
A2 Taxa de vacância nas funções
estratégicas.
= ou > 60% 50%
A3 Turnover das funções estratégicas = ou < 10% 11%
A4 Horas de treinamento por pessoas = ou > 1,5 h/mês 1h/mês
A5 % de colaboradores com incentivos
alinhados à estratégia.
= ou > 30% 20%
A6 % de empregados capazes de
identificar a visão e missão da
organização.
= ou > 50% 20%
A7 Clima organizacional = ou > 80% 60%
A8 No de reuniões por trimestre = ou > 3 1
A9 Informação on line 3 dep.p/trimestre 1
Figura 30 - Avaliação de desempenho perspectiva aprendizado e crescimento hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
O hospital não conseguiu atingir a meta estabelecida de turnover (A1) que era de 50%.
O turnover das funções estratégica (A3), como auxiliar de enfermagem,
recepcionistas, médicos e gerentes, ficou abaixo da meta estabelecida. Apesar desse resultado
118
não houve alcance de taxa de vacância (A2), nas funções estratégicas. Não existem pessoas
preparadas para substituir as que faltam em funções estratégicas, no nível desejado pela
instituição.
As horas de treinamento (A4) estabelecidas na meta não foram superadas. A empresa
não conseguiu tirar os colaboradores de suas funções para realizarem treinamento. A questão
do turnover prejudica os resultados, pois se investiu em treinamento para pessoas que não se
conseguiu reter na empresa.
A empresa não obteve bons resultados, no percentual de colaboradores com incentivos
alinhados à estratégia (A5), e nos capazes de identificar a visão e missão da organização (A6).
O clima organizacional (A7) é visivelmente desfavorável à empresa. Justamente, o
ponto mais sensível verificado é o não alinhamento dos incentivos à estratégia e a falta de
entendimento dos colaboradores com a visão e missão da empresa.
A implantação do sistema (A9) ocorreu apenas na Central de distribuição no
1otrimestre.
A empresa realizou uma reunião por trimestre nos departamentos (A8) para
comunicação dos resultados e posicionamento da empresa.
A figura abaixo está representando a avaliação de desempenho do hospital, integrando
os resultados demonstrados – avaliação de desempenho perspectiva financeira, - avaliação de
desempenho da perspectiva clientes, – avaliação de desempenho perspectiva processos
internos e – avaliação de desempenho perspectiva aprendizado e crescimento.
119
Figura 31 - Avaliação de desempenho do hospital
Fonte: elaborado pelo autor.
4.5. Análise dos resultados apresentados
Os objetivos estabelecidos na perspectiva de aprendizado e crescimento que era de
desenvolvimento do capital humano, organizacional e de informação foram concebidos para
que fosse possível alcançar os objetivos previstos nas demais perspectivas.
Como os objetivos propostos nesta perspectiva não foram alcançados, houve uma
reação negativa em cadeia, em função da relação de causa e efeito.
O que provocou maior impacto foi a implantação do sistema somente na central e não
nos demais departamentos, como havia sido previsto, indicador A9. Devido à falta de
treinamento dos colaboradores e à falta de padrões operacionais já estabelecidos.
120
Os principais impactos causados pelas metas não alcançadas nessas perspectivas
foram:
a) as operações do setor de distribuição provocando atraso na entrega dos pedidos (P1) e
aumentando o percentual de produtos em falta no estoque (P4);
b) os processos operacionais, pois o nível de ruptura nos departamentos (P6) foi afetado e
com isso o tempo de reposição dos estoques (P7) aumentou, em vez de diminuir;
c) a utilização dos ativos (F1), pois o estoque, desejado pela instituição no estoque, ficou
acumulado no central de distribuição;
d) o aumento do percentual de remuneração alinhado à estratégia (A5) que dependia de mais
informações, que seriam fornecidas pelo sistema (A9);
e) o nível de satisfação do cliente (C7) e a retenção/captação de clientes (C6).
Na perspectiva de processos internos, o setor de compras otimizou suas operações,
atingindo as metas esperadas, como foi possível verificar-se nos indicadores de demarcações
sobre vendas de serviços (P2), quantidade de fornecedores por categoria/família de produtos
(P3) e quantidade de produtos por categoria/família (P5). Conseguiu-se verificar essa melhora
no crescimento de mix de produtos (C2) na perspectiva do cliente-paciente.
Porém os problemas ocorridos com o setor de distribuição, acabaram por fazer com
que, na perspectiva dos clientes-pacientes não fosse atingida a satisfação desejada (C7), com
isso não se conseguindo atrair e reter mais clientes-pacientes (C6).
Como as metas da perspectiva dos clientes-pacientes não foram atingidas, não foi
possível aumentar as vendas com maior valor agregado (F3,F4) e as vendas por consultas
(F5), objetivos na perspectiva financeira. A estratégia de eficiência (F1,F2) também foi
afetada pelas metas não atingidas na perspectiva de processos internos.
As setas indicativas para baixo no mapa estratégico, na perspectiva de aprendizado e
crescimento, demonstram que a longo prazo, essa empresa poderá ter problemas ainda mais
sérios nas demais perspectivas, já que essa perspectiva representa o alicerce de todo o mapa.
121
Setas indicativas para baixo na perspectiva financeira não representam bons
resultados, mas se nas demais perspectivas as setas indicativas estiverem, em sua maioria,
para cima, significa que a empresa conseguirá inverter a posição dessas setas indicativas no
futuro.
A preocupação logo após a análise desses resultados foi verificar-se, em primeiro
lugar, se as metas estabelecidas realmente eram possíveis de serem alcançadas, e se concluiu
que sim, elas poderiam ter sido alcançadas e, portanto, estavam adequadas.
Confirmando-se dessa forma a adequação das metas, verificou-se quais ações
deveriam ser tomadas a fim de modificar essa realidade, despendendo-se mais ações para
realização dos objetivos propostos na perspectiva de aprendizado e crescimento, pois essas
ações provocariam mudanças nas demais perspectivas conforme analisado.
4.6. Aspectos positivos e negativos da avaliação de desempenho com a utilização do
balanced scorecard
Quanto aos aspectos negativos da avaliação de desempenho com a utilização do
Balanced Scorecard pode-se dizer que:
a) o maior desafio para implementação dessa metodologia de avaliação é no caso de uma
empresa com gestão tradicional, a necessidade de uma mudança cultural. O envolvimento e
aceitação do líder principal e da alta diretoria da instituição são fundamentais para que essa
avaliação tenha sucesso. É necessário que sejam quebrados conceitos antigos e o sucesso
depende, principalmente, de dividir a gestão, de torná-la participativa. A controladoria
sozinha não será capaz de implementar o BSC, e sem dúvida ele não se adapta aos tipos
tradicionais de gestão;
b) para que o Balanced Scorecard seja bem elaborado é necessário que a estratégia da
empresa esteja clara e seja adequadamente desdobrada. Se os objetivos estratégicos não
estiverem devidamente alinhados entre as perspectivas, os indicadores escolhidos podem não
estar medindo o que de fato a empresa deseja;
122
c) os objetivos e indicadores não podem ser simplesmente escolhidos, mas baseados na visão
do todo. Outra dificuldade encontrada, foi a clara diferenciação dos objetivos e das medidas.
Em algumas das situações, definir o indicador foi um desafio, pois apesar de ter sido
identificado o processo crítico, não se sabia exatamente como medi-lo.
Com relação aos aspectos positivos da avaliação de desempenho com a utilização do
Balanced Scorecard, podem-se destacar:
a) o processo de avaliação ficou mais claro a partir do uso desse modelo, pois ele teve o foco
voltado para estratégia, mostrando mais claramente onde estavam os problemas e quais ações
deveriam ser tomadas;
b) a preocupação desse modelo não é apenas em controlar pessoas e processos, sua atenção
está direcionada para a estratégia e visão de futuro em vez do controle;
c) a elaboração do BSC, e a escolha dos objetivos e indicadores, provoca um envolvimento e
necessidade de comunicação entre a alta diretoria e o chão da empresa;
d) a utilização do BSC mostrou que algumas das medidas analisadas anteriormente passaram
a não ter utilidade prática, como por exemplo, o faturamento por departamento;
e) não mede o que não é necessário;
f) o mapa estratégico, com as flechas indicativas, mostrou exatamente a situação real da
empresa. A diferença é que até aquele momento, apesar de estar claro que a situação financeira
estava muito aquém do esperado, não se conseguia perceber onde estavam de fato os problemas
a serem resolvidos.
123
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Este capítulo estabelece as conclusões a respeito do tema desenvolvido neste trabalho,
efetivando inferências para cada um dos objetivos estabelecidos. Além disso, propõem-se
algumas recomendações para futuras pesquisas.
5.1. CONCLUSÕES
O objetivo geral deste trabalho consistiu em demonstrar como avaliar desempenho
voltado à estratégia, em hospitais, com a utilização do Balanced Scorecard. Para atingir o
objetivo, foram coletados dados, através de pesquisa documental: de fontes primárias e
secundárias, entrevistas, observação direta e observação participante.
Os objetivos específicos propostos por esse trabalho de pesquisa foram: selecionar
indicadores de desempenho, voltados aos objetivos estratégicos, nas quatro perspectivas do
Balanced Scorecard, para um hospital; elaborar um instrumento de avaliação de desempenho,
com base no Balanced Scorecard. Estabelecida a fundamentação teórica, foram selecionados
os indicadores de desempenho.
Partindo-se da visão, missão e estratégia do negócio, foram definidos os objetivos
estratégicos, nas quatro perspectivas, e, com base nesses objetivos, foram então, selecionados
os indicadores de desempenho e suas respectivas metas.
Com os objetivos, indicadores e metas estabelecidas, elaborou-se, então, o instrumento
de avaliação de desempenho, estruturando-o em formato de um mapa estratégico do hospital.
O estudo de caso iniciou-se com a elaboração do modelo, que foi efetuado com base
nos dados coletados do hospital e seu término deu-se através da experimentação do
instrumento de avaliação de desempenho elaborado.
Durante a execução e ao finalizar-se o estudo de caso, verificou-se que as
pressuposições levantadas nesse trabalho de pesquisa mostraram-se verdadeiras, pois a
avaliação de desempenho realizada com o uso do Balanced Scorecard conduz a empresa à
otimização de seu processo de gestão, uma vez que:
124
a) no decorrer do processo de elaboração do mapa estratégico percebeu-se a necessidade de
comunicação na empresa, para se conseguir definir claramente os objetivos estratégicos e seus
indicadores. Todas as áreas foram envolvidas, para descobrir até que ponto uma interferia na
outra e quais suas relações com as variáveis externas à instituição, ficou evidente a
necessidade da alta direção de comunicar-se com o operacional do hospital;
b) o Balanced Scorecard requer gestão participativa para que tenha sucesso. E a participação
de todos os níveis da organização nesse processo provocou questionamentos e ações de
correção, durante a fase de planejamento;
c) a compreensão das relações de causa e efeito, auxiliou na identificação de oportunidades e
fatores críticos, relacionando a satisfação dos funcionários com a eficiência dos processos e a
retenção dos clientes-pacientes;
d) o formato de apresentação dos resultados da avaliação, mostrando em um único mapa, as
condições em que a instituição se encontrava, através das flechas indicativas de situação,
evidenciando as medidas interligadas nas quatro perspectivas, deixou claro onde de fato
estavam os problemas a serem resolvidos.
Apesar dos resultados negativos apresentados pela instituição, percebeu-se um alívio
da alta direção, pois sua maior preocupação até aquele momento era saber o que estava
acontecendo, uma vez que todos os números indicavam problemas, principalmente se
comparados a outras instituições.
Então, depois da avaliação com a utilização do Balanced Scorecard ficou claro, não só
o que tinha que ser feito, mas também que a partir daquele momento existia uma ferramenta
capaz de ajudar a qualquer momento na verificação e solução dessas deficiências.
Pode-se dizer que na instituição objeto do estudo de caso existe o antes e depois do
Balanced Scorecard, uma vez que a empresa com uma cultura altamente centralizadora,
deixou de lado valores respeitados num percurso de praticamente 30 anos, e passou a
compartilhar sua visão, missão, os problemas, ações e soluções com todos aqueles que faziam
parte desse processo.
125
Por outro lado, conseguiu-se visualizar claramente a motivação da equipe de trabalho
que passou a entender o seu valor dentro de todo o processo e sentiu-se envolvido e
necessário para o sucesso da organização.
Assim, conclui-se que o foco no desdobramento da estratégia, proporcionado pelo uso
do Balanced Scorecard permite a todo momento, verificar os aspectos críticos da instituição,
de modo geral, para o cumprimento da estratégia. A relação das causas e efeitos, dentro das
quatro perspectivas, garante que as medidas e indicadores estão avaliando o que de fato
interessa. No modelo, observou-se que foram eleitos 33 indicadores que expressaram a lógica
para que fossem atingidos os objetivos propostos. Verificou-se também que 85% dos
indicadores são não-financeiros, o que demonstra a visão não-tradicional do Balanced
Scorecard, com relação à avaliação de desempenho.
A interação entre as perspectivas exige que todos os indivíduos da organização tenham
conhecimento a respeito de sua função essencial dentro da mesma, que é a criação de valor.
Essa clara comunicação e conhecimento, permite aos colaboradores reconhecer e
opinar sobre os caminhos que levarão à melhor criação de valor para o cliente-paciente e
correções que devem ser feitas.
5.2. RECOMENDAÇÕES
Durante a evolução desta dissertação, muitos foram os questionamentos sobre
problemas que poderiam ocorrer com a escolha de um instrumento de avaliação de
desempenho com base no Balanced Scorecard.
Neste sentido são apresentadas algumas recomendações que podem vir a ser
desenvolvidas em novas pesquisas.
Como primeira recomendação, a exploração do Balanced Scorecard deu-se pela
criação e experimentação de um instrumento de avaliação de desempenho, com base nas
características específicas e únicas de um hospital. Faz-se necessário explorar a sua utilização
em multi-casos ou em outros ramos de negócio.
126
Seria importante experimentar a criação do Balanced Scorecard de cada unidade de
negócio e sua interligação.
Também poderia ser desenvolvida uma pesquisa com uma análise das eventuais
mudanças e melhorias no resultado da organização em questão, verificando-se qual foi o
impacto da utilização do Balanced Scorecard na instituição, e se ele se mostrou ao longo de
um tempo significativo, uma ferramenta adequada na avaliação de desempenho da instituição.
127
6. BIBLIOGRAFIA
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