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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação: Interações Midiáticas
A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB:
Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura
e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço
Pablo Moreno Fernandes Viana
Belo Horizonte
2009
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Pablo Moreno Fernandes Viana
A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB:
Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura
e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Social: Interações
Midiáticas, da Pontifícia Universidade Católica de
Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do
título de Mestre em Comunicação Social.
Orientador: Prof. Dr. Julio Pinto
Belo Horizonte, 2009
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FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Viana, Pablo Moreno Fernandes
V614p. A publicidade-entretenimento na web: Recursos de produção de sentido, pactos
(ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no
ciberespaço/ Pablo Moreno Fernandes Viana. - Belo Horizonte, 2008.
114f.: il.
Orientador: Julio Pinto
Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.
Bibliografia.
1. Publicidade. 2. Entretenimento. 3. Semiótica. 4. Ciberespaço. I. Pinto,
Julio. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Social. III. Título.
CDU: 659.1
Pablo Moreno Fernandes Viana
À minha mãe, meu pai, minhas irmãs e meus
sobrinhos. Aqueles que me ensinaram o que é
amor incondicional e legítimo, minha família.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, força que justifica aqueles momentos que a razão não consegue
explicar;
À minha família, pela motivação e apoio tanto nas horas tranqüilas quanto nas
difíceis;
Ao meu orientador, Julio Pinto, pela orientação, compreensão e sabedoria
compartilhada;
Aos demais professores do Mestrado em Comunicação da PUC Minas, pelos
ensinamentos;
Aos amigos, pelos momentos de diversão e fuga de responsabilidades;
Aos colegas de sala e de trabalho, por tornarem os momentos formais mais
descontraídos;
A todos aqueles que contribuíram para que esse trabalho pudesse ser concluído,
seja com informações sobre a pesquisa, com apoio ou companhia.
Acima das nuvens
O tempo é sempre bom
E o sol brilha tanto que pode te cegar
[...]
Pode acreditar
Eu agora sei voar
(Fernanda Takai/John Ulhôa)
RESUMO
Esta pesquisa propõe uma análise acerca da publicidade feita no ciberespaço. O objetivo do
trabalho é investigar um tipo específico de publicidade desenvolvido na web que se
caracteriza por se apropriar da estrutura de outros produtos midiáticos, propondo ao seu
receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento. Para realizar a análise, foram
selecionados três websites, integrantes de campanhas publicitárias veiculadas em 2007.
Nos três sites selecionados, como objeto empírico é possível perceber-se uma tentativa de
ocultar a linguagem da publicidade, transformando as ações promocionais em produtos
midiáticos independentes, da ordem do entretenimento. A análise dos objetos busca
identificar os elementos que permitem ao receptor reconhecer a mensagem como
publicidade e, ao mesmo tempo, como se estabelece o contrato de leitura do receptor com
esses produtos híbridos.
Palavras-chave: Publicidade; Entretenimento; Semiótica; Ciberespaço.
ABSTRACT
This thesis proposes na analysis of cyberspace advertising. The purpose is to invetsigate a
specific type of web developed advestiment characterized by its taking up the structura of
othet media products and proposing to its receptor a reading contract of the order of
entertainment. Three websites were selected for analysis that were parto f 2007
advertisement campaigns. In these three empirical objects it is possible to devise na
attempt to conceal the language of advertising by transforming promotional actions into
independent media products of the order of entertainment. The analysis of these objects
aim at sorting out the elements that allow the receptor to identify the message as
advertising and, at the same time, to see how the reading contract is estabilished between
the receptor and these hybrid products.
Keywords: Advertising; Entertainment; Semiotics; Cyberspace.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 - ANÚNCIO DE REVISÃO AUTOMOTIVA DA GENERAL MOTORS ..... 25
FIGURA 2 - ANÚNCIO DE SANDÁLIAS HAVAIANAS ............................................... 28
FIGURA 3 - ANÚNCIO DO VEÍCULO VOLKSWAGEN FOX ...................................... 31
FIGURA 4 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE “QUEM AMA BLOQUEIA”, APÓS
LIMINAR CONCEDIDA PELA JUSTIÇA ................................................................ 62
FIGURA 5 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE “QUEM AMA BLOQUEIA” ................. 65
FIGURA 6 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "PORQUE QUEM AMA BLOQUEIA"
..................................................................................................................................... 66
FIGURA 7 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "SOU JURADO" ................................. 68
FIGURA 8 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK "SOU CALOURO" .............................. 69
FIGURA 9 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “ENSAIO” ........................................... 70
FIGURA 10 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “KARAOKÊ” .................................... 72
FIGURA 11 - “QUEM AMA BLOQUEIA”, LINK “DOWNLOADS” .............................. 73
FIGURA 12 - PÁGINA INICIAL DO “BLOG DO PIMENTEL” ..................................... 77
FIGURA 13 - POST DO “BLOG DOPIMENTEL”, IDENTIFICAÇÃO DO AUTOR,
COMENTÁRIOS E DATA ......................................................................................... 79
FIGURA 14 - BLOGROLL, LINKS E FOTOS DO “BLOG DO PIMENTEL” .................. 80
FIGURA 15 - PÁGINA INICIAL DA “LADY MURFY VIAGENS” ............................... 85
FIGURA 16 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “QUEM SOMOS” ............................ 87
FIGURA 17 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “MURFY PACOTES” ..................... 88
FIGURA 18 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “PACOTES
INTERMUNICIPAIS” ................................................................................................. 89
FIGURA 19 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “SÃO PAULO - RIO DE
JANEIRO EM APENAS 29 HORAS” ........................................................................ 90
FIGURA 20 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “CITY TOURS” ........................ 91
FIGURA 21 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “GALERIA” ..................................... 92
FIGURA 22 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “GALERIA” ..................................... 93
FIGURA 23 - “LADY MURFY VIAGENS”, SUBLINK “BAGAGEM” ........................... 94
FIGURA 24 - “LADY MURFY VIAGENS”, LINK “MURFY GAME” ........................... 96
LISTA DE ABREVIATURAS
TV – Televisão
VT – Vídeo Tape
LISTA DE SIGLAS
HTTP – Hypertext Transfer Protocol
PUC – Pontifícia Universidade Católica
GM – General Motors
BMW - Bayerische Motoren Werke
IAB – Internet Advertising Bureau
CMS – Content Manager System (Sistema de Gestão de Conteúdo)
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12
2 DO RECLAME AO POPUP ................................................................................... 17
2.1 Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário ............................ 18
2.2 Uma abordagem sobre a estrutura da publicidade ........................................... 23
2.3 Publicidade, novas mídias e alguns de seus formatos ....................................... 37
2.4 A publicidade na sociedade contemporânea ...................................................... 43
2.4 A publicidade como produto midiático: publicidade-entretenimento ............ 47
3 UM OLHAR SOBRE A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO .................... 60
3.1 Quem ama bloqueia: rede de relacionamentos publicitária ............................ 61
3.2 Blog do Pimentel: tudo que a propaganda não quis contar ............................. 75
3.3 Lady Murfy Viagens: Anti-publicidade ............................................................. 82
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 98
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 102
ANEXOS .................................................................................................................... 106
12
CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO
Este trabalho propõe uma discussão e análise acerca da publicidade no ciberespaço.
Porém, ao invés de analisar a publicidade feita tradicionalmente no meio (banners, pop-
ups, entre outros), foi feito um recorte de seu universo de investigação naquela publicidade
ambientada no ciberespaço que se apropria de outras estruturas midiáticas ocultando, a
princípio, os tradicionais argumentos de venda dessa forma de comunicação.
Os meios de comunicação de massa surgem – primeiramente na mídia impressa –
com o objetivo de informar sobre os acontecimentos e ser fonte de entretenimento à
população. Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de
rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. A prática
de veiculação de anúncios publicitários na mídia impressa tem início a partir da
delimitação de espaços para a inserção de mensagens publicitárias nas páginas dos jornais,
seguindo-se a mesma lógica com o surgimento do rádio e da TV. Essa mesma lógica
repetiu-se com o surgimento da Internet e os primeiros modelos de publicidade para este
meio repetiam o que havia sido utilizado na TV, no rádio e nos impressos, as janelas pop-
up e os banners.
A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e
serviços. Para isso, ela utiliza argumentos que servirão para convencer os sujeitos sobre a
necessidade de adquirir aqueles produtos e serviços, utilizando-se, inclusive, para alcançar
tal objetivo, de imagens de consumidores satisfeitos, graças ao consumo dos produtos
anunciados.
Na sociedade contemporânea, o consumo é elemento vital. Nesse contexto, a
publicidade consolidou-se como formato midiático primordial à sociedade, e as
organizações reservam quantidades significativas de seu faturamento anual para o
investimento em publicidade.
Para garantir o sucesso das campanhas publicitárias, uma constante evolução de sua
linguagem é necessária, renovando-se argumentos de venda e criando-se novas
necessidades de se consumir os produtos oferecidos, como pode-se observar
historicamente. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se
cada vez mais marcante dentro deles. Pode-se afirmar que os sujeitos introjetaram sua
estrutura e são capazes de diferenciar com clareza a publicidade de outras mensagens. Há
casos em que a publicidade tenta não ser reconhecida, como o merchandising e a
13
promoção de vendas, mas mesmo esses formatos têm sido cada vez mais identificados pelo
público, em função da assimilação de uso do formato.
A internet surge no final do século XX e a publicidade vê-se frente ao desafio de se
inserir nesta mídia, tal qual fez em outros momentos. Observa-se, alguns anos após a
consolidação do meio, que a publicidade tem sido cada vez mais utilizada na internet e essa
pesquisa se propõe a analisar um dos formatos presentes nas hipermídias.
Tem sido freqüente o uso, por meio das empresas, do ciberespaço para a
constituição de espaços cuja única finalidade é promover produtos e serviços por meio de
endereços próprios. Indo além, outro formato que se percebe é o de campanhas
publicitárias que se mascaram sob outras estruturas midiáticas, propondo ao receptor uma
forma diferenciada de produção de sentido, mais relacionada ao entretenimento propiciado
pelos meios de comunicação, também em espaços próprios de existência.
Esta publicidade desenvolve-se num ambiente próprio, abandonando seu lugar
tradicional de existência – os intervalos comerciais ou as páginas de anúncios – assumindo
uma nova postura frente ao receptor, ao apresentar-se como produto midiático cujo
objetivo é propiciar também o entretenimento. Para se apresentar sob esta forma, ela
resgata signos específicos de outras estruturas midiáticas, mas, ao mesmo tempo, não
oculta todos os signos persuasivos que a caracterizam como publicidade, uma vez que o
seu objetivo ainda é propiciar a venda.
Para a realização da pesquisa foram selecionadas três campanhas publicitárias que
se utilizam deste recurso, embora em cada uma delas a apropriação feita seja de uma mídia
específica. Acredita-se que um estudo aprofundado a respeito dos recursos trabalhados
para a produção de sentido desta publicidade justifica-se pela relevância do consumo na
sociedade contemporânea. Estudar esta publicidade que existe num espaço independente e,
por essa razão (e algumas outras, como a pesquisa aponta), propõe a seu receptor um
contrato de leitura da ordem do entretenimento midiático é relevante, pelo aspecto de
constituição da linguagem dessa mensagem e dos processos de produção de sentido do
receptor acerca dela.
Ao se apropriar de características estruturais de outras formas de linguagens
midiáticas, a publicidade-entretenimento deixa de propor diretamente os argumentos de
venda, fugindo de seu lugar comum de existência. Dessa maneira, propõe um modelo
diferenciado de leitura da mensagem, no qual ela posiciona-se numa relação intertextual de
produção de sentido, apropriando-se de formas particulares dentro de uma estrutura
midiática conhecida. Nesta estrutura, ela apresenta-se ao consumidor potencial propondo
14
uma possibilidade de imersão dentro de seu ambiente de existência, oferecendo signos
diferenciados ao sujeito receptor.
Dessa maneira, torna-se importante pesquisar essa forma de publicidade, uma vez
que através dela será possível entender o funcionamento de uma categoria particular de
publicidade, neste caso observando particularmente o ciberespaço, seus elementos de
composição e os signos lingüístico-visuais trabalhados para produzir sentido nessa
mensagem.
Para se realizar tal análise é preciso fazer uma leitura sobre a linguagem da
publicidade e de algumas de suas características que, como será observado posteriormente,
também são utilizadas nas campanhas veiculadas no ciberespaço. No capítulo 2, é feita
uma breve leitura sobre a publicidade, sua linguagem, suas funções, suas representações
imagéticas, seus processos de semiose e a identificação desses elementos em algumas
peças publicitárias veiculadas nas mídias tradicionais. Acredita-se que essa leitura
colaborará para a identificação dos índices de publicidade presentes nas campanhas
analisadas no capítulo 4. Do mesmo modo, no capítulo 3, realiza-se uma explanação sobre
um breve histórico a respeito das hipermídias e a inserção da publicidade neste meio. Esse
histórico serve para colaborar na identificação de elementos particulares do ciberespaço no
objeto analisado. No mesmo capítulo, discute-se também o consumo na sociedade
contemporânea, fator que colabora para a compreensão sobre a busca de formatos variados
para a linguagem publicitária. Discute-se, ainda, o entretenimento midiático em
contraposição à publicidade e as definições de autores contemporâneos, como Lipovetsky,
Luhmann e Bauman, sobre turbopublicidade e hiperpublicidade, termos que se referem à
publicidade na sociedade do espetáculo e do consumo. A pesquisa também trabalha a
semiótica de Peirce para a análise das campanhas publicitárias, embasada pela teoria da
remediation, de Bolter e Gruisin, de modo a investigar o processo de produção de sentido
da publicidade que busca ser percebida como entretenimento, uma vez que ela está em
constante tensionamento com seu receptor no que diz respeito à transparência e à
opacidade de sua mensagem.
A internet foi escolhida porque, desde o seu surgimento, busca-se uma forma eficaz
de divulgação de produtos e serviços no meio. Tem-se observado com cada vez mais
freqüência o uso desta estratégia no ciberespaço, despertando a necessidade de se pesquisar
esta forma de publicidade, suas possibilidades e conseqüências para a realidade dos meios
de comunicação.
15
A pesquisa justifica-se ainda por contribuir com o campo da comunicação,
especialmente com a área de publicidade e propaganda, como campo de atuação
profissional, uma vez que oferecerá um estudo, mesmo que preliminar, sobre as estratégias
de persuasão na sociedade contemporânea que dá tanto valor ao consumo, entendendo a
importância da publicidade neste contexto e seu crescimento ao longo do desenvolvimento
dos meios de comunicação. Sabe-se da relevância do consumo na sociedade capitalista
contemporânea e a existência da publicidade, independente da presença de informação
jornalística ou de entretenimento originais, desperta questionamentos e dúvidas sobre o
funcionamento da publicidade neste contexto.
A publicidade faz parte do cotidiano dos sujeitos, uma vez que estimula o consumo,
circula capital, dita hábitos e tendências de comportamento. Discutir as conseqüências da
transformação da publicidade em produto midiático do entretenimento é fundamental para
se entender o contexto atual dos meios de comunicação.
Estudar estas apropriações midiáticas da publicidade refere-se ainda à convergência
midiática, tão em voga na atualidade, graças aos desenvolvimentos tecnológicos que
permitiram uma interação cada vez maior entre os sujeitos, por meio das hipermídias
Com o surgimento da internet, observou-se uma tendência à inserção de todos os
sujeitos e organizações no ciberespaço. A publicidade na web enfrentou dificuldades, no
surgimento deste meio, por ainda não ter encontrado um formato ideal para se trabalhar o
consumidor de maneira mais direcionada, potencializando seus recursos. Hoje em dia,
percebe-se maior consolidação desse meio e sua participação cada vez mais crescente em
campanhas publicitárias. Assim, torna-se importante discutir a constituição da linguagem
publicitária na web, ainda mais quando se começa a perceber a repetição de um formato
peculiar, marcado pela apropriação de outras estruturas midiáticas.
O objetivo geral da pesquisa é analisar a mensagem publicitária que se apropria de
outras estruturas midiáticas para a construção de seu discurso, ocultando seu referencial
simbólico (de publicidade) e que, ao mesmo tempo, torna-se um produto midiático
independente que tenta ser entretenimento sem abandonar seus índices persuasivos, bem
como as conseqüências desta transparência/opacidade para a constituição da linguagem dos
meios de comunicação no processo de produção de sentido dessa mensagem.
Como objetivos específicos têm-se o desejo de analisar a apropriação simbólica de
outras estruturas midiáticas pela publicidade feita no ciberespaço e seus efeitos em relação
aos pactos (ou contratos) de leitura estabelecidos com os sujeitos receptores destas
mensagens, bem como discutir o processo de produção de sentido dessa mensagem
16
publicitária: a constituição dos signos desta mensagem, seus potenciais de transparência e
opacidade e o modo como estes elementos fornecem ao sujeito receptor os índices
necessários à sua interpretação como informação persuasiva de acordo com a estrutura
proposta. Por fim, há o interesse de estudar as mudanças estruturais da publicidade que se
apresenta sob a forma do entretenimento midiático, no contexto de hibridação e
convergência midiática da contemporaneidade e os contratos de leitura que ela propõe ao
consumidor potencial, uma vez que se apresenta sobre a estrutura do entretenimento
midiático, colocando em questão a publicidade tradicional e seu discurso.
A análise dos objetos foi feita com base em critérios definidos a partir de uma
análise descritiva inicial. Nessa análise, procurou-se identificar os elementos que
caracterizavam as campanhas selecionadas como publicidade e, ainda, os elementos que
esta publicidade resgatava de outros formatos midiáticos, uma vez que ela busca se
apresentar ao receptor como um produto cuja intenção inicial não é ser publicidade.
A partir dessa análise, colocou-se em contraposição o que esses websites
apresentavam de publicidade tradicional e o que eles apropriaram de outras estruturas
midiáticas. Assim, foi possível analisar o tipo de contrato de leitura que esses objetos
propunham ao seu receptor e o tipo de semiose proposta neles. Essa análise permitiu
também perceber os graus de transparência e opacidade da mensagem, elementos
fundamentais à identificação da carga simbólica e dos índices de publicidade presentes nas
campanhas.
As três campanhas selecionadas foram veiculadas no ano de 2007 e possuem
diversas características em comum, o que permitiu o agrupamento das três no corpus de
análise que constituiu essa pesquisa. A análise foi feita a partir de pesquisa bibliográfica e
da leitura dos objetos a partir das teorias estudadas.
17
CAPÍTULO 2. DO RECLAME AO ENTRETENIMENTO HIPERMIDIÁTICO
Este capítulo traz o referencial teórico da pesquisa. As teorias apresentadas ao
longo do texto colaborarão para a contextualização e a problematização acerca do objeto,
bem como fornecerão base teórico-conceitual para as análises que serão realizadas no
capítulo 3. Ele faz uma apresentação das estruturas da linguagem publicitária que terão
relevância para a análise da publicidade-entretenimento e analisa, na publicidade
tradicional, como esses elementos surgem e produzem significado. Discute-se, ainda, a
publicidade nas novas mídias e o entretenimento na sociedade contemporânea, concluindo
o raciocínio por uma discussão sobre as características da publicidade-entretenimento e de
seus elementos de produção de sentido.
A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e
serviços. De grande importância em sociedades capitalistas, ela influencia o cotidiano dos
sujeitos sob os pontos de vista social, econômico, psicológico e cultural. No capitalismo, a
publicidade integra um amplo sistema, fortalecendo ainda mais a lógica do consumo. De
acordo com Baudrillard,
O consumo age como sistema que assegura a ordenação dos signos e a
integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores
ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta.
(BAUDRILLARD, 1995, p. 78)
Apresentando mensagens que estimulam desde o consumo de produtos
relacionados às necessidades básicas até de outros elementos – muitas vezes supérfluos –,
ela busca torná-los essenciais, por meio de seu discurso, para a plenitude das pessoas. Para
isso, ela utiliza argumentos diversos visando convencer os sujeitos sobre a necessidade de
consumir, associando o produto a momentos de grande prazer e satisfação, bem-estar,
sucesso e realização.
Essas informações buscam convencer, motivar a ação, persuadir, apresentar
argumentos que influenciem o poder de decisão das pessoas. O que se observa com
freqüência é uma associação de argumentos emocionais à linguagem da publicidade
buscando envolver o receptor na mensagem em outra esfera de produção de sentido.
Nas mensagens publicitárias, trabalha-se com o discurso de que os produtos
anunciados virão preencher lacunas na vida dos sujeitos. Assim, por meio do consumo, os
sujeitos estarão autorizados a integrar certos grupos sociais, a satisfação proporcionada
18
pela compra trará a sensação de que a sua experiência de vida é mais completa. Desse
modo, o que se observa é um ciclo de constante renovação, já que a obsolescência é
estimulada pelo argumento do novo, pela efemeridade de produtos e serviços.
2.1 Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário
A publicidade tornou-se elemento fundamental à sociedade contemporânea.
Historicamente, o uso de práticas de persuasão com objetivo de estimular a venda pode ser
notado desde sociedades muito antigas, como afirma Zozzoli:
Encontraram-se, por exemplo, na Babilônia, inscrições de mais de cinco mil anos
vangloriando os méritos de um artesão; no século VIII a.C., em plena dinastia
Zhou, praticava-se nos mercados uma atração musical com tocadores de flauta;
os comerciantes gregos e romanos valiam-se de tabuletas e pregoeiros;
mercadores em Pompéia se valiam de slogans elaborados no estilo da retórica
latina. (ZOZZOLI, 2007, p. 31)
A partir da revolução dos tipos móveis de Gutenberg, a publicidade começou a se
estabelecer dentro dos padrões que conhecemos atualmente. Os meios de comunicação de
massa surgiram – primeiramente impressos – com o objetivo de informar sobre os
acontecimentos e ser fonte de entretenimento da população.
Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de
rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. Segundo
Santos (2005), no período da Revolução Industrial, marcado pelo surgimento de técnicas
avançadas de impressão em grande escala, os empresários viram nos meios de
comunicação de massa uma oportunidade importante para a divulgação de seus produtos.
Desse modo, lançou-se mão da visibilidade dos meios para a promoção de mensagens cujo
objetivo era estimular a venda de produtos e/ou serviços.
Os anúncios representavam uma receita tão vultosa que permitiam a venda do
impresso a um preço mais competitivo. Os editores começaram, então, a
incrementar os serviços oferecidos aos anunciantes, contratando poetas e artistas
gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações dos anúncios. (SANTOS,
2005, p. 33)
A imprensa tornou-se o espaço ideal para a divulgação dos produtos. Os veículos
disponibilizariam espaços delimitados em suas páginas – posteriormente páginas inteiras –
19
e o anunciante pagaria o valor correspondente à visibilidade que aquele espaço viria a
propiciar em virtude da circulação daquele veículo.
A possibilidade de venda dos espaços para a veiculação de mensagens publicitárias,
a princípio, desagradou aos editores dos jornais. Os veículos de comunicação de massa
tinham, até então, como função principal, levar à população informações sobre os
acontecimentos. Porém, o ganho propiciado pela venda dos espaços para as mensagens
publicitárias tornava o negócio lucrativo, garantindo a permanência da publicidade.
Como dito anteriormente, o objetivo principal da publicidade
1
é estimular o
consumo. Na publicidade “as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar
uma ação específica.” (SANTOS, 2005, p. 17). A publicidade tenta convencer o sujeito da
necessidade de adquirir algo dentro de uma estrutura e linguagem peculiares que a
permitem ser identificada como tal, atestando a qualidade e a eficácia dos produtos
anunciados.
A publicidade cria, por assim dizer, um aparato paratextual, por meio de um
conjunto de elementos (contexto, signos internos) que colaboram com o leitor/espectador,
indicando seu caráter publicitário, contribuindo na delimitação de sua natureza de anúncio
sem deixar dúvidas quanto a isso, pelo menos de forma convencional. O que será
analisado, mais adiante, é a pretensa transgressão desses paratextos delimitados.
As mensagens publicitárias estão a serviço de um anunciante que paga por aquele
espaço para divulgar as vantagens de seus produtos, seja estimulando o consumo e, até
mesmo, criando a necessidade de se consumir algo novo. Por ocupar um espaço no qual já
declara seus objetivos de venda – o espaço reservado e delimitado para os anúncios ou os
intervalos comerciais –, a publicidade apresenta-se sob uma estrutura otimista ao receptor,
buscando seduzir os sujeitos para que estes, apesar de reconhecerem seus objetivos, leiam
aquela informação sem oferecer resistência a ela e permitam-se (racional ou
emocionalmente) ser seduzidos por ela.
A publicidade não se assemelha às notícias ou a outras informações tradicionais.
Diferentemente das outras formas de comunicação de massa, a publicidade
afirma sua origem e seus propósitos. Portanto, é recebida com cumplicidade e/ou
distanciamento e, até mesmo, com rejeição. (ZOZZOLI, 2007, p.35)
Nota-se, historicamente, uma mudança nos argumentos persuasivos da publicidade.
Até o século XIX, o que se observa é a publicidade trabalhando com argumentos de ordem
1
Embora alguns autores diferenciem os termos Publicidade e Propaganda, neste texto os termos serão
trabalhados como sinônimos.
20
racional, apresentando os produtos, demonstrando seu uso e suas características. A partir
da Revolução Industrial, percebe-se a consolidação da publicidade na sociedade e que, a
partir desse momento, pode-se falar em sociedade de consumo.
[...] o processo de industrialização e de crescimento mercadológico consagrou a
publicidade como instrumento indispensável do auge do comércio e dos
primeiros encontros competitivos da economia capitalista na formação de
mercados. Sua evolução ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da
sociedade de consumo. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 3)
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se cada
vez mais marcante dentro deles, como se pode observar nos dias atuais. Isso ocorre porque
o consumo tem cada vez mais poder em nossa sociedade. Surgem mais produtos a cada dia
e a quantidade de anúncios cresce consideravelmente, uma vez que cada produto busca
construir, frente ao seu público, os diferenciais em relação à sua concorrência. Assim, a
publicidade ganha força ao divulgar novos produtos, estimulando a obsolescência de outros
conforme a demanda, convencendo os sujeitos sobre a necessidade de estar sempre à frente
das novidades do mercado.
As tecnologias propiciaram o desenvolvimento de novos meios de comunicação de
massa e a publicidade marcou sua presença nestes meios tão logo eles foram surgindo. Foi
assim com o cinema, o rádio e a TV, meios de custos altos de produção e veiculação,
quando comparados ao impresso, por exemplo. Nesses meios, além dos anúncios
tradicionais, outras formas de divulgação de produtos foram elaboradas, permitindo a
inserção das mensagens publicitárias dentro do contexto da programação do meio, como as
chamadas de patrocínio e o merchandising, por exemplo.
O merchandising e a promoção de vendas integram o composto comunicacional,
nome dado por Kunsch (2002) ao agrupamento de diversas ferramentas de comunicação
que podem ser utilizadas pelas organizações, num trabalho de comunicação integrada.
Nesse composto, publicidade e merchandising são diferenciados e é importante conceituar
o merchandising para que este não seja confundido com o objeto desta pesquisa. Sant’anna
(1998) define o merchandising como:
[..] complemento de outras formas de atividade publicitária da mesma maneira
como os cartazes são complementares para a TV como veículo de publicidade,
cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo
fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir
determinada marca.
[...]
21
Assim, merchandising seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda
do produto ou serviços ao consumidor, prestados através de canais normais, do
comércio através de meios, que não sejam os veículos de publicidade.
(SANT’ANNA, 1998, p. 23)
O merchandising, a partir dessa fala, pode ser compreendido como atividade
complementar à campanha publicitária na divulgação de algum produto ou serviço. Ele
serve para fortalecer a estratégia adotada, facilitando a chegada do produto ao público
consumidor. A promoção de vendas pode ser compreendida como um recurso utilizado
com freqüência no merchandising e pode ter diversos formatos.
Numa ação promocional, o merchandising surge como complemento à publicidade,
uma vez que utiliza canais diferenciados e não se apresenta ao público sob os mesmos
argumentos. Freqüentemente, o merchandising é inserido na programação ou no conteúdo
de outros produtos midiáticos, disfarçando os argumentos de venda e agregando-os à
mensagem que o produto quer oferecer. Na televisão e no cinema, por exemplo,
observamos a presença do merchandising pelo consumo de produtos em cena, com a
apresentação das marcas em quadro ou em falas dos personagens. É um tipo de ferramenta
de divulgação que não apresenta seus objetivos, embora atualmente o público reconheça
com grande facilidade o uso de merchandising nos meios de comunicação de massa.
Já a publicidade declara seus objetivos, sua intenção é apresentar os argumentos de
venda ao receptor. Adaptando-se à realidade de mercado na qual se insere, a publicidade
trabalha com uma constante renovação de sua linguagem – seja ela visual ou verbal –,
buscando manter seu status e sua importância na sociedade capitalista, criando novas
necessidades de consumir os produtos oferecidos, estabelecendo novas estratégias e
recursos persuasivos na intenção de realimentar o sistema publicidade-consumo.
Uma ferramenta criativa que, historicamente, é utilizada com muito êxito pela
publicidade é a criação de personagens. A idéia teve início na origem da publicidade
televisiva, por meio das garotas-propaganda, que faziam o anúncio dos produtos ao vivo,
durante a programação das emissoras. Porém, com o passar dos anos e a invenção do
videotape, que dispensou a presença das garotas-propaganda no estúdio, não se percebeu o
abandono dessas personagens. Pelo contrário, o que se observa ao longo das décadas é que
muitas marcas investem na criação de personagens para representá-las. Esse personagem
passa a ser a forma de contato da marca com o público, estando presente nas campanhas
publicitárias, como se mediasse a relação sujeito-marcas. Segundo Marcondes (2002):
22
A evolução natural no uso desse “comunicador oficial” foi a criação de
personagens que reunissem, de forma planejada, características desejáveis à
imagem daquela marca ou aos atributos daquele produto. Os personagens
começaram a ser fabricados. (MARCONDES, 2002, p. 202)
Atualmente, as marcas ainda trabalham com a criação de personagens, que ganham,
cada vez mais, uma definição clara sobre sua personalidade, hábitos e costumes, como se
fossem uma pessoa real. Às marcas, cabe o desafio de gerir a existência de um
personagem, acompanhando o tempo todo junto do público, a manutenção de sua imagem.
O personagem facilita a relação do público com a marca porque estabelece uma
relação humana e afetiva. No Brasil, há casos históricos de personagens de sucesso na
propaganda, como o Garoto Bombril, o Baixinho da Kaiser, os garotos DDD, o cachorro
Cofap, entre outros.
Personagens facilitam a comunicação e economizam verba de propaganda do
cliente, pelo efeito cumulativo que produzem no telespectador. Quando a
personagem aparece no vídeo, o consumidor já sabe que produto ou marca estará
sendo anunciado. E se a personagem lhe é simpática, a tendência é que receba
aquele comercial com simpatia também. Isso encurta distâncias entre o
fabricante e seu público. (MARCONDES, 2002, p. 203)
O uso de personagens é até hoje uma ferramenta eficiente para o estabelecimento e
criação de valores simbólicos marca-público. Como será visto posteriormente, a criação de
personagens facilita a assimilação, por parte dos sujeitos, do universo da propaganda,
convidando o receptor a participar daquele ambiente e estabelecer seus contratos de leitura
com a mensagem publicitária.
2.2 Uma abordagem da estrutura da publicidade
A publicidade é marcada pela assimetria produção-recepção, é um tipo de
mensagem desenvolvida por um emissor que lança mão de recursos lingüísticos e visuais
estratégicos que facilitarão a chegada de sua mensagem ao seu receptor com o mínimo de
ruídos possíveis e com a menor possibilidade de interpretações que se distanciem do
sentido pretendido. Dessa forma, quando a peça publicitária estabelece contato com seu
receptor, o pacto (ou contrato) de leitura que é oferecido busca convidá-lo a se inserir
23
naquela realidade e, no caso do seu envolvimento com a mensagem, surge a identidade do
produto e o enunciado de sua mensagem.
[...] seria ‘o contrato’ um dispositivo tensional, pois além de levar em conta
certas marcas que constituem o mundo cognitivo-cultural-discursivo dos leitores,
poderia interpelá-los, desenvolvendo possíveis níveis de cumplicidades,
operando como um ‘guia interpretativo’. (NETO, 2007, p. 9)
Essa característica de dispositivo tensional dos contratos
2
de leitura justifica-se,
principalmente na publicidade, por meio da segmentação de público. Uma peça publicitária
é criada mediante solicitação do cliente anunciante que tem uma definição clara sobre a
qual público seu produto é direcionado. Dessa forma, os profissionais que criarão o
anúncio têm, a partir desses dados, ferramental para criar uma mensagem capaz de seduzir
o público, trabalhando uma linguagem adequada e relacionada ao seu contexto social, que
será capaz de chamar a atenção e propor o pacto ao público que quer alcançar.
Para atingir seus objetivos, a publicidade lança mão de várias ferramentas de
enunciação, seja no âmbito da palavra ou da imagem. Apesar de mudanças que ocorrem de
acordo com a evolução dos meios de comunicação de massa, o que se pode observar é que
a estrutura das mensagens publicitárias constituiu uma linguagem particular a ela. Essa
estrutura permite ao sujeito reconhecer uma mensagem publicitária tão logo ela seja
exibida, estabelecendo com a peça um pacto de leitura diferente do que se estabeleceria
com um produto midiático qualquer.
O discurso da publicidade é apresentado em tom imperativo, ele transmite ordens
ao receptor, impedindo-o de fugir ou contra-argumentar a mensagem publicitária. Esse
discurso imperativo caracteriza-se pela presença de um sujeito enunciador aparentemente
deslocado da mensagem, chamando a atenção para um objeto que, nesse caso, é o produto
anunciado.
Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que
leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a
forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor,
embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria.
(CARVALHO, 2000, p. 13)
2
Apesar da utilização do termo “contrato”, acredita-se que o objeto dessa pesquisa esteja mais próximo de
um pacto, já que é menos rígido em suas regras, transgredindo-as com mais facilidade. Desse modo, os dois
termos se aplicam ao objeto.
24
As imagens na publicidade estabelecem uma relação de complementaridade com o
texto, impedindo que o receptor da mensagem faça uma leitura da peça publicitária além
das intenções propostas pelo anunciante. Como afirma Barthes (1982),
Em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos
atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem
publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto
possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publicidade, esses
signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem
publicitária é franca, ou pelo menos, enfática. (BARTHES, 1982, p. 28)
Nessa relação texto-imagem, o texto trabalha – de acordo com a intenção de seu
emissor – com uma das funções da linguagem. Essa função é classificada em diversas
categorias por Carvalho (2000). São elas: expressiva, diretiva, informacional,
metalingüística, contextual, poética ou apelativa. A apelativa é, no caso, a função na qual
se enquadram os textos publicitários. Esse tipo de linguagem objetiva chamar a atenção de
seu receptor, buscando convencê-lo a agir, exige do leitor algum comportamento em
resposta à mensagem. Nesses textos, observa-se com freqüência o uso de frases
imperativas, pronomes pessoais e possessivos que estimulam o consumidor potencial à
ação.
Na esfera das imagens, Barthes (1982), ao analisar peça publicitária das massas
Panzani, afirma o seguinte:
A fotografia analisada propõe-nos, então, três mensagens: uma mensagem
lingüística, uma mensagem icônica codificada e uma mensagem icônica não
codificada. A mensagem lingüística distingue-se facilmente das duas outras, mas
tendo a mesma substância (icônica), até que ponto é lícito separá-las? É verdade
que a distinção entre as duas mensagens icônicas não se faz espontaneamente ao
nível da leitura corrente. (BARTHES, 1982, p. 32-33)
Para ilustrar as falas dos autores, será feita uma análise de algumas peças
publicitárias, na tentativa de identificar essa estrutura da linguagem da publicidade. Na
peça publicitária apresentada na FIGURA1
3
, temos um anúncio de revisão automotiva da
montadora General Motors. A peça apresenta o seguinte texto: “Na próxima vez, use peças
Genuínas GM”. A imagem apresenta uma textura em papel jornal, borrada de óleo para
motores de carro. A mancha de óleo ocupa uma grande área da peça, deixando legível
apenas a área de um box de texto no qual se encontra o texto publicitário.
3
Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link:
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25
O suporte visual é fundamental para a interpretação da mensagem e, nesta peça,
percebe-se com clareza a transferência da leitura para o receptor, por meio de informações
que estão no universo simbólico dos sujeitos.
FIGURA 1 - Anúncio de revisão automotiva da General Motors
Barthes (1982, p.32) afirma que “toda imagem é polissêmica e pressupõe,
subjacente a seus significantes, uma ‘cadeia flutuante’ de significados”. Na publicidade
analisada, a intenção do emissor é conduzir a leitura do sujeito, impedir que sua
interpretação se desloque nesta “cadeia flutuante”. Dessa forma, a mensagem lingüística,
cuja intenção é orientar a interpretação dos sujeitos (Barthes, 1982, p. 33), funciona pela
relação entre imagem e texto e tem como objetivo garantir a fixação da mensagem.
A composição visual do anúncio é marcada pelo forte apelo à estrutura conotativa
da imagem. A representação do jornal manchado de óleo não traz, pelo menos num
26
primeiro momento, uma representação dos atributos de venda do anunciante, não apresenta
os produtos, não demonstra imageticamente, os diferenciais do serviço anunciado.
O que se pode observar, numa tentativa de excluir a mensagem literal da
mensagem, é que a estrutura denotativa da mensagem também é vazia, incapaz de trazer
informações ao receptor sobre o serviço anunciado.
Os caracteres da mensagem literal não podem, pois, ser substanciais, mas sim
relacionais; é, inicialmente, uma mensagem privativa, constituída pelo que resta
na imagem, quando apagamos (mentalmente) os signos de conotação.
(BARTHES, 1982, p. 34)
Embora a estrutura denotativa ofereça poucas informações ao receptor sobre o
serviço, na esfera da leitura cultural, simbólica ou conotativa das imagens percebemos uma
grande quantidade de informações e é por meio dela que o anúncio, juntamente com o
texto, é capaz de produzir efeitos.
O uso do texto imperativo, da ausência de um narrador – mas da presença do sujeito
enunciador – e do recurso visual oferecem ao receptor os indícios necessários para a
interpretação dos benefícios oferecidos pela peça publicitária por meio da inversão de
expectativas: se você não revisou seu veículo, estará sujeito a vários problemas mecânicos.
Um deles é o vazamento de óleo no chão de sua garagem que, além de trazer problemas ao
motor do automóvel, trará também transtornos em outras esferas de sua vida. Nesse
sentido, a peça resgata a bagagem simbólica dos sujeitos, ao passo que os receptores, ao
observarem o jornal manchado de óleo, são capazes de estabelecer esta relação causa-
conseqüência de uma revisão automotiva feita numa empresa na qual não confiam.
O texto reforça essa idéia sem apresentar os diferenciais das peças originais GM, e
sim, apresentando os riscos que se corre ao fazer a manutenção do veículo em oficinas que
não garantem a procedência do material utilizado, que não possuem a “grife” GM. A peça
transfere ao receptor a interpretação da mensagem, por meio da combinação da estrutura
visual com o texto, apresentando as conseqüências para o consumidor que não for às
oficinas autorizadas da GM. Essa leitura se dá por meio de índices. Segundo Peirce (2000),
o índice é:
Um signo, ou representação, que se refere a seu objeto, não tanto em virtude de
uma similaridade ou analogia qualquer com ele, nem pelo fato de estar associado
a caracteres gerais que esse objeto acontece ter, mas sim por estar numa conexão
dinâmica tanto com o objeto individual, por um lado, quanto, por outro lado,
com os sentidos ou a memória da pessoa a quem serve de signo. (PEIRCE, CP
2.304)
27
A mensagem publicitária, embora imperativa, não é apresentada no sentido de
ordem, ela não se apresenta intimando o sujeito a consumir o produto como condição
essencial para a solução dos problemas. Ela se apresenta de maneira convidativa, buscando
envolvê-lo em sua atmosfera, convencendo-o sobre a necessidade de consumir. Graças a
este recurso, a mensagem perde o tom autoritário do discurso imperativo e consegue
estabelecer uma relação emocional com o público receptor. O texto afirma que o sujeito
pode não utilizar os produtos, mas enfrentará as possíveis conseqüências pela não-
utilização.
Esse envolvimento do receptor, no âmbito do texto escrito, dá-se por meio do uso
de vocativos e pronomes pessoais de segunda pessoa e relativos. Estes recursos aproximam
o discurso publicitário dos sujeitos, estabelecendo com o receptor uma relação emocional,
como se aquele produto fosse capaz de falar com o consumidor como um conhecido que o
aconselha, tornando a mensagem mais envolvente e mais convincente ao sujeito.
A peça publicitária apresentada na FIGURA 2
4
busca, por meio de texto e imagem,
envolver o leitor em sua mensagem. Trabalhando com linguagem coloquial, o texto busca
aproximar-se ao máximo da oralidade, de modo que o receptor crie, mentalmente, uma
figura que represente o enunciador da mensagem. Esse sujeito está, mais uma vez, como se
pode observar, alheio ao discurso publicitário: “Se você está vestindo estampa, vai bem
com estampa. Se você está vestindo algo liso, vai bem com algo liso. Se você não está
vestindo nada, espera que já estou indo pra aí. Nova Havaianas Flash”.
A imagem do anúncio trabalha com cores vibrantes, tendo o vermelho num tom
mais escuro como cor predominante. Toda a peça é composta por uma textura quadriculada
que varia em diversos tons, formando algo como um papel de parede por toda a extensão
da imagem. À frente dessa textura, está a imagem de um pé feminino que calça uma
sandália da linha Havaianas Flash. O pé também está todo pintado com a mesma textura
que compõe o plano de fundo e só é possível destacá-lo por conta dos efeitos de
iluminação da foto no pé e pelas bordas da sandália, que interrompem a continuidade do
plano de fundo. A sandália que o pé calça é branca e a marca Havaianas aparece em
destaque na correia superior da própria sandália. O texto está sobre um Button laranja no
canto inferior direito e é todo escrito na cor branca, com exceção do nome comercial da
4
Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link:
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28
nova linha de sandálias e do apelo “Nova”, que estão na cor preta. O nome “Havaianas
Flash” vem escrito em fontes da família tipográfica manuscrita.
FIGURA 2 - Anúncio de Sandálias Havaianas
O que se pode observar no conjunto da peça é que a relação texto-imagem tem a
intenção, neste caso, de levar o receptor a perceber o principal diferencial das sandálias,
que é combinar com diversos tipos de roupas. Sem a presença do texto, não seria possível
chegar a essa interpretação e, antes dela, diversas possibilidades interpretativas poderiam
ser levantadas.
Assim como no exemplo anterior, a estrutura denotativa da mensagem não oferece
muitas informações ao receptor e, deslocada do texto, seria apenas uma fotografia de um
pé, com um apelo artístico muito forte, em função do trabalho visual feito na imagem. Por
outro lado, a mensagem do plano conotativo, quando relacionada com o texto pode
apresentar diferentes significações, porém, todas elas associando as sandálias anunciadas a
valores positivos. A primeira delas, por meio da leitura do plano de fundo e da textura no
pé, oferece ao receptor informações que lhe permitem, por meio de sua bagagem
simbólica, fazer uma leitura daquele conteúdo como uma representação icônica de um
camaleão. Segundo o senso comum, o camaleão se adapta ao ambiente onde está por meio
da mudança de sua cor, para garantir sua sobrevivência. No anúncio, a imagem indica que
29
a sandália combina com diversos tipos de roupas e pode ser utilizada em mais situações
que uma sandália comum, fazendo, da pessoa que a calça, um camaleão (alguém que tem
muitas opções de roupas a combinar), gastando pouco. Além disso, a mensagem ainda
trabalha aspectos eróticos, uma vez que insinua que a sandália pode tornar as mulheres que
a calçam mais sensuais e provocantes.
A divisão das frases é um recurso muito utilizado no texto publicitário para
proporcionar ao texto um ritmo particular de leitura, marcado pela presença de sinais de
pontuação seccionando os períodos, dando ênfase a frases-chave daquela mensagem. Tal
recurso indica ao leitor, com clareza, os pontos principais no texto publicitário, criando
novas unidades de informação que são justamente o ponto-chave da mensagem a ser
memorizado pelo receptor. Esse recurso é utilizado com freqüência, separando o nome do
produto de seu slogan por um ponto final, ou, em outros casos, deslocando o argumento
apelativo da venda para outra unidade de informação no fim do texto.
Costuma-se dizer que o texto de propaganda tende a seccionar as frases, usando
pontos finais onde a prosa comum empregaria vírgulas ou nenhuma pontuação.
Leech (1966:90-7, 113-6, 148-50, 170-4) fala de tal fenômeno como “sintaxe
disjuntiva”. Na década de 60, esse estilo “jazzístico” ou “tendencioso” era tão
empregado que se considerava que ele tinha necessariamente uma capacidade
própria de associação. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 21)
No caso do anúncio analisado, o texto é seccionado e trabalha com a repetição do
pronome “você” (de segunda pessoa) a cada nova frase, na intenção de estabelecer uma
relação de intimidade e informalidade com o receptor. A repetição da palavra é, ainda,
exemplo do uso de recursos fonológicos na publicidade, de modo a tornar a leitura do texto
mais prazerosa e, principalmente, criar ritmo para propiciar melhor fixação da mensagem.
Nesse caso, temos a aliteração, por exemplo, pela repetição do pronome ao longo texto,
que tem como objetivo tornar sua leitura mais sonora. É comum também, na publicidade, o
uso da paronomásia
5
e outros aspectos morfológicos e sintáticos a favor da construção de
um argumento de venda capaz de envolver o sujeito nas mensagens pela sonoridade das
palavras.
O uso desses recursos está mais relacionado à função poética da linguagem do que
à apelativa, mas na publicidade é muito comum a hibridação das duas funções, uma vez
que a poética trabalha com a harmonia do texto, a sua sonoridade, recurso que também é
5
Jacobson (10:112) apud Sandmann (2000, p. 60) define a paronomásia como “confrontação semântica de
palavras similares do ponto de vista fônico, independentemente de toda conexão etimológica”
30
fundamental à publicidade, já que objetiva atrair a atenção e ser lembrada no ato de
consumo.
Como dito anteriormente, o argumento da mensagem publicitária é direcionado a
algum grupo específico, o público-alvo. Dessa maneira, o vocabulário utilizado é
minuciosamente elaborado para envolver este consumidor potencial na mensagem, de
modo a convencê-lo sobre a necessidade de adquirir novos bens.
Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que
falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para
completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser
feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe
faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito.
(CARVALHO, 2000, p. 19)
O produto apresentado no anúncio acima é direcionado ao público feminino e a
peça publicitária busca erotizar o recurso quando utiliza ao final do texto a frase: “Se você
não está vestindo nada, espere que já estou indo pra aí”. A imagem representada é de um
pé feminino, o que faz a leitora estabelecer uma relação – por meio da identificação com a
imagem – com o conteúdo apresentado e, ao mesmo tempo, interpretar o enunciador do
texto como alguém do sexo masculino. O texto cria o universo simbólico de que as
sandálias combinam com qualquer tipo de roupa e tornam as mulheres que as calçam mais
sensuais, inclusive. A mensagem surge, como afirma Carvalho na citação acima, na
intenção de preencher lacunas, prometendo, inclusive, o sucesso em sua vida sexual.
Para convencer sobre a necessidade do consumo, o texto publicitário deve falar,
obviamente, sobre os aspectos positivos do produto. Esses aspectos positivos podem ser
abordados desde os aspectos materiais – que indiquem a qualidade superior do produto –
ou mesmo sobre aspectos intangíveis, como o bem-estar que ele é capaz de proporcionar
ou a sensação de pertencimento a algum grupo específico.
No princípio, a mera descrição dos atributos positivos era capaz de convencer o
receptor sobre a necessidade de consumir. Com o passar dos anos, o receptor tornou-se
capaz de decodificar esta informação com clareza, o que demandou um refinamento na
linguagem publicitária. Assim, o que se passou a observar é que, para convencer o sujeito
sobre a necessidade do consumo, a publicidade deveria argumentar além das vantagens
competitivas do produto. Tornou-se necessário envolver o consumidor numa atmosfera na
qual esses atributos surjam para ele como necessidades essenciais.
31
Com essas mudanças, os anúncios passam a apresentar muito mais do que as
qualidades do produto em sua estrutura. A eficácia dos produtos passa a ser associada a
uma série de benefícios sociais que o consumo dele pode trazer. Passa-se, portanto, a
consumir não em busca apenas da satisfação de necessidades básicas. De acordo com
Lipovetsky,
Consumimos, através dos objetos e das marcas, dinamismo, elegância, poder,
renovação de hábitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurança,
naturalidade, umas tantas imagens que influem em nossas escolhas e que seria
simplista reduzir só aos fenômenos de vinculação social quando precisamente os
gostos não cessam de individualizar-se. (LIPOVETSKY, 1989, p. 174)
Começou-se, então, a trabalhar a idéia da pressuposição, recurso lingüístico que
trabalha com a conclusão lógica de alguma informação, mesmo que ela não esteja presente
no enunciado, como se pode observar na FIGURA 3
6
. A peça publicitária representa esse
recurso lingüístico segundo o qual não é necessário afirmar certas questões no texto
publicitário.
FIGURA 3 - Anúncio do veículo Volkswagen Fox
6
Extraído do website do Clube de Criação de São Paulo, link:
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32
Na peça não há nenhuma imagem do veículo anunciado. Porém, o texto propõe a
interação com o leitor por meio de uma pergunta fechada, cujas opções têm na resposta o
produto. A imagem é composta por uma folha, cuja intenção é representar uma prova, com
uma questão fechada. A questão traz o seguinte texto: “Adivinhe qual dos compactos
abaixo tem o maior espaço interno”. As opções de resposta elencam os concorrentes do
veículo anunciado, Corsa, Palio, Fiesta, Clio e, por último, o veículo anunciante, o
Volkswagen Fox. No canto inferior esquerdo há uma caneta, posicionada na direção do
Fox. Esta caneta possui uma sombra, que indica que ela não está deitada sobre o papel,
transmitindo a sensação de estar inclinada, como se fosse segurada por uma mão e, no
canto inferior direito está o logotipo do veículo.
A mensagem lingüística inserida no texto não tem a intenção de estabelecer no
receptor, a princípio, uma relação texto-imagem, por não se tratar de uma fotografia do
produto. Da mesma maneira, como vimos anteriormente, a imagem denotada oferece
poucas informações, enquanto a mensagem cultural é que produz o efeito desejado pela
peça publicitária. Essa mensagem cultural é definida por Barthes como o elemento
integrante da mensagem que é “extraído de um código cultural” (Barthes, 1982, p. 38). A
leitura desta mensagem faz parte do plano conotativo de sua composição.
Na peça publicitária, o diferencial do veículo é o maior espaço interno em relação à
concorrência e, na última opção das questões, há mais espaço para resposta no campo do
Volkswagen Fox, o anunciante. A imagem estabelece relação icônica com a vantagem
competitiva do produto – maior espaço interno que a concorrência –, porém deixa a
interpretação sobre a mensagem para o consumidor (conquanto já metaforicamente
pronta), numa tentativa de ampliar a fixação do diferencial e da marca do produto de
maneira indicial.
Outra característica da evolução da linguagem da propaganda está representada na
seguinte situação: os bens passam a ser apresentados numa situação de consumo ou em
referência a esta, deixando a leitura dos atributos positivos para o receptor, que deve ser
capaz de interpretar as vantagens competitivas daquele produto. A leitura delas pode dar-
se, no caso de imagens que mostram o produto no ato de consumo, fazendo uma
demonstração implícita de seu modo de utilizar ou de sua aplicação em determinado
contexto, por meio do ícone, signo de primeiridade que, segundo Peirce (CP.2:276), é
“capaz de ser um Substituto para qualquer coisa com a qual se assemelhe”. Nesses casos, a
imagem pressupõe que o receptor possua signos em sua mente capazes de relacionarem a
imagem exposta ao signo que ela pretende representar. Outro exemplo de imagens de
33
pressuposição são aquelas que utilizam índices, signos de secundidade que produzem
representâmens a partir de uma relação existencial com algum outro signo que pode,
inclusive, ser um ícone.
As imagens indiciais são fundamentais na constituição da linguagem publicitária.
Camilo (2005) define tais imagens como fotografias de encenação publicitária, uma vez
que apresentam um momento de simulação de consumo ou experimentação do produto
anunciado. Segundo ele,
A imagem adquire uma espessura que anteriormente não apresentava: o campo
da representação ganha profundidade e a iluminação matizes que visam produzir
efeitos de sentido dramático e já não estritamente documental. O objectivo é
sempre o mesmo: a significação de um contexto dramático, no âmbito do qual o
produto comercial pode estar ou não integrado. Aliás, neste tipo de imagem
publicitária, já não poderemos considerar o produto fotografado como uma
mercadoria, como acontecia na ostentação
7
publicitária, mas como um adereço
integrado numa trama dramática, numa história. (CAMILO, 2005, p. 8)
Este tipo de fotografia foge ao padrão das imagens da publicidade em sua origem, o
que já aponta para uma evolução. A princípio, os produtos eram exibidos em primeiro
plano e, em muitos casos, ocupavam todo o espaço da imagem. A este estilo de fotografia
publicitária, Camilo (2005) dá o nome de ostentação publicitária.
A fotografia de ostentação publicitária não é apenas um tipo de imagem que se
pauta pela omnipresença dos objectos no campo de representação. A ausência da
profundidade de campo, a gestão criteriosa da posição do objecto a fotografar, o
recurso a grandes formatos de filme ou a técnicas de captação digital de alta
definição, estão relacionados com a necessidade de assegurar um realismo, por
vezes mesmo um hiperrealismo objectal. São estas práticas que estabelecem uma
aproximação da fotografia de ostentação publicitária com as que apresentam uma
dimensão explicitamente documental, como é o caso da fotografia científica e
industrial. (Camilo, 2005, p. 5)
O autor apresenta ainda três variações nesse modelo, que chama de desvios da
norma, mas que ainda assim caracterizam-se como imagens de ostentação publicitária, por
ainda trabalharem com a idéia de apresentar o produto. Elas são as “imagens de
manipulação gráfica”, “fotografia de packshot” e “imagem de encenação do objeto”.
Independente da categoria na qual as imagens estejam enquadradas é importante
tratar do ritmo de leitura dessas mensagens. No ocidente, o ritmo de leitura acontece da
esquerda para a direita. Dessa maneira, o que se observa nas peças publicitárias é a
valorização das áreas superior esquerda e inferior direita, inserindo-se nesses trechos o
7
O autor classifica as imagens da publicidade em diversas categorias, que serão mencionadas posteriormente.
34
texto mais relevante da peça e a assinatura do anunciante, respectivamente. A assinatura é
o elemento de identificação da peça publicitária. É o espaço reservado para o logotipo do
anunciante e seu slogan. Deve vir encerrando a peça, uma vez que vem para consolidar a
mensagem, assimilando a experiência proporcionada pelo anúncio àquela marca,
viabilizando a possibilidade de consumo. O uso da assinatura ao final da mensagem
corresponde a uma construção, por meio de signos indiciais, da interpretação da peça. A
assinatura reafirma quem está emitindo a mensagem, impedindo que o receptor interprete a
informação como de qualquer outra empresa.
Temos a utilização de índices quando se apresentam, em peças publicitárias,
imagens de pessoas satisfeitas em qualquer contexto e a embalagem do produto em
determinada região da imagem, permitindo-se inferir que a satisfação das pessoas tem
relação direta com o consumo do produto, numa leitura cuja única resposta é o argumento
de venda.
Na linguagem publicitária que, quase por definição deve fazer o máximo
possível de alegações positivas a favor do produto, sem de fato fazê-las, o
recurso à pressuposição e à expectativa é muitíssimo freqüente.
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 23)
Observamos também na publicidade, com freqüência, o uso de metáforas e
metonímias. As metáforas, que de acordo com a definição de Peirce (CP 2.277) também
podem ser ícones (no caso, hipoícones), surgem como recurso textual na tentativa de
oferecer ao receptor, no ato de leitura, as sensações de bem-estar do consumo do produto
por meio da descrição e apropriação de termos de outros universos recontextualizados na
peça publicitária. Com esse recurso, constituem-se imagens mentais por meio da palavra
escrita. Vestergaard e Schroder (2000) apresentam como exemplo a campanha dos
combustíveis Esso que dizia a seus leitores “Ponha um tigre no seu tanque”, fazendo
referência aos combustíveis da marca, que tem como mascote um tigre.
A metonímia surge, na linguagem publicitária, sob a estrutura indicial das imagens.
A publicidade apresenta imagens bem trabalhadas dos produtos, em situações que
despertam a vontade de consumi-lo, em contextos hiper-realistas, dada a perfeição dos
cenários e das personagens apresentadas. Essas imagens, mesmo quando não apresentam o
produto (nesses casos, o texto se encarrega de propor a relação texto-imagem completando
a mensagem), estimulam o consumo, conduzindo a interpretação à leitura de que a imagem
se refere ao produto anunciado.
35
As imagens indiciais são extremamente freqüentes nas ilustrações publicitárias.
Ou melhor, ao usar imagens, muitas dessas ilustrações procuram estabelecer uma
relação indicial entre o produto e alguma outra coisa que via de regra se
considera ter conotações favoráveis. Se o anúncio for bem-sucedido, essas
conotações se refletirão no produto. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000,
p. 35)
A identificação da estrutura utilizada como mensagem publicitária ocorre por meio
do estabelecimento de um contrato de leitura, entre emissor e receptor. Este contrato é
responsável pela produção de sentido acerca daquela mensagem. Segundo Gomes e Castro
(2007, p. 9), o contrato de leitura é “um tipo de pacto que leva cada uma das partes
8
, sob
determinadas condições, a cumprir o que foi combinado entre elas”.
Embora haja variações na estrutura de um anúncio para outro, há um padrão
simbólico estabelecido para as mensagens publicitárias e, mesmo que a mensagem tente
ocultar ao máximo seus objetivos, em algum momento ela procura descortinar seus
objetivos de modo a obter resultados. Além disso, a publicidade está submetida a regras e
conselhos de fiscalização que verificam qualquer desvio das normas publicitárias ou fugas
de padrão que possam vir a prejudicar a identificação das informações pelo consumidor e a
clareza daquela mensagem como publicidade, o que poderia gerar danos ao sujeito, como
propaganda enganosa, por exemplo.
Essa estrutura publicitária é reconhecida pelos consumidores também pelo contexto
no qual a publicidade se insere nos meios de comunicação de massa. A publicidade
depende da existência de algum produto midiático para marcar sua presença nos meios
impressos ou eletrônicos, como os anúncios que ocupam um espaço nas páginas entre as
informações jornalísticas e/ou de entretenimento.
Como dito, foi após a Revolução Industrial que começou a se observar uma
mudança nos argumentos da publicidade. O intuito ainda era estimular o consumo, porém
passou-se a trabalhar com argumentos de ordem emocional, estabelecendo valores
simbólicos aos produtos anunciados, associando os benefícios propiciados pelo seu uso a
ganhos da ordem do bem-estar, valores de ordem afetiva, nem sempre associados à
qualidade do produto.
[...] o valor simbólico, sobretudo nesses tempos de forte concorrência, passou a
ser um diferencial significativo na busca de novas configurações de conquista do
consumidor. Pensar em forma simbólica é conceber o signo em uma dimensão
pluriisotrópica: ele não se confunde com a coisa simbolizada, nem com a
8
Os parceiros tratados pelas autoras são anunciante e consumidor potencial.
36
significação que anuncia; sua função é conferir sentidos possíveis à coisa
referida. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 10)
Esse discurso simbólico mencionado pelas autoras busca inserir o produto
anunciado no universo afetivo do consumidor. Nesse universo simbólico, os sujeitos têm
guardados vários signos referentes a questões definidas e conceituadas ao longo de sua
vivência. Inserir um produto nesse universo é garantir que o receptor vá percebê-lo a partir
daquele momento, tendo como referência uma experiência que vai de acordo com aquela
ordem, que supre uma necessidade. Assim, se oculta a intenção primária de vender os
produtos ou de mostrar seus diferenciais, uma vez que, no contexto atual, os produtos
apresentam poucas vantagens competitivas entre si, e passa-se a trabalhar argumentos
relacionados ao bem-estar pessoal e familiar, ao conforto, ao ganho de tempo, entre outros.
As autoras apontam ainda que, na publicidade, pode-se identificar o uso de uma
forma de abordagem que considera três fatores: cognitivos, interativos e passionais.
A dimensão cognitiva diz respeito à construção de sentido, à veiculação
informativa, ao oferecimento de novidades. [...] A dimensão interativa vê a
publicidade como um momento de interação entre sujeitos socialmente
organizados no qual se estabelece uma espécie de negociação, de relação de
troca. [...] A dimensão emocional corresponde ao processo de sensibilização, de
preenchimento de vazios, de jogo entre objetividade e subjetividade, para
despertar no outro o desejo, a vontade de adesão. (GOMES; CASTRO, 2007,
p. 11)
Em cada uma destas dimensões, o discurso publicitário trabalha com um aspecto
simbólico do receptor da mensagem.
Na primeira delas, a cognitiva, é o momento em que são apresentados os
diferenciais do produto (quando existentes). Nesse aspecto, argumentos como “Novo”,
“Nova fórmula”, “Nova embalagem”, “Mais por menos” são fundamentais para mostrar ao
público consumidor a existência de algo diferente, mais moderno, que automaticamente
torna a versão anterior em algo inferior e ultrapassado.
Esses fatores influem diretamente sobre a dimensão interativa, que diz respeito à
relação de troca estabelecida pela mensagem publicitária, o momento no qual esses dados
são oferecidos ao público, como a informação que o anunciante quer tornar pública por
meio dos veículos de comunicação.
Por fim, a dimensão emocional é o processo de produção de interpretantes da
mensagem. As novidades sobre os produtos, apresentadas como informações que o público
precisa saber, mostram a incompletude dos sujeitos, já que trabalha com a idéia de
37
pertencimento a algum grupo. As informações são dadas e chamam a atenção para as
lacunas na vida dos sujeitos, despertando a necessidade de se consumir aquele produto para
estar à frente das pessoas que ainda não o possuem.
2.3 Publicidade, novas mídias e alguns de seus formatos
No final do século XX, a sociedade passou por grandes mudanças em virtude dos
avanços tecnológicos na área da informática e de telecomunicações. O mundo assistiu ao
surgimento de novas possibilidades de mediação, por meio da constituição das redes
hipermidiáticas de comunicação. O principal expoente dessas mudanças foi a criação da
internet, rede mundial de computadores que interligou todos os sujeitos do ciberespaço
numa rede de comunicação caracterizada pela ausência de um ponto central de distribuição
das informações.
A internet foi considerada, na época de seu surgimento, o marco do rompimento
com as estruturas tradicionais da comunicação de massa, por permitir, finalmente, ao
receptor a possibilidade de atuar ativamente no processo comunicativo. Porém, a princípio,
o que se viu na produção de conteúdos para este meio foi uma reedição dos modelos
tradicionais da comunicação emissor-receptor, uma vez que o conteúdo disponível ainda
não permitia a possibilidade de intervenção ativa naquele espaço.
Atualmente, o que se observa é que não houve definitivamente um rompimento
brusco com a estrutura vigente, e sim mudanças graduais no modelo transmissivo dos
meios de comunicação de massa. Os pólos fortes emissores continuaram existindo, porém
sua posição deixou de ser tão privilegiada, permitindo ao receptor assumir tal condição no
processo comunicativo, em determinados contextos.
A necessidade de se faturar com a nova mídia e todas as suas possibilidades de
interação surgiram concomitantemente com o meio. A forma mais rentável e rápida para se
obter faturamento foi, tal qual nas mídias impressas e audiovisuais, a publicidade. Assim
como o conteúdo da internet, a publicidade nesse meio, em seus primeiros momentos,
buscou reeditar os formatos das mídias tradicionais até que se constituísse uma linguagem
particular. Desse modo, tentou-se, a princípio, reservar espaços nas páginas web para a
inserção de publicidade.
38
Um dos complicadores para a entrada da publicidade na internet, baseada, a
princípio, na estrutura dos meios tradicionais, foi a não-linearidade deste meio. Uma das
características das hipermídias é a hipertextualidade, ou seja, a experiência de consumo dos
conteúdos não precisa se realizar por meio de uma ordem preestabelecida. Por essa razão,
na internet, a narrativa pode ser construída pelo receptor de acordo com a ordem de acesso
dos conteúdos.
Outra característica das hipermídias é a multimidialidade, ou seja, a possibilidade
de integrar diversas plataformas, diversos suportes, dentro de um único dispositivo
midiático. Essa característica foi fundamental para a constituição de uma linguagem
particular à internet e à publicidade inserida neste meio. Essa linguagem, embora particular
ao meio, deveria ser capaz de trabalhar em parceria com as mídias tradicionais.
A adaptação de formato é um recurso conhecido na propaganda. Um anúncio de
mídia impressa, um comercial de TV e um spot de rádio devem ser adaptados
para se aproveitar ao máximo as características de cada mídia. De nada
adiantaria filmar uma fotografia estática e narrar seu texto para adaptar um
anúncio para a TV. [...] É preciso entender como a web funciona e aplicar esse
conhecimento. [...] Mais do que isso, é preciso voltar às origens, descobrir o que
emociona e aplicá-lo, senão estaremos agindo como a TV dos anos 50, que
imitava o rádio. (RADFAHRER, 19-, p. 150-151)
Um ponto forte das hipermídias para os negócios das agências de publicidade foi a
sua capacidade de segmentação. A mensagem publicitária é criada direcionada a um
público-alvo específico e, nos meios de comunicação de massa, a mensagem tem de ser
exposta a um grande público, obtendo-se retorno de apenas uma pequena parcela à qual o
produto anunciado se direciona.
As redes caracterizam-se pela ausência de um ponto central e pela aglutinação de
sujeitos em determinados grupos de interesse, comunidades. Isso representa a possibilidade
de se personalizar as mensagens de acordo com o perfil do público a que se deseje atingir,
trabalhando-se cada vez menos com o conceito de massas, garantindo investimentos
direcionados ao público consumidor potencial, o que, por sua vez, garantiria mais
resultados com menos investimentos.
As inovações tecnológicas representam os sonhos e os temores de sua época;
quando se trata de veículos de comunicação, também influenciam na
configuração da linguagem publicitária. Não é diferente com a chegada da
Internet: com ela, as marcas encontram possibilidades de relacionamento
constante com os seus consumidores, em portais que oferecem entretenimento,
informação, serviços, curiosidades, promoções e produtos. [...] Os perfis de
público ganham contornos mais nítidos, mais individualizados do que a
39
comunicação de caráter massivo, veiculada nos grandes canais de TV, por
exemplo. (CASAQUI, 2007, p. 87)
A informação cada vez mais precisa sobre os hábitos de consumo dos sujeitos sobre
os produtos midiáticos é outro recurso possibilitado pela internet para a publicidade. Um
website é capaz de informar a localização geográfica dos sujeitos que o acessam, os
horários de acesso, seu histórico de navegação (seu roteiro no ciberespaço até a chegada ao
destino), o tempo utilizado na navegação, entre outras informações.
Todos estes dados estão disponíveis aos proprietários de qualquer domínio na
internet graças aos bancos de dados, ferramentas que registram os “rastros” deixados pelos
sujeitos em seu deslocamento no ciberespaço. Essas informações são primordiais para os
grandes portais na tentativa de se quantificar o valor a ser cobrado por cada espaço para
publicidade disponível no website e, até mesmo, para se oferecer às agências de
publicidade informações sobre o público que determinado produto quer alcançar.
Um dos primeiros formatos trabalhados na internet foi uma apropriação do
tradicional anúncio, veiculado nos jornais e revistas, os banners. Os banners são pequenos
espaços delimitados na tela, reservados para mensagens publicitárias. Esse formato já
buscava uma diferenciação das mídias tradicionais ao trabalhar com a possibilidade de
inserção de hiperlinks, conexões que direcionariam o visitante, mediante um clique no
mouse, a algum endereço – geralmente o website institucional – com informações sobre a
empresa anunciante e seus produtos e serviços.
A princípio, os grandes portais trabalharam, na tentativa de se estabelecer um
formato comum para esta peça, com a medida de 468x60 pixels (no caso do banner
horizontal) – padrão que foi adotado por vários portais na época. Com o passar dos anos, as
empresas de publicidade perceberam as múltiplas possibilidades de criação e que o
estabelecimento de uma medida padrão era desnecessário.
Os banners, que antes vinham acompanhados apenas de links que direcionavam o
internauta para o site da empresa anunciante, ganharam formatos variados, recursos de
animação, áudio, vídeo e movimento, abandonando cada vez mais a rigidez imposta pela
tentativa de padronização de formatos herdada dos meios impressos e das especificações
de duração temporal dos meios eletrônicos.
Um formato de publicidade que rapidamente popularizou-se na internet foram as
janelas pop-up. Trata-se de pequenas janelas de tamanhos delimitados que se abrem
automaticamente nos websites quando sua página é carregada. A principal característica da
janela pop-up está na invasão à navegação do internauta, que é surpreendido com uma
40
mensagem publicitária não-solicitada que, como o próprio nome faz referência, saltava à
frente da janela de conteúdo informativo da página acessada. Por essa característica
invasiva, tão logo as tecnologias foram se desenvolvendo, os próprios softwares utilizados
para a navegação na internet desenvolveram ferramentas de bloqueio a essas janelas (os
anti-pop-ups) condenando o uso deste recurso de publicidade na web a raríssimos casos,
como se pode observar atualmente quando se navega no meio.
É de interesse de toda organização ocupar seu espaço na internet, o que se deu por
meio do desenvolvimento de websites institucionais. Nesses espaços, as empresas
divulgam um material básico de apresentação de seus produtos, serviços, história da
organização, sua estrutura. O website institucional funciona como ferramenta de
constituição de marca e material de apresentação da empresa àqueles que queiram saber
mais sobre sua história, produtos, serviços, profissionais e estabelecer alguma forma de
contato com a organização.
Uma terceira possibilidade de publicidade na web é a criação de hotsites. Na
ocasião do lançamento de algum produto especial, ou de alguma data comemorativa para a
organização, cria-se um pequeno website, hospedado dentro da página institucional. Ele
contém apenas links essenciais para aquele contexto e trabalha com uma navegação
fechada naquele conteúdo, com o objetivo de manter o internauta atento a ele. Com a
intenção de atrair a atenção, utiliza bem mais recursos visuais que o website institucional.
Tão logo se encerre a ação de publicidade à qual se propõe, o hotsite é tirado do ar,
retomando o website institucional seu caráter e objetivo.
As formas de publicidade na internet não ficaram presas somente a esses formatos.
Com o passar dos anos e graças ao desenvolvimento de diversas tecnologias, a internet
chegou a um novo momento, ao qual deu-se o nome web 2.0, conceituada por Primo
(2007) da seguinte maneira:
A Web 2.0
9
é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por
potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de
informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes
do processo. (PRIMO, 2007, p. 1)
A web 2.0, evolução da internet que transferiu o foco para o usuário, surge como
um mercado potencial para a publicidade. Suas estruturas potencializam várias formas de
9
O termo, que faz um trocadilho com o tipo de notação em informática que indica a versão de um software,
foi popularizado pela O’Reilly Media e pela MediaLive International como denominação de uma série de
conferências que tiveram início em outubro de 2004 (O’Reilly, 2005). – nota extraída do texto citado.
41
utilização agrupadas sobre uma plataforma com o fim de divulgar produtos e serviços,
dentro de uma lógica de apropriação dos meios.
Neste cenário, tornou-se possível uma intervenção cada vez maior do sujeito no
ambiente virtual, graças à facilidade de operação dos sistemas. Na primeira geração da
internet, o que se observava era uma elitização sobre a produção de conteúdo, relacionada
ao domínio das técnicas de produção para o meio e que estava atrelada ao conhecimento de
linguagens de programação e equipamentos de última geração, capazes de operar os
softwares de produção para a web.
Na web 2.0 muitos destes softwares passam a atuar como plataforma, dispensando a
instalação de programas na máquina do sujeito, o que passou a permitir a edição do
conteúdo na própria rede. Além disso, deixa de existir a necessidade de domínio de
linguagens de programação específicas para a web, uma vez que a produção de conteúdo
torna-se similar à produção de documentos e planilhas feitas em softwares de uso
cotidiano.
O termo web 2.0 faz referência, ainda, à apropriação social da rede pelos sujeitos,
enfatizando a produção coletiva, a organização em comunidades de interesse comum e a
colaboração no ciberespaço. Assim, surgem diversos espaços para os sujeitos
compartilharem suas produções, iniciarem a produção de um conteúdo que, no momento
de sua publicação, pode ser alterado e complementado por outro sujeito em qualquer ponto
do globo, viabilizando ainda mais a organização em comunidades e a troca de conteúdos,
experiências e informações na internet.
O popular site de compartilhamento de vídeos Youtube (www.youtube.com) é um
forte representante da web 2.0. Nele, os sujeitos podem publicar seus vídeos e
disponibilizá-los a qualquer pessoa que tiver acesso ao site, que pode avaliar o vídeo por
meio de ferramentas de comentários e notas pela qualidade do material. Assim também
ocorre com a rede de relacionamentos Orkut (www.orkut.com), site que permite a conexão
entre os sujeitos e a troca de informações sobre temas afins por meio da organização dos
participantes em comunidades.
Outra ferramenta que ganha bastante notoriedade na web 2.0 são os weblogs,
também chamados de blogs. Surgidos no final dos anos 90, como afirma Reccuero
os weblogs inicialmente eram filtros do conteúdo na Internet. Eram praticamente
baseados em links e dicas de websites pouco conhecidos (Blood, 2002, online),
bem como comentários, ou seja, funcionando, também, como Publicação
Eletrônica. (RECCUERO, 2002, p. 2)
42
A popularidade dos blogs pode ser explicada pela sua facilidade de atualização e
gestão, por meio de ferramentas que desvinculam a atualização do domínio de técnicas de
programação (Gestores de Conteúdo – CMS). Sua popularidade se deu a partir do
momento em que os internautas os adotaram para o uso como diário particular.
Posteriormente, observou-se o uso dos blogs também como espaço para publicação
de notícias e textos literários. Os bloggeiros, como são chamados os donos de blogs,
podem criar listas de favoritos ou de blogs de conteúdo semelhante, que ficam disponíveis
para todos que acessarem seu diário. Desse modo, organiza-se um grupo em torno de temas
afins, permitindo a divulgação dos blogs entre os sujeitos, garantindo sua existência e
participação ativa no ciberespaço.
Todos esses fatores representaram, ao mesmo tempo, uma grande possibilidade e
um desafio para a constituição de uma linguagem própria para a publicidade na internet.
Essas tecnologias, que transmitiram o foco da web para o usuário e até mesmo
familiarização – tanto por parte de consumidores quanto de produtores – com o novo meio,
viabilizaram o desenvolvimento de uma publicidade específica para as hipermídias,
aproveitando mais as suas especificidades e potencialidades. Às possibilidades dos banners
e dos hotsites, somaram-se os recursos que a web 2.0 permitiu e o que se observa é que,
após a consolidação da internet, novas técnicas e estratégias são utilizadas pelas empresas
de comunicação para atrair a atenção do consumidor potencial. Com o amadurecimento
sobre as características do meio e o conhecimento dos hábitos de utilização dos internautas,
ela ganha cada vez mais força como estratégia publicitária.
Uma campanha publicitária na Web eficiente seria aquela que adaptasse a
comunicação realizada nos meios tradicionais aos novos canais de comunicação
digital, utilizando adequadamente os seus formatos, a sua capacidade de obter
informações dos utilizadores e permitisse a entrega de mensagens relevantes de
forma personalizada. (HEYMER, 2005, p. 12)
No Brasil, a participação da internet nos planos de mídia das empresas de
publicidade tem crescido significativamente nos últimos anos. Em 2007, o crescimento de
campanhas trabalhando com a web foi de cerca de 50%, segundo pesquisa do IAB (Internet
Advertising Bureau)
10
. A publicidade no meio já ganha características próprias e, a
principal delas é a libertação de formatos preestabelecidos, criando-se novos tipos e
10
Gastos com publicidade online no Brasil crescem 50% em 2007 – Disponível em:
http://idgnow.uol.com.br/internet/2008/03/04/gastos-com-publicidade-online-no-brasil-crescem-50-em-2007/
43
estratégias publicitárias de acordo com o produto/serviço que se pretende promover,
agregando formatos e estruturas da própria internet e, até mesmo, resgatando-se linguagens
das mídias tradicionais em novos contextos.
Como será discutido no capítulo 3, a publicidade, em busca da sintonia com os
interesses do público e de manter seu status de agente estimulador do consumo, tem
trabalhado com essa hibridação de códigos por meio de anúncios que se apropriem de
características específicas de outras mídias, além de utilizar recursos de interação do
sujeito com os anúncios. Este recurso de adequação da linguagem à mídia de veiculação,
que já era trabalhado na publicidade há bastante tempo, ganhou força na internet por
permitir o agrupamento de características em busca de uma maior fixação da mensagem
publicitária.
O uso das hipermídias tem a intenção de fortalecer o consumo, motor da sociedade
contemporânea. Porém, as responsáveis por essas mudanças não são apenas as evoluções
de ordem tecnológica. É importante discutir as características e a relevância do consumo
nesta sociedade e as suas implicações na linguagem da publicidade.
2.4 A publicidade na sociedade contemporânea (turbo-espetacularizada-
consumidora)
O consumo tornou-se elemento de relevância em nossa sociedade há bastante
tempo. As economias capitalistas se movimentam graças ao consumo e é ele quem
promove a circulação do dinheiro e a obsolescência dos produtos. Nesse contexto, a
participação da publicidade é essencial. É ela quem vai apresentar os produtos aos
cidadãos, despertando neles o desejo de comprar algo novo, algo que vá “tornar sua vida
melhor”, como a própria mensagem publicitária insiste em afirmar.
Porém, não se pode afirmar que o consumo na sociedade contemporânea seja
pautado pelas mesmas características que nos primeiros momentos das sociedades
capitalistas. Devido a uma série de evoluções (de linguagem, tecnológicas, de
comportamento) e de demandas cada vez mais urgentes do próprio capitalismo, observam-
se mudanças nos hábitos de consumo da sociedade. Tais mudanças são pautadas,
principalmente, pela velocidade dos acontecimentos. A ansiedade por novidades cresceu, o
44
tempo foi comprimindo-se cada vez mais, em função da urgência, do desejo pelo novo,
pelo mais moderno, pelo melhor, pelo mais caro.
Bauman (2007, p. 109) afirma que esta é uma sociedade de consumidores. Segundo
o autor,
É uma sociedade que [...] interpela” seus membros basicamente, ou talvez até
exclusivamente, como consumidores; e uma sociedade que julga e avalia seus
membros principalmente por suas capacidades e sua conduta relacionadas ao
consumo. (BAUMAN, 2007, p. 109)
Nesta sociedade, os sujeitos não se importam com a duração reduzida dos bens,
pelo contrário, tal efemeridade é que movimenta seus desejos e necessidades. O
lançamento precoce de um produto com a etiqueta “Nova Fórmula” cria a necessidade da
substituição do antigo pelo novo. Trabalha-se com a constante insatisfação dos desejos e a
experiência social passa a ser caracterizada pela busca infinita (e inalcançável) dessa
satisfação. A falta de tempo tornou-se argumento de venda e essa identidade consumidora
assumiu um papel em esferas diversas do cotidiano, como a saúde, entretenimento,
educação, etc.
Os meios de comunicação estão presentes em quase todos os momentos da vida
cotidiana: ouve-se rádio, assiste-se TV, o cinema é uma forma de entretenimento e arte, os
outdoors estão pelas ruas durante nossos percursos e utiliza-se a internet no trabalho, em
casa e na escola. Todas essas mídias veiculam a publicidade e, ao mesmo tempo,
colaboram, em sua programação de entretenimento, com esse desejo exacerbado de
consumir. As estrelas da TV lançam tendências sobre a moda da estação; elas também
aparecem nos intervalos comerciais anunciando produtos, associando sua imagem a eles,
atestando a qualidade para o público através de um selo de garantia dado somente pelo
nome que carregam. O consumo passa, portanto, a integrar todas as esferas da vida
cotidiana, fazendo com que os sujeitos pautem suas relações sociais, inclusive, em função
dele.
A presença maior dos meios de comunicação na vida dos sujeitos tem relação direta
com essa configuração social. A mídia é uma das principais fontes de informação (em
muitos casos, a única) e as tecnologias de comunicação (telefonia celular, internet, e-mail,
comunicadores instantâneos) são utilizadas por pessoas de todas as idades e classes sociais.
Essas ferramentas também estão atreladas à idéia do consumo e da obsolescência, em
função da velocidade com que surgem novas tecnologias. A publicidade anuncia um novo
45
telefone celular, com recursos inovadores, e quem não o possuir estará, automaticamente,
excluído de um grupo social formado pelos que o possuírem.
As novas tecnologias alteram, inclusive, a relação do sujeito com o tempo e com o
espaço. Lipovestky (2007) analisa essas mudanças da sociedade a partir da década de 70 e
denomina este novo sujeito de “turboconsumidor”.
O turboconsumidor tornou-se, portanto, um doente da urgência, prisioneiro da
ditadura do “tempo real”? Tanto quanto a irrupção de uma cultura da
instantaneidade é uma idéia pouco contestável, convém mostrar-lhe os limites,
não tendo o tempo comprimido conseguido de modo algum absorver a totalidade
de nossas energias. (LIPOVETSKY, 2007, p. 112)
É para este turboconsumidor que a publicidade trabalha. Para ele, é natural essa
agilidade e ele torna-se escravo desse regime temporal, ora expandido, ora encurtado. Essa
efemeridade de produtos e serviços é feita sob medida para ele. Essa compressão cada vez
maior do período de satisfação acerca dos produtos é tratada por ele como algo normal e,
em alguns dos casos, desafiador, já que o motiva a estar numa busca interminável por
novidades.
O lançamento de produtos é tratado não apenas como consumo. Consumir passa a
ser, também, sinônimo de entretenimento, diversão e lazer. Para o lançamento de produtos
são realizados grandes eventos, as marcas buscam se associar cada vez mais a esportes,
programas culturais, festas e shows. É a sociedade do espetáculo, como afirma Debord:
O espetáculo apresenta-se ao mesmo tempo como a própria sociedade, como
uma parte da sociedade e como instrumento de unificação. Como parte da
sociedade, ele é expressamente o setor que concentra todo olhar e toda
consciência. (DEBORD, 2006, p. 14)
Nessa sociedade, a presença das imagens é marcante. Tudo tende a ser
espetacularizado: o consumo, a publicidade, o jornalismo, o entretenimento. O espetáculo
surge na tentativa de mostrar ao sujeito a beleza de suas imagens e de persuadi-lo por elas.
Seu discurso otimista convida à entrega e ao envolvimento naquela experiência.
Ao tornar-se espetáculo, qualquer acontecimento da vida cotidiana tende a se tornar
consumo. Esse consumo não está restrito a bens e serviços. Consome-se a informação
midiática também como um produto e acontecimentos do cotidiano são transformados em
grandes fatos na tentativa de se obter lucro em cima deles.
46
A tão evidente perda da qualidade, em todos os níveis, dos objetos que a
linguagem espetacular utiliza e das atitudes que ela ordena apenas traduz o
caráter fundamental da produção real que afasta a realidade: sob todos os pontos
de vista, a forma-mercadoria é a igualdade confrontada consigo mesma, a
categoria do quantitativos. Ela desenvolve o quantitativo e só pode se
desenvolver nele. (DEBORD, 2006, p. 28)
Embora cada um dos autores citados denomine esta sociedade de uma maneira,
percebe-se que os três falam sobre o mesmo contexto: uma sociedade pautada pelo
consumo como prioridade, uma compressão temporal, em virtude da urgência pelo
consumo e das imagens espetaculares apresentadas pela mídia, no intuito de propor,
também, o consumo.
É óbvio que, num cenário de tantas mudanças e evoluções tecnológicas, a
publicidade também teve de se adequar. Para atender a esta demanda por novidades, não
bastava que as campanhas publicitárias apresentassem apenas os produtos e suas vantagens
competitivas materiais. Inclusive porque, em muitos dos casos, elas não existem. Trata-se
apenas de criar uma nova embalagem para um produto já conhecido de seu público
consumidor, apresentando-a como uma novidade grandiosa do produto e de sua
composição.
A mudança acontece numa esfera que vai além das características materiais dos
produtos. A publicidade passa a trabalhar valores intangíveis, buscando criar uma relação
afetivo-emocional entre o sujeito e as marcas. Lipovetsky afirma que:
Em primeiro lugar, muitas campanhas se afastam da valorização repetitiva do
produto, privilegiando o espetacular, o lúdico, o humor, a surpresa, a sedução
dos consumidores. A publicidade denominada “criativa” é a expressão dessa
mudança. Já não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de
vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção. (LIPOVETSKY,
2007, p. 96)
Então, começa-se a perceber uma publicidade que alça vôos muito além de seu
espaço tradicional de existência. A publicidade, numa sociedade do turboconsumo,
aproveita-se das características do espetáculo e tenta, assim como qualquer outro produto
midiático, ambientar-se em outros espaços de existência, aproximando-se ainda mais do
seu receptor, proporcionando a ele uma nova experiência com aquela mensagem.
2.5 A publicidade como produto midiático: publicidade-entretenimento
47
Desde a sua origem, a publicidade se apresenta nos meios de comunicação em
espaços delimitados. Ela busca estabelecer um contrato de leitura com seu receptor que
objetiva facilitar sua interpretação como tal, e o espaço reservado para ela nos meios de
comunicação é um dos facilitadores ao estabelecimento deste contrato, que permitirá a
produção de interpretantes sobre a mensagem publicitária. Luhmann, conceituando a
publicidade, afirma que:
A publicidade tenta manipular, ela trabalha de forma pouco sincera e pressupõe
que isso seja um pressuposto. Ela assume, por assim dizer, o pecado mortal dos
meios de comunicação – como se dessa maneira todos os demais programas
pudessem ser salvos. [...] A publicidade declara seus motivos, mas refina e
encobre freqüentemente seus meios. [...] A atenção consciente só é solicitada
num período extremamente curto, de tal forma que não sobra nenhum tempo
para uma apreciação crítica ou para uma decisão pensada. (LUHMANN, 2005,
p. 83)
Nessa definição do autor, a publicidade é bastante clara com relação a suas
intenções e seus objetivos. Essa é uma das características da publicidade que a permite ser
identificada como tal. Porém, nem sempre as campanhas publicitárias apresentam-se nessa
estrutura-padrão que foi apresentada com mais detalhes no início deste capítulo. É comum
um tipo de publicidade que tenta desvincular-se da linguagem tradicional a essa forma de
comunicação e apropria-se de outros formatos midiáticos, tentando assumir a forma desse
produto, ao mesmo tempo em que promove o consumo.
Esse tipo diferenciado de publicidade independe da existência de um produto
midiático. Ao invés disso, ela busca se apresentar ao seu receptor como tal. Isso significa
que ela vai além das limitações espaço-temporais às quais a propaganda esteve submetida
durante toda a sua existência e se expande, surgindo como uma informação que independe
da existência de outro produto ou de um espaço determinado. Ela se torna, portanto, um
produto independente dos meios de comunicação, contrariando a lógica tradicional da
inserção da publicidade, um produto de entretenimento.
Anteriormente, a publicidade chegava para romper a experiência do sujeito com os
meios de comunicação de massa e do entretenimento proposto por eles, seja numa matéria
jornalística, num programa de TV, ou na programação de uma emissora de rádio. Com o
passar dos tempos, a publicidade buscou outras maneiras de se inserir nesses contextos,
sob outras estruturas, como o merchandising, por exemplo.
48
Ao se apresentar como produto midiático, a publicidade muda sua relação com o
receptor de sua mensagem. Nesse caso, ela oferece a possibilidade de interação sujeito-
mídia, podendo também ser interpretada sob a lógica do entretenimento para esse receptor.
Nas campanhas assim caracterizadas, a linguagem não se estrutura pelo uso da
função apelativa típica à publicidade. Pelo menos a princípio, não. Neles, o produto
anunciado e até mesmo a identidade da empresa anunciante deixam de ter destaque como o
item de primeiro plano. Essas peças tentam envolver o receptor na mensagem por meio de
um contrato similar ao estabelecido pelos produtos de entretenimento, propondo a
construção de uma narrativa, do estabelecimento de personagens e de regras para a leitura
daquele contexto.
Este tipo de publicidade sofistica a experiência dos sujeitos, uma vez que busca
apagar as características particulares a ela. Apresentando-se com a estrutura de um produto
midiático de entretenimento, a relação com o sujeito receptor modifica-se e o anúncio
torna-se (ou pelo menos tenta ser) um produto midiático autônomo, de relação não-
simbiótica, diferentemente da publicidade tradicional, e proporciona entretenimento tanto
quanto um programa de variedades, um episódio de novela, ou mesmo um jornalístico.
Luhmann (2005, p. 94) define que a lógica do entretenimento nos meios de
comunicação de massa se aproxima da lógica dos jogos, apesar de não presumir algum
comportamento complementar dos parceiros envolvidos ou de regras combinadas
anteriormente. Nos jogos, os participantes são levados a uma realidade independente, na
qual eles podem presenciar o início e o fim.
O entretenimento midiático atua de modo semelhante. Ele faz surgir uma realidade
ficcional exclusiva a ele, delimitada por uma seqüência de comportamentos aceitos dentro
daquele espaço, por meio da experiência de imersão. Essa realidade, embora gerada para
aquele ambiente, não é um falseamento, e sim um facilitador à entrada dos receptores
naquele contexto.
Esse mundo da imaginação não necessita de nenhuma regra especial, pois não
precisa coordenar nenhum comportamento social do observador. Em vez disso,
ele precisa de informação. E exatamente isso permite aos meios de comunicação,
com base em seu código informação/não informação, construir um setor de
entretenimento na programação. (LUHMANN, 2005, p. 95-96)
Esse entretenimento midiático não presume do receptor um envolvimento com a
mensagem ou a obrigação de resposta aos estímulos que recebe. O sujeito pode atuar
naquela realidade apenas como espectador, se essa for a sua vontade. Luhmann afirma que:
49
Entretenimento significa não procurar nem encontrar nenhum motivo para
responder à comunicação com comunicação. Em vez disso, o observador pode
concentrar-se na vivência e nos motivos das pessoas apresentados no texto e
nesse caso praticar a observação de segunda ordem. E, como se trata “apenas” de
entretenimento, a questão da autenticidade não se coloca, como ocorreria no caso
de uma obra de arte. (LUHMANN, 2005, p. 102)
Luhmann, ao falar sobre setores de entretenimento da programação, refere-se às
mídias tradicionais, que ainda segmentam sua programação em setores. Esses produtos
midiáticos do entretenimento permitem ao receptor interpretá-lo como tal, permitindo
discernir sua realidade particular da realidade do mundo em que os sujeitos habitam. No
caso das hipermídias, particularmente a internet, temos uma capacidade de armazenamento
de dados aparentemente ilimitada, que permite uma produção de conteúdo indiferente às
limitações temporais/espaciais das mídias tradicionais.
Lipovetsky (2007) afirma que, na contemporaneidade, o consumo ganhou status de
diversão, entretenimento. O consumo de produtos desta ordem tornou-se um dos filões de
mercado e investe-se cada vez mais nisso por meio de parques temáticos e ambientes
hiper-realistas que proponham o entretenimento.
Com freqüência, sublinhou-se como a publicidade erotizava a mercadoria, criava
um ambiente festivo, um clima de sonho acordado e de estimulação permanente
dos desejos. Isso prossegue. A hora é da teatralização dos pontos de venda, das
animações diversas, do “marketing experiencial” tendo como objetivo criar uma
ambiência de convívio e de desejos, introduzir prazer na freqüentação dos locais
de venda. (LIPOVETSKY, 2007, p. 67)
Embora neste caso o autor se refira aos shoppings e às mudanças nos pontos de
venda, percebemos essas mudanças e uma tentativa cada vez maior de transformar a
publicidade em experiência imersiva também nos meios de comunicação de massa. Para a
publicidade, apresentar-se como entretenimento representa a possibilidade do
estabelecimento de outro contrato de leitura com o seu receptor. Isso acarretará um novo
status de recepção para a sua mensagem, um processo diferenciado de semiose para os
signos oferecidos. O resultado disso é a possibilidade de uma produção de sentido também
diferenciada para aqueles argumentos de venda do produto anunciado.
Essa publicidade embasada no entretenimento, é denominada por Longo (2007)
advertainment (mistura do termo Advertising com Entertainment). Ela ganha status de
mídia quando independe da existência de um veículo para a sua inserção, podendo existir
no ciberespaço provendo conteúdo específico ao seu público, que o acessará por conta
50
própria e quando bem entender, subvertendo a lógica tradicional da publicidade nos meios
de comunicação. De acordo com este raciocínio, Elias diz que:
O modelo antigo requeria notícias, jornalismo, para justificar a presença
publicitária nas páginas; agora é ao contrário, o investimento publicitário é que
compra e cria a estrutura noticiária, sob uma moldura gráfica e um arranjo
estético apelativos. (ELIAS, 2006, p. 10-11)
O recurso trabalhado pela publicidade para não ser reconhecida como tal é
apropriar-se da estrutura de outros produtos midiáticos. Essa proposta é chamada por
Bolter e Gruisin (2000) de remediation, observada quando uma mídia agrega outra mídia
em sua estrutura. A teoria da remediation apresenta dois conceitos relevantes que
contribuem para a análise desse gênero, aqui chamado de publicidade-entretenimento: a
immediacy e a hypermediacy.
A immediacy diz respeito à transparência da mediação, numa tentativa do meio de
se apagar da experiência do sujeito, proporcionando sua imersão naquele ambiente com
naturalidade. É por meio da immediacy que a publicidade tenta disfarçar suas
características, propondo ao receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento. A
immediacy propõe a transparência e, no caso da publicidade, apagam-se as características
que permitiriam ao receptor reconhecer a mensagem como tal.
A hypermediacy trata justamente da consciência a respeito daquela mediação que,
na tentativa de tornar-se extremamente transparente, atrai o olhar do receptor para a sua
opacidade. Sobre a hypermediacy, Bolter e Gruisin afirmam que:
A lógica da hypermediacy multiplica os signos da mediação e, nesse caminho,
tenta reproduzir a riqueza sensorial da experiência humana. Por outro lado, a
hypermediacy pode operar ainda em um meio exclusivo e aparentemente
unificado, particularmente quando a ilusão de representação realista é de alguma
forma esticada ou, ao mesmo tempo rompida. (BOLTER; GRUISIN, 2000,
p. 34)
11
Na publicidade feita nas mídias tradicionais percebemos o uso freqüente da
hypermediacy, uma vez que seu discurso tenta claramente convencer o receptor sobre as
vantagens de consumir determinado produto. Esse discurso delimitado pela duração do
anúncio e pela sua presença numa faixa de programação reservada apenas às mensagens
11
Do original em inglês: The logic of hypermediacy multiplies the signs of mediation and in this way tries to
reproduce the rich sensorium of human experience. On the other hand, hypermediacy can operate even in a
single and apparently unified medium, particularly when the illusion of realistic representation is somehow
stretched or altogether ruptured. (BOLTER; GRUISIN, 2000, p. 34)
51
publicitárias – o intervalo comercial – não é capaz de proporcionar ao sujeito uma
experiência autêntica de envolvimento, embora o objetivo da persuasão seja claro,
diferentemente da publicidade que quer ser entretenimento. Nela, temos uma tentativa de
transparência, até o momento em que o sujeito estabelece o pacto de leitura com a
mensagem. A partir de então, a hypermediacy surge, demonstrando a opacidade da
mensagem. Os argumentos publicitários surgem, desvendando aquela mensagem e seus
objetivos de consumo.
Essa configuração sofistica a experiência dos sujeitos com a publicidade, uma vez
que busca apagar as características particulares a ela. Porém, a relação estabelecida não se
pautará pela transparência total dessa mensagem. A própria peça apresenta, em
determinados pontos, uma opacidade que faz com que o receptor note, de modo não tão
subjetivo, os argumentos de venda do anunciante na mensagem.
Até então apresentada como um subproduto dos meios de comunicação, a
publicidade vai ganhar vida própria também nas novas tecnologias e do desenvolvimento
de sua linguagem. Assim, ela passa a disputar a atenção e o tempo do sujeito com a mesma
intensidade dos demais produtos midiáticos.
A sofisticação da mensagem publicitária deve-se ao facto de esta pretender
igualar outros media de comunicação, e também porque ao serviço do dinheiro
todos os meios são empregues para melhor passar a mensagem. Por esta via, tal
como McLUHAN celebremente afirmou “o meio é a mensagem”, o que significa
que no caso da publicidade ela é em si mesma uma forma de comunicação, antes
mesmo de anunciar o que quer que seja. (ELIAS, 2006, p. 2)
Ao ganhar vida própria, a publicidade deixa de ser um divisor, presente apenas nos
intervalos, e passa a seduzir enquanto, ao mesmo tempo, entretém. Essa publicidade foge
do padrão do imediatismo tradicional da linguagem publicitária e busca fidelizar o sujeito
àquele espaço. Com esse recurso, garante-se o retorno do consumidor para experimentar
aquele conteúdo novamente, estabelecendo uma nova relação entre a mídia e seu receptor.
Assim, cria-se uma relação afetiva consumidor-marca, enquanto promove o consumo por
meio da sensação de entretenimento. Lipovetsky afirma que:
É a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos devem tornar-se
estrelas, é preciso transformar os produtos em “seres vivos”, criar “marcas
pessoa” com um estilo e um caráter. Não mais enumerar performances anônimas
e qualidades insipidamente objetivas, mas comunicar uma “personalidade de
marca”. A sedução publicitária mudou de registro, agora investe-se do look
personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizá-la.
(LIPOVETSKY, 1989, p. 187)
52
Além disso, essa publicidade modifica seus contratos de produção de sentido com o
sujeito receptor. Já acostumado à linguagem publicitária tradicional, ele cria certa
resistência à publicidade, devido à exposição excessiva àquela linguagem. Quando ela se
apresenta para o sujeito dentro de um formato diferenciado, outra relação de produção de
sentido será estabelecida e ele levará mais tempo para perceber aquilo como uma
mensagem cujo objetivo é a venda. Em outros casos, mesmo quando aquela mensagem é
identificada, logo a princípio, como publicidade, o sujeito receptor permite-se explorar ou
interagir com aquela mensagem a partir de outras bases contratuais, em função da fuga de
uma linguagem tradicional pelo entretenimento proposto. Essa produção de sentido se dá
por meio do estabelecimento de uma relação contratual. A peça veiculada oferecerá ao
receptor determinados signos e ele organizará sua bagagem conceitual para interpretá-la
naquele contexto proposto. Gomes e Castro (2007) definem a produção de sentido da
mensagem publicitária como
o resultado de uma relação contratual que se estabelece entre parceiros,
representados de um lado, pelo anunciante e, de outro, pelo consumidor
potencial. Cria-se entre eles um tipo de pacto que leva cada uma das partes, sob
determinadas condições a cumprir o que foi combinado entre elas. (GOMES;
CASTRO, 2007, p. 9)
Esse modelo diferenciado de publicidade, que coloca em choque sua transparência
e opacidade, dá a ela um novo status, porém não retira seu discurso espetacularizado.
Embora não apresente suas intenções iniciais por meio da opacidade, tal mensagem não é
caracterizada como propaganda enganosa por tentar esconder sua remessa simbólica
publicitária de uma maneira grosseira, pouco discreta. Essa estratégia de sedução do
consumidor pelo lado emocional/afetivo, propiciada pela mensagem publicitária inserida
dentro de outra realidade – a do entretenimento –, estabelece signos diferenciados da
publicidade tradicional na recepção e interpretação da mensagem. Segundo Baudrillard,
A estratégia da sedução é a do engano. Assim, ela espreita todas as coisas que
tendem a se confundir com sua própria realidade. Existem aí recursos de um
fabuloso poder. Pois, se a produção sabe apenas produzir objetos, signos reais,
deles obtendo algum poder, a sedução produz apenas engano e dele obtém todos
os poderes, dentre os quais o de remeter a produção e a realidade ao seu engano
fundamental. (BAUDRILLARD, 1992, p. 80)
O signo, na definição clássica de Peirce, é “aquilo que, sob certo aspecto ou modo,
representa algo para alguém. [...] cria na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou
talvez um signo mais desenvolvido” (PEIRCE, CP 2.228). Os signos oferecidos por essa
53
publicidade que se apresenta sob a estrutura do entretenimento midiático misturam
características de signos diversos, seja da publicidade tradicional, seja das estruturas
midiáticas apropriadas para se apresentarem ao sujeito sem serem percebidas como
campanhas publicitárias.
Essa publicidade, devido à sua opacidade, que permite ao receptor distinguir seu
objetivo de venda, embora não os declare, contém características do índice, signo
pertencente à segunda tricotomia dos signos, definido por Peirce como “um signo que se
refere ao Objeto que denota em virtude de ser realmente afetado por esse objeto”
(PEIRCE, CP 2.248).
O índice está relacionado à idéia de associações, é um signo que indica algo e, para
realizar este apontamento, relaciona-se a algum signo que possa indicar esta materialidade.
Para ocultar sua remessa convencional simbólica, que permite a sua identificação imediata
como publicidade, ela assume outras estruturas midiáticas, como já foi discutido
anteriormente. A publicidade, então, assume essa estrutura por meio dos símbolos, um
signo que se caracteriza por regras que estabelecem seu interpretante.
Um símbolo é uma lei ou regularidade do futuro indefinido. Seu Interpretante
deve obedecer à mesma descrição, e o mesmo deve acontecer com o Objeto
imediato completo, ou o significado. [...] Assim, embora o objeto completo de
um símbolo, quer dizer, seu significado, seja da natureza de uma lei, deve ele
denotar um individual e deve significar um caráter. (PEIRCE, CP 2.293)
O símbolo é aquele signo que adquire o caráter de lei, que cria interpretantes
específicos de representação de certa categoria e passa a representá-la como uma regra. Por
essa razão, as campanhas publicitárias que oferecem esta experiência da ordem do
entretenimento vêm carregadas de algum referencial simbólico. Sua estrutura principal é
apresentada como a de alguma mídia exterior à publicidade. Este recurso é uma tentativa
de tornar a mensagem publicitária inovadora ao receptor, que não a percebe como
publicidade, em princípio. Essa estratégia busca atrair a atenção por meio da variação da
linguagem da mensagem publicitária, como afirmam Costa e Gomes:
Por intermédio de recursos inovadores, a dimensão simbólica é então a maneira
de a publicidade fazer notar, de provocar, de ousar. O discurso da publicidade
aparece assim como porta-voz do sistema social e funciona como instrumento de
comunicação e de reprodução social,além de mascarar a intenção comercial tão
explicitamente existente. (COSTA; GOMES, 2007, p. 10)
54
Observar-se-á que o índice parece apontar para outro gênero (na maioria dos casos,
o humor), mas o símbolo mantém a efetividade da relação com o produto. O processo de
semiose desta informação revela, portanto, a existência de remas, “primeiro elemento da
terceira tricotomia de signos” (PINTO, 1995, p. 44). O rema é um tipo de signo que se
apresenta ao seu receptor por meio de um sentido não muito bem definido, obscuro.
Um rema é, portanto, um signo cujo interpretante não é limitado naquilo ao qual
ele pode se referir como objeto, isto é, é um signo aberto e indeterminado, no
sentido de que seu interpretante contém pelo menos uma variável livre. (PINTO,
1995, p. 44)
A recepção e a composição destas mensagens – ora como símbolos de outras
estruturas, ora como índices de campanha publicitária, produzindo esses signos remáticos,
cuja interpretação não é clara – estão relacionadas também à convergência midiática.
A remediation pode ser observada com muita clareza em qualquer apropriação
midiática da publicidade. Porém, na internet, essas campanhas lançam mão de recursos das
mídias tradicionais, trazendo para elas novas possibilidades, por meio da combinação e de
seus usos. As idéias da remediation também se relacionam à convergência midiática, uma
vez que a web é capaz de potencializar uma mescla de todas as funções dos meios de
comunicação tradicionais, produzindo novos resultados para eles. As campanhas
analisadas não abandonam as mídias tradicionais, pelo contrário, utilizam-se delas
(principalmente pela visibilidade proporcionada pelos meios de comunicação de massa),
apontando para essa convergência, na qual cada mídia colabora com o processo
comunicativo com suas vantagens.
Percebe-se, nessa publicidade, a intertextualidade durante esse jogo de
transparência e opacidade entre índices e símbolos estabelecidos no contrato de produção
de sentido das peças, por meio da combinação de características de linguagens de diversas
mídias e de suportes diversificados. Ela resgata a estrutura midiática de outros produtos e
traz, junto deles, uma carga simbólica que permitirá ao receptor estabelecer o contrato de
leitura naquela ordem.
Como se sabe, a evolução tecnológica dos meios de comunicação e o surgimento
das hipermídias apropriaram características diversas das mídias já existentes e
desenvolveram a idéia de convergência a partir dessa apropriação, combinação de
características de linguagem de várias mídias, produzindo uma nova linguagem particular
55
àqueles meios. Isso provoca mudanças na relação emissor-receptor e nas possibilidades de
produção de sentido produzidas a partir da mensagem.
Essa publicidade pode agrupar linguagens diversas e suportes midiáticos variados,
mas a relação estabelecida com o receptor nessas peças publicitárias não se pautará pela
transparência total da mensagem. A própria peça apresenta ao receptor, em determinados
pontos, índices que permitam a ele desvendar a mensagem como publicidade. Essa
opacidade é trabalhada propositalmente, de modo que o anunciante não perca o foco de
suas verdadeiras intenções naquela mensagem. Isso reafirma a idéia de evolução e
sofisticação da publicidade. Nesse sentido, Lipovetsky afirma que:
A publicidade passou de uma comunicação construída em torno do produto e de
seus benefícios funcionais a campanhas que difundem valores e uma visão que
enfatiza o espetacular, a emoção,o sentido não literal, de todo modo significantes
que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 46)
O pensamento de Lipovetsky, apresentado acima, está de acordo com as idéias de
Luhmann no que diz respeito à definição de publicidade e entretenimento. Lipovetsky
aponta um tipo de publicidade que mescla as características de ambos. Esta forma de
publicidade está presente em diversos meios, uma vez que é moldada em função das
características da sociedade contemporânea. Na internet, ela tem condições de assumir
maiores possibilidades de imersão do sujeito, mascarada por uma experiência na qual a
venda não aparenta ser o principal objetivo.
Essas apropriações midiáticas podem ocorrer de diversas formas, não apenas sob a
forma do entretenimento. Muitas empresas de envio de malas-diretas, na tentativa de obter
maior retorno para suas mensagens
12
, adotam a linguagem visual do telegrama nos
envelopes de sua correspondência. Desse modo, ao receber a correspondência, o sujeito irá
estabelecer com a mensagem um pacto de leitura sob a idéia de urgência, como tal tipo de
correspondência propõe.
Um outro exemplo, este mais próximo ao objeto analisado nessa pesquisa é a
campanha publicitária da montadora de veículos BMW, veiculada no ano 2001. Tratava-se
de uma série desenvolvida exclusivamente para a web chamada BMW Films. A ação se
desenvolvia num website (www.bmwfilms.com.br
), cujo endereço era independente do
website oficial da montadora Na série, cinco diretores de cinema foram convidados para
dirigir curtas-metragens nos quais um personagem – interpretado pelo ator Clive Owen –
12
Segundo Newton César (2000), estima-se que o retorno obtido pela publicidade via mala-direta é de 0,5%,
número alto, considerando-se o baixo custo da utilização deste meio.
56
dirigia os veículos da marca numa história criada pelos diretores escolhidos (Ang Lee,
Alejandre Iñarritu, Guy Ritchie, John Frankheimer e Wong Kar-Wai com produção
executiva de David Fincher). Os veículos surgiam contextualizados à narrativa, mas o
brasão da BMW, os recursos do veículo e o modelo eram enquadrados durante o
desenvolvimento da história. Cada filme caracterizava-se pelo estilo de cada um dos
diretores, em suas obras cinematográficas mais populares.
Os vídeos podiam ser assistidos num player próprio (na época da campanha o
Youtube não existia) e os internautas poderiam, no site, navegar nas especificações de cada
modelo a partir do filme no qual o modelo era apresentado. Desse modo, cada filme
funcionava como o anúncio de um modelo específico. Os filmes foram lançados em
períodos distintos, o que alimentava o site de conteúdo e criava, nos internautas, o interesse
em retornar ao espaço.
A campanha obteve grande visibilidade e vários internautas norte-americanos
cadastraram-se no website para receber informações dos veículos BMW. O êxito foi tão
grande que, no ano seguinte, a BMW fez uma nova temporada para a campanha,
convidando outros diretores para mais um conjunto de filmes.
Apropriando-se da linguagem cinematográfica em suas narrativas, os vídeos
poderiam facilmente ser exibidos no cinema, e foi o que ocorreu. Diversos países exibiram
os filmes em festivais de cinema de curta-metragem, o que, mais uma vez, inseria a
campanha publicitária da BMW num ambiente cuja proposta é o entretenimento. Os filmes
também foram exibidos na TV e a montadora disponibilizou as temporadas da série para a
compra no formato DVD para os interessados.
Apesar de utilizar-se da lógica do entretenimento, a campanha BMW Films, ao
contrário do objeto dessa pesquisa, não jogava com o pacto de leitura com os sujeitos. Ela
deixava claro ao internauta quem era o emissor da mensagem, ao disponibilizar no próprio
endereço do website o nome da montadora. A proposta era baseada no entretenimento,
porém não colocava em contradição o contrato de leitura, jogando com a transparência e a
opacidade da mensagem, como se observa nos objetos que serão analisados no próximo
capítulo.
Na web, a publicidade torna-se capaz de oferecer novas possibilidades de imersão
do sujeito, ampliando a capacidade de immediacy na experiência dos sujeitos, embora não
seja capaz de apagar completamente a existência do meio. Observa-se em algumas
campanhas publicitárias contemporâneas um forte desejo de imersão dos sujeitos. Recursos
como jogos, animações e vídeos buscam manter o internauta naquele ambiente,
57
experimentando o conteúdo oferecido, ao mesmo tempo em que ele conhece as vantagens
de consumir determinado produto, apresentadas como componentes da própria experiência.
As empresas anunciantes constroem ambientes específicos para essas ações e lá
oferecem conteúdos de entretenimento como jogos, vídeos, fotografias, entre outros,
convidando o internauta a interagir e permanecer naquele ambiente por quanto tempo for
necessário para a sua experiência de imersão, “um termo metafórico derivado da
experiência física de estar submerso na água. [...] A imersão pode requerer um simples
inundar da mente com sensações” (MURRAY, 2003, p. 102). A imersão diz respeito à
naturalidade com que os sujeitos se permitem ser transportados a um novo mundo
mediante um clique no mouse. Segundo Murray (2003, p. 109), a tela do monitor atua
como uma quarta parede dentro da imersão, e o controlador (mouse) “é o objeto liminar
que lhe permite entrar e sair dessa experiência”.
“Quanto mais bem resolvido o ambiente de imersão, mais ativos desejamos ser
dentro dele. Quando as coisas que fazemos trazem resultados tangíveis,
experimentamos o segundo
13
prazer característico dos ambientes eletrônicos – o
sentido de agência. Agência é a capacidade gratificante de realizar ações
significativas e ver os resultados de nossas decisões e escolher. Esperamos sentir
agência no computador quando damos um duplo clique sobre um arquivo e ele se
abre diante de nós.” (MURRAY, 2003, p. 127)
Além dessa capacidade imersiva, essas campanhas possuem uma característica em
comum: não se apresentam pela estrutura padrão da publicidade. Ocultam seu objetivo
primário de convencer sobre a necessidade do consumo do produto que anunciam e, em
alguns casos, deixam de exibir até mesmo o produto anunciado. Essas campanhas
apresentam-se ao sujeito sob outros formatos midiáticos. Como citado anteriormente, não
apresentam transparência total (immediacy) ao consumidor sobre o formato que buscam
assumir, uma vez que dão a ele alguns sinais de que se trata de publicidade e do produto
que querem na realidade vender (hypermediacy). O disfarce de outros formatos midiáticos
aproxima-se em muitos momentos do entretenimento promovido pelos meios de
comunicação.
Esse jogo com transparência e opacidade, índices e símbolos, representa o processo
de semiose da publicidade-entretenimento. Propondo um raciocínio abdutivo ao seu
receptor, ela faz com que ele, por meio da sugestão, descortine-a como publicidade. O
13
O primeiro prazer característico dos ambientes eletrônicos tratado por Murray diz respeito à experiência da
imersão, tratada anteriormente.
58
raciocínio abdutivo é construído por meio da adoção de alguma idéia como correta,
podendo ser comprovada ou negada ao longo do pensamento. Peirce (2000), afirma que:
Abdução é o processo de formação de uma hipótese explanatória. É a única
operação lógica que apresenta uma idéia nova, pois a indução nada faz além de
determinar um valor, e a dedução meramente desenvolve as conseqüências
necessárias de uma hipótese pura. (PEIRCE, CP 2.171)
O raciocínio abdutivo pode ser ilustrado na publicidade-entretenimento da seguinte
maneira: num primeiro momento, a mensagem apresenta-se como produto midiático por
meio de sua bagagem simbólica. Neste caso, o receptor a identifica como tal e supõe que
deva trabalhar com esta leitura sobre ela. Porém, no instante em que os índices da
publicidade surgem, o receptor torna-se capaz de identificar algum problema em sua
hipótese inicial. A partir do momento em que se identificam os índices da publicidade,
propõe-se um novo processo de produção de sentido, desta vez lendo a mensagem como
publicidade. Esse raciocínio abdutivo tem relação e influência direta no processo de
produção de sentido da mensagem, conceituado por Pinto (2002) da seguinte maneira:
A rigor, o processo de produção de sentido é aquele em que escolhemos uma
significação dentre muitas para que a semiose possa ser levada em frente. É
sabido de sobejo que nunca temos um só sentido para um único signo, por mais
simples que ele seja. (PINTO, 2002, p. 34-35)
Então, a partir dos signos oferecidos pela publicidade, ora como entretenimento, ora
como publicidade, é permitido ao receptor estabelecer um contrato de leitura próprio para
este tipo de mensagem por meio do raciocínio abdutivo, que trabalhará com novas
hipóteses a cada novo elemento revelado da mensagem. Tais elementos colaboram para o
raciocínio abdutivo e atuam como ruído na mensagem. O ruído é um elemento que integra
o processo comunicativo e, neste caso, está ali para chamar a atenção do receptor para algo
errado em sua hipótese inicial.
Observa-se que essa combinação de signos indiciais (as pistas oferecidas pelo
produto de que são publicidade) produz sentido no receptor por meio da identificação de
características peculiares à publicidade, mas apresentada sobre uma bagagem simbólica de
outro produto midiático. Ela se enquadra na terceira classe dos signos, definida por Peirce
(2000) da seguinte maneira:
Um Sinsigno Indicial Remático (e.g. um grito espontâneo) é todo objeto da
experiência direta na medida em dirige a atenção para um Objeto da experiência
59
direta na medida em que dirige a atenção para um Objeto pelo qual sua presença
é determinada. Envolve necessariamente um Sinsigno Icônico de um tipo
especial do qual, no entanto, difere totalmente dado que atrai a atenção do
intérprete para o mesmo Objeto denotado. (PEIRCE, CP 2.256)
Desse modo, temos na publicidade-entretenimento a bagagem simbólica de outros
produtos de informação, combinadas a signos indiciais e icônicos (as características da
publicidade apresentadas com sutileza ao longo da mensagem) e que permitem a
interpretação sobre a intenção de venda daquela mensagem. Essa mensagem traz uma
carga proposital de ruído, cujo objetivo é confundir a leitura de seu receptor, mas também
facilitar a assimilação da mensagem sobre outro contrato, uma vez que na publicidade o
ruído é indesejado e deve ser evitado a todo custo.
60
CAPÍTULO 3. UM OLHAR SOBRE A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO
Neste capítulo propõe-se uma análise sobre a publicidade-entretenimento à luz dos
conceitos apresentados no capítulo 2. A publicidade que atua como produto midiático será
lida a partir do contrato de leitura que propõe ao seu receptor e dos signos que ela oferece a
ele para a produção de sentido acerca da mensagem apresentada. A decomposição dos
signos que a integram e a análise dos elementos que constituem essa publicidade – a partir
da metodologia de análise da publicidade feita por Barthes (1982) e Joly (2006) –
colaborarão para uma leitura acerca dessa publicidade, embora disfarçada sob outra
estrutura midiática e em outro suporte.
Para se analisar empiricamente a publicidade-entretenimento no ciberespaço foram
selecionados para a composição do corpus de análise três websites. Eles integram
campanhas publicitárias veiculadas no Brasil no ano de 2007 e caracterizam-se por utilizar
as mídias tradicionais como suporte, mas também pelo uso do ciberespaço como ambiente
principal de existência – daí a peculiaridade que justifica a sua análise. Os três sites tentam
oferecer ao sujeito possibilidades de imersão e entretenimento ao longo da navegação por
sua estrutura.
Após discutir as características da publicidade tradicional, que também poderão ser
observadas nas campanhas a serem analisadas, e apresentar o conceito de publicidade-
entretenimento, propõe-se, neste capítulo, uma leitura sobre essas formas de publicidade.
Foram selecionados três exemplos de ações promocionais que se apresentam ao seu
público apropriando-se de outras estruturas midiáticas, propondo a ele um contrato de
leitura diferenciado da publicidade tradicional.
Como dito anteriormente, esse tipo de publicidade busca funcionar como um
produto midiático autônomo, desvinculado de outros produtos para a sua inserção, como
funciona a publicidade nas mídias tradicionais. Na web, isso é possível pela definição de
endereços HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) próprios às ações publicitárias. Seu
consumo pode acontecer de acordo com o interesse do sujeito na mensagem e pelo tempo
necessário para que ele seja persuadido por ela.
Com o surgimento das hipermídias, tornou-se natural que as organizações possuam
websites institucionais, como informado no capítulo 2. Assim, as campanhas publicitárias
passaram a apresentar, juntamente da assinatura das empresas, o endereço de seus websites
institucionais, estabelecendo-se, assim, mais uma forma de contato dos clientes com as
61
empresas. Porém, nos exemplos selecionados observa-se um esforço em dar visibilidade
aos websites criados exclusivamente para essas ações, inserindo-se os seus endereços na
assinatura, ao invés do institucional e, em alguns casos, no lugar inclusive do logotipo da
organização.
Para aumentar a duração dessa experiência – aumentar a permanência do sujeito
nos websites – várias são as técnicas utilizadas, como o uso freqüente do humor nos textos,
que perdem a raiz do texto publicitário tradicional, ganhando um aspecto irônico e
descompromissado. Outra característica comum é a negação constante e o descrédito à
publicidade tradicional e aos seus objetivos, tentando desacreditar essa forma de estímulo
ao consumo, porém sem afirmar ao receptor que o conteúdo ali oferecido tem o mesmo
objetivo, buscando alcançá-lo por caminhos diferentes.
A análise dos objetos selecionados será feita apontando-se neles os elementos
apropriados de outras mídias (e, por conseqüência, a indicação sobre a tentativa de
produção de entretenimento) e também dos elementos característicos da publicidade que
podem ser identificados no texto. A análise abrange os elementos visuais e textuais dos
espaços, visto que a produção de sentido da mensagem dá-se pela combinação dos dois.
3.1 Quem ama bloqueia: rede de relacionamentos publicitária
O primeiro exemplo selecionado é o website “Quem ama bloqueia”
(www.quemamabloqueia.com.br), integrante da campanha da operadora de telefonia móvel
Oi contra a venda de aparelhos celulares bloqueados e pelo desbloqueio de celulares ao
funcionamento com chips de outras operadoras.
A campanha teve início em 2007 por iniciativa da operadora Oi e tinha como
objetivo mobilizar a população brasileira a assinar um abaixo-assinado contra o bloqueio
do funcionamento de aparelhos com chips de outras operadoras. Dessa forma, a Oi, que até
então comercializava aparelhos bloqueados, passou a vender aparelhos que funcionassem
com qualquer chip e convocou seus clientes antigos a visitarem suas lojas para desbloquear
seus aparelhos gratuitamente.
A campanha foi amplamente divulgada, por meio de anúncios de mídia impressa
com celebridades, matérias em jornais e revista (mídia espontânea, resultado de ações dos
assessores de comunicação da empresa). Embora os primeiros suportes utilizados na
62
campanha fossem os meios tradicionais (TV, rádio e impressos), a assinatura das peças
direcionava o público para o website “Bloqueio não” (www.bloqueionao.com.br). Esse site
possuía a assinatura institucional da Oi e afirmava a campanha como iniciativa da
operadora, por preocupação e em respeito a seus clientes.
No website “Bloqueio não”, os visitantes poderiam acessar os depoimentos das
celebridades, as matérias publicadas em jornal e assinar o abaixo-assinado virtual que seria
encaminhado ao Governo para a criação de uma lei que proibisse as operadoras de
bloquearem os aparelhos de seus clientes para o funcionamento com outros chips.
O website “Bloqueio não” fazia ataques diretos às operadoras concorrentes, com
menção do nome das operadoras a todo o momento, apresentava matérias jornalísticas
sobre o bloqueio e a visibilidade obtida pela campanha e publicava depoimentos de
clientes famosos e não-famosos. Um fato curioso a ser observado é que, em agosto de
2008, a operadora Claro conseguiu, por meio de liminar na justiça, que o website
“Bloqueio não” fosse retirado do ar. Em seu lugar, a operadora Oi postou um comunicado
sobre a retirada do site do ar e a liminar da justiça (ANEXO C) que ordenava essa retirada.
FIGURA 4 - Página inicial do website “Quem ama bloqueia”, após liminar concedida pela justiça
63
Num segundo momento da campanha (anterior à retirada do “Bloqueio não” do ar),
a linha de comunicação da campanha adotou um tom menos agressivo e mais descontraído.
Entrava no ar o website “Quem ama bloqueia” (www.quemamabloqueia.com.br) e
começaram a ser veiculados nas mídias tradicionais VTs e spots apresentando a canção
“Quem ama bloqueia”, que ironizava o fato de as operadoras “prenderem” os aparelhos de
seus clientes à sua marca, uma vez que eles não funcionariam em outras operadoras. A
assinatura das peças convidava o internauta a visitar o endereço do site e a participar de um
concurso chamado “Algema dourada”. Esse website é o objeto da pesquisa por apresentar
uma série de características que o enquadram como exemplo de publicidade-
entretenimento.
A página inicial do website traz os personagens da campanha, homens vestidos de
amarelo com a identificação “Operadora” no peito. O uso de personagens visa facilitar a
assimilação da campanha e o estabelecimento de laços afetivos dos sujeitos com a ação. O
personagem busca estabelecer um distanciamento da marca Oi com o website, já que,
como mascote presente em todas as páginas, atua como assinatura institucional do espaço.
Ao primeiro acesso ao website, inicia-se o jogo com o contrato de leitura, já que
toda a campanha pelo desbloqueio foi conduzida pela Oi e o website, cujo endereço é o
refrão da canção-tema, é colocado como um discurso emitido pela concorrência. A
proposta do site agrega vários elementos populares na web 2.0, a começar pela sua
proposta de constituição como rede de relacionamentos, uma vez que organiza os
internautas em um grupo em torno de um interesse comum.
Analisando-se a imagem dos personagens, percebe-se que eles facilitam o
estabelecimento da relação texto-imagem do website, possibilitando a identificação da
mensagem lingüística de que o discurso do site é, na verdade, emitido pelas operadoras que
realizam o bloqueio. A mensagem denotativa ali inserida tenta ridicularizar a imagem das
operadoras concorrentes pelo figurino dos personagens e pelas suas expressões. Ao mesmo
tempo, a mensagem conotativa ali inserida permite ao receptor, a partir de todos os índices
de ironia que a imagem propõe, identificar o verdadeiro emissor da mensagem – a Oi – e
diferenciar a operadora da concorrência, uma vez que seu discurso é a favor do
desbloqueio, proporcionando, assim, ao visitante do website o estabelecimento de outra
imagem acerca da operadora.
A intenção principal do website é divulgar a canção criada para a campanha
publicitária e, por meio do concurso chamado de “Algema dourada” (ironizando as outras
operadoras por fazerem do aparelho celular uma forma de aprisionar seus clientes aos seus
64
serviços), os internautas poderiam enviar vídeos caseiros produzidos utilizando a canção.
A interface do website é semelhante à do site de vídeos Youtube e os visitantes podiam
comentar e ainda votar no vídeo que quisessem como vencedor do concurso. O vencedor
do concurso foi divulgado em 26 de janeiro de 2008 e o prêmio para o primeiro lugar foi
um aparelho celular desbloqueado, porém habilitado na operadora Oi.
O pano de fundo que compõe todas as páginas do site tem cores em tons de marrom
e a interface remete aos palcos de casas de talentos, shows de calouros, etc. O cabeçalho da
página simula um palco com uma cortina vermelha que se abre quando o site é
completamente carregado. Quando a cortina se abre, os personagens da campanha seguram
microfones e a canção-tema é tocada. A imagem do cabeçalho reforça a proposta de que
aquele espaço é uma espécie de palco para o internauta, de que ali ele pode fazer o seu
espetáculo por meio da participação no concurso. Essa imagem reforça, inclusive, o
conceito de participação e colaboração da web 2.0, que é propor ao internauta a
possibilidade de atuação provendo conteúdo para aquele espaço. Essa informação pode ser
interpretada pela metáfora do palco de calouros e do concurso, que convida o sujeito a
assumir o posto do emissor (o microfone) e comunicar algo no ciberespaço.
O logotipo do site imita um letreiro em neon, em referência aos logotipos de
programas de calouros da TV (Show de Calouros, American Idol) e a página possui vários
elementos visuais que remetem ao universo das celebridades, como estrelas e brilhos. O
uso desses elementos visuais, além do tom metafórico, demonstra a proposta de
entretenimento do website. Enquanto na página “Bloqueio não” trabalha-se com elementos
mais sóbrios e uma linguagem mais próxima do jornalismo, o objetivo aqui é o humor, a
diversão, o entretenimento rasteiro da comédia pastelão, já que, desde o princípio, o
website já apresenta a paródia à concorrência por meio dos personagens.
O website possui poucos links em sua estrutura de navegação (FIG. 5), que é feita
por meio de placas no topo da página com as seguintes opções de acesso: “Porque quem
ama bloqueia”, “Sou jurado – ver vídeos”, “Sou calouro – inserir vídeos”, “Ensaio”,
“Karaokê” e “Downloads”. Outro elemento presente em todas as páginas do website é um
button convidando os internautas a participar do concurso “Algema dourada”. O button é
um recurso utilizado na comunicação visual com o intuito de dar destaque a algum ponto
da mensagem. Após o encerramento do concurso, o button convidava o visitante a assistir
os vídeos vencedores.
65
FIGURA 5 - Página inicial do website “Quem ama bloqueia”
A operadora de telefonia responsável pelo site não apresenta informações
institucionais (como seu logotipo ou slogan), e só é possível ter a afirmação do caráter
publicitário da mensagem ao ler o regulamento do concurso ou ao se acessar o link do
website “Bloqueio não”, embora a informação sobre o responsável pela ação torne-se clara
durante a leitura da mensagem. A intenção não é esconder o tom de ironia à concorrência,
uma vez que no rodapé de todas as páginas está o seguinte texto: “Se bloqueio de celular
fosse bom, as operadoras falariam deste jeito. Liberte o seu celular. Participe do abaixo-
assinado contra o bloqueio”. Nessa área, o internauta é direcionado, mediante clique, para
o “Bloqueio não”, este sim assinado institucionalmente pela operadora Oi. Do ponto de
66
vista semiótico, tem-se a apresentação inicial da mensagem como rema. O rema integra a
terceira tricotomia dos signos de Peirce e é definido como:
Um signo que, para seu Interpretante, é um Signo de Possibilidade qualitativa, ou
seja, é entendido como representando esta e aquela espécie de objeto possível.
Todo Rema propiciará, talvez, alguma informação, mas não interpretado nesse
sentido. (PEIRCE, CP. 2.250)
A mensagem surge sobre a estrutura de signo remático porque oculta os índices que
deveriam garantir o entendimento de quem é o emissor para depois, numa leitura do
conjunto, revelar-se como campanha publicitária da operadora Oi, em caráter dicente. Esse
tipo de signo, também integrante da terceira tricotomia dos signos de Peirce, é definido
pelo autor como:
Um signo que, para seu interpretante, é um Signo de existência real. Portanto,
não pode ser um Ícone o qual não dá base para interpretá-lo como sendo algo que
envolve, como parte dele um Rema para descrever o fato que é interpretado
como sendo por ela indicado. (PEIRCE, CP. 2.251)
A partir desses signos o sujeito será capaz de identificar a mensagem, através de um
raciocínio abdutivo que lança várias hipóteses sobre o contrato de leitura que irá
estabelecer com o website até desvendar os signos apresentados numa estrutura que
permita a identificação da mensagem.
FIGURA 6 – “Quem ama bloqueia”, link "Porque quem ama bloqueia"
67
O primeiro link, “Porque quem ama bloqueia” (FIG. 6), justifica a existência do
site, aproveitando-se mais uma vez do recurso da ironia para produzir sentido. O texto é
escrito em primeira pessoa e a imagem do personagem de roupa amarela com a
identificação “Operadora” no peito, indica ao receptor que a emissão da mensagem é das
operadoras que praticam o bloqueio de aparelhos e não da Oi. O texto afirma (com grande
carga de ironia) que o website é, na verdade, ação de uma operadora que vende aparelhos
bloqueados a seus clientes. O texto abaixo, extraído do primeiro link, comprova esta
afirmação:
A gente é a favor do bloqueio de celular. Porque bloquear é uma prova de amor.
Se você comprou um celular da nossa operadora, você não é só um cliente. Você
é nosso. O celular não é seu. É nosso. Sabe por quê? Porque a gente te ama. E
quem ama, bloqueia!
14
Observa-se o uso da função apelativa da linguagem que, conforme discutido
anteriormente, é peculiar à publicidade. O uso de vocativos, frases curtas e da oralidade no
discurso também é índice da linguagem publicitária. A função apelativa é percebida, porém
interpretada de acordo com um referencial que indica ironia, uma vez que o texto apresenta
o bloqueio como uma forma de amor, algo positivo e afirma que o aparelho celular
comprado (e pago pelo sujeito) não é dele, e sim da operadora. Ao realizar tal afirmação a
mensagem torna-se, portanto, incapaz de persuadir alguém sobre esse diferencial como
algo vendável, já que, para o consumidor, a posse de algo pago é clara, provocando, em
sentido contrário, o riso.
O link, “Sou jurado – ver vídeos” (FIG. 7), permite aos internautas assistirem os
vídeos publicados e votar no melhor para vencedor do concurso. A postagem dos vídeos
foi feita via Youtube e, para postar, o internauta deveria possuir conta no site de
compartilhamento de vídeos.
O concurso “Algema dourada” e os vídeos funcionam como o principal elemento
capaz de proporcionar ao internauta a imersão, a permanência e o retorno ao website. Em
virtude da pouca quantidade de links, em poucos minutos é possível navegar por todas as
páginas do site. Porém, para assistir a todos os vídeos, leva-se uma quantidade
considerável de tempo, em função do volume de participantes do concurso.
Como mencionado, o Youtube é um dos grandes representantes da possibilidade de
intervenção ativa dos sujeitos na web 2.0. No site, qualquer um pode produzir e enviar os
14
http://www.quemamabloqueia.com.br/porque.php
68
seus vídeos para o concurso, uma vez que não foram estabelecidos pré-requisitos técnicos
para a postagem do vídeo, presumindo que os produtos que não tivessem qualidade
narrativa ou visual automaticamente não ganhariam notoriedade no site – argumento que
também integra o discurso da web 2.0 –, uma vez que não receberiam votos suficientes
para entrar em destaque na página (o critério para a obtenção de destaque era a quantidade
de votos). Os dez vídeos mais votados foram selecionados para análise de uma comissão
julgadora que elegeu os vencedores do concurso, premiando, com menção honrosa, outros
quatro vídeos selecionados no top 10.
FIGURA 7 – “Quem ama bloqueia”, link "Sou jurado"
O que se observa nos vídeos indicados ao top 10 é mais um exemplo de
comportamento comum na web 2.0: o spoof. Felinto (2007, p. 4) afirma que o termo é
definido pelos dicionários como “uma paródia, uma imitação”, mas explica que ele ganhou
69
sentido graças a um jogo, criado no século XIX, cujas regras estavam embasadas no
engano, no blefe. O autor afirma ainda que, com o passar do tempo, o termo foi apropriado
pela informática ganhando o sentido de tentativa de enganação a alguém e da imitação de
websites. A maioria dos vídeos em destaque no site são paródias de produtos midiáticos
consagrados, como o Jornal Nacional, a série Chaves ou o filme Tropa de Elite. Esse
fenômeno é reflexo da cultura do spoof, conceituada por Felinto (2007) da seguinte
maneira:
A cultura do “spoof” constitui uma amostra perfeita do princípio viral no
domínio das tecnologias digitais de comunicação. O êxito de um vídeo pode ser
atestado pela quantidade de “spoofs” que ele gera. Além disso, também é
possível produzir “spoofs” a partir de outros “spoofs”, formando-se cadeias de
imitações que se desdobram indefinidamente. (FELINTO, 2007, p. 5)
FIGURA 8 – “Quem ama bloqueia”, link "Sou calouro"
No link “Sou calouro – incluir vídeos” (FIG. 8), o internauta precisaria apenas
preencher alguns campos e fazer a inserção da URL do Youtube para que o vídeo esteja
70
disponível no site. O banco de dados utilizado é o do próprio Youtube, uma vez que o
autor do vídeo deve publicá-lo anteriormente no site de vídeos por meio de cadastro
próprio. Antes de concluir o envio, o internauta deve dar aceite no regulamento da
promoção.
FIGURA 9 – “Quem ama bloqueia”, link “Ensaio”
71
O terceiro link, “Ensaio” (FIG. 9), reafirma a proposta de entretenimento do website
para além dos aspectos colaborativos. Sua existência justificava-se principalmente nos
primeiros momentos em que o website esteve disponível para acesso, uma vez que não
havia volume significativo de conteúdo para entreter o visitante naquele espaço, já que o
conteúdo seria ampliado conforme mais visitantes se sentissem interessados em participar
do concurso.
Convidando mais uma vez o internauta à interação, o texto da página propõe:
“Aprenda agora, passo a passo, a coreografia que conquistou o Brasil.” Temos novamente,
nesse caso, o texto publicitário valendo-se da ironia, pelo uso do exagero (conquistou o
Brasil) típico à linguagem da publicidade. Uma animação em Flash mostra os movimentos
da coreografia conforme o internauta desloca o mouse sobre as imagens, apresentando os
passos a cada verso da canção. A coreografia é simples, mas o riso é proporcionado,
também, pela expressão irônica do personagem que a demonstra.
Ao final da página, um vídeo convida o internauta a assistir os bastidores da
gravação do VT da campanha. Esse vídeo reforça o aspecto da hypermediacy da
mensagem. Embora o website tente apresentar uma transparência forçada sobre quem é o
responsável pela campanha, o vídeo vem para reafirmar as barreiras da mediação,
mostrando aspectos da produção do vídeo publicitário e do trabalho por trás da construção
do universo da propaganda. Apesar de ser um vídeo de bastidores, observa-se que ele
também é editado num ritmo de videoclipe, com muitos cortes, uma trilha sonora agitada,
na tentativa de demonstrar idéias de glamour e magia no universo da publicidade. Até
mesmo o texto acima do vídeo reforça tais idéias “Assista aqui aos bastidores da gravação
do nosso hino ‘Quem ama, bloqueia’. E lembre-se: em breve você poderá ser tão famoso
quanto nós”.
Mais abaixo, um link convida novamente o sujeito a interagir com o website,
aumentando sua experiência imersiva. “Quer aprender a tocar? Clique aqui para baixar as
cifras e a partitura da música” é o texto do link posicionado ao final da página que
direciona o internauta a uma página com a cifra da canção, outro recurso que busca manter
o internauta entretido naquele espaço por uma experiência imersiva e participativa. Outra
característica que observamos é a tentativa de tornar um jingle publicitário em uma canção
popular entre os sujeitos, que poderão tocá-la em qualquer contexto, rompendo as barreiras
do universo da publicidade para além da mídia.
O link “Karaokê” (FIG. 10) convida o internauta a cantar o tema da campanha. Por
meio de um vídeo produzido exclusivamente para esse link, o personagem da operadora
72
aparece como um maestro na tela, a canção é executada, apenas por meio de instrumentos,
e a letra é indicada, realçando-se de amarelo de acordo com o andamento da canção.
Na página, também é possível cantar-se o jingle em inglês, espanhol e italiano.
Percebe-se, aí, mais um índice de ironia às operadoras concorrentes à Oi, visto que a Claro
tem capital chileno em sua composição, e a Tim, italiano. Neste caso, após o clique, o
vídeo apresenta a letra no idioma correspondente selecionado.
FIGURA 10 – “Quem ama bloqueia”, link “Karaokê”
O karaokê reforça a proposta do entretenimento midiático, pois permite que o tema
publicitário seja memorizado e cantado por outras pessoas. Além disso, há o link para
acessar a partitura cifrada da música para tocá-la com instrumentos musicais, e, no fim da
página, o link para enviar o conteúdo da página a amigos – mais uma vez a presença de
73
elementos da web 2.0: a possibilidade da disseminação do conteúdo pelos internautas,
conhecida como marketing viral. Todos esses recursos oferecem outras possibilidades de
imersão ao sujeito no espaço, buscando aumentar seu tempo de permanência no website.
Ainda, esses recursos vão ao encontro da idéia de hypermediacy, no qual a mediação
mostra as suas barreiras, propondo ao sujeito que participe (seja dançando, cantando ou
tocando), do universo midiático da publicidade.
FIGURA 11 – “Quem ama bloqueia”, link “Downloads”
O link “Downloads” (FIG. 11) traz uma série de materiais disponíveis para os
visitantes do site. São oferecidos papéis de parede, a música-tema da campanha, cifras e
74
partituras da canção para o internauta que queira salvá-los em seu computador. Apesar
disso, há conteúdos disponíveis exclusivamente para clientes da Oi (como sons para toque
de celular, mp3 e papéis de parede para telefone).
O website “Quem ama bloqueia” funciona como uma rede de relacionamentos
publicitária ao agregar um grupo de internautas em torno de um tema de interesse e propor
a participação e interação desses sujeitos, visto que eles são os responsáveis pela postagem,
votação e definição daqueles que serão os possíveis vencedores do concurso. O website se
apropria dessa estrutura das redes de relacionamento e apresenta-se ao sujeito como tal,
porém, nada mais é do que uma ação publicitária da marca da operadora de telefonia Oi.
Desse modo, funciona como um potencial agregador de valor à marca da Oi ao propor uma
relação de transparência da operadora com seus clientes, enquanto acusa essa ocorrência.
Embora não apresente a marca da empresa anunciante, o website é capaz de agregar
valores afetivos e simbólicos para ela ao propor o entretenimento e a imersão. Por
apresentar tantos índices que facilitem o reconhecimento como uma ação publicitária da
Oi, a criação de um raciocínio abdutivo sobre quem é o assinante da campanha fica por
conta do sujeito, porém todos os índices conduzem a uma única resposta.
O recurso da ironia revela ao internauta a proposta do site e, ao mesmo tempo, faz
publicidade para a Oi, ao apontar os pontos negativos da concorrência (vender aparelhos
bloqueados). As possibilidades de imersão oferecidas pelo conteúdo indefinem a duração
temporal da ação, permitindo ao internauta navegar no espaço por quanto tempo seja
necessário para a sua experiência de entretenimento. Prova disso é que, mesmo após o fim
do concurso (em janeiro de 2008), o site permaneceu no ar até o final do mesmo ano.
Os textos, as imagens e texturas utilizadas com apelo e unidade conceitual típicos
da publicidade, demonstram o uso das técnicas da propaganda, não com o recurso de
persuadir, e sim, carregadas de ironia. Ao propor o riso por meio da linguagem típica da
publicidade, o que pode-se perceber é que ela busca estabelecer com seu receptor um
contrato de leitura no qual ele seja capaz de identificar o referencial simbólico da
publicidade, mas também de identificar seu uso com a intenção de proporcionar o riso, já
que subverte os valores da publicidade tradicional, ao propor o bloqueio como algo
positivo, porém afirmado pela concorrência. Embora no Brasil a publicidade comparativa
não seja trabalhada com freqüência e resulte em ações judiciais que obrigam sua retirada
do ar, o website estabelece um comparativo entre a Oi e a concorrência e deixa as
informações bem claras ao seu receptor sobre o que se trata. Porém, pelo fato de não expor
a marca das concorrentes, não cria problemas do ponto de vista legal para a operadora.
75
Neste caso, o raciocínio abdutivo do contrato de leitura está no uso da linguagem da
publicidade e no descrédito dado a essa linguagem pela ironia. Também pode ser
identificado na não-assinatura da mensagem pela Oi e nos textos em primeira pessoa.
Embora o sujeito saiba quem é o responsável pela ação, o site “coloca” os textos no
discurso da concorrência, proporcionando novamente essa modificação no contrato de
leitura que também tem como objetivo proporcionar o riso.
3.2 Blog do Pimentel: tudo que a propaganda não quis contar
Outro exemplo de apropriação midiática da publicidade às estruturas da web 2.0 é o
“Blog do Pimentel” (www.blogdopimentel.com.br), que apresenta toda a composição
tradicional de um blog, propondo, num primeiro momento, ao receptor, um contrato de
leitura como tal. O blog foi mídia de sustentação da campanha publicitária desenvolvida
pela operadora de telefonia móvel Nextel – atendida pela agência de Publicidade Dez
Brasil – no ano de 2007.
A campanha teve início com a entrada do blog no ar. Nele, Pimentel apareceu,
primeiramente como um consultor de vendas dos serviços da operadora, indignado com a
propaganda tradicional que resolveu lançar mão da visibilidade proporcionada por um blog
para divulgar, por conta própria, os serviços da empresa. Posteriormente, começaram a ser
veiculados na TV vídeos que tinham Pimentel como protagonista. Os vídeos, porém, ao
invés de divulgar os serviços da Nextel, convidavam o receptor a visitar o blog e obter
mais informações lá.
Sua estrutura é composta por um espaço para as mensagens, os posts, que podem
receber comentários dos visitantes, há os links para os blogs favoritos e as mensagens são
arquivadas em ordem cronológica, elementos-padrão da estrutura de um blog, como foi
visto anteriormente.
A área superior do site (FIG. 12) traz, no canto esquerdo, uma imagem de um porta-
retratos com uma foto do Pimentel e, na área direita, um plano de fundo vermelho com a
identificação do blog. O nome é inserido com letras sem serifa, em caixa-alta; o nome da
empresa Nextel vem em letras menores e na cor amarela, com menor destaque.
A imagem do cabeçalho não possui nenhum trabalho visual rebuscado. Como
mensagem lingüística, ela colabora para a assimilação do espaço como um blog feito por
76
um internauta comum, que não tem conhecimentos específicos de design gráfico ou
programação visual. A mensagem denotativa da imagem serve para estabelecer a
identificação do internauta com o espaço, diferenciando-o de outros blogs do ciberespaço.
A mensagem conotativa, porém, visa proporcionar o riso, uma vez que colabora para o
raciocínio abdutivo de que o blog é, na verdade, uma ação publicitária e que há toda a
estrutura de uma agência de comunicação por trás da ação.
Ao se acessar o “Blog do Pimentel”, essa estrutura-padrão invoca, no receptor, os
símbolos que o internauta utiliza para identificar e para navegar num blog tradicional,
propondo o contrato de leitura como um diário pessoal na internet. Somente após a leitura
de alguns posts é possível identificar – através dos índices inseridos na mensagem – aquele
espaço como uma ação publicitária e que o dono do blog, o Pimentel, nada mais é do que
um personagem desenvolvido para uma ação da operadora de telefonia Nextel. Porém, é
curioso observar que, em nenhum momento, seja negada a existência do Pimentel como
um sujeito de verdade, embora não haja muito esforço em esconder o caráter publicitário
do blog.
Observa-se que o logotipo da Nextel não está presente na página, uma tentativa de
reafirmar o jogo abdutivo com o contrato de leitura que o blog quer estabelecer. Abaixo do
nome vem o slogan do blog, justificado no primeiro post (ANEXO D): Pimentel envia um
e-mail para a agência de publicidade que atende à Nextel na intenção de colaborar com a
divulgação os serviços da empresa e recebe uma resposta seca e indiferente. Essa resposta
faz o consultor perder o crédito na publicidade tradicional e ele resolve divulgar os
serviços da empresa por conta própria, motivando assim a criação do slogan “Tudo que
você gostaria de saber sobre a Nextel, mas a propaganda não estava a fim de contar”.
O slogan desafia as estruturas da publicidade, ao mesmo tempo em que as
desmerece, tentando criar a sensação de uma transparência natural, uma experiência
autêntica de immediacy no website. Apesar desse esforço em negar a linguagem da
publicidade, percebe-se, até mesmo no slogan, o uso de recursos típicos da linguagem da
publicidade – como a hipérbole, da mesma forma que nos textos do website “Quem ama
bloqueia”.
Abaixo do cabeçalho, vem uma barra contendo dois botões que dão acesso à página
inicial (Home) do blog e ao perfil do Pimentel. O perfil é outro elemento comum na
estrutura de um weblog. Por meio da descrição do usuário, é possível conhecer melhor o
proprietário do blog. O perfil descreve o Pimentel como uma pessoa real, não como um
personagem e, em momento nenhum, propõe o descortinamento do contrato de leitura,
77
busca ainda reforçá-lo abusando dos clichês do texto escrito por internautas, como o
excesso de formalidades arcaicas e vícios de linguagem (ANEXO E).
FIGURA 12 - Página inicial do “Blog do Pimentel”
Abaixo da barra com os botões, há outra área na qual estão postados os vídeos do
blog que foram veiculados pela TV. Em “Filmes meus que foram parar na TV”, há dois
espaços maiores nos quais estão os vídeos de veiculação mais recente, postados no site
Youtube. Ao lado dos dois vídeos em destaque, há quatro miniaturas para vídeos
veiculados anteriormente. É interessante observar que o vendedor afirma não saber como
os vídeos foram veiculados na TV, já que toda sua ação não tem vínculo nenhum com a
agência de publicidade e muito menos com a verba de veiculação em mídia da empresa.
Os vídeos argumentam, de maneira descontraída, sobre a eficácia dos produtos
Nextel e as situações do cotidiano nas quais os produtos poderiam ser utilizados. A
experiência está diretamente relacionada à idéia de entretenimento, pois, durante todos os
vídeos, não se ordena a compra dos aparelhos Nextel, apenas são mostradas as suas
vantagens e busca-se o riso do leitor por meio da mensagem bem-humorada e descontraída.
Observa-se, nos vídeos, um esforço na direção da immediacy, uma vez que há a tentativa
de apagar o aparato de produção por trás dos vídeos como forma de constituir a mensagem
como algo amador.
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Outra observação sobre os vídeos é que eles, quando veiculados pela TV, vêm
acompanhados da barra de progresso que indica a carga do vídeo do Youtube, propondo, até
mesmo na televisão, por meio destes índices, a leitura dos mesmos como vídeos da web.
Os vídeos apresentam textura de imagens em baixa qualidade (como os vídeos do
Youtube) e não trazem mudanças de enquadramentos, movimentos de câmera ou edição,
buscando sugerir ao seu espectador a idéia de que foram gravados com equipamentos
caseiros.
Quando veiculados nos meios de comunicação de massa, apesar de trabalhar com a
mesma estética (ou ausência de), percebe-se uma diferença de linguagem dos vídeos.
Enquanto os vídeos disponíveis no site apresentam os produtos e serviços da Nextel junto
de uma mensagem na qual Pimentel se esforça em convencer sobre as vantagens deles, na
TV, eles divulgam o blog do consultor, e não os serviços da organização.
A veiculação dos vídeos na TV rompe com o contrato de leitura daquele espaço
como ação promovida por um sujeito comum da web, mas, ao mesmo tempo, é a única
possibilidade de oferecer ao blog uma grande visibilidade, uma vez que estimula sujeitos
exteriores à blogosfera a acessarem o site. Dessa maneira, o blog funciona em duas frentes:
junto ao público integrante da blogosfera e da webring à qual o “Blog do Pimentel” está
inserido; e junto ao público que acompanha a programação dos meios de comunicação de
massa, que terá a curiosidade despertada para o acesso ao blog a partir dos vídeos da TV.
Na área dos posts (FIG. 13), estão disponíveis textos diversos, demonstrando, em
sua maioria, os diferenciais dos produtos Nextel. Os textos trabalham uma linguagem
informal e grande parte deles são acompanhados de fotografias ilustrando o tema
trabalhado (ANEXO F).
Todos os posts possuem um título, que serve como referência para a sua
organização e localização nos permalinks, o espaço para os comentários e a data da
postagem, juntamente da identificação do autor do post.
Com o objetivo de manter o contrato de leitura proposto naquele universo narrativo,
com o receptor, alguns posts têm a autoria da esposa do personagem, justificando que ele
estava em viagem de negócios ou em determinada situação que o impedia de postar novos
conteúdos. Em determinados posts, Pimentel escreve textos curtos e sem fotografias,
afirmando estar em viagem de negócios e que só postou algo curto no blog para dar uma
atenção aos visitantes, outro recurso que reforça o contrato do receptor com aquele
ambiente.
79
FIGURA 13 - Post do “Blog do Pimentel”, identificação do autor, comentários e data
Observa-se também a publicação de vídeos como posts do blog. Nesses vídeos,
Pimentel faz algum relato de uma situação do cotidiano e relaciona os produtos Nextel a
esta situação. É freqüente a participação de outros personagens nesses vídeos, como a mãe
ou a esposa do personagem. Esse recurso é possível, atualmente, graças às tecnologias de
publicação de vídeos e tem dado origem a blogs de formatos híbridos, mesclando recursos
textuais, audiovisuais e imagéticos.
Embora os vídeos veiculados na TV sejam a grande forma de divulgação do blog
aos públicos de massa, um elemento é fundamental para o reconhecimento do “Blog do
Pimentel” como integrante da blogosfera: os blogrolls. Este recurso é um dos elementos de
identificação de um blog e é o que permite a constituição da blogosfera, pois permite a
conexão de blogs de conteúdos afins, permitindo a interação entre os blogueiros.
Os blogrolls geralmente compõem-se de blogs de conteúdos diversos, porém do
interesse do proprietário do blog. A partir deles, os internautas fazem conexões uns com os
outros, constituindo, assim, um espaço de interação mútua, garantindo visitas constantes
aos seus blogs e permitindo a visibilidade do seu conteúdo em algum blog mais popular.
Como pode-se observar na Figura 14, o blogroll do “Blog do Pimentel” trata de conteúdos
diversos, alguns sobre temas corporativos/empresariais, outros sobre entretenimento e
80
amenidades, na tentativa de tornar o personagem Pimentel cada vez mais real,
estabelecendo para ele temas de interesse que variam entre diversos assuntos, como de uma
pessoa real.
FIGURA 14 - Blogroll, links e fotos do “Blog do Pimentel”
Os comentários também merecem destaque por constituírem-se como um espaço de
contato direto do Pimentel com os visitantes do blog. O que se observa é que alguns dos
visitantes acreditam na existência do personagem Pimentel, outros comentários são mais
descrentes em relação à existência do personagem e dialogam diretamente com a agência
responsável pela ação. Porém, é interessante observar que, no início do blog, Pimentel
respondia a todos os comentários e se esforçava em afirmar a ação como algo de sua
autoria. Nos comentários, constituem-se discussões sobre temas diversos, não apenas
relacionados aos posts e, em determinadas postagens, com o desenvolvimento do blog (e o
conseqüente aumento do número de visitas), Pimentel convida os visitantes, por meio dos
comentários, a interagirem com as mensagens postadas, deixando lacunas de textos para os
visitantes “preencherem” por meio dos comentários, enquetes e jogos de completar frases.
Apesar de não se revelar como uma ação publicitária, no rodapé da página são
disponibilizados links que direcionam para o site da Nextel, no qual estão disponíveis todos
os planos ofertados pela empresa. Esta proposta poderia ser vista como um
81
descortinamento do contrato de leitura do blog ou não, uma vez que o objetivo de Pimentel
ao criá-lo é fazer algo mais eficiente do que a publicidade tradicional. Desse modo, os links
para o website institucional são apenas mais um esforço do vendedor em fazer seu trabalho
gerar resultados.
Em uma página de perguntas freqüentes, Pimentel apresenta informações sobre
como adquirir os serviços Nextel, documentos necessários, aparelhos que a operadora
utiliza, dados técnicos e outras informações de interesse para clientes potenciais. No meio
dessas informações, estão inseridas também informações sobre a personalidade do
consultor. Desse modo, humaniza-se ainda mais o personagem, tornando-o mais próximo
dos visitantes do blog (Pimentel disponibiliza o link de seu perfil no Orkut, fala sobre sua
posição no time de futebol de seu bairro, fala sobre o time para o qual torce, sobre seus
momentos de lazer, entre outros assuntos).
No canto direito, há links para sites interessantes definidos pelo dono do blog. Nele,
estão organizados os blogs favoritos (nesse espaço, repetem-se os blogrolls do site, links
para um evento patrocinado pela operadora de telefonia e outros temas de interesse para
quem acessar o blog (publicidade, minutos de sabedoria, enquetes, etc).
Há ainda espaço para fotos, logo abaixo dos links. As fotos dão ênfase aos eventos
da empresa, nos quais o personagem aparece ao lado de celebridades e pilotos da Copa
Nextel de Stock Car, sempre com o boné da empresa, reafirmando que o personagem é
realmente bastante dedicado e envolvido com o espírito da empresa.
Como dito no capítulo 2, a criação de um personagem e a definição da
personalidade desse personagem é uma técnica muito utilizada na publicidade brasileira.
Com a existência das novas tecnologias, torna-se muito fácil criar um personagem e definir
a sua personalidade e tornar público seus gostos e preferências em diversas redes de
relacionamento.
O blog foi alimentado durante todo o ano de 2007 e, em dezembro, foi anunciado o
seu fim. Como último post (ANEXO G), Pimentel se despedia, assim como os internautas
que vão encerrar seus blogs, justificando o fechamento em virtude da gravidez de sua
esposa e, como conseqüência disso, a falta de tempo para se dedicar às atividades de
atualização do site. O personagem manteve a sua atuação em todo o período de duração do
blog e, para o encerramento, não poderia ser diferente, mantendo-se o contrato de leitura
do espaço.
Coincidentemente com o encerramento do blog, observa-se a redução na
quantidade de comentários nos posts. Os três últimos posts possuem menos de cinco
82
comentários, o que sinalizou para os responsáveis pela ação uma redução no número de
visitas ao espaço e, por conseqüência, a iminência da entrada do mesmo na cauda longa. O
objetivo do blog foi, como qualquer campanha publicitária, ampliar a visibilidade da
Nextel e, a partir do momento em que essa ferramenta deixou de ter um número
significativo de comentários e acessos, deixou de ser pauta de discussões na blogosfera,
sinalizando para o momento de finalização da ação.
A partir de janeiro de 2008, ao se digitar o endereço antigo do blog, o site que
passou a se abrir foi o da própria Nextel (www.nextel.com.br). No website da empresa,
nenhuma referência ao personagem foi feita. Na mídia especializada, foi noticiado o
fechamento do contrato da Nextel com outra agência de publicidade, o que esclarece a
“morte” do Pimentel. A agência Loducca, que assumiu a comunicação da empresa no ano
de 2008, tomou uma nova linha de comunicação nas campanhas da empresa, bem mais
próxima da linguagem tradicional da publicidade, sem lançar mão do uso do ciberespaço e
do entretenimento midiático.
Pode-se afirmar que, com o fim da ação, a empresa assume o blog como uma ação
publicitária desenvolvida pela agência de comunicação que a atendeu no ano de 2007,
porém, em sentido contrário, pode-se afirmar ainda que Pimentel foi um funcionário tão
dedicado que, mesmo depois de encerrar seu blog, redirecionou-o para o site da empresa
em que trabalha, mantendo-se o mistério. Apesar de se afirmar como uma ação espontânea,
o leitor era capaz de perceber a intenção do blog de estímulo ao consumo pelos pequenos
índices oferecidos pela página, como os links para os produtos e serviços da Nextel e,
principalmente, pela veiculação dos vídeos na TV. O blog propunha uma experiência
imersiva ao sujeito, por meio da transparência total em sua mensagem, mas a
espontaneidade de uma ação tão grandiosa e duradoura e os elevados custos de veiculação
em TV abriam brechas no contrato de leitura e chamavam a atenção para sua
hipermediacy, sua opacidade.
3.3 Lady Murfy Viagens: anti-publicidade
O terceiro exemplo selecionado como objeto empírico da pesquisa é a campanha da
Ford Automóveis divulgando seus serviços de manutenção de veículos. O objetivo da
campanha era estimular os proprietários dos veículos da marca a realizarem as revisões de
83
seus automóveis nas concessionárias Ford. Assim como nos dois casos anteriores, recorre-
se à criação de um personagem para atuar, nesse caso, como guia do sujeito na experiência
do entretenimento.
A personagem principal da campanha era uma mulher, Lady Murfy, o que já revela
desde o princípio um elemento importante de humor – ao fazer um trocadilho com a
popular “Lei de Murphy” / “Lady Murfy” –, isto é, a aposta no entretenimento. A Lady
Murfy aparece dentro do veículo das pessoas que não levaram seus automóveis à oficina da
Ford para revisão.
Como nos outros exemplos, as mídias tradicionais são utilizadas como suporte. Nas
peças de rádio, TV e nos impressos, a estrutura é bem próxima da publicidade tradicional.
Porém, ao final das peças, junto ao logotipo da Ford, é apresentado o endereço do website
www.ladymurfy.com.br
.
Ao se acessar o website, entra-se num espaço em que todo o conteúdo é estruturado
como de uma agência de viagens, a “Lady Murfy Viagens”, com roteiros (a agência,
curiosamente, apresenta pacotes apenas para viagens automotivas), informações
institucionais sobre a empresa fictícia, fotos e outros recursos que visam a imersão do
visitante naquele espaço, propiciando entretenimento, também por meio de jogos e
músicas. Em alguns momentos, o website oferece ao leitor indícios bem claros de se tratar
de uma ação promocional da Ford veículos, revelando-se, então, como publicidade.
A estrutura do website faz referência aos sites das agências de turismo,
apresentando roteiros, fotografias e dicas de viagem. Os próprios elementos visuais
trabalhados na composição também colaboram para esta percepção,como veremos adiante.
O site é construído utilizando a imagem de cartões postais como pano de fundo.
Tais referências – ícones tradicionais das campanhas publicitárias de agências de viagens –
buscam estabelecer com o internauta um contrato de leitura daquela ação, não como uma
campanha publicitária de manutenção de veículos, e sim como a de uma descontraída
campanha de agência de viagens, que quer proporcionar a ele uma temporada de lazer e
conforto, a começar pela própria organização da viagem.
Ao acessar o website e deparar-se com a estrutura de um espaço de uma agência de
viagens, por meio de um raciocínio abdutivo, o internauta irá explorar o conteúdo a partir
desse contrato até que o receptor o perceba como uma mensagem publicitária de
manutenção de veículos. A immediacy, a tentativa de transparência da mensagem como
publicidade de turismo é prejudicada pelo ruído (a hypermediacy), que chama a atenção
para a mediação e tentativa de disfarce da mensagem.
84
O website da “Lady Murfy Viagens” utiliza animações, áudio, vídeo e outros
recursos multimídia. A página possui fundo cinza e, ao primeiro acesso, duas imagens da
frente de cartões postais deslizam pela tela. A terceira imagem a deslizar é a do verso de um
cartão-postal e a estrutura do site se constrói sobre ela. Essas imagens servem para propor ao
receptor a leitura daquele espaço como de algo que oferecerá a ele informações turísticas,
uma vez que o cartão-postal é utilizado tradicionalmente como lembrança de viagens.
Os cartões-postais entram para compor a mensagem lingüística, colaborando para o
estabelecimento do contrato de leitura inicial com a mensagem. O cartão-postal é um
elemento bastante utilizado na publicidade e teve origem no século XIX, com a intenção de
ser uma forma de correspondência mais barata do que as cartas tradicionais. O formato foi
rapidamente apropriado para fins publicitários, popularizando-se no Brasil e no mundo
com sua estrutura tradicional. No verso há o espaço para o texto e o endereço do
destinatário; no anverso uma imagem que se refira ao produto/serviço/localidade divulgado
na peça.
O verso do cartão-postal que ilustra a página inicial da “Lady Murfy Viagens”
(FIG. 14) é composto por um selo no canto superior direito com o nome da agência de
viagens. Sobre esse selo há um carimbo de postagem, imitando o carimbo utilizado quando
a peça é enviada pelo correio. Todos esses elementos visam facilitar a interpretação e
identificação daquela imagem como a de um cartão-postal digitalizado. Atuando como
mensagem denotativa, o cartão-postal reforça, como ícone, a primeira hipótese do
raciocínio abdutivo de identificação daquele espaço.
As referências ao cartão-postal buscam estabelecer o contrato de leitura entre o
website e o internauta como uma agência de viagens e um cliente potencial. O contrato de
leitura contempla, como discutido no capítulo 2, os objetivos do emissor da mensagem,
como ele espera que o receptor decodifique a mensagem, direcionando-a, de modo que a
recepção se aproxime ao máximo de sua intenção no momento da enunciação. Para que
esse contrato seja estabelecido, certas informações devem ser oferecidas ao receptor para
que ele, num raciocínio abdutivo, organize todos aqueles signos para interpretar aquela
informação como tal.
Sobre o postal que compõe a área de conteúdo do site, observa-se a presença de um
button com a imagem da atriz que representa a personagem Lady Murfy, acompanhado dos
dizeres “Proteja-se da Lady Murfy”. O button parece estar sobreposto à imagem,
aumentando sua visibilidade pela sensação de profundidade que proporciona. Conforme se
navega pelo site, o button muda de posição, estando presente em quase todas as páginas.
85
Esse button é uma área clicável e, ao realizar tal operação, o internauta é
direcionado ao website da Ford Veículos. O button é a ponte para o rompimento com a
experiência de entretenimento e sua presença em quase todo o site funciona como uma
saída de emergência daquele espaço que, a cada momento oferece ao receptor uma forma
de leitura. Após o clique, o receptor é direcionado a um espaço no qual os argumentos da
publicidade tradicional são utilizados na intenção de persuadir o sujeito, após a mensagem
descontraída apresentada pela Lady Murfy.
No button temos a tentativa de conduzir a interpretação do leitor sobre a maneira
ideal de se proteger contra a Lady Murfy, que seria acessar o website da Ford, tomar
conhecimento dos serviços oferecidos pela montadora e utilizá-los. Esse button representa
a opacidade, em constante tensionamento com a transparência da mensagem da agência de
turismo, uma vez que não se esforça para convencer o receptor sobre a publicidade “Lady
Murfy Viagens”, já que levanta a dúvida sobre a autenticidade do contrato de leitura
diversas vezes, mas, ao mesmo tempo, não apela para os argumentos típicos da publicidade
automotiva.
Assim como nos demais exemplos, a navegação pelo website da Lady Murfy coloca
o contrato de leitura com o receptor em constante contradição, como poderá ser observado
adiante. Porém, ao primeiro acesso, o que se pode observar é a proposição do contrato da
agência de turismo com seu cliente.
FIGURA 15 - Página inicial da “Lady Murfy Viagens”
86
Após o carregamento da página inicial (FIG. 15), pode-se observar que, neste
ponto, a presença da hypermediacy na mensagem começa a se revelar. O link do button
revela o anunciante por trás de todo aquele universo representado dentro do website. Na
tentativa de tornar-se extremamente transparente, o website acaba atraindo o olhar do
receptor para a sua opacidade. A transparência e a opacidade apontam para uma tentativa
do meio de apagar a linguagem da publicidade automotiva, proporcionando a imersão do
sujeito naquele ambiente e, ainda, da consciência a respeito daquela mediação.
Os demais grafismos imitam a escrita de caneta esferográfica no verso de um
cartão-postal. No canto esquerdo, os textos aparecem como o menu de navegação do
website. Esse menu é composto pelos seguintes links: “quem somos”, “murfy pacotes”,
“murfy roteiros”, “murfy galeria”, “dicas”, “passatempos”, “murfy game”, “lady murfy na
TV e no rádio”. Os cinco últimos links vêm acompanhados de ícones que fazem referência
ao conteúdo disponível em cada um deles e o estilo dos traços utilizados nos desenhos
imita o traço de um amador.
O centro da página é o espaço reservado para a abertura dos textos disponíveis no
site. Nessa primeira página, é exibido um texto de boas-vindas, apresentando
resumidamente a agência de viagens e os serviços oferecidos.
Após este texto, há pequenas chamadas para pacotes específicos oferecidos pela
agência, com mais uma ilustração acompanhando o conteúdo. Esse texto, ao ser clicado, dá
acesso direto ao conteúdo disponível em “murfy roteiros”.
No rodapé da página, vem o aviso “Hotsite Publicitário. Agência de viagens
fictícia” em tom de cinza mais escuro que o fundo, na tentativa de esclarecer o internauta
sobre a ficcionalidade da agência de viagens e dos produtos oferecidos no site. Esse texto,
apresentado sem nenhum recurso visual e com pouco destaque, é utilizado por questões
legais, uma vez que há leis que proíbem a propaganda enganosa e se o website jogasse
apenas com a interpretação do receptor para identificar a mensagem como publicidade
automotiva poderia ter problemas judiciais. O aviso vem como um rompimento brusco do
contrato de leitura, mas o não-destaque a essa informação demonstra a intenção de que ela
não seja percebida para a experiência ter validade e êxito.
Essa informação, somada à inversão de valores do texto apresentado na primeira
página, atua como a mensagem conotativa. As imagens do cartão-postal, os grafismos e o
texto permitirão ao receptor descortinar a mensagem publicitária, fazendo com que ele
passe a atuar naquele espaço de acordo com as regras propostas no contrato de leitura.
87
O link “quem somos” (FIG. 16), primeiro do menu, traz, como se observa
usualmente em websites institucionais, informações sobre a empresa. No caso da “Lady
Murfy Viagens”, apresenta, por meio de um texto bem-humorado, a agência e seus
objetivos: atrasar as viagens das pessoas que não fizeram revisão em seus veículos. Assim
que o link que se abre, a expressão “quem somos” no menu é circulada por um traço de
caneta esferográfica e um desenho de um carro aparece ao seu lado. O título do texto do
link faz uso da linguagem publicitária (Tradição em zicas de viagem de carro), mostrando
o principal diferencial da “Lady Murfy Viagens”, utilizando o argumento qualidade x
tempo, apresentando-o como um grande ponto positivo, seu slogan. O uso da linguagem
publicitária e de seus argumentos apelativos em constante inversão de valores demonstra
ao receptor e já oferece a ele índices sobre aquela mensagem não se tratar, de fato, de
publicidade de agências turísticas.
O texto possui marcação em amarelo em algumas expressões – imitando tinta de
caneta marca-texto. Essas marcações resumem para o leitor a proposta do website e
utilizam o destaque da informação visual para oferecer ao internauta um resumo das
principais informações do texto (“Agência de turismo”, “viagens rodoviárias de carro”,
“pior”, “não levou seu Ford”). Todas as expressões marcadas são links que direcionam o
internauta para o site da Ford.
FIGURA 16 – “Lady Murfy Viagens”, link “quem somos”
88
Ao longo do texto da página, pode-se perceber a tentativa de reafirmação do
contrato de leitura do website como ferramenta de divulgação de uma agência de turismo,
novamente um convite aos sujeitos a aceitarem o jogo com o contrato, ampliando suas
possibilidades de imersão. O conteúdo convida o visitante para continuar a navegação por
aquele espaço, na intenção de descobrir mais sobre o contrato de leitura que ora vai de
encontro com a publicidade automotiva, ora com a publicidade de agência de turismo.
Os textos são trabalhados com uma linguagem descontraída e sua leitura propõe ao
leitor o humor por meio da inversão de expectativas, objetivando, na maioria dos casos,
provocar o riso por meio da ironia. Por meio desse recurso, reafirma-se a proposta da
publicidade-entretenimento.
O link “murfy pacotes” (FIG. 17) oferece ao internauta outros dois sublinks:
“pacotes intermunicipais” e “city tours”. O texto trabalha novamente com a linguagem
publicitária, propondo uma inversão nos diferenciais, utilizando o superlativo “pior” como
o grande ponto de destaque da empresa. A hipérbole é tradicionalmente utilizada pela
publicidade para apresentar as vantagens do produto anunciado. Seu uso, como pode ser
observado, é uma das formas de reconhecimento do texto publicitário.
Os pacotes oferecidos podem ser acessados de duas maneiras: a primeira delas é
pelos dois sublinks, que aparecem ao lado do link principal no menu, antecedidos por uma
chave, também “desenhada à mão”; a outra é acessando-se o link apresentado no final do
texto: “veja nossas opções”.
FIGURA 17 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy pacotes”
89
Acessando-se o primeiro sublink, “‘pacotes intermunicipais” (FIG. 18), toda a
estrutura da página é substituída pela imagem de quatro cartões-postais com os destinos
oferecidos pela agência de turismo. As imagens são fotografias típicas de cartões-postais
turísticos, todas em tons de sépia acompanhadas do texto que descreve cada destino. Todos
os textos são acompanhados da chamada “veja detalhes” e, ao se clicar sobre eles, abre-se
a página com mais informações.
Esse link caracteriza-se por imagens de ostentação publicitária e por um texto
carregado de ironia. A relação texto-imagem busca desacreditar a publicidade tradicional,
ridicularizando-a, porém sem fazer ataques diretos a ela, apenas satirizando um formato
reconhecido pelos sujeitos.
FIGURA 18 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “pacotes intermunicipais”
Nessa página (FIG. 19), no topo, está o título do destino e a duração da viagem.
Abaixo, a descrição do roteiro, com horários de partida e de chegada. Mais abaixo, as
formas de hospedagem, atividades inclusas e informações sobre preços (os preços não são
divulgados e, assim como em muitos websites de agência de turismo, no lugar deles vem a
informação “preços sob consulta”). A não-apresentação dos preços volta a ironizar a
publicidade tradicional e suas estruturas. O rompimento com a linguagem publicitária
tradicional pode ser observado nos textos resumidos, que convidam o receptor a acessar
mais detalhes sobre aqueles roteiros disponíveis.
90
No texto com a descrição das atividades inclusas, mais uma vez, o recurso das
palavras marcadas por caneta marca-texto é utilizado, mas, desta vez, como recurso de
ironia, produzindo frases sobre a demora da viagem, relacionando-a com a atividade
inclusa (no link São Paulo – Rio de Janeiro em apenas 29 horas, por exemplo, as frases em
destaque são “visita ao santuário nacional de Nossa Senhora Aparecida”. “Aproveite e reze
para o guincho chegar”). Mais abaixo, há um link que direciona o visitante para a página de
passatempos, que será descrita adiante. Assim como no “Quem ama bloqueia”, nota-se um
esforço em manter o internauta no website, oferecendo acesso a outras páginas no próprio
conteúdo. Todas as fotografias utilizadas enquadram-se no modelo da fotografia
publicitária, com tratamento de cores e imagens que as tornam muito limpas, na intenção
de despertar o desejo do consumidor.
Essas fotografias não possuem imagens indiciais sobre o que a viagem com a Lady
Murfy pode representar. São apenas imagens das paisagens, sem informações indiciais e
icônicas sobre os transtornos que podem ocorrer na viagem de quem não fez manutenção
do seu veículo nas concessionárias Ford. As informações são apresentadas somente no
texto, o que contribui para uma nova contradição no contrato de leitura: enquanto o texto
mostra que a viagem será longa, desgastante e cansativa, as imagens de paisagens
transmitem a sensação de tranqüilidade, calma e boas lembranças relacionadas à viagem.
FIGURA 19 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “São Paulo - Rio de Janeiro em apenas 29 horas”
91
No sublink “city tours” (FIG. 20), são apresentados os roteiros da “Lady Murfy
Viagens” para passeios dentro das cidades. O roteiro é apresentado somente para as
cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, demonstrando o foco da campanha nas duas
principais capitais da região Sudeste.
Em “murfy roteiros”, o internauta pode personalizar o roteiro de viagem,
selecionando a cidade de origem e a cidade de destino. O recurso funciona a partir de
alguns textos pré-formatados pelo site e o nome das cidades é trocado de acordo com a
combinação feita pelo internauta. Nesse link, há um botão que permite ao internauta enviar
o roteiro criado, por e-mail, a algum outro internauta. Isso reforça a proposta de
entretenimento do website, atrelado às idéias da web 2.0, uma vez que a pessoa que recebe
o link por e-mail deve acessar o site para ler o roteiro recebido. Esse recurso também dá ao
receptor a possibilidade de atuar no processo publicitário, transferindo a ele a capacidade
de divulgação da campanha publicitária, dando a ela caráter de ações de marketing viral –
estratégia utilizada pela publicidade no ciberespaço na qual os internautas são os
responsáveis pela disseminação e divulgação de uma ação e, por conseqüência, por seu
êxito.
FIGURA 20 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “city tours”
O conteúdo do link “murfy galeria” (FIG. 21) faz referência a algo que se observa
freqüentemente em websites de agências de turismo. Para convencer os internautas sobre o
prazer dos seus clientes, são divulgadas fotos dos passeios realizados. No caso da “Lady
92
Murfy Viagens”, o link funciona com a mesma lógica: comprovar a missão e os valores da
organização. Então, são disponibilizadas fotos dos viajantes que não fazem revisão de seus
carros e recebem a companhia da Lady Murfy. São nove fotos, organizadas em três colunas
e três linhas.
FIGURA 21 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy galeria”
Em todas as fotos, as pessoas estão com expressão de desalento (FIG. 22), enquanto
a personagem Lady Murfy aparece com expressão de deboche. As fotos são em ambientes
como oficinas mecânicas, no meio da estrada com um reboque ao fundo, num posto de
gasolina, e o tratamento das cores as deixa bastante atrativas, como se o objetivo delas
fosse seduzir o seu leitor. Todas as imagens receberam tratamento digital e trazem cores
vibrantes, são bem iluminadas e possuem foco tanto no primeiro quanto no segundo plano,
recurso típico da fotografia publicitária que trabalha com imagens hiper-realistas com o
objetivo de despertar o desejo do consumidor de participar daquele universo, impossível no
mundo real.
Nessas fotografias, ao contrário das imagens apresentadas em “murfy roteiros”,
percebe-se uma mensagem indicial, uma vez que o tratamento remete à beleza das imagens
da publicidade, enquanto a leitura da fotografia demonstra que a situação vivenciada ali
não é tão bela e sedutora como aparenta ser. Essas imagens provocam a ironia, por
colocarem em questão os recursos visuais tradicionais da publicidade. As belas imagens,
93
tão logo são acessadas, já são lidas pelo receptor como fotos publicitárias. Porém, ao
clicar-se nelas e ampliá-las, percebe-se que elas não querem estimular o receptor a se sentir
no lugar daquelas pessoas, e sim, evitar aquela situação, fugindo da Lady Murfy.
As fotos possuem uma moldura irregular, marcada em vermelho, como se tivesse
sido desenhada à mão. Nessa opção, o texto do link do menu recebe um sublinhado duplo e
uma seta vermelha indicando ao internauta onde ele está na navegação pelo site, recurso
utilizado em todas as páginas para situar o internauta sobre sua localização no website. Na
construção de websites, recomenda-se a utilização desse elemento localizador para que o
internauta não se “perca” no website, o que constitui mais uma tentativa de afirmá-lo
dentro do contrato de leitura inicial, demonstrando cuidado e planejamento na sua
elaboração.
FIGURA 22 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy galeria”
O link “dicas”, assim como nas agências de viagens tradicionais, traz informações
sobre como evitar problemas durante a viagem. Nesse link, o menu recebe um sinal “v” ao
lado, como se usa para marcar as informações em checklists. O texto da página apresenta o
conteúdo, porém entra em contradição com os textos anteriores, afirmando que as dicas
podem tornar a viagem acompanhado da Lady Murfy “menos desagradável”. Temos uma
nova transgressão do contrato de leitura inicial, já que contraria os princípios da agência de
viagens que se propõe, durante todas as páginas de conteúdo acessadas até então, a
94
proporcionar uma viagem desagradável por completo. Ao final do texto, são apresentados
quatro sublinks com dicas para o internauta.
A página do sublink “‘Bagagem” (FIG. 23) traz no canto esquerdo o desenho de
duas malas e o título do sublink no menu é marcado com o efeito de marca-texto, assim
como palavras-chave no texto, que fazem referência a como ter menos transtornos no caso
de problemas com o automóvel na estrada. As frases destacadas resumem cada um dos
tópicos apresentados (“evite levar muita bagagem”, “muda de roupa e uma barraca”,
“bateria de celular extra carregada”), a ironia, porém, é trabalhada no texto somente após
essas frases, já que elas servem como dica de viagem até mesmo para internautas que não
viajam com a “Lady Murfy Viagens”.
FIGURA 23 – “Lady Murfy Viagens”, sublink “Bagagem”
O segundo sublink, “Alimentação”, também lança mão dos mesmos recursos
apresentados em “Bagagem”. As frases em destaque nesse link são “faça uma refeição
farta”, “barra de chocolate”, “evite comer plantas de beira de estrada”. O ícone desenhado
no canto esquerdo traz a imagem de um prato de comida, um garfo e uma faca.
O link “Documentação” traz apenas uma dica. A estrutura é a mesma das páginas
anteriores, e o ícone que identifica a página é o desenho de uma folha escrita e um outro
desenho que faz referência ao formato dos documentos. As frases em destaque são
95
“documento do seu veículo”, “comprovante de pagamento do IPVA”, “carteira de
habilitação” e fazem parte do mesmo texto.
O último sublink de dicas é “telefones úteis”. A estrutura trabalhada ainda é a
mesma das demais páginas, porém, esse link apresenta textos mais longos que os demais.
O ícone desenhado no canto esquerdo é de um telefone antigo e as pessoas cujos números
de telefone é importante levar numa viagem vêm como títulos na cor vermelha. As
palavras em destaque pelo recurso marca-texto são “acionar o serviço de guincho” (no
título “telefone do seguro do seu carro”), “enviarem socorro mecânico” (em “telefones das
concessionárias responsáveis pelas rodovias que você vai utilizar”), “número da sua mãe”
(em “telefone da sua mãe”), “o número anotado” (em “telefone do seu pai”).
As dicas novamente trabalham o recurso da ironia e, implicitamente, mostram ao
receptor que, para evitar tais dicas, a melhor dica é prevenir-se da Lady Murfy, clicando no
button e realizando a manutenção dos veículos nas concessionárias Ford.
No link “passatempos”, estão disponíveis três vídeos com canções interpretadas
pela Lady Murfy. Segundo o texto, o conteúdo é disponibilizado para o internauta se
entreter enquanto espera na estrada, o que reafirma a proposta de todo o website como
entretenimento, trabalhando, nesse caso, com a idéia de que o site seja lembrado pelos
sujeitos, mesmo após o encerramento da ação. Os vídeos estão posicionados lado a lado e a
janela do player para eles segue toda a programação visual do site, com as bordas e botões
desenhados com textura de caneta esferográfica.
As três canções interpretadas são paródias de populares cantigas de roda, adaptadas
ao contexto das panes de veículos por conta de falta de manutenção. “Se esta rua fosse
minha” virou “Se seu carro fosse meu”; “O cravo brigou com a rosa” virou “A Carla
brigou com o Sérgio”; e “Ciranda, cirandinha” virou “Que inferno, que chatice” (ANEXO
H). Os vídeos utilizam recurso comum em karaokês, com a letra da música no canto
inferior da tela, destacada em amarelo de acordo com o andamento da canção.
O link “murfy game” oferece ao internauta um jogo como os tradicionais jogos de
tabuleiro, nos quais os jogadores giram uma roleta (ou jogam os dados) e sua evolução no
jogo dependerá do resultado deste lance. O jogo entra com o objetivo de contextualizar os
serviços anteriormente divulgados de acordo com o andamento do jogo. O texto convida o
internauta a participar do desafio de chegar ao final do jogo, tendo como prêmio
screensavers (protetores de tela) exclusivos da “Lady Murfy Viagens”.
Nessa página, toda a estrutura do site é substituída por uma imagem que simula
uma rodovia asfaltada. Uma placa de trânsito indicativa de limite de velocidade marca a
96
indicação de distância percorrida no jogo. No canto superior direito, há uma rosa-dos-
ventos e uma indicação do trecho a ser percorrido na estrada, com um ponto indicando a
origem e outro, o destino. Ao longo do jogo, o deslocamento do jogador é mostrado pelo
destaque desse percurso na cor amarela. Para se jogar, o internauta deve utilizar o mouse
para girar a roleta.
FIGURA 24 – “Lady Murfy Viagens”, link “murfy game”
A participação no jogo aumenta a sensação de imersão dos personagens, uma vez
que o mouse do computador funciona como uma extensão do corpo humano na realidade
proposta na tela. O giro é feito pelo deslocamento do mouse com o botão pressionado em
sentido anti-horário. Ao se soltar o botão, a roleta gira em sentido horário,
proporcionalmente à “distância” girada em sentido anti-horário e a própria intensidade do
deslocamento definirá a velocidade do giro da roleta, ampliando a sensação de intervenção
do internauta naquele espaço. O jogador é representado por um veículo Ford Ecosport na
cor vermelha. As opções apresentadas indicam quantos quilômetros o jogador irá
percorrer, mas o andamento do jogo é complicado pela quantidade de opções que levam o
jogador a interromper a viagem ou a retornar ao seu início.
O último link do website, “Lady Murfy na TV e no rádio”, traz as peças de
divulgação da campanha publicitária que foram veiculadas na TV e no rádio. O layout para
as peças segue o padrão de player utilizado na página de passatempos. Todos os vídeos
97
trazem a assinatura da Ford Veículos, sendo o único momento em que o logotipo da
montadora está presente no website.
A “Lady Murfy Viagens” propõe um contrato de leitura típico da publicidade
tradicional, mas contradiz esse contrato durante toda a sua estrutura, inserindo índices de
ruído no espaço que levam o receptor a questionar esse processo de semiose num
raciocínio abdutivo que o permite perceber o conteúdo ali disponível como uma ação
publicitária. Ora extremamente fiel aos seus objetivos, ora os contradizendo, o que se
percebe ao final da navegação é a proposta de imersão dos sujeitos no conteúdo, na
experiência de entretenimento, bem como a sutileza do trabalho de divulgação do serviço
de manutenção automotiva no processo. Essa sutileza não representa a falta de interesse no
estímulo ao consumo, e sim a possibilidade de se estabelecer uma relação mais profunda
com o sujeito. Uma vez que a limitação de tempo dos outros meios não está presente,
pode-se propor uma experiência mais completa e um envolvimento do consumidor com
mais profundidade, permitindo a criação de valores simbólicos para a marca Ford numa
esfera aparentemente desconectada do consumo.
Enquanto a publicidade tradicional existia em espaços delimitados durante a
programação de entretenimento televisiva, o que se observa na “Lady Murfy Viagens” é a
existência da publicidade independente de outros conteúdos, sendo ela, no caso, o
entretenimento. Para navegar por todo o conteúdo do site, o sujeito deveria ficar durante
horas à disposição daquele conteúdo. Porém, por possuir um ambiente exclusivo de
existência (o endereço do site), o sujeito não precisa experimentar todo aquele conteúdo
num único momento. Ele tem a oportunidade de retornar àquele espaço quantas vezes
sejam necessárias para concluir toda a navegação no website.
A campanha utilizou os suportes midiáticos tradicionais, na tentativa de divulgar o
site para os públicos de massa, mas também usou estratégias de divulgação no ciberespaço,
como banners e links patrocinados nas páginas do Google. O que pode ser percebido como
fraqueza da experiência proposta é a necessidade de o internauta ser direcionado a outro
espaço, este sim, estruturado na linguagem publicitária tradicional, para que os serviços de
publicidade automotiva sejam divulgados. Desse modo, após navegar por todo o site, pode-
se pensar que toda a experiência pela “Lady Murfy Viagens” seja em vão, uma vez que o
conteúdo das páginas de revisão distancia-se completamente da linguagem e das
mensagens propostas no website da agência.
98
CAPÍTULO 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise e observação dos três objetos categorizados nesta pesquisa como
publicidade-entretenimento, podem-se traçar algumas considerações sobre os processos de
produção de sentido dessa forma contemporânea de publicidade quando utilizada tendo
como suporte midiático principal o ciberespaço.
É importante frisar que esse modelo de publicidade, embora seja uma tendência,
não demonstra em momento algum o fim da publicidade tradicional. É comum declarar-se
antecipadamente a morte de um formato a partir do surgimento de outro. É fato que se
observa, cada vez mais, um desgaste da linguagem publicitária tradicional, já que os
sujeitos identificam com facilidade sua estrutura, como se tivessem desenvolvido
anticorpos contra ela. Porém, observa-se que as empresas continuam investindo e
(obviamente) obtendo resultados com esse formato.
O uso de estratégias diferenciadas, outras formas de linguagem e a proposta de
imersão do público na experiência da publicidade sob o formato de entretenimento
sinalizam para um uso das novas mídias mais atento às suas especificidades, e não somente
ao desgaste de um formato tradicional. Sabe-se que um dos grandes desafios da
publicidade na internet estava na busca por um formato ideal de inserção dela no meio,
garantindo-se também o faturamento em cima das hipermídias, já que sua utilização pela
população cresce cada vez mais.
Dessa maneira, a publicidade investigada nessa pesquisa não representa um novo
tipo de publicidade que busca mudar o modelo da propaganda feita até hoje. Ela surge
como uma apropriação da internet pela publicidade, sinal da assimilação do meio à
sociedade e da maior participação dos sujeitos nos ambientes virtuais, o que levou as
organizações a buscarem formatos para a inserção de suas mensagens ali.
É interessante observar, inclusive, a importância capital das mídias tradicionais nas
três campanhas analisadas.
O website “Quem ama bloqueia” surge a partir da campanha “Bloqueio não”,
amplamente veiculada em TV e rádio, anúncios de mídia impressa e ações de Assessoria
de Comunicação que visavam colher assinaturas para o abaixo-assinado contra o bloqueio
de aparelhos celulares. A partir do momento em que o slogan da campanha obteve uma
adesão significativa da participação popular, o site foi ao ar e teve início o concurso
99
“Algema dourada”, aumentando ainda mais a visibilidade da ação e a boa imagem criada
para a operadora Oi (que mesmo sem assinar o website tem sua identidade
automaticamente associada à ação). Pode-se afirmar que as mídias tradicionais atuaram,
neste caso, para promover a visibilidade do website entre todos os públicos e, a partir da
visibilidade criada para a campanha, é que o site pôde funcionar como espaço de
entretenimento e imersão dos visitantes que tomaram conhecimento de sua existência.
O “Blog do Pimentel” tem início no ciberespaço, mas o website entra para a agenda
de discussão da blogosfera a partir do primeiro vídeo veiculado na televisão (o vídeo foi
veiculado no Fantástico, um dos programas de maior audiência da Rede Globo, utilizado
freqüentemente pelas grandes empresas para iniciarem a veiculação de campanhas
importantes). A partir daí, ocasionalmente, outros vídeos do Pimentel foram veiculados na
TV, garantindo a permanência do endereço na memória dos sujeitos que não integram a
blogosfera. Do mesmo modo, entre os integrantes da webring à qual o blog pertencia, o
espaço era visto como um integrante legítimo, pois apresentava todas as características
necessárias para ser visto como blog e seu proprietário também atuava ativamente naquele
espaço, em constante interação com seus visitantes.
A “Lady Murfy Viagens” seguiu trajetória semelhante. Iniciando a divulgação do
website por meio de anúncios de TV, rádio e jornal, os visitantes tomaram conhecimento
do espaço que divulgava os serviços da agência de viagens fictícia. O que pode ser visto
como problemático nesta ação é que o site, embora afirme sobre a importância de realizar a
manutenção dos veículos nas concessionárias Ford, conduz o visitante para outro espaço,
caso ele queira realmente obter mais informações sobre o serviço. Esse outro espaço é o
website da montadora, no qual são apresentados os preços da manutenção, as imagens das
peças a serem trocadas e toda a linguagem segue a estrutura padrão da publicidade, mesmo
no ciberespaço. Acredita-se que isso proporcione uma perda na experiência ocasionada
pela “agência de viagens”, o que pode fazer com que o receptor acredite ter perdido seu
tempo no acesso ao website. A publicidade-entretenimento deve ser capaz de apresentar as
informações que o consumidor potencial necessita para sentir-se persuadido a consumir o
produto a partir das informações oferecidas por ela. Se algum complemento torna-se
necessário, acredita-se que o entretenimento foi enfatizado em detrimento da publicidade,
objetivo primário da realização da ação.
Outra questão observada diz respeito à apropriação de outras estruturas midiáticas.
Os três objetos, para se constituírem como entretenimento, assumem características de
produtos cujo objetivo distancia-se daquele que realmente é proposto nos casos analisados.
100
As redes de relacionamento, na web 2.0, são espaços de interação entre sujeitos
com objetivo de estimular a troca de informações, conhecimento, a participação e a
colaboração. O website “Quem ama bloqueia”, ao se constituir como rede de
relacionamentos para o julgamento dos vídeos de um concurso com a canção da campanha,
funciona como ferramenta de agregação de valor para a marca da Oi. É interessante
observar que, assim como na web 2.0 em geral, os sujeitos se organizam com o objetivo de
interagir (postam os vídeos, comentam os vídeos uns dos outros e votam no melhor),
trocam experiências, pois cada um utilizará a sua bagagem cultural simbólica para definir a
estrutura narrativa de seu vídeo e colaboram e participam ativamente no ciberespaço, uma
vez que produtos desenvolvidos por eles é que irão alimentar o website de conteúdo.
No “Blog do Pimentel”, percebemos a apropriação do formato weblog e mesmo a
criação de um personagem com características de um sujeito comum (que apresenta até
mesmo dificuldade em lidar com as tecnologias, recorrendo freqüentemente ao seu filho
para esclarecer suas dúvidas). Essas características colaboraram para a aceitação do blog
dentro do grupo constituído na blogosfera, e até mesmo para a aceitação popular do
personagem. Em muitos dos comentários, os sujeitos demonstram admiração pela
estratégia de publicidade e o espaço passa a funcionar como espaço de entretenimento pelo
teor das informações, mas também divulga os diferenciais da Nextel com muita clareza,
chamando a atenção para as vantagens competitivas da empresa.
A “Lady Murfy Viagens” assume a estrutura dos websites institucionais das
agências de turismo, mas deixa muitas brechas nesse contrato de leitura, todas elas com a
intenção de provocar a ironia pelo bom humor. Observando-se também as peças veiculadas
em TV, rádio e impressos, o que se pode perceber é que a intenção da campanha é se
propor como uma grande piada, pois os VTs não se pautam em assumir essa estrutura da
publicidade das agências de turismo, e sim de pequenos sketches de comédia, com objetivo
de proporcionar o riso. Desse modo, a inversão de expectativas e a constante contradição
do contrato de leitura proposto inicialmente pelo website ganham sentido ao se pensar que
a campanha, como um todo, busca enfatizar o entretenimento. Porém, como publicidade,
ela não obtém tantos resultados.
O que fica claro nos três exemplos é o raciocínio abdutivo proposto em seu contrato
de leitura. As três campanhas surgem, sob determinado formato, apresentando ao receptor
uma estrutura simbólica que lhe permite identificá-la sem seu referencial simbólico,
propondo um primeiro contrato de leitura daquela mensagem como tal. Nesse primeiro
momento, a mensagem apresenta-se como algo transparente ao receptor, como produto
101
midiático que quer ser identificada por ele como tal. Porém, ao longo da navegação nos
sites apresentados, vários índices são oferecidos a ele e este contrato de leitura é colocado
em xeque pela opacidade da mensagem. Dessa maneira, o raciocínio abdutivo atua no
processo de semiose, estabelecendo mudanças no contrato de leitura a cada nova
informação acrescentada.
Cabe frisar que não estamos tratando o receptor como sujeito passivo que recebe
aquelas informações e se permite ser enganado por ela. Ao levantar os elementos de sua
bagagem simbólica e estabelecer o contrato de leitura, tem início este raciocínio abdutivo,
que funcionará a partir do potencial de leitura do sujeito acerca das informações dadas.
Desse modo, conforme novas informações são acrescentadas à mensagem, muda a leitura
do receptor sobre ela. Assim, não se considera que o leitor da mensagem seja enganado por
ela, e sim, que ele, consciente das mudanças constantes nas regras do jogo, submeta-se a
elas e permita-se fazer atuar naquele ambiente, o que reforça a idéia do entretenimento
midiático apresentado inicialmente. O receptor tem consciência de que se trata de
publicidade, mas participa e atua dentro do espaço proposto por ela.
A pesquisa ocupou-se de analisar esse formato de publicidade sobre o ponto de
vista da constituição e uso de outras estruturas midiáticas. É relevante para o campo da
comunicação e dos estudos de publicidade por colocar em discussão esse formato e por
propor uma análise empírica acerca do uso das novas mídias em parceria com as mídias
tradicionais. O trabalho aponta para uma série de possíveis desdobramentos que podem ser
feitos, como a análise de resultados financeiros dessas ações, em contraponto com os
investimentos feitos nelas, sobre a possibilidade de a publicidade tornar-se produto
midiático independente de outras informações no ciberespaço e as conseqüências disso
para outras áreas da Comunicação, como o Jornalismo e as Relações Públicas, entre outros
questionamentos que a pesquisa levanta.
É importante frisar que esta pesquisa não encerra as potencialidades de discussão
que o tema propõe, mas acredita-se ter sido possível contribuir para o campo da
Comunicação, principalmente para a área de Publicidade e Propaganda, e espera colaborar
para futuros estudos acerca de ações publicitárias no ciberespaço que trabalham com
argumentos diferenciados da linguagem publicitária tradicional, como o marketing viral,
marketing de guerrilha e, até mesmo, com a publicidade on-line.
102
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106
ANEXOS
ANEXO A – Seção VII do Capítulo 2 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária (extraído de www.conar.org.br)
SEÇÃO 7 - PROPAGANDA COMPARATIVA
A
rti
g
o 32 -
T
endo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Códi
g
o da
Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e
limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou
emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo
condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar
evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser
claramente indicada pelo anúncio.
107
ANEXO B - Letra da Canção “Quem ama Bloqueia”
Oi Quem Ama Bloqueia
O seu celular é nosso
Você comprou mas ele é nosso
Bloqueamos aparelhos
Pra outro chip não entrar jamais
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
Algemados para sempre
Mesmo que você não queira mais
Somos sua operadora
Te queremos demais
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
Quem ama bloqueia
108
ANEXO C – Liminar da justiça que obriga retirada do ar do site “Bloqueio não”
109
ANEXO D – Primeiro post do “Blog do Pimentel”
110
ANEXO E – Texto do Perfil do “Blog do Pimentel”
MEUPERFIL
Nome: Pimentel
Sobre mim: profissionalmente falando, sou ASSESSOR COMERCIAL da NEXTEL.
Estado civil: casado
Idade: 38
Signo: Touro
Atividades:
- Assessor Comercial da Nextel.
- Quarto zagueiro toda quarta-feira.
- Churrasqueiro aos domingos.
Assunto do blog: pretendo divulgar com mais eficiência os serviços oferecidos pela
empresa supracitada (a Nextel), visando assim, dessa maneira, esclarecer as dúvidas e
acabar com algum desconhecimento que possa por acaso existir.
Publicado em Nextel 01/03/2007
111
ANEXO F – Texto de Post do “Blog do Pimentel”
Émuitaemoção!
Gente, o blog bombou!
Ontem foi o dia mais feliz da minha vida. Sério.
Tipo, teve o dia do meu casamento e esse também foi o dia mais importante da minha vida
(viu, Marlene, Ma Ma, meu amor!)
Até sábado, tinha umas 7 visitas. Agora tem mais de 7 visitas por décimo de Segundo.
Sensacional.
Mas esse fato gerou um sentimento ambíguo na minha pessoa, sabe. Porque, ter um monte
de gente acessando e deixando mensagens é maravilhoso. Resposta direta: Pimentel. Direto
esse é o nosso jeito.
Só que infelizmente alguns internautas não conseguiram acessar o
www.blogdopimentel.com.br. Em nome do Pimentel, que sou eu e de toda equipe
envolvida no processamento de dados - que é o meu filho Zé Ricardo, queremos pedir
desculpas a todos os amigos que não conseguiram "interagir" conosco. Já estamos
tomando as providências devidas e tipo assim, normalizando a situação.
E podem ficar tranquilos, porque, tipo assim, eu não vou deixar o sucesso subir na minha
cabeça. Valeu. Um abração. Desculpa qualquer coisa.
Abração. Pimentel e equipe (Zé Ricardo)
Publicado em Nextel
68 Comentários 19/03/2007
112
ANEXO G – Último Post do “Blog do Pimentel”
113
ANEXO H – Letras das Paródias da “Lady Murfy”
Se seu carro fosse meu (Se essa rua fosse minha)
Se seu carro, se seu carro fosse meu
Eu mandava, eu mandava revisar
Lá na Ford, lá na Ford, queridinho
Pra eu não, pra eu não te atormentar
Se você, se você foi vacilão
O seu carro, o seu carro vai quebrar
Não adianta, não adianta implorar
Sua viagem Lady Murfy vai zicar
A Carla brigou com o Sérgio (O Cravo brigou com a Rosa)
A Carla brigou com o Sérgio
No meio de uma viagem
O freio tava falhando
E o Sérgio era o culpado
Na Ford o Sérgio ia
114
Fazer a revisão
No caminho mudou de idéia
E acabou nessa situação
O Sérgio pediu desculpas
E o guincho ele foi chamar
A Carla ficou nervosa
E de raiva pôs-se a berrar
Que inferno, que chatice (Ciranda, Cirandinha)
Que inferno, que chatice, vamos todos reclamar
Não revisou na Ford só sobrou se lamentar
O pneu que era velhinho tava careca e furou
O filtro que tava sujo não trocou, ele arriou
Agora o que nos resta é o guincho esperar
Enquanto ele não chega
Com Lady Murfy vou cantar
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
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