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DANIEL DUBOSSELARD ZIMMERMANN
A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DO PÚBLICO
SINGLE PELA TELEVISÃO BRASILEIRA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação -
Stricto Sensu da Faculdade Cásper Líbero, sob orientação do
Professor Dr. Laan Mendes de Barros, como instrumento de
titulação do Mestrado em Comunicação e Mercado.
FACULDADE CÁSPER LÍBERO
Mestrado em “Comunicação e Mercado”
SÃO PAULO
2006
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2
Você tem que estar preparado para se
queimar em sua própria chama: como
se renovar sem primeiro se tornar
cinzas?
Nietzsche
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DEDICATÓRIA
Existem pessoas sem as quais não pensaríamos, não ousaríamos,
não iniciaríamos, não continuaríamos e principalmente não venceríamos,
simplesmente porque se não fossem essas pessoas não seríamos quem
somos. Aos meus pais, Reynaldo Zimmermann (in memoriam) e Luiza
Dubosselard Zimmermann, que me forjaram no seio do seu amor e me
fizeram o ser humano que sou.
4
AGRADECIMENTOS
Agradecer simplesmente me parece muito pouco para aqueles que
ao meu lado viveram, passearam, flutuaram e/ou mergulharam nas
minúcias de minha Dissertação. Aos amigos que partilharam comigo
idéias, pesquisas e leituras; fomentaram discussões calorosas ou não;
que me ampararam nos momentos de angústia intelectual; que
propuseram novas e velhas idéias; que construíram argumentos para
desfragmentar os meus e dar sustentabilidade a eles; que acima de
tudo me fizeram continuar vivo frente às adversidades e obstáculos,
incentivando-me a permanecer reto e vibrante em busca de meus
objetivos e ser humano inteiro. Enfim, a todos os que me ajudaram
neste percurso e principalmente aos que continuam ao meu lado.
A minha mãe e a Alícia pelo amor incondicional e compreensão
frente as minhas dificuldades e ausências.
Em especial a minha amiga Fabiana Moreira por sua amizade,
carinho, atenção, cuidados, disponibilidade em me amparar e
principalmente sua paciência infinita e crença absoluta na minha
capacidade de realização, indubitavelmente elementos propulsores desta
dissertação.
A Guaraciaba de Barros Juk, que, em nossa longa história de
amizade, é inesgotável fonte de inspiração e conspiração em favor da
perfeição excelência.
À maestria do Professor Dr. Laan Mendes de Barros, que confere
prestígio e valor a este trabalho de mestrado, os meus mais sinceros
agradecimentos por considerar e orientar minha dissertação, na
esperança de retribuir, com a seriedade de meu trabalho, a confiança
depositada em mim e a manutenção da amizade conquistada.
Agradeço também à Professora Dra. Maria Aparecida Baccega e ao
Professor Dr. Dimas Künsch, presentes em minha qualificação e banca
5
examinadora, e ao Professor Dr. Clóvis de Barros Filho, por terem
cruzado meu caminho acadêmico e me inspirado a ter uma visão mais
crítica e contemporânea a respeito da Comunicação e suas vertentes
teóricas.
As amigas e colegas de profissão, Leila Maiolo, Sueli Fidalgo,
Débora Marie Tamayose, Ethel Shiraishi Pereira, Mônica Costa Hornhardt
e Ana Maria Camargo Figueiredo pela constância com que me
incentivaram e por acreditarem no amigo e no profissional.
A toda a
pernambucanidade de Carlinha Maria Sarmento de
Freitas que me traz o conforto, a alegria e o tempero de nossa terra.
Em especial a meus amigos Rogério Martins e Iremar Noronha,
que me ensinam sempre que a vida é uma tensão e um instrumento
humano que conspira contra a felicidade, mas que também sempre
rasuram minhas tristezas com sorrisos e suas ausências presentes.
Aos funcionários da Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero,
em especial a Gislene Souza Tedesco, Jacqueline Kaczorowski Barboza,
Virgínia Silva Ramos, Daniel de Souza Brito e Jairo Bissolato pelo
carinho e pela atenção durante todas as etapas desta jornada.
Agradeço, também, a meus ex-alunos e orientandos Alessandra
Ferreira Martins, Elson Freitas, Tatiana Pacheco Benitez e Mariana
Guedes Barreto, por me fazerem acreditar cada vez mais que ser
professor é um processo de troca constante e verdadeiro. E que o
conhecimento é uma das pouquíssimas coisas da vida que podemos
ofertar sem dele abrir mão.
6
RESUMO
Em virtude de diversos fatores sociais, econômicos, políticos e culturais,
as características da estrutura familiar no Brasil, assim como no mundo,
vêm sendo alteradas, e em decorrência disso a cada década aumenta o
número de solteiros, separados e viúvos. Este segmento denominado
Single já representa uma parcela considerável do mercado consumidor.
Tanto que dados do último Censo promovido pelo IBGE apontam que há
aumento considerável de pessoas residindo sozinhas no Brasil em
relação ao Censo anterior, ocorrendo um vértice de mais de 39%. Por
conseqüência, as organizações começam a manifestar a preocupação
em criar efetivamente benefícios tangíveis e intangíveis para satisfazer
as necessidades e desejos deste segmento. Entretanto, apesar do
crescimento deste público e da importância da segmentação nas
comunicações organizacionais - tanto no que diz respeito a seus
produtos e serviços, bem como no que se refere propriamente a sua
imagem perante a sociedade - ser fator vital em uma economia de
mercado, e apesar de a associação de idéias e públicos segmentados
transpor os aspectos do espaço midiático e alcançar o espaço público
pós-moderno, poucos estudos abordam esta temática. No que se refere
aos meios e à cultura vinculada pela mídia que domina a vida cotidiana
influenciando comportamentos, construindo e destruindo estereótipos e
forjando opiniões, a televisão desponta como grande responsável por
tudo isso. Não apenas por suas características, mas também por sua
penetração e capacidade de reproduzir a realidade na ficção e de
transformar a ficção em realidade, seja através de programas
jornalísticos, de entretenimento, ou mesmo da publicidade. Por esses
aspectos, a presente dissertação desenvolve uma análise descritiva da
relação existente entre as mensagens de produtos, serviços e empresas
projetadas por meio da televisão neste Espaço Público Contemporâneo e
o Público
Single.
Palavras-chaves: Comunicação; Espaço Público Contemporâneo;
Mercado; Televisão; Single.
7
ABSTRACT
Due to several social, economical, political and cultural factors the
characteristics of the family structure in Brazil and abroad are being
altered, resulting in a growing number of single, divorced and windowed
adults in our society. They are the single group and they represent an
important part of the market. The last IBGE census data showed that
there are more and more people living alone in Brazil if compared to
previous the numbers shown in previous years – amounting to around
39%. Consequently, organizations are starting to become concerned
with the creation of benefits that may satisfy the needs and wishes of
this group. However, despite the number increase and despite their
importance as to institutionalized communication – for product as well
as service and image related factors – which are vital to the market
sustainability; and despite the fact that association of ideas and
segments move beyond media spaces to the post-modern public arena,
very few studies have been carried out about this theme. As concerns
the means and media related culture which controls people’s daily lives
and influences behavior, building and destroying stereotypes and faking
opinions, TV has become the greatest responsible for all that one is
discussing here - not only for its characteristics, but also for its ability to
invade and to reproduce reality in fiction and to change fiction into
reality, through news programs, entertainment or even advertisement.
For these reasons this work develops a comprehensive descriptive
analysis of the product-message-service-business relationships as they
are projected by television on Contemporary Public Spheres and on the
Single public per se.
Key Words: Communication; Contemporary Public Spaces; Market;
Television (TV); Single.
8
SUMÁRIO
6
7
9
16
30
44
47
57
67
69
79
86
95
102
109
110
116
117
128
131
143
RESUMO
ABSTRACT
1. INTRODUÇÃO
2. O ESPAÇO PÚBLICO CONTEMPORÂNEO
3. A TELEVISÃO E O GRANDE PÚBLICO
4. COMUNICAÇÃO, MERCADO E ESPAÇO PÚBLICO
4.1. A Comunicação Empresarial e suas Mensagens
5. SINGLE – UM MERCADO CRESCENTE
5.1. Segmentação de Mercado e o foco Single
5.2. Ser Single: hábitos versus estilo de vida
5.3. A mídia, o consumo e os singles
6. A IDENTIFICAÇÃO DAS MENSAGENS DIRIGIDAS AO
PÚBLICO SINGLE NA TELEVISÃO
6.1. O Público Single nas Mensagens Publicitárias
6.2. Conteúdo Jornalístico e Realidade Ficcional
6.3. O Single na Teledramaturgia Nacional
6.3.1. Novelas e Single
6.3.2. Sitcoms e Single
6.3.3. “Os Normais”: um programa produzido para solteiros?
7. CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
ANEXO
9
1
1
.
.
I
I
N
N
T
T
R
R
O
O
D
D
U
U
Ç
Ç
Ã
Ã
O
O
10
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho privilegia o espaço contemporâneo, cruzando
basicamente algumas vertentes teóricas como os estudos da opinião
pública, para apresentar o panorama em que o público single
1
brasileiro
é representado na televisão, principalmente em mensagens comerciais e
institucionais de empresas.
Tendo em vista que as pesquisas científicas na área de
comunicação sobre o fenômeno da opinião pública sofrem incidência
direta de diversos aspectos, principalmente culturais, em segundo plano
abordará alguns pontos dos estudos culturais e da pós-modernidade.
Dos milhares de dados do Censo-2000 do IBGE
2
, um conjunto de
números mobilizou as empresas mais atentas. Mais de quatro milhões
de brasileiros moram sozinhos, ganham em média 10 salários mínimos
e, dentre eles, a maioria possui curso superior. Solteiros, separados ou
viúvos, eles são os novos solteiros, grupo que construiu um novo modo
de vida, por desejo de independência social e sexual, por dificuldade de
convivência ou pela simples cultura da individualidade.
É importante ressaltar que, segundo dados do último Censo
promovido pelo IBGE, existem cada vez mais pessoas residindo sozinhas
no Brasil em relação ao Censo anterior, ocorrendo um vértice de mais
de 39% e, por conseqüência, as organizações devem se preocupar
efetivamente em criar benefícios tangíveis e intangíveis para satisfazer
necessidades e desejos desse público, assim como criar cada vez mais
mensagens apropriadas a fim de comunicar seus princípios, valores,
1
Expressão apresentada inicialmente em 1966 por Wells e Gubar e revista em 1977 pelo próprio Wells em
conjunto com Reynolds, que designava os jovens solteiros independentes financeiramente. Atualmente este
conceito foi ampliado e determina qualquer indivíduo - seja jovem, de meia idade ou maduro, solteiro, viúvo
ou separado - que vive sozinho ou possui comportamento individual. O uso da expressão em inglês deve-se
à dificuldade de uma tradução literal eficiente.
2
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
11
mensagens institucionais e principalmente mensagens comerciais para
esse público.
Diversos estudos em vários campos foram realizados, porém com
focos bem específicos, privilegiando o público single por faixa etária com
foco em crianças, adolescentes e na terceira idade.
Tendo em vista que após pesquisar nas universidades brasileiras,
por meio do sistema integrado de bibliotecas, sites especializados,
entidades de classe e instituições da área comunicação, nenhum
trabalho científico foi encontrado que possibilite verificar como o
processo de comunicação junto ao público single compreendido entre os
30 e os 59 anos acontece, e tendo em vista que esta é efetivamente a
faixa etária considerada pelo IBGE como ativa e de maior concentração
de renda, este estudo empírico privilegiou exatamente esta faixa etária.
A linha teórica adotada está centrada nos estudos da opinião
pública e para tanto a Hipótese do Agenda Setting foi um eixo
fundamental. Essa aproximação da hipótese aos fenômenos da
persuasão e da aculturação está presente em segundo plano a partir do
confronto com outras correntes teóricas, e reforçada pelos estudos
culturais e por questões ligadas à pós-modernidade.
Ainda dentro da perspectiva do objeto de estudo, fez-se
necessário eleger um meio como parâmetro e ponto reflexivo da análise.
A mídia eleita foi a televisão: por sua grande penetração, por sua
popularidade e por apresentar conteúdos reais e ficcionais que
possibilitam agendamentos
3
.
3
O agendamento dos temas é um conceito proveniente da Teoria da “Agenda Setting”, a qual faz parte do
campo da Demoscopia, estudo e pesquisa de Opinião Pública organizada cientificamente. Esta linha de
pesquisa comunicacional tem em McCombs e Shaw seus principais estudiosos. Porém, no âmbito geral da
Demoscopia, a alemã Elisabeth Noelle-Newmann é considerada a principal referência por conta da teoria da
Espiral do Silêncio.
12
Verifica-se que o público single, ou seja, solteiros, viúvos,
separados, desquitados, pessoas com o comportamento individual de
compra, vem aumentando consideravelmente em nosso país; da mesma
forma que aumenta o padrão de vida deste público; portanto, é um
grupo com alto potencial de consumo e mesmo de formação de opinião.
No patamar da opinião pública evidenciou-se a questão do
agendamento dos meios e a sua relação com a agenda pública
contemporânea, percebendo que estudos sobre esta temática estão
relacionados às questões políticas, apesar de diversos autores
identificarem como sendo característica da população brasileira agendar
prioritariamente temas relacionados aos conteúdos ficcionais, esportes,
mais especificamente futebol, variedades – vida das celebridades, moda
– e questões de mobilização pública que incidam efetivamente sobre o
meio social, como desastres e calamidades entre outras.
Neste cenário, apesar dos veículos impressos e de cunho
jornalístico terem uma maior credibilidade frente à formação de opinião,
é a televisão o veículo responsável por agendar em primeira mão os
temas que serão projetados através da mídia para o espaço público.
Portanto são inegáveis não apenas a força deste veículo como a sua
importância para a sociedade brasileira.
Somando todos os aspectos citados e confrontando-os com a
realidade da sociedade de mercado em que vivemos, ao individuo pós-
moderno é imputada à massificação
4
do consumo por meio da imagem
do ser individual, ser este que, mesmo vivenciando esta emblemática
posição, participa efetivamente do contexto social.
4
Nestor Canclini (1999), explica que massificação não é apenas a homogeneização das opiniões ou o uso e
acesso aos bens culturais por meio da mediatização social e sim que é o processo que permitiu o ingresso
das massas à cena do consumo. Ele menciona que os movimentos político-ideológicos repressivos
produziram a reestruturação do espaço público, minimizando a participação social dos indivíduos, para
atender a demanda cultural desta massa, que passa a consumir e reivindicar o "consumo" e em
contrapartida aculturar esta massa. Os meios de comunicação tornaram-se mediadores e por conseqüência
geradores de uma interação coletiva restritiva e indutiva, que pasteuriza os comportamentos e cada vez
mais acentua a mediatização social.
13
Cabe, então, confirmar ou negar se há identificação das
mensagens comerciais e institucionais produzidas por empresas para
divulgar seus produtos, serviços e marcas junto à população single
brasileira, e se estas conseguem se tornar temas da agenda pública,
efetivamente reconhecidas por este segmento.
Nesse cenário, a dissertação objetivou averiguar a relação
existente entre as mensagens de produtos, serviços e empresas
segmentadas ao consumidor single por meio da televisão e a sua
presença na agenda pública. Assim como analisar a percepção do
público single-adulto sobre o agendamento de temas produzidos pela
televisão e relacionados a seu “universo” a partir do tipo de conteúdo.
Identificamos que o fato de as mensagens de produtos, serviços e
empresas serem direcionados especificamente ao público single através
da TV não garantem a elas liderança perante outras mensagens de
acordo com a influência do agendamento a partir da visão do próprio
público.
O trabalho também verificou que as emissoras de TV são as
empresas que produzem o maior número de produtos destinados ao
público single por meio de seus conteúdos.
É preciso que a essência de uma dissertação seja sempre o
pensamento crítico. Para tanto o processo metodológico trabalhado foi
conceitual e diz respeito especificamente à construção do quadro teórico
referencial por meio de pesquisa bibliográfica, levantamento e análise de
dados secundários que posteriormente foram cruzados com alguns
dados produzidos por meio de uma pesquisa quantitativa realizada para
uma das disciplinas do programa de mestrado da Faculdade Cásper
Líbero, a qual se encontra em anexo.
14
Esse roteiro metodológico foi escolhido utilizando como referência
os autores Amado Cervo; Pedro Bervian (2002) e Carlos Alberto Serra
Negra e Elisabete Marinho Serra Negra (2003), com a finalidade de
catalisar de maneira adequada as respostas e a fim de comprovar as
hipóteses levantadas e construir de forma sólida a estrutura do trabalho.
Para tanto, a dissertação está estruturada inicialmente
apresentando o espaço público contemporâneo e relacionando-o aos
diversos conceitos adotados ao longo da dissertação e dentro dessa
perspectiva são elencados os elementos constantes do objeto do estudo,
televisão como mídia e single como público, de forma a contextualizá-
los dentro do espaço público.
No segundo capítulo a abordagem recai sobre a televisão, com
destaque para a sua importância junto às massas, sua penetração e sua
capacidade de gerar agendamentos que irão afetar a sociedade e
a própria televisão. Dessa forma, facilita-se a compreensão desse
veículo e de sua importância para a sociedade contemporânea,
primordial para esse estudo.
A terceira parte apresenta efetivamente o cenário empresarial, e a
relação entre a comunicação, o mercado e o espaço público. Com
abordagem nas mudanças que geraram a sociedade de mercado
contemporânea e suas características; nas dinâmicas do mercado e em
técnicas da comunicação empresarial e na busca pela construção da
imagem das empresas, suas marcas, produtos e serviços, suas causas e
conseqüências; e ainda no confronto entre a comunicação e o espaço
público.
No capítulo seguinte são apresentadas as principais características
do público single, a sua importância como segmento de mercado, o
crescimento desta parcela da população no Brasil, algumas
15
características de consumo e a sua relação com a mídia, com foco na
televisão.
Baseado na relação espaço público, televisão e solitários, o quinto
capítulo desenvolve o panorama dessa tríade no Brasil e se
efetivamente empresas, seus produtos, serviços e marcas se aproveitam
de forma positiva dessa relação. Por fim, valida as hipóteses levantadas
e fornece à sociedade e ao meio acadêmico novas vertentes que
possibilitem ampliar as pesquisas dos elementos que compõem o objeto
de estudo desta dissertação.
16
2
2
.
.
O ESPAÇO PÚBLICO COMTEMPORÂNEO
17
2. O ESPAÇO PÚBLICO CONTEMPORÂNEO
Perceber que o homem é um indivíduo social e que a comunicação
está intrinsecamente ligada a essa prerrogativa não necessita de
maiores explicações devido a sua obviedade, porém entender como a
evolução da humanidade, a expansão territorial, a migração do campo
para as cidades, que gerou os grandes centros urbanos, o advento da
industrialização e atualmente o capitalismo neoliberal são responsáveis
pela mudança do espaço público é imprescindível.
Nas sociedades antigas, os espaços públicos eram propriamente
lugares públicos, ou seja, espaços físicos reais onde o povo debatia e
resolvia suas problemáticas. Athenas é a principal referência, pois foi
onde esse conceito e o sistema de comunicação da pólis foi estruturado.
Naquele período – apogeu da democracia ateniense, entre meados dos
séculos V e VI a.C. – os mediadores recebiam sugestões sobre quais
assuntos deveriam ser trazidas para a discussão pública.
Hoje, devido aos fatores já citados, não há espaços físicos públicos
capazes de funcionar dessa forma, e aí aparecem os meios de
comunicação como mediadores provendo essa necessidade e trazendo à
tona temas a serem debatidos em todos os planos físicos pela
sociedade.
“O conceito de espaço público vem sendo pensado como uma
categoria que tem validade tanto na sociologia (jurídica
inclusive) quanto nos estudos (ou na ciência) da comunicação. A
bem da verdade, ele migra da sociologia para as comunicações
e, bem propriamente, designa um campo gerado pela
comunicação social. Nessa perspectiva, espaço público é sempre
um espaço social e, por excelência, um espaço comunicacional”.
(Bucci, 2002, p. 62).
18
Baseada na realidade cotidiana, a mídia seleciona e transmite os
assuntos que se tornarão públicos como temas polêmicos e lições de
moral: opção sexual, maternidade, doenças graves, desaparecimento de
crianças, políticas, exclusão social, racismo, etc. Partindo dessa
premissa, a hipótese do Agenda Setting passou a integrar o roll das
hipóteses contemporâneas das pesquisas em comunicação.
Os estudos do Agenda Setting se sustentam no fato de que os
indivíduos que compõem a sociedade selecionam (agendam) seus
assuntos e conversas em função do que a mídia veicula. Pode-se dizer
assim que se trata do efeito social da mídia, já que esta é uma das
formas possíveis de incidência dos meios de comunicação sobre a pólis.
A influência da mídia, em especial da imprensa diária, em impor
um “menu seletivo” de informações como sendo “o que aconteceu” e de
interesses como sendo “o que é importante” saber, falar e debater
impede que outros fatos sejam conhecidos e por conseqüência
comentados, questionados e dessa maneira relegados à inexistência
social.
Nesse contexto os profissionais de comunicação responsáveis por
selecionar as temáticas passam a exercer a função de mediadores
sociais, como afirma Dimas Künsch, “o mediador social da informação se
transforma em administrador de sentidos, ou em proprietário particular
de um bem, ou latifúndio, denominado verdade” (2000. p. 160).
Este processo é então entendido como gerador da formação da
opinião pública, que,
“[...] é a expressão dos modos de pensar de determinados
grupos sociais, ou da sociedade como um todo a respeito de
assuntos de interesse comum em um dado momento”. (Da Viá,
1983).
19
A formação desse segmento de acordo com Gaudêncio Torquato
(2004), nasce das idéias e crenças individuais, que vão se aglomerando
em núcleos, expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e
horizontal (nos espaços geográficos), conduzidas pelos meios de
comunicação, que funcionam como tuba de ressonância dos fatos. Em
certo momento e espaços imprevisíveis, vão surgindo ondas que se
encadeiam, difundindo e multiplicando, de acordo com as circunstâncias,
a complexidade dos fatos, as peculiaridades dos atores sociais
envolvidos e as características do momento e do lugar. Ou seja, o
precursor para a formação desse grupo após o encontro de afinidades
ideológicas e o meio de comunicação, peça atuante nas decisões, pois é
ele que divulga as informações que serão interpretadas da maneira que
este porta-voz desejar.
Porém não são somente essas afinidades importantes na formação
da opinião pública, ela também é determinada por alguns fatores de
ordem psicológica, sociológica e histórica.
Além desses conceitos sobre influência, é importante ressaltar a
coerção social que há também por parte dessa imagem. Ao tomarmos
como referencial e como certo os modelos de beleza que encontramos
nas revistas de moda, estamos usando-as como grupo de referência.
Quando elegemos um grupo e o tomamos como referência,
passamos a nos comparar com as pessoas nele apresentadas, e assim
compartilhamos de suas ideologias e pontos de vista. Logo, freqüentar
certos lugares, usar certas roupas e comer certas coisas passam a ser
regulados por esse grupo, pois é com os olhos “dele” que enxergamos o
“nosso” mundo.
Todos nós participamos de algum grupo, pois, como seres
humanos, temos a necessidade de pertencer e sermos aceitos. Uma boa
20
forma de percebermos como a ação dos grupos se dá nas revistas de
moda é analisando a repercussão de uma matéria depois que a revista é
publicada. No dia seguinte à publicação, é possível notar entre os
leitores que algumas das dicas já foram incorporadas, porém antes disso
passaram por uma reflexão e por uma análise sentimental, pois
dificilmente as mulheres mudam certos hábitos sem pensar nas
conseqüências dele. Num primeiro momento a mudança é pensada em
relação ao que os homens vão pensar se ela agir, vestir ou se portar
“assim ou assado”; nada mais normal, uma vez que vivemos em uma
sociedade onde as mulheres fazem de tudo para satisfazer os olhos dos
homens. Porém num segundo momento, podemos identificar essa
mudança como uma forma de superioridade em relação às outras
mulheres.
Alguns estudiosos podem inferir que basicamente o que será
agendado é a situação cultural de classe, dominação, sexo, categorias e
tantas outras frente à sociedade, ou seja, apenas questões efetivamente
impactantes ao meio social, excluindo deste pensamento a condição em
si, as especificidades de cada uma destas categorias. Entretanto não se
pode excluir que é prerrogativa do ser humano projetar associações
imediatas em situações de identificação.
“Doutrinariamente, a primeira geração do Agenda Setting (mera
imposição temática) surge, de um lado, com o declínio do
behaviorismo e a emergência da psicologia cognitiva e, de outro,
como reação ao modelo dos efeitos limitados. Já a segunda
geração (imposição de um determinado enfoque temático)
aproxima o Agenda Setting das teses sobre o fenômeno da
persuasão e da aculturação”. (Barros Filho, 2003, p. 181).
Por exemplo, o indivíduo solitário, seja solteiro, separado,
divorciado ou viúvo, portanto single, cria uma identificação imediata
com o estado civil e a condição de ser sobrevivente solitário de forma
imediata quando por algum motivo estes aspectos estiverem
21
relacionados às temáticas agendadas pela mídia e posteriormente no
espaço público. Porém, também quer dizer que, aos olhos de alguém
que não faz parte deste grupo, o que irá predominar são outros
elementos; portanto não há como desassociar a hipótese de Agenda
Setting dos aspectos sócio-culturais.
A explicação para que os estudos sobre a opinião pública deixem
de lado os aspectos de reconhecimento pessoal e de grupos ou sub-
grupos da sociedade é que a opinião pública é vista, como uma opinião
unânime, da maioria, como a soma das opiniões dos indivíduos que
fazem parte da comunidade estudada. Mas, como constata Noelle-
Neumann, ela “não é a somatória da opinião dos indivíduos” (Barros
Filho, 2003, p. 219), assim como,
“[...] se a opinião pública é causa e não conseqüência da opinião
individual, o que ela está dizendo é que há uma anterioridade
lógica e cronológica do social em relação ao individual [...]”
(Barros Filho, 2003, p. 220).
Recentemente os estudos sobre opinião pública, recepção,
mensagens e outros fatores que compõem este universo passaram a ser
chamados de estudos da demoscopia. Apesar de existirem diversos
trabalhos que compreendiam a questão, apenas em 1994 a pesquisa de
opinião pública com organização científica passou efetivamente a ser
reconhecida como uma área de estudo da comunicação e recebeu a
nomenclatura de demoscopia. Foi a partir de Elisabeth Noelle-Neumann
e seu estudo sobre a Teoria da Espiral do Silêncio, que identificou o
poder exercido pela mídia (com destaque para a televisão), interferindo
no pensamento do público e gerando um efeito de dissonância por
receios diversos – medo, ignorância, entre outros – alterando
significativamente a opinião dos receptores ou mascarando-os frente a
análises sobre o que se entendia como opinião pública.
22
Entretanto o professor Dr. Antônio Hohlfeldt, tanto em Teorias da
Comunicação (2001), como em Comunicação na Pólis (2002), deixa
claro que os estudos de Noelle-Neumann são entendidos como uma das
amarras do espaço público, portanto a sua contextualização necessita da
Hipótese do Agenda Setting. Para Giovandro Marcus Ferreira, O Agenda
Setting e a espiral do silêncio são duas faces de uma mesma
moeda (in. Hohlfeldt et all, 2001, p.111).
Desta forma, para que se possa compreender o espaço público e
os estudos da opinião pública (demoscopia), é fundamental se
aprofundar na própria hipótese do agendamento. Para tanto é preciso
reconhecer que, através de um estudo realizado por McCombs e Shaw
em que o foco era o papel dos meios na informação e mudança das
cognições, é que a hipótese do Agenda Setting surge com essa
denominação e arcabouço teórico. Entretanto o estudo e a vinculação
causal entre os conteúdos midiáticos e os interesses da sociedade já
tinham sido trabalhados por outros estudiosos.
Vale ressaltar que o estudo da capacidade dos meios de
comunicação em estabelecer a agenda de temas representou a primeira
ruptura consolidada em relação às análises da comunicação política fora
do âmbito estrito da persuasão na pesquisa da comunicação nos Estados
Unidos.
Apesar do caráter inovador, o estudo completo mostra muitos
problemas. O primeiro de todos e mais importante não é capaz de
responder uma questão básica, a questão da ordem causal: O que tem
influência sobre o quê – os horários da mídia sobre os horários públicos,
ou vice-versa?
Com suas hipóteses, McCombs e Shaw tomaram algumas idéias
que Lippmam já tinha apresentado em 1922 no seu livro Opinião
23
Publica (Public Opinion). Assim como Lippmam, eles desenvolveram
suas idéias assumindo que a mídia de massa cria nossa imagem do
mundo, ou em outras palavras, a realidade. Enquanto Lippmam parecia
aceitar a visão construtivista do mundo, McCombs e Shaw apresentaram
outras propostas: se a mídia é capaz de moldar os horários quando
possível; quando não, é provável que eles apresentem problemas que
não são dominantes: “Resumindo, o mundo político é reproduzido de
maneira imperfeita pelas notícias individuais da mídia” (McCombs;
Shaw, 1966, p.184). Eles diferenciaram entre o mundo real e a
realidade da mídia, sugerindo que há uma realidade onipotente.
Apesar da importância destes fatos, os estudos da opinião pública
são bastante criticados, principalmente a própria hipótese do Agenda
Setting, em decorrência de alguns aspectos que Barros Filho aponta,
“Os estudos empíricos visando comprovar cientificamente a
hipótese do Agenda Setting apontam dificuldades de ordem
epistemológica de vários matrizes. O primeiro problema com o
qual se deparam essas pesquisas diz respeito ao período de
eficácia (...) Um segundo ponto problemático, ao nosso ver, é a
envergadura da amostragem dos receptores em estudo. Ela
costuma variar entre 150 e 300 indivíduos, número que coloca
em dúvida sua representatividade para muitos universos sociais
estudados (...) Um terceiro ponto que costuma estar na origem
de desentendimentos sobre a hipótese é a falta de rigor na
utilização de termos”. (Barros Filho, 2003, p. 180).
Outro ponto criticado nos estudos realizados sobre a hipótese está
no plano da diversidade temática, pois as pesquisas que visam
comprová-la estão concentradas em temas ligados ao cenário político; a
pouca diversidade de temas estudados acaba por fragilizar os resultados
apresentados, assim como a extensão da sua aplicabilidade.
“Se temas esportivos, econômicos ou de variedades nunca são
estudados em relação aos efeitos sociais de suas publicações,
não se pode saber da especificidade desses produtos na
24
prerrogativa de provocar com maior ou menor acuidade as
comunicações interpessoais sobre os próprios temas”. (Barros
Filho, 2003, p. 181).
Também é preciso destacar que no contexto da hipótese de
Agenda Setting não são descartadas as características pessoais dos
membros da sociedade ou seu enquadramento em algum segmento
específico, contudo o foco central são os aspectos coletivos.
“O Agenda Setting não elimina, como ocorre na teoria
hipodérmica, as relações interpessoais, porém tais relações não
são geradoras de temas”. (Ferreira, 2001, p. 112).
O temário pessoal é constituído pelos interesses individuais, pela
percepção própria do ambiente e por experiências vivenciadas, porém,
os assuntos deste temário circulam de forma restrita no âmbito das
relações do próprio sujeito, diferente do que acontece com o temário
midiático que avança no âmbito geral da sociedade. Pode-se então
afirmar que a agenda pública:
“[...] trata-se do conjunto de temas que a sociedade como um
todo (e não só as comunicações interpessoais individualmente
consideradas) estima relevantes e por isso atribui-lhes atenção”
(Barros Filho, 2003, p.179).
O temário pessoal é constituído por interesses pessoais, percepção
individual do meio e experiências, e os assuntos do temário pessoal são
discutidos pelo círculo restrito de relações do sujeito.
“A imposição pela mídia dos temas mais comentados nas
comunicações interpessoais é constatada por pesquisas em
grandes universos sociais. No entanto, isso não significa que nas
conversas deste ou daquele indivíduo considerado isoladamente
esses temas mediatizados sejam preponderantes (...) temas
pertencentes a uma agenda pessoal, não foram impostos pela
mídia”. (Barros Filho, 2003, p. 170).
25
Apesar disso, nas questões relacionadas à percepção e recepção
frente às temáticas públicas, cada sujeito recorta também de acordo
com seus interesses pessoais, percepção individual do meio e
experiências, porém influenciado pelo coletivo.
“Em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros
meios de informação o público sabe ou ignora, presta atenção
ou descura, realça ou negligencia elementos específicos do
cenário público. Os media através de seus critérios de seleção e
edição de notícias apresentariam ao público uma lista daquilo
sobre o que é necessário ter uma opinião e discutir”. (Wolf,
1995, p. 130).
Portanto, é leviano pensar que os conteúdos são agendados sem
critérios, mesmo que estes estejam apenas ligados a audiência. Mas
quem agenda os mediadores? E quem agenda os veículos? E como há a
seleção do conteúdo?
“[...] parte da resposta à pergunta sobre quem agenda os meios
se encontra nos próprios acontecimentos da realidade. Estes são
a fonte primária de todo o trabalho informativo. (...). A triagem
temática não é apenas decorrente de um determinismo técnico
do meio. Também o receptor necessita de uma seleção
informativa do universo crescentemente complexo em que está
imerso (...) Todos os temas são teoricamente midiatizáveis. No
entanto, as análises de conteúdo dos meios informativos deixam
claro que há notícias que vale a pena noticiar (newsworth) e
outras não”. (Barros Filho, 2003, p. 185-186).
Quanto às características dos meios, pode-se afirmar que são
predominantes para o agendamento. Por exemplo, fatores como a forma
da mensagem jornalística através de notícia fazendo a ponte entre o
“mundo real” e os indivíduos, a credibilidade do veículo de comunicação
e sua penetração junto aos chamados formadores de opinião, fazem do
jornal impresso um poderoso veículo de agendamento.
Em contrapartida a TV, por oscilar entre real e ficcional, tem
menor credibilidade e maior penetração de massa, contudo, com menor
26
aceitação junto aos formadores de opinião, acaba por registrar níveis
mais baixos de agendamento, exceto quando a cobertura é intensiva
como explica Clóvis de Barros Filho a respeito do estudo de Brousius e
Kepplinger.
"[...] num um estudo realizado na Alemanha sobre o Agenda
Setting televisivo durante todo a ano de 1986 (...) constataram
que a cobertura televisiva influenciou a agenda do público nos
seguintes temas: energia, defesa, proteção ambiental e política
européia. Mas observaram também que a agenda do público
determinou a agenda televisiva em outros três temas, a saber:
salários de pensionistas, dívida pública e segurança. (...) Brosius
& Kepplinger concluíram que a cobertura televisiva tem maior
probabilidade de influenciar a agenda do público quando a
cobertura de um tema específico é feita de maneira intensiva em
um curto espaço de tempo". (2003, p. 192).
Esta explicação sobre o estudo de Brousius e Kepplinger está
baseada na intensidade e aprofundamento do tema, pois em diversos
países, inclusive no Brasil (principalmente a Rede Globo), a televisão é
responsável por grande parte das temáticas agendadas, principalmente
no campo ficcional, já que estas são agendadas de forma intensiva.
Tanto que a comparação parece estranha e o seu resultado mais
ainda se a única premissa utilizada for a audiência. Mas é preciso
perceber também que à medida que o número de pessoas da geração
pré-televisão se inverte perante as gerações pós-televisão, esse veículo
aumenta o seu nível de agendamentos.
A evolução tecnológica da televisão, assim como o poder de
simbiose existente entre este veículo e os telespectadores, tornou-a um
dos pilares da indústria cultural em todo o mundo. Isso porque a
televisão assumiu o papel de principal mídia quanto à prerrogativa de
selecionar, determinar e agendar quais são os temas e os assuntos que
serão foco dos debates públicos. Podemos afirmar que, atrelando as
funções de informação e de entretenimento, ela continua transformando
27
a sociedade a partir da reprodução e do reforço de estereótipos, da
construção e da desconstrução de mitos, por meio da crítica e/ou do
apoio a ideologias, e ainda estabelecendo paradigmas.
O destaque desse veículo nos meios de comunicação deve-se aos
próprios elementos de sua composição: a imagem em movimento, o
imediatismo, as linguagens e a sedução através dos reflexos pessoais e
sociais ou mesmo da interconexão
5
.
Para Bakhtin, essa interconexão é a ligação do mundo da cultura
de dentro do próprio evento, por meio de ancoragens históricas e com
representações distintas para cada pessoa. No caso da televisão, ela cria
novas imagens, entretanto a alteridade e as características de cada
indivíduo determinarão seus significados. Então, seja reflexo, seja
interconexão, uma das fórmulas de sucesso desse veículo está em servir
de espelho para seu público, fazendo com que este se reconheça em
situações, traços, atos, fatos e comportamentos individuais ou dos
grupos que compõem a sociedade em que estão inseridos, de maneira a
ultrapassar a barreira entre o que é imaginário e a realidade cotidiana,
de acordo com sua cultura e sua ideologia.
“Já não se trata daquele reflexo que cada um vê no espelho,
quando olha a si mesmo, se contempla ou avalia e se
reconhece. Hoje, ela agregou uma quase impossível
imponderável extensão para o exterior. O espelho alargou-se
desmensuradamente, porque tornou-se o público, a audiência,
estampada continuamente pela mídia. Sua importância ou sua
força decorre desse fenômeno, a mídia, a incrível mídia”.
(Poyares, 1998, p. 17).
Dessa forma é muito importante compreender a própria mídia,
suas características e seu contexto.
5
O conceito de interconexão segundo Mikhail M. Bakhtin foi explicado em “BAKHTIN, Mikhail M. Estética da
Criação Verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.” e revisto e comentado em “BAKHTIN, Mikhail M. Para
uma filosofa do ato. Tradução de Carlos Alberto Faraco e Cristóvão Tezza de Toward a Philosophy of
the Act. Austin: University of Texas Press, 1993”.
28
É exatamente o contexto que precisa ser entendido, pois todas
estas perspectivas levantadas não podem deixar de lado as questões
efetivamente relacionadas à própria contemporaneidade e suas
características.
Uma das coisas que caracteriza a contemporaneidade, também
chamada pós-modernidade e até mesmo de hiper-modernidade, é um
estado de permanente crise na sociedade e nos laços entre e dentro de
seus segmentos. O próprio espaço público não tem mais as
características simplistas de outrora. Esta sociedade parcialmente
globalizada e permanentemente em crise rompe algumas linhas de
pensamento, reagrupa outras tantas, assim como cria novos paradigmas
e pressupostos em sua cronicidade, parecendo assim ter
descaracterizado o sentido tradicional do crítico, retirando dela, crise, a
possibilidade de se pensar um futuro fora do caos e onde o próprio
conceito de pós-moderno aparece como uma tentativa de envolver toda
a diversidade de fenômenos sociais, discursos teóricos e produtos
culturais.
Dizer que a pós-modernidade criou a crise para poder existir é
inverídico e falacioso, pois na verdade esta crise nada mais é do que a
representação do projeto modernista, desenvolvido no início do século
passado, que fracassou. Portanto, a pós-modernidade se constitui como
uma crítica à modernidade, porém não a substitui, muito pelo contrário,
já que nesta crise convivem elementos do classicismo, da modernidade,
da própria pós-modernidade e para alguns autores, como Gilles
Lipovetsky, da hiper-modernidade, onde predomina o ecletismo.
Neste caos da contemporaneidade, a palavra-chave é o próprio
mercado, pois a cultura e as relações sociais são estabelecidas
meramente pelos padrões comportamentais, como segmentos a serem
estudados para detectar necessidades e criar produtos que no conteúdo
29
se transformem em desejos e movam por meio de um discurso de
identidade individualista toda essa massa para o consumo.
Como afirma Robert Kuttner (1998), em sua obra
Tudo à venda,
neste espaço público contemporâneo tudo tende a se transformar em
mercadoria consumível, até mesmo o consumidor é consumível pelo
sistema, já que a pós-modernidade alcunhou o cotidiano das pessoas
por meio dos meios de comunicação, onde tudo o que é produzido gera
informações, diversões e serviços repetidas vezes até a saturação.
Portanto, o espaço público atual contemporâneo é a reorganização
desorganizada onde não por mero acaso os meios de comunicação
transformaram-se em interlocutores da identidade ou da falta desta
recriando o mundo, a realidade, fabricando uma hiper-realidade, mais
bela, mais intensa e aparentemente mais verdadeira no simulacro.
É, portanto, este o contexto do espaço público contemporâneo
onde mensagens são ou não são agendadas pelos meios, produzindo ou
reproduzindo discursos capazes de alimentar os vários segmentos de
mercado, inclusive o single.
30
3
3
.
.
A TELEVISÃO E O GRANDE PÚBLICO
31
3. A TELEVISÃO E O GRANDE PÚBLICO
Conforme foi comentado anteriormente, a Televisão é considerada
o meio de comunicação de massa de maior impacto, porque tem
capacidade de repercutir a mensagem tanto áudio como visualmente,
além de tecnologia cada vez mais avançada que faz com que a
informação chegue cada vez mais rápido de um ponto ao outro do
mundo.
O que faz da televisão um veículo tão significativo a ser estudado,
na verdade, mesmo em se falando de agendamento, são a sua
penetração e a sua importância junto às massas. Ela é um elemento
fundamental dentro do conjunto midiático de massa, chegando a
transpor a barreira simbólica para assumir o papel de instituição básica
na vivência humana da cultura contemporânea.
A massificação ocorreu a partir do momento que ela tornou-se
acessível aos públicos dos diversos segmentos, no entanto temos que
salientar que nem sempre a mensagem é segmentada para todos os
públicos em questão. Por exemplo, o público de baixa renda, que muitas
vezes não tem nem mesmo uma casa para morar (mas possui uma
televisão), não possui exclusividade de horário, programação ou
informação dirigida.
Dominique Wolton, em seu livro Elogio do Grande Público –
uma teoria crítica da televisão, afirma categoricamente que:
“[...] o espectador é o mesmo indivíduo que o cidadão, o que
implica atribuir-lhe as mesmas qualidades. Se acreditarmos
nisso, que o público da televisão é influenciável e manipulável, é
preciso admitir que o cidadão também o é. Ou que a aposta da
democracia é que, a despeito de consideráveis desigualdades
socioculturais, de prodigiosas diferenças entre as aspirações
32
coletivas e individuais, o cidadão pode ser fonte de legitimidade
democrática”. (1996, p. 15).
Atualmente a mensagem transmitida pela Televisão é considerada
por diversos autores como uma forma de manipulação
6
, pois quem
detém o poder da informação possui o poder de criar, inserir, transmitir
e manipular a informação, situações ou mitos. Da mesma forma que os
cria, mata-os.
Wolton ainda confirma este caráter quando afirma que a televisão
deve estar alinhada à economia de mercado:
“Hoje, o paradigma dominante é econômico, e também nos dois
sentidos da palavra. A televisão não deve mais ser uma
atividade de exceção, mas como todas as outras atividades,
inclusive as culturais, deve ser regida pelas leis do mercado,
com preços reais, veto aos produtos que não vão ao encontro do
público, lucro, recurso à publicidade, um mínimo de
rentabilidade. Nada justifica que a televisão escape da lei
econômica geral...”. (1996, p. 36).
Para Barthes,
“O mito não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela
maneira como se profere: o mito tem limites formais, mas não
substanciais”. (1980, p. 131).
Tomemos como base a citação acima e analisemos a forma com
que a mensagem por meio da televisão cria e constrói uma realidade
temporária através de seus programas. No Brasil, as novelas são as
maiores responsáveis pela mudança de atitudes das pessoas, porque
6
Para Octávio Ianni (1999), este poder de manipulação está centrado nas mãos do “Príncipe Eletrônico”
Condottieri da sociedade global, que é o grande mediador da ágora eletrônica pós-moderna, ou seja, é o
intelectual coletivo e orgânico das estruturas e blocos de poder das elites dominantes e atuantes em escala
nacional, regional e mundial, que estão alinhados aos diferentes cenários socioculturais e político-
econômicos. IANNI, Octávio. O Príncipe Eletrônico: Perspectivas.
In: Revista de Ciências Sociais, vol. 22,
São Paulo: Unesp, 1999.
33
elas ditam a moda, o comportamento e a “realidade” atual. Da mesma
forma podemos citar os programas infantis que ditam regras e modas às
crianças, o melhor jogo, a ideal roupa, o brinquedo mais legal e até
mesmo a melhor forma de se expressar. Entretanto, é importante
ressaltar que essa alteração comportamental real em grande parte é
sazonal e ocorre apenas no período em que a novela está sendo
veiculada.
Este raciocínio é reforçado inclusive na relação cultural entre a
elite
7
e a massa
8
. É interessante verificar que a elite, que crítica a
cultura da massa, utiliza este formato para proferir o seu discurso de
dominação. E em contrapartida propõe a idéia de televisão cultural
como fórmula intelectual para a sua própria massificação.
Isso quer dizer, na verdade, que a televisão faz parte do cotidiano
da sociedade, reescrevendo, narrando, produzindo, persuadindo e
noticiando um universo de sensações que integram e interagem a partir
da própria experiência cotidiana da audiência e vice-versa.
Esse universo co-produzido pela TV pode ser interpretado como
um mundo paralelo ao mundo real que por meio de manifestações
concretas das necessidades e desejos sociais funcionam como espelho
7
O conceito de elite está diretamentamente ligado "[...] a influência de duas características marcantes desse
grupo localizado no topo da pirâmide social: a idéia de que os melhores pertencem à elite e de que ela não é
aberta a qualquer pessoa. Nesse caso, as elites promovem barreiras à entrada de neófitos de acordo com a
sua respectiva permeabilidade. Por exemplo, na França dificilmente um egresso que não seja de uma Grande
École consegue entrar num setor de elite. Em contrapartida, existem sistemas de financiamento, como nos
Estados Unidos, para aqueles que não têm condições de pagar os seus estudos em uma universidade de elite
(Barros, 1977)". Portanto, "[...] a que a elite brasileira é majoritariamente branca, metade dela é migrante,
tem apenas um emprego no setor privado e insere-se de maneira precoce no mercado de trabalho (...) Este
perfil não se repete com os seus pais, que apresentam um perfil educacional bem heterogêneo". FERREIRA,
Marcelo Costa. PERMEÁVEL, MA NON TROPPO? A mobilidade social em setores de elite, Brasil.
In:Revista
Brasileira de Ciências Sociais.
vol.16 no.47 São Paulo, Oct. 2001. Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-69092001000300009>. Acesso em
06/07/2006.
8
Apesar de nos dias atuais ser um conceito dos mais amplos, ora utiliza-se o termo cultura de massa como
toda e qualquer expressão cultural, geralmente ideológica, produzida para as massas, sem considerar as
diferenças sociais, étnicas, etárias, sexuais ou psicológicas, que é propagada pelos diversos veículos de
comunicação massiva. Este termo é utilizado por diversos autores de acordo com suas linhas teóricas. No
campo da Comunicação seu crítico mais mordaz foi Adorno, o qual, em "Dialética do Iluminismo"
(1947), desenvolveu o conceito de “indústria cultural” a fim de substituir cultura de massa, tendo em vista
que esta era utilizada por seus defensores como uma cultura nascida espontaneamente das próprias massas
e não como ele define, uma cultura imposta de cima para baixo gerando consumidores indefesos.
34
da sociedade – valores, princípios, ética, costumes, hábitos, sensações e
muito mais. Assim, através de seus programas, que mesclam
linguagens, tecnologias, padrões e conteúdos, a televisão recria a
própria sociedade, modificando, interferindo e agendando temáticas que
irão mudar a televisão e interagir com a própria sociedade.
Para Wolton a TV tem o caráter de,
“[...] reunir indivíduos e públicos que tudo tendem a separar e
oferecer-lhes a possibilidade de participar individualmente de
uma atividade coletiva”. (1996, p.15).
Ou seja, mesmo individualmente o indivíduo passa a se integrar
ao seu meio social e através da mídia televisiva recebe o temário que irá
ser discutido, percebido e questionado por toda a coletividade.
Contudo, retornando para a hipótese do Agenda Setting, é preciso
explicar que apesar da agenda pública garantir a temática do conteúdo
dos veículos de comunicação, não garante sua permanência. Ou seja, se
o tema entrar na agenda, ele deverá ser mantido de acordo com a
aceitação do público. Caso contrário, devem ser propostas novas
temáticas a fim de substituir as anteriores.
No caso da televisão, quem garante a permanência dos temas é
em primeira instância a audiência e posteriormente o debate social
gerado por esta. Dessa maneira, novelas, seriados, documentários,
telejornais, filmes, reality shows e quaisquer que sejam os programas e
suas temáticas, terão continuidade de acordo com a audiência.
Aliás, a necessidade do telespectador de se identificar e reutilizar
os programas como espelhos de sua própria imagem baseado na
realidade cotidiana explica o poder da mídia em transformar “ninguém”
fazendo “nada” em tema público, como o que acontece nos reality
shows – Big Brother.
35
Este exemplo é o que chamamos de “hipertexto” e podemos
traduzir para a nossa vida cotidiana como: “nos remeter ao outro”.
Quando a novela nos remete a uma problemática e conseguimos
interagir com ela, seus autores empenham-se de todas as formas em
buscar assuntos de interesse público, assuntos da atualidade, linguagem
dinâmica e apropriada, por exemplo, ajudando algumas mães a achar
seus filhos desaparecidos, porque a personagem da novela sofre com
isso. Essa é uma interação do hipertexto, ele remete a uma outra parte
ou contexto ligados ao mesmo conteúdo.
Assim, tudo pode ser tema público desde que trazido à baila pela
mídia – nesse caso, pela televisão –, mantido na agenda pública pela
audiência e posteriormente reforçado por outras mídias que irão
fragmentar ou criar novas vertentes até a sociedade ir perdendo o
interesse pelo tema, retirá-lo da agenda pública e desta forma fazer
com que os meios tenham de buscar outros assuntos a serem
agendados.
Apesar de tudo que já foi mencionado sobre a televisão e a sua
relação com a hipótese do Agenda Setting, ainda é preciso diferenciar e
posicionar os conteúdos reais e os conteúdos ficcionais. A diferença está
em que enquanto os conteúdos reais são visões de fatos, os conteúdos
ficcionais são representações estereotipadas, temporais ou não, que
trazem o cotidiano, os valores, a cultura, os costumes, os hábitos ou
qualquer outro tipo de parâmetro de identificação entre o público e a
obra.
Utilizando a produção ficcional brasileira, como já citado, as
novelas trazem em sua narrativa ficcional uma gama de representações
comuns e identificáveis da sociedade e dos indivíduos, chegando a
utilizá-las para agendar temas ou utilizando-se de temas presentes na
agenda do meio e da agenda pública para se aproximar ainda mais do
36
telespectador. No caso americano, as comédias de situações – sitcons,
são um bom exemplo de conteúdos ficcionais que se desenvolvem a
partir da crítica do que ocorre fora das telas, criando uma ponte para
uma espécie de “janela-espelho”. Tanto que na visão de Gabler:
"[...] a televisão transformou em notícia qualquer coisa que
tivesse os rudimentos de entretenimento, também transformou
em entretenimento tudo aquilo que tivesse rudimentos de
notícia. Na verdade, para a televisão, assim como para os
tablóides, o mundo passou a ser visto como uma fonte
inesgotável de matéria prima passível de ser processada em
programação". (1999, p.81).
Em seu livro Brasil em tempo de TV, Bucci (1996) afirma que o
espaço público no Brasil começa e termina nos padrões limitantes
impostos pela televisão e que este veículo é o responsável por
caracterizar a opinião e o comportamento público nacional. O
pensamento de Bucci a respeito da influência da televisão na construção
cultural brasileira chega a ponto de caracterizar este veículo como
responsável por fazer com que os brasileiros se identifiquem como
brasileiros, assim como cada grupo social, seja ele qual for, forme sua
identidade a partir dos conteúdos produzidos e dos temas agendados
por esse meio. É óbvio que em uma sociedade de mercado alimentada
pelo consumo esse raciocínio não está desassociado da dominação de
classes, principalmente quanto ao despertar do consumo por meio da
própria identidade enquanto classe, grupo e até mesmo povo e nação.
Dentro da dinâmica evidenciada por Bucci (1996) pode-se dizer
que o país, seus grupos e sub-grupos se enxergam pela tela da
televisão, assim como o que é fixado na agenda dos meios e por
conseqüência na agenda pública do país é determinado na relação
existente entre a televisão e as características culturais do povo
brasileiro. Existe, então, uma via de mão dupla nesse agendamento, em
que a televisão se apropria dos próprios anseios dos grupos e sub-
37
grupos para agendar temáticas no espaço público nacional, assim como
estes grupos e sub-grupos acabam impondo à televisão temáticas que
irão compor a agenda dos meios.
Apesar desse raciocínio, Bucci não condena a televisão, tanto que
deixa clara a importância de entendermos este processo que não chega
a ser o de formatação da cultura, dos desejos e anseios nacionais, mas
propriamente o de realçá-los de maneira a gerar retorno para o veículo
como empresa propriamente dita. Portanto, perceber que os
agendamentos não são apenas alienantes, mas em alguns casos até
mesmo conscientizadores – ênfase em questões sociais, no racismo em
suas várias facetas, em questões de saúde pública e segurança (o que
alguns chamam de merchandising social) também fazem parte do menu
deste veículo – é primordial para clarificar essa dinâmica dentro da
questão.
Temos vários exemplos de temas que foram inicialmente incluídos
nos conteúdos ficcionais da televisão e passaram a fazer parte efetiva
da agenda dos meios, inclusive com amplo enfoque da imprensa, e por
conseqüência compuseram temas debatidos no espaço público
brasileiro, como liberação da mulher (Malu Mulher, 1979); adoção
e mães de aluguel (Barriga de Aluguel, 1990); desaparecimento de
crianças (Explode Coração, 1996); doação de órgãos (Laços de Família,
2000); clonagem (O Clone, 2002), entre tantos outros.
Alguns autores acreditam que o grau de credibilidade dos
conteúdos reais é maior do que dos conteúdos ficcionais, que, aliás, só
passam a ter um grau de “credibilidade” relativo ao grau de semelhança
com o que seria a realidade. Contudo, na prática, os ditos conteúdos
reais também são fragmentos da realidade, tendo em vista que quando
um fato é divulgado pelos noticiários, ele nada mais é do que um
recorte pré-selecionado de acordo com cada noticiário.
38
Por esta ótica percebe-se que na verdade o que existe não são
conteúdos ficcionais ou conteúdos reais e sim uma realidade ficcional
extensiva representada por diversos tipos de conteúdos.
Dentro do conceito das novelas e programas de TV na atualidade,
a mensagem subjetiva é uma forma imposta de um produto oculto
explícito. O que parece a princípio contraditório é verificado numa
análise crítica do conteúdo apresentado em novelas atuais.
Antigamente o enfoque ou o tema podia ser o mesmo que o da
novela atual, mesmo porque a programação progride quanto à forma de
expressão da mensagem, mas copia o conteúdo do passado. Apesar da
tecnologia e da modernização da forma, o passado é a base para a
contextualização da mensagem que será expressa utilizando signos
atuais, fazendo com que a significação e o significante sejam
modificados.
Vale citar Frederic Jameson, em parágrafo que define essa
modificação, referindo-se a obras de arte:
“Essa onipresença do pastiche não é incompatível com um certo
humor nem é totalmente desprovida de paixão: ela é, ao menos,
compatível com a dependência e com o vício – com esse apetite,
historicamente original, dos consumidores por um mundo
transformado em mera imagem de si próprio, por pseudo-
eventos e por ‘espetáculos’ (o termo utilizado pelos
situacionistas). É para esses objetos que devemos reservar a
concepção de Platão do 'simulacro', a cópia idêntica de algo cujo
original jamais existiu. De forma bastante apropriada, a cultura
do simulacro entrou em circulação em uma sociedade em que o
valor de troca se generalizou a tal ponto que mesmo a
lembrança do valor de uso se apagou, uma sociedade em que
segundo observou Guy Debord, em uma frase memorável, ‘a
imagem se tornou a forma final da retificação’ [...]”. (1996, p.
45).
Tendo como base esse raciocínio de Jameson, vemos que em toda
arte atual existe uma modificação de significante e significado assim
39
como também acontece nas novelas atuais. É uma nova visão que gera
esse movimento. O significado, ou o conceito de uma obra é modificado
pelo sentido e pela forma. Existe uma adaptação para a época em que
são projetadas a história e a linguagem para que o público interaja com
a mesma. A novela de época é totalmente reformulada para atender a
um público moderno, então os fatos históricos serão adaptados a uma
linguagem atual e os assuntos abordados em seu cotidiano serão
assuntos de interesse público no que diz respeito a moral.
As novelas freqüentemente tendem a utilizar, de forma exagerada,
artifícios para explicitar um tipo de problema social, econômico, político
ou cultural. Apesar de agregar aos telespectadores uma grande
bagagem de informações que os mesmos identificam como corriqueiras,
alguns sequer conseguem imaginar situação semelhante em seu dia-a-
dia. Podemos, portanto, concluir que uma mesma programação pode
incluir ou excluir alguns telespectadores de sua audiência.
Entretanto, uma novela tratar do dia-a-dia da pobreza, pessoas de
rua, favelas e presídios não garante que os indivíduos de classe baixa se
identifiquem com seus personagens e consumam seu produto, enquanto
os mais abastados muitas vezes acharão um exagero de ficção e
ausência de realidade. Já no caso inverso, o mesmo não ocorre.
Queremos expor com essa análise que, de acordo com a forma de
vida de cada indivíduo e com sua bagagem cultural, suas necessidades,
desejos, formas de perceberem o seu recorte de mundo, as leis morais
têm o poder de atingir ou polemizar seu público, pois o significado passa
a ser interpretado por cada um de uma forma diferente. Uma
mensagem pode significar muito para um indivíduo e não representar
nada para outro, tanto quanto em relação à forma quanto à
compreensão.
40
“Quando se quebram as cadeias da significação, então temos a
esquizofrenia sob forma de um amontoado de significantes
distintos e não relacionados”. (Jameson, 1996, p. 53).
A televisão possui influência em todos os aspectos capitalistas e,
sobretudo, na política e na economia; reforçando e intensificando as
ações, a novela já aprendeu a explorar também esse aspecto. Frederic
Jameson explica:
“Ao mesmo tempo, para os grupos políticos que procuram
intervir ativamente na história e modificar seu momentum
passivo (com vistas a canalizá-lo no sentido de uma
transformação socialista da sociedade ou a desviá-lo para o
restabelecimento regressivo de uma fantasia de um passado
mais simples), só pode haver muita coisa deplorável e
repreensível em uma forma cultural de vício da imagem que, ao
transformar o passado em uma miragem visual, em
estereótipos, ou textos, abole, efetivamente, qualquer sentido
prático do futuro e de um projeto coletivo, e abandona a tarefa
de pensar o futuro às fantasias de puras catástrofes e
cataclismos inexplicáveis, que vão de visões de ‘terrorismo’ no
nível social e a visões de câncer no nível pessoal”. (1996, p. 72-
73).
Podemos verificar a veracidade da informação acima nas novelas
atuais quando seu conteúdo se volta aos problemas sociais e políticos
em que dramatizam uma realidade e tentam manipular a visão de futuro
dos telespectadores em todos os aspectos.
Existem ainda oscilações sobre esses aspectos da mensagem com
conteúdo real e com conteúdo ficcional, mas não diretamente na
questão da programação e sim quanto às mensagens comerciais e
institucionais dos anunciantes. Assim como da relação dessas
mensagens com a agenda pública e a opinião pública.
De acordo com Pierre Lévy, temos que considerar que a
virtualização está cada vez mais presente em nosso dia-a-dia.
Atualmente, temos o termo virtualização ligado à tecnologia da
41
informação, no entanto não é somente sob esse aspecto que ela se
apresenta e sim da virtualização como uma “não presença”. Essa
“ausência” não significa irreal, mas se opõe ao atual.
Com a definição de virtualização pode-se concluir que, se aplicado
à novela, o real é o personagem e a problemática do personagem é o
atual.
Por exemplo, cada novela possui um tema central da atualidade
para que o telespectador possa interagir, aprender ou polemizar sobre o
mesmo. Esse processo de modificação, tratamento, estudo e efetivação
é considerado virtualização, ou seja, a virtualização é a solução da
problemática de um caso.
É importante que definamos a virtualização para que fique claro o
processo de virtualização na novela e como “janela-espelho” de nosso e
em nosso cotidiano. Pierre Lévy explica:
“A virtualização submete a narrativa clássica e uma prova rude:
unidade de tempo sem unidade de lugar (graças às interações
em tempo real por redes eletrônicas, às transmissões ao vivo,
aos sistemas de telepresença), continuidade de ação apesar de
uma duração descontínua (como na comunicação por secretária
eletrônica ou por correio eletrônico). A sincronização substitui a
unidade de lugar, e a interconexão, a unidade de tempo. Mas,
novamente, por isso o virtual é imaginário”. (1996, p. 21).
Classificando a novela como virtual, vemos que essa é a forma de
aproximação dos telespectadores pela qual a TV conseguiu fazer com
que a realidade fosse refletida de forma que o público compreendesse a
situação com a proximidade do atual segundo as problemáticas
colocadas.
A “não presença” nas novelas não significa falta de interação ou
dinâmica por parte do meio, mas uma forma de expressar. Essa
interatividade existe a partir do momento em que o público passa a
consumir produtos que levam a marca da emissora ou novela e/ou fazer
42
da vida do personagem parte da sua vida cotidiana e até mesmo deixar
que os hábitos dos personagens passem a ser seus também.
Jesús Martin-Barbero propõe em seu livro Dos meios às
Mediações – comunicação, cultura e hegemonia, que as televisões
cada vez mais se utilizam em seus conteúdos do melodrama, ou seja,
da linguagem popularesca, como era conhecida na França e Inglaterra
por volta de 1790, porém produzindo o que ele entende como sendo o
popular que nos interpela a partir do massivo impingindo o consumismo
do capitalismo selvagem de uma forma que aparentemente é
paradoxalmente natural.
Nesse aspecto, também outros conteúdos ficcionais além das
novelas passam a se utilizar desses recursos para cada vez mais se
aproximarem dos telespectadores, inclusive apresentando modismos e
propondo novos hábitos e comportamentos, entretanto:
“A comunicação só se estabelece quando é incorporada pelo
enunciatário. Consideramos apropriação os modismos que os
meios de comunicação, em qualquer de seus gêneros,
influenciam. São comportamentos passageiros que, no mais das
vezes, desaparecem sem deixar vestígios. Já a incorporação se
constitui das permanências, das mudanças efetivas de
comportamento, que se traduzem no cotidiano dos
indivíduos/sujeitos”.(Baccega, 1998, p.116).
A partir desta ótica pode-se inclusive perceber que não apenas os
conteúdos ficcionais passam a ser agendados e a servir de referência
social e comportamental quando esta comunicação se estabelece,
também as pessoas que fazem parte da construção destes conteúdos,
ou seja, os atores que compõem os elencos de novelas, seriados e
comédias de situações.
Essas pessoas ingressam no cotidiano dos telespectadores e seu
imaginário; com isso são alvos de seus interesses e referências. Porém,
43
a virtualização de suas imagens projeta outras realidades distintas do
que são propriamente estas pessoas.
Além da exposição midiática, suas figuras não se restringem aos
conteúdos ficcionais, elas penetram as mensagens comerciais e
institucionais de empresas para por meio da associação de identidades
criar simulações e mais simulações. E daí em diante, por já fazerem
parte da agenda dos meios, acabam por servir de fontes para que a
própria mídia os eleve a categoria de temas e por conseqüência que a
sociedade passe a ter interesse por notícias a respeito destas
personalidades.
Na verdade essas mensagens, sejam publicidades, propagandas
ou relações públicas, buscam aceitação da opinião pública em favor do
consumo de produtos, serviços, idéias e empresas, mesmo que estes
produtos, serviços, idéias e empresas sejam da própria mídia televisão.
44
4
4
.
.
COMUNICAÇÃO, MERCADO E ESPAÇO PÚBLICO
45
4. COMUNICAÇÃO, MERCADO E ESPAÇO PÚBLICO
Karl Polanyi (1980), em seu livro A Grande Transformação,
identifica a existência de um "movimento" que seria o "princípio do
liberalismo" econômico preconizado por Adam Smith, que propõe, desde
as origens do sistema, a universalização dos mercados auto-regulados,
através da defesa permanente do laissez-faire e do livre-comércio. Para
isso, utiliza como base o desenvolvimento das economias e sociedades
de mercado, comparando momentos e situações históricas distintas.
“[...] economia de mercado significa um sistema auto-regulável
de mercado (...) é uma economia dirigida pelos preços do
mercado e nada além dos preços do mercado”. (Polanyi , 1980,
p. 59).
É importante perceber que na visão de Polanyi, apesar de
existirem duas forças opostas que convivem dentro de um mesmo
espectro social e econômico, ele reconhece que onde as necessidades
individuais suplantam as necessidades coletivas, onde o mercado não
sofre pressão e interferência de outras instituições, e, por conseqüência,
em uma sociedade onde as relações funcionam partindo da troca como
premissa primária, são as relações econômicas estabelecidas por esse
mercado que irão estabelecer e definir as relações sociais.
Apesar de preconizar o caminho da sociedade contemporânea,
Polanyi defende que o padrão original de mercado é regido pela
sociedade, e não o contrário como afirmam os teóricos neoliberais. É
preciso entender também que ao reconhecer que o mercado, ao se
tornar instituição reguladora de suas próprias características e estrutura,
tornando-se uma força impositiva à sociedade, passa a ser uma força
não original, porém não menos eficiente, ativa e constituída.
46
“[...] nenhuma economia existiu, mesmo que em princípio, que
fosse controlada por mercados”. (Polanyi, 1980, p. 59).
Polanyi descreve os princípios reguladores da sociedade partindo
da “Reciprocidade”, que em sua tese defende ser uma forma de
integração superior em virtude de sua capacidade de estabelecer
relações em que a dimensão cooperativa, a necessidade de continuidade
e o valor da confiança são essenciais aos processos de estabilidade e
eficiências nos processos de interação social. Assim, em termos
ligeiramente mais comuns, a reciprocidade pode ser entendida como a
relação de dependência do indivíduo ao grupo e vice-versa através de
regras que estabeleçam as relações sociais.
Quanto à “Distribuição”, por sua vez, pressupõe hierarquia e a
obediência a parâmetros ou estratégias e estratagemas estabelecidos
pela instituição centralizadora vigente, que funciona como um sistema
integrativo estabelecendo coordenadas para as relações assimétricas
legitimadas por aspectos sócio-políticos, pela centralização do poder e
da realocação de recursos entre as partes. Interessante perceber que
esse princípio da distribuição apresenta características da Burocracia, o
que representa uma forma nítida de controle das tarefas e relações
sociais.
Existe na verdade uma relação inquestionável entre estes
princípios, uma vez que ambos pressupõem o controle do espectro
social e estabelecem um sistema de coordenação, e segundo o próprio
Polanyi são os mais importantes, já que os demais são secundários ou
conseqüências desses.
O princípio de “Gênero” está baseado no pressuposto da divisão
das tarefas por sexo, ou seja, cada membro da sociedade é peça chave
em proll da coletividade, porém as peças são identificadas e ordenadas
47
pelo seu sexo. As mulheres cuidam da família e da casa, portanto se
ocupam de tarefas a elas relacionadas. Já os homens são provedores do
lar e da comunidade. Relacionados a esta estão os outros dois
princípios, o de “Centralidade” e o do “Padrão de Simetria”. Eles
determinam a centralização do poder em torno do bem social comum no
primeiro caso, e no segundo a ordenação das pessoas por categorias de
classe. Ou seja, cada um tem a sua função divida por sexo e hierarquia
social, mas todos, independente disso, trabalham para o bem de todos.
A compreensão desses aspectos e das mudanças sociais e
culturais para efetivamente podermos ler a sociedade de mercado em
que o estudo está contextualizado é primordial, pois a mesma “[...] se
atem às origens e aos efeitos materiais da cultura e aos modos como a
cultura se imbrica no processo de dominação ou resistência” (Kellner,
2001, p.49).
4.1. A Comunicação Empresarial e suas Mensagens
Embora os conteúdos das mensagens empresariais representem
um peso importante na análise do impacto das mesmas na agenda
pública, faz-se necessário entender a comunicação empresarial através
de sua conceituação e do desmembramento de suas partes, para só
então retornar aos conteúdos.
Tomando como princípio fundamental a Comunicação, podemos
caracterizá-la como a base para todas as iniciativas que terão a função
de estabelecer um vínculo entre a empresa e os seus públicos. É ela
quem indicará o caminho a ser seguido pelo negócio para agregar
valores aos seus produtos e serviços e quem levará o consumidor ao
processo de diferenciação e preferência pela marca. “A comunicação
deixou de ser atividade-meio e passou a ser utilizada como ferramenta
48
estratégica de resultados nas empresas e organizações” (Matos, 2004,
p.98).
Partindo dessa premissa, podemos verificar que a comunicação
empresarial pode compreender técnicas de publicidade, propaganda,
relações públicas e jornalismo empresarial com o fim de gerar
mensagens a públicos identificados e até dirigidos de forma segmentada
para comercializar seus produtos e/ou serviços e ainda formar uma
opinião pública positiva agregando valores identificáveis e significativas
para os consumidores e para toda a sociedade.
Diariamente, somos bombardeados por milhares de imagens, que
conscientemente ou não, influenciam-nos.
A maneira como nos vestimos, como agimos, como falamos, tudo
isso provoca percepções nas outras pessoas que lhes permitem
identificar nossa personalidade.
O mesmo ocorre com as empresas. O tratamento aos funcionários,
o atendimento ao cliente, a marca, as embalagens dos produtos, etc são
signos que permitem que as pessoas lembrem-se da empresa
positivamente ou não. Sendo assim, é imprescindível o trabalho das
instituições sobre sua imagem, para conquistar e manter a fidelidade
dos clientes.
Peirce considera que signo “é toda coisa que substitui outra,
representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida”
(apud Pignatari, 2002, p.29). Em relação àquilo a que se refere, o signo
pode ser classificado em: ícone, índice ou símbolo.
Considera-se ícone signos que possuem alguma semelhança ou
analogia com a coisa a que se refere, como uma fotografia, um mapa ou
uma estátua.
49
Todo signo que possui uma relação direta com aquilo a que se
refere é chamado de índice, ou seja, o signo fornece vestígios ou
indicação de alguma coisa que ocorreu. Um chão molhado, por exemplo,
é um indício de que choveu.
Palavras faladas ou escritas são símbolos. Quando falo ou escrevo
alguma palavra, ela é decodificada em decorrência de convenções
estabelecidas. As marcas e os logotipos são outros exemplos de
símbolos.
O profissional de relações públicas deve estar atento a esses
conceitos, já que ele desenvolve um programa de comunicação que
procura constituir uma boa imagem da empresa a qual presta serviços
perante os seus públicos, fortalecendo sua marca. Ele trabalha com os
signos de modo que esses possam ser associados à identidade da
empresa de uma forma interessante.
Atualmente, as empresas passaram a preocupar-se não só com o
valor funcional e utilitário de seus serviços ou produtos, mas também
com a necessidade que os clientes têm em consumir um produto ligado
ao seu estilo de vida ou que apresente algum elemento inovador.
Nicolau Sevcenko, ao analisar as mudanças nas formas de
percepção sensorial da população metropolitana em conseqüência dos
avanços tecnológicos, afirma que:
“[...] Não basta que os artigos sejam bons e baratos para
ganhar o favor dos consumidores. O efeito massivo da produção
industrial, ao enfatizar conceitos de qualidade e variedade,
oprime a preeminência que recaiu sobre o olhar como recurso de
orientação e definição de prestígio. Daí, a necessidade de dotar
as mercadorias de um padrão visual homogêneo e inovador,
identificado com formas, cores, linhas e texturas apresentadas
como um código icônico da modernidade, por um lado, e, por
outro, de todo um jogo de tensões, contrastes e ousadias que as
distinguissem das demais, as quais ficavam rebaixadas por
associações a noções do passado, obsolescência e
mediocridade”.(2002, p.68-69).
50
Num mercado competitivo como o de hoje, as empresas
necessitam de um diferencial, que pode ser construído através de
símbolos que representem a personalidade da empresa para atrair
clientes.
Existem símbolos que potencializam o apelo de identidade de uma
empresa, como é o caso da marca. Ela permite que o cliente lembre e
reconheça mais facilmente a identidade. Sendo assim, a ausência da
marca constitui-se como desvantagem. Bernd Schmitt e Alex Simonson
analisam a marca como uma arma poderosa para conquistar clientes.
Segundo eles:
“Marcas proporcionam uma imagem. Asseguram qualidade.
Oferecem soluções definitivas. Marcas ultrapassam os elementos
específicos do produto (tais como atributos e benefícios
utilitários que proporcionam) para considerar o produto como
um todo”. (2002, p.31).
No entanto, para garantir a sobrevivência da marca, é necessário
primeiramente fortalecer a identidade corporativa. As campanhas de
marketing, mesmo que sejam criativas e que possibilitem o aumento
das vendas, muitas vezes cometem erros, como o de não considerar
minorias ou culturas locais. Segundo Roberto de Castro Neves,
“processos de Comunicação de Marketing que não envolvem advogados
e profissionais de Relações Públicas costumam arranjar boas
encrencas”. (2000, p.118).
A comunicação empresarial deve ser desenvolvida por todas as
funções envolvidas com o público ou que realizam algum tipo de
comunicação. O processo de comunicação exige que as ações sejam
coordenadas e que todos atuem segundo uma estratégia comum.
Roberto de Castro Neves afirma que “a liderança desse processo deve
ser de Relações Públicas”.(2000, p.223).
51
Mas independente de qual profissional conduz o processo das
comunicações dentro das empresas, estas focam seus planejamentos de
comunicação a partir de suas próprias características, perfil do mercado
em que se situam, aspectos comportamentais de seus consumidores
atuais e potenciais, e, ainda de acordo com suas relações com o meio
social, verifica-se a produção de mensagens prioritárias e mensagens
secundárias.
As mensagens prioritárias podem ser entendidas como as
responsáveis por propagar seus princípios, valores, missão, idéias e
ideais e assim aproximam a empresa e a sociedade por meio dos
consumidores, funcionários, clientes, parceiros e inclusive por meio da
audiência.
Já as mensagens secundárias são aquelas específicas, comerciais
e ligadas diretamente aos fluxos do mercado. Essas mensagens são
geralmente dirigidas a segmentos ou parcelas da sociedade que, de
acordo com aspectos geográficos, demográficos, psicográficos
9
, entre
outros, estão dentro do perfil de consumo dos produtos e/ou serviços da
organização.
Geralmente as mensagens prioritárias são desenvolvidas a partir
de conteúdos reais, cuja narrativa, independente do tipo de conceito e
apelos utilizados, está baseada na reprodução da realidade empresarial.
Dessa forma, as mensagens são produzidas seguindo as técnicas de
relações públicas, jornalismo empresarial e propaganda; muitas vezes
os fatos são tratados como notícia e assim passam a ter um grau maior
9
"Psicografia é a técnica operacional para medir estilos de vida. A psicografia proporciona medidas
quantitativas e pode ser usada com as grandes amostragens necessárias para a definição de segmentos de
mercado. (...) termo normalmente usado para descrever atividades, interesses e opiniões dos
consumidores". (Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p.293-294). Portanto, dados psicográficos referem-se
aos hobbies, preferências, hábitos de lazer, esporte, hábitos de viagem, comportamento familiar e outras
informações relacionadas ao estilo de vida, atividades, interesses e opiniões de um segmento de mercado
levantadas por meio de pesquisas de Marketing e Comunicação.
52
de credibilidade e, por conseqüência, maiores possibilidades de serem
agendados pela sociedade.
No que se refere às mensagens secundárias, utilizam-se
conteúdos ficcionais ou mais comumente mesclam os dois tipos a fim de
divulgar características de produto e levar o consumidor à ação de
compra. Nesses casos o agendamento só irá acontecer por parte da
sociedade se houver algum fator agravante para a imagem do produto,
serviço e por decorrência para a própria empresa.
"As empresas sabem que sua maior preocupação deve ser
sempre a construção, a manutenção e o fortalecimento de
marcas, merecendo cada vez mais a preferência e a confiança
dos consumidores. Os produtos estão cada vez mais parecidos
ou iguais, graças à facilidade de acesso à tecnologia básica e à
utilização de matérias-primas similares. O que prevalece e vale
é a percepção dos clientes e estes não distinguem, como os
fabricantes, as poucas diferenças entre esses produtos. O que
mais vai fazer a diferença é a força da marca, e o que a faz forte
é a maneira como ela atua no mercado". (Ferracciú, 1997,
p.73).
Apesar dessa consciência empresarial, há indícios de que os
agendamentos ligados às mensagens das marcas não acontecem
efetivamente pela mensagem e sim por algum condicionante específico
adicionado à comunicação, ou seja, provavelmente a publicidade utilizou
algum elemento em discussão pela agenda pública, gerou uma
mensagem negativa frente aos valores sociais ou criou situações
polêmicas.
Vale ressaltar que as mensagens produzidas através de técnicas
de relações públicas e de jornalismo empresarial apresentam-se em
contextos mais sólidos, menos identificáveis como mensagem
empresarial e mais como conteúdo jornalístico, fato, notícia, informação,
chegando até ao conteúdo educativo. Esses aspectos ampliam o grau de
credibilidade da mensagem, porém dificultam a percepção do público-
53
alvo sobre a fonte, que acaba sendo atribuída à própria mídia, por outro
lado.
O grande problema das mensagens publicitárias está exatamente
na falta de credibilidade, ou seja, a consciência que o público-alvo tem
de que os objetivos deste tipo de mensagem são fazê-lo comprar, fazer
do produto uma necessidade fundamental para o consumidor e
persuadi-lo a aceitar tudo isso. Além disso, as mensagens publicitárias
são identificáveis, pois o público percebe que por trás daquela
mensagem há um anunciante e percebe quem é esse anunciante.
Assim, um grande número de anúncios publicitários,
principalmente os da TV, estão “recheados” de “ilusões” e “efeitos” que
são prontamente reconhecidos pelo público como inverdades ou pura
ficção.
A respeito do agendamento da mensagem publicitária, vale
ressaltar que diversos estudos psicológicos levantam a hipótese de que
as mensagens com cargas de cognição negativa são mais rapidamente
incorporadas ao comportamento do consumidor.
Outro ponto importante nesse campo da percepção por parte do
consumidor é como ele se posiciona, ou seja, como são suas atitudes
diante dos aspectos positivos e negativos das mensagens e seus
impactos. Isso porque a estrutura das mensagens publicitárias está
calcada nas atitudes pré-existentes do público antes dele ser exposto a
elas.
É importante perceber que, ao final, sejam quais forem os
objetivos comunicacionais, os objetivos de mercado de qualquer
mensagem vão estar associados ao consumo, o que é próprio de uma
sociedade de mercado. Desta forma, não há propriamente preocupação
com o agendamento em si e, sim, com o consumo.
54
Porém, quando há uma inversão qualitativa no efeito produzido
pelas mensagens, estas acabam sendo agendadas e refletem
negativamente; então, os profissionais de comunicação empresarial são
impelidos a gerar outras mensagens para reverter os efeitos negativos
que incidirão sobre a imagem das empresas, seus produtos e serviços.
Afinal, em uma sociedade de mercado, é preciso que haja
consumo para haver crescimento, pois "Consumir é tornar mais
inteligível um mundo onde o sólido se evapora". (Canclini,1999, p 59).
Nestor Canclini ainda nota que os aspectos da imagem são
aparentemente mais leves na televisão e que as diferenças entre a
imagem projetada e o que as empresas, seus produtos e serviços são na
realidade é quase que inalcançável para a massa.
"[...] A cena da televisão é rápida e parece transparente; a cena
institucional é lenta e suas formas [...] precisamente as formas
que tornam possível a existência de instituições são complicadas
até a opacidade que gera o desespero". (1999, p. 26).
Além disso, existem mensagens que ao serem agendadas trazem
malefícios à imagem da empresa e que são difíceis de contornar. A
comunicação integrada pretende exercer um controle maior dessas
mensagens indesejáveis, trabalhando os elementos da identidade
institucional, o que resulta num posicionamento positivo de seus
públicos e o fortalecimento da marca. A essa tarefa Roberto de Castro
Neves chama de Gerência da Comunicação Simbólica.
Esses elementos dizem respeito ao posicionamento da empresa
diante de questões públicas e de crises; à maneira como tratam seus
públicos; ao comportamento dos dirigentes; à capacidade de
compatibilizar a propaganda, as parcerias, os patrocínios, os atributos
dos produtos, o perfil dos clientes, os eventos e os brindes à
personalidade da empresa; à utilização do histórico da empresa em seu
55
favor; ao cuidado com a programação visual, com os espaços do prédio
da empresa, com a segurança e com a qualidade dos textos de cartas,
discursos, folhetos, de bancos de dados e associações de imagens que
possam ser feitas para criar simulações positivas.
Em suma, a comunicação das empresas, apesar de todo o cuidado
em gerar imagens positivas, preocupa-se efetivamente com o consumo
propriamente dito e utiliza-se de diversos meios, principalmente da
televisão, para promover o consumo.
"Os meios eletrônicos que fizeram irromper as massas populares
na esfera pública foram deslocando o desempenho da cidadania
em direção às práticas de consumo. Foram estabelecidas outras
maneiras de se informar, de entender as comunidades a que se
pertence, de conceber e exercer direitos [...]".(Canclini, 1999, p.
26).
Logo, fica claro que o agendamento positivo se dá apenas por
meio da associação da imagem da marca das empresas, produtos e
serviços a fatos ou personalidades presentes na própria agenda dos
meios e que sejam de relevância ou interesse da agenda pública. Já o
agendamento negativo se dá por meio de associações com fatos que
afetem aspectos morais, éticos e culturais de relevância social.
Também se verifica que, apesar de haver uma preocupação com a
segmentação, não há efetivamente foco da comunicação publicitária em
alguns públicos. Assim como, mesmo criando estratégias sociais, não há
consciência frente à agenda pública, exceto quando esta se transforma
em crise.
As características dos consumidores na verdade estão presentes
em todas as comunicações das empresas, entretanto, o peso e a forma
como estão contextualizadas é que irão determinar sua credibilidade,
aceitação, visibilidade e projeção. Nesse aspecto, as mensagens de
56
relações públicas e de jornalismo empresarial conseguem ser mais
facilmente transportadas das agendas midiáticas para a agenda pública.
Para que essas características sejam elencadas, é necessário
primeiro reconhecer quem são os públicos-alvo ou que segmentos de
públicos são consumidores atuais e potenciais dos produtos e serviços
da empresa. Na verdade a “janela-espelho” volta a ser utilizada, já que
a mensagem irá ser contextualizada a partir da imagem e do universo
do público a quem se destina.
57
5
5
.
.
SINGLE – UM MERCADO EM CRESCIMENTO
58
5. SINGLE – UM MERCADO CRESCENTE
Quanto à segmentação das empresas, de seus produtos e serviços
e por conseqüência de suas mensagens, ela é realizada de acordo com a
situação de uso ou conceitualização institucional, aspectos
demográficos, aspectos geográficos, benefícios, situações – pessoais e
ainda através dos aspectos psicográficos (informações relacionadas ao
estilo de vida). A seleção pode acontecer por um desses itens, alguns ou
todos, pelo cruzamento parcial ou total dessas informações e dados.
Segmentar significa dividir. A segmentação de mercado trata da
subdivisão dos clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos.
Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo deverão apresentar
características similares, de forma que seja provável que apresentem
um comportamento de compra similar.
Não há um método único para a segmentação de mercado. Os
clientes institucionais podem ser agrupados com base nas suas
características demográficas (setor de atividade a que pertencem,
tamanho da companhia), ou por suas características geográficas, ou
com base nos seus comportamentos de compra (freqüência dos pedidos,
volume de compras), entre outras. No entanto, as diversas bases de
segmentação podem ser separadas em duas formas que diferem em
essência.
Na primeira delas, os segmentos são formados a partir de
características facilmente identificáveis – que em geral estão disponíveis
nos cadastros das empresas – como, por exemplo, a localização dos
clientes, ou o faturamento de cada um, ou o volume de compras
realizadas. Dessa forma, uma indústria de bens de consumo, por
exemplo, pode estabelecer políticas de serviço diferenciadas em função
59
do tamanho de seu cliente varejista, que pode ser medido pelo número
de check-outs ou pelo seu faturamento. É possível também que a
indústria prefira segmentar o mercado pelo volume de compras
realizadas pelas empresas comerciais, formando assim grupos que
compram grandes ou pequenas quantidades. Ou então, a separação
poderia ser por região, sendo os níveis de serviço oferecidos
diferenciados por localização. Assim, por exemplo, àqueles varejistas
situados na região sudeste seria garantida a entrega em períodos mais
curtos, menores ocorrências de faltas de produtos e de atrasos na
entrega do que no nordeste, pois mais recursos estariam direcionados
para a melhoria dos níveis de serviço naquela região.
Sendo assim, essa forma de segmentação identifica grupos com
algumas características comuns, supondo-se que também apresentarão
necessidades e expectativas semelhantes. Após serem formados os
grupos, as necessidades de cada um deles poderão ser identificadas, de
forma que a adoção de pacotes de serviço possa ser customizada para
cada segmento formado. Vale perceber, entretanto, que não
necessariamente os segmentos formados apresentarão diferentes
exigências de serviço, tendo em vista que a verificação das
necessidades de cada grupo foi feita a posteriori (depois da identificação
do segmento).
A segunda forma, por sua vez, é caracterizada pela formação de
segmentos de clientes que indicaram as suas expectativas relacionadas
aos serviços a serem prestados por seus fornecedores. Sendo assim,
percebe-se que, ao contrário do primeiro, neste método de
segmentação é preciso que primeiramente as necessidades do cliente
sejam identificadas para que, em seguida, agrupem-se, em um mesmo
segmento, aqueles que possuam expectativas de serviço semelhantes.
Conseqüentemente, apenas será formado um novo segmento se
60
realmente forem identificadas necessidades diferentes, e isso só é
possível porque essas necessidades foram verificadas a priori.
Sabe-se que a primeira forma apresentada – que inclui
principalmente a segmentação demográfica e a geográfica – é a mais
comumente utilizada pelas empresas, pois é bastante simples, intuitiva,
e de fácil implementação.
Já a segunda forma – denominada de segmentação por benefícios
por muitos autores da área de marketing –, embora mais trabalhosa, é
aquela cuja resposta mais se aproxima do objetivo final da segmentação
dos serviços logísticos, que é o de dividir o mercado para que políticas
de serviço possam ser customizadas de modo a atender às diferentes
expectativas dos consumidores, direcionando os recursos de forma
eficaz.
Na realidade, ocorre que dificilmente será possível desvincular
totalmente o nível de serviço oferecido de características como a
localização geográfica. E nem é essa a melhor forma de atuação. Isso
porque pode não ser operacionalmente viável para uma empresa que
tenha, por exemplo, fábrica em Santa Catarina e Centros de Distribuição
no Rio de Janeiro e em Pernambuco realizar entregas mais rápidas para
a região norte do que para a região sudeste, mesmo sendo os clientes
da primeira região mais exigentes.
É importante perceber, entretanto, que apesar da existência de
algumas restrições, a segmentação realizada a partir das expectativas
dos consumidores pode levar a um melhor planejamento dos serviços a
serem oferecidos. Como conseqüência, gera-se maior garantia de que os
esforços logísticos adicionais, necessários para a melhoria do nível de
serviço, sejam percebidos pelo cliente como algo de valor.
61
Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação de mercado, a
empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas
vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por
certas classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos
ou serviços;
e) existência de veículos de comunicação que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados, etc.
A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma
específica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de
mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho
das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores
condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim
como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças
e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos
fortes.
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se
aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Há procedimento formal
62
para isso. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que
são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e
estabelecimento de prioridades entre elas;
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.
Kotler (1992) identifica três etapas que denomina estágio de
levantamento, estágio de análise e estágio de desenvolvimento de perfil.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los
em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer
uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas
características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas
outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou
inter-relacionadas com as demais.
O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para
segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para
segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa
pretende combinar várias de suas formas.
Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas
correntes. Na primeira, através das características dos consumidores,
independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas,
demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por
meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios
procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.
63
As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas,
demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato
de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos
dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser
facilmente encontrados a partir de fontes secundárias.
O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por
padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por
tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa
de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus
comportamentos.
A segmentação de mercado é a concentração consciente e
planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A
empresa opta voluntariamente por concentrar os esforços de marketing
em determinados segmentos de mercados, possivelmente abandonando
outros, mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar
indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam
semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a
determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores,
separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles nos
quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta
a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças
realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos
relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e
subjetivas. A partir daí, as empresas podem posicionar seus produtos e
serviços dedicando seus esforços de marketing à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a
64
estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da
concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa; naturalmente
as mensagens também estarão focadas nesses públicos.
Apesar disso as mensagens segmentadas de acordo com o padrão
de identificação geralmente são fundamentadas no cruzamento de todos
os fatores, porém centrados nos aspectos psicográficos. Essas
mensagens são direcionadas a levar o público-alvo a identificar a sua
própria imagem e em decorrência deste parâmetro assimilar as
informações como algo comum, cotidiano, simples e que faz parte do
seu próprio estilo de vida. Dessa maneira identifica os produtos e
serviços ou empresas como responsáveis pela garantia e manutenção da
satisfação de suas necessidades projetadas em forma de desejos.
Aliás, esse aspecto peculiar de se trabalhar a segmentação dentro
do contexto da cultura de massa é explicado por Adorno e
Horkheimmer, em Dialética do Esclarecimento, onde desenvolvem o
raciocínio sob o ponto de vista do discurso da indústria cultural que
trabalha o pressuposto da individualidade através de condições e
características a fim de transformar seres em estado de necessidade
premente em consumidores, através de elementos identificadores e da
busca da satisfação dos desejos. Desta maneira os indivíduos
trabalhados de forma segmentada passam a fazer parte da massa de
consumidores.
Na verdade a crítica de Adorno e Horkheimmer se situava
exatamente entre essa desqualificação do indivíduo enquanto pessoa e
sua transformação em consumidor voraz dentro de um sistema em que
a indústria cria produtos em larga escala ao mesmo tempo que projeta
imagens de sucesso e exclusividade, como se os fatores associativos
fossem responsáveis por causar a sensação inversa ao de massificação.
65
Em todo o caso o marketing realmente utiliza essa estrutura para
fazer com que idéias sejam reproduzidas e consumidas através de
mensagens que projetem semelhança e ascensão, seja do ponto de
vista social, do status, da segurança e assim por diante.
Dentro dos aspectos mercadológicos de segmentação existem
alguns públicos que, em decorrência de sua posição financeira,
quantidade numérica, representatividade ou mesmo crescente
desenvolvimento, passaram a ser considerados como fundamentais para
a sobrevivência financeira das empresas. Aliás, trabalhar públicos
emergentes em algum aspecto e divulgar isso também pode ser visto
como uma boa possibilidade de tema para a agenda pública e, em
decorrência, de fortalecimento da imagem perante a opinião pública.
Por exemplo, trabalhar e orientar a comunicação para as questões
étnicas pode gerar grande visibilidade. Mas precisará se integrar a uma
pauta específica, associar-se a outros fatores da própria agenda pública
ou mesmo causar diversidade de opiniões para que venha a tona como
tema a ser discutido pela agenda pública. Se entendermos como tema
da agenda dos meios tudo que é divulgado, pautado, selecionado ou
apresentado pelos veículos, temos que considerar como possíveis temas
a serem absorvidos pela agenda pública aqueles que possuem potencial
para se transformar em notícia e por conseqüência invadirem espaços
em outras agendas midiáticas.
Wells e Gubar (1966) conceitualizaram o ciclo de vida das famílias
nos Estados Unidos, desde o solteiro até o estágio do sobrevivente
solitário, como segue:
66
Estágio do solteiro
pessoas solteiras.
Recém-casados
recém-casados jovens, sem filhos.
Ninho Cheio I
casais jovens, com o filho mais velho abaixo de 6 anos.
Ninho Cheio II
casais jovens, com o filho mais novo com 6 anos ou mais.
Ninho Cheio III
casais mais velhos, com filhos dependentes.
Ninho Vazio I
casais mais velhos, sem filhos que morem com eles. Chefe de
família dentro do mercado de trabalho.
Ninho Vazio II
como descrito acima, mas com o chefe de família aposentado.
Sobrevivente Solitário I
pessoas mais velhas (solteiras, viúvas, separadas ou mesmo
casadas com padrão de compra individual) dentro do mercado
de trabalho.
Sobrevivente Solitário II
como o descrito na fase anterior, porém aposentado.
67
5.1. Segmentação de Mercado e o foco Single
O Ciclo de Vida da Família também é utilizado no Brasil,
considerando as características peculiares à cultura nacional e regional.
Logo o conceito de single também se aplica, contudo o termo não foi
traduzido tendo em vista que na língua portuguesa não há nenhuma
expressão que defina a terminologia como ela é utilizada na língua
inglesa. Alguns autores e estudiosos tentaram criar conceito e formas
outros, porém todos ineficientes, inclusive alguns pesquisadores
chegaram a utilizar para explicar single a expressão uniparental.
Contudo esta classificação é ineficiente e incorreta, pois de acordo com
Berenice Fialho Moreira, psicóloga, Mestre em Psicologia, Terapeuta de
Família, Membro da diretoria do Centro de Estudos da Família,
Adolescência e Infância - CEFAI e Presidente da Associação de Terapia
de Família do Rio de Janeiro, em seu artigo "Nova família, nova escola?
O que há de novo nas novas famílias", a classificação uniparental não se
aplica ao público single, já que ela refere-se ao "[...] adulto separado
vivendo com os filhos, seus dependentes - até verdadeiros arranjos
entre membros que não são ligados por nenhum laço de sangue"
(2002). Portanto os domicílios uniparentais não possuem características
de compra individual.
Dentro desse panorama pode-se definir como público single todas
aquelas pessoas que fazem parte dos seguintes estágios: Solteiro;
Sobrevivente Solitário I e Sobrevivente Solitário II.
O estágio do Solteiro representa um indivíduo vivendo fora da
casa dos pais com poucas responsabilidades, mas com a necessidade de
associação com outros e a probabilidade de aquisições referentes a lazer
ou entretenimento, itens de cuidados pessoais e vestuário.
68
Os estágios determinados como Sobrevivente Solitário I e II
caracterizam-se por pessoas solteiras, separadas ou viúvas, e em alguns
casos específicos pessoas casadas que por alguma contingência
possuem padrão de compra individual. Nesses dois estágios, essas
pessoas estão entrando na maturidade ou vivenciando-a, porém
também com características e necessidades de associação, alto índice de
aceitação de produtos de lazer ou entretenimento, itens de cuidados
pessoais e vestuário, assim como no estágio do Solteiro, entretanto com
maior nível de exigência.
A presença de pessoas casadas sendo incluídas nesta categoria de
compra deve-se a diversas situações e contingências de fundo social,
econômico e psicológico, já que hoje existem diversos casais que,
apesar da relação estável, mantêm domicílios separados.
Na verdade o que diferencia os três estágios são basicamente as
faixas etárias, o grau de exigência quanto à qualidade dos produtos e
serviços e a adequação destes a condições específicas de cada idade; já
que nos três estágios os consumidores buscam basicamente os mesmos
tipos de produtos e serviços.
Por exemplo, um jovem solteiro irá buscar pacotes de viagem com
preços mais acessíveis e direcionados a sua faixa etária. Já o
consumidor solteiro mais maduro irá buscar a mesma diversão, porém,
com maior qualidade nos serviços, mais benefícios, preços justos, porém
não necessariamente baixos e comodidade adequadas as suas condições
físicas.
Poderíamos dizer ainda que enquanto o jovem busca as Raves e
Points da Moda, os maduros ativos buscam restaurantes e bares de
encontros, e os maduros aposentados, os bailes da terceira idade.
69
Porém, mesmo essa “igualdade no estilo” demonstra claramente que
dentro do segmento existem diversos sub-segmentos.
Em princípio, a incapacidade em encontrar um termo de gênero
que fosse representativo ou similar em seu conceito amplo fez com que
a expressão se mantivesse em inglês, já que no Brasil palavras como
solto ou avulso podem ser divididas pela faixa etária (crianças,
adolescentes, adultos e maduros) e por opção sexual (heterossexuais ou
homossexuais). Atualmente, o foco mais explorado é composto por
crianças e adolescentes; contudo muitos acreditam que a influência
familiar contamine suas características primárias. Alguns especialistas
em segmentação como Engel, Blackwell e Miniard excluem esses dois
primeiros sub-grupos do público single e limitam o seu contexto apenas
a três sub-grupos maduros: gays, lésbicas e single-adulto.
No caso do público single – um dos mais estudados nos últimos
anos e em franco crescimento – é imprescindível conhecer melhor suas
características básicas ou quais fatores incidem sobre um indivíduo que
o qualificam como parte desse grupo.
5.2. Ser Single: hábitos versus estilo de vida
Como já foi mencionado, do ponto de vista da segmentação para o
direcionamento de produtos e serviços, o público single constitui, em
todo o mundo, um importante mercado para as organizações.
Entretanto é primordial ressaltar que embora este segmento da
sociedade tenha inclinação de consumo para alguns produtos e serviços
específicos, sua condição por si só não garante o consumo.
Para entender melhor essa afirmação, é preciso retornar ao
conceito de ciclo de vida da família estabelecido por Wells e Gubar, que
determinam que single são os solteiros, os sobreviventes solitários I e
70
os sobreviventes solitários II, ou seja, respectivamente: pessoas até 30
anos, pessoas ente 30 e 59 anos e pessoas acima dos 60 anos com
comportamento individual de compra, sejam solteiras, separadas ou
viúvas. Só essa classificação já subdivide o segmento single por faixa
etária; se consideramos sexo, classe social, aspectos demográficos,
entre outras variáveis aplicadas à segmentação, irão fragmentamos e
direcionamos ainda mais a análise das empresas. Portanto, para as
organizações focarem seus produtos e serviços ao público single, não
basta aplicar o ciclo de vida da família, faz-se necessário torná-lo mais
específico e analítico, adicionando as variáveis necessárias para
caracterizar o público alvo.
Nos dias atuais percebe-se, por exemplo, de forma genérica a
grande influência de jovens na decisão de compra da família,
principalmente no que diz respeito a produtos de informática e
eletroeletrônicos. Ainda nessa análise dos grupos familiares, os estudos
mostram uma diferença no comportamento do homem, da mulher e da
criança.
Para os homens as compras são, na grande maioria, por
necessidade, mesmo que essa seja social ou de status. O prazer é
percebido depois do produto adquirido e todo o processo que antecede é
geralmente visto como um mal necessário.
Um bom exemplo de caso mais específico é a compra de serviços
estéticos; os homens normalmente são mais reservados que as
mulheres, preocupam-se com os detalhes, mas aproveitam muito mais a
sensação pós-compra do que propriamente o atendimento.
Os homens normalmente são objetivos, querem entrar na loja,
encontrar o produto desejado e ir embora. Caso tenham dúvidas,
preferem buscar a solução nos manuais, dificilmente buscam ajuda com
um atendente, podem deixar a loja caso não encontrem no momento o
que procuram.
71
Mais concretos do que as mulheres, eles possuem dificuldade em
visualizar o objeto analisado quando em desuso. Algumas lojas de
móveis criam ambientes para facilitar a visualização por parte desses
consumidores, já que muitos optam por morar sozinhos e precisam
atuar na composição do ambiente em sua casa.
Nos dias atuais percebe-se uma mudança no comportamento dos
homens; a sociedade cobra do homem maior cuidado com a aparência,
ainda com alguns resquícios machistas. Alguns serviços direcionados ao
público feminino ganham espaço no conceito do sexo masculino, surge o
metrossexual, que consiste uma definição mercadológica fashion, para o
homem que gasta cerca de 30% do seu salário com produtos e serviços
voltados a sua apresentação pessoal e vaidade.
Outro ponto a ser abordado é o aumento dos consumidores
homossexuais que normalmente são exigentes e investem boa parte dos
seus recursos em roupas, acessórios e lazer.
Normalmente, são mais capacitados e conhecedores do ambiente
varejista. O encanto, a sedução e a atmosfera criados na loja são
desenhados pensando no público feminino. É necessário introduzir
variáveis específicas aos produtos, tais como gosto, atitude, status,
prestígio, função etc., itens que não são aceitos da mesma forma por
diferentes consumidores.
A partir do conhecimento mais preciso sobre o consumidor, é
possível prever com mais segurança seus padrões de compra e de
consumo. O comportamento do consumidor traduz-se na procura por
bens e serviços com os quais mantém uma relação, sobretudo com
relação aos fatores culturais – que afetam as expectativas individuais
sobre determinados produtos ou serviços.
72
Essas questões todas são importantes na análise do
comportamento do consumidor, pois deixam transparecer sua aceitação
de estilos, sua resistência, seus costumes e seus hábitos de compra.
O que se pode perceber de semelhante entre os três níveis de
single no ciclo de vida da família não está relacionado propriamente aos
hábitos e, sim, ao estilo de vida. Portanto, retornamos a tal “igualdade
no estilo”, que apenas reforça a existência de diversos sub-segmentos
dentro do segmento single.
Por exemplo, casais com filhos na infância e adolescência, que
buscam a compra de um imóvel, selecionam atributos para a decisão de
compra como: localização perto da escola, proximidade de áreas de
lazer e policiamento; o que revela preocupação com os aspectos sociais
e de segurança da vida dos filhos.
No caso dos solteiros, sobreviventes solitários I e sobreviventes
solitários II, pode-se perceber que, apesar da diferença entre as faixas
etárias, a busca de atributos na seleção de um imóvel seria bastante
similar, tendo em vista que a localização, por exemplo, estaria focada
no lazer, ou seja, a proximidade de shoppings, academias, teatros,
cinemas, associações ente outras formas de socialização.
Com isso percebemos que, enquanto nos outros estágios do ciclo
de vida da família, a busca por produtos e serviços prioriza um ou outro
indivíduo da família em detrimento dos demais, no caso específico das
três categorias single, os aspectos sociais e de status são sempre
priorizados de acordo com as necessidades individuais.
Há alguns anos, poucas eram as pessoas que moravam sozinhas,
entretanto fatores como casamentos tardios, desagregação familiar,
conquista de espaço no mercado de trabalho pela mulher, aumento do
número de divórcios, diminuição de preconceito em relação ao
73
homossexualismo, entre outros fatores, favoreceram a vida individual.
Ser single não é propriamente ser solitário, é sim um estilo de vida e
que por muitos aspectos pode se tornar um hábito.
“Há mais solteiros nos Estados Unidos agora do que nunca.
Aproximadamente 73 milhões de americanos adultos não estão
em relacionamento casados, de acordo com os relatórios do
Censos Bureau um aumento de 35 milhões em apenas 20 anos.
Quando aqueles que são solteiros devido a morte ou divórcio são
incluídos, a porcentagem pula de 28% em 1970 para 41% hoje.
Cerca de ¼ dos homens com idade de 30 a 34 anos nunca foi
casado, e 1 em 6 com idade de 30 a 39 anos nuca foi casado. O
número de mulheres que nunca se casou, embora ligeiramente
menor, triplicou em 20 anos.(...) Cerca de 1 em cada 4 unidades
de residências ocupadas tem apenas uma pessoa. A noção de
que as pessoas devem ser casadas para serem felizes e
produtivas está desaparecendo na sociedade americana.”
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 490).
Podemos observar que o modo de vida de um casal com filhos, no
que tange a vida social, está restrito ao núcleo familiar e ao convívio
profissional de um dos cônjuges. Porém, no caso dos singles,
exatamente por não se restringirem ao núcleo familiar, socialmente,
estes criam outros grupos de interface como a turma da academia, ex-
colegas de colégio, faculdade e inúmeras outras possibilidades.
O estilo de ser single representa a expressão de liberdade; por
esse motivo, muitos optam por transformar o estar single em um
hábito, e assim ser single, em outras palavras, permanecer solteiro. O
que como anteriormente mencionado não é propriamente ser solitário,
já que grande parte desta população tem uma vida social ativa diferente
de parte dos casados. Tanto que o consumo desse público está
relacionado muitas vezes a situações externas, como por exemplo, o
consumo de produtos e serviços relacionados à estética, moda, higiene,
lazer, entre outros.
É óbvio que a inclinação dos singles para o consumo dessas
categorias de produtos está diretamente relacionada com a aproximação
74
existente entre o individualismo de seu próprio estilo de vida com o
narcisismo que vivenciamos, já que em nossa sociedade a relação do
indivíduo com sua imagem está fundamentada na constituição do “Eu”.
Construída na tentativa de estabelecer a sua própria identidade
individual, porém dentro dos padrões do que é projetado como ideal
para a sociedade pelos meios de comunicação e vice-versa.
Este imperativo narcíseo
10
é difundido em toda a sociedade,
promovendo as culturas da esportividade, da dieta e da higiene.
Contudo pela própria condição single torna-se um imperativo categórico
a cultura da estética do belo, que determina então o que é belo e
desejável, desta forma, mais fácil de ser aceito pelo meio.
As pessoas compram para construir uma imagem aparentemente
para si, mas principalmente para o outro. Portanto, consumir deixa de
ser um ato que envolve apenas necessidades e objetos, mas também
desejos e conteúdos. É o que os profissionais de marketing chamam de
atributos e valor agregado.
Esse raciocínio é validado pelas argumentações de Campbell, em
seu livro
A ética romântica e o espírito do consumismo moderno,
em que trata do
espaço ocupado pela relação entre afeto e consumismo
em nossa cultura, afirmando que ela acontece "mais pelas
representações dos produtos do que pelos próprios produtos". (2001,
p.134). Assim, os bens fazem parte de um sistema de informação que
irão compor as relações sociais. Para Quessada,
“[...] não são as marcas e os consumidores que se comunicam,
mas os consumidores entre si, no reconhecimento recíproco de
um mesmo pertencimento, pela consciência de encontrar um
objeto comum na trivialidade do consumo”. (2003, p. 12).
10 Relativo a lenda de Narciso, surgida da superstição grega segundo a qual contemplar a própria imagem
prenunciava má sorte, possui um simbolismo que fez dela uma das mais duradouras da mitologia grega.
Próprio de narcisista; narcisístico; narcísico.
75
Pode parecer incoerente que esse público, aparentemente tão bem
resolvido quanto ao seu estado civil e sua condição de liberdade, seja
tão influenciável, porém, como já mencionado, nosso espaço público
contemporâneo comunga uma diversidade de fenômenos sócio-culturais
antigos e novos. E é exatamente um conceito antigo sobre ser single, o
de ser solitário, que facilita o envolvimento desse público com a busca
por tais produtos.
Há alguns anos, ser solteiro, morar só, era algo que trazia um
peso negativo muito grande, principalmente para as mulheres após os
30 anos, tendo em vista que em uma sociedade machista em que o
papel da mulher era meramente o de casar e se reproduzir, a que fugia
desse padrão sofria de diversas formas o preconceito da sociedade. O
mesmo ocorria com os homens, porém com estes mais na faixa dos 40
anos, quando a falta de um laço afetivo com alguém do sexo oposto
atribuía-lhe diversas pechas referentes a uma possível
homossexualidade. Portanto as mulheres eram tidas como solteironas e
os homens como homossexuais. Sem contar que em uma sociedade
predominantemente familiar, ser solteiro era visto como extremamente
negativo, trazia em seu contexto aspectos como solidão, frustração,
amargura.
“A mídia e os produtos especializados são geralmente dirigidos
às porções mais jovens do mercado de solteiros revistas como
Living Single (sic). Hotéis de veraneio como Club Méd
começaram dirigidos na maior parte, aos solteiros jovens, mas
em anos recentes ampliaram seu apelo. Há aparelhos
eletrodomésticos miniaturizados para cozinhas de tamanhos
menores e tigelas individuais para fornos de microondas (...). Os
solteiros podem fazer listas de presentes de aniversário
preferidos no self-registry do Bloomingerdale’s, que funciona da
mesma maneira que a lista de casamento.” (Engel; Blackwell;
Miniard, 2000, p. 491-492).
Retomando a ótica de Campbell, "[...] a procura do prazer, em sua
forma peculiarmente moderna, não se opõe à prática da satisfação
76
adiada, mas se alia basicamente a esta". (2001, p.129). Portanto,
podemos afirmar que mesmo para o público single as relações de afeto,
sejam elas quais forem, influenciam diretamente o comportamento, já
que a falta de amarras familiares fazem com que se busque na intensa
vida social a satisfação em relação aos afetos.
De acordo com Gilles Lipovetsky, tudo isso está centrado no
hedonismo
11
auto-ilusivo; podemos inferir que independente da faixa
etária do público single, hoje a busca pela estética ideal, por conservar a
forma, ser magro, evitar as rugas e se divertir na verdade, está
relacionada às representações de associação.
“Nesse sentido, o esporte, por exemplo, desembaraçado de suas
virtudes, fica sob a lógica pós moralista narcísica e espetacular,
constituindo-se num dos emblemas mais significativos da cultura
individualista narcísica, centrada no próprio corpo. O hedonismo
exprime e intensifica o culto individualista do presente,
associando-se à auto produção narcísica”. (Lipovetsky, 1992, p.
58).
Dessa forma, consolidam-se para toda a sociedade, mas
principalmente para o público single, o conceito de Wellness
12
, a estética
da saúde, a importância das vitaminas e a Indústria do Fitness passa a
ser considerada como um importante instrumento para prevenção de
doenças, gerando extraordinárias perspectivas de crescimento, apoiadas
por clínicas de estética e pelo mercado de cosméticos, produtos de
higiene, beleza e moda.
11 Doutrina ética, ensinada por antigos epicureus e cirenaicos. Para Epicuro a felicidade é a obtenção de
prazer sabiamente administrado e o afastamento da dor. Desse modo, os epicúrios dão à natureza humana
uma explicação hedonista: a lei fundamental da natureza é a procura do prazer. Desta forma o conceito da
ética epicúria está diretamente ligada ao ser em si mesmo e não ao ser em sociedade, por isso interessa a
natureza a medida em que pode contribuir para a felicidade do homem libertando-o dos seus temores,
demonstrando ser vão o temor dos deuses, ser vão o temor da morte, estar o prazer ao alcance de todos e
que a dor, sendo breve e transitória, é facilmente suportável. EPICURO. Trad. Agostinho da Silva. Os
Pensadores. São Paulo: Abril Cultural, 1973.
12 Wellness é um programa que favorece todos os campos do bem-estar físico , mental, emocional ,
intelectual , social e espiritual. O ser saudável requer um compromisso contínuo com o estilo de vida , uma
grande vontade de mudar em busca da melhor qualidade de vida e da longevidade.
77
No espaço pós-moderno, os meios de comunicação são importante
forma de representação e identidade cultural. A televisão, como espelho
da sociedade que reproduz através de seu conteúdo as mudanças
comportamentais e inclusive apresenta realidades culturais distintas por
meio de programas produzidos em outros países, influenciou
diretamente a mudança de percepção de grande parte da sociedade
brasileira em relação ao ser single. As gerações de adolescentes que
viveram entre as décadas de 80 e 90, cresceram assistindo a programas
produzidos nos Estados Unidos que apresentavam jovens e adultos
independentes, bem resolvidos financeira e psicologicamente, que
conquistavam seus espaços e que eram felizes mesmo morando
sozinhos, não tendo uma relação afetiva estável, ou não tendo núcleo
familiar tradicional. Alguns, inclusive, em que o núcleo familiar era
formado por outros solteiros. Com isso, essas gerações de brasileiros
passaram a perceber a condição pela ótica da sociedade americana.
“Na maioria das culturas a família é o principal agente de
transmissão de valores, contudo as diversas mudanças sociais,
econômicas, políticas e culturais que as famílias vêm sofrendo
acarretam cada vez mais a alteração da estrutura familiar
tradicional onde pai, mãe e filhos evoluem juntos dentro do
cenário do ciclo de vida da família. Fatores como a entrada
prematura das crianças nas escolas, a maior convivência com os
chamados ‘pais substitutos’ como babás, a própria escola e os
meios de comunicação afetam diretamente a construção dos
valores destas crianças. Outro fator que incide diretamente
nesta estrutura e por conseqüência afeta a transmissão de
valores são os índices de divórcios crescentes que contribuem
para uma influência familiar decrescente (o índice de divórcio
mais do que dobrou nos últimos 20 anos; estimativas atuais são
de que cerca de metade de todos os casamentos formados em
décadas recentes terminará em divórcio).” (Engel; Blackwell;
Miniard, 2000, p. 406).
No tocante ao consumo, o solteiro até 30 anos, não se diferencia
muito do sobrevivente solitário I. O que os distingue basicamente é o
poder de compra, e o grau de exigência no processo de decisão de
compra. Isso porque o primeiro grupo está numa fase de
78
desenvolvimento intelectual, crescimento e solidificação de sua vida
profissional, diferente do segundo grupo que apresenta uma maior
estabilidade quanto aos aspectos financeiros. Já o sobrevivente solitário
II apresenta algumas características diferenciadas em decorrência dos
aspectos físicos, pois como conseqüência da idade, há ênfase no
consumo de produtos e serviços voltados à manutenção da saúde.
Grosso modo, se comparamos os três níveis de single, percebemos que
todos podem freqüentar o mesmo espaço no tocante a serviço, ou
consumir o mesmo produto pelas características similares ao estilo de
vida. Ou que na busca pelo entretenimento podem optar por produtos e
serviços distintos, porém com características semelhantes.
“os dados demográficos dos homens e mulheres solteiros são
drasticamente diferentes porque eles são solteiros por motivos
diferentes (...) a diferença nas expectativas de vida entre
homens e mulheres significa que a maior fração de solteiros no
futuro previsível será de viúvas idosas (...) analistas do
consumidor encontrarão a maioria desta parte do mercado em
expansão dos solteiros’ comprando dispositivos domésticos de
segurança, tratamento para problemas de saúde crônicos, clicas
de tratamentos congregados e talvez um sossegado cruzeiro ao
Caribe”. (Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 490).
Mas se o espaço público contemporâneo tem os meios de
comunicação como interlocutor e desde o advento do capitalismo tudo é
mercadoria, no contexto da pós-modernidade este consumo tem na
mídia o seu maior apelo quanto a traduzir, recriar e fabricar o mundo
intensificado no simulacro. Faz-se necessário entender a relação entre a
mídia, o consumo e o público single.
79
5.3. A mídia, o consumo e os singles
É preciso saber quem são os solteiros no Brasil e o que eles
representam para a economia de consumo, a fim de entender o
interesse da televisão por esse target. Mas quem considerar single? Em
princípio, a tradução literal do termo nos remeteria apenas às pessoas
que não se casaram, incluindo crianças e adolescentes, mas a origem
anglo-saxônica e sua acepção extrapolam esse conceito. Assim, utiliza-
se essa determinação para adultos que vivem sozinhos ou que tenham
padrão comportamental individual, que, segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000), estão divididos basicamente em solteiros e
sobreviventes solitários
13
.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard, para explicar a
importância desse público para o mercado e para a mídia nos Estados
Unidos, é preciso entender que “A noção de que as pessoas devem ser
casadas para serem felizes e produtivas está desaparecendo na
sociedade americana” (2000, p. 491). Esse e outros fatores fazem com
que hoje, nos EUA, de cada quatro unidades domiciliares, uma seja
ocupada por apenas uma pessoa.
De acordo com a matéria Turismo Single: Viagens para Solteiros,
da Brasil Viagem, de maio de 2005, de autoria de Adriano Lins
Sant’anna:
“A sociedade contemporânea, devido à correria do dia a dia, ao
trabalho e, principalmente à falta de tempo, tem feito com que
as pessoas não encontrem o seu par ideal com facilidade, assim,
não se casam, casam mais tarde ou descasam. De acordo com o
IBGE, em 2002, existem cerca de 74 milhões de solteiros no
Brasil, isso sem contar os separados, viúvos, divorciados e
aposentados, que somam mais 11 milhões de solitários. Os
13
WELLS, William D.; GUBAR, George. The Lyfe Cycle Concept, Journal of Marketing Research 2. nov,
1966, p. 355-363”.
80
solteiros que vivem em cidades grandes enfrentam os mesmos
problemas de encontrar pessoas que preencham suas
expectativas, principalmente pelos ambientes que cada vez mais
desfavorecem a vida comunitária”.
Estima-se que no Brasil 13% da população são compostos por
pessoas solteiras, separadas ou viúvas, com idade superior a 25 anos.
Além disso, no país existem 40 milhões de unidades domésticas e,
desse total, 3 milhões são domicílios com apenas uma pessoa, tendo
83,4% delas idade acima dos 30 anos. Vale ressaltar que essa multidão
solitária apresenta alta suscetibilidade às mensagens comerciais e
dependência da televisão como meio de entretenimento.
Em decorrência de fatores sociais e econômicos, as empresas têm
investido quantias consideráveis para alcançar os consumidores
maduros, principalmente o dito “single-maduro” tendo em vista o poder
aquisitivo e a projeção de imagem positiva mediante ações ditas de
“responsabilidade social”.
Segundo a matéria citada de Adriano Lins Sant’anna, para a Brasil
Viagem,
“Para tentar amenizar esse sentimento de solidão, muitas
pessoas buscam nas viagens uma forma de se socializarem,
fazerem intercâmbios e trocarem experiências. Isso sem contar
com a possibilidade de se encontrar uma ‘alma gêmea’, mas
esse não é o objetivo principal de quem viaja sozinho (...)
Pensando em atender esse grandioso nicho de mercado, foi
criado um novo segmento turístico bem específico para esse
público, o Turismo Single ou Viagens para Solteiros. Essa forma
de turismo tem como intenção atender especialmente às
pessoas solteiras, ou de algum modo solitárias, que desejam
viajar e não têm companhia, seja por qualquer motivo (...) Os
destinos sugeridos para os solteiros são praticamente os
mesmos dos casais e famílias, sendo que a diferença está na
programação da viagem, já que existem passeios ou atrações
que são mais interessantes para os desacompanhados. Na
maioria das cidades turísticas brasileiras as opções são
intermináveis, desde luais em praias com clima de romance no
ar até boates sofisticadas muito bem freqüentadas onde a
‘azaração corre solta’.”.
81
No que diz respeito ao público de gays e lésbicas, apesar de
estudiosos reconhecerem que em alguns casos esses poderiam ser
tratados como casais, preferem mantê-los exclusivamente como
solteiros, já que sob o prisma comportamental a combinação de dois
indivíduos do mesmo sexo gera uma relação menos dependente e com
fluxos individuais no processo de compra. Apesar deste ser um sub-
grupo importante, fatores como o preconceito, o autopreconceito e os
padrões sócio-culturais ainda dificultam associações que possam ser
consideradas positivas. Assim, as empresas que dirigem esforços a essa
parcela da sociedade se limitam a utilizar ícones culturais ou códigos
representativos a fim de não causar polêmica perante a sociedade.
"[...] a cultura da mídia pode constituir um entrave para a
democracia quando reproduz discursos reacionários,
promovendo o racismo, o preconceito de sexo, idade, classe e
outros, mas também pode propiciar o avanço dos interesses dos
grupos oprimidos quando ataca coisas como as formas de
segregação racial ou sexual, ou quando, pelo menos, as
enfraquece com representações mais positivas de raça e sexo".
(Kellner, 2001, p.13).
Já o subgrupo conhecido como “single-adulto” ou apenas como
single é o menos trabalhado e só agora passou a ser foco, pois até
então era absorvido pelos planos direcionados a famílias nessa mesma
faixa etária.
Há outros fatores que incidem sobre a escolha por estar só, como
pressão da vida urbana, trabalho, liberdade, dificuldade em encontrar o
parceiro ideal, fatores econômicos, sociais e culturais que prolongam
namoros e noivados, adiam ou cancelam casamentos, ou até promovem
separação. Sendo assim, fica subentendido que a sociedade
contemporânea não favorece a vida comunitária, estimulando o
individualismo. Referente a essa identidade individualista, Kellner diz
que:
82
“[...] nas sociedades de consumo e de predomínio da mídia,
surgidas depois da Segunda Guerra Mundial, a identidade tem
sido cada vez mais vinculada ao modo de ser, à produção de
uma imagem, à aparência pessoal. É como se cada um tivesse
que ter um jeito, um estilo e uma imagem particulares para ter
identidade, embora, paradoxalmente, muitos dos modelos de
estilo e aparência provenham da cultura de consumo; portanto,
na sociedade de consumo atual, a individualidade passa por
grande mediação” (2001, p. 297).
Fica claro que essa individualidade da cultura de consumo é ainda
mais reforçada pela mídia através das carências emocionais e da
sensação de auto-suficiência para promover produtos, serviços e idéias.
“O individuo pós-moderno é excessivamente caricaturado como
uma mônada fechada sobre si mesma. De fato, a necessidade
do amor permanece a mesma, microgrupos reconstituem-se,
multiplicam-se as associações filantrópicas e assistencialistas,
mas desaparecem as formas diretivas e coercitivas da
sociabilidade. Doravante, cada um se quer autônomo para
construir livremente, à la carte, o seu ambiente pessoal.
Vivemos a época da mobilidade subjetiva. Cada um se serve.
Fica o problema para aqueles que não conseguem ter acesso a
essa mobilidade, convertida num imperativo das democracias
liberais (...) De qualquer maneira, essa mobilidade e essa
autonomia têm um custo, com freqüência, elevado, pois são
acompanhadas por um crescimento inquietante da ansiedade, da
depressão, de perturbações psicopatológicas comportamentais
diversas. Narciso não é o individuo triunfante, mas o individuo
fragilizado e desestabilizado por ter de carregar-se e de
construir-se sozinho (...) A figura dominante do individualismo
democrático foi, durante algum tempo, a euforia de liberação:
agora, cada vez mais, é a dificuldade de viver, a insegurança, o
medo ligado não somente ao terrorismo, mas a qualquer coisa:
alimentação, relações, idade, trabalho, aposentadoria”
(Lipovetsky, 2004, p. 21).
Enfim, a própria sociedade de mercado como está constituída e as
mensagens midiáticas que estabelecem parâmetros culturais e
comportamentais focados em sucesso, auto-suficiência e
individualidade, são fatores que incidem diretamente na formação,
crescimento e consolidação do ser single como segmento de nossa
sociedade e principalmente como grupo de consumidores.
83
“Pode-se, então, compreender porque a fúria consumista
prossegue. Doravante, o consumo funciona como doping ou
como estímulo para a existência, às vezes, como paliativo,
despiste em relação a tudo que não vai bem em nossa vida”.
(Lipovetsky, 2004, p. 21-22).
Um forte exemplo do consumo desse público está centrado na
interatividade e o fato de acessarem sites sobre o assunto, fóruns de
discussão, envio de cartas e e-mails para críticas e sugestões. Segundo
a matéria Vida Moderna: Morar Sozinho é uma Escolha, de Raquel
Paulino, publicada na Revista Época em 12/05/2004:
“A quantidade de serviços e produtos para as pessoas sozinhas
está cada vez mais notável. Quer um exemplo? Há cerca de três
anos existe na internet um site dedicado aos ‘solteiros por
opção’. Acessando
www.solteirosporopcao.com.br, quem não
tem um par pode saber quais serão as próximas boas festas e
ter dicas de programas culturais. A criadora do site, Ângela
Robledo, diz que não pretende parar por aí: ‘A idéia é aumentar
a parte de serviços, possibilitar que o visitante saiba onde
encontrar comida e como conhecer outros usuários cadastrados.
Formar uma comunidade mesmo’.".
Quando a agenda dos meios fornece à agenda pública temas que
propiciam identificação cultural ao estilo de vida single, ela também
facilita essa leitura por parte deste público e, ao mesmo tempo em que
projeta uma certa inserção social, gera estímulos de
consumo quanto a produtos, serviços e empresas que estejam
relacionadas a estes temas.
“No mundo real, os supermercados também oferecem mais aos
compradores de porções avulsas. O pão de fôrma já vem em
embalagens de 250 gramas (metade do normal) e iogurtes e
sobremesas são vendidos em embalagens individuais. E algumas
lojas vão além. ‘Nossas rotisseries têm pratos prontos, saladas
em embalagens de 100 gramas e frios em bandejas com quatro
fatias. Tudo resultado de pesquisas e interação com o público.
Ele define o que vai para as prateleiras’, afirma João Edson
Gravata, diretor de gerenciamento do Pão de Açúcar.
Decididamente, de falta de amparo esses homens não podem
reclamar”.
(Paulino, 2004).
84
Assim, os solteiros passam a viver dois pólos através do consumo,
na liberdade por meio da individualidade de relações interpessoais
renovadoras. No primeiro caso, consome produtos e serviços que
evidenciarão a condição de solteiros em prol da “liberdade”: carros,
roupas, produtos estéticos, produtos práticos para casa e lazer. Por
outro lado, a busca por novas relações faz com que esse indivíduo
busque viagens, serviços estéticos, roupas, telecomunicações e lazer.
“Precisamos voltar à questão central do individualismo (...)
existe um declive, inegavelmente perigoso, que leva do
individualismo ao ‘cada um por si’, ao culto do sucesso pessoal
por qualquer meio, à negação dos valores morais, à
delinqüência. (...) A cultura pós-moralista, com sua valorização
do dinheiro e da liberdade individual, estimula o movimento na
direção do ‘primeiro eu’, na medida em que dissolve a força dos
mandamentos éticos inflexíveis, a força das instâncias
tradicionais da socialização”. (Lipovetsky, 2004, p. 37-38).
Desse modo, pode-se compreender que os efeitos da
individualização gerada por essa sociedade de mercado e suas
mensagens, dentro do panorama da população single,
“[...] está levando a uma redefinição do que se entende por
cidadão não apenas em relação aos direitos à igualdade, mas
também em relação aos direitos à diferença” (Canclini, 1999,
p.22).
Ainda que esse público não esteja constituído como grupo de
maneira uniforme, os impactos que forçam a individualização são os
mesmo que em breve constituirão o fator “ser single” como uma
determinante social mais do que significativa de condição e, sim, de
grupo social.
Segundo Vera França:
"O mundo em que vivo é aquele falado por mim e pela
coletividade da qual faço parte. Daí a importância do resgate da
experiência e da fala dos homens para a compreensão da
85
ordenação dos lugares na construção de um mundo comum".
(2003, p. 38).
Isso apenas reforça a importância de percebermos esse segmento
da sociedade contemporânea e entendermos as suas relações com os
meios.
86
6
6
.
.
A IDENTIFICAÇÃO DAS MENSAGENS
DIRIGIDAS AO PÚBLICO SINGLE NA
TELEVISÃO
87
6. A IDENTIFICAÇÃO DAS MENSAGENS DIRIGIDAS AO PÚBLICO
SINGLE NA TELEVISÃO
O papel da televisão e de sua programação na vida do indivíduo
solteiro depende da relação de cada pessoa e de sua suscetibilidade à
cultura da mídia. Seria impróprio afirmar que a dominação exercida pela
realidade cotidiana e sua legitimação pela indústria cultural gerem
reação passiva na maioria ou na totalidade desse público, no entanto
negar que essa reprodução e passividade existem seria inconseqüente.
A organização do discurso midiático em seu contexto social
“Implica traçar as articulações através das quais as sociedades
produzem cultura e o modo como a cultura, por sua vez,
conforma a sociedade por meio de sua influência sobre
indivíduos e grupos” (Kellner, 2001, p. 39).
Sendo, portanto, a segmentação o caminho da televisão ou, ao
menos, a tentativa de produzir mensagens destinadas a públicos
restritos, fica mais fácil entender o crescimento das TVs pagas com sinal
fechado e a proliferação de programas de entretenimento com
linguagens tão específicas e que foquem apenas uma tribo urbana.
Na verdade, existe um choque entre a fragmentação desejada
pelo mercado e a linguagem pós-moderna no âmbito da televisão, pois,
como afirma Douglas Kellner,
“[...] a invenção pós-moderna na televisão é uma reação contra
o realismo e o sistema de gêneros codificados (humanismo,
novela, ação/aventura, etc.), que definem o sistema de
televisão comercial nos Estados Unidos” (2001, p. 301).
Contudo, o próprio Kellner utiliza Jameson, Gitkin, Fiske e
Grossberg para explicar que a linguagem pós-moderna na verdade é
superficial, porém nem por isso menos importante para estudos
culturais de comunicação, afinal, públicos distintos assistem à televisão
88
de formas distintas, logo depende do próprio telespectador a
superficialidade ou não da mensagem.
No caso do Brasil, o mais comum é que qualquer leitura ou análise
realizada sobre programas de entretenimento na televisão recaia sobre
as novelas, tendo em vista a qualidade e o volume da produção
nacional, seus efeitos junto aos telespectadores e sua
representatividade no meio social, e, ainda, pelo fato de os temas
tratados nessa mídia muitas vezes serem reproduzidos na agenda
pública.
Sabemos quando o comportamento do público reproduz o discurso
midiático e quando a influência da televisão e de seus programas é tão
grande que a mudança de comportamento torna-se visível, mesmo que
esta alteração seja temporária. Como já citamos, Baccega (1998)
contextualiza esta diferenciação entre modismo e mudança de hábitos
por meio da efetivação do processo de comunicação.
Continuemos com o exemplo das novelas, já que este tipo de
linguagem no Brasil é uma força na construção do agendamento de
conteúdos ficcionais e por ser uma das principais frentes catalisadoras
do mercado, e veremos o quão influente é a linguagem dos personagens
no cotidiano do indivíduo.
Um bom exemplo claro foi à novela “O Clone” em que a
personagem “Jade” usava roupas árabes devido a sua origem religiosa
muçulmana e muitos adereços como colares, brincos e pulseiras. Nessa
época as lojas de grife lançaram peças especiais reproduzindo as
utilizadas pela protagonista e à medida que a população foi sendo
envolvida pela trama, cresceu também a produção e a popularização de
tais peças, tanto que as lojas de bijuterias faturaram muito dinheiro com
a fabricação de produtos semelhantes. Ao andar pelas ruas de cidades
89
como São Paulo e Rio de Janeiro, era notória a influência da
personagem sobre o consumo dos telespectadores.
Na mesma novela, outros personagens também influenciaram o
público com seu jeito e frases marcantes, como a personagem “Nazira”
que era engraçada e que cativou o público utilizando frases que
acabaram virando jargões, como: - “O Miro é louco por mim”; - “Me
fez de tapetinho”; ou, - “Me tratam como camelo”.
Esta personagem inclusive, efetivamente um hipertexto do ser
single, trazia à tona a discussão do ser solitário. Deu visibilidade a
questões como o par ideal, o casamento e os relacionamentos, a vida
adulta e a vida pós-maturidade e principalmente a convivência do ser
solitário com os agrupamentos familiares tradicionalmente constituídos.
Na mesma novela ainda há a pequena filha da personagem Jade,
“Khadija” que pronunciava diversas vezes no mesmo capítulo a frase
“Inch’allah”, - Tomara Deus, ressaltando a idéia da personagem: -
“Eu quero ouro, muito ouro”; para fazer alusão a riqueza ou quando
dizia que queria casar-se com um homem importante, logo, muito rico.
Esta trata de outra categoria do ser single, é a representação do
público solteiro infantil e adolescente, com as suas problemáticas e
características peculiares.
Entretanto, esta personagem e o público que representa têm sido
foco de diversos estudos, não apenas sociais e culturais, mas
principalmente comunicacionais e mercadológicos, diferente do
estereótipo que a personagem “Nazira”
reflete, pois grande parte dos
estudos realizados quanto a esta parcela do ser single se restringe aos
campos sociais e culturais, quase sempre relegando a comunicação e os
aspectos mercadológicos a segundo e terceiro planos.
90
Mesmo assim, não é preciso ser crítico ou pesquisador para
verificar a veracidade da influência das personagens. Nas ruas era fácil
perceber a mudança de hábito das pessoas através de suas vestimentas
ou de suas formas de expressão com frases feitas, tiradas das
personagens de novela, assim como também acontece com roupas,
expressões ou mesmo opiniões de apresentadores, jornalistas atores,
atrizes e personalidades da TV. O mais interessante é que verificamos
essa influência tanto em adultos como em crianças, no entanto nas
crianças os pais acabam limitando essa modificação comportamental,
pois são eles que detêm o poder de compra.
Dentro dessa análise, podemos dizer que o significante e o
significado são sugeridos por uma linguagem particular da TV em que o
signo é apenas um elemento utilizado como pretexto para imposição e
manipulação de idéias e ideais. Dessa forma o mito se torna mais
evidente.
Barthes explica melhor essa definição quando afirma que:
“Pode constatar-se, assim, que no mito existem dois sistemas
semiológicos, um deles deslocado em relação ao outro: um
sistema lingüístico, a língua (ou os modos de representação que
lhe são assimilados), a que chamarei linguagem-objeto, porque
é a linguagem de que o mito se serve para construir o seu
próprio mito, a que chamarei metalinguagem, porque é uma
segunda língua, na qual se fala da primeira”. (1980, p. 131).
O mito passa a ser então, não só a pessoa ou o objeto, mas
também o seu todo: a linguagem utilizada, a imagem, sua forma, seus
recursos e sua maneira de expor a mensagem.
O mito passa a ser, segundo a interpretação de cada indivíduo,
um ser único e individual, dependendo da forma com que cada pessoa
conceitua e compreende sua expressão e mensagem.
91
Sabemos, enfim, que a forma e as características de cada mito
são interpretadas diferentemente por cada pessoa, o que faz com que
as influências do mesmo sejam perceptíveis ou não aos demais em seu
cotidiano, como define Barthes:
“A semiologia ensinou-nos que a função do mito é transformar
uma intenção histórica em natureza, uma contingência em
eternidade. Ora, este processo é o próprio processo da ideologia
burguesa. Se a nossa sociedade é objetivamente o campo
privilegiado das significações míticas, é porque o mito é
formalmente o instrumento mais apropriado para a inversão
ideológica que a define: a todos os níveis de comunicação
humana, o mito realiza a inversão da anti-physis em pseudo-
physis”. (1980, p. 163).
Não se pode esquecer de que os elementos culturais estão sujeitos
a questões geográficas, as quais definem hábitos, posturas, costumes,
etc. e incidem horizontalmente no público dessa ou daquela região.
Portanto, qualquer análise que seja feita sobre a indústria cultural
que aborde público, principalmente focado em produção, mensagem,
recepção e seus efeitos, deve ter abordagem crítica e multicultural, mas,
acima de tudo, é necessária a utilização de uma visão
“multiperspectiva”, para evitar a unilateralidade perante o próprio
fenômeno cultural e seus padrões, elementos, configurações e sistemas.
Apesar dos elementos específicos e próprios de cada região, a
cultura tende a ser padronizada, seguindo parâmetros comportamentais
de forma e estrutura, impostos, aprovados ou consentidos pela
sociedade como comuns ou apropriados. Nas mídias, existe o reforço
dessas referências, fato mais latente ainda na televisão, considerando
que uma das premissas de aproximação desse veículo com as massas é
exatamente essa.
92
Esse e outros fatores também são reforçados por estabelecerem
sentido imediato com o mundo social. É o que Bourdieu entende com
poder simbólico, ou seja,
“um poder invisível que só é exercido com a cumplicidade dos
que não querem saber que a ele estão sujeitos ou mesmo dos
que o exercem” (1998, p. 8).
O telespectador, então, passa a interagir e, assim, se diverte e se
entretém com seus próprios problemas e sua realidade social individual
e coletiva, o que seria um contraponto, já que se procura na diversão o
esquecimento dessas questões.
“O universo contemporâneo da mídia convive com um individual
paradoxal. A cultura pós-moderna incensa a qualidade de vida,
mas, ao mesmo tempo, os indivíduos permanecem ‘colados’ à
telinha, mesmo quando os programas só proporcionam uma
pequena satisfação”. (Lipovetsky, 2004, p. 75-76).
Certeau considera que o processo de relatar as experiências
pessoais e relacioná-las aos fatos em grupo faz com que as pessoas
filtrem e ao mesmo tempo estabeleçam relações e interligações com
todo o processo cultural que lhes é internalizado pela mídia e pela
opinião pública. Portanto para Certeau,
"(...) esses comportamentos de relato oferecem, portanto, um
campo muito rico [...] O relato tem papel decisivo [...] 'é mais
que uma fixação' é 'um ato culturalmente criador'.". (1994,
p.49).
Assim, quando a agenda dos meios fornece à agenda pública
temas que propiciam identificação cultural ao estilo de vida single, ela
também facilita esta leitura por parte deste público, e ao mesmo tempo
em que projeta uma certa inserção social, gera estímulos de
consumo de produtos, serviços e empresas que estejam relacionados a
estes temas.
93
O professor José Carlos Aronchi de Souza em seu livro Gêneros e
Formatos na Televisão Brasileira comprova a hipótese de que a
classificação dos gêneros nos programas de televisão no Brasil não
acompanha um padrão internacional e é flexível, conforme os
interesses, as políticas de comunicação e comercialização de cada
rede, "o que leva a concluir que a definição dada pelas emissoras tem
como objetivo principal atrair o telespectador em vez de se restringir à
essência do gênero". (2004, p. 36). Dessa maneira, pode-se aferir que
tanto os programas em que o estilo de vida single é predominante,
como os programas em que os estereótipos deste público estão
presentes ou são destacados têm por objetivo atrair este público como
consumidor da produção televisiva nacional.
A projeção deste público no temário midiático é bastante ampla
tanto nos conteúdos jornalísticos como nos ficcionais; porém no Brasil
os conteúdos de notícia acabam sendo quantitativamente pequenos e
qualitativamente pobres, por limitarem-se a vida privada de artistas e
pseudofamosos. Já no campo dos ditos conteúdos ficcionais, a situação
é menos precária, principalmente no que se refere às novelas, séries e
comédias de situação.
No caso do estilo de vida single vários foram os conteúdos
ficcionais que introduziram em nossa sociedade esta temática. A cada
episódio de Ciranda Cirandinha (1978), um grupo de amigos
vivenciava situações dos mais diferentes tipos demonstrando as
mudanças de uma época, com situações como gravidez antes do
casamento e o psicológico individual frente à passagem da vida de
solteiro para a vida de casado e as facetas desta fase da vida. Malu
Mulher (1979) tratou das mudanças na vida de uma mulher recém
separada. Amizade Colorida (1981) tratava de questões como
relacionamentos abertos, sexo livre, traição, envolvimentos fugazes,
94
sempre girando em torno do personagem central, um fotógrafo
publicitário, solteiro convicto. Carga Pesada (1981) utilizou situações
do cotidiano de uma categoria profissional; além de ressaltar as
diferenças culturais do país, ainda trazia os altos e baixos da vida de
casado e da vida de solteiro nas situações que envolviam os
personagens centrais, dois caminhoneiros, Pedro, solteiro, e Bino,
casado.
Mais recentemente, dois seriados nacionais trouxeram à tona a
temática. O seriado Os Normais (2001)
14
apresentou um casal de
namorados que, em meio a situações cômicas, forneciam uma série de
elementos bem próprios da vida individual. E o retorno da série Carga
Pesada (2003) que, nesta seqüência, apresenta uma nova situação,
não mais a relação entre o solteiro versus o casado e, sim, o solteiro
versus o viúvo, categorias distantes de um mesmo público com
experiências distintas, porém em situação comum, a de ser solitário.
“Se não há duvida de que a mídia acelerou a dissolução de
algumas formas de sociabilidade tradicional, não é verdade que
tenha eliminado todos os traços sociais, destruído o gosto pela
sociabilidade e pelas relações humanas num consumismo sem
intersubjetividade. Veja-se a televisão: mesmo se funciona
como uma ‘comunicação sem resposta’, ela é um objeto
privilegiado da conversação entre amigos e familiares. Não se
fica apenas no olhar os programas. Fala-se deles”. (Lipovetsky,
2004, p. 77-78).
Além da presença das personagens dos seriados mencionados,
ainda podemos citar uma série de personagens de outros seriados, de
novelas e ainda de outros formatos ficcionais televisivos que foram
projetos por este veículo para a agenda pública, com suas problemáticas
– cultura, estilo de vida, hábitos – eram agendados por outros meios de
comunicação ou mesmo passaram a compor temas dentro de programas
14
Comédia de situações que foi exibida pela Rede Globo de Televisão entre 2001 e 2003.
95
jornalísticos das televisões, rádios e jornais impressos, alguns exemplo
inclusive já citados anteriormente.
Quanto a produtos, serviços e empresas, do ponto de vista de
suas mensagens dirigidas ao público single, não há nenhuma
identificação recente que tenha sido verificada como tema realmente
agendado.
6.1. O Público Single nas Mensagens Publicitárias
A linguagem publicitária é extremamente rica e em contato com a
audiência informa e sensibiliza tátil, visual e mentalmente a ponto de
levá-a à ação de compra, transformando parte desse universo em
consumidores. Na televisão, que também possui uma linguagem rica,
ambas produzem significação com alto poder de persuasão. O que
remete novamente ao conceito de indústria cultural de Adorno. O
telespectador pode não comprar tudo o que vê na TV, mas recebe
informações e é ensinado a coexistir em uma economia de mercado
onde o consumo representa o prazer e ter vale mais do que ser.
A propaganda, mais do que a televisão, utiliza-se de estereótipos
e das repetições como fórmula para validar a idéia de valor e
“espetacularização”.
Por exemplo, na pesquisa realizada na disciplina Mídia e
Sociedade a respeito da opinião do público single sobre as mensagens
de empresas, produtos e serviços veiculados na televisão, a qual
encontra-se no anexo A, percebeu-se que:
Quanto às associações para os que citaram mensagens a respeito
de bebidas, a referência estava na guerra das cervejas onde as
96
campanhas da Brahma e Schincariol foram citadas, porém focada na
imagem do cantor Zeca Pagodinho e a sua mudança de posição avaliada
por todos como anti-ética.
A propaganda da cerveja Brahma foi destaque entre os
entrevistados; esse fato mais uma vez reforça a hipótese de que para o
agendamento de uma marca projetada pela televisão ser também tema
da agenda pública, ela deve estar associada a uma personalidade que já
faz parte da agenda dos meios e da agenda pública ou estar relacionada
a um fator social ou cultural que afete os valores ou mesmo a estrutura
da sociedade, como um escândalo, um acidente, um desastre ou uma
catástrofe.
Nesse caso podemos afirmar que a Brahma se utilizou das duas
situações, primeiro por associar a sua imagem à do cantor Zeca
Pagodinho que está freqüentemente presente nos meios de
comunicação, sendo inclusive um dos cantores nacionais que mais
participou do programa do Faustão, da Rede Globo de Televisão, que vai
ao ar semanalmente aos domingos. Além disso, existe o fato de que
este mesmo cantor era então garoto-propaganda de outra marca de
cerveja, a Nova Schin, e quebrou o seu contrato para fazer a campanha
da marca que é de propriedade da AmBev, fato que gerou nos meios de
comunicação um boom de agendamentos trazendo à tona
questionamentos éticos e morais
A Briga entre a Schincariol e a AmBev começou no dia 12 de
março de 2004, quando foi ao ar o comercial protagonizado por Zeca
Pagodinho para a marca Brahma e que ironizava a sua passagem pela
concorrente. Durante quase cinco meses o tema esteve presente na
agenda dos meios e na agenda pública nacional, desde o lançamento da
campanha, estopim para a tematização, a intervenção do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – Conar, na veiculação
97
das peças publicitárias, o processo cível impetrado pela Schincariol
contra o cantor e outros fatos que se sucederam no episódio.
Além disso, outro fato bastante relevante é que 120 entrevistados
responderam outros itens, mas todos associados a agenda pessoal.
Estas pessoas diziam que sabiam que aquilo tinha sido motivo de
conversa em diversos meios distintos, mas a identificação de sua origem
era particular.
Na segunda parte da entrevista, a variável Serviços mais uma
vez destacou os planos de saúde (60,5%), tendo como referências as
notícias sobre os aumentos entre outros fatores.
É interessante perceber que associados à imagem single aparecem
como segundo item mais citado os serviços de cartões de crédito
(10,4%); os participantes comentaram a campanha publicitária da
Credicard por causa das personagens, a modelo Gisele Bünchen e o ator
Rodrigo Santoro.
Nessa resposta verifica-se que os anúncios são realmente
lembrados apenas quando são polêmicos, apresentam elementos da
agenda pública ou geram mensagem negativa.
A campanha publicitária lançada pela Credicard em 2002,
intitulada “O Melhor da Vida”, e estrelada pela top model internacional e
postulante a atriz, Gisele Bündchen (26) e pelo ator e bon vivant
Rodrigo Santoro (30), foi considerada por diversos publicitários e
profissionais de marketing como inovadora, pois durante anos o conceito
de comunicação dos cartões desta marca estavam atrelados ao status
família. Com esta campanha, os cartões da Credicard apelaram para o
individualismo pós-moderno utilizando a imagem de sucesso dos
modelos para atribuir ao produto valores que remetem ao sucesso.
Apesar da campanha trabalhar dois ícones da sociedade brasileira que,
98
podemos dizer, representam o padrão "ideal" de solteiros (homem e
mulher) bonitos, bem sucedidos, independentes, desejados e
principalmente solteiros que aparentemente conseguem tudo que
querem, o que caracteriza claro direcionamento ao público single, pode-
se perceber que a associação do slogan “O Melhor da Vida” com as
situações e atmosferas criadas na campanha atingem também homens e
mulheres que não fazem parte do público central da campanha, já que
ao final as peças publicitárias trazem em si a satisfação e o prazer de
possuir o objeto de desejo.
Esta associação deu tão certo que em 2004 foi lançada a
campanha institucional da marca utilizando os dois astros com o slogan
“Quando Você Credicard, o Melhor da Vida Acontece” para alinhar a
imagem institucional à imagem mercadológica da operadora. Em 2005,
ainda utilizando a imagem desses solteiros, foi ao ar a campanha “I´m
Free”, ainda mais focada no estilo single e trazendo à tona a realização
dos desejos, seja ligado a lazer, viagens ou compras.
As imagens de Gisele e Rodrigo estiveram relacionadas aos
cartões por quatro anos e foram considerados grandes sucessos,
repercutindo em aumento de associados e inclusive em recuperação
quanto ao recall da marca.
De acordo com a pesquisa, constatamos que esse sucesso junto
ao público single está relacionado à identificação frente ao estilo de vida
e conseqüentemente à projeção dos anseios pessoais que são bem
próprios de uma sociedade de mercado, em que os valores individuais
são ressaltados para massificar o consumo.
No que diz respeito propriamente ao agendamento da campanha
pela mídia e posteriormente no espaço público, assim como de suas
mensagens e da imagem da empresa, verificamos que ele se deu pelo
99
fato de Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro já fazerem parte da agenda
dos meios e da agenda pública. É inegável que tanto Gisele como
Rodrigo são presenças constantes em todos os veículos de comunicação
do país, por seus projetos profissionais, por seus romances ou por
outros fatores.
Outro ponto constatado relevante que explica o agendamento da
campanha é o fato de que é uma das características da sociedade
brasileira priorizar o agendamento de temas que estejam relacionados
aos conteúdos ficcionais, ao mundo da moda, a vida de astros e estrelas
que compõem o imaginário nacional e internacional.
Seria interessante se pudéssemos constatar se, em vez da
imagem de duas celebridades a operadora tivesse optado pela imagem
de dois modelos desconhecidos, a projeção da marca e dos produtos e
serviços da operadora com foco no público single obteriam sucesso. É
fato que o agendamento dessa como temática dos meios seria menor,
assim como a possibilidade de se tornar tema da agenda pública seria
quase nula pelo simples fato de estar associada ao estilo de vida single;
para tanto seriam necessários outros ingredientes que tornassem a
campanha notícia e conseqüentemente tema da agenda pública.
Outro fato que pode ser verificado na pesquisa é que apesar de
Gisele e Rodrigo não estarem na faixa etária do público entrevistado, ou
seja, solteiros, viúvos, separados e desquitados de 30 a 50 anos, esse
fato não representou obstáculo para que eles fizessem parte da agenda
pública e para que os entrevistados debatessem sobre eles, sobre a
campanha, sobre os produtos, serviços e a marca da operadora de
cartões de crédito.
Apesar do sucesso da campanha e da associação da imagem da
operadora com os astros, ela deixará de existir; com a mudança de
100
direção da operadora para as mãos do Citibank, depois da cisão da
marca com o Itaú, a imagem receberá com outro foco. A estratégia de
atingir o público single, principalmente das classes B, C e D, deixa de
existir como foco e passa a estar centrada na conquista de clientes de
todas as classes sociais indistintamente, porém direcionada com maior
ênfase aos públicos C, D e E. Para tanto a estrela da nova campanha
será o cantor Odair José.
De acordo com matéria publicada no jornal Estado de São Paulo,
em 1 de maio de 2006:
“a intenção do Credicard é mostrar a sua disposição de manter
um relacionamento próximo com todos os clientes, tanto dos da
classe A, que usam o Citicard, emitido pelo Citibank, como os
das demais classes que sustentam a carteira de 4,4 milhões de
usuários do Credicard”.
Percebe-se então que a Credicard continuará na agenda pública, já
que manterá a estratégia de utilizar personalidades presentes. Contudo,
o público single passa a ser tratado não mais como uma categoria e sim
como parte de um todo da população que sonha e deseja conquistar
seus sonhos.
Além dos dados apresentados a partir da pesquisa, podemos ainda
apontar alguns aspectos interessantes sobre pontos bastante específicos
do público single e das mensagens publicitárias, como a matéria
publicada na Revista Exame, em 27 de julho de 2006, com o título “A
publicidade sai do armário”, que se refere à mudança de posicionamento
de empresas americanas e européias quanto à forma de perceber os
homossexuais como consumidores.
Além de relatar dados importantes sobre o mercado homossexual,
a matéria ainda apresenta exemplos de campanhas publicitárias em que
101
a TV é a mídia principal e que a aceitação e o retorno da sociedade de
um modo geral foi positiva.
Infelizmente a matéria também demonstrou a falta de percepção
dos empresários e comunicadores brasileiros para esta parcela do
público single, tendo em vista que apenas três casos foram descritos no
Brasil como relevantes – Unimed Blumenau; preservativos DKT e
construtora Tecnisa – nenhum deles era uma campanha publicitária e a
televisão não foi utilizada.
Nos dois primeiros casos, a única peça utilizada foi um outdoor e
no terceiro, a peça utilizada era um folder institucional. Entretanto, vale
ressaltar que no caso do outdoor que Unimed Blumenau veiculou e que
mostrava uma foto de dois homens abraçados, a empresa recebeu e-
mails de apoio de todo o país e ainda foi alvo de diversas matérias
jornalísticas que sinalizavam positiva recepção à iniciativa.
Além do público single homossexual, outro público que tem tido
certa repercussão na televisão é o sobrevivente solitário II, mais
conhecido como terceira idade ou da melhor idade. Mesmo assim
verifica-se que, exceto nas propagandas muito específicas como de
farmácias e drogarias, as demais campanhas e peças publicitárias
apresentam-nos como personagens secundárias. No caso de produtos
de beleza que previnem o envelhecimento ou atenuam as marcas da
idade, as modelos que aparecem utilizando os produtos são claramente
bem mais jovens do que o público alvo.
Um ponto bastante interessante é que mesmo os produtos que
são feitos especificamente para o consumo single não deixam claro isso
em suas mensagens. Por exemplo, as campanhas de produtos
congelados com porções individuais ressaltam a praticidade e não o fato
de que como a porção é individual não há mais desperdício.
102
6.2. Conteúdo Jornalístico e Realidade Ficcional
No tocante às mensagens das empresas, produtos e serviços
veiculadas nos programas jornalísticos, estão associadas a algum fator
negativo ou a utilização de personagens presentes na agenda pública.
Por exemplo, aconteceu com a Parmalat, empresa do setor de laticínios,
no dia 22 de dezembro de 2004, quando os principais noticiários
televisivos do país veicularam reportagens sobre a declaração oficial
feita pela administração da Parmalat confirmando que o montante de
3,95 bilhões de euros não existia. Em seguida mais uma série de
escândalos veio à tona fruto de reportagens investigativas e a Parmalat
passou a se tornar uma presença constante na mídia, agora não mais
pelo sucesso de suas campanhas publicitárias ou das vitórias dos times
que patrocinava, personagens da agenda pública.
Casos em que o público single tenha sido representado
diretamente ou em que a notícia tenha tido um foco prioritário não
foram detectados no decorrer dos dois anos de elaboração deste
material. Contudo, percebeu-se que a televisão como empresa que
produz conteúdos consumíveis desenvolveu neste período programas
jornalísticos voltados à realidade ficcional do público single. Ao todo
foram dois especiais da Bandeirantes, um SBT Repórter, um programa
Fala que Eu te Escuto na Rede Record e cinco edições do Globo
Repórter.
Como já mencionamos, alguns autores afirmam que a Rede Globo
é hoje responsável por grande parte dos agendamentos; sendo assim e
como o Globo Repórter da própria Rede Globo produziu o maior número
de programas jornalísticos com conteúdo direta ou indiretamente
relacionado ao público single, este será alvo da análise em questão.
103
No dia 12 de abril de 2002, foi ao ar o programa intitulado Fama
Repentina, que abordava as celebridades-relâmpago, a fama que
lembra o brilho de um flash: intenso, surpreendente e passageiro.
Desconhecidos brotam do anonimato para o mundo das câmeras.
Apesar do conteúdo primário não focar o público single, um dos
blocos foi destinado exclusivamente aos solteiros, pois dentre vários
casos foram apresentados personagens de novelas que eram solteiros
assim como casos reais onde os entrevistados também eram solteiros e
essa característica era destacada. Durante todo o referido bloco, as
observações feitas insinuavam claramente que ser celebridade, mesmo
relâmpago, ajuda a aumentar a popularidade e por conseqüência as
chances afetivas. Tanto que a última entrevistada afirmava que após a
fama ter passado, sobraram os amigos que tinha feito e o atual
namorado.
É interessante perceber que a reportagem trabalhou a questão
utilizando o conceito antigo de que ser solteiro é ser solitário e trouxe a
baila além do problema proposto inicialmente que era a fama repentina,
também a questão afetiva do público single.
Almas Gêmeas foi ao ar no dia 03 de maio de 2002 e tinha como
temática a busca pelo par ideal. O programa estava dividido em quatro
blocos, a paixão mora ao lado; você acredita em destino; Nova Iorque
não é uma cidade família; e cada vez mais solteiros.
O segundo bloco iniciava com o seguinte aviso: só 5% dos
encontros acontecem por acaso. Daí em diante o desenrolar da
reportagem tratava das diversas formas que os solteiros encontram
para se relacionar. Várias formas de encontrar o parceiro ideal foram
tratadas: anúncios na Internet, sites de relacionamentos, grupos dança
104
de salão, agências de encontros e fechava com a história de um casal
que se conheceu por acaso.
Durante todo o bloco a condição de viver sozinho e de ser solteiro,
separado ou viúvo é colocada em cheque alegando que o ideal é mesmo
ter um companheiro com quem se possa desfrutar a vida. E todas as
pessoas entrevistadas demonstravam insatisfação com as suas relações
afetivas.
Já a terceira parte do programa focava a cidade de Nova Iorque
como um lugar de gente sozinha. Vale destacar que a conotação de
solitário volta a tona. Dados que falam do público single são
apresentados em todo o bloco, inclusive afirmando que os solteiros são
metade da população da cidade, representados como sendo quatro
milhões de solitários com uma única preocupação: encontrar a alma
gêmea.
Apesar de a narrativa seguir o discurso pejorativo, ao final deste
bloco uma entrevistada afirma que quem mora em Nova Iorque vive
para o trabalho, não tem tempo para nada. Portanto, nesta cidade é
melhor estar só do que mal acompanhado, ao menos assim as pessoas
gastam o pouco tempo que resta com coisas que realmente valem a
pena. Esta afirmação de certa forma contraria toda a lógica do discurso
apresentado até então e não serve de elo de ligação com a última parte
do programa.
Na última parte a reportagem fixa a atenção do telespectador em
um bar situado no subúrbio de Nova Iorque onde os freqüentadores
paquerem por meio de computadores nas mesas. Em resumo, a matéria
reforça o estereótipo de que ser single é ser solitário.
No Globo Repórter de 02/08/2002 o tema principal era a
Ansiedade e o programa explicava os detalhes sobre a ansiedade como
105
um estado afetivo de insegurança e apresentou vários casos como: sete
candidatos disputando uma vaga de emprego, um rapaz que tentava
emagrecer, um casal de meia-idade que atravessava problemas
profissionais e conjugais, entre outros.
No primeiro bloco do programa onde são apresentados os sete
candidatos a vaga de emprego, mais uma vez a condição single é
tratada como negativa, pois duas candidatas e mesmo a entrevistadora
mencionam o fato do viver sozinho e não ter uma relação afetiva estável
em que haja troca de informações diárias, ou mesmo a inconstância
afetiva gerada pela alta rotatividade das relações afetivas, afetam
diretamente o emocional dos candidatos. Logo fica subentendido que às
chances de uma pessoa solteira, divorciada ou viúva, que more sozinha,
sofrer de ansiedade é maior do que as de alguém que seja casado.
No segundo bloco do mesmo programa foi mencionado que as
relações amorosas mal sucedidas e a solidão causam esta insegurança
chamada ansiedade e que ela pode ser projetada em outros campos da
vida das pessoas. A personagem desta vez era um rapaz com problemas
de obesidade e que falava sobre os problemas de viver sozinho, sobre
as perdas afetivas e como o modo de vida single o havia levado a ser
ansioso, portanto, a engordar a um ponto de onde apenas tratamentos
médicos tornassem possível ele resgatar a sua auto-estima.
Mais uma vez o indivíduo single é apontado como alguém solitário,
carente e que tem problemas de relacionamento.
Aos 19 de agosto de 2005 foi ao ar o Globo Repórter, Solidão:
um retrato dos solitários no Brasil. A reportagem de Marcelo
Canellas começa com a seguinte abertura:
“Estar só a contragosto é amarga condição. Nossa equipe viajou
por quatro estados cutucando a ferida da solidão, procurando as
razões pelas quais cada vez mais os brasileiros vivem sozinhos.
As histórias que você viu no Globo Repórter sobre a solidão são
106
apenas parte do drama coletivo dos que vivem buscando o
prazer da convivência. Mas há milhões de outros personagens
anônimos dispostos a rejeitar o isolamento” (Globo Repórter,
19/08/2005)
15
.
Daí em diante o programa inteiro narra a vida de pessoas que são
solteiras, viúvas e separadas e despendem parte de seus esforços
diários na busca de uma companhia. Para ilustrar são apresentados
dados que explicam por quais motivos cada vez é maior o número de
pessoas que vivem sozinhas. Na verdade todos os fatos apresentados
foram alvo deste estudo: a entrada da mulher no mercado de trabalho,
o aumento do número de divórcios, o envolvimento com a carreira,
entre outros.
Ao final da reportagem, Marcelo Canellas argumenta que por ser
sociável o homem busca alguém com quem possa dividir seus anseios,
seus problemas e suas alegrias, e a solidão da rotina diária é amenizada
pela espera ou pela busca daquela pessoa preencherá as vidas dos
solitários.
Carlos Dorneles traz a temática de volta ao Globo Repórter de 16
de junho de 2006, porém o tema central é a Migração - Brasileiros e
brasileiras: nem sempre eles caminham na mesma direção. O objetivo
da reportagem é apontar as migrações como um dos principais fatores
para o crescente número de solteiros no país.
O primeiro bloco, Clube do Bolinha, apresenta a situação do
interior da Região Sul do país. Utilizando como pano de fundo a cidade
de Protásio Alves, no Rio Grande do Sul, a matéria apresenta dados
importantes sobre o público single.
15 CANELLAS, Marcelo. Solidão: um retrato dos solitários no Brasil. In Globo Repórter - 19/08/2005 [Rede
Globo]. Disponível em: <
http://globoreporter.globo.com/Globoreporter/0,19125,TOK0-2706-6441-4-
0,00.htm
l>. Acesso em 24/01/2006.
107
No caso de Protásio Alves, são apenas 2 mil habitantes: 46%
mulheres e 54% homens. São 120 homens a mais. Numa cidade tão
pequena, a diferença é catastrófica. A equipe do Globo Repórter foi até a
única escola de ensino médio da cidade e a diretora, Maria de Fátima
Mezzono, mostrou as fichas dos alunos formados nos últimos anos. A
turma de 1999 foi escolhida e verificou-se que as jovens da foto oficial
de formatura não residem mais na cidade. Neste bloco ainda, os
entrevistados explicam que após se formarem, os homens ficam no
campo para ajudar as famílias, enquanto as mulheres migram para as
cidades maiores ou para a capital para continuar os estudos ou procurar
emprego e acabam fixando residência nas cidades grandes.
O segundo bloco,
Sozinho na Floresta Amazônica, a reportagem
migra da Região Sul para a Região Norte, mais especificamente Buritis,
no estado de Rondônia, para contar a história do agricultor Elimar
Fasalo, de 29 anos, que migrou do Espírito Santo há seis anos, com uma
mão na frente, outra atrás. E hoje possui 10 mil pés de café. Mas pelas
condições em que vive, não tem uma companheira.
Ele acorda às 5h e faz o almoço, segue para a lavoura onde passa
o dia inteiro e quando volta, limpa a casa, lava a roupa e só não passa
porque não tem energia elétrica; mesmo assim quando tem muita roupa
amarrotada, ele coloca o ferro elétrico no fogão a gás, esquenta e
passa. Com tudo isso, o agricultor não consegue arrumar uma
companheira.
Buritis padece do mesmo mal de Protásio Alves: tem homens
demais. Por motivos diferentes. A cidade atraiu colonos e aventureiros
de todos os cantos do Brasil. Buritis foi uma das cidades que mais
cresceram no Brasil na última década. Passou de menos de 2 mil
habitantes para quase 50 mil. Gente atrás de riqueza. Nos últimos dez
anos, a população brasileira cresceu, em média, 1,6%. Em Buritis, foi de
108
29,3% a cada ano. Uma explosão populacional, um crescimento
desenfreado e vários sinais de progresso que são o orgulho da cidade. O
maior deles é o único semáforo, inaugurado há pouco mais de um ano.
A cidade, no meio da Floresta Amazônica, ainda tenta se acostumar com
as modernidades. A transformação foi muito rápida. Mudança rápida e
extremamente desequilibrada. Buritis tem hoje quase 3 mil homens a
mais do que mulheres.
O terceiro bloco fala da capital das mulheres. O cenário agora é
Recife, capital do estado de Pernambuco, na Região Nordeste do Brasil.
A cidade predominantemente machista foi mudando sua cara aos
poucos, ano após ano. As mulheres sempre foram maioria entre os
migrantes que vinham principalmente do sertão. Mais de 800 mil
mulheres e menos de 700 mil homens. Recife é definitivamente uma
cidade feminina, com 105 mil mulheres a mais. E elas continuam
chegando.
O interessante nesse bloco é que as personagens femininas apesar
de falarem de seus problemas familiares, da situação de pobreza que as
fizeram migrar para a capital e de como sozinhas criam ou criaram seus
filhos, não há o sentimento de solidão ou amargura presentes nos
demais programas, em que principalmente as mulheres são
estereotipadas como solteironas e caçadoras de maridos, infelizes com a
sua condição de solteiras.
Mesmo nas cenas onde as paqueras e a busca por uma relação
afetiva são dirigidas, fica claro que as mulheres preferem ficar sozinhas
a optarem por alguém que não acrescente nenhum valor a suas vidas.
O quarto e último bloco traça um panorama sobre a mudança de
comportamento dos homens da cidade de Jacutinga, no sul de Minas
Gerais, quase divisa com São Paulo, considerada a capital brasileira da
109
malha. Eles assumiram funções que antes eram exclusivamente
femininas. O bloco ainda faz uma passagem geral por todas as cidades
já visitadas e termina afirmando que as mulheres mudaram sua forma
de pensar, pois elas não querem ser manobradas por um homem,
preferindo viver sozinhas e trabalhar a ter um marido que mande nelas.
Dentre todos os programas jornalísticos, este último talvez seja o
que apresentou a perspectiva single no país de forma mais isenta, o que
demonstra que a televisão, assim como a sociedade, está atenta a
mudanças e transformações sócio-culturais que estão ocorrendo em
nosso país.
De acordo com a produção do Globo Repórter, mais dois
programas que abordam a temática single estão na lista de pautas da
emissora. O primeiro tratará do estilo de vida de quem vive sozinho nas
capitais brasileiras traçando um comparativo comportamental entre
quatro homens e quatro mulheres que vivem sozinhos em diversas
capitais. O programa pretende acompanhar a rotina destas pessoas e
compará-las. O segundo programa tem uma perspectiva diferente e
abordará a diminuição do preconceito em relação aos homossexuais e o
estilo de vida deste segmento.
6.3. O Single na Teledramaturgia Nacional
No caso do Brasil, o mais comum é que qualquer leitura ou análise
realizada sobre programas de entretenimento na televisão recaia sobre
as novelas, tendo em vista a qualidade e o volume da produção
nacional, seus efeitos junto aos telespectadores e sua
representatividade no meio social e ainda pelo fato de os temas tratados
nessa mídia muitas vezes serem reproduzidos na agenda pública.
110
Entretanto, assim como ocorreu nas redes dos Estados Unidos,
devido aos altos custos de produção, à concorrência por parte das TVs
por assinatura e às mudanças culturais, no Brasil não foi diferente.
A fórmula da telenovela exige alto investimento, curto espaço de
tempo para lapidar a produção e desenvolver a mensagem, além de
outros ingredientes que dependem do contexto sociocultural do país
para assegurar o sucesso e, conseqüentemente, obter retorno de
anunciantes.
Como se não bastassem todos esses elementos, ainda existe a
busca dos telespectadores por programas mais curtos, com histórias
limitadas e sem o vínculo diário; influência oriunda da TV norte-
americana, devido ao advento das TVs pagas e, com elas, à
popularização de programas mais curtos, com formatos mais adequados
ao estilo de vida do capitalismo americano.
Alguns desses formatos na verdade já são realidade nas emissoras
brasileiras, como é o caso das minisséries e dos seriados, porém o
tratamento, ou melhor, o acabamento deles e suas vantagens em
relação às telenovelas vêm-lhe atribuindo a pecha de “filé mignon” da
teledramaturgia.
6.3.1. Novelas e Single
Nas telenovelas a presença de personagens que são claramente
delineados dentro do conceito single nada mais é do que reflexo da
realidade ficcional, ou seja, como já foi dito, a televisão utiliza-se da
“janela espelho” apropriando-se da realidade cotidiana para aproximar o
público de seus conteúdos. Portanto a presença de personagens com
111
gamas variadas, mas que se enquadram dentro deste público é algo
bastante comum.
O que diferencia esses personagens efetivamente é o contexto em
que eles estão inseridos na trama, além, é claro, dos valores que
representam dentro do contexto. Outro fato que distingue estas
personagens é a forma como eles encaram a sua posição como
solteiros.
Ao analisar algumas novelas do horário nobre da Rede Globo e
compararmos especificamente personagens que se encaixam dentro do
perfil single, percebem-se dois grupos. O primeiro, pessimista em
relação ao estado single e geralmente carregado de emoções negativas
beirando a sátira. Em contrapartida, o outro grupo demonstra
claramente satisfação com a sua condição, reforçando todas as
vantagens de fazer parte dessa parcela da sociedade.
Como já foi citado anteriormente, na novela O Clone, a
personagem Nazira, interpretada por Eliane Giardini, sofria com o fato
de estar na meia-idade e ser solteira. É importante perceber que a
referida personagem estava inserida no núcleo árabe-mulçumano da
novela, e que a carga de dramaticidade extrema assim como o excesso
de estereótipos atribuíam a essa personagem um alto teor cômico. A
cultura árabe-mulçumana e seus valores eram realçados e para este
grupo as mulheres são educadas para o casamento e a maternidade.
Portanto, uma mulher de meia-idade solteira, nesta cultura é
considerada “seca” e perde a sua função social.
A personagem Nazira, então, representava a insatisfação com o
“estar” solteiro. Trazendo, portanto, para a trama os valores negativos
relacionados ao público single
112
Mais recentemente a novela América, também de autoria de Glória
Peres, exibida em 2005, traz à cena outra personagem feminina que
segue a mesma linha de Nazira. Mercedes, interpretada por Rosi
Campos – mexicana que entra ilegalmente no Estados Unidos para
tentar a vida, e vai morar na pensão da irmã, Consuelo, interpretada
pela atriz Cláudia Ximenes –, também é uma mulher de meia idade,
solteira e obcecada por conseguir uma união estável. A diferença entre
as personagens fica realmente no campo da contextualização da cultura
e dos valores frente ao cenário apresentado na trama, tendo em vista
que Mercedes vem de um país latino-americano, com forte influência
dos Estados Unidos, e que já apresenta um destaque para a mulher nos
mais diversos campos.
Como exemplo do segundo grupo, o qual demonstra satisfação
pela condição single, pode-se citar a personagem Rebeca vivida pela
atriz Carolina Ferraz, na novela de Sílvio de Abreu, Belíssima, exibida de
novembro de 2005 a julho de 2006.
Rebeca é uma mulher bonita, sensual, bem sucedida e respeitada
profissionalmente, e traduz a realidade de um grupo de mulheres que
priorizou a vida profissional em detrimento de suas relações afetivas e a
construção do núcleo familiar tradicional. A personagem, assim como as
duas citadas anteriormente, também se encontra na faixa entre 30 e 59
anos, porém dentro da trama esta enfatiza as qualidades do estar e ser
single, ou seja, estar só é opção, porém ser solitário nunca. Essa
afirmação tanto é verdadeira que a personagem mantém algumas
relações afetivas, porém, quando estas passam a afetar a sua condição,
a personagem como conseqüência rejeita a relação, já que estas eram
focadas no prazer de estar acompanhada e não na necessidade de
mudança em seu núcleo familiar.
113
Na novela A Próxima Vítima, de 1995, também de Sílvio de Abreu,
encontra-se outra personagem que expressa satisfação com o “ser-estar
single”. Zé Bolacha, interpretado por Lima Duarte, viúvo, vive de fazer
carretos de produtos hortifrutigrangeiros, é pai de Juca (Tony Ramos), e
possui um núcleo familiar estruturado. Entretanto, não reside no mesmo
espaço físico e reforça todos os aspectos positivos de ser solteiro. É
óbvio que além de a personagem ser do sexo masculino e a sua faixa
etária transpor os 60 anos, o que o incluiria, de acordo com o ciclo de
vida da família, na categoria de sobrevivente solitário II, além de a sua
classe social ser inferior do que o das personagens citadas
anteriormente, Zé Bolacha demonstra também que ser solteiro não
significa ser solitário, já que o mesmo mantém diversos tipos de
relacionamento e inclusive apaixona-se na trama pela a personagem de
Vivianne Pasmanter. Ainda na novela A Próxima Vítima, encontram-se
duas personagens que flutuam no universo single e que causaram
controvérsias e comoção na audiência, Sandrinho e Jéferson – André
Gonçalves e Lui Mendes respectivamente – dois jovens, colegas de
faculdade e em busca de independência financeira, descobrem o amor
através da homossexualidade. Apesar destas personagens estarem
inseridas em seus respectivos núcleos familiares e representarem par
romântico, desenvolvem durante a trama, a psiquê single que envolve o
meio GLS, já que o comportamento social e o de compra são individuais.
É interessante perceber que estas personagens foram alvo não
apenas do preconceito em relação ao homossexualismo, mas, também,
em relação ao preconceito racial, já que Jéferson era negro, ao
preconceito de classe, uma vez que Sandrinho era proveniente de uma
classe social inferior – o preconceito frente as relações inter-raciais de
certa maneira sobrepujou a condição single no decorrer da trama.
114
Há 33 anos foi ao ar no horário especial das 22 horas a novela O
Bem Amado, de autoria de Dias Gomes, dirigida por Régis Cardoso e
com supervisão de Daniel Filho, primeira novela nacional exibida
totalmente a cores. Nela se encontra o que podemos chamar de uma
“fauna de solteiros”, diversas personagens podem ser classificadas desta
forma e de acordo com o ciclo de vida da família já citado, dividem-se
entre solteiros, sobreviventes solitários I e sobreviventes solitários II.
Odorico Paraguaçu, prefeito de Sucupira, cidade incrustada em
algum lugar do litoral baiano, é viúvo, rico, reforça o estereótipo do
coronel nordestino, e por conseqüência na trama faz uma crítica mordaz
à Ditadura Militar, o que acarretou a censura em diversos trechos da
novela. Entretanto, a condição single desta personagem é algo bastante
acentuada no desenrolar da história, já que este possuía uma vida social
intensa e inclusive mantinha “relacionamento” com as irmãs Cajazeiras,
interpretadas por Ida Gomes, Dorinha Durval e Dirce Migliaccio.
As irmãs Cajazeiras, apesar de viverem na mesma unidade
residencial, reforçavam a condição de single já que para as demais
personagens e para a audiência, as três eram consideradas
“solteironas”, puritanas e ávidas pelo casamento.
Ainda aparecem na trama com bastante destaque as personagens
Zeca Diabo (Lima Duarte) e Dirceu Borboleta (Emiliano Queiróz), que
também faziam parte do universo single.
Zeca Diabo é um cangaceiro conhecido por capitão que
apresentava dicotomia entre o bem e o mal; apesar de ser um matador
de aluguel, era de uma ingenuidade ímpar, beirando à infantilidade. Já
Dirceu Borboleta, secretário do prefeito Odorico, apresenta apenas o
aspecto da ingenuidade, e a sua condição de “ser single” em muitos
momentos, dentro da própria trama, desperta várias teorias para
115
justificar esse estado, como ser casto, ser homossexual, e propriamente
ser ingênuo o bastante para não conseguir conquistar uma parceira.
A inter-relação destas duas personagens com Odorico novamente
traz à tona a questão da dicotomia entre o bem “ingenuidade” e o mal
“malícia”. Contudo, do ponto de vista do universo dos solteiros, as três
personagens demonstram claramente fazerem parte do segundo grupo
supracitado, ou seja, satisfeitos com seu estado civil e vida individual, o
que não ocorre com as irmãs Cajazeiras, que trazem à tona a
insatisfação proveniente da relação entre “estar solteiro” e “ser
solitário”, valor este que hoje em dia não tem mais exclusiva conotação
pejorativa.
Percebe-se que o single masculino em O Bem Amado, embora
esteja este carregado de estereótipos como “garanhão-conquistador”,
homem infantil, puro e ingênuo, ou mesmo homossexual reprimido, não
é necessariamente visto de forma negativa, já que reforça a condição de
domínio masculino da época. Opõe-se assim ao single feminino que era
sempre negativo.
Outros exemplos poderiam ser citados, entretanto esses são
suficientes para confirmar que o público single é presença constante na
narrativa das telenovelas brasileiras, assim como toda a sua gama de
problemas.
116
6.3.2. Sitcoms e Single
Entretanto, o formato que vem se destacando e que, em alguns
casos, até consegue ultrapassar a audiência das novelas é a comédia de
situação, mais conhecida como sitcom
16
. Popularizados pelas TVs pagas,
os sitcoms americanos estão arrebatando legiões de telespectadores
para o humor de situações, porém não aquele que se limita meramente
a reproduzir fatos cotidianos, mas que, através do humor e da ironia,
questiona, critica, “interage” com o público e ainda mistura a narração
modernista com efeitos de imagem pós-modernos.
Outro fator relevante é que nos Estados Unidos esses sitcoms são
segmentados a públicos muito bem definidos, porém no Brasil, apesar
de em alguns casos ter sido feito o mesmo, a reação do público foi
diferente, chegando a atingir outros segmentos que não eram sujeitos
centrais das mensagens.
O exemplo mais recente é o sitcom “Os Normais”, que foi criado
para alcançar uma das parcelas de público que mais cresce no país: o
público single, ou seja, solteiros, viúvos e separados que possuem
cultura e padrões comportamentais individuais. Porém, tornou-se um
grande sucesso também junto a famílias e passou a integrar a agenda
pública durante os três anos em que esteve no ar, além de abrir espaço
para outros sitcoms voltados a esse público.
16
Denominação através da qual as comédias de situação se popularizaram e passaram a ser conhecidas a
partir do final da década de 80 nos Estados Unidos.
117
6.3.3.“Os Normais”: um programa produzido para solteiros?
A televisão nunca menosprezou os solteiros, entretanto, ao menos
no Brasil, nunca havia focado seus esforços de produção em algo a eles
destinado especificamente. Nas novelas, os solteiros,
independentemente de serem mocinhos ou bandidos, faziam parte de
núcleos familiares sólidos ou, ao menos, de grupos referenciais.
No caso dos seriados, a primeira versão de “Carga Pesada” foi o
que melhor focou os desesperos, os hábitos, os conflitos e os anseios
dos solteiros na figura do caminhoneiro Pedro, vivido pelo ator Antônio
Fagundes. Mesmo assim, nesse seriado, havia um contraponto, fixado
na figura de seu parceiro Bino, representado por Stênio Garcia.
Enquanto Pedro era solteiro, bonito, paquerador, machão,
imaturo, inseguro e flutuava entre a busca da “possível” construção do
que seria a família perfeita e sua liberdade; seu parceiro era casado,
normal, fiel, maduro, paternal, seguro, discreto e tinha a família
perfeita, composta por uma esposa que o amava muito e respeitava seu
trabalho, e um filho amoroso e estudioso.
Além desses elementos, “Carga Pesada” adaptava-se às situações
culturais regionais, de acordo com os episódios, já que a cada programa
a dupla estava em um Estado diferente, o que era favorecido e crível
por se tratar de dois caminhoneiros, ou seja, profissionais que vivem a
desbravar as estradas do país, passando por diversos lugares.
Considerando essa peculiaridade, o programa aproximava-se do
público através do julgamento das “realidades regionais”, apresentadas
a cada episódio. É exatamente o que descreve David K. Berlo sobre esse
tipo de observação e julgamento quando afirma que “Muitos
julgamentos não possuem a dimensão da observação. Todas as
118
observações têm a dimensão de julgamento. Em determinado ponto, a
crença e a aceitação são colocadas na declaração do fato, e são
chamadas então de verdade” (1986, p. 227).
O seriado, que chegou a ultrapassar a casa dos 25 pontos de
audiência em alguns episódios, pode ser classificado mais como retrato
antagônico entre os estereótipos dos casados versus solteiros,
ressaltando pontos positivos e negativos de cada caso.
Depois que o seriado “Carga Pesada” saiu do ar, algumas outras
tentativas foram feitas, mas nenhuma realmente focou os problemas
dos solteiros ou teve apelo forte para falar a esse público de maneira
efetiva.
Com a chegada das televisões por assinatura e o declínio dos
grandes programas humorísticos, que passaram a ser opção apenas pela
total falta de opção, programas importados começaram a conquistar
espaço, e a fórmula das comédias de situação voltou à cena da televisão
brasileira.
Na verdade, esse formato já havia sido testado e com sucesso,
principalmente nas décadas de 60, 70 e início dos anos 80, mas o alto
custo e o aumento da concorrência fizeram com que fosse abandonado.
Entretanto, foi exatamente a concorrência, agora internacional, e os
altos custos de produção, mas das novelas, que ressuscitaram os
programas que hoje são conhecidos como sitcoms.
A comédia “Os Normais” foi prevista inicialmente para ir ao ar em
apenas 12 capítulos, com a necessidade de dar certo, já que se tratava
de um teste. Em contrapartida, “A Grande Família” já tinha a aprovação
da emissora para duas temporadas. No caso deste programa, existia
total confiança da emissora quanto a seu retorno, tendo em vista ser um
119
remake, trazer elenco de peso, estar situado na grade de programação
em dias favoráveis à audiência e ter como mote as relações familiares.
Para a Rede Globo, “Os Normais” eram uma tentativa arriscada de
ampliar a penetração junto a um público diferenciado e – quem sabe –
recuperar a audiência, às sextas-férias, sustentada mais na
popularidade dos atores do que propriamente no texto.
O programa acabou estreando na grade da emissora em agosto de
2001, oito meses antes de “A Grande Família”, que atrasou devido a
problemas com o elenco.
Os redatores Fernanda Young e Alexandre Machado trouxeram
para o programa experiências pessoais, somadas à capacidade de
trabalhar o texto mesclando as linguagens literária, jornalística,
publicitária, humorística, de videoclipe e de quadrinhos. A inspiração
direta foi o programa “Seinfeld”, e indiretas, “Friends”, “Will & Grace” e
“Jack & Jill”, todos sitcoms americanos que flutuam pelo universo dos
solteiros.
“Seinfeld”, que é descrito como “um seriado sobre nada”, foi
citado pela revista americana Entertainment Weekly
17
como sendo “a
comédia de situação da nossa era”, devido ao foco ser exatamente o
público single e ao mecanismo de interação das diversas identidades
coexistindo sem dominante cultural. Essa afirmação converge para o
pensamento de Kellner:
“(...) poderíamos descrever ‘pós-moderna’ precisamente essa
coexistência de estilos, essa mistura de formas culturais
tradicionais, modernas e pós-modernas. Talvez seja pós-
moderna exatamente a falta de dominante cultural, a mistura de
17
Famosa revista semanal americana especializada no setor de entretenimento (filmes, livros, programas de
TV, vídeos, músicas, cultura, etc.), fazendo críticas, análises, indicações e ainda premiando os melhores em
diversos segmentos no mercado americano.
120
vários estilos e estratégias estéticas, tal como o que vimos na
propaganda”. (2001, p. 328).
O sitcom “Seinfeld” deve seu sucesso arrebatador nos Estados
Unidos exatamente ao fato de ser uma comédia sobre nada que tem
tudo, repleto de personagens estereotipados que circulam pela vida de
um humorista que enfrenta a sua “solteirice” na cidade de Nova York,
onde o ator principal é o próprio humorista Jerry Seinfeld.
Os elementos de “Seinfeld” são evidentes no processo de
produção do programa “Os Normais”, porém as referências secundárias
também são importantes para a construção do sucesso do sitcom
brasileiro.
“Friends”, por exemplo, traz os mesmos elementos, contudo a
trama trabalha as relações entre seis amigos, sendo três homens e três
mulheres, unidos por laços que vão do familiar ao amoroso, passando
pela adolescência e pelo profissional. A comédia injeta humor
significante aos eventos cotidianos, transformando o que há de comum
na vida de qualquer pessoa, em especial, na dos próprios personagens.
Talvez o elemento mais forte de “Friends” presente em “Os
Normais” seja exatamente essa capacidade de atribuir ao fato ordinário
extraordinária comicidade. Além, é claro, de trabalhar a dinâmica das
relações das formas mais inesperadas, mesmo quando o ocorrido recai
no lugar comum.
Já “Jack & Jill” e “Will & Grace” fornecem elementos para a
construção dos cenários e do duo homem-mulher. Nos dois programas,
essa mística funciona, porém, no caso de “Jack & Jill”, são vizinhos que,
apesar de apaixonados, vivem o desencontro. Em “Will & Grace”, o
inusitado acontece, pois o casal que divide um apartamento não é
121
propriamente um casal. Ele é homossexual, e ela, uma workholic
heterossexual.
Somado a todos esses ingredientes, “Os Normais” apresentam as
características das classes média e média baixa brasileiras, que vivem
entre a ilusão da ascensão e o medo do declínio social, “regado” pelas
manias, pelas paranóias e pelas implicâncias dos personagens centrais,
o casal Rui e Vani.
Mas como um programa em que os personagens principais são um
casal pode inicialmente ser dirigido a solteiros? Simples, eles não são
casados, eles são noivos e já ultrapassaram a casa dos 30 anos. Cada
um possui seu próprio apartamento, e os problemas que se destacam
em todos os episódios são exatamente as paranóias individuais, de duas
pessoas diferentes que não aceitam as falhas nem as manias do outro.
Além dos ruídos que existem na relação de Rui e Vani, ainda há a
necessidade de “ter alguém” exacerbada, que é uma característica forte
dos solteiros acima dos 30 anos, o que, ao mesmo tempo, conflita com
a necessidade de liberdade e inflexibilidade muito fortes quanto aos
erros do outro em pessoas que se habituaram a viver sozinhas.
Rui e Vani, apesar de noivos, paqueram outras pessoas, têm
objetivos diferentes de vida e vivenciam situações características de
pessoas solteiras que sobrevivem ante o dilema de se casar ou não.
Rui, interpretado pelo ator Luiz Fernando Guimarães, representa
claramente o anti-herói: não é bonito, não é rico, não é brilhante, não é
ético, ou seja, é uma cópia mal-acabada do modelo yuppie americano,
porém na versão tupiniquim de classe média.
O discurso de Rui é extremamente conservador, enaltecendo a
postura machista, o valor do capital, o apego à propriedade, os padrões
estéticos impostos pelo mercado de trabalho e a necessidade de
122
liberdade associada ao controle minucioso de sua própria vida. O
personagem trabalha na área de marketing e apela para o “jeitinho
brasileiro” para subir no emprego e eliminar concorrentes. Apesar de
tudo isso, Rui tem momentos de total alienação, em que aceita
naturalmente situações divergentes das de sua personalidade.
Vani, por sua vez, desempenha papel-chave no programa, pois
suas características interagem com as do parceiro e flutuam entre os
extremos: conservadorismo x liberalismo; amor x sexo; honestidade x
sucesso; ética x dinheiro; estabilidade x consumismo, etc. A
personagem de Fernanda Torres, Vani, é uma mulher consumista, louca
para se casar, pois todas as suas amigas são ex-amigas por terem se
casado e tido filhos. É ciumenta, possessiva, revanchista e não aceita já
ter passado dos 30 anos. Provavelmente, deve ter apenas terminado o
segundo grau e trabalhou em alguns episódios como vendedora em
lojas de roupas, num shopping.
Rui e Vani são realmente o reflexo da sociedade brasileira que diz
não ter preconceitos, que prega a ajuda ao próximo, a responsabilidade
social, o respeito à individualidade, mas que, na verdade, quando se vê
frente a frente com essas situações, mostra todos os seus recalques.
Ao longo de três anos de programa, esse par viveu diversas
situações e nos mostrou, de maneira exagerada, as falhas da classe
média brasileira e toda a sua hipocrisia.
Temas como sexo, sexualidade, amizade, trabalho, diversão,
dinheiro, relacionamento homem-mulher, casamento, famílias, casa
própria, bens de consumo, consumismo, obsessões, escatologia,
preconceito, sinceridade e muitos outros vêm à tona e, comicamente,
são debatidos e criticados sem que o telespectador se aperceba
claramente de que ele próprio está sendo questionado em seus hábitos,
123
princípios, estilo de vida, postura social, entre outros. Na verdade, é
uma crítica social e não uma crítica dirigida a solteiros ou casados.
De fato, um dos aspectos mais fortes do programa é a relação
homem e mulher, em que, por meio de estereótipos e metáforas, os
padrões sociais são repetidos e reforçados. Por outro lado, apresenta a
visão feminina contra a brutalidade e a opressão masculina, assim como
o aparecimento de um novo estilo de homem, mais vaidoso, sensível e
aberto às questões femininas.
É importante perceber que sempre são apresentados três pontos
de vista da relação homem-mulher. A primeira é a do personagem Rui,
que exalta o poder econômico, branco, tecnológico e masculino em seu
discurso, no qual ele representaria o ideal cultural, comportamental,
sexual e étnico perante outras realidades preexistentes. Quando o
personagem desenvolve suas ilações sobre a relação entre os sexos, sua
posição é sempre como dominante através do raciocínio e do poder
simbólico do falo.
Conseqüentemente, quando a análise da relação é produzida pela
personagem Vani, o posicionamento não chega a inverter totalmente as
posições, contudo apresenta outros aspectos. O masculino passa a ser
construído e identificado meramente como provedor material das
necessidades e dos desejos femininos, que passa a dominar a relação
pela emoção, forma pela qual as mulheres reduzem os valores racionais
e controlam o poder viril do falo.
Portanto, apesar da importância de diversos elementos periféricos
que freqüentemente produzem mensagens feministas ou que
apresentam a existência de um novo homem preparado a entender os
anseios femininos, o texto central destaca e reafirma os padrões
ideológicos vigentes na sociedade brasileira machista, na qual o
124
masculino se sobrepõe ao feminino, de forma dominante. Esse padrão é
a tônica do terceiro ponto de vista, em que homem e mulher – agora
como casal – reproduzem posições ideológicas das instituições
dominantes, nas quais o homem é a razão, e a mulher, a emoção.
Dentro de sua sociedade de consumo machista, transforma o elemento
feminino em motivador das necessidades em desejos, porém só
realizáveis pelo poder do raciocínio e pela força dominante do elemento
masculino.
Essa abordagem faz entender a narrativa como a tentativa de
conduzir os telespectadores a se identificar com um ou outro
personagem, central ou periférico, despertando empatia e projetando a
realização de seus próprios desejos na figura das personagens.
Por isso, o programa não fez sucesso apenas entre solteiros,
viúvos e separados, conquistando também casais e famílias inteiras,
pois a ambivalência coexistente na condição de noivos, reforçada por
outras vias e elementos adjacentes, fornece parâmetros associativos
para diversos públicos.
Vale ressaltar que em muitos episódios o casal passa boa parte do
tempo deitado no quarto, em frente à televisão, em meio a um
ambiente desordenado, criando uma dialética entre o espaço público e o
privado, demonstrando a influência da TV perante a sociedade de
consumo, em que os personagens são bombardeados pela cultura da
mídia, retratando a alienação, por meio da dissolução do indivíduo
racional.
Enfim, Rui e Vani são o produto dessa sociedade de massa que
sucumbiu à linguagem da TV, da propaganda, dos videoclipes e destruiu
os valores de cultura, de discernimento, éticos e morais, mas, acima de
tudo, tendo racionalidade, porém ao estilo bem brasileiro.
125
Recheados de palavrões, insinuações sexuais, éticas, morais,
acontecimentos ordinários, porém inusitados e situações cotidianas, “Os
Normais” passaram a ser quase um show cômico do realismo nacional
exagerado.
Até o desemprego que explodiu no fim de 2001 e só cresceu até o
início de 2004 foi abordado, fazendo com que o telespectador fizesse
associações com eventos de suas vidas ou de momentos que já tenha
presenciado.
O programa trabalhou essa realidade, misturando elementos
medianos da sociedade brasileira de consumo e o estilo clown de ser,
intercalando as coisas simples com o exagero textual e gestual.
Ao falar com as câmeras, as personagens estão se dirigindo
diretamente ao público que está do outro lado da tela, sem a menor
cerimônia, e de maneira íntima, quase beirando a amizade, causam
mais afinidade e simpatia. É como se o telespectador tivesse sido
convidado a participar de verdade e a consentir com as atitudes
tomadas. Além do recurso do flashback, que reproduzia o conceitual
pós-modernista.
A preocupação com a estética visual e a métrica textual foram
marcas do sitcom. Principalmente o tratamento cinematográfico que deu
mais profundidade às cenas e o humor marcado mais pelo corte da
edição como piada que pelo escracho.
O sucesso foi tão grande que o programa esteve no ar durante
três anos, só tendo sido retirado da grade de programação da Rede
Globo a pedido dos atores e dos redatores.
126
Só no Rio de Janeiro e em São Paulo, a média absoluta de
telespectadores era de 2,6 milhões de pessoas por programa
18
; e a
média da audiência nacional, de 32 pontos
19
.
Segundo dados da emissora, realmente existiu predominância do
público single, principalmente nas faixas etárias de 30-34, 35-49 e
acima dos 50 anos. Contudo, foi um programa que tocou todas as faixas
etárias, classes sociais, condições e opções.
O sucesso foi bisado com o lançamento de um DVD pela Som Livre
em 2002 e de um longa-metragem para o cinema em 2003, o qual
obteve a terceira maior bilheteria e público do ano entre as produções
nacionais e a oitava entre todos os filmes exibidos no país.
O sucesso do sitcom “Os Normais” ainda gerou a necessidade de
manutenção do estilo de linguagem e de estrutura apresentados, assim
como da preservação do público single como objeto da mensagem. Para
substituí-lo no horário, foi criado “Sexo Frágil”, que também tinha forte
apelo junto a solteiros, mostrando a visão masculina do universo
feminino através da estereotipagem exagerada, em que todos os atores
eram homens e viviam papéis tanto masculinos quanto femininos.
Além disso, outros horários ganharam atração na mesma linha,
também com forte apelo para os solteiros, como é o caso dos
programas “A Diarista” e “Sob Nova Direção”.
Mas não foi apenas nas comédias de situação que os solteiros
ganharam espaço: em 2003, a série “Carga Pesada” retornou à grade de
programação da Rede Globo, porém não mais traçando um paralelo
simbólico entre solteiros e casados, mas enfatizando os singles em dois
conceitos distintos que o “ciclo de vida da família” compreende por
18
Dados fornecidos pelo Departamento de Mídia da Rede Globo de Televisão.
19
Dados fornecidos pelo Departamento de Mídia da Rede Globo de Televisão.
127
sobreviventes solitários. Pedro continua solteiro, porém agora é um
homem maduro, e Bino, após ficar viúvo, retorna à vida de
caminhoneiro.
Além deles, existe a freqüente presença de um terceiro
personagem periférico, também solteiro, porém jovem, que é o filho de
Bino e que, dessa forma, reforça esse público como objeto e objetivo da
mensagem.
128
7
7
.
.
CONCLUSÃO
129
7. CONCLUSÃO
Neste estudo investigou-se e comprovou-se que as características
de segmento são secundárias no caso da agenda pública, que a
utilização de seus elementos pode agendar as mensagens e que o
agendamento é mais fácil por meio de conteúdos jornalísticos ou
ficcionais.
Constatou-se que a identidade single serve apenas como um
facilitador no processo de recepção e mesmo de eleição das temáticas,
mas não efetivamente do agendamento.
Quanto aos aspectos culturais levantados, verificou-se que a
sociedade, as empresas e os veículos de comunicação ainda se valem de
velhos estereótipos para identificar os solteiros, os separados e os
viúvos, atribuindo-lhes a pecha de solitários. Porém, do ponto de vista
comportamental isso está sendo atenuado à medida que este segmento
cresce priorizando outros tipos de relações não tradicionais.
No que diz respeito ao agendamento das marcas de produtos,
serviços e empresas, comprovou-se que estes apenas acontecem se
associados a elementos já existentes na agenda dos meios e na agenda
pública, ou então atrelados a fatos que, de alguma maneira, causem
impacto social, geralmente associadas a imagem negativa.
Do ponto de vista do planejamento estratégico de Comunicação e
Marketing das empresas nacionais em relação ao público single,
verificou-se ainda timidez ao tratar do assunto, limitando este segmento
a coadjuvante dos núcleos familiares tradicionais. Portanto, uma
indústria que produz poucos produtos destinados para esse público, e
que não se comunica com ele de forma direta.
130
No espaço público contemporâneo, as relações são cada vez mais
individualizadas e tudo passa a ser objeto de desejo, portanto tudo está
a venda, mesmo que seja apenas a imagem. E por isso a mais
significativa das conclusões é de que a televisão não apenas é um meio
de grande penetração e responsável por agendar temáticas, sejam quais
forem as suas origens reais, mas as emissoras também são empresas e
neste âmbito as emissoras nacionais são as empresas que mais
desenvolvem produtos destinados e focados ao público single.
Há muito ainda que ser estudado sobre o público single brasileiro
em diversos campos do conhecimento, assim como outras tantas
possibilidades de trabalhos a serem desenvolvidos na área dos estudos
da comunicação. Como contribuição para a área acadêmica, este
trabalho sinaliza um campo fértil e amplo a ser explorado. Para o
mercado, apresenta uma análise de segmento vasto a ser inicialmente
melhor pesquisado para, em um futuro próximo, ser melhor
desenvolvido.
131
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143
A
A
N
N
E
E
X
X
O
O
144
ANEXO A – Referente à Pesquisa de Campo
PESQUISA DE CAMPO
A elaboração desta pesquisa de campo constitui o pré-requisito
para o levantamento de informações e a avaliação situacional em
diversos aspectos tanto da prática acadêmica como de mercado e está
associada ao conteúdo da disciplina Mídia e Sociedade, do programa de
Mestrado, da Faculdade Cásper Líbero, sob orientação do Prof. Dr. Clóvis
de Barros Filho.
Este estudo fundamenta-se na análise da opinião perceptiva do
público single a partir da hipótese do Agenda Setting, considerando que
existem poucos estudos efetivos no país que caracterizem o referido
público assim como trabalhos que estabeleçam a questão dos
agendamentos com o foco tão específico.
Vários autores apresentam definições diversas quanto a
classificação dos tipos de pesquisa, podendo variar desde a situação
problema do estudo ao enfoque trabalhado. Muitos são críticos quanto à
fidedignidade do retorno obtido, porém mesmo estes reconhecem que
as pesquisas, seja qual for o nível bibliográfico, estudo de caso,
pesquisa de campo ou outras, são a única forma de oferecer resultados
satisfatórios e mesmo chegar a ponto de obter total êxito na busca de
responder as necessidades de conhecimento a respeito de um problema
ou fenômeno.
Objetivos
Dentro dos aspectos solicitados, a proposta é executar uma
pesquisa social aplicada de fim quantitativo cuja principal função é
145
produzir conhecimentos científicos de emprego contíguo, dessa forma
vincular o trabalho científico com as necessidades sociais e econômicas
do mercado e ampliar seus aspectos acadêmicos.
Objetivos
• Identificar se as mensagens de empresas, seus produtos e
serviços, direcionadas ao público single pela TV através de
anúncios, entram na agenda pública espontaneamente ou
apenas quando utilizam elementos da própria agenda pública,
geram mensagem negativa ou por situações polêmicas.
• Comprovar que o fato de serem produzidas mensagens de
produtos, serviços e empresas, direcionadas especificamente
ao público single através da TV não garante a estas liderança
perante outras mensagens de acordo com a influência do
agendamento a partir da percepção do próprio público.
Metodologia
Os métodos e técnicas empregadas em uma pesquisa devem ser
selecionados desde a proposição do problema, formulação das
hipóteses, reconhecimento do universo, delimitação da amostra até os
procedimentos da coleta de dados e da análise dos mesmos.
“A pesquisa (...) consiste em projetos formais que visam à
obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva
para a solução de problemas ou oportunidades específicas (...)
Em todas as situações descritas (...) há necessidade de
informações que venham a confirmar hipóteses especificas (...)
por meio de metodologia adequada e de um projeto formal, que
parte da definição do problema a ser pesquisado, vai buscar
essas informações”. (SAMARA; BARROS, 1997, p. 07-09).
146
Neste caso optou-se pelo método que permite de forma descritiva
a análise e a comparação dos dados recolhidos caracterizando assim a
pesquisa como quantitativa, conclusiva e casual, pois utiliza mecanismos
padronizados para definir o perfil representativo do que se considera
público single.
Tendo em vista que o objetivo geral é averiguar a relação
existente entre as mensagens de produtos, serviços e empresas
segmentadas ao consumidor single por meio da televisão e a sua
presença na agenda pública, a pesquisa está direcionada
especificamente aos indivíduos dentro dos parâmetros deste segmento
de público, porém restrito ao conceito de single-adulto.
Vale evidenciar que os parâmetros que destacaram o single-adulto
como público a ser investigado nesta pesquisa são resultados de dados
secundários já evidenciados neste estudo, como o crescimento da
população solitária na faixa dos 30 aos 59, o fato de já existirem
estudos bem focados no estilo de vida não pelo aspecto de ser solitário,
mas no critério condição sexual ou faixa etária que destacam os singles
na infância, adolescência e na terceira idade, fato que não acontece com
o público aqui estudado.
Portanto o que se determina aqui como single-adulto são homens
e mulheres compreendidos entre os 30 e 59 anos, pois de acordo com a
dissertação de mestrado de Adriana Baetriz Madeira, que estudou e
caracterizou o perfil da população que vive sozinha em 8 centros
urbanos no país, a partir da análise e cruzamento de dados do IBGE no
intervalo de 1970 a 2000 quase que metade, 49,68% está inserida na
categoria que ora determinamos como single-adulto. Madeira
complementa afirmando que em relação à cidade de São Paulo:
147
“[...] os indivíduos que moram sozinhos e não são aposentados
são principalmente do sexo masculino com idade entre 30 e 49
anos, alfabetizados e com rendimento entre as faixas de renda
compreendidas entre 5 e 20 salários mínimos para todo o
período entre 1970 e 2000. E a taxa de crescimento anual de
não aposentados (...) entre 1991 e 2000 é de 6,23%” (2005,
p.118).
Ainda considerando as inferências realizadas no trabalho de
Madeira, pode-se verificar que em todas as capitais estudadas, São
Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza,
Recife e Porto Alegre, a maior concentração de renda está exatamente
nos solitários entre os 30 e 59 anos de idade, inclusive apontando que
66,95% destes solitários possuem imóveis próprios. Além destes dados,
Adriana Madeira ainda aponta que na última década a taxa média de
crescimento desta parcela da população nacional foi de 29,74%. Todos
estes fatores apontam para essa faixa etária como de alto potencial de
consumo.
Universo
Entretanto, apesar da pesquisa realizada por Adriana Madeira a
partir do cruzamento de dados do IBGE, ela admite que existe uma
margem de erro considerável devido à falta de padronização sobre as
informações. Por essa afirmação, aferimos que existem divergências
quanto ao número real e mesmo aos números aproximados de
indivíduos que compõem o universo de singles no Brasil, não sendo
suficientemente detalhados para sinalizar uma média representativa que
possa ser utilizada como parâmetro. Fica assim inviável cruzar dados
aleatórios para dimensionar essa parcela da população e determinar um
148
universo aproximado, inclusive uma amostra probabilística, mesmo que
por conveniência.
Amostra
O tamanho da amostra não é elemento efetivamente determinante
da qualidade e da validade dos dados coletados, pois o que é
efetivamente importante é a sua representatividade, seu grau de
similaridade com a população delimitada pelo estudo. Para aproximar o
resultado da média da opinião e da realidade do público single,
reconhecemos que este público encontra-se basicamente dividido por
sexo e classe social, distribuído entre todas as regiões geográficas da
cidade São Paulo, especificamente nas duas faixas etárias selecionadas
para o estudo.
O tipo de amostra escolhida para este estudo é a técnica amostral
estratificada por cotas, utilizando os critérios da ANEP para pesquisas
quantitativas de opinião pública que projeta o número de 2000
entrevistados divididos por cotas, de acordo com a média de públicos da
comunidade pesquisada: sexo (masculino e feminino), grupos de classe
social (agrupadas em AB e CDE), faixa etária (no caso as duas definidas
no estudo, de 30 a 45 anos e 46 e 59 anos) e as regiões geográficas
(neste caso as cinco grandes regiões da cidade de São Paulo). Este tipo
de amostragem é muito utilizado em pesquisas eleitorais e de mercado,
sendo ideal para o modelo proposto neste estudo já que o mesmo visa
comungar esses dois aspectos.
A amostra escolhida para a pesquisa utiliza como referência o
critério Brasil (ANEP) para pesquisas eleitorais, de opinião, e mercado,
que determina e reconhece a amostra de 2000 casos (indivíduos
149
entrevistados) como ideal e representativa, consideramos esta amostra
como sendo não-probabilística por cotas.
A amostra não-probabilística por cotas é muito comum em países
como Inglaterra, Alemanha e Índia, pois os resultados em pesquisas
eleitorais e de consumo se aproximaram mais das realidades do que as
realizadas com amostras probabilísticas.
As cotas estão definidas utilizando como referência três
características e dois fatores condicionantes. Quanto às características
estão a classificação sócio-econômica dos pesquisados e que estão
divididos igualmente em “AB” e “CDE”, cuja identificação utiliza-se do
Critério Brasil de Classificação Sócio-Econômica de acordo com os
padrões da ANEP – ICC / ESOMAR.
A segunda característica é o fator sexo, dividido em masculino e
feminino. E a terceira, a faixa etária, ficando válidos apenas indivíduos
com no mínimo 30 anos e no máximo 59.
Como condicionantes para validar a pesquisa, todos os
pesquisados devem ser single, ou seja, estar enquadrados no conceito
deste segmento e devem assistir no mínimo a 20 horas semanais de TV.
Levando em consideração o recorte da pesquisa e o objetivo geral,
a média de 20 horas semanais significa em torno de três horas por dia,
caracterizando indivíduos com média e forte influência da TV enquanto
mídia. A relação entre ser/estar single e ter média e alta exposição
quanto a televisão está fundamentada:
“[…] a influência do agendamento por parte da mídia depende,
efetivamente, do grau de exposição a que o receptor esteja
exposto, mas, mais que isso, do tipo de mídia, do grau de
relevância e interesse que esse receptor venha a emprestar ao
tema, a saliência que ele lhe reconhecer, sua necessidade de
orientação ou sua falta de informação ou, ainda, seu grau de
150
incerteza, além dos diferentes níveis e comunicação interpessoal
que desenvolver”. (Hohlfeldt, 2001, p. 200).
É importante também ressaltar que os dados que servem como
indicativos de proporcionalidade e representatividade dessa população
não são variáveis eleitas para a análise da pesquisa, tendo em vista que
os estudos da demoscopia, ou seja, estudos da opinião pública, no caso
específico, a hipótese do Agenda setting, parte do pressuposto que a
agenda pública é resultado da média da produção dos temas debatidos
no meio público e não do resultado de aspectos individuais ou de sub-
grupos.
Com esses fatores determinados, garante-se a caracterização total
do público por cotas e dentro dos princípios e objetivo geral do estudo, a
fim de realmente validar a influência e a presença da TV como veículo
de comunicação, motivados e gerados predominantemente da agenda
dos meios do entrevistado single.
Conforme os estudos de Arkin e Colton, em uma amostra
estipulando o universo como infinito e projetando o número de
entrevistados como sendo “entre duas mil e duas mil e quinhentas
pessoas, a margem de erro será de 2% para mais ou menos”. (Apud
TAGLIACARNE, Guglielmo, 1976. p. 176). Por esse cálculo, confirmamos
ser de 4% a margem de erro prevista para este estudo.
151
AMOSTRA ESTRATIFICADA POR COTAS
Base de Cálculo
2.000
MULHERES
1.000
HOMENS
1.000
30-45 anos
500
46-59 anos
500
30-45 anos
500
46-59 anos
500
Classe
AB
250
Classe
CDE
250
Classe
AB
250
Classe
CDE
250
Classe
AB
250
Classe
CDE
250
Classe
AB
250
Classe
CDE
250
Coleta de dados através da Técnica de Survey com abordagem em pontos de
grandes fluxos e setores censitários. Cada grupo de 250 entrevistados estará
dividido igualmente em subgrupos de 50 nas cinco grandes áreas urbanas da
cidade de São Paulo a fim de manter a uniformidade quanto ao grau de
fidedignidade da pesquisa. A coleta será caracterizada da seguinte maneira:
a. Praça da República, Avenidas Paulista e Brigadeiro Luís Antônio e Terminais
de Metrô Consolação, Praça da República e Anhangabaú. (região central);
b. Avenidas Brigadeiro Faria Lima e Santo Amaro e Terminais de Metrô
Jabaquara e Santa Cruz. (região sul);
c. Avenidas Cruzeiro do Sul e Voluntários da Pátria e Terminais de Metrô Tietê
e Tucuruvi (região norte);
d. Rua Dr. Cardoso de Almeida e Avenidas Sumaré e Nossa Sra. Da Lapa e
Terminais de Metrô Barra Funda e Sumaré (região oeste);
e. Largo da Concórdia e Avenidas Celso Garcia e Sapopemba e Terminais de
Metrô Bresser e Tatuapé (região leste).
Tabela 1. – Estratificação da Amostra por Cotas para Coleta de Dados.
152
Procedimentos
A operacionalização obedece à ordem triagem, coleta de dados,
fechamento, esclarecimentos e checagem durante o período de junho a
setembro de 2004.
Seguindo a metodologia, a triagem parte do reconhecimento de
classe social, faixa etária, sexo, identificação quanto ao perfil single e
mínimo de incidência semanal de TV, assim como a coleta de dados
também atende às definições metodológicas pré-estabelecidas.
Quanto a aplicação do questionário, será operacionalizada por
meio da técnica de survey, ou seja, utilizando o inquérito pessoal onde
o entrevistador é o responsável por ler as questões, contextualizá-las e
registrar as opiniões do entrevistado.
A verificação da validade do questionário e também das técnicas
de coleta serão feitas a partir de um pré-teste com a aplicação de 20
questionários, que representam 1% do total da amostra, os quais serão
posteriormente descartados. De acordo com Cobra, o pré-teste pode ser
definido como:
“A pesquisa feita inicialmente em pequena escala que facilita a
detecção de falhas no projeto, e permite correções em tempo,
no questionário, na amostra etc.” (1997, p. 144).
O fechamento e o esclarecimento identificam ao final da coleta de
dados o objetivo geral da pesquisa e sua finalidade acadêmica, assim
como garante o sigilo quanto aos dados individuais da pesquisa.
O procedimento de checagem valida os questionários de acordo
com os padrões e métodos estipulados.
153
Variáveis
As variáveis eleitas são:
• Produtos
• Serviços
• Empresas
• Televisão
Essas variáveis foram escolhidas por estarem diretamente
relacionadas aos objetivos da pesquisa, já que quando as mensagens
comerciais ou institucionais são veiculadas elas enfocam exatamente as
marcas dos produtos, serviços e das empresas que as oferecem na
tentativa de fixá-las na mente dos consumidores. Assim como quando
notícias sobre estas mensagens são agendadas, os impactos positivos
ou negativos da opinião pública incidem diretamente sobre essas
variáveis.
A seleção da televisão como quarta variável envolvida no estudo
se deve por ser esse veículo ponto fundamental do estudo, responsável
por grande parte dos agendamentos midiáticos no Brasil, assim como
por ser um grande produtor de conteúdos direcionados a diversos
públicos.
Na primeira parte da pesquisa não há estímulo incidindo sobre as
variáveis, porém na segunda parte, o estímulo é a identificação com as
características do perfil single do entrevistado; o entrevistador
estabelece a relação do agendamento público com a temática single.
154
ANÁLISE
Percebeu-se que nas perguntas em que não houve estímulo, ao
solicitar dos entrevistados nomes de produtos, serviços, empresas e
programas de TV que povoaram os temas agendados, há uma margem
de respostas sem identificação na faixa dos 30%, nas três primeiras
variáveis.
Contudo na quarta que tratava da TV, apenas 218 do total de
2000 entrevistados não souberam opinar. Mas houve unanimidade em
afirmar que não recordavam de conversas em seu meio social ou que só
lembravam de conversas restritas e particulares.
Quanto às três primeiras variáveis do ponto de vista dos assuntos
agendados, foram identificados como predominantes assuntos
relacionados às notícias.
P1 PRODUTOS
Resposta Total H M
Medicamentos 648 298 350
Automóveis 300 165 135
Combustíveis 296 150 146
Não Souberam Responder 640 327 313
Outros* 116 60 56
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 2. – Tabulação da Pergunta 1 da Parte 1 (Produtos)
155
0
100
200
300
400
500
600
700
Produtos (P1)
Medicamentos
648 298 350
Automóveis
300 165 135
Combustíveis
296 150 146
Não Souberam Responder
640 327 313
Outros*
116 60 56
123
Base de Dados
2000
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
* As respostas nesta alternativa não estavam relacionadas a
nenhuma fonte que confirmasse o agendamento.
Gráfico 1 – Análise da Pergunta 1 da Parte 1
No caso dos temas relacionados à variável Produtos, foram
mencionados medicamentos (32,4%), automóveis (15%) e combustíveis
(14,8%).
O final da primeira parte da entrevista referia-se a checagem das
fontes do agendamento. Nesse momento foi pedido para que os
entrevistados relacionassem suas respostas com os motivos das
conversas.
Percebeu-se que a impressão sobre o fato de que as respostas
estavam associadas a notícias é real já na primeira variável, pois estes
156
foram associados à falta de medicamentos nas prateleiras das farmácias
ou a problemas com a produção e comercialização dos mesmos. Todos
os entrevistados associaram suas respostas a conteúdos jornalísticos e
evidenciaram que estes foram amplamente discutidos pelos meios.
Para os que responderam automóveis, os fatores motivadores das
conversas também foram os conteúdos jornalísticos, porém neste caso
associados aos aumentos das alíquotas e taxas.
No caso dos combustíveis, os respondentes afirmaram que o
agendamento se deveu a relação feita entre o aumento do petróleo e a
guerra do Iraque, o terrorismo ou eventos naturais em regiões
produtoras.
P1 SERVIÇOS
Resposta Total H M
Saúde 708 324 384
Serviços Bancários 704 368 336
Não Souberam Responder 588 308 280
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 3. – Tabulação da Pergunta 2 da Parte 1 (Serviços)
Para a variável Serviços, houve uma expressiva citação dos
serviços de saúde (55,4%), seguida dos serviços bancários (35,2%).
Quanto ao retorno para associação, verificou-se que a temática
referente aos aumentos de preço, mudanças de contratos, migrações e
problemas quanto a atendimentos médicos, exames e internações
haviam povoado a agenda pública e nenhuma marca de plano de saúde
foi citada, apenas o serviço em si.
Já as greves e os aumentos de taxas foram as associações feitas
aos serviços bancários.
157
Mais uma vez verificou-se que, em nenhum dos casos, anúncios
publicitários foram citados como fonte do agendamento. E em todos os
casos houve associação de fatos reais agendados através de conteúdos
jornalísticos.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Serviços (P1)
Saúde
708 324 384
Serviços Bancários
704 368 336
Não Souberam
Responder
588 308 280
123
Base de Dados
2000
Gráfico 2 – Análise da Pergunta 2 da Parte 1
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
Na variável Empresas, é interessante observar a presença
significativa das próprias emissoras de TV, com destaque para a Rede
Globo e o SBT. Porém, a marca mais citada foi a Parmalat com 40,8%.
158
P1 EMPRESAS
Resposta Total H M
Parmalat 816 439 377
Rede Globo 532 260 272
SBT 74 11 63
Não Souberam Responder 578 290 288
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 4. – Tabulação da Pergunta 3 da Parte 1 (Empresas)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Empresas (P1)
Parmalat
816 439 377
Rede Globo
532 260 272
SBT
74 11 63
Não Souberam
Res
p
onder
578 290 288
123
Base de Dados
2000
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
Gráfico 3 – Análise da Pergunta 3 da Parte 1
No retorno, os entrevistados afirmaram que a associação com a
Parmalat estava ligada ao escândalo internacional, a falência e ao
patrocínio do time de futebol Palmeiras.
159
Quanto às emissoras de televisão, verificou-se pela primeira vez
que as associações eram feitas não por notícias diretas e sim por
mensagens publicitárias das emissoras e pelas associações com as
notícias que as emissoras agendam. Porém, é importante destacar que
todos os respondentes deixaram claro que, fossem notícias ou
propagandas, estavam ligadas a artistas e personalidades.
P1 TELEVISÃO
Resposta Total H M
Conteúdos Ficcionais 1132 521 611
Jornalísticos 650 352 298
Não Souberam Responder 218 127 91
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 5. – Tabulação da Pergunta 4 da Parte 1 (TV)
0
200
400
600
800
1000
1200
Televisão (P1)
Conteúdos Ficcionais
1132 521 611
Jornalísticos
650 352 298
Não Souberam
Responder
218 127 91
123
Gráfico 4 – Análise da Pergunta 4 da Parte 1
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
160
A última variável, a única para a qual não havia retorno
estipulado, apresentou 46,6% para os programas ficcionais com
predominância absoluta para as novelas e seriados e 32,5% para os
programas jornalísticos com predominância dos programas de fofocas,
reality shows e relacionados ao esporte.
Na segunda parte da pesquisa, o estímulo era a associação ao
estilo de vida single frente aos agendamentos.
P2 PRODUTOS
Resposta Total H M
Bebidas 370 197 173
NSR 1510 782 728
Outros** 120 21 99
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 6. – Tabulação da Pergunta 1 da Parte 2 (Produto)
Na variável Produtos, o destaque ficou por conta das bebidas
(18,5%). Porém a surpresa foi o alto índice de pessoas entrevistadas
que não recordavam de nenhum tipo de produto (75,5%).
Quanto às associações para os que citaram bebidas, a referência
estava na guerra das cervejas em que as campanhas da Brahma e
Schincariol foram citadas, porém focadas na imagem do cantor Zeca
Pagodinho e a sua mudança de posição declarada por todos como anti-
ética.
161
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Base de Dados - 2000
Produtos (P2)
Bebidas
370 197 173
NSR
1510 782 728
Outros**
120 21 99
123
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
* As respostas nesta alternativa não estavam relacionadas a
nenhuma fonte que confirmasse o agendamento.
Gráfico 5 – Análise da Pergunta 1. da Parte 2.
P2 SERVIÇOS
Resposta Total H M
Planos de Saúde 1210 535 675
Cartões de Crédito*** 208 97 111
NSR 582 368 214
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 7. – Tabulação da Pergunta 2 da Parte 2 (Serviços)
162
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
Base de Dados - 2000
Serviços (P2)
Planos de Saúde
1210 535 675
Cartões de
Crédito***
208 97 111
NSR
582 368 214
123
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
Gráfico 6 – Análise da Pergunta 2. da Parte 2.
Na segunda parte da entrevista, a variável Serviços mais uma
vez destacou os planos de saúde (60,5%), tendo como referências as
notícias sobre os aumentos e outros fatores já mencionados.
É interessante perceber que associados à imagem single aparecem
como segundo item mais citado os serviços de cartões de crédito
(10,4%), aos quais os respondentes associaram e comentaram a
campanha publicitária da Credicard por causa das personagens, a
modelo Gisele Bünchen e o ator Rodrigo Santoro.
163
Nesta resposta, verifica-se que os anúncios são realmente
lembrados apenas quando são polêmicos, apresentam elementos da
agenda pública ou geram mensagem negativa.
P2 EMPRESAS
Resposta Total H M
Brahma 594 316 278
Credicard 504 231 273
Rede Globo 266 130 136
SBT 42 2 40
NSR 594 321 273
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 8. – Tabulação da Pergunta 3 da Parte 2 (Empresas)
0
100
200
300
400
500
600
Base de Dados - 2000
Empresas (P2)
Brahma
594 316 278
Credicard
504 231 273
Rede Globo
266 130 136
SBT
42 2 40
NSR
594 321 273
123
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
Gráfico 7 – Análise da Pergunta 3. da Parte 2.
164
No item três, o qual se refere às Empresas, mais uma vez os que
não se recordaram representaram quase metade dos respondentes
(45,1%); com 29,7%, ficou novamente a marca Brahma agora com
projeção negativa, e o Credicard com 25,2%, por causa do casal já
citado.
P2 TELEVISÃO
Resposta Total H M
Conteúdos Ficcionais 1752 851 901
Jornalísticos 226 129 97
NSR 22 20 2
Base de Cálculo 2000 1000 1000
Tabela 9. – Tabulação da Pergunta 4 da Parte 2 (TV)
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Base de Dados - 2000
Televisão (P2)
Conteúdos Ficcionais
1752 851 901
Jornalísticos
226 129 97
NSR
22 20 2
123
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
Gráfico 8 – Análise da Pergunta 4. da Parte 2.
165
Na última pergunta sobre Televisão, as associações foram mais
uma vez predominantes para as novelas e seriados com ênfase nas
novelas “Celebridade”, “Senhora do Destino”, “Cor do Pecado” e “Bete a
Feia”, e a comédia de situações “Os Normais”.
Apenas 226 entrevistados responderam programas com conteúdo
jornalístico, com destaque para o Globo Repórter.
Verifica-se assim que as respostas obtidas confirmaram as
hipóteses e, mesmo permeando o universo single, o agendamento
realmente está no conceitual coletivo da relação mídia e sociedade.
0
200
400
600
800
1000
1200
Base de Dados - 1752
TV - Conteúdos Ficcionais
Novelas
1134 485 649
Os Normais
437 254 183
Seriados Americanos
181 137 44
123
Gráfico 12. – Conteúdos Ficcionais
1- Total
2 - Homens
3 - Mulheres
166
P2 TV - Conteúdos Ficcionais
Resposta Total H M
Novelas 1134 485 649
Os Normais 437 2 1 54 83
Seriados Americanos 181 137 44
Base de Cálculo 1752 876 876
Tabela 10. – Tabulação Variável – Conteúdos Ficcionais
P2 TV - Jornalísticos
Resposta Total H M
Glob o Repórter 188 90 98
Globo Esporte 22 12 2
Outros Programas 16 11 13
Base de Cálculo 226 1 1 13 13
el – Conteúdos Jornalísticos Tabela 11. – Tabulação Variáv
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Base de Dados - 226
TV - Conteúdos Jornalísticos
Globo Repórter
188 90 98
Globo Esporte
22 12 2
Outros Pro
g
ramas
16 11 13
123
Gráfico 13. – alísticos Conteúdos Jorn
1- Total
2 - Homens
res 3 - Mulhe
167
CONSIDERAÇÕES FINAIS
ste estudo possui algumas limitações decorrentes de a ação
geogr
relação causal entre a
agend
la
socied
tar que o resultado da pesquisa de campo reforçou a
prerro
E
áfica estar concentrada em São Paulo, do aspecto amostral
decorrente da falta de parâmetros estatísticos claros sobre a população
single no Brasil, e da questão das generalizações que necessitariam de
replicações até focadas em uma complementação qualitativa. Porém é
válida no aspecto qualitativo e abre espaço para outros estudos sobre a
relação existente entre este público e a mídia.
O resultado aponta para o fato de que a
a dos meios e a agenda pública consiste em que qualquer assunto
pode ser realmente agendado, porém além de ser aceito pela sociedade,
tem que ser gerado para essa sociedade apoiada por outros meios em
forma de notícias, fator que comprova que mensagens comerciais e
institucionais de empresas, produtos e serviços só farão parte da
agenda pública se vierem a se tornar notícia por algum fator externo.
As mensagens empresariais perceptíveis e agendadas pe
ade são normalmente as negativas ou então aquelas que são
reforçadas por fatores correspondentes ou pré-existentes na própria
agenda pública.
Vale salien
gativa de espaço público da hipótese do Agenda setting, pois
mesmo inferindo em um seguimento de mercado, a visão primária é do
coletivo e só depois das questões características. Isso revela que
temáticas específicas podem ser agendadas, mas para tanto devem
incidir de forma real na estrutura da sociedade.
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