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Celso do Nascimento Ferreira
Dissertação de Mestrado
Orientador: Jorge Ferreira da Silva
Rio de Janeiro
Setembro de 2008
Consumidores de cenoura: suas percepções
e atitudes em relação à cenoura Baby
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em
Administração da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção
do grau de Mestre em Administração.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0611964/CA
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Celso do Nascimento Ferreira
Consumidores de cenoura: suas percepções
e atitudes em relação à cenoura Baby
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção
do grau de Mestre pelo programa de Pós-Graduação em
Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão
Examinadora abaixo assinada.
Prof. Jorge Ferreira da Silva
Orientador
PUC-Rio
Prof. Marie Agnes Chauvel
PUC-Rio
Prof. Angela Maria Cavalcanti da Rocha
UFRJ
Prof. Nizar Messari
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 5 de setembro de 2008
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0611964/CA
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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial
do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador.
Celso do Nascimento Ferreira
Graduou-se em Administração de Empresas na Universidade Federal
Rural do Rio de Janeiro em 1981. Possui mais de 25 anos de
experiência em diferentes áreas da administração. Atualmente
desempenha suas funções no órgão de Comunicação e Negócios da
Embrapa Hortaliças, elaborando e executando planos para lançamento
de novas tecnologias.
Ficha Catalográfica
CDD: 658
Ferreira, Celso do Nascimento
Consumidores de cenoura: suas percepções e
atitudes em relação à cenoura Baby: um estudo
exploratório / Celso do Nascimento Ferreira;
orientador: Jorge Ferreira da Silva. – 2008.
143 f. : il. ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Administração)–
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro,
Rio de Janeiro, 2008.
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Cenoura Baby. 3.
Comportamento do consumidor. 4. Modelo
multiatributos. II. Pontifícia Universidade Católica
do Rio de Janeiro. Departamento de Administração.
III. Título.
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A toda minha
família, pelo apoio incondicional.
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Agradecimentos
A todos os professores e funcionários da PUC-Rio que direta ou indiretamente
colaboraram para a realização deste trabalho, especialmente aos meus
orientadores Jorge Ferreira da Silva e Celso Luis Moretti.
A todos os colegas da Embrapa que colaboraram ou simplesmente torceram para o
sucesso desta empreitada, especialmente a meu chefe imediato à época, Gilmar
Paulo Henz.
A minha mãe e irmãos que me acolheram e disponibilizaram os recursos que se
fizeram necessários durante minha permanência no Rio de Janeiro.
A Dª. Márcia, pelo suporte e torcida.
Aos meus amigos, parentes e demais pessoas que se dispuseram a participar da
pesquisa de campo realizada neste estudo.
A Lalá, Ana Cristina e Jacira, por terem gentilmente permitido a realização dos
grupos de foco em suas respectivas residências.
A todos os meus colegas da turma de mestrado.
De maneira especial, dedico este trabalho aos meus filhos e neto, os quais estarão,
muito em breve, trilhando este mesmo caminho.
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Resumo
Ferreira, Celso Nascimento; Silva, Jorge Ferreira. Consumidores de
cenoura: suas percepções e atitudes em relação à cenoura Baby. Rio de
Janeiro, 2008. 143p. Dissertação de Mestrado – Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
O desconhecimento da existência de pesquisas sobre o comportamento do
consumidor de cenoura Baby no Brasil estimulou a realização deste estudo
exploratório, o qual tem como finalidade identificar aspectos relacionados às
diferenças individuais que compõem o modelo de comportamento do consumidor.
Mais especificamente, ele busca revelar as percepções e atitudes do consumidor
em relação à cenoura Baby, os motivos que orientam sua preferência ou rejeição e
as razões que estão limitando o seu consumo. Os dados foram coletados por meio
de entrevistas individuais, observação pessoal e grupos de foco e avaliados sob os
modelos multiatributos de Fishbein e Ponto Ideal. Os resultados sugerem uma
atitude favorável em relação à cenoura Baby, mas a preferência é pela cenoura
Comum. Diferentemente desta última, que é altamente acessível a todas as classes
sociais graças a sua alta disponibilidade e preço baixo, a cenoura Baby está
posicionada para um público com poder aquisitivo mais elevado, que é minoria.
Ela é percebida como um produto sofisticado, e consumido apenas em situações
especiais. Dentre as várias hipóteses e suposições que podem ser formuladas a
partir deste estudo, recomenda-se testar se a cenoura Baby é, de fato, mais
saborosa que a cenoura Comum e se ela realmente desperta o interesse das
crianças. Os resultados poderão sugerir mudanças na estratégia de
posicionamento, de modo a atender também o público infantil e,
conseqüentemente, aumentar seu market share.
Palavras-chave
Cenoura Baby; comportamento do consumidor; modelo multiatributos.
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Abstract
Ferreira, Celso Nascimento; Silva, Jorge Ferreira. Consumers of carrot:
Their perceptions and attitudes related to the Baby carrot. Rio de
Janeiro, 2008. 143p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração,
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
There is no information available about Baby carrot consumer behavior in
Brazil. This exploratory study aims to identify issues related to individual
differences that build a consumer behavior model. Specifically, the goals of this
study are to reveal the consumers’ perceptions and attitudes related to Baby
carrot; the reasons that guide their choice or rejection; and the reasons which limit
their consumption. Data were collected through personal interviews, personal
observation and focus groups, and assessed using the multi-attributes Fishbein and
Point Ideal models. The results suggest a favorable attitude regarding Baby carrot,
but the preference is for the common carrot, which is highly accessible to all
social classes due to its high availability and low price. Baby carrot is affordable
to consumers with higher purchase power. It is perceived as a sophisticated
product, and it is consumed only in special occasions. Among the various
hypotheses and assumptions which may be formulated based on this study, it is
recommended to test whether Baby carrot is, in fact, more palatable than the
common carrot and if is really attractive to children. The results of this suggested
study may suggest changes in strategy for market positioning in order to meet the
public needs, including children, and thus increase market share of Baby carrot.
Keywords
Baby carrot; consumer behavior; multi-attributes model.
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Sumário
1. O Problema
1.1. Introdução
1.2. Formulação do problema
1.3. Objetivo
1.4. Relevância do estudo
1.5. Delimitações do estudo
2. Referencial teórico
2.1. Comportamento do consumidor
2.2. Percepção
2.2.1. Exposição
2.2.2. Atenção
2.2.3. Interpretação
2.3. Conhecimento
2.3.1. Conteúdo do conhecimento
2.3.1.1. Conhecimento do produto
2.3.1.2. Conhecimento de compra
2.3.1.3. Conhecimento de uso
2.3.2. Medindo o conhecimento
2.3.3. Organização do conhecimento
2.4. Aprendizagem e memória
2.5. Posicionamento perceptivo
2.5.1. Mapa perceptual
2.5.2. Estrutura de referência competitiva
2.5.3. Estratégia de posicionamento
2.5.4. Reposicionamento do produto
2.6. Atitudes
2.6.1. Componentes da atitude
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2.6.2. Entendendo as atitudes do consumidor, baseado
em modelos de atitude multiatributos
2.6.3. O modelo de Fishbein
2.6.4. O modelo do Ponto Ideal
2.6.5. Benefícios da análise multiatributos
2.6.6. Mudando a importância do atributo
2.6.7. Importância e desempenho
3. Metodologia de pesquisa
3.1. Tipo de pesquisa
3.2. Universo, amostra e seleção do sujeito
3.3. Coleta dos dados
3.3.1. Entrevista individual
3.3.2. Entrevista em grupo de foco
3.3.3. Questionário
3.4. Análise dos dados
3.4.1. Organização
3.4.2. Avaliação
3.4.3. Análise
3.5. Limitações
4. Resultado
4.1. Resultado da análise
4.1.1. Resultado da análise dos dados da entrevista individual
4.1.1.1. Conhecimento, aquisição e utilização da cenoura Baby
4.1.1.2. Motivos que levam os entrevistados a adquirir a Baby
4.1.1.3. Percepções dos entrevistados em relação à Baby
4.1.1.4. Outras percepções
4.1.2. Resultado da análise dos dados obtidos por meio da observação
pessoal
4.1.3. Resultado da análise dos dados obtidos no grupo de foco
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4.1.3.1. Motivações para o consumo da cenoura
4.1.3.2. Tipos de cenoura disponíveis no mercado, preferências e formas
de utilização
4.1.3.3. Conhecimento, percepções e crenças em relação à Baby
4.1.3.4. Mapa mental
4.1.3.5. Rede associativa do conhecimento
4.2. Resultado da avaliação
4.2.1. Resultado da avaliação do componente cognitivo da atitude
4.2.1.1. O modelo de Fishbein
4.2.1.2. Avaliação de todos os atributos identificados na fase da coleta de
dados
4.2.1.3. Avaliação apenas dos atributos salientes identificados na fase da
coleta de dados
4.2.1.4. O modelo do Ponto Ideal
4.2.2. Resultado da avaliação do componente afetivo da atitude
4.2.3. Resultado da avaliação da atitude
4.2.4. Resultado da avaliação do componente conativo
4.3. Mapa perceptivo
4.4. Matriz de importância / desempenho
5. Considerações finais
5.1. Discussão
5.2. Sugestão para estudos futuros
6. Referências bibliográficas
7. Anexos
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Lista de figuras
Figura 1 - Modelo geral do comportamento do consumidor
Figura 2 - Relações entre os componentes da atitude, intenção
comportamental e comportamento
Figura 3 - Tipos de cenoura mais utilizados no preparo de saladas
Figura 4 - Motivos que levam os entrevistados a adquirirem a cenoura Baby
Figura 5 - Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
Figura 6 - Mapa mental
Figura 7 - Rede associativa do conhecimento
Figura 8 - Resultado compatibilizado das avaliações dos três grupos
Figura 9 - Resultado compatibilizado das avaliações com o modelo de
Fishbein
Figura 10 - Afastamentos em relação à configuração ideal
Figura 11 - Afastamentos em relação à configuração ideal, após considerar a
importância.
Figura 12 - Resultado compatibilizado das avaliações com o modelo do Ponto
Ideal
Figura 13 - Comparação entre as avaliações
Figura 14 - Mapa perceptual - perecibilidade vs aspecto saudável
Figura 15 - Mapa perceptual - bom paladar vs quantidade de vitaminas
Figura 16 - Mapa perceptual – atraente para crianças vs boa para se
consumida crua
Figura 17 - Mapa perceptivo contendo os sete atributos considerados mais
importantes
Figura 18 - Matriz importância/desempenho
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Lista de tabelas
Tabela 1 - Perfil dos participantes do grupo de foco
Tabela 2 – Conhecimento e consumo da cenoura Baby
Tabela 3 – Percepções em relação à Baby e comparação com a Comum
Tabela 4 - Síntese das avaliações com o modelo Fishbein
Tabela 5 - Resultado das preferências
Tabela 6 - Identificação dos atributos salientes
Tabela 7 - Síntese das avaliações
Tabela 8 - Resultado das preferências com o modelo de Fishbein
Tabela 9 - Tabela-resumo das avaliações com o modelo Ponto Ideal
Tabela 10 - Resultado das preferências após avaliação com o modelo do
Ponto Ideal
Tabela 11 - Sentimentos dos participantes ao consumirem a cenoura Baby
Tabela 12 - Média das avaliações de importância dos atributos
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Lista de quadros
Quadro 1 - Locais e estabelecimentos que dipõem de cenoura Baby para
venda
75
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