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OSCAR AUGUSTO CUNHA CARNEIRO
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO (START-UP) DE PNEUS
REMOLDADOS DE AUTOMÓVEIS, CAMIONETAS, CAMIONETES E SEUS
REBOCADOS LEVES CERTIFICADOS PELOS ORGANISMOS ACREDITADOS
PELO INMETRO
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado de
Sistema de Gestão da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para a obtenção
do Grau de Mestre em Sistema de Gestão. Área de
Concentração: Sistema de Gestão pela Qualidade
Total.
ORIENTADOR: HEITOR LUIZ MURAT DE MEIRELLES QUINTELLA, D.Sc.
NITERÓI
2006
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OSCAR AUGUSTO CUNHA CARNEIRO
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO (START-UP)
DE PNEUS REMOLDADOS DE AUTOMÓVEIS, CAMIONETAS, CAMIONETES
E SEUS REBOCADOS LEVES CERTIFICADOS PELOS ORGANISMOS
ACREDITADOS PELO INMETRO
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado de
Sistema de Gestão da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para a
obtenção do Grau de Mestre em Sistema de
Gestão. Área de Concentração: Gestão pela
Qualidade Total.
Aprovada em 28 de novembro de 2006
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________________________
Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella, D.Sc
Universidade Federal Fluminense
________________________________________________________________________
Sérgio José Mecena da Silva Filho, D.Sc
Universidade Federal Fluminense
______________________________________________________________________
Maurício César Delamaro, D.Sc
UNESP
Niterói
412006
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Dedico este trabalho
A meus pais pela educação, dedicação e respeito aos semelhantes, à minha filha
Fernanda para ver que nunca é tarde para o aprendizado, para Alice, minha companheira
e amiga, pela compreensão durante a elaboração do mesmo, e pelo suporte sempre
recebido. Dedico este trabalho também aos meus irmãos Wagner Cunha Carneiro e
Wilson Carneiro Filho, in memoriam, que com certeza me apoiaram durante toda a sua
elaboração.
AGRADECIMENTOS
Ao meu amigo e irmão Erasmo Flávio, sua esposa Claudia Campelo e ao seu filho
Vinicius Moreno pela troca de experiências e informações que tanto me ajudaram.
Aos meus amigos Uilson Cruz, Alcides Campelo, Ricardo Nóbrega e Salomão Jabbour
que torceram muito por mim no intuito de ver este trabalho finalizado.
Aos colegas do grupo de mestrado do Inmetro,
Ao meu orientador, Dr. Heitor Quintella, pela oportunidade de trabalhar com um
método estruturado.
E a minha família, que sempre me apoiou nos momentos mais difíceis e soube
compreender minha ausência durante a elaboração deste trabalho.
Suba os primeiros degraus com fé, você
não tem que ver a escada.
Você só precisa dar os primeiros passos.
(Martin Luther King)
RESUMO
Este estudo busca validar os fatores críticos de sucesso do lançamento de pneus
remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados
pelos organismos acreditados pelo Inmetro, identificados através dos prognósticos de
Porter para o lançamento de novos produtos. Os referenciais teóricos utilizados são os
fatores críticos de sucesso de Rockart, o modelo de ciclo de vida dos produtos de Porter.
Partindo da literatura existente sobre o assunto e das deduções via prognósticos, foram
identificados cinco fatores críticos de sucesso, que foram validados através de pesquisa e
questionários em fábricas reformadoras e revendedoras de pneus remoldados s instaladas
na região Fluminense no Brasil.
Palavras-chave: Fatores críticos de sucesso, pneus remoldados, desenvolvimento de
produtos.
ABSTRACT
This research is intended to validate the critical success factors for remould tires products’
start-up. Those critical success factors have been identified through Porter’s prognostics
for new product launching. The theoretical referential used in this research were Rockart’s
critical success factors, Porter’s life cycle model. Having the existing literature about the
subject and prognostic deductions as start points for this study, five critical success factors
have been identified and validated through research and a questionnaire applied in remould
tires factories plants and remould tires suppliers in the State of Rio de Janeiro, Brazil.
Key-words: Critical success factors, remoulds tires, product development.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Processo de reforma de pneus.................................................................................18
Figura 2 Foto ilustrativa de um pneu ....................................................................................19
Figura 3 O Modelo das 5 Forças de Porter............................................................................21
Figura 4: Hierarquia dos Conceitos de Gerenciamento ......................................................... 35
Figura 5: Processo dos FCS utilizado na determinação de informações ................................ 41
Figura 6 Cinco forças que dirigem a concorrência para produto/serviço de pneus remoldados
no Brasil.......................................................................................................................57
Figura 7: Ciclo de Vida do Produto...................................................................................... 58
Figura 8 Processo Investigatório proposto por Porter............................................................ 74
Figura 9 Processo Investigatório proposto por Porter............................................................ 97
Figura 10: Bom ajustamento de Kolmogorov-Smirnov......................................................... 97
Figura 11 Referente a tabulação dos dados da questão n° 1 ................................................ 104
Figura 12: Referente a tabulação dos dados questão n° 3.................................................... 105
Figura 13: Referente aos Índices de Rejeição dos FCS....................................................... 106
Figura 14: Teste de Kolmogorov-Smirnov questão n° 1 ..................................................... 107
Figura 15: Teste de Kolmogorov-Smirnov questão n° 3 ..................................................... 107
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Prognóstico de Porter........................................................................................... 28
Quadro 2: Prognósticos das Teorias do CVP........................................................................61
Quadro 3: Quadro elaborado por Popper adaptado para a pesquisa.......................................76
Quadro 4 :Primeira parte da Hipótese 1................................................................................86
Quadro 5 : Segunda parte da Hipótese 1............................................................................... 86
Quadro 6 : Questão-chave da Hipótese II .............................................................................87
Quadro 7: Questão-chave da Hipótese III.............................................................................87
LISTA DE TABELAS
Tabela 1– Valores Críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov....................................98
Tabela 2 - Tabulação dos dados da questão n
o
1 (pareada)................................................. 100
Tabela 3 - Tabulação dos dados da questão n
o
3 (LIKERT).............................................. 101
Tabela 4 – Resultados da questão n
o
2 – índice de rejeição dos FCS.................................. 101
Tabela 5 – Tratamento dos dados da questão n
o
1 pelo Teste de Kolmogorov-Smirnov ..... 102
Tabela 6 - Tratamento dos dados da questão n
o
3 pelo Teste de Kolmogorov-Smirnov..... 103
LISTAS DE SIGLAS
ANFAVEA -
Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores
ANIP - Associação Nacional das Indústrias de Pneumáticos
ARESP - Associação dos reformadores de pneus do Estado de São Paulo
CEO - Chief Executive Officers
CONAMA - Conselho Nacional do Meio Ambiente
CSF - Critical Success Factors
CVP - Ciclo de Vida do Produto
FCS - Fatores Críticos de Sucesso
IBAMA - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial
MIT - Massachusetts Institute of Technology
P&D - Pesquisa e Desenvolvimento
PLC - Product Life Cycle
ROE - Return of Equity
SBAC - Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade
SWOT - Strengths, Weakness, Opportunities and Threats
UFF - Universidade Federal Fluminense
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA...................................................................15
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA - FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO .................19
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA.........................................................................................25
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................................25
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ........................................................................................ 26
1.6 PREMISSAS................................................................................................................... 26
2 REVISÃO DE LITERATURA........................................................................................ 30
2.1.CICLO DE VIDA DO PRODUTO..................................................................................30
2.2.FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO............................................................................33
2.2.1 Conceitos Gerais sobre FCS......................................................................................35
2.2.2 Aplicações dos Fatores Críticos de Sucesso..............................................................39
2.3 TESES E DISSERTAÇÕES SOBRE O TEMA...............................................................43
2.3.1 Fatores Críticos de Sucesso no lançamento (start-up) de solventes industriais......43
2.3.2 Fatores Críticos de Sucesso do start-up de empresas de pesquisa de marketing.....45
2.3.3 Fatores Críticos de Sucesso em franquia de vestuário (Freundt, 1997) ..................47
2.3.4 Fatores críticos de sucesso no start-up da BR MANIA ............................................48
2.4 OUTROS TRABALHOS CORRELATOS......................................................................50
3 REFERENCIAL TEÓRICO OU CONCEITUAL..........................................................51
3.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE O REFERENCIAL TEÓRICO........................... 51
3.2 ANÁLISE ESTRUTURAL DE INDÚSTRIAS ............................................................... 51
3.2.1 Ameaça de novos entrantes.......................................................................................53
3.2.2 Rivalidade entre as empresas existentes...................................................................55
3.2.3 Ameaça de produtos ou serviços substitutos............................................................55
3.2.4 Poder de barganha dos compradores.......................................................................55
3.2.5 Poder de barganha dos fornecedores........................................................................56
3.3 O PROCESSO EVOLUTIVO DAS INDÚSTRIAS.........................................................58
3.3.1 Ciclo de Vida do Produto..........................................................................................58
3.3.2 Prognósticos do Ciclo de Vida do Produto............................................................... 59
3.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO............................................................................62
4 METODOLOGIA............................................................................................................64
4.1 INTRODUÇÃO ..............................................................................................................64
4.2 MÉTODOS CIENTÍFICOS ............................................................................................65
4.3 MÉTODO HIPOTÉTICO- DEDUTIVO .........................................................................69
4.3.1 A opção pelo Método Hipotético-Dedutivo...............................................................75
4.4 PREMISSAS................................................................................................................... 78
4.5 TIPOS DE PESQUISA ...................................................................................................80
4.6 ESCOLHA DAS HIPÓTESES........................................................................................ 81
4.6.1 Questões-Chave e Referencial Teórico.....................................................................86
4.6.2 Testes das Hipóteses..................................................................................................87
4.7 ALVO DA PESQUISA...................................................................................................88
4.7.1 Universo.....................................................................................................................89
4.7.2 Amostra e população:................................................................................................89
4.8 COLETA DE DADOS....................................................................................................90
4.8.1 Instrumentos de Coleta de Dados.............................................................................90
4.8.2 Escalas de medidas....................................................................................................91
4.9 PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO................................................................................93
4.9 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................................95
5 ORGANIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS...........................................100
5.1 O USO DE KOLMOGOROV-SMIRNOV ....................................................................102
5.2 UMA OUTRA FORMA DE VISUALIZAR OS RESULTADOS DA PESQUISA........104
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS, CONCLUSÃO E SUGESTÕES...................................108
6.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 108
6.2 CONSIDERAÇÕES SOBRE O MÉTODO, AS HIPÓTESES E CONCLUSÕES..........109
6.2.1 Tabulações...............................................................................................................110
6.2.2 Kolmogorov-Smirnov.............................................................................................. 112
6.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS..........................................................112
6.3.1 Recomendações às empresas participantes da pesquisa ........................................112
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................114
14
1 INTRODUÇÃO
O crescimento inesperado da indústria automobilística brasileira no primeiro semestre do ano
de 2004, acima da projeção feita pelo setor, provocou a escassez de pneus novos no mercado
interno. De acordo com as montadoras, a produção de pneus novos não acompanhou o
aumento na fabricação de veículos (ANFAVEA – Boletim 2/2004). O déficit provocou a falta
do produto no mercado. A corrida pela expansão da capacidade produtiva aconteceu porque,
com a estagnação do mercado interno nos últimos anos, as indústrias de pneus novos
nacionais passaram a vender grande parte da produção ao mercado externo. Negociar com as
montadoras brasileiras funcionava apenas como efeito de demonstração, já que os preços
eram melhores no exterior. Conforme declaração da ANIP – Associação Nacional da Indústria
de Pneumáticos, “os problemas ocasionados pela escassez do produto, apontados pelas
montadoras, são pontuais. A falta de pneus foi provocada por um crescimento do setor
automotivo, que não estava previsto, demorando, então, um pouco de tempo para a indústria
pneumática ajustar sua programação” (Revista ANIP set/2004 p.32). A ANIP aponta, ainda,
“que a escassez é fato eventual e não deve ser generalizada” (ibid). A produção total de pneus
no Brasil fechou 2004 com 52 milhões de unidades produzidas, o que significa um incremento
de mais de 7% com relação a 2003 (Revista ANIP fevereiro/2005 p.18). Se a indústria
automobilística brasileira continuar com o mesmo crescimento, ainda assim este incremento
será insuficiente. A fabricação de pneus novos está entrando em rápido crescimento devido à
excelente qualidade destes produtos dentro mercado nacional. Este fato, acredito, pode estar
associado ao Programa de Certificação Compulsória deste produto pelos Organismos
Acreditados pelo Inmetro a partir de 1996. Basta lembrar que por volta de 1993 o mercado
brasileiro sofreu com a importação dos chamados “pneus meia - vida”, onde o mesmo era
vendido por um preço menor do que um pneu novo (o meia vida alcança até 50% do preço do
novo) e classificado mundialmente de “lixo” pelos ambientalistas. Através deste programa
ficou praticamente quase impossível a sua importação. O pneu meia-vida, geralmente oriundo
de países mais desenvolvidos, onde os consumidores têm o hábito de obedecer rigorosamente
às prescrições técnicas (respeitam o índice de desgaste da banda de rodagem indicado pelo
fabricante), bem como as imposições do clima (estações bem definidas; o pneu usado no
verão não serve para neve). O tempo médio de duração de um pneu meia vida é de
aproximadamente um ano e meio.- 18 meses. Em vista dos problemas decorrentes da falta do
produto, da deposição do produto depois de usado no meio ambiente (Resolução CONAMA
15
no. 258), o segmento de pneus remoldados iniciou junto ao Sistema Brasileiro de Avaliação
da Conformidade, no ano de 2001, o Programa de Certificação Compulsória destes produtos,
devendo dar-se início em julho de 2006.
Para fins de explicação, o pneu reformado é classificado em três processos, a saber:
- recapagem;
- recauchutagem e
- remoldagem
A proposta deste trabalho é a identificação dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) no
lançamento (start-up) dos pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA
A crescente preocupação de países desenvolvidos e emergentes, assim como em suas
empresas, quanto ao desenvolvimento sustentável e quanto às condições de segurança de seus
produtos, juntamente com a qualidade dos mesmos, têm influenciado na decisão de compra
dos consumidores brasileiros.
Além destes aspectos, outros parâmetros relativos à qualidade dos serviços associados, tais
como preço acessível, venda e assistência técnica, devem também ter sido relevante nos
processos de compra deste produto.
No Brasil, historicamente, as demandas, tendências e o desenvolvimento tecnológico
apresentavam entre si uma defasagem de até dez anos em alguns segmentos do setor
industrial. Todavia, ultimamente, em função da intensificação da globalização da economia e
da disseminação das informações, este hiato vem sendo reduzido progressivamente. Esta
redução tem sido observada, principalmente, nos segmentos sujeitos à legislação rigorosa ou
controles empresariais eficientes.
16
Inseridas neste contexto, muitas indústrias de pneumáticos estão reconhecendo a necessidade
e as vantagens do desenvolvimento de novos produtos com o objetivo de substituir ou
revitalizar produtos em fase final do ciclo de vida, em conseqüência dos constantes aumentos
nas exigências do mercado brasileiro.
O processo de lançamento de novos produtos envolve uma série de etapas que devem ser
planejadas, implementadas e controladas de forma a minimizar os riscos de insucesso e,
portanto, devem ser baseadas em informações consistentes e objetivos claramente definidos.
Para subsidiar o planejamento no desenvolvimento de novos produtos é necessária uma
segmentação de mercado que constitui etapa laboriosa e crítica do processo, pois permite
identificação dos segmentos nos quais há maior defasagem no atendimento e que,
prioritariamente, devem ser focalizados, além daqueles mais intensivos em tecnologia para os
quais se torna crítico o processo de desenvolvimento de novos produtos.
No setor industrial, observa-se que uma série de variáveis não abordadas pelo marketing de
bens de consumo tem fundamental importância nos critérios de segmentação de mercado, tais
como o destino final do produto, seu impacto ambiental, na saúde ocupacional dos
trabalhadores e nas exigências de qualidade, decorrentes de inovações tecnológicas.
Com a aceleração das tendências mundiais, alavancadas pela globalização da economia de
mercado, instabilidade de conjuntura econômica nacional e internacional e acentuado
processo de novas empresas que atuam neste segmento, verificou-se a necessidade de realizar
um estudo dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) no lançamento (start-up) de pneus
remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos
organismos acreditados pelo Inmetro.
Os principais atores deste segmento industrial são os fabricantes e os revendedores dos
produtos.
Cabe ressaltar, a meu juízo, um aspecto de fundamental importância no delineamento deste
novo cenário nacional de comercialização de pneus remoldados, que é a regulamentação deste
produto pelo Inmetro.
17
Os pneus reformados segundo Portaria Inmetro nº 133 de 27 de setembro de 2001 são
classificados como:
PNEU REFORMADO - Pneu usado, que passou por um dos seguintes processos para
reutilização de sua carcaça: Recapagem, Recauchutagem ou Remoldagem.
REMOLDAGEM – Processo pelo qual um pneu é reformado pela substituição de sua
banda de rodagem, dos seus ombros e de toda superfície de seus flancos. Este processo
também é conhecido como recauchutagem de talão a talão. Esta modalidade de
reforma é a que interessa à dissertação.
CADEIA PRODUTIVA
Por ser um produto atípico em relação à sua fabricação, pois é um bem industrial reciclado
tem a sua cadeia produtiva coincidindo com o seu próprio processo produtivo. Não caberia
falar de toda a cadeia produtiva do pneu novo nesta dissertação. Assim, o processo produtivo
do pneu remoldado está detalhado a seguir:
- Recepção e armazenagem;
- Inspeção inicial;
- Raspagem;
- Aplicação da cola;
- Reparação;
- Enchimento ou aplicação da banda de rodagem;
- Vulcanização;
- Inspeção final: Acabamento, rotulagem e expedição.
A figura: 1 ilustra o processo de recauchutagem de um pneu.
18
Figura 1 Processo de reforma de pneus
Fonte: www.netresiduos.com/cir/rsurb/recauchutagem_de_pneus.htm
A figura 2 ilustra as partes de um pneu.
19
Figura 2 Foto ilustrativa de um pneu
Fonte: www. aresp.com.br
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA - FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
A conquista de um desempenho superior sustentável de longo prazo é invariavelmente o
principal objetivo da maioria das empresas. Diversos estudos e teorias foram desenvolvidos
visando definir as variáveis relevantes e explicar cientificamente o fenômeno. A maior parte
dos estudos elege como as principais variáveis para a compreensão deste fenômeno, a
estrutura da indústria
1
/ ambiente competitivo, os processos organizacionais e as estratégias
competitivas.
Uma vantagem competitiva corresponde a um benefício significativo e, preferencialmente, de
longo prazo de uma empresa sobre sua concorrência.
1
O conceito de indústria utilizado neste trabalho segue definição de Porter (1979,p.215):“grupo de competidores
produzindo substitutos similares o suficiente para fazer com que o comportamento de uma empresa afete cada
uma das demais, direta ou indiretamente”.
20
Estabelecer e manter uma vantagem competitiva é complexo, mas a sobrevivência e
prosperidade de uma empresa dependem disso.
A análise do ambiente competitivo (PORTER, 1980), permite às empresas determinar a
rentabilidade potencial associada a um mercado / segmento, através da avaliação de um
conjunto de características que podem afetar essa rentabilidade.
Segundo Porter, a natureza da competição pode ser avaliada em função de 5 forças
competitivas, a saber:
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores;
Pressão dos produtos substitutos;
Ameaça de novos entrantes e
Rivalidade entre os concorrentes.
Basicamente, os passos do método dos FCS são os seguintes:
Análise do ramo de atuação da empresa ou da natureza de atuação da área;
Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso;
Definição de medidas (quantitativas ou qualitativas) dos FCS;
Definição de sistemas de informação para controle destas medidas.
O modelo abaixo descreve as 5 forças de Porter, cuja combinação influencia a natureza da
competição e a escolha da estratégia mais adequada para se obter um melhor resultado:
21
Novos
Concorrentes
Rivalidade
Entre
Concorrentes
Produtos
Substitutos
ClientesFornecedores
Novos
Concorrentes
Rivalidade
Entre
Concorrentes
Produtos
Substitutos
ClientesFornecedores
Figura 3 O Modelo das 5 Forças de Porter
O Modelo das 5 Forças de Porter (1980), deve ser aplicado separadamente a cada indústria
(domínio de atividade ou tipo de negócio).
Detalharemos a seguir as 5 forças de Porter:
1 – Poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores se manifesta na capacidade dos mesmos de elevar os
preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos. É maior, quando é mais
concentrado do que a indústria da qual participa, quando tem clientes diversificados, quando o
produto fornecido é importante para o negócio do cliente e quando os concorrentes dos
fornecedores apresentam produtos diferenciados com custo de mudança alto. Em outras
palavras, o poder dos fornecedores será grande quando os compradores tiverem dificuldades
em trocar ou utilizar mais de um fornecedor.
22
2 – Poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores é tanto maior quanto a importância de suas compras
para a indústria. Quando forte, afeta a indústria forçando os preços para baixo, exigindo
melhorias na qualidade, nos serviços de manutenção, na compatibilidade dos produtos e nas
garantias, gerando conseqüentemente, aumento acirrado da competição entre os concorrentes.
O poder de barganha dos compradores é alto quando os mesmos se encontram concentrados,
quando compram grandes volumes, quando o preço dos produtos representa um custo alto
para os compradores, quando os custos de mudança são baixos, se representam ameaça de
integração para trás, quando o produto comprado não é muito importante para os negócios do
comprador ou quando o comprador tem total acesso à informação.
3 – Pressão dos produtos substitutos
Toda indústria concorre com produtos substitutos, produtos que podem desempenhar a mesma
função dos produtos de determinada indústria. Quanto melhor a relação desempenho/preço
dos produtos substitutos, maior a pressão sobre o lucro da indústria. Maior atenção deve ser
dada a produtos substitutos que estejam sujeitos a tendências de melhoramento do seu trade-
off de preço/desempenho com o produto da indústria em questão, ou que são produzidos por
indústrias com lucros altos, pois podem implementar aperfeiçoamentos de desempenho e
redução de preço.
4 – Ameaça de novos entrantes
Novos entrantes representam uma ameaça porque geralmente chegam bem capitalizados e
com forte intenção de conquistar alguma parcela do mercado.
Conseqüentemente, com um novo entrante, os preços podem cair e os custos serem
inflacionados, diminuindo a rentabilidade do negócio.
Os três aspectos principais que protegem as empresas de uma determinada indústria contra
novos entrantes são:
A) As barreiras de entrada envolvem a necessidade de:
Altos investimentos em infra-estrutura, equipamentos, estoques, marketing, entre
outros, pela nova empresa e/ou;
23
Alto custo de produção fora da economia de escala e/ou;
Altos custos de mudanças e/ou;
A diferenciação do produto em função de uma curva de experiência significativa, além
da consolidação da imagem de uma nova marca e/ou;
Impossibilidade de acesso a tecnologias patenteadas, matérias primas, canais de
distribuição já estabelecidos e benefícios governamentais.
B) A expectativa de retaliação por parte dos concorrentes já atuantes no mercado:
Recursos de contra ataques disponíveis nas empresas já participantes do mercado e a
ameaça que o novo entrante parece representar.
C) O preço de entrada dissuasivo:
Este fator de proteção consiste no conceito hipotético de preço de entrada dissuasivo,
o qual ocorre quando o preço estimado dos custos necessários para que um novo
entrante supere as barreiras de entrada está acima dos preços praticados na indústria,
desestimulando a entrada de novas empresas.
5 – Rivalidade entre os concorrentes
A rivalidade entre concorrentes está associada à competição com base nos preços, levando a
redução das margens dos preços sobre os custos, determinadas estratégias facilitam a
estabilidade dos preços, enquanto que outras conduzem a uma contínua erosão das margens
de lucro. A rivalidade se dá também pela disputa por posição que ocorre em função de
pressões ou busca por melhores posições no mercado.
O presente trabalho tem como objetivo principal identificar os Fatores Críticos de Sucesso no
lançamento (start-up) de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro. O referencial teórico
adotado para este trabalho é baseado nos prognósticos levantados por Porter (1986) para a
caracterização de cada estágio do ciclo de vida dos produtos (CVP).
Porter (1986) afirma que o CVP é um dos conceitos mais antigos para prever o curso provável
da evolução da indústria. O autor defende a hipótese de que a indústria atravessa várias fases
24
ou estágios, definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das vendas da
indústria. Estes estágios são descritos como:
- Introdução: onde o crescimento das vendas é lento, os investimentos são altos e os
lucros, em função disso, basicamente inexistem.
- Crescimento: uma aceitação no mercado, levando a um crescimento das vendas e dos
lucros.
- Maturidade: neste estágio o potencial de mercado já foi alcançado, portanto o
crescimento das vendas diminui. Há uma tendência à estabilização ou redução dos
lucros, pois novamente é necessário investir mais fortemente em marketing.
- Declínio: fase em que lucros e vendas caem, em muitas vezes de forma irremediável,
levando ao desaparecimento do produto no mercado.
Assim, depois de consideradas as 5 forças que compõem o modelo de análise das indústrias,
de Porter, e focalizando o objeto deste trabalho, cabe perguntar:
Quais são os fatores críticos de sucesso no lançamento (start-up) de pneus remoldados de
automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro?
Considerando-se o modelo de ciclo de vida de um produto na análise de uma empresa ou do
próprio produto, verifica-se uma série de prognósticos específicos de cada fase do ciclo de
vida do produto.
Neste estudo sobre o lançamento (start-up) de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro, os
FCS foram selecionados a partir dos prognósticos de Porter (1986) que caracterizam a fase
inicial, ou seja, de introdução do produto no mercado.
Segundo o modelo de Porter, existem dez aspectos que devem ser considerados na definição
dos prognósticos para análise da estratégia competitiva de uma determinada indústria ou de
um determinado produto, independentemente do estágio do ciclo de vida em que se encontre.
São estes os diferentes aspectos:
25
Compradores e Comportamento dos Compradores
Produtos e Mudanças no Produto
Marketing
Fabricação e Distribuição
Pesquisa e Desenvolvimento
Comércio Exterior
Estratégia Global
Concorrência
Risco
Margens e Lucros
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA
Objetivo geral- identificar, à luz do modelo de Porter de análise de estratégia competitiva, os
fatores críticos de sucesso que se aplicam ao lançamento de pneus remoldados de automóveis,
camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo
Inmetro.
Objetivo específico- identificar e validar, ou não, os fatores críticos de sucesso no lançamento
de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves
certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro.
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Este estudo limita-se ao contexto do mercado industrial nacional e aborda questões relativas
ao comportamento dos consumidores em geral, que utilizam pneus remoldados em
automóveis, caminhonetas, caminhonetes e seus rebocados, não objetivando a venda de pneus
novos.
26
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Teórica – Tendo como referencial teórico o modelo de Porter de aplicação do conceito de
ciclo de vida de produtos na análise de empresas e de indústrias, este trabalho pretende
contribuir para demonstrar a aplicabilidade do modelo a um dos segmentos da indústria
nacional, e também para a consolidação de sua efetividade.
Pessoal – A realização de um trabalho que promova a integração de conceitos e modelos
teóricos de estratégias empresariais com a experiência profissional do indivíduo.
Social – Este trabalho pretende contribuir para reforçar a tendência de aumento nas pesquisas
e publicações nacionais nas áreas de concentração de análise de negócios e estratégias
empresariais. Reforça também a idéia de reciclagem, contribuindo para a melhoria do meio
ambiente, ao mesmo tempo em que gera mais ocupação econômica sem exigência de maiores
qualificações.
Empresarial – A escolha de uma área de negócio, em que se inserem várias empresas
nacionais, visa contribuir com o levantamento de dados que poderá ser usado como base no
estabelecimento de estratégias empresariais, possibilitando maior assertividade das decisões.
Acadêmica / Institucional – Este trabalho pretende colaborar para o processo de consolidação
de crescente produção acadêmica por grupos de estudo e pesquisa nas diversas áreas da
administração e desenvolvimento empresarial. O trabalho se insere no Projeto Fatores
Humanos e Tecnológicos de Estimulação do Potencial e Desenvolvimento da Organização, da
linha de pesquisa coordenada pelo Prof Dr. Heitor Quintella, do curso de Mestrado
Profissional em Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense – UFF do Rio de
Janeiro.
1.6 PREMISSAS
Para a realização da pesquisa, foram adotadas as seguintes premissas, que serão desenvolvidas
com mais detalhes no capítulo dedicado à metodologia:
27
-Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS), são um instrumento empírico válido para o
planejamento estratégico empresarial;
-O modelo de ciclo de vida do produto e seus prognósticos para as diversas fases, são
aplicáveis ao processo de lançamento (start-up) de pneus remoldados de automóveis,
camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro;
-Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS), representam apenas os fatores gerenciáveis, ou
sejam, os que podem ser controlados e alterados por ações diretas da empresa;
-Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego do método de Porter –
Técnicas para Análise de Indústrias e Concorrência – são compatíveis com os
decorrentes do método de Rockart e da Análise SWOT
2
que analisa as forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças relativas a uma empresa;
Consideremos o quadro 1 abaixo:
2
SWOT ² - Strenghts, Weakness, Opportunities and Threats
28
Aspectos Prognóstico(s)
Compradores e Comportamento dos
Compradores
- Comprador de alta renda
- Inércia do comprador
- Compradores devem ser convencidos a testar
o produto
Produtos e
Mudanças no Produto
- Qualidade inferior
- Projeto do produto é a chave para o
desenvolvimento
- Muitas variações do produto sem
padronização
- Freqüentes mudanças no projeto
Marketing - publicidade/ venda alta, altos custos de
marketing, melhor estratégia de preços.
Fabricação e
Distribuição
- Supercapacidade
- Alto conteúdo de mão de obra especializada
- Altos/médios custos de produção
- Canais especializados
P & D - técnicas de produção mutáveis
Comércio Exterior - algumas exportações
Estratégia Global - melhor período para aumentar market share
- P & D e engenharia são funções básicas
Concorrência - poucas companhias com qualidade
Risco - alto risco
Margens e Lucros
- margens e preços altos e lucros baixos
- elasticidade –
preços para vendedor individual
não é tão grande na maturidade
Quadro 1 Prognóstico de Porter
Fonte: PORTER, M. E. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e a Concorrência.
7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
Em função do contexto em que se insere o lançamento de pneus remoldados de automóveis,
camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo
Inmetro, foram analisados os aspectos relativos à fase de introdução (start-up) de um produto
sendo escolhidos os potencialmente críticos e, a partir destes, formulados os Fatores Críticos
de Sucesso, as hipóteses e questões -chave do estudo, que serão vistos no item 4.6.
Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego dos prognósticos de Porter são
compatíveis com os decorrentes do método de Rockart, uma vez que podemos enxergar cada
um dos aspectos relacionados por Porter como fonte de FCS, identificados por Rockart.
Os aspectos e prognósticos levantados por Porter servem como balizadores para o método de
Rockart, uma vez que podemos deduzir previamente um conjunto de FCS a partir dos
prognósticos, e validá-los ou não empiricamente, através de entrevistas e/ou questionários. O
29
método de Rockart é baseado em entrevistas, que direcionam os gerentes e executivos das
empresas na identificação dos FCS, porém de forma mais aberta. Cada gerente tem a
liberdade de escolher seus FCS, que são posteriormente confrontados para verificação das
interseções.
30
2 REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo pretende citar alguns estudos realizados sobre Fatores Críticos de Sucesso em
diversas áreas. Serão descritos resumidamente os conceitos, técnicas e metodologias
utilizadas nestes trabalhos, que servirão de referência para a solução do problema desta
pesquisa.
Outros autores, além dos considerados como referencial teórico, mas que constam da
referência construíram a base do entendimento sobre o Ciclo de Vida do Produto e Fatores
Críticos de Sucesso. Serão buscadas, portanto, suas principais contribuições sobre o assunto
em estudo.
2.1. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O modelo do ciclo de vida do produto foi utilizado por Porter (1986) como forma de analisar
o desenvolvimento de uma indústria e determinar os prognósticos de sucesso em cada etapa
de seu ciclo. Seu estudo e o de Rockart (1976), que primeiro mencionou a existência de FCS,
serão objetos do próximo capítulo sobre o referencial teórico do presente trabalho. Entretanto,
é importante entender a questão do ciclo de vida utilizada por Porter e mencionada por outros
autores.
Kotler (1995) define ciclo de vida do produto (CVP) como “o curso das vendas e dos lucros
de um produto durante seu tempo de vida, envolvendo cinco estágios distintos:
desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio“. Diferentemente de Porter,
que divide o ciclo de vida em quatro estágios (introdução, crescimento, maturidade e
declínio), o autor salienta a fase em que a empresa elabora o produto, onde, portanto apresenta
vendas iguais a zero e altos investimentos. Segundo ele, o modelo é importante como uma
forma de auxílio para que profissionais de marketing possam entender o mercado, mas que
não deve ser empregado para prever o desempenho de um produto ou para desenvolver
estratégias de marketing, por não oferecer mecanismos suficientes para que se avalie o
31
momento preciso em que um produto muda de estágio, ou mesmo o que deve ser esperado
como satisfatório em termos de vendas ou desempenho em uma determinada fase.
Segundo Kotler (1995), a fase da introdução pode ser caracterizada por:
Volume baixo de vendas;
Custo alto para o consumidor;
Lucros negativos;
Consumidores com perfil inovador;
Número reduzido de concorrentes.
Quanto aos objetivos de marketing, Kotler os define como a criação de consciência e estímulo
à experimentação do produto. O autor recomenda como estratégias nesta fase:
Oferecer produto básico;
Usar fixação de preços com margem sobre os custos;
Fazer distribuição seletiva;
Criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e distribuidores;
Fazer fortes promoções de venda para suscitar a experimentação.
Klepper
3
(2001, p.52) desenvolveu um modelo para explicar algumas regularidades sobre
como as entradas, saídas, a estrutura do mercado e a inovação variam desde o nascimento de
uma indústria tecnologicamente progressiva até a sua maturidade. Este modelo enfatiza as
diferenças na capacidade de inovação das empresas e a importância do tamanho das mesmas
na apropriação do retorno decorrente da inovação. O modelo de Klepper também explica as
regularidades na relação entre o tamanho das empresas e o esforço de inovação das mesmas, a
produtividade inovadora, os custos e a lucratividade. Quando uma indústria é nova no
mercado há muitas entradas de empresas nesta indústria, as empresas oferecem muitas
diferentes versões do produto, a taxa de inovação do produto é alta e o market share varia
rapidamente.
3
Em seu artigo : Entry, Exit, Growth and Innovation over The Product Life Cycle
32
Apesar do crescimento contínuo do mercado, a entrada de novas empresas diminui, as saídas
ultrapassam as entradas e há um shakeout no número de produtores. A taxa de inovação do
produto e a diversidade de versões competitivas do mesmo decaem, e um esforço maior é
dedicado à melhoria dos processos produtivos. O market share então se estabiliza. Este
modelo de evolução é conhecido como Ciclo de Vida do Produto (Product Life Cycle – PLC).
Segundo Klepper, embora muitos autores tenham contribuído para este tema, talvez o mais
relevante tenha sido William J. Abernathy e James M. Utterback. Eles descreveram o ciclo de
vida do produto como sendo guiado pelo modo como as novas tecnologias evoluem. Eles
enfatizaram que quando um produto é introduzido, há uma incerteza considerável sobre as
preferências do usuário (mesmo entre os próprios usuários) e os meios tecnológicos de
satisfazê-los. Como resultado, muitas empresas produzindo diferentes variantes do produto
entram no mercado e a competição é focada na inovação do produto. À medida que os
usuários experimentam as versões alternativas do produto e as empresas aprendem sobre a
melhoria do mesmo, as oportunidades de melhoria do produto se esgotam e um produto
padrão, também chamado projeto dominante (dominant design) vem à tona. As empresas que
não tiverem a capacidade de produzir eficientemente este projeto dominante sairão do
mercado, contribuindo para um shakeout no número de produtores. O esgotamento das
oportunidades de melhoria no produto, juntamente com a dependência do projeto dominante,
levam a um decréscimo na inovação do produto. Isto por sua vez reduz o medo dos produtores
com relação a investimentos no processo produtivo, visto que este processo passa a ter um
menor risco de se tornar obsoleto devido a mudanças tecnológicas no produto.
Embora esta visão tenha ajudado a popularizar o conceito de ciclo de vida do produto, ela está
baseada no conceito de projeto dominante, um conceito impreciso que não parece se aplicar a
todos os novos produtos, especialmente quando o gosto do comprador é diversificado (Porter,
1983). Além disso, esta visão incorpora algumas premissas questionáveis sobre mudanças
tecnológicas. Ela assume que a inovação do produto e do processo estão ligados, e que as
empresas não irão se voltar para o processo produtivo até que a inovação do produto tenha
diminuído suficientemente.
A visão voltada para o projeto dominante também minimiza a influência da demanda da
indústria no incentivo à inovação, atribuindo a redução na inovação do produto ao aumento na
inovação do processo. Klepper propôs uma nova explicação para o Ciclo de Vida do Produto.
33
Ele identificou regularidades empíricas que caracterizam o Ciclo de Vida do Produto, e
construiu um modelo para explicar tais regularidades. O modelo é focado no papel da
capacidade de inovação e tamanho das firmas como condicionantes dos gastos em P&D,
inovação e estrutura de mercado.
O modelo proposto por Klepper sustenta o ciclo de vida do produto com duas forças
principais. Uma delas é que a habilidade de apropriação dos resultados de P&D em processos
depende do tamanho da empresa. A outra é que as empresas possuem diferentes tipos de
competências que as levam a diferentes tipos de inovações no produto.
Cox (1967) afirma que o conceito de ciclo de vida do produto engloba basicamente a
evolução do produto, medida por suas vendas durante um período de tempo. Ele também
considera o produto situado dentro de quatro estágios, Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio. Cox considera que, apesar da ênfase dada por muitos autores ao CVP como base
para o planejamento e controle do produto, boa parcela deles falha em considerar os
problemas encontrados na medição dos ciclos de vida. Tendo em mente que os problemas de
medição devem ser resolvidos anteriormente à quantificação dos ciclos de vida do produto,
Cox enfatizou a área que considerou negligenciada.
Numa empresa que produz uma variedade de produtos, operando dentro de uma variedade de
estruturas de mercado, há uma importante necessidade de desenvolver métodos para aplicar os
limitados recursos da melhor maneira possível. O conceito de ciclo de vida aparece de modo
apropriado a este respeito. Tanto em sua forma estrutural quanto em sua forma quantitativa, o
modelo de ciclo de vida do produto enfatiza o exame da evolução do mesmo, no qual a atual
posição do produto é avaliada em relação ao seu passado e seu desejado futuro.
2.2. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Esta pesquisa passa agora a abordar a teoria dos fatores críticos de sucesso apresentada por
Rockart, bem como os trabalhos de outros autores sobre o tema.
34
Em um mundo empresarial de complexidade crescente, os gerentes necessitam cada vez mais
de acesso às informações relacionadas ao seu papel na empresa e às suas responsabilidades
particulares. Um método para determinar precisamente as informações necessárias é o método
dos Fatores Críticos de Sucesso (Critical Success Factors – CSF). Introduzido por Rockart no
artigo intitulado “Chief Executives Define Their Own Data Needs” da Harvard Business
Review, o método dos FCS está sendo cada vez mais utilizado pelas organizações.
Rockart define os Fatores Críticos de Sucesso como algumas áreas de atividade chave, cujos
resultados favoráveis são absolutamente necessários para os gerentes atingirem seus objetivos.
Resultados satisfatórios nestas áreas irão assegurar uma performance competitiva de sucesso
tanto para os indivíduos como para os departamentos e organizações.
Devido à criticidade destas áreas de atividade, os gerentes devem ter as informações
apropriadas que os permitam determinar se os acontecimentos estão indo suficientemente bem
em cada área. O método desenvolvido por Rockart é um método empírico baseado em
entrevistas, que provê técnicas estruturadas que podem ser usadas por entrevistadores na
identificação dos FCS e na determinação das informações necessárias aos atores deste
trabalho.
Uma vez explicitados os FCS, as prioridades gerenciais e a alocação de recursos,
especialmente o tempo, poderão ser mais corretamente definidos. De acordo com Rockart, a
identificação dos FCS conduz os atores às informações que eles realmente necessitam. Os
resultados obtidos a partir das entrevistas com os atores poderão ser utilizados no
planejamento e construção de sistemas de informações gerenciais. Rockart considera este o
principal propósito.
Rockart introduziu o conceito de FCS, inserindo-o na hierarquia dos conceitos de
gerenciamento. As palavras “fatores críticos de sucesso” já tomaram seu lugar junto a outros
termos básicos relativos ao gerenciamento de organizações. Tanto quanto metas e objetivos,
os FCS aparecem em vários níveis na hierarquia gerencial conforme a figura dois.
35
ORGANIZAÇÃO
Estratégias
+
Objetivos
Metas
FCS da
Organização
GERENTES INDIVIDUAIS
Metas
FCS
Medições
(Sistemas de
Informação)
Problemas
Figura 4: Hierarquia dos Conceitos de Gerenciamento
Fonte: Adaptado de Rockart
2.2.1 Conceitos Gerais sobre FCS
Rockart desenvolveu alguns conceitos sobre FCS para o entendimento do seu papel no
processo de gerenciamento.
Termos como “metas e estratégia” têm uma longa tradição na literatura sobre gerenciamento.
Suas definições são relativamente precisas e os conceitos bem entendidos. O mesmo não
acontece com os FCS. O que é ou não é um FCS para algum ator em particular é um
36
julgamento subjetivo e requer alguma reflexão. Não existem algoritmos definidos para ajudar
os atores a encontrar seus FCS.
Sobre a importância dos FCS, Rockart enfatiza que, tão importante quanto a determinação das
metas que o ator deseja atingir, é a determinação, de forma consciente e explícita, da estrutura
básica de variáveis que poderão influenciar o sucesso ou fracasso no atendimento das metas.
Estas variáveis são os FCS.
Rockart considera que os FCS estão relacionados às situações particulares de cada gerente, e
que certamente irão diferir de um tipo de gerente para outro de acordo com a sua localização
na hierarquia da organização. Os FCS também podem variar com mudanças no ambiente da
indústria, ou com problemas ou oportunidades de cada gerente. Os FCS não são um conjunto
padrão de medidas, algumas vezes chamado de “indicadores chave”, que podem ser aplicados
em todas as divisões da empresa. Ao contrário, os FCS são áreas de maior importância para
um gerente em particular, de uma determinada divisão da empresa, em um determinado
período no tempo.
Os FCS se originam de cinco fontes principais:
a) Da Indústria: Cada indústria possui um conjunto de FCS determinados por suas
características. Cada empresa da indústria deve prestar atenção a estes fatores;
b) Posição da Indústria e Estratégia Competitiva: Cada empresa em uma determinada
indústria ocupa uma posição individual determinada por sua história e estratégia
competitiva adotada. Esta posição da empresa dentro da indústria determina alguns
FCS. Como exemplo, uma micro empresa quase sempre estará preocupada em
proteger seu nicho de mercado dentro da indústria. Semelhantemente, em uma
indústria dominada por uma empresa majoritária, um FCS para as demais empresas
deverá ser o entendimento das estratégias da empresa líder e os possíveis impactos;
c) Fatores Ambientais: Os fatores ambientais são aqueles sobre os quais a organização
tem pouco controle. Duas fontes ambientais de FCS muito óbvias são as flutuações
na economia e mudanças na política nacional. Algumas empresas são sensíveis a
37
fatores como tendências populacionais, mudanças regulatórias, variações nas fontes
de energia e outros.
d) Fatores Temporais: Estes são os fatores que se tornam críticos para a empresa em
um período de tempo em particular devido a algum acontecimento extraordinário.
Por exemplo, a perda de um grande número de executivos em uma empresa pode
gerar um FCS de curto prazo “reconstruir grupo de executivos”.
e) Posição Gerencial: Cada gerência funcional tem um conjunto de FCS genéricos
associados. Por exemplo, quase todos os gerentes de produção estão preocupados
com a qualidade do produto.
Os FCS podem ser classificados de acordo com três dimensões principais, que são: internos
ou externos, de monitoração ou de construção-adaptação, e de acordo com as cinco fontes
apresentadas anteriormente.
Com relação às duas primeiras dimensões ainda não discutidas que classificam os FCS,
podemos acrescentar algumas definições:
1) FCS Internos e Externos:
A principal característica dos FCS internos é que eles tratam de assuntos e situações que estão
na esfera de influência e controle dos gerentes. Os externos, entretanto, estão relacionados a
situações geralmente sob menor controle dos gerentes. Por exemplo, a disponibilidade ou
preço de uma matéria prima é um FCS externo;
2) FCS de Monitoração ou de Construção - Adaptação:
Os gerentes que estão orientados para resultados operacionais investem um esforço
considerável na busca e acompanhamento da performance da organização. FCS de
monitoração envolvem o exame minucioso de situações existentes. Já os gerentes que não têm
controle das operações do dia a dia, gastam mais tempo na construção ou adaptação. Estas
pessoas são orientadas ao planejamento e seu principal objetivo é implementar programas de
mudança para adaptação da organização a novas situações.
38
Alguns exemplos práticos de classificação dos FCS:
- Aquisição de empresas é um FCS externo e de construção, cuja fonte é a estratégia
competitiva;
- Aquisição de Novos Talentos é um FCS interno, de construção, cuja fonte também
é a estratégia competitiva;
- Moral dos Funcionários é um FCS interno, de monitoração, provavelmente
temporal, proveniente de algum problema em determinada área;
- Nível da Taxa de Juros é um FCS externo, de monitoração, cuja fonte são
mudanças ambientais.
Com relação à natureza hierárquica, os FCS podem ser enquadrados em um dos quatro níveis:
- FCS da Indústria;
- FCS da Empresa;
- FCS das sub-organizações (ou departamentos);
- FCS dos indivíduos.
Os FCS da indústria afetam cada organização no desenvolvimento de suas estratégias,
objetivos e metas. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de desenvolver uma estratégia que
não seja direcionada aos principais FCS da indústria. Sucessivamente, as estratégias, objetivos
e metas da organização levam ao desenvolvimento de um conjunto de FCS para a
organização, de acordo com suas circunstâncias específicas. Os FCS da organização servem
como entrada para a determinação dos FCS para cada sub-organização (ou departamento). O
processo continua pelos diversos níveis hierárquicos existentes na organização.
Cada sub-organização é afetada, no desenvolvimento de suas estratégias, objetivos, metas e
FCS, pelo seu ambiente particular e características temporais, assim como pelas estratégias,
etc. do nível organizacional imediatamente superior.
Os gerentes de cada nível organizacional também possuem seus FCS individuais, que
dependem fortemente do seu papel na organização e de fatores temporais, e menos fortemente
das características da indústria e ambientais.
39
Em resumo, os FCS da indústria influenciam fortemente nos FCS de cada empresa
(organização). Os FCS das empresas têm um papel significante na determinação dos FCS do
CEO e outros executivos de alto nível da empresa. Cada executivo, entretanto, terá os seus
FCS individuais, dependendo de seu papel e responsabilidades na empresa. Esta influência
“top-down” é repetida a cada nível sub-organizacional.
2.2.2 Aplicações dos Fatores Críticos de Sucesso
Após a apresentação dos conceitos sobre FCS e do seu relacionamento com outros conceitos
de gerenciamento, Rockart apresenta as três principais aplicações do conceito.
- Ajudar os gerentes individuais na identificação das informações que eles
necessitam para o lançamento de novos produtos;
- Auxiliar a organização no processo de planejamento estratégico, no planejamento
de longo prazo e anual;
- Auxiliar a organização no processo de planejamento dos sistemas de informação.
A primeira aplicação, a identificação das informações que os gerentes necessitam, foi
discutida em um artigo de Rockart intitulado “Chief Executives Define Their Own Data
Needs”, de 1979.
Em seu artigo “A Primer on Critical Success Factors”, Rockart enfatiza o uso dos FCS no
planejamento de sistemas de informação.
De acordo com Jenster, em um estudo realizado entre 128 fábricas, aquelas com maior ROE
(Return on Equity)
4
, apresentaram as seguintes características:
(1) identificavam formalmente seus FCS;
(2) utilizavam os FCS na monitoração e implementação da estratégia;
(3) utilizavam relatórios integrados e sistemas de informação.
4
ROE – Return on Equity: Retorno sobre o patrimônio
40
Outras empresas descobriram que os FCS, quando formalmente identificados, informavam
implicitamente aos gerentes de alto nível as prioridades e direcionavam o esforço da
organização. Tendo este cenário para interpretação das prioridades e premissas, os
empregados ficavam mais capacitados na execução de um planejamento em longo prazo.
a) Determinação das informações que os gerentes necessitam:
A abordagem dos FCS na identificação das informações necessárias aos gerentes foi
introduzida por Rockart, e desenvolvida por um grupo de pesquisas do MIT (Massachusetts
Institute of Technology).
Cada gerente está individualmente inserido em um contexto, seja da corporação como um
todo ou de seu departamento. Uma vez definidas as estratégias, objetivos e metas nos níveis
superiores, cada gerente individual deverá levá-las em consideração na definição de suas
próprias metas. Estas metas são o pano de fundo para a determinação dos FCS. Após a
definição dos FCS, deverão ser realizadas medições para a determinação do status de cada
FCS. O próximo passo é o desenvolvimento de relatórios que conterão o último valor de cada
medida, e o planejamento e desenvolvimento de bases de dados que suportarão estes
relatórios. Este processo Top-Down é mostrado no diagrama da figura 5.
41
EMPRESA
Estratégia, Objetivos e Metas
DEPARTAMENTOS
Estratégia, Objetivos,
Metas e FCS
GERENTES INDIVIDUAIS
Metas
FCS
Medições
Relatórios
Base de Dados
Figura 5: Processo dos FCS utilizado na determinação de informações
Fonte: Rockart e Bullen
À medida que caminhamos neste processo, percebemos que o foco no negócio muda para um
foco mais voltado para a elaboração de sistemas de informação. De um ponto de vista mais
pragmático, de acordo com Rockart, o conceito de FCS é mais utilizado no planejamento de
sistemas de informação, que é a terceira aplicação citada anteriormente.
b) FCS no planejamento empresarial:
Como já exposto anteriormente, temos quatro níveis hierárquicos para os FCS: FCS da
indústria, FCS da empresa, FCS das sub-organizações (ou departamentos) e FCS dos
indivíduos. Existem muitas possibilidades de uso dos FCS no planejamento. Por exemplo, os
42
FCS da indústria podem ser utilizados na determinação da estratégia da empresa. Da mesma
maneira, os FCS da empresa e departamentos são inputs significativos para o processo de
planejamento de curto prazo. Já os FCS dos indivíduos são úteis na elaboração de planos de
ação anuais.
Ainda no nível gerencial individual, os FCS são úteis no planejamento. Após a determinação
das metas de cada ator, a definição dos FCS levará a um aperfeiçoamento na alocação de
recursos, que poderão ser direcionados para programas e atividades com ênfase nas áreas
críticas.
De acordo com Brosseau, a aplicação do conceito de FCS na implementação estratégica
incorpora uma nova ferramenta analítica para ajudar os gerentes na descoberta das áreas de
negócio que devem ser analisadas e, conseqüentemente, dos projetos a selecionar.
c) FCS no planejamento de sistemas de informação:
Rockart afirma que o conceito de FCS é usado principalmente como uma técnica para auxiliar
no planejamento de sistemas de informação.
O procedimento apresentado por Rockart para o planejamento de sistemas de informação
consiste nos seguintes passos:
Conduzir entrevistas com os principais atores – de acordo com o método de
entrevistas desenvolvido por Rockart – para identificação dos FCS de cada um;
Analisar os resultados obtidos de cada entrevista. Os FCS de cada ator devem ser
mapeados com o objetivo de identificar os FCS em comum, ou que tenham sido
levantados por mais de um ator. A intersecção dos FCS dos atores de alto nível deverá
ser o conjunto de FCS da organização;
Cada um dos FCS identificados para a organização indicará uma ou mais bases
de dados ou sistemas de processamento de dados que deverão ser priorizados no
processo de desenvolvimento dos sistemas de informação;
As informações que os atores necessitam, obtidas a partir dos FCS, deverão ser
introduzidas no processo de planejamento regular dos sistemas de informação.
43
O método dos FCS no planejamento dos sistemas de informação proporciona aos atores uma
reflexão sobre suas reais necessidades de informação. Em muitas organizações os atores de
alto nível não gastam muito do seu tempo refletindo sobre esta necessidade. Na realidade
tecnológica em que as empresas estão inseridas nos dias atuais, com a disponibilidade cada
vez maior de informações, muitas delas inúteis e desnecessárias, esta reflexão é fundamental.
Uma outra vantagem do método dos FCS no planejamento de sistemas de informação é o seu
foco na definição das informações que suportam as necessidades de todos os atores de alto
nível. Como pode ser extremamente dispendioso a construção de bases de dados individuais
para cada um dos executivos, a utilização do método dos FCS facilita o desenvolvimento do
sistema de informações.
2.3 TESES E DISSERTAÇÕES SOBRE O TEMA
2.3.1 Fatores Críticos de Sucesso no lançamento (start-up) de solventes industriais
2.3.1.1 Objetivo do Trabalho
O objetivo do trabalho de Siquara foi identificar, à luz do modelo de Porter de análise de
estratégia competitiva, os Fatores Críticos de Sucesso que se aplicam ao lançamento de
solventes industriais, e testar a validade dos fatores escolhidos a partir da visão dos principais
players deste mercado.
O trabalho foi baseado nas seguintes hipóteses:
a) H1: Os Fatores Críticos de Sucesso, deduzidos dos prognósticos de Porter no
modelo de ciclo de vida do produto para análise estratégica de indústrias são
validados pelos principais atores dos segmentos industriais que têm como processo
crítico o lançamento de novos solventes.
b) H2: O comportamento dos compradores sofre alterações em função da legislação
44
em vigor.
c) H3: A qualidade intrínseca do produto é Fator Crítico de Sucesso no lançamento
de um solvente industrial.
d) H4: A tecnologia de produção e logística requerem muita atenção na fase de
lançamento do produto.
Para coleta dos dados que serviram como base para avaliação das hipóteses acima, a autora
optou pela utilização de uma amostra não probabilística intencional, formada pelas indústrias
que representavam mais de 80% do consumo nacional de solventes dos últimos 24 meses,
além dos principais produtores e distribuidores de solventes industriais derivados do petróleo
e das entidades representativas dos principais segmentos industriais que utilizam estes
solventes como insumos e entidade reguladora do setor.
2.3.1.2 Tratamento de Dados:
Foi feita uma interpretação quantitativa e qualitativa dos dados resultantes na forma de
tabelas, utilizando-se procedimentos estatísticos para tratamento dos dados obtidos, quando
possível e pertinente, e uma análise qualitativa confrontando-se com o referencial teórico
utilizado.
Os resultados obtidos de algumas das questões, que apuram a ordem de priorização dos FCS
segundo a visão dos respondentes, após sua tabulação, foram submetidos ao teste de
Kolmogorov-Smirnov que, segundo Mattar (1997), é o que mais se adequa à natureza das
variáveis (ordinais) e ao tipo de amostra estudada.
2.3.1.3 Resultados do Estudo:
Após análise estatística dos resultados obtidos em cada questão do questionário, a autora
concluiu que apenas três, dos sete Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de novos
45
solventes industriais, deduzidos dos prognósticos de Porter para as diferentes fases do ciclo de
vida de um produto, foram validados pelos principais players do segmento.
Os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento (start-up) de novos solventes industriais
validados foram: atendimento às necessidades do segmento, garantia de suprimento e preço
acessível.
Pelos resultados obtidos, conclui-se que, das hipóteses levantadas pela autora, as Hipóteses I,
III e IV foram validadas parcialmente, e a Hipótese II foi refutada.
2.3.2 Fatores Críticos de Sucesso do start-up de empresas de pesquisa de marketing
2.3.2.1 Objetivo do Trabalho:
O objetivo do trabalho de Camargo foi identificar a relação existente entre as ordenações de
importância de fatores críticos de sucesso do start-up de empresas de pesquisa de marketing
atribuídas por uma amostra de seus clientes e as atribuídas por uma amostra de seus
executivos, à luz do modelo de Porter (1986) para análise de indústrias.
As hipóteses levantadas pelo autor foram:
a) Há diferença entre as ordenações de importância de fatores críticos de sucesso do
start-up de empresas de pesquisa de marketing atribuídas por executivos de
empresas líderes desse setor e as atribuídas por clientes de pesquisa.
b) Há diferença entre as ordenações de importância de fatores críticos de sucesso do
start-up de empresas de pesquisa de marketing atribuídas por executivos de
empresas não líderes desse setor e as atribuídas por clientes de pesquisa.
46
2.3.2.2 Tratamento de dados
As amostras da pesquisa foram constituídas por um conjunto de 32 clientes de pesquisa de
marketing e por um conjunto de 34 executivos de empresas de pesquisa de marketing que
operavam no mercado nacional entre jun. e nov. de 2001. A amostra de executivos foi
formada com a participação de um executivo por empresa.
Após a tabulação dos dados coletados, o coeficiente de correlação de postos de Spearman - Rs
foi selecionado como instrumento para a análise das ordenações em decorrência de seu
atendimento às seguintes condicionantes do problema:
a) A escala empregada para medir as variáveis foi a ordinal, escala de ordenação
forçada;
b) As variáveis estudadas eram independentes, não havia relação de dependência entre
os fatores de sucesso pesquisados;
c) A análise aplicada ao trabalho foi descritiva, e buscou medir a correlação entre os
fatores críticos de sucesso;
d) O nível de conhecimento da população de onde foi extraída a amostra enquadrou-se
como não paramétrico;
e) Para a obtenção do grau de relacionamento dos fatores, as variáveis foram medidas
aos pares.
2.3.2.3 Resultados obtidos
A análise dos dados coletados permitiu que as hipóteses formuladas fossem testadas, e as
mesmas foram corroboradas.
Os fatores críticos de sucesso do start-up de empresas de pesquisa de marketing deduzidos do
referencial teórico da pesquisa foram:
47
- A confiabilidade de suas pesquisas;
- Sua estratégia de preços;
- Sua capacitação tecnológica;
- A percepção da qualidade de seus produtos (pesquisas) como adequada;
- A capacidade para elevar sua receita, proporcionalmente, mais do que sua despesa;
- A propaganda de seus produtos;
- Sua disponibilidade de mão-de-obra especializada.
Uma outra conclusão é que não houve rejeição significativa aos fatores deduzidos do
referencial teórico como críticos de sucesso do start-up de empresas de pesquisa de marketing
pelos clientes e pelos executivos integrantes das amostras pesquisadas. O que indica que FCS
deduzidos corresponderam às percepções dos respondentes da pesquisa.
2.3.3 Fatores Críticos de Sucesso em franquia de vestuário (Freundt, 1997)
2.3.3.1 Objetivo do trabalho
A autora buscou identificar as variáveis que são percebidas pelas franquias de sucesso, como
críticas ao desempenho superior de seus negócios. Para isso, foram ouvidas 18 empresas
localizadas nas cidades do Rio de janeiro e de São Paulo, que adotavam em 1997, o sistema
de franchising no setor de vestuário. As duas cidades totalizavam 96 empresas operando com
franchising à época. Do total, 29 foram consideradas como empresas de sucesso. Dentre as
29, 18 foram entrevistadas, sendo quatro do Rio e quatorze de São Paulo.
A pesquisa buscou responder a duas perguntas (1997 p. 60):
a) Quais atributos são considerados os mais importantes para o sucesso de um
empreendimento de franquia, pelos principais executivos de empresas de desempenho
superior, do setor de vestuário?
48
b) Quais são as dimensões (fatores de sucesso) identificadas a partir da avaliação pelos
franqueadores de um conjunto de atributos que influem no sucesso de empreendimento de
franquia?
2.3.3.2 Tratamento de dados
Foi adotado um tratamento estatístico para os dados obtidos, com base em freqüências
relativas e absolutas nas respostas. Na tabulação e análise dos dados, foram considerados
críticos apenas os atributos que obtiveram média superior a nove na avaliação dos
entrevistados.
2.3.3.3 Resultados do estudo de Freundt
Sete fatores foram identificados como críticos para o sucesso de uma franquia do ramo de
vestuário: layout da loja marca, processo de seleção de franqueados, supervisão dos
franqueados, treinamento dos franqueados, localização da loja definida pelo franqueador e
capacidade de operacionalização das unidades franqueadas (1999 p. 128).
2.3.4 Fatores críticos de sucesso no start-up da BR MANIA
2.3.4.1 Objetivos do trabalho
Toledo (2000) desenvolveu um trabalho que guarda grandes semelhanças com o presente
estudo, do momento em que faz parte da mesma linha de pesquisa e está inserido no mesmo
projeto. O objetivo da pesquisa foi descrito como; “a comparação dos fatores críticos de
sucesso no start-up de uma franquia – o caso BR Mania, com o instrumento analítico
proposto por Porter (1991) denominado Ciclo de Vida do Produto” (TOLEDO, 2000, p.10).
49
A amostra escolhida constou de três grupos: 15 franqueados, 415 consumidores e 4 gerentes
de lojas.
O autor estabeleceu quatro hipóteses:
a) O comportamento dos consumidores sofre modificações em função de alterações no
produto;
b) A qualidade do produto é fator determinante para o start-up de lojas de conveniências;
c) A estratégia de marketing é um fator decisivo para o desenvolvimento de serviços
prestados pela BR Mania aos seus franqueados e
d) Margens e preços altos são fatores determinantes do mercado para o start-up de uma loja
de conveniência.
O referencial teórico adotado pelo autor foi o modelo do ciclo de vida do produto de Michael
Porter (1986).
2.3.4.2 Tratamento dos dados
Como tratamento de dados, o autor usou a média aritmética resultante dos valores atribuídos
como respostas às perguntas do questionário. O autor adotou o índice de 70% como indicativo
de aprovação das hipóteses. O trabalho indicou que:
o comportamento dos compradores poderá sofrer modificações em função de
alterações no produto. A qualidade do produto poderá ser fator determinante
do mercado para o start-up de lojas de conveniência, a estratégia de
marketing poderá ser fator decisivo para o desenvolvimento dos serviços
prestados pela BR Mania aos franqueados, e margens e preços altos não
devem ser fatores determinantes do mercado para o start-up de uma loja de
conveniência.
50
2.4 OUTROS TRABALHOS CORRELATOS
O estudo desenvolvido por Vianna (2002), teve como objetivo identificar os fatores críticos
de sucesso do start-up de redes de aprendizado no setor de petróleo. Para isso a autora
baseou-se no modelo de Porter (1986), Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de
Indústrias e da Concorrência; e no de Blake & Mouton (1984), Novo Grid Gerencial (Vianna,
2002, p. 59) e estabeleceu três objetivos intermediários (cinco hipóteses como solução
provisória para o problema da pesquisa).
Charles, Monodee e Nurek (2000) desenvolveram um trabalho sobre Fatores Críticos de
Sucesso para Comércio Móvel (Mobile Commerce). Foi levado em consideração o ponto de
vista das diversas empresas participantes da indústria de comunicação móvel. O foco da
pesquisa foi os aspectos de segurança relacionados ao m-commerce
5
. A pesquisa também
buscou determinar um conjunto de fatores críticos de sucesso para o comércio móvel,
partindo dos seguintes FCS propostos: Integridade da Interface, Segurança, Velocidade e
Eficiência, Interoperabilidade, Disponibilidade da Tecnologia, Disponibilidade de Infra -
Estrutura Móvel.
5
m-commerce – Mobile Commerce – Comércio Móvel.
51
3 REFERENCIAL TEÓRICO OU CONCEITUAL
Este capítulo apresenta o referencial teórico utilizado no desenvolvimento do presente estudo,
sendo composto pelo modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos, definido por
Michael Porter em Técnicas de Análise de Indústrias e da Concorrência, e nos trabalhos de
Rockart sobre Fatores Críticos de Sucesso.
3.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE O REFERENCIAL TEÓRICO
Esta pesquisa está baseada nos estudos desenvolvidos por Michael Porter (1986) sobre o Ciclo
de Vida do Produto e nos estudos de Rockart sobre Fatores Críticos de Sucesso. Serão
analisados os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de pneus remoldados de automóveis,
camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo
Inmetro, deduzidos a partir dos prognósticos de Porter sobre o Ciclo de Vida do Produto em
sua fase de introdução. Partimos da premissa que os FCS identificados a partir dos
prognósticos de Porter são compatíveis com o modelo de Rockart.
Será feita uma análise sobre a estrutura das indústrias
3.2 ANÁLISE ESTRUTURAL DE INDÚSTRIAS
Segundo Porter (1986, p. 13), cada empresa possui uma estratégia competitiva implícita ou
explícita. No processo explícito de formulação estratégica os administradores se deparam com
as seguintes questões:
O que vem dirigindo a concorrência em minha indústria? Que atitudes os
concorrentes provavelmente assumirão e qual a melhor resposta? De que
modo a minha indústria irá se desenvolver? Qual a melhor posição a ser
adotada por minha empresa para competir em longo prazo?
52
Porter propõe umas metodologias abrangentes, empregando técnicas que analisam a indústria
em que a empresa está inserida. Sua metodologia busca prever a evolução dessa indústria,
compreender a concorrência, e traduzir sua análise em uma estratégia competitiva. Prescreve
que relacionar uma empresa ao seu meio ambiente é básico para a formulação de sua
estratégia competitiva. Dentre as diversas influências que interagem no meio ambiente
empresarial, as mais significativas estão relacionadas à indústria ou indústrias em que essa
empresa compete. As regras do jogo competitivo e as estratégias potencialmente disponíveis
para a empresa sofrem forte influência da estrutura industrial em que a empresa está inserida.
O grau da concorrência em uma indústria depende de cinco forças competitivas básicas, que
agora serão mais detalhadas do que em 1.2.1:
- Ameaça de entrada de novos concorrentes;
- Ameaça de bens substitutos;
- Poder de barganha dos fornecedores;
- Poder de barganha dos compradores;
- Rivalidade entre os concorrentes.
A intensidade da influência dessas forças varia de indústria para indústria. Cada uma destas
forças exerce também poder maior ou menor dentro do processo, sendo capaz, portanto, de
interferir no desempenho do mesmo.
A meta da estratégia competitiva para uma empresa deve ser a de encontrar uma posição que
lhe permita melhor empregar essas forças em seu proveito.
Segundo o autor, a formulação de uma estratégia competitiva busca interferir no poder destas
forças capazes de transformar o potencial de lucro de cada indústria. Assim, se buscará a
defesa ou a utilização das mesmas a seu favor.
O mapa dessas forças deve ser desenhado via análise de suas fontes. A concorrência em uma
indústria tende a conduzir a taxa de retorno do capital investido na direção da taxa de
atratividade do mercado. Uma taxa de retorno mais elevada que a taxa de atratividade tende,
em longo prazo, a estimular investimentos, portanto, atrair concorrentes. No sentido oposto,
53
uma taxa de retorno baixa em relação à taxa de atratividade tende a afastar concorrentes. O
conjunto das forças competitivas em uma indústria determina até que ponto o fluxo de
investimentos ocorre e direciona o retorno para o nível da taxa de atratividade.
O modelo desenvolvido por Porter (1986) busca avaliar os fatores críticos de sucesso a partir
do estágio do produto em seu ciclo de vida. Através dele, o autor busca explicar como é
possível a formulação estratégica a partir da relação estabelecida na competição, manifestada
não apenas através dos concorrentes, mas de todas as forças competitivas, caracterizadas
pelos participantes do processo como um todo: fornecedores, clientes, concorrentes,
substitutos e entrantes.
Além de sugerir que uma empresa possa ser capaz de melhorar seu posicionamento
competitivo através da escolha de fornecedores e clientes com os quais seja possível
estabelecer uma relação de superioridade, Porter demonstra através de seu modelo, a
importância de se considerar todos os participantes no processo, contrariando assim o
conceito básico de concorrência utilizado por outros autores, que costumam considerar apenas
os competidores como relevantes.
3.2.1 Ameaça de novos entrantes
A ameaça de entrada de novos concorrentes constitui-se em uma força na composição de
influências sobre a indústria. Novas empresas trazem novas capacidades, freqüentemente,
recursos substanciais e buscam ganhar parcelas do mercado. Como conseqüência, os preços
da indústria podem cair, os custos se elevarem, e a rentabilidade do investimento diminuir.
Assim, as aquisições e fusões de empresas com a intenção de construir uma nova posição no
mercado, comum em nossos dias, produz efeitos semelhantes ao da entrada de um novo
concorrente.
Porter (1986) afirma que a severidade da ameaça de novos entrantes depende das barreiras
atuais, da reação dos concorrentes existentes e do que os entrantes podem esperar. O autor
identifica sete grandes barreiras de entrada:
54
Economias de escala – Referem-se aos declínios nos custos unitários de um produto à
medida que o volume absoluto por período aumenta. Economias de escala detêm a entrada
forçando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se a uma forte reação
das empresas existentes ou ingressar em pequena escala e sujeitar-se a uma desvantagem
de custo, duas opções indesejáveis.
Diferenciação de produto – As empresas estabelecidas têm sua marca identificada e
desenvolvem um sentimento de lealdade com seus clientes, originados do esforço passado
de publicidade, serviço ao consumidor, diferenças dos produtos, ou simplesmente por
terem entrado primeiro na indústria. A diferenciação cria uma barreira à entrada forçando
os entrantes a efetuar despesas pesadas para superar os vínculos estabelecidos com os
clientes.
Necessidades de capital - A necessidade de investir vastos recursos financeiros de modo a
competir cria uma barreira de entrada, particularmente se o capital é requerido para
atividades arriscadas e irrecuperáveis como a publicidade inicial (marketing) ou para
P&D.
Custos de Mudança – Uma barreira de entrada é criada pela presença de custos de
mudança, ou seja, custos com que se defronta o comprador quando muda de um
fornecedor de produto para outro.
Acesso aos Canais de Distribuição – Refere-se à necessidade de um novo entrante
assegurar a distribuição de seus produtos. A empresa novata precisa persuadir os canais a
aceitarem seu produto, podendo reduzir o lucro.
Desvantagens de Custo Independentes de Escala - As empresas estabelecidas podem ter
vantagens de custos impossíveis de serem igualadas pelas entrantes potenciais, qualquer
que seja seu tamanho. Algumas das vantagens mais críticas são: tecnologia patenteada do
produto, acesso favorável a matérias primas, localizações favoráveis, etc.
Política governamental - O governo pode limitar ou mesmo impedir a entrada em
indústrias com controles como licenças de funcionamento, regulamentação do produto.
55
3.2.2 Rivalidade entre as empresas existentes
As empresas concorrentes integrantes de uma determinada indústria estão sujeitas à força de
influência exercida pela rivalidade entre elas. A rivalidade decorre de os concorrentes
sentirem-se pressionados ou perceberem uma oportunidade de melhorar sua posição no
mercado. Como resultado, a concorrência assume a forma de disputa de posição com o
emprego de táticas conjugando variáveis como: preço; publicidade e o lançamento de novos
produtos. Na maioria das indústrias, a concorrência influencia mutuamente as empresas. Esse
padrão de comportamento pode inibir ou estimular o aprimoramento de empresas iniciantes e
a indústria como um todo. As batalhas de preços reduzem a rentabilidade e as batalhas de
publicidade podem expandir a demanda (PORTER, 1986, p. 34).
3.2.3 Ameaça de produtos ou serviços substitutos
A ameaça de produtos ou serviços substitutos constitui-se em uma outra força de influência a
atuar sobre os concorrentes de uma indústria. As empresas de uma indústria competem entre
si e com empresas fabricantes de produtos substitutos. Os preços dos produtos substitutos
servem como um teto para os preços dos produtos de uma determinada indústria. Dessa
forma, os substitutos exercem uma pressão sobre os lucros de outra indústria e,
conseqüentemente, influem no comportamento de seus integrantes. “A busca de produtos
substitutos leva, muitas vezes, os seus pesquisadores a negócios aparentemente muito
distantes” (PORTER, 1986, p. 39).
3.2.4 Poder de barganha dos compradores
Os compradores exercem uma pressão nos preços para baixo e exigem uma melhor qualidade
e um maior retorno dos serviços e dos produtos adquiridos. Dessa forma, influem diretamente
no comportamento dos participantes de uma indústria.
56
O poder de pressão dos compradores depende de vários fatores, dentre eles, podem ser
citados:
a) Grau de participação do comprador no volume de vendas do produto, quanto maior
a participação, maior o poder de pressão;
b) Grau de padronização ou diferenciação do produto. Quanto maior a padronização,
maiores são as alternativas para a mobilidade, portanto, maior o poder de pressão; e
c) Capacidade de verticalização da produção do comprador, se o comprador tem
capacidade de produzir o produto comprado, maior a sua capacidade de pressão sobre o
produtor (PORTER, 1986, p. 40).
O poder de influência dos compradores é um fator a ser analisado na escolha do segmento de
mercado em que uma empresa vai atuar. Uma empresa pode melhorar sua postura estratégica
descobrindo compradores que possuam um poder mínimo para influenciar negativamente suas
vendas.
3.2.5 Poder de barganha dos fornecedores
O poder de pressão dos fornecedores é exercido sobre os compradores por meio do preço e da
qualidade de seus produtos e serviços. Uma elevação nos preços dos produtos fornecidos pode
reduzir a lucratividade ou retorno financeiro do comprador. A redução da qualidade de um
produto pode significar uma redução nos custos para o vendedor e uma perda de benefício
esperado pelo comprador. Os fatores que potencializam a força dos fornecedores atuam de
modo inverso aos que agregam força aos compradores. Se o número de fornecedores é
reduzido, a força destes tende a ser maior. O poder de pressão de um fornecedor também
tende a ser diretamente proporcional ao grau de diferenciação de seu produto, e ao grau de
importância desse para o comprador (PORTER, 1986, p. 43).
O ambiente em que atua uma indústria é dinâmico e se modifica freqüentemente. Qualquer
mudança que altere a fonte de pelo menos uma das cinco forças da estrutura de uma indústria
57
terá importância estratégica. A análise estrutural fornece uma base para a compreensão das
forças competitivas que atuam no ambiente de uma indústria.
A figura 6 apresenta as cinco forças que direcionam a indústria de pneus remoldados.
ENTRANTES POTENCIAIS
Novas reformadoras de pneus
e novos postos de serviços de reforma
BS Colway
Durapol Renovadoras de Pneus
Concap – Com e Ind de Pneus Ltda
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
Rivalidade entre as
reformadoras de pneus
PNEUBACK
ITAIPAVA PNEUS
NOVA AREAL PNEUS
FORNECEDORES
DE
MATÉRIAS
PRIMA
VIPAL
TORTUGA
DREBOR
COMPRADORES
Revendedoras de
Pneus Reformados e
de Serviços
DINAMICAR
GILSON PNEUS
PNEUBACK
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Pneus Novos
Pneus Meia Vida
AMEAÇA DE NOVOS
ENTRANTES
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES
AMEAÇA DE
PRODUTOS E
SERVIÇOS
SUBSTITUTOS
PODER DE
BARGANHA DOS
COMPRADORES
Figura 6 Cinco forças que dirigem a concorrência para produto/serviço de pneus remoldados no Brasil
Fonte: Adaptado de Porter (1996, p.23)
58
3.3 O PROCESSO EVOLUTIVO DAS INDÚSTRIAS
3.3.1 Ciclo de Vida do Produto
As indústrias não são inertes: são influenciadas e influenciam seu meio. Durante sua
existência as indústrias sofrem transformações, que podem ser comparadas às vivenciadas
pelos seres humanos em suas vidas: há um tempo de se preparar e estruturar para a vida; outro
de desenvolver potencialidades. Depois vem a fase na qual o conhecimento acumulado deve
servir como base para vivências de maior proveito e menor índice de erros, que antecede a
fase em que naturalmente tudo chega ao fim. O modelo do ciclo de vida de produtos estudado
por Porter (1986) pode ser entendido desta maneira, como um orientador estratégico
desenvolvido para produtos, de possível de aplicação à vida das empresas. A figura 5 ilustra
este modelo:
Figura 7: Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Porter (1986, p. 158)
Porter conceitua o ciclo de vida da seguinte maneira:
A hipótese é que uma indústria atravessa várias fases ou estágios –
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Estes estágios são definidos
por pontos de modulação no índice de crescimento das vendas da indústria.
O crescimento da indústria segue uma curva em forma de S devido ao
processo de inovação e difusão de um novo produto. A fase introdutória
horizontal de crescimento da indústria reflete a dificuldade de superar a
inércia do comprador e estimular os testes do novo produto. A penetração
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas da Indústria
Tempo
59
dos compradores em potencial do produto é finalmente alcançada, fazendo
com que o crescimento rápido estacione e nivele-se a um índice básico de
crescimento do grupo de compradores relevantes. Finalmente, o crescimento
decrescerá conforme forem aparecendo novos produtos substitutos. (1986, p.
157).
A duração dos estágios varia de indústria para indústria, conseqüentemente, também varia o
perfil de sua curva representativa. A natureza da concorrência em cada estágio é diferente em
indústrias diferentes (PORTER, 1986).
Segundo Porter, o processo evolutivo das empresas, apesar de suas diferenças estruturais,
segue alguns processos dinâmicos e previsíveis. São eles:
Mudanças em longo prazo no crescimento;
Mudanças nos segmentos de compradores atendidos;
Aprendizagem dos compradores;
Redução da incerteza;
Difusão de conhecimento patenteado;
Acúmulo de experiência;
Expansão (ou retração) na escala;
Alterações nos custos da moeda e dos insumos;
Inovação no produto;
Inovação no marketing;
Inovação no processo;
Mudança estrutural nas indústrias adjacentes;
Mudanças na política governamental;
Entradas e saídas.
3.3.2 Prognósticos do Ciclo de Vida do Produto
Porter desenvolveu prognósticos para cada fase do Ciclo de Vida do Produto, relacionados a
alguns aspectos. No quadro 2 estão apresentados os prognósticos relacionados a cada aspecto:
60
Prognósticos para o Ciclo de Vida do Produto
Aspecto Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Compradores e
Comportamento
do Comprador
- Comprador de
alta renda;
- Inércia do
comprador;
- Compradores
devem ser
convencidos a testar
o produto.
- Ampliação do grupo
de compradores;
- Consumidor irá
aceitar qualidade
irregular.
- Mercado de massa;
- Saturação;
- Repetição de
compra;
- A regra é escolher
entre marcas.
- Clientes são
compradores
sofisticados do
produto.
Produtos e
Mudança no
Produto
- Qualidade
inferior;
- Projeto do produto
e chave para o
desenvolvimento;
- Muitas variações
diferentes do
produto, sem
padronização.
- Freqüentes
mudanças no
projeto;
- Projetos básicos
do produto.
- Produtos têm
diferenciação técnica e
de desempenho;
- Confiabilidade é
básica para produtos
complexos;
- Aperfeiçoamentos
competitivos no
produto;
- Boa qualidade.
- Qualidade superior;
- Menor diferenciação
do produto;
- Padronização;
- Mudanças mais
lentas no produto –
mais mudanças anuais
mínimas no modelo;
- Trocas tornam-se
significativas.
- Pequena
diferenciação do
produto;
- Qualidade
irregular do
produto.
Marketing
-Publicidade/vendas
muito altas;
- Melhor estratégia
de preços;
- Altos custos de
marketing.
- Muita publicidade,
mas uma percentagem
mais baixa de vendas
do que na introdução;
- Maior promoção do
produto em questão
- Publicidade e
distribuição são
básicas para produtos
não técnicos.
- Segmentação do
mercado;
- Esforços para
ampliar o ciclo de
vida;
- Linha ampla;
- Predominam os
serviços e os negócios;
- Embalagem
importante;
- Concorrência de
publicidade;
- P/V mais baixas.
- P/V e outro
tipo de
marketing baixo.
Fabricação e
Distribuição
- Supercapacidade;
Tandas de produção
curtas.
- Alto conteúdo de
mão-de-obra
especializada;
- Altos custos de
produção;
- Canais
especializados.
Subcapacidade.
Mudança para
produção em massa.
Luta pela distribuição.
- Canais de massa.
Certa
supercapacidade.
Capacidade ótima.
Crescente estabilidade
do processo de
fabricação.
- Mão-de-obra menos
especializada;
- Longas tandas de
produção com técnicas
estáveis;
- Canais de
distribuição reduzem
suas linhas para
melhorar suas
margens.
Supercapacidade
substancial.
Produção de
massa.
- Canais de
produtos
especiais.
P&D
- Técnicas de
produção mutáveis.
- Altos custos de
distribuição física
devido as linhas
amplas;
- Canais de massa.
61
Comércio
Exterior
- Algumas
exportações.
- Exportações
significativas;
- Poucas importações.
- Queda nas
exportações;
- Importações
significativas.
- Nenhuma
exportação;
- Importações
significativas.
Estratégia Global
- Melhor período
para aumentar
parcela de mercado;
- P&D, engenharia
são funções básicas.
- Época propícia para
alterar a imagem de
qualidade ou preço;
- Marketing a função
básica.
- Época inauspiciosa
para aumentar parcela
de mercado,
principalmente se for
companhia com
pequena parcela.
- Torna-se básico ter
custos competitivos;
- Época inauspiciosa
para alterar a imagem
de preço ou a imagem
de qualidade;
- Eficácia do
marketing é básica.
- Controle de
custos é básico.
Concorrência
- Poucas
companhias.
- Entrada;
- Muitos concorrentes;
- Muitas fusões e
perdas.
- Concorrência de
preços;
- Queda;
- Aumento nas marcas
privadas;
- Saídas;
- Numero
reduzido de
concorrentes.
Risco
- Alto risco.
- Riscos podem ser
assumidos aqui porquê
o crescimento os
encobre.
- Ciclicidade tem
início.
Margens e lucros
- Margens e preços
altos;
- Lucros baixos;
- Elasticidade-
Preços para
vendedor individual
não e tão grande
como na
maturidade.
- Lucros altos;
- Lucros mais altos;
- Preços
razoavelmente altos;
- Preços mais baixos
do que na fase
introdutória;
- Resistentes a
recessão;
- P/L altos;
- Clima propicia a
aquisição.
- Queda de preços;
- Lucros mais baixos;
- Margens dos
revendedores mais
baixas;
- Maior estabilidade
das parcelas de
mercado e estrutura de
preços;
- Clima inauspicioso
para aquisição – difícil
vender companhias;
- As menores margens
e preços.
- Preços e
margens baixos;
- Queda de
preços;
- Preços podem
subir no final do
declínio.
Quadro 2: Prognósticos das Teorias do CVP
Fonte: Porter (1986, p.159-161)
Dentre os prognósticos de Porter, foram considerados aplicáveis ao problema os relativos à
fase de introdução, pois estamos analisando o lançamento de pneus remoldados de
automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro no mercado brasileiro.
62
3.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Muito embora Rockart tenha enfatizado a entrevista com os atores como método de
identificação dos FCS, ele afirma que podem ser necessárias informações externas na sua
determinação. Informações sobre a estrutura de mercado, sobre a percepção dos clientes e
tendências identificadas em alguma característica podem ser relevantes. Muitos FCS exigem
ainda a coordenação de muitos grupos de dados dispersos pela organização.
Com relação ao objetivo do presente trabalho, que é a identificação dos FCS no lançamento
de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves
certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro, pretende-se realizar uma coleta de
dados apenas utilizando gerentes e técnicos das revendas de pneus remoldados e das
reformadoras (que funcionam como fornecedores das revendas), através de questionários
direcionados, muito embora os atores sejam os seguintes:
Gerentes e técnicos dos fabricantes de pneus remoldados;
Gerentes de venda e técnicos de empresas revendedoras de pneus
remoldados;
Especialistas dos Organismos Acreditados pelo Inmetro para a certificação
de pneus remoldados;
Executivos Seniores dos Organismos Acreditados pelo Inmetro para a
certificação de pneus remoldados.
O referencial teórico adotado para este trabalho é baseado nos prognósticos levantados por
Porter (1986) para a caracterização de cada estágio do ciclo de vida dos produtos. Partindo de
alguns aspectos relevantes para as indústrias, Porter levantou os prognósticos mais comuns
sobre como uma indústria se modifica no decorrer do ciclo de vida do produto. Os
prognósticos relacionados a cada um dos aspectos, para cada fase do ciclo de vida dos
produtos são mostrados no Quadro 2, apresentado anteriormente.
63
Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego do método de Porter são compatíveis
com os decorrentes do método de Rockart, uma vez que podemos enxergar cada um dos
aspectos relacionados por Porter como fonte de FCS, também identificadas por Rockart.
O levantamento das hipóteses partiu da identificação dos aspectos de Porter mais relevantes
para o mercado de reforma de pneus, o qual proporcionou a elaboração de um conjunto de
fatores críticos de sucesso relacionados aos prognósticos de Porter para a fase de introdução
do produto / serviço.
64
4 METODOLOGIA
Neste capítulo é apresentada a metodologia empregada na elaboração e condução desta
pesquisa. Assim, são descritos todos os passos que serão seguidos para que o objetivo final do
trabalho seja alcançado.
O modelo desenvolvido por Porter (1986) para análise de indústrias foi utilizado como base
para esta análise. As escolhas quanto à metodologia e sistemática de trabalho foram
desenvolvidas conforme o preconizado pelo método de orientação de Quintella (2001).
4.1 INTRODUÇÃO
Que são regras de método científico e por que necessitamos delas? Pode
existir uma teoria de tais regras, uma metodologia?.
A maneira de se responder a essas indagações dependerá amplamente da
atitude que se tome diante da Ciência. Aqueles que, à semelhança dos
positivistas, encaram a ciência empírica em termos de um sistema de
enunciados que satisfaz certos critérios lógicos – tais como significatividade
ou verificabilidade – dará uma resposta. Uma resposta muito diferente será
dada por aqueles que tendem a admitir (é o meu caso) como característica
distintiva dos enunciados empíricos a circunstância de estes serem
suscetíveis de revisão: o fato de poderem ser criticados e substituídos por
enunciados mais adequados; e aqueles que encaram como tarefa que lhes é
própria analisar e a capacidade característica de a Ciência progredir e a
maneira peculiar de decidir, em casos cruciais, entre sistemas teóricos
conflitantes. (POPPER, 1934, p.51)
Segundo Lakatos (1982), embora seja possível perceber a utilização de métodos científicos
em diversos ramos de estudo, tal condição não é suficiente para caracterizar seus trabalhos
como ciência. Por outro lado, o emprego de metodologia científica é condição fundamental na
realização de um trabalho com esta natureza. Bunge (apud LAKATOS, 2000, p. 45) afirma
que método científico é “um conjunto de procedimentos por intermédio dos quais se propõem
os problemas científicos e colocam-se à prova as hipóteses científicas”. A adoção de um
método científico na realização deste trabalho é prioritariamente uma exigência para que o
mesmo possa ser assim caracterizado. Além disso, serve como um fator de segurança e
65
economia no alcance dos objetivos determinados, denominado por Lakatos (2000) como
“uma sistematização no agir”.
4.2 MÉTODOS CIENTÍFICOS
Vergara (1998, p. 12) conceitua método como sendo um conjunto de atividades sistemáticas e
racionais que servem como que um caminho para se atingir um objetivo. É uma forma, uma
lógica de pensamento. Segundo Vergara, os diversos métodos existentes podem ser resumidos
em três grandes métodos: dialético, fenomenológico e hipotético-dedutivo.
O método dialético é originário da Grécia antiga. Foi empregado por Heráclito, Parmênides,
Sócrates e Aristóteles, sendo interpretado de formas diferentes por diversos pensadores.
Contudo, sua base é a lógica da contradição e do conflito. Segundo essa corrente de
pensamento, a realidade é contraditória ou dialética em si mesma. Uma proposição pode ser
testada por meio de um questionamento rigoroso que detecta idéias errôneas comuns e
contradições. Pode-se dizer, que se fundamenta em um processo de raciocínio constituído de
três etapas: tese, antítese e síntese. Na tese, é apresentada uma proposição, na antítese a
proposição é refutada por seu oposto e na síntese chega-se a uma interação entre a tese e a
antítese (ROHMANN, 2000, p. 112).
O método fenomenológico fundamenta-se na fenomenologia, que é a corrente de pensamento
que valoriza o caráter subjetivo na observação dos fenômenos. Preconizado por Husserl (apud
ALES BELO, A. 2004), preocupa-se com a descrição direta da experiência tal como ela é. A
realidade (que varia com as interpretações) é construída socialmente e entendida como o
compreendido, o interpretado e o comunicado. Prioriza a consciência humana e sua
experiência direta do mundo, e não as abstrações mentais. Segundo suas concepções, um
fenômeno só pode ser entendido a partir do ponto de vista das pessoas que o estão
experimentando, têm caráter transcendental, subjetivo. A realidade do objeto depende da
percepção que se tem dele, portanto, não se pode ter certeza da verdadeira natureza da
realidade. Essa corrente de pensamento entende que quanto menor for o número de idéias
preconcebido presentes na mente do pesquisador, mais rica será a análise. Portanto, condena a
formulação de hipóteses e suposições (ROHMANN, 2000, p. 162).
66
No método hipotético-dedutivo, parte-se da percepção de lacunas no conhecimento para a
solução de um problema constatado. Formulam-se conjecturas, hipóteses ou teorias para a sua
solução, e testa-se a predição da ocorrência de fenômenos englobados pela conjectura ou
hipótese. Os testes consistem de discussão crítica e confronto das hipóteses formuladas com
os fatos. Atuam como um filtro, eliminando erros e deixando passar temporariamente as
hipóteses corroboradas, até que surjam novos problemas, novas conjecturas e novos testes
(LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 71).
Este método propugna que o único conhecimento genuíno é o obtido pelos caminhos da
ciência. As únicas verdades seguras são as que se pode avaliar objetivamente,
independentemente do observador. Deduz resultados a partir da formulação de hipóteses.
Submete as hipóteses a testes, e busca regularidade e relacionamentos causais entre seus
elementos. Seu critério original, a verificabilidade, toma por base o princípio de que a
proposição que não for passível de comprovação científica não faz sentido. Pelo critério da
falseabilidade, proposto por Karl Popper, são as tentativas sem êxito de falsear uma
proposição que lhe dão ainda mais validade (JAPIASSÚ, 1996, p. 217).
Já Lakatos (2000), ao descrever o que considera como a concepção atual do método
científico, chama atenção para a afirmação de Bunge, que considera todos os métodos
científicos como teorias de investigação que precisam cumprir as seguintes etapas:
a. descobrimento do problema;
b. colocação precisa do problema;
c. procura de conhecimentos ou instrumentos relevantes ao problema;
d. tentativa de solução do problema com auxílio de meios identificados;
e. identificação de novas idéias ou produção de novos dados empíricos;
f. obtenção de uma solução;
g. investigação das conseqüências da solução obtida
h. prova (comprovação da solução)
i. correção das hipóteses, teorias, procedimentos ou dados empregados na
obtenção da solução incorreta.
67
Assim, Lakatos (2000) identifica quatro tipos de métodos científicos: indutivo, dedutivo,
dialético e hipotético-dedutivo, explicados da seguinte forma:
a) Método Indutivo:
Segundo Lakatos, o método indutivo proposto pelos empiristas Bacon, Hobbes, Locke e
Hume considera que o conhecimento é fundamentado na experiência, não levando em conta
princípios pré-estabelecidos. No raciocínio indutivo a generalização deriva de observações de
casos da realidade concreta.
Neste método utilizam-se dados particulares, suficientemente constatados, como base para a
obtenção de uma conclusão generalizada, com conteúdo muito mais amplo do que o das
premissas que lhe serviram como base. Para Marx Black, (apud LAKATOS, 2000 p.61), as
principais críticas ao método indutivo residem naquilo que pode ser considerado como sua
essência, ou seja, o “salto indutivo”, que pode levar a conclusões falsas ou erros.
b) Método Dedutivo:
O método dedutivo proposto pelos racionalistas Descartes, Spinoza e Leibniz, pressupõe que
só a razão é capaz de levar ao conhecimento verdadeiro. O raciocínio dedutivo tem o objetivo
de explicar o conteúdo das premissas. Usa o silogismo, construção lógica para, a partir de
duas premissas, retirar uma terceira logicamente decorrente das duas primeiras, denominada
de conclusão.
Lakatos (2000) afirma que o método dedutivo busca explicar o conteúdo das premissas, o que
significa que sua argumentação permite apenas que o objeto em análise seja correto ou
incorreto: ou as premissas são capazes de sustentar completamente a conclusão ou não a
sustentam de forma alguma. Os principais motivos de crítica ao método residem no fato de
que muitas vezes a verificação de premissas fornecidas não é suficiente para que se entenda
um fenômeno.
68
c) Método Dialético:
O método dialético já foi definido acima na conceituação de Vergara, porém é proveitosa uma
complementação à sua definição.
O método dialético fundamenta-se na dialética proposta por Hegel, na qual as contradições se
transcendem dando origem a novas contradições que passam a requerer solução. Considera
que os fatos não podem ser considerados fora de um contexto social, político e econômico.
De acordo com Politzer (apud LAKATOS, 2000 p.88), o ponto de partida da dialética reside
nas contradições internas encontradas em fenômenos e objetos, pois todos apresentam um
lado positivo e um lado negativo, um passado e um futuro. Lakatos (2000) afirma que a partir
da contradição como princípio de desenvolvimento é possível caracterizar o método através
do qual o mundo é percebido como um conjunto de processos inacabados, em constante
transformação.
d) Método Hipotético-dedutivo:
O método Hipotético-dedutivo, já conceituado anteriormente, parte da constatação da
existência de lacunas no conhecimento e da busca de soluções. Para que a solução seja
encontrada, são estabelecidas conjecturas e hipóteses (ou mesmo teorias) capazes de levar à
solução ou explicação do fenômeno observado. Através de testes que objetivam averiguar a
sustentabilidade das hipóteses formuladas, é possível filtrar os erros e corroborar hipóteses,
validadas temporariamente, até que um novo problema venha submetê-las a um novo teste
(LAKATOS, 2000).
As fases do processo investigatório são sintetizadas na constatação de um problema – que
pode ser originado dos conflitos diante de expectativas ou teorias existentes – da proposição
de uma solução ou explicação testável para o mesmo – e de sua submissão a testes de
falseamento, onde se tentará refutar seja pela observação ou pela experimentação, a hipótese
proposta.
69
Este trabalho é baseado no método hipotético-dedutivo, pois, dos diversos métodos existentes
foi considerado o mais compatível com a natureza do fenômeno a ser estudado, o objeto da
pesquisa, os recursos disponíveis e a metodologia de orientação. O método hipotético-
dedutivo será mais explorado na seção subseqüente.
4.3 MÉTODO HIPOTÉTICO- DEDUTIVO
Foi proposto por Karl Popper (2004) filósofo austríaco naturalizado inglês, professor da
Universidade de Londres, a quem se associa o “Racionalismo Critico” que é uma linha da
filosofia que encoraja um estilo de pensar direcionado para problemas concretos, num sentido
prático, buscando soluções efetivas.
Com relação ao processo investigatório, Popper (2004) afirma:
Toda discussão científica deve surgir com base em um problema ao qual se
deve oferecer uma solução provisória a que se deve criticar, de modo a
eliminar o erro. O problema surge por conta de conflitos entre as teorias
existentes. A solução deve ser submetida ao teste de falseamento, geralmente
utilizando observação e experimentação. Se a hipótese resistir aos testes, fica
provisoriamente corroborada, isto é, confirmada enquanto não apareça um
novo teste que a derrube; se não, é refutada, exigindo nova formulação de
hipótese.
O método consiste na adoção da seguinte linha de raciocínio, definida por Gil (1999):
...quando os conhecimentos disponíveis sobre determinado assunto são
insuficientes para a explicação de um fenômeno, surge o problema. Para
tentar explicar as dificuldades expressas no problema, são formuladas
conjecturas ou hipóteses. Das hipóteses formuladas, deduzem-se
conseqüências que deverão ser testadas ou falseadas. Falsear significa tornar
falsas as conseqüências deduzidas das hipóteses. Enquanto no método
dedutivo se procura a todo custo confirmar a hipótese, no método hipotético-
dedutivo, ao contrário, procuram-se evidências empíricas para derrubá-la.
Se, não for possível derrubar a hipótese, ela é plausível e suporta a nossa teoria. Se, ao
contrário, ela não for comprovada, deve-se, rapidamente, abandoná-la e buscar nova hipótese.
Se a hipótese não superar os testes, estará falseada, refutada, e exige nova
reformulação do problema e da hipótese que, se superar os testes rigorosos,
70
estará corroborada, confirmada provisoriamente, não definitivamente como
querem os indutivistas. (LAKATOS; MARCONI, 1992).
A importância da característica da falseabilidade do método hipotético-dedutivo foi
reconhecida por Einstein na sua carta a Popper em que diz: “na medida em que um enunciado
científico se refere à realidade, ele tem que ser falseável. Na medida em que não é falseável,
não se refere à realidade” POPPER (apud LAKATOS ; MARCONI, 1992).
As raízes do método hipotético-dedutivo surgiram na antiguidade através do uso da
argumentação a partir de hipóteses pelos eleáticos, com uma condução, em geral, destrutiva
como citado por Bertrand Russel (2001).
Russel (2001, p. 95-97), na sua História do Pensamento Ocidental, analisa a obra Fédon de
Sócrates (470 a 399 AC), uma das matrizes e obra-prima da literatura e da ciência universal:
“Filosoficamente, talvez a parte mais importante do diálogo de Fédon seja a descrição do
método de hipótese e dedução, estrutura de toda argumentação científica”. E prossegue em
sua análise: “Devemos partir de alguma suposição ou hipótese. As duas palavras significam o
mesmo: colocar sob algo. a partir da hipótese deduzimos conseqüências e verificamos se
combinam com os fatos”.
Em Fédon, Sócrates expõe o método de maneira bastante clara, ao utilizar sua argumentação a
partir da hipótese, ou seja, “colocá-la sob algo”, estabelecendo uma base sobre a qual deveria
ser construída. Assim, a partir da hipótese se deduzem conseqüências e busca-se verificar sua
coerência com os fatos observados, o que foi chamado pelo filósofo de “salvar as aparências”.
Se os fatos não respaldam as conseqüências da hipótese é preciso buscar outra hipótese que
seja capaz de suprir esta lacuna. Russel (2001) afirma que o mérito de Sócrates está na
identificação de que “o problema reside em dar uma explicação positiva aos fatos, tais como
os observamos. Ao fazermos assim, explicamos os fatos em virtude da hipótese”. O autor
salienta mais adiante que Sócrates parece ter ignorado a incoerência entre o método das
hipóteses e sua teoria do conhecimento e da opinião: as aparências a serem salvas precisam
ser inequívocas, ou, pelo menos, poderem ser aceitas como premissas, pois sem elas torna-se
impossível sua comparação entre com as conseqüências extraídas das hipóteses.
71
Segundo Lakatos (2000), podemos considerar a hipótese como um enunciado geral de
relações entre fatos ou fenômenos, considerados aqui como variáveis. Assim, o autor sustenta
que uma hipótese científica pode ser caracterizada como a formulação de uma solução
provisória para um dado problema. Para tal, deve apresentar caráter explicativo ou preditivo e
ser coerente com o conhecimento científico. Sua validade deve ser testada através da
verificação empírica de suas conseqüências. Segundo Coen e Nagel (apud LAKATOS, 2000),
as hipóteses assumem grande importância na condução de uma pesquisa científica por ser
impossível qualquer passo se, depois de formulado o problema, não foi apresentada uma
solução ou explicação provisória para o fato. Tal definição caracteriza como uma das
principais funções da hipótese a orientação da busca de ordem entre os fatos. Lakatos (2000)
citando Kerlinger (1973), aponta a importância das hipóteses através dos seguintes fatores:
“São instrumentos de trabalho – pois novas hipóteses podem ser dela
deduzidas”;
Podem ser testadas e julgadas como provavelmente verdadeiras ou
falsas;
Constituem instrumentos poderosos para o avanço da ciência, pois
sua comprovação requer que se tornem independentes dos valores e
opiniões dos indivíduos;
Dirigem a investigação, indicando ao investigador o que procurar ou
pesquisar;
Pelo fato de serem comumente formulações relacionais gerais,
permitem ao pesquisador deduzir manifestações empíricas
específicas, com elas relacionadas;
Desenvolvem o conhecimento científico, auxiliando o investigador a
confirmar (ou não) sua teoria, pois incorporam a teoria (ou parte dela)
em forma testável ou quase testável.
Quanto à formulação de hipóteses Carl Hempel (apud HEGEMBERG, 1976, p. 139) afirma
que:
Dados empíricos não são relevantes para um problema; são (ou não)
relevantes em função de uma dada hipótese. Segue-se que a fase inicial do
72
indutivismo estrito fica prejudicada, pois não tem sentido a coleta de dados
enquanto não existe hipótese. A segunda fase também é criticável, porquanto
fatos podem ser analisados e classificados de múltiplas maneiras – a maioria
sem qualquer utilidade para os objetivos de uma pesquisa particular. Se uma
forma específica de analisar e classificar o que se constata deve conduzir a
uma explanação dos fenômenos em pauta, então é indispensável que tais
constatações tenham por base uma hipótese – que procura esclarecer como
os fenômenos se entrelaçam. Sem hipótese, análise e classificação perdem
rumo.
Sobre a questão das premissas, Russel (2001) aponta a lógica Aristotélica:
A partir de uma ou mais proposições chamadas premissas, deduzimos outras
proposições que seguem ou são conseqüência dessas premissas. O tipo
fundamental de todo argumento, segundo Aristóteles, é o que ele denominou
silogismo. Silogismo é um argumento com duas premissas sujeito-predicado
que têm um termo em comum. Esse termo médio desaparece na conclusão.
Assim, todos os seres humanos são racionais, os bebês são seres humanos,
logo os bebês são racionais, é um exemplo de silogismo. Neste caso a
conclusão deriva das premissas, de modo que o argumento é válido. Quanto
à verdade ou não das premissas, é uma questão muito diferente. De fato, é
possível extrair conclusões verdadeiras de premissas falsas. No entanto, o
importante é que se as premissas são verdadeiras, qualquer conclusão
validamente extraída das mesmas também é verdadeira.
Assim, a questão básica da formulação das hipóteses como base científica para a dedução,
reside na base de premissas que a sustenta e no potencial de alterar resultados mediante fatos
novos que possam alterar esta base.
Para Lakatos (1999), o método hipotético-dedutivo oferece a possibilidade de explicitar o
conteúdo das premissas, ou seja, os argumentos dedutivos estão corretos ou incorretos, ou as
premissas sustentam de modo completo a conclusão ou, quando a forma é logicamente
incorreta, não a sustentam de forma alguma; portanto não há graduações intermediárias.
Entre a lógica Aristotélica e o método utilizado no desenvolvimento deste trabalho, estão os
trabalhos de Charles Peirce e William James. Fundadores da escola denominada
Pragmatismo, eles influenciaram significativamente nos métodos de pesquisa atuais. Russel
(2000), descrevendo o pensamento de Charles Peirce, um dos fundadores do pragmatismo,
destaca que:
Uma concepção completamente diferente da do positivismo dá forma à
filosofia de C. S. Peirce, 1839 – 1914. Enquanto Comte descartara as
73
hipóteses como metafísicas, Peirce, ao contrário, pretendia demonstrar que a
elaboração de hipóteses é uma atividade vital, com lógica própria.
Segundo o Pragmatismo, é importante destacar o aspecto prático que os postulados devem
assumir e a recusa em considerar qualquer problema como definitivamente encerrado, pois as
teorias científicas são instrumentos para uma ação futura e não respostas finais.
A visão pragmatista da investigação descrita por Peirce (apud, SANTAELLA, 1999) vincula
a sua definição de verdade a uma discussão geral da investigação e dos motivos que a
estimulam. As origens de uma investigação científica pressupõem o reconhecimento de algum
tipo de insatisfação ou desconforto e diz-se que seu objetivo é alcançar um estado de repouso,
na qual as influências perturbadoras tenham sido eliminadas. Como não é possível afirmar
que novas evidências não exigirão uma mudança de opinião, também não se pode descartar a
existência de um erro. Esta teoria geral de investigação foi chamada por Pierce de falibilismo.
No que se refere à lógica das hipóteses, Peirce (ibid) percebeu que, diferentemente do que
supunham alguns filósofos (que as hipóteses resultam da dedução ou da indução), elas são
fruto de um terceiro processo lógico, baseado na adoção de hipóteses que salvem alguma
aparência particular.
William James (1994) foi o grande responsável pela difusão do Pragmatismo. Entre suas
contribuições é importante destacar o aspecto prático que os postulados devem assumir e a
recusa em considerar qualquer problema como definitivamente encerrado. Para ele, as teorias
científicas são instrumentos para uma ação futura e não respostas finais.
Segundo Popper, a ciência deve buscar leis e teorias cada vez mais amplas, precisas e simples,
já que, desse modo, será maior a chance de se aprender com nossos erros. Pelo critério da
falseabilidade proposto por Popper, são as tentativas sem êxito de falsear uma proposição que
lhe dão mais validade (JAPIASSÚ, 1996).
O processo investigatório proposto por Popper está representado na Figura 8.
74
Figura 8 Processo Investigatório proposto por Porter
Conhecimento Prévio
Teorias Existentes
Lacuna, Contradição ou
Problema
Conjecturas, Soluções ou Hipóteses
Conseqüências Falseáveis
Enunciados Deduzidos
Técnicas de Falseabilidade
Testagem
Análise dos Resultados
Avaliação das Conjecturas, Soluções ou
Hipóteses
Refutação
(Rejeição
)
Corroboração
(Não Rejeição)
Nova Teoria
Nova Lacuna, Contradição ou
Problema
75
4.3.1 A opção pelo Método Hipotético-Dedutivo
Segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 32), a seleção do método a ser empregado pode ocorrer
desde a proposição do problema, e dependerá de vários fatores relacionados com a pesquisa.
Influem na seleção, dentre outros, a natureza do fenômeno a ser investigado, o objeto da
pesquisa, e os recursos disponíveis. Tanto os métodos quanto as técnicas devem se adequar ao
problema a ser estudado.
Na seleção do método a ser utilizado nesta pesquisa, foram considerados os aspectos
apontados por Lakatos (1999). O método escolhido foi o método hipotético-dedutivo. A
escolha desta metodologia baseou-se em três fatores:
a) Natureza do fenômeno a ser investigado: o método dedutivo parte de generalizações aceitas
do todo para casos concretos, que já estão inseridos na generalização. Ou seja, parte de
enunciados gerais, as premissas, para chegar a uma conclusão particular.
A investigação dos FCS no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro,
tem como referencial teórico os prognósticos do ciclo de vida dos produtos apontados por
Porter (1986). Partindo da premissa de que esta teoria é aplicável a todas as indústrias, ela
será testada e aplicada em um segmento em particular, o de pneumáticos.
b)Objetivo da pesquisa: esta pesquisa analisa o problema, que é a investigação dos FCS
importantes no start-up de pneus remoldados, a partir de premissas que tiveram sua validade
testada através dos instrumentos e levantamento de dados, num processo inverso ao do
método indutivo.
c) Recursos disponíveis: as generalizações foram empregadas por se tratar de um campo com
base bibliográfica ainda restrita e pela dificuldade de se relacionar o trabalho a outro método
de pesquisa.
Na presente pesquisa o quadro 3 elaborado por Popper (1975) assume o seguinte aspecto:
76
Conseqüências falseáveis, enunciados deduzidos
Se as hipóteses formuladas não forem verdadeiras, será possível concluir que outros são os fatores
críticos de sucesso no lançamento de pneus reformados certificados pelo Inmetro.
Técnicas de falseabilidade:
Hipóteses nulas, que contradizem as descritas anteriormente.
Testagem
Serão elaborados dois tipos de instrumentos. Cada um deles é direcionado a um tipo de respondente
(gerentes de produção das remoldadoras de pneus e das empresas fornecedoras de matérias prima e
revendas de serviços e produtos). Será realizado um pré-teste para avaliação da clareza, adequação e o
tempo necessário para o preenchimento dos instrumentos formulados.
Análise dos resultados
Os dados colhidos através da pesquisa de campo serão analisados através de método estatístico.
Avaliação das conjecturas, soluções e hipóteses
Refutação (rejeição)
Corroboração (não rejeição)
O critério usado para a corroboração será o oposto ao adotado na
refutação.
Nova Teoria
A partir da análise dos dados podem ser elaboradas, ou não, uma
nova teoria.
Nova lacuna, contradição ou problema
Serão apontadas as lacunas, contradições ou problemas encontrados, e
sugeridos caminhos para sua pesquisa.
Conhecimento prévio e teorias existentes:
Teorias de Rockart sobre FCS e modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos, de
Porter.
Lacuna, contradição ou problema:
Quais são os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de pneus reformados certificados
pelos Organismos Acreditados pelo Inmetro
Conjecturas, soluções ou hipóteses:
Três hipóteses para responder ao problema.
Hipótese I – Estimular o mercado através da imagem (qualidade, eficiência,durabilidade e segurança), assim
como a existência de revendedoras eficientes.
Hipótese ll – Custo de Marketing com foco no produto (qualidade, eficiência, durabilidade
e segurança)
Hipótese lll –A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados.
Conseqüências falseáveis, enunciados deduzidos
Se as hipóteses formuladas não forem verdadeiras, será possível concluir que outros são os fatores
críticos de sucesso no lançamento de pneus reformados certificados pelo Inmetro.
Técnicas de falseabilidade:
Hipóteses nulas, que contradizem as descritas anteriormente.
Testagem
Serão elaborados dois tipos de instrumentos. Cada um deles é direcionado a um tipo de respondente
(gerentes de produção das remoldadoras de pneus e das empresas fornecedoras de matérias prima e
revendas de serviços e produtos). Será realizado um pré-teste para avaliação da clareza, adequação e o
tempo necessário para o preenchimento dos instrumentos formulados.
Análise dos resultados
Os dados colhidos através da pesquisa de campo serão analisados através de método estatístico.
Avaliação das conjecturas, soluções e hipóteses
Refutação (rejeição)
Corroboração (não rejeição)
O critério usado para a corroboração será o oposto ao adotado na
refutação.
Nova Teoria
A partir da análise dos dados podem ser elaboradas, ou não, uma
nova teoria.
Nova lacuna, contradição ou problema
Serão apontadas as lacunas, contradições ou problemas encontrados, e
sugeridos caminhos para sua pesquisa.
Conhecimento prévio e teorias existentes:
Teorias de Rockart sobre FCS e modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos, de
Porter.
Lacuna, contradição ou problema:
Quais são os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de pneus reformados certificados
pelos Organismos Acreditados pelo Inmetro
Conhecimento prévio e teorias existentes:
Teorias de Rockart sobre FCS e modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos, de
Porter.
Lacuna, contradição ou problema:
Quais são os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de pneus reformados certificados
pelos Organismos Acreditados pelo Inmetro
Conjecturas, soluções ou hipóteses:
Três hipóteses para responder ao problema.
Hipótese I – Estimular o mercado através da imagem (qualidade, eficiência,durabilidade e segurança), assim
como a existência de revendedoras eficientes.
Hipótese ll – Custo de Marketing com foco no produto (qualidade, eficiência, durabilidade
e segurança)
Hipótese lll –A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados.
Quadro 3: Quadro elaborado por Popper adaptado para a pesquisa
Fonte: Popper (1975)
Segue uma descrição sobre cada item representado na Figura:
77
a) Conhecimento prévio e teorias existentes: os trabalhos de Rockart (1976) sobre os FCS e o
modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos, de Porter (1986), foram utilizados
neste estudo para a análise dos serviços de remoldagem de pneus.
b) Problema: Quais são os Fatores Críticos de Sucesso no lançamento de pneus remoldados
de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro?
c) Hipóteses: Foram elaboradas três hipóteses para responder ao problema em questão. As
hipóteses buscam estabelecer, a partir da seleção entre os prognósticos propostos por Porter
para a identificação dos estágios do ciclo de vida dos produtos, quais são os fatores críticos de
sucesso no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro. Estas hipóteses serão
testadas e refutadas ou corroboradas.
d) Conseqüências falseáveis, enunciados deduzidos: segundo Lakatos (1982), uma conjectura
cientifica deve ser falseável, ou seja, devem poder se tornar falsas as conseqüências deduzidas
ou o derivado das hipóteses. Para este fim foi usada a observação.
e) Técnicas de falseamento: Segundo Mattar (1996), para poder atingir ao objetivo de
manutenção, revisão ou rejeição de determinada hipótese, é necessário ter-se procedimentos
bem definidos e objetivos para a realização do teste. O primeiro passo do procedimento
proposto por Mattar é o estabelecimento da hipótese nula, que é a hipótese de negação da
ocorrência em estudo.
f) Testagem: para avaliar a validade das hipóteses formuladas, foram elaborados dois tipos de
instrumentos, direcionado a dois tipos de respondente:
Gerentes e técnicos das revendas de pneus remoldados.
Gerentes e técnicos das empresas fabricantes de pneus remoldados
g) Analise dos resultados: os dados colhidos através da pesquisa de campo serão analisados
por método estatístico.
78
h) Avaliação das conjecturas, soluções e hipóteses: partindo do instrumento de coleta de
dados desenvolvido a partir das questões-chave, e através do método estatístico selecionado,
será possível identificar os FCS validados ou não pelos respondentes. Tais conclusões serão
usadas para corroborar ou refutar as hipóteses formuladas.
i) Refutação: O critério para refutação das Hipóteses dependerá do método estatístico
selecionado.
j) Corroboração: o critério usado para a corroboração será o oposto ao adotado na refutação.
l) Nova teoria: a partir da análise dos dados poderá ser elaborada, ou não, uma nova teoria.
m) Nova lacuna, contradição ou problema: caso a pesquisa identifique novas possibilidades de
estudos, serão apontados as lacunas, contradições ou problemas encontrados, e sugeridos
caminhos para sua pesquisa.
4.4 PREMISSAS
Na estruturação do raciocínio lógico para o desenvolvimento desta pesquisa, foram adotadas
as seguintes premissas, capazes de sustentar a formulação das hipóteses:
1) Os fatores críticos de sucesso são um instrumento empírico válido para o
planejamento estratégico empresarial.
Rockart introduziu o conceito de FCS em 1979, inserindo-o na hierarquia dos conceitos de
gerenciamento. As palavras “fatores críticos de sucesso” já tomaram seu lugar junto a outros
termos básicos relativos ao gerenciamento de organizações. Tanto quanto metas e objetivos,
os FCS aparecem em vários níveis na hierarquia gerencial.
Desde a sua proposição por Rockart, os fatores críticos de sucesso têm sido empregados por
diversas empresas na identificação e especificação de suas necessidades de informação e
desempenho, na organização do processo de planejamento estratégico e no processo de
planejamento dos sistemas de informação.
79
Rockart (2002) afirma que desde sua introdução, o conceito de FCS tem provado sua
utilidade, ajudando os times de gerenciamento a focar no que é realmente crítico para as
organizações.
O modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus prognósticos desenvolvidos por Porter são
aplicáveis ao lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro.
Kotler (1998, p. 328), descrevendo características gerais do ciclo de vida do produto, assinala
que:
Em razão das condições econômicas mudarem e a atividade competitiva
variar, as empresas, normalmente, constatam a necessidade de reformular
suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de vida de um
produto. Tecnologias, formas de produto e marcas também possuem ciclos
de vida com estágios distintos. A seqüência geral dos estágios de qualquer
ciclo de vida é introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Considerando-se que as reformadoras de pneus sofrem as mesmas influências sofridas por
outras empresas com relação à competitividade, e que “a remoldagem de pneus” é um dos
produtos para as referidas empresas, é possível afirmar que o ciclo de vida destes serviços
também é seqüencial e compreende a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio.
2) Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego dos prognósticos de Porter são
compatíveis com os decorrentes do método de Rockart.
Porter (1986) apresenta uma análise de estratégias competitivas, baseada em cinco forças:
ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de produtos e
serviços substitutos, poder de barganha dos clientes e rivalidade entre os competidores.
Propõe a elaboração de um plano de ação, a partir da prospectiva de variáveis de cada uma
dessas forças. O plano de ação deve melhorar a posição competitiva da empresa, e antecipar
mudanças.
Rockart, para chegar aos fatores críticos de sucesso, emprega o modelo SWOT, que prescreve
o planejamento estratégico a partir da análise de quatro variáveis: fatores de força e fraqueza
da empresa; e de oportunidades e ameaças do ambiente no qual está inserida (Davis, 2001).
80
Rockart define os Fatores Críticos de Sucesso como algumas áreas de atividade chave, cujos
resultados favoráveis são absolutamente necessários para os gerentes atingirem seus objetivos.
Os Fatores Críticos de Sucesso decorrentes do emprego dos prognósticos de Porter são
compatíveis com os decorrentes do método de Rockart, uma vez que podemos enxergar cada
um dos aspectos relacionados por Porter como fonte de FCS, identificadas por Rockart.
Os aspectos e prognósticos levantados por Porter servem como balizadores para o método de
Rockart, uma vez que podemos deduzir previamente um conjunto de FCS a partir dos
prognósticos, e validá-los ou não empiricamente, através da metodologia proposta por
Rockart.
4.5 TIPOS DE PESQUISA
Quanto às técnicas empregadas, de acordo com Lakatos (1999), esta pesquisa pode ser
classificada como um trabalho de campo, quantitativo-descritivo. Para Lakatos, a pesquisa de
campo quantitativo-descritiva consiste em investigações empíricas, que objetivam o
delineamento ou análise das características principais ou decisivas de um fenômeno, a
avaliação de programas ou ainda o isolamento de variáveis principais ou chave. Neste tipo de
estudo são empregadas técnicas como entrevistas e questionários, e procedimentos de
amostragem. “Subdivide-se em: estudos de verificação de hipótese, estudos de avaliação de
programa, estudos de descrição de população e estudos de relações variáveis”. Definem
estudos de verificação de hipótese como:
São aqueles estudos quantitativo-descritivos que contêm, em seu projeto de
pesquisa, hipóteses explícitas que devem ser verificadas. Essas hipóteses são
derivadas da teoria e, por esse motivo, podem consistir em declarações de
associações entre duas ou mais variáveis, sem referência a uma relação
causal entre elas.
Segundo Quintella (1999)
6
, as atividades de investigação científica passam pelo seguinte
roteiro:
6
Quintella, H. Um Método de Orientação de Mestrandos, Rio de Janeiro, UNESA (publicação interna) 1999
81
a) Definição dos objetivos;
b) Planejamento / preparação;
c) Coleta de dados;
d) Análise;
e) Alcance dos resultados;
f) Comunicação.
Para tanto devem ser formuladas hipóteses e a partir delas, questões-chave, capazes de
auxiliar na sua verificação. A etapa seguinte corresponde ao levantamento dos fatos, que será
seguida da síntese das descobertas e extração de conclusões, que poderão ser utilizadas como
recomendações para futuros trabalhos.
4.6 ESCOLHA DAS HIPÓTESES
A indústria de pneus reformados não foi estudada recentemente no Brasil quanto a Fatores
Críticos de Sucesso. A de pneus novos também não registra pesquisa recente nesse sentido.
Assim sendo, a escolha das hipóteses, das quais derivam as questões-chave e os FCS,
amparam-se em percepção adquirida pelo autor da dissertação através de sua experiência
profissional.
De acordo com o referencial teórico, os dez aspectos de Porter e seus respectivos prognósticos
para a introdução de produtos (lançamento, start-up), formaram a base conceitual. As
hipóteses formuladas serão consideradas nulas, uma vez que serão submetidas a uma
estatística de teste, após o que poderão ser rejeitadas ou não. Elas buscam estabelecer, a partir
da seleção entre os prognósticos propostos por Porter, quais são os fatores críticos de sucesso
no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados
leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro
O pneu remoldado, certificado pelos organismos acreditados pelo Inmetro, é um produto novo
no mercado brasileiro, mas, diferentemente da maioria de outros produtos quando concorrem
com seus semelhantes, ou mesmo com substitutos, não pode almejar a superação permanente
do principal rival, o pneu novo, pois depende dele para existir, utilizando-o como matéria-
82
prima. Todos os concorrentes diretos do segmento têm esse ponto em comum. A disputa pela
participação no mercado de pneus se dá em dois níveis. O primeiro refere-se aos limites
máximos de quantidade que, em um determinado período, o pneu remoldado, por razões
óbvias, pode alcançar, sendo interesse da maioria das remoldadoras que os pneus novos não
ocupem esse espaço (não estão sendo considerados outros tipos de reformados, isto é, os
recapados e os recauchutados). O segundo é a disputa dos competidores pela maior
participação possível (marketshare) nesse nicho.
Na seleção dos aspectos e prognósticos relativos à fase de lançamento, o que diz respeito aos
compradores e seus comportamentos foi o primeiro analisado. Dos três prognósticos
referentes a esse aspecto, a “inércia do comprador” é o que melhor se adapta. Nesse ponto o
aspecto marketing (composto propaganda e comunicação) não deve ser ignorado, uma vez
que a introdução de um novo produto necessita “estimular o mercado” através da qualidade,
eficiência, durabilidade e da segurança dos pneus remoldados, no sentido de uma primeira
aquisição, de vez que o preço é uma variável por demais óbvia no caso de pneus remoldados.
O marketing é importante tanto para os fornecedores como para a rede de distribuição, os
quais, nesta pesquisa, são, respectivamente, as reformadoras de pneus e as revendedoras.
Estas últimas podem ser independentes ou pertencentes às próprias reformadoras. As
revendedoras desempenham significativo papel de reforço ao marketing das reformadoras na
medida em que o ”bom atendimento” (presteza, informações claras sobre o produto, tempo de
permanência do cliente na revenda, oferta de serviços associados competitivos) é fundamental
na venda e na probabilidade de retorno do cliente. Por causa disso, cumpre ressaltar que o
marketing desse produto mostra-se eficaz quando realizado pelas boas técnicas de revenda,
que são “canais especializados”.
Fabricação e Distribuição
Em relação a este aspecto de Porter, dos prognósticos aplicáveis à pesquisa, os quais
originarão FCS, o que se refere à tecnologia (tanto o conteúdo de mão-de-obra especializada
para controle de matéria-prima, quanto para o processo de fabricação) foi o selecionado.
Os aspectos de Porter não considerados para este trabalho estão elencados abaixo,
acompanhados das respectivas justificativas.
83
Produtos e Mudanças no Produto
De acordo com Porter, a inovação nos produtos / serviços pela indústria pode permitir que ele
atenda novas necessidades e pode melhorar a posição de mercado em relação aos substitutos
(produtos / serviços oferecidos pelos concorrentes).
A inovação no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e
seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro, não precisa ser
necessariamente uma inovação tecnológica. A inovação pode estar relacionada ao lançamento
de produtos / serviços originais com relação aos substitutos, através da mesma tecnologia já
utilizada. Este aspecto não deve ser considerado porque embora seja um produto novo, tem
características especiais, visto que não se propõe a substituir completamente a oferta de seu
produto gerador, até porque depende dele para existir.
Estratégia Global
Não suscetível de análise em nosso estudo, pois ainda não foi possível determinar período
para aumento da parcela do produto no mercado.
Comércio Exterior
Não é aplicável em nossa análise, pois estamos avaliando produtos / serviços oferecidos por
reformadoras, que vendem às revendedoras, no âmbito nacional.
Concorrência
Na fase de lançamento de um novo produto, o prognóstico de Porter é que existirão poucas
empresas concorrendo no mercado, e atualmente para atender os requisitos de certificação dos
pneus remoldados, existem poucas reformadoras com infra-estrutura para atender as
exigências do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade.
P & D
84
Este prognóstico é mais relevante para os fabricantes de componentes para a reforma dos
pneus como banda de rodagem, elementos de ligação (coxim), cola, etc. Por isso não
estaremos avaliando este aspecto.
Risco
Conforme descrito anteriormente, Porter prevê um alto risco na fase de lançamento de um
produto. Os riscos que este produto pode representar para a sociedade são o “Risco
Ambiental” e o “Risco da Segurança do Produto para o Usuário”. O Sistema Brasileiro de
Avaliação da Conformidade através da sua Diretoria da Qualidade junto com os fabricantes
do setor elaboraram o Regulamento de Avaliação da Conformidade para a certificação
compulsória dos pneus remoldados comercializados no Brasil. Este regulamento visa apenas à
segurança do produto para o consumidor no momento da compra, sendo identificado pelo
símbolo do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade aposto em um de seus flancos.
Quanto ao meio ambiente o responsável é o IBAMA, órgão vinculado ao Ministério do Meio
Ambiente. Portanto este aspecto não será avaliado neste trabalho.
Margens e Lucros
Este aspecto não será considerado por estar intimamente relacionado ao aspecto
“Compradores e Comportamento do Comprador” somente no que se refere aos prognósticos
“Margens e Preços Altos” e “Comprador de Alta Renda”.
Assim sendo, as hipóteses escolhidas, as questões-chave e os FCS são os seguintes:
Hipóteses
H1 O mercado deve ser estimulado através de imagem que focalize a qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança dos pneus remoldados certificados por organismos
acreditados pelo Inmetro, por um controle adequado da matéria-prima (pneu usado)
durante a fabricação, assim como pela organização eficiente das revendedoras e o bom
atendimento ao cliente (presteza, informações corretas e claras, tempo de permanência
durante o atendimento e a disponibilidade de serviços associados aos pneus remoldados)
85
Questões-chave:
FCS-1 O conjunto de itens propostos para formar a imagem desse produto, tais como a
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em segurança, portaria nº 133 do
Inmetro) é um FCS no lançamento dos pneus remoldados certificados por organismos
acreditados pelo Inmetro?
FCS-2 Um controle adequado da matéria-prima (pneu usado) para fabricação desse produto é
um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo
Inmetro?
FCS-3 Uma organização eficiente das revendedoras e o bom atendimento (presteza,
informações corretas e claras, tempo de permanência durante o atendimento e a
disponibilidade dos serviços associados aos pneus remoldados) é um FCS no lançamento de
pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro?
H2 - O custo do marketing focalizando a imagem do produto qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança (em segurança, portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS no
lançamento de pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
Questão-chave:
FCS-4 O composto de comunicação e propaganda focalizando a imagem do produto
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em segurança, portaria nº 133 do
Inmetro) é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados por organismos
acreditados pelo Inmetro?
H3 - A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS no lançamento de
pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves
certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro.
86
Questão – chave:
FCS-5 A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS no lançamento de
pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados
pelos organismos acreditados pelo Inmetro?
4.6.1 Questões-Chave e Referencial Teórico
Com base no que foi apresentado, é possível estabelecer uma relação entre as questões –
chave (que são as perguntas relativas aos FCS) que serão usadas para testar cada uma das três
hipóteses formuladas, e o referencial teórico. Após a apresentação das hipóteses, os quadros 4,
5 , 6 e 7 relacionam as questões –chave com os referenciais teóricos.
Quadro 4 :Primeira parte da Hipótese 1
Fonte: Elaboração Própria
Questões-Chaves Referencial Teórico
O FCS 2, desta hipótese 1 é ligado ao
aspecto “fabricação e distribuição” .
Modelo do Ciclo de Vida do Produto e
seus prognósticos para a fase de
lançamento, de Porter (1986, p.157).
Quadro 5 : Segunda parte da Hipótese 1
Fonte: Elaboração própria
Questões-Chave Referencial Teórico
Os FCS 1 e 3 estão ligados ao aspecto
“compradores e comportamento dos
compradores”. O aspecto “composto de
propaganda e comunicação” (marketing)
também interfere nesses FCS.
Modelo do Ciclo de Vida do Produto
e seus prognósticos para a fase de
lançamento, de Porter (1986, p.157).
87
Questões-Chave Referencial Teórico
O FCS 4 está ligado ao aspecto “marketing”
composto de comunicação e propaganda.
Modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus
prognósticos para a fase de lançamento, de
Porter (1986, p.157).
Quadro 6 : Questão-chave da Hipótese II
Fonte: Elaboração Própria
Questões-Chave Referencial Teórico
O FCS 5 está ligado ao aspecto “fabricação
e distribuição”.
Modelo do Ciclo de Vida do Produto e seus
prognósticos para a fase de lançamento, de
Porter (1986 p.157).
Quadro 7: Questão-chave da Hipótese III
Fonte: Elaboração Própria
4.6.2 Testes das Hipóteses
Segundo Mattar (1997), uma vez selecionadas hipóteses importantes a serem testadas, o
próximo passo é a coleta de dados empíricos que, analisados, permitirão mantê-las ou rejeitá-
las. Para poder atingir ao objetivo de manutenção, revisão ou rejeição de determinada
hipótese, é necessário ter-se procedimentos bem definidos e objetivos para a realização do
teste, que compreendem:
1. Estabelecer a hipótese nula (H
0
) e a hipótese alternativa (H
1
), tendo em
vista a hipótese da pesquisa;
2. Selecionar o teste estatístico adequado à situação;
3. Estabelecer um nível de significância;
4. Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova estatística sob a
hipótese nula (H
0
);
88
5. Com base em 1, 2, 3 e 4, definir a região de rejeição da hipótese nula
(H
0
);
6. Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da(s) amostra(s);
7. Tomar a decisão quanto à aceitação ou rejeição da hipótese nula (H
0
).
As hipóteses H1, H2 e H3, são consideradas hipóteses nulas, porque serão testadas
procurando as suas rejeições. As hipóteses alternativas serão resultado da não-rejeição das
nulas. Assim, H1, H2 e H3 passam a ser as hipóteses nulas H
0
1, H
0
2 e H
0
3.
A escolha do teste estatístico a ser aplicado num teste de hipóteses depende de vários fatores
que serão abordados no item 4.10 - Tratamento e Análise dos Dados.
4.7 ALVO DA PESQUISA
O alvo da pesquisa (amostra) foi assim composto:
geograficamente, a distribuição, no estado do Rio de Janeiro, contemplou as
cidades do Duque de Caxias, Petrópolis, Rio de Janeiro, Nova Iguaçu, Cabo Frio,
Niterói, Teresópolis.
o conjunto de empresas é formado por um grupo de 12 (doze) revendedoras e 3
(três) reformadoras.
o perfil profissional dos respondentes das revendedoras está distribuído entre 1
gerente de vendas com formação em administração de empresas e/ou com muita
experiência na função, e 1 técnico de vendas com formação de nível médio e/ou
com muita experiência na função.
o quadro de respondentes das reformadoras foi composto por 3 (três) gerentes,
sendo 1 geral, 1 da qualidade e 1 do produto, 2 (dois) supervisores sendo 1 da
matéria-prima e 1 da inspeção final e 3 (três) técnicos da linha de produção.
As reformadoras foram às seguintes:
89
Pneuback, Itaipava Pneus e Renovadora de Pneus Nova Areal.
As revendedoras foram às seguintes:
Pneuback, Dinamicar, Gilson Pneus, Itaipava Pneus, Recauchutadora São Luiz
Ltda, Ricamar Pneus, Interlagos Pneus e Rodas, Tepel Pneus e Acessórios Ltda,
Garantia Total Reformadora de Pneus, Recauchutadora Bangu Ltda,
Recauchutadora Diana Ltda, e Recauchutadora Guanabara Ltda.
4.7.1 Universo
De acordo com Vergara (1998), o universo de uma pesquisa pode ser descrito como “um
conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo), que possuem as
características que serão objeto de estudo”.
4.7.2 Amostra e população:
Segundo Vergara (1998), a amostra é uma parte do universo (população), escolhida segundo
algum critério de representatividade. Ainda definindo a amostra, segundo Mattar (1997), é
qualquer parte de uma população.
Há uma grande variedade de tipos de amostras e de planos de amostragem possíveis de se
utilizar, mas uma diferenciação fundamental deve ser efetuada entre amostragem
probabilística e não probabilística. Neste trabalho estaremos adotando a amostragem não
probabilística que é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a
amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador. A amostragem pode
ainda ser por conveniência, devido à necessidade e importância de ouvir os respondentes.
90
4.8 COLETA DE DADOS
Segundo Mattar (1997), existem dois métodos de obtenção de dados primários: a
comunicação e a observação.
O método da comunicação consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes para
a obtenção do dado desejado, que será fornecido por declaração, verbal ou escrito, do próprio.
Já o método da observação consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionadas
com o objetivo da pesquisa, e não envolve questionamentos e respostas, verbais ou escritas. O
método de obtenção de dados aplicável a esta pesquisa é o método da comunicação.
O método da comunicação pode ser classificado em função de duas variáveis: estruturação e
disfarce. Um instrumento de coleta altamente estruturado significa que, tanto as questões a
serem perguntadas, quanto às respostas possíveis de serem respondidas, já estão
completamente determinadas. Por outro lado, um instrumento de coleta não estruturado
significa que apenas os assuntos a serem abordados estão listados, e tanto entrevistador,
quanto o respondente estão livres para perguntar e responder com suas próprias palavras. Um
instrumento de coleta medianamente estruturado é aquele em que, por exemplo, as questões a
serem perguntadas são fixas, mas as respostas são obtidas pelas próprias palavras do
pesquisado. O disfarce diz respeito ao grau que o instrumento de coleta de dados permite ao
respondente saber sobre os propósitos da pesquisa e sobre quais temas está sendo
questionado. Um instrumento não disfarçado é aquele que permite total transparência ao
pesquisado. Um instrumento disfarçado é aquele que não permite nenhuma transparência.
4.8.1 Instrumentos de Coleta de Dados
Para realizar medições, o pesquisador precisa desenvolver instrumentos adequados para que
as medidas efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir (validade) e para que
o erro não amostral seja o menor possível (confiabilidade) diante dos recursos disponíveis.
91
O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas e questões serão
apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. Todo o
trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa consolida-se
no instrumento de coleta de dados.
O instrumento de coleta de dados que será utilizado nesta pesquisa é o questionário no anexo -
A, sendo classificado como medianamente estruturado e não disfarçado. Os pesquisados
responderão a perguntas fixas, sendo algumas respostas determinadas e outras livres, e terão
total conhecimento sobre os propósitos da pesquisa, de acordo com a carta de apresentação
assinada pelo orientador, constante do anexo- B
A partir da análise dos instrumentos de coleta e dos métodos de avaliação dos mesmos
(MATTAR, 1997) foram desenvolvidos dois modelos de questionários. Através de tais
instrumentos será possível recolher todas as informações necessárias ao desenvolvimento do
trabalho.
O método da comunicação quanto à forma de aplicação compreende entrevistas e
questionários autopreenchidos. A coleta de dados nesta pesquisa será realizada através da
aplicação desse tipo de questionário, ou seja, o questionário será lido e preenchido
diretamente pelos pesquisados. A opção pelo questionário autopreenchido ao invés de
entrevistas se deve principalmente ao tempo de aplicação e custo envolvido, que no caso de
entrevistas seriam muito altos.
Os questionários, após contato prévio, serão entregues pessoalmente aos respondentes. No
contato inicial, será solicitada a colaboração no desenvolvimento da pesquisa através do
preenchimento do questionário. Todos os participantes serão informados sobre a característica
científica e acadêmica da pesquisa, e sobre seu propósito, mesmo já estando incorporado ao
material da pesquisa a carta do orientador mencionada anteriormente.
4.8.2 Escalas de medidas
Existem inúmeras definições para atitude, das quais destacamos a proposta por Mattar (1997):
92
Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa na determinação de sua
reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato
ou situação.
Segundo Mattar (1996), a atitude em relação a um objeto, organização, pessoa, fato ou
situação é expresso de forma direcional e pode ser avaliada por meio de coleta da
manifestação de sentimentos a favor, contra ou neutros.
As escalas de auto-relato
são as mais utilizadas para medir atitudes em função de sua
facilidade de aplicação e de análise e a seu baixo custo. Uma das escalas escolhida para o
instrumento de coleta de dados desta pesquisa é a escala de comparação pareada. Neste tipo
de escala, os respondentes são solicitados a comparar dois objetos de cada vez em um
conjunto de vários objetos. O procedimento consiste na comparação de todos os pares
possíveis do conjunto apresentado. O conjunto que estará sendo avaliado nesta pesquisa é o
conjunto dos 05 FCS deduzidos a partir dos prognósticos de Porter, combinados dois a dois,
totalizando 10 (dez) possíveis. A escala de comparação pareada está sendo utilizada na
Questão 1 dos questionários, conforme exemplo a seguir:
FCS 1 x FCS 2 FCS 1 x FCS 3
FCS 2 x FCS 3 FCS 4 x FCS 1
FCS 3 x FCS 4 FCS 2 x FCS 4
FCS 4 x FCS 5 FCS 5 x FCS 2
FCS 5 x FCS 1 FCS 3 x FCS 5
A não repetição de um mesmo Fator Crítico de Sucesso sempre em primeiro lugar em cada
uma das comparações ao par (pareada) é proposital. O objetivo é evitar a idéia de
preponderância de qualquer FCS sobre outros, ou seja, não induzir prevalência.
Mattar (1997, p. 98) apresenta como desvantagem para a escala de comparação pareada o
rápido crescimento do número de pares a comparar, à medida que aumenta o tamanho do
conjunto, o que dificulta significativamente a realização da pesquisa, devido tanto ao tempo
necessário quanto à intensidade da concentração exigida. Esses dois fatores combinados
podem afetar a boa vontade dos respondentes.
93
A pesquisa utiliza-se também de outra escala como instrumento; é a escala somatória de
Likert, que é uma escala indireta. Tais escalas combinam um conjunto de respostas dos
entrevistados em relação ao objeto em questão para determinar qual a sua posição na escala de
atitude desenvolvida.
As escalas somatórias para medir atitudes, propostas por Rensis Likert em 1932,
compreendem uma série de afirmações relacionadas com o objeto pesquisado. Os
respondentes são solicitados, não só a concordarem ou discordarem das afirmações, mas
também a informarem quais seus graus de concordância/discordância. A cada célula de
resposta é atribuído um número que reflete a direção da atitude do respondente em relação a
cada afirmação. A pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das
pontuações obtidas para cada afirmação. A escala de Likert foi aplicada na questão nº 3 do
questionário, cuja representação vem a seguir:
5
Concordo
totalmente
4
Concordo
parcialmente
3
Não concordo
nem discordo
2
Discordo
parcialmente
1
Discordo
totalmente
No questionário desta pesquisa também será utilizada uma pergunta (2ª questão do
questionário) com resposta de escolha múltipla, onde será solicitado aos respondentes que
optem por quantas opções julgarem adequadas dentre as que constam da relação apresentada.
Esta pergunta será utilizada para avaliar a rejeição dos respondentes aos FCS apresentados
como opções. O critério para rejeição dos FCS foi baseado em dois autores (Toledo, 2000 e
Siquara, 2003), os quais recomendam não considerar como críticos qualquer resultado
superior a 30% de incidência das respostas.
4.9 PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO
Segundo Mattar (1997, p. 117), após ter sido construído o primeiro rascunho do instrumento
de coleta de dados (questionário), deve-se proceder a inúmeras revisões. Uma vez concluída a
revisão, este pode ser considerado pronto para ser pré-testado. O pré-teste do instrumento
consiste em saber como ele se comporta numa situação real de coleta de dados. O
94
questionário desta pesquisa será submetido a um pré-teste. O pré-teste do instrumento busca
verificar:
a. se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
b. se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser;
c. se a seqüência das perguntas está correta;
d. se não há objeções na obtenção das respostas;
e. o tempo demandado no seu preenchimento.
A aplicação dos questionários não foi tarefa simples, dados os empecilhos que se
apresentaram quanto ao uso de computador, principalmente nas revendedoras. Assim sendo,
para evitar que houvesse uma combinação de respostas recebidas via meio eletrônico com
outras recolhidas pessoalmente (o próprio questionário impresso), o mestrando decidiu
receber todos por contato direto. Foi, sem dúvida, uma tarefa extenuante. Tanto nas
reformadoras quanto nas revendedoras, o trabalho foi realizado por contato telefônico prévio
com agendamento de visita e a visita propriamente dita.
Uma dificuldade adicional, de grande monta, surgiu por conta do nº de respondentes e sua
distribuição entre revendedoras e reformadoras. Inicialmente havia sido planejada uma
quantidade de 80 (oitenta) participantes da pesquisa, aproximadamente. Todavia, a região do
estado do Rio de Janeiro só sediava, até a época da pesquisa, 4 (quatro) reformadoras, dentre
as quais em 3 (três) delas foi negociado o acesso para realizar o trabalho. Nestas o nº de
respondentes pode ser maior do que o das revendedoras, dado o porte de tais empresas, com
maior quantidade de gerentes e técnicos, e contribuíram com um total de 24 (vinte e quatro
voluntários), nº bem abaixo das expectativas iniciais. Já nas revendedoras, os empecilhos
apresentaram características contrárias. É que devido à natureza das atividades comerciais
serem muito intensas, com menor nº de empregados e com menor capacitação do que as
reformadoras, mas contando com uma quantidade muito maior de firmas, a questão se
resumiu em conseguir acesso a mais organizações e menos empregados. Foram possíveis,
também no estado do Rio de Janeiro, 23 (vinte e três) voluntários distribuídos por 12 (doze)
revendas.
Durante os encontros de trabalho alguns outros entraves surgiram, como por exemplo:
95
Dificuldade de compreensão no conceito de FCS por parte dos voluntários;
nenhum deles teve contato com literatura a este respeito.
O pouco tempo disponível para responder os questionários foi uma alegação
tanto do pessoal das reforrmadoras quanto das revendedoras, sendo que na
segunda esse fator era mais escasso.
Nas reformadoras existiam locais mais apropriados dos que nas revendedoras
para o preenchimento do questionário.
Devido a dificuldades apresentadas quando da leitura do questionário, e, em função destas
condições de trabalho, o mestrando descartou uma questão da pesquisa proposta de forma
aberta. Era uma solicitação aos respondentes para que escrevessem livremente sobre qual ou
quais outros FCS deveriam constar do questionário. Além do mais, na impossibilidade de
reunir todo o pessoal, pois eram grupos de várias empresas diferentes, o pesquisador precisou
escolher horários especiais (almoço, saída do trabalho), para poder sanar as dúvidas de
interpretação do questionário, esperar, (distante do respondente) o tempo necessário para seu
preenchimento e verificar se as marcações das respostas do questionário estavam de acordo
com as regras estabelecidas.
Dessa forma, o tempo dispendido para finalizar a coleta de dados, foi significativamente
maior do que o planejado, calculado para utilizar meio eletrônico. A atenção dedicada à
compilação dos dados foi mais intensa, requerendo várias revisões.
4.9 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Após a elaboração das hipóteses nulas, o próximo passo proposto por Mattar para validação
das hipóteses é a seleção do teste estatístico adequado à situação.
A escolha do teste estatístico a ser aplicado depende de vários fatores. A primeira escolha a
ser feita, dependendo da escala dos dados e da disponibilidade ou não de dados da população,
é entre testes paramétricos ou não-paramétricos. Nesta pesquisa, como não está disponível o
96
conhecimento sobre os parâmetros da população, a escolha recai sobre os métodos não-
paramétricos.
A segunda escolha a ser feita ocorre quando houver mais de um tipo de teste que possa ser
aplicado à situação. Dentre várias alternativas de escolha de testes, deverá ser escolhido
aquele que tiver o maior poder, ou seja, aquele que apresentar a maior probabilidade de
rejeição de H
0
quando falsa.
Uma terceira escolha deverá ser feita tendo em vista o tipo de escala em que os dados foram
medidos. Assim, como o método escolhido é o não- paramétrico, haverá diferentes testes a
serem aplicados se os dados forem nominais ou ordinais. No caso desta pesquisa os dados são
ordinais.
Outra decisão deverá ser tomada, desta vez referente ao relacionamento entre as amostras.
Segundo Mattar (1997), o conceito de relacionamento entre amostras diz respeito a se a
escolha de um elemento para fazer parte da amostra interfere na probabilidade de escolha de
outro, isto é, se o resultado da avaliação de qualquer elemento da amostra puder interferir na
avaliação de outro.
Nesta pesquisa estão sendo consideradas amostras de reformadoras e revendedoras de pneus
remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
De acordo com o método estatístico (não-paramétrico), as escalas de medição utilizadas para
os dados (ordinais) e o número de amostras desta pesquisa, assim como o seu relacionamento
(amostras não relacionadas), encontram mais chance de sucesso os testes de Kolmogorov-
Smirnov ou Mediana Mann-Whitney U. A escolha recaiu sobre a estatística de teste de
Kolmogorov-Smirnov porque, além dele ser compatível com a natureza ordinal da
informação, não requer um número mínimo de freqüências.(MATTAR,1996). Mattar (ibid)
porém, observa que sua utilidade como “ferramenta de identificação” tem grande capacidade
quando os resultados podem ser validados na prática. Em seguida, uma breve descrição do
teste de Kolmogorov-Smirnov.
O princípio deste teste baseia-se na comparação da curva da freqüência cumulativa dos dados,
com a função de distribuição teórica em hipótese. Quando as duas curvas se sobrepõem à
97
estatística de teste, é calculada através da máxima diferença entre ambas. A magnitude da
diferença estabelece-se probabilisticamente, segundo a lei de probabilidade dessa estatística
que se encontra tabelada. Se os dados experimentais se afastam significativamente do que é
esperado segundo a distribuição em hipótese, então as curvas obtidas devem encontrar-se
igualmente afastadas, e, por um raciocínio análogo, se o ajustamento ao modelo hipotético é
admissível, as curvas têm um delineamento próximo.
As duas figuras (8 e 9) seguintes apresentam duas possíveis situações, onde se pretende
ilustrar um bom e mau ajustamento.
Figura 9 Processo Investigatório proposto
por Porter
Figura 10: Bom ajustamento de
Kolmogorov-Smirnov
Para testar a hipótese de normalidade os dados são centrados e reduzidos. A freqüência
relativa de cada elemento é igual a 1/n, onde n é o nº de elementos. A tabela 1 relaciona os
valores críticos de D para esse teste.
98
Tabela 1– Valores Críticos de D na Prova de Kolmogorov-Smirnov
Nível de Significância para D máximo Tamanho
da Amostra
(N)
0,2 0,15 0,1 0,05 0,01
1 0,900 0,925 0,950 0,975 0,995
2 0,684 0,726 0,776 0,842 0,929
3 0,565 0,597 0,642 0,708 0,828
4 0,494 0,525 0,564 0,624 0,733
5 0,446 0,474 0,510 0,565 0,669
6 0,410 0,436 0,470 0,521 0,618
7 0,381 0,405 0,438 0,486 0,577
8 0,358 0,381 0,411 0,457 0,543
9 0,339 0,360 0,388 0,432 0,514
10 0,322 0,342 0,368 0,410 0,490
11 0,307 0,326 0,352 0,391 0,468
12 0,295 0,313 0,338 0,375 0,450
13 0,284 0,302 0,325 0,361 0,433
14 0,274 0,292 0,314 0,349 0,418
15 0,266 0,283 0,304 0,338 0,404
16 0,258 0,274 0,295 0,328 0,392
17 0,250 0,266 0,286 0,318 0,381
18 0,244 0,259 0,278 0,309 0,371
19 0,237 0,252 0,272 0,301 0,363
20 0,231 0,246 0,264 0,294 0,356
25 0,21 0,22 0,24 0,27 0,32
30 0,19 0,2 0,22 0,24 0,29
35 0,18 0,19 0,21 0,23 0,27
Mais de 35 1,07/N
1/2
1,14/N
1/2
1,22/N
1/2
1,36/N
1/2
1,63/N
1/2
Fonte: (Massey, 1951-Siegel, 1981) apud Rocha, H.M. (2005)
Para aplicar este teste faz-se necessário efetuar antes alguns procedimentos, cuja relação é
mostrada abaixo.
1 Os FCS precisam ser ordenados de acordo com a pontuação, que é expressa primeiramente
de forma absoluta; pontuação absoluta simples dos FCS. A ordem escolhida é a decrescente.
2. Indicar a pontuação relativa simples (cada FCS)
3. Calcular a pontuação relativa acumulada dos FCS.
99
4 Expressar a pontuação relativa teórica simples. A condição teórica significa que cada FCS
recebe a mesma proporção de escolhas dos respondentes.
5 Calcular a pontuação relativa teórica acumulada dos FCS.
6 Após calcular a diferença entre a pontuação acumulada relativa observada (real) de cada
FCS e a pontuação acumulada relativa teórica (a mesma proporção para cada FCS),
comparar essa diferença com os valores de D crítico da tabela para o teste de
Kolmogorov-Smirnov. Para cada quantidade de elementos de uma amostra, combinado
com o nível de significância escolhido, existe um D específico.
100
5 ORGANIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
O trabalho de organização foi elaborado de acordo com o algoritmo abaixo:
Nº de vezes (freqüência) que cada um dos cinco (5) FCS venceu as comparações ao
par (pareada) entre as dez combinações possíveis (questão nº1);
Determinação da freqüência das notas atribuídas a cada um dos cinco FCS utilizando a
escala de Likert (questão n
o
3),
Nº de vezes (freqüência) que cada um dos cinco (5) FCS foi rejeitado pelos
respondentes, isto é, considerado como não crítico (questão nº2) e
Tabulação dos resultados e aplicação do teste estatístico- Kolmogorov-Smirnov
A seguir, as tabelas 2 e 3 resumem os dados das questões 1 e 3.
Tabela 2 - Tabulação dos dados da questão n
o
1 (pareada)
Tabulação dos dados da Questão 1
Empresas
Revendedoras - 23
respondentes
Reformadoras - 24
respondentes
TOTAL
47 respondentes
FCS
Pontos % Pontos % Pontos %
1
Bom atendimento das
revendedoras
56 61% 47 49% 103 55%
2
Imagem do produto 50 54% 43 45% 93 49%
3
Controle da matéria-
prima
47 51% 35 36% 82 44%
4
Composto de
Propaganda e
Marketing
46 50% 67 70% 113 60%
5
Tecnologia de
fabricação
31 34% 48 50% 79 42%
Máximo de pontos
possíveis por cada FCS
92
100%
96
100%
188
100%
Fonte: elaboração própria
101
Tabela 3 - Tabulação dos dados da questão n
o
3 (LIKERT)
Tabulação dos dados da Questão 3_
Empresa Revendedoras
Reformadoras
TOTAL
FCS
Pontos Pontos Pontos
1
Composto de comunicação e
propaganda
106 109 213
2
Controle de matéria-prima 105 108 213
3
Imagem do Produto 104 108 214
4
Bom atendimento nas
revendedoras
101 112 213
5
Tecnologia de fabricação 98 117 215
Total de pontos obtidos por cada FCS:
514 554 1068
Máximo de pontos possíveis: 705
Fonte: elaboração própria
De acordo com a ordem estabelecida, a tabela 4 indica o índice de rejeição dos FCS em ordem
decrescente.
Tabela 4 – Resultados da questão n
o
2 – índice de rejeição dos FCS
Tabulação dos dados da Questão 2
Empresa Revendedoras Reformadoras TOTAL
FCS Propostas de eliminação
1
Controle de matéria
prima
6 26% 6 25% 12 26%
2
Tecnologia de
Fabricação
8 35% 0 0% 8 17%
3
C
omposto de
comunicação e
propaganda
3 13% 2 8% 5 11%
4 Imagem do produto
3 13% 1 4% 4 9%
5
Bom atendimento nas
revendedoras
1 4% 1 4% 2 4%
Fonte: elaboração própria
Tomando por base a já citada recomendação de Toledo e Siquara em 4.8.2, nenhum FCS deve
ser rejeitado. Nenhum ultrapassou a marca dos 30%.
102
5.1 O USO DE KOLMOGOROV-SMIRNOV
Aplicando este teste estatístico às questões 1 e 3, já tabuladas quanto à contagem de pontos,
obtemos nova tabulação conforme demonstrado pelas tabelas 5 e 6. O nível de significância
para os testes é = 0,20.
Tabela 5 – Tratamento dos dados da questão n
o
1 pelo Teste de Kolmogorov-Smirnov
Kolmogorov-Smirnov Questão 1
FCS
Pontuação
absoluta
simples
Pontuação
relativa
simples
Pontuação
relativa
acumulada
Pontuação
relativa
teórica
simples
Pontuação
relativa
teórica
acumulada
Diferença
entre
pontuação real
(observada) e
teórica,ambas
acumuladas
D
2
C
omposto de
comunicação e
propaganda
113 0,240 0,240 0,200 0,200 0,040
4
Bom atendimento
nas revendedoras
103 0,219 0,460 0,200 0,400 0,060
1 Imagem do produto 93 0,198 0,657 0,200 0,600 0,057
5
Controle de matéria-
prima
82 0,174 0,832 0,200 0,800 0,032
3
Tecnologia de
fabricação
79 0,168 1,000 0,200 1,000 0,000
Total de pontos 470 1,000
Fonte: elaboração própria
Pode-se constatar que D=0,060 (diferença máxima acumulada) é menor do que o valor
calculado a partir da tabela 1 (Dc=0,156), considerando-se o nº de elementos da amostra (47)
e o nível de significância (=0,20). Observa-se, portanto, que a possível diferenciação entre
os FCS que permitisse a hipótese alternativa não aconteceu. Isso significa que ao se adotar o
ponto de vista dos respondentes as diferenças na pontuação entre os fatores podem ser
atribuídas ao acaso.
103
Tabela 6 - Tratamento dos dados da questão n
o
3 pelo Teste de Kolmogorov-Smirnov
Kolmogorov-Smirnov Questão 3
FCS
Pontuação
absoluta
simples
Pontuação
relativa
simples
Pontuação
relativa
acumulada
Pontuação
relativa
teórica
simples
Pontuação
relativa
teórica
acumulada
Diferença
entre
pontuação real
(observada) e
teórica,ambas
acumuladas
D
3
Tecnologia de
fabricação
215 0,201 0,201 0,200 0,200 0,001
2
Compos
to de
comunicação e
propaganda
214 0,200 0,401 0,200 0,400 0,002
1 Imagem do produto 213 0,199 0,601 0,200 0,600 0,001
4
Bom atendimento
nas revendedoras
213 0,199 0,801 0,200 0,800 0,001
5
Controle de matéria-
prima
213 0,199 1,000 0,200 1,000 0,000
Total de pontos 1001 1,000
Fonte: elaboração própria
A intenção de utilizar o mesmo teste nas questões nº1 e nº 3 foi a de estabelecer uma
comparação entre seus resultados. Enquanto a primeira tem seus pontos computados pelo
confronto de pares (pareada) decidindo o vencedor em cada contraposição de FCS, a segunda
totaliza os pontos dos FCS, individualmente, pela escala de Likert, com notas que variam de 1
a 5, não havendo obrigatoriedade de um FCS superar o outro.
Assim, baseando-se mais uma vez na diferença máxima acumulada para uma amostra de 47
respondentes, calculada a partir da fórmula relativa à tabela 1, com os mesmos 20% de nível
de significância, obtemos D’ = 0,002. Novamente a diferença máxima acumulada é menor
que Dc (crítico). Isto significa a confirmação de que as diferenças entre os fatores críticos de
sucesso não suplantaram o valor necessário para rejeitar as hipóteses nulas que lhes deram
origem, ou seja, a condição de diferenciação lhes foi negada. Desta forma as diferenças
existentes devem ser atribuídas ao acaso. Os resultados compatíveis entre as questões 1 e 3
dão maior consistência a não rejeição.
104
5.2 UMA OUTRA FORMA DE VISUALIZAR OS RESULTADOS DA PESQUISA
Tabulação dos dados da questão n° 1 - Pareada
Figura 11 Referente a tabulação dos dados da questão n° 1
Fonte: Elaboração própria
Questão 1 - FCS5
Respondente: Revendedoras
34%
Pontos
Questão 1 - FCS5
Respondente: Reformadoras
50%
Pontos
Questão 1 - FCS5
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
42%
Pontos
Questão 1 - FCS1
Respondente: Revendedoras
61%
Pontos
Questão 1 - FCS2
Respondente: Revendedoras
54%
Pontos
Questão 1 - FCS3
Respondente: Revendedoras
51%
Pontos
Questão 1 - FCS4
Respondente: Revendedoras
50%
Pontos
Questão 1 - FCS1
Respondente: Reformadoras
49%
Pontos
Questão 1 - FCS2
Respondente: Reformadoras
45%
Pontos
Questão 1 - FCS3
Respondente: Reformadoras
36%
Pontos
Questão 1 - FCS4
Respondente: Reformadoras
70%
Pontos
Questão 1 - FCS1
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
55%
Pontos
Questão 1 - FCS3
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
44%
Pontos
Questão 1 - FCS4
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
60%
Pontos
Questão 1 - FCS2
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
49%
Pontos
105
Tabulação dos dados da questão n° 3 - Likert
Figura 12: Referente a tabulação dos dados questão n° 3
Fonte: elaboração própria
Questão 3 - FCS1
Respondente: Revendedoras
20,6%
Pontos
Questão 3 - FCS2
Respondente: Revendedoras
20,4%
Pontos
Questão 3 - FCS3
Respondente: Revendedoras
20,2%
Pontos
Questão 3 - FCS4
Respondente: Revendedoras
19,6%
Pontos
Questão 3 - FCS5
Respondente: Revendedoras
19%
Pontos
Questão 3 - FCS1
Respondente: Reformadoras
19,7%
Pontos
Questão 3 - FCS2
Respondente: Reformadoras
19,5%
Pontos
Questão 3 - FCS3
Respondente: Reformadoras
19,5%
Pontos
Questão 3 - FCS4
Respondente: Reformadoras
20,2%
Pontos
Questão 3 - FCS5
Respondente: Reformadoras
21,1%
Pontos
Questão 3 - FCS1
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
20,13%
Pontos
Questão 3 - FCS3
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
19,85%
Pontos
Questão 3 - FCS4
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
19,94%
Pontos
Questão 3 - FCS5
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
20,13%
Pontos
Questão 3 - FCS2
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
19,94%
Pontos
106
Resultados da questão n° 2 – Índice de Rejeição dos FCS
Figura 13: Referente aos Índices de Rejeição dos FCS
Fonte: elaboração própria
Questão 2 - FCS1
Respondente: Revendedoras
26,1%
Pontos
Questão 2 - FCS2
Respondente: Revendedoras
34,8%
Pontos
Questão 2 - FCS3
Respondente: Revendedoras
13,0%
Pontos
Questão 2 - FCS4
Respondente: Revendedoras
13,0%
Pontos
Questão 2 - FCS1
Respondente: Reformadoras
25,0%
Pontos
Questão 2 - FCS2
Respondente: Reformadoras
0,0%
Pontos
Questão 2 - FCS3
Respondente: Reformadoras
8,3%
Pontos
Questão 2 - FCS4
Respondente: Reformadoras
4,2%
Pontos
Questão 2 - FCS1
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
25,53%
Pontos
Questão 2 - FCS3
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
10,64%
Pontos
Questão 2 - FCS4
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
8,51%
Pontos
Questão 2 - FCS2
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
17,02%
Pontos
Questão 2 - FCS5
Respondente: Revendedoras
4%
Pontos
Questão 2 - FCS5
Respondente: Reformadoras
4,2%
Pontos
Questão2 - FCS5
Respondente: Revendedoras+Reformadoras
4,26%
Pontos
107
Tratamentos dos dados da questão n° 1 pelo Teste de Kolmogorov-Smirnov
Questão1 -
Kolmogorow-Smirnov
FCS4
Revendedoras
22%
FCS5
Controle de
matéria-prima
17%
FCS3
Tecnologia de
fabricação
17%
FCS1
Imagem do
produto
20%
FCS2
Custos de
Marketing
24%
Figura 14: Teste de Kolmogorov-Smirnov questão n° 1
Fonte: elaboração própria
Tratamento dos dados da questão n° 3 pelo teste de Kolmogorov-Smirnov
Questão 3 -
Kolmogorow-Smirnov
FCS4
Revendedoras
22%
FCS5
Controle de
matéria-prima
17%
FCS3
Tecnologia de
fabricação
17%
FCS1
Imagem do
produto
20%
FCS2
Custos de
Marketing
24%
Figura 15: Teste de Kolmogorov-Smirnov questão n° 3
Fonte: elaboração própria
108
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS, CONCLUSÃO E SUGESTÕES
Este capítulo apresenta um resumo dos principais desafios da indústria de pneus remoldados.
6.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado de pneus usados é muito antigo. As indústrias nacionais utilizavam apenas a
recauchutagem (que atualmente é um dos três tipos de reforma, de acordo com a portaria
Inmetro nº 133 de setembro de 2001que visa à segurança do produto). A esta época (anterior a
1993) a remoldagem era um processo caro, praticado por pouquíssimas empresas.
A partir de 1993 o mercado nacional experimenta uma forte concorrência com a importação
dos pneus conhecidos por “meia vida”. Esse produto, oriundo de países cujas rodovias
permitiam sua maior durabilidade, mas que em contrapartida, associando as condições
climáticas muito bem definidas entre as estações do ano e a cultura de seus povos,
determinavam o descarte de pneus adquiridos, por exemplo, os comprados no verão não
serviam quando chegava a neve. Para nós, porém, o “Índice de Desgaste do Pneu” (TWI, em
Inglês) ainda comportava algum tempo de uso. Embora seu preço fosse bem menor do que
pneu novo era classificado mundialmente como “lixo” pelos ambientalistas.
Em junho de 1993, é publicada a portaria interministerial nº 3, proibindo o comércio de bens
usados, inclusive os pneus. Com isso, em 1995, o segmento industrial de pneus novos, através
da ANIP, recorre ao Inmetro e solicita a concepção de um programa de certificação de pneus
novos, de caráter compulsório. Após análise da solicitação, realizada por várias instâncias
governamentais, a idéia é aprovada e tem início o processo de elaboração dos critérios e
regulamentos para sua concretização. A obrigatoriedade de demonstração pública da
conformidade dos pneus novos às condições de segurança exigidas pelo Regulamento Técnico
da Qualidade-RTQ 041, começa a vigorar em janeiro de 1996.
109
Em meados de 1999, o processo de fabricação de pneus remoldados começa a se aprimorar
por meio da aquisição de novas máquinas e equipamentos, treinamento de pessoal e insumos
de boa qualidade, que incluem componentes de ligação, banda de rodagem, cola , etc.
Convencidos de que deveriam proporcionar também aos remoldados um grau de segurança
adequado e evitar a concorrência desleal, esse segmento propõe ao Inmetro, através de suas
associações, um programa de certificação compulsório, logrando êxito. Após muitas reuniões
das partes interessadas, o regulamento é aprovado e publicado em portaria já citada (Inmetro,
nº 133). A data para entrar em vigor foi primeiramente estabelecida em junho2006, sendo
posteriormente postergada, sendo seu novo início em janeiro/2007.
Este estudo, conforme já explanado, visou identificar os fatores críticos de sucesso quando do
lançamento de pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro. Para
tal, apoiou-se, principalmente, em Porter (modelo do ciclo de vida produtos e sua técnica para
a análise das indústrias e a concorrência) e nos conceitos concebidos por Daniel Rockart para
o gerenciamento de empresas, a partir de então conhecidos como Fatores Críticos de Sucesso.
6.2 CONSIDERAÇÕES SOBRE O MÉTODO, AS HIPÓTESES E CONCLUSÕES.
A dissertação adotou uma simulação de 2 (duas) empresas, utilizando o “grupo das
revendedoras” para uma, e o grupo das reformadoras para a outra. Seria praticamente
impossível tratar cada revendedora com uma empresa, dado o seu nº, mesmo no estado do
Rio, contando, atualmente com, aproximadamente, cem (100) nessa região, além de portes
diferentes. Não seria representativo do segmento trabalhar com uma amostra de duas, e daí
para mais surgiriam muitas comparações entre si, o que aumentaria quando do confronto com
as reformadoras. Mas esse trabalho julga importante uma pesquisa dessa natureza; apenas não
foi possível.
As explicações para a utilização da escolha da estatística de teste, Kolmogorov-Smirnov, já
foram apresentadas em 4.10.
As hipóteses escolhidas, igualmente, tiveram seus motivos expostos em 3.3.2 e 4.6
110
Hipótese 1:
O mercado deve ser estimulado através de imagem que focalize a qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança dos pneus remoldados certificados por organismos acreditados
pelo Inmetro, por um controle adequado da matéria-prima (pneu usado) durante a fabricação,
assim como pelo bom atendimento ao cliente (presteza, informações corretas e claras, tempo
de permanência durante o atendimento e a disponibilidade de serviços associados aos pneus
remoldados).
Hipótese 2:
O composto propaganda e comunicação focalizando a imagem do produto qualidade, a
eficiência, a durabilidade e a segurança (em segurança, portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS
no lançamento de pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
Hipótese 3:
A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS no lançamento de pneus
remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos
organismos acreditados pelo Inmetro.
Dessas hipóteses, desdobradas em 5 (cinco) FCS, três da primeira e mais um de cada das
outras duas, podem se fazer os seguintes comentários:
6.2.1 Tabulações
Se considerarmos, a princípio, a fase da tabulação das respostas comparando as questões 1 e
3, observamos o seguinte quadro:
Tabela 2 - Pareada
- O FCS vencedor do confronto pareado entre as revendedoras, justamente o de nº 3, “bom
atendimento das revendedoras”, foi contemplado com 61% das vitórias. Já entre as
reformadoras triunfou o FCS nº 4, “composto propaganda e comunicação” com 70%. Aqui é
111
interessante ressaltar que, embora o marketing (composto propaganda e comunicação) se
concretize nas revendas, seu custo é completamente suportado pelas reformadoras.
- O FCS nº 5, “tecnologia de fabricação” foi o último colocado no confronto, com 34% no
grupo das revendedoras e o segundo entre as reformadoras, alcançando 50%.
Tabela 3 - Likert
Quando consultada, a tabela 3, tabulada através do método de Likert, onde não há
obrigatoriedade de um FCS superar nenhum outro, a situação não apresenta diferenças
expressivas entre nenhum dos FCS, tanto no grupo das reformadoras (diferença entre o último
e o primeiro de 7,5%) quanto no grupo das reformadoras (a mesma diferença é de,
aproximadamente, 7,7%). Cotejando os dois grupos, a maior diferença ocorre no FCS nº 5,
tecnologia de fabricação, ficando, no grupo das revendedoras, 16% abaixo do grupo das
reformadoras. Observando a totalização, levando em conta os dois grupos, praticamente não
há diferenças.
Tabela 2 – Índice de Rejeição
Das tabelas de rejeição podem ser extraídas as seguintes constatações:
- Se fosse para considerar somente as revendedoras, o FCS nº 5, “tecnologia de fabricação”
seria rejeitado, uma vez que ultrapassou o limite de 30% (teve 35%), obtendo a última
colocação. Já nas reformadoras, sua posição foi diametralmente oposta; 1º lugar sem rejeição,
índice de 0%.
- O FCS nº 3, “bom atendimento das revendedoras” foi o menos rejeitado tanto entre as
vendas quanto no grupo das reformadoras, com 4%.
Do ponto de vista do pesquisador, o resultado da rejeição do FCS nº 2, “controle de matéria-
prima”, ter alcançado 25% no grupo das reformadoras, é preocupante. Mesmo não atingindo a
marca de 30% para rejeição no grupo, nem no total, a experiência profissional coloca sob
suspeita a clareza da pergunta, assumindo a falha, mesmo que muitos esclarecimentos tenham
sido dados.
112
6.2.2 Kolmogorov-Smirnov
Como já foi demonstrado pelas tabelas 5 e 6, o teste visando investigar se as diferenças entre
os FCS configurariam uma “diferenciação” capaz de rejeitar a hipótese nula, não conseguiu
fazê-lo. No entanto pode-se observar que a diferença entre o valores reais e teóricos,
resultante da aplicação sobre a tabulação da questão 1, com o método da pareada, 0,060, é
significativamente maior que essas mesmas diferenças quando o teste é aplicado sobre a
tabulação, com a escala de Likert, 0,002. Muda, inclusive, a ordem de grandeza. Sem afirmar
cientificamente a preponderância de uma escala de medição frente a outra, pareceu ao
pesquisador, para este caso, que a medição pela técnica pareada é mais adequada por não
permitir nuances, embora este não seja objeto da dissertação. A conclusão é que todos os
cinco FCS são válidos como tal.
6.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
A dissertação avalia que o mercado nacional de pneus remoldados receberia bem um estudo,
em nível nacional, focalizando as maiores remoldadoras do país, bem assim as maiores
revendas, utilizando apenas a escala de comparação ao par (pareada) sendo testada
estatisticamente pela técnica de Kolmogorov-Smirnov.
6.3.1 Recomendações às empresas participantes da pesquisa
Dois resultados inesperados chamam atenção desta pesquisa. As reformadoras por terem
colocado em último lugar o FCS “Controle da matéria-prima” na medição pareada. É verdade
que as chances de mal – entendido não é pequena; avalio que, talvez, que a matéria-prima de
má qualidade tenha sido confundida com o fato de existir o controle da mesma, mas a
responsabilidade continua sendo do autor da dissertação na formulação da pergunta. Espero
que estas empresas dediquem muita atenção a essa fase do processo produtivo, pois ele é
fundamental.
113
Com relação às revendedoras o FCS “bom atendimento” obteve o quarto lugar na escala
Likert, o que também não é razoável. É arriscado, e não científico, interpretar esse resultado
por analogia ao caso do mau entendimento das reformadoras com relação ao controle da
matéria-prima. Seria o caso de pensar que o pessoal das revendedoras esteja considerando o
atendimento ruim. Mas isto não pode ser afirmado.
114
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGÊNCIA BRASIL – disponível em http//www:
agenciabrasil.gov.br/noticias/2006/08/15/materia2006-08-15.9545301038/view.Gabbriela
Noronha,2006.
A.T. KEARNEY São Paulo. Lucratividade: O Novo Foco do Mercado de Comunicações
Móveis. Pesquisa da A.T. Kearney, 2003.
BRENT, J. E CHARLES S.P : A Life, Bloomington and Indianopolis: Indiana University
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Qualidade (cmmi) no Desenvolvimento de Produtos no Sul Fluminense. Dissertação
apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gestão, da Universidade Federal
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117
ANEXOS
118
ANEXO A - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE CAMPO
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO NO LANÇAMENTO (START UP)
DE PNEUS REMOLDADOS DE AUTOMÓVEIS, CAMIONETAS,
CAMIONETES E SEUS REBOCADOS LEVES CERTIFICADOS PELOS
ORGANISMOS ACREDITDOS PELO INMETRO
Prezado respondente,
Este questionário faz parte da dissertação de Mestrado em Sistemas de Gestão de
Oscar Augusto Cunha Carneiro, da Universidade Federal Fluminense, integrante do grupo
de pesquisa Fatores Humanos e Tecnológicos da Competitividade, sob a orientação do
Prof. Dr. Heitor Quintella, na citada instituição. Na mesma busca-se identificar os fatores
críticos de sucesso no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro .
Sua participação é fundamental para o sucesso desta pesquisa, pela qual somos
antecipadamente gratos.
Dados do respondente:
Empresa:_________________________________________________________________
Nome:___________________________________________________________________
Cargo:___________________________________________________________________
Considerando Fatores Críticos de Sucesso (FCS) como as áreas de performance que
são essenciais para o sucesso de uma organização, cujos resultados favoráveis são
absolutamente necessários para o atingimento dos objetivos, por favor responda as questões
quanto ao lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro:
1 - Marque a opção, em cada um dos pares abaixo, que na sua opinião representa o FCS
mais importante no processo de lançamento de pneus remoldados certificados pelo Inmetro:
119
Imagem desse produto
, tais como a qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança (em segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é
um FCS no lançamento dos pneus remoldados certificados por
organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Um bom atendimento das revendedoras (presteza,informações corretas
e claras, tempo de per
manência durante o atendimento e a
disponibilidade dos serviços associados aos pneus remoldados) é um
FCS no lançamento de pneus remoldados certificados por organismos
acreditados pelo Inmetro.
....
Um bom atendimento das revendedoras (presteza,informações corretas
e claras, tempo de permanência durante o atendimento e a
disponibilidade dos serviços associados aos pneus remoldados) é um
FCS no lançamento de pneus remoldados certificados por organismos
acreditados pelo Inmetro.
...
O composto propaganda e comunicação focalizando a imagem do
produto
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em
segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS no lançamento de
pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
...
O composto propaganda e comunicação focalizando a imagem do
produto
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em
segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS no lançamento de
pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS
no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro.
....
A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS
no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro .
....
Imagem desse produto, tais como a qualidade, a eficiência,
a
durabilidade e a segurança (em segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é
um FCS no lançamento dos pneus remoldados certificados por
organismos acreditados pelo Inmetro.
....
120
Imagem desse produto
, tais como a qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança (em segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é
um FCS no lançamento dos pneus remoldados certificados por
organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
O composto propaganda e comunicação focalizando a imagem do
produto
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em
segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS no lançamento de
pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Imagem desse produto
, tais como a qualidade, a eficiência, a
durabilidade e a segurança (em segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é
um FCS no lançamento dos pneus remoldados certificados por
organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
O composto propaganda e comunicação focalizando a imagem do
produto
qualidade, a eficiência, a durabilidade e a segurança (em
segurança, Portaria nº 133 do Inmetro) é um FCS no lançamento de
pneus remoldados certificados por organismos acreditados pelo Inmetro
....
A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS
no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro
....
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
....
Um controle adequado da matéria-prima
(pneu usado) para fabricação
desse produto é um FCS no lançamento de pneus remoldados certificados
por organismos acreditados pelo Inmetro.
A tecnologia utilizada na fabricação de pneus remoldados é um FCS
no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas,
camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos
acreditados pelo Inmetro.
....
121
2 – Dentre os listados abaixo, você eliminaria algum(ns) FCS no lançamento de pneus
remoldados certificados pelo Inmetro? Em caso positivo, assinale qual(is)?
Uma imagem do produto, seja ela de eficiência, qualidade, durabilidade
e segurança.
Composto Propaganda e Comunicação com foco na percepção de
valor pelo cliente no pneu remoldado.
A tecnologia de fabricação, utilizada nos pneus remoldados.
Um bom atendimento das revendedoras como presteza, informações
claras e corretas.
Um controle da matéria –prima adequado na fabricação de pneus
remoldados.
3 – Assinale, segundo a escala abaixo, a opção que representa sua opinião quanto aos
diferentes prognósticos relacionados ao lançamento de pneus remoldados de automóveis,
camionetas, camionetes e seus rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo
Inmetro, sendo os valores mais altos representativos de sua concordância, conforme abaixo:
1
Discordo
totalmente
2
Discordo
parcialmente
3
Não concordo
nem discordo
4
Concordo
parcialmente
5
Concordo
totalmente
3.1 – A imagem do produto que o público faz do pneu remoldado (seja esta imagem de
qualidade, eficiência, durabilidade, segurança) é um fator crítico de sucesso para o
lançamento deste produto.
1 2 3 4 5
3.2 – Composto Propaganda e Comunicação com foco na percepção de valor pelos
consumidores (imagem, qualidade, segurança, etc.) são fundamentais.
1 2 3 4 5
3.3 – Bom atendimento nas revendedoras como qualidade e eficiência, poderá criar
vantagens comerciais e de mercado sobre os concorrentes.
1 2 3 4 5
3.4 – A tecnologia de fabricação é fundamental para o lançamento deste produto.
1 2 3 4 5
3.5 – O controle da matéria-prima é fundamental no lançamento deste produto
1 2 3 4 5
122
ANEXO – B
CARTA DE APRESENTAÇÃO
Ministério da Educação e do Desporto
Universidade Federal Fluminense
Centro Tecnológico
Niterói, 06 de janeiro de 2006
Prezados Senhores,
A UFF – Universidade Federal Fluminense, sob a coordenação do Prof. Heitor Luiz
Murat de Meirelles Quintella D.Sc., está realizando um Projeto de Pesquisa sobre a
Competitividade das Empresas Brasileiras, sob o título ‘‘Fatores Críticos de Sucesso’’.
Este Projeto está sendo conduzido por um grupo de pesquisadores – mestrandos,
mestres e doutores – que vem realizando há cinco anos várias pesquisas em empresas e
instituições brasileiras, como é o caso do Inmetro.
A metodologia utilizada neste Projeto já foi testada em diversas empresas de grande
expressão na indústria brasileira através da Fundação Getúlio Vargas e, em 250 empresas de
diversos segmentos da indústria nos Estados Unidos, através de pesquisa conduzida por
Joseph Pine da Harvard University.
É nossa intenção analisar em 2006 a competitividade nas instituições no Brasil, focando
seu relacionamento com as ferramentas de gestão estratégica associada aos Fatores Críticos de
Sucesso no lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro, através de um
trabalho de dissertação de mestrado que está sendo desenvolvido por Oscar Augusto Cunha
Carneiro, um dos pesquisadores deste Projeto.
Acreditamos que além de trazer uma contribuição significativa para o Projeto, a
pesquisa da gestão estratégica associada aos fatores críticos de sucesso, resultará em trabalho
de grande utilidade para as instituições que estão focando seu futuro em estratégia de
mercado.
Para tal, estamos encaminhando questionários sobre ‘‘Fatores Críticos de Sucesso no
lançamento de pneus remoldados de automóveis, camionetas, camionetes e seus
123
rebocados leves certificados pelos organismos acreditados pelo Inmetro’’, que
acreditamos não exigir mais do que 10 (dez) minutos para ser respondido.
Contamos com a sua colaboração em nos devolver o questionário com a máxima
brevidade possível, desejavelmente até 10 de fevereiro de 2006, porque existe um prazo
determinado para a conclusão da dissertação e sua defesa até 28 de março de 2006, e diversas
etapas deverão ser cumpridas, após o recebimento dos questionários até a finalização do
trabalho.
O endereço para resposta é:
Rua Cardoso de Moraes 510 casa 44
Ramos – Rio de Janeiro - RJ – CEP: 21032-000
A/C: Eng° Oscar Augusto Cunha Carneiro
Telefones: +55 21 2560-9238 ou 3885-6667 ou cel.: 8158-6697
Todos os dados informados serão tratados com total confidencialidade pelo
pesquisador e pela Universidade, devendo-se destacar que os resultados serão
apresentados de forma global para o Inmetro, sem qualquer possibilidade de
identificação de informações especificas de cada respondente participante da pesquisa.
Após a conclusão da pesquisa e sua homologação pela UFF, caso seja do interesse da
empresa participante na pesquisa, teremos o maior prazer em enviar cópia do trabalho.
A participação de cada pessoa entrevistada é vital para o sucesso do trabalho e para que
cheguemos a um cenário fidedigno sobre a gestão estratégica no Brasil, portanto, contamos
com a sua adesão ao nosso trabalho e com o máximo de subsídios que possam nos fornecer.
Qualquer dúvida quanto aos questionários ou outras informações sobre o trabalho, não
hesitem em contatar o mestrando Oscar Carneiro no endereço acima mencionado.
Desde já, agradecemos a sua participação.
Atenciosamente,
Prof. Heitor Luiz Murat de Meirelles Quintella D.Sc.
Certified Management Consultant – Líder de Pesquisa
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