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FEAD-MINAS CENTRO DE GESTÃO EMPREENDEDORA
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE
Fatores Importantes para as Famílias Brasileiras Residentes
no Japão na Escolha da Escola para os Filhos.
Hállan Sidônio Miranda Mendes
Belo Horizonte
2006
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1
Hállan Sidônio Miranda Mendes
Fatores Importantes para as Famílias Brasileiras Residentes no Japão na Escolha
da Escola para os Filhos.
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração:
Modalidade Profissionalizante da FEAD - Minas – Centro de Gestão
Empreendedora, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre
em Administração.
Área de Concentração: Gestão Estratégica de Organizações.
Orientador: Professor Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita.
Belo Horizonte
FEAD-MINAS
2006
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Para meus pais e minha esposa.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu orientador, Professor Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita, pois
sem sua participação, esta dissertação não ocorreria.
Aos professores Dr.ª Patrícia Gazzoli, Dr. Cid Gonçalves Filho, Dr. Gustavo Souki,
Dr.ª Marlusa Gosling, Dr. Múcio Gonçalves, Dr. Luiz Marcelo Antonialli, Dr.ª Silvana Prata,
e Dr.ª Íris Goulart, pelas aulas, sugestões e críticas em cada momento. Agradeço também aos
demais professores e funcionários da FEAD que sempre ajudaram.
Aos colegas de mestrado, Alexandra, Hycaro, Vinícius, Rênea, João e Márcio pelos
debates e oportunidades de crescimento. Agradeço ao Luciano Polisseni e Bruno Brito pelos
trabalhos e biblioteca em conjunto.
A todas as pessoas que participaram dos grupos de foco, entrevistas e da coleta de
dados da pesquisa; sem vocês, esta dissertação não existiria. Muito obrigado!
Ao Affonso Ricaldoni Jr. pela ajuda durante os anos do curso. A todos os meus
amigos da empresa, de futebol, de barzinhos, de viagens, de muito tempo, e principalmente ao
Dr. Guilherme Machado pela idéia de fazer este mestrado.
A minha amada esposa Lílian, por estar ao meu lado nos momentos mais difíceis ao
longo desta trajetória, pelo seu carinho e apoio.
4
Agradeço a Vovó Maria, Tia Vina, Tia Cris e toda minha família pela vivência e
ajuda. Em especial a minha madrinha Sandra e suas filhas por todo o apoio ao longo dos anos.
Meu irmão Híllen, pelas dicas e idéias sempre bem-vindas. Aos meus pais Pedro e Solange,
que me criaram em um ambiente familiar exemplar, me propiciando uma formação moral e
cultural indispensável para conclusão de um trabalho como este.
Obrigado de coração!
5
“Sábio é o que não se envergonha de aceitar uma verdade nova...”
Sófocles
6
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................
1.1. OBJETIVOS............................................................................................................
1.1.1. OBJETIVO GERAL....................................................................................
1.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................
2. REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................................
2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..........................................................
2.2. AS DECISÕES NA FAMÍLIA...............................................................................
2.3. MARKETING DE SERVIÇOS..............................................................................
3. METODOLOGIA..........................................................................................................
3.1. ETAPA QUALITATIVA.......................................................................................
3.2. ETAPA QUANTITATIVA.....................................................................................
4. COLETA..........................................................................................................................
4.1. AMOSTRA.............................................................................................................
5. RESULTADOS...............................................................................................................
5.1. ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS...............................................................
5.2. AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS.........................................................................
5.3. ANÁLISE DOS FATORES....................................................................................
6. CONCLUSÃO................................................................................................................
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................
APÊNDICES........................................................................................................................
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO...............................................................
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7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. População de Brasileiros no Japão......................................................................
Tabela 2. Escolas Brasileiras no Japão...............................................................................
Tabela 3.
Orientações para identificação de cargas fatoriais significantes com base no
tamanho da amostra............................................................................................
Tabela 4. Províncias japonesas com maior população de brasileiros.................................
Tabela 5. Quantidade de questionários...............................................................................
Tabela 6. Análise dos respondentes segundo a renda mensal.............................................
Tabela 7. Análise dos respondentes segundo o estado civil...............................................
Tabela 8. Análise dos respondentes conforme quantidade de filhos..................................
Tabela 9. Análise dos respondentes conforme série dos filhos..........................................
Tabela 10. Análise dos respondentes segundo a idade.......................................................
Tabela 11. Análise dos respondentes segundo a escolaridade............................................
Tabela 12. Análise dos respondentes conforme o tempo de residência.............................
Tabela 13. Análise dos respondentes conforme a intenção na permanência no Japão.......
Tabela 14. Análise dos respondentes..................................................................................
Tabela 15. Análise dos respondentes em relação
a tomada de decisão para a escola dos
filhos...................................................................................................................
Tabela 16. Fontes de informação dos respondentes...........................................................
Tabela 17. Indicação da escola...........................................................................................
Tabela 18. Respostas médias e desvio padrão de cada item do questionário.....................
Tabela 19. Valores estatísticos que atestam a utilização da análise fatorial.......................
Tabela 20. Autovalores (Eigenvalues)................................................................................
Tabela 21. Matriz de Cargas Fatoriais................................................................................
Tabela 22. Comunalidades..................................................................................................
Tabela 23. Análise de confiabilidade do Fator 01 – “PESSOAS”.....................................
Tabela 24. Análise de confiabilidade do Fator 02 – “LOCALIZAÇÃO”..........................
Tabela 25. Análise de confiabilidade do Fator 03 – “PREÇO...........................................
Tabela 26. Análise de confiabilidade do Fator 04 – “ESPAÇO FÍSICO”..........................
Tabela 27. Análise de confiabilidade do Fator 05 – “REGULAMENTAÇÃO”................
Tabela 28. Análise de confiabilidade do Fator 06 – “APARÊNCIA”................................
Tabela 29. Análise de confiabilidade do Fator 07 – “TRANSPORTE”.............................
Tabela 30. Correlações entre escores fatoriais e escalas somadas......................................
Tabela 31. Avaliação dos fatores........................................................................................
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Modelo de processo de tomada de decisão do consumidor..............................
Figura 2. Estágios de tomada de decisão do consumidor................................................
Figura 3. Processo decisório da unidade doméstica........................................................
Figura 4. Estrutura para entender as decisões de compra das famílias............................
Figura 5.
Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação dos
serviços.............................................................................................................
Figura 6. Escala de tangibilidade.....................................................................................
Figura 7. O processo de pesquisa do consumidor............................................................
Figura 8. Passos de uma análise fatorial..........................................................................
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RESUMO
A população brasileira residente no Japão conta hoje com diversas opções de serviços
direcionados às suas necessidades. Até meados de 1997, as famílias brasileiras contavam
apenas com as escolas públicas japonesas para proporcionar uma educação para seus filhos.
Neste cenário, muitas crianças tinham grande dificuldade de adaptação a uma cultura
diferente e, principalmente, a uma língua totalmente nova e de difícil aprendizado. Com a
criação de escolas brasileiras, os pais têm a opção de escolha entre as escolas brasileiras
particulares ou uma escola japonesa pública. Esta decisão está baseada em diversos atributos.
O Japão é o único país, além do próprio Brasil, no qual funcionam escolas brasileiras
reconhecidas pelo MEC brasileiro. Em janeiro de 2004, o governo japonês reconheceu que o
ensino ministrado por algumas escolas brasileiras equivale ao ensino colegial no Japão. A
publicação desta decisão significa, na prática, o reconhecimento legal das referidas escolas
brasileiras como integrantes do sistema educacional japonês.
Pretende-se fornecer informações embasadas para a formulação de propostas para
melhorar o atendimento às famílias brasileiras residentes no Japão que possuem filhos em idade
escolar. Atendendo melhor seus clientes, as escolas para brasileiros poderão definir estratégias
de marketing para atrair mais alunos, aumentar a qualidade do ensino e melhorar os serviços
prestados à comunidade brasileira no Japão. O objetivo desta pesquisa é identificar os fatores
considerados importantes para os pais na decisão da escola para os filhos no Japão.
Foi realizada uma etapa qualitativa para identificação das variáveis presentes no
questionário e uma etapa quantitativa, com uma pesquisa de natureza descritiva, por meio de
um levantamento do tipo survey. Procedeu-se, assim, a uma Análise Fatorial de forma a
agrupar as variáveis em fatores. Também foram testadas as validades convergente e
discriminante dos construtos. A partir disso, foram identificadas as variáveis e os fatores
considerados mais importantes para os pais na decisão da escola para os filhos.
10
O fator mais importante para os respondentes foi “PESSOAS”, com média 6,79 das
variáveis que o compõe. Em seguida observam-se os fatores “ESPAÇO FÍSICO” e “PREÇO”.
A maioria das cargas fatoriais calculadas estão acima de 0,50, o que garante uma significância
prática e estatística.
Palavras-chave: marketing, comportamento do consumidor, serviços, fatores, escolas, Japão.
11
ABSTRACT
The Brazilian population living in Japan counts on a variety of services according to
their needs. Until 1997 only the Japanese state schools provided education for the Brazilian
families’ children. In this scenario, many children had a lot of difficulty to adapt to a different
culture and especially to a different and difficult language. After the set up of Brazilian
schools in Japan, the parents had the option to choose between these new schools and the
Japanese state schools. This choice is based on several factors. Japan is the only country,
besides Brazil, to have Brazilian schools that are approved by MEC (Brazilian Ministry of
Education and Culture). In January 2004, the Japanese government recognized the educational
methods in Brazilian schools equivalent to the Japanese educational methods. This decision
means that, in practice, the Brazilian schools in Japan are part of the Japanese educational
system.
It is intended to provide information in order to create a proposal to improve the
assistance to the Brazilian families living in Japan and whose children are going to school. By
assisting these families better, the Brazilian schools can define some marketing strategies to
attract more students, improve the quality of its educational methods and the services provided
to the Brazilian community in Japan. This research aims to identify the most important factors
that are taken into consideration by the parents when choosing their children’s schools.
There was a quality stage to identify the variables in the questionnaire and a quantity
stage done through a survey. The procedure was to group the variables according to factors.
Also, the converging and discriminative validity of the factors was tested. From this point
variables and the most important factors taken into consideration by parents when choosing
their children’s schools could be identified.
The most important factor considered by the parents was PEOPLE (average of 6,79 of
variables) followed by THE BUILDING AND SURROUNDINGS and the PRICE. Most of
12
the factor estimative calculated is above 0,50, which guarantees a meaningful statistics and
practice.
Key words: marketing, consumer behaviour, services, factors, schools, Japan.
13
1. INTRODUÇÃO
Entre três e quatro milhões de brasileiros vivem no exterior. Cerca de 70% desse total
estão em três países: Estados Unidos, que concentra o maior número de imigrantes do Brasil;
Paraguai, que ocupa o segundo lugar; e Japão. Os números foram divulgados pelo Fundo de
População das Nações Unidas (UNFPA) em setembro de 2006. Atualmente, o número de
brasileiros residentes no Japão, principalmente os de descendência japonesa, alcançou cerca
de 300 mil pessoas, conforme TAB. 01, número esse que atinge o terceiro lugar em população
estrangeira no Japão.
TABELA 01
População de Brasileiros no Japão.
Ano 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005
Total 159.619 201.795 222.217 254.394 268.332 286.557 302.080
Fonte: Embaixada do Brasil no Japão
Esse movimento migratório, conhecido como movimento “Dekassegui”, teve início há
20 anos. A palavra japonesa dekassegui significa trabalhar longe de casa. No Japão, referia-se
aos trabalhadores que saíam temporariamente de suas regiões de origem e iam em direção a
outras mais desenvolvidas, sobretudo aqueles provenientes do norte e nordeste do Japão,
durante o rigoroso inverno que interrompia suas produções agrícolas no campo.
Os descendentes de japoneses até a terceira geração (sansei), e seus dependentes e
cônjuges, conseguem facilmente o visto de entrada no Japão. Os dekasseguis nipo-brasileiros
têm um acesso facilitado ao Japão, dada a sua consangüinidade, a possibilidade de exercer
atividades no Japão sem restrições, a possibilidade de renovar o visto quantas vezes quiser e
de vir a ser um residente permanente.
14
Para atender a demanda de todo este público foram criadas diversas empresas
direcionadas ao atendimento da comunidade brasileira. Surgiram empreendimentos dentro de
vários segmentos do comércio, indústria e serviço, podendo ser citados desde restaurantes,
agências de turismo até as escolas e sistemas de transporte. Este nicho de mercado atraiu
investimentos de empresas japonesas, de empresas brasileiras que criaram filiais no Japão e
de brasileiros que montaram negócios próprios.
Até meados de 1997, os brasileiros contavam apenas com as escolas públicas
japonesas para proporcionar uma educação para seus dependentes. Neste cenário, muitas
crianças tinham grande dificuldade de adaptação a uma cultura diferente e, principalmente, a
uma língua totalmente nova e de difícil aprendizado. Não conseguindo acompanhar as aulas,
acabavam se desinteressando pelos estudos e desistindo da escola e causando sérios distúrbios
psicológicos. A opção era voltar para o Brasil ou ficar em casa, sem evolução na educação.
Para Masiero (1994):
Incompreensões idiomáticas parecem ser a característica
mais comum de toda atividade acadêmica e profissional do Ocidente
e do Oriente. Problemas relativos à comunicação são uma das princi-
pais barreiras entre países e empresas. Muitas vezes são a principal
barreira dentro das próprias empresas. Se olharmos para dicionários
japoneses ou livros preparados para ensinar a língua japonesa a
iniciantes, nós podemos encontrar não somente as principais
diferenças entre duas línguas, mas também muitas peculiaridades da
língua japonesa. Uma delas é a utilização de três diferentes tipos de
caracteres para expressar a si própria na forma escrita. Estes
caracteres são o kanji, hiragana e katakana (MASIERO, 1994).
Com a criação de escolas brasileiras, os pais têm a opção de escolha entre a escola
brasileira e a japonesa. Para esta decisão vários fatores são levados em conta. As famílias
definem qual a melhor opção para a educação dos filhos dependendo da idade do filho,
situação econômica, tempo pretendido de permanência no país, etc.
15
A partir de 1997, foram criadas escolas no Japão direcionadas exclusivamente para
os filhos de brasileiros residentes neste país. No início, eram apenas projetos pequenos e
funcionando sem registro ou autorização. Em meados de 1998 foram feitas as primeiras
pesquisas de mercado para identificar as reais necessidades deste público. Percebeu-se então
que o nicho de mercado tinha grande potencial e algumas escolas brasileiras se interessaram
pelo investimento. Uma escola tradicional mineira criou no início de 1999 sua primeira
unidade no Japão. Dois anos depois já eram seis unidades inauguradas e funcionando, sendo
hoje completamente registradas, reconhecidas e autorizadas tanto pelo governo brasileiro
quanto pelo governo japonês.
O Japão é o único país, além do próprio Brasil, no qual funcionam escolas brasileiras
reconhecidas pelo MEC brasileiro. Existem hoje 50 escolas credenciadas pelo MEC-CNE,
mas ainda permanecem 47 escolas que não estão credenciadas (TAB. 02). Estima-se
aproximadamente 42.000 crianças e jovens em idade escolar (2 a 17 anos), segundo dados da
AEBJ – Associação das Escolas Brasileiras no Japão, mas nem todas freqüentam algum tipo
de escola, sobretudo no Ensino Médio. São 7.125 crianças matriculadas em escolas brasileiras
credenciadas e 2.744 alunos em escolas brasileiras não credenciadas. O restante está em
escolas japonesas ou não estão estudando.
TABELA 02
Escolas Brasileiras no Japão.
1998 1999 2001 2002 2004 2006
Credenciadas no MEC
0 5 16 23 33 50
Não Credenciadas
12 16 24 30 30 47
Total de escolas
12 21 40 53 63 97
Credenciadas também
pelo Governo Japonês
0 0 0 0 19 33
Associadas à AEBJ
0 0 14 22 21 40
Fonte: AEBJ - Associação das Escolas Brasileiras no Japão.
16
Em janeiro de 2004, o governo japonês reconheceu que o ensino ministrado por 19
escolas brasileiras equivale ao ensino colegial no Japão. A publicação desta decisão significa,
na prática, o reconhecimento legal das referidas escolas brasileiras como integrantes do
sistema educacional japonês. Por esta razão, os alunos brasileiros que tenham concluído ou
vierem a concluir seus estudos nas escolas reconhecidas pelo governo japonês estarão
habilitados a prestar os exames vestibulares para a universidade japonesa.
Desde o início do processo de migração e criação das escolas brasileiras no Japão, o
movimento “Dekassegui” como um todo tem sido objeto de estudo em diversos trabalhos
acadêmicos. Rossini (2002 e 2004) e Sasaki (1998) estudaram diversos aspectos da migração
de brasileiros para o Japão. Kawamura (1995) realizou uma pesquisa contribuindo com o
estudo do processo educativo dos brasileiros no Japão. Diversos outros trabalhos têm como
objeto de estudo o comportamento do consumidor e a educação em geral. Não foi encontrada
nenhuma pesquisa acadêmica que enfoque a educação dos brasileiros no Japão do ponto de
vista do comportamento do consumidor.
Considerando a situação peculiar de uma população residente fora de seu país de
origem, a identificação das necessidades específicas torna-se imprescindível para a adequação
dos serviços e produtos direcionados para este público. Isso posto, o presente trabalho visa
utilizar as informações da pesquisa, pois, sabe-se, que a percepção e mensuração no momento
de decisão do consumidor podem definir a diferença entre o que os administradores e
professores das escolas julgam ideal do que é realmente desejado e necessário para as
famílias. Conforme Mowen e Minor (2003), a pesquisa mercadológica pode ser definida
como a pesquisa aplicada ao consumidor, elaborada para fornecer à gerência informações
17
sobre fatores que influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços
e idéias por parte do consumidor.
Diante da extensão dos temas referentes ao comportamento do consumidor, pretende-
se focar o estudo no momento de decisão das famílias. No estágio de avaliação das
alternativas durante o processo de compra, o consumidor compara as opções identificadas
como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão. Após
realizar a avaliação das alternativas, o próximo passo do consumidor no processo de decisão é
fazer uma escolha entre diferentes marcas, serviços ou lojas. Além de escolher entre as
marcas de um produto específico, os consumidores podem escolher também entre as
alternativas não relacionadas (MOWEN e MINOR, 2003).
A presente pesquisa pretende fornecer informações embasadas para a formulação de
propostas para melhorar o atendimento às famílias brasileiras residentes no Japão que
possuem filhos em idade escolar, com necessidades específicas de horário, localização e
suporte. Atendendo melhor seus clientes, as escolas para brasileiros poderão definir
estratégias de marketing para atrair mais alunos, aumentar a qualidade do ensino e permitir
seu fortalecimento. Conhecendo o cliente, sabendo de suas expectativas e possibilidades,
pode-se posicionar melhor neste mercado de concorrência crescente e criar estratégias que
podem ser utilizadas para melhorar os serviços prestados à comunidade brasileira no Japão.
Diante do exposto, o problema de pesquisa é: Quais os fatores importantes para a
comunidade brasileira no Japão com relação à escolha da melhor escola para a educação dos filhos?
Para isso pretende-se levantar as variáveis consideradas importantes para os pais brasileiros na
decisão da escola para os filhos no Japão, assim como agrupamento destas variáveis em fatores.
18
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
O objetivo geral da pesquisa consiste em identificar os fatores considerados
importantes para os pais brasileiros na decisão da escola para os filhos no Japão.
1.1.2 Objetivos específicos
- Identificar o perfil sócio-demográfico dos clientes;
- Identificar as variáveis valorizadas pelos pais na decisão da escola;
- Agrupar as variáveis em fatores de acordo com as respostas dos pais.
19
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir, procurou-se apresentar os conceitos e fundamentações básicas que dão
suporte a esta dissertação.
2.1 Comportamento do consumidor
Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é definido como o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Engel, Blackwell e
Miniard (2001) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), o
estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões
de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em itens relacionados ao
consumo.
A expressão “modelos de comportamento do consumidor” refere-se a uma “visão” ou
perspectiva geral de como e por quê as pessoas se comportam de determinada maneira.
Considerando algumas escolas de pensamento que descrevem o processo de tomada de
decisão do consumidor observam-se quatro visões nitidamente diferentes. Segundo Schiffman
e Kanuk (2000), nos campos da teoria econômica que retratam um mundo de competição
perfeita, o consumidor tem sido freqüentemente caracterizado por tomar decisões racionais. O
que na verdade ocorre, porém, é que os consumidores raramente dispõem de todas as
informações, ou de informações suficientemente precisas, ou até mesmo de um grau razoável
20
de envolvimento ou motivação para tomar a chamada decisão “perfeita”. Bastante contrária à
visão econômica e racional dos consumidores é a visão passiva, que descreve o consumidor
como basicamente submisso aos interesses próprios e aos esforços promocionais dos
profissionais de marketing. Pela visão passiva, os consumidores são vistos como compradores
impulsivos e irracionais. A terceira visão retrata o consumidor como um solucionador
pensante de problemas. Nesta perspectiva os consumidores costumam ser retratados como
receptivos ou ativos, à procura de produtos e serviços que preencham suas necessidades e
enriqueçam sua vida. A última, a visão emocional, mostra um consumidor que faz suas
compras por impulso, por capricho ou levado pela emoção, em vez de procurar
cuidadosamente, ponderar e avaliar as alternativas antes de comprar.
Como algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, a quantidade
de esforço que os consumidores concentram em cada uma delas é diferente, conforme
Solomon (2002). Para o autor, um modo útil de caracterizar o processo de tomada de decisão
é considerar a quantidade de esforço exigido toda vez que uma decisão deve ser tomada.
Conhecendo os fatores considerados mais importantes para esta escolha, pode-se diminuir o
esforço exigido e facilitar a tomada de decisão.
Vários autores apresentam modelos de comportamento de compra do consumidor.
Engel, Blackwell e Miniard (2001) dividem a tomada de decisão em sete etapas; Kotler
(2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001), apresentam um modelo baseado em cinco etapas,
enquanto que Hoffman e Bateson (2003) e Lovelock e Wright (2003) baseiam-se em um
modelo de três estágios.
Para Mowen e Minor (2003), a tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto
21
de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação
de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha. O modelo
genérico de tomada de decisões de Mowen e Minor (2003), identifica os estágios pelos quais
os consumidores passam quando tomam decisões. São cinco estágios:
1- reconhecimento do problema
2- busca
3- avaliação das alternativas
4- escolha
5- avaliação pós-compra
Desde o século XVIII até grande parte da década de 70, os pesquisadores
consideravam que as pessoas se moviam linearmente ao longo do processo genérico de
tomada de decisão. Contudo, no final da década de 70, diversos autores começaram a
questionar o conceito de que todas as compras do consumidor resultam de um processo
cuidadoso e analítico. No modelo do processo de tomada de decisão do consumidor proposto
por Schiffman e Kanuk (2000), como mostra a FIG. 01, será dada ênfase ao componente
“Processo decisório do consumidor”, que diz respeito à maneira como os consumidores
tomam decisões. O campo psicológico representa as influências internas (motivação,
percepção, aprendizagem, personalidade e atitudes) que afetam o processo de tomada de
decisão dos consumidores. O ato de tomar uma decisão de consumo consiste em três estágios:
o reconhecimento da necessidade, a busca pré-compra e a avaliação das alternativas
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
1- Reconhecimento da necessidade: o reconhecimento de uma
necessidade tende a ocorrer quando o consumidor se depara com um “problema”.
22
2- Busca de pré-compra: a busca pré-compra começa quando o
consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o
consumo de um produto. A lembrança de experiências anteriores pode dar ao
consumidor informação suficiente para ele fazer a escolha atual. Por outro lado,
se o consumidor não teve experiência anterior, ele pode ter de envolver-se em
uma extensa busca no ambiente externo.
3- Avaliação das alternativas: quando avaliam alternativas potenciais, os
consumidores tendem a usar dois tipos de informação: uma “lista” de marcas da
qual eles planejam fazer sua escolha e o critério que eles irão adotar para avaliar
cada marca. Fazer uma escolha a partir de uma amostra de todas as marcas
possíveis é uma característica humana que ajuda a simplificar o processo de
tomada de decisão.
23
Figura 01 – Modelo de processo de tomada de decisão do consumidor.
Fonte: Schiffman e Kanuk, 2000.
Influências externas
Esforços de Marketing da
Empresa
1. Produto
2. Promoção
3. Preço
4. Canais de Distribuição
Ambiente Sociocultural
1. Família
2. Fontes Informais
3. Outras fontes não-
comerciais
4. Classe social
5.
Subcultura e cultura
Input
Processo Decisório do Consumidor
Reconhecimento da
Necessidade
Busca Pré-compra
Avaliação das
Alternativas
Campo Psicológico
1. Motivação
2. Percepção
3. Aprendizado
4. Personalidade
5. Atitudes
Processo
Comportamento de Pós-Decisão
Avaliação de Pós-compra
Experiência
Output
Compra
1. Teste
2. Compra repetida
24
No modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2001), composto por sete
estágios, a perspectiva solução de problema abrange todos os tipos de comportamento de
satisfação de necessidade e uma ampla faixa fatores motivadores e influenciadores. De
maneira ampla, a tomada de decisão do consumidor tem os seguintes estágios (FIG. 02):
1. Reconhecimento de necessidade – uma percepção da diferença entre a situação
desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
2. Busca de informação – busca de informação armazenada na memória (busca
interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativa pré compra – avaliação de opções em termos de benefícios
esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra – aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo – uso da alternativa comprada.
6.Avaliação de alternativa pós-consumo – avaliação do grau em que a experiência de
consumo produziu satisfação.
7. Despojamento – descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
25
Figura 02 – Estágios da tomada de decisão do consumidor.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, 2001.
Reconhecimento
de Necessidade
Busca
Avaliação de
Alternativa
Pré-Compra
Compra
Consumo
Avaliação
Pós-consumo
Despojamento
26
2.2 As decisões na família
No dia-a-dia da vida familiar, os membros da família tomam milhares de decisões.
Segundo Mowen e Minor (2003), o estudo da tomada de decisão em família é muito difícil
por três razões:
1- É possível que o indivíduo que toma a decisão não seja o usuário ou proprietário do
produto;
2- As famílias apresentam várias configurações diferentes;
3- A confiabilidade e a validade das informações obtidas nos estudos.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2001), uma família é um grupo de duas ou
mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residam juntas. A família
nuclear é o grupo imediato de pai, mãe e filho(s). A família ampliada é a família nuclear mais
outros parentes. Segundo os autores:
A família é um “centro de compras” e reflete as
atividades e influências dos indivíduos na família.
Indivíduos geralmente compram produtos tanto para a
família quanto para seu próprio uso. Os profissionais de
marketing podem, às vezes, entender melhor estas
decisões focalizando as dimensões sociológicas de como
as famílias tomam decisões de consumo (Engel,
Blackwell e Miniard, 2001).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2001), a importância da unidade família/domicílio
27
no comportamento do consumidor surge por duas razões:
1. Muitos produtos/serviços são comprados por uma unidade familiar.
2. As decisões de compra de indivíduos podem ser grandemente influenciadas por
outros membros da família.
No presente estudo, serão analisadas as decisões da família, ou uma unidade
doméstica, definida pela unidade de consumo de uma ou mais pessoas identificadas por uma
localização comum. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), as unidades domésticas são a
unidade básica de compra e consumo de uma sociedade, sendo que as decisões mais
importantes são tomadas pelos indivíduos conjuntamente com os outros membros de sua
unidade doméstica. Nas decisões que os clientes tomam na qualidade de membros de uma
unidade doméstica, os processos decisórios tornam-se mais complexos, já que essas decisões
devem acomodar as diversas necessidades e desejos de vários membros da unidade doméstica.
O estágio do ciclo de vida também influencia o processo decisório das famílias, neste caso,
deve-se entender a situação momentânea ou permanente das famílias residentes em outra
localidade (FIG. 03).
28
Figura 03 – Processo decisório da unidade doméstica.
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001.
Nos primeiros quatro passos do processo decisório da unidade doméstica proposto por
Sheth, Mittal e Newman (2001), embora seu significado seja evidente e sua operação básica
semelhante à do processo decisório individual, a dinâmica real é mais complexa, pois
diferentes membros da família desempenham diferentes papéis no processo decisório. Além
disso, os conflitos podem surgir antes de a decisão ser tomada, mas podem continuar ou surgir
de novo após a compra. Uma solução para evitar o conflito é encontrar uma marca de produto
ou serviço que satisfaça às preferências singulares de todos os membros da família.
Para melhor entender as decisões de compra na família Sheth, Mittal e Newman
(2001), reuniram em um esquema as principais variáveis presentes no processo. No esquema
da FIG. 04, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o centro nervoso do modelo é o
Início da
decisão de compra
Coleta e divulgação
de informações
Avaliação
e decisão
Procura e compra
do produto
Administração
de conflitos
29
processo decisório, que pode ser autônomo ou conjunto. A decisão é conjunta se os membros
da família exercem qualquer grau de influência durante qualquer um dos estágios do processo
decisório. A ocorrência de conflitos é um componente significativo do processo decisório. O
conflito pode algumas vezes ser intenso, dificultando todo o processo decisório.
Figura 04 – Estrutura para entender as decisões de compra das famílias.
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001.
Papéis de
usuário/pagante/comprador
Separação
versus
Convergência de papéis
Características individuais
• Personalidade e estilo de vida
• Pressão de tempo
• Perícia no produto
• Educação
Processo decisório
• Autônomo
• Conjunto
• Ocorrência de conflitos
• Resolução de conflitos
o Resolução de
problemas
o Persuasão
o Barganha
o Politicagem
Escolha
Características da família
• Ciclo de vida da família
• Status socioeconômico
• Renda dupla
• Especialização de papéis
• Orientação para papéis relacionados ao gênero
• Padrões de comunicação e interação da família
o Democrática versus autoritária
o Harmonia versus discórdia
o Consumo do tempo conjunto versus separado
Natureza da compra
• Importância
• Risco percebido
• Urgência
• Uso partilhado/
individual
Fontes de informação
• Empresa
• Mídia
• Boca a boca
30
Segundo Carvalho (2001), os decisores da compra são motivados por impulsos ou
necessidades, e as necessidades insatisfeitas levam ao desejo de resolver o problema. Quando
surgem então as necessidades, tem início um processo de resolução do problema, que pode
levar a um processo de efetivação do contrato de compra do serviço. No caso do ensino,
embora o usuário seja uma criança ou adolescente, a decisão de escolha da escola não é sua, e,
portanto, o contratante do serviço é, na maioria das vezes, seus pais ou os responsáveis por
ele.
Um processo decisório será autônomo e não conjunto, ou vice-versa, dependendo da
natureza da compra, da separação dos papéis de comprador, pagante e usuário, das
características individuais dos membros e das características da família. E, sem dúvida, as
fontes de informação influenciam o processo decisório. Diferentes membros podem ser
expostos a diferentes fontes de informação, e suas perspectivas individuais e vieses
perceptuais tornam o processo decisório menos ou mais envolvente e conflitante (SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2001).
O processo de decisão dentro de uma unidade domiciliar assemelha-se a uma
conferência de negócios, segundo Solomon (2002). Certos assuntos são apresentados para
discussão, diferentes membros podem ter diferentes prioridades e planos e pode haver
disputas de poder para fazer frente a qualquer intriga da corporação.
31
2.3 Marketing de serviços
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), o marketing é um processo social e gerencial por
meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas.
A partir dessa definição de marketing, os autores enfatizam alguns pontos:
1- O marketing é um processo gerencial que se manifesta por intermédio
de programas cuidadosamente elaborados, projetados para se conseguir as
respostas desejadas.
2- O marketing se baseia nas necessidades, nos desejos e nas exigências
de um grupo de clientes escolhidos.
3- Existe o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço
desejado fornecido por alguém, oferecendo-se alguma coisa em troca.
4- O marketing significa escolher os mercados que se quer atingir, em
vez de tentar servir aleatoriamente a todos os mercados e atender a todas as
necessidades.
5- O marketing eficaz é orientado em função do cliente e não do
vendedor.
6- O sucesso do marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar
satisfação aos clientes que se pretende atingir.
7- Um dos componentes fundamentais para a satisfação a longo prazo
reside no desenvolvimento de um relacionamento com os clientes.
32
Na compra de serviços, o processo básico de tomada e decisão do consumidor não
ocorre em uma seqüência linear, como ocorre na maioria dos casos da compra de bens (FIG.
07). Uma das maiores diferenças entre bens e serviços é que uma grande parte da avaliação
dos serviços ocorre após a compra e o consumo, ao contrário da avaliação dos bens. Ainda
segundo Zeithaml e Bitner (2003), na compra de serviços, os consumidores demandam e
precisam confiar, em grande medida, nas fontes pessoais.
Figura 05 – Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação dos serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003.
Para Hoffman e Bateson (2003), a distinção entre bens e serviços nem sempre é
perfeitamente clara. É muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço
puro. Muitos serviços contém pelo menos alguns elementos de bens tangíveis. No geral, bens
podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser
definidos como ações, esforços ou desempenhos.
Busca de informação
• Uso de fontes pessoais
• Risco percebido
Compra e consumo
• Prestação de serviços como
dramaturgia
• Papéis e roteiros em
serviços
• Compatibilidade de clientes
Avaliação das alternativas
• Conjunto de alternativas
levadas em consideração
• Emoção e humor
Avaliação pós-compra
• Atribuição da insatisfação
• Difusão da inovação
• Lealdade a marca
33
A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade ou
ausência de substância física. De acordo com a escala de tangibilidade (FIG. 06), bens são
predominantemente tangíveis, isto é, suas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas
e vistas antes da decisão de compra do cliente. Os serviços não têm as propriedades físicas
que podem ser sentidas pelos clientes antes da compra (HOFFMAN e BATESON, 2003).
Figura 06 – Escala de tangibilidade.
Fonte: Hoffman e Bateson, 2003.
Embora guarde certa semelhança com o marketing de produtos, segundo Kotler,
Hayes e Bloom (2002), o marketing de serviços apresenta algumas diferenças inerentes. As
características que diferenciam os serviços dos produtos são a intangibilidade, a
indivisibilidade, a variabilidade e a perecibilidade. Além disso, o critério de satisfação é
diferente, e o cliente participa desse processo. Segundo Grönroos (1995), um serviço é
normalmente percebido de maneira subjetiva. Quando os serviços são descritos pelos clientes,
expressões como experiência, confiança, tato e segurança são utilizados. Pode-se classificar
os serviços sendo:
Sal
Refrigerantess
Detergentes
Automóveis
Cosméticos
Lojas de
fast-food
Predominantemente
Tangíveis
Predominantemente
Intangíveis
Lojas de
fast-food
Agências de
propaganda
Linhas
aéreas
Investimentos
Consultoria
Ensino
34
· Intangíveis
· Heterogêneos
· Produzidos, distribuídos e consumidos em processos simultâneos
· Uma atividade ou processo
· Valor principal produzido nas interações entre comprador e o vendedor
· Participativa a atuação do cliente no processo
· Não estocável
· Não transferível como propriedade
A intangibilidade dos serviços, ou seja, o fato de tratarem-se de performances e não de
objetos, implica que eles não podem ser observados, provados, apalpados, ouvidos ou
cheirados antes de serem adquiridos, dificultando a padronização, a mensuração e a seleção
do serviço antes de sua entrega. Dada a ausência de características tangíveis, os serviços são
avaliados de maneira diferente da dos bens. Segundo Hoffman e Bateson (2003), em muitos
casos, os clientes olham para a evidência física ou indícios tangíveis em torno do serviço, para
ajudá-los a fazer avaliações. Além disso, como faltam aos clientes de serviços meios objetivos
de avaliar os serviços, muitas vezes eles dependem de avaliações subjetivas transmitidas por
amigos, família e vários líderes de opinião. Portanto, ao comprar serviços, as fontes pessoais
de informação tornam-se mais importantes do que as fontes impessoais, como a mídia de
massa.
A indivisibilidade ou inseparabilidade é a característica que descreve o envolvimento
do cliente e do fornecedor na entrega e da maneira como este é percebido, ou seja, seu
profissionalismo, sua aparência e sua conduta. Ambos serão utilizados na avaliação da
qualidade da empresa de serviços e no desempenho final apresentado.
35
Conforme Hoffman e Bateson (2003), os provedores de serviço são provedores
principais do serviço central, como garçons, dentistas, médicos ou professores. Ao contrário
do consumo de bens, o consumo de serviços muitas vezes ocorre no local em que o serviço é
produzido ou naquele em que o serviço é prestado. Não importando o local da prestação do
serviço, as interações entre clientes e pessoal de contato/provedores do serviço são situações
comuns. Como resultado, o impacto do pessoal de contato e dos provedores de serviço na
experiência de serviço pode ser profundo, se não peculiar. As atitudes e emoções do pessoal
de contato são visíveis para o cliente e podem afetar a experiência de serviço para melhor ou
para pior. Um funcionário brilhante e altamente motivado pode criar uma experiência de
serviço mais agradável para todos que entram em contato com ele. Como resultado da
freqüência e profundidade de interações entre provedores de serviços e clientes, a seleção e
treinamento do pessoal são cruciais na administração de empresas voltadas para serviços.
A variabilidade ou heterogeneidade alerta para o fato de que uma mesma performance
não é desempenhada do mesmo modo, variando de fornecedor para fornecedor, de cliente
para cliente ou mesmo de um dia para o outro. Os serviços são inseparáveis das pessoas, a
qualidade dos serviços prestados aos clientes pode variar.
A perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para a
venda ou utilização posterior. O prestador do serviço está vendendo basicamente seu
desempenho. Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), um serviço consiste em uma ação,
desempenho ou ato que é essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a
propriedade do que quer que seja. Sua criação pode ou não estar vinculada a um produto
material. Conhecer os atributos importantes na avaliação do cliente é fundamental para
36
fornecer qualidade superior nos encontros de serviços, pois indicam os pontos fundamentais
na entrega do serviço que podem ser alvo de incremento de melhoria (FROEMMING, 2001).
Em anos recentes, marketing tem atraído a atenção de reitores, presidentes e diretores
de escolas, conselheiros educacionais, profissionais diversos relacionados à educação. Muitos
estão interessados em saber como as idéias de marketing podem ser relevantes para os
problemas que enfrentam, como atrair alunos melhores e em maior quantidade, como
aumentar a satisfação destes alunos com a instituição, como planejar programas excelentes
que refletem a missão da instituição e atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-alunos e
outros segmentos da comunidade (FROEMMING, 2001).
Segundo Carvalho (2001), pesquisar sobre o comportamento do cliente, tem uma
importância fundamental no momento de concretização da compra. Portanto, os profissionais
de marketing de serviços devem preocupar-se com “o como", “o quando" e “o porquê” é
decidida a compra ou contratação de determinado serviço. Conforme o autor, para obter uma
vantagem competitiva na gestão de serviços educacionais, os responsáveis pelas instituições
precisam compreender as características das famílias de seus futuros alunos, conhecer melhor
os valores e crenças, assim como as atitudes prevalecentes, e como todos estes fatores
influenciam os decisores na escolha da escola de ensino médio.
Para Froemming (2001), as universidades e outras instituições de ensino passam a
considerar os conceitos de trocas que é o tema central de marketing. Através de trocas,
unidades sociais - indivíduos, pequenos grupos, instituições, nações inteiras - obtêm os inputs
de que necessitam. Ao oferecer algo atraente, recebem em troca o que precisam. Uma vez que
todos os participantes do processo concordam em trocar, todos sentem-se melhor após a troca.
37
Poucas instituições educacionais incorporam amplamente a abordagem de marketing. As que
o querem fazer, apresentando uma orientação de marketing, devem concentrar-se na
satisfação das necessidades de seus públicos. Essas instituições reconhecem que eficiência e
bons programas e serviços são todos meios ou resultados de satisfazer mercados-alvo.
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o “composto de marketing”, definido
como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utillizados para satisfazer
os clientes ou comunicar-se com eles. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o composto de
marketing tradicional é constituído pelos quatro P’s:
1. Produto
2. Preço
3. Praça (distribuição)
4. Promoção
Devido às suas características específicas, citadas anteriormente, além dos quatro P’s
tradicionais, o composto de marketing expandido para serviços inclui:
5. Pessoas
6. Evidências físicas
7. Processo
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), o produto significa a combinação de bens ou
serviços que a empresa oferece aos mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer as
necessidades destes. O preço consiste na soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para
receber o produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como tempo,
negociação e conveniência.
38
A praça ou distribuição inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à
disposição do cliente-alvo. A promoção ou comunicação refere-se às atividades que
comunicam os méritos do serviço e convencem os mercados-alvo a adquiri-los (KOTLER,
HAYES e BLOOM, 2002).
Conforme Zeithaml e Bitner (2003), o elemento “Pessoas” é representado por todos os
agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e,
nesse sentido, influenciam as percepções do comprador. Na realidade, para alguns serviços,
tais como consultoria, assessoria, ensino e outros serviços profissionais baseados em
relacionamento, o executor é o serviço.
A evidência física do serviço inclui todas as representações tangíveis do serviço, o
ambiente no qual o serviço é executado e onde empresa interage com o cliente, assim como
qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os indicadores de evidência física proporcionam
oportunidades excelentes para a empresa enviar mensagens consistentes e poderosas acerca do
propósito da organização. Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades
através dos quais o serviço é executado compõe o elemento “Processo”.
Diante do exposto, pretende-se avaliar qual a importância de variáveis relacionadas ao
composto do marketing de serviços na escolha da escola em que os entrevistados
matricularam os seus dependentes.
39
3. METODOLOGIA
O método de pesquisa utilizado nesta dissertação envolve a realização de uma etapa
qualitativa, para levantamento e identificação dos principais atributos considerados
importantes pelos pais, e uma etapa quantitativa, englobando procedimentos de coleta e
análise dos dados.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os principais passos do processo de pesquisa do
consumidor incluem a definição dos objetivos da pesquisa, a coleta e a avaliação dos dados
secundários, o planejamento de um estudo preliminar de pesquisa, a coleta dos dados
primários, a análise dos dados e a preparação de um relatório sobre os resultados (FIG. 05).
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), ao planejar um estudo quantitativo, o
pesquisador pode não saber que perguntas fazer. Em tais casos, antes de realizar um estudo
completo, o pesquisador provavelmente irá realizar um estudo exploratório para identificar os
temas críticos que serão incluídos no instrumento de coleta de dados.
Uma forma de adequar o questionário à realidade ou objeto foco de um estudo é que
faz um estudo quantitativo ser precedido de um estudo qualitativo: pode-se assim melhor
perceber a realidade, corrigindo distorções, ajustando enfim o instrumento de pesquisa a ser
usado.
40
Figura 07 – O processo de pesquisa do consumidor.
Fonte: Schiffman e Kanuk, 2000.
Desenvolver
objetivos
Coletar dados
secundários
Formatar a pesquisa qualitativa
• Método
• Questionário-filtro
• Roteiro da discussão
Formatar a pesquisa quantitativa
• Método
• Planejamento da amostra
• Instrumento de coleta de
dados
Realizar a pesquisa
Analisar os dados
(subjetivo)
Preparar o relatório
Coletar dados primários
Analisar os dados
Preparar o relatório
Estudo
exploratório
41
3.1 Etapa qualitativa
No presente estudo foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória, a partir de um
levantamento com grupos de foco e entrevistas em profundidade. Foram realizados quatro
grupos de foco com 08 a 10 pais em cada. Foram escolhidos os locais de acordo com a
localização da comunidade brasileira, sendo realizado um grupo de foco em cada província.
Gunma-ken
Shizuoka-ken
Aichi-ken
Yamanashi-ken
O objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou uma situação para
prover critérios e compreensão, podendo ser usada para formular um problema ou defini-lo
com maior precisão, isolar variáveis e relações-chave para exame posterior, estabelecer
prioridades para pesquisas posteriores, conforme Malhotra (2001).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), as opções de técnicas de coleta de dados para
estudos qualitativos incluem entrevistas em profundidade, grupos de foco e técnicas
projetivas. Estas técnicas são normalmente usadas nos estágios iniciais da pesquisa atitudinal
para salientar crenças relevantes relacionadas ao produto ou atributos e para desenvolver um
quadro inicial das atitudes do consumidor, especialmente as crenças e atributos que possam
estar associadas a produtos e serviços específicos.
Para Malhotra (2001), o principal objetivo dos grupos de foco é obter uma visão
42
aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de
interesse para o pesquisador. O grupo de foco é uma entrevista realizada por um moderador
treinado, de uma forma não-estruturada e natural, com um pequeno grupo de respondentes,
que geralmente é de 8 a 12 membros. Grupos menores que oito pessoas não geram o momento
e a dinâmica de grupo necessário para uma sessão bem-sucedida. Já os grupos maiores que 12
podem dificultar a condução de um debate aglutinador e espontâneo pelo excesso de
participantes. Segundo o autor, que o grupo de foco deve ser homogêneo em termos de
características demográficas e sócio-econômicas. Os participantes devem ter tido uma
experiência adequada com o objeto ou problema em discussão. A análise do conteúdo
permitirá a identificação dos atributos a serem usados na pesquisa quantitativa.
Os entrevistados são estimulados a debater seus interesses, atitudes, reações, motivos,
estilos de vida, sentimentos, experiência de uso e assim por diante. As sessões de grupos de
foco são invariavelmente gravadas em áudio e, muitas vezes, em vídeo, para ajudar na análise.
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Para complementar os grupos de foco, foram realizadas duas entrevistas em
profundidade com diretores de escolas. Assim, foram ouvidos os dois lados, tanto os pais, nos
grupos de foco, quanto os administradores das escolas, nas entrevistas em profundidade.
Pode-se, desta forma, melhor determinar as variáveis que serão pesquisadas no estudo.
As entrevistas em profundidade constituem outro método de obtenção de dados
qualitativos. As entrevistas em profundidade são realizadas uma a uma, de forma não
estruturada, direta, pessoal, em que um respondente de cada vez é instado por um
entrevistador. Pode levar de 30 minutos a mais de uma hora (MALHOTRA, 2001).
43
Após análise das entrevistas e grupos de foco, foi possível definir os itens presentes no
questionário da fase quantitativa da pesquisa. Além das variáveis necessárias para realização
da análise fatorial, determinaram-se também as questões sócio-demográficas para
levantamento do perfil das famílias. Com a análise qualitativa observou-se a diferença de
objetivos entre os pais que buscavam a escola japonesa e a brasileira e, devido à diferença
entre os serviços prestados entre os dois modelos, optou-se por focar o estudo apenas nos pais
que escolheram matricular seus filhos em escolas brasileiras no Japão.
44
3.2 Etapa quantitativa
Foi realizada uma pesquisa de natureza descritiva, através de um levantamento do tipo
survey, com base em um corte transversal, com variáveis quantitativas conforme descrito por
Malhotra (2001) e Marconi e Lakatos (1996).
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que
tem como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características do mercado. Os
estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer amostra de elementos de
população somente uma vez. O método survey para obtenção de informações se baseia no
interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu
comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e
de estilo de vida. Geralmente, o questionário é estruturado visando a uma certa padronização
no processo de coleta de dados.
Os dados quantitativos obtidos foram analisados utilizando o software Statistical
Package for the Social Science - SPSS. Para a análise dos dados foi realizada análise
multivariada fatorial e distribuição de freqüência.
A distribuição de freqüência permite agrupar um conjunto de dados em um certo
número de classes, intervalos ou categorias, favorecendo a visualização e interpretação de
informações úteis às tomadas de decisões. A análise de dados básicos é muito comum em
pesquisas de marketing e comerciais. Esse tipo de análise, além de possuir grande valor
intrínseco, pode fornecer orientações para futuras análises multivariadas (MALHOTRA,
2001).
45
Conforme Hair et al. (2005), a análise fatorial aborda o problema de analisar a
estrutura das inter-relações (correlações) entre um grande número de variáveis, definindo um
conjunto de dimensões latentes comuns, chamadas de fatores. Ao resumir os dados, a análise
fatorial obtém dimensões latentes que, quando interpretadas e compreendidas, descrevem os
dados em um número muito menor de conceitos do que as variáveis individuais originais.
Para Malhotra (2001), a análise fatorial denota uma classe de processos utilizados
essencialmente para a redução e sumarização dos dados. Na pesquisa de marketing, pode
haver um grande número de variáveis, a maioria delas correlacionadas, e que devem ser
reduzidas a um nível gerenciável. Estudam-se as relações entre conjuntos de muitas variáveis
inter-relacionadas representando-as em termos de alguns fatores fundamentais. As etapas para
realização da análise fatorial são descritas na FIG. 08.
As suposições críticas na análise fatorial são mais conceituais do que estatísticas. De
um ponto de vista estatístico, os desvios da normalidade, da homoscedasticidade e da
linearidade aplicam-se apenas no nível em que elas diminuem as correlações observadas
(HAIR et al., 2005).
46
Figura 08 – Passos de uma análise fatorial.
Fonte: Malhotra, 2001.
Além das bases estatísticas para as correlações da matriz de dados, para Hair et al.
(2005), o pesquisador também deve garantir que a matriz de dados tenha correlações
suficientes para justificar a aplicação da análise fatorial. Se a inspeção visual não revela um
número substancial de correlações maiores que 0,30, então a análise fatorial provavelmente é
Formular o
Problema
Construir a Matriz de
Correlação
Determinar
o Método de
Análise Fatorial
Determinar o Número
de Fatores
Rotar os
fatores
Interpretar
os Fatores
Calcular os Escores
Fatoriais
Determinar o Ajuste
do Modelo
47
inapropriada. Outro modo de determinar a adequação da análise fatorial examina a matriz de
correlação inteira com o teste Bartlett de esfericidade. Ele fornece a probabilidade estatística
de que a matriz de correlação tenha correlações significantes entre pelo menos algumas das
variáveis.
Conforme Hair et al. (2005), uma outra medida para quantificar o grau de
intercorrelações entre as variáveis e a adequação da análise fatorial é a medida de adequação
da amostra (MSA). Este índice varia de 0 a 1, e pode ser interpretada com as seguintes
orientações:
• 0,80 ou acima = admirável
• 0,70 a 0,80 = mediano
• 0,60 a 0,70 = medíocre
• 0,50 a 0,60 = ruim
• abaixo de 0,50 = inaceitável
Uma vez assegurado que a análise fatorial é uma técnica adequada para analisar os
dados, é necessário selecionar um método apropriado. As duas abordagens básicas são a
análise de componentes principais e a análise fatorial comum. Conforme Malhotra (2001), na
análise de componentes principais leva-se em conta a variância total dos dados. A diagonal da
matriz de correlação consiste de unidades, e a variância plena é introduzida na matriz de
fatores.
Para Hair et al. (2005), a técnica mais comumente usada para definir a quantidade de
fatores a extrair é o critério da raiz latente. Segundo Malhotra (2001), nessa abordagem, são
retidos apenas os fatores com autovalores superiores a 1,0, os outros fatores não são incluídos
48
no modelo. Um autovalor representa a quantidade de variância associada ao fator. Fatores
com variância inferior a 1,0 não são melhores do que uma variável isolada porque, devido à
padronização, cada variável tem variância de 1,0.
A matriz de fatores contém os coeficientes utilizados para expressar as variáveis
padronizadas em termos dos fatores. Esses coeficientes, as cargas fatoriais, representam as
correlações entre os fatores e as variáveis. Um coeficiente com valor absoluto grande indica
que o fator e a variável estão estreitamente relacionados (MALHOTRA, 2001). Embora a
matriz inicial (não rotada) de fatores indique a relação entre os fatores e as variáveis
individuais, ela raramente resulta em fatores que possam ser interpretados.
A rotação é chamada de ortogonal se os eixos são mantidos em ângulo reto. A rotação
se diz oblíqua quando os eixos não se mantêm em ângulo reto e os fatores são
correlacionados. Neste trabalho optou-se pela rotação ortogonal Varimax. Segundo Hair et al.
(2005), o critério Varimax se concentra na simplificação das colunas da matriz fatorial. O
método Varimax tem sido muito bem-sucedido como uma abordagem analítica para obtenção
de uma rotação ortogonal de fatores.
Na interpretação dos fatores, é preciso decidir quais cargas fatoriais valem a pena
considerar. Segundo Hair et al. (2005), uma norma prática freqüentemente usada, considera
que as cargas fatoriais maiores que ± 0,30 atingem o nível mínimo, cargas de ± 0,40 são
consideradas mais importantes, e, se as cargas são ± 0,5 ou maiores, elas são consideradas
com significância prática. Além da significância prática, pode-se empregar o conceito de
poder estatístico, especificando cargas fatoriais significantes para diferentes tamanhos de
amostras. Com o objetivo estabelecido de conseguir um nível de poder de 80%, o uso de um
49
mínimo de significância de 0,05 e a inflação proposta dos erros padrão das cargas fatoriais,
para amostras acima de 350 casos, cargas fatoriais de 0,30 são consideradas significantes,
conforme TAB. 03.
TABELA 03
Orientações para identificação de cargas fatoriais significantes
com base no tamanho da amostra
Tamanho necessário da amostra Carga fatorial
350 0,30
250 0,35
200 0,40
150 0,45
120 0,50
100 0,55
85 0,60
70 0,65
60 0,70
50 0,75
Fonte: Hair et al. (2005).
Após obter uma solução fatorial na qual todas as variáveis têm uma carga significante
em um fator, deve-se tentar designar algum significado para o padrão de cargas fatoriais.
Segundo Hair et al. (2005), as variáveis com cargas mais altas são consideradas mais
importantes e têm maior influência sobre o nome ou rótulo selecionado para representar um
fator. Esse rótulo não é determinado ou designado pelo programa computacional que realiza a
análise fatorial, em vez disso, o rótulo é desenvolvido pelo pesquisador com base em sua
adequação para representar as dimensões latentes de um fator particular.
As comunalidades de cada variável representam a quantia de variância explicada pela
solução fatorial para cada variável. Se há variáveis que não carregam em qualquer fator ou
cujas comunalidades são consideradas muito baixas, deve-se avaliar uma possível eliminação.
Segundo Hair et al. (2005), a consideração para eliminação deve depender da contribuição
geral da variável para a pesquisa, bem como de seu índice de comunalidade.
50
Após a verificação das comunalidades e cargas fatoriais é necessário avaliar a
confiabilidade das escalas. O tipo de medida diagnóstica que avalia a consistência da escala
inteira é o coeficiente de confiabilidade, sendo o alfa de Cronbach, segundo Hair et al. (2005),
a medida mais usada. O limite inferior para o alfa de Cronbach geralmente aceito é de 0,70,
apesar de poder diminuir para 0,60 em pesquisa exploratória.
51
4. COLETA
Para Schiffman e Kanuk (2000), nas pesquisas quantitativas, o principal instrumento
de coleta de dados é o questionário, que pode ser enviado via postal a entrevistados
selecionados para auto-aplicação ou aplicado pessoalmente ou por telefone por um
entrevistador treinado. Optou-se por enviar os questionários por meio de envelope entregue
aos alunos, que por sua vez, devolveram os mesmos respondidos pelos pais.
Qualquer questionário tem três objetivos específicos, segundo Malhotra (2001):
1. Deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões
específicas que os entrevistados tenham condições de responder.
2. Precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo
assunto, cooperando e completando a entrevista. O pesquisador precisa sempre
minimizar o cansaço e o aborrecimento do entrevistado, e igualmente esforçar-se
para minimizar as respostas incompletas e a não-resposta.
3. Um questionário deve sempre minimizar o erro de resposta. Os erros
na resposta são aqueles que surgem quando os entrevistados dão respostas
imprecisas ou quando elas são registradas ou analisadas incorretamente.
O questionário aplicado considera as variáveis levantadas na pesquisa qualitativa,
sendo avaliadas pelos pais como 01 para SEM IMPORTÂNCIA, e 07 para
EXTREMAMENTE IMPORTANTE.
1. Aparência da escola
2. Higiene da escola
52
3. Tranqüilidade no local das salas
4. Espaço interno das salas
5. Ter espaço para esportes na própria escola
6. Ter sala de informática e internet
7. Ter curso superior (faculdade, 3º Grau)
8. Ser reconhecida no Brasil
9. Ser reconhecida no Japão
10. Ter horário integral
11. Qualidade do material didático
12. Variedade de aulas extracurriculares
13. Aulas de língua japonesa
14. Padronização do material didático
15. Ter opção de almoço e lanche
16. Oferecer descontos
17. Preços mais baixos
18. Oferecer prazos para o pagamento
19. Ter uma boa localização
20. Não ser distante de casa
21. Não ser distante do trabalho
22. Não ser distante da estação
23. Fornecer opção de transporte para o aluno
24. Pontualidade no transporte escolar
25. Ter um estacionamento fácil
26. Ser um local seguro
27. Ter sede no Brasil
53
28. Ter todas as séries
29. Ter uma sala para cada série
30. Promoções de desconto para irmãos
31. Possibilidade de bolsa de estudo
32. Valor da mensalidade de acordo com a qualidade oferecida
33. Influência da publicidade
34. Aparência dos funcionários
35. Honestidade e transparência
36. Cordialidade no atendimento
37. Qualidade dos professores
38. Qualidade da diretoria
39. Resposta rápida às dúvidas dos pais
40. Comunicação com os pais
Complementando o questionário, foram incluídas questões relativas aos perfis sócio-
demográficos das famílias:
1. Número de filhos.
2. Escolaridade dos pais.
3. Renda familiar.
4. Estado civil.
5. Idade dos pais.
6. Tempo de residência no Japão.
7. Permanência pretendida no Japão.
8. Tomada de decisão
54
9. Busca de informações
10. Indicação da escola
Antes da coleta final dos dados foi efetuado um pré-teste com 30 respondentes de
diferentes regiões para garantir a eficiência do questionário e seu entendimento por parte dos
pais. Foi utilizada uma amostra da mesma população alvo da pesquisa. Optou-se por realizar
uma parte da aplicação do pré-teste nas próprias escolas, apesar do questionário final ser
enviado para preenchimento. Desta forma foi possível observar as reações, atitudes e dúvidas
dos entrevistados. Outra parte foi enviada por envelope através dos alunos, conforme o
método utilizado na pesquisa real. Os questionários do pré-teste não foram utilizados na
tabulação final.
Conforme Malhotra (2001), o pré-teste se refere ao teste do questionário em uma
pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais. Como norma geral, um questionário não deve ser usado em uma pesquisa de
campo sem um pré-teste adequado. Os entrevistados do pré-teste e da pesquisa real devem ser
extraídos da mesma população. Em geral, o tamanho da amostra do pré-teste é pequeno,
variando de 15 a 30 entrevistados.
55
4.1 Amostra
O tamanho da amostra, numa análise fatorial, deve ser maior ou igual a 100. Como
regra geral, o mínimo é ter pelo menos cinco vezes mais observações do que o número de
variáveis a serem analisadas, e o tamanho mais aceitável teria a proporção de dez para um,
conforme Hair et al. (2005). No questionário aplicado foram pesquisadas 40 variáveis, sendo
empregado o mínimo de dez observações para cada, calculou-se a necessidade de coletar
dados de pelo menos 400 respondentes para obter uma amostra significativa do universo total,
definido como as famílias brasileiras com filhos no Japão que estudam em escolas
direcionadas ao público brasileiro. Optou-se por enviar mil questionários.
Os brasileiros estão espalhados em diversas cidades do Japão, mas concentram-se em
algumas áreas. Obviamente as escolas procuram estas áreas com maior número de brasileiros
para se instalar. Para obter uma amostra mais significativa da população de brasileiros com
filhos no Japão, o questionário foi distribuído em seis escolas, em diferentes províncias.
Províncias no Japão correspondem aos estados brasileiros. Estas seis províncias estão entre as
que possuem o maior número de brasileiros residentes, conforme TAB. 04.
Gunma-ken
Shizuoka-ken
Aichi-ken
Tochigi-ken
Yamanashi-ken
Nagano-ken
56
TABELA 04
Províncias japonesas com maior população de brasileiros
Províncias
População de
brasileiros
Aichi 71.004
Shizuoka 48.586
Mie 20.133
Gifu 19.152
Gunma 16.934
Nagano 16.925
Kanagawa 13.859
Saitama 13.694
Shiga 13.595
Ibaraki 10.839
Tochigi 8.513
Chiba 6.220
Yamanashi 5.197
Tóquio 4.725
Hiroshima 4.708
Toyama 4.666
Osaka 4.618
Hyogo 3.550
Fukui 3.120
Okayama 1.956
Ishikawa 1.489
Niigata 1.339
Miyagi 1.020
Nara 860
Shimane 791
Outras 4.587
Total Geral 302.080
Fonte: Embaixada do Brasil no Japão (Dezembro/2005).
Conforme comentado, foram enviados mil questionários por meio de envelope
entregue aos alunos em seis escolas brasileiras. Foram devolvidos 571 questionários
respondidos. Deste total de respondentes, foram retirados 89 questionários devido
principalmente à perda de dados, questionários incompletos ou inconsistentes e observações
atípicas (TAB. 05).
57
Conforme Hair et al. (2005), um processo de dados perdidos é qualquer evento
sistemático externo ao respondente (como erros na entrada de dados ou problemas na coleta
de dados) ou ação por parte do respondente (como a recusa a responder) que conduz a valores
perdidos. O impacto de dados perdidos é prejudicial não apenas por suas tendências “ocultas”
potenciais sobre os resultados, mas também por seu impacto prático no tamanho da amostra
disponível para análise. O tratamento mais simples e direto para lidar com dados perdidos é
incluir somente as observações com dados completos, também conhecidas como abordagem
de caso completo. A justificativa para designar dados perdidos como ignoráveis é que o
processo de dados perdidos está operando de forma aleatória.
TABELA 05
Quantidade de questionários
Província Respondentes Descartados Tabulados
Gunma-ken
146 36 110
Shizuoka-ken
142 22 120
Aichi-ken
118 14 104
Tochigi-ken
56 6 50
Yamanashi-ken
57 4 53
Nagano-ken
52 7 45
Total 571 89 482
Fonte: Dados da pesquisa.
Existem ainda as observações atípicas ou outliers, que, para Hair et al. (2005), são
observações com uma combinação única de características identificáveis como sendo
notavelmente diferentes das outras observações. As observações atípicas não podem ser
categoricamente caracterizadas como benéficas ou problemáticas, mas devem ser vistas no
contexto da análise e avaliadas pelos tipos de informação que possam fornecer.
Conforme Hair et al. (2005), as observações atípicas podem ser identificadas sob uma
perspectiva univariada, bivariada ou multivariada. A perspectiva univariada para identificar
58
observações atípicas examina a distribuição de observações e seleciona como atípicas aqueles
casos que estão fora dos intervalos de distribuição. Deve-se evitar a designação de muitas
observações como atípicas e resistir à tentação de eliminar os casos que não são consistentes
com os demais, apenas por serem diferentes. No presente trabalho optou-se por retirar os
pontos discrepantes univariados. Retiraram-se os outliers cuja média afastava-se quatro
desvios padrão da média observada no conjunto de dados. Dos 482 casos, forma retirados 5
casos, restando 477 observações válidas.
Foram realizados teste de normalidade univariada e não foram encontradas estatísticas
de assimetria e curtose significativas indicando que as variáveis efetivamente seguem uma
distribuição aproximadamente normal. Assim, afirma-se que as variáveis não seguem uma
distribuição normal univariada mesmo após a normalização dos escores. Conforme colocado
anteriormente, os desvios da normalidade, aplicam-se apenas no nível em que elas diminuem
as correlações observadas (HAIR et al., 2005).
59
5. RESULTADOS
5.1 Análise descritiva dos dados
Para uma melhor visualização do perfil dos respondentes, procedeu-se uma análise
sócio-demográfica segundo a renda familiar, estado civil, quantidade de filhos, série dos
filhos, idade dos respondentes, escolaridade dos respondentes, quanto tempo residem no
Japão, quanto tempo pretendem continuar no Japão, quem foi o respondente, quem decide
qual a escola os filhos vão estudar, onde buscam informações sobre as escolas e se houve
alguma indicação da escola.
Conforme TAB. 06, para os entrevistados com filhos em escolas brasileiras no Japão,
a maior parte 34,13% com renda entre R$ 5.700,00 a R$ 7.600,00, seguido de 28,70% com
renda entre R$ 3.800,00 a R$ 5.700,00, e ainda um grande percentual 19,13% com renda entre
R$ 7.600 a R$ 9.500,00.
TABELA 06
Análise dos respondentes segundo a renda mensal
Yen Real Percentual
Até ¥100.000 Até R$ 1.900,00 1,30
¥100.000 a ¥200.000 R$ 1.900,00 a R$ 3.800,00 8,48
¥200.000 a ¥300.000 R$ 3.800,00 a R$ 5.700,00 28,70
¥300.000 a ¥400.000 R$ 5.700,00 a R$ 7.600,00 34,13
¥400.000 a ¥500.000 R$ 7.600,00 a R$ 9.500,00 19,13
¥500.000 a ¥600.000 R$ 9.500,00 a R$ 11.400,00 6,09
Acima de ¥600.000 Acima de R$ 11.400,00 2,17
Fonte: Dados da pesquisa
A maior quantidade dos entrevistados com filhos nas escolas é de pessoas casadas
90,87%, sendo 1,49% de solteiros, 6,58% divorciados e 0,85 viúvos (TAB.07).
60
TABELA 07
Análise dos respondentes segundo o estado civil
Estado Civil Percentual
Casado
90,87
Solteiro 1,49
Divorciado / Separado
6,58
Viúvo
0,85
Outros
0,21
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a TAB. 08, a maior parte, 56,85%, das famílias entrevistadas possuem um
filho, 36, 72%, possuem dois filhos, 4,98% três filhos e apenas 1,45% possuem quatro filhos.
TABELA 08
Análise dos respondentes conforme quantidade de filhos
Nº Filhos Percentual
1 56,85
2
36,72
3 4,98
4 1,45
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 09 mostra em qual série os filhos dos pesquisados estão matriculados nas
escolas brasileiras no Japão. Os respondentes poderiam marcar mais de uma opção, conforme
a quantidade de filhos. Observa-se um pequeno número de filhos, 2,77%, no berçário e 4,62
no maternal. Somando os percentuais por faixa de ensino, nota-se que 19,56% das crianças
estão na educação infantil (1º, 2º e 3º períodos), 38,06% de 1ª a 4ª séries, 24,80% de 5ª a 8ª
séries e 8,01% no ensino médio (1º, 1º, 2º e 3º anos). Nota-se ainda uma pequena quantidade,
2,16%, de irmãos que não estão na escola.
61
TABELA 09
Análise dos respondentes conforme série dos filhos
Série Percentual
Berçário 2,77
Maternal
4,62
1º Período 4,93
2º Período
7,70
3º Período
6,93
1ª Série 11,71
2ª Série
9,71
3ª Série
7,55
4ª Série 9,09
5ª Série
9,24
6ª Série 5,86
7ª Série
3,54
8ª Série
6,16
1º Ano 3,85
2º Ano
2,31
3º Ano
1,85
Não está na escola
2,16
Fonte: Dados da pesquisa
Para a faixa etária dos respondentes nota-se que 34,75%, se concentram na faixa de 34
a 41 anos, 29,94%, na faixa de 26 a 33 anos e, 21,21%, na faixa entre 42 a 49 anos. Apenas
4,78% estão abaixo dos 25 anos e 3,33% acima dos 50 (TAB. 10).
TABELA 10
Análise dos respondentes segundo a idade
Idade Percentual
Até 25 anos 4,78
De 26 a 33 anos
29,94
De 34 a 41 anos 40,75
De 42 a 49 anos
21,21
De 50 a 57 anos
3,12
66 anos ou mais
0,21
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme TAB. 11, o perfil dos respondentes segundo a escolaridade mostra 46,15%
62
com ensino médio, 15,60%, com ensino médio profissionalizante, 19,56%, com superior
incompleto e 13,41% com superior completo. Apenas 1,10% tem alguma pós-graduação.
TABELA 11
Análise dos respondentes segundo a escolaridade
Escolaridade Percentual
Não possui
0,66
Ensino fundamental 3,52
Ensino médio
46,15
Ensino médio profissionalizante 15,60
Superior incompleto
19,56
Superior 13,41
Especialização
0,66
Mestrado/doutorado
0,44
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 12 mostra o tempo de residência das famílias no Japão. Foi considerado o
maior tempo de residência entre os membros da família. Se somados os percentuais, nota-se
uma concentração de 49,47% nas famílias com tempo de residência acima de seis anos, sendo,
17,67% de seis a dez anos, 23,28%, de dez a quinze anos e, 8,52% acima de quinze anos.
Observa-se ainda 9,56% de famílias com residência até um ano, 11,23% de um a dois anos,
8,32% de dois a três anos, 7,90% de três a quatro anos e 4,37% de quatro a cinco anos.
TABELA 12
Análise dos respondentes conforme o tempo de residência
Tempo de residência no Japão Percentual
Até um ano
9,56
Um a dois anos
11,23
Dois a três anos 8,32
Três a quatro anos
7,90
Quatro a cinco anos 4,37
Cinco a seis anos 9,15
Seis a dez anos
17,67
Dez a quinze anos 23,28
Acima de quinze anos 8,52
Fonte: Dados da pesquisa
63
A análise dos respondentes conforme a intenção na permanência no Japão (TAB. 13)
mostra uma concentração nas famílias que não tem previsão para voltar ao Brasil em
definitivo, com 58,42%. Apenas 1,25% não pretendem sair do Japão e, 24,12%, pretendem
voltar em até quatro anos.
TABELA 13
Análise dos respondentes conforme a intenção na permanência no Japão
Intenção de permanência Percentual
Até um ano
1,66
Um a dois anos 4,16
Dois a três anos
10,19
Três a quatro anos 8,11
Quatro a cinco anos 6,03
Cinco a seis anos
5,41
Seis a dez anos 3,95
Dez a quinze anos
0,83
Sem previsão
58,42
Não pretende sair
1,25
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a TAB. 14, 20,95% dos respondentes foram os pais, 53,11% foram as mães
e em 25,93% dos questionários ambos responderam à pesquisa.
TABELA 14
Análise dos respondentes
Respondente Percentual
Pai
20,95
Mãe 53,11
Ambos 25,93
Fonte: Dados da pesquisa
Dentre as famílias entrevistadas, em relação a tomada de decisão para a escola dos
filhos, nota-se uma concentração, 50,00%, em pai e mãe decidindo juntos ou, 41,29%, dos
64
pais decidindo juntamente com os filhos (TAB.15).
TABELA 15
Análise dos respondentes em relação à tomada de decisão para a escola dos filhos
Quem decide Percentual
Pai
1,66
Mãe
6,22
Pai e mãe juntos
50,00
Filho(s)
0,83
Pais junto com filhos 41,29
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 16 mostra como os respondentes buscam as informações para decidir em qual
escola vão matricular seus filhos, sendo que os entrevistados poderiam escolher mais de uma
opção. Percebe-se que a maioria, 32,77% obtém as informações com amigos ou 13,04% com
parentes e 31,07%, busca as informações na própria escola.
TABELA 16
Fontes de informação dos respondentes
Busca de informações Percentual
Própria escola
31,07
Radio
0,11
Jornais 4,35
Internet
6,47
Panfletos 3,29
Outdoors
0,32
Revista 6,47
Televisão
0,64
Celular
0,21
Parentes 13,04
Amigos
32,77
Outros
1,27
Fonte: Dados da pesquisa
65
Conforme TAB. 17, a escola foi indicada para a família em 36,49% dos casos por
amigos e, 11,69%, por parentes. Houve indicação de 3,83% dos casos pela empreiteira ou
empresa contratante, 1,61% trabalha em escola brasileira e, 3,83%, a indicação veio de outras
fontes. Em 42,54% dos casos não houve indicação específica da escola.
TABELA 17
Indicação da escola
Indicação Percentual
Amigos 36,49
Empreiteira
3,83
Parentes 11,69
Trabalha na escola
1,61
Não houve
42,54
Outros
3,83
Fonte: Dados da pesquisa
66
5.2 Avaliação dos atributos
A TAB. 18 apresenta a média e o desvio padrão de cada item do questionário. Mesmo
sendo uma análise simplificada, pode-se dizer que os dez atributos que obtiveram a maior
média de avaliação entre os entrevistados foram: qualidade dos professores (6,91), qualidade
da diretoria (6,84), honestidade e transparência (6,81), comunicação com os pais (6,79),
higiene da escola (6,78), ser um local seguro (6,78), ser reconhecida no Brasil (6,77),
qualidade do material didático (6,74), cordialidade no atendimento (6,74) e ter uma sala para
cada série (6,73).
Observa-se também que itens considerados normalmente como prioridade não ocupam
posições iniciais nas maiores médias. Itens como preços e descontos aparecem em 18º, 19º,
20º e 21º lugares, não sendo considerados pelos pais como os atributos mais importantes para
a decisão da escola para os filhos. Nota-se ainda que os itens relacionados à localização
aparecem entre os que têm menor média de avaliação, sendo, “Não ser distante de casa” o 37º,
“Não ser distante da estação” o 39º e “Não ser distante do trabalho” o último.
67
TABELA 18
Respostas médias e desvio padrão de cada item do questionário
Itens Média Desvio Padrão
D37) Qualidade dos professores 6,91 0,37
D38) Qualidade da diretoria 6,84 0,49
D35) Honestidade e transparência 6,81 0,61
D40) Comunicação com os pais 6,79 0,54
D2) Higiene da escola 6,78 0,60
D26) Ser um local seguro 6,78 0,59
D8) Ser reconhecida no Brasil 6,77 0,72
D11) Qualidade do material didático 6,74 0,66
D36) Cordialidade no atendimento 6,74 0,61
D29) Ter uma sala para cada série 6,73 0,74
D28) Todas as séries 6,68 0,74
D39) Resposta rápida às dúvidas dos pais 6,67 0,69
D3) Tranqüilidade no local das salas 6,54 0,88
D31) Possibilidade de bolsa de estudo 6,49 1,03
D24) Pontualidade no transporte 6,41 1,13
D13) Aulas de japonês 6,38 1,02
D9) Ser reconhecida no Japão 6,37 1,16
D32) Valor da mensalidade de acordo com qualidade 6,37 1,08
D17) Preços mais baixos 6,31 1,23
D30) Desconto para irmãos 6,30 1,27
D16) Oferecer descontos 6,27 1,23
D5) Espaço para esportes na escola 6,25 1,07
D23) Fornecer opção de transporte 6,21 1,37
D4) Espaço interno das salas 6,20 1,10
D12) Variedade de aulas extracurriculares 6,13 1,13
D6) Ter sala de informática e internet 6,12 1,13
D14) Padronização do material didático 6,00 1,22
D19) Ter uma boa localização 5,88 1,33
D10) Ter horário integral 5,88 1,45
D27) Ter sede no Brasil 5,85 1,61
D34) Aparência dos funcionários 5,61 1,59
D25) Ter um estacionamento fácil 5,60 1,54
D1) Aparência da escola 5,57 1,32
D15) Ter opção de almoço e lanche 5,54 1,52
D7) Ter curso superior 5,48 1,70
D18) Oferecer prazos para pagamento 5,47 1,73
D20) Não ser distante de casa 5,42 1,59
D33) Influência da publicidade 4,78 1,80
D22) Não ser distante da estação 4,76 1,90
D21) Não ser distante do trabalho 4,66 1,80
Fonte: Dados da pesquisa
68
5.3 Análise dos fatores
Optou-se por proceder à análise fatorial devido ao grande número de variáveis
correlacionadas incluídas no modelo, reduzindo-as a um número menor de fatores. Para a
realização dessa análise foi utilizado o método de extração Análise dos Componentes
Principais, com rotação Varimax e normalização do tipo Kaiser.
Inicialmente foram realizados os testes de adequação da análise fatorial, conforme a
recomendação dos autores citados, e foram obtidos os resultados apresentados na TAB. 19.
Os valores atestam a utilização da análise fatorial, pois o Teste de Esfericidade de Bartlett
apóia a rejeição da Hipótese nula de não correlação, com significância 0,00. A medida KMO
ou MSA tem o valor de 0,890, justificando satisfatoriamente o uso da análise fatorial.
TABELA 19
Valores estatísticos que atestam a utilização da análise fatorial
Teste estatístico Valores
Medida de adequação da amostra (MSA) - Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,890
Teste de esfericidade de Bartlett 5860,75
Significância 0,00
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme TAB. 20, definiu-se um número de fatores igual a 7, com a utilização do
critério da raiz latente ou eigenvalue maior que 1 (quantidade de variância explicada por um
fator).
69
TABELA 20
Autovalores (Eigenvalues)
Componente Eigenvalues iniciais Rotation Sums of Squared Loadings
Total % Variância % Acumulada Total % Variância % Acumulada
1 8,699 27,185 27,185 3,815 11,923 11,923
2 2,682 8,382 35,567 3,455 10,797 22,720
3 1,750 5,469 41,036 3,068 9,589 32,309
4 1,588 4,963 46,000 2,373 7,414 39,723
5 1,328 4,151 50,151 2,040 6,376 46,099
6 1,162 3,632 53,783 1,938 6,057 52,155
7 1,028 3,211 56,994 1,548 4,839 56,994
8 0,982 3,068 60,062
9 0,939 2,935 62,997
10 0,892 2,787 65,784
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 21, obtida através da análise dos dados utilizando o software Statistical
Package for the Social Science – SPSS 12.0, mostra a matriz de cargas fatoriais com as
variáveis distribuídas entre sete fatores. Os sete fatores extraídos são responsáveis por 56,99%
da variância observada. Não estão listadas as cargas fatoriais com valores absolutos abaixo de
0,40. A maioria das cargas fatoriais estão acima de 0,50, o que garante uma significância
prática e estatística.
Para que esta estrutura dimensional fosse atingida, foram retiradas oito variáveis a fim
de obter uma explicação prática significativa. Os itens retirados antes da estrutura definida
foram:
D11) Qualidade do material didático
D13) Aulas de japonês
D14) Padronização do material didático
D18) Oferecer prazos para pagamento
D27) Ter sede no Brasil
D29) Ter uma sala para cada série
70
D32) Valor da mensalidade de acordo com qualidade
D33) Influência da publicidade
TABELA 21
Matriz de Cargas Fatoriais
Fatores
Variáveis 1 2 3 4 5 6 7
D38) Qualidade da diretoria 0,796
D40) Comunicação com os pais 0,747
D37) Qualidade dos professores 0,746
D39) Resposta rápida às dúvidas dos pais 0,710
D36) Cordialidade no atendimento 0,673
D35) Honestidade e transparência 0,500
D26) Ser um local seguro 0,419
D21) Não ser distante do trabalho 0,796
D20) Não ser distante de casa 0,748
D22) Não ser distante da estação 0,730
D19) Ter uma boa localização 0,633
D25) Ter um estacionamento fácil 0,517
D16) Oferecer descontos 0,800
D17) Preços mais baixos 0,788
D30) Desconto para irmãos 0,748
D31) Possibilidade de bolsa de estudo 0,689
D3) Tranqüilidade no local das salas 0,743
D4) Espaço interno das salas 0,670
D2) Higiene da escola 0,586
D5) Espaço para esportes na escola 0,535
D6) Ter sala de informática e internet 0,415
D9) Ser reconhecida no Japão 0,760
D7) Ter curso superior 0,568
D28) Todas as séries 0,515
D8) Ser reconhecida no Brasil 0,456
D12) Variedade de aulas extracurriculares 0,405
D1) Aparência da escola 0,721
D34) Aparência dos funcionários 0,676
D15) Ter opção de almoço e lanche 0,448
D10) Ter horário integral 0,442
D23) Fornecer opção de transporte 0,737
D24) Pontualidade no transporte 0,689
Fonte: Dados da pesquisa
Método de rotação Varimax com normalização Kaiser
Para nomear os fatores foram utilizadas as informações da pesquisa qualitativa e o
critério das variáveis com cargas mais altas de cada fator. O primeiro fator é formado pelas
71
variáveis: D38)Qualidade da diretoria, D40)Comunicação com os pais, D37)Qualidade dos
professores, D39)Resposta rápida às dúvidas dos pais, D36)Cordialidade no atendimento,
D35)Honestidade e transparência e D26)Ser um local seguro. Estas variáveis estão
relacionadas às pessoas e como os profissionais da escola se relacionam com os pais. Apesar
da variável D26)Ser um local seguro, fazer referência ao local, os estudos qualitativos
exploratórios comprovam que os pais depositam a segurança dos seus filhos nos professores e
funcionários, que devem estar em constante atenção, por isso, está variável também deve ser
considerada relacionada aos funcionários. Portanto, o nome ou rótulo deste fator deve ser
definido como “PESSOAS”.
O segundo fator, que compreende as variáveis D21)Não ser distante do trabalho,
D20)Não ser distante de casa, D22)Não ser distante da estação, D19)Ter uma boa localização
e D25)Ter um estacionamento fácil, está diretamente relacionado com a questão da
localização da escola para os pais. Pode-se, então, denominar o fator como
“LOCALIZAÇÃO”.
No terceiro fator, constam as variáveis relacionadas ao pagamento das mensalidades e
é formado pelas seguintes variáveis: D16)Oferecer descontos, D17)Preços mais baixos,
D30)Desconto para irmãos e D31)Possibilidade de bolsa de estudo. O terceiro fator pode ser
representado pelo nome “PREÇO”.
O quarto fator engloba as cinco variáveis a seguir: D3)Tranqüilidade no local das
salas, D4)Espaço interno das salas, D2)Higiene da escola, D5)Espaço para esportes na escola
e D6)Ter sala de informática e Internet. Neste fator estão presentes as variáveis relacionadas
às evidências físicas das salas de aula e da escola como um todo, portanto o melhor nome para
72
este construto é “ESPAÇO FÍSICO”.
O quinto fator, também formado por cinco variáveis, compreende: D9)Ser reconhecida
no Japão, D7)Ter curso superior, D28)Todas as séries, D8)Ser reconhecida no Brasil e
D12)Variedade de aulas extracurriculares. Duas variáveis estão relacionadas ao fato da escola
ser reconhecida nos dois países. As demais estão ligadas ao quadro curricular e variedade de
opções disponíveis além do padrão. No entanto, todas as variáveis presentes neste construto
referem-se à regularização e aprovação dos serviços prestados pela escola junto aos órgãos
responsáveis, por isso o fator será denominado “REGULAMENTAÇÃO”.
O sexto fator é um pouco indefinido, constando variáveis relacionadas à possibilidade
do aluno permanecer todo o período na escola, sendo, D15)Ter opção de almoço e lanche e
D10)Ter horário integral, as variáveis com esta característica. Mas as variáveis D1)Aparência
da escola e D34)Aparência dos funcionários possuem cargas fatoriais sensivelmente maiores,
portanto o fator pode ser representado por estes atributos. O nome do fator poderia ser
mantido como indefinido, mas para efeito de adequação será definido com “APARÊNCIA”.
O sétimo e último fator está claramente direcionado para as variáveis ligadas ao
transporte dos alunos. São elas: D23)Fornecer opção de transporte e D24)Pontualidade no
transporte. Com isso, não poderia ser diferente, o rótulo deste fator é “TRANSPORTE”.
Observa-se na TAB. 22, três itens com comunalidades baixas. Apesar dos itens
apresentarem comunalidades abaixo do esperado, os mesmos não foram retirados do estudo
devido à importância prática significativa, levantada na análise qualitativa.
73
TABELA 22
Comunalidades
Itens Inicial Extração
D1) Aparência da escola 1 0,57
D2) Higiene da escola 1 0,49
D3) Tranqüilidade no local das salas 1 0,65
D4) Espaço interno das salas 1 0,67
D5) Espaço para esportes na escola 1 0,54
D6) Ter sala de informática e internet 1 0,32
D7) Ter curso superior 1 0,53
D8) Ser reconhecida no Brasil 1 0,32
D9) Ser reconhecida no Japão 1 0,63
D10) Ter horário integral 1 0,45
D12) Variedade de aulas extracurriculares 1 0,44
D15) Ter opção de almoço e lanche 1 0,47
D16) Oferecer descontos 1 0,72
D17) Preços mais baixos 1 0,72
D19) Ter uma boa localização 1 0,57
D20) Não ser distante de casa 1 0,68
D21) Não ser distante do trabalho 1 0,69
D22) Não ser distante da estação 1 0,60
D23) Fornecer opção de transporte 1 0,71
D24) Pontualidade no transporte 1 0,66
D25) Ter um estacionamento fácil 1 0,46
D26) Ser um local seguro 1 0,51
D28) Todas as séries 1 0,45
D30) Desconto para irmãos 1 0,64
D31) Possibilidade de bolsa de estudo 1 0,62
D34) Aparência dos funcionários 1 0,58
D35) Honestidade e transparência 1 0,35
D36) Cordialidade no atendimento 1 0,56
D37) Qualidade dos professores 1 0,67
D38) Qualidade da diretoria 1 0,71
D39) Resposta rápida às dúvidas dos pais 1 0,63
D40) Comunicação com os pais 1 0,65
Fonte: Dados da pesquisa
Realizou-se ainda a avaliação da consistência da escala inteira, ou seja, verificou-se
em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados. O alfa
de Cronbach geral para todos os 32 itens é 0,896, sendo 0,60 o valor mínimo desejado,
conforme Hair et al. (2005).
74
Os resultados mostram que três fatores obtiveram alfa de Cronbach acima de 0,80,
sendo altamente satisfatório. Outros três fatores com valores acima de 0,60, sendo
considerados dentro da faixa de aceitação. Apenas um fator obteve valor de alfa de Cronbach
abaixo de 0,60. As TAB. 23 a 29 mostram os resultados do alfa de Cronbach para cada
construto.
TABELA 23
Análise de confiabilidade do Fator 01 – “PESSOAS”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D35) Honestidade e transparência 0,832
D36) Cordialidade no atendimento 0,805
D37) Qualidade dos professores 0,806
D38) Qualidade da diretoria 0,797
D39) Resposta rápida às dúvidas dos pais 0,807
D40) Comunicação com os pais 0,793
D26) Ser um local seguro 0,830
Alfa de Cronbach do construto 0,833
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 24
Análise de confiabilidade do Fator 02 – “LOCALIZAÇÃO”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D19) Ter uma boa localização 0,789
D20) Não ser distante de casa 0,759
D21) Não ser distante do trabalho 0,744
D22) Não ser distante da estação 0,784
D25) Ter um estacionamento fácil 0,815
Alfa de Cronbach do construto 0,816
Fonte: Dados da pesquisa
75
TABELA 25
Análise de confiabilidade do Fator 03 – “PREÇO”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D16) Oferecer descontos 0,774
D17) Preços mais baixos 0,773
D30) Desconto para irmãos 0,814
D31) Possibilidade de bolsa de estudo 0,814
Alfa de Cronbach do construto 0,837
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 26
Análise de confiabilidade do Fator 04 – “ESPAÇO FÍSICO”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D2) Higiene da escola 0,685
D3) Tranqüilidade no local das salas 0,616
D4) Espaço interno das salas 0,572
D5) Espaço para esportes na escola 0,645
D6) Ter sala de informática e internet 0,704
Alfa de Cronbach do construto 0,697
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 27
Análise de confiabilidade do Fator 05 – “REGULAMENTAÇÃO"
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D7) Ter curso superior 0,579
D8) Ser reconhecida no Brasil 0,567
D9) Ser reconhecida no Japão 0,438
D12) Variedade de aulas extracurriculares 0,481
D28) Todas as séries 0,503
Alfa de Cronbach do construto 0,569
Fonte: Dados da pesquisa
76
TABELA 28
Análise de confiabilidade do Fator 06 – “APARÊNCIA”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D1) Aparência da escola 0,600
D10) Ter horário integral 0,618
D15) Ter opção de almoço e lanche 0,562
D34) Aparência dos funcionários 0,594
Alfa de Cronbach do construto 0,662
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 29
Análise de confiabilidade do Fator 07 – “TRANSPORTE”
Itens
Alfa de Cronbach se o
item for excluído
D23) Fornecer opção de transporte Não calculado por nº
D24) Pontualidade no transporte insuficiente de itens
Alfa de Cronbach do construto 0,643
Fonte: Dados da pesquisa
Além da confiabilidade, é necessário realizar a validação da escala. Validade é o grau
em que uma escala ou conjunto de medidas representa com precisão o conceito de interesse,
conforme Hair et al. (2005). Já foi comentada a validade de conteúdo quando os fatores foram
nomeados e justificados. Complementando a validação da escala, foram avaliadas a validade
convergente e validade discriminante. A avaliação da validade convergente e discriminante
foi feita por meio do cálculo do coeficiente de correlação entre os escores fatoriais e a
respectiva escala somada.
Segundo Hair et al. (2005), a validade convergente avalia o grau em que duas medidas
do mesmo conceito estão correlacionadas. Pode-se observar na TAB. 30 que as correlações
entre os escores fatoriais e as respectivas escalas são altamente significantes, comprovando a
validade convergente.
77
A validade discriminante é o grau em que dois conceitos similares são conceitualente
distintos, a escala múltipla está correlacionada com uma medida semelhante, mas
conceitualmente distinta. Com base nos resultados apresentados na TAB. 30, pode-se
observar que cada fator mede um conceito diferente, já que o coeficiente de correlação entre
os escores fatoriais e as respectivas escalas apresentou-se baixo e não-significativo.
TABELA 30
Correlação entre escores fatoriais e escalas somadas
Escores Fatoriais Escalas Somadas
Fator 01 Fator 02 Fator 03 Fator 04 Fator 05 Fator 06 Fator 07 Soma01 Soma02 Soma03 Soma04 Soma05 Soma06 Soma07
Fator 01 1 0 0 0 0 0 0
0,902
0,133 0,225 0,270 0,170 0,101 0,128
Fator 02 0 1 0 0 0 0 0 0,105
0,905
0,185 0,216 0,193 0,321 0,343
Fator 03 0 0 1 0 0 0 0 0,195 0,201
0,923
0,154 0,238 0,238 0,144
Fator 04 0 0 0 1 0 0 0 0,207 0,094 0,110
0,848
0,196 0,164 0,150
Fator 05 0 0 0 0 1 0 0 0,155 0,093 0,082 0,205
0,867
0,203 0,097
Fator 06 0 0 0 0 0 1 0 0,131 0,146 0,075 0,191 0,091
0,807
0,103
Fator 07 0 0 0 0 0 0 1 0,151 0,135 0,099 0,081 0,050 0,127 0,830
Soma01 0,902 0,105 0,195 0,207 0,155 0,131 0,151 1,000 0,326 0,447 0,540 0,408 0,374 0,349
Soma02 0,133 0,905 0,201 0,094 0,093 0,146 0,135 0,326 1,000 0,426 0,386 0,352 0,490 0,460
Soma03 0,225 0,185 0,923 0,110 0,082 0,075 0,099 0,447 0,426 1,000 0,393 0,394 0,385 0,340
Soma04 0,270 0,216 0,154 0,848 0,205 0,191 0,081 0,540 0,386 0,393 1,000 0,456 0,451 0,385
Soma05 0,170 0,193 0,238 0,196 0,867 0,091 0,050 0,408 0,352 0,394 0,456 1,000 0,431 0,283
Soma06 0,101 0,321 0,238 0,164 0,203 0,807 0,127 0,374 0,490 0,385 0,451 0,431 1,000 0,399
Soma07 0,128 0,343 0,144 0,150 0,097 0,103 0,830 0,349 0,460 0,340 0,385 0,283 0,399 1,000
Fonte: Dados da pesquisa
Depois de definidos os fatores, sua confiabilidade e validade, procedeu-se a
verificação da resposta ao problema da pesquisa, que consiste em identificar os fatores mais
importantes para os pais na decisão da escola pra os filhos no Japão. Para isso, foram
consideradas as médias de avaliação por parte dos entrevistados em relação às variáveis do
questionário, que por sua vez estão separadas por fatores.
Conforme a TAB. 31, o quesito que recebeu a melhor avaliação dos respondentes foi o
fator “PESSOAS”, com média 6,79 das variáveis que o compõe. Em seguida observam-se os
fatores “ESPAÇO FÍSICO” e “PREÇO”. Com médias 6,31 e 6,29 aparecem os fatores
78
“TRANSPORTE” e “REGULAMENTAÇÃO” respectivamente. Com média abaixo dos 6
pontos, nota-se o fator “APARÊNCIA” e por último o fator “LOCALIZAÇÃO”.
TABELA 31
Avaliação dos Fatores
Fatores Média
Fator 1 - "Pessoas" 6,79
Fator 4 - "Espaço Físico" 6,38
Fator 3 - "Preço" 6,34
Fator 7 - "Transporte" 6,31
Fator 5 - "Regulamentação" 6,29
Fator 6 - "Aparência" 5,65
Fator 2 - "Localização" 5,26
Fonte: Dados da pesquisa
79
6. CONCLUSÃO
Este estudo foi proposto devido à peculiaridade e características específicas da
educação da comunidade brasileira residente no Japão. A inclusão social e a qualidade da
educação oferecida aos brasileiros residentes no Japão estão bastante atreladas, pois, muitas
crianças têm grande dificuldade de adaptação a uma cultura diferente e a uma língua
totalmente nova e de difícil aprendizado. Há 97 escolas brasileiras no Japão, com aulas em
língua portuguesa no Ensino Fundamental e Médio, serviços de creches e Educação Infantil.
Os pais podem escolher entre as escolas japonesas ou as brasileiras. Optou-se por focar o
estudo apenas nos pais que preferem a escola brasileira. O objetivo do estudo foi levantar as
variáveis consideradas importantes para os pais brasileiros na decisão da escola para os filhos
no Japão, assim como o agrupamento destas variáveis em fatores. Pode-se, então, identificar
os fatores importantes para a comunidade brasileira no Japão com relação à escolha da melhor
escola para a educação dos filhos.
O diagnóstico do perfil das famílias entrevistadas mostrou que a maior parte são de
pais casados, com idade entre 34 e 41 anos, um ou dois filhos, renda mensal familiar entre R$
3.800,00 a R$ 9.500,00 e que residem no Japão há mais de seis anos e sem previsão de volta
para o Brasil. Nestas famílias, quem decide em qual escola os filhos vão estudar geralmente
são os pais ou os pais juntamente com os filhos, e buscam as informações na própria escola ou
com parentes e amigos.
A partir da análise das respostas dos entrevistados e da média dada às variáveis,
concluiu-se que os dez atributos que têm maior importância entre os entrevistados foram:
qualidade dos professores (6,91), qualidade da diretoria (6,84), honestidade e transparência
80
(6,81), comunicação com os pais (6,79), higiene da escola (6,78), ser um local seguro (6,78),
ser reconhecida no Brasil (6,77), qualidade do material didático (6,74), cordialidade no
atendimento (6,74) e ter uma sala para cada série (6,73). Observou-se também que itens
considerados normalmente como prioridade não ocupam posições iniciais nas maiores
médias. Itens como preços e descontos aparecem em 18º, 19º, 20º e 21º lugares, não sendo
considerados pelos pais como os atributos mais importantes para a decisão da escola para os
filhos. Nota-se ainda que os itens relacionados à localização aparecem entre os que têm menor
média de avaliação, sendo, “Não ser distante de casa” o 37º, “Não ser distante da estação” o
39º e “Não ser distante do trabalho” o último.
Para nomear os fatores foram utilizadas as informações da pesquisa qualitativa e o
critério das variáveis com cargas mais altas de cada fator. O primeiro fator recebeu o nome de
“PESSOAS”, em seguida observam-se os fatores “LOCALIZAÇÃO”, “PREÇO”, “ESPAÇO
FÍSICO”, “REGULAMENTAÇÃO”, “APARÊNCIA” e “TRANSPORTE”. O fator mais
importante para os respondentes foi “PESSOAS”, com média 6,79 das variáveis que o
compõe. Em seguida observam-se os fatores “ESPAÇO FÍSICO”, “PREÇO”,
“TRANSPORTE” e “REGULAMENTAÇÃO” respectivamente. Com média abaixo dos 6
pontos, nota-se o fator “APARÊNCIA” e por último o fator “LOCALIZAÇÃO”.
Acredita-se que o estudo poderá contribuir para melhor entendimento das necessidades
das famílias brasileiras residentes no Japão e principalmente para as escolas compreenderem
seus clientes e assim melhorar o atendimento à comunidade. O tipo de amostra pesquisada,
não permite a generalização dos resultados, por isso sugere-se que sejam feitas outras
pesquisas com diferentes amostras.
81
Para pesquisas futuras, recomenda-se um público-alvo diferente, com pais que
colocaram seus filhos em escolas japonesas e os pais que ainda não matricularam seus filhos
em nenhuma escola, podendo-se, assim, fazer um comparativo entre eles. Seria interessante
também fazer um comparativo entre as famílias brasileiras que residem no Japão e as famílias
que residem no Brasil.
82
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Dissertação (Mestrado) - Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do
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83
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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente.
2ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2003.
84
APÊNDICE A – Questionário aplicado
PESQUISA DE OPINIÃO
Prezado (a) Senhor (a),
O presente questionário tem por objetivo identificar os fatores importantes para as
famílias na decisão da escola para os filhos. Sua participação é muito importante para o
êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente
preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
A)Respondente: 1. Pai 2. Mãe 3. Ambos 4.
Outros_________________________________
B) Quantos filhos residem atualmente no Japão: _________
C)Em qual a série seu(s) filho(s) estuda(m)? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Berçário
2.
Maternal
3. 1º
período
4. 2º
período
5. 3º
período
6. 1ª série
7. 2ª série
8. 3ª série
9. 4ª série
10. 5ª série
11. 6ª série
12. 7ª série
13. 8ª série
14. 1º ano
ensino médio
15. 2º ano
ensino médio
16. 3º ano
ensino médio
17.
Não está na
escola
D)Com relação aos itens que considera importantes para a sua decisão pela escola
,
favor marcar um X na opção que melhor representa a sua opinião, sendo 1 para SEM
IMPORTÂNCIA, e 7 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE.
ITENS
B
aixa
importân
cia
Média
importâ
ncia
1. Aparência da escola
2. Higiene da escola
3. Tranqüilidade no local das salas
4. Espaço interno das salas
5. Ter espaço para esportes na própria escola
6. Ter sala de informática e internet
7. Ter curso superior (faculdade, 3º Grau)
8. Ser reconhecida no Brasil
9. Ser reconhecida no Japão
10. Ter horário integral
11. Qualidade do material didático
12. Variedade de aulas extra-curriculares
13. Aulas de língua japonesa
14. Padronização do material didático (mesmo material didático
em várias unidades)
85
15. Ter opção de almoço e lanche
16. Oferecer descontos
17. Preços mais baixos
18. Oferecer prazos para o pagamento
19. Ter uma boa localização (rapidez no acesso)
20. Não ser distante de casa
21. Não ser distante do trabalho
22. Não ser distante da estação
23. Fornecer opção de transporte para o aluno
24. Pontualidade no transporte escolar
25. Ter um estacionamento fácil
26. Ser um local seguro
27. Ter sede no Brasil
28. Ter todas as séries
29. Ter uma sala para cada série
30. Promoções de desconto para irmãos
31. Possibilidade de bolsa de estudo
32. Valor da mensalidade de acordo com a qualidade oferecida
33. Influência da publicidade
34. Aparência dos funcionários
35. Honestidade e transparência
36. Cordialidade no atendimento
37. Qualidade dos professores
38. Qualidade da diretoria
39. Resposta rápida às dúvidas dos pais
40. Comunicação com os pais
E) Dos itens acima, escolha apenas os 5 (cinco) mais importantes e coloque o
número correspondente nos espaços abaixo:
1.__________ 2 .__________ 3 . __________ 4 .__________ 5
.__________
F) Como avalia sua satisfação em relação à escola atual do(s) seu(s) filho(s):
Muito
insatisfeit
o
Insa
tisfeito
Pou
co
insa
tisfeito
Indife
rente
Pouco
satisfeito
Sa
tisfeito o
1 2 3 4 5 6
86
G) Na sua família, quem decide qual escola os filhos vão estudar:
1. Pai 2. Mãe 3. Pai e mãe juntos 4. Filho(s) 5. Pais junto com
o(s) filho(s)
H) Ocorreu alguma indicação da escola? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Amigos 2. Empreiteira 3. Parentes 4. Trabalha na escola 5.
Não houve indicação 6. Outros _________________
I) Onde normalmente busca informações para escolher a escola? (Pode marcar
mais de uma opção)
1. Na própria escola 2. Rádio 3. Jornais 4. Internet 5. Panfletos 6.
Outdoors
7. Revistas 8. Televisão 9. Celular 10. Parentes 11. Amigos 12.
Outros _______________________________
Dados pessoais
J) Renda familiar mensal
1. Até
¥100.000
2. ¥100.000 a
¥200.000
3. ¥200.000 a
¥300.000
4. ¥300.000 a
¥400.000
5. ¥400.000 a
¥500.000
6. ¥500.000 a
¥600.000
7. ¥600.000 a
¥700.000
8. ¥700.000 a
¥800.000
9. Acima de
¥800.000
K) Atividade profissional que exerce no Japão
1. Negócio
próprio
2. Trabalha em
fábrica
3. Trabalha em escola
brasileira
4. Aposentado
5. Não trabalha
6. Outro
__________________________
L) Há quanto tempo reside no Japão
1. Até um ano
2. Um a dois
anos
3. Dois a três
anos
4. Três a quatro anos
5. Quatro a cinco anos
6. Cinco a seis anos
7. Seis a dez anos
8. Dez a quinze anos
9. Acima de quinze
anos
87
M) Quanto tempo pretende permanecer no Japão
1. Até um ano
2. Um a dois
anos
3. Dois a três
anos
4. Três a quatro anos
5. Quatro a cinco anos
6. Cinco a seis anos
7. Seis a dez anos
8. Dez a quinze anos
9. Sem previsão
9. Não pretende sair
do Japão
N) Idade do(s)
respondente(s)
1. Até 25 anos
2. 26 a 33 anos
3. 34 a 41 anos
4. 42 a 49 anos
5. 50 a 57 anos
6.
58 a 65 anos
O) Escolaridade do(s)
respondente(s
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino médio
4. Ensino médio
profissionalizante
5.
Superior incompleto
P) Estado Civil
1. Casado
2. Solteiro
3. Divorciado /
Separado
4. Viúvo (a)
5.
Outros____________________
Favor utilizar o espaço abaixo para dar alguma sugestão em relação ao
questionário ou incluir um fator que considere(m) importante.
Muito obrigado pela sua colaboração!
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