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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VALESKA FONSECA NAKAD
MADONNA E OS MEIOS MASSIVOS DE COMUNICAÇÃO:
Pactos Para a Construção de Uma Persona
SÃO PAULO
2008
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VALESKA FONSECA NAKAD
MADONNA E OS MEIOS MASSIVOS DE COMUNICAÇÃO:
Pactos Para a Construção de Uma Persona
Dissertação de Mestrado apresentada à Banca
Examinadora, como exigência parcial para a
obtenção do título de Mestre do Programa de
Mestrado em Comunicação área de concentração
em Comunicação Contemporânea da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.
Dr.Vicente Gosciola.
SÃO PAULO
2008
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AGRADECIMENTOS
Agradeço ao Professor Dr. Vicente Gosciola, meu orientador, exemplo de dedicação
e competência que me inspirou, cuja serenidade foi essencial para que eu
acreditasse que esse trabalho seria possível. Agradeço ao Professor Dr. Gelson
Santana, modelo de excelência no ensino, que me revelou outras perspectivas e me
conduziu por caminhos nunca percorridos para a elaboração das minhas correlações
entre a comunicação contemporânea e a moda. Agradeço igualmente ao Prof. Dr.
Sérgio Basbaum pelas observações valiosas na banca de qualificação. À Profa. Dra.
Bernadette Lyra pelo conhecimento passado em cada encontro, pelo entusiasmo,
carinho e dedicação ao Programa de Mestrado e sua primeira turma. Ao Prof. Dr.
Rogério Ferraraz , Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno, e ao Prof. Dr. Marcelo
Tassara, modelos de seriedade, que tanto contribuíram com suas aulas e conselhos,
e com quem a convivência foi sempre tão doce e agradável. Aos demais professores
e funcionários do Programa de Mestrado em Comunicação, também, muito obrigada.
Aos meus pais, Berenice Fonseca Nakad e Jamil Nakad, agradeço pelo amor e
dedicação de uma vida toda. Pelo estímulo e financiamento dos meus estudos e
minhas viagens em busca de cultura e conhecimento. Agradeço pela confiança, pela
paciência e pelo respeito. Amo vocês! Aos meus irmãos Flávio Deni e Jamil Junior, e
a minha irmã de coração Juliane, amigos fiéis e companheiros de jornada a quem eu
amo muito. A Beatriz, Bernardo e Vinícius que enfeitam e alegram a minha vida, e
que me ensinaram que o amor incondicional existe. Junior um milhão de
agradecimentos pela revisão e atenção especial dada ao meu projeto.
Ao Rodrigo Mesquita, meu amor e companheiro dedicado e carinhoso, impossível
agradecer por tantas coisas, da companhia ao suporte técnico, do amor às palavras
de apoio em momentos de cansaço.
A Stela e Simone, amigas fiéis de tantos anos, pelo carinho e torcida, obrigada. Aos
meus queridos amigos Cláudia Itano, Airton Embacher e Carla Marcondes, pela
confiança, amizade e pelo meu ingresso à carreira acadêmica. Ao amigo Luciano,
que me ensinou a fazer o projeto de pesquisa, que se mantém atento e solidário. Ao
amigo Otávio que deu suporte e respaldo, para que eu conseguisse escrever
tranqüilamente. A amiga Vera Barreto pelos materiais emprestados e a paciência em
me explicar cada passo do relatório de qualificação. A Ana Clara e Thais Beraldo,
minhas assistentes e amigas, por toda ajuda e dedicação. As minhas almas
companheiras e amigas dedicadas, Luciana Parisi, Liliam Tozatto, Rebeca Kim,
Rose Andrade, Flavinha e Mark, pelo suporte afetivo. Aos amigos Alexandre
Perroca, Eleni, Tita, Carol Garcia, Cris Mesquita, Ricardo e Suzy Mesquita, Well,
Nando, Patrícia e Tarcísio pelos conselhos, carinho e paciência. Aos meus queridos
primos, Rose, Carol e Rubinho, que são minha família nesta selva de pedra, meu
muito obrigada pelo amor infinito.
Aos colegas do mestrado: Célia, Sueli, Luciana, Mara, Mario, Ricardo, Marcelo,
Leonardo, Maurício, Antonio, e demais estimados colegas do mestrado, pela doçura
e alegria compartilhadas nas aulas. Aos meus queridos alunos e alunas da
Universidade Anhembi Morumbi, da Escola Panamericana de Artes e Design, e do
Senac, por inspirarem meu aperfeiçoamento como docente.
Agradeço à Universidade Anhembi Morumbi, pela bolsa oferecida durante vinte e
quatro meses, que proporcionou o aprimoramento dos meus conhecimentos e
tranqüilidade, fundamental à execução deste trabalho.
VALESKA FONSECA NAKAD
MADONNA E OS MEIOS MASSIVOS DE COMUNICAÇÃO:
Pactos Para a Construção de Uma Persona
Dissertação de Mestrado apresentado à Banca
Examinadora, como exigência parcial para a
obtenção do título de Mestre do Programa de
Mestrado em Comunicação, área de concentração
em Comunicação Contemporânea da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.
Dr.Vicente Gosciola
.
Aprovado em ----/-----/-----
Prof. Dr. Vicente Gosciola
Prof. Dr. Gelson Santana
Prof. Dr. Sérgio Roclaw Basbaum
RESUMO
Este estudo tem como objetivo apresentar a comunicação contemporânea, como
foco de uma pesquisa que aborda a mídia, a moda, enquanto um processo de
mudanças constantes. Com premissa o estudo da construção imagética do ícone
Madonna por meio desses veículos. São abordadas hipóteses para a construção de
sua persona, um construto que se deu pela inovação visual em seus produtos
transmitidos nos meios massivos de comunicação. A moda é tratada como um
processo mediático que transmite e capta influências de estilo, comportamento,
hábitos e atitudes. Para tanto a análise e pesquisa da obra da popstar Madonna que
nesta pesquisa, toma corpo como um construto de sua personagem que se vale de
tipologias em cada novo trabalho. Ao se debruçar na obra da megastar percebe-se a
dimensão de seu trabalho, portanto para uma análise adequada, foi necessário de
dividir o seu trabalho em partes. Assim ao fragmentar o conjunto de sua obra, optou-
se por estudar os videoclipes a fim de traçar um paralelo entre a comunicação, a
moda e as personagens interpretadas para a construção da sua persona. Para se
entender o contexto em que a diva pop consegue engendrar tamanha influência, o
estudo dos paradigmas de Gumbrecht que caracterizam o contemporâneo. Neste
estudo a destotalização foi comparado ao aspecto tribal da moda, isto é, a
fragmentação da moda e uma construção de visuais sobrepõem estilos. A
destemporalização, que aplicado a moda traz o conceito de mistura de estilos, em
que a composição do visual parte de referências de ícones passados, misturados
com ícones contemporâneos, todos em um tempo só. E a desreferencialização, que
pressupõe que essa moda ao ser vista do ponto de vista da performance é criada no
espaço mediático. Portanto constata-se que Madonna com sua estratégia de
superexposição e mudanças em suas obras, neste estudo os seus videoclipes,
afirma-se que estas estratégias se baseiam no sistema da moda, do sistema fashion
em que impera o efêmero.
Palavras Chave: Comunicação Contemporânea, Sistema da Moda,
Madonna, Persona.
11
ABSTRACT
The present document is devoted to the presentation of contemporary
communication, as a object of this research, witch has the approach of media,
fashion, as a constant process of changes. The study of the image construction of
icons in the medias central focus. In this research the intention of correlated fashion,
communication and an icon pop, Madonna for ask the conditions of the “persona”
construction by the constant changes in her image and products aesthetics from the
mass communication media. The fashion is seeing in this document as a media
process witch capture and deliver signs of changes in style, attitude, and behavior.
To achieve this goal Madonna carrier has being researched and the idea of a
personality constructed by several types of interpretation in each new work. As a
object of a study, the megastar serious research has being developed. By the
dimension of her work, the separation of it is necessary, for make a appropriated
analyses. Likewise, by separating in parts her products, the decision for the video
clips came across because the idea of a appropriate local for her interpretation. The
idea is make a parallel between fashion, communication, and her mascaras used as
a persona strategy construction. Gumbrecht, the Germany author gave the support
for identify the context where Madonna had the space for build it. With the study of
his tree contemporary paradigms Gumbrecht fashion is compared with des-
reference, des- totally and end of the linear time chronology. By those approaches,
could be seeing the strategy based on the fashion system. Madonna super-
exposition in the media, and the pop star constantly style changes is like the fashion
innovation necessity approach.
Key-words: Contemporary Communication, Fashion system, persona,
Madonna
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................7
1 MODA COMO PROCESSO MEDIÁTICO.....................................................15
1.1 A Moda e os Meios Massivos de Comunicação............................. .17
1.2 Moda, Estilo e Comportamento ........................................................26
1.3 Sistema de Difusão e Sistema da Moda .............................................32
2 ICONE, PERSONA, POPSTAR...................................................................39
2.1 Persona e Performance......................................................................41
2.2 A Materialidade da Comunicação, um estudo dos processos
de produção e da construção da persona Madonna..............................48
3 MADONNA – MODA - NARRATIVA AUDIOVISUAL.................................63
3.1 Produção, Evolução e Veiculação dos Videoclipes de Madonna..66
3.2 Linha do Tempo.................... .............................................................73
3.3 Decupagem dos Videoclipes ............................................................89
3.4 Velocidade de Divulgação..................................................................94
CONCLUSÃO.....................................................................................................96
REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................98
ANEXOS...........................................................................................................101
13
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Lançamento do Filme: Procura-se Susan Desesperadamente... 47
Figura 02: Apresentação da Música Like a Virgin no MTV Awards.............. 47
Figura 03: Madonna com corset que Jean Paul Gaultier criou para sua turnê
Blonde Ambition............................................................................................ 48
Figura 04: Madonna com corset que Jean Paul Gaultier criou para sua turnê
Blonde Ambition............................................................................................ 48
Figura 05: Madonna: Ícone Fashion............................................................. 66
Figura 06: Vários Visuais de Madonna de 2001 a 2006............................... 74
Figura 07: Vários Visuais de Madonna de 2001 a 2006............................... 74
Figura 08: Vários Visuais de Madonna de 2001 a 2006............................... 74
Figura 09: Campanha de Madonna para a marca Versace.......................... 78
Figura 10: Capa do CD “Hard Candy”.......................................................... 78
Figura 11: Imagens dos videoclipes de 1983 a 1989................................... 84
Figura 12: Imagens dos videoclipes de 1983 a 1989................................... 84
Figura 13: Imagens do videoclipe Like a Player........................................... 91
Figura 14: Imagens do videoclipe Like a Player........................................... 91
Figura 15: Madonna, clipe Like a Virgin........................................................ 92
Figura 16: Look de Madonna na época......................................................... 93
Figura 17: Look de Madonna na época......................................................... 93
Figura 18: Look de Madonna na época......................................................... 93
Figura 19: Capa do primeiro single de Madonna nos Estados Unidos......... 94
14
INTRODUÇÃO
O objetivo do presente texto é analisar a construção da imagem de um dos
maiores ícones da música pop contemporânea: Madonna.
Preocupa-se o presente estudo em investigar como a cantora americana
conseguiu formular uma identidade imagética
1
que ao mesmo tempo consolidou no
espaço pop da música e influenciou de forma contundente o consumo no universo
da moda.
Como se verá, Madonna conseguiu espaço nos meios mediáticos pela
elaboração da exploração da sexualidade, das diferenças raciais, da androgenia,
entre outras tipologias
2
. Essa foi a forma de expressão da megastar.
Neste estudo se analisará como a comunicação visual serve para a
construção de estilos e comportamentos pelos meios massivos de comunicação.
Também se verificará o papel desses meios para a divulgação de estilos, atitudes e
comportamentos. E se a influência desses veículos de comunicação pode alterar a
decisão de compra do consumidor de moda.
Cabe reproduzir o pensamento de Kellner sobre o tema:
Nas sociedades de consumo e de predomínio da mídia, surgidas
depois da Segunda Guerra Mundial, a identidade tem sido cada vez
mais vinculada ao modo de ser, à produção de uma imagem, à
aparência pessoal. É como se cada um tivesse de ter um jeito, um
estilo e uma imagem particulares para ter identidade, embora,
paradoxalmente, muitos dos modelos de estilo e aparência
provenham da cultura de consumo; portanto, na sociedade de
consumo atual, a criação da individualidade passa por grande
mediação”. (KELLNER, 2001, pg.297)
Esta pesquisa investigará como ocorre esse fenômeno e como essas pessoas
são influenciadas. O presente estudo está fundamentado em livros renomados sobre
moda, estilo e comunicação. Buscou-se também a observação da imagem como
uma maneira de influenciar a propagação de estilos, seja para o vestuário, seja para
o comportamento.
Para tanto, há a necessidade do estudo e da análise dos meios de
comunicação massivos. O trabalho responderá se esses meios captam e transmitem
1
Identidade formada a partir da imagem.
2
Personagens, tipos para interpretação.
15
estilos em um sistema de difusão de marketing, ou se eles, na verdade, criam modos
para fomentar o consumo da imagem. Destaca-se que existem influências que
podem ser traduzidas em “macrotendências”, isto é, padrões estéticos que
determinam um Zeitgeist
3
.
As macrotendências são panoramas gerais, que traduzem as necessidades
dos consumidores, mapeiam o direcionamento do consumo. Para tanto, não
somente o estilo de vida é levado em consideração, mas a economia, as indústrias,
o clima, os aspectos sociológicos e psicológicos. As macrotendências são
pesquisadas com pelo menos 3 anos de antecedência. As microtendências
4
são
tendências aplicadas aos produtos, porém mais próximas ao consumo. Atualmente,
esses períodos, como regra, não perduram mais do que um ano.
Macrotendências, como se sabe, consistem em projeções de influências que
podem ou não ocorrer. Essas macrotendências reduzem o risco do mercado. A
correta interpretação da indústria de estilo e do consumidor final faz com que a moda
se prolifere. O consumidor é transmissor e ao mesmo tempo o receptor dessa
mensagem.
Segundo o livro “Observatório de Sinais” de Dario Caldas, no processo
comunicativo, “a tendência é a mensagem. O pólo emissor de um sinal é o que
chamamos de vetor de tendência, que emite a mensagem e quer “fazer crer”; o
indivíduo – consumidor é o pólo receptor, aquele que crê (ou não) na mensagem”.
(CALDAS, 2006)
Por sua vez, Dick Hebdige em Comunicação como Forma de Expressão fez
um estudo em que a comunicação é vista como forma de expressão. O autor se
preocupa com a importância da comunicação não falada e com a transmissão
dessas expressões. Hebdige assevera que os sinais podem ser interpretados como
uma formação de tendências de comportamento e, conseqüentemente, como
formadores de tendências de estilo.
O tradutor de Estilos Ted Polhemus, conhecido como o idealizador do
conceito “Supermercado de Estilos” cita o “Poder da comunicação visual de estilos e
3
Espírito do tempo, espírito de época. (CALDAS, 2006)
4
Tendências que se aplicam aos produtos. As microtendências são características que irão determinar o
direcionamento de estilo de pordutos, bem como influências mais próximas que afetarão o consumo.
16
comportamentos como formas de expressão humana” (POLHEMUS,2006). Sua obra
mais conhecida é o livro “Style Surfing, What to wear in the 3rd Millenium”.
Também é foco deste estudo o artigo Corpo e Forma, de Hans Ulrich
Gumbrecht. Neste artigo o autor alemão descreve a teoria do não-hermenêutico.
Nessa teoria, o sentido deixa de ser determinado pelo sujeito e passa a ser
determinado pelo objeto. Gumbrecht nos apresenta três paradigmas que
caracterizam o contemporâneo: A destemporalização, a desreferencialização e a
destotalização.
Nesse estudo, foi aplicado a proposta da banca de qualificação para traçar
um paralelo entre os três paradigmas de Gumbrecht e o trabalho da megastar, que
podem ser traduzidos da seguinte maneira:
a) Destotalizar: destacamos o aspecto tribal da moda, isto é, hoje não existe
somente um único estilo, mas como define Polhemus, um supermercado de estilos.
As pessoas querem pertencer a um grupo, contudo, querem manter sua
individualidade. Hoje temos vários grupos urbanos que servem de referência para a
indústria de estilo.
b) Destemporalizar: a mistura de estilos entre ícones antigos e
contemporâneos. Não existe um lugar único e linear para inspirações para a moda,
elas estão tanto em um lugar distante no passado, como na projeção do futuro, em
um mesmo look encontramos referências tanto renascentistas como futurístas; para
elaborar um objeto, seja ele um vestido, seja ele um sapato, seja ele um
eletrodoméstico, os designers pesquisam no passado, no presente e no futuro, de
uma maneira não linear.
c) Desreferencializar: neste paradigma partimos do pressuposto que a moda
ao ser vista do ponto de vista da performance, é criada no espaço midiático. Ao
destacar a megastar Madonna como influência para o consumo de moda, afirmamos
que a mídia é o lugar onde são construídas estas necessidades. Hoje estas
influências não são direcionadas a toda massa, e nem mesmo influencia a todos,
mas influencia a grande parte dos jovens que também consomem a sua imagem nos
videoclipes.
Segundo Santana, ao analisarmos os videoclipes de Madonna, podemos
encontrar esses três paradigmas. Madonna utiliza-se das estratégias de inovação da
indústria têxtil, e se reinventa a cada temporada. Seus figurinos são elaborados por
17
ela própria e pela sua personal stylist
5
, e por designer consagrados, ou que
Madonna consagra em suas turnês, videoclipes, aparições em público para receber
os diversos prêmios já recebidos por ela.
Gelson complementa seu pensamento referindo que “por isso, o universo dos
videoclipes de Madonna permite concluir que as estratégias que eles usam
pertencem ao mundo fashion”. Madonna se vale do poder da comunicação para criar
tipologias para chamar a atenção da audiência e permanecer na mídia. Santana
também expressa a fragmentação e a presença de um novo indivíduo no
contemporâneo, e justifica que, “por isso, a produção massiva, a reprodução
massiva e representação massiva além de “inventar” um tipo de indivíduo (desligado
de crença, raça, gênero, entre outros.) também cria uma outra individualidade”.
Buscamos neste estudo mostrar nos videoclipes de Madonna essa relação
com os paradigmas de Gumbrecht, segundo Santana, “esse mapa do
contemporâneo está contido nos videoclipes de Madonna”. (SANTANA, em seu
discurso na orientação de qualificação para essa dissertação, maio de 2008).
Com base nestes paradigmas contemporâneos, temos como objeto deste
estudo investigar a construção da carreira de sucesso da cantora, atriz, escritora,
Madonna como uma “persona”. Serão abordadas a sua influência na mídia, na
criação de novos estilos, comportamentos e modos, sobretudo em seus videoclipes.
Madonna ao longo de sua trajetória criou uma persona que gosta de desafiar com a
imaginação de sua audiência, ela os desafia a cada lançamento hipermediático.
Segundo o dicionário Aurélio, a palavra “persona” deriva da palavra em latim
“máscara” ou “personagem”. Já no estudo da comunicação, a palavra persona
descreve uma versão de nós mesmos, que todos possuem. A persona é uma
maneira de selecionar “modus” de comportamento para criar a impressão desejada
nas outras pessoas. Erving Goffman (2006), sociólogo e escritor, em seu livro “The
presentation of Self in Everyday Life”, comenta que a persona que apresentamos
para os outros é diferente daquela de quando estamos sozinhos.
De acordo com Goffman, o ator social tem a habilidade para escolher seu
palco e sua platéia, assim como o figurino que será usado para atrair a atenção
determinada audiência. Destaca-se que Madonna constrói sua persona ao utilizar
5
Pessoa resposável pela construção do estilo, do visual. Esta profissão aparece na década de 1990 (GOFFMAN,
2006).
18
tipologias. Desde o seu primeiro sucesso na mídia, ela se vale dessas tipologias
para discutir temas polêmicos e gerar notícias, que, conseqüentemente, irão gerar
consumo de seus diversos produtos.
Pesquisar este tema tem como finalidade colaborar para as discussões sobre
moda e comunicação. Portanto, ao se debruçar sobre um ícone pop há a
possibilidade de se identificar ferramentas de construção de imagem pelos meios de
comunicação massivos.
Esse estudo importa não só por tentar contribuir para o debate sobre
comunicação e moda, mas também por ser o eixo de meu percurso profissional
como professora e consultora da área de inter-relação entre moda e comunicação.
Desde o início da minha trajetória acadêmica e de minha atuação no campo da
moda, pesquiso fabricação de tendências. Também é foco das minhas pesquisas a
relação entre ícones, imagem e consumo, instigados pelos meios de comunicação
massivos.
Faz-se necessário também a construção de um repertório contemporâneo
que permita uma abordagem mediática, visto que existem poucos estudos com esse
enfoque. É fundamental refletir sobre este potencial da influência da mídia. Não
obstante, é essencial uma observação dos veículos mediáticos e das imagens
geradas nesses meios para se entender os efeitos da comunicação contemporânea
na moda.
Para fundamentar esta pesquisa foi analisada a obra da superstar Madonna,
com base em seus videoclipes. Também foi feito um cruzamento entre o espírito do
tempo, isto é como era o cenário no período em que os videoclipes foram
produzidos. A análise inicia na década de 1980, início da trajetória de Madonna.
Como mencionado anteriormente, os três paradigmas de Gumbrecht que definem o
contemporâneo: a destemporalização, destotalização e a desreferencialização
servem como modelo para se entender se a influência de Madonna seria tão
decisivo em outra época, antes da instalação da pós-modernidade.
A introdução da teoria não-hermenêutico também será delineada, em uma
tentativa que parte de premissas sobre a materialidade da comunicação, para
ensaiar alguns entrelaçamentos com a obra da popstar. Nesse estudo de Gumbrecht
os objetos perdem o significado e a tarefa de atribuir sentido aos objetos cabe ao
sujeito.
19
Portanto, há a possibilidade de distinção radical entre o corpo e o espírito, no
que o espírito conduz o sentido. Neste contexto, deve-se destacar o papel de mero
instrumento de articulação destinado ao corpo. Já cabe ao espírito a criação do
sentido para os objetos, isto é, a coisificação.
O campo não–hermenêutico se instala na pós-modernidade, uma teoria
desenvolvida a partir da teoria da hermenêutica. O campo não-hermenêutico tem
espaço no mundo contemporâneo e traz consigo a idéia dá fragmentação, isto é, a
impossibilidade de se ter um sentido único para as coisas, e, ainda, a
impossibilidade de um único meio de comunicação. Portanto, permitiu-se a
fragmentação da informação, a fragmentação dos meios, a fragmentação dos
modos, e a inscrição da possibilidade da simultaneidade.
Estas leituras possibilitaram a discussão de questões que antes não
encontravam sentido no campo teórico. Nota-se que o teórico Paul Virilio em seu
livro “A máquina de visão” descreve como Paul Klee faz uma interpretação visual
completa do campo visual. Virilio descreve as anotações dos Cahiers do pintor Paul
Klee, datadas 1920. Klee afirmou seu eu cahier: “Agora os objetos me percebem” .
Diante desta afirmação, Virilio inicia uma interpretação completa do campo visual. E
ainda teoriza sobre a encenação próxima ou distante de um ambiente complexo,
com reconhecimento dos contornos de uma forma. Ainda como se tornou em pouco
tempo objetiva e verídica.
Dessa forma, Virilio aponta que a maneira como percebermos as coisas
mudou ao longo dos séculos XIX, XX e XXI. O autor analisa como a percepção da
luz fez as pessoas assimilarem o tempo. Com a intensidade da luz, é possível
distinguir como se vê ou se interpreta determinados objetos, situações e cenas do
cotidiano.
Ele ainda comenta que “no momento em que se prepara a automação da
percepção, a inovação de uma visão artificial e a delegação a uma máquina da
análise da realidade objetiva, seria oportuno voltar à natureza da imagem virtual,
imagerie sem suporte aparente, sem outra persistência do que a da memória mental
ou instrumental”.(VIRILIO,1988, pg.87)
Esse conceito faz sentido para uma análise dos videoclipes, pois é assim que
a comunicação contemporânea é percebida e recebida. A cada avanço tecnológico,
20
novos meios de propagação de imagens são criados. Neste ambiente
hipermediático, assim esses novos ambientes também criam novos ícones.
A argumentação deste texto parte da premisa de que Madonna soube usar a
mídia para se transformar num ícone hipermediático. Contudo, diferente de outros
ídolos, por meio de sua persona, ela se recria, ou como o título de sua turnê
mundial, ela se reinventa. Então, pode-se afirmar que a criação de um ícone se dá
por meio da mídia? O estudo é afirmativo neste sentido. Por meio de canais
dedicados à veiculação de videocliples, como a MTV, inicia-se um processo de
instalação da supervalorização da imagem como meio de propagação da música.
Com esse canal de televisão a imagem passa a ser mais importante para a
difusão do trabalho de um rockstar do que a música, ou do que a letra. A instauração
de uma cultura da imagem trouxe inovação no cenário mediático e revolucionou a
indústria da música. Questão difícil de observar, se os ídolos do rock como
Madonna, Michael Jackson, David Bowie, Prince, entre outros, seriam da mesma
forma influentes, se não existissem estes meios.
Kellner dedicou um capítulo de seu livro para escrever sobre Madonna, sobre
seus videoclipes e sua popularidade baseada nos papéis que ela incorpora. Ele
afirma que:
“Madonna desperta o interesse dos estudos culturais porque sua
obra, sua popularidade e sua influência revelam importantes
características da natureza e da função da moda e da identidade no
mundo contemporâneo.” (KELLNER, 2001 p.336)
Outros teóricos serão analisados para que se conclua um pensamento em
relação a estas questões. O impacto desses novos meios e a comunicação direta
com os grupos jovens fizeram de Madonna um exemplo de processo hipermediático.
Madonna é um produto hipermediático que gera venda.
Madonna é uma popstar que se mantêm há mais de 20 anos na mídia.
Apesar do sucesso de vendagem de seus discos, singles, dvs, inclusive citada no
“Guinness Book” como recordista. O que mais impressiona em sua carreira é a
maneira como ela se vale de instrumentos da comunicação para se reinventar e
como Madonna sabe se promover em mais de um canal. Madonna se inova e é a
21
própria fashion, isto é, ela vive de inovação constante. Muda o cabelo, o estilo, o
visual. Lança um novo single atrelado ao lançamento de um filme, e de um produto
em que é a garota propaganda. Relança músicas em um cd de coletâneas
aproveitando-se de um videoclipe que está sendo milhões de vezes acessados no
youtube
6
. Madonna consegue se reinventar, uma nova tipologia aparece, o cenário
para dar ênfase a sua persona é recriado.
Nesse sentido a “persona” Madonna permite que se criem fantasias e
questões que não afetam a sua vida pessoal, pois ao criar sua “persona”, Madonna
passa a interpretar cada cena de sua carreira, utilizando-se de imagens populares,
hollywoodianas, de diferenças, de conflitos sociais, entre outros para estabelecer
sua imagem. Tudo indica que Madonna surgiu em um momento propício para
atender a uma audiência que estava preparada para perceber a acoplagem, para
entender a fragmentação dos meios, dos estilos. Ao criar sua persona, Madonna uni
estratégia de performance, estratégia de transformação, estratégia de criação de
tipologias, estratégias de parcerias e cria uma nova experiência da performance que
irá defini-la.
Se a performance é a parte intrínseca da existência material de uma obra, isto
é, a atuação deve existir para que a obra exista. As personagens denotam essência
a obra, e criam a fantasia, desejo. Para que a performance exista, ela precisa de um
espaço para a atuação. A performance também é parte extrínseca do processo
social, e é parte dos modos de produção da imagem; Madonna conseguiu se
transformar neste processo imagético que foi construído pela experiência da
imagem, pela atuação, pela criação de sua persona e encontrou um espaço
hipermediático para sua proliferação. Madonna entendeu as regras desse novo
ambiente e como deveria proceder para atuar simultaneamente em um espaço
fragmentado.
Madonna, em entrevista a uma entrevista, retransmitido no Brasil pelo canal a
cabo Multishow em 2000 e afirmou: “eu fui me reinventando, porque era isto que as
pessoas esperavam de mim. Elas indagavam, especulavam, e eu respondia com
provocações, novo visual, quebrando todos os paradigmas do que seria ser uma
pessoa dentro dos padrões aceitos pela sociedade. Eu realizo as fantasias que
6
Site de visualização de videoclipes, que em sua maioria são postados pelos próprios internautas.
22
estão no imaginário das pessoas”. (Programa transmitido pelo canal Multishow em
25 de novembro de 2007).
1 MODA COMO PROCESSO MEDIÁTICO
A partir da metade do século XIX até o século XX, as mudanças tecnológicas,
novos espaços para transformações da sociedade surgiram, e possibilitaram o novo
cenário contemporâneo. Como aferra Sevcenko, “as transformações tecnológicas se
tornam um fator cada vez mais decisivo na definição das mudanças históricas”
(SEVCENKO, 2001 p.59).
Kellner também explica que a moda estava em processo de evolução e cita o
autor Ewen que nos afirma sobre as mudanças que afetaram o desenvolvimento
histórico e criaram novas oportunidades para as massas. Como descreve o autor:
A própria moda, nesse período, passou por estágios complexos de
desenvolvimento histórico, até que, no início do século XX, houve
uma racionalização dos trajes e dos cosméticos, e o mercado
começou a produzir mudanças tais que possibilitassem o acesso das
massas ao consumo.” (EWEN 1982 -1988 apud KELLNER, 2001
p.337)
Nota-se que houve, nesse período, segundo Lipovetsky (2004), a propagação
e a expansão dos meios massivos de comunicação, o estabelecimento de uma
sociedade de consumo, bem como a alteração da sociedade moderna rumo a pós-
modernidade. Kellner também afirma o papel da moda na modernidade para
definição da identidade, que as pessoas eram definidas pelo seu modo de vestir,
como na citação abaixo:
“Na modernidade, a moda é um componente importante da
identidade, ajudando a determinar de que modo cada pessoa é
percebida e aceita”. (EWEM 1988 apud KELLNER, 2001 p.337).
23
Não obstante, acentuou-se a valorização da imagem, do estilo e do
comportamento. Para Lipovetsky, essas mudanças têm como componentes
essenciais o efêmero, a sedução e a diferenciação marginal. É efêmero na medida
em que é transitório, passageiro, temporário. A diferenciação marginal consiste em
pertencer a um todo, contudo se diferenciar por meio de seus valores, atitudes e
comportamento, a exemplo dos grupos urbanos.
Trata-se de uma era da moda extrema, de um momento em que os princípios
que regulam a vida em sociedade, os modos de vida, e os conceitos únicos perdem
sua própria essência. Nas palavras do autor francês: esvazia-se a “substância
transcendente dos princípios sociais reguladores”. (LIPOVETSKY, 2006)
Ademais, cuida-se de um momento de ascensão das diferenças, de um
tempo de crescimento da realização individual e de um período de aumento dos
desejos subjetivos. O hedonismo se instala, e a valorização da superfície, do design,
das texturas e do invólucro.
Kellner afirma que o pós-moderno criou espaço para uma moda em que as
pessoas misturam tudo, em sua palavras:
“A roupa e a moda que ostentava mudou do barato espalhafatoso
para a alta-costura, para a tecnocostura radical, para o lésbico-
sadomasoquista, para o pasticho pós-moderno da moda vale-tudo.”
(KELLNER, 2001 p.341).
Nesse momento histórico, desaparecem todos os freios institucionais que se
opõem à emancipação individual. É um momento em que surgem personal stylists,
personal trainer
7
, personal shoppers
8
, é a ascensão do individualismo em
detrenimento do coletivo. Verifica-se um período em que o culto à aparência tem
espaço de divulgação na mídia de forma instantânea. Assim, prolifera-se no espaço
mediático, o estilo que deverá ser absorvido pela massa de consumidores na sua
constante busca hedonista. Ídolos são criados em um ambiente mediático e criam
um sistema de imitação do estilo.
7
Profissional que costumiza e acompanha a atividade física do consumidor, a fim de atender as necessidades
individuais deste consumidor.
8
Profissional que acompanha o cliente as compras, ou que faz uma seleção dos produtos de vestuário e indica o
melhor produto, estilo para seu consumidor.
24
Este estudo pretende estabelecer algumas bases para sustentar um debate
fértil sobre como o sistema da moda serviu de fundamento para a criação de um
modelo que é seguido por outras indústrias.
Como se verá, a mídia e a indústria cultural incorporaram esse sistema de
inovação já aplicado ao campo da moda. No entanto, atualmente, numa simbiose,
tanto a mídia quanto a indústria cultural alimentam o ciclo constante do consumo,
dominado pelo precário e pelo efêmero. As normas consumistas, isto é, as regras
que regulam o mercado de consumo contemporâneo, estão centradas na
prevalência do imediatismo, do “aqui agora” (Lipovetsky ,2004).
1.1 A Moda e os Meios Massivos de Comunicação
Ao partir da observação dos meios massivos de comunicação, vemos a moda
fantástica das passarelas tomar um espaço na fantasia da audiência. Apesar de
fazer parte de um sistema de encantamento e mudança, a moda glamourizada e
mostrada nas passarelas. O que queremos tratar neste capítulo é a moda como um
sistema de mudança e não somente a moda aplicada ao vestuário. A moda como
um sistema de mudança constante serve de modelo para outras indústrias a
começar pela indústria da música, que encontrou neste modelo uma ferramenta de
transformação constante.
De início, cabe destacar o relevante papel do Gumbrecht em estudar as
teorias e os processos que irão embasar a teoria do não-hermenêuntico. Gumbrecht
explica em seu artigo os conceitos relacionados com a acoplagem, e com a
simultaneidade, além de sistematizar a teoria da materialidade da comunicação. Um
de seus fundamentais conceitos para este trabalho é a acoplagem que consiste em
unir dois sistemas, a exemplo do que ocorre no campo da teoria biológica do sistema
de Maturana. Nas palavras de Gumbrecht, a acoplagem irá unir dois sistemas, e
existem acoplagem de primeiro grau, acoplagem de segundo grau e a acoplagem de
terceiro grau, que serão descritas ao longo do texto.
Com a definição de acoplagem descrita por Gumbrecht, será possível uma
análise peculiar da relação da mídia, da moda e dos comportamentos. Essa
25
abordagem será feita inclusive por meio do que ficou conhecido como star system
9
,
ou seja, um modelo no qual os ídolos são imitados em decorrência de sua super-
exposição nos meios massivos de comunicação, como, por exemplo, o que ocorre
com a cantora e megastar Madonna, objeto precípuo deste trabalho.
Como é cediço, a mídia oferece um espetáculo que é veiculado
simultaneamente em todos os meios massivos de comunicação, aqui
compreendidos, a televisão, o rádio, a Internet, os periódicos, os telefones celulares
multifuncionais, entre outros meios que surgem hodiernamente.
Nesse sentido, é notório o espaço que esses meios têm dedicado à moda
10
.
Cabe ressaltar novamente que a definição de moda deve ser vista de maneira ampla
e não deve abarcar tão-somente o vestuário. Antes disso, deve consagrar um
costume arraigado de constantes mudanças, verdadeiras mutações.
A indústria do vestuário foi a primeira a incutir nos consumidores a idéia de
que estes deveriam criar o hábito de renovarem seus guarda-roupas periodicamente.
Criando um sistema sazonal de mudanças, com base em padrões que deveriam ser
mudados, de tempos em tempos. Além das mudanças temporais, a antecipação das
necessidades, criando modelos de difusão entre os elos da indústria e como os
meios massivos de comunicação, para diminuir os riscos do negócio.
Diferente de um refrigerante, ou de um eletrodoméstico, o vestuário muda
constantemente. Hoje em um sistema denominado fast fashion que acelerou ainda
mais os processos produtivos, de divulgação e de consumo. Seguindo este exemplo,
somente no século passado, outras importantes indústrias se preocuparam em criar
um sistema de renovação constante, para que um refrigerador ou um carro possam
entrar em um sistema de mudança constante, isto é de se criar maneiras de
inovação, e renovação para o mesmo produto, afinal, um carro deveria durar muito
mais do que um vestido.
Ao diminuir o espaço entre o lançamento, maturidade e descarte de um
produto, as indústrias farmacêuticas, as automobilísticas, as mobiliárias, entre
outras, estabeleceram um padrão de constante de troca de produtos. Kellner cita em
9
Um sistema baseado na cópia das celebridades e ícones formados pelos meios de comunicação.
10
Segundo Dario Caldas, “moda , em estatística, é o elemento mais freqüente de uma amostra. Usada no plural,
denota fenômenos em qualquer esfera da sociedade e da cultura. A moda do vestuário é um tipo de fenômeno
que, por seu caráter dominante, acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a produção
acelerada e constante da obsolescência programada, numa permanente corrida para adiante”. (CALDAS, 2006,
p.214)
26
seu livro uma afirmação do escritor Berman que afirma que: “Em certo sentido, a
moda é uma característica da modernidade, interpretada esta como uma era da
história marcada pela perpétua inovação, pela destruição do velho e a criação do
novo”. (BERMAN 1982 apud KELLNER, 2001 p. 337).
Dessa forma, a moda deve ser vista como campo interdisciplinar, que serve
de exemplo para um sistema que valoriza o novo e acelera a obsolescência dos
produtos. Nota-se que a moda conquistou espaços exclusivos no campo mediático.
Ao abrir um jornal, a moda está presente em diversas áreas, seja num negócio, seja
na antecipação de uma tendência nos modos de vida, seja num novo estilo de se
vestir, seja na explicação do comportamento de um novo grupo urbano. Isso
acontece também na televisão, no cinema, no rádio, na Internet e em outros veículos
da comunicação.
O interesse deste estudo é observar e pontuar como ocorre esta troca de
informações. Além disso, quer-se tentar esclarecer uma certa teorização de como
são construídos os novos paradigmas contemporâneos na moda. Um desses
paradigmas, como se verá, é a necessidade constante de mudança de hábitos,
comportamentos e identidades.
Essa necessidade de mudança surge a partir do consumo de produtos e da
composição de estilos a favor da construção de novas identidades.
Em síntese, como bem asseverou Lyra: “É inegável que vivenciamos um
tempo em que a diversificação e flexibilização dos meios técnicos audiovisuais,
produzidos pelos avanços tecnológicos, provocam a interconexão entre diferentes
técnicas de produção e de consumo”. (LYRA, 2004).
Nesse diapasão, Kellner cita em “A cultura da mídia” que:
“O entretenimento oferecido por esses meios freqüentemente é
agradabilíssimo e utiliza instrumentos visuais e auditivos, usando o
espetáculo para seduzir o público e levá-lo a identificar-se com
certas opiniões, atitudes, sentimentos e disposições”.(Kellner, 2001,
p.11).
As imagens veiculadas na mídia são poderosas influências, e, segundo
Kellner, podem originar novos comportamentos. Segundo o autor passa-se grande
parte do tempo fazendo compras, assistindo a programas na televisão, lendo a todos
27
os tipos de mídia impressa, freqüentando cinemas, e tendo acesso a qualquer outro
tipo de cultura veiculada pela mídia, tornando-se vulneráveis a uma organização
vigente na sociedade.
No entanto, cabe ao indivíduo ao ler, ver as imagens, assistir aos programas,
absorver o que lhe interessa. Isto é, e o modo como irá apropriar-se da cultura de
massa. Sendo assim, Kellner não entende a mídia como uma ditadura, mas examina
“alguns modos de intersecção entre a mídia e as lutas sociais, além da maneira
como a mídia molda a vida diária, influenciando o modo como as pessoas pensam e
se comportam, como se vêem e vêem os outros e como constroem sua própria
identidade”. (Kellner, 2001, p.10).
Os meios de comunicação massivos vêm estimulando a sociedade pós-
moderna a uma redefinição de conceitos. Segundo Gumbrecht, o sujeito moderno
desfrutava da ilusão fundamentada em leis como as marxistas, estruturadoras de
seqüências temporais, históricas e comportamentais, e acreditava ser capaz de
controlar ou manipular seus efeitos.
De acordo com o autor, as relações fundadas nos conceitos de
temporalidade, causalidade e seqüencialidade forneciam a ilusão do
estabelecimento de leis e faz com que se compreenda o fascínio moderno por estes
conceitos.
É o conceito da simultaneidade que deverá substituir os de temporalidade,
causalidade e seqüencialidade, argumenta Gumbrecht. “O espaço teórico
representado pelo campo-não-hermenêutico é constituído por relações de feedback,
tais relações definem-se enquanto simultâneas e não mais enquanto relações
causais ou seqüenciais”.(GUMBRECHT, 1998, p.49).
O conceito de simultaneidade faz parte do terceiro conceito de acoplagem
teorizada por Gumbrecht. A acoplagem oriunda da teoria biológica dos sistemas, de
Humberto Maturana e Francisco Varela supõe sempre a presença de dois sistemas
em processo de interação, que Gumbrecht apresenta da seguinte maneira:
“A valorização do conceito de acoplagem relaciona-se com a pergunta
sobre as condições de passagem da substância do conteúdo à forma
do conteúdo. Esse conceito também ajuda a compreender a
passagem da substância da expressão à forma da expressão.
Explicando tal passagem, poderíamos entender como forma do
conteúdo e forma da expressão se associam, engendrando o que
28
denominamos de “representação”. (GUMBRECHT,1998, pgs 148,
149).
A noção de pós-modernidade surge nas temáticas intelectuais a partir do final
dos anos 1970. Emerge primeiramente em reação ao estilo internacional, e logo
passa para as discussões no campo intelectual, com o fim de compreender o “novo
estado cultural das sociedades desenvolvidas e de qualificá-lo. (LIPOVETSKY, 2004,
p.51).
Gumbrecht(1998), em seu texto “Corpo e Forma” nos apresenta os três
conceitos característicos da situação pós-moderna: a destemporalização com o fim
das temporalidades, pois na simultaneidade toda temporalidade é efêmera. “O futuro
emerge enquanto previsível resultado do presente, não existe uma linearidade
passado-presente-futuro, no contemporâneo o futuro nos parece bloqueado”.
O presente passa a dominar o cenário contemporâneo, o tempo não progride.
Passados artificiais, reproduzidos com as possibilidades técnicas invalidam o
presente, e passamos a temer o futuro desconhecido. Lipovetsky (2004, p.51) em
seu livro Os Tempos Hipermodernos, complementa o conceito de Gumbrecht com a
argumentação de que o período pós-moderno indica uma temporalidade marcada
pelo imediatismo, das normas consumistas centradas na vida presente.
E ainda descreve em seu livro O império do Efêmero, “Doravante, a
temporalidade curta da moda fagocitou o universo da mercadoria, metamorfoseado,
desde a Segunda Guerra Mundial, por um processo de renovação e obsolescência
“programada” propício a revigorar sempre mais o consumo”. (LIPOVETSKY, 2006,
p.160).
Para apresentar o cenário contemporâneo, Lipovetsky descreve em seu livro
Os Tempos Hipermodernos, a reorganização da vida econômica a partir da década
de 80, cenário no qual vive-se o presente enraizado na insegurança, um Zeitgeist
dominado pela despreocupação com o futuro e predominantemente frívolo, foi
substituído pelo tempo do risco e da incerteza.
A partir dos anos 80 e (sobretudo) 90, instalou-se um presentismo de
segunda geração, subjacente à globalização neoliberal e à revolução
da informática. Essas duas séries de fenômenos se conjugam para
“comprimir o espaço-tempo”, elevando a voltagem da lógica da
29
brevidade. De um lado, a mídia eletrônica e informática possibilita a
informação e os intercâmbios em “tempo real”, criando uma
sensação de simultaneidade e de imediatez que desvaloriza sempre
mais as formas de espera e lentidão. De outro lado, a ascendência
crescente do mercado e do capitalismo financeiro pôs em xeque as
visões estatais de longo prazo em favor do desempenho a curto
prazo, da circulação acelerada dos capitais em escala global, das
transações econômicas em ciclos cada vez mais rápidos. Por toda a
parte , as palavras chaves das organizações são flexibilidade,
rentabilidade, just in time, “concorrência temporal”, atraso zero-
tantas orientações que são testemunho de uma modernização
exacerbada que contrai o tempo numa lógica urgentista”.
(LIPOVETSKY, 2004, p.62-63).
O segundo conceito de Gumbrecht sugere a destotalização “a
impossibilidade de sustentar afirmações filosóficas ou conceituais (mitos e filosofias)
de caráter universal que abrangem toda a humanidade” (JEAN FRANÇOIS
LYOTAND apud GUMBRECHT, 1998). “O conceito de destotalização descreve (e se
inscreve em) um esteticismo incipiente no que diz respeito as grandes abstrações”,
isto é determinar critérios de validade não aleatórios ou construir abstrações
absolutas não é mais viável.
E como terceiro conceito a desreferencialização, isto é a representação de um
mundo externo e objetivo se perde progressivamente. Esta perda traz consigo a
sensação de enfraquecimento do nosso contato com o mundo exterior. Estes três
conceitos “sugerem o sentimento de um mundo sempre menos estruturado e
sempre viscoso e flutuante. O sentimento do mundo não mais fundado na figura
central do sujeito”. (GUMBRECHET, 1998,p.178).
Considerando os conceitos de Gumbrecht, o sujeito deixa de ser o centro, e
os sistemas totalitários, tanto sistemas políticos quanto de pensamentos que
pretenderam falar em nome do “sujeito transcendental” já não podem falar em seu
nome. Assimilamos a importância do conceito de contingência como uma imagem
trágica do mundo, pois já não podemos confiar no futuro, mas ao mesmo tempo nos
liberta da necessidade de orientar o mundo. De prever, pensar em regras, nortear a
humanidade.
Neste novo regime do tempo social, Lipovetsky (2004) aponta: “(1) a
passagem do capitalismo de produção para uma economia de consumo e de
comunicação de massa; (2) a substituição de uma sociedade rigorístico-disciplinar
30
por uma “sociedade-moda” completamente reestruturada pelas técnicas do efêmero,
da renovação e da sedução permanentes”.(LIPOVETSKY, 2004, pg.)
Com o estudo da materialidade da comunicação, com o distanciamento e
distensão dos quatro campos, do campo não-hermenêutico, Gumbrecht se preocupa
com a possibilidade de tematizar o significante (objeto) não necessariamente
associando-o com o significado (interpretação).
O campo não-hermenêutico de Gumbrecht, que partiu da teoria da semiótica
de Louis Trolle Hjelmslev, será apresentada no capítulo 2, como uma forma de
explicar e desenvolver um estudo dos processos de produção e construção da
persona Madonna.
Neste capítulo, a intenção é estudar os sistemas de difusão e distribuição
mediáticos, bem como movimentos tecnológicos, sociais e econômicos, que criaram
um mundo de sedução e instigam a urgência dos prazeres.
Com a novidade e a tentação sistemáticas como regra de organização do
presente o universo do consumo e da comunicação de massa determinam um
movimento incessante baseado no modelo do sistema de moda. “Enquanto o
princípio-moda “Tudo o que é novo apraz” se impõe como rei, a neofilia se afirma
como paixão cotidiana e geral” (LIPOVETSKY, 2004, p.60).
Uma cultura hedonista com necessidade imediata de satisfação das
necessidades surge, e uma sociedade reestruturada pela lógica e pela própria
temporalidade da moda se instala.
No êxtase de um presente sempre novo substitui as esperanças do futuro. As
felicidades privadas são enaltecidas em desfavor da coletividade. Toda cultura
mass-midiática tornou-se uma formidável máquina comandada pela lei de renovação
acelerada, do sucesso do efêmero, da sedução, da diferença marginal.
(LIPOVETSKY, 2006, p.205).
Por intermédio dos novos meios de difusão audiovisual, a rápida produção e
distribuição do sistema audiovisual das comunicações, a duração de vida dos
produtos culturais é prolongada, e despertam as paixonites de massa. Lipovetsky
(2006, p. 206) complementa seu raciocínio com estatísticas e números de vendagem
de discos, ele diz, em alguns meses um sucesso musical pode atingir várias
centenas de milhares de exemplares e ultrapassar o milhão.
31
A mesma música é divulgada pelas estações de FM, várias vezes ao dia. O
videoclipe da música é veiculado em programas populares, na MTV, em podcasts
postados na Internet, versões exclusivas para smartphones são criadas, tudo
simultaneamente, e durante semanas, todo mundo fica louco pelo mesmo disco.
O mesmo fenômeno acontece com o cinema. “A moda se traduz
exemplarmente pela amplitude da paixonite, pelo sucesso da massa visível nos
gráficos de discos e livros mais vendidos, filmes e programas mais vistos”.
Apesar das técnicas promocionais, dos milhões investidos em publicidade e
eventos ligados a um lançamento, quem será listado no topo dos hit parades, é uma
incógnita. “É impossível reconhecer aí um traço essencial. Onde há transgressão no
sopro de loucura que se volta ora para tal disco de M. Jackson, ora para tal outro de
Madonna ou Sade?”. Multiplicando os títulos, minimizam-se os riscos.
A renovação acelerada e a diversificação, vetores estratégicos das indústrias
de moda são utilizadas contra a incerteza consubstancial ao mercado cultural,
“aumentam–se as possibilidades de conseguir um sucesso musical ou um best seller
que permite compensar as perdas tidas com a maioria;...todas as indústrias culturais
são ordenadas pela lógica da moda,pelo objetivo do sucesso imediato, pela corrida
às novidades e à diversidade”. (LIPOVETSKY, 2006, p.206-207).
Astros multimídia como Michael Jackson e Madonna surgem a partir de novos
arranjos e novas formas de entretenimento, como os musicais para a televisão
(MTV), que revolucionou a indústria fonográfica. A imagem ocupa a posição central
na cultura veiculada pela mídia e na vida cotidiana na cultura televisiva dos anos
1980.
A identidade visual, composta pela imagem, aparência e o estilo, segundo
Kellner (2001, p.17), “nos levam a reflexões sobre o papel da imagem e da moda na
construção de identidade, bem como o papel da música popular, dos astros e
estrelas e da propaganda na cultura contemporânea”.
Para Kellner, Madonna é um fenômeno de sua própria produção e
propaganda e de suas próprias estratégias de marketing, e que, por isso, é preciso
prestar atenção à economia política da cultura para interpretar adequadamente o
“fenômeno Madonna”. Estratégias estéticas pós-modernistas, são utilizadas em
importantes produções culturais da mídia contemporânea, como nos videoclipes da
MTV, Miami Vice, Max Headroom, anúncios high-tech.
32
“O modo como Madonna usava a moda na construção de sua
identidade deixava claro que a aparência e a imagem ajudam a
produzir o que somos, ou pelo menos o modo como somos
percebidos e nos relacionamos.” (KELLNER, 2001 p.341)
Uma intensa, porém fragmentada e transitória experiência estética liberta o
significante e a narração fica em segundo plano. A imagem passa a ter prioridade, e
descentra a importância da narrativa, antes tida como a palavra chave na maior
parte da história da televisão.
As imagens se transformam em centro de fascinação, de prazer sedutor,
provocam um novo tipo de sentimento e criam um novo visual para programas pós-
modernos. (KELLNER, 2001, p.301-304).
Nesse contexto “os programas populares de televisão e, de maneira mais
geral, a propaganda, funcionam no sentido de oferecer modelos de identificação no
mundo contemporâneo”, e mais uma vez, representam como a cultura da mídia
sustenta o sistema de moda, e “põe à disposição imagens e figuras com as quais
seu público possa identificar-se, imitando-os”. Astros e estrelas transformam-se em
ícones da moda, árbitros do gosto.
Assim, as ditaduras da moda, do estilo e do consumo, todas
baseadas numa multiplicidade crescente e opressiva de opções,
substituíram a lógica dual da Guerra Fria, cujo ato final, assinalado
sintomaticamente por um carnaval de imagens, se deu com a queda
do muro de Berlim em 1989. Essa ebulição de mercadoria já vinha
sendo registrada e denunciada, com um corrosivo senso de ironia e
sarcasmo, pela pop art, desde o início dos anos 50. Artistas como
Richard Hamilton, Eduardo Paolozzi, Robert Rauschenberg, Roy
Lichtenstein, Claes Oldenburg e Andy Warrhol perceberam que a
mercadoria havia assumido o centro da cena cultural, apoiada em
dois processos básicos: sua abstração em ícones visuais sedutores
pela publicidade em especial pela TV, e a transformação do
consumo num ato simultaneamente “libertador” e substitutivo dos
desejos reprimidos. (SEVCENKO, 2001 p.88 e 89)
No panorama mediático contemporâneo, é inegável a presença do sistema
de moda, que determina mudanças aceleradas e constantes na imagem, no estilo e
no comportamento.
33
Os ícones multimídias criados pela simultaneidade do sistema audiovisual das
comunicações tornam-se modelos a serem seguidos, contudo com prazo de
obsolescência determinado pela necessidade de constante troca do sujeito pós-
moderno.
Castilhos pondera que, “o poder conquistado pela moda ou aquele que lhe foi
sendo atribuído por diversos segmentos sociais fez com que ela se firmasse
definitivamente em vários veículos de comunicação, que, por sua vez, lhe delegaram
um maior espaço em suas respectivas mídias.”(CASTILHOS, MARTINS, 2005,
p.19).
1.2 Moda, Estilo e Comportamento.
“A moda nasceu com a evolução da burguesia ao poder econômico,
favorecendo o desejo de reconhecimento social e ao mesmo tempo as crescentes
tendências de imitação e da nobreza”. (LIPOVETSKY, 1989, p.53).
Apesar da evidente importância do estudo dos caminhos históricos
percorridos para a estruturação da Indústria do vestuário, abordado em diversos
estudos, ou os estudos da psicologia do vestir, abordado por Flugel, ou semiólogos
que se dedicaram à linguagem do vestuário, como Barthes em seu livro Sistema da
Moda, Ugo Volli em seu livro Il linguaggio Del corpo e della moda, para citar
alguns.
Contudo, o que nos importa neste estudo é a maneira como se estabeleceu o
sistema complexo de moda, campo transdisciplinar, aqui representando a mudança
contínua e necessária para o estabelecimento de uma lógica de consumo baseada
no efêmero, no temporário, no passageiro, na invariável necessidade de mudança.
“Na Idade Média que surge a palavra e o conceito de moda no
sentido que conhecemos hoje: movimento cíclico, mudança
permanente na forma de trajar. Do latim modus (maneira, medida), o
termo moda designa maneira e, depois, jeito (façon, em francês, que
evoluiu para o inglês fashion)”. (CASTILHOS, MARTINS, 2005, p.32).
Este caráter cultural e social da mudança constante hoje vista como moda, da
paixão pela obsolescência e do culto pelo novo, que possibilitou a transformação
34
não somente na indústria do vestuário, mas a de várias indústrias que se utilizam
deste sistema, que aqui poderemos denominar como indústria do estilo, da estética.
“Em certo sentido, a moda é uma característica da modernidade,
interpretada esta como uma era da história marcada pela perpétua
inovação, pela destruição do velho e a criação do novo.”
(BERMAN,1982 apud KELLNER, 2001 p. 337).
Hoje vivemos um ethos em que todos os produtos disponíveis no mercado
têm marcas, e sofrem a constante mudança de gostos, sabores, cores, texturas,
formas, incitando assim o consumo de objetos novos.
Entramos em um supermercado e vemos verduras e frutas com selos de
garantia de qualidade, atestando que aquele produto da marca tal, tem as melhores
características.
As embalagens utilizam as cores da moda, e seguem as formas determinadas
pelo espírito do tempo, isto é como define Dario Caldas (2006), direção geral que
tomam o gosto e a sensibilidade, marcando definitivamente uma época.
Ele complementa que podemos observar estes traços tanto na arquitetura,
como na decoração, nos objetos que estão a nossa volta na utilização cotidiana, no
vestuário, na superfície dos objetos. Para exemplificar, Caldas (2006, pg.73) cita:
“No início do século XIX, as características na arquitetura neoclássica repercutiram
no estilo da decoração, sóbrio e imponente, e nos vestidos de silhueta império, de
inspiração greco-romana”.
Caldas analisa que apesar de não haver um consenso científico que possa
validar o conceito do Zeitgeist “espírito do tempo”, o desenho dos traços e contornos
que irão definir o estilo de uma época pode ser direcionado por diversas
manifestações, desde o desenvolvimento tecnológico até o aparecimento de novos
comportamentos, o surgimento de novas tribos, maneiras, modos e atitudes que se
manifestam pela moda.
Ele lança mão do pensamento do antropólogo americano Geertz para
argumentar contra a crítica de Gombrich, para quem existe “uma espécie de
trucagem no modo em como vamos pinçando e priorizando certos elementos
estéticos, em detrimento de outros, e construindo uma representação da História”,
desprezando as manifestações dissonantes do padrão. (Gombrich apud Caldas,
35
2006, pg. 72).Clifford Geertz escreve em seu livro Nova luz sobre a antropologia
que:
De qualquer forma, parece haver alguma coisa na idéia de Zeitgeist
(espírito de época) ou, pelo menos, na de contágio mental.
Pensamos que estamos enveredando bravamente por um caminho
sem precedentes, e de repente, olhamos a volta e descobrimos que
estão no mesmo rumo toda sorte de pessoas de quem nunca
ouvíramos falar”. (GEERTZ, 2001 apud CALDAS, 2006, pg.73).
Caldas em seu estudo para mostrar como as tendências são produzidas, e
que de fato a indústria se beneficia do direcionamento estilístico de uma época,
como ele escreve “este inefável que define a personalidade ou estilo de uma época
para além das tentativas de explicação de seu modo de produção”. (CALDAS, 2006,
pg. 72).
Não queremos aqui nos validar de autores para a definição de tendências
absolutistas que ainda seguem um cânone de beleza, que ainda no século XXI
exista um mecanismo de imitação de toda uma população, mas sim mostrar como a
mídia consegue criar e desenvolver ferramentas de imitação, que é seguida por um
grande número de pessoas.
Como o mecanismo da moda já não tem a mesma penetração e incidência
como no século XIX e da primeira metade do século XX, então outros mecanismos
foram desenvolvidos.
A própria moda, nesse período, passou por estágios complexos de
desenvolvimento histórico, até que, no início do século XX, houve
uma racionalização dos trajes e dos cosméticos, e o mercado
começou a produzir mudanças tais que possibilitassem o acesso das
massas ao consumo. (EWEN 1982 apud KELLNER, 2001 p.337).
Os produtos foram multiplicados, e fragmentados podem estimular um grande
consumo em massa. O tempo e o espaço direcionaram a moda para uma nova
36
organização, segundo Kathia Castilho, “A diferenciação dos produtos e dos objetos
contemporâneos apresenta uma constante busca pelo novo, pela resolução e
adequação de questões que se inserem na nova dinâmica de ergonomia, de tempo
e de espaço na contemporaneidade”. (CASTILHOS, MARTINS, 2005, P.29).
A transição de uma ditadura da moda para um supermercado de estilos
11
tem
início com a mudança da influência tirânica da alta-costura, para uma moda
massificada, com padrões estabelecidos denominado ready-to-wear
12
. O ready-to-
wear se refere à massificação do vestuário, que passa a ser produzido em tamanhos
padronizados, em larga escala, pela indústria da confecção.
Com o estabelecimento da indústria da confecção a classe média aos poucos
passa a optar por roupas prontas no lugar das roupas feitas sob medida por
costureiras, alfaiates.
O ready-to-wear ou roupa pronta para vestir foi criado por um comitê formado
por confecções, construtoras e investidores americanos, que atuavam no distrito
industrial de Nova Iorque, com a intenção de profissionalizar negócio do vestuário,
ampliando sua área de atuação.
Segundo Elaine Stone em 1923 o distrito produzia 80% das roupas femininas,
enquanto 20% das roupas ainda eram feitas por costureiras e alfaiates. Entre 1920 e
1930 diversas confecções emergiram para atender a demanda americana. (STONE,
2001, pg.180).
No período do pós-guerra as empresas de alta costura, incapazes de
competir com o padrão industrial estabelecido pelos Estados Unidos no período
entre guerras, foram desaparecendo, as maisons que tiveram apoio financeiro de
empresários da indústria têxtil, iniciaram um outro tipo de negócio, passando a ser
não somente um couturier, mas um administrador da Maison.
A influência dos estilos oriundos da França entre o final da década de 1940 e
1960 ainda permanece, ditando a maneira e o estilo que era copiado pela indústria
de confecções americana, que reproduzia os modelos em grandes quantidades por
preços menores.(CRANE, 2006).
11
Nova ordem do pós-moderno em que não temos somente um estilo único, uma ditadura e regras rígidas na
maneira de se vestir, mas uma mistura de vários estilos.
12
Da palavra inglesa ready-to-wear – significa pronto para vestir
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Em seu livro A moda e seus desafios – 50 questões fundamentais, Fredéric
Monneyron expõe os motivos da mudança que possibilitou esta revolução na moda.
Ele escreve: “Apesar de a alta-costura ter sido durante a primeira metade do século
XX um real agente de mudança em matéria de indumentária, a mudança daqui em
diante decorre de sua contestação pela irrupção de um prêt-à-porter de massa”.
O prêt-à-porter francês seguindo o modelo estabelecido pelos americanos se
estabelece no fim da década de 1940. O prêt-à-porter, ao contrário do ready-to-wear
americano reafirma o talento da moda parisiense, resgata o glamour como ponto
estratégico ao diferenciar a roupa massificada pela roupa criada por um designer
13
.
Uma nova categoria de profissionais de moda, o créateur
14
passa a criar
novos estilos a cada estação, e apresenta suas coleções sazonais.
As maisons
15
além da alta-costura, passam a oferecer produtos licenciados,
uma nova estratégia de negócios introduzida pela Casa Dior, no pós-guerra para
revitalizar o prestígio e a imagem da companhia e aumentar a venda dos outros
produtos oferecidos pela marca, principalmente os perfumes, que passam a
representar a maior fonte de lucro dessas empresas. (CRANE, 2006).
Transformações organizacionais, sociais, culturais, em curso desde
os anos 1950 e 1960, alteraram a tal ponto o edifício anterior que se
tem o direito de considerar que uma nova fase da história da moda
fez sua aparição... Novos focos e critérios de criação impuseram-se;
a significação social e individual da moda mudou ao mesmo tempo
que os gostos e os comportamentos dos sexos — uns tantos
aspectos de uma reestruturação que, por ser crucial, não deixa de
continuar a reinscrever a preeminência secular do feminino e de
rematar a lógica de três cabeças da moda moderna: de um lado, sua
face burocrático-estética; do outro, sua face industrial; por fim, sua
face democrática e individualista...Além da cultura hedonista, o
surgimento da ‘cultura juvenil’ foi um elemento essencial no devir
estilístico do prêt-à-porter. Cultura juvenil certamente ligada ao baby
boom
ao poder de compra dos jovens, mas aparecendo, mais em
profundidade, como uma manifestação ampliada da dinâmica
democrática-individualista. Essa nova cultura é que foi a fonte do
fenômeno ‘estilo’ dos anos 1960, menos preocupado com a
perfeição, mais à espreita de espontaneidade criativa, de
originalidade, de impacto imediato. Acompanhando a consagração
democrática da juventude, o próprio prêt-à-porter engajou-se em um
13
Criador de moda.
14
Designer, criador de moda.
15
Os ateliês de criação dos costureiros e dos criadores. Hoje conhecidas como a sede principal das grandes
marcas de alta-costura e de prêt-à-porter.
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processo de rejuvenescimento democrático dos protótipos de
moda.(LIPOVETSKY, 2006, p.107 e 115).
Outro fator decisivo na mudança dos padrões e influência da moda francesa
foi à rápida expansão da audiência da televisão na década de 1950, que abriu
espaço “ao reforçar a identificação entre pessoas e grupos sociais, com base em
atitudes e comportamento (classes culturais), em vez de grupos socioeconômicos”.
(CRANE, 2006, pg.283).
Na década de 1960, a moda jovem que vinha das ruas se populariza e ganha
espaço na mídia, o estilo criado nas ruas substitui aqueles criados pelos principais
criadores. “O estilo hippie, por exemplo, representou para a indústria da moda, tanto
nos Estados Unidos quanto na Europa, a chegada de um poderoso candidato à
conquista da imaginação do público.
O sucesso desse estilo indicava que estilos de roupa totalmente diferentes
podiam coexistir”.(CRANE, 2006, pg.282). Crane descreve que as pessoas em vez
de se identificar com as classes sociais passam a se identificar com subgrupos ou
com estilo de vida, as regras rígidas da indumentária já não são mais adequadas e
podem escolher entre as diversas possibilidades, criando seu próprio look.
Mary Quant foi uma das primeiras designers a se inspirar na moda jovem “das
ruas”, estabelecendo uma moda jovem com característica própria, uma moda
original que se inspirava no jovem e representava a geração babyboom que estava
ávida a consumir. Com essa moda jovem predominante no cenário da moda, e o
enfraquecimento da alta-costura, a classe dominante ou o modelo da pirâmide, como
relação de influência no consumo de moda se altera. Como apresenta Crane:
O modelo “de cima para baixo”, de Simmel, era a forma dominante
de disseminação da moda em sociedades ocidentais até 1960,
quando fatores demográficos e econômicos aumentaram a influência
da juventude em todos os níveis sociais. A grande dimensão da
geração do baby boom, como sua riqueza comparada à de gerações
anteriores de jovens, contribuíram para a influência na moda. Desde
1960, o modelo “de baixo para cima”, em que novos estilos surgem
em grupos com status inferior e são mais tarde adotados por grupos
de status superior, tem explicado um importante segmento dos
fenômenos da moda. Neste modelo, a idade substitui o status social
como variável que transmite prestígio ao inovador da moda. Estilos
que emergem de grupos socioeconômicos inferiores são
normalmente gerados por adolescentes e jovens adultos que
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pertencem a subculturas ou “tribos de estilo” com modos de vestir
característicos, que atraem a atenção e por fim levam a imitação por
parte de outros grupos etários e socioeconômicos.(CRANE, 2006,
p.44-45).
A década de 1960 pode ser vista como a divisora de águas, no conceito e no
sistema da moda, além da mudança de um estabelecimento de padrões para uma
moda mais aberta e com padrões pautados no estilo de vida, foi palco de
contestações, e o momento da criação dos mecanismos para se estabelecer e
organizar a indústria da moda, como por exemplo a criação dos Birôs de Estilo.
Durante as duas últimas décadas, os conservadores culturais
reagiram violentamente contra o radicalismo e a moda da década de
1960; no campo de batalha representado pela cultura e pela moda
para a juventude travou-se a luta entre os tradicionalistas e os radicais
que tentavam subverter os papéis sexuais, os códigos de moda, os
valores e os comportamentos tradicionais. (KELLNER, 2001 p.339).
1.3 Sistema de Difusão e Sistema da Moda
Os birôs de estilo são documentos reunidos em um dossiê em que se
encontram informações escritas, fotografias, imagens, que irão apontar para as
macrotendências para o futuro em relação ao consumo de idéias, cores, modos de
vida, estilos, necessidades, e desejos dos consumidores. Os birôs de estilo
nasceram da organização de escritórios de estilismo, que tinham a necessidade de
“prever”, de antever as necessidades da cadeia da confecção, e com estas
informações poderiam minimizar as suas perdas.
Os escritórios de pesquisa de tendências de consumo foram abertos em
Paris, Milão, Londres e Nova Iorque. Esses escritórios tinham como propósito,
oferecer previsões de tendências de moda, aconselhamento na montagem de
coleções, orientação da publicidade, entre outros serviços.
A indústria têxtil precisa de um sistema para organizar a cadeia têxtil. No
entanto com a abertura dos escritórios de previsão nos anos sessenta, as barreiras
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para o crescimento da indústria, bem como a necessidades de se transmitir as
informações entre cada elo da cadeia, foi resolvido.
Promostyl, La Mafia e Domenique Peclers, foram fundados nos anos
sessenta, juntamente com a figura do estilista (pessoa que adapta o estilo vigente,
ao estilo da marca ou confecção em que trabalha). Outros escritórios foram criados
mais tarde, hoje temos alguns muito conhecidos dentro da indústria têxtil, como
WGSN, na Inglaterra, Stylelens dos Estados Unidos, o Usefashion, Caderno de
Tendências do Senac e o Observatório de Sinais no Brasil.
Os “cadernos de tendências” dos escritórios de pesquisa, como WGSN,
Perclers, Promostyl podem passar de vinte Mill dólares mensais. Com preço
elevado, o acesso a estas informações fica restrito as grandes indústrias e cadeias
de lojas. Entretanto, hoje com o acesso irrestrito a Internet, muitas informações
estão disponíveis na web, contudo, a pesquisa correta e uma análise destas
informações se faz necessário para se conseguir definir os padrões estéticos,
psicológicos, sociológicos, econômicos, para citar alguns, que irão nortear as
próximas temporadas.
Os escritórios de previsão de tendências têm como clientes empresas
químicas que desenvolvem desde remédios, até cosméticos, alimentos, e produtos
de higiene. Com base nos relatórios desenvolvidos pelos escritórios de pesquisa, as
indústrias definem seus produtos. Os birôs de tendência separam as informações
por tempo de influência, assim podem dar informações que prevêem uma tendência
de consumo para 5 anos, ou 2 anos, ou previsões mais próximas que chegam a
definir formas e cores, com 6 meses de antecedência e que serão usadas pelas
indústrias de confecção de vestuário, de embalagens, indústria cultural, entre outras.
Apesar das previsões, algumas variantes irão determinar que já não existe um
sistema de ditadura nestas previsões, contudo um sistema que é definido como,
sistema de difusão de marketing, em que a mídia é a principal personagem, irá
ajudar a estas “tendências” a se confirmar. Dario Caldas, em Observatórios de
Sinais define estas previsões como profecias auto – realizáveis, pois já se sabe qual
destas tendências será a mais comercial, a mais fashion, a que se aplica a este ou
aquele setor.
Apesar de apresentar as tendências que nortearão as próximas temporadas,
estas informações já não são tão restritas, e fechadas. Analisando por um outro
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aspecto, as informações que os birôs disponibilizam apontam para várias direções,
isto é, como nos paradigmas que representam o contemporâneo, essas informações
também são fragmentadas, e podem ser compostas ou acopladas de diversas
maneiras.
As tendências são apresentadas fragmentadas, em uma configuração que
nos aponta para influências. As influências podem ser oriundas de uma maneira
nova de se viver, um estilo artístico, tecnologia aplicada, filmes, músicas, bandas de
rock, grupos urbanos, (pelo fato de não se ter mais regras restritas, e de não existir
mais a imposição de se pertencer somente a um grupo, afinal estamos no
contemporâneo, terreno da destotalização, não usamos mais a expressão “tribos
urbanas”, que foi substituída por grupos urbanos), novas maneiras de se fazer algo
do passado, do resgate de tradições, de novos papéis sociais, das teorias, dos
escritores, enfim, podemos ter influências advindas dos três campos culturais, da
cultura erudita, da cultura de massa ou das culturas paralelas, dos grupos urbanos.
Portanto, cabe dizer que passamos de um sistema de transmissão de
referências que vinham do topo da pirâmide (efeito trickdown – império da alta-
costura, e da realeza), para um sistema da pirâmide invertida (trickeffect- campo das
tendências que eram copiadas das ruas, dos jovens, com a prevalência das
influências que vinham das tribos urbanas (dos hippies, dos punks, dos grunges, dos
new waves, entre outros), para um sistema que hoje é simultâneo, fragmentado em
que as influências podem estar em qualquer lugar.
A grande diferença na divulgação dessas influências nos dias atuais, é que
vivemos em um mundo hipermediático, em um momento em que as informações
circulam em altíssima velocidade. E as informações evadem-se com a mesma
rapidez em que chegam. Entretanto Madonna por meio da compreensão deste
mecanismo complexo e veloz, consegue criar novas estratégias para se manter na
mídia. Madonna cria novos estilos e os mistura a cada temporada, assim ao criar
novidades por meio da sua imagem, que é transmitida, assim como as informações,
como as tendências, simultaneamente em vários canais de comunicação. Ao
apresentar uma nova roupagem para sua persona, Madonna causa impacto na
industria cultural, assim como indústria musical, assim como na indústria têxtil. Ao
criar um novo estilo, ela determina uma das influências que poderá ser usada por
várias indústrias ao mesmo tempo.
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Para melhor entender o conceito deste sistema de difusão, cabe neste
momento definir estilo. Estilo não somente diz respeito a maneira de compor o
visual, o estilo é também a maneira de se exprimir, ao utilizar palavras, expressões,
jargões, construções sintáticas que definem, identificam e caracteriza determinados
grupos, classes ou profissões. Também se pode definir estilo como o modo pessoal,
singular de realizar ou executar algo. A definição de estilo se estende a estilo
artístico, que pode ser aplicado a música, a arte, a dança, a literatura, entre outros
.
Neste capítulo, também será abordada as engrenagens que possibilitam que
a moda seja um sistema complexo e cheio de mecanismos, que são desenvolvidos
com o intuito de atender aos consumidores ávidos por novidades. Essas
“novidades”, além de satisfazer as necessidades fundamentais, devem atender seus
desejos.
Visto desta maneira, há de se dizer que estes mecanismos são pensados
para que se incentive uma maior produção de produtos de consumo, possibilitando
desta maneira uma maior lucratividade da Indústria de estilo. Neste momento
somente se analisará como são construídas as identidades e quais são as
ferramentas que engrenam o sistema da moda.
Pode-se dizer que moda é o reflexo do momento e do estilo de vida da
sociedade. De onde a moda é criada, e para onde a moda é criada. Desta maneira
para se analisar a moda temos também que analisar o contexto em que ela está
inserida, o momento histórico, a política, os meios de comunicação, a economia,
para citar alguns exemplos.
A Indústria da Moda sistema da moda envolve vários elos, que formam o que
chamamos de cadeia têxtil. A cadeia têxtil compreende desde a plantação de
algodão na fazenda à extração do petróleo, passando pela indústria petroquímica, à
fiação, a tecelagem plana, a malharia, o beneficamente dos tecidos e dos produtos,
e o acabamento com materiais químicos e auxiliares, as máquinas têxteis, a
confecção, as máquinas para confecção, até os serviços auxiliares.
Cada elo, ou cada etapa, é de suma importância, pois possibilita que o
consumidor final, que está no início e também no final da cadeia têxtil, tenha seus
desejos e necessidades satisfeitas. Para que este consumidor seja satisfeito, várias
pesquisas são feitas: demográficas, psicográficas, geográficas, antropológicas e
sociológicas. Define-se seu estilo de vida. Pesquisam-se cores, produtos, design,
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estilo, embalagem, direções, economia, política, sentimentos, aspirações,
necessidades físicas e psicológicas a fim de definir o cenário em que poderemos
definir algumas direções, isto é influências que serão reunidas em temas que serão
lançados como tendências.
O estilo de mente, isto é, como este indivíduo pensa e age, será tão
necessário quanto saber onde estas pessoas vivem, se divertem, comem, compram,
que grupos freqüentam quais seus grupos de referência, como se comportam, para
assim então endereçar novos produtos com o estilo necessário para satisfazê-lo em
determinado momento, isto é produtos que serão endereçados aos consumidores no
momento em que eles precisarem daquele determinado produto.
Estas estratégias e pesquisas são utilizadas para minimizar os riscos que
todo este processo envolve, evitar erros que podem trazer um desequilíbrio na
Cadeia Têxtil. Pesquisadores, cool hunters, e analistas de Birôs de Estilo, são as
pessoas que analisam todas as possibilidades e as repassam em relatórios
(informações escritas, imagens, insights, cadernos de tendências, mídia impressa,
Internet, cinema e televisão) toda a informação necessária, como forma de auxiliar a
Indústria da “Moda” e de “Estilo” a divulgar tais informações.
A Indústria do Estilo de certa maneira manipula os consumidores para que
exista o consumo massivo dos produtos, sejam eles roupas e acessórios, carros,
móveis ou produtos alimentícios.
Estes estudos e pesquisas são realizados com anos de antecedência, e os
relatórios são vendidos para grandes indústrias, como farmacêutica, alimentícia,
automobilística, têxtil, para citar algumas.
Podemos dizer que estudos de tendência de comportamento, aqui utilizando a
palavra “tendência” para designar, projeção de algo que poderá acontecer; já são
feitas com no mínimo de 5 anos de antecedência.
Como comportamento do consumidor pode explicar os modos e as
identidades, neste estudo tomaremos um novo fenômeno de comportamento virtual,
a “tribo” nominada de Otaku, tomando como base os relatos na obra do autor
Etiénne Barral – OTAKU, Os filhos do Virtual.
Os Otakus pertencem a um grupo urbano que formam uma comunidade
quase tão hermética e com segmentos tão radicais quanto a dos trekkers, os fãs de
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Star Trek – Jornada nas Estrelas, segundo o livro, são pessoas que se comunicam
virtualmente, e quase não são adeptos a uma comunicação interpessoal.
Os otakus japoneses são pessoas que vivem em um mundo imaginário
fechados, como se vivessem em uma concha, assim promovendo seu isolamento
social. Segundo o autor, eles não se restringem apenas a fãs de mangás.
Existem Otakus de todos os tipos, como os obcecados por filmes de
monstros, jovens cantoras, games, pornografia virtual e uma infinidade de assuntos.
Cada aspecto da cultura pop japonesa gera segmentos de otakus. Os Otakus hoje
são acompanhados de perto por olheiros de grandes empresas que desenvolvem
produtos eletrônicos, que os observam para criar os novos produtos que serão
lançados para as grandes massas.
Eles são considerados os “trendsetters”, pessoas que “criam” as novas
tendências de consumo e as divulga, são também chamados de inovadores, e são
influenciadores de novos costumes, que geram consumo, se os produtos adequados
estiverem ao seu dispor no momento adequado. Assim como o grupo urbano
Otakus, ou o grupo das “Camilinhas”, o grupo do “Hip Hop”, os “Emos”, os “Indies”,
os “new ages”, os “scuppies”, os tatuadores, os pixadores e os grafiteiros, por
exemplo.
Diferente do passado, quando as tendências tinham um certo tempo de
maturação, e permitiam que a indústria se preparasse adequadamente para a
elaboração de produtos e serviços, hoje a engrenagem que nos permite prever os
gostos e o que se vai querer, acaba nos engolindo, tamanha é a variedade de
modos e modas, e a velocidade com que ela se impõe, hoje por causa da Internet,
ou seja do “virtual”.
Em seu livro Código de Cultura, o autor Clotaire Rapaille, ressalta que o
comportamento do consumidor varia pelo planeta, conforme a cultura, pois temos
“códigos escondidos no inconsciente de cada cultura”, como código cultural, ele
define uma combinação da experiência, acompanhada da emoção, que cria uma
impressão (imprint). Cada “imprint” nos ajuda a nos tornar mais quem somos, e a
combinação de todas as impressões nos define.
Assim podemos analisar que “tribos iguais”, ou com a mesma filosofia,
também podem ter modos diferentes de agir, em diferentes culturas, assim um
Otaku brasileiro, terá experiências, isto é, impressões diferentes dos Otakus
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japoneses, pois a história e cultura do Japão é extremante diferente da cultura
brasileira.
Portanto quando falamos de identidade temos que ter o cuidado de definir
primeiramente o habitat e as experiências, para formular receitas para a indústria. O
que tem acontecido, principalmente na Indústria da Moda, fruto da globalização, é
uma tentativa de padronização do estilo mundial, o que de certa maneira, em
produtos domésticos, ou ditos de bens duráveis, como casas, carros,
eletrodomésticos, um sucesso relativo, mudando sim com maior freqüência a
maneira de se anunciar este produto através da mídia massiva.
Contudo os grupos de resistência, ditos “novas tribos”, buscam maneiras de
burlar o sistema para criar uma anti-moda, entendido neste momento como ir contra
os costumes da massa, sem saber eles que dão subsídios para a indústria se
manter na engrenagem, criando uma nova oportunidade de negócio.
Com o início destes estudos, podemos observar que os códigos culturais
emitidos pelos consumidores permitem que a indústria capte de forma mais eficiente
estas mensagens, o que possibilita a imitação mais adequada do estilo àquele que
será alvo de desejo da massa.
O estilo é um construto complexo que a própria massa nos permite imitar.
Com a velocidade da informação que é divulgada nos meios de comunicação
massivos, e com a criação de novas tecnologias e novas mídias, este fenômeno de
imitação é rapidamente difundido e passa a criar novas possibilidades de criação de
produtos, e de distribuição, que hoje já é possível encontrar produtos iguais ou
similares, nos quatro cantos do planeta, simultaneamente.
No próximo capítulo, o foco é o ícone Madonna, isto é como é composta a
sua obra, como ela se tornou uma popstar e como se deu a construção de sua
persona, ainda será alvo do capítulo, tentar responder se os meios massivos de
comunicação possibilitaram ou criaram o cenário ideal para a consagração da diva
pop.
2 ICONE, PERSONA, POPSTAR:
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Madonna iniciou sua trajetória sabendo onde ela queria chegar, talvez ela não
tenha dimensionado o quão longe ela iria, mas ela sabia cada direção, cada passo e
seguiu seu plano na íntegra. Como Taraborelli descreve em seu livro sobre a
biografia de Madonna:
As pessoas ainda não sabem como sou boa, mas logo vão saber.
Daqui a alguns anos, todo mundo vai saber. E pra falar a verdade,
estou planejando me transformar numa das maiores estrelas do
século. Disse Madonna, em 1983, em uma de suas primeiras
coletivas de imprensa, após o lançamento de seu álbum de estréia”
(TARABORELLI, 2003, p.102).
Este capítulo é destinado a uma reflexão sobre a construção da obra da
popstar Madonna. A construção de sua carreira, assim como a construção da sua
persona, que teve a mídia como principal instrumento. A divulgação da sua persona,
o empenho para ser uma artista diferente, e como Madonna soube criar
oportunidades e soube utilizar as ferramentas que estavam disponíveis,
aproveitando cada oportunidade para chamar atenção da mídia. O foco deste
capítulo é conceituar performance e a construção de persona, assim como refletir
sobre a materialidade da comunicação e conceitos da comunicação
contemporânea.Neste capítulo tomo como base teórica o autor Paul Zumthor (2000),
e o seu conceito.
Outro ponto importante que será observado neste capítulo é a narrativa da
construção da carreira da megastar Madonna. Percorrer as suas obras, sejam elas
músicas, livros, criação de figurino, produção de seus álbuns e dvs, e das turnês
pelo mundo afora. Como premissa para um ensaio em que se busca traçar um
paralelo entra Madonna e a moda, como um processo impulsiona o outro, uma
análise de seu estilo, que muda conforme a tipologia, ou o aspecto que Madonna
queira destacar.
A constante transformação na sua persona faz com que a mídia sempre fique
de olho no que ela está fazendo, pois Madonna é notícia há mais de 20 anos.
Abordando assuntos polêmicos em seus videoclipes, que ora tem aspecto sexual,
ora tem aspecto religioso, ora pede aos jovens para refletir sobre seu papel no
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mundo, ora sobre os papéis arrolados na sociedade. A fim de conseguir a atenção
desejada, Madonna alimenta a mídia com notícias e novidades que dão audiência, e
a mídia abre espaço para que ela se fragmente e seja simultânea, pois é desta
viscosidade e possibilidade de se recriar que a sua audiência se alimenta também. A
pós-modernidade criou espaço para artistas com esta capacidade de renovação. A
indústria da música teve uma extraordinária mudança, com o lançamento da MTV.
Na década de 1980, os cantores contavam além das letras e das músicas,
com a possibilidade de exaltação da imagem, e ainda contavam por um veiculo
direcionado (fragmentado) que levava a informação direta aos seus consumidores
jovens. Madonna passa a ser a empresa e seu próprio produto.
Madonna é multimídia, como um produto de moda que sempre se renova, ela
gera o desejo ao mudar algo em seu visual, em seu jeito de fazer a mesma música,
por exemplo. Madonna foi uma das primeiras cantoras a relançar suas músicas em
forma de coletâneas, possibilitando assim que grandes sucessos impulsionem novos
lançamentos. É viável comparar a cantora hipermediática Madonna como uma linha
de produtos industriais, como o prêt-à-porter, que estão sempre se renovando
mudando algo em seu próprio contexto para gerar novas necessidades.
Todos esses fatos apontam para a constatação de que a artista consegue
expressar desenvoltura em diferentes meios, e ainda, entende qual é a imagem ideal
para cada uma destas mídias. Aos transitar por diferentes mídias, ela consegue
atingir a sua audiência, e além disso, ampliar os canais de comunicação, e com isto
penetrar em outras audiências. Madonna prova a cada dia que possui diversos
talentos e que tem capacidade de comandar a sua carreira.
2.1 Persona e Performance
A carreira de Madonna é repleta de sucessos, sejam eles no campo da
música, sua discografia, sejam eles em sua incursão no cinema, que talvez muitos
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deles não tenham rendido muita em bilheteria, mas certamente movimentaram a
mídia, e criaram novas notícias da popstar. Uma melhor descrição do trabalho de
Madonna encontra-se no Anexo A, bem como uma coletânea de seus videoclipes
com todo o detalhamento da inspiração e execução dos mesmos, para uma melhor
avaliação da obra da popstar, encontra-se no Anexo B. Na época em que Madonna
iniciou seu trabalho, era sonhava em ser uma popstar. Hoje por meio da pesquisa de
sua obra, é possível afirmar que ela chegou muito mais além do se poderia
imaginas.
Como parte da análise há também a descrição de sua discografia,
apresentação de sua filmografia, e de seus livros, além disto, no anexo I também
está elencado todos os prêmios conquistados por ela. Faz-se necessário neste
momento a exposição de sua obra, para se ter uma dimensão do que se quer
afirmar, quando se traz para esta investigação a premissa de que a popstar é
hipermediática e que Madonna influencia, não somente o consumo de sua obra,
como também de produtos que estejam vinculados com a sua imagem.
Cabe lembrar que, a lista dos videoclipes, bem como algumas a decupagem
de alguns videoclipes tem espaço reservado no capítulo três, portanto não será
mencionado nesta lista de obras que se segue:
O primeiro bloco de obras que será elencado será a sua discografia em uma
cronologia. Sem dúvida é a mídia que mais foi explorada por Madonna. Com o
lançamento de singles, de discos, e de coletâneas. Os produtos desenvolvidos por
Madonna ao longo de sua carreira se apresentam em uma lista bastante extensa,
embora não conheçamos a verdadeira dimensão de todas as suas conquistas, todos
sabem que ela é um fenômeno de mídiatico.
Como estratégia para impulsionar a venda de seus cds, Madonna lançou as
coletâneas, uma nova maneira de se promover algumas músicas que tiveram
sucesso, e ao mesmo tempo incluir uma nova música para divulgação.
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Além dos discos, e das coletâneas, Madonna participou de várias trilhas
sonoras, inclusive para filmes populares de Hollywood. Dentre os filmes que
participou Evita foi o que lhe auferiu mais prêmios. Era o primeiro filme em que
Madonna é vista como uma boa atriz. No filme Evita, Madonna ganhou um Globo de
Ouro, na categoria de melhor atriz e um Oscar, por melhor canção com You Must
Love Me.
Procura-se Susan Desesperadamente (Desperately Seeking Susan) do ano
de 1985, Madonna se projeta para o mundo. O filme é da mesma época da música
Like a Virgin, e o look da personagem é o estilo de Madonna, que fez questão de
mantê-lo na caracterização de sua personagem. Teve direção de Susan Seidelman,
que foi quem optou por Madonna no papel de coadjuvante.
Um dos momentos em que a megastar pode atuar e incorporar sua persona
é o palco. Em suas turnês, Madonna tem a oportunidade de se reinventar. Para que
um show saia mundo afora, Madonna passa muitas horas com seus bailarinos
treinando as coreografias. São muitos ensaios. A atual turnê de Madonna, terá 4
dias de shows no Brasil também.
A turnê Sticky and Sweet é uma megaprodução estrelada pela rainha do pop.
Nesta nova turnê Madonna conta com um figurino criado pelos criadores Roberto
Cavalli, Givenchy, Miu Miu, Stella McCartney, Moschino, Yves Saint Laurent, e
Jeremy Scott. A banda vesti pacas de Tom Ford.
O show é dividido em 4 blocos: No primeiro com referências ao gangsta e à
Art Deco, com os looks de Givenchy por Ricardo Tisci, no segundo bloco, o Old
School, tem os looks de Jeremy Scott. Com a temática Cigana, o terceiro bloco tem
a volta do figurino da Givenchy, e o quarto é um futurismo have com influências
japonesas. Os outros criadores participaram com os acessórios e os complementos
do figurino. A divulgação desta turnê é tão grande que até os desenhos do figurino
da popstar foram divulgados na Internet.
Na trajetória para a construção da persona Madonna, ela percorreu o globo
com várias turnês, divulgando os seus discos e demarcando seu território. Contudo
a primeira turnê da estrela foi o The Virgin Tour, que teve início em 12 de abril de
1985 e encerrou em 11 de junho de 1985. A turnê percorreu os Estados Unidos e o
Canadá. Teve como repertório as músicas Dress You Up, Holiday, Into the Groove.
Após dois discos e muitos sucessos, a cantora sai em turnê pela primeira vez. Nesta
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época, Madonna ainda colhia os frutos de Like a Virgin. Everbody, Angel, Glamber,
Borderline, Lucky Star, Crazy for You, Over and Over, Burning Up, Like a Virgin,
Material Girl. Curiosidades: “Quando se apresentou em Nova York, 17 mil ingressos
se esgotaram em menos de meia hora, batendo o recorde do show que mais rápido
se esgotou no Radio City Music Hall. A banda The Beastie Boys fazia a abertura dos
shows para Madonna”. (O’BRIEN, Madonna: Like na Icon, 2007).
O trabalho de Madonna, além do reconhecimento pelos fãs, pelo sucesso de
vendagem de seus produtos, conta também com muitos prêmios recebidos ao longo
dos 25 anos de sua carreira.
Além de todo a sua obra, Madonna ainda estrelou algumas campanhas
divulgando produtos de grandes marcas, além de campanhas institucionais como a
campanha para a televisão, incentivando o jovem americano a votar nas eleições, de
1990. Madonna, participa como garota propaganda da marca internacional Versace,
em 1996 e novamente em 2005. Juntamente com a rapper americana Missy Elliot,
faz a campanha de 2003 Gap, marca casual esportiva americana. Em 2005, é a
garota propaganda da campanha publicitária da marca de celulares Motorola.
A Campanha para a rede de lojas sueca H&M, de 2006 em que Madonna
tinha um link dentro da página da marca da loja. Era o closet de Madonna. A
campanha M by Madonna, foi um sucesso em toda a rede de lojas. Nesta campanha
em especial, Madonna é a garota propaganda, mas também exerce o papel da
estilista, ainda é possível ver a campanha no site do youtube.
Há rumores de que além de patrocinar a turnê de Madonna do Brasil, a Lojas
Renner também fez uma proposta para que a popstar seja a garota propaganda
para o verão de 2008. Nos últimos anos a rede de lojas reformulou sua proposta de
produtos, e hoje com uma equipe mais preparada, ela apresenta uma moda mais
contemporânea sendo assim a figura de Madonna como garota propaganda da
marca impulsionaria as vendas da rede. Somente o fato de patrocinar a turnê, já faz
com que a rede seja bastante divulgada na mídia.
Além de produzir os seus próprios álbuns, Madonna também é escritora.
Principal dificuldade encontrada na análise da produção da megastar Madonna está
exatamente na quantidade de produtos que ela apresenta, e ainda é um trabalho em
construção. Como se percebe, a videografia de Madonna não foi apresentada neste
51
subcapítulo, pois ele será abordado no subcapítulo em que se analisa as suas
diversas tipologias trabalhadas em cada videoclipe.
Ao analisarmos sua obra e sua carreira, é perceptível a manutenção da
notícia para que com isto impulsione outros produtos. Madonna consegue manter
sua carreira em alta, seja lançando filmes, seja estrelando uma campanha de um
magazine sueco, seja percorrendo o mundo nas megaproduções que são sua
turnês.
Por exemplo, em sua nova turnê mundial, Stick & Sweet a popstar além de
ser patrocinada mundialmente pela marca Seda, ela faz parcerias locais, com
empresas que possam gerar notícias, no Brasil ela será patrocinada pela Lojas
Renner, que esta investindo em um ícone, e que sabe que terá retorno garantindo.
Nem bem os ingressos foram colocados a venda, uma gama de outros produtos,
atrelados ao show já foram lançados, desde livros, cds, dvs, e produtos de beleza.
Os figurinos da turnê foram criados por designer selecionados por Madonna e
sua personal stylist Arianne Philips. No momento em que esta dissertação é escrita,
milhares de pessoas se inscrevem um site para garantir seus ingressos. E os
ingressos somente estarão disponíveis para a venda a partir da meia noite do dia 2,
isto é no dia 3. Simultaneamente vejo na tv a trajetória da artista revisada durante
uma semana, eles intitulam semana especial Madonna, em comemoração aos seus
50 anos. Enquanto escuto o anúncio do programa, vejo na tela do computador que
já existe congestionamento para a compra dos ingressos.
As informações e os produtos continuam sendo divulgados em todas as
mídias, aliás, a venda também atinge várias delas. Madonna além de criar novos
fenômenos de divulgação, também antecipa tendências musicais e estéticas e abrir
caminho para novos artistas, ao mesmo tempo em que faz da música pop um
negócio comercial e lucrativo.
Como ressalta Kellner, “Madonna foi um dos ícones femininos mais
escandalosos do repertório das imagens que circulavam com a sanção da indústria
cultural”.(KELLNER, 2001, p.341). Contudo, apesar de hoje a sexualidade não fazer
mais parte do repertório de Madonna, não como foco principal, ela ainda é um ícone,
que projeta tendências por através dos meios massivos de comunicação.
Nos anos de 1980 o cenário dominado por heroínas dos filmes noir Madonna
se inspira para criar sua personagem sexy, dos vídeos como Erótica, e passar uma
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imagem das heroínas dos filmes de Hollywood de dos anos 1930 e 1940. As
referências à vamp e a star hollywoodianas também estava presente na moda das
passarelas. Esse universo heróico da moda segundo Monneyron atingiu seu apogeu
em 1987. As supermodelos eram o destaque das coleções, e adentravam a
passarela com roupas que traziam uma suntuosidade na aplicação dos tecidos e
pela grandeza das formas.
Era um momento em que ostentar o luxo, momento de experimentações que
perdurou até a metade da década de 1990. Esse universo heróico da moda dos
anos 1980 foi muito bem aproveitado por Madonna, em seus videoclipes, muitos
deles, no início de sua carreira eram produzidos por ela própria. Madonna escolhia
seu figurino, seu visual, e a sua postura para cada videoclipe.
Hoje, apesar de contar com os serviços de sua stylist, que a acompanha há
desde o início dos anos 1990, ela nunca deixa de fazer parte da criação do figurino,
bem como do cenário, tanto de seus videoclipes, como de do figurino de suas
turnês, ou aparições públicas. Arianne é a principal colaboradora de Madonna para a
escolha do visual de seus discos, seus figurinos e de suas aparições públicas.
Desde que a imagem é papel fundamental de um artista, muitos artistas
recorreram a esses profissionais para garantir a imagem certa para as várias
ocasiões em que precisam estar presentes.
Arianne também é figurinista de filmes, como o filme O Corvo, o fime Tank
Girl e do filme Johnny e June. Hardy Candy traz na capa Madonna em um estilo hip-
hop chic, curiosamente um dos grupos jovens que mais está alta ultimamente. O hip-
hop chic também é uma das tendências para o inverno de 2009.
O hip-hop chic já foi inspiração para o designer Mark Jackobs. Com 50 anos
de idade, completados no último dia 16 de agosto de 2008, Madonna lança seu 11º
álbum, Hard Candy. O figurino foi criado e desenvolvido para Madonna. As botas
modelo boxeador são da marca Miu Miu, e o anel de diamantes é da marca
Chopard. Dona de um estilo marcante, Madonna cria as tendências, divulga novas
influências, mas não as segue. As botas que cobrem o joelho, que Madonna tem
usado a toda hora em eventos, inclusive na festa de seu aniversário, já viraram uma
febre de consumo, o que definimos no Brasil como modismo, que em inglês
denominamos fad.
Apesar de na década de 1980 Madonna ter um estilo que caracterizava seu
53
jeito rebelde, camisas brancas de algodão, casacos combinados com cruzes negras,
óculos escuros e nos lábios batom vermelho, isto não impediu que as adolescentes
a perseguissem nas ruas como mini Madonnas. Seu look “Luck Star”, virou um fad
nos Estados Unidos e logo, várias marcas reproduziam suas roupas. Marcas de
luxo, bem como as marcas industriais.
A mulher contemporânea Madonna tem uma imagem mais serena, muitas
vezes criticada por seus fãs, esperam mais uma transgressão da camaleoa, como é
chamada por diversos veículos. Madonna já teve estilo sexy e atrevido, estilo
cawboy do videoclipe Music, estilo indiano com as mãos pintadas de henna, em seu
videoclipe Frozen. Aliás, momento em que este produto teve uma aceitação muito
grande, assim como a cabala, que foi amplamente divulgada por ela. O estilo militar
do videoclipe American Dream, que causou muita polêmica nos Estados Unidos. O
papel de uma bailarina da década de 1980 em 2005 em seu trabalho Confessions on
a Dance Floor. Quando Madonna não está no palco, em sua persona, preferre
roupas mais casuais e esportivas. Contudo tudo o que Madonna veste causa
sensação. Ela é constantemente filmada, fotografada e a sua imagem é difundida
rapidamente em vários veículos.
Assim, em 2006 o rede de magazines sueco H&M convidou Madonna para
criar uma coleção exclusiva para a rede. A coleção M by Madonna, tinha um estilo
casual chic, e foi um sucesso de vendas. Algumas peças acabaram em menos de
uma hora em toda a rede que conta com mais de 1500 lojas espalhadas pela
Europa, Ásia e África. Assim como a campanha da GAP, que fez a marca ampliar
suas vendas. Também estrelou campanhas para a marca Versace criando grande
impacto no mundo do prêt-à-porter.
Em suas turnês Madonna sempre escolhe alguns designers para a criação de
seus figurinos, entre os que já colaboraram com seu estilo marcante estão Jean Paul
Gaultier, Cristian Lacroix, Miu Miu, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana, Prada,
Versace, entre outros. Para o tapete vermelho, Madonna incorpora um estilo
sofisticado e elegante com a ajuda dos modelos craidos por Dolce & Gabanna, Dior,
Versace, Gucci.
Apesar de contar com a ajuda de sua personal Arianne, Madonna não deixa
de ter o controlo de sua persona, e é claro da manutenção do estilo mais apropriado
para determinada ocasião ou trabalho, ela tem plena consciência do impacto que
54
quer causar. A seguir apresento os estilos utilizados por Madonna no início de sua
carreira, em que Madonna inicia uma trajetória rumo a posição de rainha do pop:
Como nos apresenta Kellner, Em sua primeira fase, Madonna sancionava a rebeldia,
o inconformismo, a individualidade e a experimentação com um jeito de vestir e de
viver.” (KELLNER, 2001 p.341).
Figura 1.Madonna no lançamento do filme: Procura-se Susan Desesperadamente
Figura 2. Madonna em sua apresentação ao vivo de sua música Like a Virgin no MTV
Awards. <disponível em www.estilomadonna.com.br acesso em 20 de julho de 2008 as
18:00 hs>
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Figura 3 e 4. Madonna com corset que Jean Paul Gaultier criou para sua turnê Blonde
Ambition.
2.2. A Materialidade da Comunicação, um estudo dos processos de produção e
da construção da persona Madonna.
Pare se entender a necessidade de criação e da reinvenção constante da
persona criada por Madonna dos conceitos sobre persona serão apresentados. Por
meio de sua persona, Madonna apresenta tipologias que ora abordam questões
políticas como no disco American Life, ora questões religiosas como no videoclipe
Like a Prayer, ou questões étnicas como no videoclipe Nothing Really Matters, em
que Madonna aparece vestida de gueixa. O estudo irá contextualizar com as
observações do autor Zumthor, que apresenta a performance, que é a
materialização, ou concretização de uma mensagem poética por meio da voz
humana e daquilo que a acompanha, o gesto, ou mesmo a totalidade dos
movimentos corporais.
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A palavra performance contém forma com um prefixo indicando o acabamento
e um sufixo de valor dinâmico: remete à criação de uma forma que, em alemão, se
chama zielform, forma final. Paul Zumthor (2000) ainda diz que, aquilo que denomina
performance é o ato pela qual um discurso poético é comunicado por meio da voz e,
portanto, percebido pelo ouvido. Na mediatização (como pelo rádio), o meio só é um
transporte.
Então como descreve o autor, performance - é a teatralização – encenação
de um ato – vários parâmetros estão em jogo neste momento. Portanto o espaço
mediático é um instrumento poderoso e a imagem é um ponto de vista
ideologicamente colocado.
O estudo dos meios de comunicação massivos é o foco deste capítulo. Como
ocorre esta comunicação, os novos conceitos e o papel destes meios,
principalmente a divulgação da moda e dos estilos vigentes.
Neste capítulo teremos como premissa a revisão da vida da popstar
Madonna, não com uma abordagem retrospectiva histórica, mas no estudo de um
processo de construção de sua persona, quais foram os caminhos percorridos e as
ferramentas para construir a persona Madonna.
Como a popstar construiu uma trajetória de sucessos mediáticos e conseguiu
ser imitada por milhares de jovens. Seu comportamento, sua atitude, os padrões
estéticos construídos a exemplo de outros ícones de Hollywood, e traçar um
comparativo entre a construção da persona, a construção de novos tipologias, estilos
e comportamentos de moda.
A identificação do público com determinadas estrelas é uma
importante estratégia de marketing. Por exemplo, Madonna deve ser
considerada como uma entidade e um fenômeno cultural, já que suas
gravações geraram vendas internacionais de mais de U$ 500 milhões
para a Time Warner. Madonna é uma imagem valorizada, construída
cuidadosamente e continuamente em uma era de globalização da
mídia. (SHUKER, 1999, p.114).
Como ela utilizar a força de sua imagem e a sua influência para promover
produtos, e utiliza a mídia para o lançamento de vários produtos simultaneamente,
em vários países. Como se da sua influência para a divulgação e destes estilos e
comportamentos. A velocidade como se dá à divulgação, o consumo destas
imagens, e a reprodução das mesmas, também será foco deste capítulo.
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Com objetivo de nos aprofundarmos nos conceitos sobre a materialidade da
comunicação, neste capítulo também iremos nos aprofundar nos paradigmas pós-
modernos teorizados por Gumbrecht. Iniciamos um estudo sobre a popstar Madonna
e a construção da sua “persona”, se ela teria a mesma possibilidade de reprodução
e de técnica em outro período da história, se sua expansão massiva foi possibilitada
pelos efeitos da tecnologia da comunicação.
Madonna estudou dança moderna e balé clássico, preparando-se para ir para
o estrelato. Conheceu várias pessoas ao longo de sua trajetória e aproveitou os
momentos com as pessoas que podiam lhe ensinar jeitos novos, e não perdeu
nenhum minuto na construção da sua carreira.
Desde cedo Madonna sabia que queria ser grande, que iria brilhar, mas até
então não sabia que a sua estrela dominaria o cenário. Nova York foi o seu destino
rumo ao primeiro single. Dormiu nas ruas, pousou nua para ganhar dinheiro e se
manter na big city, uma mala na mão e U$ 35.00, foi tudo o que ela trouxe de
Chicago. Com a ajuda de seus amigos dançarinos, grafiteiros, e roqueiros consegue
sobreviver e em empregos temporários, além de trabalhar como garçonete e na
companhia de dança de Nova York.
Fez seu primeiro filme, um trabalho erótico muito raro de ser encontrado.
Conheceu mais pessoas e fazia contatos todo o tempo, participou de várias
audições, e tinha um sonho, ser uma estrela de holywood. O fato de dormir na rua e
ser “descolada” foi um dos fatos que a levou para atuar no filme “Procura-se Susan
desesperadamente”. Participava ativamente da vida noturna e foi ali, com a ajuda de
amigos que freqüentavam os mesmos ambientes que ela preparou seu primeiro
demo, gravou seu videoclipe Everybody e iniciou uma brilhante carreira profissional.
(O`BRIEN, 2007)
Aos 20 anos, Madonna havia aprendido a tocar violão, teclado, bateria, havia
freqüentado aulas de dança e canto, já orquestrando sua carreira e projetando a sua
escalada ao sucesso. The Breakfast Club foi a primeira banda em que Madonna
participou como cantora, começou a compor e gravou uma de suas primeiras
músicas, Everybody, em um cassete. Foi um amigo seu disc-jóquei a peça
manipulada para divulgar seu primeiro sucesso. Everybody torna-se a música
favorita dos freqüentadores de uma das mais badaladas danceterias da época, o
Chelsea.
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O executivo da Sire Records, Mark Kamins, depois de ouvir a música
convidou Madonna para gravar seu primeiro LP, que foi lançado em 1983, e teve
várias faixas na parada de sucesso. Começa a partir deste momento a criação da
Persona Madonna. Daí em diante o mundo ficou conhecendo, amando e odiando
uma mulher chamada MADONNA, que começa neste momento a ser uma grande
influenciadora dos jovens, sendo Madonna inspiração para os seus seguidores.
Não bastasse o talento e a vontade, Madonna surgiu em um momento
propício para a criação de novos ícones de massa. Madonna surge “no cerne do
novo arranjo do regime do tempo-social” (LIPOVETSKY, 2004, pg.60).
O sucesso de Madonna acontece em um momento em que se estabelece um
consumo exacerbado e a ampliação dos veículos de comunicação de massa.
Lipovetsky apresenta este período em que “toda a cultura de massa tornou-se uma
formidável máquina comandada pela lei de renovação acelerada, do sucesso
efêmero, da sedução, da diferença marginal”. (LIPOVETSKY, 2006. PG. 205).
Provocativa e muito inteligente, soube aproveitar todas as oportunidades que
lhe foram oferecidas. Segundo Tamborelli, Madonna foi uma das cantoras que
mudou o conceito de videoclipes, fazendo deste negócio de unir rádio e TV uma
estratégia lucrativa para artista e gravadora. Por meio da produção de seus
videoclipes Madonna também tinha a oportunidade de conhecer outros diretores,
desde os diretores de artes, como diretores fotográficos e diretores de cinema. “Guy
Ritchie, Susan Seidelman e Luc Besson, são alguns diretores famosos no mercado
cinematográfico que já produziram videoclipes para Madonna”. (TAMBORELLI,
2003)
“Com o crescimento da tevê a cabo, dos videoclipes, das revistas, da
publicidade de rua e outdoors, da propaganda em rádio e filmes, uma
celebridade podia ser explorada 24 horas por dia: na sala das
pessoas, em clubes, em supermercados e nas ruas, a mesma imagem
projetada de todas as direções, de onde quer que se olhasse.
Madonna foi uma das primeiras artistas a entender essa reviravolta
cultural” (TARABOLLERRI, 2003, p.119).
O cenário não poderia ser melhor para uma artista que soubesse aproveitar
todas as oportunidades, Madonna surge no mundo pós-moderno, em que temos “a
passagem do capitalismo de produção para uma economia de consumo e de
59
comunicação de massa; e a substituição de uma sociedade rigosrístico-disciplinar
por uma “sociedade-moda” completamente reestruturada pelas técnicas do efêmero,
da renovação e da sedução permanentes”.(LIPOVETSKY, 2004. pg.60).
Para entendermos melhor e contextualizar o cenário em que a popstar
encontra solo fértil para a sua expansão, apresentaremos os três paradigmas
caracterizam o contemporâneo descrito pelo alemão Hans Ulrich Gumbrecht (1998)
em seu estudo da Teoria das Materialidades da Comunicação.
Em uma tentativa de contextualizar e tratar a moda como um processo
mediático, e que a cantora soube utilizar estes recursos tecnológicos nenhum outro
artista contemporâneo, buscamos algumas teorias de autores que escrevem sobre a
moda como um processo de renovação constante, assim traçaremos um paralelo
entre os paradigmas de Gumbrecht, Madonna e a Moda.
Gumbrecht descreve o contemporâneo como um período de desintegração
teórico-epistemológica, onde já não eram mais possíveis pensamentos fechados e
totalizantes, período em que para Lipovetsky se instalou Zeitgeist dominado pela
despreocupação com o futuro, espaço dominado pelo efêmero da necessidade de
mudança, da rentabilidade, do tempo numa lógica urgentista.
Os três paradigmas de Gumbrecht descrevem o contemporâneo são:
“Destemporalização, destotalização e desreferencialização”. Segundo ele, a
concepção de tempo linear e determinista é rompida na primeira; as temporalidades
se fragmentaram e ocupam o primeiro plano na cultura contemporânea diferente do
que se acreditava na modernidade.
No processo de construção da sua Persona Madonna utilizaria este
paradigma com uma construção de estilos que mistura estilos, entre ícones do
passado, como Marilyn Monroe, e ícones do contemporâneo como Brithney Spears
ou Justin Timberland, referências visuais importantes de obras de arte do passado,
bem e problemáticas atuais que cause impacto.
Tudo misturado na construção de um figurino para um videoclipe, ou uma
turnê. Ela utiliza o vestuário como um conjunto de dialetos. Crane descreve a mídia
eletrônica tomou o lugar que antes era o dos espaços urbanos, onde os grupos que
competiam pelo controle da esfera pública por meio da representação visual. Hoje
“essa mídia representa grupos e segmentos sociais de forma seletiva e cria novos
60
espaços em que o âmbito local torna-se menos significativo”. (CRANE, 2006.
pg,473).
O espaço do videoclipe da cantora hoje exerce este papel. A roupa segundo
Monneyron:
É a única, juntamente com o rock`n´roll, a não apresentar uma
história linear, mas integra três tipos de temporalidade: 1) ciclos
curtos, de aparência as vezes efêmera; 2) ciclos médios (alguns
anos), tendências duráveis que ditam as modalidades de uso; 3)
ciclos muito mais longos, que aparentam aquisição cultural
definitiva”.( MONNEYRON, 2007. pg, 69).
Na destotalização, uma noção universalista e final, esta fora de questão pela
impossibilidade de atribuir-se uma teoria. Há uma impossibilidade de sustentar
afirmações filosóficas ou conceituais de caráter universal que abrangem toda a
humanidade. No universo da moda também não podemos mais falar de uma
tendência, de uma influência única, o sistema descrito por Flugel em que a moda
vinha do alto da pirâmide, já não cabe no contemporâneo, pois as influenciais
podem vir da rua, das mídias, do star system, de movimentos paralelos, da realeza,
e de tantas outras maneiras. Vivenciamos hoje na moda o que Ted Polhemus
descreve como supermercado de estilos, compondo sobrepondo e não uma ditadura
da moda, como foi experimentado no passado.
“Nos nossos dias, este cenário tranqüilo mudou completamente.
Com efeito, já não existe uma moda, mas muitas modas, diferentes e
contrastantes. Aliás, há quem defenda que a moda foi derrubada
pelos estilos e quem diga que os consumidores se movem agora no
interior de um autêntico supermercado de estilos”. (BALDINI, 2006.
pg, 56)
Na terceira instaura-se a desreferencialização, ou desnaturalização,
perdemos o contato direto do corpo com a matéria, e esta perda traz consigo a
sensação do enfraquecimento do nosso contato com o mundo externo. Os três
61
conceitos de Gumbrecht sugerem um mundo flutuante, viscoso, e menos
estruturado. O sujeito passa a não ser mais a figura central do mundo. Instala-se
uma teoria não-hermenêutica, em que o sentido deixa de ser determinado pelo
sujeito e passa a ser pelo objeto.
Começamos aqui a se fazer entender o conceito da figura de Madonna como
uma persona, aqui descrita como papel social ou uma personagem em um filme,
utilizado por um ator. Segundo o dicionário, a palavra persona deriva do latim para
“máscara” ou “personagem”.
No estudo da comunicação, a palavra persona, vai descrever uma versão de
nós mesmos, que todos possuem. Podemos selecionar a maneira ou o modus de
comportamento, para criarmos a impressão desejada nas outras pessoas.
O autor Erving Goffman (2006), sociólogo e escritor, em seu livro “A
apresentação do eu na vida cotidiana”, coloca que, a persona que apresentamos
para os outros, é diferente daquela de quando estamos sozinhos. De acordo com
Goffman, o ator social tem a habilidade para escolher seu palco e sua platéia, assim
como o figurino que será colocado para determinada audiência. Madonna vem
construindo sua persona desde o seu primeiro sucesso.
Em seu videoclipe Lucky Star, produzido por Glenn Goodwin e dirigido por
Arthur Pierson, em 1984. Neste vídeo, de fundo branco e tomadas simples,
Madonna atua com dois bailarinos que sempre estão em segundo plano. Assim
como o cenário a performance é simples.
O figurino utilizado por Madonna, é composto por roupas pretas e acessórios
prata. Estrelas, cruzes, laços, fazem parte de um visual casual despojado e quase
desleixado, bem parecido com a composição utilizada por ela no filme em que atuou
em 1985, Procura-se Susan desesperadamente. A música Lucky Star faz parte do
álbum Madonna de 1983, e têm 8 faixas, sendo que 4 deles, Lucky Star, Borderline,
Holiday e Everydody, foram sucesso das paradas e tocadas a exaustão.
Madonna sempre soube se recriar, álbum após álbum, em cada um de seus
videoclipes, ela se transforma criando um suspense na audiência. O espaço da
Persona no campo da materialidade é um espaço mediático, espaço da
performance, onde a personagem Madonna se reinventa para atender a uma
audiência preparada para o espetáculo.
62
De acordo com o Livro Guinness dos Recordes, Madonna é a artista com
maior sucesso de todos os tempos, em 2007 ela já totalizou 275 milhões de discos
vendidos. Já ganhou 8 Grammys, e ainda continua chocando e vendendo com sua
imagem marcada pela mudança e pela controvérsia.
Segundo Paul Zumthor (2000), o conceito de performance é a materialização,
ou concretização de uma mensagem poética por meio da voz humana e daquilo que
a acompanha, o gesto, ou mesmo a totalidade dos movimentos corporais.
A palavra performance contém forma com um prefixo indicando o acabamento
e um sufixo de valor dinâmico: remete à criação de uma forma que, em alemão, se
chama zielform, forma final. Conforme palavras do Gelson Santana, a performance
não pode ser outra coisa senão presente.
Paul Zumthor (2000) ainda explica que, aquilo que denomina performance é o
ato pela qual um discurso poético é comunicado por meio da voz e, portanto,
percebido pelo ouvido. Na mediatização (como pelo rádio), o meio só é um
transporte.
Performance - é a teatralização – encenação de um ato – vários parâmetros
estão em jogo neste momento. Portanto o espaço mediático é um instrumento
poderoso e a imagem é um ponto de vista ideologicamente colocado. Falaremos da
manipulação da imagem um pouco mais à frente ao analisarmos o livro, de Paul
Virilio, A máquina de visão (2002), que também foi alvo de estudo para este
documento.
A imagem da popstar é tão forte que tudo o que ela faz é alvo de cópia e
imitação. Hoje Madonna vende com sua imagem desde modelos fashion para um
grande magazine Sueca, até velas e vinhos da vinícola de seu pai em Michigan, em
seu site.
Como a persona tornou-se um evento, este evento não vem separado
somente em sua performance em uma turnê, ela vem acoplada com todo o material
de divulgação, e ao consumo. Na impossibilidade de ter a própria persona ao seu
lado, as pessoas precisam consumir, pois neste momento o consumo virou valor
social. A imagem consumida já não é mais a imagem, pois existem muitos aparatos
e tratamentos digitais, e o espaço mediático ainda é muito atravessado pelo ruído.
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Para conseguirmos ter uma análise mais específica deste fenômeno
performático, me valerei das aulas ministradas pelo professor Gelson Santana, com
base na teoria não – hermenêutica de Gumbrecht.
Gumbrecht insere como premissas da materialidade da comunicação: A tarefa
de atribuir sentido aos objetos cabe ao sujeito; A possibilidade de distinção radical
entre o corpo e o espírito; O espírito conduz o sentido; Importa aqui destacar o papel
de mero instrumento de articulação destinado ao corpo, cabendo ao espírito a
criação do sentido.
O campo não – hermenêutico se instala trazendo a desreferencialização, a
destemporalização, e a destotalização, isto é, dá-se a fragmentação, isto é a
impossibilidade de se ter um sentido único para as coisas. Para criar seu modelo de
estudo, o autor utiliza como base a teoria geral ds sistemas, e a teoria semiótica de
Louis Trolle Hjelmslev, como ressalta o autor, como estratégia de apresentação,
visto que ele acredita que Hjrlmslev também pertence ao campo hermenêutico.
Gumbrecht se vale de como a oposição conceitual básica de Hjelmslev que
relaciona (expressão x conteúdo).
O campo não-hermenêutico, segundo Gumbrecht (1998) concentra a
tendência de distensão e afastamento entre os quatro campos (da forma da
expressão, da substância da expressão, da forma do conteúdo e da substância do
conteúdo), isto é distanciar e distender estes quatro campos na contemporaneidade.
Inicia um modelo em que a relação do objeto e os quatro campos, enquanto espaços
isolados, isto irá possibilitar, segundo o aultor a tematizar o significante, sem a
necessidade de associá-lo ao significado.
Com o objetivo de convergir ou resumir os quatro momentos, traz o auge do
ato interpretativo das oposições binárias, ou oposição conceitual básica, expressão
versus conteúdo, que em um amplo espectro expressão seria o significante, e o
conteúdo o significado.
E em uma segunda oposição binária, ou dupla fração, temos a forma de
expressão de um lado e a substância da expressão de outro lado. Hjelmslev ainda
coloca que, os quatro campos como lugar isolado tornou possível tematizar o
significante sem necessariamente associá-lo ao significado, ao invés da tensão
observa-se no contemporâneo, uma tendência à distensão e afastamento entre os
quatro campos.
64
O que está sendo tomado como característica do contexto contemporâneo, é
a absoluta ausência de uma teoria hegemônica, e a absoluta impossibilidade de se
articular em relato universal.
Vale ainda entender os significados de cada campo, para melhor
entendermos o fundamento do estudo pretendido. Temos como substância do
conteúdo, segundo o professor Gelson Santana, uma esfera anterior à estruturação
do conteúdo, onde ainda é impossível estabelecer binarismos, já que ainda não
temos formas.
O imaginário neste contexto seria uma zona prévia à estruturação do
conteúdo. Temos como a forma do conteúdo, a concentração das formas nas
estruturas articuladoras da substância do conteúdo, independente de qualquer
interpretação semântica, neste caso poderia dar como exemplo o meio em que a
popstar se apresenta; música através da rádio, do LP, do cd, videoclipes, televisão,
shows, websites, entre outras formas. Ainda segundo Gelson, para esta forma a
análise seria formal a estrutura dos discursos que torna possível a articulação das
classes do conteúdo.
A análise das formas do conteúdo prescinde ao da substância do conteúdo.
Articular o conteúdo se faz possível pela análise das formas, sem que se contemple
a perspectiva do conteúdo. Na moda poderíamos citar as cores, os tecidos, as
texturas, ou mesmo as características do vestuário para exemplificar.
Na forma de expressão, temos a materialidade do significante, isto é, as
formas materiais da expressão, momento em que podemos falar de acoplagem
ocorrida entre a materialidade e um meio de comunicação, da materialidade de um
movimento corporal imposto por esse meio de comunicação, e a produção
intelectual, denominada pelos termos tradicionais.
A forma de expressão revela um novo cuidado e com ela aparece,
performance-percepção e leitura; a letra e a voz; escritura e nomadismo. Como
último campo temos a substância da expressão, como uma materialidade ainda
não estruturada.
Neste campo investiga-se como é crível, por exemplo, o surgimento de um
sistema de escrita, considerando-se a altíssima impossibilidade de sua articulação.
Ou como um código articulado das formas de expressão veio a ser produzido,
65
considerando uma ilimitada diversidade potencial das potencialidades físicas da voz
humana.
Diferente do campo hermenêutico onde a pergunta que se refere às
condições de resgate de um sentido, cuja existência se tomava por inconteste, é a
mais importante, no campo não-hermenêutico, o sentido já não é o foco da atenção
e nem mesmo se procura identificá-lo, para em seguida resgatá-lo; mas as
condições de possibilidade de emergência das estruturas do sentido é que são
indagadas.
Algumas perguntas fundamentais são colocadas, como é possível que algo
tão estruturado adquira forma, isto é, como é possível a passagem da substância do
conteúdo à forma do conteúdo e a passagem da substância da expressão à forma
da expressão, algo que já é identificável, porém que ainda não está estruturado.
Para explicar este conceito, cabe apresentar o exemplo proposto pelo
Professor Gelson, que coloca a definição de forma proposta, a unidade da diferença
entre referência externa e interna, todo objeto que se atribui uma forma tem,
simultaneamente, uma referência interna e uma referência externa. Temos como
grande conteúdo a cultura, como a determinação do da forma de expressão o
cinema, literário, teatral, cinematográfico, e o gênero como a substância da
expressão.
A segunda pergunta fundamental que se instaura, segundo Santana, é: sob
que condições acontece a passagem da substância do conteúdo à forma do
conteúdo; e também, como é possível a passagem da substância a expressão à
forma da expressão.
No livro A máquina de visão, Virilio (2002), escreve da afirmação
surpreendente do pintor Paul Klee nos seus Cahiers, “Agora os objetos me
percebem” que a interpretação completa do campo visual, da encenação próxima ou
distante de um ambiente complexo, com reconhecimento dos contornos de uma
forma tornou-se em pouco tempo objetiva e verídica.
Virilio faz uma análise em seu livro de como a maneira de percebermos as
coisas mudou ao longo dos séculos XIX, XX e XXI, faz uma análise de como a
percepção da luz, nos fez assimilar o tempo, e como a intensidade da luz distingue
como vemos ou interpretamos determinados objetos, situações, cenas do cotidiano.
66
Portanto, “no momento em que se prepara a automação da percepção, a
inovação de uma visão artificial, a delegação à uma máquina da análise da realidade
objetiva, seria oportuno voltar à natureza da imagem virtual, imagerie sem suporte
aparente, sem outra persistência do que a da memória mental ou instrumental”.
Se falarmos que o imaginário seria uma zona prévia à estruturação do
conteúdo, ele pertence ao campo da substância do conteúdo, que como Virilio
descreve em seu livro, um desenvolvimento de um imagerie virtual, e a sua
influência sobre o comportamento e uma industrialização da visão, isto é a
instalação de um verdadeiro mercado da percepção sintética.
Madonna poderia ter construído e respaldado a sua “persona” na construção
deste imagerie, utilizando-se de técnicas ultra-modernas de manipulação da
máquina de visão, afirmação apenas especulativa neste momento, que deverá ser
investigada e analisada com maior profundidade. Contudo vale colocar a indagação
de Virilio: “Como, a partir de agora, rejeitar o aspecto factual de nossas próprias
imagens mentais, uma vez que devemos recorrer a elas para adivinhar, estimar
aproximadamente o que a máquina de visão percebe”.
Pelo estudo das produções artísticas de Madonna trago um estudo sobre a
possível serialidade nos meios audiovisuais contemporâneos por meio da análise de
seus videoclipes, partindo do seu primeiro sucesso Everybody que data de 1982.
A teoria não-hermenêutico de Gumbrecht (1998), traz como primeiro
paradigma, o desaparecimento do referencial. Cabe neste estudo, lançar uma
pergunta que me parece oportuna neste estudo, quando falamos de uma “persona”
construída para impulsionar a carreira da popstar Madonna. Ainda existem meios de
se chegar a um referencial?
Qual seria o referencial para a construção desta “persona”? Gumbrecht
(1998) diz que o “imaginário contemporâneo”, é em todo formado por imagens
mediáticas, isto é o conhecimento do fato é mediado, o acontecimento como tal, só é
conhecido pela mídia, ou se torna real a partir do momento em que passa por esses
meios audiovisuais contemporâneos.
Ainda descreve que o real é diferente da realidade. Valendo-me desta
questão colocado, posso começar a análise destas obras, citadas acima para
levantar questões na construção da “persona” Madonna a partir destes meios.
67
Ouso ainda levantar uma questão que poderá ser afirmativa na conclusão dos
meus estudos, que os produtos da mídia que podem ser manipulados e
orquestrados pela própria popstar, tiveram maior influência na construção do
fenômeno Madonna, com maior impacto e relevância para sua carreira.
Seriam estes seus videoclipes, suas turnês transformadas em dvds, seus
documentários, suas entrevistas e aparições planejadas televisionadas.
Minha principal questão não é chegar a um conceito de serialidade, mas
identificar marcas (se existem), entre o ficcional e o documental, que na vida da
persona acabam por se misturar.
O que podemos apontar como ficcional e o que é real na imagem construída
por Madonna, se foram intencionais, ou se forem mero acaso, seria Madonna a
diretora e produtora por traz de sua obra, ou ela teria a ajuda de mestres da
manipulação de marketing e imagem?
O videoclipe de Madonna, Lucky Star, data do ano de 1984, foi produzido por
Glenn Goodwin e dirigido por Arthur Pierson. A música Lucky Star faz parte do
álbum Madonna de 1983, e têm oito faixas, sendo que quatro delas, Lucky Star,
Borderline, Holiday e Everydody, foram sucesso das paradas e tocadas a exaustão.
Neste vídeo com imagens simplistas e fundo branco, uma Madonna uma
pouco mais contida aparece ao lado de dois bailarinos que servem de fundo para a
sua performance discreta.
No vídeo preto e branco, o figurino utilizado por Madonna, é composto por
roupas pretas e acessórios prata. Estrelas, cruzes, laços, fazem parte de um visual
casual despojado e quase desleixado, bem parecido com a composição utilizada por
em seu dia a dia, look também imortalizado no filme em que atuou em 1985,
Procura-se Susan desesperadamente.
Como se querendo criar uma marca, em seu filme Quem é esta garota? – do
ano de 1987, ela aparece com o mesmo figurino, porém com um cabelo mais curto e
menos desleixado.
Neste momento poderíamos indagar se as temporalidades do ficcional e do
documental se convergem em um só misturando a realidade com o real que se quer
construir. Estaria Madonna utilizando-se de um documentário com estratégias de
ficção para reforçar a sua imagem? Estaria ela modificando as relações entre o
68
imaginário e o real, dizer: “baseado ou inspirado em fatos reais, não teria servido
somente para ajudar a construção da sua persona?”.
É curioso relatar que em uma entrevista dada por Madonna a uma rede
televisiva da Inglaterra, ao ser indagada do por que de seu desaparecimento do
cinema, Madonna responde com um curioso, “eu gosto de ir além, sou dramática e
exagerada, e isto nem sempre é permitido nas telas”, e o apresentador, o jornalista
Parkinson, responde prontamente, “você gosta de estar no comando!”,“isto mesmo,
responde ela”.
Uma Madonna mais equilibrada e soberana de sua história aparece para
esclarecer algumas dúvidas. Talvez não tão polêmica quanto no tempo em que
queria chocar e aparecer como uma rebelde, controladora, provocativa que
ultrapassava os limites da sexualidade, coloca que “queria sim chocar, queria
mostrar que sexualidade e inteligência poderiam caminhar juntas, e eu como rebelde
que sempre fui, sempre me reinventei e continuo neste caminho, pois acredito que
me reinventar me permitiu crescer”.
Mudar o meu trabalho deveria refletir quem eu era naquele momento. Tanto
se falou da minha reinvenção, que resolvi batizar a minha turnê de 2004 Re-
Invention. Madonna sempre soube se recriar, álbum após álbum, em cada um de
seus videoclipes, ela se transforma criando um suspense na audiência.
O espaço da Persona no campo da materialidade é um espaço mediático,
espaço da performance, onde a personagem Madonna se reinventa para atender a
uma audiência preparada para o espetáculo. De acordo com o Livro Guinness dos
Recordes, Madonna é a artista com maior sucesso de todos os tempos, em 2007 ela
já totalizou 275 milhões de discos vendidos. Já ganhou 8 Grammys, e ainda
continua chocando e vendendo com sua imagem marcada pela mudança e pela
controvérsia.
Para conseguirmos entender mais deste fenômeno performático, me valerei
também das aulas ministradas pelo professor Rogério Ferraraz para considerar se
Madonna se valeu da serialidade para a construção da sua persona.
Virilio descreve em seu livro, A máquina de visão, que um desenvolvimento
de um imagerie virtual, e a sua influência sobre o comportamento, e uma
industrialização da visão, isto é a instalação de um verdadeiro mercado da
percepção sintética. (VIRILIO, 1988).
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Madonna poderia ter construído e respaldado a sua “persona” na construção
deste imagerie, utilizando-se de técnicas ultramodernas de manipulação da máquina
de visão, afirmação apenas especulativa neste momento, que deverá ser
investigada e analisada com maior profundidade.
Contudo vale ressaltar a indagação de Virilio: “Como, a partir de agora,
rejeitar o aspecto factual de nossas próprias imagens mentais, uma vez que
devemos recorrer a elas para adivinhar, estimar aproximadamente o que a máquina
de visão percebe?”. (VIRILIO, 1988, pg. 87)
Madonna utilizou ícones da beleza de Hollywood, como Greta Garbo, Marlene
Dietrich, Marilyn para a criação de sua persona, ela própria, cita tais estrelas na letra
de sua música Vogue. Nesta música ela fala de mulheres que de atitude, de
personalidade marcante. Diz que tudo o que precisamos é da nossa imaginação,
que os seus sonhos abrirão as portas.
Além disso, complementa “não importa a sua cor, não importa o seu gênero,
você é um superstar”. (MADONNA, 1990, letra da música Vogue).Na letra de sua
música, Madonna cita Greta Garbo, Marilyn Monroe, Marlene Dietrich, Grace Kelly,
Rita Hayworth, Bette Davis, entre outras, cita ícones masculinos e femininos que
estão no imaginário, e que pertenceram aos anos dourados hollywoodianos.
Para explicar melhor o que quero colocar como imaginário trago a teoria de
Gilberto Durand, que diz que “o imaginário é o conjunto das imagens e das relações
de imagens que constitui o capital pensado do homo sapiens”, o grande
denominador onde se encaixam todos os procedimentos do pensamento humano
(DURAND, 1997 p.14).
“O imaginário não só se manifestou como atividade que transforma o mundo,
como imaginação criadora, mas sobretudo como transformação fenomênica do
mundo”. (Ibdem). E ainda colocando a imaginação como função e produto, quero
citar, Gaston Bachelard (1942, pg.112). “Graças ao imaginário, a imaginação é
essencialmente aberta, evasiva. No psiquismo humano é a experiência da abertura,
a própria experiência da novidade.
Uma sensação não limitada do ser. No humano, essa capacidade de “conter o
manifesto para além do manifesto”. E ainda complementa o autor Jacques Lê Golf
(1994, pg. 48), “o imaginário esta no campo das representações, como uma
70
tradução não reprodutora, mas criadora, poética. Seria parte da representação, que
é intelectual, mas a ultrapassa”.
Durante a construção da persona Madonna pode-se considerar uma forma de
serialidade, não somente nos filmes analisados, pois acredito que eles representam
o que ela já vinha construindo, e os diretores aproveitaram do seu sucesso para
lançar filmes comerciais que poderiam dar grandes bilheterias.
Não se vê nestes papéis representados por Madonna (as personagens Susan
e Nikki Finn) uma atuação simples e pura, uma construção de personagem.
Madonna aproveita de mais uma oportunidade, ou de um outro meio para
representar a si própria, com a intensão de expandir sua representação no espaço
mediático. Entretanto, é possível ver em toda a sua obra e exposição dentro da
mídia uma serialidade, isto é, uma apresentação contínua e fragmentada, que se
apresenta em capítulos ou episódios, em que a popsatr cria suspense para sua nova
performance, que poderá estar em seu novo cd, ou em sua nova turnê, em nova
apresentação no espaço mediático.
Aliás, o que Madonna explorou como inovação e reinvenção, processos de
mudança para refletir como ela se apresenta em determinado momento, funciona
como uma válvula de suspense, e cria a expectativa na sua audiência.
3 MADONNA – MODA – NARRATIVA AUDIOVISUAL
Neste capítulo buscamos investigar por meio dos videoclipes de Madonna as
mudanças técnicas aplicadas nos videoclipes, e mostrar a evolução técnica na
produção, na composição e na maneira como os videoclipes ajudaram a compor de
maneira estratégica a imagem da cantora Madonna, impulsionando sua carreira.
Madonna teve como grande propulsor de sua trajetória a MTV, com a veiculação de
seus videoclipes.
Não faltou quem visse no vídeo musical um veículo artístico em potencial,
mas as indústrias de gravações e de publicidade estavam interessadas
mesmo em suas potencialidades comerciais. Ele não deixou, porém, de ter
um efeito sobre o caráter da música que deveria promover, pois os recursos
técnicos, fossem visuais ou sonoros, não demoraram a se sobrepor aos
valores musicais em certas produções de vídeo. (...) Os valores nesses casos
71
não eram musicais, mas de consumismo, para a promoção e venda dos mais
variados produtos em nome dos mais recentes favoritos do público
adolescente” (SABLOSKY, 1994, p.141).
O estudo dos meios de comunicação massivos é o foco deste capítulo. Como
ocorre esta comunicação, os novos conceitos e o papel destes meios,
principalmente a divulgação da moda e dos estilos vigentes.
Neste capítulo teremos como premissa a decupagem dos videoclipes, das
imagens de vídeo e publicitárias da popstar Madonna, tentando traçar um
comparativo da construção da persona, da construção de novos estilos e
comportamentos de moda e ainda a sua influência para a divulgação e destes estilos
e comportamentos. A velocidade como se dá a divulgação, o consumo destas
imagens, e a reprodução das mesmas, também será foco deste capítulo.
Madonna evidenciou a imprensa e ao seu público que por intermédio dos
novos meio de difusão audiovisual, que é uma artista multimídia. A popstar entendeu
a cultura mass-mediática e ao dominar a linguagem da lei da renovação constante,
se destaca e recebe o título de mestre dos disfarces. O processo de renovação em
que a popstar se baseia, vem de um modelo do sistema de moda, que por um
sistema de difusão de marketing cria uma variação sobre o estilo de uma época em
uma aventura sem risco.
Como apresenta Lipovetsky ao expor seu pensamento sobre a obrigação de
renovação das indústrias culturais, que: “o produto se apresenta sempre em uma
individualidade, mas enquadrada nos esquemas típicos”. Ele explica que o sistema
de moda usado pela indústria cultural é um sistema que controla os riscos, que se
prepara para uma mudança, isto é gera impacto e necessita da transformação
constante para se renovar, contudo não se apresenta como uma “subversão
vanguardista, a novidade no clichê, um misto de forma canônica e de inédito”.
(LIPOVETSKY, 2006, pg. 209).
Ao se declinar para a obra clipografica da popstar observa-se uma constante
mudança. Contudo esta estratégia de renovação esta pautada em tipologias que são
repetidas, a artista multimídia é mais vanguardista na utilização dos meios do que na
composição de seu visual. A renovação está na apresentação de questões atuais,
mas o visual apesar de estar sem constante de sua imagem, esta renovação se
72
baseia, muitas vezes em referências do passado e em tipologias que irão
representar o assunto em pauta para a discussão em seu próximo videoclipe.
Madonna se estabece como uma artista multimídia ao utilizar todos os meios
de entretenimento para estabelecer uma comunicação com sua audiência. A música,
o cinema, a televisão, o rádio, a Internet, os shows, os videoclipes, são para
Madonna um espaço de representação em que sua persona pode atuar, para
endereçar uma mensagem, para essa audiência.
Os videoclipes, neste sentido foi o espaço de representação que mais
destacou a popstar no início de sua carreira. O clip, segundo Lipovetsky, “representa
a expressão última da publicidade e de seu culto da superfície” (LIPOVETSKY,
2006, pg. 212), e ainda que “no clip, cada imagem vale no presente, só contam a
estimulação e a surpresa que provoca”. A partir deste ponto de vista, o videoclipe
valoriza a imagem, que na carreira da artista foi o ingrediente (a imagem) que ela
mais importante de seus produtos.
Os programas da MTV são direcionados aos jovens, com uma linguagem
visual computadorizada, tecnologia avançada, técnica de edição de videoclipes, que
possibilitam a disseminação de conceitos, comportamentos e de estilos.
Buscamos encontrar em sua imagem traços de definição de comportamento
que foram copiados e seguidos, e transformaram a popstar em uma referência
estética, não somente nos videoclipes, mas nos modos e na moda.
Madonna estabelece um sistema de divulgação, baseado no sistema da
moda, utiliza um canal de comunicação que se dirige a jovens de mais diversos
países e consegue alastrar novos hábitos. Com uma estratégia global de divulgação
que atinge simultaneamente os canais de distribuição de massa, e aceleram o
processo de exposição de um novo trabalho, graças à velocidade de transmissão
das tecnologias da comunicação.
Desenvolvemos neste capítulo uma linha do tempo a fim de traçar uma
análise entre os videoclipes da popstar e a mudança nos modas e na moda.
Também faz parte desta análise perceber as estratégias utilizadas para renovar sua
imagem, e perceber como Madonna se vale da moda como processo mediático.
73
3.1 Produção, Evolução e Veiculação dos Videoclipes de Madonna.
Figura 5. Madonna: Icone Fashion. Foto:Reprodução
<disponível em www.madonna.com, acesso em 12 de junho de 2007>
Na sociedade contemporâneo, o meio de comunicação mais influente, a
televisão, cria um canal com comunicação tecnológica apropriada para captar a
atenção do jovem, o canal de divulgação de músicas o MTV (Music Television) , e
revoluciona além de impulsionar a carreira de diversos artistas da indústria da
música.
Fundada em 1 de agosto de 1981, a MTV cria uma programação que
combinava videoclipes, VJs (vídeo jockeys), promoção de shows de rock, notícias de
documentários sobre bandas, tornando-se líder na promoção e divulgação de novas
músicas e artistas do rock.
A partir da estréia da MTV, a indústria musical toma grande impulso, passa
por uma revolução, tornando-se propulsora da construção de uma linguagem
multimídia que é feita pelo jovem e para o jovem. Novas maneiras de se relacionar,
74
comportamentos e a divulgação de novos hábitos se dá pela maneira simultânea e
rápida que essas informações atingem os jovens de todos os países.
Desde a sua estréia a MTV revolucionou a indústria musical, e passa a ser
grande responsável pelo aparecimento de megastar como, por exemplo, Michael
Jackson, Elton John, Madonna. Lucy Obrien, escreve em seu livro Madonna: Like na
Icon (2007), que a força motriz na carreira da popstar Madonna se deu com sua
apresentação ao vivo no primeiro MTV VIDEO Awards, transmitida ao Vivo do Radio
City Music Hall em Nova Iorque em setembro 1984.
Madonna queria causar impacto em sua estréia ao vivo, mas não imaginava
como sua performance a projetaria para o estrelato. Like a Virgin era uma música
bastante ousada para a época, tocava fundo nas emoções. Letra de Billy Steinberg e
música de Tom Kelly, que imaginavam que a música nunca seria cantada por
alguém, nem mesmo que seria um sucesso que atingiria o topo das paradas
musicais.
Like a virgin quase foi vetada em um primeiro momento, mas Madonna
insistiu para que ela permanecesse em seu segundo álbum, que também foi
intitulado Like a Virgin. Madonna fez uma apresentação polêmica naquela noite, o
que poderia ter sido o fim de sua carreira, a colocou em primeiro lugar nas paradas,
a partir daquela performance o mundo já era pequeno demais para ela.
Vestida com um corset branco de renda, saia de tule com corações aplicados,
acessórios extravagantes como correntes e pérolas, e um cinto escrito boy toy,
cabelos loiros com a raiz preta, cobertos com um véu, um ar sensual rebelde.
Madonna rolando pelo palco se contorcendo em posições sensuais no topo de um
bolo gigante, expondo seu corpo voluptuoso.
Espontânea, sem que ninguém esperasse por esta performance, Madonna
marcou seu nome na história da indústria musical. No mesmo período em que
Madonna lançou seu segundo disco, ela estava participando como coadjuvante no
filme Procura-se Susan Desesperadamente, da autora Leora Barish.
No início do filme ela nem era assediada, como relatou a diretora do filme
Seidelman: “No início das filmagens não precisamos nem mesmo de guarda-costas,
Madonna era pouco conhecida no cenário artístico, mas com sua performance no
MTV awards, o álbum já era um hit, não conseguíamos mais filmar nas ruas sem um
controle das pessoas, que gritavam seu, se vestiam como ela e a queriam ver de
75
perto. Tudo mudou muito rápido, pudemos ver a mudança em 2 meses”. (Apud O’
BRIEN, 2006).
A personagem que Madonna interpreta e o seu visual no filme Procura-se
Susan Desesperadamente, era o que ela já usava, em seu dia a dia, e em suas
performances nos clubes. A irreverência, e o cenário, a rua, e a sua atitude, era uma
interpretação dela mesma. Depois desta performance Madonna começa um
processo de estabelecer e ditar maneiras vestir e modos de se comportar, e ser vista
como um modelo a ser seguido.
Para entendermos como essa trajetória tomou forma e como processo
mediático possibilitaram a construção da persona Madonna e a manutenção do seu
sucesso, tanto delineamos como base para esta análise uma cronologia dos
videoclipes, as estratégias de divulgação, o tema e as performances dos videoclipes,
bem como o figurino utilizado para compor a sua performance, no videoclipe, na
mídia, no composto promocional, e nos shows como parte da estratégia utilizada por
Madonna.
As tipologias, a novidade constante, a tecnologia aplicada, técnicas de edição
e construção de imagem, a teatralização, o texto (a letra da música) que fazem de
Madonna um fenômeno mediático que reina há 25 anos.
O videoclipe se caracteriza por uma linguagem jovem e uma forma cultural
que representa a cultura ocidental. A cultura de massa pode ser analisada pelo
ponto de vista dos videoclipes, e nos permite ter uma melhor compreensão da
cultura contemporânea.(SOARES, 2005). Soares diz que:
“o videoclipe sintetiza o contemporâneo na sua aproximação da
indústria cultural com a vanguarda, na diluição da radicalidade
inovadora a partir de claras intenções comerciais, na sua
fragmentação imagética, na sua despreocupação narrativa ou no
apelo das narrativas mais básicas e simples, na sua inclinação
parodística, na sua rapidez, no excesso neobarroco de alguns de
seus estilos, nas suas conexões com as tecnologias de ponta, na
sua recuperação displicente e desatenta do passado, nas suas
superposições de espacialidades e temporalidades, no fascínio de
uma superficialidade hiperreal. Vemos, assim, que suas principais
características se aproximam enormemente das definições do mais
gerais associadas ao pós-moderno”. ( SOARES, 2006, pg.7)
76
Soares, logo no início de seu livro aponta o videoclipe Material Girl, em que
Madonna parodia Marilyn Monroe (Os homens preferem as loiras), uma das imagens
mais reveladoras sobre a cultura de massas do final do século XX e início do século
XXI, assim como os videoclipes Thriller de Michael Jackson, When Doves Cry, de
Prince, Psycho Killer de David Byrne, para fazer referência a alguns dos videoclipes
citados por ele.
Soares diz que “as várias estéticas do videoclipe seriam, pois, uma espécie
de versão resumida e específica do estilo pós-modernista, compreendendo num
universo mais circunscrito as linhas mestras definidoras do pós-moderno”. Visto por
esse aspecto a leitura da estética utilizada por Madonna na composição de seus
videoclipes, pode delinear um parâmetro para analisar sua influência no
estabelecimento de padrões de comportamento, de atitudes, de imitação na
composição do vestuário, no estilo, nos hábitos.
Até que ponto Madonna influência os jovens com o lançamento de seus
videoclipes, e de todas as outras possibilidades tecnológicas e mediáticas pós-
modernas.
Se por um lado temos uma mídia fragmentada, o avanço tecnológico trouxe
outras possibilidades, acelerou os processos e facilitou a comunicação no mundo,
isto sem dizer da simultaneidade dos lançamentos, que fazem com que uma música
seja tocada em vários rádios dos países que forem interessantes para o seu
lançamento, ao mesmo tempo ser vista na televisão, na Internet, nos telefones G4,
ser noticiado em revistas e jornais, tudo simultaneamente.
No dia 16 de agosto Madonna completou 50 anos e foi ovacionada de todas
as maneiras possíveis em todas as mídias disponíveis no mundo contemporâneo.
Televisões, rádios, novos vídeos, novos cds, podcasts, tsers, flyers, revistas, jornais,
todos anunciavam seus 50 anos, seu novo cd, sua nova turnê, seu novo contrato
comercial com uma marca de roupas, seus novos produtos e seu novo e segundo os
críticos da mídia, indefinido estilo.
O fato de Madonna estar na capa de seu mais novo álbum Hard Candy
vestindo um maio e um cinto de boxe, que não representava mais um look polêmico,
ou um estilo a ser seguido e que ela estava perdendo o poder de impactar, de
chocar com seu estilo que sempre foi marcante. Madonna tem sido vista e
fotografada constantemente com roupas esportivas, mais casual e despojada.
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Acredito que os críticos esqueceram do fato em que Madonna estaria
investindo milhões em uma super academia perto de sua casa em Londres, e que as
Lojas Renner acabara de fechar um contrato milionário para ser a patrocinadora
oficial da popstar em sua turnê no Brasil, além de fazer uma campanha para
promover as roupas da marca.
Soares nos apresenta o cenário pós-moderno como sendo “híbrido,
hiperrealista, descentralizado, fragmentado, em que o pastiche, à volta a algumas
formas tradicionais de representação, o desencaixe entre vários elementos, a
coleção desordenada, um certo apelo a nostalgia, a constituição de uma história e
uma tradição pop”, um espaço propício a propagação de um fenômeno chamado
Madonna.
Portanto, um espaço propício para as suas experimentações, sejam elas nos
videoclipes, nas músicas, nos programas de televisão como o fez em sua primeira
aparição ao vivo no MTV Awards, na Internet ou em seus shows ao vivo.
Kellner nos apresenta uma interpretação dos primeiros videoclipes de
Madonna, e também afirma o papel fundamental do canal MTV para a projeção da
carreira da popstar, em suas palavras:
Suas primeiras realizações musicais são de um tipo convencional,
sobretudo popular dançante; seu alvo, os adolescentes. Mas
Madonna era muito esfuziante e começou a atrair a atenção com
seus videoclipes dos maiores sucessos apresentados na MTV, canal
relativamente novo que desempenharia papel fundamental em sua
carreira. Na verdade, Madonna estava surgindo como uma das
primeiras superstars da MTV, e seus videoclipes logo venderam sua
imagem a um enorme público. Desde o começo, Madonna criava
videoclipes capazes de produzir uma imagem distinta, vendável a
vários tipos de públicos. Seu primeiro videoclipe, “Lucky Star”,
apresenta Madonna como um objeto sexual voluptuoso, como
dançarina cheia de energia, lançadora de uma moda inovadora.”
(KELLNER, 2001 p.343)
78
Não há dúvida de que o grande sucesso da popstar tenha encontrado espaço
de manifestação na televisão por meio da exposição da sua imagem, contudo
Madonna não era a única artista que encontrou na MTV uma ferramenta de
construção de uma carreira sólida ligada a uma audiência pop. Enquanto outros
artistas não conseguiram se manter no universo do espetáculo proporcinado pela
exibição extrema da imagem, Madonna usou a superexposição como ferramenta
para solidificar sua carreira e criar a base necessária sua penetração em outras
mídias. Cabe ainda neste comentário fazer uma correção, Kellner cita o videoclipe
Lucky Star como sendo o primeiro das séries de videoclipes de Madonna, no entanto
seu primeiro videoclipe foi Everybody, que teve a direção de Ed Steinberg e data de
1982, Lucky Star foi seu quinto videoclipe, e foi filmado com direção de Arthur
Pierson no ano de 1984. Antes de Lucky Star, Madonna ainda lançou, Burning Up
em 1983, Boderline e Holiday ambos em 1984. (OBRIEN, 2007, pg.381)
No videoclipe Holiday, Madonna tem o mesmo que apresenta em Lucky Star
e o cenário (um estúdio fotográfico com fundo branco) são bem parecidos com o
cenário do videoclipe Lucky Star, como os mesmo bailarinos em que Madonna veste
a mesma roupa.
Minha intenção é abordar Madonna como indicadora da mudança destas
estéticas e modos, que os jovens seguem e consomem.
A Cronologia dos vídeos de Madonna inicia com o lançamento do videoclipe
Everybody em 1982, mas aqui apresentaremos uma análise decrescente, como
Madonna é vista hoje, seus videoclipes mais importantes, ou que causaram impacto
relevante na mídia, e como eles foram construídos (técnicas de imagem,
lançamentos, produtos acoplados ao lançamento, seu estilo pessoal no momento,
estética utilizada e veículos utilizados para o seu lançamento) ao longo destes 25
anos de sucesso na indústria musical.
Ao criar personagens diferentes para cada videoclipe Madonna estabelece
um elo com a publicidade, como uma forma de auto promoção. Se a cada videoclipe
ela se renova, há a possibilidade de gerar novos conceitos, novas críticas e análises
de sua atuação, e por fim, suscitar mais informações e por conseqüência, evidenciar
seu trabalho. Ao provocar a audiência com novas tipologias a cada videoclipe, a
popstar também gera o consumo de sua nova imagem, e de todos os produtos que
possam vir vinculados a esta imagem, e caba por estabelecer ou criar novas
79
oportunidades de divulgação. Para tanto, Madonna cria novas oportunidadesde
divulgação, a popstar nem precisa procurar pela mídia para ficar em evidência, pois
ela gera uma mídia espontânea que ao mesmo tempo também se alimenta das
notícias geradas pela popstar para aumentar a audiência.
Enquanto no espaço do showbusiness Madonna também encontra
oportunidades para se divulgar, isto é para fazer a divulgação de seus produtos, o
ícone fashion e mediático também fez da música pop um negócio extremamente
lucrativo, sendo ponto de referência para outros artistas mais jovens, que sonham
um dia em ser um fenômeno tal qual o fenômeno Madonna. O universo da atuação,
bem como o da negociação é um universo muito bem explorado pela diva, como
evidencia Kellner, ela representou muito bem todos os papeis, em suas palavras:
Ela foi, sucessivamente dançarina, musicista, modelo, cantora,
estrela do videoclipe, atriz de cinema e teatro,“a empresária bem-
sucedida dos Estados Unidos” e superstar pop que se esmerava em
fazer marketing da própria imagem e em vender seus produtos.”
(KELLNER, 2001 p.341)
Ao longo de sua carreira Madonna soube se esquivar dos seus fracassos na
atuação de filmes de longa metragem, e de polêmicas que também serviram para
fomentar a curiosidade de sua audiência, e a sua certeza de estar no rumo certo.
Durante seus 25 anos de carreira, Madonna construiu uma base sólida de
renovação constante e hoje é vista como uma das artistas mais importantes para a
música pop e para a indústria da música. Além da alta vendagem de seus discos,
que podem ser comparados com Elvis Presley e com os Beatles, ela também pode
ser comparada com uma empresa lucrativa e inovadora. As diversas atividades
desempenhadas pela popstar revelam-na como a primeira megastar, tarnsvattar
hipermídia da história. Atuando como garota propaganda de uma marca de moda,
ou para o lançamento de um celular, como empresária da indústria fonográfica, e da
indústria de entertenimento, atuando como escritora, cantora ou atriz, a produtora e
estilista Madonna provou sua capacidade de gerenciamento uma trajetória de
sucesso.
80
3.2 Linha do Tempo
Linha do tempo da carreira de Madonna. Elaboração: Valeska Nakad. Com base em dados
do livro Madonna: Like na Icon de Lucy O´Brien. (OBRIEN, 2007)
Para promover a construção de um cenário para o entendimento das
narrativas, para se mostrar as personagens interpretadas por Madonna em seus
videoclipes, como se procede a articulação entre sua letra, a música o figurino, as
temáticas discutidas por ela nesses espaço mediático e a moda, será traçado uma
linha do tempo linear de todos os seus videoclipes. No próximo passo a moda será
analisada por décadas, e também servirá de modelo para fazer um paralelo entre as
tipologias criadas para alguns videoclipes, e a moda da época. Cabe neste momento
contextualizar que Madonna se apresenta como uma artista diferente de outras,
além de da sua música, ela usa artifícios do teatro, da dança e da imagem para
conquistar a atenção, e assim marcar sua presença em outros espaços da mídia que
não somente o da veiculação da música. Vale tomar a definição de Kellner para
complementar o entendimento, ele diz que:
Década de 1980
1958 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2008
Década de 1990
16 DE AGOSTO NASCE
Madonna Louise Veronica Ciccone
Século XXI
81
É importante notar que o surgimento do fenômeno Madonna, de
Madonna como super-megastar pop tem relação com o modo como
ela apresentava a música, a dança e a imagem. A música dançável e
convencional, mas é justamente a boa música dançável que dá ao
público o ânimo de dançar e exibir-se ao modo de Madonna.
(KELLNER, 2001 p.344).
Portanto a forma necessária para a instalação de suas personagens é o
espaço do videoclipe, que possibilita que a dança, a mpusica, a imagem, a
teatralização aconteça.
O processo de produção da clipografia da popstar tem início em 1982, com
seu primeiro videoclipe comercial, antes de Everybody, um primeiro videoclipe
entitulado Emmys Vídeo. A sequência de produções em vídeo não segue um padrão
de direção. Madonna participa ativamente em cada um de seus projetos. Juntamente
com sua personal stylist decide sobre o figurino e também participa de todas as
decisões relacionadas com a produção.
Figura 6, 7 e 8 -Imagens de vários visuais de Madonna de 2001 a 2006 (fonte:
www.estilomadonna.com). Fig. 9 . Campamha para marca Versace de 2005.
82
O cenário do século XXI, se apresenta como explica Lipovetsky “o momento
pós-moderno (transvanguarda, figuração livre, retorno à tradição, etc.) não modifica
em nada o processo em curso”. Como diz o autor, estamos em um momento de
transição em que os processos estão acelerados, e mesmo a necessidade de se
resgatar o passado em busca de uma tradição artística, o que a moda quer valorizar
é a mistura de estilos, a sobreposição de papéis sociais. O autor ainda complementa
que “a austeridade modernista declina em benefício da miscigenação sem fornteiras
do antigo e o novo”. (LIPOVETSKY, 2006, pg. 273).
Os anos 2001 não se apresentam como o esperado descrito nos livros
teóricos que previam um futuro muito mais fantástico para o século XXI. Na moda
hoje impera o efêmero e os produtos são criados para durar pouco. “As pessoas
querem parecer-se com seus contemporâneos, e não mais com seus antepassados,
os fluxos de imitação se desprendem dos grupos familiares e dos meios de origem.
(LIPOVETSKY, 2006, pg. 273). Nesta citação o autor descreve o que podemos
confirmar do ambiente contemporâneo, em que como já se falou anteriormente,
existe a destemporalização, em que temos as misturas de estilos entre os ícones
antigos, mas procura-se parecer com seu contemporâneo.
Ainda nas palavras do autor, “é a era da publicidade criativa, da festa
espetacular: os produtos devem tornar-se estrelas” (ibdem, pg.187). A sedução
publicitária segundo ele tomou conta do nosso dia a dia e nem mesmo percebemos
que tranformamos nossos produtos em seres vivos, as marcas em pessoa, qua além
de ter sentimento, ainda tem valores. Lipovetsky compara a publicidade com a
moda, e afirma que a moda individualiza a imagem das pessoas, e a publicidade cria
uma personagem para a marca. Em sua afirmação o autor cita Séguéla, e parte de
seu pensamento para indagar que, se de fato a publicidade adequada para uma
penetração no mercado, segue o star system, “ainda é mais verdadeiro dizer que é
uma comunicação estruturada como a moda, cada vez mais sob o jugo do
espectador, da personalização das aparências, da sedução pura” (Ibdem, pg. 188).
O cenário contemporâneo é o espaço para narrativa por desconstrução ou
narrativa descontínua. Gosciola em seu livro Roteiros para Novas Mídias se vale das
teorias de autores como Eisenstein, e da análise das obras de Griffith, de Jean-Luc
Godard para constextualizar o que seria uma narrativa descontínua, da
descontinuidade que temporal e espacial que inicia os conceitos que serão usados
83
para se criar narrativas paralelas, que possibilitam um a expansão da mídia para um
processo hipermediático.
O autor desenvolve seus conceitos a partir das da narração, ou montagem
paralela, como cita do diretor David Wark Griffith, e descreve esse processo como:
“Um processo de montagem paralelo” e qua para que se tenha uma obra
hipermediático, este elemento é obrigatório, permitindo assim que “o usuário acessar
vários conteúdos e mídias concomitantemente” (GOSCIOLA, 2003, pg. 114).
Este é o cenário contemporâneo em que os videoclpes, bem como a carreira
da popstar e a moda se desenvolvem, ambientes múltiplos e fragmentados, espaço
dos paradigmas de Gumbrecht, por isso, segundo Santana, a produção massiva,
bem como a representação massiva, recriam pessoas desconectadas de suas
crenças, que não se apegam as suas raízes, mas querem ser únicos em territórios
contemporâneos coletivos. É
o espaço de valores hedonistas e psicológicos, de um
perfil da individualidade pós-moderna que corresponde a uma espiral moderna,
segundo Lipovetsky.(2006).
Madonna neste século se tornou esta figura hipermediática. Seus novos
videoclipes trazem estas questões da frivolidade, do efêmero. Em seu videoclipe
Give it to me, foi gravado em Londres enquanto Madonna fazia uma sessão de fotos
com o fotógrafo de moda Tom Munru. Madonna era fotografada para um editorial de
moda. O cenário é um estúdio de fotografia, e as imagens de Madonna sendo
fotografada se misturam com imagens suas dançando, e nos remete ao seu Luck
Star de 1984.
O compositor e cantor Pharrell Willis é o co-autor e co-produtor da faixa, que
está no cd Hard Candy, e faz parte da nova turnê mundial da megastar Sticky &
Sweet. O clipe ficou disponível na íntegra no site You Tube, no dia 31 de maio de
2008, mas oficialmente só foi lançado mundialmente pela Yahoo!, pela AOL e pelo
iTunes no dia 4 de junho, contudo, quando a Warner Bros removeu o vídeo do You
Tube, muitos já tinham acessado o site, copiado para outras mídias e criado novos
linkes de acesso. (ESTILOMADONNA, online).
As fotos que podem ser vistas no videoclipe foram capas durante o mês de
maio de e junho de 2008 e preencheram os editorias de mais de trinta revistas
espalhadas pelo mundo, nela Madonna segurava o planeta em suas mãos, com as
roupas que fazem parte de seu figurino para a nova turnê, difundindo assim mais um
84
estilo. Premiada com o “Style Awards” da revista Elle, (aliás a revista em qua
Madonna aparece nas capas de todas as edições) por ser o maior "ícone do estilo".
Madonna foi eleita pela publicação por ter conseguido por mais de duas décadas
reinventar seu estilo e mudar seu visual.
No novo século também os Magazines com roupas mais baratas e acessíveis
ao público também ganham status de “marca fashion”, ao contratarem Madonna (a
sueca H&M), a modelo ultrafashion Kate Moss (Top Shop, magazine inglesa), o
ícone Gisele Bunchen (a holandesa C&A) mostram a nova estratégia da Indústria da
confecção, o fast e Chip fashion, isto é, fast porque entre a necessidade e a vontade
do consumidor, que é sondado no ponto de venda constantemente, o produto se
desenvolve e está pronto para o consumo em menos de 20 dias. Estas empresas
também utilizam a mídia para se cobectar com seus clientes hipermediáticos. A
H&M, posta podcasts a cada semana, e anunciam o próximo filminho para causar a
necessidade de visita constante para que o consumidor possa ficar “atualizado”.
A seguir os videoclipes em ordem cronológica decrescente, separados por
ano de lançamento, os que estão apresentados abaixo fazem parte da trajetória da
popstar no século XXI.
No ano de 2008 os videoclipes: Give it 2 me. Diretores: Tom Munro, Nathan
Rissman, com produção de Nicola Doring. Diretor de fotografia: Tom Munro.
4 Minutes – Com direção de Jonas & François com produção de Madonna, Danja e
Timbaland, lançado em 4 de abril de 2008.
Em 2007, somente o lançamento de videoclipe que somente pode ser visto na
Internet. Madonna disponibilizou o video para o MSN que em contrapartida doou U$
250.000 mil dólares para a Alliance for Climate Proctetion. Foi escrita juntamente
com Pharrell, e oferecida ao projeto Live Erath do ano de 2006. A cada acesso a
música, Madonna dou 10 centavos para o projeto. (ESTILOMADONNA, online). Hey
You foi dirigido por Johan Soderberg e Marcus Lindkvist e produzida pela empresa
Neptunos.
Em 2006, Madonna lançou 3 videoclipes, sendo eles Jump, Get Together e
Sorry. Jump faz parte do cd Confessions on a Dance Floor, e é do Diretor: Jonas
Arkelund. Get Together, faz parte do mesmo disco e tem como diretor Logan. Tem
locação na praia de Venice, na Califórnia. Sorry também do mesmo disco, teve a
direção de Jamie King.
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No ano de 2005, Madonna lançou o videoclipe Hung Up do cd Confessions on
a Dance Floor e foi dirigida por Johan Renck. Em 2003 os videoclipes Love
Profusion, Me against the Music, Hollywood e as versçoes 1 e 2 de American Life.
Love Profusion, do álbum American Life/Remixed & Revisited com direção de
Luc Besson. Me against the Music, do disco de In the Zone de Britney Spears, com
a direção do diretor Paul Hunter. Hollywood, do cd American Life, do diretor: Jean
Baptiste Mondino. E as duas versões de American Life. A versão 02, que está no cd
American Life/Remixed & Revisited e a versão 01, que foi censurada, os dois vídeos
são do diretor Jonas Arckerlund.
O ano de 2002 é o espaço para o lançamento do videoclipe Die another Day
do diretor Traktor, ele faz parte do cd American Life/ 007 Die Another Day
soundtrack. Também neste ano é lançado o videoclipe Holiday para a divulgação da
turnê “Drowned World Tour”.
No início do século, em 2001 Madonna lança MegaMix GHV2 (thunderpuss) e
o clipe Paradise (Not For Me), do cd Music com direção de Dado Gonzáles, além
destes, o videoclipe What it feels like For a Girl do cd Music -Greatest Hits Volume
2. O diretor deste clipe é o seu marido atual, Guy Ritchie.
Fig. 09. Campanha de Madonna para a marca Versace . Figura10. A capa de seu novo cd "Hard
Candy".
<disponívelhttp://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~17236~n~Novo+figurino+de+Madonna
+referencia+megatend%EAncia+.htm acesso em 25 de agosto as 23:09 hs>
O cenário não poderia ser melhor, o século XX é um real agente de
mudanças. No campo da indumentária, a alta-costura encontra campo para sua
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expansão na primeira metada deste século, a partir da década de 1950, a mudança
decorre pela irrupção do prêt-à-porter de massa, que causou uma verdadeira
revolução na indústria da confecção. (MONNEYRON, 2007).
A partir destas mudanças no campo da indumentária, outras maneiras de se
criar e de se vestir conduz aos poucos, até que se chegue na década de noventa
para uma elaboração de um estilo, em que reinará a concepção do individulismo. A
partir das novas teorias que se instalaram entre a década de 1970 e 1980, em que
passamos das premissas do campo da hermenêutica para as discussões das novas
teorias que se instauravam e sinalizavam a problematização da centralidade do ato
interpretativo, segundo o autor alemão Gumbrecht.
Madonna inicia sua carreira na década em que as teorias que iriam definir a
pós-modernidade invadem os campos de discussão. Neste espaço que já não
pertencia mais ao moderno, Madonna é a artista pop que sabe aproveitar o potencial
dos videoclipes e da super exposição da imagem para se firmar como um sucesso
de vendagem. A cantora soube turbinar sua carreira pela utilização da imagem
correta, se recriava a cada oportunidade.
A década de oitenta se apresentava como o espaço que permitirai a
acoplagem em uma mídia só, o videoclipe, a música, a performance e a imagem.
Madonna aparece como a artista que irá questionar os valores comportamentais da
sociedade, desde o inicio de sua carreira na década de oitenta. Ao longo de oitenta,
e durante a década de 1990, a popstar lançou vários produtos, entre eles singles,
discos, coletâneas, filmes, turnês, produtos para o vestuário, refrigerantes, estilos e
visuais que foram difundidos nos meios massivos de comunicação exaustivamente.
Em seus videoclipes destas duas décadas, Madonna interpreta vários papéis e cria o
seu espaço de representação perpetuando a sua persona mutável.
A cantora inovadora e transgressiva Madonna soube se valer de personagens
para criar o seu repertório de atuação em um espaço que estava aberto para
provocações e trilhou seu caminho para se tornar uma megastar. Nenhuma artista
se manteve tanto tempo e com tanto sucesso de audiência como Madonna. Quando
os críticos acham que ela não conseguirá mais atenção, ela surge com uma
novidade que causa impacto e notícia na mídia.
Em seus clipes ela fez parte de várias tribos urbanas(na década de 1980 e
1990, os grupos ainda tinham regras mais específicas e eram reconhecidos por seus
87
valores e costumes, hábitos e atitudes). Madonna já foi gueixa em seu clipe “Nothing
Really Matters”, e clubber em “Deeper and Deeper”, a amante de um toureiro em
“Take a Bow”, cantora boêmia do Harlem em “Secret”, Uma sadomasoquista em
Erótica, e uma virgem vestida de noiva e simulando uma masturbação em Like a
Virgin. Tratou de assuntos como a homosexualidade, bissexualidade,
sadomasoquismo, androgenia, religião e guerras. Tratou de preconceitos que
sofremos frente aos “mitos da cultura” no videoclipe Human Nature, dirigido por
Jean-Baptiste Mondino. Em suas turnês provocou o Vaticano e quase foi presa por
expressar a sua sexualidade em um show no Canadá.
“A moda da década de 1990 será caracterizada pela confusão das épocas,
das culturas, dos gêneros, dos sexos, a justaposição das cores e dos motivos mais
explosivos” (MONNEYRON, 2007). O autor ao fazer esta descrição da década de
1990 nos apresenta um cenário que de hora em diante seria o campo das
individualidades, do detrenimento do coletivo em favor das necessidades individuais.
Na moda o estilo próprio, ou a composição de looks, em uma tentativa de se
pretencer aos todo, porém mantendo sua individualidade, espaço para um
movimento de costumização dos objetos, e dos produtos, virou a palavra de ordem.
Neste cenário de mistura de gêneros e estilos, Madonna de apresenta um
com uma nova roupagem, moderniza sua persona e atinge um amadurecimeto
musical. As mudanças não ficam restritas a personficação de sua estética que é
ainda mais mutante neste momento. Se apresenta ora loira, ora morena, com
cabelos vermelhos ou castanhos. Além da cor, em cada videoclipe seu o cabelo tem
um comprimento e um volume. Na música era o momento para um estilo de música
pop que deveria dialogar com um rock moderno, afinal se as sobreposições
aconteceram no vestuário, era inevitável que ele também atingisse o campo da
músicaque. Comum trabalho mais maduro, músicas com arranjos instrumentais mais
elaborados deram espaço para o desenvolvimento de um trabalho que abordava
temas como religião, preconceito racial, e relatos pessoais a respeito da vida. Com o
espaço de representação já conquistado pelo trabalho exaustivo que procedera na
década anterior, Madonna se estabelece e para a conquista do mundo. Como a sua
turnê do início da década mesmo decretava “Blonde Ambition”.
No vestuário se manifestava a necessidade de mais conforto, deixando de
lado as estruturas rígidas e as ombreiras da década de 1980. Nesta nova década
88
existia quase que uma exigência de que a roupa se fundisse com o corpo, como
descreve Monneyron: “o desenvolvimento de certo número de materiais como a
viscose, pois neste estágio místico não é mais a forma que importa, mas a matéria, a
substância”. (MONNEYRON, 2007), como no estudo de Gumbrecht em que a
substância de expresão deve ser entendida como uma materialidade ainda não
estruturada, na moda de 1990, a substância importava mais do que a forma, e nos
apresentava novas possibilidades.
A Madonna desta época assume uma imagem mais sensual. Influenciada
pela escolha de suas personagens, o visual traduzia o novo estágio de sua carreira.
No cinema interpreta uma cantora de boate, no filme Dick Tracy. Após o filme Dick
Tracy, Madonna recebe o convite do diretor Alex Keshishian e da Miramax Films
para produzir um documentário sobre sua nova turnê da época Blond Ambition.
O diretor Keshishian acompanhou a popstar por quatro meses, o tempo em
que durou a turnê. No filme aparecem celebridades como Warren Beatty, Sandra
Bernhard, Antonio Banderas e Kevin Costner. O documentário estreou e causou
muita polêmica. Trazendo cenas com o retrato fiel da “persona sexy” da cantora, o
documentário mostra com clareza quem era a Madonna daquela época e como
Madonna diferenciava sua vida privada de sua vida pública estampada na mídia.
A afirmação de que no documentário a artista mostra sua vida na realidade
não deixa de ser arriscado, contudo, por meio deste documentário Madonna
conseguiu gerar muitas notícias, muita mídia espontânea, fomentando ainda mais a
curiosidade das pessoas, e aumentando a venda de seus produtos e de sua
imagem. Enquanto Madonna criava suas polêmicas por meio de suas músicas,
feministas e críticos escreviam teorias para entender seus papel social e sua
influência sobre os jovens.
As transgressões carnavalescas de Madonna em relação ao gênero
Feminino / masculino e à sexualidade, isto é, as fontes de muito
prazer para seus fãs, são extremamente perturbadoras para aqueles
que a odeiam, e muitas vezes esse ódio é focalizado sobre o corpo e
expressão em um discurso a respeito do corpo” (SHUKER, 1999,
p.116-117).
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Neste período a artista foi muito criticada, mas ao mesmo tempo sua legião
de fãs e defensores aumentava. Por onde passava Madonna despertava algum
sentimento. Sentomentos de amor ou sentimentos de ódio. Entretanto nenhuma
pessoa ficaria imune na passagem deste furacão de sensualidade que era a
personagem Madonna dos anos 1990.
Madonna aproveitou esta fase para fazer várias participações no cinema e de
lançar videoclipes que tinham uma direção artística de grande qualidade, inclusive
lançando alguns novas estilos na produção de videoclipes. Apesar das críticas ao
seu trabalho, as pessoas começavam a perceber a influència deste ícone pop.
Também nesta mesma década, Madonna participa como garota propaganda
da campanha para a marca Versace. Além desta campanha ela estrelou em
comerciais para produtos japoneses. Shuker comenta que apesar de participar de
vários trabalhos ao mesmo tempo e de fazer diversas parcerias em seus videoclipes,
a popstar nunca deixou de estar no comando de sua carreiro, em sua palavras,
“Diversos analistas notaram como Madonna foi capaz de reinventar seu personagem
constantemente e conservar um controle criativo alto sobre seu trabalho” (SHUKER,
1999, P.116).
Outra estratégia para a divulgação de seu trabalho, foi aparticipação de
Madonna em diversas produções das trilhas sonoras dos filmes em que participou.
Participando também em algumas trilhas de filmes em que não atuou. Em 1994,
gravou o single I´ll Remember para o filme Com Mérito (With Honnors) e em 1999
gravou o single Beautiful Stranger, que ganhou o Grammy em 2000 na categoria
Melhor Música Para Filme, para o filme Austin Powers 2 (Austin Powers 2: The Spy
Who´s Shagged Me), com o ator Mike Myers, que participa do videoclipe de
BeautifulStranger caracterizado como o hilário espião Austin Powers. Nesse
videoclipe Madonna é chamada de “mestra dos disfarces”, trazendo por meio deste
codnome uma valorização da sua capacidade de criação e mudança de
personagens.
Os videoclipes filamdos na década de 1990, seguem abaixo relacionados com
o cd, em que a música faz parte, e com o diretor da peça.
No ano de 2000, Madonna lança Don´t Tell Me, do cd Music/ Greatest Hits
Volume 2, e teve direção de Jean – Baptiste Mondino. O videoclipe Music, do
mesmo álbum teve a direção de Jonas Akerlund. American Pie do cd Music/ The
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Next Best Thing soundtrack/ Greatest Hits Volume 2, é dirigido por Diretor: Philip
Stolzol.
No ano de 1999, são lançados os videoclipes Beautiful Stranger com direção
de Brett Ratner, e faz parte do cd Greatest Hits Volume 2/ The Spy who shagged Me
soundtrack. Nothing Really Matters faz parte do cd Ray of Light e é dirigido por
Johan Renck.
Em 1998 The Power of Goodby do cd Ray of Light/ Greatest Hits Volume 2
com o diretor: Matthew Rolston e ainda o videoclipe Drowned World (Not Substitute
for Love) do cd Ray of Light/ Greatest Hits Volume 2, dirigido por Walter Stern. Ray
of Light do cd com o mesmo nome Ray of Light/ Greatest Hits Volume 2 tem na
direção Jonas Ackerlund. Frozen está no mesmo cd e foi dirigido por Chris
Cunningham.
Em 1997, o diretor Alan Parker dirige o videoclipe intitulado Buenos Aires, que
faz parte da trilha sona do filme Evita. Another Suitcase in another Hall é mais um
videoclipe, de uma música que está na trilha sonora de Evita.
No ano de 1996, Don´t Cry for Me Argentina da trilha do filme e com direção
de Alan Parker. O videoclipe You Must Love Me, também da trilha sonora do filme.
Com direção de Alan Parker. A música You must love me, ganhou o Oscar de
melhor canção. Love Don´t Live Here Anymore Remix (Something to Remember/
Like a Virgin) Diretor: Jean – Baptiste Mondino
Em 1995, o videoclipe You ´ll See / Verás que pertence ao cd Something to
Remember, foi dirigido pelo diretor Michael Haussman. I Want You do mesmo cd
teve a direção de Earle Sebastian. Human Nature (Bedtime Stories/ Greatest Hits
Volume 2) Diretor: Jean – Baptiste Mondino e Bedtime Story (Bedtime Stories/
Greatest Hits Volume 2) Diretor: Mark Romaneck
No ano 1994 Madonna lança: Take a Bow (Bedtime Stories/ Something to
Remember/ Greatest Hits Volume 2) do diretor: Michael Haussman , Secret (Bedtime
Stories/ Something to Remember/ Greatest Hits Volume 2) do diretor: Melodie
McDaniel e I´ll Remember (“With Honours soundtrack” / Something to Remember)
do diretor: Alek Keshishian
Em 1993 o lançamento de Bye Bye Baby (Especial para “The Girlie Show”)
Rain (Erotica) com direção de Mark Romaneck e Fever (Erotica) com direção de
Stephane Sednaoui. E ainda Bad Girl (Erotica) do diretor: David Fincher
91
1992 foi o nao de lançamento de Deeper and Deeper (Erotica/ Greatest Hits
Volume 2) do diretor: Bobby Woods, o polêmico videoclipe Erotica (Erotica/ Greatest
Hits Volume 2) com direção de Fabien Baron e o videoclipe This Used to be my
Playground, trilha sonora do filme (A League of Their Own soundtrack/ Something to
Remember) do diretor Alek Keshishian.
Em 1991, Madonna lança o videoclipe Like a Virgin e Holiday (Especial ao
vivo para a turnê “Blond Ambition”) ambos do diretor: Alek Keshishian.
Figura.11 e 12:Imagens dos videoclipes de 1983 a 1989 – <disponível em
www.madonna.com
Acesso em 10 de março de 2007, 11:40 hs>
A partir dos anos 1980 e (sobretudo) 90, instalou-se um presentismo
de segunda geração, subjacente à globalização neoliberal e à
revolução informática. Essas duas séries de fenômenos se conjugam
para “comprimir o espaço-tempo”, elevando a voltagem da lógica da
brevidade. De um lado, a mídia eletrônica e a informática possibilita
a informação e os intercâmbios em tempo real, criando uma
sensação de simultaneidade e de imediatez que desvaloriza sempre
mais as formas de espera e de lentidão”. (LIPOVETSKY, 2004,
pg.62-63).
Os anos 1980 foram marcados por grandes filmes, mudanças políticas e
sociais, muros reais e imaginários que caíram. No universo musical, muitas bandas
surgiram, góticos, darks, metaleiros, rastafaris, new romantics. A música foi muito
92
importante para a divulgação de comportamentos, da moda no vestuário, na
revelação de estilos de vida.
Em agosto de 1981, a MTV veicula seu primeiro vídeo, “Vídeo killed the radio
star” dos Buggles, a letra da música profetizava o que o mundo vivenciaria dali para
frente. “Pictures came and broke your heart, put the blame on VCR” “And now we
meet in an abandoned studio/ we hear the playback and it seems so long time a go”.
(Imagens aparecem e te deixam triste, mas você pode colocar a culpa no vídeo
cassete. E agora a gente se encontra em um estúdio abandonado, escutamos o
playback e até parece que isto aconteceu há muito tempo).
A MTV revolucionou a indústria do rock, e a música passou a ser também
visual. Com a febre dos videoclipes a imagem se tornou um aspecto fundamental
para um artista, a imagem era tão ou mais importante do que a música.
O estilo, o vestuário, a atitude do artista passou a ser copiada pelos jovens,
por isso o look do artista e sua atitude era cuidadosamente escolhidos para vender
uma imagem, que também vendia produtos, de discos a tênis, de pôsteres a
pulseiras de plástico, de produtos de beleza a alimentos.
Grande divulgadora da música jovem a MTV possibilita que os artistas que se
apresentam na emissora fiquem muito conhecidos, mas os artistas que estavam fora
dos padrões estéticos, ou que não vendessem uma atitude condizente com o
momento, foram aos poucos sumindo da mídia.
A atitude certa possibilitou o excesso de exposição de muitos artistas, que
aproveitaram a força do impacto da mídia, e lançaram suas marcas, e seus
produtos, venderam a sua imagem, e emprestaram sua imagem para anúncios de
vários produtos. É impossível não citar Madonna como um dos produtos mais
importantes da MTV, ao falar de MTV e a Moda, ela continua lançando tendências
tanto nos videoclipes como nos modos e na moda.
Década de grandes filmes pop como E.T. (1982), De volta para o Futuro, A
cor púrpura, Flashdance, Indiana Jones (1984), Platoon (1986), Top Gun (1986),
Atração Fatal (1987) entre outros. Alguns filmes como Blade Runner (1982),
Procura-se Susan desesperadamente (1985), reafirmam e divulgam algumas
tendências da moda vigente na década de 1980.
Assim como os filmes, algumas séries também são importantes na divulgação
de estilos, como Dallas, Dinastia, Miami Vice, que além de ditar moda, também
93
seguia a estética dos videoclipes. Kellner relata que “os programas populares de
televisão e, de maneira mais geral, à propaganda, funcionam no sentido de oferecer
modelos de identificação no mundo contemporâneo.” (KELLNER, 2001, PG.301).
Gumbrecht sinaliza os anos 1970 e 1980 como o período da problematização
da centralidade do ato interpretativo, e o surgimento da estética da recepção, que
embora fosse interpretativa, cujo objetivo mais importante não previlegiava a
interpretação. E ainda nos explica que “O campo não-hermenêutico caracteriza-se
pela convergência no que diz respeito à problematização do ato interpretativo”, e
que “no contexto contemporâneo, o que mais importa é a absoluta ausência de uma
teoria hegemônica”.
Cabe também nesta análise pensar nos videoclipes como uma acoplagem de
recursos técnicos, imagem, voz, interpretação, comunicação com os
telespectadores. A descrição de como se dá à acoplagem (termo oriundo da teoria
biológica dos sistemas de Humberto Maturana e Francisco Varela) no texto de
Gumbrecht é a seguinte: a) a materialidade de um meio de comunicação; b) a
materialidade de um movimento corporal imposto por esse meio de comunicação; c)
O que em termos tradicionais denominaríamos “produção intelectual”.
Por conseguinte, “Na teoria da acoplagem, o conceito de acoplagem supõe
sempre a presença de dois sistemas em processo de interação”. (GUMBRECHT,
1998, 145). Tomando como base esta teoria, apresento o videoclipe como uma
acoplagem de 1° nível, “uma acoplagem de 1° nível e ntre dois sistemas corresponde
ao que, na vida cotidiana, designamos ritmo.
Na teoria da acoplagem, ritmo é descrito como a acoplagem de dois sistemas
que se condicionam e conhecem idêntica seqüência de estados”. Neste sentido o
videoclipe seria a forma, que te apresenta um ritmo peculiar.
A moda, ou a construção de estilos seria uma acoplagem de 2° nível,
segundo GUMBRECHT uma acoplagem de segundo nível é “a própria acoplagem
gera novos estados, anteriormente desconhecidos”, porque cada um de nós pode
produzir continuamente novas maneiras de composição visual que não foram
arranjadas previamente.
Na moda da década de 1980 temos um universo heróico que vai
dominar entre 1981 e 1987. Monneyron descreve que neste período
70% das imagens dependem de estruturas sintéticas contra 30% das
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estruturas místicas ou já de estruturas esquizomorfas. A imagem é
mais forte que a palavra, o ambiente das imagens conta mais do que
as formas, as cores e os materiais, e fica difícil marcar um ponto
sistemático entre as imagens de roupas e as imagens de moda.
(MONNEYRON,2007. pg, 144).
Na moda era um momento em que as “tribos” New Wave, Yuppies,
estabeleciam algumas regras de estilo. Ambigüidade, surgimento de novos tecidos
e possibilidades de aplicação de novas cores nas peças do vestuário, as roupas
tinham um ar futurista, possibilitadas pelo stretch e pelas cores flúor.
Experimentação, inovação e transformação era a palavra de ordem.
Acessórios “fakes” conviviam com tailleurs discretos, com ombros largos a base de
ombreiras largas, as mulheres que conquistavam seus espaços no mundo masculino
os vestiam para impor uma certa masculinidade.
Nesta época o filme que destacou atriz Melanie Griffit, Uma secretária de
sucesso era um dos vários filmes que colocavam a mulher como centro das
atenções, em sua ascensão profissional, mas sempre apresentando o homem como
um rival, os cabelos tinham corte assimétrico, o loiro com raiz preta predominava,
roupas de moleton e cotton-lycra era um “must have” da época.
Jean Paul Gaultier, Karl Lagerfeld, Christian Lacroix, Armani, eram os
criadores do momento. Criadores japoneses entravam em cena e traziam uma moda
com roupas de uma simplicidade lírica que contrastavam com as criações arrojadas,
exuberantes e dramáticas dos criadores europeus.
Madonna aparece em cena em um momento muito propício para a sua
inclusão no roll da fama. A imagem se cristalizou como meio de comunicação na
década de 1980, e Madonna soube mais do que ninguém a utilizar sua imagem
como meio de divulgação da sua obra, de seus produtos, e da utilização do seu
corpo como vitrine de um estilo que era renovado a cada momento, lançando assim
novas maneiras de se comportar e de se vestir.
A mistura de estilos começa a tomar força nesta época, a customização é a
nova tendência, e a necessidade de construir seu próprio “look” toma força no final
desta década.
Na produção dos seus videoclipes, vários recursos técnicos e de imagem
foram utilizados, a seguir apresento alguns dos clipes que foram à marca das
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transformações da cantora, tanto em seus looks, apresentam uma nova tipologia,
uma nova técnica na construção do videoclipe.
Madonna utiliza o videoclipe para explorar o universo do consumo e da
comunicação de massa, como apresenta Lipovetsky, “um mundo de sedução e de
movimento incessante cujo modelo não é outro senão o sistema da moda”.
Enquanto o princípio-moda “Tudo o que é novo apraz” se impõe
como rei, a neofilia se afirma como paixão cotidiana e geral.
Instalaram-se sociedades reestruturadas pela lógica e pela própria
temporalidade da moda; em outras palavras, a tradição pelo
movimento, as esperanças do futuro pelo êxtase do presente sempre
novo. Nasce toda uma cultura hedonista e psicologista que incita à
satisfação imediata das necessidades, estimula a urgência dos
prazeres, enaltece o florescimento pessoal, coloca no pedestal o
paraíso do bem-estar, do conforto e do lazer...Os trinta anos
gloriosos, o Estado do bem-estar social, a mitologia do consumo, a
contracultura, a emancipação dos costumes, a revolução sexual,
todos esses fenômenos conseguiram remover o sentido trágico
histórico ao instaurarem uma consciência mais otimista que
pessimista, um Zeitgeist dominado pela despreocupação com o
futuro, compondo um carpe diem simultaneamente contestador e
consumista. (LIPOVETSKY, 2004, pg. 60-62).
Seus videoclipes da década de 1980 vão enfatizar o aspecto superficial do
consumo, e também trabalhar com temas polêmicos como no videoclipe Like a
Prayer em que Madonna aparece vestida de vermelho a arrumação de seu cabelo
lembra dois chifres, indicando que ela é o pecado, o diabo que quer seduzir um
santo negro que em cenas anteriores do videoclipe, foi vítima de preconceito e
assassinado.
No ano de 1990, os videoclipes lançados foram Justify My Love (The
Immaculate Collection) do diretor: Jean – Baptiste Mondino, Vogue (VMA`s) (I´m
Breathless) Hanky Panky (I´m Breathless/ The Blond Ambition Tour) do diretor: Alek
Keshishian, Vogue (I´m Breathless/ The Immaculate Collection) do diretor: David
Fincher.
Em 1989 Dear Jessie (Like a Prayer) Diretor: Animation City , Oh Father (Like
a Prayer/Something to Remember) do diretor: David Fincher, Cherish (Like a Prayer/
96
The Immaculate Collection) do diretor: Herb Ritts e Express Yourself (Like a Prayer/
The Immaculate Collection) do diretor: David Fincher
Like a Prayer (Like a Prayer/ The Immaculate Collection) Diretor: Mary Lambert
No ano de 1987 The Look of Love Who´s That Girl (Who´s That Girl
soundtrack) Diretor: Peter Rosenthal La Isla Bonita (True Blue/ The Immaculate
Collection) Diretor: Mary Lambert
Em 1986 os videoclipes Open Your Heart (True Blue/ The Immaculate
Collection) Diretor: Jean – Baptiste Mondino, True Blue (True Blue) Papa Don´t
Preach e Live to Tell (True Blue/ The Immaculate Collection) ambos do diretor:
James Foley.
Em 1985 os videoclipes Gambler (Vision Quest soundtrack) Diretor: Harold
Becker, Dress You Up (Like a Virgin), Into the Groove (Desperately Seeking Susan
soundtrack / You Can Dance /The Immaculate Collection) Diretor: Susan Seidelman
Crazy For You (Vision Quest soundtrack) Diretor: Harold Becker
No ano de 1984 Material Girl (Like a Virgin/ The Immaculate Collection)
Diretor: Mary Lambert Like a Virgin (Like a Virgin/ The Immaculate Collection)
Diretor: Mary Lambert, Lucky Star (Madonna/ The Immaculate Collection) Diretor:
Arthur Pierson, Borderline (Madonna/ The Immaculate Collection) Diretor: Mary
Lambert.
Em 1983 Holiday (Madonna) Diretor: sem direção – O verdadeiro videoclipe
Holiday é muito antigo e nunca foi lançado comercialmente.
Burning Up (Madonna) Diretor: Steve Baron
No ano de 1982 seu primeiro videoclipe Everybody (Madonna/ You Can
Dance) Diretor: Ed Steinberg.
Todos os videoclipes de Madonna estão disponíveis na Internet, tanto em
sites de fãs de Madonna, como no YouTube.
3.3 Decupagem dos Videoclipes.
Em seus videoclipes Madonna se mostra versátil, mutável e aberta para
novas tentativas, como nos evidencia Soares: “É neste jogo entre ser e parecer,
97
entre usar ou não usar máscaras que poderemos situar a obra videoclíptica de
Madonna”. Soares nos apresenta uma série de personagens criadas pela popstar. O
autor descreve alguns os papeis que foram representados pela artista.
Fundamentada nas observações do autor, nas pesquisas dos videoclipes, e nas
estratégias de Madonna para a produção desses vídeos será incluído neste
subcapítulo um ensaio que propõe relacionar estas personalidades contruídas pela
popstar com a moda.
As inúmeras “personagens” já construídas por Madonna ao longo de
sua carreira passam: a) pela garota que é seduzida pelo fotógrafo de
moda, mas na verdade é apaixonada pelo garoto pobre do bairro
(Borderline); b) pela atriz que interpreta uma “garota materialista”,
mas para conquistá-la não é preciso “anéis de diamantes”, e sim,
romantismo (Material Girl);c) pela dançarina que seduza todos
fazendo streap-tease num peep-show, mas tem a ingenuidade de
ficar “amiga” de uma criança (Open your heart); d) pela mulher que
“se deixa acorrentar” e dá ordens para seu amado (Express
Yourself); e) pela diva-distante e enigmática, típica dos cartazes de
Hollywood (Vogue); f) pela mulher elegante que se deixa permitir em
orgias entre homens e mulheres (Justify My Love e Erótica); g) pela
apaixonada transitando por lugares “exóticos” (Secret e Take a Bow);
h) pela mulher que ironiza e parodia suas próprias personas (Human
Nature e Hollywood). Percebamos que estamos diante de verdadeiro
amálgama de tipos e de temas femininos conduzidos por uma
subjetividade midiática geradora de uma instabilidade da identidade
da mulher e sua força (e presença) criada a partir da ambigüidade
deste discurso. (SOARES, 2004.pg,90)
Os diversos papéis interpretados por Madonna em seus videoclipes trazem
além das críticas a sociedade, e de polêmicas para descrever o momento em que se
estava vivendo, também estabeleceram alguns estilos que marcaram época por
Madonna.
O videoclipe Like a Prayer causou uma considerável revolta por parte da
igreja Católica. O grande atrativo deste videoclipe polêmico, em que Madonna
98
aparece cantando à frente de cruzes em chamas, acompanhada de um coral de
negros dentro de uma igreja. Vestida de vermelho, com um decote sedutor,
Madonna faz o papel da tentação, do diabo. Aparece beijando um “santo negro” no
altar de uma igreja. Nessa mesma época, Madonna estava participando da
campanha da marca de refrigerante Pespi e por causa da ameaça que a igreja fez
dizendo que deveriam boicotar o produto, a campanha foi retirada do ar. Com toda a
publçicidade, mesmo que negativa por parte dos católicos mais radicais a canção
Like a Prayer foi indicada ao MTV Vídeo Music Awards na categoria Melhor Vídeo do
Ano em 1990.
Figura 13 e 14 – Imagens do videoclipe Like a Prayer
<disiponível em http://www.estilomadonna.com.br/likeaprayervideo.php, acesso em 26 de
agosto de 2008, as 23:00)
99
Figura 15. Madonna: Like a Virgin.
<disponível em www.madonna.com acesso em 29 de junho de 2007>
Like a Virgin é de fato um retrato dos misteriosos instintos pop de
Madonna tornados possíveis com o seu zelo impaciente pelo
crescimento criativo e sua habilidade inata em trabalhar uma boa
gravação” (TARABORRELLI, 2003, p.114).
Em seu videoclipe Everybody - O videoclipe foi filmado com uma verba baixa, e os
resultados são de baixa qualidade. A direção foi de Ed Steinberg, com locação no
Paradise Garage club freqüentado por Madonna, na cidade Nova Iorque.
No videoclipe ela aparece dançando ao do seu irmão Christopher, que
também foi o coreógrafo do videoclipe, e de sua amiga Érika Belle. Foi neste club
que Madonna tocou pela primeira vez o demo desta música.
Com orçamento de U$ 1,500.00 dólares, não é um videoclipe de boa
qualidade, mas ele ajudou a divulgar a imagem de Madonna, e tirar a impressão
deixada pela capa do seu single, de que ela era negra, já que a capa não traz uma
foto sua na capa.
100
A capa apresentava uma colagem colorida do Lower East Side/ East Village,
bairro de Nova Iorque, criada pelo artista Lou Beach, era de vanguarda,
contemporâneo e urbano, por não constar uma foto sua na capa, muitos pensaram
que ela era uma cantora de disco negra, a confusão foi causada pela própria
gravadora, como uma estratégia de lançamento.
A criação artística da capa do disco na Inglaterra era bem diferente, da dos
Estados Unidos. A música foi escrita por Madonna, na letra ela te convida às pistas
de dança para sentir a música e se entregar a ela, deixando todos os seus
problemas para trás. “O momento não poderia ser mais propício para esse
lançamento, à música dançante estava se reinventando e voltando a ser popular
depois do clash da disco music no fim dos anos 1970 e precisando de novas divas”.
Este videoclipe nunca foi disponibilizado em nenhuma coletânea da popstar, nele o
look de Madonna é o mesmo do começo da carreira. Maquiagem exagerada,
exagero visual, ela veste um colete de couro, calças baggy de cintura alta, e botas
de cano curto. Era o look da década de 1980. (disponível em
www.madonnalicious.com, acesso em 15/10/2007.)
Figura 16, 17 e 18. O Look de Madonna na época (Disponível em www.madonna.com
acesso em 14/05/2007, 11:30 hs.)
101
Figura 19. Capa do primeiro single de Madonna nos Estados Unidos- (Disponível em
www.estilomadonna.com
acesso em 12/05/2007 as 23:00 hs)
Emmy's Video – Foi o primeiro videoclipe de Madonna, filmado em uma
boate em 1980, este videoclipe não esteve em nehuma coletânea das suas obras, e
está disponível somente nos portais, sites, e blogs que são dedicados a popstar e no
youtube. É um vídeo de uma apresentação da banda Emmy.
3.4 Velocidade de Divulgação
Com a multiplicação industrial das próteses visuais e audiovisuais, a
utilização não-moderada destes materiais de transmissão
instantânea desde a mais tenra idade, assiste-se a partir de então a
uma codificação das imagens mentais cada vez mais elaborada, com
a redução do tempo de retenção e sem grande recuperação ulterior,
uma rápida derrocada da consolidação mnésica. Isto poderia parecer
natural se não lembrarmos, em contrapartida, que o olhar e sua
organização espaço-temporal precedem o gesto, a fala e sua
coordenação no conhecer, reconhecer, fazer conhecer, assim como
nas imagens de nossos pensamentos, nos nossos pensamentos,
102
nossas funções cognitivas cognitivas que ignoram a passividade.
(ROMAINS, 1964 apud VIRILIO, 1988, pg.21-22).
A cultura de massa é ainda mais representativa do processo de
moda do que a própria fashion. Toda a cultura mass-mediática
tornou-se formidável máquina comandada pela lei da renovação
acelerada, do sucesso efêmero, da sedução, da diferença marginal.
(LIPOVESTKY, 2006, pg.205).
O conceito da utilização das novas tecnologias pelos meios massivos de
comunicação vão facilitar o acesso as informações ao mesmo tempo que
possibilitam que elas sejam vistas por muito mais pessoas. Como explica Gosciola
em seu livro Roteiro para Novas Mídias:
Hipermídia é o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a
textos, imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando
fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação
e, até, extrair textos, imagens e sons cuja seqüência constituirá uma
versão pessoal desenvolvida pelo usuário. (GOSCIOLA, 2003,
pg.34).
Portanto a comunicação torna-se muito mais rápida e traz novas
possibilidades de divulgação dos projetos, das músicas, da imagem, dos
lançamentos dos cds, na divulgação das turnês, causando como na mais atual turnê
da diva, uma ansiedade pela aquisição dos ingressos, e ao mesmo tempo uma
verificação da audiência para determinado show.
Assim ao acessar a página oficial de Madonna, as pessoas conseguem
visualizar as datas dos shows em cada país e cidades, e a reserva de algumas
datas. A partir do momento que se antevê o esgotamento dos ingressos em tal data,
há a possibilidade de abertura de vendas para uma nova data, previamente vendida.
Uma estratégia que impulsiona a venda não somente dos ingressos, mas dos cds,
dos dvds, dos filmes, de produtos ligados a imagem da megastar. Tudo divulgado
simultaneamente e hipermediático, pois um site te leva a um blog, que expõe um
videoclipe, mostra um link para uma música, em que se expões um look, que é
vendido em um magazine que patrocina a turnê. Tudo ao mesmo tempo em todas as
mídias.
103
CONCLUSÃO
Ao rever esta pesquisa, percebe-se que muito mais deverá ser analisado e
indagado, antes mesmo que cheguemos a uma conclusão, mas tudo indica que a
“persona” Madonna foi criada para atender uma audiência que estava preparada
para perceber a acoplagem, esta experiência da performance que irão defini-la.
Ao percorrer a trajetória da popstar Madonna, com olhos de pesquisadora,
outros caminhos se abrem, e a vontade de se permanecer nesta pesquisa que ainda
tem muito campo fértil para a exploração. Ao partir para um estudo das personagens
interpretadas por Madonna para a construção de sua persona, cria-se necessidade
de entender melhor os caminhos e as escolhas da popstar. Constroe-se nesta
pesquisa uma primeira experimetação de uma abordagem não mais interpessoal na
análise da comunicação, mas para uma comunicação mediada, com o estudo dos
veículos que nos transmitem imagens e informações a cada momento.
Com esse estudo o entrelaçamento entre a performace, e a contrução da
persona Madonna buscou-se entender se a performance que é a parte intrínseca da
existência material de uma obra, também faz parte do processo de construção de
uma imagem social, pois a performance também é a parte extrínseca do processo
social.
A performance como parte dos modos de produção da imagem nos aponta
que Madonna conseguiu criar sua persona ao utilizar ferramentas da mídia para a
construção de sua imagem, e assim impulsionar a venda de sua imagem para os
jovens. Entretanto apesar de se ter novos veículos e conseguir observar na
megastar não somente uma artista, mas um produto hipermediático com
comunicação direta com a sua Audiência. Por meio desta pesquisa também
podemos constatar que a popstar tem o domínio completo de sua imagem, bem
como de que performace deverá proceder para se renovar através dos meios
massivos de comunicação.
Com o estudo da materialidade da comunicação, campo de estudo do escritor
alemão Gumbrecht, novas possibilidades para a leitura de um processo de recriação
do vestuário, das modas e dos modos também encontra solo fértil para novas
discussões no campo da moda.
104
Ao se pensar na moda como um processo de inovação constante,
econtramos na figura da popstar Madonna uma capacida de ser “fashion”, isto é, de
ser mutante, de ser um processo que permite que estas mudanças se intalem a fim
de se criar novas personagens para um espaço de inovações constantes.
Madonna conseguiu se transformar neste processo imagético que foi
construído pela experiência da imagem. De acordo com Lipovetsky, no
contemporâneo existe espaço para a sedução exercida pelas mídias e pelas
imagens criadas através delas.
Assim como os ídolos criados pela excessiva exposição nos meios de
comunicação, a moda também causa paixonites, pelo sucesso visível de um
produto, seja ele um vestido, seja ele uma nova cor de batom, seja ele uma música,
ou seja, ele uma geladeira que será costumizada ao gosto do cliente. No campo da
moda, como no campo da mídia, a instalação do modelo de fast fashion, em que um
produto é oferecido com mais velocidade e atende o desejo do consumidor, um
lançamento de um videoclipe, como foi o lançamento do videoclipe Give it 2 me, em
três portais, simultaneamente para todo o globo, o que permitiu que o produto
chegasse com mais rapidez até seus consumidores, e permitiu atender a urgência
de seus desejos.
Madonna declarou em uma entrevista, “eu fui me reinventando porque era isto
que as pessoas esperavam de mim. Elas indagavam, especulavam, e eu respondia
com provocações, novo visual, quebrando todos os paradigmas do que seria ser
uma pessoa dentro dos padrões aceitos pela sociedade. Eu realizo as fantasias que
estão no imaginário das pessoas”. Com suas performaces e tipologias, Madonna
permitiu que várias pessoas conseguissem por meio da observação de seu trabalho,
se espelhar em sua experiência mediática.
Como a carreira desta popstar ainda não tem data para se encerrar, nos
basta esperar para ver como a transvattar Madonna aparecerá na próxima cena de
uma narrativa que é construída para impactar e vender sua imagem. Assim como o
Santana explicou, o fashion é maior do que a moda, pois o fashion representa as
mudanças constantes em um espaço contemporâneo. Então, se o fashion é maior
que a moda, a persona Madonna é maior do que a pessoa Madonna Louise
Veronica Ciccone Ritchie.
105
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Madonna
108
ANEXOS A
CRONOLOGIA DA OBRA DA POPSTAR MADONNA
109
O primeiro bloco de obras que será elencado será a sua discografia em uma
cronologia. Sem dúvida é a mídia que mais foi explorada por Madonna. Com o
lançamento de singles, de discos, e de coletâneas. Os produtos desenvolvidos por
Madonna ao longo de sua carreira se apresentam em uma lista bastante extensa,
embora nem sempre conhecemos a verdadeira dimensão de todos os suas
conquistas, todos sabem que ela é um fenômeno de mídiatico.
O primeiro álbum de Madonna foi o que leva o seu próprio nome. O álbum
“Madonna” foi lançado no ano de 1983, em julho, pela gravadora Warner. Os
produtores do álbum foram Madonna, Reggie Lucas, John “Jelly Bean” Benitez e
Mark Kamins e teve uma vendagem de dez milhões de discos.
Em novembro de 1984, Madonna fez o lançamento de seu segundo álbum,
“Like a Virgin” pela gravadora Warner. Madonna produziu o álbum juntamente Nile
Rodgers, este álbum teve uma vendagem de 19 milhões de discos.
O álbum True Blue, lançado no ano de 1986, a gravadora Warner, lançava o
terceiro álbum de sucesso de Madonna. Com produção de Madonna, Patrick
Leonard e Stephen Bray, teve uma vendagem: 22.500 milhões.
Like a Prayer, teve uma vendagem de 15 milhões de discos. A produção do
disco foi de Madonna, Patrick Leonard, Stephen Bray, Prince e The Powers That Be.
Foi lançado em março de 1989, pela gravadora Warner. Com produção de Madonna,
Shep Pettibone e Andre Betts, Erótica foi lançado em outubro de 1992.
A gravadora era a Maverick / Warner e teve vendagem de cinco milhões de
discos. BedTime Stories, data de 1994, com seis milhões de discos vendidos, teve a
produção de Madonna, Nellee Hooper, BabyFace, Dallas Austin, Dave “Jam” Hall a
gravadora era a Maverick / Warner.
No ano de 1998 houve o lançamento pela gravadora: Maverick / Warner, os
produtores do disco foram: Madonna, Wilian Orbit e Pat Leonard. O disco Ray Of
Light teve vendagem de 16 milhões de cópias.
Em setembro do ano de 2000, com o selo da gravadora Maverick / Warner, e
a produção de Madonna. Mirwais e Wilian Orbit Music captura a atenção dos fãs e
dos críticos. Os Estados Unidos estavam em plena guerra no Iraque, As pessoas
reais mutiladas também foram muito chocantes.
110
American Life, foi lançado no ano de 2003 pela gravadora Warner. Madonna
produziu o disco ao lado de Madonna, Mirwais e outros. Comparado com Music, teve
uma vendagem baixa, American Life vendeu apenas quatro milhões de cópias. O
videoclipe foi retirado do ar por conter teor muito pesado. Madonna armada com
granadas, diante de um exército, com um discurso anti-Bush, não agradou muito.
Com um figurino muito interessante e fashion, Madonna faz críticas sobre a vida
americana. A maior barreira, foi que nos Estados Unidos o cd Music foi um sucesso
de vendas com 14 milhões de cópias.
Em Confessions on a Dance Floor, do ano de 2005, Madonna causa um furor,
lançado em novembro pela Warner, teve produção, além de Madonna de Stuart
Price, Mirwais, Bloodshy & Avant. A vendagem foi de nove milhões de discos.
Como estratégia para impulsionar a venda de seus cds, Madonna lançou as
coletâneas, uma nova maneira de se promover algumas músicas que tiveram
sucesso, e ao mesmo tempo incluir uma nova música para divulgação.
Segue a lista de suas coletâneas: A coletânea Remixed e Revisited, lançado
no ano de 2003 pela Gravadora, Maverick / Warner, teve como produtores: Jason
Nevis, Ray Carrol, Mount Sims, Soul Diggaz e Dallas Austin. Atingiu uma vendagem
de sete milhões de cópias. O disco Greatest Hits Volume 2, data do ano 2001.
Também da gravadora: Maverick / Warner. Os produtores da coletânea foram:
Madonna, Mirwias, Willian Orbit. Também atingiu uma vendagem de sete milhões
de discos.
Something to Remember, é a coletânea que foi lançada no ano de 1995. O
selo é da gravadora Warner / Wea. Madonna e David Foster produziram este disco
que teve Oito milhões de unidades vendidas. A coletânea, The Immaculate
Collection é do ano de 1990 tem como grande atrativo a apresentação ao vivo de
Madonna no MTV Awards da sua música Vogue. O selo é da gravadora Warner e os
produtores foram Madonna e Pat Leonard. Foi a coletânea que mais vendeu, sendo
24.500 milhões de cópias.
Na coletânea You Can Dance, Madonna incluiu a música que fez muito
sucesso no filme Procura-se Susan desesperadamente.Lançado no ano de 1987
pela gravadora Warner, e produzido por Madonna, Pat Leonard e Stephen Bray,
teve vendagem de sete milhões de cópias.
111
Além dos discos, e das coletâneas, Madonna participou de várias trilhas
sonoras, inclusive para filmes populares de Hollywood. No fime Evita de 1996, com
produção de Alan Parker e Andrew Llodyd Weber e sete milhões de cópias
vendidas. Im´ Breathless do ano 1990, gravador Sire / London/ Rhino, com
produção de Madonna, Pat Leonard e Shep Pettibone. A vendagem foi de Cinco
milhões. Who´s That Girl, do ano 1987. Da gravadora Wea e produção de Madonna,
Patrick Leonard e outros. Teve vendagem de cinco milhões de cópias.
Dentre os filmes que participou Evita foi o que lhe auferiu mais prêmios. Era o
primeiro filme em que Madonna é vista como uma boa atriz. No filme Evita, Madonna
ganhou um Globo de Ouro, na categoria de melhor atriz e um Oscar, por melhor
canção com You Must Love Me.
Entre os filmes estrelados ou que contam com sua participação especial
podemos citar: Arthur e os Minimoys (Arthur and the Minimoys), de 2006. Direção:
Luc Besson, neste filme, Madonna dubla uma das personagens, a Princesa Selenia.
No filme I´m Going to Tell You a Secret (I´m Going to Tell You a Secret), de 2005
com direção de Jonas Akerlund. Assim como em Na Cama com Madonna, o novo
documentário trás os bastidores da turnê Re-Invention Tour de 2004. O filme foi
lançado somente em DVD.
Em 2002, Madonna faz uma participação especial no filme 007: Um novo dia
para morrer (007: Die Another Day). O filme tem a direção de Lee Tamahori. Além
de atuar, canta a música de abertura do filme. Em Destino Insólito (Swept Away) d
ano de 2002, Madonna é dirigida por seu marido atual, Guy Ritchie.
O filme Sobrou pra Você (The Next Best Thing), é uma comédia que traz
Madonna no papel de mãe. O filme é do ano 2000. E teve direção de John
Schlesinger. Madonna também assina a produção executiva da trilha sonora do filme
e canta duas músicas: regrava o clássico American Pie e a música ainda inédita,
balada Time Stood Still. Em Garota 6 (Girl 6) do diretor Spike Lee, Madonna faz
uma participação, o filme é de 1996.
Madonna também participou do filme Grande Hotel: Uma Comédia 5 estrelas
( Four Rooms) do ano de 1995. O filme tem direção de vários diretores, cada uma
para um episódio. Quentin Tarantino dirigiu o episódio "O Homem de Hollywood",
Robert Rodriguez dirigiu o episódio "Os Pestinhas", o diretor Allison Anders dirgiu o
112
episódio"O Ingrediente Que Faltava" e o diretor Alexandre Rockwell dirigiu o
episódio "O Homem Errado". O filme é de 1995.
Não obstante todos os outros trabalhos, em 1995 ainda participou dos filmes
Sem Fôlego (Blue in the Face) com direção de Wayne Wang e Paul Auster e de
Olhos de Serpente (Dangerous Game) do ano de 1995. Com direção de Abel
Ferrara, teve o lançamento em novembro de 1995.
Corpo em Evidência (Body of Evidence) de 1993, o filme mais polêmico da
carreira da atriz, da mesma época do disco Erótica, em que Madonna estava em
uma fase tipológica em que evidenciava a sexualidade, o filme foi dirigido por Uli
Edel.
Em Neblina e Sombras (Shadows and Fog), Madonna foi dirigida por Woody
Allen o filme é de 1992. Uma Equipe Muito Especial (A League of Their Own)
também é do ano de 1992. Uma comédia dramática, em que Madonna pode atuar
ao lado de grandes nomes de Hollywood, como Gina Davis e Tom Hanks. O filme
teve direção: Penny Marshall. Além de atuar, Madonna também participou da trilha
sonora com a música "This Used to be my Playground".
O filme Na Cama com Madonna (Truth or Dare) do ano 1991, foi o primeiro
documentário de Madonna. Ela queria chocar, chamar atenção e atuar no papel da
própria Madonna. Com direção de Alek Keshishia, foi realizado quando Madonna
fazia a sua turnê "Blond Ambition", em 1990, na Europa, Japão, Estados Unidos e
Canadá. O documentário apresenta cenas dos bastidores em preto e branco e dos
shows a cores.
Premiado com 3 Oscars, o filme Dick Tracy (Dick Tracy) do ano de 1990,
Madonna começa a namorar Warren Beauty, e a frequentar mais hollywood. A
direção do filme é do próprio Warren Beatty. O filme ganhou 3 Oscars, dentre eles o
de melhor canção (Sooner Or Later), interpretado por Madonna na noite do Oscar.
Em 1989 participou do filme Doce Inocência (Bloodhounds of Broadway) e foi
dirigida por Howard Brookner. Quem é Essa Garota? (Who´s That Girl?) de 1987,
Madonna apresentava um estilo que era o seu próprio como o do início de sua
carreira. Com direção de James Foley. No filme Surpresa em Shangai (Shangai
Surprise), de 1986, Madonna atua com o seu marido na época Shean Penn. Teve
direção de Jim Goddard.
113
Procura-se Susan Desesperadamente (Desperately Seeking Susan) do ano
de 1985, Madonna se projeta para o mundo. O filme é da mesma época da música
Like a Virgin, e o look da personagem é o estilo de Madonna, que fez questão de
mantê-lo na caracterização de sua personagem. Teve direção de Susan Seidelman,
que foi quem optou por Madonna no papel de coadjuvante.
Ainda no início de sua carreira participou do filme Em Busca da Vitória
(Vision Quest), em 1985 do diretor Harold Becker no papel de uma cantora de boate,
Madonna lança dois novos hits seus, que fazem parte da trilha sonora do filme,
Crazy for You e Glamber.
O primeiro filme de Madonna, é definido como um pornô soft, Madonna tentou
vetar o lançamento, mas muitos acreditam, que era somente mais uma estratégia de
marketing para chamar a atenção para se novo lançamento. Um Certo Sacrifico( A
Certain Sacrifice) foi lançado em 1979 e teve a direção de Stephen Jon Lewicki.
Este filme foi gravado antes de Madonna atingir o estrelato, mas só foi lançado
depois que ela já tinha sucesso. Rodado em Super 8 só foi lançado em VHS.
Um dos momentos em que a megastar pode atuar e incorporar sua persona é
o palco. Em suas turnês, Madonna tem a oportunidade de se reinventar. Para que
um show saia mundo afora, Madonna passa muitas horas com seus bailarinos
treinando as coreografias. São muitos ensaios. A atual turnê de Madonna, terá 4
dias de shows no Brasil também.
A turnê Sticky and Sweet é uma megaprodução estrelada pela rainha do pop.
Nesta nova turnê Madonna conta com um figurino criado pelos criadores Roberto
Cavalli, Givenchy, Miu Miu, Stella McCartney, Moschino, Yves Saint Laurent, e
Jeremy Scott. A banda vesti pacas de Tom Ford.
O show é dividido em 4 blocos: No primeiro com referências ao gangsta e à
Art Deco, com os looks de Givenchy por Ricardo Tisci, no segundo bloco, o Old
School, tem os looks de Jeremy Scott. Com a temática Cigana, o terceiro bloco tem
a volta do figurino da Givenchy, e o quarto é um futurismo have com influências
japonesas. Os outros criadores participaram com os acessórios e os complementos
do figurino. A divulgação desta turnê é tão grande que até os desenhos do figurino
da popstar foram divulgados na Internet.
114
Na trajetória para a construção da persona Madonna, ela percorreu o globo
com várias turnês, divulgando os seus discos e demarcando seu território. Contudo
a primeira turnê da estrela foi o The Virgin Tour, que teve início em 12 de abril de
1985 e encerrou em 11 de junho de 1985. A turnê percorreu os Estados Unidos e o
Canadá. Teve como repertório as músicas Dress You Up, Holiday, Into the Groove.
Após dois discos e muitos sucessos, a cantora sai em turnê pela primeira vez. Nesta
época, Madonna ainda colhia os frutos de Like a Virgin. Everbody, Angel, Glamber,
Borderline, Lucky Star, Crazy for You, Over and Over, Burning Up, Like a Virgin,
Material Girl. Curiosidades: “Quando se apresentou em Nova York, 17 mil ingressos
se esgotaram em menos de meia hora, batendo o recorde do show que mais rápido
se esgotou no Radio City Music Hall. A banda The Beastie Boys fazia a abertura dos
shows para Madonna”. (O’BRIEN, Madonna: Like na Icon, 2007).
A Turnê do show Who´s That Girl Tour teve início em 14 de junho de 1987 e
término no dia 06 de setembro de 1987. Roteiro: Japão, Estados Unidos, Canadá,
Inglaterra, Holanda, Alemanha, França, Itália. Nessa turnê, mais países foram
incluídos no roteiro da turnê. Madonna estava em sua melhor forma física, tanto que
quase não fez intervalos durante o show. Repertório traz as músicas: Open Your
Heart, Lucky Star, True Blue, Papa Don´t Preach, White Heart, Causin a Commotion,
The Look of Love, Medley, Dress You Up, Material Girl, Like a Virgin, Where´s the
Party, Live to Tell, Into the Groove, La Isla Bonita, Who´s That Girl, Holiday.
Curiosidades: Who´s That Girl Tour foi vista por dois milhões de pessoas, fazendo
desta a maior turnê de 1987. Madonna chegou a ganhar cerca de 500 mil dólares
por cada apresentação. “No Japão, havia cerca de 25 mil pessoas no aeroporto,
esperando pela cantora. Foi preciso uma tropa de mil soldados para conter a
multidão”. (MADONNAONLINE, online).
A turnê Blond Ambition Tour, teve início em 13 de abril de 1990, e encerrou
em 08 de agosto do mesmo ano. Desta vez, Madonna fazia uso da sexualidade e da
religião em seus shows. A turnê passou por 27 cidades durante 4 meses e seu
encerramento, que ocorreu na cidade de Nice, na França, foi transmitido ao vivo pela
HBO. Neste dia, o canal, teve um dos seus maiores picos de audiência. No roteiro
estava Japão, Canadá, Estados Unidos, Suécia, Itália, França, Alemanha, Inglaterra
e Espanha.
115
O repertório traz Express Yourself, Open Your Heart , Causin a Commotion,
Where´s the Party, Like a Virgin, Like a Prayer, Medley: Live to Tell ,Oh Father, Papa
Don´t Preach, Sooner or Later, Hanky Panky, Now I´m Following You Material Girl,
Cherish, Into the Groove, Vogue, Holiday, Keep it Together. Madonna quase chegou
a ser presa, por causa de seu desempenho em Like a Virgin quando se apresentou
no Canadá.
Na hora em que os policiais se aproximaram, a cantora simulava orgasmos e
gestos de masturbação em cima de uma cama. Na Itália, ouve um boicote do
Vaticano, e alguns shows tiveram que ser cancelados, na mesma época, outro
grande artista fazia sua turnê mundial, Michael Jackson, mas diferente de Madonna,
Michael não consegui distinguir sua pessoa de sua persona. Parte dos bastidores da
turnê e pedaços dos shows podem ser conferidos no documentário Na Cama com
Madonna. (MADONNAONLINE, online).
The Girlie Show, após a polêmica do seu livro de fotos sensuais SEX, do
fracasso do seu álbum Erótica e se seu último filme Corpo em Evidência, Madonna
volta com tudo em sua quarta turnê, com sucesso absoluto. Com início em 25 de
setembro de 1993 a 19 de dezembro de 1993. Esta foi a primeira e única turnê da
cantora, até hoje que passou pela América Latina, incluindo o Brasil, antes do
anúncio de que a turnê Sticky & Sweet terá dois shows em São Paulo e dois shows
no Rio de Janeiro.
O roteiro da turnê The Girlie Show, teve como roteiro: Inglaterra, França,
Israel, Turquia, Canadá, Estados Unidos, Porto Rico, Argentina, Brasil, com shows
em São Paulo e no Rio de Janeiro. México, Austrália, Japão. Repertório: Erótica,
Fever, Vogue, Rain, Express Yourself, Deeper and Deeper, Why It So Hard, The
Beast Within, Like a Virgin, Bye Bye Baby, I´m Going Bananas, La Isla Bonita,
Holiday, Justify My Love, Everibody. Neste show o palco demorava 24 horas para
ser montado e contava com 1500 figurinos diferentes. No Brasil, a cantora bateu seu
recorde em público, tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro no Rio, o show foi
visto por mais de 120 mil pessoas. (MADONNAONLINE, online).
Drowned World Tou : Depois de ficar 8 anos longe dos palcos, Madonna volta
em grande estilo. Foram exatamente três meses de ensaios exaustivos, com estréia
mundial em Barcelona na Espanha. Com roteiro restrito somente aos EUA e o
Europa, a turnê teve um total de 47 shows e muito sucesso. O show que ocorreria
116
dia 11 de setembro foi cancelado devido aos ataques terroristas nos EUA. A renda
dos três últimos shows, que foram feitos em Los Angeles, foi doada a instituições
que cuidavam das pessoas que foram vítimas dos ataques terroristas.
Com início em 09 de junho de 2001 com encerramento em 15 de setembro de
2001. No Roteiro: Itália, Espanha, França, Alemanha, França, Inglaterra e Estados
Unidos. O repertório traz: Drowned Word/ Not Substitute for Love, Impressive
Instant, Candy, Perfume Girl. Beautiful Stranger, Ray of Light Paradise (Not for Me),
Frozen, Open Your Heart, Nobody´s Perfect, Material Girl (parte I), Sky Fits Heaven,
Material Girl (parte II) , What it Feels Like For a Girl , I Deserve It, Don´t Tell Me,
Human Nature Funny Song, Secret, Gone, Don´t Cry for me Argentina, Lo que siente
la mujer, La Isla Bonita, Holiday e Music. (MADONNAONLINE, online).
Re Invention Tour, iniciou em 24 de maio de 2004 e terminou em 14 de
setembro de 2004. Nesta turnê, Madonna volta com os clássicos de sua carreira a
algumas músicas de seu último álbum American Life. Esta turnê rendeu um outro
documentário I´m Going to Tell You a Secret, com os bastidores (e pedaços) da
turnê e uma Madonna bem diferente do começo dos anos 90.
Teve como Roteiro: os Estados Unidos, o Canadá, a Inglaterra, Dublin, a
França, a Holanda, e o Portugal. Repertório contava com músicas como The Beast
Within, Vogue, Nobody´s Knows Me, Frozen, American Life, Express Yourself,
Burning Up, Material Girl, Hollywood, Hanky Panky, Deeper and Deeper, Die Another
Day, The Lament, Bedtime Story, Nothing Fails, Don´t Tell Me, Like a Prayer, Mother
and Father, Imagine, Into the Groove, Papa Don´t Preach, Crazy for You, Music,
Holiday. Esta foi a maior turnê de Madonna, foram 54 apresentações em 20 cidades,
em sete países diferentes. Dias antes do lançamento oficial da turnê, diversos
jornais dos Estados Unidos e Europa publicaram as músicas que fariam parte do set
list. (MADONNAONLINE, online).
The Confessions Tour, teve início em 21 de maiôs de 2006, e encerrou em 21
de setembro de 2006. Estados Unidos, Inglaterra, Itália, Alemanha, França, Holanda,
República Tcheca, Rússia e Japão fizeram parte do roteiro da turnê. Na turnê a
cantora mistura discoteca e um pouco de todas as suas músicas das turnês
anteriores. Madonna volta a tocar em pontos polêmicos e desta vez, fala novamente
de religião.
117
O ponto alto do show é quando Madonna surge crucificada em uma enorme
cruz, com uma coroa de espinhos na cabeça, lembrando a Jesus Cristo em sua
crucificação, cantando Live to Tell. Com certeza, uma grande jogada de marketing
por parte da cantora e a produção de seu show. O repertório conta com músicas
como Future Lovers, I Feel Love, Get Together, Like a Virgin, Jump, Live to Tell,
Forbidden Love, Isaac, Sorry, Like it Or Not, Sorry, I Love New York, Let it Will Be,
Ray of Light, Drowned Word, Not Substitute for Love, Paradise (Not for Me), Music,
Inferno, Erotica , You Thrill Me, La Isla Bonita, Lucky Star, Hung Up. Houve muita
especulação se Madonna voltaria novamente ao Brasil ou não. Os fãs brasileiros
fizeram um abaixo assinado virtual no site Madonna Online
(www.madonnaonline.com.br) no começo do ano de 2007, na tentativa de trazer a
cantora ao Brasil. (MADONNAONLINE, online).
O trabalho de Madonna, além do reconhecimento pelos fãs, pelo sucesso de
vendagem de seus produtos, conta também com muitos prêmios recebidos ao longo
dos 25 anos de sua carreira.
No ano de 2006, Madonna ganhou os prêmios: Brit Awards, Melhor Artista
Feminina Internacional, Echo Awards (Alemanha), Melhor Artista Feminina Pop/
Rock, Space Shower Music Video Awards (Japão), Melhor Vídeo Internacional por
Hung Up, International Dance Music Awards, Melhor Música de Pop / Dance (Hung
Up), Melhor Vídeo Dance (Hung Up), Melhor Artista Dance Solo, Arion Awards
(Grécia), Melhor Single (Hung Up), Melhor Álbum (Confessions on a Dance Floor),
Rockbjörnen (Suécia), melhor Álbum Internacional (Confessions on a Dance Floor),
Pink Paper Awards (Reino Unido), Melhor Álbum (Confessions on a Dance Floor),
Melhor Single (Hung Up), Melhor Artista Musical, Melhor Evento ao Vivo (Koko Club
Mini Show), NRJ Music Awards (França), Melhor Artista Internacional, Virgin Net
Music Awards, Melhor Artista Solo Feminina, Melhor Música (Hung Up), Boyz
Awards, Melhor Álbum (Confessions on a Dance Floor), Melhor Single (Hung Up),
Melhor Artista Solo.
Em 2005: Blue Peter Awards, Colaboração como escritora infantil e em 2004:
Billboard Backstage Pass Awards, Top Tour com a Re-Invention Tour, Billboard
Awards Single mais vendido Me Againts The Music (parceria com a cantora Britney
Spears), Dance Stars (EUA), Melhor Atuação dos Charts. No ano de 2003: American
Music Awards, Melhor Artista do Ano, Framboesa de Ouro, Pior Atriz (Destino
118
Insólito – Swept Away), Pior Atriz Coadjuvante (007: Um Novo Dia Para Morrer/ 007:
Die Another Day), Pior Casal Protagonista: Madonna e Adriano Giannini (Destino
Insólito – Swept Away). E no ano de 2002: The AOL TV Viewer Awards, Melhor
Show para TV (Drowned World Tour), ASCAP Music Awards, Melhor Canção Pop
(Don´t Tell Me).
Em 2001: NRJ Music Awards (França), Melhor Álbum Internacional (Music),
Melhor Cantora Internacional, NRJ Music Awards (Suécia), Melhor Cantora
Internacional, Grammy Awards, Melhor Encarte (Music), Brit Awards, Melhor Artista
Feminina Internacional, Danish Music Awards, Melhor Álbum Internacional (Music),
Melhor Sucesso Internacional (Music), Edison Awards (Holanda), Melhor Artista
Internacional, Golden Giraffe Awards (Hungria), Melhor Álbum Internacional do Ano
(Music), International Dance Music Awards, Melhor Artista Dance, Melhor Gravação
Dance (Music), Melhor Vídeo Dance (Music), MVPA Awards, Vídeo do Ano (Don´t
Tell Me), Framboesa de Ouro, Pior Atriz (Sobrou pra Você – The Next Best Thing).
No ano de 2000: MTV Europe Awards, Melhor Single Dance (Music), Melhor
Artista Feminina, Framboesa de Ouro, Pior Atriz do Século, Grammy Awards, Melhor
Música de um Filme (Beautiful Stranger), Amigos Awards (Espanha), Melhor Cantora
Internacional.
Em 1999 Madonna ganhou os prêmios, Grammy Awards, Melhor Álbum Pop
(Ray of Light), Melhor Vídeo (Ray of Light), Melhor Single Dance (Ray of Light),
Melhor Encarte (Ray of Light), Dansk Grammy Awards (Dinamarca), Melhor Artista
Internacional, Melhor Álbum Internacional (Ray of Light), Fryderyk Awards (Polônia),
Melhor Álbum Internacional (Ray of Light), MTV Video Music Awards, Melhor Vídeo
de um filme (Beautiful Stranger). No ano de 1998: MTV Europe Music Awards,
Melhor Artista Feminino, Melhor Álbum (Ray of Ligth), MTV Video Music Awards,
Vídeo do Ano (Ray of Light), Melhor Vídeo Feminino (Ray of Light), Melhor Direção
(Ray of Light), Melhor Edição (Ray of Light)Melhor Coreografia (Ray of Light),
Melhores Efeitos Especiais (Frozen), VIVA Comet Awards (Alemanha), Melhor
Artista Internacional, Much Music Awards (Canadá), Melhor Vídeo Internacional (Ray
of Light), Golden Giraffe Awards (Hungria), Melhor Álbum Internacional do Ano (Ray
of Light).
Em 1997, Madonna ganha os prêmios: Golden Globe Awards, Melhor Atriz
(Evita), Melhor Filme (Evita), Melhor Canção Original (You Must Love Me), Oscar de
119
Melhor Canção Original (You Must Love Me), Echo Awards (Alemanha), Melhor
Artista Feminina do Ano, American Moviegoers´ Awards, Melhor Atriz (Evita), Mellhor
Direção (Evita).
E em 1996, Echo Awards (Alemanha), Melhor Artista Feminina do Ano
ASCAP Music Awards, Melhor Canção Pop (You´ll See), MTV Latino Awards, Melhor
Artista Feminina, Melhor Vídeo (Verás – You´ll See). No ano de 1995 ganhou os
prêmios da MTV Vídeo Music Awards, de melhor Vídeo Feminino (Take a Bow)
Em 1994 ganhou os prêmios da MTV Video Music Awards, Melhor Direção de
Arte (Rain), Melhor Cinematografia (Rain), ASCAP Music Awards, Melhor
Composição (This Used to Be My Playground).
No ano de 1992: TV Sorrisi Telegatto Awards (Itália), Melhor Artista
Internacional e em 1991: Oscar de Melhor Canção Original (Sooner or Later),
Grammy Awards de Melhor Vídeo (formato longo) ( Blond Ambition Live), American
Music Awards, Melhor Single Dance (Vogue), MTV Video Music Awards, Melhor
Home – Vídeo (The Immaculate Collection), Juno Awards (Canadá), Melhor Single
Internacional (Vogue).
No ano de 1990: MTV Vídeo Music Awards, Artista da Década, Melhor
Direção (Express Yourself), Melhor Direção de Arte (Express Yorself), Melhor
Cinematografia (Express Yourself), Escolha da Audiência (Like a Prayer).O ano de
1987, traz para Madonna os prêmios: MTV Video Music Awards, Melhor Vídeo
Feminino (Papa Don´t Preach), Framboesa de Ouro, Pior Atriz (Quem é essa
Garota?).
Em 1986: People Choice Awards de Melhor Performance Feminina,
Framboesa de Outro, Pior Atriz (Surpresa em Shangai). 1985: American Music
Awards, Melhor Artista Feminina.
Além de todo a sua obra, Madonna ainda estrelou algumas campanhas
divulgando produtos de grandes marcas, além de campanhas institucionais como a
campanha para a televisão, incentivando o jovem americano a votar nas eleições, de
1990. Madonna, participa como garota propaganda da marca internacional Versace,
em 1996 e novamente em 2005. Juntamente com a rapper americana Missy Elliot,
faz a campanha de 2003 Gap, marca casual esportiva americana. Em 2005, é a
garota propaganda da campanha publicitária da marca de celulares Motorola.
120
A Campanha para a rede de lojas sueca H&M, de 2006 em que Madonna
tinha um link dentro da página da marca da loja. Era o closet de Madonna. A
campanha M by Madonna, foi um sucesso em toda a rede de lojas. Nesta campanha
em especial, Madonna é a garota propaganda, mas também exerce o papel da
estilista, ainda é possível ver a campanha no site do youtube.
Há rumores de que além de patrocinar a turnê de Madonna do Brasil, a Lojas
Renner também fez uma proposta para que a popstar seja a garota propaganda
para o verão de 2008. Nos últimos anos a rede de lojas reformulou sua proposta de
produtos, e hoje com uma equipe mais preparada, ela apresenta uma moda mais
contemporânea sendo assim a figura de Madonna como garota propaganda da
marca impulsionaria as vendas da rede. Somente o fato de patrocinar a turnê, já faz
com que a rede seja bastante divulgada na mídia.
Além de produzir os seus próprios álbuns, Madonna também é escritora. O
livro Sex Book lançado em 21 de outubro de 1992. O livro conta com fotografia de
Steven Meisel, que é um renomado fotógrafo de moda. A edição de Glenn O'Brien.
Publicado pela editora Warner, o livro tem 128 páginas. Sex foi uma das concepções
mais polêmicas e ambiciosas da popstar Madonna. Sex revela o corpo escultural de
Madonna, em mais de 128 fotos sensuais da cantora nua. Em algumas fotos
Madonna posa com celebridades da época como a ubermodel Naomi Campbell e o
rockstar Vanilla Ice. O single da música Erótica era um encarte do livro. A música
deu o nome ao álbum que Madonna lançou no mesmo ano, com uma ação de
marketing, aproveitando a polêmica causada. Também neste mesmo período, foram
lançados textos que falavam sobre sexualidade de autoria de Madonna.
Seu segundo livro teve um teor bem diferente, As Rosas Inglesas (The
English Roses), lançado em setembro de 2003,com ilustrações de Jeffrey Fulvimari,
a história traz reflexões para as crianças relacionadas aos pontos frágeis da
natureza humana, como a inveja e o preconceito. Esse foi o primeiro de uma série
destinada às crianças.
O livro, As Maçãs do Sr.Peabody (Mr. Peabody's Apples), lançado em 2003,
com ilustrações de Loren Lang. É um conto inspirado na Cabala, que trata das
injustiças, falsas acusações contra um professor que organiza jogos de beisebol
entre crianças numa pequena cidade fictícia dos Estados Unidos. Outro livro de
Madonna, lançado em 26 de abril de 2004, é o Yakov e os Sete Ladrões (Yakov and
121
the Seven Thieves). A ilustração é de Gennady Spirin. O terceiro livro de Madonna,
ela cria uma narrativa delicada e sensível abordando os temas perdão e bondade.
Tendo a Europa Oriental como cenária para a história, que se passa no século XVIII.
As ilustrações de "Yakov e os Sete Ladrões" são do mundialmente renomado artista
russo Gennady Spirin. Spirin complementa o cenário da história com seu estilo
tradicional. As ilustrações são muito bonitas.
As Aventuras de Abdi (The Adventures Of Abdi), lançado em novembro de
2005, com ilustrações de Andrej Dugin e Olga Dugina. As Aventuras de Abdi, é o
quarto de cinco livros infantis escritos por Madonna. Em cada livro uma nova
personagem, com um novo cenário. Os personagens ganham vida por meio de
ilustrações de artistas renomados.
Enrico de Prata (Lotsa de Casha) com lançamento em 07 de junho de 2005.
As ilustrações são de Rui Paes."Enrico de Prata" parte para uma viagem a fim de
deixar sua vida melancólica. Esse é o quinto e último livro de uma série de best-
sellers infantis escritos por Madonna.
Principal dificuldade encontrada na análise da produção da megastar
Madonna está exatamente na quantidade de produtos que ela apresenta, e ainda é
um trabalho em construção. Como se percebe, a videografia de Madonna não foi
apresentada neste subcapítulo, pois ele será abordado no subcapítulo em que se
analisa as suas diversas tipologias trabalhadas em cada videoclipe.
Ao analisarmos sua obra e sua carreira, é perceptível a manutenção da
notícia para que com isto impulsione outros produtos. Madonna consegue manter
sua carreira em alta, seja lançando filmes, seja estrelando uma campanha de um
magazine sueco, seja percorrendo o mundo nas megaproduções que são sua
turnês.
Por exemplo, em sua nova turnê mundial, Stick & Sweet a popstar além de
ser patrocinada mundialmente pela marca Seda, ela faz parcerias locais, com
empresas que possam gerar notícias, no Brasil ela será patrocinada pela Lojas
Renner, que esta investindo em um ícone, e que sabe que terá retorno garantindo.
Nem bem os ingressos foram colocados a venda, uma gama de outros produtos,
atrelados ao show já foram lançados, desde livros, cds, dvs, e produtos de beleza.
Os figurinos da turnê foram criados por designer selecionados por Madonna e
sua personal stylist Arianne Philips. No momento em que esta dissertação é escrita,
122
milhares de pessoas se inscrevem um site para garantir seus ingressos. E os
ingressos somente estarão disponíveis para a venda a partir da meia noite do dia 2,
isto é no dia 3. Simultaneamente vejo na tv a trajetória da artista revisada durante
uma semana, eles intitulam semana especial Madonna, em comemoração aos seus
50 anos. Enquanto escuto o anúncio do programa, vejo na tela do computador que
já existe congestionamento para a compra dos ingressos.
As informações e os produtos continuam sendo divulgados em todas as
mídias, aliás, a venda também atinge várias delas. Madonna além de criar novos
fenômenos de divulgação, também antecipa tendências musicais e estéticas e abrir
caminho para novos artistas, ao mesmo tempo em que faz da música pop um
negócio comercial e lucrativo.
Como ressalta Kellner, “Madonna foi um dos ícones femininos mais
escandalosos do repertório das imagens que circulavam com a sanção da indústria
cultural”.(KELLNER, 2001, p.341). Contudo, apesar de hoje a sexualidade não fazer
mais parte do repertório de Madonna, não como foco principal, ela ainda é um ícone,
que projeta tendências por através dos meios massivos de comunicação.
Nos anos de 1980 o cenário dominado por heroínas dos filmes noir Madonna
se inspira para criar sua personagem sexy, dos vídeos como Erótica, e passar uma
imagem das heroínas dos filmes de Hollywood de dos anos 1930 e 1940. As
referências à vamp e a star hollywoodianas também estava presente na moda das
passarelas. Esse universo heróico da moda segundo Monneyron atingiu seu apogeu
em 1987. As supermodelos eram o destaque das coleções, e adentravam a
passarela com roupas que traziam uma suntuosidade na aplicação dos tecidos e
pela grandeza das formas.
Era um momento em que ostentar o luxo, momento de experimentações que
perdurou até a metade da década de 1990. Esse universo heróico da moda dos
anos 1980 foi muito bem aproveitado por Madonna, em seus videoclipes, muitos
deles, no início de sua carreira eram produzidos por ela própria. Madonna escolhia
seu figurino, seu visual, e a sua postura para cada videoclipe.
Hoje, apesar de contar com os serviços de sua stylist, que a acompanha há
desde o início dos anos 1990, ela nunca deixa de fazer parte da criação do figurino,
bem como do cenário, tanto de seus videoclipes, como de do figurino de suas
123
turnês, ou aparições públicas. Arianne é a principal colaboradora de Madonna para a
escolha do visual de seus discos, seus figurinos e de suas aparições públicas.
Desde que a imagem é papel fundamental de um artista, muitos artistas
recorreram a esses profissionais para garantir a imagem certa para as várias
ocasiões em que precisam estar presentes.
Arianne também é figurinista de filmes, como o filme O Corvo, o fime Tank
Girl e do filme Johnny e June. Hardy Candy traz na capa Madonna em um estilo hip-
hop chic, curiosamente um dos grupos jovens que mais está alta ultimamente. O hip-
hop chic também é uma das tendências para o inverno de 2009.
O hip-hop chic já foi inspiração para o designer Mark Jackobs. Com 50 anos
de idade, completados no último dia 16 de agosto de 2008, Madonna lança seu 11º
álbum, Hard Candy. O figurino foi criado e desenvolvido para Madonna. As botas
modelo boxeador são da marca Miu Miu, e o anel de diamantes é da marca
Chopard. Dona de um estilo marcante, Madonna cria as tendências, divulga novas
influências, mas não as segue. As botas que cobrem o joelho, que Madonna tem
usado a toda hora em eventos, inclusive na festa de seu aniversário, já viraram uma
febre de consumo, o que definimos no Brasil como modismo, que em inglês
denominamos fad.
Apesar de na década de 1980 Madonna ter um estilo que caracterizava seu
jeito rebelde, camisas brancas de algodão, casacos combinados com cruzes negras,
óculos escuros e nos lábios batom vermelho, isto não impediu que as adolescentes
a perseguissem nas ruas como mini Madonnas. Seu look “Luck Star”, virou um fad
nos Estados Unidos e logo, várias marcas reproduziam suas roupas. Marcas de
luxo, bem como as marcas industriais.
A mulher contemporânea Madonna tem uma imagem mais serena, muitas
vezes criticada por seus fãs, esperam mais uma transgressão da camaleoa, como é
chamada por diversos veículos. Madonna já teve estilo sexy e atrevido, estilo
cawboy do videoclipe Music, estilo indiano com as mãos pintadas de henna, em seu
videoclipe Frozen. Aliás, momento em que este produto teve uma aceitação muito
grande, assim como a cabala, que foi amplamente divulgada por ela. O estilo militar
do videoclipe American Dream, que causou muita polêmica nos Estados Unidos. O
papel de uma bailarina da década de 1980 em 2005 em seu trabalho Confessions on
a Dance Floor. Quando Madonna não está no palco, em sua persona, preferre
124
roupas mais casuais e esportivas. Contudo tudo o que Madonna veste causa
sensação. Ela é constantemente filmada, fotografada e a sua imagem é difundida
rapidamente em vários veículos.
Assim, em 2006 o rede de magazines sueco H&M convidou Madonna para
criar uma coleção exclusiva para a rede. A coleção M by Madonna, tinha um estilo
casual chic, e foi um sucesso de vendas. Algumas peças acabaram em menos de
uma hora em toda a rede que conta com mais de 1500 lojas espalhadas pela
Europa, Ásia e África. Assim como a campanha da GAP, que fez a marca ampliar
suas vendas. Também estrelou campanhas para a marca Versace criando grande
impacto no mundo do prêt-à-porter.
Em suas turnês Madonna sempre escolhe alguns designers para a criação de
seus figurinos, entre os que já colaboraram com seu estilo marcante estão Jean Paul
Gaultier, Cristian Lacroix, Miu Miu, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana, Prada,
Versace, entre outros. Para o tapete vermelho, Madonna incorpora um estilo
sofisticado e elegante com a ajuda dos modelos craidos por Dolce & Gabanna, Dior,
Versace, Gucci.
Apesar de contar com a ajuda de sua personal Arianne, Madonna não deixa
de ter o controlo de sua persona, e é claro da manutenção do estilo mais apropriado
para determinada ocasião ou trabalho, ela tem plena consciência do impacto que
quer causar. A seguir apresento os estilos utilizados por Madonna no início de sua
carreira, em que Madonna inicia uma trajetória rumo a posição de rainha do pop:
Como nos apresenta Kellner, Em sua primeira fase, Madonna sancionava a rebeldia,
o inconformismo, a individualidade e a experimentação com um jeito de vestir e de
viver.” (KELLNER, 2001 p.341).
125
ANEXO B
COLETÂNEA DE INFORMAÇÕES E IMAGENS DOS VIDEOCLIPES DA
POPSTAR MADONNA.
126
Neste disco compactado, em anexo, encontram-se as imagens dos
videoclipes finalizados e as imagens de inspiração para cada videoclipe. Também
uma coletânea de imagens que demonstram o aspecto do uso da imagem, e da
moda para a construção de sua persona.
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