ads:
Faculdade Cásper Líbero
Mestrado em Comunicação e Mercado
Virgilio Itaiuti Panzetti
Com licença, Doutor.
A PUBLICIDADE DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
São Paulo, junho de 2006
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Faculdade Cásper Líbero
Mestrado em Comunicação e Mercado
Virgilio Itaiuti Panzetti
Com licença, Doutor.
A PUBLICIDADE DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
Dissertação apresentada como exigência parcial para obtenção
do título de mestre no curso de Pós-Graduação Stricto Senso da
Faculdade Cásper Líbero, sob a orientação da Profa. Dra.
Marlene Fortuna.
Orientadora: Profa. Dra. Marlene Fortuna
São Paulo, junho de 2006
ads:
Banca Examinadora
_______________________
Prof. Dr. Fernando Segolin
_____________________________
Prof. Dr. José Eugênio De Menezes
________________________
Profa. Dra. Marlene Fortuna
Dedicatória
A Deus, que nos deu o melhor remédio, Jesus Cristo.
Agradecimento
A Jesus Cristo, pela força e entusiasmo, durante todo esse percurso.
Sumário
Resumo.........................................................................................08
Abstract........................................................................................09
Introdução.....................................................................................10
Capítulo 1 - Os caminhos da saúde....................................................18
1.1 As primeiras escritas sobre os medicamentos................................18
1.2 A cura e os deuses da antiguidade...............................................21
1.3 As escolas pré-hipocráticas.........................................................22
1.4 A ética e a cura.........................................................................22
1.5 Os filósofos e a medicina............................................................24
1.6 A arte de curar e suas profissões.................................................27
1.7 A contribuição árabe para a arte de curar.....................................29
1.8 A igreja e a medicina.................................................................31
1.9 A separação das profissões médicas.............................................33
Capítulo 2 - O Brasil e a arte de curar................................................37
2.1 Os jesuítas e o amor pelo Brasil..................................................38
2.2 O brasileiro começa a comprar remédio........................................39
2.3 Começa o ensino da medicina no Brasil........................................41
2.4 Medicamentos do século XIX.......................................................43
Capítulo 3 - A indústria farmacêutica.................................................45
3.1 A indústria farmacêutica no Brasil................................................48
3.2 A descoberta de novas drogas.....................................................59
Capítulo 4 - A propaganda de medicamentos......................................61
4.1 A propaganda ética....................................................................73
4.2 A propaganda popular dos remédios............................................83
4.3 A propaganda disfarçada............................................................92
Capítulo 5 - Publicidade ou propaganda?............................................95
5.1 A linguagem publicitária.............................................................98
5.2 Características peculiares da publicidade......................................99
5.3 O poder do anúncio: a persuasão...............................................105
5.4 O desejo.................................................................................111
Considerações finais......................................................................117
Referências bibliográficas...............................................................121
Resumo
A indústria farmacêutica pertence a um dos maiores e mais globalizados
segmentos do mundo moderno, empregando em todo o mundo mais de
um milhão de trabalhadores, sem contar com um número enorme de
centros de pesquisas espalhados pelas principais escolas de medicina do
mundo.
Esse segmento industrial foi um dos que melhor aprendeu como
reconhecer as demandas do mercado consumidor, reinventando suas
pesquisas e produção, a fim de atender toda a gama de necessidades. O
conhecimento se aperfeiçoou de forma altamente produtiva nos últimos
anos, principalmente pela acirrada competição que envolve esse mercado.
A indústria farmacêutica que investe milhões de dólares em pesquisa
buscando a cura das pessoas é a mesma que não mede esforços ao
recorrer a todo tipo de estratégia de marketing e propaganda, para encher
as prateleiras das farmácias, com as mais variadas opções terapêuticas.
A publicidade da indústria farmacêutica, nesse momento age como a
principal fonte de treinamento da classe médica, embora, negada por essa
entidade. A publicidade com função de treinamento é a situação que os
fabricantes de medicamentos sempre buscaram, pois as peças
publicitárias demonstram apenas aspectos positivos dos medicamentos,
deixando avisos importantes como, contra-indicações, efeitos colaterais
entre outros em segundo plano. Por isso hoje, grande parte da classe
médica conhece apenas os benefícios dos medicamentos, mas
desconhecem os seus riscos.
Palavras-Chave:
Publicidade – Medicamentos – Indústria Farmacêutica – Sedução - Desejo
Abstract
A indústria farmacêutica, uma das maiores e mais globalizadas do mundo
moderno, empregando em todo o mundo mais de um milhão de
trabalhadores, sem contar com um número enorme de centros de
pesquisas espalhados pelas principais escolas de medicina do mundo,
financiados por ela.
Esse segmento industrial foi um dos que melhor aprendeu como
reconhecer as demandas do mercado consumidor e reinventar suas
pesquisas e a produção, para poder atender toda a gama de necessitados.
O conhecimento se aperfeiçoou de forma altamente produtiva nos últimos
anos, principalmente pela acirrada competição que envolve esse mercado,
pois cada percentual de venda conquistado tem de ser mantido a todo
custo.
A indústria farmacêutica que investe milhões em pesquisas buscando a
cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo
tipo de estratégia de marketing e propaganda, para encher as prateleiras
das farmácias das mais variadas opções terapêuticas.
A publicidade da indústria farmacêutica, nesse momento age como a
principal fonte de treinamento da classe médica, embora, negada pos essa
entidade. A publicidade com função de treinamento é a situação que os
fabricantes de medicamentos sempre buscaram, pois as peças
publicitárias demonstram apenas aspectos positivos dos medicamentos
deixando avisos importantes como, contra-indicações, efeitos colaterais
entre outros em segundo plano. Por isso hoje, grande parte da classe
médica conhece apenas os benefícios dos medicamentos, mas
desconhecem os seus riscos.
Key-Words:
Publicidade – Medicamentos – Indústria Farmacêutica – Sedução - Desejo
Introdução
A sensação de que algo pode ameaçar a integridade do organismo é um
importante fator que motiva as pessoas a consumirem medicamentos,
mas não é o único. A saúde, atualmente, pode ser, e muitas vezes está,
associada à juventude e à beleza, fazendo com que os medicamentos
acabem sendo utilizados não só para a cura ou alívio de doenças
específicas, mas também como garantia de conseguir prolongar a
juventude.
A comunicação utilizada pela indústria farmacêutica em sua relação com a
classe médica, demonstra que a linguagem da publicidade reduz e oculta
as características funcionais do objeto anunciado, ressaltando suas
características positivas e ignorando os seus riscos, além de incorporar ao
objeto, os desejos inerentes ao ser humano, transferindo para o consumo
a falsa impressão de sua realização.
A saúde, a qualidade de vida e o desejo de poder viver mais são ideais do
homem moderno, e com isso, o medicamento tornou-se um produto
altamente desejado. O que atualmente coloca a industria farmacêutica
como o segundo melhor negócio do mundo, apenas atrás da indústria do
petróleo e um dos ícones da sociedade capitalista de consumo.
No começo eram as ervas milagrosas, os antigos rituais de cura,
geralmente realizados por curandeiros, já forneciam uma idéia de quanto
à busca por mais anos de vida e a solução de doenças de cada época, já
era muito importante.
______________
1 - Segundo a revista inglesa Focus, o setor faturou em 2002, 406 bilhões de dólares
(Revista Super - Interessante, fev. 2003, p 44).
Hoje, a indústria farmacêutica, com um leque enorme de possibilidades de
cura para todos os males, se instalou na sociedade moderna como uma
das indústrias mais poderosas, tornando-se um ícone do moderno
capitalismo.
Quando os medicamentos começaram a serem fabricados em grandes
quantidades, transformou-se em um sonho de possibilidades múltiplas,
carregando consigo o ideal de conseguir viver mais, sem doenças e sem
males.
Esse segmento, hoje produz remédios em grandes quantidades, o que
transformou a antiga arte de curandeirismo com suas tentativas de cura,
em uma importante indústria de consumo. A importância do segmento da
saúde e da indústria farmacêutica é reforçada pela diversificada cadeia
produtiva que a envolve, começando pela pesquisa científica, passando
pela indústria química, pela indústria de embalagem, até a indústria da
propaganda.
Esse segmento industrial foi um dos que melhor aprendeu como
reconhecer as demandas do mercado consumidor e reinventar suas
pesquisas e produção, para poder atender toda a gama de necessitados. O
conhecimento se aperfeiçoou de forma altamente produtiva nos últimos
anos, principalmente pela acirrada competição que envolve esse mercado,
pois cada percentual de venda conquistado, tem de ser mantido a todo
custo.
A indústria farmacêutica, uma das maiores e mais globalizadas do mundo
moderno, empregando em todo o mundo mais de um milhão de
trabalhadores, sem contar com um número enorme de centros de
pesquisas espalhados pelas principais escolas de medicina do mundo.
A indústria farmacêutica que investe milhões em pesquisas buscando a
cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo
tipo de estratégia de marketing e propaganda para encher as prateleiras
das farmácias.
No começo do século passado, havia poucos medicamentos disponíveis no
mercado, algo muito insignificante quando comparamos com as
quantidades de drogas disponíveis hoje. Atualmente existe uma
quantidade infindável de medicamentos disponíveis nas farmácias, além
do fato da competição, os diferenciais são poucos percebidos pelos
consumidores, pois essa diferenciação é quase imperceptível.
O fato é; a maioria dos medicamentos disponíveis tem poucas diferenças
em relação a seus concorrentes e essas nem sempre associadas a um
melhor resultado terapêutico. É nesse contexto que a publicidade assume
um papel fundamental, sendo responsável pelo sucesso ou fracasso de um
novo medicamento, pois é ela a responsável a acrescentar ao
medicamento um diferencial, geralmente emocional e aparentemente
racional, fazendo com que os argumentos utilizados identifiquem-se com
os anseios dos consumidores, e assim quando um médico prescrever o
medicamento, ele acreditará estar levando a melhor opção terapêutica
para seu paciente.
O tema da saúde esta na moda e freqüentemente é discutido nos meios
de comunicação de massa; ocupando espaço importante nos debates mais
diversos: na ciência, na política, na economia, na religião e em outras
áreas de conhecimento e interesse.
Os tratamentos de saúde apresentam-se sob as mais variadas formas:
medicamentos, terapias tradicionais e inovadoras, exercícios físicos,
técnicas psicocorporais, planos de saúde, alimentos, práticas religiosas,
filosofias de vida, enfim um número quase incalculável de práticas
relacionadas à saúde.
Como a prática médica está bastante ligada ao uso de medicamentos, os
médicos devem ter o cuidado de examinar suas relações com a indústria
farmacêutica.
A compreensão do papel profissional do médico proporciona base para
uma análise das relações entre esse e a indústria farmacêutica. De acordo
com Friedson,
a medicina apresenta-se sob duas características essenciais:
treinamento prolongado especializado num corpo de conhecimentos
abstratos para desenvolver especialistas, e uma orientação para o
serviço ou a coletividade (1988: 23).
Do médico se espera que coloque a necessidade do paciente antes de seu
próprio desejo. Por exemplo, como antigamente os médicos sentiam-se
obrigados a tratar todos que procuravam seus cuidados, eles podiam se
engajar em práticas discricionárias de preços, onde os pacientes
abastados pagavam mais do que aqueles de menor renda. Esta orientação
de servir permitia aos médicos proporcionarem cuidados
independentemente da capacidade de pagar do paciente.
Dessas características essenciais emana a autonomia profissional. A
profissão determina seus próprios padrões de educação e treinamento, a
prática é reconhecida legalmente mediante licença, a maioria da legislação
é delineada pelos próprios profissionais e o médico está relativamente
livre da avaliação e controle leigos. É importante enfatizar que somente
pode existir "profissionalismo" na medida em que a comunidade em geral
e outras ocupações reconheçam e aceitem a autonomia daqueles que
pleiteiam tornarem-se profissionais.
Friedson previne, contudo, que a autonomia profissional é imperfeita
(1988: 23). Por permitir e encorajar o desenvolvimento de instituição
auto-suficiente. Desenvolve-se e se mantém na profissão uma visão
ilusória quanto à objetividade e confiabilidade de seus conhecimentos e
das virtudes de seus membros. Além do mais, isto encoraja a profissão a
se ver como a única possuidora de conhecimento e virtude, a ter alguma
suspeita das capacidades técnicas e morais de outras ocupações e a ser
"protetora" para sua clientela ou, na pior das hipóteses, arrogante. Ao
proteger a profissão das demandas de interação com a população sobre
uma base livre e igualitária, a autonomia leva a profissão não somente a
distinguir suas próprias virtudes das demais, como também a ser incapaz
de perceber a necessidade de incumbir-se de regular sua própria
promessa. Em outras palavras, a autonomia da medicina pode permitir
aos médicos justificar suas ações sem considerar as opiniões ou critérios
da comunidade em geral. A autonomia profissional pode levar os médicos
a acreditarem que são imunes aos intensos esforços de propaganda da
indústria farmacêutica.
Quais são os valores, embutidos no conhecimento e orientação da prática
médica, que podem guiar suas relações com a indústria farmacêutica, cuja
atividade é complementar à profissão médica?
De acordo com um levantamento realizado em 1987 com as 25 maiores
companhias farmacêuticas, entre os anos de 1982 e 1986 os gastos com
propaganda excederam aquelas para pesquisa e desenvolvimento em total
de dólares e percentagem de vendas. Os gastos com pesquisa e
desenvolvimento foram 19,6% do total de 63,6 bilhões de dólares das
vendas via drogas prescritas, enquanto os gastos com propaganda foram
20,2%.
_______________
2 - Wilkes M, Shuchman M. New Yor Times Sunday Magazine de 5 de Novembro,
1989.
Não é possível estabelecer, a priori, qual deve ser o percentual de gastos
para cada uma destas atividades. Companhias que gastam somente 5%
em pesquisa podem carecer de novos produtos, ou companhias que
gastam 30% em pesquisa e desenvolvimento podem revelar-se incapazes
de informar àqueles que vão prescrever sobre o valor de seus produtos e,
de forma similar, perder mercado.
Entretanto, o fato é que os fabricantes destinam recursos consideráveis
para a propaganda. Estimativas de gasto da indústria com propaganda
variam de 5000 dólares a 8000 dólares por médico a cada ano.
Vinte anos atrás, a proporção de médico por propagandista era de
aproximadamente setenta e seis, para um, hoje é de trinta e um, para
um. O retorno destes gastos, e, portanto, sua contribuição para a
lucratividade, é uma função direta da habilidade de influenciar os médicos
na escolha de seus produtos.
Não somente aumentaram os gastos com propaganda, como também
mudaram os tipos de propaganda. De acordo com a revista Advertising
Age, metade dos fundos promocionais estão alocados em técnicas
tradicionais como anúncio de produtos (24%), mala direta (6%) e
especialização da equipe (20%). A outra metade está alocada em eventos
especiais, tais como exibição de produtos em encontros científicos,
simpósios para grupos seletos de médicos e uma variedade de publicações
com patrocinador único, variando de monografias a boletins informativos,
revistas especiais, fitas e videocassete. Um levantamento das 18 maiores
firmas revelou que os gastos com eventos especiais aumentaram 14 vezes
entre 1975 e 1988.
_______________
3 - Wilkes M, Shuchman M. New Yor Times Sunday Magazine de 5 de Novembro, 1989.
4 – Advertising Age – Setembro de 1988.
ULTIMAMENTE venho sendo consumidor forçado de drágeas,
comprimidos, cápsulas e pomadas que me levaram a meditar na
misteriosa relação entre a doença e o remédio. Não cheguei ainda a
conclusões dignas de publicidade, e talvez não chegue nunca a
elaborá-las, porque se o número de doenças é enorme, o de
medicamentos destinados a combatê-las é infinito, e a gente sabe o
mal que habita em nosso organismo, porém fica perplexo diante dos
inúmeros agentes terapêuticas que se oferecem para extingui-lo. E de
experiência em experiência, de tentativa em tentativa, em vez de
acertar com o remédio salvador, esbarramos é com uma nova moléstia
causada ou incrementada por ele, e para debelar a qual se apresenta
novo pelotão de remédios, que, por sua vez.
De modo geral, quer me parecer que o homem contemporâneo está
mais escravizado aos remédios do que às enfermidades.
Ninguém sai de uma farmácia sem ter comprado, no mínimo, cinco
medicamentos prescritos pelo médico ou pelo vizinho ou por ele
mesmo, cliente. Ir à farmácia substitui hoje o saudoso hábito de ir ao
cinema ou ao Jardim Botânico. Antes do trabalho, você tem de passar
obrigatoriamente numa farmácia, e depois do trabalho não se esqueça
de voltar lá. Pode faltar-lhe justamente a droga para fazê-lo dormir,
que é a mais preciosa de todas. A conseqüente noite de insônia será
consumida no pensamento de que o uso incessante de remédios vai
produzindo o esquecimento de comprá-los, de modo que a solução
seria talvez montar o nosso próprio laboratório doméstico, para ter à
mão, a tempo e hora, todos os recursos farmacêuticos de que pode
necessitar um homem, doente ou sadio, pouco importa, pois todo
sadio é um doente em potencial, ou melhor, todo ser humano é
carente de remédio. Principalmente, de remédio novo, com
embalagem nova, propriedades novas e novíssima eficácia, ou seja,
que se não curar este mal, conhecido, irá curar outro, de que somos
portadores sem sabê-lo.
Em que ficamos: o remédio gera a doença, ou a doença repele o
remédio, que é absorvido por artes do nosso fascínio pela droga,
materialização do sonho da saúde perfeita, que a publicidade nos
impinge? Já não se fazem mais remédios merecedores de confiança?
Já não há mais doentes dignos de crédito, que tenham moléstias
diagnosticáveis, e só estas, e não, pelo contrário, males absurdos, de
impossível identificação, que eles mesmos inventaram, para desespero
da Medicina e da farmacopéia?
Há laboratórios geradores de infecções novas ou agravadores das
existentes, para atender ao fabrico de drogas destinadas a debelá-las?
A humanidade vive à procura de novos males, não se contentando
com os que já tem, ou desejando substituí-los por outros mais
requintados? Se o desenvolvimento científico logrou encontrar a cura
de males tradicionais, fazendo aumentar a duração média da vida
humana, por que se multiplicam os remédios, em vez de se lhe
reduzirem as variedades? Se o homem de hoje tem mais resistência
física, usufrui tantas modalidades de conforto e bem-estar, por que
não parar de ir à farmácia e a farmácia não pára de oferecer-lhe
rótulos novos para satisfazer carências de saúde que ele não deve ter?
Estou confuso e difuso, e não sei se jogo pela janela os remédios que
médicos, balconistas de farmácia e amigos dedicados me receitaram,
ou se aumento o sortimento deles com a aquisição de outras fórmulas
que forem aparecendo, enquanto o Ministério da Saúde não as
desaconselhar, E não sei, já agora, se deve proibir os remédios ou
proibir o homem. Este planeta está meio inviável (Carlos Drummond
de Andrade, O Homem e o Remédio: Qual o problema? Jornal do
Brasil, 26/7/80).
Capítulo 1 - Os caminhos da saúde
A história envolvendo a busca para processo de cura dos males que
envolvem os seres humanos começou exatamente quando o homem
entendeu que sua saúde não era sempre boa, por uma causa ou outra,
seu corpo adoecia. No começo não houve divisão distinta entre
medicamentos, médicos, curandeiros ou os responsáveis pela fabricação
dos remédios, o importante era então somente a cura, ou suas tentativas.
O emprego para fins curativos de plantas e de substâncias de origem
animal data, de acordo com vários antropólogos, do Paleolítico ou idade
da pedra lascada, o primeiro dos três grandes períodos em que se
subdivide a idade da pedra, podendo ser visualizada a sua localização na
Pré-história. O estudo da medicina e dos medicamentos das sociedades
pré-históricas é feito usualmente por analogia com outras sociedades sem
escrita que subsistem na atualidade, dada a escassez de fontes
arqueológicas para o seu estudo. Ao conjunto das crenças e práticas
relacionadas com a saúde utilizadas por esses povos é dada a
denominação de Medicina Primitiva, a qual se baseia, do ponto de vista da
terapêutica, numa fortíssima componente psicológica baseada em crenças
e ritos mágicos, aliada ao emprego de plantas medicinais.
1.1 As primeiras escritas sobre os medicamentos
As primeiras sociedades com escrita surgem no Crescente Fértil e no vale
do Indo, adquirindo grande desenvolvimento a partir do 4º milênio a.C.. O
Crescente Fértil cujas civilizações são as mais importantes para a história
dos medicamentos, constituído pelo Egito, pela Mesopotâmia e pelo
corredor sírio - palestino, espaços dominados, respectivamente, pelo vale
do Nilo, pela planície do Tigre e do Eufrates e pela faixa mediterrânica que
os liga entre si.
O Egito, unificado c. 3000 a.C., passou sucessivamente pelo Antigo
Império (2850-2052 a.C.) com capital em Mênfis, pelo Médio Império
(2052-1570 a.C.) com capital em Tebas e pelo Novo Império (1570-715
a.C.) com a capital primeiro em Tebas e depois em Sais. A Mesopotâmia
foi dominada pelos Sumérios (3000-1900 a.C.), pelos Babilónios (1900-
1200 a.C.) e pelos Assírios (1200-612 a.C.). O corredor sírio-palestino é a
região onde se instalaram os Fenícios e os Hebreus.
As mais antigas fontes escritas médico-farmacêuticas são provenientes
precisamente das civilizações da Mesopotâmia e Egito. Na Mesopotâmia
são constituídas por tabuinhas de argila gravadas com um estilete em
escrita cuneiforme. Esta técnica permitiu que estes documentos tivessem
sobrevivido até à atualidade, como aconteceu com as bibliotecas de
Hammurabi (c. 1700 a.C.) em Mari e de Assurbanípal (c. 630 a.C.) em
Nínive. O mais antigo documento sobre medicamentos conhecido é uma
tabuinha suméria executada por volta do último quartel do terceiro
milênio, contendo quinze receitas medicinais e descoberta em Nipur. Além
deste formulário apenas se conhece mais uma pequena tábua com uma
única receita do período sumério, mas em contrapartida são conhecidas
centenas de tabuinhas médicas datadas do primeiro milênio. Entre 1974 e
1975 foi descoberta a biblioteca do palácio real de Ebla (Síria) com cerca
de 20.000 tabuinhas de argila, muitas das quais com informação sobre os
medicamentos utilizados na época. No Egito, além das inscrições
referentes à medicina existentes em vários monumentos, as fontes
escritas são principalmente papiros, um suporte constituído por fibras de
papiro maceradas e aglutinadas até constituírem folhas compridas que se
conservavam enroladas e eram escritas com a ponta de uma cana. O
caráter seco das areias do deserto permitiu que estas fontes resistissem
aos anos. O papiro mais importante para a História dos medicamentos é o
Papiro de Ebers, mas outros existem com interesse na área de
medicamentos como o de Hearst, o de Londres e o de Berlim, entre
outros. O Papiro de Ebers, do nome de Georg Ebers (1837-1898) que
primeiro o estudou em 1875, data de c. 1550 a.C., tem mais de 20
metros de comprimento e inclui referências a mais de 7000 substâncias
medicinais incluídas em mais de 800 fórmulas. Contrariamente ao que
acontece nas fontes mesopotâmicas, as fórmulas egípcias, como as
contidas neste papiro, são quantitativas. Este papiro, em escrita hierática,
conserva-se atualmente na Universitats Bibliothek de Leipzig.
Os conceitos terapêuticos assírio-babilônicos baseavam-se na crença de
que todos os fenômenos, tanto os terrenos como os cósmicos, se
encontravam estreitamente unidos e subordinados à vontade dos deuses.
Esta visão traduziu-se na importância dada ao estudo dos movimentos
celestes como forma de predizer o futuro, nomeadamente no que respeita
à saúde, e no caráter litúrgico da medicina. Toda a doença e cura se
explicavam através de uma complexa relação entre deuses, gênios
benéficos e gênios maléficos ou demônios. Um gênio pessoal protegia os
homens dos demônios causadores de doenças (existindo um responsável
por cada enfermidade) e intercedia perante os deuses mais poderosos,
como Marduk ou Gula, que podiam dar a saúde ou a doença. O termo
shêrtu significava simultaneamente doença, pecado ou castigo divino, o
que mostra o cerne da patologia mesopotâmica: a doença era um castigo
divino originado por uma falta, traduzido numa intervenção direta dos
deuses, num abandono do gênio protetor ou na influência de demônios.
Por essa razão a intervenção do médico iniciava-se por uma confissão do
doente. A terapêutica tinha em vista a purificação do indivíduo através de
uma operação de catarse em que era atribuído um conteúdo mágico ao
medicamento. Este conceito deu origem ao duplo significado do termo
grego pharmakon, do qual derivou posteriormente fármaco e farmácia, e
que tinha simultaneamente o sentido de medicamento e veneno, devido à
acepção inicial de feitiço. Estes conceitos encontram-se, com ligeiras
variantes e de forma mais atenuada na medicina egípcia e influenciaram
as idéias, tanto ao nível popular como erudito, sobre patologia durante
muitos séculos, nomeadamente durante a Idade Média no mundo cristão e
persistiram sob várias formas até aos nossos dias.
Alguns aspectos da mitologia mesopotâmica e egípcia relacionados com a
saúde surgem igualmente na mitologia e na medicina greco-romanas.
Assim, a utilização da serpente como símbolo médico-farmacêutico teve a
sua origem na lenda do herói Gilgamesh, a qual parece basear-se na
figura de um rei sumério do terceiro milênio. Segundo a lenda, em um dos
muitos episódios das suas aventuras, Gilgamesh mergulha até ao fundo
dos mares para colher a planta da eterna juventude. Ao regressar, num
momento de distração, uma serpente rouba-lhe a planta e ao engoli-la
rejuvenesce mudando a sua pele. Outra figura mitológica com origem
num ser real é Imhotep, médico egípcio de grande renome, primeiro-
ministro do faraó Zoser (c. 2700-2650 a.C.) e arquiteto da pirâmide de
Sakkara e do templo de Edfu. Deificado cerca de 2.500 anos após a sua
morte tornou-se o principal deus egípcio da medicina e foi considerado
pelos gregos como uma representação de Asclépio.
1.2 A cura e os deuses da antiguidade
Como deus solar (não o deus do sol: Hélios), Apolo é também o deus da
saúde (Alexikakos), devido às propriedades profiláticas do sol.
Asclépio é filho de Apolo e da ninfa Coronis. O fato de Apolo ter tirado o
filho do ventre da mãe no momento em que esta se encontrava na pira
funerária, confere-lhe o simbolismo de deus da medicina logo à nascença:
a vitória da vida sobre a morte. A arte da medicina foi-lhe ensinada pelo
centauro Quirón e por uma serpente que o ensinou como usar uma certa
planta, para dar vida aos mortos. Acusado de diminuir o número dos
mortos, Asclépio foi morto por um raio de Zeus.
Do papel da serpente nasceu a representação de Asclépio com o caduceu,
bastão com uma serpente enrolada. Dos filhos de Asclépio e de Epione são
particularmente importantes Panacéia e principalmente Higeia, a qual foi
intimamente associada ao culto a seu pai. Além da medicina racional
grega existiu uma outra forma de medicina relacionada com o culto de
Asclépio, existindo vestígios de templos de Asclépio (asklepieia) em Kos,
Epidauro, Knidos, Pérgamo e outros lugares, onde os sacerdotes se
dedicavam à cura de doentes.
1.3 As escolas pré-hipocráticas
As doutrinas de Pitágoras, Alcméon e Empédocles foram assimiladas e
desenvolvidas em várias escolas médicas como a de Knidos, Crotone e
Kos, algumas em locais onde existiram importantes templos de Asclépio.
Na escola de Kos, onde Hipócrates foi aluno, desenvolveu-se pela primeira
vez a idéia de uma patologia geral, oposta à idéia até aí prevalecente de
que as doenças se encontravam limitadas apenas a um dado órgão.
Segundo esta escola, os processos mórbidos eram devidos a uma reação
da natureza a uma situação de desequilíbrio úmoral, sendo constituídos
por três fases: a apepsia, caracterizada pelo aparecimento do
desequilíbrio, a pepsis, onde a febre, a inflamação e o pus eram devidos à
reação do corpo, e a crisis ou lysis, onde se dava a eliminação,
respectivamente brusca ou lenta, dos humores em excesso.
1.4 A ética e a cura
Hipócrates de Kos (460-370 a.C.) nasceu nesta ilha jônica, sendo filho de
um asclepíade de nome Heráclides, de quem recebeu a formação médica
básica. Foi contemporâneo de Péricles, de Empédocles, Sócrates e Platão,
entre muitas outras figuras do florescimento intelectual ateniense.
Sócrates e Aristóteles referiram-se respeitosamente a Hipócrates.
É tradicionalmente atribuída a Hipócrates uma vasta obra constituída por
53 livros, reunidos em Alexandria por Baccheio no século III a.C.,
constituindo o chamado Corpus Hippocraticum, mas sabe-se hoje que só
uma parte dessa obra foi escrita por Hipócrates, sendo os restantes livros
oriundos das escolas de Knidos, Kos e Crotone, mas próximas dos seus
ensinamentos.
A escola hipocrática separou a medicina da religião e da magia; afastou as
crenças em causas sobrenaturais das doenças e fundou os alicerces da
medicina racional e científica. Ao lado disso, deu um sentido de dignidade
à profissão médica, estabelecendo as normas éticas de conduta que
devem nortear a vida do médico, tanto no exercício profissional, como
fora dele. Os medicamentos eram encarados como um recurso secundário.
Hipócrates é considerado o fundador da ética médica, sendo o seu nome
associado a um Juramento ainda utilizado em vários países, embora com
adaptações várias, pelos médicos recém-licenciados. Este juramento
parece ser anterior ao próprio Hipócrates e constituir um contrato entre
um aluno e o seu mestre médico.
O juramento de Hipócrates
"Juro por Apolo Médico, por Esculápio, por Higéia, por Panacéia e
por todos os deuses e deusas, tomando-os como testemunhas,
obedecer, de acordo com meus conhecimentos e meu critério, este
juramento: Considerar meu mestre nesta arte igual aos meus pais,
fazê-lo participar dos meios de subsistência que dispuser, e, quando
necessitado com ele dividir os meus recursos; considerar seus
descendentes iguais aos meus irmãos; ensinar-lhes esta arte se
desejarem aprender, sem honorários nem contratos; transmitir
preceitos, instruções orais e todos outros ensinamentos aos meus
filhos, aos filhos do meu mestre e aos discípulos que se
comprometerem e jurarem obedecer a Lei dos Médicos, porém, a mais
ninguém. Aplicar os tratamentos para ajudar os doentes conforme
minha habilidade e minha capacidade, e jamais usá-los para causar
dano ou malefício. Não dar veneno a ninguém, embora solicitado a
assim fazer, nem aconselhar tal procedimento. Da mesma maneira
não aplicar pessário em mulher para provocar aborto. Em pureza e
santidade guardar minha vida e minha arte. Não usar da faca nos
doentes com cálculos, mas ceder o lugar aos nisso habilitados. Nas
casas em que ingressar apenas socorrer o doente, resguardando-me
de fazer qualquer mal intencional, especialmente ato sexual com
mulher ou homem, escravo ou livro. Não relatar o que no exercício do
meu mister ou fora dele no convívio social eu veja ou ouça e que não
deva ser divulgado, mas considerar tais coisas como segredos
sagrados. Então, se eu mantiver este juramento e não o quebrar possa
desfrutar honrarias na minha vida e na minha arte, entre todos os
homens e por todo o tempo; porém, se transigir e cair em perjúrio,
aconteça-me o contrário".
1.5 Os filósofos e a medicina
A teoria dos quatro elementos, em que assenta a teoria hipocrática dos
quatro humores, embora devida a autores como Empédocles e outros,
ficou conhecida como uma teoria de Aristóteles, filósofo grego que a
defendeu vigorosamente. Aristóteles (384-322 a.C.) foi discípulo de Platão
e professor de Alexandre, ficando conhecido como "o mestre dos que
sabem".
As suas idéias influenciaram o Ocidente cristão até à Idade Moderna,
sendo dominantes, por exemplo, na Universidade de Coimbra até à
reforma de Pombal em 1772. A Escola de Aristóteles ficou conhecida como
Escola Peripatética devido ao fato de o ensino no Liceu que ele fundou em
Atenas ser ministrado enquanto os alunos passeavam no peripaton.
A Medicina grega foi levada para o Egito e Ásia Menor por via das
conquistas de Alexandre (356-323 a.C.). A fundação de Alexandria em
332 a.C. deu origem a um novo centro da cultura helênica, onde se
preservaram os escritos hipocráticos e das várias escolas médicas gregas
na famosa biblioteca do mouseion, fundado por Ptolomeu I c. 285 a.C. A
escola médica que aí se desenvolveu teve como expoentes maiores os
médicos Herófilo e Erasístrato. Formaram-se várias seitas médicas em
Alexandria e foi aí que, como já foi referido, Baccheio de Tanagra reuniu
os escritos hipocráticos.
Existem poucas diferenças entre a Medicina grega e romana. O deus
grego da medicina, Asclépio, tomou em Roma o nome de Esculápio e
muitos dos médicos influentes em Roma, como Galeno, são de origem
grega. Entre as figuras mais importantes da medicina e da farmácia em
Roma devemos destacar Celso, Plínio o velho, Scribonius Largus,
Dioscórides e Galeno.
Aulo Cornelio Celso (25 a.C. – 40) não era médico mas conhecia bem a
medicina greco-romana sobre a qual escreveu um tratado intitulado De
medicina octo libri, dividido segundo um critério terapêutico, dietético,
farmacêutico e cirúrgico, que permaneceu desconhecido até ser
descoberto pelo papa Nicolau V no século XV e foi o primeiro livro médico
a ser impresso (Florença, 1478). Plínio o velho (23-79) também não era
médico, mas sim um militar que procedeu a uma compilação enciclopédica
dos conhecimentos do seu tempo sobre os reinos animal, vegetal e
mineral na sua Naturalis História, constituída por 37 livros e baseando-se,
segundo o próprio autor, na consulta de mais de 2.000 obras, embora de
forma pouco crítica. Scribonius Largus foi médico do imperador Cláudio e
escreveu o De compositiones medicamentorum, que é um verdadeiro
formulário farmacêutico, no qual indica a utilização de alguns
medicamentos simples, simplicia, e de grande número de medicamentos
compostos, composita. Scribonius faz grande apologia da utilização dos
medicamentos.
Pedáneo Dioscórides, nasceu em Anazarbo, próximo de Tarsos, terá
estudado Medicina em Tarsos e em Alexandria, acompanhou as legiões
romanas, provavelmente como médico, na Ásia Menor, em Itália, Grécia,
Gália e Espanha, no tempo de Nero. É considerado o fundador da
Farmacognosia através da sua obra De matéria medica, nome pelo qual
ficou conhecida na sua tradução latina.
Dividida em cinco livros, nela se descrevem cerca de 600 plantas, 35
fármacos de origem animal e 90 de origem mineral, dos quais só cerca de
130 já apareciam no corpus hippocraticum e 100 ainda são considerados
como tendo atividade farmacológica. A sua influência foi enorme até ao
século XVIII, existindo inúmeras traduções do grego para um grande
número de línguas.
Dioscórides não seguiu nenhuma escola ou sistema médico em particular.
A sua obra é essencialmente de caráter empírico e manteve-se afastada
das controvérsias médicas do seu tempo. Apesar disso, ele procurou
desenvolver um método para observar e classificar os fármacos testando-
os clinicamente. Este método, patente na sua forma de organizar e
classificar os fármacos pelas suas afinidades, observadas através da ação
no corpo humano, foi inteiramente esquecido nos séculos seguintes pelos
editores e comentadores da sua obra, que a reorganizaram, colocando os
fármacos por ordem alfabética.
Galeno (129-200) nasceu em Pérgamo quando esta era colônia romana e
aí estudou Medicina. Foi médico de gladiadores e foi viver para Roma em
161, atingindo uma posição conceituada, vindo a ser nomeado médico do
filho do imperador Marco Aurélio, Cómodo, que foi igualmente imperador
em 180. Galeno baseou-se na Medicina hipocrática para criar um sistema
de patologia e terapêutica de grande complexidade e coerência interna.
Galeno escreveu bastante sobre farmácia e medicamentos, apesar de nas
suas obras se encontrarem apenas cerca de quatro centenas e meia de
referências a fármacos, menos de metade do que se pode encontrar na
obra de Dioscórides.
Assim, tendo em vista utilizar os medicamentos que tivessem
propriedades opostas às da causa da doença, Galeno classificou-os em
três grandes grupos, segundo um critério fisiopatológico úmoral: o
primeiro grupo incluía os simplicia, aqueles que possuíam apenas uma das
quatro qualidades, seco, úmido, quente ou frio, o segundo grupo era o dos
composita, quando possuíam mais do que uma e por fim o terceiro grupo
incluía os que atuavam segundo um efeito específico inerente à própria
substância como os purgantes os vomitivos e outros. Foi na forma de
galenismo que a Medicina greco-romana passou para o Ocidente cristão,
dominando a Medicina e a Farmácia até ao Século XVII e mantendo ainda
uma grande influência mesmo no século XVIII.
A aplicação dos medicamentos na terapêutica galênica dependia de vários
fatores, como a personalidade do doente, a sua idade, a raça e o clima,
que afetavam a própria natureza da mistura (krasis) dos humores no
corpo humano. O temperamento da criança seria mais sanguíneo e o do
idoso mais fleumático, pelo que os primeiros necessitariam de um
medicamento frio em maior grau que os últimos para o tratamento de
uma febre. Esta preocupação tinha principalmente a ver com o tipo de
medicamento ministrado, com as suas propriedades (qualidades) e
respectiva intensidade, na medida em que a dose não seria tão
importante, dado que a propriedade do medicamento era um atributo
essencialmente qualitativo e não quantitativo.
1.6 A arte de curar e suas profissões
Embora as ocupações na área da saúde não apresentassem qualquer grau
de profissionalização ou diferenciação definido, na Antiguidade Clássica já
existia alguma forma, embora muito rudimentar e imprecisa, de divisão de
trabalho entre os que lidavam com medicamentos. Na Grécia eram várias
as denominações utilizadas para os profissionais que lidavam com
medicamentos, para além dos médicos (iatroi). Os mais comuns seriam os
pharmakopoloi (singular pharmakopolos), ou vendedores de
medicamentos, que teriam igualmente outras funções no campo sanitário
e cujo estatuto social e cultura não seriam elevados. Já o mesmo não se
passaria com outro grupo distinto do anterior, os rhizotomoi (sing.
rhizotomos), ou cortadores de raízes, de importância e estatuto mais
elevados e cuja preparação e nível de conhecimentos seria igualmente
maior.
Dos pharmakopoloi não se conhecem nem nomes nem obras,
contrariamente ao que acontece com os rhizotomoi. Um destes, Crateuas,
escreveu um texto sobre matéria médica, ao qual se referiram
elogiosamente Dioscórides e Galeno. Crateuas trabalhou para o rei do
Ponto Mitridates VI (120-63 a.C.). Outros grupos no campo farmacêutico
incluíam os pharmakopoeoi (sing. pharmakopoeos), preparadores de
medicamentos, os myropoeoi e os myrepsoi (preparadores de unguentos),
os migmatopoloi (vendedores de misturas), os aromatopoloi (vendedores
de especiarias) e os muropoloi (vendedores de mirra).
Os próprios médicos não apresentavam um estatuto definido: a maioria
pertencia ao grupo social baixo dos artesãos e apenas um pequeno
número de médicos se aproximava dos estratos sociais superiores,
partilhando da intimidade e do respeito da elite social e intelectual grega.
Hipócrates pertencia a esta minoria. A sociedade grega baseada no
trabalho escravo considerava o trabalhador manual, cheir ourgos, como
muito inferior ao que se dedicava ao cultivo do intelecto, o que explica
que no Juramento de Hipócrates se introduza a proibição do uso da faca
pelo médico, o que não é mais que uma manifestação da tendência para a
ascensão da medicina através da separação das componentes funcionais
que implicavam trabalho manual, como a cirurgia. Esta tendência terá o
seu ponto mais alto na Idade Média com a ascensão da Medicina ao
ensino nas Universidades, acompanhada da clara demarcação em relação
à Cirurgia e à Farmácia, que permanecem como atividades mecânicas.
Em Roma, os preparadores e vendedores de medicamentos, drogas e
cosméticos eram conhecidos por pharmacopoli (sing. pharmacopolus) e os
pharmacopoei (sing. pharmacopoeus), formas latinas de pharmakopoloi e
pharmakopoeoi, os pharmacopoli circumforanei (vendedores itinerantes de
medicamentos), os sellularii (vendedores de medicamentos estabelecidos
em lugar fixo, o oposto dos circumforanei), os seplasiarii (denominação
equivalente à anterior, com origem em seplasia, rua em Capua onde se
vendiam unguentos e drogas orientais), os medicamentarii (preparadores
de medicamentos), os unguentarii (preparadores de unguentos,
equivalente ao grego myropoeoi e myrepsoi), os aromatarii (vendedores
de especiarias, especieiros), os pharmacotribae ou pharmacotritae
(trituradores de drogas), os pigmentari, de pigmentum (corante, cor),
preparadores de cosméticos e os herbarii (vendedores de ervas). Em
Roma, os médicos eram de origem grega até finais da antiguidade.
Primeiro foram levados como escravos e depois eram homens livres, mas
sempre estrangeiros.
1.7 A contribuição árabe para a arte de curar
A Medicina islâmica baseou-se na teoria umoral. No campo da farmácia e
do conhecimento dos medicamentos o seu nível foi muito elevado, não só
pela incorporação dos conhecimentos clássicos, mas também pelas
próprias contribuições, em parte devidos às possibilidades abertas pela
grande extensão do império islâmico. Os árabes terão acrescentado cerca
de três a quatro centenas ao cerca de um milhar de drogas medicinais
conhecidas na Antiguidade clássica.
Al-Kindi, seu nome completo Abu Yusuf ya qub ibn Ishaq Al-Sabbah, viveu
em Bagda, onde foi contemporâneo da primeira geração de tradutores da
literatura grega para o árabe e chegou a ser encarregado da educação do
filho do califa. Como autor, Al-Kindi dedicou-se à filosofia e à ciência, de
um ponto de vista enciclopédico. Escreveu, além de muitas outras obras
de filosofia e ciência, várias de cunho farmacêutico como um Aqrabadhin,
um formulário organizado por formas farmacêuticas, e o Risala i ma'ria
quwwat al-adwiyat al-murakkaba, traduzido para latim por Gerardo de
Cremona com o título De medicinarum compositarum gradibus
investigandis, onde, como o título indica, se dedica ao estudo dos graus
de intensidade das qualidades (frio, húmido, etc.) dos medicamentos
compostos. Este problema fora anteriormente tratado pelos autores
clássicos, como Galeno, apenas para os medicamentos simples. Al-Kindi
propôs resolver o problema com uma fórmula matemática através da qual
a Intensidade de uma qualidade seria igual ao logaritmo de base 2 da
proporção entre essa qualidade e a oposta no medicamento composto.
Al-Biruni, ou Abu Rayhan Muhammad ibn Ahmad, nasceu e cresceu na
região a sul do Mar de Aral e faleceu no Afeganistão. Além de quase uma
centena e meia de obras no campo da astronomia, matemática, geografia
e história, e muitas outras disciplinas, escreveu uma importante obra
farmacêutica, a Farmacologia ou Kitab al-saydala i'l-tibb. Esta obra, além
de uma introdução em cinco capítulos onde trata de questões de
terminologia farmacêutica e teoria farmacológica, contém entradas para
cerca de 720 medicamentos. Para cada entrada, Al-Biruni apresenta
geralmente o nome da substância em árabe, grego, sírio, persa e num
idioma indiano, seguido dos seus sinônimos em árabe e da descrição do
fármaco, sua origem e propriedades terapêuticas, com integral referência
das fontes utilizadas.
Ibn Sina, ou Abu 'Ali al-Husayn ibn 'Abdallah, conhecido no Ocidente como
Avicena, nasceu na Ásia central e faleceu em Hamadan, na Pérsia. Foi
médico, jurista, professor e ocupou cargos políticos. A sua obra é enorme,
quase 270 títulos tratando de filosofia e ciência. A sua classificação das
ciências naturais ou físicas previa oito ciências principais e sete
subordinadas. Nestas últimas incluía a Medicina (al-tibb) e a Alquimia (al-
kimya'). A principal obra médica de Ibn Sina é o enciclopédico al-Qanun
ou Canon, mais considerado no seu tempo que a obra de Razés ou de
Galeno. A parte farmacêutica encontra-se nos livros II e V que tratam,
respectivamente, da "Matéria médica" e dos "Medicamentos compostos".
Ibn al-Baytar, nasceu em Málaga e faleceu em Damasco. Estudou em
Sevilha e emigrou para o Oriente c. 1220, estabelecendo-se no Cairo,
onde foi nomeado primeiro ervanário pelo sultão. Nessa qualidade, viajou
por vários países do Médio Oriente. Escreveu várias obras de cunho
farmacêutico, das quais as duas mais importantes são o Al-Mughni i'l-
adwiya al-mufrada, onde trata dos fármacos indicados para várias
doenças, e o Al-Jami' li-mufradat al-adwiya wa'l-aghdhiya, onde trata de
cerca de 1.400 fármacos dos três reinos. O principal contributo de Ibn al-
Baytar consistiu na sistematização do conhecimento de novas drogas
introduzidas pelos árabes na Medicina durante a Idade Média.
Igualmente muito importante foi a contribuição árabe para o
desenvolvimento das técnicas e operações unitárias físico-químicas, como
a destilação, sublimação, cristalização e filtração, descritas por Geber, ou
Jabir ibn Hayyan.
O mundo árabe foi o primeiro a desenvolver uma divisão de trabalho entre
médicos e farmacêuticos. Em Bagdá estabeleceram-se estabelecimentos
de venda de drogas e medicamentos. Muitos desses estabelecimentos
seriam dirigidos por comerciantes de fraca preparação técnico-científica, o
al-attar, mas desde o séc. VIII que também passou a existir um outro
profissional de mais elevada formação, o Sayadilah.
1.8 A igreja e a medicina
O início do desenvolvimento da medicina e dos medicamentos na vida
monástica é marcado pela fundação em 529 do Mosteiro de Montecassino
por São Bento (480-544) e pela redação por este da Regula Benedicti, em
que um dos capítulos estabelecia a necessidade de cuidar dos enfermos,
com a existência de um local próprio e de um religioso dedicado a esse
serviço. Com base nesta norma, surgiu a figura do irmão enfermeiro e das
celas para enfermos, a que se seguiram as enfermarias, as boticas e os
jardins botânicos. Esta prática levou também a que os livros de medicina
e de farmácia ocupassem um papel importante nos scriptoria dos
conventos, onde os monges copiavam e guardavam manuscritos. Os
mosteiros de Montecassino e de Saint Gall destacaram-se como locais de
cultura e prática médico-farmacêutica, onde para além da cura de
enfermos se desenvolveram escolas médicas que atingiram o auge do seu
prestígio em finais do século IX.
Entre os autores religiosos que procuraram compendiar os conhecimentos
greco-latinos, compilando e traduzindo para latim os textos dos
manuscritos antigos guardados nos mosteiros, destacam-se Cassiodoro,
Isidoro de Sevilha e Hildegarde de Bingen. Cassiodoro Senator, que foi
prefeito de Teodorico, o Grande, fundou em 537 o mosteiro de Vivarium,
na região da Calábria onde nascera, onde se desenvolveu uma escola
médica monástica em que se traduziram e copiaram obras de autores
greco-romanos como Hipócrates, Dioscórides, Galeno e outros. Cassiodoro
escreveu um texto enciclopédico de história natural e aconselhou os
religiosos a estudar a terapêutica pelas plantas medicinais. Isidoro de
Sevilha foi bispo da cidade por cujo nome ficou conhecido. Para além de
vários temas de religião, escreveu a obra enciclopédica Etymologiarum
Libri XX, compendiando em vinte livros os conhecimentos do seu tempo
sobre as artes e as ciências. Esta obra parece ter sido escrita para o
ensino na escola fundada por Leandro, bispo de Sevilha e irmão de
Isidoro, que este também dirigiu e que constituiu um importante centro
de cultura. Alguns livros desta obra são dedicados à Medicina, ao corpo
humano, à História Natural e à dietética.
Isidoro de Sevilha atribui um lugar de destaque à Medicina entre as artes
liberais, o que levou o bispo Teodulfo de Orleans a proclamá-la como a
oitava arte liberal, digna de ser ensinada nas escolas monásticas (nos
próprios mosteiros) ou nas escolas episcopais ou catedralícias (em
seminários), junto com as demais, que constituíam o trivium (gramática,
retórica e dialética) e o quadrivium (aritmética, geometria, música e
astronomia). A partir do século IX, a Medicina começou a ser ensinada no
quadrivium, integrada na Physica. Daqui foi originada a denominação de
físicos, pela qual eram conhecidos os médicos na Idade Média.
Além de outros autores religiosos que escreveram sobre Medicina,
Hildegarde de Bingen, que foi abadessa do Convento beneditino de
Disibodenberg, que fundou o de Ruperstsberg, perto de Bingen. Ela
escreveu vários textos sobre o uso medicinal de plantas, animais e
vegetais e descrevendo as doenças e os seus medicamentos seguindo a
ordenação denominada ab capitae ad calcem (da cabeça aos pés). Entre
os aspectos que tornam a obra de Hildegarde singular destaca-se a sua
atenção aos problemas do foro ginecológico, numa perspectiva que se
chocava com a visão tradicionalmente negativa da mulher na cultura
medieval.
1.9 A separação das profissões médicas
A Escola de Salerno foi o centro da formação médica na Europa até finais
do século XII. Os médicos aí formados espalharam-se por todo o
continente, ao mesmo tempo em que se criavam as universidades e se
desenvolvia o ensino da Medicina. Algum ensino médico começou a ser
ministrado ainda nas escolas clericais. Isso começou a partir da divisão da
última arte do quadrivium, a astronomia, em duas partes, uma
extraterrestre, a astronomia propriamente dita, e outra terrestre, a física.
A Medicina, como parte fundamental desta última, integra-se no conjunto
do sistema universal do saber e da filosofia e desta forma deixa de ser um
mero ofício manual. Esta tendência, a que já se assistira no mundo árabe,
aprofunda-se no mundo cristão, apoiando-se no novo corpo teórico de
conhecimentos trazidos igualmente do mundo islâmico por via de Salerno
e Toledo.
A criação das universidades nasce da necessidade de professores e alunos
criarem uma estrutura própria, para poder diferenciar-se das estruturas
clericais originais, que fosse capaz de afirmar os seus direitos e
privilégios. Em Salerno e Montpellier, foram os professores médicos que
estiveram na origem do impulso para a criação das universidades, mas em
regra foram outras faculdades que dominaram a criação dos studium
generale. Em Montpellier, a escola médica foi autorizada em 1180, mais
de cem anos antes da criação da própria universidade.
Em Paris, a Universidade foi criada por volta de 1200, a partir da
respectiva escola catedralícia, sendo dominada pelos teólogos. Na
universidade de Bolonha dominavam inicialmente os juristas. Na de
Oxford, prevaleciam os teólogos. Em todas estas universidades as
faculdades de medicina só foram criadas mais tarde.
No ensino da medicina, o estudante passava por três fases, cada uma das
quais correspondendo a um título: bacharel, licenciado e magister, este
substituído mais tarde pelo título de doutor. O bacharelato era obtido
através de um ou mais exames, depois de quatro anos de estudos, um em
Artes e três em Medicina. O licenciado tinha que desenvolver um certo
número de textos na forma de lições próprias, assim como assistir a três
séries de lições teóricas e uma prática. Este título dava direito (licença) ao
exercício da Medicina. Para ensinar na universidade tinham que obter o
título de magister, através de um período de prática e da submissão a
dois novos exames. No século XIII, depois de este título ter sido
introduzido na Faculdade de Direito em Bolonha, o título de doutor
começou a ser igualmente concedido, substituindo o de magister nas
faculdades de Medicina. Embora se destinasse de início aos que iam
ensinar nas universidades, também passou a ser atribuído a outros
médicos.
O desenvolvimento do ensino universitário da medicina começou ao
mesmo tempo, que sofreu um novo impulso o comércio de especiarias
orientais através do Mediterrâneo e cresceu o número dos que se
dedicavam ao comércio ambulante de drogas e especiarias. Estes
comerciantes, os especieiros, foram sofrendo um progressivo processo de
especialização na preparação de medicamentos, aumentando a sua perícia
e formação técnica e perdendo progressivamente o caráter ambulante, à
medida que, a partir do século XI, a formação médica em geral e a
assimilação do saber médico grego-romano aumentavam e que as
condições econômico-sociais, o desenvolvimento do comércio e
crescimentos das cidades, o permitiam. O processo de habilitação da
profissão médica, associado ao domínio do latim e ao ensino universitário,
implicava o abandono progressivo das funções manuais, incluindo a
preparação de medicamentos, deixando o campo aberto para o
crescimento do número de boticários. O mesmo processo de separação se
deu entre a medicina, chamada dogmática, e a cirurgia, que juntamente
com a farmácia constituíam a Medicina ministrante.
Ao mesmo tempo em que os médicos passavam a ter um ensino
universitário com professores altamente especializados, os farmacêuticos
e cirurgiões mantinham um tipo de formação baseado na aprendizagem
com um mestre estabelecido, um tipo de aprendizagem que era comum às
restantes profissões mecânicas. Os boticários, cujo nome se encontra
etimologicamente relacionado com a existência de um armazém fixo,
foram surgindo por toda a Europa, substituindo os especieiros, mesmo nos
idiomas em que esta denominação se manteve.
A separação de fato entre as duas profissões foi seguida pela separação
legal. O primeiro caso em que tal aconteceu terá sido em Arlés, França,
onde posturas municipais redigidas em 1162 determinaram a separação
das duas profissões. Em 1240, Frederico II da Sicília e Nápoles, através do
chamado Édito de Melfi, reafirmou a obrigatoriedade de um curso de tipo
superior em Salerno para os médicos. Nesse mesmo tempo proibiu
qualquer sociedade entre médicos e farmacêuticos e determinou que estes
tinham de dispensar os medicamentos de acordo com as receitas médicas
e as normas da arte provenientes de Salermo. O mesmo diploma
introduziu o princípio da necessidade de algum tipo de controlo dos preços
dos medicamentos e do licenciamento e inspeção da atividade
farmacêutica. Estas normas foram progressivamente adotadas pela
Europa. Em França, as cidades de Avignon (1242) e Nice (1274) proibiram
a sociedade entre farmacêuticos e médicos. Na Europa central, Basiléia
também separou as duas profissões entre finais do século XIII e princípios
o século XIV. Em Portugal a obrigatoriedade dessa separação foi
determinada em 1462.
Capítulo 2 - O Brasil e a arte de curar
Os primeiros povoadores, náufragos, degredados, aventureiros e colonos
aqui deixados por Martim Afonso, tiveram de valer-se de recursos da
natureza para combater as doenças, curar ferimentos e neutralizar
picadas de insetos. Para combater a agressividade do ambiente, e a
hostilidade de algumas tribos indígenas os primeiros europeus tiveram de
contornar a adversidade com amabilidade, e com isso foram aprendendo
com os pajés a preparar os remédios da terra para tratar seus próprios
males.
Os remédios da "civilização" só apareciam quando expedições
portuguesas, francesas ou espanholas chegavam com suas esquadras,
onde sempre havia um cirurgião barbeiro ou algum tripulante com uma
botica portátil cheia de drogas e medicamentos.
As coisas ficam assim até que a coroa portuguesa resolveu instituir no
Brasil o governo geral, e o primeiro a ser nomeado foi Thomé de Souza,
que veio para a colônia com uma armada de três naus, duas caravelas e
um bergantim, trazendo autoridades, funcionários civis e militares, tropa
de linha, diversos oficiais, ao todo aproximadamente mil pessoas que se
instalaram na Bahia.
Vieram também nesta armada seis jesuítas, quatro padres e dois irmãos,
chefiados por Manuel da Nóbrega. O corpo sanitário da grande armada
compunha-se de apenas um boticário, Diogo de Castro, com função oficial
e com salário. Não havia nesta armada nenhum físico, denominação de
médico na época. O físico-mor, só viria a ser instituído no segundo
governo de Duarte da Costa.
2.1 Os jesuítas e o amor pelo Brasil
Dentre os irmãos destinados ao sul do país, estava o padre de nome José
de Anchieta. Os jesuítas eram mais práticos e previdentes que os
donatários e, até do que os próprios governadores - gerais, e trataram
logo de instituir enfermarias e boticas em seus colégios, e colocando um
irmão para cuidar dos doentes e outro para preparar remédios. Em São
Paulo o irmão que preparava os remédios era José de Anchieta, por isso
podemos considerá-lo o primeiro boticário de Piratininga.
A princípio os medicamentos vinham do reino já preparados. Mas a
pirataria do século XVI e as dificuldades da navegação impediam com
freqüência a vinda de navios de Portugal, e era preciso reservar grandes
provisões como acontecia com São Vicente e São Paulo. Por estas razões
os jesuítas terminaram sendo os primeiros boticários da nova terra, e nos
seus colégios as primeiras boticas onde o povo encontrava drogas e
medicamentos vindos da metrópole bem como, remédios preparados com
plantas medicinais nativas através da terapêutica dos pajés.
Importantes boticas sob a direção dos jesuítas tiveram a Bahia, Olinda,
Recife, Maranhão, Rio de Janeiro e São Paulo. Por muito tempo, as
farmácias da companhia foram às únicas existentes em algumas cidades.
E quando se estabeleceram outras as dos padres, pela sua notável
experiência e longa tradição, mantiveram a primazia. O colégio do
Maranhão possuía uma farmácia flutuante, a Botica do Mar, bem provida,
que abastecia de medicamentos os lugares da costa, desde o Maranhão
até Belém do Pará.
A botica mais importante dos jesuítas foi a da Bahia, sua importância a
tornou um centro distribuidor de medicamentos para as demais boticas
dos vários colégios de norte a sul do país. Para isso, e como a Bahia
mantivesse maiores contatos com a metrópole, os padres conservavam a
botica bem sortida e aparelhada para o preparo de medicamentos,
iniciando-se nela, inclusive, o aproveitamento das matérias primas
indígenas.
Os jesuítas possuíam um receituário particular, onde se encontravam não
só as fórmulas dos medicamentos como seus processos de preparação.
Havia também método de obtenção de certos produtos químicos, como a
pedra infernal (nitrato de prata).
O medicamento extraordinário a Tríaga Brasílica, que se manipulava
mediante fórmula secreta. Essa tríaga era usada contra a mordedura de
animais peçonhentos, em várias doenças febris, e principalmente como
antídoto e contraveneno ("exceto os corrosivos").
Outra botica que se assemelhava a dos padres, era a da Misericórdia. De
caráter misto, tanto servia a seu próprio hospital como a cidade.
2.2 O brasileiro começa a comprar remédio
As vendas de medicamentos só foram autorizadas, como comércio, em
1640, a sangria, também foi legalmente autorizada naquele mesmo ano e,
resultou em competição entre os barbeiros e os escravos sangradores. A
partir deste ano as boticas se multiplicaram, de norte a sul, dirigidas por
boticários aprovados em Coimbra pelo físico-mor, ou por seu delegado
comissário na capital do Brasil, Salvador. Estes boticários, que obtinham
com a máxima facilidade a sua "carta de aprovação" eram profissionais
empíricos, as vezes analfabetos, possuindo apenas conhecimento de
medicamentos corriqueiros. Por causa de toda essa "facilidade", muitas
vezes lavadores de vidros ou simples ajudantes de botica, requeriam
exame perante o físico-mor ou seu delgado e, uma vez aprovados, o que
geralmente acontecia, tornavam-se boticários, estabelecendo-se por conta
própria ou associando-se a um capitalista ou comerciante, normalmente
do ramo de secos e molhados, que alimentava a expectativa dos bons
lucros no novo negócio. Em todas as cidades do Brasil, desde os primeiros
tempos da colonização, foi hábito dos comerciantes de secos e molhados,
negociarem com drogas e medicamentos, não só para uso humano como
para tratamento dos animais domésticos, aos cuidados do alveitares
(veterinários). Raras eram as boticas legalmente estabelecidas.
O comércio das drogas e medicamentos era privativo dos boticários,
segundo o que estava nas "Ordenações", conjunto de leis portuguesas que
regeram o Brasil durante todo o período colonial, reformada por D. Manuel
e em vigor desde o princípio do século XVI, bem como por leis e decretos
complementares. Foi com base nesta legislação que o físico-mor do reino,
por intermédio de seu comissário de São Paulo, ordenou o cumprimento
integral do regimento baixado em maio de 1744. Com isto intensificou-se
a fiscalização do exercício dessa profissão, pois o regimento proibia
terminantemente o comércio ilegal das drogas e medicamentos,
estabelecendo pesadas multas e seqüestro dos respectivos estoques.
A cidade de São Paulo em 1765 tinha três boticários, Francisco Coelho
Aires, estabelecimento e moradia na rua Direita, Sebastião Teixeira de
Miranda na atual rua Alvares Penteado e José Antônio de Lacerda na atual
Praça da Sé.
A Real Botica de São Paulo estava instalada onde hoje está o Vale do
Anhangabaú, mais precisamente, onde hoje está o prédio central dos
Correios e Telégrafos. O prédio para instalar esta primeira farmácia oficial
da cidade foi construído em 1796 e demolido em 1916. No tempo da Real
Botica os remédios eram, na sua grande maioria, plantas medicinais,
porém desde de 1730 o brasileiro usava o mercúrio e o arsênico
importados da Europa.
O ópio, a escamonéia, a rosa, o sene, o manacá e a ipeca já faziam parte
dos remédios necessários para funcionamento de uma botica. Pomadas e
linimentos tinham grande consumo, alias o produto mais consumido era a
pomada alvíssima, além do bálsamo católico, de Copaíba, e a Água
Vienense.
As Boticas do Rio de Janeiro, no entanto, eram adornadas com estilo
muito mais faustoso que o comum das casas de comércio, isto é, de muito
bom gosto. Em vez de balcão, como se costumava ter, tinham bem no
meio uma espécie de altar, com a frente ornamentada com pinturas e
dourados; o motivo mais comum na pintura era alguma paisagem, um
naufrágio ou um simples ramalhete de flores. Acima, no altar, a balança,
os pesos, dois ou três livros velhos, oráculos, sem dúvida, da arte de
curar.
Os utensílios de laboratório, sempre despertou no cliente um olhar
respeitador bem como muita curiosidade. Talvez por suas formas
singulares, tão diferentes da maioria dos objetos corriqueiros, talvez por
indicarem ao leigo de alguma forma, as transformações que nestes locais
se faziam. Na porta dos laboratórios o aviso "Proibida a Entrada", só
entravam o boticário, vestido com sua bata branca, e os auxiliares,
geralmente moços me manga de camisa. O freguês ficava a espera da
receita, que levava no mínimo uma hora para ser aviada além da grade de
madeira ou de ferro.
2.3 Começa o ensino da medicina no Brasil
Quando a família real portuguesa ruma para a colônia Brasil, o futuro país
não tinha conseguido fazer chegar as suas terras qualquer dos avanços
científicos que a Alemanha, França e Itália desfrutavam. O Brasil era a
colônia portuguesa esquecida pela rainha D. Maria I, A Louca.
Não havia faculdades, as ciências de uma maneira geral eram privilégio
dos que podiam ir estudar em Lisboa, Paris ou Londres.
Foi depois da vinda da família real, (1803) que o país, ainda colônia,
adquiriu o direito de acompanhar os movimentos culturais e científicos
que aconteciam no velho continente a mais de um século.
O primeiro passo largo rumo a modernidade foi encabeçado pelo príncipe
regente D. João VI, que admirava os estudos de história natural, bem
como o trabalho dos naturalistas.
Em 18 de fevereiro de 1808, instituiu os estudos médicos no Hospital
Militar da Bahia, por sugestão do cirurgião-mor do reino, Dr. José Correia
Pincanço, futuro Barão de Goiana, com ensino de anatomia e cirurgia,
porém o ensino de farmácia só se iniciou em 1824. A intenção de D. João
VI era formar médicos e cirurgiões para o exército e marinha, onde estava
a elite econômica da época.
No Rio de Janeiro instituiu o curso de medicina em 1809. Este curso era
composto das cadeiras de Medicina, Química, Matéria Médica e Farmácia.
O primeiro livro desta faculdade foi escrito por José Maria Bontempo,
primeiro professor de farmácia do Brasil, e chamava-se "Compêndios de
Matéria Médica" e foi publicado em 1814.
Em 1818 o farmacêutico português instalado no Rio de Janeiro, José
Caetano de Barros abriu o ensino gratuito a médicos, boticários e
estudantes no laboratório de sua farmácia, sendo que as aulas de botânica
eram dadas pelo carmelita pernambucano Frei Leandro do Sacramento,
diretor do Jardim Botânico, e professor dessa disciplina na então Escola
Médica e Cirúrgica. As aulas de Frei Sacramento eram ministradas no
Passeio Público daquela cidade.
Em 3 de outubro de 1832 foi criada a Faculdade de Medicina e com isso
regulou-se o ensino de farmácia. Um decreto imperial sancionado em 8 de
maio de 1835 transformou a Sociedade de Medicina em Academia
Imperial, e nela ficou instituído a seção de farmácia, o que elevou a classe
farmacêutica à hierarquia científica, colocando em igualdade aos demais
ramos das ciências médicas.
Os cursos superiores nasceram sob a imposição de necessidades práticas
imediatas, por isso não acompanharam, no decorrer de nossa história, as
exigências da sociedade brasileira. Em virtude do imediatismo, a pesquisa
científica foi totalmente negligenciada durante todo o período do império,
vindo a desenvolver-se timidamente no começo do nosso século. Assim,
não é de se estranhar que em 10 anos (1855 -1864) as escolas de
medicina das duas províncias, Bahia e Rio de Janeiro, tivessem apenas 27
estudantes de medicina, por ano, e no curso de farmácia 5, enquanto o
curso de direito tinha 80 alunos.
Em 1822, São Paulo, não possuía nenhuma faculdade, mas tinha 7
médicos e cirurgiões e continuava tendo 3 boticários, sendo um deles
Ereopagita da Mota, que tinha farmácia na então rua do Rosário atual 15
de novembro, no coração da cidade. Já o Rio de Janeiro em 1843 tinha 78
farmácias, e em 1893, 210 farmácias e 34 drogarias.
2.4 Medicamentos do século XIX
Em maio de 1841 aparecia com grande êxito o "Formulário do Dr. Pedro
Luís Napoleão Chernoviz" e, no ano seguinte, o Dicionário de Medicina
Popular e das Ciências Acessórias, contendo a descrição das doenças,
sintomas e tratamento, as receitas para cada doença; as plantas
medicinais, as alimentícias, as águas minerais do Brasil, Portugal e de
outros países. Esta obra tornou-se popular para o efetivo exercício da
farmácia durante todo o século passado, e também era aceita como,
bibliografia de base para a reformulação da Farmacopéia Brasileira de
Rodolpho Albino, em 1947. Foram sucessivas seis edições do Formulário,
chegando a 1908; em 2 volumes de cerca de 1500 páginas cada um.
Em 1900 o Dr. Lacronix, de Paris a remodelou, de acordo ao Codex,
Farmacopéia Francesa, sem deixar de transcrever também as fórmulas da
Farmacopéia Lusitana.
Reformulado, o formulário do Dr. Chernoviz, passou a ter descrição dos
medicamentos, as doses, e as doenças em que eram usadas. Foi através
das informações deste formulário que muitas das farmácias brasileiras do
século passado e começo deste século, produziram seus remédios, afinal o
estudante de farmácia tinha de decorar as formulações que estavam no
Formulário do Dr. Chernoviz, para poder exercer a sua profissão.
Outra razão para o sucesso deste formulário está na forma didática das
suas muitas descrições.
Arte de formular é aquela parte da ciência médica que prescreve as regras
para a preparação e administração dos medicamentos.
Medicamento é toda substância empregada pela medicina para
restabelecer a saúde. Os medicamentos oficinais são aqueles que devem
achar-se prontos nas farmácias como xaropes, vinhos, extratos, tinturas,
conservas, emplastos, ungüentos etc. Magistrais ou extemporâneos, são
aqueles que são preparados segundo fórmulas de cada médico; podem
ser: porções, cozimentos, emulsões, pílulas, colírios, linimentos,
cataplasmas etc.
Capítulo 3 - A indústria farmacêutica
O homem busca curar suas enfermidades desde os primórdios da história
e para isso, utilizou recursos bastante diversificados, de origem mineral,
animal e vegetal ou de natureza mágico-religiosa.
O que atualmente se conhece como indústria farmacêutica é muito
recente. Suas bases podem ser apreendidas em alguns feitos marcantes
nos campos da Farmácia, da Química e da Microbiologia, ocorridos
principalmente na segunda metade do século XIX. A farmácia surgiu como
uma arte baseada na mescla de crenças e poções. Mesmo desconhecendo
o mecanismo de ação dos agentes terapêuticos então utilizados, começou
a dispor de algumas pistas válidas para o desenvolvimento inicial do que
seria a atual indústria farmacêutica, assim como a própria farmácia e a
farmacognosia.
Hipócrates foi o pioneiro no estabelecimento das bases diagnósticas de
muitas enfermidades. Entretanto, no que se refere ao começo de uma
terapêutica, os maiores méritos devem ser dados a Galeno, quem
inaugurou a farmácia – do vocábulo egípcio ph-ar-maki, que significa “a
que procura saúde”. Outra interpretação atribui o termo que deu origem
às palavras farmácia - farmacologia ao grego phármakon, que significa
“droga que cura ou que pode ser nociva; um remédio que propicia a cura;
medicamento”.
Nessa trajetória mais recente, século XIX, cabe salientar um primeiro
achado relevante, ocorrido em 1805: a descoberta da morfina no ópio,
que estimulou a extração de diversos alcalóides por parte de
investigadores da França e Alemanha. Em 1824, Emmanuel Merck
estabeleceu na Alemanha um laboratório químico orientado para a
produção desses novos alcalóides, embrião da futura grande empresa E.
Merck. Em 1828, ocorreu outro evento significativo: a síntese de um
composto orgânico, a uréia, a partir de compostos inorgânicos, cloreto de
amônia e cianeto de prata. A partir deste período, muitas descobertas e
investigações foram realizadas e empresas européias iniciaram sua
produção, como a Bayer, que introduziu a fenacetina no mercado, em
1888, para combater a febre e a dor e dez anos mais tarde sintetizou a
aspirina, um dos medicamentos mais utilizados mundialmente.
Novos tempos, novas estratégias, os anos imediatamente posteriores à
Segunda Guerra Mundial, entre 1940 e 1960, são conhecidos como Idade
de Ouro da indústria farmacêutica, devido ao desenvolvimento da síntese
farmacêutica e, com isso, chegada de uma grande quantidade de produtos
ao mercado. A produção em larga escala de medicamentos como a
penicilina (para atender aos feridos de guerra), a fenilbutazona (para o
tratamento de artrites), a isoniazida (para a tuberculose), as vitaminas
B12 (para anemia megaloblástica), hipnosedantes (para o tratamento do
sofrimento mental), os primeiros anovulatórios orais (para a
contracepção), os antitrombóticos, antihipertensivos e antiarrítmicos (para
tratar as doenças cardiovasculares) e os primeiros princípios ativos para o
controle de neoplasias, ao mesmo tempo em que representava um
fantástico avanço científico, elevava o medicamento à categoria dos
demais produtos compatíveis com os novos mecanismos de acumulação
de capital.
Após essa fase de consideráveis conquistas, houve um período de letargia,
anos 80, no que se refere à descoberta de fármacos que representassem
avanços terapêuticos efetivos. Esse fato se deu, principalmente, por dois
fatores considerados relevantes:
a) o rigor do padrão de eficácia e segurança impostos pelas autoridades
regulamentadoras de governos para a aprovação de novos produtos,
especialmente a Food and Drug Administration (FDA), EUA, considerada
padrão mundial.
b) exaustão de conhecimentos médico-científicos que haviam suportado o
desenvolvimento acelerado da quimioterapia. Também é preciso associar
esse período aos interesses de mercado, já que os custos são crescentes,
o tempo necessário para a investigação e desenvolvimento de novos
fármacos é extenso, e ainda, somente um de cada dez fármacos que
entram na fase de ensaios clínicos chega ao mercado. Com isso, começou
a surgir uma grande quantidade de “novidades”, que não passam de uma
nova roupagem dada a produtos anteriormente existentes.
A fim de superar as dificuldades advindas dos fatos relatados, a indústria
farmacêutica passou a adotar três estratégias: associações de empresas,
mercadização (termo usado em substituição ao termo marketing) e
continuação da busca por inovações.
Atualmente, para o lançamento de um novo produto, há um dispêndio
financeiro muito maior para as atividades de pesquisa e desenvolvimento
e também para a mercadização, resultando na novidade chamada merger
mania (mania de fusão de empresas). Dessa forma, é possível contornar
tais dificuldades através da busca do atendimento aos padrões
internacionais de qualidade com diminuição dos custos daquelas
atividades. Com isso, o mercado farmacêutico mundial que já era
considerado bastante oligopolizado, ficou ainda mais concentrado com
essas associações de empresas. Para manter o domínio sobre seus
mercados e controle sobre o saber tecnológico, os grandes conglomerados
estabeleceram agressiva política em relação à lei de proteção de patentes
para novas descobertas e a mercadização dos produtos.
As inovações constituem-se, hoje, em grande parte, numa tentativa de
resgate da competitividade que tende a diminuir com os produtos que
terão suas patentes vencidas.
Com isso, o investimento passou a basear-se em modelagem molecular,
biotecnologia, novos polímeros degradáveis para liberação lenta de
princípios ativos, etc. Apesar dos inquestionáveis benefícios trazidos por
essas inovações, questiona-se a grande quantia investida em produtos
que se tornaram, ou podem se tornar cada vez mais inacessíveis à grande
maioria da população.
As grandes empresas multinacionais da indústria farmacêutica operam em
todos os estágios da atividade: pesquisa e desenvolvimento; produção de
fármacos; fabricação, marketing e comercialização de especialidades
(medicamentos acabados). Em geral, o setor apresenta elevadas barreiras
econômicas e institucionais à entrada de novos competidores.
3.1 A indústria farmacêutica no Brasil
No Brasil, até os anos 30, o desenvolvimento alcançado pela indústria
farmacêutica foi praticamente igual ao observado em outros países, onde
as unidades de produção existentes tinham origem familiar e reduzidas
dimensões em sua maioria. A necessidade de enfrentar algumas doenças
infecciosas de caráter epidêmico estimulou a criação de laboratórios
estatais que passaram a fabricar soros e vacinas. Dois deles existem até
hoje e continuam contribuindo de forma significativa com as mudanças
ocorridas na situação sanitária do país: o Instituto Oswaldo Cruz (IOC),
fundado em 1902, hoje Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) e o Instituto
Butantã, fundado em 1889.
A crescente defasagem tecnológica decorrente da lógica capitalista
predominante, na qual se incluem os interesses de ampliação do mercado,
iniciou o processo de desnacionalização da produção de medicamentos no
Brasil. Principalmente a partir dos anos 50, as inovações introduzidas no
mercado mundial chegavam rapidamente ao país, e o domínio do capital
estrangeiro começou a fazer-se presente, tanto em termos de vendas,
como em relação ao controle das matérias-primas e das especialidades
farmacêuticas. No fim dos anos 80, verificou-se um crescimento no
número de empresas multinacionais, detentoras da maior porcentagem de
vendas, ao mesmo tempo em que se observava uma redução no número
de empresas nacionais.
A proliferação artificial de produtos reflete uma ação crescente e
desmedida dos laboratórios na conquista de mercado: cada indústria
monta sua linha de produção e disputa os clientes. Na maioria dos casos
variam as marcas, a apresentação farmacêutica (injetável, cápsula,
comprimido, gotas, suspensão, pomada, etc.), a concentração, as cores,
as embalagens, e, principalmente, os preços, sendo a composição básica a
mesma.
Entre os freqüentes lançamentos, ao lado de poucos fármacos que
representam real avanço terapêutico, há produtos desprovidos de eficácia,
segurança e fundamentação científica, e um vasto número de novidades
supérfluas que não passam de uma nova roupagem dos medicamentos já
existentes.
O setor produtivo brasileiro que envolve a indústria de produtos
farmacêuticos, medicinais e veterinários movimenta anualmente recursos
da ordem de US$ 10 bilhões, sendo hoje a quarta indústria farmacêutica
mundial em volume de produção, atrás dos Estados Unidos, França e
Itália. Segundo a Sindusfarma, o faturamento mundial da indústria
farmacêutica já é superior a US$ 200 bilhões. As industriais farmacêuticas
são atualmente dominadas por empresas internacionais, com plantas de
produção e formulação instaladas no país.
As empresas com capital nacional são responsáveis por cerca de 20% do
faturamento do setor, com suas atividades centradas principalmente na
produção e desenvolvimento de processos, com produtos obtidos por
analogia, enquanto não havia uma lei de patentes no país, ou com
tecnologia transferida por parcerias internacionais mediante participação
financeira ou pagamento de royalties para as empresas portadoras de
patentes. Numa análise global, pode-se afirmar que o setor farmacêutico
brasileiro está voltado para a farmacotécnica, ou seja, as empresas,
principalmente estrangeiras, importam a matéria prima pronta,
produzindo no Brasil apenas o medicamento.
Com poucas exceções, não há no país investimento em pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos neste setor.
Todas as empresas farmacêuticas mundiais realizam vultosos
investimentos em pesquisa e desenvolvimento como parte integrante de
sua estratégia competitiva, visando constantes lançamentos de novos
produtos, principalmente medicamentos éticos patenteados, condição
fundamental para manter suas parcelas de mercado e conquistar outras.
Dessa forma, gastos com pesquisa e desenvolvimento chegam até a 20%
do faturamento das empresas do setor.
Por não investir em novos produtos, o país perde uma oportunidade única
de participar num mercado mundial estimado em centenas de bilhões de
dólares anuais. O potencial de mercado, para cada nova droga lançada é
estimado entre 250 milhões a 1 bilhão de dólares.
A adoção da lei de patentes para produtos farmacêuticos e biotecnológicos
no país (Lei 9279 de 14-5-1996), com seu mecanismo previsto de
pipeline, implica que a indústria nacional poderá ter um volume
significativo de recursos exportados no pagamento de licenças e royalties.
Um efeito previsível e em parte já observável é a tendência às fusões e
aquisições de empresas brasileiras por estrangeiras. A dependência
tecnológica nacional torna-se total em áreas sensíveis como saúde
humana, agropecuária e meio ambiente; áreas tipicamente nacionais e
socialmente muito sensíveis, pois afetam milhões de indivíduos, como por
exemplo, doenças tropicais infecciosas correm o risco de serem
totalmente negligenciadas na priorização para pesquisa e desenvolvimento
de novas drogas, pelas indústrias internacionais.
Contraditoriamente, temos hoje no país um patrimônio potencial
incalculável representado pela biodiversidade, até agora a principal fonte
de compostos de partida no desenvolvimento de novas drogas.
A maioria das subsidiárias das empresas estrangeiras no Brasil e as de
capital nacional atuam apenas com a fabricação, marketing e
comercialização de medicamentos acabados. Poucas se dedicam à
produção de novos fármacos. Atividades de pesquisa são incipientes,
usando incentivos fiscais.
De acordo com Sindusfarma/Grupemef, o mercado brasileiro de
especialidades farmacêuticas (de produtos éticos e de medicamentos que
dispensam prescrição médica - OTC) movimentou US$ 5,3 bilhões em
2001, considerando as vendas realizadas em farmácias. O mercado total
(incluindo o hospitalar) foi de US$ 6,7 bilhões. As empresas nacionais
detêm em torno de 20% desse total. Os medicamentos sob prescrição
representam a maior fatia do mercado farmacêutico brasileiro, cerca de
92% do faturamento total e de 88% das unidades vendidas. Vendas totais
do mercado farmacêutico no Brasil (em US$ bilhões).
ANO EM BILHÕES DE DÓLARES EM UNIDADES PREÇO MÉDIO EM
DÓLAR
1997
8,53 1.854.094 4,60
1998
8,66 1.814.337 4,77
1999
6,5 1.778.800 3,68
2000
6,7 1.697.822 3,95
2001 6,7 1.633.951
4,09
Fonte: Sindusfarma/Grupemef
O Brasil ocupa hoje o décimo lugar entre os principais mercados do
mundo, depois de ter chegado à sétima posição em 1998. A estagnação
econômica e a desvalorização cambial explicam a queda.
O mercado nacional de produtos farmacêutico, desde medicamentos
acabados até fármacos e seus intermediários – foi alvo de redução
generalizada de alíquotas de importação ao longo dos anos 90. Do lado
dos fármacos, os efeitos dessas medidas foram o aumento das
importações; a redução da demanda pela produção interna e das margens
de lucros; e a elevação dos preços das matérias-primas químicas básicas.
Os medicamentos finais, por sua vez, sofreram altas constantes de preços
e diminuição das quantidades comercializadas: ao longo da década
passada, o total de unidades vendidas no mercado interno caiu 17%.
Essa tendência foi alterada com o lançamento dos genéricos, numa
tentativa de diminuir a intensidade da elevação dos preços e estimular a
demanda.
Com a introdução dos medicamentos sem marca, os laboratórios nacionais
estão expandindo rapidamente as suas participações no mercado, o que
aumenta as chances de desenvolvimento da produção local de fármacos,
com escala suficiente para que ela se torne competitiva
internacionalmente.
O Brasil já conta com um parque industrial significativo para a produção
de matérias-primas farmacêuticas (fármacos e complementos). A
Associação Brasileira da Indústria de Química Fina reúne 20 associados,
cuja produção soma US$ 359 milhões. As exportações de fármacos são as
que dispõem de melhores condições de desenvolvimento, já que o número
de países produtores é bem mais restrito. Nos últimos dez anos, o Brasil
perdeu espaço como exportador para Índia e China, países que adotaram
fortes políticas de incentivos.
A maioria das especialidades farmacêuticas comercializadas no país é de
produtos com patentes extintas. Portanto, em princípio, todos os fármacos
referentes a esses medicamentos poderiam ser fabricados no Brasil,
evitando-se, assim, as suas importações. Porém, a complexidade dos
processos de produção, que demandam equipamentos específicos; as
dispendiosas ações de marketing exigidas na comercialização dos
medicamentos; e os padrões técnicos rígidos de fabricação de fármacos
dificultam o desenvolvimento da indústria farmacêutica no país.
Principais mercados de especialidades farmacêuticas, segundo suas
vendas diretas e indiretas através de atacadistas e indústrias - preço de
fábrica.
PAIS VENDAS EM BILHÕES DE DÓLARES
1º Estados Unidos 150
2º Japão 51,5
3º Alemanha
17
4º França 16
5º Itália 11
6º Reino Unido 11
7º Espanha 6
8º Canadá 6
9º México 5,6
10º Brasil 5,4
Fonte: IMS HEALTH - Comércio internacional
Entre 1989 e 2000 as importações brasileiras de produtos farmacêuticos
multiplicaram-se por cinco, mesmo com preços em alta e vendas internas
decrescentes ao longo do período. Os laboratórios instalados no país –
nacionais, estrangeiros e estatais – estão importando itens que antes
eram produzidos aqui ou que poderiam vir a sê-lo.
De acordo com a Sindusfarma, na década de 90, o aumento das
importações de medicamentos acabados foi de 1.304% e o de fármacos e
intermediários, de 204%. Estes dados indicam ter havido forte realocação
da produção das especialidades entre as subsidiárias das multinacionais.
Boa parte do que era produzido localmente passou a ser importado.
Segundo o IMS HEALTH, a maior parte das importações (77%) está
concentrada nos 11 países-sede dos grandes laboratórios multinacionais.
O percentual é ainda maior no segmento de fármacos, em que dez países
fornecem 93% dos produtos comprados pelo Brasil. Alguns países, antes
com participação desprezível no comércio brasileiro do setor, vêm
ganhando espaço: China, Índia, Coréia do Sul e Israel. Os dois primeiros
são fortes competidores do mercado internacional de fármacos.
Os países da América Latina – Argentina, México, Uruguai e Colômbia –
aumentaram sua participação entre as fontes das importações brasileiras
(de 3,90% para 6,58% do total), fruto de decisões empresariais que
levaram a uma maior especialização produtiva entre as subsidiárias dos
laboratórios multinacionais.
Cada vez mais, as exportações têm desfrutado de importância secundária
no comércio exterior do setor no país: em 2000 equivaleram a apenas
2,7% do valor das importações. Tal fato deve-se à baixa competitividade
dos laboratórios nacionais, que não possuem uma diferenciação
tecnológica ou comercial significativa em relação aos concorrentes dos
países que produzem medicamentos acabados.
Com destinos bastante diversificados, mas participação expressiva da
América Latina, as exportações totais do setor cresceram apenas 36,5%
ao longo da década de 90 – 1996 foi o ano de melhor resultado. Os
números do IMS HEALTH demonstram que ainda não há um movimento
organizado e constante dos agentes econômicos nacionais voltados
especificamente para o aumento das exportações, embora já se observem
ações dos fabricantes brasileiros em busca de novos mercados, como os
ex-países socialistas (Polônia, Eslovênia e Ucrânia), a África (Nigéria,
Costa do Marfim, África do Sul, Mali e Gana) e a Espanha.
Ainda de acordo com o IMS HEALTH, as vendas de fármacos e
intermediários para o exterior cresceram 354% entre 1989 e 2000. No
período, o ano de melhor desempenho foi 1999. Já os embarques de
medicamentos acabados sofreram fortes oscilações. Atingiram seu pico
em 1997, com vendas de US$ 247 milhões, mas chegaram ao fim da
década de 90 praticamente com o mesmo valor de 1989, com variação de
apenas 0,06%.
Para o mercado latino-americano seguem 35% das vendas brasileiras
externas do setor. Isso se deve, principalmente, às operações das
subsidiárias das empresas multinacionais. A Argentina é hoje o principal
comprador dos produtos farmacêuticos brasileiros – com 13,27% do total
em 2000 e aumento de 148% no volume comercializado ao longo da
década de 90. Estados Unidos, Alemanha e Suíça reduziram sua
participação relativa e absoluta nas exportações brasileiras tanto em valor
quanto em volume, enquanto Bélgica, Holanda e Japão ganharam
importância. Entre 1989 e 2000, os movimentos de exportação e
importação apresentaram particularidades entre os vários tipos de
empresas que compõem o setor farmacêutico. As instituições
governamentais foram as que mais aumentaram importações, graças à
abertura de licitações internacionais para compras do setor público. Entre
os laboratórios, os nacionais foram os que proporcionalmente mais
intensificaram as aquisições na década de 90, segundo o IMS HEALTH.
Os laboratórios multinacionais aumentaram as suas exportações e suas
importações ainda se concentram nos países-sede das empresas. Os
locais de fabricação de fármacos e produtos acabados foram
diversificados. As transações comerciais entre as subsidiárias se
intensificaram.
Na América Latina a produção das multinacionais foi reunida nos maiores
países (Argentina, México e Brasil), que exportam para o restante do
continente, otimizando escalas de produção e investimentos. No caso
brasileiro, a interação maior é com a Argentina: entre as multinacionais
de médio porte, 2/3 das vendas destinam-se para o país vizinho. Mesmo
assim, ainda existe um fluxo significativo de exportações das subsidiárias
para os mercados dos países-sede: em 2000 representaram 30% do total
embarcado pelo setor. O percentual chegava a 72% em 1989, de acordo
com o IMS HEALTH.
Os laboratórios nacionais atuam geralmente com produtos similares e
genéricos. A exportação de medicamentos acabados é incipiente por parte
dos laboratórios nacionais, dadas as dificuldades de se obter algum poder
de diferenciação internacional no setor. Há, no entanto, potencial
considerável para a exportação de genéricos. Assim como nas
multinacionais, as importações dos laboratórios nacionais, principalmente
de fármacos, aumentaram consideravelmente na década passada. No caso
dos insumos, os principais fornecedores são Itália, Índia e Espanha.
A produção de matérias-primas é o segmento com maior potencial de
expansão numa política de redução do déficit da balança comercial, por
possuir capacidade ociosa e poder rapidamente aumentar a sua produção,
aproveitando, inclusive, o mercado de genéricos. Devido à retração do
mercado interno no período de liberalização tarifária, os fabricantes
remanescentes na atividade diminuíram o índice de nacionalização de seus
processos, importando uma quantidade maior de bens intermediários.
As exportações de fármacos nacionais exibiram tendência crescente até
1997 e posteriormente estagnaram: 2/3 são destinadas a países centrais,
tradicionais produtores de fármacos. Tal fato demonstra a possibilidade
real de venda desses produtos para os próprios países líderes da indústria
farmacêutica. (Fonte: IMS HEALTH)
A política de liberalização comercial adotada no Brasil ao longo da década
de 90 resultou em desvios de comércios intensos, com predominância
absoluta das importações a partir dos países-sede dos laboratórios
multinacionais para as suas subsidiárias locais. A diminuição generalizada
das alíquotas, em muitos casos, reduzidas a zero é dominante na indústria
farmacêutica brasileira.
Em conseqüência desse processo ocorreram no país à substituição da
produção local, seja das subsidiárias ou das empresas nacionais, pela
importação de fármacos e medicamentos acabados das matrizes ou de
outros países; a especialização em alguns produtos e o aumento de
intercâmbio entre subsidiárias; e a interrupção de atividades mais densas
em tecnologia no país.
Portanto, a maioria das mudanças que poderiam afetar a indústria
farmacêutica em função da entrada do Brasil na Alca ou da conclusão de
um acordo comercial com a União Européia já ocorreu ou estão em vias de
acontecer.
No caso da uma participação do Brasil na Alca, poderia haver algum
desvio de comércio em relação a países localizados fora do continente
americano. Para os grandes laboratórios americanos, a situação pouco
poderia mudar.
As subsidiárias das empresas européias poderiam manter os fluxos atuais,
principalmente para os fármacos patenteados, ou iniciar a produção em
filiais instaladas em países integrantes da Alca, inclusive o próprio Brasil.
Com a Alca é de se esperar, ainda, alguma restrição nas relações
comerciais do setor em decorrência de maiores exigências de qualidade –
seja das especialidades seja dos fármacos – compatíveis com as da Food
and Drug Administration (FDA), dos Estados Unidos. Em contrapartida, os
órgãos reguladores brasileiros poderão impor o mesmo padrão para os
importados, o que restringirá a possibilidade da entrada no país de
produtos de qualidade inferior. O setor farmacêutico dispõe de um
dinamismo tecnológico que garante constante fluxo de novos produtos,
com margens que o tornam uma das mais lucrativas indústrias do mundo.
Embora as condições de conhecimento tecnológico e científico necessárias
a manter um fluxo constante de inovações existam no país, elas não são
devidamente aproveitadas pelos laboratórios nacionais.
As empresas brasileiras, em geral, ainda são familiares, comandadas pela
geração fundadora ou, na maioria dos casos, pela segunda geração.
Mesmo com faturamentos expressivos em relação às demais companhias
nacionais, quando comparadas com suas congêneres estrangeiras são de
pequeno porte – incapazes, por exemplo, de montar programas
individuais de pesquisa.
3.2 A descoberta de novas drogas
É necessária alta tecnologia e a conseqüente necessidade de pessoal
altamente qualificado para a pesquisa e o desenvolvimento de novos
princípios ativos. Novas tecnologias como química combinatorial, ensaio
de atividade em larga escala (High-Throughput Screening), planejamento
de droga, baseado em estrutura e utilização extensiva da bio-informática
está hoje no topo da agenda dos investimentos. Investimentos vultosos e
de longo prazo: tipicamente, o desenvolvimento de uma nova droga
envolve custos da ordem de US$ 350 milhões e pode requerer de 10 a 15
anos de pesquisas até sua introdução no mercado, segundo o IMS
HEALTH.
No caso do Brasil, as empresas nacionais, devido à carência de capital e
de pessoal qualificado, até recentemente não investiram em pesquisa e
desenvolvimento. Portanto há claros sinais de mudança neste sentido. Já
as multinacionais instaladas no país não se dedicavam à pesquisa e
desenvolvimento de novos princípios ativos, pelo fato do país não ter (até
recentemente) uma lei de patentes definida, além dos problemas de
ordem estrutural, como a carência de recursos humanos qualificados para
trabalharem em pesquisa nos laboratórios das empresas, a falta de uma
política industrial que incentivasse estas atividades, bem como uma
política científica e tecnológica que orientasse o desenvolvimento da
ciência e a formação dos pesquisadores para trabalharem tanto nos
laboratórios das universidades e institutos de pesquisa quanto nas
empresas farmacêuticas.
Neste contexto, que se insere a proposta da criação de um centro de
biotecnologia molecular estrutural no país. O planejamento racional de
drogas baseado em estruturas é hoje a tecnologia mais eficiente e de
melhor relação custo - benefício para o desenvolvimento de novas drogas,
podendo contribuir em todas as etapas do processo, desde a descoberta
de compostos de partida, sua otimização (afinidade, especificidade,
eficácia, efeitos colaterais) e aprovação pelos organismos competentes. É
uma metodologia que se baseia na inibição ou estimulação da atividade
biológica de macromoléculas, proteínas ou ácidos nucléicos (DNA e RNA),
responsáveis por várias doenças. A cristalografia de proteínas, usando
difração de raios-X, é a técnica de preferência, na medida em que pode
elucidar a estrutura tridimensional molecular de proteínas alvo, associadas
às doenças em foco. Esta informação estrutural permite a descoberta e
síntese de compostos complementares que podem se tornar potentes
drogas especificamente dirigidas às doenças alvo.
Capítulo 4 - A propaganda de medicamentos
A educação de pacientes – e médicos – é importante demais para ser
deixada para a indústria farmacêutica, com suas campanhas pseudo-
educacionais elaboradas, acima de tudo, para a promoção dos
medicamentos (Temporão, 1986: 132).
A propaganda existe desde tempos remotos e, já na Roma Antiga, tinha
um espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas que
ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades eram
disputadíssimas, como as páginas de uma grande revista e os intervalos
comerciais do horário nobre. As mensagens publicitárias eram escritas em
vermelho ou preto sobre as paredes pintadas de branco, para chamar
mais a atenção. Mais tarde, na própria Roma, já católica, a Igreja criou
uma congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás, da palavra
“propaganda”.
Hoje, em absoluta maioria, o ocidente é cristão. É fato incontestável que
todos os integrantes das sociedades modernas de consumo são
influenciáveis pela propaganda. A propaganda seduz nossos sentidos,
mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso
inconsciente, propondo novas experiências, novas atitudes, novas ações.
Sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e
convence.
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar
inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o
grande perigo de ser mal empregada. É uma atividade bastante complexa,
conta com a alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer
talentos específicos para manipulá-la da forma mais convincente.
A propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma
ciência, mas é mais que uma simples técnica é uma mistura dessas três
coisas. Ela pode ser definida como a manipulação planejada da
comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em
benefício do anunciante que a utiliza ou como define o Dicionário de
Comunicação, é o conjunto das técnicas e atividades de informação e de
persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as
atitudes do público num determinado sentido. A Resolução RDC/Anvisa N°
102/00 define propaganda como:
Conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de divulgar
conhecimentos ou promover adesão a princípios, idéias ou teorias,
visando exercer influência sobre o público através de ações que
objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais.
A principal função da propaganda, portanto, é, por um lado, disseminar
informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores
subsídios sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por
outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através
da conquista de mais consumidores.
As principais tarefas da propaganda, como instrumento de promoção de
vendas e negócios, são:
- Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la
mais íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida;
- Promoção da marca ou empresa, visando aumentar sua presença entre
os consumidores ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em
relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência;
- Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de
consumidores;
- Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores;
- Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não
estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou
quando esses não estiverem corretamente informados sobre as
características e vantagens do produto ou serviço do anunciante;
- Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de
uma atitude ou hábito do consumidor;
- Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma
posição conquistada, pela reafirmação das qualidades da marca ou
empresa;
- Manutenção do mercado, por meio da constante reafirmação das
características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta
aos ataques e esforços da concorrência.
A propaganda chega ao público, ao consumidor, por meio de um veículo.
Atualmente, os veículos publicitários mais importantes – também
chamados de meios de comunicação - são a televisão, o rádio, o jornal, a
revista, o cinema, o outdoor, o cartaz, os diversos tipos de propaganda ao
ar livre, a mala direta e a Internet.
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e
argumentação, medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de
segurança. Além de muitos outros elementos, paradoxais e antagônicos à
primeira vista, que ela junta e combina para atingir seu propósito maior
de gerar nos consumidores, pela persuasão, comportamentos que
beneficiem o anunciante que a utiliza. Para isso, ela precisa atender a
alguns princípios básicos, são eles:
- Criatividade, para chamar a atenção do consumidor. É a primeira
dificuldade a enfrentar;
- Emoção e interesse, para que a atenção do consumidor, eventualmente
conquistada, continue por todo o comercial ou anúncio;
- Pertinência, para motivar o consumidor a atingir o objetivo da
propaganda;
- Compreensão, para que o consumidor sinta e entenda fácil e claramente
a mensagem que se deseja passar.
Em um primeiro momento, a propaganda é uma sensação que se aceita
ou rejeita. Em um segundo momento, é uma mensagem que emociona ou
não e, finalmente, em um terceiro momento, a propaganda persuade,
convence pela lógica (objetiva ou mesmo subjetiva), ou não atinge o
efeito desejado.
É importante lembrar que a propaganda é um instrumento de
extraordinária força no meio ambiente em que vivemos e que sua
influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da
sociedade tem-se revelado cada dia maior. Mesmo nessa situação
bastante favorável, é preciso ter em mente que conquistar a atenção do
consumidor é uma tarefa muito difícil, até mesmo para a propaganda.
É do conhecimento público que os grandes trustes de especialidades
farmacêuticas vencem mais facilmente pelo capital que empregam na
propaganda de seus produtos do que por outra razão qualquer.
Conhecemos, por exemplo, produtos lançados à praça como ”última
novidade terapêutica “cujos efeitos benéficos são encontrados apenas
nas suas belas literaturas em papel couché. Incontestavelmente o
capital convertido em propaganda proporciona curas milagrosas!
(Nogueira, 1943: 98).
O Brasil tem uma farmácia para cada 3 000 habitantes, mais que o dobro
do recomendado pela Organização Mundial de Saúde. Há mais pontos de
venda de medicamentos do que de pão – são 55.000 farmácias contra
50.000 padarias, de acordo com o Conselho Regional de Farmácia.
Numa sociedade que perdeu a noção de vida saudável, os medicamentos
se tornaram à solução mágica para todas as complicações, inclusive
aquelas de natureza essencialmente psicológica, relacionadas às pequenas
frustrações do dia-a-dia. Uma inversão de valor cujas conseqüências
começam a preocupar. Segundo a Fundação Oswaldo Cruz, 30% das
oitenta mil mortes anuais por intoxicação no Brasil são causadas pelo uso
indevido de remédios A situação é ainda mais grave nos Estados Unidos,
onde anualmente um milhão pessoas são intoxicadas por medicamentos.
O uso abusivo de remédios no Brasil é uma ameaça à saúde pública, mas
seria ingenuidade atribuir exclusivamente aos médicos a responsabilidade
por essa situação. Mais da metade da população costuma consumir
medicamentos por conta própria e boa parte dos que freqüentam
consultórios não são portadores de doenças reais, mas imaginárias, que
mesmo assim são tratadas erroneamente com drogas químicas. Na
maioria das vezes, no entanto, médicos e pacientes surgem como vítimas
de uma poderosa estratégia de marketing que sustenta, aqui e lá fora, o
segundo negócio mais lucrativo do planeta, a indústria farmacêutica,
superado apenas pelo das companhias de petróleo.
Existem nas prateleiras das farmácias do Brasil, uma relação de 32.000
rótulos de medicamentos, com variações de 12.000 substâncias, contra
6.000 drogas disponíveis nas farmácias britânicas, a lista de
medicamentos essenciais ao bem-estar da Organização Mundial de Saúde
(OMS), é de apenas 300 itens, segundo dados do Conselho Regional de
Farmácia. Isso demonstra o quanto se consome de medicamentos em
nosso país. Os brasileiros adoram tomar analgésicos e antiinflamatórios e
estão entre os campeões de consumo de ansiolíticos, adquiridos para
acabar com insônia, inquietação ou o simples mau-humor. A dependência
de sedativos é um hábito que os jovens aprendem rápido com os pais e
que pesquisas realizadas na última década relacionam à iniciação de
adolescentes no uso de drogas ilegais. Nesse particular, contudo, as
mulheres são imbatíveis: são elas que respondem por 75% do consumo
de tranqüilizantes no país, talvez pelo fato de, segundo um estudo da
Escola Paulista de Medicina na década passada, apresentarem o dobro dos
casos de nervosismo e outros distúrbios psicológicos dos homens. No auge
da fama, o antidepressivo Prozac chegou a ser usado até para acalmar
cachorrinhos de socialites paulistanas e cariocas.
À medida que o médico tem menos tempo e disponibilidade para
conversar e se dedicar aos seus pacientes, mais propenso fica a
receitar medicamentos. Ele abre mão de sua grande arma terapêutica,
que é o contato com o paciente, e adota como única resposta às
demandas a medicação, o que naturalmente estimula a utilização de
remédios (Bombana, 2001: 65).
Por que tanta gente desconhece o lado escuro dos medicamentos ou não
leva a sério o que, muitas vezes, está escrito nas próprias bulas dos
remédios? É aí que entra a participação do médico e o papel decisivo da
máquina de propaganda da indústria farmacêutica.
Quase todo o resto tem a ver com os procedimentos da indústria
farmacêutica, aparentemente preocupada, em primeiro lugar, com a
saúde de seus negócios. O interesse do big business é manter as doenças
sob controle medicamentoso, diz o médico paulistano Willem Kanzler.
Segundo a consultoria americana Scott-Levin, só na divulgação de
produtos entre médicos, a indústria farmacêutica dos Estados Unidos
despende anualmente cerca de 14 bilhões de dólares; há um vendedor
para cada 11 médicos americanos.
O representante que perambula pelos consultórios opera com uma
munição que inclui amostras grátis, brindes diversos - como canetas,
relógios e objetos portáteis que carregam a marca do remédio que se
pretende seja lembrado na hora da receita – e até prêmios valiosos, como
jantares em restaurantes de luxo e viagens internacionais.
Segundo o pesquisador Stephen Soumerai (2002), da Universidade
Harvard:
(...) os médicos estão cada vez mais ocupados e sem tempo para ler
sobre novas drogas, com isso torna-se quase incontrolável a influência
da propaganda feita pelos representantes da indústria farmacêutica
De acordo com o Conselho Regional de Farmácia, o brasileiro consome
400 milhões de caixas de remédio por ano, um terço desse volume
prescrito por profissionais da área médica.
A saúde da população não depende somente dos serviços de saúde, e
menos ainda do uso de medicamentos. Sabe-se que muitos fatores
incidem no estado de saúde, como a moradia, água potável, nutrição,
educação e lazer. Porém, na prática, grande parte dos investimentos em
saúde é direcionada para a prestação de serviços em saúde, e os
medicamentos ocupam um lugar dominante no sistema de saúde e no
tratamento das doenças. A porcentagem dedicada à utilização de
medicamentos varia de 8% em alguns países desenvolvidos até 40% para
alguns países em desenvolvimento. Desde a década de 50, a pesquisa
tem apresentado enorme contribuição ao desenvolvimento das opções
terapêuticas na medicina.
Tanto no mundo industrializado como nos países em desenvolvimento, a
criação, produção e venda de medicamentos estão sujeitas a um conjunto
de leis, regulamentos administrativos e regulamentações técnicas que
tratam, basicamente, da eficácia, segurança e qualidade dos
medicamentos e aspectos de gastos e preços.
Segundo a OMS (1988), a promoção de medicamentos refere-se a todas
as atividades informativas e de persuasão que realizam os produtores de
medicamentos a fim de induzir a prescrição, a provisão, a aquisição ou a
utilização de medicamentos.
Considerando que o medicamento não é um bem de consumo como outro
qualquer, o próprio termo persuasão aqui empregado gera um certo
paradoxo. Por mais que as empresas desejem passar a imagem de que o
alvo de suas atividades é a saúde e o bem estar da sociedade, a prática,
particularmente nos países em desenvolvimento, evidencia uma
orientação marcadamente dirigida ao retorno econômico. A indústria é
impelida pela busca do lucro.
Desde o início do século XX, a propaganda de produtos farmacêuticos
aparece com certa força. Aliás, na própria história da propaganda no
Brasil, nota-se que os primeiros anunciantes eram desse setor. Mensagens
em bondes, como as do xarope Rhum Creosotado, criadas pelo escritor
Casemiro de Abreu, já prometiam curar os doentes de bronquite. Com a
chegada da mídia eletrônica e o crescimento da mídia impressa, os
investimentos da indústria farmacêutica em propaganda cresceram muito.
Alguns anunciantes dessa época estão até hoje no mercado, incluindo o
Biotônico Fontoura o maior anunciante da década de trinta. Que teve no
Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato o garoto propaganda do produto,
lembrado até hoje.
A indústria farmacêutica gasta excessivamente na publicidade de seus
produtos, algo próximo do custo de produção de medicamentos. Se Gasta
mais dinheiro na propaganda do que em pesquisa e desenvolvimento de
novos fármacos, podemos supor que a publicidade é a principal arma de
ataque dessa indústria. Indícios mostram que esse investimento é pago
pelo incremento das vendas, contribuindo para que a indústria
farmacêutica esteja entre as mais lucrativas do mundo.
As campanhas são planejadas para atingir não só o médico, mas também
o farmacêutico, o balconista e o paciente, conseguindo influenciar a
prescrição, a venda e o consumo de medicamentos, além de ser
considerada como atualização terapêutica pelos profissionais da área de
saúde.
O poder da propaganda da indústria farmacêutica reforça as idéias
mágicas sobre os medicamentos. Com idéias como: “o mais novo é o
melhor” ou “fármacos de última geração superam os análogos já
existentes”, induzindo que o emprego de medicamentos soluciona
problemas até então insolúveis. Tudo isso está em boletins informativos,
bulas e propagandas pagas. Dados da CPI dos Medicamentos
demonstram que cerca de 30% dos recursos do setor são gastos com
publicidade a cada ano, algo em torno de R$ 4,5 bilhões em 2002 no
Brasil.
Um objetivo, várias práticas. A indústria lança mão de meios diretos e
indiretos para efetuar sua publicidade. Os meios classificados como diretos
são os anúncios em revistas médicas e em meios de comunicação de
massa como televisão, rádios e outdoors, as visitas de propagandistas aos
consultórios e farmácias, a distribuição de amostras grátis, revistas e
outros materiais impressos, e atividades de relações públicas, como
brindes diversos, financiamento de recepções ou coquetéis em
congressos, jantares, patrocínio de viagens, etc.
A publicidade indireta diz respeito ao financiamento de programas de
educação continuada, de associações profissionais ou de revistas médicas,
eventos ditos científicos, além da produção de material tido como
educativo, acrescido do relacionamento com autoridades sanitárias,
políticos, professores e especialistas famosos, em determinada área da
medicina, que publicam artigos de revisão ou opinião, ensaios clínicos e
realizam palestras objetivando mudar a opinião dos médicos, ou seja, são
profissionais que influenciam outros sobre medicamentos e tratamentos.
A propaganda consegue alterar o padrão de prescrição dos médicos,
sendo considerada, ainda, uma das principais fontes para a sua
atualização terapêutica. Um exemplo é o uso do Dicionário de
Especialidades Farmacêuticas (DEF), um veículo de propaganda,
praticamente uma coletânea de bulas, publicado pelas indústrias e
largamente utilizado pelos médicos como fonte de informações
terapêuticas, em detrimento das chamadas fontes de informação
profissional: textos de farmacologia ou terapêutica, livros especializados,
centros de consulta terapêutica e de informação sobre: medicamentos,
boletins, formulários de medicamentos ou guias terapêuticos.
Existem estudos que evidenciam a existência de uma relação direta entre
os medicamentos mais anunciados em revistas médicas e a freqüência de
sua prescrição. Um outro estudo conclui que 50% dos anúncios em
revistas médicas não apresentam as advertências e precauções quanto ao
uso dos medicamentos, e 40% deles não incluem contra-indicações, nem
reações adversas, totalmente em desacordo com os critérios éticos para a
promoção dos medicamentos, propostos pela OMS, a fim de assegurar os
direitos dos consumidores, segundo o Conselho Regional de Farmácia.
Dados mostram que mais da metade dos gastos com publicidade feitos
pelas empresas recaem sobre o propagandista. Estudos realizados com o
propósito de identificar as fontes de informação e de influência sobre a
prescrição determinaram o lugar de destaque ocupado por esse
profissional. É através dele que chega aos médicos, em geral, o
conhecimento da presença de um novo produto - medicamento no
mercado.
Evidências também mostram que o contato pessoal tem maior eficácia
sobre o comportamento do médico, e que a informação oral,
normalmente, é mais retida e utilizada que a informação escrita. Um
propagandista das Filipinas declarou:
(...) a relação médico-propagandista tende a ser íntima, pessoal. É
necessário tornar-se disponível, fazer amizade com os médicos. Aí
então – se eles se recordam de você, se você fez algo especial para
eles – prescreverão seu produto(Temporão, 1986: 128).
Uma observação importante deve ser levada em conta, os propagandistas
dificilmente fornecem, voluntariamente, informações sobre os efeitos
colaterais, contra indicações ou precauções quanto ao uso dos
medicamentos.
Até uns quarenta anos atrás, os setores mais importantes das
indústrias farmacêuticas eram as divisões internacionais de pesquisa
científica, dedicadas ao descobrimento e desenvolvimento de novas
substâncias... Talvez já se possa considerar o Departamento de
Marketing como o principal responsável pelo sucesso ou fracasso de
um laboratório farmacêutico (Kiel, 1973: 87).
Segundo Dupuy:
A medicalização de um número crescente de problemas da vida não
constitui somente um processo individual, trata-se de um fenômeno
coletivo próprio às sociedades que fazem o normal uma raridade
(1980: 269).
A necessidade da indústria farmacêutica em ampliar seu mercado
consumidor colabora para difundir a falsa impressão, que o ser humano
está sempre doente e precisando constantemente de tratamento. A
publicidade de resultados é o que define o sucesso na nova economia de
mercado.
Assim, a indústria farmacêutica no início do século passado carregava
consigo uma prática artesanal e empírica, mas já permitia vislumbrar em
sua postura junto à classe médica e ao público em geral as profundas
transformações que mudariam sua face, principalmente a partir da década
de 40, do século passado.
Os novos medicamentos produzidos pela moderna indústria farmacêutica
superam em todos os sentidos os trabalhos artesanais das antigas
farmácias, como: preço, segurança, agilidade, etc. A bula completa trazida
pelos novos medicamentos se tornou companhia inseparável de médicos e
pacientes. Os médicos viam nesta nova realidade, se abrir um caminho
para novos tempos para a medicina.
A moderna indústria já havia entendido a necessidade de um diálogo de
respeito, baseado na ciência de pesquisa e da prática terapêutica
esperada pela classe médica, que se deixava seduzir pela propaganda
científica. Na verdade o que estava por traz era um grande projeto de
educação continuada preparado pela indústria farmacêutica. Os médicos
ficavam esperando sempre por novidades.
Os produtores de medicamentos no Brasil não tinham o preparo das
multinacionais, com isso começou a perder seu espaço.
Segundo Bertero:
O Brasil e Os Estados Unidos nos anos 20 até 30 eram praticamente
iguais, em termos de tecnologia farmacêutica. A distância foi surgindo
depois da Segunda Grande Guerra, e acentuou-se nas décadas de 60 e
70, do século passado. (Rio de Janeiro, 1972: 45).
Segundo Temporão:
Pode-se dizer que a história da propaganda e das praticas publicitárias
no Brasil confunde-se com a da propaganda de medicamentos, e por
que não dizer do desenvolvimento da indústria farmacêutica no país e
de suas estratégias comerciais. Durante vasto período, nos mais
diversos meios de comunicação, a indústria farmacêutica e seus
produtos ocuparam o lugar de destaque (1986: 87)
A propaganda de medicamentos pode ser entendida a partir de três
grandes linhas:
1. A propaganda de medicamentos dirigida diretamente aos médicos,
pelos laboratórios produtores, através de vários procedimentos.
Este tipo de propaganda é chamado de propaganda ética, em
contraponto, com a feita por mídias de massa, que é chamada
propaganda popular.
2. A propaganda de medicamentos, através dos meios de
comunicação de massa, dirigida ao público em geral,
principalmente através do rádio e da televisão.
3. E por último, toda a divulgação “leiga” de saberes sobre saúde,
doença e terapêutica, através dos mais diversos meios, como
revistas, jornais, enciclopédias, programa de divulgação científica,
etc., existe uma medicalização total da sociedade. Em várias destas
situações de alerta, encontra-se a mão secreta da indústria
farmacêutica.
4.1 A propaganda ética
No princípio era o aviso, o anúncio simplesmente informativo. Hoje é a
ocupação de corações e mentes (Monserrat, 1982: 102).
O alvo da propaganda ética é o médico, o responsável pela prescrição da
receita, eles são os vetores da comercialização, pois através da sua
intermediação é que se da a realização do consumo do medicamento.
Outro ponto de destaque junto ao médico é, que ele na condição de
prescritor legítimo, pois assim, a lei vigente o outorga, alcança também a
imagem, que da legitimidade as práticas que realizam o consumo do
medicamento.
Para que os resultados aconteçam, algumas condições são
necessárias, para o trabalho da Indústria Farmacêutica junto à classe
médica, vamos a elas.
A insuficiente capacitação farmacológica dos recém formados. Esta
formação insuficiente não seria casual, mas obedeceria a uma política
explicita das empresas que necessitam da formação de um recurso
humano limitado no ponto de vista terapêutico, e assim apropriado
para cumprir as ordens da publicidade;
O médico com mais experiência, por outro lado, assediado por uma
corte de visitadores, folhetos, brindes, etc., depende da indústria
farmacêutica para se atualizar;
A influência da indústria farmacêutica sobre as instituições de saúde,
seus organismo científicos, gremiais, sociais, etc., que em princípio
regem a opinião da corporação médica;
A grande quantidade de marcas leva a que cada empresa desenvolva
ao máximo seu trabalho promocional, exagerando e distorcendo
freqüentemente as virtudes e contra indicações dos seus produtos
(Ferrara, 1982: 22).
Não podemos esquecer a importância do médico, nas sociedades
capitalistas modernas e a crescente centralização do ato médico em torno
da prescrição. O próprio desenvolvimento da moderna farmacologia faz da
medicina algo sintomático, ou seja, o contato com o paciente, através da
entrevista clinica ou da solicitação de exames clínicos é cada vez menor.
Dois motivos são aparentes: O primeiro as condições atuais dos trabalhos
dos médicos, sem dúvida tem sua responsabilidade. O segundo e mais
importante é o trabalho “educativo” promovido incessantemente pela
indústria farmacêutica.
A propaganda de medicamentos tenta sempre passar o conceito sobre a
doença e a terapêutica, que colocam no remédio um poder e uma
onipotência no mínimo perigosa, estes trabalhos educativos, sempre vêm
reforçados por extensa bibliografia científica distribuída fartamente pela
indústria de medicamentos.
Na peça publicitária além da deliberada diminuição dos efeitos
colaterais e do exagero das propriedades curativas dos seus produtos,
é prática comum da indústria farmacêutica, utilizar argumentos
estatísticos e metodológicos falsos. Ele exemplifica com casos de
trabalhos científicos. Existem também alterações, que podem distorcer
a realidade do resultado. Neste ponto a desinformação dos médicos
acerca da metodologia de pesquisa e de epidemiologia é uma aliada da
indústria (Carlini, 1979: 98).
Como exemplo a figura 1, página 77. A peça publicitária do produto
Tylenol Sinus, medicamento indicado, para o tratamento dos sintomas
decorrentes de gripes e resfriados comuns, sinusites e para redução da
febre. Fabricado pelo laboratório Janssen-Cilag Farmacêutica.
A peça é apresentada como um leque, a frente mostra um jovem, com os
olhos inchados e vermelhos, o nariz aparentemente bem inflamado, o
rapaz está com a barba por fazer, o que demonstra um estado desolador.
Já na figura 2, página 78, o ponto chave da peça está na pergunta: O que
você precisa para combater a dor, a febre e a congestão nasal? Com
reforço gráfico nas palavras dor, febre e congestão nasal. Entre os olhos
onde começa o nariz um cadeado demonstra que tudo está trancado. Após
esta chamada de atenção, a peça publicitária é aberta (Vale aqui uma
explicação, não podemos esquecer que essas peças publicitárias contam
com a participação do propagandista, que faz o papel da mídia utilizada
pela indústria farmacêutica, junto ao médico). Então vemos a palavra
“chegou”, em seguida as características do produto, do outro lado Tylenol
Sinus. A combinação específica para o combate da dor, febre e congestão
nasal, logo abaixo a caixa do medicamento e sua posologia.
Na figura 3, página 79, no centro da peça encontramos o mesmo rapaz,
mas agora ele aparece sorrindo, com os olhos limpos e sem o cadeado
trancando deu nariz. Vale ressaltar que sua barba foi feita, sinal que ele
está recuperado e aliviado dos sintomas que o incomodavam. No verso da
figura 4, pagina 80, encontramos as indicações do produto, logo em
seguida, o que até a 5 anos atrás era impossível de aparecer nas peças
publicitárias, pois seus destaques eram apenas para a eficácia dos
produtos, o seu preço sugerido.
Outro aspecto articulado à propaganda ética é que a medicina passa a
intervir em várias situações de vida e de trabalho, que anteriormente
estavam fora de seu alcance, a própria indústria farmacêutica passa a
estimular essas posturas. Problemas do cotidiano, as tensões modernas,
os desgastes do trabalho e da vida moderna são situações passíveis de
resolução, após o consumo de medicamentos.
A propaganda vende a imagem de um determinismo biológico que
naturaliza o social, esses conteúdos da propaganda podem redefinir
indicações e influenciar o diagnóstico, como exemplo a denominada
depressão mascarada em que a depressão endógena é moléstia
psíquica bem definida, que atinge cerca de 2 a 3% da população, e
para a qual as drogas antidepressivas têm um útil papel. Ora, a
depressão mascarada atingia cerca de 50% da população de certas
regiões, o que viria a constituir um novo e excelente mercado para os
antidepressivos (Carlini, 1979: 109).
O que de fato é facilmente comprovado, basta vermos o sucesso de
vendas de produtos como, Prozac e seus similares.
Uma das maiores queixas que aparecem nos consultórios dos médicos nos
dias de hoje é a insônia, um dos fatores importantes desta patologia é a
vida moderna.
Na figura 5, página 82, a peça publicitária do produto Dormonid, indicado
para tratamento de curta duração da insônia, do laboratório Roche. Esta
peça publicitária veio como impresso na revista Diálogo Médico, criação do
próprio laboratório, oferecido a classe médica, através do propagandista.
FIGURA 1 PAGINA 77
FIGURA 2 PAGINA 78
FIGURA 3 PAGINA 79
FIGURA 4 PAGINA 80
A peça publicitária mostra duas situações bem diferentes, interpretadas
por um dos símbolos mais bem conhecido da atualidade, a estátua da
liberdade. No primeiro quadro, vemos uma estátua com uma cara
zangada e olheiras característica dos insones. No quadro seguinte, a
mascote do produto, uma coruja, segura a tocha e coloca a coroa da
estátua, para que essa possa enfim descansar a beira do seu pedestal.
Apesar de conter várias outras informações na peça, o que mais fica na
memória do médico é a estátua dormindo, e a lembrança do produto que
foi responsável pelo seu intento.
A propaganda ética utiliza-se de uma mídia fantástica, o propagandista,
simpático, com conhecimento de marketing e científico, o profissional
mais importante da industria farmacêutica, pois é sua função vender ao
médico os mais novos ou antigos produtos. Temporão comenta: “ao tentar
afirmar diante do médico a existência de uma diferença substantiva em
seu produto, vende algo mais” (1986:103). Isto pode ser entendido ao
nível de material promocional, distribuído aos médicos. Esse material
(folhetos e impressos em geral), mais do que servir a fala do
propagandista demonstra e revela, através da utilização de técnicas
audiovisuais modernas e conhecimentos de psicologia, um determinado
entendimento de seu objeto – a Medicina e a terapêutica – que reforça a
já alienada e biologicista formação médica, colocando na droga um poder
que ela não tem. Transforma o ato de prescrever uma droga no centro do
universo terapêutico e única atitude sensata de enfrentamento ante
qualquer patologia e para qualquer situação.
A industria farmacêutica, hoje é a grande responsável pelo treinamento e
atualização da classe médica.
FIGURA 5 PAGINA 82
4.2 A propaganda popular dos remédios
No início os anúncios românticos, verdadeiras obras de arte, feita por
contribuição de artistas e escritores de renomes para revistas como:
Careta e Revista da Mulher. Aos atuais veiculados pelo Rádio e a
Televisão, um processo de acumulação da indústria do medicamento,
assim como o processo de medicalização das sociedades capitalistas
modernas.
Em 1910 surge em São Paulo a revista “A Lua”, em seus 10 anos, toda as
últimas capas dessa revista trariam anúncios alternados de dois
medicamentos, Saúde da Mulher e Bromil. No início, a ingenuidade e a
uma certa falta de objetividade do texto, a propaganda contrapunha
trabalhos gráficos de inegável beleza e apelo popular.
Nos medicamentos que necessitavam de receita médica, a propaganda
ética, esta do mesmo modo, centra-se nos múltiplos efeitos das drogas
produzidas por farmácias de renome e farmacêuticos ilustres.
Em 1908 começam os anúncios em verso de Bromil, que são escritos por
famosos como: Olavo Bilac, Emilio Menezes, Hermes Fontes, Basílio Viana.
Nas primeiras propagandas, o aspecto mais importante era o caráter
informativo. A marca registrada das propagandas eram as explicações
sobre as qualidades dos produtos. No vale tudo por uma fatia de um
mercado em expansão, valia tudo, até apelo feito às mães para cuidarem
de seus filhos eram explorados das formas mais radicais. Como exemplo
retirado do livro 100 anos de propaganda, do medicamento “Auris
Sedina”, indicado para: Dor, inflamação e purgação do ouvido e contra a
surdez.
“Oh mães carinhosas!!!
Olhae sempre o ouvido de vossos filhos! Dor de ouvido é signal de
inflamações. Ouvido inflamado faz puz dentro da cabeça e torna-se
doença grave e perigosíssima! Do ouvido aos miolos a passagem é
muito fácil! Que perigo! Si não tratardes a dor de ouvido de vossos
filhos, elles podem morrer de infecção cerebral e que soffrimento
horrível! Si escaparem podem ficar surdos e até mudos! Um filho
surdo e mudo! Que horror! Que aflição! Que desgosto! Um filho surdo
e mudo! Felizmente Auris Sedina combate e evita todos esses males!!”
Era comum aos medicamentos populares reforçarem a nacionalidade
brasileira em suas propagandas ao público. Cabia aos laboratórios
estrangeiros uma tendência à propaganda ética. Apesar de
estrategicamente investirem na propaganda ética, eles jamais
descuidaram dos populares por ser uma fatia importante do mercado.
Por exemplo: o Laboratório Roche apresentava uma gama de produtos
populares que foram anunciados de todas as formas, desde a década de
30, pelos diversos meios de comunicação de massa disponíveis em cada
época. Produtos como: Thiocol, Redoxon (este sucesso de vendas até os
dias de hoje, na década de 30 era produto popular, depois se tornou ético
nos anos 70 a 90 e agora novamente popular) e Sirolina. Esses produtos
promovidos e graças também as estratégias das empresas, se tornaram
líderes de mercado em suas categorias.
Em 1919, outra empresa estrangeira começa firmar suas bases no
mercado brasileiro, seu começo se deu exclusivamente pelos meios de
comunicação de massa da época. A Bayer e seus produtos são
consumidos e lembrados até hoje. Em 1917, à Aspirina veiculou 5 peças,
que segundo os comentaristas da época, eram de inegável bom gosto. Em
1923, novamente a Aspirina veiculou 23 anúncios, uma raridade para
época. Importante ressaltar que a Bayer se destacava pela qualidade
gráfica e de texto de seus anúncios. A Bayer agia com a mesma
competência junto ao público consumidor, que já era conhecida pela
classe médica. A Bayer foi à precursora em comparar seus produtos como
originais, puros, seguros, científico e com credibilidade, aos similares
nacionais, fraudes em potencial. Infelizmente até hoje essa idéia persiste,
principalmente junto à classe médica, em que o medicamento fabricado
pelas multinacionais é mais confiável que o produzido pela indústria
brasileira.
Ricardo Ramos (1972), em “História da propaganda no Brasil”, traz dois
bons exemplos de propaganda da Bayer na década de 40.
“Não! Absolutamente não! Um substituto não é, nunca foi e nunca
será igual ao produto original.
Se uma dor de cabeça o afflige, recorra imediatamente ao antídoto
verdadeiro e provado. Esse é o remédio que o põe restabelecido em
poucos minutos “.
Outro anúncio dizia o seguinte:
“Não há nada que possa derreter a neve eterna dos Andes, não há
nada que possa substituir os comprimidos Bayer de aspirina”, “as
pirâmides do Egito são únicas e insubstituíveis”, “como a bússola
marca o caminho seguro de quem navega, os comprimidos Bayer de
aspirina”.
Ou os famosos anúncios da Cafiaspirina, figuras 6 e 7, páginas 87 e 88,
publicados na “Revista Semana”, do Rio de Janeiro nos anos de 1932 e
1934.
Um dos momentos mais conhecidos da propaganda de medicamentos vem
a ser a história escrita por Monteiro Lobato, para o medicamento Biotônico
Fontoura. A história começava assim: “Jeca Tatu era um pobre caboclo
que morava no mato, numa casinha de sapé. Vivia na maior pobreza em
companhia da mulher, muito magra e feia e de vários filhinhos pálidos e
tristes”. Segundo Ramos, “tudo começou com Monteiro Lobato e Candido
Fontoura trabalhando no jornal o Estado de São Paulo, o primeiro
escrevendo artigos e o segundo colaborando no setor de Medicina.
Adoecendo ou simplesmente fora de forma, o escritor recebeu do
industrial a indicação do biotônico. Tomou-o, deu-se bem. Como
retribuição escreveu o livrinho. Que já em 1941 chegava a 10 milhões de
exemplares. Passou a colaborar ainda mais estritamente com o Instituto
Medicamenta, em trabalho quase regular... fez um novo rotulo para o
Biotônico Fontoura, figura 8 página 89,... escreveu anúncios. Escreveu em
vários almanaques, chegando mesmo a servir de modelo para um
desenho. Ele entregando um vidro ao Jeca, que está de cócoras, em
frente à casinha de sapé”.
Como hoje, em que os publicitários usam os ônibus como meio de
comunicação em massa, os bondes também foram utilizados para
promover os medicamentos populares nas décadas de 30, 40 e 50.
Medicamentos como: Rhum Creosotado, Bromil, Tônico Iracema, Eucalol,
Biotônico Fontoura, etc.
Tão natural como o ato de tomar medicamentos. A propaganda fala com
cada um de nós em particular, individualiza todo o processo doença –
saúde, mostrando-o como fruto de uma maior ou menor preocupação do
indivíduo e da família em mantê-la.
Em artigo publicado na “Revista Propaganda, os 60 anos de Rádio”. Com o
surgimento do rádio como novo veiculo de comunicação de massas por
excelência, a partir dos anos 40 as indústrias de medicamentos passam a
patrocinar a nova mídia. Agora, o som, a serviço da ampliação de um
mercado que cresce. A propaganda de rádio foi à primeira contribuição
para a formação da linguagem publicitária moderna.
FIGURA 6 PAGINA 87
FIGURA 7 PAGINA 88
FIGURA 8 PAGINA 89
É a época dos jingles e do spot
Colírio Moura Brasil – “Duas gotas. Dois minutos. Dois olhos claros e
bonitos”.
Xarope São João – Alo quem fala?
- É a tosse.
- Como vai a senhora? Fugiu, hein!
Segundo Tinhorão, citado em 60 anos de rádio,
os jingles serviram para marcar também o inicio da luta dos produtos
internacionais pela conquista de um emergente mercado urbano
dirigido para o consumidor
.
Agora a propaganda de medicamentos fala para um público bem mais
amplo, e tem uma capacidade de penetração superior aos veículos
anteriores. “O laboratório Sidney Ross foi o maior anunciante do rádio
durante toda a sua época de ouro. Nos anos 50, então o maior anunciante
da Rádio Nacional, obrigou esta a criar um departamento exclusivo para
cuidar deste cliente. Segundo a revista ”Meio e Mensagem “, de abril de
1982, a Sidney Ross em 1959, dispunha de um departamento de
publicidade com cerca de 70 funcionários efetivos e filiais em diversos
estados, seria transformado em house-agency, já existente nos Estados
Unidos.
A publicidade de medicamentos colaborou, em última análise,
decisivamente para a expansão do rádio e das técnicas publicitárias nele
empregadas.
“- A Senhora ta gorda. Já não passa mais na catraca do ônibus. Todo
mundo na rua chama a senhora de repolhuda. É desagradável. A Senhora
precisa tomar...” (Zé Bétio anunciando pela Rádio Record um
emagrecedor milagroso).
O programa de rádio de Zé Bétio, na Rádio Record de São Paulo, cobria
dois horários na década de 80: 5:30 às 8:00 e 17:00 às 20:00, horas e
atingia diariamente cerca de 2,5 milhões de pessoas.
Em 1950, a TV – Tupi Difusora de São Paulo, pertencente aos Diários
Associados, entra em funcionamento, mas só após 64, ela se firma como
o veiculo publicitário mais poderoso. No final da década de 60, com o
surgimento da Rede Globo e a possibilidade de integração nacional dada
pelos satélites de comunicação, a TV passa assumir o seu verdadeiro
papel. Tanto do ponto de vista econômico, catalisando o comportamento
popular para o consumo de bens e serviços anunciados, como também
inferir diretamente no comportamento dos telespectadores.
Os anúncios de medicamentos, apesar de freqüentes também na TV,
diminuem um pouco no inicio da nova mídia. A partir de 1978, há um
crescimento importante das práticas promocionais dos medicamentos,
principalmente pelos laboratórios brasileiros. Os produtos mais anunciados
foram os seguintes: fortificantes, vitaminas, antigripais, antitussígenos,
analgésicos e emagrecedores.
O processo de propaganda da indústria farmacêutica, inicialmente através
da mídia impressa, que tinha um pequeno raio de abrangência, passando
depois ao rádio, que com certeza foi o auge da publicidade dos
medicamentos, pois com grande poder de penetração e sedução exigindo
dos anunciantes formulações novas em relação às antigas propagandas,
feitas em revistas e jornais, em termos de técnicas de promoção. Por
ultimo a televisão, o som a imagem a serviço da indústria e da ampliação
do mercado. Mais do que a função da venda de medicamentos, o que mais
a publicidade da indústria farmacêutica buscou em todo esse período foi
educar os potencias consumidores, que tem impacto direto ao processo de
cura existente e torna claramente o consumidor completamente alienado
em relação à saúde.
4.3 A propaganda disfarçada
Caso formassem uma escola de samba seriam imbatíveis na
avenida. A comissão de frente teria como líder ninguém menos que o
presidente José Sarney em pessoa. Entre os destaques femininos
figurariam atrizes lindas e famosas como Yoná Magalhães, Cláudia
Raia e Nicole Puzzi. O ponta Renato, do Grêmio de Porto Alegre e da
Seleção Brasileira, formaria na mesma ala de José Bonifácio de
Oliveira Sobrinho, o “Boni”, todo poderoso vice-presidente de
operações da Rede Globo. A unir este bloco imaginário está uma
paixão comum: o hábito de complementar as refeições com doses
diárias de vitaminas e sais minerais em drágeas (Veja, 19 de fevereiro
de 1986).
Velha aspirina é droga mágica para o futuro (Jornal do Brasil, 12 de
setembro de 1988).
Santo remédio. A força da aspirina (Isto é Senhor, 8 de janeiro de 1992).
Já em 1955, nos Estados Unidos, a Industria Farmacêutica se preocupava
em encontrar uma nova forma de promoção dos medicamentos. Trata-se
da propaganda indireta dos medicamentos pela imprensa leiga. Os jornais
e revistas, em todo o mundo ocidental, estão dedicando cada vez mais
espaço as questões da saúde e da medicina como um todo. Estamos nos
referindo a publicidade feita em seções especializadas e fazendo supor
que não sejam matérias pagas, incompatíveis com as normas dos
laboratórios de produtos éticos e com a legislação. Hoje encontramos uma
grande veiculação das mais variadas informações sobre saúde, em sentido
amplo, através de televisão, jornais, revistas femininas e outras. Nem
sempre se encontra um medicamento específico por trás da matéria, pois
o que mais importa a indústria farmacêutica é a disseminação da idéia, de
que estamos sempre sujeitos a um ou outro problema, que pode ser
resolvida por uma série de atividades, principalmente pelo uso de
medicamentos. Segundo Kiehl,
(...) por outro lado o uso dos meios de comunicação de massa para a
divulgação de produtos farmacêuticos, destinados ao grande público, é
proibido por lei, salvo no caso de raras exceções... Daí decorre a mais
paradoxal característica do marketing da industria farmacêutica: na
era da comunicação de massa, a propaganda de medicamentos tem de
ser feita nos moldes medievais do contato homem a homem a visita
médica
(1973; 21).
A industria farmacêutica, junto com a TV-Globo, descobriram uma das
maiores oportunidades de publicidade. Sob a forma mais ou menos
velada, em várias cenas de diversas novelas, apresentadas no horário
nobre, a presença de alguns produtos farmacêuticos virou rotina. O
merchandising se tornou um grande aliado da Industria Farmacêutica no
horário mais caro da TV brasileira.
“- Tomou seu Vitasay hoje, meu filho*” – pergunta Santinha Rivoredo
da novela “Sétimo Sentido” a seu filho Tony.
“- Ainda não, mãe”.
Ato contínuo o rapaz pega o remédio em frente a uma audiência
aproximada de 30 milhões de brasileiros, dos quais, boa parte já está
predisposta a usar, o famoso remédio do Pelé.
Segundo o Vice Presidente da Associação Brasileira de Propaganda, no
Jornal do Brasil, no caderno de domingo de 19-09-82, diz que
merchandising se bem realizado tem um efeito maior do que o comercial.
Segundo Maria Rita Kehl:
Esse tipo de estratégia é de comum interesse para o anunciante e para
o veículo, no caso a televisão. A divisão de Projetos Especiais da Rede
Globo propõe aos anunciantes uma nova relação com o público,
através das campanhas promovidas pela emissora em convênio com
qualquer empresa interessada. Assim, com um enfoque menos
comercial e mais institucional, cria-se a possibilidade do anunciante
prestar um serviço comunitário ou cultural que só dignifica sua
imagem junto ao público contribuindo simultaneamente para o bom
comportamento e o bom ajustamento desse público à ordem social
(Mercado Global de maio - junho de 1997
).
Acreditamos que uma das principais armas da indústria de medicamentos
é incutir no médico a noção da liberdade de prescrever, como único meio
de suprir as necessidades individuais de seus pacientes e lhe acena com a
oportunidade de utilizar todas as drogas novas para verificar os milagres
potenciais que elas anunciam.
Neste percurso que realizamos apresentamos alguns tópicos importantes
sobre a história dos medicamentos e o processo de cura. Essa caminhada
nos permitiu observar a evolução da indústria farmacêutica, a linguagem
publicitária utilizada por ela e o próprio capitalismo. Outro fato importante
a observar é o contexto histórico, quando os anúncios foram veiculados
todos repletos de signos ideológicos de todas as origens, provocando
desejos envolvidos pela linguagem sedutora da propaganda.
O levantamento histórico das propagandas de medicamentos, sua
presença constante em todo o momento, que se ampliaram muito com o
advento do rádio e logo em seguida com a televisão, com seu grande
poder de impacto e cobertura. A abordagem realizada de alguns aspectos
da propaganda médica. As novas estratégias que se apresentam,
diminuindo o espaço entre a propaganda ética e a popular, tem uma dupla
vertente: a primeira ocorreu principalmente pelas mudanças que
ocorreram no trabalho do médico. Seus horários, seus vários empregos e
as poucas possibilidades de atualização científica. A segunda e a mais
importante, as novas técnicas de marketing, utilizadas nas peças
publicitárias, que aliaram a propaganda do medicamento com enfoque em
capacitação científica do médico, suprindo assim, uma lacuna existente.
Capítulo 5 - Publicidade ou propaganda?
As palavras publicidade e propaganda são empregadas como sinônimas,
tanto por leigos quanto por alguns profissionais da área; para outros,
entretanto, elas têm suas delimitações bem marcadas. Para entender esse
embate, é preciso voltar-se à origem desses termos. Segundo Malanga:
o termo propaganda nomeava originalmente a congregação de
cardeais da Igreja Católica Romana – Congregatio de Propaganda Fide
– fundada em 1597 pelo papa Clemente VIII. Sua função era
supervisionar a difusão da fé cristã nos países não católicos e
organizar o trabalho missionário.
Outra função era traduzir e difundir livros sagrados e litúrgicos. Assim,
dessa origem, o termo propaganda passou a ser usado com o sentido
de propagação de idéias sem finalidade comercial, ou seja, com intuito
apenas de influenciar o homem com objetivo religioso, político ou
socioeconômico.
A propaganda vincula-se ao estímulo individual e, a partir do indivíduo,
visa a atingir os grupos sociais, levando à adesão a um determinado
sistema ideológico. Seu apelo é dirigido ao sentido moral e social do
homem, aos seus sentimentos nobres, suas virtudes. Já a publicidade
tem um caráter predominantemente comercial, objetivando despertar
no receptor o desejo de compra, levando-o à ação.
Se uma peça publicitária não leva ao aumento do consumo de um
dado produto, considera-se que ela não cumpriu sua finalidade
principal e, portanto, não logrou êxito.
A publicidade está intimamente ligada ao lucro comercial por meio da
conquista, aumento ou manutenção dos clientes, visando, portanto, ao
grupo social, ao coletivo. Para tanto, ela apela para o prazer, a
satisfação, o conforto, enfim, mexe com os sentimentos do receptor.
Além disso, ambas se diferenciam com relação ao custo, uma vez que:
A publicidade tem um fim essencialmente lucrativo e é paga pelo
produto. A propaganda é paga pelo Estado, pelos organismos oficiais
ou particulares, mas é gratuita para o indivíduo. Se, em última análise,
o indivíduo contribui para pagar a propaganda, não a paga, contudo
proporcionalmente aos benefícios que recebe. Quer dizer, o
consumidor paga a publicidade proporcionalmente aos produtos que
adquire
(1979: 12).
A questão quanto ao uso correto entre publicidade e propaganda parece
não ter uma resposta única. Podemos observar essa ambigüidade dos
termos também em Carvalho,
com relação à diferença entre os dois termos, argumenta que
propaganda relaciona-se à mensagem política, religiosa, institucional e
comercial, ficando a publicidade restrita às mensagens comerciais. A
autora também tem a opinião de que a propaganda tem um caráter
político, pois se volta para os valores éticos e sociais, ao contrário da
publicidade, que explora o “universo dos desejos”: A publicidade é
mais ‘leve’, mais sedutora que a propaganda. Como não tem
autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada:
para convencer e seduzir o receptor, não deixa transparecer suas
verdadeiras intenções, idéias e sentimentos, podendo usar de vários
recursos: a ordem (fazendo agir) – ‘Beba Coca-Cola’; a persuasão
(fazendo crer) – ‘Só Omo lava mais branco’; ou a sedução (buscando o
prazer) – ‘Se algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse’
(1998: 10)
.
Após essa diferenciação, a autora acrescenta que a publicidade é vista,
em seu livro, como sinônimo de propaganda.
Sandmann (1993) prefere usar o termo propaganda e justifica:
“Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou
serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no
sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais
abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos” (1993: 10).
Gracioso (2002), apesar de não mencionar a publicidade, traz esta
definição, atribuída à Associação Americana de Agências de Propaganda,
em que se percebe a aplicação do significado de publicidade para o termo
propaganda:
Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande
penetração (TV, rádio, revistas, jornais etc.) e patrocinada (isto é,
paga) por um anunciante, que tem por fim criar ou reforçar imagens
ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou instituição
patrocinadora
(2002: 20).
Observa-se, nas definições acima, que a tendência é usar os termos como
sinônimos, além disso, percebe-se que essa confusão escapa ao âmbito
teórico e atinge a vida cotidiana.
Muitos profissionais da área, por exemplo, dizem que trabalham com
propaganda e se definem tanto como propagandistas ou profissionais da
propaganda quanto como publicitários. Atenta-se também para o fato de
que, no uso geral, publicidade aplica-se quando se fala da teoria, do ato
criativo, enquanto propaganda é usada para o produto final (o comercial
da TV ou do rádio, o anúncio do jornal ou da revista, o outdoor etc.).
Mas essa confusão tem implicações bem mais profundas, vindas da
própria evolução do significado da palavra propaganda. Afirma-se isso
com base no que Brown (1976) apresenta; para ele, no século passado,
aconteceram significativas transformações na imagem popular da
propaganda, as quais culminaram na atribuição de significações como
“[...] processo amiúde sinistro, mentiroso e baseado no esforço
propositado por parte de um indivíduo ou grupo para manipular [...] as
opiniões dos outros para seus próprios fins ulteriores(1976: 13).
O autor credita esse posicionamento a fatores bem mais antigos do que a
maioria das pessoas supõe, já que sustenta que isso decorre do emprego
oficial da propaganda, na I Guerra Mundial, como arma de guerra a
serviço de mentiras, subterfúgios políticos e relatos de atrocidades com
intuito de influenciar o desfecho do conflito.
Assim, desprezando essas complexidades, o autor propõe que se pense a
propaganda como [...] qualquer programa de propagação de uma doutrina
ou prática, ou para influenciar as atitudes emocionais dos outros
[...](Brown, 1976: 14). Ele explica que incluiu à definição encontrada no
dicionário Oxford o sentido grifado, porque o propagandista, muito mais
do que uma simples doutrinação, ele procura provocar emoções, como
ódio ou aprovação, conforme a estratégia, e essa “pressão emocional” é
fundamental ao processo como um todo. Então, quando o propagandista
quer criar uma atitude com a qual é favorável, necessariamente é
contrário a outras, com as quais ele se preocupa e precisa eliminar,
deixando a sua visão como a única “correta”. Assim, para Brown (1976),
só se pode falar em propaganda quando existem opiniões diversas. Já
com relação à publicidade, o autor a apresenta como uma arte cuja
função real é apresentar diferenças não-existentes entre produtos ou
maximizar pequenas diferenças existentes, pois, na época, ocorria uma
crescente padronização de produtos e serviços.
5.1 A linguagem publicitária
A linguagem publicitária é cheia de ingredientes. Ela carrega em si
diversos elementos sígnicos, permeados por componentes históricos,
sociais, do mercado e dos desejos. Seu objetivo primeiro é anunciar
produtos, mas também fala dela própria em cada contexto. Segundo
Baudrilard: é discurso sobre objeto e ela própria objeto. Torna-se também
objeto cultural, cultura da mídia. É ela quem melhor nos dirá o que
consumir através dos objetos (2002: 174).
O ideal da publicidade como instrumento de poder é divulgar o produto,
serviço ou uma marca, colocando como objeto de desejo e de consumo, a
linguagem publicitária entende, mais que informar sobre o produto, preço,
características, funções etc. O planejamento de marketing é o primeiro
passo a ser desenvolvido, através de pesquisas de mercado e de opinião,
para saber exatamente qual o público para cada produto. Em seguida
desenvolver um planejamento para a comunicação e as mídias e suas
estratégias a serem utilizadas. Por fim entra em campo a área de criação
publicitária, ou seja, à combinação dos signos, como imagens,
movimentos, sons, cores, idéias e tudo aquilo que faz parte do grande
objetivo, encantar o possível consumidor.
Feito toda esta mescla num grande arranjo sintático e tático, a sua
principal função entra em campo, despertar o interesse pelo produto
anunciado, convencer, persuadir e inegavelmente seduzir, assim
conseguir o principal. Levar o receptor da propaganda a se tornar
consumidor do produto anunciado.
5.2 Características peculiares da publicidade
Segundo Malanga (1979) há uma fórmula criada por estudiosos
americanos e difundida ao resto do mundo ocidental da área de
publicidade, com base na psicologia, que resume de que forma o homem
é atingido satisfatoriamente pela publicidade:
AIDA/C, que desdobrada indica: Atenção, Interesse, Desejo, Ação,
sobre o denominador comum Convicção. Alguns estudiosos
portugueses mudam o C para M (Memória), pois é preciso que o
receptor lembre da marca do produto na hora da compra. Os cinco
fundamentos psicológicos do anúncio podem ser resumidos assim:
1. O anúncio deve chamar a atenção do leitor ou ouvinte e fixar essa
atenção por um tempo suficientemente longo, a fim de que o texto
seja lido ou ouvido até o fim.
2. A segunda fase psicológica do anúncio é provocar o interesse do
consumidor, despertando nele um motivo para a aquisição do produto.
3. Depois de chamar a atenção e despertar o interesse, o anúncio deve
desencadear emoções agradáveis ou de segurança, estimulando o
desejo de compra; caso contrário, a aquisição do artigo, ainda que o
anúncio seja interessante, não se realizará.
4. Todavia, não é bastante despertar no consumidor o desejo e a
predisposição à compra do artigo anunciado; é necessário imprimir no
espírito do leitor o nome do produto, criando a convicção.
5. Entretanto, os quatro fundamentos psicológicos apontados acima
não são suficientes, pois ainda que o consumidor chegue a desejar um
artigo e se lembre só seu nome isso pouco vale para o comerciante,
porque o consumidor pode ficar indefinidamente nesse estado. É
preciso impor, pela sugestão, imitação e raciocínio, não só o desejo,
mas a convicção da necessidade de comprar, dentro do menor tempo
possível, o produto anunciado. É preciso transformar este desejo vago
e indefinido em decisão, e finalmente em ação.
Esta é a principal função do anúncio e naturalmente a mais difícil de se
atingir (1979: 48).
Em Carvalho (1998), também são citadas cinco etapas envolvidas na
criação do anúncio, semelhantes às apresentadas acima, mas sob os
nomes de impacto fisiológico, impacto psicológico, manutenção da
atenção, convencimento, determinação da compra. Carvalho afirma que:
[...] a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-
lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou
inconscientemente.” Carvalho ainda diz: “Assim, apesar de parecer
que dialoga com o público, a mensagem publicitária produz uma
relação assimétrica: há um emissor que usa o imperativo, mas “[...]
transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor
permanece ausente do circuito da fala [...] (1998: 13).
Já o receptor é diretamente atingido pela idéia transmitida pelo emissor,
sem se dar conta desse processo. O discurso publicitário funciona, assim,
como um instrumento de controle social, simulando igualdade, removendo
superficialmente de sua estrutura os sinais de autoridade e poder,
substituindo-os por elementos lingüísticos voltados à sedução. Sandmann
acredita que a publicidade exerce um papel crucial em nossa sociedade,
sendo responsável por ditar mudanças no comportamento e no modo de
pensar e agir dos cidadãos. Esse autor apresenta o esquema dos textos
publicitários sendo constituído por:
texto, estrutura circular, escolha lexical, figuras de linguagem, função
conativa, estereótipos, substituição de nomes, criação de inimigos,
apelo à autoridade, afirmação, repetição (1993: 25).
Esse esquema é baseado nas idéias de Brown. O autor esclarece que
essas técnicas são empregadas na propaganda, seguindo
[...] os canais bem batidos comuns à mentalidade do homem médio
[...]” Assim, com base nos desejos das pessoas, o propagandista
aplica essas técnicas com intuito de provocar o reconhecimento e
adesão do leitor a suas idéias.
A primeira técnica é o emprego de estereótipos, pois naturalmente as
pessoas costumam classificar os outros em tipos ou estereótipos (o
judeu, o negro, o comunista etc.), e isso faz com que as atitudes dos
membros desses grupos sejam classificadas não individualmente, mas
em função do estereótipo. A segunda é a substituição dos nomes com
vistas a criar uma conotação emocional pelo uso de termos favoráveis
ou desfavoráveis. A seleção, como o nome já diz, é a escolha de
determinados fatos considerados adequados para a finalidade
pretendida pelo propagandista
(1976: 28).
A mentira descarada, que, segundo Brown,
[...] sempre fez parte do cabedal do propagandista” é a quarta técnica.
A repetição Pretende fixar slogans e palavras-chave ou mesmo
afirmações propostas pelo propagandista na mente do receptor, e a
afirmação, outra técnica utilizada, presta-se a evitar possíveis
discussões, apresentando apenas um lado da questão. Mas se afirmar
é importante, por outro lado, em certos casos, uma técnica muito
eficaz é apontar o inimigo, assim, a mensagem é, ao mesmo tempo, a
favor de algo e contra um inimigo – real ou imaginário – que,
supostamente, é contrário à vontade do público.
Por fim, tem-se a técnica do apelo à autoridade, muito empregada até
hoje, que consiste no uso de personalidades notórias que têm alguma
relação com o produto anunciado e por isso garantem a credibilidade
da mensagem (1976: 27).
Podemos observar na peça publicitária do produto Mesacol, do laboratório
Altana, figura 9, página 103, indicado como: antiinflamatório de ação local
no tratamento de doenças inflamatórias intestinais, o que diz Brown.
Menna Barreto fala da importância da imagem (conjunto de impressões e
opiniões subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou serviço),
como indispensável a qualquer mensagem publicitária.
Mesmo quando o anunciante ainda não tem imagem alguma, suas
primeiras mensagens de venda já terão de vir carregadas de
elementos subjacentes, que impressionem o consumidor. São
elementos intrínsecos a toda propaganda, como tal: a força da
riqueza, do investimento; a perfeição em todos os detalhes; a
criatividade do “approach”, a magia hipnótica dos efeitos técnicos
(1983: 23
).
A publicidade usa tantas artimanhas, quanto a linguagem permite, para
que o anúncio cumpra seu dever: convencer as pessoas a comprar os
produtos. Em um dos vários estudos sobre as características da linguagem
da propaganda, destacamos Sandmann, um estudo dos aspectos
estilísticos presentes na linguagem da propaganda. Seu método consistiu
na observação sistemática de textos de outdoors, revistas, jornais,
folhetos, cartazes e nomes de lojas. O autor teve também seu interesse
despertado pelos aspectos semióticos, ou seja, pelo modo como se
combinam símbolos, índices e ícones na propaganda. As características
dessa linguagem observadas pelo autor foram:
• O não uso de frases ou períodos completos.
• O desvio da norma culta da língua, cuja função é chocar, chamar a
atenção do interlocutor.
• Variação lingüística: predomínio do coloquial, presença de gírias, uso
do pronome de tratamento “você”. Para o autor, o uso desses
elementos atrai a simpatia do leitor, prende sua atenção e, em alguns
casos, causa choque, como no uso de certas gírias.
• Empréstimos lingüísticos.
• Aspectos ortográficos: “jogos com a grafia em que se visam a efeitos
expressionais especiais”.
• Aspetos fonológicos: rima, ritmo, aliteração, paronomásia, aspectos
prosódicos.
• Aspectos morfológicos: jogo com a palavra complexa (nos textos
analisados, o autor surpreendeu-se com o número de exemplos
encontrados, pois isso mostra que o produtor tem consciência dessa
complexidade e a usa para chamar a atenção do receptor; por
exemplo, “pré-fabricado e pós-garantido”); prefixação e sufixação
(reforço da excelência do produto, prefixos de intensidade, jogo com
prefixos antônimos); cruzamento vocabular; ressegmentação
(segmentação diferente da palavra, sem acréscimo ou substituição;
por exemplo: Bar Baridade; Voraz Cidade) e desopacificação
(modificação parcial na palavra para torná-la mais transparente; por
exemplo: Bijóias, salão de bijuterias e jóias).
FIGURA 9 PAGINA 103
• Aspetos sintáticos: simplicidade estrutural; topicalização (inversão
da ordem mais comum; frase iniciada com o objeto direto, por
exemplo); coordenação; paralelismo (efeito comunicativo: empatia,
identificação, automaticidade, simplicidade); simetria; combinações
estilísticas que fogem do que é normalmente praticado pelos falantes,
especialmente na modalidade padrão da língua; são vistas como
desvios da norma, mas prendem a atenção do destinatário (regências
e coordenações estranhas, uso de adjuntos adverbiais e adnominais
singulares, desobediência a restrições de seleção e combinações só
possíveis apoiadas em base metonímica ou metafórica).
• Aspectos semânticos: polissemia e homonímia; denotação e
conotação; antonímia.
• Aspectos contextuais: características peculiares do texto publicitário
e casos em que só o contexto retira a ambigüidade do texto – imagens
e sons.
• Linguagem figurada: metáfora, metonímia, personificação.
• Jogo com a palavra, trocadilho.
• Uso e jogo com a frase feita.
• Lugar-comum (clichês; uso da imagem de pessoas de prestígio).
• Nomes comerciais: estudo do uso criativo (ou não) dos nomes
comerciais em relação a sua origem, grafia (1993: 53, 54).
A indústria farmacêutica no século passado carregava em si muito da
prática artesanal e empírica, mas já permitia vislumbrar em sua postura
junto aos médicos e a população, as profundas transformações que
mudariam sua face, o que foi observado a partir da década de 40. Nessa
época sua promoção era mais ética e responsável, esta postura pode ser
explicada não pelo caráter da indústria, e sim pela competitividade ainda
baixa, entre as indústrias farmacêuticas, segundo Marcondes Filho, Citado
em Temporão:
os produtos de boas marcas, que eram bastante conhecidos, vendiam-
se por si mesmos, pelas suas próprias qualidades, na concorrência de
mercado (1986: 36).
Com o aumento da concorrência entre as industrias farmacêuticas, as
diferenças, pouco perceptíveis, entre os seus produtos, fez com que a
indústria utiliza-se da publicidade, para aumentar a aceitação de seus
produtos, por este motivo, os departamentos de publicidade e marketing
tornaram-se um dos principais pilares da indústria farmacêutica atual.
5.3 O poder do anúncio: a persuasão
Em meio ao consumismo que se observa atualmente, chama atenção o
papel que a publicidade tem nesse contexto. De simples anúncios a
respeito de algo à venda, com informações como: local, valor e contato.
As peças publicitárias se tornaram obras em que é fundamental:
criatividade, inovação, ousadia, novas formas de linguagem (verbal ou
não), tudo isso com a finalidade de convencer o receptor, levando-o à
ação. Como podemos perceber na figura 10, página 107 do produto
Rivotril, do Laboratório Roche, indicado para o tratamento de vertigem.
A publicidade tem um alcance profundo, pois atua nos níveis consciente e
subconsciente das pessoas, por meio de estímulos que o indivíduo não
percebe, mas que atingem principalmente seu lado emocional e não o
racional. Não é uma argumentação lógica que o convence a comprar um
determinado produto, em vez de outro que tem as mesmas
características, ou a comprar o modelo mais recente e abandonar o
antigo, embora este ainda exerça normalmente sua função, Brown, ao
estudar as técnicas de persuasão, chegou até à lavagem cerebral; para
este trabalho, interessa o seu capítulo “Propaganda e Comunicação”, pois
o autor aborda, entre outras coisas, a propaganda inconsciente.
Para o autor, só há propaganda quando ela é direcionada a influenciar
pessoas e quando há idéias contrárias que precisam ser eliminadas,
restando como “verdadeira” somente a idéia disseminada pela
propaganda. O problema com a definição de propaganda inconsciente é
que, muitas vezes, ela é confundida com juízos de valor presentes no
texto. Para entender melhor o que ela é de fato, o autor apresenta a
relação estabelecida entre propaganda e educação nos sistemas
totalitários, em que ambas são tidas como sinônimas. No Dicionário
Político Soviético, por exemplo, propaganda é “a elucidação intensiva das
obras de Marx, Engels, Lênin e Stalin, e da história do Partido Bolchevista
e suas missões” (1976: 22).
Convencer e persuadir o receptor envolve criar uma necessidade da
compra ou a aceitação e simpatia por uma idéia, vende-se uma idéia, não
um produto. Vendem-se roupas de grifes, jóias caras etc., mesmo sendo
produtos com caráter apenas supérfluo. As indústrias vendem conceitos,
que acompanham os produtos, como uma vitamina, que pode tornar o
homem quase imortal. Tânia Hoff, nos diz: Persuadir é uma forma de
influenciar a opinião de outrem, alterando-lhe o julgamento, a emoção e o
desejo (2002: 98).
Como na figura 11, página 108, o anúncio do produto Rivotril sublingual,
indicado para a síndrome do pânico, do Laboratório Farmacêutico Roche.
Essa peça demonstra claramente como a linguagem da propaganda é
capaz de construir na mente do receptor uma imagem fantástica, nesse
caso, a imagem de alguém aprisionado a seus medos. A síndrome do
pânico se torna algo que amarra a pessoa acometida por essa síndrome,
sendo ela incapaz por si só, de se desvencilhar deste fantasma.
A linguagem publicitária formulada pela indústria farmacêutica centra-se
muito no apelo emocional de suas peças promocionais, o cuidado ao
planejar uma peça, para que essa se destaque das concorrentes e chame
para si a atenção desejada; o ideal do criador das peças é capturar a
mente do receptor, para que seu argumento emocional influa no
inconsciente do receptor da mensagem. O lado dramático das peças fará
com que o receptor lembre-se do produto, em nível subjetivo e não
aparente.
FIGURA 10 PAGINA 107
FIGURA 11 PAGINA 108
A persuasão, segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade, citado no
Dicionário profissional de relações públicas e comunicação. Por persuasão
se entende: O emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o
propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas crenças,
teorias ou linhas de conduta.
O receptor, o consumidor é convidado a interagir no mundo da publicidade
e na sociedade de consumo. O homem moderno sofre contínuos
condicionamentos de um sistema capitalista automatizado. Desde a
infância, ele está acostumado com uma estrutura social por “estímulos
artificiais” de sobrevivência, cujo número e variedade, que nas palavras
de Georges Friedmann,
não deixam de crescer e dos quais a mente humana não escapa. E
cada dia mais o homem vê invadido o seu lar com mensagens
publicitárias das mais perspicazes, mediante os meios de comunicação
de massa (1986: 78).
A linguagem da publicidade se faz presente ao receptor, seja por meio das
imagens televisivas, por meio de jornais e revistas, por meio das
literaturas etc. Quando se dada o contato com a mensagem, o receptor é
levado a um nível de sensibilidade tátil, sua mente é o alvo. Quando do
contato com as fabulosas imagens da publicidade o receptor se torna
parte do enredo e do ambiente da publicidade, que apesar de
fragmentado, parece fazer parte ao mesmo tempo do ideal imaginário de
suas procuras e o mundo real de suas possibilidades.
Segundo David Ogilvy, presidente de um das maiores agências de
publicidade dos Estados Unidos, quanto maior a semelhança entre
produtos, menor é à parte que desempenha a razão na seleção da marca.
Segundo Packard:
Os “homens da publicidade” tornaram-se, então, “homens de
profundidade”, pois o que eles queriam era compreender e explorar os
fatores inconscientes e subconscientes que motivavam as ações
humanas. Eles procuravam os disparadores de ação: uma vez
diagnosticadas as reais motivações, eles poderiam empregar palavras
ou imagens disparadoras para provocar as reações desejadas (1972:
22).
O autor comenta, que o papel de psiquiatras e psicólogos foi fundamental
na ajuda aos homens de publicidade, para o desenvolvimento de técnicas
e no entendimento dos níveis da consciência humana. A exploração das
atitudes das pessoas em relação aos produtos, nos níveis subconsciente e
inconsciente, tornou-se conhecida como a nova ciência da análise ou
pesquisa de motivação, abreviadamente MR (motivational research). Isso
ocorreu nos primeiros anos da década de 1950.
Packard cita o Dr. Dichter, dizendo:
que uma agência de publicidade bem sucedida era, na verdade, um
dos mais avançados laboratórios de psicologia. As pesquisas
mostraram ainda que uma técnica muito eficaz era vender para
satisfazer as necessidades ocultas das pessoas; assim, foram
desenvolvidas campanhas que abarcavam oito necessidades:
segurança emocional; reafirmação de valor; satisfação do ego;
oportunidades criadoras; objetos de amor; sensação de poder;
sensação de enraizamento; imortalidade (1972: 25).
A criança que não se desfaz de seus sonhos, é como o consumidor
acreditando nas inúmeras possibilidades criada pela publicidade, o ser
humano busca em primeiro a sua realização no ter, por ser essa a
temática da sociedade capitalista moderna. Nos sonhos infantis
encontramos sempre alguma personagem com extremo poder, para o
auxilio dos necessitados nos difíceis momentos. A publicidade e o
encantamento dos produtos, também estão ai para nos ajudar a resolver
nossas lutas e angustias. A propaganda apresenta o apartamento como
um paraíso, onde mora a mulher idolatrada e onde o homem, realizado
pelo empréstimo bancário que promete tudo isso, se sente “feliz”.
Na persuasão, a linguagem publicitária é polissêmica contendo vários
signos, neste emaranhado convivem juntos várias linguagens, que
absorvem os signos de diversas naturezas. Nesse sentido, considera-se a
propaganda sob o aspecto de influenciadora das opiniões (propaganda
política) ou das atitudes (propaganda comercial ou publicidade). Em
ambos os casos, para que os objetivos propostos sejam alcançados, é
imprescindível que a comunicação seja persuasiva, isto é, as mensagens
não poderão conter apenas informações: é necessário que elas
convençam e induzam o receptor à ação. Portanto, a mensagem precisa
ter força de persuasão.
Sobre uma comunicação ser persuasiva Haroldo Bariani faz uma
adaptação do que diz Minnick no livro The Art of Persuasion, quando
descreve o processo completo de persuasão.
Para ele, do ponto de vista publicitário, para haver persuasão, é
necessário o seguinte:
a) a mensagem deve despertar e manter a atenção de audiência.
b) a audiência deve compreender a mensagem conforme a intenção
daquele que a comunica.
c) a audiência deve acreditar na mensagem.
d) a audiência deve encontrar uma relação entre a mensagem e suas
necessidades e desejos.
e) a ação recomendada pela audiência deve ajustar-se ao esquema de
valores da audiência.
f) a audiência deve poder reagir aos obstáculos existentes. (1999: 29).
5.4 O desejo
O tema desejo foi estudado em diversas áreas do conhecimento e por
vários pensadores.
Desejo deriva do verbo em latim desidero, que deriva, por sua vez, do
substantivo sidus, no plural sidera. Sidera significa os conjuntos de
estrelas, as constelações, os astros. A palavra sidera era empregada para
indicar a influencia dos astros sobre o destino humano. Sideratus era
empregado para indicar que alguém estava sob a proteção dos astros
(Chauí, 1995: 22).
O etimólogo e Professor de lingüística Flavio Di Giorgio, em “Os caminhos
do desejo”, explica essas utilizações da seguinte forma. As palavras
citadas eram usadas pelos adivinhos romanos, que procuravam interpretar
o futuro daqueles que os procuravam, por meio da contemplação dos
astros, que os guiariam para o verdadeiro sentido da vida. Este ato de
contemplação chamava-se considerare, em português considerar.
Considerar é, na verdade, consultar os astros para prever o futuro. Já
desiderade era utilizado quando o individuo, sentindo-se desamparado
pelos astros, desistia de tudo e inclusive de consultar os astros. Decidindo
não mais consultá-los, seguia o seu destino por si próprio, despojando-se
de tudo. Desejar, então, é desidare, é saber que nada tem e por isso tudo
deseja. “Isso que é desejar, desejar é ter a certeza da ausência (...) não
tenho o que eu quero por isso eu desejo” (1995: 133).
Desde os primórdios das propagandas de medicamentos no Brasil, o
enfoque na necessidade do consumidor era exibido em diversos anúncios,
como um dos primeiros anúncios “popular” de remédio no Brasil, do
“preparado Socorro da Mocidade – Precioso desinfectante”, publicado no
jornal Corsário em 1882.
Preparado pelo distincto médico Dr. Lafayette Bueno. Este adstrigente
teve a propriedade de terminar com as vacinas syphilicas, em
Montevidéu há 4 anos. A esta parte, a todos que fizeram uso deste
precioso desinfectante, que hoje ofereço ao povo do progresso e tenho
anunciado na Gazeta de Noticias e Jornal do Commercio.
O desejo sempre foi explorado pela publicidade, como podemos ver na
figura 12, página 114, do Xarope São João, publicada pela Revista
Semana, do Rio de Janeiro em 1900.
A publicidade do famoso xarope São João é, quase como uma conversa ao
pé de ouvido com o consumidor.
As pessoas que tossem... As pessoas que se resfriam e constipam
facilmente. As que sentem frio e a humidade – As que por uma ligeira
difernça de tempo ficam logo com a voz rouca e a garganta inflamada,
asthmaticos e, finalmente, as crenças que são acomettidas de
coqueluche poderão ter a certeza de que seu único remédio é o Xarope
São João. É a única garantia de sua saúde. O Xarope de São João é o
remédio cientifico, apresentado sob a forma de um saboroso licor. É o
único que não ataca o estomago, nem os rins. Age como Tonico
calmante e faz expectorar sem tossir. Evita as grafes affecções do
peito e da garganta. Facilita a respiração tornando-a mais ampla,
limpa e fortalece os brônchios, evitando as inflamações e impedindo os
pulmões de invasão de perigosos micróbios. Ao público recomendamos
o Xarope de São João para curar tosses, bronchites, asthma, grippé,
coqueluche, catarrhos, defluxos, constipações e todas as doenças do
peito.
A linguagem publicitária incorpora ao objeto anunciado o desejo, e
transfere assim para o consumo a falsa idéia de que aquele objeto será
responsável pela satisfação de suas necessidades. Ao longo da história,
pelas pressões exercidas pelos grandes conglomerados, procurou através
da publicidade e do marketing conhecer em detalhes as necessidades dos
seres humanos, para poder incorporar a arte de seduzir o consumidor.
Nem o marketing nem a publicidade criam desejos ou necessidades,
segundo Philip Kotler:
Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades
existem antes dos profissionais de marketing, paralelamente a outras
influencias da sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a
idéia de que um produto satisfaz a necessidade de status social de
uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status
social (2000: 33).
FIGURA 12 PAGINA 114
Ainda de acordo com Kotler:
necessidades descrevem exigências humanas básicas”, como comida,
água, roupa, abrigo, recreação, educação, entretenimento etc. “Essas
necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos
específicos de satisfazê-las”. Ele exemplifica, dizendo que “um norte-
americano necessita de comida, mas deseja um hamburger, batatas
fritas e refrigerante”, que os desejos são moldados pela cultura de sua
sociedade (2000: 34).
As necessidades e os desejos dos indivíduos estão com ele desde seu
nascimento, e não acabam e nem tão pouco se saciam pela efetivação de
suas necessidades básicas como comer, beber, se abrigar; ou pelas outras
necessidades como entretenimento e educação. O verdadeiro desejo não
se complementa com aquisição. Por isso, a ilusão da realização nas
necessidades desejadas com a compra de produtos, dura muito pouco, o
que se tornou a mola propulsora do capitalismo. Consumir, e depois
consumir, e novamente consumir.
A linguagem publicitária é alem de tudo uma combinação de signos, um
dialogo de situações e contextos, que provocam no receptor uma interfase
proveniente da identificação com a falsa realidade, falsa, pois, ela não é a
realidade das pessoas, mas consegue com isso transformar essa
identificação em desejo, desejo de consumir o produto anunciado, pois
permitira sua interação com um mundo feito a partir das idéias
propagadas e os seus valores.
A eficácia final da publicidade se da quando a intenção se materializa em
forma de compra do produto ou serviço, mas antes que isso aconteça a
publicidade, demonstra sua força promovendo a simpatia entre o receptor
e o produto promovido, mas, o mais importante é quando o receptor
enxerga no produto anunciado uma fonte de desejo. Cremos que para
atingir o objetivo principal da publicidade, a compra da mercadoria, o
desejo incorporado ao objeto mascara-o. Desta forma o consumo de
objetos dá ao consumidor a falsa, ou no mínimo duvidosa impressão da
realização do desejo.
Considerações finais
“Se um fabricante farmacêutico consegue persuadir alguns médicos a
receitarem o seu próprio produto, ganha muito mais dinheiro. Assim,
o fabricante farmacêutico bombardeia os médicos com aliciantes
prospectos de propaganda, lindamente impressos, e envia os seus
representantes aos médicos, para vencer graças à persuasão pessoal.
Muitos médicos se deixam aliciar desta maneira. E pode-se calcular
facilmente como é intensa a competição entre as várias firmas para
cativar os médicos e quanto dinheiro se gasta com isso. Escusado
seria dizer que esse dinheiro tem de ser recuperado. E é óbvio que
tem de ser recuperado através do doente, pelo preço do
medicamento. Portanto, o doente paga o custo da competição entre
os fabricantes”. (Burn, 1952: 65)
Quando começamos nossa trajetória buscando demonstrar a importância
significativa da publicidade na medicina moderna; descrevemos os
caminhos da saúde, desde as primeiras escritas sobre os medicamentos
feitos em argila, passando pelas escolas pré-hipocráticas e os conceitos
que ligariam a ética à cura. Os filósofos ajudaram a medicina definir as
profissões relativas à arte de curar. Em outro momento vimos a
importante contribuição árabe para a arte de curar e terminamos pela
igreja em sua ligação com a medicina.
No Brasil a arte de curar contou com apoio importante dos jesuítas, em
função do seu amor por esse país. O brasileiro começa a comprar remédio
no século XVII, juntamente com o começo do ensino da medicina no
Brasil.
No Século XX, os medicamentos e a indústria farmacêutica fizeram parte
de um novo tempo. A Indústria Farmacêutica nos dias de hoje refinou
seus métodos de promoção, por exemplo: cria-se a necessidade de um
produto, do qual não há comprovação de ter custo-efetividade em relação
a outro, alertando ou aterrorizando o público, por meio de painéis e
estandes em centros comerciais sobre o perigo de uma doença.
O mercado está cada vez mais abarrotado de produtos farmacêuticos e
médico-farmacêuticos, que jamais atingirão uma condição decente – um
levantamento feito na França, pela Revue Prescrire, de 1981 a 2002,
revelou que de 2.693 novos fármacos:
• 7 (0,3%) eram grandes avanços terapêuticos;
• 73 (2,7%) constituíam um avanço considerável;
• 212 (7,9%) ofereciam alguma vantagem;
• 432 (16,0%) eram possivelmente úteis;
• 1.780 (66,1%) nada tinham de novo;
• 73 (2,7%) eram inaceitáveis;
• 116 (4,3%) continuavam sob avaliação.
A um só tempo da oferta de produtos farmacêuticos singulares para o
alívio de doenças, surgiu de modo alarmante uma variedade de produtos
de mesma categoria farmacológica para o tratamento de um conjunto
definido de sintomas de uma enfermidade.
A propaganda de medicamento se contrapõe à ética médica, tanto a
propaganda popular de remédio quanto a propaganda disfarçada
demonstram o poder da publicidade. O poder da comunicação é tão
decisivo quanto a própria pesquisa científica para estudo de novos
fármacos. A propaganda tem como princípio a simplificação, a mensagem
é condensada para fácil captação e recordação; a saturação, sua eficácia é
traduzida pela freqüência com que é repetida; a parcialidade, a
informação nunca é apresentada em sua totalidade; e a unilateralidade,
onde a posição de quem emite a informação é a de quem apresenta
conclusões, certas e incontroversas.
A linguagem publicitária utilizada pela indústria farmacêutica busca
convencer os médicos, que um medicamento é mais eficaz que o outro,
através de uma linguagem discreta que explora o ideal de saúde e vida
tranqüila, proposta pelo próprio medicamento. A propaganda de
medicamento pode desviar a real concepção desse. Ao divulgá-lo como
produto de consumo, cria demanda superior às reais necessidades do
consumidor - induzindo a um consumo indiscriminado, incentivando a
auto-medicação, agravando patologias ou sintomas.
A publicidade que melhor transmitir em sua linguagem um diferencial, que
fortaleça o valor de cada produto na mente do médico, mesmo que não
seja o primeiro nas prescrições, nem líder em sua categoria, conseguira
pontos importantes para melhorar sua posição no mercado. As imagens
visuais, juntamente com os gráficos apresentados nas peças publicitárias
conseguem representar a relação emocional entre o medicamento e suas
possibilidades de cura. A interpretação desses signos por intermédio da
linguagem da publicidade provoca efeitos que fortalecem na mente do
médico, significado importante, como medicamento eficaz.
Ainda há uma outra questão envolvida na propaganda de medicamentos:
estes não podem ser oferecidos como simples produtos de consumo e,
portanto, não devem ser incluídos na lógica do livre mercado, que sempre
gera uma demanda superior às reais necessidades. Isso porque o
medicamento representa um, e não o único, dos instrumentos de
promoção de saúde. Medidas preventivas, consultas médicas e até mesmo
uma análise crítica de todo o contexto sócio-econômico e cultural, no qual
está inserida a patologia ou sintoma devem ser contemplados e não
podem ser, simplesmente, substituídos pelo medicamento. Além disto,
todo medicamento possui um risco sanitário intrínseco, e mesmo os de
venda sem prescrição médica, devem ser consumidos com consciência e
responsabilidade.
Em nossa trajetória pudemos observar que a linguagem publicitária dos
medicamentos cria a necessidade dos produtos promovidos, por meio de
recursos estéticos, mercadológicos e sensacionalistas, apropriando-se de
imagens desejáveis e as conseqüentes satisfações simbólicas pelo
consumo do produto propagado.
Nessa abordagem feita sobre a publicidade da indústria farmacêutica ficou
latente a importância das autoridades, juntamente com a classe médica e
os laboratórios farmacêuticos buscarem um consenso quanto à
propaganda médica, pois com a vida corrida do médico, a indústria
farmacêutica se posicionou como a responsável pelo seu treinamento. E
conseqüentemente as estratégias publicitárias estão mais preocupadas
com a saúde das empresas do que a dos consumidores.
Referências bibliográficas
AUGRAS, Monique. Opinião pública: teoria e pesquisa. Petrópolis: Vozes,
1974. p. 66-76.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Dicionário profissional de
relações públicas e comunicação. São Paulo: Saraiva, 1978.
BARIANI, Haroldo. O esforço promocional. In: Administração
mercadológica: princípios e métodos. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV,
1975. p. 746-748.
BARRETO, Roberto Menna. Análise transacional da propaganda. São
Paulo: Summus, 1981. p. 98-99.
BARROS, JAC. Propaganda de Medicamentos: atentado à saúde? São
Paulo: HUCITEC – SOBRAVIME, 1995.
___________. Propaganda de Medicamentos - atentado à saúde? São
Paulo: Hucitec/Sobravime, 1995.
___________.(des)informação sobre medicamentos: o duplo padrão de
conduta das empresas farmacêuticas. Rio de Janeiro: Cadernos de
Saúde Pública, v.16, n.2, p. 421-427, abr/jun. 2000.
___________. Anúncios de medicamentos em revistas médicas: ajudando
a promover a boa prescrição. Rio de Janeiro: Ciência & Saúde
Coletiva, v.7, n.4. 2002.
BELFORT, Paulo. Propaganda Médica. Revista Médico-Científica: Jornal
Brasileiro de Medicina. São Paulo: JBM, ano 41, n.3, p. 88, mar.
2000.
BERNARDES DE OLIVEIRA, A. O juramento de Hipócrates. Anais Paulistas
de Medicina e Cirurgia 101:321-338, 1974.
BERTERO, C.O. O caso da Industria Farmacêutica. Rio de janeiro: EASP –
FGV, 1972.
BONFIM, José Ruben de Alcântara e BERMUDEZ, Jorge Antonio Zepeda.
Medicamentos e a Reforma do Setor da Saúde. São Paulo:
Hucitec/Sobravime, 1999.
BONFIM, JRA. Produtos farmacêuticos e a inação governamental no Brasil.
In: Medicamentos e a reforma do setor saúde. São Paulo:
HUCITEC/SOBRAVIME, 1999, p. 223-236.
BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão: da propaganda à lavagem
cerebral. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
BURNB, Harold. Drogas, medicina e o homem. Tradução de Adelino
Vilhena. Lisboa: Editorial Áster, 1961.
CARLINI, E.A. Medicamento, Drogas e Saúde. São Paulo: Hucitec/
Sobravime, 1995.
__________. Utilização de Medicamentos. Rio de Janeiro: Fio Cruz, 1979.
CARVALHO, Nelly. Publicidade – a linguagem da sedução. São Paulo:
Ática, 1998.
CHAUI, Marilena. “laços do desejo”. In: NOVAES, Adauto (org). O desejo
4ª Reimp. São Paulo: Cia. Das Letras, 1995.
DI GIORGIO, Flavio. “laços do desejo”. In: NOVAES, Adauto (org). O
desejo 4ª Reimp. São Paulo: Cia. Das Letras, 1995.
DUPUY E KARSENTY. A Invasão Farmacêutica. Rio de Janeiro: Graal,
1980.
FERRARA, F. Los Medicamentos em la Argentina: Um Enfoque Global.
Buenos Aires: Cadernos Médicos Sociales 22, 1982.
FIEVE, Dr. Ronald R. Prozac - perguntas e respostas para pacientes,
familiares e médicos. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
FONTOURA, Cândido. Sala de visitas do farmacêutico em Curitiba. Tribuna
Farmacêutica 1962; (7/8): 50-1.
FRIEDMAN, Georges. 7 estudos sobre o homem e a técnica. São Paulo:
Difusão Européia do Livro, 1968. p. 53
GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 2002.
HERXHEIMER, Andrew. Fazendo Melhor Uso dos Medicamentos. Os papéis
dos profissionais de saúde, consumidores, indústria e governo.
Boletim Sobravime 1993; (11): 5-7.
HOFF, Tânia M.C. O argumento emocional na publicidade. Tese de
Doutorado. São Paulo: FFCL, USP, 1999.
JESUS, Paula Renata Camargo (org.) Propaganda de Medicamentos - do
anúncio em bondes à internet. Terra Brasilis.São Paulo: ECA/USP,
1999.
JONCHEERE, K. A necessidade e os elementos de uma política nacional de
medicamentos. In: A construção da política de medicamentos. São
Paulo: HUCITEC/SOBRAVIME, 1997, p. 49-63.
KATZENSTEIN, Larry. Viagra - a nova revolução sexual. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
KEHL, Maria Rita. Um Só Povo, Uma Só Cabeça, Uma Só Nação. In anos
70, vol. 5. Rio de Janeiro: Ed. Aurora, 1980.
KIEHL, L. F. Lançamento de um Novo Produto na Industria Farmacêutica:
Um Exemplo Específico. São Paulo: Administração Empresarial, 1973.
KOTLER, Philip. Marketing de Alta Visibilidade. São Paulo: Makron Books,
1999.
LECHIN, J. Uma fraude planejada: A publicidade farmacêutica no Terceiro
Mundo. In: A construção da política de medicamentos. São Paulo:
HUCITEC/SOBRAVIME, 1997a, p. 269-289.
LEFÉVRE, F. O Medicamento como Mercadoria Simbólica. São Paulo: Ed.
Cortez, 1991.
LEFÈVRE, Fernando. Mitologia Sanitária. São Paulo: EDUSP, 1999.
LEVCOVTIZ E. Lima. Políticas de Saúde nos anos 90: Relações Inter-
governamentais e o Papel das Normas Operacionais Básicas. São
Paulo: Ciência & Saúde Coletiva, 2001.
LEXCHIN, J. O controle da promoção farmacêutica. In: A construção da
política de medicamentos. São Paulo: HUCITEC/SOBRAVIME, 1997,
p. 293-304.
LOPES, Ney Deputado (relator). Relatório da CPI de Medicamentos.
Brasília, 30 de maio de 2000.
LOPES, Ruth G.da Costa. Saúde na Velhice - as interpretações sociais e os
reflexos no uso do medicamento. São Paulo: EDUC, 2000.
LOTUFO, Paulo Andrade. Porque conter o “complexo médico-industrial-
midiático”. Diagnóstico & Tratamento, 2003.
LUCCHESE, G. A Vigilância Sanitária no SUS, eixo II, I Conferência
Nacional de Vigilância Sanitária. Brasília: 2001.
MALANGA, Eugênio. Publicidade. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1979.
MIGLIANO, Mário Ferreira. Cândido Fontoura. O homem e sua obra. São
Paulo: 1985.
NASCIMENTO, MC. A persistirem os sintomas o médico deverá ser
consultado: isto é regulação?. [Dissertação de Mestrado]. Rio de
Janeiro: UERJ/IMS, 2003.
NASCIMENTO, MC. Medicamentos: Ameaça ou Apoio à Saúde? Rio de
Janeiro: Ed. Vieira & Lent, 2003.
NOGUEIRA, Cláudio. Introdução à Técnica da Propaganda da
Especialidades Farmacêuticas. Rio de Janeiro, Gráfica Olímpica, 1943.
PACKARD, Vance. A nova técnica de convencer. São Paulo: Instituição
Brasileira de Difusão Cultural, 1972.
PINHEIRO, ES. A indústria farmacêutica transnacional e o mercado
brasileiro. São Paulo: HUCITEC/SOBRAVIME, 1999, p. 165-178.
RAMOS, Ricardo. História da Propaganda No Brasil. São Paulo: USP, Escola
de Comunicação e Artes, 1972.
RABACA, C.A. & BARBOSA, G. Dicionário de Comunicação. São Paulo:
Editora Ática, 1995.
ROZENFELD, S Costa. Constituição da Vigilância Sanitária no Brasil:
Marcos Históricos e Conceituais. In Fundamentos da Vigilância
Sanitária. Rio de Janeiro: Editora Fiocruz, 2003. p. 15-40.
SAMPAIO R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto,
1993.
SANTOS, Filho LC. História Geral da Medicina Brasileira. Volume Segundo:
Hucitec-Edusp; 1991
SEIZI, Olga. Medicamentos e suas interações. São Paulo: Atheneu, 2001.
SILVA, Maria Júlia Paes. Comunicação tem remédio. São Paulo: Gente,
1996.
SILVERMAN, Milton. Mágica em garrafas. A Historia dos Grandes
Medicamentos. Tradução de Monteiro Lobato. São Paulo: Companhia
Editora Nacional, 1943.
TEMPORÃO, JG. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. São
Paulo: Graal, 1986.
THORWALD, Thorwald. A doença como caminho. São Paulo: Cultrix, 1997.
VIEIRA, RCPA. Propagandas de medicamentos distribuídas aos médicos:
aspectos legais, farmacológicos e de mercadização. [Tese de
Doutorado]. Rio de Janeiro: UERJ/IMS, 2004.
VOLICH, Marcelo. Hipocondria - Impasses da Alma, Desafios do Corpo.
São Paulo: Casa do Psicólogo, 2002.
WANNMACHER, L. Uso racional de medicamentos: medida facilitadora do
acesso. Rio de Janeiro: ENSP, 2004 p.91-101.
Jornais e revistas
Diário Oficial da União 1973; 21 dez. Lei n ° 5.991. Dispõe sobre o
controle sanitário do comércio de drogas, medicamentos, insumos
farmacêuticos e correlatos, e dá outras providências.
Diário Oficial da União 1976; 24 set. Lei no 6.360. Dispõe sobre a
vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas,
os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e
outros produtos, e dá outras providências.
Diário Oficial da União 1977; 5 jan. Decreto n° 79.094. Regulamenta a Lei
n° 6.360, de 23 de setembro de 1976, que submete a sistema de
vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas,
correlatos, cosméticos, produtos de higiene, saneantes e outros.
Diário Oficial da União 1977; 24 ago. Lei n° 6.437. Configura infrações à
legislação sanitária federal, estabelece as sanções respectivas, e dá
outras providências.
Diário Oficial da União 1990; 20 set. Lei n° 8.080. Dispõe sobre as
condições para a promoção, proteção e recuperação da saúde, a
organização e o funcionamento dos serviços correspondentes, e dá
outras providências.
Diário Oficial da União 1999; 27 jan. Lei n° 9.782. Define o Sistema
Nacional de Vigilância Sanitária, cria a Agência Nacional de Vigilância
Sanitária, e dá outras providências.
Diário Oficial da União 1996; 16 jul. (Alterada pela Lei n ° 10.167, de 27
de dezembro de 2000).Lei n° 9.294. Dispõe sobre as restrições ao
uso e à propaganda de produtos fumigantes, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4°
do art. 220 da Constituição Federal.
Diário Oficial da União 1996; 1 out.Decreto n° 2.018. Regulamenta a Lei
n° 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao
uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidasalcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4°
do art.220 da Constituição.
Diário Oficial da União 2000;22 dez. Portaria n° 593. Emenda não oficial:
Aprova o Regimento Interno e o QuadroDemonstrativo de Cargos em
Comissão da Anvisa.
Diário Oficial da União 2001; 13 jul. Resolução RDC n° 133. Permite às
farmácias e drogarias a afixação de preços dos medicamentos nas
portas de entrada dos seus estabelecimentos e em outros locais
internos visíveis ao público em geral e sua divulgação através de
outros meios com o objetivo de informar aos cidadãos os preços
praticados.
Diário Oficial da União 2002; 19 mar. Resolução RDC n° 83. Determina
como medida de interesse sanitário, em circunstância especial de
risco à saúde, a proibição de veiculação de propaganda e publicidade,
em todo o território nacional, de medicamentos que contenham o
princípio ativo ácido acetilsalicílico e utilizem expressões que façam
referência aos sintomas de outras patologias que se assemelhem aos
sintomas da dengue.
Diário Oficial da União 2004; 25 ago. Portaria n° 123. Emenda não oficial:
Altera regimento interno da Anvisa. DiárioOficial da União 2004; 10
fev. 46. Resolução RDC n° 199. Permite às farmácias e drogarias a
afixação dos preços dos medicamentos nos locais internos dos
estabelecimentos, visíveis ao público em geral.
Folha de S. Paulo, 16 de out. 2000, Cotidiano.
Revista Cláudia. São Paulo: Abril, ano 41, nº3, março de 2002.
Revista Exame, 24 de fev. de 1999.
Revista Isto É. São Paulo: Ed. Três, nº 1671, 10 de out. de 2001.
Revista Propaganda, 60 anos do rádio, ano 27, n.231. São Paulo, 1983.
Revista RADIS 2002 Out 3; p. 11-17.
Revista Super Interessante. São Paulo: Abril, Edição 185, fev. de 2003.
Revista Veja. São Paulo: Abril, ano 33, n. 5, p 47, 2 fev. 2000.
Revista Veja. São Paulo: Abril, ano 33, nº16, 19 de abr. de 2000.
Sites
www.anvisa.gov.br/medicamentos/manual_politica_medicamentos.pdf
(acessado em 28/Abr/2005).
www.camaradosdeputados.gov.br (acessado em 19/Nov/2004).
www.fda.gov/cder/Offices/OTC/default.htm (acessado em 28/Abr/2005).
www.anvisa.gov.br/medicamentos/apresenta_projeto_monitora.pdf
(acessado em 27/Jun/2005).
www.opas.org.br/medicamentos/legisla/pnm.pdf (acessado em
18/Fev/2005).
Anexo - As regulamentações do estado para a
publicidade de medicamentos
Devido ao fato de o medicamento ser diferente, em importantes aspectos,
de outros bens de consumo, o mercado farmacêutico não se auto-regula
e, por essa razão, requer uma intervenção constante do Estado.
A questão relacionada com a propaganda (publicidade) de medicamento e
outros produtos submetidos ao regime de vigilância sanitária é complexa,
posto que tem implicações nos campos da saúde pública, econômico e
ético. Não se trata de interferência do Estado na ordem privada e, sim, da
prevalência do interesse público sobre o interesse privado. A mensagem
publicitária pode educar ou deseducar, formar opinião ou agredi-la, ser
moral ou imoral, sugerir condutas de ordem ou desordem social, influir na
procura, nos preços, nos mercados, podendo, ademais, ser um fator
benéfico ou maléfico para a economia nacional. Logo, o Estado tem o
direito e o dever de regular o exercício da propaganda na forma que
melhor consulte aos interesses coletivos. Não se deve esquecer que os
veículos de maior penetração, através dos quais aquela se realiza, são a
televisão e o rádio, serviços concedidos pelo Estado; portanto, serviços
públicos sobre os quais o poder concernente exerce, e tem o dever de
exercer – permanente vigilância quanto aos padrões de qualidade,
inclusive para a saúde do consumidor.
Várias são as técnicas de legislar sobre a propaganda. No Brasil,
historicamente, verifica-se que o Decreto 20.377/31, do Governo
Provisório, revogado pela Lei 5.991/73, dispunha que era
terminantemente proibido anunciar especialidades farmacêuticas
atribuindo-lhes propriedades ou efeitos não considerados e aceitos por
ocasião do então denominado licenciamento. Vedava, também, o anúncio
de especialidades farmacêuticas por meio de indicações terapêuticas com
insinuação de respostas por intermédio de caixas postais, institutos,
residências e outros meios. A Lei 6.360/76, em seu Art. 58,
regulamentada pelo Decreto 79.094/77, condicionou a propaganda, sob
qualquer forma, divulgação e meio de comunicação dos produtos sob
vigilância sanitária que enuncia (medicamentos, drogas, insumos
farmacêuticos, cosméticos, saneantes domissanitários e correlatos) à
prévia autorização do Ministério da Saúde, cometendo ao regulamento da
lei dispor sobre a execução desse preceito, a fim de elucidá-lo, facilitando
a sua aplicação e, ao mesmo tempo, suprir eventuais lacunas da lei
regulamentada. Quando se tratar de droga, medicamento ou qualquer
outro produto com a exigência de venda sujeita a prescrição médica ou
odontológica, a propaganda ficará restrita a publicações que se destinem
exclusivamente à distribuição a médicos, cirurgiões-dentistas e
farmacêuticos. A propaganda dos medicamentos de venda livre, dos
produtos dietéticos, dos saneantes domissanitários, de cosméticos e de
produtos de higiene, será de objeto de normas específicas a serem
dispostas em regulamento.
A Lei 6.437/77, que configura infrações à legislação sanitária federal,
estabelece as sanções respectivas, e dá outras providências, trata
também de abusos referentes à propaganda e publicidade de
medicamentos.
Art. 10. São infrações sanitárias:
V – fazer propaganda de produtos sob vigilância sanitária, alimentos e
outros, contrariando a legislação sanitária: pena – advertência, proibição
de propaganda, suspensão de venda, imposição de mensagem
retificadora, suspensão de propaganda e publicidade e multa. (redação
dada pela MP no 2.190-34, de 23 de agosto de 2001)
Art. 29. Nas transgressões que independam de análises ou perícias,
inclusive por desacato à autoridade sanitária, o processo obedecerá a rito
sumaríssimo e será considerado concluso caso o infrator não apresente
recurso no prazo de 15 (quinze) dias.
Com a Constituição Federal de 1988, nos precisos termos do seu § 4o do
Art. 220, que garante à pessoa e à família a proteção pelo Estado em
relação à propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser
nocivos a sua saúde e ao meio ambiente, impondo, inclusive, restrições
legais à propaganda de medicamentos, foi aprovada a Lei 9.294/96 39,
regulamentada pelo Decreto 2.018/96 40.
A referida lei dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de
produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e
defensivos agrícolas. O Decreto dispõe em seu Art. 10 que a propaganda
de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espécie poderá ser feita
em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a
profissionais e instituições de saúde. A propaganda de medicamentos,
drogas ou qualquer outro produto submetido à vigilância sanitária, cuja
venda dependa de prescrição por médico ou cirurgião dentista somente
poderá ser feita junto a esses profissionais, através de publicações
específicas. Já os medicamentos anódinos e de venda livre, assim
classificado pelo Ministério da Saúde, poderão ser anunciados nos órgãos
de comunicação social, desde que autorizados pelo próprio.
Ministério e obedecendo a algumas condições; entre elas a
obrigatoriedade das declarações de contra-indicações, indicações,
cuidados e advertências sobre o uso do produto e seu uso abusivo,
conforme o indicado pela autoridade classificatória.
Em 12 de maio de 1998, a Portaria SVS/MS 344 41, que aprova o
Regulamento Técnico sobre substâncias e medicamentos sujeito a controle
especial, em seu Artigo 91, novamente determina que a propaganda de
substâncias e medicamentos constantes em suas listas e suas atualizações
somente poderá ser efetuada em revista ou publicação técnico-científica
de circulação restrita a profissionais de saúde.
Em 1999, já após a criação da ANVISA, foi realizada a Consulta Pública n°
5, que deu à população possibilidade de participar da construção
democrática do regulamento para a propaganda de medicamentos,
prevista na Lei 6.360/76 36.
Em 25 de agosto de 2000, a Portaria 593 42 cria, na Agência, a Gerência
de Fiscalização e Controle de Medicamentos e Produtos (GFIMP),
responsável pelo controle, acompanhamento e fiscalização da propaganda
e publicidade de produtos submetidos ao regime de vigilância sanitária.
Isto reforçou o que já havia sido trinta estabelecidos pela Constituição
Federal de 1988, que garante à pessoa e à família a proteção, pelo
Estado, em relação à propaganda de produtos, práticas e serviços que
possam ser nocivos a sua saúde e ao meio ambiente, impondo, inclusive,
restrições legais à propaganda de medicamentos.
Finalmente no ano de 2000, é publicado um regulamento específico para
esse tema. Através da Resolução RDC 102 32, de 30 de novembro, foi
aprovado o regulamento que se aplica às propagandas, mensagens
publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto seja a
divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos de produção
nacional ou não, quaisquer que sejam as formas e meios de sua
veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal
das emissoras de rádio e televisão. Nele, estão definidas as regras para a
promoção de medicamentos de venda livre e com venda sob prescrição
médica em todos os meios de comunicação, incluindo a internet, a rede
mundial de computadores. O referido regulamento também estipula os
requisitos para visitas de propagandistas de produtos farmacêuticos,
limitando sua ação somente aos profissionais de saúde habilitados a
prescrever e dispensar, sendo proibido oferecer prêmios aos prescritores
ou dispensadores, bem como aos que exercem a atividade de venda direta
ao consumidor.
Além disso, também estipula critérios para distribuição de amostras
grátis, sendo essas destinadas exclusivamente aos profissionais
habilitados. Com o objetivo de garantir a segurança, eficácia e qualidade
dos medicamentos, promover seu uso racional e o acesso da população
aos medicamentos essenciais criou-se a PNM 18, em maio de 2001, com
base nos princípios e diretrizes do SUS, a fim de estabelecer uma relação
de medicamentos essenciais, reorientar a assistência farmacêutica,
estimular a produção de medicamentos e o aprimoramento do
desempenho das ações de vigilância sanitária. Esse último objetivo terá
como ponto importante a consolidação do sistema de informação, que
compreenderá, entre outros, o controle da propaganda de medicamentos
de venda livre e o controle da propaganda realizada pelos fabricantes de
medicamentos junto aos prescritores para que sejam resguardados os
padrões éticos.
A criação das agências reguladoras atendeu às diretrizes do Plano de
Reforma do Aparelho Estatal, que sofreu um impacto direto do processo
de globalização econômica dos anos 80 e 90. A Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA), criada pela Lei 9.782 5 de 27 de janeiro de
1999, é regida por um contrato de gestão negociado entre seu Diretor
Presidente e o Ministro da Saúde, com autonomia financeira,
independência administrativa e estabilidade de seus dirigentes. Sua
finalidade institucional é: Promover a proteção da saúde da população por
intermédio do controle sanitário da produção e da comercialização de
produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive, seus
ambientes e processos, bem como o controle de portos, aeroportos e
fronteiras.
Ao ser criada, a ANVISA incorporou as competências da extinta Secretaria
Nacional de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde (SNVS/MS), além
de outras, como: coordenação do Sistema Nacional de Vigilância Sanitária
(SNVS); execução do Programa Nacional de Sangue e Hemoderivados e
do Programa Nacional de Prevenção e Controle de Infecções Hospitalares;
monitoramento de preços de medicamentos e de produtos para a saúde;
aplicação de penalidades por concorrência desleal ou preços excessivos;
regulamentação sanitária de derivados do tabaco; assessoramento técnico
ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI); intervenção
temporária na administração de entidades produtoras que utilizam
recursos públicos e dos prestadores de serviços ou produtores exclusivos
ou estratégicos para o abastecimento do mercado nacional, em casos
específicos; fiscalização da propaganda e publicidade de produtos sob
regime de vigilância sanitária e concessão do certificado de cumprimento
de Boas Práticas de Fabricação, entre outras. Enfrentou diversos
problemas, como a inexistência de um quadro de pessoal técnico
qualificado, profissional, efetivo e protegido de interferências no exercício
de suas atribuições, inexistência de sistema de informações confiável,
importação de vícios e deficiências do antigo modelo regulatório, entre
outros.
A primeira regulamentação sobre propagandas é de 1931 (Decreto
20.377/31), mas somente em 2000, ano da publicação da RDC 102, é que
o Estado conseguiu um instrumento forte e eficaz na regulamentação e
fiscalização das propagandas de medicamentos. Tal regulamentação se fez
necessária frente aos dados já expostos, frente à vulnerabilidade da
população e frente ao forte crescimento de peças publicitárias que
colocam a saúde da população em risco. Alguns estudos demonstram que
anteriormente à publicação da RDC102/00 as propagandas de
medicamentos, em sua maioria, não podiam ser consideradas pautadas
por princípios éticos e bioéticos, caracterizadas por desrespeito à
autonomia da população ao omitir informações indispensáveis.
Para que a monitoração e fiscalização da propaganda de medicamentos
pudessem ser exercidas de maneira eficiente e em todas as regiões do
país, a ANVISA desenvolveu parceiras com instituições de ensino
brasileiras, aumentando a abrangência da monitoração e incentivando a
discussão do tema na comunidade científica. Assim teve início o Projeto de
Monitoração de Propaganda e Publicidade de Medicamentos, que em sua
primeira etapa teve duração de doze meses e representou um intenso
trabalho de cooperação entre a ANVISA e quatorze instituições de ensino
brasileiras. Por meio deste trabalho foi possível verificar os diferentes
perfis da propaganda de medicamentos veiculadas no Brasil, bem como
adotar as medidas corretivas pertinentes, verificando o cumprimento da
Legislação Sanitária.
Como reconhecimento à importância alcançada pela fiscalização da
propaganda, a ANVISA criou a Gerência de Fiscalização e Monitoração de
Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à
Vigilância Sanitária (GPROP), pela Portaria nº 123, de 9 de fevereiro de
2004, a qual está afeta o controle da propaganda e publicidade de
produtos sujeitos à vigilância sanitária e que passou a coordenar as
atividades do projeto.
Devido ao sucesso da primeira etapa, deu-se continuidade ao projeto, que
agora, em sua II Etapa, passa a ser denominado Projeto de Monitoração
de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária e agregou a
monitoração de algumas categorias de alimentos e de produtos para
saúde. O trabalho será desenvolvido em parceria com faculdades de
Farmácia, Comunicação Social, Direito, Medicina, Biologia ou Nutrição,
Odontologia ou Enfermagem de instituições de ensino brasileiras,
representando todas as regiões do país.Este projeto pretende não apenas
reduzir a exposição da população à propaganda abusiva e enganosa, como
também abordar questões relevantes à saúde coletiva - como a auto-
medicação, as intoxicações e o uso inadequado de medicamentos - para
minimizar os riscos a saúde, subsidiar o aprimoramento da legislação e
propiciar que, futuramente, sejam elaboradas políticas de educação para a
população sobre os perigos da utilização inadequada de medicamentos.
De acordo com o exposto, a ANVISA, vem atuando de forma a observar a
população como cidadãos de fato, e não apenas como consumidores, e
isso implica em ações políticas que procuram observar a propaganda de
medicamentos não como uma simples ação de promoção de uma
mercadoria, mas como parte de interações sócio-culturais mais
complexas, articulando o consumo como exercício refletido da cidadania.
A ANVISA ampliou o alcance de sua captação para as propagandas de
medicamentos em todo o país, desenvolvendo parcerias com
universidades brasileiras, visando capilarizar a discussão do tema na
comunidade acadêmica e, conseqüentemente, sensibilizar futuros
profissionais, cumprindo seu papel educacional dentro da regulação.
Assim, teve início o Projeto de Monitoração de Propaganda e Publicidade
de Medicamentos abrangendo todas as regiões do país. A primeira fase do
projeto encerrou em março de 2004, com a obtenção de importantes
indicadores sobre a qualidade das peças publicitárias captadas em todo o
país, a partir dos dados parciais de monitoração das 14 universidades
conveniadas. Em sua segunda etapa, o projeto passou a denominar-se
Projeto de Monitoração de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância
Sanitária e tem, atualmente, a participação de 19 instituições de ensino
de farmácia, comunicação social, direito, medicina, biologia ou nutrição,
odontologia ou enfermagem. O projeto ainda conta com a participação e o
envolvimento das Vigilâncias Sanitárias estaduais e municipais, uma
parceria de extrema importância para consolidar esta atividade em todas
as esferas de Governo – nacional, estadual, distrital e municipal.
O objetivo do projeto não é apenas reduzir a exposição da população à
propaganda abusiva e enganosa, mas também, abordar questões
relevantes à saúde coletiva – como a auto-medicação, as intoxicações e o
uso inadequado de medicamentos – a fim de minimizar os riscos à saúde,
subsidiar o aprimoramento da legislação e propiciar a futura elaboração de
políticas de educação para a população sobre os perigos da utilização
inadequada de medicamentos. Política para regulamentação de
medicamentos no Brasil.
De acordo com a Política Nacional de Medicamentos do Ministério da
Saúde (PNM) e com a Lei de criação da ANVISA, no ano de 2003, a
Agência redefiniu as regras para o registro de medicamentos no Brasil e
sua renovação. As mudanças basearam-se em alguns pontos, dentre eles:
a redefinição das categorias de venda para medicamentos isentos de
prescrição médica, com prescrição médica e controlados; a redução da
assimetria de informação (diferenças dos níveis de informação na cadeia
prescritor - farmácia - paciente) e aumento do controle sobre o
direcionamento e conteúdo adequados da propaganda de medicamentos.
Foi criada uma legislação específica para a definição de medicamentos de
venda sem prescrição a partir de uma lista que contempla três quesitos
definidos a priori, e que os medicamentos devem preencher: grupo
terapêutico, indicações terapêuticas e exceções. Em função de um grande
número de propagandas de medicamentos que não estavam sujeitos à
prescrição, porém com indicações terapêuticas cuja eficácia é
controvertida, alguns medicamentos foram incluídos como de venda com
prescrição médica. Por exemplo: pro-bióticos e anti-sépticos locais. As
bulas e rótulos – instrumentos de informação sobre medicamentos
dirigidos aos pacientes, dispensadores e prescritores por parte da
indústria – costumavam ser usados para fins de marketing e não havia
controle por parte da Vigilância Sanitária. Foi lançado um Compêndio de
Bulas de Medicamentos com conteúdo validado pela Vigilância, a fim de
suprir a necessidade de informação e contribuir para aperfeiçoamento das
ações de assistência farmacêutica.
As propagandas de medicamentos passaram a ser monitoradas por meio
de um convênio com universidades, como já citado, aqueles que violarem
as leis e divulgarem falsas informações estarão sujeitos a multas e
processos judiciais.
A Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, Publicidade,
Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária vêm se
articulando com Sociedades Médicas, Setor Regulado e outras entidade e
órgãos com o objetivo de reformular a RDC 102/2000, que trata sobre a
propaganda de medicamentos.
Até que o texto da nova Resolução seja redigido e exposto à Consulta
Pública, vimos esclarecer alguns entendimentos considerados muitos
subjetivos da Resolução atual, bem como divulgar alguns conceitos
relativos à publicidade de medicamentos:
Art. 1º Este Regulamento se aplica às propagandas, mensagens
publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto seja a
divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos, de produção
nacional ou importado, quaisquer que sejam suas formas e meios de
veiculação incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal
das emissoras de rádio e televisão.
Art. 2º Para efeito deste regulamento são adotadas as seguintes
definições:
Mensagem retificadora: é a que corrige ou emenda erros, equívocos,
enganos ou o que não se mostra certo ou exato e recompõe a verdade,
segundo as normas impostas por este regulamento.
Prêmio: refere-se a tudo aquilo que se recebe ou se ganha em razão de
trabalho executado ou serviço prestado.
Promoção: é um conjunto de atividades informativas e de persuasão
procedentes de empresas responsáveis pela produção ou manipulação,
distribuição, comercialização, órgãos de comunicação e agências de
publicidade com o objetivo de induzir a prescrição, dispensação, aquisição
e utilização de medicamentos.
Propaganda e publicidade: conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos ou promover adesão a princípios, idéias ou
teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações que
objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais.
Propaganda, publicidade, promoção abusiva: são aquelas que incitam
discriminação de qualquer natureza, a violência, exploram o medo ou
superstições, se aproveitem de deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeite valores ambientais, ou que sejam capazes de induzir
o usuário a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.
Propaganda, publicidade, promoção enganosa: qualquer modalidade de
informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente
falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, que seja capaz
de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre medicamentos.
Art. 3º Na propaganda, mensagens publicitárias ou outras práticas cujo
objeto seja a promoção de medicamentos, devem ser cumpridos os
requisitos gerais, sem prejuízo dos que particularmente se estabeleçam
para determinados tipos de medicamentos, sendo exigido:
I - constar, em português, de forma clara e precisa a contra-indicação
principal, se for o caso, tal como foi registrados na Agência Nacional de
Vigilância Sanitária;
II - Os mesmos requisitos do inciso I, aplicam-se às formulações oficinais,
tendo como embasamento técnico-científico a literatura nacional e
internacional oficialmente reconhecida e relacionada em anexo.
Art. 4º É vedado:
I - anunciar medicamentos não registrados pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária nos casos exigidos por lei;
II - realizar comparações, de forma direta ou indireta, que não estejam
baseadas em informações comprovadas por estudos clínicos veiculados
em publicações indexadas;
III - anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos
dois anos da data de início de sua comercialização, exceto novas
apresentações ou novas indicações terapêuticas registradas junto a
Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
IV - provocar temor, angústia ou sugerir que a saúde de uma pessoa será
ou poderá ser afetada por não usar o medicamento;
V - discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raça, religião e
outros;
VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por
especialista", "Demonstrado em ensaios clínicos" ou "Publicidade Aprovada
pela Vigilância Sanitária'', pelo ''Ministério da Saúde", ou órgão congênere
Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente
determinados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
VII - sugerir diminuição de risco, em qualquer grau, salvo nos casos em
que tal diminuição de risco conste explicitamente das indicações ou
propriedades aprovadas no ato de registro junto a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária e, mesmo nesses casos, apenas em publicações
dirigidas aos profissionais de saúde;
VIII - incluir mensagens, verbais e não verbais, que mascarem as
indicações reais dos medicamentos registrados junto a Agência Nacional
de Vigilância Sanitária;
IX - atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este é
destinado - conforme registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária -
apenas ao tratamento sintomático ou ao controle de doenças crônicas;
X - sugerir ausência de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar
expressões tais como: ''inócuo'', "seguro" ou ''produto natural'', exceto
nos casos registrados na Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
Artigo 4°, inciso IV:
Provocar temor ou angústia: São aquelas alegações com forte apelo
emocional, que se prevalecem da vulnerabilidade do consumidor.
Caracterizam-se por imagens apelativas (pacientes entubados, sofrendo,
em situações de emergência, etc) ou frases que afirmam que a pessoa
terá prejuízo se não utilizar o medicamento.
São exemplos: as propagandas de polivitamínicos nas quais é declarado
que mesmo com uma alimentação equilibrada, o paciente ainda deva
utilizar medicamentos para um funcionamento saudável do organismo, ou
o relato de casos clínicos do tipo: A.J.L, 45 anos, arquiteta, mãe de 3
filhos - óbito por não haver utilizado determinado medicamento.
Artigo 4°, inciso VII:
Sugerir diminuição de risco: Exaltar alta tolerabilidade, tradição, confiança
ou sugerir que o medicamento possa ser utilizado por qualquer pessoa.
São exemplos as expressões: alta tolerabilidade; pode ser utilizado por
diabéticos, idosos, crianças (quando essa afirmação não constar da bula);
o medicamento para toda a família; tradição; há mais de 20 anos no
mercado; confiável; utilizado em mais de 50 países; o mais vendido;
40.000 pacientes tratados, etc..
Todas essas afirmações dão a entender que por ser um medicamento
muito utilizado, o médico pode prescrevê-lo sem maiores preocupações.
Contudo, sabe-se que a tradição ou a utilização exaustiva não dão maior
segurança ao produto, já que não exclui a possibilidade de que possam
ocorrer prejuízos a determinados indivíduos, tais como efeitos adversos.
Artigo 4°, inciso X:
Sugerir ausência de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar expressões
tais como: "inócuo", "seguro" ou "produto natural":
Produto Natural - mesmo sendo realmente um produto 100% natural, tais
alegações favorecem a crença no "Se é natural não faz mal", quando, na
realidade, sabe-se que qualquer medicamento pode ocasionar riscos à
saúde, independente de ser de origem natural ou sintética.
Seguro - Quando afirmar expressões nesse sentido, a propaganda deve
deixar claro em qual situação essa segurança é observada. Assim, além
da referência, deve ser incluído qual o grupo de pacientes, a idade e a
porcentagem do parâmetro "segurança".
Exemplo: Seguro em 70% dos pacientes (com aterosclerose, nos Estados
Unidos). Ressaltamos que a segurança não consiste em um diferencial, já
que é obrigatório que, no ato do registro, a empresa comprove que o
medicamento é seguro e eficaz nas doses preconizadas para o uso a que
se propõe. Além disso, segurança não é sinônimo de inocuidade, pois
todos os medicamentos representam riscos, podendo ocasionar prejuízos
mesmo quando utilizados corretamente (reações adversas).
Art. 5º Tendo em vista a especificidade do meio de comunicação,
denominado "Internet", a rede mundial de computadores, a promoção de
medicamentos pelo referido meio deverá observar os seguintes requisitos,
além dos demais previstos neste regulamento:
a) é vedada a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de
medicamento de venda sob prescrição, exceto quando acessíveis
exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos;
b) na veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos de venda
sem exigência de prescrição devem constar da mensagem publicitária a
identidade do fornecedor e seu "endereço geográfico".
Art. 6º As informações veiculadas pelo Serviço de Atendimento ao
Consumidor deverão respeitar as normas do presente regulamento e
demais normas aplicáveis.
Art. 7º O programa de fidelização, dirigido ao consumidor, é permitido
dentro dos seguintes critérios:
I - não vise estimular a venda, prescrição e/ou dispensação de
medicamentos;
II - mediante anuência prévia da ANVISA;
III - no momento de solicitação da anuência prévia, a empresa deverá
apresentar à ANVISA, um sistema informatizado que garanta a
dispensação de medicamentos de venda sob prescrição somente mediante
a apresentação de receita médica;
IV - os pontos acumulados no programa devem corresponder ao valor
total da nota fiscal.
Art. 8º
A propaganda de descontos nos preços de medicamento de venda sem
exigência de prescrição nas suas variadas formas (faixas, panfletos,
outdoors e outros), deverá conter o nome do produto, DCB/DCI e o seu
preço podendo ser acrescentado o nome do fabricante.
Parágrafo único: É vedada a propaganda, publicidade ou promoção, ao
público leigo, de descontos para medicamentos de venda sob prescrição.
Art. 10. A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou
espécie poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e
especificamente a profissionais e instituições de saúde.
Artigo 10, inciso IV:
Sugerir diagnóstico: Acontece quando são descritos sintomas, que não
sejam os aprovados para indicação do medicamento.
São exemplos: "Seu filho está com cansado, não quer jogar bola, não
quer ir pra escola? Dê para ele um vermífugo", "Você está com dor de
estômago, só pode ser a feijoada de ontem, tome um antiácido". Nesses
casos o medicamento não é indicado para essas situações: a criança pode
estar cansada por qualquer outro motivo, ou a pessoa pode estar com
azia, gastrite ou uma úlcera que será agravada pelo fato dos sintomas
estarem sendo mascarados e a consulta ao médico ser retardada.
Artigo 10, inciso XI:
Exaltar características organolépticas: É permitido que seja informado o
sabor do produto, até mesmo com a ilustração de frutas. O que é vedado
é a exaltação, ou seja, palavras no sentido de "gostoso", "delicioso",
"saboroso", "irresistível".
Art. 11.
A propaganda dos medicamentos e drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, cuja
venda dependa de prescrição por médico ou cirurgião-dentista, somente
poderá ser feita junto a esses profissionais> através de publicações
especificas.
Artigo 15:
Citações não fielmente reproduzidas: Entende-se que as citações devem
ser fiéis ao teor do artigo, ou seja: os dados devem ser condizentes, mas
pode haver alteração da cor de gráficos, da formulação das frases, ou
mesmo utilização de dados para a construção de gráficos, desde que o
conteúdo da informação seja idêntico ao do artigo.
Desse modo, não podem ser omitidos dados acerca de outros
medicamentos com desempenho melhor, e outras informações relevantes.
Conceitos sobre materiais utilizados pela Industria farmacêutica na sua
publicidade perante a classe médica:
Ajuda Visual (Visual Aid): material impresso utilizado exclusivamente pelo
representante durante a visita médica, com o objetivo de apresentar o(s)
produto(s) com informações e linguagem uniformizadas pela empresa.
Poderá ser utilizada, também, para os medicamentos sujeitos ao controle
da Portaria 344/98, desde que obedecidos todos os critérios aqui
divulgados.
Critérios mínimos para a elaboração de uma Ajuda Visual:
As expressões, tabelas e gráficos contidos no material deverão ser
fielmente reproduzidos de trabalhos científicos publicados em revistas de
conteúdo exclusivamente técnico ou elaborados mediante documentos
presentes no registro do medicamento e devidamente analisados pela
área técnica competente da ANVISA.
As informações contidas no material deverão estar todas referenciadas.
Deverá haver um equilíbrio entre as informações referentes a segurança e
benefícios do produto e as contra indicações, reações adversas e outra
precauções. Além disso, o mesmo destaque que foi utilizado para dar m
informações acerca dos benefícios deverá ser mantido, também, para m
informações sobre os riscos, contra-indicações e reações adversas do
produto.
Mencionar as interações com, alimento e outros medicamentos, utilizando
o tamanho de letra estabelecido conforme regras apresentadas na tabela
do Art. 12 da atual Resolução RDC n° 102/00.
Deve-se observar a legislação sanitária para a adequação da peça quanto
am itens não tratados nesta Nota Técnica, em especial a Lei 6.360/76, a
Lei 9.294/96 e decretos que as regulamentam, bem como a RDC n°
102/00.
O visual aid somente difere de um outro material promocional pelo fato de
não ser entregue ao prescritor, ou seja, ser de uso exclusivo do
representante. Esse material e elaborado de forma a padronizar a
informação prestada ao médico pelos representantes do laboratório
quaisquer que sejam as cidades do país que eles estejam atuando. Tal
peça publicitária é composta de frases e didáticas tabelas e gráficos
extraídos ou baseados em dados de trabalhos científicos e de documentos
presentes no registro do medicamento, devidamente referenciados. Além
disso, o material também contém o n° de registro, a "mini-bula" e demais
exigências conforme a categoria de venda do produto.
Monografia do produto: material elaborado mediante uma compilação de
dados técnico-científicos, provenientes de estudos publicados, livros
técnicos e informações continuas na documentação de registro submetida
à ANVISA, visando munir o profissional de saúde com variadas
informações sobre o produto. Poderá ser utilizada, também, para os
medicamentos sujeitos ao controle da Portaria 344/98.
Lembrança de marca: Constituem-se em brindes relacionados a
medicamentos. A lembrança de marca é permitida desde que traga
apenas o nome do medicamento, podendo informar o nome do fabricante.
Nos casos de medicamentos de venda sob prescrição médica, estes
brindes devem ser direcionados exclusivamente a profissionais habilitados
a prescrever ou dispensar medicamentos e podem, inclusive, incluir
aqueles que contém fármacos constantes das listas da Portaria 344/98.
Nestes casos, os brindes devem restringir-se a objetos relacionados a
prática médica e com baixo índice de exposição para que tais materiais
não alcancem a população em geral. Os brindes de medicamentos de
venda livre que não sejam relacionados a prática médica, ou que sejam
distribuídos ao público em geral, devem conter ainda n°. de registro,
contra-indicação principal e a advertência obrigatória , alem de observar
as restrições da RDC 102/2000.
Art. 18 Os representantes dos laboratórios devem transmitir informações
precisas e completas sobre os medicamentos que representem no
decorrer da ação de propaganda, promoção e publicidade junto aos
profissionais de saúde habilitados a prescrever e dispensar.
Parágrafo único: Em suas ações de promoção, propaganda e publicidade,
os representantes aludidos no caput deste artigo devem limitar-se às
informações científicas e características do medicamento registradas junto
a Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
Art. 19 É proibido outorgar, oferecer ou prometer, prêmios, vantagens
pecuniárias ou em espécie, aos profissionais de saúde habilitados a
prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles que exerçam
atividade de venda direta ao consumidor.
Parágrafo único: Os profissionais de saúde habilitados a prescrever ou
dispensar medicamentos, bem como aqueles de atividade de venda direta
de medicamentos ao consumidor, não podem solicitar ou aceitar nenhum
dos incentivos indicados no caput deste artigo se estes estiverem
vinculados a prescrição, dispensação ou venda.
Art. 20 O patrocínio por um laboratório fabricante ou distribuidor de
medicamentos, de quaisquer eventos públicos ou privados simpósios,
congressos, reuniões, conferências e assemelhados seja ele parcial ou
total, deve constar em todos os documentos de divulgação ou resultantes
e conseqüentes ao respectivo evento.
§ 1º Qualquer apoio aos profissionais de saúde, para participar de
encontros, nacionais ou internacionais, não deve estar condicionado à
promoção de algum tipo de medicamento ou instituição e deve constar
claramente nos documentos referidos no caput desse artigo.
§ 2º Todo palestrante patrocinado pela indústria deverá fazer constar o
nome do seu patrocinador no material de divulgação do evento.
Art. 21 A distribuição de amostras grátis somente poderá ser feita em
embalagens, com apresentação de no mínimo 50% do conteúdo da
original aprovadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária,
destinadas exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou
dispensar medicamentos.
§ 1º A distribuição de que trata o caput deste artigo deverá ser realizada
em embalagens contendo a seguinte expressão: '' AMOSTRA GRÁTIS'' ,
em destaque com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do
nome comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI em tonalidades
contrastantes ao padrão daquelas, inseridos no segundo terço da
embalagem secundária e em cada unidade farmacêutica da embalagem
primária.
§ 2º Deve constar da rotulagem da amostra grátis o número de lote e a
empresa deve manter atualizado e disponível à Agência Nacional de
Vigilância Sanitária seu quadro de distribuição por um período mínimo de
2 anos.
§ 3º A distribuição de amostras grátis de medicamentos à base de
substâncias sujeitas a controle especial, dar-se-á mediante os dispositivos
regulamentados na legislação sanitária vigente.
Art. 58. A propaganda, sob qualquer forma de divulgação e meio de
comunicação, dos produtos sob o regime desta Lei somente poderá ser
promovida após autorização do Ministério da Saúde, conforme se dispuser
em regulamento.
§ 1º Quando se tratar de droga, medicamento ou qualquer outro produto
com a exigência de venda sujeita a prescrição médica ou odontológica, a
propaganda ficará restrita a publicações que se destinem exclusivamente
à distribuição a médicos, cirurgiões-dentistas e farmacêuticos.
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
