Download PDF
ads:
A influência da ferramenta “computador”
no processo de desenvolvimento de uma marca:
o caso da Caixa Econômica Federal
Paulo Henrique Frediani de Moura
Dissertação apresentada à Faculdade de
Arquitetura e Urbanismo, da Universidade de São
Paulo, como parte dos requisitos para obtenção
do título de Mestre em Design & Arquitetura.
Prof. Dr. Alessandro Ventura (Orientador)
São Paulo
2006
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Ficha Catalográfica
AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE
TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA
FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo
MOURA, Paulo Henrique Frediani de.
A influência da ferramenta “computador” no processo de desenvolvimento de uma marca
– o caso da Caixa Econômica Federal/Paulo Henrique Frediani de Moura; Orientador
Alessandro Ventura - São Paulo, 2006.
Dissertação (Mestrado - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo/Área
de Concentração: Design e Arquitetura) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade
de São Paulo.
ads:
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
I
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Folha de Aprovação
Paulo Henrique Frediani de Moura
A influência da ferramenta “computador” no processo de
desenvolvimento de uma marca – o caso da Caixa
Econômica Federal
Dissertação apresentada à Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo, da Universidade de São Paulo, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Mestre.
Área de Concentração: Design & Arquitetura.
Aprovado em __________________
Banca Examinadora
Prof. Dr. Alessandro Ventura (Orientador)
FAU/USP Assinatura __________________________________________________
Prof. Dr. Heliodoro Teixeira Bastos
ECA/USP Assinatura ___________________________________________________
Prof. Dr. Carlos Alberto Inacio Alexandre
FAU/USP Assinatura __________________________________________________
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
II
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Dedicatória
edico este trabalho a Deus, que me agraciou com a Vida, a meus pais, que deram
forma a esta Vida, a Maria Carolina de Toledo Pisa Roque (1971->1987), que deu
sentido a esta Vida, e a meus alunos, que deram propósito a esta Vida.
Ægroto dum anima est, spes est.
(Enquanto há vida, há esperança.)
D
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
III
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Agradecimento
ada se faz sem o apoio e a ajuda de nossos entes queridos. Desta maneira, cabe
aqui registrar o justo reconhecimento a todos que, de algum modo, tornaram esta
dissertação possível:
A meu orientador, Prof. Dr. Alessandro Ventura, pela confiança, orientação e amizade.
Ao “Trio de Ouro”: Alexandre de Paula Mora, Claudir Segura e Leônidas Hildebrand Jr,
cujo apoio, amizade, incentivo e cobrança deram forma a esta dissertação, apreço que não pode
ser colocado em meras palavras.
Aos colegas de orientação, Jane, Caio, Fábio, Ferreti, Franklin, Gustavo e Wilhelm,
cujas discussões, às vezes acirradas, abriram caminhos que nunca pensaria em trilhar sozinho.
Aos colegas das Faculdades Oswaldo Cruz (Ana Cláudia, Eleida, João Carlos, Machado,
Mário Sérgio, Negrão, Oliveira, Rodger, Rubens, Samuel, Sparapan, Tony, Vitor e tantos
outros), da Caixa Econômica Federal (Ana Cristina, Ana Luiza, Joana, Lu Royer, Lu Versiani,
Magda, Marília, Sandra, Sílvia, Six, Sobeh, Celso, Christiano, Gustavo, Moizés, Silmar, Sílvio,
Wilson, Xexéu, Zig e dezenas mais) e do curso de Pós-Graduação da FAU-USP (Carla, Emilene,
Mariana, Núria, Stella, Thais, Virgínia, Vivian, Viviane, Benê, Bortoloto, Cury, Kleber, Marcos,
Paulov, Takao, Zanolla e muitos mais), meu agradecimento pelas pizzas e caipirinhas, mantendo
meu foco em um único problema...
Aos professores e funcionários da FAU-USP, pelo carinho e atenção constantes.
N
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
IV
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Às fiéis amigas Cathé, Fabsie, Mi, Márcia VP, Sashibell e Sizinha, em tempos diferentes,
de modos diferentes, meu coração é de vocês: dividam entre si, que ele é grande, por culpa de
vocês mesmas!
À minha família (pais, irmãos, avôs, tios e primos), a base de tudo que se faz bem feito.
Por fim, agradeço também a você, que contribuiu direta ou indiretamente para a
elaboração deste trabalho, mas cujo nome não foi citado expressamente aqui, por culpa de um
alemão que muito me acompanhou no desenvolvimento desta dissertação: “herr Stress”!
À Professora Doutora Élide Monzeglio, in memoriam
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
V
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Epígrafe
ão deixe seu espírito se abalar por causa dos tempos. Por que o Todo
Poderoso e Glorioso aponta dias para todas as coisas.
3
E o justo irá ser
despertado de seu sono, e caminhará em cursos de justiça, e todo o seu
caminho e conversão serão realizados na bondade e na graça eternas.”
Livro de Enoque XCII, 2-3
“
2
N
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
VI
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Resumo
MOURA, Paulo Henrique Frediani de. A influência da ferramenta “computador” no
processo de desenvolvimento de uma marca – o caso da Caixa Econômica Federal. São Paulo,
2006. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São
Paulo.
A presente dissertação aborda a interferência do uso da tecnologia da computação gráfica
na criação e no gerenciamento de marcas corporativas. O estudo começa com uma discussão
sobre a terminologia utilizada na área, seguido por um manifesto sobre a importância do Design e
o relato histórico da evolução do computador. A análise termina com o estudo do caso da Caixa
Econômica Federal, que teve a sua marca remodelada algumas vezes em quase 150 anos de
existência, com diversas formas e níveis de influência do computador neste processo.
O resultado é permeado de recomendações para se usar o computador como uma poderosa
ferramenta e se atingir a melhor solução ao trabalho de Design.
Palavras-chave: Marca, Logotipo, Computador, Design, Caixa Econômica Federal.
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
VII
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Abstract
MOURA, Paulo Henrique Frediani de. The influence of the computer as a tool in the
process of brand development – the case of Caixa Econômica Federal. São Paulo, 2006.
Dissertation (Master of Science Degree) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade
de São Paulo.
This dissertation covers the influence of the computer graphics technology use in the
corporate brand creation and development. The study begins by reasoning over the nomenclature
in this specific field, followed by a design heightening manifest and the historical report on
computer evolution. The analysis finishes with the Caixa Econômica Federal case, which brand
was redesigned few times over almost 150 years of existence, in different ways and levels of
computer influence in this process. The outcome is enriched by recommendations in how to use
the computer as a powerful tool and how to achieve the best solution in the design work.
Keywords: Brand, Logotype, Computer, Design, Caixa Econômica Federal.
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
VIII
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Lista de Ilustrações
Fig. Título Pág.
01 Gôndola de supermercado 18
02 Avenida Angélica, São Paulo 18
03 A pegada inicial 21
04 Logotipo do Estado de Vermont (não oficial) 23
05 Representação gráfica do duplo hélice de DNA 24
06 A briga pelo combustível 24
07
Coca-Cola em Israel (versão Light)
25
08 McDonalds no Reino do Bahrein 25
09 Logotipo da Pepsi 27
10 Símbolo Gráfico da Pepsi 28
11 Logomarca da Pepsi 29
12 A marca bem mantida vale ouro 31
13 Logotipo da Marlboro 32
14 Conquistando clientes 34
15
Marketing Jurássico?
34
16
Marketing na Bíblia?
35
17 Desejo à francesa 36
18 Sites racistas: tornam o computador em uma ferramenta demoníaca? 39
19 Logotipos da Exxon e do Greenpeace: marcas são boas ou ruins pelo perfil das empresas? 39
20 Interior de uma fábrica inglesa (séc. XVIII) 40
21 A sátira de Charles Chaplin aos “Tempos Modernos” 40
22 Edifício Sede da Staatliches Bauhaus, em Dessau, Alemanha 40
23 Walter Gropius, primeiro diretor da Bauhaus 40
24 Peças de xadrez, produzidas por alunos da Bauhaus 40
25
Máquina de Voar, de da Vinci: Design tradicional?
42
26 Adam Smith 42
27 Logotipo da Coca-Cola 44
28
A televisão e o lifestyle
44
29 Jeep o acompanha a qualquer lugar 45
30 Pássaro resgatado de desastre ecológico 45
31 Logomarca do Forest Stewardship Council – FSC, única certificação ambiental aceita globalmente 45
32 A editoração eletrônica 47
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
IX
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
33
Material tradicional de design gráfico
47
34
A simplificação da informática e o perfil do “novo concorrente” do designer
49
35 O computador e a preguiça 51
36 Toda nova tecnologia tem início em outra precedente 53
37 Logomarca da Metro-Goldwyn-Meyer 56
38 Yin Yang: unificação e segregação 56
39 VolksWagen: atemporal 57
40 Ábaco 60
41 Régua de cálculo 60
42 Máquina Pascalina 60
43 Aritmômetro 60
44 Máquina Diferencial 60
45 Computômetro 61
46 Tabulador de Censo 61
47 Marca original (1924) 62
48 Logotipo atual (1972) 62
49 A “escala humana” do Mark 1 62
50 Mark 1 62
51 Colossus 1 62
52 ENIAC 63
53 Computador a válvula 63
54 Univac modelo 1105 63
55 Primeiro transistor 64
56 Transistor “moderno” 64
57 IBM 7094 64
58 CDC 6600 64
59
Chip do IBM 360
64
60 Logotipo Intel 65
61
Chip Intel 4004
65
62 Microprocessador 65
63 MITS Altair 8800 65
64 Paul Allen (sentado) e Bill Gates 66
65 Logotipo Xerox 66
66 Xerox Alto 66
67 Interface gráfica 66
68 Apple I 67
69 IBM PC 67
70 Stephen Wozniak (esquerda) e Steve Jobs 67
71 Símbolo Gráfico original da Apple 67
72 Apple II 67
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
X
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
73 Logotipo Radio Shack 68
74 TRS-80 68
75 Logomarca Commodore 68
76 PET 2001 68
77 Apple MacIntosh 68
78 Apple IIc 68
79 Commodore Amiga 68
80 Logomarca Atari 69
81 Atari 520ST 69
82 IBM PC 69
83 IBM PC-XT 69
84 IBM PC-AT 70
85 IBM PS/2 70
86 Símbolo Gráfico do Sistema Linux (distribuição brasileira: Kurumim) 71
87 Tela do CorelDraw 71
88 Tela do 3DMax 72
89
A “relação” software-hardware
73
90 Logomarca original da Caixa Econômica Federal 75
91 Dom Pedro II 75
92 Princesa Isabel 76
93 Logomarca das Loterias da Caixa 76
94 Logomarca do Banco Nacional de Habitação 76
95 Logomarca do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço 77
96 Logotipo atual da Caixa Econômica Federal 77
97 Melhorando a vida dos brasileiros 77
98 O Código de Ética garante a tranqüilidade do cliente da Caixa 78
99 Logotipo da Caixa Cultural 79
100 Detalhe de vitral em conjunto cultural da Caixa (Edifício Sé, São Paulo) 79
101 Conjunto cultural da Caixa, em São Paulo 80
102 A Caixa e o atletismo 80
103 As Loterias e o paradesporto 81
104 Apoio às comunidades carentes 81
105 Simbrasil 84
106 Correspondente bancário 84
107 Logotipo Millennium BCP 85
108 Logotipo da UCC 85
109 Marca imperial 88
110 Marca republicana 88
111 1861 a 1889 89
112 1889 a 1934 89
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XI
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
113 1934 a 1970: Autor desconhecido 89
114 1970 a 1976: Serpro 89
115 1976 a 1987: Aloísio Magalhães 89
116 1976 a 1987: Aloísio Magalhães 89
117 1987 a 1997: Depto. Com. Soc. CEF 89
118 1987 a 1997: Depto. Com. Soc. CEF 89
119 1997 a 2005: NCS Design 89
120 2005 a hoje: Cauduro Martino 89
121 2005 a hoje: Cauduro Martino 89
122 Desenho vetorial 90
123 Veja: logotipo com contorno 90
124 Logotipo com degradê, inclusive no contorno (truque) 91
125
Logomarca tipo raster
91
126
Imagem raster ampliada: pontilhada
91
127
Imagem raster reduzida: sem definição
91
128 Logotipo Letraset 92
129 Folha de transferência de letras 92
130 Processo de transferência 92
131 “Alfabeto” das marcas 92
132 A Helvetica, com Aloísio Magalhães 93
133 A Helvetica, pelo Depto. de Comunic. Social da Caixa 93
134
Letra desenhada segundo princípios da Art Déco
93
135 A Informática como linguagem 93
136
Logotipo de site, aplicado em apresentação para projeção
94
137 Exemplos de logos da Caixa sem contornos 94
138 Degradê “tridimensionalizante”: difícil visualização em aplicações reduzidas 95
139 Alto contraste cromático: impacto visual mesmo em dimensões mínimas 96
140 Variações monocromáticas 96
141 Estudo cromático 97
142 Logo de Magalhães, versão horizontal 98
143 Logo de Magalhães, versão vertical 98
144 Logo do Departamento de Comunicação Social, versão horizontal 98
145 Logo do Departamento de Comunicação Social, versão vertical 98
146 A busca pelo caminho mais suave 99
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XII
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Lista de Siglas
Sigla Significado
ADG
Associação dos Designers Gráficos
AI Ato Institucional
ASCII
American Standard Code for Information Interchange (“código americano padrão para intercâmbio de
informações”)
BNH Banco Nacional da Habitação
Cbat Confederação Brasileira de Atletismo
CDC Control Data Corporation (empresa de desenvolvimento de computadores)
CD-ROM Compact Disk - Read Only Medium (“disco compacto - meio apenas para leitura”)
CEF Caixa Econômica Federal
CEO
Chief of Executive Officer (“chefe do setor executivo”), a pessoa com a mais alta responsabilidade ou
autoridade em uma organização ou corporação
CI Circuito Integrado
CPB Comitê Paraolímpico Brasileiro
CPU Central Processing Unit (“unidade central de processamento”)
DNA DeoxyriboNucleic Acid (“ácido desoxirribonucléico”)
ENIAC
Electronic Numerical Integrator Analyzer and Calculator (“calculadora e analisador numérico integrado
eletrônico”)
FGTS Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
FSC
Forest Stewardship Council, a única certificação aceita em todo planeta para produtos criados que
respeitam o meio ambiente
HD Hard Disk (“disco rígido”), principal tipo de memória (permanente) do computador
HP Hewlett Packard (empresa de desenvolvimento de computadores)
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBM International Business Machines (empresa de desenvolvimento de computadores)
INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial
IPEA Instituto de Pesquisas Econômicas Avançadas
LP Long Play (“longa duração”, disco de vinil)
MITS Micro Instruments and Telemetry Systems (empresa de desenvolvimento de computadores)
PC Personal Computer (“computador pessoal”)
PC-AT Personal Computer - Advanced Technology (“computador pessoal - tecnologia avançada”)
PC-XT Personal Computer - eXtended Technology (“computador pessoal - tecnologia estendida”)
PET Personal Electronic Transactor (“operador pessoal eletrônico”)
PRC
Programa de Racionalização e Competitividade, programa reestruturação administrativa da Caixa
(1994)
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XIII
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
PS/2 Personal System/2 (“sistema pessoal/segunda versão”)
Qbasic
Quick Beginners All-purpose Symbolic Instruction Code (“código rápido de instruções simbólica de uso
geral para principiantes”), linguagem de programação desenvolvida pela Microsoft
RAM
Random Access Memory (“memória de acesso aleatório”), principal tipo de memória (volátil) do
computador
Serpro Serviço Federal de Processamento de Dados
Simbrasil Sistema de Informações Sócio-Econômicas dos Municípios Brasileiros
TRS Tandy Radio Shack (empresa de desenvolvimento de computadores)
UCC Universidade Corporativa Caixa
Univac UNIVersal Automatic Computer (“computador automático universal”)
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XIV
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Sumário
Introdução ------------------------------------------------------------------------------- 17
Marcando presença no mundo --------------------------------------------------------------------------------- 18
Marcando o alvo ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 19
Marcando o caminho ---------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Conceitos -------------------------------------------------------------------------------- 22
Marca: o sentido da propriedade ------------------------------------------------------------------------------ 23
Terminologia ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Identidade visual ...................................................................................................................................... 26
Logotipo .................................................................................................................................................. 27
Símbolo gráfico ........................................................................................................................................ 27
Logomarca .............................................................................................................................................. 28
Marca ...................................................................................................................................................... 29
Branding ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 30
Marketing ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 34
Design ------------------------------------------------------------------------------------- 37
Designer: o profissional da revolução ------------------------------------------------------------------------- 38
Reconhecimento e definição da profissão ----------------------------------------------------------------- 40
O valor do Design ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 44
Design computadorizado ------------------------------------------------------------------------------------------ 47
Design manual --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 53
Princípios do Design ------------------------------------------------------------------------------------------------ 56
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XV
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Computador ----------------------------------------------------------------------------- 58
A nova ferramenta -------------------------------------------------------------------------------------------------- 59
Era uma vez... ......................................................................................................................................... 60
As quatro gerações de computadores ........................................................................................................ 63
O início da “era moderna” ....................................................................................................................... 67
A informática tem o seu lado “soft” ........................................................................................................... 71
Resumindo ............................................................................................................................................... 72
Caixa Econômica Federal ------------------------------------------------------------- 74
O banco de todos os brasileiros -------------------------------------------------------------------------------- 75
Missão da empresa ................................................................................................................................... 77
Visão de futuro ........................................................................................................................................ 78
Código de ética ........................................................................................................................................ 78
Caixa Cultural -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 79
Caixa de artes .......................................................................................................................................... 79
Caixa de esportes ..................................................................................................................................... 80
Caixa ambiental ....................................................................................................................................... 81
Usos do computador ----------------------------------------------------------------------------------------------- 83
Tecnologia e segurança ............................................................................................................................ 83
Tecnologia e atendimento ........................................................................................................................ 84
Tecnologia e ensino ................................................................................................................................. 85
IDE
I
DENTIFICAÇÃO
XVI
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Análise e Conclusão ------------------------------------------------------------------- 87
Aplicações da marca ----------------------------------------------------------------------------------------------- 88
Evolução da marca corporativa -------------------------------------------------------------------------------- 89
A influência do computador ------------------------------------------------------------------------------------ 90
Uso de desenho vetorial ........................................................................................................................... 90
Uso de fontes de letra ............................................................................................................................... 92
Uso de traços simples ............................................................................................................................... 93
Uso de cores ............................................................................................................................................ 95
Testes de aplicação .................................................................................................................................. 96
A contribuição da ferramenta computador ---------------------------------------------------------------- 98
Um mundo de marca maior ------------------------------------------------------------------------------------- 99
Referências ----------------------------------------------------------------------------- 100
Livros ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 101
Sites --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 106
Apêndice -------------------------------------------------------------------------------- 108
WebForum ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 109
Introdução
INT
I
NTRODUÇÃO
P#18
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Marcando presença no mundo
mundo de hoje parece um grande supermercado!
Para onde olhamos, especialmente nas metrópoles,
visualizamos marcas, de todos os tipos,
formatos, tamanhos, cores e gostos.
Mantendo ainda a analogia, temos os
bons e os maus produtos, as embalagens agradáveis e as nem tão
atraentes, os preços exorbitantes e as pechinchas. E marcas, marcas,
marcas e mais marcas.
O aumento significativo na produtividade industrial, especialmente no período pós-
Grande Depressão, gerou uma expressiva competição entre empresas de atuação local: era
preciso crescer para sobreviver. E o mundo cresceu: surgiram as grandes corporações,
O
Fig. 01 – Gôndola de
su
p
ermercado
Fig. 02 – Avenida Angélica,
São Paulo
INT
I
NTRODUÇÃO
P#19
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
desenvolveram-se novas tecnologias, ampliaram-se mercados e riquezas. Mas existe também o
lado sombrio deste mundo brilhante: fome, exploração, concentração de renda, desemprego.
Independentemente do ângulo que se analise, é fato que o mundo mudou durante o
século passado: você escolhe a marca de suas meias, procura o desenho específico de um isqueiro
e pesquisa a tecnologia de um ferro de passar roupas antes de adquiri-lo! Algo impensável para
nossos avós, nos é corriqueiro. E nos preocupamos cada vez mais com as escolhas do dia-a-dia.
Conceitos como design, marketing, tecnologia de ponta... não são tão assustadores como antes. E
o computador já está presente em nossos lares, modificando a nossa rotina diária, adquirido nas
melhores lojas do ramo. Ou no supermercado mais próximo...
Marcando o alvo
Esta dissertação busca estudar como o uso da tecnologia, através de sua mais versátil
ferramenta, o computador, vem interferindo no desenvolvimento de marcas nos últimos anos,
após a introdução e, especialmente, a popularização das ferramentas informatizadas de produção
de elementos visuais, conhecidas como “computação gráfica”. Este estudo será feito utilizando,
como principal objeto de análise, a imagem corporativa da Caixa Econômica Federal, hoje o
maior banco habitacional latino-americano.
Este estudo se justifica pela mudança de paradigma no processo criativo de peças gráficas
ocasionada pela introdução do computador nos escritórios de Design. A criação em Comunicação
Visual, até o final do século XX, se restringia a trabalhos de desenho técnico, seguido de recorte,
montagem e colagem de elementos (processo conhecido como paste-up), que juntos, e em
determinada posição, formavam a marca ou imagem corporativa de uma determinada empresa.
INT
I
NTRODUÇÃO
P#20
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
A popularização do computador como ferramenta de desenvolvimento gráfico tornou
mais fácil e prático o trabalho dos designers, permitindo novas experiências e, mais importante,
experimentações menos trabalhosas. Com a inserção da computação gráfica, a partir na segunda
parte do século passado, mas popularizada após a década de 1990, as antigas restrições
decorrentes do trabalho de paste-up deixaram de existir, dando espaço a outras novas limitações,
como o abandono do traço livre, leve, orgânico, em função da dificuldade ou inabilidade do
profissional de design gráfico em dominar a nova ferramenta.
Efetivamente, o computador requer do designer uma prática, ou uma dedicação no
desenvolvimento de seu “manejo”, que muitas vezes é desdenhada, comprometendo os
resultados obtidos. Desta maneira, ao contrário de libertar, o computador acaba por viciar e
“pasteurizar” a criação do programador visual.
O estudo da influência desta ferramenta na “história visual” de uma marca estabelecida
(Caixa Econômica Federal) busca avaliar a computação gráfica e sua influência no processo de
desenvolvimento da imagem corporativa, bem como seus resultados obtidos.
Serão pesquisadas as mudanças gráficas, plásticas e de aplicação da marca da Caixa
Econômica Federal entre os anos de 1861 e 2005 e identificadas as modificações influenciadas
pelo computador, destacando a contribuição desta ferramenta tecnológica neste processo.
O método utilizado será o de coletar e analisar as diferentes marcas utilizadas pela Caixa
(de 1861 a 2005), identificar e catalogar as marcas que sofreram a influência do computador e
analisar a causa e a pertinência destas mudanças.
Esta dissertação divide-se em cinco capítulos básicos, sistematizados de forma a
compreender o escopo das áreas enfocadas.
INT
I
NTRODUÇÃO
P#21
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
O primeiro [Conceitos] discute parte da terminologia utilizada nesta área, especialmente
os termos cujo conhecimento é imprescindível para o entendimento do presente trabalho:
Identidade visual, Logotipo, Símbolo gráfico, Logomarca, Marca, Branding e Marketing.
O capítulo subseqüente [Design] mostra o histórico da profissão de designer, o valor que o
Design traz ao produto e o reconhecimento que a área vem conquistando, discorre sobre as
vantagens e desvantagens do design computadorizado e do manual, terminando com um breve
exame sobre princípios do Design.
O trabalho segue pelo terceiro capítulo [Computador] apresentando breve histórico do
desenvolvimento do microcomputador, com termos e objetos que, embora de uso corriqueiro,
não se conhecem suas origens.
O quarto capítulo [Caixa Econômica Federal] traz um relato da história centenária da
Caixa, mostrando os principais fatos que marcaram esta instituição bancária.
No último capítulo [Análise e Conclusão], são descritos os elementos que sofreram
influência da ferramenta estudada.
Marcando o caminho
O primeiro passo é o mais importante em uma longa jornada:
dá início ao processo e direciona o caminho a ser percorrido. E o que
se pretende aqui é que esta dissertação possa orientar outros profis-
sionais da área no desenvolvimento de marcas: imprimir a pegada
inicial e esperar que esta indique uma trilha mais suave e prática.
Fig. 03 – A pegada inicial
Conceitos
CAP#1
C
ONCEITOS
P#23
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Marca: o sentido da propriedade
er uma boa marca, ou imagem corporativa, é fundamental nos dias atuais.
Ninguém discute tal afirmação, praticamente um “dogma sacrossanto” dos
negócios. E exemplos deste mandamento do mercado não faltam, como bem
ilustra o especialista David D’Alessandro:
“Mais do que qualquer outro conceito de hoje, a idéia de ‘marca’
infiltrou-se na cultura. Uma estrela de cinema como Tom Hanks agora fala
abertamente sobre a importância de proteger a marca Tom Hanks. O
Estado de Vermont considera que também é uma marca e está
desenvolvendo regulamentos para impedir que empresas de fora do Estado
se apropriem indevidamente do sinete ‘Vermont’. Quando o New York
Times perguntou ao exorcista oficial da Catedral de Notre Dame, alguns
anos atrás, por que estava tirando clientes de toda a França quando eles
poderiam ser tão bem exorcizados em suas igrejas locais, o padre Claude
Nicolas respondeu deste modo: ‘Evidentemente, pensam que Notre Dame é
melhor. Naturalmente tem uma marca definida’”
(D’ALESSANDRO, 2002, P. XVI).
Em nome desta “cultura de marcas”, bilhões de dólares são gastos anualmente em todo o
globo. Se a importância do conceito é clara, o processo de desenvolvimento da marca não
T
Fig. 04 – Logotipo do Estado
de Vermont (não oficial)
CAP#1
C
ONCEITOS
P#24
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
poderia ser mais desprezado, aviltado: nada é tão mal compreendido como a questão de como
usá-la corretamente. Fusões de empresas, reengenharia de negócios, reestruturação de marcas,
reformas e adequações... muitas vezes são planejados com base em premissas falhas ou
equivocadas, caminho certo para o fracasso retumbante. E caríssimo, há de se acrescentar...
A marca, portanto, não é mais tão somente um símbolo de
propriedade: ela é parte intrínseca do produto. Tudo funciona como
um “DNA de negócios”: mude um único “gene” no duplo hélice
empresa-consumidor (como, por exemplo, o “gene” da marca, do
ponto de venda, da comunicação...) e o “organismo” todo pode
sofrer uma mutação, podendo, até, vir a “falecer”.
Neste intrincado quebra-cabeças, a marca é das peças mais importantes: permeia toda a
produção, traz visibilidade, passa confiança, estabelece identidade com o consumidor, transmite
glamour, posiciona produtos… dá alma ao negócio. É ela quem faz a linha de frente de um
negócio, é a primeira, e a mais impactante, forma de identificar uma empresa.
Adrian Frutiger define a importância da marca:
“Numa economia caracterizada pela concorrência em constante crescimento, a anonimidade
visual torna-se fatal. O consumidor não confia mais no produto anônimo, nem no serviço
despersonalizado. Atualmente, a criação de uma identidade é cada vez mais necessária para se
conquistar e manter um lugar no mercado”
(FRUTIGER, 2001, P. 303).
Um exemplo simples do que Frutiger afirma, no Brasil, são
os postos de gasolina sem “bandeira” definida ou de marcas pouco
conhecidas (chamados “bandeira branca”): muitos motoristas evitam
seus serviços, por considerarem seus produtos de baixa qualidade,
temendo o abastecimento com combustível adulterado, entre outros
problemas.
Fig. 05 – Representação
gráfica do duplo hélice de
DNA
Fig. 06 – A briga pelo
combustível
CAP#1
C
ONCEITOS
P#25
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Contudo, quando uma marca é planejada com coerência e bem desenvolvida, ela é “a
coisa mais próxima que temos de uma linguagem internacional, reconhecida e compreendida em muito mais
lugares do que o inglês”
(KLEIN, 2003, P. 22) ou qualquer outro idioma: pode-se sempre encontrar e
consumir uma Coca-Cola ou um
BigMac em qualquer parte do mundo,
sabendo-se ou não o idioma ou o
alfabeto local, seja no Brasil, na China,
na Rússia ou na Arábia Saudita...
Em outras palavras, a marca é universal: transpõe barreiras culturais, lingüísticas,
ideológicas... E saber desenvolver uma marca forte é estar um passo a frente da concorrência no
competitivo mercado atual.
Fig. 07 – Coca-Cola em
Israel (versão Light)
Fig. 08 – McDonalds no
Reino do Bahrein
CAP#1
C
ONCEITOS
P#26
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Terminologia
Como acontece com muitos dos mais interessantes assuntos que se possa discutir, não
existe unanimidade no que se refere ao desenvolvimento de marcas, em especial quanto à
terminologia técnica empregada no estudo do tema.
Há muita controvérsia na questão das definições de termos como logotipo e logomarca,
dentre numerosos outros. Não é pretensão de o presente trabalho estender-se por esta análise,
tampouco esgotar tal assunto. Outrossim, para que haja a devida compreensão, necessita-se
acordar uma quantia mínima de termos relacionados com este tema: Identidade Visual,
Logotipo, Símbolo Gráfico, Logomarca e Marca.
É necessário reforçar: o sentido de tais definições é em direção de estabelecer uma
comunicação clara, de modo que haja uma única compreensão daquilo que aqui se expõe. Os
conceitos que se seguem são, pois, verdadeiros para o presente estudo, e tão somente para ele.
Identidade visual
A Associação dos Designers Gráficos – ADG define Identidade Visual como “conjunto
sistematizado de elementos gráficos que identificam visualmente uma empresa, uma instituição, um produto
ou um evento, personalizando-os, tais como um logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um conjunto
de cores”
(ADG BRASIL, 2004, P. 180).
O termo Identidade Visual será aqui utilizado como forma de reconhecimento ou
representação visual de algo, de maneira genérica, independentemente de qual seja tal forma
(idéia geral); quando esta representação se referir a uma empresa ou instituição, a expressão
Identidade Visual Corporativa poderá ser empregada, com o mesmo significado.
CAP#1
C
ONCEITOS
P#27
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Logotipo
Eis um dos termos bastante controversos quanto a sua definição: Logotipo ou,
simplemente, Logo. Sua origem etimológica vem do grego Lógos (significado, conceito, idéia) e
Týpos (modelo, sinal), significando algo como “símbolo visível de uma idéia”; em outras
palavras, a identificação visual de algo (neste caso, de uma empresa).
Para alguns autores, Logotipo é a identificação visual de uma empresa específica ou um
indivíduo. Para outros, como o designer Pedro Guitton, o termo significa “uma solução tipográfica, a
escrita do nome da empresa”
(GUITTON, 2001, P. 7). Para a ADG, é a “marca comercial de uma empresa,
constituída por uma ou mais palavras ou por um grupo de letras grafadas em desenho e estilo característicos”
(ADG BRASIL, 2004, P. 183).
Nesta dissertação, considera-se a definição de Logotipo como
a identidade visual constituída exclusivamente por caracteres
tipográficos (letras e números, principalmente).
Símbolo gráfico
No grego, Symbolon significa “o que representa ou substitui algo, por analogia” e Grafikos
é “uma representação visual de algo”, resultando em “analogia visual, desenho representativo”.
Conceituado pela ADG como “desenho característico destinado a funcionar como elemento de
identidade visual de uma empresa, organização, produto, serviço ou evento”
(ADG BRASIL, 2004, P. 193),
podendo ser abstrato ou figurativo, a mesma idéia pode ser utilizada com nomenclatura um
pouco divergente: sinal gráfico, signo gráfico, grafismo ou simplesmente símbolo.
Fig. 09 – Logotipo da Pepsi
CAP#1
C
ONCEITOS
P#28
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Símbolo Gráfico será utilizado como a identidade visual
formada apenas por elementos gráficos não-tipográficos (desenhos);
os termos Sinal Gráfico e Signo Gráfico podem ser empregados
como sinônimos.
Logomarca
O termo “Logomarca” também pode ser considerado um dos mais polêmicos na área de
design gráfico. Um neologismo utilizado por profissionais brasileiros de Publicidade e Marketing,
acabou “incorporado” ao dia-a-dia dos designers. Em sua origem, combina o Lógos grego
(significado, conceito, idéia) e o Markjan lombardo (sinal, significado): “significado do
significado”, motivo pelo qual é combatido por certos autores, não sendo definido por nenhum
dicionário moderno da língua portuguesa.
A ADG emprega efetivamente o termo e o define como a “identificação genérica
habitualmente utilizada, sobretudo no meio publicitário, para sinais diversos de um programa de identidade
visual, como logotipo, símbolo e marca”
(ADG BRASIL, 2004, P. 183); Guitton também o aceita,
considerando-o a união de logotipo e símbolo gráfico
(GUITTON, 2001, P. 7). O dicionário
participativo on line Wikipedia
(HTTP://PT.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/LOGOMARCA, ACESSADO EM 23 DE MAIO DE 2006) é uma
das únicas enciclopédias a definir o verbete, ainda que destacando a imprecisão do termo. Existe
uma discussão interessante no site WebFórum
(HTTP://FORUM.WMONLINE.COM.BR/INDEX.PHP?SHOWTOPIC=94545,
ACESSADO EM
30 DE MAIO DE 2006; VIDE APÊNDICES, PÁGINA XXX), de autoria de Gilberto Alves Jr., versando sobre
a polêmica deste termo e outros correlatos.
Fig. 10 – Símbolo Gráfico da
Pepsi
CAP#1
C
ONCEITOS
P#29
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Ainda que controversa e combatida, a palavra Logomarca
será aqui empregada em relação à identidade visual formada por
elementos gráficos e tipográficos (desenhos e textos), seguindo a
definição de Pedro Guitton.
Marca
Segundo Aurélio Buarque de Holanda, marca é o “símbolo gráfico (logotipo, emblema ou
figura) que identifica ou representa uma instituição, uma empresa, etc.”
(FERREIRA, AURÉLIO BUARQUE DE
HOLANDA. MINI AURÉLIO: O DICIONÁRIO DA LÍNGUA PORTUGUESA. 6A ED. CURITIBA: POSIGRAF, 2004. P. 537, 3A DEFINIÇÃO); Iain
Ellwood define como “conjunto de características que proporcionam valor agregado a um produto ou
serviço além de seu benefício tangível”
(ELLWOOD, 2004, P. 353); para a ADG, é o “nome, símbolo gráfico,
logotipo ou combinação destes elementos, utilizado para identificar produtos ou serviços de um
fornecedor/vendedor e diferenciá-los dos demais concorrentes. [...] O mesmo que brand”
(ADG BRASIL, 2004, P.
184); Pedro Guitton cita que é a forma como “a empresa se vê e quer ser vista pelo mercado” (GUITTON,
2001, P. 7); Marcos Cobra define como “um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação
de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los de seus concorrentes”
(COBRA, 1997, P. 207).
Como já citado no tópico sobre Logomarca, sua etimologia se refere a “sinal,
significado”, o que segue de encontro com a definição de Guitton.
Aqui, utilizar-se-á o termo no sentido amplo, como identidade de uma empresa, produto,
instituição ou indivíduo, independentemente se esta identificação seja sob a forma visual, textual,
ideológica ou qualquer outra.
Fig. 11 – Logomarca da
Pepsi
CAP#1
C
ONCEITOS
P#30
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Branding
Os americanos dizem, em relação ao que consideram “Football”, que um jogo não é uma
questão de vida ou morte, é muito mais importante que isso. A marca de uma empresa também.
A exemplo de alguns dirigentes esportivos brasileiros, que afirmam ser um pênalti tão importante
que deveria ser cobrado pelo presidente do clube, autores como Des Dearlove e Stuart Crainer
afirmam que a marca de uma empresa deveria ser gerida pela sua autoridade máxima, o
presidente, diretor, CEO ou qual seja o título aplicável.
O gerenciamento de marcas, ou branding, pode ser considerado uma das atividades de
planejamento estratégico mais importante na atualidade. O faturamento de escritórios
especializados nesta área de atuação só é superado pela responsabilidade que o mesmo deve
apresentar na criação e manutenção de uma marca empresarial.
O branding une, no processo de construção de uma marca, as disciplinas de Marketing e
Design: a primeira se responsabiliza pelo planejamento e o Design define a expressão visual da
marca criada.
“As marcas são a principal defesa contra a competição de preço. Marcas fortes criam mais
confiança e conforto e uma imagem de melhor qualidade do que marcas menos conhecidas. As
pessoas estão dispostas a pagar um preço mais elevado pelas marcas mais fortes. [...] As empresas
estão percebendo que a marca é sua única esperança de ganhar atenção e respeito num mercado cada
vez mais competitivo. Uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para
todas as atividades da empresa que giram em torno da marca”
(KOTLER, 2005, P. 65).
Kotler ainda afirma que a marca é construída, inicialmente, pela publicidade, mas só se
mantém forte por seu próprio desempenho. É possível, com uma marca forte, vender mais pelo
mesmo preço ou cobrar mais pela mesma quantidade, mas nenhuma empresa, por melhor que
seja sua imagem, consegue sustentar um produto ruim: a marca não se mantém mascarando a
baixa qualidade de um produto.
CAP#1
C
ONCEITOS
P#31
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Dearlove e Crainer vão além:
“Nesta nova era, as marcas são dirigidas pelos consumidores. São psicológicas tanto quanto
físicas. As marcas se relacionam ao que se sente e pensa. ‘Uma marca é uma promessa e, no final,
você tem que cumpri-la. Um produto é a materialização da verdade de uma promessa. [...] Não há
diferença entre o que você vende e aquilo em que acredita’, diz o futurólogo Watts Wacker. Vender é
acreditar. Mais importante, as pessoas compram aquilo em que confiam e acreditam, e estão
dispostas a pagar um preço adicional pelo produto. No final, a marca funciona porque a crença vende”
(DEARLOVE; CRAINER, 2000, P. XVIII).
Mas os mesmos autores alertam para a importância do
trabalho bem feito, especialmente pela sensibilidade do assunto em
pauta, detalhando o paradoxo do branding: “As marcas precisam
renascer ou desaparecem; mas, se você mudá-las demais, matará a galinha
dos ovos de ouro. [...] Você deve mudar as marcas para manter sua
vitalidade; mas, se mudá-las demais, afastará seus clientes fiéis. Não existe uma marca a prova de bala. O
gerenciamento de marca é uma arte sutil e misteriosa”
(DEARLOVE; CRAINER, 2000, P. XXIV).
A designer carioca Adriana Costa e Silva destaca outro tópico de suma importância para o
branding – a escolha do nome da marca:
“Escolher um bom nome é algo até relativamente fácil. O difícil é alguém já não estar
utilizando e tê-lo registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).
De uma maneira geral, os nomes com menos chance de registro são os menos
convencionais. Porém, devemos aceitar que os nomes não-convencionais provavelmente estão
desprovidos de associações, assim como devemos esperar que os sentimentos em relação a esses
nomes só surgirão a partir da massificação dos conceitos, o que só acontecerá a partir do
posicionamento e do uso inteligente da propaganda e do
marketing
.
Um bom nome é aquele que facilita a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor,
simplifica o processo de memorização e compra, promove a identidade da marca e evoca sentimentos
de confiança, segurança, durabilidade, status e exclusividade. Felizmente, a média dos nomes
adequados é superior à média dos impróprios. [...]
O nome, porém, não é suficiente para identificar a empresa. É necessária uma identidade
visual que traduza os benefícios oferecidos pela corporação aos consumidores (nas embalagens,
papelaria, letreiros,
folders
,
homepages
,...). Um grande número de empresas sabe disso e tenta se
atualizar e evoluir o tempo todo. No entanto, são raras as que conseguem realmente se distinguir das
concorrentes”
(COSTA E SILVA, 2002, P. 20).
Fig. 12 – A marca bem
mantida vale ouro
CAP#1
C
ONCEITOS
P#32
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Philip Kotler complementa o destaque de Adriana, identificando três passos principais
para a construção de uma marca forte:
1. Escolha um nome de marca;
2. Desenvolva associações e promessas fortes para esse nome de marca;
3. Administre todos os contatos do cliente com a marca, de modo que esses contatos
atendam ou superem as expectativas geradas em relação a ela
(KOTLER, 2006,
P. 76).
Al e Laura Ries são ainda mais taxativos:
“Uma companhia pode gastar centenas de milhões de dólares para desenvolver um novo
produto e depois dar a esse produto um nome de marca que praticamente garante seu fracasso. A
inovação sozinha nunca é suficiente.
Juntamente com a inovação, uma companhia precisa de
marketing
para assegurar o
sucesso e a sobrevivência da marca. A essência de um bom programa de
marketing
é ter um
excelente nome”
(RIES; RIES, 2006, P. 4).
Marcos Cobra resume alguns tópicos importantes no que se refere ao valor do nome da
marca bem desenvolvido:
“A verdade é que se a marca não faz a venda, ajuda, e muito, a vender. À medida que uma
marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido.
[...] E a retenção do nome na memória do consumidor é fator decisivo no momento de
escolha. Com efeito, uma das características importantes é a fácil memorização. As siglas, os
símbolos, as cores e os logotipos das marcas (LOGO-MARCAS) são de grande influência no grau de
atenção que é concedido ao produto pelos observadores. [...]
A questão é, pois, usar a criatividade no nome da marca e nas suas formas de representação
gráfica para que ela estimule o consumidor a comprar”
(COBRA, 1997, P. 208).
Naomi Klein faz um completo relato da evolução do branding
da segunda metade do século XIX aos dias atuais, incluindo o caso
“Sexta-feira de Marlboro” (2 de abril de 1993), quando a Phillip
Morris anunciou um corte de 20% no preço de seu produto-chefe
para concorrer com cigarros mais baratos, sinal, identificado pelo
mercado, da descrença de uma lenda no mundo de negócios no conceito “Marca de Prestígio”,
Fig. 13 – Logotipo da
Marlboro
CAP#1
C
ONCEITOS
P#33
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
forçando uma queda nas ações de empresas importantes, como Heinz, Quaker, Coca-Cola,
Pepsi, Procter&Gamble e RJR Nabisco, e levando o pânico a Wall Street
(CF. KLEIN, 2003, P. 27-50).
Por fim, Klein termina o relato mostrando a importância do branding nos negócios atuais:
“Nos últimos seis anos, assombradas pela experiência de quase morte da Sexta-feira de
Marlboro, as corporações globais subiram no trem da marca com o que só pode ser descrito como
fervor religioso. Nunca mais o mundo corporativo se inclinaria para rezar diante do altar do mercado
de produtos. De agora em diante, venerariam somente imagens de mídia estampadas. Ou, para citar
Tom Peters, o homem da marca: ‘Marca! Marca! Marca!!! É essa a mensagem [...] para o final dos anos
90 e para o futuro’”
(KLEIN, 2003, P. 50).
CAP#1
C
ONCEITOS
P#34
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Marketing
Este também é um termo que não apresenta unanimidade entre os estudiosos
especializados nesta área. Philip Kotler, um dos mais consagrados autores acerca do tema, define
marketing como “o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de
troca”
(KOTLER, 2000, P. 36) em uma das primeiras publicações dedicadas ao assunto (1967); o
conceito mais importante, segundo o próprio Kotler, centra-se no termo “troca”.
Porém, em suas obras mais recentes, Kotler apresenta outras
definições possíveis: “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e
lucrar com elas” (1999)
(KOTLER, 2006, P. 54), “a ciência e a arte de conquistar
e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” (1999)
(KOTLER, 2006, P. 155) ou ainda “a ciência e a arte de explorar, criar e
proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade” (2005)
(KOTLER,
2005, P. 13).
Autores brasileiros, como Edmundo Brandão Dantas e Marcos Cobra, preferem discorrer
sobre tal polêmica que criar um novo conceito
(CF. COBRA, 1997, P. 23-35 E DANTAS, 2005, P. 16-45); o
próprio Cobra apresenta dez definições diferentes, inclusive com autores se corrigindo ou
ampliando suas definições, ao longo de quase 30 anos (entre 1960 e 1997)
(COBRA, 1997, P. 27).
O próprio termo já se tornou corriqueiro: marketing de
relacionamento, endomarketing, marketing de redes, telemarketing... O
termo está na moda: há um tipo de marketing para qualquer área que
analisemos; porém, seu emprego nem sempre é feito de forma
Fig. 15 – Marketing
Jurássico?
Fig. 14 – Conquistando
clientes
CAP#1
C
ONCEITOS
P#35
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
correta. Frases como “isso é puro marketing”, “é uma jogada de marketing” ou “o marketing
agressivo das operadoras de celular” não são incomuns, associando uma imagem de engodo a
esta disciplina.
Infelizmente, muitos especialistas nesta área contribuem para
este desvio: quase todos brincam com a idéia de que a serpente do
paraíso, num primeiro momento, e Eva, num segundo, utilizaram
conceitos de Marketing para influenciar seu “cliente” a consumir a
“maçã da árvore da vida”!
(BÍBLIA SAGRADA: GÊNESIS 3, 1-13)
Marketing não é desonestidade! É uma filosofia de negócios voltada ao atendimento de
necessidades do consumidor como forma de gerar lucros a determinada empresa. E consumidor
enganado não adquire produtos de empresas desonestas! Como já visto no tópico sobre branding,
“uma marca é uma promessa e, no final, você tem que cumpri-la. Um produto é a materialização da verdade
de uma promessa. [...] Não há diferença entre o que você vende e aquilo em que acredita’”
(WATTS WACKER,
APUD
DEARLOVE; CRAINER, 2000, P. XVIII).
As teorias de Marketing também têm evoluído com o tempo neste sentido: o foco principal
de atuação, que antes era voltado para a empresa (1964 – os 4 P de Eugene Jerome McCarthy:
produto, preço, promoção e ponto de venda)
(COBRA, 1997, P. 28-31), hoje é direcionado ao usuário
(1993 – os 4 C de Robert Lauterborn: cliente, custo, comunicação e conveniência)
(COBRA, 1997,
P. 31). “Sua Majestade, o Consumidor,” detém o controle do processo de compra.
Aqui, surge uma outra polêmica nesta área: Marketing cria ou não necessidades? Alguns
especialistas dizem que sim, outros argumentam que tal necessidade estaria latente, e só seria
“despertada” pelo Marketing. Existem também os que afirmam que a necessidade é inerente ao
ser humano, e o Marketing cria e satisfaz apenas o desejo atrelado a tal necessidade. Em outras
Fig. 16 – Marketing na
Bíblia?
CAP#1
C
ONCEITOS
P#36
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
palavras, todos temos a necessidade de saciar a fome, por exemplo,
mas se essa saciedade é conseguida por intermédio de uma salada,
um sanduíche ou um sofisticado prato da cuisine française, é uma
forma pessoal de desejo, que pode ser criada e/ou explorada pelo
departamento de marketing.
Chegamos, então, a mais uma discussão infindável: o Marketing deve ser restrito a um
departamento ou setor da empresa ou ser espalhado por todas as áreas da mesma? Não há
unanimidade: uns defendem que a restrição é primordial, outros afirmam que os conceitos de
Marketing devem permear a empresa toda; e há aqueles que defendam a especialização do
profissional de marketing, enquanto existem os que argumentam que qualquer pessoa de bom
senso pode atuar na área, com conhecimento específico ou não.
Em resumo, o profissional de marketing, dotado de formação específica ou apenas munido
de bom senso e uma observação atenta às necessidades de seu consumidor, deve utilizar todas as
formas lícitas e éticas de despertar e atender os desejos de seu consumidor com os produtos de
sua empresa, garantindo que o consumo se repita de forma satisfatória e que possa criar
fidelidade entre seu cliente e sua empresa, resultado de uma relação benéfica para ambas as
partes e que promove o equilíbrio entre produção (empresa) e demanda (consumidor). Isso, de
maneira abrangente, seria uma definição de Marketing.
“Os clientes não são todos iguais; eles têm desejos e necessidades diferentes e geram
retornos diferentes sobre o mesmo investimento para atendê-los. Portanto, é fundamental
reconhecer essa diferença para conquistar, manter e fazer crescer continuamente esse
relacionamento. Isso é o que permite diferenciar as ofertas e criar peças de comunicação
personalizadas”
(AURÉLIO LOPES, DIRETOR-PRESIDENTE DA DATAMÍDIA MARKETING DE RELACIONAMENTO APUD
COSTA E SILVA, 2002, P. 58).
Fig. 17 – Desejo à francesa
Design
CAP#2
D
ESIGN
P#38
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Designer: o profissional da revolução
inda hoje, poucos compreendem o verdadeiro sentido do termo “Design”:
desenho, diagramação, projeto, intenção, arranjo, desígnio... as traduções são
variadas. Contudo, sua influência nos negócios raramente é posta em questão.
Fazendo parte do mix de produtos de uma empresa (assim como Marketing, Logística,
Produção e outros), a área de Design se divide, tradicionalmente, em dois setores distintos:
Gráfico e de Produto; esta dissertação versa sobre tecnologia de desenvolvimento de marcas,
tópico normalmente relacionado ao Design Gráfico, motivo pelo qual este setor tem um destaque
maior na presente explanação.
A profissão de designer é “filha temporã” da Revolução Industrial. Com origem na
Inglaterra de 1760, a Revolução Industrial mudou a face do mundo: em sua última fase (a partir
de 1900), após o advento da produção em massa, desenvolve-se de maneira importante tal
A
CAP#2
D
ESIGN
P#39
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
profissão, apesar de o verbete “designer” já constar do Oxford English Dictionary desde o séc. XVII
(CF. CARDOSO, 2004, P. 15).
Oriundo do trabalho artesão, por força da necessidade de planejar todo o processo
produtivo das fábricas que irrompiam por toda Europa durante a Revolução Industrial, o ofício
de designer sempre esteve ligado aos setores tecnológicos de ponta, motivo pelo qual, hoje, o
computador se incorporou tão intrinsecamente nesta profissão.
Cabe, destacar, contudo, que o computador é apenas uma ferramenta e, como tal, pode
ser bem ou mal utilizada, com resultados bons ou danosos. A responsabilidade pela sua aplica-
ção, portanto, é de quem manipula o micro: a pedofilia ou o
terrorismo na Internet não é culpa do computador, mas dos usuários
que criam e/ou incentivam tais usos. De maneira similar, é preciso
desvincular, pelo menos na análise da
qualidade do trabalho gráfico, a marca
do perfil da empresa: uma marca não pode ser danosa ao ambiente,
mas podem-se criticar os diretores ou acionistas da empresa. Este
distanciamento na análise de tais tópicos, especialmente no presente
trabalho, é fundamental para o sucesso do estudo que ora se apresenta: culpe o “artesão”, não a
“ferramenta”.
Fig. 19 – Logotipos da Exxon
e do Greenpeace: marcas
são boas ou ruins pelo perfil
das empresas?
Fig. 18 – Sites racistas:
tornam o computador em
uma ferramenta demoníaca?
CAP#2
D
ESIGN
P#40
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Reconhecimento e definição da profissão
Após o “sucesso” da introdução
de máquinas a vapor nas fábricas
inglesas do final do século XVIII, a
produção industrial foi sendo meca-
nizada progressivamente com o passar
dos anos; em algumas áreas e em certos momentos, a oferta chegou a sobrepujar a procura de
produtos. Nestes casos, a racionalização era tamanha que a função do designer era fundamental,
pensando a produção como um todo e planejando formas de torná-la mais eficiente.
O vanguardismo da Bauhaus (Staatliches Bauhaus, ou Casa de
Construção Estatal), a partir de 1919, foi de importância ímpar neste
processo, unindo arte e indústria em uma instituição acadêmica e
fundamentando muito da prática profissional.
Após o trabalho pioneiro de mestres como Walter Gropius,
Ludwig Mies van der Rohe, Wassily Kandinsky e Paul Klee, entre
tantos outros, o preceito do Funcionalismo (forma definida pela
função) começa a ser cristalizado nas
escolas da época, valorizando o conhe-
cimento técnico e tornando o estudo formal do designer cada vez
mais importante. Este processo de valorização evoluiu gradativa-
mente até o ponto de, nos últimos 20 anos, a profissão se tornar
Fig. 21 – A sátira de Charles
Chaplin aos “Tempos
Modernos”
Fig. 20 – Interior de uma
fábrica inglesa (séc. XVIII)
Fig. 22 – Edifício Sede da
Staatliches Bauhaus, em
Dessau, Alemanha
Fig. 23 – Walter Gropius,
primeiro diretor da Bauhaus
Fig. 24 – Peças de xadrez,
produzidas por alunos da
Bauhaus
CAP#2
D
ESIGN
P#41
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
conhecida e corriqueira, mesmo que tal “conhecimento” não se apresente ainda de forma plena e
inequívoca.
Cobra, mestre e doutor em administração de empresas, reconhece e destaca a importância
do trabalho do designer para os negócios:
“As mudanças no desenho do produto são muitas vezes fatores estimuladores para se
prolongar seu ciclo de vida. Tais mudanças tanto podem ocorrer na aparência do produto quanto em
suas características, e, portanto, no seu desempenho. A forma, a embalagem, a cor, o estilo, a
textura, o desenho, são alguns dos determinantes da aparência.
[...]
Mas a pressão para alterações não depende só do mercado, mas também de inovações
tecnológicas que provoquem obsoletismos ou da ação criativa e/ou agressiva da concorrência. Um
produto desatualizado em desenho ou desempenho certamente perderá mercado. Mas a atuação da
concorrência oferecendo vantagens adicionais poderá alijar um produto do mercado”
(COBRA, 1997,
P
. 209).
Adriana Costa e Silva vê o Design como uma disciplina mais ampla:
“O processo de
design
demanda conhecimentos que vão desde a concepção de novos
produtos, desenvolvimento, produção e
marketing
até seu descarte. Ao analisar determinado
produto, vemos que o
design
está presente não só na forma de apresentação, como também na
embalagem, no manual de uso, nos impressos e materiais promocionais, no
merchandising
, na marca
e no logotipo”
(COSTA E SILVA, 2002, P. 100).
Rafael Cardoso destaca a dificuldade de definir o escopo do Design, lembrando que sua
origem etimológica (do latim designare) já apresenta uma ambigüidade intrínseca: pode ser
traduzida tanto como desenhar ou designar. Sugere, pois, a união das duas idéias, “atribuindo forma
material a conceitos intelectuais”
(CARDOSO, 2004, P. 14). Identifica o problema do conflito entre a
atuação de arquitetos, engenheiros e designers, bem como destes últimos e artesãos ou artistas,
sejam plásticos ou gráficos. Rafael destaca, também, que arte, artesanato e design gráfico têm
muito em comum (o designer projeta o objeto para ser fabricado por outros, enquanto artista e
artesão projetam e produzem o objeto), e que, no atual estágio de maturidade da profissão,
alguns designers resgatam a valorização do trabalho manual
(IBIDEM, P. 15-16).
CAP#2
D
ESIGN
P#42
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Cardoso também cita o modelo tradicional de Design como
sendo “a elaboração de projetos para produção em série de objetos por meios
mecânicos”
(IBIDEM, P. 15), mas já identifica a dificuldade de aplicá-lo,
uma vez que a transição para tal tipo de fabricação não foi simples
nem uniforme: já na Antigüidade eram usadas técnicas básicas de
produção em série como moldagem de cerâmicas e fundição de metais, com produção
razoavelmente padronizada e em larga escala.
O autor ainda relembra os profissionais emergentes de dentro do próprio processo
produtivo, sem preparo formal, mas dotados de conhecimento empírico ou habilidade específica,
em contraponto com curso superior, que alguns advogam serem os únicos dignos do título de
designers, postura que o próprio Rafael desqualifica, acusando de corporativismo sem
fundamento, empírico ou histórico.
Mais à frente, Cardoso retorna à crescente especialização da
produção industrial e redução de empregados com alto grau de
capacitação técnica, citando o exemplo de uma fábrica de alfinetes
imaginária, criada pelo economista escocês Adam Smith em 1776
para ilustrar as vantagens do trabalho dividido. Neste caso, apenas o
designer detinha o controle do processo total, ficando com a tarefa de criar o projeto de produção
e, eventualmente, supervisionar os trabalhadores, quando não fosse contratado um gerente para
tal ofício
(IBIDEM, P. 25-26).
A arquiteta Paula Astiz, mestre em design gráfico pelo Royal College of Art de Londres,
valoriza ainda mais a profissão:
“Ser
designer
, atualmente, não se resume ao exercício de uma atividade técnica, não se
restringe em ter competência em uma linguagem visual pré-determinada e aceita, mas sim, e
Fig. 25 – Máquina de Voar,
de da Vinci: Design
tradicional?
Fig. 26 – Adam Smtih
CAP#2
D
ESIGN
P#43
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
sobretudo, em ser capaz de imaginar soluções de forma lógica e criativa, motivadas não por
modismos, mas por critérios.
Além disso, mais do que apenas solucionar problemas, a função do
designer
gráfico hoje é,
principalmente, criá-los, no sentido de questionar uma ordem vigente. Acredito no
designer
gráfico
como formador de opinião, com um discurso ativo na produção de novas formas de conhecimento e
contribuições significativas à nossa sociedade.
[...]
Em um país como o Brasil, em que as disparidades sociais e econômicas são gritantes, o
designer
deve ter um papel contestador. Nesse sentido, acredito que o
designer
deva ter o poder de
interferir na mensagem transmitida pelo trabalho, ter voz ativa em relação ao seu conteúdo, ao seu
significado intrínseco – ou seja, acredito em um trabalho autoral”
(ADG BRASIL, 2004, P. 22-23).
A polêmica é grande, mas, na tentativa de concluir uma definição mais abrangente,
poderíamos dizer que o designer é o profissional com grande experiência, acadêmica ou empírica,
acerca de determinados processos produtivos, que os estuda para reprojetá-los, de forma a
otimizá-los pela redução de custos, de prazos e/ou de desperdícios de matéria-prima, visando,
ainda, obter o melhor resultado em termos estéticos e de usabilidade, com responsabilidade social
e respeito ao meio ambiente.
CAP#2
D
ESIGN
P#44
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
O valor do Design
O mundo, hoje, é extremamente visual: a quantidade de dados que recebemos via ocular,
muitas vezes aceitos com descaso e indiferença, é impressionante. Nas ruas, nas lojas, em casa,
estamos expostos a notícias, anúncios, novidades, enfim, informações nas mais diversas formas.
Destacar-se neste intenso fluxo de dados não é tarefa simples, mas é fundamental para
determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa. E o trabalho de realçar visualmente esta ou
aquela informação é, em grande parte, encargo do designer, e a
criação de uma marca bem elaborada é a forma mais eficiente de
fazê-lo, bem como o investimento de maior retorno. Neste
sentido, Al e Laura Ries lembram que o valor estimado da
“marca Coca-Cola” (US$ 70 bilhões) é quase três vezes superior aos
ativos físicos da “empresa Coca-Cola” (US$24 bilhões)
(RIES; RIES, 2006, P. 14).
Pedro Guitton afirma que sempre frisa a importância deste trabalho: “uma marca vai muito
além de uma simples síntese gráfica. Por trás dela, existe uma empresa, funcionários e, o mais importante,
representa como a empresa se vê e quer ser vista pelo mercado”
(GUITTON, 2001, P. 7).
“
Design
é o processo criativo, inovador e provedor de soluções para problemas de produção,
problemas tecnológicos e problemas econômicos, como também para problemas de cunho social,
ambiental e cultural”
(COSTA E SILVA, 2002, P. 100).
Rafael Cardoso destaca a importância da televisão no
desenvolvimento dos campos do Design e do Marketing no mundo
pós-moderno, especialmente pela cristalização de um conceito
fundamental para estas áreas: o lifestyle (estilo de vida)
(CARDOSO, 2004,
P
. 181). A idéia de que uma mercadoria era mais que um simples
Fig. 27 – Logotipo da Coca-
Cola
Fig. 28 – A televisão e o
lifestyle
CAP#2
D
ESIGN
P#45
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
produto, inserida em uma rede de associações, valores, imagens e emoções, daria um impulso
importante para o trabalho do profissional de design.
Você não comprava mais um Jeep, mas a liberdade de ir a
qualquer lugar; não consumia um Big Mac, mas a praticidade de
almoçar com amigos em um ambiente alegre; nem mais adquiria um
Rolex, mas a sofisticação de quem não precisa se preocupar com o
tempo. Neste cenário, a função do designer não se restringia mais à
racionalização de processos e valorização funcional e estética: era necessário antever o modo de
venda, a distribuição, a manutenção e, mesmo, a devolução e a substituição do produto.
Agora, o Design, como o Marketing e em estreita relação com este, não seria mais dirigido
pelo produto, mas pelo atendimento de desejos e anseios do cliente, o consumer-led design (design
conduzido pelo consumidor)
(CARDOSO, 2004, P. 185): o Marketing planejaria a maneira de responder
às necessidades do cliente, enquanto o Design proveria a forma e o visual desejado por este.
Paralelos a este processo, já no fim dos anos 80, surgiram os
primeiros problemas ecológicos de grandes proporções, e o mundo,
de modo incipiente, mas progressiva e indelevelmente, se voltou para
produtos que respeitavam o meio ambiente, processo hoje chamado
de consumismo verde
(CARDOSO, 2004, P. 217).
Termos como “reciclagem”, “reuso”, “baixo consumo de
energia” e “redução de desperdício” foram se incorporando
paulatinamente ao vocabulário diário dos consumidores, e, uma vez
mais, os designers foram chamados a colaborar.
Fig. 29 – Jeep o acompanha
a qualquer lugar
Fig. 30 – Pássaro resgatado
de desastre ecológico
Fig. 31 – Logomarca do
Forest Stewardship Council –
FSC, única certificação
ambiental aceita globalmente
CAP#2
D
ESIGN
P#46
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Por fim, o fenômeno, ainda recente, da globalização, com seu slogan “think globally, act
locally” (pense globalmente, aja localmente)
(CARDOSO, 2004, P. 220), também colaborou para a
valorização do designer. Afinal, tal profissional, que estuda e pode controlar a produção de um
objeto, tem a capacidade de adequar determinado processo para se ajustar a qualquer orientação,
seja de mercado, ambiental ou outra aspiração que “Sua Majestade, o consumidor,” manifeste na
hora da compra. Este é, em última instância, o motivo pelo qual hoje os cursos de Design, no
Brasil e no mundo, apresentam uma procura tão grande.
CAP#2
D
ESIGN
P#47
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Design computadorizado
Antonio Celso Collaro, em seu livro “Projeto Gráfico”, ensina como era feito o cálculo
de consumo de material para a impressão de um livro na “era pré-informática”: número de
toques médios por linha de texto multiplicado pela largura média do caractere utilizado,
multiplicado pelo número médio de linhas por página, este resultado dividindo o número de
caracteres totais do texto, somado ao mesmo processo em relação aos títulos, divisórias, tabelas,
fotos... Com muita paciência e uma boa calculadora, chegaríamos, com certa precisão, ao
consumo, quase exato, de papel de uma publicação!
(COLLARO, 2000, P. 61-68)
A utilização dos computadores no processo (entre outros) de
diagramação editorial eliminou toda esta complexa operação
estatística, controlando, de forma muito mais precisa, o investimento
em material para produção de uma publicação.
Do escritor/criador até a gráfica, o processo de elaboração e
execução de qualquer material impresso é quase todo feito em meio eletrônico. E este é apenas
um aspecto da produção de um designer: o desenvolvimento de produtos também é muito
influenciado pela tecnologia disponível a cada dia.
Rogério Batagliesi destaca também a praticidade do uso do
computador. Antes dele, era comum o uso de talco para
manipulação de canetas gráficas (bem como a “chupadinha”
necessária para desentupir os modelos mais finos), benzina,
“bigode”, giletes, folhas de Letraset, régua paralela, curva francesa,
Fig. 32 – A editoração
eletrônica
Fig. 33 – Material tradicional
de design gráfico
CAP#2
D
ESIGN
P#48
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
colas diversas... A lista é longa. O computador substitui tal rol de materiais e mais: “não
precisamos dar uma ‘chupadinha’ no mouse para ele desentupir, nem passar talco no teclado para não deixar
marcas de gordura na impressão”
(ADG BRASIL, 2004, P. 153).
Batagliesi também reconhece outra grande vantagem do processo computadorizado: ele
economiza tempo e dinheiro; tal redução no tempo de produção de peças de design, sugere o
autor, deve ser aproveitado nas fases de concepção, reflexão e planejamento, trazendo maior
qualidade para o trabalho final. “É um ótimo motivo para usarmos computadores”
(ADG BRASIL, 2004,
P. 155).
Além da velocidade de execução, Rogério lembra dois outros aspectos influenciados pelo
uso do computador como ferramenta, e que levaram a uma mudança do perfil de atuação do
designer gráfico: o aumento da qualidade (os recursos digitais propiciaram uma significativa
melhora no processo de produção gráfica) e da responsabilidade profissional (o designer se
apresenta intrinsecamente incorporado no processo produtivo e suas eventuais falhas refletem
diretamente nos prazos e na qualidade do produto final). “Poucas profissões sofreram um impacto tão
benéfico da informática quanto a do designer gráfico, como também poucas receberam, em conseqüência, um
aumento tão grande na sua carga de responsabilidades”
(ADG BRASIL, 2004, P. 157).
Paula Astiz reforça as facilidades promovidas pela inclusão de recursos informatizados no
trabalho do designer:
“As recentes possibilidades da tecnologia digital permitiram que o
designer
se aproximasse
muito mais de todas as etapas do trabalho, desde a criação até a finalização de arquivos para a
gravação de chapas, sem a necessidade de gerar fotolitos, por exemplo”
(ADG BRASIL, 2004, P. 23).
CAP#2
D
ESIGN
P#49
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Paulo Gomes de Oliveira Filho concorda, mas levanta importante aspecto em sentido
contrário:
“O computador simplificou muita coisa, mas complicou outras.
Leigos — e infelizmente alguns não tão leigos assim — passaram a
confundir o instrumento com o processo. Acreditam que saber operar um
programa gráfico é o suficiente para fazer
design
. É o caso do cliente que
dispensou o
designer
depois de descobrir que o sobrinho tinha um
computador igual ao dele. Antigamente, dizia-se que o grande concorrente
do
designer
era o sobrinho do cliente ‘que tinha jeito para desenho’. Os
tempos mudaram. O concorrente continua sendo o sobrinho do cliente, mas
agora não precisa mais ter jeito para desenho, basta ter um computador”
(ADG BRASIL, 2004, P. 86).
Independentemente de tais problemas, a informática é, efetivamente, uma das
ferramentas mais versáteis e de ampla aplicação que surgiram no último século, tendo sido
incorporada no trabalho diário de grande parte dos designers modernos. Sejam estes voltados para
a área gráfica, de produto ou qualquer nova subdivisão que possa surgir: sem computador, perde-
se em qualidade, em prazo, em agilidade... enfim, é quase impossível encontrar um conceituado
escritório de Design sem diversos microcomputadores espalhados por suas dependências.
No entanto, Adriana Costa e Silva lembra que a popularização do computador como
ferramenta de design prejudicou, em parte, a produção dos profissionais brasileiro, uma vez que
levou a uma dominância dos “códigos internacionais” sobre os locais, justamente em um momento
que a produção gráfica nacional amadurecia e se destacava como forma de expressão própria,
nas décadas de 80 e 90
(COSTA E SILVA, 2002, P. 100).
Rafael Cardoso, por sua vez, destaca o lado positivo da informática, lembrando que tanto
interatividade (a maneira de interagir, os caminhos da informação) como interação (os elementos
utilizados para interagir: botões, vídeos, músicas...), tão comuns no “mundo virtual”, precisam
ser projetadas e configuradas, apresentando-se, aí, mais uma oportunidade para o trabalho do
designer
(CARDOSO, 2004, P. 210). E o trabalho com fragmentação visual, outra característica ligada ao
Fig. 34 – A simplificação da
informática e o perfil do “novo
concorrente” do desi
ne
CAP#2
D
ESIGN
P#50
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
espaço virtual, não é novidade para o profissional de design gráfico: processos gráficos como
litografia, rotogravura e fotolito, entre outros, já utilizavam tal técnica, muito antes do surgi-
mento dos modernos computadores.
O desenvolvimento de sistemas operacionais e programas gráficos de fácil manuseio
surge como uma “faca de dois gumes”: de um lado, torna simples e barato manipular fontes,
entrelinhas, espacejamento e uma série de propriedades e características que antes eram
exclusividade do tipógrafo profissional; por outro, o trabalho fica restrito àquilo que o aplicativo
permite, uma vez que seu uso é feito por menus de comando, que restringe, ao menos
parcialmente, a criatividade do artista.
Cardoso cita, também, que algumas pesquisas, ainda que de forma incipiente, sugerem
que o uso do computador pode levar a uma homogeneidade maior de resultados gráficos obtidos:
“Não seria justo, evidentemente, culpar a ferramenta pela falta de criatividade do projetista;
porém, a difusão quase universal e às vezes exclusiva de alguns poucos programas, plataformas e
provedores gera uma situação em que todo o cuidado é pouco para evitar um novo dogmatismo nas
formas de proceder. O velho senso de mistério e de magia diante da folha em branco, experiência
fundadora nos relatos de tantos mestres do passado, definitivamente não parece se traduzir com a
mesma intensidade para o espaço da tela apinhada de ícones e barras de ferramentas”
(CARDOSO,
2004, P. 213).
Batagliesi acrescenta outro problema relacionado ao uso do computador como ferramenta
gráfica:
“Infelizmente,
design
gráfico [...] é uma matéria sobra a qual o leigo se julga tão qualificado
quanto o profissional, e, portanto, capaz de julgar, perturbar e destruir um trabalho sério – e também
de interferir no seu andamento.
Muita gente imagina que o simples fato de ter à frente um computador poderoso e um
programa gráfico o torna um
designer
gráfico, transformando, assim, nossa função em algo banal,
que pode ser executada por qualquer um. Por saberem operar um PowerPoint e/ou CorelDraw, essas
pessoas começam a acreditar que, com seu bom gosto, repertório e inteligência, são capazes de
elaborar peças gráficas de igual ou superior valor àquelas produzidas pelos
designers
gráficos. O
resultado, em geral, é aquele desastre que estamos acostumados a ver por aí”
(ADG BRASIL, 2004,
P. 154).
CAP#2
D
ESIGN
P#51
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
O autor ainda levanta algumas armadilhas a que o designer se expõe, quando dependente
do equipamento:
“Cinema, televisão e computador têm o poder quase subliminar de provocar um efeito
hipnótico sob o qual nossa visão, sentidos e sentimentos interagem, em experiências sensoriais
individuais. [...]
As possibilidades oferecidas são tantas, tão simples e inebriantes, que a criatura se apodera
do criador, tornando-o insensível e alheio ao mundo real. É comum observar o computador
transformar-se no simulacro da visão do
designer
. [...]
Além da sedução fácil, existe outro malefício, que costumo chamar de ‘Síndrome de Uainóti’.
A facilidade de alterações de imagens, cores e afins é inesgotável e, se o interlocutor perceber alguma
insegurança de nossa parte, pedirá um número infindável de testes.
‘Tenta agora o roxo com o laranja’. [...]
[...] É bom lembrar que ainda não está à venda o computador a vapor. O que nos torna
dependentes da energia elétrica. É claro que existem os
notebooks
a bateria,
no-breaks
e geradores.
Mas não é sempre que podemos contar com tais facilidades”
(ADG BRASIL, 2004, P. 155-156).
Bruno Munari afirma que “a preguiça é o motor do progresso”
(MUNARI, 2001, P. 53): queremos sempre o máximo resultado, com o
mínimo esforço. Neste sentido, o computador se apresenta como um
grande paradoxo: consegue atingir o resultado máximo, mas a neces-
sidade do esforço mínimo
é questionável. Como qualquer outra
ferramenta, é necessário dominar seu manuseio, para poder extrair seu melhor resultado. E o
tempo para dominar tal ferramenta pode ser bem maior que “mínimo”.
Infelizmente, muitas pessoas pensam que, para dar a aparência profissional a um
trabalho, basta utilizar o computador que o resultado será melhor, independente de se estudar
devidamente os princípios básicos do design, como semelhança, contraste, uso de cores,
pregnância de formas, dentre outros conceitos clássicos. E tais conceitos independem e precedem
o design computadorizado. E, como bem destaca Rogério Batagliesi:
“[...] Acreditamos que o tempo e a
performance
do trabalho braçal e mecânico poderá
melhorar com a evolução das máquinas. Ainda assim, o pensamento, a elaboração, a interação e a
Fig. 35 – O computador e a
preguiça
CAP#2
D
ESIGN
P#52
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
integração entre problemas e soluções que o
design
gráfico enfrenta e articula permanecerão os
mesmos. Pelo menos até agora.
E para todo o sempre, espero!”
(ADG BRASIL, 2004, P. 158)
Não existe design moderno sem informática: este conhecimento já um importante
diferencial para o designer de hoje, e a tendência é que se torne mais indispensável com o passar
dos anos. E, para se conseguir tal habilidade, faz-se necessário entender suas características
técnicas, suas possibilidades e suas restrições. Perceber sua influência em determinadas áreas,
como o desenvolvimento de marcas, é só um começo, só a “ponta do iceberg”...
CAP#2
D
ESIGN
P#53
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Design manual
Antes do pneu, veio a roda; antes do design computadorizado,
o manual. A profissão de designer antecede o surgimento dos
computadores modernos; por outro lado, estes podem, quando
corretamente utilizados, facilitar os trabalhos destes profissionais,
seja na área gráfica ou de produto.
Rogério Batagliesi afirma que “usar o computador não o transforma em designer gráfico”. E
continua: “para ser designer gráfico, você não precisa de um computador”:
“Aparentemente, e na prática, é muito bom um
designer
gráfico utilizar um computador.
Mas não é imprescindível. Eu diria, até, que, em certos momentos, seria dispensável. O computador é
imprescindível para um arte-finalizador, que dá o tratamento e acabamento tanto nas apresentações
como nas saídas de impressão. É muito comum ver excelentes profissionais trabalhando à mão. [...]
[...] [O
designer
australiano] Ken Cato, que possuía escritórios em inúmeras capitais do
globo, declarou que sempre começava um trabalho desenhando à mão, pelo prazer que o contato do
lápis com o papel proporcionava, ajudando-o também a pensar. [...]
Preciso ainda repetir que o verdadeiro
designer
gráfico utiliza o computador como um ‘meio’
para concretizar um projeto, mas que este nasce em nossos corações e mentes?”
(ADG BRASIL, 2004,
P. 154-155).
Paula Astiz concorda com os perigos da “computação pela computação”:
“Se há vantagens nessa aproximação [entre o
designer
e as etapas de seu trabalho] – pois o
designer
domina mais integralmente o projeto, permitindo-se tomar decisões no início, já
visualizando a solução de problemas técnicos que surgirão ao final do processo –, por outro lado, um
excessivo preciosismo técnico pode distraí-lo de questões globais mais relevantes. Não é o manejo de
programas gráficos mais atualizados que irá conferir qualidade a um trabalho, mas sim as idéias do
designer
, que constituem o cerne do projeto e em decorrência das quais se desenrola esse processo.
É importante mencionar que, além de aproximar o
designer
do processo gráfico como um
todo, essas mesmas inovações tecnológicas, e a facilidade de acesso a elas, acabaram atraindo
indivíduos sem formação adequada para a atividade. Estes presumem que, por dominarem diversos
programas e plataformas, entendem também da tradição, dos conceitos e dos cânones que constituem
o
design
.
[...]
Fig. 36 – Toda nova
tecnologia tem início em
outra precedente
CAP#2
D
ESIGN
P#54
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Acredito num retorno à ênfase dada ao conteúdo, que vai superar as preocupações formais
relativas ao
design
gráfico. Após uma década de intenso interesse e desenvolvimento do
design
de
tipos digitais, por exemplo, em que a experimentação foi praticamente esgotada, vemos renascer o
interesse pela imagem e pela construção de sentido.
Uma vez que o acesso ás novas tecnologias é cada vez mais amplo, e, ao mesmo tempo, as
relações entre publicidade,
design
gráfico, comércio e cultura estão mudando rapidamente, há pouca
noção do papel, da concepção de valores e do sentido de responsabilidade da profissão. Resta ao
designer
definir uma postura clara e mais responsável quanto aos critérios envolvidos na mensagem
a ser comunicada”
(ADG BRASIL, 2004, P. 23-24).
Ana Luiza Escorel (ESCOREL, 2004, P. 45) reforça tais idéias: “[...] para projetar com
competência, o designer precisa, antes de mais nada, processar os dados de sua própria identidade,
esquivando-se dos atalhos conhecidos, trilhados por ele mesmo ou pelos colegas de profissão”. E também: “A
elaboração de um programa de identidade visual para empresas pressupõe a compreensão de uma dada
organização em seus aspectos estruturais, em seu desempenho, em seus objetivos estratégicos”. Nenhum
destes itens depende do computador.
Marcello Montore reforça a relação de independência entre design e informática:
“Os três ingredientes básicos para um bom
designer
resumem-se em talento, criatividade e
repertório. O talento, em geral, é nato. A criatividade pode ser estimulada e desenvolvida. O
repertório, que se reflete na cultura do
designer
, vai sendo adquirido ao longo da vida e, sobretudo,
através da leitura. Por isso, não lhe dar a devida atenção significa privar-se de parte do
desenvolvimento pessoal necessário para produzir um bom profissional”
(ADG BRASIL, 2004, P. 199).
Cecília Consolo comenta sobre “Ponto e linha sobre o plano”, de Wassily Kandisnky, e
dá um depoimento interessante sobre design, que em nada se relaciona, diretamente, com a
computação gráfica: “Este livro mudou minha vida quando eu ainda era estudante de graduação. Fez com
que eu visse que desenho é uma forma de pensamento e um processo mental de apreender o mundo físico e
imaginário”
(ADG BRASIL, 2004, P. 206).
O ensino também é uma preocupação de Edna e Guilherme Cunha Lima:
“Há cerca de quinze anos, a substituição das pranchetas pelos computadores e do
conhecimento tradicional das artes gráficas pelos programas eletrônicos tomou nossa profissão de
surpresa. Não que os
designers
estivessem desatualizados, ou que as escolas não previssem a
importância crescente dessas mudanças. O que surpreendeu foi a rapidez com que leigos se
CAP#2
D
ESIGN
P#55
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
colocaram como
experts
, em que donos de microcomputadores passaram a se considerar aptos para
concorrer no mercado com profissionais de formação universitária.
Depois de tentar durante décadas explicar à sociedade o que é o
design
, tarefa que as
associações sempre levaram a sério, passou-se agora para outra perspectiva, ou seja, a de mostrar
níveis de competência profissional. Não basta saber operar bons programas gráficos, é necessário
algo mais. As discussões dentro das universidades procuraram esclarecer as diferenças que se
delineavam para poder atender às demandas da profissão. Em que consistiriam essas novidades? O
mercado logo percebeu que os
softwares
evoluíam com uma rapidez tal que era inútil focar neles a
atenção das escolas”
(ADG BRASIL, 2004, P. 165).
Ana Luiza termina citando o que considera serem “as duas condições essenciais à dinâmica da
expressão, em design gráfico: a disciplina, que conduz à nitidez precisa do traçado, com a audácia, que
encaminha para os terrenos incertos da invenção”
(ESCOREL, 2004, P. 45). Mais uma vez, tais condições
primam pelo procedimento, não pela ferramenta de trabalho utilizada.
Sem o devido planejamento prévio, este sendo o berço da profissão, é quase impossível
atingir um bom resultado. Tal planejamento prescinde de qualquer forma automatizada; ao
contrário, esta fase, costumeiramente, é melhor desenvolvida quando parte de “uma folha em
branco”, “suporte básico que aceita tudo”, sem direcionar para esta ou aquela solução, como
ocorre, freqüentemente, com o planejamento inicial via computador.
CAP#2
D
ESIGN
P#56
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Princípios do Design
Por mais paradoxal que possa parecer, os princípios do Design
ficaram por último. Infelizmente, esta é uma constante na maioria
dos trabalhos gráficos da atualidade, que se concentram muito na
apresentação ars gratia artis (a arte pela arte – slogan da Metro-
Goldwyn-Meyer) e ignoram o embasamento desta. Coincidente-
mente, tais trabalhos tendem a ser, justamente, aqueles que mais problemas apresentam na
correta comunicação visual da mensagem que se propõem a transmitir.
Neste sentido, Ana Luiza Escorel destaca a importância de um bom método de trabalho:
“A Metodologia de trabalho em
design
pressupõe uma maneira própria de abordar e resolver
problemas. O
designer
pode usá-la para atuar também como planejador e como assessor, funções
alheias à atividade de projeto. É um engano, portanto, afirmar que metodologia e projeto são uma
coisa só”
(ESCOREL, 2004, P. 101).
No que se refere a qual método e, especialmente, quais princípios utilizar, novamente, a
variação é diretamente proporcional ao número de autores pesquisados. Cada um tem sua teoria
ou, pelo menos, sua adaptação à teoria de outrem.
Pedro Guitton
(GUITTON, 2002, P. 18-21) usa a teoria da Gestalt,
de Christian von Ehrenfels, com os conceitos de unificação e
segregação, proximidade e semelhança, fechamento, boa conti-
nuação e pregnância de forma.
Gregory Thomas
(THOMAS, 2003, P. 18) sugere dez critérios para desenvolver logos, símbolos
e ícones de sucesso: visibilidade, aplicabilidade, distinção de concorrentes, simpli-
Fig. 37 – Logomarca da
Metro-Goldwyn-Meyer
Fig. 38 – Yin Yang:
unificação e segregação
CAP#2
D
ESIGN
P#57
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
cidade/universalidade, retenção, flexibilidade cromática, identi-
ficação do produto/empresa, independência de referências temporais
(timelessness), modularidade e imparcialidade (equity).
A prática designer Robin Williams
(WILLIAMS, 1995, P. 14 ET SEQ.), homônima do ator de
Hollywood, sugere quatro precipícios básicos: proximidade, alinhamento, repetição e contraste.
Arnheim
(ARNHEIM, 2005), como Guitton, também se refere aos estudos da Gestalt,
destacando e descrevendo, pormenorizadamente, conceitos como equilíbrio, configuração,
forma, desenvolvimento, espaço, luz, cor, movimento, dinâmica e expressão.
Wucius Wong
(WONG, 2001, P. 41-44), discípulo de Rudolf Arnheim, divide a análise da
linguagem visual em elementos conceituais (ponto, linha, plano e volume), visuais (formato, cor,
tamanho e textura), relacionais (direção, posição, espaço e gravidade) e práticos (representação,
significado e função).
David Dabner
(DABNER, 2003, P. 10-85) lista como princípios básicos de Design: formas
básicas, equilíbrio e harmonia, tipos de letra, exposição, cor, análise da informação, fotografia e
relação texto/imagem.
Conforme ilustrado acima, no que se refere a princípios, assim como métodos de
trabalho, temos inúmeras possibilidades. Cada autor que se busque trará uma sugestão diferente.
E, como quase tudo que se estude na área da percepção visual, não existem certos ou errados: é
preciso pesquisar qual opção melhor se adapta para cada necessidade específica de design. O que
funciona para alguns casos, pode se apresentar inócuo, incorreto ou desaconselhável em outros.
Fig. 39 – VolksWagen:
atemporal
Computador
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#59
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
A nova ferramenta
computador, ou, mais precisamente, o microcomputador, é o produto que melhor
define nosso modo de vida atual, inseparável companheiro do atual estágio de
nossa “sociedade tecnotrônica”
(BRZEZINSKI, Z. APUD DE MASI, 1999, P. 31).
É impossível imaginar a vida, especialmente nas grandes cidades, sem facilidades
informatizadas como caixas eletrônicos, cartões de débito, pesquisas na Internet, comunicação
via e-mail. Nem mesmo a fotografia, a música, a telefonia e a televisão modernas escapam ao seu
alcance. A idade tampouco é um empecilho a sua utilização: da “primeira” à “terceira” idade,
todos são influenciados (quando não fascinados) por esta ferramenta de versatilidade ímpar.
Este produto, como hoje é conhecido, exigiu muita pesquisa e desenvolvimento para
chegar à casa ou ao escritório do consumidor com um desempenho razoável e um preço viável.
O
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#60
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Era uma vez...
A história dos computadores começa bem antes do
século XX: já na Antigüidade (por volta de 2.000 aC, talvez ainda
há mais tempo...), quando o homem começou a utilizar instrumentos
de cálculo como o ábaco; estas pequeninas “máquinas de
calcular” foram as precursoras do computador moderno
(CF. HTTP://WWW.BABOO.COM.BR/ABSOLUTENM/TEMPLATES/CONTENT.ASP?ARTICLEID=3591&ZONEID=24, ACESSADO EM 28 DE MAIO DE 2006).
Desde então, muito avanços foram feitos, paulatinamente, nas áreas de cálculo e
organização de informações; porém, começa-se a ter notícias importantes na era moderna,
quando muitos cientistas chegaram, em diversos países e quase ao mesmo tempo, a descobertas
semelhantes, que contribuíram para a criação do computador.
A partir do século XVII, os
inventos se “multiplicaram”: a régua de
cálculo (c. 1622) do matemático inglês
William Oughtred e a Máquina Pasca-
lina (1642) do matemático francês Blaise
Pascal, ambas com soma, subtração e multiplicação.
Após dois séculos, outra série de
inventos impulsionou o desenvolvi-
mento do computador: o Aritmômetro
(1820)
(FREEDMAN, 1995, P. XXIV) do
Fig. 40 – Ábaco
Fig. 41 – Régua de cálculo
Fig. 42 – Máquina Pascalina
Fig. 43 – Aritmômetro
Fig. 44 – Máquina Diferencial
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#61
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
industrial francês Charles Xavier Thomas de Colmar, a Máquina
Diferencial (1821) do matemático inglês Charles Babbage e o
Computômetro, criado em 1886 pelo americano Dorr Eugene Felt e
aperfeiçoado, quatro anos depois, pelo engenheiro sueco Willgodt
Theophil Odhner, tornando-se a primeira calculadora comercial
comandada por teclas.
Paralelamente a estes desenvolvimentos na Europa, o
engenheiro de minas americano Hermann Hollerith desenvolveu o
Tabulador de Censo (1890), inspirado no tear programável do
francês Joseph Marie Jacquard, que usava cartões perfurados para
comandar seqüências de operações pré-determinadas.
Em 1880, o congresso americano havia aprovado a lei que regulamentava o período de
recenseamento para 10 anos. O Tabulador de Hollerith analisava e comparava grandes
quantidades de informações, tarefa hoje conhecida como “processamento de dados”, e reduziu o
tempo de divulgação do censo americano, de 7,5 anos (censo de 1880) para 2,5 anos (1890)
(IBIDEM, P. XXIV).
Em 1896, Hollerith fundou a Tabulating Machine Company, para ampliar o uso
de seu invento além do censo: verificação de estatísticas de fretes de ferrovias, execução
de cálculo de custo de produção de uma fábrica de ferramentas e análise de folhas
de pagamento e inventários da administração de lojas de departamentos
(CF. HTTP://TURNBULL.MCS.ST-AND.AC.UK/HISTORY/BIOGRAPHIES/HOLLERITH.HTML).
Fig. 46 – Tabulador de Censo
Fig. 45 – Computômetro
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#62
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Em 1924, Hermann mudou a
razão social de sua companhia para
International Business Machines – IBM,
e continuou desenvolvendo suas idéias
na área de cálculos e estatísticas
“automatizadas”; assim, a IBM prosperou e, mais tarde, fez parte do grupo que desenvolveu o
primeiro computador.
Entre 1943 e 44, a IBM associou-se a uma equipe de
cientistas da Marinha Americana e da Universidade de Harvard, sob
a coordenação do físico Dr. Howard Aiken, para criar o Mark 1, que
realizava operações aritméticas complexas e tinha, para a época,
uma velocidade fantástica: conseguia multiplicar dois números, com
10 algarismos cada, em 3 segundos.
O Mark 1 pesava 5 toneladas, com 120 metros cúbicos, ocupando 30 metros quadrados,
sendo usado para fins militares, e executando cálculos de balística.
Na Inglaterra, também em 43, Alan Turing concebeu e
construiu o Colossus 1, para decifrar mensagens alemãs codificadas
durante o final da guerra.
Fig. 49 – A “escala humana”
do Mark 1
Fig. 47 – Marca original
(1924)
Fig. 48 – Logotipo atual
(1972)
Fig. 50 – Mark 1
Fig. 51 – Colossus 1
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#63
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Com equipe chefiada por John Presper Eckert e John
Mauchly, o exército americano envolveu-se no projeto do ENIAC -
Electronic Numerical Integrator Analyser and Calculator, a calcula-
dora e analisador numérico integrado eletrônico, concluído em 46,
após o término da guerra, e então usado em aplicações científicas.
As quatro gerações de computadores
“Desde os primórdios, até hoje em dia [...]”
*
, listam-se quatro gerações de computadores,
com estas categorias baseadas na tecnologia empregada em seus processadores: válvulas,
transistores, chips e microprocessadores.
Considera-se da primeira geração, o período de 1946 a 56, os
computadores que utilizavam válvulas eletrônicas
(FREEDMAN, 1995,
P. XXVIII) como processadores. Essas válvulas eram grandes e lentas,
aqueciam em demasia e queimavam com facilidade. Apesar de
comercializados, eram construídos para uso científico e desen-
volvimento de pesquisas em computação: devido ao seu alto preço (vários milhões de dólares),
eram adquiridos apenas por órgãos governamentais e grandes corporações. Mesmo com custo
quase proibitivo, tinham uma capacidade minúscula se comparados aos atuais - de 4 a 8 kB.
Em 1951, lançou-se o primeiro modelo comercial, o Univac -
UNIVersal Automatic Computer, ou computador automático
universal – produzido pelos projetistas do ENIAC. O primeiro
computador instalado no Brasil foi um Univac 1105, em 61, do
*
Trecho de Homem Primata – Titãs.
Fig. 52 – ENIAC
Fig. 53 – Computador a
válvula
Fig. 54 – Univac modelo
1105
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#64
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE
(IBIDEM, P. XXVIII-XXIX).
Entre 1957 e 1963, surgiram os
modelos de segunda geração, menores,
mais potentes, confiáveis, baratos e
duráveis, com transistores
(IBIDEM, P. XXVIII)
como processadores.
Seus mais significativos modelos
foram o IBM 7094 e o CDC 6600.
Porém, válvulas e transistores
realizavam um processamento por vez,
fato que limitava sua velocidade.
Os computadores de segunda geração eram bem menores que seus antecessores; mas,
apesar de mais baratos, ainda eram acessíveis somente a grandes empresas. Nesta fase, surgem as
linguagens de programação, que democratizaram e ampliaram o uso dos computadores para
além das aplicações de caráter científico.
De 1964 a 1971, surgiu a terceira geração. No início dos anos
60, apareceram os chips (pastilhas)
(IBIDEM, P. XXIX) de CI - circuitos
integrados, cápsulas de silício, um dos mais abundantes elementos na
crosta terrestre. O chip era uma pequena pastilha, capaz de conter
dezenas, centenas ou mesmo milhares de transistores. Os
computadores reduziram expressivamente em tamanho e, com a produção de chips em larga
escala, contribuíram decisivamente para baixar o custo e ampliar o uso dos mesmos.
Fig. 56 – Transistor
“moderno”
Fig. 55 – Primeiro transistor
Fig. 59 – Chip do IBM 360
Fig. 58– CDC 6600
Fig. 57 – IBM 7094
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#65
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Em 1969, nasce a Intel (IBIDEM,
P. XXXIII), formada por funcionários da
Fairchild Semiconductors, que criara os
circuitos integrados, dez anos antes.
Neste ano, a empresa começa a desen-
volver o primeiro microprocessador, o Intel 4004, com capacidade de processamento de 4 bits.
Em 1971, os computadores de quarta geração dominaram o
mercado, após surgirem os elementos que podem ser considerados os
mais revolucionários neste setor: os microprocessadores e as
unidades centrais de processamento – CPU (central processing unit)
(IBIDEM, P. XXIX-XXX).
Um microprocessador é um chip de alta capacidade, com diversos circuitos, cada
desempenhando uma determinada função do aparelho. Em uma única pastilha de silício (menor
que uma polegada quadrada), podia-se abrigar até um milhão de circuitos diferentes, e essa
quantidade evoluiria em progressão geométrica nos anos seguintes
(GOOKIN ET AL., 1994, P. 239).
Patenteados em 71 pela Intel, os microprocessadores foram responsáveis por levar os
“micros” aos lares, ao reduzir ainda mais custos e ampliar a capacidade de processamento destes.
O primeiro computador com um microprocessador (Intel
8080) e custo abaixo de US$ 400,00 foi o MITS Altair 8800, da
Micro Instruments and Telemetry Systems, de 1975.
Fig. 61
–
Chip Intel 4004
Fig. 60 – Logotipo Intel
Fig. 62
–
Microprocessador
Fig. 63
–
MITS Altair 8800
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#66
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Sua linguagem de programação era o Qbasic (Quick
Beginners All-purpose Symbolic Instruction Code, código rápido de
instruções simbólica de uso geral para principiantes), desenvolvido
pela recém-criada (também de 75) Microsoft, fundada por William
Henry Gates III (Bill Gates) e Paul Allen.
Outro avanço marcante deste período foi o desenvolvimento
do importante periférico chamado mouse. Em 1972, a Xerox
Corporation decidiu criar um computador de alta performance, para
uso exclusivo de seus funcionários, em
sua unidade de Palo Alto, Texas.
Finalizado no ano seguinte, este
computador de pesquisas, chamado
Alto, trazia importantes criações, que
demorariam mais de dez anos para serem popularizadas: o mouse
(criado já com três botões) e a interface gráfica, a maneira mais
intuitiva de utilizar o equipamento, através de janelas, botões e ícones na tela do micro.
Infelizmente, o elevado preço do computador transformou-o em um fracasso de vendas,
desestimulando o contínuo trabalho de desenvolvimento de software e hardware da equipe de Palo
Alto, motivo provável da demora na difusão dos equipamentos criados pela Xerox.
Fig. 64 – Paul Allen (sentado)
e Bill Gates
Fig. 67 – Interface gráfica
Fig. 65 – Logotipo Xerox
Fig. 66 – Xerox Alto
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#67
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
O início da “era moderna”
Outro evento que contribuiu para a vulgarização do uso dos
computadores, e sua própria evolução,
foi o surgimento do Apple I, em 1976,
para uso doméstico, seguido pelo seu
expressivo sucesso de vendas. Este fato
forçou a entrada da IBM, de forma contundente, neste mercado de
computadores, com o seu PC (Personal Computer – computador pessoal).
Em 1976, Steve Jobs, 22 anos, convenceu seu ex-colega de
universidade e de trabalho, Stephen
Wozniak, a montar uma empresa
voltada à produção de micros, a Apple
(FREEDMAN, 1995, P. XXXIV). Wozniak
largou seu emprego de engenheiro da Hewlett Packard – HP e
aceitou a sociedade com Jobs, lançando o Apple I neste mesmo ano.
Em 77, a dupla tomou um empréstimo bancário de
US$ 5.000 e investiu na montagem de um stand na primeira feira de
computadores da costa oeste americana. Neste local, Wozniak e Jobs
lançaram o Apple II, uma visível evolução do modelo anterior, que
foi recebida entusiasticamente pelos consumidores, e a empresa
começou a crescer.
Fig. 70 – Stephen Wozniak
(esquerda) e Steve Jobs
Fig. 71 – Símbolo Gráfico
original da Apple
Fig. 72 – Apple II
Fig. 68 – Apple I
Fig. 69 – IBM PC
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#68
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Ainda em 1977, começaram a
surgir os primeiros concorrentes do
Apple: a Radio Shack/Tandy Corp.
lançou o TRS-80 (TRS vem de Tandy
Radio Shack) e a Commodore exibiu o
PET
*
- Personal Electronic Transactor,
algo como “operador pessoal
eletrônico”. Nos quatro anos seguintes,
dezenas de novos modelos e fabricantes
surgiram, atraindo grandes empresas para este mercado.
Em janeiro de 84, é lançado o
MacIntosh e, nos primeiros cem dias,
são vendidas 70 mil unidades, um dos
maiores fenômenos de venda do setor;
em abril, surge a versão portátil do
Apple II, batizado de Apple IIc.
No ano seguinte, a Commodore, que havia criado o PET
para competir com o Apple, lança o Amiga contra o MacIntosh,
inaugurando uma nova era na computação: a multimídia. O modelo
contava com três chips diferentes para controlar som, vídeo e
processamento independentemente; saída para televisão e vídeo-
cassete, sistema integrado de áudio, multiusuário e multitarefa real (preemptiva), sistema
*
Pet, em inglês, também significa “animal de estimação”, numa alusão que este computador seria seu “fiel companheiro”.
Fig. 74
–
TRS-80
Fig. 73 – Logotipo
Radio Shack
Fig. 75 – Logomarca
Commodore
Fig. 76
–
PET 2001
Fig. 77
–
Apple MacIntosh
Fig. 79
–
Commodore Amiga
Fig. 78
–
Apple IIc
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#69
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
operacional gráfico… recursos que só seriam incorporados em Mac e PC mais de 10 anos depois!
Felizmente para Apple e IBM, poucos levaram o Amiga a sério (a própria Commodore era
descrente), e o computador foi rotulado como um “caro videogame” (tão comum na época);
produto e empresa acabaram por sumir do mercado.
Destino parecido atingiu outra
novidade, surgida apenas alguns meses
antes do Amiga: o Atari. A empresa era
uma das gigantes em videogames, o que
dificultou a aceitação do produto para
uso “educacional ou profissional”. O computador Atari ainda foi pego em um fogo cruzado
pesado entre Mac e PC, mais baratos para uso geral, e o Amiga, insuperável como “videogame”
(leia-se “recursos gráficos”). Com o tempo, o Atari achou um pequeno nicho de mercado entre
músicos e profissionais de efeitos sonoros, mas o volume de vendas foi insuficiente para manter a
linha de produção.
Em agosto de 1981, cinco anos atrás de seus maiores
concorrentes (principalmente a Apple Computers Inc.), a IBM
finalmente entra na “guerra” pelos
microcomputadores. Neste ano, ela
apresenta o PC (de Personal Computer,
ou computador pessoal)
(IBIDEM, P. XXXV), com tecnologia de 16 bits,
que se tornaria, em pouco tempo, um padrão de mercado. Dois anos
depois, no mês de fevereiro, surge um novo modelo, o IBM PC-XT (de eXtended Tecnology, ou
tecnologia estendida).
Fig. 81
–
Atari 520ST
Fig. 80
–
Logomarca Atari
Fig. 83 – IBM PC-XT
Fig. 82 – IBM PC
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#70
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Em 1984, a IBM já detinha metade do mercado. Em agosto
deste mesmo ano, a empresa lançou o PC-AT (Advanced Tecnology,
ou tecnologia avançada); nesta época, o PC já era o padrão
de microcomputadores, contando com o maior parque instalado
no mundo.
Em abril de 87, a IBM anuncia uma nova série de micros,
para substituir a linha PC: a família PS/2 (Personal System/2, ou
sistema pessoal/segunda versão); apesar do novo nome, continua-se
a chamar os computadores, até hoje, de “compatíveis com IBM PC”
(o correto seria chamá-los de “compatíveis com IBM PS/2”…).
A partir deste período (final da década de 80), o padrão de computadores não mudou,
apenas evoluíram os equipamentos: 286, 386, 486, Pentium, Celeron, Duron, Athlon... são
apenas versões mais poderosas do microprocessador IBM/Intel PS/2 original; paralelamente,
PowerPC/PowerMac, Quadra, G3... são só evoluções do processador Apple MacIntosh original
(CF. HTTP://WWW.CLUBEDOHARDWARE.COM.BR/ARTIGOS/492 E HTTP://WWW.CLUBEDOHARDWARE.COM.BR/ARTIGOS/993, ACESSADOS
EM
30 DE MAIO DE 2006).
Outros fatores, além da velocidade de processamento, também influenciaram o avanço da
informática: memória de processamento (RAM) e armazenamento (HD) também evoluíram em
capacidade e velocidade, e são também fundamentais para os programas que hoje utilizamos,
especialmente na área gráfica, notória por consumir qualquer
recurso disponível no computador.
Fig. 84 – IBM PC-AT
Fig. 85 – IBM PS/2
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#71
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
A informática tem seu lado “soft”...
O micro, per se, não tem sentido sem uma aplicação, um programa. Os programas são,
usualmente, separados em sistemas operacionais e aplicativos. Dentro destas categorias, existem
ainda algumas subdivisões e diversos modelos.
Os sistemas operacionais, também conhecidos como “plataformas”, fazem a interface
entre o equipamento e o usuário: controlam teclado, mouse e monitor, bem como comandam
processadores, pentes de memória, dispositivos de armazenamento... e aplicativos. Os aplica-
tivos, ou softwares, são programas especializados, que orientam o computador, por intermédio do
sistema operacional, a perfazer uma determinada tarefa ou atingir um resultado esperado.
Os softwares de design são inúmeros, sejam para a área de
produto ou gráfica; divisões, subdivisões e nichos apenas organizam
esta quantidade de opções. Usualmente, separamos os aplicativos por
plataformas: programas para Windows, MacOS, Linux, Unix... além
dos “híbridos”, que funcionam em dois ou mais sistemas diferentes.
Dentre estas categorias, diversas divisões surgem: há aplicativos específicos para desenho
bi e tridimensional, diagramação de textos, editoração eletrônica, retoque de fotografias,
renderização, pintura digital, apresentação eletrônica... e criação de identidade visual.
Especificamente na área de branding, os mais conhecidos
programas para desenvolver logotipos, logomarcas e símbolos
gráficos são CorelDraw, Illustrator e FreeHand, chamados de
softwares de edição vetorial, que trabalham os conceitos matemáticos
do desenho, como círculos, linhas, sólidos, entre outros.
Fig. 86 – Símbolo Gráfico do
Sistema Linux (distribuição
brasileira: Kurumim)
Fig. 87 – Tela do CorelDraw
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#72
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Além destes programas principais, ainda como suporte
à ilustração, temos numerosos aplicativos voltados a edição
de imagens e animação: PhotoShop (retoques fotográficos),
Flash (animação e interação), Painter (efeitos de pintura),
3DMax (efeitos tridimensionais e foto-realismo), DreamWeaver
(criação de páginas para Internet)...
A lista poderia ser interminável, dependendo da preferência de cada designer; pode-se
observar, entretanto, que não é recomendado ater-se a um único aplicativo, pois cada um
apresenta suas características e recursos próprios.
O mais indicado é que o profissional de design detenha o conhecimento básico da mais
variada gama de programas possível, especializando-se, sim, naqueles softwares que apresentem os
recursos mais utilizados no seu dia-a-dia. Deste modo, o designer poderá buscar um ou outro
determinado efeito quando necessário, apelando para literatura especializada ou colegas que
conheçam tal aplicativo com maior profundidade. Neste sentido, a interação e troca de
experiências é fundamental para o sucesso do designer moderno.
Resumindo
A tecnologia de produção de chips continua evoluindo com rapidez espantosa. Os custos
dos novos chips são cada vez menores, a escala de integração e a capacidade de processamento
destes crescem exponencialmente, os incentivos de governos, empresas e universidades para
pesquisas nesta área são constantes.
Fig. 88 – Tela do 3DMax
CAP#3
C
OMPUTADOR
P#73
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Os softwares, por sua vez, também evoluem com velocidade
espantosa, especializando-se progressivamente e acrescentando
numerosos efeitos a cada nova versão; tal evolução, porém, consome
cada vez mais recursos de hardware, tornando-se um moto continuum:
novos efeitos, novas necessidades, novos equipamentos, novas
oportunidades, novos efeitos, novas necessidades...
Fundamental, pois, é que o designer permaneça atualizado, tanto em relação aos
aplicativos quanto aos equipamentos, bem como no hábil manejo destes, para que mantenha a
competitividade e agilidade que o mercado exige hoje. Evitando excessos, claro, pois o custo de
tal processo pode ser muito proibitivo.
E esta fantástica ferramenta “veio para ficar”: é cada dia mais inconcebível dispensá-la no
modus operandi do designer atual. Dominá-la, como se aprende a manejar uma caneta tinteiro ou
um conjunto de esquadros, é igualmente fundamental para o profissional da área gráfica,
especialmente se atingida a mesma habilidade do manuseio de uma caneta ou régua.
Fig. 89 – A “relação”
software-hardware
Caixa Econômica Federal
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#75
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
O banco de todos os brasileiros
imagem da Caixa Econômica Federal (CEF), desde sua criação, sempre esteve
ligada ao sonho de liberdade dos brasileiros: sonho de liberdade étnica, sonho de
liberdade financeira, sonho de liberdade habitacional, sonho de liberdade
trabalhista...
A “Caixa Econômica e Monte
de Socorro” (sua denominação original)
foi criada em 12 de janeiro de 1861, pelo
Imperador Dom Pedro II, no Rio de
Janeiro, pelo Decreto n
o
2.723, para
conceder empréstimos sob penhor e incentivar poupança popular. O intuito do Imperador era
oferecer uma opção viável para a população carioca, uma vez que existiam, na Capital Imperial,
A
Fig. 90 – Logomarca original
da Caixa Econômica Federal
Fig. 91 – Dom Pedro II
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#76
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
diversas casas de empréstimos, mas que não ofereciam garantias aceitáveis ou cobravam juros
exorbitantes
(CF. HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/HISTORIA_MISSAO.ASP, ACESSADO EM 02 DE JUNHO DE 2006).
Rapidamente, porém, ela se tornou uma forma de escravos
economizarem qualquer quantia monetária ganha, visando o
montante suficiente para “comprar” sua liberdade e de familiares e
amigos (as cartas de alforria), até o fim oficial da escravidão, pela
própria filha de Dom Pedro II, Princesa Isabel, com a Lei Áurea,
em 13 de maio de 1888.
Em 1934, por determinação do governo federal, a Caixa
assumiu a exclusividade dos empréstimos sob penhor, com a
conseqüente extinção das casas de prego operadas por particulares
(RIBEIRO, 1997, P. 97). Com cem anos de existência, em 1961, a empresa
começou a operar, também com monopólio, as loterias, e o brasileiro
“apostou” no sonho da liberdade financeira...
Até 1970, as Caixas Econômicas Federais incorporavam o nome do estado (Caixa
Econômica Federal de São Paulo, Caixa Econômica Federal do Rio Grande do Sul...)
e detinham uma elevada autonomia do governo federal
(IDEM, P. 2-7); neste ano, ocorreu a
unificação sob uma só denominação, pelo decreto lei n
o
759,
extinguindo as Caixas Federais nos Estados
(IDEM, P. 185). Desesseis
anos depois, em 86, o Banco Nacional da Habitação – BNH também
foi extinto, com seu pessoal e suas funções sendo incorporados pela
Caixa. A empresa, então, se tornou o maior agente nacional
de financiamento imobiliário e importante financiadora do desenvolvimento urbano
Fig. 94 – Logomarca do
Banco Nacional da Habita
ç
ão
Fig. 93 – Logomarca das
Loterias da Caixa
Fig. 92 – Princesa Isabel
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#77
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
(CF. HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/HISTORIA_MISSAO.ASP, ACESSADO EM 02 DE JUNHO DE 2006), fazendo o brasileiro
sonhar com a casa própria.
Pouco depois, já em 1990, ela centraliza quase 130 milhões
de contas do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço – FGTS,
geridas anteriormente pelo BNH e até então distribuídas em outros
76 bancos
(IBIDEM), e o brasileiro passa a ver a Caixa Econômica
Federal como o sonho da aposentadoria.
Mais do que a importância desta instituição financeira na
vida de nosso povo, estas passagens ilustram que o perfil da Caixa
mudou com o tempo; muitas destas mudanças foram acompanhadas
de renovações em sua própria imagem corporativa, registrando o
impacto que tais eventos causaram na empresa.
Missão da empresa
Essencialmente, a missão da Caixa é:
“[...] promover a melhoria contínua da qualidade de vida da
população brasileira, intermediando recursos e negócios financeiros,
atuando no fomento ao desenvolvimento urbano e nos segmentos de
habitação, saneamento e infra-estrutura, e na administração de fundos,
programas e serviços de caráter social, tendo como valores fundamentais:
• Direcionamento de ações para o atendimento das expectativas da sociedade e dos
clientes;
• Busca permanente de excelência na qualidade dos serviços oferecidos;
• Equilíbrio financeiro em todos os negócios;
• Conduta ética pautada nos valores da sociedade;
• Respeito e valorização do ser humano”
(IBIDEM).
Fig. 96 – Logotipo atual da
Caixa Econômica Federal
Fig. 95 – Logomarca do
Fundo de Garantia por
Tempo de Serviço
Fig. 97 – Melhorando a vida
dos brasileiros
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#78
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Visão de futuro
Paralelamente, a visão de futuro da empresa se apresenta embasada nos seguintes tópicos:
• “A Caixa será referência mundial como banco público integrado, rentável,
socialmente responsável, eficiente, ágil
e com permanente capacidade de
renovação.
• Manterá a liderança na implementação de políticas públicas e será parceira
estratégica dos governos estaduais e municipais.
• Consolidará sua posição como o banco da maioria da população brasileira, com
relevante presença no segmento de pessoa jurídica e excelente relacionamento
com seus clientes.
• Será detentora de alta tecnologia da informação
em todos os canais de
atendimento e se destacará na gestão de pessoas, reconhecidas em seu mérito,
capacitadas e com desenvolvido espírito público.
• Manterá relacionamentos sólidos, coesos e inovadores com parceiros competentes
e de forte compromisso social”
(IBIDEM, GRIFOS NOSSOS).
Pelos trechos destacados acima, a presença do computador no dia-a-dia da empresa, e
para seu futuro, é fundamental. De fato, ele é ferramenta importante em diversas tarefas, nos
mais variados setores da empresa, sendo a Tecnologia uma área estratégica em seu planejamento.
Código de ética
O Código de Ética da Caixa expressa o sentimento de seus empregados, externado em
pesquisa realizada entre estes, que validou os valores presentes na empresa:
• Respeito
• Honestidade
• Compromisso
• Transparência
• Responsabilidade
(CF. HTTP://UNIVERSIDADECORPORATIVA.CAIXA/ (INTRANET),
ACESSADO EM
05 DE JUNHO DE 2006)
Estes valores norteiam a atuação da CEF em todas suas formas de atuação: com clientes,
funcionários, parceiros, órgãos públicos, empresas...
Fig. 98 – O Código de Ética
garante a tranqüilidade do
cliente da Caixa
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#79
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Caixa Cultural
O compromisso da Caixa com os valores culturais do país
resulta da própria longevidade da instituição: a empresa vem
acompanhando a história do país desde os tempos do Império,
apoiando o desenvolvimento do Brasil e de seu povo.
Promover a inclusão social é, neste sentido, um de seus principais objetivos. E uma das
melhores formas de torná-la realidade é o apoio a iniciativas artístico-culturais, educacionais e
desportivas, principalmente aquelas que tenham identidade com a finalidade social da empresa.
Caixa de artes
Incentivadora da cultura e de toda manifestação artística, a Caixa tem papel fundamental
nas obras hoje ao alcance do público. Artes cênicas e plásticas, música, esporte, congressos,
seminários, fóruns, simpósios, encontros e ações sociais; são essas as principais atividades que
vêm recebendo o patrocínio da empresa.
A Caixa tem uma das mais completas coleções de obras de
arte e documentos que retratam as atividades econômico-financeiras
do país. O acervo possui “mais de mil obras, entre pinturas, gravuras,
desenhos, tapeçarias, esculturas e painéis; e cerca de seis mil peças antigas
relacionadas à trajetória da empresa e do próprio país [...]”
(HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/CULTURA.ASP, ACESSADO EM 05 DE JUNHO DE 2006).
Fig. 99 – Logotipo da Caixa
Cultural
Fig. 100 – Detalhe de vitral
em conjunto cultural da Caixa
(
Edifício Sé
,
São Paulo
)
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#80
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Com o objetivo de divulgar as artes plásticas às diversas camadas da população brasileira,
que normalmente não têm acesso às obras de artistas famosos, a Caixa montou exposições
itinerantes monitoradas com as principais obras de seu acervo, que vêm sendo apresentadas em
suas galerias e espaços públicos em todos os estados brasileiros, com visitação aberta e gratuita,
contribuindo para a disseminação da cultura nacional.
No início da década de oitenta, de forma a resgatar a cultura e certos ícones do
patrimônio cultural nacional, o Conjunto Cultural da Caixa ganhou vida, inicialmente em
Brasília, e hoje retrata a história política, econômica, artística e cultural do nosso país. Com um
“trabalho minucioso e dedicado, [...] essas histórias são contadas e vivenciadas no Museu da Caixa, que
possui um grande número de obras e documentos relacionados à história do Brasil”
(IBIDEM).
Os espaços culturais da Caixa - teatros, galerias de arte e museus
– localizam-se em Brasília, Curitiba, Rio de Janeiro, Salvador e
São Paulo e estão voltados para a discussão de questões pertinentes à
atualidade, estimulando a pesquisa e o desenvolvimento artístico do país
e contribuindo para divulgar a cultura brasileira.
Caixa de esportes
Como patrocinadora oficial do atletismo brasileiro, a Caixa
descobre talentos, forma atletas e ajuda a lançar novos campeões no
Brasil e no mundo. Mais do que isso, promove a inclusão social, ao
investir numa modalidade esportiva democrática e acessível a todos
os cidadãos.
Fig. 102 – A Caixa e o
atletismo
Fig. 101 – Conjunto cultural
da Caixa, em São Paulo
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#81
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
“O contrato firmado com a Confederação Brasileira de Atletismo – Cbat, garante à Caixa
exclusividade como instituição bancária patrocinadora do atletismo brasileiro, das Seleções
Brasileiras de Atletismo, dos eventos do calendário esportivo nacional, e das duas etapas do
Grand
Prix
Internacional de Atletismo” (HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/ATLETISMO.ASP, ACESSADO EM 05 DE
JUNHO DE 2006).
Com o patrocínio, atletas e treinadores têm uma ajuda de custo mensal, fornecimento de
material esportivo oficial e material promocional da Caixa, realização das competições nacionais
e regionais e apoio a programas voltados para atletas, ex-atletas, técnicos e iniciantes do esporte.
Por meio das Loterias, a Caixa também patrocina o Comitê
Paraolímpico Brasileiro – CPB e os atletas do paradesporto –
atletismo, natação e judô – que mais se destacaram segundo critérios
técnicos definidos pelo próprio CPB. Somente entre 2003 e o
primeiro semestre de 2005, cerca de R$ 30 milhões foram investidos
(HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/INDEX.ASP, ACESSADO EM 02 DE JUNHO DE 2006).
Caixa ambiental
A ética e a responsabilidade ambiental são valores que pautam a sustentabilidade dos
negócios da Caixa. Além de ser a principal gestora das políticas de desenvolvimento urbano,
habitação e saneamento do Governo Federal, a Caixa tem aperfeiçoado suas formas de gestão
ambiental. Uma conseqüência desses fatos é o aporte de recursos e o envolvimento com eventos e
projetos de cunho sócio-ambiental, em sintonia com as diretrizes do Governo Federal.
Ainda neste sentido, todos os projetos habitacionais em que a
empresa se envolve, seja pelo financiamento para construção, pela
avaliação, venda ou outro fim qualquer, passa por minuciosa análise
de impacto ambiental. Recentemente, em 2005, uma série de
Fig. 103 – As Loterias e o
paradesporto
Fig. 104 – Apoio às
comunidades carentes
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#82
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
simpósios e oficinas de trabalho foram levadas a efeito, envolvendo os Ministérios Públicos
Federal e Estadual paulista, bem como prefeituras municipais com questões ambientais
relevantes, como as regiões dos Vale dos rios Ribeira e Guaraqueçaba e dos mananciais da área
metropolitana de São Paulo. Estes encontros visam analisar cada situação em particular, de
forma a extrair, de cada caso, a melhor atuação e os parceiros ideais para alcançar o tão almejado
desenvolvimento sustentável.
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#83
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Usos do computador
O computador é ferramenta fundamental em todas as áreas da Caixa hoje: segurança,
controle, atendimento, habitação, saneamento... todos setores o utilizam em suas atividades. A
empresa tenta manter-se atualizada em relação à informática, notoriamente na área negocial,
responsável pelo contato direto com o cliente.
As atualizações de imagem da empresa também exploraram o “estado da arte” das
técnicas e da tecnologia vigentes em cada momento histórico, de forma a transmitir uma imagem
de instituição bancária moderna, sólida, segura, que sabe aproveitar tudo que se desenvolve de
mais novo a cada momento.
Porém, existe também um lado desfavorável desta ampla informatização dos serviços
bancários: a intolerância ao erro. Ou, pelo menos, a falta de previsão de margem de manobras
em relação a este: alguns dos sistemas de dados do banco não permitem discrepância de valores,
mesmo na casa dos centavos, sendo necessárias verificações constantes dos mesmos.
Ainda assim, não se pode imaginar o trabalho bancário sem a presença maciça de
computadores, em diversas áreas e sob diferentes formas de atuação.
Tecnologia e segurança
A fim de assegurar uma execução mais eficiente das políticas sociais, a Caixa
desenvolveu o Cadastro Único, “ferramenta capaz de apresentar informações sobre o perfil sócio-
econômico de aproximadamente 53,5 milhões de pessoas situadas abaixo da linha de pobreza”
(IBIDEM).
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#84
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Desde 2004, a Caixa mantém acordo de cooperação técnica
com o Instituto de Pesquisas Econômicas Avançadas – IPEA para
desenvolvimento do Sistema de Informações Sócio-Econômicas dos
Municípios Brasileiros – Simbrasil
(CF. HTTP://WWW.IPEA.GOV.BR, ACESSADO EM
12 DE JUNHO DE 2006). Sob a forma de um CD-ROM, distribuído
gratuitamente nas agências do banco, o Simbrasil traz um retrato sintético de cada município do
país, com dados fiscais, econômicos, demográficos, educacionais, urbanos e sociais, ferramenta
importante para identificar, avaliar, diagnosticar, gerenciar e planejar soluções para suas
principais dificuldades. Inclusive as melhores maneiras e áreas de aplicação dos recursos
oriundos dos programas da Caixa.
Por fim, o site www.caixa.gov.br/seguranca/ dá importantes dicas para proteger o
cliente em todas as formas de atendimento bancário: agência, caixa eletrônico, internet banking,
navegação na internet... Recomenda-se a leitura de tal material, mesmo para aqueles que não são
clientes da Caixa: o acesso é disponível para todos os interessados.
Tecnologia e atendimento
A Caixa se destaca quando o assunto é atendimento: sua
rede, a maior do país, abrange todos os 5.561 municípios brasileiros,
“com mais de 17 mil pontos de atendimento, entre agências, lotéricas e
correspondentes bancários. Em 2003, iniciou-se o projeto de instalação de 500
novas agências, das quais mais de 150 já estão funcionando. Quase 3,5 mil
novos correspondentes bancários e lotéricas foram instalados nos últimos 30 meses”
(HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/INDEX.ASP, ACESSADO EM 02 DE JUNHO DE 2006), todos com atendimento
Fig. 105 – Simbrasil
Fig. 106 – Correspondente
bancário
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#85
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
informatizado. Para quem prefere outros canais, a Caixa também oferece terminais eletrônicos,
Banco 24h, Caixa Rápido, débito automático, atendimento telefônico e Internet Banking Caixa.
Até mesmo quem está fora do Brasil pode contar com a
Caixa: desde 2004, os brasileiros residentes no exterior podem
utilizar o Caixa Internacional para fazer remessas de recursos ao
país. No ano seguinte, um convênio com o Millennium BCP
português garantiu ainda mais facilidade nesse processo
(HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/INDEX.ASP E HTTPS://INTERNETCAIXA.CAIXA.GOV.BR/NASAPP/SILOJ/INDEX.DO, ACESSADOS ENTRE
02 E 09 DE JUNHO DE 2006).
A Caixa opera e paga os benefícios provenientes do Bolsa Família, programa de
transferência de renda do governo federal, entre outros. “Em 2004, foram efetuados 47 milhões de
pagamentos da bolsa, totalizando R$ 3,3 bilhões. Até o final de 2006, espera-se que mais de 11 milhões de
famílias carentes sejam atendidas pelo programa”
(HTTP://WWW.CAIXA.GOV.BR/ACAIXA/INDEX.ASP, ACESSADO EM 02 DE
JUNHO DE
2006). O gerenciamento destes benefícios só se torna possível com a utilização do
computador como ferramenta de controle e fiscalização.
Tecnologia e ensino
Desde 1996, a empresa conta com a Universidade
Corporativa Caixa – UCC, cuja missão é “fomentar o aprendizado
contínuo e o desenvolvimento de competências, objetivando o alcance de
resultados sustentáveis para as pessoas, para a Caixa e para a sociedade”
(HTTP://UNIVERSIDADECORPORATIVA.CAIXA/ [INTRANET], ACESSADO EM 05 DE JUNHO DE 2006).
Iniciando com o Programa Crescer, que propunha “a inclusão de novos elementos na cultura
educacional, como a atuação dos gestores como líderes educadores, a co-responsabilidade do aprendiz pelo seu
Fig. 107 – Logotipo do
Millennium BCP
Fig. 108 – Logotipo da UCC
CAP#4
C
AIXA ECONÔMICA FEDERAL
P#86
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
desenvolvimento e o foco em resultados sustentáveis” (IBIDEM), evoluiu paulatinamente em direção ao
ensino on-line, pela Intranet, transformando-se no site da UCC; desde 2005, a Universidade
Corporativa Caixa conta com um edifício próprio, em São Paulo, para centralizar cursos
presenciais, sem, contudo, invalidar ou menosprezar os cursos virtuais. Neste último contexto, a
utilização de computadores é de importância ímpar, concentrando, em si, instrutor, material
didático e sala de aula.
O ensino, ministrado pela UCC, foi desenvolvido com modelo pedagógico próprio,
centrado “no aprendiz, na aprendizagem significativa e no desenvolvimento de competências”
(IBIDEM), e
está baseado em 15 premissas educacionais, entre elas:
• A valorização, em todos os níveis da Caixa, da cooperação, da integração, da
transparência nas ações, da atuação em equipe, do espírito público e da gestão de
pessoas;
• O aproveitamento e o desenvolvimento do saber, dos aspectos culturais desejáveis
e da experiência individual e das equipes da Caixa, no processo de reconstrução
cultural e formação de opinião;
• O reconhecimento de que aprender é um processo contínuo e de que é na interação
entre as pessoas e situações vivenciadas no dia-a-dia que o aprendizado se
consolida;
• O desenvolvimento de competências individuais e coletivas que sustentem as
competências essenciais da Caixa e garantam resultados sustentáveis;
• O desenvolvimento de competências e sua efetividade dentro de um contexto
educacional que estimule o espírito crítico, criativo e empreendedor e respeite a
autonomia dos sujeitos
(IBIDEM).
Análise e Conclusão
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#88
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Aplicações da marca
o princípio, a marca da Caixa era impressa apenas em suas cartas de crédito, como
forma de legitimar aquele documento bancário. No final do século XIX, o conceito
de marca própria, e sua importância para a individualização da empresa dentre os
concorrentes, era praticamente nulo: existiam poucos concorrentes com o porte da Caixa naquela
época!
A identidade corporativa da em-
presa restringia-se ao brasão nacional
(fosse imperial ou republicano, depen-
dendo do período) com a subscrição de
sua denominação formal (“Caixa Eco-
nômica e Monte de Socorro”, no Império, ou “Caixa Econômica Federal”, na República).
N
Fig. 109 – Marca imperial
Fig. 110 – Marca republicana
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#89
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Com o tempo, surge a necessidade que implicou na valorização da imagem da empresa.
O brasão da República não era suficiente para identificar uma empresa estatal, e tornou-se
gradualmente importante investir em uma marca própria, que diferenciaria a imagem do banco
da do governo e identificaria, ao mesmo tempo, o perfil da empresa.
Evolução da marca corporativa
Este é o “histórico visual” da marca da Caixa, com respectivos autores e períodos de uso.
Destas, nem todas apresentam influência direta da ferramenta computador. Será
mostrado que os logotipos desenvolvidos nos anos de 1970, 1987, 1997 e 2005 apresentam
elementos que denotam tal tendência, ainda que cada um de forma e intensidade específicas. O
Fig. 113 – 1934 a 1970
Autor desconhecido
Fig. 114 – 1970 a 1976:
Serpro
Fig. 111 – 1861 a 1889
Fig. 112 – 1889 a 1934
Fig. 118 – 1987 a 1997:
Depto. Com. Soc. CEF
Fig. 115 – 1976 a 1987:
Aloísio Magalhães
Fig. 117 – 1987 a 1997:
Depto. Com. Soc. CEF
Fig. 116 – 1976 a 1987:
Aloísio Magalhães
Fig. 119 – 1997 a 2005:
NCS Design
Fig. 121 – 2005 a hoje:
Cauduro Martino
Fig. 120 – 2005 a hoje:
Cauduro Martino
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#90
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
logo de 1976 não foi influenciado por essa ferramenta, enquanto os brasões, criados há mais de
100 anos, certamente não apresentam tal influência.
A influência do computador
A seguir, serão apresentados os aspectos que denotam influência da ferramenta
computador, exemplificando com os logos da Caixa, quando possível, e de outras empresas,
quando tais aspectos não sejam contemplados pela identidade corporativa da CEF.
Uso de desenho vetorial
Eis um dos elementos mais vantajosos do uso do
computador: o desenho vetorial. Este tipo utiliza fórmulas
matemáticas para compor seu resultado final. Apesar de exigir
maior capacidade de processamento do micro (todas as fór-
mulas precisam ser constantemente recalculadas), tal processo
apresenta a vantagem de poder facilmente ser reduzido ou
ampliado para qualquer escala, sem perda de qualidade.
Tradicionalmente, tais desenhos são compostos por
contornos e preenchimentos, que podem ser alterados de
acordo com a necessidade específica de cada projeto, de forma
clara e precisa. A aplicação de efeitos como sombra, brilho,
relevo, textura e gradientes cromáticos valoriza esteticamente
determinados elementos de uma marca.
Fig. 122 – Desenho vetorial
Fig. 123 – Veja: logotipo com contorno
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#91
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Na figura 124, podemos perceber que o uso de um
destes elementos, o degradê, concedeu destaque à marca da
Caixa: embora concebida e executada em duas dimensões, a
aparência final apresenta uma simulação de tridimensio-
nalidade, valorizando o resultado visual.
Em oposição ao desenho
vetorial, há a imagem raster (em
português, “trama”) ou bitmap
(“mapa de pedaços”), aquela que
conseguimos com o uso de um
scanner (“varredura”). A grande
dificuldade de se utilizar tal tipo de imagem em uma marca é quanto
a ampliações e reduções: um bitmap ampliado torna-se muito
pontilhado, e perde definição quando reduzido. Nestes casos, é
preciso remodelar a imagem, refazendo a textura ou o padrão grá-
fico para cada escala de aplicação específica, sejam pequenas (cartão de visita ou envelope),
médias (revistas ou cartazes) ou grandes (banners ou outdoors).
Fig. 124 – Logotipo com degradê,
inclusive no contorno
Fig. 125 – Logomarca tipo raster
Fig. 127 – Imagem raster
reduzida: sem definição
Fig. 126 – Imagem raster
am
p
liada:
p
ontilhada
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#92
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Uso de fontes de letra
Outro aspecto importante
que o computador influenciou
decisivamente, na criação de
marcas, foi em relação ao uso de
tipos de letra. No processo de
past-up, a tipografia utilizada se
restringia a letras de desenho simples, de fácil reprodução e recorte,
ou disponíveis sob a forma de folhas de adesivo ou transferência,
que ficaram conhecidas, historicamente, pelo nome da empresa mais
famosa deste ramo, a Letraset.
No computador, a profusão de diferentes letras (ou
fontes) é impressionante. É muito fácil conseguir arquivos-
fonte, bem como não é muito complicado modificar carac-
terísticas como proporção, entreletra, entrelinha, inclinação...
Difícil é escolher a fonte adequada para determinado trabalho,
bem como resistir à tentação de transformá-lo em um catálogo
de tipos. As opções são inúmeras: muitas vezes, para fugir do pagamento de direitos autorais, são
criadas pequenas diferenças ou distorções nas proporções de fontes tradicionais, que então são
distribuídas ou comercializadas com nomes diferentes.
E a confusão aumenta mais quando se leva um arquivo de um computador a outro, e este
segundo não contém o arquivo-fonte utilizado: o resultado é completamente distorcido. Motivo
Fig. 130 – Processo de
transferência
Fig. 129 – Folha de
transferência de letras
Fig. 128 – Logotipo Letraset
Fig. 131 – “Alfabeto” das marcas
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#93
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Fig. 134 – Letra desenhada
segundo princípios da
Art Déco
pelo qual, no processo de design computadorizado, o cuidado com arquivos de apoio, como
imagens, sons, vídeos e fontes, é de suma importância: é sempre necessário verificar se tais
arquivos acompanham o resultado do trabalho. Para testar, muitas vezes, basta abrir o arquivo
final em outro computador e revisá-lo, à caça de possíveis erros. Este deve ser um procedimento
constante, especialmente para o designer gráfico.
Os logotipos da Caixa apre-
sentam casos de uso de letras comerciais
(entre 1976 e 1997, utilizando a letra
Helvetica Condensed) como de fontes
especificamente criadas para a marca,
como as desenvolvidas em 1934 (de
inspiração na Art Déco) e 1970 (na qual o
computador influenciou também sob a
forma de linguagem) e os trabalhos mais
recentes (de 1997 até hoje).
Uso de traços simples
Como apresentado no item sobre “desenho vetorial”, o computador é uma excelente
ferramenta para aplicação e adequação de uma marca nas mais variadas escalas. Ainda assim, há
a necessidade de se atentar para os problemas advindos desta variada gama de usos da marca (de
bottom a outdoor).
E esta dificuldade não se restringe à utilização de imagens raster: as linhas de contorno,
bem como elementos muito delgados, apresentam sérios problemas quando ampliados ou
reduzidos. Nas aplicações de dimensões muito reduzidas (canetas, cartões de visita, prendedores
Fig. 135 – A Informática como
linguagem
Fig. 133 – A Helvetica, pelo
Depto. de Comunic. Social da
C
a
ix
a
Fig. 132 – A Helvetica, com
Aloísio Magalhães
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#94
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
de gravata...), tanto contornos quanto outros elementos delgados podem passar despercebidos,
distorcendo a correta identificação e fixação da marca. Por outro lado, quando ampliados,
podem apresentar uma aparência mal acabada, com aspecto serrilhado, comum nos casos em que
o preparo da imagem não foi feito corretamente.
Este é o caso de quando preparamos uma imagem
para uso em dimensões pequenas (como aquela que aparece
site da empresa, por exemplo), exportando-o do arquivo
vetorial, e depois usamos este formato para ampliar e aplicar
como imagem de fundo de uma apresentação em projetor
multimídia. Neste caso, para que não haja perda de qualidade,
a imagem para a apresentação deveria ter sido reexportada do original, evitando a aparência de
sujeira por serrilhas e pontilhados.
Por este motivo, entre outros, há uma tendência atual
de se evitar o uso de contornos e desenhos rebuscados ou com
traços muito delgados no desenvolvimento de imagens corpo-
rativas. Quando isso não é possível, sugere-se a criação de
versões específicas para cada dimensão de aplicação, de forma
a fixar a imagem da empresa na mente do consumidor de
maneira correta e com qualidade. Em relação à empresa ora em estudo, desde o logotipo de
1970, desenvolvido pelo Serpro, que não se encontra o uso de contornos ou linhas muito
delicadas: é a imagem de uma Caixa forte, segura.
Fig. 136 – Logotipo de site, aplicado em
apresentação para projeção
Fig. 137 – Exemplos de logos da Caixa
sem contornos
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#95
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Uso de cores
Outra forte nova tendência observada na criação de marcas com o uso do computador é a
relação com as cores utilizadas. Pelo processo de paste-up, a disponibilidade cromática era
bastante reduzida, restritas àquelas cores oferecidas pelo sistema de aplicação ou produção
utilizado: cores específicas para linotipia, outras para reprodução fotográfica, preto-e-branco para
trabalhos em jornal.
Com a popularização do computador, inclusive dentro dos processos de reprodução
gráfica, este panorama mudou: já se é possível conseguir cores padronizadas em quase todas as
formas de aplicação, inclusive cores vivas em jornais. Entretanto, a prática demonstra que ainda
é mais garantido o uso de cores simples, chamadas “chapadas” no jargão gráfico, como forma
certa de visualização equiparada.
A exemplo do processo comentado acima em relação à fig. 136, o uso de cores em
degradê também é viável, desde que se mantenha o procedimento de gerar imagens bitmap para
cada aplicação específica, a partir de outro arquivo vetorial básico. Desta maneira, garante-se
sempre a melhor imagem para cada uso, evitando, por
exemplo, gradientes cromáticos em faixas, ao ampliar ou re-
duzir um original em escala preparada para outras dimensões
de aplicação. Na adequação criada pelo prestigiado escritório
Cauduro Martino para a Caixa, existe um logotipo com apli-
cação de gradiente de cores para simular a tridimensiona-
lidade.
Fig. 138 – Degradê
“tridimensionalizante”: difícil
visualização em aplicações reduzidas
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#96
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
E o contraste cromático também é um aspecto importante no design de identidade visual
corporativa. Neste sentido, há uma tendência de se reduzir o número de cores utilizadas (entre
duas a quatro, na maioria dos casos), bem como evitar o uso
de tom e “sobre-tom”. O contraste garante um alto impacto
visual mesmo nas aplicações de dimensões mais reduzidas.
Por isso, ainda existe, na atual identidade visual da Caixa,
concomitante ao logo em degradê, outra versão, com cores
“chapadas” (laranja e branco, sobre fundo azul), com maior
contraste e visual mais impactante, nas quais o “efeito 3D”
seria impossível de ser reconhecido.
O uso de um reduzido número de tons também se
justifica em função de uma série de aplicações monocro-
máticas: recibos, faxes, blocos de anotações, panfletos...
Nestes casos, o gasto com impressão em quatro cores é
inviável; em alguns casos, a impressão em preto pode ser
trocada por uma cor diferente (azul, vermelho, verde...),
motivo pelo qual identidade visual deve, quando são previsto tais usos, se sustentar em qualquer
cor básica.
Testes de aplicação
Por fim, outro aspecto que o uso do computador pode ser mais vantajoso para o trabalho
do design gráfico: a experimentação, os testes de aplicação. Já se comentou sobre as dificuldades
práticas do processo paste-up, em especial no quesito de teste de variações: múltiplos recortes de
Fig. 139 – Alto contraste cromático:
impacto visual mesmo em dimensões
mínimas
Fig. 140 – Variações monocromáticas
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#97
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
elementos iguais, em cores diferentes, pequenas variações dimensionais em elementos
semelhantes, diferentes formas de diagramação. Era, realmente, um trabalho ingrato...
Com os programas de computação gráfica, a “tortura”
é quase eliminada. Existe certa dificuldade maior inicial para
se desenhar a marca; porém, a partir de tal etapa, todas as
modificações se apresentam mais simples: basta um clique no
mouse, um “clique-e-arraste”, modificar uma variável, e
temos uma nova proposta. A facilidade é tamanha, que se
corre o risco de perder mais tempo nas variações que na criação. E há também o que Rogério
Batagliesi chama de “Síndrome de Uainóti” (“Porque não tentar”, em português):
“A facilidade de alterações de imagens, cores e afins é inesgotável e, se o interlocutor perce-
ber alguma insegurança de nossa parte, pedirá um número infindável de testes.
‘Tenta agora o roxo com o laranja’.
‘Porque não o azul-royal com o terra-de-siena-pálido?’
‘Eu vi um biquíni rosa-choque com verde-limão lindo! Será que não dava para você utilizar
essas cores no nosso papel de carta?!’ [...]”
(ADG BRASIL, 2004, P. 155-156).
A criação de múltiplas diferentes opções no processo de desenvolvimento de marcas é
fundamental: a quantidade facilita atingir a qualidade. Porém, é preciso atentar para o fato de
estas alternativas serem realmente diferentes, e não “variações do mesmo tom”.
Para que o trabalho apresente a devida qualidade, e conseqüente reconhecimento e
valorização, basta criar quantas alternativas forem possíveis, selecionando apenas duas ou três
melhores para apresentar ao cliente. Desta maneira, demonstra-se empenho e criatividade, sem
correr o risco de uma “neo-escravatura” interminável.
Fig. 141 – Estudo cromático
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#98
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Fig. 144 – Logo do
Departamento de Comunicação
Social, versão horizontal
Por fim, há um último aspecto
que o computador como ferramenta é
imbatível: as adequações de uso. O logo
criado por Aloísio Magalhães, em 1976,
deu excelente visibilidade para a Caixa,
caindo rapidamente no gosto dos clien-
tes. Porém, em certas aplicações, era de
muito difícil leitura. Onze anos após sua
criação, o Departamento de Comunica-
ção Social da Caixa fez pequenas modi-
ficações no trabalho de Magalhães. O computador foi de grande importância nestas adequações:
os elementos básicos não foram modificados, apenas suas relações de proporção, função para a
qual os softwares gráficos são muito mais práticos que o trabalho manual tradicional.
A contribuição da ferramenta computador
Conforme foi possível avaliar por intermédio das marcas apresentadas nesta dissertação,
uma empresa que investe em sua imagem, com competência e planejamento, é, normalmente,
reconhecida de forma positiva por seus clientes. E este reconhecimento, através, entre outros
elementos, do design de sua marca e seus produtos, valoriza a empresa.
Não é difícil perceber que o computador, se utilizado corretamente, facilita o trabalho de
design, bem como torna o resultado mais flexível, adaptável, prático, com uma apresentação mais
rica em detalhes que o método paste-up. Quando bem elaborada, uma marca criada pelo processo
computadorizado pode apresentar elementos de qualidade superior ao tradicional.
Fig. 142 – Logo de Magalhães,
versão horizontal
Fig. 143 – Logo de Magalhães,
versão vertical
Fig. 145 – Logo do
Departamento de Comunicação
Soc
i
a
l
,
v
e
r
são
v
e
r
t
i
ca
l
CAP#5
A
NÁLISE E CONCLUSÃO
P#99
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
A correta utilização desta ferramenta depende da habilidade do profissional, que não
pode relevar os conceitos básicos da profissão em detrimento da pura técnica produtiva. A aten-
ção para evitar possíveis armadilhas no uso deste utensílio computadorizado deve ser constante:
o planejamento, como o computador, é ferramenta indispensável para atingir o efeito desejado. É
fundamental percorrer as etapas do planejamento visual e desenvolver o manejo dos softwares de
design, bem como o necessário estudo de como e quando utilizá-la.
Um mundo de marca maior
Alguns elementos influenciados pelo uso da computação gráfica puderam ser identifi-
cados nos logotipos recentes da Caixa Econômica Federal: facilidade de aplicação e adaptação,
tridimensionalidade, uso de degradês... A Caixa mostra visão de planejamento e marketing ao
gerenciar com competência o que ela tem de melhor: o design e a força de sua marca.
“Qualquer idiota faz um negócio, mas é necessário genialidade, fé e perseverança para criar uma
marca”
(OGILVY, DAVID, APUD DEARLOVE; CRAINER, 2000, P. XXVI). Na formação de marca, “acreditar é tudo”
(DEARLOVE; CRAINER, 2000, P. XXVI) e é preciso acreditar naquilo que se faz, pois “os consumidores têm
tantas alternativas hoje, que [...] é melhor que você tenha uma [marca forte] se pretende competir”
(D’ALESSANDRO, 2002, P. 11). E o Design tem muito a acrescentar na criação de uma marca forte.
O computador traz flexibilidade e praticidade ao traba-
lho do designer, mas não compensa um trabalho mal elabo-
rado. É preciso dominá-lo, para que ele não nos domine. Ou,
em outras palavras: o caminho (aparentemente) mais fácil
nem sempre é o mais suave...
Fig. 146 – A busca pelo caminho mais
suave
Referências
REF
R
EFERÊNCIAS
P#101
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Livros
• ADG Brasil. Valor do design, o: guia ADG Brasil de prática profissional do designer
gráfico. 2
a
ed. São Paulo. SENAC. 2004. 224 p. ISBN 85-7359-267-2
• ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepção visual: uma psicologia da visão criadora.
São Paulo: Pioneira/Thomson Learning, 2005. 503 p. ISBN 85-221-0148-5
• BARROS, Lílian R M. A cor no processo criativo: um estudo sobre a Bauhaus e a teoria
de Goethe. São Paulo: Senac, 2006. 335 p. ISBN 85-7359-462-4
• BRINGHURST, Robert. Elementos do estilo tipográfico. São Paulo: Cosac Naify,
2005. 423 p. ISBN 85-7503-939-X
• BUENO, Eduardo. Caixa: uma história brasileira. Porto Alegre: Buenas Idéias/
Metalivros, 2002. 301 p. ISBN 85-8537-143-9
REF
R
EFERÊNCIAS
P#102
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
• CAPITMAN, Barbara Baer. American trademark designs: a survey with 732 marks,
logos and corporate-identity symbols. Nova Iorque: Dover Publications, Inc., 1976.
160 p. ISBN 0-486-23259-X
• CARDOSO, Rafael. Introdução à história do design, uma. 2
a
ed. São Paulo: Edgard
Blücher, 2004. 238 p. ISBN 85-212-0340-3
• CARTER, David E. (editor) Big book of logos, the. 2
a
ed. Nova Iorque: Harper Design
International, 2003. 380 p. ISBN 0-06-055808-3
• _____________ New Big book of logos, the. 3
a
ed. Nova Iorque: Harper Design
International, 2004. 384 p. ISBN 0-06-056755-4
• COBRA, Marcos H. N. Marketing básico. 4
a
ed. São Paulo: Atlas, 1997. 552 p.
ISBN 85-224-1540-4
• COLLARO, Antonio Celso. Projeto gráfico: teoria e prática da diagramação. 4
a
ed.
São Paulo: Summus Editorial, 2000. 181 p. ISBN 85-323-0277-7
• COSTA E SILVA, Adriana. Branding e design: identidade no varejo. Rio de Janeiro:
Rio Books, 2002. 165 p. ISBN 85-88482-04-5
• CRUZ, Carla; RIBEIRO, Uirá. Metodologia científica: teoria e prática. Rio de Janeiro:
Axcel Books, 2003. 218 p. ISBN 85-7323-186-6
• D’ALESSANDRO, David F.; OWENS, Michele. Guerras de marcas: 10 regras para
desenvolver uma marca vitoriosa. São Paulo: Pearson Education, 2002. 146 p.
ISBN 85-346-1474-1
REF
R
EFERÊNCIAS
P#103
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
• DABNER, David. Guia de artes gráficas: design e layout. Ed. portug. Barcelona: Gustavo
Gili, 2003. 128 p. ISBN 84-252-1933-7
• DANTAS, Edmundo Brandão. Marketing descomplicado. Brasília: Senac, 2005. 316 p.
ISBN 85-98694-09-6
• DE MASI, Domenico (org.). Sociedade pós-industrial, a. 2
a
ed. São Paulo: Senac, 1999.
443 p. ISBN 85-7359-095-5
• DEARLOVE, Des; CRAINER, Stuart. Livro definitivo das marcas, o: histórias e
revelações das 50 maiores marcas do mundo. São Paulo: Makron Books, 2000. 182 p.
ISBN 85-346-1134-3
• DRUCKER, Peter F. Peter Drucker na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 109 p.
ISBN 85-352-1467-4
• ELLWOOD, Iain. Livro essencial das marcas, o. São Paulo: Clio, 2004. 368 p.
ISBN 85-86324-62-1
• ESCOREL, Ana Luiza, Efeito multiplicador do design, o. 3
a
ed. São Paulo: Senac, 2004.
ISBN 85-7359-108-0
• FREEDMAN, Alan. Dicionário de informática. São Paulo: Makron Books, 1995. 596 p.
ISBN 85-346-0473-8
• FRUTIGER, Adrian. Sinais & símbolos: desenho, projeto e significado. 2
a
ed.
São Paulo: Martins Fontes, 2001. 329 p. ISBN 85-336-1099-8
• GOMES FILHO, João. Ergonomia do objeto: sistema técnico de leitura ergonômica.
São Paulo: Escrituras Ed., 2003. 255 p. ISBN 85-7531-071-2
REF
R
EFERÊNCIAS
P#104
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
• GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo:
Escrituras Ed., 2000. ISBN 85-8630-357-7
• GOOKIN, Dan; WANG, Wally; VAN BUREN, Chris. Dicionário ilustrado de
Informática para leigos. Rio de janeiro: Berkley, 1994. 436 p. ISBN 85-7251-202-0
• GUITTON, Pedro. Logos do Brasil: confira os novos talentos do design nacional.
Rio de Janeiro: Rio Books, 2002. 166 p. ISBN 85-88482-02-9
• _____________ Marca 2000. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. 121 p. S/ ISBN.
• KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. 3
a
ed.
Rio de Janeiro: Record, 2003. 543 p. ISBN 85-01-06262-6
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 10
a
ed.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 2000. 764 p. ISBN 85-879-1801-X
• _____________ Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 16
a
ed. São Paulo: Futura, 2006. 159 p. ISBN 85-363-0440-5
• _____________ Marketing sem segredos, o: Philip Kotler responde as suas dúvidas.
Porto Alegre: Bookman, 2005. 159 p. ISBN 85-363-0440-5
• LEITE, João de Souza. A herança do olhar: o design de Aloísio Magalhães. Rio de
Janeiro: Artviva, 2003. 280 p. ISBN 85-88778-02-5
• MEIRELLES, Fernando de Souza. Informática: novas aplicações com microcom-
putadores. 2
a
ed. São Paulo: Makron Books, 1994. 615 p. ISBN 85-346-0186-0
• MUNARI, Bruno. Design e comunicação visual. São Paulo: Martins Fontes, 2001.
350 p. ISBN 85-336-0635-4
REF
R
EFERÊNCIAS
P#105
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
• RIBEIRO, Paulo César. História da Caixa Econômica Federal de São Paulo: 1875 a
1970. São Paulo: Editora Memória, 1997. S/ ISBN.
• RIES, Al; RIES, Laura. 11 consagradas leis de marcas na internet, as. São Paulo:
Makron Books, 2001. 134 p. ISBN 85-346-1203-X
• _____________ Origem das marcas, a. São Paulo: M. Books, 2006. 225 p.
ISBN 85-89384-79-9
• ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2004.
212 p. ISBN 85-89384-59-4
• THOMAS, Gregory. How to design logos, symbols and icons: 24 internationally
renowned studios reveal how they develop trademarks for print and new media.
Cincinnati: How Design Books, 2003. 142 p. ISBN 1-8180-456-3
• WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento
visual. São Paulo: Callis, 1995. 144 p. ISBN 85-85642-40-8
• WOLLNER, Alexandre. Alexandre Wollner: design visual 50 anos. São Paulo:
Cosac & Naify, 2003. 336 p. ISBN 85-7503-143-0
• WONG, Wucius. Princípios de forma e desenho. São Paulo: Martins Fontes, 2001.
352 p. ISBN 85-336-0861-6
REF
R
EFERÊNCIAS
P#106
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Sites
• http://pt.wikipedia.org/, acessado entre 23 de maio e 19 de julho de 2006.
• http://turnbull.mcs.st-and.ac.uk/history/, acessado entre 05 de maio e 17 de julho de
2006.
• http://universidadecorporativa.caixa [intranet], acessado entre 05 de maio e 22 de agosto
de 2006.
• http://www.alaic.net/VII_congreso/gt/gt_12/GT12-4.html, acessado entre 05 de maio e
22 de agosto de 2006.
• http://www.baboo.com.br, acessado entre 05 de maio e 15 de agosto de 2006.
• http://www.caixa.gov.br, acessado entre 05 de maio e 22 de agosto de 2006.
• http://www.clubedohardware.com.br, acessado entre 05 de maio e 15 de agosto de 2006.
REF
R
EFERÊNCIAS
P#107
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
• http://www.computerhope.com/history/, acessado entre 05 de maio e 07 de junho de
2006.
• http://www.cyberstreet.com/hcs/museum/chron.htm, acessado entre 05 de maio e 07
de junho de 2006.
• http://www.elsop.com/wrc/h_comput.htm, acessado entre 05 de maio e 07 de junho de
2006.
• http://www.thocp.net, acessado entre 05 de maio e 22 de agosto de 2006.
Apêndice
APN
A
PÊNDICE
P#109
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
WebForum
Logomarca: um erro
O design é uma profissão nova e por isso padrões ainda não existem ou estão sendo
produzidos e difundidos. Não temos padrão para quase nada, desde salário até saber o que é e o
que deixa de ser a profissão. Entre esses padrões que ainda não existem, está o padrão
terminológico. Em profissões antigas os termos estão bem claros e não há dúvidas sobre eles, mas
no nosso caso, sempre temos que estudar um termo novo para verificar se a utilização dele é
correta ou não.
Justamente por causa dessa falta de paradigmas alguns profissionais e professores
utilizam e difundem termos que não são os melhores para determinados objetos. Um deles e
talvez o mais polêmico é o logotipo.
APN
A
PÊNDICE
P#110
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Vira e mexe temos a mesma discussão sobre esse termo, não só aqui na [dG] mas também
nas agências, com os colegas, com clientes etc. Por isso eu penso que seja muito importante
sermos bastante sérios a este respeito, para o bem e o crescimento dessa profissão. Então vamos
analisar alguns termos e sua raiz etimológica para ver se estão corretos ou são só vícios de
linguagem.
Logomarca, um erro
Muito utilizado principalmente por publicitários e marketeiros, este termo tem se
difundido também entre os profissionais do design para se referir ao logotipo. Muita gente diz que
está errado, outros dizem que está correto, alguns defendem o neologismo, outros afirmam que é
uma aberração, mas só a pesquisa nos trará luz à questão.
Logomarca como neologismo
Neologismo é a criação de um nome novo para alguma coisa, ou um novo significado
para um nome velho. Para que a "logomarca" seja um neologismo, temos que admitir que é um
termo novo ou que é um termo antigo que está sendo tomado por um novo significado. Sim,
admito que "logomarca" é um termo novo, mas isso não significa que seja correto empregá-lo
como sinônimo de logotipo. Qualquer palavra pode ser um termo novo para algum objeto, desde
que o povo a utilize para este mesmo objeto ou sentido. Mas isso não significa que esteja correto.
A menos que seja uma forma conotativa da palavra, o que não é o caso da logomarca, desde que
este termo é utilizado para um único tipo de objeto e significado. Então, não podemos aceitar o
termo logomarca simplesmente por ser um neologismo.
Sentido etimológico do termo
O termo logomarca é formado pela união de "Logo" e "Marca".
APN
A
PÊNDICE
P#111
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Logo, vem do grego Lógos. Significa palavra, uma narração ou pronunciamento, verbo,
conceito, idéia. Mas não palavra como esta é falada ou escrita, mas o significado dela, ou seja o
conceito. Reforço ainda o conceito de Logos dizendo que o termo "palavra" puro e simples no
grego é Lexi.
Marca, vem do germânico Marka. Quando traduzimos do germânico, ou mesmo do
português ou inglês para o latim temos o termo Signum, que traduz-se claramente para
significado. E mesmo no português, e no uso moderno da palavra marca significa tudo aquilo
que uma empresa representa. Sendo assim, logomarca é um termo redundante: significado do
significado. Assim vemos porque não podemos utilizar este termo para falar sobre um Logotipo.
Logotipo, um possível padrão
Nunca vi absolutamente ninguém dizer que este termo está errado. Mas mesmo assim,
vamos analisá-lo para ter certeza disso. Esta palavra é formada pela união dos termos "Logo" e
"Tipo". "Logo", como já foi explicado, significa o conceito, idéia ou significado de uma palavra.
Tipo, do grego týpos. Em inglês traduzimos para type, que para o português significa
tipo, gênero; figura; sinal, símbolo; modelo, amostra, maquete. É aí que mora o perigo: é muito
mais difícil estudar qualquer assunto em português do que em inglês porque temos muitos
significados para uma mesma palavra. Tipo neste caso significa um sinal ou símbolo, uma figura,
um desenho. Exemplo: as vogais como "a", são tipos (símbolos gráficos) dos sons que emitimos.
Para este mesmo termo, temos ainda dois outros correspondentes em grego. Se você
procurar um bom léxico inglês-grego, e procurar o termo logotype (tudo junto, não um depois o
outro) você vai ver que symplegma e logotypos têm o mesmo significado já explicado acima.
Aliás, poderíamos mesmo adotar como um neologismo o termo "symplegma". Imagina só o seu
diretor de arte dizendo: "hum, esta symplegma não está como o cliente pediu"!
APN
A
PÊNDICE
P#112
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Sendo assim logotipo é: o símbolo visível de um conceito. Este termo é perfeito para o
que ele significa pois é justamente o que fazemos. Temos uma empresa cliente que nos dá um
conceito (logo) a trabalhar, e nós somos incumbidos a fazer um símbolo gráfico (tipo) para este
conceito. Este tipo pode ser somente um desenho, sem nenhuma letra para se ler, ou somente as
letras do nome da empresa mas desenhadas de forma que mostrem o conceito. Ou pode ser um
desenho e o nome da empresa, juntos, mostrando o símbolo gráfico de um conceito ou logotipo.
Sinal gráfico, uma alternativa coerente
Alguns mestres de programação visual e outros profissionais estão trazendo este novo
termo, este sim um bom neologismo, para o meio. Sinal, do latim Signum, significa tudo que faz
lembrar ou representar alguma coisa, ou seja um significado ou conceito.
Gráfico, do grego Grafikos, significa alguma coisa colorida, pintada, desenhada, uma
representação visual de algo. Seria um sinônimo de typos, porém com uma conotação de cor,
colorido e menos de um símbolo gráfico, ainda que tendo sim este significado. Sendo assim, sinal
gráfico significa também: o símbolo visível de um conceito.
Identidade visual, muito bom se usado corretamente
Este é outro termo utilizado por alguns designers, tem um significado bem claro e objetivo.
Identidade é o conjunto de peculiaridades de uma pessoa, coisa ou empresa. Visual, o que se
pode ver. O problema desse termo é que ele não enfoca o conceito, a idéia, a palavra. Mas
significa, no ramo do design, as peculiaridades gráficas de uma empresa. Essas individualidades
visuais são muito mais abrangentes que somente o logotipo, pois abrangem o site, os cartões de
visita, os carros, uniformes, enfim, todo aparato visual de uma empresa.
O termo correto, sempre!
APN
A
PÊNDICE
P#113
Paulo Henrique Frediani de Moura Dissertação de Mestrado
Como já disse, somos já membros de um corpo de profissionais que sofrem bastante com
a confusão que a sociedade ainda faz conosco, por ser o design uma profissão nova. O mínimo
que podemos fazer é ser coerentes ao falar de um dos mais importantes ramos de atividade do
design que é a logotipia.
Abraços,
Gilberto Alves Jr.
matéria retirada do site: design gráfico
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo