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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇAO EM LETRAS
A IMAGEM DA MULHER OU A MULHER DA IMAGEM:
UM ESTUDO DISCURSIVO SOBRE O IMAGINÁRIO FEMININO NA PUBLICIDADE
RECIFE
2007
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MARIA JOSÉ LEOTTI
A IMAGEM DA MULHER OU A MULHER DA IMAGEM:
UM ESTUDO DISCURSIVO SOBRE O IMAGINÁRIO FEMININO NA PUBLICIDADE
Tese apresentada como requisito parcial para
obtenção do título de Doutora em Lingüística,
pela Universidade Federal de Pernambuco -
UFPE sob orientação da Professora Doutora
Virgínia Leal.
RECIFE
2007
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Leotti, Maria José
A imagem da mulher ou a mulher da imagem: um
estudo discursivo sobre o imaginário feminino na
publicidade / Maria José Leotti. – Recife:
O Autor,
2007.
258 folhas: il., fig.
Tese (doutorado) –
Universidade Federal de
Pernambuco. CAC. Lingüística, 2007.
Inclui bibliografia.
1. Lingüística. 2. An
álise de discurso. 3. Discurso
Publicitário - Imaginário. 4. Publicidade –
Mulher. I.
Título.
801 CDU (2.ed.) UFPE
410 CDD (22.ed.) CAC2007-
22
AGRADECIMENTOS
À UFPE, em especial ao Programa de Pós-graduação em Letras, pela oportunidade concedida.
Ao CNPq, pela concessão de bolsa de estudos.
À professora Virgínia Leal, por acreditar em meu projeto e pela orientação.
Aos professores da banca de qualificação que me apontaram caminhos para continuar o
trabalho.
Aos professores da banca de defesa, por aceitarem o convite e pela honrosa presença.
À minha família: mãe, irmãos, cunhado, sobrinhos, filhas, genro e netos, pelo apoio tão
valioso, pela torcida e pelas orações.
À Aliete Rosa minha grande companheira e interlocutora, pelo apoio permanente, pelo
carinho com que me hospedou tantas vezes em sua casa e pela valiosa contribuição.
Ao Luciano Rosa, pelas longas conversas à mesa e pela confiança.
Aos irmãos Samuel e Daniel (filhinhos de Aliete e Luciano), pela carinhosa recepção e por
cederem o quarto deles tantas vezes para mim e pelas aulas de xadrez nas horas vagas.
Ao meu primo Dimas, pelo impulso que me deu no momento necessário, pela recepção e
apoio.
À Anildo Gusmão e família que me receberam com tanto carinho, em especial ao Anildo que
desde o início me chamou de “doutora” e sempre me deu forças para alcançar meus objetivos.
À amiga Dilene Oliveira e família, pela calorosa recepção nas hospedagens.
Ao grande amigo, professor Antônio Batista, pela paciência de ler e corrigir meus escritos,
pelo apoio técnico com o trabalho das imagens e com os recursos do computador e pelo
companheirismo.
Ao ex-aluno, hoje, colega de profissão Paul Phillips, pela grande colaboração com seus
conhecimentos de língua inglesa, pelas traduções e explicações e pelo apoio constante.
Aos funcionários da pós, em especial Diva e Eraldo, sempre disponíveis e atenciosos.
Aos professores do programa, pela valiosa contribuição de cada um.
Aos colegas de estudos pelas discussões e debates que nos fizeram avançar.
A Deus, porque sem Ele nada disso teria acontecido.
A todos, minha eterna gratidão.
Dedico às minhas filhas, Ariana e Maíra, que sofreram juntas a
necessidade do meu afastamento temporário para cumprir os
créditos do curso. Em especial à Maíra e sua filhinha Camila
(minha netinha, que tão pequena, com apenas seis aninhos,
precisou ficar longe da mãe e da avó durante dois longos anos
por causa de meus estudos). Mas foram fortes, sobreviveram
bravamente e hoje, novamente juntas, podemos compartilhar
essa vitória.
Eu, Etiqueta
Em minha calça está grudado um nome
que não é meu de batismo ou de cartório,
um nome...estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca do cigarro
que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produto
que nunca experimentei
mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
de alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xícara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
dede a cabeça ao bico dos sapatos,
são mensagens,
letras falantes, gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidência,
costume, hábito, premência,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anúncio
itinerante,
escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
trocá-la por mil, açambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
tão diverso de outros, tão mim - mesmo,
ser pensante, sentinte e solidário
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio,
ora vulgar ora bizarro,
em língua nacional ou em qualquer língua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glória de
minha anulação.
Não sou – vê lá- anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias pérgulas piscinas,
e bem à vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandália de uma essência
tão viva, independente,
que moda ou suborno algum a
compromete.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias tão pessoais,
tão minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma estética?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, não de casa,
da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante mas objeto
que se oferece como signo de outros
objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
de ser não eu, mas artigo industrial,
peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.
Carlos Drummond de Andrade
RESUMO
O presente estudo se propõe a compreender a construção do imaginário feminino em
publicidades impressas em revistas que têm como público-alvo a mulher. O corpus foi
composto por peças publicitárias veiculadas na revista Marie Claire, no período de 2003 a
2006, totalizando quarenta e dois anúncios. Buscou-se compreender, por meio das pistas
encontradas nos textos publicitários enquanto materialidade lingüística, quem e como é a
mulher para a qual esses discursos se dirigem; o que pensa e o que deseja a mulher que está na
mira dessas publicidades. Para isso, investigou-se a produção imaginária e o modo como cada
peça publicitária atinge seu objetivo, ou seja, convence e persuade a consumidora a adquirir o
produto anunciado. A investigação sustentou-se nos princípios e procedimentos da Análise de
Discurso, de perspectiva francesa (ADF), que abriu a possibilidade de reflexão sobre o
discurso publicitário, levando em consideração as condições de produção que incluem, entre
outros fenômenos, relações interdiscursivas e formações imaginárias, mais especificamente.
Este estudo buscou ainda diálogo no campo da Filosofia, tomando como base a concepção de
retórica aristotélica nas observações dos argumentos aplicados ao discurso publicitário, em
especial, os de cunho persuasivo. Outro apoio teórico para a análise dos dados foi encontrado
nos domínios da Comunicação e da Mídia. Foi dado ao corpus um tratamento discursivo,
considerando que o enunciador desses discursos revela-se na enunciação e constrói seu ethos
por intermédio das formações imaginárias com dupla face (caráter e corporalidade). Esta
pesquisa sinaliza que, no momento de sua inscrição no discurso, o enunciador assume uma
dada posição determinada pelas condições de produção de seu dizer. Esse gesto traz para a
discursividade o que Pêcheux chamou de processo de antecipação que dá ao enunciador a
possibilidade de planejar seu discurso em conformidade com o efeito de sentido que deseja
produzir em seu interlocutor. Os resultados encontrados revelam que a análise do discurso
publicitário não deixa no esquecimento o processo industrial pelo qual passa o produto
anunciado, formula imagens femininas multifacetadas e para cada face dessa imagem há um
recurso, uma estratégia de persuasão particularizada e muitas vezes, narcísica que produz
efeito de individualização, mas tais funcionamentos não são transparentes necessitando de
gestos de interpretação.
Palavras-Chave: Discurso. Publicidade. Imaginário.
ABSTRACT
The present study proposes to understand the construction of the female imaginary in printed
publicity in magazines having women as the target public. The corpus consisted of publicity
published in the Marie Claire magazine, from 2003 to 2006, in the total of forty two adds. It
was tried to understand, through the clues found in these adds, as a linguistic materiality, who
and how is the woman to whom these speeches are directed, and what this woman thinks and
desires. For this purpose, the imaginary production was investigated, and the way each add
reaches its aim, that is, if it convinces and persuades the consumer to purchase the announced
product. The investigation was sustained in the principles and procedures of the Speech
Analysis, from the French perspective (FSA), which opened the possibility for reflection
about the publicity speech, taking into consideration the production conditions which include,
among other phenomena, the inter-discourse relations and imaginary formation, more
specifically. This study also searched for a dialogue in the field of Philosophy, taking as a
basis the Aristotelian rhetoric conception in the observation of the arguments applied to the
publicity speech, and especially the persuasive ones. Another theoretical support for the
analysis of data was found in the dominions of communication and of the media. A discourse
treatment was given to the corpus, considering that the enunciator of these speeches is
revealed in the enunciation and constructs its ethos by means of the double face (character and
corporality) imaginary formations. This research signals that, at the moment of its inscription
in the speech, the enunciator assumes a given position determined by the conditions of the
anticipation process, which gives the enunciator the possibility to plan the speech according to
the effect of meaning which is intended to produce in its interlocutor. The results found
reveal that the analysis of the publicity speech does not make the industrial process through
which the announced product goes through be forgotten, it also formulates multi-faced female
images and for each face of this image, there is a resource, a strategy of private persuasion,
and many times a narcissistic one which produces an effect of individualization, but such
functioning is not transparent, requiring interpretation gestures.
Key words: Discourse (Speech). Publicity. Imaginary
RÉSUMÉ
La présente étude se propose de comprendre la construction de l’imaginaire féminin dans les
annonces publicitaires publiées dans des revues ayant la femme comme public-cible. Le
corpus a été composé par des pièces publicitaires véhiculées dans la revue Marie Claire, entre
2003 et 2006, totalisant 42 annonces. A partir des astuces trouvées dans les textes
publicitaires en tant que matérialité linguistique, il a été cherché d’entendre qui et comment
est la femme vers qui ces discours se dirigent; ce que pense et ce que désire la femme cible de
ces annonces. Pour cela, il a été étudié la production imaginaire et la façon dont chaque pièce
publicitaire atteint son but, c’est-à-dire, la façon dont elle convainc et persuade la
consommatrice à acquérir le produit annoncé. L’enquête s’est appuyée (PS) dans les principes
et les procédures de l’Analyse de Discours, de perspective française (ADF), qui a ouvert la
possibilité de réflexion sur le discours publicitaire, prenant en compte les conditions de
production qui incluent, entre autres phénomènes, les rapports inter-discursifs et les
formations imaginaires, plus spécifiquement. L’étude a cherché encore un dialogue dans le
domaine de la Philosophie se basant dans la conception de rhétorique aristotélicienne dans les
observations de l’argumentaire appliqué au discours publicitaire, notamment ce à caractère
persuasif. Un autre soutien théorique pour l’analyse des données a été trouvé dans les
domaines de la Communication et des Médias. Il a été donné au corpus un traitement
discursif, considérant que l’exposant de ces discours se révèle dans l’énonciation et construit
son ethos par l’intermédiaire des formations imaginaires à double face (le caractère et
l’élément corporel). Cette recherche signale qu'au moment de son inscription dans le discours,
l’exposant prend une position déterminée par les conditions de production de sa parole. Ce
geste amène au champ de la discussion ce que Pêcheux appela processus d’anticipation qui
donne à l’exposant la possibilité de planifier son discours en conformité avec l’effet de
sensation qu’il désire produire auprès de son interlocuteur. Les résultats y trouvés révèlent
que l’analyse du discours publicitaire ne laisse pas dans l’oubli le processus industriel par
lequel passe le produit annoncé et qu’elle formule des images féminines à multiples faces
pour chacune desquelles il y a un recours, une stratégie de persuasion particulière, souvent,
narcissique qui produit un effet d’individualisation. Néanmoins des tels fonctionnements ne
sont pas transparents, de gestes d’interprétation se faisant alors nécessaires.
Mots-clés: Discours. Publicité. Imaginaire.
LISTA DAS IMAGENS DO CORPUS
Ordem Mês/Ano Edição nº Produto
1 Julho/2004 160 Intimus
2 Dezembro/2003 153 Pajero Sport HPE
3 Abril/2004 157 Luz dos Olhos Meus
4 Abril/2004 157 Aromacor
5 Julho/2004 160 Vinólia Champagne
6 Maio/224 158 Bem Estar Bem Natura
7 Outubro/2003 151 Natura Chronos
8 Abril/2005 169 Sensualidade 60
9 Julho/2004 160 Natura Chronos
10 Abril/2005 169 Natura Chronos
11 Novembro/2003 152 Ciclos D’Racco
12 Abril/2004 157 L’oreal Revitalift
13 Agosto/2005 173 Liftactiv Pro Vicky
14 Junho/2006 183 Age Defying Revlon
15 Maio/2005 170 Renew Avon
16 Outubro/2003 151 Land Rover
17 Maio/2004 158 Antonielle
18 Julho/224 160 Pajero Sport HPE
19 Novembro/2003 152 Petrobrás
20 Novembro/2003 152 Trimph
21 Dezembro/2005 177 Honda Fit
22 Setembro/2005 174 Zafira
23 Outubro/2003 151 Glossy Roll-On
24 Outubro/2003 151 Eletrolux
25 Abril/2004 157 Airtrek Mitsubishi
26 Novembro/2003 152 Onix Jeans
27 Março/2003 144 Via Uno
28 Maio/2006 182 Scala
29 Abril/2005 169 Nivea Antiidade
30 Outubro/2003 151 Dove
31 Março/2006 180 Boticário
32 Outubro/2005 175 Creme Universal
33 Abril/2005 169 Lux
34 Abril/2005 169 Maturidade 34
35 Abril/2005 169 Originalidade 44
36 Abril/2005 169 Felicidade 37
37 Outubro/2006 187 Lucretin
38 Setembro/2005 174 Zafira
39 Outubro/2003 151 Land Rover
40 Maio/2004 158 Scala
41 Maio/2004 158 Scala
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................................172
1. ESTUDOS DA LINGUAGEM:...............................................................................................27
1. 1 Fases: Infância e maturação da nova perspectiva de análise ................................28
1. 1. 1 No início: maquinaria discursiva ......................................................................29
1.1. 2 Repensando a dispersão de discursos ................................................................33
1.1. 3 Novos olhares: homogeneidade em xeque ..........................................................34
1.1. 4 Interdiscurso: o domínio do dizível na publicidade ..........................................35
1.1. 5 Brasil: um novo espaço para discussões .............................................................40
1.1. 6 Memória discursiva: um baú de imagens e significações.................................41
1.1. 7 Dois mundos discursivizados.............................................................................48
1.1. 8 Discurso do não-verbal: a imagem fala .............................................................52
1. 2 Análise de Discurso: processo de constituição e projeção das imagens..........55
1. 3 Jogo discursivo: as imagens no discurso publicitário .............................................59
2. PUBLICIDADE: A DISCURSIVIDADE SE CONSTRÓI AO LONGO DO TEMPO .63
2. 1 Publicidade: nasce e se desenvolve com fertilidade................................................64
2. 2 Publicidade: intensificação dos trabalhos na sociedade brasileira .......................66
2. 2. 1 Os primeiros impressos publicitários ....................................................................68
2. 2. 2 Os primeiros suportes da publicidade ..............................................................72
2. 2. 3 A criação do consumidor ....................................................................................75
2. 2. 4 O kit publicitário..................................................................................................76
2. 3 Publicidade: discurso instaurador e incentivador de posturas sociais..................82
2. 3. 1 Jovialidade tornou-se obrigação feminina .......................................................92
2. 3. 2 Instâncias fiadoras da publicidade....................................................................97
2. 3. 3 Interdiscurso como um forte aliado.................................................................102
2. 3. 4 O ímã da publicidade .......................................................................................103
2. 3. 5 O tempo como parceiro da persuasão .............................................................105
2. 4 Publicidade: discurso que fascina ...........................................................................112
3. MULHER E PUBLICIDADE: UMA QUESTÃO DE IMAGEM....................................118
3. 1 O preço do não à passividade feminina ..................................................................122
3. 2 As primeiras mudanças no imaginário feminino...................................................123
3. 3 As mulheres e o movimento feminista no Brasil....................................................127
3. 4 O olhar de outro segmento.......................................................................................131
3. 5 O imaginário da publicidade sobre o universo feminino......................................132
3. 6 A publicidade atribui funções à mulher .................................................................137
3. 7 Campos de exploração .............................................................................................141
3. 8 Ficção e realidade se fundem..................................................................................147
3. 9 Mulher e produto evoluem juntos..........................................................................152
3. 10 Mulher: símbolo de rentabilidade no mercado consumidor .............................155
3. 11 Outros aspectos: confiança e lucratividade...........................................................165
4. PERSUASÃO E SEDUÇÃO NO IMAGINÁRIO DISCURSIVO................................170
4. 1 A sedução pelo detalhe da singularidade................................................................176
4. 2 O interdiscurso na argumentação persuasiva........................................................181
4. 3 Ethos no processo imaginário.................................................................................188
4. 4 O duplo papel do ethos na construção imaginária ................................................192
4. 5 Credibilidade: um efeito discursivo........................................................................199
4. 6 O ethos se posiciona conforme seu alvo ..................................................................204
5. AS FORMAÇÕES IMAGINÁRIAS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO.......................208
5. 1 O investimento no imaginário feminino .................................................................213
5. 2 Os efeitos discursivos nas formações imaginárias ..................................................217
5. 3 Os sentidos possíveis, o alvo duplo e o livre arbítrio..............................................218
5. 4 As marcas lingüísticas, o interdiscurso e o pré-construído na publicidade ........219
5. 5 A localização lingüística como recurso discursivo................................................221
5. 7 A publicidade e os movimentos dos sentidos..........................................................226
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................................242
REFERÊNCIAS............................................................................................................................250
INTRODUÇÃO
Apague as luzes e relaxe. A propaganda, aquela
gostosa, vai começar a despir-se para você.
Aproveite.
Como se sabe, há muitas maneiras de se analisar a linguagem. Neste estudo a proposta
é investigar os fenômenos da linguagem que estão em funcionamento em peças publicitárias
que constituem o corpus desta pesquisa tendo como suporte teórico a Análise de Discurso de
perspectiva francesa (doravante AD). Partindo desse olhar teórico, considera-se que o
exercício de compreensão do funcionamento da linguagem coloca em cena sujeitos e sentidos
afetados pela língua e pela história.
O trabalho de compreensão da linguagem, tendo como suporte a Análise de Discurso,
tem Michel Pêcheux como um dos principais pensadores na França. No Brasil, Eni Puccinelli
Orlandi é marco instaurador de difusão da teoria. Orlandi não apenas subscreve muitas vezes
as proposições de Pêcheux, mas vai além, desenvolvendo e ampliando a teoria pechetiana.
Há hoje um amplo espaço ocupado por trabalhos que se denominam análise de
discurso, porém com diferentes enfoques como, por exemplo, Análise da Conversação,
Semiótica, Análise Crítica do Discurso Norte-americana também chamada de Anglo-saxônica
(por ter seus estudos mais desenvolvidos por Van Dijk, na Inglaterra) e Análise de Discurso
francesa na qual se inscreve a perspectiva deste estudo. Embora tracem caminhos diferentes,
todas essas linhas de trabalhos rompem de alguma maneira com os pressupostos saussurianos
que supõem a língua como sistema abstrato e desvinculado do caráter sociohistórico e cultural
da linguagem.
As duas vertentes da análise de discurso, americana ou anglo-saxônica (ACD) e
francesa (AD), têm maneiras diferentes de pensar a teoria do discurso. A primeira a trata
como extensão da Lingüística e considera o discurso como prática social, ou seja, um modo
13
de ação sobre o mundo e a sociedade. Seu maior expoente é o lingüista britânico Normam
Fairclough que propõe a operacionalização de teorias sociais de forma lingüisticamente
orientada. A principal ocupação da ACD é com os problemas sociais, no intuito de contribuir
para a superação das relações de dominação da sociedade. Tal postura reflete forte influência
de Foucault e Bakhtin nas questões vinculadas a discurso e poder. Para Fairclough, todo
discurso é moldado pela estrutura social. Essa perspectiva teórica consolidou-se com Van
Dijk, na década de 1990, em Amsterdã. No Brasil teve Izabel Magalhães (2005) como uma
das primeiras divulgadoras (Resende, 2006).
A segunda vertente da Análise de Discurso (AD) leva em conta o sintoma de uma
crise interna da Lingüística, em especial nos domínios da semântica. Por essa razão,
considera necessária a relação entre o dizer e as condições de produção do discurso e tem a
exterioridade como marca fundamental.
Há que se ressaltar que a AD nasce numa perspectiva de intervenção no combate ao
formalismo exagerado que vigorou por muito tempo na história da linguagem. É uma
tentativa de desautomatização da linguagem. Abre um campo de questões no interior da
linguagem, mais especificamente da lingüística, e produz um deslocamento dos conceitos, em
especial, de língua, sujeito e história.
Por essas razões a Análise de Discurso se singulariza e se diferencia de outras áreas ao
colocar em funcionamento um aparato teórico próprio e um método de análise bem particular.
Constrói seu objeto teórico e estabelece seus procedimentos analíticos também próprios.
Na França a teoria encontrou uma resistência maior por conta da conjuntura política
contra a qual essa nova teoria se contrapunha. Havia um grande prestígio das teorias
formalistas e logicistas.
No Brasil foi diferente. De início houve um embate com a lingüística que a acusava de
abandonar a língua e priorizar o político, o ideológico, mas isso serviu para se perceber a
14
pouca familiaridade, ou seja, estabelecer a distinção entre a AD européia (francesa) e a
americana (crítica).
Na linha francesa o que se dá é um complexo e distintivo deslocamento teórico, uma
verdadeira ruptura com a lingüística, o que provoca uma crise significativa nesse campo.
Enquanto na linha americana de análise, não houve crise alguma, pois, o que se propunha era
uma expansão da unidade de análise lingüística, tal como pode ser visto em Orlandi (1986).
Hoje, no Brasil, a Análise de Discurso está muito mais próxima das fronteiras das
ciências humanas que da lingüística, aliás, houve um descolamento desta. Se no seu início a
teoria francesa dedicava-se a analisar quase que exclusivamente os discursos políticos, com os
avanços essa situação mudou. A AD maximizou seus interesses em termos de corpus para
análise, revendo seus compromissos históricos com o texto como texto empírico e de arquivo
(textos institucionalmente marcados). Tamanha expansão se exemplifica pela possibilidade de
realização desse trabalho, cujo corpus de análise se concentra em material da mídia impressa,
como se poderá confirmar ao longo dos escritos.
É, portanto, partindo da perspectiva francesa e com intuito de contribuir para a
ampliação da análise de discurso, que serão desenvolvidas aqui as reflexões sobre o
funcionamento da linguagem. Inclui-se também o entendimento de que o trabalho do analista
de discurso sustenta-se na compreensão da produção de sentidos da linguagem a partir de um
objeto simbólico. Nesse sentido, pode-se dizer que o papel do analista é investigar como os
discursos funcionam, ou seja, como o texto-objeto-empírico possibilita gestos de
interpretação.
Em seus procedimentos, o analista de discurso busca visualizar, trazer à tona os
processos de significação inscritos na discursividade. Nesta tarefa, a interpretação do discurso
recorre às diferentes possibilidades de produção de sentidos, em conformidade com os vários
lugares sociais e históricos nos quais esses sentidos se instituem. Compreender por que num
15
determinado discurso instalou-se um sentido e não outro, e como esse sentido se torna
possível, é elemento essencial ao trabalho de análise de discurso. Para lembrar Pêcheux, o que
se deve procurar não é o que cada parte significa, mas quais as regras que tornam possível
qualquer parte (1997, p.62). O discurso tem uma ordem de significação e ela precisa ser
apreendida para se compreender a produção de sentidos.
Todo discurso pressupõe uma anterioridade, inscreve-se em outro, apóia-se numa
memória do dizível. Isso significa afirmar que há uma relação entre o que é dito e o já-dito em
outro lugar. Ou seja, para que haja o dizer, é necessário colocar-se na perspectiva daquilo que
é dizível. Só se diz o que é possibilitado dizer, e essa possibilidade se faz na historicidade do
sujeito.
O trabalho de interpretação define-se no lugar onde se produz os deslizamentos dos
sentidos, as diferentes possibilidades do dizer e a prevalência de um dizer sobre outro. Essas
várias possibilidades de dizer não são naturais, mas sociais e históricas. É na discursividade
que se vislumbra a história da linguagem e do sujeito.
Para que o analista de discurso possa compreender o funcionamento da linguagem,
como ela produz sentidos, é necessário a descrição do funcionamento do texto. Todo
enunciado é lingüísticamente descritível, lexical e sintaticamente, e por essa via, determina
pontos de deriva que oferecem lugar à interpretação. Nesse lugar, nesse ponto de deriva é que
o deslizamento de sentidos produz seus efeitos, e aí se cruzam língua e história, pelo equívoco
da interpretação.
No papel de analista de discurso, durante essa investigação enveredar-se-á por
caminhos que levem à compreensão dos discursos produzidos pela publicidade. O interesse
maior nesse estudo é refletir sobre as construções imaginárias produzidas pelo discurso
publicitário. Para que esse objetivo seja alcançado, em cada peça publicitária que constitui o
corpus da pesquisa, será analisada de que maneira estão sendo usados os recursos de
16
linguagem que favorecem a construção de tais discursos. Como a publicidade se produz para
atingir seu alvo.
Nesse trabalho optou-se por analisar as peças publicitárias produzidas para o feminino
dentre os incontáveis públicos para os quais a publicidade se dirige. Nesse gesto delineiam-se
dois recortes.
O primeiro seleciona a categoria publicidade pelo amplo espaço que ocupa na
sociedade de consumo. A publicidade transforma produtos, serviços e marcas pela palavra.
Transforma-os em informações, sensações, experiências, atributos, conceitos etc. A
publicidade é um exemplo notável de persuasão. É intromissão. Intromete-se na vida das
pessoas. Interrompe programação. Corta matérias em jornais e revistas sempre na tentativa
de vender algo, é o que diz Alfredo Fedrizzi, publicitário e sócio de uma agência de
publicidade. A publicidade é uma instância de ação. É um processo de comunicação presente
na sociedade que requer o uso de meios de difusão de massa para transmissão de mensagens a
um grande número de pessoas. O consumidor é, hoje, uma ilha cercada de publicidade por
todos os lados.
O segundo foca o feminino. Esse corte foi feito pelo fato de que as mulheres são hoje
excelente opção de mercado consumidor. De acordo com Popcorn (2000: p.26), a evolução
através da mulher é uma série de axiomas de marketing construída em torno da realidade de
que mulheres e homens são tão diferentes “compralógica” quanto biologicamente.
Em outra passagem desse mesmo livro, Popcorn diz: está aí o próximo século e as
mulheres são a força dominante da economia (ibid, p.30)
1
. As mulheres exercem diferentes
papéis na sociedade, como pode ser conferido nas peças que são analisadas aqui, e são
responsáveis por importantes decisões. Some-se a isso o fato de que a maioria da população
brasileira é feminina e tem vida média maior que a do homem. Com base em dados
1
A autora refere-se ao século XXI.
17
divulgados pelo IBGE, do senso de 2000, as mulheres assumem cada vez mais o comando das
famílias. Os números atestam: a nova mulher brasileira desempenha um papel cada vez mais
importante na sociedade, conforme diz Rosa (2005, p.63).
As determinações da relação homem/mulher passam pela construção cultural das
questões de gênero, visto que os modos de ação desses dois são determinados pela sociedade,
constituem o pensamento social. Esses dados levam a uma construção imaginária diferente
para homem e mulher.
Para viabilizar a observação da construção do imaginário feminino produzido pela
publicidade, optou-se pelo trabalho com uma revista que tem como alvo a mulher. A
preferência pela revista impressa justifica-se pelo fato de que essa é considerada uma fatia
nobre da propaganda, comparável aos comerciais televisivos.
A mídia impressa em revista tem excelente qualidade, pois, em geral, as impressões
são feitas em papel couché que por seu brilho valoriza e embeleza a imagem. A revista tem
maior durabilidade, o tempo de contato do consumidor com a publicidade torna-se maior que
em outras mídias, como por exemplo, a televisão. Em geral, a palavra impressa é vista com
grande credibilidade e muitas pessoas costumam colecionar revistas para posteriores leituras e
consultas.
Outra questão é que a revista é um tipo de veículo segmentado e isso favorece a
criação da mídia direcionada especificamente para um público-alvo. Dessa forma, o
publicitário tem a oportunidade de dedicar-se a um determinado tipo de consumidor e
aproximar-se dele com mais facilidade. A mídia impressa em revista permite a criação de
anúncios seqüenciais, o que produz certa tensão que favorece o despertar do interesse do
público-alvo. O público que consome revistas é exigente, crítico e as seleciona conforme sua
afinidade com o estilo editorial.
18
De modo geral, as revistas são utilizadas para entretenimento ou para leituras
específicas e aprofundadas. No caso das revistas de moda e de beleza, por exemplo, são
consideradas referenciais de comportamento.
A revista alcança 67% nas classes A e B conforme se pode ver no quadro que revela o
Perfil e índice de afinidade dos leitores de revista, apresentado a seguir:
O público feminino recobre 56%. Esse dado reforça o interesse por um veículo que
seja direcionado às mulheres, visto que elas constituem a maioria dos leitores e, conforme
Martha Barletta: as mulheres são as consumidoras mais poderosas do mundo. São elas que
gastam de verdade, seja em compras para casa, para grandes ou pequenas corporações
(2006, p. 01).
Dentre as inúmeras publicações dirigidas a esse público, a revista Marie Claire
constitui-se de farto material para análise, o que justifica a decisão de se trabalhar com essa
revista. Sendo assim, a análise tem como corpus algumas publicidades que foram veiculadas
nas revistas Marie Claire e publicadas de 2003 a 2006.
O recorte desse período (2003-2006) foi propositadamente selecionado para coincidir
com o espaço de tempo relativo ao curso de Doutorado. Essa delimitação, de certa forma,
favorece o desenvolvimento do trabalho, pois, fazer a seleção do corpus nas edições
contemporâneas ao curso otimizou o trabalho.
A seleção das peças publicitárias foi sendo feita mês a mês, ou seja, a cada edição
publicada. Esse processo de seleção do corpus contribuiu para a máxima atualização das
19
publicidades, porém, é preciso confessar que a quantidade de publicidades nessa revista é
muito grande e foi preciso um criterioso trabalho para fechar a lente e respeitar prazo e espaço
nesse estudo. Por essas razões, nem todas as publicidades veiculadas durante o referido
período puderam fazer parte do corpus da pesquisa. Além do mais, a presente pesquisa não
realiza análises quantitativas. Neste sentido, o importante não é utilizar todas, mas as que se
relacionam aos fenômenos estudados.
Durante toda a trajetória da pesquisa, procura-se reconhecer o percurso traçado pelo
processo de constituição discursiva no corpus. Mesmo sendo as revistas selecionadas
consideradas como produzidas para mulheres, as publicidades constituem-se de uma
linguagem especial, produzindo efeitos de sentidos que possibilitam a segmentação do
público-alvo. Melhor dizendo, embora sejam revistas ditas femininas, as publicidades não têm
como alvo todos os seres humanos do sexo feminino, mas apenas determinadas mulheres.
Como exemplo dessa prevista segmentação cita-se o anúncio de propaganda da Associação
Nacional de Editores de Revistas – ANER – que para conquistar clientes argumenta:
A maior prova de que o leitor de revista é um excelente consumidor é que ele já
começa comprando a revista. E pela revista que ele compra você consegue saber
exatamente quem ele é, o que pensa, do que ele precisa. É por isso que a revista é o
meio que permite a melhor segmentação. Anunciando em revista você fala
diretamente com seu consumidor. Ou seja, aproveita cada centavo para atingir quem
tem potencial para comprar. E para que anunciar para quem não pode comprar, se o
objetivo final da propaganda é vender? Quem pode comprar revista pode comprar
seu produto. (Revista Capricho, março de 1994).
A opção pela revista Marie Claire como veículo das publicidades que compõem o
corpus de análise, de início já é uma segmentação. Com intuito de obter informações precisas
sobre o periódico selecionado foram realizados contatos com a Editora Globo, responsável
pela revista no Brasil e que forneceu dados importantes descritos a seguir.
Marie Claire surge em Paris em 1954 e hoje é publicada em 29 países. É uma revista
mensal feminina que completou quinze anos de existência no Brasil, em de abril de 2006. A
20
circulação atual da Marie Claire no Brasil, pela Editora Globo, é de 300 mil exemplares e
115.000 assinantes.
A publicação do primeiro exemplar brasileiro foi em abril de 1991. O público é
essencialmente feminino (82%), das classes A e B (63%). A faixa etária é de 18 a 34 anos
(48%). Por ser uma revista dirigida à mulher independente que reflete sobre os fatos, Marie
Claire não abre espaço, em suas páginas, para "receitas" de como ser linda ou encontrar a
felicidade (temas recorrentes nas revistas femininas convencionais). Foi a pioneira no uso de
depoimentos em primeira pessoa de mulheres de carne e osso, que viveram dramas fortes e/ou
encontraram soluções originais para problemas comuns às leitoras. Nesse sentido, a seção
"Eu, Leitora" é uma das mais importantes (e lidas) da revista.
Além das grandes reportagens e das matérias de comportamento, Marie Claire centra
força na Moda, que é sofisticada na apresentação, no tratamento visual, e prática na
informação. Em Beleza, há informações sobre cosméticos e tratamentos de ponta, sempre
apresentados com fotos bem cuidadas e muito glamour. Saúde, diretamente ligada à Beleza e
ao Comportamento, traz as pesquisas mais recentes e os temas que ajudam a mulher a cuidar
de sua qualidade de vida.
A seção Estilo de Vida reúne: Cozinha, com receitas de resultado sofisticado e fácil
realização; Viagem, com roteiros acessíveis e muito serviço; Consumo, com dicas de compras
baratas e originais. A grande reportagem de abertura traz ensaios fotográficos que mostram
destinos de sonho, ou reportagens fortes sobre temas nacionais ou internacionais. Sob o
conceito de Boa Vida, uma seção reúne ainda dicas culturais no Brasil e no exterior,
novidades gastronômicas, de consumo, lazer e entretenimento. Entrevistas alimentam a
curiosidade das leitoras, trazendo sempre um lado desconhecido de gente que é notícia e tem
o que dizer.
21
Marie Claire recebeu em torno de 20 prêmios importantes nas categorias jornalismo,
reportagens, fotografia e comunicação de 1991 a 2003. Dentre eles estão o 4º Markthing Best
pela Fundação Getúlio Vargas e Madia & Associados (1991), 1º Prêmio da Associação
Médica Brasileira de Jornalismo sobre Saúde (1992), 1º Prêmio Jornalístico West Plaza de
Defesa do Consumidor (1992), Prêmio Caboré de Melhor Veículo do Ano de1993, Prêmio
Esso de Jornalismo por Melhor Contribuição à Imprensa no período de 1995, Award for
Excellence in Writing on Women and Aids (1996), Prêmio Wladimir Herzog (1996), Grande
Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo (2000, 2002), Prêmio da Comissão Européia de Turismo
(CET) (2002, 2003)), Top Dinap Bronze (2003).
Essa imensa lista de prêmios, dos quais citamos apenas alguns, aumentou o interesse
de análise das publicidades veiculadas na revista em questão e ainda é elemento fiador para a
escolha da mesma. Percebe-se que é uma publicação que não se dedica apenas às “futilidades”
femininas, mas trata de diferentes assuntos do cotidiano como política, economia, saúde,
beleza, moda, turismo, cultura etc.
O corpus está constituído de publicidades de diferentes produtos e serviços
distribuídos nas diversas seções. Dentre essas publicidades estão propagandas de produtos
como carros, calçados, higiene pessoal, beleza, acessórios, vestuário, eletrodomésticos,
empresas diversas. As publicidades selecionadas, em sua maioria, estão direcionadas para
mulheres de nível socioeconômico médio/alto (classes A e B), assim como a própria revista.
Os produtos anunciados nessas peças publicitárias não são necessariamente de uso ou
consumo exclusivo por mulheres. Porém, os recursos de linguagem que são aplicados ao
discurso publicitário revelam um grande investimento em direção ao público feminino,
transformando o produto anunciado numa necessidade para as mulheres alvos de suas
propagandas
2
.
2
Embora os termos publicidade e propaganda tenham significados diferentes em suas origens (veremos
isso com maiores detalhes no capítulo 3), os dois termos são usados aqui como sinônimos. Dessa forma, um se
22
Nesse estudo serão analisadas quarenta e uma publicidades, sabendo-se que cada
uma poderá ser observada em diferentes aspectos. Isso permite a inserção das peças
publicitárias ao longo de texto, permeando as reflexões teóricas e até retomadas a uma mesma
propaganda para lançar sobre ela outro olhar. Isso é feito com duas publicidades do corpus, o
que aumenta para quarenta e três o número de análises realizadas. Esse gesto considera a
polissemia do olhar científico, centrada ora no lingüístico, ora no histórico, ora no social, ou
seja, no trabalho de compreensão e interpretação são adotados gestos de leitura possíveis
sustentados pela teoria de base adotada.
Os efeitos de sentidos produzidos pelos discursos publicitários são previstos através
do mecanismo de antecipação, que por sua vez é constituído através das formações
imaginárias. Dos aspectos que constituem as formações imaginárias, a construção do ethos é
questão de grande interesse nesse estudo, considerando que no discurso publicitário o ethos,
além da função própria de construir, através da enunciação, uma imagem do enunciador,
assume um outro papel.
Este estudo está situado mais na terceira fase da Análise de Discurso, e por essa
razão, adota-se o posicionamento de Maingueneau (2002) que trabalha imagem a partir da
noção de ethos. O termo ethos designa a construção de uma imagem que o enunciador produz
de si, com o objetivo de assegurar o sucesso do empreendimento oratório. A partir daí, é
possível refletir sobre os recursos de linguagem que a publicidade adota a fim de atingir seu
objetivo maior que é persuadir e convencer o leitor a comprar um determinado produto ou
serviço.
Com base nas observações realizadas pode-se dizer que o ethos discursivo, nos
textos analisados, ao construir-se constrói simultaneamente a imagem de seu interlocutor e
colocará no lugar do outro sem conflitos de significação, assumindo assim, o sentido atual desses dois termos
que ao longo do tempo foram se aproximando a ponto de serem adotados hoje com um mesmo sentido.
Propaganda e publicidade, então, se revezarão exercendo um mesmo papel durante toda nossa discussão
.
23
que as enunciações alteram-se, quando o objetivo é atingir um público específico. Isso ocorre,
por exemplo, quando a publicidade anuncia um mesmo produto para diferentes faixas etárias.
Essa tese está sistematizada em cinco capítulos. O primeiro cujo título é “Os Estudos
da Linguagem: Análise de Discurso e discurso publicitário” trata das mudanças nas posturas
teóricas acontecidas com o surgimento da Teoria da Análise de Discurso e das fissuras que
atingem o estruturalismo no século XX. Destacam-se as três fases pelas quais passa a Análise
de Discurso e as influências que vivencia ao longo desses três momentos. Relata as
mudanças que acontecem nas concepções de texto e de língua provocadas pelas reflexões e
afirmações de Michel Pêcheux.
Os três períodos são bastante influenciados por Louis Althusser e Michel Foucault,
principalmente as duas primeiras fases que contribuem para o avanço das discussões de
Pêcheux, porém, este não deixa que a teoria em desenvolvimento se torne serva de seus
pilares iniciais. Aos poucos Pêcheux vai construindo seu próprio terreno e conseqüentemente
atualizando, reformulando, modificando e criando novos conceitos de língua e linguagem.
O primeiro capítulo relata também a contribuição da pensadora e pesquisadora
brasileira Eni Pulcinelli Orlandi que conviveu com Pêcheux, participou com ele de inúmeras
conversas teóricas e trouxe os pensamentos dele para o Brasil. Após a morte de Pêcheux
(1983) é Orlandi que dá continuidade, no Brasil, ao desenvolvimento da teoria, ampliando-a e
adequando-a às situações atuais.
O trabalho intelectual dessa autora dedicado à Teoria da Análise de Discurso foi
acompanhado por vários outros pensadores, principalmente brasileiros, o que torna possível
falar-se hoje sobre a existência de uma Análise de Discurso Brasileira devido ao status que a
teoria alcançou.
Nesse capítulo já aparecem as primeiras análises de peças publicitárias como forma
de aplicação da teoria com vistas à organização lingüístico-discursiva dos textos publicitários.
24
Fecha-se o capítulo com uma discussão sobre os processos de antecipação e de formações
imaginárias.
O segundo capítulo, “Publicidade: a discursividade se constrói ao longo do tempo”,
trata da expansão das atividades publicitárias, desde o surgimento no século XVIII, passando
por várias modificações no século XIX. A maior ênfase do capítulo é dada ao século XX
quando a publicidade ganha força impulsionada pela industrialização que começa na Europa e
EUA e mais tarde chega ao Brasil.
É um capítulo que contém relatos que apontam uma enorme evolução no campo da
publicidade, começando com a instalação das primeiras agências de publicidades no Brasil.
Nas análises realizadas visualizam-se os efeitos de fetichização e sedução, entre outros,
produzidos pelo discurso publicitário a partir de uma nova instância cultural. Fica exposta aí
a maneira como o pré-construído, o interdiscurso, a memória discursiva e a historicidade do
sujeito se presentificam na publicidade.
Pelas análises elaboradas são apontadas as formas de construção do elemento fiador do
discurso da publicidade por meio dos mecanismos da argumentação persuasiva.
O terceiro capítulo dedica-se à história da (re)construção da imagem da mulher ao
longo da história do Brasil. Tem como título “Mulher e Publicidade: uma questão de imagem”
e inicia-se com o período colonial brasileiro. Traz breves relatos da vida social, religiosa e
familiar da mulher brasileira. São relatos sobre as condições da mulher do ponto de vista da
Igreja, da Medicina e da sociedade.
Trata também da reação das mulheres com respeito ao controle sobre elas e aos
preconceitos. O surgimento do movimento feminista é enfocado porque influencia os
pensamentos das mulheres européias e norte-americanas e também brasileiras. O capítulo
aponta ainda as mudanças ocorridas no trato da publicidade com a nova mulher que se
25
apresenta à sociedade, a mulher moderna, cheia de vontades e desejos, em busca da libertação
do jugo masculino.
O quarto capítulo intitulado “Persuasão e Sedução no Imaginário Discursivo” faz uma
discussão sobre os processos de persuasão, sedução e fetichização. A publicidade para
persuadir individualiza situações em que o mundo real e mundo fictício se fundem,
estimulando desejos. Transforma os produtos anunciados em objetos de desejo, despertando
fascínios, interpelando sentimentos, metaforizando o real por meio dos jogos de sentidos. O
capítulo traz também as questões sobre a dupla atuação do ethos que ao construir uma
imagem de si, ao mesmo tempo, possibilita que o público-alvo construa a imagem do
enunciador. Essas construções imaginárias são produzidas a partir da relação que se instala
entre o discurso publicitário e o público-alvo.
Quinto capítulo: “As Formações Imaginárias no Discurso Publicitário”. Tem-se nesse
capítulo, uma reflexão sobre os mecanismos que constituem as formações imaginárias que
dão imensa contribuição para a eficácia do discurso publicitário. A personificação de objetos,
a magia da fetichização são elementos sempre presentes nas publicidades, ora reportando-se
ao mundo real, ora ao fictício. O cruzamento de discursos é também marca forte na
construção da credibilidade discursiva requerida pela publicidade.
Registra também um estudo sobre como o ethos se constitui e como produz um efeito
de sustentação do discurso da publicidade. Outro dado interessante discutido nesse capítulo é
a corporalidade que o ethos adquire na discursividade publicitária.
O discurso da publicidade adquire a confiabilidade de seu público-alvo por meio de
argumentos que imprimem confiança. A publicidade utiliza-se ainda, de recursos lingüístico-
discursivos singulares quando se trata da atingir públicos específicos. Dessa forma, a
publicidade conquista a intimidade do público-alvo, tão importante para poder penetrar, no
coração, na mente e no bolso do consumidor.
26
Nesta tese optou-se por uma arquitetura metodológica na qual os elementos de análise,
ou seja, os dados recolhidos do corpus se distribuem ao longo do texto, contribuindo para a
aplicação e verificação de conceitos e, realizando os procedimentos de análise em conjunto
com a exposição da teoria. Essa opção, entende-se, favorece melhor compreensão do texto
científico e torna a leitura mais agradável.
27
1. ESTUDOS DA LINGUAGEM:
ANÁLISE DE DISCURSO E DISCURSO PUBLICITÁRIO
A linguagem é um labirinto de caminhos. Você
entra por um lado e sabe onde está; você chega
por outro lado ao mesmo lugar e não sabe onde
está (Ludwig Wittgenstein).
A segunda metade do século XX, mais especificamente os anos 50 e 60, trouxeram
discussões marcantes entre lingüistas, cujos estudos extrapolam os limites da frase e avançam
na direção do discurso. O americano Harris (Discourse Analysis, 1952), partindo de um
método distribucionalista de análise lingüística, propõe estender esse mesmo método para a
análise de texto, desta forma, adota em sua análise um conceito de texto que o torna
equivalente a uma frase longa. A tentativa de Harris é um passo interessante, mas ainda
bastante limitado por não considerar as especificidades que constituem o texto.
Na Europa, na década de 60, Michel Pêcheux desenvolve um conceito de texto e de
discurso diferente do que era proposto até então, principalmente pelos estruturalistas,
passando a trabalhar a discursividade da linguagem. Na concepção pechetiana, o texto não se
reduz a uma frase longa, como era considerado nos trabalhos de Harris. O texto, para os
analistas europeus, principalmente na França, passa a ser considerado em suas
especificidades, com toda sua complexidade.
O estruturalismo reinava nas ciências humanas embora já afetado por algumas
fissuras internas, principalmente após maio de 1968, com o surgimento de questões que
subvertem o paradigma estrutural. François Dosse ao contar a história do estruturalismo, faz
uma interessante observação com relação ao sujeito que, por conta das modificações
provocadas, volta ao cenário. Sobre esse assunto Dosse diz que tais discussões fazem o sujeito
reaparecer pela janela, após ter sido expulso pela porta (1993, p.65).
28
Nesse período iniciam-se mudanças que serão registradas como importante marco na
história dos estudos da linguagem. Parte dessa história de mudanças será relatada nos
próximos tópicos que abordam as fases pelas quais a AD passou até o presente momento.
1. 1 Fases: Infância e maturação da nova perspectiva de análise
Duas publicações marcam a inauguração da Análise de Discurso: a obra de Michel
Pêcheux, Análise Automática do Discurso, e o lançamento da revista Langages, sob a
responsabilidade de Jean Dubois. Nessas duas publicações fica explícita a tendência de
introdução do sujeito na linguagem, frisando a preocupação com o papel de intervenção desse
sujeito no discurso. Tal perspectiva teórica dá à Análise de Discurso, desde seus primeiros
escritos, um caráter revolucionário na abordagem dos fenômenos da linguagem, como se pode
conferir nas palavras de Ferreira:
A AD caracteriza-se, como se vê, desde o início, por um viés de ruptura
a toda uma conjuntura política e epistemológica e pela necessidade de
articulação a outras áreas das ciências humanas, especialmente a
lingüística, o materialismo histórico e a psicanálise (2005, p. 15).
O quadro teórico-epistemológico não se deu de forma tranqüila. A construção de seu
objeto teórico se fez sob tensão. Muitos problemas surgiram principalmente pelo fato de a
teoria se propor a trabalhar nos limites de outras áreas do conhecimento. Choques, distorções
e simulacros tornaram-se inevitáveis, alguns persistem até hoje. A Análise de Discurso não se
institui como disciplina autônoma, nem auxiliar, nem interdisciplinar. Seu propósito é atuar
nas fronteiras, no entremeio. Os obstáculos que surgiam foram superados aos poucos e
percorreram as três fases históricas da Análise de Discurso.
Pêcheux ao sistematizar a Análise de Discurso dividiu-a em três fases chamadas de
AD-1, AD-2 e AD-3 e que mais tarde, Maldidier (2003) denominou de “tateamentos”
teóricos e analíticos. A seguir serão relatados os principais acontecimentos de cada fase.
29
1. 1. 1 No início: maquinaria discursiva
Na abordagem da primeira fase da AD, o tópico será um pouco mais extenso que os
outros que o seguem (segunda e terceira fase) dada a complexidade histórica, política, social
enfrentada por esses novos princípios e procedimentos relativos à linguagem. E ainda, por ser
a base de sustentação teórica e razão de existência das fases seguintes. É um período de
mudanças de teses e teorias, de rupturas de paradigmas que vinham dominando o contexto das
reflexões sobre linguagem, há tempos.
O primeiro momento, AD-1, tem como ponto fundamental a exploração
metodológica da noção de maquinaria
3
discursivo-estrutural, inaugurado com a publicação da
Análise Automática do Discurso (AAD), em 1969.
Nesta fase, o processo de produção de sentidos tinha na “máquina” proposta por
Pêcheux, um meio para análise de discursos produzidos em condições de produção
homogêneas. Uma máquina que se autodetermina e que se fecha sobre si mesma. Dessa
forma, torna-se determinante sobre os sujeitos que ilusoriamente pensam utilizar-se dela. A
ilusão aflora quando o sujeito descobre-se assujeitado. Essa fase da teoria foi marcada pelo
marxismo altusseriano e pelas discussões sobre o fenômeno do assujeitamento. É uma nova
postura teórica que deixa para trás o sujeito empiricamente categorizado, individualizado.
Na primeira fase da Análise de Discurso, influenciada pelo esquema jakobsoniano, o
corpus trabalhado é fechado e constitui-se de seqüências discursivas. A análise lingüística é
autônoma e exaustiva, sustentada por uma suposta neutralidade e ainda, uma pretensa
independência sintática. A análise discursiva do corpus propunha-se a identificar e elaborar
sítios de identidades parafrásticas. São identidades que se configuram como pontos onde se
inscrevem as proposições que caracterizam os processos discursivos analisados.
3
Oficina em que se apreende o objeto novo, o processo de produção do discurso.
30
A AD-1 carrega consigo uma idéia de álgebra discursiva que direciona a construção
formal da estrutura geradora. Desenvolve seu trabalho por etapas, com ordem fixa, restrita
teórica e metodologicamente a um começo e fim predeterminados. Conforme o dizer de
Maldidier:
Esta primeira “máquina discursiva”, como dirá Michel Pêcheux bem mais tarde,
desempenhará ao mesmo tempo para ele o papel do momento quase mítico da
fundação e o do protótipo remodelado sem cessar, criticado, corrigido, finalmente
abandonado, mas sempre presente. A expressão AAD-69 designará posteriormente
este pólo original (2003, p. 19).
Para Pêcheux, o assujeitamento se dava pela estrutura e não pela via psicológica ou
de forma intencional. A tentativa era de fazer uma análise que se desprendesse do discurso da
origem do dizer ou do sentido. Configura-se um momento de grandes questionamentos sobre
a concepção saussuriana de significação.
Saussure estabelece a dicotomia significado/significante para explicar o conceito de
signo. A significação de um signo se constitui, para Saussure, na relação desse signo com
outro, ou seja, o significado de um signo é o que o outro não é. Portanto, a significação é uma
relação que se dá no interior do sistema lingüístico. Situando a significação por esse prisma,
Saussure exclui o caráter histórico, excluindo também qualquer relação da língua com a
exterioridade.
Pêcheux incomoda-se com esse olhar de Saussure sobre a língua e investe cada vez
mais em estudos e pesquisas que irão levá-lo a descobrir novos caminhos para a compreensão
da linguagem.
Outra perspectiva teórica que também causa muita polêmica e que convoca Pêcheux
ao debate é a concepção de sentido elaborada pelos semanticistas formais por considerarem as
questões de sentido como relação direta entre o mundo e o objeto.
A Semântica formal que se fundamenta nas teorias ideacionais trata o significado
como um conceito ou uma idéia que reside na mente das pessoas; sendo assim, significado é a
31
relação entre as expressões e algo equivalente aos conceitos mentais. É um conceito bastante
problemático e limitado, pois, não é suficiente para tratar da presença das preposições, artigos,
conjunções porque esses elementos da língua não apresentam referentes claros nem se
associam a conceitos mentais (Muller, Negrão, Foltran, 2003). Por outro lado, torna-se ainda
complicado esse conceito por exigir que se conheça o conteúdo das mentes das pessoas, tarefa
hercúlea para um lingüista.
Os formalistas que se baseiam nas teorias referenciais tratam o significado como o
objeto a que a lingüística refere. Nesse caso questiona-se como ficam os termos abstratos tão
presentes no dia-a-dia da língua? Para a teoria dos Atos de Fala o significado é a relação que
se dá entre as expressões lingüísticas e o usos que os falantes fazem delas.
Todas essas posições reduzem as discussões sobre o significado a formas de
representação manipuladas cientificamente. Segundo Guimarães:
As semânticas formais colocam a questão do sentido como uma relação com o
mundo, com os objetos. Ou seja, são semânticas que consideram que o sentido de
um enunciado lingüístico é o que ele representa do mundo, dos objetos, de um
estado de coisas (1995, p. 23).
Tais posturas apresentam-se insatisfatórias, na medida em que produzem apenas
traduções de uma linguagem a outra sem nenhuma ancoragem no mundo. De um lado, tratam
o sentido como uma relação com o mundo e, de outro, consideram que a unidade não é o
signo.
Para dar conta de resolver essa insatisfação, percebe-se então a necessidade de se
incluir a história. Isso significa tratar a questão do sentido historicamente. Esse conceito de
história difere daquele do historiador. Para Pêcheux, essa história não é estabelecida ou
entendida no sentido temporal, cronológico, mas sim no sentido de que a significação é
determinada pelas condições sociais de existência. Os sentidos materializam-se pela presença
da historicidade. Portanto, os sentidos devem ser tratados e definidos do ponto de vista do
acontecimento discursivo.
32
Por esse prisma, a concepção de sentido mobiliza, em sua constituição, outros
conceitos como discurso, interdiscurso, sujeito, posição de sujeito, formações imaginárias
entre outros que serão especificamente desenvolvidos pela Análise de Discurso na perspectiva
de Pêcheux. Alguns desses conceitos serão retomados nesse estudo, e as formações
imaginárias serão o foco principal nessa tese.
Pêcheux ao fazer reflexões sobre as relações de sentidos entre os discursos revela
que um discurso sempre aponta para outro, ou refere-se a vários outros já ditos em algum
lugar. Orlandi explica que a análise de discurso acolhe o jogo entre o estabilizado e o sujeito
a equívoco, espaço de deslimites e indistinções (2001, p.60). Considerando esse constante
apontamento para o outro, é também possível,
Haver ligações, identificações ou transferência, isto é, existência de uma relação
abrindo a possibilidade de interpretar. E é porque há essa ligação que as filiações
históricas podem se organizar em memórias, e as relações sociais em redes de
significantes (Orlandi, 2001, p. 60).
Por esse prisma teórico, abre-se caminho para outra concepção sobre o texto e
discurso, estabelecendo-se novas maneiras de análise. Não é mais possível olhar para o
discurso como texto, unidade fechada em si mesma. O texto, para a Análise de Discurso, é
uma unidade de análise, mas:
Não é uma unidade fechada nela mesma, ele abre-se enquanto objeto simbólico [...]
para a multiplicidade de leituras e passa a ter uma materialidade [...]. A textualidade,
enquanto matéria discursiva dá ensejo a várias possibilidades de leituras. Há um
espaço simbólico aberto [...] que joga no modo como a discursividade se textualiza
[...] a leitura trabalha, realiza esse espaço, esse jogo do sentido (memória) sobre
sentido (texto, formulações), conformando essas relações (Orlandi, 2001, p. 64-65).
Para que o discurso seja analisado é necessário estabelecer relações externas com
outros discursos, considerando suas condições de produção. Para resolver essa questão
Pêcheux desenvolve o conceito de condições de produção para, através dele, explicar o
processo de produção do discurso. Este processo é constituído de mecanismos formais que
produzem um discurso tipo dado em circunstâncias dadas. São essas condições de produção
33
que vão articular lingüístico e histórico-social e dessa forma ultrapassar os limites da
superfície discursiva e perceber o discurso como produção de efeitos de sentidos entre
locutores.
Esse olhar teórico amplia o espaço de observação e de análise em diferentes tipos de
textos e a partir da elaboração da teoria da Análise de Discurso o texto passa a ser visto como
objeto simbólico passível de diferentes possibilidades de leitura. Não esquecendo que as
possibilidades de várias leituras não estão expressas como conteúdos, mas são localizadas no
espaço constituído pela relação do discurso com o texto. No próximo item será visto como se
deu a seqüência histórica da AD.
1.1. 2 Repensando a dispersão de discursos
O segundo momento da Análise de Discurso instaura um novo olhar teórico em
relação ao primeiro. A introdução da noção de formação discursiva e de interdiscurso
desenvolvidas por Michel Foucault acaba por implodir a idéia de língua como estrutura
fechada, sem nenhuma relação com seu exterior, conforme pensava Saussure. Ao manifestar-
se com respeito ao corte saussuriano, Guimarães diz:
O corte saussuriano é a “culminância” bem sucedida teoricamente de uma historia
de exclusão do mundo, do sujeito, por tratar a linguagem como um percurso só
interno: a linguagem expressa o pensamento. Saussure pode, pois, ser posto numa
linha de filiação que vem de Port-Royal, segundo o qual se vai das idéias aos objetos
reunindo várias idéias em uma idéia de compreensão superior e de menor extensão.
Ou seja, não é difícil ver como este princípio abre caminho para a exclusão do
mundo nas relações de significação (1995, p. 19).
Contrário do que fez Saussure, Pêcheux traz para o interior do discurso elementos
externos que o constituem e que seguramente fazem diferença; dessa forma, traz para o
embate teórico os excluídos do mestre genebrino.
34
Uma formação discursiva, conforme Foucault, é definida pela dispersão de discursos
e não pela aparente unidade dos enunciados. É a dispersão que possibilita a percepção da
regularidade no enunciado. Sobre essa regularidade Foucault diz: todo discurso manifesto
repousa secretamente sobre um já-dito (2005, p. 28). Quando Foucault fez essa afirmação,
não estava se referindo simplesmente a algo que tivesse sido dito ou escrito por outrem no
passado. O filósofo falava de um discurso amorfo, silenciado, um rastro apagado, algo que se
configura como resíduo de seu próprio rastro. Continuando no raciocínio foucaultiano:
No caso em que se puder descrever, entre um certo número de enunciados,
semelhante sistema de dispersão, e no caso em que entre os objetos, os tipos de
enunciação, os conceitos, as escolhas temáticas, se puder definir uma regularidade,
uma ordem, correlações, posições e funcionamentos, transformações), diremos, por
convenção, que se trata de uma formação discursiva (2005, p. 43).
Permanecem nesse período questionamentos sobre os limites dessas formações
discursivas prenunciadas por Foucault que geram conflitos entre os estudiosos e em especial
entre Foucault e Pechêux e que só vão ser resolvidos na terceira fase da teoria de Pêcheux
como se pode conferir a seguir.
1.1.3 Novos olhares: homogeneidade em xeque
A Análise de Discurso chega à terceira fase de sua história. É a partir dessa fase que
o presente estudo se orienta, ou seja, as reflexões sobre linguagem inseridas nesta tese têm
como fundamento teórico os princípios e os procedimentos de análise desenvolvidos a partir
desse terceiro momento da teoria da Análise de Discurso francesa.
Nessa fase desmonta-se definitivamente o conceito de sujeito todo-poderoso, que
tem total controle de seu dizer e da origem do mesmo. É um momento histórico no qual há
um forte domínio marxista sobre a intelectualidade européia, e a Análise de Discurso faz
severas críticas ao marxismo que pensa poder construir tudo sozinho, sem estabelecer relações
com outras ciências.
35
É um período de ênfase aos diálogos da Análise de Discurso com a Lingüística, a
História e com a Psicanálise. Dessas relações dialogais entre as ciências delineia-se a
concepção de discurso como objeto afetado pela estrutura, onde se constatam as regularidades
e singularidades que se localizam no acontecimento.
Os estudos voltam-se, portanto, para as questões sobre o encadeamento discursivo,
os objetos discursivos e os acontecimentos. Segundo Maingueneau (1989), é o momento em
que as reflexões estão voltadas para a própria identidade discursiva.
A definição de formação discursiva torna-se um dado relevante para o
desenvolvimento da 3ª fase da Análise de Discurso e, é por essa esteira que caminha Pêcheux,
produzindo um novo olhar teórico sobre a linguagem:
Há um deslocamento, efetuado por Pêcheux no artigo do número 37 de Langages
(Pêcheux e Fuchs, 1975) e em Semântica e Discurso (Pêcheux, 1975), da noção de
“bloco homogêneo” para o caráter dividido de toda formação discursiva, nunca
idêntica a si mesma. Fica evidente, portanto, que o conceito de formação discursiva
aparece como elemento fundamental a partir da segunda fase da análise do discurso,
elemento esse que possibilita justamente a compreensão de que um discurso se
mostra irredutivelmente homogêneo (Grigoletto, 2002, p. 31).
A noção de formação discursiva desenvolvida por Foucault e revista por Pêcheux
coloca em xeque as discussões sobre homogeneidade do texto e heterogeneidades discursivas.
Formações discursivas são constituídas por diferentes regiões que recortam o interdiscurso. É
pelas formações discursivas que as diferentes ideologias se inscrevem, se demarcam e
determinam sentidos pelo funcionamento do interdiscurso. No tópico a seguir isso será visto
com mais detalhes.
1.1.4 Interdiscurso: o domínio do dizível na publicidade
O interdiscurso configura-se como o exterior específico de uma formação discursiva
na qual os sentidos se confrontam. Ele está ligado ao pré-construído, pois, segundo Pêcheux
36
(1975 apud Gadet e Hark, 1997) o efeito de encadeamento do pré-construído é determinado
materialmente na própria estrutura do interdiscurso. Orlandi define o interdiscurso assim:
O interdiscurso é o conjunto do dizível, histórica e linguisticamente definido. Pelo
conceito de interdiscurso, Pêcheux nos indica que sempre já há discurso, ou seja,
que o enunciável (o dizível) já está aí e é exterior ao sujeito enunciador. Ele se
apresenta como séries de formulações que derivam de enunciações distintas e
dispersas que formam em seu conjunto o domínio da memória. Esse domínio
constitui a exterioridade discursiva para o sujeito do discurso (1997: 89).
Na primeira fase da AD Pêcheux já prenunciava uma idéia de existência de um já-
dito, mas foi em parceria com Paul Henry que o conceito de pré-construído foi elaborado em
1975, de acordo com Grigoletto:
O pré-construído foi elaborado por Pêcheux e Henry para designar as formas
sintáticas de encadeamento gramatical, tais como as orações relativas, que
recuperam fragmentos de discursos anteriores cujo enunciador foi esquecido, nas
palavras de Maldidier e Guilhamou (1994). O pré-construído é o traço, no nível
sintático, dessas construções exteriores e pré-existentes ao enunciado, daí o efeito
de evidência que ele causa (como já estando lá), em oposição ao que é construído
no enunciado. (2002, p. 34).
Partindo dessa concepção de formação discursiva recortada no interdiscurso pode-se
analisar o pré-construído em pleno funcionamento nas peças publicitárias – textos empíricos
selecionados para estudo nesta tese.
37
Revista Marie Claire nº 160, julho de 2004
Essa publicidade traz para a superfície lingüística a relação interdiscursiva. Carinho
e proteção são especialidades de mãe. Esse dizer retoma uma informação que se localiza na
38
historicidade do sujeito, trazendo à tona um dizer já conhecido, um pré-construído de que
carinho e proteção são características de mãe.
Nesse sentido pode-se dizer que o texto carrega consigo marcas móveis da
textualização que permitem gestos de interpretação. Essa interpretação pode ser tanto do
enunciador como do interlocutor e como diz Orlandi: isso não se dá ao acaso, mas já na
construção do efeito leitor: pela memória e pela virtualidade da posição leitor idealizado,
inaugurado pelo autor, e também pelo leitor efetivo com sua memória ( 2001, p. 67).
E a publicidade se sustenta no já-dito para construir sua discursividade
argumentativa, atribuindo para si a preocupação de mãe. Porém, nesse caso, a mãe que dá a
contribuição de carinho e proteção não é a mãe ser humano, biológica, mulher, e sim a mãe
natureza materializada em um elemento do mundo vegetal. Com relação a esse efeito de
sentido que traz para o campo da interpretação o sentido de mãe como natureza é possível
definir-se o intradiscurso que segundo Pêcheux (1975) é o fio do discurso, e completando
com as palavras de Grigoletto:
É aquilo que é dito no acontecimento enunciativo e que, pelo efeito de interpretação
do sujeito pela ideologia, aparece-lhe como o lugar de produção do sentido. Na
verdade, esse esquecimento do sujeito é efeito do funcionamento do interdiscurso.
Entretanto, é importante frisar que o domínio do repetível não pode ser entendido
como aquilo que condena o sujeito a apenas repetir o já-dito (2002, p.35).
Para esclarecer essa preocupação de Grigoletto com relação à condenação do sujeito
a apenas repetir o já-dito, Orlandi recomenda: é preciso entender essa relação do enunciável
com o sujeito em sua duplicidade. O que despossui o sujeito é o que, ao mesmo tempo, torna
seu dizer possível; é recorrendo ao já dito que o sujeito ressignifica. E se significa (1997,
p.90).
Na peça publicitária em análise, o sujeito enunciador ressignifica “as especialidades
de mãe”. Localiza-se aí um jogo de linguagem com os sentidos da palavra “mãe”. Há também
um jogo na relação de sentidos com os termos “cuidado” e “proteção” tanto do ponto de vista
39
dos cuidados com a higiene feminina (uso do absorvente), como com a preocupação de cuidar
da pele: para cuidar da sua pele. Outra relação interdiscursiva que se inscreve nessa
publicidade é com o discurso ambientalista que também se constitui de cuidados e proteção da
natureza.
A leitora consumidora, público-alvo do produto anunciado, constrói uma relação
organizada, em termos de discurso, produzindo um efeito imaginário de unidade. Dessa
forma, a publicidade se apresenta como um todo e é somente olhando-a do ponto de vista da
AD que se pode perceber a dispersão de textos e de discursos contidos nessa publicidade que
são determinantes para os efeitos de sentidos variados.
Diante de tal situação, é preciso pensar o texto abrindo-o para diferentes gestos de
interpretação. É colocar-se na posição de considerar que essa relação entre discurso e texto
não é dada, mas ela está sempre sendo elaborada. É a partir dessa relação contínua entre
texto/discurso que pode ser observado o modo como, na textualização, o sujeito se ancora em
um discurso e não em outro. Cabe aqui relembrar o que diz Orlandi:
O texto mostra como se organiza a discursividade, isto é, como o sujeito está posto,
como ele está significando sua posição, como a partir de suas condições
(circunstâncias da enunciação e memória) ele está praticando a relação do mundo
com o simbólico, materializando sentidos, textualizando, formulando, breve,
“falando” (2001, p. 67).
Na peça publicitária que anuncia o absorvente Intimus, o texto, material lingüístico:
Carinho e proteção são especialidades de mãe. É por isso que Intimus buscou a ajuda da mãe
natureza para cuidar de sua pele, estabelece relação com o discurso ambientalista, pelo
funcionamento do interdiscurso, e é por essa via que os sentidos se instalam.
É, portanto, pela presença do interdiscurso que esse dizer se torna possível, ou seja,
conforme Pêcheux, há um real constitutivamente estranho à univocidade lógica e um saber
que não se transmite, não se aprende, não se ensina e que, no entanto, existe produzindo
40
efeitos (apud Orlandi, 2001, p.60). Os estudos de Pêcheux extrapolam os limites europeus e
se ampliam, encontrando interlocutores brasileiros como aponta o tópico a seguir.
1.1. 5 Brasil: um novo espaço para discussões
A instalação da Análise de Discurso no Brasil não se dá de maneira tranqüila.
Segundo as palavras de Orlandi:
No Brasil a análise de discurso institucionalizou-se amplamente – não sem algumas
resistências, alguns antagonismos – e, com sua produção e alcance teórico,
configura-se como uma disciplina de solo fértil, com muitas conseqüências tanto
para a teoria como para a prática do saber lingüístico [...] De minha parte, sempre
insisti na possibilidade de trabalhar um objeto novo: o discurso. E minha reflexão
vai nessa direção procurando dar visibilidade, construir mesmo, o campo específico
da análise de discurso caracterizando sua teoria, seu método, seus procedimentos
analíticos e seu objeto próprio (in Indursky e Ferreira, 2005, p. 81).
Em um de seus trabalhos sobre Análise de Discurso, publicado em 1996, Orlandi faz
uma interessante distinção entre texto como objeto teórico para a lingüística de texto e texto,
como objeto empírico para a AD. Na verdade, para a AD o discurso, reconstrução teórica
ancorada no texto como objeto empírico, é sempre incompleto. Sobre a incompletude a autora
esclarece:
Não é inútil reafirmar que o discurso é sempre incompleto assim como são
incompletos os sujeitos e os sentidos. Compreendemos a identidade como um
movimento na história e os sentidos como trajetos simbólicos e históricos não
terminados (Orlando, 1990). A incompletude é o índice da abertura do simbólico, do
movimento de sentido e do sujeito, da falha, do possível (Orlandi, 2001, p. 93).
Análise de Discurso é a teoria que introduz o conceito de historicidade e uma nova
postura com relação à ideologia e à consideração do sujeito. Para o conceito de sujeito coloca-
se aqui uma contribuição de Henry: o sujeito é sempre e, ao mesmo tempo, sujeito da
ideologia e sujeito do desejo inconsciente e isso tem a ver com o fato de nossos corpos serem
atravessados pela linguagem antes de qualquer cogitação (1992, p.188).
Desta forma, essa nova teoria traz para a discussão elementos que Saussure deixou
de fora em seus estudos, como a exterioridade da linguagem, e que Harris, entre outros,
41
também não os considerou. A Análise de Discurso vai além do plano conteudista no qual a
lingüística se encontrava até aquele momento e parte para a compreensão do funcionamento
da linguagem, colocando interior e exterior como partes constitutivas de um todo que é a
linguagem.
Assim, para os analistas do discurso, na perspectiva francesa, o objeto de estudo
passa a ser o discurso, considerando seu processo de produção, isso significa ver a linguagem
não como produto, mas observá-la em sua constituição, interessar-se pelo processo no qual a
linguagem se faz acontecimento.
Os analistas de discurso, tendo Pêcheux como principal ponto de partida para essa
nova maneira de compreender a linguagem, inauguram uma nova fase desses estudos. A AD
propõe, portanto, um novo olhar teórico, produz um deslocamento e se volta para os processos
de produção da linguagem, ampliando a concepção de texto e de história, que se constituía
como tradição intelectual nas escolas da França.
Esse interesse pelo processo inclui, necessariamente, o sujeito, pois, é ele que produz
discurso, e é interpelado pela ideologia, como afirma Althusser (1985) e que, portanto, não há
discurso sem sujeito e nem sujeito sem ideologia. Essa inclusão tende a buscar outros
elementos que ampliam a discussão, como por exemplo, as relações com a memória
discursiva estabelecidas pelas condições de produção. Esse assunto tem continuidade no
próximo tópico.
1.1. 6 Memória discursiva: um baú de imagens
4
e significações
Nos trabalhos dos formalistas russos e estruturalistas americanos, o sujeito não é
considerado. Os estudiosos da linguagem, na Europa, principalmente aqueles que se
4
Como esse estudo trata de analisar publicidades impressas, o termo “imagem”, ora estará se referindo às
expressões que designam as formções imaginárias, conforme conceito cunhado por Pêcheux, ora se referirá à
imagem fotográfica da peça publicitária.
42
inscrevem na perspectiva da AD, têm a relação da exterioridade como necessária para as
condições de produção do dizer. São condições de produção determinadas pelo interdiscurso
que definem o dizer e afetam, portanto, o discurso antes mesmo da sua produção efetiva.
Como propriedade inerente a todo e qualquer discurso, a mídia, instância
produtora/mediadora de discursos, lugar do qual os sujeitos falam, também está implicada em
jogos discursivos, no entanto, distingue-se de outras produções discursivas graças à utilização
estratégica (por diversas razões, tais como por se tratar de uma produção que dispõe de tempo
de reformulação) de diversos procedimentos que visam a constituir as ‘imagens’
5
, tanto a sua
como a de seu leitor potencial, ou melhor, a construir lugares de identificação que
contemplem o maior número de consumidores. Apesar do uso de diversos procedimentos de
controle dos sentidos, o sujeito leitor, no processo discursivo de sua leitura, também tem
antecipadamente a projeção do lugar da mídia, e suas especificações, assim como a projeção
do seu próprio lugar, e isso é determinante na recepção do discurso.
Essa relação interior-exterior é passível de ser analisada na peça publicitária a seguir,
que ocupa página dupla na revista.
5
Michel Pêcheux, ao tratar das “formações imaginárias” que atuam nos “processos discursivos”, afirma que
essas formações “designam o lugar que A e B se atribuem cada um a si e ao outro, a imagem que eles se fazem
de seu próprio lugar e do lugar do outro” (1997, p. 82). Esses jogos são constitutivos de todo e qualquer
discurso, compõem o que o autor chama de “condições de produção do discurso”.
43
Revista Marie Claire nº 153, dezembro de 2003 p. 1
44
Revista Marie Claire nº 153, dezembro de 2003, p. 2
Essa peça publicitária produz um interessante efeito discursivo ao estabelecer relação
entre a imagem fotográfica do produto anunciado e a materialidade lingüística que a
constitui. Na alegria e na tristeza. Na saúde e na doença são expressões que se encontram na
45
memória discursiva da sociedade cristã. Em uma revista dirigida a um público feminino, a
remissão aos votos ao casamento não se dá por acaso.
A memória discursiva é responsável pela formulação do discurso, ou seja, é ela que
possibilita a circulação de outros discursos armazenados na historicidade do sujeito. É na
memória discursiva que se localiza o que Foucault (1987) denominou de dispersão de
discursos e de acordo com Brandão:
É ela que permite [...] a rejeição ou transformação de enunciados pertencentes a
formações discursivas historicamente contíguas. Não se trata, portanto, de uma
memória psicológica, mas de uma memória que supõe o enunciado inscrito na
história (1993, p.76).
O gesto de inserir em um discurso fragmentos de outro discurso produz uma nova
significação, possível porque o contexto incluído nas condições de produção assim o permite.
Sobre as condições de produção Orlandi diz que:
Elas compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situação. Também a memória
faz parte da produção do discurso. A maneira como a memória “aciona”, faz valer,
as condições de produção é fundamental (1999, p.30).
As condições de produção podem ser compreendidas pelo sentido estrito, comumente
chamado de contexto imediato. Nesse contexto estão consideradas as situações da
enunciação, tais como: onde, quando, como, quem, por que, para quê, para quem etc. No
sentido amplo das condições de produção é que são consideradas as determinações de cunho
sócio-histórico e ideológico.
No anúncio da Mitsubishi Motors, mostrado neste subitem, o contexto imediato é
veículo, fabricante, tempo etc. O contexto amplo é a instância discursiva na qual estão
inscritos os pré-construídos, os discursos já proferidos e inscritos em certas instituições
sociais.
O modo como esse discurso se institui e se organiza nessa peça publicitária determina
a produção do sentido, estabelecendo uma relação entre o discurso religioso e o publicitário.
Dessa determinação sócio-histórica é que se pode reconhecer o sentido desejado e previsto
46
pelo discurso da publicidade, na maneira como as expressões “alegria”, “tristeza”, “saúde”,
“doença” estão se relacionadas ao discurso religioso e “asfalto”, “buraqueira” são elementos
elaborados pelo discurso publicitário.
Os elementos “alegria x tristeza”, “saúde x doença” formam pares opostos no discurso
religioso e que vão se relacionar com os pares opostos “asfalto x buraqueira” usados pelo
discurso da publicidade. Há um paralelismo que se estabelece entre saúde, alegria e asfalto de
um lado e doença, tristeza e buraqueira, de outro. O carro é pau para toda obra assim como os
nubentes devem estar sempre juntos.
Como já foi dito a memória discursiva não está relacionada ao campo psicológico do
sujeito da enunciação. Segundo Orlandi, a memória está relacionada ao discurso e, portanto:
A memória, por sua vez, tem suas características, quando pensada em relação ao
discurso. E, nessa perspectiva, ela é tratada como interdiscurso. Este é definido
como aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente. Ou seja, é o que
chamamos memória discursiva: o saber discursivo que torna possível todo dizer e
que retorna sob a forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível,
sustentando cada tomada de palavra. O interdiscurso disponibiliza dizeres que
afetam o modo como o sujeito significa em uma situação discursiva dada (1999,
p.31).
Na peça publicitária em discussão, o uso das expressões reconhecidas historicamente
como próprias do discurso religioso colocadas, de forma seqüencial, num mesmo plano das
expressões “asfalto” e “buraqueira” ao mesmo tempo em que traz à tona o discurso religioso
encaminha para uma relação de similaridade e compromisso. Esta relação é estabelecida pela
presença do discurso da publicidade.
É o discurso religioso funcionando nessa propaganda, acrescido de sua paráfrase No
asfalto e na buraqueira. Essa relação extrapola os limites da frase, colocando em
funcionamento, pela discursividade, elementos de duas categorias diferentes.
De um lado, o ritual religioso cristão que faz uso desses dizeres, Na alegria e na
tristeza. Na saúde e na doença, ao realizar uma cerimônia de casamento. É o momento no
47
qual as pessoas que estão contraindo o matrimônio assumem o compromisso eterno com o
outro, seu parceiro que também assume o mesmo compromisso.
De outro lado, a propaganda de um carro que pela discursividade estabelece um
vínculo entre o discurso religioso (ritual de casamento) e o publicitário (a paráfrase: No
asfalto e na buraqueira) e produz efeito metafórico no cruzamento de exterior e interior da
linguagem. E ainda, se pode observar que na relação do interdicurso com o intradiscurso, o
discurso religioso vem em primeiro lugar na materialidade lingüística (textual), o que dá
sustentação ao interdiscurso.
Ao colocar em funcionamento esse dois discursos, a peça publicitária, a exemplo
daqueles que se casam, assume também o mesmo compromisso de dedicação e de
companheirismo com seu público-alvo. Há uma relação interdiscursiva provocada pela
memória do dizer e que só é possível quando se considera que interior e exterior da
linguagem são elementos constitutivos dos sentidos.
Nessa publicidade são colocados ao mesmo tempo pontos positivos e negativos. Os
elementos saúde, alegria, asfalto nesse discurso, estão funcionando positivamente. Saúde e
alegria estão discursivamente associadas às vantagens do casamento. Tais elementos
colocados em relação direta, positivo e negativo se fundem, desaparecendo assim, a
negatividade e a positividade, nascendo daí um novo elemento, o compromisso eterno tanto
no discurso religioso como no publicitário.
Agindo assim, o discurso publicitário inscreve-se numa posição em que a instituição
casamento é reconhecida e valorizada a ponto de servir como base de sustentação para o
discurso publicitário nessa peça. Ou seja, o discurso religioso funciona como fiador para a
publicidade.
48
Tomando por base a análise dessa peça publicitária constata-se que a AD inaugura
uma possibilidade de estudo da linguagem mais amplo, inclusive trabalhando nos interstícios
dessa linguagem.
A relação dialógica é elemento de vital importância na AD, portanto, essa discussão
sobre interdiscursividade permanece no item a seguir, explorando outros dados encontrados
no corpus desta pesquisa.
1.1. 7 Dois mundos discursivizados
Para ilustrar, mais uma vez, esses novos procedimentos de análise tem-se a seguir
uma publicidade de lançamento no mercado de consumo de um produto do fabricante de
cosméticos Avon. É uma publicidade atual, que foi veiculada em 2004, na qual se pode
perceber o funcionamento da linguagem observado com os olhos da perspectiva francesa de
análise inaugurada por Pêcheux e ampliada no Brasil a partir dos trabalhos de Orlandi,
conforme já foi dito.
É uma peça que une dois mundos, o da publicidade e o poético em direção aos
objetivos: sensibilizar por meio da poesia e persuadir pelo discurso publicitário para vender o
produto à consumidora.
49
Revista Maire Claire, nº 157, abril de 2004, p. 1
50
Revista Maire Claire, nº 157, abril de 2004, p. 2
Essa peça apresenta também o que Block de Behar, citado em Gomes (2003), chama
de coordenação simultânea de imagens, que no caso da publicidade impressa, tem-se as
imagens visual e verbal e têm como função principal provocar no consumidor uma leitura
51
multi-sintática. E Gomes, continuando a falar sobre como essas funções atuam na peça
publicitária, diz:
Cada elemento desse conjunto aparece cuidadosamente controlado no spot
publicitário com a finalidade de controlar todas as interpretações possíveis no
objetivo persuasivo proposto pela mensagem. No spot comercial temos os seguintes
elementos, com as funções próprias: 1. o discurso verbal – apresenta um predomínio
denotativo, já que sua função, de apoio à mensagem, deve ser de informação ou de
descrição. Este discurso deve aturar como uma ancora da excessiva dispersão de
conotações geradas pela imagem publicitária. por outro lado, a mensagem verbal,
pode definir, segundo Jakobson, duas funções lingüísticas, que são a conativa (ou
imperativa) e a fática (ou de contato). O discurso verbal [...] também pode assumir
uma linguagem poética, categoria lingüística do mesmo autor. Neste caso, usa-se a
poética quando se pretende atribuir uma carga mais emotiva (2003, p. 187).
O enunciado da publicidade de Luz dos olhos teus estabelece relação com o
discurso poético na linha do intradiscurso que traz para a materialidade lingüística um trecho
da obra do reconhecido poeta e músico brasileiro Vinícius de Morais: “Pela luz dos olhos
teus”. Na relação interdiscursiva se estabelece a retomada de um já-dito explícito (a poesia de
Vinícius).
No caso da publicidade acima, há um já-dito em conexão com o dizer, entre a
constituição do sentido e sua formulação. Daí deduz-se uma dupla relação entre interdiscurso
e intradiscurso. O interdiscurso que traz para a formulação o já-dito pela memória discursiva e
o intradicurso que recorta e inscreve na materialidade lingüística o discurso retomado
interdicursivamente. O intradiscurso funciona no eixo horizontal do discurso, isto é, na
formulação do dizer em condições dadas. Conforme Orlandi:
A constituição determina a formulação, pois só podemos dizer (formular) se nos
colocamos na perspectiva do dizível (interdiscurso, memória). Todo dizer, na
realidade, se encontra na confluência dos dois eixos: o da memória (constituição) e o
da atualidade (formulação). E é desse jogo que tiram seus sentidos (1999, p.33).
O discurso publicitário, nessa peça, produz um jogo de sentidos, ao colocar em
funcionamento o interdiscurso e intradiscurso numa mesma formulação, ou seja, ao referir os
versos do poeta: Mas se luz dos olhos teus/resiste aos olhos meus/ só pra me provocar/ meu
amor juro por Deus/ me sinto incendiar coloca em cena os dois eixos que constituem o
discurso. Na confluência desses dois eixos é que se constitui o dizer.
52
A produção dos sentidos na publicidade de Luz dos olhos teus invoca romantismo,
tanto pela formulação lingüística ao colocar num mesmo espaço interdiscurso e intradiscurso,
como pela imagem fotográfica que ilustra e complementa a peça publicitária. Uma jovem
bonita, com traços suaves, maquiagem leve e discreta e um olhar insinuante que se completa
com a expressão Inspire um romance.
Valendo-se desse efeito de memória, a publicidade produz ainda um jogo com o termo
“inspirar”. Um sentido produzido que coloca a expressão Inspire um romance em consonância
com a paráfrase “Sinta um romance”, tendo aqui o verbo “sentir” associado ao significado de
“cheirar, inspirar, sentir o aroma da fragrância”, e nesse caso, a fragrância é o próprio
romance.
Portanto, tem-se na peça em discussão a relação interdiscursiva, colocando em
funcionamento dois discursos, o da publicidade e o poético. Vê-se, portanto, um movimento
dos sentidos postos em funcionamento pela discursividade.
Elementos de categorias não-lingüísticas também são objetos de interesse nas análises
em desenvolvimento nesta tese e serão discutidos no item seguinte, porque contribuem para
ampliar a compreensão do funcionamento discursivo.
1.1. 8 Discurso do não-verbal: a imagem fala
Há ainda uma outra observação a se fazer na composição da publicidade de Luz dos
olhos teus. A predominância da cor azul e suas tonalidades dão à cena uma imagem de paz,
tranqüilidade. Essa imagem produz um efeito de suavidade, leveza, delicadeza entre outros
adjetivos que se pode atribuir à peça publicitária em discussão. São adjetivações que estão
marcadas discursivamente na primeira página pela almofada na qual a modelo se debruça que
faz lembrar nuvens celestes e ainda, nos olhos da moça também azuis.
53
Na segunda página os detalhes adjetivadores estão no cenário de fundo que
esfumaçado e variando em tons de cores que vão do azul ao branco, produzem uma imagem
de céu com suaves nuvens brancas. A adjetivação de delicadeza e suavidade estão também no
formato do frasco do perfume esguio e delicado.
Outro dado importante a ser observado está nas letras manuscritas que transcrevem
uma estrofe do poema de Vinícius de Morais. Esse manuscrito é um dado que cria uma
aproximação maior com o texto poético, uma intimidade pessoal, uma exclusividade.
Funciona como um autógrafo do poeta. Celso Figueiredo discutindo sobre a tarefa do diretor
de arte em publicidade começa dizendo:
O bom redator, além de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo
em uma página significa algo. Ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as
imagens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações na
página possui significado e influencia no modo como o observador vai apreender a
mensagem. [...] a ordem em que os elementos gráficos do anúncio vão captar o olhar
determinará uma seqüência que possibilitará a compreensão que desejamos que o
observador tenha do anúncio (2005, p.5).
A significação com a qual Figueiredo se refere pode ser constatada pela lente do
analista de discurso da maneira como foi feito no anúncio de Luz dos Olhos Teus e
certamente, retomando-se a análise novos dados falarão.
Mais à frente, na mesma obra, falando sobre os cuidados que o diagramador tem ao
elaborar uma peça publicitária, novamente os comentários de Figueiredo inserem-se aqui de
maneira exemplar. Anúncios como este, em análise agora, do fabricante Avon, Figueiredo os
classifica como sussurrado e diz:
Percebe-se claramente, pela diagramação de um anúncio, se a técnica usada é a
gritada ou a sussurrada. Anúncios gritados trazem a tipografia em corpo grande,
caixa-alta, em geral, no topo da página. Anúncios sussurrados geralmente se servem
de tipos delicados, aplicados em corpos pequenos e caixa-baixa [...] Quando criamos
anúncios sussurrados, o approach é outro. Nesse caso tentamos adotar uma
abordagem mais intimista, mais delicada [...] é por essa razão que em termos de
função da linguagem, os anúncios sussurrados concentram-se na função emotiva,
focada no próprio emissor (Jakobson, 2002, p.123). A grande vantagem dessa forma
de titular anúncios é que, com sua posição intimista, temos maiores chances de
entrar na cabeça do consumidor sem ter a nossa mensagem contestada (2005, p. 24).
54
Esses dados todos dão à publicidade um caráter de individualidade, particulariza o
objeto. Dessa forma, pode-se dizer que a mídia, ao mesmo tempo em que agrupa os
indivíduos, também os individualiza.
Um olhar assim para o texto só se torna possível ao se inscrever em uma concepção
que toma o discurso como acontecimento. A organização linear do texto encaminha a lente do
analista à apreensão da ordem significante do discurso na produção dos efeitos de sentidos
(Orlandi, 2001, p. 95). Desse ângulo, considera-se interior e exterior da linguagem, ou
melhor, tem-se o discurso como relação entre o sujeito, a linguagem e o mundo tal como a
Análise de Discurso se apresenta hoje.
A Análise de Discurso traz em sua história fortes vínculos com o Marxismo, com a
Psicanálise e com a Lingüística, conforme já anunciamos neste capítulo. Do Marxismo a AD
é herdeira da concepção de ideologia inscrita no materialismo histórico; a Lingüística é
pressuposta para a AD como uma teoria do discurso, que considera seus mecanismos
sintáticos e os processos de enunciação como pistas para a compreensão do funcionamento da
linguagem; da Psicanálise a AD toma de empréstimo a noção de sujeito e de subjetividade que
atravessa toda a teoria do discurso.
Esse diálogo que a Análise de Discurso estabelece com esses três domínios não a
torna submissa, pelo contrário, ao mesmo tempo em que dialoga, ela rompe com o
pensamento estruturalista e conteudista do século XIX. Dessa forma, segundo Orlandi:
a) a língua tem sua ordem própria mas só é relativamente autônoma (distinguindo-se
da Lingüística, ela reintroduz a noção de sujeito e de situação na análise da
linguagem);
b) a história tem seu real afetado pelo simbólico (os fatos reclamam sentidos);
c) o sujeito da linguagem é descentrado, pois é afetado pelo real da língua e também
pelo real da história, não tendo o controle sobre o modo como elas o afetam. Isso
redunda em dizer que o sujeito discursivo funciona pelo inconsciente e pela
ideologia (1999, p. 19).
Para Pêcheux, no processo discursivo é que se dá a produção de sentidos, portanto, o
discurso é o espaço onde emergem as significações. As formações discursivas, as condições
55
de produção e as formações ideológicas são importantes pilares de sustentação teórica da AD
e se configuram como lugar específico da constituição dos sentidos (Brandão, 1993).
Por essa via de raciocínio, rompe-se também com a visão instrumentalista e
reducionista da linguagem que tratava a língua apenas como instrumento de comunicação.
Mas não se deve esquecer que a língua é também instrumento e comunicação. No esquema
que está na base da teoria da comunicação de Jakobson os elementos da comunicação são:
emissor, receptor, referente, mensagem e código. O emissor transmite uma mensagem ao
receptor através de um código.
Tendo como ponto de partida a noção de esquema de comunicação de Jakobson
(1963), Pêcheux desenvolve a definição de condições de produção, incluindo aí as condições
históricas da produção de discurso. Esses elementos de comunicação apontados por Jakobson
são, para Pêcheux, representações sociais que funcionam através do imaginário e é esse
imaginário que designa as imagens que cada sujeito elabora de si mesmo e do outro. Isso se
dá pelo fenômeno que Pêcheux configura como processo de antecipação conforme veremos
no próximo item.
1.2 Análise de Discurso: processo de constituição e projeção das imagens
Para discutir as formações imaginárias Pêcheux, em 1969 levanta a hipótese de que
na estrutura de uma formação social há lugares de representação postos em jogo no processo
discursivo e é por meio desse processo que as formações imaginárias funcionam, designando
os lugares, as posições que cada sujeito assume no discurso e diz: O que podemos dizer é que
todo processo discursivo supõe a existência dessas formações imaginárias (apud Gadet,
1997, p. 83). Tais formações são resultados de um efeito de pré-construído que se encontra na
memória discursiva e que é posto em funcionamento na discursividade. De acordo com
Orlandi:
56
Não são os sujeitos físicos nem os seus lugares empíricos como tal, isto é, como
estão inscritos na sociedade, e que poderiam ser sociologicamente descritos, que
funcionam no discurso, mas suas imagens que resultam de projeções. São essas
projeções que permitem passar das situações empíricas – os lugares dos sujeitos -
para as posições dos sujeitos no discurso (1999, p.40).
São esses mecanismos de projeção que produzem as imagens dentro da conjuntura
sócio-histórica do sujeito. Pode-se conferir esse funcionamento com a publicidade a seguir:
57
Revista Marie Claire nº 157, abril de 2004
Essa peça publicitária institui um aparente paradoxo ao apresentar a figura da mulher
dentro de um frasco e ao mesmo tempo dizer Você se sente livre. E os homens presos. O
sentido desejado pelo enunciador dessa peça encontra eco na memória discursiva, ou seja, no
58
pré-construído que traz para a superfície desse anúncio o efeito fetiche que o perfume
feminino produz no homem. É o perfume que torna os homens presos.
Há ainda, no imaginário da sociedade ocidental moderna o conhecimento de que é a
mulher que esteve sempre presa aos costumes e valores sociais e consequentemente, submissa
ao homem. Del Priori ilustra com autoridade essa relação da mulher com a memória
discursiva da condição feminina, quando cita Paulo de Tarso:
Eu não permito que a mulher ensine ou doutrine o homem. Que ela conserve, pois,
o silêncio. Porque primeiro foi formado Adão, depois Eva. E não foi Adão que foi
seduzido, mas a mulher que, seduzida, caiu em transgressão (2002, p. 46).
.
Nessa publicidade, há uma proposta de desvio da conduta feminina. A mulher,
público-alvo desse anúncio transgride as “recomendações” outrora impostas pela sociedade,
pela religiosidade e inverte a situação.
Pode-se discutir esse anúncio por outro ângulo. Ao se analisar a frase Você se sente
livre, a liberdade é posta como um sentimento e revela-se como um desejo. A liberdade do
homem, no discurso dessa publicidade, ele a perde, na expressão E os homens ficam presos.
Há uma inversão de valores sócio-históricos provocada pelo uso do produto anunciado. Isso
está representado no conjunto da peça publicitária. Embora a mulher apareça presa dentro do
frasco, o anúncio produz um efeito de sentido contrário, de liberdade.
Os papéis se invertem. O homem fica aprisionado e a mulher livre. A imagem em
destaque, ou seja, o sentido primeiro que fica nesse anúncio é a do homem dentro do frasco
que a sociedade construiu para a mulher. Na expressão E os homens, presos existe uma
ambigüidade. O aprisionamento do homem pode ter um aspecto positivo, o que gera o sentido
de “atraído” pelo perfume da mulher. Desse ponto de vista, a prisão soa positivamente, não
estabelecendo nenhum conflito entre homem (preso) e mulher (livre). Em se tratando de texto
publicitário, é importante observar que as duas materialidades: a verbal e a não-verbal são
fundamentais para a produção de sentidos dessa categoria. No caso dessa peça publicitária,
59
não há como ler e interpretar os níveis verbal e não-verbal de formas distintas de análise. O
sentido se constitui exatamente na fusão do verbal com o não-verbal.
Portanto, nessa peça publicitária o espaço de significações é vasto e o jogo de
linguagem reporta, a todo o momento, o campo das formações imaginárias possibilitadas pela
discursividade inscrita no anúncio.
O imaginário constitui-se importante meio de construção discursiva e, por essa razão
justifica-se a continuidade dessas discussões no próximo tópico.
1. 3 Jogo discursivo: as imagens no discurso publicitário
O fenômeno das formações imaginárias permite ao sujeito enunciador que o seu
dizer se faça de uma forma e não de outra, no momento em que esse sujeito se coloca no lugar
do outro (seu interlocutor), gerando uma imagem desse outro. Ao formar a imagem do outro o
enunciador tem a possibilidade de identidade (cumplicidade) com seu outro e no caso da
publicidade, a condição de persuadir o outro.
Essa formação de imagens que se faz pelo processo de antecipação é que permite ao
enunciador, nesse caso, o discurso publicitário de Anantha Perfumes Cosméticos (mostrado
no item anterior) localizar-se no jogo de imagens contido no enunciado da publicidade.
Conforme diz Orlandi:
Segundo o mecanismo de antecipação, todo sujeito tem a capacidade de
experimentar, ou melhor, de colocar-se no lugar em que o seu interlocutor “ouve”
suas palavras. Ele antecipa-se assim a seu interlocutor quanto ao sentido que suas
palavras produzem. Esse mecanismo regula a argumentação, de tal forma que o
sujeito dirá de um modo, ou de outro, segundo o efeito que pensa produzir em seu
ouvinte. Esse espectro varia amplamente desde a previsão de um interlocutor que é
seu cúmplice até aquele que, no outro extremo, ele prevê como adversário absoluto.
Dessa maneira, esse mecanismo dirige o processo de argumentação visando seus
efeitos sobre o interlocutor (1999, p.39).
O trabalho produzido pela publicidade aponta para o que Pêcheux (1969) chama de
antecipação e que Orlandi retoma como ponto de regulação argumentativa. Para Pêcheux isso
se dá pelo fato de que todo processo discursivo supõe um receptor. A forma lingüística do
60
enunciado estabelece uma relação entre locutor e receptor, produzida pela imagem construída,
pelo locutor através da antecipação que se inscreve no campo do imaginário discursivo.
Pêcheux desenvolve um jogo imaginário que pode ser aplicado à análise da
publicidade de AromaCor, mostrada no item 2 desse capítulo:
• A (enunciador) – discurso publicitário
• R (referente) – AromaCor
• B (interlocutor) – leitora-consumidora
• X (onde) – Revista Marie Claire
Onde se conclui: A anuncia R a B em X.
Colocando essas variáveis no jogo imaginário dessa publicidade:
• IA (B) lê-se: “a imagem que A constrói de B”; é confiando no efeito imaginário que o
discurso publicitário se constrói; é preciso que o interlocutor visualize uma imagem de
credibilidade do enunciador; a mulher deseja liberdade e o enunciador precisa atender
a esse desejo; nesse ponto se inicia o jogo de sedução;
• IB (A) lê-se: “a imagem que B faz de A”; por esse mecanismo a publicidade antecipa
a existência de um desejo feminino. Historicamente e culturalmente a mulher tem
lutado para conquistar sua liberdade. Isso se revela no desejo de “sair do frasco”; nessa
construção está a busca da credibilidade que o enunciador precisa; na discursividade o
enunciador se revela como aquele que conhece a mulher, que sabe daquilo que ela traz
dentro se si, seus desejos, suas ansiedades; o discurso publicitário funciona como o
herói que chega para salvar a mulher que esteve sempre presa e libertá-la;
• IA (R) lê-se: “a imagem que A faz de R; nesse jogo o enunciador constrói uma
imagem do produto que será visualizada pelo interlocutor; torna-se fundamental que a
publicidade torne o produto essencial para a consumidora; que ela sinta a
possibilidade de realizar-se com o consumo do produto anunciado; o produto
61
anunciado necessariamente precisa construir-se como aquele que vai realizar as
necessidades da mulher;
• I B (R) lê-se “a imagem que B faz de R” aqui é a imagem que o interlocutor faz do
produto; da mesma forma que o enunciador busca na memória discursiva pelo
processo de antecipação o desejo feminino irrealizado, a mulher interlocutora desse
discurso produz uma imagem desse sonho e vê no produto anunciado a grande chance
de libertar-se; e além de conseguir sua liberdade, ela ainda irá aprisionar aquele que a
manteve presa; é o momento da volta por cima;
• IB (IA(R)) lê-se: “a imagem que B faz da imagem que A faz de R”; é a imagem que o
interlocutor faz da imagem que o locutor faz do produto; nesse momento do jogo há
um cruzamento de imagens; o que a publicidade constrói instala-se na imagem que a
consumidora faz do produto, ou seja, há uma influência direta da imagem que A faz do
produto anunciado na imagem que a interlocutora realiza do produto. Isto é, o efeito
imaginário que o produto instala no imaginário da consumidora é resultado da imagem
que o enunciador faz desse produto. Quando a publicidade diz que com AromaCor
você se sente livre e os homens presos constrói nessa discursividade a imagem de
liberdade conquistada com o uso do produto; B precisa pensar que A pensa como B;
• IA (IB(R)) lê-se: “a imagem que A faz da imagem que B faz de R”; conseguindo
visualizar a imagem que a consumidora faz do produto, o enunciador elege o discurso
adequado para que a publicidade atinja seu objetivo final, a venda do produto
anunciado;
Do ponto de vista de Pêcheux, os protagonistas representam lugares sociais que nos
discursos são representados pelas formações imaginárias, designando lugares que destinador e
destinatário atribuem a si e ao outro, a imagem que fazem de seu próprio lugar e do lugar do
outro.
62
Diante do que foi visto aqui, já é possível afirmar, parafraseando Foucault ( 2005),
que não há necessidade de busca da longínqua origem para compreender o funcionamento da
linguagem, a necessidade é de tratar o discurso no jogo de sua instância.
No segundo capítulo que se inicia a seguir, será feita uma discussão histórica sobre a
publicidade, objeto de interesse dessa pesquisa, para estabelecer maior compreensão das
relações existentes entre os procedimentos teóricos da Análise de Discurso e a constituição
das peças publicitárias.
63
2. PUBLICIDADE: A DISCURSIVIDADE SE CONSTRÓI AO LONGO DO TEMPO
Pois existe a trajetória [...] a via-crucis não é um
descaminho, é a passagem única, não se chega senão
através e com ela. (Clarice Lispector).
Nesse momento, faz-se necessário definir publicidade e propaganda que atualmente
são usadas de forma alternada ou uma em substituição à outra, produzindo efeito de
sinonímia, conforme foi apontado em nota de rodapé na introdução desse estudo. Essas duas
palavras têm história e origens diferentes. O termo propaganda deriva do latim propagare
(coisas que devem ser propagadas) e tem origem no discurso religioso que em meados de
1622, em Roma, surge numa congregação católica, a Congregatio de propaganda fide, cujo
objetivo era difundir a fé católica-cristã, propagação de princípios, idéias, conhecimentos e
convencer os povos por meio de discursos persuasivos.
Já a palavra publicidade deriva do termo latino publicus (publicité, no francês) e
significa tornar pública uma idéia, de acordo com o Dicionário Aurélio, é a arte de exercer
uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos. Para Charaudeau
(1984), citado por Carvalho (2003, p.9), o termo propaganda torna-se o termo mais
abrangente e Sandmann completa dizendo que o mesmo pode ser usado em todos os sentidos
(1993, p.10), dando origem ao que chamamos hoje de discurso propagandístico ou discurso da
propaganda.
Carvalho, sobre essa questão de denominação, diz:
O primeiro (propaganda) estaria relacionado à mensagem política, religiosa,
institucional e comercial, enquanto o segundo (publicidade) seria relativo apenas a
mensagens comerciais. Apesar de métodos semelhantes, diferenciam-se quanto ao
universo que exploram. A propaganda política (institucional, religiosa, ideológica)
está voltada para a defesa dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade
comercial explora o universo dos desejos, um universo particular. A publicidade é
mais “leve”, mais sedutora que a propaganda. Como não tem autoridade para
ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada: para convencer e seduzir o
receptor, não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, idéias e sentimentos,
podendo usar de vários recursos ( 2003, p. 9).
Embora Carvalho faça essa importante distinção entre propaganda e publicidade, ela
os usa como sinônimos, afirmando que:
64
O papel da publicidade vista aqui em termos gerais, como sinônimo de propaganda,
é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode
ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do
comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores ( 2003, p. 10).
Há, portanto, um deslocamento de sentido e o termo propaganda atinge também o
domínio comercial, a propaganda comercial (Vestergaard,/Schrøder, 1996), assim como o
termo publicidade também exerce funções de difusão de valores políticos, ideológicos, éticos,
sociais etc. Por essas razões, esse estudo reafirmará a relação de sinonímia reconhecida entre
os termos propaganda e publicidade, conforme foi adiantado na introdução. Lembrando que
esse uso, conforme Lampreia (apud Gomes, 2003) já está sendo exportado para Portugal.
No próximo tópico será feita uma rápida trajetória sobre a evolução da
propaganda/publicidade na mídia, centralizando o enfoque no caráter comercial do uso dessas
terminologias.
2. 1 Publicidade: nasce e se desenvolve com fertilidade
A propaganda publicitária que enfatiza a comercialização de produtos e serviços,
com efeito persuasivo, surge na Grã-Bretanha, no início do século XVIII. Com o advento da
indústria e, conseqüentemente com seu crescimento, inicia-se a produção em escala industrial
que acarreta um grande desenvolvimento econômico da população que dá origem à classe
média.
Esse ambiente industrial e econômico revela-se bastante favorável às condições para
a existência da propaganda, que oportunamente se estabelece na sociedade. Já nessa época os
produtos anunciados em revistas, que tinham como público alvo os freqüentadores dos cafés,
eram considerados supérfluos, como chá, café, livros, perucas, poções, cosméticos,
espetáculos e concertos.
No final do século XIX houve uma expansão da propaganda com o surgimento de
novas tecnologias e o desenvolvimento das técnicas de produção. A expansão tecnológica foi
65
uma das causas do aumento da produção e esse crescimento da produtividade provocou um
nivelamento nos preços e na qualidade dos produtos. Em pouco tempo, a Europa vivia o
problema da superprodução e eis aí outra grande oportunidade de crescimento da propaganda,
de tal forma que a maior renda dos jornais vinha das propagandas, como é o caso do Daily
Mail (1896). E assim, no final do século XIX, a propaganda é reconhecida como profissão.
Até meados de 1789, o discurso da propaganda configurava-se num campo de
significação político e jurídico, preocupando-se com leis, regulamentos e editais. Porém,
numa corrida paralela ao processo de industrialização que se inicia no século XVIII (como
vimos acima) vai numa crescente disparada rumo ao século seguinte. E, já no início do século
XX adquire grande força comercial.
Essa intensificação é conseqüência do desenvolvimento das mídias, jornais
produzidos em grandes tiragens, seguido, logo mais tarde, pela criação do rádio e da televisão.
É uma expansão da produção em massa. As indústrias começam a acumular seus produtos e
encontram na publicidade o caminho para escoar sua produção.
O sucesso da propaganda nesse período contou com o surgimento dessa nova classe
social com maiores condições de consumo e com a abundância de produtos no mercado.
Estabelece-se nessa nova sociedade uma noção de status conquistado pelo consumo de bens
materiais e sociais que promoviam conforto e lazer. E, portanto, a consideração desse status
social transforma a publicidade num fenômeno econômico e social que se insere nessa
sociedade emergente semantizando objetos, usando aqui as palavras de Barthes (1967, p.41),
modificando antigos hábitos, influenciando e inserindo novos valores.
No século XX, com essa excessiva produção de mercadorias, a publicidade atinge
efetivamente as massas e, conforme dados da Royal Comission on the Press (1976), na Grã-
Bretanha, a receita publicitária dos jornais de época, variavam entre 30% (nos veículos
populares) e 60% (nos veículos sofisticados).
66
Desse modo, a publicidade invade de vez nossa vida. Há um número crescente de
propagandas publicitárias convivendo conosco. Há publicidade para tudo, desde produtos de
primeira necessidade até o supérfluo do supérfluo. Vale enfatizar que a idéia de supérfluo, no
discurso publicitário, é apagada e é posto em funcionamento o discurso da necessidade, da
auto-estima, da vaidade, da modernidade, da liberdade, da beleza, da praticidade, do conforto,
entre outros.
Como não poderia deixar de ser, no Brasil a publicidade chega um pouco “tímida”,
um pouco pobre (ainda falta tecnologia), mas logo essa questões são superadas como se pode
constatar no tópico a seguir.
2. 2 Publicidade: intensificação dos trabalhos na sociedade brasileira
A publicidade tornou-se presença constante nos veículos de comunicação de massa
mais abrangente. Discutindo sobre esses meios e a sociedade de consumo Baudrillard diz
que:
A publicidade revela-se talvez como o mais notável meio de comunicação de massas
de nossa época [...] cada imagem e cada anúncio impõem o consumo de todos os
indivíduos virtualmente chamados a decifrá-los, ou seja, depois de decodificarem a
mensagem, a aderir automaticamente ao código
em que ela for codificada
(2005, p. 131).
A trajetória da publicidade acompanha a história da imprensa e esta se desenvolve
em duas fases. A primeira, chamada de artesanal, se inicia com a multiplicação do texto
bíblico; a segunda é a fase da imprensa industrial que coloca em funcionamento acelerado
grandes oficinas de jornais. Segundo Werneck Sodré (1999), a imprensa em sua fase artesanal
vivia da opinião dos leitores e, portanto, empenhava-se em servi-la, já na fase industrial,
dedicava-se aos anunciantes. O autor diz ainda que essa relação entre a propaganda e a
imprensa vincula-se ao avanço do capitalismo. Nas palavras de Werneck Sodré:
Aquilo que conhecemos como publicidade e que assume em nossos dias grande
importância, condiciona agora, o desenvolvimento da imprensa em fase industrial de
acelerado crescimento capitalista [...]. a publicidade é a rainha da imprensa, hoje.
Isso porque essa relação está vinculada a uma outra relação: antes o jornal, ou a
67
revista, era empresa pequena ou média, veiculando propaganda de empresas médias
ou grandes, hoje, o jornal, ou revista, é também uma grande empresa [...]. A
publicidade atende a um conjunto de interesses a que o jornal, ou revista se
incorpora (1999, XIV).
O desempenho capital da publicidade perante a sociedade de consumo parece
harmonizar-se com as necessidades do indivíduo e com seus bens. Baudrillard afirma que:
Na realidade – diz Galbraith – conforma-se com o sistema industrial: a publicidade
parece não conferir importância aos bens, mas é apenas para mais relevar o
sistema, sustentando igualmente a importância e o prestigio da tecno-estrutura sob
o ponto de vista social. Por seu intermédio, é o sistema que capta para próprio
proveito os objectos sociais e que impõe os próprios objectivos como objectivos
sociais (2005, p. 72).
Desta forma, tendo como sustentação o desenvolvimento do capitalismo, e em
especial a industrialização dos meios de produção e de comunicação, a mídia avança.
O desenvolvimento tecnológico crescente contribui para o referido avanço da mídia,
possibilitando a adoção de novos recursos midiáticos. Nesse sentido a mídia exerce papel
capital para atender às exigências dos novos tempos regidos pela tecnologia.
A vasta evolução da publicidade vai acontecer de fato, e com grande ênfase, depois
de 1770, na Europa, provocada pela necessidade que a indústria passa a ter de divulgar seus
produtos. É preciso agora, apresentar as mercadorias ao consumidor, para dessa forma,
superar a demanda de produção. São, portanto, as revoluções, industrial e a da imprensa, que
provocam a revolução da publicidade. Falando sobre a revolução industrial que impulsiona a
revolução da publicidade, Gomes diz:
Com a fábrica suplantando a indústria doméstica; a produção superando a demanda,
e o consumidor tendo que escolher entre as numerosas fontes de abastecimento, o
comerciante entendeu que não bastava informar ao público, tinha que persuadi-lo a
comprar. Antes, se o consumidor tinha que buscar as mercadorias, com a
publicidade as mercadorias vão ao seu encontro e, conforme a nova forma de
fabricação garante a sua abundância, o consumidor é convocado e assediado por
uma diversidade de ofertas que não satisfazem somente as suas necessidades, como
descobrem o gosto humano e antecipam a educação do uso, portanto, a publicidade
faz a rota mais curta entre a produção e o consumo (2003, p. 82).
Dessa forma, a mídia torna-se a principal promotora e divulgadora de bens
simbólicos. Nesse clima de promoção, Carvalho constata que:
68
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos
proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola
que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados,
personalizados, adquirem atributos da condição humana (2003, p. 13).
Os produtos passam a ser consumidos não apenas por seu valor de uso ou
funcionalidade, mas imprimem um novo estilo de vida no qual o público-alvo passa a se
reconhecer ou a se diferenciar a partir dos anúncios publicitários. Esse efeito se produz pelo
caráter que as imagens constroem sobre sujeitos.
E assim, nasce a publicidade moderna, fazendo uso de todos os meios, adequando-se
e apossando-se de elementos e formas de persuasão, buscando para isso recursos do
domínio da comunicação, assim como de outros campos, tais como, da arte, da psicologia, da
semiótica, etc. Por essa via dos acontecimentos, entram em foco novidades como cores,
fotografias, luzes, sons, cenários, e toda a parafernália advinda do desenvolvimento
tecnológico e da industrialização. No item seguinte, tem-se mais um pouco dessa história,
desta vez, enfocando como se deu o processo de produção das primeiras publicidades.
2. 2. 1 Os primeiros impressos publicitários
Os embriões históricos da publicidade remontam a tempos imemoriais. De acordo
com Demartini Gomes (2003), o anúncio mais antigo que se tem notícia e que se encontra no
Museu Britânico, originário de Tebas, no Egito, data de 3000 anos e anunciava a busca de um
escravo fugido ou perdido.
Conforme Gomes, há, ainda, outros registros de anúncios antigos, como por
exemplo, do historiador grego Heródoto, que em suas crônicas registra que há 2500 anos já se
anunciava produtos oralmente, com voz potente e pronúncia clara, um trabalho feito pelos
heraldos (empregados); na Babilônia, antiga capital da Mesopotâmia, datados de 3000 anos
a.C, foram encontradas inscrições cuneiformes em ladrilhos de argila que registram o nome
do templo e do rei que o construiu; na ruínas de Pompéia, cidade romana soterrada pelas
69
cinzas de um vulcão, indícios de anúncios pintados com as técnicas do afresco, tais como: As
quadrilhas de gladiadores de Edil lutarão dia 31 de maio. Haverá lutas com feras selvagens e
um toldo protetor de sol.
Os rótulos e símbolos profissionais foram criados pelos antigos romanos; os chineses
no final do primeiro milênio anunciavam agulhas de costura e ervas saudáveis; os antigos
pregoeiros gregos anunciavam notícias de caráter público e também comercial como se vê no
exemplo: para os olhos brilhantes e bochechas como a aurora, para uma formosura eterna
depois da juventude, a mulher que sabe compra os perfumes de Escliptoe, a preços muito
razoáveis, pois valem sua virtude. Gomes constata após todos esses registros de anúncios
antigos que:
A publicidade também tem sua história antiga. Porém, são exemplos menores diante
da precedência e organização da sociedade política e da sua sujeição às formas
estruturadas de propaganda, usada para mudar comportamentos ideológicos (2003:
86).
A publicidade impressa toma corpo conforme o processo de letramento vai se
instalando na sociedade. Dois são os marcos históricos que registram o desenvolvimento da
publicidade, a saber: 1438, quando Johannes Gutenberg produz a imprensa de tipos móveis; e
a revolução industrial, no século XVIII. São dois importantes dados na história da
publicidade, pois, ao mesmo tempo em que a imprensa possibilita a multiplicidade da
comunicação, a industrialização multiplica a produção e favorece o consumo. A publicidade,
então, instala-se como agente contribuidor do desenvolvimento da produção e consumo de
mercadorias.
No Brasil, o primeiro anúncio impresso data de 1808, publicado na Gazeta do Rio de
Janeiro e dizia: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para
Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão
Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.
70
Nessa época os anúncios não tinham ilustrações nem títulos, constavam apenas
como avisos e os textos limitavam-se a informar, como visto no exemplo acima. As
ilustrações nos anúncios só vão aparecer, no Brasil, por volta de 1875. No início do século
XX, ano de 1930, nos jornais brasileiros as publicidades já se constituem de um caráter
persuasivo, embora ainda tímido e as ilustrações se instalam dando lugar ao funcionamento do
não-verbal.
Nesse momento histórico, a publicidade começa a desenvolver funções de
organização e modificação dos processos perceptivos básicos do consumidor, induzindo-o a
ver e sentir um produto de determinada maneira. Esse dado é perceptível na publicidade a
seguir:
71
Jornal A Província, setembro de 1930, Recife-PE
Esse exemplar também ilustra o comentário que Figueiredo, discutindo as produções
publicitárias e seu processo de criação diz:
Por meio da construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passa a aspirar
àquela situação desejável, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira o produto passa
do papel central a coadjuvante. O consumidor deseja a situação que está sendo
72
oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um “passaporte” para ela. A
idéia que está por trás desse processo é a da emulação, que consiste em criar uma
imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe (2005, p. 25).
O que mostra o anúncio é o sonho da mulher (empregada doméstica) e o produto
anunciado. Tomando as palavras de Figueiredo, é o “passaporte” para a realização desse
sonho. Na cena o produto não aparece, há apenas uma referência sobre o mesmo no texto de
rodapé da mensagem. Portanto, nesse caso o que é oferecido é o sonho dessa mulher, o que
ela aspira, a “fricidade”. Basta que a patroa compre o “fugão a gai”.
Para sustentar-se com segurança, a publicidade precisou ampliar seus espaços de
circulação, como se confere no tópico a seguir.
2. 2. 2 Os primeiros suportes da publicidade
É também no início do século XX que surgem as revistas semanais com ilustrações
coloridas como Fon-Fon, Revista da Semana, Careta, Cri-Cri, Vida Paulista e nessa mesma
época (1930) nascem a Associação Brasileira de Propaganda e a Associação Paulista de
Propaganda. O setor, então, começa a organizar-se de maneira mais satisfatória e conquista
um grande e qualitativo avanço. As revistas semanais, conforme declara Demartini Gomes:
Deram vida à publicidade local e regional e, a exemplo dos Estados Unidos,
Inglaterra e outros países, no Brasil também surgiram os agenciadores de anúncios e
que foram germes de escritórios, embriões de futuras agências publicitárias. Antes
de 1913 não havia aqui nenhuma organização especializada em distribuir anúncios
para os jornais (2003, p. 96).
A primeira agência de publicidade criada no Brasil foi a Eclética, que se instalou em
São Paulo, em 1913 e em 1919 já existiam em São Paulo cinco agências; além da pioneira
Eclética, havia também a Pettinati, Edanee, Valentin Harris e Pedro Didier/Antonio
Vaudagnoti. Tais agências trabalhavam com muitas dificuldades, a qualidade dos clichês era
muito ruim, às vezes, a impressão da propaganda era quase que um borrão. Somente em 1970
73
é que esses problemas foram definitivamente superados com a invenção do fotolito e da
impressão em offset.
Em 1950 a televisão chega ao Brasil e em 1951 é criada em São Paulo a primeira
Escola de Propaganda. Esses são sinais de progresso no setor de publicidades.
Demartini Gomes afirma que:
O objeto que hoje chamamos de anúncio publicitário foi, também denominado
“reclame”. Do latim reclamare (chamar em voz alta), do francês réclame, em
português reclame, significando a utilização de processos para chamar a atenção
para uma idéia, um serviço, um produto, um indivíduo, geralmente por razoes de
interesse, o uso de termo perduraria ate meados do século XX. [...] tendo perdido
todo o seu significado técnico, reclame já não se emprega nos meios profissionais e
veio a ser substituído pelo termo publicidade proporcionado por um fenômeno que,
em lingüística, se chama a lei do desgaste (2003, p. 102).
No início da década de 1930 o Brasil passa por mudanças políticas, econômicas e
sociais e esse clima configura-se como situação favorável para fortalecer as bases de um
mercado anunciante e consumidor. A história da publicidade vive dois grandes momentos:
primeiro, pré-revolução industrial marcado pela predominância da informação sobre a
persuasão; e o segundo, pós-revolução industrial fortemente caracterizado pela supremacia da
persuasão sobre a informação.
Nesses tempos modernos com os quais a publicidade passa a conviver, a persuasão
torna-se componente indispensável para o sucesso das peças publicitárias. Persuasão é um
termo herdado do latim persuasio que significa ato ou efeito de persuadir; persuadir, por sua
vez, significa fazer crer; levar a crer ou a aceitar; convencer; induzir.
A publicidade persuasiva caracteriza-se pela intenção de produzir no público-alvo
influência capaz de levá-lo ao consumo do produto anunciado. Uma peça publicitária precisa
induzir ao consumo, ampliar o uso do produto em questão, tornar conhecido um novo produto
ou uma promoção nova, criar no público-alvo confiança na aquisição e uso do produto.
Avançando um pouco mais no processo histórico da publicidade, tem-se uma
concepção de publicidade como:
74
Um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que,
através dos anúncios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a
conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua
compra ou aceitação (Gomes, 2003, p. 42).
A produção dos anúncios, até o início do século XX era feita na redação dos próprios
jornais ou por poetas e desenhistas que na época se destacavam. Eram mensagens objetivas e
diretas. A partir do século XX as elaborações publicitárias passam a ser realizadas por
intelectuais, poetas, jornalistas, artistas que prestavam serviço às agências de publicidade.
Atualmente, as peças publicitárias são produzidas por profissionais especializados na área,
formados em escolas de comunicação e vinculados às agências de publicidades. De acordo
com Martins a publicidade é hoje, uma atividade técnica e artística que se destina a criar
anúncios para exercerem ação psicológica sobre o público-alvo (1997, p. 31).
A publicidade, de acordo com a sociolingüista portuguesa Alexandra Guedes Pinto,
é:
Talvez uma das linguagens de sedução mais activas e eficazes dos nossos dias.
Rendemo-nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz os
nossos sentidos e a nossa mente “acariciando” com as suas mensagens os nossos
mais secretos desejos: na ecrã da televisão, nas páginas de revistas, nos cartazes de
rua que revemos a toda hora, somos nós e os nossos devaneios que vemos
espelhados (1997, p. 09).
A publicidade está presente na vida cotidiana das pessoas, nas mais diferentes
formas, atingindo, portanto, o ponto máximo de seu desenvolvimento. É uma onipresença que
se torna inseparável da sociedade capitalista junto com a qual ela se desenvolve, promovendo
o consumo de mercadorias e serviços que são produtos do processo de industrialização. A
satisfação das necessidades básicas dessa nova sociedade de consumo passa a ser realizada
mediante a compra desses produtos.
Uma forma de garantir que a publicidade tenha seu espaço reservado na sociedade é
“prender”, segurar consigo quem se interesse por ela, para isso, é preciso reforçar o perfil de
consumidor de acordo a realidade social e consumidora. É esse o tema a seguir.
75
2. 2. 3 A criação do consumidor
Na sociedade que se institui com o processo de industrialização, o trabalhador é
transformado em consumidor especialmente por estar impossibilitado de produzir ele mesmo
os seu meios de subsistência, passa agora a depender das empresas e indústrias que produzem
o alimento, as roupas, os calçados, os remédios, os móveis, enfim, tudo aquilo que compõe o
dia-a-dia do consumidor. Todos os bens necessários à vida do consumidor são transformados
em mercadoria e isso significa uma mudança no comportamento das pessoas que são cada dia
mais incentivadas a sentir mais necessidades de comprar, e essas necessidades são criadas
pela publicidade. E dessa forma, conforme Coelho:
Toda peça publicitária dirige-se ao consumidor afirmando que os seus desejos se
realizarão, caso ele compre o produto oferecido. A situação de compra é vivida
como um momento de onipotência, de crença na capacidade de concretização dos
desejos [...]. A publicidade diz o que devemos desejar, por que devemos desejar e
como os desejos podem ser realizados (2003, p. 10).
Continuando com o pensamento de Coelho a respeito do modo com a publicidade
interfere na decisão do consumidor, esse autor o associa ao processo descrito por Marx em O
Capital como fetichismo da mercadoria. Para Marx, a capacidade humana de criação de valor
pelo trabalho é considerada como propriedade da mercadoria e, portanto, o valor da
mercadoria não está relacionado ao tempo de trabalho necessário para que essa mercadoria
seja produzida, mas é algo próprio da natureza do produto.
Partindo do ponto de vista de Marx, percebe-se que a publicidade tem o necessário
papel de valorizar a mercadoria para que ela se torne objeto de desejo do consumidor. No item
a seguir, é possível conferir alguns dos recursos que são aplicados pela publicidade para
conquistar o consumidor.
76
2. 2. 4 O kit publicitário
A publicidade age sobre o consumidor convencendo-o de que o produto anunciado é
componente particular de sua personalidade. Ao comprar um produto, o consumidor leva, na
mesma compra, um universo imaginário proposto pela publicidade e, em muitos casos, a
construção imaginária atrai mais que o próprio produto adquirido.
Com respeito a esse universo imaginário, pode-se incluir a discussão do francês Guy
Debord (1991) que cria o conceito de sociedade do espetáculo ao se referir às características
da sociedade de consumo instaurada pelo capitalismo. Para Debord, as relações sociais têm
como sustentação as imagens que se ligam aos produtos por um processo de identificação
entre consumidor e produto. Essa relação imagem/produto promove o fetiche da mercadoria.
O discurso publicitário intensifica o processo de fetichização do produto, conforme
previsto em Marx e, por essa via, orienta condutas e referenciais de vida. Assim, pode-se
observar tal processo de fetichização na peça publicitária a seguir:
77
Revista Marie Claire nº160, julho de 2004
Nesta publicidade a relação que se estabelece entre o vinho e o sabonete “Vinólia” é
estrategicamente elaborada com base no desejo de status social, historicamente instalado na
78
sociedade brasileira. A palavra “champagne” funciona como tema central, estabelecendo
ligações semânticas com todo o texto, ou seja, colocando em funcionamento um conjunto de
valores e conceitos vigentes na sociedade. “Champagne” é considerada uma bebida fina, para
ocasiões especiais. Não é uma bebida consumida em massa, o preço não é popular. Portanto,
brindar com champagne é chique, ou melhor, o brinde com champagne está no topo da escala
das coisas chiques. Só existe uma coisa mais chique do que brindar com champagne: tomar
banho com champagne. Parafraseando, pode-se dizer que “Só existe uma coisa que pode
tornar você mais chique: o Vinólia Champagne. Agora que chegou Vinólia Champagne.
Comemore.” Tomar banho com um sabonete qualquer pode ser uma rotina, mas o banho com
Vinólia Champagne é um evento e deve comemorado.
Nesta peça publicitária há um reforço ou um incentivo ao fetiche criado por esse
tipo de bebida. Parafraseando Carvalho (2003), a publicidade cria no produto anunciado uma
auréola que o retira da classificação de um simples sabão de banho e lhe confere o status
antes atribuído ao Champagne. Essa auréola instituída pela publicidade coloca o produto
anunciado acima daquilo que é considerado chique. É uma mitificação do produto.
Carvalho, discutindo sobre a força da palavra na publicidade, diz:
A função persuasiva da linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do
receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor ideal
da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada (2003, p.
19).
No caso dessa peça publicitária, o público-alvo é exigente, sofisticado e convencê-lo
a comprar o produto anunciado depende da criatividade do anunciante, ou seja, da força
persuasiva que a publicidade vai empregar em seu discurso. Nessa peça não há títulos
imperativos. O que se transmite é sensação, prazer, sofisticação.
Conforme diz Everardo Rocha (1995), é função da publicidade criar uma relação de
identificação entre o produto anunciado e seu público-alvo. Isso se dá pelo processo de
construção de imagens, como acontece, por exemplo, com a sugestão de um determinado
79
estilo de vida. Na peça apresentada, do Vinólia Champagne, há a remissão a um ambiente de
requinte, de bom gosto, de sofisticação. Dessa forma, o discurso faz com que esses atributos
humanos, característicos de uma determinada camada da sociedade, sejam vistos como
propriedades inerentes às mercadorias.
Retomando as palavras de Guedes Pinto, o consumo instigado pela publicidade
converteu-se num rito simbólico que seduz e provoca a rendição do público-alvo. Dissertando
sobre informação versus sugestão e racionalidade versus emoção, Guedes Pinto enuncia que:
Num sistema em que os produtos valem muito além das suas propriedades físicas,
deixa de ser eficaz publicitá-los através da menção destas últimas, o que quer dizer
que a dimensão informativa da publicidade passa para o segundo plano, cedendo
lugar ao apelo directo à emotividade do consumidor (1997, p. 25).
O efeito de sentido que é produzido pela associação da linguagem visual com a
verbal, na peça publicitária de Vinólia Champagne estabelece uma comunicação direta com
o desejo de seu público-alvo.
A linguagem visual da peça em análise toma de empréstimo um conjunto de signos
que dão ao produto anunciado um estatuto que passa a ser real no olhar do consumidor.
Assim, a publicidade estabelece uma comunicação direta com os desejos do consumidor, que
segundo Guedes Pinto não é feita simplesmente por usar uma linguagem mais directa, nem
apresentar ostensivamente o produto e as suas qualidades, mas, sim, activar o mundo
imaginário do receptor (1997, p. 26). Nessa mesma direção de raciocínio está Delbecque,
dizendo que a criação atua sobre as pessoas ativando um mundo imaginário, isto é:
El poder persuasivo no se explica por argumentos racionales, ya que una preferência
no tiene que ver em primer lugar com la lógica sino com el mundo imaginativo y el
conjunto de las ilusiones y símbolos que remitem a ese mundo psicológico y
subjectivo em uma cultura dada (1990, p. 199).
Por esse prisma, isto é, pelas construções imaginárias, o discurso da
publicidade recupera sentidos pré-existentes numa memória discursiva pelo efeito de pré-
construído e também instaura novos sentidos. A peça de Vinólia Champagne faz um jogo de
80
sentidos ao colocar um sabonete dentro da taça. É um sabonete, mas ao mesmo tempo,
metaforicamente, é o champagne. Desse jogo resulta um novo sentido, não totalmente novo,
mas adaptado, visto que se ancora em sentidos pré-existentes que Williamson (1994)
denomina de sistemas referenciais que estabelecem uma relação entre a realidade exterior e o
interior da mensagem.
Ao realizar essas relações entre objetos do mundo e sentimentos, a publicidade acaba
por vender não apenas o produto anunciado, mas consequentemente emoções. Com respeito a
isso Williamson comenta: Once the product precedes the feeling […] there is a danger that it
will set the bounds for the feeling and the two will become identified as the same. The result is
not only speaking, but feeling in clichés (1994: 37)
6
. Relacionando o dizer dessa autora com
a peça publicitária em discussão, percebe-se que a mensagem publicitária traduz o uso do
produto que anuncia como realizando o mesmo prazer, emoção e status social que se
conquista com um banho de champagne.
A publicidade constitui-se uma nova instância cultural com importante significação
junto à sociedade. Como divulgadora de bens simbólicos, mobiliza e orienta o desejo do
público-alvo e ainda lhe aponta as possibilidades de certo status social, o que a torna uma
referência na identificação desse público. Veicula, conserva, modifica e instala códigos de
conduta. Isso tudo se torna possível porque:
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas
linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas,
utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam ele
fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos (Carvalho, 2003, p. 13).
Essa característica fundamental da linguagem publicitária relaciona-se com os ideais
sociais fomentados pela cultura. Nesse sentido, Severiano diz que a lógica da publicidade se
desenvolve majoritariamente no nível do imaginário através de objetos fetichizados, símbolos
6
Já que o produto precede o sentimento (...) há o perigo do mesmo estabelecer os limites para esse sentimento, e
os dois serão identificados como a mesma coisa. O resultado não é apenas falar, mas também sentir em clichês
(Tradução de Paul Robert Phillps).
81
de pertinência social, poder e personificação e acrescenta: O indivíduo é antes
“conquistado”pela sua “solicitude”, favorecendo assim uma “absorção espontânea” dos
valores e códigos sociais, do que instruído em suas opções de compra. (2001, p.23).
Para Péninou (1976) a mensagem publicitária tem a função de atrair o espectador
por meio de códigos variados, tais como: cromáticos e tipográficos que produzem o impacto
das cores; códigos fotográficos que se organizam em técnicas seletivas e enfáticas de planos;
o código morfológico que proporciona uma geografia da imagem organizada em pólos, eixos
seqüências de leituras. Na publicidade de Vinólia Champagne os códigos juntos,
selecionados por Péninou, funcionam para caracterizar o status que o enunciador pretende
outorgar ao produto.
A publicidade, por meio das imagens que elabora, outorga sentidos às coisas que,
que na realidade têm só função, mas não sentido, diz Gomes (2003, p. 186), exemplo disso é
o caso do sabonete. A autora diz que, nesse caso, a publicidade se orienta pelo próprio objeto,
tratando-o metonimicamente, mostrando, por exemplo, somente um elemento encarregado de
transmitir os valores selecionados (ibid, p.187). Dessa forma, a publicidade organiza e
modifica os processos de percepção de seu público-alvo, induzindo-o a ver e a sentir
conforme os objetivos do enunciador.
Na sociedade brasileira, a publicidade tem um espaço especial, modificando
estruturas e escalas de valores, construindo imagens e faz isso por meio de recursos
estilísticos e argumentativos que promovem a mudança (ou manutenção) de pensamentos do
público-alvo.
Para se manter em seu patamar a publicidade acompanha o desenvolvimento da
sociedade, se modifica junto com ela. Reforça desejos, incentiva hábitos, enfim, constrói seu
espaço junto ao consumidor por meio de estratégias discursivas como as questões de
individualidade, beleza, juventude, por exemplo, que serão discutidas no item seguinte.
82
2. 3 Publicidade: discurso instaurador e incentivador de posturas sociais
As culturas capitalistas modernas assumiram e perpetuaram a cultura do narcisismo
7
que produz uma preocupação constante com a individualidade. É a partir dos referentes
sociais que a subjetividade se constrói, instituindo novos caminhos para a organização da
identidade do indivíduo que são reforçados de acordo com o interesse de cada sociedade.
Aquilo que interessa a uma determinada sociedade é estimulado, reforçado.
Nessa direção, estão as questões de beleza, juventude, felicidade, sucesso pessoal
cada dia mais reinvidicados pelos indivíduos, tudo isso intimamente ligado ao consumo de
produtos e serviços.
A publicidade tem a capacidade de criar um universo imaginário no qual o público-
alvo materializa seus desejos. No anúncio a seguir, o par juventude/beleza traduz valores
sociais cuja representação simbólica tem na mulher, público-alvo dessa propaganda, sua
representante maior.
7
O termo narcisismo deriva de “narciso”, em grego nárkissos, é possivelmente originário da ilha de Creta. Do
ponto de vista Etimológico, tem-se em nárkissos o elemento da nárke, que, em grego significa entorpecimento,
torpor. Dessa mesma raiz etimológica provem o termo narcótico. (Severiano, 2001, p. 20, nota 6).
83
Revista Marie Claire nº. 158, maio de 2004, p. 1
84
Revista Marie Claire nº. 158, maio de 2004, p. 2
As expressões bem estar é aceitar você mesma de braços abertos, na primeira
página e, estar bem é saber que o mundo também recebe você assim, na seqüência da segunda
página, fazem um jogo com as posições dos termos “estar” e “bem”, produzindo as
85
expressões “bem estar” e “estar bem” um efeito de reciprocidade e simultaneidade. É você
aceitar você mesma e, ao mesmo tempo, saber-se aceita pelo mundo. Esse jogo de linguagem
se completa com o slogan do fabricante Natura bem estar bem, fechando o círculo. Ou seja, o
que acontece à volta da mulher está diretamente relacionado com o que acontece com ela
mesma. Da relação consigo decorrem as outras coisas, como por exemplo, o fato do mundo
estar de bem com ela. O mundo a recebe bem porque ela se recebe bem.
A seguir, as quatro peças publicitárias, todas do mesmo fabricante Natura, integram
uma campanha de produtos antiidade. Explicitam discursos que transformam em prazer e
satisfação a questão-tabu que muitas mulheres evitam discutir: a idade.
86
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003, p. 1
87
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003, p. 2
Nessa peça pelo efeito de pré-construído, a memória discursiva traz para a
discursividade uma preocupação que é cultural entre as mulheres que associam o fazer
88
aniversário como sinônimo de envelhecimento; porém, o discurso publicitário desloca esse
sentido ressignificando-o.
Martha Barletta (2006) dedica um capítulo inteiro - Prime time women - ao que ela
chama de grupo vital, participativo e responsável por altos gastos, constituído por mulheres
entre 50 e 70 anos de idade. E que representam na opinião de muitos profissionais do
marketing a única fonte de crescimento econômico para muitos setores da sociedade.
Conforme Aristóteles, o discurso para ser coerente precisa cumprir quatro requisitos
básicos: 1. exórdio ou introdução – exprime o que se pretende dizer; 2. narração - ilustra o
assunto sem prolixidade; 3. provas – são demonstrações do que se diz; 4. peroração – é o
epílogo. Embora estas observações de Aristóteles tenham sido feitas há muitos anos, cinco
séculos antes de Cristo, podem ser perfeitamente identificadas na publicidade de nossos dias.
Na peça acima, a expressão Como a Luciana, que considera o aniversário dela o melhor dia
do ano é o exórdio, um título que introduz o assunto; as frases Natura Chronos o anti-sinais
que não pára no tempo e nunca foi tão gostoso fazer aniversário constituem o que o filósofo
nomeou de narração e provas; a peroração vai se dar na seqüência dos anúncios
8
que provam
o que foi dito ao exibir imagens de mulheres adultas (senhoras) exibindo jovialidade e
sensualidade, mesmo aos 60 anos como é o caso da peça mostrada a seguir.
8
Essa campanha produziu uma série de peças com diferentes mulheres sempre associando a idade a adjetivos e
substantivos positivos, tais como: maturidade 34, felicidade 37, originalidade 44. Nesse momento foi
selecionada apenas uma, e em outras oportunidades no decorrer desse estudo as outras peças irão aparecer.
89
Revista Marie Claire nº 169, abril de 2005
O corte na imagem que se divide ocupando duas páginas da revista é algo que chama
atenção porque produz um efeito de sentido interessante. De um lado da página ficou o
adjetivo “sensual” que exerce também o papel de radical do substantivo “sensualidade”. Ao
dividir o substantivo, deixando de um lado o radical e de outro o sufixo, ficou estabelecida
uma relação entre ser sensual e ter 60 anos. A união desses dois termos não se dá apenas pela
junção das duas páginas da revista, mas e principalmente pelo uso que a leitora-consumidora
fará do produto anunciado. A prova disso é a Maria Helena Cabral
9
, empresária,
considerando que não tem idade para ser feminina, confirma sua sensualidade 60.
9
A identidade (nome completo e profissão) da pessoa que fotografou para a campanha é um recurso usado pela
publicidade para dar credibilidade ao anunciante. Esses dados funcionam como fiadores do produto.
90
Os sessenta anos que até bem pouco tempo maracavam ou indiciavam fim da
feminilidade, nesse discurso são valorizados de tal forma que a imagem construída é a de
que a feminilidade se instala no auge dos 60 anos.
Na peça abaixo, também da Natura, dessa vez o discurso da publicidade estabelece
uma relação de valor entre a questão da idade feminina e a convivência familiar. Na primeira
página reforça a individualidade necessária. De um lado o incentivo à individualidade: bem
estar é ser feliz com a própria idade; do outro lado: estar bem é descobrir que cada idade tem
a sua própria beleza, destacando a beleza de cada idade e reforçando os valores da família.
Revista Marie Claire nº 160, julho de 2004
Esta campanha publicitária foi composta por várias peças que anunciam produtos
aniidade, das quais quatro já foram apresentadas neste item (2.3). A peça a seguir fecha o
círculo da campanha.
91
Revista Maria Claire nº 169, abril de 2005
A primeira dessa série traz um texto que faz referência ao aniversário da Luciana
Flores, 34 anos, engenheira e consultora Natura e esse quarto anúncio traz a Luciana
Pimentel, publicitária. Nesse quarto momento da campanha a referência já não é mais feita à
idade da mulher, pelo contrário, idade já não é mais problema, ou seja, não tem idade para ser
você mesma. Relacionando essa peça publicitária ao esquema de Aristóteles, sobre a
coerência do discurso, essa é a peroração, ou seja, o epílogo dessa campanha publicitária.
Como foi visto acima, o que está em discussão não é a idade cronológica, mas a
cobrança de uma juventude constante contínua com forte presença social e individual. Esse é
o próximo assunto deste estudo.
92
2. 3. 1 Jovialidade tornou-se obrigação feminina
A promessa de solução de problemas é outro fator contido nas publicidades. No caso
das questões que as mulheres enfrentam com o passar do tempo, uma verdadeira guerra contra
o envelhecimento, a publicidade divulga e indica um verdadeiro arsenal de produtos que,
segundo as propagandas, compensam os efeitos nocivos que o passar dos anos produzem. Nas
publicidades em análise é perceptível, por meio dos pré-construídos, a exigência de juventude
eterna que a sociedade contemporânea faz sobre as pessoas. Há uma cobrança de mudança de
comportamento generalizada entre homens e mulheres.
Hoje, não só as mulheres pintam cabelos, fazem plásticas, freqüentam academias. Os
homens (metrosexuais) também estão se preocupando com mudanças nesta área. Os
metrosexuais são homens (não homosexuais ou pessoas afeminadas) que passaram a cuidar de
suas aparências assim como o fazem as mulheres.
Essas mudanças de comportamentos vão acontecendo, como já foi dito, por
exigência da sociedade de consumo. Já não se estranha tanto um homem de cabelos tingidos
ou com rosto maquiado, ou ainda, comprando um produto anti-rugas para seu próprio uso.
Embora esses fatos já sejam aceitos por muitas pessoas, há ainda a presença da formação
ideológica que determina os comportamentos dos sujeitos e os inscreve numa posição
machista de que os cuidados e preocupações com a beleza e a aparência jovial são “coisas de
mulher”.
Portanto, os investimentos publicitários deste tipo de produtos e de serviços, ainda
hoje, estão muito centrados no campo do feminino e consequentemente bastante tímidos com
relação ao público-alvo masculino.
Vestergaard/Schrøder, ao falarem sobre a ênfase dada pela publicidade nos quesitos
beleza/idade/juventude, constatam:
Não deve ser interpretada como uma exposição leal sobre o mundo do dia-a-dia, mas
como uma representação simbólica da estima social dispensada aos jovens, às
93
pessoas livres e bonitas, e como uma aspiração das pessoas ao seu próprio futuro
(1996, p. 135
).
Para conseguir convencer, a publicidade constrói imagens idealizadas de
feminilidade, saúde, vivacidade, beleza e elegância de forma a obter a confiança no produto
anunciado. Esse dado se confirma na publicidade a seguir:
94
Revista Marie Claire nº 152, novembro de
2003
Nesse anúncio, a possibilidade de livrar-se das marcas da idade que denunciam o
envelhecimento constitui-se na transformação do sonho em realidade. O sucesso alcançado no
mundo e relatado pelo anunciante que diz: uma poderosa fórmula anti envelhecimento,
sucesso no mundo todo. Faz por você o que já fez por mulheres em todo país. O termo “anti”,
prefixo grego que significa oposição, produz efeito de sentido que reforça a idéia de que a
95
mulher precisa lutar contra o envelhecimento. É uma posição que já está incrustada na
sociedade brasileira, é um processo instalado ideologicamente. Portanto, a mulher moderna
não pode aceitar a velhice, tem que lutar contra ela. A publicidade reforça essa postura,
apresentando produtos “poderosos” nesse combate. A eficácia do produto é comprovada com
depoimentos:
Quando soube do CICLOS, não dei muita atenção e pensei “esse é mais um produto
que promete milagres...” e confesso que preferi continuar meu tratamento com um
produto de outra marca. Encontrei uma amiga que usa o CICLOS e sua pele era
totalmente diferente do que há dois meses. Quando ela me contou a razão corri para
ligar para uma consultora e pedir um para mim. Em 15 dias minha pele estava lisa e
sem manchas e em um mês já notei a diminuição das rugas, que era visível de longe
no espelho. Todos os dias me sinto mais bonita e feliz! Sueli Pimpão - 44 anos –
Curitiba
.
A publicidade lança mão de um argumento de autoridade, apresentado em
discurso direto (o que dá maior credibilidade ao produto). A frase que encerra o enunciado
Todos os dias me sinto mais bonita e feliz traz para discussão os pensamentos aristotélicos
sobre as premissas da oratória, mais especificamente sobre a oratória deliberativa. Nesse
sentido, Aristóteles diz que os entimemas
10
são importantes instrumentos de persuasão a
serviço do orador e a técnica retórica permite que o orador faça uso de premissas que não
precisam ser necessariamente verdadeiras, mas verossímeis e assim, pode o orador construir
os entimemas. No caso dos discursos deliberativos pode-se ver em Sousa, que se sustenta em
Aristóteles, o seguinte:
A técnica retórica deverá então proporcionar ao orador premissas sobre a felicidade,
que começarão pela sua própria definição e a dos seus elementos, pois é apelando à
felicidade que esse orador conseguirá convencer os membros da assembléia.
Aristóteles dá uma definição de felicidade que pode ser facilmente aceita por todos:
“seja, pois felicidade a prosperidade unida à excelência ou suficiência dos meios de
vida, ou a vida mais agradável, acompanhada de segurança ou plenitude de
prosperidades do corpo, bem como a capacidade de os salvaguardar e usar, pois
pode dizer-se que todos coincidem em que a felicidade consiste numa ou mais destas
coisas” Mas como por vezes se apela não à felicidade plena, mas somente a uma
dessas partes, o orador deve dispor também de premissas sobre essas partes da
felicidade que são, nomeadamente, a nobreza, a riqueza, a boa fama, as honras, a
saúde, a beleza, o vigor e a força, o ter muitos e bons amigos, a boa sorte e a
excelência ou virtude (2003, p. 22).
10
Entimema é uma interferência ou dedução (um silogismo, segundo a terminologia aristotélica) parecida na
forma com a demonstração cientifica, mas menos rigoroso, ainda que tanto ou mais convincente quando usado
perante um público menos culto.
96
A peça publicitária produz uma discursividade que corresponde ao pensamento
aristotélico referenciado por Sousa. A felicidade confessada pela consumidora, no primeiro
depoimento Todos os dias me sinto mais bonita e feliz!, torna-se argumento convincente para
aquisição do produto.
No segundo depoimento: Já na 2ª semana obtive uma surpresa, meu marido me
olhou e perguntou se eu estava usando algum produto novo, curiosa, arrisquei perguntar por
quê? E ele respondeu que eu estava linda! Iolete Cordeiro – 60 anos – Irati a argumentação
da publicidade produz um outro efeito que também se torna argumento de persuasão. O
reconhecimento da beleza de uma mulher de 60 anos, feito pelo marido é algo surpreendente
esse fator surpresa é conclusivo para a compra do produto pela leitora-alvo dessa publicidade.
O terceiro depoimento confirma os dois anteriores: Estou usando CICLOS há 30 dias
e já sinto grande diferença. Além de mim, outras pessoas notaram. Minha pele clareou,
diminuiu a flacidez e as linhas de expressão. Guiomar Philippe – 44 anos- Joinville. Esses
depoimentos funcionam como elementos persuasivos e dão ao enunciador a credibilidade
necessária para que o discurso publicitário atinja a consumidora de forma convincente. Ela
tem à sua frente, provas materiais da eficiência do produto anunciado. Não são personagens
fictícias, são mulheres, como ela, de carne e osso, com nome, endereço e idades que têm
condições verossímeis de avaliar o produto e demonstram satisfação. E como disse
Aristóteles, é nisso que consiste a felicidade.
Conquistar o consumidor e mantê-lo sob essa conquista não é tarefa simples. É
necessário ter alguém ou alguma coisa que contribua nessa direção. No caso do discurso
publicitário, buscar um elemento que avalize seu trabalho é essencial. Vê-se na discussão que
segue isso é feito.
97
2. 3. 2 Instâncias fiadoras da publicidade
Os efeitos discursivos que a publicidade produz em suas peças trazem para a pauta
elementos que vão buscar na memória discursiva fatos que de alguma maneira os identificam
com os produtos anunciados e isso se dá por diferentes caminhos. O anunciante de L’Oreal
Paris beneficia-se com a imagem de Andie MacDowell para despertar sentimentos e desejos
femininos como se pode obaservar na peça publicitária a seguir:
98
Revista Marie Claire nº 157, abril de 2004, p. 1
99
Revista Marie Claire nº 157, abril de 2004, p. 2
Essa peça publicitária reporta-se à esgrima, um esporte latino e seu nome vem de
escrime, originado da palavra germânica "skirmjan". A Esgrima é a arte de duelar com as
100
armas brancas, além das armas convencionais, (o Florete, a Espada e o Sabre) armas de corte
e de ponta. A esgrima faz parte das Olimpíadas desde o início, em Atenas-1896. Era um
esporte exclusivamente masculino e apenas em 1924, em Paris, a mulheres debutam
disputando o florete. No Brasil, é um esporte de elite, pois, todo o material utilizado pelos
esgrimistas é importado principalmente da Alemanha e de outros países da Europa e o preço é
em dólar, o que o torna mais caro para as brasileiras.
Essa relação entre o público-alvo da esgrima e o público-alvo da propaganda de
L’oreal produz um efeito de sentido que funciona pelo processo de antecipação. Há aí uma
relação de identidade. São pessoas de um mesmo nível social e econômico. Outro ponto de
cruzamento de sentidos nessa publicidade são os resultados obtidos em ambos os casos. A
esgrima desenvolve agilidade de movimentos, fazendo com que o atleta aja em um tempo
extremamente curto; aumenta a concentração e o equilíbrio; promove o desenvolvimento de
coordenação perfeita dos movimentos; aumenta a força, a flexibilidade, resistência muscular,
a autoconfiança e a auto-estima. Todas essas vantagens ligadas à prática da esgrima estão
diretamente relacionadas ao uso do produto anunciado. Revitalift da L’oreal garante as
mesmas vantagens metaforicamente demonstradas na imagem que compõe a peça publicitária,
como por exemplo, os movimentos firmes e decisivos indicados pelas setas no rosto da
mulher. E pelo discurso acrescentam-se algumas vantagens a mais: a certeza do sucesso, a
eficácia em dobro, e a beleza de uma atriz de cinema.
Outro recurso que também está funcionando para persuadir e convencer o público-
alvo é o fato de a mulher fotografada, Andie Macdowell, ser uma famosa atriz de cinema e,
portanto, admirada, por muitas mulheres, ou melhor, muitas mulheres desejam a beleza da
atriz. Carvalho numa interessante observação com relação a essa imagem que a publicidade
constrói da mulher diz:
101
A publicidade, por princípio, pertence à indústria dos sonhos – mais do que o
cinema e a televisão – [...] deve-se destacar, também, que apesar das várias faces da
vida de uma mulher – mãe, profissional, esposa, dona-de-casa –, a publicidade bate
sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem-sucedida, a mulher precisa estar sempre
bela e ser (ou parecer) jovem. Podemos observar que os anúncios e campanhas
publicitárias dirigidas ao público feminino são centrados no sucesso, na vaidade e na
aparência. [...]. O testemunho de mulheres belas e famosas dá credibilidade ao
produto e desperta o desejo de identificação da mulher-consumidora com a estrela
insinuante que ela gostaria de ser (2003, p. 24-25).
É a atriz de cinema a fiadora desse discurso que, sob os efeitos de um programa tipo
Photoshop, parece ter rejuvenescido com o uso do produto anunciado. A estratégia de usar
artistas bonitas e famosas como fiadoras dos anúncios produz efeito de sentido que inscreve a
leitora numa formação ideológica que tem a beleza e a juventude como necessidades. A
consumidora se identifica e é seduzida ao ver a possibilidade de realização do sonho de
juventude eterna. A imagem com efeito especial de retoque a deixa mais jovem e mais
bonita, que nas telas do cinema. Esse dado é reforçado com as palavras de Carvalho expostas
acima. Os efeitos buscados por essa peça publicitária são condizentes com a observação
dessa autora, ou seja, reafirmam a necessidade de beleza e jovialidade feminina como fator
essencial para a vida.
Resta ainda observar outro recurso aplicado pelo discurso da publicidade nesse
anúncio: esgrima é um esporte quase que essencialmente masculino no qual a participação de
mulheres não é algo comum, massivo. Ao relacionar esgrima e Revitalif, o anúncio traz para
discussão a relação de beleza, elegância e nobreza entre o esporte e a mulher-consumidora do
produto anunciado. É uma relação singular, uma oportunidade tão rara quanto uma mulher
praticar esgrima, no Brasil.
Para que os recursos aplicados pelo discurso da publicidade sejam eficientes são
trazidos para esse campo elementos que possam contribuir para a persuasão do consumidor,
esse fato está constatado na continuidade desse capitulo, ou melhor, no tópico a seguir.
102
2. 3. 3 Interdiscurso como um forte aliado
Cabe também uma observação com relação ao texto lingüístico que constitui a peça
publicitária de L’Oreal. A materialidade lingüística está permeada por termos do campo
cientifico como:
• Eficácia anti-rugas: 80%*.
Os nanossomas TM transportam o PRÓ-RETINOL A para o interior
das rugas. As rugas são visivelmente reduzidas em 4 semanas.
• Eficácia em firmeza: 75%.
Enriquecido com PAR-ELASTYL TM, ativo com alto poder firmador.
Uma pele sensivelmente mais firme em 8 dias.
Na organização textual, o discurso publicitário investe nos efeitos de sentido que a
polifonia traz, isto é, a relação de interdiscursividade, que traz para a superfície do discurso
outros discursos, instituindo um cruzamento entre eles. A publicidade vai em busca do
discurso científico para sustentar um enquadramento de seus argumentos.
A ciência funciona nessa peça como fiadora da publicidade. É o argumento de
autoridade no qual a ciência se inscreve que traz para a discursividade o efeito de sustentação
de argumentos e que os torna convincentes. O discurso publicitário faz esse investimento
porque parte da premissa que a autoridade da ciência evidentemente é ou será aceita pelo
público-alvo.
São os termos científicos, em sua maioria desconhecidos do público consumidor, que
ironicamente estabelecerão a relação de confiança no produto anunciado. Espera-se que o
público-alvo delegue os saberes que ele não os tem ao discurso da publicidade que se sustenta
no discurso da ciência, considerando sua competência para as afirmações constantes na peça
publicitária. A delegação de saber faz do saber um poder, segundo Breton e sobre isso diz
mais:
No interior do quadro argumentativo, não deixamos de ser convencidos por
argumentos de autoridade. De fato, é impossível que pensemos e vivamos
verificando nós mesmos tudo o que as pessoas que consideramos “confiáveis”
declaram e tudo o que nós aceitamos. A recusa radical do argumento de autoridade
tem relação com a loucura paranóica que leva a suspeitar de todos, a fazer-lhes
103
acusações e a pensar que todos estão nos enganando. A aceitação do argumento de
autoridade funciona, então, como uma “delegação permanente de saber” que se opõe
claramente à submissão ao poder (1999, p.78-79).
A publicidade usa com muita freqüência esse recurso de sustentação argumentativa.
As descobertas da ciência, principalmente no campo dos cosméticos contribuem sobremaneira
para que os usos do argumento de autoridade sejam cada vez mais eficientes no discurso
publicitário.
Como fazer para atrair a atenção e o interesse do consumidor para o produto que se
está anunciando? Essa é uma das preocupações do discurso da publicidade e que está revelada
no próximo item deste trabalho.
2. 3. 4 O ímã da publicidade
A publicidade encontra oportunidade de apontar soluções milagrosas para os
problemas de idade e beleza das mulheres por meio de elementos que atraem o público-alvo
de forma fantástica. O mundo moderno exige soluções rápidas para os problemas que a
mulher enfrenta com relação ao passar do tempo. Um exemplo disso pode ser visto a seguir:
104
Revista Marie Claire nº 173, agosto de 2005
A possibilidade de resolver o problema das rugas usando apenas um creme e ter a
sensação de que uma nova mulher surge de dentro para fora como se a camada envelhecida
fosse retirada como uma folha de papel ou uma máscara que lhe encobria a beleza.
105
Outro problema solucionado nessa publicidade é a forma prática com a qual se
resolve a questão que tanto preocupa a mulher. Nada de hospitais, internações, anestesias,
cirurgias. Tudo isso já está obsoleto. O tratamento agora é feito pela própria consumidora. O
preenchimento das Rugas incrustadas e a garantia de que É possível preenchê-las de dentro
para fora funcionam como elementos persuasivos na peça publicitária.
E o produto anunciado além de prometer fazer desaparecer as rugas, como se pode
ver na imagem da nova mulher que surge depois do uso do produto, ainda assegura que
Recarrega a pele com fibras elásticas. Firma e preenche as rugas, mesmo as mais profundas.
Todos esses elementos estão funcionando nesse discurso como formas de persuasão. São
funcionamentos argumentativo-discursivos que atraem a consumidora e direcionam a decisão
de compra.
Não basta divulgar um produto, é preciso que ele seja consumido, vendido. E isso só
acontece quando o anúncio preenche as carências, os desejos e as necessidades do
consumidor. O anunciante precisa “conhecer” o consumidor. A seguir, é essa a discussão que
permeia o presente estudo.
2. 3. 5 O tempo como parceiro da persuasão
Solucionar a questão do envelhecimento é um problema que pode ser resolvido
muito rápido, ou seja, em poucos dias, só depende de querer, conforme diz o enunciado da
publicidade que será apresentada a seguir: Quer parecer mais jovem em apenas 14 dias? O
discurso publicitário faz um jogo paradoxal com a questão do tempo. De um lado ele tem a
mulher preocupada com os efeitos do tempo em sua pele. De outro há o questionamento que
direciona a decisão da consumidora-alvo. Tornar-se mais jovem é fácil e rápido, é também um
argumento bastante persuasivo como se pode conferir com um olhar na peça publicitária:
106
Revista Maria Claire nº 183, junho de 2006
Nessa publicidade está colocada em evidência a questão do tempo necessário para
que a consumidora tenha seu desejo realizado.
107
As publicidades de Natura, Ciclos, Vichy e Revlon discutidas no presente item
divulgam praticamente o mesmo tipo de produto, com características semelhantes, porém é
essencial para a publicidade destacar o diferencial entre seu produto e os concorrentes. No uso
material quase não se diferenciam, porém, é preciso persuadir a consumidora para que esta
associe a imagem que lhe é transmitida do produto aos seus desejos, ou seja, a publicidade
tem a tarefa de estabelecer uma identidade entre o produto anunciado e o público-alvo. E,
dessa forma ela cumprirá o seu papel principal, seu objetivo final que é a venda do produto
anunciado.
A estética da mercadoria (termo usado por Haug, 1971, in Vestergaard/Schrøder,
1996, p. 8) é a instância na qual se desenvolve o poder de atração do produto. Essa atração é
fator chave para desencadear o sentimento de desejo no consumidor. A estética da mercadoria
realiza-se nos designs, nas cores, nos tipos de letras, nas cenas fotográficas, na mensagem
verbal etc. Seu papel é tornar o produto o mais agradável possível aos olhos do consumidor e
ainda fazê-lo parecer diferente e melhor que seus concorrentes. Segundo
Vestergaard/Schrøder:
A propaganda, então, trata primeiro de fazer a estética da mercadoria,
transformando-a num desejável distintivo para o consumidor, que espera obter um
certo êxito particular. Depois, quando o distintivo for transferido para o consumidor
por meio da aquisição da mercadoria, procura-se fazer a estética do consumidor,
cuja ostentação de bens fascinantes se supõe atrair os sentidos e os desejos dos
outros, tal como a mercadoria é produzida para atrair os sentidos e os desejos do
consumidor, graças à imagem criada pela propaganda (1996, p. 173).
Desta maneira, cada produto acima anunciado sustenta-se em diferentes formas de
persuasão, com fiadores distintos, que ora apelam para o direito à onipotência como em:
porque você também pode (Ciclos d’Racco); ora para a preocupação com a saúde, como em a
saúde passa também pela pele (Vichy); ora para os resultados, como em menos rugas, mais
firmeza: eficácia em dobro (L”Oreal). Cada um deles topicaliza elementos diferenciadores
que serão determinantes para a identificação do público-alvo.
108
Continuando essa discussão, Vestergaard/Schrøder admitem que:
Em termos literais, “fazer estética” quer dizer alguma coisa parecida como “agradar
por meio de impressões sensoriais”, mas, quando dizemos que determinado anúncio
faz a estética da mercadoria, temos outra idéia em mente: queremos dizer também
que ele confere “uma ideologia” ao produto, ao situá-lo num contexto ideológico
que se lhe transmite por contato, por exemplo, a família feliz, a tecnologia
onipotente, a Natureza (1996, p. 173).
Dessa forma a publicidade produz uma união de valores e desejos que traz para o
campo do possível aquilo que noutra situação não o seria.
Pela produção estética dos anúncios, o discurso publicitário afeta consideravelmente
os desejos do público consumidor feminino, produzindo efeitos que se fundem em segurança,
satisfação, rapidez, beleza. A promessa ou o comprometimento em realizar algo que
transformará a consumidora em um espaço de tempo razoavelmente pequeno é um fator que
pesa na escolha do produto.
Esse poder de transformação que a publicidade exerce sobre seu público consumidor
está presente também na publicidade a seguir, como se confere no enunciado: se em duas
semanas de uso contínuo você não perceber os primeiros resultados, devolva o produto para
a sua revendedora, na publicidade de AVON.
A partícula condicionante “se” remete ao já-dito “satisfação garantida ou seu
dinheiro de volta”. É pelo funcionamento da condicional que o discurso alcança a confiança
da consumidora. O fato de o anunciante comprometer-se em receber de volta o produto, é algo
que institui confiabilidade. Ninguém lança um produto no mercado consumidor sem querer
vendê-lo.
A argumentatividade estabelecida pela partícula condicionante justifica-se com a
expressão Só pague após testar como se pode conferir a seguir:
109
Revista Marie Claire nº170, maio de 2005
Só depois que a consumidora experimentar o produto, aprová-lo é que pagará por ele.
Esse é um argumento forte que, conforme diz Ducrot (1989), é o argumento com
predominância sobre os outros, principalmente quando se trata de uma sociedade capitalista.
110
É esse argumento que dá segurança à consumidora de que o produto anunciado é um bom
investimento, que ela não corre o risco de pagar por algo que não lhe satisfaça.
Não se pode deixar de observar o título dessa peça publicitária: O luxo de
transformar o tempo que associado às cores usadas que vão do amarelo ao dourado produz o
efeito cromático que reflete sentidos que se misturam e se confundem com a palavra “luxo”.
Esse termo traz para à cena uma informação que se encontra na memória discursiva dessa
sociedade capitalista. O dourado, significando os valores sociais e econômicos inscritos no
ouro. Amarelo, ouro, dourado, luxo são elementos de um mesmo campo semântico.
A memória discursiva faz funcionar o pré-construído, que por sua vez, coloca em
funcionamento o conhecimento social atribuído à expressão O luxo de transformar o tempo.
O discurso da publicidade associa ao “luxo” o fator tecnológico ao dizer: Luxo e tecnologia
para quem passou dos 40. São dois elementos importantes para garantir a preciosidade do
produto colocada no enunciado: Sua fórmula deixa mais firme a pele do rosto e pescoço,
suavizando linhas de expressão em apenas uma semana graças à tecnologia Goldmesh, um
complexo de minerais preciosos como OURO, COBRE E MAGNÉSIO.
Nesse clima de luxuosidade instalado a publicidade encerra (assina)o texto escrito
com o slogan do fabricante: A gente conversa, a gente se entende. Quantas vantagens a
consumidora tem ao adquirir o produto “Novo Renew Ultimate Dia “. Ela pode usar antes e
pagar depois; ela pode devolver o produto caso não perceba resultados e o fabricante ainda se
coloca à disposição para o diálogo e o entendimento.
Essas observações fazem lembrar “Publicidade: é possível escapar?” sugestivo título
do livro de Cláudio Novaes Pinto Coelho. Nessa obra, o autor faz interessantes discussões
sobre a presença da publicidade no cotidiano das pessoas. Para ele:
Toda peça publicitária dirige-se ao consumidor afirmando que os seus desejos se
realizarão, caso ele compre o produto oferecido. A situação de compra é vivida
como um momento de onipotência, de crença na capacidade de concretização dos
desejos. No entanto, esta crença se dissolve com a própria compra, pois, o tempo
111
todo somos convidados por outras peças publicitárias a consumirmos outros
produtos ( 2003, p. 9).
Os enunciados das publicidades Avon, Revlon, Vichy, L’oreal, Racco e Natura
podem ser colocados como parafrásticos entre si, por terem todos eles a ênfase na questão do
tempo necessário para que o produto cumpra sua função. Ressoam nessas formulações
variados gestos de leitura, resultantes de efeitos de sentidos inscritos no imaginário de cada
consumidora de uma determinada maneira. E são esses gestos de leituras diferentes que dão
ao enunciador a tranqüilidade de que seu produto será o escolhido pela consumidora. O
discurso publicitário, conhecedor da situação colocada por Pinto Coelho, procura o tempo
todo estabelecer uma relação de identidade entre o consumidor e o produto anunciado, de
forma bem particular para que assim possa vencer seus concorrentes.
Em meio a tais reflexões, cabe lembrarmos Bakhtin (1992) quando diz que as
palavras são tecidas a partir de uma multidão de fios ideológicos e servem de trama às
relações sociais em todos os domínios. Sendo assim, cada anunciante, cada empresa de
publicidade tece seu discurso, selecionando seus fios de forma a estabelecer influência direta
na decisão de consumo do público alvo. Esse tecer do discurso publicitário seduz e persuade
cada consumidora pelo desejo particular que essas mulheres alimentam dentro de si. Segundo
Perelman (1997), o fenômeno da sedução se constitui no campo do ideológico, enquanto a
persuasão está relacionada ao um processo emotivo e sedutor.
Relacionando os anúncios publicitários dos fabricantes Avon, L’oreal, Vichy entre
outros, percebe-se que os tecidos discursivos alcançam os efeitos de sentidos previstos por um
processo de antecipação (Pêcheux, 1997) posto em funcionamento pelo tecido discursivo.
Nessas peças publicitárias pode-se estabelecer uma relação com a cultura do
narcisismo que consiste basicamente numa preocupação acentuada com a realização
individual em estreita ligação com as opções do consumidor (Severiano, 2001). Essa
realização individual é conquistada pela apropriação dos signos de consumo. Dessa forma, a
112
publicidade passa a produzir, direcionar e modificar o consumidor de forma quase
imperceptível, conforme diz Pinto Coelho:
A publicidade interfere nas subjetividades individuais, promovendo o retorno da
experiência narcísica vivida na infância e preservada no inconsciente. Na cultura do
narcisismo, o consumidor projeta suas necessidades nas mercadorias, assim como no
narcisismo primário a criança projeta suas necessidades na mãe. De acordo com o
sociólogo francês Jean Baudrillard, na sociedade capitalista de consumo a sociedade
assume o lugar da mãe. A publicidade é a mensageira deste cuidado maternal (2003,
p. 11).
Desta forma, a publicidade estabelece uma relação de identidade com o público
consumidor e atende seus desejos e necessidades ao lhe apresentar objetos, produtos e
serviços que lhes dão a tão sonhada satisfação.
Ter sempre em mira o alvo que se quer atingir é fator preponderante para o sucesso
do empreendimento. Para isso, o discurso publicitário “vasculha” a vida do consumidor em
busca de elementos que valorizem o produto anunciado. É interessante como isso acontece na
discussão que segue.
2. 4 Publicidade: discurso que fascina
Outra questão que merece aqui um espaço de discussão é o fascínio que certos
anúncios publicitários exercem ao trazerem consigo a esperança, a promessa de
transcendência temporária de normas, conforme afirmam Vestergaard/Schrøder, ao
considerarem esse fascínio como ideológicos. Pode-se constatar na peça publicitária a seguir o
funcionamento dessa quebra de normas de que falam esses autores:
113
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003, p. 1
114
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003, p. 2
É uma publicidade direcionada para a mulher moderna que inverte os papéis de
objeto instituído na sociedade e tão presentes na memória discursiva Um fator importante
e que precisa ser levado em consideração é que o produto anunciado, ou seja, um Land-Rover,
115
é de alto preço e tem como público consumidor a mulher de classe A, com um considerável
poder aquisitivo, pois não se trata de um carro popular.
Gomes faz um interessante estudo das publicidades, classificando-as por tipologias
que se organizam a partir do mais genérico até às particularidades, aí se encontram as
publicidade de produtos e as de serviços. A peça publicitária que anuncia o Land-Rover,
segundo os critérios levantados por Gomes, inclui-se na categoria dos produtos de alto preço,
sobre os quais ela diz:
Para sua aquisição, o consumidor tem que dedicar tempo para ser informado, avaliar
a compra, comparar e decidir a marca preferida. [...]. Neste caso, a publicidade
necessita fazer um esforço grande para comunicar corretamente as características
mais motivadoras de tais produtos ou serviços (2003, p.110).
Compreende-se que na citação acima a autora refere-se ao consumidor de forma
geral, porém, ao referir-se especificamente às consumidoras, portanto, um público feminino, o
discurso da publicidade deixa em segundo plano as questões de marca, características do
produto. Nota-se que esses detalhes estão no conjunto da peça publicitária, porém, não lhes é
dada ênfase. Se o produto estivesse sendo anunciado para o público masculino a organização
seria outra.
Na sociedade de consumo a publicidade situa-se como o sistema nervoso central que,
no espaço cognitivo, é capaz de apreender o real, pelo simbólico por meio do imaginário.
Como sistema nervoso da sociedade de consumo, a publicidade reconstrói, de
maneira feroz, no cotidiano, a mente de cada cidadão habilitado a consumir
mercadorias. Tal reconstrução obedece a um sistema capaz de delinear repertórios
quase comuns, digamos, aos habitantes de uma determina cidade, tratando-se da
sedução que se baseia numa lógica operacional apta a sintonizá-los, por contígua
sincronização, em torno da bateria publicitária (Brosso, 2000, p. 264).
A bateria publicitária à qual Brosso se refere é composta por mensagens, que
segundo ele, operam por mecanismos lógicos, formando a espiral do imaginário. Nesse
processo o ego é abordado e uma vivência emocional é provocada no íntimo do público-alvo
o que faz gerar a atração. É esse um aspecto compulsivo que o discurso publicitário procura
atingir.
116
O consumidor é impulsionado ao consumo por meio de um emissor onisciente e
onipotente (termos usados por Monnerat) inscrito no discurso publicitário que camufla o
emissor da mensagem. Discutindo sobre a essência da publicidade, Monnerat confirma:
A publicidade mais eficaz diz ao público não só o que ele precisa saber, mas,
sobretudo o que ele quer ouvir; é um apelo – laço sensível entre um emissor
(fabricante) e um receptor (o comprador). Saber, então o que o consumidor pensa do
produto é fundamental (2003, p.17).
Na peça publicitária que anuncia a Land-Rover, o enunciador dirige-se à
consumidora tratando-a por “você”, Se você quiser pode levar seu marido, esse uso, ao
mesmo tempo em que universaliza, particulariza e a consumidora se reconhece nesse
funcionamento. Figueiredo, dissertando sobre os atuais estilos de redação publicitária,
informa que:
A publicidade deve ter um aspecto mais aspiracional, ou seja, por meio da
construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passe a aspirar àquela
situação desejável, intensa, rica e estimulante. Dessa maneira, o produto passa do
papel central ao coadjuvante. O consumidor deseja a situação que está sendo
oferecida, e o produto anunciado se apresenta como um “passaporte” para ela (
2005, p. 25).
O público para o qual essa publicidade se direciona não seria formado por mulheres
conservadoras, mas modernas, aventureiras e sofisticadas. A segurança que elas precisam, ou
que a sociedade exige, elas a têm na descrição das potencialidades do produto. Este tipo de
anúncio que traz em sua discursividade defeitos da ordem social vigente, mas de maneira
diferente (Vestergaard/Schrøder, 1996, p.151). E, ainda, os traz para quebrá-los.
Nesse discurso, as normas de moral e de comportamento que orientam as mulheres e
no caso específico dessa propaganda, as casadas, são colocadas como perfeitamente
substituíveis e satisfatórias para a realização dos desejos desse público. Há nessa
discursividade a possibilidade, ou melhor, a segurança de emancipação feminina sem, no
entanto, deixar de colocar a instituição social, casamento, como problema.
Na publicidade da “Land-Rover” todas as vantagens e garantias de tranqüilidade,
conforto e segurança são oferecidas pelo produto anunciado. O carro é tão bom que se basta,
117
restando ao marido dessa mulher apenas a opção de presença como objeto, um equipamento a
mais para a troca de pneus, e ainda assim, somente no caso de a mulher considerar necessário.
Diante dessas reflexões pode-se dizer que a publicidade exerce uma força dominante
sobre o comportamento dos consumidores, constitui-se com seus discursos como porta-voz de
saberes, apossa-se, sustenta-se em outros discursos, como as publicidades apresentadas neste
capítulo, por exemplo, que trazem como fiadores os discursos científicos, os discursos da
estética, da saúde, da liberdade como forma de legitimação. E, acrescenta-se que na
publicidade não há somente reprodução da ordem social, mas também pode ser o lugar do
antidiscurso, da transgressão social, da resistência aos discursos institucionalizados.
O mecanismo da argumentação persuasiva consiste em criar a ilusão subjetiva de
poder de decisão, de estabelecer necessidades, estimular desejos, enfim, impele o público à
ação do consumismo.
As reflexões sobre os mecanismos argumentativo-discursivos vistos nas publicidades
analisadas estão de alguma forma, ligadas à história das mulheres brasileiras que aos poucos
foram se inserindo na sociedade capitalista e transformando-se em consumidoras com poder
de compra invejável. Dada essa proximidade, o capítulo a seguir tratará de um pouco da
história dessas mulheres.
118
3. MULHER E PUBLICIDADE: UMA QUESTÃO DE IMAGEM
Dirigi-vos antes às paixões do que às virtudes
quando quiserdes persuadir uma mulher (Sade).
Nos tempos do Brasil-Colônia, a preocupação com o modelo de bom comportamento
da mulher ultrapassava o território da família e chegava aos domínios do Estado e
principalmente da Igreja com certo grau de dureza, crueldade e coerção. O despertar da
sexualidade feminina exigia uma severa e constante vigilância e ela nada tinha a fazer senão
aceitar a repressão sobre si e aguardar pacientemente o consentimento paterno para que
pudesse se aproximar de um rapaz comprovadamente bem-intencionado e escolhido pelo pai,
ainda assim, sob vigilância.
Estado, Igreja, família (pais, irmãos, tios, tutores), todos se empenhavam em cumprir
um único objetivo: abafar a sexualidade feminina que, ao rebentar as amarras, ameaçava o
equilíbrio doméstico, a segurança do grupo social e a própria ordem das instituições civis e
eclesiásticas (Del Priore, 2002, p. 45). Todas essas instâncias de poder e coerção atuavam
com bastante cumplicidade, pela via do discurso religioso, conservador e machista.
A forte pressão exercida sobre a mulher, pela Igreja, fundamentava-se no discurso da
superioridade do homem sobre a mulher e conseqüentemente seria ele o detentor da
autoridade. Para que se produzisse um efeito de sustentação dessa posição discursiva, os
enunciadores traziam à tona, sempre que necessário, a passagem bíblica na qual São Paulo
aconselha os Efésios sobre as questões morais e a vida cristã:
As mulheres estejam sujeitas a seus maridos como ao Senhor, porque o homem é a
cabeça da mulher, como Cristo é a cabeça da Igreja [...] como a Igreja está sujeita a
Cristo, estejam as mulheres em tudo sujeitas aos seus maridos. (Epístola aos
Efésios, 5:22-24).
A figura de Cristo era representada no lar pelo macho (marido, pai, irmão etc.) e a
mulher era a essência de Eva que, segundo o discurso religioso, foi responsável pela perda da
possibilidade de vida no paraíso, ao ceder às forças do mal personificadas na serpente. À
119
mulher era constantemente lembrado o mito do Éden e jamais poderia ela esquecer de que era
uma eterna condenada pela transgressão de Eva.
A imperfeição feminina que fatalmente, segundo a narrativa bíblica, levou a mulher a
ceder à sedução da serpente era fato indiscutível e irremediável (salvo os estereótipos) porque
se dava por um defeito de formação. A mulher fora feita da costela de Adão. Esse é um fato
incontestável entre os cristãos. Acontece que a costela escolhida por Deus era do peito e
possuía uma curvatura e por essa razão a mulher jamais poderia ter a retidão do homem. Essa
narrativa em detalhes pode ser lida em Heinrich Krâner e Jakob Sprenger (1486), conforme
refere Del Priore (2002).
O discurso que legitimava a inferiorização da mulher estende-se por toda a
sociedade, tanto pelo discurso religioso como pelo discurso médico. Os portugueses, por
exemplo, detinham-se numa problemática: Eles (os médicos) se perguntavam sobre os fins
para os quais Deus teria criado a mulher. A que princípios, indagavam, a natureza feminina
obedeceria? (ibid, 79).
A medicina afetada pelo discurso religioso atribuía à mulher toda a responsabilidade,
toda a culpa sobre os males que as acometiam. Tudo que lhes acontecesse em termos de saúde
era considerado como representação da ira divina e simbolizava condenação por pecados
cometidos. Os males eram diagnosticados pelos médicos como sinais demoníacos ou feitiços
diabólicos (ibid, 78). O discurso médico considerava que as mulheres, por sua natureza e por
sua constituição física eram mais vulneráveis às tentações demoníacas que os homens.
As mulheres eram, assim, duplamente afetadas pelo discurso religioso e pelo
discurso médico e isso as levava a acreditar nas questões sobrenaturais e a agir sob esses
impulsos. Muitas mulheres, nessa época, por possuírem um savoir-faire autêntico, dados por
sua convivência doméstica com outras mulheres, com a natureza e com as doenças que as
afetavam, e, ainda, consigo mesmas, acabavam por se tornar mais eficientes que os próprios
120
médicos. E por essas razões, procediam a tratamentos bem-sucedidos, com ervas, rezas e
palavras mágicas. Essas crenças femininas abriam campo para que o discurso religioso
instituísse um imaginário social que apontava as mulheres como feiticeiras, com o argumento
contundente de que tais mulheres eram capazes de detectar e debelar as manifestações de
Satã nos corpos adoentados (Del Priore, 2002, p. 81). A arte feminina de tratar e curar o
corpo humano passou a ser motivo de perseguição tanto das autoridades científicas quanto das
eclesiásticas. O quadro abaixo ilustra essa relação direta que se estabelecia entre feitiçaria e a
sexualidade feminina:
Fonte: Del Priori, 2002, p. 47
121
Por conta dessas associações a Igreja, por meio das “Ordenações do Reino”, proibia
as mulheres exercerem as famosas “feitiçarias”, conforme relata Del Priori:
A Igreja não ficava atrás, e desde 1707 o sínodo diocesano reunido em Salvador
proibiu todo e qualquer tipo de feitiçaria destinado a influir no sentimento alheio,
ressaltando as cartas de tocar, palavras e bebidas amatórias e veículos semelhantes de
interferência nas vontades e desejos (2002, p. 47).
O pensamento aristotélico de que era o homem que insuflava alma, vida e movimento
à matéria inerte produzida no útero da mulher (Del Priori, 2002, p. 82) é retomado e
reforçado pelo discurso médico da época, que por falta de maiores conhecimentos sobre o
corpo humano e especificamente sobre a mulher acreditava que ela fosse apenas uma espécie
de reservatório exclusivo para servir à reprodução. Daí, justifica-se também a característica
feminina, de cunho social, que lhe confere a fragilidade, a maternidade, a bondade e a
submissão. Esse desconhecimento da medicina contribui para o desenvolvimento do discurso
da desconfiança e do discurso da superioridade masculina, além de enfatizar o discurso
conservador religioso que pregava a inferioridade da mulher. Somam-se, nesse contexto, três
formações discursivas num mesmo campo: o discurso filosófico-aristotélico, o discurso
médico e o discurso eclesiástico/religioso, todos eles com uma imagem do feminino bastante
semelhante.
Estava então justificada a vigilância necessária sobre a mulher para que fossem
evitados os perigos de desordem social que ela estava fadada a produzir. Portanto, quanto
mais guardada a mulher estivesse, melhor para todos, e em nome da paz social todas as
instâncias de poder tinham o compromisso tácito de união. Essa era a posição na qual se
inscrevia o discurso institucional da Igreja, da sociedade e da política e que toda família se
filiava a ele em prol do bem comum.
Del Priore (2002, p. 49) faz uma citação do poeta barroco Gregório de Matos que
ilustra com propriedade essa discussão:
122
Irá mui poucas vezes à janela...
mas as mais que puder irá à panela;
ponha-se na almofada até o jantar,
e tanto há de coser como há de assar.
As relações que as mulheres tinham com as questões do sobrenatural, o trabalho de
cura que era realizado entre elas, na ausência dos médicos, de um lado acarretava-lhes
preconceitos e julgamentos subjetivos por parte da sociedade. De outro lado, era a
oportunidade de se solidarizarem, tratando-se mutuamente, e de refletirem sobre sua própria
situação como seres humanos. Vejamos o que Del Priore diz ainda a esse respeito, numa outra
passagem:
Ganhando a vida como vendedoras de quitutes nas ruas de Minas, agindo como
chefes de família, sós, sem os maridos ou companheiros que saiam à cata do ouro e
não voltavam jamais [...] mulheres que, apesar de oprimidas e abandonadas,
souberam construir sua identidade e ‘amansar’ os homens, ora recorrendo aos
encantamentos [...], mulheres que gerenciavam, com conhecimento de causa, tudo o
que dizia respeito à maternidade, desde os mistérios do parto até as práticas de
contracepção (2002, p. 116).
Esse relato da história das mulheres é fato, porém é fato, também, que nem todas as
mulheres se inscreviam nessa posição de discurso dominante na época. Algumas, já nos
séculos XVIII e XIX, transgrediam leis e assim se colocavam em outras posições de discurso
as quais, muitas vezes, produziam conseqüências terríveis como será constatado no próximo
item.
3. 1 O preço do não à passividade feminina
A reação de determinadas mulheres a essa situação era considerada como subversão
à ordem social e religiosa. As transgressoras, na maioria das vezes, pagavam um preço
bastante alto. O adultério por parte da mulher tornava-se cada vez mais comum, embora a lei
fosse severa e desse direito ao marido traído de matar a mulher traidora e seu amante. Em
algumas regiões brasileiras, o adultério feminino era tão freqüente que um padre da Vila de
São Lourenço, em Pernambuco, confessa em tom aliviado, ao ser transferido para outro lugar:
Graças a Deus que já me livrei das mulheres deste curato, porque todas ou a maior parte
123
adulteram seus maridos e assim me vejo já livre de as confessar. (apud Del Priore, 2002, p.
59).
No século XIX, a presença de mulheres (negras) na cata de ouro e no comércio de
secos e molhados incomodava e preocupava as autoridades brasileiras. Na região de Minas
Gerais, essas mulheres formavam uma multidão, designadas de negras-do-tabuleiro, e
atuavam nas áreas de extração de ouro e diamantes.
Por meio de ordens, as vendas realizadas pelas mulheres eram controladas e em
determinados lugares eram até proibidas. Em Vila Rica, Minas Gerais, uma ordem dizia: Não
poderão em tempo algum ter venda, nem pública, nem ocultamente, assim de molhado, como
de fazenda seca de qualquer gênero que seja (apud Del Priore, 2002, p. 148), e aquele (a) que
desobedecesse a essa ordem seria condenado(a) a quatro anos de degredo.
Mesmo sob forte resistência, a história das mulheres no Brasil aponta uma
significativa participação feminina em práticas sociais e econômicas. Tais fatos dão início à
construção de outra imagem de mulher, ainda oprimida, porém decidida a ter sua própria
identidade. Isso pode ser constatado na seqüência dessa discussão que se faz no próximo
tópico.
3. 2 As primeiras mudanças no imaginário feminino
No decorrer do século XIX, com a consolidação do sistema capitalista, a sociedade
brasileira passa por um processo de mudanças, como as transformações da vida social urbana
provocadas pela ascensão da burguesia que reorganiza a vida familiar e doméstica. Configura-
se, nesse contexto, uma mudança na mentalidade social e assim também ocorrem mudanças
com relação aos conceitos sobre a mulher. Há uma “valorização” da mulher em termos de
intimidade e de maternidade e uma desobrigação do trabalho produtivo.
124
A mulher passa a ser esposa, companheira no convívio social (o que até então não
lhe era permitido, agora passa a ser obrigação), marcando presença nos cafés, bailes, teatros
isso se dá já no final do século XIX. Do bom comportamento da mulher dependia o respeito e
a posição social do homem. A mulher burguesa, de acordo com os preceitos da época, não
precisaria e nem deveria trabalhar para ganhar dinheiro. Era reservado o direito de absorver-se
nas atividades domésticas, na boa educação dos filhos.
O status social das famílias define-se pela dedicação exclusiva das mulheres aos
papéis familiares. O sustento da família era tarefa restrita ao homem. Mulheres em atividades
com ganhos financeiros não eram aceitas na sociedade e apontavam a fraqueza do homem,
sua incapacidade em cumprir obrigações familiares e marcavam a decadência econômica
dessas famílias.
Nesse momento histórico, o homem tem certa dependência da imagem da mulher na
sociedade; embora a autoridade continuasse em mãos masculinas, o sucesso da família é
definido pelo comportamento da mulher.
No início do século XX, alguns fatos curiosos acontecem na vida de algumas
mulheres brasileiras. Pela primeira vez uma mulher, e nordestina, concorre à Academia
Brasileira de Letras. Trata-se de Amélia de Freitas, porém não consegue assumir e em seu
lugar entra Raquel de Queiroz. É também uma mulher nordestina, nascida no Rio Grande do
Norte, Dionísia Gonçalves Pinto, a escritora que difundiu as idéias de independência e
liberdade da mulher. É nesse período que os movimentos de libertação das mulheres se
iniciam, ganhando força os discursos da feminilidade e do feminismo.
Aos poucos as mulheres foram conquistando e ocupando espaços na sociedade.
Foram abandonando as posições do discurso conservador que as identificavam apenas como
“rainhas do lar”, “objetos de forno e fogão”, “objetos de cama e mesa” e passaram a atuar em
125
diversos setores da indústria, do comércio, da política etc. Anne Higonnet falando sobre as
mulheres, suas imagens e representações, conta que:
No início do século XX as mulheres enfrentavam novas oportunidades culturais num
ambiente que favorecia o seu aproveitamento [...] Nas décadas seguintes muitas
mulheres assumiram realmente o controle das suas identidades visuais e levaram-nas
bem para além de todos os limites anteriores[...]. As mulheres usaram as imagens
para fazer sentir na esfera pública a sua presença física e as suas reivindicações.
Diferentemente das figuras alegóricas do passado, a figura feminina num cartaz do
Frauentag
11
de 1914 põe a sua força no serviço público da sua própria causa política
( apud Duby e Perrot, 1991, p. 403).
A seguir, a imagem de que fala Higonnet. Nele uma mulher do povo, descalça
brande uma bandeira vermelha sem fim sobre a qual se destacam sua silhueta, imagem
suficientemente escandalosa para que o cartaz tivesse sido proibido em Berlim, relata a
autora (ibid: ibid).
11
Dia da mulher
126
Fonte
:
Duby e Perrot, 1991, p. 402
(
Berlim, Arquivo de Arte e de História)
O texto escrito em alemão diz: “Manifestamo-nos pelo direito de voto das
mulheres!”, divulgado na manifestação de 8 de março de 1914, no “Dia das Mulheres”,
durante a chamada semana “vermelha” na Alemanha.
Como se pode ver nos relatos de Higonnet, as mulheres começam a se redescobrir e
exibir seus corpos, embora esses atos ainda fossem bastante polêmicos na época.
127
Antes (no século XIX), a mulher precisava ser recatada, tinha que se preservar, ser
discreta Suas atitudes eram sempre controladas pela família e pela sociedade. No entanto,
agora é incitada a sair desse lugar e, cada dia mais, passar a usar estratégias de atração sobre
si. É a conquista do espaço feminino no território social dando seus primeiros passos, como
será conferido no item a seguir que dá continuidade a essa história, particularizando-a.
3. 3 As mulheres e o movimento feminista no Brasil
O discurso da desigualdade social entre homens e mulheres tem presença constante na
cultura ocidental e, em especial nos últimos séculos, inclusive no Brasil. Em geral a história
sempre foi contada pela ótica masculina e as contribuições femininas para construções
socioculturais obtiveram pouco reconhecimento histórico durante muitos anos.
Por volta de 1960, surge um movimento de reivindicação dos direitos das mulheres
que as mobiliza no mundo todo. Esse movimento negava que a fragilidade e inferioridade da
mulher fossem algo natural e que sua realização como mulher estivesse diretamente ligada aos
trabalhos domésticos.
Através desse movimento as mulheres começam a organizar-se. Mobilizando-se em
pequenos grupos aos poucos vão conquistando força política nas questões relativas à
sexualidade, à violência, à saúde, à formação profissional e ao mercado de trabalho.
As mulheres buscam nesse momento, que se tornou histórico, a cidadania, mas sabem
que isso não é fácil. Por toda a experiência adquirida, algumas trabalhadoras são convidadas a
participar de diretorias sindicais, mas muitas vezes não encontram o apoio da família. Porém,
não é só dentro da família que as mulheres encontram o desestímulo; nesse sentido Del Priori
conta:
Em muitos casos, mesmo quando é reconhecida a importância da mulher, mesmo
quando é militante ativa, sua candidatura nas diretorias do sindicato é discutida
como um acontecimento impróprio que extrapola as atribuições naturais das
mulheres. É como se sua inclusão na representação política fosse um passo além dos
128
limites de suas responsabilidades doméstico-familiares e invadisse um território
considerado ainda dos homens ( 2002, p.655).
Abaixo uma foto de uma das muitas manifestações organizadas pelas mulheres no
auge do movimento.
Fonte: Del Priori, 2002, p. 655
Numa tentativa de modificar o pensamento humano com relação às questões
específicas das mulheres, o movimento produz um discurso racionalista. Desta perspectiva
não há diferenças entre homens e mulheres, são essencialmente iguais e, as formas de
dominação dos seres humanos é que criaram as diferenças. O movimento pregava a
eliminação das diferenças culturais e sociais produzidas em séculos de dominação masculina.
129
As discussões provocadas pelo movimento feminista deparam-se com o
estabelecimento de uma relação antagônica entre os sexos. Uma nova postura redireciona o
discurso que passa agora para uma perspectiva essencialista na qual é reconhecida a existência
de uma natureza essencialmente feminina. É uma fase na qual o movimento busca
referências em teóricos que discutem a realidade feminina na história e na cultura, mas se
esquecem de refletir sobre as relações específicas que as mulheres estabelecem com o meio e
com outras pessoas. Dessa forma, acabam prescrevendo posturas supostamente contidas na
natureza feminina e que reforçam discriminações, conforme aponta Yannoulas (1994).
As discussões e os conflitos gerados pela vulnerabilidade do discurso feminista
proferido pelo movimento produzem uma necessidade de reflexões sobre as diferenças e
semelhanças entre os sexos e entre as próprias mulheres.
Nesse momento, se torna oportuno a criação de categorias de análises que dêem conta
de discutir os papéis sociais e sexuais até então apontados pelas ciências sociais, mas que não
resolvem satisfatoriamente a problemática criada pela oposição entre a exclusividade do
determinismo biológico e a multiplicidade das diferenças desveladas. Dessa carência
discursiva nasce a partir de 1980 o conceito das relações de gênero (Machado, 1992).
O termo gênero é conceituado como:
Uma categoria gramatical que repousa sobre a repartição dos nomes em classes
nominais, em função de um certo número de propriedades formais que se
manifestam pela referência pronominal, pela concordância do adjetivo (ou do verbo)
e por afixos nominais (prefixos, sufixos ou desinências casuais), sendo suficiente um
só desses três critérios, definem-se em português duas classes, os masculinos e os
femininos. (Dubois et alii, 1973, p. 302).
Esse conceito estabelece uma distinção entre masculino e feminino, que associada à
discussão das relações culturais entre esses dois sexos abre espaço para a distinção de
atribuições culturais conforme a categoria gramatical em que cada ser humano se enquadra.
Nesse percurso histórico, chega-se à terceira geração do movimento feminista que se
delineia como postulador da multiplicidade de diferenças e alteridade. Propõe a compreensão
130
das diferenças respeitando-se o patrimônio cultural, o que, do ponto de vista dos integrantes
do movimento, contribui para o estabelecimento de uma nova relação entre homens e
mulheres.
O movimento feminista no Brasil instituiu-se nas camadas sociais mais abastadas e foi
conhecido como “Movimento de Mulheres”. Ao mesmo tempo em que as militantes
reivindicavam o reconhecimento das condições sociais da mulher, lutavam também contra a
ditadura, regime de governo vigente na época.
Em 1975, na Europa é instituído o Ano Internacional da Mulher com apoio da ONU e
8 de março entra para a história como o Dia Internacional da Mulher. Essa data ficou
registrada em homenagem às 129 operárias da Fábrica Cotton (New York) que foram mortas
em 1857, queimadas pela força policial durante um ato de reivindicação de seus direitos à
licença maternidade. Somente em 1976 é que o movimento brasileiro assume declaradamente
essas comemorações que haviam sido interrompidas desde 1964.
Essa retomada efetiva atos de solidariedade entre os vários grupos de mulheres que
se uniam em favor da anistia, contra a ditadura militar e contra as discriminações das
mulheres. Na continuidade histórica, o “8 de março” tornou-se um acontecimento, conforme
diz Teles:
Nos anos seguintes, o 8 de março, sua preparação e sua manifestação passaram a ser
fator de aglutinação e articulação das mulheres, de encontro de donas-de-casa,
operárias e intelectuais na defesa de lutas gerais e específicas (1993, p. 97).
A partir desses acontecimentos, estudos e publicações foram feitos a respeito da
condição feminina na sociedade brasileira. Bergantini (1987), que desenvolveu estudos sobre
as produções acadêmicas a respeito do movimento feminista, concluiu que essas publicações
não se constituem em contribuição de peso. A referida autora chega a essa conclusão graças
ao fato de que as publicações, de maneira geral, atrelaram o trabalho doméstico, por exemplo,
131
a relações de poder. Essas relações possuem características que enclausuram a mulher no
mundo doméstico e que dificultam a participação feminina no mercado de trabalho.
Outras importantes contribuições foram feitas ao longo das últimas décadas. No
campo da antropologia, Heilborn em seus estudos etnográficos considera o ambiente
doméstico revelador de como o gênero feminino, metonizado no espaço doméstico,
materializa-se na infinidade (assustadora) de panos, rendas e bordados que falam
reiteradamente dos atributos ‘parcimônia, diligência e domesticidade’ da identidade da
dona-de-casa (1992, p. 108).
Rocha-Coutinho (1994) desenvolve um trabalho que coloca em situações paralelas os
poderes masculino e feminino dentro e fora de casa. Para essa autora, a mulher com sua
sutileza, sua delicadeza manipula e controla o poder dentro de casa e ainda exerce poder sobre
o marido. Mastrobuono (1997) também desenvolve estudos na área da psicologia, sobre os
poderes femininos, e nesse sentido considera que o resgate da agressividade feminina omitida
no saber psicológico e jurídico é vital para se compreender a condição da mulher como sujeito
social.
Os estudos desenvolvidos a partir do movimento feminista procuram demonstrar os
aspectos pelos quais as ações femininas interferem e colaboram tanto para o desenvolvimento
da consciência crítica das próprias mulheres, como também contribuem para a reflexão das
condições sociais e humanas de modo geral. Mas este é apenas um lado da questão. A seguir,
tem-se o outro lado.
3. 4 O olhar de outro segmento
A percepção da mudança na postura feminina tem também seu desenvolvimento
observado e acompanhado com particular interesse pelos profissionais de marketing. Faith
Popcorn produz um livro no qual ela apresenta oito verdades do marketing para conquistar a
132
consumidora do futuro. Nessa obra, a autora apresenta importantes discussões sobre o poder
de compra das mulheres e sugere como os empresários podem estabelecer relações com o
público feminino que resultam em extremo êxito comercial.
Segundo essa autora, o gênero feminino contribui para que as mulheres pensem,
processem informações e ajam diferente dos homens. Por esses fatores, Popcorn incentiva os
empresários a investirem nesse segmento de mercado que, segundo ela, representa hoje 80%
do poder de decisão de compra. Outra importante profissional do marketing que também
reconhece que investir em mulheres é um grande negócio, diz:
O poder de compra que as mulheres têm hoje é apenas a ponta do iceberg, no
mercado feminino. À medida que os salários começam a se igualar, que as mulheres
da geração pós-guerra começam a receber suas heranças – primeiro dos pais e depois
dos maridos – a riqueza da nação tende a se concentrar, cada vez mais, nas carteiras
femininas. (Barletta, 2006, p. 213).
Posicionamentos de profissionais como Popcorn e Barletta são rápidas ilustrações de
que ao longo da história se vêem construindo imagens de mulheres que emergem de
diferentes setores da sociedade e com interesses distintos.
Essas novas imagens mulheres se inscrevem na história, produzindo mudanças não só
em suas vidas, mas em também no pensamento social, inclusive no discurso publicitário que
não pode ficar de fora desses acontecimentos, como será visto a seguir.
3. 5 O imaginário da publicidade sobre o universo feminino
O século XX foi marcado por drásticas mudanças na vida das mulheres. As pessoas
nascidas entre os anos de 1925 e 1942 foram designadas por muitos demógrafos como a
“geração silenciosa”. Porém, as mulheres dessa geração atuaram na sociedade e provocaram
mudanças jamais vistas em outras épocas. Sacudiram o mundo, como foi parcialmente
relatado no capítulo anterior. Muitas e importantes mudanças também aconteceram nos
133
últimos 40 anos. Ou seja, há uma projeção que se inicia no final do século XIX e chega até os
dias atuais.
As mulheres transformaram fundamentalmente a equação homem/mulher, conforme
afirma Barletta (2006). Inicialmente os cursos superiores que as mulheres faziam,
principalmente nas áreas de licenciaturas e assistência social, eram vistos como “espera-
marido”. Mas, independentemente desse “rótulo”, as mulheres estudaram, fizeram faculdade
e aos poucos foram avançando para as outras áreas do conhecimento humano e,
consequentemente, passaram a atuar profissionalmente fora de casa e a gerar renda
significativa.
Investidores e corretores de serviços como seguros, planos de aposentadoria,
fabricantes de carros de luxo, entre outros bens de alto valor, foram percebendo que tinham à
sua frente uma rica oportunidade de negócios, bastava apenas conquistar a consumidora, e
que:
Uma vez conquistada, não deixe escapar [...]. A consumidora satisfeita tem um
‘efeito multiplicador de consumidores’ que vai muito além de suas próprias
compras: ela gera boca a boca e referências – novos consumidores [...]. As mulheres
são o longo prazo (Barletta, 2006, p. 212).
O poder de compra da mulher é algo já reconhecido pelas empresas de propaganda e
marketing. Cada dia mais empresas investem em publicidades para mulheres, independente do
produto que anunciam. No mesmo livro, Barletta cita uma matéria publicada em uma revista
reconhecendo o poder de tomar decisões financeiras conquistado pelas mulheres:
Uma reportagem da revista Health descobriu que as mulheres têm maior controle
das decisões financeiras domésticas do que se poderia supor. Cerca de 86% das
mulheres são ou as principais tomadoras de decisão (32%) ou participam
conjuntamente (54%) as decisões financeiras do lar e 76% não têm a menor
dificuldade de tomar decisões financeiras importantes (ibid, 21).
Assim como os profissionais do marketing, também o discurso da publicidade tem
reconhecido e investido numa nova mulher. Tal postura se configura pela discursividade
presente no texto da propaganda a seguir:
134
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003
A expressão seus lábios vão dar o que falar faz lembrar a época em que lábios
pintados em tons vermelhos não eram bem vistos na sociedade. Essa lembrança, de acordo
com a Análise de Discurso, é produto do efeito de pré-construído que se inscreve pela
135
interdiscursividade, a qual, por sua vez, é possibilitada pela memória discursiva. Ao mesmo
tempo em que esse efeito de sentido retoma o já-dito, outro efeito se instala.
Pela imagem fotográfica que compõe a cena, pode-se ver uma mulher jovem e
bastante alegre, com expressão de satisfação e sem nenhuma preocupação aparente. O
anunciante autoriza, libera, enfatiza que esse dar o que falar é bem-vindo.
Na memória discursiva há um discurso que remete o leitor ao tempo em que a mulher
evitava dar o que falar, ou que se sentia constrangida ao usar algo que provocasse esse dar o
que falar. O sentido atribuído à expressão dar o que falar, no senso comum, produz efeito
negativo. Dar o que falar tem uma carga semântica preconceituosa, discriminatória. No
período colonial, por exemplo, como citamos no início desse capítulo, pintar os lábios com
GLOSSY ROLL-ON (se existisse naqueles tempos) seria uma atitude reservada às mulheres
que não eram consideradas de família, ou seja, mulheres “pervertidas”, que não se davam ao
respeito, e na maioria delas, prostitutas.
As palavras não brotam do nada, assentam-se no modo como as relações sociais se
inscrevem na história (Orlandi, 2001) e não estão nem surgem num texto por acaso, assim
como os textos não circulam da mesma forma em qualquer lugar, e não são interpretadas de
forma única. Na propaganda do GLOSSY ROLL-ON, a expressão dar o que falar produz hoje
um efeito de sentido diferente ou oposto ao do século XIX. Melhor dizendo, num outro
momento histórico, esse mesmo dizer produzia efeito de sentido negativo. Na publicidade de
hoje, o efeito é contrário. É positivo, é benéfico, é instigador.
A preocupação da mulher agora é provocar esse dar o que falar. Sob efeito do pré-
construído o dar o que falar, no Brasil colonial, era evitado pela mulher da sociedade
12
Porém, nessa peça publicitária, esse efeito é apagado e posto em funcionamento outro sentido.
GLOSSY ROLL-ON, um produto novo no mercado dos cosméticos é exatamente para aquela
12
Isso acontecia no período colonial, até hoje, em determinados contextos sociais, alguns comportamentos da
mulher moderna continuam causando polêmicas, preconceitos e discriminações.
136
mulher que quer dar o que falar. A mulher moderna, do século XXI, num imaginário
construído pela publicidade, constatado pela materialidade lingüística apresentada no anúncio
publicitário em análise, não é a mulher marginalizada da sociedade colonial. É a jovem
mulher do mundo moderno, do gloss com brilho molhado, dos esmaltes em cores
refrescantes. É a mulher que acompanha e vive a moda da coleção primavera-verão
2003/2004.
Outra pista que aponta para a modernidade dessa mulher são os óculos de sol que a
modelo da propaganda está usando, com designer atual e cor vibrante. Esses óculos são
acessórios indispensáveis, são elementos de composição do look contemporâneo. Óculos de
sol, esmaltes, batons, cores fortes e vibrantes são objetos de um mesmo “campo semântico”
no qual se inserem as mulheres público-alvo dessa publicidade. Colocam-se numa mesma
formação discursiva que determina os sentidos do dizer. Constituem pontos de identificação
entre a consumidora e produto divulgado.
Demartini Gomes, doutora em Sociologia da Comunicação, discutindo sobre a teoria
da comunicação publicitária diz que nas mensagens publicitárias, a informação é convertida
em argumento de persuasão (2003, p.35). Na propaganda de Glossy Roll-On o adjetivo
“novo” funciona num sentido amplo, informando o lançamento de mais um cosmético para as
mulheres, mas vai além. “Novo”, como disse a autora Demartini Gomes, funciona também, e
muito mais, como argumento persuasivo que direciona a decisão da consumidora do que
como qualquer outra função que se atribua ao termo.
Continuando a observação com base na obra dessa autora, recordamos aqui uma
citação que a mesma faz de Brewster Smith (1975): a comunicação persuasiva se caracteriza
por ser persuasão deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos, utilizando técnicas
de comunicação e psicológicas, de certas formas, coercitivas. A publicidade molda-se na
137
sociedade. A mulher público-alvo dessa peça é jovem, moderna, acompanha as tendências da
moda em cada estação.
A discursividade dessa propaganda, ao mesmo tempo em que confirma o desejo da
mulher de ser a modelo publicitária, de ser tão bonita e tão atraente quanto ela, propõe
também uma ruptura com aquela imagem da mulher do passado.
A seguir, será discutido como o discurso da publicidade se relaciona com o alvo
mulher com intuito de convencê-la a ser sua consumidora.
3. 6 A publicidade atribui funções à mulher
O anúncio publicitário a seguir é outro exemplo de que as mulheres deste século estão
assumindo uma postura diferente e é exemplo também de que a publicidade tem investido
fortemente nesse novo comportamento social instituído aos poucos, a partir de meados do
século XX, e que hoje se instala com solidez:
138
Revista Marie Claire nº 158, maio de 2004
Esta peça publicitária tem como público-alvo a mesma mulher moderna, vaidosa e que
deseja ser percebida. A materialidade lingüística dessa publicidade e a discursividade que
139
produz Atrair olhares. Sua nova especialidade retoma vários pontos que discutimos acima,
sobre o Glossy Roll-On.
A confiabilidade inscrita no enunciado tem como argumento de sustentação, ou
melhor, o argumento que direciona a decisão de comprar o produto anunciado, ou seja, a bota,
um elemento fiador que proporciona a eficácia da publicidade. Esse elemento se constitui na
expressão Atrair olhares. Não se deve esquecer que estamos na sociedade do espetáculo, em
uma sociedade voyerista. Com relação a esse assunto Gregolin fiz:
Pensando a espetacularização da cultura como efeito de discurso, é necessário
tentar entender as práticas discursivas que a constroem, trabalhar com a
regularidade dos enunciados, como o conjunto das condições do seu aparecimento.
As relações entre a mídia e a cultura podem ser observadas do interior do campo
dos enunciados que dialogam em uma sociedade; do interior desse campo que não é
um conjunto de plagas inertes, escondido por momentos fecundo
13
s, mas um
domínio inteiramente ativo, de lutas, de batalhas entre diferentes posições
enunciativas (2003, p. 10-11).
Na peça publicitária em análise a construção dos sentidos se faz pelas lutas entre o
que existe na memória discursiva dessa sociedade e a instauração de uma nova postura da
mulher, uma subversão à ordem do discurso (Foucault, 1996).
Na seqüência do enunciado, outra frase que completa o sentido proposto pela
publicidade Sua nova especialidade. Essa expressão nova revela uma memória discursiva que
aponta para um já-dito, ou seja, para outras especialidades da mulher. Esse apontamento faz-
se em duas direções: uma que o público-alvo, a mulher, já tinha especialidades que podem ser
tanto de caráter doméstico como profissional; e outra, que atrair olhares é uma nova
especialidade da mulher por ficar mais atraente, mais bonita, mais desejável.
O ethos desse enunciado se configura na cena fotográfica que compõe a publicidade
e que focaliza apenas os pés, ou melhor, os pés usando o produto anunciado. Para garantir
uma imagem de mulher confiante e convincente, o enunciador optou por não mostrar uma
mulher bonita, jovem charmosa, moderna, atraente, etc. Em lugar disso, opta por enfatizar
aquilo que de fato a identifica como possuidora de todos esses adjetivos, isto é, o produto
13
Foucault, M. Arqueologia do saber. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1986, p. 166.
140
Antonielle. Portanto, o que conta para que essa mulher tenha o Atrair olhares como Sua nova
especialidade é o consumo do produto anunciado.
O discurso publicitário se funda na confiança de que pela discursividade alcança seu
público-alvo e o direciona ao consumo do produto. Nesse campo de discussão, a imagem de
si depende da maneira de manipular seu discurso, adaptando-o a seu destinatário, que no caso
das peças que estamos analisando, é o público feminino que, como parte integrante da
sociedade de consumo, torna-se o alvo desejado pela publicidade.
A sociedade de consumo com suas práticas discursivas produz efeitos de sentidos de
tal forma que leva os leitores à complacência e ao narcisismo, que segundo Baudrillard (2005)
não são fruição da singularidade, são refrações de traços coletivos. Discutindo os efeitos
produzidos pela sociedade de consumo sobre os indivíduos, e como tal sociedade seduz esses
indivíduos, Baudrillard declara:
O indivíduo é de todos os lados, convidado a deleitar-se, a comprazer-se.
Depreende-se que é agradando a si mesmo que se tem todas as probabilidades de
agradar aos outros. No limite, a complacência e a auto-sedução conseguem até –
quem sabe – suplantar totalmente a finalidade objetiva sedutora. O empreendimento
sedutor recai sobre si mesmo, numa espécie de «consumo» perfeito, mas o seu ponto
de referência permanece sempre a instância do outro [...]. O convite à complacência
exerce-se especialmente sobre as mulheres. Tal pressão exercida sobre as mulheres
realiza-se através do mito da mulher (2005, p. 96).
A consumidora é essa mulher que antes de seduzir precisa ser seduzida. Parafraseando
Baudrillard, é a consumidora que se constitui primeiro por um processo de refração; sua
identidade se constrói a partir dessa refração.
As exigências da sociedade, mais uma vez, contribuem para o sucesso da publicidade
contemporânea. No próximo item se discute como a mulher é abordada, quais os pontos chave
que dão ao discurso elementos para seu sucesso junto ao público feminino.
141
3. 7 Campos de exploração
É também a mulher do século XXI, com uma preocupação sem disfarces pela
aparência, com seu sucesso profissional, atenta às novas tendências da moda, aos novos
modelos de carro etc. que está inscrita na propaganda do Pajero Sport HPE.
Antes de iniciar a análise dessa peça, é oportuno dizer que o livro de Martha Barletta,
Marketing para Mulheres: como entender e aumentar sua participação no maior segmento do
mercado, publicado neste ano (2006) tem o prefácio escrito por Tom Peters, conceituado
profissional de Marketing nos EUA. Num dado momento do texto ele diz:
Veja se você discorda do texto a seguir: “os homens sempre se movimentam mais
rápido dentro de uma loja e gastam menos tempo olhando. Em geral, não gostam de
perguntar onde as coisas estão. Os homens caminham impacientemente pela loja até
a seção que desejam, pegam algo e quase abruptamente, estão prontos para comprar.
Para um homem ignorar o preço na etiqueta é quase um sinal de virilidade”. É
divertido. Suas implicações: enormes. Fonte: a meticulosa pesquisa que Paco
Underhill realizou para seus clientes mais importantes, ao longo das últimas
décadas. Ou vejamos as mulheres e consultoras financeiras: as mulheres querem um
plano cuidadosamente elaborado, querem ser ouvidas, querem ser levadas a sério.
Querem ler o material e refletir sobre ele (2006, Prefácio).
Essas informações explicam um pouco o que acontece na produção dessa peça
publicitária. Por muito tempo os anúncios de carros eram dirigidos somente aos homens;
quando aparecia alguma mulher nas peças publicitárias, quase sempre era para explorar-lhe o
corpo. Em geral elas apareciam semi-nuas, em trajes íntimos. Hoje se vê uma publicidade
como essa a seguir, e percebe-se claramente que o discurso mudou. Como diz Barletta, ao
longo de toda sua obra, o alvo agora é uma consumidora, uma mulher com alto poder de
decisão e de compra. Verifica-se essa atualização na publicidade do Pajero Sport HPE:
142
(Revista Marie Claire nº 160, julho, 2004, p. 1)
143
Revista Marie Claire nº 160, julho, 2004, p. 2
144
O público-alvo dessa propaganda é a mulher que desempenha múltiplos papéis na
sociedade. É a executiva bem sucedida, a mãe que está sempre em alta com o filho. É a
mulher madura que não envelheceu. É a esposa atraente depois de 15 anos de casamento.
Os recursos discursivos dessa propaganda produzem um efeito de sentido que
identifica produto e mulher. Os dois, ao longo do caminho, vão superando cada obstáculo
sempre com sucesso, sem senti-los, com a suavidade do Pajero Sport HPE, você só sabe que
está indo para frente quando deixa um obstáculo para trás. Guedes Pinto, lingüista
portuguesa que desenvolve reflexões sobre a sedução no discurso publicitário, faz o seguinte
comentário:
Na nossa era de superprodução e consumismo em que coexistem no mercado
inúmeros produtos de equivalente função e qualidade, o valor de uso objetivo destes,
as suas propriedades reais e intrínsecas não servem já de argumento convincente
para conquistar para eles um lugar no mercado. Na ausência de verdadeiras
fronteiras naturais entre os objetos, tornou-se vital a intervenção da publicidade que,
por recursos a um sistema de diferenciação simbólica, se responsabiliza pela criação
de uma identidade própria para cada um (1997, p. 23).
O discurso publicitário, como bem ilustra Guedes Pinto, necessita explorar outros
campos que favoreçam a distinção do produto dentre outros tantos produzidos por seus
concorrentes. No caso da peça acima anúncio da Pajero Sport HPE a discursividade se
constrói buscando no universo feminino atual elementos que o constituem. As expressões
Liderar sem deixar de ser feminina, Subir no organograma da empresa sem despencar na
cotação de seu filho, Chegar aos 40 sem medo de envelhecer, Despertar ciúmes depois de 15
anos de casamento estão todas colocadas estrategicamente numa mesma página. Dessa
forma, produzem na leitora da revista um efeito de sentido que se correlaciona diretamente
com seu cotidiano. A identidade se instala de imediato.
São as preocupações do dia-a-dia da mulher-alvo do anúncio que estão presentes
nessa página. São as cobranças da sociedade que se colocam aí de forma clara e explícita. A
mulher do século XXI é tudo que está posto no discurso desse anúncio. É a líder que precisa
145
continuar feminina, a mãe que tem que estar sempre em alta, é a mulher adulta com a
tranqüilidade de uma jovem, e ainda, uma esposa atraente. Há um casamento dos termos
“liderar”, “organograma”, “despencar” e “cotação” que são do território empresarial,
econômico e financeiro com os termos “ciúmes”, “casamento” de maneira que, parodiando o
discurso religioso, formam um só corpo.
Enquanto na primeira parte do anúncio, primeira página, estão postos problemas,
preocupações, compromissos e responsabilidades; do outro lado, há algo que chega para
aliviar toda tensão, todo estresse da vida da mulher moderna: o carro e é ele que irá ajudá-la a
passar por todos os obstáculos que surgirem ao longo do caminho. É o verdadeiro parceiro
que a acompanha de forma suave, tranqüila. É aquele que contribui sem causar impactos na
vida da mulher moderna, onde quer que ela vá, pode ser na empresa, na função exercida ali,
em casa, na relação com filho e marido e com uma tranqüilidade que deixa para trás qualquer
obstáculo.
Ao analisar essa peça publicitária, as palavras de Figueiredo vêm à tona encaixando-se
com exatidão nessa análise quando ela, ao discutir a elaboração do discurso publicitário, diz:
Tamanha é a competição pela atenção do consumidor que não basta afirmar. É
necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção, de penetrar na mente do
consumidor. A esta forma mágica de fazer a mensagem aflorar acima do
emaranhado de mensagens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a
afirmação básica é o conteúdo que queremos passar, o conceito criativo seria sua
forma (2005, p. 03).
O que constata Figueiredo é que o discurso da publicidade, além de ter a função de
instigar à compra do produto anunciado, precisa preocupar-se o tempo todo em produzir seus
anúncios com criatividade, ou seja, inúmeros são os produtos semelhantes ao que ele está
anunciando, e é exatamente a dedicação ao processo criativo que irá fazer a diferença no
momento em que o leitor-consumidor entrar em contato com o anúncio.
A relação de identidade estabelecida pelo discurso da publicidade é que será a grande
responsável pela preferência do consumidor no momento da decisão de compra. Com relação
146
à compra Figueiredo diz que depende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar
na cabeça de consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e
ao produto e de torná-lo cliente (2005, p. 03).
A essa idéia de que é preciso fazer penetrar a mensagem na “cabeça” do consumidor,
acrescenta-se a de que os efeitos de sentido estão amparados muito mais na emoção do que
na razão. Como se pode verificar na peça publicitária que anuncia o Pajero Sport HPE. Toda
a discursividade apela para os sentimentos da mulher que exerce dupla jornada e que nesse
caso é pega pela emotividade, quando o discurso publicitário a leva a refletir sobre suas
emoções e sentimentos, principalmente no que se refere às relações familiares e profissionais.
O público-alvo dessa publicidade é a mulher cheia de atividades e de
responsabilidades, compromissos e preocupações, mas que vê passar o tempo sem medo. Ou
que nem o vê passar, porque só sabe que está indo para frente quando deixa um obstáculo
para trás. Portanto, aquilo já não é mais motivo de preocupação, já se tornou passado. O
mesmo acontece com os obstáculos que o carro do anúncio vai deixando para trás, os
obstáculos tornam-se coisas do passado e que nem foram percebidos no presente. Essa é uma
importante fronteira entre os outros carros produzidos por fabricantes concorrentes e o Pajero
Sport HPE. Esse é o carro-mulher. O carro que tem total identidade feminina. Superar
obstáculos com a delicadeza e suavidade da mulher.
Na cena fotográfica a publicidade vai relacionando cada saliência do asfalto (as
conhecidas lombadas) criadas exatamente para caracterizar obstáculos, reduzir velocidades, às
situações do cotidiano dessa mulher. São as preocupações com a profissão, com a família e
com sua aparência. A união é perfeita. O discurso investe na identificação da robustez do
carro com a força da mulher.
Outro efeito criativo na publicidade é produzido quando na peça se coloca elementos
do mundo real, constituindo uma relação de identidade com o consumidor. Dessa forma o
147
produto ou serviço anunciado integra-se à vida do consumidor. Esse é um dos dados que será
observado na item a seguir.
3. 8 Ficção e realidade se fundem
Colocar em foco pessoas do mundo real tem sido um dos recursos mais explorados
nas publicidades atuais. A presença de pessoas reais no mundo fantástico da mídia publicitária
produz um interessante efeito de sentido. Torna a publicidade mais verdadeira, mais próxima
dos interlocutores a tal ponto desse fato causar certa dúvida entre o que é real e o que é
inventado, criado para dar vida ao anúncio.
148
Revista Marie Claire nº 152, novembro de 2003, p. 1
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Revista Marie Claire nº 152, novembro de 2003, p. 2
150
Nesta propaganda é a Luciana que protagoniza a mensagem. Essa estratégia produz
efeito de aproximação. Insere o anúncio na vida cotidiana da consumidora. Deixa de ser
apenas uma simples propaganda, traz para o mundo da publicidade figuras do mundo real. É a
mulher real, de verdade, de carne e osso. Com desejos, vaidades, sonhadora como a mulher
que está lendo o anúncio. A frase inscrita no alto da página, à direita: o desafio é nossa
energia promove uma duplicidade de sujeito. É a voz do sujeito-empresa Petrobras que
completa 50 anos transformando desafios em energia; e é a voz do sujeito-mulher, que na foto
tem aparência tão madura quanto a empresa e que também enfrenta desafios. Ela cuida
diariamente das ações de cerca de 400 mil investidores.
Na expressão o desafio é nossa energia há um jogo semântico-discursivo que produz
um efeito de sentido que possibilita as paráfrases: “o desafio nos dá energia”, “nossa energia é
produzida pelo desafio”. Nesse jogo há ainda um outro sentido funcionando, o de que
produzir energia é o desafio assumido pela Petrobras. Este sentido vem à tona pelo efeito de
pré-construído que faz significar a história dessa empresa petrolífera no Brasil.
A discursividade dessa peça publicitária coloca em níveis de correspondência a
história da mulher brasileira, parte dela já relatada nesse estudo, e a história da empresa
Petrobras. Constrói, dessa forma, uma imagem em que se coloca a empresa e a mulher, ambas
em fase já madura e consciente de suas responsabilidades, objetivos e conquistas. Daí outra
leitura de “desafio” se faz presente, o desafio de colocar uma mulher à frente dos negócios.
Essa mulher exerce uma força que domina diferentes setores da sociedade. Está
assumindo cargos, funções, responsabilidades em todos os setores, dentro e fora de casa. O
discurso da peça publicitária da Petrobras inscreve a imagem da mulher contemporânea,
vaidosa, fato constatado pelos inúmeros objetos de uso pessoal distribuídos na cena
fotográfica. E por outro lado, a inscreve na posição de gerente executivo.
151
Aqui, um comentário merece destaque. Os profissionais da publicidade alocam,
atualmente, capital atenção ao mercado consumidor feminino, e Martha Barletta dedica-se ao
estudo desse segmento, sugerindo aos profissionais do marketing e de publicidade diversas
maneiras de ampliar e garantir maiores lucros e grande sucesso de vendas. Barletta dá especial
atenção ao público feminino adulto:
As mulheres de 50+ não estão apenas no auge de suas vidas, como indivíduos, mas
também como representantes de uma entidade demográfica que está entrando em seu
ápice como força de mercado que merece reconhecimento. Se as mulheres são ‘o
maior segmento de mercado do mundo, como indica o subtítulo deste livro, as
Prime time women são o segmento mais visível e de crescimento mais rápido dentro
desse mercado (2006, p. 181).
O enunciado na página da esquerda Luciana sempre sonhou com um relacionamento
duradouro e transparente. Hoje, é assim que ela cuida diariamente das ações de cerca de 400
mil investidores da Petrobras no Brasil, na Argentina, nos Estados Unidos e na Europa. Sem
nenhuma maquiagem. O que você quer sonhar agora? O funcionamento desse discurso
produz uma ambigüidade, que retoma o efeito de pré-construído que está instalado na
memória discursiva da história da mulher brasileira. É um efeito que revela a ambigüidade da
linguagem posta na expressão Luciana sempre sonhou com um relacionamento duradouro e
transparente. A recuperação de sentido traz à cena a paráfrase “Luciana sempre sonhou com
um casamento duradouro”. A expressão relacionamento duradouro vinculada ao uso do verbo
“sonhar” possibilita ao leitor colocar em funcionamento essa paráfrase. É uma interpretação
que se sustenta na imagem pré-existente na memória discursiva
O pré-construído é que a mulher historicamente sonhou com um relacionamento
duradouro, e na história social brasileira esse relacionamento duradouro é representado pelo
casamento. Levando em consideração os efeitos do imaginário produzidos no sujeito pela
argumentatividade, via pré-construído, Orlandi diz que os próprios argumentos são
produzidos pelos discursos vigentes, historicamente determinados. Eles derivam das relações
152
entre discursos e têm um papel fundamental para as projeções imaginárias ao nível da
formulação (1996).
Outra leitura possível é que esse sonhado relacionamento duradouro, no caso da
Luciana, não se fez com uma outra pessoa, um homem, por exemplo, mas com os 400 mil
investidores da Petrobras no Brasil, na Argentina, nos Estados Unidos e na Europa. E ainda,
esse sucesso na relação aconteceu sem nenhuma maquiagem, ou seja, o enunciador desse
discurso está dizendo que na Petrobras é tudo sem maquiagens, sem disfarces. Essa expressão
sem nenhuma maquiagem é um argumento de credibilidade que revela o caráter (ethos) do
enunciador.
Com bastante eficiência a publicidade faz uso de recursos que favorecem a criação de
imagens de pessoas que ultrapassam obstáculos, são vencedoras, superam situações e tabus
instituídos na sociedade. Na seqüência dessa discussão têm-se, no próximo item, tais
questões colocadas em análise.
3. 9 Mulher e produto evoluem juntos
Continuando nessa relação histórica da mulher, explorada pela publicidade, tem-se
agora, a peça que anuncia o Novo Cosmetic Bra, da Triumph. A peça publicitária retoma um
momento da história da mulher, no qual ela era vista como objeto decorativo, portanto, só
precisava ser bonita. Eis o enunciado dessa publicidade: Antigamente, renda era igual a
mulher: só precisava ser bonita. Bom, as mulheres evoluíram, certo?
153
Revista Marie Claire nº 152, novembro de 2003, p. 1
154
Revista Marie Claire nº 152, novembro de 2003, p. 2
Essa é uma forma que o enunciador selecionou para enfatizar que as mulheres
deixaram de ser bibelôs que serviam de enfeite para a casa ou para a sociedade. E,
linguisticamente fecha o texto escrito da propaganda com a frase Você na frente do mundo
(inscrito no canto inferior da segunda página), confirmando e sustentando a expressão
155
lingüística inicial, ou seja, reforçando o argumento de que a renda evolui com a mulher.
Porém, destaca que não foram todas as rendas ao dizer mais um lançamento da Triumph.
Quem mais? O argumento direciona para a conclusão de que essa evolução da renda (uso de
tecnologias modernas) é exclusividade desse anunciante Triump International.
Conforme foi visto até aqui, é possível dizer que os discursos publicitários têm
ajudado a construir repertórios a partir dos quais as pessoas se pensam e pensam o mundo em
que vivem e ordenam suas relações. No caso da história das mulheres muitos discursos
publicitários têm contribuído para a formação de novas opiniões, novas posturas e mudanças
de comportamento sociais e individuais. É uma contribuição de mão dupla, pois, ao mesmo
tempo em que favorece um novo olhar sobre a mulher, favorece também a lucratividade dos
anunciantes. Isso será visto com mais detalhes no próximo tópico.
3. 10 Mulher: símbolo de rentabilidade no mercado consumidor
Tom Peters, prefaciando o livro Como as Mulheres Compram, de Martha Barletta,
fala sobre mulheres que produzem grande influência no mercado econômico e, portanto,
querem ser ouvidas, querem ser levadas a sério. São mulheres que participam da vida
econômica do país, são exigentes e poderosas. Sobre esse poder de compra que
conseqüentemente acaba por influenciar outros setores da sociedade, Peters os comprova com
dados estatísticos com os quais ele próprio confessa estar impressionado. O que os números
de Peters revelam sobre a participação feminina no mercado econômico americano:
As estatísticas impressionam: as mulheres são responsáveis por 83% de todas as
compras. Itens para casa: 94%. Férias: 92%. Imóveis: 91%. Produtos eletrônicos:
51%. Carros: diretamente, elas são responsáveis por 60% das compras, e com
certeza influenciam em 90%. Com os serviços acontece o mesmo: são as mulheres
que escolhem uma nova conta nos bancos em 89% das vezes. Em relação à saúde
em geral e ao seguro saúde, elas tomam 80% das decisões sobre dois terços de todos
os gastos. ( apud Barletta, 200, p. 07).
Esses dados são apenas pequenos exemplos da mudança de visão sobre a mulher
vem provocando na sociedade. Como foi visto no início deste capítulo, nos séculos XVIII e
156
XIX, a participação da mulher na sociedade era quase nula. Em alguns momentos da história,
ela era apenas um apêndice do homem.
O fato é que aquilo que de alguma forma era latente, aos poucos vai se manifestando,
e a mulher passa a ser reconhecida e aceita como membro participante da sociedade. E do
ponto de vista do Marketing Econômico a mulher torna-se peça importante nessa engenharia.
Da mesma forma, também o discurso publicitário reflete a mudança de postura da
mulher e passa a investir numa publicidade direcionada para o público consumidor feminino.
Numa reflexão sobre os dados estatísticos citados acima, percebe-se que o discurso
publicitário, quando direcionado à mulher, atinge um público muito maior, porque a mulher
consumidora produz um efeito multiplicador quando fica satisfeita com a compra do produto
ou serviço. Elas divulgam para homens e mulheres. E isso se transforma em ferramenta de
marketing, segundo Barletta (2003, p.23).
Uma questão parece bastante óbvia, é que para que alguém adquira algum produto é
necessário que esse produto lhe pareça ter valor de uso. E sabemos que quanto mais atraente é
o produto, mais as pessoas desejam adquiri-lo (Vestrgaard/Schder, 1996). Nesse sentido, a
publicidade contribui muito. Ela torna-se responsável pela aparência estética agradável, o
mais agradável possível. Os métodos de persuasão aplicados aos discursos da publicidade
variam conforme o produto, a idade, o sexo, classe social, etc.
A própria entidade organizadora da mídia impressa em revistas, a Associação
Nacional dos Editores de Revista – ANER, ao se referir aos consumidores diz:
A maior prova de que o leitor de revista é um excelente consumidor é que ele já
começa comprando a revista. E pela revista que ele compra você consegue saber
exatamente quem ele é, o que pensa, do que ele precisa. É por isso que a revista é o
meio que permite a melhor segmentação. Anunciando em revista você fala
diretamente com seu consumidor. Ou seja, aproveita cada centavo para atingir quem
tem potencial para comprar. E para que anunciar para quem não pode comprar, se o
objetivo final da propaganda é vender? Quem pode comprar revista pode comprar
seu produto. (Revista Capricho, março
de 1994).
Um fato curioso é que nesse anúncio as pessoas que figuram na cena são mulheres
como se pode constatar a seguir:
157
Revista Capricho, março de 1994
O “ele”, embora colocado no gênero masculino, para produzir certos efeitos, na
realidade é “ela”.
A publicidade acima aponta para a necessidade do sujeito do discurso conhecer
previamente seu interlocutor, saber suas vontades, seus desejos, seus costumes, sua cultura,
suas potencialidades para, a partir dessas informações, elaborar um discurso persuasivo e
convincente. Na expressão você consegue saber exatamente quem ele é..., há uma garantia,
uma exatidão. Essa certeza é resultado do processo de antecipação que possibilita a
construção das imagens necessárias para que se configure o sucesso da publicidade.
Esta seqüência discursiva da ANER faz lembrar Perelman que diz: não basta falar ou
escrever, cumpre ainda ser ouvido, ser lido (...) não esqueçamos que ouvir alguém é mostrar-
se disposto a aceitar-lhe eventualmente o ponto de vista (1996, p.19).
158
Perelman diz ainda que a maior preocupação da publicidade e da propaganda é
prender o interesse de um público indiferente e que o bom andamento da argumentação
depende dessa condição. É importante para quem produz o enunciado conhecer o público que
pretende conquistar. O cuidado no trato com o público-alvo é essencial para a eficácia da
argumentação. E a própria ANER confirma isso: pela revista que ele compra você consegue
saber exatamente quem ele é, o que ele pensa, do que ele precisa.
Chamar e prender a atenção de alguém, de forma singular, parece ser uma tarefa
consideravelmente difícil, e, nesse momento, entra em cena a criatividade necessária do
publicitário que se utiliza dos recursos que a linguagem lhe oferece para conseguir ter a
atenção do leitor. Para isso, a publicidade se reveste de poderes mágicos, quebra tabus,
derruba barreiras, infringe normas, porém, muitas vezes mantém tradições e costumes. Para
conquistar o público-alvo a publicidade se vale de valores e sentimentos pessoais e sociais.
Uma das dificuldades que a mulher enfrenta na atualidade diz respeito às múltiplas
funções que ela desempenha no dia-a-dia. A responsabilidade de sustentar a casa deixou de
ser exclusiva do homem, hoje a mulher além de continuar exercendo as funções domésticas
ela agora é também responsável pela geração de renda. E conseqüentemente, isso a torna
também uma grande fonte de consumo. E, com base nesses dados a publicidade investe um
número considerável de anúncios direcionados à mulher, mesmo que os produtos anunciados
não sejam de uso exclusivamente feminino. No corpus de análise desse estudo há vários
exemplos disso como a peça publicitária que vem a seguir, divulgando o Honda Fit:
159
Revista Marie Claire nº 165, dezembro de 2005, p. 1
160
Revista Marie Claire nº 165, dezembro de 2005, p. 2
O anúncio da Honda estabelece uma relação direta da cena enunciativa com a mulher
moderna cujas preocupações se distribuem entre os diversos papéis que ela assume. De um
161
lado a mulher vaidosa que se preocupa com sua aparência, com a roupa que usa; de outro, a
mulher consumidora, exigente na compra do carro da mesma forma que é exigente com a
roupa que compra.
A peça publicitária ocupa duas páginas da revista. Na primeira é colocada a pergunta:
Você compraria roupa assim? E carro. Vai comprar como? Esses questionamentos
direcionam a reflexão da consumidora, chamam sua atenção para um detalhe tão importante
na compra da roupa quanto na compra do carro. A mulher ao comprar um carro precisa ser
tão exigente quanto ao comprar suas roupas. Os detalhes na compra do carro são tão
importantes quanto aqueles que ela considera na escolha da roupa. Se a roupa precisa ser
completa, o carro também. Não se compra meia roupa, ou seja, apenas uma parte como está
ilustrado na cena, assim também a consumidora não deverá comprar um carro incompleto. A
relação de exigência na escolha dos produtos independe da espécie. Roupa ou carro não
importa. O que está em jogo não é uma discussão do ponto de vista econômico ou financeiro,
o que não permitiria essa relatividade, ou seja, não se compararia o gesto de comprar roupas
com o de comprar carro. O que a discursividade faz aqui está no campo das sensações, das
emoções e não do econômico. Está em jogo também a memória discursiva. Nos anúncios de
carro há os básicos, com ar condicionado, com travas elétricas, com direção hidráulica e os
carros completos (com todos os itens acessórios).
Na segunda página, uma afirmação, ou seja, uma resposta para o que foi
perguntado antes, Honda Fit é completo. Essa afirmativa não só responde à preocupação
colocada na página anterior, como também faz um jogo de linguagem com o termo
“completo”.
Há um efeito de sentido que aponta para “completo” predicando o carro; e outro
funcionamento que está diretamente ligado à página; se a mulher responder o óbvio, o
esperado “não” à pergunta: Você compraria roupa assim? Portanto, se essa mulher exige, no
162
mínimo, o óbvio, isto é, a sua roupa precisa ser completa, precisa atender suas necessidades,
ela é uma consumidora em potencial para o produto anunciado que é apresentado como
completo. Há ainda um outro funcionamento discursivo para o termo “completo”. Desta vez,
significando adequação. Assim como a roupa precisa ser adequada ao tipo físico, estilo,
personalidade, clima, ambiente, etc, no momento da escolha do carro também é necessário
observar, exigir detalhes fundamentais.
O enunciado da publicidade informa: Só ele tem sistema de bancos ULT, transmissão
automática CVT, direção com assistência elétrica EPS, frete e pintura metálica inclusos no
preço e 2 anos de garantia. Eleito a melhor compra do Brasil pela revista Quatro Rodas em
2004 e 2005. Não é à toa que ele é líder absoluto em sua categoria. Essas são informações
que valorizam o produto anunciado, embora em muitos casos a leitora nem saiba exatamente
o que significam certos elementos, por exemplo, as letras, ou siglas: ULT, CVT, EPS. Esse
inclusive é um dado que contribui para despertar maior interesse sobre o carro. Pode não se
saber o que são, mas seguramente conferem ao produto anunciado um grau de importância
por estarem descritos na propaganda.
Assim como as publicidades de cosméticos recorrem a termos científicos para
conquistar credibilidade, também aqui, o discurso publicitário se apropria de elementos do
discurso tecnológico para sustentação argumentativa. A publicidade faz uso desses recursos
confiando na imagem de credibilidade que o consumidor atribui às novas tecnologias que a
cada dia se superam.
Mais um dado que chama atenção nessa peça publicitária é com relação às flexões do
verbo “comprar”. Quando se refere à roupa, Você compraria roupa assim? o verbo é
flexionado no futuro do pretérito – o que Borba Costa (2002) denomina de perífrase
imperfectiva possível por considerar uma ação apenas presumível. Esse uso não assegura a
efetivação da ação de comprar. Esse funcionamento aspectual do verbo instaura uma relação
163
de obviedade, isto é, a presença dessa perífrase presumível constitui resposta negativa à
questão. Sendo a mulher, público-alvo dessa publicidade observadora e exigente é pouco
presumível que ela compre roupa da forma sugerida pela cena fotográfica.
Porém, ao referir-se à compra do carro, a publicidade muda o aspecto e o tempo
verbal. E carro, vai comprar como? Nesse segundo momento, a expressão usada é uma
locução verbal que indica futuridade, ou seja, uma ação que fica assegurada pela forma
taxativa “vai comprar” que está funcionando como um “imperativo”.
No primeiro caso, como o anúncio não é de roupas femininas, o fato de a ação não se
concretizar não preocupa o enunciador. No segundo caso é preciso garantir pela
discursividade o ato de comprar. Assim, justifica-se a mudança lingüística. A segunda
pergunta E carro, vai comprar como? é argumento conclusivo para a decisão de compra,
como dizem os profissionais da área de vendas: é nesse ponto que se fecha o negócio.
O uso do indicativo presente associado a uma forma nominal, “vai comprar”, indica
acontecimento iminente, que Borba Costa explica:
Na realidade, o iminencial não indica o preciso ponto temporal em que se encontra
aquilo que acontece, porque o que indica é apenas uma expectativa que há, que
houve ou que haverá daquilo que ocorreu ou que ocorrerá em seguida (2002, 26).
Para garantir que essa eminência se transforme em fato acontecido, na publicidade em
análise, resta apenas decidir como será feita tal compra. Para isso, a publicidade se encarrega
de responder a questão E carro, vai comprar como? A pergunta já vem com resposta. O modo
como ela vai comprar o carro – completo – está já descrito no enunciado: Só ele tem sistema
de bancos ULT, transmissão automática CVT, direção com assistência elétrica EPS, frete e
pintura metálica inclusos no preço e 2 anos de garantia. Eleito a melhor compra do Brasil
pela revista Quatro Rodas em 2004 e 2005. Não é à toa que ele é líder absoluto em sua
categoria.
164
A expressão “vai comprar” funciona como uma intimação para a consumidora e como
prêmio por comprar o líder absoluto em sua categoria, leva consigo tudo que está descrito,
ou seja: sistemas ULT, CVT e EPS, frete e pintura inclusos e ainda, 2 anos de garantia.
Portanto, tendo por base os dados descritos sobre o produto, a consumidora fica sem outras
opções de resposta.
Nesse momento é interessante lembrar que durante um bom tempo as publicidades de
carros e de peças para autos usavam a imagem da mulher num sentido erótico ou sensual, era
uma exploração do corpo. Essa fase da publicidade está praticamente superada, porque as
mulheres, hoje, estão mais exigentes, mais poderosas. Isso se reflete na produção de peças
publicitárias, como a da Honda, em que o enunciador precisa aplicar o conceito criativo
(Figueiredo, 2005) para que a discursividade desse anúncio possa pela geração de
determinados sentidos atingir a função principal da publicidade.
Na imagem fotográfica da mulher, modelo desse anúncio, não foi dado nenhum
destaque, nem lingüístico nem de sentidos previstos, para o fato de metade de seu corpo estar
quase nu, ou seja, estar coberto por apenas duas peças íntimas, além do sapato.
Vê-se nesse anúncio que a publicidade acompanha o desenvolvimento de história da
mulher, e isso se faz necessário. Se a publicidade já descobriu que o universo feminino é um
importante e rentável campo econômico, no qual o marketing aposta suas fichas com a certeza
de fazer sucesso, conforme atesta Barletta (2003, 2006), necessariamente tem que ouvir essas
mulheres e saber o que elas querem, precisam, sonham. Tal atitude de “ouvir” a consumidora
está ilustrada na discussão do próximo tópico.
165
3. 11 Outros aspectos: confiança e lucratividade.
Para produzir uma propaganda cujo alvo principal é a mulher, o enunciador busca no
universo feminino fatos e situações que contribuam para garantir a confiabilidade do ethos.
No caso da peça publicitária apresentada logo a seguir, essa busca encontra resposta nas
formações imaginárias que localizam na memória histórica do sujeito o desejo, a satisfação
que muitas mulheres têm em fazer compras, principalmente quando passam por problemas
emocionais que as tornam depressivas.
Nessa propaganda, também de carro, agora o modelo é Zafira da Chevrolet. Aqui, há
um misto de beleza, inteligência, praticidade atribuída aos dois, ou seja, à mulher e ao carro.
Coloca a mulher como consumidora costumaz e garante que o produto anunciado tem espaço
suficiente para todas as suas comprinhas, como está dito na peça a seguir, composta por
página dupla:
166
Revista Marie Claire nº 174, setembro de 2005, p. 1
167
Revista Marie Claire nº 174, setembro de 2005, p. 2
168
O produto anunciado não é fabricado especialmente para a mulher, muitos homens o
adquirem também, mas o discurso da publicidade explora o fato de que a mulher moderna é
exigente, atenta, cuidadosa, charmosa e, além dos adjetivos todos lhe encaixarem com
perfeição, ela também faz questão de conforto, segurança e sofisticação. Todos esses
elementos são explorados no discurso dessa propaganda e se constituem em importantes
elementos formativos do imaginário feminino.
O sair de casa, ir ao shopping, comprar, comprar, comprar funciona como terapia em
muitos casos. Ao se enunciar, o ethos tem ainda a preocupação de listar adjetivos à mulher
para a qual se dirige, comparando de forma positiva e elogiosa, o produto anunciado com a
própria mulher.
Cabe nesse momento citar as palavras de Martha Barletta, presidente do The Trend
Sight Group, reconhecida autoridade de marketing específico para persuadir e atrair mulheres
ao consumo, pois, se encaixam com perfeição como conclusão para esse capítulo:
As mulheres são as consumidoras mais poderosas do mundo. São elas que gastam de
verdade, seja em compras para casa, para grandes corporações ou pequenas
empresas [...]cada nova mulher consumidora que você conquista gera um efeito
multiplicador de vendas direcionadas e negócios extras [...] hoje em dia as mulheres
compram carros, computadores, material de construção - e usam seu poder de fogo
para adquirir apólices de seguro, fazer investimentos financeiros e realizar obras de
melhoria na casa [...] quando você atende às expectativas mais elevadas das
mulheres, atenderá mais do que nunca às exigências dos homens. Assim, você tem
dois consumidores satisfeitos pelo preço de um! [...] No mundo todo, as mulheres
controlam os gastos de consumo. Elas estão acumulando renda e ativos de
investimento como nunca o fizeram antes, na história. E estão expandindo sua
presença na tomada de decisões nas empresas, grandes e pequenas. (2003, p. 21, 23,
37, 47, 49).
O discurso da publicidade ao fazer seus investimentos no público feminino tem um
ganho de vendas considerável, conforme vimos em Barletta. Mas vai além, contribui para a
concretização de um novo imaginário de mulher bastante distinto daquele que tínhamos no
período colonial brasileiro como vimos no início desse capítulo, e que como já foi dito noutro
momento, em alguns contextos ainda continuam presentes. Isso não significa dizer que as
mulheres atingiram a escala máxima de satisfação em sua história, mas que de alguma forma
169
e em alguns campos houve uma considerável mudança do imaginário feminino,
principalmente e em especial, no campo da publicidade.
Sabe-se que a publicidade possui um discurso persuasivo por natureza, e que a relação
entre publicidade e argumentação persuasiva é bastante estreita e de suma importância para
que uma peça publicitária obtenha a eficácia desejada. Para melhor compreensão desse
processo que coloca o discurso da publicidade em proximidade com a sedução, o próximo
capítulo tratará desse assunto com maiores detalhes.
170
4. PERSUASÃO E SEDUÇÃO NO IMAGINÁRIO DISCURSIVO
Ao invés de usar o argumento da força,
use a força do argumento (Habermas).
O discurso persuasivo exerce função de sedução, recorre aos desejos, às frustrações do
mundo íntimo e privado, das sensações, das emoções, enfim, dos sentimentos. A publicidade,
persuasiva, incita a fetichização. Os produtos anunciados se revestem de um poder mágico
que embriaga, enfeitiça e anestesia o julgamento. A fetichização funciona por um mecanismo
euforizante. Personaliza objetos, individualiza situações, como é o caso da propaganda da
Mtsubischi cujo enunciado: Se estrada fosse passarela, você ia escolher um sapato que
escorrega? individualiza a situação específica das top models que ao desfilarem nas
passarelas escolhem junto com os estilistas e com essencial cuidado, o calçado adequado. E,
traz essa preocupação característica da profissão de modelo para o momento da compra do
carro. Em ambas as situações está em pauta o quesito segurança. Este é, nessa publicidade,
um traço marcante na discursividade persuasiva com se pode constatar na peça publicitária:
171
Revista Marie Claire nº 157, abril de 2004, p. 1
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Revista Marie Claire nº 157, abril de 2004, p. 2
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O termo “sedução”, de origem latina seducere, é ponto chave na persuasão. É quase
impossível persuadir sem antes seduzir; portanto, persuasão e sedução estão intimamente
ligadas. O discurso sedutor é aquele que faz ou diz o que é preciso no momento exato em que
isso se torna necessário. Esse discurso produz um encanto fascinador ao agir conforme o
instante exige.
A relação entre o cotidiano, a vida real e a ficção oferece espaço propício para a
publicidade lançar seu discurso sedutor, pode-se observar como isso funciona na propaganda
de Ônix, veiculada no período em que a Rede Globo de Televisão apresentava uma telenovela
intitulada Celebridade.
O fato de a telenovela ser apresentada no horário nobre da televisão brasileira significa
que tem como audiência um grande público. É o horário no qual os institutos de pesquisa,
como por exemplo, o Ibope, registram maior número de audiência. Para a publicidade esse
dado é significante, fala alto. Partindo dessa constituição são pensados e veiculados anúncios
que fazem referências à programação da televisão, em especial, às telenovelas. Esse é o caso
da propaganda do Jeans Ônix.
A fusão dos dois mundos, o fictício, representado pela telenovela, e o mundo real,
vivenciado pelo público-alvo dessa propaganda, estimula o desejo de posição social, de
prestígio e de estima. Esses desejos são despertados pela telenovela e reforçados de maneira
bastante enfática por essa publicidade, cujo agenciador tirou proveito do momento no qual a
telenovela atinge alto índice de audiência, conforme noticiários da época. A seguir a peça
publicitária da qual se está falando:
174
Revista Marie Claire nº152, novembro de 2003
Para se constituir numa instância de persuasão e sedução, o discurso publicitário vai
buscar modelos em outros campos, como na psicologia, por exemplo. Dessa ciência, a
publicidade se apóia, por exemplo, no modelo psicanalítico de Freud para analisar a mente
175
humana, em especial nas conclusões de Freud sobre id, ego e superego. A respeito disso
Gomes explica:
Id é o núcleo mais profundo da mente humana e produz as reações mais íntimas do
indivíduo, emitindo uma série de impulsos. Vale-se do ego para transmitir estes
impulsos ao exterior (ou seja, o ego exterioriza o interior que é o id). Se os impulsos
conduzem a condutas socialmente aceitáveis, o superego não tem necessidade de
intervir, mas, caso contrário, atua transformando tais impulsos numa conduta
socialmente admitida [...]. A vida moderna submete o indivíduo a constantes
agressões (ruídos, pressa, insegurança), por isto, há uma super atuação do superego
[...]. A publicidade, consciente deste mecanismo, utiliza em seu proveito e emite
estímulos (anúncios) nos quais coloca ênfase no valor simbólico dos produtos, com
o conhecimento de que tal valor, para o consumidor é muito mais importante que o
valor econômico-funcional (2003, p. 207).
Em razão dessa submissão social, o consumidor adquire o produto porque
psicologicamente acredita, mesmo inconscientemente, que alcançará no mundo real o mesmo
sucesso que as personagens da telenovela alcançaram no mundo da ficção. Em outra parte da
mesma obra, Gomes completa essa discussão:
É claro que a publicidade vai aproveitar todo este conhecimento e aplicar como
motivação para mudar, reforçar ou criar um comportamento em função de consumo
de um determinado produto, no que a gente chama de aproach, ou abordagem
publicitária (2003, p. 210).
Na sociedade a conduta das pessoas é sempre influenciada por uma série de fatores
como cultura, classe social, grupos de convivência, família, etc. Em muitos casos a decisão de
compra de determinado produto acontece por influência do grupo ou da classe social a que
pertence o consumidor. Em outros casos a influência de compra acontece por outros usuários
do produto, tanto do mundo real quanto do ficcional. Na peça publicitária que divulga o Jeans
Ônix, o argumento que leva à persuasão é de ordem ficcional. As celebridades da novela que
usam Ônix são fictícias, mas o consumidor se identifica com tais personagens, imagina-se
como elas. Nesse ponto da emoção do consumidor o discurso publicitário coloca em ação o
seu aproach.
Outra forma de abordagem do consumidor realizada pelo discurso da publicidade se dá
a partir de desejos e ansiedades pré-existentes nesse público, porém, de certa forma, caladas
176
até então, e que vem à tona numa situação bastante particularizada pelo discurso, como está
exemplificado no tópico abaixo.
4. 1 A sedução pelo detalhe da singularidade
A persuasão interpela crenças e desejos insatisfeitos, portanto, a publicidade tem como
forte aliada essa constante busca de satisfação dos desejos por parte dos indivíduos. Vê-se na
propaganda de Via Uno que isso acontece, a partir da análise da materialidade lingüística, ou
seja, dos recursos lingüísticos presentes no texto.
É o produto anunciado, o sapato Via Uno, o objeto do desejo, responsável pela
conquista desse momento e pela decisão de ficarem juntos. Tem-se, nesse caso, o discurso
sedutor provocando as emoções, os sentimentos e os desejos do público feminino.
O discurso publicitário produz no público-alvo, ou seja, na mulher, a sensação de que
ao usar aquele calçado ela se torna única e essa descoberta desperta o fascínio pretendido por
esse discurso. É oportuno verificar-se como esse efeito é produzido no texto escrito da
propaganda:
Logo que entrei no quarto, ele disse “eu já
reconheço seus passos. Sei que é você antes
mesmo de você chegar. E isso aumenta minha
vontade de ficarmos juntos”. Ficamos juntos.
A sensação de exclusividade, de identidade, de ser reconhecida por “ele”, a satisfação
de saber da vontade “dele” de ficarem juntos aliados ao resultado ficamos juntos são situações
proporcionadas excepcionalmente pelo produto anunciado, como se pode conferir na peça:
177
Revista Marie Claire nº 144, março de 2003, p. 1
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Revista Marie Claire nº 144, março de 2003, p. 2
179
Na sociedade industrializada, a quantidade de produtos iguais ou quase iguais, com
mesma função, com as mesmas características obriga a publicidade a buscar elementos que
estabeleçam um diferencial entre o seu produto e o da concorrência. Com relação a esse
assunto Gomes alerta que:
Compete aos publicitários encontrar um bom diferenciador. Muitas vezes não está
nas características intrínsecas do produto, naquilo que ele realmente possui, mas,
nas suas características extrínsecas, ou seja, naquilo que nós consumidores,
colocamos nele, como os seus aspectos subjetivos: o meu produto é bom porque me
dá a sensação de que sou livre, ou a sensação de que pertenço ao clube dos ricos, e
quem sabe, a sensação de que foi feito a minha imagem e semelhança, etc (2003, p.
214).
Quando se olha para a peça publicitária de Via Uno vai-se localizando um a um os
sentidos das palavras de Gomes. O discurso persuasivo interpela os sentimentos, os desejos
da consumidora por meio do relato que tem características de um diário ou mesmo de uma
foto tirada do casal na qual ela faz registros. E, como se sabe no diário se registra, além de
fatos e acontecimentos, também emoções, sentimentos, desejos, sonhos, etc.
Essa estratégia do discurso publicitário é um modelo teórico que Gomes denomina de
Unique Selling Proposition – USP e o explica:
USP quer dizer: proposta única de vendas. O produto tem alguma coisa que os
outros não têm, um argumento forte, diferenciado[...]. nos anos 40 a agência norte
americana Ted Bates & Company adotou a teoria e a popularizou sob o conceito de
USP. A estratégia que sustenta é que o “poder de convicção” de um anúncio se dá
pelo “argumento de venda” que utilize, para o qual a mensagem deve estar composta
dos três elementos de base: a) deve ter uma promessa de fácil recordação, já que o
leitor deve ficar convencido do benefício que receberá adquirindo o produto; b) a
mensagem deverá girar em torno de um único conceito que terá sido selecionado das
múltiplas possibilidades que se podem oferecer, o que também permitirá a
construção das diferenças entre os produtos concorrentes; c) a mensagem deve ser
sustentada sob uma razão convincente e forte, que promova nos leitores uma
vontade de agir em relação à compra (Gomes, 2003, p. 214-215).
A persuasão na publicidade de Via Uno funciona, entre outras coisas, pela
singularidade que o discurso imprime ao produto anunciado. O fato de que os produtos
industrializados são feitos em série é deixado de lado, esquecido, silenciado. O sentido que
180
predomina é o de que o sapato Via Uno foi feito especialmente para a consumidora que lê o
anúncio. Coelho falando sobre a sociedade de consumo e as identidades sociais esclarece:
O consumidor se relaciona com as mercadorias como se estas fossem um
prolongamento dele mesmo; ele se identifica com elas da mesma forma que Narciso,
no mito grego, se identifica com sua imagem refletida na água. Mas se Narciso
deixou de existir no momento em que se fundiu com sua imagem, mergulhando na
água, o consumidor permanece enquanto tal, pois a sociedade capitalista não pára de
produzir mercadorias/espelhos para os consumidores/narcisos (Coelho, 2003, p. 12).
Isso significa dizer que o consumidor está constantemente sendo assediado,
persuadido por algum tipo de publicidade e que livrar-se dessa constante perseguição é tarefa
bastante difícil, senão impossível. Pensando-se no imenso espaço social ocupado pela
publicidade, infere-se que entre consumidor e publicidade foi criada uma relação de
dependência, e ainda uma interferência social na subjetividade do consumidor que uma vez
seduzido, incorpora-se dessa sedução.
Nessa discussão sobre sedução inclui-se Baudrillard (1979) para quem a sedução é
um desvio de sentido, uma desrealização de um mundo de símbolos. A pessoa seduzida
encontra na outra aquilo que a seduz, o objeto único de sua satisfação, ou seja, seu próprio ser
encantador e sedutor, a imagem amável de si mesmo. A sedução se transforma num
reencontro do ser seduzido. Na peça da campanha de Via Uno a vulnerabilidade se evidencia
na metamorfose produzida pelo produto.
Um outro dado pode ser observado nessa peça publicitária, mas antes, para orientar a
análise desse dado a ser analisado, busca-se seu fundamento nas palavras de Figueiredo que
faz uma observação com relação ao trabalho de diagramação do anúncio publicitário:
Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos que o
consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do anúncio vão
captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará a compreensão que
desejamos que o observador tenha do anúncio (2005, p. 05).
Agora sim, o dado presente na peça publicitária e que não poderia ser deixado de
lado: na cena fotográfica o sapato se coloca em primeiro plano, aliás, acima disso, extrapola o
181
espaço delimitado pela “moldura” ou enquadramento da publicidade, avança sobre o limite da
foto e invade outro espaço. Essa invasão metaforizada coloca-se no espaço do real, no mundo
da consumidora. É uma estratégia que aproxima o produto que se encontra representado numa
imagem e o torna quase tátil, quase palpável, é um efeito dimensional que interfere no
resultado final da apreensão da mensagem publicitária.
Situações de interdiscurso, muitas vezes de aparência paradoxal também são usadas
como recursos de persuasão e sedução, como se pode verificar nas discussões que estão no
próximo tópico.
4. 2 O interdiscurso na argumentação persuasiva
Outro fator preponderante na argumentação persuasiva é o estabelecimento do livre
arbítrio que corresponde ao desejo do enunciador de seduzir e ao mesmo tempo produzir no
público-alvo o sentimento de liberdade de escolha. Essa possibilidade do livre arbítrio dá ao
enunciador a credibilidade e a consistência necessárias para a adesão de seu público. Na
publicidade da Scala o argumento persuasivo vai buscar sustentação no discurso religioso,
subvertendo-o como se pode observar a seguir, na peça publicitária que ocupa duas páginas:
182
Revista Marie Claire nº 182, maio de 2006, p. 1
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Revista Marie Claire nº 182, maio de 2006, p. 2
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Nessa peça publicitária a expressão Scala sem costura: tão confortável que não
experimentar é um pecado por intermédio do interdiscurso traz à tona o discurso religioso que
coloca em suas afirmações algumas situações nas quais os seus fiéis não podem cair, ou seja,
precisam evitar para que tenham garantido sua harmonia e fidelidade a Deus. A expressão
“não experimentar” recorre à memória discursiva do povo cristão, na qual se encontra o relato
bíblico em que Eva é julgada pecadora por haver experimentado o fruto proibido que lhe foi
oferecido pela serpente. Conferindo na Bíblia a passagem que se refere à queda do homem:
Mas a serpente, mais sagaz que todos os animais selváticos que o Senhor Deus tinha
feito, disse à mulher: É assim que Deus disse: Não comereis de toda árvore do
jardim? Respondeu-lhe a mulher: Do fruto das árvores do jardim podemos comer,
mas do fruto da árvore que está no meio do jardim, disse Deus: Dele não comereis,
nem tocareis nele, para que não morrais. Então a serpente disse à mulher: É certo
que não morrereis. Porque Deus sabe que no dia em que dele comerdes se vos
abrirão os olhos e, como Deus, sereis conhecedores do bem e do mal. Vendo a
mulher que a árvore era boa para se comer, agradável aos olhos e árvore desejável
para dar entendimento, tomou-lhe do fruto e comeu e deu também ao marido, e ele
comeu (Gênesis, 3:1a 6).
O discurso da publicidade beneficia-se da opinião que a consumidora tem de religião,
mais especificamente da situação da mulher que, de acordo com o texto bíblico, contava com
o livre arbítrio de viver no paraíso ou abrir mão dele. Fazendo um jogo de linguagem com o
texto bíblico, a publicidade produz um efeito aparentemente paradoxal, pois, enquanto no
discurso religioso é “pecado experimentar”, no discurso da publicidade acontece o contrário,
ou seja, pecado é não experimentar.
O paradoxo é apenas aparente, porque ao se observar a continuidade do material
lingüístico da peça publicitária outros elementos discursivos estão funcionando em
conformidade com o discurso religioso, ou melhor, retomam o texto sagrado como argumento
de persuasão. As expressões inveja, avareza, soberba, preguiça luxuria, ira, gula representam
pecados, no discurso religioso. A publicidade toma para si esses elementos e os usa para
produzir efeito de sentido contrário.
O interessante nesse jogo é que os sentidos que no discurso religioso soam sempre
como tentações, situações a serem evitadas por levarem fatalmente ao pecado, no discurso da
185
publicidade toma outro corpo de significação como: Inveja. É o que vai sentir a sua melhor
amiga, isso significa dizer, parafraseando, que “Você não cometerá esse pecado” ou “Esse
será o sentimento de sua melhor amiga, não o seu”.
Nas referências sobre os outros seis pecados o enunciado diz:
Avareza. Você não vai querer emprestar para ninguém.
Soberba. Você vai se sentir a mulher mais linda do mundo.
Preguiça. Tão sensual que não há homem que resista.
Ira. É o que você vai sentir se chegar em casa com uma só.
Gula É tão macio que dá até vontade de comer.
Esse enunciado produz um efeito de sentido que argumenta em favor da mulher.
Associando isso que foi dito à cena fotográfica na qual uma jovem modelo apresenta-se
usando o produto anunciado, ou seja, veste-se apenas com a lingerie “Scala” (calcinha e sutiã)
tem-se configurado uma metaforização da serpente que seduziu Eva. O discurso da
publicidade incorpora atributos da serpente, inscritos no discurso religioso, para assim como a
serpente o fez vitoriosamente também seduzir e convencer seu público-alvo.
A argumentação tem o papel de convencer o público a respeito do caráter coercivo
das evidências independente das contingências locais ou históricas. E depois de convencida e
seduzida a consumidora resta à publicidade apenas indicar onde ela poderá encontrar seu
objeto de desejo com a informação: Tem uma loja exclusiva pertinho de você. www.scala-
semcostura.com.br e agora é só esperar a “Eva morder a maçã”, isto é, comprar o produto.
Em situações de comunicação os anúncios assumem aspectos diferenciados. Nessa
peça publicitária é interessante observar a cena de enunciação na qual a propaganda está
inserida. Segundo Maingueneau (2001), a cena de enunciação pode ser observada por dois
ângulos: 1- como um tipo de discurso que no caso em análise é um discurso publicitário, cuja
finalidade e tipo de organização se difere de outros; 2- como um gênero de discurso no qual
a cena é de um anúncio, como o da lingerie Scala veiculado em revista impressa; 3-
cenografia como a que apresenta o anúncio em discussão, uma mulher posando com a
186
lingerie do anúncio e pequenos enunciados escritos em torno dela, apontando para diferentes
partes da lingerie (ou do corpo).
A leitora da revista envolve-se ao mesmo tempo com os três aspectos definidos por
Maingueneau. No primeiro e segundo, por se tratarem respectivamente de uma cena
publicitária, envolvendo a mulher como consumidora e como leitora da revista, neste caso,
pessoa interessada na publicidade de lingerie. É uma dupla interpelação.
As duas primeiras cenas Maingueneau chama de cena englobante e cena genérica; ao
terceiro aspecto, esse autor chama de cenografia. Na publicidade em análise a cena é
desviada para outro plano e assim, a cenografia convoca os domínios do discurso religioso.
Com respeito à classificação de cena englobante, diretamente ligada ao tipo de discurso, trata-
se de uma instância necessária para que o leitor seja capaz de situar-se no momento da
interpretação. Quanto a isso, Maingueneau diz: uma caracterização mínima, certamente, mas
que nada tem de intemporal, pois é ela que define a situação dos parceiros e um certo quadro
espaço-temporal (1999, p. 86).
Sobre o terceiro aspecto, o da cenografia, o autor diz que o discurso ao manifestar-se
com intuito de convencer, institui a cenografia que o legitima. O enunciador da publicidade
Scala ao estabelecer relação interdiscursiva com o discurso religioso e tomá-lo como fiador, o
faz em busca de uma legitimação. Maingueneau faz uma observação nessa direção:
Com efeito, ao tomar a palavra significa, em graus variados, assumir um risco; a
cenografia não é simplesmente um quadro, um cenário, como se o discurso
aparecesse inesperadamente no interior de um espaço já construído e independente
dele: é a enunciação que ao se desenvolver, esforça-se para construir
progressivamente o seu próprio dispositivo de fala (1999, p. 87).
A cenografia na peça publicitária de Scala produz um processo de enlaçamento
paradoxal que coloca em jogo duas situações distintas: vestuário (peças íntimas) e religião
(pecados). Sendo assim discurso religioso e discurso publicitário se unem em prol da
persuasão. A união dessas duas situações resulta num efeito de sentidos interessante. Aquilo
187
que na religiosidade é considerado pecado, vem para a cena do discurso publicitário e se torna
permissível; mais que isso, converte-se em obrigatoriedade a tal ponto que, caso a mulher não
atenda ao chamado da publicidade, correrá o risco de cometer todos os pecados ali apontados.
Por essa via de efeitos, Maingueneau afirma que um texto não é um conjunto de signos
inertes, mas o rastro deixado por um discurso em que a fala é encenada (1999, p. 85). E é
nessa encenação de fala que o enunciador constitui seu interlocutor. E continua:
Desse modo a cenografia é ao mesmo tempo a fonte do discurso e aquilo que ele
engendra; ela legitima um enunciado que por sua vez, deve legitimá-la,
estabelecendo que essa cenografia onde nasce a fala é precisamente a cenografia
exigida para enunciar como convem, segundo o caso, a política, a filosofia, a
ciência, ou para promover certa mercadoria (ibid, 87).
Ainda observando a encenação de que fala Maingueneau, nessa peça publicitária, o
fato da mulher posar para a foto em trajes íntimos, ou seja, colocar-se à mostra contrapõe o
discurso religioso que prega o recato feminino. Porém, como disse o autor acima citado, nessa
situação de cena, é conveniente que a mulher se mostre.
Conforme se avança na análise da peça publicitária de Scala, mais se assegura o fato
de que o discurso religioso constitui a via adequada para o acesso da mulher a esse produto. O
texto, ou seja, os pequenos enunciados que se referem aos sete pecados, distribuídos ao longo
do corpo de mulher vão passo a passo, possibilitando a validação da cena, adaptando-se ao
produto anunciado. Essa validação se faz pela afinidade localizada na memória discursiva,
que, via discurso religioso, traz para a cena a imagem do pecado cometido pela mulher que no
relato bíblico é representada pela Eva.
Utilizando-se de mecanismos da linguagem que contribuem para o sucesso da
publicidade, em especial, as formações imaginárias, o enunciador coloca-se no lugar do outro,
que no nesse estudo é o consumidor. Ao mesmo tempo em que assume esse lugar também se
inscreve no discurso e, dessa forma, constrói imagens de seu público e de si.
188
4. 3 Ethos no processo imaginário
Conforme Bittar, o ethos está presente na conduta individual bem como na conduta
social e ele é uma inclinação da atividade humana que predispõe à prática reiterada de
determinados tipos de atos (2003, p.1020).
A presença do ethos na conduta individual torna o ser humano inclinado a
determinadas ações enquanto o desestimula de outras. Esse fato, ou seja, os atos praticados
pelo indivíduo podem ser definidos como vícios ou virtudes. A definição por uma ou outra
ação por parte do indivíduo é algo que se dá anterior ao movimento da alma e direciona o
indivíduo para um objetivo que se constituirá no prazer.
Nesse sentido, Bittar diz que o prazer experimentado na função de algo conduz o
sujeito agente à busca reiterada deste mesmo algo, visto ser o prazer algo naturalmente
desejado pelo homem (Bittar, 2003, p.1022). Funcionam como fatores de atração elementos
que se constituem como belos e prazerosos, ao passo que aqueles que se opõem a esses, como
feiúra e dores provocam repulsa dos interesses do indivíduo em direção ao que ele busca. O
ethos só é reiterado nos procedimentos virtuosos, como podemos conferir na publicidade a
seguir:
189
Revista Marie Claire nº169, abril de 2005
Nessa peça publicitária a credibilidade é sustentada pela imagem do ethos ao
afirmar que Só mesmo a Nívea para garantir essa promessa de tornar sua pele 10 anos mais
jovem. Nívea, uma marca estrangeira que adquiriu credibilidade no mercado consumidor
brasileiro ao adequar suas fórmulas, originalmente compostas de elementos oleosos, ao clima
tropical do Brasil e às necessidades básicas da pele das brasileiras. Isso fez com que os
produtos que carregam a marca Nívea depois de adaptados ao nosso país, se popularizassem.
190
A publicidade sustenta-se exatamente no fato de que somente a Nívea autoridade
mundial em pele para instalar o crédito que o enunciador precisa para realizar seu trabalho
com eficácia, ou seja, ele não está indicando o produto de um fabricante qualquer, mas uma
empresa que é autoridade no assunto.
Na retórica aristotélica, essas características éticas eram típicas dos discursos
eloqüentes do campo jurídico ou dos enunciados orais. De acordo com Maingueneau (2002),
essa mesma concepção de ethos é válida para qualquer discurso, seja ele escrito ou falado. O
ethos, caráter do fiador, é na verdade uma soma difusa de representações sociais reveladas
discursivamente na enunciação como se pode conferir no discurso da publicidade a seguir:
Revista Marie Claire nº. 151, outubro de 2003
191
No texto escrito, o ethos do qual o publicitário lançou mão possibilita que o ouvinte
construa uma imagem do enunciador que surge aí como fiador do discurso enunciado. É ele
que estabelece o grau de autoridade do discurso. Esse caráter de fiador que o enunciador
assume no discurso é constitutivo de uma posição subjetiva do enunciador e é construído
fundamentando-se em indícios textuais que conduzam o ouvinte a elaborar representações
físicas e psíquicas do enunciador.
No Brasil, por ser um país tropical, a preocupação com os odores da transpiração é
muito marcante. O enunciador, nessa publicidade, mostra-se na base da proteção que a mulher
deseja. Os elementos que compõem a imagem fotográfica se inscrevem no cotidiano
feminino, e o desodorante é a base de toda a produção. O ethos é constituído por meio dessas
imagens.
A imagem construída leva o leitor a imaginar uma mulher esbelta. Tal formação
imaginária adquire uma corporalidade que vai desde uma compleição corporal
(Maingueneau, 2002: 98) até os elementos mais subjetivos do comportamento social (é difícil
imaginar uma mulher muito gorda se equilibrando em saltos finos e altos). Logo, ethos é um
termo emprestado da retórica e consiste na imagem que o locutor constrói de si em seu
discurso, para que, por meio dessa imagem, possa exercer influência sobre seu interlocutor.
O ethos na publicidade do Novo Dove Fresh está inscrito na função que o produto
anunciado dispõe-se a exercer. O discurso aponta no produto divulgado o efeito de
sustentação da produção feminina que o público-alvo espera. Sapato, perfume, pente, baton,
enfim, os elementos que compõem a cena fotográfica constituem elementos de sedução, como
por exemplo, o sapato de salto alto que também está relacionado à elegância e ao equilíbrio.
Na memória discursiva de nossa cultura há certa história de fetiche em relação a
alguns acessórios femininos como sapato de salto, baton. E, apresentados aqui, nessa
publicidade juntos formam um conjunto, porém o equilíbrio de cada um e do conjunto é
192
garantido por aquilo que está na base. É a firmeza, a segurança da base que define o sucesso
dos outros elementos.
A imagem construída nessa peça publicitária é a de mulher vaidosa, que se preocupa
com sua beleza, com a aparência. O desenho elaborado pela distribuição dos elementos, pela
posição que ocupam permite visualizar uma figura esbelta, elegante, bem produzida, nos
moldes aprovados pela sociedade ocidental moderna, em especial a brasileira. É uma
construção imaginária capaz de realizar o desejo de grande maioria das mulheres brasileiras,
que vivem buscando nos produtos que consomem essa tão desejada imagem. Tudo isso é
garantido pelo ethos, que pelas condições de produção discursiva, dentre elas, o processo de
antecipação, constrói esse imaginário.
O ethos, no discurso publicitário representa dois lugares enunciativos distintos, e é
essa dupla representação que dá ao enunciador a possibilidade de eficácia em seu
empreendimento retórico. Esse é um importante detalhe nessa pesquisa e, portanto, essa
discussão será mais aprofundada no item a seguir.
4. 4 O duplo papel do ethos na construção imaginária
As Ciências da Linguagem retomam a noção de ethos desenvolvida pela filosofia e
em Análise de Discurso essa noção é constituída pelas modalidades da linguagem, produzidas
na interação verbal quando da apresentação que o locutor faz de si (Charaudeau e
Maingueneau, 2004). Ethos (parte constitutiva da trilogia: ethos, pathos, logos) assume duplo
sentido, conforme registra o Dicionário de Análise de Discurso:
Por um lado designa as virtudes morais que garantem credibilidade ao orador, tais
quais a prudência, a virtude e a benevolência (retórica II 1378); por outro, comporta
uma dimensão social, na medida em que o orador convence ao se exprimir de modo
apropriado a seu caráter e a seu tipo social (Eggs, 1999, p. 32).
Essa imagem produzida do/pelo orador é uma construção imaginária que nem sempre
corresponde à uma personalidade real. Isso implica em dizer que a necessidade de legitimação
193
do discurso conduz o orador a buscar para si uma posição institucional que o inscreva numa
figura de duplo sentido, ou seja, nessa posição é atribuído simultaneamente ao orador, um
caráter e uma corporalidade. É possibilitada ao enunciador a oportunidade de definir
previamente (antecipar) a cena enunciativa que lhe convém num determinado discurso. Essa
antecipação, porém, não é uma escolha livre, visto que o enunciador, afetado por diferentes
representações, ancora-se em algumas delas de maneira consciente ou inconsciente.
Da mesma forma que o enunciador pode prever a imagem que deseja construir de si,
seu ouvinte pode também elaborar uma imagem desse orador. Esse jogo de imagens permite
ao orador reforçar, consolidar ou reformar o ethos por ele elaborado previamente.
Voltando à publicidade do Novo Dove Fresh apresentada no item anterior, os
elementos que compõem a cena fotográfica dessa publicidade, ou seja, pente, perfume, baton,
sapato de salto alto revelam um conjunto de pistas. Tais pistas constituem-se dados que
apontam para uma mulher preocupada com sua aparência, vaidosa, como já apontados acima,
mas que busca além da aparência, segurança, equilíbrio e proteção. E, conforme foi visto
nessa publicidade, essa busca chega ao fim. Agora ela já tem a seu dispor o produto que
desejava.
Para ilustrar essa discussão sobre as ações que as paixões provocam nas pessoas
pode-se observar a peça publicitária do “Boticário”, divulgando uma nova fragrância de
perfume, em página dupla:
194
Revista Marie Claire nº. 180, março de 2006, p. 1
195
Revista Marie Claire nº. 180, março de 2006, p. 2
Nessa peça publicitária o grande elemento fiador está representado na figura de
Tarsila do Amaral, consagrada artista brasileira que viveu no início do século XX, com
196
marcante participação na Semana de Arte Moderna no Brasil e que, como o próprio enunciado
da publicidade informa:
TARSILA DO AMARAL. UMA DAS PRIMEIRAS BRASILEIRAS A
ACREDITAR QUE VOCÊ PODE SER O QUE QUISER.
Tarsila do Amaral foi uma pintora que revolucionou, mesmo dentro de um grupo de
inovadores. O “Manteau Rouge” (Manto Vermelho) é seu auto-retrato, criado após um
jantar em Paris – em homenagem a Santos Dumont. Ela surgiu de vermelho,
envolvente, marcante. E sua imagem foi motivo de inspiração também para o
Boticário na criação de Tarsila Rouge. Conservadores, modernistas e moderados.
Ninguém consegue ficar indiferente à atitude de quem é única. Assim como você.
Tarsila Rouge – Edição comemorativa limitada.
Uma homenagem do Boticário ao Dia Internacional da Mulher.
O enunciado lingüístico contido na peça publicitária, associado à imagem e à história
de Tarsila do Amaral produz uma relação de intertextualidade, associando o texto da peça
publicitária e o relato da história da arte e da cultura brasileira. Pela relação intertextual, o
discurso dessa peça, por meio dos argumentos presentes, sugere à leitora a possibilidade de
ser única, como foi Tarsila do Amaral. Isso está inscrito nas expressões ninguém pode ficar
indiferente à atitude de quem é única e assim como você. Baseando-se na estrutura formal do
texto da publicidade, a generalização produzida pelo enunciado: Conservadores, modernistas
e moderados. Ninguém consegue ficar indiferente, traz para a discursividade o argumento de
que o produto anunciado dá à consumidora a oportunidade de assemelhar-se à artista do
anúncio. O texto presta homenagem a um determinado tipo de mulher. Centra os valores na
postura da mulher, em seu comportamento social e não em seus atributos físicos, o que já foi
muito comum nas publicidades de outras épocas. A estrutura do enunciado em discussão, ao
tomar como modelo Tarsila do Amaral, considera sua postura como meio de identificação da
mulher moderna. Tarsila representa a inscrição da mulher num espaço social que não lhe era
autorizado. Assim como ela, muitas outras mulheres com suas práticas assumiram posições de
sujeito na sociedade que chocaram e causaram polêmicas como se pode conferir nos relatos de
Del Priori ( 2002), Duby e Perrot (1995), Teles (1993), Magalhães (2001) entre outros.
197
Lembrando o pensamento de Maingueneau(2002) ao redefinir retórica no processo
da argumentação, o ethos é construído a partir do lugar em que o sujeito se enuncia e espelha
sua prática. De acordo com o tom que assume seu discurso, o enunciador é delineado pelo
interlocutor. Na cenografia da peça publicitária do Boticário, a figura histórica de Tarsila do
Amaral é elemento fiador, ou como diz Maingueneau: faz emergir uma instância subjetiva
que desempenha o papel de fiador do que é dito (2002 p.98). No caso da publicidade, o
argumento persuasivo assenta-se na representação de mulheres (como Tarsila do Amaral) que
se impõem. Ao se identificarem com essa representação de mulher, as consumidoras são
levadas à incorporação dessas atitudes.
A argumentação, por ser um dos mecanismos de convencimento, age sobre as
paixões e é levada pelas paixões. É por essa via que o enunciador chega aos desejos de seu
público e tem aí as possibilidades de produzir seu discurso de forma convincente e persuasiva.
Na produção da peça publicitária a seguir, o enunciador tem como fiador de seu
discurso a presença de uma consagrada artista brasileira.
198
Revista Marie Claire n° 175, outubro de 2005
Nessa publicidade há um misto de realidade e ficção ao trazer como sustentação do
discurso uma atriz. Eliane Giardini, que trabalhando em televisão, entre outras modalidades
199
de sua profissão, tornou-se popularmente conhecida. O fato de estar atuando em uma
telenovela, no período da divulgação desse anúncio, dá ao enunciador a rapidez de
identificação que ele deseja para alcançar seu alvo. Esses dados produzem um efeito de
identidade da leitora com a história de vida e de trabalho da atriz.
O enunciador também faz um jogo de linguagem com a palavra universal, que
graças à polissemia permite jogar ora com um sentido, ora com outro. O fato de que Toda
mulher gosta de se sentir bonita e protegida, e em seguida a confirmação de que Isso é
universal constitui um jogo argumentativo e persuasivo. Esse recurso de linguagem constitui-
se argumento para a conclusão de consumo do produto, ou seja, do Creme Universal, pela
relação de identidade, de carinho, confiança e fidelidade entre o produto e a atriz, e esta
relação é transferida para o público-alvo dessa propaganda.
Lembrando e inscrevendo-nos no dizer de Maingueneau (2002), consideramos que o
ethos no discurso publicitário revela-se tanto na materialidade lingüística, constituída pelo
código verbal, como no uso do não-verbal. E que em muitos casos essa duas linguagens
completam-se mutuamente.
Para dar continuidade à discussão, o tópico a seguir, vai tratar de situações em que
os créditos concedidos ao enunciador, no caso deste estudo, o discurso publicitário dependem
do conhecimento que este tem de seu público.
4. 5 Credibilidade: um efeito discursivo
O tema “pérolas” é altamente ligado às vaidades femininas de uma determinada
classe social. Pérolas é sonho de consumo não só das mulheres das classes abastadas
economicamente, mas de quase toda mulher vaidosa. A possibilidade de se ver tão luminosa
quanto as pérolas, oferecida pelo anúncio de Lux, logo abaixo, reflete as representações
imaginárias que esse público feminino constrói do enunciador.
200
Revista Marie Claire nº. 169, abril de 2005
Nessa propaganda o enunciador fundamenta-se num conhecimento bastante amplo
sobre o público feminino, nesse caso específico, as mulheres casadas que sempre esperam que
201
seus maridos cumpram as promessas que lhes fazem. O discurso publicitário, aqui exposto,
apela exatamente para a realização do tão esperado desejo e se compromete a materializar
esse sonho: faz o que seu marido anda prometendo há muito tempo: cobre você de pérolas. O
enunciador, portanto, conhece o desejo de seu público e revela-se comprometido a satisfazê-
lo.
Não há mais a necessidade da longa espera, basta acreditar. Essa credibilidade é
conseguida pelo enunciador e constitui-se no efeito de seu discurso. A confiabilidade
conquistada dá-se pelas convicções, por aquilo que o enunciador expressa, pela amabilidade e
solidariedade, como acontece nessa propaganda do Lux. E a credibilidade completa-se pela
cena que cheia de pérolas enche os olhos da mulher.
A expressão cobre você de pérolas adquire na discursividade uma carga semântica
que produz um efeito de sentido que supera as expectativas do público-alvo. O verbo “cobrir”
em cobre você de pérolas vai além do sonho, do desejo que poderia ser satisfeito com um
colar de pérolas, por exemplo, é o do mundo dos excessos pelo menos para a grande maioria
das mulheres.
Os enunciadores inspiram confiança em seu público quando os argumentos usados
são razoáveis, conscientes, sinceros. É necessário, ainda, que o enunciador se revele por um
ethos adequado a seu público-alvo. Numa série de anúncios produzidos para divulgar um
produto, o anunciante cria para cada segmento de seu público, um discurso específico como
foi feito na campanha publicitária dos produtos Natura, apresentados a seguir:
202
Revista Maria Claire nº. 169, abril de 2005, página dupla
Ao revelar a idade da mulher, o que em outras situações seria constrangedor, o
enunciador transforma esse constrangimento em satisfação. A referência aos 34 anos está
relacionada ao período da maturidade e nessa peça publicitária está separada em duas páginas.
De um lado o radical da palavra “matur” e na outra página o sufixo “idade” (que aí adquire
também função de substantivo) acompanhado do número 34 e logo abaixo a expressão Não
tem idade certa para decidir o que se quer. Isso significa dizer que a maturidade não é
relativa, ela acontece a qualquer tempo.
Na seqüência da campanha da “Natura” uma peça agora fazendo referência aos 44
anos:
203
Revista Maria Claire nº. 169, abril de 2005, página dupla
Nesta fase o destaque é dado ao desejo e ao direito da mulher de fazer o que quiser
inclusive o que ninguém faz. O recurso visual e lingüístico para a expressão Originalidade 44
é o mesmo usado na peça anterior e também nessa que vem a seguir.
Revista Maria Claire nº. 169, abril de 2005, página dupla
204
Para a maioria das mulheres é na fase dos 30 anos que começam a surgir as
primeiras preocupações com o passar do tempo. É quando se instalam as marcas de expressão
no rosto e, portanto, sorrir pode, em algumas situações, denunciar aquilo que ela não deseja
mostrar. O enunciador coloca como argumento mais forte, positivo exatamente o oposto.
Instaura a confiança do sorriso feliz, alegre e descontraído. É o sorrir sem medo de ser feliz,
como é dito no senso comum, ou seja, sem preocupação com as marcas de expressão que
chegam por volta dessa idade, mas que podem ser facilmente eliminadas com o uso do
produto anunciado nessas publicidades.
Finalizando os comentários sobre esse conjunto de peças da campanha publicitária da
Natura percebe-se que ter 34, 44, 60, 37 não importa, para cada uma dessas faixas etárias há
um ethos discursivo que constrói e encaminha para a conclusão de que há algo que garante o
bem estar bem (slogan da Natura) de todas as mulheres, em todas as idades. Idade deixa de
ser problema quando a mulher usa “Natura”. Esse é um efeito de sentido produzido pelo
manejo eficiente de recursos morfológicos (separação de radical e sufixos para produzir certos
efeitos), aliados à quebra de tabus neste campo de significado.
Ao discurso da publicidade não basta prever em seu imaginário os efeitos desejados,
é preciso mais que isso. Ao construir sua imagem (ethos) é necessário que ele construa
também uma imagem que identifique o interlocutor. Alguns pormenores dessa discussão estão
colocados no item a seguir.
4. 6 O ethos se posiciona conforme seu alvo
De acordo com Amossy, interpretando Maingueneau, o enunciador deve se conferir,
e conferir a seu destinatário, certo status para legitimar seu dizer: ele se outorga no discurso
uma posição institucional e marca sua relação com um saber (2005, p. 16). Esse outorgar do
enunciador, dá-se, segundo Maingueneau, pelo tom que dá à sua enunciação. Nessa série de
205
propagandas da Natura, citadas no item anterior, o enunciador assume em cada um dos
enunciados um tom que se torna responsável e ao mesmo tempo fiador do ethos. Conforme foi
visto, para cada faixa etária (60, 34, 37, 44), para cada profissão (empresária, atriz, gerente
comercial, jornalista, publicitária), embora o fabricante seja o mesmo, e o produto anunciado
tenha uma só temática (idade), há uma individualização.
Esse caráter de corporalidade que o ethos se outorga institui a credibilidade esperada
como efeito do discurso. Seu fiador está representado em cada mulher, em cada idade e em
cada profissão identificadas no enunciado dessas propagandas. E nesse ponto de observação,
percebe-se que para cada enunciado, ou melhor, para cada discurso, o enunciador seleciona
previamente as formas discursivas que melhor o represente.
Toda enunciação dá corpo a um ethos do enunciador que lhe é conferido pelo ouvinte.
O ouvinte incorpora, assimila um conjunto de elementos discursivos que definem um dado
sujeito enunciador. A constituição desse sujeito se faz discursivamente à medida que ele se
enuncia. Pela enunciação, as idéias apresentam-se através de uma maneira de dizer que é
também uma maneira de ser. Através desse ethos, o enunciador investe-se de uma identidade
ao mesmo tempo em que confere uma a seu ouvinte. Na peça publicitária a seguir, o ethos se
apresenta tanto na imagem da jovem que fotografa para a campanha como na materialidade
lingüística que constitui o titulo da publicidade.
206
Revista Marie Claire nº 187, outubro de 2006
As expressões: intimidade requer confiança e você protegida e ainda mais confiante
que se encontram estrategicamente colocadas, a primeira no início e a segunda fechando e
207
enunciado lingüístico trazem consigo as características que a consumidora espera desse tipo
de produto. O ethos constitui-se aí pela confiabilidade que ele próprio lhe impõe. A palavra
“intimidade” instala nesse discurso um sentido que se liga diretamente com o sentido de
“confiança”. O enunciador apresenta-se para a consumidora como aquele em quem ela deve
confiar os cuidados íntimos com seu corpo.
A certeza de poder confiar no produto anunciado é consagrada na frase que encerra a
questão: você protegida e como um “brinde”, além da proteção, a consumidora ganhará mais
confiança em si pelo fato de ter em quem confiar sua intimidade. O “e”, em e ainda mais
confiante está funcionando não apenas como um elemento sintético de união entre duas
frases. Ele une intimidade e confiança, aliás, é mais que união, coloca-os numa relação de
dependência, torna-os faces de uma mesma moeda. Um não se sustenta sem o outro.
Recorrendo ao pensamento de Maingueneau, pode-se citar aqui um fragmento no qual ele diz:
Os efeitos se impõem àquele que, no seu interior ocupa um lugar de enunciação,
fazendo parte integrante da formação discursiva, ao mesmo título que as outras
dimensões da discursividade. O que é dito e o tom com que é dito são igualmente
importantes e inseparáveis (1987, p. 45).
No anúncio de “Lucretin”, o ethos apresenta-se num tom que dá a sustentação ao dizer
de maneira que produz na consumidora o efeito de sentido previsto pelo enunciador, ou seja,
institui a confiança necessária para que se estabeleça uma identidade entre o público-alvo e o
produto anunciado. A confiança e a credibilidade são alcançadas pelo caráter de positividade
implantado pelo ethos do enunciador.
Essas discussões sobre as formações imaginárias são muito instigantes e extensas, por
esta razão, as continuaremos no capítulo seguinte, porém, dando-lhes um enfoque menos
filosófico e mais discursivo e publicitário, visto que, essas são categorias de análise que
também exigem mais detalhes nesse estudo.
208
5. AS FORMAÇÕES IMAGINÁRIAS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
As imagens implícitas funcionam como pistas,
favorecendo a compreensão das associações de
ordem simbólica e ideológica [...] sem se ater
exclusivamente ao verbal (Clemente de Souza,
Revista Rua).
O discurso produzido no campo da publicidade, que certamente inclui a seleção do
léxico, entre outros elementos lingüísticos, aponta para o processo de antecipação das
formações imaginárias, pelo fato de que todo processo discursivo supõe um receptor. A forma
lingüística na qual o discurso da publicidade se apresenta estabelece uma relação entre o
locutor e interlocutor, produzida pela imagem construída, pelo locutor, de seu interlocutor,
através do processo de antecipação que regula a argumentação no discurso da publicidade.
A definição e o conhecimento familiarizado do público-alvo é fator preponderante na
publicidade e é responsável pelo sucesso das campanhas publicitárias e conseqüentemente,
pela certeza de venda do produto anunciado. Portanto, para planejar uma publicidade é
preciso primeiramente construir um imaginário desse alvo que se quer atingir.
O trabalho da publicidade, mesmo não tendo o status de ciência, experimentalmente
busca modelos teóricos e práticos que contribuem para a formação de seu campo de
conhecimento. Os modelos teóricos são importantes porque são eles que explicam as
operações realizadas no trabalho com a publicidade. Os modelos práticos estabelecem as
regras que regem a construção dos anúncios para que estes possam alcançar sucesso.
Dentre os vários modelos teóricos merece destaque nesse estudo o modelo de Pierre
Martineau (1970) que desenvolve a teoria dos motivos inconscientes racionalizados.
Martineau amplia a teoria de Freud sobre o inconsciente e a aplica na publicidade.
Segundo Martineau, o consumidor não tem consciência plena de seus atos de
compra. Os motivos da compra são inconscientes e revestidos de racionalização diante de si
mesmo e dos outros. O consumidor compra por impulso, embora não o admita e a desculpa de
209
que o produto estava em oferta justifica seu ato. Portanto, o discurso da publicidade
consciente desse estado do consumidor tem a seu favor ricos elementos de persuasão que
contribuem amplamente para a construção imaginária.
O sujeito do discurso da publicidade ao enunciar elabora a imagem de seu
interlocutor antecipadamente. Para ilustrar esses dizeres retoma-se a propaganda de Zafira,
que teve outros aspectos discutidos no capítulo três. Nessa publicidade, o enunciador constrói
um discurso no qual inscreve a imagem de uma consumidora cheia de adjetivos: A Chevrolet
Zafira é como você: bonita, inteligente e muito prática..., e coloca a mulher e o carro em
condições de adjetivação semelhantes ao dizer é como você.. Noutra parte do enunciado que
diz: Zafira, perfeita para aqueles dias em que você está deprimida: cabem todas as suas
comprinhas. Podemos compreender, pelo funcionamento discursivo, que o público-alvo dessa
propaganda é restrito. Por questões de praticidade repetimos a imagem dessa peça publicitária
(página dupla) para maiores observações:
210
Revista Marie Claire nº. 174, setembro de 2005, p. 1
211
Revista Marie Claire nº. 174, setembro de 2005, p. 2)
212
Este anúncio está direcionado para uma mulher que tem como válvula de escape,
para as situações de depressão, fazer compras. E, podemos dizer mais, não é qualquer mulher,
mas é aquela cujo poder aquisitivo lhe permite essa forma de extravasar sua depressão. É por
essa possibilidade de poder antecipar-se a seu interlocutor, que o sujeito enunciador pensa
produzir o efeito desejado em seu interlocutor. Assim afirma Orlandi:
Todo sujeito tem a capacidade de experimentar, ou melhor, de colocar-se no lugar
em que o seu interlocutor ‘ouve’ suas palavras. Ele antecipa-se assim a seu
interlocutor quanto ao sentido que suas palavras produzem. Esse mecanismo regula
a argumentação, de tal forma que o sujeito dirá de um modo, ou de outro, segundo o
efeito que pensa produzir em seu ouvinte (1999, p. 39).
É essa constituição de imagens possibilitadas pelo processo de antecipação que dá
corpo às formações imaginárias. Pêcheux (1969, p. 83) diz: todo processo discursivo supõe a
existência dessas formações imaginárias, e apresenta o quadro:
Expressão
que designa as
formações
imaginárias
Significação
da expressão
Questão implícita
cuja "resposta"
subentende a formação
imaginária
correspondente
IA (A)
Imagem do lugar de
A para o sujeito
colocado em A
"Quem sou eu para lhe falar
assim?"
A
IA (B)
Imagem do lugar de B
para o sujeito
colocado em A
"Quem é ele para
que eu lhe fale assim?"
IB (B)
Imagem do lugar de B
para o sujeito
colocado em B
"Quem sou eu para que ele
me fale assim?"
B
IB (A)
Imagem do lugar de
A para o sujeito
colocado em B
"Quem é ele para
que me fale assim?"
Aplicando-se esse quadro ao anúncio da Chevrolet Zafira pode-se dizer que:
A é a posição do sujeito do discurso da publicidade: o fabricante Chevrolet;
B é o público-alvo que a publicidade quer atingir: mulheres com poder aquisitivo que dê
condições para o consumo desse produto.
213
É possível observar nesse processo o jogo de imagens. Neste caso A e B representam
lugares determinados na/da sociedade que são postos em jogo através dos processos
discursivos. A partir desses processos entram em funcionamento as formações imaginárias
que são atravessadas pelo já-dito. Esse atravessamento é constituído por conhecimentos
prévios ou pré-construídos. A questão do discurso da saúde que naturaliza as mudanças de
humor durante o período menstrual. Recupera, também, certa futilidade da mulher: fazer
compras.
Já está reconhecido por muitos profissionais do marketing e da publicidade,
conforme foi visto neste estudo, que a presença da mulher na sociedade e no mundo do
consumo, tornou-se algo bastante lucrativo. É então, a partir desta constatação que a cada dia
cresce o número de publicidades produzidas, tendo como alvo o público feminino, não
importando que tipo de produto ou serviço se esteja anunciando. No item abaixo, as reflexões
sobre esse assunto continuam, comprovando tais afirmações.
5. 1 O investimento no imaginário feminino
No percurso do processo de antecipação há todo um jogo de formações imaginárias
como a seleção semântica do léxico, cenário fotográfico, cromografia, época, idade, sexo,
classe social, nível de intelectualidade, comportamento, etc. Para exemplificar a presença de
alguns desses elementos na publicidade retoma-se aqui uma peça da qual outros aspectos já
foram discutidos no capítulo dois, mas que por conta dos procedimentos analíticos em uso
nesse estudo torna-se possível e, até necessária essa retomada para que se estenda o exercício
de análise, privilegiando agora outros pontos ainda sem discussão. Portanto, na peça
publicitária a seguir, muita desses elementos que constituem a discursividade, citados no
início deste parágrafo, podem ser vistos:
214
Revista Marie Claire nº. 151, outubro de 2003, p.1
215
Revista Marie Claire nº. 151, outubro de 2003, p.2
Em página dupla a cena mostra um lugar íngreme, um terreno cheio de pedras, ao pé
de uma montanha, um cenário com algumas árvores, ou melhor, uma vegetação típica de
216
regiões montanhosas. E em meio a essa paisagem, um carro e a frase Se você quiser, pode
levar seu marido. Vai que um pneu fura.
De início, observando a materialidade lingüística já se pode inferir que o alvo dessa
publicidade é uma mulher, mas não é uma mulher qualquer. É uma mulher casada (... seu
marido...), de poder aquisitivo alto, pois, o produto anunciado não é um carro popular.
O discurso desse anúncio trabalha com ênfase também, na imagem de uma mulher moderna
(designer de um carro moderno), independente, se quiser, pode, acostumada a viver sua
própria vida (Se você quiser pode levar o marido...), que gosta de aventuras (o local da cena
sugere), mas que, possivelmente, essa mulher pode não considerar agradável o fato de ter que
enfrentar algumas dificuldades, como por exemplo a troca de um pneu de seu carro ( vai que
um pneu fura). A expressão vai que representa um imprevisto indesejável e apenas nessa
situação a presença do marido poderia se desejável. É a troca de papéis entre gêneros. Quem
agora é “objeto” é o homem. E nos dois sentidos: homem objeto e homem
macaco/instrumento. A expressão vai que um pneu fura inscreve o homem na posição de
objeto, de macaco (ferramenta usada na troca de pneus). Lembrando também a polissemia da
palavra “macaco” que tendo seu uso relacionado a pneu, significa objeto, coisa, mas que pode
significar animal, primata do qual se origina o homem, do ponto de vista darwiniano e que,
por essa via de raciocínio, a palavra “macaco” está relacionada a homem.
Assumir posições ou mudá-las não é tarefa que se faz com total independência. Cada
posição assumida por um sujeito em seu discurso, está diretamente relacionada às condições
de produção nas quais esse dizer se constitui, e que por sua vez, estão determinadas pela
historicidade desse sujeito. Sendo assim, no próximo tópico, faz-se essa discussão tendo em
vista os efeitos produzidos por essas condições.
217
5. 2 Os efeitos discursivos nas formações imaginárias
As formações imaginárias estabelecem as relações de sentido que são resultados das
relações discursivas. Na publicidade acima estão presentes os discursos da modernidade, da
liberdade, da independência. O funcionamento dos verbos querer e poder faz emergir a
imagem da mulher moderna, independente. São essas relações discursivas que permitem que
um discurso aponte para outro e que o sujeito se inscreva em uma posição e não em outra.
O efeito de pré-construído traz à tona o discurso conservador, machista, um resíduo
presente na memória discursiva de que trocar pneu é tarefa de homem. Dito da forma como
foi dito, reforça também a questão da fragilidade feminina inscrita no discurso machista e
que, paradoxalmente ou até ironicamente, está dito nessa propaganda pela tentativa de
silenciamento que na verdade não silenciou nada.
Numa relação de forças, lugar do qual o sujeito se enuncia, efetiva-se a autoridade do
dizer, portanto, o sujeito não é livre para escolher uma posição, ele está sempre afetado pelas
formações imaginárias, que funcionam na produção dos sentidos e inscrevem o sujeito numa
formação discursiva que vai legitimar seu dizer (Orlandi, 1999).
As condições de produção dessa publicidade legitimam o seu dizer. É uma revista
direcionada às mulheres, que em seu discurso assume a postura da mulher moderna,
independente (principalmente do ponto de vista econômico e social). Dona de seu querer, a
ponto de só levar o marido se quiser, se o trata como objeto necessário ou caso não estiver
disposta a assumir as atividades que historicamente estiveram designadas ao sexo masculino,
e que, no século XXI, só continuará sendo tarefa masculina se essa mulher moderna e
destemida quiser. O discurso que constitui esse anúncio produz um efeito de sentido do livre
arbítrio, o sentimento de poder e de liberdade.
As peças publicitárias, embora sejam produzidas, em sua maioria para um
determinado público, também são ou podem ser lidas (ou vistas) por outros públicos não
218
previstos antecipadamente. Isso dá à publicidade certa flexibilidade discursiva ao mesmo
tempo em que evita que ela seja fechada e unilateral. Um exemplo dessa “polifonia
publicitária” está em discussão no próximo tópico.
5. 3 Os sentidos possíveis, o alvo duplo e o livre arbítrio
A publicidade, também pela via do discurso de liberdade, deixa em aberto a posição
de sujeito que a leitora poderá assumir. É um efeito paradoxal. Nessa propaganda não há
imperativo, o que é muito comum em publicidades de modo geral. O imperativo é uma marca
característica do discurso da publicidade. Nesse caso, o imperativo dá lugar ao
opcional/condicional se. Essa pista aponta para a possibilidade de opção que leitora da revista
tem a seu favor.
Desta forma a publicidade amplia seu público alvo que poderá ser aquela mulher
que tem uma postura livre, independente e destemida e que, portanto, dispensa a necessidade
do homem para trocar um pneu; por outro lado, abre a possibilidade de que também aquela
mulher que embora tenha atitudes da modernidade, ainda considera a necessidade da força
masculina para tarefa de trocar pneus, também poderá adquirir o produto.
Há ainda, uma terceira mulher, liberada dos discursos conservadores,
preconceituosos e opressores, que pode assumir-se particularmente e socialmente, e que faz
do homem um homem-objeto; no caso dessa propaganda, ele é a ferramenta necessária para a
eventual troca de pneus.
Os alvos das publicidades da Land Rover e da Chevrolet Zafira (que estão mostradas
no início desse capítulo) são bem próximos. Nos dois casos temos alvos de uma mesma classe
social e econômica. Porém, entre as duas publicidades, embora sejam ambas anunciantes de
um mesmo produto (carro), cada uma individualiza seu alvo, ou seja, particulariza situações.
219
Numa, é a mulher deprimida que precisa de um carro em que caibam todas as suas
comprinhas, noutra, é aquela mulher casada, independente e livre para tomar suas decisões.
Os sentidos previstos nos discursos não vêem do nada, num surgem por acaso. Eles
são produzidos a partir de eixos de formulações que se cruzam, e o dizer se faz nesse
cruzamento. É exatamente nessas encruzilhadas que o discurso publicitário encontra recursos
para produzir efeitos de sentido ou deslocar sentidos já existentes, convencer e persuadir seu
público. Essa é uma constatação que pode ser vista no item a seguir.
5. 4 As marcas lingüísticas, o interdiscurso e o pré-construído na publicidade
Continuando com a lente de observação na propaganda da Land Rover, mais
especificamente, na expressão Se quiser pode levar seu marido, o termo pode nessa
formulação constitui uma autorização ao mesmo tempo em que produz um efeito de pré-
construído que traz para a discursividade o discurso conservador. Esse efeito é um
funcionamento da memória discursiva, no qual o sujeito se significa em sua historicidade.
No exemplo Se quiser pode levar seu marido, os efeitos de sentido convocam, pela
formulação, sentidos inscritos na historicidade da mulher. Para ampliarmos a visão desse
conceito, podemos dizer que o interdiscurso, que se encontra na memória discursiva, ou seja,
no eixo da historicidade, no momento da enunciação, cruza-se com o eixo da formulação,
lugar do intradiscurso. Nesse ponto do cruzamento é que se produz o sentido e ao mesmo
tempo, silenciam-se outros sentidos possíveis, porém não selecionados nessa enunciação,
como podemos ver no gráfico a seguir:
220
Nesse enunciado, o discurso da publicidade sustenta o argumento de que com um
carro como esse do anúncio, uma mulher pode sair sozinha, sem correr risco nenhum. Afinal,
é um Land Rover é o Novo Freeland. Novo motor 2.5 16 V, 177 cavalos. Câmbio automático
Streptonic com 5 marchas. Tração permanente nas 4 rodas. Exclusivo Hill Descent control,
para maior segurança nas ladeiras e off-road. Bancos de couro e ar condicionado.
Com toda essa garantia que avaliza o produto anunciado, a mulher que vai dirigi-lo
terá plena liberdade de opção de levar seu marido. A descrição dos equipamentos que
compõem o carro (situados no canto esquerdo da página) traz uma significação que
inicialmente parece irônica, mas que funciona nesse anúncio como o óbvio, ou seja, a
presença do seu marido, você poderá considerar necessária, somente, no caso de furar um
pneu. É o homem coisificado.
H
I
S
T
O
R
I
C
I
D
A
D
E
I
N
T
E
R
D
I
S
C
U
R
S
O
Fala antes, em outro lugar (pré-construído),
disponibiliza dizeres (memória discursiva)
INTRADISCURSO
Eixo da formulação
O dizer encontra-se na confluência dos
dois eixos
221
Essa formulação: Se quiser pode levar seu marido, traz à tona um pré-construído que
revela um conhecimento anterior. Nem sempre a mulher pôde decidir se queria ou não levar o
marido. Houve um tempo em que esse sentido não era possível ou não era permitido.
É pela memória discursiva que se estabelece uma relação com o interdiscurso, e é
nessa relação que são retomados os conhecimentos prévios para reforçá-los, sustentá-los ou
para refutá-los através do deslocamento de sentidos.
O cuidado na escolha dos elementos que constituem a cena de uma publicidade é
algo bastante valorizado na produção das peças publicitárias. Às vezes uma única palavra ou
frase, ou apenas um pequeno objeto é suficiente para produzir os efeitos de sentido desejados
pelo anunciante. Na discussão do tópico seguinte, é possível se conferir como a publicidade se
relaciona com o espaço disponível para a veiculação do anúncio.
5. 5 A localização lingüística como recurso discursivo
A publicidade da Land Rover ocupa duas páginas da revista e compõe-se de três
partes: duas que se constituem pela materialidade lingüística (textos em linguagem verbal) e a
outra é fotografia.
A seqüência verbal Se você quiser, pode levar seu marido. Vai que um pneu fura,
está disposta em letras caixa alta, na parte mais escura da foto e em destaque, enquanto a
segunda seqüência verbal está localizada no rodapé da primeira parte página (à esquerda) do
anúncio.
A segunda enunciação, no rodapé da página, funciona como conclusão para o
primeiro enunciado Se você quiser pode levar seu marido. Vai que um pneu fura. A descrição
feita no segundo enunciado (do rodapé) produz um efeito de sustentação para o primeiro
enunciado e desloca o pré-construído produzido pelo discurso machista, conservador que
atribui ao homem esse tipo de ação, de aventura, de responsabilidade, mas não é só por isso.
222
Há também um efeito de pré-construído, historicamente a mulher, principalmente pela via do
discurso religioso, como mostramos nas primeiras páginas desse capítulo, é submissa ao
homem, em todos os sentidos e não exclusivamente na força física.
A tecnologia do Novo Freelander, Novo motor 2.5 16 V substitui com competência a
força masculina e o Exclusivo Hill Descent Control, para maior segurança nas ladeiras e off-
road. Bancos de couro, CD player e ar-condicionado garantem a segurança e o conforto,
dispensando a presença do seu marido.
Há, portanto, nesse anúncio duas seqüências lingüísticas que se revezam num
funcionamento lingüístico-discursivo, produzindo um efeito de sentido que desloca e
desinstala o discurso religioso, tradicional, conservador dos séculos anteriores como já
foi referido.
5. 6 Elementos lingüísticos-discursivos e os efeitos de sentidos
A publicidade não trabalha simplesmente com propósito de veicular informação, vai
muito, além disso. O discurso da publicidade constrói imagens (identidades), incentiva a
conservação e também a ruptura de tabus; costumes são adquiridos através da publicidade,
necessidades surgem por meio da publicidade. De acordo com Indursky (1997), o discurso
manifesta-se materialmente através de textos que são expressos em língua natural.
Analisando sua base linguistica, é possível verificar seu funcionamento lingüístico e
discursivo. É partindo desse ponto de vista que se podem verificar na peça publicitária da
Eletrolux os fenômenos lingüísticos, concebidos como modos de funcionamentos da
linguagem e não como uma seqüência lingüística fechada (Pêcheux, 1969 in Gadet e Hark,
1997). Desse ponto de vista é possível considerar nessa peça publicitária as condições de
produção nas quais foi concebida e isso possibilita levar adiante um dado lingüístico,
considerando seu funcionamento discursivo e os efeitos que ele produz na discursividade.
223
Revista Marie Claire nº 151, outubro de 2003, página dupla
O envolvimento da consumidora nessa publicidade vai se dar pela situação que é
colocada na peça e que estabelece uma proximidade entre o público-alvo e o produto, ou a
linha de produtos anunciada, como se pode ver em:
Independente, mas quer um companheiro.
Forte, mas precisa de carinho.
Comanda, mas gosta de ser comandada. É tão simples, gente.
A repetição do “mas” funciona persuasivamente, estabelece conivência com a situação
descrita. Essa elaboração de repetições é uma montagem lexical e discursiva calculada para a
produção do efeito de sentidos sobre o público-alvo pretendido pelo enunciador. Faz um jogo
de sensações e desejos, necessidades e singularidades. O “mas” é um marcador tendencioso
que provoca evidências.
224
Classificado morfologicamente pela Gramática da Língua Portuguesa como conjunção
adversativa produz efeitos de sentidos que, nessa peça publicitária, faz surgir uma falsa idéia
de exclusão ou de oposição. Esses dados fazem lembrar o que Carvalho (2003) diz ao discutir
os sentidos contrários:
Frequentemente, a mensagem publicitária recorre a pares de antônimos para causar
impacto e ressaltar o valor do objeto. Tal antonímia pode ser expressa por palavras,
expressões ou grupos de palavras cujos sentidos são opostos — parcial ou
totalmente incompatíveis [...]. Graças à presença duplicada, o foco antonímico
adquire mais poder, mesmo se o contraste é expresso com palavras de diferentes
classes gramaticais [...]. O que caracteriza o foco antonímico é o equilíbrio e a
regularidade das proporções, aliados ao paralelismo, de modo a se tornarem o foco
da atenção do receptor (2003, p. 55-57).
O que se tem nessa peça publicitária é uma relação de oposição que, ironicamente
falando, produz efeito de equilíbrio que dá força à argumentatividade, contrariando a
afirmação da gramática. A relação de oposição no texto, embora pareça gerar um paradoxo,
na verdade inscreve uma relação de afetividade que se concretiza na expressão É tão simples,
gente. A presença dessa expressão instala no discurso a relação de identidade entre mulher e
objeto, colocando-os numa mesma categoria: gente.
De um lado estão os termos: independência, forte, comanda; de outro estão: quer um
companheiro, precisa de carinho, gosta de ser comandada. Discursivamente o “mas” põe em
relação as características descritas na primeira parte de cada oração e a segunda parte. Essa
relação entre as partes das orações produz uma personificação dos produtos anunciados, e
essa personificação traz para o discurso o efeito de pré-construído presente na memória
discursiva que faz surgir a fusão entre mulher e produto, como se ambos fossem parte de um
todo, e isso fica explícito na expressão: É tão simples, gente.
Há, ainda, outra observação com relação ao funcionamento do “mas”. Esse
funcionamento personifica os objetos, ou seja, institui nos produtos anunciados características
humanas, femininas ideologicamente marcadas na memória discursiva, como já foi dito, e ao
mesmo tempo, registra pontos conflitantes no campo feminino, principalmente, pelo momento
225
histórico-social no qual a mulher se encontra. Momento em que ela busca liberdade e
independência, como se pode conferir nas peças publicitárias já apresentadas nesse capítulo,
como, or exemplo, o anúncio de Scala. Esse conflito é amenizado pela inscrição no rodapé da
página: Eletrolux mudando com as mulheres.
Dessa forma, o enunciador coloca num mesmo plano a mulher e o produto anunciado,
ou seja, ambos passando por mudanças. Porém, no conjunto da propaganda é construída a
imagem de que essa mulher, que vem mudando, ainda não atingiu a mudança total, ou seja,
ainda tem heranças de dependência, carências e desejos insatisfeitos.
O funcionamento discursivo institui uma cumplicidade entre a mulher e o produto
anunciado. Repetindo, a persuasão no discurso dessa propaganda se faz pelo encadeamento
das idéias, e isso produz uma relação de identidade entre o produto anunciado e seu público-
alvo.
O discurso da publicidade não apenas vende produtos, mas “vende” crenças, magias,
milagres, esperanças, vaidades, caprichos. Os efeitos persuasivos produzidos pelo discurso da
publicidade inculcam no leitor a ideologia do sucesso, da beleza, da saúde, do status social,
entre outros. Nesse sentido, Orlandi comenta:
Não se trata de transmissão de informação apenas, pois, no funcionamento da
linguagem, que põe em relação sujeitos e sentidos afetados pela língua e pela
história, temos um complexo processo de constituição desses sujeitos e produção de
sentidos e não meramente transmissão de informação. São processos de
identificação do sujeito, de argumentação, de subjetivação, de construção da
realidade, etc. (1999, p. 21).
Da mesma forma, se pode observar que na propaganda da Chevrolet Zafira, o
discurso alimenta desejos, caprichos e prazeres. Ao dizer Zafira, perfeita para aqueles dias
em que você está deprimida: cabem todas as suas comprinhas, delineia-se nesse discurso
uma consumidora cujos valores pessoais estão calcados no prazer pelas compras, no carro que
se parece com ela, ou melhor, que é como ela: bonita, inteligente e muito prática. Tão
inteligentes e tão práticas que resolvem rapidamente o problema da depressão. Mulher e carro
226
se completam. Ambas são perfeitas. Esses são alguns dos efeitos discursivos nos quais os
enunciadores investem alto.
O poder da mídia, suas técnicas de ação emprestam à publicidade um maciço recurso
de manipulação, argumentação e retórica. Tais recursos produzem no público alvo efeitos de
sentidos determinados pelas condições de produção do discurso, como foi verificado nas
publicidades da Chevrolet Zafira e da Land Rover.
No próximo item, essa discussão sobre os efeitos produzidos pelo discurso
publicitário em seu público-alvo. Desta vez a ênfase será no campo semântico, em especial
nas relações de significação que a linguagem adquire em determinadas situações.
5. 7 A publicidade e os movimentos dos sentidos
O caráter polissêmico da linguagem ao deslocar o mesmo, simultaneamente aponta
para a ruptura. Esse fenômeno é condição de existência da linguagem e provoca constante
tensão com o outro processo também inerente à linguagem, o parafrástico. Paráfrase e
polissemia, segundo Orlandi, são dois processos igualmente atuantes e igualmente
determinantes para o funcionamento da linguagem (1996, p. 137).
O discurso da publicidade, em sua maioria, possui caráter polissêmico, como se
verificar na publicidade a seguir:
227
Revista Marie Claire nº. 158, maio de 2004, p. 1
228
Revista Marie Claire nº. 158, maio de 2004, p. 2
Essa propaganda possui um aspeto lúdico, pelo fato de que a relação de sentidos
possíveis, conforme as condições de produção dessa publicidade, ao mesmo tempo em que
produzem um sentido dominante, possibilitam que os outros sentidos funcionem como ecos.
229
Esses ecos, aqui denominados de duplo efeito de sentido, favorecem um jogo de linguagem
no qual os dois sentidos coexistem sem prejuízo de compreensão da mensagem publicitária.
Monnerat observa, com relação ao uso que faz a publicidade dos recursos de
linguagem, quais elementos de natureza semântica são acionados. Recorda-se aqui o que a
autora diz com respeito à ambigüidade:
Os recursos da pressuposição, do implícito e da ambigüidade (quer sintática: a
mesma estrutura de superfície, resultado de duas ou mais estruturas profundas, quer
lexical: um lexema com vários sentidos, a ambigüidade decorrendo da polissemia ou
da homonímia) são também largamente explorados pela linguagem publicitária. a
ambigüidade não é acidental, antes é resultado de um cuidadoso planejamento
(2003, p. 35).
O discurso publicitário tem a seu favor esse caráter constitutivo da linguagem que
possibilita a ambigüidade e por essa via a publicidade faz desses fenômenos um curioso jogo,
no qual os sentidos se movimentam, inscrevendo-se ora num lugar de significação, ora noutro.
A expressão tem peito funciona aí como duplo efeito de sentido, fazendo
curiosamente um jogo de linguagem com double (que em Inglês significa duplo, duplicar),
efeito produzido pelo uso do produto, segundo o anunciante. Sem esquecer, é obvio, que
double faz, ou pode fazer, referência aos seios, que também são duplos. Nessa mesma direção
de efeitos de sentido, pode-se incluir o sentido plural que está inscrito na expressão tem peito,
escrita no singular.
Experimente usar nada – efeito paradoxal entre os verbos experimentar e usar que
têm como complemento nada. Ao pensar no sentido literal, como acreditam alguns estudiosos
da linguagem, mais especificamente os gramáticos, que as palavras possuem sentidos
primeiros ou primários, essa expressão experimente usar nada não estabeleceria nenhum
sentido.
Porém, pensando a linguagem do ponto de vista da Análise do Discurso, os sentidos
não estão presos às palavras, mas se constituem na relação do sujeito com a linguagem, a
expressão experimente usar nada produz um interessante efeito de pré-construído pela
230
existência da memória discursiva. Experimentar e usar, verbos da primeira conjugação, que
segundo a Gramática Normativa da Língua Portuguesa (GNLP) tem sustentação na concepção
estruturalista da língua, denotam ação e:
Sendo o verbo a palavra regente por excelência, o complemento forma com o verbo
uma expressão semântica, de tal sorte que a sua supressão torna o predicado
incompreensível cumpre proceder sempre à verificação da natureza dos
complementos por ele exigidos [...]. Em função do tipo de complemento que
requerem para formar uma expressão semântica, assim se podem classificar os
verbos: [...] transitivos diretos, que exigem a presença de um objeto direto (Rocha
Lima, 1976, p. 107 e 307).
A esse respeito encontramos “dicas” dadas por inúmeros gramáticos e/ou autores de
livros de gramáticas, na pretensão de facilitar a compreensão da linguagem: Quando a ação
requer um alvo, um elemento, um destino, sob o ponto de vista da sintaxe ocorrem verbos que
exigem complemento, denominados VERBOS TRANSITIVOS. (Santos, 1991). Essa mesma
autora apresenta o quadro abaixo:
MÉTODO PRÁTICO DE RECONHECIMENTO
Para determinar a ocorrência de verbo transitivo direto, basta perguntar O QUÊ ? ou QUEM? Depois do verbo.
Com esse procedimento, verifica-se a presença do complemento e a ausência de preposição:
Quem paralisa, paralisa ALGUMA COISA;
sem preposição
paralisem O QUÊ? Os negócios.
sem preposição
“...paralisem os negócios,...” (Carlos Drummond de Andrade)
VTD OD
O senhor de engenho protegia os retirantes.
Quem protegia, protegia ALGUÉM;
sem preposição
Protegia QUEM? Os retirantes.
Sem preposição
231
Nesse caso, a recomendação da GNLP não é suficiente, nem mesmo sendo
complementada pelo quadro acima, ou seja, o objeto representado pelo termo “nada”
preenche o espaço linear que o estruturalismo designou ao objeto direto, elemento que teria a
função de completar o sentido do verbo.
Mesmo satisfazendo ou preenchendo os requisitos gramaticais normativos, a oração
Experimente usar nada continua sem significação, pois essa mesma gramática explica que
tanto os verbos “experimentar” quanto “usar” necessitam de complementos que são
localizados a partir da pergunta “usar o quê?”, “experimentar o quê?”, sugeridas no quadro
acima citado. O fato é que, mesmo encontrando, na oração, o termo que responde a essa
questão, ou seja, “nada”, continua o embaraço com relação às recomendações gramaticais:
“quem usa, usa alguma coisa” e nesse caso, “nada” não é alguma coisa, pelo contrário, “nada”
é coisa nenhuma.
A Análise de Discurso (AD), que surge tematizando o entremeio das teorias
lingüísticas, sociologicas e pragmáticas propõe que se analisem os fenômenos da linguagem
por outro prisma. Em AD o que interessa é o como a linguagem faz sentido. É no
acontecimento que se pode compreender, ou seja, é no funcionamento da linguagem que os
sentidos se constituem. Os sentidos não são dados a priori, eles se constituem na relação que
se estabelece entre o sujeito e a linguagem:
Não há um centro, que é o sentido literal, e suas margens, que são os efeitos de
sentido. Só há margens. Por definição, todos os sentidos são possíveis e, em certas
condições de produção, há dominância de um deles. O sentido literal é um efeito
discursivo [...] O que existe, é um sentido dominante que se institucionaliza como
produto da história: o “literal”. no processo que é a interlocução, entretanto, os
sentidos se recolocam a cada momento, de forma múltipla e fragmentária.(Orlandi,
1996, p.144).
Na publicidade em análise, é dessa forma que está funcionando a produção de
sentidos. Retomando a expressão se você tem peito, o sentido dominante se reveza com seus
232
ecos. A seleção lexical do termo “peito”, nessa publicidade, não fixa aí um sentido literal e
nem é possível fixá-lo porque, repetindo aqui as palavras de Orlandi, se o sentido não fosse
múltiplo não haveria a necessidade do dizer (1996, p.137). Nesse caso, a multiplicidade de
sentidos, que é de fato inerente à linguagem, é constatada. Há uma alternância, um efeito que
traz à tona tres sentidos como se fosse um: peito/seio, peito/coragem, peito/tamanho.
Voltando ao enunciado em análise o Experimente usar nada faz um jogo entre “usar”
e “nada” e o resultado desse jogo produz um discurso desafiador, desafio esse lançado pela
expressão Experimente usar nada que se completa na segunda parte do enunciado,
introduzido pelo condicional “se” em: se você tem peito.
Aqui, novamente o jogo de linguagem, produzindo um efeito metafórico se você tem
peito. Na memória discursiva, o já-dito constitui o pré-construído, e se revela naquilo que
popularmente se chama de senso comum, precisa usar esse produto anunciado, o sutiã Scala
Double, a mulher que tem peito, e aqui peito funcionando como sinônimo de seios.
Mais uma vez, retoma-se o Dicionário Aurélio, que numa das nove acepções
relacionadas à palavra, nos diz: peito. [Do lat. Pectu.] S. m. [...] 3. O seio feminino: dar o
peito à criança . Entre as nove acepções nas quais pode ser usada a palavra peito, na língua
portuguesa, nos deteremos na de nº 3, visto que o sutiã, de acordo com o mesmo Aurélio, nos
informa que: sutiã. [Do fr. Soutien-gorge.] S.m. Roupa íntima feminina destinada a sustentar
ou modelar os seios.
Considerando essa duas consultas ao dicionário para compreender o enunciado da
propaganda em análise, novamente encontra-se um impasse: se peito é o mesmo que seio,
toda mulher, a partir da puberdade, possui peito, e se sutiã é porta-seios, como poderia, então,
o enunciado Experimente usar nada, se você tem peito, estar relacionado à publicidade de
sutiã?
233
A Análise de Discurso aponta caminhos que possibilitam a compreensão dos
fenômenos da linguagem que outras teorias não têm domínios, ou seja, chegam a seus limites
sem levar à compreensão de que:
Se não é de um sentido nuclear que derivo os vários sentidos, mas se, ao contrário,
trata-se de se verificar como, entre os vários sentidos, um (ou mais) se tornou
dominante, as regras que servem para derivar sentidos perdem seu valor
metodológico [...] parte-se do múltiplo, do observável e se procuram as condições
que estabelecem a dominância de um ou de outro sentido; parte-se, pois, do
funcionamento, do uso e não de uma forma abstrata; faz-se, portanto, como diz
Voloshinov (1976), do texto (da palavra) o documento fundamental da linguagem
[...] a interação verbal é a realidade fundamental da linguagem. A palavra é um ato
de duas caras: está tão determinada por quem a emite como por aquele para quem é
emitida. É produto de relação recíproca. Uma palavra é território partilhado pelo
emissor e pelo receptor (Orlandi, 1996, p. 145 e 150).
Esse fenômeno é produzido pelo jogo de linguagem no enunciado Experimente usar
nada, se você tem peito explica, pela relação que se estabelece entre enunciado e interlocutor
imaginado na produção dessa peça publicitária.
Experimente usar nada, se você tem peito produz um efeito metafórico que desvia o
sentido da palavra peito ditado pelo dicionário, para um funcionamento metafórico que se
pode parafrasear como: “se você tem coragem”. Ao pensar essa paráfrase, constata-se, nessa
enunciação, o discurso do desafio que encontra como público-alvo, não qualquer ser do sexo
feminino, não qualquer mulher que simplesmente tenha seios. Esse discurso desafiador
constrói a imagem de uma mulher corajosa, audaciosa, que não foge de desafios, que procura
o novo.
A mulher que se identifica nessa formação imaginária busca além da roupa íntima
feminina destinada a sustentar ou modelar os seios, a que se refere o dicionário, um produto
que lhe traga conforto.
O imaginário dessa enunciação continua se revelando na seqüência do enunciado da
propaganda: Experimente usar nada, se você tem peito. Scala Double tem o dobro de
sustentação e o conforto exclusivo da linha sem costura Scala. Experimente: é tão confortável
que você só percebe que é duplo quando está usando.
234
Continuando a analisar a propaganda do sutiã Scala, porém agora, direcionada a outro
público, ou seja, a outra mulher.
Revista Marie Claire nº 158, maio de 2004, p. 1
235
Revista Marie Claire nº 158, maio de 2004, p. 2
236
Nesse anúncio o fabricante é o mesmo Scala, divulgando o mesmo produto, sutiã, na
mesma edição da revista, porém, o público-alvo é outro, a peça publicitária é outra. A leitora-
virtual, embora continue sendo mulher, agora é a adolescente, isso é nítido na primeira parte
da propaganda, que se pode considerar como título, por estar disposta no alto da página em
letras maiores que o restante do texto escrito:
AINDA É SUA MÃE QUE ESCOLHE SEU SUTIÃ? FALA SÉRIO.
Nossos sutiãs e calcinhas sem costura foram modelados para seu
corpo. Não apertam, não incomodam, ficam perfeitos. Experimente:
parece que você está usando nada. O que nesse caso, é tudo. Scala sem
costura.
EXPERIMENTE USAR, TIPO ASSIM, NADA.
A linguagem despojada, com uso de gíria, letras manuscritas acompanhas por fotos
que ilustram o texto escrito da propaganda e que ajudam a compor o anúncio, produzem um
efeito de sentido, que no público feminino adolescente, traz à tona a discussão sobre
liberdade. E aqui é libertar-se da mãe que ainda a trata como criança, escolhendo sua lingerie.
As fotos comprovam que essa moça que usa sutiã também sai com amigos e amigas,
sem a companhia da mãe. Por que então, na hora de escolher o sutiã ela precisa da mãe?
Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã, a escolha do termo ainda funciona como um atraso
cronológico, uma situação superada e não percebida pela leitora-alvo dessa propaganda. Esse
tratamento recebido da mãe já não é mais necessário, isso está posto na seqüência do texto do
anúncio, pela expressão taxativa e recriminatória Fala sério.
Há na frase interrogativa: Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã? Não apenas um
simples questionamento, mas vai muito além disso. A linguagem aí usada está funcionando
muito mais como reprovação que como uma pergunta que naturalmente esperaria por uma
resposta, porém a resposta é dada em seguida. Fala sério é uma gíria corrente, bastante usada
pelos adolescentes de nossa época, enfatizada por personagens de telenovela, por programas
237
de televisão, por grupos de estudantes e explorada nessa propaganda pelo discurso
publicitário.
Nesse mesmo campo de uso, de exploração e de classificação está a expressão tipo
assim que intercala a frase Experiente usar nada, que no final do texto original dessa
publicidade é: Experimente usar, tipo assim, nada. Essa forma de linguagem é vital para que
leitora-virtual e leitora-real se fundam numa só formação discursiva, ou seja, se identifiquem
num só discurso e quando isso ocorre, o discurso publicitário atinge um importante objetivo
que é a persuasão e o convencimento e que fatalmente levará à conquista desse importante
segmento do mercado de consumo.
Na outra página da mesma publicidade, e nas fotos dessa vez, aparecem jovens
adolescentes alegres e aparentemente bem resolvidos (as). O que acontece aqui, não é apenas
uma simples mudança de página, mas essa mudança de página propõe ou sugere outro tipo de
mudança. É hora de uma mudança de atitude, de se assumir como mulher. O texto diz: Nossos
sutiãs e calcinhas sem costura foram modelados para seu corpo. Não apertam, não
incomodam, ficam perfeitos, a expressão para seu corpo fala diretamente, é taxativa,
imperativa, que parafraseando é possível completar dizendo: para você que não é mais
criança, para você que não precisa mais da mãe para escolher por você.
O discurso, nesse momento, aponta para uma tomada de decisão, reforça a idéia de
independência, de autonomia para a leitora, agora consumidora, fazer sua própria escolha do
sutiã que quer usar, e ela precisa experimentar Scala porque foram modelados para seu corpo.
Essa peça publicitária faz lembrar Monnerat (2003) quando ela fala sobre as duas
correntes que constituem a persuasão, a saber: a afetiva e a conativa. A afetiva diz respeito
aos sentimentos que o objeto desperta nas pessoas; e a conativa está ligada à predisposição
que o indivíduo possui para agir com relação ao objeto. Sendo assim, a publicidade por meio
238
dessa tomada de atitude que ela sugere ao consumidor, como foi visto na peça de Scala, o
discurso publicitário estimula a consumidora a comprar o produto anunciado.
Ainda segundo Monnerat, essa predisposição psicológica é geral em relação a
determinado objeto (2003, p. 36). Por essa via, a publicidade age sobre o consumidor,
determinando pensamentos e atitudes que favoreçam o consumo dos produtos anunciados.
Na continuidade da propaganda: Experimente: parece que você está usando nada. O
que nesse caso, é tudo, o jogo de linguagem realizado pela expressão usando nada nos faz
retomar a propaganda anterior, que analisamos, na qual a expressão correspondente é:
Experimente usar nada, se você tem peito. O funcionamento do termo nada carrega as
mesmas características já apontadas na análise anterior, porém aqui, há um acréscimo com a
frase: O que nesse caso, é tudo. Essa alteração de textos de um mesmo anúncio produz um
efeito de sentido bem curioso.
Agora o nada é tudo, e assim, volta-se ao velho impasse causado pela análise
gramatical, que sozinha não consegue explicar esse uso tão comum no cotidiano dos falantes
de língua portuguesa, e mais uma vez, confirma-se a fragilidade dessa postura tradicionalista,
que, conseqüentemente, deixa livre o espaço para a Análise de Discurso aplicar seus
dispositivos analíticos e trazer para a discussão fatos e posturas que fazem a diferença no
momento da interpretação.
Fazendo agora um confronto com a publicidade analisada anteriormente, também do
Scala, percebe-se que a construção publicitária muda os termos lingüísticos, o léxico e a
semântica, para mudar junto o efeito de sentido que deseja produzir. Nessa segunda
propaganda o público-alvo é outro. É o momento de conquistar uma nova consumidora. E
para que essa conquista se efetive, para que esse alvo seja atingido, o discurso da publicidade
estrategicamente muda a linguagem para adequá-la ao cotidiano da nova cliente, a adolescente
239
que na foto da página ao lado (a publicidade ocupa duas páginas) é representada por uma
garota, sozinha, com um olhar inseguro, indeciso.
Outro confronto que é possível fazer nesses dois anúncios publicitários, diz respeito às
condições de produção de cada um deles. Sabe-se que os textos e os discursos não circulam
aleatoriamente em qualquer lugar e que suas formulações não se dão ao acaso. Cada produção
discursiva é constituída pelo processo de antecipação que possibilita ao sujeito do discurso
colocar-se no lugar do outro, e dessa forma, prever aquilo que seu interlocutor deseja
ler/ouvir.
Por essas razões, as duas propagandas, embora sejam de uma mesma época,
publicadas numa mesma revista, e na mesma edição, exibem formulações diferentes. Essas
diferenças significam no discurso publicitário. Na primeira propaganda apresentada, o
objetivo é atingir um público feminino, provavelmente adulto, ousado e que não tem medo do
novo, pelo contrário, agora pode experimentar o novo, afinal de contas Chegou Scala Double.
Numa discussão sobre a conquista de um público, Gomes (2003) apresenta os
modelos práticos de criação publicitária que, segundo ela, são propostas de normalização do
trabalho publicitário com anúncios. E que estimulam o consumidor a comprar. Nessa
perspectiva, ela cita Claude Hopkins e sua teoria Standard:
Cada anúncio faz o receptor da comunicação sofrer uma transformação e converte,
por uma vez, um não comprador em um comprador. Ou seja, recebemos a
mensagem e nos convertemos em compradores (Gomes, 2003, p. 213).
Na segunda peça de Scala, a que se dirige ao público adolescente, o investimento da
publicidade é para conquistar um público novo que está estreando nesse campo do mercado
de lingerie. É a menina, a adolescente que começa a usar o produto anunciado, o sutiã. É,
portanto, uma consumidora em potencial e que precisa ser transformada e convertida em mais
uma consumidora.
240
Há uma afirmação de Sousa, investigador científico de comunicação e marketing,
que pode ser aplicada sobre a publicidade da lingerie Scala com categoria. É o momento em
que esse consultor de comunicação diz:
Ora persuadir é isso mesmo, convencer, levar alguém a crer, aceitar ou decidir
(fazer algo), sem que daí decorra, necessariamente, uma intenção de iludir ou
prejudicar, tão pouco a de desvalorizar a sua aptidão cognitiva a acional. Pelo
contrário, o ato de persuadir pressupõe um destinatário que compreenda e saiba
avaliar os respectivos argumentos, o que implica reconhecer o seu valor como
pessoa, como centro das suas próprias decisões (2003, p. 104).
O discurso publicitário reveste-se dessa arte de persuadir, manejando o uso da palavra
e buscando comover seu público. As figuras da retórica clássica são muito usadas no
discurso persuasivo da publicidade, diz Monnerat (2003). Um exemplo do que fala a autora
pode ser encontrado na segunda peça publicitária da lingerie Scala. Aqui o discurso coloca
ênfase na ironia ao questionar a leitora. É um modelo de discurso que explora reflexos e
paixões do seu público.
O recurso da pergunta retórica Ainda é sua mãe que escolhe o seu sutiã? funciona não
como interrogação, mas como uma certeza sob forma de pergunta a um público específico. É
um diálogo simulado, cuja resposta já é prevista e pela qual o público-alvo é atingido.
De acordo com Timothy Joyce (a teoria das associações favoráveis) citado por Gomes
(2003), o processo de compra se organiza com base em três elementos: um deles é a própria
publicidade, o segundo é a compra e o outro a atitude. A compra se consome por conta de
uma atitude, ou melhor, por uma mudança de atitude. A publicidade desperta no consumidor
associações que favorecem sua mudança de atitude. Esse modelo teórico também prevê a
compra por impulso no qual o processo de compra funciona sugestionando uma mudança de
atitude imediata, sem tempo para raciocínios em longo prazo. Gomes explica de que forma a
compra influencia nas atitudes:
241
A compra também influi nas atitudes, através das experiências agradáveis ou
desagradáveis que temos com os produtos que adquirimos, formando os nossos
conceitos dos produtos [...] No momento em que decidimos que foi uma compra
acertada, vamos maximizar suas virtudes [...]. a compra também vai influir na
publicidade: o sujeito que gostou de sua compra vai gostar de exibi-la (Gomes,
2003, p. 212).
O pensamento de Gomes aplica-se com adequação à peça publicitária em discussão.
A interrogação contida no texto da publicidade, Ainda é sua mãe que escolhe seu sutiã?,
exige uma reação imediata, tão imediata que já vem complementada, pela seqüência do texto:
Fala sério, como se a interlocutora tivesse respondido que sim, que era ainda a mãe que
escolhia a sua lingerie.
O tom de indignação, inscrito pela materialidade lingüística, vai além da simples
recomendação de uso do produto. Pela discursividade o enunciador instaura a necessidade de
uma mudança de postura. O anúncio possui pistas do público-alvo como o caderno com
desenhos de borboletas, corações, a foto contornada com caneta, as letras reforçadas e
manuscritas, além do próprio estilo de linguagem que produz o efeito de identidade do
público consumidor. Severiano, discutindo sobre os objetivos e funções da publicidade diz:
Não se vende o “produto em si”, tampouco as “qualidades intrínsecas” do produto.
Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se “imagens”, “marcas”, “valores”,
“arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”, “desejos”, “códigos culturais”,
“emoções”, “diferença”, “estilo” etc., ou seja, não se vende o que de fato, se quer
vender (2001, p. 171).
A persuasão nas publicidades dos produtos Scala, o uso da palavra “ainda” direciona a
atenção da leitora do anúncio e produz nela o efeito que movimenta os sentidos. Essa
movimentação dos sentidos direciona para um agir que se move persuadido pela
argumentatividade. Sendo assim, arvora-se dizer que a publicidade vende tudo o que
Severiano relaciona na citação acima e ainda mais. A publicidade vende comportamentos,
atitudes entre outras tantas coisas vendáveis quando colocadas persuasivamente num jogo de
sentidos e significações.
242
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade recebeu nesse estudo um tratamento discursivo de análise. Desta forma,
foi o discurso, considerado em sua consistência e na complexidade que lhe é própria
(Foucault, 1969), o objeto teórico em observação durante o trabalho de pesquisa. Um
tratamento mais detalhado foi dado às formações imaginárias fundadas no pensamento de
Pêcheux visto que foram as construções imaginárias presentes no discurso da publicidade o
que inspirou o desenvolvimento desse estudo.
É pela possibilidade do imaginário que acontece o processo de antecipação pelo qual o
enunciador age na elaboração de seu discurso. Esse processo determina a existência da
discursividade que se materializa através do enunciador. O enunciador está representado pelo
discurso publicitário, que sendo conhecedor dos recursos que a linguagem proporciona, faz
uso dela para persuadir e convencer seu público-alvo, tendo como aliado fiel o ethos pelo qual
esse enunciador se institui no discurso publicitário.
A construção desse texto contou com grande contribuição bibliográfica de diferentes
áreas do conhecimento humano. Além das leituras teóricas em Análise de Discurso francesa
foram muito importantes os pensamentos e as reflexões encontradas nas áreas de
comunicação, em especial publicidade e propaganda, bem como do marketing publicitário. Os
relatos históricos contribuíram sobremaneira para ampliar a compreensão do tema em estudo,
em especial a forma com que se deu a história da mulher e da publicidade no território
brasileiro.
Os procedimentos metodológicos de tratamento do material de análise basearam-se
na técnica do recorte proveniente do repertório analítico-discursivo da AD. Um dos aspectos
recortados e analisados foi a presença do ethos nas peças publicitárias ligado ao estatuto do
243
locutor e à sua legitimidade, ou melhor, ao processo de legitimação de sua fala (Amossy,
2005, p.17).
É pelo ethos que se revela o caráter do enunciador e, é nesse processo que a
discursividade se constrói. A construção dessa discursividade é possibilitada pela presença
das formações imaginárias. É no campo do imaginário que o ethos se constrói. O enunciador
inscreve-se numa dada posição e é desse lugar que se enuncia e diz aquilo que as condições de
produção do discurso possibilitam dizer. Portanto, ethos e discursividade se constituem num
mesmo lugar, isto é, nas formações imaginárias.
O ethos do enunciador é a construção de uma imagem discursiva. Nessa imagem o
enunciador projeta-se por um modo próprio de dizer e produz um fazer crer no seu
interlocutor, dessa forma institui um pacto fiduciário. Esse pacto constitui-se numa premissa
de persuasão que é elemento essencial para se instalar a argumentatividade. Sendo assim, ao
instituir-se discursivamente o enunciador inscreve seu ethos.
No desenvolvimento desse estudo foi tratada a construção da imagem do público-
alvo, ou seja, da mulher consumidora dos produtos anunciados, a partir da ótica do
enunciador.
Há muito as publicidades dirigem-se ao consumidor por meio de recursos que forjam
um contato direto, próximo, íntimo, como se se dirigisse a cada pessoa individualmente. Em
nome da individualidade, da liberdade, do conforto, da realização de sonhos, da superação dos
obstáculos, etc., criam-se procedimentos de individualização que determinam a construção de
identidades, orientam e interferem na produção dos sentidos previstos pelo discurso
publicitário. Portanto, esses usos da linguagem efetivados pela publicidade que no corpus
deste trabalho tem como suporte a revista, foi possível compreender melhor os procedimentos
de controle dos sentidos, logo, conforme Pêcheux (1969), realizar uma provocação à leitura,
244
Nas peças publicitárias analisadas tratou-se de compreender o enunciado na
singularidade de cada situação enunciativa e de buscar nas condições de produção reconhecer
seu alcance, limites e relações com outros discursos.
As pessoas na sociedade de consumo são influenciadas por uma série de fatores,
alguns racionais outros sociais e a publicidades tem aí um vasto campo de atuação,
reforçando, criando ou mudando comportamentos e atitudes. Essa influência, o filósofo e
historiador Michel Foucault chama de mecanismos de dominação que são exercidos sobre os
indivíduos.
Os efeitos de sentido produzidos pelas peças publicitárias analisadas apontam para
formações imaginárias que em alguns pontos se assemelham. Por exemplo, são todas
produzidas para mulheres de classe social A e B, potenciais consumidoras e leitoras da
revista. Em outros pontos as imagens se distinguem. Um exemplo disso são as publicidades
do sutiã Scala, analisadas no capítulo cinco. Duas publicidades de um mesmo produto, do
mesmo fabricante, para uma mesma edição da revista. Há efeito de unidade, mas também
efeitos de diferença. Trata-se aqui verdadeiramente de uma campanha composta por vários
anúncios. Uma constrói a imagem da mulher moderna, audaciosa, corajosa, aberta ao novo,
ao diferente. No outro anúncio, o imaginário feminino traz uma jovem, adolescente, ainda
insegura, por essa razão presa à mãe no momento de decisões, como aponta a publicidade.
No corpus analisado também há publicidades que constroem uma imagem feminina
constituída pela mulher profissional de sucesso dentro e fora da empresa. Um exemplo disso
está na peça da publicidade da Mitsubishi Motors, no capítulo três, na qual os vários papéis
exercidos pela mulher alvo desse anúncio, como o de mãe, esposa, executiva e mulher
produzem uma imagem feminina multifacetada. São todas essas mulheres incorporadas numa
única pessoa.
245
No mesmo capítulo três, a publicidade da Petrobras constrói o imaginário de uma
mulher executiva que não deixou de lado os sonhos femininos. Junto à identidade funcional
estão os produtos de maquiagem, o que revela que sua vaidade não foi esquecida ou
atropelada pelos compromissos profissionais. Ou seja, é possível conciliar vários papéis:
mulher e executiva, por exemplo.
As peças que anunciam produtos de beleza como as da Natura, Racco, L’Oreal,
Vichy, Avon, Revlon (capítulo dois) constroem a imagem de uma mulher preocupada com
sua aparência feminina, que quer continuar jovem e que para realizar esse sonho dá
credibilidade e consome os produtos anunciados. Na base de todos, a velha cobrança de
vaidade, de juventude para a mulher (produtos/ plásticas etc.).
Nos anúncios de produtos de alto valor aquisitivo como os carros Pajero da
Mitsubishi (capítulo um), do Freelander da Land-Rover (capítulo dois), do Honda Fit, Zafira
da Chevrolet (capítulo três), do Airtreck da Mitsubishi (capítulo quatro) o imaginário
feminino é composto sempre da mulher contemporânea, mas com diferentes perfis. Na peça
da Pajero a imagem construída se sustenta no discurso religioso que traz à cena a mulher que
considera o compromisso religioso do casamento. Nessa imagem estão as relações
estabelecidas e comprometidas pelo casamento. Já o anúncio da Land-Rover vai em busca de
uma imagem feminina independente, decidida, e casada, portanto, uma senhora disposta a
quebrar tabus. Enquanto a publicidade do Honda Fit organiza um imaginário jovem e de bom
gosto a conferir pelo tipo de carro do anúncio. Na peça da Zafira a imagem é de uma jovem
consumista que resolve seus problemas de depressão fazendo “comprinhas”. Na publicidade
do Airtreck, a imagem feminina se confunde com a top model atenta às tendências de moda.
Mesmo quando os anúncios trazem produtos mais baratos, considerados mais
populares como, por exemplo, a publicidade dos sabonetes Vinólia Champagne (capítulo
dois) e Lux (capítulo quatro) as imagens são diferentes. No primeiro, é uma mulher que
246
freqüenta ambientes sociais finos e no outro, a imagem refere-se à mulher que passa a vida
esperando pelas promessas do marido.
Outro produto popular é o desodorante Dove analisado no capítulo quatro, que
trabalha com uma imagem de mulher vaidosa, elegante e equilibrada, diferente daquela que
também consome produtos populares mostrada na publicidade do absorvente Intimus, também
no capítulo um. Agora esta imagem é maternal, uma maternidade bem vista, desejada, copiada
ao contrário da imagem de mãe renegada no anúncio do sutiã Scala (capítulo cinco), ou da
mãe na peça publicitária da Pajero Sport (capítulo três) preocupada em manter as boas
relações em todos os seus campos de atuação.
Quando a publicidade é de produtos eletrodomésticos como os da linha Eletrolux
(capítulo cinco) a construção imaginária coloca em evidência a necessidade de mudanças e a
relação dialética entre sonhos e necessidades femininas.
O investimento na imagem de mulher moderna também está presente nos anúncios
de roupas íntimas como a do sutiã da Triumph (capítulo três) que acompanha as evoluções da
indústria de confecções de roupas íntimas, nesse caso o sutiã, associado ao tratamento
cosmético de hidratação da pele.
A imagem de mulher romântica está construída no anúncio da Avon divulgando a
colônia Luz dos Olhos Teus (capítulo um). Também nesse capítulo tem-se a imagem de uma
mulher que sonha com a liberdade na publicidade do AromaCor, mas é uma liberdade
diferente da mulher livre da publicidade da Land-Rover (capítulo dois).
Uma mulher atraente está inscrita nas imagens produzidas pelas publicidades de
Glossy Roll-On e de Antonielle (capítulo 3), porém, são pontos de atratividade diferentes,
numa o poder de atração é destacado pelos lábios, é com o uso do batom que ela exerce seu
poder; na outra a ênfase atrativa está nos pés, ou melhor, no calçado anunciado.
247
A mulher sonhadora está produzida nos anúncios do Airtreck da Mitsubishi e dos
Jeans Ônix (capítulo quatro). Na publicidade do carro a imagem construída é da mulher
elegante e cuidadosa em suas escolhas e, portanto, identifica-se com as modelos de passarelas;
na outra publicidade o sonho é ser a celebridade da novela. No capítulo quatro, na peça
publicitária da Merck que anuncia o creme Universal também se encontra aí uma imagem de
mulher que se identifica com a atriz da novela.
O discurso da publicidade constrói também uma imagem de mulher que sonha com o
mundo da ficção no anúncio da L’Oreal, divulgando o Revitalift (capítulo dois). Nesse caso o
imaginário vai para o mundo do cinema e da “finesse” da esgrima. É uma mulher sonhadora,
porém, um sonho mais exigente, sofisticado. Tão sofisticado quanto o da mulher da
publicidade do Boticário anunciando a colônia Tarsila (capítulo quatro) que valoriza os
conhecimentos intelectuais.
Há ainda a imagem da mulher sedutora, conquistadora e narcisista inscrita na
publicidade de Via Uno (capítulo quatro) que vê sua individualidade valorizada. Uma
imagem de sedução é também construída na peça publicitária do Scala sem costura, no
mesmo capítulo. Mas desta vez a sedução faz-se por outras vias. Traz para os domínios da
sedução feminina elementos da religiosidade que ironicamente se relacionam nesse
imaginário.
Enfim, o que se pode ver é que nas quarenta e duas peças analisadas, a imagem
feminina tem em cada uma das publicidades um traço que particulariza, provoca, convence,
seduz.
Todas as construções imaginárias identificadas no corpus só se tornaram possíveis
pela consideração da não transparência da linguagem, tomando aqui as palavras de Authier-
Revuz, a língua só se realiza atravessada pelas variedades de discurso que se relativizam
(2004, p. 68). No estudo dos fenômenos da linguagem, é sempre importante lembrar que os
248
discursos habitam as palavras por um encaminhamento ideológico, constituído de acordos,
conflitos, compromissos, permeados por outros discursos. É preciso tratar o discurso no jogo
de sua instância, considerando a forma com que o enunciado foi construído e suas
semelhanças com outros que poderiam ser construídos e não o foram. E para isso não é
preciso remeter o discurso à longínqua presença da origem como bem disse Autyhier-Revuz
(ibid), o fundamental é a consideração das condições de produção dos discursos.
Como se pode constatar nas peças publicitárias analisadas, o fator central na
estratégia do discurso publicitário é conciliar a visão de mundo do produto anunciado com a
visão de mundo do consumidor, público-alvo da publicidade em foco. A partir da criação de
uma rede semântica, envolvendo o consumidor, é gerada uma relação de simpatia e
intimidade do consumidor com o produto anunciado. Por meio da compreensão do universo
ideológico e cultural e da reprodução destes, o discurso publicitário se constrói e persuade.
Essa forma de persuasão faz lembrar o pensamento lacaniano de que uma pessoa constrói sua
personalidade a partir da comparação de si mesmo com outros indivíduos, buscando as
semelhanças e diferenças para construir sua individualidade.
A publicidade cria seu próprio ambiente no qual a consumidora é sempre colocada
em posição vantajosa, bem sucedida. O produto anunciado é o veículo certo para alcançar o
sucesso, basta deixar-se seduzir.
Ao longo desse estudo a grande busca foi a compreensão da construção do discurso
publicitário, a produção das formações imaginárias e o modo como cada peça publicitária
atinge seu objetivo, ou seja, convence e persuade a consumidora a adquirir o produto
anunciado.
Até onde foi possível chegar ficaram delineados alguns caminhos que ajudarão aos
estudiosos da linguagem e aqueles que se iniciam nessa jornada, a compreender melhor o
funcionamento da linguagem, em especial da linguagem da publicidade. Acredita-se, dessa
249
forma, contribuir para ampliar a visão sobre a construção discursiva do imaginário feminino
no discurso publicitário veiculado em revistas e, o mais importante, abrir novos caminhos de
análise a partir desses aqui apontados.
250
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