( PDF ) Cursos de publicidade e propaganda: a articulação entre escola e mercado. Um estudo múltiplo de casos em Belo Horizonte

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FEAD - MINAS CENTRO DE GESTÃO EMPREENDEDORA

NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE

CURSOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: A

ARTICULAÇÃO ENTRE ESCOLA E MERCADO

Um estudo coletivo de casos em Belo Horizonte

Alberto Adler

BELO HORIZONTE

2004

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ALBERTO ADLER

CURSOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: A

ARTICULAÇÃO ENTRE ESCOLA E MERCADO

Um estudo coletivo de casos em Belo Horizonte

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em

administração: Modalidade Profissionalizante da FEAD -

Minas - Centro de Gestão Empreendedora, como requisito

parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Gestão Estratégica de Organizações

Orientador: Profa. Dra. Solange Maria Pimenta

BELO HORIZONTE

FEAD-MINAS

2004

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À minha filha, Alice.

Agradecimentos

Pelo incentivo, colaboração e ajuda, manifestados das

mais variadas formas, durante o desenvolvimento deste

trabalho, agradeço

à Profa. Dra. Solange Maria Pimenta, orientadora presente,

atenciosa e crítica, que apesar de assoberbada de trabalho,

me ajudou como se fosse seu único orientando;

à Profa. Dra. Maria Ceres Pimenta Spinola de Castro, pela

sua contribuição para a solidez do projeto em que se

baseou este estudo;

À Profa. Dra. Maria Laetitia Côrrea, pelas observações e

sugestões;

a todos os entrevistados, que cordialmente abriram espaço

em suas agendas para colaborar com esta pesquisa;

a Fernanda, companheira de todas as horas, que soube

incentivar e compreender;

a Myriam Adler e Ricardo Augusto Sacramento, pelo

apoio e confiança incondicionais;

a meus pais, por terem sempre valorizado o saber e a

busca pelo conhecimento.

RESUMO

Nos últimos anos o Brasil vem vivenciando uma rápida expansão do sistema de ensino

superior. Em menos de uma década o número de cursos mais do que duplicou. Numa leitura

mais detalhada deste processo, verifica-se que esta expansão se deu em sua maior parte

através de escolas privadas, e os critérios para a escolha dos novos cursos que estas abriram, e

abrem, estão muito mais ligados ao apelo de mercado que tais cursos teriam junto aos

estudantes, do que à demanda dos variados mercados de trabalho por pessoal com formação

de nível superior. Este comportamento está intimamente ligado ao fato de na sociedade de

consumo as necessidades estarem muito mais ligadas a valores do que aos bens e serviços em

si. O diploma universitário é um símbolo de status e poder. Em Belo Horizonte, cidade em

que o mercado publicitário vem diminuindo em número de anunciantes, nos últimos quatro

anos os cursos de Publicidade e Propaganda de nível superior saltaram de três para onze e

milhares de estudantes buscam em tais cursos as condições para se manterem competitivos em

sua jornada rumo ao mercado de trabalho. Com o intuito de analisar a articulação entre as

faculdades de Publicidade e Propaganda e o mercado publicitário da capital mineira, tendo a

noção de competências como eixo, este estudo usa como pano de fundo a sociedade de

consumo. Inserida numa estratégia de pesquisa qualitativa, a coleta de dados incluiu

informações publicadas acerca do mercado publicitário mineiro, questionários respondidos

por agências e entrevistas feitas com representantes do mercado publicitário e coordenadores

de cursos de Publicidade e Propaganda. Entre os principais resultados, destacam-se a ausência

de um diálogo sistemático entre as duas vertentes - escolas e mercado - e as visões

discrepantes que ambas têm, uma em relação à outra, como resultado deste processo. Desta

forma, este estudo pode representar um ponto de partida para novas pesquisas, e até mesmo

intervenções diretas, envolvendo mecanismos que possam melhorar a articulação entre as

faculdades de Publicidade e Propaganda e o mercado publicitário de Belo Horizonte. Este

estudo abre, ainda, a possibilidade de pesquisas similares em outras cidades que, a exemplo da

capital de Minas Gerais, estejam vivenciando rápidas transformações do seu mercado

publicitário ao mesmo tempo em que experimentam uma rápida proliferação dos cursos de

Publicidade e Propaganda.

ABSTRACT

For the last few years Brazil comes living a fast expansion of it’s superior education system.

In less of one decade the number of courses more than duplicated. Most of this expansion

occurred through private schools, and the criteria for the choice of the new courses that these

schools had opened, and are still opening, are much more based on to the sales appeal that

such courses would have among the students, than on the demand of the various work markets

for people with university degree. This behavior is very much related to the fact that in the

consumption society the necessities are much more related to the values than to the goods and

services themselves. The university diploma is a symbol of status and power. In Belo

Horizonte, city where the advertising market comes diminishing in advertisers number, in the

last four years the number of college courses of Advertising had jumped from three to eleven,

and thousands of students join such courses while searching the conditions to remain

competitive in their route towards work market. With intention to analyze the articulation

between university courses of Advertising and the advertising market of the Minas Gerais

state capital, having the notion of competences as axle, this study uses the consumption

society as scenario. Inserted in a strategy of qualitative research, the collection of data

includes information published concerning the Belo Horizonte’s advertising market,

questionnaires answered by publicity agencies and interviews with representatives of the local

advertising market and coordinators for Advertising college courses. Among the main results,

it is distinguished the absence of a systematic dialogue between the two sources - schools and

market - and the not converging points of view that both have, one in relation to the other, as a

result of this lack of dialogue. In this way, this study it can represent a starting point for new

researches, and even though direct interventions, involving mechanisms that can improve the

articulation between the college courses of advertising and the advertising market of Belo

Horizonte. This study also opens the possibility of similar researches in other cities that, in the

same way, are living deeply fast transformations of its advertising market at the same time

that they experience a fast proliferation of the college Advertising courses.

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01 - Perfis dos entrevistados.............................................................................. 26

QUADRO 02 - Distribuição dos investimentos publicitários no Brasil em 2003............... 43

QUADRO 03 - Áreas de atuação das agências e modalidades de contratação de

mão-de-obra .............................................................................................. 63

QUADRO 04 - Ranking de maiores anunciantes de Belo Horizonte por investimento...... 76

QUADRO 05 - Distribuição de mão de obra por modalidade de contrato de trabalho....... 135

LISTA DE FIGURA

FIGURA 01 - Evolução da Taxa de Juros........................................................................... 86

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 11

1.1 O problema e sua relevância.......................................................................................... 13

1.2 Objetivos........................................................................................................................ 21

1.3 Percurso metodológico .................................................................................................. 22

1.3.1 Por que um estudo coletivo de casos? ........................................................................ 23

1.3.2 Estratégia de abordagem............................................................................................. 24

1.3.3 Universo e amostra ..................................................................................................... 25

1.3.4 Coleta de dados........................................................................................................... 28

1.3.5 Tratamento e análise dos dados.................................................................................. 29

2 A SOCIEDADE DE CONSUMO, EDUCAÇÃO E PUBLICIDADE. ....................... 31

2.1 A sociedade de consumo ............................................................................................... 31

2.2 O papel da publicidade na sociedade de consumo......................................................... 34

2.3 A sociedade de consumo e a mercantilização do ensino ............................................... 36

3 MERCADO PUBLICITÁRIO ...................................................................................... 41

3.1 Mas... O que é o mercado publicitário?......................................................................... 41

3.2 2004: o ano da retomada................................................................................................ 45

3.3 O mercado de trabalho para publicitários...................................................................... 48

3.3.1 As agências de propaganda......................................................................................... 50

3.3.1.1 A divisão de departamentos e tarefas nas agências de propaganda......................... 50

3.3.1.2 As possibilidades de inserção via agências de propaganda ..................................... 53

3.3.2 A alternativa de inserção via clientes ......................................................................... 57

3.3.3 As possibilidades de inserção nas empresas de no media .......................................... 59

3.3.3.1 O ciclo da multiplicação das agências..................................................................... 60

3.3.4 Especialização, uma possibilidade ainda não consolidada......................................... 65

3.3.5 A inserção via veículos: um universo muito restrito .................................................. 67

3.4 A Propaganda em Minas Gerais: um breve histórico .................................................... 69

3.5 O mercado publicitário de Belo Horizonte hoje............................................................ 75

3.5.1 O tamanho do bolo publicitário em Belo Horizonte................................................... 75

3.5.2 Os principais setores anunciantes............................................................................... 76

3.5.3 Um mercado que encolheu ......................................................................................... 79

3.5.4 As agências de propaganda de Belo Horizonte: um segmento difícil de mensurar.... 82

3.5.5 A disputa sem fronteiras............................................................................................. 84

3.5.6 Uma disputa sangrenta................................................................................................ 89

4 AS ESCOLAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA............................................. 93

4.1 A história do ensino de publicidade e propaganda no Brasil......................................... 93

4.2 Os cursos de publicidade e propaganda de Belo Horizonte neste cenário..................... 98

4.3 A escola e a inflação de diplomas.................................................................................. 99

4.4 A universidade é uma sociedade de classes................................................................... 103

4.5 Faculdades operando como empresas............................................................................ 105

4.6 Formação voltada para o mercado de trabalho? ............................................................ 107

4.7 Preparando para a empregabilidade............................................................................... 111

4.8 Desenvolvimento de competências ............................................................................... 116

4.9 Desenvolvendo competências para atuar no mercado publicitário de Belo Horizonte . 118

5 A ARTICULAÇÃO ENTRE ESCOLAS E MERCADO............................................ 122

5.1 Breve resumo da evolução do ensino superior em função do mercado de trabalho...... 123

5.2 Como as escolas de publicidade e propaganda são percebidas pelo mercado

publicitário de Belo Horizonte ............................................................................................ 127

5.3 Não replicar o mercado significa fugir à realidade?...................................................... 131

5.4 A questão dos estágios................................................................................................... 133

5.5 Capital social e a inserção no mercado de trabalho....................................................... 137

5.6 Há diálogo entre as escolas e o mercado de publicidade e propaganda?....................... 143

5.7 Há pontos de consenso .................................................................................................. 148

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................... 152

REFERÊNCIAS................................................................................................................. 158

ANEXO A - Questionário para mapeamento do mercado publicitário de Belo Horizonte. 164

ANEXO B - Roteiro de Entrevista ...................................................................................... 167

1 INTRODUÇÃO

Castells (2000, p. 51-52), quando fala da perspectiva teórica na qual se fundamenta

para descrever a sociedade em rede, postula que “as sociedades são organizadas em processos

estruturados por relações historicamente determinadas de produção, experiência e poder”. A

produção é a ação do homem sobre a matéria, com o intuito de apropriar-se dela, para

processá-la, obtendo um produto que será consumido em parte e cujo excedente será

acumulado para investimentos conforme objetivos determinados socialmente; a experiência é

a ação do ser humano sobre si mesmo. Esta ação é determinada pela interação entre as

identidades biológicas e culturais dos sujeitos em relação aos ambientes sociais e naturais em

que se encontram; e o poder é a relação entre sujeitos humanos que, baseados na produção e na

experiência, acaba por impor “a vontade de alguns sobre os outros pelo emprego potencial ou

real de violência física ou simbólica”. Ainda de acordo com o mesmo autor, “as instituições

sociais são constituídas para impor o cumprimento das relações de poder existentes em cada

período histórico, inclusive os controles, limites e contratos sociais conseguidos nas lutas pelo

poder”.

Com o desgaste do modelo keynesiano de crescimento capitalista, que entrou em

crise na década de 1970, governos e organizações começaram um processo de reestruturação

que hoje vem sendo chamado de globalização. Na década de 1990 “houve um esforço mais

decisivo a favor da desregulamentação, da privatização e do desmantelamento do contrato

social entre capital e trabalho, que fundamentou a estabilidade do modelo anterior”

(CASTELLS, 2000, p. 55). As reformas que foram operadas no âmbito das instituições, bem

como nas formas de gestão empresarial, tinham como objetivos básicos:

Aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro nas relações capital/trabalho;

aumentar a produtividade do trabalho e do capital; globalizar a produção, a

circulação e mercados, aproveitando a oportunidade das condições mais vantajosas

para a realização de lucros em todos os lugares; e direcionar o apoio estatal para

ganhos de produtividade e competitividade das economias nacionais, freqüentemente

em detrimento da proteção social e das normas de interesse público. (CASTELLS,

2000, p. 55).

Com as mudanças feitas, ou iniciadas, sob os mandatos de Fernando Henrique

Cardoso - privatizações, flexibilização de condições trabalhistas, liberalização do comércio,

taxas de juros atraentes aos investidores externos etc. - o Brasil traçou sua rota para inserção

na economia de capitalismo globalizado. O atual governo tem dado continuidade a este

processo.

A inserção do Brasil neste cenário, se por um lado inclui o País na rota dos

investimentos internacionais, por outro, traz toda uma série de comprometimentos. Del

Gáudio (2000) fala que na medida em que as empresas cortam custos (especialmente os

relacionados à mão-de-obra) para se manter competitivas, elas criam uma compressão salarial

e uma perda de garantias legais que acabam por liberalizar o mundo do trabalho. E, enquanto

cortam custos relacionados à força de trabalho, as empresas ainda promovem uma certa

“seleção olímpica de trabalhadores” (Kurz apud Del Gáudio, 2000, p. 34) pela qual as

exigências de cargo e função aumentam em relação muitas vezes proporcionalmente inversa

aos rendimentos.

Dentro deste cenário, descrito por Castells (2000, p. 127) como “uma revolução

tecnológica centralizada em conhecimentos e informação, incorporada em operações de

processamento de símbolos necessariamente ligados à cultura da sociedade e à

educação/qualificação de seu povo”, a educação para o trabalho assume uma importância

crucial.

Assim, enquanto a globalização avança, a sociedade experimenta também o avanço

de outro fenômeno social talvez ainda mais antigo: a sociedade de consumo, que pode ser

descrita como a cultura predominante no meio urbano contemporâneo se partirmos da

seguinte descrição de como surgem as culturas e identidades coletivas:

A comunicação simbólica entre os seres humanos e o relacionamento entre esses e a

natureza, com base na produção (e seu complemento, o consumo), experiência e

poder, cristalizam-se ao longo da história em territórios específicos, e assim geram

culturas e identidades coletivas. (CASTELLS, 2000, p. 52). (destaque no original).

É nesta articulação contemporânea entre sociedade, educação e trabalho que esta

pesquisa se insere.

1.1 O problema e sua relevância

Numa das considerações finais sobre a Sociedade de Consumo, Baudrillard (1995)

afirma que a mesma constitui o remate histórico de todo o processo de produtividade

acelerada em função do capital e que, por isso mesmo, também se apresenta como a era da

alienação radical, na qual generalizou-se a lógica da mercadoria, que hoje regula, além dos

processos de trabalho e os produtos materiais, toda a cultura. A publicidade

, segundo ele, “é o

hino triunfal desta idéia” (BAUDRILLARD, 1995, p. 208).

Na passagem da sociedade capitalista para a sociedade de consumo no seu estágio

atual (BAUDRILLARD, 1995; CASTELLS, 1999) houve uma mudança de paradigma. Da

sociedade baseada na produção industrial, passamos à sociedade baseada na informação. Hoje

as necessidades estão muito mais relacionadas aos valores do que aos bens e serviços em si “e

No mercado publicitário e nas faculdades de Comunicação convencionou-se tratar os dois termos –

Publicidade e Propaganda - como duas coisas distintas: a primeira abarca todas as formas de divulgação

voltadas para objetivos de mercado (a própria propaganda, além de merchandising, promoções de vendas,

eventos, marketing direto etc.), enquanto que a segunda é composta pela veiculação de mensagens comerciais

em espaços próprios para isso (anúncios de jornal e revista, comerciais de TV e cinema, outdoors, peças de

rádio etc.). Este é o conceito adotado no desenvolvimento deste trabalho. No Dicionário Aurélio (1986), no

entanto, ambos aparecem como sinônimos.

a satisfação de tais necessidades tem, antes de tudo, o sentido de adesão a tais valores”

(BAUDRILLARD, 1995, p. 69). Esta perspectiva invade todas as instâncias do cotidiano e a

publicidade, nas suas mais diversas formas, é fator primordial para o condicionamento das

necessidades.

A lógica da mercadoria a que Baudrillard se refere regula inclusive a educação, que

vem se transformando ela própria num mercado, como ressalta Boaventura Sousa Santos em

entrevista ao Jornal Número Zero (2003).

A educação de nível superior no Brasil, por exemplo, é um mercado promissor e em

franca expansão. Pelos números divulgados pelo próprio Instituto Nacional de Estudos e

Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP, 2003), a evolução deste mercado no Brasil é

firme. Entre 1994 e 2003 saltamos de 7.000 cursos de nível superior para 14.399, o que

equivale à criação de quase dois cursos por dia. Muito mais que a metade deles em escolas

particulares.

A publicidade, dentro deste quadro, apresenta-se, mais uma vez, como o catalisador

que dá a impressão de harmonizar os produtos com as necessidades dos indivíduos

(BAUDRILLARD, 1995): para tantas vagas disponibilizadas à população, faz-se necessário

que haja outros tantos de indivíduos interessados em investir tempo, esforços e dinheiro na

sua formação profissional. Nunca se falou tanto em investir na própria carreira, educação

continuada e diferenciação frente à concorrência. Não é por acaso que a revista Você S/A,

publicação especializada na gestão individual de carreiras, tem em instituições de ensino um

dos seus principais nichos anunciantes - de 33 anúncios da edição número 49, 14 são de

escolas e, destes, 10 são de faculdades.

Com tanta visibilidade - posto que está presente em tantas instâncias da vida

cotidiana - era de se esperar que a própria publicidade despertasse o interesse tanto do

empresariado, que enxergou nas instituições particulares de ensino superior uma boa

oportunidade de negócios, quanto daqueles indivíduos que buscam a diferenciação no

ambiente competitivo da disputa por vagas no mercado de trabalho (MARTENSEN, 1990).

Assim, a combinação desses fatores levou a um quadro em que, nos últimos nove anos, pelo

menos 280 cursos de nível superior de publicidade e propaganda foram lançados em todo o

país (INEP, 2004).

Com o aumento da oferta, milhares de indivíduos se inscreveram para ingressar

nestes cursos. Como as instituições continuam procurando abrir novos cursos, a procura

parece não ter chegado ao nível de saturação. Há, no entanto uma discrepância entre o número

de vagas sendo ofertadas aos estudantes que buscam o ingresso no mercado publicitário e a

demanda real deste mercado por mão de obra especializada. Os 344 cursos de publicidade e

propaganda hoje em atividade no país oferecem, atualmente, mais de 40.000 vagas/ano aos

estudantes interessados em cursar tais faculdades. Pelo lado das agências de propaganda, lócus

natural, embora não único, do trabalho do publicitário, a demanda é muito inferior a este

contingente. No sítio da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP) na

Internet, a organização que congrega as principais agências de propaganda do Brasil, cujos

clientes respondem por 71% de toda a verba publicitária do país, informa que suas associadas

empregam 2.800 profissionais.

A publicidade é uma ferramenta de marketing (KOTLER, 1980) e, hoje, as verbas de

publicidade se espraiam por pelo menos dez diferentes atividades, dentre as quais está a

propaganda (BLECHER, 2003). Estas atividades, apesar do desejo dos anunciantes de

concentrar a coordenação de todas elas sob o comando de uma única agência, não são

operadas de forma concentrada nas mesmas estruturas operacionais. Uma única agência não

assume ao mesmo tempo as atividades de propaganda, promoções, eventos, merchandising,

patrocínios, marketing social etc. Existem empresas especializadas em cada uma destas

atividades que operam num modelo que lembra as redes descritas por Castells (1999). O

mercado de trabalho para publicitários, portanto, é bem mais vasto que o universo das

agências de propaganda.

Peça fundamental da sociedade de consumo, a publicidade é um setor importante da

economia brasileira, tendo movimentado no ano de 2002 uma verba que correspondeu a 2%

do Produto Interno Bruto (PIB) nacional (BLECHER, 2003), num total de 23.1 bilhões de

reais e as projeções para 2003, feitas em novembro daquele ano, previam um crescimento de

5% sobre este montante.

Apesar dos números expostos acima soarem imponentes e significativos pelo volume

de investimentos que representam, o setor começa a se recuperar de uma crise que se estendeu

por três anos. Na sua edição de 15 de novembro de 2003, o Meio & Mensagem, jornal

especializado em publicidade e propaganda, publicou uma matéria especial de balanço do ano

que se encerrava intitulada “Um ano que não deixará saudades”. Esta matéria é especialmente

interessante pelos aspectos que levanta de mudanças significativas no que diz respeito ao

direcionamento das verbas no mercado publicitário nacional, com a diversificação das

ferramentas utilizadas, e as perspectivas que tais mudanças suscitam.

O crescimento real esperado pelos publicitários citados na supracitada matéria para

mercado de Propaganda em 2003 era “próximo de zero”, abaixo da inflação. Além das

afirmações de Sérgio Amado (presidente do grupo Ogilvy no país) de que “2003 foi um

desastre para a comunicação nacional” e que “tirando os olhos do maior mercado nacional,

São Paulo - o desastre é ainda maior, atingindo pequenas e médias empresas em todo o Brasil,

gerando um volume de demissões nunca visto na história do nosso negócio” (AUGUSTO,

2003, p. 31), ressaltamos a advertência de Flávio Pestana de que “os tempos de ouro acabaram

e não acredito que voltem mais. Ou seja, ficamos todos mais pobres” (AUGUSTO, 2003, p.

30). Dados publicados posteriormente mostraram que, impulsionados por um aumento dos

investimentos nas ações de fim de ano, os números superaram a inflação em algo em torno de

2%, crescimento pífio que, de qualquer forma, confirmou as previsões pessimistas. Entre

outras atividades publicitárias, no entanto, há segmentos que vêm experimentando índices

bem superiores de crescimento.

Os dados consolidados dos primeiros meses de 2004, todavia, apontam uma melhora

significativa dos investimentos em propaganda. Isto, porém, não significa que as

oportunidades de trabalho para publicitários recém-formados e estudantes de publicidade e

propaganda estejam em franca expansão, pois boa parte desta recuperação se deve a um

incremento nas verbas de setores já atuantes. E quando um anunciante que já atua na mídia

aumenta seus investimentos, isso não se reflete necessariamente numa ampliação das equipes

da agência, dos veículos e nem do próprio anunciante. Esta melhora também não significa que

este aumento de investimento seja uniforme em todo o País. Muito desse movimento deve-se

a grandes anunciantes que investiram em ações de mercado ligadas às Olimpíadas. Este

índice, portanto, de uma forma geral, reflete um aumento de volume de investimentos em

mídia por parte de anunciantes que já eram grandes. Para o restante do mercado, o quadro

permanece basicamente o mesmo (MEIO & MENSAGEM, 2004).

Mas esta crise não é privilégio do mercado brasileiro. O negócio da Propaganda

passa por um momento difícil em todo o mundo (AUGUSTO, 2003). Este momento difícil a

que o publicitário se referiu é fruto das mudanças, já citadas, que vêm alterando a forma de se

pensar e trabalhar a comunicação empresarial. Há um novo modelo sendo introduzido no

mercado de comunicação (BLECHER, 2003).

O mercado publicitário, no entanto, ainda está se adaptando às novas demandas e

exigências dos anunciantes (BLECHER, 2003) e diferentes modelos de operação vêm sendo

testados. Esta é uma fase de transição e como tal inspira grandes expectativas sobre o que está

por vir.

Todo este quadro até aqui descrito desperta o interesse para um aspecto fundamental

para a evolução do mercado publicitário: nunca houve tantas escolas de nível superior

oferecendo cursos de publicidade e propaganda em nosso País. Nunca houve tanta gente

estudando para exercer a profissão de publicitário (INEP, 2004).

Como já mencionado, existem, hoje, 344 cursos de Comunicação Social com

habilitação em Publicidade Propaganda disponibilizando mais de 40.000 vagas/ano para

estudantes em todo o Brasil. Em todas a unidades da Federação há pelo menos um curso de

Publicidade e Propaganda (INEP, 2004). Destes, mais de 280 têm menos de oito anos e pelo

menos 142 ainda não têm quatro anos e, portanto, ainda não graduaram a primeira turma. Em

termos quantitativos, é patente que o mercado está caminhando a passos largos para uma

super-oferta de mão de obra.

Ou seja, ao mesmo tempo em que o mercado publicitário vem passando por um

cenário de anos de retração no investimento publicitário (AUGUSTO, 2003) e se ressente de

mudanças significativas que vêem afetando seu modus operandi, temos uma quantidade cada

vez maior de indivíduos se preparando para ingressar - e de fato ingressando - neste mercado.

Sob esta ótica, torna-se extremamente relevante para a sociedade saber quais as perspectivas

para estes indivíduos e para o próprio mercado a partir de vetores tão conflitantes.

Esta pesquisa, na medida em que se propõe a analisar os pontos de articulação - ou a

ausência da mesma - entre as faculdades de Publicidade e Propaganda e o mercado de trabalho

para publicitários, pode fornecer informações importantes para possibilitar às instituições de

ensino melhores formas de diálogo com os potenciais empregadores dos alunos e egressos

desses cursos. Esta articulação, cabe ressaltar, torna-se ainda mais valiosa na medida em que o

mercado publicitário vem passando por tantas e tão marcantes mudanças.

Assim, este estudo poderá fornecer informações importantes para que as instituições

de ensino possam analisar e talvez reavaliar seus currículos e projetos pedagógicos, na medida

em que confronta as competências que são demandadas pelo mercado de Belo Horizonte e

como elas estão sendo desenvolvidas nestas instituições. Competências que, certamente,

influenciam o grau de empregabilidade de seus alunos e egressos num cenário de mercado

altamente ofertante.

O conceito de empregabilidade concerne a um conjunto de atitudes, comportamentos,

habilidades, capacidades conceituais, humanas, técnicas, de relações sociais e competências

que o mercado exige e que torna o profissional que os detêm atraente para qualquer

organização (SARSUR, 1999).

Conhecer, saber ser e saber fazer. Este trinômio define, grosso modo, as instâncias

que compõem o conceito de competências. Num momento de transição como o que ora o

negócio da propaganda vem passando em nível internacional, nacional e regional - no qual

sabe-se que o modelo antigo está desgastado, mas ainda não há um novo paradigma

devidamente sedimentado e estabelecido - torna-se de grande valia, sob o ponto de vista da

teoria/academia, a pesquisa sobre as competências que ora estão sendo fornecidas aos futuros

profissionais do mercado mineiro de publicidade.

Também é importante ressaltar a relevância acadêmica deste trabalho sob o ponto de

vista de que as mudanças na configuração do sistema brasileiro do ensino superior são

recentes e têm suscitado grande discussão acerca de seus supostos erros e acertos. Debate-se

se a ampliação da rede privada de ensino superior tem aumentado o acesso da classe média a

melhores condições de emprego; questiona-se a adequação dos cursos e números de vagas

oferecidas nas atuais condições do mercado de trabalho (Souza, 2003); discute-se a qualidade

destes cursos; e debate-se a própria contribuição social desta ampliação: seria ela

democratizante ou exclusivista? (INEP, 2003). O presente estudo pretende colaborar com

informações para este debate.

A escolha de cursos e do mercado publicitário de Belo Horizonte deu-se por uma

série de motivos. Ao fato do autor do estudo residir na capital mineira, atuando tanto no

mercado publicitário quanto lecionando em uma faculdade de Publicidade e Propaganda desta

cidade, somaram-se os seguintes fatores: 1) Minas Gerais é o segundo estado da união em

número de cursos de nível superior de publicidade e propaganda (INEP, 2004) e Belo

Horizonte, apesar de somar pouco mais de 33% dos cursos do estado, é a praça que concentra

a maior parte dos investimentos em publicidade no estado; 2) Belo Horizonte é bastante

próxima de São Paulo, o principal mercado publicitário do país, onde há uma grande

quantidade de cursos de propaganda (INEP, 2004) e um custo de vida superior ao de Belo

Horizonte, fatores que tornam fácil a importação de mão de obra para a capital mineira; 3) O

mercado publicitário de Belo Horizonte tem características bem distintas das do grande centro

publicitário do país, que é São Paulo - poucos anunciantes de porte nacional, poucas indústrias

anunciantes, verbas menores, maior dependência do varejo local - o que demanda estudos

apropriados a esta realidade.

Apesar de a generalização deste estudo não ser possível, por se tratar de um estudo de

caso e por isso mesmo estar sujeito às peculiaridades sócio-econômicas e culturais de Belo

Horizonte, estudos com os mesmos objetivos podem ser feitos em outros locais a partir desta

experiência, permitindo aos cursos e aos estudantes uma maior visualização das suas próprias

realidades e de seus respectivos mercados.

Vale ressaltar que o mercado publicitário de Belo Horizonte tem muito mais

características em comum com os de outras grandes cidades brasileiras (Salvador, Recife,

Porto Alegre, entre outras) do que com São Paulo. Este, apesar de ser o maior centro

publicitário do País (AUGUSTO, 2003), não pode ser a única referência para outras praças

importantes. Volume de verbas, porte das contas, perfil dos anunciantes, ferramentas de

pesquisa disponíveis e outros aspectos fazem da capital paulista um mercado peculiar.

O mercado publicitário vem passando por diversas e profundas mudanças, que

implicam em novas oportunidades de trabalho para uma oferta crescente de mão-de-obra

especializada. Na busca pelas competências necessárias à performance profissional, cada vez

mais indivíduos buscam cursos de graduação em publicidade e propaganda, mas, com a

recente proliferação de cursos de nível superior, faz-se necessário verificar se as competências

demandadas por este mercado em transição são as mesmas fornecidas pelas instituições de

ensino que preparam esta mão-de-obra. É nesta perspectiva que se situam os objetivos deste

trabalho.

1.2 Objetivos

Tendo em vista que o mercado publicitário ora vem passando por um período de

transição, o objetivo geral deste estudo é verificar se as competências desenvolvidas pelas

faculdades de Publicidade e Propaganda de Belo Horizonte são congruentes com as

competências demandadas pelo mercado publicitário desta mesma cidade.

Tem-se como objetivos específicos:

• Identificar quais os segmentos de mercado, além das agências de propaganda, constituem

o mercado de trabalho para publicitários;

• Verificar se há - e havendo, como se dá - diálogo entre as faculdades de Publicidade e

Propaganda e as organizações do mercado publicitário de Belo Horizonte.

• Verificar quais as competências que o mercado publicitário de Belo Horizonte demanda

dos profissionais que estão ingressando, ou prestes a ingressar, nele;

• Verificar quais as competências que as faculdades de Publicidade e Propaganda

localizadas em Belo Horizonte propõem atualmente em seus programas de formação ou

projetos pedagógicos;

• Verificar se há congruência entre as competências demandadas pelo mercado publicitário

de Belo Horizonte e a qualificação profissional proporcionada pelas faculdades de

Publicidade e Propaganda localizadas nesta mesma cidade.

1.3 Percurso metodológico

Para a elaboração do presente trabalho, foram adotados alguns procedimentos

metodológicos específicos em função do tema, do problema e do referencial teórico, com o

intuito de proporcionar organicidade e consistência científica às suas diversas fases de

execução. Este item destina-se a descrever como foi elaborada e construída esta pesquisa e

estrutura-se da seguinte forma: inicialmente são tratados os argumentos que justificam a opção

por realizar a pesquisa mediante um estudo coletivo de casos, o que inclui o conceito do

mesmo, principais pontos e a natureza da pesquisa. Na seqüência, objetiva-se esclarecer os

critérios de seleção das instituições de ensino que foram pesquisadas, bem como dos

prepostos das instituições e organizações do mercado que foram entrevistados, para que se

compreenda o por que da escolha dos mesmos. Em seguida detalha-se o universo e os

procedimentos amostrais utilizados na pesquisa. A última seção aborda metodologicamente

como foram tratados e analisados os dados coletados.

1.3.1 Por que um estudo coletivo de casos?

Richardson (1999) defende que os estudos de ordem qualitativa têm a capacidade de

descrever a complexidade de um determinado problema, analisar a interação de variáveis,

compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no

processo de mudança de determinado grupo.

Como diz Patton apud Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1999), a principal

característica das pesquisas qualitativas é o fato de que tais estudos seguem a tradição

“compreensiva” ou interpretativa, admitindo que as pessoas agem em função de suas crenças,

percepções, sentimentos e valores e que seu comportamento tem sempre um sentido, um

significado que não se dá a conhecer de modo imediato, precisando ser desvelado. Nesta

visão, Patton apud Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1999), distingue três características

essenciais aos estudos qualitativos: visão holística, abordagem indutiva e investigação

naturalística.

A visão holística parte do princípio de que a compreensão do significado de um

comportamento ou evento só é possível em função da compreensão das inter-

relações que emergem de um dado contexto. A abordagem indutiva pode ser definida

como aquela em que o pesquisador parte de observações mais livres, deixando que

dimensões e categorias de interesse emerjam progressivamente durante os processos

de coleta e análise de dados. Finalmente a investigação naturalística é aquela em que

a intervenção do pesquisador no contexto observado é reduzida ao mínimo.

(PATTON apud ALVES, 1991, p. 54).

Foi nesta abordagem que se construiu a presente pesquisa, pois tratava-se de

compreender um fenômeno, analisar suas interações e os comportamentos observados

(ALVES, 1991), ou seja, a natureza do problema impôs uma abordagem qualitativa.

Dentre as indicações teóricas que caracterizaram esta pesquisa como um estudo de

caso, ressaltamos que Goode e Hatt apud Ludke e André (1986) afirmam que o caso se

destaca por constituir uma unidade dentro de um sistema mais amplo, tal como o mercado de

trabalho para publicitários especificamente em Belo Horizonte. Além disso, estudos de caso

são aplicados para compreender melhor a manifestação geral de um problema, em que as

ações, percepções, comportamentos e interações entre pessoas estarão relacionados à situação

específica onde ocorrem ou à problemática específica a que estão ligados. Durante o

desenvolvimento deste estudo, buscamos retratar a realidade de forma completa e profunda,

usando várias fontes de informação e procurando representar os diferentes, e porventura

conflitantes, pontos de vista relativos ao objeto de estudo.

Segundo Stake (1995) apud Pires (2002), há três tipos de situações que se adequam

aos estudos de caso: o primeiro é o estudo intrínseco de caso, o segundo é estudo instrumental

de casos e o terceiro - que é o tipo adotado para o presente estudo - é o estudo coletivo de

casos. Para o referido autor, o estudo coletivo de casos se justifica quando, entre cada um dos

estudos individuais, há uma boa coordenação, o que, de fato, ocorre nesta pesquisa.

Com o estudo coletivo de casos procura-se contemplar todas as modalidades de

atuação das escolas de nível superior que ministram cursos de graduação em Publicidade e

Propaganda em Belo Horizonte, bem como organizações de variados portes e áreas de atuação

nas quais os novos publicitários podem vir a se inserir.

1.3.2 Estratégia de abordagem

Pesquisas qualitativas, caracterizadamente, usam uma grande variedade de

procedimentos e instrumentos de coleta de dados. Para cumprirmos os fins a que este estudo

se propunha, foram utilizadas: a análise de documentos, a aplicação de um questionário e a

realização de entrevistas.

A pesquisa documental consistiu no levantamento e análise dos discursos formais das

organizações pesquisadas, direcionadas aos públicos interno e externo, a fim de identificar as

posturas oficialmente adotadas pelas mesmas - para posterior comparação com os dados

obtidos nas entrevistas e em outras fontes. Também como parte da pesquisa documental foram

analisadas notícias de veículos diversos, com ênfase em publicações especializadas em

negócios e em publicidade, com a finalidade de acompanhar as variações do mercado. Esta

pesquisa documental ocorreu durante todo o período de realização desse estudo.

A segunda parte, a pesquisa de campo, buscou compreender, mediante a realização

de entrevistas, as posturas das duas vertentes cuja articulação esta pesquisa procura mensurar:

as faculdades de Publicidade e Propaganda de Belo Horizonte e o mercado de trabalho para

publicitários nesta mesma cidade.

Como instrumento de apoio, com a finalidade de ampliar as informações sobre os

quadros funcionais das agências de publicidade e perspectivas de mercado, foi aplicado um

questionário - cujo modelo consta no anexo A deste trabalho - aos associados de um órgão

representante de classe patronal das agências de propaganda. O número de questionários

respondidos foi o equivalente a 30% do total de associados ao referido órgão.

De posse destes elementos foi que se procedeu a investigação sobre os graus de

articulação - e as contradições - entre as escolas de Publicidade e Propaganda e o mercado de

trabalho de Belo Horizonte.

1.3.3 Universo e amostra

Richardson (1999) destaca que se o plano possuir características que definam a

população, é necessário assegurar a presença do sujeito-tipo. Assim, a amostra intencional

apresenta-se como representativa do universo. Nessa técnica de amostragem, o entrevistador

tem ampla liberdade de escolha e pode se dirigir intencionalmente aos grupos de indivíduos

dos quais deseja saber a opinião.

O universo pesquisado abrange as faculdades de Publicidade e Propaganda

localizadas em Belo Horizonte, as empresas de comunicação empresarial e associações de

classe localizadas na mesma cidade. As amostras pertencem a estes grupos.

QUADRO 01 - Perfis dos entrevistados

FONTE: dados da pesquisa

Para que a questão da liberdade de escolha da amostra não fosse movida por critérios

subjetivos, que prejudicariam a consistência científica do estudo, a seleção da amostra levou

em consideração alguns critérios que permitiram o estabelecimento de um conjunto de perfis

adequado à consecução dos objetivos da pesquisa:

No universo relativo às faculdades, buscamos entrevistar os coordenadores dos

cursos de propaganda e publicidade de três instituições de ensino, sendo uma pública, uma

Entrevistado Idade

Formação

Coordenadora de curso 27 Graduação em Publicidade e Propaganda;

Mestrado em Comunicação

Dono de agência de propaganda e

Presidente de órgão representante de

classe patronal

50 Graduação em Comunicação Social; Pós

graduação em Marketing

Dono (sócio) de agência de propaganda e

presidente de órgão representante de

classe patronal

54 Graduações em Direito e Jornalismo

Dono de agência de marketing político e

propaganda

43 Graduação em Administração de Empresas

Diretor de marketing e comercialização

de holding de veículos de comunicação

ND Graduação em Administração de Empresas

Dono (sócio) de agência de marketing

promocional

34 Graduação em Publicidade e Propaganda;

Pós Graduação em Marketing

Dona (sócia) de agência de marketing

promocional

32 Graduação em Jornalismo

Coordenador de curso ND Graduação em Jornalismo; Mestrado em

Comunicação Social; Doutorando em

Comunicação Social.

Coordenador de curso ND Graduação em Jornalismo; Mestrado e

Doutorado em Literatura.

Publicitário 47 Graduação em Direito

particular confessional e uma particular não-confessional. Duas destas instituições estão entre

as mais antigas da capital mineira, a terceira faz parte do grupo das mais novas. A opção por

estas três instituições deu-se em razão delas cobrirem as características daquelas que

atualmente atuam no mercado de ensino de Belo Horizonte, fornecendo uma amostra daquilo

que ocorre em instituições com origens e orientações diversas em função dos objetivos em

que estão estruturadas.

Já no que diz respeito ao mercado publicitário, foram entrevistados presidentes de

duas associações representativas das agências de propaganda, sócios-diretores de agências de

publicidade de portes variados, sócios-diretores de agências de promoções e eventos (uma de

grande porte já estabelecida e outra, recém-criada e de pequeno porte), o sócio-diretor de uma

agência especializada em marketing político, um funcionário graduado desta mesma agência

(com passagem por grandes organizações do mercado local) e o diretor comercial de um

grande grupo de veículos de comunicação (que reúne emissoras de TV, rádio e jornal

impresso).

Esta última amostragem buscou contemplar: a) as diversas instâncias de mercado em

que os egressos dos cursos de Publicidade e Propaganda tendem a se inserir; b) empresas dos

mais diversos portes, campos e tempo de atuação num mercado tão plural quanto o que ora

existe em Belo Horizonte; c) tanto as posturas das associações de classe quanto as posturas

daqueles que não pertencem a tais associações e; d) as visões que profissionais com as mais

diversas trajetórias e tempo de inserção no mercado têm a respeito do mesmo a partir de

ângulos de observação tão diversos. A capacidade de observação, articulação e de expressão

dos entrevistados também foram levadas em conta (BRUYNE et al., 1991). Para estas

entrevistas adotou-se o roteiro constante do anexo B.

1.3.4 Coleta de dados

Como sugere Alves (1991), as entrevistas em profundidade e a análise de

documentos são os principais procedimentos de coleta de dados em pesquisas qualitativas.

As entrevistas foram semi-estruturadas, como forma de manter uma certa unidade de

temas iniciais entre entrevistados de um mesmo grupo e foram gravadas. Anotações de

campo, registrando expressões e até mesmo comentários em off, constituíram um importante

instrumento de apoio para a interpretação de aspectos subjetivos concernentes às gravações.

A opção pelas entrevistas semi-estruturadas deve-se ao fato de que estas, ao mesmo

tempo em que valorizam a presença e participação do investigador, também oferecem as

condições para que os informantes alcancem a liberdade e espontaneidade necessárias,

enriquecendo a investigação. A elaboração dos blocos que orientaram as entrevistas foi fruto

tanto do aprofundamento no referencial teórico, quanto de todas as informações colhidas nas

mais diferentes fontes, sobre o assunto.

Para efeito de mapeamento dos perfis dos profissionais que atualmente trabalham nas

agências de propaganda de Belo Horizonte, encaminhamos questionários às agências afiliadas

ao Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais (SINDAPRO-MG) que atuam

nesta capital.

Como fontes secundárias foram utilizados documentos tais como relatórios de

entidades de classe (ABAP-MG, SINDAPRO, etc.), relações de agências e anunciantes de

veículos de comunicação localizados em Belo Horizonte, matérias jornalísticas, dados

fornecidos pelas próprias agências e informações coletadas de fontes emergentes tais como

sites da Internet.

1.3.5 Tratamento e análise dos dados

Pesquisas qualitativas geram um grande volume de dados e estes precisam ser

organizados e compreendidos. Em vista disso, procurou-se identificar dimensões, categorias,

tendências, padrões e relações, interpretando seus significados e interações (ALVES, 1991).

Seguindo a orientação de Guba e Lincoln (1981) apud Lüdke e André (1986),

procedeu-se, primeiramente, o exame do material coletado em busca de aspectos recorrentes.

Verificando a recorrência de temas, observações e/ou comentários em contextos distintos,

provenientes de diferentes fontes e em diferentes situações, esta constituiu a base para o

primeiro agrupamento de informações em categorias.

Dados não agregados, porém considerados interessantes ou intrigantes, foram

classificados num grupo à parte para exame posterior, uma vez que Guba e Lincoln (1981)

apud Lüdke e André (1986) chamam a atenção para o fato de que certas informações

aparentemente isoladas, e até discrepantes, podem vir a ser importantes na elucidação das

questões de estudo. As categorias foram definidas em função da proposta teórico-

metodológica do projeto.

Realizada a pesquisa e analisados os dados, estruturou-se a presente dissertação,

conforme descrito a seguir. Neste capítulo introdutório, abordam-se o problema e sua

relevância, os objetivos da pesquisa e o percurso metodológico percorrido; no capítulo 2,

aborda-se a sociedade de consumo e como a educação e a publicidade se inserem no contexto

da mesma; no capítulo 3 o foco é o mercado publicitário em seu estágio atual e as formas que

os novos publicitários encontram para se inserir no mesmo; o capítulo 4 aborda as faculdades

de Publicidade e Propaganda dentro do contexto de expansão do sistema de ensino de nível

superior e sua postura em relação ao mercado de trabalho; no capítulo 5, trata-se da

articulação entre o mercado publicitário e as escolas de Publicidade e Propaganda; No

capítulo 6 são tecidas as considerações finais acerca do que foi constatado pela pesquisa.

2 A SOCIEDADE DE CONSUMO, EDUCAÇÃO E PUBLICIDADE

2.1 A sociedade de consumo

“Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida”. Com esta frase

Baudrillard (1995, p. 19) dá o mote daquilo que irá mostrar em sua obra. Ainda de acordo

com o mesmo autor, o consumo, nos dias atuais, se apresenta como um modo ativo de relação

não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo. Mais ainda, serve de base

a todo o nosso sistema cultural.

A sociedade de consumo surge ao mesmo tempo como sociedade de produção de

bens e de produção acelerada de relação. E este último aspecto é que a caracteriza. O conjunto

das relações sociais, porém, já não é tanto o laço com nossos semelhantes, mas a recepção e

manipulação de bens e de mensagens. A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens

e de objetos/signos diferenciados constituem a linguagem, o código pelo qual toda a sociedade

se comunica e fala.

De acordo com a lógica da sociedade de consumo, os objetos deixam de ser

adquiridos, ou desejados, pelo uso a que originalmente se destinam, mas pelos aspectos de

diferenciação e inserção que representam. As necessidades estão muito mais relacionadas aos

valores do que aos bens e serviços em si e a satisfação de tais necessidades tem, antes de tudo,

o sentido de adesão a tais valores. E aqui vale ressaltar que, socialmente, o ser humano mede

seu valor tendo os outros como referência (BAUDRILLARD, 1995).

Aliás, saliente-se que, a partir de um certo ponto de socialização urbana, quando todo

universo social se urbaniza e a comunicação se faz total, as necessidades intensificam-se e a

concorrência por status “torna-se irreversível e ilimitada, crescendo segundo o ritmo de uma

sócio-diferenciação acelerada e de uma interrelatividade generalizada” (BAUDRILLARD,

1995, p. 63). Neste cenário, a concorrência acaba por ser o próprio discurso da sociedade

urbana e o consumo surge como comportamento ativo e coletivo, “como coação e moral,

como instituição”, compondo “todo um sistema de valores, com tudo o que este termo implica

enquanto função de integração do grupo e de controle social” (BAUDRILLARD, 1995, p. 81).

Desta forma, um automóvel não é única e exclusivamente um meio de transporte,

mas um signo de status, que identifica o seu proprietário com um determinado grupo e o

diferencia em relação aos demais. E, mais ainda, o automóvel (para manter o exemplo) por si

só não produz o resultado desejado. Para tanto é preciso consumir todo um conjunto de bens e

serviços, cujas marcas e campanhas publicitárias dão-nos uma visão coerente de uma espécie

de cadeia, fazendo-os deixar de aparecer como uma série de objetos simples para se

manifestar como encadeamento de significantes. Assim, tais objetos/serviços se significam

um ao outro, como partes de um superobjeto mais complexo, que arrasta o consumidor para o

consumo em série (BAUDRILLARD, 1995).

Na sociedade contemporânea, os indivíduos são atingidos diariamente pelos revezes

que a divisão do trabalho e sua tarefa parcelar nos processos produtivos traz à produção de

sentido (ROBBINS, 2000). As instituições, por sua vez, através de recursos de comunicação,

procuram modelar estes mesmos indivíduos, ao integrá-los sob “invólucros formais”, fazendo

com pessoas o que o design faz com os objetos (BAUDRILLARD, 1995). Neste cenário,

aquilo que “se procura com mais empenho não é nem uma máquina, nem uma fortuna, nem

uma obra: é a personalidade” (RIESMAN apud BAUDRILLARD, 1995, p. 88).

Esta busca pela personalidade, é a base daquilo que Baudrillard (1995) chama de

Menor Diferença Marginal, ou MDM, que consiste em buscar as pequenas diferenças

qualitativas que indicam o status e o estilo de produtos/serviços semelhantes na essência e/ou

proposta, mas diferentes no modo como são percebidos. Este é um conceito essencial ao

objeto deste estudo. Na busca de se diferenciar e assim encontrar a “unicidade” de sua

personalidade, os indivíduos empenham-se em apreender o poder na forma de bens de

consumo.

Relacionando-se a MDM ao processo de consumo, podemos dizer que este último

pode ser analisado sob dois aspectos fundamentais: como processo de significação e

comunicação - através do qual o indivíduo busca “significar” e comunica esta significação aos

que o circundam - e como processo de classificação e diferenciação social, através do qual o

indivíduo se identifica com um determinado grupo ou classe e se diferencia dos demais.

Através do consumo o indivíduo sonha com o grupo com o qual se identifica e cuja presença

consome in abstracto (BAUDRILLARD, 1995).

Esta identificação/diferenciação é possível por ser o campo do consumo um campo

social estruturado, no qual os bens e as próprias necessidades, assim como os diversos

indícios de cultura, trafegam de um grupo de modelo e de uma “elite diretora” para as outras

categorias sociais em conformidade com seu ritmo de “promoção” relativa. Neste movimento,

“as necessidades das classes médias e inferiores são sempre, assim como os objetos, passíveis

de atraso e deslocamento no tempo e no plano cultural, em relação às das classes superiores”

(BAUDRILLARD, 1995, p. 61). Esta observação é extremamente relevante para nos ajudar a

entender o movimento de proliferação de escolas particulares de nível superior. Como observa

Boaventura Sousa Santos (2000), a universidade, que antes era lócus de preparação para os

futuros líderes da sociedade, abrigando os filhos das elites, passou por processos de

reestruturação que a levam a desempenhar outros papéis, dentre os quais o de proporcionar

aos filhos das classes média e operária as chances para alcançar melhores condições de vida.

Cabe aqui observarmos que todo o discurso a respeito das necessidades se dá a partir

de uma pressuposta “propensão natural para a felicidade”. Todas as peças publicitárias têm

como pano de fundo a promessa de somar algo, de ser de alguma forma relevante na busca

pela felicidade. A felicidade, aliás, “constitui a referência absoluta da sociedade de consumo”

(BAUDRILLARD, 1995, p. 47).

E como a publicidade “revela-se talvez como o mais notável meio de comunicação

de massas” (BAUDRILLARD, 1995, p. 131) da sociedade de consumo, cabe aqui também

uma análise do papel da publicidade, dos métodos publicitários e sua contribuição para os

comportamentos e relações sociais tais como se apresentam na sociedade de consumo.

2.2 O papel da publicidade na sociedade de consumo

A função de comunicação de massas da publicidade não é fruto dos conteúdos, dos

modos de difusão ou dos seus objetivos econômicos e/ou psicológicos. Não deriva nem do seu

volume nem do seu público real - embora tudo isso seja importante e lhe sirva de suporte. A

função de comunicação de massas da publicidade decorre da própria lógica do meio

autonomizado, que orienta não para objetos reais, para o mundo concreto, “mas de signo para

signo [...] de consumidor para consumidor” (BAUDRILLARD, 1995, p. 131).

Milton Santos (2003, p. 48) chama a atenção para o fato de que para entender o

consumo, faz-se essencial entender que hoje em dia as empresas hegemônicas produzem o

consumidor antes mesmo de produzir os produtos. É o que ele chama de o “despotismo do

consumo”, “império da informação e da publicidade”.

O publicitário de sucesso é mestre na arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar

que o são. A publicidade então surge como fonte de profecias auto-realizadas. Isto é possível

na medida em que a publicidade não ensina nem leva a compreender, mas a esperar. “O que

ela diz não supõe verdade anterior (a do valor de uso do objeto), mas ulterior confirmação por

meio da realidade do signo profético que emite”. A publicidade faz do objeto anunciado um

pseudo-acontecimento “que irá tornar-se o acontecimento real da vida cotidiana através da

adesão do consumidor ao seu discurso” (BAUDRILLARD, 1995, p. 135).

Um aspecto interessante a respeito da publicidade é que a mesma é “gratuita”.

Ninguém, nenhum consumidor, adquire a publicidade. Ela se insere em outros meios e

veículos, anunciando suas profecias auto-realizáveis, dando a sensação de acessibilidade a

quem é por ela atingido. Imorberdorf (1989) afirma que num ambiente urbano devemos travar

contato, diariamente, com algo em torno de 2.000 mensagens publicitárias. Porém,

considerando que esta observação é anterior à disseminação do hábito de uso diário da

Internet tanto como ferramenta de trabalho quanto como meio de correspondência, informação

e passatempo, podemos supor que estes números hoje são ainda maiores.

Este fato tem uma interpretação peculiar por parte de Baudrillard (1995, p. 174),

quando ele salienta que na sociedade de consumo a publicidade “não se manifesta apenas

como promoção das vendas, como sugestão para fins econômicos” e possivelmente nem tem

origem como tal. “A especificidade do discurso publicitário consiste em negar a racionalidade

econômica da troca mercantil sob os auspícios da gratuidade”. Por meio da publicidade, que

em si já representa um serviço social, todos os produtos se apresentam como serviços, todos

os processos reais são encenados e reinterpretados socialmente “como efeitos de dom, de

conforto pessoal e de relação afetiva” (BAUDRILLARD, 1995, p. 175).

Além disso, a comunicação que se estabelece ao nível dos anúncios publicitários é

Tanto a comunicação dos indivíduos com os objetos quanto a comunicação

generalizada de todos os indivíduos entre si, não por meio da contemplação dos

próprios objetos, mas através da leitura e do reconhecimento, nos mesmos objetos,

do sistema de signos e do código hierárquico de valores. (BAUDRILLARD, 1995, p.

177).

Ao promover tal aculturação, a publicidade promove, de certa forma, a integração

social.

Neste contexto acima descrito, a eficácia política da sociedade de consumo está em,

num quadro de desigualdade e desequilíbrio econômico e social, fazer prevalecer a ótica da

diferença sobre a ótica da contradição. Enquanto a contradição sugere o choque de

antagonismos, a diferença suscita uma situação que pode ser superada - mesmo que apenas em

nível individual (BAUDRILLARD, 1995).

Mas a publicidade exerce um outro papel importante dentro da sociedade de

consumo. Para que novos produtos e/ou novos modelos de produtos já existentes continuem

sendo gerados e consumidos, faz-se necessário proceder a obsolescência dos produtos já

adquiridos/consumidos.

A publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto com um único

fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu

valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada [...]. A destruição

permanece como alternativa fundamental da produção: o consumo não passa de

termo intermediário entre as duas. (BAUDRILLARD, 1995, p. 42).

O mesmo “princípio de atualidade” acima descrito invade hoje o domínio

profissional. Assim, ressalta o mesmo autor, os valores de ciência, técnica, qualificação e

competência caem perante os constrangimentos de mobilidade, de status e de perfil de

carreira. Não é por acaso que esta premente “reciclagem dos conhecimentos”, acompanhada

dos discursos de “educação continuada” surge na mesma época em que se fortalece, em nível

mundial, a própria mercantilização do ensino.

2.3 A sociedade de consumo e a mercantilização do ensino

Boaventura Sousa Santos (2003) chama a atenção para a mercantilização da

educação, que seria tema da próxima rodada da Organização Mundial do Comércio (OMC), e

de suas imensas possibilidades comerciais. Mesmo com as ressalvas que ele faz a tal processo,

a impressão é de que os argumentos mercadológicos são por demais atraentes para que os

agentes do mercado deixem de apreender tal oportunidade.

Como já se comentou anteriormente neste trabalho, no Brasil o processo de

mercantilização já se encontra bastante adiantado. Em um período muito curto o número de

cursos de nível superior passou de 7.000, para 14.000 (INEP, 2003). E praticamente todos

estes cursos foram criados por e em instituições particulares.

Cristovam Buarque, quando ainda ministro da educação, chegou a afirmar que,

devido à predominância das instituições privadas, a universidade estaria privatizada. Na

mesma matéria jornalística o ministro disse termos chegado “Ao ponto de abandono da

universidade pública pelo poder público” (FOLHA ON LINE, 2003).

Criticada por quem viu e vê, nesse movimento o encolhimento do Estado e a

renúncia, mesmo que parcial, daquilo que seria sua obrigação (discussão bastante interessante,

porém que não cabe neste trabalho por fugir aos seus objetivos) esta abertura para criação de

tantos cursos, feita a título de dar acesso ao ensino superior a mais gente e assim melhorar a

qualificação de nossos jovens/trabalhadores sem onerar o Estado, traz em seu bojo a lógica da

sociedade de consumo.

Graças à tensão permanente entre as necessidades concorrenciais e a produção, esta

última prepara-se para suscitar e satisfazer unicamente as necessidades que lhe são adequadas.

Por esta lógica, na ordem do crescimento não há, e nem poderia haver, necessidades

autônomas. O sistema não dá espaço para finalidades individuais, há espaço apenas para as

finalidades do sistema.

Não é difícil entender que os automóveis e autoestradas ‘surjam’ como necessidade

do sistema, mas também o é a formação universitária de quadros médios - portanto a

democratização da universidade “surge” da mesma forma e com o mesmo direito que

a produção de automóveis. Em virtude de o sistema produzir apenas para as próprias

necessidades, é de maneira mais sistemática que se entrincheira por detrás das

necessidades individuais. (BAUDRILLARD, 1995, p. 65).

O discurso da abertura de chances a mais indivíduos, assim como o da “reciclagem

dos conhecimentos”, portanto, pode ser interpretado como mais uma manobra retórica para

promover e acelerar o consumo.

De acordo com a pesquisa denominada “Desigualdade de Renda e Gastos Sociais no

Brasil: Algumas Evidências Para o Debate” (POCHMANN, 2003), os gastos do governo

federal com o ensino superior não ultrapassam 0,5% do PIB, enquanto o Chile investe 2,1%

do seu PIB em ensino superior.

Para o Estado, porém, esta grande abertura para a iniciativa privada, no que se refere

às instituições de ensino de nível superior, é muito mais que a passagem de algo que seria de

sua alçada para outrem e assim desonerar a já bastante endividada máquina estatal. Como tais

instituições pagam tributos e geram empregos, acabam atuando de forma a atenuar, mesmo

que minimamente, alguns aspectos “contábeis” (BAUDRILLARD, 1995) em que o Estado

brasileiro tem tido nítidas dificuldades: geração de empregos e arrecadação.

Ainda sob o ponto de vista dos números que o Estado e os governantes exibem e até

mesmo são cobrados, as faculdades cumprem com outra função: a de “parque de

estacionamento”. As instituições de ensino desempenham esta função ao “deixar permanecer

em seu seio por um período relativamente prolongado gente que não se arrisca no mercado de

trabalho com credenciais de pouco valor e que se serve da universidade como compasso de

espera entre conjunturas” (SANTOS, 2000, p. 190). Estes indivíduos, sob o ponto de vista

estatístico, não irão engrossar fileiras entre os “desempregados” e/ou “desocupados”.

O autor ainda chama a atenção para o fato de que sob uma forte pressão social no

sentido de expansão do sistema universitário, a universidade pode desempenhar a função

latente de “arrefecimento das aspirações dos filhos das classes operárias, reestruturando-se de

modo a dissimular, sob o manto de uma falsa democratização, a continuação do sistema

elitista” (SANTOS, 2000, p. 191). É o que atualmente se discute no Brasil: se há de fato, ou

não, democratização. Como argumento em defesa da privatização alega-se que na própria

universidade pública, “cerca de 46% dos recursos do governo central para o ensino superior

beneficiam apenas indivíduos que se encontram entre os 10% mais ricos da população”

(GASTO ..., 2004).

Sob o ponto de vista do consumidor a educação de nível superior tem o mesmo

caráter “coisificado” de poder apreendido. Isso se dá em função da hierarquia social adotar

como critérios o tipo de trabalho e de responsabilidade, o nível de educação e de cultura. A

lógica do consumo, que leva os indivíduos a consumir determinados objetos pelo status que

representam é a mesma que faz com que idéias, lazer e educação e cultura também sejam

consumidos como signos de diferenciação e poder (BAUDRILLARD, 1995).

Na sociedade de consumo, a escola é instituição de classe. Da mesma forma que nem

todos possuem os mesmos objetos, nem todo mundo tem idênticas possibilidades escolares.

Porém, ainda mais profundamente, há o espectro da “coisificação” do ensino, que o coloca na

mesma categoria de outros objetos cuja posse é signo de status e de poder. Enquanto apenas

uma minoria ascende à “lógica autônoma e racional dos elementos do ambiente (uso

funcional, organização estética, realização cultural)” (BAUDRILLARD, 1995, p. 58), a franca

maioria continua a encarar idéias, saber, cultura pela lógica fetichista que constitui a lógica do

consumo.

Assim como funciona com todos os outros produtos que se apresentam ao público

como parte dessas cadeias de signos de status e poder, no que tange à educação de nível

superior a publicidade também assume papel importante na divulgação dos valores associados

a “ser universitário”, “ter um diploma”, “ser egresso de uma escola reconhecida pelo

mercado” etc. Como não podia deixar de ser, este discurso traz a universidade como mais um

elo numa cadeia de símbolos de poder reificado.

Sendo tão importante na articulação entre os diferentes elos das cadeias de signos e

destas cadeias entre si, a publicidade ocupa lugar de destaque na sociedade de consumo - é o

seu “hino triunfal”. Mas o que é e como funciona o mercado publicitário? O próximo capítulo

trata destas e outras questões relativas à publicidade.

3 MERCADO PUBLICITÁRIO

3.1 Mas... O que é o mercado publicitário?

O Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, de 1957, no seu primeiro

parágrafo, reza que: “A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um

determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano

das massas num determinado sentido”. Enquanto o dicionário Aurélio (1986) coloca os

verbetes “Publicidade” e “Propaganda” como sinônimos, o próprio código de ética acima

citado, no artigo sétimo do item “Definições”, diz que “publicidade remunerada pode ser ou

não propaganda”. O mercado publicitário, portanto, apesar de ter a propaganda como seu

paradigma central, compreende muito mais ferramentas. É com o intuito de clarear esta visão

que se desenvolveu o presente tópico.

Castelo Branco (1990, p. 71) defende que “a verdade é que na economia de mercado

não se compreende crescimento sem propaganda”. E a propaganda, por sua vez, cresce com o

mercado e com a economia. A história típica das comunicações, diz, “é uma cadeia de

interações, na qual a educação, a indústria, a urbanização, a renda nacional, a participação

política e os meios de comunicação em massa avançam juntos, estimulando-se mutuamente”.

Mas nos momentos em que o crescimento real da economia é muito pequeno, a

publicidade se ressente. Uma matéria especial sobre o ano de 2003, publicada pelo jornal

Meio & Mensagem em dezembro do mesmo ano, trouxe como título “Um ano que não

deixará saudades”. Mas não foi somente 2003 que foi ruim. 2001 e 2002 também foram anos

de crise para a economia e os investimentos em publicidade refletiram isso (AUGUSTO,

2003).

Como resposta à crise, as empresas enxugam quadros, cortam custos, se

reestruturam, ficam muito mais atentas à rentabilidade dos seus investimentos. E Publicidade

é investimento. “Cada vez mais seletivos, exigentes e obcecados com o retorno de seus

investimentos, os anunciantes estão obrigando a publicidade a se reinventar” (BLECHER,

2003, p. 45).

A primeira mudança que se faz sentir é a premência do retorno. Ou seja “tudo fica

subordinado aos resultados imediatos obtidos para cada real investido pelo anunciante”

(BLECHER, 2003, p. 45). Tenta-se, no entanto, preservar o “branding” - que é a construção e

administração dos conceitos de uma marca, visando a valorização da mesma (AAKER, 1996)

- pois a construção e manutenção de uma marca não se fazem apenas visando o curto prazo.

Pelo contrário, uma visão curta pode “matar” uma marca (MARCONDES, 2003).

Mas a publicidade também vem passando por outras transformações. E essas

mudanças são ainda mais profundas. A mais evidente delas é a fragmentação das atividades

publicitárias. Além da propaganda, outras nove categorias podem, facilmente ser enumeradas

entre as atividades que disputam os investimentos publicitários na composição das estratégias

de comunicação das empresas anunciantes (BLECHER, 2003). De acordo com a consultoria

Interscience, a distribuição das verbas por ferramenta de comunicação com finalidade

comercial dos maiores anunciantes brasileiros, em 2003 ficou assim:

Ferramenta %

Propaganda 48,0

Promoção 16,1

Eventos 7,5

Merchandising 6,7

Marketing Direto 6,0

Pesquisa de Mercado 5,3

Patrocínio 4,5

Internet 3,1

Marketing Social 2,3

Outros 0,5

QUADRO 02 - Distribuição dos investimentos publicitários no Brasil em 2003

FONTE: BLECHER, 2003, p. 46.

A propaganda, como pode-se ver, ainda é a detentora da maior fatia do bolo

publicitário nacional, mas as outras ferramentas - a que se convencionou chamar de no media

- juntas já somam uma quantia que chega a 52% deste bolo. Como nenhuma agência domina

todas estas áreas, as verbas estão se espalhando pelo mercado, por empresas especializadas em

cada uma dessas áreas. Esta ampliação abre novas oportunidades de trabalho aos profissionais

- principalmente aos novos entrantes - mas também podem suscitar considerações a respeito

da formação das competências desses profissionais.

Esta mesma pesquisa da Interscience indica que entre as demandas destes

anunciantes há o desejo de que uma única agência coordene todas estas atividades. Esta

coordenação tanto serviria para integrar, e assim fazer valer a sinergia entre as diversas

ferramentas, quanto para reduzir o número de interlocutores assediando a empresa na disputa

por verbas.

Cabe aqui uma breve análise dos motivos que fazem desta tendência de fragmentação

dos investimentos em publicidade uma mudança de caráter duradouro e não apenas um

fenômeno pontual. Há uma nova visão a respeito de como as pessoas se relacionam com as

marcas. Aliás, a palavra-chave de todo este processo de transformação da publicidade é

relacionamento. “Marketing não é sobre vendas. É sobre criar relacionamentos com

consumidores, que cultivam preferências emocionais pelas marcas” (TRAVYS apud

MARCONDES, 2003, p. 30). E:

Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas

não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem

definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos

sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no

âmbito da consciência, seja dos indivíduos seja de um público. (GREGORY apud

MARCONDES, 2003, p. 21).

Toda essa ênfase em relacionamentos tem como objetivo a fidelidade do consumidor.

Almeja-se a fidelidade do consumidor porque fazer com que seus clientes já existentes

consumam mais é mais barato que conquistar novos clientes. A fidelização é um dos pilares

estratégicos das ações de mercado para a maioria das companhias e marcas.

Em função dessa forma de pensar dos estrategistas de marketing, a comunicação de

massa tradicionalmente usada pelas companhias vem cedendo cada vez mais espaço a cartas,

folhetos, promoções, eventos, relacionamento interativo via Internet e mais uma vasta gama

de ações de comunicação que privilegiam o contato personalizado com o consumidor sobre

quem a empresa produtora já tem um banco de dados.

Saber o que seu consumidor pensa, o que faz, quanto gasta e quanto pode vir a gastar

e usar tais informações para estreitar laços com ele é muito mais importante do que apenas

enviar-lhe mensagens via mídia de massa e esperar que ele goste - e que esse gostar o induza

ao consumo (MARCONDES, 2003).

Esta é uma tendência mundial que vem abrindo novas perspectivas de mercado para

atividades e empresas antes tidas como meros coadjuvantes no esquema da comunicação

publicitária.

O mercado de marketing promocional, que há alguns anos era uma ferramenta usada

apenas em ações pontuais, tem crescido a taxas muito superiores às do mercado publicitário

como um todo. Algumas agências deste ramo crescem entre 20% e 50% ao ano (BLECHER,

2003). A Salem, empresa de marketing promocional de São Paulo, que atende Credicard,

Embratel e Claro, entre outros, cresceu 42% no ano de 2003. Só como parâmetro para

comparação, os investimentos do mercado publicitário em propaganda no ano de 2003

tiveram um crescimento de 12,2% e “tal resultado é considerado positivo diante do quadro de

estagnação econômica pelo qual passa o País” (MEIO & MENSAGEM, 2004, p. 1).

3.2 2004: o ano da retomada

Para a indústria da comunicação, o ano de 2003 foi como um tradicional filme de

terror: tensão constante, muitos sustos pelo caminho mas, no final, o vilão é

derrotado e todos (ou quase) se salvam. Ao contrário do esperado - e do que

sinalizava o desempenho do Produto Interno Bruto (PIB), que diminuiu em 0,2% - o

mercado publicitário cresceu 12,2% nominais, tendo fechado o ano em R$14,8

bilhões (contra R$13,2 bilhões de 2002). Levando em conta que a inflação no

período foi de 9,3%, segundo o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA),

chega-se a um crescimento real de 2,9%. (PEREIRA, 2004, p. 30).

Apesar do trecho da reportagem descrito no parágrafo anterior referir-se “à indústria

da comunicação”, o Projeto Inter-meios - um relatório de investimento em mídia no País,

tabulado pela Price Waterhouse Coopers - refere-se apenas aos montantes investidos em

propaganda e não leva em conta os investimentos nas demais ferramentas da publicidade. No

entanto, é o melhor parâmetro que o mercado dispõe para verificar o comportamento dos

investidores como um todo.

Como o parágrafo anteriormente transcrito descreve, 2003 foi um ano tenso, em que

as expectativas pessimistas foram superadas por uma retomada dos investimentos no final do

ano. A seguinte análise proporciona um melhor entendimento do que aconteceu:

Os números mostram que o que salvou o ano passado foi o último trimestre, único no

qual os investimentos em mídia superaram, mês a mês, a marca de R$1 bilhão. De

fato, o quarto trimestre registrou desempenho 23,5% superior ao terceiro e, na

comparação dos dois semestres, as verbas investidas no segundo foram 31,4%

maiores que no primeiro - situação que havia sido invertida no ano anterior, quando

os anunciantes puseram o pé no freio por conta, principalmente, da incerteza em

relação ao resultado da eleição presidencial [...] Com a vitória do PT, 2003 começou

sob o signo da desconfiança, com o mercado praticamente parado para ver qual seria

a linha ser adotada pelo presidente Luís Inácio Lula da Silva. A manutenção de uma

política econômica ortodoxa, como a do governo anterior, deu certa tranqüilidade

aos anunciantes, que aos poucos voltaram a investir. (PEREIRA, 2004, p. 30).

Esta tranqüilidade descrita no trecho transcrito acima, associada a outros indicadores

econômicos, fez com que os números relativos ao primeiro semestre de 2004 superassem as

expectativas iniciais. De acordo com o relatório do Projeto Inter-Meios relativo ao período, o

setor movimentou quase R$ 6 bilhões, volume 25,7% superior ao investido no mesmo período

em 2003. É válido ressaltar, porém, que o parâmetro não é dos melhores, uma vez que, pelos

motivos já descritos, o primeiro semestre de 2003 foi um dos piores da propaganda brasileira

nos últimos anos, tendo registrado queda real nos investimentos em propaganda quando

descontada a inflação (PEREIRA, 2004).

Xico Castilho, presidente da ABAP-MG, em entrevista ao Meio & Mensagem (2004)

afirma que é só a economia começar a crescer que a propaganda acompanha. Mas se a

propaganda vem crescendo de maneira firme em 2004, os outros setores da publicidade, os

integrantes daqueles segmentos que convencionou-se chamar de no media, que já vinham

crescendo acima da média do mercado da propaganda vêm crescendo ainda mais.

A Salem, agência de marketing promocional, até maio de 2004 já havia registrado

um aumento de 32% em relação ao mesmo período no ano anterior. O Banco de Eventos

conseguiu no primeiro semestre de 2004 igualar o faturamento de todo o ano anterior e espera

manter o ritmo até o final do ano, obtendo 100% de crescimento (SÔNEGO, 2004).

No âmbito do marketing direto, a Fábrica Comunicação Dirigida, também de São

Paulo, que atende a clientes de segmentos tão diferentes quanto Redecard, Telefônica

Empresas e Hospital Albert Einstein, entre outros, acredita que seu crescimento este ano pode

chegar a 35%, enquanto a Copyright fala em 30% e a Sun MRM espera algo entre 25% e 40%

(SÔNEGO, 2004).

O mercado de mídia em Internet também cresce muito acima da maioria dos setores

da economia brasileira. No primeiro semestre de 2004, segundo pesquisa da Intermeios

(MEIO & MENSAGEM, 2004), o setor cresceu 60%, movimentando R$103,8 milhões.

Apesar de representar menos de 2% do bolo publicitário investido em propaganda, um

crescimento desta ordem não pode ser desprezado.

No mercado de publicações customizadas, que é um recurso de marketing

promocional, porém com uma dinâmica diferente das promoções ao consumidor

convencionais e que movimenta um segmento à parte, também não existe crise: a 4Capas, que

elabora edições one shot - publicações de tiragem única cujo objetivo é complementar

estratégias de comunicação específicas, como a que acompanhou o lançamento do Fiat Stillo -

prevê para 2004 um crescimento da ordem de 50%. Já Selulloid AG cresceu, em plena

turbulência de 2003, 92%. De acordo com matéria publicada no Meio & Mensagem (2004)

“Não há crise nesse mercado, que cresce já há uns cinco anos, e crescerá mais”.

Todo esse crescimento só é possível graças aos anunciantes, que estão voltando a

confiar na publicidade: “no ano passado, muitos empresários nem queriam ouvir falar em

campanha. Estavam céticos quanto à capacidade de gerar resultados... Essa visão mudou: as

empresas querem novas idéias das agências e estão dispostas a investir de novo”, diz Silvio

Matos, presidente da Y&R, detentora da maior verba publicitária do País, a Casas Bahia, além

de outras contas do porte de Bradesco e Vivo (COMIN; GALBRAITH, 2004, p. 27).

Sérgio Amado, presidente da Ogilvy, salienta que os segmentos que vêm,

tradicionalmente, sustentando a propaganda nacional, como varejo, veículos, telefonia, bancos

e contas públicas, têm intensificado investimentos e não devem reverter esta tendência ao

longo dos próximos meses. Além disso, indústrias que antes estavam menos ativas na mídia,

como a de alimentos, estão reforçando suas verbas (COMIN; GALBRAITH, 2004, p. 28).

Em levantamento feito pela agência Lage’Magy, comparando os anos de 1996 e 2003

um outro segmento desponta como grande nicho anunciante: as instituições de ensino

superior. A enorme concorrência que existe hoje no mercado destas instituições as força a

investir em suas marcas (GALBRAITH, 2004). Essa observação é particularmente

interessante para o presente estudo por duas razões: 1) outros segmentos, tais como as

indústrias de automóveis, alimentos e bancos anunciam nacionalmente, a partir de suas

matrizes e raramente tais contas são atendidas por agências regionais enquanto que as

instituições de ensino superior têm uma atuação marcadamente regional e por isso mesmo se

utilizam dos serviços de agências locais, obtendo, com isso, uma importância muito maior

dentro do cenário belo horizontino e; 2) este dado reforça a impressão de que as instituições

de ensino superior comportam-se como empresas convencionais no que diz respeito à disputa

pela preferência do seu “consumidor”.

Em declaração feita ao Meio & Mensagem, o presidente da ABAP-MG também

frisou que “O varejo e setor imobiliário também estão mais aquecidos, o que é um reflexo da

recuperação da indústria e da entrada de mais dinheiro na economia”. A DNA, agência da qual

também é presidente, registrou no primeiro semestre de 2004 um crescimento da ordem de

20%.

Todo este crescimento registrado entre o final de 2003 e o primeiro semestre de 2004

dão um novo alento ao mercado publicitário, com algumas empresas inclusive crescendo e

contratando pessoal. Mas será que este crescimento também deve gerar otimismo entre

aqueles que procuram uma colocação - ou recolocação - no mercado de trabalho?

3.3 O mercado de trabalho para publicitários

“A carreira é dependente das aberturas profissionais oferecidas pela sociedade”,

dessa forma Chanlat (1996, p. 125) deixa claro que há que existir oportunidade de trabalho

para que as pessoas possam desenvolver seus potenciais e evoluir profissionalmente.

Para o exercício da profissão de publicitário não há qualquer exigência de diploma.

Esta abertura acaba atraindo para a publicidade profissionais procedentes de outras áreas, além

daqueles que cursam faculdades de comunicação social com habilitação na área, com o

objetivo de melhor se qualificarem.

Empresas anunciam para sobrepujar a concorrência. Agências concorrem entre si por

essas verbas. Veículos de comunicação, empresas produtoras de eventos, iniciativas

esportivas, culturais e sociais etc. disputam entre si o direcionamento que as agências darão a

essas verbas. E empresas ligadas à área de produção disputam a confecção daquilo que será

veiculado, oferecido aos consumidores. Essa é, grosso modo, a dinâmica do mercado

publicitário.

Assim como vimos, o mercado publicitário hoje se encontra bastante diversificado e

atomizado - embora centralizado, pois as empresas especializadas, apesar de terem autonomia

- tendem a ser “satélites” das agências de publicidade. O mercado de trabalho para os

publicitários, portanto, tende a ser o mais plural de todos os tempos, com oportunidades de

inserção e crescimento em áreas que há pouco tempo eram marginais.

Porém, se por um lado as oportunidades de trabalho tendem a se apresentar no

mercado mais plural de todos os tempos para os publicitários, a concorrência também se acirra

e tende a piorar: são mais de 40.000 vagas/ano para quem deseja ingressar nos cursos de

graduação com habilitação em Publicidade e Propaganda. Há no mercado a impressão de que

as escolas vêm formando mais mão de obra que o mercado pode absorver. Como observou um

entrevistado:

O mercado não absorve. O mercado não tem como absorver... O mercado tá

saturado, tá completamente saturado. (publicitário)

Mesmo assim, quando mudanças tão dinâmicas ocorrem no mercado publicitário, a

agência de propaganda ainda é o grande modelo deste mercado. No decorrer do texto de

apresentação do curso da Faculdade Estácio de Sá - Belo Horizonte, por exemplo, há

referências às mudanças que vêm ocorrendo na publicidade e à profissionalização dos setores

encarregados da comunicação das empresas. Mas, basta ler o perfil do egresso e a grade

curricular para ver que o modelo do ensino voltado para a agência não parece ter sido

superado. O próprio jornal Meio & Mensagem, veículo especializado em propaganda e

publicidade com periodicidade semanal, apesar de cobrir todos os campos de atuação da

publicidade e áreas afins (tais como call centers, feiras, pesquisa etc.), quando se refere ao

crescimento dos investimentos em publicidade, está se referindo ao crescimento dos

investimentos na propaganda convencional (pesquisa Inter-Meios). Por esta razão, a agência

de propaganda é a primeira instância em que este estudo analisa as possibilidades de inserção

dos novos profissionais no mercado publicitário.

É válido ressaltar, porém, que quando o texto deste estudo refere-se a inserção no

mercado de trabalho, isto não significa necessariamente emprego com carteira assinada e

horário de expediente de 8 horas diárias. Como afirma Hewitt apud Castells (1999, p. 339),

“no geral, a forma tradicional de trabalho com base em emprego de horário integral, projetos

profissionais bem delineados e um padrão de carreira ao longo da vida estão sendo extintos de

forma lenta, mas indiscutível”. Este processo, como veremos durante o desenvolvimento dos

próximos tópicos, já se encontra em andamento no mercado publicitário de Belo Horizonte.

3.3.1 As agências de propaganda

3.3.1.1 A divisão de departamentos e tarefas nas agências de propaganda

Antes de analisar as possibilidades de inserção dos novos publicitários no mercado

de trabalho via agências de propaganda – modelo arraigado do lócus da atividade publicitária

entre as escolas de comunicação - é interessante analisar-se quais são as diferentes atividades

desenvolvidas dentro destas organizações, posto que há uma certa estratificação decorrente do

status que cada um dos cargos e funções ocupa na agência e no próprio mercado de trabalho.

Há uma seqüência mais ou menos padronizada do tráfego de cada pedido de serviço

(RIBEIRO, 1989) dentro da agência, que seria, grosso modo, a linha de produção deste tipo de

empresa. O cliente da agência relaciona-se com os profissionais da área de atendimento, a

quem passam suas demandas e os prazos em que precisam das soluções para as mesmas

(LUPETTI, 2000), o atendimento, por sua vez, transforma tais demandas num briefing que

dará origem ao job, que é a ordem de serviço propriamente dita. A partir deste ponto, o

briefing circulará dentro do envelope do job.

A primeira parada deste material será no planejamento, onde as estratégias mais

adequadas à demanda do cliente e sua respectiva verba serão decididas dentro das várias

possibilidades de ferramentas à disposição do mercado. Além da propaganda convencional,

veiculada em jornais, revistas, TV, rádio e outdoors, por exemplo, há promoções de vendas,

marketing esportivo, social e cultural, Internet, marketing direto, assessoria de imprensa,

relações públicas e outras ferramentas que podem ser usadas de acordo com as estratégias

adotadas. Tais ferramentas são chamadas por muitas pessoas do mercado de no media ou

below the line.

Uma vez definidas tais estratégias, o briefing, acrescido do que foi decidido pelo

Planejamento, é encaminhado para os departamentos de Criação e Mídia, além de eventuais

fornecedores externos que cuidam de ferramentas específicas de no media, não dominadas

pelo staff da agência. Isto porque, vale ressaltar, o atingimento dos objetivos do cliente é mais

importante para a manutenção da conta que o fato de manter dentro dos limites da expertise

desta última todas as possibilidades de solução. Além disso, as agências são comissionadas

por tais fornecedores.

Uma vez na Criação, o briefing será encaminhado pelo Diretor desta área específica

para uma dupla composta por um Redator e um Diretor de Arte (cujo cargo tem este nome por

dirigir a parte gráfica dos trabalhos de criação e não porque tenha alguma função executiva de

Diretoria), que deverá criar as peças publicitárias para cada meio escolhido estrategicamente

pelo Planejamento de acordo com as informações contidas no briefing.

Na Mídia, por sua vez, o mesmo material será encaminhado pelo Diretor do setor

para um profissional, ou equipe (as agências trabalham de forma diferente, cada uma com sua

forma específica), de forma a alocar da melhor forma a verba disponibilizada pelo cliente nos

diferentes meios sugeridos pelo planejamento, de forma a otimizar o uso da mesma,

maximizando resultados através do estudo da relação custo/benefício proporcionada por cada

veículo dentro das possibilidades de negociação que os mesmos oferecem (RIBEIRO et al.,

1989). Na maioria das vezes, tais departamentos lidam apenas com a propaganda dita

convencional, enquanto as ferramentas de no media ficam a cargo de seus fornecedores

específicos.

Uma vez definidas e aprovadas internamente, pelo Diretor de Criação e pelo

atendimento da conta, as soluções de criação são encaminhadas para o departamento de

Produção gráfica e RTVC (rádio, TV e Cinema), que negocia valores e prazos de execução

junto aos diferentes fornecedores - gráficas, produtoras de vídeo, fotógrafos, empresas de

fotolitos etc.

De posse de todo este material, composto por planejamento estratégico e tático da

campanha, soluções de criação devidamente leiautadas, plano de mídia incluindo ferramentas

below the line e os respectivos custos de produção, criação e veiculação, o atendimento vai ao

cliente, muitas vezes acompanhado de representantes de outros departamentos, defender as

soluções da agência para a demanda do mesmo.

3.3.1.2 As possibilidades de inserção via agências de propaganda

Ruy Lindenberg, diretor de criação da Leo Burnett, declarou em junho deste ano:

“acabou o tempo em que as agências contratavam alguém apenas para ver qual o potencial que

essa pessoa tinha, porque na atualidade os profissionais precisam ser muito bem escolhidos e

o trabalho ficou muito mais pragmático” (COMIN, 2004, p. 27). Esta declaração foi feita ao

referir-se aos departamentos de criação, a “menina dos olhos” da maioria dos candidatos a

publicitário, posto que é a face mais visível do trabalho publicitário.

O presidente de uma grande agência ao falar sobre esta preferência por esta área

específica de uma profissão tão abrangente fez a seguinte análise:

Os alunos privilegiam a agência de publicidade. Eu acho que muito motivados por

um aparente charme ou glamour que a profissão possa ter, especialmente na área

de criação, coisa que eu desmistifico um pouco, porque eu acho que é o setor que

mais trabalha. É o que mais rala, é o que mais vive sob pressão de toda ordem:

pressão de qualidade, pressão de prazo, pressão de custo. E existe a mística de que

o pessoal de criação vive em coquetéis, no meio de modelos maravilhosas e

bacanais inesquecíveis. E não é nada disso! Então tem mil oportunidades em

veículos, em fornecedores, em clientes, em assessoria de comunicação de uma

maneira geral. Agora isso tá caindo um pouco, graças a Deus! Mas antes era

assim: oitenta por cento dos pedidos que a gente recebia de estágio eram pra

criação. Destes, cinco por cento, no máximo dez por cento, tinham algum talento,

algum pendor pra área criativa, os outros setenta por cento se frustravam porque

viam que não era aquilo que realmente eles deveriam fazer. (dono de agência)

Outro entrevistado fez uma análise parecida, porém um pouco mais pessimista, posto

que é a visão de alguém na posição de assalariado e não de dirigente:

Eu acho que as oportunidades hoje, elas tão diluídas, elas tão pulverizadas mesmo.

Primeiro, elas não se concentram no departamento de criação das agências que é a

parte mais charmosa do processo. Eu tô cansado de ver sujeito do departamento de

criação ganhando uma mixaria e não é nada daquilo que se pinta no mercado,

publicitário bem sucedido com carro importado, com apartamento de cobertura e

não sei o quê [...] E feliz da vida. Eu vejo muita gente de criação que tá

extremamente infeliz porque era uma coisa que ele sempre sonhou e depois se

decepcionou. (publicitário)

Um entrevistado ainda observou que:

Poucas pessoas quando vêm para fazer um estágio, por exemplo, procuram pelo

comercial. Eles só procuram pela criação [...] Procuram glamour. (diretor de

holding de veículos de comunicação)

Esta concentração de candidatos a vagas na criação, apesar de ser tão criticada pelos

publicitários já estabelecidos e dirigentes de empresas de comunicação, de certa forma é

retroalimentada pelo próprio mercado. Na própria agência de um dos entrevistados citados nas

transcrições deste tópico, a seleção de estagiários se dá da seguinte forma: o candidato se

inscreve mediante a doação de 1 quilo de alimento não perecível e recebe um briefing para

criação de uma peça. Na data marcada todos os candidatos entregam as peças criadas e as

mais criativas ganham as vagas de estágio (MEIO & MENSAGEM, 2004).

No que tange às outras áreas de atuação da agência, pelo dito nas entrevistas pode-se

verificar que há uma busca por profissionais qualificados em planejamento e estudo de

mercado, enquanto que para outras funções, como a de profissional de mídia há até um certo

descaso:

A área de planejamento estratégico de comunicação é uma área que hoje, se eu

perder um profissional de planejamento aqui na agência eu vou custar a achar no

mercado. Eu vou ter que tirar de outra agência, coisa que a gente não gosta. Às

vezes tem que tirar, não tem jeito! Porque quando tem talento também a gente vai

buscar. Tem a área de mídia, que ainda é uma área muito carente e na área de

atendimento que também carece e precisa de bons profissionais. (dono de agência)

Olha, eu acho, por exemplo, o pessoal de mídia é pouco valorizado, o pessoal de

estudo de mercado, de análise, são muito pouco valorizados [...] Agora eu tô

falando especificamente do mercado mineiro, porque isso não acontece noutro

mercado. Mídia é muito valorizado no mercado de São Paulo, por exemplo. (diretor

de holding de veículos mídia)

O produtor gráfico, o mídia, o RTV... Tá? Esse pessoal, hoje em dia, é visto como

pessoal de apoio. Publicitário começa a partir da criação e da estratégia. (dono de

agência)

Este último entrevistado, quando questionado se concordava com a visão que

descrevera acerca dos profissionais de mídia, produção gráfica, RTV e afins, respondeu

que:

Ah, concordo plenamente [...] Pro RTV, produtor gráfico, aquele negócio todo...

Ah, é difícil chamar de publicitário. (dono de agência)

Com relação a esta desvalorização de algumas funções da atividade publicitária

dentro das agências de propaganda, é válido relembrar Baudrillard, quando o mesmo afirma

que, a partir de um certo ponto de socialização urbana, quando todo universo social se

urbaniza e a comunicação se faz total, as necessidades intensificam-se e a concorrência por

status: “Torna-se irreversível e ilimitada, crescendo segundo o ritmo de uma sócio-

diferenciação acelerada e de uma inter-relatividade generalizada” (BAUDRILLARD, 1995, p.

63). Neste cenário, a concorrência acaba por ser o próprio discurso da sociedade urbana. E a

hierarquia social adota como critérios para valorar os indivíduos o tipo de trabalho e de

responsabilidade, além do nível de educação e de cultura.

Ainda de acordo com o mesmo autor, as instituições, através de recursos de

comunicação, procuram modelar os indivíduos ao integrá-los sob “invólucros formais”,

fazendo com pessoas o que o design faz com os objetos. Neste cenário, aquilo que “Se

procura com mais empenho não é nem uma máquina, nem uma fortuna, nem uma obra: é a

personalidade” (RIESMAN apud BAUDRILLARD, 1995, p. 88). Os alunos e graduandos dos

cursos de publicidade e propaganda, portanto, desejam se diferenciar em relação aos seus

pares da escola e do mercado e na busca de uma personalidade mais valorizada, a grande

maioria anseia ser profissional de criação, independente de suas aptidões, da saturação do

mercado, ausência de oportunidades nesta área específica enquanto outras áreas são carentes e

de outros fatores que, porventura, venham sinalizar em sentido contrário.

Pelo que foi sinalizado nas entrevistas, há, portanto, uma concentração muito grande

do interesse dos estudantes de Publicidade e Propaganda na área de criação, embora o

mercado de trabalho esteja mais propício a abrir oportunidades em outras áreas. Estas outras

áreas, porém, não proporcionam o mesmo status social e, embora este estudo não tenha feito

uma pesquisa salarial, os mais de 15 anos de mercado publicitário do autor do mesmo

permitem ao mesmo afirmar que também pagam menos em termos salariais, o que,

possivelmente, também auxilia a fazer com que as oportunidades que surgem nas áreas de

produção gráfica, RTV e mídia, por exemplo, não sejam muito valorizadas pelos estudantes.

Como um dos entrevistados resumiu:

Eu acho que isso acontece por um motivo muito simples, não é? Nós vivemos da

vaidade. (diretor de holding de veículos de comunicação)

Quanto à área de planejamento, pelo que foi verificado, há poucos profissionais neste

mercado trabalhando com esta especialidade. O problema, pelo apreendido durante as

entrevistas, é que esta é uma função que exige experiência:

A área de planejamento estratégico de comunicação é [...] É uma área que hoje

[...] Se eu perder um profissional de planejamento aqui na agência eu vou custar a

achar no mercado. Eu vou ter que tirar de outra agência. (dono de agência)

Ele tem que entender técnicas de comunicação, com todas as ferramentas, porque a

comunicação... E tem que ter uma visão global [...] É o cara que transforma as

necessidades do marketing em comunicação [...] Por exemplo, eu vou deixar bem

claro, o cara tem um pneu... Eu preciso saber se o mercado tá saturado de pneus,

que tipo de pneus, se o cliente gosta, quem compra aquele tipo de pneu... Esse tipo

de informação você não tem de um dia pro outro. Um estudante de comunicação

nunca vai sair de uma faculdade sabendo disso tudo. (dono de agência)

Acreditamos que, buscando implantar aos poucos essa prática, buscando os poucos

profissionais do mercado que já passaram por várias situações com clientes e,

agora, estão com a mente mais aberta e receptivos a novas idéias. Essa constatação

vem dos contatos que temos no mercado, das agências que viveram situações

adversas e agora trabalham com um profissional de planejamento mais bem

preparado. (dona de agência)

Planejamento é, portanto, uma oportunidade para quem deseja investir numa carreira

a médio ou longo prazo.

Quanto à área de atendimento, que é quem faz a ponte entre a agência e o cliente e,

em última análise, é quem vende o produto da agência, ou veículo também neste caso, para o

cliente, é uma área valorizada pelos empresários e dirigentes, dado o fato de ser a ponta de

contato com o cliente, que faz do relacionamento com o mesmo uma ferramenta de vendas:

Pra fazer proposta pro seu cliente, né? Agora, a escola não prepara e eu não sei se

é porque não tem jeito, mas a área de atendimento, é uma área super valorizada e

poucas pessoas quando vêm pra fazer um estágio procuram pelo comercial. (diretor

de holding de veículos de mídia)

Na área de atendimento, que também carece e precisa de bons profissionais.

Profissionais que lêem sobre aquele cliente que ele está atendendo, que conheçam o

mercado daquele cliente, que saiam da agência e vão pro ponto de venda ver o que

está vendendo, o que não está vendendo, conversem com o consumidor. (dono de

agência)

Quando eu preciso de um profissional de operações, um profissional de

atendimento, eu tenho dificuldade. (dono de agência)

É importante ressaltar, porém, que esta é outra função que não paga tão bem quanto a

criação e tampouco exerce o mesmo magnetismo:

Nós da comunicação somos, ou fomos, extremamente vaidosos, né? E o vendedor,

né? Era... Um camelô ambulante. (diretor de holding de veículos de mídia)

3.3.2 A alternativa de inserção via clientes

Em 1990, o presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) já

assinalava que:

De um modo geral, ressalvadas as exceções de praxe, as nossas escolas de

comunicação social (habilitação/propaganda) preparam formandos mais aptos a

exercer funções de atendimento, nas agências, ou de assistentes nos setores de

propaganda dos anunciantes. As exceções são os que acabam ingressando na criação,

mídia, pesquisa e estúdios de produção [...] Segundo pesquisas realizadas pela

ESPM, quase 75% dos jovens que iniciam carreira em agências têm hoje diplomas

de comunicação social. Mas o grande mercado de trabalho desses jovens é a empresa

(industrial ou comercial). No caso da ESPM, por exemplo, cerca de 80% dos

formandos trabalham em departamentos de propaganda e nas várias áreas do

marketing. (GRACIOSO apud MARTENSEN, 1990, p. 38).

Vale ressaltar que a ESPM, da qual o autor das palavras acima transcritas era

presidente, fica em São Paulo, onde há muito mais organizações com porte e cultura de

empregar profissionais formados em propaganda para gerir sua comunicação. Em Belo

Horizonte, porém, as impressões que os profissionais do mercado têm são diferentes. Alguns

concordam que a inserção pode se dar por este caminho e que é até natural:

Então tem mil oportunidades em veículos, em fornecedores, em clientes, em

assessoria de comunicação de uma maneira geral. (dono de agência)

Veja bem, isso é complexo. O que acontece? As agências estão saturadas, nos

veículos os departamentos comerciais estão saturados. O que tá nascendo sem

parar? Não pára de surgir, ainda mais em países onde, onde é... Existe tanta

iniciativa... No cliente, o... O... O publicitário pode ser um importante parceiro das

agências veículos por estar atuando dentro do cliente. (dono de agência).

Uma entrevistada, quando questionada sobre onde estariam as chances de inserção

para novos publicitários, respondeu que estariam:

Em anunciantes ou em empresas próprias. (coordenadora de curso)

Há, no entanto, quem seja voz dissonante quanto a este assunto. Quando questionado

sobre as possibilidades de inserção de profissionais que estão se graduando em publicidade e

propaganda via clientes, para trabalhar do lado de lá do balcão, interagindo com a agência, a

resposta de um dos entrevistados foi:

Eu acho que não. Não tem porque não existe a cultura. (publicitário).

A ausência desta cultura, na mesma entrevista surgiu como um problema para um

maior desenvolvimento do mercado local:

Todos clientes deveriam ter no seu quadro de funcionários, no seu departamento de

marketing, de publicidade, promoções, um profissional formado pra poder levar.

Como o cara do desenvolvimento de produto, como o profissional que cuida do

dinheiro... Tem que ter um publicitário, mas você vê que a cultura não existe. Você

vê o exemplo da prefeitura: até 1996 o cara que tratava de publicidade era um

jornalista, que tratava publicidade assim: Ah, vamos deixar isso pra depois porque

agora nós temos coisa mais séria para falar. (publicitário)

Outro entrevistado, porém, acostumado a lidar com clientes de maior porte pela sua

posição de diretor comercial de um grande grupo de comunicação, sinalizou que há uma

mudança nesse sentido:

Todos esses clientes, eles tinham, antigamente, uma predileção pelo pessoal de

jornalismo, que era uma assessoria de imprensa. E hoje você tem, na maioria

desses clientes, assessoria de imprensa e assessoria de comunicação, que são duas

coisas diferentes e separadas. (diretor de holding de veículos de mídia)

Mas o mercado ainda se ressente de poucos clientes terem aderido à

profissionalização de sua comunicação. Uma entrevistada salientou que ainda há:

Escassez de clientes preparados para a publicidade. (coordenadora de curso)

É possível, portanto, deduzir que há uma mudança cultural em andamento no que

tange aos anunciantes contratarem publicitários para interagirem com suas agências e outros

fornecedores da área de publicidade. No entanto esta mudança começou pelas organizações de

maior porte e aos poucos tende - até mesmo pelo achatamento dos salários dos publicitários

locais em função da grande oferta desta mão de obra - a se estender a clientes de portes

menores com o passar do tempo.

3.3.3 As possibilidades de inserção nas empresas de no media

Hoje o mercado publicitário da capital mineira conta com empresas especializadas

em promoções, eventos, internet, marketing direto, telemarketing, marketing esportivo,

marketing cultural, marketing social, marketing político, varejo, branding, design,

programação visual, brindes entre outros segmentos. Não há, no entanto, um mapeamento

oficial deste mercado, que é muito vasto e inclui várias ferramentas distintas.

Os índices nacionais de crescimento das empresas especializadas nestas ferramentas

são altos e como os clientes vêm demandando cada vez mais a integração de diferentes

ferramentas para a obtenção de seus objetivos, a tendência de crescimento deve se manter.

Só a título de ilustração, em matéria intitulada “Expansão de agências de marketing

direto impulsiona abertura de vagas”, publicada no Meio & Mensagem, reporta-se que “nos

últimos 18 meses, oito das principais agências de marketing direto instaladas em São Paulo

abriram 125 novos postos de trabalho” (SÔNEGO, 2004, p. 1).

Em Belo Horizonte, apesar de haver algumas ressalvas quanto ao direcionamento que

as agências de propaganda dão às verbas, este mercado também vem crescendo, como é

possível constatar pelos seguintes trechos abaixo transcritos:

Marketing direto, marketing promocional, político, esportivo… A princípio é

mercado que tende a empregar mais, a contratar mais do que a publicidade pura,

ou seja: a agência de propaganda tradicional. Eu vejo isto como um mercado em

que as pessoas tendem a ter mais oportunidades... Porque é o que tá... É o que tá

em ponto de crescimento, é o que tá subindo, é o que tá abrindo, tá comprando,

adquirindo espaço. A publicidade pura e simples por si só, ela foi perdendo um

pouco de espaço, entrou o outro lado da comunicação. Acho que poderia olhar

neste sentido. A tendência é contratar mais. (dono de agência de marketing

promocional)

No entanto entre os pontos fracos do mercado belo horizontino de publicidade e

ameaças ao mesmo, uma das entrevistadas citou que o mesmo é:

Muito voltado para propaganda e pouco integrado com as outras ferramentas de

comunicação [...] Gestão das agências muito focada em mídia e pouco atenta às

necessidades de comunicação além da propaganda tradicional. (coordenadora de

curso)

3.3.3.1 O ciclo da multiplicação das agências

O presidente de uma entidade classista patronal resumiu a situação da seguinte

forma:

O mercado está saturado porque os profissionais não estão arrumando emprego e o

Brasil é, por natureza, um país em que as pessoas têm uma natureza de iniciativa

própria. Daí criou-se uma enormidade de agências de propaganda. (dono de

agência)

Este mesmo entrevistado fez questão de colocar que hoje em Belo Horizonte há mais

de seiscentas agências, a maioria das quais prestando péssimos serviços e mal conseguindo se

sustentar.

Este dado é importante porque significa que mesmo abrindo agências, a maioria dos

publicitários não está conseguindo superar as dificuldades de inserção no mercado. Como já

foi visto, os clientes rareiam e as agências grassam neste mercado. E estas agências, por sua

vez, por estarem em dificuldades, não se apresentam como opções para absorção de novos

entrantes no mercado de trabalho, fazendo com que o ciclo se repita, ocasionando a abertura

de mais agências.

Outro entrevistado, dono de uma agência com menos de três anos de atuação frisou

que:

Com isso você tem uma briga muito grande por preços, descontos. Uma coisa

ridícula. (dono de agência)

E ainda, ao referir-se à tabela de preços do SINDAPRO-MG, colocou que:

Ela tem distorções incríveis. Como é que você cobra quinhentos reais por uma

faixa? É um preço exorbitante. (dono de agência)

A tabela do SINDAPRO é a tabela de preços a ser cobrada pela criação de cada tipo

de peça publicitária. Apesar do sindicato ter pouco mais de 60 associados em todo o estado, a

tabela é comumente utilizada pelas agências não afiliadas como forma de estabelecer

parâmetros para seus serviços juntos aos seus respectivos clientes. Como a maioria dos

clientes é de pequeno porte e tende a solicitar com maior freqüência serviços como peças de

papelaria, folhetos, faixas e outras peças sem custo de veiculação - que seria onde, a priori, as

agências ganhariam o percentual que compensaria um preço de criação menor - o sindicato

tenta compensar no preço de criação a ausência de comissionamento, o que acaba fazendo

com que o uso da tabela como parâmetro seja muito mais para frear pedidos de maiores

descontos por partes dos clientes, sob a alegação de que a agência já está cobrando x% abaixo

da tabela do SINDAPRO. Inclusive porque apesar desta tabela ser bastante difundida, o

SINDAPRO só tem 40 afiliados em Belo Horizonte - a própria agência do entrevistado que

fez a supracitada crítica não é afiliada.

Outro entrevistado salientou que:

O grande problema hoje, em qualquer mercado, quando existe saturação, é você

manter a ética. Porque, pela lei da economia, quanto maior a oferta, menor é o

preço. Mas existe um limite pra isso. (dono de agência)

Nesse momento o entrevistado frisou a importância das associações de classe para

manter, pelo menos entre seus associados, uma certa postura ética, porque:

Depois que você começa a trabalhar de graça, você está praticando um ato que

prejudica não só a você, mas a todo o mercado. (dono de agência)

Ao referir-se à vasta gama de agências que operam no mercado sem filiação ao

SINDAPRO ou à ABAP, ele observou que: “É cada um por si”, e chamou a atenção para

outros fatores que fazem a concorrência, na sua visão, ainda mais desleal:

Nós não podemos trabalhar com softwares piratas. A gente tem uma série de

responsabilidades, eu não posso, né? Eu tenho clientes importantes, eu não posso

ficar à mercê de uma fiscalização que me dê problema. (dono de agência)

Logo em seguida, o entrevistado mostrou que esta concorrência, apesar de estar, na

sua grande maioria, “na mais completa indigência”, não é inofensiva e incomoda, como

pode-se ver pela seguinte declaração:

Então o que acontece com a concorrência? Se num determinado momento ela der a

sorte de aparecer um cliente, que por alguma determinada razão confia, pode ser

que haja um up grade na vida dessa agência. (dono de agência)

Há uma outra dimensão do problema do excesso de mão-de-obra oferecendo seus

serviços em um mercado em que não há vagas para todos os candidatos a emprego: a

precarização das condições de trabalho. Como já citado, grupos sociais que vivenciam

situações de insegurança que inspiram altos níveis de ansiedade quanto ao presente e ao futuro

e baixos horizontes de expectativas, acabam por se dispor a suportar grandes encargos em

troca de reduções mínimas dos riscos e inseguranças. O quadro 03 especifica as modalidades

de contratação de mão de obra nas agências que responderam ao questionário:

QUADRO 03 - Áreas de atuação das agências e modalidades de contratação de mão-de-obra

FONTE: dados da pesquisa

Como é possível verificar-se pela Quadro 03, aproximadamente 32% dos

profissionais atuantes nas empresas que responderam ao questionário trabalham sob a forma

de pessoas jurídicas, o que denota uma tendência de precarização das garantias trabalhistas

previstas em lei para trabalhadores assalariados com carteira assinada.

Outra informação importante possível de se extrair da observação deste mesmo

quadro é a diversificação de serviços prestados pelas agências. Nenhuma delas se restringe

unicamente à criação e agenciamento de produção e veiculação de peças publicitárias. Apenas

duas das agências pesquisadas ficam próximas de se encaixar no perfil de agência tradicional,

mas uma delas também trabalha com design e a outra faz produção de vídeos.

Áreas de atuação da agência Estagiários

Carteira

assinada

restadores

de serviços

(PJ)

Free lancer

Sócios

Trabalhado-

res

Propaganda, Mkt Político, Mkt social 8 30 20 1 -

Propaganda, eventos, Internet, Mkt

Político, Mkt Social, Mkt Cultural,

Design, Produção de vídeos

- - - - 4

Promoções, eventos, Mkt esportivo, Mkt

Político, Mkt Social, Mkt Cultural

3 12 15 - 2

Propaganda, Promoções, Eventos,

Internet, Mkt Político, Mkt Social, Mkt

Cultural, Design, Produção de vídeos

2 10 6 - 1

Propaganda, Promoções, Eventos, Mkt

Cultural, Design,

Não

informou

Não

informou

Não

informou

Não

informou

Propaganda, Promoções, Eventos,

Internet, Mkt Político, Mkt Social, Mkt

Cultural, Design, Produção de vídeos

3 10 2 -

Não

Informou

Propaganda, Promoções, Eventos, Design 5 31 7 -

Não

Informou

Propaganda, Internet 0 4 2 - 3

Propaganda, Promoções, Eventos,

Internet, Mkt Político, Mkt Cultural,

Produção de vídeos, Jornais

1 7 10 4 1

Propaganda, Design 1 5 5 Diversos

Não

Informou

Propaganda, Produção de vídeos 2 48 4 1

Não

Informou

Como é possível observar ainda no quadro 03, a diversificação das ferramentas de

comunicação para o estreitamento de relacionamento das marcas com seus consumidores

acarretou uma diversificação dos serviços prestados pelas agências de propaganda. No afã de

manter “em casa” os investimentos que seriam canalizados para outras ferramentas que não a

propaganda convencional, as agências passaram a oferecer os mais diversos serviços ligados à

área.

Este leque mais vasto de serviços, porém não significa que todas estas agências

tenham expertise em todas estas áreas. É comum a subcontratação de mão de obra

especializada - tanto de pessoas físicas quanto de pessoas jurídicas - para a produção de

eventos, produção de vídeos, planejamento e execução de campanhas de marketing direto e

outras atividades:

Nossa intenção é prestar serviços para as agências. Eles têm os clientes, eles têm

uma relação com esses caras, nós não estamos querendo disputar o cliente. O que a

gente quer é que na hora de fazer uma promoção, fazer um evento, que a agência

escale a gente. (dona de agência de marketing promocional).

Quando a gente precisa de um serviço de marketing direto, por exemplo, a gente

chama a Exercere, que tem clientes de porte nacional. (dono de agência de

marketing promocional).

Uma empresa de Internet - a Internet é uma das novas ferramentas da publicidade -

que você citou, é até uma fornecedora nossa. Eu considero que uma empresa de

Internet é fornecedora do mercado publicitário. (dono de agência)

Esta combinação de fatores: maior variedade de ferramentas de comunicação sendo

demandadas pelos clientes, precarização das condições de trabalho levando profissionais a

optarem por se arriscarem com seus próprios empreendimentos e a opção de muitas agências

por oferecer serviços mais completos, mesmo que para isso tenham que subcontratar

parceiros, abre mais possibilidades de inserção no mercado de trabalho através da

especialização.

3.3.4 Especialização, uma possibilidade ainda não consolidada

Há anos ouve-se no mercado publicitário que os clientes querem mais que a simples

publicidade. Este é o raciocínio que vem fazendo com que as agências enveredem por novas

atividades, oferecendo aos seus clientes outras ferramentas que não a propaganda tradicional.

Há agências vendendo serviços de “comunicação total”, de “comunicação 360

o”

, de

“comunicação integrada” (MEIO & MENSAGEM, 2004) e por aí vai uma série de nomes que

inspirem nos seus clientes (de fato e em potencial) a sensação de que seriam agências

completas - a tabela 03 mostra muito bem isso - e que, por isso, poderiam nelas concentrar

todos seus investimentos.

Há, no entanto, uma corrente de pensamento que segue no sentido oposto desta

movimentação do mercado. Nizan Guanaes, um dos publicitários mais premiados do País e

presidente da holding YPY, que reúne as agências DM9DDB, África e MPM resume: “O

mercado precisa segmentar-se porque as agências não podem ficar oferecendo tudo para

todos. Elas precisam buscar posicionamentos e nichos claros como fazem bancos,

supermercados e companhias aéreas” (MAXIMÍDIA ..., 2004, p. 14).

Esta mesma opinião é partilhada por gente do mercado publicitário de Belo

Horizonte:

Eu acho que a especialização está voltando a ser uma tendência em alta [...]

Porque você tem que entender. Então quem entende mais de varejo vai ter

possibilidade de dar mais resultado pra varejo. Quem entende mais do setor

imobiliário vai ter mais capacidade de trazer mais retorno, dar mais resultado pro

setor imobiliário. Quem entender mais de desenvolvimento de cidade, de tentar

aumentar capital social de regiões, vai conseguir trazer mais resultados pra eles.

(dono de agência de marketing político)

Eu sou a primeira agência de Belo Horizonte, e isso eu não abro mão, a dizer que

era especialista em varejo. (dono de agência).

Como a tendência à especialização ainda é incipiente, ela ainda não consagrou

nenhum formato. A citação que aventa a possibilidade de haver agências especializadas por

setor de atuação de clientes, como o imobiliário, por exemplo, suscita uma questão ética e

prática quanto ao atendimento de clientes conflitantes. Mesmo que os dirigentes da agência

não tenham qualquer dilema ético quanto a fazer campanhas para clientes conflitantes, será

que os clientes não veriam problemas?

O modelo de especialização por tipo de serviço, por outro lado, não levanta as

mesmas questões. Uma agência especialista em varejo, por exemplo, pode atender a clientes

de varejo em diferentes segmentos de mercado, tais como automóveis, vestuário, malas e

bolsas, óticas etc. sem que haja conflitos de interesses em qualquer momento.

As empresas de no media, já focadas por este estudo, são empresas especializadas em

nichos bem específicos do mercado publicitário. Esta observação poderia levar à impressão de

que este tópico está sendo redundante, mas não é este o caso. Pelo contrário, a experiência

bem sucedida destas empresas leva a crer que a especialização vem dando resultados melhores

que a propaganda convencional. A abordagem deste tópico é complementar às dos tópicos que

trataram da inserção via empresas de no media e da proliferação de agências.

O que a leitura de alguns discursos citados nos indica é que ainda há nichos a serem

explorados neste movimento de especialização. A especialização em varejo, como já foi

exemplificado, mostra que há como conjugar a especialização da empresa com o segmento de

atividade do cliente. A mesma possibilidade aventada para o varejo também se abre para o

agribusiness, como citou um dos entrevistados, por exemplo.

A McCann-Erickson, conforme já citado, adquiriu nos últimos oito anos, aqui no

Brasil, além de empresas especializadas em áreas típicas do no media, tais como

relacionamento, promoção, telemarketing, branding e Internet, uma empresa especializada no

segmento de saúde, que abrange o atendimento de comunicação a mercados que exigem

conhecimentos altamente específicos de linguagem, legislação e outros pormenores, para

clientes como laboratórios, redes de farmácias, hospitais, planos de saúde, equipamentos

técnicos etc.

Em Belo Horizonte, a Vitória Comunicação é especializada em marketing político,

mas com um enfoque muito distinto das forças tarefas que são mobilizadas exclusivamente

para eleições. O foco da agência é o atendimento a prefeituras de cidades pólo, às quais presta

uma completa assessoria de marketing, incluindo a sua comunicação, mas sem se ater

exclusivamente a ela. A empresa cria e produz campanhas publicitárias, eventos, jornais etc.

Pela afinidade com o meio político e por atender prefeituras da situação, a agência também

desenvolve campanhas eleitorais dos candidatos de seus clientes, mas isso em nome da

continuidade do trabalho que já vem sendo feito. Inclusive, por conhecer melhor do que

qualquer outra agência tanto as propostas do cliente quanto a linguagem do público a que este

se dirige.

Há, portanto, espaço para incursões no campo das agências especializadas para

empreendedores que busquem novos nichos de especialização. Troiano (2004, p. 10), afirma

que “não dá mais para manter, em mercado nenhum, o sonho e a vaidade da abrangência total,

da universalidade”. O mesmo autor, porém, chama a atenção para o fato de que não são os

empresários que segmentam o mercado, é o mercado que se segmenta, cabendo aos

empresários a sensibilidade de “identificar ou localizar os segmentos existentes ou em

formação”.

3.3.5 A inserção via veículos: um universo muito restrito

Além das agências de propaganda, das empresas de no media, dos clientes e dos

empreendimentos em agências especializadas por segmento, há que se citar as possibilidades

de inserção via veículos de comunicação.

Esta possibilidade realmente existe, mas o número de veículos de massa vem se

mantendo estável há anos e isso associado ao fato de que praticamente todos eles já estão com

suas estruturas operando dentro da realidade que o mercado lhes impõe, limita a probabilidade

de inserção de novos entrantes a poucas vagas criadas por ocasião de profissionais

estabelecidos nestas estruturas se retirarem para outras posições na empresa ou fora dela ou,

mais remotamente, à criação de novos veículos. Mesmo assim as vagas neste nicho

continuarão muito limitadas.

Agora você tem uma TV a cabo com quarenta e poucos canais, e esses quarenta e

poucos canais devem empregar menos do que emprega a TV Alterosa. (diretor de

holding de veículos de mídia)

Acredito que os veículos há algum tempo já não precisam fazer nenhum esforço

neste sentido, pois cada um sabe que tem seus pacotes comerciais vendidos por mês

e suas estruturas são adequadas a estes faturamentos. (dona de agência de

marketing promocional).

Com relação aos jornais de bairro, que é um setor em que a cada momento surgem

novos títulos, é um segmento que não foi sequer lembrado pelos representantes do mercado,

posto que dependem de anunciantes de pequeno porte, normalmente estabelecimentos

comerciais dos bairros onde são distribuídos e por isso mesmo têm estruturas extremamente

enxutas, onde pessoas acumulam funções e nem sempre a formação acadêmica é demandada.

Talvez até mesmo por este perfil muitas destas publicações enfrentem problemas para atrair

novos e maiores anunciantes, ampliar suas áreas de distribuição e crescer de uma maneira

geral, podendo vir a constituir um espaço para inserção de profissionais da publicidade, mas

não com o modo de atuação que estes veículos hoje apresentam.

Tendo sido analisadas as possibilidades de inserção dos estudantes, graduandos e

recém formados dos cursos de publicidade e propaganda de Belo Horizonte nas diferentes

estruturas que compõem o mercado publicitário desta cidade, o próximo tópico deste estudo

enfoca como se dão os contatos para que esta inserção ocorra.

3.4 A Propaganda em Minas Gerais: um breve histórico

A exemplo do que aconteceu em várias capitais brasileiras, no rastro do que já

ocorria em São Paulo e no Rio de Janeiro, na década de 1930 surgiu em Belo Horizonte a

figura do corretor de anúncios (MELO; REIS, 1990).

Autônomos ou comissionados, esses indivíduos funcionavam como intermediários

que iam de porta em porta, nos locais de maior concentração de estabelecimentos comerciais

da cidade, angariando “reclames” para os jornais que então circulavam - e que eram

praticamente os únicos veículos de comunicação, além dos cartazes de rua (MELO; REIS,

1990).

Logo depois dos corretores, veio a época dos estúdios de desenhos comerciais. Estes

estabelecimentos funcionavam como estúdios de arte independentes, sem vínculo com os

corretores. Os clientes iam a tais estúdios e solicitavam papéis de carta, rótulos etc. Melo e

Reis (1990) destacam dessa época a atuação de Antonio Rocha, que já tinha atuado e até sido

sócio de uma agência no Rio de Janeiro, onde havia ido estudar. Rocha, que era redator chefe

da rádio Alterosa, abriu um estúdio que posteriormente, em 1942, viria a se transformar na

Rocha Publicidade, a primeira agência de propaganda de Minas Gerais.

Em 1949 a Standard Propaganda abriu aquela que pode ser chamada de a primeira

agência com moldes realmente profissionais em Belo Horizonte. Esta iniciativa deveu-se à

solicitação de Carlos Vaz de Carvalho, dono da Casa Guanabara, que insistiu junto a Cícero

Leuenroth, proprietário da Standard, que precisava veicular freqüentemente seus anúncios, ao

contrário das campanhas isoladas em datas promocionais.

A Casa Guanabara, aliás, aparece como grande propulsora da propaganda em Minas

e a migração da sua conta podia determinar, como de fato o fez algumas vezes, o fechamento

ou a abertura de uma agência. Era o maior anunciante do estado. Aos domingos publicava

cinco páginas inteiras, uma para cada departamento do magazine, nos jornais e tinha um

programa diário, com uma hora de duração, na Rádio Inconfidência (MELO; REIS, 1990).

A década de 50 foi marcada pela instalação de várias agências em Belo Horizonte:

Alfa, JMM, Danilo do Vale, Lente, Starlight e as grandes Norton, de porte nacional, e a

McCann Erickson, multinacional. Em fins de 1955 foi inaugurada a primeira emissora de

televisão do estado, TV Itacolomy, de Belo Horizonte, e no seu rastro veio o estouro do

mercado de eletrodomésticos, impulsionado pelas vendas dos próprios aparelhos de TV. Era

época das vendas a crédito e o forte da propaganda mineira passou a ser o varejão. Este

cenário pavimentou o crescimento das atividades publicitárias.

No início da década de 1960, época que em Minas Gerais floresceram diversos

setores, como o financeiro e os grandes varejistas, a propaganda mineira viveu o seu boom.

Além das grandes nacionais como Denison, Standard, Norton, Alcântara Machado e da

multinacional McCann-Erickson, agências locais de porte razoável atendiam a clientes como

os bancos da Lavoura de Minas Gerais, Nacional, Crédito Real, Comércio e Indústria e

grandes varejistas como Casa Guanabara, Bemoreira, Inglesa-Levy e Pep´s. Todos grandes

anunciantes (MELO; REIS, 1990).

Citado por Melo e Reis (1990, p. 453), Walter Andrade recorda que:

Por volta da metade da década de 60, outras modificações se impuseram à economia

mineira. Foi a época das fusões no varejo, como aparecimento de grandes

conglomerados como os da Embrava e Bemoreira, o que limitou bastante o campo

de atuação das agências de menor porte.

Mais uma vez, observa-se a grande importância da variedade de grandes anunciantes

locais, posto que o domínio de mercado por parte de poucos grandes anunciantes limita as

oportunidades de negócios para agências de menor porte e até de grande porte, como viu-se no

caso da McCann-Erickson, que fechou seu escritório local com a saída da conta da Casa

Guanabara, em 1963, quando esta foi para a Denison.

Na seqüência, no mesmo texto citado anteriormente, o próprio Walter Andrade

também sinaliza que “Sobreveio, a seguir um período de recesso, amenizado, em parte, pelo

aparecimento de bons anunciantes na área estatal” (MELO; REIS, 1990, p. 453). Esta

observação dá a perfeita idéia de quão longínqua é a dependência da publicidade mineira dos

anunciantes estatais - fato citado diversas vezes durante as entrevistas pelos prepostos de

agências e veículos de comunicação que participaram deste estudo.

Com a decisão da McCann de sair de Minas, dois de seus principais profissionais

decidiram abrir sua própria agência. Como durante o período de desligamento da McCann eles

trabalhavam para esta durante o dia e somente após o expediente é que podiam se dedicar aos

clientes de sua incipiente agência, Edgard de Melo e Hélio Faria decidiram chamar a nova

empresa de ASA, que é a sigla formada pelas iniciais de After Six Agency (MELO; REIS,

1990). O ano era 1964.

A ASA é importante, sob o ponto de vista histórico, pelo fato de ter sido a primeira

agência genuinamente mineira a dominar o mercado local de propaganda. Confirmando a

importância do varejo para o desenvolvimento dos negócios publicitários, posto que a

freqüência com que anuncia garante o fluxo de caixa, a ASA teve como primeiro cliente o

Mobiliário Fiel, mas o crescimento para agência de grande porte começou com a conquista da

conta da Prefeitura de Belo Horizonte (PBH) e continuou com a conta da Companhia Elétrica

de Minas Gerais (CEMIG).

Aliás, confirmando também a importância do setor estatal no cenário publicitário de

Minas, o próprio Edgard de Melo destaca que: “Em um mercado onde o governo sempre foi

um cliente forte, a ASA se posicionou muito bem e passou a deter várias contas no setor, além

da PBH e da CEMIG, a Caixa Econômica Estadual, a Hidrominas e várias outras” (MELO;

REIS, 1990, p. 454).

É também importante ressaltar que devido à ausência de escolas de propaganda em

Belo Horizonte, na época, a ASA, pelo seu porte, constituiu uma “grande escola prática de

propaganda, dando oportunidade a dezenas de jovens mineiros, especialmente redatores,

artistas e homens de mídia” (MELO; REIS, 1990, p. 455).

Das agências surgidas nos anos 60, somente a ASA ainda continua em atuação. A

década de 1970, porém, também viu surgir várias agências em Belo Horizonte. São dessa

época a RC, a Setembro, a L&F e a Hoje. A MPM, de São Paulo e à época uma das maiores

agências do País também chegou a Minas por esta época.

A lista dos primeiros clientes de algumas destas agências confirma a grande

dependência de setores como o varejo, o financeiro e o estatal, mas também demonstra que o

setor industrial começa a mostrar sua força e importância para os negócios publicitários no

estado.

A L&F, que em três anos e meio chegou ao segundo lugar no ranking mineiro de

agências (REIS; MAGYAR, 1976 apud MELO; REIS, 1990), teve como principais contas, em

seu início, a Cimetal Siderúrgica, a Acesita, a Itambé, a CAMIG, a Loteria do Estado e o

Banco Mercantil do Brasil.

A MPM, se instalou exclusivamente em função de atender à Fiat, cuja fábrica

acabava de ser instalada em Betim, mas seu crescimento local se deveu à conquista de contas

como a da Secretaria da Indústria e Comércio do Estado e das Lojas Arapuã, cuja rede de

varejo tinha dezenas de lojas no estado.

A Skema, que surgiu da fusão de duas outras agências, a Meta e a Starlight, cresceu

rapidamente atendendo à Loteria do Estado de Minas Gerais, o Grupo Petronorte (comercial

de tratores e implementos agrícolas) e a Promovendas. Esta agência foi o embrião de onde se

originou a Setembro Propaganda.

Na década de 1980 surgiram outras tantas agências de destaque no cenário local,

dentre as quais a AZJ, a Contacto, a Facta, a Enfoque, a Insight, a DP, a Ação & Promoção e

duas que ganharam destaque no cenário nacional e que permanecem entre as maiores do país

até hoje: a SMP&B e a DNA.

A SMP&B, por uma questão de composição societária (MELO; REIS, 1990), desde o

final dos anos 80 já apresentava em sua estrutura aquilo que poderia ser considerado uma

agência de promoção, merchandising e design dentro da agência de propaganda, antecipando

uma tendência que viria a se sedimentar nas décadas seguintes. Dentre as principais contas

que alavancaram o seu crescimento, destacam-se o Banco do Estado de Minas Gerais,

BEMGE, a Associação Brasileira dos Bancos Comerciais Estaduais, o Governo do Estado de

Minas Gerais e o BH Shopping.

A DNA, criada no final de 1982 por dois ex-sócios da Setembro Propaganda e mais

um sócio, também teve seu sucesso inicial ligado a contas de varejo, tais como a Elmo

Calçados, à época segunda maior rede varejista de calçados do país e da indústria, com contas

como Itatiaia, maior fabricante de móveis de aço da América do Sul na época.

Tanto a DNA quanto a SMP&B, porém, devem muito do seu crescimento às contas

de origem política. Ambas atuaram juntas na campanha do então senador Itamar Franco ao

governo do Estado de Minas, que acabou lhes rendendo contas no mandato deste. A DNA

também foi uma das responsáveis, junto com a Setembro Propaganda, pela campanha

vitoriosa de Fernando Collor de Mello à presidência da República.

Nos anos 90, surgiram muito mais agências novas do que ocorria até então. Muito

desse boom no número de agências tem muito mais a ver com o investimento relativamente

baixo para se montar uma estrutura inicial em função das facilidades da informática, do que

com o aparecimento de numerosos anunciantes. Mesmo assim, nomes como Lápis Raro,

Sofia, Bros. Comunicação & Design, Espontânea e Solution, entre outros, conseguiram algum

destaque e se descolaram da multidão, passando a concorrer por contas com as grandes do

mercado.

Entre o final dos anos 1990 e início dos anos 2000, a SMPB - que é a nova marca da

SMP&B - e a DNA realizaram uma operação de troca de ações interessante: ambas continuam

a operar de forma independente, mas como os sócios são comuns a ambas, os resultados de

cada uma das duas interessam a todos. Por terem mantido suas identidades, estruturas e

inclusive quadros societários distintos, as duas agências habilitam-se a atender clientes

conflitantes, tais como o Banco do Brasil (atendido pela DNA) e o Banco Rural (atendido pela

SMPB). Este expediente também multiplica as possibilidades de conquistas de contas

públicas sem que caia sobre o Estado a acusação de concentrar verbas demasiadas numa única

agência.

Os sócios da DNA e SMPB são ainda sócios MultiAction, empresa criada em 2000,

que constitui o braço promocional do grupo e cujos principais clientes são das carteiras dos

seus stake holders (acionistas), como Banco do Brasil, varejo da Fiat, Telemig Celular e

Centauro Esportes, cujas contas de propaganda são atendidas pela DNA e Telemig Celular

Empresas, Instituto Telemig Celular e Usiminas, cujas contas publicitárias são atendidas pela

SMPB.

3.5 O mercado publicitário de Belo Horizonte hoje

3.5.1 O tamanho do bolo publicitário em Belo Horizonte

O mercado publicitário de Minas Gerais, estima um dos entrevistados neste estudo,

ligado a uma associação de classe de agências de propaganda, gira em torno de um bilhão de

reais ano (estimativa de um entrevistado - base 2003).

Tomando como base a pesquisa feita pelo IBOPE Monitor e publicada no caderno

regional do Meio & Mensagem (2004, p. 10), os 10 maiores veículos de comunicação do

estado, juntos, somaram em 2003 investimentos da ordem de 932.291.650,00 reais. O que de

certa forma confirma a estimativa supracitada, posto que estes números referem-se apenas aos

dez veículos de maior faturamento em Belo Horizonte.

No entanto, é válido ressaltar que a pesquisa do IBOPE Monitor, citada neste estudo,

apura dados com base na tabela cheia dos veículos, sem levar em conta os eventuais descontos

concedidos a cada cliente em cada negociação (MEIO & MENSAGEM, Regional Minas

Gerais, 2004, p. 10). Os números resultantes deste estudo, portanto estão majorados frente à

realidade de mercado, mas esta, mesmo assim, ainda constitui a fonte mais fidedigna

disponível para o desenvolvimento desta pesquisa.

Ainda de acordo com a mesma pesquisa, reunindo-se os montantes investidos pelos

15 principais anunciantes na praça de Belo Horizonte, chega-se a um total de 175.291,15

milhões de reais. Levando-se em consideração que na capital mineira há centenas de

anunciantes dos mais diversos portes em atividade - entre os clientes cadastrados no jornal

Estado de Minas constam mais de 4.900 pessoas jurídicas - é provável que esta quantia

estimada em 1 bilhão esteja próxima da realidade, pelo menos no que diz respeito aos

montantes investidos em mídia.

Chamamos a atenção, porém, para o fato de que estes mesmos dados não indicam os

investimentos feitos em ferramentas de comunicação no media - que, como o próprio nome

sugere, são aquelas formas de comunicação que não utilizam os meios de comunicação da

propaganda convencional. Ações promocionais, marketing direto, eventos, material de ponto

de vendas e outros recursos encaixam-se nesta definição - que é onde mais crescem os

investimentos publicitários no momento. Esse universo não mensurado deixa espaço para

especulações sobre esta quantia estimada em 1 bilhão ser subestimada se considerados os

montantes investidos em todas as ferramentas de publicidade.

3.5.2 Os principais setores anunciantes

De acordo com a pesquisa já citada do IBOPE Monitor, grandes empresas e redes

nacionais ocupam os primeiros lugares no ranking de anunciantes do setor privado na capital

mineira. Apenas três entre os dez maiores investidores em mídia em Belo Horizonte são de

Minas Gerais:

Anunciante Investimento em R$ (000) Janeiro a dezembro/2003)

Casas Bahia 38.355,50

Unilever Brasil 21.877,63

Ricardo Eletro 13.741,62

Ponto Frio 12.556,40

Telemig Celular 12.308,83

Carrefour 9.886,45

Fiat 9.068,00

Tim Brasil 8.225,91

Liderança 7.919,19

Ford 7.259,64

QUADRO 04 -Ranking de maiores anunciantes de Belo Horizonte por investimento

FONTE: MEIO & MENSAGEM, Regional Minas Gerais, 2004, p. 10.

Entre os anunciantes locais, o que aparece com maior investimento é a rede varejista

Ricardo Eletro que, com um investimento de 13,7 milhões de reais, ficou em terceiro lugar no

ranking, atrás de Casas Bahia e Unilever Brasil, empresas internacionais (MEIO &

MENSAGEM, Regional Minas Gerais, 2004). Os outros dois representantes de Minas neste

ranking são a Telemig Celular, que aparece na quinta colocação, e a Fiat Automóveis, que

aparece em sétimo.

Os dados relativos aos setores anunciantes apresentam algumas surpresas. De acordo

com a pesquisa, o setor que mais anunciou em 2003 foi o de lojas de departamento, com um

investimento da ordem de 78,8 milhões de reais, quase o dobro dos investimentos das

campanhas públicas, que tradicionalmente são as maiores do estado.

Apesar do segmento ter aumentado sobremaneira o seu volume de investimentos, as

agências do mercado pouco sentiram este aumento dado o fato de que boa parte dos

anunciantes deste setor ser de fora de Minas. Clientes nacionais e internacionais, como Ponto

Frio e Casas Bahia anunciam via agências de São Paulo, que concentram os investimentos

nacionais de seus clientes.

Como disse um dos entrevistados, sócio de uma das maiores agências do estado:

Minas ainda é dependente da publicidade oficial, governamental, né? O Estado de

Minas Gerais ainda é o maior anunciante de Minas e, apesar dessa relação ter

diminuído nos últimos anos, Minas é um estado que a gente fala que não tem

produto, pela característica da nossa economia. É uma economia de base, de

transformação, é minério, é aço, é gusa... Que não são muito dependentes de

publicidade. (dono de agência)

A mesma visão é compartilhada por outros seus companheiros de mercado. O dono

de uma agência de marketing político observou que o mercado de propaganda em Minas

É governo, governo e governo. E sobra pouca coisa. (dono de agência)

Outros setores que aparecem em destaque são as revendas de automóveis, as

campanhas sociais e as empresas de construção e incorporação. Este último, aliás, surpreende

pelo volume dos investimentos, da ordem de 32 milhões de reais, uma vez que o mercado de

construção civil atravessa uma crise que já dura dez anos (MEIO & MENSAGEM, Regional

Minas Gerais, 2004, p. 10).

No entanto, vários entrevistados foram taxativos ao citar como pontos fracos do

mercado belo horizontino a grande concentração de indústrias de base em detrimento de

outros segmentos que sejam mais afeitos a anunciar mais e o encolhimento do número de

empresas anunciantes:

Um Jornal Nacional em São Paulo equivale a uma campanha enorme em Belo

Horizonte. Uma única inserção. E eles têm clientes pra isso porque eles têm

indústrias de bens de consumo... O que não existe em Minas, tá? Nós temos aqui

indústria de bens de capital... Exportamos bens de capital e importamos o produto.

O produto já vem com a propaganda. (dono de agência)

É um estado que por vocação tem uma indústria de base mais forte e pouco

comércio, pouco varejo, há uma desproporção, desequilíbrio. Você tem muita

siderurgia, muita coisa, mineração, siderurgia, não sei o que mais. E agravando

isso, de dez anos pra cá todo segmento de varejo de mercado, de bancos regionais

desapareceu [...] Se você observar houve um esvaziamento do mercado. (dono de

agência)

O que eu acho que a gente tem de mais fraco é o pouco empresariado mineiro

trabalhando no segmento de varejo. E não é nem por culpa deles, porque recebem

ofertas que valem à pena de você fazer uma fusão, né? (diretor de holding de

varejo)

Além do fato de grandes anunciantes no mercado mineiro serem empresas de fora,

preocupa o empresariado local o fato delas, como forma de entrar em Minas com mais força e

conquistar mercado mais rapidamente, optarem pela compra de empresas regionais, causando

uma drástica redução no número de anunciantes locais.

3.5.3 Um mercado que encolheu

Kotler (2000, p. 49) chamava a atenção para o fato de que: “Os varejistas estão

sofrendo devido a uma supersaturação do varejo. Pequenos comerciantes estão sucumbindo ao

poder cada vez maior das superlojas e ‘dominadores de categorias’ (category killers)”. Em

Minas, este “sucumbir” muitas vezes se traduziu na venda dos ativos para grandes varejistas

de porte nacional e internacional.

Redes varejistas inteiras, com ampla tradição de mercado foram englobadas,

“fagocitadas” pelas grandes redes e este movimento trouxe - e continua a trazer - sérias

conseqüências para o mercado publicitário local.

A Casa Guanabara, por exemplo, que tanta influência exerceu sobre o mercado

publicitário de Belo Horizonte, sendo peça-chave para sua profissionalização e

desenvolvimento técnico e qualitativo, deixou de existir. O mesmo aconteceu com Cidagio,

Casa do Rádio e outros.

Um dos entrevistados, dirigente de uma holding de veículos de comunicação que

atuam nos mais diversos meios, cuja carreira se estende há mais de 30 anos neste mercado,

salientou que:

Nós vamos falar aqui de no mínimo, no mínimo trinta clientes que a gente não tem

mais hoje no varejo. (Diretor de holding de veículos)

No setor financeiro, outro setor que historicamente foi grande propulsor da

publicidade mineira - e não podemos esquecer que em nosso país os bancos têm uma

conotação bastante próxima do setor varejista, com grandes corporações do setor sendo

chamadas de “bancos de varejo” - deixaram de existir: Banco Nacional, BEMGE, Minascaixa,

Credireal, entre outros.

Outro entrevistado fez questão de enumerar entre os pontos fracos do mercado de

Belo Horizonte a fuga desses investimentos. Além dos bancos, ele enumera que no varejo não

foram somente as lojas de departamentos, ou de eletrodomésticos que foram incorporadas

pelos grandes de fora, cita também supermercados locais que passaram pelo mesmo processo

sem, no entanto, citar nomes.

Um terceiro entrevistado, dono de uma agência especializada em marketing político,

lembrou ainda a transferência da sede da construtora Andrade Gutierrez para São Paulo e a

perda que significou a aquisição da telefonia fixa da extinta Telemig - que era grande

anunciante - pela Telemar, posto que a conta desta é atendida por agências de fora de Belo

Horizonte. E outro entrevistado ainda citou a rede de supermercados Bom Marché entre os

clientes que desapareceram ao serem incorporados aos ativos de outras marcas.

Para os veículos de comunicação, a depender do meio em que atuam, esta fuga é

menos sentida. O entrevistado que é preposto de holding de veículos fez uma análise bem

sucinta deste cenário:

Na verdade é o seguinte: no jornal, essa queda, ela é menor porque aonde esse cara

vai? Ele vai ser cliente de jornal, né? É. No rádio, também, aonde ele for, você não

tem muito problema porque ele continua. Agora o caso da televisão é mais

complicado, porque nós somos afiliadas de uma emissora. Então quando esse

cliente vai embora e é fechado pela cabeça de rede, esse dinheiro normalmente vai

pra cabeça de rede. Então o mercado de televisão deve ter sentido isso mais.

(diretor de holding de veículos)

Como pode-se ver pelo comentário, o cliente, mesmo anunciando via agências de

fora, para o meio jornal e para o meio rádio, pelo fato dos veículos serem caracterizadamente

locais, continua rendendo o mesmo montante que renderia se o fizesse por intermédio de

agências locais. Para o meio TV, porém, essa fuga já é mais sentida, pois a cabeça de rede,

que é a matriz da rede, fica com a maior parte daquilo que é fechado por seu intermédio para

veiculação em emissoras afiliadas, repassando a estas últimas apenas um percentual pelo uso

do seu espaço. As perdas, porém, são ainda maiores para o segmento de agências e,

conseqüentemente, há também uma redução das oportunidades de trabalho para publicitários.

Outro fator de redução no número de anunciantes citado durante uma entrevista foi o

avanço dos shopping centers:

O que acontece no shopping center? Eles, o grupo de empresas que compõem o

shopping, ele faz o investimento na marca ‘shopping’, não faz investimentos nas

marcas individuais de cada um. Então todo mundo que tá dentro do shopping, que

virou opção quase que obrigatória pra permanecer no comércio durante um tempo,

porque o shopping virou uma febre [...] Então, onde entra a propaganda da loja?

Ao invés de investir na marca dela, ela investe, ela entrega o dinheiro para o

shopping investir no ponto [...] Então muitas empresas que parecem que sumiram

não sumiram, estão aí, estão tudo dentro dos shoppings e quem anuncia é o

shopping, quem aparece é o shopping que, aliás, é um péssimo cliente que paga

muito mal. (dono de agência)

Outra análise interessante, que ajuda a compreender a retração do mercado de

propaganda em Belo Horizonte é a seguinte:

Hoje é um mercado extremamente disputado que diminuiu muito. O que acontece

com a propaganda é o resultado direto da economia [...] Então vamos ver o que

aconteceu com a economia: os produtos ficaram cada vez mais parecidos, as

margens diminuíram significativamente, isso significa que a possibilidade de

investimento do cliente, do produto, hoje é menor. Antigamente eu tinha clientes que

faziam televisão com uma facilidade incrível, compravam Jornal Nacional. Hoje, o

cliente comprar Jornal Nacional é uma festa. A gente compra bolo, estoura

champanhe, entendeu? Se você olhar a televisão hoje, você vai ver que há uma

tendência muito grande, principalmente a Globo, que é o padrão, né? E você vê só

propaganda nacional. Minas tem um defeito terrível, cruel, é... os paulistas, as vezes

nos julgam mal, falam da nossa... do nosso tradicionalismo e você vê o paulista

aqui literalmente cavando minhoca no asfalto como nós fazemos. Porque um Jornal

Nacional em São Paulo equivale a uma campanha enorme em Belo Horizonte. Uma

única inserção. E eles têm clientes pra isso porque eles têm industrias de bens de

consumo. (dono de agência)

Então, pelo exposto até aqui, pode-se ver que a retração afeta todo o mercado, mas

para as agências, o problema é ainda maior, pois além de contar com menos clientes, a disputa

é cada vez mais acirrada posto que a concorrência é cada vez mais numerosa e agressiva,

incluindo desde corretores e pequenas agências locais e indo até mesmo a grandes grupos

vindos de fora.

Um dos coordenadores de curso entrevistados, em poucas palavras, resumiu o

cenário:

Na verdade, o mercado pequeno é um mercado em transformação, quer dizer, nos

anos 80 você tinha uma expectativa muito grande de expansão do mercado

publicitário, em dez anos ele encolheu... Grandes anunciantes mudaram de lugar...

Há uma concentração de agências, inclusive, né? (coordenador de curso).

3.5.4 As agências de propaganda de Belo Horizonte: um segmento difícil de mensurar

Hoje, segundo dados fornecidos pelo jornal Estado de Minas (2004), o mercado

mineiro conta com mais de 1.200 agências, sendo que pelo menos 700 destas ficam em Belo

Horizonte.

Aliás, cabe aqui outra ressalva: na ausência de um banco de dados comum a todos os

representantes do mercado publicitário e à baixa adesão das agências às associações de classe

como ABAP-MG e SINDAPRO-MG, convencionou-se, para este estudo que o jornal Estado

de Minas - por ser o segundo maior veículo de comunicação do estado em faturamento, de

acordo com pesquisa IBOPE Monitor publicada no Meio & Mensagem (Regional Minas

Gerais, 2004, p. 10) e pelo perfil do meio jornal reunir o maior número de anunciantes dos

mais diversos portes - constituiria o ponto de referência para dimensionamento do mercado

publicitário de Belo Horizonte no que tange a quantidades de agências, corretores, clientes

diretos e outros dados afins.

A mesma fonte indica que o número de agências diminuiu aproximadamente 10%

nos últimos três anos, o que reflete o período de recessão pelo qual o mercado publicitário

nacional passou entre 2001 e 2003 e já abordado anteriormente. Esta diminuição não significa

necessariamente que todas estas agências tenham se retirado do mercado. A fusão entre

agências, com a intenção de ganhar, ou recuperar, forças é comum - conforme visto no breve

histórico da propaganda em Minas. A Sofia Propaganda juntou-se à Contexto Propaganda no

início de 2004 (MEIO & MENSAGEM, Regional Minas Gerais, 2004, p. 6) com esta

intenção. E durante as entrevistas surgiu um caso semelhante:

Só que o mercado tá tão maluco, tão pesado, que mesmo eles tendo clientes eles não

conseguiam se manter. Precisava de uma estrutura. E eu tenho a estrutura, eles

tinham os clientes, então fizemos um acordo. (Dono de agência)

Além das fusões acontece outro movimento de mercado: agências pequenas que não

deram certo fecham, mas em seu rastro outras tantas abrem, em função de uma dinâmica que

será melhor analisada mais adiante neste estudo.

Dentre os 1.200 cadastrados no Estado de Minas, pelo menos 360 são corretores

autônomos, que no mercado local costuma-se chamar de “eugências”, dado o fato de que estes

indivíduos costumam ser agências de um homem só. Estes corretores são responsáveis por

algo em torno de 8% do faturamento do jornal que serviu de fonte para este estudo. Este dado,

quando cruzado com a pesquisa IBOPE Monitor, publicada no caderno regional do Meio &

Mensagem (2004, p. 10), resulta num montante de mais de 14,4 milhões de reais canalizados,

no ano de 2003, por corretores somente no jornal Estado de Minas.

Entre os dados passados pelo jornal Estado de Minas, está a informação de que as

agências de publicidade e propaganda são responsáveis por 83% do montante faturado via

pessoas jurídicas. Excluindo-se os clientes que anunciam por meio das lojas e via telefone.

Então, se 83% do faturamento ocorre via agências e 8% via corretores, deduz-se que 9% dos

clientes anunciam diretamente, isto é: sem corretagem por parte de nenhum agenciador,

negociando diretamente com o veículo.

Na maior parte das vezes em que um cliente opta por anunciar diretamente, ocorre do

mesmo o fazer de olho em transformar em desconto para si o percentual de comissionamento

pago à agência de propaganda. Apesar de alguns anunciantes antigos terem por hábito este

recurso, é muito comum anunciantes neófitos recorrerem a este expediente quando começam a

anunciar e, mais tarde, quando aumentam seus investimentos, acabam por se convencer da

necessidade de contratar especialistas para assessorá-los. Dito isto, é possível deduzir que

dentre estes anunciantes ditos diretos, que em 2003 responderam por 9% do faturamento do

jornal Estado de Minas - o que equivale a R$16.231 milhões, somente em um veículo do

mercado, conforme a pesquisa IBOPE/Monitor - há espaço de manobra para que agências e

corretores prospectem novos clientes para suas carteiras.

Ainda de acordo com os dados do Estado de Minas, aproximadamente 30% do total

faturado pelo veículo via agências é procedente de agências de fora de Minas Gerais. Dos

70% restantes, o jornal alegou não ter como distinguir o que é procedente de Belo Horizonte e

o que é procedente de agências de outras praças do estado.

Este é um dado importante. A preocupação com relação aos montantes cada vez

maiores de investimentos publicitários canalizados para os veículos locais por agências de

fora de Belo Horizonte é uma constante no mercado, que foi mencionada por vários dos

entrevistados que participaram deste estudo.

As preocupações com relação às agências de fora, porém, não param por aí. A

disputa pelas contas que permanecem no estado atrai não somente as agências e corretores de

Belo Horizonte e/ou de outras localidades de Minas. Agências de São Paulo e de outros

estados também andam rondando o mercado local e, ocasionalmente, “beliscando” contas

tidas como importantes para as agências mineiras.

3.5.5 A disputa sem fronteiras

No início de 2004, o BH Shopping, o shopping center mais antigo e tradicional de

Belo Horizonte transferiu sua conta publicitária da mineira SMPB, com quem havia

permanecido por 15 anos, para a paulista Loducca. Já o Shopping Del Rey, que atuava com a

agência local Lápis Raro, transferiu sua conta para a Rezende & Rezende, do Rio de Janeiro

(MEIO & MENSAGEM, Regional Minas Gerais, 2004, p. 3). Esta movimentação causou

alvoroço no mercado e fez vir à baila um assunto que já incomodava os publicitários locais: a

disputa interestadual de contas publicitárias.

Ao referir-se à “sociedade em rede”, Castells (1999) observa que o próprio

capitalismo vem passando por um processo de profunda reestruturação, caracterizada por uma

maior flexibilidade de gerenciamento, descentralização das empresas e a organização das

mesmas em redes, tanto interna quanto externamente.

Ainda de acordo com o mesmo autor:

Para aumentar os lucros em um determinado ambiente financeiro e com os preços

ajustados pelo mercado, há quatro caminhos principais: reduzir os custos de

produção (começando pelos custos de mão de obra); aumentar a produtividade;

ampliar o mercado; e acelerar o giro do capital. (CASTELLS, 1999, p. 137).

Os custos de mão-de-obra na atividade publicitária foram drasticamente reduzidos

com a introdução e evolução da informática. Várias atividades que compunham o processo de

produção, tanto dentro da agência quanto em fornecedores, foram extintas, substituídas por

recursos de computador e periféricos. Paste-up, desenhistas de tipos, “leiautistas”,

fotocomposição, entre outros, são custos que não mais existem. Esta evolução tecnológica

também acarretou uma redução no tempo de criação e execução dos leiautes, aumentando a

produtividade - o que se traduz em ganhos reais.

Os custos de mão-de-obra nas funções que não foram substituídas pela tecnologia

também já se reduziram bastante. A quantidade de profissionais disponíveis no mercado,

devido ao grande número de cursos, é um dos fatores primordiais desta redução. Um dos

entrevistados, coordenador de curso de uma faculdade de Belo Horizonte, chamou a atenção

para o fato de que:

Se todos os alunos só pensam em emprego dentro das agências, teremos um

batalhão de desempregados. (coordenadora de curso)

Esta pressão de candidatos a empregos certamente empurra os salários para baixo.

Outro entrevistado, publicitário com mais de 15 anos de mercado e atuando em agência frisou

que:

Pra profissionais de mercado, a valorização é muito difícil. (publicitário)

Um entrevistado, chegou a dizer, ao se referir a profissionais de publicidade, que

sabe que:

Muita gente também tá morrendo de fome. (coordenador de curso)

E, além de colaborar para reduzir o valor nominal dos salários, esta pressão também

acarreta a precarização das garantias trabalhistas, conforme ver-se-á adiante.

Com relação a acelerar o giro do capital, o próprio mercado de propaganda exige

muito pouca imobilização de capital de giro. Não há, praticamente, a necessidade de grandes

estoques de insumos caros, o que permite inclusive acelerar os ganhos de capital no mercado

financeiro aproveitando que os juros pagos no Brasil são espetaculares, conforme é possível

constatar observando-se na figura 01:

FIGURA 01 - Evolução da Taxa de Juros

FONTE: Banco Central apud RIBEIRO, 2004.

Tudo isso, claro, contribuiu para aumentar a lucratividade do setor. Mas aumentar a

lucratividade, sozinha, não representa crescimento. Para que a mesma se traduza em

crescimento, principalmente num mercado tão populoso, coalhado de concorrentes de todos os

tamanhos, é preciso que haja competitividade. E competitividade, no que diz respeito a

empresas, “significa simplesmente a capacidade de conquistar fatias de mercado”

(CASTELLS, 1999, p. 141).

Chandler (1990, p. 330-331), em seus Ensaios para uma Teoria Histórica da Grande

Empresa, observa que a empresa industrial (e a publicidade é uma indústria) cresce de quatro

maneiras: adquirindo ou associando-se a outras empresas que utilizam os mesmos processos,

no dito crescimento por associação horizontal; incorporando unidades que exercem trabalhos

de etapas anteriores e posteriores no processo de fabricação de seu produto, no crescimento

por integração vertical; expandindo-se geograficamente; aproveitando as tecnologias ou os

mercados de que a empresa já dispõe para criar novos produtos. As duas primeiras formas,

segundo o autor, são defensivas. Nas outras duas, as empresas aproveitam “os investimentos

existentes e sobretudo a capacidade organizacional existente para ingressar em novos

mercados e novas atividades”. O que vem ocorrendo com a publicidade nacional encaixa-se

perfeitamente nestes dois últimos casos.

Com relação ao oferecimento de novos produtos, este tema será abordado mais à

frente, quando dos comentários acerca do crescimento das ferramentas de no media. Mas no

que diz respeito à expansão geográfica das agências de propaganda, este é um movimento de

duas mãos no mercado mineiro: agências de fora, a exemplo da Loducca e da Rezende e

Rezende, citadas no início deste tópico, buscam crescer entrando em novos mercados

geográficos, tais como Belo Horizonte. E agências de Belo Horizonte buscam o crescimento

expandindo suas operações a outros mercados geográficos.

Entre as onze agências de Belo Horizonte, sendo nove afiliadas ao Sindapro, que

responderam ao questionário enviado via Internet, nove operam em outras praças. O interior

de Minas, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Pernambuco, Espírito Santo, Bahia e

até o longínquo Acre aparecem como alvos das agências locais.

As formas de inserção das agências em outros mercados que não os seus de origem é

tema recorrente nas publicações especializadas. As opções mais comuns são: o trabalho à

distância, aproveitando as ferramentas de comunicação hoje disponíveis, como a Loducca

hoje faz com o BH Shopping (MEIO & MENSAGEM, Regional Minas Gerais, 2004, p. 3); os

acordos operacionais, em que a agência que tem uma conta nacional, por exemplo,

subcontrata agências locais para o atendimento local daquela conta, a exemplo do que a

Almap faz com a DNA em relação ao varejo da Fiat; a abertura de um escritório local para

atendimento e negociações com veículos e fornecedores locais, mantendo, porém, os trabalhos

de criação e planejamento na matriz e; a abertura de uma estrutura completa (mesmo que

enxuta) no local em que o cliente se encontra, como fez inicialmente a Publivendas, baiana de

origem que abriu uma estrutura em Belo Horizonte para atender à TIM Celular e hoje é uma

agência de destaque no mercado local.

Esta expansão geográfica das agências de propaganda em busca de novos mercados é

um fenômeno internacional de longa data. É antiga a relação de grandes nomes da propaganda

mundial, como McCann-Erickson e J. W. Thompson com outros mercados que não os seus de

origem, inclusive o brasileiro. Elas atuam há décadas em nosso país usando suas próprias

marcas e em estruturas próprias. E, mesmo nacionalmente, movimentos nesse sentido foram

feitos e desfeitos de acordo com a situação da economia e dos mercados locais. Na própria

história da propaganda mineira foram determinantes as contribuições de Standard, Norton,

McCann-Erickson e outras.

O que é novo nessa movimentação de expansão geográfica é a iniciativa das agências

tradicionalmente locais, originárias de mercados tipicamente regionais, de buscarem contas

em outras praças que não as suas de origem - o que antes só acontecia com contas públicas,

devido a ligações políticas - e isso porque está difícil crescer em mercados limitados em

termos de contas.

3.5.6 Uma disputa sangrenta

Henderson (1999, p. 4) diz que: “Se todos os negócios pudessem crescer

indefinidamente, o mercado total cresceria até uma dimensão infinita em um planeta finito.

Isso nunca aconteceu - concorrentes em número crescente acabam sempre por eliminar uns

aos outros”.

O princípio de Gause apud Henderson (1999, p. 4) reza que: “Competidores que

conseguem seu sustento de maneira idêntica não podem coexistir”. Os competidores podem

até se parecer, mas aplicam estratégias distintas, que os tornam únicos.

O que diferencia os competidores em negócios pode ser o preço de venda, as

funções, a utilização do tempo, ou a vantagem da localização... Ou pode não ser

nada disso, mas apenas a percepção que o cliente tem de um produto e de seu

fornecedor. E, sem dúvida alguma, a percepção é freqüentemente a única base de

comparação entre alternativas semelhantes. (HENDERSON, 1999, p. 5).

E o próprio Henderson (1999, p. 5) arremata, afirmando que num ambiente

competitivo “o objetivo deve ser aumentar o escopo de sua vantagem, o que só pode acontecer

se alguém perder com isso”.

Usando estas observações como ponto de referência para uma breve reflexão acerca

do mercado Belo Horizontino de propaganda - com cada vez menos anunciantes de porte,

mais de 700 agências e mais de 300 corretores - é possível imaginar o quão tumultuado está

este ambiente de negócios. A título de ilustração, cabe a observação de um dos entrevistados,

dono de agência, que começou como corretor:

Belo Horizonte hoje tem... Alguma coisa em torno de seiscentas agências de

propaganda. Oitenta por cento na mais completa indigência. Prestando serviços de

quinta categoria. (dono de agência)

Mais adiante, na mesma entrevista, ele faz questão de frisar que a questão é a postura

da agência e não o porte da mesma, salientando que:

Muitos que estão aí, no mercado, prestam um trabalho muito importante que é o

primeiro contato do cliente com a comunicação. É aquele cara que vai na lojinha

que acabou de abrir e faz ela anunciar pro público. (dono de agência)

Um entrevistado, também dono de agência, chamou a atenção para o fato de que:

É um grande número de pequenas agências, aonde uma dupla de criação abre uma

pequena agência e atende também. Eu vejo o mercado muito confuso ainda, o

mercado mineiro. (dono de agência de marketing político)

Pelo visto até aqui, é fácil concluir que este cenário, repleto de agências e corretores,

é muito mais decorrente de outros fatores que não das oportunidades que se apresentam, posto

que o mercado, em termos de clientes com capacidade de impulsionar e manter agências de

propaganda vem se reduzindo.

Em entrevista com os donos de uma pequena agência que acaba de abrir, foi possível

deduzir algumas dessas razões que, combinadas, fazem com que profissionais da área optem

por abrir seu próprio negócio.

A maioria das razões que levam profissionais a optarem por abrir sua própria agência

em lugar de buscar emprego nas já existentes está ligada ao excesso de mão-de-obra

disponível no mercado. Quanto maior a oferta, menor é o preço, diz a “lei” da oferta e da

procura. Os salários, como já foi citado, baixaram sobremaneira. Uma entrevistada, graduada

em jornalismo, com pelo menos oito anos de mercado publicitário, com a experiência de já ter

dirigido o departamento de promoções de uma das maiores rádios FM de Belo Horizonte e

egressa de uma agência de promoções desabafou:

Você sabe quanto eu ganhava pra produzir tudo quanto é evento da Telemig

Celular? Mil e duzentos reais por mês. (dona de agência de promoções)

Santos apud Frigotto (2001) alerta para o fato de que grupos sociais vulnerabilizados

pela precariedade do trabalho e que apresentam altos níveis de ansiedade e insegurança quanto

ao presente e ao futuro e baixos horizontes de expectativas, dispõem-se a suportar grandes

encargos em trocas de reduções mínimas de riscos e inseguranças. Tudo isso se traduz na

precarização das condições de trabalho. Na mesma agência da qual a entrevistada citada no

parágrafo anterior trabalhou, apenas o pessoal de recepção, serviços gerais e auxiliares do

administrativo/financeiro têm carteira assinada, todos os outros são pessoas jurídicas que

recebem pagamento mediante apresentação de notas fiscais. Esse dado foi confirmado em

conversa com o presidente da empresa, que entre suas justificativas frisou que:

Em São Paulo todo mundo só trabalha assim... Aqui, na (ele citou o nome de uma

das maiores agências de BH), também, é todo mundo pessoa jurídica. (dono de

agência de promoções)

No que diz respeito a esta prática em Belo Horizonte, o que é possível constatar, com

base nos questionários respondidos, é que a mesma é bastante difundida. Há agências de todos

os portes trabalhando com altos índices de indivíduos trabalhando sob regime de prestador de

serviços. Há agência com 27 funcionários e 15 destes sob tal regime; com 10 funcionários e 5

sob tal regime; com 50 funcionários, sendo 20 prestadores de serviços; e há até agências com

6 funcionários, sendo 2 prestadores de serviços. Apesar dos índices variarem, é factível

deduzir que a prática é, realmente, bastante disseminada neste mercado.

A entrevistada chamou a atenção, ainda, para o fato de que ao ser demitida sem justa

causa

Eles me pagaram apenas o aviso prévio, férias e décimo terceiro proporcionais.

Quando eu questionei o não pagamento do montante equivalente a 40% do que

seria o meu FGTS no período e salário desemprego pelo período que eu ficasse

inativa, o (nome de um dos sócios da agência) mandou me dizer, então, que eles

não iam me pagar nada e que eu entrasse na justiça para receber aquilo que eu

achava a que tinha direito... Como eu precisava do dinheiro e fiquei com medo de

que eles me queimassem no mercado, topei a proposta deles, mas ainda não me

decidi se vou colocar eles na justiça ou não. (dona de agência de promoções)

Mas dificuldades em conseguir uma colocação - ou recolocação - no mercado não são

as únicas razões apontadas para se abrir uma agência: os baixos custos de entrada e de saída

desse mercado fazem com que os entrantes arrisquem suas chances:

Nós quatro estamos, na verdade, montando uma parceria... Nós somos parceiros...

Cada um de nós está trazendo aquilo que pode. Eu trouxe meu computador, minha

sócia e um dos sócios, cada um trouxe o seu... O frigobar é meu, de casa, que eu

trouxe, os aparelhos de telefone, também, cada um trouxe um... Essa bancada a

gente ganhou [...] O aluguel, luz, telefone e o Velox a gente divide. (dona de agência

de promoções)

Para que possamos entender um pouco melhor esta “parceria” citada pela

entrevistada, ela é jornalista, mas trabalha como produtora de promoções e eventos, um dos

sócios, graduado em propaganda, é diretor de arte, com passagem por uma agência de porte

médio, uma sócia é recém-graduada em propaganda e publicidade, que já atuou como

“tráfego” em uma agência de grande porte de BH e cujo pai é um sujeito tido por eles como

influente “que pode indicar a gente para alguns clientes” e o quarto e último sócio é um

primo da primeira, que tem nível superior incompleto em turismo e hotelaria e é “uma espécie

de faz tudo. É um cara que pode supervisionar a montagem de uma estrutura, ou

supervisionar uma promoção enquanto nós estamos tocando outras coisas”.

Enquanto o mercado de propaganda vem encolhendo em números de anunciantes e

conta com uma enorme quantidade de agências disputando este bolo, há outros segmentos do

mercado publicitário que vêm demonstrando uma pujança que poucos setores da economia

nacional estão habituados a vivenciar. O setor de marketing promocional, por exemplo, é um

deles. Esta afirmação, apesar de simples e fácil de comprovar com dados, como será feito no

próximo tópico, levanta algumas questões bastante procedentes, pois enquanto a agência de

propaganda convencional segue como o paradigma das organizações de publicidade, a

atividade se espalha pelas mais diversas ferramentas de comunicação e suscita maiores

discussões acerca da manutenção de tal conceito - especialmente no que diz respeito às

escolas.

4 AS ESCOLAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

4.1 A história do ensino de publicidade e propaganda no Brasil

As informações do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio

Teixeira (INEP) indicam que já havia cursos de Publicidade e Propaganda no Brasil em 1934.

Apesar de constar no sítio de um órgão pertencente ao Ministério da Educação, para alguns

autores esta informação está equivocada (MELO; FADUL; SILVA, 1979; MARTENSEN,

1990).

Independente desta discussão, há pelo menos duas formas de contar a história do

ensino da publicidade no País: uma sob o ponto de vista da academia, que dá ênfase à criação

e implantação de cursos de nível superior; e outra sob o ponto de vista do mercado, que se

importa mais com o como a propaganda tem sido ensinada/aprendida no País, independente

de em qual tipo de organização se deu esta passagem de conhecimentos.

Melo, Fadul e Silva (1979), ao descrever a trajetória de criação e evolução dos cursos

de comunicação social no Brasil, atribui a Cásper Libero a criação da primeira escola para a

formação de comunicadores do País, em São Paulo, no início da década de 1940. Antes dele,

ainda na década de 30, Anísio Teixeira havia tentado implantar um projeto pioneiro na

Universidade do Distrito Federal, mas não foi bem sucedido.

A iniciativa de Cásper Libero visava a formação de jornalistas. Durante algum

tempo, os cursos de comunicação existentes no País eram cursos de jornalismo. Apenas na

década de 60 as escolas de jornalismo se tornaram escolas de comunicação “abrindo um leque

muito mais extenso de alternativas para as novas funções criadas pelo desenvolvimento

urbano-industrial” (MELO; FADUL; SILVA, 1979, p. 36).

Martensen (1990), porém, nos apresenta uma outra visão, que se poderia descrever

como uma leitura a partir do mercado. Esta história do ensino da propaganda, em seu início

pelo menos, confunde-se com a história da propaganda no Brasil. “Na pré-história publicitária

do Brasil não se ensinava propaganda. Aprendia-se” (MARTENSEN, 1990, p. 32). Desde

1824, quando Pierre Plancher instituiu os anúncios classificados nas publicações O

Espectador Brasileiro e Almanaque dos Negociantes, podemos dizer que já havia

publicitários no País. Pouco tempo depois, em Pernambuco já havia um jornal, o Diário de

Pernambuco, que se apresentava como “Um diário de Anúncios” e que contava com sete

“agências” de recolhimento de reclames. No entanto não há informações sobre quem criava

tais anúncios, muito menos sobre qual formação estes “publicitários” teriam.

Na década de 1910 alguns grandes ilustradores, escritores e poetas de destaque no

cenário nacional, apesar de não terem qualquer formação voltada para esta profissão,

arriscavam seus passos na atividade publicitária. Entre estes autodidatas, destacamos a

presença de Olavo Bilac.

A partir de 1926, porém, a atividade publicitária começou a ser ensinada no País.

Não através de escolas, mas através do exemplo de quem dominava as técnicas da época: data

deste ano a instalação do Departamento de Propaganda da General Motors no Brasil.

Convivendo com todo o know how do competitivo mercado norte-americano de propaganda,

os profissionais brasileiros que trabalharam nesta unidade foram os primeiros que aprenderam

as modernas técnicas para se criar, produzir e veicular anúncios verdadeiramente produtivos.

Esta experiência serviu de base a todo o desenvolvimento da publicidade no Brasil

(MARTENSEN, 1990).

Ainda na década de 1920, a J. Walter Thompson foi a primeira agência de

propaganda estrangeira a abrir seu escritório no País. Logo em seguida, para atender a conta

da Ford, veio a Ayer. Ambas abriram seus escritórios em São Paulo, mas a Ayer abriu uma

filial no Rio de Janeiro, onde também atuava Armando D´Almeida, que associado à Foreign

Advertising fundou a Inter-Americana. Estes núcleos eram, nas palavras de Martensen (1990,

p. 33) “autênticos navios-escola da propaganda”.

Como o crescimento da J. Walter Thompson se deu de maneira vertiginosa, a agência

“viu-se forçada a recrutar e desenvolver talentos com extrema velocidade”. Em função desta

necessidade, desenvolveu o sistema de trainees, cujo programa era um verdadeiro curso

prático, que passava por todos os departamentos da agência (MARTENSEN, 1990, p. 33).

Com a chegada de outras multinacionais, como McCann-Erickson e Lintas, e o

desenvolvimento de grandes agências nacionais como a Norton, a Inter-Americana e a

Standard, e todas elas sentindo a necessidade premente de preparar mão-de-obra, os

programas de estágio se multiplicaram.

À essa altura já existiam, no Rio de Janeiro e em São Paulo, associações de classe.

Estas entidades, principalmente a Associação Brasileira de Propaganda e a Associação

Paulista de Propaganda, promoviam, esporadicamente, cursos de curta duração, no sentido de

auxiliar as agências na formação de novos profissionais para este negócio que crescia

rapidamente.

Com o passar do tempo, todavia, alguns empresários do ramo

Não se conformaram em transformar seus negócios em casas de ensino e passaram a

oferecer salários tentadores a elementos já treinados pela concorrência. Travou-se,

então, a luta do ‘Quem dá mais?’. Surgiu o vedetismo. A inflação dos salários

atingiu cifras absurdas. Alguma coisa precisaria ser feita. (MARTENSEN, 1990, p.

35).

Em dezembro de 1950, devido à importância que a propaganda havia adquirido no

mercado brasileiro, o Museu de Arte de São Paulo (MASP) organizou o Primeiro Salão

Brasileiro de Propaganda, cujo público foi tão numeroso que despertou no MASP a intenção

de incluir a Arte Publicitária no currículo do seu Instituto de Arte Contemporânea.

Convidado para montar tal curso, Rodolfo Lima Martensen, ao analisar a questão,

concluiu que um curso de arte publicitária seria insuficiente. Era preciso ensinar também,

além das técnicas de criação, as técnicas de planejamento, pesquisa de mercado, veiculação,

promoção de vendas, produção gráfica e eletrônica e passar noções realistas das

responsabilidades sócio-econômicas da publicidade e do publicitário... Era preciso uma

faculdade.

Após visitar os cursos da Federation Française de la Publicité e da British

Advertising Association, Lima Martensen desenvolveu e, em outubro de 1951, apresentou a

Assis Chateaubriand - o mecenas desta iniciativa pioneira - o projeto da primeira escola de

propaganda no Brasil.

Em março de 1952 foi lançado o primeiro curso, com duração de dois anos. Os

principais nomes de destaque em cada área constituíam o corpo docente. A seleção dos

mesmos deu-se pelos seus conhecimentos práticos e não pela formação acadêmica ou

capacidade didática. Ensinavam o que sabiam fazer. Eram os diretores e presidentes das

maiores agências, veículos e anunciantes. Linneu Schützer e Oswaldo Sangiorgi, da USP,

ajudaram com sua experiência pedagógica e participaram da seleção das primeiras turmas. O

“lar” desta escola era o MASP.

O sucesso foi imediato e já em 1955 Pietro Maria Bardi, diretor do MASP, decretou

que “a Escola de Propaganda cresceu demais” e que, devido às proporções que tomara, teria

que sair do museu. Com o apoio financeiro de agências, veículos, anunciantes e fornecedores,

a Escola assumiu sua auto-suficiência. Com a mudança, a instituição passou a se denominar

Escola de Propaganda de São Paulo.

A escola, que desde 1961 se denominou Escola Superior de Propaganda de São Paulo

(ESPSP), foi a única a ensinar propaganda no País até 1968, quando foi lançada a semente do

que viria a ser a Faculdade de Comunicação Social Anhembi. Neste mesmo ano a ESPSP

mudou seu nome para Escola Superior de Propaganda e Marketing, ou ESPM.

Nesta mesma época a USP e a ESPM fizeram uma tentativa de levar esta última, com

toda sua experiência e corpo docente, para dentro de sua Faculdade de Comunicação. Apesar

da experiência não ter sido duradoura, resultou dela a criação da Escola de Comunicação e

Artes (ECA) da Universidade de São Paulo. No rastro dessas experiências surgiram as

faculdades de comunicação da Fundação Álvares Penteado, Alcântara Machado, Curso

Objetivo e outras, tanto em São Paulo quanto em outros pontos do Brasil. Houve uma

verdadeira “explosão do ensino da comunicação no Brasil” (SCHERB apud MARTENSEN,

1990, p. 36). A comunicação realmente “estourou” no País e em 1976 já havia 53 faculdades

de comunicação espalhadas pelo Brasil (11 públicas e 42 particulares). De acordo com Otto

Scherb, então presidente da ESPM, tal quantidade de instituições de ensino da comunicação

em nível superior, à época, não encontrava paralelo em nenhum lugar do mundo.

O pragmatismo dos primeiros dias de ensino da propaganda no país havia cedido

lugar ao que Scherb chamou de “hábil aproveitamento das condições de mercado por parte

dos empresários do ensino” (MARTENSEN, 1990, p. 36).

Em 1990, Martensen já observava que

É certo que nada de condenável existe em obter lucro com o ensino de qualquer

matéria. O magistério é um esforço dos mais dignos e penosos, merecendo ser bem

remunerado. O que preocupa é esta comercialização ter promovido exageradamente

as oportunidades de emprego que o negócio da propaganda brasileira pode oferecer

a essa multidão de comunicólogos que as faculdades lançam anualmente no

mercado. (MARTENSEN, 1990, p. 36).

É importante observar que, se em 1990, quando ainda não existia nem a metade dos

cursos de publicidade e propaganda que hoje grassam pelo País (INEP, 2004), já se chamava a

atenção para os perigos da falta de correspondência entre o número de vagas oferecidas nos

cursos disponíveis e a capacidade do mercado de trabalho absorver estes novos profissionais,

a questão hoje assume uma nova dimensão.

4.2 Os cursos de publicidade e propaganda de Belo Horizonte neste cenário

Como já vimos, atualmente existem no Brasil 344 cursos de graduação em

Publicidade e Propaganda, oferecendo mais de 40.000 vagas/ano

(INEP, 2004). Destes

cursos, 280 foram criados após 1995. Hoje não há unidade da União que não tenha pelo

menos um curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade Propaganda.

Pelo menos 142 destes cursos iniciaram suas atividades em 2000, ou depois disso, o

que implica em duas questões: a) há um contingente imenso de estudantes “represados” nessas

instituições e prestes a engrossar os números de egressos à procura de oportunidades no

mercado de trabalho e; b) como ainda não graduaram a primeira turma, estes cursos ainda não

foram avaliados, portanto não temos como saber das qualidades destes futuros egressos, suas

competências e limitações.

São Paulo é a unidade da Federação que mais cursos tem: 121.

Minas Gerais é o segundo estado com mais cursos, com 31 cursos funcionando em

2004. Dos 11 que funcionam em Belo Horizonte, apenas três são anteriores a 1998: o da

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-MG), o da Universidade Federal de

Minas Gerais (UFMG) e o do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH). Dos oito

Nas informações sobre algumas instituições o número de vagas autorizadas não está disponível; também não

estão disponíveis as informações sobre número de processos seletivos por ano para as instituições autorizadas

a funcionar em caráter semestral, portanto contabilizou-se apenas um processo seletivo por ano por

instituição, mesmo sabendo-se que este critério subdimensionaria o universo em questão.

cursos restantes, sete iniciaram suas atividades no ano 2000 ou depois disso.

Os estudantes interessados em cursar Publicidade e Propaganda em Belo Horizonte,

no início de 2004 terão à sua disposição 1.045 vagas. Como a maior parte das instituições

privadas realiza mais de um processo seletivo por ano, este número praticamente duplicará,

aumentando o represamento de candidatos ao ingresso no mercado de trabalho.

Outro problema que se aproxima é que este mesmo fenômeno do represamento se

repete no interior de Minas, que conta com 22 cursos; em São Paulo que conta com 121

cursos e no Rio de Janeiro, que conta com 26 cursos. Todas estas localidades são muito

próximas de Belo Horizonte e será inevitável, com a inundação de egressos que se espera para

daqui a poucos anos, a invasão de profissionais de outros centros cujos mercados tenha

atingido determinado nível de saturação. Vale ressaltar que após a graduação da primeira

turma, a cada novo semestre uma nova turma graduará, num crescendo cujo ritmo dificilmente

será igualado pelo mercado mesmo que haja uma grande retomada do crescimento econômico.

Neste contexto, as competências desenvolvidas pelas faculdades da capital mineira podem se

apresentar como o diferencial para concorrer no mercado altamente competitivo em que estão

inseridas.

4.3 A escola e a inflação de diplomas

As estratégias de reprodução e, em particular, as estratégias de reconversão pelas

quais os indivíduos ou as famílias visam a manter ou melhorar sua posição no espaço

social, mantendo ou aumentando seu capital ao preço de uma reconversão de uma

espécie de capital numa outra mais rentável e/ou mais legítima (por exemplo, do

capital econômico em capital cultural), dependem das oportunidades objetivas de

lucro que são oferecidas aos seus investimentos num estado determinado dos

instrumentos institucionalizados de reprodução (estado da tradição e da lei

sucessorial, do mercado de trabalho, do sistema escolar etc.) e do capital que ela tem

para reproduzir. As transformações recentes das relações entre diferentes classes

sociais e o sistema de ensino, com a conseqüente explosão escolar e todas as

transformações da estrutura social que resultam (pelo menos em parte) da

100

transformação de relações estabelecidas entre os diplomas e os cargos, são o

resultado de uma intensificação da concorrência pelos títulos escolares, para a qual,

sem dúvida, tem contribuído muito o fato de que, para assegurar sua reprodução, as

frações da classe dominante (empresários da indústria e do comércio) e das classes

médias (artesãos e comerciantes), as mais ricas em capital econômico, tiveram que

intensificar fortemente a utilização que faziam do sistema de ensino. (BOURDIEU,

1998, p. 147).

Em breves palavras Bourdieu traduz o mecanismo que resulta na corrida das diversas

parcelas da sociedade às escolas. A entrada de um número cada vez maior de representantes

das classes menos favorecidas na escola, em suas diversas instâncias, tem pressionado as

classes dominantes, que antes tinham sua reprodução assegurada principalmente pela

escolaridade, a investir de forma mais intensiva para manter a “raridade relativa de seus

diplomas e, correlativamente, sua posição na estrutura de classes”. Com isso, os diplomas e o

sistema escolar tornam-se objeto e lócus, respectivamente, privilegiados de uma concorrência

entre classes sociais que gera um crescimento geral e contínuo da demanda por educação e

uma conseqüente inflação de títulos escolares (BOURDIEU, 1998, p. 148).

Esta demanda crescente e contínua acabou sendo apreendida pelos agentes do

mercado como oportunidade de negócio. Boaventura Sousa Santos (2003) chama a atenção

para a mercantilização da educação e dos riscos inerentes às suas imensas possibilidades

comerciais. Mesmo com as ressalvas que ele faz a tal processo, os argumentos

mercadológicos são por demais atraentes para que os agentes do mercado deixem de

apreender tal oportunidade. Mas, como diz Becker apud Adorno (1995, p. 139):

Toda ampliação quantitativa de nossa estrutura escolar implica imediatamente

conseqüências qualitativas. O exemplo mais prático é o da propaganda educacional,

objetivando levar à escola superior a maior quantidade de pessoas. Nestes termos

também se modifica a escola superior do ponto de vista do conteúdo. Nesta medida

parece-me urgente incluir na discussão a questão do o que é e a questão do para que

é a educação, o que não significa excluir considerações quantitativas, mas situá-las

no contexto geral a que pertencem necessariamente.

Apesar de ressalvas como a que se transcreveu acima, o Governo Federal vem se

esforçando no sentido de ampliar quantitativamente o acesso às escolas de nível superior. O

101

programa Universidade Para Todos, a adoção de sistemas de cotas, programas de

financiamento de cursos de nível superior etc. são faces de uma movimentação no sentido de

aumentar a população universitária e, conseqüentemente, o número de diplomados. Como tais

iniciativas vêm a reboque de uma expansão já efetivada, porém ainda em andamento, da rede

de ensino superior, com ênfase nas instituições privadas, a discussão proposta por Becker e

Adorno, sobre o que é e para que é a educação, continua a ser deixada de lado em prol de uma

ótica quantitativa. O próprio nome “Universidade Para Todos” sugere um enfoque

quantitativo e não em qualidade do ensino, conhecimento, adequação às oportunidades etc.

Sob este prisma, pode-se dizer que o próprio governo adota uma postura que corrobora esta

visão “coisificada” do ensino, como se ao aparecer em censos e estatísticas grandes números

de população universitária venham significar uma melhoria na qualidade de vida, ou nos

índices de desenvolvimento humano do País e de suas respectivas regiões.

É o espectro da “coisificação” do ensino, que o coloca na mesma categoria de outros

objetos cuja posse é signo de status e de poder. Enquanto apenas uma minoria ascende à

“lógica autônoma e racional dos elementos do ambiente (uso funcional, organização estética,

realização cultural)”, a franca maioria continua a encarar idéias, saber, cultura pela lógica

fetichista que constitui a lógica do consumo (BAUDRILLARD, 1995, p. 58), ou seja,

buscando o capital cultural no seu estado institucionalizado. Como diz Adorno (1995, p. 143),

“a organização do mundo converteu-se a si mesma imediatamente em sua própria ideologia.

Ela exerce uma pressão tão imensa sobre as pessoas, que supera toda a educação”, ou seja, a

própria educação acaba por reproduzir, dentro da universidade, a sociedade de classes em que

está inserida. Mas nesta mesma sociedade em que o capital é poder, o conhecimento pode ser

uma espécie de capital.

O capital cultural pode existir sob três formas: no estado incorporado, ou seja, sob a

forma de disposições duráveis do organismo; no estado objetivado, sob a forma de

bens culturais - quadros, livros, dicionários, instrumentos, máquinas, que constituem

indícios ou a realização de teorias ou de críticas dessas teorias, de problemáticas,

102

etc.; e, enfim, no estado institucionalizado, forma de objetivação que é preciso

colocar à parte porque, como se observa em relação ao certificado escolar, ela

confere ao capital cultural - de que é, supostamente, a garantia - propriedades

inteiramente originais. (BOURDIEU, 1998, p. 174). (destaque no original).

A corrida às faculdades que ora vivenciamos, portanto, tem mais características de

busca pelo capital cultural no seu estado institucionalizado, posto que os indivíduos estão a

buscar o diploma como um certificado de poder apreendido. Não é por acaso que ao anunciar

seus cursos, uma universidade de Belo Horizonte usava outdoors com os dizeres: “não adianta

contar com a sorte, é preciso um bom diploma”, relegando o conhecimento a ser adquirido

pelos mestrandos a algo secundário, sequer mencionado na peça publicitária.

Com a postura quase omissa do Estado em relação ao ensino de nível superior e a

ótica consumista de boa parte dos estudantes, a iniciativa privada vem gerindo as instituições

de ensino como se gerencia empresas. Em Salvador, professores e alunos de jornalismo da

Faculdade 2 de Julho se uniram contra a direção da instituição em função da decisão desta de

reduzir o número de docentes com titulações de mestre e doutor de 65% para os 30% mínimos

exigidos pela Lei de Diretrizes Básicas (LDB). A razão apresentada pela diretoria: redução de

custos (BRAGA; GOMES, 2003).

Por ocasião da divulgação da notícia de que, segundo a Ordem dos Advogados do

Brasil, apenas 28% dos cursos de Direito em todo o País têm a qualidade recomendada, o

presidente nacional da entidade afirmou que “não adianta criar faculdades só para o País ter

mais universitários. A Ordem é contra o estelionato educacional”. Ressalte-se aqui que entre

2001 e 2003 o Conselho Nacional de Educação (CNE) autorizou a criação de 222 novos

cursos de Direito, contrariando uma recomendação da própria OAB, para quem apenas 19

cursos deveriam ter sido criados neste período (GASTO ..., 2004). São discrepâncias como

estas que têm suscitado o debate acerca desta rápida expansão da rede de ensino superior do

País.

103

Como foi observado pelos coordenadores de cursos entrevistados ao serem

questionados sobre a visão deles em relação à educação de nível superior no Brasil:

Eu acho ela ao mesmo tempo sem rumo e preocupante. Ela é sem rumo porque a

gente tava num modelo, num processo de implantação de um modelo no período do

Fernando Henrique Cardoso, pra não termos uma privatização do ensino superior,

instituiu-se uma lógica privada do ensino superior. Então você abre e abre

faculdades, você expande o mercado, aumenta o número de vagas através de

faculdades privadas, de institutos privados e deixa que o mercado inclusive regule

essas faculdades e o Estado fica aí apenas como uma instância de avaliação. Mas a

grande pressão para abrir faculdades vem do próprio mercado. Isso me apavora...

[...] A educação não é um produto comercial como outro qualquer... Acho que ela

não é um produto comercial, não se passa informação a indivíduos cidadãos ou

pessoas, e não pode ser tratado como mercadoria. Ela pode até ser uma dimensão

de mercadoria, uma vez que você tem uma lógica privada, onde a faculdade teria os

clientes, os alunos. Mas a educação não é mercadoria, ela é outra coisa, muito mais

séria. (coordenador de curso)

Essa proliferação das instituições de ensino é terrível, é absolutamente danosa, tá

jogando pra baixo. (coordenador de curso)

Muito negativa, muito negativa, porque ela não é uma expansão enfática... A

expansão do ponto de vista... A expansão precisa de ser... É... Qualificada, né?

(coordenador de curso)

Obviamente que tem coisas complicadas, como as instituições de ensino se

transformarem em negócios. Há muita escola que basicamente não tem nenhuma

responsabilidade com a formação desse profissional. (coordenadora de curso).

Por um lado, a expansão permite que um número maior de pessoas se

profissionalize, por outro, criou espaço para que escolas oportunistas, mais

preocupadas com o faturamento do que com a formação superior, se

estabelecessem. Porém, acredito que o próprio mercado publicitário saberá

reconhecer e valorizar o profissional que teve um bom percurso acadêmico do

profissional mal formado. (coordenadora de curso).

Ao chamar a atenção para a distinção entre as escolas “oportunistas” das escolas

supostamente preocupadas com a “formação superior”, a observação acima transcrita remete à

questão de como as diferentes instituições de ensino são percebidas pela sociedade.

4.4 A universidade é uma sociedade de classes

Além da mercantilização e dos perigos da visão da educação como mercadoria, a

104

multiplicação de cursos implica em outras questões. A “universidade é uma sociedade de

classes” (SANTOS, 2000, p. 211) e os dualismos entre universidades de elite e universidades

de massas, entre cursos de grande prestígio e cursos desvalorizados são definidos, entre outras

coisas, segundo a composição social da população escolar. O que remete, mais uma vez, ao

conceito de Menor Diferença Marginal e ao consumo como instrumento de inclusão e

diferenciação (BAUDRILLARD, 1995). Principalmente quando é lembrada a situação do

mercado de trabalho como mercado que “consome” mão-de-obra e, como tal, também

“consome” esta distinção entre escolas de elite e universidades de massa.

O raciocínio é simples: da mesma forma que nem todos possuem os mesmos objetos,

nem todo mundo tem idênticas possibilidades escolares. Quanto mais raro um diploma, maior

o seu valor. O valor de um diploma não reside no número de detentores do mesmo, mas no

capital social de que tais detentores “são providos e que acumulam em decorrência da

distinção que os constitui objetivamente como grupo e pode servir também de base para

agrupamentos intencionais (associações de antigos alunos, clubes, etc.)” (BOURDIEU, 1998,

p. 136-137). Desta forma os alunos das escolas de maior renome, enquanto grupo, devem a

força do seu diploma ao capital social possuído por seus membros precisamente em função do

seu número reduzido e, portanto, à sua raridade.

No entanto, um dos argumentos mais usados em prol da multiplicação dos cursos e

das faculdades é a suposta necessidade de ampliar as possibilidades de acesso à faculdade a

mais gente. “Universidade para todos”, é a denominação da proposta que o governo federal

vem defendendo para a reforma universitária que ora se discute no País (SCHWARTZMAN,

2004). Na atual fase daquilo que Bourdieu (1998) chama de “explosão escolar”, que acarreta o

que ele denomina “inflação de diplomas”, quanto mais populares as faculdades, quanto menos

raros os diplomas, menor o valor de seus detentores no mercado de trabalho. Esta

desvalorização é um dos pontos de origem da

105

Desilusão coletiva que resulta da defasagem estrutural entre as aspirações e

oportunidades, entre a identidade social que o sistema de ensino parece prometer ou

aquela que propõe a título provisório [...] e a identidade social que oferece

realmente, para quem sai da escola, o mercado de trabalho. (BOURDIEU, 1998, p.

162).

Como o mercado de trabalho também é fortemente influenciado pelo capital social

(conceito a ser desenvolvido pouco mais adiante neste mesmo estudo) de seus agentes, a

proposta de ampliar o acesso dos filhos das classes média e operária à universidade pode surtir

o efeito de aumentar ainda mais a diferenciação entre os diplomados das escolas tidas como

“de elite” daqueles graduados pelas escolas mais populares. Como diz Bourdieu (1998, p.

221; 223):

Os alunos ou estudantes provenientes das famílias mais desprovidas culturalmente

têm todas as chances de obter, ao fim de uma longa escolaridade, muitas vezes paga

com pesados sacrifícios, um diploma desvalorizado.

Eis aí um dos mecanismos que, acrescentando-se à lógica da transmissão do capital

cultural, fazem com que as mais altas instituições escolares e, em particular, aquelas

que conduzem às posições de poder econômico e político, continuem sendo

exclusivas como foram no passado. E fazem com que o sistema de ensino,

amplamente aberto a todos e, no entanto, estritamente reservado a alguns, consiga a

façanha de reunir as aparências da ‘democratização’ com a realidade da reprodução

que se realiza em um grau superior de dissimulação, portanto com um efeito

acentuado de legitimação social.

4.5 Faculdades operando como empresas

Também é válido ressaltar dois outros aspectos interessantes em relação à confusão

que se pode fazer entre a quantidade de matriculados e graduandos e a eficácia do sistema

educacional:

1. A “superprodução” de diplomados, em número muito superior ao que é demandado pelo

mercado de trabalho leva ao rebaixamento das perspectivas de inserção no mercado de

trabalho; precarização das condições de trabalho; redução dos pisos de remuneração da

categoria e; multiplicação de iniciativas próprias precárias por parte de novos entrantes no

106

mercado que não conseguem inserir-se de outra forma, conforme abordado em maior

profundidade no capítulo sobre mercado, nos tópicos referentes a mercado de trabalho para

publicitários em Belo Horizonte.

2. Na sociedade contemporânea, o produto industrial constitui o arquétipo do produto social

definido quantitativamente. Uma indústria competitiva é aquela que produz muito e com

custos unitários inversamente proporcionais à escala da produção. Conceber o produto da

universidade como um produto industrial implica em conceber a universidade como uma

organização empresarial. Dentro desta concepção corre-se o risco de se proceder de forma

errada em relação tanto ao ciclo do produto quanto ao próprio processo de produção. O

perigo reside no fato de o produto industrial ter um ciclo muito mais curto que o produto

universitário deveria ter. A lógica da rentabilidade do investimento tende a favorecer o

curto prazo em detrimento do longo prazo e a aplicação desta lógica à universidade tende a

favorecer utilidades de curto prazo tais como “formações unidirecionadas em detrimento de

formações complexas” (SANTOS, 2000, p. 217). E aqui cabe ressaltar que o empresariado

brasileiro tem uma propensão a focar perspectivas de proveito material cujo retorno se dê

no curto prazo (FREITAS, 1997, p. 53).

Este problema se verifica na prática no mercado publicitário de Belo Horizonte:

O mercado, muitas vezes, valoriza mais o aspecto técnico (domínio de softwares,

por exemplo) do que a capacidade intelectual e potencial de crescimento dos

alunos. (coordenadora de curso).

Outro aspecto inerente à administração de faculdades sob o paradigma da produção

industrial num mercado tão pulverizado reside no fato de que a disputa por novas fatias de

mercado pode levar ao surgimento de “produtos” similares, porém sem a mesma qualidade.

De acordo com um estudo realizado pela consultoria Hoper, a mensalidade média das

faculdades de administração nas regiões Sul e Sudeste caiu 22% nos últimos cinco anos. O

mesmo estudo indica que o mercado universitário para as classes A e B já está saturado e que

107

as instituições precisam atrair a classe C. O problema é que isso só é possível com

mensalidades mais baixas e para conseguir praticar tais preços “é inevitável que o número de

alunos por sala aumente e que as universidades optem por contratar professores menos

qualificados por salários mais baixos” (KOSTMAN, 2004, p. 62).

De fato, como em todo mercado há empresas que buscam a diferenciação pelos mais

diversos argumentos, inclusive o preço (CHANDLER, 1992), o mercado de ensino superior

em Belo Horizonte não é diferente:

A gente vê outdoor de algumas faculdades aí que parece que tão vendendo sapato,

vamos dizer assim, se oferecem pelo preço, é uma coisa meio assustadora. Então me

preocupa muito isso. (coordenador de curso)

Também é curioso e vale ressaltar que, entre as escolas procuradas para colaborarem

neste estudo, a Faculdade Estácio de Sá, de Belo Horizonte, recusou-se e apresentou como

justificativa para tal negativa o fato de que as questões levantadas pelo roteiro de entrevistas

revelariam posições estratégicas de mercado. Esta postura demonstra o paradoxo a que chegou

o mercado de ensino superior: os objetivos de mercado das empresas que vendem educação de

nível superior contrapõem-se aos objetivos de busca do conhecimento científico, que

supostamente deveria residir na origem de toda universidade.

A observação feita no final do parágrafo anterior nos remete de volta às questões

propostas por Boaventura Sousa Santos (2000), sobre a formação universitária ser voltada, ou

não, para o mercado de trabalho - ou para o conhecimento - e a capacidade do sistema de

ensino superior se adaptar às demandas de tal mercado.

4.6 Formação voltada para o mercado de trabalho?

Parece haver uma certa confusão entre uma formação superior que também enfoque o

108

mercado e uma formação tecnicista que, supostamente, facilitaria o ingresso no mercado de

trabalho.

Uma formação superior voltada para o mercado pode abranger diversos enfoques: a

publicidade enquanto negócio e a gestão deste tipo de empresa; as diversas faces do mercado

publicitário, enfocando fornecedores, clientes, agências e veículos; a integração das diversas

ferramentas etc. Tudo isso é relacionado a mercado, mas não é, necessariamente o que se quer

dizer quando se anuncia um ensino voltado para o mercado, ou um ensino que une, na medida

certa (isto no discurso dos outdoors de faculdades), a teoria com a prática. Na visão dos

coordenadores de cursos entrevistados, esta é uma visão tecnicista do mercado.

Esta formação dita tecnicista tem bastante a ver com a preocupação dos estudantes

com sua inserção no mercado de trabalho, uma vez que há tanta concorrência. A promessa de

facilitar a inserção nesta arena tão disputada, portanto, tem forte apelo e o problema para com

ela não é apenas o fato de que há mais publicitário se formando do que o mercado, com a sua

estrutura atual, comporta, mas as limitações que tal formação impõe aos indivíduos que a

adquirem.

Adorno (1995, p. 143), afirma que a educação seria

Impotente e ideológica se ignorasse o objetivo de adaptação e não preparasse os

homens para se orientarem no mundo. Porém ela seria igualmente questionável se

ficasse nisto, produzindo nada além de well adjusted people, pessoas bem ajustadas,

em conseqüência do que a situação existente se impõe precisamente no que tem de

pior.

De fato, os coordenadores de cursos entrevistados revelaram que há uma

preocupação deles no sentido de evitar uma formação mais tecnicista. No entanto todos

revelaram achar que há outras escolas, que não as suas, que operam exatamente no sentido

oposto:

Temo com a visão de que educação superior tenha virado um “bom negócio”,

quando na verdade é uma missão e vocação com muito compromisso social.

Particularmente para a área de propaganda, acho prejudicial uma formação muito

tecnicista de alguns cursos superiores. A formação sólida, crítica, é a única capaz

109

de ensinar o profissional a pensar e não a fazer sempre igual. (coordenador de

curso)

É assim, o que é mais valorizado hoje é a famosa competência para o mercado. Eu

acho que não é o que deve ser mais valorizado. O que deve ser valorizado é essa

capacidade de compreensão e flexibilidade. (coordenador de curso).

Eu acho que elas são percebidas, no mercado, como teoria e prática. O lugar da

prática é no mercado e a universidade é o lugar da teoria [...] Então o olhar do

mercado inclusive é que quem tá na universidade quer ir para o mercado [...] Não

é, essa divisão de teoria e prática é muito limitadora, para qualquer processo de

formação. E, segundo, nem sempre as pessoas que estão se formando num curso

superior querem estar no lugar dos profissionais que estão no mercado, porque elas

podem estar buscando outras formas de inserção, em outros mercados, então nem

sempre quem forma está a fim de participar de criação de anúncio. (coordenador de

curso).

É... Eu entendo que a formação de graduação não é uma formação técnica... Ainda

que profissionalizante, mas ela não é técnica. (coordenador de curso).

Meio mecânico demais, é: aprenda a fazer, faz, faz se puder fazer, faz, faz bem feito

e não precisa mais do que isso. (coordenador de curso).

Eu acho que essa é uma das maiores falácias que operam dentro das instituições.

Porque efetivamente o mercado é só uma entidade abstrata, uma reificação, não

existe um “mercado” [...] Então eu acho que isso é uma grande bobagem, essa

coisa das escolas clonarem o mercado, e reproduzir esse mercado e fazer o que o

mercado está fazendo. (Coordenador de curso).

Cabe aqui observar que esta visão tecnicista parece encontrar respaldo no mercado,

posto que o empresariado brasileiro é muito mais focado em iniciativas cujo retorno se dê no

curto prazo (FREITAS, 1997), o que, neste caso, significa que os donos de agências e outros

estabelecimentos estão muito mais preocupados com o máximo aproveitamento da mão-de-

obra contratada ao menor custo e não com as possibilidades de desenvolvimento dos

indivíduos que venham a integrar seus quadros:

Claro, treinar pessoas é muito difícil, por isso o mercado seleciona os “mais

prontos”, mas nesse processo acaba às vezes colocando a questão técnica na frente

da competência e da capacidade de compreensão do negócio da propaganda.

(coordenadora de curso).

Me preocupa muito a questão do estágio, porque o estágio, ele tem sido um certo

entrave para o nosso projeto pedagógico na medida que ele tira o aluno muito cedo

110

de dentro da sala de aula e, freqüentemente, ele não é estágio no sentido mais

extremo, ele acaba sendo, assim, uma utilização pelo mercado de uma mão-de-obra

barata, relativamente qualificada. (coordenador de curso).

Alguns dos donos de agências entrevistados, entre eles representantes de órgãos

patronais, apesar de reconhecerem que é importante o conhecimento dito teórico, deixaram

transparecer que valorizam esta visão dita tecnicista:

As agências particularmente, os fornecedores e os veículos foram buscar nas

escolas, estão querendo buscar nas escolas profissionais que conheçam um pouco

mais de teoria publicitária e a escola por sua vez está mais voltada para o mercado

porque sabe que só a teoria sem a prática não vale muita coisa. (dono de agência)

Eu me lembro que quando eu saí da faculdade, a faculdade me deu... Uma visão

muito crítica do mundo da comunicação, mas ela não me deu as ferramentas não.

Eu fui buscar dentro do próprio mercado, entendeu? Eu acredito que continua mais

ou menos a mesma coisa, a meninada sai de lá sem saber muito bem de sua

ferramenta de trabalho. (dono de agência)

Questionado se achava uma formação mais generalista boa ou ruim, a resposta deste

entrevistado foi:

É ruim [...] Se você é estudante de odontologia, o cara fala, você faz um buraco,

tira a cárie, põe determinado cimento, espera três minutos, pronto, tá fechado. Olha

a radiografia, se tiver preta, tá cariado, se tiver branca, não tá cariado.

Matemática: dois mais dois é igual a quatro, se for cinco é por aproximação, mas...

E na publicidade, o que eu aprendi na publicidade, hein? [...] As escolas têm

passado muitas informações para eles. São as mesmas que passavam no nosso

tempo, mas evidentemente acrescidas das modernidades, computadores... (dono de

agência)

E a repetição, a cada semestre, deste discurso das faculdades prometendo, em suas

propagandas, “preparar o aluno para o mercado”, acaba fazendo com que os alunos cheguem

aos cursos com uma certa ansiedade de “colocar a mão na massa”:

A gente tem uma dificuldade muito grande de mostrar para eles que antes deles

operarem máquinas, eles precisam desenvolver a competência, quer dizer, a

percepção crítica do que está envolvido. (coordenador de curso).

Apesar de todo o discurso de “preparar para o mercado”, ou de “a união da teoria

com a prática”, um dos coordenadores entrevistados conseguiu resumir bem uma dicotomia

que faz desses discursos uma falácia:

111

A formação acadêmica não dá conta de tudo, é precária, por exemplo, em oferecer

a experiência que a prática do estágio oferece. (coordenadora de curso).

A visão tecnicista, apesar de encontrar ressonância no mercado de trabalho, é uma

ótica limitadora para os alunos dos cursos de publicidade e propaganda posto que as práticas

do mercado e até o próprio mercado estão passando por profundas transformações:

Um mercado em constante transformação, né? Exatamente porque a comunicação é

uma área muito dinâmica. Não tem como a gente trabalhar com uma imagem de

mercado onde o profissional voltado pro mercado X aí, porque no período de

quatro anos esse mercado pode modificar. (coordenador de curso).

No nosso entender, a formação em graduação não é, ainda que ela tenha uma

dimensão profissionalizante muito grande, ela não deve vir atrelada a uma imagem

muito, ahn... precisa de mercado, em parte porque é... O mercado para a

publicidade, pro jornalismo, RP, ou para RTV, em Minas Gerais é um mercado

muito reduzido. E, mais ainda, um mercado em constante transformação.

(coordenador de curso).

Quando a escola propõe uma formação voltada diretamente para o mercado, é uma

coisa que me preocupa profundamente, em parte porque esse mercado aí, ele vira

uma imagem muito estável, muito cristalizada e, na minha opinião, muito limitada.

(coordenador de curso).

Exatamente porque as escolas têm que preparar para o mercado em constante

mudança é que a formação precisa ter forte base humana, generalista, e ainda dar

uma visão de cada área em que é possível especializar-se em publicidade e

propaganda. (coordenadora de curso).

O mercado publicitário depende que a economia seja industrializada. Então a gente

tem uma situação de mercado mineiro muito delicada, por isso que a gente tem uma

preocupação muito grande de não atrelar a formação em graduação a uma imagem

de ser habilitado pro mercado. (coordenador de curso).

4.7 Preparando para a empregabilidade

Becker apud Adorno (1995, p. 153) sustenta que a “educação para suportar as

contínuas mudanças é aquilo que confere um novo significado ao indivíduo”. Em tempos de

mudanças tão drásticas e ininterruptas no que se refere tanto ao mercado publicitário, quanto

112

ao conceito de trabalho, a educação de nível superior ganha uma nova dimensão, que é a de

preparar os indivíduos para a adaptabilidade a novas situações de mercado e assim se

manterem competitivos no que diz respeito a conseguir trabalho.

“A esperança de um emprego estável a longo prazo, com aumento de salário, e

associado a uma gama de benefícios sociais se tornou ultrapassada” (LANCEY apud

CHANLAT, 1996, p. 120).

O modelo tradicional de carreira vigorava num contexto de estabilidade, onde as

organizações tinham diversos níveis hierárquicos e os empregados aspiravam alcançar o

sucesso mediante a ascensão pela hierarquia. Com as mudanças que vêm ocorrendo nas

organizações e nas relações contratuais, essa possibilidade torna-se cada vez mais difícil e a

questão da carreira passou a ser vista sob novas perspectivas (TOLFO, 2002).

Neste sentido, adotou-se para este trabalho a definição de London e Stumph apud

TOLFO, (2002, p. 43-44) que configura carreira como:

As seqüências de posições ocupadas e de trabalhos realizados durante a vida de uma

pessoa. A carreira envolve uma série de estágios e a ocorrência de transições que

refletem necessidades, motivos e aspirações individuais e expectativas e imposições

das organizações. Engloba políticas, procedimentos e decisões ligadas a espaços

ocupacionais, níveis organizacionais, compensação e movimento de pessoas. Estas

perspectivas são conciliadas pela carreira num contexto de constante ajuste,

desenvolvimento e mudança.

O modelo tradicional, cujo modelo visual era o de uma escada pela qual o sujeito

ascendia na carreira ao subir degrau por degrau, deu vez a outro modelo mais moderno e que

apresenta como características: “diversificação de carreiras, instabilidade, menor linearidade,

descontinuidade e horizontalidade” (CHANLAT, 1995 apud TOLFO, 2002, p. 51). Hoje, fala-

se numa perspectiva de carreira horizontalizada, em zigue-zague, ou em espiral, possibilitada

pelo desenvolvimento de competências. Ao invés de uma longa carreira em uma única

empresa, fala-se cada vez mais no desenvolvimento de diversas trajetórias ao longo do tempo

113

ou mesmo paralelamente (TOLFO, 2002).

No mercado publicitário, a troca de empregos é, há muito tempo, considerada uma

movimentação normal de mercado. Da mesma forma que jogadores de futebol mudam de

times, publicitários mudam seus locais de trabalho com relativa frequência. No jornal Meio &

Mensagem há anos existe uma coluna chamada “Acontece no Meio”, destinada

exclusivamente a cobrir semanalmente estas movimentações.

Nas próprias entrevistas para este estudo foi possível verificar que nenhum dos

entrevistados teve uma carreira desenvolvida numa única empresa. A falta de linearidade

também foi verificada com bastante freqüência. No entanto, entre os entrevistados com mais

de 50 anos os intervalos para as mudanças aconteciam em períodos de tempo mais dilatados e

uma carreira longeva numa mesma empresa, após um início mais errante, sempre acabou se

confirmando:

Eu sou de Belo Horizonte, tenho cinqüenta e quatro anos, a minha formação

acadêmica é direito e depois eu fiz jornalismo, mas advoguei quatro anos. O

jornalismo nunca exerci, e cansei de direito e me tornei publicitário em mil

novecentos e setenta e nove comecei como redator, fiquei algum tempo em criação e

hoje estou mais voltado para a área executiva apesar de acompanhar sempre o que

está sendo criado na agência [...] Eu comecei numa agência pequena que não

existe mais, que se chamava Projeção. Na época tinha conta do Bemge, que era a

grande conta deles. Em oitenta e um eu fui para RC, fiquei lá quase dois anos, em

oitenta e três fiquei seis meses na LF e no início de oitenta e quatro vim pra (nome

da agência). Já fiz vinte anos de (nome da agência) [...] Minha origem é de redator

mesmo. Era o que eu gostava de fazer, eu tinha muita facilidade para escrever , mas

a Projeção era uma agência pequena, então a gente fazia de tudo um pouco. Na RC

já era uma agência maior, era uma grande agência em Minas, então já tinha

departamentos mais organizados como RTV, como produção gráfica, então eu

ficava mais na parte de criação mesmo. E quando eu fui para a (nome da agência),

a (nome da agência) estava começando, em oitenta e... a (nome da agência) nasceu

em oitenta e dois e eu fui para lá em fevereiro de oitenta e quatro, a (nome da

agência) também tinha essa característica de cada um fazer um pouco [...] Depois

de algum tempo eu passei a diretor de criação, depois eu passei a... vice-presidente

de criação e, com o falecimento do Daniel. Depois eu me tornei sócio, né? Com o

falecimento do Daniel, me tornei o presidente da agência numa circunstância que

eu jamais gostaria. (dono de agência)

A minha área é de comercial e marketing. Eu comecei a minha carreira em mil

novecentos e setenta e um, como Office boy da McCann-Ericsson, uma agência

norte americana. Na época era uma das maiores agências do mundo e acredito que

ainda deve fazer parte desse contexto. Eu tenho uma formação, que é Administração

de Empresas, que não tem nada a ver com a publicidade, mas a minha vida toda eu

114

trabalhei em propaganda [...] Trabalhei de setenta e um a setenta e três na

McCann, de setenta e três a setenta e cinco, eu fui para a LF. Eu trabalhei como

boy, depois eu fui auxiliar de mídia. Depois eu fui para a JMM, trabalhei como

mídia durante dois anos. Da JMM eu fui para a PIB, que era uma empresa de

editoria de revistas especializadas na área de mineração e na área de construção

pesada, era a revista Empreiteira e Minério. Trabalhei lá de setenta e sete a setenta

e nove. Fui para a Globo em setenta e nove e trabalhei na Globo até mil novecentos

e oitenta e seis. Em mil novecentos oitenta e seis eu montei um escritório de

representação própria, fiquei no escritório até noventa e um. Em noventa e um eu

fui chamado para assumir a superintendência comercial da (nome de uma empresa

do grupo), e estou no grupo até hoje, há quatorze anos. Essa é a minha experiência.

(diretor de holding de veículos de comunicação)

Eu tenho cinqüenta anos, eu sou formado em Comunicação Social: jornalismo,

publicidade e relações publicas, pós-graduado em marketing. Eu me formei na

Fafich, Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, da UFMG, em setenta e sete.

Em mil novecentos e noventa e nove agora, com quase cinqüenta anos, descobri que

eu tinha que estudar um pouquinho mais e fiz pós-graduação em marketing pela

Fundação Getúlio Vargas. Atuo com comunicação desde os quinze anos de idade,

já fui ator de televisão na Itacolomy, apresentador, produtor de programas, fui

cinegrafista da Super 8 [...] Trabalhei como publicitário, como RTVCine, como

produtor gráfico, como contato, como auxiliar de mídia e um dia resolvi caminhar

por conta própria e abri uma agência chamada (nome da agência). Já tinha sido

corretor autônomo. Como corretor autônomo fui o maior faturamento autônomo da

Rede Globo de Televisão, durante determinado período, e o décimo sétimo do

faturamento da emissora, como autônomo. Montei a agência em mil novecentos e

oitenta e três. Sempre fui uma agência de pequeno porte, mais fui agência de alguns

dos nomes que foram ícones do mercado. Alguns continuam meus clientes, fui

responsável pelas imagens deles como: (nomes de clientes), todos enquanto eu

atendi foram líderes do mercado. (dono de agência)

Já entre os mais novos, as mudanças foram mais constantes e, ao mudarem de

organização, sempre houve mudança nas funções que exerciam e nas capacidades exigidas nas

novas posições. As características descritas por Chanlat: “Diversificação de carreiras,

instabilidade, menor linearidade, descontinuidade e horizontalidade” tornam-se ainda mais

evidentes, bem como a perspectiva de carreira horizontalizada, em zigue-zague, ou em espiral

e o desenvolvimento de diversas trajetórias ao longo do tempo ou em paralelo:

Tenho quarenta e três anos, sou seu conterrâneo Soteropolitano. Me formei em

Administração de Empresas, comecei minha carreira profissional no Baneb, lá

entrei na área de comunicação [...] Depois fui pra Arthur Andersen, fui auditor.

Depois, aqui em Minas, eu militei na área pública e na área privada, andei de

passagem pelo Governo de Estado. Como veículo de comunicação: Jornal Hoje em

Dia, Tv Record, Rádio Cidade... Fiz muitos contatos, com praticamente todas as

grandes agências mineiras na época. Depois eu passei um tempo na área da

construção civil, reciclagem de lixo, que é uma coisa que tenho hoje ainda e, nos

dois últimos anos, estou com uma agência de propaganda mais focada em

marketing político. (dono de agência de marketing político)

115

Tenho trinta e dois anos, sou bacharel em Comunicação Social, com habilitação em

jornalismo, formada pela PUC, em dezembro de 1995. Comecei como repórter do

jornal O Tempo, depois fui para a rádio 98 FM, onde comecei como contato da

área de promoções, mas, para vender, eu também acabava criando as promoções e

ainda escrevia as chamadas. Depois acabei dirigindo o departamento de promoções

da rádio. De lá fui para a Sofia Propaganda, onde atuei como mídia. Com o fim da

Sofia, que se fundiu com outra agência, fui para a MultiAction, que é uma empresa

de promoções e eventos... Lá eu fazia atendimento, planejamento de promoções e

eventos, supervisionava ações promocionais e eventos e, por fim, abri, junto com

mais três sócios, uma empresa de criação e produção de eventos e promoções.

(dona de agência de marketing promocional)

Vinte e sete anos [...] Estágio, redatora júnior na DNA Propaganda, Redatora na

Hoje Comunicação, Professora de Linguagem Publicitária, Coordenadora do

Curso de Publicidade na (nome da faculdade). (coordenadora de curso)

Bom, eu sou jornalista [...] Fui jornalista temporão, porque eu fiz engenharia antes

de fazer jornalismo. Tive uma experiência significativa [...] Trabalhei no Diário do

Comércio, no jornal O Globo, na revista Veja e depois voltei para projeto inicial do

Hoje em Dia. Depois teve um período de interrupção de alguns anos, eu fui pra fora

do país com uma bolsa do Conselho Britânico, fiz meu mestrado e estou em

processo de conclusão do doutoramento agora. E, nesse período, também fiz alguns

trabalhos free-lance pra agências de publicidade, fui redator. (coordenador de

curso)

Pela nova perspectiva, a carreira é mutável e isso pode implicar tanto na ampliação

das oportunidades de treinamento e compensação financeira, quanto no aumento do grau de

riscos e incertezas e nas exigências permanentes para demonstrar a aprendizagem e as

competências (TOLFO, 2002). A palavra de ordem, então, deixa de ser emprego e passa a ser

empregabilidade, o que alimenta a idéia de instabilidade. Neste sentido, empregabilidade é:

Uma ação individual, que pode ser estimulada ou não pelas organizações, que faz

com que profissionais de todos os níveis busquem estar melhor preparados para

enfrentar o mercado de trabalho e suas mutações, pressupondo uma postura proativa,

no sentido de capacitar-se e qualificar-se permanentemente, em termos de

habilidades e capacidades técnicas, humanas, conceituais e de relações sociais.

(SARSUR, 1999, p. 40).

Esta capacitação constante só pode ser conseguida por quem entende a dinâmica do

mercado em que está inserido de forma macro, numa perspectiva mais abrangente que a

dimensão meramente operacional, posto que num mercado em constante mudança o contexto

operacional, sob diversos aspectos, é efêmero: mudam softwares, mudam as ferramentas a

serem utilizadas, surgem novos meios, ferramentas antes relegadas a segundo plano ganham

116

maior importância etc. Neste sentido os coordenadores de cursos entrevistados declararam:

Se em determinados momentos o lugar de mercado é a agência, pra fazer slogan,

em outro momento pode ser o planejamento ou o web design, isso varia muito. E

varia inclusive da competência e das trajetórias individuais dos profissionais.

(coordenador de curso)

O que não significa que daqui a dez anos a gente tenha essa mesma face de

mercado, ao mesmo tempo em que o mercado, do ponto de vista de agência, ele

encolhe, ele se diversifica em outros lugares. Ele se diversifica uma vez que você

tem a demanda pra profissionais que dominam a Internet, você tem demanda pra

profissionais que usam determinadas tecnologias, você tem, então, uma mudança da

face do mercado... Uma mudança que acontece, com isso você tem um delineamento

muito curioso, porque o perfil do profissional de publicidade e de jornalismo que

não é mais aquele profissional que vai migrar dentro da sua profissão

especificamente [...] Ele migra para áreas de interfaces próximas de suas

habilitações [...] Uma vez que o profissional muitas vezes adquire competências de

habilidades específicas, capaz de ser readaptado em diferentes níveis de diferentes

produtos e diferentes processos. (coordenador de curso)

Independente de ser da área de linguagem ou de planejamento, tem que saber

enxergar as mudanças do mercado, perceber oportunidades. (coordenadora de

curso)

Este conceito de carreira não-linear passa aos indivíduos o desafio de gestão da sua

própria carreira e preconiza a atualização constante no que se refere ao desenvolvimento de

qualificações, formação ou competências (TOLFO, 2002). A esse respeito, autores como

Chanlat (1995, 1996) apud Tolfo (2002) e Evans (1996) apud Tolfo (2002) referem-se a

carreira como planejamento e desenvolvimento de competências individuais.

4.8 Desenvolvimento de competências

O conceito de desenvolvimento de competências está nitidamente associado à

emergência de um modelo organizacional e de trabalho diferente daquele conhecido como

taylorista/fordista. Este novo modelo enfatiza o uso crescente dos trabalhos em grupo, das

redes e das novas tecnologias da informação e comunicação (ZARIFIAN, 2001; FLEURY;

FLEURY, 2001) e tem como base as exigências do posto de trabalho, no qual a colaboração, o

117

engajamento e a mobilidade passam a ser qualidades dominantes (HIRATA, 1994).

Enquanto o modelo antigo era baseado no conceito de qualificações, que refletia

principalmente a formação adquirida pelos trabalhadores no sistema formal de educação, o

novo modelo busca expressar e valorizar o conjunto de saberes e competências consolidados

na trajetória de vida profissional do indivíduo.

Não há uma unanimidade acerca das definições de competências, pois o termo é

utilizado em diferentes contextos e com diferentes significados. Barato apud Luz (2001, p. 52)

cita duas linhas principais. A escola francesa, que enfatiza os vínculos entre trabalho e

educação e considera as competências como resultado da educação sistemática, e valoriza o

modo como as escolas enriquecem o repertório de habilidades dos alunos. E a escola

britânica, que define competências a partir do mercado de trabalho e dá ênfase a fatores e

aspectos ligados a “descritores de desempenhos requeridos pelas organizações produtivas,

privilegiando os comportamentos observáveis”.

Apesar das diferenças descritas, as duas escolas entendem competência como a

“capacidade pessoal de articular saberes com fazeres característicos de situações concretas de

trabalho” (BARATO, 1998 apud LUZ, 2001, p. 52).

Luz (2001) destaca que o conceito de competências articula os conhecimentos

formais, traduzíveis em fatos e regras, o saber-fazer, pertencente à esfera dos procedimentos

empíricos, tais como as receitas, os truques de ofício, e que se desenvolvem no cotidiano da

prática de uma ocupação ou profissão, e envolve, ainda, o saber-ser, “compreendido como

saber social ou do senso comum, que mobiliza estratégias e raciocínios complexos,

interpretações e visões de mundo” (LUZ, 2001, p. 54).

O conceito de competência pode ser focalizado tanto em termos de pessoas

(competências dos indivíduos), quanto em termos de organizações (core competences) e de

118

países (sistemas de educação e formação de competências). Para este estudo, o foco são as

competências pessoais:

As competências pessoais são definidas como a capacidade da pessoa de agregar

valor ao patrimônio de conhecimentos da organização A agregação de valor é algo

que a pessoa entrega à organização de forma efetiva. Assim, a agregação de valor

não diz respeito a atingir metas de produção, mas à melhoria em um processo ou

introdução de nova tecnologia. E a competência é visualizada pelo desempenho.

(KILIMNIK; CASTILHO; MACIEL, 2002).

Le Boterf (1995) apud Luz (2001) considera as competências como contingenciais,

ou seja, são exercidas de acordo com um contexto em particular, mediadas por limitações e

recursos e sofrem interferências diretas da situação. Ser competente, de acordo com Luz

(2001) implica em saber transferir, saber combinar e integrar e supõe a capacidade de

aprendizagem e de adaptação.

Fleury (2000, p. 4) destaca que a noção de competências aparece associada a

expressões tais como “saber agir, mobilizar recursos, integrar saberes múltiplos e complexos,

saber aprender, saber se engajar, assumir responsabilidades, ter visão estratégica”.

Para Bittencourt (2001, p. 30) o desenvolvimento de competências pode ser definido

como:

o processo contínuo e articulado de formação e desenvolvimento de conhecimentos,

habilidades e atitudes de gestores a partir da interação com outras pessoas no

ambiente de trabalho, tendo em vista o aprimoramento de sua capacitação, podendo

dessa forma, adicionar valor às atividades da organização e da sociedade.

E, ainda de acordo com a mesma autora, no processo de desenvolvimento das

competências “a experiência relaciona-se diretamente à formação, no sentido de capacitação,

que implica visão pessoal, educacional e profissional” (BITTENCOURT, 2001, p. 41).

4.9 Desenvolvendo competências para atuar no mercado publicitário de Belo Horizonte

119

Para os coordenadores de cursos entrevistados para este trabalho há uma certa

vulgarização do termo “competências” que acaba causando alguma confusão:

Tá assim, uma coisa é separar a competência de competências. Todo mundo fala

que é importante ter competência, a competência é um “ser competente” e isso que

eu tou falando é absolutamente vazio, porque um “ser competente” aí muitas vezes

significa fazer aquilo que o patrão quer, nas condições que o patrão te dá, ou seja,

sofrer horrores. Essa competência aí eu acho muito prejudicial inclusive pro fígado,

pros cabelos brancos e pra pele. Agora, do ponto de vista de competência, aí sim

[...] A competência primeira de qualquer profissional de publicidade, qualquer

profissional de comunicação, é uma visão ampla da sua área de atuação.

(coordenador de curso)

Eu gosto de pensar que a ‘competência’ é só a desvalorização da palavra ‘prática’

[...] É que tem todo um conhecimento teórico e acadêmico. Mas quando se fala em

competência, você também tá pegando mercado consumidor - entre aspas, né? Que

é o pessoal que tá vendo essa linguagem, esse linguajar, esse uso banalizado do

termo competência. (coordenador de curso)

Apesar da banalização citada, causada pelo uso indiscriminado do termo, que esvazia

o conteúdo do vocábulo “competências” para torná-lo apenas mais uma expressão de efeito,

os coordenadores entrevistados entendem que

Isso faz parte do projeto pedagógico, com suas diretrizes e metas, isso é muito tido

como uma dupla, o eixo competências e habilidades. (coordenador de curso)

Quando questionados sobre quais as competências que o mercado publicitário de

Belo Horizonte demanda dos profissionais que atuam, ou desejam atuar, nele, os

coordenadores entrevistados não foram muito precisos, nem enumeraram propriedades que

parecessem exclusivas ao mercado Belo Horizontino. Privilegiaram competências que valem

para profissionais de publicidade em geral, o que reforça, mais uma vez, a opção por uma

educação de cunho generalista:

Profissional bem informado, em constante aperfeiçoamento, com formação sólida.

Alguém que saiba pensar antes de saber fazer. Deve ter uma base forte em humanas

- política, economia, sociologia, artes... Antes de tudo ser bem informado sobre o

mundo. Depois, ter informação especializada sobre as áreas de planejamento

(marketing e gestão da comunicação) e/ou áreas de linguagem (criação, produção

audiovisual) e, independente de ser da área de linguagem ou planejamento,

perceber oportunidades, desenvolver e gerir projetos. (coordenadora de curso)

A competência primeira de qualquer profissional de publicidade, qualquer

120

profissional de comunicação, é uma visão ampla da sua área de atuação.

(coordenador de curso)

Conseguir ver a atividade de um modo mais uno é uma competência importante,

porque envolve, inclusive, a capacidade do profissional sobreviver. (coordenador de

curso)

Desde que fosse formado em uma boa escola, preocupada em conciliar a

capacidade crítica e reflexiva com a formação profissional, acredito que o lugar

onde se forma faz pouca diferença. As especificidades do mercado se aprende

praticando, desde que se tenha a bagagem de uma formação que o tenha ensinado a

pensar antes de fazer. (coordenadora de curso)

A capacidade de adaptação, a flexibilidade e a capacidade de perceber oportunidades,

associadas a uma visão ampla da atividade publicitária, citadas, remetem à questão das

mudanças que vêm ocorrendo no mercado publicitário - já citadas neste trabalho. Estas

mudanças abrem espaço para possibilidades de inserção em posições que antes o mercado não

contemplava e/ou em empresas cujas áreas de atuação antes eram relegadas a segundo plano,

ou sequer existiam. E, ainda, em empresas e posições que hoje ainda não existem - conforme

abordado no capítulo referente ao mercado.

Neste sentido, vale à pena ressaltar que os coordenadores de curso entrevistados

acham que:

No período de quatro anos esse mercado pode modificar. Então um dos objetivos da

estrutura flexibilizada, por um lado, foi de tentar criar um aluno com diferentes

possibilidades de entrar no mercado e, mais ainda, a possibilidade do aluno de

constituir mercado, do aluno poder criar ferramentas no sentido de conceber as

suas atividades de modo a identificar nichos de mercado, de modos a identificar

áreas de atuação não previstas, não dadas de antemão. (coordenador de curso)

O aluno dentro da academia tem que experimentar. Obviamente a experimentação

leva em conta os moldes operantes de como se faz no mercado. (coordenador de

curso)

(As melhores oportunidades para os novos publicitários se inserirem no mercado

estão) Em anunciantes ou em empresas próprias, criadas em um formato diferente

das agências tradicionais, especializadas em algum nicho de mercado. Porque nas

agências tradicionais o mercado é muito fechado e vem se restringindo ano após

ano [...] Precisamos de gente com perfil de gestor, que saiba criar e executar

projetos em parceria com as empresas de comunicação, prestando serviços de

qualidade de acordo com a demanda do mercado. (Coordenadora de curso)

121

A tendência de especialização, portanto, como foi abordado no capítulo sobre

mercado, também foi captada pelas escolas estudadas como forma de evolução do mercado.

Mas será que isso é fruto de uma boa articulação entre escolas e mercado? Ou será apenas

uma constatação paralela, feita por educadores que observam o mercado? Os graus em que

esta articulação existe e/ou deixa de existir é o tema a ser abordado no próximo capítulo.

122

5 A ARTICULAÇÃO ENTRE ESCOLAS E MERCADO

Como já visto no capítulo anterior, a expansão do sistema de ensino superior que o

País vem experimentando nos últimos anos é marcadamente uma expansão das instituições

privadas, cujos donos viram no ensino universitário a oportunidade de um mercado promissor.

As razões que os levaram a esta conclusão já foram abordadas, portanto não serão de novo

discutidas. O que torna esta observação relevante para a questão a ser discutida neste capítulo

é o uso que se faz, ou deixa-se de fazer, das ferramentas e mecanismos de informação e

inteligência de marketing.

Kotler (1980, p. 491) define o sistema de inteligência de marketing como “a maneira

pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações

de condições no macro-ambiente e no ambiente-tarefa”.

Segundo a definição de Kotler, as faculdades que se propõem a formar mão de obra

para o mercado de trabalho deveriam estar atentas às variações que ocorrem nos ambientes,

em seus variados níveis, como forma de otimizar seus serviços e maximizar seus resultados,

especialmente no que diz respeito à adequação dos seus cursos às exigências que seus

estudantes e egressos enfrentam e/ou enfrentarão, no mercado de trabalho - o que irá se refletir

no conceito que o mercado fará dos cursos.

Vale ressaltar que formar mão-de-obra para o mercado de trabalho não significa

necessariamente formar uma mão-de-obra meramente técnica e/ou replicar as práticas que

acontecem no mercado num determinado momento, mas a formação de indivíduos que

atuarão na arena de trocas de capital, produtos e serviços não somente e nem sempre como

mão-de-obra. Muitos estudantes e formandos de hoje serão os líderes do mercado de amanhã.

123

Nesta perspectiva, cabe uma breve revisão da evolução do ensino superior em função do

mercado de trabalho.

5.1 Breve resumo da evolução do ensino superior em função do mercado de trabalho

Sousa Santos (2000) chama a atenção para a dificuldade da universidade de planificar

adequadamente o sistema educativo em função das necessidades de mão-de-obra no mercado

de trabalho, o que acarreta o deficiente desempenho de suas funções econômicas e

instrumentais. Nesta perspectiva, faz-se útil uma pequena revisão histórica da relação entre a

universidade e o mercado de trabalho.

No primeiro período de desenvolvimento capitalista, a universidade e o mercado de

trabalho eram dois mundos com muito pouca, ou nenhuma comunicação entre si (SANTOS,

2000). Já no período do capitalismo organizado, porém, a relação entre ambos passou a

significar a separação temporal entre dois mundos intercomunicáveis.

A seqüência educação-trabalho estabeleceu uma relação que transformou

internamente os dois mundos. A educação universitária, que antes era a transmissão da alta

cultura, formação de caráter, modo de aculturação e socialização adequado ao desempenho da

direção da sociedade, tornou-se, também, educação para o trabalho, ensino de conhecimentos

utilitários, de aptidões técnicas especializadas capazes de responder aos desafios do

desenvolvimento tecnológico no espaço da produção. E, no campo do trabalho, que antes era

majoritariamente o desempenho de força física no manuseio dos meios de produção, passou a

ser também trabalho intelectual, qualificado, produto de uma formação profissional mais ou

menos prolongada (SANTOS, 2000).

A resposta da universidade a esta transformação consistiu em compatibilizar a

124

educação humanística e a formação profissional, tentando compensar a “perda da centralidade

cultural provocada pela emergência da cultura de massas com o reforço da centralidade na

formação da força de trabalho especializada” (SANTOS, 2000, p. 196).

Este movimento (assumido de forma mais aberta, em todo o mundo, durante a década

de 1960) trouxe a diferenciação interna do ensino superior: “ao lado das universidades

tradicionais surgiram ou desenvolveram-se outras instituições especificamente vocacionadas

para a formação profissional”. As universidades então se multiplicaram e passaram a conhecer

novas formas de diferenciação e estratificação entre as faculdades tradicionais (direito e

medicina), as novas ou ampliadas faculdades de especialização profissional (engenharias,

ciências e tecnologia, economia, administração) e as faculdades “culturais” (letras e ciências

sociais) (SANTOS, 2000).

Esta ordenação seqüencial, aqui descrita, pressupõe uma correspondência estável

entre a oferta de educação e a oferta de trabalho, entre titulação e ocupação. As mudanças

sociais, políticas, econômicas e tecnológicas, porém, ocorridas nos últimos trinta anos, têm

mostrado a inviabilidade de tal correspondência. O mesmo autor analisa que a universidade,

em sua rigidez institucional, tem dificuldade para captar antecipadamente os sinais do

mercado e agir em conformidade com o mesmo. Como conseqüência, ora há escassez, ora há

excesso de determinados perfis profissionais, sem que as demandas de profissionalização

tenham o mínimo de estabilidade que permita esboçar uma resposta (SANTOS, 2000).

Como a universidade brasileira lançou mais de 7.000 cursos em menos de oito anos,

percebe-se que é a mentalidade de mercado das faculdades privadas, e não a rigidez citada por

Santos, que vem causar o desequilíbrio entre as demandas do mercado de trabalho por

profissionais titulados e o desaguar incessante e cada vez maior de profissionais graduados

nas mais diversas áreas de atuação. Esta constatação é importante, pois enquanto o

desequilíbrio é causado pela demora da universidade em responder às demandas do mercado

125

de trabalho, vislumbra-se, pelo menos, uma busca pela adequação. Quando há apenas a

preocupação em obter lucro ao atender a demanda por educação superior como símbolo de

status e de poder apreendido, as perspectivas de equilíbrio entre demandas do mercado de

trabalho e a geração de mão-de-obra tornam-se quase nulas.

Entre os entrevistados, inclusive os coordenadores de cursos, é possível verificar que

esta expansão, visando abrir cursos o mais rapidamente possível e com ênfase naqueles que já

têm grande demanda, é vista com desconfiança:

O ritmo de expansão que se deu nas universidades privadas, é um ritmo de

expansão que me pareceu desordenado [...] A gente tem onze cursos superiores e a

gente vê que não há necessidade desse tanto de curso [...] Não há profissionais que

dêem conta de dar aula e de formar bons alunos, e você não tem, nessas possíveis

quinhentas vagas, que é um número hipotético, quinhentas pessoas que se adequem,

e que vão ser bons profissionais publicitários, é que a situação do mercado do

ensino superior fica numa lógica muito imediatista: quais os cursos mais

procurados numa universidade pública? Comunicação, então o sucesso de mercado

é associado ao curso de comunicação, quer dizer você não tem uma pesquisa [...]

Quais outras possibilidades de formação que uma Federal não tem, que uma

Católica não tem e que a nossa faculdade pode tá dando? A gente acaba vendo

quinhentas novas faculdades de Direito, Administração e Comunicação [...] E você

continua não tendo demanda para esse tanto de profissionais de comunicação.

(coordenador de curso)

Criou espaço para que escolas oportunistas, mais preocupadas com o faturamento

do que com a formação superior, se estabelecessem. (coordenador de curso)

A gente tem uma quantidade de profissões, ou de áreas de atração de conhecimento,

que não existem em Minas Gerais, que não existem em Belo Horizonte, que eu

penso que uma dessas onze faculdades de comunicação poderia muito bem abrir um

curso desses, ao invés de abrir jornalismo, publicidade. Abre, sei lá, abre e cria-se

o mercado, né? Isso aí [...] Porque se houvesse de fato essa pesquisa, a gente teria

o lançamento de cursos novos. Por exemplo, a respeito de um curso de engenharia

de alimentos, tem um curso na cidade. (coordenador de curso)

Como fica patente nos últimos trechos transcritos, constata-se que o empresariado

que investiu na implantação de cursos o fez focando naqueles que já fossem populares entre

os vestibulandos e que tivessem chances de preencher vagas rapidamente. Esta postura

contradiz a noção de inteligência de marketing definida por Kotler, pois quando a oferta é

muita, o valor percebido cai - o que denota uma opção por um caminho que levaria

rapidamente a uma mudança no ambiente-tarefa das faculdades. Como um entrevistado

126

definiu:

O mercado saturado significa uma maior oferta e um menor valor percebido,

porque você começa a achar que pode pagar qualquer porcaria. (dono de agência)

Ao agir desta forma, sem se preocupar com o valor percebido que o profissional que

forma terá/tem no mesmo mercado de trabalho que é o um dos principais argumentos de

vendas dos seus vestibulares, as faculdades podem estar, a médio e/ou longo prazo

prejudicando a si próprias. Em termos nacionais: “nos últimos três anos, enquanto o número

de interessados em estudar em uma faculdade privada cresceu 38%, o número de vagas

oferecidas aumentou 60%” (KOSTMAN, 2004, p. 62). O resultado desta equação é que de

cada 100 vagas oferecidas pelas instituições privadas, 36 ficam ociosas. Esta constatação só

reforça a noção de que o empresariado brasileiro tem propensão a visar iniciativas que dêem

retorno no curto prazo (FREITAS, 1995). Um dos entrevistados, inclusive, explicitou sua

percepção da seguinte forma:

É uma característica do brasileiro, do mineiro, do brasileiro em geral, é a falta de

planejamento da área pública, da área privada [...] Então, se não tem

planejamento, você não tem um cronograma, então fica muito na base do

imediatismo, do achismo [...] Não se investe em pesquisa. (dono de agência de

marketing político)

No entanto, como já abordado anteriormente, a expansão do número de faculdades

provoca visões diferenciadas, conforme é possível verificar pelos depoimentos a seguir:

Acredito que o próprio mercado publicitário saberá reconhecer e valorizar o

profissional que teve um bom percurso acadêmico do profissional mal formado.

(coordenadora de curso)

Eu não conheço todos esses cursos, eu, na verdade, em algum momento eu perdi a

conta. Eu, outro dia, estava assim: quais são os cursos de comunicação em Belo

Horizonte? Você começa a contar, aí você se perde. E eu não conheço o espaço, a

estrutura curricular, muito menos a estrutura física desses cursos [...] A gente tem

praticamente três centros formadores em comunicação em Belo Horizonte: Federal,

Católica e Uni-BH, não chega a quatro. Você tinha a Newton Paiva com relações

públicas, de uns cinco ou seis anos pra cá surgiu uma quantidade muito grande,

você pega a Fumec, Izabela Hendrix, Metropolitana, Estácio, tem essa Salgado de

Oliveira [...] Você perde o controle. (coordenador de curso)

127

O ensino acadêmico, a universidade, a procura do conhecimento como um cunho

em si, ela não é pro conjunto da sociedade. Há o que? Há efetivamente a predição

de um certificado vendido em várias modalidades, enquanto que aquele que você

poderia dizer que é conquistado pelo mérito, está muito dentro das instituições mais

credenciadas, fundamentalmente instituições publicas, onde efetivamente não se

paga, ou se paga com os impostos, mas não é percebida essa relação de compra e

venda que se presencia em outros lugares. E você tem instituições que ainda que

tenham uma lógica, uma racionalidade econômica - elas dependem da mensalidade

dos alunos - elas objetivam esse saber acadêmico. Eu gosto de pensar que a gente

faz parte desse grupo, e você tem um grupo de instituições que estão fagocitando-se,

porque efetivamente estão num processo de canibalização, quer dizer, vale tudo,

que utilizam estratégias escusas. (coordenador de curso)

Como fica claro nos depoimentos acima, há realmente entre os coordenadores de

cursos uma tendência a classificar as faculdades de Publicidade e Propaganda. Os critérios

podem mudar de um entrevistado para outro, mas a tendência é a mesma. Enquanto um dos

entrevistados coloca as instituições mais antigas como os “centros de referência”, outro - que

coordena um curso mais recente - pretende incluir a instituição que coordena no rol das que

buscam o “saber acadêmico” que caracterizaria as faculdades de primeiro time. Ambos, no

entanto, reforçam a institucionalização de classes entre as escolas.

Esta noção de hierarquia entre as instituições de ensino desperta atenção para as

questões: como a escola é percebida pelo mercado? E quais as razões desta percepção?

5.2 Como as escolas de publicidade e propaganda são percebidas pelo mercado publicitário

de Belo Horizonte

Partindo do fato de que para a prática publicitária não há exigência legal de um

diploma, mas mesmo assim há um grande número de escolas de Publicidade e Propaganda,

faz-se mister detectar como o mercado publicitário percebe estas escolas e seus alunos e

egressos. A primeira questão que surge, então, é a seguinte: o mercado acha essenciais as

escolas de Publicidade e Propaganda para a formação do publicitário? As transcrições que se

128

seguem nos dão uma pequena mostra do que donos de agências, presidentes de órgãos

patronais e publicitários com mais de dez - alguns com quase trinta - anos de mercado acham:

Apesar de eu ser jornalista, eu acho que não precisa ser jornalista (formado) para

ser um bom jornalista. Como eu acho que não precisa ser publicitário (formado)

para ser um bom publicitário. Agora, já que existe escola de publicidade, a

faculdade de publicidade, o curso superior de publicidade, vamos tentar fazer com

que essas faculdades aprimorem os ensinamentos para formar bons publicitários.

(dono de agência)

Eu acho que alguns são cursos que sabem que tem que ter uma divulgação legal

[...] Formação eu não conheço bem. Agora, eu acredito que existem instituições em

Belo Horizonte que até pela tradição, ou mesmo pela inovação, são bem

percebidos. (publicitário)

Eu acho que ainda é muito fraco o que eu vejo. No meu caso, quando eu estudei, eu

achei que eu aprendi muito mais dentro da agência, da empresa que eu trabalhei do

que... Do que na escola. Tenho que confessar isto, mas acho que está melhorando, e

muito. (dono de agência)

Eu acho que transcende o curso específico de publicidade. Por exemplo, o

administrador de empresas que nunca foi publicitário (de formação). O Nizan

Guanaes é administrador de empresas, não é publicitário (de formação). Eu

conheço, eu tenho aqui na minha agência pessoas que não são publicitários (de

formação). (dono de agência de marketing político)

Eu dou um valor enorme à questão da experiência, da vivência. Tenho profissionais

que atuam comigo que não têm graduação. (dono de agência de marketing

promocional)

Qualquer profissão pra mim pode ser um bom publicitário; sobretudo na área de

criação [...] Se o cara é médico, se o cara tem uma boa noção espacial, tem bom

gosto, se sabe expor uma imagem, se é criativo pra buscar uma imagem pra ilustrar

alguma coisa, esse médico pode ser também um diretor de arte. Se o cara estuda

filosofia, gosta de escrever, sabe fazer um texto, é criativo, sabe fazer um título,

sabe como aliar texto com título, texto com a imagem, título com a imagem, ele

pode ser excelente redator de publicidade. (dono de agência)

Os coordenadores de cursos entrevistados fazem um contraponto que traduz o

posicionamento da academia frente a esta ótica mais tecnicista, colocando a importância da

escola por um outro ângulo:

O diploma, ele hoje, na minha opinião, ele é uma questão meio acessória, porque o

fundamental é a formação. Porque efetivamente a gente sabe que você pode se

tornar um jornalista ou um publicitário simplesmente freqüentando uma redação ou

uma agência. Você vai aprender as rotinas, você vai saber usar a tecnologia [...] O

publicitário, ele hoje, efetivamente tem que dar conta de uma teoria sofisticada [...]

129

As possibilidades, as identidades, os valores, eles estão em permanente processo de

atritos, erosão e construção que fazem da profissão do publicitário algo muito

complicado, muito solicitado. Então ele precisa ter uma formação especificada.

(coordenador de curso)

A dicotomia entre as visões do mercado sobre a escola de Publicidade e Propaganda

e o modo como um representante da academia enxerga a mesma escola denota um

descompasso entre as duas instituições quanto ao papel da segunda. Enquanto ambos

concordam que a escola não substitui a experiência prática adquirida na lida cotidiana, os

representantes da academia enxergam uma outra função, mais voltada para uma formação

mais humanista, que escapa à visão tecnicista dos representantes do mercado.

Como a multiplicação de escolas de Publicidade e Propaganda em Belo Horizonte se

deu no bojo de um movimento mais abrangente, decorrente da política do Ministério da

Educação do governo Fernando Henrique Cardoso, a maioria destes cursos é muito nova e

ainda não formou as primeiras turmas. As percepções que os representantes do mercado

entrevistados têm, portanto, muito a ver com a quantidade de cursos e nem sempre com a

formação específica que cada uma dessas escolas proporciona. Ou seja: enquanto no universo

das faculdades as mesmas se percebem diferentes, para o mercado publicitário o conjunto de

escolas é que aparece com muito mais destaque.

O número de cursos certamente assusta os publicitários, posto que aumenta a

concorrência tanto no que tange a vagas de trabalho, quanto no que se refere a novas agências

concorrendo no mercado, como visto no capítulo referente ao mercado. Por isso esta

quantidade de cursos é um ponto importante a ser abordado. Os seguintes trechos transcritos

de entrevistas com representantes do mercado dão uma idéia de como esta expansão dos

cursos é percebida:

Houve uma perda de qualidade patente, porque não é possível, na minha cabeça,

ter tanto curso aberto com qualidade de corpo docente e de estudante. Nas duas

pontas eu vejo uma perda de qualidade. (dono de agência de marketing

promocional)

130

Eu não conheço, por exemplo, a qualidade desses cursos. Agora, que certamente,

com o volume desses que nós estamos no mercado, com uma economia nossa que

cresce a passo de cágado, com a transferência que houve aqui, das grandes

empresas que saíram daqui, perdemos decisões de propaganda e de marketing pra

outros estados. Eu acho muito complicado. E ainda tem a máxima de que mineiro é

calado, de que a gente é fechado entre montanhas, entre outras coisas. Quer dizer,

vai ser uma guerra de foice. (dono de agência de marketing político).

A escola assusta o mercado. Você vê escolas despejando três mil alunos aí que tão

sendo preparados e no ano passado morreram dois publicitários (risos). (dono de

agência)

Eu acho que eu tenho, do ponto de vista do marketing, é cercar os novos entrantes.

Dependendo do meu ponto de vista, já fechava escola de comunicação. Veja bem, a

minha entidade é patronal, é pra defender o negócio da propaganda [...] Nós não

somos carrascos. Mas você veja bem, o pessoal de Direito tá fazendo tudo pra

fechar as faculdades de Direito. A Ordem dos Advogados do Brasil briga

violentamente pra impedir que se abram novos cursos. O pessoal da Medicina tá

fazendo a mesma coisa. Eu, como representante de órgão patronal, eu quero mais é

que feche as portas de Comunicação [...] Porque o mercado tá saturado. E o

mercado saturado significa uma maior oferta e um menor valor percebido. (Dono

de agência)

O pessimismo radical, no entanto não é partilhado por todos. Há alguns

representantes do mercado entrevistados - uma minoria, ressalte-se - que, apesar de não serem

otimistas, acham que:

Eu acho que o excesso de cursos quem faz, ou quem regula, é o próprio mercado. É,

eu não sou tão neoliberal, mas eu acho que é a lei da oferta e da procura. Se você

tem oferta, vão formar gente até que sature. Uma hora... E aí... Eu acho... E aí você

começa a diminuir. (dono de agência)

Esse boom que aconteceu, isso é sazonal também, é periódico. Na época em que eu

fazia vestibular, a moda era fazer administração de empresas. Depois a gente

chegou à conclusão que o cara que não tinha empresa do pai para administrar, de

quê que adiantava ser mais um no mercado? E daí foi Medicina, Odontologia, o

próprio Direito, Comunicação, de uns tempos pra cá [...] Então essa sazonalidade

também, ela depende muito do mercado, na medida que tem muitos profissionais

disputando o mercado que é de um determinado tamanho. (publicitário)

É lógico que o mercado não comporta tudo isso, mas também nunca comportou.

Mesmo quando eu comecei a trabalhar em propaganda, quando o curso não existia

[...] Em todo momento, em qualquer curso, você vai ter o que se dedica mais, né? E

o que se dedica menos. O que dedica mais vai ser um grande engenheiro, vai ser um

grande médico. Hoje você vê a medicina aí, passando por momentos difíceis

também, só os grandes médicos é que estão numa posição melhor. Você tem uma

série de médicos aí que nem exerce a profissão [...] Você tem advocacia, você tem

pra todo o lado. Agora, os que fazem o que gostam e os que colocam como objetivo

ser um grande profissional, ele vai ser, indiferente desse número. (diretor de holding

de veículos de mídia)

131

Apesar de não ter sido observado pelo entrevistado que falou o último trecho

transcrito, a situação de precariedade que ele cita, envolvendo profissões tradicionais e antes

tidas como sinônimos de boas carreiras, como advocacia e medicina, possivelmente estão

passando pela situação descrita também em função do grande número de profissionais

disponíveis no mercado. Não é à toa que outro entrevistado citou os esforços da OAB e de

órgãos de classe representantes dos médicos contra a proliferação de cursos em suas

respectivas áreas. O seguinte trecho é bastante elucidativo quanto à percepção que

publicitários têm sobre a relação entre o número de cursos e a precarização das condições de

trabalho:

Uma quantidade muito grande de profissionais. É por culpa exatamente disso aí.

Esses profissionais existem pra baratear o preço. Prova que os profissionais mais

competentes são os mais baratos, tá? Isso está acontecendo em todas as áreas [...]

Não é só de comunicação não, eu estou falando de economia, de todas as áreas.

(dono de agência)

Questionado se esta situação acima descrita seria decorrente do grande número de

escolas de nível superior, a resposta do entrevistado foi taxativa: “claro”.

5.3 Não replicar o mercado significa fugir à realidade?

Como citado por um entrevistado, a escola “assusta o mercado”. Mas além de

“assustar”, a escola também pressiona o mercado de diversas formas, seja gerando uma grande

quantidade de mão-de-obra para concorrer no mercado de trabalho e/ou com as agências já

estabelecidas ao abrir novas agências, o que significa maior oferta e todas as conseqüências

dessa concorrência, conforme já analisado; ou incutindo nos alunos formas de percepção da

Comunicação Social, e mais precisamente da propaganda, se não diferentes, pelo menos mais

amplas que a visão tecnicista que o mercado espera dela. Esta diversidade nas formas de

enxergar o mercado incomoda o status quo estabelecido.

132

A estrutura seqüencial que pressupõe que a escola prepara para o mercado de

trabalho que a sucederá (SANTOS, 1995) foi traduzida, por um dos coordenadores

entrevistados, da seguinte forma: a escola, sob a ótica dos publicitários já estabelecidos, é o

lugar da teoria e o mercado é o local da prática. Esta ótica é também o ponto nevrálgico de

uma das maiores críticas que se faz às escolas: a de que a teoria seria muito diferente da

prática e que isto se daria porque os professores supostamente vivem a realidade da academia

e não a realidade do mercado:

No nosso mercado, desde da época de estudante, sempre observei uma diferença

entre o estudante de medicina e o publicitário, na área de comunicação, vamos

falar assim. Por quê? Porque para um médico, normalmente você lecionar tem um

valor dentro do seu consultório, da sua clínica, do seu hospital, muito maior do que

o publicitário bem sucedido, um profissional de marketing bem sucedido. O que

agrega à sua carreira, do ponto de vista de currículo, de visibilidade, não é a

mesma proporção de uma entidade federal de Medicina, de Direito. Isso eu acho

que é um grande diferencial. O que tem, que agrava isto no nosso negócio é que ele

demanda muito tempo. É noite, fim-de-semana, madrugada, e tudo mais. E é uma

profissão em que não existe muito horário para as coisas começarem, terminarem,

eu acho que isto acaba sacrificando o profissional que tem disponibilidade, por

mais que tenha interesse, e eu me incluo nesse caso, pra lecionar com qualidade

com tempo para preparar material e com condição de tá lá para dar aula. Então

acho que o nosso negócio na Educação ele sofre um pouco neste sentido. O quê que

eu vejo? Eu vejo profissionais que na carreira acadêmica se destacaram e

rapidamente começam a lecionar porque são consistentes do ponto de vista de

formação acadêmica e profissionais mais maduros, que já não estão vivendo o

melhor momento da sua carreira, por isto já cabe, já têm encontrado espaço. Eu

vejo que à elite da comunicação não acomete lecionar em graduação. Então você

vai trabalhar e você já começa a ter acesso realmente a profissionais que fazem a

diferença. (dono de agência de marketing promocional)

Eu acho que há uma auto-suficiência muito grande porque os professores - me

perdoe, você é professor de Comunicação - não são homens do mercado. Não são

pessoas de mercado, são teóricos. Na prática, se eu focasse na teoria estaria

perdendo meu tempo. Eu conheço só um publicitário que é professor, eu só conheço

esse, agora se existem outros, eu não sei [...] Seria o ideal isso, do mesmo modo que

o mercado deveria exigir que todo profissional fosse formado, toda escola deveria

exigir do professor uma experiência profissional, pra não ficar naquele mundo de

ilusão. (dono de agência)

No entanto esta crítica aos professores, que supõe serem eles alheios, de certa forma,

à realidade é antiga e não é privilégio das faculdades mineiras. Em função de críticas

semelhantes, Adorno (1995, p. 109-110) refere-se aos professores em geral da seguinte forma:

Eles encontram-se em permanente suspeição de estarem fora da realidade. Ao que

tudo indica, não estão mais longe da realidade do que, por exemplo, os juízes, para

133

quem o distanciamento da realidade seria uma característica fundamental, conforme

as análises de Karl Kraus a partir dos processos judiciais no plano dos costumes.

A observação de Adorno, portanto remete a um distanciamento saudável, que

permitiria um olhar crítico sobre o mercado, como os coordenadores entrevistados julgam ser

de bom tom manter na academia e também passar aos seus alunos, como fica claro nos

seguintes trechos transcritos:

Acho que a escola precisa preparar o aluno para o entendimento do negócio da

comunicação, e mais especificamente da propaganda, em primeiro lugar. Mas

acredito que o mercado, muitas vezes, valoriza mais o aspecto técnico (domínio de

softwares, por exemplo) do que a capacidade intelectual e potencial de crescimento

dos alunos. (coordenadora de curso)

As vezes um péssimo profissional é um excelente professor, a relação - e eu,

pessoalmente, entendo que um professor de instituição universitária é outra coisa.

Eu entendo que a formação de graduação não é uma formação técnica, ainda que

profissionalizante, mas ela não é técnica. (coordenador de curso)

Por outro lado, como já visto, entre os coordenadores de cursos houve quem

admitisse que a academia não pode dar conta de tudo e que a prática, tão cobrada no e pelo

mercado, seria função do estágio. O que desperta o interesse pelas questões referentes a esta

forma de contato do estudante com o mercado de trabalho e vice-versa.

5.4 A questão dos estágios

O estágio é ponto fundamental da articulação entre as escolas e o mercado de

trabalho, posto que é através desta prática que os estudantes processam o intercâmbio entre os

conhecimentos que adquirem na academia e o modus operandi do ambiente profissional.

Além de enriquecer seu repertório de competências e práticas, através das

experiências vividas no ambiente do estágio, o estudante leva estes conhecimentos para a sala

de aula, na forma de comentários, adendos e dúvidas quanto ao que é ensinado,

134

proporcionando, de certa forma, aos seus colegas e até aos professores, usufruir desta sua

experiência.

Pelo lado do mercado, o estágio é a chance de convívio com novos talentos que, além

de estarem “com a cabeça fresca pras idéias, sem autocensura” e com o vigor e entusiasmo

próprio de quem é neófito, como frisaram alguns dos entrevistados, possivelmente também

trazem uma bagagem de teoria da comunicação mais atualizada, ou, como fez questão de

salientar um entrevistado:

Sabendo muito de tecnologia e ambientados em uma nova forma de pensar a

comunicação, descentrada e mais fluida. (coordenador de curso)

Mas como é que o estágio é encarado realmente no mercado publicitário de Belo

Horizonte? Entre os coordenadores, há a crença de que

Em propaganda, o estágio é muito importante e, paradoxalmente, poucas agências

e empresas da área oferecem esses programas de estágio. (coordenadora de curso).

Há, ainda, também entre os coordenadores de cursos, uma preocupação em relação ao

estágio por conta do mesmo tirar o aluno muito cedo da sala de aula, ou seja: o aluno acaba

tomando contato com certas práticas antes de ter uma noção mais aprofundada de elementos

de teoria da comunicação. E o que pode ser ainda mais grave:

O estágio na habilitação publicidade e propaganda não integraliza a carga horária

do curso. Portanto, não é obrigatório. Nossa leitura é que o estágio hoje se tornou

um problema para a universidade, uma vez em que o mercado tem utilizado o aluno

como mão-de-obra barata, cada vez mais cedo. Isso tem como conseqüência a

precarização do mercado de trabalho e da formação do aluno. (coordenador de

curso)

Por parte do mercado publicitário, no entanto, o quadro é bastante heterogêneo, no

que tange às formas de seleção e utilização dos estagiários nas diversas organizações. O grau

de organização dos programas de estágios está diretamente ligado ao porte das organizações,

quanto maior a empresa, mais organizado é o seu programa de estágio.

135

Analisando-se os questionários respondidos pelas agências de Belo Horizonte,

constata-se que não há um padrão quanto ao número de estagiários em relação ao número de

funcionários. Este percentual varia de zero estagiários até o equivalente a 25% do quadro de

funcionários e prestadores de serviços, conforme o quadro 05:

Sócios K

Trabalho

Funcionários

Prestadores

de serviços

Free lancers Estagiários

% do quadro

(estagiários)

NI 48 04 01 02 3,8

NI 05 05

Vários sob

demanda

01 10

NI 07 10 04 01 5,9

03 04 02 0 0 0

NI 31 07 0 05 13,2

NI 10 02 0 03 25

NI 13 04 0 0 0

NI 10 06 0 02 12,5

02 12 15 Sob demanda

03 11,1

NI 30 20 01 08 16

04 0 0 0 0 0

QUADRO 05 - Distribuição de mão de obra por modalidade de contrato de trabalho

FONTE: dados da pesquisa

Observação: para efeito de contagem de percentual, os sócios e free lancers não foram

contabilizados.

Observação: as iniciais NI significam “Não Informado”.

Números tão díspares também suscitam questões com relação aos programas de

estágio. Dos representantes do mercado entrevistados, somente dois admitiram ter em suas

respectivas empresas algum tipo de programa de estágio:

Olha, nas nossas empresas nós temos um projeto de estágio que é feito com as

escolas. Nós temos dois recrutamentos por ano. Um que a gente faz no mês de

outubro, em que a pessoa trabalha de janeiro a junho, e outro é no mês de maio, em

que a pessoa trabalha de julho a dezembro. Então nós temos uma relação estreita

com a escola. (diretor de holding de veículos de comunicação).

A gente, aqui na agência, tem um programa de estágio que eu considero super

legal, porque ele é monitorado, e o estudante - a gente brinca e fala, mas é sério - o

estagiário aqui não passa fax, não atende telefonema, não traz café e não compra

cigarro na esquina pro veterano que tá aqui. Ele faz exatamente o que o veterano tá

fazendo. O pedido de serviço que chega pro profissional de criação, se ele tiver

estagiário do lado dele, o mesmo pedido chega pra ele e ele vai tentar fazer. O

estagiário de mídia é a mesma coisa, o mesmo pedido chega pra ele. Porque só ele

fazendo, tentando fazer, é que ele vai conseguir aprender. Antes, o estagiário virava

136

um boy de luxo. Hoje isso acabou, o estudante é mais respeitado e quanto mais

escola e a agência do mercado publicitário como um todo se aproximarem, melhor

vai ser para todo mundo. (dono de agência)

Vale à pena ressaltar que estas organizações, retratadas pelas últimas transcrições,

pertencem a dois dos maiores grupos de empresas do mercado publicitário mineiro e,

portanto, tendem a ser muito mais assediados por candidatos e em função disto precisam estar

melhor estruturados. Mesmo assim, a sua estruturação diz respeito apenas à seleção e não ao

programa a ser cumprido dentro da empresa após a admissão:

Não dá para atender todo mundo, por isso que... É... Dos milhares e milhares,

muitos ficam fora [...] Mesmo pra (nome da agência) e pro somatório de agências,

não dá também para atender a todo mundo. A gente tem um programa de estágio

que dura noventa dias, e só a partir do sexto período para frente, exatamente pra

dar oportunidade pra mais pessoas. Porque se juntar a lista de pedidos que nós

temos, dá uma volta nesse quarteirão aqui. (dono de agência)

Mesmo entre as agências de pequeno porte, a procura por estágios é imensa:

Eu recebo, eu posso mostrar pra você agora, pelo menos oitenta currículos de

pessoas que tentam entrar no mercado. (dono de agência)

Estas agências, no entanto, não têm um programa de estágios estruturado:

Nosso negócio é promoção. O estagiário entra e vai trabalhar com o pessoal da

promoção, que é o negócio da empresa. Então ele entra e vai ajudar, dar uma

assistência, a quem estiver precisando e assim vai pegando o traquejo. (dono de

agência de marketing promocional)

Por exemplo, uma agência que tem um programa de estágios organizado, que tem

uma sinalização clara que você vai entrar aqui, vai passar um período, vai fazer

isso, aquilo, aquilo outro. Eu só ouço e vejo, em alguns casos, em São Paulo, de

coisas um pouco mais estruturadas, organizadas. Aqui ainda é muito caseiro. (dono

de agência de marketing promocional)

A enorme quantidade de candidatos para um número limitado de vagas para estágios

e a ausência de programas, ou a existência de programas de estágio sem o necessário diálogo

com as escolas - uma vez que a não obrigatoriedade do estágio reduz a influência da escola

neste processo - se apresentam como questões que merecem uma maior atenção quanto à

articulação entre escolas e mercado.

137

5.5 Capital social e a inserção no mercado de trabalho

É interessante observar que durante o desenvolvimento deste estudo uma contradição

apareceu com uma certa freqüência: por um lado, os entrevistados colocam que os estudantes

que realmente tiverem talento, obstinação e vontade de serem bons profissionais vão

conseguir se destacar da multidão, como atestam os seguintes depoimentos:

Na medida que tem muitos profissionais disputando o mercado de um determinado

tamanho, esses profissionais vão se destacar a medida em eles procurem este tipo

de atitude mesmo, que ele desempenhe esse tipo de posição. Aqui, por exemplo, tem

estagiários aqui na agência que conseguem imaginar aquilo que vai dar certo, que

vai dar errado. Você vê pela postura da pessoa que tem tudo pra dar certo.

(publicitário)

Olhando sobretudo jovens talentos, estudantes ou formandos, que querem entrar no

mercado publicitário, eu costumo dizer que o mercado publicitário ainda não está

saturado, que a crise é de competência. Apesar de milhares e milhares de

formandos entrarem, quererem entrar, a cada ano nesse mercado e não ter vaga

pra todo mundo, os competentes certamente vão achar colocação nesse mercado.

(dono de agência)

Os mesmos entrevistados, no entanto, em outros trechos de suas entrevistas

contradizem esta visão ao citar uma série de fatores que influenciam/influenciarão as chances

de inserção e destaque dos novos publicitários no mercado de trabalho. Um desses fatores é o

capital social.

Bourdieu (1995, p. 67) define o capital social como sendo:

O conjunto de recursos atuais ou potenciais que estão ligados à posse de uma rede

durável de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e de

inter-reconhecimento ou, em outros termos, à vinculação a um grupo, como conjunto

de agentes que não somente são dotados de propriedades comuns (passíveis de serem

percebidas pelo observador, pelos outros ou por eles mesmos), mas também são

unidos por ligações permanentes e úteis. Essas ligações são irredutíveis às relações

objetivas de proximidade no espaço físico (geográfico) ou no espaço econômico e

social porque são fundadas em trocas inseparavelmente materiais e simbólicas cuja

instauração e perpetuação supõem o re-conhecimento dessa proximidade. O volume

de capital que um agente individual possui depende então da extensão da rede de

relações que ele pode efetivamente mobilizar e do volume de capital (econômico,

cultural ou simbólico) que é posse exclusiva de cada um daqueles a quem está

ligado. Isso significa que, embora seja relativamente irredutível ao capital

econômico e cultural possuído por um agente determinado ou mesmo pelo conjunto

de agentes a quem está ligado (como bem se vê no caso do novo rico), o capital

138

social não é jamais completamente independente deles pelo fato de que as trocas que

instituem o inter-reconhecimento supõem o reconhecimento de um mínimo de

homogeneidade ‘objetiva’ e de que ele exerce um efeito multiplicador sobre o capital

possuído com exclusividade.

Ainda de acordo com Bourdieu (1995, p. 67), “os lucros que o pertencimento a um

grupo proporciona estão na base da solidariedade que os torna possível”. Este capital social é

produto de investimento social, mesmo que inconsciente em alguns casos, orientado para a

instauração, manutenção e reprodução de relações sociais que podem vir a ser utilizadas a

qualquer hora para gerar lucros simbólicos ou materiais. Este processo se dá mediante uma

política de trocas (de palavras, de presentes, de favores etc.) como instrumento de

comunicação que produz o conhecimento e o reconhecimento:

A troca transforma as coisas trocadas em signos de reconhecimento e, mediante o

reconhecimento mútuo e o reconhecimento da inclusão no grupo que ela implica,

produz o grupo e determina ao mesmo tempo os seus limites, isto é, os limites além

dos quais a troca constitutiva, comércio, comensalidade, não pode ocorrer.

(BOURDIEU, 1995, p. 68).

É por isso que a reprodução do capital social se dá, basicamente, em duas instâncias:

a) nas instituições que visam favorecer as trocas “legítimas”, isto é, as trocas entre membros

reconhecidamente do grupo, e que por isso produzem ocasiões (recepções, cruzeiros, leilões

etc.), lugares (bairros chiques, escolas de elite, clubes etc.) e/ou práticas (esportes chiques,

cerimônias culturais, hobbies caros etc.) e; b) no trabalho de sociabilidade desenvolvido pelos

diferentes membros do grupo, através das trocas contínuas que visam afirmar e reafirmar,

incessantemente, o reconhecimento - o que supõe o conhecimento das relações e ligações e

também da arte de mobilizá-las e da disposição para obter e manter essa competência - o que

demanda dispêndio de tempo e esforços (que têm sua equivalência em capital econômico),

além de capital econômico propriamente dito, não raras vezes. Os rendimentos deste trabalho

de estabelecimento e manutenção do capital social são tanto maiores quanto mais importante

for tal capital.

139

Durante as entrevistas ficou patente que o capital social influencia fortemente as

chances de inserção numa vaga de estágio no mercado publicitário:

Eu vejo muito cliente pegar o telefone e dizer assim: minha filha tá formando em

Comunicação ano que vem. Arruma um estágio aí pra mim, pra ela [...] Um amigo

seu, um cliente seu, um fornecedor, um veículo, um parceiro seu ligar e encaminhar.

O “Quem Indica” hoje ainda é o melhor caminho [...] A maioria você pode saber

que foi indicação de alguém pra alguém ou alguma coisa desse tipo. (publicitário)

Eu acho que o mercado dá dois nomes, um pejorativo e um bacana: Q.I. e network

(risos)... Mas é fundamental. É. É super comum, você tá numa final, lá num

processo de seleção - não só na agência, mas em grandes empresas - em que existe

um profissional que te recomendou e uma situação que não. A tendência é fechar

com quem tem. (dono de agência de marketing promocional)

Mesmo entre as maiores e mais estruturadas em termos de programa de estágio, e que

pelo porte também são mais visadas em termos de uma “cobrança” por parte das instituições

de ensino, também verificou-se a ocorrência dos privilégios de inserção por indicação:

Nós temos duas formas: uma que é a inscrição por internet, o envio de currículos

que entra numa fila natural e desses seis que sempre estão estagiando, normalmente

quatro entram pela fila e a gente deixa duas, que é o que a gente chama de reserva

técnica, que é o famoso Q.I. É o “quem indica”, porque a gente tem clientes, a

gente tem amigos, a gente tem fornecedores que muitas vezes pedem: tem uma

vaga? Aí a gente deixa sempre duas vagas pra isso. (dono de agência)

Esta contradição torna patente que as chances não são iguais e que há possibilidades

reais de um bom estudante, esforçado e talentoso não conseguir o estágio que lhe

proporcionaria o ingresso no mercado de trabalho, enquanto, por outro lado, estudantes

mesmo sem grandes talentos, ou até relapsos, por deterem um certo capital social, podem

encontrar tais oportunidades.

Também é interessante frisar que durante o período de desenvolvimento do presente

estudo, esta mesma agência de grande porte, cujo presidente citou a “fila natural para

obtenção de estágios”, mas não especificou como que as vagas eram definidas entre os

ocupantes desta fila que “daria a volta no quarteirão”, lançou o seu programa de “estágio

solidário”. Este estágio solidário consiste na inscrição para estágio mediante a entrega de

140

alimentos não perecíveis para doação a instituições de caridade. Depois de encerradas as

inscrições, todos os candidatos recebem um briefing para criar uma peça publicitária e aqueles

que apresentarem as melhores criações ganham o estágio. Este mecanismo suscita outra

contradição, esta sobre a importância de ampliar o foco, fazendo com que os estudantes se

interessem por outras áreas que não a criação. Como o próprio presidente desta agência foi

categórico ao afirmar que antigamente 80% dos pedidos de estágio eram para a criação, mas

que agora este quadro estaria se revertendo.

Outras formas de recrutamento e seleção de estagiários em uso foram citadas:

Quando é necessário, eu olho na lista dos currículos, faço algumas entrevistas e

vejo nos meus departamentos qual está precisando mais, então eu pego a pessoa

mais adequada para aquele departamento. A estagiária que eu tenho aqui agora,

ela tem um perfil excelente de... De atendimento. Era o que eu tava precisando.

(dono de agência)

(Nas) Páginas de propaganda dos jornais locais. A gente coloca, a gente sempre

tem uma notinha, tem alguma coisa. (dono de agência de marketing político)

Quando você mexe diretamente com uma faculdade, a gente não consegue filtrar,

então engarrafa muito [...] Houve de colocar em quadro de avisos. Faltou, digamos

assim, talvez, conversar mais diretamente com a própria faculdade. (dono de

agência de marketing político)

E uma outra, que se destaca pelo uso de instrumentos que visam fazer o

direcionamento dos novos admitidos para as suas áreas de maior aptidão, buscando, assim, um

melhor aproveitamento do período do estágio para ambas as partes, estagiário e organização:

É lógico que nesse estágio tem uma seleção. Aqui a gente pratica um instrumento

que chama P.I., de recrutamento, de seleção. É um instrumento que te indica, dentro

do perfil traçado pela empresa aonde esta pessoa vai se adaptar melhor: ou na

criação, ou na produção, ou na mídia, ou na contabilidade... aonde for. Então o que a

gente tem é um programa de estágio muito bem definido, muito bem feito. E

esperamos que a gente esteja contribuindo da melhor forma possível. (diretor de

holding de veículos de mídia)

O lado que se pode criticar nesta forma de seleção de estagiários recém descrita é que

o direcionamento para uma área específica não permite ao estagiário passar por outras áreas,

ver como as mesmas funcionam, ampliando seus horizontes de entendimento da atividade

141

publicitária como um todo, o que eventualmente poderia despertar, inclusive, o interesse do

estagiário por outra área que não aquela de seu interesse inicial.

Outras formas de seleção de estagiários, porém, ainda foram sugeridas:

Devia ser feito a partir do momento que ela criasse um banco de estagiários. Esse

banco de estagiários seria selecionado de alguma forma, de acordo com o critério

de cada agência e não com critério de indicação e dentro das agências houvesse um

programa de desenvolvimento mesmo. Alguma coisa que orientasse, que não fosse

tão na base do achismo mesmo. Porque você não tem como avaliar [...] Entra um

estagiário pra trabalhar de redator e começa a fazer coisas que, se ele não foi

indicado pelo diretor de criação, ele vai ser de alguma forma, julgado [...] O

processo, eu acho que o processo é errado. (publicitário)

Há, portanto, várias formas de recrutamento de estagiários em voga no mercado

publicitário de Belo Horizonte. Poucas são as que envolvem as faculdades e a própria empresa

onde se dará o estágio. Dentre os entrevistados, somente um citou alguma espécie de ligação

entre sua empresa e as faculdades no sentido de captação de estagiários:

Olha, eu vou te dizer, mas acho que são mais. Eu tenho certeza que temos com a

Católica, temos com a Newton Paiva e, se não me engano, com a Federal, mas, se

não me engano, são cinco no total. (diretor de holding de veículos de mídia)

Este programa, apesar de ser o mais articulado com as escolas, abarca apenas algo em

torno de três a cinco faculdades, de um total de onze e a dita articulação entre faculdades e

empresa limita-se ao encaminhamento dos candidatos aos estágios. O programa de estágio em

si, por sua vez, não é discutido com as faculdades. O programa de estágio, aliás, em qualquer

área de atuação, é inerente à política interna das empresas que os implementam. O que se

questiona em relação a uma possível abertura para o diálogo teria como objetivo a discussão e

o aprimoramento destes programas, buscando maximizar os benefícios tanto para as

organizações que oferecem os estágios quanto para os estudantes.

Pelo menos uma iniciativa neste sentido já foi tentada no mercado publicitário de

Belo Horizonte:

Eu tive uma experiência muito boa quando a Casablanca foi comprada. Quando

142

houve a aquisição da Casablanca [...] E uma pessoa da PUC, Thaís Leão, ela

trabalhava com a gente, ela desenvolveu um projeto que nós tínhamos na época lá,

acho que oito ou dez estagiários. Um projeto: Emprego no Mercado, em parceria

com a PUC. Existia uma funcionária, paga pela empresa, pela Casablanca, que

fazia o link e administrava esse programa [...] Fazendo estagiário circular em

várias áreas. Não tinha aquele aluno que - Puxa, eu sou criativo, minha mãe falou

que eu sou criativo, eu vou trabalhar na criação. Ele chegava lá como um aluno

que queria aprender como funcionava a agência [...] Só que não foi à frente,

porque com o passar do tempo quem fazia o investimento se desinteressou. Na

verdade, o dono. (publicitário)

A ausência de programas de estágio mais elaborados, feitos a quatro mãos com as

faculdades ocasiona inclusive visões muito diferentes sobre um mesmo ponto. Enquanto um

dono de agência orgulha-se de dizer que os estágios em sua empresa duram três meses, para

poder dar chances a mais estudantes de vivenciar o dia-a-dia de uma agência, um publicitário

com mais de quinze anos de mercado é enfático ao afirmar que:

Não tem como julgar um estagiário num período de três meses. (publicitário)

O entrevistado acredita que este modelo de programa de estágios deveria ser sugerido

ao mercado pelas escolas:

Tinha que ser desenvolvido. Eu acho que a escola, ela tem até por dever sugerir

alguma coisa, tentar mudar alguma coisa, tentar apresentar pro mercado alguma

coisa que seja viável. (publicitário)

Nos últimos anos, portanto, houve um grande aumento no número de cursos de

Publicidade e Propaganda e, conseqüentemente, também do número de estudantes. Este

quadro tem como pano de fundo um mercado publicitário cada vez mais disputado tanto pelo

número crescente de agências - de propaganda e especializadas em outras ferramentas -

quanto pela escassez de contas de grande porte.

Como já visto, o grande número de estudantes e as limitações das oportunidades de

estágio e de emprego, além da precarização das condições deste último, acaba por ocasionar

um aumento ainda maior do número de agências e afins (tais como corretores). Este é um

cenário que, como já comentado, “assusta o mercado” que, de acordo com representantes

143

entrevistados acreditam, caminha para a saturação e tende a ser desfavorável para todos os

atores envolvidos.

Todo este quadro visto até aqui levanta, portanto, questões relativas às instâncias, os

pontos de contato em que há, ou poderia haver, o diálogo entre as faculdades e os atores do

mercado publicitário - agências de propaganda, agências de no media, veículos, órgãos de

classe etc.

5.6 Há diálogo entre as escolas e o mercado de publicidade e propaganda?

Pelo já visto até aqui, nota-se que nenhuma das duas vertentes - escola ou mercado -

tem uma visão muito clara de como a outra a enxerga, de como gostaria que o outro se

comportasse em relação a ela e/ou de como estas lacunas afetam a ambas reciprocamente.

Se por um lado, as escolas enxergam que o mercado valoriza mais uma visão

tecnicista, quando acham que o enfoque da academia deve ser mais abrangente, ela não busca

o diálogo para esclarecer o mercado quanto aos seus objetivos e compromissos.

Esta busca seria importante posto que os representantes do mercado, donos de

agências, executivos, publicitários e representantes de órgãos de classe têm, pelas posições

que ocupam, uma grande credibilidade junto à sociedade, inclusive junto aos seus alunos, e

que os prejudicam sobremaneira quando eles dão declarações pouco favoráveis aos cursos -

que são percebidos como um conjunto, em função da proliferação súbita, que ainda não

permite a quem não está diretamente envolvido no meio acadêmico diferenciá-los.

Também é importante verificar que os estudantes, o mercado de trabalho, assim

como boa parte da sociedade, entendem que há, como descreve Sousa Santos (1995), uma

144

relação seqüencial de preparação técnica entre escola e mercado de trabalho. Esta relação

seqüencial pode não implicar numa visão tecnicista, mas esta mesma ocorre - decorrente de

um processo de simplificação reducionista que confunde a preparação para o trabalho com a

preparação técnica que capacitaria o estudante a operar máquinas e replicar os processos de

produção em voga hoje no mercado - e não pode ser ignorada.

Pelo lado do mercado, por sua vez, este diálogo teria a função de autoproteção, uma

vez que os alunos destes cursos podem tanto vir a ser mão-de-obra em suas empresas, quanto

prestadores de serviços, parceiros e até mesmo concorrentes, em um futuro muito próximo. E

que o entendimento que estes indivíduos têm do negócio da propaganda é fator preponderante

para definir os rumos que o mercado publicitário de Belo Horizonte tomará, à medida que eles

forem se inserindo no cenário. Em última análise, os estudantes e recém-formados de hoje

serão o mercado de amanhã.

No entanto, apesar de serem escolas de comunicação e empresas de comunicação, as

vertentes não se comunicam. É pertinente dizer que hoje as percepções divergentes dão-se

muito mais pela ausência de diálogo do que pela crença em valores divergentes. Isto não

significa que os valores divergentes não existam, ou que deixarão de existir caso venha

ocorrer tal diálogo, mas hoje não há conhecimento mútuo que permita que opiniões

devidamente fundamentadas possam ser formadas. E isso se dá pela falta de diálogo, como

fica patente nas transcrições que se seguem:

Esse número que você falou de cursos, eu não sabia que tinha tantos no estado,

trinta e três... Pois é, eu não sabia disso, é um dado novíssimo pra mim. Pra você

ver, nós não temos um norte [...] Quais os profissionais que estão disponíveis e em

quais cursos que eles estão? [...] Quer dizer, se as faculdades tivessem, por

exemplo, se elas falassem... Se o próprio Sindicato das Agências de Propaganda, se

a gente conversasse mais. (dono de agência de marketing político)

Hoje é uma loucura. Hoje você vê oito, dez, doze placas falando de faculdades, uma

ao lado da outra... E todas elas incertas, e todas elas tentando vender o seu peixe.

(dono de agência)

145

Também é eventual, raro uma escola procurar uma empresa de forma bem

organizada. (dono de agência).

O nosso mercado percebe a escola como uma coisa um pouco aquém do que

poderia ser dado aos estudantes preparados. (dono de agência de marketing

promocional)

Poucas são as escolas que têm essa preocupação [...] Pouco movimento também a

gente faz. Poucas são as escolas que vêm até a gente e pouco é o nosso movimento

de... Ir até elas. Muito pouco. (diretor de holding de veículos de mídia)

É interessante frisar que os representantes das organizações do mercado têm idéias a

dar e discutir com os representantes dos cursos. Mas há uma certa inércia, em que os

representantes do mercado esperam que as escolas os procurem, e vice-versa, o que acaba por

postergar indefinidamente a discussão das mesmas. E aqui é válido ressaltar que o simples

fato de haver uma discussão com ambos os lados apresentando seus argumentos já seria um

fator importante para um maior conhecimento e integração entre ambas. A seguir são

transcritas algumas idéias que representantes do mercado levantaram quando surgiu a

discussão sobre esta falta de diálogo:

A formação acadêmica, ela não consegue é, direcionar o estudante, enquanto

estudante ainda pra melhor função que ele tem de perfil. Não adianta eu botar um

cara que é extremamente analítico, pra vender, esse cara não vai se sentir bem

vendendo, ele quer é ficar fazendo análise do mundo. Então eu acho que o que

acontece é o seguinte: na escola todo aluno é igual, só que os perfis das pessoas são

diferentes. O criativo sim, ele tem que tá direcionado pra criação, o analítico pro

mercado. Eu acho que a escola poderia fazer essa diferenciação [...] Durante os

dois primeiros períodos pra selecionar, falar: ó, sua cara é de criação, o seu perfil,

sua cara, não [...] Se a gente usar dentro da escola os instrumentos que a gente tem

de Recursos Humanos, pra recrutamento de pessoal, eu acho que você consegue

formatar dentro da sala de aula esses grupos. É como se a faculdade estivesse

selecionando o aluno pra ser funcionário dela. (diretor de holding de veículos de

mídia)

É, eu vejo muito um negócio, por exemplo essas agências experimentais que estão

surgindo, cada vez mais, nas próprias universidades, o próprio trabalho que elas

vêm desenvolvendo, [...] Os veículos daqui poderiam dar mais, dar mais espaço pra

eles. Essa linha de intercâmbio. Eu acho que falta muitos encontros, seminários,

fóruns... São muito pouco disseminados. Os que você tem são caros, com pessoas

que vêm de fora. (dono de agência)

Não se busca neste estudo a defesa das idéias apresentadas nas últimas transcrições.

Mas ao transcrevê-las, demonstra-se que pessoas inseridas em posição de destaque no

146

mercado têm idéias a oferecer e discutir com o mercado caso haja canal de comunicação para

tal.

Até agora, neste tópico, mostrou-se a forma como o mercado enxerga as escolas e

algumas idéias que representantes desta vertente têm em relação à escola e à articulação da

mesma com o mercado. A seguir mostrar-se-á como a escola enxerga esta articulação:

Acho que esse conflito é natural. Já fui de agência e costumava exigir da escola

muitas coisas que, hoje, acredito que também são de responsabilidade do mercado.

Esse jogo é comum, o equilíbrio dele deve ser perseguido por mercado e escolas,

mas há um gap que enxergo como natural. A escola sempre vai ter preocupações

pedagógicas, com uma formação humana, que o mercado não conhece ou exige.

Mas, por mais que a gente negue, não há dúvidas de que o exercício intelectual

dentro da escola tem frutos sobre a atuação profissional no mercado. E vice-versa.

Também não se pode formar alguém que se feche sobre os livros e não saiba como

retribuir para o mercado com soluções práticas. É nesse delicado jogo de ir e vir,

de pensar e fazer, que a escola e o mercado devem equilibrar suas expectativas.

(coordenadora de curso)

A formação sólida, crítica, é a única capaz de ensinar o profissional a pensar, e não

a fazer sempre igual. Essa deve ser a meta de qualquer curso superior, apenas

assim estaremos contribuindo para a mudança do mercado [...] Não apenas como

professora, mas acima de tudo como publicitária, sei da importância de uma

formação ética e crítica para a atuação no mercado. (coordenadora de curso)

Não pode haver, por parte das escolas, uma submissão ou uma dependência, ou um

compromisso direto com o mercado. A relação tem que ser mais complexa. O

mercado tem que alimentar a universidade, tem que alimentar a graduação, é

preciso ter essa leitura, do quê que está acontecendo, do que as pessoas estão

fazendo, quais as ferramentas, o que está sendo feito na profissão... Mas é preciso

também que essa leitura, esse diálogo, essa absorção, ela seja feita de modo

bastante cuidadosa e que se questione: isso tá sendo feito por que? Isso vai dar

aonde? Essa leitura me parece fundamental. (coordenador de curso)

Eu estou só há seis meses na coordenação do curso e eu não fui procurado [...] É

engraçado, na área de publicidade... Eu estou há seis meses na coordenação de um

curso. Eu já fui procurado pelo Sindicato dos Jornalistas - e mais de uma vez -

pra... Nem só pra fornecer dados, só pra divulgar, mas pra fazer parceria, pra levar

aluno, pra chamar aluno... E já foi cobrado pelo CONRERP, Conselho Regional de

Relações Públicas, inclusive tem uma carta em cima da minha mesa, onde eles estão

querendo saber quem são os professores? O que eles tão dando? Qual a formação

desses professores? Eu consigo perceber isso muito forte nessas duas habilitações,

em Publicidade não... Em Publicidade, eu não sei se os professores aqui, de

publicidade, vêm, têm essa demanda para ver o que pode. Pode ser que eles

procurem diretamente a eles, mas ao curso, a instituição, não. (coordenador de

curso)

Não adianta ter uma coluna de jornal que dá uns dois ou três anúncios por

semana... Não reflete... Você afixar um anúncio no quadro de avisos da faculdade

também é uma coisa... Eu acho que a Internet está sendo mal utilizada. Os sites

147

dessas... O banco de dados da própria universidade, quer dizer, o mercado não

conversa. Eu acho que o mercado de comunicação de Minas não conversa. (dono

de agência de marketing político)

A articulação entre a escola e o mercado, pode se dar tanto a partir de organizações

isoladas, quanto de um conjunto de organizações em nome da instituição escola, ou em nome

da instituição mercado. Este tema, da articulação entre as escolas para daí buscar o contato

com o mercado, ou de órgãos representantes de classe do mercado em direção às escolas, foi

analisado da seguinte forma:

Não me parece que tem (articulação entre os cursos [...] De uns cinco ou seis anos

pra cá surgiu uma quantidade muito grande [...] E daí as possibilidades de

articulação também elas ficam difíceis uma vez que você tem uma quantidade

grande, é preciso fórum, é preciso de focos maiores e tal. (coordenador de curso)

Com relação às escolas, mesmo que de forma isolada, procurarem órgãos

representantes das agências de propaganda, o seguinte cenário foi descrito:

Não. Não tem. É, seria muito bom se acontecesse porque, acho que o mercado

publicitário é o termômetro de necessidades que eles têm para serem passadas pras

escolas. Mas não existe uma busca desses programas, ou uma interação, uma

integração entre escola e faculdades nesse sentido. (Dono de agência e presidente

de órgão de classe)

Não há, portanto, um diálogo entre as instituições de ensino e do mercado, num

esforço de articulação entre os objetivos de ambas as vertentes. Isso, porém, não significa que

não haja pontos de contato. Como será visto nos trechos transcritos a seguir, há esforços

isolados e unilaterais que partem dos professores, alunos e mesmo das instituições de ensino,

e que consistem em buscar profissionais do mercado para rápidas incursões no meio

acadêmico:

A (nome da instituição), além de manter contato com profissionais do mercado

através do seu Conselho de Ex-Alunos, tem um programa semestral, uma disciplina

chamada Seminários, que traz profissionais do mercado para dentro da escola, em

palestras, mini-cursos e oficinas, focando temas da demanda dos alunos.

(coordenadora de curso)

Primeiro, há uma preocupação de boa parte, de alguns professores, de boa parte

deles, de olhar o que o mercado está fazendo... Saber o que o mercado está fazendo.

148

Segundo, fazer pessoas que a gente acha interessantes no mercado passarem por

aqui [...] É, então a gente convida as pessoas para estarem aqui, para

participarem, para participarem de banca, para participarem de projetos, pra...

Falar de profissão com os alunos [...] E a gente convida (órgãos de classe ABAP ou

SINDAPRO)? Não [...] De maneira geral, indivíduos vinculados a determinadas

áreas. (coordenador de curso)

Em setembro, por exemplo, os nossos alunos de Publicidade e Propaganda

tomaram a iniciativa na agência modelo, de convidar inclusive colegas de outras

instituições, para pensar a dimensão ética da Publicidade e Propaganda.

(coordenador de curso)

5.7 Há pontos de consenso

Apesar da ausência de diálogo sistemático e do caráter incipiente das medidas que

visam estabelecer pontos de contato, as escolas de Publicidade e Propaganda e o mercado

publicitário têm impressões convergentes acerca de alguns assuntos.

Ambas as vertentes, escola e mercado, concordam que o mercado de Belo Horizonte

tende para uma especialização cada vez maior no que diz respeito ao perfil das empresas que o

compõem:

Eu acho que a especialização está voltando a ser uma tendência em alta [...] É uma

coisa que o Nizan já vem tentando fazer um pouco com as empresas dele. Tem a

África, que é uma grande agência, que atende grandes contas aonde o cliente tem

uma sala própria lá dentro e ele tem uma sala dentro da empresa do cara. Tem uma

que é pro agronegócio, que ele tá abrindo. Tem uma, que é a DM9, que atende tudo

[...] Tem a MPM, que é voltada mais pra política, ou para contas sob uma

perspectiva política, que é para regionalizar contas. Então eu acho que nós estamos

caminhando pra volta do especialista. (dono de agência de propaganda e marketing

político)

Acho que é uma coisa que os mais antenados, ou preocupados com seus negócios,

têm se mexido nesse sentido mais para não perder espaços extra, porque a verba

tem se movimentado, tem diluído, tem saído da propaganda pública. (dono de

agência de marketing promocional)

Eu vejo um amadurecimento do negócio no media e, que eu tenho um domínio

maior da... Especificamente do marketing promocional, que está sendo tratado cada

vez mais profissionalmente por esses clientes de maior porte. (dono de agência de

marketing promocional)

149

Os novos, novos entre aspas, com a questão da Internet, do marketing direto,

marketing promocional, político, esportivo, a princípio é mercado que tende a

empregar mais, a contratar mais do que a publicidade pura, ou seja, a agência de

propaganda tradicional. Eu vejo isso como um mercado onde as pessoas tendem a

ter mais oportunidades [...] Porque é o que tá em ponto de crescimento, é o que tá

subindo, é o que tá abrindo, tá comprando, adquirindo espaço. (dono de agência de

marketing promocional)

Eu tendo a achar que esse mercado ele, não é que ele aumente, mas ele aumenta em

diversidade e conseqüentemente a gente não consegue delinear com muita clareza

um perfil de um profissional, um perfil... A gente consegue delinear diferentes

perfis. (coordenador de curso)

Essa especialização eu consigo ver como um ponto possível e que tende a ser forte

aqui. (coordenador de curso)

A gente tem, por exemplo, muitos alunos que estudam publicidade e que se dedicam

muito à produção de imagem eletrônica, vídeo, televisão. A gente tem muito aluno

de publicidade que está voltado para gestão em comunicação. (coordenador de

curso)

Esta convergência de opiniões pode significar que os cursos têm uma certa sintonia

com as tendências do mercado. Outro ponto interessante é que, apesar dos donos de agências

tradicionais não terem se manifestado claramente sobre esta tendência, pelo menos um dos

entrevistados que se encaixa nesta categoria é também sócio de uma agência de marketing

promocional e outro fez questão de salientar ter sido a sua “a primeira agência especializada

em varejo de Belo Horizonte”.

Outro ponto em que há convergência é quanto à importância do capital cultural

necessário para o desenvolvimento das competências na carreira de publicitário.

Becker apud Bourdieu (1995, p. 73), afirma que a aptidão ou o “dom” é produto de

um investimento em capital cultural. Embora diploma seja ambicionado na sociedade de

consumo como capital cultural em estado institucionalizado, para o desenvolvimento da

carreira de publicitário é o capital cultural em seu estado incorporado - ou seja, “sob a forma

de disposições duráveis do organismo” (BOURDIEU, 1995, p. 74) - que conta como

diferencial de competitividade:

150

Deve ter uma base forte em humanas: política, economia, sociologia, artes... Antes

de tudo ser bem informado sobre o mundo. Depois, ter informação especializada

sobre as áreas de planejamento (marketing e gestão da comunicação) e/ou áreas de

linguagem (criação/produção audiovisual). (coordenadora de curso)

(entre os pontos fracos desses alunos, destaco que são) Em geral, pessoas com

menos bagagem cultural, mais alienados da sociedade, cada vez lêem menos e

escrevem pior, o que dramático na área de comunicação. (coordenadora de curso)

A gente tem uma dificuldade muito grande de mostrar pra eles que antes deles

operarem máquinas, eles precisam desenvolver a competência, quer dizer, a

percepção crítica do que está envolvido. (coordenador de curso)

Ele tem que ser seduzido pela informação [...] Se não houver esse, esse estímulo

intelectual, a paixão intelectual pela, pela linguagem, pela cultura, pela

informação, eu acho complicado. (coordenador de curso)

Buscar o conhecimento acima de tudo, estar sempre bem informado. (Dono de

agência)

Eu junto competência a outra série de fatores que podem não estar ligadas

intrinsecamente ao talento nato e pessoal de cada um, mas que fazem parte desse

conjunto como interesse, leitura... Generalismo. (dono de agência e presidente de

órgão de classe)

Eu tenho que entender de economia, de política, tenho que entender de

administração, é fundamental hoje em dia pro publicitário. Ele tem que entender de

técnicas de comunicação, com todas as ferramentas, porque a comunicação está

cada vez mais complexa. E tem que ter uma visão global e uma abertura muito

grande pra conhecimentos. (dono de agência e presidente de órgão de classe)

Estes mesmos trechos transcritos anteriormente remetem à questão das competências.

Le Boterf (1995) apud Luz (2001) considera as competências como contingenciais, ou seja,

são exercidas de acordo com um contexto em particular, mediadas por limitações e recursos e

sofrem interferências diretas da situação. Ser competente, de acordo com Luz (2001), implica

em saber transferir, saber combinar e integrar e supõe capacidade de aprendizagem e de

adaptação.

Os depoimentos colhidos durante o desenvolvimento deste estudo apontam para um

consenso entre escolas e mercado também no que tange a esta noção de que as competências

são decorrentes da articulação entre o saber fazer, o saber ser e os conhecimentos e as

151

limitações que o ambiente e a situação impõem. É importante, porém, salientar que apesar dos

pontos de contato com as definições acadêmicas do tema competências, nenhuma das

definições apresentadas seria considerada completa sob o ponto de vista da academia:

Eu acho que competência tem a ver com pertinência. Em outras palavras, é você ter

o tamanho certo para o cliente certo. E isso é ser competente. É muito mais fácil

você fazer um filme usando uma atriz maravilhosa, usando equipamentos de última

geração, entendeu? É muito mais fácil, o filme fica maravilhoso. Agora faça um

filme de mil reais que consiga fazer o cliente vender cento e quarenta carros, como

a gente faz com a (nome de uma concessionária de automóveis). (dono de agência)

Tem que ser muito prático. Não adianta querer uma coisa muito rebuscada e o cara

inventa a porta do banheiro. Você chega na porta de um banheiro de um

restaurante desses e você não sabe qual é masculino e qual é feminino, pô!

Masculino e feminino. Então as vezes é melhor não inventar moda, fazer coisas que

sejam simples, objetivas, diretas, que gerem resultado para o cliente. (dono de

agência)

Uma coisa que é fundamental para uma carreira que não tem teto baixo que é esta

questão de informação... Buscar, não se limitar a entender e fazer as coisas

tecnicamente, o que está sendo proposto. Eu vou montar uma promoção de vendas,

que é a cupom, é... Entrega, troca nota e não sei mais o que... O quê que tem por

trás disso? Ah, tem um shopping center! Como é que ele funciona? (dono de agência

de marketing promocional)

O profissional, muitas vezes ele adquire competências de habilidades específicas,

capaz de ser readaptado em diferentes níveis de diferentes produtos e diferentes

processos. (coordenador de cursos)

O bom gosto para o cliente da classe alta não é o bom gosto pro cliente da

periferia. Pra saber olhar, ter inclusive o repertório pra lembrar... Que dá conta de

fazer estas adaptações, então, às vezes, a competência está muito ligada à

flexibilidade e a uma visão capaz de conquistar esta flexibilidade ao mesmo tempo

com o domínio técnico, né? Não só capaz de dizer: ah, isso é possível! Mas de

sentar e fazer [...] Talvez ele não tenha a competência para fazer, mas tem a

competência pra dialogar com o outro. (coordenador de curso)

Independente de ser da área de linguagem ou de planejamento, tem que saber

enxergar as mudanças do mercado, perceber oportunidades, desenvolver e gerir

projetos. (coordenadora de curso)

152

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base nos resultados e análises da pesquisa, é possível tecer algumas

considerações. No entanto, é preciso levar em conta que, como todo estudo de caso, a sua

generalização não é possível.

O mercado publicitário de Belo Horizonte vem se ressentindo da redução no número

de anunciantes de portes grande e médio, em função das aquisições e fusões que ocorreram e

ainda ocorrem em setores que, historicamente, sempre foram celeiros de grandes anunciantes.

Além do desaparecimento de grandes contas, o mercado publicitário da capital

mineira também vem experimentando uma concorrência exacerbada. Há centenas de agências

e corretores disputando, inclusive com agências de outras cidades e estados, um bolo de

investimentos cuja destinação também é mais heterogênea que no passado.

A grande proliferação de agências e corretores está ligada diretamente à grande oferta

de mão-de-obra. A abertura acelerada de vários cursos de Publicidade e Propaganda na capital

mineira nos últimos anos acarretou uma superoferta de estudantes, graduandos e recém-

formados que não pára de crescer. Esta expansão do contingente de candidatos ao ingresso no

mercado de trabalho também trouxe conseqüências como o agravamento da precarização das

condições de trabalho e uma redução nos valores de remuneração. Como os custos de abrir e

fechar uma agência de publicidade são baixos, muitos publicitários optam por arriscar abrir

seu próprio negócio ao invés de trabalhar em condições precárias. Estas agências, a grande

maioria de pequeno porte, não são filiadas a nenhum sindicato ou órgão de classe e trabalham

dentro dos seus próprios critérios de remuneração, preocupando as agências que operam

dentro dos critérios do Sindapro, ABAP e CENP, que temem que este comportamento venha

nivelar em um piso muito baixo também a sua remuneração.

153

Também percebe-se que o mercado publicitário encontra-se em um momento de

transição, no qual a propaganda dita “tradicional”, cujo modelo são as campanhas veiculadas

nos meios de comunicação de massa, vem perdendo espaço nos planos de comunicação dos

anunciantes. Ferramentas antes consideradas secundárias, denominadas de no media, vêem

conquistando um espaço cada vez maior em função das marcas hoje buscarem se relacionar

com seus clientes, ao invés de simplesmente anunciarem. Esta tendência se reflete no mercado

e as agências especializadas nestes serviços vêem obtendo índices de crescimento muito

superiores aos da economia. Os anunciantes, no entanto, preferem concentrar em uma única

agência as suas demandas. Cabe, nestes casos, à agência que centraliza a conta - normalmente

uma agência com ênfase na propaganda convencional - cercar-se de fornecedores das

ferramentas que não domina para suprir as demandas que as estratégias de seus clientes, por

ventura, venham suscitar. Nesta perspectiva, a rede de relações é muito importante para que as

agências de serviços no media consigam se inserir no mercado.

Em paralelo a este cenário tão conturbado, há a questão da proliferação das

faculdades de Publicidade e Propaganda, conseqüência direta de uma política do Governo

Federal que fez mais do que duplicar, em todo o País, o número de cursos de nível superior

em menos de oito anos. Nos últimos quatro anos foram abertos oito cursos de Publicidade e

Propaganda em Belo Horizonte. Os critérios para um incremento tão acelerado no número de

cursos têm muito mais a ver com oportunidades de negócios apreendidas por empresários do

setor de ensino do que propriamente de uma demanda latente por profissionais desta área.

O diploma universitário é almejado por indivíduos das classes menos favorecidas

como símbolo de poder apreendido, uma forma de multiplicar o capital financeiro investido

na sua aquisição e assim melhorar a posição social que ocupam. Seguindo este raciocínio,

alunos dos cursos de Publicidade e Propaganda engrossam as fileiras de candidatos ao

ingresso no mercado publicitário. No entanto a inserção neste mercado de trabalho vem

154

ficando cada vez mais dependente de laços e relações sociais, inclusive em função da

superoferta de candidatos, o que contradiz a suposição de que o diploma teria o poder de

catalisar uma ascensão social. Neste sentido, o próprio diploma - a depender da escola que o

concede - deixa de ser um símbolo de classe.

A rápida proliferação de cursos de Publicidade e Propaganda e a grande quantidade

destes cursos que ainda não formou a primeira turma fazem com que o mercado perceba tais

faculdades como um conjunto, discernindo muito pouco as diferenças entre as diversas

escolas. Apenas as mais antigas são percebidas como diferentes e, por isso, são um pouco

mais valorizadas. Dentre as escolas, porém, a disputa para serem bem percebidas

individualmente no mercado existe, o que é saudável, mas apresenta alguns riscos. O

mercado, nas figuras dos seus representantes, desenvolveu uma visão bastante tecnicista

daquilo que seria a função das escolas e há faculdades que anunciam exatamente esta

adequação às demandas do mercado como sua grande qualidade. No entanto, coordenadores

de curso, engajados numa visão mais humanista, ou generalista, acreditam que esta é uma

postura extremamente perigosa, exatamente pelo fato do mercado publicitário ser mutável e

mutante. Preparar seus alunos para aquilo que o mercado demanda hoje pode significar uma

obsolescência rápida daquilo que não deveria ficar obsoleto: o conhecimento.

Esta divergência entre aquilo que o mercado espera da universidade e aquilo que a

universidade acredita ser a sua missão é fruto, entre outros fatores, de uma falta de articulação

entre as duas instituições. O diálogo entre escolas e mercado é parco e se resume a palestras,

bate-papos e seminários promovidos unilateralmente e individualmente por algumas escolas,

ou professores em suas aulas isoladamente. Não há qualquer programa de maior amplitude,

nem mesmo sob o ponto de vista de escolas isoladas. Da parte do mercado, há menos

iniciativas ainda. Nenhuma organização representante de classe do mercado publicitário

busca, ou buscou, interagir com as escolas no sentido de efetivarem algum esforço conjunto

155

ou integrado. Entre as empresas do mercado publicitário, a única interface com as escolas são

os programas de estágios que algumas poucas organizações de maior porte mantêm e, mesmo

nessas, a interface se resume a contar com as escolas como fonte de recursos humanos para o

programa. Uma vez dentro das organizações, não há mais qualquer ponto de contato entre a

escola e o local do estágio. Nas agências e organizações de porte médio ou pequeno, os

estágios não obedecem a qualquer programa e muitas vezes nem são estágios profissionais na

verdadeira acepção do termo, tendendo mais a ser uma forma de contratação de mão-de-obra

relativamente qualificada tecnicamente a um custo baixo. Em praticamente todas as

organizações pesquisadas, o capital social surgiu como fator importante para se conseguir uma

vaga de estágio, o que confirma a observação de que, para os integrantes das classes mais

baixas, o ingresso na faculdade não significa o ingresso numa nova classe social ou a melhoria

“automática” de suas perspectivas.

Esta divergência quanto ao papel das faculdades de Publicidade e Propaganda e a

falta de articulação entre mercado e escola, porém, não impedem que ambas as vertentes

compartilhem percepções comuns acerca de uma série de fatores. O primeiro ponto em que

ocorre tal convergência, vale assinalar, é quanto à falta de diálogo entre ambas as instituições.

Cada uma das partes, no entanto, espera que a outra se manifeste e a procure.

Outro ponto em que há consenso é a tendência à especialização das empresas, a

exemplo do que já vem ocorrendo com as agências de no media, marketing esportivo,

marketing político e outras. Ainda há muita indefinição quanto a quais os formatos, ou

mercados que surgirão dentro desta tendência - e esta incerteza acaba por ser outro ponto de

convergência.

Também é partilhada por ambas as vertentes a certeza de que um capital cultural em

seu estado incorporado é essencial para a formação de um bom publicitário. E, neste ponto,

tanto os coordenadores de cursos quanto os representantes do mercado concordam que a atual

156

geração de universitários carece de boa cultura geral, de hábitos de leitura, de entendimento da

sociedade e seus mecanismos, o que torna ainda mais difícil formar bons profissionais.

Há, ainda, o consenso sobre o caráter contingencial das competências: sobre a

capacidade de adaptação dos conhecimentos e do próprio indivíduo às situações que se lhe

apresentam e às condições que lhe são oferecidas. No entanto, enquanto os representantes do

mercado estão focados na questão técnica, de as escolas prepararem pessoal tecnicamente

qualificado para exercer trabalho nas agências e outras empresas do ramo publicitário, as

escolas pesquisadas têm uma visão mais ampla e visam fornecer, além das capacidades

técnicas, competências mais abrangentes, qualificando seus alunos e egressos para que tenham

uma maior compreensão do negócio da publicidade, permitindo-lhes inclusive criar/formar

mercado, o que coaduna com a tendência de especializações e com o próprio momento de

transição e mudanças.

Em síntese, apesar da falta de diálogo e de esforços em prol de uma articulação entre

as faculdades de Publicidade e Propaganda de Belo Horizonte e o mercado publicitário desta

cidade, as escolas pesquisadas fornecem, ou buscam fornecer, as competências necessárias

para que seus alunos e egressos possam se inserir no mercado de trabalho. É importante,

porém, salientar-se que os representantes do mercado partilham de uma visão extremamente

tecnicista enquanto que os coordenadores dos cursos pesquisados privilegiam uma visão mais

generalista, ou humanista, que é exatamente o que lhes permite fornecer as competências

necessárias à inserção em um mercado publicitário que vem passando por tantas e tão

profundas transformações. Obviamente o distanciamento entre as partes - escola e mercado - é

fator preponderante para que existam tantos pontos de divergência e até de desconfiança, mas

não acarreta, pelo menos entre os cursos pesquisados, danos estruturais à formação que é

pretendida. As organizações do mercado, porém, estão um tanto atrasadas na forma como

percebem os cursos e sua função, pois enquanto acham que as faculdades existem para formar

157

mão-de-obra para trabalhar nas organizações do mercado, a universidade prepara também, ou

busca preparar, indivíduos capazes de perceber tendências e a partir daí transformarem o

próprio mercado publicitário.

Dentre as perspectivas que este estudo abre, destacam-se: as possibilidades de

realização de estudos mais voltados para a possibilidade da instituição do estágio se tornar um

elemento articulador entre o mercado publicitário e a universidade; a possibilidade de

intervenções mais diretas neste espaço, que hoje se encontra vazio, entre o mercado e as

faculdades de Publicidade e Propaganda no sentido de aproximar a ambos; e a realização de

estudos semelhantes em outras praças que estejam vivenciando situações similares de redução

no número de anunciantes e a ampliação do número de faculdades de Publicidade e

Propaganda.

158

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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2001.

164

ANEXO A - Questionário para mapeamento do mercado publicitário de Belo Horizonte

Nome da Empresa (fictício):

Cargo/função que ocupa na empresa:

1. Atividade profissional em que a empresa atua:

Atividade

Assinale todas as alternativas que se

adequarem

Agência de Propaganda

Promoções

Eventos

Internet

Marketing Político

Marketing Esportivo

Marketing Cultural

Marketing Social

Design de produtos e/ou embalagens

Produção de vídeos

Veículo de comunicação (que tipo )

Outros (quais )

2. Tempo que a empresa tem de mercado:

0 a 1 ano

1 ano a 3 anos

3 a 5 anos

5 a 8 anos

8 a 10 anos

10 a 15 anos

mais de 15 anos

3. Tempo que atua no mercado de Belo Horizonte:

0 a 1 ano

1 ano a 3 anos

3 a 5 anos

5 a 8 anos

8 a 10 anos

10 a 15 anos

mais de 15 anos

4. Quantos profissionais trabalham na empresa?

165

5. Quantos profissionais trabalham diretamente na empresa sob cada um dos regimes abaixo

descrito

Regime Quantidade

Estagiário

Carteira assinada

Prestador de serviços

Free lancer

6. Escolaridade. Quantos funcionários (C LT ou não) tem cada um dos graus de escolaridade

abaixo relacionados:

Escolaridade

Departamento

. Grau

completo

. Grau

completo

Nível

superior

incompleto

Nível

superior

completo

Pós

graduação

Mestrado

Doutorado

Criação

Mídia

Planejamento

Atendimento

Estúdio

Administrativo/Financeiro

Outros

7. Quantos funcionários há em cada um dos departamentos abaixo relacionados e quantos são

formados ou cursam faculdades de Publicidade e Propaganda?

Departamento

Número de funcionários no

departamento

Funcionários do departamento

cursando ou formados em

Propaganda

Criação

Mídia

Planejamento

Atendimento

Estúdio

Administrativo/Financeiro

Outros

8. Outras praças em que a empresa atua:

Praça(s) Assinale todas que se aplicam

Interior de Minas Gerais

São Paulo Capital

São Paulo Interior

Rio de Janeiro

Outras Quais?

166

9. A empresa é afiliada de alguma das entidades de mercado abaixo relacionadas (assinale

todas as respostas que procederem)

Entidade

ABAP

Sindapro

Outras Quais

10. Faturamento mensal médio da agência:

11. Faturamento da agência em 2003:

12. Faturamento da agência em 2002:

13. Em 2004 você espera aumentar seu faturamento?

Sim em quantos %?

Não, espero manter o do ano anterior

Não, espero um certo decréscimo em quantos %?

14. Em 2004 você contratou, algum novo profissional para sua equipe?

Quantos Departamentos

Sim

Não. Mantive a mesma equipe

Não, pelo contrário, demiti

Não, mas espero contratar ao longo do ano

167

ANEXO B - Roteiro de Entrevista

1. Dados Pessoais

• Nome

• Idade

• Família

• De onde é?

2. Trajetória Profissional

• Empresas em que já atuou?

• Cargos e funções que já exerceu?

• Cidades em que já atuou?

• Maiores feitos como profissional?

3. Qual o seu conceito de mercado publicitário?

4. Quais as referências que você tem de mercado publicitário?

5. Análise que faz do Mercado publicitário na atual conjuntura

• No mundo

• No Brasil

• Em Minas Gerais

• Em Belo Horizonte

• No caso de BH, o que você considera como pontos fortes e pontos fracos deste

mercado.

• E quais as principais ameaças e oportunidades no mercado de BH? Por que?

6. Quais as empresas que compõem, hoje, o mercado publicitário de BH?

7. Quais as características essenciais das empresas que compõem o mercado publicitário de

BH?

8. Em quais destas empresas estão as maiores chances para que os estudantes/formandos de

publicidade venham ingressar no mercado? Por que?

9. Qual o conceito que você faz de “competências”?

• Quais as competências que o mercado publicitário de BH demanda dos profissionais

que atuam, ou desejam atuar, nele?

• Como ele deve ser? Características pessoais - Saber Ser - e por que?

• O que ele deve saber? Conhecer - e por que?

• O que ele deve saber fazer? e por que?

• Como deve ser a capacidade de adaptar estes conhecimentos e habilidades às

demandas do dia-a-dia?

10. Quais os pontos fortes e fracos que você identifica nos novos profissionais que estão

entrando no mercado publicitário de BH?

168

11. E quais os impactos positivos e negativos que estes pontos fortes e fracos causam no

mercado?

12. Qual a formação ideal para que um sujeito venha se tornar um bom publicitário?

• E no mercado mineiro em particular?

• Formação sócio-cultural (esportes, família, gosto musical e artístico, hobbies etc.)

• Formação escolar (qual tipo de formação acadêmica? Educação Superior?

13. Qual a sua visão da educação superior no Brasil?

• Qual a sua visão da educação superior voltada para a formação de publicitários? Por

que?

• Qual o tipo de contato que tem com estudantes/formandos de cursos de publicidade de

BH? E de outras praças? Quais?

14. Como você vê esta expansão do ensino de nível superior?

• E a expansão dos cursos de Publicidade e Propaganda em Belo Horizonte?

• Qual o contato que sua empresa tem com as escolas de comunicação de BH?

• Qual o contato que sua escola tem com o mercado publicitário de BH?

15. Como você enxerga a relação mercado/escola (escola/mercado)?

• Você acha que as escolas têm que preparar o profissional para o mercado?

• Você acha que a formação dos estudantes de publicidade e propaganda deve ser mais

generalista ou especializada?

16. Qual a sua visão dos cursos de Publicidade e Propaganda de BH? Quais os pontos fortes e

fracos deles?

• Que é mais valorizado na formação acadêmica dos novos publicitários: o

conhecimento técnico, o entendimento do negócio da propaganda como um todo ou a

parte prática? Por que?

• Há, na sua visão, diferença entre o que é mais valorizado e que deveria ser mais

valorizado nesta formação?

• Existem aspectos que a formação acadêmica não consegue contemplar? Quais? Por

que?

• Qual a diferença entre o profissional graduado e aquele que domina este(s) aspecto(s)?

17. Um profissional formado por escolas de outro mercado teria chances iguais, melhores ou

piores que os de Belo Horizonte para ingressar no mercado da capital Mineira? Por que?

18. Para escolas: Você acha que há diferenças entre o que a escola propõe e como ela é

percebida pelo mercado?

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