ads:
8
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E FILOSOFIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO/ MESTRADO EM SOCIOLOGIA
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: SOCIEDADE E REGIÃO
ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO
Dissertação de Mestrado
Autor: Gustavo Jasenovski Onofre da Silva
Orientador: Prof. Dr. Pedro Paulo Gomes Pereira
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
9
GOIÂNIA
2005
GUSTAVO JASENOVSKI ONOFRE DA SILVA
ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO
Dissertação do mestrado apresentada ao programa de Pós-
Graduação em Sociologia da Faculdade de Ciências
Humanas e Filosofia da Universidade Federal de Goiás
como parte dos requisitos para obtenção do título de mestre
em sociologia, sob a orientação do prof. dr. Pedro Paulo
Gomes Pereira.
ads:
10
Universidade Federal de Goiás
Goiânia 2005
GUSTAVO JASENOVSKI ONOFRE DA SILVA
ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO
Banca Examinadora:
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
11
Goiânia, ___/___/___
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Pedro
Paulo Gomes Pereira, que me acompanhou de
perto, com ricas e pertinentes sugestões, na
realização deste trabalho.
12
Quero ainda manifestar reconhecimento às
professoras Denise Paiva Ferreira (FCHF-UFG) e
Maria Luiza Martins Mendonça (FACOMB-
UFG) que, por meio de suas argüições em minha
qualificação, contribuíram para o
desenvolvimento deste trabalho. Aos professores
do Curso de Mestrado em Sociologia da FCHF-
UFG, que foram fundamentais em minha
formação acadêmica.
A minha mãe Maria Alice Jasenovski, ao meu pai
Joaquim Onofre da Silva (sempre presente), a
minha irmã Juliana Jasenovski Onofre da Silva,
ao meu avô Lourival Vilela, a minha namorada
Ana Carolina Fernandes Godoi e aos meus
familiares, dos quais contei, durante a realização
deste trabalho, com ajuda amorosa e solidária.
Aos meus amigos Alírio, Hélio e Ernesto.
SUMÁRIO
Introdução..............................................................................................................8
Capítulo I – O Espaço público.............................................................................15
1.1 – O espaço público e as eleições....................................................................27
Capítulo II – Marketing e auto-imagem...............................................................31
2.1 – Marketing político ou marketing eleitoral...................................................55
Capítulo III – Imagens do marketing e os eleitores..............................................58
Capítulo IV – Os usos da imagem........................................................................73
Considerações finais.............................................................................................82
Referências bibliográficas....................................................................................89
13
RESUMO
Este trabalho busca compreender, a relação existente, no espaço público, entre
a política eleitoral e os meios de comunicação, com base na configuração do
fenômeno do marketing político como prática política-publicitária. Para tanto,
sustentando-nos nas teorias de autores como Hannah Arendt (1973; 1989;
2001) e Habermas (1984; 1994), nossa intenção é refletir sobre o conceito de
espaço público e a sua relação com o marketing político em época de eleição.
Procuramos também, baseando-nos em autores como Bourdieu (1989; 1994;
1997), Sartori (2001), Debord (1997) e Geoges Balandier (1982), discutir o
poder da mídia eletrônica, sobretudo a televisão, e como o marketing político
utiliza essa mídia no processo de formação de opinião, no qual a política
eleitoral pode aparecer como “telepolítica ou “videopolítica”. Tentamos
demonstrar que essas relações ocorrem em um espaço público que é
constituído de significados políticos e socioculturais e que esse mesmo espaço
pode assumir diferentes conformações, dependendo das relações sociais que
são processadas em seu interior.
14
Palavras-chave: espaço público; marketing político; meios de comunicação
ABSTRACT
This work searches to comprehend the relation in the public environment
between the electoral politics and the communication medium, supporting the
idea of the political marketing phenomenon as publicitary- politics practice.
Based on the theory of authors as Hannah Arendt (1973; 1989; 2001) and
Habermas (1984; 1994), our intention here is reflect about the meaning of the
public environments and their own relation with the political marketing in the
election time. According to the authors Bourdieu (1989; 1994; 1997), Sartori
(2001), Deboord (1997) and Georges Balandier (1982), discuss the power of
the electronic midia, above all the television, and how the political marketing
get this media on the process of opinion formation, what the electoral politics
can be seen as “TV political program”. So, we try to show that these relations
occur in a public environments where it is constituted by political meanings
15
and social cultural and that this own environment can have many different
conformations, depending on the social relation that are processed on it.
Key-words: public environment; political marketing; communication medium
16
Ficha Técnica:
Gustavo Jasenovski Onofre da Silva
Espaço Público e Marketing Político
Linha de Pesquisa: sociologia política
Data da Defesa: 31/10/2005
Orientador: Pedro Paulo Gomes Pereira
Palavras-Chave: espaço público; marketing político; meios de comunicação
8
INTRODUÇÃO
As transformações pelas quais passou a sociedade ocidental no limiar do
século XV e no decorrer dos séculos subseqüentes criaram novas instituições e, nesse
processo, a edificação do sistema político moderno, com base na idéia de democracia
representativa, incorporou às práticas políticas novos elementos ou valores e
redefiniu a configuração sociopolítica.
No contexto da modernidade, as relações sociais tendem a perder o caráter
comunitário, em que experiências e vivências são diretamente partilhadas pelos
indivíduos em circunstâncias restritas de relacionamento (espaço privado/doméstico)
e passam a se organizar não necessariamente em um estado de co-presença, mas,
também, com base em um processo de separação entre tempo e espaço. Como nos
indica Anthony Giddens (2002), em condições da modernidade, a vida dos
indivíduos passa a ser cada vez mais livre das “externalidades” associadas aos laços
existentes com outros indivíduos e grupos.
Porém, convém relativizar essa idéia exposta por Giddens, uma vez que ela
está direcionada e vinculada diretamente a contextos sociais e valores socioculturais
europeus. Vale lembrar que o processo de modernização não constitui um fenômeno
linear no que se refere ao seu desenvolvimento e que autores como Roberto Da Matta
(1997) e Sergio Buarque de Holanda (1995) assinalam que, no Brasil, devido a uma
conformação sociocultural diferenciada, a modernidade e a tradição, ainda hoje,
aparecem como formas alternativas e complementares de sociabilidade. Entretanto, é
quase unanimidade entre os teóricos da modernidade (Giddens, 2002; Sennett, 1999;
Lasch, 1990 etc.) que o processo histórico desencadeou mudanças estruturais nas
sociedades ocidentais, atingindo todos os setores, áreas ou segmentos sociais.
No campo político, especificamente falando, a modernidade possibilitou a
emergência de instituições e rituais políticos específicos, com o surgimento do
Estado-nação, dos partidos políticos, do parlamento e das eleições. Além dessas
mudanças estruturais, outras de caráter formal e ideal ocorreram paralelamente de
9
forma substantiva, configuradas nas idéias de representatividade, centralidade e
legitimidade política.
Essas idéias, na concepção de Antonio Rubim (2000), possibilitaram a
ampliação da participação política e, conseqüentemente, potencializaram o caráter
público e representativo da política. Esse autor sublinha ainda que a política, na
modernidade, pode manifestar-se em outras instâncias que não sejam públicas, mas
viu alargada a sua dimensão pública em razão da necessidade de atingir públicos
maiores e tratar de temas mais vastos. Nesse processo, a associação entre a política
eleitoral e os meios de comunicação, em sua versão midiática, aparece como uma
expressão sugestiva da contemporaneidade, atuante no espaço público.
Não constitui objetivo deste trabalho analisar de forma mais detalhada o
processo de emergência, desenvolvimento e consolidação da modernidade. A
intenção é procurar entender sustentando-nos na conceituação de espaço público de
Hannah Arendt (2001) e Habermas (1984), a relação entre a política eleitoral e o
marketing político, com base em contextos sociais, tendo como referência a
sociedade brasileira.
No que se refere ao desenvolvimento histórico e político do Brasil, o processo
de redemocratização no país, nos anos 1980, fez com que as eleições passassem a
representar aspectos constitutivos e significativos da prática política. Doravante, a
eleição apresenta-se como uma possibilidade, por parte dos indivíduos, de escolher a
quem de direito será delegada a tarefa de representação pública, referente aos
poderes executivo e legislativo. A partir daí, o processo eleitoral concernente,
sobretudo, aos grandes centros urbanos caracteriza-se por campanhas grandiosas, que
têm na mídia eletrônica o poder de visibilidade, amparadas por uma atividade
profissional de comunicação denominada marketing político. Essa forma específica e
diferente da realização da prática política tem suscitado um grande interesse da mídia
10
eletrônica, chegando até, em alguns casos, de marqueteiros
1
serem mais assediados
do que alguns candidatos menos expressivos.
Atualmente, o marketing eleitoral mostra-se como uma prática corriqueira na
política, de forma que pensar a política eleitoral no Brasil, sobretudo nos contextos
urbanos, requer, também, refletir sobre o marketing político. Entretanto, essa relação
entre política
2
e marketing
3
não deve ser concebida de maneira determinista. Na
verdade, devemos visualizá-la como uma particularidade histórica e social que se
expressa de forma diferenciada, de acordo com o tempo e o espaço onde ela possa se
manifestar.
No contexto da sociedade brasileira, atualmente as práticas políticas eleitorais
expressam essa relação, pois as campanhas eleitorais no país apresentam-se como um
evento em que os partidos políticos, juntamente com os profissionais de marketing
político, procuram propagar determinadas propostas e imagens a respeito de
candidatos a cargos políticos e fazer dos seus discursos algo convincente. Entretanto,
vale lembrar que a história do desenvolvimento político no Brasil exibe momentos
diferenciados da prática política e, conseqüentemente, diferenças na própria relação
política/comunicação.
Nesse âmbito, Antônio Albino Rubim e Fernando Azevedo (1998)
4
sublinham
o fato de que a ditadura militar no Brasil criou uma “lógica da indústria cultural”
específica e reprimiu, simultaneamente, possíveis relações do espaço público entre
política eleitoral e mídia. Porém, o processo de redemocratização no país engendrou
uma nova forma de articulação entre a política eleitoral e os meios de comunicação,
1
Termo freqüentemente utilizado pelos próprios profissionais de marketing político como forma de
classificar seu ofício; usamos essa classificação durante o trabalho como sinônimo de profissional de
marketing político sem designar nenhum tipo de juízo de valor.
2
Segundo Weber, o conceito de política pode assumir um significado amplo e abranger qualquer tipo de
liderança independente da ação. Neste trabalho procuramos trabalhar com o seu conceito mais restrito,
entendendo a política “como a liderança, ou a influência sobre a liderança, de uma associação política, e
daí hoje, de um Estado”. Portanto, concitemos a política, como ressalta Weber, como “a participação no
poder ou a luta para influir na distribuição de poder, seja entre Estados ou entre grupos dentro de um
Estado” (Weber, 1979, p. 97- 98).
3
“Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para,
posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas” (Zuccolotto, Da Silva &
Garcia, 2004, p. 2).
4
Texto apresentado no IV Congresso Latino-americano de Ciências de La Comunicación, Mídia e Política
no Brasil: Estudos e Perspectivas.
11
agora “mais livres” dos entraves do período ditatorial. Nesse processo, destaca-se a
eleição de 1989 para presidente, que possibilitou a emergência de novas conexões
entre política eleitoral e mídia e a conformação de um campo de estudo mais
consolidado no país, voltado para a relação entre comunicação e política.
5
Como se pode observar, no contexto político da sociedade moderna, o
marketing aparece como um elemento mediador entre a política eleitoral e os
eleitores. Portanto, falar das práticas políticas eleitorais no contexto das sociedades
modernas requer pensá-las com base em suas interfaces.
O objetivo central deste trabalho consiste em compreender a configuração do
espaço público, analisando as relações entre o marketing (político) e a política
(eleitoral). Para tanto, tomamos como ponto de apoio, diálogo e discussão as
reflexões de Hannah Arendt e Jurgen Habermas sobre o espaço público, articulando-
as com as discussões de Pierre Bourdieu e Giovanni Sartori a respeito do “poder da
mídia eletrônica”, especificamente a televisão. Para nos aproximar desse quadro,
procuramos compreender a auto-imagem dos profissionais de marketing, a relação
entre a política eleitoral e o marketing político e, por fim, os diversos usos da
imagem criados pelos profissionais de marketing.
Cabe ainda ressaltar que esta dissertação caracteriza-se como um trabalho de
fronteira, portanto, expomo-nos ao risco de trabalhar em diversas áreas, como a
comunicação, a política e a sociologia. Sem a pretensão de exaurir essa discussão,
este estudo consiste apenas em uma tentativa de se inserir no debate e de tentar
compreender a relação entre a política eleitoral e a comunicação (marketing político)
no espaço público, nesse novo contexto da sociedade moderna, na qual a
comunicação midiática se apresenta como o ambiente constitutivo da sociabilidade.
5
A rememoração de alguns textos quase que escritos no calor da hora demonstra o impacto da eleição de
1989 sobre a produção acadêmica. A revista Comunicação & Política, em duas edições publicadas em
1989 e 1990, traz quatro artigos sobre a temática. No seu número nove aparece o texto “Comunicação,
espaço público e eleições presidenciais”, na qual a mídia, em especial as telenovelas, já emerge como
componente importante da construção do cenário político (Rubim, 1989). Na edição de número 11, a
revista publica quatro artigos, que têm desdobramentos posteriores dessa área de estudos: “O presidente na
televisão. A construção do sujeito e do discurso político no guia eleitoral” (Fausto Neto, 1990); “Televisão
e política: hipótese sobre a eleição presidencial de 1989” (Lima, 1990); “Comunicação e política: enigma
contemporâneo” (Rubim, 1990) e “Pedagogias de despolitização e desqualificação da política brasileira”
(Weber, 1990) (Rubim & Azevedo, 1998, p.3).
12
Observa-se, assim, que o marketing político não é apenas um conjunto de
técnicas, mas apresenta-se como um fenômeno sociopolítico significativo das
relações desenvolvidas no espaço público. Isto é, existe uma relação intrínseca que
envolve as práticas políticas eleitorais e os meios de comunicação, na qual se
configura o fenômeno do marketing político, que, por sua vez, expressa formas
específicas de relações sociopolíticas desencadeadas no espaço público.
O marketing político, inicialmente, pode ser entendido “como a arte de
informar e comunicar o eleitor, orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e
governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e
satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores” (Zuccolotto, Da Silva
& Garcia, 2004, p. 2). Pode-se ressaltar ainda que o marketing político, na concepção
de Francisco G. Rego (1985), representa um esforço planejado e organizado para
“cultivar” e atrair a atenção, o interesse e a preferência de um “mercado de
eleitores”. Essas relações descortinam-se nas ações dos especialistas em marketing
político, que procuram conhecer as demandas
6
da população, seus anseios e desejos
e, dessa forma, utilizá-las na campanha eleitoral por meio de uma linguagem
publicitária que visa criar estratégias para a conquista de votos.
Saber como se comporta o eleitorado, na visão dos profissionais de marketing
político, como destaca o marqueteiro Chico Santa Rita (2001), constitui peça
fundamental para o funcionamento eficaz do marketing político. Para esses
profissionais, os interesses, desejos e anseios do eleitorado torna-se importante para
uma estratégia de marketing político quando codificado e recodificado por meios de
símbolos
7
.
Percebe-se, com base nessa idéia, que o marketing político pode servir como
um elemento ou meio que coloca em evidência contornos específicos de relações
sociais, as quais podem expressar formas determinadas de configuração do espaço
público.
6
Pesquisas qualitativas e quantitativas são as ferramentas para esse contato.
7
Na concepção de Bourdieu, “os símbolos são os instrumentos por excelência da integração social:
enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação, eles tornam possível o consensus acerca do
sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social: integração
lógica é a condição da integração moral”. (Bourdieu, 1989, p. 10).
13
Este trabalho concebe o marketing político como um fenômeno sociocultural,
isto é, como formas de sociabilidade e não apenas como um conjunto de estratégias
que visam a determinados fins. Portanto, é tendo como referência essa dimensão
sociocultural que buscamos compreendê-lo como ações e relações sociais
desenvolvidas no espaço público.
O espaço público é, portanto, o universo social abalizado pela “disputa”, pelo
debate, pelo diálogo; marcado por contradições e consensos, é, em suma, o espaço da
manifestação e da relação da vida coletiva. Como sugere Hannah Arendt “o espaço
público significa o próprio mundo, na medida em que é comum a todos nós e
diferente do lugar que nos cabe dentro dele” (Arendt, 2001, p. 62). De modo geral, o
espaço público é perpassado por contradições e relações de forças ou de poder, que
configuram formas de sociabilidades expressivas de determinadas culturas.
Especificamente, este trabalho, ao analisar a relação efetuada no espaço
público entre as práticas políticas eleitorais e o marketing político, pode proporcionar
ao leitor a chance de verificar a relevância ou não que o marketing político, como
estratégia político-eleitoral, apresenta no que concerne à capacidade de acionar
valores orientadores da prática política e, por conseguinte, usá-los como formas de
definir tendências ou preferências do eleitorado.
A dissertação é composta de quatro capítulos. O primeiro busca fazer uma
reflexão teórica acerca do espaço público e a sua relação com o marketing político. O
segundo trará como foco a pesquisa efetuada em alguns “manuais” de marketing
político, no qual procuramos descrever a auto-imagem e a imagem do universo do
marketing político com base no que dizem os próprios profissionais da área. O
terceiro trata da pesquisa empírica que foi direcionada ao horário gratuito de
propaganda eleitoral, nas eleições da cidade de Goiânia (GO) no ano de 2004,
focando a atenção no contato que os nossos entrevistados tiveram com as imagens
produzidas pelo marketing político.
14
A opção com relação ao objeto de estudo justifica-se pelo fato de que o
marketing político dos programas eleitorais apresentados na campanha eleitoral
revela momentos importantes da relação do espaço público com o marketing político.
Esses programas colocam em cena o jogo do poder que, como sublinha Balandier
(1982), espetaculariza situações cotidianas, transformando-as em questões
emblemáticas. As produções, por meio da mídia eletrônica (televisão), podem
declarar o apelo à emoção, no qual o entretenimento toma força e pode inclusive,
como afirma Bourdieu (1997) e Sartori (2001), mascarar ou deturpar temas políticos
complexos. Entretanto, convém ressaltar que existe uma outra linha ou corrente de
pensamento, como aponta Vera Veiga França (1999), que reconhece que o marketing
político pode, também, esclarecer propósitos políticos e proporcionar debates entre
os eleitores acerca das propostas. Quanto a esse aspecto, Vera França (1999) observa
que existem duas vertentes distintas no que se refere ao seu tratamento. Uma que vê
no papel da mídia (marketing político) uma crescente despolitização da sociedade,
em que a informação e a discussão dos temas políticos são “banalizados” e
“vulgarizados” devido ao “sensacionalismo” e à “espetacularização” (cf. Azevedo,
1998, apud França, 1999, p. 5) e outra que sustenta a idéia de positividade ligada ao
papel da mídia no que concerne à
conformação das práticas políticas via marketing
político e democratização da informação, por meio do acesso e da participação nos
espaços da fala e ação (cf. Wonton, apud França, 1999, p. 5).
Sem entrar nos pormenores dessa discussão, pois não temos condições para
tanto, propusemo-nos apenas, no que diz respeito ao horário gratuito de propaganda
eleitoral, perceber até que ponto o marketing político “afeta” o espectador, como as
imagens atuam sobre o eleitor. No entanto, a experiência vivenciada permite-nos
simplesmente apontar e assinalar questões gerais. Uma sociologia do espectador
ainda está por ser feita.
O quarto capítulo consiste em uma reflexão a respeito da “imagem” na
relação do marketing político com os eleitores. Por último, encerramos este trabalho
com algumas considerações finais, retornando, em parte, ao diálogo com os teóricos
citados ao longo do texto.
15
CAPÍTULO I – O ESPAÇO PÚBLICO
Ao situarmos o conceito de espaço público, as discussões remontam à história
política da Grécia antiga. Historicamente, na Grécia antiga, era na praça que os
cidadãos livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de interesse comum.
Desde então, o espaço público tem sido tomado como tema e objeto das observações
e estudos de diversos pensadores e diversas áreas de conhecimento, referentes ao
universo político.
No âmbito dessas observações e estudos, teóricos como Hannah Arendt
(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contribuíram com ricas
reflexões no que se refere ao conceito de espaço público. O diálogo com Hannah
Arendt e Habermas
pode colaborar na análise do objeto de estudo deste trabalho, no
que tange ao espaço público em si, focando a relação política eleitoral com o
marketing político.
Na concepção desses autores, o espaço público é o lugar onde o homem tem a
oportunidade de agir e de se comunicar “compartilhando” o ato de dizer e de ser
ouvido. É a esfera onde os homens encontram a oportunidade da liberdade de ação e
expressão para estabelecerem debates a respeito de sua própria existência humana.
Nele expressa-se a “pluralidade” do agir humano (Lafer, 1979).
O espaço público, segundo Hannah Arendt (2001), é composto pela ação
humana, é algo que é visível, ouvido e comum a todos, ou seja, é o resultado das
relações sociais desencadeadas pelos indivíduos que o compõe.
Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para três experiências básicas:
a primeira é a do animal laborans, que corresponde às necessidades biológicas e às
necessidades físicas que todos nós compartilhamos. A segunda é a do homo faber,
que expressa a relação dos homens entre si e com a própria natureza, convertendo-a
em um espaço de objetos partilhados pelos homens (Lafer, 1979). A terceira, a da
vita activa, estabelece-se como sendo a instauração da ação humana com relação ao
campo de atuação política. Com esse propósito, sublinha Arendt que
16
A ação, única atividade que se exerce diretamente entre os homens sem a
mediação das coisas ou da matéria, corresponde à condição humana da
pluralidade, ao fato de que homens, e não o Homem, vivem na terra e habitam o
mundo. Todos os aspectos da condição humana têm alguma relação com a
política; mas esta pluralidade é especificamente a condição – não apenas a
conditio sine qua non, mas a conditio per quam – de toda vida política. (Hannah
Arendt, 2001, p.15)
Ora, observa-se, segundo a autora, que, por meio dessas experiências,
principalmente pela da vita activa, o homem é capaz de agir e formar o espaço
público. Espaço esse responsável pelo equilíbrio e pela atuação das relações
humanas. Nele são vivenciadas deliberações que têm como objetivo o agir
pluralmente na construção da vida social. Por essa razão, é um espaço de decisão e
de confrontação de idéias que formam a “pluralidade”, já que o homem dela faz parte
como produto e produtor das relações sociais existentes no espaço público.
A autora sublinha que no espaço público, onde a fala e a ação dos indivíduos
são proeminentes, são gestadas e desenvolvidas condições que propiciam o equilíbrio
entre as atuações humanas que, por sua vez, possibilitam o ideal de liberdade. Porém,
convém salientar que, apesar de a autora reconhecer o espaço público como o locus
por excelência da manifestação política, que representa o campo de embate das
idéias resultantes da palavra e da ação e cuja existência permite o aparecimento da
liberdade, percebe-se, por outro lado, que ela admite a possibilidade de manipulação
do ato de dizer e de agir, desconfigurando, assim, as relações sociais no espaço
público.
Todavia, pretendemos analisar e compreender, no espaço público, o
marketing político como fenômeno que expressa relações diferenciadas da política
eleitoral, sem julgar os seus efeitos. A nossa atenção está voltada para o espaço
público na contemporaneidade, as regras da mídia e, conseqüentemente, o
desenvolvimento dessa relação no espaço público. Para Arendt,
17
O espaço público significa o próprio mundo, na medida em que é
comum a todos nós e diferente do lugar que nos cabe dentro dele. Este
mundo, contudo, não é idêntico à terra ou à natureza como espaço
limitado para o movimento dos homens e condição geral da vida
orgânica. Antes, tem a ver com o artefato humano, com o produto de
mãos humanas, com os negócios realizados entre os que, juntos,
habitam o mundo feito pelo homem. (Hannah Arendt, 2001, p. 62)
Como se pode observar, para Hannah Arendt (2001), a fim de que a palavra e
a ação se transformem em política, é necessária a existência de um espaço que
permita a realização efetiva das discussões, do agir, enfim, da comunicabilidade
entre “pares sociais” que requerem um lugar comum a todos. No espaço público, a
liberdade aparece como resultado da participação dos indivíduos por meio da palavra
e da ação, ou seja, a cada indivíduo é “garantida” a oportunidade do diálogo, o que,
conseqüentemente, permite a conversão de anseios particulares em respostas
coletivas.(Lafer, 1979).
É nesse espaço que a política, como fonte inspiradora do debate público,
traduz as indagações e as inquietudes dos atores sociais. Isso se dá por meio da
linguagem, que, para Hannah Arendt, constitui o “repertório” da experiência humana
(Lafer, 1979). Nesse contexto, sugere Arendt que a construção de um espaço comum
a todos requer que a sua existência perpasse a ordem das ações presentes e perpetue-
se ao longo do tempo. Por isso, a sua preservação é inseparável da presença de
instituições que garantam a permanência e a funcionalidade desse espaço. Assim, a
lei, que pode ser encarada como uma construção do homo faber, é tida como uma
condição necessária para o funcionamento do espaço público (Lafer, 1979). Isso não
significa dizer que a esfera pública funcione de forma harmoniosa, pois se trata de
um convívio humano, em que as relações sociais assumem posturas diferenciadas e
muitas vezes contraditórias.
A disputa política e a teia de relacionamentos que é efetuada dentro do
espaço público pressupõem que a ação conjunta tenha como referência ou orientação
18
as percepções que definem formas cognitivas, por meio das quais a comunicabilidade
possa revelar situações de consenso ou não.
Observa-se, com base nessas considerações, que ao aceitar a incorporação da
comunicação como elemento importante para a realização da vida política
contemporânea e a idéia de que a mídia monopoliza a enunciação pública (cf. Davys
Negreiros, 2002), as práticas políticas devem ser pensadas tendo como referência a
comunicação midiática. Nesse ponto, nossa concepção é a de que não faz tanto
sentido discutir apenas se a política tende a perder o seu conteúdo próprio em
conseqüência da sua relação com a comunicação midiática (cf. Canclíni, 1995, apud
Rubim, 2000) ou ainda se a vida pública deixa de ser significativa, como sublinha
Arendt ao estabelecer o debate sobre o resgate de uma maior atuação dos indivíduos
no espaço público.
Em sua obra Origens do totalitarismo (1989), ela demonstra como a
interferência da hipocrisia, da informação falsa e da manipulação da palavra pode
atuar como um monopolizador da verdade, desconfigurando os fatos e promovendo
uma distorção da opinião pública. Segundo ela, na história, o anti-semitismo e o
totalitarismo configuram provas factuais de como a manipulação da palavra pode
fazer surgirem idéias distorcidas e alienadas no espaço público. Sublinha ainda que a
perda da liberdade e o isolamento proporcionados pelo terror desse regime
contribuíram para o obscurecimento da vita activa e a perda de funcionalidade do
espaço comum a todos. Resta saber se, na democracia, na qual se pressupõe que a
liberdade seja assegurada, há interferências prejudiciais na esfera pública, que podem
até desestruturar ou modificar o caráter da opinião pública. Não faz parte da
preocupação deste trabalho analisar o processo de contaminação ou não (o que não
significa desprezá-lo) do conteúdo político e da vida pública pela comunicação
midiática e se o deslocamento do poder e o ato de publicizar informações distorcidas
podem contribuir para a redução do espaço público.
Como se depreende das discussões até aqui levantadas, uma questão
importante para este trabalho, consiste na idéia de analisar e tentar compreender as
formas e os mecanismos de adaptação política às regras e à “gramática” da mídia no
19
contexto da modernidade como sugere Davys Negreiro (2002). Portanto, a
pertinência e a relevância deste trabalho residem no fato de mostrar que, no espaço
público, existe uma relação intrínseca entre política eleitoral e os meios de
comunicação e que essa relação adquire contornos e configurações específicos na
medida em que a própria sociedade muda. Essa relação não deve ser entendida como
ações deliberadas de sujeitos ou grupos, mas como um fenômeno sociopolítico que
encontra configurações e seus limites no espaço público.
Partindo do pressuposto que o espaço público é um lugar de convívio de
indivíduos que pode se apresentar na forma de disputas políticas, na qual a expressão
da liberdade atua no sentido de avalizar idéias, confrontos, debates e consensos,
devemos acrescentar que o espaço público moderno é um espaço midiatizado
(Rubim, 2000), onde o marketing político surge como um fenômeno constitutivo da
sociabilidade.
Na concepção de Hannah Arendt (2001), o que se espera da esfera pública
política é a presença contínua e constante de um espaço aberto de discussão e de
problematização a respeito da vida pública, que se apresenta como sendo do interesse
de todos, para, com base nessas constantes discussões, se chegar a caminhos que
deverão ser seguidos. Caminhos esses que podem assumir contornos e direções
diferenciados.
Assim como Hannah Arendt, o teórico alemão Jurgen Habermas (1984)
também nos fornece ricas reflexões a respeito da esfera pública. Para ele, o espaço
público representa o espaço da ação comunicativa, em que a sua configuração e
reconfiguração se dão na medida em que se recriam as próprias relações humanas.
De acordo com Habermas (1984), o espaço público constituído na Grécia
Antiga não é equivalente ao espaço público burguês. A sua obra Mudança estrutural
da esfera pública (1984) revela os processos de formação e atuação do modelo
político da esfera pública burguesa. Nesse processo, o Estado aparece como uma
entidade responsável pela manutenção da ordem e manifesta-se como uma instituição
que resolverá, pela execução de ações, os anseios da população. As prerrogativas
20
formadas pela população frutificam por meio da opinião pública, que surge como
algo sui generis dentro de um espaço público de discussão e formação de opiniões.
O autor sublinha a idéia de que, no momento inicial desse processo, foi
conferida à literatura a tarefa política de esfera pública. Posteriormente, aparece a
imprensa como interlocutora entre a opinião pública e o Estado. A imprensa também
é responsável pelo trabalho de tornar públicos os fatos e acontecimentos relevantes
da opinião pública, revelando de forma legítima os posicionamentos e os debates que
se desenrolam no espaço público.
A imprensa desempenha, na concepção de Habermas (1984), um papel
fundamental no que tange à divulgação das ações do governo e também à própria
crítica dessas ações. Com isso, o autor afirma que, no Estado de Direito, abre-se o
caminho para uma estrutura pública em que as vozes dos cidadãos são enunciadas
pela formação da opinião pública.
A opinião pública passa a se vincular a discussões desencadeadas no espaço
público midiatizadas pela linguagem. É nesse ambiente que a imprensa e a
publicidade assumem papéis fundamentais, publicidade entendida por Habermas
(1984) como a arte de tornar algo acessível ao público.
Diante desse quadro, a compreensão do marketing como fenômeno
sociopolítico deve passar pelas estruturas da intersubjetividade midiatizadas pela
linguagem. Com isso, pode-se dizer que o marketing como prática política moderna
consiste em ações efetivas de expressão e apresentação de finalidades político-
sociais.
A rigor, devemos ressaltar que o modo de vida contemporâneo despeja um
volume enorme de informações sobre os indivíduos em tempo real. A memória e as
grandes reflexões do espaço público atual são imputadas, segundo Habermas (1984),
pela mídia eletrônica. O autor sublinha ainda que a esfera privada é hoje uma porta
aberta por onde entram as forças sociais sustentadas pela esfera pública dos meios de
comunicação de massa, conectando-se à esfera privada. A esse respeito, Habermas
afirma que
21
Os programas que os novos mídias emitem, se comparados com
comunicações impressas, cortam de um modo peculiar as reações do
receptor. Eles cativam o público enquanto ouvinte e espectador, mas ao
mesmo tempo tiram-lhe a distância de emancipação, ou seja, a chance
de poder dizer e contradizer. O raciocínio de um público-leitor dá
tendencialmente lugar ao intercâmbio de gostos e preferências de
consumidores – inclusive o falar sobre o consumido, a prova dos
conhecimentos do gosto, torna-se parte do próprio consumo.
(Habermas, 1984, p. 202)
Como se pode observar, para Habermas (1984), existe um mundo criado pelos
meios de comunicação de massa, no qual o meio responsável pela agregação e pelo
debate do espaço público - a mídia eletrônica - está assumindo um papel em que
denotações privadas passam a ganhar terreno em espaços que deveriam ser ocupados
por debates de interesse público.
A idéia do encolhimento da esfera pública, em condições da modernidade,
não constitui uma característica peculiar à leitura que fizemos de Habermas (1984).
Autores como Giddens (2002), Richard Sennett (1999) e Christopher Lasch (1990)
concordam que, na sociedade ocidental moderna, devido ao alto nível de
especialização e fragmentação que nela ocorre, a esfera pública vem perdendo de
forma considerável a sua expressividade. Consideram isso como um problema para o
espaço público e chegam a afirmar que a nossa sociedade ocidental vem perdendo a
sua “memória”. A idéia é de que a memória dos indivíduos, na atual conjuntura,
limita-se à memória eletrônica, ou seja, os fatos são compilados e resumidos para
depois serem lembrados pela própria mídia eletrônica.
Essas considerações são importantes porque colocam em evidência a força
que a mídia representa como meio de comunicação responsável pelas diretrizes que
serão postas para a discussão no espaço público. A esse respeito, Habermas (1984)
entende que a imprensa apresenta um caráter manipulável, na medida em que ela se
comercializa, ou seja, são constantes, por meio dos anúncios nela veiculados,
interesses privados invadindo a esfera pública.
22
É preciso diferenciar nitidamente, segundo o autor, as funções da publicidade
e da “publicidade”: “a crítica e a manipulativa”. Para ele, a primeira está voltada para
a opinião pública, com o interesse de repassar a informação no seu “formato real”. Já
a segunda é voltada para a opinião não-pública, em que alguns “exageros” podem
deformar a mensagem que alimenta a própria esfera pública. A grande questão para
Habermas (1994) acerca do espaço público consiste em se atentar para a idéia de que
a esfera pública, em vez de se ampliar, tem sofrido uma certa redução.
No contexto do espaço público e das relações políticas, Habermas (1984)
também retrata as relações processadas nesses momentos. A respeito de votos e
disputas eleitorais, discorre o autor:
as opiniões informais não se formam de modo racional, ou seja,
através de um debate consciente com questões cognoscíveis (pelo
contrário, os símbolos apresentados publicamente correspondem a
processos variadamente inconscientes, cuja mecânica permanece
oculta ao indivíduo), nem elas se formam mediante discussão, ou seja,
no pró e contra de uma conversa conduzida publicamente (pelo
contrário, as reações, apesar de intermediadas de vários modos através
das opiniões de grupos, continuam a ser, nesse sentido, privadas, já que
não estão expostas à correção no âmbito de um público pensante).
Deste modo, um público de cidadãos, desintegrado enquanto público, é
de tal maneira mediatizado por meios publicitários que, por um lado,
pode ser chamado a legitimar acordos políticos sem que, por outro
lado, ele seja capaz de participar de decisões efetivas ou até mesmo de
participar. (Habermas, 1984. p. 258)
Apesar de Habermas (1984) considerar a esfera pública como um lugar
importante da manifestação da vida social, percebe-se que, assim como Hannah
Arendt (1989), ele tem uma outra visão acerca do espaço público. É nesse sentido
que o autor questiona:
23
Até que ponto se esfacelou a esfera pública política enquanto uma
esfera de participação contínua na discussão e no pensamento relativos
ao poder público mede-se pelo grau em que se torna uma tarefa
genuinamente jornalístico-publicitária dos partidos estabelecer
inclusive até mesmo algo como uma esfera pública. Disputas eleitorais
já não transcorrem mais no âmbito de uma esfera pública
institucionalmente garantida a partir de uma disputa de qualquer modo
ininterrupta de opiniões. (Habermas, 1984, p. 246-247)
Apesar de estarmos de acordo com Habermas quando ele afirma que, nas
campanhas eleitorais, a entrada das técnicas de marketing político pode acarretar
mudanças estruturais e funcionais no espaço público, identificado como espaço de
atuação e discussão política, devemos assinalar que pretendemos analisar neste texto,
tão-somente, o espaço público, focalizando a relação entre marketing político e
política eleitoral, e dirigindo nossa mirada para essas relações.
O processo eleitoral, como fenômeno político moderno, coloca em evidência
a relação intrínseca existente entre a política eleitoral e o marketing político, relação
essa que se expressa como práticas políticas que compõem as relações sociais
características da dinâmica do espaço público.
Essa relação entre política e marketing, na concepção de Wilson Gomes
(1994), revela-se mais expressiva com o advento da modernidade. É nesse sentido
que ele afirma que, nas sociedades contemporâneas do Ocidente, “nada parece mais
razoável do que a afirmação de que se dá um estreito nexo entre os sistemas e meios
de comunicação de massa, os novos recursos tecnológicos audiovisuais de que são
dotados, a política e sociabilidade contemporânea” (Gomes, 1994, p. 1).
De acordo com Gomes, a luta ou a disputa política na “sociedade
contemporânea democrática” ocorre no sentido de buscar a legitimidade ou o
consentimento, tendo no espaço público o locus para a sua manifestação. Portanto, é
no espaço público que são dispostos os argumentos, que são proferidos os discursos
e a sua defesa contra qualquer posição contrária ou distinta. Para tanto, a propaganda
tornou-se um meio importante, segundo Vera França (1999)
, não só na divulgação
24
das informações e propostas, mas, sobretudo, no arranjo e na articulação das
estratégias para torná-las consistentes e legítimas.
Nesse contexto, Irlys Barreira (1998) observa que a campanha eleitoral
aparece como uma espécie de jogo com regras e estatutos que se apóiam em
dimensões culturais existentes na vida cotidiana. É, portanto, espaço por excelência
de afirmação, apropriação e disputa de símbolos. Além dessa constatação da autora,
que concebe as práticas políticas como ações cotidianas, vale acrescentar que essas
ações são processadas no espaço público. Portanto, assiste-se a uma reconfiguração
das práticas políticas e, com elas, à reconfiguração e à mudança estrutural do espaço
público. A propaganda tradicional, segundo Gomes (1994), de palanques, cartazes e
santinhos, do convencimento individualizado “corpo a corpo”, passa a ser inócua.
8
Essas estratégias tradicionais de propagação das idéias políticas soam
irrelevantes no contexto da modernidade, uma vez que o número de pessoas que
podem ser atingidas com essas técnicas é insignificante (cf. Gomes, 1994), e também
pelo fato de que, como argumentam Wilson Gomes (1994), Manuel Castells (1992) e
Maria Castro (1997), o homem moderno foi educado pela cultura da
telecomunicação.
Essa situação faz surgir uma questão interessante, a de que o homem moderno
parece “não precisar da convivência”, partilhas afetivas e relações de co-presença.
Ela suscita ainda a idéia de que o espaço público vem sofrendo um processo de
diminuição. Contudo, para Gomes (1994) e Castells (1992), a “televivência” e/ou
“teleexperiência” não significam um processo de negação da socialização, pelo
contrário, estabelecem um contacto mediático e “massmediático” que, ao invés de
suscitar o isolamento, proporciona a comunicação.
Assim sendo, a política como prática sociocultural moderna passa a necessitar
de mecanismos de mediação e o marketing se apresenta como meio para tal função.
A transformação da prática política eleitoral é acompanhada da transformação do
espaço público que se tornou espetacular e midiático (cf. Gomes, 1994 e Rubim
2000). Esse processo expressa a transformação da propaganda política tradicional na
8
Muitos autores fazem afirmação semelhante, mas que pode ser contestada.
25
propaganda midiática moderna e, de uma certa forma, a relação entre política
eleitoral e marketing como práticas ou ações constitutivas do espaço público.
O marketing político, conjuntamente com suas estratégias de persuasão
engendradas e pertencentes ao espaço público, apresenta-se como algo eminente na
sociedade contemporânea.
É quase um consenso entre estudiosos e profissionais do marketing político
(cf. Figueiredo, 2000; Manhanelli, 1988) que o artefato da mídia eletrônica,
sobretudo a televisão, e as pesquisas eleitorais, enfim a presença de um aparato
profissional, proporcionam ao marqueteiro e à sua equipe desenvolverem o trabalho
de tentar chegar, pela persuasão, a um modelo ideal de candidato que represente a
resolução dos anseios da população. Nesse processo, a televisão representa uma
mídia importante para o profissional de marketing político, no que diz respeito ao
seu poder de abrangência e à veiculação de imagens (Rubim, 2000).
Dada a importância desse meio de comunicação, nessa nova conformação do
espaço público, convém dialogar com o teórico Pierre Bourdieu, no que diz respeito
ao papel que a televisão vem desempenhando nesse espaço. Quanto a isso, salienta
Bourdieu:
Desejaria, então, demonstrar uma série de mecanismos que fazem com que a
televisão exerça uma forma particularmente perniciosa de violência simbólica.
A violência simbólica é uma violência que se exerce com a cumplicidade tácita
dos que a sofrem e também, com a freqüência, dos que a exercem, na medida
em que uns e outros são inconscientes de exercê-la ou de sofrê-la. A sociologia,
como todas as ciências, tem por função desvelar coisas ocultas; ao fazê-lo, ela
pode contribuir para minimizar a violência simbólica que se exerce nas relações
sociais e, em particular, nas relações de comunicação pela mídia. (Bourdieu.
1997, p. 22)
Percebe-se, com base nessas idéias expostas por Bourdieu (1997), que o poder
da mídia eletrônica transforma-se em uma arma de violência simbólica (cf. Bourdieu,
26
1989). Assim, o marketing político também pode se oferecer como um instrumento
para o exercício da violência simbólica. O exercício da violência simbólica pelo
marketing político não constitui um fato determinante, pois, nessa relação –
marketing político/opinião pública –, ambas as partes são determinante e
determinada ao mesmo tempo. Isso significa dizer, em outras palavras, que, nessa
circunstância, a violência exercida conta com a legitimação daqueles que a sofrem
(cf. Bourdieu, 1989).
Posto isto, torna-se importante um estudo do fenômeno do marketing político
como resultado das decisões tomadas na vita activa com base em lutas e confrontos
de idéias. É necessário se ater ao fenômeno marketing político, em sua relação com o
espaço público, para, dessa forma, apreender o processo em sua plenitude política,
como produtor e resultado das lutas e forças simbólicas significativas do universo
social.
O papel que a mídia exerce como força atuante no espaço público proporciona
condições efetivas para a passagem de mensagens a esse mesmo espaço. A memória
da sociedade contemporânea é ativada pela introspecção da mídia eletrônica, por
exemplo, a televisão, e pelo uso de determinados instrumentos e técnicas que
permitem a instauração e a projeção da informação em sociedades de massa (cf.
Ribeiro, 2005). Com esse veículo, é possível atingir diferentes classes sociais e
culturais, como também acionar estoques diferenciados de acúmulo de capital
simbólico, conforme sugere Bourdieu (1989).
A política eleitoral é um palco onde as perspectivas contrárias têm a chance
de se expor, a exemplo do horário gratuito de propaganda eleitoral, que, assentado na
“democracia”, promove a oportunidade de diferentes propostas e segmentos poderem
se expressar. Entretanto, para Bourdieu
os perigos políticos inerentes ao uso ordinário da televisão devem-se
ao fato de que a imagem tem a particularidade de poder produzir o que
os críticos
literários chamam o efeito de real, ela pode fazer ver e fazer
crer no que faz ver. Esse efeito de evocação tem efeitos de
27
mobilização, ela pode fazer existir idéias ou representações, mas
também grupos. (Bourdieu. 1997, p. 28)
Essa idéia de Bourdieu com relação ao poder da mídia (televisão) enquadra-se
dentro dos esquemas teóricos da “manipulação” informativa, nos quais o poder da
mensagem reside nos propósitos do “emissor”. A esse respeito, outros autores como
Negreiros (2002), dialogando com Landi (1990), adverte que, contra essa tendência
de análise da mídia, deve-se contrapor uma outra, a de que a televisão e os meios de
comunicação mantêm-se nas transformações profundas da cultura.
1.1 - O espaço público e as eleições
Para Irliys Barreira (1998), a chegada das eleições traduz e vivifica um
momento de importantes escolhas, em que perspectivas de mudanças ou
continuidades são postas à prova pelo eleitorado. As eleições, nas sociedades
democráticas, expressam as lutas que são travadas no espaço público, entre interesses
distintos e contraditórios, buscando a obtenção do consentimento da maioria.
A era moderna, como se sabe, caracteriza-se pelo avanço tecnológico e por
um volume incomensurável de informação. Assim, os meios de comunicação operam
com uma velocidade jamais presenciada em toda a história humana. Nesse contexto,
o processo eleitoral cria possibilidades de escolhas entre diferentes candidatos e
partidos políticos. A apresentação deles para a sociedade estabelece-se por meio das
campanhas eleitorais, que funcionam como uma espécie de “ponte comunicativa”
entre candidatos e eleitores. As campanhas eleitorais, sobretudo nos meios urbanos,
operam com base na rapidez que se processa a comunicação. As eleições expressam
uma “guerra” de informações, na qual a disputa está assentada na possibilidade de
28
criar de forma precisa um discurso atualizado e condizente com os anseios dos
eleitores (Chico Santa Rita, 2001).
No auge do processo eleitoral, a comunicabilidade entre candidatos e eleitores
condensa-se no espaço público. É sobretudo nesse espaço que são travadas as
discussões acerca do jogo eleitoral. As eleições tornam-se um mecanismo de opções
de representação, fruto das relações sociais inerentes ao espaço público (cf. Irlys
Barreira, 1998). Há uma relação umbilical entre a eleição e o espaço público, pois
esse é o ambiente onde as relações sociais podem ser construídas para a tomada de
decisões; Em outras palavras, espaço público é o lugar em que os indivíduos podem
manifestar pontos de vistas ou opiniões, convergentes e divergentes. Por meio do
diálogo, criam-se possibilidades da emergência de um debate de idéias.
Dentro dessa perspectiva, percebe-se que, na democracia representativa, as
eleições oferecem-se para os indivíduos como uma das oportunidades de direito à
escolha das possíveis opções de representação que vão ocupar os poderes públicos
em nome da sociedade. Porém, antes de a escolha ser efetuada de forma concreta,
por meio do voto, existem momentos de embate, de formação de opiniões e de
análises de propostas. Forma-se uma rede de comunicação da qual emergem
discursos capazes de proporcionar o debate a respeito do processo eleitoral.
A linguagem, como fator simbólico e elemento expressivo do âmbito cultural,
é responsável pelas trocas de informação e pela absorção das mensagens oferecidas
pelo clima de escolhas. Nesse âmbito, a eleição, segundo Irlys Barreira (1998), é
uma possibilidade de levar a cabo a tarefa política de eleger determinados
representantes políticos, ou seja, constitui uma instituição necessária para as decisões
de representação composta no espaço de discussão e formação de opinião.
As campanhas eleitorais, na concepção de Barreira (1998), aquecem esse
acontecimento; elas fomentam o debate público e criam possibilidades de escolhas
de representação, como também ajustam as condições para que os eleitores possam
participar na vida política. Pois o mundo político é o mundo das opiniões e das ações
e estas precisam se tornar públicas, sublinha a autora.
29
Assim, a esfera da representação desenvolve-se nesse espaço de articulação
da sociedade, com base em um conjunto de regras que fazem com que um grupo de
cidadãos se separe dos demais para se dedicar às tarefas da representação política e
gestão da sociedade. Na verdade, a eleição funciona como um dispositivo
institucional da democracia que permite a representatividade dada pelo intercâmbio
de opiniões e decisões oferecidas pelo espaço público.
Nesse sentido, para Barreira (1998), devemos entender as campanhas
eleitorais como um processo que envolve os indivíduos em um emaranhado de
informações com relação ao quadro político formado pela própria conjuntura de uma
eleição e também pelos fatores estruturais.
A importância do debate público consiste na possibilidade de abarcar questões
de ordem particular e coletiva. Com isso, a eleição apresentada como uma
instituição da democracia representativa faz parte da própria lógica e dos
mecanismos de desenvolvimento do espaço público. As campanhas eleitorais
também transitam nesse espaço apresentando propostas e indicações para o debate
público. Elas são executadas de uma forma profissional, por meio das técnicas que os
profissionais de marketing político dispõem. O marketing político revela-se no
espaço público, nos momentos que antecedem a eleição, por meio das campanhas
eleitorais direcionadas à sociedade. As reflexões de Habermas (1984) apontam para
essa questão:
a propaganda é outra função que uma esfera pública dominada por mídias
assumiu. Os partidos e as suas organizações auxiliares vêem-se, por isso,
obrigados a influenciar as decisões eleitorais de modo publicitário, de um modo
bem análogo à pressão dos comerciais sobre as decisões de compra: surge o
negócio do marketing político. Os agitadores partidários e os propagandistas ao
velho estilo dão lugar a especialistas em publicidade, neutros em matéria de
política partidária e que são
contratados para vender política apoliticamente.
Essa tendência, embora já se desenhe há mais tempo, só se impôs depois da II
Guerra Mundial, paralelamente ao desenvolvimento científico das técnicas
empíricas de pesquisa de mercado e de opinião. As resistências, que, em alguns
30
partidos, só foram quebradas após derrotas eleitorais, revelam que os regentes
eleitorais não só tomam conhecimento da redução da autêntica esfera pública
política, mas eles mesmos precisam fazer isso com plena consciência. A esfera
pública política temporariamente estabelecida reproduz, só que para outras
finalidades, a esfera na qual vige a lei da referida cultura de integração; também
o setor político passa a ser integrado sócio-psicologicamente ao setor do
consumo. (Habermas, 1984, p. 252-253)
As considerações de Habermas (1984) não são otimistas em relação ao tipo de
manifestação que o marketing político oferece ao espaço público.
O diálogo com
esse autor sugere a existência de uma nova conformação do espaço público, pelo
menos no que diz respeito às novas mídias que são responsáveis por articular as
informações nesse espaço. O autor também observa, como já foi discutido
anteriormente, que as campanhas eleitorais se apresentam como indissociáveis dessas
novas técnicas, pois a política eleitoral dos grandes centros é norteada por um modo
profissional de apresentação de propostas políticas.
Para se aproximar da relação existente no espaço público, entre a política
eleitoral e o marketing político e, conseqüentemente, o processo de estruturação e
reestruturação do fenômeno do marketing político, foi realizada na primeira parte da
pesquisa, uma análise do próprio trabalho executado pelos profissionais que atuam
nessa área. As respostas para o funcionamento dessa atividade são dadas pelos
próprios marqueteiros, que reúnem seus procedimentos em “manuais” descritivos de
suas atuações. Aproximar das imagens que os próprios profissionais fazem de si e de
sua atuação é o mote de nosso próximo capítulo.
31
CAPÍTULO II – MARKETING E AUTO-IMAGEM
A intenção deste capítulo é estudar a imagem que os profissionais de
marketing político fazem de si e de sua atuação na campanha eleitoral. Imagem aqui
deve ser entendida na sua complexão ampla, ou seja, como maneiras e como
narrativas usadas para descrever a si próprio e ao fazer profissional.
9
Dessa maneira,
imagem e auto-imagem estão, de alguma forma, relacionadas às questões de
identidade. Preferimos não tratar diretamente deste tema, deixando-o para outro
momento. Optamos em nos aproximar dos manuais de marketing, pois eles fornecem
uma rica descrição, na qual estão delineados os caminhos percorridos por esses
profissionais em época de campanha eleitoral.
Nos manuais de marketing político, encontram-se de forma condensada os
aspectos relevantes de todo o processo de uma campanha eleitoral. Esse processo
cria imagens do fazer profissional e imagens de si próprio. Esses manuais
apresentam, de maneira categórica, a imagem que os profissionais de marketing
fazem dos bastidores, das decisões e dos posicionamentos correspondentes ao
universo que envolve profissionalmente a política e os meios de comunicação.
Estamos diante de profissionais que têm como tarefa transformar e produzir a
imagem de determinados candidatos a cargos políticos, e fazer com que conquistem
a preferência do eleitorado, representando uma proposta que visa solucionar os
problemas e os anseios da população.
Para tanto, estão amparados por eficientes técnicas de pesquisa quantitativa e
qualitativa, que operam como instrumentos capazes de diagnosticar o
comportamento do eleitorado - no que se refere à eleição - em determinada fase. As
pesquisas funcionam, para eles, como uma espécie de radiografia que revela os
anseios, as posturas, enfim, a mentalidade de uma sociedade em uma determinada
conjuntura.
9
Devemos essa definição a Susan Sontag (2003). Em uma perspectiva diferente, o trabalho de Guber y
Visacovsky (1999) sobre as imagens da nação também se aproxima dessa definição.
32
A própria história das eleições tem demonstrado, como salienta Figueiredo
(1994), que o marketing político vem se apresentando como uma técnica importante
para as campanhas eleitorais. Os profissionais de marketing político – os
marqueteiros – desempenham o seu papel na preparação e na apresentação do
candidato aos eleitores. Por vezes, são responsáveis por traçar estratégias que
modelam até a forma de sorrir e de se vestir do candidato.
A presente análise consiste em aproximar, na forma de imagem e auto-
imagem de si, as sugestões oferecidas pelos profissionais que atuam no universo
circunscrito pelo marketing político. Desse modo, tomamos como material de análise
os manuais: Marketing político e persuasão eleitoral (2000); Marketing político e
governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação
(1985); A conquista do voto: como agem os especialistas nas campanhas eleitorais
(1994); Casos & coisas (2001); Batalhas eleitorais: 25 anos de marketing político
(2001); Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais (1992); ABC do
candidato: marketing político (1987), e Estratégias eleitorais: marketing político
(1988).
Apesar de analisarmos todos esses manuais citados, concentramo-nos em
quatro
10
deles, os quais nos proporcionaram informações no que concerne não só a
imagem que os profissionais de marketing político fazem de sua atuação, como
também o teor da relação política eleitoral/marketing político no espaço público,
como fenômeno sociopolítico moderno.
Assim, o primeiro material a ser estudado é utilizado pelo fato de fazer parte
de uma coletânea que reúne o depoimento de diversos profissionais que atuam no
campo do marketing político. Esses relatos são apresentados em um formato de
entrevistas, que descrevem o funcionamento de toda a engrenagem de uma campanha
eleitoral. Trata-se do manual A conquista do voto: como agem os especialistas nas
campanhas eleitorais (1994), organizado por Rubens Figueiredo e Mauro Malin,
contando com a colaboração de especialistas integrantes de um quadro de
10
A escolha de quatro manuais justifica-se pelo fato de que esse material engloba a estrutura de trabalho
do marketing político descrito em todos os manuais vistos por nós.
33
profissionais que, pelas suas experiências, elaboraram um material capaz de detalhar
os caminhos percorridos pelo marketing político.
A nossa intenção é conhecer as imagens que eles fornecem, por meio de suas
narrativas, de suas práticas que envolvem as suas ações, para dessa forma
compreender os processos de mutações que submergem a relação entre a política
eleitoral e os meios de comunicação (marketing político). Por meio das imagens que
fazem de suas experiências, podemos nos aproximar das peças desse mosaico que
mistura política, mercado e mídia e as suas representações no espaço público.
Os trechos que se seguem expõem a auto-imagem do fazer dos especialistas,
no que diz respeito às campanhas, aos fatos e aos acontecimentos que podem
possibilitar mapear as tendências do universo que envolve os bastidores de uma
campanha.
O candidato é uma construção histórica, que dentro da campanha
precisa estar afinada com as tendências do mercado político-eleitoral.
A história do candidato aliada a pesquisas bem formuladas e analisadas
serão as bases para o trabalho de criação de tudo aquilo que chamamos
de embalagem do candidato: o seu programa de governo, o design de
campanha, slogans, jingles, o programa de televisão, a expressão
verbal e corporal do candidato, etc. O Collor, por exemplo, foi um
candidato bem construído, com tempo de maturação, com muito teste.
(Paulo Nassar, 1994, p.128)
O momento eleitoral, segundo Paulo Nassar (1994), transmite a idéia de uma
disputa para alcançar os resultados desejados. O quadro do momento eleitoral
apresenta, segundo ele, um mercado eleitoral no qual “oferta e demanda” precisam
estar alinhadas. Nessa concepção, as eleições passam a ser entendidas em termos de
“mercado”.
Percebe-se, em seu depoimento, a preocupação com a construção que deve ser
feita do personagem que se pretende apresentar. A imagem mais comum do
34
marqueteiro é aquela do produtor de imagens. Segundo Nassar, a construção da
imagem de Collor em 1989 como personagem político representa um bom exemplo
do que uma boa preparação e a implementação das estratégias de marketing político
são capazes. Além disso, mostra como a prática política moderna se encontra
diretamente vinculada à mídia, isto é, há uma necessidade cada vez mais crescente da
política em adaptar as suas práticas à linguagem midiática.
No que se refere ao ex-presidente Collor, a história, como comenta Chico
Santa Rita (2001), nos remete ao fato de que essa personalidade política, apesar de
seu poder econômico e político, era conhecida somente em seu estado, Alagoas.
Todavia, uma sigla partidária, PRN, foi criada às vésperas da eleição para que
Fernando Collor pudesse encabeçar suas propostas diante do eleitorado, como
sublinha Rita (2001).
No segundo turno de 1989, dois candidatos enfrentaram-se na disputa final, a
saber, o candidato Fernando Collor de Mello e seu concorrente Luiz Inácio Lula da
Silva. Ao final da apuração da eleição de 1989, o presidenciável Fernando Collor de
Mello saiu vencedor com uma diferença de 6% (Pomar, 1990) em relação a seu
adversário.
Segundo Nassar (1994), o trabalho do profissional do marketing político é
tentar demonstrar à população que o seu candidato é aquele que o representará
melhor. Assim, um dos pontos que podem ter determinado a vitória eleitoral de
Collor, segundo Chico Santa Rita (2001), repousa no fato de que sua conquista foi
estimulada pela propagação da imagem de um homem protetor e salvador da nação.
Na concepção, de Chico Santa Rita (2001), Collor tinha como público-alvo de sua
ação eleitoral as camadas de baixa renda, “sem instrução”, desempregadas ou semi-
empregadas, assim como as classes médias baixas, todas moradoras nas periferias
dos centros urbanos e nas pequenas cidades do interior, englobando mais de 70%
(Pomar, 1990) do eleitorado brasileiro.
Conforme a opinião de Chico Santa Rita (2001), o marketing político
direcionado ao personagem do presidenciável Collor buscava acionar, no universo
social brasileiro, naquele momento, valores constitutivos da cultura política capazes
35
de orientar as ações do eleitorado. Assim, de acordo com o marqueteiro Chico Santa
Rita (2001), procuraram construir um personagem político com base em uma
imagem heróica de um jovem que encarnasse a oposição a tudo que subjugava a
população. O exemplo disso configura-se no título de “caçador de Marajás”, como
uma estratégia que conseguiu transmitir a imagem de um homem que seria
responsável por resolver “todos os problemas” que afligiam a população. Percebe-se
que essa estratégia de marketing condensava suas forças na criação de um herói ou,
ainda, de um “pai salvador”.
Como assegura Paulo Nassar (1994), Collor foi um candidato muito bem
testado por meio de pesquisas eleitorais que ajudaram a construir o seu personagem
político. Caçador de marajás, protetor dos descamisados, homem jovem e moderno
eram alguns dos adjetivos inerentes à imagem veiculada pela mídia eletrônica
(propaganda eleitoral na televisão) desse candidato. A campanha de Collor
demonstrou que a política eleitoral nos grandes centros urbanos assumia um novo
formato, um formato profissional no qual uma nova linguagem tomava força, a
“telepropaganda”.
Essa nova forma de fazer política, ligada à telepropaganda, precisou-se
adaptar à lógica da mídia. Como salienta Wilson Gomes (1994), é preciso lembrar
que os meios de comunicação são, também, meios de entretenimento e que essa
dimensão do entretenimento não está em contradição com o seu aspecto comercial.
Pelo contrário, para Gomes (1994), a dimensão do entretenimento apresenta-se como
uma moldura da vitrine que chama e prende a atenção do espectador.
A prática política eleitoral no Brasil, a partir da eleição de 1989, ganhou
outros contornos, segundo os manuais. Precisou adequar-se às molduras que se
configuram na lógica do entretenimento, mas, sobretudo, do convencimento.
Segundo os manuais, as práticas políticas - expressões, mensagens e ações -
doravante precisam adaptar-se à lógica do entretenimento, no sentido de almejarem o
prazer de quem recebe a mensagem e serem chamativas. Essa adaptação, como já
havíamos comentado, faz parte da própria lógica de desenvolvimento do espaço
público moderno, que é cada vez mais midiático e informacional (cf. Castells, 1992).
36
A concretização ou a efetivação do entretenimento, segundo Gomes (1994),
resulta no “show” ou no “espetáculo”, como formas de apresentação da política
eleitoral. Como se pode notar, as imagens construídas pelos marqueteiros na política
eleitoral moderna são expressivos no que concerne à sua dimensão dramática e
midiática. Assim, a dramaturgia das práticas políticas eleitorais revela o jogo e as
cenas do espaço público. A esse respeito, Balandier (1982) comenta o seguinte:
O mundo inteiro é uma cena; e suas peças principais são o comentário
dramático das formas em que as práticas coletivas se revelam, as dos
participantes e as dos confinantes dos poderes e das ações sociais. Um
jogo encenado a fim de mostrar os jogos da sociedade, que os faz e
desfaz; uma sociologia que não depende da enunciação, mas da
demonstração pelo drama. (Balandier, 1982, p. 5)
É relevante voltar a uma questão já exposta anteriormente, a da tese que
considera que a relação efetuada no espaço público entre política eleitoral/marketing
político estaria levando as formas e os conteúdos das práticas políticas a se
contaminarem; assim, a “lógica da política” estaria transformando-se na “lógica do
mercado”.
Autores como Vera França (1999), entre outros, não negam a possibilidade de
os meios de comunicação (marketing) influenciarem as atividades e as decisões
políticas, como também é nossa opinião. No entanto, procuramos sugerir que, no
espaço público, a relação entre política eleitoral e os meios de comunicação não se
restringe aos contextos da modernidade, aliás, como salienta Balandier (1982), “as
sociedades da modernidade estão, sob estes aspectos, mais próximos da tradição do
que parece. Elas mudaram o modo de representação, mas não tocaram no essencial.
Um candidato ao cargo supremo não pode irromper, surgir do desconhecido, a não
ser em circunstâncias excepcionais que façam dele um herói e salvador” (Balandier,
37
1982, p. 17). Analisemos um outro depoimento de Paulo Nassar (1994), colhido em
um manual de marketing político.
É a transformação definitiva da comunicação política rural,
artesanal, pontual em comunicação política urbana, industrial,
massiva. Esta transformação, por sua vez, não é em si mesma
a garantia de um voto com melhor qualidade política. É uma
transformação que aproxima perigosamente a linguagem
política da linguagem da propaganda comercial. (Paulo
Nassar, 1994, p. 125)
De acordo com Nassar, atualmente as campanhas eleitorais, nos grandes
centros urbanos, dependem dos profissionais da publicidade para cuidar da
organização e da coordenação dos comitês eleitorais, os quais, antes, eram somente o
espaço físico de assessores políticos e cabos eleitorais. Na citação acima, é possível
observar duas questões fundamentais, a saber, o processo de desenvolvimento e
transformação da relação entre política eleitoral e os meios de comunicação e a idéia
de que atualmente a “lógica da política” está se transformando na “lógica do
mercado”, como salienta Nassar (1994). Não vamos nos deter na discussão dessas
questões, mas apenas sugerir que a relevância da relação entre a política e os meios
de comunicação remonta às sociedades pré-modernas. O depoimento de Nassar
permite-nos ainda observar que a passagem das sociedades agrárias/rurais para as
sociedades modernas/urbanas não inaugura uma relação entre a política e os meios
de comunicação, mas apenas a sua transformação.
Essa transformação tem levado muitos publicitários, como comenta
Manhanelli (1988), em época de eleição, a abandonarem suas agências para ocupar o
papel de conselheiro de campanhas eleitorais, assumindo o posto de profissional de
marketing político. Segundo Manhanelli (1988), apesar de se especializarem e se
aterem cada vez mais ao universo político eleitoral, não deixam para trás o seu
38
impulso profissional de propagar e vender. Ou seja, ao disseminar um produto via
mídia eletrônica, o objetivo de todo publicitário é conquistar mais clientes,
aumentando o volume de vendas.
A relação proeminente no espaço público entre a política eleitoral e o
marketing político se sustenta na idéia de que uma imagem bem propagada do
produto é o segredo para o êxito da comercialização e da aceitação do produto
perante o seu público-alvo (Gomes, 1994). Um comercial de um produto pretende,
em ultima instância, convencer o público a adquiri-lo. O apelo emotivo é associado a
uma idéia de sustentação racional, isto é, a idéia de que o produto precisa expressar
para o que serve e, do mesmo modo, provar sua utilidade perante seu público.
Segundo Rocha (1995), lindas imagens, e discursos persuasivos são mecanismos que
recheiam e embalam o produto.
Fenômeno avistável, as últimas eleições no Brasil demonstram o quão
importante as estratégias de marketing político são para as campanhas eleitorais
vivenciadas nos processos eleitorais dos centros urbanos. Os publicitários, como
marqueteiros políticos, são responsáveis pela imagem do candidato que aspira ganhar
a eleição por meio do convencimento.
Na verdade, a política eleitoral no Brasil, sobretudo nos grandes centros
urbanos, tem apresentado força no que consiste às formas modernas de fazer política
(Rubim, 2000). É nesse contexto que o marketing político aparece como um
instrumento estratégico, elemento mediador da relação entre os candidatos a cargo
político e os eleitores. Assim como um publicitário precisa convencer o cliente a
comprar um produto, o marqueteiro político esforça-se em convencer o eleitor a
votar em um determinado candidato, como sugere Duda Mendonça (2001).
Na comunicação política tradicional, comenta Gomes (1994), o político
controla as técnicas mais eficientes no palanque por meio da oratória; já na
propaganda midiática, essa possibilidade vem se reduzindo, pois é cada vez mais
difícil controlar as complexas técnicas de linguagens e de expressividade
tecnológica. É por essa razão que os profissionais de marketing político tornam-se
tão importantes para a prática política eleitoral na atualidade. É nesse sentido que os
39
manuais de Duda Mendonça (2001), Chico Santa Rita (2001) etc. falam em uma
aproximação, para não falar em assimilação, da linguagem política com a linguagem
comercial. Pelo menos, essa é a imagem que mais ou menos têm apresentado sobre o
seu próprio fazer.
A mídia eletrônica, atualmente, é responsável por levar as informações a
milhares de indivíduos em lugares e situações as mais remotas e diferentes possíveis.
Portanto, a compreensão do lugar ocupado pela comunicação no seio da sociedade
moderna passa a ser um desafio. Um leque considerável de autores pesquisando esse
tema parece legitimar tal afirmação. Basta atentar para determinados estudos como o
de Manuel Castells (1992) – “Era da informação ou sociedade em rede”; (Adam
Schaff, 1991, apud Rubim, 2000) – Sociedade informática”e de (Ismar de Oliveira
Soares,1996, apud Rubim, 2000) – “Sociedade da informação ou da comunicação”.
O lugar ocupado pela mídia na contemporaneidade sugere a idéia de como
compreender as práticas políticas tendo como referência situações ambientadas e
estruturadas pela comunicação. Nesse âmbito, aparece o conceito de
“telerrealidade”,
11
que assinala uma nova forma de sociabilidade e,
conseqüentemente, uma forma diferenciada de estruturação do espaço público. As
relações sociais, de uma maneira geral, passam a se processar com base em um
sistema de ajuste, combinação e recombinação entre tempo e espaço que foge aos
limites da territorialidade, da localidade, da materialidade, da presença e da
convivência característicos da tradição. Para elucidar essa questão na vida política,
especificamente da propaganda política, vejamos o próximo trecho:
Você tem que treinar, se ele não tem discurso, põe um
discurso na boca dele, usa teleprompter
12
. Teleprompter foi a
maior invenção. Político quando descobre o teleprompter pega
11
Telerrealidade aparece como uma nova formatação da realidade, possibilitada agora por espaços e
tempos integrados em rede eletrônica e associada às noções de desterritorialização, globalidade, distância,
espaço planetário, desmaterialização, não presencialidade, (tele)vivência e tempo real (Rubim, 2000, p.
40).
12
Teleprompter – certamente, em meio ao eleitorado brasileiro, são poucas as pessoas que sabem o que
significa essa ferramenta. Um dispositivo muito utilizado nos telejornais, faz com que o improviso seja
deixado de lado, sendo substituído pela leitura de um texto pronto. Ou seja, o pronunciamento diante da
câmera é feito com o auxílio desse instrumento, que exibe, em forma de texto, tudo o que deve ser dito.
40
com as duas mãos e não larga nunca mais. (Ricardo Carvalho,
1994, p. 74)
A auto-imagem que Ricardo Carvalho (1994) nos oferece explicita bem as
considerações feitas anteriormente a respeito da “telerrealidade”. O uso do
teleprompter revela o grau de sofisticação e complexidade atual das práticas políticas
e a preocupação dos marqueteiros com a performance dos candidatos. O
teleprompter possibilita que o discurso seja proferido sem ser decorado a priori,
reforçando, dessa maneira, para os que utilizam bem essa técnica, o ar de
naturalidade que se pretende transmitir. Esses cuidados evidenciam a necessidade de
não expor cenas que levem os eleitores à desconfiança.
Não podemos generalizar essa prática a todo universo político eleitoral, mas o
que Ricardo Carvalho (1994) diz acerca do seu ofício profissional mostra que ela,
atualmente, é de suma importância para a prática política eleitoral. De qualquer
forma, essa nova forma de fazer política suscita uma nova e singular circunstância
societária ou de organização do espaço público. No que se refere a esse aspecto,
Rubim afirma o seguinte:
A singular sociabilidade contemporânea torna-se compósita porque se
compõe ao estilo bricolage, entrelaçando, em conjunção tensa, essa
camada suplementar, dimensão de origem midiática, que perpassa
toda a tessitura societária e as camadas já assentadas da história da
sociedade, um aglomerado dispare de práticas e instituições sociais
forjadas pela modernidade, pelas tradições originárias de outras eras
pré-modernas e, em fim, por toda a natureza humanizada. (Rubim,
2000, p. 41)
41
O quadro que apresentamos até o momento trata das imagens e auto-imagens
de diversos profissionais
13
que, por meio de seus depoimentos, explicam o
funcionamento do próprio ofício. Quando não são marqueteiros, são especialistas em
rádio, televisão, pesquisa eleitoral, coordenação de campanha, que se apresentam
como pessoas pertencentes ao espaço que envolve os bastidores da propaganda
política.
As referências apresentadas funcionam como um convite para o entendimento
da imagem desses profissionais, que atuam em todo o processo de preparação e
exposição da campanha, cujo alvo é convencer a opinião pública. Nas imagens que
os profissionais de marketing constroem sobre si mesmos e sobre o seu fazer, há uma
demonstração de que, em primeiro lugar, as campanhas para cargos políticos são
ditadas para compor, sobretudo, a figura de um único personagem - no caso o
candidato.
Outra coletânea de textos sobre marketing eleitoral também merece ser
mencionada pelo fato de trazer à tona vários depoimentos que traduzem as
experiências de pesquisadores com interesse no assunto, bem como dos próprios
profissionais que contam seu dia-a-dia no mundo do marketing político. Trata-se do
manual Marketing político e persuasão eleitoral (2000), organizado por Rubens
Figueiredo, com a colaboração de outros especialistas. Segundo Figueiredo,
marketólogos e diretores de televisão preparam algumas peças
e testam com os eleitores aquelas que tem o maior impacto. É
possível, por exemplo, testar qual o tom da campanha que o
eleitor mais aceita, ou seja, se o candidato deve parecer
tranqüilo ou indignado, humilde ou professoral, se deve atacar
seus adversários ou apenas apresentar propostas etc. Além de
estabelecer “o que” o candidato deve falar, a pesquisa também
define “como” o candidato deve falar. (Rubens Figueiredo,
2000, p.23)
13
Trabalhamos, neste capítulo, buscando compreender a auto-imagem tanto dos profissionais de
marketing político (marqueteriros) quanto a dos teóricos do marketing.
42
Neste trecho, não nos ateremos sobre a importância que é dada pelos
profissionais de marketing político à pesquisa eleitoral, pois isso será assunto de
próximas discussões. O que importa neste momento, com base na auto-imagem da
citação acima, é verificar a forma pela qual o marketing político se articula com a
política eleitoral, relacionando-se com o espaço público, para construir e propagar a
imagem de um candidato.
Na auto-imagem dos profissionais, existe todo um cuidado para não fugir dos
indicadores das pesquisas, sempre objetivando construir, de maneira representativa, o
personagem-candidato (Duda Mendonça, 2001). A política eleitoral toma a forma de
um espetáculo no qual candidatos são preparados para representar uma personalidade
que espelhe o que a população anseia. Estratégias são delineadas para convencer o
eleitorado a confiar no político que pretende assumir um cargo público. É nesse
sentido que Balandier afirma que “... qualquer universo político é um cenário ou
mais genericamente um lugar dramático em que são produzidos efeitos” (Balandier,
1982, p. 63).
Além do conteúdo da campanha, das propostas que são enunciadas pelos
candidatos, o formato em que essas informações serão transmitidas assume, se não o
principal, um papel muito importante para a estratégia de formação do personagem
que o candidato adotará.
Diante da demanda posta pela sociedade no jogo eleitoral
14
é definida a tática
a ser seguida por parte dos profissionais que assessoram o candidato que almeja a
vitória eleitoral. O jogo da política eleitoral, como salienta Chico Santa Rita (2001),
estabelece-se na formação de discursos que serão pronunciados aos eleitores. São
discursos elaborados de antemão, conforme aquilo que a própria população quer
ouvir, sugere o marqueteiro. Os caminhos desses discursos são inerentes às opiniões
formadas, sobretudo, no espaço público. Os anseios dos indivíduos são
transformados em marcas, imagens e símbolos de campanha que poderiam funcionar
como formas de convencimento. Com isso, as idéias expostas no trecho a seguir são
ilustrativas:
14
Termo freqüentemente utilizado na imagem que os marqueteiros fornecem do processo eleitoral.
43
Os símbolos fornecidos pela propaganda na mídia são
utilizados nesse movimento de busca da auto-imagem
idealizada. Sentindo-se impotentes para mudar internamente
as características indesejadas, as pessoas recorrem ao mundo
onírico para viver, mesmo que fantasiosamente, a situação
desejada. Como essa fantasia produz uma satisfação pequena,
imediata e breve, que logo se volatiliza, a busca é permanente,
pois o desejo que a move nunca é satisfeito. Novas imagens e
símbolos divulgados pela mídia exercem seu poder de atração
de consumidores que procuram realizar os seus desejos.
(Flavio Eduardo Silveira, 2000, p.127)
Conforme reza a cartilha de alguns manuais, ao tratar da publicidade,
constitui quase uma regra os comerciais veiculados pela mídia eletrônica não
ultrapassarem o tempo de trinta segundos. À primeira vista, parece escasso o
intervalo de meio minuto para transmitir uma mensagem. Mas as grandes campanhas
publicitárias têm comprovado que poucos segundos bem utilizados podem levar
milhões de telespectadores ao convencimento.
Isso é registrado, por exemplo, no aumento de vendagem de determinado
produto anunciado por meio de uma peça publicitária. Nesses trinta segundos, parece
não haver limites para que a criatividade humana possa trabalhar, por meio de
mecanismos técnicos, para chegar aos resultados desejáveis. Esse universo faz parte
dos bastidores de numerosas campanhas publicitárias que destinam seus esforços à
promoção das marcas contratantes.
Essas mesmas técnicas também integram o universo político eleitoral. Nele é
promovida - por meio das propagandas eleitorais, dos comícios eleitorais, passeatas,
carreatas, ou seja, da campanha eleitoral como um todo - a venda de propostas
políticas. Para tanto, a figura do candidato aparece como interlocutora de um projeto
de sociedade, segundo a imagem que Chico Santa Rita (2001) faz de seu ofício.
44
Normalmente, esses projetos visam solucionar problemas. Como descrito nos
manuais, as mensagens transmitidas aos eleitores tentam atingir as suas emoções, ou
melhor, um lado no qual vivifica um mundo dos possíveis, no qual situações
desejáveis possam ser alcançadas. Exemplificando, a idéia é de que “o asfalto na
rua” pode ficar pronto; que é possível conseguir uma colocação no mercado de
trabalho; que vai ocorrer a “diminuição da violência no bairro”; que o “transporte
coletivo vai se tornar rápido e eficiente”; que o “atendimento médico será estendido
a toda família”, entre outros desejos que fazem parte das necessidades sociais.
Muitas vezes as mensagens podem trazer de forma explícita a idéia que o
mundo do desejável se tornará possível com a manifestação do voto. Cenas
prometem um futuro empolgante, com um apelo que pode levar o eleitor a decidir a
sua preferência. É com base nessa perspectiva que Silvia Cervellini afirma o
seguinte:
Uma vez conhecida, uma marca de sucesso deve construir na
mente das pessoas ligações imediatas e rápidas com idéias,
imagens, sentimentos de teor positivo e que gerem
envolvimento. É nesse momento que entra a estratégia de
posicionamento, ou seja, conseguir que o indivíduo perceba
uma diferença importante daquela marca em relação às outras.
(Silvia Cervellini, 2000, p.99)
Na verdade, esse artifício faz parte do métier do profissional em marketing
político, como descrito nos manuais. Além de músicas marcantes, alguns símbolos
acionados e mobilizados em forma de rituais visam conectar eventos passados e
presentes e estabelecer a sua vinculação com o mundo cotidiano (cf. Barreira, 1998).
Esses rituais de encenação e teatralização (Balandier, 1982) tendem a
promover a figura do candidato e, se possível, demonstrar uma diferença qualitativa
em relação ao seu opositor. Na auto-imagem de Chico Santa Rita (2001),
45
personagens criados em campanhas eleitorais indicam a possibilidade de enunciar
situações em que não caberia ao candidato discursar sobre determinado assunto.
Nesse sentido, há um jogo ilimitado de palavras que, fora desse espaço, não
configuravam no universo do dizível. Ou seja, um ataque feito a um opositor, por
meio de um personagem caricato, além de ser criativo, pode proporcionar um menor
risco de inaceitabilidade perante o eleitorado, salienta o marqueteiro.
As discussões feitas anteriormente, acerca da imagem que os profissionais de
marketing político fazem de si próprios e de sua atuação, sugerem que as “vontades
populares” funcionam como diagnósticos captados em pesquisas quantitativas e
qualitativas, que são capazes de elucidar os segredos e códigos necessários para a
construção do personagem candidato. Portanto, a matéria-prima desses profissionais,
segundo os manuais, é fornecida pela própria sociedade, que, em seguida, passa por
um trabalho técnico-criativo, por meio do marketing político, para chegar a um
produto bem acabado, exposto em uma vitrine.
A comparação entre marketing de produtos e marketing político há muito é
feita pelos profissionais do ramo (cf. Figueiredo, 1994). Diferentemente
do que
ocorre com o marketing comercial, o produto do marketing político tem passado e
vida própria. Essa é, pelo menos, a diferenciação proposta pelos marqueteiros. Os
profissionais de marketing político apontam também semelhanças, sobretudo,
quando o marketing político assume uma mesma estratégia do marketing de
produtos.
Estamos nos referindo ao apelo de sensações. Como sugere Everardo Rocha
(1995), é possível perceber no marketing atual o uso da imagem como meio para o
despertar de sensações que possibilitem bem-estar, tranqüilidade e segurança ao
indivíduo que adquira um determinado produto.
As grandes marcas do mercado mundial e nacional - Coca-Cola, Brastemp,
Audi, Alphaville, Nike – transmitem, por meio da publicidade, não mais a
funcionalidade demarcada passo a passo de seus produtos, mas sim despertam
sensações de como é prazeroso morar em tal lugar, guiar um carro da marca x, estar
calçado com um tênis da marca y etc. O objetivo não é apenas falar das
46
características funcionais, mas, sobretudo, demonstrar, no momento da propaganda,
o prazer em adquirir determinado produto (Rocha, 1995).
O marketing político passa por um processo semelhante, segundo os manuais.
Percebe-se que o partido político – como detentor de metas ideológicas de
construção de um modelo de sociedade – perde cada vez mais espaço para a figura
de um único personagem, o candidato, que, com um acentuado marketing pautado
em uma postura de mercado, é responsável por atender a todos os anseios da
população (Chico Santa Rita, 2001). Não é fácil, como sustentam os profissionais de
marketing político, na imagem do seu fazer, convencer o eleitorado a “comprar” a
idéia de que indivíduo tal merece tanta confiança. O marketing político consiste na
tarefa de demonstrar para a população um produto lapidado, e que não só tenha
história de vida enraizada na honestidade, na experiência e no empreendedorismo –
parte funcional da mercadoria –, mas que também desperte sensações que mexam
com o emocional e convençam o eleitor (Chico Santa Rita, 2001).
Nos manuais está descrito que, além de critérios técnicos e racionais, uma
campanha eleitoral trabalha com o objetivo de atrair emocionalmente o seu público-
alvo. Ao eleitor é oferecido um repertório que demonstre o lado profissional do
político que atenda a todas as expectativas da população. Como também é
construída, em um formato contextual, uma apresentação do político para o eleitor
que coloque em evidência um apelo sedutor-emotivo. Uma campanha eleitoral,
conforme os profissionais em marketing político (Duda Mendonça, 2001), tem de,
acima de tudo, convencer o eleitor.
15
Para alcançar esse objetivo, os profissionais de marketing político revelam
nos manuais, e na própria conversa que mantivemos com um deles, empregado de
uma agência de publicidade, que, para a montagem de uma estratégia de marketing
político, é de suma importância para as campanhas eleitorais trabalhar com pesquisas
confiáveis. Isso pode ser verificado nas palavras do profissional com quem tivemos
contato: “Hoje com a disputa do jeito que está, eu não seria nenhum louco para
15
Como se nota, os marqueteiros, por meio dos manuais, constroem mais imagens daquilo que fazem do
que daquilo que são, propriamente dito. Mas Clifford Geertz (1989) falou certa vez sobre a sua disciplina:
o profissional é - ou seja, a sua auto-imagem - exatamente aquilo que faz.
47
dispensar as pesquisas”. Nessa conversa, o profissional foi categórico ao dizer que o
marketing não existiria sem as pesquisas.
As pesquisas quantitativas, por exemplo, têm como objetivo conhecer as
aspirações e preferências de uma dada população, em uma determinada conjuntura.
Seria como uma fotografia do momento em que se quer obter algumas respostas.
Mas como isso é feito? Por meio de técnicas de estatística, de amostragem, é
possível saber o que pensa a população de uma cidade, grupo ou sociedade (Mattar,
1993).
Essas pesquisas estatísticas trabalham em cima de uma margem de erro que,
via de regra, não supera seis pontos percentuais. O importante é que, segundo a auto-
imagem dos marqueteiros, essa técnica não só funciona, como é indispensável para
mapear regiões representativas de uma cidade. É de grande interesse dos
profissionais do marketing saber o que pensam diferentes classes sociais, homens,
mulheres, jovens e idosos de uma determinada população. Isso é possível por meio
de questionários, que podem conter perguntas objetivas e subjetivas a respeito do que
pensa o entrevistado, o qual, de uma maneira ou de outra, está vinculado ao
segmento que as pesquisas quantitativa e qualitativa querem retratar. Segundo
Márcia Cavallari, de uma maneira geral,
as pesquisas se propõem a fornecer subsídios para definir uma
estratégia de campanha, bem como ajudar na elaboração de
estratégias de marketing político. Resumidamente, elas vão
cumprir um objetivo fundamental, fazer com que o político
esteja afinado com os eleitores, conheça quem são, onde
estão, o que aspiram e o que pensam. A pesquisa preenche
diversas funções dentro de uma campanha estando presente
em praticamente todas as suas fases. (Márcia Cavallari Nunes,
1994, p. 41)
48
De uma forma direta, é possível conhecer, por exemplo, o percentual de
rejeição de um candidato em uma determinada região da cidade e ainda saber em
qual faixa etária e em qual extrato social esse dado é mais relevante. Assim, diante
dessas informações, os profissionais de marketing político, por meio de suas
estratégias, podem, no decorrer de uma campanha, mudar ou acrescentar diretrizes
novas ao discurso do candidato e, depois de um determinado tempo, verificar se os
novos rumos adotados surtiram efeitos positivos ou negativos aos interesses da
campanha.
Outra forma apontada pelos marqueteiros (Chico Santa Rita, 2001; Duda
Mendonça, 2001) para conhecer o comportamento do eleitorado concentra-se nas
pesquisas qualitativas. Estas não se ocupam em quantificar dados que dizem respeito
a questões necessariamente objetivas e sim em conhecer mais a fundo o pensamento
ou a mentalidade de um determinado grupo de pessoas, representativos de uma
determinada camada da população.
Muito utilizada no marketing de produtos, a pesquisa qualitativa é capaz de
fornecer, além de resultados que representam respostas objetivas, respostas que
refletem as emoções ou a subjetividade do público a que se quer conhecer. Sua
metodologia obedece a algumas regras e procedimentos. Digamos que uma empresa
qualquer do ramo alimentício pretenda lançar uma nova marca de achocolatado. Sua
intenção é, com uma nova fórmula, oferecer um produto diferente aos consumidores.
Assim, tanto a empresa quanto o público de uma forma geral sabem que nem
tudo que é inovador está precondicionado para o sucesso. Há, então, uma
necessidade de testar o produto diante do seu público-alvo, com o objetivo de não
correr o risco de perder a preferência do consumidor.
Geralmente, no mundo do mercado, todo produto conta com uma clientela
específica e é nesse segmento que a pesquisa qualitativa tenta focar. Conhecendo a
receptividade perante os clientes, a empresa testa o seu produto e, da mesma forma,
colhe informações que possam adequá-lo ao gosto de seus consumidores.
Para isso, são feitas pesquisas qualitativas – focus group (Mattar, 1993) - que
buscam reunir em uma sala fechada de dez a doze pessoas, com a presença de um
49
moderador que ditará o ritmo das discussões a respeito do que se queira saber. Essa
mesma sala é equipada com uma parede espelhada, mas que, na verdade, esconde um
fundo falso onde outros profissionais estão postos para registrar todos os
acontecimentos.
No momento da pesquisa, são colhidas informações, as mais diversas
possíveis, que ajudam a empresa a enquadrar o seu produto conforme as expectativas
dos consumidores. Os profissionais que ficam nos bastidores mantêm-se atentos a
toda e qualquer reação que possa apontar caminhos para reparos futuros que levem à
transformação do produto. Também captam os pontos positivos existentes no próprio
produto e, como estratégia de venda, acentuam as características elogiadas pelos
clientes.
No marketing político não é diferente. Como citado algumas vezes neste
trabalho, nos grandes centros urbanos, onde há uma relação entre mídia eletrônica –
como instituição que informa a opinião pública – e, interage com a mesma, fazer
campanha eleitoral requer um aporte do marketing político. A técnica do marketing
político para chegar a essa condição – quase indispensável – evolui a cada dia e não
são medidos esforços para conhecer melhor os seus “consumidores”. Da mesma
forma que no marketing de produtos, no mercado em geral, os profissionais do
marketing político utilizam a pesquisa qualitativa (focus group) como grande
ferramenta para conhecer o comportamento do eleitorado.
Muitas são as estratégias formadas em uma campanha eleitoral. Dependendo
do seu curso ou da atitude dos adversários, novos rumos são tomados no decorrer da
campanha eleitoral. O objetivo maior do marqueteiro é eleger o candidato para qual
trabalha, por isso não é aconselhável correr riscos em um jogo como esse, no qual
um pequeno detalhe pode confirmar uma vitória ou significar a derrota (Mendonça,
2001). Os discursos, os comerciais, a propaganda veiculada no horário gratuito de
propaganda eleitoral, nada disso chega ao eleitor sem antes ser testado e aprovado
pelos próprios eleitores em pesquisas qualitativas, como relatam os manuais.
Personalidade conhecida do marketing político no cenário nacional, Duda
Mendonça (2001) é um grande defensor da pesquisa qualitativa, a ponto de não dar
50
nenhum passo sem essa técnica. Citamos a seguir um trecho de um depoimento do
marqueteiro sobre sua experiência na área, que, apesar de um pouco extenso, vale a
pena ser reproduzido por ser bem ilustrativo a respeito dos bastidores do marketing
político:
Me lembro de uma campanha em São Paulo, em 1992, quando, no
meio de um horário do PT, foi exibida a célebre frase do Maluf: “Tá
bom, tá com vontade sexual, estupra, mas não mata”. Havia três anos a
frase vinha sendo fartamente veiculada pela imprensa de São Paulo.
Muitos adversários de Maluf já a haviam repetido dezenas, centenas de
vezes, no rádio e na tv. Mas, no fundo, ficava sempre uma dúvida. Será
que o Maluf tinha mesmo falado aquilo? Não havia provas. Naquela
quarta-feira de outubro de 1992, foi diferente. A frase aparecia, pela
primeira vez, na voz do próprio Paulo Maluf. Não havia imagem. Era
só a voz.
Fui chamado às pressas à sua casa. Quando cheguei, um Paulo Maluf
aflito foi logo me perguntando:
- Você acha que isso vai me tirar muitos votos?
Respondi que temia que sim. Não sabia quantos. Mas já havia feito
uma pesquisa rápida por telefone, logo após o programa, e o estrago
prometia ser grande. Era preciso ser rápido e eficiente. No dia seguinte,
às oito horas da manhã, eu estava de volta em sua casa, com a minha
equipe de televisão. Já havia combinado com ele de chamar as suas
duas filhas, suas duas noras, as três netas e dona Sylvia, sua mulher.
Tudo pronto comecei a gravar o comercial. Começava mostrando o
trecho da propaganda do adversário exibida no dia anterior, onde
aparecia um rádio com a voz de Maluf dizendo: “O que fazer com um
camarada que estuprou uma moça e matou? Tá bom, tá com vontade
sexual, estupra, mas não mata!”. Em seguida, com a câmera fechada
em seu rosto, Maluf falava:
Meus amigos, eu poderia tentar dar uma explicação qualquer, dizendo
que esta gravação é falsa, que é uma montagem. Mas isto seria uma
mentira e eu não sou homem de fugir às responsabilidades dos meus
atos. Esta frase efetivamente foi dita por mim. Mas o sentido e o
contexto em que ela foi dita, nem de longe é o que eles tentam dar a
51
ela. Foi em 1989, eu estava na faculdade de Ciências Médicas de
Minas Gerais, numa palestra para médicos. No momento em que fiz
esta infeliz colocação, eu me referia, de forma enfática, à pena de
morte; afirmava que o estupro já é um crime hediondo; seguido de
morte, então, nem se fala. Em casos assim, quem sabe, a pena de morte
poderia ser justificada. Ao dar ênfase de que o pior dos crimes é tirar a
vida de um semelhante, eu disse esta frase como quem diz: “se já
roubou, ainda precisa matar?”. Foi nesse contexto que disse, talvez, a
frase mais infeliz da minha vida.
Nesse momento, a câmera começava a se afastar, mostrando à sua
volta as mulheres da sua família, enquanto ele continuava falando:
Vejam, meus amigos, tenho em volta de mim oito mulheres. Daria, por
qualquer uma delas, a minha vida sem pestanejar. A Sylvia, minha
companheira há 37 anos, a minha filha Lígia, a minha filha Lina, as
minhas noras Cíntia e Jaqueline, as minhas três netinhas Ana Maria,
Patrícia e Isabela. Ou seja, um pai de duas filhas e um avô de três
netinhas seria capaz de ser a favor do estupro? Vocês acreditam nisto?
Acabei de gravar e nem tempo para tirar cópias eu tive. Corri para os
grupos de quali, que já me esperavam. O vídeo era apresentado e a
pergunta era esta: você acha que o Maluf está sendo sincero, está
falando a verdade ou mentindo? Acertei na mosca. O efeito não só o de
isentar o Maluf, como também o de criticar seus adversários, pela
distorção e exploração do fato. Um verdadeiro efeito bumerangue.
Coloquei então no ar, no mesmo dia, aquela resposta. Todas as
pesquisas, no dia seguinte, mostraram que a população dava Maluf
como vítima. E, ao invés de queda, apontavam o crescimento da sua
candidatura. (Mendonça, 2001, p. 70-71)
A auto-imagem do depoimento do marqueteiro sugere o que representa a
pesquisa qualitativa para um profissional do marketing político. Como podemos
notar, o fato citado ocorre no calor de uma disputa eleitoral. Formou-se um quadro
em que uma decisão imediata precisava ser tomada, evitando assim que todo um
projeto que já havia sido desenvolvido perdesse o sentido. Diante de tal situação, era
de suma importância, por parte do candidato para quem Duda Mendonça trabalhava,
52
dar uma resposta à população a respeito do episódio. Mas não poderia ser qualquer
resposta, já que o risco de uma complicação ainda maior era grande, pois apesar de
ser visto como um “mago das urnas”, Duda Mendonça não tem “poderes”, segundo
ele, para prever o futuro.
Mas pela experiência, relatada linhas atrás, não seria um absurdo afirmar que
a pesquisa qualitativa feita de forma rigorosa e criteriosa, pode revelar informações
preciosas e decisivas para o trajeto da campanha eleitoral. Exagero à parte, não se
pode negar que a pesquisa qualitativa constitui uma, senão a mais poderosa, das
estratégias mais importantes de campanha utilizadas pelos profissionais de marketing
político. Decisões cruciais são tomadas com base nos resultados encontrados nessas
mesmas pesquisas, ou seja, elas indicam o caminho que a propaganda eleitoral deve
seguir e também permitem traçar e mapear determinadas tendências (Mendonça,
2001).
O eleitorado recebe as informações obtidas e testadas pelos marqueteiros
políticos. Como afirmam os manuais, nada é exibido ao eleitorado sem antes passar
pelo crivo dos grupos de discussão, formados para satisfazer os objetivos de uma
pesquisa qualitativa.
É possível não concordar com essa afirmação e acreditar na pura
espontaneidade do candidato político. Como exemplo, poderíamos citar os debates
promovidos por redes de televisão, transmitidos ao vivo aos eleitores. Neles, os
candidatos encontram-se em uma situação em que, mesmo recebendo orientações de
seus assessores, não podem, no calor do debate, saber se o que estão falando agrada o
eleitor e conquista a sua confiança. Poderíamos afirmar que, nesse ambiente, o
candidato expõe nitidamente o que pensa, sem a interferência de idéias e discursos
testados, que, de uma certa forma, poderiam ser “maquiados” antes do encontro com
os telespectadores.
Pode-se acreditar nessa perspectiva, mas os debates televisivos são
considerados, por parte da auto-imagem e do fazer profissional dos marqueteiros
(Duda Mendonça, 2001 e Chico Santa Rita, 2001), como um momento delicado e
que pode ser decisivo para a vitória ou a derrota de um candidato em uma eleição.
53
Diante desse desafio, segundo os manuais, há um cuidado especial na preparação do
candidato ao debate do qual vai participar. São estudados pontos-chave do quadro
político presente, da história política dos adversários, dos principais temas abordados
em todo o processo eleitoral. Por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, é
possível identificar os pontos fortes e fracos de um candidato; enfim, antes de
começar o debate em si, são tomadas algumas precauções para que nenhum
contratempo possa tomar força.
Mas não é só isso. No calor do debate, também é possível fazer uso da
pesquisa qualitativa como meio de cautela e mensuração do andamento da discussão
em que o candidato está envolvido. Nesse ambiente, onde os fatos são apresentados
de uma forma dinâmica, a pesquisa qualitativa funciona como um “termômetro”.
Mas como isso é possível? Duda Mendonça (2001) pinça de sua vasta experiência na
área o exemplo de um debate no qual cumpria seu papel de marqueteiro e assessor
direto de um determinado candidato. Enquanto o debate desenrolava-se, havia, em
diferentes pontos estratégicos, participantes de sua equipe que estavam reunidos com
eleitores, no formato de um grupo de discussão. Nesses ambientes, estavam
assistindo, ao vivo, ao debate transmitido pela televisão.
Nesse processo, eram transmitidos por telefone a Duda Mendonça boletins
que retratavam, no decorrer do debate, o que mais agradava ou incomodava, na
opinião dos eleitores. A cada intervalo, era repassada essa informação ao candidato,
que adotava uma linguagem de acordo com o que era considerado benéfico naquele
momento. Em uma dessas ocasiões, Duda Mendonça descreve o seguinte:
a propósito, me lembro de uma situação muito engraçada, com um
sujeito nordestino, do tipo extrovertido, bem falante, presente num dos
grupos que estava assistindo a um debate da campanha para a
prefeitura de São Paulo. Em determinado momento, ele não se conteve.
- Oxente, num entendi nada do que esse hômi falou.
Imediatamente, todo o grupo concordou com ele. E a verdade é que o
candidato havia realmente se atrapalhado na resposta. Em cima do
lance, a informação foi passada para mim, que a repassei para o meu
54
candidato. Logo em seguida, ele achou uma oportunidade e voltou ao
assunto, dizendo: “Tem uma resposta que eu dei e não sei se fui muito
claro. Gostaria de aproveitar esse tempo que me sobra para explicar
novamente...”. E, dessa vez, deu a explicação de forma clara e correta.
A quilômetros dali, no grupo, o sujeito não acreditou no que ouvia e,
não contendo sua surpresa, disse: “Parece que ele ouviu o que eu falei,
esse hômi tem parte com o cão”. Mal sabia o meu amigo que, de uma
forma muito esquisita, na verdade, o que ele falou, chegou, realmente,
aos ouvidos do meu candidato - e sem que o cão, posso garantir,
tivesse qualquer participação nisso. (Mendonça, 2001, p. 132-133)
O exemplo acima reafirma o quanto essa técnica de pesquisa é imprescindível
para o trabalho dos profissionais de marketing político. Até agora, relatamos alguns
episódios que envolveram pesquisa qualitativa em comunhão com grupos de
discussão participantes. Mas não poderíamos deixar de expor um artifício muito
utilizado pelos autores de telenovela, que também faz parte da pesquisa qualitativa,
utilizada pelos marqueteiros; estamos nos referindo ao recurso de view fact.
Alguns profissionais de marketing político fazem uso dessa técnica em suas
campanhas com o objetivo de conhecer ainda mais o comportamento do eleitorado.
Da mesma forma que em um grupo de discussão, dez a doze pessoas são reunidas em
uma sala fechada, na presença de um moderador. A cada uma delas é entregue um
controle remoto, que contém as seguintes teclas: não gosto; gosto; gosto muito. Os
entrevistados ficam nesse ambiente para assistir a algo a ser testado. No momento em
que as cenas vão sendo exibidas - não importa se é o discurso de um candidato, um
ataque ao seu adversário, ou mesmo uma peça publicitária -, os entrevistados vão,
passo a passo, transmitindo suas preferências, ao apertar os botões do controle
remoto que correspondem às suas reações. Em seguida, vão sendo geradas em um
programa de computador, por meio de gráficos, as partes do vídeo que mais
interessam aos eleitores e as cenas que menos os impressionam. Como se pode
observar, as pesquisas qualitativas são fundamentais na realização do marketing
55
político. Portanto, a política midiática não opera apenas com base em sofisticações
técnicas e produtos fictícios, mas em conteúdos “objetivos” e “precisos”.
2.1 - Marketing político ou marketing eleitoral
Muitos são os manuais de marketing político, muitos são os especialistas em
comunicação que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a grande maioria
concorda: marketing político e marketing eleitoral distinguem-se. São áreas muito
próximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ação diferenciados. O
marketing eleitoral está contido no marketing político. Esse instrumento de
comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele começa junto com a
campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando estratégias imediatas, tecendo os
rumos e as decisões a serem tomadas no calor da disputa eleitoral. O marketing
eleitoral está vinculado a momentos que precedem as eleições, ou seja, ele começa já
na fase de planejamento de uma campanha. Nesse momento, são preparados os
objetivos e as metas a serem alcançados para o sucesso nas urnas.
No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral – em se tratando de
campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da própria
campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha, os comerciais
eleitorais e os discursos exibidos no horário eleitoral. Também delimita se haverá
ataques ou não a respectivos adversários, o norte que é dado em toda campanha no
que diz respeito à imagem e à comunicação entre candidato e eleitores. O marketing
eleitoral é inerente ao momento da eleição, quando são tomadas decisões referentes à
conjuntura do processo eleitoral.
Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não
somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um
político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa à
promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. Segundo Rubens
56
Figueiredo (1994) e Duda Mendonça (2001), entre outros especialistas,
diferentemente do marketing de produtos, o marketing político trabalha com a venda
de um produto que tem um passado e se comunica com o seu público-alvo. Nesse
sentido, essa técnica acompanha toda a vida profissional e pessoal de um candidato.
No que diz respeito à vida pública, o marketing político procura acompanhar
todos os passos de indivíduos cujo objetivo seja ocupar um cargo eletivo, sejam eles
iniciantes da carreira, ou até mesmo políticos que já ocupam um cargo no Executivo
ou no Legislativo. Essa técnica faz com que seja aberto um canal de comunicação
entre o circulo político e a sociedade civil. O marketing político é algo mais
permanente, constituindo um trabalho a longo prazo. Acompanha a vida pública do
político, em seu dia-a-dia, na sua forma de se portar diante da população.
Se um político está à frente de um cargo, seja no Executivo, seja no
Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing político estabelecer uma comunicação
entre o seu contratante e a população. Nesses termos, o marketing político funciona
como uma espécie de ferramenta para promover a imagem e os feitos do político,
com o intuito de estabelecer uma comunicação favorável do seu conceito como
homem público perante a população.
Na verdade, tanto o marketing político como o marketing eleitoral são
conceitos correlatos. Para os nossos propósitos não interessa a separação dos dois
termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing político,
também estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e vice-versa.
Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura etnográfica,
que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro, a imagem mais
comum, e aquela que sobrepassa todas, é a do marqueteiro e do marketing como
produtor de imagens.
Ao se falar de marketing político, e, sobretudo, da propaganda eleitoral, no
decorrer da pesquisa, também dedicamos nossa atenção para o eleitor da cidade de
Goiânia, com o objetivo de nos aproximar do seu contato com os comerciais
eleitorais exibidos no horário gratuito de propaganda eleitoral. Para responder à
nossa questão acerca da relação, provinda do espaço público, entre a política eleitoral
57
e o marketing político, além da pesquisa de campo, tomamos como referência a
atuação do marketing político dos candidatos nas eleições de Goiânia (GO) em 2004,
como agentes desse espaço público. A pesquisa
16
foi realizada nos meses de
setembro e outubro do ano 2004, por acreditarmos que se trata de um período
efervescente da campanha eleitoral. As entrevistas foram direcionadas a duas
famílias moradoras na cidade de Goiânia (GO).
Para finalizar este capítulo, devemos dizer que, ao buscarmos compreender as
novas e diversas formas de relação entre a política eleitoral e os meios de
comunicação, afastamos completamente qualquer posição determinista valorativa.
Ao invés de análises valorativas, quase sempre apressadas e superficiais, este
trabalho busca compreender a complexidade que envolve a relação
política/marketing; a singularidade do caráter “compósito”, como sugere Rubim
(2000), da sua manifestação no espaço público moderno, e, sobretudo, a particular e
peculiar forma de estruturação desse espaço pela mídia. Devemos dizer também que
a explicitação da relação entre a política eleitoral e o marketing político, com base na
idéia de “teatralização”, não constiui, ao nosso ver, uma maneira de reduzi-la a
aparências e jogos ilusórios, como sustenta algumas correntes de pensamento aqui
discutidas. No próximo capítulo, veremos como as imagens e auto-imagens dos
profissionais de marketing atuam no desenvolvimento de uma campanha eleitoral.
16
Nesta fase do trabalho nos propomos por meio de uma observação participante executar um trabalho de
campo, no qual pudéssemos entrar em contato com o tipo de manifestação despertada pelos eleitores ao
receber as imagens de uma campanha eleitoral produzida pelo marketing político. Nossa tarefa foi de
acompanhar por alguns encontros nossos entrevistados nesse contato. A descrição desse processo é
relatada no próximo capítulo do presente trabalho.
58
CAPÍTULO III – IMAGENS DO MARKETING E OS ELEITORES
Para acompanhar o universo do marketing político/eleitoral, na tentativa de
verificar como ocorre a sua atuação no espaço público, procuramos seguir os
caminhos dos próprios eleitores em diversos lugares, como praças, bares, vizinhança
etc. Mas foi assistindo ao programa eleitoral junto aos eleitores que conseguimos
esse contato. Selecionamos, dentro de um universo maior, duas residências, uma de
estudantes universitários e uma outra de família tradicional.
17
Com o objetivo de nos expor a essa realidade, iniciamos as discussões em
contato com os nossos entrevistados buscando uma observação participante. Tratava-
se de entrevistar e acompanhar os próprios eleitores, assistindo, com eles, ao horário
gratuito de propaganda eleitoral. A intenção era observar, tomando como base a
reação desses eleitores à propaganda político-eleitoral, a própria relação
política/marketing na nova configuração do espaço público.
A partir da escolha desse caminho, nos deparamos com algumas
dificuldades.
18
Uma delas foi convencer as famílias a permitir que assistíssemos com
elas ao programa eleitoral nas suas próprias residências. Muitas foram as desculpas
para não nos receber. Justificativas do tipo: “Eu não gosto de assistir nada de
política, meu marido assiste de vez em quando, mas ele não vai querer uma pessoa
que não é de casa ficar lá na sala com agente, ainda mais homem”.
17
O contato com essas duas famílias justifica-se pela disponibilidade delas em nos receber em seus lares.
Nesses encontros, procuramos, diante dos entrevistados, nos posicionar de uma forma que permitisse aos
eleitores emitirem as suas opiniões sem a nossa intervenção. Os encontros eram feitos nas casas dos
entrevistados e eram agendados conforme a aceitação de cada um deles.
18
Além das dificuldades descritas no texto, vale ressaltar a seguinte: durante o processo eleitoral de
Goiânia em 2004, buscamos conhecer os bastidores de uma agência de publicidade que desenvolvesse o
trabalho de marketing eleitoral. Após várias tentativas frustradas de conseguir uma entrevista com
marqueteiros pertencentes a agências de publicidade e propaganda, conseguimos agendar um contato com
um profissional de marketing. Demonstramos a ele a intenção de acompanharmos o processo de
elaboração do marketing político de uma campanha eleitoral. Nos primeiros dez minutos de conversa,
ficou evidente para nós que não seria permitido acompanhar o andamento da campanha. A dificuldade
residia em uma ordem do próprio partido, que temia o vazamento de informações. Percebemos de fato que
nenhuma agência, inclusive a que tivemos contato, permitiria a execução de um trabalho nos moldes de
uma pesquisa de campo. Porém, convém salientar que o contato com o marqueteiro foi de grande valia
para elucidar algumas questões.
59
Também ouvimos argumentações como esta: “Não moço, eu não gosto e nem
entendo nada de política, e tenho certeza que você quer minha ajuda para depois
passar pra político. Esses dias mesmo já veio uma mulher querendo falar coisa do
Íris”.
19
Como se pode observar, essa tarefa não foi fácil; convencer as pessoas a nos
deixar entrar na intimidade do seu lar foi sem sombra de dúvida uma das maiores
dificuldades encontradas na pesquisa. Felizmente, depois de algumas tentativas,
conseguimos marcar alguns encontros com três universitários moradores de um
apartamento em Goiânia (GO) e com uma outra família residente também na mesma
cidade.
Foi explicado aos nossos entrevistados que a pesquisa fazia parte de uma
dissertação de mestrado em Sociologia, desenvolvida no Departamento de Ciências
Sociais da Universidade Federal de Goiás. Propomos a eles alguns encontros,
durante os quais assistiríamos juntos ao horário gratuito de propaganda eleitoral.
Nosso objetivo era observar o comportamento dos entrevistados, diante do programa
a que estavam vendo, tomando o cuidado em deixar que falassem o máximo possível
sem a nossa intromissão.
A pesquisa foi realizada nos meses de setembro e outubro do ano de 2004, na
cidade de Goiânia (GO), período em que acompanhamos as propostas, os discursos,
as propagandas, enfim, as imagens do marketing político referentes à campanha
eleitoral ao cargo de prefeito dessa mesma cidade.
Em um dos encontros, estavam presentes os universitários Rodrigo
20
e Paulo,
que, durante os trinta minutos de exibição da propaganda eleitoral, manifestaram as
suas opiniões a respeito do que estavam assistindo. Em uma primeira manifestação
de Rodrigo, já tivemos a chance de atentar para a importância que era dada à imagem
do candidato,
19
Iris Rezende então candidato à Prefeitura de Goiânia em 2004.
20
Por solicitação de nossos entrevistados, os nomes descritos são fictícios.
60
Darci, quando chora, passa muita segurança para mim, por já ter sido
prefeito e já passou por várias coisas. A Raquel é uma arrogante, falta
ter mais carisma com a população, ela fala de um jeito muito nervoso.
Eu acho que todo candidato a vice deveria também falar. O Iris mostra
o que fez para o povo, e isso é importante. Enquanto que o Sandes não
faz isso. (Rodrigo 22.09.04)
Os comentários de Rodrigo mostram uma forma diferente da prática política
eleitoral, no que concerne à relação entre os candidatos e os eleitores. Em sociedades
tradicionais, essa relação processa-se de forma imediata e num estado de co-presença
(cf. Giddens, 2002) e, nesse sentido, a avaliação do eleitor resulta de um processo de
experiência e vivência marcado pela contigüidade. Em uma política eleitoral
midiática, produzida pelo marketing político, na qual a propaganda se mostra por
meio de sons, cores e ritmos, como sublinha Irlys Barreira (1998), a base ou o
conteúdo de avaliação é, sobretudo, a “visibilidade”.
O apego de Rodrigo à imagem do candidato chorando explicita essa nova
forma de realização da política, que tem na mídia o seu instrumento eficaz de
mobilidade. Portanto, a configuração de um espaço público midiático e do marketing
político expressa um panorama móvel e flexível das práticas políticas em oposição à
rigidez dos espaços fechados e contíguos que configuravam o espaço público
tradicional.
Concentramos a atenção no segundo turno, quando a eleição foi disputada por
dois candidatos. Com o objetivo de situar melhor o leitor, optamos, primeiro, por
tentar descrever em parte os cenários de disputas de marketing político dos
candidatos e, em seguida, continuar analisando as entrevistas com as famílias, no
sentido de poder correlacioná-los. No entanto, não é nossa intenção fazer uma análise
política da campanha, nem emitir juízo de valor sobre os candidatos que estavam na
disputa. O único objetivo é tentar compreender como os eleitores percebiam as
imagens das campanhas produzidas pelo marketing político, manifestos nos
comerciais eleitorais. O segundo turno das eleições de 2004 ao Poder Executivo da
61
cidade de Goiânia foi disputado pelo candidato Iris Rezende e o candidato à
reeleição Pedro Wilson. O processo de apresentação de marketing político dos
candidatos começou em um quadro eleitoral em que Iris Rezende havia vencido o
primeiro turno e conquistado, já nas primeiras pesquisas do segundo turno,
21
a
preferência dos eleitores diante de seu opositor.
Nesse contexto, o marketing político do candidato Pedro Wilson, em sua
campanha eleitoral no segundo turno, precisava conquistar os votos dos indecisos,
como também convencer aqueles que haviam votado em seu concorrente a mudar de
opinião.
Já o marketing político do candidato Iris Rezende tinha a tarefa, em sua
campanha eleitoral no segundo turno, de manter a decisão dos eleitores que o
apoiaram no primeiro turno e sustentar o percentual apontado pelas primeiras
pesquisas quantitativas feitas na largada da disputa no segundo turno das eleições.
Os especialistas em marketing político indicam o cuidado que se deve ter em
campanhas de segundo turno. Segundo esses profissionais (Duda Mendonça, 2001;
Chico Santa Rita, 2001), ao começar o segundo turno em uma disputa eleitoral, uma
nova eleição nasce, assumindo novas especificidades, com a formação de um novo
quadro político. Entretanto, percebe-se que os próprios marqueteiros, por meio do
marketing político, encarregam-se de preservar os pontos positivos alcançados pelos
candidatos no primeiro turno e melhorar ou eliminar os pontos considerados como
negativos na primeira experiência.
O quadro das eleições para a Prefeitura de Goiânia apresentava duas opções
de escolha: Iris Rezende, político conhecido dos eleitores goianos, ex-prefeito dessa
capital e governador do estado de Goiás, e Pedro Wilson, atual prefeito, há quatro
anos à frente da prefeitura goianiense, tentando se reeleger.
Como salienta Rubim (2000), as campanhas eleitorais precisam da mídia
eletrônica (especificamente a televisão), com o aporte dos profissionais de marketing
21
Pesquisa de intenção de voto em Goiânia no 2º turno (primeira rodada), realizada entre os dias 6 e 8 de
outubro de 2004, pelo Instituto Serpes (pesquisas de opinião e mercado), apontou o seguinte resultado: Iris
Rezende, 53% de intenção de votos; Pedro Wilson, 35,83% de intenção de votos; votos brancos e nulos,
4,50% e não souberam opinar 6,67%. Pesquisa eleitoral registrada sob o protocolo nº 343/2004 e registro
nº 079/2004, no cartório eleitoral da 133
a
Zona Eleitoral de Goiânia, em 5/10/2004.
62
político, para estabelecer contato entre candidatos e um número expressivo de
eleitores. Isso se dá no horário gratuito de propaganda eleitoral, que faz parte do
objeto de pesquisa do nosso trabalho. Para Rubim (2000), a produção de marketing
político desses programas traduz-se em um momento importante para qualquer
campanha de médio e grande porte. São nesses programas que o eleitor terá maior
acesso às imagens das propostas dos candidatos, aos discursos eleitorais, podendo até
compará-los com outras opções de escolha.
O horário eleitoral, por meio das imagens do marketing político, representa a
vitrine e o cartão de visita da campanha eleitoral (Manhanelli, 1988). Imagens
empolgantes, jingles criativos são o tempero que acompanham os discursos, as
formas de se portar de um candidato. Nas propagandas, produzidas pelo marketing,
como apontou um de nossos entrevistados, também são utilizadas aparições tristes e
sinistras, como forma de ataque a um adversário ou como um modo impactante de
apresentar uma mensagem.
É na propaganda política que se assenta o terreno fértil para o trabalho dos
profissionais de marketing político. Nesse ambiente, eles decidem a cor do terno do
candidato, o tom de sua voz, a maneira como serão transmitidas as propostas que
formam todo o arcabouço da campanha, os discursos que serão pronunciados, os
ataques e contra-ataques aos adversários, enfim, a propaganda política exige uma
produção digna de um comercial de uma grande campanha publicitária (cf. Manual -
Batalhas eleitorais: 25 anos de marketing político).
Na campanha ao segundo turno, cada candidato tem direito a dez minutos de
apresentação no horário gratuito de propaganda eleitoral. Durante duas semanas,
esses programas foram exibidos em dois momentos. O primeiro começando às 13
horas e o segundo transmitido às 20 horas.
No contato que tivemos com todos os nossos entrevistados, aferimos que
nenhum deles havia assistido, até aquele momento, a todos os programas veiculados
no horário gratuito de propaganda eleitoral do primeiro turno. Ficamos sabendo que,
vez ou outra, assistiram aos programas, objetivando, segundo eles, conhecer as
propostas dos candidatos.
63
Nas opiniões de alguns deles, como as de Rodrigo e Paulo, os programas que
exibiam a campanha do candidato a reeleição Pedro Wilson estavam sustentados em
um discurso pautado na continuidade. Neles, estavam contidos temas como saúde,
educação, segurança pública, transporte coletivo, diminuição da taxa de desemprego,
que eram propostas que chamavam a atenção dos nossos entrevistados. A citação a
seguir, na qual um narrador fala e apresenta as imagens, no programa eleitoral de
Pedro Wilson, ilustra o momento em que nossos entrevistados chamaram a atenção
para o discurso da continuidade:
Há muito tempo Goiânia precisava de um prefeito como
Pedro Wilson; Pedro tem ousadia; Pedro atendeu sessenta mil
alunos no programa de saúde bucal só em 2004; Pedro
implantou o banco de leite humano na maternidade nascer
cidadão e reduziu 28% a mortalidade infantil; Pedro
reformou, ampliou e construiu vinte e três unidades de saúde;
Pedro ampliou e reabriu o cais do dergo e vai implantar mais
quatro unidades 24 horas em Goiânia; Pedro tem
sensibilidade; Pedro criou o complexo cultural chafariz; Pedro
implantou seis casas de cultura levando arte e lazer aos
bairros; Pedro criou o ônibus brincalhão para nossas crianças;
Pedro reabriu o museu de arte de Goiânia e reconstruiu o
coreto da praça Joaquim Lúcio; Pedro é realizador; Pedro
levou asfalto para oitenta e quatro bairros; Pedro revitalizou a
avenida
Goiás e avenida Itália; Pedro está ampliando a Goiás
norte e a marginal
Cascavel; Pedro concluiu a marginal
Botafogo quinze anos após o início da sua construção; Pedro
construiu cinco quilômetros da avenida leste-oeste e já está
fazendo novo trecho; Pedro está construindo o viaduto da
leste-oeste com a república do líbano e já conseguiu os
recursos para construir mais três viadutos na Br 153; Pedro
construiu a praça da paz e a praça independência; Pedro
reconstruiu a praça do avião e está reconstruindo a praça
Tamandaré; Foram mais de cem praças construídas e
reconstruídas durante a administração; Pedro tem iniciativa;
64
Pedro acabou com os acidentes no trevo gato preto; Pedro
construiu o América Latina o Itamaracá e beneficiou quatro
mil e quinhentas famílias com o programa de moradia; Pedro
reformou o parque vaca-brava e implantou o gentil meireles e
agora Pedro vai criar trinta mil empregos com o macambira
anicuns com asfalto, escolas, postos de saúde e muitas outras
obras em cento e cinqüenta e sete bairros da cidade; Se você
quer
que Goiânia continue crescendo de verdade e sem
promessas absurdas vote 13; vote Pedro prefeito.
(Trecho
transcrito do primeiro programa eleitoral de Pedro Wilson do
segundo turno, exibido no horário gratuito de propaganda
eleitoral)
Esses aspectos eram direcionados, na campanha de Pedro Wilson, para o mote
da continuidade, de um processo que já havia começado há quatro anos, e da
confiança que os eleitores poderiam depositar em uma “administração honesta”,
segundo o próprio discurso do candidato em um dos seus programas: “Com o seu
voto você pode garantir que esse novo estilo de administrar continue existindo em
Goiânia”.
As mensagens passavam a impressão, para os nossos entrevistados, de que
seria um prejuízo para a própria cidade interromper tudo aquilo que vinha sendo
construído pela atual administração. Projetos em andamento não poderiam ser
interrompidos. Continuar para não barrar o que já estava em movimento seria uma
opção sensata de escolha, segundo as propostas do candidato Pedro Wilson. Um dos
jingles de sua campanha eleitoral também ilustra esse quadro e chama a atenção de
nossos entrevistados:
No Pedro a gente confia, no Pedro é bom confiar; e a
confiança no Pedro fez Goiânia melhorar. No Pedro você
acredita, com ele pode contar, tá todo mundo com Pedro é
Goiânia em primeiro lugar. Tá todo mundo com Pedro é
65
Goiânia em primeiro lugar. Pra não parar, pra tudo andar
vamos de Pedro ele vai continuar. O Pedro faz e sempre fez
eu quero Pedro mais uma vez, mais uma vez, mais uma vez.
(Jingle executado diversas vezes na campanha, transcrito do
primeiro programa de Pedro Wilson no horário gratuito de
propaganda eleitoral do segundo turno)
A outra estratégia de marketing político, encabeçada por Iris Rezende, ao
transmitir suas peças publicitárias no horário eleitoral, apostava uma considerável
parcela do seu tempo, segundo Seu Dito, um dos nossos entrevistados, no fato de o
candidato ser um homem experiente como político e eficaz administrador. Isso era
endossado pelo fato de já ter sido prefeito da cidade de Goiânia e governador do
estado de Goiás, salientava Seu Dito. Vejamos o trecho abaixo, que transcreve a
narração da apresentadora do programa eleitoral de Iris, que vez ou outra é
intercalada com discursos antigos do candidato em lugares específicos, terminando
com uma música de campanha, que chamava a atenção do nosso entrevistado:
No maior movimento nacional contra a ditadura militar, Iris
falou em nome dos goianos e dos brasileiros; o país atento
ouviu a mensagem de Iris: eu sabia que meio milhão de
pessoas estaria aqui na praça do centro de Goiânia a dizer aos
parlamentares brasileiros que o povo goiano também quer
votar para presidente da República; a voz vigorosa de Iris se
fez ouvir várias vezes no Senado em defesa de Goiás e do
Centro-Oeste: porque, senhor presidente, a solução dos nossos
problemas está no Centro-Oeste, hoje amanhã ou daqui a
muito tempo vão entender isso, não existe salvação para este
país sem o Centro-Oeste.
Após o discurso do candidato, era tocado o seguinte jingle:
66
Iris é o prefeito que queremos ter Goiânia e Iris tem tudo a
ver; com Iris vamos juntos fazer acontecer, Goiânia e Iris tem
tudo a ver. (Trecho transcrito do ultimo programa eleitoral do
candidato no primeiro turno das eleições de 2004 em
Goiânia).
Tratava-se de um homem, segundo as imagens produzidas pelos especialistas
em marketing político, com um passado profícuo politicamente, com grandes feitos e
com realizações pautadas em obras que faziam parte do cotidiano do povo goiano.
No entanto, o ponto da campanha televisiva que chamava mais a atenção de Seu Dito
repousava em algumas promessas, entre outras, bem explicitadas: “Asfaltar todas as
ruas da zona urbana da cidade de Goiânia”; “resolver o problema do transporte
coletivo em seis meses”; “e, com o sistema de mutirão, executado pelo candidato no
passado, acabar com o problema da falta de moradia dos cidadãos dessa capital”.
Conforme a apresentação feita pelo marketing político de Iris Rezende,
transporte coletivo, asfalto e falta de moradia eram os principais problemas
enfrentados pela população goiana naquele momento. Grande parte das imagens
utilizadas no horário eleitoral deste candidato diziam respeito a esses três pontos,
segundo Paulo, um dos nossos entrevistados.
Everardo Rocha (1995) ressalta o fato de que o contato dos eleitores com as
imagens reveste o encontro de um fundo “mágico”. Nesse contexto, o eleitor, ao
receber as mensagens, por meio de imagens que correspondam a demandas
existentes em seu “inconsciente”, sente-se cada vez mais identificado com as
propostas. Nessa linha de raciocínio, a aceitação do anúncio não é interrompida, já
que ela preexiste e faz parte das demandas de pensamento dos eleitores. A avaliação
de Paulo, um de nossos entrevistados, aponta para essa relação:
O Iris tocou na carência das pessoas. Só falar de propostas é
enjoativo, é interessante a fala de uma mulher reclamando do
asfalto, e a imagem passa segurança. Olha só, um senhor de
67
idade desse não decorou essa fala.
22
O Iris tá na frente porque
o Pedro tá muito parado, nem demonstra as obras que fez. As
imagens nos comícios passam o seu carisma. O que o Pedro
mostra de coisas violentas do Iris é só para tentar atingir o
Iris. (Paulo, 26/10/04)
As pesquisas indicando as maiores necessidades dos eleitores naquele
momento permitiram a elaboração de propostas apresentadas anteriormente. Isso
ficou claro a partir do momento em que essas propostas eram vistas no decorrer das
exibições midiáticas do horário gratuito de propaganda eleitoral do candidato Iris
Rezende.
Era rotineiro, nos programas de Iris Rezende, quando dirigiam ataques ao seu
adversário, na opinião de Rodrigo – um de nossos entrevistados -, acusar sua
administração de ser antiquada e “parada”. Em seguida a esses ataques, o programa
eleitoral produzido pelo marketing político mostrava os feitos do candidato Iris no
passado, como salientava Rodrigo. Na opinião de Seu Dito, a campanha de Iris
Rezende trazia imagens fortes, que exibiam um político aguerrido, que não media
esforços para se juntar e fazer bem ao povo; mostrava também um político criador do
sistema de mutirão, para a construção de casas populares.
Percebemos, durante a pesquisa, que essas imagens chamavam a atenção dos
nossos entrevistados. A esse respeito, salienta Seu Dito:
O Iris faz e mostra o que fez, ele comprova. Tá vendo aí o
tanto de casa construída. O Pedro arrumou um pouquinho,
mas não fez nada. Eu acredito na propaganda do Iris, ele
mostra na televisão o que fez no passado, e eu sei que ele vai
fazer de novo. O Iris é mais inteligente,
porque traçou Goiás
inteiro no asfalto. E o asfalto que ele fez os outros é que
deixaram acabar. O asfalto é o mais importante e o Iris é um
bom administrador. ( Seu Dito, outubro de 2004)
22
Notem como essas imagens afetam nosso entrevistado.
68
Esses comentários revelam a importância dada às imagens que exaltam os
feitos de um político rotulado como “tocador de obras”, segundo as imagens do
programa eleitoral. Por meio de cenas que demonstravam as experiências
consolidadas de um político, Seu Dito relembra o passado e vislumbra a
oportunidade de reviver um tempo distante. Outra entrevistada, Dona Ana, empolga-
se com a promessa de ter todas as ruas de Goiânia asfaltadas. Quanto a isso, ela
mostrou-se categórica:
O asfalto é importante, os alunos chegam da escola e entram
pra dentro de casa tudo com o pé sujo. O asfalto é
importante... A proposta do Iris do asfalto é a mais
importante, ninguém agüenta mais o barro. (Dona Ana,
outubro de 2004)
Constatamos também que as imagens do programa eleitoral de Iris Rezende,
não abriam mão de um recurso muito utilizado nos comerciais produzidos pelos
especialistas em marketing de produtos. Esse recurso consiste na exibição de um
filme com três cenas, em uma seqüência que termina com um desfecho (cf. Rocha,
1995).
A primeira parte do filme mostra imagens tristes, desoladoras, sobre
problemas a respeito de um determinado tema. A segunda traz uma proposta de
intervenção e transformação nos fatos da realidade cotidiana, utilizando-se de um
objeto mágico. A terceira parte, que se encarrega de trazer o desfecho, demonstra a
transformação da realidade e atribui a responsabilidade desse feito ao produto (cf.
Rocha, 1995). Nas peças eleitorais, o que assumiria o papel do produto seria o
próprio político ou uma proposta sua, que transformasse o que incomoda a
população.
Tomemos como exemplo a proposta acerca do transporte coletivo da cidade
de Goiânia, que compunha o rol de promessas do candidato Iris Rezende. Nos
69
programas transmitidos no horário gratuito de propaganda eleitoral de Iris Rezende,
quando esse tema era abordado, apareciam, em um primeiro momento, imagens
demonstrando cenas de caos em terminais de ônibus, imensas filas à espera da
condução, pessoas espremidas no interior dos veículos de transporte coletivo, como
apontou Paulo, um dos nossos entrevistados.
Como pano de fundo, ouvia-se uma trilha sonora sinistra, enquanto as
imagens eram exibidas. Em um segundo momento, surgia a figura de Iris Rezende
defendendo a melhoria do transporte coletivo e chegando a afirmar que o problema
todo seria resolvido em um “prazo máximo de seis meses”, caso ele fosse eleito.
Nesse momento, cores vivas preenchiam a tela, músicas vibrantes embalavam
pessoas felizes com a possibilidade de mudança. Para finalizar, o desfecho das
imagens mostrava que, com Iris Rezende eleito, o resultado seria um transporte
digno e eficiente para toda a população goianiense.
As cenas demonstravam ônibus velozes, terminais sem filas, ninguém em pé
no interior da condução. Para onde se olhasse, avistavam-se pessoas sorrindo. É
como se num tempo recorde todos os problemas pudessem ser resolvidos. Para que a
solução chegasse a concretizar-se, bastava à população eleger o candidato em
questão.
23
Quando o assunto tratado era asfaltar todas as ruas de Goiânia ou construir
casas para os desabrigados, o mesmo método era utilizado como meio de propagar as
propostas a opinião pública. As palavras de Thomaz, um de nossos entrevistados,
elucidam bem essa questão:
Eu senti verdade nas pessoas falando do Iris, as pessoas gostam dele
porque foram beneficiadas no passado. Ele fala que vai resolver todos
os problemas rápido,
rapidinho para vencer as eleições. As imagens de
Goiânia transmitem coisas boas, as mulheres bonitas dançando,
23
As cenas deste trecho foram veiculados no segundo programa de Iris Rezende, no horário gratuito de
propaganda eleitoral de segundo turno (Goiânia 2004). Cenas similares são comuns no panorama do
marketing em todo o Brasil; a sua descrição neste texto dá-se somente para exemplificar a construção das
imagens pelo marketing e seus efeitos sobre espectadores.
70
pessoas sorrindo. O Pedro tá botando defeito nas coisas que o Iris fez,
mas não vê o dele que tá na rua. (Thomaz, 28/10/04)
Do outro lado desse processo, encontrava-se o outro candidato. Pedro Wilson, na
opinião de Thomaz, não podia apontar problemas drásticos vividos pela população de
Goiânia, já que era ele o homem responsável pela administração pública da cidade
naquele momento.
O seu discurso pautava-se na continuidade de tudo aquilo que vinha sendo feito,
como também salientava Thomaz. No entanto, um dado nos chamou a atenção: todos os
nossos entrevistados, mesmo aqueles simpatizantes de Pedro Wilson, vez ou outra
demonstravam insatisfação com o candidato à reeleição, por não saberem ao certo o que
ele teria feito pela cidade. Rodrigo, em uma de nossas discussões, disse-nos que os
programas eleitorais fizeram-no ver de forma diferenciada a campanha eleitoral; sem os
comerciais eleitorais, ele não poderia chegar à seguinte conclusão:
O Pedro critica as coisas que o Iris fez no passado,
mas ele mesmo esquece que estava na prefeitura e
não arrumou essas mesmas coisas. Pra falar a
verdade pra você, eu realmente não sei o que de
bom..., de bom eu falo de forte mesmo que o Pedro
Wilson fez pelo povão. Até agora não me veio nada
na cabeça. (Rodrigo, 26.10.04)
O comentário de Rodrigo sugere que a nova dimensão pública de
sociabilidade, baseada nos meios de comunicação midiática, torna-se suporte ou
palco de manifestação da luta política. A “telerrealidade” cria condições para a
“telepolítica” ou, ainda, como tem sido designado de “mediapolítica” e
“videopolítica” (cf. Rubim, 2000, e Sartori, 2001).
71
Nesse contexto, a questão consiste no poder da mídia eletrônica veiculado por
meio de imagens. O aspecto relevante do poder das imagens chama atenção para o
caráter distanciado das práticas políticas eleitorais; do ausente que se torna presente
por meio da “engenhosidade maquínico-social”, como salienta Antonio Rubim
(2000).
Portanto, o depoimento citado anteriormente põe em evidência o caráter
“imagético” da prática política eleitoral em condições da modernidade. Percebe-se
que o nosso entrevistado precisa das imagens, das informações dos meios de
comunicação para poder fazer determinadas avaliações. Nessas circunstâncias, a
mídia pode se oferecer, inclusive quando utilizada pelos profissionais de marketing
político, como a memória da população, como discutido páginas atrás.
As observações de um dos nossos entrevistados permitem-nos observar tal
fato. Em uma certa ocasião, no meio de uma propaganda eleitoral, Rodrigo, de forma
espontânea, expôs o que estava assistindo naquele exato momento:
Pra mim o Iris é campeão, as propostas deles são maiores. Eu sinto
firmeza nele falando, ele realmente tem pulso firme. Você vê, é muito
boa a imagem dele antiga, já na Praça Cívica lutando pelas Diretas Já.
Até as músicas da campanha passam uma coisa boa pra gente. O Iris
joga limpo, não critica a campanha dos outros candidatos. (Rodrigo,
26/10/04)
Percebe-se que tanto o resgate das imagens do candidato engajando-se no
movimento das Diretas Já, como as músicas veiculadas na propaganda chamam a
atenção do nosso entrevistado. São imagens fortes, nas quais, segundo Rodrigo, são
transmitidos flashes da imponência, da garra e da vibração do candidato, embalados
por uma trilha sonora.
Essa imagem, que demonstra o passado político do candidato, é veiculada
com o objetivo predeterminado pela estratégia de campanha: demonstrar o passado
político do candidato. Mas antes de ir ao ar, pesquisas foram feitas para endossar
72
essa veiculação. O passado do candidato constitui a sua história de vida política,
demonstra ou não a sua credibilidade como homem público. Seria um risco
desnecessário usar fatos antigos que não resultassem em êxito na atual campanha
(Chico Santa Rita, 2001). As imagens do passado político do candidato “ajudam a
refrescar a nossa memória e, com isso, saber de forma mais precisa em quem votar”,
salientou Rodrigo em um de seus comentários.
A imagem, não sabemos ao certo em que medida, vem assumindo um
importante papel nessa nova conformação do espaço público
. A aproximação que
tivemos com os nossos entrevistados deixa transparecer o impacto decorrente da
relação deles com as imagens veiculadas pelas propagandas eleitorais. Ao assistir a
essas imagens, era comum, entre os nossos entrevistados, que eles expressassem
algum tipo de reação, quando não verbais eram pelo menos faciais.
O marketing político, ao se relacionar com esse espaço, não dispensa o uso da
imagem como forma de comunicar a política eleitoral aos eleitores, que também
estão em constante relação com o espaço público. Diante da importância que a
imagem representa para o marketing político, e para a divulgação de suas estratégias
de convencimento, e diante do papel que vêm exercendo, por meio da mídia
eletrônica (televisão), no próximo capítulo procuramos dialogar com alguns autores a
respeito desse tema, na tentativa de discutir a preponderância desse artifício na
relação entre o marketing político e o espaço público.
73
CAPÍTULO IV – OS USOS DA IMAGEM
No capítulo anterior mencionamos o contato que tivemos com eleitores da
cidade de Goiânia, em momentos em que os comerciais eleitorais do horário gratuito
de propaganda eleitoral eram veiculados. Verificamos que, para o eleitor, na
condição de telespectador dos programas veiculados, algo prendia a sua atenção.
Esse fato impulsionava, instantes depois, alguns comentários. A televisão, como
meio de comunicação, como uma nova mídia, diferentemente da imprensa, que faz
uso da escrita, e diferentemente do rádio, que tem como sustentação o uso da
palavra, inaugura uma nova forma de diálogo por meio da imagem e da fala.
O que difere a televisão das outras mídias é que a imagem não precisa
necessariamente da escrita e da palavra para se afirmar como processo comunicativo
e atrair a atenção do telespectador, como salienta Sartori (2001).
Na televisão, o ato de ver predomina sobre o ato de falar, reitera o autor. Uma
imagem é capaz de prender a atenção do indivíduo, sem o pronunciamento de uma
única palavra. Imagens podem tender para um recurso no qual a emoção e a sedução
assumem papéis principais no elo de comunicação entre mídia eletrônica e
telespectador.
Esses recursos são utilizados com a perspectiva de chamar a atenção do
indivíduo para as cenas que estão sendo exibidas. A imagem é pura e simples
representação visual. Assim, como sublinha Sartori (2001), para entender uma
imagem, é suficiente vê-la. Na concepção de Sartori (2001), estamos diante de um
processo em que o desenvolvimento da assimilação entre o receptor de uma
mensagem e o comunicante chega ao nível de um processo de instantaneidade,
diferente de uma mensagem escrita, cujo entendimento requer um processo mais
elaborado de reflexão.
Segundo Sartori (2001), a televisão, como meio de comunicação, está sendo
responsável pela transformação do homo sapiens, produzido pela cultura escrita, em
um homo videns, no qual a palavra vem sendo destronada pela imagem. O autor
74
destaca o fato de que a imagem retira de quem a vê a oportunidade imediata de
abstração. Nesse sentido, Giovanni Sartori afirma:
todo o saber do homo sapiens se desenvolve na dimensão de
um mundus intelligibillis (de conceitos e de concepções
mentais) que não é de modo algum o mundus sensibillis, o
mundo percebido pelos nossos sentidos. Por isso, a questão
consiste no fato que a televisão inverte o progredir do sensível
para o inteligível, virando-o em um piscar de olhos (ictu
oculi) para um retorno ao puro e simples ver. Na realidade, a
televisão produz imagens e apaga os conceitos; mas desse
modo atrofia a nossa capacidade de abstração e com toda ela a
nossa capacidade de compreender. (Sartori, 2001, p. 32-33)
A idéia é de que a televisão - e pode se estender essa visão à mídia de uma
maneira geral - não pode ser encarada apenas como meio de comunicação, mas como
uma possibilidade de gerar um novo homem em virtude de seu caráter
“antropogenético”.
Pode-se afirmar ainda que a mídia, de uma maneira geral, em particular a
televisão, detém um poder eficaz de persuasão; entretanto, é preciso relativizá-lo, de
forma que não sabemos até que ponto as afirmações de Sartori (2001) são relevantes
ou não. Mesmo assim, em pelo menos uma coisa devemos concordar: a televisão é
de fato um dos meios de comunicação mais eficazes, no que diz respeito ao poder de
abrangência, da nossa sociedade moderna (Ribeiro, 2005).
Como discutido anteriormente, o marketing político, fazendo uso da mídia
eletrônica como meio de propagação de idéias, faz parte de um processo histórico de
transformação das sociedades ocidentais. Nesse contexto, as campanhas eleitorais
aparecem como ações proeminentes dos partidos políticos, mas com o foco na figura
do candidato. No que se refere aos meios de comunicação, percebe-se que existe uma
concentração de esforços na mídia eletrônica; como exemplo, é como se a televisão
75
se transformasse em um espaço onde é possível um diálogo direto entre o candidato e
milhões de eleitores ao mesmo tempo.
Isto é possível para a televisão, diferentemente da imprensa escrita e do rádio,
pela presença da imagem. A relação mídia/eleitores consubstancia-se em
experiências no campo do visível. O falado perde espaço para o apresentado em
forma de imagens. Segundo Giovanni Sartori (2001), o uso da imagem como meio
de comunicação provoca um declínio na capacidade de abstração do indivíduo. Uma
imagem traz consigo a tarefa de ver e não obrigatoriamente de entender, afirma o
autor. Sublinha que o fato é que o olho acredita naquilo que vê e, portanto, a
autoridade cognitiva mais acreditada torna-se a realidade vista.
Alguns autores, como é o caso de Rubim (2000) e Wontom (apud França,
1999), procuram relativizar essas
afirmações, pois essas posições que incriminam a
mídia, acusando-a de ser responsável por um processo de desnaturalização das
práticas políticas, no caso a televisão, deixam subentendida a idéia de que tenha
existido antes uma “época de ouro”, em que a política tinha como base conteúdos
“verdadeiros” e representava de forma transparente os interesses da sociedade.
Este trabalho não busca explicar os fenômenos sociopolíticos com base nas
idéias de “verdade” e “originalidade”. Para nós importa, tão-somente, o fato de que a
política, como qualquer outro fenômeno sociocultural, é susceptível à mudança, e
que atualmente a reconfiguração do espaço público tem no aspecto audiovisual a
“língua franca” da comunicação política. Acrescentamos ainda que, na modernidade,
a mídia apresenta-se como um novo cenário da realização da vida política no espaço
público. Não queremos com isso negar o poder de persuasão e até mesmo de
“contaminação” de determinados conteúdos por parte da mídia eletrônica.
Como sugere Sartori (2001), se compararmos a imagem televisiva com a
imagem de uma fotografia, percebe-se que a fotografia é o congelamento de uma
imagem e que, se uma coisa é fotografada, tal coisa existe, e é do jeito que se vê. No
entanto, uma fotografia pode ser falsa quando resulta de uma fotomontagem. Com o
crescente avanço tecnológico isso é possível, ao passo que, para leigos em fotografia,
é “natural” ver como real o que está diante de seus olhos. Entretanto, à vista de um
76
técnico ou de alguém mais atento, a imagem pode se revelar inautêntica, salienta
Sartori (2001).
Analogamente, o autor demonstra que esse processo não só é possível, como
também é característico da comunicação televisiva. De uma certa forma, podemos
admitir que a imagem do vídeo é suscetível de ser desvirtuada, ou seja,
descontextualizada. A esse respeito, Sartori (2001) fornece o seguinte exemplo: na
primeira guerra vista pela televisão, a Guerra do Vietnã, foi transmitida uma imagem
de um coronel sul-vietnamita que disparava na têmpora de um prisioneiro
vietcongue. O autor sublinha que “o mundo civilizado” ficou estarrecido vendo
aquela cena. Segundo ele, aquela imagem não mostrava os mortos espalhados pelos
arredores, que afinal eram os corpos horrendamente mutilados não só de soldados
americanos, mas também de mulheres e crianças. Portanto, em sua concepção, a
imagem da execução com o tiro na têmpora era verdadeira, mas a mensagem que
veiculava era enganosa.
Nas próprias campanhas eleitorais, quando a imagem do político passa a ser a
própria mensagem, a sedução toma o lugar da razão argumentativa. A palavra não
deixa de existir, mas é posta em segundo plano. Gestos, olhares, postura das mãos,
um sorriso e uma expressão facial bem administrado tomam relevância no vídeo e
diante de quem lhes assiste. Uma imagem televisiva elaborada profissionalmente
pode gerar um poder incalculável de sedução, como sustenta Renato Janine Ribeiro
(2005).
Contudo, será que a televisão, acompanhada de suas imagens, sons e efeitos, é
capaz de formar ou dirigir a opinião pública? Os profissionais que nela atuam
dispensam grande parte dos seus esforços para construir uma relação “emotivizada”
(Sartori, 2001). Pode-se dizer que essa relação entre televisão e telespectador
processa-se em uma via de mão dupla. Ou seja, tanto a televisão forma a opinião
pública quanto a própria opinião publica é responsável em pautar a agenda televisiva.
Estamos diante de um debate importante, mas que foge um pouco dos
propósitos deste trabalho. A nós interessa apenas a idéia de que a mídia pode, nos
77
contextos da contemporaneidade, se apresentar como um novo espaço de
sociabilidade política (videopolítica).
Sartori (2001) trabalha com o conceito de videopolítica, no qual demonstra
uma introdução da cultura audiovisual nas relações sociais e, particularmente, nas de
poder. Para esse autor, a televisão tornou-se importante para a prática política. O
poder do vídeo interfere no processo de formação de opinião pública. Essa idéia é
defendida, também, por outros autores que estudam esse fenômeno. Segundo Patrick
Champagne,
Na realidade, o que existe não é a “opinião pública” ou mesmo a
opinião avaliada pelas sondagens de opinião, mas, de fato, um novo
espaço social dominado por um certo número de agentes –
profissionais das sondagens, cientistas políticos, conselheiros em
comunicação e marketing político, jornalistas, etc. – que utilizam
tecnologias modernas como a pesquisa de sondagem, minitel,
computadores, rádio, televisão, etc. (Champagne, 1996, p. 32)
O escopo de toda campanha eleitoral concentra-se na conquista da opinião
pública, pertencente ao espaço público. Muitas vezes frisamos o quanto as
campanhas eleitorais se transformaram, de um trabalho de recursos artesanais de
informação, para uma comunicação profissional que atenda a todo o tipo de eleitor.
Grande parte desse “avanço” deve-se à inclusão de profissionais da publicidade nos
bastidores das grandes campanhas eleitorais.
Convencer é o verbo mais utilizado no métier dos profissionais em marketing
político. Os eleitores, ao votarem, são inspirados ora por impulsos racionais, ora por
impulsos emocionais que funcionam como ingredientes que formam uma decisão
(Manhanelli, 1988).
A atuação do marketing político está ligada à existência de um processo
maior, denominado de “sociedade midiática” (Rubim, 2000). Nessa circunstância
histórica, o processo político como manifestação do poder e a política eleitoral como
78
meio de escolha de quem assumirá o poder atuam numa sociedade em que o diálogo
ocorre em maior escala via mídia eletrônica, a exemplo, da televisão.
Poder-se-ia dizer, como sustenta Balandier (1982), que a política como
espetáculo existe e propaga-se dessa forma, desde a sua existência, mas a
abrangência com que isso se dá nas sociedades midíaticas, pelo menos até os dias
atuais, são em número maior.
Georges Balandier (1982) contribui para elucidar a questão da midiatização
da política na medida em que sua análise aponta para o fato de que nas sociedades
midíaticas, pertencentes à modernidade, mesmo com o processo de racionalização e
cientifização, a “magia da política”, que era presente nas sociedades tradicionais, não
se desfez. A era do desencantamento não retira o espetáculo da política, e sim o
dissemina pela capacidade abrangente da mídia eletrônica. A esse respeito, Balandier
observa que
A televisão provoca a invasão progressiva pela imagem que suplanta a
palavra; a tela torna-se o lugar onde tudo pode ser mostrado sob um
aspecto dramático para que se formule um julgamento, de acordo com
o conselho de Maquiavel, a partir do que é “visto”. A persuasão
política depende menos da argumentação do que daquilo que é
manifestado espetacularmente com o auxílio da arte da televisão. A
política se faz pela difusão cotidiana de imagens e “o meio é a
mensagem”. O poder dispõe assim de uma verdadeira tecnologia das
aparências, que lhe permite produzir ao mesmo tempo a impressão de
uma certa transparência; de suscitar a conivência passiva ou ativa de
numerosos governados-espectadores com o sentimento de uma
liberdade de determinação – em face da imagem introduzida no
universo privado – e de uma possibilidade de participação – graças às
intervenções que lhes são propostas. (Balandier, 1982, p.67)
Esse universo de interações permite uma dramatização da política, adaptável
às circunstâncias e aos objetivos propostos em número expressivo de lares. Nas
79
campanhas eleitorais, as diretrizes são dadas em uma velocidade correspondente aos
anseios da população. São fornecidas respostas às demandas sociais por meio de
imagens que procuram demonstrar que a expectativa de cada eleitor será superada
pela intervenção do candidato.
As imagens de construção de novos hospitais, e de novas estradas, de um
transporte coletivo digno, entre outras promessas, reforçam o discurso oral do
candidato com um vigor que só a imagem pode proporcionar. O recurso audiovisual,
mesmo quando não encanta, dá para a sociedade uma pauta, uma agenda de conversa
(Ribeiro, 2005). A mensagem de uma certa maneira chega até o seu destino.
A cultura brasileira é difundida, mundo afora, em boa parte pelo menos, por
meio das telenovelas que produz. Isso se deve, além da competência de nossos
autores e atores, pela capacidade técnica na geração e na construção de imagens que
seduzem o telespectador. A qualidade tecnológica alcançada pela televisão brasileira
elevou o “grau de exigência” da população (Ribeiro, 2005). O interessante para nós é
que esse dado também refletiu nos programas exibidos no horário gratuito de
propaganda eleitoral, sublinha Duda Mendonça (2001). Os profissionais
responsáveis por veicular esses programas foram obrigados a abandonar recursos
artesanais e se adaptar a um formato condizente com o crescimento que a própria
televisão alcançou. Isso, por um lado, encareceu ainda mais as campanhas eleitorais,
mas, por outro, proporcionou um salto qualitativo aos marqueteiros políticos, que
dispuseram de um recurso a mais na conquista do voto dos eleitores.
As propostas políticas são apresentadas em um formato e em uma linguagem
televisiva capazes de dramatizar e proporcionar entretenimento aos que assistem ao
horário gratuito de propaganda eleitoral (Chico Santa Rita, 2001). Elas são
transmitidas à população em um novo formato, condizente com uma linguagem
televisiva “moderna” que possa atrair um público maior. Essa linguagem,
“empolgante” e “espetacular”, construída pelo trabalho dos marqueteiros políticos,
proporciona um ambiente social onde o debate político possa ser estimulado. Nesse
contexto, o marketing político torna-se um instrumento que, por meio da mídia
eletrônica, oferece uma agenda política eleitoral para o espaço público.
80
O marketing político e/ou eleitoral também pode assumir uma postura
estratégica, apresentando os programas e as propostas políticas que fazem com que o
momento eleitoral se transforme em um “espetáculo”. A imagem é veiculada com a
expectativa de ser um artifício capaz de transmitir aos eleitores um discurso que
estabeleça uma conexão plausível com o que sugere ou demanda o eleitorado
.
Segundo Debord (1997), o espetáculo constitui-se como os “exageros” da
mídia. O drama, muito utilizado nas peças publicitárias elaboradas pelos
profissionais de marketing político, pode ser considerado como um dos “exageros”
empregados na mídia eletrônica.
Os exageros da mídia funcionariam, para Debord (1997), como um
instrumento hipnótico que atua na sociedade espetacular, no qual “o espetáculo é o
capital em tal grau de acumulação que se torna imagem”. Na concepção do autor, as
relações sociais, políticas e culturais dos indivíduos, na sociedade espetacular, são
mediadas pelas imagens criadas pelo poder da mídia. Para ele, há um esmagamento
na estrutura do “eu”, que perde cada vez mais terreno para a aparência. Dessa forma,
sublinha o autor, a própria “realidade” é forjada pelo “espetáculo”, que apresenta um
discurso e não deixa espaço para resposta. Segundo Debord (1997), é interrompida
toda uma lógica social que é formada por meio do diálogo. A esse respeito, Debord
observa que
A autoridade espetacular também pode negar qualquer coisa, uma vez,
três vezes, e afirmar que não falará mais disso, e falar de outra coisa;
pois sabe que não está sujeita a nenhuma outra réplica em seu próprio
terreno, nem em outro. Já não existe ágora, comunidade geral; nem
existem comunidades restritas a grupos intermediários ou a instituições
autônomas, a salões ou cafés, aos trabalhadores de uma mesma
empresa; nem nenhum lugar onde o debate sobre as verdades que
concernem àqueles que lá estão possa se liberar de modo durável da
esmagadora presença do discurso midiático e das diferentes forças
organizadas para substituí-lo. (Debord, 1997, p. 181)
81
Percebe-se, na citação acima, uma análise do autor concernente a uma apatia
nas relações sociopolíticas dos indivíduos, que, na sua visão, perderam força à
medida que o poder do “espetáculo” toma o seu lugar.
Nesse ambiente, segundo sua análise, o poder da mídia substitui os processos
de discussão e formação de opinião entre os indivíduos no espaço público. Pois,
nesse processo, os atores sociais estão envolvidos pelo próprio espetáculo que dita os
assuntos, os temas e a agenda política que deve ser proposta à população, sem que a
intervenção da mídia dê a oportunidade de réplica para os indivíduos. Sublinha,
ainda, que essa instituição impõe excessos e faz com que a população caia em um
processo no qual a imagem se sobrepõe ao fato; a cópia, ao original; a representação,
à realidade; a aparência, ao ser, que são elementos constitutivos da sociedade do
espetáculo.
Não obstante, se concordássemos de forma plena com as idéias de Debord
(1997), seria possível pensar o marketing político e/ou eleitoral como um evento que,
no processo eleitoral, assumiria o formato de um “espetáculo” para ludibriar e
despolitizar os indivíduos que recebem informações político-eleitorais em época de
campanha eleitoral.
Já declaramos, no decorrer deste trabalho, que a nossa preocupação não
consiste em uma tarefa de avaliação da prática política eleitoral e muito menos do
marketing político. Estamos interessados apenas em demonstrar que a política
sempre esteve envolvida ou ligada aos meios de comunicação e, sobretudo na
atualidade, essa relação processa-se em outros cenários que não são apenas ruas,
palanques, instituições políticas, mas também a mídia eletrônica.
A questão da mídia e da televisão no espaço público está ainda por ser
compreendida. Mesmo que não concordássemos também de forma plena com
Debord (1997), e visualizássemos que a televisão vem atuando positivamente no
espaço público, ou se acompanhássemos outros autores – como Bourdieu (1997) –
que demosntra como a televisão tem efeitos negativos no espaço público, parece que
fica claro, pela nossa
exposição, que esse caminho altera consideravelmente a
configuração das relações no espaço público, em especial nos momentos eleitorais.
82
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta parte da dissertação, queremos assinalar rapidamente algumas questões
levantadas no decorrer deste trabalho. Em um primeiro momento, discutimos as
relações sociais no espaço público, focando o marketing político na sua relação com
a política eleitoral. Em uma segunda parte, procuramos refletir sobre a auto-imagem
do fazer e as imagens de si dos marqueteiros. Depois, atemo-nos em sobre como os
eleitores viam aquelas imagens e, por fim, em um quarto momento, buscamos
discutir a utilização da imagem na mídia eletrônica, confrontando-nos com autores
como Debord (1997) e Sartori (2001). Não tivemos a intenção de ser definitivos ou
mesmo conclusivos sobre um assunto tão complexo. A intenção foi verificar como o
espaço público vem se configurando, focalizando as relações entre o marketing
político e a política eleitoral.
Ao retornarmos à discussão a respeito da política eleitoral na relação com o
marketing político, percebe-se que o marketing, como prática política, nasce das
próprias relações sociais existentes e desencadeadas no espaço público. Esse
fenômeno sociopolítico apresenta-se como uma forma característica de fazer e
propagar a política eleitoral. Sua marca principal, conforme sua auto-imagem
freqüente, reside no formato publicitário de “vender” propostas políticas e, ao
mesmo tempo, construir a imagem do candidato que possibilite uma relação de
reciprocidade com o eleitor.
Na relação existente entre a política eleitoral e o marketing político, o que está
em jogo, por parte dos profissionais de marketing político, é estabelecer ou criar
condições necessárias que satisfaçam aos objetivos da campanha eleitoral. Isso
significa dizer que há uma busca política por resultados, ou seja, o marketing
político, por meio de pesquisas, procura articular as propostas políticas com as
demandas sociais, visando conquistar a preferência dos eleitores.
Assim, a imagem, as ações e os pronunciamentos do candidato são cuidadosa
e criteriosamente elaboradas e selecionadas, no sentido de conseguir melhor
83
responder, por meio de propostas, às necessidades da população.O marketing político
processa-se por meio da apresentação das propostas políticas encabeçadas por um
candidato. O momento ou a instância de apresentação das propostas é a campanha
eleitoral.
Como verificamos no decorrer deste trabalho, é principalmente nessa
instância que se veicula e que se estabelece um elo entre candidatos e eleitores, e
talvez onde a relação política eleitoral/marketing político revela-se mais expressiva.
A mídia eletrônica aparece como responsável por processar e passar
informações à sociedade. A mídia, como já foi discutido anteriormente, é o principal
veículo de informação e espaço por excelência da manifestação da vida pública das
sociedades modernas. O predomínio da mídia, como veículo que informa o espaço
público, exige da política uma certa adaptação.
Como relatamos anteriormente, a política eleitoral configura-se como práticas
sociopolíticas indissociáveis dos meios de comunicação. Não obstante, tentamos
demonstrar que essa relação entre a política e os meios de comunicação sofreu
alterações importantes no processo de modernização, a ponto de redefinir a própria
prática da política eleitoral. É nesse sentido que autores como Arendt (1973, 1989,
2001) e Habermas (1984) afirmam que a vida política é essencialmente uma vida
pública.
Para esclarecer melhor essa discussão, procuramos de forma sucinta discutir
alguns aspectos levantados anteriormente por Rubim (2000), que caracterizam a
política na modernidade e a diferenciam da situação anterior (sociedades pré-
modernas): “seu caráter formalmente não excludente”, “a amplitude de sua dimensão
pública” e “seu caráter representativo”.
O primeiro aspecto está ligado à idéia de conquista da cidadania, que, na sua
dimensão formal, pressupõe a inclusão de todos os membros da sociedade. Esse
aspecto representa uma diferença substancial nas formas de exercício e de concepção
da prática política das sociedades modernas em relação, por exemplo, à Grécia
antiga. Os “subalternos” da Grécia antiga agora têm o direito à participação política
(Rubim,2000).
84
A questão que poderia ser levantada a respeito desse aspecto tem a ver com a
comparação entre esse ideal de inclusão política e a participação real dos cidadãos na
vida pública. Não é do nosso interesse entrar nessa discussão, apenas ressaltar essa
nova forma ou concepção da política e das suas práticas. Essa nova forma
de
exercício da política chama a atenção para um modo diferente de alocação e
distribuição de poder, pois são criados outros mecanismos e aportes de poder de
governar. É nesse contexto que o italiano Antônio Gramsci (1991) elabora o conceito
de “hegemonia” para retratar essa realidade na qual a idéia de “consenso” político
parece vigorar.
É preciso lembrar, também, que a política opera não apenas por meio da idéia
de hegemonia, mas também na de contra-hegemonia (cf. Rubim, 2000). Nesse
campo, ela manifesta-se por meio de lutas, debates e disputas que configuram um
determinado espaço público.
O significado do segundo aspecto, antes mencionado, emerge com base
nessas considerações. Portanto, o caráter público da vida política moderna ganha
novos contornos; redimensionaliza o universo social, tornando mais visíveis as
decisões que antes eram restritas aos espaços domésticos e, sobretudo, a afirmação
da opinião pública nas deliberações políticas. Ainda nesse âmbito, um outro aspecto
merece ser considerado, o caráter central da representatividade na vida política. Esse
aspecto é de suma relevância e merece uma análise mais acurada da que
desenvolvemos aqui. A questão referente à representatividade remonta à própria
história de desenvolvimento da política, desde sua origem mais autoritária e
contratualista (cf. Hobbes, 1979) à sua versão moderna e contemporânea
caracterizada pelas idéias de liberalismo (cf. Locke, 1973) e
democracia (apud
Rubim, 2000).
No contexto da disputa política moderna, a idéia de legitimidade é crucial, e
as formas de representação corporificam-se nas eleições. Assim, o rito político-
eleitoral (cf. Barreira, 1998) torna-se central na tarefa de escolha dos representantes
dos cargos políticos. Com relação a essa discussão, Rubim (2000) explicita que as
marcas da modernidade afetam de modo avassalador as especializações e as
85
formatações assumidas pela atividade política cotidianamente. Comícios, eleições,
manifestações de ruas, políticos profissionalizados, sociedade civil, partido etc.
emergem no bojo da configuração do período moderno e da autonomização da esfera
política.
Além desses aspectos, soma-se o caráter midiático da política na
contemporaneidade. Quanto a isso, Rubim (2000) ressalta um ponto que merece
algumas considerações: “a telepolítica”, ou seja, a política realizada pelas redes
eletrônicas. Nesse âmbito, convém discorrer um pouco sobre o tema que versa sobre
a relação entre a política eleitoral e a mídia. Acreditamos ser importante retomar essa
discussão, na medida em que o processo eleitoral se apresenta como um dos
momentos mais significativos para a compreensão das novas configurações
assumidas pela política eleitoral na contemporaneidade.
De uma maneira geral, podemos entender a eleição como um momento de
manifestação política periódica, ritualizada e legitimada que visa à escolha de
dirigentes para o exercício do poder em uma determinada sociedade (cf. Barreiras,
1998).
Vale lembrar, também, que a eleição é um momento especial de investimento
na comunicação, valendo-se de estratégias e instrumentos que permitem veicular
determinadas informações. Trata-se, portanto, de circunstâncias para comunicar
idéias e propostas, argumentar e emocionar, conquistar e convencer o eleitorado.
Assim, toda a eleição consiste em uma disputa comunicacional, mesmo em
ambientes e situações nas quais a mídia é pouco expressiva.
Sugerimos, no decorrer deste trabalho, que na contemporaneidade a
realização política está estreitamente vinculada à mídia eletrônica (televisão). Antes
preponderante nos palanques, nas ruas e nos comícios, a política moderna inscreve-
se atualmente, sobretudo, na tela. Independentemente das posições, as campanhas
políticas dos grandes centros urbanos tornaram-se dependentes da mídia,
principalmente da televisão.
A leitura recomendada por este trabalho consiste em compreender a relação
que envolve a prática política eleitoral e os meios de comunicação – no espaço
86
público -, com base em uma perspectiva que perpassa a idéia representativa de que as
práticas políticas modernas associadas ao marketing tornaram-se submissas, ou
melhor, “deterioraram-se”. Esse processo de transformação pode ser entendido como
uma “necessidade” de adequação da política eleitoral às novas circunstâncias da
estrutura moderna ambientada pela mídia.
A rigor, precisamos deixar bem claro que as percepções que obtivemos ao
longo do nosso trabalho revelam o fato de que o marketing não é algo distante da
política, pelo contrário, a relação entre esses dois campos inscreve-se na própria
lógica de organização e reorganização do espaço público.
No trabalho, buscamos compreender o marketing político em si e
principalmente como um fenômeno sociopolítico, cuja relação com os eleitores é
desencadeada dentro do espaço público. Ao analisarmos o marketing político nessa
instância, podemos notar a relação entre a política eleitoral e o marketing político,
explicitada anteriormente.
No decorrer desta dissertação, também dialogamos com pensadores como
Bourdieu (1989, 1994,1997) e Sartori (2001), por considerarmos de extrema
importância o papel exercido pela mídia eletrônica (televisão) como principal veículo
de comunicação no que concerne à abrangência e à utilização da imagem como meio
de apresentação aos eleitores. A esse respeito, os dois autores atribuem à televisão
um papel de extrema relevância no que diz respeito à formação de comportamentos e
da opinião dos indivíduos que interagem com essa mídia. No entanto, chamam a
atenção para o fato de que esse veículo de comunicação pode gerar hábitos de vida
que retiram o poder de abstração do indivíduo (descaracterizando sua capacidade de
discernir entre mentira e verdade), o que se caracteriza como uma violência
simbólica (Bourdieu, 1989).
O diálogo com esses pensadores foi importante para o nosso trabalho por
trazer à tona o fato de que o marketing político faz uso de um meio de comunicação
que se revela um importante instrumento de propagação de idéias e imagens
políticas. No entanto, não podemos descartar a contribuição desses dois autores em
relação ao papel que a televisão desempenha como meio de comunicação e formação
87
de opinião, já que admitimos anteriormente que o marketing político utiliza esse
mecanismo de comunicação para favorecer seu processo de disseminação de
promessas políticas.
Não podemos aferir, e nem cabe dentro dos limites deste trabalho, o grau de
interesse que a intervenção da mídia eletrônica (televisão) desperta nos eleitores, no
que concerne ao envolvimento político-eleitoral de cada um. Porém, convém
salientar que para nós ficou a impressão, manifestada no decorrer de nossa pesquisa,
que o marketing político, como técnica que utiliza a mídia eletrônica para propagar
idéias e “intenções” políticas, tem relevante papel na tarefa de trazer para o debate
político os eleitores que legitimam esse processo. Nesse contexto, foi perceptível, no
contato que tivemos com os nossos entrevistados, a formação de um ambiente em
que um tom político e crítico surgia durante os diálogos dos indivíduos citados em
nossa pesquisa, a respeito dos programas eleitorais.
A pesquisa em si, tanto nos manuais de marketing político quanto no contato
com os nossos entrevistados, possibilitou transitar pelos caminhos do marketing
como prática política, caminhos esses que demonstram que essa técnica se torna cada
vez mais indissociável da política eleitoral nos grandes centros urbanos. Constatamos
a relevância que o marketing político tem perante os eleitores no espaço público,
devido ao objetivo principal dessa técnica, a qual tenta promover um discurso
hegemônico relacionando-se com o espaço público. O marketing político deve ser
entendido, sociologicamente falando, como um processo e como um fenômeno
sociocultural.
Nesse momento da dissertação, antes de terminar o texto, queremos deixar
como ponto de reflexão para o leitor algumas questões em aberto que surgiram ao
longo do trabalho: O espaço público está se esfacelando? A atuação do marketing
político está dilapidando a política? Quais caminhos apontariam essa relação
marketing e política eleitoral? Essa relação tende a continuar, ou poderá se
transformar mesmo que conjunturalmente? As mudanças dessas relações entre o
marketing e a política eleitoral são estruturais, elas afetariam ou mudariam
88
totalmente o caráter da política eleitoral, ou são mudanças apenas conjunturais que,
com o tempo, também vão se transformar?
A contribuição deste trabalho talvez seja a de projetar um pouco de luz nas
relações entre mídia, marketing e política eleitoral. Ao direcionar nossa mirada para
essas relações, tivemos como objetivo colaborar para a compreensão das novas
configurações do espaço público. Pois o nosso entendimento é que uma das tarefas
da sociologia, como área de conhecimento científico, é buscar
os significados e os
aspectos da sociedade e da cultura que revelam a dinâmica inerente ao processo de
relação e transformação, por exemplo, das práticas políticas associadas aos meios de
comunicação dentro de um determinado espaço público.
89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARENDT, Hannah. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
2001.
______________. Origens do totalitarismo: anti-semitismo, imperialismo,
totalitarismo. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
______________. Crises da República. São Paulo: Perspectiva S.A., 1973.
AZEVEDO, Fernando Antônio e RUBIM, Antônio Albino Canelas. Mídia e política
no Brasil. In: Lua Nova. São Paulo, (43): 189-216, 1998.
BALANDIER, Georges. O poder em cena. Brasília: Editora Universidade de
Brasília, 1982.
BARREIRA, Irlys. Chuva de papéis: ritos e símbolos de campanhas eleitorais no
Brasil. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 1998.
BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Lisboa: Difel, 1989.
_________________. ‘Esboço de uma teoria prática”. In: ORTIZ, Renato (Org).
Pierre Bourdieu. Sociologia. São Paulo: Ática, 1994. [coleção grandes cientistas
sociais].
_________________. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Zahar Editor, 1997.
CARVALHO, Ricardo. O papel da televisão. In: A conquista do voto. São Paulo:
Brasiliense, 1994.
90
CASTELLS, Manuel. A economia informacional, a nova divisão internacional do
trabalho e o projeto socialista. In: Caderno CRH. Salvador, (17): 5-34, julho-
dezembro de 1992.
CASTRO, Maria Ceres Pimenta Spínola. Na tessitura da cena, a vida.
Comunicação, sociabilidade e política. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1997.
CERVELLINI, Silvia. Marketing politico e marketing commercial: uma reflexão. In:
marketing politico e persuasão eleitoral. São Paulo: Adenauer, 2000.
CHAMPAGNE, Patrick. Formar a opinião: o novo jogo político. Rio de Janeiro:
Vozes, 1996.
DALLARI, Dalmo de Abreu. O que é participação política. São Paulo: Brasiliense,
1984.
DA MATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heróis: para uma sociologia do
dilema brasileiro. 6 ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto Editora,
1997.
DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda política. São Paulo: Difusão Européia do
Livro, 1971.
FERNANDES, Florestan (Cord.); FREITAG, Bárbara; ROUANET, Sérgio P.
(Orgs.). Habermas. São Paulo: Ática, 2001. [coleção grandes cientistas sociais].
91
FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo:
Adenauer, 2000.
___________________. O que é marketing político. São Paulo: Brasiliense, 1994.
FIGUEIREDO, Rubens; MALIN, Mauro (Org.). A conquista do voto: como agem os
especialistas nas campanhas eleitorais. São Paulo: Brasiliense, 1994.
FRANÇA, Vera Veiga. Comunicação e política: edifica-se uma tradição? In: Revista
Compôs, 1-14, 1999.
GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Ltc, 1989.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
GOMES, Wilson da Silva. Propaganda política, ética e democracia. In: mídia ,
eleições e democracia. São Paulo: Scritta, 1994.
GRAMSCI, Antônio. Cadernos do cárcere. Rio de Janeiro: Editora Civilização
Brasileira, 1991.
GUBER, Rosana y VISACOVSKY, Sergio. E. Imágines etnográficas de la nación.
La antropología social argentina de los tempranos años 70, 1999.
GURGEL, Antônio de P; FLEISHER, David. O Brasil vai às urnas: retrato da
campanha presidencial. Brasília: Thesaurus, 1990.
HABERMAS, Jurgen. Mudança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo
Universitário, 1984.
92
__________________. Teoria de la accion comunicativa: complementos y estúdios
previos. Madri: Cátedra, 1994.
HOBBES, Thomas. Leviatã. São Paulo: Abril Cultural, 1979.
HOLANDA, Sérgio Buarque de. Raízes do Brasil. 26 ed. São Paulo: Companhia das
Letras, 1995.
KEANE, Jonh. Transformações estruturais da esfera pública. Comunicação e
Política, nº 2, p. 7-27, maio/agosto de 1996.
LAFER, Celso. Hannah Arendt: pensamento, persuasão e poder. Rio de Janeiro: Paz
e Terra, 1979.
LANDI, O. La television y el futuro de la política. Comunicação & política IX, nº12,
julho-dezembro, 1990.
LASCH, Christopher. O mínimo eu: sobrevivência psíquica em tempos difíceis. São
Paulo: Editora Brasiliense, 1990.
LOCKE, Jonh. Segundo Tratado sobre o governo. São Paulo: Abril Cultural, coleção
os pensadores, 1973.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. São
Paulo: Summus, 1988.
___________________________. Eleição é guerra: marketing para campanhas
eleitorais. São Paulo: Summus, 1992.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
93
MIRANDA, Orlando. Tio patinhas e os mitos da comunicação. São Paulo: Summus,
1978.
MENDONÇA, Duda. Casos & coisas. São Paulo: Editora Globo, 2001.
NASSAR, Paulo. Simbologia e mídia em campanha. In: A conquista do voto. São
Paulo: Brasiliense, 1994.
NEGREIROS, Davys Sleman. Mídia e política: a metamorfose do poder. In: Revista
Autor, outubro de 2002.
NUNES, Márcia Cavallari. Pesquisas quantitativas: o império dos números. In: A
conquista do voto. São Paulo: Brasiliense, 1994.
POMAR, Wladimir. Quase lá. São Paulo: Editora Brasil Urgente, 1990.
PRADO JUNIOR, Antônio de Pádua; ALBUQUERQUE, José Augusto Guilhon.
ABC do candidato: marketing politico. São Paulo: Editora Babel, 1987.
REGO, Francisco Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para
campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.
REILLY, Susan Smith. A convergência do cenário de representação da política e a
narrativa política: a campanha de Ronald Reagan para a presidência dos EUA em
1980. Comunicação e Política, nº 1, p. 146-159, janeiro/abril de 1996.
RIBEIRO, Renato Janine. O afeto autoritário: televisão, ética e democracia. São
Paulo: Ateliê Editorial, 2005.
94
RITA, Chico Santa. Batalhas eleitorais: 25 anos de marketing político. São Paulo:
Geração Editorial, 2001.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da
publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1995.
RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicação e política. São Paulo: Hacker
Editores, 2000.
RUBIM, Antonio Albino Canelas e AZEVEDO, Fernando Antônio. Mídia e política
no Brasil. In: Lua Nova. São Paulo, (43): 189-216, 1998.
SARTORI, Giovanni. Homo Videns: televisão e pós-pensamento. São Paulo: Edusc,
2001.
SENNETT, Richard. Declínio do homem público: as tiranias da intimidade. São
Paulo: Companhia das Letras, 1999.
SILVEIRA, Flavio Eduardo. A dimensão simbólica da escolha eleitoral. In:
marketing político e persuasão eleitoral. São Paulo: Adenauer, 2000.
SONTAG, Susan. Diante da dor dos outros. Rio de Janeiro: Companhia das Letras,
2003.
WEBER, Max. A política como vocação. In: Ensaios de sociologia. Rio de Janeiro:
Zahar, 1979.
WELTMAN, Fernando Lattman. A esfera pública: do conceito à palavra-de-ordem.
notas para uma alternativa pragmatista de intervenção na comunicação política
brasileira. Comunicação e Política, nº 1, p. 160-175, janeiro/abril de 1996.
95
ZUCCOLOTTO, Rodrigo, DA SILVA, Dirceu e GARCIA, Mauro Neves.
Correlação das estratégias de marketing político com o processo de decisão do
eleitor. In: Revista Administração On Line – FECAP – volume 5 nº3, p 1-10
jul/ago/set 2004.
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
