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FEAD
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
DECISÃO NA ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
DECISÃO NA ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOSDECISÃO NA ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
DECISÃO NA ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
Euler Pereira Queiroz
Belo Horizonte
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2
2007
Euler Pereira Queiroz
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA TOMADA DE
DECISÃO NA
DECISÃO NA DECISÃO NA
DECISÃO NA ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOSESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
ESCOLHA DA ESCOLA DOS FILHOS
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado em Administração: Modalidade
Profissionalizante da FEAD, como requisito à
obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Estratégica,
Competitividade e Inovação.
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3
Orientador: Prof. Dr. José Marcos Carvalho
Mesquita
Belo Horizonte
FEAD
2007
Dedico a alegria de concluir este trabalho.
À minha família, por compreender minhas ausências.
À Doutora Gina Souza Fonseca cuja participação e apoio
foram fundamentais para a concretização deste estudo.
Aos diretores das instituições educacionais, por ter me
recebido e colaborado para com o levantamento dos dados
desta pesquisa.
Aos pais dos alunos do primeiro ano do ensino
fundamental, pela valiosa contribuição nas respostas dos
questionários.
A todos aqueles que estiveram mais próximos durante o
desenvolvimento deste estudo.
AGRADECIMENTOS
Já se faz presente o tempo de comemorar conquistas, e não estou só. Agora o tempo é
momento de agradecer a todos por todos os tempos; tempos que me fizeram construir como
pessoa e como profissional:
A Deus, por iluminar os meus passos, abençoando-me todos os dias.
Às instituições de ensino particulares, pelo apoio, colaboração na coleta dos dados e
incentivo nos momentos difíceis.
Ao meu estimado professor Dr. José Marcos Carvalho Mesquita, sempre prestativo,
solícito e incentivador, que se dedicou à orientação desta dissertação.
A Faculdade FEAD, pela oportunidade, incentivo e apoio.
A minha “grande” mãe, pelo carinho, paciência, apoio, incentivo e confiança no meu
trabalho.
Aos meus amigos, pelo incentivo e compreensão nas horas difíceis.
A melhor propaganda é feita por clientes
satisfeitos. Kotler (2000)
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Percepções de Clientes Sobre Qualidade e Satisfação de Clientes 34
Figura 02 Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação dos serviços 35
Figura 03 Principais componentes da arena de marketing de uma instituição educacional 38
Figura 04 A universidade e seus públicos 40
Figura 05 Estágio do processo de consumo. 47
Figura 06 Etapas do Processo Decisório 53
Figura 07 O processo de pesquisa do consumidor. 61
Figura 08 Passos de uma análise fatorial. 65
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Orientações para identificação de cargas fatoriais significantes com base no
tamanho da amostra 67
Tabela 02 Estatística alunos 1ª. à 4ª. série do Ensino Fundamental Belo Horizonte / MG 73
Tabela 03 Percentual de questionários respondidos por escola 75
Tabela 04 Respostas médias e desvio padrão de cada item do questionário 85
Tabela 05 Teste Estatístico 86
Tabela 06 Variância Explicada 87
Tabela 07 Matriz de Cargas Fatoriais 88
Tabela 08 Comunalidades 91
Tabela 09 Análise de confiabilidade do Fator 01 – “PERSONAGENS” 92
Tabela 10 Análise de confiabilidade do Fator 02 – “ECONOMIA” 92
Tabela 11 Análise de confiabilidade do Fator 03 – “CONVENIÊNCIA” 92
Tabela 12 Análise de confiabilidade do Fator 04 – “INFRA-ESTRUTURA” 92
Tabela 13 Análise de confiabilidade do Fator 05 – “QUALIDADE” 93
Tabela 14 Análise de confiabilidade do Fator 06 – “ACESSIBILIDADE” 93
Tabela 15 Análise de confiabilidade do Fator 07 – “APARÊNCIA” 93
Tabela 16 Análise de confiabilidade - Alfa de Cronbach Geral 93
Tabela 17 Validade Discriminante 94
Tabela 18 Validade Convergente 95
Tabela 19 Avaliação dos Fatores 96
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços 26
Quadro 02 Variáveis que moldam a tomada de decisões 52
Quadro 03 Modelo de estímulo resposta 55
Quadro 04 Variáveis Reveladas na Pesquisa Qualitativa 70
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Análise dos respondentes segundo responsáveis pelas respostas 76
Gráfico 02 Análise dos respondentes segundo quantidade de filhos 76
Gráfico 03 Análise dos respondentes em relação à indicação da escola 77
Gráfico 04 Análise dos respondentes em relação à tomada de decisão para a escola dos filhos
78
Gráfico 05 Fontes de informação dos respondentes sobre a escola 78
Gráfico 06 Análise dos respondentes segundo a renda mensal 79
Gráfico 07 Análise dos respondentes segundo atividades que exercem 80
Gráfico 08 Escolaridade Pai 80
Gráfico 09 Escolaridade Mãe 81
Gráfico 10 Escolaridade dos respondentes 81
Gráfico 11 Estado civil dos respondentes 82
Gráfico 12 Idade dos respondentes 82
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 11
1.1 Objetivos....................................................................................................................... 17
1.1.1 Objetivo Geral ............................................................................................................ 17
1.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 17
1.2 Justificativa................................................................................................................... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................. 20
2.1. Conceitos de Marketing................................................................................................. 21
2.2. Marketing de Serviço .................................................................................................... 24
2.2.1. Marketing em Serviços Educacionais ......................................................................... 36
2.3. Marketing de Relacionamento....................................................................................... 42
2.4. Comportamento do Consumidor.................................................................................... 46
3. METODOLOGIA............................................................................................................ 60
3.1 Etapa qualitativa............................................................................................................ 62
3.2 Etapa quantitativa.......................................................................................................... 63
3.3 Processo de coleta dos dados......................................................................................... 69
3.4 Apresentação da amostra............................................................................................... 72
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO...................................................................................... 75
4.1 Resultados da Análise sócio-demográfica....................................................................... 75
4.2 Resultados e avaliação dos atributos.............................................................................. 83
4.3 Análise dos fatores relevantes na escolha da escola dos filhos. ....................................... 86
4.4 Análise dos resultados.................................................................................................... 97
5 CONCLUSÕES ............................................................................................................. 103
6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ..... 107
REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 108
APÊNDICE 1 QUESTIONÁRIOS PARA COLETA DE DADOS.................................... 111
ANEXOS........................................................................................................................... 113
RESUMO
A decisão do consumidor para a escolha de serviços sofre diversas influências,
culturais, sociais, econômicas, dentre outras. Neste sentido, o marketing de serviços deve
procurar conhecer o público que se pretende alcançar de forma a fazer do serviço parte do
processo de escolha desse consumidor. Considerando este processo de escolha, esta pesquisa
tem como foco os pais que matriculam seus filhos na 1ª série do ensino fundamental em
escolas da rede particular da zona sul de Belo Horizonte. Para desenvolver este estudo,
priorizou-se a pesquisa quantitativa, sendo coletados os dados por meio de questionários em
16 instituições de ensino desta região. Para tanto, foi escolhida a análise fatorial e os dados
quantitativos obtidos foram analisados utilizado o software Statistical Package for the Social
Science – SPSS 12.0, cuja aplicação exigiu a conversão das respostas em valores numéricos,
sendo atribuído um valor para cada atitude. Este questionário se dividiu em duas partes: a
análise sócio-demográfica e a análise de fatores. Os principais atributos se condensaram em:
personagens, economia, infra-estrutura, acessibilidade e aparência. Os principais resultados
encontrados podem ser assim resumidos: os pais que procuram a rede particular de ensino
priorizam a qualidade dos serviços, além das relações escola-pais-alunos. A maioria desses
pais faz esta escolha em conjunto (pais e mães), sendo também consultados os filhos. O valor
não é o atributo mais importante, mas bastante relevante. Trata-se na maioria de pais bem
instruídos, com boa renda mensal e dentro de uma faixa etária considerada nova. Outro fator
que não mereceu prioridade foi a localização, o que vem mostrar que qualidade está acima da
distância.
Palavra-chave: marketing serviços, comportamento do consumidor, atributos para decisão,
escola.
ABSTRACT
The costumer decision on choosing services may suffer many influences and
tendencies, such as cultural, social, economical and many others. In this way, services
marketing must know that customer and create a good influence in his decision process
concerning goods and services choices. With this in mind, this research concerns this decision
process, focusing on parents who have children in first year in Fundamental Teaching at
private schools in Belo Horizonte/MG. To develop this study, our methodological approach
includes quantitative research, with field data collection in 16 schools in that region. Our
analysis is based on factorial analyses in SPSS (Statistical Package for the Social Science)
12.0 Software. The software usage demanded the conversion from text data to numerical
data, with ordinal attributes for each attittude. Our research was spitted in two parts: factorial
analysis e demographic analysis. Our attributes were: character, economics, infra-structure,
accessibility and appearance. The main results found show that parents who are looking for
private teaching aim services quality and the schools-parents-students relation. The majority
of the parents make the decision as a couple (father and mother) and still ask the children.
Money is not the most, but a important attribute, even considering those are well informed
and succeed parents. Another not important factor was localization, showing that quality is
above all important.
Keywords: Services Marketing; Costumer; Attributes for Decision; Schools.
11
1 INTRODUÇÃO
Em uma sociedade globalizada, em que a competitividade assume maiores proporções
e exige estratégias que aumentem o poder de troca entre organizações, faz-se necessária a
utilização de meios que permitam maior flexibilidade e capacidade de adequação das
empresas às exigências do mercado.
Nesta nova realidade, sobrevivem as organizações mais competentes, com alto grau de
criatividade e que têm como foco a satisfação do cliente. Essas conseguem ultrapassar os
limites do saber o que deve ser feito, por meio de estratégias modernas e inovadoras, que
levem a obter vantagens capazes de desenvolver formas de liderança de custo e diferenciação
com qualidade.
O cliente no mercado atual está cada vez melhor informado e mais exigente,
provocando a mudança dos mercados industriais e de serviços
fundamentados na competitividade. O cliente deseja produtos que atendam
melhor às suas necessidades, a um preço adequado e com altos níveis de
qualidade. (TUMELERO, 2002, p. 01).
Para Barcellos e Callegaro (2002), um dos atributos-chave para o sucesso neste
mercado altamente competitivo é a habilidade de fornecer respostas rápidas às demandas,
além da flexibilidade frente às mudanças impostas pelo ambiente.
Acredita-se que uma escola do ensino fundamental não se faz apenas com um eficaz
projeto pedagógico. Precisa-se operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos
tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responder com agilidade e eficiência
às rápidas mudanças tais como, tecnologia e novas metodologias que ocorrem no ambiente
educacional.
Atualmente, entende-se que o atendimento pleno às necessidades e desejos dos
consumidores passou a ser condição básica para a sobrevivência e o crescimento das
organizações educacionais. Com isso, o “cliente” elevou suas expectativas de atendimento,
12
estabelecendo padrões cada vez mais elevados para a prestação de serviços. Conforme
Caixeta et al.(2005), o consumidor se tornou mais exigente, seletivo e sofisticado, como
resultado das muitas opções que dispõe no mercado para escolher mercadorias e serviços.
Por essa razão, muitas empresas educacionais já se conscientizaram da necessidade de
estabelecer estratégias de marketing como forma de crescimento e visibilidade. Para tanto,
faz-se necessário o entendimento das estratégias de marketing. É interessante ter o
conhecimento de marketing visto que este método poderá fortalecer as instituições de ensino
e, conseqüentemente, incrementar suas finanças e sua visibilidade. Além disto, é essencial que
as empresas possuam um conhecimento básico dos elementos que compõem o marketing para
se obter um melhor desempenho.
Portanto, com relação ao marketing, hoje nas instituições escolares percebe-se uma
melhor conscientização. A visão que o mercado tem ou faz do marketing tem levado a uma
valorização crescente do produto que é oferecido ao público-alvo. Kotler (1994) ressalta as
más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de
venda e promoção. O marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos.
Nas estratégias de marketing encontram formas de manter estes “clientes”, em fazer com que
eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
Em um artigo publicado pelo Jornal Estado de Minas (05/01/2004) “a palavra
"cliente" como é usada no Brasil, tem uma conotação mais forte e bate diretamente no direito
do consumidor, como se o aluno fosse a escola para receber um produto. Tal artigo defende
que, em se tratando do processo educacional, o que o aluno recebe são conhecimentos e não
produtos. Neste sentido, o autor indaga: “se o aluno é o centro da sala de aula, o agente da
própria educação, o personagem de uma grande aventura ao mesmo tempo pessoal e coletiva
que o levará a produzir o próprio conhecimento e adquirir a plena cidadania, como chamá-lo
de "cliente"?”
13
Quando se trata de cliente, sobretudo no contexto desta pesquisa, ou seja, pais e
alunos, fica uma polêmica quando se considera a criança como cliente.
Oliveira (2007) coloca em questão “alunos não são clientes”, principalmente se
considerar quando se trata de crianças que supostamente ainda não têm poder de decisão. Na
concepção de Pimentel (2007),
Ao olharmos nosso alunos como clientes nos deparamos com a seguinte situação:
clientes devem ter suas necessidades e expectativas satisfeitas. É lugar-comum em
marketing dizer que deve-se conhecer essas necessidades e expectativas para
melhor atendê-las. É aqui que a “coisa” começa a complicar.
Será que nossos alunos, em qualquer faixa etária ou nível educacional, têm
condição de perceber com clareza quais são suas necessidades na totalidade? Será
que estão preparados para elaborar adequadamente suas expectativas, ou ao
contrário, buscam na educação os recursos para essa elaboração? Alguém já
presenciou a cena de alunos adolescentes solicitando aos professores mais rigor e
maior grau de exigência na condução da aula, pois consideram importante a
existência de limites claros a serem respeitados, e que aprender a lidar com esses
limites será de grande utilidade no futuro?
Na mesma linha de pensamento, Fidalgo (2007) considera que
A escola é uma comunidade de formação, de ensino e de aprendizagem, e, como
comunidade não admite a noção de cliente, mas de membro. O professor não é um
vendedor, é sim um professor, e um aluno não é um cliente, mas sim um aluno.
Olhando por este lado, não se pode considerar um aluno ainda criança como cliente,
mesmo que os serviços educacionais sejam diretamente prestados a ele.
Oliveira (2007) apresenta uma outra face dessa polêmica, quando se refere que “como
educadores e gestores, temos que ouvir os nossos alunos e suas reivindicações e agir para a
melhoria do ensino e prestação de novos serviços educacionais.” Visto por este prisma, pode-
se dizer que alunos são clientes.
Atualmente, as instituições de ensino fundamental, como quaisquer outras empresas
em diferentes segmentos do mercado, cometem deslizes, tanto na condução quanto na escolha
dos caminhos que seus negócios seguem, por não atenderem as necessidades específicas de
seu público-alvo com isso conseqüentemente estão perdendo alunos e mercado. Kotler (1994)
afirma que as instituições educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas,
devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em
14
programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público
consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação.
As instituições educacionais que abraçam a idéia de implantação de um plano de
marketing podem conseguir atingir com sucesso seus objetivos. Essas empresas não devem
cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e achar consumidores.
Sustentando estas informações, Rodrigues (2003) fala que o marketing educacional não
significa apenas atrair e manter clientes, mas principalmente, em trazer os recursos para suprir
as necessidades de custeio e permitir a instituição cumprir a declaração de sua missão de
ensinar, sobreviver e prosperar.
Nesse contexto, o sucesso das instituições educacionais atualmente está, mais do que
nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. Não se pode supor que,
oferecendo uma educação de qualidade, com um preço baixo, estarão satisfazendo aos pais e
os alunos. Kotler & Armstrong (1998) afirmam que na tentativa de criar um relacionamento
que implique satisfação dos clientes, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu
próprio desempenho.
Assim, como em qualquer ramo do mercado, no setor da educação pode-se observar
um segmento saturado de formas de comunicação, utilizando-se dos mais sofisticados meios
para divulgar as matrículas abertas nas escolas, suas atividades, seu método de ensino, seu
espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está atingindo o público-alvo? Estão
atraindo os novos alunos a ingressar na escola?
Neste contexto, o principal questionamento é: Como atraí-los para que escolham
determinada escola? Portanto, instituições particulares de ensino fundamental têm recorrido a
diversos estudos de ações de marketing que visem sustentar um quadro de estabilidade e
crescimento financeiro que possibilite enfrentar um mercado progressivamente mais exigente
e com uma competitividade cada vez maior. Fundamentando-se neste contexto, o problema a
15
ser investigado pretende responder à seguinte questão: “Quais atributos são considerados
importantes pelos pais ou responsáveis na decisão da escolha da escola dos filhos ao
pretenderem matriculá-los na 1ª série do ensino fundamental em uma escola da rede
particular?”
Para melhor situar as questões levantadas, pesquisou-se sobre os dados relativos ao
número aproximado de crianças na faixa etária correspondente à 1ª série do ensino
fundamental. Tomou-se como base a Relação dos Nascidos Vivos - Residentes em Belo
Horizonte (ANEXO A) e o resultado do censo escolar do ano de 2005 (ANEXO B). O 1º
mostra que entre 2000 a 2005, o número de nascidos vivos é de 208.185 crianças; o 2º serve
com base de verificação de quantas dessas crianças encontram-se matriculadas no ensino
privado nas escolas da rede particular de Belo Horizonte.
Em Belo Horizonte, Minas Gerais, segundo dados da Secretária da Educação do
Estado de Minas Gerais (SEE) Ministério de Educação (MEC) de 2005, existem 285
instituições particulares de ensino fundamental, com um total de 69.174 alunos matriculados,
sendo 24.238 nas escolas da região centro-sul. Verificou-se ainda, com base nesses
levantamentos, um aumento do número de matrículas de 2005 para 2006 (ANEXOS).
No anexo C, os dados estatísticos também relevantes para esta pesquisa, mostram um
quadro comparativo das matrículas nas quatro redes de ensino (Federal, Estadual, Municipal e
Particular). Ainda no contexto educacional público algumas mudanças vêm sendo realizadas
pelo Estado e Prefeitura, dentre elas destaca-se a inclusão de mais um ano de escolaridade no
Ensino Fundamental. Isto se justifica pelo fato de na escola pública de ensino fundamental
ministrar o ensino de 1ª à 8ª série, incluindo assim o “pré-escolar”, normalmente oferecido em
creches e escolas de Educação Infantil. Essa mudança não se estende às escolas da rede
particular, visto que nestas, além do ensino fundamental, oferecem o pré-escolar.
Esta mudança vem melhorar a condição do ensino público, pois o aumento de mais
16
uma série nas escolas de ensino fundamental, implicará no aumento de vagas, possibilitando
maior democratização da escola pública. Além disso, o processo de alfabetização na rede
pública irá acompanhar o que se tem feito nas escolas particulares, visto que a criança terá, na
mesma seqüência do ensino fundamental um ano a mais. Trata-se de uma proposta nova,
sendo implantada gradativamente, pois é preciso aumentar, em muitos casos, o espaço escolar
para receber essas crianças a partir dos 6 anos de idade.
17
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo Geral
Identificar os atributos considerados importantes pelos pais ou responsáveis no
processo de escolha da escola dos filhos ao pretenderem matriculá-los na 1ª série do ensino
fundamental rede particular.
1.1.2 Objetivos Específicos
1. Identificar atributos considerados relevantes pelos pais ou responsáveis na decisão
pela escola dos filhos;
2. Identificar fatores fundamentais no processo de escolha da escola dos filhos.
18
1.2 Justificativa
O autor desta pesquisa é responsável pelo departamento de marketing e comunicação
de uma instituição de ensino particular e professor universitário. Neste sentido, a partir das
suas observações, percebe que a redução de alunos tem levado os estabelecimentos de ensino
fundamental a alterar de forma considerável o seu ponto de vista com relação ao marketing
que antes não era tão relevante, uma vez que se pensava que a solidez e reputação no mercado
educacional já fossem fatores diferenciais.
Entretanto, como acontece na maioria dos segmentos econômicos, será preciso
repensar o papel do marketing no dia-a-dia das instituições de ensino fundamental, para que
sobrevivam neste mercado, pois inúmeras são as escolas e algumas já se encontram com
grandes dificuldades financeiras. Essas dificuldades financeiras poderão fazer com que
escolas solicitem concordatas e até sua falência. Assim, acredita-se no estudo do
comportamento do consumidor e do marketing de serviços como meios eficazes de trazer o
cliente para a instituição.
A pesquisa bibliográfica realizada sobre os fenômenos de atração escolar indicou a
necessidade de investigar as causas, as conseqüências e buscar fundamentos para a
interpretação do problema “Quais atributos são considerados importantes pelos pais ou
responsáveis na decisão da escolha da escola dos filhos?” Nos levantamentos efetuados os
estudos ou pesquisas que tratassem especificamente do tema atração na rede particular são
ainda limitados. Portanto, estudos empíricos foram necessários para realização deste trabalho.
Por se tratar de um projeto de pesquisa relevante para sociedade, sobretudo para os
pais que matriculam seus filhos na 1ª série do ensino fundamental da rede privada de ensino e,
obviamente para essas instituições, trata-se, pois de assunto de grande importância para o
sucesso da instituição de ensino, visto que pode contribuir para o aumento de alunos e,
19
consequentemente crescimento econômico e qualitativo da instituição, entendendo-se ser
esses aspectos plausíveis para justificar o desenvolvimento desse estudo. Além disso, segundo
Kotler e Fox (1994), a educação é considerada uma das áreas de mercado mais promissoras
deste século, alicerçando perspectivas otimistas de crescimento e rentabilidade.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O Marketing opera em um ambiente dinâmico global. Toda década exige que os
gerentes de marketing pensem em novas estratégias e práticas. As mudanças rápidas podem
tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas, como observou Kotler
(2000).
Segundo Kotler (2000, p. 97),
As empresas de hoje lutam com mudanças e valores e orientações do cliente,
estagnação da economia, declínio ambiental, aumento da concorrência global e uma
série de outros problemas econômicos, políticos e sociais. Contudo, esses
problemas também oferecem oportunidades de marketing.
Do ponto de vista do autor, as companhias bem-sucedidas de hoje são fortemente
centradas no cliente e muito comprometidas com o marketing. Isso porque o marketing é um
processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtém o que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valor. Subjacente ao marketing está o
conceito fundamental de necessidade do homem, que é estado de carência percebida. A
necessidade básica é transformada pela cultura e personalidade em um desejo do homem. Este
desejo, quando ligado ao poder aquisitivo, se torna demanda.
De acordo com Kotler (2000), os profissionais de marketing dirigem essas demandas
criando produtos e serviços apropriados. Esses produtos satisfazem as necessidades e desejos
e oferecem valor a percepção do cliente da diferença entre as vantagens de possuir e usar o
produto e o custo de adquiri-lo. Se o produto oferecer um bom valor, irá criar satisfação no
cliente. A idéia complexa de qualidade é intimamente ligada à satisfação. Qualidade significa
não só ausência de defeitos, mas também que o produto oferece a satisfação que o cliente
busca. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos
em um processo de troca. Isto significa que quando valores são realmente trocados entre as
partes, ocorre uma transação. Se uma série de transações ocorrerem entre as mesmas partes,
21
desenvolve-se um relacionamento a longo prazo. Desenvolver atração, captação e
relacionamento com os clientes por meio de fortes laços sociais e econômicos tornou-se uma
meta importante para muitos profissionais.
2.1. Conceitos de Marketing
Vários são os conceitos de marketing apresentados na Literatura, porém todos têm um
foco comum; atrair cliente.
De acordo com Giuliani:
Marketing, em português, seria mercadizando ou mercadização, mas tem sido
traduzido como mercadologia, que em português significa estudo de mercado, mas é
importante ressaltar que mercadologia não é marketing. Esta explicação é importante
para o entendimento da palavra marketing, comum da língua inglesa, e usada a
séculos sem que nunca ninguém se tivesse preocupado com a definição.
(GIULIANI, 2003, p.7).
O Marketing pode ser ainda conceituado como:
“... atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de
processos de troca.” (KOTLER, 1980, p. 19).
“... criar e manter clientes.” (LEVITT, 1988, p. 33).
“... necessidades e desejos de cada cliente, para saber o que oferecer para satisfazê-lo,
seja por meio de produto ou de serviços.” (COBRA, 2003, p. 29).
Empresas, partidos políticos, prestadores de serviço, empresários estão utilizando as
ferramentas de marketing não só para conquistar, mas para manter clientes. Muitas vezes, os
administradores escolares identificam marketing somente como propaganda. Todavia, para
Martins (1986), o marketing está orientado no sentido de produção de resultados e isso exige
um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o processo de troca.
O núcleo do conceito de marketing, segundo Hoffman e Bateson (2003), encontra-se
na orientação do consumidor. O profissional de marketing precisa entender os consumidores e
22
desenvolver as organizações em função deles. Esse conceito é extremamente importante no
caso de serviços que, no passado, tenderam a ser dominados por operações e não por
marketing.
Nos Estados Unidos, tomou corpo quando em 1948, um comitê da American
Marketing Association definiu marketing como sendo "a execução de atividades comerciais
que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para o consumidor ou usuário", e assim teve
início de seu uso mais freqüente por parte das empresas utilizando-se dos instrumentos desta
ciência-arte para melhorar e atingir os objetivos propostos.
Monti (2001), ao mostrar de que é composto o marketing, ressalta que pode-se dizer,
que de forma reduzida/básica e utilizando a classificação de Jerome McCarthy, na década de
50, todas as ações tomadas não só por empresas como pelas instituições ocorrem dentro destas
áreas:
1. o produto/serviço e suas características;
2. o preço e as condições de venda do produto/serviço;
3. o ponto de venda, ou seja, onde o produto está disponível;
4. a propaganda ou a comunicação com o mercado.
Segundo Bechara (2001), Marketing é hoje uma ciência social, comprovadamente
necessária a qualquer organização com ou sem fins lucrativos. Talvez a diferença deste novo
Marketing que será exercido no século XXI do Marketing praticado no século XX sejam as
expressões “ética” e “compromisso social”. Neste sentido, infere-se que Bechara (2001)
mostra o marketing como ciência referindo-se ao estudo da sociedade e seu comportamento,
sendo as empresas também responsáveis por esta sociedade. Logo, se as instituições de ensino
deste país estiverem dispostas a assumir este comprometimento com o mercado, poder-se-á
em breve observar um país mais preocupado em resolver seus problemas sociais.
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), o marketing é um processo social e gerencial por
23
meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas.
A partir dessa definição de marketing, os autores enfatizam alguns pontos:
1) O marketing é um processo gerencial que se manifesta por intermédio de
programas cuidadosamente elaborados, projetados para se conseguir as respostas
desejadas.
2) O marketing se baseia nas necessidades, nos desejos e nas exigências de um
grupo de clientes escolhidos.
3) Existe o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço desejado
fornecido por alguém, oferecendo-se alguma coisa em troca.
4) O marketing significa escolher os mercados que se quer atingir, em vez de
tentar servir aleatoriamente a todos os mercados e atender a todas as necessidades.
5) O marketing eficaz é orientado em função do cliente e não do vendedor.
6) O sucesso do marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar
satisfação aos clientes que se pretende atingir.
7) Um dos componentes fundamentais para a satisfação a longo prazo reside no
desenvolvimento de um relacionamento com os clientes.
Cabe ressaltar uma definição de marketing de Kotler & Fox (1994): “Marketing é
análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados
para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos
institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às
necessidades e aos desejos dos mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição
eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados”(KOTLER & FOX, 1994, p. 24).
Apesar do notável auxílio que o marketing proporciona às organizações no sentido de
se posicionarem no mercado, conhecer seus clientes, comunicar-se com eles, desenvolver
24
produtos adequados, aprimorar os processos de produção e entrega dos serviços, ainda há, em
alguns setores, uma posição de preconceito em relação ao marketing devido à visão distorcida
de que marketing seria uma forma de convencer um cliente a comprar um produto, ainda que
ele não seja bom (LANZER, 2004, p.25). Nas instituições educacionais essa
incompatibilidade entre marketing e a missão da escola é demonstrada na seguinte colocação:
Alguns administradores, conselheiros, professores e ex-alunos acreditam que
marketing é para empresas comerciais e que as instituições educacionais devem estar
“acima” do marketing.
(...) Em sua visão, o propósito da educação é oferecer conhecimento, habilidades
analíticas e hábitos de reflexão racionalidade, enquanto o propósito de marketing – e
dos negócios em geral – é ganhar dinheiro. Vêem marketing como “venda pesada” e
acreditam que ele deprecia a educação e as instituições educacionais que o utilizam.
(KOTLER & FOX, 1994, p. 31)
Tal preocupação é descabida se houver o verdadeiro entendimento do que é marketing.
Cabe ressaltar que marketing não é o mesmo que vendas. A relutância das escolas que se
posicionam de tal maneira as deixa em desvantagem em relação às que já o adotaram. O
marketing moderno não parte dos produtos, tem o foco no cliente e busca resultados com ética
nos seus princípios (LANZER, 2004, p.25).
2.2. Marketing de Serviço
De acordo com Salume (2006, p. 31), os serviços se diferenciam das mercadorias pela
gradação dos atributos de busca, experiência e credibilidade, categorias que ajudam a
distinguir qualquer produto. Atributo de busca é tudo aquilo que pode ser avaliado antes da
compra e do uso, enquanto os atributos de experiência representam a avaliação após o uso e,
por fim, atributos de credibilidade não podem ser avaliados nem antes nem, tampouco, depois.
Segundo Grönroos (1995, p. 36), o serviço é uma atividade ou uma série de atividades
de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece
25
durante as interações entre cliente e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou
sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s)
cliente(s).
Hoffman e Bateson (2003) mostraram a dificuldade em definir um produto “puro” ou
um serviço “puro” e chegaram a algumas conclusões:
• Serviços não podem ser inventariados (estocados);
• Serviços acontecem em tempo real;
• Serviços dependem de lugares: tudo que o prestador de serviço pode fazer é tentar
abranger as áreas onde haja possibilidade de demanda do serviço.
• Consumidores sempre estão envolvidos no processo de prestação de serviço;
• Mudanças no processo de prestação de serviço significam mudanças no
comportamento do consumidor;
• Tudo e todos que entram em contato com o consumidor estão prestando o serviço;
• Pessoas de contato fazem parte do serviço;
• Serviços não podem ter a qualidade controlada antes que ele chegue ao consumidor, já
que acontecem em tempo real.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 28), serviços são ações, desempenhos e
atuações. Diferentemente dos bens, os serviços são intangíveis, heterogêneos, e sua produção
e consumo são simultâneos.
Portanto, diversos autores como Hoffman e Bateson (2003); Zeithaml e Bitner (2003);
Grönroos (1995) e Kotler (1994) discutem e sugerem na literatura, uma ampla gama de
características de serviços. O QUADRO 01 resume as características de serviços e produtos
físicos mais freqüentemente mencionadas.
26
Quadro 01 - Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Bens físicos Serviços
Tangíveis Intangíveis
Homogêneos Heterogêneos
Produção e distribuição separada do
consumo
Produção, distribuição e consumo são
processos simultâneos
Uma coisa / objeto Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre
comprador e vendedor
Clientes, normalmente, não participam do
processo de produção
Clientes participam da produção
Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade Não transfere propriedade
Fonte: Grönroos (1995, p. 38).
Kotler (1994) propõe cinco categorias de ofertas que podem ser disponibilizadas aos
clientes:
1. bem tangível – o produto não é acompanhado de nenhum serviço;
2. bem tangível acompanhado de serviços – o produto é acompanhado de um ou mais serviços
para enriquecer seu apelo pelo consumo;
3. híbrido – são oferecidas partes iguais de bens e serviços;
4. serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – consiste na oferta de um
serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio;
5. serviço – a oferta consiste basicamente em um serviço.
Kotler (1994) também faz outras distinções a respeito de serviços:
• variam à medida que são baseados em equipamentos ou em pessoas (experiência,
especialização);
• alguns exigem a presença do cliente e se este deve estar presente, o fornecedor de
serviço tem que levar em conta suas necessidades;
• diferem de acordo com as necessidades pessoais (serviços pessoais) ou de
necessidades administrativas (necessidades empresarias).
27
Para Viante (2006), o setor de serviços ganhou importância, principalmente, nos países
que tiveram sua economia baseada fortemente na atividade industrial. Fatores como
urbanização das populações, surgimento de novas tecnologias e o aumento da qualidade de
vida contribuíram para este crescimento. O desejo de melhor qualidade de vida, maior tempo
para lazer, aumento de sofisticação dos consumidores, mudanças demográficas, sócio-
econômicas e tecnológicas, são alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por
serviços. As atividades de serviços por sua vez exercem papel importante no desempenho de
outros setores da economia, entre eles o diferencial competitivo, suporte às atividades de
manufatura e geração de lucro.
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e
em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que atualmente,
mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da
economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros
provém de serviços. (VIANTE, 2006).
A autora ainda menciona que o marketing de serviço tem como foco três principais
dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-
prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Afirma ainda: “somente quando estas três
dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados
desejados”.
A modalidade do marketing de serviços corresponde à aplicação do conceito para
prestadores de serviços em geral, como escolas, clubes, bancos, empresas de comunicação,
energia, transportes, restaurantes entre inúmeros outros. Parasuraman (1992) defende que tudo
se inicia basicamente com a identificação de uma necessidade, mas o fato é que os produtos
são produzidos para serem vendidos e os serviços são vendidos antes de serem produzidos.
Como os serviços são intangíveis e individualizados, torna-se difícil desenvolver padrões para
medir a qualidade. Então, diariamente milhares de empresas passam por diversas situações de
caráter extremamente particular. Neste sentido:
28
A maneira como o pessoal de serviço se comporta na presença dos clientes, o modo
como eles agem, o que dizem, o que deixam de dizer, toda a sua aparência influencia
o fato de os clientes voltarem a comprar da empresa. (PARASURAMAN, 1992, p.
20).
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível
inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o
“norte” para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e
serviços precisam ser concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele
tentarem empurrar.
No mercado de produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem
vendidas, o que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente.
No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto quer dizer
que, no mercado de produtos o consumidor pode ter contato físico com a mercadoria antes de
ter a posse desta mercadoria enquanto que no de serviços o consumidor compra uma
promessa de entrega de serviços. Isto é, ele compra uma promessa que só vai ser concluída
com a experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show.
Em se tratando das empresas prestadoras de serviços, Kotler (2000) ressalta que elas
sofrem grande pressão para manter os custos baixos e aumentar a produtividade. Existem sete
abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade dos serviços.
A primeira é ter funcionário com maior qualificação. A empresa pode contratar e
desenvolver funcionários mais qualificados, por meio de processos de seleção e treinamento
mais criteriosos. A segunda é aumentar a quantidade de serviços, mas abrir mão de alguma
qualidade. [...]. A terceira é ‘industrializar o serviço’ na execução dos serviços [...]. A quarta
é reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço desenvolver um ‘produto-solução’ [...]. A
quinta é desenvolver um serviço mais eficaz. [...]. A sexta é apresentar aos clientes incentivos
para substituírem o trabalho da empresa pelo seu trabalho [...]. A sétima é aproveitar o poder
29
da tecnologia para oferecer aos clientes um melhor atendimento e tornar os funcionários mais
produtivos. (KOTLER, 2000, p.465)
Para fornecer o melhor suporte, a empresa deve identificar os serviços mais
valorizados pelos clientes e sua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto os
serviços de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) quanto os de pós-
venda (departamentos de atendimento ao cliente, serviços de reparo e manutenção).
Hoffman e Bateson (2003) defendem que a estratégia de serviço da empresa deve ser
comunicada aos seus clientes, precisando também ser comunicada aos funcionários da
empresa. Outra questão importante no relacionamento cliente-serviço concentra-se na
consistência da estratégia de serviço e nos sistemas desenvolvidos para direcionar as
operações do dia-a-dia.
Para Hoffman e Bateson (2003, p. 81)
A demanda por serviços tem crescido enormemente como resultado de avanços
tecnológicos, mudanças demográficas e aumento das pressões competitivas. De
acordo com as projeções de pessoal para os anos de 1998 a 2008, do U.S. Bureau of
Labor Statistics, espera-se que o setor de serviços responda por mais de 90% de
todo o aumento do trabalho.
Ainda considerando o marketing de serviço, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38)
defendem que
O triângulo do marketing de serviços mostra os três grupos interconectados que
trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços.
Os seguintes agentes centrais estão dispostos nas pontas do triangulo: a empresa
(ou UEN – Unidade Estratégica de Negócio, ou departamento, ou “administração”),
os clientes e os executores (todo aquele que efetivamente faz o serviço chegar aos
clientes). Entre as três pontas do triângulo, há três tipos de marketing que devem
ser conduzidos com sucesso, a fim de que um serviço seja bem executado:
marketing externo, marketing interno e marketing interativo. Todas essas atividades
estão ligadas à geração e à manutenção das promessas feitas aos clientes. Em
serviços, todos os três tipos de marketing de serviços são essenciais para a
construção e a manutenção das relações com os clientes. Cada uma delas é agora
analisada com maiores detalhes.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 39), por meio de suas ações de marketing externo,
uma empresa gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem
30
ter e como mesmas serão atendidas. As atividades tradicionais de marketing, como
publicidade, vendas, promoções especiais e precificação, colaboram para este tipo de
marketing. A manutenção das promessas, ou marketing interativo, é o segundo tipo de
atividade de marketing compreendida pelo triângulo – e é o mais fundamental do ponto de
vista dos clientes. As promessas dos serviços são mais freqüentemente mantidas ou frustradas
pelo próprio funcionário da empresa ou por terceirizados, na maioria das vezes em tempo real.
O marketing interno torna possível a execução das promessas. A fim de que os
executores e os sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles devem ter
as habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-lo. Em outras palavras
devem estar capacitados.
Outra forma de iniciar a análise dos desafios relativos ao marketing de serviços é
pensar criativamente sobre o composto de marketing – por meio de um composto de
marketing ampliado para serviços, ou seja, aliar o marketing de serviço ao comportamento e
atração do consumidor. Diversos estudos mostram que empresas de serviços gerenciados com
excelência têm em comum as seguintes práticas: concepção estratégica, comprometimento da
alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, sistemas de monitoramento do desempenho
dos serviços, atendimento às reclamações dos clientes e ênfase na satisfação tanto dos
funcionários quanto dos clientes.
Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Cada uma dessas
características representa desafios e requer certas estratégias. Os profissionais de marketing
devem encontrar maneiras de tornar tangível o intangível; aumentar a produtividade dos
prestadores de serviços; melhorar e padronizar a qualidade do serviço fornecido, e conciliar o
fornecimento de serviços durante períodos de pico e de baixa com a demanda do mercado.
Até há pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás das empresas
do setor industrial no que diz respeito à utilização do marketing. Muitas empresas prestadoras
31
de serviços são pequenas (como sapatarias e barbearias) e não fazem uso do gerenciamento ou
das técnicas de marketing convencionais. Há empresas de serviços de profissionais liberais
(como escritórios de advocacia e de contabilidade) que acreditavam que o uso do marketing
era antiprofissional.
O marketing de serviços tem o foco no cliente, que deve considerar expectativas e
percepções desse. Expectativas são pontos de referencia que os clientes trazem consigo para
dentro de uma experiência de serviços; as percepções correspondem ao serviço efetivamente
recebido.
Neste contexto de expectativas sobre os serviços que irão receber, é importante
destacar, que, segundo Kotler (2000), um serviço é um ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Uma vez que a
economia de muitos países tem se voltado cada vez mais para o setor de serviços, os
profissionais de marketing estão cada vez mais interessados nos desafios especiais contidos na
promoção de serviços.
Considerando que as expectativas desempenham um papel tão importante na
avaliação dos serviços pelo cliente, os profissionais de marketing precisam e querem
compreender quais são os fatores que as constituem, bem como exercer controle sobre tais
fatores. Entretanto, muitas das forças que influenciam as expectativas dos clientes
incontroláveis.
No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada
pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço. Para
Viante (2006), serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o
desempenho.
Para Hoffman e Bateson (2003), a distinção entre bens e serviços nem sempre é
32
perfeitamente clara. É muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço
puro. Muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis. No geral, bens
podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser
definidos como ações, esforços ou desempenhos.
O cliente busca informações em diversos meios, porém as fontes pessoais são
extremamente importantes. Para Zeithaml e Bitner (2003) os Consumidores obtêm
informações sobre produtos e serviços a partir de fontes pessoais (p.ex., amigos ou
especialistas) e de fontes não-pessoais (meios de comunicação de massa ou segmentados). Na
compra de bens, os consumidores fazem um uso intenso tanto das fontes pessoais quanto das
não-pessoais, pois ambas proporcionam informações pertinentes aos atributos pesquisados.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 53)
Na compra de serviços, por outro lado os consumidores demandam e precisam
confiar, em grande medida, nas fontes pessoais devido a inúmeras razões. Em
primeiro lugar, meios de comunicação de massa e segmentados podem fornecer
informações a respeito dos atributos dos bens que estejam sendo analisados, mas
transmitem muito pouco sobre os atributos da experiência. No entanto, ao indagar
aos amigos sobre serviços, o consumidor pode obter informações sobre os atributos
da experiência, colocando-se, assim, no lugar de quem viveu a experiência. Em
segundo lugar, fonte não-pessoais de informação podem não estar disponíveis, pois
(a) muitos prestadores de serviços são comerciantes que atuam de maneira local e
independente, sem experiência ou verba para propaganda; (b) propaganda
“cooperativa”, ou propaganda feita com verba comum de varejista e fabricante, é
utilizada raramente em serviços, uma vez que os prestadores de serviços locais
atuam como produtores e distribuidores do serviço e (c) as associações
profissionais excluíram a propaganda por tanto tempo que tanto consumidores
quanto profissionais tendem a resistir ao seu uso, mesmo sendo permitido. Em
terceiro, como os consumidores não tem acesso a muitos atributos antes de
comprarem um serviço, eles podem entender que seja muito arriscado escolher uma
alternativa pouco conhecida.
A influência pessoal torna-se fundamental à medida que aumenta a complexidade do
produto e diminuem os padrões objetivos de avaliação de um produto (ou seja, quando há
muitos atributos de experiência presentes). A maioria dos administradores de empresa do
setor de serviços reconhece a forte influência das fontes de informação pessoais para os
serviços.
33
A estratégia do marketing de serviços é formada não apenas pelo marketing externo,
mas também pelo marketing interno – que tem como objetivo motivar os funcionários – e pelo
marketing interativo – que tem como objetivo enfatizar a importância tanto da “alta
tecnologia” como do “alto toque pessoal”.
Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com
qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes.
As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e
pela propaganda. Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com
o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os
clientes poderão perder o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido atender às
expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a recorrer
novamente ao fornecedor.
No primeiro contato, o cliente frequentemente pode não ter fundamentos para julgar a
organização, e, por isso mesmo, o contato inicial pode assumir uma grande importância para a
percepção de qualidade do cliente. Mesmo se o cliente já teve diversas interações com a
empresa, cada nova experiência positiva durante o encontro de serviço é importante para
manter uma percepção de qualidade na memória do cliente. De acordo com Zeithaml & Bitner
(2003, p. 87), “os clientes formam suas percepções (....) com base em suas experiências sobre
o serviço”.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 87):
A qualidade em serviços é uma avaliação focada que reflete a percepção do cliente
sobre dimensões específicas do serviço: confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangibilidade. A satisfação, por outro lado, é mais inclusiva: ela é
influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do
produto e preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais.
(ZEITHAML E BITNER, 2003, p. 87)
Os mesmos autores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos
serviços. Eles aparecem abaixo, organizados por ordem de importância e na FIG. 01.
34
1. Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido.
2. Responsividade: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do
prazo estipulado.
3. Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança.
4. Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes.
5. Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários
e do material de comunicação.
Figura 01 - Percepções de Clientes Sobre Qualidade e Satisfação de Clientes
Fonte: Zeithaml & Bitner (2003, p. 88).
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de
usuário, já na situação de compra realizada. Por isto, a percepção de risco tende a ser muito
elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo
provados antes do ato da compra.
Na compra de serviços, o processo básico de tomada e decisão do consumidor não
35
ocorre em uma seqüência linear, como ocorre na maioria dos casos da compra de bens. Uma
das maiores diferenças entre bens e serviços é que uma grande parte da avaliação dos serviços
ocorre após a compra e o consumo, ao contrário da avaliação dos bens (MENDES, 2006, p.
32). Zeithaml e Bitner (2003), ainda destacam que na compra de serviços, os consumidores
demandam e precisam confiar, em grande medida, nas fontes pessoais, como se observa na
FIG. 02.
Figura 02 – Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação dos serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003.
De acordo com Kotler (2000), as empresas de serviços frequentemente reclamam da
dificuldade de criar um diferencial para seus serviços. A desregulamentação de vários
importantes setores de serviços, como comunicações, transportes, fornecimento de energia e
bancos, gerou uma intensa concorrência de preços. A alternativa à concorrência de preços é o
desenvolvimento de uma oferta, entrega ou uma imagem diferenciada.
Busca de informação
• Uso de fontes pessoais
• Risco percebido
Compra e consumo
• Prestação de serviços como
dramaturgia
• Papéis e roteiros em
serviços
• Compatibilidade de clientes
Avaliação das alternativas
• Conjunto de alternativas
levadas em consideração
• Emoção e humor
Avaliação pós-compra
• Atribuição da insatisfação
• Difusão da inovação
• Lealdade à marca
36
A organização de serviços enfrenta três tarefas de marketing: 1- Ela precisa diferenciar
sua oferta, sua entrega ou sua imagem. 2- Ela precisa administrar a qualidade do serviço, para
que possa satisfazer as expectativas dos clientes, ou excedê-las. 3- Ela precisa gerenciar a
produtividade do profissional de serviços, fazendo com que trabalhe de maneira mais
inteligente, aumentar a quantidade de serviços em detrimento de alguma qualidade,
“industrializar o serviço”, inventar novas soluções de produtos, desenvolver serviços mais
eficazes, apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa pelo seu
trabalho e utilizar a tecnologia para economizar tempo e dinheiro.
2.2.1. Marketing em Serviços Educacionais
Antes de se falar em Marketing de serviços educacionais, faz-se necessário destacar
que o mercado educacional vem apresentando mudanças significativas, sobretudo nas últimas
décadas. De acordo com Salume (2006, p. 26), “a democratização do ensino primário
produziu maior demanda pelo ensino médio e superior, o que suscitou, na segunda metade do
século XX, problemas como a falta de vagas para todos e o baixo nível do ensino ministrado
por muitas escolas de nível superior, em decorrência da massificação.”
A educação brasileira, segundo Schwartzman, Durham e Golsemberg (apud
SALUME, 2006, p .27), passou por grandes transformações nas últimas décadas, que tiveram
como resultado a ampliação do acesso às escolas, assim como o aumento do nível médio de
escolarização da população. No entanto, essas transformações não têm sido suficientes para
colocar o País num patamar educacional necessário, tanto do ponto de vista da igualdade de
oportunidades que a educação deve proporcionar a todos os cidadãos, quanto da
competitividade e desempenho, ou seja, da capacidade que o País tem, em seu conjunto, de
participar de forma efetiva das novas modalidades de produção e trabalho deste século,
altamente dependentes da educação e da capacidade tecnológica e de pesquisa. Neste sentido,
37
concorrência em todos os setores da economia faz com que as organizações mudem
constantemente suas formas de atuar. A renovação nas formas de gestão é um diferencial
competitivo em face da necessidade de sobrevivência frente à concorrência. As instituições de
ensino tendem a elevar os padrões de qualidade e produtividade para atender os quesitos
mínimos exigidos pelo órgão regulador que é o Ministério da Educação – MEC, como
também para atender às exigências da era do conhecimento, ou seja, a evolução tecnológica
vêm requisitando atualizações constantes que acompanhem a tecnologia da informação, que
percorre em tempo recorde todo o mundo.
De acordo com Carvalho (2001), a atividade educacional é por excelência um serviço,
e apresenta características bastante próprias que solicitam atitudes diferenciadas de marketing.
Franco (apud ROSA, 2002, p.61) descreve o Marketing Educacional como sendo um
procedimento global da instituição ao se sintonizar perfeitamente com a sua clientela, com o
seu alunado, proporcionando-lhe, por meio de funcionários e professores, a prestação do
serviço educacional, coerente com as suas expectativas.
Conforme Kotler & Fox (1994), o marketing é usado nas instituições educacionais
americanas e na Inglaterra: as instituições tornam-se realmente conscientes de marketing
quando seus mercados passaram a sofrer mudança. Quando estudantes, membros
conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos ou difíceis de
atrair, elas começaram a preocupar-se. Se as matrículas declinaram ou tornam-se voláteis,
novos concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgirão. Essas instituições
ficaram mais receptivas a possíveis soluções, como marketing. Isso começou a acontecer às
instituições educacionais nos anos 70.
Kotler & Fox (1994) destacam que instituições educacionais de modo geral, nos anos
60, ignoravam totalmente e não faziam uso do Marketing. Já nos anos 70, à medida que os
seus mercados sofreram mudanças, obrigando-as a serem mais competitivas, as instituições
38
tornaram-se conscientes, passando, em decorrência, a implementar algumas ações
mercadológicas. Daí em diante, passando pelos anos 80, chegando até os anos 90, um número
cada vez maior de instituições, passa a interessar-se pelo Marketing e a intensificar o seu uso,
havendo três grupos distintos: as que pouco ou nada fazem, as que passaram a investir mais
no seu departamento de vendas (recrutamento de alunos) com ênfase na propaganda e
publicidade, e, um pequeno mas crescente número de instituições que adotaram o Marketing
por inteiro, ou seja, estão orientadas para o Marketing.
Os autores ressaltam, neste cenário, os principais componentes da arena de marketing,
em que as instituições realizam as transações com seus públicos (partes interessadas),
conforme pode-se observar na FIG. 03:
Figura 3 - Principais componentes da arena de marketing de uma instituição educacional
Fonte: Kotler & Fox. Principais componentes da arena de marketing de uma instituição educacional. 1994, p.42.
As instituições para atrair alunos e outros recursos necessários, devem oferecer a seu
público programas ou outros benefícios que venham de encontro aos seus desejos e
necessidades. Nessa linha de pensamento, Kotler & Fox (1994) mencionam os benefícios
principais que o Marketing pode oferecer às instituições educacionais: dos públicos da
instituição; melhorar a atração de recursos de Marketing e melhorar a eficiência das atividades
de Marketing.
Macroambiente
Ambiente Competitivo
Ambiente Público
Ambiente de Mercado
Ambiente Interno
Instituição
Educacional
39
Com relação aos produtos, ou seja, serviços múltiplos, oferecidos pelas instituições
educacionais, em sua grande maioria, normalmente, alguns deles são essenciais e os demais
outros são complementares e, segundo Rosa (2002), geralmente os primeiros são os de
impacto que buscam alcançar publicidade e reputação para a entidade (ROSA, 2002, pág.68).
Dessa forma, segundo Kotler & Fox (1994), as instituições educacionais planejam os seus
novos programas, que seguem um roteiro de cinco etapas: identificação das oportunidades; a
elaboração do design dos novos programas; teste dos novos programas; lançamento dos
programas e gestão dos novos programas. Os programas de uma instituição educacional, tal
como os produtos de qualquer organização empresarial, têm o seu ciclo de vida, ou seja,
lançamento, crescimento, maturidade e declínio, e, esse ciclo apresenta desafios aos seus
gestores, que precisam ser administrados favoravelmente.
As instituições educacionais, mesmo aquelas de caráter filantrópico, precisam ter a sua
receita para poderem manter-se e operar. Dessa forma, de acordo com Kotler & Fox (1994),
as decisões sobre preços são muito importantes para as instituições educacionais. Ao
estabelecer ou alterar preços elas precisam entender e considerar a percepção dos
consumidores em relação a este assunto. Deve-se considerar também outras variáveis não
monetárias que exigem empenho do consumidor, como: custos de esforço, custos psíquicos e
de tempo, além do fato de que seguidamente usam o preço como medida da Qualidade do
serviço ou programa e têm interesse no preço efetivo, ou seja, no valor líquido que devem
despender (ROSA, 2002, pág.68).
Os conceitos centrais de marketing aplicados a serviços educacionais proporcionam às
instituições analisarem o mercado, a concorrência, o comportamento e as expectativas dos
consumidores, visando atingir seu público alvo: os alunos. Além disto, hoje, as instituições
têm outro público-alvo.
40
Neste cenário, o público alvo deixa de ser apenas o consumidor e passa a englobar um
número muito maior de pessoas e empresas. São os chamados stakeholders, termo criado para
designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações
de uma organização. O seu principio é de considerar o impacto de atividades de marketing
sobre os relacionamentos e obrigações com outros e stakeholders de uma organização.
Kotler & Fox (1994, p. 43) mencionam que uma instituição de ensino tem diversos
públicos, e para os quais tem que administrar os relacionamentos incomuns. Os públicos de
interesse nas instituições são denominados como stakeholders do ensino ou partes
interessadas. Para Amaral & Magalhães (2000, p.1), são considerados stakeholders os alunos,
os pais, os empresários, o Estado, a sociedade, as próprias instituições de ensino (em relação
ao sistema), dentre outros. Kotler & Fox (1994, p.43) relatam que: um público é constituído
de um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que têm interesse real ou potencial em
afetar uma instituição, conforme demonstrado na FIG. 4:
Figura 4 – A universidade e seus públicos.
Fonte: KOTLER & FOX. A universidade e seus públicos. 1994, p. 43.
Conselho
universitário
Público
geral
Comunidade
local
Fundações
Mídia de
massa
Estudante
s
Alunos
matriculados
Órgãos
fiscalizadores
Órgãos
governamentais
Comunidade
empresarial
Concorrentes
Corpo
docente
Pais de alunos
Administração
e funcionários
Fornecedores
Ex - alunos
Universidade
41
Geralmente, atrair alunos é uma atividade fundamental de Marketing nas instituições
educacionais, constantemente por algum processo seletivo. Matriculados os
melhores alunos, a instituição educacional deve agora procurar proporcionar-lhes a
satisfação de suas expectativas de modo a serem, ao final do curso, graduados
satisfeitos. O processo de recrutamento de alunos é desenvolvido em seis etapas:
identificar os problemas de matrícula; estabelecer as metas e objetivos de matrícula;
pesquisar o mercado potencial de alunos; formular a estratégia de Marketing;
planejar e implementar os programas de ação; e avaliar os resultados e os
procedimentos adotados (ROSA, 2002, pág.70).
Basicamente, uma instituição de ensino deve considerar todos os interesses de seu
público, equilibrando as necessidades e demanda de cada grupo. Para o público principal, que
são pais e alunos, a administração deve intensificar sua atenção em atendimento às
necessidades e suas reclamações. Isso pode exigir aumentar a pressão sobre os professores
para atenderem às exigências dos consumidores, e em contrapartida, os professores podem
reclamar sobre a carga horária que pode estar pesada para dedicação da docência e da
pesquisa.
Rosa (2002, p.62 e 63) defende que
O Marketing continua sendo visto com restrições por alguns educadores que o
criticam em dois aspectos: o Marketing é incompatível com a missão educacional,
pois consideram que as instituições educacionais têm de preocupar-se com o
propósito de oferecer o conhecimento, enquanto que o do Marketing é de ganhar
dinheiro e o Marketing não é necessário, argumentando que as pessoas sabem o que
é bom para elas. Logo, se educação é um beneficio para todos e todos sabem disso,
não é preciso que o Marketing atue sobre os consumidores de educação para atrai-
los à instituição. Porém, mesmo sem perceber e contrariando essas críticas;
principalmente as universidades, utilizam-se do Marketing na busca do recrutamento
de alunos através do serviço de admissão, serviço de desenvolvimento de relações
públicas e associação de ex-alunos.
Por outro lado os defensores do Marketing argumentam que ele é importante e precisa
ser usado, pois ajuda a instituição a cumprir a sua missão educacional, aumenta a satisfação
dos seus usuários e permite que a instituição desenvolva programas viáveis, com preços
adequados e comunicações eficazes.
Uma curiosidade na área da educação, conforme Grönroos (2000), é que, geralmente,
outros clientes, além do fornecedor e do próprio consumidor, estarão contribuindo
positivamente ou não na produção do serviço. Colegas podem perturbar ou colaborar com a
42
aula, fazendo observações construtivas. Essa possibilidade, outros clientes consumindo
simultaneamente os mesmos serviços ou serviços similares, poderá influenciar a maneira
como um determinado cliente percebe o serviço.
A percepção que o cliente têm de um serviço é fundamental na sua avaliação, pois,
não havendo um produto físico para ser julgado por critérios objetivos de qualidade, será a
impressão que o cliente obteve o que o levará a consumir novamente o serviço, ou não. O
julgamento é formado por vários aspectos do serviço, mas os momentos de contato costumam
ser determinantes na formação dessa opinião. É o que diversos autores chamam de “hora ou
momento da verdade” e que Albrecht e Bradford (1992, p. 28) definem como qualquer
episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém
uma impressão da qualidade de seu serviço.
Isso não quer dizer que o atendimento ideal seja capaz de assegurar a satisfação de um
cliente. Pois se o resultado do serviço for aquém das expectativas, o cliente não vai solicitar
novamente o serviço só por ter sido tratado de forma extremamente agradável. Se o acervo da
biblioteca é sumário e desatualizado, os alunos não vão achá-la boa só porque a funcionária é
extremamente atenciosa.
2.3. Marketing de Relacionamento
Para complementação desta pesquisa, abordar-se-á um pouco do marketing de
relacionamento, apenas para o entendimento de como o cliente se relaciona com os serviços
desejados e como agem as empresas para atrair esses clientes.
Para se falar de marketing de relacionamento,
Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com
significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas
(amizade, casamento, etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-
distribuidor, etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas
características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito:
seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo
respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no
43
relacionamento para com a outra parte. Com isso em mente fica mais fácil entender
o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor
forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras
empresas (concorrentes inclusive), etc. (MUNHOZ, 2003).
Nas conceituações de Marketing de Relacionamento existem diferenças nas definições
e na literatura existem visões diferentes quanto à sua natureza. Alguns autores consideram-no
como uma novidade da administração de marketing, outros autores descrevem-no como um
novo paradigma em marketing ou como uma abordagem sistêmica de administração.
(MUNHOZ, 2003).
Existe uma discussão conceitual sobre marketing de relacionamento. Alguns
argumentam que é um velho conceito já incorporado em escolas de marketing
existentes, e portanto não necessita de uma identidade separada; outros sugerem que
ele se sobrepõe a tanto domínio do marketing (marketing de serviços, de redes,
global e direto) que não necessita de uma identidade separada. Outros ainda
acreditam que marketing de relacionamento é sinônimo de marketing direto e então
é mais apropriado para marketing B2B e marketing de serviços. (SHETH e
PARVATIYAR, 2002, p. 10).
Gordon (1998) salienta que o objetivo do Marketing de Relacionamento é que um
cliente potencial se torne um experimentador, estabelecendo uma primeira transação, sinta-se
satisfeito, efetue novas transações bem-sucedidas e passe a manter um relacionamento
duradouro com a empresa, de modo a se tornar dela um cliente regular e, numa escala de
vínculo maior, um defensor.
Considerando que hoje o mercado é muito competitivo e que as empresas precisam
investir no cliente, o marketing de relacionamento torna-se uma ferramenta fundamental,
principalmente na educação, no processo de gestão embora, segundo Stoner
Não há um único modelo de gestão de clientes que funcione em todos os mercados e
isto deve estar claro para as empresas Seu conceito está ligado à idéia de que irão
prosperar no novo ambiente empresarial as empresas que tiverem a capacidade de
satisfazer os seus clientes e conquistar a fidelidade deles. Mas, para isso, é
necessário que as empresas conheçam e estejam profundamente conectadas com
mercado e com esses clientes . (STONER, 1999, p. 31)
Ainda segundo o autor supramencionado, na abordagem de marketing de
relacionamento, os clientes deixam de ser apenas números e passam a ser parte integrante da
organização. Seu conceito está ligado à idéia de trazer o cliente para dentro da organização,
44
de maneira que ele participe do desenvolvimento de novos produtos e serviços e crie vínculos
com a organização. Porém, para trazer os clientes para dentro das organizações, é necessário
possuir meios de comunicação dinâmicos e eficazes, que sejam capazes de estimular a
interatividade entre o cliente e a empresa e permitir o profundo conhecimento do cliente, ou
seja, é fundamental que sejam despendidos muita atenção e recursos nos processos de
interação com os clientes, devendo colocá-lo no centro dos interesses da empresa.
Grönroos (1995) afirma que empresa de serviços tem sido sempre orientada para o
relacionamento. A natureza da prestação de serviços é baseada no relacionamento. Segundo o
autor, o serviço é um processo ou uma performance, no qual o cliente é envolvido,
independente do tempo de contato. Há sempre um contato direto entre o cliente e a empresa,
possibilitando a criação de um relacionamento, desde que as partes estejam interessadas nesta
forma de realizar negócios. Para o autor, o marketing de relacionamento é bem aplicado nos
negócios envolvendo serviços e que a abordagem deste relacionamento é de longo prazo.
O marketing de relacionamento exige, portanto, que a empresa desenvolva uma
habilidade no que se refere a compreender o mercado e a aprender com o mercado. A partir
daí, a organização precisa disseminar essa filosofia e os conhecimentos adquiridos por toda a
empresa, de forma a estimular o planejamento, a criação e a inovação, em sintonia com um
mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. Este tipo de marketing pode ser interpretado
como um investimento feito pela empresa em seus clientes, visando como retorno a conquista
da satisfação e da fidelidade desses clientes para, em última análise, gerar – de maneira
consistente - os lucros pretendidos pela organização.
De acordo com Jackson (apud KOTLER, 2000, p. 660),
O marketing de relacionamento não é eficaz em todas as situações, mas é
extremamente eficaz nas situações certas. Por exemplo, para ela, um cliente que
compra aço, pode comprá-lo de diversos fornecedores e escolher o que oferece as
melhores condições. Não será o fato de um fornecedor de aço ter sido
particularmente atencioso que lhe garantirá a próxima venda, mas as condições
oferecidas ao cliente em cada negociação. Por outro lado, os investimentos em
45
marketing de relacionamento oferecem ótimo retorno quando aplicados em clientes
que possuem horizontes longos de tempo e altos custos de mudança. Por exemplo,
caso uma empresa decida adquirir um sistema de automação para escritório, ela
provavelmente fará uma pesquisa cuidadosa sobre os fornecedores disponíveis no
mercado para escolher um do qual possa esperar um bom serviço de longo prazo e
que tenha capacidade de estar alinhada com a tecnologia de ponta. Neste caso, tanto
o cliente como o fornecedor investem muito dinheiro e tempo no relacionamento. O
cliente acharia difícil e arriscado mudar para outro fornecedor e o vendedor
consideraria que ficar sem esse cliente seria uma grande perda. O marketing de
relacionamento tem o maior retorno com esses clientes que, se perdidos, podem não
mais voltar a se relacionar com a empresa.
Para alguns especialistas, a escolha entre marketing de relacionamento depende mais
dos desejos dos clientes do que do tipo de atividade da empresa. Alguns clientes valorizam
um ótimo pacote de serviços e estão dispostos a ficar com esse fornecedor por um longo
tempo. Outros querem cortar seus custos e mudarão de fornecedores para fazê-lo. Nesse caso,
a empresa ainda pode reter o cliente concordando em reduzir o preço, com a condição de que
o cliente esteja disposto a aceitar menos serviços ou possa abrir mão de vantagens como
entrega ou treinamento, por exemplo. Esse cliente seria tratado numa base de transação e não
de construção de um relacionamento. Desde que a empresa corte seus próprios custos de
acordo com a redução de preços, o cliente orientado por transação ainda será rentável.
O marketing de relacionamento tem como objetivo, portanto, estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios no longo prazo com partes-chave – clientes,
fornecedores, distribuidores – a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo
prazo. O resultado final do marketing de relacionamento é a criação de um ativo singular da
empresa denominado rede de relacionamento. (KOTLER, 2000, p. 51)
O marketing de relacionamento aponta também para a necessidade de conhecer o
cliente e saber até que ponto vale a pena dispensar esforços a cada um. É inegável que alguns
clientes representam maior valor para as empresas que outros. Referindo-se ao fato de que
melhores clientes merecem melhores valores, Gordon (1998) explica que empresas que dão a
todos os clientes valor idêntico acabarão satisfazendo muito poucos dos seus melhores e
debilitarão a lucratividade ao dar valor demasiado aos seus piores.
46
Desenvolver relacionamentos com clientes é também uma ação preventiva, pois
permite identificar problemas antes que se generalizem ou se tornem freqüentes, afetando
drasticamente os resultados da organização. Mais que isso, o relacionamento permite
identificar possibilidades de surpreendê-los, o que gera um alto grau de satisfação.
Portanto, no marketing de relacionamento, novas necessidades serão mais rapidamente
detectadas, e a empresa ganha vantagem em respondê-las antes de qualquer outra, o que gera
surpresa para os clientes. Muitas idéias de soluções e inovações podem partir dos próprios
clientes que utilizam os serviços. Basta criar sistemas e uma política capazes de incentivá-los
e dar-lhes a oportunidade de declará-las.
2.4. Comportamento do Consumidor
O comportamento do cliente, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), são as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e descartar produtos ou serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. De forma
complementar, Churchill e Peter (2000) definem o comportamento do cliente como um
conjunto de pensamentos, sentimentos, ações dos clientes e influências determinantes de
mudanças. Tais mudanças dizem respeito ao conjunto de alterações ocorridas no cotidiano do
indivíduo desde o reconhecimento da necessidade até a aquisição e consumo de algum bem e
serviço.
Solomon (2002) define o comportamento do cliente como o estudo do processo
envolvido quando o indivíduo seleciona, compra, usa ou dispõe de produtos, serviços, idéias
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Os consumidores assumem muitas
formas, desde uma criança de oito anos até um executivo em uma grande corporação. O autor
menciona ainda que a perspectiva da teoria dos papéis vê grande parte do comportamento do
consumidor como atos de uma peça. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e
47
figurinos necessários para um bom desempenho na encenação. Como as pessoas representam
muitos papéis diferentes, elas às vezes modificam suas decisões de consumo.
O comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no
instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em
troca, recebe uma mercadoria ou serviço. Embora a troca continue sendo uma parte
importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o
processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e
depois da compra (SOLOMON, 2002, p. 24). A FIG. 05 ilustra questões abordadas durante
cada estágio do processo de consumo.
Figura 5: Estágio do processo de consumo.
Fonte: Solomon. Comportamento do Consumidor. 2002, p. 25
O ato de compra não surge do nada. Karsaklian (2000, p.19) afirma:
Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir uma necessidade, a qual, por
sua vez, despertará um desejo, as preferências por determinadas formas específicas
de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas
ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao
conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. Em sentido contrário à
motivação, surgem os freios. Consciência de risco que vem implícita ou
QUESTÕES DE
PRE-COMPRA
QUESTÕES DE
COMPRA
QUESTÕES DE
PÓS-COMPRA
PERSPERCTIVA DO CONSUMIDOR
Como um consumidor decide que precisa
de um produto? Quais são as melhores
fontes de informação para saber mais
sobre escolhas alternativas?
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agradável?
O que a compra diz sobre o consumidor?
O produto dá satisfação ou desempenha
sua função pretendida?
Como o produto é finalmente utilizado
e quais as conseqüências ambientais
desse ato?
PERSPERCTIVA DOS
PROFISSIONAIS DE
MARKETING
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modificadas? Que pistas os
consumidores usam para inferir quais
produtos são superiores aos outros?
De que forma fatores situacionais, como a falta
de tempo ou os expositores das lojas, afetam
a decisão de compra do consumidor?
O que determina se um consumidor
ficará satisfeito com um produto e se ele
voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala
aos outros sobre suas experiências
com o produto e influencia suas
decisões de compra?
48
explicitamente relacionada com o produto. Neste dilema entre motivação e freios,
impõe-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito. A
reunião de todas essas variáveis resultará numa percepção particular dos produtos,
que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles, o
que, naturalmente, terá impacto sobre suas preferências. (KARSAKLIAN 2000, p.
19)
Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é definido como o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Conforme
Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os
indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em
itens relacionados ao consumo.
Sheth, Mittal e Newman (2001) analisam o comportamento do cliente, fazendo
distinção entre cliente e consumidor. Enquanto o cliente é definido como qualquer elemento
que desempenha um papel na consumação de uma troca ou transação, o consumidor se
restringe àquele que usufrui do bem ou serviço. Assim, o comportamento do cliente é o
conjunto de atividades físicas e mentais realizadas por esses clientes e que resultam em
decisões e ações de compra e utilização de bens e serviços.
Por outro lado, no parecer de Sheth (2001), o estudo do comportamento do
consumidor deve ir além. Conforme suas explicações, o termo “consumidor”
convencionalmente é usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo e o
termo usado para mercado industrial tem sido “cliente”. Afirma também que o termo
consumidor é mais utilizado didaticamente, mas nos negócios utiliza-se o termo cliente,
exceto em alguns casos que são chamados de “pacientes”, “alunos”, “doadores”. Assim, em
sua obra o autor citado, considera ser necessário superar essa divergência e adota o termo
cliente abrangendo todas as situações. Conseqüentemente, elabora suas definições com base
em comportamentos do cliente ao invés de comportamento do consumidor. Desta forma, para
ele, o comportamento do cliente é definido como “as atividades físicas e mentais realizadas
49
por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como
comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”.
Citando Drucker, Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o propósito da
organização empresarial é essencialmente manter os clientes satisfeitos. Para tanto, faz-se
extremamente necessário o conhecimento, por parte da empresa, do comportamento do cliente
e suas implicações. Esse conhecimento envolve saber os condicionantes internos e externos
que explicam o comportamento do cliente e o comportamento no processo de tomada de
decisões. Antes de mantê-lo satisfeito, é preciso utilizar-se de estratégias para atraí-lo.
De acordo com Silvestre (2006)
Os consumidores buscam cada vez mais a conveniência, a praticidade e o conforto.
Não abrem mão da qualidade, se preocupam com os detalhes: validade, garantia,
composição do produto e, nem sempre, estão dispostos a pagar qualquer preço,
principalmente quando não reconhecem algum valor diferencial nos produtos. Saber
atraí-los, seduzi-los e convencê-los de uma compra tem se tornado o grande desafio.
Portanto, incessantemente se investe em recursos para tentar conseguir alguns
preciosos segundos de atenção destes clientes e, o mais importante, a sua decisão de
compra.
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços
para si e/ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill
(2000) afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os
profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados
produtos e não outros. O autor menciona que para obter esse entendimento estuda-se o
comportamento do consumidor, ou seja, “os pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”. Em outras palavras,
Kotler (2000) define o comportamento do consumidor, como o campo que “estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.” Conforme o autor, é
benéfico estudar o cliente, pois é o estudo que fornece dados, informações, direções e
50
decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços,
canais de distribuição, mensagens e outros elementos do Mix do Marketing.
Karsaklian (2000) e Sheth (2001) defendem que o processo de conhecer e consumir
um produto ou serviço passa pela necessidade de informações sobre o que se vai consumir.
Para isso, o Marketing procura determinar antecipadamente como a informação chegará ao
consumidor.
Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber
quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida. O
consumidor, a cada dia que passa, não quer mais ser fiel a uma marca e quer ter a liberdade de
escolha na hora de consumir. Os jovens têm o poder da influência na decisão da matrícula. Os
consumidores procuram serviços personalizados, esperando que suas preferências individuais
sejam respeitadas.
Outro aspecto relevante para o estudo do cliente é o conceito criado por Albrecht
(1992) sobre o grau de hierarquia de valor do cliente, ou seja, os fatores mais valorizados
pelos clientes no relacionamento: o básico (serviços absolutamente essenciais), o esperado
(serviços que são tidos como parte do negócio), o desejado (serviços que o cliente não espera
necessariamente, mas conhece e aprecia se o relacionamento os incluir), o inesperado
(serviços que não são esperados, e que surpreendem).
Neste contexto, Santos (2006) defende que,
Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor é possível prever com
mais segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo. O
comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais
mantém uma relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as
expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços. Estas questões
todas são importantes na análise do comportamento do consumidor, pois deixa
transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência, seus costumes e seus hábitos
de compra.
O consumidor busca, sobretudo, a qualidade dos serviços que pretende receber.
Segundo Santos (2006), é um aspecto de grande prioridade, porém passa pela avaliação do
51
impacto da qualidade de serviços no comportamento ou reação do consumidor. O consumidor
visa, sobretudo, a sua satisfação, consequentemente a não qualidade leva-o à insatisfação.
Esta insatisfação por sua vez influencia na atração, visto que o consumidor insatisfeito
desestimula outros consumidores que poderiam buscar os serviços desejados.
De acordo com Carvalho (2001, p. 13) durante sua vida, as pessoas são solicitadas a
fazer escolhas com relativa freqüência. Essa escolha poderá ser tão trivial quanto decidir entre
escolher uma coisa ou outra, como poderá envolver o destino e a vida de milhões de seres
humanos, tal como no caso das grandes decisões políticas (RODRIGUES, 1977).
De acordo com Carvalho (2001), a teoria da decisão e as que dela derivaram (como a
análise de investimentos, por exemplo) procura estabelecer de forma sistemática quais as
variáveis que influenciam as pessoas em suas escolhas.
Gianesi (apud CARVALHO 2001, p. 25),
Exemplifica com o caso de uma instituição educacional americana para crianças em
idade pré-escolar. Todo conceito de serviço, neste caso, estava voltado para a
avaliação dos pais, que eram os decisores do processo de compra do serviço. Por
isso, a pesquisa envolveu itens como instalações modernas, decoração cuidadosa,
aparelhos sanitários adaptados ergonomicamente às crianças e outras facilidades,
demonstrando maior preocupação com esses elementos, por serem itens tangíveis e
evidências físicas fáceis de serem avaliadas pelos pais que visitavam a escola
periodicamente. Por outro lado, o cuidado com o usuário, ou seja, o aluno, não era
tão observado, o que se verificava por meio profissionais despreparados e
administração voltada basicamente à redução de gastos com pessoal.
Não é intenção aqui, rever o estado atual do conhecimento sobre as teorias relativas ao
processo decisório em economia. Existe uma excelente coletânea de artigos sobre esse
assunto. Ao invés de considerar o fenômeno de tomada de decisões, partindo da suposição de
que as decisões tomadas são estritamente racionais, procurar-se-á a concentração no aspecto
psicológico do processo decisório, tomando por suposição que as decisões nem sempre são
tomadas de uma forma puramente lógica e racional.
De acordo com Rodrigues (1977, p. 422):
52
Um misto de aspectos racionais e emocionais impregnam a maioria de nossas
decisões e daí, a necessidade de apelar para a psicologia ao estudar o fenômeno de
tomada de decisões. Ademais, as decisões têm conseqüências importantes, o que
justifica ainda mais o seu estudo pela psicologia. E como se isso não fosse bastante
para justificar o interesse dos psicólogos pelo estudo do processo decisório, bastaria
que se considerasse um sem-número de comportamentos, na vida quotidiana, que se
caracterizam por uma tomada de decisão. Felizmente, as normas sociais poupam
uma série de decisões triviais, mas que, se tivessem que ser tomadas, no dia a dia
tornariam a vida praticamente impossível.
Green (apud CARVALHO, 2001) ressalta neste contexto que as decisões das pessoas
passam por fatores pessoais e sociais. Os padrões sociais e sua influência, que serão vistas
mais à frente, resolvem parte do problema, estabelecendo regras relativamente fixas com as
quais as pessoas se conformam e que poupam um grande número de decisões na vida diária.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) propõem um modelo envolvendo o conjunto de
fatores interdisciplinares que oferecem maior possibilidade de entendimento do
comportamento do cliente na tomada de decisão. Tal modelo é apresentado em dois tópicos:
variáveis que moldam a tomada de decisões (QUADRO 02) e comportamento referente às
Etapas do Processo Decisório (FIG. 06).
Quadro 02 - Variáveis que moldam a tomada de decisões.
Fonte: ENGEL, BLACKWELL e MINIARD. Tomada de decisões. (2000), p. 93
Fatores Variáveis
1) Diferenças individuais • os recursos do cliente
• conhecimento
• as atitudes
• a motivação
• personalidade, valores e estilo de vida
2) Influências ambientais • cultura
• classe social
• influência pessoal
• família
• situação
3) Os processos psicológicos • processamento da informação
• a aprendizagem
• mudança de atitudes e comportamento
53
Figura 06 Etapas do Processo Decisório
Fonte: ENGEL, BLACKWELL e MINIARD Variáveis que moldam o comportamento do cliente (2000), p.101.
Analisando a FIG. 06, é possível dizer a busca dos serviços pelo consumidor, passa
pela a avaliação de alternativa pré-compra, visando sua satisfação com o produto adquirido.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam as variáveis internas (necessidades,
motivações e desejos, percepção, atitude, aprendizagem, personalidade, valores e estilo de
vida) e externas (cultura, classes sociais, grupos de referência, fatores demográficos, fatores
econômicos) que influenciam a decisão do cliente.
Neste sentido, o comportamento do consumidor frente aos atributos importantes para
tomada de decisão na escolha da escola dos filhos deve ser analisado a partir dos modelos de
comportamento de compra do consumidor, apresentados por diversos autores. Engel,
Blackwell e Miniard (2001) dividem a tomada de decisão em sete etapas; Kotler (2000) e
Sheth, Mittal e Newman (2001), apresentam um modelo baseado em cinco etapas, enquanto
que Hoffman e Bateson (2003) e Lovelock e Wright (2003) baseiam-se em um modelo de três
estágios.
O modelo genérico de tomada de decisões recolhido por Mowen e Minor (2003)
identifica os estágios pelos quais os consumidores passam quando tomam decisões. São cinco
estágios:
Busca
Avaliação de Alternativa Pré-compra
Compra e Consumo
Avaliação pós-consumo
54
1- reconhecimento do problema
2- busca
3- avaliação das alternativas
4- escolha
5- avaliação pós-compra
Para Kotler & Fox (1994, p. 238), na escolha de uma escola, os consumidores
consideram primeiramente um conjunto total das escolas que podem atendê-los,
independentemente de serem conhecidas ou não. Esse conjunto total seria depois reduzido a
um conjunto conhecido, composto das escolas das quais já se ouviu falar. Dessas escolas
conhecidas, somente algumas constituiriam o conjunto de considerações, enquanto as demais
fariam parte do conjunto inviável. À medida que se coletam informações adicionais, somente
algumas escolas permanecem fortes e estas, passam então a se constituírem do conjunto de
escolha. Assim, sairá a decisão final.
Castro (apud CARVALHO, 2001, p. 29) descreve que este fato é particularmente
interessante para o conhecimento do comportamento do consumidor do serviço educacional,
pois que se conhecerá quantas escolas, em média, constituem o seu conjunto de escolha, o que
dará a noção da concorrência mais direta.
O modelo do processo de tomada de decisão do consumidor proposto por Schiffman e
Kanuk (2000), diz respeito ao processo decisório do consumidor, ou seja, como os
consumidores tomam decisões. Este modelo considera que o campo psicológico representa as
influências internas (motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e atitudes) que
afetam o processo de tomada de decisão dos consumidores. O ato de tomar uma decisão de
consumo consiste em três estágios: o reconhecimento da necessidade, a busca pré-compra e a
avaliação das alternativas (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
55
Kotler (2000) mostra a necessidade de se estudar os mercados consumidores e o
comportamento do consumidor antes de desenvolver planos de marketing. Esta análise é
investigativa, em que as empresas irão estudar o comportamento dos consumidores,
considerando os fatores que influenciam nos mesmos, tais como: fatores culturais (cultura -
subcultura - classe social); fatores sociais (grupos de referência, família, papéis sociais e
status); fatores pessoais (idade e ciclo de vida na família, ocupação e circunstância
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem); fatores psicológicos (motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). Kotler (2000, p. 183) ressalta que “os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influência” A cultura é o principal determinante do
comportamento e desejos das pessoas.
O modelo apresentado por Kotler (2000) no processo de decisão de compra dos
consumidores, pode ser representado conforme QUADRO 03.
Quadro 03 - Modelo de estímulo resposta
Estímulos de
Marketing
Outros estímulos Características do
comprador
Processo de
decisão de compra
Decisões do
comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento
de problemas
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de compra
Comportamento
após a compra
Escolha do
produto
Escolha da Marca
Escolha do
revendedor
Freqüência de
compra
Montante de
compra
Fonte: KOTLER. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2000, Cap. 4,
p.183.
Os clientes satisfeitos continuarão a comprar o produto; os clientes insatisfeitos vão
parar de comprar os produtos e provavelmente espalharão referências negativas sobre ele. Por
essa razão, as empresas devem trabalhar para garantir a satisfação do cliente em todos os
níveis do processo de compra. Na visão do autor,
56
O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo
estímulo e resposta. Estímulos ambientais de marketing penetram no consciente do
comprador. As características do comprador e seus processos de decisão levam a
certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a
decisão de compra. (KOTLER, 2000, p. 182)
Outro fator relevante no processo de decisão dos consumidores para Kotler (2000) é a
classe social, visto que esta possui uma divisão relativamente hierárquica ordenada e seus
integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Paralelamente, estão os
fatores sociais, nos quais os grupos de referência exercem alguma influência direta ou indireta
sobre uma pessoa, que pertencem a um grupo de afinidades, além dos fatores situacionais.
Quanto aos fatores pessoais, Kotler (2000) mostra que as características pessoais como
idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade dentre outros,
influenciam sobremaneira nas decisões do comprador. A pesquisa de todos esses fatores pode
fornecer sugestões sobre como alcançar e servir efetivamente esses clientes. Neste contexto, o
processo de tomada de decisão pelos consumidores deve ser antevisto pelos profissionais de
marketing, identificando o foco responsável pela decisão de compras e como ela ocorre.
Para Kotler (2000), as pessoas neste processo podem ser iniciadoras, influenciadoras,
decisoras, compradoras ou usuárias, e as diferentes campanhas de marketing devem ser
dirigidas a cada tipo de pessoa. Além disto, os profissionais de marketing devem analisar os
níveis de envolvimento dos compradores para detectarem o tipo de compra priorizado por
essas.
Kotler (2000) defende que o processo de compra comum consiste na seguinte
seqüência de etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. A obrigação do profissional de
marketing é entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as
influências que ele recebe. As atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco
57
percebido podem afetar a decisão de compra, assim como os níveis de satisfação pós-compra
do consumidor e as ações pós-compra por parte da empresa.
Castro (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) defende neste contexto que os fatores
situacionais também influenciam neste comportamento, ou seja, no ato da compra. Para ele, as
características do ambiente, como agradável e confortável, em certas situações podem
determinar a compra, pois o aspecto visual muitas vezes atrai o consumidor. Além deste fator,
a comunicação também pode ser considerada como um fator relevante, pois atrás dos
diferentes canais de comunicação e mídia estão estratégias direcionadas, as quais levam a um
efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados
por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
as classes sociais, as variáveis sociais, variáveis econômicas e variáveis culturais.
Cada vez mais, os clientes buscam soluções diferenciadas para atender as suas
necessidades e expectativas. A evolução dos meios de comunicação, da tecnologia e a
globalização padronizaram a oferta de produtos, serviços e informações disponíveis no
mercado, valorizando então o atendimento em todos os pontos de contato com o cliente. Os
consumidores pensam em produtos e empresas comparando com outros produtos e empresas.
A eterna busca pela satisfação dos clientes é um desafio que gira em torno das ambições
pessoais de cada um. “Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e
necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas por meio
propaganda de boca e experiências com produtos e serviços.” (MCKENNA, 1992 p. 45).
Um ponto que é essencial para um consumidor fazer uma escolha é o posicionamento
que a empresa tem dentro do mercado. As empresas precisam conquistar posições singulares
no mercado, assim como seus produtos e serviços. Em qualquer boa estratégia de marketing é
essencial uma boa estratégia de posicionamento. Mas uma imagem não pode ser fabricada ela
precisa ser conquistada. Essa conquista só é possível mantendo uma relação especial com o
58
consumidor, avaliando suas expectativas e necessidades e desenvolvendo produtos e serviços
focados para atendê-lo. A coerência entre os produtos e serviços e a comunicação com o
cliente utilizada precisam conter uma coerência, facilitando assim o relacionamento. “Todos
os componentes do marketing – estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição,
serviço, assistência técnica, comunicação – estão inter-relacionados na estratégia de
posicionamento”. (MCKENNA, 1992, p. 46).
Diante do exposto, é possível dizer que o consumidor tem comportamentos
diversificados de acordo com as variáveis que o cercam, o que se pretende verificar para
encontrar fundamentos que justifiquem como o cliente vem sendo atraído pelas instituições
particulares de ensino fundamental.
Especificamente, com relação ao processo de escolha da escola para os filhos, Mendes
(2006) identifica como principais quesitos que receberam a melhor avaliação dos
respondentes foram os fatores: “pessoas”, “espaço físico” e “preço”, “transporte” e
“regulamentação”, seguidos do fator “aparência” e por último o fator “localização”. Na sua
dissertação, Mendes (2006, p. 79-80) destaca que nas famílias pesquisadas, quem decide em
qual escola os filhos vão estudar geralmente são os pais ou os pais juntamente com os filhos, e
buscam as informações na própria escola ou com parentes e amigos. Concluiu-se ainda que os
dez atributos que têm maior importância entre os entrevistados foram: qualidade dos
professores, qualidade da diretoria, honestidade e transparência, comunicação com os pais,
higiene da escola, ser um local seguro, ser reconhecida no Brasil, qualidade do material
didático, cordialidade no atendimento e ter uma sala para cada série.
Nesta mesma linha de pesquisa, Salume (2006, p.129-131) destaca como fatores
determinantes na escolha da escola dos filhos: o primeiro fator identificado e interpretado
como competência, é um dos aspectos da dimensão da qualidade em serviços denominada
“segurança”, que por sua vez engloba a competência, a cortesia, a credibilidade. Além desta,
59
Salume ressalta a “empatia”, a tangibilidade, a presteza e a confiabilidade neste processo
decisório. Destaca ainda a perspectiva de valor sob o enfoque da satisfação do cliente e
qualidade de serviços, que tratam das dimensões da qualidade, os fatores competência,
atendimento, acessibilidade e infra-estrutura.
60
3. METODOLOGIA
Como a atenção do estudo está voltada à atração do consumidor em encontros de
serviços, e não se teve conhecimento de modelo com aplicação prática em instituição
particular de ensino fundamental, opta-se por pesquisar empiricamente dados sobre a visão
dos pais perante o processo de escolha da escola de seus filhos.
Vale ressaltar que, considerou-se cliente os pais ou responsáveis pelo aluno por se
tratar de crianças de pouca idade (sete anos), que mesmo que exerçam alguma influência
sobre a escolha, a decisão final fica a cargo dos pais ou responsáveis.
Neste item, será abordada a metodologia utilizada para elaboração do trabalho. Qual
método utilizado e as fontes de dados consultadas para conseguir responder o problema de
pesquisa sugerido: atributos considerados importantes pelos pais ou responsáveis na decisão
da escolha da escola dos filhos.
Quanto aos aspectos metodológicos desta pesquisa, fundamentou-se em Mendes
(2006) e Salume (2006), visto que sua abordagem vem de encontro com o que se propõe neste
estudo, sendo substancial para a análise do tema pesquisado.
O método de pesquisa utilizado nesta dissertação envolve a realização de uma etapa
qualitativa, para levantamento e identificação dos principais atributos considerados
importantes pelos pais, e uma etapa quantitativa, englobando procedimentos de coleta e
análise dos dados, sendo esta última o foco deste estudo.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os principais passos do processo de pesquisa do
consumidor incluem a definição dos objetivos da pesquisa, a coleta e a avaliação dos dados
secundários, o planejamento de um estudo preliminar de pesquisa, a coleta dos dados
primários, a análise dos dados e a preparação de um relatório sobre os resultados (FIG. 07).
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), ao planejar um estudo quantitativo, o
61
pesquisador pode não saber que perguntas fazer. Em tais casos, antes de realizar um estudo
completo, o pesquisador provavelmente irá realizar um estudo exploratório para identificar os
temas críticos que serão incluídos no instrumento de coleta de dados.
Figura 07 – O processo de pesquisa do consumidor.
Fonte: Schiffman e Kanuk, 2000.
Desenvolver
objetivos
Coletar dados
secundários
Formatar a pesquisa qualitativa
• Método
• Questionário-filtro
• Roteiro da discussão
Formatar a pesquisa
quantitativa
• Método
• Planejamento da amostra
• Instrumento de coleta de dados
Realizar a pesquisa
Analisar os dados
(subjetivo)
Preparar o relatório
Coletar dados primários
Analisar os dados
Preparar o relatório
Estudo
exploratório
62
3.1 Etapa qualitativa
Para elaborar esta dissertação foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória,
a partir de um levantamento com grupos de foco. Foi realizado um grupo de foco com 09
mães que matricularam seu filho na escola particular no primeiro ano do ensino fundamental
em Belo Horizonte/MG. O objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou uma
situação para prover critérios e compreensão, podendo ser usada para formular um problema
ou defini-lo com maior precisão, isolar variáveis e relações-chave para exame posterior,
estabelecer prioridades para pesquisas posteriores, conforme Malhotra (2001).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), as opções de técnicas de coleta de dados para
estudos qualitativos incluem entrevistas em profundidade, grupos de foco e técnicas
projetivas. Estas técnicas são normalmente usadas nos estágios iniciais da pesquisa atitudinal
para salientar crenças relevantes relacionadas ao produto ou atributos e para desenvolver um
quadro inicial das atitudes do consumidor, especialmente as crenças e atributos que possam
estar associadas a produtos e serviços específicos.
Para Malhotra (2001), o principal objetivo dos grupos de foco é obter uma visão
aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de
interesse para o pesquisador. O grupo de foco é uma entrevista realizada por um moderador
treinado, de uma forma não-estruturada e natural, com um pequeno grupo de respondentes,
que geralmente é de 8 a 12 membros. Grupos menores que oito pessoas não geram a dinâmica
de grupo necessária para uma sessão bem-sucedida. Já os grupos maiores que 12 podem
dificultar a condução de um debate aglutinador e espontâneo pelo excesso de participantes.
Segundo o autor, o grupo de foco deve ser homogêneo em termos de características
demográficas e sócio-econômicas. Os participantes devem ter tido uma experiência adequada
com o objeto ou problema em discussão. A análise do conteúdo permitirá a identificação dos
atributos a serem usados na pesquisa quantitativa.
63
Os entrevistados são estimulados a debater seus interesses, atitudes, reações, motivos,
estilos de vida, sentimentos, experiência de uso e assim por diante.
Após análise com grupo de foco, foi possível definir os itens presentes no questionário
da fase quantitativa da pesquisa. Além das variáveis necessárias para realização da análise
fatorial, determinaram-se também as questões sócio-demográficas para levantamento do perfil
das famílias.
3.2 Etapa quantitativa
Foi realizada uma pesquisa de natureza descritiva, por meio de um levantamento do
tipo survey, com base em um corte transversal, com variáveis quantitativas conforme descrito
por Malhotra (2001) e Marconi e Lakatos (1996).
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que
tem como principal objetivo a descrição de algo, como características do mercado. Os estudos
transversais envolvem a coleta de informações de qualquer amostra de elementos de
população somente uma vez. O método survey para obtenção de informações se baseia no
interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu
comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e
de estilo de vida. Geralmente, o questionário é estruturado visando certa padronização no
processo de coleta de dados.
Os dados quantitativos obtidos foram analisados utilizando o software Statistical
Package for the Social Science – SPSS 12.0. Para a análise dos dados foram realizadas
distribuição de freqüência e análise fatorial.
A distribuição de freqüência permite agrupar um conjunto de dados em um certo
número de classes, intervalos ou categorias, favorecendo a visualização e interpretação de
informações úteis às tomadas de decisões. A análise de dados básicos é muito comum em
64
pesquisas de marketing e comerciais. Esse tipo de análise, além de possuir grande valor
intrínseco, pode fornecer orientações para futuras análises multivariadas (MALHOTRA,
2001).
Conforme Hair et al. (2005), a análise fatorial aborda o problema de analisar a
estrutura das inter-relações (correlações) entre um grande número de variáveis, definindo um
conjunto de dimensões latentes comuns, chamadas de fatores. Ao resumir os dados, a análise
fatorial obtém dimensões latentes que, quando interpretadas e compreendidas, descrevem os
dados em um número muito menor de conceitos do que as variáveis individuais originais.
Para Malhotra (2001), a análise fatorial denota uma classe de processos utilizados
essencialmente para a redução e sumarização dos dados. Na pesquisa de marketing, pode
haver um grande número de variáveis, a maioria delas correlacionadas, e que devem ser
reduzidas a um nível gerenciável. Estudam-se as relações entre conjuntos de muitas variáveis
inter-relacionadas representando-as em termos de alguns fatores fundamentais. As etapas para
realização da análise fatorial são descritas na FIG. 08.
As suposições críticas na análise fatorial são mais conceituais do que estatísticas. De
um ponto de vista estatístico, os desvios da normalidade, da homoscedasticidade e da
linearidade aplicam-se apenas no nível em que elas diminuem as correlações observadas
(HAIR et al., 2005).
65
Figura 08 – Passos de uma análise fatorial.
Fonte: Malhotra, 2001.
Além das bases estatísticas para as correlações da matriz de dados, para Hair et al.
(2005), o pesquisador também deve garantir que a matriz de dados tenha correlações
suficientes para justificar a aplicação da análise fatorial. Se a inspeção visual não revela um
número substancial de correlações maiores que 0,30, então a análise fatorial provavelmente é
inapropriada. Outro modo de determinar a adequação da análise fatorial examina a matriz de
Formular o
Problema
Construir a Matriz de
Correlação
Determinar
o Método de
Análise Fatorial
Determinar o Número
de Fatores
Rotar os
fatores
Interpretar
os Fatores
Calcular os Escores Fatoriais
Determinar o Ajuste
do Modelo
66
correlação inteira com o teste Bartlett de esfericidade. Ele fornece a probabilidade estatística
de que a matriz de correlação tenha correlações significantes entre pelo menos algumas das
variáveis.
Conforme Hair et al. (2005), uma outra medida para quantificar o grau de
intercorrelações entre as variáveis e a adequação da análise fatorial é a medida de adequação
da amostra (MSA). Este índice varia de 0 a 1, e pode ser interpretada como 0,80 ou acima =
admirável, 0,70 a 0,80 = mediano, 0,60 a 0,70 = medíocre, 0,50 a 0,60 = ruim e abaixo de
0,50 = inaceitável.
Uma vez assegurado que a análise fatorial é uma técnica adequada para analisar os
dados, é necessário selecionar um método apropriado. As duas abordagens básicas são a
análise de componentes principais e a análise fatorial comum. Conforme Malhotra (2001), na
análise de componentes principais leva-se em conta a variância total dos dados. A diagonal da
matriz de correlação consiste de unidades, e a variância plena é introduzida na matriz de
fatores.
Para Hair et al. (2005), a técnica mais comumente usada para definir a quantidade de
fatores a extrair é o critério da raiz latente. Segundo Malhotra (2001), nessa abordagem, são
retidos apenas os fatores com autovalores superiores a 1,0, os outros fatores não são incluídos
no modelo. Fatores com variância inferior a 1,0 não são melhores do que uma variável isolada
porque, devido à padronização, cada variável tem variância de 1,0. Um autovalor representa a
quantidade de variância associada ao fator. Usar o autovalor para estabelecer um corte é mais
confiável quando o número de variáveis está entre 20 e 50 (HAIR ET AL. 2005 p. 101).
A matriz de fatores contém os coeficientes utilizados para expressar as variáveis
padronizadas em termos dos fatores. Esses coeficientes, as cargas fatoriais, representam as
correlações entre os fatores e as variáveis. Um coeficiente com valor absoluto grande indica
que o fator e a variável estão estreitamente relacionados (MALHOTRA, 2001). Embora a
67
matriz inicial (não rotada) de fatores indique a relação entre os fatores e as variáveis
individuais, ela raramente resulta em fatores que possam ser interpretados.
A rotação é chamada de ortogonal se os eixos são mantidos em ângulo reto. A rotação
se diz oblíqua quando os eixos não se mantêm em ângulo reto e os fatores são
correlacionados. Neste trabalho optou-se pela rotação ortogonal Varimax. Segundo Hair et al.
(2005), o critério Varimax se concentra na simplificação das colunas da matriz fatorial. O
método Varimax tem sido muito bem-sucedido como uma abordagem analítica para obtenção
de uma rotação ortogonal de fatores.
Na interpretação dos fatores, é preciso decidir quais cargas fatoriais valem a pena
considerar. Segundo Hair et al. (2005), uma norma prática freqüentemente usada, considera
que as cargas fatoriais maiores que ± 0,30 atingem o nível mínimo, cargas de ± 0,40 são
consideradas mais importantes, e, se as cargas são ± 0,5 ou maiores, elas são consideradas
com significância prática. Além da significância prática, pode-se empregar o conceito de
poder estatístico, especificando cargas fatoriais significantes para diferentes tamanhos de
amostras. Com o objetivo estabelecido de conseguir um nível de poder de 80%, o uso de um
mínimo de significância de 0,05 e a inflação proposta dos erros padrão das cargas fatoriais,
para amostras acima de 350 casos, cargas fatoriais de 0,30 são consideradas significantes,
conforme TAB. 01.
Tabela 01 - Orientações para identificação de cargas fatoriais significantes com
base no tamanho da amostra
Tam anho necessário da am ostra Carga fatorial
350 0,30
250 0,35
200 0,40
150 0,45
120 0,50
100 0,55
85 0,60
70 0,65
60 0,70
50 0,75
Fonte: Hair et al. (2005).
68
Após obter uma solução fatorial na qual todas as variáveis têm uma carga significante
em um fator, deve-se tentar designar algum significado para o padrão de cargas fatoriais.
Segundo Hair et al. (2005), as variáveis com cargas mais altas são consideradas mais
importantes e têm maior influência sobre o nome ou rótulo selecionado para representar um
fator. Esse rótulo não é determinado ou designado pelo programa computacional que realiza a
análise fatorial, em vez disso, o rótulo é desenvolvido pelo pesquisador com base em sua
adequação para representar as dimensões latentes de um fator particular.
As comunalidades de cada variável representam a quantidade de variância explicada
pela solução fatorial para cada variável. Se há variáveis que não carregam em qualquer fator
ou cujas comunalidades são consideradas muito baixas, deve-se avaliar uma possível
eliminação. Segundo Hair et al. (2005), a consideração para eliminação deve depender da
contribuição geral da variável para a pesquisa, bem como de seu índice de comunalidade.
Após a verificação das comunalidades e cargas fatoriais é necessário avaliar a
confiabilidade das escalas. O tipo de medida diagnóstica que avalia a consistência da escala
inteira é o coeficiente de confiabilidade, sendo o alfa de Cronbach, segundo Hair et al. (2005),
a medida mais usada. O limite inferior para o alfa de Cronbach geralmente aceito é de 0,70,
apesar de poder diminuir para 0,60 em pesquisa exploratória.
69
3.3 Processo de coleta dos dados
Sendo o universo pesquisado constituído de pais, optou-se pelo uso do método de
questionários, fechados, estruturados, por considerá-los mais adequadas ao estudo (Apêndice
1). Por esse método pretende-se atingir os objetivos específicos desta pesquisa, possibilitando
fácil compilação de dados. A pesquisa foi realizada no mês de Junho de 2007.
Para Schiffman e Kanuk (2000), nas pesquisas quantitativas, o principal instrumento
de coleta de dados é o questionário, que pode ser enviado via postal a entrevistados
selecionados para auto-aplicação ou aplicado pessoalmente ou por telefone por um
entrevistador treinado. Qualquer questionário tem três objetivos específicos, segundo
Malhotra (2001):
• Deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões específicas que os
entrevistados tenham condições de responder.
• Precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto,
cooperando e completando a entrevista. O pesquisador precisa sempre minimizar o
cansaço e o aborrecimento do entrevistado, e igualmente esforçar-se para minimizar as
respostas incompletas e a não-resposta.
• Um questionário deve sempre minimizar o erro de resposta. Os erros na resposta são
aqueles que surgem quando os entrevistados dão respostas imprecisas ou quando elas
são registradas ou analisadas incorretamente.
Optou-se por entregar os questionários nas 16 escolas que autorizaram a sua aplicação,
que por sua vez, devolveram os mesmos respondidos pelos pais. Os questionários foram
entregues aos responsáveis de cada escola, que entregaram aos alunos para levarem para casa,
viabilizando as respostas dos pais ou responsáveis. Os alunos entregaram à escola,
retornando-os para o entrevistador/pesquisador. O pré-teste possibilitou cortes de questões
desnecessárias, podendo assim elaborar o questionário final, que seguiu o mesmo critério de
70
coleta de dados do pré-teste. Nesta fase foram distribuídos 1.200 questionários entre as
escolas, sendo esta escolha feita pelas escolas que permitiram esta pesquisa. O questionário
aplicado considera as variáveis levantadas na pesquisa qualitativa, sendo avaliadas pelos pais
como 01 para SEM IMPORTÂNCIA, e 07 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. As
variáveis reveladas na pesquisa qualitativa foram as seguintes, conforme QUADRO 04.
Quadro 04 - Variáveis reveladas na Pesquisa Qualitativa
ITE NS
Aparência da escola
Higiene da escola
Tranqüilidade no local das salas
Espaço interno das salas
Ter espaço para esportes na própria escola
Ter sala de informática e internet
Ter ensino continuado - curso superior (faculdade, 3º Grau)
Ter horário integral
Variedade de aulas extracurriculares
Aulas de língua estrangeira
Material didático atualizado
Ter opção de almoço e lanche
Oferecer descontos
Preços mais baixos
Oferecer palestras para os Pais
Ter uma boa localização
Ser próximo de casa
Ser próximo do trabalho
Ter educação religiosa
Fornecer opção de transporte para o aluno
Pontualidade no transporte escolar
Ter um estacionamento fácil
Ser um local seguro
Ter todas as séries
Ter uma sala para cada série
Promoções de desconto para irmãos
Possibilidade de bolsa de estudo
Influência da publicidade/propaganda
Aparência dos funcionários
Honestidade e transparência
Cordialidade no atendimento
Professores experientes
Fácil acesso a diretoria
Resposta rápida às dúvidas dos pais
Comunicação com os pais
Fonte: Dados da pesquisa
71
Para melhor entendimento do questionário pelos pais e garantir a eficiência do
questionário, realizou-se a priori um pré-teste com 19 respondentes, nas escolas particulares
da região sul de Belo Horizonte, utilizando-se amostra da mesma população alvo da pesquisa.
Complementando o questionário, foram incluídas questões relativas aos perfis sócio-
demográficos das famílias:
1. Número de filhos.
2. Escolaridade dos pais.
3. Renda familiar.
4. Estado civil.
5. Idade dos pais.
6. Atividade profissional.
7. Tomada de decisão
8. Busca de informações
9. Indicação da escola
Conforme Malhotra (2001), o pré-teste se refere ao teste do questionário em uma
pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais. Como norma geral, um questionário não deve ser usado em uma pesquisa de
campo sem um pré-teste adequado. Os entrevistados do pré-teste e da pesquisa real devem ser
extraídos da mesma população. Em geral, o tamanho da amostra do pré-teste é pequeno,
variando de 15 a 30 entrevistados.
Para a validação do instrumento de coleta, foi utilizado o método da validação de
conteúdo. Trata-se de uma técnica denominada nomeada validação facial, conforme abordam
Kinner e Taylor (1996). Desta forma, as variáveis selecionadas para a composição do
72
questionário, oriundas da fase exploratória, foram testadas no pré-teste. Após esta fase, foram
selecionados 35 atributos, que compuseram o questionário final.
3.4 Apresentação da amostra
Nesta fase, procurou-se definir a população amostral, considerando-a dentro de um
conjunto de elementos, que possuem as características que serão objetos de estudo
(VERGARA, 1998, p. 48). Outro aspecto considerado neste processo partiu das concepções
de Hair et al (2005) que argumentam e sugerem que o tamanho da amostra, numa análise
fatorial, deve ser maior ou igual a 100. Como regra geral, o mínimo é ter pelo menos cinco
vezes mais observações do que o número de variáveis a serem analisadas, e o tamanho mais
aceitável teria a proporção de dez para um. No questionário aplicado foram pesquisadas 35
variáveis, sendo empregado o mínimo de dez observações para cada, calculou-se a
necessidade de coletar dados de pelo menos 350 respondentes para obter uma amostra
significativa do universo total. . Optou-se por enviar 1.200 questionários.
A população pesquisada foi composta por pais que matricularam seus filhos para o ano
letivo de 2007, pela primeira vez nas escolas particulares da região sul do município de Belo
Horizonte, compondo a amostra (survey) aleatória simples da pesquisa.
As instituições de ensino que aplicaram os questionários solicitaram anonimato.
Assim, não foi autorizada a divulgação dos seus respectivos nomes. Para melhor situar essas
instituições, foi feito um levantamento do número de escolas particulares em Belo Horizonte,
bem como o número de matrículas no ensino fundamental.
Em Belo Horizonte, Minas Gerais, segundo dados do Ministério de Educação (MEC)
de 2006, existem 186 instituições particulares de ensino fundamental, 62 somente na região
centro-sul, com um total de 36.470 alunos matriculados na rede de ensino privada, conforme
pode-se observar na TAB. 02.
73
Tabela 02 - Estatística alunos 1ª. à 4ª. série do Ensino Fundamental Belo Horizonte / MG
Fonte: Inep/MEC 2006/2005 e SEE/SA/SPL/DPRO 2005
Adaptado pelo autor
Segundo Secretaria de Educação do Estado de Minas Gerais (SEEMG), em 2005,
foram efetuadas 24.238 matrículas nas escolas da região centro-sul. Os dados de 2006 da
região centro-sul não foram atualizados pelo fato da SEEMG não ter finalizado o Censo
Escolar 2006 até a finalização deste trabalho.
Conforme comentado, foram enviados 1200 questionários por meio das escolas
entregue aos alunos em dezesseis escolas de Belo Horizonte. Foram devolvidos 462
questionários respondidos. Deste total de respondentes, foram retirados 34 questionários
devido principalmente à perda de dados, questionários incompletos ou inconsistentes e
observações atípicas.
Conforme Hair et al. (2005), um processo de dados perdidos é qualquer evento
sistemático externo ao respondente (como erros na entrada de dados ou problemas na coleta
de dados) ou ação por parte do respondente (como a recusa a responder) que conduz a valores
perdidos. O impacto de dados perdidos é prejudicial não apenas por suas tendências “ocultas”
potenciais sobre os resultados, mas também por seu impacto prático no tamanho da amostra
disponível para análise. O tratamento mais simples e direto para lidar com dados perdidos é
incluir somente as observações com dados completos, também conhecidas como abordagem
de caso completo. A justificativa para designar dados perdidos como ignoráveis é que o
processo de dados perdidos está operando de forma aleatória.
Período
Matrículas
BH 2006
Matrículas
BH 2005
Matrículas
R. Centro-sul 2005
Escolas
R. Centro-sul 2005
Total 185.502 183.574 48.728 93
Estadual 76.299 77.941 18.525 22
Federal 350 361 0 0
Municipal 72.383 74.198 5.965 9
Privada 36.470 31.074 24.238 62
74
Existem ainda as observações atípicas ou outliers, que, para Hair et al. (2005), são
observações com uma combinação única de características identificáveis como sendo
notavelmente diferentes das outras observações. As observações atípicas não podem ser
categoricamente caracterizadas como benéficas ou problemáticas, mas devem ser vistas no
contexto da análise e avaliadas pelos tipos de informação que possam fornecer.
Conforme Hair et al. (2005), as observações atípicas podem ser identificadas sob uma
perspectiva univariada, bivariada ou multivariada. A perspectiva univariada para identificar
observações atípicas examina a distribuição de observações e seleciona como atípicas aqueles
casos que estão fora dos intervalos de distribuição. Deve-se evitar a designação de muitas
observações como atípicas e resistir à tentação de eliminar os casos que não são consistentes
com os demais, apenas por serem diferentes. No presente trabalho optou-se por retirar os
pontos discrepantes univariados. Retiraram-se os outliers cuja média afastava-se quatro
desvios padrão da média observada no conjunto de dados.
Foram realizados testes de normalidade univariada e não foram encontradas
estatísticas de assimetria e curtose significativas indicando que as variáveis efetivamente
seguem uma distribuição aproximadamente normal. Assim, afirma-se que as variáveis não
seguem uma distribuição normal univariada mesmo após a normalização dos escores.
Conforme colocado anteriormente, os desvios da normalidade aplicam-se apenas no nível em
que elas diminuem as correlações observadas (HAIR et al., 2005).
75
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 Resultados da Análise sócio-demográfica
Para melhor compreensão da análise dos fatores, procurou-se caracterizar o perfil dos
respondentes por meio de uma análise sócio-demográfica. Levantou-se dados relativos a
renda familiar, o estado civil, a quantidade de filhos, a idade dos respondentes, a escolaridade
dos respondentes, quem foi o respondente, quem decide em qual escola os filhos vão estudar,
onde buscam informações sobre as escolas e se houve alguma indicação da escola. A
apresentação desses dados consta nos gráficos 01 a 12, seguida de breve análise. Inicialmente,
apresenta-se, fundamentando-se nos questionários aplicados, o percentual de respondentes em
cada uma das 16 escolas localizadas na zona sul de Belo Horizonte, conforme TAB. 03.
Tabela 03 - Percentual de questionários respondidos por escola
Fonte: Dados da pesquisa
Escolas Percentual
A
2,8
B
2,8
C
3,04
D
3,27
E
3,74
F
8,88
G
7,71
H
3,97
I
5,14
J
14,95
K
1,4
L
13,55
M
4,67
N
12,38
O
8,64
P
3,04
76
O GRÁFICO 01 se limita a apresentar qual membro da família respondeu o
questionário. Verificou-se que a maioria foi respondida pelas mães, correspondendo a 61,21%
dos entrevistados, seguido dos pais com 16,12%. Os questionários foram respondidos por
ambos em 13,08% dos entrevistados e apenas 9,58% foi respondido por outros membros da
família.
16,12
61,21
13,08
9,58
Pai
Mãe
Ambos
Outros
Gráfico 01 - Análise dos respondentes segundo responsáveis pelas respostas
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados referentes à quantidade de filhos dos respondentes se encontram no
GRÁFICO 02, que mostra os seguintes resultados: 47,20% tem apenas 01 filho; 40,42% tem
02 filhos; 10,51% tem 03 filhos. A minoria dos respondentes tem 04 ou mais filhos, sendo
1,17% e 0,70% respectivamente.
47,2
40,42
10,51
1,17
0,7
1
2
3
4
mais
Gráfico 02 - Análise dos respondentes segundo quantidade de filhos
Fonte: Dados da pesquisa
77
O GRÁFICO 03 é constituído pelo percentual dos entrevistados quanto à escolha das
escolas por indicação. Para 25,74% esta indicação vem dos amigos, seguida de 22% que não
teve nenhuma indicação. Outros dados mostram que 17,09% têm indicação de parentes,
seguido de 15,72% que tem indicação de especialistas em educação. Dentro da mesma
análise, verificou-se que 8,45% têm indicação de vizinhos e 11,00% de outras fontes.
25,74
15,72
17,09
8,45
22
11
Amigos
Especialista na educação
parentes
Vizinho
Não Houve
Outros
Gráfico 03 - Análise dos respondentes em relação à indicação da escola
Fonte: Dados da pesquisa
O GRÁFICO 04 apresenta os resultados da pesquisa em relação a quem cabe a decisão
da escola dos filhos. Os dados mostram que para 50,00% dos respondentes a escola é
escolhida pelos pais em conjunto (pai e mãe), seguido de 23,00% de pais que fazem esta
escolha junto com os filhos. Verificou-se ainda que 25,00 % desta escolha é feita apenas pelas
mães, 2,00 % apenas pelos pais, não tendo demonstrado porcentagens quanto à escolha pelos
filhos sozinhos. Isto vem comprovar a hipótese de que se para a maioria dos respondentes os
são pais (pai e mãe) que escolhem a escola para os filhos no ensino fundamental, estes podem
ser considerados clientes.
78
2,57
27,76
53,74
0,47
25,47
Pai
Mãe
Pai e mãe juntos
Filho(s)
Pais junto com os filhos
Gráfico 04 - Análise dos respondentes em relação à tomada de decisão para a escola dos filhos
Fonte: Dados da pesquisa
Pelo GRÁFICO 05, pode-se verificar como os respondentes buscam as informações
para decidir em qual escola vão matricular seus filhos, sendo que os entrevistados poderiam
escolher mais de uma opção. Percebe-se que a maioria, 24,56% obtém as informações na
própria escola e o mesmo percentual com amigos. Seguem-se a estes dados, 22,62% que
buscam informação com parentes, 5,34% na internet, e em números menores (2,52%, 1,84%,
1,46%, 1,07%, 0,68%, 0,49% e 0,10%), buscam as informações outras fontes não citadas,
jornais, revistas, panfletos, outdoors, televisão e rádio, respectivamente.
24,56
0,1
1,84
5,34
1,07
0,68
1,46
0,49 0
14,76
24,56
22,62
2,52
0
5
10
15
20
25
Própria escola
Radio
Jornais
Internet
Panfletos
Outdoors
Revista
Televisão
Celular
Parentes
Amigos
Profissionais da área de educação
Outros
Gráfico 05 - Fontes de informação dos respondentes sobre a escola
Fonte: Dados da pesquisa
79
Conforme GRÁFICO 06, a renda dos entrevistados com filhos em escolas particulares
da zona sul de Belo Horizonte é, na sua maioria, bastante elevada, considerando o salário
mínimo atual de R$380,00. Pode-se verificar que 15,19% dos entrevistados possui renda
entre 5 a 7 salários mínimos, seguido de 16,36% com renda entre 7 a 9 salários mínimos.
Seguem-se a esses dados, 14,95% com uma renda media entre 9 a 11 salários mínimos. Ainda
há uma parcela significativa, com renda superior a 11 salários mínimos, sendo 8,88% com
renda entre 11 a 13 salários; 9,35% , entre 13 a 15 salários, 3,50% entre 15 a 17 salários e, de
forma significativa os dados mostram que 15,42% possui renda acima de 17 salários mínimos.
Diante dos dados, apenas 3,97% tem renda inferior a 3 salários mínimos e 12,38% tem renda
entre 3 a 5 salários mínimos.
3,97
12,38
15,19
16,36
14,95
8,88
9,35
3,5
15,42
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
até 3sm
3sm a 5sm
5sm a 7sm
7sm a 9sm
9sm a 11sm
11sm a 13sm
13sm a 15sm
15sm a 17sm
acima de 17sm
Gráfico 06 - Análise dos respondentes segundo a renda mensal
Fonte: Dados da pesquisa
O percentual relativo às atividades profissionais exercidas pelos respondentes constam
no GRÁFICO 07, mostrando os seguintes dados: 25,70% são assalariados; 20,09% são
funcionários públicos; 15,42%, autônomos; 15,19%, empresários; 9,81% exercem outras
80
funções que não constam no questionário; 7,94%, são representantes comerciais; 3,27%, não
trabalha; 2,57% são aposentados.
15,19
20,09
15,42
25,7
2,57
7,94
3,27
9,81
0
5
10
15
20
25
30
Empresário
Funcionário Público
Autônomo
Assalariado
Aposentado
Representante
Comercial
Não trabalha
Outros
Gráfico 07 - Análise dos respondentes segundo atividades que exercem
Fonte: Dados da pesquisa
O GRÁFICO 08 apresenta o perfil dos pais segundo a escolaridade mostrando que
32,24% possui o ensino superior completo; 25,93% com ensino médio completo; 14,49% com
Pós-graduação; 10,28% com ensino superior incompleto; 5,37% com Mestrado; 4,91% com
ensino médio incompleto; 3,95 % com ensino fundamental incompleto e 2,80% com ensino
fundamental completo.
3,97
2,8
4,91
25,93
10,28
32,24
14,49
5,37
0
5
10
15
20
25
30
35
Ensino Fundamento Incompleto
Ensino Fundamental completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
Pós-graduação
Mestrado/Doutorado
Gráfico 08 - Escolaridade Pai
Fonte: Dados da pesquisa
81
O GRÁFICO 09 apresenta o perfil das mães segundo a escolaridade mostrando que
34,11% possui o ensino superior completo; 24,77% com ensino médio completo; 15,65% com
Pós-graduação; 13,79% com ensino superior incompleto; 2,10% com Mestrado; 3,75% com
ensino médio incompleto; 1,85 % com ensino fundamental incompleto e 3,97% com ensino
fundamental completo.
1,87
3,97
3,74
24,77
13,79
34,11
15,65
2,1
0
5
10
15
20
25
30
35
Ensino Fundamento
Incompleto
Ensino Fundamental completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
Pós-graduação
Mestrado/Doutorado
Gráfico 09 - Escolaridade Mãe
Fonte: Dados da pesquisa
O GRÁFICO 10 apresenta o perfil dos respondentes (pais e mães) segundo a
escolaridade mostrando que 38,08% possui o ensino superior completo; 17,76% com o ensino
superior incompleto, 16,12% com o ensino médio, 13,32% com especialização, 10,75% com
ensino médio profissionalizante, 3,50% com doutorado e 0,47% com primário.
0,47
16,12
10,75
17,76
38,08
13,32
3,5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Primário
Ensino Médio
Ensino Médio
Profissionalizante
Superior incompleto
Superior
Especialização
Gráfico 10 - Escolaridade dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
82
Os dados relativos ao estado civil dos respondentes estão dispostos no GRÁFICO 11,
sendo assim representados: 73,36% são casados, sendo a maioria. 12,38% são solteiros;
11,92%, divorciados; 0,93% são viúvos e 1,40% encontram em outras situações.
73,36
12,38
11,92
1,4
0,93
Casado
Solteiro
Divorciado/separado
Viúvo
Outros
Gráfico 11 - Estado civil dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
A faixa etária dos respondentes pode ser observada no GRÁFICO 12, cujos dados são:
37,38%, se concentram na faixa de 34 a 41 anos, 24,77% na faixa entre 42 a 49 anos, 21,96%
na faixa de 26 a 33 anos. Apenas 7,94% estão abaixo dos 25 anos e 2,10% acima dos 50
7,94
21,96
37,38
24,77
5,84
1,87
0,23
Até 25 anos
De 26 a 33 anos
De 34 a 41 anos
De 42 a 49 anos
De 50 a 57 anos
De 58 a 65 anos
De 66 anos ou mais
Gráfico 12 - Idade dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa
83
4.2 Resultados e avaliação dos atributos
Este item tem como objetivo apresentar a avaliação dos atributos considerados
importantes pelos pais na escolha da escola para seus filhos. Mostra, em ordem de
importância, esses atributos, com base na média e no desvio padrão dos 35 itens do
questionário, conforma TAB. 04.
Embora seja uma análise simplificada, é possível dizer que os dez atributos que
obtiveram a maior média de avaliação entre os entrevistados foram: honestidade e
transparência (6,85), professores experientes (6,84), higiene da escola (6,80), ser um local
seguro (6,78), cordialidade no atendimento (6,78), comunicação com pais (6,76), material
didático atualizado (6,70), resposta rápida às dúvidas dos pais (6,62), tranqüilidade no local
das salas (6,58), ter uma sala para cada série (6,51). Portanto, segundo Solomon (2002), uma
vez que as opções relevantes de uma categoria (escola) tenham sido reunidas e avaliadas, uma
escolha deve ser feita. As regras para decisão que orientam a escolha podem variar de
estratégias muito simples e rápidas até processos complicados que exigem muita atenção. A
escolha da escola pode ser influenciada pela integração de informações de fontes como
experiência anterior, informações presentes no momento da compra e crenças criadas na
propaganda sobre as marcas. Entretanto, o consumidor tenta coletar o máximo de informação
possível, tanto na memória (busca interna) quanto em fontes externas (busca externa). Quando
as informações sobre as organizações educacionais são incompletas, os julgamentos com
freqüência derivam de crenças ou associações percebidas entre eventos que podem ou não
realmente influenciar uns aos outros (SOLOMON, 2002, pág. 222). Assim, os pais ou
responsáveis pelos alunos, após considerarem os conjuntos de atributos de produtos/serviços,
usam a regra que exige mais esforços e ponderação para cuidadosamente pensar nas
alternativas antes de chegar a uma decisão.
84
Por outro lado, observou-se que certos itens que poderiam ter sido considerados como
prioridade para os pais, não têm grande relevância quando se trata de escolher a escola para os
filhos. Itens como descontos, promoção de desconto para irmãos e preços aparecem em 19º
20º e 22º lugares, respectivamente, evidenciando que não são considerados pelos pais como
os atributos mais importantes para a decisão da escola para os filhos. Os consumidores
novatos podem de fato considerar o preço como único atributo relevante de um
produto/serviço. Os conhecedores também consideram essa informação, embora nesses casos
o preço tenda a ser usado por seu valor de informação, especialmente para produtos/serviços
conhecidos por terem amplas variações de qualidade no mercado (SOLOMON, 2002, pág.
222).
Observou-se também que os itens relacionados à localização, seja perto de casa ou do
trabalho dos pais aparecem entre os que têm menor média de avaliação, sendo, “ser próximo
de casa” o 27º e “ser próximo do trabalho” no 33º lugar, “ter curso superior” no 34º e
“influência da publicidade/propaganda” no último lugar. Entretanto, vale ressaltar que a
publicidade/propaganda é uma ferramenta do mix de promoção ou comunicação em
marketing, onde exige aptidão artística, verbal e numérica, conhecimento de história da arte,
interesse por novos conhecimentos, criatividade, dinamismo e facilidade no relacionamento
interpessoal. Mesmo assim, os dados demonstram que a mídia, mesmo sendo importante para
divulgação da instituição educacional, não interfere na decisão de escolha das escolas.
Esses dados confirmam que os pais não priorizam a comodidade pessoal, quando se
refere à localização. Optam por priorizar a qualidade da escola, da Educação que será prestada
aos seus filhos, conforme atestam os itens com melhor classificação.
Tabela 04 - Respostas médias e desvio padrão de cada item
Itens Média
Desvio Padrão
C30) Honestidade e transparência 6,85
0,50
C32) Professores experientes 6,84
0,54
C2) Higiene da escola 6,80
0,50
C23) Ser um local seguro 6,78
0,66
C31) Cordialidade no atendimento 6,78
0,53
C35) Comunicação com os pais 6,76
0,55
C11) Material didático atualizado 6,70
0,75
C34) Resposta rápida às dúvidas dos pais 6,62
0,66
C3) Tranqüilidade no local das salas 6,58
0,77
C25) Ter uma sala para cada série 6,51
1,01
C33) Fácil acesso a diretoria 6,47
0,92
C5) Espaço para esportes na escola 6,21
1,02
C24) Ter todas as séries 6,20
1,28
C10) Aulas de língua estrangeira 6,14
1,20
C4) Espaço interno das salas 6,12
0,99
C16) Ter uma boa localização 6,07
1,13
C6) Ter sala de informática e internet 6,00
1,12
C27) Possibilidade de bolsa de estudo 5,99
1,48
C13) Oferecer descontos 5,92
1,51
C26) Promoção de desconto para irmãos 5,81
1,63
C1) Aparência da escola 5,68
1,22
C14) Preços mais baixos 5,64
1,61
C22) Ter um estacionamento fácil 5,55
1,64
C21) Pontualidade no transporte escolar 5,53
1,90
C29) Aparência dos funcionários 5,48
1,61
C9) Variedade de aulas extracurriculares 5,47
1,43
C17) Ser próximo de casa 5,42
1,54
C15) Oferecer palestras para os Pais 5,34
1,61
C19) Ter educação religiosa 5,27
1,87
C12) Ter opção de almoço e lanche 5,00
1,67
C20) Fornecer opção de transporte para o aluno 4,96
1,89
C8) Ter horário integral 4,49
1,94
C18) Ser próximo do trabalho 4,49
1,91
C7) Ter curso superior 4,48
2,00
C28) Influência da publicidade/propaganda 4,20
1,90
Fonte: Dados da pesquisa
86
4.3 Análise dos fatores relevantes na escolha da escola dos filhos.
Esta seção apresenta a análise dos dados relativos aos atributos considerados
importantes pelos pais ao escolher a escola para os seus filhos.
Assim como em Mendes (2006) e Salume (2006), optou-se pela análise fatorial, visto
que o grande número de variáveis correlacionadas incluídas no modelo, é reduzido a um
número menor de fatores, condensando diversos atributos em um determinado fator. Para
tanto, utilizou-se o método de extração Análise dos Componentes Principais, com rotação
Varimax e normalização do tipo Kaiser.
Em primeiro lugar, foram realizados os testes de adequação da análise fatorial,
encontrando os resultados apresentados na TAB. 05. De acordo com Hair (apud MENDES,
2006), os valores justificam a utilização da análise fatorial, pois o Teste de Esfericidade de
Bartlett apóia a rejeição da Hipótese nula de não correlação, com significância 0,00. A medida
KMO ou MSA tem o valor de 0,845, justificando satisfatoriamente o uso da análise fatorial.
Tabela 05 - Teste Estatístico
Teste estatístico Valores
Medida de adequação da amostra (MSA) - Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,845
Teste de esfericidade de Bartlett 3678,86
Significância 0,00
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme TAB. 06, definiu-se um número de fatores igual a 7, com a utilização do
critério da raiz latente ou eigenvalue maior que 1 (quantidade de variância explicada por um
fator).
87
Tabela 06 - Variância Explicada
A apresentação da matriz de cargas fatoriais com as variáveis distribuídas entre sete
fatores, obtida da análise dos dados utilizando o software Statistical Package for the Social
Science – SPSS 12.0, encontra-se na TAB. 07. Sete fatores foram extraídos, sendo
responsáveis por 59,56% da variância observada.. Observa-se que não se considerou as cargas
fatoriais com valores absolutos abaixo de 0,40. A maioria das cargas fatoriais está acima de
0,50, o que garante uma significância prática e estatística. Visando atingir esta estrutura
dimensional, nove variáveis foram eliminadas, a fim de obter uma explicação prática
significativa. Essas variáveis são:
• C7) Ter ensino continuado - curso superior (faculdade, 3º Grau)
• C9) Variedade de aulas extracurriculares
• C11) Material didático atualizado
• C15) Oferecer palestras para os Pais
• C19) Ter educação religiosa
• C22) Ter um estacionamento fácil
• C23) Ser um local seguro
• C24) Ter todas as séries
• C28) Influência da publicidade/propaganda
Componente
Autovalores
Total %
Variância
%
Acumulada
1 6,384 24,554 24,554
2 2,751 10,582 35,136
3 1,575 6,059 41,195
4 1,406 5,408 46,603
5 1,205 4,636 51,239
6 1,144 4,400 55,639
7 1,021 3,926 59,565
8 0,947 3,644 63,209
9 0,886 3,408 66,617
10 0,785 3,020 69,637
Fonte: Dados da pesquisa
88
Tabela 07 - Matriz de Cargas Fatoriais
Para nomear os fatores foram utilizadas as informações da pesquisa qualitativa e o
critério das variáveis com cargas mais altas de cada fator.
O primeiro fator inclui os itens relacionados com PERSONAGENS, sendo formado
pelas variáveis: (C35) Comunicação com os pais, C31) Cordialidade no atendimento C30),
Fatores
Variáveis 1 2 3 4 5 6 7
C35) Comunicação com os pais 0,690
C31) Cordialidade no atendimento 0,687
C30) Honestidade e transparência 0,686
C34) Resposta rápida às dúvidas dos pais 0,611
C32) Professores experientes 0,600
C33) Fácil acesso a diretoria 0,532
C27) Possibilidade de bolsa de estudo 0,728
C14) Preços mais baixos 0,715
C13) Oferecer descontos 0,709
C26) Promoção de desconto para irmãos 0,667
C20) Fornecer opção de transporte para o aluno
0,785
C21) Pontualidade no transporte escolar 0,771
C12) Ter opção de almoço e lanche 0,650
C8) Ter horário integral 0,485
C10) Aulas de língua estrangeira 0,601
C6) Ter sala de informática e internet 0,592
C5) Espaço para esportes na escola 0,549
C25) Ter uma sala para cada série 0,534
C2) Higiene da escola 0,647
C3) Tranqüilidade no local das salas 0,643
C4) Espaço interno das salas 0,619
C17) Ser próximo de casa 0,769
C18) Ser próximo do trabalho 0,718
C16) Ter uma boa localização 0,452
C29) Aparência dos funcionários 0,748
C1) Aparência da escola 0,621
Fonte: Dados da pesquisa
Método de extração: Análise dos componentes principais
Método de rotação: Varimax com normalização Kaiser
89
Honestidade e transparência, C34) Resposta rápida às dúvidas dos pais, C32) Professores
experientes, C33) Fácil acesso a diretoria. Estas variáveis estão relacionadas às pessoas e
como os profissionais da escola se relacionam com os pais.
O segundo fator compreende as variáveis relacionadas ao pagamento das
mensalidades: C27) Possibilidade de bolsa de estudo, C14) Preços mais baixos, C13) Oferecer
descontos, C26) Promoção de desconto para irmãos. Por apresentar atributos relacionados à
ECONOMIA, ficou assim denominado.
No terceiro fator, constam as variáveis relacionadas a CONVENIÊNCIA, formado
pelas variáveis: C20) Fornecer opção de transporte para o aluno, C21) Pontualidade no
transporte escolar, C12) Ter opção de almoço e lanche C8) Ter horário integral. Embora as
duas últimas variáveis se relacionem com horário dos alunos na escola e assistência dentro
dos mesmos, sua relação com o transporte está no fato de os pais terem maior flexibilidade
para organizarem-se em relação ao meio de transporte dos filhos. Quando se agrega as
variáveis “Ter opção de almoço e lanche” e “Ter horário integral” no fator
CONVENIÊNCIA, se justifica pelo fato de os pais contarem com estas opções para a
permanência dos filhos na escola em horário integral, visto que não há viabilidade de buscá-
los (transportá-los) em meio a esses horários. Além disto, trata-se da certeza do transporte dos
filhos nos horários compatíveis com a vida da criança e dos pais.
O quarto é formado pelas variáveis a: C10) Aulas de língua estrangeira, C6) Ter sala
de informática e internet, C5) Espaço para esportes na escola, C25) Ter uma sala para cada
série. Por apresentar variáveis relacionadas às evidências físicas das salas de aula e da escola
como um todo, este fator recebeu como denominação INFRA-ESTRUTURA.
O quinto fator, compreende as seguintes variáveis: C2) Higiene da escola, C3)
Tranqüilidade no local das salas, C4) Espaço interno das salas. Considerando que estas
variáveis se relacionam com a QUALIDADE dos serviços prestados, assim este fator foi
90
denominado.
O sexto fator refere-se à proximidade da escola, formado pelas variáveis: C17) Ser
próximo de casa C18) Ser próximo do trabalho, C16) Ter uma boa localização. Desta forma,
este fator foi definido como ACESSIBILIDADE.
O sétimo fator está claramente direcionado para as variáveis ligadas à APARÊNCIA.
São elas: C29) Aparência dos funcionários C1), Aparência da escola. Aparência dos
funcionários possui cargas fatoriais sensivelmente maiores, portanto o fator pode ser
representado por estes atributos.
Conforme Hair et al. (2005, p.108), o pesquisador pode especificar que pelo menos
metade da variância de cada variável deve ser levada em conta. Usando essa orientação, o
pesquisador identificaria todas as variáveis com comunalidades menores que 0,50 como não
tendo explicação suficiente. Se há vaiáveis que não carregam em qualquer fator ou cujas
comunalidades são consideradas muito baixas, há duas opções são possíveis: (1) interprete a
solução como ela é e simplesmente ignore essas variáveis, ou (2) avalie cada variável para
possível eliminação Hair et al. (2005, p.108).
O tamanho da cumunalidade é um índice útil para avaliar o quanto de variância em
uma dada variável é explicado pela solução fatorial. Comunalidade grandes indicam que uma
grande quantia de variância em uma variável foi extraída pela solução fatorial. As
comunalidades pequenas mostram que uma boa parte da variância em uma variável não é
explicada pelos fatores (HAIR et al., 2005, p. 117).
Assim observa-se na TAB. 08, apenas cinco itens com comunalidades baixas. A
comunalidade para as variáveis C2, C8, C16, C25 e C32 indica que elas têm menos em
comum com as outras variáveis incluídas na análise do que as variáveis C20 e C21, a qual
tem, ambas, uma comunalidade de 0,74. Porém, ainda, todas “compartilham” quase a metade
de sua variância com os fatores Hair et al. (2005, p. 117). Portanto, os itens não foram
91
retirados do estudo devido à importância prática significativa, levantada na análise qualitativa.
Tabela 08 - Comunalidades
Itens Inicial Extração
C1) Aparência da escola 1
0,59
C2) Higiene da escola 1
0,49
C3) Tranqüilidade no local das salas 1
0,62
C4) Espaço interno das salas 1
0,64
C5) Espaço para esportes na escola 1
0,54
C6) Ter sala de informática e internet 1
0,51
C8) Ter horário integral 1
0,48
C10) Aulas de língua estrangeira 1
0,53
C12) Ter opção de almoço e lanche 1
0,59
C13) Oferecer descontos 1
0,65
C14) Preços mais baixos 1
0,65
C16) Ter uma boa localização 1
0,41
C17) Ser próximo de casa 1
0,65
C18) Ser próximo do trabalho 1
0,61
C20) Fornecer opção de transporte para o aluno 1
0,74
C21) Pontualidade no transporte escolar 1
0,74
C25) Ter uma sala para cada série 1
0,46
C26) Promoção de desconto para irmãos 1
0,62
C27) Possibilidade de bolsa de estudo 1
0,63
C29) Aparência dos funcionários 1
0,71
C30) Honestidade e transparência 1
0,64
C31) Cordialidade no atendimento 1
0,61
C32) Professores experientes 1
0,48
C33) Fácil acesso a diretoria 1
0,58
C34) Resposta rápida às dúvidas dos pais 1
0,69
C35) Comunicação com os pais 1
0,62
Fonte: Dados da pesquisa
Realizou-se ainda a avaliação da consistência da escala inteira, ou seja, verificou-se
em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados. O alfa
de Cronbach geral para todos os 26 itens é 0,845, sendo 0,60 o valor mínimo desejado,
conforme Hair et al. (2005).
Os resultados mostram que três fatores obtiveram alfa de Cronbach acima de 0,70,
podendo ser considerados satisfatórios. Outros 02 fatores com valores acima de 0,60, dentro
92
da faixa de aceitação. As TAB. 09 a 16 mostram os resultados do alfa de Cronbach para cada
construto.
TABELA 09
Análise de confiabilidade do Fator 01 – “PERSONAGENS”
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,771
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 10
Análise de confiabilidade do Fator 02 – “ECONOMIA”
Itens
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,823
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 11
Análise de confiabilidade do Fator 03 – “CONVENIÊNCIA”
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,763
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 12
Análise de confiabilidade do Fator 04 – “INFRA-ESTRUTURA”
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,589
Fonte: Dados da pesquisa
93
TABELA 13
Análise de confiabilidade do Fator 05 – “QUALIDADE”
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,633
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 14
Análise de confiabilidade do Fator 06 – “ACESSIBILIDADE”
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,624
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 15
Análise de confiabilidade do Fator 07 – “APARÊNCIA”
O fator 07 “APARÊNCIA”, embora tenha obtido Alfa de Cronbach abaixo de 0,50,
não foi retirado pela sua grande importância para esta pesquisa.
TABELA 16
Análise de confiabilidade - Alfa de Cronbach Geral
Fonte: Dados da pesquisa
Além da confiabilidade, é necessário realizar a validação da escala. Validade é o grau
em que uma escala ou conjunto de medidas representa com precisão o conceito de interesse,
conforme Hair et al. (2005). Já foi comentada a validade de conteúdo quando os fatores foram
Itens Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach do construto 0,464
Fonte: Dados da pesquisa
Confiabilidade Estatística
Alfa de Cronbach Geral Número de Itens
0,85883027 26
94
nomeados e justificados. Complementando a validação da escala, foram avaliadas a validade
convergente e validade discriminante. A avaliação da validade convergente e discriminante
foi feita por meio do cálculo do coeficiente de correlação entre os escores fatoriais e a
respectiva escala somada.
Segundo Hair et al. (2005), a validade convergente avalia o grau em que duas medidas
do mesmo conceito estão correlacionadas. Pode-se observar na TAB. 17 e 18 que as
correlações entre os escores fatoriais e as respectivas escalas são altamente significantes,
comprovando a validade convergente. A validade discriminante é o grau em que dois
conceitos similares são conceitualmente distintos, a escala múltipla está correlacionada com
uma medida semelhante, mas conceitualmente distinta. Com base nos resultados apresentados
na TAB. 18, pode-se observar que cada fator mede um conceito diferente, já que o coeficiente
de correlação entre os escores fatoriais e as respectivas escalas apresentou-se baixo e não-
significativo.
TABELA 17
Validade Discriminante
Fonte: Dados da pesquisa
Escalas Somadas
Soma 1 Soma 2 Soma 3 Soma 4 Soma 5 Soma 6 Soma 7
0,888
0,073 0,050 0,199 0,286 0,088 0,193
0,018
0,871
0,343 0,187 0,215 0,239 0,004
0,098 0,301
0,878
0,128 0,037 0,093 0,134
0,246 0,148 0,185
0,851
0,204 0,095 0,086
0,242 0,129 0,042 0,211
0,806
0,006 0,123
0,208 0,196 0,074 0,116 0,034
0,867
0,229
0,080 0,030 0,056 0,136 0,189 0,172
0,851
1,000 0,242 0,205 0,470 0,498 0,282 0,345
0,242 1,000 0,564 0,375 0,334 0,372 0,205
0,205 0,564 1,000 0,353 0,219 0,289 0,186
0,470 0,375 0,353 1,000 0,443 0,280 0,290
0,498 0,334 0,219 0,443 1,000 0,216 0,312
0,282 0,372 0,289 0,280 0,216 1,000 0,314
0,345 0,205 0,186 0,290 0,312 0,314 1,000
95
TABELA 18
Validade Convergente
Depois de definidos os fatores, sua confiabilidade e validade, procedeu-se à
verificação da resposta ao problema da pesquisa, que consiste em identificar os fatores mais
importantes para os pais na tomada de decisão da escola para os filhos na 1ª série do ensino
fundamental. Para tanto, foram consideradas as médias de avaliação por parte dos
entrevistados em relação às variáveis do questionário, que por sua vez estão separadas por
fatores.
Conforme a TAB. 19, o quesito que recebeu a melhor avaliação dos respondentes foi o
fator “PERSONAGENS”, com média 6,72 das variáveis que o compõe. Em seguida
observam-se os fatores “INFRA-ESTRUTURA” (6,50) e “QUALIDADE” (6,22). O fator
“ECONOMIA” veio em 4º lugar com 5,84. Com médias 5,58 e 5,33 aparecem os fatores
“APARÊNCIA” e “ACESSIBILIDADE” respectivamente. Com média abaixo dos 5 pontos,
nota-se o fator “CONVENIÊNCIA”.
Escores
Fatoriais
Fator 1
Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7
Fator 01
1 0 0 0 0 0 0
Fator 02
0 1 0 0 0 0 0
Fator 03
0 0 1 0 0 0 0
Fator 04
0 0 0 1 0 0 0
Fator 05
0 0 0 0 1 0 0
Fator 06
0 0 0 0 0 1 0
Fator 07
0 0 0 0 0 0 1
Soma 01
0,888
0,018 0,098 0,246 0,242 0,208 0,080
Soma 02
0,073 0,871
0,301 0,148 0,129 0,196 0,030
Soma 03
0,050 0,343 0,878
0,185 0,042 0,074 0,056
Soma 04
0,199 0,187 0,128 0,851
0,211 0,116 0,136
Soma 05
0,286 0,215 0,037 0,204 0,806
0,034 0,189
Soma 06
0,088 0,239 0,093 0,095 0,006 0,867
0,172
Soma 07
0,193 0,004 0,134 0,086 0,123 0,229 0,851
Fonte: Dados da pesquisa
96
TABELA 19
Avaliação dos Fatores
Fatores Média
Fator 1 - "Personagens" 6,72
Fator 5 - "Infra-estrutura" 6,50
Fator 4 - "Qualidade" 6,22
Fator 2 - "Economia" 5,84
Fator 7 - "Aparência" 5,58
Fator 6 - "Acessibilidade" 5,33
Fator 3 - "Conveniência" 4,99
Fonte: Dados da pesquisa
97
4.4 Análise dos resultados
O principal objetivo desta pesquisa foi identificar os atributos que influenciam os pais
na tomada de decisão sobre a escola dos filhos, sendo esses fatores justificados na literatura
existente (SALUME, 2006, p. 127). Sete fatores foram identificados, assim denominados: o
primeiro fator inclui aspectos relacionados com a relação pessoal, tendo sido chamado de
personagens.
Hoffman e Bateson (2003, p.294) enfatizam que os funcionários empenhados em
envolvimento no trabalho usam uma variedade de habilidades, têm consideravelmente mais
liberdade e recebem muito retorno da gerência, de funcionários e de clientes. Portanto,
funcionários mais bem pagos e treinados prestam serviços melhores, precisam de menos
supervisão e são mais propensos a permanecer no emprego. Assim, as altas taxas de retenção
de funcionários refletem bem a imagem da empresa. Os clientes ficam mais satisfeitos,
compram mais e contam aos amigos a experiência positiva (Hoffman e Bateson, 2003, p.294).
Entretanto, o administrador de uma instituição de serviços, segundo Zeithaml e Bitner (2003),
para criar, melhorar e comercializar os seus serviços é necessário conhecer as fontes
pertinentes de expectativas e sua importância relativa para uma população de clientes, um
segmento de clientes e até de um cliente em particular. É fundamental conhecer o peso
relativo que tem a comunicação e as promessas explícitas e implícitas do serviço. Em
prestação de serviços, comunicação eficaz requer habilidade para estabelecer relacionamento
com o cliente rapidamente, lidar eficientemente com seus problemas e transmitir mensagens
curtas e rápidas que os clientes possam entender facilmente (HOFFMAN E BATESON, 2003,
p.223). Os autores ainda afirmam que a informação transmitida muitas vezes oferece um
serviço público para clientes que, de outra forma, poderiam não ter acesso ou saber da série de
serviços disponíveis. (HOFFMAN E BATESON, 2003, p.220).
Portanto, os cliente apreciam quem entreguem soluções, um atendimento excelente,
98
informações sobre seus benefícios, seus diferenciais e comunicar de maneira eficiente e eficaz
seus projetos, trabalhos, atividades curriculares e extra-curricular (internos e externos) para
que estes valorizem seu investimento. Assim, possivelmente os clientes encarregarão de fazer
a propaganda para instituição de ensino, por meio de um boca a boca positivo.
O segundo fator compreende as variáveis relacionadas ao pagamento das
mensalidades, apresentando atributos relacionados à economia. Em relação a este fator,
buscou-se na literatura as colocações de Kotler & Fox (1994), que descrevem que as decisões
sobre preços são muito importantes para as instituições educacionais. Ao estabelecer ou
alterar preços elas precisam entender e considerar a percepção dos consumidores em relação a
este assunto. As percepções de valor dos compradores, segundo Hoffman e Bateson (2003),
representam um balanço entre os benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o
sacrifício percebido em termos dos custos a serem pagos. No geral, se o custo total do cliente
for um indicador do sacrifício relativo ao valor, então o preço terá um efeito negativo ou de
rejeição, podendo reduzir a demanda. Se a percepção do valor for um indicador do benefício
ou valor, então o preço será um atrativo e poderá aumentar a demanda (HOFFMAN E
BATESON, 2003, p.187). Portanto, a determinação de preço baseados em satisfação poderão
ser mais eficientes quando a organização reduzir a quantidade de risco percebido associada à
compra do serviço e atrair mercados-alvo que valorizam a segurança. Mesmo sendo relevante
o fator econômico, para a maioria dos pais este não é o fator determinante, visto que as
personagens (inclui os relacionamentos escola-pai-aluno), a comunicação, a honestidade e a
experiência dos professores se sobrepõem ao fator economia.
No terceiro fator constam as variáveis relacionadas a conveniência. Este fator remete
às idéias de Rosa (2002) ao defender que a relação com os serviços múltiplos, oferecidos
pelas instituições educacionais, em sua grande maioria, normalmente, alguns deles são
essenciais e os demais outros são complementares. Considerou-se aqui o transporte como
99
complementar pelo fato de uma instituição de ensino, com horário integral, uma preocupação
dos pais é com alimentação. A dificuldade dos pais ou responsáveis em conduzir o aluno para
sua residência para alimentar, ou seja, almoço e/ou lanche, fica evidente os desconforto e o
tempo gasto com o transporte. Assim, o horário integral, a alimentação e o transporte escolar
se fundem em um único propósito: segurança do regresso para casa após o horário escolar.
Exceder as expectativas dos clientes exige o elemento surpresa. Organizações de serviços que,
além de confiáveis quanto ao resultado, também surpreender o cliente na maneira como o
serviço é prestado, são verdadeiramente excelentes (HOFFMAN E BATESON, 2003, p.382).
O quarto apresenta variáveis relacionadas às evidências físicas das salas de aula e da
escola, sua infra-estrutura. Concordando com Salume (2006, p. 127), este fator demonstra
que às condições ambientais, espaço físico e funcionalidade, aos sinais, símbolos e artefatos,
às interações sociais que ocorrem entre funcionários da empresa, clientes e qualquer outra
pessoa que divida o mesmo ambiente físico servem como possibilidades para encantar o
cliente. Hoffman e Bateson (2003) mencionam ainda que, por causa da intangibilidade dos
serviços, é difícil para os clientes avaliarem objetivamente a sua qualidade. Por isso, muitas
vezes os clientes dependem da evidência tangíveis que cerca o serviço para ajuda-los a fazer
avaliações. A evidência física pode ter três amplas categorias: (1) exterior do estabelecimento
– design, paisagismo e ambiente circundante; (2) interior do estabelecimento – design interior,
equipamentos utilizados, layout, qualidade; (3) elementos tangíveis – cartões de visita, itens
de papelaria, faturas, relatórios e folhetos. O uso extensivo da evidência física, entretanto,
varia com o tipo de empresa de serviços. Hospitais, estâncias e creches (escolas) muitas vezes
fazem extenso uso da evidência física no projeto das instalações e outros tangíveis associados
com o serviço (HOFFMAN E BATESON, 2003, p.249). Vale ressaltar, a importância,
observado pelos pais, do uso da tecnologia e da informática ser um elemento essencial na vida
adulta de seus filhos. Essa observação se torna fundamental para as escolas que têm um olhar
100
voltado para o futuro, ou seja, tecnologia de ponta e laboratório de informática item
imprescindível para escolha da escola do seu filho.
Segue-se o quinto fator, cujas variáveis estão relacionadas com a qualidade dos
serviços prestados. Este fator, a qualidade, em um sentido restrito, tem a ver com limpeza e,
em um sentido mais amplo, com o espaço e tranqüilidade para prestação do serviço. Para
Grönroos (2003), a qualidade de um produto ou serviço é qualquer coisa que o cliente perceba
que ela seja, e deve-se lembrar que o que conta é a qualidade como percebida pelos clientes.
Antes que os clientes comprem um serviço, suas expectativas sobre a qualidade do serviço
estão baseadas em necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de
terceiros e a propaganda do fornecedor de serviços. Segundo Hoffman e Bateson (2003) o
conceito de qualidade do serviço é enganoso e abstrato, difícil de definir e medir. A melhore
maneira de abordar o assunto é talvez distinguir entre medição da qualidade de serviços e
medição da satisfação do cliente. Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é
uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço
decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho. Alguns acreditam que a
satisfação do cliente leva à percepção da qualidade do serviço; para outros, a qualidade do
serviço resulta na satisfação do cliente (HOFFMAN E BATESON, 2003, p.358). Portanto, a
obtenção da qualidade parte de uma instituição limpa e espaçosa, para que o serviço possa ser
bem concebido, ou seja, boa higiene, tranqüilidade e espaço adequado.
O sexto fator refere-se à acessibilidade. Nestes aspectos, como os clientes fazem parte
integral do processo, a localização perto das casas ou locais de trabalho dos clientes oferecem
à escola uma vantagem diferencial sobre os concorrentes. Hoffman e Bateson (2003) afirmam
que, normalmente, ao avaliar locais para a empresa, três perguntas são necessárias: (1) quão
visível é a empresa - a visibilidade da empresa é essencial para criar a percepção; (2) à
compatibilidade do local – o tamanho do local é adequado para o que está planejado; (3)
101
adequação do local à conveniência dos clientes – possui estacionamento, é de fácil o acesso,
clientes que usam o sistema de transporte coletivo têm acesso razoável. A localização da
instituição depende de quanto envolvimento do cliente é necessário para produzir o serviço,
Hoffman e Bateson (2003), que, em nosso estudo é de muito contato.
O sétimo e último fator está claramente direcionado para as variáveis ligadas à
aparência. Embora não tenha sido o fator determinante para os pais, é possível dizer que é
muito importante. A aparência do pessoal, Hoffman e Bateson (2003), muitas vezes têm
impacto direto sobre como os clientes percebem que a empresa tratará dos aspectos do serviço
do seu negócio. Vários estudos demonstraram que pessoas bem vestidas são percebidas como
mais inteligentes, melhores profissionais e mais agradáveis nas interações. Conforme
Hoffman e Bateson (2003) o uso de uniformes, facilita socialização dos funcionários e afeta a
percepção do cliente sobre a qualidade do serviço prestado. Entretanto os incentivos visuais
podem ser definidos como o processo de interpretar estímulos, resultando em relacionamentos
visuais percebidos. Em nível básico, os três principais estímulos visuais que atraem os clientes
são tamanho, forma e cores. Portanto, com base nos estímulos visuais usados e na maneira de
o cliente interpretar os vários relacionamentos visuais, surgem percepções extremamente
diferentes da empresa (HOFFMAN E BATESON, 2003, p.263).
Incluindo aspecto, dentre outros, Zeithaml e Bitner (2003, p. 88) identificam cinco
fatores determinantes das percepções dos clientes sobre qualidade e satisfação de clientes,
assim apresentados: Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como
prometido; Responsividade: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro
do prazo estipulado; Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade
de transmitir confiança e segurança; Empatia: a atenção individualizada dispensada aos
clientes; Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e do material de comunicação.
102
Considerando os fatores apresentados neste estudo, vale lembrar as palavras de
Zeithmail e Berry (1985) que como “os consumidores não tem acesso a muitos atributos antes
de comprarem um serviço, eles podem entender que seja muito arriscado escolher uma
alternativa pouco conhecida”. Isto vem justificar a importância de se entender o
comportamento do consumidor, sobretudo, que buscam as instituições particulares de ensino.
Embora isto aconteça, foi possível fazer uma análise geral do perfil dos clientes pesquisados.
Esta análise mostrou que os pais ou responsáveis que colocam seus filhos nas escolas
particulares, são pessoas de boa renda, dado aos salários apresentados, são instruídos,
procuram, sobretudo a qualidade de ensino, além de outros atributos supramencionados.
103
5 CONCLUSÕES
Esta pesquisa foi substancial para se entender o comportamento do cliente,
especificamente no caso dos pais e “filhos”, na tomada de decisão para a escolha da escola
dos filhos. Inicialmente, procurou-se responder a questão: quem pode ser considerado
responsável pela decisão: pais ou “filhos”. Os dados sócio-demográficos revelaram, sobretudo
quando se refere ao processo de escolha da escola que os filhos têm uma participação
significativa na decisão dos pais. Como respostas um índice de 53,74% dos respondentes
revelando que esta escolha é feita pelos pais em conjunto (pai e mãe), idade entra 26 e 49
anos, buscam informações sobre educação na própria escola (24,56%) ou com amigos
(24,56%) e com profissionais da área de educação (22,62%), são funcionários públicos
(20,09%), autônomos (15,42%) e assalariados (25,70%), grande parte com ensino superior,
seguido de 25,47% de pais que fazem esta escolha junto com os filhos. Verificou-se ainda que
17,76% desta escolha é feita apenas pelas mães, casadas, a maioria com ensino superior
(34,11%), pós-graduação (15,65%) e mestrado/doutorado (2,10%), 2,57% apenas pelos pais e
somente 2,57% pelos filhos sozinhos. Isto vem comprovar a participação dos filhos, podendo
caracterizá-los também como clientes.
Outro ponto relevante neste estudo diz respeito ao marketing de serviços, que sem
dúvida, busca a identificação dos alvos de mercado. No caso analisado, o mercado alvo foram
escolas da zona sul de Belo Horizonte, que almejam uma clientela selecionada
socioeconomicamente falando. Verificou-se que essas escolas atraem um público de nível de
escolaridade e de renda bastante elevado, capaz de manter seus filhos nas escolas escolhidas.
Este público por sua vez, busca, enquanto fator, principalmente, a comunicação, honestidade,
transparência, preço/benefício, infra-estrutura, localização, higiene e qualidade dos serviços
prestados.
104
É importante que essas escolas atentem para o marketing de serviços como estratégia
de atração do consumidor. Isto porque um produto comum não pode satisfazer necessidades e
desejos de todos os consumidores, pelo simples fato de que os consumidores são muitos,
dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam
em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma
forma. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências
e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a
discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser
consideradas no processo decisório da empresa.
No contexto, trata-se de consumidores que trazem consigo valores determinantes na
escolha da escola dos seus filhos, tais como: comunicação e relacionamento escola-pais-
alunos, ambiente agradável, infra-estrutura e a qualidade dos serviços prestados. Esses valores
possivelmente estão enraizados nos consumidores, seja pela sua criação, seja pelos ideais, de
forma que influenciam no seu comportamento, tornando-se determinantes no processo de
decisão de um determinado serviço. Desta forma, torna-se relevante que as escolas
particulares, bem como as empresas procurem conhecer os valores pessoais, o perfil do
consumidor. Assim diante do marketing de serviços, visto que, retomando Zeithaml e Bitner
(2003) é por meio suas ações de marketing externo, que uma empresa gera promessas a seus
clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como mesmas serão atendidas.
Tal afirmativa vem comprovar que os pais, tomam suas decisões também pelos atributos que
as escolas deixam transparecer para o mercado alvo, por meios diferenciados. Neste sentido,
quando se trata de decidir sobre a escola dos filhos, foco deste estudo, os dados comprovaram
que os pais levam em conta diversos atributos, sobretudo a comunicação, o preço, infra-
estrutura, acessibilidade, aparência e qualidade dos serviços prestados pelas instituições
educacionais. Esses atributos revelam o comportamento do consumidor, que segundo a
105
literatura pesquisada, são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e descartar
produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Assim sendo, ao decidirem sobre a escola dos
filhos, os pais são tomados por influências diversas, tais como: indicações, preço, infra-
estrutura, dentre outros que formam um conjunto de pensamentos, sentimentos, ações dos
clientes e influências determinantes de mudanças, conforme defendido por Churchill e Peter
(2000).
Os atributos revelados pelos pais são determinantes para suas escolhas, visto que de
acordo com Salume (2006, p. 31), os serviços educacionais não são tratados como
mercadorias, pois estes requerem por parte dos consumidores qualidade, experiência e
credibilidade. Notou-se ainda que o cliente de serviços educacionais avalia, antes da compra,
os serviços que irá receber. Isto se justifica pelo fato de que ao buscar os serviços
educacionais, “o processo básico de tomada e decisão do consumidor não ocorre em uma
seqüência linear,” (MENDES, 2006, p. 32)
Buscando responder aos objetivos desta pesquisa, é possível concluir que
definitivamente os pais, ao decidirem sobre a escolha da escola de seus filhos, consideram
como atributos importantes a comunicação, honestidade e transparência, a experiência dos
profissionais da educação, a infra-estrutura da escola, higiene e segurança, além do
atendimento aos pais e alunos. Estes atributos estão acima de outros como: preço, descontos e
localização. Foi possível concluir também que os pais buscam informações em diversos
meios, porém a indicação tem grande influência, levando a pensar que esses estabelecimentos
devem buscar, por meio do marketing de serviços, uma análise do comportamento do
consumidor, visando conhecer o cliente para que se possa utilizar-se de estratégias de serviços
com o objetivo de atender as expectativas do cliente, o que trará retorno às instituições.
106
Hoje, diante de tanta competitividade, tanto que apenas na zona sul de Belo Horizonte,
existem 62 escolas particulares, as instituições educacionais devem manter os clientes
satisfeitos. Para tanto, conforme abordado por Drucker, Sheth, Mittal e Newman (2001) faz-se
extremamente necessário o conhecimento, por parte da empresa, do comportamento do cliente
e suas implicações, suas influências internas e externas.
Concordando com Zeithaml e Bitner (2003), uma vez que as expectativas
desempenham um papel tão importante na avaliação dos serviços pelo cliente, os profissionais
de marketing precisam compreender quais são os fatores que as constituem, bem como
exercer controle sobre tais fatores.
Finalmente, baseando-se em Parasuraman (1992), as instituições de ensino devem ter
em mente que as necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. O cliente, o
consumidor é o melhor indicador para avaliação de um serviço, de uma instituição. É a partir
dele e de suas necessidades e seus desejos, que as instituições devem se orientar e se planejar.
107
6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Por se tratar de uma pesquisa de campo, envolvendo 16 escolas da rede particular de
ensino de Belo Horizonte, a principal limitação foi conseguir o aval dessas escolas para se
proceder a pesquisa com os pais, visto que há uma certa resistência dessas escolas em abrir
seus espaços para pesquisadores. Além disto, sentiu-se limitação quanto aos entrevistados,
visto que só foram pesquisados os pais ou responsáveis, porém percebeu-se a influência do
filho no processo de escolha. Este fato leva a pensar que os atributos relevantes para os pais,
podem não ser os mesmos para os filhos.
Outra limitação encontrada diz respeito à coleta de dados referentes às matrículas na 1ª
série do ensino fundamental na rede particular de ensino, encontrado na Secretaria de Estado
da Educação apenas dados gerais.
Como sugestão para trabalhos futuros, o que se propõe é que seja feito, com base no
marketing de serviço e comportamento do cliente, um estudo comparativo com o cliente sobre
o processo de decisão pela escola dos filhos na 1ª série, 5ª série do Ensino Fundamental e no
1º ano do Ensino Médio, não só para verificação da procura pelo ensino privado, mas também
para verificar se as estratégias de marketing das escolas particulares têm mantido a fidelidade
do consumidor ao longo dessas séries, ou seja, a permanência dos alunos em uma mesma
escola.
Sugere-se ainda que se elabore um plano de marketing de serviços para as escolas
particulares, que oferecem ensino fundamental e médio, independentemente de suas
características. Trata-se especificamente de. Implantação de política de marketing em
instituições de ensino fundamental.
108
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de tratar seus clientes. 6. ed. São Paulo: Pioneira, 2000.
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111
APÊNDICE 1 QUESTIONÁRIOS PARA COLETA DE DADOS
Prezado (a) Senhor (a),
O presente questionário tem por objetivo identificar os fatores importantes para as
famílias na decisão da escola para os filhos. Sua participação é muito importante para o
êxito do nosso trabalho.
Sua finalidade é estritamente acadêmica, sendo suas respostas sigilosas e significativas
para este estudo.
Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
A ) R e s p o n d e n t e : 1 . Pai 2. Mãe 3. Ambos 4. Outros_________________________________________________
B) Quantos filhos têm: 1 2 3 4 5 6 Outros ______________________________
C ) Com relação aos itens que considera importantes para a sua decisão pela escola, favor marcar um X na
opção que melhor representa a sua opinião, sendo 1 para SEM IMPORTÂNCIA, e 7 para EXTREMAMENTE
IMPORTANTE.
I T E N S
B a i xa
i m p o r t â n c i a
M é d i a
I m p o r t â n c i a
E l e v a d a
i m p o r t â n c i a
Aparência da escola
1 2 3 4 5 6 7
Higiene da escola
1 2 3 4 5 6 7
Tranqüilidade no local das salas
1 2 3 4 5 6 7
Espaço interno das salas
1 2 3 4 5 6 7
Ter espaço para esportes na própria escola
1 2 3 4 5 6 7
Ter sala de informática e internet
1 2 3 4 5 6 7
Ter ensino continuado - curso superior (faculdade, 3º Grau)
1 2 3 4 5 6 7
Ter horário integral
1 2 3 4 5 6 7
Variedade de aulas extracurriculares
1 2 3 4 5 6 7
Aulas de língua estrangeira
1 2 3 4 5 6 7
Material didático atualizado
1 2 3 4 5 6 7
Ter opção de almoço e lanche
1 2 3 4 5 6 7
Oferecer descontos
1 2 3 4 5 6 7
Preços mais baixos
1 2 3 4 5 6 7
Oferecer palestras para os Pais
1 2 3 4 5 6 7
Ter uma boa localização
1 2 3 4 5 6 7
Ser próximo de casa
1 2 3 4 5 6 7
Ser próximo do trabalho
1 2 3 4 5 6 7
Ter educação religiosa
1 2 3 4 5 6 7
Fornecer opção de transporte para o aluno
1 2 3 4 5 6 7
Pontualidade no transporte escolar
1 2 3 4 5 6 7
Ter um estacionamento fácil
1 2 3 4 5 6 7
Ser um local seguro
1 2 3 4 5 6 7
Ter todas as séries
1 2 3 4 5 6 7
Ter uma sala para cada série
1 2 3 4 5 6 7
Promoções de desconto para irmãos
1 2 3 4 5 6 7
Possibilidade de bolsa de estudo
1 2 3 4 5 6 7
Influência da publicidade/propaganda
1 2 3 4 5 6 7
Aparência dos funcionários
1 2 3 4 5 6 7
Honestidade e transparência
1 2 3 4 5 6 7
Cordialidade no atendimento
1 2 3 4 5 6 7
Professores experientes
1 2 3 4 5 6 7
Fácil acesso a diretoria
1 2 3 4 5 6 7
Resposta rápida às dúvidas dos pais
1 2 3 4 5 6 7
Comunicação com os pais
1 2 3 4 5 6 7
D ) Dos itens acima, escolha apenas os 5 (cinco) mais importantes e coloque o número correspondente nos espaços abaixo:
1 . __________ 2 . __________ 3 . __________ 4 . __________ 5 . __________
112
E) Como avalia sua satisfação em relação à escola atual do(s) seu(s) filho(s):
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
insatisfeito
Indiferente
Pouco
satisfeito
Satisfeito
Muito
satisfeito
1 2 3 4 5 6 7
F ) Na sua família, quem decide qual escola os filhos vão estudar:
1 . Pai 2. Mãe 3. Pai e mãe juntos 4. Filho(s) 5. Pais junto com o(s) filho(s)
G) Ocorreu alguma indicação da escola atual? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Amigos 2. Especialista na educação 3. Parentes 4. Vizinho 5. Não houve indicação 6. Outros ______
H) Onde normalmente busca informações para escolher a escola? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Na própria escola 2. Rádio 3. Jornais 4. Internet 5. Panfletos 6. Outdoors 7. Revistas
8. Televisão 9. Celular 10. Parentes 11. Amigos 12. Profissional da área de educação 13. Outros _______
D a d o s p e s s o a i s
I ) R e n d a f a m i l i a r m e n s a l ( S a l á r i o M í n i m o S M – R $ 3 8 0 , 0 0 )
1. Até três sm
2. Três sm a cinco sm
3. Cinco sm a sete sm
4. Sete sm a nove sm
5. Nove sm a onze sm
6. Onze sm a treze sm
7. Treze sm a quinze sm
8. Quinze sm a dezessete sm
9. Acima de dezessete sm
J ) A t i v i d a d e p r o f i s s i o n a l q u e e x e r c e
1. Empresário
2. Funcionário público
3. Autônomo
4. Assalariado
5. Aposentado
6. Representante Comercial
7. Não trabalha
8. Outro ______________________
K ) B a i r r o q u e m o r a _________________________________________________________________________________________
L ) G r a u d e e s c o l a r i d a d e d o P a i
1. Analfabeto
2. Ensino Fundamental Incompleto
3. Ensino Fundamental Completo
4. Ensino Médio Incompleto
5. Ensino Médio Completo
6. Ensico Superior Incompleto
7. Ensino Superior Completo
8. Pós graduado
9. Mestrado e/ou Doutorado
M ) G r a u d e e s c o l a r i d a d e d a M ã e
1. Analfabeto
2. Ensino Fundamental Incompleto
3. Ensino Fundamental Completo
4. Ensino Médio Incompleto
5. Ensino Médio Completo
6. Ensico Superior Incompleto
7. Ensino Superior Completo
8. Pós graduado
9. Mestrado e/ou Doutorado
N) Idade do(s) respondente(s)
1. Até 25 anos
2. 26 a 33 anos
3. 34 a 41 anos
4. 42 a 49 anos
5. 50 a 57 anos
6. 58 a 65 anos
7. 66 anos ou mais
O) Escolaridade do(s) respondente(s
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino médio
4. Ensino médio profissionalizante
5. Superior incompleto
6. Superior
7. Especialização
8. Mestrado / Doutorado
P) Estado Civil
1. Casado
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo (a)
5. Outros______________________
Favor utilizar o espaço abaixo para dar alguma sugestão em relação ao questionário ou
incluir um fator que considere(m) importante.
Muito obrigado pela sua colaboração!
113
ANEXOS
ANEXO A – Relação dos Nascidos Vivos - Residentes em Belo Horizonte
Nascidos Vivos - Residentes em Belo Horizonte
Período: 2000-2005
Ano do Nascimento
Nº nascidos vivos
2000 39037
2001 36127
2002 34295
2003 33950
2004 32820
2005 31956
Total 208185
Fonte: Sistema Nacional de Nascidos Vivos/SINASC -
Gerência de Epidemiologia e Informação Secretaria Municipal
de Saúde de Belo Horizonte
114
ANEXO B Resultados do Censo Escolar 2006
MINAS GERAIS
Matrícula Inicial
Ensino Fundamental (Regular)
Educação
Especial
Educação de
Jovens e
Adultos
(presencial)
Educação de
Jovens e
Adultos
(semipresencial)
Município Dependência
Educação
Especial
(Incluídos)
Total
1ª a 4ª
série e
Anos
Iniciais
5ª a
8ª
série
e
Anos
Finais
Ensino
Médio
(Regular)
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Educação
Profissional
(Nível
Técnico)
Total
2.312
359.595
185.502
174.093
131.582
4.313
3.586
24.780
15.938
3.627
1.309
15.819
Estadual
986
150.500
76.299
74.201
89.841
1.832
1.708
5.514
1.346
3.627
1.309
572
Federal
0
1.028
350
678
2.165
0
0
280
235
0
0
1.926
Municipal
1.207
138.893
72.383
66.510
15.059
463
463
13.086
12.388
0
0
0
BELO
HORIZONTE
Privada
119
69.174
36.470
32.704
24.517
2.018
1.415
5.900
1.969
0
0
13.321
Fonte: Inep/MEC – Esplanada dos Ministérios, Bloco L - Anexos I e II, 4º andar - CEP:70047-900 - Brasília - DF, Brasil
Resultados do Censo Escolar 2005
MINAS GERAIS
Matrícula Inicial
Ensino Fundamental (Regular)
Educação
Especial
Educação de
Jovens e
Adultos
(presencial)
Educação de
Jovens e
Adultos
(semipresencial)
Município Dependência
Educação
Especial
(Incluídos)
Total
1ª a 4ª
série e
Anos
Iniciais
5ª a
8ª
série
e
Anos
Finais
Ensino
Médio
(Regular)
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Total
Funda-
mental
Educação Profissional
(Nível Técnico)
Estadual 708
154.091
77.941
76.150
94.827
2.053
1.867
2.583
932
4.932
1.972
751
Federal 0
1.046
361
685
1.195
0
0
157
157
0
0
3.316
Municipal 1.330
143.608
74.198
69.410
16.486
508
508
11.478
10.810
0
0
0
Privada 53
64.354
31.074
33.280
25.821
2.208
1.565
5.351
1.595
298
98
14.649
BELO
HORIZONTE
Total 2.091
363.099
183.574
179.525
138.329
4.769
3.940
19.569
13.494
5.230
2.070
18.716
Inep/MEC – Esplanada dos Ministérios, Bloco L - Anexos I e II, 4º andar - CEP:70047-900 - Brasília - DF, Brasil
http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/matricula/default.asp
115
ANEXO C Estatística alunos 1ª. à 4ª. série do Ensino Fundamental
Belo Horizonte / MG
Fonte: Inep/MEC – Acesso: http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/matricula/default.asp
Adaptado pelo autor
Ano 2006 2005
Total 185.502
183.574
Estadual 76.299
77.941
Federal 350
361
Municipal 72.383
74.198
Privada 36.470
31.074
116
ANEXO D – Cadastro das Escolas da Educação Ensino Fundamental Belo Horizonte
Foram encontradas 186 instituições em BH 2006
Nome da instituição: Todos - Unidade da federação: MG - Minas Gerais - BH
Localização: Urbana - Dependência administrativa: Particular
Níveis/Modalidades de ensino: Fundamental de 1 a 4 Serie;
Fonte: Inep/MEC. Acesso: http://www.inep.gov.br/basica/censo/cadastroescolas/frame.htm
1) BEM VIVER INST EDUCACIONAL
2) C ATIV GAL ONESIMO B ARAUJO
3) C CULTURAL MONTE CASTELO
4) C DE EDUC VINICIUS DE MORAIS
5) C DE ENSINO PED O VAGALUME
6) C EDUC ADV DO BAIRRO SAO PAULO
7) C EDUC AQUARELA
8) C EDUC DO IPAMIG ESC DA SERRA
9) C EDUC ILUMINA
10) C EDUC MINEIRO
11) C EDUC PES NO CHAO
12) C EDUC PIAGET I
13) C EDUC PIMPOLHO
14) C EDUC RENOVAR
15) C EDUC RHEMA
16) C EDUC STO INACIO
17) C PEDAG JEAN PIAGET
18) COL ABGAR RENAULT
19) COL ABGAR RENAULT UNID GLORIA
20) COL ADVENTISTA DE BELO HORIZONTE
21) COL ARNALDINUM SAO JOSE
22) COL ARNALDO
23) COL ARQUIDIOCESANO DE BH
24) COL BATISTA DO BARREIRO
25) COL BATISTA GETSEMANI
26) COL BATISTA MINEIRO
27) COL CENECISTA DOMICIANO VIEIRA
28) COL COLIBRI MASTER
29) COL CORACAO DE MARIA
30) COL CRESCER
31) COL CRISTAO CRESCER
32) COL CRISTAO DE BELO HORIZONTE
33) COL DIDACHE
34) COL DIVERSITAS
35) COL DO INST PE MACHADO
36) COL DOM CABRAL
37) COL DOMINIO
38) COL DONA CLARA
39) COL ESPACO LIVRE
40) COL ESPANHOL STA MARIA
41) COL FREDERICO OZANAM
42) COL FREI ORLANDO I
43) COL FREI ORLANDO II
44) COL HELENA BICALHO
45) COL IMACULADA CONCEICAO
46) COL JOAO DE BARROS
47) COL JOSE DE ALENCAR ROGEDO
48) COL LOGOS GONZ PECOTCHE I
49) COL LOGOS GONZ PECOTCHE II
50) COL LOYOLA
51) COL MAGNUM AGOSTINIANO BURITIS
52) COL MAGNUM AGOSTINIANO FLORESTA
53) COL MANGABEIRAS JUNIOR
54) COL MARIA CLARA MACHADO
117
55) COL MARISTA DOM SILVERIO
56) COL MASTER PIMENTINHA
57) COL MAXIMUS UNID PALMARES
58) COL MAXIMUS UNID STA INES
59) COL N SRA DA PIEDADE
60) COL N SRA DAS DORES
61) COL N SRA DO MONTE CALVARIO
62) COL NEUSA ROCHA
63) COL PAMPULHA
64) COL PAMPULHA JUNIOR
65) COL PE EUSTAQUIO
66) COL PIO XII
67) COL PITAGORAS CIDADE JARDIM
68) COL PITAGORAS MANGABEIRAS
69) COL PITAGORAS PAMPULHA
70) COL REGINA PACIS
71) COL ROMA
72) COL SAGRADO CORACAO DE JESUS
73) COL SAGRADO CORACAO DE MARIA
74) COL SANT'ANA
75) COL SAO BENTO
76) COL SAO FRANCISCO DE ASSIS
77) COL SAO JOSE
78) COL SAO MIGUEL ARCANJO
79) COL SAO PASCOAL
80) COL SAO PAULO
81) COL SAO PAULO DA CRUZ
82) COL SAVASSI JUNIOR
83) COL STA BRANCA
84) COL STA DOROTEIA
85) COL STA MARCELINA
86) COL STA MARIA
87) COL STA RITA DE CASSIA
88) COL STO AGOSTINHO
89) COL STO ANTONIO
90) COL TRENZINHO AZUL DE STA TEREZA
91) COLEGUIUM ENSINO FUND E MEDIO
92) COLEGUIUM UNID JARAGUA
93) EDUCANDARIO ESTRELAS DO FUTURO
94) EDUCAR ENSINO FUNDAMENTAL
95) EDUCAR INST DE ENSINO
96) ESC ADV DA CONCORDIA
97) ESC ADV DE STA INES
98) ESC ALTERNATIVA UNID I
99) ESC AMERICANA DE BELO HORIZONTE
100) ESC BALAO VERMELHO
101) ESC CIA DE ENSINO
102) ESC CONSTRUIR
103) ESC COOPERATIVA DE ENS DE BH
104) ESC CRISTA BATISTA NACIONAL
105) ESC CRISTA BETH SHALOM
106) ESC CRISTA ESTRELA DO AMANHA
107) ESC CRISTA IBF
108) ESC CRISTA VERBO VIVO
109) ESC DINAMICA
110) ESC INF BRINCANDO E APRENDENDO I
111) ESC INF CORUJINHA
112) ESC LOGOSOFICA RAUMSOL
113) ESC LUCIA CASASSANTA
114) ESC MADRE GERTRUDES
115) ESC MADRE LUISA LOCATELLI
116) ESC MADRE PAULA
117) ESC MUNDO FELIZ
118) ESC PEQUENO PRINCIPE
119) ESC SALESIANA
120) ESC SESI HAMLETO MAGNAVACCA
118
121) ESC SESI NEWTON A SILVA PEREIRA
122) ESC STA LUZIA
123) ESC STO TOMAS DE AQUINO
124) ESC TEC POLIMIG II
125) ESC THEODOR HERZL
126) FAMA INST DE EDUCACAO
127) INST BEM ME QUER
128) INST BETANIA SOC DE ENSINO
129) INST CECILIA MEIRELES I
130) INST CORACAO DE JESUS
131) INST CORACAO EUCARISTICO
132) INST DA CRIANCA
133) INST DECROLY
134) INST DIMENSAO
135) INST DOM HELDER
136) INST EDUC ACALANTO
137) INST EDUC BAMBALALAO
138) INST EDUC BATISTA
139) INST EDUC BOM PASTOR
140) INST EDUC CAMINHAR
141) INST EDUC CASTELO ENCANTADO
142) INST EDUC CEU AZUL
143) INST EDUC CORACAO DE ESTUDANTE
144) INST EDUC DESPERTAR II
145) INST EDUC DO SABER
146) INST EDUC EBENEZER
147) INST EDUC ENSINANDO O CAMINHO
148) INST EDUC EVANGELICO MONTE SIAO
149) INST EDUC FILADELFIA
150) INST EDUC GABRIELA LEOPOLDINA
151) INST EDUC GIONI DE AGUIAR
152) INST EDUC IPE AMARELO
153) INST EDUC MANOEL PINHEIRO
154) INST EDUC MENINO JESUS
155) INST EDUC NOVO CAMINHAR
156) INST EDUC PERNALONGA/ CEDEF
157) INST EDUC PETER PAN
158) INST EDUC RIO BRANCO
159) INST EDUC VENCER
160) INST EFIGENIA VIDIGAL UNID I
161) INST EFIGENIA VIDIGAL UNID II
162) INST ELIZABETH TEIXEIRA DIAS
163) INST EMILIA FERREIRO
164) INST GAMMON DE BELO HORIZONTE
165) INST ITAPOA
166) INST LAMBERT
167) INST LETICIA MARIS
168) INST METODISTA IZABELA HENDRIX
169) INST PE ANGELICO LIPANI
170) INST SAGRADA FAMILIA
171) INST SAO GERALDO MAGELA
172) INST STA PAULA
173) INST TERNELY
174) NEPE NUCL ED PRE ESC E ENS FUND
175) NOSSA ESCOLA SIST DE EDUCACAO
176) NUCLEO DA CRIANCA
177) NUCLEO EDUCACIONAL CRISTAO - NEC
178) NUCLEO PEDAG NOVO MUNDO
179) PROJETO EDUC AMIGO SOL
180) SABER SISTEMA AGUIOS BAT ENS
181) SESI ESC EMILIA MASSANTI
182) SESI ESC MARIZA ARAUJO
183) SISTEMA APICE DE ENSINO
184) SISTEMA DE ENS VOVO GRILO
185) SISTEMA MASTER DE ENSINO
186) SISTEMA PIAGET DE ENSINO
119
ANEXO E Matrículas no Ensino Privado Fundamental 2005 e 2006 - BH
183.574
77.941
74.198
31.074
361
185.502
76.299
72.383
36.470
350
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
2005 2006
Fonte: Inep/MEC. Acesso: http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/matricula/default.asp
Adaptado pelo autor
120
ANEXO F Matrículas Rede Privada de Ensino Fundamental BH 2005 e 2006
31.074
36.470
28.000
29.000
30.000
31.000
32.000
33.000
34.000
35.000
36.000
37.000
2005 2006
Ilustração 1
Fonte: Inep/MEC, Acesso: http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/matricula/default.asp
Adaptado pelo autor
121
ANEXO G Matrícula efetiva em março e nº de escolas segundo a rede de ensino Belo
Horizonte e região centro sul
Ensino Fundamental
Matrícula Efetiva e número de escolas segundo a rede de
ensino Belo Horizonte e Regional Centro Sul 2005
Estabelecimento de
Ensino Matrículas
Rede de
Ensino
Belo
Horizonte
R.Centro
Sul
Belo
Horizonte
R. Centro
Sul
Estadual 215 22 150500 18525
Municipal 164 9 138893 5965
Privada 285 62 69174 24238
Total 664 93 358567 48728
Fonte:SEE/SA/SPL/DPRO
Dados do Censo Escolar 2005
Ensino Fundamental
Matrícula e
fetiva em março e nº de escolas
segundo a rede de ensino Belo Horizonte
e Regional Centro Sul 2005
Rede de
Ensino
Estabelecimento
de Ensino
Matrícula
R.Centro Sul R. Centro Sul
Estadual 22 18.525
Municipal 9 5.965
Privada 62 24.238
Total 93 48.728
Fonte:SEE/SA/SPL/DPRO
Dados do Censo Escolar 2005
122
ANEXO H Estabelecimento de Educação “Escola Particular” Ensino Fundamental 2004
a 2006 MG
Estabelecimento de Educação Ensino Fundamental MG
3.943
4.218
3.800
3.850
3.900
3.950
4.000
4.050
4.100
4.150
4.200
4.250
2004 2006
Escola
Particular
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