( PDF ) A construção da figura de Lula na mídia semanal em 2002 e 2006

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E

SEMIÓTICA - MESTRADO

PUC - SP

Cicília de Sousa Frazão

A construção da figura de Lula na mídia semanal

em 2002 e 2006

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2008

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E

SEMIÓTICA - MESTRADO

PUC - SP

Cicília de Sousa Frazão

A construção da figura de Lula na mídia semanal

em 2002 e 2006

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Dissertação apresentada à Banca Examinadora da

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como

exigência parcial para obtenção do título de MESTRE

em Comunicação e Semiótica, na área de signo e

significação das mídias, sob a orientação do Prof. Dr.

José Luiz Aidar Prado

SÃO PAULO

2008

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E

SEMIÓTICA - MESTRADO

PUC - SP

Cicília de Sousa Frazão

A construção da figura de Lula na mídia semanal

em 2002 e 2006

BANCA EXAMINADORA:

_______________________________________

AGRADECIMENTOS

Após três anos envolvida neste trabalho, gostaria de deixar meus sinceros

agradecimentos a todos aqueles que estiveram ao meu lado na elaboração desta

dissertação, ainda que os nomes não apareçam nesta página. Confesso que esse universo

parecia misterioso para mim, entretanto com a ajuda das pessoas que circundaram

minha vida ele foi se revelando. Logo, é com imensa gratidão que inicio esse trabalho

agradecendo às pessoas que foram fundamentais para a elaboração desse trabalho.

Primeiramente aos professores Antônio Medina Rodrigues e Lúcia Santaella por

despertarem em mim o prazer dessa pesquisa.

À querida irmã Cleonice Frazão que sempre teve papel fundamental em minha

vida e mostrou-me, nos momentos solitários de leitura, reflexão e escrita, que existem

mil maneiras de se fazer presente e apoiar a quem se ama.

Gostaria de agradecer a orientação do profº. José Luiz Aidar Prado, que me

conduziu nestes 2 anos e me mostrou, com afinco, como tornar as idéias mais claras na

realização de um projeto acadêmico, além de acreditar no meu trabalho e me mostrar

caminhos para concretizá-lo.

A todos os professores do programa que através de suas disciplinas contribuíram

no esclarecimento das minhas dúvidas, mostrando-me diversos caminhos neste universo

misterioso dos signos.

À banca examinadora, Mayra Rodrigues e Amálio Pinheiro, pelas grandes

contribuições dadas na qualificação.

Aos professores, coordenação, direção e funcionários da Escola Estadual

Francisco Cristiano Lima de Freitas que direta ou indiretamente contribuíram para a

realização do mesmo. Um agradecimento especial à profª. Adriana Pontes que me

revelou uma pessoa companheira e amiga; e à diretora Sônia Maria, por sempre me

mostrar a importância da busca de novos saberes.

Aos meus grandes amigos que estiveram ao meu lado me apoiando, acreditando

no meu trabalho e me incentivando a seguir adiante no que almejo para minha vida. Em

especial, quero expressar meu imenso carinho e admiração à Corina Rodrigues e

Takahiro Tamura, por serem pessoas maravilhosas que a vida me presenteou e amigos

fundamentais na realização deste trabalho.

Às minhas queridas, amigas-irmãs, Carla Maria e Sheila Silvia que são parte da

minha vida e que a cada dia me mostram o valor de uma sincera amizade.

Ao amigo Carlos Francisco a quem admiro por me incentivar a adentrar neste

universo e por pensar que todo caminho pode ser desbravado se houver garra e

persistência. Além de ser a pessoa responsável por despertar em mim a vontade de

desvendar os mistérios que circundam a linguagem.

Aos meus familiares que mesmo distante torcem pelo meu sucesso.

Aos amigos da PUC que nos momentos difíceis souberam me apoiar com palavras

amigas e encontros agradáveis contribuindo diretamente para a realização desta

pesquisa.

E não poderia deixar de agradecer a todos os envolvidos no projeto bolsa-

mestrado do Governo do Estado de São Paulo, pelo auxílio da bolsa de estudos sem a

qual a elaboração desta dissertação não seria possível.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha querida mãezinha que, em vida, sempre

apoiou as minhas decisões e me ensinou, em sua simplicidade, o

verdadeiro sentido e valor das palavras.

“A representação de um objeto não é apenas a representação de algo

existente no mundo (concreto, das coisas, ou não concreto, das não-

coisas), mas também uma re-presentação das maneiras pelas quais este

algo foi já representado.”

Norval Baitello Júnior, A era da Iconofagia – Ensaios de Comunicação e Cultura, p. 95)

RESUMO

Essa pesquisa examina a construção de imagens públicas (em especial a de Lula)

nas revistas semanais durante a cobertura eleitoral à presidência do Brasil de 2002 e

2006. Através das investigações dos mecanismos de construção verbal e visual,

privilegiaremos as imagens das capas (forma primeira que alcança e desperta o olhar do

leitor), com o objetivo de compreender o modo pelo qual cada periódico produz as

imagens dos políticos. A seleção de exemplares publicados nos anos de 2002 e 2006 foi

necessária, priorizando as que fazem referência ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva,

com a intenção de analisar os diversificados textos que se apresentam na capa e no

interior da revista, a fim de mostrar como cada uma constrói, desconstrói ou reconstrói a

imagem do candidato nestes dois momentos históricos, para desvendar, pois, os efeitos

de sentidos próprios do gênero. Segundo Patrick Charaudeau, os gêneros na mídia

impressa, vêm organizados de uma forma que nos leva a abordar a visibilidade,

inteligibilidade e espetacularização, e cada um vai explorar a característica principal

daquilo que utiliza para passar a informação, seja ela linguagem verbal ou não-verbal,

constituindo verdadeiros moldes de informação. A semiótica de Peirce nos apóia na

tentativa de entender como o discurso midiático das revistas impressas consegue através

dos signos (verbal e não-verbal) provocar determinados efeitos de sentidos que agem na

sociedade, alcançando o efeito desejado no campo da informação e publicidade.

Palavras-chave: mídia impressa; linguagem; política; eleição

ABSTRACT

This research examines the construction of public images (in special of Lula) in

the weekly magazines during the electoral coverage to the presidency of Brazil of 2002

and 2006.

Through inquires of mechanisms of construction verbal and visual, we will

privilege images of (first form that reaches and awakes the look of the reader), with the

objective to understand the way for which each periodic one produces the images of the

politicians.

Election of units published in years of 2002 and 2006 was necessary, prioritizing

the ones that make reference to the president Luiz Inácio Lula da Silva, with the

intention to analyse the diversified texts that become presents in the cover and the

interior of the magazine, in order to show as each one constructs, deconstructs or

reconstructs the image of the candidate in these two historical moments, to unmask,

therefore, the effect of precise meanings of the genre. According to Patrick Charaudeau,

the genres in the media printed, come organized of a form that take them to approach

the visibility, intelligibility and spetacularization and each one goes to explore the main

characteristic of what it uses to pass the information, either it verbal or not verbal

language, constituting true molds of information.

The semiotics of Peirce supports us in the attempt to understand as the media

speech of the magazines printed obtains through the signs (verbal and not verbal) cause

certain effects of senses that act in society, achieving the desired effect in the field of

information and publicity.

KEYS WORDS: printed media; politic; language; elections

Sumário

Introdução ............................................................................................................

Capítulo I: As diferenças nas construções das notícias.........................................

1.1 – A força da imagem e da palavra nas revistas impressas..............................

1.1.1 – Intencionalidade na construção textual .................................................

1.1.2 – Visibilidade: traços distintivos na capa das revistas semanais...............

1.2 – A semiótica de Peirce...................................................................................

1.2.1 – Signo: linguagem e representação..........................................................

1.2.2 – Semiose: o percurso do signo para gerar sentidos.................................

1.2.3 – Aplicação da teoria de Peirce na capa de Veja.......................................

1.3 – Mídia impressa: instância de poder..............................................................

1.3.1 – Ausência de neutralidade na mídia impressa.........................................

1.3.2 – Discursos políticos: imagens e palavras.................................................

Capítulo II – A construção de Lula na mídia impressa.........................................

2.1 – Lula: uma figura social com muitas facetas.................................................

2.1.1 – O político e a política da mídia ................................................................

2.1.2 – O percurso identitário de Lula .................................................................

2.1.3 – O símbolo do PT e o signo.......................................................................

Capítulo III – Estratégias das principais revistas semanais..................................

3.1 – Estratégias na produção das revistas impressas...........................................

3.1.1 – Estratégias de visibilidade........................................................................

3.1.2 – Estratégias de legibilidade........................................................................

3.1.3 – Estratégias de inteligibilidade...................................................................

3.2 – A significação da palavra e da imagem nas capas ......................................

Capítulo IV – Eleições presidenciais de 2002 e 2006...........................................

4.1 – Eleições de 2002..........................................................................................

4.1.1 – Personificação do medo............................................................................

4.1.2 – Debates televisivos...................................................................................

4.1.3 – Mudanças que fazem a diferença..............................................................

41.4 – A importância do adversário nas campanhas.............................................

4.1.5 – A dramatização na capa de Veja ..............................................................

4.2 – Eleições de 2006..........................................................................................

4.2.1- Início do embate eleitoral...........................................................................

4.2.2 – Classe dominante e classe dominada........................................................

4.2.3 – O caso dossiê: revelações na mídia...........................................................

Considerações Finais............................................................................................

Bibliografia............................................................................................................

Anexos ..................................................................................................................

101

103

116

120

126

130

INTRODUÇÃO

Juntamente com as imagens que inundam as mídias, espectador e leitor são

interpelados por contratos comunicativos em que se constróem modos de confiança na

crença no visível, o que possibilita que a imagem exerça um papel importantíssimo no

plano social e político.

O cidadão que tem acesso às informações e condições de escolhê-las, sem

perigo, está apto a sobreviver intelectualmente como Homem. O mundo se

estrutura de tal forma que o perigo da sobrevivência persiste sempre. Hoje,

os desinformados são as primeiras vítimas da luta pela vida. Este é o grito

primal do homem contemporâneo: quero saber. A perenidade dos veículos de

informação e do processo como um todo se prende, assim, à constância do

desafio para existir. O homem precisa saber para ensinar. Precisa saber o

que acabou de acontecer, mas precisa relacioná-lo com o que ocorreu no

passado, encadeamento que constitui a informação total. (DINES, 1996,

apud Castro, p.126).

Com a revolução gráfica, surgiu um novo modo de “pensamento”: o “imagético”,

mudando a forma de ver e escolher o que está à volta, o que afetou todos os meios

sociais e políticos da sociedade. A tecnologia moderna apresenta uma diversidade de

processos para a reprodução de impressos, que os diferencia de um simples cartão de

visita a uma sofisticada embalagem publicitária. Toda essa mudança tecnológica

provoca uma discussão acerca do discurso jornalístico na vida política brasileira e ganha

importância nos dias de hoje. Muitos estudiosos têm se dedicado a pesquisar as

intencionalidades presentes no fazer discursivo por parte das mídias, principalmente

quando ligadas ao campo político, por elas se apresentarem como textos informativos e

documentais, fazendo-se porta-vozes da realidade.

Atualmente, novas técnicas discursivas surgem nos meios de comunicação para

criar e reproduzir imagens. Os produtores das informações as utilizam para

diversificarem os fatos e potencializarem os discursos que querem mostrar e, esse

avanço tecnológico, utilizado na reprodução de imagens visuais, quando relacionado ao

código verbal, adquire várias formas de interpretação. A escolha dos elementos

lingüísticos por parte das instâncias midiáticas pode trazer ao leitor inúmeras

possibilidades de produção de sentidos, repercutindo em seu modo de enxergar a

realidade. Nilton Hernandes em seu livro A mídia e seus truques (2006, p.233) que

investiga as formas de as mídias alcançarem a atenção e guiarem a percepção dos

públicos, mostra a complexidade com que a linguagem é utilizada. O autor levanta uma

questão básica sobre os modos pelos quais os meios obtêm atenção e como fazem laços

com o público. Nesse processo discursivo, a linguagem é o que possibilita a ação

humana, através de palavras, sentenças, expressões e imagens. A mente não se comporta

como uma câmera ou um computador. Ler é um processo ativo e não um registro

passivo de informações na memória. Ela filtra os dados recebidos, interpretando-os,

eliminando-os, selecionando-os e com isso exige a participação do leitor para o

entendimento do texto. A leitura inclui elaboração de idéias, inferências e não se baseia

somente na habilidade de decodificar palavras, mas na habilidade de se extrair o

significado, implícito ou explícito do texto.

A informação, bem como o marketing político, ganham dimensão nessa sociedade

contemporânea povoada por imagens. A imagem veiculada dos candidatos, embora no

ramo publicitário se diferencie do comercial, provoca no leitor em momentos de

campanha eleitoral a necessidade de entrar em contato com a informação através dos

fatos relatados. Essa busca pela informação se torna importante pela necessidade do

leitor querer conhecer os candidatos e ter a chance de escolher o melhor representante

para o país. Essa postura transforma a mídia num veículo indispensável.

Ainda hoje, o texto impresso, seja na forma de livros, jornais e/ou revistas,

representa uma importante oferta para o leitor entrar em contato com os diversos

gêneros textuais. Os acontecimentos diários são narrativizados por meio de textos e

imagens, e sua construção apresenta as marcas do fazer discursivo. Partindo do

pressuposto de que todo texto, ao ser construído, ganha uma característica própria de

quem o produziu é que Silva (2006, p.15) adota a posição de que o que o jornalismo

apresenta é um mundo construído a partir de valores já estabelecidos, porém com

possibilidades de mudanças. Nesse sentido, o historiador René Dreifuss (1989, p.63)

esclarece que essa mesma elite que influencia as idéias postas na mídia e transfere ao

leitor a opinião ideológica da mesma é agregada ao poder estatal. Na maioria das vezes

os públicos consomem a discussão que a mídia oferece, mas se comportam, em muitos

momentos, como receptores acríticos diante do que lhe é apresentado; e ainda

incorporam comportamentos ou simplesmente aceitam atribuições de algo que é uma

mera simulação do real, deixando de contemplar as dimensões da complexidade do fato.

As palavras e imagens servem para conceber, comunicar, pôr em comum idéias,

mas também impressões, para provocar sentimentos, despertar interesse, sugerir

reflexões à sociedade sobre todas as coisas e estados de coisas. A imprensa é hoje

primordial na vida social, cultural e democrática. Ela visa favorecer a conscientização

pública acerca dos valores democráticos a partir do momento em que coloca à

disposição da sociedade todos os acontecimentos ocorridos no país e no mundo, e com

isso, revela situações cotidianas de interesse público. Segundo Marcondes “a realidade é

uma só. A maneira como cada um a vê e o que valoriza ao fazê-lo é um ato ideológico”.

(1986, p.86)

Esse papel social da imprensa expandiu-se cada vez mais a partir do momento em

que houve uma necessidade de criar diferentes gêneros textuais provenientes de fontes

variadas, a fim de que a sociedade se familiarizasse com os diferentes discursos

veiculados em textos conformados a partir de códigos verbal e não-verbal. Além disso,

toda essa diversidade de fontes variadas era constituída por “instrumentos de

comunicação” com o mundo e ampliava o conhecimento frente à vida prática. Ao longo

das três últimas décadas, porém, constata-se uma crescente ênfase na sensação,

principalmente visual (Bucci, 2000, p. 142).

O modo pelo qual a mídia

impressa trabalha os variados discursos,

principalmente em campanhas

eleitorais, leva-nos a refletir sobre o

papel dos meios de comunicação como

instâncias de poder e na capacidade de

estruturar a opinião pública sobre os

candidatos, interferindo assim, na

decisão do eleitorado. Nas mídias

impressas, a construção de imagens

icônicas sarcásticas, bem como o uso de

linguagens polissêmicas desmistificam

ou mesmo atingem de modo agressivo a

figura de alguns candidatos, orientando,

assim, a formação do pensamento do

leitor para certas direções.

ig.1 – edição 1955 de 10/05/2006

Essa realidade construída acontece com maior evidência nos meses que antecedem

a campanha eleitoral à presidência. Nos dois períodos estudados nesta dissertação, um

dos políticos mais destacados foi o candidato Luiz Inácio Lula da Silva. Cada momento

histórico de sua vida gerou vários tipos de discursos. Cada revista, por meio de

acontecimentos, utilizou de diferentes abordagens para caracterizá-lo.

Nas coberturas de campanha eleitoral, as principais revistas de informação

trabalham com a possibilidade do leitor escolher o candidato que assumirá o poder; o

uso dos recursos visuais/infográficos possibilita a organização e seleção de cores, a

luminosidade, a saturação, a infinidade de tons, enfim, um leque de possibilidades para

trabalhar a imagem política.

Os meios de comunicação, com seu poder de informação e (de)formação,

conseguem buscar a interação do receptor, fazendo com que sua participação seja vista

como imprescindível para a resolução de um problema apresentado. A capa, nas mídias

impressas, tem uma importância muito grande para o leitor, pois é o primeiro contato

que esse tem com a notícia apresentada e por isso elas utilizam de recursos para induzi-

lo a ler. A escolha do que se quer mostrar depende da tonalidade de cores, conduzindo

ao bom ou mau contraste da capa. “Os responsáveis pela produção da informação

acreditam que o ideal é a presença de um título dominante, relacionado com a imagem

que compõe a capa, com pequenas chamadas e obedecendo a uma hierarquia tipológica,

pois esses recursos aumentam o número de compradores pelo atrativo que provoca.

(Collaro, 2002, p.99).

Os gêneros de informação vêm organizados, segundo Patrick Charaudeau

(2006, p.233), de uma forma que aborde a visibilidade, a inteligibilidade e a

espetacularização. No que diz respeito à visibilidade, as notícias selecionadas pela mídia

devem ser percebidas o mais imediatamente possível pelo leitor, atraindo sua atenção e

num formato que possa ser identificado no momento em que ele tome contato com o

texto. A inteligibilidade trabalha com o processo de operar hierarquização de tal forma

que o conteúdo da informação é ou passa a impressão de que é acessível. A

espetacularização trabalha com diferentes formas de amostragem, suscitando interesse e

mesmo a emoção.

Esses diversos tipos de textos estão presentes em todos os dispositivos midiáticos

e cada um explora a característica principal daquilo que utiliza para passar a

informação, seja pela linguagem verbal, pelo uso da escrita e da fala; seja por uma

linguagem não-verbal, “a voz”, os símbolos, imagem visual, etc. A partir desse

conceito, é possível pensar que os signos são objetos e os objetos são signos. É mais

uma forma de mostrar que o objeto não é a coisa, mas a coisa significada, de acordo

com a caracterização proposta por Peirce:

Um signo, ou representâmen, é algo que está no lugar de algo para alguém,

em algum aspecto ou capacidade. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente

daquela pessoa um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido.

Ao signo criado chamo de interpretante do primeiro signo. O signo está no

lugar de algo, seu objeto. (PINTO, 2002 – tradução com referência aos

Collected Papers)

No primeiro capítulo dessa dissertação, faremos uma breve abordagem em relação

às utilizações da fotografia nos periódicos estudados, com o propósito de se

compreender o modo pelo qual ela é utilizada, hoje, como caráter simbólico, e de se

refletir sobre os conceitos de realidade, “verdade” e objetividade nas mídias impressas.

As instâncias midiáticas desenvolveram formas de captar a atenção do público,

bem como de apontar notícias com maior ou menor relevância para influenciar o modo

de pensar do leitor. Nas revistas impressas, por exemplo, há um exagero de cores,

imagens tratadas ou mesmo deformadas, uso de certos tipos de paráfrases e de ironia,

entre outros recursos muito bem explorados nos jogos de linguagem. Assim, a

“verdade” dos fatos relatada pela mídia tem efeitos surpreendentes no que diz respeito à

ética. Quando se pensa nas manifestações da imprensa escrita, o que se discute sempre é

a questão da objetividade e da clareza nas informações apresentadas, ficando num

segundo plano o modo pelo qual essas informações são apresentadas ao leitor; logo, a

ação da linguagem acontece, sobretudo, com a produção e a recepção de variados textos

que no seu fazer discursivo contribui na transformação do modo de agir e pensar de uma

sociedade.

No segundo capítulo, há um estudo da trajetória da vida do presidente Lula. Sua

figura, em períodos eleitorais, causa polêmica, o que a torna um grande objeto de

investigação. Com base no corpus escolhido, procuramos examinar o discurso do

jornalismo impresso em épocas eleitorais e o que seus produtores pretenderam

construir, seja positiva ou negativamente, em relação à imagem do candidato Luiz

Inácio Lula da Silva em dois momentos eleitorais: 2002 e 2006. Esse recorte foi

importante por se tratar, primeiramente, da história de vida de um homem que foi

operário, torneiro mecânico, sindicalista e que consegue alcançar a presidência depois

de três tentativas, contradizendo os padrões exigidos pela grande maioria da sociedade,

num momento em que o Brasil passava por sérias crises econômicas; e, segundo, por

enfrentar vários problemas ligados à corrupção em seu governo e ser reeleito com a

maioria dos votos, marcando, assim, dois períodos importantes na história.

Nessa análise, a construção textual é pensada em termos de persuasão, a fim de

que certos significados sejam aceitos e outros rejeitados. Portanto, essa reflexão nos

leva a pensar que a trajetória política do candidato Lula adquire o estatuto de uma

construção por parte da mídia e cria uma figura nacional apostando em certas crenças,

valores, contextos e conhecimentos. Esta construção, por sua vez, implica,

necessariamente, um processo de linguagem que se realiza no momento em que o leitor

se depara com as imagens e com os textos verbais. A capa - gênero de maior

visibilidade - terá um destaque maior na análise do trabalho, por ser o objeto primeiro

com que o leitor tem contato, por ser a política um dos temas de maior relevância na

hierarquia das pautas e sobretudo, por se apresentar carregada de elementos simbólicos,

o que a caracteriza um discurso. A produção e a montagem da revista, tomadas em

sentido amplo, são consideradas no decorrer do trabalho como um conjunto de

textos/signos que realizam o processo de comunicação, pois ao ter acesso aos textos, o

leitor refletirá a partir de variados códigos (o verbal e o icônico), manchetes, títulos,

subtítulos, legendas, presentes não só na capa, mas em toda a revista. No discurso da

imprensa, esses elementos apresentados são próprios de uma situação particular e o

formato que eles ganham constituem verdadeiros moldes de tratamento da informação

dos quais o cidadão se apodera para construir a sua interpretação. Assim, o contato com

variados formatos textuais verbais e/ou não-verbais, contribuem para a definição do

candidato. Nessa euforia concorrencial com que a mídia apresenta os vários candidatos,

as intencionalidades de seus enunciadores devem ser buscadas, mas nem sempre elas

são explícitas, exigindo uma certa habilidade e conhecimento do público-leitor.

No terceiro capítulo foram analisadas as imagens publicadas pelas revistas Veja,

IstoÉ, CartaCapital e Época, durante as campanhas de 2002 e 2006. A intenção foi

compreender como cada periódico, nas duas campanhas presidenciais, construiu uma

imagem política do candidato Lula, bem como quais foram as estratégias utilizadas para

beneficiar ou não determinado candidato.

Na eleição de 2002, a mídia realizou maior cobertura da imagem de Lula e foi o

ano em que ele se elegeu presidente da República depois de três tentativas. A forma da

construção de sua imagem, pelas revistas, aparece com um posicionamento político

menos radical que nos anos anteriores.

Fig. 2 – edição 1107 de 03/12/1989 Fig. 3 – edição 1715 de 09/08/2002

Já em 2006, Lula é mostrado como suspeito de compactuar com um grande

esquema de corrupção ligado ao PT em seu governo e aparecia envolvido num grande

escândalo de compra de dossiê, por petistas, contra políticos do PSDB, pouco antes de

sua reeleição. Novamente, sua imagem foi objeto de grande discussão no mundo das

mídias que, através desses acontecimentos, viam-se diante de um “prato cheio” para

informar e/ou convencer o público-alvo sobre a “verdade” negativa dos fatos que

ocorriam na política, envolvendo o candidato e seus aliados.

Fig. 4 – ed. 436 de 25/09/2006

Dessa forma, é importante ressaltar que a linguagem se apresenta na mídia não

somente como um conjunto organizado de significantes lingüísticos, mas,

principalmente, em contextos organizados com o intuito de criar elos entre a política e o

povo, a fim de informar, convencer e tomar partido nas idéias propostas.

CAPÍTULO I

AS DIFERENÇAS NAS CONSTRUÇÕES DAS NOTÍCIAS

1.1 – A força da imagem e da palavra nas revistas impressas

A intencionalidade na construção textual com que cada revista apresenta as

notícias e o modo de expô-la na capa receberá aqui uma análise específica, a fim de

compreendermos as estratégias discursivas utilizadas pelos enunciadores.

Não se deve dar mais importância ao imagético que ao verbal num texto. Os dois

são importantes para gerarem sentidos. Deve-se levar em conta o que aparece e como

aparece cada elemento; por exemplo, a escolha do assunto, o repertório usado, o

tamanho, as formas e as cores das letras, etc.

Nas revistas impressas procuramos estudar as estratégias lingüísticas específicas a

partir das quais os valores políticos e estéticos aparecem: imagens e palavras, por assim

dizer, signo, objeto e interpretante, bem como pontos de vista para identificar a

organização própria de cada texto, contrastando modos de formar e, conseqüentemente,

modos de ver as realidades a que os textos se referem, demarcando atitudes e

explicitando ângulos dificilmente perceptíveis a uma leitura mais superficial. Com a

seleção e análise de vários discursos apresentados na mídia impressa, é proposto um

exercício de leitura e interpretação de cada texto segundo o seu gênero e sua

funcionalidade social, valendo-se da análise do discurso e levando em conta a teoria

dos processos de funcionamento do signo e da interação da linguagem para ler o que é

expressado por eles. É sabido que muitas informações são reveladas explicitamente a

fim de se manter fora do processo de visibilidade; para que elas sejam percebidas,

exige-se do leitor um certo esforço para entender o que está nas linhas e nas entrelinhas,

nas imagens e entre-imagens de um texto, bem como a ordenação, a coordenação e a

concatenação da linguagem que servem aos meios de comunicação de massa.

Ao produzir uma capa de revista é feito um trabalho prévio de seleção, análise e

interpretação de diferentes tipos e gêneros textuais, em linguagem verbal e não-verbal

para, só assim, apresentá-la ao público. O produtor do texto busca abrir, ao leitor,

acesso ao entendimento na exploração da notícia apresentada, e ao mesmo tempo, a

capacidade particular do mesmo de identificá-la. Por isso os modos de produção que

são utilizados não podem ser mecânicos. Cada palavra, imagem icônica, cores e posição

de signos é pensada para a montagem de um texto sincrético. Esse princípio é uma das

técnicas que permite a cada veículo impresso ter uma liberdade para pensar essa

construção textual.

E por falar das intenções que o próprio texto apresenta, seja fragmentos de texto

ou de um texto inteiro, leva-nos a refletir sobre as proporções que ele ganha no

processo de interpretabilidade. Cada leitor traz consigo uma gama de objetivos,

convicções e conhecimento de mundo que irão influenciar no seu contato com a leitura;

e através de suas crenças, opiniões e atitudes no momento da compreensão, ele tem a

possibilidade de reconstruir outros sentidos aquém ou além, não previstos ou desejados

pelo produtor.

1.1.1 – Intencionalidade na construção textual

É uma característica específica das revistas o predomínio de composições verbo-

visuais que privilegiem o uso de recursos visuais, tais como imagens, cores,

tonalidades, texturas, fontes e corpos de letras, pois elas costumam anunciar parte de

seu conteúdo na capa. As revistas de informação semanal procuram trazer um assunto

de destaque sobre o qual produzem uma imagem e um título impactantes. Assume-se

aqui a hipótese de que esses recursos retratem ou construam aspectos marcantes da

cultura e essa exigência de visibilidade já se dá na escolha do nome da revista,

apresentado no logotipo. A força do verbal e do visual expressos nas capas está nas

cores e nas formas presentes também nos logotipos de cada revista, pois são traços

distintivos e esse dado identificatório é de grande importância para o leitor no momento

da compra.

É surpreendente como uma grande parcela da sociedade chega a acreditar que

aquilo que não está sendo mostrado não está acontecendo no mundo e, assim, vai se

alimentando das informações tal qual são veiculadas. Por isso, chegamos a pensar que

as imagens veiculadas nos diversos meios de comunicação têm grandes chances de

atingirem e influenciarem o público, que muitas vezes não compreende como essas

linguagens são organizadas. Isso ocorre principalmente com crianças e jovens que não

têm a preocupação de compreender como essas linguagens são organizadas.

Os meios de comunicação impõem muitos conceitos e valores sociais, que muitas

vezes se apresentam de forma errônea, o que pode influenciar no modo de agir e pensar

do meio social. Essa característica da mídia pode ser observada na forma como ela

explora o discurso publicitário, os filmes e os programas de entretenimento, os jogos

eletrônicos e principalmente o discurso político. Os textos veiculados nas mídias

impressas apresentam características de textos jornalísticos que possuem

intencionalidade informativa e persuasiva, trazendo marcas como o predomínio da

terceira pessoa; o modo indicativo expressando a certeza de quem diz o fato; a

predominância das frases declarativas, expressando o compromisso do falante a respeito

da verdade do fato, o que exclui, pois, recursos lingüísticos que possam expressar a

subjetividade do jornalista. Por outro lado, há os textos jornalísticos que possuem

intencionalidade persuasiva. Eles expressam a opinião de quem escreve, procurando

convencer o leitor de que sua opinião é a correta, apresentando características dos textos

argumentativos.

1.1.2 – Visibilidade: traços distintivos na capa das revistas semanais

Trabalharemos com as quatro revistas semanais nesta pesquisa, como já foi

apresentado na introdução dessa dissertação. São elas:

Veja

– Segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), Veja terminou

2007 com 1.098.642 milhão de exemplares vendidos, mantendo a liderança, no entanto

apresentou uma queda de 0,6% em sua circulação. Toda essa força já começa com a

construção da capa. Ela está no mercado desde 1968 e é uma das revistas semanais

impressas mais conhecidas em todo o Brasil. A construção de sua identidade é muito

forte no meio publicitário, o que lhe garante, dentre outras características, o primeiro

lugar no número de vendagens. Veja valoriza a própria imagem, ocupando um papel de

intérprete e mediadora dos fatos que apresenta a seu público. O slogan “Veja,

Indispensável”, usado por muitos anos no meio publicitário, tem uma carga positiva

por mostrar que ela não pode faltar para aqueles que têm uma preocupação em se

manter bem informados. O traço mais marcante da revista que garante seu

reconhecimento está nas estruturas em cores de seu logo e no próprio nome. A escolha

do nome Veja no meio publicitário traz uma força por ele ser um verbo usado no modo

imperativo e possuir um caráter interpelativo. O nome da revista é convidativo; ele

apela para a ação de pegar e chama para o manuseio. Logo há uma duplicidade de

sentido: primeiramente, ordenando o leitor a entrar em contato com a informação; e

depois por evidenciar o nome da revista que mais vende no Brasil

Fig. 5

Ela não segue somente um padrão na cor da representação do logo, variando de

acordo com a manchete de capa, apesar de manter o formato da letra em minúscula e de

fôrma.

Veja circula nas classes A com 38%, B com 39% e C com 19%. A maior parte do

público concentra-se nas classes A e B. A revista está presente em consultórios,

cabeleireiros e é usada como instrumento de ensino e reflexão pelos professores, sendo

conhecida por um público bem amplo. A maior parte dos leitores de Veja, 63% deles,

situa-se na faixa etária compreendida entre 18 e 49 anos. Há, também, anexada à revista

a Veja São Paulo, conhecida como Vejinha – uma revista de formato menor, que traz

informações a respeito dos acontecimentos na cidade: cinema, bares, restaurantes, etc.,

- servindo como guia de informação a quem vive nas grandes metrópoles e procura

divertimentos nos finais de semana, além de veicular pequenos e médios anúncios de

empresas e serviços. As reportagens de Veja refletem os temas de interesse do grupo

social dominante entre os leitores.

Fig. 6- ed. 1923 – 21/09/2005 Fig. 7 - ed.1981–08/11/2006

Nas capas, os assuntos principais de cada edição, surgem a partir de intrigantes

arranjos semióticos, cuja exploração permite vislumbrar o contexto cultural mais amplo

no qual se insere a revista e seu público.

Época

– Publicada pela editora Globo, está no mercado desde 1998. É a segunda revista

semanal de informação do país, fechando o ano de 2007, segundo dados do IVC

(Instituto de Verificador de Circulação), com 417.798 mil exemplares, retrocedendo

assim sua vendagem em 3,6% em relação aos anos anteriores. A maior parte do público

leitor de Época concentra-se nas classes A e B. Seu logotipo é construído em letras na

cor preta e em caixa alta (maiúscula), em que a primeira letra “É” se sobressai no

tamanho, comparada às outras que vêm em seguida. O fundo aparece em vermelho, em

formato de moldura, ressaltando a cor da letra.

Fig. 8

Dentre as quatro revistas, é a única que mantém um padrão no nome e na

amostragem do logo. O “O” da palavra “Época” vem representado por um globo na cor

azul (água) e verde (matas). Ele se destaca no fundo vermelho, por se tratar de cores

frias sobrepostas a uma cor quente (vermelho). O globo, que representa o Planeta Terra

e ocupa o lugar da palavra “O” no logos, ganha uma força entre as outras letras por

partir do seu estado de denotação para um estado conotativo. O globo configura a idéia

de informação em todo o lugar do mundo. Traz como slogan “a moderna revista

semanal de informação” e “a revista de quem tem opinião” uma visão contemporânea

dos fatos que acontecem hoje no mundo, dos quais o leitor precisa se informar para

fundamentar suas idéias, tornando-se um cidadão crítico e atuante.

Fig. 9 - Edição 442 – 06/11/2006

Fig. 10 - Edição 438 – 09/10/2006

IstoÉ – Está em terceiro lugar, atingindo a média de 344.273, segundo dados do IVC,

tendo perdido 2% de circulação. É uma revista que tem grande aceitação por parte da

opinião pública e nos centros do poder. Foi lançada em 1976 sob comando de redação

do jornalista ítalo-brasileiro Mino Carta, que antes comandara Veja, e é publicada pela

editora Três. A cor do logotipo que se sobressai é o vermelho em caixa alta, porém a

revista não segue um padrão. Em alguns momentos, ele aparece em amarelo, azul, preto

e verde; entretanto mantém o formato da letra. Nota-se que na maioria das vezes a cor

se relaciona com a informação transmitida e está sempre em destaque com o fundo que

se faz presente. Atualmente as capas de IstoÉ evidenciam o logo da revista TIME que é

utilizado sob licença. O próprio nome da revista já sugere compromisso com a

informação, ou seja, isto é o que acontece no mundo e ponto final. É preciso apenas que

o leitor entre em contato com a informação.

Fig. 11

Fig.13-ed.1928–

04/10/2006

Fig.12-ed.1930–18/10/2006

Fig. 15

Fig. 14 – ed. 417 – 01/11/2006

CartaCapital

está em quarto lugar. Seu logotipo é construído em letras cursivas, caixa

alta e baixa, sendo um traço marcante no reconhecimento do periódico por parte do

leitor.

CartaCapital é uma revista de informação publicada pela editora Confiança. Ela

foi fundada em agosto de 1994 pelo jornalista ítalo-brasileiro Mino Carta. Inicialmente

sua publicação era mensal, depois passou a ser quinzenal e a partir de março de 2001 se

tornou semanal. Segundo dados do IVC

(Instituto Verificador de Circulação), o

periódico teve um modesto crescimento de 0,3% de vendagem. Através de uma

pesquisa do Instituto Marplan, ela foi a única revista brasileira que cresceu em números

de leitores em 2007. Hoje, ela apresenta média de 31.845 mil exemplares por edição

distribuídos entre 60% - assinaturas e 40% - vendas em bancas A revista apresenta uma

postura de análise crítica, mais do que apresentação ou explicação dos fatos. Seu slogan

expresso em três palavras “Política, Economia e Cultura” denota a idéia de seriedade

nas informações e, de certa forma, seleciona o tipo de leitor que entrará em contato com

a revista: um leitor com maior grau de escolaridade, pertencente à classe média alta e

com preocupação a respeito do que acontece dentro e fora do Brasil na área política e

econômica, ou seja, com uma visão mais voltada aos negócios e à política. Aqui, as

capas são muito bem produzidas e trazem intrigantes arranjos semióticos, a fim de

explorarem a visibilidade e chamarem a atenção do leitor para o fato.

Logo, a linguagem icônica e a verbal são ótimas aliadas a serem utilizadas no

mundo das mídias, por retratar o fato fiel ou manipulado que se deseja mostrar,

tornando-as um espetáculo para quem as recebe e um troféu para aqueles que as criam.

( Os números das vendagens das revistas impressas foram fornecidos pelo IVC (Instituto Verificador de

Circulação) e retirados do site Observatório do Direito à Comunicação por Alexandre Zaghi Lemos,

publicado em 05.03.2008)

1.2 – A semiótica de Peirce

As revistas apresentadas são objetos textuais cuja matéria de confecção é a

linguagem. Ela pode ser pensada a partir da semiótica, em que os textos são entendidos

como signos, a partir da relação triádica existente entre um signo, seu objeto e o

interpretante. A linguagem é meio fundamental na relação e/ou interação do homem

com o mundo. De um signo, cria-se o signo/interpretante, que é outra representação.

Assim a tendência do signo é se desenvolver em inúmeros interpretantes. Todo signo

produz interpretantes. “Nenhum signo fala por si mesmo, mas exclusivamente por outro

signo. Assim sendo, não há nenhum modo de se entender o signo a não ser pelo seu

interpretante” (SANTAELLA, 1995, p. 88). E é o interpretante que completa o processo

ou operação do signo.

1.2.1- Signo: Linguagem e representação

Nos processos da semiose, ou seja, de ação do signo, ocorre uma operação que o

signo realiza para produzir uma interpretação, entendendo por interpretação o efeito que

o signo está apto a provocar, uma vez que ele tem o propósito de produzir um efeito na

mente que recebe essas informações.

O signo, independente de sua característica, significa algo para alguém, pois trata-

se de uma unidade de significação: uma palavra, uma imagem, um romance, um conto,

um poema, um filme, enfim, tudo aquilo que se apresenta como texto, traz um sentido e

que, por sua vez, tem a possibilidade de interpretação. Para Peirce o signo é triádico,

composto de três partes que são: signo, objeto e interpretante

(PINTO, 2002, p.8 e 9).

A capa da revista é um signo; o assunto nela representado como meio de informação

passa a ser o objeto desse signo e o efeito que essa mesma capa produz em um leitor é

entendido como o interpretante desse próprio signo. Logo, a capacidade de reflexão que

o leitor possui ao interpretar e relacionar os fatos, abstraindo suas próprias idéias, só é

possível por ele ter a capacidade de processá-lo. Segundo Peirce, o homem seria

incapaz de pensar sem signos, qualquer que seja sua natureza.

Quando falamos de signos, estamos implicando a linguagem, ou seja, o meio em

que nos expressamos. É pela linguagem que se expressa o pensamento do ser humano e

conseqüentemente tudo o que ele sente. Sua compreensão traz para o homem a

percepção de mundo e suas relações, que se expressam em forma de discurso e na

relação dialógica com o outro. Assim se expressam o homem político, econômico e

social, que visam à sobrevivência e à vivência em sociedade. Desse modo, há uma

necessidade absoluta em compreender a linguagem nas suas diferentes formas de

manifestações, principalmente a linguagem simbólica: primeiramente, por ela ser

carregada de sentido, depois por apresentar uma série de dimensões e representar o que

há de mais profundo na vida do ser humano. Ao se expressar, o homem expõe seus

valores, suas crenças, suas idéias, ou seja, relaciona-se com o outro e nessa relação ele

organiza e exercita o pensamento, trocando experiências e construindo a história.

A linguagem se apresenta de forma denotativa e conotativa. Sua forma denotativa

contém apenas o significado aceito, ou seja, só admite uma forma de apresentação e

exerce uma função que privilegia o objeto em referência. Entretanto, um texto

(Essa demonstração pode ser encontrada, por exemplo, no v.7 dos Colletected Papers de Peirce). O

filósofo americano Charles Sanders Peirce desenvolveu a sua Semiótica dentro de um conceito filosófico.

Na Semiótica, ele fornece as definições e classificações de todos os tipos de signo e de tudo que as

envolve: significação, representação, objetivação e interpretação.

impessoal e objetivo traduz uma intenção de quem o produz, pois a própria objetividade

é resultado de uma atitude premeditada, logo é necessário atentar para o fato de que

nenhum texto é ingênuo, pois todos eles são criados com uma finalidade. Este tipo de

linguagem está presente em todas as mensagens que nos atingem e que produzimos,

tendo como função apenas informar o leitor, transmitindo-lhe dados e conhecimentos

precisos; por outro lado, o uso conotativo da linguagem possibilita ao homem

compreender a linguagem simbólica, uma vez que no símbolo, uma coisa representa

outra, gerando associações com imagens, despertando emoções e ações que ultrapassam

o seu significado imediato. Visa fortalecer a eficiência da informação que é transmitida,

e, nos textos escritos, a linguagem conotativa surge desde a disposição e/ou recursos

gráficos até a seleção vocabular e as estruturas de frases utilizadas. É elaborada de

forma inovadora e imprevista e possui jogos de imagens e/ou idéias. Essa linguagem é

manipulada de forma pouco convencional e é capaz de despertar no leitor surpresa,

“estranhamento” e prazer estético

Quando se elabora um texto, sempre se considera as

características sociais e psicológicas do leitor, pois há uma grande preocupação em

atingi-lo. Temos como exemplos os textos publicitários e os políticos apresentados na

mídia e que se adaptam aos seus leitores mediante a utilização premeditada de

determinado nível de linguagem. Muitas vezes a mídia procura trabalhar somente o que

o leitor já conhece, o que evita qualquer questionamento do conteúdo da informação que

é passada e, assim, o caráter persuasivo se fortalece, pois não se amplia o universo do

leitor. Entretanto, para que as explicações a partir dessa teoria fiquem mais

assimiláveis, é preciso retomar as categorias universais do pensamento que Peirce

estabeleceu, pois elas ajudam na distinção mais elaborada de signo, objeto e

interpretante.

1.2.2- Semiose: o percurso do signo para gerar sentidos

Primeiramente, Peirce concebeu o fenômeno como “qualquer coisa que esteja de

algum modo e em qualquer sentido presente à mente” (Santaella, 1983, p.41). A partir

da concepção de fenômeno, Peirce estabeleceu três categorias universais de

pensamento: primeiridade, secundidade e terceiridade. A cada uma delas corresponderá

um determinado conjunto de disciplinas. Sendo, assim, a primeiridade é o início, a

origem do processo. Ela aparece em tudo que estiver relacionado com acaso, qualidade,

originalidade, imediaticidade. A Fenomenologia relaciona-se à categoria de

primeiridade: “A Fenomenologia trata das questões universais dos fenômenos em seu

caráter fenomenal imediato, neles mesmos enquanto fenômenos. Destarte, trata dos

fenômenos em sua primeiridade.”(Peirce, p.198)

A segunda categoria desse processo é a secundidade, que implica em relação.

Aqui, a consciência age e ela está ligada às idéias de dependência, determinação, ação e

reação, conflito, surpresa, dúvida. A terceira ação desse processo é a terceiridade, que

“aproxima um primeiro e um segundo à camada de inteligibilidade, ou pensamento em

signos, através do qual representamos e interpretamos o mundo”. A forma mais simples

da terceiridade manifesta-se no signo (algo que se apresenta à mente), ligando um

segundo (aquilo que o signo indica, refere-se ou apresenta) a um terceiro (o efeito que o

signo provocará em um possível intérprete) (Santaella, 1983, p. 67).

Peirce deu-se conta, muito cedo, de que não há pensamento que possa se

desenvolver apenas através de símbolos. Nem mesmo o raciocínio puramente

matemático pode dispensar outras espécies de signos. Segundo Santaella, a lógica ou

semiótica, trata não apenas das leis do pensamento e das condições da verdade, pois

para tratar das leis do pensamento e da sua evolução, é preciso antes se debruçar sobre

as condições gerais dos signos

. Tomando ciência dessa diversidade de tarefas, é

preciso apontar que a lógica ou semiótica tem três ramos:

• a gramática especulativa, que estuda todos os tipos de signos e forma de

pensamento que eles possibilitam;

• a lógica crítica, que toma como base as diversas espécies de signos e estuda os

tipos de inferências, raciocínios ou argumentos que se estruturam através de

signos;

• a metodêutica ou retórica especulativa, que tem como função analisar os

métodos a que cada um dos tipos de raciocínio dá origem.

Cada conceito apontado acima tem uma relação de dependência dos níveis mais

baixos aos níveis mais altos de classificação. Para esse trabalho, usaremos a gramática

especulativa que é a primeira divisão da semiótica e que está na base da lógica crítica e

da gramática especulativa ou metodêutica. Segundo Santaella (2005, p.4), amparada na

ampla arquitetura filosófica de Peirce, ela é uma teoria geral de todas as espécies

possíveis de signos, das suas propriedades e seus comportamentos, dos seus modos de

significação, de denotação de informação e de interpretação. Seus conceitos são gerais,

porém ela nos dá a possibilidade de descrever, analisar e avaliar todo e qualquer

processo existente de signos verbais, não-verbais e naturais.

A gramática especulativa nos traz as definições e classificações para a análise de

todos os tipos de linguagem: sinais, códigos, signos, etc., bem como a possibilidade de

abstrair deles tudo que está implicado: a representação e os três aspectos que ela

engloba, a significação, a objetivação e a interpretação. Assim, a teoria semiótica nos

permite adentrar o espaço interno das mensagens, reconhecendo o modo, seus

procedimentos e recursos que nelas são utilizados. Além disso, leva-nos a perceber

Ver Santaella, “Semiótica Aplicada” – São Paulo: 2005.

marcas deixadas pela história, bem como características particulares de quem as

produziu. Entretanto, para que as marcas sejam reconhecidas numa mensagem, é

necessário que se reconheça as bases que a fundamentam. Segundo Santaella (2005,

p.6) por ser uma teoria muito abstrata, a semiótica só nos permite mapear o campo das

linguagens, a fim de que possamos traçar as linhas dos diferentes aspectos através dos

quais uma análise deve ser pensada. Ao partir para uma análise detalhada, é necessário

um conhecimento prévio de teorias específicas daquilo que se quer analisar; caso

contrário, o receptor não produzirá interpretantes que fogem do seu campo de

conhecimento.

1.2.3 – Aplicação da teoria de Peirce na capa de Veja

Após essa explicação da teoria semiótica peirceana, veremos que os conceitos

apresentados nos dão base para se fazer uma leitura e análise semiótica. A seqüência de

primeiridade, secundidade e terceiridade são indicações dos passos a serem seguidos

numa análise.

Fig. 16 – 02/10/2002

O primeiro olhar deve ser contemplativo. É observar o que está diante dos nossos

olhos e sentidos. Deixar a imagem se mostrar.

Nesta capa de Veja ( fig. 15), o que

chama a atenção em primeira instância é a cor vermelha de fundo. Há uma

espetacularização no uso expressivo da cor vermelha, que apela para a nossa

sensibilidade. Segundo Guimarães (2003, p.137), a intensificação da cor tende a chamar

a atenção do leitor para a existência simbólica que a mesma representa e para a forma

como a composição visual foi trabalhada, com a finalidade de relacionar cor e

mensagem. Está no nível da qualidade. O signo diz o que diz, antes de tudo, pela forma

como aparece, somente através de suas qualidades. Portanto, nesse nível, o signo é

considerado como pura possibilidade qualitativa. Aqui, além da cor vermelha, em

destaque, temos no centro duas máscaras. Elas surgem na cor branca, que se destaca no

fundo vermelho. Logo acima delas a palavra “MENTIRA!”, em amarelo. A cor, as

letras garrafais e o ponto de exclamação apela para o tema que se quer desenvolver. O

segundo olhar, é o observacional. Segundo Ferreira (apud Santaella, 2005, p.31), é

necessário desenvolver considerações situacionais sobre o universo no qual o signo se

manifesta e do qual é parte. Estamos diante de uma capa de revista, como tantas outras

infinidades de capas. Mas esta tem uma história própria, por se referir a uma revista

particular denominada Veja e surgir no mês das campanhas eleitorais, cujo tema em

pauta é a mentira, tema tão criticado e rejeitado em nosso meio social, principalmente

quando ligado ao campo político. Por esse motivo, o modo como essas qualidades

surgem, diz respeito ao seu aspecto sin-signo. Segundo Santaella (2005, p. 31), ao se

considerar que todo existente deve ser construído com outros existentes em uma classe

que lhes é própria, constata-se que todo sin-signo já é uma atualização de um legi-signo.

Dessa forma, entraremos na dimensão do terceiro olhar, que é extrair desses elementos

o geral do particular. É perceber que essa capa em particular é uma entre tantas outras e

que pertence a uma classe ainda mais geral que é a classe dos objetos produzidos em

série. Essa generalização são próprias do aspecto de lei do fundamento do signo.

O fundamento do signo, como o próprio nome diz, é o tipo de propriedade

que uma coisa tem que pode habilitá-la a funcionar como signo, isto é, que

pode habilitá-la a representar algo que está fora dela e produzir um efeito

em uma mente interpretadora. (SANTAELLA, 2005, p.32)

Nesse nível de análise, devemos nos ater à relação do signo com o objeto, ou seja,

na capacidade referencial ou não do signo. Assim, é preciso notar que o signo tem dois

objetos: um que está contido nele (imediato) e outro que está fora dele (dinâmico).

Portanto, comecemos com o objeto imediato, pois não há como o objeto dinâmico se

fazer presente, se não mediatamente, ou seja, por meio do objeto imediato. Este tipo de

objeto é o modo pelo qual aquilo que o signo representa está, de alguma forma, presente

no próprio signo. Ele é uma parte representada do seu objeto dinâmico, portanto carrega

qualidades de aparência, o que simula um poder de sugestão e associação. Essa parte

representada nos leva a compará-la com o objeto representado. Todos os elementos

presentes na capa, remete-nos ao candidato Lula, pois eles coincidem com a qualidade

de aparência do signo, uma vez que o vermelho representa a cor do partido do PT. Por

isso, esses elementos que criam o objeto imediato aparece como parte de um outro

existente, ou seja, o objeto dinâmico que se encontra fora dele. Daí, a dificuldade de se

pensá-lo separadamente.

Segundo Santaella (2005, p. 36) há três modos através dos quais os signos se

reportam aos seus objetos dinâmicos: o modo icônico, o indicial e o simbólico. É o que

veremos nesta capa de Veja:

Para se analisar o modo icônico do signo é preciso, primeiramente, procurar a base

no seu fundamento e no seu objeto imediato, pois ambos despertam relações de

similaridade na mente de um intérprete, diferentemente dos índices que apresentam a

forma de vestígios, marcas, traços e são existentes na experiência vivida. Na capa,

temos a presença apelativa da cor vermelha, que coincide com a cor do partido do PT;

no caso do modo indicial, devemos estar atentos à linguagem verbal que referencia os

fatos. O nome da revista Veja é um índice de acesso à informação que atrelada ao título

da capa “mentira” e aos hipo-ícones como “Collor”, “escândalos”, “políticos”, remete o

leitor a tomar ciência dos fatos nas campanhas eleitorais para que não vote em

candidatos que não correspondam ao mínimo exigido pela sociedade: candidato

possuidor de bom caráter e integridade; já o aspecto simbólico tem sua base nas

convenções culturais. Seu estudo nos leva a uma gama de referências que incluem os

costumes e valores coletivos, bem como os padrões estéticos e comportamentais. O

símbolo que vem representado nas duas máscaras centrais da capa ganham uma grande

importância quando relacionada à cor e ao objeto. As máscaras representam o símbolo

da teatralidade. O teatro

nasceu na Grécia e os atores utilizavam máscaras a fim de

representar um personagem.

Assim, a máscara pode ser um distintivo de classe, de

categoria profissional e do papel social. No plano psicológico, ela denota uma fuga de si

mesmo, para poder se enriquecer com outras experiências, uma vez que no plano real

este desejo se torne irrealizável, o que aumenta seu próprio poder. Como se vê o

símbolo nos exige vasto campo de referências ligado aos costumes e valores coletivos,

bem como aos tipos de padrões estéticos, comportamentais, expectativas sociais, etc.;

ele é sempre incompleto, pois só funciona como signo porque determina um

interpretante que o interpretará como símbolo e assim sucessivamente.

Ao fazermos uma análise, devemos ter em mente que quando o signo é

interpretado, ele se liga aos outros dois aspectos do signo: o de seu fundamento e o da

sua relação com o objeto. Portanto, a análise é muito complexa e exige uma leitura

cuidadosa tanto dos aspectos envolvidos no fundamento do signo como nos aspectos

envolvidos nas relações do signo com o seu objeto. Ele possui uma multiplicidade de

sentidos e se modifica a partir do olhar de cada observador, sendo possuidor de uma

autonomia relativa em relação ao seu intérprete.

Dessa forma, considera-se que o homem é um animal semiótico, pois possui a

habilidade de formular e reformular as informações que fazem parte do mundo e as

utiliza para manejar situações futuras. O signo, na teoria peirceana, é algo que existe

independente de ser visto ou percebido por um sujeito, logo ele se torna um ser

independente da mente. Signo é representação e surge devido à impossibilidade do

homem ter acesso direto às coisas concretas do mundo. Assim, a representação se

configura como um processo triádico: algo está no lugar de outro e funciona para

alguém como se fosse esse outro (PINTO, 2002, p. 20). A linguagem, ou signo, esse

meio que se faz presente entre nós e os outros, apresenta um caráter representativo e

mediador. Isto significa que ela substitui um evento, um fenômeno, algo que se situa no

mundo. E não há como ter acesso às coisas a não ser pela mediação da linguagem. Tudo

que existe em nosso meio é absolutamente singular, uma vez que qualquer nomeação ou

caracterização não está no signo, mas sim em quem lhe atribuiu essa qualidade. Pode-se

pensar, então, que essa objetivação consiste em abstrair e representar conceitualmente a

coisa existente, porém essa representação que o signo faz do objeto só funciona em

relação a um terceiro elemento: o signo representa algo que não é ele mesmo e o faz

para um terceiro, apesar dela não se dar de forma completa, inteira ou verdadeira.

(PINTO, 2002, p. 21). A este terceiro, Peirce chamou de interpretante.

Esse processo de semiose se concretiza no momento em que um signo explica

outro mediatamente, isto é, mediante uma terceira. A relação do signo com o objeto está

na capacidade referencial ou não do signo. Consideremos que ele tenha dois objetos: um

deles só se faz presente mediatamente. Peirce os denominou como objeto dinâmico e

objeto imediato. Para que isso fique mais assimilável, peguemos uma capa de revista

(signo); o presidente Lula que aparece na capa é a referência do signo, e é o que Peirce

denomina como objeto dinâmico, pois ele só se faz presente, mediatamente; enquanto o

objeto imediato é o modo pelo qual aquilo que o signo representa está de alguma

maneira e em uma certa medida, presente no próprio signo. Dessa forma, é o

fundamento do signo, presente no objeto imediato que determina o modo pelo qual o

signo se refere ou não ao objeto dinâmico que está fora dele.

Portanto, quando nos deparamos com o signo, observamos primeiramente seu

poder de sugestão ou associação que sua aparência exibe. Em segundo lugar, damos-nos

conta de sua materialidade, e ele aparece como parte de um outro existente, que está

fora dele. Em terceiro lugar, devemos levar em conta a propriedade com que se revela

esse signo, pois quanto mais natural se tenta representar o objeto imediato do objeto

dinâmico, mais exigências serão cobradas pelas mediações.

Assim, um dos objetivos desse trabalho está em mostrar, nessa semiose social, de

que modo o sentido depende dos códigos produzidos e de que forma são mobilizados

pelo autor e leitor, pois a forma pela qual o público recebe a informação e passa a

enxergar a realidade depende tanto da intenção daquele que produz e veicula a

informação, quanto do modo pelo qual o receptor a receberá, pois é a partir dela que se

cria um novo pensamento, uma nova informação, enfim, um novo modo de enxergar o

mundo. A informação conduz à reformulação de conhecimentos já adquiridos, que

provém de uma posição subjetiva a partir do momento que o produtor do texto é alguém

que faz valer suas opiniões e crenças por meio de seus textos.

Para se entender o layout do texto/imagem das capas é importante que se entenda

texto e imagem como formadores de um todo. A fonte, a cor e o tamanho do texto

formam uma parte integral da imagem, responsáveis pela vendagem da revista, sendo

intencional na forma como se mostram, pois a atração e a possível manipulação do

leitor é um efeito desejável. Apesar de, em geral, as revistas possuírem as mesmas

fontes de informação, dificilmente a forma de mostrá-las será a mesma. Essas

diferenças no modo de tratar a notícia e de colocá-la em contato com o público

dependem da linha editorial da revista e até da opinião de quem escreve. “A

composição de uma imagem responsável por sua significação é intencional na

publicidade”. (Barthes, 1997, p.32). Um mesmo fato pode ser publicado de diferentes

maneiras, dependendo do efeito que se quer produzir. As marcas de subjetividade

aparecem, na maioria das vezes, de forma sutil, sendo necessário ler nas entrelinhas

para entender o que se diz e como se diz, uma vez que o signo somente se completará

na sua relação com o interpretante. A partir do momento que ele é interpretado, há uma

inserção dos outros dois aspectos do signo: o de seu fundamento e o de sua relação com

o objeto. Por isso quando interpretamos signos, não nos damos conta da complexidade

das relações em que esses atos estão implicados.

A própria linguagem apresenta inúmeros usos de estratégias para a formulação da

informação, por exemplo, por meio da inserção de explicações ou justificativas, nas

ilustrações ou exemplificações, repetições e paráfrases, na forma de despertar ou manter

o interesse do leitor, na criação de uma intimidade ou cumplicidade quando se faz

comentários a fim de ironizar ou provocar riso, partindo-se de crenças e convicções, ou

outras vezes, nas escolhas de descrições definidas em algumas informações que faz com

que o leitor acredite desconhecer determinados dados importantes e se sinta motivado a

se inteirar do fato, a fim de atualizar seus conhecimentos.

Todo esse aparato de linguagem só nos leva a constatar que há uma grande

complexidade no processo de construção de um texto e que juntamente com toda a

experiência da ordem sociocognitiva, o texto nos proporciona lidar com uma gama de

sentidos produzidos. Por isso, não se pode permanecer numa análise superficial em que

o intérprete está apenas repetindo uma interpretação já pronta, embora a mente tenha

uma força própria capaz de produzir novas interpretações que vão além dos

estereótipos, ou seja, das repetições.

Segundo Santaella (2005, p.38), são três os níveis do interpretante. O primeiro

nível é o imediato que diz respeito ao potencial que o signo tem para produzir certos

efeitos. Por ser interno ao signo, ele fica no nível das possibilidades à espera de uma

mente interpretadora. Já para o ícone, essas possibilidades são sempre abertas, uma vez

que nada para o ícone é definitivo. Tudo depende das associações que o signo icônico

provoque em um intérprete, bem como da riqueza do repertório cultural que o

possibilite a fazer inferências. No caso dos índices, as possibilidades interpretativas são

fechadas. Há uma ligação existencial de um signo indicando seu objeto ou objetos. Já o

símbolo tem um potencial interpretativo inesgotável. Ele só funciona como signo para

um interpretante que o interpretará como símbolo.

Portanto esse estudo nos leva a pensar que, quando estamos analisando signos,

experimentamos um processo interpretativo que tem por objeto um outro processo

também de natureza comunicativa e interpretativa.

1.3 – Mídia impressa: Instância de poder

As mídias são instâncias de poder. Apesar de procurarem mostrar seriedade,

investigação, responsabilidade social, compromisso com a verdade e imparcialidade, a

linha editorial de uma revista está apoiada em interesses políticos e econômicos. As

manchetes expostas nas capas e no interior das revistas evidenciam maneiras de se fazer

jornalismo. Nenhuma é neutra. Veja se mostra contra o atual governo quando deixa

claro sua parcialidade no tratamento dado às notícias. Usa-se de frases e de imagens

irônicas, sarcásticas e hiperbólicas, a fim de chamar a atenção do leitor.

Fig. 18 – 25/09/2002

Fig. 17 – 27/09/2006

Já a Época e IstoÉ tratam de assuntos de interesses coletivos, porém adotam

formas favoráveis ao governo anterior do Fernando Henrique e muitas vezes contra o

governo atual de Lula.

Fig. 19 – 08/08/2002 Fig. 20 – 09/10/2006

Fig. 21 – 15/10/2006 Fig. 22 – 01/11/2006

Por outro lado, CartaCapital não esconde o fato de ser favorável ao candidato

Lula e totalmente contrária ao partido de oposição PSDB nos dois momentos de sua

candidatura.

(...) a gente não enxergava nenhuma razão para não tomar partido, ser fiel a

isso é uma linha, uma conduta perfeitamente aceitável, mas no Brasil isso

não existe, nós sabemos como as coisas caminham no País. Um bando de

hipócritas que nos dizem não. Por isso declaramos abertamente, diga-se que

o Estadão também tomou partido abertamente, optaram pela candidatura

Serra contra o candidato Lula, já nós fizemos o contrário, mas acho que esse

tipo de postura é correta, tão correto quanto dizer não vou me envolver, mas

aí tem que fazer jus a esta definição. Mostrar que ela é autêntica.

(revista CartaCapital, ed. 417 – 01/11/2006)

1.3.1 - Ausência de neutralidade na mídia impressa

Partindo desse princípio, a pergunta que deve ser colocada é: quem manipula e

quem se deixa manipular? Segundo Charaudeau as mídias manipulam tanto quanto

manipulam a si mesmas, uma vez que se vêem na posição de agradar a todos os seus

destinatários (anunciantes e a algumas instâncias do poder político). Nos textos

impressos são usados recursos psicológicos, passionalizadores, capazes de prender a

atenção do leitor. Esses recursos estão ligados diretamente à legibilidade do texto, ou

seja, apresentam uma facilidade a fim de serem melhor decodificados. Podemos citar

como exemplo as frases mais simples e em ordem direta, a redundância (repetição) que

possibilita a fixação da mensagem por parte do leitor, etc. Seu objetivo é o de se dirigir

a milhões de pessoas e criar um vínculo com elas, mantendo-as e ao mesmo tempo

recebendo novos adeptos. Seria muito fácil se não houvesse um grupo heterogêneo de

receptores que precisam ser levados em conta. É necessário pensar que há um público

que já dispõe de informações e é crítico naquilo que lê, sendo mais exigente em relação

à veracidade do que é fornecido, bem como da validade dos comentários presentes nos

meios midiáticos.

Dessa forma, as instâncias midiáticas criam parâmetros para o alvo que elas

querem atingir, possibilitando, a diversidade de receptores, variadas formas de produção

de sentidos, com a finalidade de captar a atenção daqueles que têm contato com o

produto midiático. Elas têm apresentado mudanças nos modos pelos quais: a) despertam

o interesse e tocam a afetividade do destinatário; b) alimentam essa aceitação para não

perdê-lo enquanto leitor e consumidor no mundo da informação e do consumo.

Segundo Hernandes, em seu livro A mídia e seus truques (2006, p.191), há quatro

leis de diagramação que são usadas como forma de manipular a atenção do leitor,

começando pelo espaço dado a cada notícia publicada, pois quanto maior esse espaço,

maior o valor dado ao fato. Outro fator importante é a posição que as notícias e as

imagens ocupam na mídia impressa: as situadas na parte superior têm mais valor que as

da parte inferior, sem dizer que a capa traz sempre o assunto ou assuntos que a revista

considera mais importantes na edição. Por fim, as principais informações, bem como os

elementos de maior impacto, aparecem em geral nas páginas iniciais.

Logo, há vários recursos que se apresentam sutilmente numa construção textual e,

devido a essas inúmeras possibilidades, é que devemos perceber as maneiras de

construção, bem como suas intencionalidades. Ao analisarmos o modo pelo qual esses

recursos estão organizados, podemos identificar suas finalidades, tarefa que se torna

primordial para um bom leitor.

1.3.2 - Discursos políticos: imagens e palavras

Um discurso político apresenta-se através de teses e argumentos. Todos os seus

temas de discussão dizem respeito a assuntos públicos. Quando um candidato se

pronuncia num discurso político, ele não o faz em nome de si mesmo, mas como

representante de um grupo. Por isso, ele não tem a função apenas de convencer ou

rebater a outros, mas de intervir na sociedade a fim de se tornar visível, e a seu grupo e

à respectiva proposta.

Quando se trata dos discursos políticos é preciso reconhecer as estratégias

utilizadas para persuadir o leitor. Devemos pensar que o discurso político não é próprio

apenas de candidatos a cargos públicos, porém de qualquer cidadão em uma sociedade

democrática, que queira intervir na vida pública por meio da linguagem. Nesses tipos de

discursos, palavras e expressões são escolhidas cautelosamente para se atingir o

principal objetivo do texto, que é a persuasão. Nesse rumo coloca-se a importância da

escolha de palavras que expressam valores positivos e negativos. Para favorecer

determinado candidato são utilizadas palavras com valores positivos; por outro lado,

para desfavorecer o seu opositor são escolhidas palavras com valores negativos.

Espalhadas em todo o texto, tais palavras estão organizadas em narrativas, e elas vão

construindo a idéia de oposição: bem x mal; certo x errado; justiça x injustiça, e vão

formando imagens, muitas com significados denotativos, outras com significados

conotativos, o que possibilita o leitor a fazer sua escolha e determinar seu candidato.

É dessa forma que devemos pensar no marketing político que contribuiu para a

construção de novas imagens do candidato Lula em sua vida pública mais recente,

proporcionando-lhe visibilidade e possibilidades de exercer influência em seu meio,

bem como atendendo a interesses por parte da mídia.

CAPÍTULO II -

A CONSTRUÇÃO DE LULA NA MÍDIA IMPRESSA

2.1 – Lula: uma figura social com muitas facetas

O Partido dos Trabalhadores (PT) teve como presidente por vários anos Luiz

Inácio Lula da Silva, o “Lula”, atual presidente do Brasil, eleito em 2002 e reeleito em

2006. O número 13, em branco, centrado na imagem de uma estrela, sempre foi o

símbolo do PT. Esse número tem uma força muito grande na vida social e política do

candidato, como ele mesmo disse em uma de suas entrevistas publicada na revista

Caros Amigos ( 2000, nº 44, p. 27), dois anos antes de sua vitória nas eleições para a

presidência.

Lula – “É, nós viemos de pau-de-arara. Aliás, a minha vida tem uma marca muito grande

com o 13. A minha mãe vendeu as terras dela em Pernambuco por 13 contos de réis. Nós

saímos de Pernambuco dia 13 de dezembro, demoramos 13 dias para chegar em São Paulo,

quando fui preso a somatória do número do meu registro era 13 e criei um partido que é

13.”

Fig. 23 – Imagem extraída da revista Época 15/07/2002

Lula saiu de Garanhuns, no dia 27 de outubro de 1945 e veio para São Paulo com

sua família de mais sete irmãos para tentar a sorte como tantos outros faziam no ínicio

do século XX. Em 1956, depois de passarem por Santos, foram morar num bairro

chamado Vila Carioca na cidade de São Paulo, localizado no distrito do Ipiranga. Lá,

cresceu com sua família e depois de trabalhar como tintureiro e ajudante de escritório,

teve a oportunidade de fazer um curso do Senai, lugar em que se formou torneiro-

mecânico no ano de 1963. Em 1969, foi convidado para fazer parte da diretoria do

Sindicato dos Metalúrgicos do ABC. Deixou sua barba crescer e procurou despertar a

consciência política do povo, assumindo com essa atitude uma posição de ativista entre

os trabalhadores. Sua trajetória política era acompanhada através de relatórios

quinzenais pelo Dops (Departamento de Ordem Política e Social) o que acarretou em

sua prisão no ano de 1981, durante uma greve no ABC Paulista.

Decidiu alterar judicialmente seu nome de Luiz Inácio da Silva para Luiz Inácio

“Lula” da Silva, com a intenção de usá-lo em campanhas eleitorais, uma vez que a

legislação vigente proibia o uso de apelidos pelos candidatos. Em 1982, Lula participou

das eleições para o governo de São Paulo, porém o resultado não foi satisfatório. Em

1984, juntamente com Ulysses Guimarães, ganhou popularidade e foi uma das pessoas

mais importantes nas campanhas das “Diretas-Já”. Nos

anos 80, o movimento pelas

eleições “Diretas-Já”, foi um período muito importante no que diz respeito à

propaganda e à história política no Brasil e deu início à realização das primeiras

eleições livres e diretas para a escolha de um presidente da República. Neste momento a

presença forte da mídia com o trabalho de divulgação dos candidatos contribuiu para o

marketing político, que hoje, não só auxilia os políticos na busca de seus objetivos

pessoais, como também ajuda no aprimoramento da democracia.

Em 1986, Lula foi eleito Deputado Federal por São Paulo com a maior votação

histórica para a Câmara Federal até aquele momento e deu sua contribuição na

elaboração da Constituição Federal de 1988.

Em 1989, Lula se candidatou à presidência, foi para o segundo turno com

Fernando Collor de Mello, mas perdeu as eleições. Ele foi identificado como uma

pessoa que possuía idéias socialistas, radical e de esquerda, o que intimidou parte da

população brasileira. Essas características de Lula se reforçaram nas revistas impressas,

como pode ser verificado numa das capas da revista Veja. Alguns elementos foram

pontuais ao precisar o que prevalece no tipo de representação em relação ao candidato.

A frase “Lula e o Capitalismo – as mudanças que o PT promete dividem o Brasil”,

(fig. 2), escritas em caixa alta e na cor branca se sobressai ao fundo escuro chamando a

atenção do leitor para um perigo. Logo acima é possível verificar um segundo

acontecimento. Nele é abordada a violência ocorrida em Porto Alegre com militantes do

PT. Verifica-se que as letras aparecem nas cores brancas, caixa alta e baixa num fundo

vermelho, o que se destaca por ser a cor que referencia ao partido do candidato. A luz

na imagem reflete o rosto do candidato provocando um contraste de luz e sombra. Lula

está sentado de perfil, vestindo uma camisa de cor verde que aparece na mesma

tonalidade do slogan. O olhar do candidato dá a sensação de inquietude e insatisfação e

se sobressai entre o fundo escuro e o branco das letras, o que chama a atenção do leitor.

Esse conjunto de traços ou de qualidades específicas ressaltadas na imagem reforçam o

sentimento de medo que a sociedade estava vivendo nas campanhas eleitorais de 1989,

desfavorecendo, assim, a imagem do candidato para seu objetivo pessoal.

A partir de 1990, Lula se dedicou a intensificar a divulgação do nome do PT e,

desde então, ele se tornou uma figura forte dentro do partido e seu nome ganhou

repercussão na mídia. Em 1992, ele apoiou o movimento pelo impeachment do

presidente Fernando Collor que se viu envolvido em várias denúncias de corrupção. Em

1994, candidatou-se pela segunda vez à presidência, porém perdeu para o candidato

Fernando Henrique Cardoso, do PSDB. Em 1998, candidatou-se novamente à

presidência e saiu derrotado pela terceira vez já no primeiro turno. Embora Lula não

conseguisse alcançar a presidência nas três tentativas seguidas, as derrotas fortaleceram

cada vez mais o seu nome.

Após a reeleição de Fernando Henrique Cardoso, o plano econômico começou a

preocupar a população e a administração de seu governo passou a apresentar várias

falhas, o que alertou a todos os brasileiros pelo mal desempenho do mesmo na

presidência. Todos esses fatos contribuíram para que o nome de Lula se fortalecesse no

campo político. Em 2002, então, Lula foi eleito presidente do Brasil ao derrotar José

Serra, candidato do PSDB, apoiado por Fernando Henrique Cardoso.

Sempre polêmico e com a intenção de reforçar o fato de não possuir uma

formação escolar, no seu discurso de posse Lula afirmou: "E eu, que durante tantas

vezes fui acusado de não ter um diploma superior, ganho o meu primeiro diploma, o

diploma de presidente da República do meu país."

Em 2006, Lula venceu as eleições, disputando com o ex-governandor do Estado

de São Paulo, Geraldo Alckmin, do PSDB, e se reelegeu Presidente da República.

2.1.1– O político e a política da mídia

A vida social e política de Lula se tornou cada vez mais intensa no mundo da

mídia, causando polêmica na sociedade. A partir da década de 70, seus passos foram

seguidos e sua vida foi vasculhada, tornando-se uma personalidade nacional. Lula era

notícia num momento em que o Brasil passava por mudanças políticas, como pode ser

presenciado na foto abaixo, quando ele saiu da prisão para ir ao velório da mãe em

1980.

Fig. 24 - Imagem extraída da revista Época – 15/07/2002

Irmo Celso

Fig. 25 - imagem extraída da revista Veja – de 09/10/2002

A ESCOLA DA VIDA - Lula dirige

assembléia de metalúrgicos na

Vila Euclides, no ABC, no final

dos anos 70: sempre com a

maioria

Fig. 26 – Revista Época – 28/10/02

ASSEMBLÉIA DE VILA EUCLIDES, 1979: Vinte e três anos depois, o líder dos operários em greve é

eleito para mudar o país em vitória histórica.

Com suas reivindicações nas portas de grandes metalúrgicas em São Bernardo do

Campo, nos momentos de greves, na luta por um salário melhor e preocupado com o

desemprego, ele sempre chamou a atenção na cena pública. Segundo o sociólogo

Francisco de Oliveira, os antigos meios de comunicação dos políticos com os eleitores

eram os comícios. Com a chegada da imprensa, os discursos políticos ganharam novas

formas e se aperfeiçoaram: “(...) Hoje o comício é feito mais como um caráter

simbólico no fim de cada campanha. Então tudo o que você sabe sobre a política, sobre

os políticos é feito pela imprensa, e a influência dela é enorme.

”

Lula sempre apareceu na mídia em torno de uma grande massa. Era ouvido,

respeitado pela classe trabalhadora, enquanto a polícia no começo da sua vida pública o

via como um inimigo. Ele era um forte líder operário e político, e sua vida era

acompanhada passo-a-passo pelos homens da repressão, ao comandar as greves do

ABC. Mesmo assim, Lula arrastava a multidão cada vez que os movimentos grevistas

se faziam presentes. Sempre se intitulou “homem do povo”, até mesmo no momento em

que apoiou a candidatura de FHC, como pode se verificar em um dos panfletos de

apoio à campanha da época.

Sociólogo Francisco de Oliveira – entrevista em vídeo realizada por Ingrid de Oliveira.

ig. 27 - Revista Época, 15/07/2002

Essa popularidade que circundava a pessoa de Lula e a pauta social dos temas da

campanha vigentes em suas lutas levou a mídia a repensar os rumos que a política

tomaria, porque foi através dela que os candidatos buscaram interpretar a realidade

brasileira e vice-versa. Todas as imagens públicas tomaram novas formas na mídia e

nenhuma teve tanta mudança quanto a do candidato Lula, o que contribuiu para sua

vitória nas eleições de 2002. Os responsáveis pela campanha do PT viram uma maneira

de converter o sentido do medo, tão explorado pela mídia nas campanhas anteriores e

apostaram numa campanha com maior investimento no campo da comunicação.

Segundo Albino Rubim

a candidatura de Lula enveredou pelo caminho de sua

superação pela via da política, da negociação, da aglutinação dos variados interesses

políticos e preservou a imagem do negociador, o que potencializou sua atuação eleitoral

e pós-eleitoral, características que se tornaram fundamentais, para que as

representações simbólicas que a mídia construiu se transformassem em cacife eleitoral.

(Ver artigos de José Murilo de Carvalho, Eleição em tempo de Cólera (Cadernos de Conjuntura do

IUPERJ, n.20, 1989); de Antônio Fausto Neto, O presidente da televisão: a construção do sujeito e do

discurso político no guia eleitoral (Comunicação e Política, ano IX, n. 11, 1990)

2.1.2 – O percurso identitário de Lula

A mídia sempre acompanhou o percurso de Lula, caracterizando um panorama

histórico sobre a identidade dele. Essa identidade se destacou há décadas e se reforçou

ainda mais a partir de sua candidatura em 2002, permanecendo e criando força até os

dias atuais. Quando se pensa na construção de Lula na mídia impressa, é possível

perceber que seus traços foram surgindo, como num jogo, formando modelos que se

encaixavam nas várias cenas históricas sociais e mudavam constantemente, juntamente

com os acontecimentos que o acompanhavam no tempo e no espaço.

Engajado no poder político e exposto pela mídia como força ligada a uma grande

massa de trabalhadores, em determinados momentos Lula ganhou sua identidade de

sindicalista, em outros surgiu como nordestino, homem que passara fome e sabia do que

necessitava a classe menos favorecida. Construiu, dessa forma, uma figura pública de

defensor dos direitos dessa classe não privilegiada. Segundo Dina Ferreira (2006, p.

20), o percurso identitário de Lula pode ser equacionado em três patamares: sujeito-

indivíduo, sujeito social e sujeito político-cultural de uma nação. Aí se constróem as

identidades de torneiro mecânico, sindicalista, representante da oposição (Partido dos

Trabalhadores) e em exercício do poder nacional, atendendo a interesses políticos-

pragmáticos.

O percurso identitário é constituído por um conjunto de traços ou de qualidades

específicas que definem o sujeito e o diferenciam em relação a outras figuras públicas.

Esses traços distintivos podem não mudar ao longo de toda uma vida; por outro lado, a

identidade pode surgir como resultante de um processo e vai se moldando pouco a

pouco, o que dá lugar a um sujeito visto como plural, com uma variedade de aspectos

psicológicos e desempenhando diferentes papéis sociais. Daí pensar que o percurso

identitário de Lula é da ordem do sujeito pós-moderno, uma vez que no discurso

midiático ele não apresente uma identidade fixa e permanente, pelo contrário, modifica-

se no tempo e com o tempo. Segundo Silva (2006, p.80), o processo identificatório, de

atribuição de significados é problemático, pois a identidade também se constitui na

diferença e levanta a seguinte questão: “a identidade e a diferença são tão

indeterminadas e instáveis quanto a linguagem da qual dependem”.

A identidade não é fixa, estável, coerente, unificada, permanente. A

identidade tampouco é homogênea, definitiva, acabada, idêntica,

transcendental. Por outro lado, podemos dizer que a identidade é uma

construção, um efeito, um processo de produção, uma relação, um ato

performativo. A identidade é instável, contraditória, fragmentada,

inconsistente, inacabada. [...] A identidade tem estreitas conexões com

relações de poder. (SILVA, 2006. p.96-7)

A identidade de Lula construída enquanto sujeito heterogêneo e transgressor é o

que faz a diferença na mídia. Um discurso que abre caminhos para que a relação de

poder se torne cada vez mais forte no campo social e político.

2.1.3 – O símbolo do PT e o signo

As capas das revistas semanais, que o olhar do leitor primeiramente alcança,

apresentam cenas com marcas enunciativas que dão sustentabilidade à informação, bem

como sustentam as categorias de atualidade, universalidade e periodicidade. Esses sinais

se fortificam no jogo do texto verbal e do não-verbal. Assim, é possível observar em

que medida as representações verbo-visuais das capas de alguns periódicos, acerca de

um traçado identitário do candidato Lula, revelam simultaneamente traços da cultura

política brasileira, em geral bastante conservadora. A força presente no poder do

discurso midiático, - como podemos verificar na capa de CartaCapital, - cria uma

intertextualidade entre a obra de arte de uma das maiores pintoras da nossa história,

Tarsila do Amaral, e a trajetória de vida do candidato Luiz Inácio Lula da Silva.

(Ver fig. 14)

Fig. 28 - Os Operários – Tarsila do Amaral

Por ser uma capa publicada no período de sua reeleição e pelo grau de importância

da obra Os Operários no início do século XX, essa montagem ganha uma dimensão de

sentidos muito forte, uma vez que a obra ressalta a vinda de imigrantes ao Brasil num

período em que o país passava por um processo de auto-afirmação de seu povo. A

relação da capa com a obra deixa clara a intervenção feita pelo enunciador na revista

impressa, no momento em que trabalha com os signos. É criada uma interação do

personagem Lula com outros rostos perfilados na tela em que o receptor tem a

impressão de conjunto, união e aceitação por parte de todos os presentes, pois o olhar

dos personagens se volta diretamente para o leitor. A expressão física dos rostos é de

seriedade: alguns mais jovens, outros mais experientes; alguns gestos autoritários e

seguros, outros mais sublimes e sofridos, em contraste ao sorriso nos lábios expresso na

figura de Lula. Na imagem de fundo, há linhas verticais, constituindo paralelas, que se

assemelham às chaminés das fábricas, fazendo referência à industrialização do começo

do século XX. O perfilamento dos rostos assemelha-se a um arranjo para a captação de

uma fotografia, ao mesmo tempo que remete à idéia de uma pirâmide social

(interpretante lógico).

CartaCapital utiliza esse tipo de linguagem na capa, a fim de relembrar a história

no tempo, expressando as experiências vividas pelo povo brasileiro e por conseguinte, a

do candidato. Por isso são tão importantes os signos, cada qual utilizado com suas

particularidades. Eles possibilitam a organização e exercício do pensamento, pois sem a

memória do seu passado, ele não reconstrói seu futuro e deixa de reconhecer seu

presente. Neste caso, ao ter contato com a capa de CartaCapital, o leitor buscará na

história a importância de uma época em que iniciava o progresso industrial no Brasil,

bem como todas as conseqüências vividas por um grupo social formado por pessoas

vindas de inúmeros países do mundo e que marcou a história do Brasil.

Nesse contexto, a semiótica nos possibilita realizar uma leitura analítica das

revistas a fim de estabelecer as semelhanças e diferenças nas produções das notícias e

mostrar como os recursos semióticos observados no corpus escolhido caracterizam

procedimentos constantes ou circunstanciais na composição de mensagens híbridas,

compostas por signos visuais e verbais. A análise parte de um estado de denotação,

objetivação que se faz da relação entre significante e significado dada pela utilização de

um sistema de linguagem, para chegar a um estado conotativo. Por ser a conotação

dependente desses elementos do sistema, ela possibilita a transformação do processo de

entendimento de um primeiro nível a um investimento de valores ideológicos, sendo

muitas vezes usada como mecanismo de poder, impedindo que a realidade concreta se

mostre tal qual como ela é. Essa influência de dominação fica muito clara na concepção

de Barthes:

O ponto de partida desta reflexão era, as mais das vezes, um sentimento de

impaciência frente ao "natural" com que a imprensa, a arte, o senso comum,

mascaram continuamente uma realidade que, pelo fato de ser aquela em que

vivemos, não deixa de ser por isso perfeitamente histórica. Resumindo, sofria

por ver a todo momento confundidas, nos relatos da nossa atualidade,

Natureza e História, e queria recuperar na exposição decorativa do-que-é-

óbvio, o abuso ideológico que, na minha opinião, nele se dissimula.

(BARTHES, 1989:7)

Com os recursos da tipografia e do design gráfico os textos se unificam para obter

uma visibilidade uniforme. As imagens são referências unívocas e absolutas, entretanto

é sabido que elas são posicionadas de forma a criar um emaranhado de informações, a

fim de se chegar ao objetivo, alterando, assim, a produção de sentido da informação.

Isso não quer dizer que as imagens mostradas sejam sempre falsas, mas que sejam semi-

verdadeiras, enfatizando ora um ora outro aspecto da imagem ou da notícia, mesmo que

o discurso imagético e o verbal em que estão inseridos apresentem um sentido coerente

dando a ela credibilidade. A imagem é considerada como algo que se assemelha a outra

coisa, seja esta material ou imaterial, natural ou fabricada. Ainda que esta seja mais

realista, há sempre uma forma de se fugir do seu sentido literal, pois este tem o papel

apenas de informar e esclarecer. Isto mostra que a imagem é associada à arbitrariedade

da imaginação, capaz de aproximar duas coisas aparentemente distantes. Segundo Joly

(1996, p.73) uma imagem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível e para

compreendê-la melhor é preciso abordá-la pelo ângulo da significação e não, por

exemplo, da emoção ou do prazer estético. A autora defende que é preciso considerar o

modo de produção de sentido da imagem, ou seja "a maneira como provocam

significações, isto é, interpretações. De fato, um signo só é um signo se 'exprimir idéias'

e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa".

CartaCapital aposta na idéia de pluralidade constitutiva do sujeito. A

multiplicidade do rosto de Lula em meio aos rostos dos trabalhadores na pintura remete-

nos a uma proliferação de sujeitos. Houve uma construção a partir da pintura que

consiste em apenas não diferenciar o rosto de Lula ao dos outros trabalhadores;

entretanto o intuito foi de multiplicá-lo a fim de reforçar sua permanência enquanto

trabalhador com mudanças no tempo e no espaço, o que leva o leitor a olhar a

identidade de Lula por vários ângulos através da história do povo brasileiro.

Ao fazer o retrato de um indivíduo não poderia consistir unicamente em

isolar o que o diferencia dos outros: ao contrário, será preciso multiplicar as

tomadas de cena de sua pessoa para apreender como, apesar de permanecer

nominalmente a mesma pessoa, ele difere dele mesmo não somente na

duração, ao longo da vida (isto é, por razões exteriores, ligadas ao

escoamento do próprio tempo e à diversidade dos contextos), mas também

sincronicamente, em função de uma necessidade intrínseca que se deve ao

simples fato de que sob nenhum ponto de vista, ele é apenas um.

(LANDOWSKI, Flagrantes delitos e retratos, Galáxia, p. 42-43, 2004).

A imagem técnica, por ser livre de seu compromisso com o objeto, age

independentemente e se junta a outros signos e a outras construções e produz fortes

mudanças como efeito de sua ação. Aqui se faz necessário abordar algumas categorias

representativas da relação entre signo e objeto:

a) Ícone: refere-se ao objeto pela sua semelhança com ele. Por exemplo, a

imagem pictórica do candidato Lula, que representa a pessoa real de Lula e que

se parece com ele pelos traços característicos.

b) Índice: não se parece, necessariamente, com o objeto, mas recebe uma

influência dele e, por isso mesmo, possui algo em comum com o objeto. Ex.:

imigrantes e trabalhadores, o que faz referência ao candidato.

c) Símbolo

: os símbolos encontram-se no campo da representação, assim como o

signo. Signos e símbolos pertencem a níveis diferentes de realidade. Segundo

Ernst Cassirer, um signo é uma parte do mundo físico do ser; um símbolo é uma

parte do mundo humano dos sentidos (Apud Nasser, p.39 - 2003). Ele depende da

estrutura ou condição espiritual de cada homem e funciona como um mediador,

uma ponte.

A imagem, por sua vez, tem uma grande importância na sociedade

contemporânea. Sua credibilidade faz dela um poderoso meio de influência na opinião

pública, principalmente quando relacionada à mídia em que ela se apresenta. A

combinação entre texto e ilustração (foto, desenho, etc.) é hoje, a base para a imprensa.

(Símbolo – quando algo está no lugar de outro, ou seja, representa outro. Assim, pode ser qualquer coisa

– apreensível por nossos sentidos (audição, visão, olfato, paladar e tato) e que se remeta a algo, torne

presente o que falta ou chame por algo ou alguém – à qual atribui-se um sentido (significado e direção)

que engloba e vai além do próprio algo. Quando eu não consigo representar um sentimento, uma emoção,

uma compreensão através de palavras “normais”, eu utilizo símbolos ou a linguagem simbólica, que pode

conter metáforas. Ex.: A cruz é um símbolo do cristianismo, pois representa o próprio Cristo, a cruz está

no lugar de Cristo, etc.) (Nasser, Mª Celina de Q, Carrera – O que dizem os símbolos? – ed. Paulus –

2003 – p. 52)

É a partir da relação entre o texto escrito, a imagem icônica, a situação espacial e

temporal que é feita a interpretação. Basta pensarmos como a eleição do presidente

Lula, há pouquíssimos anos, tornou-se possível e se fez num crescendo devido aos

meios de comunicação.

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIAS DAS PRINCIPAIS REVISTAS SEMANAIS

3.1 – Estratégias na produção das revistas impressas

O confronto eleitoral se faz presente nas mídias assim que inicia o ano em que

ocorrerá a disputa eleitoral e se fortalece a partir das escolhas dos candidatos que

disputarão o cargo no poder. Desse momento em diante, as produções das revistas

impressas são pensadas como um dos elementos primordiais no que diz respeito ao

marketing eleitoral. Concentra-se então uma expectativa de uma eleição acirrada, que

possa gerar muitos lucros para os envolvidos e o desfecho que se extrai dessas disputas

deixam mais dúvidas que certezas para o eleitor, pois a grande preocupação da mídia é

trabalhar a imagem do candidato de forma a favorecê-lo ou desfavorecê-lo nas

campanhas eleitorais.

Nas candidaturas em 2002 e 2006 os recursos verbais e icônicos utilizados pelas

revistas impressas foram instrumentos eficazes para a construção ou desconstrução do

candidato que se destacava nas pesquisas populares. As eleições de 2002 traziam uma

nova aposta na política. As pesquisas veiculadas na grande imprensa mostravam um

eleitorado descrente e assustado com o desemprego, o que apontava para uma grande

mudança e tudo indicava que haveria uma aposta no desconhecido. Entretanto, através

da avaliação de vários estudiosos, as eleições presidenciais de 2006 mostram uma

quebra entre os dados que a mídia mostrava e o resultado final das eleições no Brasil. A

decisão que deu a vitória ao Presidente Lula com 48,6% dos votos válidos no primeiro

turno e garantiu sua reeleição com mais de 60% no segundo não foi apontado pela

mídia, seja por não terem uma previsibilidade ou por considerarem uma vitória

improvável pelos formadores de opinião. O que ficou em evidência nas principais

revistas semanais de informação foi o número superior de matérias negativas sobre o

presidente Lula em relação ao candidato Geraldo Alckmin.

Se a mídia tem uma grande influência na escolha do voto do eleitorado, o que

poderia ter contribuído para que o resultado das eleições de 2006 tivesse um final

imprevisto entre os candidatos? Qual o processo utilizado pelas mídias para prender a

atenção, bem como influenciar na decisão do eleitor na hora do voto, processo esse que

na eleição de 2006 não rendeu um resultado satisfatório para a mídia? Por mais que a

mídia se mostre apartidária, é preciso reconhecer que em poucos anos, entrou em

disputa um partido de esquerda e de massas para competir nas eleições à presidência e

esse confronto eleitoral veio revelar o partidarismo explícito por parte das mídias. O

grande questionamento está em saber qual partido ou candidato foi mais beneficiado nas

principais revistas impressas, bem como qual o discurso apontado por cada periódico,

uma vez que valoriza diversas funções em sua organização textual, das quais o leitor,

muitas vezes, não tem como escapar.

Por isso a análise que se propõe fazer neste trabalho tem o objetivo de tornar

explícito o contrato comunicativo que uma determinada revista, através das construções

apresentadas, está apta a produzir para informar e motivas os receptores em campanhas

eleitorais. Esses efeitos podem surgir de várias maneiras: de uma primeira impressão

até um julgamento de valor. Segundo Charaudeau (2006, p.232) a imprensa é o

domínio da escrita em que sua atividade discursiva e semiológica se conceitualiza numa

situação de troca monolocutiva e se organiza sobre um suporte espacial, fazendo suas

próprias exigências de visibilidade, de legibilidade e de inteligibilidade. Vejamos como

essa definição se molda aos tratamentos da informação:

3.1.1– Estratégias de visibilidade

Primeiramente, numa revista impressa, há uma preocupação com os aspectos

qualitativos de um produto como cores, linhas, textura, luminosidade, composição,

forma, etc., ou seja, elementos responsáveis a uma revista impressa a fim de provocar

no receptor uma sensação de que a notícia possa ser facilmente encontrada e

apreendida. Essas qualidades visíveis também sugerem elegância, sofisticação,

conteúdo, etc. Ao mesmo tempo cada número é diferente de outro no aspecto visual,

uma vez que o material que chega às redações sempre varia e há, por parte dos

responsáveis, uma preocupação em adequar o material às necessidades do seu leitor.

Em campanhas eleitorais a notícia tem o valor de atrair curiosidade sobre os

candidatos. Por isso, a revista pensa em títulos com um corpo de letra maior em relação

a outro, uma foto cuja cor crie contraste com o fundo e uma organização das notícias

em forma de bloco, a fim de guiar a atenção do leitor, informando-o sobre o valor das

notícias. Há também, por parte dos produtores, uma preocupação em espalhar os

assuntos para que não se torne uma revista monótona e cansativa. Muitas vezes o leitor

se encontra num estado de obrigação em se informar sobre os fatos, atitude que o

mantém em dia com os acontecimentos; por outro lado, ele pode procurar determinados

tipos de informação que o levam a um estado de prazer e satisfação. Dessa forma,

alguns leitores começam a leitura de uma revista pelas páginas finais, pois buscam

primeiramente algo que lhes dê prazer e conforto.

Todas essas estratégias de produção são pensadas pelos produtores ao

confeccionar uma revista impressa e o primeiro atrativo já pode ser verificado a partir

da capa. Ao ter acesso a esse periódico, nota-se que a capa traz o conteúdo jornalístico

mais importante, que formará a pauta da revista. A ilustração ou foto principal que

compõe a primeira página destaca a manchete, assim como chamadas de menor

importância fazem parte como auxílio ao apelo de capa. Algumas usam fotos simples e

um grande número de chamadas, outras procuram induzir o leitor a ler, sem prejudicar

a legibilidade da foto. Nesse momento é importante ter em mente a análise das cores

que provocam o contraste, pois é aí que está o sucesso de uma capa. As funções de

linguagem que ficam em evidência nesse processo são as funções emotiva e a conativa,

sendo usadas muitas vezes como espetacularização. Segundo Charaudeau (2006, p.

205) o processo de espetacularização tem por finalidade abordar a notícia de forma a

provocar, no mínimo, interesse e na melhor das hipóteses, emoção.

Essa prática aumenta a vendagem da revista, pois leva-se em conta a exigência de

visibilidade e uma preocupação primeira no contato do leitor com o veículo de

informação, pensada até mesmo na posição em que ela se apresenta na banca . Por esse

motivo entra em pauta o logo da revista. Sua produção não pode ser mudada, exigindo

traços característicos permanentes; caso contrário, pode trazer conseqüências negativas

para o veículo, pois pode prejudicar a imagem que o leitor já tem do periódico. Em

seguida há uma preocupação com a imagem; nos periódicos, a hipérbole visual é

freqüente, com ampliações que podem corresponder a afirmações por meio de negações

ou comparações visuais; as chamadas que se referem às notícias de maior importância

na revista e por fim, o fundo, cuja importância se destaca, por estar aliada ao impacto

da cor. A descrição e a observação da mensagem nos leva a relacionar o suporte, o

enquadramento, a diagramação/composição, as formas, as cores, a iluminação e por fim

a textura. A capa, por sua vez, tem uma função principal que é de atrair o contato do

leitor com o objeto, cumprindo assim sua função fática. Estes elementos proporcionam

algo mais que sua simples visualização, pois evocam sentidos e significados como foi

possível observar nas análises desse trabalho.

3.1.2 – Estratégias de legibilidade

Em segundo momento, analisa-se o espaço e tempo de manipulação e uso da

notícia, bem como seus traços identitários. A grande preocupação da mídia impressa é

tornar os textos o mais claro possível para o seu público, a fim de que haja

entendimento para o maior número de leitores. Fica a critério de quem projeta a revista,

observar a periodicidade do veículo e a legibilidade.

Como a importância maior é fazer com que a atenção do leitor se prenda às

notícias, a legibilidade da página está ligada à tipologia relacionada à forma da letra,

bem como na preocupação em variar a largura das colunas para proporcionar uma

leitura agradável e não cansá-lo. Outra característica são os títulos correntes que

personalizam e identificam as páginas com a própria revista. São geralmente colocados

no rodapé ou cabeça da página e traz no seu conteúdo a data e o nome do veículo. As

páginas centrais possuem uma atenção especial, uma vez que sua posição acarreta em

uma abertura mecânica da página; por isso algumas notícias são posicionadas em uma

página dupla, o que proporciona um visual amplo de duas páginas em uma só.

Quanto aos títulos, a forma é o que importa na escolha de tipos, assim os títulos

podem ser compostos todos em caixa alta (maiúsculas), em caixa alta e baixa

(maiúscula e minúscula) e em caixa baixa (minúscula).

Dessa forma, entende-se por legibilidade de um texto a maior facilidade de

captação e codificação da forma através da leitura. Por isso as letras possuem corpos

maiores ou menores para quebrar a monotonia ou por problemas de falta de espaço

numa página.

3.1.3 – Estratégias de inteligibilidade

Num terceiro momento reforça-se o tipo de produto que representa padrões de

design. Com um poder representativo próprio, traz uma marca e ao mesmo tempo se

preocupa com um tipo de usuário que lhe agrega valores. Esses tipos de textos trazem

um ponto de vista a respeito dos acontecimentos mais importantes no tempo e no

espaço.

Nas campanhas eleitorais eles ajudam a informar o leitor sobre dados dos

candidatos e são ótimos instrumentos de persuasão a fim de favorecer a imagem do

mesmo: cartas ao leitor; resultado das eleições através de gráficos, tabelas; artigo de

análise dos candidatos; o dossiê que traz artigos para esclarecer questões do ponto de

vista dos fatos e dos comentários sobre os candidatos; entrevistas de opiniões que

podem esclarecer comentários ou estabelecer fatos; editoral que têm a liberdade de

expressar um ponto de vista partidário, porém de maneira argumentada, uma vez que

envolve toda a redação do jornal; também podem ser considerados aqui os próprios

títulos que deixam expressos de forma implícita ou explícita determinados comentários.

Vejamos alguns exemplos:

Fig. 29 -Veja – 01/11/2006

Fig. 30 - IstoÉ – 18/12/2002

Fig. 31 - Veja – 19/04/2006

Nota-se uma exigência maior de entendimento por parte do receptor ao entrar em

contato com textos opinativos e da qual ele necessita para construir sua opinião a partir

da informação dada. Aqui a informação é interpretada através de dados internalizados

pelo leitor e do conhecimento que ele traz de mundo, dos quais ele se valerá para

fundamentar sua opinião a respeito de determinado candidato e fazer valer seu voto.

Muitos leitores se limitam a seguir o padrão de informação que é mostrado, outros

aproveitam para fazer comparações e pesar o grau de validade da mesma.

É preciso esclarecer que a tipologia textual abordada anteriormente não se esgota

somente nestes exemplos. Há uma variedade de formatos textuais que fazem parte do

discurso das revistas impressas e cada formato trará características próprias dependendo

do contexto em que estão inseridos. Essa divisão em apontar algumas estratégias de

visibilidade, de legibilidade e de inteligibilidade visa apenas para reforçar a idéia de

que uma revista, ao ser construída, é previamente pensada no que diz respeito à

captação do seu público.

A revista vem carregada de textos opinativos e interpretativos. Entretanto, o que o

produtor da informação tenta mostrar em suas notícias é um não envolvimento com o

fato. Os títulos que estão em evidência numa notícia são criados de forma a se evitar os

adjetivos; o uso de pessoas, tempo e espaço são bem demarcados. Por outro lado, há

textos em que o produtor não pretende ser neutro, o que faz com que ele se utilize de

algumas marcas como: uso de adjetivos, advérbios e dados que são colocados a fim de

convencer o leitor de que aquilo que se diz é a “verdade”. Segundo Hernandes, há

textos objetivos/ factuais, interpretativos e opinativos, que usam quase sempre as

mesmas técnicas de criação de distanciamento e uma delas é o recurso da terceira

pessoa. Essas técnicas, apesar de passarem uma idéia única de objetividade, trazem

marcas de subjetividade:

O que a classificação entre textos opinativos, interpretativos e objetivos

mostra é que se tenta fazer crer na idéia de que existe uma maneira de expor

a notícia de maneira ‘neutra’. O fazer-crer na neutralidade reforça – mas

não se confunde com - o efeito da objetividade no jornalismo, que é produto

de estratégias como a de diálogos entre aspas, fotos, filmagens.

(HERNANDES, 2006, p. 34)

3.2 – A significação da palavra e da imagem nas capas

O discurso apresentado por essas revistas aqui analisadas tem um limite aparente.

Embora saibamos que no mundo da mídia a informação se sobressai se circundada por

imagens, principalmente na mídia impressa, podemos dizer que o assunto aqui tratado

não equivale às mesmas imagens exploradas no mundo da publicidade. Segundo

Landowski (2004, p. 34) as imagens presentes nesta análise são bastante diversas

daquelas que instigam um desejo particular em obter um produto à venda ou mesmo de

celebridades com belezas construídas que enchem os olhos de qualquer leitor. Em

épocas eleitorais a imagem tem uma outra finalidade e muitas vezes, ela não se mostra

tão atrativa; porém a mídia impressa tem a função de torná-la particularmente aceita

para determinado leitor.

Como se trata de candidatos conhecidos e que estão no mundo da política há anos,

resta-nos saber de que forma eles ganham a atenção do público. O que fica em

evidência, primeiramente, é que a mídia utiliza de todos os acontecimentos na vida dos

candidatos para causar polêmica nos períodos eleitorais, possibilitando o favorecimento

e/ou desfavorecimento das disputas entre os candidatos.

Assim, buscamos analisar as imagens e palavras como caminho para entender a

construção das revistas impressas nas campanhas eleitorais e apoiamo-nos na semiótica

peirceana. O suporte na teoria da iconicidade (Peirce, 1978) permitiu que

analisássemos os processos da língua, que tomam como objeto a função semiótica que a

imagem na revista impressa aborda , distinguindo-se os respectivos aspectos gramático-

textuais em planos de percepção da imagem, considerando-se à expressão e ao

conteúdo.

A utilização de gráficos, fotografias, desenhos, ilustrações, tabelas, etc., nas

revistas impressas em campanhas eleitorais, tem o intuito de tornar a informação mais

acessível por parte do leitor, que tem por hábito consumir informações de natureza

iconológica no ambiente cultural em que vive. Essa linguagem visual torna as

informações mais práticas e elas permanecem na memória do leitor de diferentes formas

e analogias.

A imagem pictórica, geralmente figurativa (representando algo material), é

utilizada para acompanhar, explicar e acrescentar informação. Além disso, a ilustração é

um dos elementos mais importantes do design gráfico, como já foi mencionado nos

exemplos anteriores. A ilustração exposta hoje nas revistas impressas é produzida por

meios fotomecânicos e/ou digitais e sua evolução e história está ligada à imprensa. Na

mídia impressa, à princípio, elas não são criadas necessariamente como uma narrativa

seqüencial, mas para sintetizar ou caracterizar conceitos, situações ou, até mesmo,

caricaturas de determinados políticos como é o caso dessa capa de Veja. Aqui a

ilustração da capa independe do verbal, pois ela é a informação principal.

(Ver Fig. 17)

Vale lembrar que a imagem não dá conta de toda a compreensão, todavia ela

funciona como facilitadora para os leitores que não podem interpretar signos verbais.

Aqui, o Presidente Lula é desenhado com orelhas grandes e pontudas, cabeça

grande, corpo pequeno e mãos no bolso. A venda nos olhos do candidato vem

construída com o símbolo do poder representado no brasão da República e nas cores da

bandeira do Brasil e por estar nos olhos do presidente Lula revela uma não capacidade

de acesso ao seu campo de visão, podendo significar total ignorância dos assuntos que

dizem respeito ao governo do país.

Outro elemento de construção a se observar é a posição em que o Presidente se

encontra, com as mãos no bolso. Essa atitude na imagem revela uma tranqüilidade por

parte do candidato que, juntamente com a venda nos olhos, vêm denotar uma cegueira

não-preocupação com os rumos do país. A postura corporal desmente a cegueira. Outro

fator importante de análise é o seu corpo desproporcional à cabeça. Ao trazer orelhas

grandes e pontudas cria-se uma metáfora a partir do momento que se sugere

comparação da figura do presidente com os chamados “duendes”, seres lendários. Em

várias culturas do mundo, o duende é conhecido por ter cerca de trinta centímetros e

apresentar características semelhantes quanto ao tamanho da orelha e da cabeça, como

representado na figura. Sua função é cuidar de um pote de ouro no final dos arco-íris, e

quando é capturado, compra sua liberdade com o ouro. Depois de um tempo, a

substância desaparece, e ele se diverte por tê-los enganado. Há, assim, muitos pontos a

serem explorados na imagem, por ela possuir um significado complexo em relação aos

signos apresentados.

Vale, assim, relembrar as definições dos três tipos de signos segundo Peirce

(1978): Ícone (semelhança) – corresponde à classe dos signos cujo significante mantém

uma analogia com o que representa, isto é com o seu referente. Um desenho figurativo,

uma fotografia de um candidato, são ícones na medida em que se “parece” com o

candidato. Índice (contigüidade, proximidade) – corresponde à classe dos signos que

mantém uma relação causal de contigüidade física com o que representam. É o caso dos

signos ditos “naturais”, como a fumaça para o fogo e também com base na experiência,

na história (como por exemplo, a cruz para o cristianismo, pois a base de transferência é

a contigüidade histórica). Símbolo – corresponde à classe dos signos que mantém uma

relação com seu referente. Os símbolos clássicos, como a bandeira com as cores

simbolizando o país, a faixa presidencial para o poder, junto com a linguagem, aqui

considerada como um sistema de signos convencionais.

Os ícones são signos qualitativos que mantêm uma relação direta com a realidade

empírica, aproximando-se do objeto representado como é o caso de fotografias,

desenhos, caricaturas, figuras, etc. Entretanto, não se pode esquecer que a linguagem

escrita também é visual e podem ser consideradas icônicas, uma vez que elas

desempenham o mesmo papel e são utilizadas pelas mídias com novas técnicas de

impressão

Conforme a teoria dos signos de Peirce (1978), um signo tem uma materialidade

que se percebe com um ou vários dos sentidos; é possível vê-lo (um objeto, uma cor,

um gesto), ouvi-lo (linguagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores:

perfume, fumaça), tocá-lo ou ainda saboreá-lo. Essa coisa que se percebe está no lugar

de outra; esta é a particularidade essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou

significar outra coisa, ausente, concreta ou abstrata, existente ou fictícia.

Portanto, a partir dessa definição, tudo pode ser signo, a partir do momento em

que dele se deduz uma significação. O que valoriza essa definição é perceber que um

signo mantém uma relação triádica: a fase perceptível do signo, “representâmen”, ou

significante; o que ele representa, “objeto” ou referente; e o que significa, interpretante

ou significado. Essa triangulação também representa bem a dinâmica de qualquer signo

semiótico, cuja significação depende do contexto de seu aparecimento, assim como da

expectativa do receptor. Segundo Santaella (1995, p.49) o signo representa o objeto

porque, de algum modo, é o próprio objeto que determina essa representação. Porém,

aquilo que está representado no signo não corresponde ao todo do objeto, mas apenas a

uma parte ou aspecto dele. O signo é sempre incompleto em relação ao objeto. A

percepção, que na sua realidade de acontecimento sempre aqui e agora está sob o

domínio da secundidade, também traz a marca da terceiridade, pois é ela que lhe dá

condições de generalidade para significar. E apoiada na teoria geral dos signos

peirceanos, a autora (1995, p.63) esclarece a importância que Peirce dá ao papel

desempenhado pela experiência e pela ação nos processos sígnicos:

Os elementos de todo conceito entram no pensamento lógico através dos

portões da percepção e dele saem pelos portões da ação propositada; e tudo

aquilo que não puder exibir seu passaporte em ambos esses portões deve ser

apreendido pela razão como elemento não autorizado. (CP5.212)

A partir da observação das revistas analisadas e da importância da linguagem,

podemos perceber a riqueza em que se dá a contextualização dos significados da

palavra. Ela se multiplica em vários conceitos dos quais podem ser denotativos,

semânticos, favorecendo a racionalidade; conotativos, empáticos, com elementos

simbólicos e afetivos, que trazem elementos de sobrecarga emocional a nível

inconsciente, de acordo com a intencionalidade trabalhada. O mesmo acontece com a

imagem, pois através dos elementos em que é construída, cada leitor a interpreta de

múltiplas maneiras e essa pluralidade de significados possíveis (polissemia) está na

lógica do conteúdo, o que depende não só de características textuais, como crenças,

opiniões e atitudes por parte do leitor.

CAPÍTULO IV

ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2002 E 2006

4.1 – Eleições de 2002

A partir das campanhas eleitorais de 1989, com a eleição de Fernando Collor de

Mello para a presidência, o marketing político e eleitoral tornou-se um instrumento

indispensável para as campanhas políticas.

Hoje em dia não se pensa mais em

campanha eleitoral sem o marketing político.

Conceitualiza-se marketing político como sendo um conjunto de técnicas e

procedimentos que têm como objetivo principal adequar um(a) candidato(a) ao seu

eleitorado e torná-lo, conhecido do maior número de eleitores possível; em seguida, sua

imagem é divulgada de forma que se diferencie de seus adversários, ou seja, é a

propaganda de um político que lhe garante boa imagem pública. Geralmente esse

procedimento é realizado em campanhas eleitorais, todavia não precisa necessariamente

ser nesse período. O candidato pode usufruir de um marketeiro

durante toda sua vida

política e esse trabalho é feito por uma empresa de publicidade e propaganda. O

marketing político envolve-se com todo o planejamento e coordenação de uma

campanha e ocupa-se com todos os detalhes necessários para favorecer o candidato.

Embora haja, nos dias atuais,

toda uma evolução tecnológica e as estratégias de

construção das campanhas que favorecem os políticos surjam muito mais elaboradas e

criativas, é preciso observar que o eleitor está mais consciente. Basta compararmos as

eleições de 2002 e 2006 para notificarmos como a imagem do candidato Lula foi

trabalhada nas mídias impressas e o candidato conseguiu atingir o posto de presidente.

Compreender o discurso e realizar uma análise a partir das exposições das revistas

selecionadas sobre a candidatura do Lula é tentar pôr em pauta os conceitos formadores

Marqueteiro (ou marketeiro), segundo o dicionário "Aurélio", é "pessoa ou profissional do marketing".

O termo é quase sempre utilizado pela imprensa para designar especificamente aqueles profissionais que

fazem "marketing político". Entretanto, como a expressão carrega um sentido depreciativo, estes preferem

ser chamados de "profissionais do marketing político" ou "consultores políticos.”

da opinião pública que estes meios exercem sobre seus leitores. A relevância tem o

reforço quando se pensa nas conseqüências desse processo persuasivo, que é justamente

o resultado das eleições para a presidência do Brasil.

Nas eleições de 2002 os candidatos tiveram uma grande exposição nas mídias e o

que se buscava neles era um compromisso com o governo e, conseqüentemente, com o

povo brasileiro. Lula procurou criar uma imagem mais amena em relação àquela

conhecida anteriormente em suas campanhas, abordando os problemas do país com

temas que tratavam da economia nacional e das questões sociais como saúde, emprego e

educação. Entretanto, algumas mídias impressas procuraram usufruir dessas pautas para

desfavorecê-lo, pois notava-se que o discurso de todos os candidatos convergiram para

o mesmo propósito, já que o governo anterior deixava uma imagem bastante

preocupante dos rumos que o país tomaria com o novo governo. A sociedade brasileira

mostrava insatisfação com a política econômica do segundo governo de Fernando

Henrique, uma vez que a moeda foi desvalorizada, o que influenciou no padrão de vida

de todos os cidadãos. Para alguns eleitores, havia um descontentamento com a

economia e o ano de eleição parecia perfeito para uma mudança radical; por outro lado,

havia aqueles que estavam cansados da política neoliberal do PSDB e todos esses

acontecimentos indicavam um fim, pelo menos, na eleição de 2002 para o partido.

Fig. 32 - Veja – 22/05/2002

Lula adotou um discurso mais tranqüilizador e assumiu nas grandes mídias o

compromisso de cumprir contratos assinados com o mercado financeiro internacional,

mostrando para o eleitor um amadurecimento e uma segurança, caso ele assumisse a

presidência, fato que era controverso nas candidaturas anteriores.

Tomando por base os acontecimentos, a mídia impressa procura descobrir o que o

eleitor quer ouvir e a partir dessa descoberta, cria temas que mais seduzem ou que

amedrontem o eleitorado, a fim de favorecer ou desfavorecer o candidato. A imagem

pública de Lula era mostrada por Veja a partir do percurso passional do medo: primeiro,

associada ao fato de sua radicalidade expressa em candidaturas anteriores e depois pelo

seu despreparo ligado ao fato do candidato não possuir um diploma universitário.

O Brasil passava por uma crise econômica difícil. Com o dólar em alta e a dívida

externa pública crescendo cada vez mais, era evidente o medo de parte da sociedade

com aquele que ocuparia a cadeira da presidência. O candidato Luiz Inácio Lula da

Silva, em oposição ao governo Fernando Henrique Cardoso, estava em primeiro lugar

nas pesquisas eleitorais. Esse resultado já incomodava seus opositores: primeiro por

Lula ter a seu lado a presença de um dos grandes marketeiros políticos – Duda

Mendonça - publicitário que ficou conhecido como um gênio da propaganda política, e

depois por a população querer apostar em mudanças, pois já vivenciara inúmeros

problemas apresentados na cúpula do poder político, que levara ao impeachment de

Fernando Collor de Mello, candidato que disputara a presidência com Lula em 1989; e

por fim, pela situação do governo Fernando Henrique Cardoso, que após oito anos,

deixava um Brasil com riscos na área econômica: oscilações da Bolsa de Valores e uma

subida descontrolada do dólar. O mesmo problema que o Brasil apresentava no governo

de Fernando Henrique, havia acontecido com a Argentina, que quebrou em poucos

meses após uma dívida interna alta e sem condições de negociação. Esse caso foi

acompanhado pela sociedade e mesmo que o cidadão não tivesse um conhecimento

aprofundado no assunto, sabia detectar os riscos que o Brasil enfrentaria caso entrasse

um novo presidente que não tivesse experiência suficiente para lidar com esses

problemas.

Fig. 33 – 19/06/2002 Fig. 34 - 25/09/2002

4.1.1 – Personificação do medo

Veja, então, reforçou o percurso passional do medo e comparou a economia do

Brasil com a da Argentina, caso Lula vencesse as eleições. A capa de fundo na cor

preta e amarela que fazia referência à cor da moeda criou uma visibilidade maior, bem

como a frase em caixa alta na cor branca que deu destaque à notícia. O ponto de

interrogação em evidência no fundo, na cor amarela, atraiu o olhar do leitor e o levou a

repensar o destino do seu voto. A mídia, então, usufruiu dos fatos para colocar em

dúvida se o candidato teria competência ou preparo para governar um país com tantos

problemas como o Brasil. Isso ficou visível nas capas de Veja, bem como nos

elementos internos da revista, meses antes da eleição, que ajudaram na elaboração da

notícia e no seu poder de persuasão. Já na fig. 34, a imagem de Lula não apareceu, mas

ficou clara a referência da revista ao candidato e ao seu partido nas figuras da estrela e

das siglas do PT. Notou-se a utilização de elementos para desfavorecer a imagem do

candidato. A estrela suspensa no alto, envolta na faixa presidencial que representava o

símbolo do poder, a imagem de fundo do Palácio da Alvorada e a frase “O PT está

preparado para a presidência?” surgiram para colocar em dúvida a competência do

candidato em ocupar a cadeira da presidência. Ao mesmo tempo houve uma construção

metonímica, no momento em que se utilizou a sigla do PT (Partido dos Trabalhadores)

para se referir a todos os integrantes da equipe do candidato que governariam com ele a

presidência, o que fez com que a dúvida se projetasse no partido (PT), imagem que

conferiu um valor negativo a ambos: candidato e partido. Logo acima, do lado

esquerdo, nota-se a frase “José Dirceu – o homem que faz a cabeça de Lula”, o que

criou uma duplicidade de sentido na expressão “’faz a cabeça”, colocando o candidato

como alguém que não tinha autonomia para tomar suas próprias decisões.

O discurso do medo foi com freqüência, utilizado neste pleito favorecendo seu

opositor José Serra, já conhecido e ‘confiável’, em contraposição ao desconhecido.

Chaia (2002) evidencia o potencial deste sentimento enquanto discurso que toma

dimensão em espaço público:

A idéia do medo envolve o seu oposto – a esperança e se faz presente em

todos os momentos da vida do homem, sendo relacionada, segundo vários

autores, à própria natureza humana. O medo expressa uma sensação de

dúvida, um mal estar diante do desconhecido e também implica uma atitude

de precaução em face do desconhecido e do novo. (CHAIA, 2002, p. 01).

Logo, o discurso do medo ficou evidente nas capas enquanto recurso de

desconstrução da imagem de Lula em todas as suas disputas presidenciais.

Fig. 35 - 22/05/2002

Fig. 36 – Imagens extraídas da revista Veja – 22/05/2002

A revista Veja, nesta edição de maio/2002, deixou claro os temas que foram

utilizados para desfavorecer a imagem do candidato. Os signos em evidência

reportaram a imagem do candidato a um valor negativo, de quem não mostrava controle

da situação econômica do país. Essa idéia é percebida a partir dos gráficos acima da

cabeça do candidato: o de cor vermelha que remete às intenções de voto que beneficiam

o candidato em 42%; e o de cor azul ao risco que o Brasil estava enfrentando. Todos

esses dados se confirmam pela posição e traços na face do candidato: testa franzida e

um olhar assustado de Lula. Por outro lado, como imagem interna, há um gráfico que

mostra a queda do candidato nas pesquisas e coloca seu adversário José Serra como

favorito no conceito dos eleitores, uma vez que o desempenho de Lula foi insuficiente

para acabar com o problema que o setor econômico enfrentava.

Assim, Veja construiu jogos de linguagem e idéias subliminares para alcançar o

efeito desejado e influenciar na decisão do voto do eleitorado, deixando clara sua

parcialidade. Nota-se nesta análise que a construção da imagem pública na política

sempre acontece em um campo de forças

, no qual, segundo Rubim (2002, p.8) o

protagonista, seus aliados e seus adversários disputam a cada instante a construção e a

desconstrução das imagens públicas dos candidatos no jogo político e que se torna

necessário afirmar que a construção de uma imagem pública não pode ser pensada como

ato arbitrário, descolado de seu tempo e espaço.

Embora, algumas mídias reforçassem a idéia do medo, que repercutia na

campanha de Lula, outras, procuravam desconstruir a idéia negativa que prejudicava a

figura do candidato. É o caso da edição 1715 de IstoÉ (fig. 3) que trazia em sua capa o

candidato com propostas novas e aberto às mudanças. Essa visão era favorável à

reconstrução da imagem pública de Lula, o que lhe depositava confiança e competência.

Ao fazer a leitura desse tipo de texto, deve-se atentar para o fato de que pode

ocorrer na leitura de uma imagem uma confusão na interpretação do assunto e de seu

campo referencial. A liberdade de interpretação das imagens não comentadas fica

restringida pelo texto: ideologicamente, o texto manipula a percepção do indivíduo de

uma maneira tal que certos detalhes ganham importância, e outros se escondem, ficando

fora da observação. Assim, os elementos textuais utilizados nas capas das principais

revistas de informação, bem como em seu interior, apostam em vários elementos como

estratégia para atrair seu público e fazê-lo se informar dos acontecimentos.

É possível encontrar mais informações em RUBIM, Antonio Albino Canelas. Das visibilidades das

eleições de 2002: uma reflexão dos enlaces entre política, mídia e cultura. In: Comunicação & Política.

Rio de Janeiro, IX (3): 189- 207, setembro/dezembro de 2002.

Alguns elementos utilizados pelos produtores da informação são essenciais, em

épocas eleitorais, para atingir o objetivo desejado. Um deles foi utilizar temas sobre os

quais os eleitores queriam ouvir, relacionados aos candidatos em evidência; mostrar

mudanças ocorridas com suas imagens; os programas assistenciais, bem como o

público certo que favorecia a cada um, e os personagens principais, os candidatos, com

um histórico de vida consagrado e capazes de argumentos suficientes para enfrentarem

seus adversários numa campanha. Por outro lado, houve uma exploração no uso do jogo

de cores que reforçam a visibilidade e a dramaticidade dos fatos narrados, bem como o

exagero dos traços na composição das imagens dos candidatos. Esses recursos se

tornaram uma grande ferramenta dos meios de comunicação e continuará sendo no

futuro, pois a imagem tem uma força apelativa e a cor se faz presente como linguagem.

Entretanto, não podemos esquecer que as revistas não fazem somente uso desses

elementos, como também utilizam da linguagem denotativa e conotativa para gerar

sentidos, o que fica evidente na utilização de vários elementos que se juntam num todo

reforçando o que se quer mostrar.

4.1.2 - Debates televisivos

A idéia de se transformar os candidatos em pugilistas, no mundo da mídia, é vista

como um sucesso de marketing, pois cria na sociedade uma expectativa de um

resultado final, de um vencedor.

Fig. 37 – 16/10/2002

Neste momento se define quem tem mais força em seu discurso nas campanhas,

embora se leve em conta, também, as atitudes e as expressões faciais e corporais do

candidato, usadas pelas mídias de forma a favorecê-lo ou desfavorecê-lo.

Geralmente a revista explora os acontecimentos mostrados na mídia televisiva, a

fim do leitor se certificar dos fatos com mais cautela e poder tirar suas conclusões. Essa

capa apresenta o duelo televisivo entre os dois candidatos após os debates veiculados

pelas grandes mídias televisivas. Há uma preocupação por parte das mídias impressas

em trazer para o leitor todos os acontecimentos ocorridos antes, durante e depois dos

debates, com o objetivo de mapear a performance de cada um. Esse momento, que

ocorre geralmente uma semana antes da decisão nas urnas, é muito esperado pelo

público, que mostra interesse para se informar das propostas dos candidatos, bem como

para analisar o discurso apresentado. O grande interesse da sociedade pelo assunto,

semana antes da decisão nas urnas, faz com que a mídia impressa traga para o leitor

detalhes a mais que não foram possíveis de visualizar no programa televisivo. Foi o

caso do debate entre Lula e Serra em 2002 na Rede Bandeirantes e Rede Globo. Lula

enfrentou seu adversário e não teve um resultado satisfatório nos debates. Chamado de

mentiroso e de corrupto, ele não se mostrou convincente em suas respostas para

enfrentar seu opositor e o que para alguns eleitores pareceu um empolgante duelo, para

outros pode ter significado a imagem constrangedora de dois candidatos que não se

respeitavam. Nesta capa de IstoÉ, a imagem de pugilistas ganha força. Serra, do PSDB,

à direita, usa luvas com cor azul, e Lula, do PT, à esquerda, usa luvas com cor

vermelha. Aqui, as cores se confirmam como característica forte de cada candidato: o

vermelho presente nas luvas representa um candidato mais radical por ser o vermelho a

cor da paixão, da luta, do sangue e conseqüentemente, do Partido dos Trabalhadores;

enquanto o azul é uma cor mais apaziguadora, representando a harmonia e

tranqüilidade. A intensificação das cores das luvas é usada para chamar a atenção do

leitor, uma vez que o fundo da capa aparece na cor cinza. Valoriza-se nesta imagem não

somente os candidatos que se enfrentavam nas campanhas, como também seus aliados.

Neste conjunto de signos, a idéia foi de apresentar o momento de luta que a política

enfrentava dias antes das eleições; dependia do voto do eleitorado a decisão de quem

sairia vencedor. Essa idéia é reforçada nas expressões faciais de cada componente da

capa, o que denota nervosismo e tensão.

Cada produto midiático, de modo geral, tenta impor um ponto de vista sobre os

candidatos e cada perfil é traçado com maior ou menor destaque, atingindo a

importância desejada. É preciso lembrar que há, antes de tudo, um conhecimento que

precisa ser vendido. O modo como as revistas impressas apresentam os candidatos em

campanhas têm uma grande importância nas escolhas que o leitor faz para seu

consumo. Os elementos de persuasão ficam evidentes no modo das exposições de cada

revista, na utilização de cores, na posição das imagens, na interação do verbal com o

visual e até na própria relação de disputa de uma mídia com outra. O processo de

candidatura é trabalhado durante todo o ano eleitoral e, nesse ínterim vai se criando a

figura dos candidatos de acordo com os fatos ocorridos e pela forma como suas

imagens vão se moldando àquilo que se busca no decorrer do processo. O perfil do

candidato (sua imagem, seu discurso e suas ações), são criados pela mídia, a fim de que

os eleitores acreditem encontrar nele o que buscam.

4.1.3 – Mudanças que fazem a diferença

A mudança no visual e na postura dos candidatos aparece para criar a imagem

certa a ser circulada na mídia. Em 2002, Lula diminuiu o comprimento da barba, fez

nivelamento dos dentes e começou a usar terno a fim de mudar sua imagem e ganhar

mais credibilidade social.

Fig. 38

Fig. 40

Fig. 39

Essas mudanças ficaram muito evidentes em sua campanha com orientações

dadas por Duda Mendonça, homem experiente em marketing político, capaz de cuidar

dos mínimos detalhes para que o candidato não fosse prejudicado em sua candidatura.

A revista Veja

, então, explora essas mudanças feitas pelo candidato, mostrando o

antes e o depois de Lula, bem como as estratégias do candidato para vencer as eleições.

As imagens acima mostravam o candidato em 1989 como radical, momento em que ele

discordava do não pagamento da dívida externa e isso podia ser observado na sua

postura apresentada: o candidato segura um livro e discursa. A legenda apontava um

candidato que fazia suas defesas de causa, porém não apresentava um projeto de

governo, o que denotava despreparo para assumir a presidência. No que dizia respeito à

sua fisionomia, foi apresentado um rosto sério, cabelo e barba sem tratamento,

contrastando com o uso de terno e gravata e ao mesmo tempo uma imagem que não

condizia com a postura de quem disputava uma eleição à presidência. Em 1994, ele é

qualificado como um candidato cético, ou seja, uma pessoa que duvidava de tudo. Sua

postura denotava a idéia de alguém questionador, a partir do momento que seus braços

gesticulavam e ele discursava. A revista reforçava o fato do candidato ter um partido

que criticava o Plano Real, todavia não entendia os efeitos que esse plano poderia

provocar para o país. Novamente o candidato foi colocado como uma pessoa

despreparada por falta de conhecimento. Em 1998, a revista trabalhou a imagem de um

candidato contrariado, desanimado, sem motivação para disputar a presidência. Isso se

tornou claro a partir da fisionomia de um rosto cansado. Novamente, pode se observar

a figura do cabelo e da barba sem tratamento, testa franzida, postura irregular por ele se

encontrar sentado, as mãos cruzadas e ombros caídos, signos que representavam um

candidato sem a menor possibilidade de assumir um cargo com tamanha relevância. Por

Fig. 38, 39 e 40, extraídas da revista Veja de 22/05/2002.

fim, em 2002, ano em que o candidato foi eleito, a revista trazia a imagem de um

candidato sentimental e reforçava a grande influência de Duda Mendonça contribuindo

para o marketing eleitoral de Lula nas campanhas. Sua fisionomia já aparecia confiante:

o brilho nas cores, reforçando a passagem do tempo, cabelo e barba com outro aspecto

e dentes nivelados, mudanças que a revista fazia questão de reforçar. Embora

apresentasse um estilo de roupa mais despojado, que contrastava com a formalidade das

imagens anteriores em que ele aparecia de terno e gravata, o candidato passava uma

idéia de alguém propício a ocupar o cargo de Presidente da República. Argumentava,

através de seus discursos de campanha, que a política econômica do então presidente

Fernando Henrique e de seu ministro Pedro Malan, era a responsável pelos altos índices

de desemprego.

4.1.4 - A importância do adversário nas campanhas

O adversário certo nas campanhas presidenciais é essencial para que os ataques

sejam mais eficientes. Na candidatura de 2002, Lula enfrentava José Serra, adversário

com um histórico de vida política notável, e não faltou elementos a serem utilizados

pela mídia para apimentar mais essa disputa.

Fig. 41 - (SERRA NO RETORNO – Uma

geração Vacinada pela democracia) – Época –

15/07/2002

Fig. 42 – Época – 15/07/2002-(MUDANÇA –

Lula faz panfletagem pela anistia em 1979, dez

anos depois de ter ignorado o assunto.)

Os dois candidatos (Lula e Serra) fizeram parte da história do Brasil durante a

ditadura, lutando pela democracia. Portanto, os dois possuíam experiência política e isso

rendia à mídia um confronto importante na eleição de 2002, por serem dois candidatos

fortes e com história a ser explorada.

Fig. 43 - de 15/05/2002

A revista IstoÉ apontou nesta edição 1702 os quatro candidatos que se destacavam

nas campanhas. A imagem do olhar e a posição de cada um, na capa, provocava no

leitor uma sensação de confronto eleitoral e um momento conturbado na política. O

logotipo da revista na cor branca se sobressaía à cor preta de fundo, o que contribuía

para chamar a atenção às siglas, que também se encontravam na cor branca, em

destaque, a fim de mostrar um momento de tensão e de preocupação entre os

candidatos. Esses dados podiam ser observados na fisionomia representada na figura de

cada candidato: testas franzidas, olhares preocupados, postura de alguém que estava

pensando e avaliando o opositor. A posição em que cada um ocupava na imagem

também foi importante para mostrar quem saía favorecido nas campanhas. IstoÉ trouxe

em primeiro plano o candidato José Serra; em segundo lugar, Lula; em terceiro, Ciro

Gomes e o candidato Garotinho, revelando um empate na disputa. Ao entrar em contato

com a imagem, o olhar do leitor é conduzido para a cor branca nas siglas “TPE”

despertando em quem lê uma curiosidade em revelar o sentido da sigla, que

imediatamente se esclarece na posição horizontal, cor vermelha e letras maiúsculas:

“Tensão Pré-eleitoral”. A revista dedicou o tema da capa totalmente ao assunto das

eleições. Na cor branca, o verbal expressava o nervosismo dos candidatos, a situação do

país no setor econômico e a grande dúvida do eleitorado em relação a quem escolher

para ocupar a presidência. Embora IstoÉ favorecesse o candidato Serra, colocando sua

imagem em primeiro plano, o verbal apontava Lula com 40% na preferência do eleitor,

revelando uma queda do candidato Serra, bem como seu envolvimento no caixa da

campanha eleitoral. Vale notar que as cores branca, vermelha e amarela no verbal,

sobrepostas à cor preta de fundo da capa, conduzia o olhar do leitor à informação.

Fig. 44 - de 17.07.2002

Os candidatos que estariam em situação de confronto com o candidato Lula

apareciam em primeiro plano na pesquisa e ganhavam notoriedade. Apesar de ocupar

um espaço maior na composição da capa, a figura de Lula ficava em desvantagem

diante de seus opositores. O olhar do candidato aparecia atento e preocupado, a posição

da mão no queixo revelava uma pessoa pensativa com os rumos de sua eleição. A cor

esbranquiçada de fundo dava uma idéia de ausência, de uma sombra, de um fantasma

que assombrava as figuras de seus adversários, ao mesmo tempo que ele se sentia

ameaçado pelos dois opositores nas disputas. Ciro Gomes e José Serra: dois candidatos

que se destacavam nas pesquisas como grandes rivais para combater Lula na campanha

presidencial, apareciam com uma fisionomia diferente, contrária à de Lula. Na imagem,

o olhar do leitor se focava nos dois candidatos por eles estarem em concordância com o

jogo de cores que se formava na capa: Ciro, com um rosto tranqüilo e sereno, sem

mostrar preocupação quanto aos adversários. Seu olhar de simpatia se voltava para o

leitor à espera de seu apoio; Serra à direita, encarava seu opositor em primeiro plano,

desafiando-o. A revista, portanto, traçava uma segunda rivalidade: Ciro em oposição a

Serra, pois era de interesse de ambos ocuparem o segundo lugar na disputa à

Legenda: Ciro ou Serra - Quem vai ser o anti-Lula?

presidência, a fim de passar para o segundo turno com Lula nas urnas. As cores

exploradas por Veja foram o amarelo no título, chamando a atenção para a figura dos

dois candidatos. Através da frase “Quem vai ser o anti-Lula?”, a revista chamava o

leitor para se notificar dos fatos e acompanhar a disputa acirrada nos meses

subseqüentes e anteriores à decisão nas urnas.

Fig. 45 – 08/08/2002

Já, nesta capa de IstoÉ, edição 1714, o candidato Ciro Gomes aparecia como um

candidato forte para enfrentar Lula. A expressão do rosto do candidato do PT e a mão

na boca sugeria um candidato pensativo e preocupado com os rumos de sua

candidatura. O título na cor amarela,“Ciro passa Lula”, sobreposta a um fundo escuro

chamava a atenção do leitor para um possível segundo turno entre o candidato petista e

o candidato da frente trabalhista. O fato da revista iniciar o verbal com a expressão

“Pela primeira vez”, revelava uma indecisão por parte do eleitorado e uma disputa

acirrada entre os candidatos, abrindo margem a uma eleição que não se podia definir

quem seria o vencedor. Ao mesmo tempo, ela beneficiava o candidato Ciro Gomes e

colocava em dúvida novamente a candidatura de Lula, que até o momento se sobressaía

nas pesquisas.

Aqui os temas de capa se dividiam entre as disputas dos candidatos e a queda do

dólar, o que reforçava a idéia de que a economia do país estava passando por problemas.

Em contrapartida, a revista Veja já antecipara um mês antes o fato de Ciro Gomes

ser um candidato forte a disputar o segundo lugar com José Serra e, assim reforçava a

possibilidade de um segundo turno com o opositor Lula. A cor azul de fundo e o

amarelo do texto verbal, em primeiro plano, chamava a atenção do leitor para o

candidato que seria o opositor de Lula nas urnas. Segundo Guimarães (2001, p. 29),

entre cores primárias e secundárias, o amarelo é a cor de maior luminosidade e é capaz

de provocar maior atenção e participação do receptor.

Uma vez estabelecido o combate, foi preciso buscar depoimentos de artistas

famosos para, através de seus discursos, defender o melhor candidato. Um desses

artistas foi a atriz Regina Duarte que numa campanha para José Serra deixou estampado

em seu discurso o medo de que Lula saísse vencedor. Novamente o medo foi colocado

em pauta, porém ganhava uma importância maior por haver celebridades como aliados

à campanha do candidato.

4.1.5- A dramatização na capa de Veja

A revista Veja, edição 1774, trazia em sua capa uma figura terrível de um animal

com três cabeças retratando Marx, Trotsky e Lênin. O periódico utilizava dos recursos

semânticos como estratégia política para derrubar o candidato, uma semana antes das

eleições nas urnas. Isso ficava evidente no título “O que querem os radicais do PT –

Entre os petistas, 30% são de alas revolucionárias. Ficaram silenciosos durante a

campanha. Se Lula ganhar, vão cobrar a fatura. O PT diz que não paga”. Veja a

imagem abaixo:

Fig. 51 - 23/10/2002

O que se pode verificar nessa construção é o modo apelativo com que a revista

tratava o assunto. Há uma construção hiperbólica e metafórica da figura, demonstrando

a parcialidade da revista em afirmar que o candidato Lula não era o candidato certo para

a presidência. A revista colocava os assuntos sobre a economia do país e da dívida

externa em pauta e mostrava o radicalismo que ronda o candidato. Outro dado a

observar é a palavra “silenciosos” que se remetia aos aliados de Lula e passava a idéia

de que durante a campanha eles não quiseram se expor a fim de não prejudicar o

candidato, o que deixava uma dúvida em relação às possíveis posturas deles após uma

eventual vitória de Lula. Quanto ao icônico, o cão de três cabeças fazia uma referência à

mitologia grega, cuja imagem era a de um monstruoso cão de múltiplas cabeças e

cobras ao redor do pescoço, denominado por Cérbero ou Cérberus

(em grego, significa

“demônio do poço”) e tinha por função guardar a entrada do Hades, o reino subterrâneo

dos mortos. O animal deixava as almas entrarem, mas jamais saírem e despedaçava os

mortais que por lá se aventurassem. Nesta capa há a montagem de um cão, que usa uma

coleira com a estrela do PT e as três cabeças remetem à figura das três personalidades

que marcaram a história política no mundo. Revela-se aqui uma metáfora, em que se

comparava os aliados de Lula à figura de Marx, Trotsky e Lênin, figurativizando o

perigo da esquerda de Lula. No lado superior esquerdo da capa, na cor vermelha, a frase

que chamava a atenção do leitor era: “Brasil – o risco de um calote na dívida”, fazendo

referência à dívida externa, um problema que crescia a cada governo. Logo, a partir de

todos esse elementos, a revista deixava de cumprir o seu papel anunciado de veículo

imparcial.

4.2 – Eleições de 2006

A espetacularização no campo da política não passou a existir somente nas últimas

eleições. Ela apenas surgiu com um novo formato, no qual novos recursos foram

utilizados, principalmente no campo midiático, visando aos lucros. Nas eleições de

2006 foi possível perceber que a maioria da grande mídia fez cobertura negativa do

Presidente Lula, de seu governo e do seu partido (PT). Vale lembrar que os ataques não

se iniciaram no período da campanha eleitoral de 2006. Eles começaram a surgir na

A descrição da morfologia de Cérbero nem sempre é a mesma, havendo variações. Mas uma coisa que

em todas as fontes está presente é que Cérbero é um cão que guarda as portas do Inferno, não impedindo a

entrada e sim a saída. Quando alguém chegava, Cérbero fazia festa, era uma criatura adorável. Entretanto,

quando a pessoa queria ir embora, ele a impedia, tornando-se um cão feroz e temido por todos. Os únicos

que conseguiram passar por Cérbero, saindo vivos do Inferno, foram Héracles, Orfeu, Enéias e Psiquê.

essa figura se apresenta, muitas vezes, com várias cabeças, não se tendo um número certo, porém na

maioria das vezes é descrita como tricéfalo. Sua cauda também não é sempre descrita da mesma forma, às

vezes como de dragão, como de cobra ou mesmo de cão.

100

mídia a partir do mês de maio de 2005 quando teve início uma grave crise política

envolvendo denúncias de corrupção dentro e fora do governo.

A logicidade da mídia nas campanhas foi usada com duas finalidades: consumo e

partidarismo. Se uma imagem é um bom produto e vende bem, ela será explorada pelos

produtores da informação seja de forma negativa ou positiva. Entretanto, ela só trará

bons resultados se houver uma forte relação com seu público receptor e a partir desse

momento tanto candidatos quanto o meio midiático saem ganhando em termos de

visibilidade.

Fig. 47 - Veja – 21/09/2005

Fig. 48- Veja – 21/09/2005

101

As mídias impressas, principalmente a revista Veja, utilizou de recursos

persuasivos para antecipar o fim do primeiro mandato do Presidente Lula e com isso,

impossibilitá-lo da participação nas campanhas para sua reeleição. Os gráficos

representados na figura acima apontam a porcentagem do eleitorado que aceitava o fato

de haver corrupção no governo Lula.

A revista trazia a figura de todos os envolvidos e logo abaixo aparecia a imagem

do presidente Lula, veiculada pela Rede Globo, dias antes, dando declarações a respeito

dos vários casos de corrupção em seu governo, que o envolviam diretamente.

No espaço das mídias impressas, em que há uma disputa pela visibilidade pública,

os discursos e imagens buscam despertar emoções e sentimentos de aceitação ou

rejeição aos candidatos. Essa característica se evidenciou muito mais clara nas mídias

impressas nas eleições de 2006. Nos textos publicados, ela enalteceu determinados

atributos do candidato, contribuindo para a disputa do segundo turno com o opositor

Geraldo Alckmin, o que denotava que o candidato não era o político preferido pelas

principais mídias do país.

4.2.1 – Início do embate eleitoral

Fig. 49 - 25/01/2006

Legenda: “Os primeiros números mostram que Lula sai na frente Alckmin ainda não decola e

Garotinho é o candidato viável para quem não quer PT nem PSDB”

102

No período eleitoral de 2006, a revista apostava no mesmo cromatismo para a

montagem de capa, porém a posição dos candidatos sofreu alteração e o número de

concorrentes se tornou maior para a disputa. Apesar de ocupar o primeiro lugar, Lula

não vinha com a mesma força apresentada na campanha de 2002 em função dos vários

casos de corrupção expostos em seu governo. A candidatura de Lula à reeleição em

2006 revelava uma outra realidade.

O medo e o preconceito, tão explorados pela mídia em 2002, já não rodeava tanto

a figura do presidente. O que ficava em primeiro plano neste processo de reeleição eram

as denúncias e casos de corrupção dentro do governo. Recuperar a imagem do partido e

conseqüentemente a do candidato Lula era o grande desafio para sua campanha. Na

edição 1892, a capa trazia as imagens dos candidatos que apareciam com rostos mais

serenos e tranqüilos, pois se tratava apenas do início do ano eleitoral. Essa constatação

se reforçava na frase “Começa o ano eleitoral”. A figura do candidato Lula aparecia em

primeiro plano e em seguida a do seu opositor de 2002, José Serra. Entretanto, a revista

antecipava a capa com a figura dos dois candidatos possíveis para disputar com Lula a

presidência e antecipadamente reforçava a presença de Garotinho como candidato forte

para eleitores que não apostavam mais nos partidos do PT e PSDB.

O país ainda aguardava quem seria o grande concorrente para enfrentar Lula em

sua reeleição: Serra ou Alckmin. A mídia impressa já partia para as pesquisas de rua, a

fim de se certificar quem seria o melhor candidato para o primeiro turno e no caso de

uma disputa de segundo turno, quem teria força suficiente para ganhar do opositor.

103

Fig. 50 - Veja – 01/03/2006 – p.34 Fig. 51- Veja – 01/03/2006 – p.34

Fig. 52 -Veja – 01/03/2006 – p. 34/35

4.2.2 – Classe dominante e classe dominada

A mídia impressa busca conquistar o público certo, a fim de atingir a maior parte

de adeptos. Lula mantinha a preferência entre as classes populares. A campanha do

candidato sempre adotara outrora um enfoque fortemente ideológico, em que ele

lembrava que a exploração da classe trabalhadora pela classe capitalista era o problema

fundamental do país e a solução seria a chegada dos trabalhadores no poder.

(ALBUQUERQUE, 1999). O discurso do então candidato Lula evidenciava as

tendências:

104

Enquanto a dona de casa, enquanto o trabalhador se mata pra comprar o

seu feijão, se mata pra comprar o que comer diariamente, às custas de uma

inflação de quase 40%, aparece na televisão, cinicamente, os empresários e

o governo dizendo que são contra a inflação e que querem acabar com a

inflação. Mas é exatamente, cenas como estas, do investimento no ouro, do

over, aonde este ano 15 milhões de dólares foram lucros para os

empresários, saídos do setor público, ou seja, dinheiro do Estado que deixou

de ser investido na produção pra ir para os cofres dos patrões. (...) (Discurso

de Lula na campanha de 1989, extraído de ALBUQUERQUE, 1999, p. 158).

Ao levar em consideração a referência da escolaridade dos eleitores, o confronto

eleitoral indicava uma separação entre classes e esses fatos foram explorados pela

mídia impressa tanto no ano de 2002, como fortemente no ano de 2006. Dentre os

eleitores com escolaridade até a quarta série do ensino fundamental, a preferência era

pelo candidato petista, enquanto nas classes mais altas, os tucanos ganhavam em

intenção de voto. A mídia reforçava esse conceito através de fotos, gráficos e mapas

que apontavam a região em que cada um deles era votado e a preferência dos eleitores

para a escolha de determinado candidato.

Esses diversos textos apresentados como: mapas, gráficos, fotos, etc., têm um

potencial comunicativo na mídia impressa e são levados em conta pelo cidadão na hora

de definir o voto nas urnas. Nas campanhas eleitorais de Lula, ele sempre foi

apresentado ao público a partir do seu histórico de vida pessoal, bem como de suas

lutas no campo político brasileiro. Por ter vindo de família pobre, ser retirante,

metalúrgico, sindicalista e sem formação superior, sua campanha ganhava um

significado maior nas disputas, o que levava a mídia a usufruir de todas essas

105

características com o intuito de favorecimento ou desfavorecimento da imagem do

candidato.

Nas eleições de 2006, o marketing trabalhava com a identificação e o atendimento

das necessidades humanas e sociais, e o desejo do povo passava a ter prioridade no

período das campanhas. As imagens dos políticos foram projetadas nas comunidades, de

preferência nas mais carentes, de modo a mostrar o peso do apelo popular na decisão do

voto. Neste truque de campanha, fica em evidência o passionalismo que era uma grande

arma para viabilizar as candidaturas. De um lado, o governo do PT representava os

trabalhadores, de outro, os partidos de direita, representava os interesses das classes

dominantes.

Neste sentido, é possível afirmar que vários fatores contribuem para definir o

melhor candidato às urnas. A mídia, primeiramente, procura saber das necessidades dos

eleitores, para em seguida, adequá-las às campanhas. A partir das pesquisas, o perfil

daquele que concorre às eleições pode, então, sofrer mudanças a fim de se adequar às

exigências da população.

Esse tema de divisão de classes foi muito explorado pela mídia impressa nas

eleições de 2006. CartaCapital, publicação de nº. 417 (01/11/2006), colocava que,

apesar de alguns conservadores, como o ex-presidente Fernando Henrique e mesmo a

mídia, sustentar a idéia de que Lula defendeu a divisão entre ricos e pobres, com a

finalidade de usufruir do tema em sua campanha, ele atribuiu essa separação às obras de

políticas econômicas que favorecem poucos e diminuem o país. Para fundamentar a

opinião dada por Mino Carta, a revista trazia na mesma matéria, a imagem da favela de

Paraisópolis, em destaque, contrastando com os prédios luxuosos na região do

Morumbi, o que ressaltava o grande abismo existente entre ricos e pobres, presentes na

106

realidade do povo brasileiro. Desse modo, toda vez que o tema era explorado em

campanhas, o candidato Lula saía em vantagem justamente pelo seu histórico de vida.

Fig. 54 –CartaCapital – 01/11/2006

Fig. 53 - CartaCapital – 01/11/2006

Portanto, as pesquisas que surgiam nas mídias impressas vinham para confirmar

os resultados colhidos e certificar os eleitores dos rumos que estavam tomando as

campanhas eleitorais, servindo como material de base para mostrar a preferência da

sociedade em relação ao candidato que melhor se adequava ao papel a ser

desempenhado. Por meio de diversificados textos: gráficos, tabelas, fotos, ilustrações,

entrevistas, etc., a mídia criava e fazia circular certos discursos políticos, diferenciando

os candidatos e a preferência do eleitorado, o que interferia diretamente na intenção do

voto.

107

Fig.55 - 01/11/2006

Nessa capa de Veja, edição 1980, foi construído um mosaico que revelava o rosto

de cada candidato. A imagem foi constituída pelas micro imagens de pessoas

desconhecidas, ou seja, um conjunto de pequenas fotografias de eleitores que

formavam, através dos traços, a característica de cada candidato. É possível perceber

uma construção metonímica, em que se utiliza a parte (figura do rosto de variados

eleitores) para formar o todo (imagem do rosto do candidato Lula e Alckmin) da

imagem. Ao mesmo tempo há uma oposição na construção da imagem: enquanto os

candidatos apareciam de perfil na vertical, os eleitores se encontravam na horizontal,

posicionados de frente.

Em relação à cor, ocorria uma oposição entre preto-e-branco da faixa central e o

colorido nas fotografias dos candidatos e seus eleitores. Com essa ordenação dos

elementos, o que ficava em evidência era a tarja preta na vertical, sobreposta aos rostos,

separando a imagem dos dois candidatos e as letras brancas expressas: “Dois Brasis

depois do voto?”. Lula e Alckmin ganhavam identidade política, afirmando-se como

iguais e, ao mesmo tempo, diferentes em suas propostas. A contraposição entre

108

alteridade e identidade foi criada a partir dos elementos que compunham a produção da

capa, definindo semelhanças e diferenças na disputa eleitoral. A montagem em mosaico

presente na construção de cada eleitor marcava suas identidades: o candidato em

campanha eleitoral era formado pelo povo; porém os contornos e o colorido de cada

rosto mostravam alteridade, que se revelava aos poucos a partir da montagem de cada

figura de rosto do eleitorado.

O título “Dois Brasis depois do voto?” aparecia em branco, com letras maiúsculas

sobrepostas ao preto da tarja ganhando uma visualidade maior. O numeral expresso na

palavra “Dois” fazia uma referência aos dois candidatos que conseqüentemente

representariam o Brasil e ao mesmo tempo a frase interrogativa levantava uma dúvida

de quem seria o melhor governante para representá-lo. Novamente a figura metonímica

fica em evidência por não se tratar na verdade de dois “brasis”, mas de dois governos

com diferentes propostas políticas.

A mesma imagem de capa vinha posicionada em duas folhas no centro da revista

(p.66), reforçando a importância do tema. Numa nota, ao lado esquerdo da imagem, o

produtor da informação deixava clara a interferência na construção da capa: “O rosto de

Alckmin e o de Lula aqui e na capa de Veja foram feitos com as imagens (repetidas para

garantir uma boa resolução) de seus respectivos eleitores.”

Dentre os demais elementos no interior da revista, notava-se uma semelhança do

título da capa com o título na matéria interna: “O DESAFIO DOS DOIS BRASIS”,

letras garrafais, cor branca, mesma fonte, num tamanho maior e sobre uma tarja preta,

dando seqüência ao texto de capa.

109

Fig. 57 – Veja – 01/11/2006

Fig. 56 - Veja -01/11/2006

Fig. 58 - Época - 23/10/2006 – interior do Maranhão

Nesta imagem, a partir de uma análise semiótica do ponto de vista qualitativo-

icônico, podemos perceber que se tratava de pessoas simples, humildes e trabalhadoras.

Esses dados se evidenciavam nas roupas que foram utilizadas pelos integrantes na foto,

nos rostos cansados e nos olhares esperançosos de pessoas que lutavam para sobreviver,

bem como no próprio aspecto da casa: simples, casebre de taipa, no interior do

Maranhão, lugar que até pouco tempo não tinha luz elétrica. Os signos presentes na

110

imagem ganhavam uma importância muito grande por serem mostrados em épocas

eleitorais. A presença dos moradores, a casa com parede descascada, a porta sem

acabamento que aparecia centralizada na imagem, conduzia o olhar do leitor e o

convidava a adentrar o local. Os olhares estavam perdidos, sem esperança, com exceção

do pai e da filha, assim denominada, de Maria Bárbara. Eles focavam as lentes como se

estivessem buscando resposta para os fatos, embora os traços dos rostos e as posturas de

todos remetessem a idéia de cansaço e desânimo. O verbal tomava uma dimensão no

contexto da notícia quando apontava o projeto do Bolsa-Família como fator positivo

para aqueles moradores, bem como o nº 13, a estrela e a frase “Eu voto em Lula”,

explicitando as esperanças daquele povo humilde.

A imagem, portanto, vinha carregada de sentidos, uma vez que os protagonistas da

cena fundamentavam os motivos pelos quais optavam em votar no candidato Lula:

bolsa-família, aumento do salário mínimo e crédito com desconto em folha, ou seja,

projetos que saíram do papel em seu governo e fizeram diferença na vida dessas pessoas

carentes. Além do mais, o poder sugestivo na imagem levava à comparação da vida da

família na imagem com a do candidato, por ele sair do Nordeste e tentar a sorte na

cidade grande.

Do ponto de vista singular-indicativo a imagem é analisada em sua relação com o

contexto. A vida das pessoas que moram no Nordeste, representada por essa família na

imagem é uma vida sem luxo, com carências de recursos em diversos campos. Dessa

forma, Lula surgia como esperança para o povo nordestino, pois seu histórico de vida se

assemelha ao dessas pessoas que buscavam, através do voto, melhoria de vida. Assim,

na forma como a imagem aparecia na revista, havia uma relação identitária entre a vida

da família exposta e a vida do candidato antes e depois de alcançar a presidência.

111

Do ponto de vista convencional-simbólico há em nossa cultura a idéia que para ser

presidente o cidadão deve freqüentar os melhores colégios e possuir um bom nível

cultural, social e político, pois só assim ele terá condições de dirigir o país. Lula se

contrapunha a todos esses dados, pois não freqüentou os melhores colégios e possuía

somente o diploma do segundo grau. Essas características eram vistas por uma parte dos

eleitores como ponto negativo para sua candidatura por acreditarem que ele não era

competente para desempenhar as funções de Presidente da República. Assim, a imagem

de Lula criava polêmica nos dois grupos sociais: para uma parcela da sociedade, ele não

tinha competência para assumir a presidência, pois faltavam-lhe conhecimentos

necessários para administrar um governo; para a outra parcela, com baixo poder

aquisitivo, ele era a personificação da esperança, do sonho, por representar um lutador,

herói, que rompeu todas as barreiras, os preconceitos e atingiu um posto, antes nunca

alcançado por alguém com seu histórico de vida. Assim, ele era visto como a pessoa

certa, que saberia governar o país por conhecer as reais necessidades das pessoas pobres

necessitadas.

Fig. 59 - extraída da revista Época, de 23/10/2006- Arroio do Padre – RS

112

Fig. 60 – Época, de 23/10/2006

O contexto na imagem acima muda a partir dos elementos presentes, que se

contrapõem à anterior. A partir de uma análise semiótica do ponto de vista qualitativo-

icônico, podemos perceber dominância do colorido na foto. Há, presente na imagem, a

reunião de várias crianças, aparentemente felizes, bem vestidas, a pele saudável e

olhares definidos. A presença de balões coloridos entre as crianças sugeria ares de festa

no ambiente. A presença de uma professora junto às crianças, indicava tratar-se de uma

escola, esse local apresentado.

Do ponto de vista singular-indicativo a imagem é analisada na sua relação com o

contexto. A vida das pessoas que moravam em Arroio do Padre, pequena cidade situada

no sul do Rio Grande do Sul, foi mostrada de modo diverso daquelas pessoas

apresentadas no Norte/Nordeste. Apesar de viverem na área rural e trabalharem na

lavoura do fumo, suas vidas não se comparavam com a miséria e a pobreza das famílias

carentes do NorteNordeste, que representam grande parte da população brasileira.

Todos os elementos das duas reportagens se diferiam por serem reforçadas pela mídia a

fim de criarem situações opostas em que cada região buscava valores que considerava

mais importantes para seus estilos de vida. A fala colocada entre aspas na reportagem,

reforçava o ponto de vista da lavradora Maria Bárbara Pires que se situava no Nordeste,

especificamente no interior do Maranhão e, por outro lado, o do agricultor César Igansi,

morador em Arroio do Padre, no Rio Grande do Sul. Conseqüentemente, essas falas

expostas na mídia levavam o leitor a diferenciar as duas regiões, cujos moradores

113

possuíam pontos de vista a respeito de cada candidato apresentado e seus votos fariam a

diferença nas urnas.

Fig. 61 - 23/10/2006 – Arroio do Padre - Rio Grande do Sul

Aqui, a foto que complementava a reportagem, dava uma visão mais ampla a

respeito da realidade da vida dos moradores de Arroio do Padre: uma igrejinha, casas

bem construídas, carro, o verde do gramado. Tais elementos se contrapõem à vida dos

moradores do Nordeste e isso criava dois estilos de vida que se diferenciavam em suas

particularidades, o que reforçava o confronto eleitoral e a disputa acirrada entre os dois

candidatos. A imagem foi distanciada e mostrada do alto, assim como a imagem das

crianças; e não houve uma preocupação do fotógrafo em explorá-la, como fizera com a

imagem da família do Maranhão. Dessa forma, a idéia que se formava do candidato

Alckmin era de um cidadão que freqüentou os melhores colégios, de classe média alta e

com competências para assumir a presidência do país.

Vários outros elementos textuais se unificavam para fundamentar o discurso

como: números de municípios visitados, cores do partido, porcentagens de votantes e a

114

opinião do leitor em que ele enfatizava os motivos pelos quais escolheram seus

respectivos candidatos.

Fig. 62 - Época – 09/10/2006

Fig. 63 - Veja – p.63 - 01/11/2006 Fig. 64 – Veja – 01/11/2006

115

As cores ressaltadas nos mapas confirmavam a separação dos dois candidatos e

ganhavam uma importância na análise, formando um sentido aparente. Ela se tornava

essencial para definir a simbologia de cada partido e respectivamente, ajudava na leitura

e na compreensão da informação.

Cada parte representada pelos municípios que votaram no (PT) relacionavam-se à

cor vermelha, ou seja, do partido de esquerda; enquanto os municípios que votaram no

Alckmin (PSDB) relacionavam-se à cor azul, também representada pelo partido da

centro-direita. Desse modo é possível dizer que esses elementos foram utilizados

intencionalmente para reforçar a alteridade entre o eleitor que apostava na candidatura

de Lula e aqueles que apostavam na candidatura de Alckmin, o que possibilita uma

oposição dos dois perfis definidos pela mídia.

O sentido expresso nos títulos: “Os desafios do presidente eleito para unir um

país dividido e fazer o Brasil funcionar” e “O desafio dos dois Brasis” no interior da

revista (p.66 e 67) remetia para a objetividade presente no texto. Valorizava-se, assim, a

informação de quem possuía um saber sobre o que emitia: nos depoimentos das pessoas

com justificativas do porquê não votar em determinado candidato, e num segundo

momento, na própria revista, veiculadora desse saber. Logo, todos os elementos desta

construção textual vinham confirmar os mecanismos básicos pelos quais os eleitores

escolheram votar em Lula ou em

Alckmin para representar o Brasil.

Fig.65– imagem extraída da revista Veja, de 01/11/2006

Os elementos utilizados em Veja na construção da notícia, por sua vez,

distingüiam os dois oponentes: figuras de eleitores comuns, não conhecidos pelo

receptor, com profissões, idades e regiões diferenciadas, bem como figuras de eleitores

famosos, conhecidos pelo receptor. A partir do momento em que esses elementos

surgiam numa informação, reforçava-se o discurso e convencia o eleitor de sua escolha

na hora do voto.

Nestas construções os enunciadores da revista traçavam um paralelo entre o povo,

a mídia e o poder. A opinião pública surgia nos elementos textuais como porta-voz de

suas escolhas e eram utilizadas como recurso da força persuasiva de quem produz a

informação, tendo como objetivo informar o receptor, dando-lhe credibilidade e

confiança para fazer suas escolhas em certas direções.

4.2.3 – O caso dossiê: revelações na mídia

A ascensão momentânea de Alckmin foi um fenômeno nas eleições de 2006 e

ficou muito explícito à toda sociedade brasileira. Os acontecimentos mostravam que

tudo não passava da oposição cerrada e da grande contribuição das mídias. Durante a

campanha eleitoral, aumentaram as imagens negativas em relação ao candidato. Em

todas as mídias, o número de imagens e notícias envolvendo o nome de Lula e das

pessoas do seu governo era maior que o envolvimento do nome de Alckmin. Fotos

foram feitas do dinheiro apreendido com pessoas ligadas ao PT, para a compra de um

suposto dossiê que incriminaria o PSDB na aquisição fraudulenta de ambulâncias. O

plano do suposto dossiê seria prejudicar Serra em São Paulo, para destruir em nível

nacional o PSDB e ajudar o PT eleger o governador naquele estado. Além da imagem

de José Serra, presente no documento, havia também denúncias contra o candidato

Geraldo Alckmin. Entretanto, as investigações e os depoimentos colhidos dos suspeitos

117

revelaram que o dossiê era falso.

A revista CartaCapital, que demonstrara apoio à

reeleição do candidato Lula, não hesitou em averiguar o caso e dedicou alguns

exemplares, como principal tema, para discussão a respeito da veracidade dos fatos.

ausência de Lula no último debate televisivo, uma semana antes das eleições, serviu a

todo momento como ataque ao próprio candidato, o que gerou tema de discussão nas

revistas impressas.

Tornou-se assim, uma grande luta entre as mídias: revistas

impressas, internet, jornal, televisão e rádio, etc. Toda essa repercussão, por sua vez,

chamou a atenção da sociedade: de um lado, havia a opinião dos produtores da

informação; de outro, a opinião da população. Logo, a grande mídia foi obrigada a dar

explicações sobre aquilo que declarava.

Fig. 66 - CartaCapital - 01/11/2006

Fig. 67 - Veja – 27/09/2006

No dia 24 de abril de 2007, o Tribunal Superior Eleitoral decidiu, por unanimidade, pelo arquivamento

da representação feita pelo PSDB e pelo DEM (Democratas, ex-PFL – Partido da Frente Liberal) contra a

campanha do presidente Lula, por ausência de provas que configurassem a existência de crime eleitoral

no episódio da tentativa de compra do dossiê. (Mais informações ver VENICIO LIMA, A mídia nas

eleições de 2006, Editora Fundação Perseu Abramo, 2007)

Fig. 68 - CartaCapital – 25/10/2006 Fig. 69 - CartaCapital – 01/11/2006

Como pode ser observado nas imagens de capa e nas imagens internas das

principais revistas, a investigação sobre a tentativa de compra do dossiê para

comprometer o PSDB causou alvoroço no mundo da mídia e as suspeitas de uma mídia

manipuladora ficou mais evidente para o público. A imagem do dinheiro apreendido

pela Polícia Federal ocupou todo o noticiário da Globo

. Naquela mesma noite, houve a

queda de um Boeing lotado na floresta Amazônica e, segundo alguns analistas, a

emissora não abriu espaço para a notícia, o que levantou suspeitas em relação aos fatos

que se confirmavam antes das eleições.

Carta Capital, diante de todos os acontecimentos, procurou uma forma de contra-

argumentar Veja e elaborou uma capa, cuja construção trazia o símbolo da Rede Globo

com um tucano, o que fazia referência ao candidato da oposição; a outra capa, editada

na semana seguinte à citada, unia o símbolo da Rede Globo e o nome da revista Veja,

cujo título era: “contribuições ao dossiê da mídia” como pode ser verificado na fig. 74.

Segundo Maurício Diaz, na mesma edição da revista Carta Capital, que apontava uma

Ver cf. Bia Barbosa, “Globo silencia diante do crime do vazamento das fotos do dinheiro”, postado em

30 set. 2006. Disponível em:

HTTP://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=12406. Acesso em

02.julho/2008

119

pesquisa da Vox Populi, em que Lula aparecia com 55%, contra 45% de Alckmin, diz: “

... dois fatos tiraram Lula do curso da vitória (no primeiro turno): o escândalo

provocado por petistas envolvidos na compra do dossiê da familia Vedoin ... e

secundariamente o debate promovido pela TV Globo ao qual o presidente não

compareceu.”

Sua ausência serviu a todo momento como ataque ao candidato, o que

gerou tema de discussão nas revistas impressas, como foi o caso da revista IstoÉ (edição

1928, p.38, de 04/10/2006), cuja matéria trazia como título “Um debate sem

protagonista” – sem a presença do presidente Lula, o embate final dos candidatos não

traz fato novo, escrito por Mário Simas Filho. Ele apontava os ataques feitos pelos

candidatos de oposição a Lula, enquanto o candidato fazia seu último comício em São

Bernardo.

A partir dessas publicações, seus periódicos levantavam dúvidas sobre os fatos e

ao mesmo tempo, apontava uma versão dada como verdadeira. Neste momento uma luta

entre as mídias foi travada e as matérias se espalharam devido à revista CartaCapital

buscar outras fontes de publicação, como blogs e sites especializados da Internet. Logo,

toda essa divulgação envolvendo o candidato Lula fez com que o caso dossiê tivesse de

ser explicado para o público.

Nesse contexto, não há dúvida de que o procedimento adotado por parte da grande

mídia impressa colaborou para que o eleitor não desse muito crédito às notícias

veiculadas, pois cada um dos periódicos se comportou de maneira diferenciada diante

dos fatos e essa atitude somente revelou a parcialidade presente em cada uma das

mídias impressas aqui apresentadas.

Mais informações ver: A mídia nas eleições de 2006; organização de Venício Artur de Lima. – São

Paulo: Editora Função Perseu Abramo, 2007.

120

CONSIDERAÇÕES FINAIS

É por meio das linguagens verbal e não-verbal que se concretiza o pensamento:

elas são instrumentos fundamentais na formação do mundo cultural, pois nos

possibilitam acumular e alterar nossa experiência, ou seja, passamos a ter um olhar para

o passado, resgatando experiências vividas e a buscar o futuro, o que nos leva a criar um

projeto de vida. Quando um receptor entra em contato com a informação sincrética, ele

a decodifica, fazendo uso de vários sentidos: visão, audição, e por vezes tato, paladar e

olfato. Essas informações decodificadas são absorvidas pelas percepções individuais,

juntamente com as provindas do ambiente e das próprias sensações.

As linguagens midiáticas permeiam vastos campos do conhecimento humano

disponíveis na sociedade. Nas revistas impressas é fundamental o uso da linguagem

verbal e não-verbal; a conformidade entre ambas incentiva o leitor a entrar em contato

com a informação. Essas linguagens, em campanhas eleitorais, apontam, muitas vezes,

verdades fundamentadas em pesquisas; outras vezes, fazem circular idéias infundadas,

apostas ancoradas em certos interesses. Como na linguagem não-verbal há uma

predominância da comunicação sensorial, ela funciona como impulso para a aceitação

ou rejeição por parte do leitor das construções e figuras apresentadas, o que pode dirigir

as ações do cidadão em certas direções ideológicas. Esse jogo de linguagem na mídia

reforça as idéias, constrói, reconstrói ou desconstrói a figura do(s) candidato(s), facilita

ou dificulta o entendimento e promove a interação entre emissor e receptor da

mensagem em campanhas eleitorais. Há uma riqueza em sua organização semiótica, que

possibilita manutenção ou criação de relações de poder e controle. Assim, o resultado

do entendimento e do alcance do objetivo de uma campanha eleitoral dependerá muito

de como o leitor decodifica, aceita ou rejeita as mensagens veiculadas.

121

Neste trabalho investigamos como os meios de comunicação construíram, a partir

da linguagem verbal e não-verbal, a imagem do candidato Luiz Inácio Lula da Silva.

Verifica-se que a imagem icônica não pode ser analisada isoladamente, pois há uma

série de relações com outros elementos que fundamentam a idéia transmitida, assim

como a grande influência do meio em que ela foi publicada. Cada um dos periódicos

apresenta uma linha ideológica particular e, nas eleições de 2002 e 2006 os discursos

foram construídos de diferentes formas, a fim de retratar a figura do candidato Lula.

Em 2002, como foi mostrado durante o trabalho, as eleições presidenciais tiveram

grande visibilidade na mídia; os meios de comunicação contribuíram para criar cenários

favoráveis ou desfavoráveis para determinados candidatos. O mesmo aconteceu em

2006, o que nos possibilita considerar, a partir da análise, que o candidato Lula teve

uma repercussão mais negativa que positiva na mídia impressa.

A revista Veja construiu a figura do candidato Lula em 2002 como alguém

despreparado para ocupar o cargo de futuro presidente, buscando maneiras de

negativizar seu nome e sua figura, relacionando-o a uma dificuldade estrutural (sua e do

seu partido) de enfrentar problemas da esfera econômica caso ele ocupasse a

presidência. Entretanto, com as exigências da sociedade para mudar o destino do país, a

construção dessa imagem não foi muito convincente, não tendo surtido efeito em todo o

espectro social das classes sócio-econômicas. A própria imagem de um Lula

revolucionário, com idéias socialistas discutidas por muitos anos em sua vida política, já

não condizia com as imagens que eram agora publicamente mostradas, com um discurso

menos radical, somado ao modo pelo qual o candidato surgia agora, com mudanças no

modo de se vestir e de falar, tão parecidas com aquelas dos candidatos apoiados pelas

grandes mídias.

122

Em 2006 a revista buscou outras estratégias para alavancar a imagem do

candidato Geraldo Alckmin (PSDB), adversário de Lula. Para isso, a figura de Lula foi

explorada por Veja no âmbito das várias situações de corrupção em seu governo. As

capas deixavam claro, a partir das imagens escolhidas ou construídas, o envolvimento

da família e de pessoas do partido que sempre estiveram ao lado do candidato, bem

como uso de palavras com sentido negativo, que atingia diretamente a reputação de Lula

como: “O bando dos 40”; “Os PT bulls”; “A lista da vergonha”; “O ‘Ronaldinho’ de

Lula”, referindo-se ao filho do presidente, etc.; cada título evidenciado nos periódicos

se referia a uma situação de ordem negativa apontada no governo do presidente Lula,

bem como ao fato do candidato não tomar ciência da corrupção que acontecia em seu

governo.

Em IstoÉ e Época, a imagem do candidato era explorada a partir das mudanças

físicas e daquelas evidentes em seu comportamento ao aparecer nas mídias. Em 2002,

elas não enfatizaram o problema da crise econômica no país, como fizera Veja. Pelo

contrário, mostraram um Lula sorridente e bem relacionado com o empresariado

brasileiro, o que demonstrava a possibilidade de grandes parcerias para o

desenvolvimento do país, porém reforçavam o despreparo do mesmo para lidar com

uma grande responsabilidade apresentada pelo país, uma vez que o governo era deixado

por Fernando Henrique Cardoso, homem preparado, com uma sólida carreira política,

após oito anos de mandato. Já em 2006, os ataques ao candidato se fortificaram após ser

definido quem seria o adversário de Lula. O candidato Geraldo Alckmin, que não tinha

a mesma força que José Serra em 2002, teve sua campanha defendida pelas principais

revistas impressas. Época evidenciou sua parcialidade ao candidato do PSDB, quase

levando-o a ser classificado como um herói. Na edição 438 do dia 06 de outubro de

2006, a capa traz a imagem do candidato Alckmin de braços cruzados e com um sorriso

123

expresso no rosto. O título “Como seria o Brasil de Alckmin” traz a idéia para o leitor

de que é preciso apostar no candidato para ele ter a chance de mostrar seu trabalho.

Além do título de capa, a revista dedica nove páginas à campanha do candidato, onde

em uma das frases deixa clara a parcialidade: “Lula, depois de quatro anos de governo,

já se sabe o que esperar”, o que mostra que o governo do adversário não foi satisfatório

e por isso era necessária uma mudança por parte do eleitor. Na edição 439, de 16 de

outubro, a mesma revista dedica mais quatro páginas ao candidato mostrando o que ele

fez e o que faltou fazer como governador do Estado de São Paulo. No decorrer do

discurso a revista aponta um candidato sério e com ética para governar o país.

Em IstoÉ, os ataques contra o governo Lula se iniciaram um ano antes das

eleições. Com o “Escândalo do Mensalão” envolvendo o presidente, a revista apostou

num discurso de que o candidato nunca esteve preparado para assumir a presidência.

Com todos os escândalos vindo à tona, a revista apontou o despreparo político do

candidato tão anunciado pela mídia em 2002 e que em 2006 se reafirmara através da

crise enfrentada por Lula, reforçando o despreparo e a imaturidade política do próprio

presidente Lula e do seu partido.

CartaCapital, ao contrário das outras revistas aqui mencionadas, apoiou

abertamente o candidato Lula, nos dois períodos, como pôde ser observado no próprio

discurso de Mino Carta apresentado na introdução deste trabalho. A revista, apesar de

ter uma vendagem menor que as outras, apresentou um grande trabalho nas eleições de

2006 ao defender o candidato Lula de várias acusações sofridas em seu governo. A

análise de capas e matérias internas mostrou como elas foram explicitamente favoráveis

ao candidato petista. Outro dado a observar é como o discurso da revista tenta a todo

momento se diferenciar dos outros periódicos: CartaCapital se afirma como um veículo

totalmente contrário às idéias e posições encontradas na mídia hegemônica nacional.

124

Basta observarmos o ataque criado pelo periódico na capa intitulada “Contribuições ao

dossiê da mídia” em que a revista trava uma briga com o periódico Veja e com a Rede

Globo, revelando aspectos em que tais mídias poderiam prejudicar a candidatura de

Lula, bem como explicitando a parcialidade presente nas grandes mídias.

Segundo pesquisa feita pelo Observatório Brasileiro de Mídia (OBM), cresceu em

2006 o número de matérias negativas em relação a Lula. Esse grupo brasileiro

representa o Media Watch Global (MWG)

, cuja sede é na França e tem como principal

objetivo incentivar a formação de organizações nacionais para o acompanhamento do

desempenho da mídia em todo o mundo. A pesquisa aponta que durante o 1º. turno das

eleições, dentre as 52 abordagens feitas por Veja aos candidatos, a revista apontou 19

(36,5%) abordagens ao candidato Lula e destas, nove (47,4%) foram negativas; Já a

revista Época fez um total de 62 abordagens aos quatro candidatos. O candidato Lula

teve 17 (27,4%) das abordagens e destas, cinco (29,4%) foram negativas; a revista IstoÉ

fez um total de 53 abordagens entre os candidatos e o candidato Lula teve 19 (35,8%)

abordagens, e destas, 11 (57,9% foram negativas. Em CartaCapital, a revista fez 52

menções às candidaturas e o candidato Lula teve 20 (38,5%) abordagens, e destas, 14

(70%) foram positivas.

No segundo turno, a pesquisa aponta um distanciamento da revista Época em

relação ao padrão de comportamento observado nas revistas Veja e IstoÉ, sendo as

exposições de Alckmin e Lula semelhantes. Dentre as 16 abordagens às candidaturas, o

candidato petista teve cinco (31,25%) abordagens, e destas, três (60%) foram positivas e

duas (40%) foram negativas; Em IstoÉ, dentre as 24 abordagens às candidaturas, o

candidato Lula teve nove (37,5%) abordagens, e destas, três (33,3%) foram negativas e

O acompanhamento da mídia impressa realizado pelo OBM/MWG – Brasil teve a coordenação geral de

Kjeld Jakobsen, a coordenação executiva de Alexandre Souza e contou com vários auxiliares de pesquisa.

Mais informações ver: Capítulo I - A cobertura da mídia impressa aos candidatos nas eleições

presidenciais de 2006 – em “A mídia nas eleições de 2006” – Venício A. de Lima (Org.)

125

quatro (44,4%) positivas; Veja fez 29 abordagens às duas candidaturas e o candidato

Lula teve 13 (44,8%) abordagens, e destas, 12 (92,3%) foram negativas e uma (7,7%)

foi positiva; já CartaCapital fez 23 abordagens às duas candidaturas, sendo que a

candidatura de Lula teve 10 (43,5%) abordagens, e destas, seis (60%) foram positivas e

duas (20%) negativas. Vale lembrar que a pesquisa aponta posicionamentos das revistas

em relação ao candidato Lula e ao presidente Lula, nos dois turnos, bem como o

tratamento dado aos outros candidatos que disputavam a presidência com o candidato

petista.

O poder da mídia é usado em sua grande maioria com a finalidade de manipular a

opinião pública , especialmente as pessoas mais desinformadas sobre como devem

exercer seus direitos de cidadania. Esse comportamento se revela com clareza

principalmente em Veja, na forma como a revista constrói seus discursos: muitas vezes

com exposições exageradas, outras com omissões e ênfases nas coberturas políticas,

tudo devidamente indicado nessa pesquisa, em capítulos anteriores. Nota-se assim,

jornalismo informativo que a todo momento tenta se conduzir pelas regras da

“objetividade” e “imparcialidade”, porém na prática dos seus discursos fica clara sua

parcialidade.

Essa atitude vem mostrar que a mídia é parte ativa e interessada no resultado da

ação política e não faz o papel apenas de mediadora ou transmissora de informações.

Seus discursos apontam uma ação implícita que é difícil de ser percebida e adquire mais

força em época de campanhas eleitorais, momento importante na história e no destino

de qualquer país. Embora, na última eleição à presidência, a cobertura jornalística da

campanha eleitoral de 2006 seja lembrada pelo descompasso entre o que a mídia

apontava e a opinião da maioria do eleitorado, isso foi fundamental para pôr em dúvida

a credibilidade total da população nos grandes meios de comunicação.

126

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________________e Winfried Nöth (2004). Comunicação&semiótica. São Paulo:

Hacker.

________________Matrizes da Linguagem e Pensamento – Sonora, Visual e Verbal.

Fapesp – Iluminuras – 2001

________________A percepção. Uma teoria semiótica, São Paulo: Experimento, 1993.

SENRA, Nelson de Castro. O cotidiano da pesquisa. Série Princípios. São Paulo: Ática,

2003

SILVA, Marconi Oliveira da: Imagem e Verdade – jornalismo, linguagem e realidade.

São Paulo: Annablume, 2006

129

Periódicos:

CAROS AMIGOS: Nº 44 – Novembro/2000

CARTACAPITAL: Edições: 221 24/12/2002; Edição 222 07/01/2003; Edição 417

01/11/2006; CartaCapital – 15/10/2006; CartaCapital – 25/10/2006

ÉPOCA: Edição 15/07/2002; Edição de 28/10/02; Edição 436 de 25/09/2006; Edição

438 – 09/10/2006; Edição de 23/10/2006; Edição 442 – 06/11/2006;

ISTOÉ: Edição 1702 de 15/05/2002; Edição 1714 (08/08/2002); Edição 1724

16/10/2002); Edição de 18/12/2002; Edição 1892 (25/01/2006); Edição 1928 de

04/10/2006; Edição1930 de 18/10/2006.

VEJA: Edição 1107 de 03/12/1989; Edição de 22/05/2002 ; 19/06/2002; Edição 1760

de 17/07/2002; Edição 1715 de 09/08/2002; Edição de 25/09/2002; Edição 1771 de

02/10/2002; Edição 1772 de 09/10/2002; Edição de 23/10/2002; Edição 1923 de

21/09/2005; Edição de 01/03/2006 ; Edição de 19/04/2006; edição 1955 de 10/05/2006;

Edição de 27/09/2006; Edição 1980 ( 01/11/2006); Edição 1981 de 08/11/2006.

Entrevistas

Entrevista em vídeo com Francisco de Oliveira. Data: Outubro/2003. Realização Ingrid

Gomes.

Entrevista em vídeo com Mino Carta. Data: Outubro/2003. Realização Ingrid Gomes

Sites

http://www.cartacapital.com.br/edicoes 15.03.07 às 15: 25

http://veja.abril.com.br/arquivo.shtml 12.03.07 às 22:10

VEJA. São Paulo: Ed Abril, v.39, n. 38, 27 set . 2006. Edição 1.975.

VEJA, São Paulo: Ed Abril v.39, n. 39, 04 out. 2006. Edição 1.976.

ANEXOS

131

ANEXO 1 – Fotos

Manifestação realizada no Paço Municipal em SBCampo/SP – “Brasil, cai na real”

/1995

Foto 1 Foto 2 Foto 3

Manifestaçao realizada em São Bernardo/SP – “Grito da terra Brasil”

Foto 1 Foto 2 Foto 3

Foto 4 Foto 5 Foto 6

132

ANEXO 2 – Matérias – Revista IstoÉ 2006

Em São Bernardo – Lula faz último comício 04.10

Um debate sem protagonista 04.10

133

ANEXO 3 – Capas – Revista Veja 2006

Nos braços do povo: enquanto os

tucanos se depenam, Lula se joga na

campanha – 01.03 Empresários na agenda de Lula – 22.05

Bonner, Fátima e o presidente:

“combate à ética” e “demissões”

que ninguém sabia- 16.08

O que eles temem em Lula 22.05

O escândalo do falso dossiê revela que os petistas envolvidos fazem

Parte do círculo íntimo de Lula – e abre uma crise cujo desfecho é

Imprevisível – 27.09

134

ANEXO 4 – Capas – Revista Época 2006

Trapalhadas na largada – Lula começa 2006 constrangido em entrevista, não assume a candidatura à

reeleição, mas mobiliza governo para gastos bilionários no ano eleitoral

“O PT cometeu um erro de gravidade incomensurável. Vai sangrar muito para recuperar a credibilidade

que construiu em 20 anos.” – 09.01

Pragmatismo – Quércia pode trazer votos para a reeleição – 06.03

Agora e Depois – 25.09

Duas questões essenciais emergem

do escândalo do dossiê. A primeira:

qual o impacto na eleição? A segunda: Lula no evento com artista, no RJ

135

e depois dele, quais as conseqüências? 23.10

ANEXO 5 – Capas – Revista Veja 2002

20.03 22.05 12.06 19.06

17.07 14.08 25.09 02.10

09.10 23.10 30.10 12.12

136

18.12

ANEXO 6 – Capas – Revista Veja 2006

29.03 19.04 10.05 31.05

14.06 26.07 16.08 27.09

25.10 01.11 08.11

137

ANEXO 7 – Capas – Revista Época 2002

26.08 09.09 16.09 23.09

30.09 07.10 14.10 21.10

28.10 04.11

138

ANEXO 8 – Capas – Revista Época 2006

13.02 20.03 10.04 04.09

25.09 06.10

139

ANEXO 9 – Capas – Revista IstoÉ 2002

09.01 15.05 01.08 08.08

15.08 28.08 02.10 09.10

16.10 23.10 30.10 19.12

140

26.12

ANEXO 10 – Capas – Revista IstoÉ 2006

25.01 08.02 22.03 05.04

10.05 23.08 06.09 27.09

04.10 18.10 01.11 08.11

13.12 27.12

141

ANEXO 11 – Capas – Revista CartaCapital 2002

20.02 27.02 13.03 20.03

26.06 03.07

142

ANEXO 12 – Capas – Revista CartaCapital 2006

07.06 27.09 04.10 11.10

15.10 25.10 01.11

143

ANEXO 13 – Créditos Imagens

Revista Veja 2002 e 2006

Rogério Montenegro, Cláudio Rossi, Roberto Castro, Joedson Alves/AE , Givaldo

Barbosa/AG. O Globo, Fábio Motta/AE, Eustáquio Soars/ O Estado de Minas, Paulo

Liebert/AE, Celso Júnior/AE, Márcio Fernandes, Marcelo Sant´anna, Marcelo Sayão,

Patrícia Santos, Ailton de Freitas

Revista Época 2002 e 2006

Luiz Carlos Murauskas/Folha Imagem, Dado Caldieri/AP Photo e Dida Sampaio/AE

Digital Crédito: montagem Nilson Cardoso sobre fotos de: Alan Marques/ Folha

Imagem e Daniel Novaes, Dida Sampaio/AE

Revista IstoÉ 2002 e 2006

J.F.Diorio/AE, José Paulo Lacerda, Renato Velasco, Ricardo Giraldez, Folha Imagem,

Getty Imagens, Agência Folha, Agência O Globo, Konexões, Sipra Press, AFP, ANN,

AP, Manchete

Fotos

Adalberto Ribeiro

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