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UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
CAMPUS PONTA GROSSA
GERÊNCIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
PPGEP
VIVIANE MARAVIESKI PEREIRA
FATORES QUE CONTRIBUEM PARA UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO NA MASISA S.A
PONTA GROSSA
2008
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
P
R
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VIVIANE MARAVIESKI PEREIRA
FATORES QUE CONTRIBUEM PARA UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO NA MASISA S.A
Dissertação apresentada como requisito parcial à
obtenção do título de Mestre em Engenharia da
Produção, no Programa de Pós-Graduação em
Engenharia da Produção, Área de Concentração:
Gestão Industrial, da Gerência de Pesquisa e
Pós-Graduação, Campus de Ponta Grossa, da
UTFPR.
Orientador: Prof.ª Isaura Alberton de Lima, Dra.
PONTA GROSSA
2008
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P436 Pereira, Viviane Maravieski
Fatores que contribuem para utilização de indicadores de responsabilidade social: um estudo
de caso na Masisa S.A / Viviane Maravieski Pereira -- Ponta Grossa : [s.n.], 2008.
142 f. : il. ; 30 cm.
Orientadora: Profª. Drª. Isaura Alberton de Lima
Dissertação (Mestrado em Engenharia da Produção) - Universidade Tecnológica Federal do
Paraná, Campus Ponta Grossa. Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Ponta
Grossa, 2008.
1. Empresas - Responsabilidade social. 2. Motivação. 3. Responsabilidade social -
Indicadores. I. Lima, Isaura Alberton de. II. Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus
Ponta Grossa. III. Título.
CDD 658.408
Dedico este trabalho aos meus pais Moisés e
Rosilda, pelos preciosos valores a mim transmitidos
e pelo incentivo incessante à busca do
conhecimento, e também ao meu marido Nerildo,
pelo imprescindível apoio, paciência e grandiosa
compreensão que dedicou a mim durante essa
importante etapa de minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pela oportunidade de fazer parte deste mundo maravilhoso.
A professora Isaura Alberton de Lima, minha orientadora, obrigada por toda dedicação e
valiosos ensinamentos, e principalmente pela amizade.
Ao meu marido Nerildo, muito obrigada por me entender, por dedicar a mim tanto amor e
atenção, tudo isso foi essencial para conclusão deste trabalho.
Aos meus pais Moisés e Rosilda, pelo amor incondicional, pelas palavras de força, quando
essa se fazia ausente.
Aos amigos que sempre me apoiaram, se fizeram presentes, e principalmente entenderam por
que muitas vezes estive ausente nesse tempo, principalmente você Laíse, Michele, Vanessa,
Caroline, Adriana e Rosane.
A Michelle e Tiago, querido casal de amigos, que compartilharam conosco momentos de
muita alegria e descontração, os quais ajudaram muito nos momentos de “desligar” um pouco.
Aos colaboradores da empresa Masisa que participaram dessa pesquisa, em especial ao Fausto
Amadigi, coordenador de Responsabilidade Social e Ambiental, e Oengredi Santos, pela
atenção e apoio a mim dispensados durante a execução dessa pesquisa.
Aos professores do PPGEP, pelos valiosos conhecimentos transmitidos, especialmente aos
professores Antoninho, Vanessa e Romano, que compuseram a Banca Examinadora.
A Universidade Tecnológica Federal do Paraná, pela seriedade e comprometimento que
sempre dedicaram à formação de seus alunos.
A todos vocês, que contribuíram de forma especial, meus sinceros agradecimentos.
O que for a profundeza do teu ser, assim será teu desejo;
O que for teu desejo, assim será tua vontade;
O que for tua vontade, assim serão teus atos;
O que forem teus atos, assim será teu destino.
(Briha Daranyaka Upanishad)
RESUMO
Atualmente a Responsabilidade Social Empresarial tem se mostrado como uma estratégia de
diferencial competitivo para as organizações, investir em ações e programas para o
desenvolvimento da sociedade e do ambiente em que atua, tem exigido replanejamentos
empresariais. Mensurar os resultados das ações para se gerenciar esse processo não é tarefa
fácil, por isso o número de empresas que vem utilizando os indicadores de responsabilidade
social tem se mostrado crescente. O objetivo deste trabalho é identificar os fatores ou
motivações que levaram a empresa pesquisada a utilizar indicadores de responsabilidade
social. O método utilizado para pesquisa foi o indutivo. A pesquisa de caráter exploratório
caracteriza-se como um estudo de caso. O estudo foi realizado na empresa Masisa S.A, que
foi selecionada seguindo alguns critérios como: porte da empresa, localização e estrutura
organizacional. O referencial teórico abordou os principais aspectos que circundam o tema.
Os instrumentos de coleta de dados foram: entrevista semi-estruturada, análise documental e
observação direta. Foram envolvidos seis colaboradores, de áreas distintas, selecionados pela
própria empresa, considerados suficientemente preparados para contribuir com o tema. O
método utilizado para as inferências das entrevistas foi à análise qualitativa do conteúdo. Os
resultados apontam que os colaboradores apresentam uma visão positiva quanto à utilização
de indicadores de responsabilidade social e os principais fatores que contribuem para isso é
por que proporcionam melhorias na gestão social da empresa, promovem uma gestão mais
confiável, através deles é possível relatar os resultados das ações e programas sociais e
compará-los periodicamente.
Palavras-chave: Indicadores, Responsabilidade Social Empresarial, Fatores, Motivações.
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
ABSTRACT
Nowadays the Corporate Social Responsibility has been seen as a competitive differential
strategy to organizations and investing in actions and programs to develop the society as well
as the environment in which it acts has demanded business replanning. Measuring the action
results in order to manage this process is not an easy task that is why the number of
companies which have been using social responsibility indicators is seen as increasing. This
paper’s aim is to identify the factors or motivations which lead the investigated company to
use social responsibility indicators. The method used to research was inductive. The
exploratory character research is characterized as a case study. The study has been carried
out in the company Masisa S.A., which has been selected according some criteria such as:
company size, location as well as structural organization. At theoretical level the main aspects
which encircle the topic were approached. Data was collected supported by the following
tools: semi-structured interview, documental analysis and direct observation. There were
wrapped six collaborators from distinct areas selected by the own company, who were
considered prepared enough to contribute with the subject. The method used to the interview
inferences was the content qualitative analysis. The results indicate that the collaborators
present a positive view concerning the use of social responsibility indicators and the essential
contributing factors are that they improve the social management, provide a more reliable
management, and because of them it is possible to report the results of the actions as well as
social programs and compare them periodically.
Key-words: Indicators, Corporate Social Responsibility, Factors, Motivation
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
LISTA DE SIGLAS
BSD Business Meets Social Development
BSR Business Social Responsible Institute
CEPAA Council on Economics Priorities Accreditation Agency
CERES Coalition for Environmentally Responsible Economies
FBDS Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável
GRI Global Reporting Iniciative
IBASE Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IBGC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
ISEA Institute of Social and Ethical Accontability
ISO International Organization for Standardization
MBA Master Business Administration
MDF Medium Density Fiber
OSB Oriented Strand Board
RSE Responsabilidade Social Empresarial
SAI Social Accontability Internacional
WWF World Wide Fund for Nature
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA DE PESQUISA.....................................22
FIGURA 2 – OS TRÊS PILARES DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL...............44
FIGURA 3 – MODELO DA TEORIA DOS STAKEHOLDERS ...........................................47
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – PORTE DAS EMPRESAS ASSOCIADAS AO INSTITUTO ETHOS..........80
GRÁFICO 2 – EVOLUÇÃO NA QUANTIDADE DE EMPRESAS ASSOCIADAS AO
INSTITUTO ETHOS ...............................................................................................................81
GRÁFICO 3 – PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA – SEXO..................................104
GRÁFICO 4 – PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA – CARGO...............................105
GRÁFICO 5 – PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA – ÁREA DE ATUAÇÃO.......106
GRÁFICO 6 – PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA – NÍVEL DE FORMAÇÃO
ACADÊMICA........................................................................................................................107
GRÁFICO 7 – PERFIL DA POPULAÇÃO PESQUISADA – TEMPO DE SERVIÇO.......108
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – INDICADORES HOPKINS.............................................................................65
QUADRO 2 – ELEMENTOS E INDICADORES IBASE......................................................67
QUADRO 3 – PERFIL DO ESPECIALISTA UTILIZADO PARA VALIDAÇÃO DO
INSTRUMENTO DE PESQUISA...........................................................................................84
QUADRO 4 – INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA
MASISA.................................................................................................................................102
QUADRO 5 – VALORES EMPRESARIAIS DA EMPRESA MASISA .............................110
QUADRO 6 – ASPECTOS EVIDENTES PARA OS ENTREVISTADOS DENTRO DA
MISSÃO, VISÃO E NORMAS DE CONDUTA ..................................................................111
QUADRO 7 – ANÁLISE DOS ASPECTOS DESTACADOS POR ENTREVISTADO .....112
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – PERCEPÇÃO DOS EMPRESÁRIOS SOBRE OS BENEFÍCIOS DA
REPUTAÇÃO CORPORATIVA.............................................................................................20
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................17
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO
DO
TEMA
DE
PESQUISA..................................................17
1.2
PROBLEMA
DE
PESQUISA.........................................................................................22
1.3
JUSTIFICATIVA
E
IMPORTÂNCIA
DO
TEMA.........................................................22
1.4
OBJETIVOS...................................................................................................................23
1.4.1 Objetivo Geral .........................................................................................................24
1.4.2 Objetivos Específicos..............................................................................................24
1.5
DELIMITAÇÃO
DA
PESQUISA..................................................................................24
1.6
ESTRUTURA
DO
TRABALHO....................................................................................25
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................................27
2.1
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
EMPRESARIAL.....................................................27
2.1.1 Ética e Valores Morais ............................................................................................33
2.1.2 Cultura.....................................................................................................................37
2.1.3 Filantropia Empresarial ...........................................................................................39
2.1.4 Governança Corporativa..........................................................................................40
2.1.5 Sustentabilidade Empresarial ..................................................................................42
2.2
A
TEORIA
DOS
STAKEHOLDERS.............................................................................45
2.2.1 Visão crítica à Teoria dos Stakeholders ..................................................................48
2.3
NORMAS
DE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL..........................................................50
2.3.1 Norma Social Accountability - SA 8000.................................................................50
2.3.2 Accountability – AA 10000.....................................................................................53
2.3.3 Norma ISO 26000....................................................................................................57
2.4
INDICADORES
DE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL................................................57
2.4.1 Global Reporting Iniciative – GRI ..........................................................................59
2.4.2 Indicadores de Hopkins...........................................................................................63
2.4.3 Indicadores de Balanço Social – IBASE.................................................................65
2.4.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social .......................................................68
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..........................................................................77
3.1
MÉTODO
CIENTÍFICO
DA
PESQUISA......................................................................77
3.2
CLASSIFICAÇÃO
DA
PESQUISA...............................................................................78
3.3
POPULAÇÃO
E
AMOSTRA.........................................................................................81
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
3.4
JUSTIFICATIVA
DA
EMPRESA
ESTUDADA...........................................................82
3.5
COLETA
DE
DADOS....................................................................................................83
3.6
ANÁLISE
DOS
DADOS................................................................................................86
3.7
APRESENTAÇÃO
DO
ESTUDO
DE
CASO................................................................87
3.7.1 A empresa Masisa....................................................................................................87
3.7.2 GrupoNueva – Controlador da Masisa....................................................................88
3.7.3 Áreas de Negócios...................................................................................................89
3.7.4 Gestão Empresarial..................................................................................................91
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................................95
4.1
ANÁLISE
DOCUMENTAL ..........................................................................................95
4.1.1 Relatório de Sustentabilidade..................................................................................95
4.1.2 Compromissos Sociais com os Públicos Interessados.............................................97
4.1.3 Envolvimento e Comprometimento da Alta Administração .................................101
4.1.4 Indicadores de Responsabilidade Social utilizados pela empresa.........................102
4.2
PERFIL
DOS
RESPONDENTES.................................................................................104
4.3
GESTÃO
ORIENTADA
PARA
SUSTENTABILIDADE...........................................108
4.3.1 Princípios da Responsabilidade Social, Ambiental aliada ao desempenho
Econômico, estão presentes na Missão, Visão e Valores da empresa............................108
4.3.2 Gestão baseada no Triplo Resultado – Ideologia X Estratégia .............................112
4.4
NEGÓCIOS
E
RELACIONAMENTOS
BASEADOS
NA
CONDUTA
ÉTICA.........114
4.5
GESTÃO
DE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NA
MASISA...................................115
4.6
UTILIZAÇÃO
DE
INDICADORES
DE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NA
MASISA.............................................................................................................................117
4.7
PERCEPÇÃO
DOS
COLABORADORES
QUANTO
A
UTILIZAÇÃO
DE
INDICADORES
DE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL....................................................119
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES..........................................................................122
5.1
CONCLUSÃO..............................................................................................................122
5.2
RECOMENDAÇÕES
PARA
TRABALHOS
FUTUROS............................................124
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................125
APÊNDICE 1 – AUTORIZAÇÃO PARA REALIZAÇÃO DA PESQUISA .......................129
APÊNDICE 2 – AUTORIZAÇÃO PARA UTILIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
CONTIDAS NA TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA........................................................131
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
APÊNDICE 3 – AUTORIZAÇÃO PARA DIVULGAÇÃO DO NOME DA EMPRESA ...133
APÊNDICE 4 – ROTEIRO DA ENTREVISTA....................................................................135
ANEXO 1 – RESUMO DOS INDICADORES GRI E SUA IMPLANTAÇÃO NA MASISA
................................................................................................................................................138
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
17
1 INTRODUÇÃO
O capítulo de Introdução possui como objetivo abordar aspectos introdutórios da pesquisa,
destacando panorama geral da problemática, os objetivos geral e específicos, a justificativa e
a importância do tema, bem como a delimitação da pesquisa e estrutura da dissertação.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA DE PESQUISA
As transformações ocorridas no decorrer dos anos, no panorama mundial foram
marcadas por inúmeros acontecimentos para sociedade como um todo. Acontecimentos esses,
entendidos como necessários para evolução dos povos.
Com essas mudanças, há aqueles que foram beneficiados, no entanto outros, de certa
forma foram prejudicados, pois muito tem se visto sobre a grandeza das desigualdades e
exclusões sociais.
Dos acontecimentos, destacamos dois, que tiveram grande influência para o mundo
dos negócios e da sociedade. Primeiro a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra em
meados do século XVIII, expandindo-se pelo mundo com a mudança no modo de trabalho, a
manufatura passou a ser substituída pelas máquinas, e novas classes sociais passaram a se
caracterizar com maior nitidez: o empresariado e o proletariado.
Em segundo lugar, também com grande importância, destaca-se a Globalização, que
ganhou força nos anos de 1980, fenômeno que representou a quebra das barreiras
mercadológicas no mundo, onde se tornou possível a negociação de bens e serviços sem
limites territoriais.
Com os benefícios que tais acontecimentos trouxeram para sociedade, como o avanço
contínuo da tecnologia, o acesso às informações ligando pessoas de todas as partes do mundo
em tempo real, também cresceram as desigualdades sociais, onde com o desenvolvimento de
alguns, a decadência de outros se tornou mais evidente.
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
18
O processo da globalização de certa forma beneficiou os grandes capitais, os quais
detêm poder aquisitivo para expandir seus negócios. Na visão de Mueller (2003, p. 17) o
processo de globalização beneficia, sobretudo, as grandes corporações transnacionais
tornando mais acirrada a competição entre empresas e transformando a gestão planejada e
estratégia numa questão de sobrevivência. A necessidade de reduzir os custos do processo
produtivo, por sua vez, repercute diretamente no aumento do índice de desemprego no país,
agravando os problemas advindos da exclusão social.
A exclusão social é algo que atualmente, por ter se tornado mais evidente tem sido
tratada com atenção por instituições sociais, religiosas, empresariais entre outras. Gohn (1999,
p. 50) comenta sobre a da exclusão social, e atribui sua origem a três fatores principais:
a) as inovações tecnológicas, que são responsáveis pela eliminação de vários postos de
trabalho na cadeia produtiva e proporcionam a uma grande parcela da sociedade, um
nível avançado de informações sobre o que ocorre nos demais diversos aspectos
mundialmente;
b) as reengenharias administrativas em geral, o efeito chamado empresa enxuta, no qual
se extingue alguns cargos e;
c) as reformas estatais nas leis públicas que propiciam a flexibilização e
desregulamentação do sistema de normas e contratos sociais.
A partir disso, o desenvolvimento de programas para o desenvolvimento para
sociedade passa a se apresentar como uma estratégia de negócio a ser desenvolvida pelas
empresas, como forma de diferenciação no ambiente em que atua. Segundo o Instituto Ethos
(2007), a preocupação com a atuação social, tem sido um desafio para as empresas que
desejam conquistar níveis maiores de competitividade e produtividade.
Essa preocupação com a atuação social, não foi apenas despertada pelas empresas.
Com todas as mudanças já ocorridas e mencionadas, a consciência da sociedade como um
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
19
todo mudou. Novos paradigmas foram estabelecidos, as pessoas passaram a exigir uma
postura responsável do setor privado com as questões sociais.
A partir de então o tema responsabilidade social empresarial ganhou força e despertou
grande interesse das organizações, que passaram a adotar algumas das responsabilidades
excedentes do governo, como forma de contribuir para uma sociedade melhor e também como
forma de diferenciar-se perante as outras empresas, com as políticas sociais que assumiram.
Jamali e Mirshak (2006, p. 243) atribuem esse interesse ao advento da globalização e
comércio internacional, onde se refletiu à complexidade dos negócios, aumentando as
exigências e exigindo-se uma cidadania corporativa das unidades de negócios.
O fato de que as empresas geram impactos para sociedade é evidente. Quando uma
empresa decide se instalar em um determinado local, esses impactos já iniciam, sejam eles
ambientais, econômicos ou sociais. Tudo que não havia, ou não acontecia naquele local, e a
partir da instalação de uma empresa passa a acontecer pode ser encarado como um impacto.
No entanto, como forma de conseguir ampliar seus negócios e atividades produtivas, muitas
organizações vêm atuando de forma a minimizar esses impactos trabalhando com projetos
voltados para o desenvolvimento da sociedade. Na visão de Borger (2001) as empresas
podem aliar a gestão social com a econômica. O fato de uma empresa atuar de forma
responsável demonstra o reconhecimento por parte dos gestores que eles dependem da
sociedade para continuar a operar.
A atuação das empresas orientadas para a responsabilidade social não implica que a
gestão empresarial abandone os seus objetivos econômicos e deixe de atender o
interesse de seus proprietários e acionistas, pelo contrário, uma empresa é
socialmente responsável se desempenha seu papel econômico na sociedade
produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro
das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é o
suficiente, a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e
atividades na sociedade. (BORGER, 2001, p. 9)
Notadamente, a preocupação com o tema Responsabilidade Social Empresarial e os
diversos aspectos que delineiam esse assunto mostram-se crescentes, e isso pode ser
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
20
evidenciado pelas abordagens do mesmo, que nos últimos anos tem sido freqüente tanto na
comunidade acadêmica quanto na mídia e também nas organizações.
As empresas, em busca de estratégias mais competitivas e de diferenciação no
mercado identificam o investimento em responsabilidade social como um novo nicho de
mercado, e passam a desenvolvê-la em sua gestão estratégica, além disso, percebem que o
fato de ser uma empresa socialmente responsável agrega valor a sua marca, fortalece sua
reputação, e por conseqüência geram-se lucros.
Ser “bem-vista” pela sociedade, para as organizações é fundamental, assim questões
sobre o efeito reputacional tem sido continuamente trabalhadas pelas corporações. Em
pesquisa apresentada por Machado Filho (2002) é mostrada a percepção dos empresários
sobre os benefícios de uma reputação corporativa superior.
TABELA 1 – Percepção dos empresários sobre os benefícios da reputação corporativa
Afirmações propostas
Respostas afirmativas dos empresários
(%)
Ajuda na venda de produtos e serviços
77
Facilidade para atrair executivos melhores
61
Melhora a credibilidade em tempos de crise
41
Menor rotatividade de funcionários
28
Permite maior discriminação de preços
23
Maior evolução no preço das ações da empresa
12
Alvo preferencial para alianças estratégicas/fusões 12
Fonte: Adaptado de Chief Executive (1999, apud Machado Filho, 2002)
Machado Filho (2002 p. 62) complementa que a preocupação dos empresários decorre
da crescente exposição das empresas à opinião pública, pelos veículos de comunicação, que
transmitem informações aos locais mais remotos em tempo real, ajudando a disseminar uma
boa reputação ou a destruí-la em um curtíssimo período de tempo.
Melo Neto e Froes (2002) seguem no mesmo sentido, dizendo que os empresários
dotados de maior discernimento elegeram o social como focos de suas ações empreendedoras,
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
21
ou seja, já internalizaram os conceitos de responsabilidade social e cidadania empresarial.
Nesse sentido, a Responsabilidade Social tem se tornado uma ferramenta competitiva
para as empresas, e essas têm investido cada vez mais nesse aspecto, apesar de ainda o tema
poder ser muito explorado no cenário brasileiro.
Entretanto, mensurar os resultados das ações de responsabilidade social não se
constitui uma tarefa fácil, e as empresas que têm direcionado forças a melhorar a cada dia sua
gestão social procuram ferramentas que as ajudem nesse sentido. Há disponíveis no mercado,
diversos modelos para padronizar, avaliar, analisar e até mesmo orientar como as empresas
devem proceder com as práticas sociais, são os chamados indicadores de responsabilidade
social.
Indicadores sociais, segundo o Instituto Ethos são instrumentos de auto-avaliação e
diagnóstico da situação específica da empresa, indicando o grau de efetivação da
responsabilidade social em suas atividades.
Diante deste novo cenário, considera-se essencial a compreensão do crescimento na
utilização de Indicadores de Responsabilidade Social por parte das organizações, e identificar
os principais fatores e motivações que incentivam tal ação é o foco desta pesquisa.
Na figura 1, pode ser observada uma ilustração sobre a contextualização do tema de
pesquisa.
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
22
FIGURA 1 – Contextualização do tema de pesquisa
Fonte: A Autora (2008)
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
A partir da grande importância, que nos últimos tempos tem se dado ao tema, o fato de
continuamente muitas organizações estar procurando alinhar-se a gestão social e
conseqüentemente mensurar o resultado de suas ações, o problema de investigação está
direcionado na seguinte questão:
O que incentiva as empresas a utilizar Indicadores de Responsabilidade Social?
1.3 JUSTIFICATIVA E IMPORTÂNCIA DO TEMA
A acirrada competitividade que as empresas vivenciam na atualidade, além de exigir
grande esforço por parte dos gestores, no dia-a-dia elaborarem novas estratégias de negócio,
também impõe a necessidade de uma atuação planejada e mais alinhada com os anseios da
sociedade.
Mudanças no Panorama Mundial
Revolução
Industrial
Globalização
Estratégias mais
Competitivas e de
Diferenciação
Empresas
Investimento em
Responsabilidade
Social
INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Exclusão Social Competitividade
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
23
Assim inúmeras organizações têm investido fortemente em responsabilidade social,
criando programas sociais, investindo em seus stakeholders, e fazendo dessa estratégia uma
forma de fortalecer sua marca e imagem perante a sociedade.
O tema responsabilidade social a cada dia vem ocupando maior espaço no ambiente
dos negócios, econômico, acadêmico e na mídia. Isso reflete a grande importância encadeada
pelo tema, o qual vem sendo refletido em replanejamentos empresariais.
As empresas que têm buscado alinharem-se as práticas sociais têm utilizado com
freqüência os indicadores de responsabilidade social, como forma de orientar e medir as ações
e resultados sociais.
Expor o tema responsabilidade social empresarial, o desenvolvimento de ações em
prol da sociedade pelas empresas, enfocar seus principais aspectos, mostrando o novo cenário
de gestão social que vem sendo aprimorado pelas organizações, e o que as incentivam utilizar
indicadores sociais, passa a ser um tema de relevância.
Nos inúmeros levantamentos em teses e dissertações, realizados ao longo desta
pesquisa, sobre temas relacionados à RSE e indicadores de responsabilidade social, não foi
encontrado nenhum trabalho que tratasse da mesma temática, abordando os mesmos enfoques.
Sendo assim, fica clara a necessidade de preenchimento desta lacuna, considerando que tanto
para comunidade acadêmica, quanto para as organizações, poderá servir como instrumento de
referência, visto ser um tema em construção na realidade brasileira.
1.4 OBJETIVOS
Para responder a pergunta de pesquisa, faz-se necessário traçar os objetivos a serem
alcançados, em forma de objetivo geral e específicos.
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
24
1.4.1 Objetivo Geral
Identificar que fatores ou motivações levaram a empresa Masisa S.A, a utilizar indicadores de
responsabilidade social.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Verificar a existência de políticas de valores e princípios corporativos;
b) Verificar sobre o desenvolvimento de ações e programas sociais;
c) Identificar qual instrumento de auto-avaliação e diagnóstico da Gestão Social é
utilizado pela empresa;
d) Identificar as percepções dos colaboradores sobre a utilização de indicadores na
Gestão Social da empresa.
1.5 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
A temática responsabilidade social empresarial pode abordar diferentes temáticas e
seguir diversas linhas de pesquisa, porém a proposta desenvolvida nessa pesquisa limita-se ao
estudo dos indicadores sociais utilizados pelas organizações, deixando de abordar
peculiaridades inerentes aos diversos conceitos que circundam o tema.
O trabalho restringe-se a pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
Segundo Lakatos e Marconi (2001) delimitar uma pesquisa é estabelecer limites para a
investigação. Dessa forma, o estudo limita-se aos seguintes aspectos:
• Empresa: Ramo Industrial
• Tamanho: Grande porte
• Atuação: Segmento florestal
• Mercado de atuação: nacional e internacional
• Foco do trabalho: Indicadores de Responsabilidade Social
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
25
A estratégia de negócio da empresa é focada no triplo resultado. Onde se pretende
assegurar que impactos sociais e ambientais façam parte do processo de tomada de decisão
em toda a administração. Sendo assim, é importante ressaltar que nessa dissertação serão
analisados aspectos inerentes a dimensão social, deixando de abordar aspectos inerentes a
dimensão econômica e ambiental.
Outra limitação a ser destacada é que a população de stakeholders que efetivamente
participou dessa pesquisa, foram seis colaboradores de áreas distintas, os quais foram
selecionados pela própria empresa, considerados suficientemente preparados para contribuir
com o tema.
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta dissertação de mestrado está organizada em 5 capítulos. No capítulo 1, de
Introdução faz-se a contextualização do tema, delimita-se o problema de pesquisa e
apresentam-se os objetivos do estudo.
O capítulo 2 apresenta o referencial teórico, que fundamenta o estudo a partir de três
partes principais:
• Primeiramente são apresentados os principais temas que norteiam a temática
Responsabilidade Social Empresarial, entre eles o próprio histórico, princípios e
conceitos da RSE. Na seqüência, Ética, Valores Morais, Cultura, Filantropia e
Sustentabilidade Empresarial e Governança Corporativa, conceituando-os e
sintetizando de forma tal, que se possa perceber a ligação e importância de tais temas
quando se fala em RSE.
• Num segundo momento, temas como a Teoria do Stakeholders e a Visão crítica a essa,
complementam o arcabouço da temática. Os Stakeholders são os grupos de interesse
de dentro e de fora da organização, e esta teoria incentiva que as organizações têm
Capítulo 1 – Introdução
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
26
obrigações e responsabilidades com estes grupos, já a visão crítica, defende que a
única obrigação de uma empresa é maximizar os lucros dos acionistas.
• Finalizando o referencial teórico, são apresentadas as Normas de Responsabilidade
Social e então os Indicadores de responsabilidade social, conceituando-os e abordando
os principais modelos utilizados pelas empresas no Brasil.
O capítulo 3 contempla os procedimentos metodológicos da pesquisa, explicando
todos os procedimentos e técnicas utilizados, bem como a apresentação do caso estudado.
No capítulo 4 são apresentados os resultados e análise da pesquisa.
No capítulo 5 são apresentadas as conclusões, assim como as recomendações para
estudos futuros.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
27
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esse capítulo aborda inicialmente a evolução dos conceitos sobre responsabilidade social
empresarial, bem como aspectos históricos e outros temas que a envolvem. Posteriormente
são abordadas as normas de responsabilidade social e por último apresentados os principais
indicadores de responsabilidade social utilizados pelas empresas.
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Os princípios de responsabilidade social empresarial há algum tempo vêm sendo
utilizados nas unidades de negócios do mundo todo. Em meados dos anos de 1960 e 1970
autores renomados no tema de responsabilidade social como Friedman, Carroll entre outros,
já discutiam práticas e teorias sobre o tema, que até hoje são utilizadas pela comunidade
científica.
No entanto, a partir da globalização dos mercados, onde o nível de exigência dos
consumidores passou a ocupar grau de extrema importância pelas corporações a
responsabilidade social empresarial vem sendo amplamente discutida e estudada pela
comunidade acadêmica, e abordada pela mídia no decorrer dos últimos anos.
Tudo isso se vale a diversos fatores, entre eles, a grande exigência por parte da sociedade de
que as empresas assumam um papel além daquele que é seu principal objetivo, que seria a
geração de valor para sócios e acionistas. Através de seu poder de cliente, as pessoas têm
exigido que as organizações valorizem e protejam o ambiente o qual estão inseridas, dessa
forma contribuindo para uma sociedade melhor e mais justa, sob a penalidade de não adquirir
mais os produtos que as empresas “irresponsáveis” venham a disponibilizar no mercado.
Megginson, Mosley e Pietry Jr (1998) tratam a responsabilidade social das empresas
como sendo a obrigação que os gestores têm de estabelecer diretrizes, tomar decisões e seguir
rumos de ação que são importantes em termos de valores e objetivos da sociedade.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
28
Os autores mostram a evolução do conceito de responsabilidade social em quatro períodos
distintos, que são eles: 1) maximização do lucro, 2) administração por curadoria, 3) ativismo e
4) compreensão social.
Para um melhor entendimento, os itens acima merecem uma explicação mais detalhada, a
partir das definições de Megginson, Mosley e Petry Jr (1998).
No período de maximização do lucro, que iniciou na Antigüidade há mais de 5.000
anos até meados dos anos 1930, já existiam relatos sobre a responsabilidade social das
empresas, onde na Suméria (hoje Iraque), o governo tentou regulamentar o salário mínimo e
melhorar as condições de vida dos empregados. Há aproximadamente 4.000 anos, o Código
de Hammurabi instituído pelo rei babilônico, continha várias leis relacionadas às empresas,
especialmente em relação à obrigação do empregado e sobre o salário mínimo. Mais tarde, em
1914, Henry Ford dobrou os salários de sua empresa, a fim de atrair trabalhadores mais
capacitados, o que proporcionaria um aumento de sua produtividade e uma diminuição no
preço dos automóveis, assim muito mais pessoas poderiam comprar os automóveis.
Toda e qualquer ação que beneficiasse os funcionários nessa época, era com o único e
exclusivo objetivo de maximizar o lucro aos acionistas.
No período de administração por curadoria, que iniciou a partir dos anos de 1930,
depois da Grande Depressão, foi quando os administradores profissionais e do governo
começaram a se preocupar com os empregados, clientes e comunidade, ao mesmo tempo em
que protegiam o interesse dos acionistas. Nesse período aparecem algumas leis específicas de
proteção aos empregados, clientes e investidores entre elas: Lei da Previdência Social (1935),
Lei do Salário e hora de trabalho (1938), que estabelecia salário mínimo, o máximo de horas
trabalhadas, bem como restrições ao trabalho do menor, o Wheeler-Lea Act (1938) que
aumentava o poder da Comissão Federal de Comércio, para prevenir competição injusta e
propaganda enganosa e a Lei das Ações (1933) e Lei da Troca de Ações (1934), que deu
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
29
melhor proteção aos investidores.
No período de ativismo, teve início na década de 1960. Houve inúmeras atividades,
que mudaram drasticamente a maneira dos executivos administrarem seus negócios. Os
movimentos principais se referiam às áreas de oportunidade igual de emprego, proteção
ambiental e preocupação com o consumidor.
E finalmente o período de compreensão social, nessa fase as empresas se tornaram
centros de poder no ambiente econômico, social e político, seus administradores deveriam ter
um grande senso de responsabilidade social. Os gestores passaram a aceitar com maior
facilidade as responsabilidades para com a sociedade e se tornaram mais acessíveis aos grupos
de interesse.
Carroll no artigo “Corporate Social Responsibility” (1999) demonstrou que na
literatura o conceito de responsabilidade social é o mesmo no passado e no presente, o que
mudou são as questões enfrentadas pelas empresas e as práticas de responsabilidade social,
principalmente porque a sociedade mudou e as empresas mudaram, e conseqüentemente as
relações entre a sociedade e as empresas.
Em outra obra, muito citada em trabalhos científicos sobre Responsabilidade Social
Empresarial, denominada “A Three-Dimensional conceptual model of corporate
performance” escrita por Carroll no ano de 1979, sugere que empresas socialmente
responsáveis devem preencher quatro requisitos principais, em ordem decrescente de
prioridade: econômicas, legais, éticas e filantrópicas.
A responsabilidade econômica segundo Carroll é a primeira e principal
responsabilidade social das empresas. Antes de qualquer coisa, a instituição de negócios é a
base econômica da nossa sociedade. Elas atuam produzindo bens e serviços, inovações
tecnológicas, úteis às sociedade, e essa retorna com dividendos úteis a sua atividade e
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
30
maximização dos lucros de seus acionistas.
A responsabilidade legal condiz com as expectativas da sociedade de que as
empresas realizem suas atividades, cumprindo sua missão econômica, baseadas nas leis e
normas legais existentes no ambiente a qual estão inseridas. A responsabilidade ética supera
as limitações das leis, refere-se ao que a sociedade espera das empresas segundo sua atuação
ética, ou seja, que as instituições de negócios atuem de maneira apropriada baseadas nos
requisitos legais, evitando prejuízos sociais e respeitando a sociedade como um todo. Tal
responsabilidade segundo Lantos (2001 apud JAMALI e Mirshak, 2006) é arraigada em
crenças religiosas e princípios dos direitos humanos. E a responsabilidade filantrópica, é
onde as empresas têm um poder a mais de escolha, elas resolvem em qual aspecto social vão
focar baseadas em suas atividades de negócios. Envolve o desejo da sociedade que as
empresas atuem de forma a construir um ambiente social melhor, ou seja, que as empresas
assumam um papel, o qual era designado ao governo, porém esse não atende
satisfatoriamente. Exemplos dessa atividade são: programas de alfabetização de adultos e
crianças carentes, programas para recuperação de dependentes químicos, programas de ensino
técnico e profissionalizante, que muitas vezes essas empresas utilizam depois em seu
benefício.
Mais tarde, em 1991, Carroll revisou seus conceitos e argumentou que essas
responsabilidades são totalmente agregadas, no sentido de que uma empresa que deseja ser
ética deve atuar economicamente e legalmente com responsabilidade. Não existira uma parte
sem a outra, ou seja, não faria sentido postular uma organização de “responsável” que não
atuasse dessa forma. Já a responsabilidade filantrópica seria mesmo um desejo da organização
de contribuir mais ativamente para com a sociedade.
O Instituto Ethos de Responsabilidade Social sustenta que uma empresa é socialmente
responsável quando vai além da obrigação de respeitar às leis, pagar impostos e observar as
Capítulo 2 – Referencial Teórico
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31
condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que
assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para construção de uma sociedade mais
justa. E complementa ainda que, a relação e os projetos com a comunidade ou as benfeitorias
para o público interno são elementos fundamentais e estratégicos para a prática da RSE.
Deve-se levar em consideração que o conceito de empresa socialmente responsável,
pode mudar de tempos em tempos. Megginson, Mosley e Pietry Jr (1998) evidenciaram que
tanto o conceito quanto a importância do tema responsabilidade social empresarial mudaram
de forma significativa nos últimos anos.
Antigamente, as empresas usavam de seus recursos mais eficientes para produzir bens e
serviços úteis à sociedade a preços que essa tivesse capacidade de pagar, esse ponto de vista
segundo os autores era para maximizar os lucros dentro das regras estabelecidas pelo costume
e pela lei.
No entanto, esse conceito ao longo dos anos foi tomando outros rumos, o que era
“legalmente correto” passou a ser obrigatório segundo as leis da sociedade moderna, e as
empresas para se manterem competitivas tiveram que lançar mão de novas estratégias para
conquistar o consumidor.
Por exemplo, a produção de um bem ou serviço que se adequasse a um sistema de gestão da
qualidade, há alguns anos, era algo de destaque para as empresas e motivo de grande
valorização para os consumidores. Hoje, no entanto isso já foi incorporado à cultura
organizacional da maioria das empresas, fazendo com que não fosse mais tratado como um
diferencial, e sim como pré-requisito dos sistemas produtivos eficientes. Outro exemplo é o
tema saúde & segurança no trabalho, que não há mais de quinze anos passou a ocupar
patamares de destaque no cenário organizacional.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
32
Para Veloso (2005, p. 7) a responsabilidade social empresarial é a característica que
melhor define esse ambiente empresarial globalizado que foi criado e que as organizações de
alguma forma precisam adequar-se, de acordo com esse ponto de vista as atitudes e atividades
de uma empresa devem se caracterizar segundo a autora por:
• Preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os
públicos/stakeholders envolvidos;
• Promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de
direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade;
• Respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo;
• Maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização, contribuindo
para o desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos ou até atuando
diretamente na área social, em parcerias com o governo ou isoladamente.
Dessa forma, pode-se entender que à medida que o mercado consumidor e a própria sociedade
no geral modificam seus paradigmas, as empresas enfatizam as questões sociais que mais vão
lhe trazer benefícios por um determinado tempo.
Em pesquisa realizada por Sandra Holmes, apresentada por Carroll (1979), onde foram
entrevistados gerentes de diferentes empresas com diferentes áreas de atuação, lhes
perguntando quais eram os fatores mais relevantes para a seleção das áreas sociais, as quais a
empresa iria focar, e as respostas, em ordem decrescente de importância foram:
1. Verificam qual necessidade social a sociedade apresenta e que a empresa tem
capacidade de ajudar;
2. Verificam qual é a necessidade social mais grave da sociedade;
3. Agem sob o interesse dos executivos superiores;
4. Verificam quais ações sociais apresentam maior valor intrínseco à sociedade;
Capítulo 2 – Referencial Teórico
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33
5. Escolhem por pressão do governo.
Percebe-se que, nos dias atuais, não muito diferente do que era pensado há trinta anos
pelos gestores organizacionais, as empresas que procuram desenvolver sua atuação em
práticas sociais, desenvolvem programas que de certa forma estejam alinhados as suas
atividades, ou que de certa forma venha a beneficiá-las no futuro. Assim, a sociedade se
desenvolve com apoio das empresas, e essas ampliam seus negócios e conseguem manter sua
licença social para operar apoiadas pela sociedade.
2.1.1 Ética e Valores Morais
Não há como falar em responsabilidade social empresarial sem abordar a questão ética
e os valores morais.
O arcabouço de significados da palavra “ética” é imenso, pois é possível relacionar com
diversos aspectos. No entanto, estaremos expondo as principais vertentes sobre a ética
empresarial.
O Instituto Ethos (2007) fundamenta que a atuação baseada em princípios éticos e a
busca da qualidade nas relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Em
uma época em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência
passou a ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante
atributo positivo para imagem pública e reputação das empresas. É uma exigência cada vez
mais presente a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade
e o meio ambiente.
O Instituto Ethos complementa que relações de qualidade constroem-se a partir de valores e
condutas capazes de satisfazer as necessidades e interesses dos parceiros, gerando valor para
todos. Empresas socialmente responsáveis estão melhores preparadas para assegurar a
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
34
sustentabilidade a longo prazo nos negócios, por estarem sincronizadas com as novas
dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
A ética tem sido um dos temas mais debatidos na história da civilização. É o estudo
dos juízos de valor referentes à conduta humana suscetível de qualificação do bem
e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja do mundo absoluto. A
preocupação com respeito a certos padrões éticos de comportamento aplicáveis ao
mundo dos negócios não chega a se constituir uma novidade. Ocorre que, no
passado recente, essa era vista como uma preocupação do empresário como
indivíduo e não da empresa. O que se verifica é que com a maior complexidade e
dimensão das empresas e dos impactos de suas operações nas relações com a
sociedade as questões éticas tornam-se imperativos da atividade econômica, um
instrumento de trabalho, e não uma questão de foro íntimo dos empresários.
(CARNEIRO, 1991 apud BORGER, 2001. 50-51)
Uma das instituições mais importantes que trata do tema de responsabilidade social
nos negócios, o Business Social Responsible Institute (BSR, 2007) define ética nos negócios
como sendo a maneira como a companhia integra valores essenciais, tais como: honestidade,
confiança, respeito e a justiça, em suas políticas, práticas e tomadas de decisões. A ética nos
negócios envolve também o cumprimento de normas e padrões legais, e a aderência às regras
e regulamento internos.
Primeiramente referia-se à implementação de códigos legais que determinavam o que os
empregados podiam ou não fazer para evitar desvios de conduta como: conflitos de interesses
e uso impróprio dos bens da empresa. Hoje um número crescente de empresas está
formulando os programas de ética baseados em valores, definição de valores éticos e
proporcionando diretrizes para os processos de tomada de decisões e ferramentas necessárias
para lidar com dilemas éticos, complexos e rotineiros. Ao mesmo tempo o espaço de ética nos
negócios vem abrangendo ações que vão além de tratar bem seus empregados e respeitar as
leis, mas também de aprimorar a qualidade dos relacionamentos com as partes interessadas
como: sócios, acionistas, clientes, fornecedores, povos indígenas e até mesmo as gerações
futuras. (BSR, 2007)
Lauretti (2006), em seu artigo sobre Ética e Sustentabilidade diz que a ética deixou de
ser um mero sinônimo da moral. E a define da seguinte forma:
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
35
Ética pode ser entendida como o conjunto de normas aceitas e praticadas por um
grupo de pessoas como forma de regular, para melhor, o relacionamento entre elas.
A ética em seu conceito mais moderno é uma reflexão, uma teoria ou mesmo uma
ciência, cujo objeto é a Moral, da qual acompanha e analisa a evolução e a
influência de fatores de ordem econômica, sociológica, psicológica, nas mudanças
que, ao longo da história são passíveis de caracterização. Diferentemente do que
acontece com a moral, os princípios em que se alicerça a Ética são universais e
duradouros, como a “justiça, solidariedade, respeito pela vida, boa vontade e
responsabilidade”, etc. Em geral, se pode entender hoje a Ética como nossa
capacidade de optar pelo BEM, de livre vontade, conscientemente e com
responsabilidade. (LAURETTI, 2006, p. 26)
Megginson, Mosley e Pietry Jr (1998) dizem que ética nos negócios são os padrões
usados para julgar o que é certo ou errado no comportamento dos colaboradores em relação
aos outros e estabelecem cinco etapas para que os gestores de uma empresa possam implantar
um clima ético na empresa: 1) declarar os valores de sua organização em três fases no
máximo, fazendo que todos os stakeholders compreendam também; 2) agir de acordo com os
valores estabelecidos; 3) capacitar à criação de uma consciência ética nos colaboradores,
fazendo-os por em prática determinadas ações no dia-a-dia da empresa; 4) elaborar um
esquema específico das tomadas de decisões, a fim de poder controlá-las; 5) encorajar os
colaboradores à livre discussão sobre problemas ou dúvidas éticas que não estejam claros a
todos.
Veloso (2005, p.3) diz que a preocupação com princípios éticos, valores morais e um
conceito abrangente de cultura é necessária para que se estabeleçam critérios e parâmetros
adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis.
Ferrel et. al. (2001) considera a relação entre ética empresarial e responsabilidade
social extremamente estreita, pois a ética compreende princípios e padrões que orientam o
comportamento no mundo dos negócios, e estão ligadas diretamente as pessoas. Veloso
(2005) complementa essa argumentação dizendo que atualmente há um reconhecimento de
que a ética, cultura e valores morais são inseparáveis de qualquer noção de responsabilidade
empresarial.
...o próprio fato de se considerar que uma organização tem determinadas
responsabilidades para com seus interlocutores necessariamente envolve uma
elaboração ética e vice-versa: qualquer reflexão sobre ética sempre tem em mente
as responsabilidades percebidas como intrínsecas às organizações. (VELOSO, 2005
p.3)
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
36
Perante tantos significados sobre ética, parece lícito afirmar, que as organizações não devem
apenas preocupar-se com suas responsabilidades econômicas e legais, mas também com suas
responsabilidades éticas, morais e sociais.
Veloso (2005 p. 5) complementa que as responsabilidades éticas correspondem:
As atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo)
ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não
codificados em lei. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de
comportamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholders) com as
quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com
seus direitos morais ou expectativas. (VELOSO, 2005, p. 5)
A autora ainda ressalta que esse tipo de responsabilidade corresponde a valores morais
específicos. Valores morais dizem respeito a crenças pessoais sobre comportamento
eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do próprio individuo quanto com relação aos
outros. E é dessa forma que valores morais e ética se complementam.
Veloso (2005, p.5) diz que a moral pode ser vista como um conjunto de valores e regras de
comportamento que as coletividades, sejam elas nações, grupos sociais ou organizações,
adotam por julgarem corretos ou desejáveis. A autora faz uma distinção objetiva sobre moral
e ética.
A moral abrange as representações imaginárias que dizem aos agentes sociais o que
se espera deles, quais comportamentos são bem-vindos, qual é a melhor maneira de
agir coletivamente, o que é o bem e o que é o mal, o permitido e o proibido, o certo
e o errado, a virtude e o vicio. A moral é concebida menos rigidamente, podendo
variar de acordo com o país, grupo social, organização e até mesmo o indivíduo em
questão. Já a ética é mais sintetizada e corresponde a uma teoria de ação
rigidamente estabelecida. (VELOSO, 2005, p. 7)
Em outras palavras, os valores morais de um grupo ou organização definem o que é ser ético
para si e, a partir daí, elaboram-se rígidos códigos éticos que precisam ser seguidos sob pena
de feriem os valores morais pré-estabelecidos. (VELOSO, 2005, p.6)
Tudo isso que vem ocorrendo no mundo dos negócios, onde a ética, valores morais tornaram-
se indispensáveis pode se dizer que é um dos efeitos da economia global. Veloso (2005, p.7)
corrobora com a afirmação argumentando que seja pela necessidade das próprias organizações
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
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de manter uma boa imagem perante o público, ou pelas demandas diretas do público para que
todas as organizações atuem de acordo com tais padrões. Valores éticos e morais sempre
influenciaram as atitudes das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e
rigorosos.
Inúmeras são as abordagens a respeito da ética nos negócios, as quais poderiam gerar
interpretações conflituosas do que é ético ou antiético. Sem a pretensão de esgotar o
referencial nesse assunto, a seguir serão abordados outros aspectos que segundo Veloso
(2005) estão dentro do contexto de Responsabilidade Social Empresarial.
2.1.2 Cultura
Segundo Veloso (2005) outro componente considerado de extrema relevância, para
que se possa compreender a responsabilidade social empresarial, é a cultura.
A cultura organizacional é concebida como um conjunto de valores e pressupostos básicos
expressos em elementos simbólicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações,
construir a identidade organizacional, tanto age como elemento de comunicação e consenso,
como ocultam e instrumentalizam as relações de dominação. (FLEURY, 1996)
Veloso (2005, p. 8) diz que só é possível entender como as organizações vêm concebendo e
pondo em prática sua responsabilidade perante os acionistas, funcionários, demais
stakeholders e a sociedade em geral se levarmos em conta que toda organização faz parte de
um contexto sociocultural mais amplo, o qual determina de modo importante tanto suas
atividades quanto o modo pelo qual ela se relacionará com esse ambiente sociocultural.
Santos Filho (2004) diz que:
A terminologia “cultura” deveria ser reservada para o nível mais profundo de
pressupostos básicos e crenças que são compartilhados pelos membros de uma
organização, os quais atuam inconscientemente e definem qual a visão que esta tem
acerca do seu ambiente e de si mesma. Estes pressupostos e crenças são respostas
que foram aprendidas pelo grupo frente aos seus problemas de sobrevivência no
ambiente externo e integração no ambiente interno. A cultura em tal sentido é um
produto aprendido na experiência grupal, e, portanto, algo localizável apenas num
Capítulo 2 – Referencial Teórico
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grupo definido e possuidor de uma história significativa. A palavra cultura pode ser
aplicada a unidades sociais de qualquer dimensão que tenham estabelecido uma
visão de si mesmas e do ambiente que as cerca, isto é, aquelas que têm seus
próprios pressupostos básicos. (SANTOS FILHO, 2004, p. 31)
Baseado nesses conceitos entende-se que as organizações não existem em um vácuo nem são
completamente imparciais e objetivas, completa Veloso (2005, p. 9). A autora diz que há
sempre um contexto que as influencia, tornando a administração culturalmente condicionada e
sujeita a valores, princípios e tradições da sociedade em que se insere.
Então quando se fala que a responsabilidade social das empresas tem sua interpretação
condicionada pela cultura empresarial e nacional, entende-se a cultura tal como é dita pelos
antropólogos, um sistema específico de valores e visões de mundo em cujo contexto se dá as
ações e práticas de determinada sociedade. (VELOSO, 2005, p.9)
Indivíduos, organizações, países e a sociedade, todos estão expostos e condicionados à
“cultura” do ambiente o qual estão inseridos, não há como negar que qualquer um desses
exemplos citados viva de forma inusitada, sem tradições e valores.
Seguindo nessa linha de pensamento, verifica-se que a crescente globalização no mundo da
economia ajudou e continua ajudando a produzir uma nova concepção cultural do papel das
empresas e de suas responsabilidades sociais na sociedade. (VELOSO, 2005, p.11)
A autora complementa que dessa forma pode-se perceber por que a dimensão cultural é
essencial para entender as formas que a responsabilidade social empresarial vem tomando no
mundo dos negócios. Por um lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser
pensada em relação a sua inserção em um complexo mundo social e cultural regido por
determinados valores e normas comuns àquela sociedade. Por outro lado, a própria noção de
responsabilidade social é um valor cultural cada vez mais aceito e utilizado em todo mundo,
principalmente como conseqüência das atuais mudanças no modo como se concebe o papel
social da empresa perante a sociedade.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
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2.1.3 Filantropia Empresarial
Borger (2001, p. 28) diz que uma das práticas que tem gerado debates no campo da
RSE é a filantropia empresarial. As discussões concentram-se em três aspectos fundamentais:
(A) Do ponto de vista da conceituação de filantropia, que sugere ser uma ação voluntária feita
por generosidade e beneficência, um ato de caridade, o que tem associado atividades
filantrópicas ao assistencialismo e paternalismo, gerando assim críticas por parte de grupos
ligados a interesses sociais e políticos, uma vez que podem representar soluções fáceis para os
problemas de seus beneficiários, em vez de desenvolver uma consciência efetiva de seus
problemas e a busca de soluções que atendam aos seus interesses políticos e sociais. (B) Do
ponto de vista empresarial, a prática de filantropia poderia ir diretamente contra aos interesses
da empresa, visto que esse tipo de ação gera muitas despesas e consequentemente diminui-se
os lucros. E (C) a conexão entre doação corporativa e as atividades dos negócios das empresas
leva a ambigüidades na justificativa para os programas sociais filantrópicos destas, e as
motivações filantrópicas podem se misturar com seus objetivos criando uma relação entre
“boa ação” e “interesses” da empresa, não se identificando claramente quem são os
beneficiários dos programas e como delimitar os interesses da empresa e da comunidade
beneficiária das intervenções sociais da empresa.
As organizações terão que aprender a equacionar a necessidade de obter lucros,
obedecer às leis, ter um comportamento ético e envolver-se em alguma forma de filantropia
para com as comunidades em que se inserem. Principalmente porque, cada vez mais, as novas
tecnologias de informação e oportunidades comerciais e empresariais abertas pela
globalização tendem a levar todas as organizações a abraçar padrões globais de operação.
(CARROLL; HENDERSON, 2000 in ASHLEY, 2005)
Entende-se que atualmente as empresas socialmente responsáveis, não gostam de
atribuir sua imagem à simples filantropia, entendida como caridade ou assistencialismo. O
Capítulo 2 – Referencial Teórico
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que se percebe, é que o contexto envolvido pelo tema nas organizações responsáveis, parte
realmente de uma ideologia maior, dos valores e princípios corporativos, e não meramente de
atos de caridade.
2.1.4 Governança Corporativa
Segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (2007), Governança
Corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os
relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria
independente e conselho fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade
de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua
perenidade.
O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (2007) complementa que a expressão é
designada para abranger os assuntos relativos ao poder de controle e direção de uma empresa,
bem como as diferentes formas e esferas de seu exercício e os diversos interesses que, de
alguma forma, estão ligados à vida das sociedades comerciais. A governança corporativa
permitirá uma administração melhor da empresa, em benefício de todos os stakeholders.
Mueller (2003) argumenta que as empresas são a principal fonte de crescimento e
desenvolvimento de um país. Porém, para atingir o sucesso mercadológico, elas necessitam de
estruturas de governança eficazes, sistemas legais e judiciais transparentes, de uma
regulamentação eficiente das transações financeiras, e sem dúvida de uma rede social ampla.
A boa governança corporativa proporciona aos proprietários (acionistas ou cotistas) a gestão
estratégica de sua empresa e o efetivo monitoramento da direção executiva.
A empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa adota como linhas
mestras a transparência, a prestação de contas e eqüidade. Para o bom funcionamento dessa
tríade é necessário que o conselho de administração, representante dos acionistas, exerça seu
Capítulo 2 – Referencial Teórico
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papel na organização, que consiste especialmente em estabelecer estratégias para a empresa,
eleger a diretoria, fiscalizar e avaliar o desempenho da gestão e escolher a auditoria
independente. (IBGC, 2007)
Geralmente quando uma organização opta por trabalhar de forma transparente, isso é muito
claro, pois na sua missão, visão, valores e princípios de conduta isso é objetivamente exposto
a todos stakeholders.
Drucker (1975) diz:
Somente a partir de uma definição clara da missão e finalidade da empresa torna-se
possível a existência de objetivos claros e realistas. É o fundamento para as
prioridades, as estratégias, os planos e a definição das atribuições. É o ponto de
partida para o planejamento de cargos administrativos, e acima de tudo para o
planejamento da estrutura administrativa. (DRUCKER, 1975, p.82)
Para Mueller (2003) empresas que adotam como regra a transparência são
preferencialmente escolhidas por investidores interessados em ações de empresas
reconhecidas por suas boas práticas de governança.
Algumas práticas de governança corporativa são citadas por Koehn (2001 p.7 apud
MACHADO FILHO, 2002)
• Facilitar o processo de voto a todos os acionistas;
• Direta e regularmente estabelecer a comunicação entre a direção da empresa e os
acionistas;
• Propiciar adequada informação sobre assembléias para que os acionistas possam
participar;
• Possuir uma auditoria independente e forte;
• Apresentar informações financeiras de forma clara e transparente, facilitando
comparações entre o desempenho das empresas do setor.
Machado Filho (2002) complementa que a forma como são conduzidas e estruturadas as
atividades de responsabilidade social na empresa têm implicações para governança
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
42
corporativa, daí a necessidade de transparência e monitoramento no processo de
implementação das ações.
A prática da responsabilidade social ligada à governança corporativa revela-se
internamente nas organizações na constituição de um ambiente de trabalho saudável e
propício à realização profissional das pessoas. A empresa com isso aumenta sua capacidade
de recrutar e manter talentos, fator chave para seu sucesso em uma época em que a
criatividade e inteligência são recursos cada vez mais valiosos. (INSTITUTO ETHOS, 2006)
Muitas vezes na deficiência de encontrar ou reter um executivo capaz de exercer tais
atividades, as organizações têm enfrentado sérios problemas como as fraudes, erros
estratégicos, abusos de poder, entre outros que acabam por prejudicar o sucesso empresarial e
o bom andamento da governança corporativa.
2.1.5 Sustentabilidade Empresarial
Segundo Brundtland in Global Reporting Iniciative (2006) o objetivo do
desenvolvimento sustentável é “satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a
capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.
No Global Reporting Iniciative (2006) é descrito que um dos principais desafios do
desenvolvimento sustentável é a exigência de escolhas inovadoras e novas formas de pensar.
“... se por um lado, o desenvolvimento de conhecimento e de tecnologia contribui para o
crescimento econômico, por outro, também pode contribuir para solucionar os riscos e danos
que esse crescimento traz à sustentabilidade de nossas relações sociais e do meio-ambiente”.
“Novos conhecimentos e inovações em tecnologia, em gestão e em políticas públicas cada vez
mais desafiam as organizações a fazer novas escolhas em relação ao impacto de suas
operações, produtos, serviços e atividades sobre as economias, as pessoas e o planeta”.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
43
Lauretti (2006) diz que o conceito de sustentabilidade mais utilizado nos dias atuais é
de a capacidade de a atual geração prover às suas necessidades sem comprometer idêntica
capacidade das futuras gerações. E esse conceito pode ser visto sob dois ângulos segundo o
autor.
a) o da sustentabilidade corporativa, ou dos negócios, que é a visão de longo prazo na
atividade empresarial.
b) o da sustentabilidade “lato sensu”, que contempla a preservação das condições na
Terra.
Para esse trabalho faz-se necessário uma melhor explicação a respeito da
sustentabilidade corporativa.
A Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (2007) ressalta que tem
surgido no cenário internacional um novo tipo de empresa, socialmente responsável,
preocupada com questões ambientais. E estas organizações incluem em seus planejamentos
estratégicos questões muito mais abrangentes do que as tradicionais metas econômico-
financeiras.
São corporações preocupadas com sua inserção no meio onde operam que buscam
levar em conta necessidades e preocupações de todos os seus públicos de interesse – clientes,
empregados, comunidade, governo, parceiros e fornecedores. E mais: visam à criação de valor
ao acionista ao longo prazo. (FBDS, 2007)
Essas são as chamadas empresas sustentavelmente responsável.
Segundo o SustainAbility, que é um instituto de pesquisas interdisciplinares e também
um órgão de consultoria estratégica sobre sustentabilidade, foca as economias emergentes no
mundo e o objetivo de seu trabalho é identificar riscos ambientais, sociais e econômicos,
vislumbrar oportunidades e desenvolver soluções inovadoras que protegerão e criarão valor
no futuro para as organizações.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
44
A sustentabilidade empresarial significa assegurar o sucesso do negócio a longo prazo
e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um
meio-ambiente saudável e uma sociedade estável. A sustentabilidade tem três amplos
componentes: os aspectos sociais, econômicos e ambientais. Além desses três componentes,
há ainda outro elemento no processo para sustentabilidade: a responsabilidade, a transparência
e o envolvimento com os stakeholders. (SUSTAINABILITY, 2007)
Melo Neto e Froes (1999) propuseram um pilar, que seria o tripé do desenvolvimento
sustentável para as organizações, conforme é exemplificado na figura 2.
FIGURA 2 – Os três pilares do desenvolvimento sustentável
Fonte: Melo Neto e Froes (1999) adaptado pela autora
Frey (2005) diz que para se alcançar a sustentabilidade é necessário a diminuição da
pobreza, a conservação dos recursos básicos para vida, a interligação da economia com a
ecologia e, também, a ampliação do conceito de desenvolvimento que, além de crescimento
econômico, deve levar em conta o crescimento cultural e social.
Lauretti (2006) foca uma abordagem interessante a respeito da sustentabilidade nos
negócios, a questão ética da sustentabilidade. Ele diz que especificamente nas empresas
sustentabilidade é gerar e distribuir riquezas, mas isso pode ser feito de diversas formas:
a) através da filantropia, mas não diretamente, porque esse não é o papel das empresas,
mas através dos lucros que distribuem aos sócios, os quais, por sua vez, podem
destinar parte deles às causas humanitárias;
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Dimensão
Econômica
Dimensão
Ambiental
Dimensão
Social
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
45
b) investindo em saúde e educação, que são as duas grandes carências desse país, o Brasil
no caso. Ao melhorar, de forma duradoura, as condições de trabalho dos
colaboradores, a empresa estará sendo diretamente beneficiada por maior qualificação,
motivação e desempenho de seus funcionários;
c) reconhecendo o justo valor do trabalho e recompensando-o proporcionalmente. Não se
cogita aqui, a igualdade de ganhos, mas a justa distribuição das riquezas geradas pelo
esforço coletivo;
d) desenvolvendo produtos e serviços que sejam, ao mesmo tempo, lucrativos e úteis
para resolver problemas ambientais, como novas fontes de energia, equipamentos não
poluidores, etc;
e) atendendo à demanda das classes de menor renda, através de produtos úteis e
acessíveis a um número cada vez maior de usuários;
f) através de sistemas inteligentes de administração de custos, que conseguem reduzi-los
sem criar desemprego, ou sem prejudicar o investimento necessário para permanência
no mercado;
g) e o autor finaliza com mais um argumento que não esgota a lista. Ao valorizar as
próprias ações através de boas práticas de governança corporativa, as empresas estarão
fornecendo matéria-prima para os fundos de pensão que, a cada dia, crescem de
importância em sua missão de garantir benefícios hoje mal supridos pelo setor
público.
2.2 A TEORIA DOS STAKEHOLDERS
Stakeholders são grupos que participam das ações das empresas, podem levar ao
sucesso, ou pelo contrário, prejudicá-la, afetam e são afetados tanto positiva quanto
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
46
negativamente pelas ações empresariais. Podem ser exemplificados como: os acionistas,
proprietários, funcionários, comunidade, clientes, fornecedores, etc.
Machado Filho (2002) ressalta em sua pesquisa de doutorado que um dos primeiros
autores a discutir explicitamente a Teoria dos Stakeholders foi Eduard Freeman (1984), em
artigo clássico intitulado “The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions”.
A abordagem dos stakeholders representa o conceito da firma da teoria dos contratos,
abordagem procura definir a responsabilidade social amplamente em relação aos grupos de
interesses que afetam ou são afetados pela atuação das corporações. A teoria do stakeholder
incorpora a noção de que as corporações têm uma obrigação com os grupos constituintes na
sociedade além dos acionistas e funcionários. (BORGER, 2001)
Machado Filho (2002) baseado na obra de Freeman (1984), diz que a gestão com base
na teoria dos stakeholders envolve a alocação de recursos organizacionais e a consideração
dos impactos desta alocação em vários grupos de interesse dentro e fora da organização.
Ainda ressalta que Freeman (1984) propõe a divisão dos stakeholders em dois grupos
distintos (primários e secundários), de acordo com os direitos estabelecidos nos recursos
organizacionais.
Os stakeholders primários (acionistas e credores) são aqueles que possuem bem
estabelecidos os direitos legais sobre os recursos organizacionais. Os stakeholders
secundários (comunidade, funcionários, consumidores, entre outros) são aqueles cujo direito
sobre os recursos organizacionais é menos estabelecido em lei e/ou é baseado em critérios de
lealdade ou em obrigações éticas. (MACHADO FILHO, 2002)
A figura 3 apresenta o modelo da teoria dos stakeholders nas organizações, adaptado de
Freeman (2000).
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
47
FIGURA 3 – Modelo da teoria dos Stakeholders
Fonte: Adaptado de Freeman, 2000
O modelo sugere que os proprietários que possuem uma parcela financeira da
organização, esperam que essa lhe dê retornos financeiros positivos, os quais compensem
investimentos.
Os fornecedores são imprescindíveis para o andamento de qualquer organização, pois
a matéria-prima impulsionará o processo produtivo e também contribuirá para qualidade e
preço dos produtos no mercado. Machado Filho (2002) analisa que a organização é cliente de
seus fornecedores, e também um stakeholder dessa.
Os funcionários investem seus conhecimentos e força em prol da organização e
esperam dessa a recompensa que possa satisfazer sua vida pessoal.
A comunidade, segundo Machado Filho (2002) garante à organização o direito de
construir suas facilidades, plantas industriais, escritórios, recebendo em troca os benefícios de
ORGANIZAÇÃO
Proprietários
Gestores
Comunidade
Funcionários
Clientes
Fornecedores
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
48
taxas e contribuições da organização. Além disso, a organização deve cuidar para atenuar ou
não exagerar nas externalidades negativas causadas à comunidade local.
Os clientes realizam a verdadeira troca com as organizações, consomem seus produtos
e retornam valores monetários vitais para sobrevivência da organização.
Freeman (2000) evidencia a importância dos gestores organizacionais atuarem de
forma a maximizar o valor para todos os stakeholders.
Borger (2001 p. 55) analisa o modelo sugerindo que esse pode ser usado
instrumentalmente como uma ferramenta de gestão para os administradores se relacionarem
melhor com os stakeholders, e como um meio de melhorar o desempenho da empresa. O uso
descritivo e instrumental sugere que as empresas devem administrar os stakeholders como
uma necessidade prática.
A autora ainda ressalta que, o uso normativo do modelo leva os gestores a reconhecer
os interesses dos empregados, clientes e outros com o mesmo grau de importância que preza
seus próprios interesses. Os stakeholders possuem valores intrínsecos.
Borger (2001 p. 54) corrobora que os defensores da visão clássica da RSE estão
conscientes da importância dos funcionários, consumidores e do público em geral para
operação da empresa. O que negam é a idéia de que as empresas são moralmente obrigadas a
agir ou deixar de agir porque os impactos de suas ações afetam esses grupos de interesse. É
obrigação das empresas respeitar o direito de cada grupo no limite em que estes se
estabelecem como direito das partes nas trocas de mercado e pelas regras do jogo.
2.2.1 Visão crítica à Teoria dos Stakeholders
Um crítico mordaz a essa teoria é Milton Friedman. Em sua obra, Capitalismo e
Liberdade de 1985, o autor defende a idéia de que na economia capitalista há somente uma
responsabilidade social das organizações, que seria usar seus recursos e dedicar-se a
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
49
atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o
que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraudes. Ele
fundamenta sua idéia, esclarecendo que dentro do seu ponto de vista a maior responsabilidade
social de uma empresa é trazer o maior retorno monetário aos seus acionistas.
O autor enfatiza que problemas ou outras considerações sociais são de
responsabilidade da sociedade e não dos negócios.
Na mesma linha de pensamento Jensen (2000) expõe sua idéia, de que em essência as
organizações não devem assumir outras responsabilidades a não ser a de maximizar a riqueza
dos acionistas.
Sterneberg (1999) que também se contrapõe às idéias da teoria dos stakeholders,
levantando várias críticas a essa. A primeira está na obviedade de alguns pressupostos da
teoria, como o fato de que as pessoas têm mais interesse de se envolver em um dado processo
quando participam de alguma forma, seja nos resultados ou no processo de tomada de
decisão. Outra pressuposição “simplista”, segundo a autora é a da própria “complexidade” do
mundo dos negócios tomada como um novo paradigma pela teoria dos stakeholders. A autora
completa dizendo que nada trouxe de novo a teoria dos stakeholders, a verdade apresentada
por essa é uma realidade há muito tempo entendida e respeitada pelas organizações.
(STERNEBERG, 1999 apud MACHADO FILHO, 2001).
Machado Filho (2001) completa que tanto a visão de Jensen como de Sterneberg não
são a priori contrárias a prática de responsabilidade social por parte das empresas. Tais
práticas, numa visão pragmática, podem servir estrategicamente no processo de busca de
valor por parte das organizações. Uma vez que a firma não pode ignorar o interesse dos
stakeholders para atingir os objetivos de maximização dos lucros.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
50
2.3 NORMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.3.1 Norma Social Accountability - SA 8000
A norma SA 8000 foi desenvolvida pela CEPAA (Council on Economics Priorities
Accreditation Agency) atualmente chamada de SAI (Social Accountability International) que
é uma organização não-governamental sediada nos Estados Unidos fundada em 1997.
A SA 8000 é o primeiro padrão global de certificação de um aspecto da responsabilidade
social das empresas.
A SA 8000 tem como objetivo primordial garantir os direitos dos trabalhadores, de
uma forma que todos os envolvidos ganhem: empresas, trabalhadores, sindicatos e governo.
(Business Meets Social Development, 2002)
A norma esta sendo cada vez mais reconhecida no mundo como um sistema efetivo de
implementação, manutenção e verificação de condições dignas de trabalho. Atualmente são
mais de 160 empresas certificadas com SA 8000 em diversos países, como: Estados Unidos,
Inglaterra, Espanha, Itália e Brasil. (BALANÇO SOCIAL, 2007)
Segundo a Business Meets Social Development (2002), a norma é composta por nove
requisitos que têm como base as Convenções da Organização Internacional do Trabalho, a
Declaração Universal dos Direitos Humanos e a Convenção das Nações Unidas sobre os
Direitos da Criança. A certificação cobra ainda o cumprimento das leis locais.
Os requisitos que devem ser incorporados pela empresa, segundo a Business Meets
Social Development são:
1. trabalho infantil: não é permitido. Trabalho infantil é aquele executado por pessoas
menores de quinze anos (ou a idade mínima estabelecida pelas leis locais, o que for
mais restrito). Caso a empresa estiver buscando a certificação tenha em seus quadros
menores de quinze anos, ela não deve demiti-los. Deve nesse caso, desenvolver e
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
51
apresentar um plano de trabalho em que esteja assegurado que a criança não se
submeta a trabalhos danosos à sua saúde e deve ainda ser garantida a sua educação.
Isto evita que as crianças despedidas se submetam a trabalhos ainda mais penosos (já
que geralmente estão inseridas num ciclo de pobreza e o trabalho é a única forma de
sobrevivência);
2. trabalho forçado: não é permitido. É caracterizado trabalho forçado aquele em que o
trabalhador não recebe remuneração em troca de seu esforço. Não é permitida a
retenção de documentos pela empresa nem a realização de depósitos por parte dos
empregados;
3. saúde e segurança: devem ser assegurados. Manutenção de um ambiente de trabalho
saudável, foco na prevenção de acidentes, manutenção de máquinas, utilização de
equipamentos de segurança e treinamentos regulares devem constar em um sistema de
gerenciamento de saúde e segurança da empresa;
4. liberdade de associação e negociação coletiva: devem ser garantidas. Os
trabalhadores não precisam necessariamente associar-se, mas devem ter direito ao
diálogo com a empresa. A comunicação direta deve ser estimulada.
5. discriminação: não é permitida. Especialmente em caso de contratação, remuneração,
acesso a treinamento, promoção ou encerramento de contrato baseados em critérios
como raça, classe social, etnia, sexo, orientação sexual, religião, deficiência,
associação a sindicato ou afiliação política;
6. práticas disciplinares: não são permitidas. Punições físicas ou mentais, coerção física
e abuso verbal, pagamento de multas por não cumprimento de metas são todas práticas
não permitidas.
7. horário de trabalho: não deve ultrapassar 48 horas semanais, além de 12 horas-extras
semanais. Pelo menos um dia de descanso deve ser providenciado num período se sete
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
52
dias. No caso do Brasil, a legislação é mais restrita, portanto é a que deve ser aplicada
(44 horas semanais);
8. remuneração: deve ser suficiente para cobrir custos de moradia, vestuário,
alimentação, além de uma renda extra. A empresa deve ainda assegurar que não sejam
realizados contratos por trabalho executado ou esquemas de falsa aprendizagem para
evitar o cumprimento de obrigações impostas por lei;
9. sistemas de gestão: deve existir um sistema de gestão que garanta a efetividade do
cumprimento de todos os requisitos da norma, através de documentação,
implementação, manutenção, comunicação e monitoramento da empresa em relação às
questões abordadas na norma, num processo de melhoria contínua.
Dentre os benefícios oferecidos pela obtenção da certificação SA 8000, segundo a
Business Meets Social Development (2002) são:
• melhoria do relacionamento organizacional interno através da demonstração da
preocupação com o trabalhador e do estabelecimento de condições adequadas
de saúde e segurança;
• mais informação e, portanto, maior confiabilidade aos compradores;
• melhor gerenciamento da cadeia produtiva;
• segurança para empresa e para seus investidores;
• consolidação da imagem e reputação da empresa como socialmente
responsável.
A empresa que deseja certificar-se a partir da norma SA 8000 deve contatar o órgão
responsável pela norma - SAI, ou também certificadoras credenciadas pela SAI como: BVQI,
CISE, DNV, entre outros.
A empresa formulará seu próprio modelo de gestão para implantar o programa de
responsabilidade social. Segundo Karkotli (2004) também notificará seus fornecedores e
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
53
próprios empregados sobre a intenção de implementar as medidas propostas pelo programa
SA 8000. É importante também passar a incentivar sua cadeia produtiva para adotar os
padrões internacionalmente reconhecidos para locais de trabalho onde não existam
ocorrências anti-sociais. Da mesma maneira, comunicará a intenção de encerrar operações e
relacionamento com empresas fornecedoras que estejam abaixo dos padrões recomendados.
O processo de certificação contará com auditorias internas, para regularização de todo
processo de implantação, e posteriormente auditorias externas que serão responsáveis pela
manutenção da certificação na empresa.
Segundo a Business Meets Social Development (2002) essas auditorias externas são
programadas semestralmente, onde os auditores estarão verificando o cumprimento das
normas estipuladas no plano de ação. A certificação se refere há três anos, sendo que após
esse período, deve-se solicitar uma nova certificação.
Somente após a certificação é que a empresa poderá realizar atividades de marketing e
divulgação externa. (Business Meets Social Development, 2002)
As empresas certificadas pela norma SA 8000 publicam um relatório anual, o qual tem
por objetivo comunicar o público sobre os objetivos e ações que tem executado para alcançar
as proposições exigidas pela SA 8000.
2.3.2 Accountability – AA 10000
A norma AA 10000 foi desenvolvida pelo ISEA – Institute of Social and Ethical
Accountability, em 1999 com o objetivo de tornar-se o primeiro padrão internacional na
gestão de responsabilidade social corporativa, focada aos aspectos de contabilidade,
auditorias, relatos sociais e éticos nas organizações.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
54
O ISEA trata-se de uma organização não-governamental sediada em Londres no Reino
Unido, que tem como missão promover e dar suporte às organizações na implementação de
sistemas de gestão éticos e sociais. (Business Meets Social Development, 2002)
A norma Accountability AA 10000 tem como objetivo assegurar a qualidade da
contabilidade, auditoria e relatos sociais e éticos, portanto contribui significativamente para
organizações que desejam alcançar o desenvolvimento sustentável.
Segundo a Business Meets Social Development (2002) o processo AA 10000 pode
apoiar a gestão estratégica e as operações de uma organização, dando a ela assistência para:
a) alinhar seus sistemas e atividades com seus valores;
b) aprender sobre os impactos de seus sistemas e atividades, incluindo as percepções de
partes interessadas sobre esses impactos;
c) servir como parte de uma estrutura para controle interno que possibilite à organização
identificar, avaliar e melhor gerenciar os riscos que surgem de seus impactos sobre as
relações com suas partes interessadas;
d) atender ao legítimo interesse das partes interessadas em informações a respeito do
impacto social e ético das atividades da organização e seus processos de tomada de
decisão;
e) construir vantagem competitiva através da projeção de uma postura definida sobre
questões sociais e éticas.
Qualquer organização pode utilizar a norma AA 10000 independente do seu tamanho,
nacionalidade e forma de administração (pública, privada ou sem fins lucrativos).
Entre os benefícios potenciais oferecidos pela norma, segundo a Business Meets Social
Development (2002) são:
• a prática “real” do conceito de responsabilidade social;
• imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os públicos;
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
55
• capacidade de medir sucesso e benefícios por parâmetros mais abrangentes (social,
ambiental e econômico);
• transformação de sua abordagem de conformidade para a de sustentabilidade;
• visão geral do que está acontecendo na organização e conseqüentemente possibilitar o
gerenciamento pro ativo de riscos potenciais;
• melhores parâmetros para tomada de decisão;
• melhoria contínua graças à resposta dos stakeholders, que identificam pontos para
melhoria e estabelecem metas com indicadores que possam medir performance e
progresso.
A Business Meets Social Development (2002) confirma que a norma AA 10000 pode
ser utilizada como uma referência comum para confirmar a qualidade dos padrões de
responsabilidade social especializados, existentes e emergentes e como um processo
independente e único para gerenciar e comunicar a accountability e o desempenho social e
ético.
Onze princípios de qualidade fazem parte da norma AA 1000, os quais devem ser
respeitados e seguidos pela organização que deseja implantá-la.
Segundo a Business Meets Social Development os princípios são agrupados por área de
referência, conforme segue a seguir.
Escopo e Natureza do processo da organização
• Completude – inclusão imparcial nos processos de contabilidade, ao longo do tempo,
de todas as áreas apropriadas de atividades relacionadas com o desempenho social e
ético da organização;
• Materialidade – inclusão de informação significativa que pode afetar um ou mais
grupos de partes interessadas e sua avaliação do desempenho social e ético da
organização;
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
56
• Regularidade e Conveniência – necessidade de ação sistemática e na hora certa do
processo de contabilidade, auditoria e relato social e ético para apoiar a tomada de
decisão da organização e de suas partes interessadas.
Significância da Informação
• Garantia da qualidade – através de um processo de auditoria de uma organização por
uma terceira parte (auditor) ou partes independentes e competentes;
• Acessibilidade – comunicação apropriada e efetiva para as partes interessadas da
organização a respeito de seu processo de contabilidade, auditoria e relato social e
ético de seu desempenho.
Qualidade da Informação
• Comparabilidade – capacidade de comparar informação sobre o desempenho da
organização com períodos anteriores, metas de desempenho, e “benchmarks” externos
tirados de outras organizações, regulamentação obrigatória e normas não-obrigatórias;
• Confiabilidade – permite à organização e suas partes interessadas dependerem da
informação providenciada pela contabilidade, auditoria e relato social e ético para
estarem livres de erro ou parcialidade;
• Relevância – utilidade da informação para a organização e suas partes interessadas
com um meio de construção de conhecimento e formação de opiniões, e como suporte
à tomada de decisão;
• Entendimento – compreensão da informação pela organização e suas partes
interessadas, incluindo questões de língua, estilo e formato.
Gerenciamento do Processo em base contínua
• Integração – ou integração de sistemas faz com que os processos de contabilidade,
auditoria e relato social e ético sejam parte das operações, sistemas e política da
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
57
organização, e não que sejam tratados como um exercício isolado para produzir um
relato social e ético;
• Melhoria contínua – os passos, reconhecidos e externamente auditados, que foram
dados para melhorar o desempenho em resposta aos resultados do processo de
contabilidade, auditoria e relato social e ético e a necessidade por desenvolvimento
contínuo do próprio processo de contabilidade, auditoria e relato dentro da
organização.
A norma Accountability AA 10000 permite à organização estabelecer passos para um
processo de melhoria contínua, baseado em princípios éticos e socialmente responsáveis, e
também priorizando a comunicação e transparência nas relações com os stakeholders.
2.3.3 Norma ISO 26000
Com previsão para lançamento em 2010, a norma ISO 26000, será um guia de padrões
internacional de responsabilidade social.
Ao contrário das séries 9000 e 14000, essa norma não será certificável, segundo a ISO
(International Organization for Standardization) aspirará estimular o compromisso voluntário
à responsabilidade social e levará a orientação comum em conceitos, definições e métodos de
avaliação.
Como a norma ainda não foi lançada, literaturas sobre o assunto praticamente
inexistem, impossibilitando maiores esclarecimentos sobre o assunto.
2.4 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os indicadores são instrumentos que as organizações podem utilizar para avaliar,
diagnosticar e orientar as ações de responsabilidade social.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
58
Karkotli (2004, p.10) define indicadores de responsabilidade social como sendo
instrumentos utilizados pelas organizações para direcionar e avaliar o retorno das suas
estratégias, como também para avaliar a eficácia das metas e iniciativas planejadas para as
parcerias e transformação do seu entorno. Da mesma forma que com que se acompanham e
avaliam as estratégias e práticas empresariais para a competitividade e lucratividade, também
será necessário, através dos indicadores, identificar necessidades e apontar deficiências das
iniciativas de responsabilidade social.
Segundo Januzzi (2001, p.15) “O indicador social é um instrumento operacional para
monitoramento da realidade social, para fins de formulação e reformulação de políticas
públicas”. Esse conceito também se aplica para a realidade organizacional.
Januzzi (2001 p.17-18) elenca quatro aspectos metodológicos importantes a serem observados
para criação de um sistema de indicadores sociais.
a) o primeiro aspecto corresponde à definição operacional do conceito abstrato ou
temático a que se refere o sistema em questão;
b) a partir da definição do primeiro item, passa-se a especificação das suas dimensões,
das diferentes formas de interpretação ou abordagem do mesmo, tornando-o, de fato,
um objeto específico, claro e passível de ser indicado quantitativamente;
c) após serem definidas as dimensões a investigar, a próxima etapa consiste na obtenção
das estatísticas públicas pertinentes, provenientes de Censos demográficos, pesquisas,
cadastros públicos;
d) e finalmente, através da combinação orientada das estatísticas disponíveis, computam-
se os indicadores, compondo um Sistema de Indicadores Sociais, que traduz em
elementos mais tangíveis o conceito abstrato inicialmente idealizado.
Quando de trata de um sistema de indicadores, no caso específico desse trabalho que
aborda a questão dos indicadores de responsabilidade social no âmbito empresarial, é
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
59
importante saber que para que esse sistema alcance o sucesso e plenitude, é indispensável que
o assunto seja tratado de forma holística, abrangendo toda organização, fazendo parte das
estratégias e planos dos negócios. Assim, sua implantação e manutenção serão muito mais
confiáveis.
Para uma abordagem mais objetiva, destacaremos os principais indicadores que tratam da
temática responsabilidade social.
2.4.1 Global Reporting Iniciative – GRI
A Global Reporting Iniciative (GRI) é uma instituição global independente,
constituída em 1997 pela CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)
juntamente com o Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas, e trabalha em
cooperação com o Pacto Global, programa criado por iniciativa do secretário geral das Nações
Unidas, Kofi Annam.
A GRI constitui-se de um conjunto de diretrizes que permite às organizações preparar
relatórios de sustentabilidade que possam ser equiparados entre si, relacionados ao
desempenho econômico, ambiental e social.
A primeira versão das diretrizes surgiu em 1999, a partir daí as diretrizes apresentaram
diversas revisões criteriosas, baseadas em transparência e acessibilidade. A última versão
disponível é datada do ano de 2006, e atualmente as diretrizes já são encontradas traduzidas
em doze idiomas.
Para as organizações que pretendem utilizar esse indicador é importante saber que a
GRI segundo a Business Meets Social Development (2002) trata-se de uma estrutura para
relato do desempenho econômico, ambiental e social de uma organização. Para que o alto
grau de qualidade técnica, credibilidade e relevância sejam asseguradas, a estrutura de
relatórios de Sustentabilidade da GRI é desenvolvida e continuamente melhorada por meio de
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
60
intenso engajamento multistakeholder que envolve organizações relatoras e especialistas que,
juntos, desenvolvem e revisam o conteúdo da estrutura dos relatórios. (GRI, 2007)
Segundo a GRI (2006) o relatório de sustentabilidade baseado em suas diretrizes
divulga os resultados obtidos dentro do período relatado, no contexto dos compromissos, da
estratégia e da forma de gestão da organização. Entre outros propósitos, pode ser usado como:
• padrão de referência: benchmarking e avaliação do desempenho de sustentabilidade
com respeito a leis, normas, códigos, padrões de desempenho e iniciativas voluntárias;
• demonstração: de como a organização influencia e é influenciada por expectativas de
desenvolvimento sustentável;
• comparação: de desempenho dentro da organização e entre organizações diferentes ao
longo do tempo.
Para a GRI (2006) a seção referente aos indicadores de desempenho de
sustentabilidade está organizada nas categorias econômica, ambiental e social. Os indicadores
sociais são subdivididos nas seguintes categorias: práticas trabalhistas, direitos humanos,
sociedade e responsabilidade pelo produto. Cada categoria inclui informações sobre a forma
de gestão e um conjunto correspondente de indicadores de desempenho essenciais e
adicionais.
Os indicadores essenciais foram desenvolvidos por meio de processos
multistakeholders da GRI, que visam identificar os indicadores geralmente aplicáveis e
considerados relevantes para a maioria das organizações. Os indicadores adicionais
apresentam práticas emergentes ou tratam de temas que podem ser relevantes para algumas
organizações, mas não para outras. (GRI, 2006)
Nos últimos anos, pode se observar um crescimento acentuado de ferramentas para
ajudar organizações, a gerenciar seu desempenho econômico, ambiental e social. Segundo a
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
61
Business Meets Social Development (2002), tais ferramentas surgiram de várias formas, desde
códigos de conduta a sistema de gestão e metodologias de avaliação interna de desempenho.
Há uma relação a ser notada entre sistemas de gestão de sustentabilidade e as diretrizes GRI.
Segundo a Business Meets Social Development (2002) a GRI é uma estrutura externa de
relato, que permite organizações a comunicar:
• ações tomadas para melhorar desempenho econômico, ambiental e social;
• resultados de tais ações;
• estratégias futuras para melhoria.
As diretrizes GRI, não se tratam de um sistema de gestão que governa o
comportamento de uma organização, ao invés disso, elas ajudam uma organização a descrever
o resultado da adoção e aplicação de códigos, políticas e sistemas de gestão. (Business Meets
Social Development, 2002)
A implantação dos indicadores GRI requer um sistema de gestão que possibilite
informações extremamente detalhadas. É certamente uma avaliação minuciosa e detalhista,
que trará um diagnóstico preciso a respeito da atuação das empresas.
Segundo a Business Meets Social Development (2002) a GRI vê alguns princípios
como integrais à sua estrutura de relato. É esperado que organizações que utilizem as
diretrizes apliquem esses princípios na preparação de seus relatórios. Eles provêm de um
importante ponto de referência para ajudar um usuário a interpretar e avaliar as decisões da
organização sobre o conteúdo de seu relatório.
Segundo a Business Meets Social Development (2002) a GRI define onze princípios
que regem a preparação dos relatórios, e confia que a qualidade das informações possibilita
que os stakeholders realizem avaliações de desempenho consistentes e justas, e tomem as
medidas adequadas. Entre os princípios estão:
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
62
• transparência: a completa publicação de processos, procedimentos, e suposições na
preparação do relatório é essencial para sua credibilidade.
• inclusividade: a organização deve sistematicamente engajar suas partes interessadas
para ajudar a focar e melhorar continuamente a qualidade de seus relatórios.
• auditabilidade: dados e informações relatados devem ser registrados, compilados,
analisados e revelados de modo a permitir que auditores internos e externos, possam
atestar sua veracidade.
• completude: todas as informações materiais, para avaliar o desempenho econômico,
ambiental e social da organização devem aparecer no relatório de maneira consistente
com os limites, escopo e período de tempo declarados.
• relevância: a relevância é o grau de importância dado a um particular aspecto,
indicador ou pedaço de informação, e representa ponto no qual a informação se torna
significante o suficiente para ser relatada.
• contexto de sustentabilidade: a organização deve procurar colocar seu desempenho
no contexto mais amplo do ecológico, social, ou outros limites ou restrições, onde tal
contexto adicione significado importante à informação relatada.
• exatidão: o princípio da exatidão se refere a alcançar o grau de exatidão e baixa
margem de erro na informação relatada necessária para que os usuários tomem
decisões com alto grau de segurança.
• neutralidade: os relatórios devem evitar indução na seleção e apresentação da
informação, e devem esforçar-se para dar uma conta balanceada do desempenho da
organização.
• comparabilidade: a organização deve manter a consistência no limite e escopo de
seus relatórios, publicando qualquer mudança, e reafirmando previamente a
informação relatada.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
63
• clareza: a organização deve permanecer consistente das diversas necessidades de
todos os grupos e partes interessadas, e deve deixar a informação disponível de
maneira pró-ativa, ao máximo número de usuários enquanto ainda mantenha um
adequado nível de detalhe.
• conveniência: os relatórios devem providenciar informações, em um calendário
regular que preencha as necessidades dos usuários e comporte com a natureza da
própria informação.
2.4.2 Indicadores de Hopkins
Em 1997, Michael Hopkins desenvolveu um modelo de indicadores para avaliar o
perfil da responsabilidade social nas empresas.
Hopkins baseou-se no modelo de Responsabilidade Social Empresarial proposto por Dona
Wood em 1991.
Wood (1991) define o desempenho social das empresas como sendo “... a
configuração, em uma organização empresarial, de princípios de responsabilidade social,
processos de capacidade de resposta social e políticas, programas e resultados observáveis em
relação aos relacionamentos societários da empresa”.
Nos indicadores de Hopkins (1997) são considerados três níveis dentro dos princípios
de responsabilidade social. O primeiro nível envolve a análise quanto aos princípios de
responsabilidade social. O segundo nível considera os processos de capacidade de resposta
social, e por fim, no terceiro nível, são considerados os resultados e ações de responsabilidade
social. Hopkins tinha como objetivo, que seu modelo de indicadores servisse de base para
auditoria social nas empresas, dessa forma propôs uma forma de medí-los, conferindo assim,
o grau de efetivação da responsabilidade social nas empresas.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
64
Segundo Queiroz (2005) Hopkins definiu nove elementos de um modelo analítico,
com a intenção de “permitir a visualização das dimensões e relacionamentos de uma empresa
socialmente responsável”. De cada elemento foi extraído e classificado certo número de
indicadores de responsabilidade social. Os indicadores têm a característica de serem genéricos
para todas as empresas. Seu propósito é fornecer uma base para efetuar a auditoria de ranking
que permita comparar as empresas entre si no que diz respeito ao seu grau de responsabilidade
social.
Os nove elementos são divididos em três níveis, conforme o quadro 1.
Esboço de Indicadores
Nível I – Princípios de responsabilidade social
Elemento do modelo de empresa socialmente
responsável
Indicador
Legitimidade Princípio de ética
Litígios envolvendo violação das leis da empresa
Responsabilidade Pública
Penalidades em conseqüência de atividades ilegais
Elemento do modelo de empresa socialmente
responsável
Indicador
Contribuição para inovações
Responsabilidade Pública
Criação de emprego
Nível II – Processos de capacidade de resposta social
Percepção do ambiente Mecanismo para examinar as questões sociais relevantes
para a empresa
Corpo analítico para as questões sociais como parte
integrante da elaboração de políticas
Existe auditoria social?
Gerenciamento dos Stakeholders
Existe um relatório de prestação de contas sobre ética
Administração de questões Políticas elaboradas tendo como base de análise as
questões sociais
Nível III – Resultados / Ações de responsabilidade social
Lucratividade/valor
Irresponsabilidade corporativa ou atividades ilegais
Bem-estar da comunidade
Filantropia corporativa
Efeitos nos stakeholders internos (proprietários e
acionistas
Efeitos nos stakeholders internos (proprietários e
acionistas)
Código de ética
Efeitos nos stakeholders internos (executivos) Código de ética
Relações sindicato/empresa
Questões de segurança
Pagamento, subsídios e benefícios
Efeitos nos stakeholders internos (funcionários)
Demissões
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
65
Elemento do modelo de empresa socialmente
responsável
Indicador
Código de ética
Recalls de produtos
Litígios
Controvérsia pública sobre produtos ou serviços
Efeitos nos stakeholders externos (clientes e
consumidores)
Propaganda enganosa
Efeitos nos stakeholders externos
(Meio ambiente)
Poluição; Lixo tóxico; Reciclagem e uso de produtos
reciclados; Uso de etiquetas ecológicas nos produtos
Efeitos nos stakeholders externos
(Comunidade)
Doações corporativas para programas comunitários
Envolvimento direto em programas comunitários Efeitos nos stakeholders externos
(Comunidade)
Controvérsias ou litígios com a comunidade
Código de ética da empresa
Código de ética dos fornecedores
Litígios/penalidades
Efeitos nos stakeholders externos
(Fornecedores)
Controvérsias públicas
Código de ética
Litígios genéricos
Processos por ações classistas
Efeitos Institucionais Externos (Organização
como uma instituição social)
Melhorias nas políticas públicas e na legislação em
decorrência de pressões da empresa
QUADRO 1 – Indicadores Hopkins
Fonte: Hopkins (1997) adaptado pela autora
2.4.3 Indicadores de Balanço Social – IBASE
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) é uma instituição de
utilidade pública federal, sem fins lucrativos, sem vinculação religiosa e a partido político.
Sua missão é a construção da democracia, combatendo desigualdades e estimulando a
participação cidadã. (IBASE, 2007). Em outras palavras é tornar público o que a empresa faz
a respeito de responsabilidade social.
Em meados de 1997 o sociólogo Herbert de Souza, conhecido como “Betinho” e o
Ibase, preocupados com a magnitude envolvida no tema responsabilidade Social Empresarial,
iniciaram com programas sociais para chamar a atenção da sociedade e principalmente dos
empresários a importância de se desenvolver um modelo que proporcionasse as empresas,
medir, ou seja, fazer um balanço das atividades de cunho social, humano e ambiental
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
66
desenvolvidas pelas empresas. Foi aí que surgiu o Balanço Social, o sistema de indicadores
sociais do Ibase.
O IBASE está envolvido em diversos campos de atuação, os quais obviamente julgam
importantes como: Fórum Social Mundial, Alternativas democráticas à globalização,
Monitoramento de políticas publicas, Democratização da cidade, Segurança alimentar,
Economia solidária e Responsabilidade social e ética nas organizações.
Percebe-se assim que o Ibase é uma entidade que visa o bem-estar da sociedade,
promovendo ações de incluem pesquisas, participações do público em geral, parcerias com
diversas organizações e redes de contatos e discussões de temas pertinentes.
Os objetivos institucionais segundo o Ibase (2007) são:
• contribuir para uma cultura democrática de direitos;
• fortalecer o tecido associativo na sociedade civil;
• ampliar a capacidade de incidência em políticas públicas.
O modelo do indicador do Balanço Social é apresentado no quadro 2.
INDICADOR ELEMENTOS
Receita Líquida
Resultado Operacional Base de cálculo
Folha de Pagamento Bruta
Alimentação
Encargos sociais compulsórios
Previdência privada
Saúde
Segurança e saúde no trabalho
Educação
Cultura
Capacitação e desenvolvimento profissional
Creches ou auxílio-creche
Participação nos lucros e resultados
Indicadores Sociais Internos
Outros
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
67
INDICADOR ELEMENTOS
Educação
Cultura
Saúde e saneamento
Esporte
Combate à fome e a segurança alimentar
Indicadores Sociais Externos
Outros
Investimentos relacionados com a produção/operação da
empresa
Indicadores Ambientais
Investimentos em programas e /ou projetos externos
Nº. de empregados ao final do período
Nº. de admissões durante o período
Nº. de empregados terceirizados
Indicadores do Corpo Funcional
Nº. de estagiários
Nº. de empregados acima de 45 anos
Nº. de mulheres que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por mulheres
Nº. de negros que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por negros
Indicadores do Corpo Funcional
Nº. de portadores de deficiência ou necessidades especiais
Relação entre a maior e a menor remuneração na empresa
Número total de acidentes de trabalho
Projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela empresa
Padrões de segurança e salubridade no ambiente de trabalho
Quanto à liberdade sindical, ao direito de negociação coletiva e
à representação interna dos trabalhadores
Previdência privada
Participação nos lucros e resultados
Padrões éticos e de responsabilidade social na seleção de
fornecedores
A empresa envolve os funcionários na participação de trabalho
voluntário
Número total de reclamações e criticas de consumidores
Informações relevantes quanto ao exercício
da cidadania empresarial
% de reclamações e críticas atendidas e solucionadas
QUADRO 2 – Elementos e Indicadores IBASE
Fonte: Balanço Social (2006) adaptado pela autora
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
68
2.4.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-
governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir
seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade sustentável e justa. (ETHOS, 2007)
Fundado em 1998, com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a
gerirem seus negócios de forma socialmente responsável (ETHOS, 2000), atualmente o
instituto conta com 1.391 associados, que são empresas de diferentes tamanhos e ramos de
negócios que tem como grande interesse estabelecer padrões éticos de relacionamento tanto
com funcionários, como clientes, fornecedores, sociedade, meio público e o meio-ambiente.
O Instituto Ethos é parceiro de várias entidades internacionais, entre as quais o Prince
of Wales Business Leadership, do Reino Unido, e o Business for Social Responsibility,
organização empresarial sediada nos Estados Unidos que conduz projetos e programas em
nível global, buscando incentivar empresas a alcançarem sucesso em seus negócios
implementando práticas que respeitem pessoas, comunidades e o meio ambiente. (ETHOS,
2000).
Com intuito de fortalecer a corrente em prol da responsabilidade social no Brasil, o
Instituto Ethos criou os Indicadores Ethos, um sistema para avaliar e orientar as práticas de
responsabilidade social nas empresas.
Ao todo são sete indicadores, contendo dentro deles alguns subitens responsáveis por
sua complementação, conforme é mostrado a seguir.
Indicador 1 – Valores e Transparência
Segundo Ethos (2000) valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma
empresa, orientando a sua conduta e fundamentando sua missão social.
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a
ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
69
sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios
para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A
adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e
compromissos éticos da empresa fortalecem a legitimidade social de suas
atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações. (INSTITUTO
ETHOS, 2002)
• Compromissos éticos: o código de ética ou de compromisso social é um instrumento
de realização da visão e da missão da empresa, orienta suas ações e explicita sua
postura social a todos com que mantêm relações. (ETHOS, 2000)
A formalização dos compromissos éticos da empresa é importante para que ela
possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dados o
dinamismo do contexto social é necessário criar mecanismos de atualização do
código de ética e promover a participação de todos os envolvidos. (INSTITUTO
ETHOS, 2002)
• Enraizamento na cultura organizacional: as crenças e valores da organização estarão
continuamente se enraizando na empresa, quando houver um estímulo constante dos
gestores a todos os colaboradores. É importante que a organização desenvolva meios
de comunicar e estimular os grupos de interesse a participar das ações de
responsabilidade social desenvolvidas pela empresa.
• Diálogo com partes interessadas (stakeholders): o envolvimento dos parceiros na
definição das estratégias de negócios da empresa gera compromisso mútuo com as
metas estabelecidas. Ele será tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de
comunicação que viabilizem o diálogo estruturado. (ETHOS, 2000)
• Relações com a concorrência: o investimento em responsabilidade social implica as
empresas uma busca pela posição de liderança em seu segmento de mercado,
acabando por impor um elevado padrão de concorrência em determinado setor.
• Balanço Social: através desse meio é possível registrar todas as ações realizadas e as
planejadas para o futuro. Segundo Ethos (2000) o balanço social deve explicitar as
iniciativas de caráter social, resultados atingidos e investimento realizados. Através
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
70
das auditorias é possível monitorar os resultados e através da publicação dos
resultados obter uma avaliação positiva à respeito da imagem da empresa.
Indicador 2 – Público Interno
Para uma empresa socialmente responsável não basta apenas respeitar as leis e direitos
trabalhistas, ela precisa ir além, contribuindo para o desenvolvimento profissional e pessoal
de seus colaboradores, melhorando suas condições de trabalho, respeitando a cultura local do
ambiente o qual está inserida.
• Relações com sindicatos: além de estabelecer negociações com as entidades sindicais
visando à solução de demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a pratica
de interlocução transparente com essas entidades. (ETHOS, 2000)
• Gestão participativa: é importante que a organização incentive os colaboradores a
participar das soluções de problemas organizacionais. Além de estimular um ambiente
favorável estará contribuindo para o crescimento pessoal e profissional de seus
funcionários.
• Participação nos lucros ou resultados: os programas de participação nos lucros e
bonificações relacionadas com o desempenho dos colaboradores são instrumentos
importantes de reconhecimento ao funcionário, eles se sentem valorizados e
comprometidos com os resultados da empresa.
• Compromisso com o futuro da criança: uma empresa socialmente responsável não
deve em hipótese alguma compactuar com o trabalho infantil (menores de 14 anos), a
não ser na condição de aprendizes, o qual exige sua permanência na escola.
• Valorização da diversidade: a discriminação em qualquer aspecto não deve ser
permitida pela empresa. Oportunidades iguais devem ser oferecidas a todos os
funcionários.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
71
• Comportamento frente às demissões: a empresa não deve utilizar a demissão como
primeira fonte de redução de custos. Caso essas sejam inevitáveis, a empresa deve
realizá-las com responsabilidade, propiciando aos empregados demitidos auxílio para
se recolocarem no mercado e até mesmo assegurar o que estiver ao alcance da
empresa benefícios aos demitidos.
• Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade: a empresa
deve comprometer-se com o desenvolvimento e capacitação profissional de seus
funcionários, e fortalecer a empregabilidade das comunidades as quais se relaciona.
• Cuidado com a saúde, segurança e condições de trabalho: a conscientização é a base
fundamental para o desdobramento das intenções da empresa em ações que alinhem
seus interesses aos dos trabalhadores. (ETHOS, 2000). A empresa deve buscar alinhar-
se a padrões internacionais de relações de trabalho, obtendo certificações dos mesmos.
• Preparação para aposentadoria: a empresa não deve preocupar-se apenas com o
momento presente na vida de seus funcionários, ela deve levar em conta que o futuro é
fundamental para contribuir ao bem estar dos funcionários, dessa forma propiciar
programas de complementação previdenciária, ajuda a reduzir os impactos nos níveis
de renda.
Indicador 3 – Meio Ambiente
A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes
tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente responsável procura minimizar
os impactos negativos e ampliar os positivos. Deve, portanto, agir para a
manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias
potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando em outras empresas as
práticas e conhecimentos adquiridos nesse sentido. (INSTITUTO ETHOS, 2000)
• Conhecimento sobre o impacto no meio ambiente: a empresa deve ser consciente à
proteção ambiental, procurar manter um relacionamento ético e dinâmico com órgãos
responsáveis pela fiscalização, procurar certificar-se com padrões internacionais no
quesito ambiental, ex: ISO 14.000.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
72
• Minimização de entradas e saídas do processo produtivo: a conscientização da
empresa deve ser incisiva quanto à utilização de recursos para seu processo produtivo.
Segundo Ethos (2000) a redução no consumo de energia, água e insumos levam a
conseqüente redução do impacto ambiental necessário para obtê-los.
• Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços: são aspectos
importantes na redução do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilização de
insumos, produtos e embalagens recicláveis ou biodegradáveis e a redução da poluição
gerada. (ETHOS, 2000)
• Compensação da natureza pelo uso de recursos e impactos ambientais: a empresa deve
investir em projetos que visem a compensação ambiental, pelo uso contínuo de
recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. (ETHOS, 2000)
• Educação ambiental: a empresa ambientalmente responsável deve promover, financiar
e incentivar programar e projetos ligados à educação ambiental de seus funcionários,
comunidade e demais interessados, a fim de promover uma educação ambiental sólida
e consistente como um todo.
Indicador 4 – Fornecedores
A empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com
seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando
pelo aprimoramento de suas relações de parceria. Cabe à empresa transmitir os
valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de
fornecedores, tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A
empresa deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de
fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da
livre concorrência. (INSTITUTO ETHOS, 2000)
• Critérios de seleção de fornecedores: o Instituto Ethos estabelece que as empresas
devem incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela
adota perante a sociedade. Também deve utilizar critérios voltados à responsabilidade
social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padrões de
conduta nas relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
73
• Relações com trabalhadores terceirizados: as empresas devem exigir condições de
trabalho aos seus funcionários terceirizados semelhantes à que oferece aos seus
próprios funcionários. Evitar que reduções de custos em terceirizações sejam obtidas
através de condições impróprias para o desenvolvimento do trabalho.
• Apoio ao desenvolvimento de fornecedores: a empresa pode auxiliar no
desenvolvimento de pequenas empresas, priorizando-as na escolha de seus
fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivos e de gestão.
“... também pode contribuir transferindo a elas seus valores éticos e de
responsabilidade social, visando o desenvolvimento econômico da comunidade local.”
(ETHOS, 2000)
Indicador 5 – Consumidores
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa
o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis,
que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral.
Informações detalhadas devem ser incluídas nas embalagens e deve ser assegurado
suporte para os clientes antes, durante e após o consumo. A empresa deve alinhar-
se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades. (INSTITUTO
ETHOS, 2000)
• Política de marketing e comunicação: as políticas de marketing, atualmente possuem
uma força considerável, influenciando de sobremaneira o comportamento das pessoas.
Dessa forma, as empresa devem deter plena consciência disso e procurar direcionar
seu plano de marketing de forma educativa e verdadeiro, informando os consumidores
dos benefícios e potenciais riscos de cada produto.
• Excelência do atendimento: a empresa responsável não deve apenas apoiar seus
clientes antes da venda, ele deve prestar serviços durante e após o consumo. Isso
evidencia uma característica importante da empresa que se preocupa com seus
consumidores.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
74
• Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços: é de extrema importância
que as empresas tenham pleno conhecimento dos possíveis danos que seus produtos e
serviços podem vir a oferecer aos clientes, assim preveni-los e evitar possíveis
constrangimentos.
Indicador 6 – Comunidade
As empresas podem ser consideradas responsáveis pelas comunidades as quais se
insere, pois essas lhe oferecem infra-estrutura e capital social os quais são seus colaboradores
e parceiros, o que contribui para viabilização do seu negócio. Assim, investir em ações que
tragam bem estar para essa comunidade é totalmente justo, além de receber em troca o
reconhecimento social. Respeitar as culturas locais também é um dever da empresa
socialmente responsável, isso deve fazer parte das diretrizes da empresa.
• Gerenciamento do impacto da atividade produtiva na comunidade: quando uma
empresa se insere em determinado ambiente, é questão passiva que essa respeite as
normas e costumes locais, tenha uma interação objetiva e transparente com a
comunidade e seus representantes, para que dessa forma possam interagir e solucionar
eventuais problemas ou conflitos da melhor maneira possível.
• Relação com organizações atuantes na comunidade: segundo o Instituto Ethos (2000)
a empresa pró-ativa na responsabilidade social assume como meta a contribuição para
o desenvolvimento da comunidade. Portanto, deve apoiar e participar ativamente de
projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e ONG’s, contribuindo
para a disseminação de valores educativos e a melhoria das condições sociais.
• Mecanismos de apoio a projetos sociais: para que a empresa esteja realmente
preparada a assumir projetos e ações sociais, isso deve estar rigorosamente estruturado
nas políticas organizacionais. Segundo o Instituto Ethos (2000) a constituição de
institutos, fundações é um aspecto relevante para garantia da continuidade das ações.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
75
• Estratégias de atuação na área social: a empresa pode potencializar sua atuação social
investindo em projetos sociais de qualidade, que valorizem suas ações e possam
multiplicar as experiências bem sucedidas do programa.
• Mobilização de recursos para investimento social: a empresa socialmente responsável
pode destinar recursos a ONG’s ou entidades responsáveis para resolução de
problemas ou até mesmo criar seus próprios projetos, envolvendo seus funcionários e
a comunidade para fortalecer sua ação social.
• Reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados: o trabalho voluntário
tem sido considerado fonte de motivação aos funcionários, dessa forma a empresa
pode maximizar suas atividades proporcionando recompensas e reconhecimento aos
colaboradores que dispuserem seu tempo a dedicar-se a tais questões.
Indicador 7 – Governo e Sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes
públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus
representantes, visando à constante melhoria das condições sociais e políticas do
país. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus princípios
éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
(INSTITUTO ETHOS, 2000)
• Contribuições para campanhas políticas: a empresa tem o direito de contribuir com
doações destinadas à política, desde que mantenha sempre o caráter ético em sua
atuação.
• Práticas anti-corrupção e propina: de forma alguma a empresa deve aceitar propinas
ou ofertas diretas ou indiretas acima de valores acertados em contratos como forma de
benefício próprio, isso acarreta uma imagem anti-ética de qualquer colaborador que
venha a praticá-la.
• Liderança e influência social: a empresa socialmente responsável deve otimizar suas
participações em associações, sindicatos e fóruns empresariais com intuito de
impulsionar projetos e novas idéias de interesse público com caráter social.
Capítulo 2 – Referencial Teórico
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
76
• Participação em projetos sociais governamentais: segundo o Instituto Ethos (2000) as
empresas além de cumprir sua obrigação de recolher corretamente impostos e tributos,
as empresas podem contribuir com projetos e ações governamentais, devendo
privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área
social.
Uma gama de informações é disponibilizada as empresas que desejam incorporar em
sua missão atividades de responsabilidade social. Por meio dos Indicadores Ethos a empresa
pode planejar e também avaliar suas ações sociais, relatórios disponibilizados aos associados
permitem as empresas identificar em qual estágio encontram-se suas políticas sociais e
aprimorá-las de for necessário.
Para associar-se ao Instituto é necessário que as empresas estejam plenamente de
acordo com o “Termo de Associação” onde estão descritas informações gerais sobre o
Instituto, o compromisso do instituto com os associados e vice-versa. Após a associação a
empresa será beneficiada com todo apoio consultivo no que diz respeito à responsabilidade
social empresarial.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
77
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo estão descritos os procedimentos metodológicos que foram utilizados nesta
dissertação. Sendo assim, é abordado o método científico utilizado e as classificações da
pesquisa. Discute-se sobre a população e amostra, sobre os procedimentos de coleta e
análise dos dados, e sobre a seleção da empresa pesquisada. Por fim, apresenta-se o estudo
de caso e demais características inerentes a empresa em questão.
3.1 MÉTODO CIENTÍFICO DA PESQUISA
O objetivo deste item é explicar o método científico que fornece base lógica para
sustentação deste trabalho. Buscando uma melhor visão do problema, e pela impossibilidade
de estudar todo universo que envolve o tema responsabilidade social empresarial, o método
mais adequado foi o indutivo.
Lakatos e Marconi (2001 p.86) tratam esse método como um processo mental por
intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma
verdade geral ou universal. Portanto, o objetivo de argumentos indutivos é levar a conclusões
cujo conteúdo é muito mais amplo do que as premissas nas quais se basearam.
Há três elementos fundamentais que não podem deixar de ser considerados em
qualquer indução. (LAKATOS E MARCONI, 2001)
a) Observação dos fenômenos: nessa fase observam-se os fatos ou fenômenos
analisando-os com a finalidade de descobrir as causas de suas manifestações;
b) Descoberta da relação entre eles: nessa segunda fase, procura-se aproximar os fatos
a fim de descobrir alguma relação constante entre eles;
c) Generalização da relação: nessa fase generaliza-se a relação encontrada entre os
fenômenos e fatos semelhantes, a fim de chegar a uma classificação.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
78
A indução segundo Lakatos e Marconi (2001; p. 89) apresenta-se de duas formas,
entre elas: Completa ou Formal; Incompleta ou Cientifica. O presente estudo foi
desenvolvido através da indução incompleta ou científica, que não deriva de seus elementos
inferiores, enumerados ou provados pela experiência, mas permite induzir, de alguns casos
adequadamente observados. Portanto a indução científica fundamenta-se na causa ou lei que
rege o fenômeno.
Praticamente, pesquisas sobre os fatores ou motivações que levam as organizações a
utilizar indicadores de responsabilidade social, inexistem. Dessa forma, com o objetivo de
buscar uma melhor visão do problema, levando em consideração a impossibilidade de estudar
todas as organizações que utilizam essa ferramenta, o método de abordagem indutivo foi
escolhido para o desenvolvimento dessa pesquisa.
3.2 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
As pesquisas possuem uma finalidade quanto ao seu desenvolvimento. Se a principal
finalidade for desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a
formulação de problemas mais precisos ou hipóteses, o estudo é denominado exploratório.
Gil (2006 p.43) descreve que as pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de
proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Quando o tema
escolhido é bastante genérico tornam-se necessários seu esclarecimento e delimitação, o que
exige da revisão de literatura, discussão com especialistas e outros procedimentos. O produto
final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido, passível de investigação
mediante procedimentos mais sistematizados.
Se a pesquisa tem como finalidade, descrever as características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis, é denominada
descritiva.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
79
Apesar do interesse das organizações e da comunidade acadêmica pelo tema indicadores de
responsabilidade social empresarial, ainda esse pode ser tratado como uma temática
complexa, com diversos entraves a serem explorados pela pesquisa científica.
Dada a complexidade do tema, onde a abordagem necessita de uma gama de
elementos e inter-relações, para que se faça possível o entendimento do assunto na realidade
das organizações, classifica-se essa pesquisa como exploratória e descritiva.
Quanto à abordagem do problema caracteriza-se essa pesquisa como qualitativa.
Segundo Minayo (2004 p.21) esse tipo de pesquisa responde a questões muito particulares,
ela se preocupa com um nível de realidade que não pode ser quantificado. Considera-se que
há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, algo subjetivo que não pode ser
expresso em números.
Entende-se, portanto que essa pesquisa trata-se de um estudo qualitativo, pois pretende
identificar fatores ou motivações que incentivaram a empresa Masisa S.A a adotar indicadores
de responsabilidade social, tratando-se de ideais, percepções e sentimentos, algo que não pode
ser traduzido em números.
Alinhado as classificações anteriormente apresentadas, o procedimento técnico
adotado nesse estudo foi o estudo de caso.
O estudo de caso, segundo Gil (2006 p.72) é um estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. Yin (2005 p.26)
ressalta que é a estratégia escolhida quando se pretende examinar acontecimentos
contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes. Seu
propósito é apresentar e analisar dados de forma imparcial. A clara necessidade pelos estudos
de caso surge do desejo de se compreender fenômenos sociais complexos.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
80
Dessa forma, a presente pesquisa corresponde a tal situação, por tratar-se de um
assunto atual e presente na realidade de parte das organizações de grande porte
1
, (informação
baseada em pesquisa apresentada pelo Instituto Ethos), onde não se pretende manipular dados
nem comportamentos, apenas estudar a realidade de uma determinada organização, em
determinado período de tempo.
O crescimento contínuo na utilização de indicadores também é baseado em dados do
Instituto Ethos, mostrando a evolução na quantidade de empresas que se associaram ao longo
de oito anos. Esse Instituto foi utilizado como base, por ser o mais difundido na realidade das
empresas brasileiras. Ambas as informações são mostradas nos gráficos 1 e 2.
Total de Empresas: 1391
33%
19%
28%
20%
Grande empresa Média empresa Pequena empresa Micro empresa
GRÁFICO 1 – Porte das empresas associadas ao Instituto Ethos
Fonte: Instituto Ethos (2008)
1
Segundo critério FIESP, as empresas de grande porte são aquelas que possuem mais de 500 funcionários.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
81
71
323
442
617
1391
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Ano 2000 Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 Ano 2008
GRÁFICO 2 – Evolução na quantidade de empresas associadas ao Instituto Ethos
Fonte: Instituto Ethos (2008), adaptado pela autora.
Em específico nesta pesquisa, escolher uma empresa de grande porte também teve
como objetivo atingir a compreensão de um universo maior. Embora as características da
empresa em questão possam não ser semelhantes as demais existentes, acredita-se que podem
ainda assim proporcionar uma idéia de um universo maior, para empresas com características
similares.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Em pesquisas caracterizadas como estudo de caso, é importante a definição ou seleção
dos objetos a serem investigados. Na visão de Gil (2006) população é um conjunto definido
de elementos que possuem determinadas características. Lakatos e Marconi (2001 p.108)
complementam dizendo que “selecionar a população é explicitar quem realmente será
pesquisado”.
Para delimitar a população, alguns critérios foram estabelecidos:
• empresas de grande porte, por representarem a maioria que utilizam indicadores de
responsabilidade social segundo o Instituto Ethos.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
82
• empresas localizadas no estado do Paraná, devido à acessibilidade;
• empresas com estrutura organizacional conducente, ou seja, que o sistema de gestão
da empresa tratasse o tema responsabilidade social como estratégia empresarial,
justificando assim a utilização de indicadores sociais.
A respeito da amostra, é importante ressaltar que foi escolhida pela própria empresa,
considerando que as entrevistas fossem respondidas por pessoas com conhecimentos
específicos, e áreas diferenciadas, proporcionando uma visão sistêmica a respeito do assunto,
dessa forma segundo Gil (2006) a amostra classifica-se como não-probabilística intencional.
Foi sugerida a participação do maior número possível de pessoas que se enquadrassem
nos critérios estabelecidos. A empresa disponibilizou seis colaboradores, com cargos de
gerência, coordenação e analistas seniores, os quais colaboraram prontamente e dispuseram-se
a contribuir nos mais diversos aspectos que nortearam a pesquisa.
3.4 JUSTIFICATIVA DA EMPRESA ESTUDADA
Em conformidade com os critérios estabelecidos para seleção da empresa, outros
aspectos naturalmente deveriam ser levados em conta. De forma geral, a autorização da
empresa para que o estudo fosse realizado, disponibilização de funcionários para as
entrevistas e de materiais sobre a empresa.
Em conversas informais com diversos contatos de empresas que apresentavam o perfil
mencionado, constatou-se que a empresa Masisa S.A, se enquadrava nos critérios
estabelecidos.
A partir daí a pesquisadora contatou a empresa de maneira formal. No dia 25 de
outubro de 2007 enviou um ofício padrão da UTFPR, apresentando a área de estudo e demais
informações sobre a pesquisa.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
83
Na seqüência, foi solicitado por parte da empresa a pesquisadora que apresentasse um projeto
de como a pesquisa seria desenvolvida e quais os principais pontos seriam abordados.
Essa apresentação ocorreu em meados do mês de dezembro de 2007, e já na seqüência o
aceite final em contribuir com a pesquisa, foi dado pela empresa.
Por tratar-se uma pesquisa científica, e obter esse aceite de maneira formal, foi
elaborada uma declaração de autorização, a qual encontra-se no apêndice 1.
3.5 COLETA DE DADOS
Quando um pesquisador propõe-se a realizar uma pesquisa, faz-se imprescindível a
escolha dos instrumentos de coleta de dados. Para Yin (2005 p. 26) nos estudos de caso, as
evidências podem vir de seis fontes distintas, entre elas: análise documental, registros de
artigos, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos.
Vasconcelos (2002 p. 210) ressalta que o pesquisador deve procurar combinar
diferentes tipos de fontes e evidências, por meio de estratégias de triangulação, tentando
superar limitações de fontes unicamente quantitativas ou qualitativas.
Dessa forma, para essa pesquisa os instrumentos de coleta de dados utilizados foram:
entrevista semi-estruturada, análise documental e observação direta.
As entrevistas semi-estruturadas, como o próprio nome já diz apresentam certo grau de
estruturação, e segundo Gil (2006 p. 120) se guiam por uma relação de pontos de interesse
que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso. Yin (2005 p.116) e Vasconcelos
(2002 p. 220) complementam que as entrevistas são fontes essenciais de informação para o
estudo de caso. Elas são adequadas para obter informações sobre o que as pessoas e grupos
sabem, acreditam, esperam, sentem e desejam fazer, fazem ou fizeram, bem como suas
justificativas ou representações a respeito dos temas.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
84
A elaboração desse instrumento se deu através da análise do referencial teórico, onde
pontos importantes que integram a gestão social de uma empresa, e aspectos inerentes a
utilização de indicadores sociais foram o foco da entrevista, o roteiro de perguntas pode ser
visualizado no Apêndice 4.
Antes da aplicação das entrevistas, o instrumento foi testado seguindo dois
procedimentos: avaliação de um juiz, ou especialista na área relacionada ao tema em questão,
e também um teste piloto realizado na própria empresa. O objetivo de validação dos
instrumentos de coleta de dados é verificar sua clareza, aplicabilidade e objetividade,
excluindo as possibilidades de abordar questões redundantes e que se tornem cansativas ou
exaustivas para os respondentes.
A escolha do especialista seguiu algumas considerações listadas no quadro 3.
Perfil do Especialista
- Doutorado em Engenharia da Produção
- Professor da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR
- Atua principalmente nos seguintes temas: Interação Universidade-Empresa; Otimização das Habilidades de
Gestão; Sistemas Integrados de Processos Certificáveis; Responsabilidade Social e Critérios da Gestão de
Excelência.
QUADRO 3 – Perfil do Especialista utilizado para validação do instrumento de pesquisa
Fonte: Plataforma Lattes. Disponível em: <http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/index.jsp>. Acesso em 19
jun. 2008.
O especialista que avaliou o instrumento, o validou sem nenhuma restrição. Já durante
o teste piloto, o colaborador entrevistado sugeriu algumas alterações em determinadas
questões, e a inclusão de mais uma pergunta ao final da entrevista. Após análises feitas pela
pesquisadora, foi constatado que as observações eram procedentes, e as sugestões foram
acatadas.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
85
As entrevistas foram realizadas durante o mês de abril e maio de 2008, nas
dependências da empresa, e todas foram gravadas. Finalizadas as entrevistas, todas foram
literalmente transcritas, e seu conteúdo enviado a cada entrevistado, a fim de que os mesmos
validassem as informações e autorizassem por escrito seus depoimentos, contando que esses
fariam parte da pesquisa na íntegra, em partes ou como anexo, o modelo da autorização pode
ser visualizado no Apêndice 2.
A identidade dos entrevistados foi omitida por questões éticas, e os mesmos
identificados aleatoriamente como M1, M2, M3, M4, M5 e M6.
A observação direta, para Yin (2005 p.119), é uma técnica em que o pesquisador visita
o local escolhido para o estudo de caso. As evidências coletas são em geral úteis para fornecer
informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado. O autor complementa, que
quando se observa uma unidade organizacional, isso trará uma nova dimensão na hora de
compreender tanto o contexto quanto o fenômeno que está sob estudo. Vasconcelos (2002 p.
218) complementa que a observação é fundamental na coleta de dados, pois os fenômenos são
percebidos diretamente, sem intermediários. Esse fato pode ser comprovado pela
pesquisadora durante a execução das entrevistas, onde a mesma se inseriu no contexto
pesquisado, e esteve em contato direto com o fenômeno observado, percebendo fatos e
situações que contribuíram consideravelmente para as análises e conclusões dessa pesquisa.
Na análise documental, segundo Yin (2005 p. 112) devem se considerar os seguintes
documentos: cartas, memorandos, recortes de jornais, artigos que aparecem na mídia de massa
ou em informativos de determinadas comunidades e também documentos administrativos
como – relatórios de avaliação e outros documentos internos. O autor completa dizendo que
para os estudos de caso, o uso mais importante de documentos é corroborar e valorizar as
evidências oriundas de outras fontes.
Gil (2006 p. 166) elenca algumas vantagens na utilização de fontes documentais, entre elas:
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
86
• possibilita o conhecimento do passado;
• possibilita a investigação dos processos de mudança social e cultural;
• permite a obtenção de dados com menor custo;
• favorece a obtenção de dados sem o constrangimento dos sujeitos.
O relatório de sustentabilidade, publicado pela empresa bienalmente, foi utilizado
como base de sustentação para as evidências colhidas nos demais instrumentos de coleta de
dados. Os dados referem-se aos anos de 2004-2005, sendo esse o relatório mais atualizado.
Outros documentos como, informativos e comunicados internos, manual de declaração de
princípios empresariais e outros documentos internos foram analisados.
3.6 ANÁLISE DOS DADOS
Após coletar os dados, faz-se necessário analisar e interpretá-los. Segundo Gil (2006
p. 168) apesar dos processos serem conceitualmente distintos, aparecem sempre estreitamente
relacionados.
O mesmo autor diz que o objetivo da análise é organizar e sumariar os dados de forma
tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a
interpretação procura sentido mais amplo das respostas, e é feito mediante o estabelecimento
de um elo a outros conhecimentos anteriormente obtidos.
Alinhada com a abordagem qualitativa desta pesquisa, a análise dos dados se deu
através da Análise de conteúdo. Minayo (2004 p. 74) destaca duas funções na aplicação desta
técnica:
• responder questões formuladas e/ou validar ou não hipóteses;
• descobrir o que está por trás dos conteúdos manifestos, indo além das aparências, do
que está sendo comunicado.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
87
Seguindo tal técnica, de maneira geral, o conteúdo obtido na coleta de dados foi
cautelosamente analisado e explorado. Subseqüentemente, para melhor entendimento e
estruturação, os resultados foram subdivididos em categorias, que segundo Minayo (2004 p.
70) beneficia a análise por agrupar idéias e conceitos.
Essas categorias foram divididas seguindo uma ordem cronológica das questões
abordadas nas entrevistas, no entanto isso não foi tratado como uma regra, e sim como forma
de apresentar os dados obtidos a fim de que todos os objetivos dessa pesquisa fossem
alcançados.
3.7 APRESENTAÇÃO DO ESTUDO DE CASO
As informações apresentadas a seguir foram obtidas no relatório de sustentabilidade e
site da empresa.
3.7.1 A empresa Masisa
A Masisa é uma empresa florestal verticalmente integrada, com plantações de pinus e
eucalipto no Chile, Argentina, Brasil e Venezuela. A empresa é uma sociedade anônima
aberta, que tem ações nas bolsas de valores do Chile e Nova York, através dos ADR
(American Depositary Receipt).
A Masisa é hoje resultado da fusão de duas empresas florestais chilenas, Masisa e
Terranova. A primeira foi fundada em Valdívia, Chile nos anos 60, para produzir painéis de
madeira, sendo a pioneira na fabricação de painéis de partículas (aglomerado) nesse país, uma
das primeiras empresas a fabricar painéis de MDF na Argentina e o único produtor de painéis
OSB no Brasil.
A Terranova teve suas origens nos anos 70, na empresa Asserraderos Andinos Ltda.
Em 1994, após a divisão da sociedade com a Compañia de Aceros do Pacífico (CAP),
constituiu-se como Grupo Terranova, e iniciou a expansão de suas operações fora do Chile,
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
88
com investimentos nos Estados Unidos, Venezuela e Brasil. Em 2002, a Terranova adquiriu o
controle da antiga Masisa, processo que culminou com a fusão das duas empresas em junho
de 2005, com a adoção do nome Masisa S.A para a nova empresa.
As fábricas do grupo, em conjunto fazem a Masisa líder latino-americana na
fabricação de painéis de madeira, com capacidade instalada de mais de 1.900.000 metros
cúbicos de painéis por ano, empregando cerca de 1,2 mil funcionários, em suas 15 linhas de
produção além dos seus escritórios do Chile, Argentina, Brasil, México e Peru.
3.7.2 GrupoNueva – Controlador da Masisa
Em 2002 a Masisa foi comprada pelo GrupoNueva. O maior acionista deste grupo, Sr.
Stephan Schmidheiny, de origem suíça, foi criado em uma fazenda repleta de vinhedos e ainda
criança costumava fazer passeios pelas trilhas em montanhas. Junto à família, nas férias
velejavam na ilhas do Mediterrâneo, onde aprendeu a mergulhar. Stephan acredita que, devido
a essas experiências, deste muito pequeno passou a se preocupar com o meio-ambiente.
Recém formado em direito, já participava dos negócios da família, e aos vinte nove anos, era
responsável pelo controle e organização de um conglomerado de empresas com fábricas em
mais de vinte países.
Considerado visionário, foi um dos principais conselheiros da Conferência das Nações
Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada em 1992, no Rio de Janeiro, e
esteve progressivamente envolvido em projetos sociais e para preservação do meio-ambiente.
Seu lema é: “Não existirão empresas bem-sucedidas em sociedades fracassadas”.
O GrupoNueva detem 52,8% das ações da empresa em janeiro de 2006. A
porcentagem restante é propriedade de acionistas chilenos (fundos de pensão) e acionistas
estrangeiros.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
89
As empresas desse grupo caracterizam-se por seu forte compromisso com o
desenvolvimento sustentável, expressado na gestão do triplo resultado e em práticas
comerciais que promovem um comportamento ético e responsável com o entorno social,
comercial e ambiental nas comunidades em que operam.
O GrupoNueva define, para as empresas que controla, pautas de gestão de
planejamento estratégico, formulação de orçamento e controle, políticas financeiras,
auditorias internas, eco-eficiência, desempenho ambiental, responsabilidade social, segurança
e saúde, recursos humanos, assuntos legais, comunicações e relações públicas e tecnologia da
informação.
3.7.3 Áreas de Negócios
1. Divisão Florestal
O objetivo da divisão florestal é maximizar a rentabilidade a longo prazo dos ativos
florestais da Masisa, operando voltada ao manejo sustentável e socialmente responsável.
O patrimônio florestal da Masisa está distribuído entre Chile, Argentina, Brasil e
Venezuela, com uma superfície total de 367.318 hectares de terrenos, dos quais 243.235
hectares são plantações florestais.
A produção florestal anual é de 3.036. 715 metros cúbicos. A venda de produtos
florestais a terceiros correspondeu a 4,8% das vendas anuais da Masisa em 2005.
2. Divisão Madeira Sólida
O objetivo estratégico da divisão madeira sólida é elaborar produtos de madeira de
pinus de alta qualidade. Para isso, dispõe de serrarias no Chile, Brasil e Venezuela, que
processam toras para obter madeira serrada como produto.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
90
A maior parte da madeira é submetida a um processo de secagem, e uma menor
quantidade é comercializada “verde”. A madeira serrada seca é destinada ao uso em
embalagens e em aplicações na construção civil, dentro dessa classificação as madeiras de
maior qualidade são reprocessadas para fabricação de portas e molduras do tipo finger-joint
(união dentada).
A capacidade instalada da Masisa em molduras finger-joint é de 175.000 metros
cúbicos e 214.000 metros cúbicos de molduras de MDF.
3. Divisão Painéis
A Masisa é o principal produtor de painéis da América Latina, com capacidade
instalada de 2,3 milhões de metros cúbicos.
Os principais produtos são painéis de MDF, aglomerados e painéis de OSB,
comercializados principalmente na América Latina.
A Masisa é especializada na linha de painéis MDF para móveis e decoração,
oferecendo uma ampla gama de produtos básicos e com aplicações decorativas de melamima
e lâminas, que permitem seu uso em todo tipo de móveis residenciais, para escritórios, lojas e
acabamentos.
No início dos anos 2000 a Masisa começou a trabalhar com painéis estruturais,
produzindo, comercializando os painéis de OSB, usados principalmente nas construções como
coberturas, muros laterais e pisos.
4. Divisão Retail
As operações da Masisa são complementadas pela rede Placacentros Masisa, uma rede
de lojas especializadas em produtos e serviços de alta qualidade para o fabricante de móveis.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
91
O conceito Placacentro teve grande sucesso. Entre os anos de 2000 a 2005, a rede
cresceu de 49 a mais de 270 lojas, distribuídas em 10 países da América Latina.
3.7.4 Gestão Empresarial
1. Governança Corporativa
A empresa opera a partir de um conjunto de diretrizes que governam as relações entre
os diversos canais e as pessoas que compõe a empresa, com propósito de administrar de forma
adequada e transparente a relação com seus acionistas e públicos interessados. Por isso,
através de políticas de igualdade, responsabilidade e integridade, promove o cumprimento da
visão, dos princípios e da estratégia do triplo resultado.
Uma boa governança corporativa permite que seus acionistas e demais públicos
interessados possam confiar na gestão da empresa e na seriedade de seu controle.
Na versão 2008 do “IR Global Ranking” (Ranking Global de Relações com
Investidores) na Bolsa de Valores de Nova York, a Masisa foi reconhecida como uma das
companhias com melhor Governança Corporativa a nível mundial (26ª colocação), na
América Latina (3º lugar) e no Chile (1º lugar). O ranking foi realizado pela consultoria norte-
americana financeira e de relações com investidores MZ Consult.
2. Princípios Empresariais
A Declaração de Princípios Empresariais da Masisa contém os compromissos da
empresa frente a temas como o cumprimento da lei, comportamento ético, os direitos dos
trabalhadores e o respeito pelo entorno natural e social.
Mais do que oferecer um catálogo detalhado de comportamentos ou restrições ao estilo
dos códigos de ética tradicionais, a empresa optou por definir princípios gerais que regem o
comportamento de todos os colaboradores da empresa.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
92
Os princípios empresariais da Masisa englobam:
1. resultados econômicos
2. conduta empresarial
3. conduta individual
4. relação com clientes
5. relação com colaboradores
6. relação com as comunidades
7. relação com parceiros comerciais, fornecedores e terceiros
8. diálogo aberto e transparente
9. saúde, segurança e meio ambiente
3. Cumprimento da Lei
A Masisa expressa seriamente seu compromisso em cumprir a legislação
vigente dos países que atua, com especial ênfase em seus aspectos ambientais, laborais e
sociais.
Esse compromisso é comunicado a todos seus contratados, inclusive existem cláusulas
nos contratos de trabalho relacionadas ao tema, pois a empresa considera que a licença legal
para operar é o primeiro requisito a ser cumprido por qualquer empresa responsável.
4. Gestão pelo Triplo Resultado
A política de gestão de negócios da Masisa está baseada no triplo resultado. Um
sistema que busca, de forma integral e simultânea, obter os mais altos índices de qualidade em
seu desempenho nas áreas financeira, social e ambiental. Suas ações no âmbito social e
ambiental devem estar sempre voltadas à geração de valor econômico para empresa.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
93
O objetivo da empresa com esse modo de gestão é assegurar que os impactos sociais e
ambientais façam parte do processo de tomada de decisão em toda a administração. Para isso,
algumas ferramentas são utilizadas continuamente para melhorar o desempenho da empresa
nesses âmbitos, são elas:
• balanço de sustentabilidade: é uma ferramenta de gestão que permite traduzir os
compromissos estratégicos financeiros, ambientais e sociais da empresa na forma de
metas e objetivos concretos e controlar seu cumprimento a cada mês.
• avaliação de impacto ambiental e social de novos projetos: a elaboração e
implementação de novos projetos incluem a valorização de impactos ambientais e
potenciais efeitos sociais.
• certificação externa: os sistemas de gestão estão baseados em procedimentos para
minimizar riscos, monitorar o controle dos impactos sobre o entorno natural e a saúde
das pessoas, bem como assegurar processos de melhoria contínua nessas áreas. Todas
as empresas da Masisa devem contar com três certificações internacionalmente
reconhecidas: ISO 14001 para gestão ambiental, OHSAS 18001 para saúde e
segurança laboral de Forest Stewardship Council (FSC) de gestão florestal sustentável
para florestas plantadas.
Para que esse modo de gestão de torne eficaz, e também pelo interesse que a empresa
expressa em realmente monitorar, medir o resultado de suas ações, ela faz uso de indicadores.
O gerente geral corporativo, afirma que a Masisa acredita que a busca em ser uma
empresa cada vez mais bem sucedida nos aspectos econômicos, sociais e ambientais deve ser
constante. Sua meta é vencer nos mercados operando com responsabilidade e ética, e tem
convicção que as empresas podem e devem desempenhar um papel de grande importância na
construção de sociedades sustentáveis.
Capítulo 3 – Procedimentos Metodológicos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
94
E o que motiva diariamente a empresa nesse contexto, é constatar que pouco a pouco,
os mercados começam a reconhecê-la e manifestar sua preferência devido a sua forma de
operar.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
95
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados e discutidos os resultados obtidos na pesquisa, expondo os
aspectos de maior relevância no cenário de responsabilidade social da empresa em questão,
bem como evidenciando os indicadores aplicados pela empresa e os principais fatores que a
incentiva a utilizá-los..
4.1 ANÁLISE DOCUMENTAL
Os documentos utilizados para análise nessa dissertação foram o Relatório de
Sustentabilidade 2004-2005, sendo utilizada a edição mais recente, uma vez que sua
publicação acontece a cada dois anos, informativos e comunicados internos, Manual de
Declaração de Princípios Empresariais e outros documentos internos.
4.1.1 Relatório de Sustentabilidade
As fontes utilizadas para assegurar que os temas tratados no relatório sejam os mais
relevantes são três: 1) Interesse dos públicos de interesse, que são manifestados no processo
de consulta social promovidos pela empresa; 2) A Pauta Guidelines on Corporate
Sustaninability Reporting for the Forest Industry do WWF (Discussion Document, versão 1,
25 de março de 2004), que inclui temas relevantes e materiais para empresas florestais e
finalmente as diretrizes do GRI.
Segundo o gerente geral corporativo da Masisa, o relatório de sustentabilidade
constitui-se da principal ferramenta para prestar contas de forma transparente de suas
conquistas e aprendizagens nos âmbitos econômico, social e ambiental.
O mesmo ainda expressa o comprometimento da empresa com os princípios do Pacto
Global da Organização das Nações Unidas, e mostra no relatório o que a empresa tem feito
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
96
para colocá-los em prática. Também é apresentado um resumo dos indicadores sugeridos para
indústria florestal pelo WWF, bem como os do Global Reporting Iniciative (GRI).
Os aspectos sociais destacados no relatório foram:
⇒ Consultas e Diálogos
A partir de 2003, a empresa iniciou um processo para identificação de seus públicos de
interesse sob a ótica de sua própria cadeia de valor, realizado por meio de workshops com
gerências.
Com essa ação foram definidos os públicos estratégicos de relacionamento, e fixados
objetivos para estreitar o relacionamento da empresa com esses. Uma pessoa foi designada
pelo tema, dando início ao processo de consulta e diálogos para definição de objetivos e
metas, com quais deram início a implementação de um sistema de gestão social.
Os públicos interessados identificados como estratégicos foram os colaboradores,
comunidades vizinhas, clientes, fornecedores e acionistas.
As consultas foram realizadas para conhecer as impressões e as expectativas das
comunidades vizinhas. Em 2004 também foi realizado o primeiro processo de consulta interna
com os colaboradores, utilizando uma metodologia de medição de engajamento, desenvolvido
por uma consultoria contratada pela empresa. Nesse processo interno foi levantado opiniões
de todos os colaboradores diretos e indiretos com ênfase em três fatores: grau em que os
colaboradores falam positivamente de seus colegas e da empresa; seu desejo de continuar
trabalhando na Masisa, mesmo quando tem oportunidades alternativas; e sua contribuição
para o sucesso da empresa.
Os resultados permitiram concluir que a empresa, nesta primeira ocasião, apresentou
um resultado acima da média, 58% acima da média de 52% das empresas incluídas no
ranking Fortune, das quinhentas maiores empresas dos Estados Unidos. Essa consulta é
realizada a cada dois anos. Em 2008, espera-se obter um resultado de 75%, o que indicaria um
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
97
padrão superior a nível mundial, em termos de compromisso dos colaboradores com sua
empresa.
4.1.2 Compromissos Sociais com os Públicos Interessados
⇒ Colaboradores – Respeito e Segurança
É possível perceber o compromisso da empresa em cumprir a legislação trabalhista de
cada um dos países em que atua, bem como o respeito aos direitos de seus trabalhadores
diretos e indiretos.
Esses compromissos com os colaboradores são desdobrados em:
• trabalho infantil: a empresa não emprega e não se envolve de maneira alguma com
trabalhadores com idade inferior à idade legal para trabalhar em cada país que opera.
Exige-se contratualmente dos prestadores de serviços a demonstração da idade de cada
trabalhador, visando assegurar que nenhum menor venha a ser incluído nas atividades.
• trabalho forçado: não se utiliza de trabalho forçado nas atividades da Masisa, e essa
também não permite pagamentos que exijam de qualquer pessoa um compromisso de
“comicionamento por trabalho”.
• disciplina: a manutenção de uma cultura que preze pelo respeito entre as pessoas, é
esforço da empresa, onde não é aceito castigo corporal ou mental nem coação física ou
abuso verbal dos trabalhadores.
• liberdade de associação e direito a negociações coletivas;
• discriminação: etnia, casta, origem, religião, deficiências, gênero, orientação sexual,
afiliação política ou sindical ou idade não são discriminadas. E o objetivo para os
próximos anos, é esforçar-se para promover mulheres a cargos de diretoria.
• licença maternidade: obedece a legislação de cada país.
• horário de trabalho: cumpre as leis trabalhistas de cada país.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
98
• remuneração: o compromisso da empresa visa assegurar que cada colaborador ganhe
no mínimo o equivalente para manter uma família de quatro pessoas.
• segurança laboral: a empresa desenvolve importantes aspectos de seus negócios
através de terceiros, que prestam serviços especializados, em particular em relação ao
manejo florestal.
No processo de consulta social, a empresa descobriu que comunidades vizinhas
consideravam essa estratégia uma forma que a empresa encontrava para evitar custos legais de
contratação de funcionários diretamente. Como forma de retorno, a Masisa demonstrou sua
posição, dizendo que não concordava com essa opinião por diversas razões. 1º A empresa,
proativamente solicita a seus fornecedores de serviços que atuem de acordo com sua visão e
valores, e cumpram a legislação local. 2º O controle e acompanhamento da segurança
industrial inclui funcionários terceirizados. 3º A empresa prefere contratar diretamente seus
funcionários quando há retorno econômico.
• Capacitação dos colaboradores: apesar da empresa destinar recursos financeiros e
horas/homem na capacitação de funcionários, ela ainda não demonstra satisfação na
execução dessas tarefas e, a fim de aprimorá-las contratou um executivo justamente
para potencializar o desenvolvimento de treinamentos.
• Saúde e segurança ocupacional: a empresa tem se comprometido a oferecer um
ambiente de trabalho seguro e saudável para seus colaboradores. Presta atenção
especial ao controle e monitoramento da exposição dos trabalhadores ao ruído, ao pó e
ao formaldeído na produção de painéis.
• Índice de ocorrência de acidentes: indicadores de freqüência e severidade de acidentes
são controlados mensalmente. Apesar de todas as ações que tem executado em prol da
saúde e segurança dos trabalhadores, não esta satisfeita com os resultados. Entre 2004-
2005 teve quatro acidentes fatais.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
99
⇒ Clientes – Negócios que Melhoram a Qualidade de Vida
A empresa procura, em sua gestão, uma forma diferente de fazer negócios, gerando
boa rentabilidade e ao mesmo tempo contribuindo para construção de uma sociedade mais
sustentável.
Mais do que subsidiar projetos comunitários, objetiva-se a busca em melhorar a
qualidade de vida das pessoas e praticar negócios inclusivos com pessoas da base da pirâmide,
ou seja, com poder aquisitivo baixo.
Os negócios inclusivos, segundo a Avina
2
(2008) são iniciativas financeiramente
rentáveis e ambiental/socialmente responsáveis, que utilizam os mecanismos do mercado para
levar mais qualidade de vida a pessoas de baixa renda ao permitir:
• sua participação na cadeia de valor como fornecedores de matéria-prima, agentes que
agregam valor a bens ou serviços ou vendedores/distribuidores de bens ou serviços
e/ou;
• seu acesso a serviços básicos essenciais de melhor qualidade ou a menor preço e/ou;
• seu acesso a produtos e serviços que lhes permitam entrar em um “circulo virtuoso” de
oportunidades de fazer negócios ou melhorar sua situação sócio-econômica.
As ações que se destacam são:
• móveis para projetos habitacionais de baixa renda: é uma linha de móveis básicos
destinados a famílias de baixa renda. Para adquiri-los em lojas normais seriam
aproximadamente US$ 400 e nas lojas Placacentro US$ 130.
• de marceneiro a empresário: esse projeto desenvolvido em parceria com a Fundes
(www.fundes.cl) e pela rede de Placacentros Masisa tem por objetivo elevar o nível de
2
A AVINA foi fundada em 1994 pelo empresário suíço, Stephan Schmidheiny que transmitiu a visão e os
valores que conduzem a organização. A Avina é mantida pela VIVA Trust também criada pelo mesmo
empresário. Ambas as instituições promovem o desenvolvimento sustentável por meio de alianças entre
empresas privadas bem sucedidas e responsáveis, e organizações filantrópicas que fomentam a liderança e
criatividade. (AVINA, 2008)
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
100
competitividade dos pequenos e médios fabricantes de móveis, através de sua
formalização e capacitação em temas relacionados à eficiência e rentabilidade.
• produtos que cuidam da sua saúde: o formaldeído é um composto utilizado em todo
mundo para fabricação de painéis. Em junho de 2004, a OMS classificou-o como
substância “reconhecidamente cancerígena”. Mesmo antes desse fato acontecer, a
Masisa declara que há algum tempo vinha trabalhando para reduzir as emissões dessa
substância, e agora pode garantir que 100% de seus painéis cumprem a norma
européia E-1 – baixa emissão de formaldeído. Apesar de ser um produto com custo
produtivo muito mais alto, a empresa pode garantir segurança aos seus clientes, e sabe
também que essa atitude está se transformando em uma ferramenta de diferenciação,
que seus clientes têm a escolhido, por que sabem que ela se preocupa com essas
questões.
Mesmo com custos produtivos mais elevados, acredita-se que a produção de painéis de
madeira com baixa emissão de formaldeído, não deixa de ser uma vantagem competitiva, pois
permite a ela acesso aos mercados internacionais. O respeito à norma E-1 é item fundamental
para acessar o mercado da grande maioria dos países desenvolvidos.
Outro ponto destacado pela empresa é que a cada dia tem crescido a exigência por
parte dos clientes, de produtos com maior tecnologia e elaborados a partir de altos padrões
éticos e ambientais. Com isso a empresa procura se antecipar, trabalhar de forma diferenciada,
passando para seus clientes a sensação de confiança ao estabelecer negócios com a empresa.
⇒ Comunidades Vizinhas – Ouvir e Buscar soluções conjuntas
Nos resultados das consultas sociais a empresa percebeu alguns temas que eram
interessantes para seus vizinhos e autoridades locais. Sendo assim, a motivou a desenvolver
diversas ações de resposta aos seus públicos interessados.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
101
• Emprego local: as comunidades vizinhas querem que as atividades da Masisa gere
empregos locais. Assim, foram definidas metas para aumentar a mão-de-obra local e
desenvolvido um Indicador para controlar esse aspecto mensalmente.
• Impactos nas economias locais: a empresa comprometeu-se a definir metas e controlar
mensalmente as compras com fornecedores locais em todas suas operações.
• Impactos ambientais: os potenciais riscos ambientais e para saúde, são de grande
interesse das comunidades. Assim a Masisa convida seus vizinhos a conhecer suas
operações, e lhes esclarecer quaisquer dúvidas quanto a riscos potenciais.
4.1.3 Envolvimento e Comprometimento da Alta Administração
O diferencial na gestão social da empresa está na incorporação de objetivos, metas,
valores e crenças pelos altos executivos.
A partir disso torna-se mais óbvio o engajamento e disseminação do tema por toda
cadeia organizacional.
O fato, de ocorrerem contratações no nível de direção, para profissionais que
realmente se dediquem a determinados assuntos, com vistas a obter melhores resultados
sociais, mostra o empenho da empresa e assumir a cada dia uma postura mais sólida quanto à
sustentabilidade de seu negócio.
A empresa conta com um departamento específico para o tratamento e
desenvolvimento de assuntos relacionados à responsabilidade social e ambiental, chamado
RSA. No entanto, a responsabilidade social não está restrita a este departamento, certamente é
a que tem maior envolvimento, mas também atua como “mentor”, direcionando e auxiliando
no que for necessário as demais áreas.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
102
Devido a esse comprometimento e envolvimento com temas de responsabilidade
social, com os resultados e metas estabelecidas, faz-se necessário a utilização de ferramentas
capazes de medir o desempenho social da empresa.
A utilização de indicadores de responsabilidade social para esse fim é o que mais tem
se falado nas organizações.
No caso da Masisa, percebe-se que os indicadores são utilizados como ferramenta
essencial no desenvolvimento da gestão social, e o principal objetivo disto é por que a
empresa demonstra interesse em ser uma empresa sustentável, melhorar a cada dia seu modo
de gestão atendendo às necessidades não apenas dos públicos interessados, mas também do
meio ambiente.
4.1.4 Indicadores de Responsabilidade Social utilizados pela empresa
Os indicadores aqui apresentados (quadro 4) foram obtidos na empresa, a fim de ter
uma noção real dos itens controlados periodicamente pelo departamento de RSA.
Estes indicadores utilizados na gestão social da Masisa foram criados internamente. A
empresa já desenvolveu um grande trabalho com os Indicadores GRI e também tem
observado com atenção, os indicadores Ethos. No entanto, no momento preferem utilizar
indicadores próprios por acreditar serem os mais eficazes para sua gestão.
INDICADOR FREQÜÊNCIA DE MEDIÇÃO
Índice de Acidentabilidade Mensal
Índice de Severidade de Acidentes Mensal
Volume de Negócios com pessoas de baixa renda Mensal
Comunidades Críticas sobre a gestão da empresa Mensal
Número de queixas da comunidade
atendidas/respondidas
Mensal
Índice de Percepção Social A cada dois anos
QUADRO 4 – Indicadores de Responsabilidade Social da Empresa Masisa
Fonte: Empresa Masisa (2008), adaptado pela autora
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
103
O Índice de Acidentabilidade é um indicador que mede a freqüência e severidade de
acidentes dos funcionários diretos e indiretos (terceirizados). Seu controle é mensal,
divulgado no Balanço de Sustentabilidade da empresa. A freqüência de acidentes é medida
através do Índice de Freqüência de acidentes, que é uma medida padrão internacional, que
reflete o número de acidentes em relação ao número de horas trabalhadas em um ano. Ele é
medido a partir de uma fórmula obtida multiplicando-se a quantidade de acidentes por 200
mil, e dividindo-os pelo número de horas trabalhadas.
O Índice de Severidade de Acidentes reflete o número de dias perdidos devido a
acidentes de trabalho, é uma medida padrão internacional, e no caso da Masisa também são
considerados trabalhadores diretos e indiretos.
O Indicador Volume de Negócios com pessoas de baixa renda é utilizado para medir
o percentual de vendas da empresa gerado a partir do programa de Negócios Inclusivos, com
pessoas de baixa renda.
O controle sob as Comunidades Críticas sobre a Gestão da empresa é feito
mensalmente para verificar quais comunidades podem ser afetadas pelos impactos gerados
pela empresa.
O Número de Queixas da comunidade recebidas/respondidas é controlado também
por meio de indicador, para que a empresa tenha controle de todas as solicitações e
necessidades das comunidades.
E o Índice de Percepção Social é o resultado da consulta social. Esse indicador
reflete a imagem que a empresa está passando para seus públicos interessados, quanto maior o
índice melhor é a percepção.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
104
4.2 PERFIL DOS RESPONDENTES
Ao iniciar cada entrevista, foi solicitado a cada respondente para que preenchesse um
breve informativo como: nome completo (também contribuiu para identificação do sexo),
cargo exercido na empresa, área de atuação na empresa, nível de formação acadêmica e tempo
de serviço. Julgou-se essa fase importante, por entender que são aspectos que podem
influenciar nas respostas obtidas. Ao todo foram 6 respondentes, cujo perfis podem ser
verificados nos gráficos 3, 4, 5, 6 e 7.
O primeiro dado identificou que há uma predominância de respondentes do sexo
feminino. Dos seis (6) respondentes, quatro (4) são do sexo feminino e dois (2) são do sexo
masculino, conforme consta no gráfico 3. A informação pode indicar predominância de
mulheres exercendo funções compatíveis as que foram levantadas nessa pesquisa.
Perfil da População Pesquisada - Sexo
33%
67%
Masculino Feminino
GRÁFICO 3 – Perfil da População Pesquisada – Sexo
Fonte: A Autora (2008)
O segundo dado obtido mostra que a distribuição dos cargos dos respondentes foi
equilibrada, sendo dois (2) respondentes ocupando cargos de nível gerencial, dois (2)
ocupando cargos de nível de coordenação, e dois (2) ocupando cargos de analista sênior, que
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
105
possui maior experiência na função que desempenha, ao contrário de analista pleno, que
indicaria média experiência e analista júnior, pouca experiência.
Esta informação leva a crer que os respondentes foram cuidadosamente selecionados
pela empresa, a fim de que os dados obtidos fossem mais próximos possíveis da realidade,
visto proporcionar visões de níveis hierárquicos diferenciados, conforme demonstrado no
gráfico 4.
Perfil da População Pesquisada - Cargo
33%
33% 34%
Gerência Coordenação Analistas
GRÁFICO 4 – Perfil da População Pesquisada – Cargo
Fonte: A Autora (2008)
A denominação de cada cargo é definida pela empresa e conforme já informado
anteriormente, com objetivo de não citar nomes, foi classificado aleatoriamente os
respondentes, denominando de M1, M2, M3, M4, M5 e M6.
A denominação recebida pelos cargos das pessoas que foram pesquisadas na empresa é:
• gerente de responsabilidade social e ambiental
• gerente de comunicação e marca
• coordenador de responsabilidade social e ambiental
• coordenador de sustentabilidade
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
106
• analista de capital humano sênior
• analista de desenvolvimento organizacional sênior
O terceiro dado diz respeito à área de atuação dos profissionais participantes da
pesquisa. Três (3) respondentes atuam diretamente na área de Responsabilidade Social e
Ambiental, dois (2) na área de Recursos Humanos, denominado Capital Humano nesta
organização, e um (1) respondente atua na área de Comunicação e Marca. Há uma
predominância de respondentes da área de Responsabilidade Social e Ambiental, o que
poderia indicar uma tendência em potencializar que informações mais específicas
relacionadas ao tema indicadores de responsabilidade social, pudessem ser amplamente
esclarecidas. Os dados podem ser visualizados no gráfico 5.
Perfil da População Pesquisada - Área de Atuação
50%
33%
17%
Responsabilidade Social e Ambiental Recursos Humanos Comunicação e Marca
GRÁFICO 5 – Perfil da População Pesquisada – Área de Atuação
Fonte: A Autora (2008)
Os respondentes possuem formação em nível superior, dois (2) declaram possuir
somente a graduação, três (3) dos respondentes possuem além da graduação, curso de
especialização na área em que atuam, e um (1) dos respondentes declarou possuir concluídos
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
107
a graduação, mestrado e doutorado. No gráfico 6, pode ser visualizado a distribuição dos
colaboradores em percentuais, por nível de formação acadêmica.
Perfil da População Pesquisada - Nível de Formação
Acadêmica
33%
50%
17%
Superior Completo Superior Completo com Especialização
Superior Completo com Mestrado e Doutorado
GRÁFICO 6 – Perfil da População Pesquisada – Nível de Formação Acadêmica
Fonte: A Autora (2008)
A última etapa realizada para identificação do perfil dos respondentes foi classificá-los
pelo tempo de serviço na empresa. Foi possível verificar que metade dos respondentes, três
(3) deles está há mais de cinco anos na empresa, um (1) está a exatos cinco anos, ficando na
classe de um (1) a cinco (5) anos de empresa, e dois (2) respondentes estão na empresa a
menos de um (1) ano. O resultado distribuído em percentuais está demonstrado no gráfico 7.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
108
Perfil da População Pesquisada - Tempo de Serviço
33%
17%
50%
Menos de 1 ano De 1 a 5 anos Mais de 5 anos
GRÁFICO 7 – Perfil da População Pesquisada – Tempo de Serviço
Fonte: A Autora (2008)
4.3 GESTÃO ORIENTADA PARA SUSTENTABILIDADE
4.3.1 Princípios da Responsabilidade Social, Ambiental aliada ao desempenho Econômico,
estão presentes na Missão, Visão e Valores da empresa.
Nas análises feitas durante essa pesquisa foi possível observar que a empresa,
direciona seus esforços para fazer negócios sustentáveis. Na Missão, Visão e Declaração de
Princípios Empresariais, o qual é distribuído a todos os stakeholders, percebe-se que a
responsabilidade social, com meio-ambiente e o compromisso na geração de valor aos
acionistas são aspectos evidentes, confirmando que a estratégia de triplo resultado seguida
pela empresa é o foco do negócio.
A Visão da empresa incorpora o desejo de reconhecimento por parte dos clientes em
ser líder na produção e comercialização de seus produtos, sendo a melhor alternativa para seus
clientes, sem deixar de criar valor econômico dentro de princípios éticos, sociais e
ambientalmente responsáveis.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
109
A Missão objetiva a criação de valor para acionistas, clientes e sociedade, através do
comprometimento dos colaboradores, do manejo sustentável das fontes de matéria-prima e
processos produtivos, e relação de transparência com clientes, comunidades e fornecedores.
Outro objetivo que se destaca na Missão, é desenvolver uma marca confiável, que
através de seu modo de gestão, os negócios desenvolvidos sejam sustentáveis gerando maior
qualidade de vida para as gerações atuais e futuras.
As ações da empresa são baseadas nas seguintes crenças:
1. quanto aos clientes – todos os colaboradores incessantemente buscam satisfazer as
necessidades dos clientes, através de produtos e serviços que atendam níveis mundiais
de qualidade.
2. quanto aos colaboradores – as relações desenvolvidas entre todos os colaboradores da
empresa são baseadas no respeito mútuo. A eles são proporcionados trabalhos em
equipes, sinergia, oportunidade de desenvolvimento pessoal, condições de trabalho
saudáveis e seguras.
3. quanto às comunidades – interagir sempre de maneira responsável e ética com a
comunidade, contribuindo para melhoria da qualidade de vida dessas pessoas, e por
acreditar que essas, oferecem oportunidades a empresa, dedicam parte dos esforços da
empresa a melhoria dessas comunidades.
Os Valores são atributos, pelos quais a empresa quer que seus líderes sejam
reconhecidos. No quadro 5, são apresentados os valores da empresa.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
110
Valores Empresariais
M
Motivação
A
Agilidade
S
Serviço ao Cliente
I
Inovação
S
Sustentabilidade
A
Accountability (Responsabilidade e Integridade)
QUADRO 5 – Valores Empresariais da empresa Masisa
Fonte: Site corporativo. Acesso em 28 jun. 2008.
Essas informações ficam disponíveis a todos os públicos interessados da empresa,
divulgados em documentos formais, comunicações internas, site corporativo, intranet e
demais manuais e informativos dos colaboradores.
Dos seis entrevistados, todos têm conhecimento da existência e clareza nas respostas
ao evidenciar os principais aspectos da Missão, Visão e Normas de Conduta. Todos
procuraram ressaltar que, a divulgação disso ocorre de maneira muito clara e objetiva, a fim
de que os colaboradores, visitantes, fornecedores e demais públicos tenham conhecimento da
forma de atuação da empresa e o que ela tem buscado através de suas estratégias de gestão.
Nas visitas realizadas a empresa durante a etapa das entrevistas foi possível detectar vários
quadros afixados entre os vários ambientes da empresa, painéis, que descrevessem tais temas
e mostrassem a preocupação da empresa quanto à qualidade de vida de seus colaboradores.
Quanto à internalização desses conceitos junto aos colaboradores, pode-se considerar
que em sua totalidade, a cultura da empresa apresenta-se bastante arraigada. Inclusive,
partindo da análise feita do tempo em que os colaboradores estão trabalhando na empresa,
mesmo os mais novos, ou seja, com menos de um ano de empresa, demonstram conceitos
bastante claros quanto ao modo de atuação da empresa.
Apesar de itens como, “Ser líder no mercado em que atua”, “Inovação”, “Qualidade de
vida”, “Segurança no trabalho”, “Atendimento ao cliente”, “Respeito”, serem comentados por
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
111
praticamente todos os entrevistados, quando questionados sobre os principais pontos ou
aspectos que não poderiam ser esquecidos, o que era mais forte para os colaboradores dentro
da Missão, Visão e Normas de Conduta foi: Sustentabilidade e Conduta Ética. Não foi
solicitado que esses aspectos fossem colocados em grau de importância nem a quantidade de
itens a relacionar, os respondentes ficaram à vontade para expressar sua percepção.
Os dados corroboram com a afirmação que os colaboradores têm consciência do papel
que precisam desempenhar, o que o plano de negócio da empresa espera deles, e também pelo
que serão cobrados. O resultado ratifica a afirmação de Drucker (1975) sobre a importância da
existência da Missão e Visão na empresa, e diz que quando as metas, os compromissos e
crenças da empresa incorporam a Missão, Visão e Valores fica muito mais fácil a definição
das estratégias da empresa com objetivos claros e realistas.
No quadro 6 pode ser visualizado o resultado sobre os aspectos evidentes dentro da
Missão, Visão e Valores para os colaboradores.
M1 M2 M3 M4 M5 M6
Sustentabilidade Sustentabilidade Sustentabilidade
Liderança
no
mercado
em que
atua
Qualidade de
vida das pessoas
Conduta
Ética
Conduta Ética Conduta Ética Inovação Sustentabilidade
Inovação
Qualidade de
vida das pessoas
Atendimento ao
Cliente
Conduta Ética
QUADRO 6 – Aspectos evidentes para os entrevistados dentro da Missão, Visão e Normas de
Conduta
Fonte: A Autora (2008)
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
112
A seguir, no quadro 7 é demonstrado o resultado dos aspectos destacados x
entrevistados.
Aspecto Respondente
Sustentabilidade M1, M2, M3 e M5
Conduta Ética M1, M2, M5 e M6
Inovação M1 e M3
Qualidade de Vida das Pessoas M2 e M5
Liderança no Mercado em que Atua M4
Atendimento ao Cliente M3
QUADRO 7 – Análise dos Aspectos destacados por entrevistado
Fonte: A Autora (2008)
É importante destacar, que na empresa pesquisada, o termo Sustentabilidade é tratado
também como “Gestão baseada no triplo resultado”. Buscando a simplificação dos termos,
toda vez que os entrevistados fizeram entender que a empresa busca “criar valor econômico,
com responsabilidade social e ambiental” optou-se por utilizar a palavra sustentabilidade.
4.3.2 Gestão baseada no Triplo Resultado – Ideologia X Estratégia
A gestão baseada no triplo resultado diz que para se ter um desenvolvimento
sustentável, é preciso que aspectos ambientais, sociais e econômicos sejam tratados com
equidade.
Durante as entrevistas, ao questionar os respondentes acerca do surgimento do tema
responsabilidade social na empresa, as respostas foram unânimes. Todos pareceram seguros
ao afirmar que após a incorporação da Masisa ao GrupoNueva, as questões sociais e
ambientais foram vistas sob nova ótica no negócio.
Um dos entrevistados, M1, explorou de maneira mais global, esse assunto dizendo que
uma das primeiras ações que aconteceram na empresa após a nova direção, foi à implantação
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
113
imediata dos sistemas de gestão do meio ambiente e saúde & segurança do trabalho, ISO
14001 e OHSAS 18001 respectivamente. “Isso demonstrou que eles precisavam realmente
sentir-se seguros quanto a essas questões para o desenvolvimento da empresa”.
O entrevistado M5, diz que:
Desde a década de 60 quando a Masisa começou suas atividades, assuntos
relacionados ao meio ambiente e a licença para operar já eram muito presentes... no
entanto a partir de 2002, com o GrupoNueva, começamos a trabalhar muito mais
com as comunidades vizinhas, fornecedores e demais públicos interessados. A
partir de 2002, tivemos que passar a apresentar resultados muito mais efetivos e
estabelecer comunicações muito mais abertas relacionadas a esses temas.
(ENTREVISTADO M5, 2008)
A afirmação de M5 coincide muito com as demais, como citado, todos os
entrevistados, focaram o acontecimento da incorporação da Masisa ao GrupoNueva como
marco na idealização de assuntos sociais e ambientais na estratégia da empresa. É importante
destacar, que quando se falava em Grupo Nueva, todos diretamente ligavam ao nome de seu
acionista principal, Sr. Stephan Schmidheiny, atribuindo diretamente a ele essa visão de
negócio.
O entrevistado M1 completou: “Antes do GrupoNueva, a Masisa não tratava esse
assunto com muita ênfase, mas depois da incorporação o assunto ganhou enfoque estratégico,
tanto que o triplo resultado considera a dimensão social e ambiental na estratégia da
organização”.
Observa-se que o processo de mudança na estratégia organizacional é claro aos
colaboradores. Que a empresa realmente tem a preocupação de expor de forma objetiva aos
seus públicos sua forma de atuação.
Percebe-se que o grande idealizador desse modo de gestão, trata-se de seu maior
acionista, Sr. Stephan Schmidheiny, os entrevistados atribuem a ele, à sua ideologia, o
processo de mudança ocorrido na empresa.
Então, além de ideologia, preocupar-se com outros aspectos senão o econômico não
deixa de ser uma estratégia organizacional sábia, pois empresas que estão tratando esses
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
114
temas, podem estar condenadas em alguns anos. Aliar aspectos sociais e ambientais à
estratégia de gestão, atualmente, é uma questão de sobrevivência para as organizações.
4.4 NEGÓCIOS E RELACIONAMENTOS BASEADOS NA CONDUTA ÉTICA
A conduta ética também foi tratada com um dos pontos mais importantes, que não
podem ser esquecidos por nenhum colaborador. No Manual de Declaração de Princípios
Empresariais, a ética é tratada como linha-mestra do comportamento que a empresa espera
transmitir aos diferentes públicos e certamente a espera como retorno.
O diretor geral corporativo da empresa deixa uma mensagem no manual de princípios
que diz:
Quero compartilhar com você a Declaração de Princípios Empresariais que rege a
Masisa. Esses princípios são linhas-mestras do comportamento que esperamos
transmitir a nossos diferentes públicos interessados – colaboradores, clientes,
fornecedores, entre outros – em sua relação com a comunidade.
É muito importante que procuremos cumprir esses valores através de nossas
atitudes, já que o sucesso da Masisa caminha lado a lado com uma conduta
consciente e responsável. Por isso, buscamos promover a aplicação destes
princípios em todos os nossos relacionamentos. (MANUAL DE PRINCÍPIOS
EMPRESARIAIS, 2008)
Isso mostra o envolvimento da alta administração com a visão de negócios da
empresa, que declara perante todos os seus públicos esses ideais.
Esse aspecto analisado na empresa remete a alguns itens apresentados por Veloso
(2005) no referencial teórico desta dissertação, como características essenciais a empresas
socialmente responsáveis, como:
• preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os
públicos/stakeholders envolvidos;
• promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de
direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade;
O Instituto Ethos também reforça a posição de Veloso (2005) dizendo que princípios
éticos e a busca da qualidade nas relações são manifestações da responsabilidade social
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
115
empresarial. É uma exigência cada vez mais presente a adoção de padrões de conduta ética
que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente.
Esses resultados mostram a forma de atuação transparente e princípios da governança
corporativa na empresa.
4.5 GESTÃO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NA MASISA
A responsabilidade social é tratada no nível básico de gestão na empresa. A gestão
social exige que processos adequados sejam estabelecidos para assegurar sua licença social
para operar, e seus impactos operacionais permaneçam sempre sob controle.
A responsabilidade social empresarial na visão dos entrevistados apresenta um
conceito bastante definido. É claro para todos que a empresa não visa trabalhar
filantropicamente e nem com assistencialismo.
Para empresa, responsabilidade social, é trabalhar com programas que promovam o
desenvolvimento da sociedade.
M1 diz que desenvolvendo a sociedade onde atua a empresa também se desenvolve e
cresce. O nosso foco é gerar valor para sociedade, e essa impulsionar a Masisa. Para M2,
responsabilidade social empresarial, é reconhecer que a empresa gera impactos tanto para a
sociedade como para o meio-ambiente, e a partir disso gerenciar esses impactos, promovendo
a qualidade de vida das pessoas e preservando o meio-ambiente.
A resposta de M3, M4 e M6 é parecida e enfática, dizendo que responsabilidade social
no ambiente empresarial é contribuir para o desenvolvimento e organização da sociedade. M6
complementa que devido a essa visão da empresa sobre responsabilidade social, é que
atualmente um dos principais programas que estão em desenvolvimento na área social é de
inserção de pessoas da base da pirâmide, nos negócios da Masisa, fazendo com que essas
pessoas consigam gerar renda e assim inserir-se efetivamente na sociedade.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
116
Esses programas na empresa são chamados de negócios inclusivos, onde o objetivo é
promover negócios que ofereçam oportunidades para melhorar a qualidade de vida das
camadas sociais de baixa renda, e que essas pessoas possam colaborar para melhorar a
rentabilidade da empresa.
A empresa mostra-se convencida que o êxito nos negócios está estreitamente
relacionado ao êxito da sociedade em que está inserida. E a meta para 2008 é que 10% das
vendas sejam geradas por negócios inclusivos que promovam meios de vida sustentáveis, e/ou
satisfaçam necessidades hoje não atendidas, assegurando à empresa um retorno favorável.
Questões relacionadas à saúde & segurança no trabalho estão incluídas dentro do
cenário de responsabilidade social da empresa, sendo assim o desenvolvimento de ações e
programas relacionados a este tema estão incluídos na gestão social.
A gestão de RSE na empresa mostra-se bastante voltada ao que diz a Teoria dos
Stakeholders no referencial teórico desta dissertação. Na visão de Freeman (1984), Borger
(2001) e Machado Filho (2002) essas empresas acreditam que possuem um compromisso,
uma obrigação com a sociedade, além dos acionistas e funcionários.
No caso da Masisa, ela declara possuir compromissos com esses públicos, e reconhece
que de alguma forma as empresas sempre acabam gerando impactos para a sociedade. Então
gerenciá-los, é uma obrigação, se ela quer continuar operando.
Todos os programas e ações desenvolvidos partem da consulta social. Segundo M2,
“Não dá para falar em responsabilidade social com as partes interessadas, senão consultando
elas”. Então a gestão de responsabilidade social na empresa inicia com a gestão das partes
interessadas, que é feita através da consulta social. M1 “... tudo começa na consulta, a partir
dela compilamos as informações gerando o índice de percepção, assim conseguimos entender
o que nossos stakeholders pensam da empresa, e estabelecemos os programas que serão
trabalhados”.
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
117
Estabelece-se uma comunicação aberta com todos os públicos interessados com vistas
a envolvê-los na consulta social, e assim poder obter informações mais concretas.
A empresa vai até as comunidades vizinhas, através de equipes especializadas para
conversar, conhecer essas pessoas e identificar quais são as demandas e expectativas de seus
públicos. Internamente promove junto aos colaboradores, pesquisas de clima e engajamento,
que os ajuda a definir planos de ação a serem desenvolvidos pela área de capital humano. Para
clientes e fornecedores, promove palestras, workshops a fim de informá-los sobre os assuntos
sociais que estão sendo desenvolvidos, quais pretendem trabalhar, e continuamente procura
parceiros que queiram desenvolver com ela, programas socialmente responsável.
O critério utilizado para gerenciar e/ou avaliar a gestão social na empresa é através de
indicadores de responsabilidade social.
Os entrevistados, quando questionados sobre o porquê adotar um indicador foram
unânimes em responder que a gestão de responsabilidade social da empresa exige de seus
colaboradores resultados, e só poderão tê-los, se medi-los, através dos indicadores. O
entrevistado M1 ressalta: “Quem não mede, não consegue gerenciar. Nós realmente queremos
gerenciar os assuntos sociais, queremos medir os impactos das ações que estamos
implementando, para checar se estão sendo eficazes ou não, e assim podermos tomar uma
ação, se necessário”.
Os resultados apontam que a empresa é consciente sobre sua responsabilidade com
seus públicos interessados, sociedade e entorno. Assim, envolve seus colaboradores de
maneira sistêmica, para desenvolver e gerenciar as questões sociais.
4.6 UTILIZAÇÃO DE INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NA MASISA
Sobre o interesse da empresa em gerenciar e avaliar a gestão social ficou evidente. A
responsabilidade social é tratada como estratégia organizacional devidamente apoiada pela
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
118
alta administração, demonstrada através do envolvimento e conhecimento que os
colaboradores entrevistados demonstraram ter sobre o assunto, as ações e programas
desenvolvidos pela empresa, e os demais resultados obtidos nessa pesquisa evidenciam essa
afirmação.
A utilização de instrumentos de auto-avaliação da gestão social, ou indicadores sociais
é presente no cenário organizacional da Masisa, na avaliação contínua de suas ações.
Quando a empresa deu início ao processo de organização da gestão social, houve um trabalho
efetivo junto aos indicadores GRI, os quais serviram como base para criação dos indicadores
Masisa, declaração do entrevistado M1.
Percebe-se que essa metodologia, GRI de auto-avaliação, além de servir com base para
preparar o relatório de sustentabilidade, fundamenta a maneira de gerenciar os assuntos
sociais da empresa.
Segundo o Global Reporting Iniciative (2006) a seção de indicadores de desempenho
de sustentabilidade está organizada nas categorias econômica, social e ambiental. Aspecto tal,
evidenciado a partir da estratégia de gestão da empresa baseada no triplo resultado.
Os indicadores sociais, segundo o Global Reporting Iniciative (2006) são subdivididos
nas categorias: práticas trabalhistas, direitos humanos, sociedade e responsabilidade. Essas
categorias incluem informações sobre a forma de gestão e um conjunto correspondente de
indicadores essenciais e adicionais.
Os indicadores essenciais são aqueles geralmente aplicáveis e considerados relevantes
para todas as organizações, já os adicionais apresentam práticas emergentes e tratam de temas
relevantes para algumas organizações. (GRI, 2006).
Esse aspecto pode ser evidenciado, quando nas entrevistas foi declarado que os
indicadores utilizados atualmente pela empresa, são aqueles que julgam eficientes para sua
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
119
gestão, configurando-se como adicionais, já os essenciais são declarados no relatório de
sustentabilidade.
No ANEXO 1 pode ser visualizado um resumo feito pela empresa no relatório de
sustentabilidade, que relaciona os indicadores GRI com o estado de informação desses no
relatório, ou seja, o que foi implementado na gestão social da empresa.
4.7 PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES QUANTO A UTILIZAÇÃO DE
INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Nesse item são mostrados os resultados sobre as percepções dos colaboradores da
empresa sobre a utilização de indicadores de responsabilidade social.
Os resultados obtidos mostram-se positivos quanto à motivação dos colaboradores em utilizar
os indicadores e os benefícios que esses podem trazer a gestão social da empresa.
Para os entrevistados, “Melhorar a gestão da empresa através da medição dos
resultados” é um dos fatores que se destacam para utilização de indicadores. M1 diz que para
ter uma gestão eficaz de responsabilidade social, sem “ficar achando” que está fazendo a coisa
certa, é fundamental “medir”, e para isso é utilizado os indicadores e finaliza: “Não
querermos achar que estamos trabalhando de forma correta, queremos fazer e medir, para
constatar se nossas ações estão sendo eficazes ou não”.
Para M4, a utilização de indicadores promove a eficiência no processo de gestão
social, pois se pode entender como esta o desempenho da empresa e verificar novas formas de
agir. O resumo de sua fala se destaca dizendo que “se você não mede seus resultados, não tem
como saber como está, e quem não mede, não gerencia”.
A empresa publica a cada dois anos o relatório de sustentabilidade, o qual é baseado
nos indicadores GRI, então “Relatar ações e resultados sociais” para os entrevistados não
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
120
deixa de ser importante, mas enfatizam que só terão resultados, se efetivamente tiverem
ações.
Para que as empresas conquistem seus clientes, obtenham o seu respeito, sejam
reconhecidas pelos grupos interessados pela atuação responsável é necessário que se consiga
passar a todas essas pessoas um tipo de sentimento, a confiança. Para os entrevistados, a
utilização de indicadores proporciona uma “Gestão Confiável”, pois os públicos interessados
podem ver de maneira clara e objetiva como a empresa está gerenciando determinados
assuntos. Hoje a empresa tem um lema guia em sua gestão que é: “Masisa mais Confiança”.
Os gestores têm trabalhado continuamente, para que as estratégias de negócios
desenvolvidas consigam passar aos públicos da empresa essa imagem. Outro item destacado
seria a “Auditabilidade”, ou seja, as informações divulgadas pela empresa podem ser
auditáveis. Para os entrevistados, ser auditado é importante, pois se garante a idoneidade das
informações, e os públicos interessados podem sentir-se mais seguros quanto ao que estão
lendo no relatório. No caso da Masisa, existem entidades externas responsáveis pela auditoria
social. O último fator destacado é a “Comparação de resultados”. Esse item mostra-se
relevante, pois a maioria dos indicadores são acompanhados mensalmente, através disto a
empresa tem possibilidades de comparar informações de determinadas épocas, fazer
distinções, e também comparar seus dados com os de outras empresas adeptas as diretrizes do
Global Reporting Iniciative para publicação do relatório de sustentabilidade. Para o
entrevistado M2 a auditoria e comparação dos dados são complementares e ressalta: “... além
de podermos comparar ano a ano nossa atuação, os indicadores podem ser auditados. Temos
uma entidade externa que audita todos os nossos indicadores”.
Com base nos depoimentos, pode-se afirmar que os colaboradores acreditam que a
utilização de indicadores na gestão social traz benefícios à organização, e que esses também
podem ser estendidos a outras áreas da empresa. O fundamental seria assegurar a própria
Capítulo 4 – Apresentação e Análise dos Resultados
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
121
empresa a eficácia de suas ações, e por conseqüência garantir aos públicos interessados que a
as questões sociais estão sendo gerenciadas, e também que essas são relevantes para gestão da
empresa.
Capítulo 5 – Conclusões e Recomendações
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
122
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1 CONCLUSÃO
O objetivo desta pesquisa foi identificar que fatores ou motivações levaram a empresa
Masisa S.A a utilizar indicadores de responsabilidade social. Em conformidade com esse
objetivo geral e os demais específicos propostos nessa dissertação, pretende-se nesse
momento tecer as principais conclusões.
Primeiramente, através de pesquisas bibliográficas, fundamentadas por diversos
autores da área verificou-se que atualmente a responsabilidade social empresarial tem sido
tratada como estratégia de diferenciação e reconhecimento por muitas organizações, e esse
tema também tem ganhado grande enfoque por parte da comunidade científica, comprovado
pelo crescimento de estudos desenvolvidos no decorrer dos últimos anos.
Percebe-se que organizações socialmente responsáveis, desejam ser reconhecidas por
sua atuação responsável, transparente e ética, e não como uma organização filantrópica ou
assistencial. Essa imagem, para as organizações remete-se ao passado, quando as ações
sociais ainda não dispunham de planejamento ou avaliação.
Neste sentindo, acredita-se que empresas que optam por alinhar-se as práticas sociais o
planejamento faz-se fundamental, e a avaliação dessas, essencial.
Constatou-se que com o aprimoramento das práticas sociais pelas organizações, foram
surgindo instrumentos de auto-avaliação, com objetivo de orientar, avaliar e relatar seus
resultados sociais, os chamados indicadores de responsabilidade social.
Algumas instituições, tanto nacionais quanto internacionais se destacaram no
desenvolvimento de Indicadores, os quais foram abordados no decorrer deste estudo.
Nas entrevistas foi possível verificar que a empresa pesquisada utiliza os indicadores
do Global Reporting Iniciative - GRI para a publicação de seu relatório de sustentabilidade e
Capítulo 5 – Conclusões e Recomendações
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
123
na sua gestão social, utiliza seus próprios indicadores, desenvolvidos pela área de RSA –
Responsabilidade Social e Ambiental, através de um estudo aprofundado nos indicadores
GRI.
Nas entrevistas, com os colaboradores da empresa, foi possível verificar que o
desenvolvimento de ações e programas sociais remete-se principalmente à Política de Valores
e Princípios Corporativos presentes na empresa. E o principal idealizador deste modo de
atuação, é o seu principal acionista, que acredita que “Não existe empresas bem sucedidas em
sociedades fracassadas”.
Segundo os entrevistados, essa visão de negócio ficou mais evidente na Masisa S.A, a
partir de 2002 quando essa foi incorporada ao GrupoNueva. Nesse momento, a empresa sentiu
a necessidade de planejar e reorganizar sua atuação social.
O objetivo da empresa é promover negócios sustentáveis, e criar parcerias no
desenvolvimento de programas para o desenvolvimento da sociedade. Para Masisa S.A, os
públicos interessados devem confiar na atuação da empresa.
Quanto à percepção dos colaboradores na utilização de indicadores sociais, ficou
evidente, que atualmente para a Masisa, seria impossível não utilizá-los, visto serem
instrumentos essenciais para o aprimoramento e desenvolvimento da gestão empresarial.
Em função do exposto fica claro que a atuação responsável, baseada em princípios
éticos e transparentes na Masisa faz parte de sua essência, e para que essa atuação continue
sendo aprimorada é necessário que o gerenciamento dessas questões seja efetuado através de
indicadores, os quais proporcionarão resultados efetivos, passíveis de comparação, auditoria e
confiabilidade.
Sendo assim, conclui-se que a atuação socialmente responsável das empresas vem se
consagrando como uma tendência universal, e neste sentido a utilização de indicadores de
responsabilidade social faz-se imprescindível.
Capítulo 5 – Conclusões e Recomendações
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
124
5.2 RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Como sugestões para trabalhos futuros propõem-se:
• Desenvolver um estudo com maior profundidade, envolvendo todo conjunto de
stakeholders da organização;
• Desenvolver um estudo abordando os fatores que dificultam a implementação de
indicadores de responsabilidade social nas organizações;
• Ampliar o presente estudo com o emprego da metodologia de estudos de casos
múltiplos, onde seja possível ampliar a dimensão de fatores que contribuem para as
empresas utilizarem Indicadores de Responsabilidade Social;
Assim, espera-se que o presente estudo seja um facilitador para outros estudos mais
aprofundados sobre o tema.
Referências
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
125
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Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
129
APÊNDICE 1 – Autorização para realização da pesquisa
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
130
Autorização para realização da pesquisa
Eu, ___________________________________________________, representando a Empresa
MASISA S.A, autorizo por meio deste, que a pesquisadora da Universidade Tecnológica
Federal do Paraná – UTFPR, unidade de Ponta Grossa, a Sra. Viviane Maravieski Pereira,
realize sua pesquisa de Mestrado intitulada “A Utilização de Indicadores de
Responsabilidade Social: Um estudo de Caso”.
Tenho ciência, que tal pesquisa envolverá alguns colaboradores da empresa, os quais
serão responsáveis por fornecer as informações necessárias solicitadas pela pesquisadora,
além de envolver também a observação não-participativa e a análise de documentos e
publicações da empresa a cerca do assunto abordado.
Por tratar-se de um estudo científico, eu autorizo ainda a publicação dos resultados
desta pesquisa aos grupos científicos. Quando o relato da pesquisa estiver finalizado, a
empresa poderá optar por ter seu nome divulgado ou não. Nenhuma publicação de dados será
feita sem o prévio consentimento da empresa, por escrito.
RESPONSÁVEL:
ASSINATURA:
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
131
APÊNDICE 2 – Autorização para utilização das informações contidas na transcrição da
entrevista
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
132
Autorização para utilização das informações contidas na transcrição da entrevista
Data:
Prezado Senhor (a),
Anexo a este termo você encontrará a transcrição da entrevista concedida no dia
____________, sobre a Utilização de Indicadores de Responsabilidade Social.
Sua participação tem sido essencial para o desenvolvimento e qualidade deste trabalho, pois
as informações fornecidas fundamentarão uma dissertação de mestrado da UTFPR – PG, a ser
defendida no ano de 2008.
As informações e/ou respostas fornecidas por sua pessoa serão tratadas em conjunto com as
dos demais respondentes. Nenhum respondente será identificado, de modo a preservar sua
integridade e opinião pessoal.
Entretanto, para que esse estudo seja validado pela banca examinadora, o pesquisador deve
comprovar que pessoas reais foram entrevistadas. Para isso, solicito que reveja todas as
informações contidas na transcrição, verificando sua veracidade, e assine seu nome ao final do
formulário.
Caso haja alguma correção ou outros comentários a fazer, pode fazê-los neste mesmo
formulário, apenas tomando cuidado para que os mesmos sejam de forma legível.
Agradeço imensamente por sua contribuição e coloco-me à disposição para qualquer
esclarecimento.
Atenciosamente,
Viviane Maravieski Pereira
CONSENTIMENTO:
Eu __________________________________________________, autorizo os pesquisadores
da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, unidade de Ponta Grossa, a utilizarem as
informações contidas nessa transcrição de entrevista concedida À Sra. Viviane Maravieski
Pereira.
Confirmo que li a transcrição e a mesma é fiel ao conteúdo da entrevista realizada.
NOME:
ASSINATURA:
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
133
APÊNDICE 3 – Autorização para Divulgação do Nome da Empresa
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
134
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
135
APÊNDICE 4 – Roteiro da Entrevista
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
136
Ministério da Educação
Universidade Tecnológica Federal do Paraná
Departamento de Pós-Graduação
Mestrado em Engenharia de Produção
Respondente: Data__/__/__
Função na Empresa:
Formação:
Tempo de Empresa:
INSTRUMENTO DE PESQUISA QUALITATIVA
Roteiro Básico de Entrevista
1. A empresa em sua política de gestão possui Missão, Visão, Normas de Conduta
definidos? Poderia discorrer sobre eles? Por exemplo quais são os principais pontos que
não devem ser esquecidos?
2. Para você qual conceito melhor definir a “responsabilidade social empresarial”?
3. Quais os tipos de ações ou programas de responsabilidade social desenvolvidos pela
empresa.
4. Como surgiu o tema Responsabilidade Social na empresa?
5. A partir de que momento, no processo de gestão a empresa sentiu necessidade de
implantar um programa de Responsabilidade social?
6. A empresa possui uma estrutura organizacional somente para assuntos de
Responsabilidade Social? Como essa estrutura é organizada? Se não possui, quem
administra os assuntos sociais da empresa? (órgão, fundação ou entidade parceira?)
Apêndices
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
137
7. Qual é a forma de atuação da empresa, com vistas a envolver todos os seus stakeholders
(partes interessadas) nos programas sociais?
8. Existem critérios específicos para avaliar os resultados obtidos através dos programas de
Responsabilidade Social? Como são estruturados? Como foram desenvolvidos?
9. Dentre inúmeros indicadores Sociais existentes, entre eles: GRI, Ibase, Ethos, Hopkins
entre outros, você saberia me informar qual indicador a Masisa utiliza?
10. Que critérios foram levados em conta, no momento de decidir por esse indicador?
11. Quais foram às motivações ou razões que incentivaram a empresa adotar um indicador
capaz de orientar e medir suas ações sociais?
12. Quais benefícios você acredita que a empresa obtém utilizando um indicador de
responsabilidade social?
13. Você acha que a utilização de um indicador serve mais para melhorar a gestão da empresa
ou para ajudar a relatar as ações sociais?
14. Você acredita que empresas “socialmente responsáveis” são “melhores vistas” pela
sociedade?
15. Você acredita que o fato de ser uma empresa “socialmente responsável” agrega valor a
sua marca?
16. De que modo sua área está relacionada com o contexto de Responsabilidade Social da
Masisa?
Anexos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
138
ANEXO 1 – Resumo dos Indicadores GRI e sua implantação na Masisa
Anexos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
139
Anexos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
140
Anexos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
141
Anexos
PPGEP – Gestão Industrial (2008)
142
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