( PDF ) A força competitiva dos supermercados como compradores de produtos lacteos da indústria laticinista de Rondônia

Download PDF

ads:

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA – UNIR

NÚCLEO DE CIÊNCIAS SOCIAIS – NUCS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGMAD

Ademar Silva Scheidt Junior

A FORÇA COMPETITIVA DOS SUPERMERCADOS COMO COMPRADORES DE

PRODUTOS LACTEOS DA INDÚSTRIA LATICINISTA DE RONDÔNIA

Dissertação de Mestrado

PORTO VELHO

2008

ads:

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

Ademar Silva Scheidt Junior

A FORÇA COMPETITIVA DOS SUPERMERCADOS COMO COMPRADORES DE

PRODUTOS LACTEOS DA INDÚSTRIA LATICINISTA DE RONDÔNIA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação: Mestrado em Administração

(PPGMAD) da Fundação Universidade Federal

de Rondônia como requisito parcial para

obtenção do título de Mestre em

Administração. Área de Concentração: Gestão

do Agronegócio e Sustentabilidade.

Orientadora: Profa. Mariluce Paes de

Souza, Dra.

PORTO VELHO

2008

Ademar Silva Scheidt Junior

ads:

A FORÇA COMPETITIVA DOS SUPERMERCADOS COMO COMPRADORES DE

PRODUTOS LACTEOS DA INDÚSTRIA LATICINISTA DE RONDÔNIA

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Administração,

e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração

(PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR), em 31 de Outubro de

2008, sob a avaliação da seguinte banca examinadora:

________________________________________

Prof. Dr. José Moreira da Silva Neto (UNIR)

Coordenador do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração (PPGMAD)

____________________________________________

Profª. Drª. Mariluce Paes de Souza (UNIR/PPGMAD)

(Orientadora)

_________________________________________________

Prof. Dr. Theophilo Alves de Souza Filho (UNIR/PPGMAD)

(Membro)

__________________________________________________

Prof. Dr. Manuel Antônio Valdés Borrero – (UNIR/PGDRA)

(Membro Externo)

_______________________________________________

Prof. Dr. Carlos André da Silva Müller (UNIR/PPGMAD)

(Suplente)

PORTO VELHO

2008

A Deus que me deu forças nos momentos

mais difíceis desta jornada.

A minha esposa Alcione e meus filhos

Guilherme e Felipe, por estarem presentes e

me apoiando e por suportar os momentos

que passamos longe em função dos estudos.

À minha mãe e meu pai, Valkiria e Ademar,

pelos ensinamentos que me deram e ainda

me passam, pela moral, ética e perseverança

que me ensinaram.

Aos meus pastores Evandro e Isabel, pelas

incontáveis horas de oração que

desprenderam por esta ovelha.

A minha Orientadora Dra. Mariluce, pela

dedicação e amizade, sempre desprendidos.

AGRADECIMENTOS

Expressar o meu agradecimento as pessoas e instituições que me ajudaram. Assim,

expresso meus sinceros e cordiais agradecimentos:

À Fundação Universidade Federal de Rondônia.

Ao Núcleo de Ciências Sociais da UNIR, pelo acolhimento e ambiente de

aprendizagem contínua proporcionado.

A minha orientadora, Profa. Dra. Mariluce Paes de Souza, sem a qual não seria

possível a realização deste trabalho, pelas broncas e pelos conselhos, pela grandiosa

dedicação e compromisso não apenas assumido, mas evidenciado em todos os momentos,

pelos ensinamentos e orientação, pelo estímulo e confiança demonstrada.

Ao Prof. Dr. Theophilo Alves de Souza Filho, pela dedicação à vida acadêmica e pelos

ensinamentos na vida pessoal.

Ao IEPAGRO, Instituto de Estudo e Pesquisa do Agronegócio Rondoniense, pelo

apoio financeiro e de estrutura para a realização de pesquisas e apresentação de Artigo no

Congresso da SOBER de 2007.

A Coordenação do Programa de Mestrado em Administração na pessoa do Professor

Dr. José Moreira da Silva Neto, pela dedicação e correta condução deste curso.

Aos professores membros da banca examinadora, pelas contribuições, críticas e

valiosas sugestões.

Aos demais professores do Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração,

pela oportunidade de possibilitar o compartilhamento de informações e conhecimentos.

A todos os amigos da 1ª turma do curso de Mestrado em Administração, pelo convívio

nos estudos e no apoio que sempre me foi dado em todos os momentos.

Por fim agradeço a todas as pessoas que me apoiaram e me incentivaram a buscar mais

conhecimento e me ensinaram a sonhar a nunca desistir, somente desta maneira consegui

concluir mais esta etapa de minha vida. Separo destes que me apoiaram minhas amigas Nara

Miller e Giuliana Sales e meu amigo Marcos Braúna que desde o primeiro dia sempre me

apoiaram, mesmo me lembrando que seria um caminho difícil a ser percorrido sempre me

deram o incentivo e a força necessária.

SCHEIDT, Ademar Silva Junior. A Força Competitiva dos Supermercados como

Compradores de Produtos Lácteos da Indústria de Rondônia. Dissertação (Mestrado) –

Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração – Universidade Federal de

Rondônia, Porto Velho, 2008.

RESUMO

Esta dissertação tem como objetivo avaliar a força competitiva dos supermercados como

compradores de produtos lácteos da indústria de Rondônia, no Município de Porto Velho,

visando identificar os vários produtos lácteos comercializados nos supermercados locais. Com

base no referencial teórico de Michael Porter sobre os fatores que influenciam a vantagem

competitiva, classificando-os em cinco forças: entrantes potenciais, fornecedores, produtos

substitutos, os concorrentes e os compradores. Dentro dessa visão, foi realizada a análise dos

compradores representados pelos supermercados; a competitividade foi analisada tendo como

base os conceitos de arranjos produtivos locais de Coutinho e Ferraz e do modelo de análise

das forças competitivas de Michael Porter. Tendo como principal problema a concentração de

compradores da indústria láctea rondoniense em atacadistas de outros estados, buscou-se

analisar qual o papel dos supermercados locais na relação que existe entre indústrias e

compradores. Para a realização deste estudo, utilizou-se como método de pesquisa a

abordagem qualitativa com enfoque descritivo, em que se realizou a descrição deste processo

com base em pesquisa primária, junto aos supermercados de Porto Velho. Os resultados

revelaram que os supermercados são compradores em potencial de produtos lácteos

produzidos em Rondônia, em especial de produtos com menor valor agregado como o leite

UHT e os queijos: mussarela e prato. As indústrias de produtos lácteos rondonienses estão

localizadas nos Municípios de Jaru, Ouro Preto do Oeste, Ji-Paraná e Rolim de Moura. Já os

supermercados analisados encontram-se em Porto Velho e são principalmente empresas de

pequeno e médio porte e com mais de cinco anos de atividade. As relações existentes entre

supermercados e indústria de produtos lácteos apontam para a vantagem competitiva dos

supermercados frente às indústrias. No entanto, as indústrias rondonienses têm conseguido

expressiva participação no mercado de lácteos com produtos diversificados e, no caso do leite

UHT 100% do comercializado em Porto Velho, este é produzido no estado de Rondônia,

revelando a importância do mercado local para as indústrias minimizarem os efeitos da

concentração de compradores, bem como a importância das indústrias locais para o

abastecimento dos supermercados de Porto Velho com produtos lácteos.

Palavras-chave: Força Competitiva; Supermercado; Indústria; Comprador; Produtos Lácteos.

SCHEIDT, Ademar Silva Junior. The Competitive Strength of Supermarkets as Buyers of

Milk Products Industry in Rondônia. Dissertation (Master) - the Postgraduate Program

Master's in Business Administration. University Federal of Rondônia – Porto Velho, 2008.

ABSTRACT

This thesis aims to assess the competitive strength of supermarkets as buyers of dairy industry

in Rondônia in the city of Porto Velho, to identify dairy products sold in local supermarkets.

Based on the theoretical framework of Michael Porter on the factors that influence the

competitive advantage, classifying them into five forces, potential entrant, suppliers,

substitute products, competitors and buyers. From that angle, the analysis was performed of

buyers represented by supermarkets. The competitiveness was analyzed based on the concepts

of local productive arrangements of Coutinho and Ferraz and the model for analyzing the

competitive forces of Michael Porter. Their main problem is the concentration of buyers in the

dairy industry Rondoniense wholesalers in other states, try to analyze what the role of local

supermarkets in the relationship that exists between industry and buyers. For this study, it was

used as a method to search a qualitative approach with descriptive approach, in which

description of this process based on primary research from the supermarkets of Porto Velho.

The results showed that supermarkets are the potential buyers of dairy products produced in

Rondônia in particular on products with lower added value such as UHT milk and cheese,

mozzarella and plate. The dairy industries of Rondoniense are located in the Municipalities of

Jaru, Ouro Preto do Oeste, Ji-Paraná and Rolim de Moura. We have already examined the

supermarkets are in Porto Velho and are mainly from companies and small and medium

businesses with more than five years of activity. The relationship between supermarkets and

the dairy industry point to the competitive advantage front of the supermarket industry.

However, the Rondoniense industries have achieved significant market share of milk with

diversified products and in the case of 100% of UHT milk sold in Porto Velho is produced in

the state of Rondonia, revealing the importance of the local market for industries minimize the

effects of concentration of buyers as well as the importance of local industries for the supply

of supermarkets in Porto Velho with dairy products.

Keywords: Competitive Strength; Supermarket; Industry; Buyer; Milk Products.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Lista de Figuras:

Figura 01 - Ferramenta utilizada para analisar o ambiente competitivo das

indústrias.

Figura 02 - Modelo de análise de competitividade ampliado (Casarotto, 1995)

Figura 03 - Modelo básico de análise da posição competitiva (Oliveira, 2001)

Figura 04 - Objetivos de desempenho que levam a vantagem competitiva (Slack,

2002).

Figura 05 - Elementos da Estrutura Industrial (Porter, 1989)

Figura 06 - Relação entre Critérios de Uso e Valor para o Comprador

Figura 07 - Participação dos segmentos do comércio varejista no Brasil

Figura 08 - Evolução da Produção de Leite no Brasil, 1991/2005

Lista de Gráficos

Gráfico 01 - Porte das empresas, classificação metodologia SEBRAE

Gráfico 02 - Percentual da margem bruta dos produtos lácteos

Gráfico 03 - Representatividade do faturamento dos produtos Lácteos

Lista de Mapas

Mapa 01 - Principal Bacia Leiteira no estado de Rondônia

Lista de Quadros:

Quadro 01 - Produção de Leite, Vacas Ordenhadas e Produtividade Animal no

Brasil – 1980/2005

Quadro 02 - Importação brasileira de produtos lácteos – 1999/2006 (Valores em

Dólares)

Quadro 03 - Importação brasileira de produtos lácteos – 1999/2006 (Quantidade)

Quadro 04 - Número de Produtores das maiores empresas de laticínios no Brasil

Quadro 05 - Recepção de leite das maiores empresas de laticínios no Brasil -

1998/2004

Quadro 06 - Supermercados selecionados para pesquisa de campo

Quadro 07 - Caracterização dos Supermercados

Quadro 08 - Marcas de doces e cremes de leite encontrados nos supermercados de

Porto Velho

Quadro 09 - Marcas de Manteigas encontradas nos supermercados de Porto

Velho

Quadro 10 - Marcas de Iogurtes encontrados nos supermercados de Porto Velho

Quadro 11 - Classificação pelo giro de produtos.

Quadro 12 - Fatores de tomada de decisão de compra

Lista de Tabelas:

Tabela 01 - Classificação Mundial dos principais países produtores de leite

bovino / 2006

Tabela 02 - Participação dos principais países exportadores de lácteos em 1994,

1998 e 2006

Tabela 03 - Produção brasileira de leite cru (por estado) - (Em milhões de litros),

1990, 1995, 2000 e 2005

Tabela 04 - Comportamento das Vendas Internas de Leite Longa Vida –

1990/2005

Tabela 05 - Brasil – Produção e consumo de leite

Tabela 06 - Rebanho bovino de leiteiro por município (Rondônia)

Tabela 07 - Marcas de leite UHT encontrados nos supermercados de Porto Velho

Tabela 08 - Marcas de leite em pó encontrados nos supermercados de Porto Velho

Tabela 09 - Marcas de leite condensado encontrados nos supermercados de Porto

Velho

Tabela 10 - Marcas de Queijos encontrados nos supermercados de Porto Velho

Tabela 11 - Percentual da receita oriunda de produtos lácteos

Tabela 12 - Priorização da estratégia de compra de produtos a preços acessíveis

Tabela 13 - Negociação de Mercadorias com Frete Pago (CIF).

Tabela 14 - Quanto à comercialização de produtos lácteos no seu estabelecimento

os itens abaixo podem ser considerados

Tabela 15 - Atributos das Forças Competitivas, relativo aos produtos lácteos

importados de outros estados.

Tabela 16 - Percepção de diferenciação e vantagem por parte dos compradores de

produtos lácteos de outros estados.

Tabela 17 - Atributos das Forças Competitivas, relativo aos produtos lácteos

industrializados em Rondônia.

Tabela 18 - Percepção de diferenciação e vantagem por parte dos compradores de

produtos lácteos industrializados em Rondônia.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABAD - Associação Brasileira dos Atacadistas e Distribuidores

APL – Arranjo Produtivo Local

CIF – Coast Insurance Freight (Frete por conta do comprador)

CNA – Confederação Nacional da Agricultura

CEPLAC – Comissão Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira

CPA – Cadeia de Produção Agroindustrial

EMATER – Associação de Assistência Técnica e Extensão Rural do Estado de Rondônia

EMBRAPA – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária

FAO – Food and Agriculture Organization – Organização das Nações Unidas para a

Agricultura e Alimentação

FIERO – Federação das Indústrias do Estado de Rondônia

FOB – Free on Board (Frete a pagar pelo vendedor)

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

ICMS – Imposto sobre Comércio, Mercadorias e Serviços

IDARON - Agência de Defesa Sanitária Agrosilvopastoril do Estado de Rondônia

MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

MERCOSUL – Mercado Comum do Sul

OMS – Organização Mundial da Saúde

P&D – Pesquisa e Desenvolvimento

PIB – Produto Interno Bruto

PROLEITE – Programa Estadual de Melhoria da Qualidade e Produtividade do Leite

SAG – Sistema Agroindustrial

SEAPES – Secretaria de Estado da Agricultura, Produção e do Desenvolvimento Econômico

e Social de Rondônia

SEBRAE – Serviço Brasileiro das Micro e Pequenas Empresas

SFA – Superintendência Federal de Agricultura, Pecuária e Abastecimento

SIF – Serviço de Inspeção Federal

SEFIN – Secretaria de Fazenda do Estado de Rondônia

UHT – Ultra High Temperature (Tipo de leite)

UNIR – Universidade Federal de Rondônia

SUMÁRIO

RESUMO...................................................................................................................................6

ABSTRACT ..............................................................................................................................7

LISTA DE ILUSTRAÇÕES....................................................................................................8

Lista de Figuras: .....................................................................................................................8

Lista de Gráficos:....................................................................................................................8

Lista de Mapas:.......................................................................................................................8

Lista de Quadros:....................................................................................................................8

Lista de Tabelas:.....................................................................................................................9

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS...........................................................................10

INTRODUÇÃO ..................................................................................................................13

1.1 Contextualização .............................................................................................................15

1.2 Problematização ..............................................................................................................15

1.3 Objetivos..........................................................................................................................17

1.3.1 Geral ........................................................................................................................17

1.3.2 Objetivos Específicos..............................................................................................17

1.4 Justificativa da pesquisa ..................................................................................................17

1.5 Estrutura da Dissertação..................................................................................................18

CAPÍTULO 2..........................................................................................................................19

2 REFERECIAL TEÓRICO.................................................................................................19

2.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS...............................................................................19

2.1.1 Competitividade em Cadeias Produtivas Agroindustriais.......................................21

2.1.2 Análise da Estrutura da Indústria ............................................................................28

2.1.2.1 Ameaça de entrada de novas empresas.................................................................32

2.1.2.2 Poder de Barganha dos Fornecedores...................................................................34

2.1.2.3 Ameaça de produtos substitutos...........................................................................35

2.1.2.4 Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes..................................35

2.1.2.5 Poder dos Clientes (compradores)........................................................................36

2.1.2.6 Análise do ambiente competitivo da empresa......................................................36

2.2 PODER DOS COMPRADORES...................................................................................37

2.2.1 Percepção do Valor pelo Comprador.......................................................................40

2.2.2 Critérios de Compra do Distribuidor.......................................................................40

2.2.3 Percepção da marca.................................................................................................43

2.3 OS SUPERMERCADOS ...............................................................................................45

2.4 O AGRONEGÓCIO.......................................................................................................49

2.5 A CADEIA PRODUTIVA DO LEITE..........................................................................53

2.5.1 Cadeia Produtiva do Leite no Mundo......................................................................53

2.5.2 Cadeia Produtiva do Leite no Brasil........................................................................55

2.5.3 Cadeia Produtiva do Leite em Rondônia.................................................................65

CAPÍTULO 3..........................................................................................................................71

3 METODOLOGIA DA PESQUISA....................................................................................71

3.1 Definição Espacial da Pesquisa......................................................................................71

3.3 Tipos de Pesquisa ...........................................................................................................73

3.4 Instrumentos e Procedimentos de Pesquisa....................................................................73

3.5 Coleta dos dados.............................................................................................................75

3.6 Definição Constitutiva e Operacional dos Termos.........................................................75

3.7 A análise da pesquisa......................................................................................................76

CAPÍTULO 4..........................................................................................................................78

4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................78

4.1 Número e tamanho dos supermercados..........................................................................78

4.2 Produtos lácteos encontrados em todos os supermercados ............................................80

4.3 Fatores de Competitividade............................................................................................85

CAPÍTULO 5........................................................................................................................101

5.1 CONCLUSÕES............................................................................................................101

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................104

ANEXO I.............................................................................................................................1099

FORMULÁRIO DE ENTREVISTA................................................................................1099

INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização

A indústria brasileira, ao longo do período de formação econômica, e a partir da

implementação dos programas de desenvolvimento e integração nacional, busca consolidar-se

e tornar-se competitiva. No entanto, somente na década de 1990, todos os esforços

institucionais e empresarias ganham impulso, com a abertura econômica promovida no

governo Collor. A competitividade da indústria brasileira, de forma geral, requer superação de

desafios nacionais, principalmente quanto ao acesso à tecnologia de base para agregação de

valor aos produtos, inovação empresarial e produtividade face ao alto custo de produção,

como também, internacional, uma vez que as condicionantes nacionais impedem a produção

de produtos com qualidade necessária para ser competitiva para colocar seus produtos em

outros países.

A indústria de produtos lácteos também segue essa lógica de crescimento, mas em

função do setor que está inserida, o alimentar, precisa estar atenta a diversos fatores

competitivos como: buscar diferenciais em relação aos concorrentes, fidelização de clientes, e

atuar de forma integradora junto aos canais de distribuição, isso porque a comercialização dos

produtos ocorre essencialmente por meio de varejo especializado, o que fortalece o poder de

barganha dos compradores. Portanto, qualquer vantagem competitiva obtida em outros pontos

do processo, tais como: novas tecnologias, redução de preços e imagem de marca, pode ser

neutralizada pelos varejistas, responsáveis pela distribuição de produtos lácteos, impedindo o

desenvolvimento da cadeia antes dos laticínios.

Nesse cenário, acrescentam-se os supermercados que ocupam papel essencial para as

indústrias de laticínios, independentemente do porte; a principal importância dá-se pela

atuação destes como compradores e distribuidores dos produtos lácteos. De um lado, as

grandes redes de supermercados têm a capacidade de giro mais rápido dos produtos; por

outro, os pequenos supermercados são fundamentais por representarem opções de distribuição

com maior penetração e por diminuir o poder de barganha das redes que exigem maiores

benefícios das indústrias, uma vez que estas dispõem de argumentos de negociação, quanto a

preços e prazos.

O relacionamento entre indústrias e supermercados, estes como compradores no papel

de distribuidores, tende a ser de longo prazo, baseado na confiança e na dependência mútua, o

que requer estratégias de coordenação e esforços para a manutenção de um constante

entendimento, de forma a propiciar um saudável relacionamento com o varejo, visando a

distribuição eficiente dos produtos, e a obtenção de vantagens competitivas sobre os

concorrentes. Em função da evolução dos mercados e o acirramento da concorrência que

levaram as organizações a valorizarem o marketing de relacionamento, o que Kotler (2000)

define como “processo de desenvolvimento de cliente”, que requerem um esforço conjunto

da indústria e das empresas do setor para manterem-se eficazes, lucrativas e competitivas no

mercado, se antecipando e satisfazendo os anseios dos consumidores.

As empresas de distribuição e comercialização estão classificadas em quatro tipos: as

lojas de conveniência, os supermercados, as superlojas e os supermercados de depósito. Os

supermercados são definidos por Kotler (2000, p. 298) como “grandes lojas de baixo custo,

pequena margem de lucro, elevado volume e auto-serviço que oferecem uma ampla variedade

de produtos alimentícios, produtos de limpeza e de uso doméstico”. No entanto, Parente

(2000) apresenta um conceito mais amplo, pois considera o supermercado convencional a loja

de porte médio, essencialmente de alimentos e com diversificação de produtos.

No que concerne aos supermercados, de acordo com Farina (2002), estes passaram por

um processo intenso de fusão com multinacionalização. Em 1994, as dez maiores companhias

detinham 23% do mercado varejista de alimentos. Em 2000, essa cifra havia aumentado para

46%. Para Jank et al. (1999), as cinco maiores empresas do varejo de alimentos

comercializam 50% da produção formal do produto.

Esse nível de concentração explica a razão das empresas lutarem e se confrontarem na

busca por uma parcela maior de mercado e preparar-se para aumentar sua competitividade, a

partir de diferenciais que justifiquem o alcance de metas cada dia maiores. A isso Porter

(1989, p.9) classifica como vantagem competitiva sustentável dizendo que é "a base

fundamental do desempenho acima da média a longo prazo...". Com base em sua teoria das

cinco forças competitivas, Porter aponta os fatores que influenciam a vantagem competitiva

de determinada indústria, colocando-a no centro do ambiente da concorrência tendo que

desenvolver estratégias que possam criar ou manter suas vantagens, conforme figura 1 (pág.

20).

Dessa forma, a indústria laticinista, como qualquer outra, precisa desenvolver

estratégias que neutralizem as ameaças de novos entrantes, de eventuais produtos ou serviços

substitutos e, ainda, potencializar o relacionamento com fornecedores e compradores. A teoria

de Porter possibilita entender a relação da indústria com os seus oponentes, como também

proceder a análise do seu ambiente competitivo. Essa teoria encontra aderência ao conceito de

cadeia produtiva agroindustrial, em que se encontra a indústria laticinista e os seus principais

fornecedores de matéria prima e seus compradores; os supermercados.

A Cadeia Produtiva Agroindustrial do Leite em Rondônia vem se destacando através

do crescimento da produção primária, tanto em quantidade quanto em qualidade. As

indústrias estão localizadas na região central do Estado, onde se encontra a bacia leiteira, e os

principais compradores dos produtos lácteos industrializados em Rondônia são distribuidores

da região Sudeste e os supermercados rondonienses.

1.2 Problematização

O Estado de Rondônia tem a segunda maior taxa nacional de crescimento anual da

produção de leite. A média brasileira do crescimento de produção é de 3,19%, já o

crescimento de Rondônia é de 10,35%, respondendo por 3,84% da produção de leite

brasileira, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para o

ano de 2007.

O rebanho leiteiro rondoniense que em 2004, a partir de dados da Secretaria de Estado

da Agricultura, Produção e do Desenvolvimento Econômico e Social (SEAPES), era de

3.061.743 cabeças passou em 2006 para 3.376.503; no ano de 2007 houve pequena redução

do rebanho passando a contar com 3.311.274 cabeças. Por outro lado, a produção de leite cru

que em 2001 era de 475.596.000 litros/ano, em 2006 passou para 672.347.000 litros/ano

comercializados com os laticínios, no ano de 2007, mesmo com a redução do rebanho leiteiro,

a comercialização de leite cru cresceu, alcançando a marca de 691.756.000 de litros/ano.

Com esse potencial, Rondônia passa a ser o 7° produtor de leite cru do Brasil e o

primeiro da região Norte, mantendo um crescimento de produtividade, pois mesmo com a

queda no rebanho leiteiro em 1,9% a comercialização de leite cru cresceu 2,86%, significando

que os investimentos tecnológicos e de capacitação para melhoria da especialização e manejo

do rebanho tem contribuído para aumentar a produtividade da cadeia.

A indústria láctea rondoniense conta com 58 laticínios com Serviço de Inspeção

Federal (SIF) e 06 com Serviço de Inspeção Estadual (SIE). Tais indústrias têm em sua base

de produção um portfólio diversificado, com produção de queijos tipo mussarela, prato,

provolone, minas frescal e ricota, no entanto, sua maior produção é o queijo mussarela que

consome aproximadamente 75% da produção de leite in natura (SFA/IDARON, 2007). Ainda

na linha de derivados do leite produz: requeijão, doce de leite, leite condensado e iogurtes.

Quanto ao leite fluído, pasteuriza o leite tipo “C” e o processo o leite UHT (leite longa vida),

e, em menor escala, é produzido o leite em pó.

Quanto à comercialização dos produtos lácteos, por parte dos laticínios, o Relatório de

Gestão da Secretaria de Estado da Agricultura, Produção e do Desenvolvimento Econômico e

Social - SEAPES (2007), aponta que cerca de 62% do leite industrializado em Rondônia é

vendido para outros estados, em especial São Paulo. A expressiva venda de produtos lácteos

rondonienses a distribuidores do estado de São Paulo pode ser atribuído ao fato da quantidade

comprada, o que garante à indústria uma produção já colocada no mercado, antes mesmo do

início da produção, porém promove pouca flexibilização na produção e comercialização.

No mercado regional, os principais compradores dos produtos derivados do leite

industrializados em Rondônia são das redes de supermercados localizadas na capital e, em

segundo plano, os médios supermercados. A Pesquisa Anual de Comércio, promovida pelo

IBGE (2006), registrou a existência de 1.925 estabelecimentos comerciais ativos no município

de Porto Velho de diversos segmentos como: confecções, auto-peças, panificadoras, etc. Do

total de estabelecimentos comerciais, 24 são supermercados.

A atual dependência da indústria laticinista pelos compradores de outros estados vem

reduzindo e sendo minimizada pelos compradores locais, em especial os supermercados de

Porto Velho, que é o maior centro consumidor de Rondônia. Conforme as indústrias começam

a produzir derivados do leite, que não sejam os queijos mussarela, o comércio local passa a

absorver em maior quantidade, pois os compradores de outros estados não têm interesse em

outros produtos lácteos rondonienses que não seja o queijo mussarela.

A indústria local, nos últimos anos, tem investido na produção de diversos derivados

do leite e o mercado local está substituindo os produtos importados de outros estados por

produtos industrializados na cadeia produtiva do leite em Rondônia.

Considerando a tendência de evolução, o crescimento e o fortalecimento da Cadeia

Produtiva Agroindustrial do Leite em Rondônia, com suas peculiaridades e possibilidades de

consolidação, a partir das ações nos diversos segmentos, em especial dos compradores

regionais e distribuidores nacionais, levou aos seguintes questionamentos: Como os

supermercados de Porto Velho avaliam a sua força competitiva como compradores de

produtos lácteos das indústrias laticinista Rondoniense? Os supermercados de Porto Velho

compram mais produtos lácteos produzidos em Rondônia ou de outros Estados? Quais as

vantagens que a indústria oferece aos supermercados como compradores?

1.3 Objetivos

1.3.1 Geral

Identificar a força competitiva dos compradores de produtos lácteos da indústria laticinista de

Rondônia, a partir da percepção dos supermercados que atuam no mercado do Município de

Porto Velho, capital do Estado de Rondônia,

1.3.2 Objetivos Específicos

a) Identificar os produtos lácteos comercializados nos supermercados de Porto Velho,

que são industrializados na Cadeia Produtiva do Leite em Rondônia e os produtos

importados de outros estados;

b) Identificar as relações existentes entre a Indústria Láctea e os supermercados de

Porto Velho, levando-se em conta as vantagens obtidas como compradores;

c) Analisar a participação dos supermercados na comercialização de produtos lácteos

rondonienses.

1.4 Justificativa da pesquisa

A escolha dos supermercados como principais compradores das indústrias de produtos

lácteos deu-se em função das transformações de caráter estrutural, estratégico, organizacional

e tecnológico que passa a cadeia produtiva do agronegócio leite a partir da década de 1990,

em função de processos de concentração e crescente busca de competitividade. Em particular,

das trajetórias tecnológicas associadas à produção de leite, uma vez que o agronegócio leite,

em Rondônia, responde por parcela significativa da economia estadual, estado este que se

destaca no cenário nacional como o sétimo produtor de leite do Brasil.

Por entender, ainda, que a cadeia produtiva do leite rondoniense carece de estudos em

seus mais variados segmentos, primário, de industrialização e distribuição, muitas vezes as

características e os anseios de seus fornecedores e compradores ficam desguarnecidos. Tendo

em vista que os supermercados fazem o papel de compradores e distribuidores das indústrias

lácteas, fazendo chegar o produto lácteo até a mesa do consumidor. E ainda, acompanhar o

processo de mudanças ocorridas e que estão por vir, bem como a importância sócio-

econômica da Cadeia Produtiva do Agronegócio do Leite no Estado de Rondônia.

Dentro da linha de pesquisa de Gestão de Agronegócio e Sustentabilidade faz-se

oportuno o tema, tendo em vista não ter sido encontrada pesquisa que avaliasse os

supermercados como compradores dos produtos lácteos rondonienses localmente, sendo esta

considerada relevante para o desenvolvimento da cadeia produtiva local do leite.

Os consumidores de produtos lácteos localizados em Rondônia questionam o porquê

desses produtos produzidos localmente terem o mesmo preço dos produtos importados de

outros estados ou com custo um pouco menor. Com esta pesquisa busca-se entender esse

fenômeno e ao mesmo tempo demonstrar os beneficiados de uma maior força competitiva por

parte dos compradores locais que a priori serão os consumidores finais que poderão adquirir

um produto com menor custo.

Finalmente, pretende-se contribuir com a referida pesquisa no conhecimento pelos

atores da cadeia produtiva do leite rondoniense quanto a avaliação da força competitiva dos

compradores de produtos lácteos da indústria laticinista de Rondônia, a partir da percepção

dos supermercados que atuam no mercado do Município de Porto Velho, capital do Estado de

Rondônia.

1.5 Estrutura da Dissertação

O primeiro capítulo trata da introdução, objetivos e justificativa deste trabalho. No

segundo capítulo, foi feita a revisão bibliográfica sobre supermercados, demonstrando a

importância deste segmento varejista para a indústria de produtos lácteos. Após esta

abordagem foi tratado do poder dos compradores, segundo estudos dos principais autores da

área, dando maior ênfase à abordagem de Porter (1989), que é o referencial teórico utilizado

para realizar parte da análise da indústria de produtos lácteos. Este capítulo ainda trata sobre

estratégias competitivas, em que se pretende demonstrar quais itens compõem as forças

competitivas de uma indústria. Por fim, ainda, no segundo capítulo, é tratado sobre o

agronegócio, dando ênfase ao agronegócio leite no mundo, no Brasil e em Rondônia. O

terceiro capítulo trata da metodologia utilizada para a realização desta pesquisa. No quarto

capítulo, demonstra-se a análise dos resultados obtidos através da pesquisa de campo, em que

são apresentadas as conclusões e também, as limitações e sugestões para futuros trabalhos

sobre esse tema. As referências bibliográficas estão relacionadas a seguir. E, finalizando, no

anexo, está o questionário que foi utilizado para coletar os dados da análise dessa pesquisa.

CAPÍTULO 2

2 REFERECIAL TEÓRICO

2.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Em se tratando de estratégias competitivas, Porter não deve ser esquecido, devido o

mesmo ter sido o primeiro a analisar as forças competitivas de uma indústria, posteriormente

foi identificado por ele três estratégias genéricas que poderiam ser usadas individualmente ou

em geral para criar uma posição defensável que ultrapassasse a ação dos competidores em

uma indústria. Estas três estratégias genéricas são: a liderança no custo total; a diferenciação e

o enfoque.

A liderança no custo era uma estratégia muito popular pela década de 1970, devido à

popularização da curva de experiência, em que manter o menor custo entre os competidores e

alcançar um volume alto nas vendas era o tópico central da estratégia, na qual a qualidade, a

redução de custos pela experiência, e um controle rígido do custo e das despesas gerais e

muito particularmente dos custos variáveis eram questões fortes e constantes.

Para Porter (1986), uma posição de baixo custo produz para a empresa retornos acima

da média em sua indústria, apesar da presença de intensas forças competitivas.

"A liderança no custo é talvez a mais clara das três estratégias genéricas.

Nela, uma empresa parte para tornar-se o produtor de baixo custo em sua

indústria. A empresa tem um escopo amplo e atende a muitos segmentos

industriais, podendo até mesmo operar em indústrias correlatas. As fontes de

vantagem de custo variam e dependem da estrutura da indústria. Elas podem

incluir a busca de economias de escala, tecnologia patenteada, acesso

preferencial a matérias-primas e outros fatores" (PORTER, 1986, p. 50).

Isso significa a criação de algo que seja único no mercado, ao longo de algumas

dimensões amplamente valorizadas pelos compradores, em nível de produto ou serviço. É

como tirar do consumidor a comparação entre o seu produto e os outros, tornando-o

importante para o cliente.

Figura 1 - Ferramenta utilizada para analisar o ambiente competitivo das indústrias.

Fonte: PORTER, 1989 (p.4).

A diferenciação pode ser feita por mudança na tecnologia, na imagem da marca, na

qualidade dos serviços. Porém, preço e custo não são elementos diferenciadores, já que muitas

pessoas preferem pagar mais por um produto de melhor qualidade (PORTER, 1986).

Porter (1986) afirma que essa estratégia é bem diferente das outras, porque está

baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito dentro de uma indústria. O objetivo

dessa estratégia é atender um segmento-alvo e satisfazer melhor as suas necessidades. O

"enfocador" seleciona um segmento de mercado, ou uma linha de produtos, e adapta sua

estratégia para atendê-lo, excluindo outros competidores.

O segmento-alvo escolhido deve ser clientes com necessidades incomuns, para diferir

de outros segmentos de mercado. Caso contrário, a estratégia de enfoque não prosperará

(PORTER, 1986). Caso o segmento alvo não seja bem definido, haverá problemas de

identificar as necessidades desse segmento; deve-se escolher um segmento que se possa

atender as necessidades, não adiantando escolher um segmento que a empresa não tenha

capacidade de atender as necessidades do segmento alvo.

Para Casarotto (1995) faz-se necessário complementação do modelo de Porter, uma

vez que os aspectos abordados por este modelo de 1980, em que os fatores diretos (entrantes

potenciais, produtos substitutos, barganha de clientes, barganha de fornecedores) não

proporcionam uma análise atualizada, uma vez que os fatores indiretos afetam de forma

incisiva a competitividade de um segmento, esses fatores, que se pode chamar de indiretos,

conforme Casarotto (1995), em que as oportunidades e ameaças estão inclusas em novos

fatores incorporados, ou seja, governo, mercado/economia, cultura/demografia e

tecnologia/ecologia.

Pode-se então classificar os fatores de competitividade em dois tipos: os fatores

diretos que compreendem os entrantes potenciais, produtos substitutos, concorrentes,

barganha dos compradores e barganha dos fornecedores; os fatores indiretos que são o

governo, tecnologia/ecologia, mercado/economia, cultura/demografia.

Figura 2 - Modelo de análise de competitividade ampliado.

Fonte: Casarotto, (1995, figura 3.6).

A ampliação do modelo tem como base o modelo de Porter (1989), que tem como

finalidade proporcionar uma análise mais atualizada da competitividade da indústria,

demonstrando também a influência que os fatores externos afetam na concorrência dessa

indústria.

Para Casarotto (1995) os fatores principais de competitividade são os produtos

substitutos, a barganha dos fornecedores, os entrantes potenciais e a barganha dos clientes -

objeto deste estudo-, sendo os demais fatores secundários também influenciadores da

competitividade da indústria.

2.1.1 Competitividade em Cadeias Produtivas Agroindustriais

Na década de 1960, na escola industrial francesa, surge o termo filière. Embora esse

conceito não tenha sido desenvolvido especificamente para estudar o setor agroindustrial, foi,

entre os economistas agrícolas e pesquisadores ligados aos setores rural e agroindustrial, que

ele encontrou seus principais defensores. Traduzida para o português, a palavra filière dá

origem à expressão cadeia de produção e, no caso do setor agroindustrial, cadeia de produção

agroindustrial (CPA).

No setor agroalimentar, Davis & Goldberg são reconhecidos como sendo os

precursores da análise da cadeia de produção ao publicar, em 1957, um livro em que discute o

conceito de agribusiness, cujos elementos viriam a caracterizar uma cadeia produtiva. Porém,

Goldberg, em 1958, ao criar o conceito de Sistemas de Commodities, formaliza a idéia contida

nas modernas definições de cadeia de produção.

Ressalta-se que, dentro de uma cadeia agroindustrial, podem ser visualizados no

mínimo quatro mercados com diferentes características: mercado entre os produtores de

insumos e os produtores rurais, mercado entre os produtores rurais e agroindústria, mercado

entre agroindústria e distribuidores e, finalmente, mercado entre distribuidores e

consumidores finais. Cabe ainda, ressaltar a importância do estudo das características desses

mercados para compreender a dinâmica de funcionamento de uma cadeia agroindustrial.

Kupfer (2002) chega a destacar que a competitividade é um conceito virtualmente

indefinido, devido aos diferentes enfoques e abrangências que fazem parte do mesmo.

A competitividade vista como eficiência seria aquela relacionada à capacidade de uma

indústria na produção de bens com maior eficácia que seus concorrentes, principalmente em

relação a preços, tecnologias e produtividade, entre outros fatores. Nesta categoria, o

importante é a noção de que a competitividade é conseguida através da relação

insumo/produto praticada pela indústria, isto é, sua capacidade de converter os insumos em

produtos com o máximo de rendimento possível. De acordo com FERRAZ et al. (1997, p.

02):

“... é o produtor que, ao escolher as técnicas que utiliza, submetido às

restrições impostas pela sua capacitação tecnológica, gerencial, financeira e

comercial, estará definindo a sua competitividade. A competitividade é um

fenômeno ex-ante, isto é, reflete o grau de capacitação detido pelas firmas,

que se traduz nas técnicas por elas praticadas”.

Já a competitividade vista como desempenho é expressa de acordo com a participação

no mercado alcançado pela indústria em um determinado momento. A participação de

mercado da indústria como um todo no comércio que se pretende atingir seria o fator de

indicação mais imediato desta categoria de competitividade.

A competitividade construída ou revelada tem como fator primordial para seu sucesso

a demanda do mercado, visto que o mesmo irá determinar quais produtos e de que empresas

serão adquiridos, “aceitando” ou não as ações empresariais -produtivas, comerciais e de

marketing-, realizadas no período ex-ante. Assim:

“A competitividade é uma variável ex-post que sintetiza os fatores preço e

não-preço – estes últimos incluem qualidade de produto e de fabricação e

outros similares, a habilidade de servir ao mercado e a capacidade de

diferenciação de produtos, fatores esses parcial ou totalmente subjetivos”

(COUTINHO e FERRAZ, 1995, p. 02).

Entretanto, as noções de competitividade ex-post e ex-ante e seus respectivos

pressupostos e conseqüências possuem, de acordo com Porter (1989), Coutinho e Ferraz

(1995) e Ferraz (1997), deficiências que caracterizam as mesmas como ineficientes para a

discussão sobre competitividade dentro de um enfoque dinâmico.

De acordo com Grassi (1997), a competitividade vista por esta metodologia carece de

uma adequada análise de fenômenos baseados em vantagens competitivas construídas ao

longo do tempo, visto que tais abordagens se apresentam como estáticas, permitindo apenas a

apresentação do comportamento de indicadores até um momento do tempo, ignorando as

relações apresentadas pela evolução da competitividade.

Entre outros aspectos, Grassi (1997) salienta o papel desempenhado pelas estratégias

empresariais -ausente nas noções tradicionais citadas acima-, apresentando assim duas

observações que ajudariam para o entendimento da insuficiência mencionada e o papel da

estratégia. A primeira destaca que uma empresa pode ter bom desempenho no mercado sem

ser eficiente; já a segunda leva em conta que uma empresa pode ser eficiente, mas não obter

um desempenho ideal, visto que pode ter optado por uma estratégia equivocada, entre outros

fatores. Finalmente, Grassi (1997, p. 09) conclui que:

“... para se garantir num nível sustentável de competitividade é importante

que, além de eficiente, a empresa necessariamente tenha uma estratégia

adequada, que permita traduzir esta eficiência em um bom desempenho no

mercado – o que só se verifica ex-post”.

Kupfer (1991), na mesma linha que Grassi (1997), observa que os conceitos de

eficiência e desempenho se caracterizam pela redução à mensuração, em pontos diversos da

seqüência temporal dos resultados das diferentes estratégias competitivas empregadas pelas

firmas, constituindo uma abordagem estática não adequada para a discussão sobre o processo

competitivo. Nesse sentido, de acordo com Kupfer (1991, p. 08 e 09):

“... tanto as características tecnológicas do processo de produção quanto as

formas específicas de comercialização, se estão dadas em um momento do

tempo para as firmas de um setor industrial, são o resultado de estratégias

específicas adotadas em um momento anterior. Ainda no âmbito da firma, as

decisões se dão no tempo, mas não expressam somente escolhas

intertemporais ótimas. Isto porque considera-se que o futuro é parcialmente

desconhecido para as empresas e, portanto, as decisões são tomadas com

base em expectativas incertas”.

Para tanto, essas versões de competitividade, tanto a dada como a revelada,

apresentariam argumentações e resultados, sendo, desta forma, pouco eficientes para a análise

da competitividade.

A busca de abordagens dinâmicas para a competitividade, ou seja, que levem em conta

toda a evolução temporal dos processos produtivos e comerciais é o foco da visão dos

processos competitivos apresentados por Grassi (1997), Coutinho e Ferraz (1995) e Kupfer

(1991).

Sabendo-se que o elemento fundamental de análise ainda são as empresas, Kupfer

(1991) destaca que as estratégias competitivas adotadas por elas são feitas de acordo com dois

aspectos fundamentais: o seu desempenho no passado e suas expectativas sobre o futuro. De

acordo com avaliações momentâneas, as empresas tenderiam a reformular continuamente suas

estratégias competitivas, visto que sempre existiriam variações em seu estoque de capital,

demanda, preços dos fatores de produção, estado da arte das técnicas, as estratégias das

concorrentes e a própria revisão de suas expectativas.

Nessa mesma linha de raciocínio, Coutinho e Ferraz (1995) destacam que a eficiência

produtiva e o desempenho no mercado são decorrentes “... da capacitação acumulada pelas

empresas que, por sua vez, reflete as estratégias competitivas adotadas em função de suas

percepções quanto ao processo concorrencial e ao meio ambiente econômico onde estão

inseridas” (FERRAZ et al., 1995, p. 03).

Nessa lógica, a competitividade não pode ser vista como uma característica referente

somente a um produto ou a uma determinada empresa. Muito além disso, a competitividade

deve ser entendida como um conceito “dotado de uma dimensão extrínseca à firma ou ao

produto, estando também relacionada ao padrão de concorrência vigente no mercado

específico considerado” (KUPFER, 1991, p. 07). Assim, a competitividade tem relação direta

e está intimamente ligada ao processo de concorrência, não se esgotando em vinculações ex-

ante ou ex-post. Decorre daí a consideração de que o padrão de concorrência é a variável

determinante, enquanto que a competitividade é a variável determinada.

Visto que em cada mercado vigoraria um determinado padrão de concorrência,

empresas consideradas competitivas seriam aquelas que adotam estratégias de conduta, como

investimentos, vendas, compras, inovação, financiamento, entre outros fatores, mais

adequados ao padrão concorrencial do mercado em questão. Nesse sentido, Kupfer (1991)

enfatiza novamente seu conceito, ao destacar que a “... competitividade é função da

adequação das estratégias das empresas individuais ao padrão de concorrência vigente no

mercado específico” (p. 26).

Quanto ao comportamento do mercado, este teria, como fatores de dependência, as

estratégias adotadas pelas empresas, além de o mesmo influenciar competidores e

compradores através das percepções de mudanças tecnológicas e de preferências. Nesse

sentido, o padrão de concorrência vigente no mercado servirá de base para a busca de uma

obtenção ou renovação das vantagens competitivas por parte das empresas.

Inexoravelmente, o sucesso competitivo depende da criação e renovação das

vantagens competitivas. Assim, Grassi (1997) resume que a competitividade é “... a

capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permitam

conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado” (p. 12).

Sabendo-se que o sucesso competitivo depende da criação e da renovação de

vantagens competitivas por parte da empresas, Coutinho e Ferraz (1995) destacam os

principais fatores determinantes da competitividade. Esses determinantes podem ser de três

ordens: empresariais, estruturais e sistêmicos. Na evolução dessa classificação, esses

determinantes ultrapassam o nível da empresa, chegando a estrutura da indústria e do mercado

e o próprio sistema produtivo como um todo.

a) Fatores Empresariais

Os fatores internos à empresa são aqueles nos quais a empresa possui poder total de

decisão e podem ser controlados ou modificados através de condutas ativas assumidas. Outra

característica desse tipo de fator é que através dele a empresa procura distinguir-se de seus

rivais em termos de estratégias e gestão, capacitação para inovação, capacitação produtiva e

recursos humanos. Dentre os exemplos principais dos fatores empresariais estão:

• a eficácia da gestão em termos do posicionamento estratégico da empresa, de acordo

com os fatores de sucesso no mercado e da capacidade de integrar estratégia, capacitação e

desempenho;

• a capacitação tecnológica em processos e produtos;

• a capacitação produtiva, ou seja, aquela referente ao grau de atualização dos

equipamentos e instalações, assim como dos métodos de organização da produção e controle

de qualidade;

• a produtividade dos recursos humanos.

b) Fatores Estruturais

Os fatores estruturais da competitividade são aqueles onde a capacidade de

intervenção da empresa é limitada pela mediação do processo de concorrência, estando estes

fatores apenas parcialmente sob sua esfera de influência. São relacionados ao ambiente

competitivo que a empresa está envolvida, abrangendo não somente as características da

demanda e da oferta, “... mas também a influência de instituições extramercado, públicas e

não-públicas, que definem o regime de incentivos e regulação da concorrência prevalecente”

(FERRAZ et al., 1995, p. 10 e 11).

Os fatores estruturais podem ser vinculados a três tipos e estão destacados a seguir,

juntamente com exemplos de cada um:

• Mercado: taxas de crescimento, distribuição geográfica em faixa de renda, grau de

sofisticação da tecnologia e outros requisitos impostos aos produtos, formas e custos de

comercialização predominantes, oportunidade de acesso a mercados internacionais, etc;

• Configuração da indústria de atuação da firma: tendências do progresso técnico -

ciclos de produtos e processos-, intensidade do esforço de Pesquisa e Desenvolvimento

(P&D), grau de concentração, atributos dos insumos, grau de verticalização e diversificação

setorial, distribuição espacial da produção e adequação da estrutura física, regime de P&D e

integração com a infra-estrutura tecnológica, relação da empresa com fornecedores, usuários e

concorrentes, relação capital-trabalho, etc;

• Regime de incentivos e concorrência: grau de rivalidade entre os concorrentes, grau

de exposição ao comércio internacional, ocorrência de barreiras tarifárias e não-tarifárias nas

exportações, estrutura de incentivos e tributos à produção e comércio exterior, efetividade da

regulação das práticas desleais de concorrência.

c) Fatores Sistêmicos

Nessa última categoria dos determinantes da competitividade estão os fatores de

origem sistêmica, ou seja, aqueles em que a empresa possui escassa ou nenhuma possibilidade

de intervir ao longo do processo produtivo.

No que se refere às formas diretas e indiretas em que os determinantes sistêmicos

exercem influência na competitividade das empresas, isso pode ser visto a partir de dois

ângulos. Pelo lado da oferta, estes determinantes afetam as condições de custos e qualidade

em que estão disponíveis os insumos materiais, humanos, organizacionais e institucionais que

originam o sistema de aprendizado, incorporação e geração de inovações de processo e

produto. Já pelo lado da demanda, os determinantes sistêmicos definem em que medida e em

que termos a sociedade irá demandar o desempenho competitivo das empresas.

Pode-se então inferir que são seis os principais tipos de determinantes sistêmicos, os

quais são divididos em Macroeconômicos que dentre outros destacamos a taxa de câmbio,

carga tributária, oferta de crédito e taxas de juros, política salarial. Tem-se ainda os

determinantes Político-Institucionais em que se destaca a política tributária, política tarifária,

apoio fiscal, poder de compra do governo. Já os determinantes Legais-Regulatórios são as

políticas de proteção à propriedade industrial, de preservação ambiental, de defesa da

concorrência e proteção ao consumidor, de regulação do capital estrangeiro.

Inferi-se ainda que existem os determinantes sistêmicos Infra-Estruturais os quais

destacam-se a disponibilidade, qualidade e custo de energia, transportes, insumos básicos e

serviços tecnológicos; outros determinantes são os Sociais que englobam o sistema de

qualificação de mão-de-obra, políticas de educação e formação de recursos humanos,

formação trabalhista e de seguridade social; e com influências externas destacam-se os

determinantes Internacionais que são influenciados pelas tendências do comércio

internacional, fluxos de capital, investimento externos diretos, relações com organismos

multilaterais, acordos internacionais, entre outros.

Um dos primeiros tratamentos para a percepção de uma competitividade de caráter

sistêmico será destacado por Coutinho (1992). Segundo o autor, esse tipo de competitividade

está relacionada a dois fatores principais: o primeiro deles, observado a partir dos anos de

1980 na economia mundial e, posteriormente, na economia brasileira, é o fato de que a

competitividade atualmente: “Não se sustenta exclusivamente no dinamismo e na agilidade

gerencial e inovacional da empresa privada, muito embora esta não tenha deixado de ser o

veículo-chave de concretização da inovação tecnológica, isto é, da aplicação comercial, em

escala econômica, de avanços científicos traduzidos em novos processos e produtos”

(COUTINHO, 1992, p. 79).

Outro fator relacionado às novas bases de competitividade citado pelo mesmo autor é

o que destaca que a competitividade em larga medida “independe da dotação de fatores e de

recursos naturais e tende a ser cada vez mais um resultado deliberado de estratégias privadas

e/ou públicas de investimento com inovação” (COUTINHO, 1992, p. 80). Em outros termos,

as vantagens competitivas, além de serem essencialmente dinâmicas, também seriam

vantagens construídas e exercitadas ao longo do tempo, cuja manutenção requereria um

esforço continuado.

Outro importante tratamento analítico para o estudo da competitividade sistêmica é

realizado por Farina et al. (1997), considerando, assim como Coutinho, o novo ambiente

competitivo da economia mundial, especialmente das últimas décadas. Aqui busca-se também

uma análise sistêmica para a competitividade, o que requer novos níveis de agregação que vão

além das firmas, com o estabelecimento de outros elementos constitutivos na determinação de

vantagens competitivas.

Essa percepção de competitividade de origem sistêmica é condizente com a dinâmica

atual da economia mundial, que é caracterizada por mudanças que se manifestam de forma

rápida, continuada e acelerada. A noção de competitividade segundo esta abordagem permite

uma visão abrangente das relações econômicas, bem como as formas em que os agentes

econômicos serão afetados, além de verificar seus possíveis posicionamentos em resposta a

esses movimentos.

2.1.2 Análise da Estrutura da Indústria

Na área da administração e da economia, o campo da organização industrial tem

estudado os determinantes estruturais da lucratividade durante décadas. Nos últimos dez anos,

este aspecto foi aprofundado. A pesquisa sobre análise de setores industriais e da

competitividade mostrou como um sistema de forças, dentro e fora de um setor, influencia

coletivamente a natureza e o nível da competição no setor e, em última análise, o seu

potencial de lucratividade (MONTGOMERY & PORTER, 1998).

Além disso, na luta por participação de mercado, a competição não se manifesta

apenas através dos demais concorrentes. Pelo contrário, a competição em um setor industrial

tem suas raízes em sua respectiva economia subjacente e existem forças competitivas que vão

bem além do que esteja representado unicamente pelos concorrentes estabelecidos neste setor

em particular (PORTER, 1989).

O conjunto destas forças na Figura 1 (pág. 20) determina o potencial de lucro final na

indústria, que é medido em termos de retorno de longo prazo sobre o capital investido. Nem

todas as indústrias têm o mesmo potencial. Elas diferem, fundamentalmente, em seu potencial

de lucro final, à medida que o conjunto das forças difere no sentido de diminuir a taxa de

retorno sobre o capital investido em relação à taxa competitiva básica de retorno, que é

aproximadamente igual ao rendimento sobre títulos do governo a longo prazo, ajustados para

mais pelo risco do negócio perda de capital (PORTER, 1989).

Para Porter (1986), as cinco forças competitivas refletem o fato de que a concorrência

não está limitada aos participantes estabelecidos. Concorrência nesse sentido mais amplo

pode ser definida como rivalidade ampliada.

Para as indústrias, as cinco forças competitivas, quando analisadas em conjunto,

determinam a intensidade da concorrência e da rentabilidade; as forças mais acentuadas

predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias.

Já Oliveira (2001) apresenta um outro modelo de análise da posição competitiva das

empresas na Figura 3, em que dentro do setor de atuação estão a empresa e todas as empresas

concorrentes. Para Oliveira, em cada empresa existem fatores críticos de sucesso, que

proporcionam sustentação para a empresa consolidar sua vantagem competitiva, tendo como

base suas estratégias empresariais (SIE). Outra variável são os cenários de que estão sendo

desenhados para o setor ou para a indústria.

Figura 3 – Modelo básico de análise da posição competitiva.

Fonte: OLIVEIRA, 2001 (p. 155).

Para Slack (2002), que tem como base o modelo de Porter, faz o detalhamento da

vantagem competitiva, em que para ele, significa “fazer melhor”; nesse caso representa

atender a cinco requisitos, o primeiro entende-se por fazer certo -não cometer erros, sempre

de acordo com as especificações- sendo atendido esses requisitos, alcança-se a vantagem de

qualidade; em se tratando de fazer rápido -fazer e entregar o produto com intervalo de tempo

menor que a concorrência-, atinge-se a vantagem de velocidade; fazer pontualmente,

mantendo os prazos de entrega, estar apto a estimar datas com acuidade, comunicar com

clareza essas datas e entregar com pontualidade são os requisitos para se atingir a vantagem

da confiabilidade. Mudar o que está sendo feito ou seja ser capaz de variar e adaptar a

operação, seja por necessidades dos clientes ou por causas externas e internas faz parte da

vantagem da flexibilidade; O mais comum é fazer barato -fazer produtos a custos mais baixos

que a concorrência-, obter recursos mais baratos ou transformando-os em mais eficientes que

a concorrência, busca-se a vantagem de custo.

Figura 4 – Objetivos de desempenho que levam a vantagem competitiva.

Fonte: SLACK, 2002 (p. 21).

Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial e os produtos substitutos

são todos competidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo

do setor industrial e, conseqüentemente são os componentes que fazem parte do conjunto de

forças que dirigem a concorrência na indústria.

Em qualquer indústria, seja ela doméstica ou internacional, produza um produto ou um

serviço, as regras da concorrência estão englobadas nestas cinco forças competitivas. Seu

vigor coletivo provém das habilidades das empresas em uma indústria (PORTER, 1989).

Dessa forma, o poder do comprador influencia os preços que as empresas podem

cobrar, por exemplo, da mesma forma que a ameaça de substituição. O poder dos

compradores também pode influenciar o custo e o investimento, porque compradores

poderosos exigem serviços dispendiosos. O poder de negociação dos fornecedores pode

influenciar ou determinar os custos das matérias-primas e de outros insumos. A intensidade da

rivalidade influencia os preços, assim como os custos da concorrência em áreas da fábrica,

como desenvolvimento de produto, publicidade e força de vendas. A ameaça de entrada

coloca um limite nos preços e modula o investimento exigido para deter entrantes (PORTER,

1989).

Como pode-se verificar, a competitividade é algo que as empresas buscam, mas para

se alcançar são necessários estudos complexos da estratégia interna e externa da empresa, dos

concorrentes, dos clientes e dos fornecedores. Devido a essa complexidade muitas empresas

não conseguem atingir a competitividade necessária para manter a sua permanência no

mercado, e, ainda, que muitas empresas não entram em determinado mercado por não

conseguir identificar quais são as competências de que se necessitam para obter sucesso no

concorrido mercado globalizado.

A competitividade de uma empresa é relacionada com o meio externo, através das

forças sociais e econômicas, mas o aspecto principal é o mercado em que ela compete. A

concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica e vai além do

comportamento dos atuais concorrentes. Para Porter (1986, p. 22), a essência da formulação

de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio.

A meta da estratégia competitiva para uma unidade empresarial em uma indústria é

encontrar uma posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra essas

forças competitivas ou influenciá-las favoravelmente. O conjunto das forças pode estar em

todos os concorrentes.

Para o desenvolvimento de uma estratégia é necessário pesquisar e analisar as fontes

de cada força.

“Forças externas à indústria são significativas principalmente em sentido relativo;

uma vez que as forças externas em geral afetam todas as empresas na indústria, o

ponto básico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com

elas” (Porter, 1986, p. 22).

Figura 5 - Elementos da Estrutura Industrial

Fonte: Porter (1989, p. 5).

Em síntese, Porter (1986) determina que o grau da concorrência depende de cinco

forças competitivas básicas (figura 5). Uma análise dessas forças irá contribuir para uma

avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa, pois, em conjunto, determinam a intensidade

da concorrência na indústria, bem como a sua rentabilidade. Além disso, estabelecerá a

melhor posição possível no campo competitivo.

2.1.2.1 Ameaça de entrada de novas empresas

Os novos entrantes em um setor industrial trazem novas capacidades, desejo de ganhar

participação de mercado e, freqüentemente, concorrem com substanciais recursos. As

empresas vindas de outros mercados e que diversificam mediante aquisições no setor em

questão, freqüentemente, alavancam recursos para causar agitação no mercado. A severidade

da ameaça de novos entrantes depende das barreiras atuais e da reação dos concorrentes

existentes e do que os entrantes podem esperar. Se as barreiras aos novos entrantes forem

altas, provavelmente um recém-chegado enfrentará duras retaliações por parte de concorrentes

bem entrincheirados e, certamente, não constituirá uma séria ameaça ao entrar no setor.

a) Economias de escala

Segundo Kupfer (2002), as economias de escala provêm da expansão da quantidade

utilizada dos fatores de produção e resultam na redução das quantidades de fatores utilizados

por unidades de produto e no aumento do poder de barganha da empresa em relação aos

fornecedores dos fatores de produção.

Essas economias detêm a entrada de novos concorrentes por forçá-los a já entrarem

com uma escala grande e adequada ou a aceitarem conviver com uma determinada

desvantagem em custos. A economia de escala também pode agir como um obstáculo na

distribuição, utilização de forças de vendas, nas finanças e em quase qualquer outra parte dos

negócios.

b) Diferenciação de produto

A diferenciação de produto de uma empresa provém da identificação de uma marca

por parcela dos consumidores de um dado produto, e é baseada em esforço passado de

publicidade, serviço ao consumidor, diferenças dos produtos, ou simplesmente por terem

entrado primeiro na indústria. A diferenciação de produto vai requerer do entrante potencial

elevados gastos em marketing pela busca da fidelidade dos consumidores às firmas já atuantes

na indústria (OLIVEIRA, 2001).

c) Acesso a canais de distribuição

O concorrente que acabará de se estabelecer deve garantir meios de distribuir o seu

novo produto ou serviço. É de se esperar que estes meios já estejam sendo utilizados pelos

concorrentes já existentes nestas indústria. Quanto maior o controle dos concorrentes

existentes sobre os canais de distribuição, maior dificuldade do entrante se estabelecer. Como

afirma Porter, (1989), algumas vezes essa barreira é tão alta, que para ultrapassá-la, um novo

concorrente tem que criar seus próprios canais de distribuição.

d) Necessidade de capital

A necessidade de altos investimentos para competir cria uma barreira para os novos

entrantes, principalmente se o capital é requerido para gastos irrecuperáveis em publicidade

agressiva ou em Pesquisa & Desenvolvimento. O capital é necessário não só para instalações,

mas também para crédito ao consumidor, estoques e para absorver perdas com custos iniciais

genéricos. Segundo Porter, (1989), embora os grandes setores industriais disponham dos

recursos financeiros para invadir qualquer outro setor, os enormes requisitos de capital em

certas áreas, tais como fabricação de computadores e extração de minerais, limitam o número

de prováveis novos entrantes.

e) Desvantagens de custos independentes

As empresas entrincheiradas podem ter vantagem em custos não acessíveis a rivais em

potencial, não importa quais sejam os portes e economias de escala que possam conseguir.

Estas vantagens podem advir dos efeitos da curva de aprendizado, da tecnologia proprietária,

do acesso às melhores fontes de matéria-prima, dos ativos adquiridos com preços da época

pré-inflacionária, de subsídios concedidos pelo governo, ou de localizações favoráveis. Em

alguns casos, as vantagens de custos podem ser largamente aplicadas, como no caso de

patentes (PORTER, 1986).

f) Políticas governamentais

O governo pode limitar ou mesmo coibir a entrada a setores sujeitos a controle estatal

através de requisitos de licenciamento e limitações de acesso a matérias-primas -setores

regulamentados como o transporte rodoviário e a comunicação-. O governo também pode

desempenhar uma função indireta determinante, colocando barreiras aos novos entrantes

através de controles como padrões ambientais -níveis de poluição do ar e da água- e

regulamentações de segurança.

2.1.2.2 Poder de Barganha dos Fornecedores

Os fornecedores podem exercer poder de barganha sobre os participantes de um setor,

aumentando os preços ou reduzindo a qualidade das mercadorias e serviços adquiridos. Os

fornecedores poderosos podem, em conseqüência, extrair lucros de um setor incapaz de se

recuperar dos aumentos nos custos incluídos em seus próprios preços.

Segundo Slack (2002), o poder de barganha dos fornecedores será maior quando estes

são mais concentrados do que o setor industrial, este poder pode ocorrer ainda na inexistência

de bons substitutos para seus produtos ou quando o produto do fornecedor é diferenciado e

existem custos elevados de mudança de fornecedores e ou produtos substitutos.

Quando os fornecedores não se encaixam nas situações acima descritas esta influência

e poder sobre a indústria será nula, tendo em vista que as indústrias compradoras poderão

procurar outros fornecedores substitutos caso sejam pressionadas.

Para Porter (1989), os fornecedores são os principais condutores de custos que

determinam a utilização de ativos, bem como os operacionais de uma atividade. Quanto mais

dependente a indústria for do fornecedor, devido a elevados custos de substituição ou por

dependência do produto deste fornecedor, maior será o poder de barganha deste fornecedor

frente a indústria.

2.1.2.3 Ameaça de produtos substitutos

As empresas de uma indústria sofrem a concorrência das indústrias que fabricam

produtos substitutos, o que faz com que aquelas tenham seus preços limitados de acordo com

o nível de substitubilidade, em termos do atendimento de uma função. Para Slack (2002), o

nível da ameaça de produtos substitutos vai se elevando conforme a evolução tecnológica leva

à queda de custo e de preço dos produtos substitutos ou mesmo quando os setores que

produzem os produtos substitutos operam com elevada margem de lucro, o que possibilita

reduções de preço.

Para minimizar a ameaça de produtos substitutos, Porter (1989) diz ser necessário que

as indústrias criem nos compradores dependência de seus produtos ou mesmo seja percebido

por parte destes vantagens que as indústrias proporcionam a eles tanto em redução de custos,

quanto em vantagens de marketing e logística.

2.1.2.4 Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes

A intensidade da rivalidade entre os concorrentes nada mais é do que a busca

incessante pela melhor posição através de táticas como as de competição de preços,

lançamentos de produtos e golpes de publicidade. Porter (1989) explica que o grau de

intensidade da rivalidade está relacionado com a presença de uma variedade de fatores.

Os fatores que determinam a rivalidade entre os concorrentes ocorre quando estes são

numerosos ou aproximadamente iguais em porte e poder ou quando o crescimento do setor é

lento, precipitando lutas por participação de mercado que envolvam membros com idéias de

expansão.

Podem ocorrer ainda quando o produto não tem diferenciação ou custos repassáveis, o

que prende os compradores e protege um combatente contra incursões na área de seus clientes

por outro competidor ou mesmo os custos fixos são altos ou o produto é perecível, criando

uma forte tentação para reduzir preços. Sendo nestes casos a capacidade normalmente

aumentada por grandes incrementos e as barreiras de saída são elevadas, com isso os rivais

são divergentes quanto às estratégias, origens e "personalidades". Eles têm diferentes idéias

acerca de como competir e continuamente se chocam com os demais no processo.

2.1.2.5 Poder dos Clientes (compradores)

Os clientes buscam sempre obter das indústrias do setor os melhores preços ou ainda

os preços menores possíveis dos produtos que utilizam; desta forma, maiores serviços que

acompanham o produto jogam um concorrente contra outro. Assim, segundo Slack, (2002), o

poder dos compradores é maior quando:

• o grau de concentração dos clientes supera o da indústria vendedora;

• os produtos comprados da indústria representam uma parcela importante dos custos do

cliente;

• os produtos comprados à indústria não são diferenciados;

• os clientes têm baixos lucros, o que os torna mais sensíveis aos preços dos produtos

adquiridos;

• existe ameaça de integração para trás;

• o custo de mudança de fornecedores é fraco.

Desse modo os clientes quanto mais itens se enquadrarem dos acima citados maior

será o seu poder junto às indústrias, para tanto as indústrias têm que analisar muito bem o

cliente desejado para que não sofra pressões comerciais.

2.1.2.6 Análise do ambiente competitivo da empresa

Uma vez analisadas as forças que afetam a competição em um setor e suas causas

básicas, pode-se identificar o vigor e as fraquezas da empresa em relação à indústria. A

perspectiva estratégica pode posicionar a empresa diante das causas subjacentes de cada força.

A indústria pode assumir uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar um plano de

ação que poderá incluir, segundo Porter, (1989):

• Posicionar a empresa; e/ou

• Influenciar no equilíbrio de forças; e/ou

• Antecipar mudanças nos fatores básicos das forças.

a) Posicionamento da Empresa

Essa abordagem considera a estrutura do setor como é e como nela se encaixam as

forças e as fraquezas da empresa. A estratégia pode ser encarada como a construção de

defesas contra forças competitivas ou a descoberta de posições no setor onde as forças sejam

mais fracas. O conhecimento das capacitações da empresa e das causas das forças

competitivas acentuará as áreas em que a empresa deve confrontar a competição e em que

deve evitá-la. Se a empresa é um produtor de baixo custo, ela pode escolher confrontar-se

com compradores poderosos, enquanto cuida de vender para eles somente produtos não

vulneráveis à competição por substitutos.

b) Influenciando o equilíbrio

Ao lidar com as forças que impulsionam a competição entre setores industriais, uma

empresa pode projetar um estratégia que parta para a ofensiva. Essa atitude pretende

conseguir mais do que meramente lidar com essas forças; ela tem a intenção de modificar suas

causas.

As inovações em marketing podem realçar a identificação da marca ou diferenciar o

produto. Os investimentos de capital em instalações de larga escala ou a integração vertical

afetam as barreiras à entrada. O equilíbrio de forças é, em parte, resultado de fatores externos

e está, parcialmente, sob o controle da empresa.

c) Explorando a mudança no setor

A evolução nos setores industriais é estrategicamente importante porque a evolução

naturalmente traz com ela mudanças nas fontes de competição. No padrão conhecido do ciclo

de vida do produto, por exemplo, as taxas de crescimento mudam, considerando-se que a

diferenciação de produto declina à medida que o negócio se torna maduro, e as empresas

tendem a se integrar verticalmente. Essas tendências em si não são tão importantes; o que é

crucial é se elas afetam a fonte de concorrência. Obviamente, as tendências portadoras da

mais alta prioridade do ponto de vista estratégico são aquelas que afetam as mais importantes

fontes de competição no setor e aquelas que alçam novas causas para a linha de frente

(PORTER, 1989).

2.2 PODER DOS COMPRADORES

Tradicionalmente os supermercados são vistos como canais de distribuição sendo

considerados apenas como facilitadores para a distribuição de produtos, servindo este

unicamente como intermediário entre a indústria e o consumidor final. Essa é uma concepção

ultrapassada. Os supermercados são, atualmente, considerados pelas indústrias como parte

integrante de uma cadeia que, além de promover a distribuição, agregam valor ao produto

(Crescitelli e Iked, 2006).

A partir da década de 1990, com a estabilização da economia brasileira, ocorreram

mudanças nos hábitos de consumo da população dos grandes centros, dessa forma o varejo,

independente brasileiro, gradativamente, tornou-se o canal mais importante na distribuição de

bens de consumo no país. Dados da Associação Brasileira dos Atacadistas e Distribuidores

(ABAD, 2003) mostram que as indústrias chegam de forma direta a somente 5% dos pontos-

de-venda do território nacional. Dependem, portanto, da cadeia composta para atingir todo o

restante, o que demonstra a importância dessa atividade para a vascularização do consumo

brasileiro.

Para Crescitelli e Iked (2006), a concentração dos distribuidores acaba gerando, do

ponto de vista da indústria, redução do número de pontos para distribuição de seus produtos,

ocasionando ainda aumento do poder de negociação desses grandes distribuidores, os

chamados key accounts. Em conseqüência desta concentração, vê-se uma tendência, por parte

das indústrias, de incentivar a manutenção dos pequenos e médios estabelecimentos varejistas,

pois eles representam mais opções de canais de distribuição para seus produtos -e,

conseqüentemente, redução de pressão nas negociações com as grandes redes-.

Os pequenos e médios varejistas, tradicionalmente atendidos de forma intermitente por

meio de longas e descoordenadas cadeias de abastecimento, passaram a representar um novo

alvo estratégico, que permitiria às indústrias reduzir a influência e o poder de barganha das

grandes redes de varejo e distribuidores, que passaram a consolidar-se a partir da década de

1990 (PARENTE, 2000).

A influência dos varejistas no processo de comercialização é indiscutível. Sem uma

boa rede de distribuição, é praticamente impossível para uma empresa de médio ou grande

porte obter desempenho satisfatório. Outra característica atual do varejo é a sua tendência de

concentração em grandes redes, o que transfere o domínio, nesse setor, do fabricante para o

varejista.

Assim, segundo Slack (2002), o poder dos compradores é maior quando o grau de

concentração dos distribuidores supera o da indústria vendedora, isso ocorre quando os

produtos comprados da indústria representam uma parcela importante dos custos do

distribuidor; quando os clientes têm baixos lucros -o que os torna mais sensíveis aos preços

dos produtos adquiridos-, quando os produtos comprados da indústria não são diferenciados

dos demais fornecedores; ou mesmo quando o custo de mudança de fornecedores é fraco.

Desse modo quanto mais os distribuidores se enquadrarem nessa proposição maior

será o seu poder junto às indústrias, para tanto as indústrias têm que analisar muito bem o

cliente desejado para que não sofra pressões comerciais.

As empresas se diferenciam de suas concorrentes se oferecerem algo valioso para os

seus compradores; a diferenciação é uma das duas formas de vantagem competitiva que as

empresas podem dispor. Não basta a indústria ser singular e se diferenciar de seus

concorrentes, os compradores têm que perceber essa diferenciação e esta tem que ter valor

para o comprador.

Segundo Porter (1989), uma empresa pode criar valor para o comprador que justifique

este pagar um preço prêmio, de duas maneiras: reduzindo o custo para o comprador ou

elevando o desempenho deste comprador. Quando a indústria não consegue se diferenciar de

seus concorrentes, através da elevação do desempenho dos compradores, o mecanismo

utilizado é na redução de seus preços de venda a fim de ofertar uma redução de custo para o

comprador.

Quanto à redução do custo do comprador, Porter (1989) afirma que são seis as

maneiras de se atingir esta redução de custos: (1) reduzindo o custo de entrega, de instalação

ou financiamento da compra; (2) reduzindo o índice de consumo do produto por parte do

comprador; (3) reduzindo o custo direto de utilização do produto -manutenção, espaço

necessário e mão-de-obra-; (4) redução do custo indireto de utilização do produto; (5) redução

de custo em outras atividades de valor sem ligação com o produto físico; (6) reduzir o risco de

falha do produto e por conseguinte a redução do custo de falha do comprador.

Todas as formas de redução de custos ou mesmo de contribuir para a elevação do

desempenho do comprador às indústrias têm que ter a certeza de que essas vantagens estão

sendo percebidas pelos distribuidores. De maneira geral, os compradores não percebem

inteiramente todas as maneiras pelas quais o fornecedor (indústria) reduz de fato ou poderia

reduzir os custos destes compradores ou mesmo melhorar seu desempenho.

Dentro do modelo de análise da competitividade proposto por Porter (1989), os

distribuidores e compradores locais de produtos lácteos são os supermercados, tendo em vista

que estes compram diretamente da indústria láctea e distribuem para os consumidores finais.

Nesse sentido, quando trata-se do comprador, deve-se analisar os distribuidores locais cujos

principais são os supermercados e redes de supermercados.

2.2.1 Percepção do Valor pelo Comprador

A falta de conhecimento por parte do comprador da diferenciação que lhe está sendo

oferecida pode estar baseada no modo de inferir e julgar se a empresa terá mesmo redução de

custo ou melhorará seu desempenho. Para Porter (1989), os compradores utilizam indicadores

como publicidade, reputação, embalagem, profissionalismo e as informações fornecidas nas

apresentações de vendas para aferirem o valor que uma indústria cria ou criará para o

comprador.

Esses indicadores são denominados por Porter (1989) de Sinais de Valor, alguns

destes sinais exigem despesas permanentes por parte das indústrias, enquanto outros refletem

a clientela ou a reputação que a empresa construiu ao longo do tempo. Desse modo, alguns

sinais não são controláveis pelas empresas como, por exemplo, os comentários que são feitos

a seu respeito.

Os sinais de valor em alguns casos servem para expor custos de um produto que

podem estar escondidos em que a empresa conta com vantagem competitiva em relação a seus

concorrentes. Em algumas indústrias, os sinais de valor são tão importantes quanto o valor

real criado na determinação da diferenciação percebida, em particular, quando o impacto da

indústria sobre o custo ou o desempenho do comprador é subjetivo, indireto ou de difícil

quantificação. Porter (1989) diz que esse fenômeno ocorre quando existe um grande número

de empresas comprando pela primeira vez, quando os compradores não são sofisticados

ouquando a recompra é infreqüente. Mas Porter (1989) ressalta ainda que a necessidade de

sinalizar o valor deve estar presente em quase todas as indústrias.

Os sinais de valor têm que ser percebidos pelo tomador de decisão da efetivação da

compra. Uma empresa não compra um produto; quem efetiva a compra é um tomador de

decisão individual que define se o produto vai ser comprado ou não. Nesse sentido as

indústrias têm que identificar quem são os tomadores de decisão e como estes percebem os

sinais de valor. Quando existem tomadores de decisão diferentes com relação à compra estes

provavelmente valorizarão coisas diferentes com relação ao fornecedor e empregarão sinais

diferentes para avaliá-las.

2.2.2 Critérios de Compra do Distribuidor

Os compradores, segundo Porter (1989), são divididos em dois tipos distintos:

critérios de uso, em que o fornecedor afeta o valor real para o comprador por meio de redução

de custo ou elevação do seu desempenho; e os critérios de sinalização, nos quais o comprador

infere ou julga qual é o valor real de um fornecedor. Os critérios de uso são medidas

específicas e quantificáveis daquilo que cria valor para o comprador; já os critérios de

sinalização são medidas de como os compradores percebem a presença de valor agregado pelo

fornecedor, portanto não são facilmente quantificáveis e sim critérios subjetivos.

Inferindo-se na relação entre as indústrias laticinistas (fornecedores) e os

distribuidores têm-se como critérios de uso a redução de custo do produto, o pagamento de

transporte do laticínio até o estabelecimento de distribuição, valor e credibilidade percebido

da marca, dentre outras. Esses são critérios em que as indústrias trabalham muito próximas,

não existindo muita diferenciação entre elas a ponto de ser percebida pelo distribuidor;

ficando como opção para se diferenciar dos concorrentes os critérios de sinalização.

Já nos critérios de sinalização, no segmento de leite e derivados, podem ser sutis e

difíceis de serem percebidos pelo comprador, incluindo entre esses critérios a reputação que a

indústria (fornecedor) tem junto ao comprador, a publicidade cumulativa que é feita e tem

como objetivo ampliar o desempenho do comprador. A aparência do produto neste caso é

levada em consideração, tendo peso considerável na tomada de decisão, pois uma embalagem

que demonstre saúde e higiene levará vantagem frente aos concorrentes que não

demonstrarem esses aspectos.

As instalações industriais, quanto à sua aparência e ao porte, são de igual maneira

importantes, pois são percebidas pelo comprador como garantias da qualidade do produto. O

tempo no negócio é fator facilmente percebido como garantia de longevidade e de entrega do

produto, colaborando com esse critério uma extensa relação de clientes também significa

credibilidade junto ao mercado. Havendo um número expressivo de clientes demonstra ter

parcela significativa de mercado o que demonstra liderança e qualidade.

Porter (1989) define a relação entre critérios de uso e o valor para o comprador em que

os critérios podem ser divididos ainda em sub-critérios, cuja medida é fácil e aqueles que são

difíceis de serem percebidos e/ou quantificáveis pelo comprador, conforme figura 6 (pág. 42).

Figura 6 - Relação entre Critérios de Uso e Valor para o Comprador

Fonte: Porter (1989, p. 138)

O reconhecimento das diferenças por parte dos compradores representa fator decisivo

para a tomada de decisão na hora da compra, e esse, do ponto de vista das indústrias,

representa vantagem junto aos concorrentes. A diferenciação não ocorre por acaso e

repentinamente, para se alcançar essa vantagem, as indústrias têm que criar estratégias com

prazos, ações e foco.

A diferenciação provém da criação singular de valor para o comprador; ela pode

resultar da satisfação de critérios de uso ou de sinalização, mas a diferenciação mais

sustentável advém de ambas. Para se alcançar a diferenciação sustentável, a indústria tem que

executar uma gama de atividades de valor que influencie a compra.

Para Porter (1989), a diferenciação tem que resultar em desempenho superior se o

valor percebido pelo comprador ultrapassar o custo de diferenciação. As estratégias de

diferenciação têm por objetivo criar a maior defasagem entre o valor criado para o comprador

e o custo na cadeia de valores da empresa compradora.

O objetivo final das estratégias de diferenciação é a sustentabilidade. A diferenciação

não resultará em vantagem a longo prazo se as fontes não permanecerem valiosas para o

comprador e puderem ser imitadas pelos concorrentes. Dessa forma, para uma empresa

manter-se com diferencial tem que encontrar fontes duradouras de singularidade, protegidas

por barreiras contra imitação.

2.2.3 Percepção da marca

Bedbury (2002) chama atenção para alguns conceitos ao definir marca; destaca que é

importante chamar a atenção para pontos vitais à construção de marcas no século XXI, como

o conceito de as marcas adquirirem vida própria na mente dos consumidores:

“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da

estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações

efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde

podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por

completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las. (BEDBURY,

2002:37).

Para Aaker (2000, p.16), o valor da marca “é um conjunto de ativos e passivos ligados

a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado

por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Os ativos e

passivos podem ser agrupados em cinco categorias: (1) lealdade à marca, (2) conhecimento do

nome, (3) qualidade percebida, (4) associações com a marca além da qualidade percebida, e

(5) outros ativos do proprietário da marca, como patentes, marcas registradas e relações com

os canais de distribuição, entre outros. Com esse conhecimento é possível definir o que é uma

marca sólida, segundo autores selecionados.

As empresas ao consolidarem suas marcas conquistam um dos itens necessários de

diferenciação, Bedbury (2002:224-40) desenvolveu uma lista de valores básicos a que todas

as marcas devem manter-se atentas se quiserem ser reconhecidas pelos consumidores:

• simplicidade, no sentido de selecionar segmentos de mercado, compreendê-los e

fazer promessas que as marcas possam cumprir;

• paciência, pois “grandes empreendimentos levam tempo”;

• relevância – o autor ressalta a tendência crescente da personalização em massa, que

combina os benefícios da produção e da distribuição em massa com a capacidade de fazer

ajustes nos produtos ou serviços para atender os desejos de determinado cliente ou segmento

de mercado;

• acessibilidade, no sentido de ampla distribuição;

• humanidade, isto é, construção de uma marca que evoque qualidades humanas

positivas, gerando a familiaridade do consumidor com ela;

• onipresença, ou seja, presença dinâmica na mídia, buscando desenvolver uma

estratégia de onipresença junto ao seu público-alvo básico;

• inovação.

Para Martins (1999) “o trunfo das marcas bem-sucedidas é associar à essência do

produto a emoção que existe no imaginário coletivo”. Kapferer (2004), por sua vez, escreve

que uma “grande marca” é um nome que influencia a compra e ao qual “está associada uma

emoção junto a um número enorme de compradores potenciais” e conclui que essa ligação

deve se traduzir em fidelidade à marca: “o valor de uma marca é medido fidelidade perene

com o consumidor, em um certo nível de preço”. Destacando portanto o lado emocional para

definir marca sólida.

Para Nunes e Haigh (2003), é reconhecida como marca forte aquela que tem a

capacidade de reter os consumidores atuais, aumentando sua freqüência de compra, o que faz

com que a empresa tenha menor risco de perdas futuras; e por outro lado, também é capaz de

atrair novos consumidores a taxas exponenciais e consistentes, assim como permitir a sua

própria extensão para novas categorias de produtos e serviços, aumentando o lucro da

empresa.

Analisando diversos modelos de avaliação de marca, Louro (2000) conclui que os

conceitos, sistemas e esforços de medição do desempenho da marca são elementos

orientadores da reflexão estratégica e da ação tática das organizações, essenciais para a

integração da percepção de diferenciação de mercado.

Levando em conta todas as afirmações de Barbosa e Teixeira, Crescitelli e Iked, pode-

se concluir que uma marca será reconhecida pelos consumidores como sólida quando:

• contar com produtos que possuem desempenho e qualidade adequados aos

segmentos-alvo;

• for lembrada pelos consumidores potenciais;

• possuir benefícios fortes e diferenciadores para o consumidor-alvo;

• for considerada relevante para atender as necessidades e desejos de um grupo;

• manter-se relevante para o consumidor em longo prazo;

• for considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;

• possuir imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa;

• tiver portfólio que ajude a construir sua imagem;

• possuir percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das

ações de marketing da empresa;

• criar vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;

• garantir a lucratividade da empresa, ou pelo menos da unidade de negócio;

• possuir valor patrimonial elevado.

Essa teoria aponta quais são os critérios adotados pelos distribuidores para

considerarem uma marca reconhecida como diferencial. Não precisa que uma marca atenda a

todos os requisitos citados, mas sendo ela bem avaliada quanto a alguns desses itens esta será

lembrada como marca sólida e que trará benefícios para o distribuidor.

Citando como exemplo: se os consumidores lembrarem de uma marca, esta tem a

tendência de ser vendida mais rapidamente e para tanto o distribuidor terá vantagem de giro

rápido de mercadoria; agora se uma marca tem em seu portfólio uma vasta gama de produtos

esta será reconhecida pelo consumidor como marca que atende as necessidades do

consumidor.

Em cada item dos acima citados por Barbosa e Teixeira, Crescitelli e Iked, são

considerados referenciais para reconhecimento de uma marca, quanto mais itens a marca se

sobressair, maior será sua chance de ser reconhecida como marca forte.

2.3 OS SUPERMERCADOS

O comércio varejista, onde as pessoas compram gêneros alimentícios e artigos de

higiene, limpeza e beleza, frios, carnes, pães, hortifrutigranjeiros, congelados e outros

produtos, é denominado supermercado. Por definição, os supermercados podem ser chamados

de varejo de auto-serviço, onde as pessoas fazem suas compras e não necessitam do auxílio de

um vendedor, tendo contato com este somente no momento de pagar as compras. Porém, no

atendimento em áreas de produtos perecíveis, como no caso do açougue e padaria, é

necessário um funcionário qualificado. O tamanho mínimo para ser considerado um

supermercado vai de duzentos metros quadrados até cinco mil metros quadrados.

Ao analisar os formatos de atendimento em lojas do ramo de alimentos no exterior,

verificou-se que os donos de armazéns no país tiveram conhecimento de um novo sistema que

revolucionaria a forma de pensar o varejo, o auto-serviço. A história do ramo supermercadista

vem de uma época em que os consumidores faziam suas compras nos armazéns, conhecidos

como “Secos e Molhados”. O atendimento era realizado por um único atendente, o que o

impedia de atender várias pessoas simultaneamente. Havia necessidade de repensar essa

forma de varejo.

Segundo Santos (1998), o modelo de auto-serviço foi empregado pela primeira vez,

em 1912, nos Estados Unidos da América, como forma de barateamento de custos e

manutenção das vendas. Somente em 1929, após a grande depressão norte-americana que a

implantação dos auto-atendimentos (supermercados) ganha mais força.

O mesmo autor lembra que a expansão dos supermercados fora dos Estados Unidos

correspondeu a um momento específico da sociedade capitalista, no pós-guerra, momento que

a idéia era de comprar todos os alimentos em um só lugar sem intermediação. Essa idéia foi

difundida pelos fornecedores de equipamentos e de mercadorias. No Brasil, apenas no ano de

1947, tem-se notícia da primeira loja de auto-serviço, sendo esta localizada no centro da

cidade de São Paulo.

No fim da década de 1950, os supermercados criaram espaço próprio no conjunto do

comércio varejista das maiores cidades do Brasil; já na década seguinte, foram expandindo

para cidades menores que posteriormente deram origem às maiores redes de supermercados.

Em Rondônia, apenas no início da década de 1970, verificou-se as primeiras tentativas

de introduzir o auto-serviço mesmo que timidamente. Em meados dessa década é que se

consolidou o modelo de auto-atendimento em Rondônia, tendo as lojas as gôndolas para

exposição de produtos e caixas registradoras na saída.

Os supermercados, em comparação aos tradicionais varejistas de alimentos, têm a

vantagem de poder atender um maior número de clientes, tendo em vista que não necessitam

de balcão para a comercialização, podendo vários clientes efetuarem as suas compras

simultaneamente.

O varejo de alimentos, no Brasil, vem passando por transformações. Com a queda da

inflação, cada vez mais diminuem as diferenças de preços e os consumidores não têm mais

necessidade de estocar grandes quantidades de mercadoria; prática comum na época de

inflação elevada. Sendo assim, as compras tendem a ser diluídas ao longo do mês.

O varejo pode ser classificado de diferentes formas. Parente (2000), inicialmente, o

classifica de acordo com o tipo de propriedade:

• Independentes: empresas pequenas, com apenas uma loja, que em geral

apresentam administração familiar e recursos limitados;

• Redes: operam mais de uma loja sob a mesma direção, possuem um maior

poder de barganha e economia de escala em algumas atividades, como na

propaganda e na logística;

• Franquias: sistema contínuo e integrado de relacionamento que permite ao

franqueado conduzir um determinado negócio de acordo com o padrão de

procedimentos definido pelo franqueador;

• Departamentos alugados: departamentos dentro de lojas de varejo que são

operados e gerenciados por outra empresa; e

• Sistemas Verticais de Marketing: todos os membros do canal trabalham como

um sistema integrado para otimizar os resultados.

O varejo, na atualidade, ocupa expressivo espaço na economia mundial e suas

organizações apresentam estruturas muito similares umas das outras. Essa similaridade está

presente nos aspectos extrínsecos das organizações do varejo alimentício, aqui representado

pelos supermercados.

Em 2006, dados do IBGE, apontam que as atividades varejistas que destacaram-se na

geração de receita foram em primeiro lugar os combustíveis e lubrificantes e, em segundo

lugar, os hipermercados e supermercados, dados esses que demonstram a importância

econômica do segmento supermercadista.

A atividade de supermercados e hipermercados mostrou-se ainda importante na

geração de receita de revenda, assim como na ocupação de pessoal e pagamento de salários,

retiradas e outras remunerações. Obtida expressiva participação no número de empresas com

9.808 no ano de 2006, essa atividade gerou R$ 100,0 bilhões em receita líquida de revenda. O

pagamento de salários, retiradas e outras remunerações somou R$ 6,3 bilhões. Correspondeu a

15,8% do total de pessoas ocupadas com 722.590 (setecentos e vinte e dois mil, quinhentos e

noventa) empregados (Figura 7, abaixo).

Figura 7 – Participação dos segmentos do comércio varejista no Brasil.

Fonte: IBGE – Pesquisa Anual de Comércio 2006.

Pela classificação de varejo apresentadas anteriormente, os supermercados se

encontrarão em uma classificação de varejo com loja alimentícia por linha de produto. Para

Kotler (2000), grandes lojas de baixo custo, pequena margem de lucro, elevado volume e

auto-serviço, que oferecem uma ampla variedade de produtos alimentícios, de limpeza e de

uso doméstico. Recentemente começaram a incluir em seu mix: padarias, peixarias e outras

seções e passaram a oferecer serviços diferenciados, com o objetivo de se destacar da

concorrência.

Para Levy & Weitz (2000, p. 48):

“um supermercado convencional é uma loja de alimentos de auto-

atendimento que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas e

tem vendas anuais acima de 2 milhões em área menor que

aproximadamente 1.800 metros quadrados. Em supermercados

convencionais, a venda de itens de não-alimentos, como mercadorias

em geral, produtos de saúde e beleza, é limitado”.

No mercado brasileiro, Parente (2000) afirma que a grande maioria das redes de

supermercados é classificada como convencional e exemplifica citando a rede G. Barbosa, na

cidade de Aracaju, SE, o EPA, em Belo Horizonte, MG, o Zona Sul, na cidade do Rio de

Janeiro, RJ e o Pão de Açúcar, em São Paulo, capital. “Verifica-se a importância desse

modelo de loja, pois existem cerca de 3.000 unidades espalhadas pelo Brasil.

Não obstante as outras definições também apresentadas por Levy & Weitz (2000) e

Parente (2000), quando da abordagem do varejo de alimentos, percebe-se, entre esses autores,

uma convergência para a definição deste termo no que tange à questão do auto-atendimento.

Notadamente, esse passou a ser o princípio básico para a definição desse tipo de loja de varejo

de alimentos e dele derivaram outras tantas estruturas com variações no tamanho da estrutura

física e quantidade e variedade de produtos ofertados.

Para Espírito Santo (2001), historicamente a comercialização do leite, a entrega e o

consumo tinha que ser quotidiana, sendo o principal fornecedor deste produto as panificadoras

e entregas em domicílio. À partir da década de 1990, a produção do leite fluído passa por

transformação significativa, que é a inserção de nova tecnologia de processamento e

embalagem onde o leite é submetido a uma temperatura de 145º Celsius durante três

segundos, sendo este em seguida resfriado à baixa temperatura, sendo posteriormente

acondicionado em embalagem ascéptica sem umidade e penetração da luz, com isso evitando

a proliferação de bactérias. Esse processamento é denominado UHT (Ultra High

Temperature), devido o leite ser submetido a alta temperatura.

Neves & Castro complementam que diversos autores (Stern, 1996; Beman, 1996;

Rosembloon, 1999; Pelton, 1997; e Corey, 1989) levantam que devem haver premissas para

que haja necessidade da existência dos canais de distribuição, que são:

• Intermediários surgem visando aumentar a eficiência do processo;

• Intermediários aparecem para ajustar a discrepância da oferta no processo de

suprimentos;

• Canais de distribuição facilitam o processo de busca, tornando os produtos

mais disponíveis;

• Contato com os consumidores que acontece antes, durante e após as vendas;

• Especialização em atividades e segmentos.

Nesse contexto, os supermercados assumem papel de compradores de produtos lácteos

das indústrias, sendo esses o principal responsável pelo acesso dos consumidores final a esses

produtos, bem como da democratização do consumo de produtos lácteos que eram restritos a

pequenos estabelecimentos varejistas.

Tendo em vista o relacionamento direto do supermercado com o consumidor final,

este deve estudar o comportamento daquele a fim de se entender qual a lógica da compra e do

comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor é dividido em quatro categorias de fatores que

influenciam sua maneira de comprar, esses fatores também afetam a maneira do consumidor

industrial efetuar suas compras junto à indústria.

Para Neves & Castro (2003), estes fatores são: sócio-culturais, sociais, pessoais e

psicológicos. Dentre os fatores culturais destacam-se a cultura do consumidor, os valores

pessoais e comuns. Nos fatores sociais, apresentam-se os grupos de referência que

influenciam o consumidor; dentre os quais tem maior relevância a família, amigos, religiosas

e profissionais. Os fatores pessoais com maior importância são: a idade, o ciclo de vida da

família e a profissão. Já dentre os fatores psicológicos destam-se a motivação, a percepção, as

crenças e atitudes.

A descrição desses fatores se faz necessário para o entendimento dos compradores,

bem como introduzir a importância que estes tem para a indústria e para os distribuidores,

tendo em vista estes serem os destinatários final dos produtos lácteos industrializados.

2.4 O AGRONEGÓCIO

O termo agronegócio é utilizado para caracterizar a soma de todas as operações

relacionadas à agricultura e pecuária, envolvidas desde o processamento e distribuição dos

insumos agropecuários, as operações de produção na fazenda, o armazenamento,

processamento e a distribuição dos produtos agrícolas e derivados produzidos a partir deles.

Costuma-se dividir o agronegócio em três partes: a primeira parte diz respeito aos negócios

agropecuários propriamente ditos que representam os produtores rurais, sejam eles pequenos,

médios ou grandes produtores, constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros ou

camponeses) ou de pessoas jurídicas (empresas). Na segunda parte estão, situados os negócios

à montante (antes da porteira da propriedade rural) da agropecuária, representados pelas

indústrias e comércios que fornecem insumos para os negócios agropecuários. Por fim, a

terceira parte é constituída pelas operações à jusante dos negócios agropecuários. São os

negócios "pós-porteira", aqueles negócios que compram os produtos agropecuários, os

beneficiam, os transportam e os vendem para os consumidores finais.

O conceito de complexo rural foi utilizado para designar o conjunto de atividades

desenvolvidas nas fazendas coloniais, nas quais se operacionalizava a produção a partir dos

ingredientes produzidos internamente, atingindo também a “fase de industrialização”, o que

permitia colocar o produto no mercado de forma acabada. No interior das fazendas,

produziam-se não apenas as mercadorias agrícolas para exportação, mas também todos os

meios de produção necessários à sua produção. Até mesmo a força de trabalho ocupada nas

atividades era um produto das próprias unidades produtoras.

A partir da industrialização agrícola, ocorreram mudanças importantes nas relações

sociais de produção e com seus instrumentos de trabalho (ferramentas, máquinas e

equipamentos, insumos e matérias-primas etc.). Esse processo de industrialização levou o

sistema de produção artesanal para o sistema manufatureiro, caracterizando-se, pela inversão

da função desempenhada pelo trabalhador parcial (especializado com suas ferramentas) na

manufatura, até atingir a passividade do operário industrial que apenas vigia sua máquina

(SILVA, 1997).

As modificações ocorridas na agricultura brasileira levaram à superação do complexo

rural tradicional em algumas décadas: entre os anos de 1930 e 1970 estabeleceu-se e

consolidou-se no Brasil um novo padrão de desenvolvimento, crescentemente baseado nos

setores urbanos e industriais da economia, voltado, cada vez mais, para o atendimento da

demanda de um mercado interno em franca expansão (SILVA, 1997).

A agricultura brasileira hoje tem uma estrutura complexa, heterogênea e

multideterminada. Só se pode entendê-la a partir de seus variados segmentos constitutivos,

com suas dinâmicas específicas e interligadas aos setores industriais fornecedores de insumos

e processadores de produtos agrícolas.

O termo agribusiness teve início numa conferência em Boston (Estados Unidos), em

1955, por Jonh Davis e apareceu pela primeira vez na literatura internacional, já no início do

ano seguinte. Davis & Goldberg definiram o agribusiness como a soma de todas as operações

envolvidas no processamento e distribuição dos insumos agropecuários, as operações de

produção na fazenda, e o armazenamento, processamento e a distribuição dos produtos

agrícolas e derivados produzidos a partir deles (PAES-DE-SOUZA, 2007).

Dessa primeira definição derivam várias outras para explicar sempre o mesmo

fenômeno observado já naquela época na economia norte-americana: a crescente inter-relação

setorial entre agricultura, indústria e serviços. Numa publicação em 1957, os autores já diziam

que “o fazendeiro moderno” era um especialista que tivera suas operações reduzidas a cultivar

plantas e criar animais. As demais atividades tinham sido transferidas para fora da porteira da

fazenda, urbanizadas e industrializadas.

Em 1968, Goldberg apud Silva (1997) ampliou este conceito ao examinar os casos dos

“complexos” trigo, soja e laranja na Flórida. Além de considerar as tradicionais relações entre

compradores e vendedores, o autor também incorporou à análise as “influências

institucionais”, tais como políticas governamentais, mercados futuros e associações

comerciais. Essa ampliação do conceito de agribusiness foi apenas o reconhecimento de que o

destino dos produtos agrícolas não era mais o consumidor final e sim a agroindústria.

A partir desse conceito ampliado, abriu-se o caminho para desagregação do Sistema

Agroindustrial (SAG) em subsistemas. As análises passaram a ser “de dentro para fora da

fazenda”, evitando tratar do setor agrícola como dissociado do resto da economia. A idéia de

SAG, não apenas ressalta os vínculos intersetoriais existentes, bem como coloca o setor

agrícola como parte de um “sistema de commodities” muito mais amplo, enfatizando as

relações com o mundo dos grandes negócios.

Além desses, outros estudos realizados nos Estados Unidos demonstram ainda que em

1910 o setor de suprimentos à agricultura situado “antes da porteira” participou com 11%, em

1954, subiu para 21%, e, em 1990, desceu para 13% do valor agregado. Por outro lado, a

participação do setor agropecuário “dentro da porteira” decresceu de 54% para 17% e,

finalmente, para 8%, respectivamente, no mesmo período. Entretanto, o setor de

processamento e distribuição “depois da porteira”, que em 1910 representava 35%, em 1954

passou para 62%, e elevou a sua participação no valor adicionado para 79%, em 1990

(ZYLBERSZTAJN, 2000).

Posteriormente, durante a década de 60, desenvolveu-se no âmbito da escola industrial

francesa a noção de análise de filière. Embora este conceito não tenha sido desenvolvido

especificamente para estudar o setor agroindustrial, foi, entre os economistas agrícolas e

pesquisadores ligados aos setores rural e agroindustrial, que ele encontrou seus principais

defensores. Traduzida para o português, a palavra filière dá origem à expressão cadeia de

produção e, no caso do setor agroindustrial, cadeia de produção agroindustrial (CPA) ou

simplesmente cadeia agroindustrial.

No setor agroalimentar, Davis & Goldberg são reconhecidos como sendo os

precursores da análise da cadeia de produção ao publicar, em 1957, um livro em que discute o

conceito de agribusiness, cujos elementos viriam a caracterizar uma cadeia produtiva. Porém,

Goldberg, em 1958, ao criar o conceito de Sistemas de Commodities, formaliza a idéia contida

nas modernas definições de cadeia de produção.

Outro termo utilizado para análise do agronegócio é o SAG, que pode ser considerado

como um conjunto de atividades necessárias para a produção de produtos agroindustriais.

Nessas atividades alguns agentes se inter-relacionam e operam dentro de uma cadeia

produtiva, desde a produção de insumos à chegada do produto final ao consumidor. Para

Zylbersztajn (2000) essa rede de relações de um SAG não pode ser entendida como linear e

sim como uma rede em que cada agente terá contatos com um ou mais agentes e, a partir do

desenvolvimento e aperfeiçoamento destas relações, tornarão a o SAG mais ou menos

eficiente.

Para Farina (1999), a noção de cadeia pode ser entendida como um recorte dentro do

complexo agroindustrial mais amplo, onde são estabelecidas as relações entre agropecuária,

indústria de transformação e distribuição em torno de um produto. Cabe destacar ainda que

uma cadeia agroindustrial pode ser definida a partir da identificação de um determinado

produto final. Para efeito de análise, partindo da jusante a montante, as várias operações

técnicas, comerciais e logísticas necessárias à sua produção são consideradas operações da

cadeia produtiva do leite. Nesse caso, pode-se englobar também aquelas empresas que

contribuem de forma indireta, como é o caso dos fornecedores de insumos e de equipamentos

e ainda dos agentes financeiros e os de transporte. Por exemplo, a cadeia agroindustrial do

leite envolve os produtores rurais de leite, as indústrias de laticínios e as empresas de

distribuição que fornecem o produto ao consumidor final. Além desses, deve-se considerar a

presença das organizações que participam no fornecimento dos equipamentos e de insumos

para todos os segmentos da cadeia. Pode-se mencionar os fornecedores de tanques de

resfriamento para os produtores rurais, de energia, de embalagem para o leite nas indústrias

etc.. Ainda a presença de bancos e de transportadoras deve ser registrada. Em síntese, a cadeia

de produção agroindustrial é conjunto seqüencial de etapas tecnológicas de produção distintas

ligadas a um dado recurso natural (leite), ou de um produto/serviço (restaurante).

De acordo com Batalha (1997), uma cadeia de produção agroindustrial pode ser

segmentada, da jusante à montante, em três segmentos: comercialização, industrialização e

produção de matérias-primas. Em muitos casos, os limites dessa divisão não são facilmente

identificáveis, podendo variar muito segundo o tipo de produto e segundo o objetivo da

análise.

Ressalta-se que, dentro de uma cadeia agroindustrial, podem ser visualizados no

mínimo quatro mercados com diferentes características: mercado entre os produtores de

insumos e os produtores rurais, mercado entre os produtores rurais e agroindústria, mercado

entre agroindústria e distribuidores e, finalmente, mercado entre distribuidores e

consumidores finais. Cabe ainda, ressaltar a importância do estudo das características desses

mercados para compreender a dinâmica de funcionamento de uma cadeia agroindustrial.

2.5 A CADEIA PRODUTIVA DO LEITE

2.5.1 Cadeia Produtiva do Leite no Mundo

Os países considerados os maiores produtores de leite do mundo são os Estados

Unidos, Índia, China, Rússia e Alemanha que, juntos, respondem por cerca de 38% de todo o

volume produzido (Tabela 1, pág. 54).

Tanto a produção quanto a produtividade apresentam grandes variações a nível

internacional de um país para outro; enquanto se verifica países como os Estados Unidos

produzindo mais de 82 milhões de toneladas anualmente e com produtividade média de mais

de 8.300 kg/vaca/ano, verifica-se também a existência de países que, apesar de grande

produtor, apresentam baixa produtividade média como é o caso da Índia. Assim como há

outros, como Reino Unido e França, que se destacam essencialmente pela alta produtividade

média de seus animais, já que a produção desses países é considerada pequena (Tabela 1, pág.

54).

Tabela 1: Classificação Mundial dos principais países produtores de leite bovino / 2006

Países

Produção de

Leite (mil t) 2006

Produtividade

(Kg/vaca/ano)

Percentual

1º Estados Unidos 82.463 8.376 15.0

2º Índia 39.775 1.014 7.2

3º China 32.249 2.842 5.7

4º Rússia 31.074 3.125 5.7

5º Alemanha 28.453 6.440 5.2

6º Brasil 25.333 1.421 4.6%

7º França 24.195 6.548 4.4

8º Reino Unido 14.577 6.975 2.7

9º Nova Zelândia 14.498 3.677 2.6

10º Ucrânia 12.988 2.264 2.4

Outros Países 244.089 - 44,5%

T O T A L 549.694

100,0

Fonte: FAO - Elaboração: R.Zoccal - Embrapa Gado de Leite - Atualização: outubro/2007

Como conseqüência direta da concentração da produção, tem-se a necessidade de

exportação do leite excedente dos países que são maiores produtores para aqueles países com

déficit de produção. A Oceania e a União Européia são líderes nas exportações desses

produtos, sendo que a primeira tem aumentado sua participação no comércio mundial

enquanto a segunda vem declinando. Em 1998, por exemplo, os principais exportadores de

lácteos foram: a União Européia, com 38% do total; os Estados Unidos, com 5%; a Austrália,

com 12%; e a Nova Zelândia, com 31%. As exportações da Austrália e da União Européia,

somadas, representaram cerca de 50% do total de produtos lácteos comercializados em todo

mundo. Vale lembrar que em 1994 somente a UE respondeu por 49% deste comércio, já em

2006 (Tabela 2).

Tabela 2: Participação dos principais países exportadores de lácteos em 1994, 1998 e 2006

PAÍSES

1994

1998

2006

União Européia 49 38 53

Nova Zelâdia 27 31 13

Austrália 12 12 6,8

Estados Unidos 9 5 3,9

Outros 3 14 23,3

Total 100% 100% 100%

Fonte: Adaptado pelo Autor

Segundo Cônsolli e Fava Neves et al. (2006), é a partir desta estrutura internacional de

mercado que são determinados os preços. Para os autores, esta estrutura se compõe por três

grupos, a saber: o primeiro, formado pela União Européia, é o que determina os preços

mundiais (Price Maker). No segundo, encontram-se os países que têm uma importante

participação no comércio, porém não influenciam significativamente os preços. No último

grupo, estão os tomadores de preço (Price Takers), onde a cotação dos preços domésticos é

reflexo dos preços internacionais. Os autores argumentam ainda que há uma grande

discrepância em relação aos preços pagos aos produtores nos diversos países e que isso se

deve, em grande parte, às diferentes políticas econômicas desses países. Na União Européia e

nos Estados Úmidos, por exemplo, os preços são distorcidos pela política de subsídios.

Quanto ao consumo, enquanto a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda

um consumo per capita de no mínimo 146 litros/hab/ano, a disponibilidade mundial de leite é

de 83,1 litros per capita/ano. Os países desenvolvidos dispõem de 273 litros per capita/ano,

enquanto os demais apenas 26 litros. Dessa forma, o déficit mundial é de 63 litros per

capita/ano, o que corresponde a uma carência de 344 milhões de toneladas de leite para que

seja atendido o mínimo recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS).

2.5.2 Cadeia Produtiva do Leite no Brasil

O processo de desenvolvimento da indústria láctea no Brasil teve início a partir de

meados do século XX. Nos anos 40, várias cooperativas e empresas experimentavam as

primeiras intervenções do governo em seus preços com o início da regulamentação da

atividade leiteira, onde o objetivo desta regulamentação era a de garantir que o consumidor

tivesse acesso a produtos seguros, sem riscos de contaminação (Cônsoli & Fava Neves, 2006).

Nas décadas de 1950 e 1960, a implementação das estradas, a instalação da indústria

de equipamentos, o surgimento do leite B, as inovações nas embalagens (descartáveis) e a

vinda das multinacionais deram um novo impulso ao segmento industrial e prepararam o

terreno para as grandes transformações que ocorreriam a partir da década de 70. Essa foi uma

década de crise no sistema leiteiro, marcada por um crescimento horizontal da produção e

desnacionalização e empobrecimento da indústria local.

Durante toda a década de 1980 e início dos anos 1990 essa situação permaneceu,

quando transformações radicais ocorreram em toda a economia e na atividade leiteira, em

particular. A abertura do mercado, a formação do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL), o

fim da regulamentação governamental no preço do leite e a estabilização da economia foram

mudanças estruturais que trouxeram uma nova configuração e inter-relação entre os

segmentos industriais (PRIMO, 1999), levando as empresas laticinistas a enfrentar padrões de

concorrência que exigem competitividade de custos e novas capacidades gerenciais,

valorizando estratégias mercadológicas.

A característica principal desse novo tempo no setor lácteo é entrada das empresas

multinacionais, que iniciaram um período de aquisições, incorporando tanto empresas

nacionais como pequenos laticínios e até cooperativas. Desse modo, os grandes grupos

industriais prosperaram ao longo dos últimos anos, valendo-se basicamente de estratégias de

crescimento por integração horizontal; pode-se citar como exemplos a Nestlé e Parmalat,

sendo empresas que ganharam destaque graças às suas estratégias agressivas, principalmente

na compra de matéria-prima e na disputa de espaço nas gôndolas varejistas e nos mercados

finais (CÔNSOLI & FAVA NEVES, 2006).

Após a criação do MERCOSUL e a conseqüente liberalização do comércio entre os

países membros, com preferência tarifária total (ausência de imposto de importação), torna-se

relevante considerar o impacto que esse processo vem causando a cadeia produtiva do leite

nacional.

O Cone Sul é a única região na América Latina onde o setor leiteiro cresceu

significativamente nos últimos anos e que apresenta um grande potencial para o futuro. Já o

Brasil, um dos integrantes do MERCOSUL, é um grande mercado consumidor e é o que tem

o maior potencial de crescimento do consumo, tendo em vista o tamanho da população e pelo

fato de apresentar o maior índice de crescimento – cerca de 2% ao ano. E ainda é o país que

mais importa e que tem o maior rebanho, porém a sua produtividade média não chega à

metade da verificada na Ucrânia (10º colocado).

Aproximadamente 35% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro é oriundo do setor

agroindustrial, que representa quase a metade de todos os empregos e 46% do dispêndio das

famílias. O Brasil é o 4º maior exportador mundial de produtos do agronegócio, tem cerca

60% de sua balança comercial voltada para o setor.

Na cadeia produtiva do leite, estima-se que existe no Brasil quase 1,2 milhão de

propriedades rurais que produzem leite, envolvendo aproximadamente 2,36 milhões de

pessoas com emprego não sazonal. Mesmo tendo enfrentado quase 50 anos de tabelamento de

preço, a atividade leiteira sempre representou uma importância sócio-econômica considerável

para o País, já que garante a sobrevivência de um grande contingente de agricultores,

principalmente das pequenas unidades de produção.

Pelas estatísticas da Embrapa Gado de Leite, com base na taxa de crescimento entre os

censos de 1985 e 2006, o Brasil produziu, em 2006, cerca de 25 bilhões de litros de leite, o

que, de acordo com os dados da CNA/DECON e Leite Brasil, coloca-o como o sexto maior

produtor mundial, depois dos Estados Unidos, Índia, Rússia, China e Alemanha. A Região

Sudeste aparece como a maior produtora do País com 38,8% da produção nacional, seguida

das regiões Sul, com 26,6%; Centro-Oeste, com 15,4%; Nordeste, com 12,1%; e Norte, com

7,1%. Já entre os estados maiores produtores, Minas Gerais aparece em primeiro, com 28,1%

da produção total; Goiás em segundo, com 10,8%; Paraná, Rio Grande do Sul, São Paulo e

Santa Catarina vêm na seqüência, com 10,3%; 10%; 7,1% e 6,3%; respectivamente. Os outros

estados da Federação representam, juntos, os 25,16% restantes (Tabela 3). O estado de

Rondônia representa 2,81% da produção nacional de leite.

Tabela 3 – Produção brasileira de leite cru (por estado) -

(Em milhões de litros)

Regiões 1990 1995 2000 2005 % Ranking

Norte

555 707 1.050 1.743

7,1

RO 158 202 422 692

2,81% 9º

AC 21 30 41 80

AM 37 49 37 44

RR - 11 10 6

PA 231 308 380 697

8º

AP 2 3 4 4

TO 106 104 156 220

Nordeste

2.045 1.887 2.159 2.972

12,1 -

MA 127 145 150 321

PI 58 56 77 79

CE 294 292 332 368

RN 107 106 145 212

PB 155 140 106 149

PE 313 213 292 527

AL 149 201 218 236

SE 100 66 115 191

BA 744 668 725 890

7º

Sudeste

6.923 7.539 8.574 9.535

38,8 -

MG 4.291 4.763 5.865 6.909

28,1 1º

ES 281 363 378 418

RJ 390 432 469 465

SP 1.961 1.982 1.861 1.744

7,1 5º

Sul

3.262 4.103 4.904 6.542

26,6 -

PR 1.160 1.577 1.799 2.519

10,3 3º

SC 650 815 1.003 1.556

6,3 6º

RS 1.452 1.711 2.102 2.468

10,0 4º

Centro-Oeste

1.698 2.239 3.080 3.778

15,4 -

MS 399 455 427 499

MT 214 307 423 596

10º

GO 1.072 1.450 2.194 2.649

10,8 2º

DF 14 27 36 35

Brasil 14.484 16.474 19.767 24.572 - -

Fonte: IBGE – Pesquisa Pecuária Municipal (www.ibge.gov.br) 2006.

A produção brasileira de leite registrou um crescimento significativo na década de

1990. Antes do Plano Real, período entre 1990-93, a taxa média anual de crescimento foi de

apenas 2,5%, e depois do Plano Real, período entre 1994-98, foi de 6,21%. No geral, a

produção leiteira no país cresceu cerca de 35% no período entre 1990 e 1997, sendo que a

Região Norte foi a que apresentou o maior crescimento, 73%; seguida das regiões Centro-

Oeste, com 70%, Nordeste, com 39%; Sul, com 37%; e Sudeste, com 28%.

Quanto à produtividade, os dados do Qudro 1 apontam para um rendimento médio de

apenas 724 litros/vaca/ano em 1980 e no ano de 2005 a produtividade média foi de 1.201

litros/vaca/ano. O crescimento apresenta diferenciação em todo o território nacional. Dados

do IBGE/FAO, demonstram crescimento no Brasil na ordem de 40,8% neste período. O

período de maior crescimento entre um ano e outro foi entre 1995 e 1996 apontando

crescimento de 29,7%.

Quadro 1 – Produção de Leite, Vacas Ordenhadas e Produtividade Animal no Brasil – 1980/2005.

Fonte: IBGE (PPM-Pesquisa Pecuária Municipal) / FAO – Embrapa Gado de Leite.

Dados da Embrapa Gado de Leite mostram que no Brasil a produção de leite cresceu

entre os anos de 1991 a 2005 de 15,1 bilhões de litros/ano para 25 bilhões de litros/ano,

crescimento este de 36,6% no período (Figura 8, pág. 59).

Ano

Produção de

Leite(milhões

litros/ano)

Vacas

Ordenhadas

(mil

cabeças)

Produtividade

(litros/vaca/ano)

1980 11.956 16.513 724

1985 12.453 17.000 733

1990 14.484 19.073 759

1995 16.474 20.579 801

2000 19.767 17.885 1.105

2005 25.000 20.820 1.201

Figura 8 – Evolução da Produção de Leite no Brasil, 1991/2005.

Fonte: IBGE (PPM-Pesquisa Pecuária Municipal) / FAO – Embrapa Gado de Leite

A produtividade da pecuária leiteira nacional é baixa em relação aos padrões

internacionais. Dados da produtividade anual por vaca ordenhada, no ano de 2005, mostram

que, além de ser baixa, cresceu a uma taxa média pouco expressiva no período de 1980 a

2005, apenas 1,79% ao ano. Sendo que em alguns anos a produtividade caiu em relação ao

ano anterior.

Conforme os dados da pesquisa do IBGE, o número de vacas ordenhadas teve sensível

alteração, em termos nacionais, no período considerado, passando de 16.513.000 cabeças em

1980, para 20.820.000 cabeças em 2005, correspondendo a um incremento de 20,7% nestes

25 anos.

Mesmo com o aumento de vacas ordenhadas devido a baixa produtividade do rebanho

brasileiro ainda é necessário que se faça importação de produtos lácteos, em especial os

produtos mais elaborados e que carecem de maior investimento tanto na indústria quanto na

qualidade do leite.

Uma das características do Brasil foi de ser um país importador de produtos lácteos.

Em 1999, o valor das importações foi de US$ 439,948 milhões, tendo sido importadas

383,669 mil toneladas destes produtos (Tabelas 5 e 6).

Quadro 2 – Importação brasileira de produtos lácteos – 1999/2006 (Valores em Dólares)

Valor FOB ( mil US$ )

Produto

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Leite em pó 312.870 256.923 110.648 175.656 71.814 51.203 76.610 47.261

Soro de leite 22.056 28.541 29.623 24.904 17.284 16.968 30.390 21.228

Queijos e Requeijão 44.695 38.529 22.655 21.377 14.144 11.821 11.075 8.659

Leite in natura 37.232 28.579 10.825 6.267 509 242 737 1.311

Iogurte 694 693 623 8.518 3.693 1.411 983 1.004

Manteiga e

derivados

22.401 19.835 4.232 10.488 4.848 2.280 1.396 914

T O T A L

439.948 373.100 178.606 247.210 112.292 83.925 121.191 80.378

Fonte: Sistema Alice/ SECEX/MDIC Elaboração: Embrapa Gado Leite/ CNA/ CBCL.

Em 2000, o volume importado permaneceu praticamente o mesmo, com uma pequena

redução de 0,45%, mas ao valor da compra teve uma queda de 17%, em relação ao ano

anterior. O principal produto importado, em 2000, foi o leite em pó que representou cerca de

45% do volume e aproximadamente 68,8% do valor total das importações brasileiras de

produtos derivados do leite.

No ano de 2002, houve sensível crescimento nas importações passando para 247 mil

dólares, nos anos de 2003 a 2006 o que se observou foi a queda com pequena recuperação em

2005, mas novamente em queda no ano de 2006.

Quadro 3 – Importação brasileira de produtos lácteos – 1999/2006 (Quantidade)

Quantidade ( mil kg )

Produto

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Leite em pó 193.346 139.032 53.566 113.844 39.402 25.170 34.153 21.144

Soro de leite 30.470 43.128 37.447 36.631 25.937 24.022 31.774 16.975

Queijos e Requeijão 20.054 15.718 8.028 10.754 5.989 4.045 3.313 2.197

Leite in natura 125.495 95.923 39.123 27.560 1.931 672 2.314 3.746

Iogurte 486 415 350 15.265 6.788 833 678 535

Manteiga e

derivados 13.818 12.843 2.674 11.278 3.510 1.141 587 358

T O T A L 383.669 307.059 141.188 215.332 83.557 55.883 72.819 44.955

Fonte: Sistema Alice/ SECEX/MDIC – Elaboração: Embrapa Gado Leite/ CNA/ CBCL.

Pode-se observar que a entrada de produtos lácteos no País tem repercutido de forma

significativa no saldo da balança comercial brasileira. Para Cônsoli & Fava Neves (2006), os

produtos derivados do leite já chegaram a representar 18% do déficit comercial do País em

1995, o que corresponde a um desembolso de cerca de US$ 610,4 milhões (FOB), atualmente

a Balança Comercial dos Produtos derivados leite estão favoráveis ao Brasil com superávit de

US$ 8,9 milhões no ano de 2005.

A principal característica da indústria de leite e derivados no Brasil é de ser

concentrada. De acordo com PRIMO (1999), o parque industrial do leite brasileiro é formado

por 481 usinas de beneficiamento, 903 fábricas de laticínios, 834 postos de resfriamento e 102

entrepostos, envolvendo um conjunto de grandes, pequenas e médias empresas, tanto de

capital nacional quanto estrangeiro.

Agregado a este cenário de transformações, uma verdadeira revolução em toda a

cadeia brasileira do leite, principalmente no setor industrial, outro ponto que merece destaque

é a coleta de leite refrigerado a granel nas propriedades rurais que está sendo implantado em

todas as regiões do Brasil e que vem resultando em profundas mudanças nas relações entre

produtores rurais e indústrias. Trata-se de uma medida que, ao mesmo tempo, reduz os custos

de captação do primeiro percurso, possibilita a eliminação de postos de resfriamento, aumenta

a produtividade na fazenda (pela viabilização da segunda ordenha diária) e melhora

sensivelmente a qualidade do leite que chega à plataforma.

Quadro 4 – Número de Produtores das maiores empresas de laticínios no Brasil

Número de produtores (em mil)

Class Empresas/Marcas

2002 2003 2004

Variação(%)

no período

(2004/2003)

1ª DPA 7.192 7.163 6.112 -14,6

2ª ITAMBÉ 6.010 5.991 6.063 1,2

3ª ELEGÊ 28.665 27.676 21.402 -22,6

4ª PARMALAT 9.996 6.920 4.566 -34,0

5ª CCL 4.512 6.402 4.461 -30,3

6ª SUDCOOP 6.993 6.734 6.872 2,0

7ª EMBARÉ 2.884 4.413 3.666 -16,9

8ª

LATICÍNIOS

MORRINHOS

4.990 3.128 2.178 -30,3

9ª CENTROLEITE 4.905 5.438 4.920 -9,5

10ª BATÁVIA 6.529 5.111 3.907 -23,5

11ª DANONE 2.470 1.274 1.072 -15,8

12ª GRUPO VIGOR 1.525 1.413 1.510 6,8

13ª CONFEPAR 3.743 5.256 5.467 4,0

14ª

LÍDER

ALIMENTOS

2.807 2.634 4.557 73,0

T O T A L

93.221 89.553 76.753 -14,2

Fonte: Leite Brasil, CNA/Decon, OCB/CBCL, Embrapa Gado Leite

Os dados do Quadro 4 (pág. 61) demonstram que a quantidade de produtores ligados

às indústrias vem reduzindo, a base desta informação são as quatorze maiores empresas de

laticínios do País. Muito embora o número de produtores teve redução em mais de 21%, de

2002 a 2004, o volume de leite recebido por estas empresas cresceu pouco mais de 3%

(Quadro 5), o que foi assegurado pelo aumento da produtividade por produtor que cresceu, em

média, 25,2% no período graças às medidas anteriormente citadas.

Vale ressaltar que as transformações que ocorreram e vêm ocorrendo na cadeia

produtiva do leite brasileira nos últimos anos, somadas, principalmente, à desregulamentação

do mercado lácteo, atingiram em especial as cooperativas leiteiras em todo o País em especial

pela falta de capital para investimento em novas tecnologias tanto de recepção quanto de

produção.

Quadro 5 – Recepção de leite das maiores empresas de laticínios no Brasil - 1998/2004

Recepção de Leite (mil litros/ano)

Variação

Class

Empresas /

Marcas

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2004/2003

1ª NESTLÉ 1.357.832 1.335.886 1.393.000 1.425.628 1.489.029 1.500.179 1.509.067 0,5

2ª ITAMBÉ 752.628 797.000 773.000 832.000 732.000 750.000 829.500 10,6

3ª ELEGÊ 602.514 660.209 760.239 782.141 711.335 671.780 717.707 6,8

4ª PARMALAT 814.224 772.699 919.483 941.490 947.832 641.127 406.688 -36,5

5ª CCL 752.628 797.000 773.000 832.000 268.385 309.540 338.437 9,3

6ª SUDCOOP - 126.682 181.670 209.070 230.952 226.016 261.099 15,5

7ª EMBARÉ - 94.496 123.471 180.081 192.378 218.687 256.398 17,2

8ª

LATICÍNIOS

MORRINHOS

121.297 153.284 146.200 207.031 188.241 191.782 252.702 31,7

9ª CENTROLEITE 150.774 140.832 174.902 220.533 213.503 261.230 229.135 -12,2

10ª BATÁVIA 274.022 296.737 272.775 225.659 165.276 232.311 209.893 -9,6

11ª DANONE 144.429 120.000 130.210 247.487 272.236 255.033 200.737 -21,2

12ª

GRUPO

VIGOR

287.830 231.001 229.629 209.743 154.158 153.145 196.425 28,26

13ª CONFEPAR - - - - 109.239 115.834 189.308 63,4

14ª

LÍDER

ALIMENTOS

- - - - 163.766 129.177 151.482 17,2

T O T A L 4.032.324 4.191.2754.485.9724.888.6605.579.7505.590.980 5.748.578 2,8

Fonte: Leite Brasil, CNA/Decon, OCB/CBCL, Embrapa Gado Leite

A distribuição de produtos derivados do leite no Brasil vem sendo executada por

pequenas, médias e grandes empresas que atendem todo o território nacional, onde é

comercializado desde o leite na forma in natura até os segmentos mais sofisticados. Nos

últimos anos o que vem sendo observado, é a crescente participação dos hiper e

supermercados, neste mercado que era principalmente dos pequenos estabelecimentos. Esse

fenômeno proporciona maior poder de barganha na negociação de preços e de produtos destes

junto aos laticínios (PAES-DE-SOUZA, 2007).

Os supermercados aumentaram sua participação no mercado de produtos derivados do

leite, em especial do leite fluído, a partir do Plano Real. A distribuição de produtos lácteos

brasileiros é classificada em três categorias: (1) padarias e pequeno varejo, que são os

estabelecimentos que distribuem, em sua maioria, os leites pasteurizados de tipo B e C e os

queijos fatiados sem marcas; (2) grandes superfícies, que são os super e hipermercados, cuja

importância na distribuição destes produtos tem crescido significativamente nos últimos anos,

principalmente em decorrência do crescimento do consumo de leite longa vida; e (3) venda

direta ao consumidor, realizada por produtores, intermediários e pequenos laticínios que

operam, via de regra, à margem da legislação, comercializando, principalmente, o leite cru e

os queijos sem marca, além do leite tipo A que também entra nesta categoria, já que todo o

seu processo de industrialização é realizado na fazenda antes de ser entregue para varejistas

ou diretamente ao consumidor final (porta a porta) (JANK et al, 1999).

Tabela 04 – Comportamento das Vendas Internas de Leite Longa Vida – 1990/2005

Milhões de litros

Ano

Total Leite Fluido Leite Longa Vida

Participação

Mercado %

1990 4.241 187 4,4

1991 3.951 204 5,2

1992 3.693 355 9,6

1993 3.162 456 14,4

1994 3.615 730 20,2

1995 4.200 1.050 25,0

1996 4.535 1.700 37,5

1997 4.720 2.450 51,9

1998 5.080 3.100 61,0

1999 5.125 3.425 66,8

2000 5.230 3.600 68,8

2001 5.390 3.950 73,3

2002 5.700 4.220 74,0

2003 5.767 4.227 73,3

2004 5.993 4.403 73,5

2005

6.502 4.804 73,9

Fonte: Associação Brasileira do Leite Longa Vida – Adaptado: Embrapa Gado de Leite.

O mercado de derivados do leite no Brasil está portanto pulverizado tanto em

quantidade de distribuidores, quanto em variedade de produtos. O produto de maior destaque

atualmente no mercado é o leite UHT (Longa Vida) que devido a sua facilidade de

armazenamento, bem como o longo prazo de validade pode ser estocado em estabelecimentos

comerciais e residências facilitando assim a vida do consumidor. Esse produto que em 1990

tinha uma participação no mercado de apenas 4,4%, no ano de 1997 deu um salto com

acréscimo de 14,4% de participação no mercado leite fluído em relação a 1996 (Tabela 4, pág.

63).

No ano de 2005, o UHT respondeu por 73,9% de todo o mercado de leite fluído no

Brasil, passando a ser o produto com maior consumo (Tabela 4, pág. 63). O mercado acabou

se tornando desleal pois com o aumento das vendas deste produtos o maior consumidor o

adquiria nos hiper e supermercados, levando os laticínios a perderem poder nas negociações

com estes devido a quantidade comprada. Por sua vez, os laticínios tiveram que ampliar o seu

poder de negociação junto aos fornecedores, em especial dos produtores rurais.

Tabela 05 – Brasil – Produção e consumo de leite

Ano

Produção (milhões

de litros)

VAR. %

Consumo Per Capita Aparente

(litros/hab.)

VAR. %

1990 14.484 5,76 106,3 -2,06

1991 15.079 4,11 111,6 4,99

1992 15.784 4,68 107,6 -3,61

1993 15.591 -1,22 107,0 -0,54

1994 15.784 1,24 110,8 3,53

1995 16.474 4,37 126,3 13,94

1996 18.515 12,39 133,5 5,72

1997 18.666 0,82 129,0 -3,34

1998 18.694 0,15 129,6 0,43

1999 19.070 2,01 131,0 1,11

2000 19.767 3,65 126,8 -3,24

2001 20.510 3,76 123,2 -2,83

2002 21.644 5,53 131,5 6,78

2003 22.254 2,82 128,0 -2,71

2004 23.478 5,50 130,9 2,27

2005 25.004 6,50 137,1 4,72

Fonte: BGE, MAA, MF, SECEX/MDIC – Elaboração: CNA, OCB/CBCL e Embrapa Gado de Leite

A tabela 5 mostra que o consumo total de leite fluido foi decrescente de 1990 a 1993.

A partir daí, o mercado começou a se recuperar alcançando 6,5 bilhões de litros consumidos

em 2005, o que representa um aumento de 94,6% em relação ao ano de 1993. Surpreendente

foi a evolução do consumo do longa vida, que cresceu cerca 1.053% no período de 1993 a

2005.

O consumo brasileiro de leite por habitante, em 1991, era de 111,7 litros/hab/ano,

permanecendo praticamente estabilizado até 1994. No entanto, em 1995, o consumo per

capita teve um aumento de 16,8% em relação ao ano anterior. A partir desse ano, o consumo

se manteve em um patamar em torno de 136 litros/hab/ano até 1998, mas ainda abaixo do

mínimo recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), que é de 146 litros (JANK

& GALAN, 1999).

O aumento no consumo é conseqüência da estabilidade econômica e da recuperação

do poder de compra das camadas sociais mais pobres após 1994, com a implantação do Plano

Real. Tanto isso é verdade que o consumo per capita de leite cresceu 23,4% de 1994 a 1998.

Esse aumento refletiu-se em praticamente todos os produtos, mas deve-se destacar o

crescimento do leite UHT (longa vida), dos queijos e de alguns refrigerados – iogurtes,

bebidas lácteas, petit-suisse e sobremesas lácteas (JANK & GALAN, 1999).

2.5.3 Cadeia Produtiva do Leite em Rondônia

A cadeia produtiva do leite em Rondônia é mais próspera nos Municípios de Jaru,

Ouro Preto do Oeste, Ji-Paraná, Presidente Médici, Cacoal e Rolim de Moura, municípios

estes situados na região central do estado de Rondônia. Esta região é considerada a principal

bacia leiteira estadual em quantidade de leite cru produzido e em estabelecimentos industriais

lácteos instalados.

As indústrias procuram localizar-se o mais próximo dos produtores visando minimizar

os custos de transporte e o risco de perecibilidade do produto ainda em estado natural -o leite

cru-. Outro fator que explica essa tendência são as relações existentes entre os produtores e as

indústrias que são frágeis e com variedade de fidelidade.

Mapa 1 – Principal Bacia Leiteira no estado de Rondônia.

Fonte: Adaptado Tese Paes-de-Souza, 2004.

Conforme abordado anteriormente na Tabela 3 (pág. 57), Rondônia teve um

crescimento da produção de leite cru, acima da média nacional. Nos últimos anos, o

crescimento da produção nos estados de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e Goiás na região

Centro-Oeste e em Rondônia no Norte, é atribuído por Gomes à valorização de terras que

ocorreu em São Paulo e Minas Gerais na região Sudeste e no Paraná e Rio Grande do Sul na

região Sul. Mesmo com essa migração, a produção brasileira ainda é liderada pela região

Sudeste, que responde por 40,43 % da produção total do país, enquanto a região Norte tem

uma participação de apenas 7,42% de participação na produção leiteira do Brasil.

Tabela 06 – Rebanho bovino de leiteiro por município (Rondônia)

ANO

MUNICÍPIO

2003 2004 2005 2006 2007*

Ranking

2007

Jaru 267.424 288.827 317.697 302.857 342.485 1º

Ouro Preto D’Oeste 291.449 259.043 267.501 260.079 252.912 2º

Ji-Paraná 203.399 192.639 200.569 174.055 170.836 3º

Jorge Teixeira 130.707 125.428 146.726 139.799 163.821 4º

Nova Mamoré 88.528 84.356 103.407 110.493 133.869 5º

Presidente Médici 116.406 111.950 135.757 118.603 124.377 6º

Alvorada D’Oeste 117.873 141.016 125.363 126.618 122.192 7º

Theobroma 90.568 91.904 109.794 99.827 117.189 8º

Vale Paraíso 110.603 128.266 128.390 109.056 109.057 9º

Urupá 108.343 107.152 105.940 105.713 106.075 10º

Outros 1.390.943 1.531.162 1.735.359 1.767.071 1.668.461 -

TOTAL DO ESTADO 2.916.243 3.061.743 3.376.503 3.314.171 3.311.274 XXXXXX

Fonte: IDARON-RO - * Dados da última campanha de vacinação (15/10/2007 à 15/11/2007)

Conforme Relatório do PDSA 2005-2008 APL Leite em Rondônia, as principais

dificuldades das empresas pesquisadas, no primeiro ano de criação foram: 37,7% contratar

empregados qualificados; 41,6% produzir com qualidade; 40,3% vender a produção; 558%

custo ou falta de capital de giro; 55,8% custo ou falta de capital para aquisição de máquinas e

equipamentos e 39,0% custo ou falta de capital para locação de instalações. Em 2005, as

maiores dificuldades foram estruturais, porém deve-se considerar avanços, como: contratar

pessoal qualificado, que embora tenha dificuldade caiu de 37,7% para 25,0%. No entanto,

trata-se de um fator preocupante por se tratar de um recurso essencial à competitividade,

criatividade e inovação do Arranjo; quanto a produzir com qualidade houve significativa

diminuição da dificuldade, caindo para 11,8% a freqüência de alta dificuldade; 31,6% para

média e aumentou a baixa para 40,8%, parece ter havido um esforço por parte dos

empresários para equacionar os problemas que enfrentava.

Porém, deve-se lembrar da inserção de políticas públicas e incentivos para melhoria do

produto na cadeia produtiva do agronegócio leite pelo Governo do Estado, com a criação do

Projeto de apoio a produção, produtividade e qualidade da pecuária leiteira de Rondônia (Pró-

leite) no ano de 1999, buscou-se um melhor planejamento, coordenação e desenvolvimento

das atividades de verticalização da produção leiteira no estado.

Com a chegada dos produtos lácteos importados no início dos anos de 1990, em que o

Governo Collor abriu as fronteiras do Brasil, os produtores locais e em especial as indústrias

lácteas tiveram uma queda de comercialização e conseqüente de receita. No mesmo período

ocorreu a desregulamentação do setor com o fim do controle estatal sobre os preços. Estes

fatores levaram a uma acirrada concorrência entre as empresas nacionais e internacionais.

Com essa abertura, o que ocorreu foi uma variedade de oferta de produtos lácteos e a

um preço acessível, quando ocorre um incremento na oferta ao consumidor com novas linhas

de produtos. Um exemplo marcante é o do leite esterilizado (Longa Vida), cujas vendas

cresceram 670% nos triênios 1990/92 e 1995/97 (PAES-DE-SOUZA, 2007).

Além da praticidade para o consumidor que poderia armazenar o leite fora da

geladeira, o leite Longa Vida representou o fortalecimento do poder dos supermercados na

distribuição dos produtos lácteos, em detrimento das padarias e pequeno comércio. Com isso,

o equilíbrio da cadeia produtiva do leite foi quebrado, pois os grandes varejistas trabalham

com margens de custos reduzidas e alto giro de vendas.

Como conseqüência, o que ocorreu foi uma guerra de preços sem precedentes no

segmento lácteo, principalmente no grande varejo, que transformou o Longa Vida no produto

regulador do mercado de leite, assim substituindo o papel que antes era ocupado pelo leite em

pó reidratado na entressafra.

Ainda hoje pode-se observar a guerra de preços do Longa Vida nas gôndolas dos

grandes varejistas, onde a expectativa é que as economias de escala e o poder de investimento

e promoção de grandes empresas determinem o desaparecimento de empresas menos

eficientes e com menor poder de competitividade.

Outro fator preponderante que merece destaque é o Plano Real que trouxe menor

dispersão dos preços reais, fruto este da estabilização da moeda. Devido a estabilidade de

empresas da cadeia produtiva do leite podem estabelecer planejamentos de investimentos a

médio e longo prazos, podendo buscar a competitividade da empresa e do segmento nacional

frente a produtores internacionais.

Muitas ações já foram realizadas mas merece destaque o PROLEITE – Programa de

Desenvolvimento da Pecuária Leiteira do Estado de Rondônia, que teve início em 1999. O

PROLEITE é formado pelas seguintes instituições: SEAPES, EMATER-RO, IDARON,

EMBRAPA-RO, CEPLAC, DFA-RO e PROTA (Programa de Tecnologia apropriada para

Rondônia).

Com objetivo geral de basicamente alcançar duas metas que são: aumentar em 50% a

produção e a produtividade do rebanho leiteiro do estado de Rondônia e reduzir em 80% o

leite condenado pela indústria em decorrência da falta de qualidade.

Com vistas à estruturação do setor leiteiro no estado, o ICMS teve sua regulamentação

alterada para conceder benefícios fiscais às indústrias de laticínios locais (SEFIN/SEAPES).

O incentivo à atividade leiteira constituiu numa redução de 35% do valor do imposto devido

pelas saídas interestaduais de produtos lácteos, no entanto, teve, em contrapartida das

indústrias participantes, a criação de um fundo de reservas para o desenvolvimento do setor; a

partir de depósitos de 1% do faturamento bruto para manutenção de um programa de

investimento para o desenvolvimento do agronegócio em Rondônia. (PROLEITE, 2001).

Destaca-se ainda o “Diagnóstico do Agronegócio do Leite e seus Derivados do Estado

de Rondônia” (2002), que foi realizado pelo SEBRAE-RO em parceria com o SEBRAE-

Nacional, SEBRAE-MG e Universidade Federal de Rondônia – UNIR. Esse diagnóstico

trouxe grandes subsídios tanto para os produtores primários quanto secundários que ao

planejarem seus investimentos tem um documento de base científica à disposição para

consulta.

Excedentes, guerra de preços, concorrência dos importados e mudança da legislação,

são partes do conturbado momento que passa a cadeia produtiva do leite, que faz com que este

seja um momento oportuno para a reflexão sobre o ponto em que está e aonde se quer chegar.

O ambiente tecnológico na cadeia produtiva do leite demonstra um elevado grau de

maturidade no segmento industrial, apesar de inúmeras tecnologias disponíveis ao produtor de

leite e à distribuição, estes não tem investido o que ocasiona um desnível muito grande entre

os segmentos o que acarreta em perda de mercadoria por esta ser rejeitada na plataforma

industrial devido a má qualidade do produto.

Esta escassez de investimento ocorre pela tanto falta de interesse do produtor em

melhorar sua produção quanto pela baixa capacidade de investimento que este possui, mas

principalmente ocorre devido a permissividade da legislação que regula o setor.

Outro fator tecnológico que o produtor tem disponível no mercado e pouco utiliza é o

melhoramento genético de seu rebanho, em que mesmo com programas de incentivo do

Governo Estadual através do PROLEITE, os produtores ainda são lentos em utilizar desta

tecnologia conforme relatório do PDSA 2005-2008, levando assim através deste

melhoramento genético o aumento da produtividade e da qualidade do leite produzido na

propriedade rural. Em alguns grandes produtores este melhoramento já vem acontecendo.

As tecnologias de coleta e transporte de leite refrigerado a granel nas propriedades

rurais são um processo que vem sendo implantado com lentidão o que poderá gerar falta de

matéria prima, tendo em vista que, desde julho de 2007, todo leite cru comercializado e

transportado deve estar refrigerado, conforme entrou em vigor para os estados da Região

Norte a Instrução Normativa 51/1999.

Nesse processo de granelização do leite existe em médio prazo uma inevitável

desvantagem dos produtores que não se especializarem. A granelização força a

homogeneização do leite na linha de coleta, sendo que os produtores que não se adaptarem à

nova regra deverão obrigatoriamente deixar de entregar o produto, sob pena de prejudicar os

demais.

Tendo como referência PAES DE SOUZA (2007), dentre os fatores competitivos da

cadeia produtiva do leite destaca-se os de maior importância, a qualidade da matéria prima e

insumos, devido às empresas valorizarem o papel dos fornecedores devido a importância da

diferenciação de qualidade desta matéria prima frente ao mercado. A qualidade da mão-de-

obra é outro fator importante, nesse fator não parece haver preocupação com a concorrência

ou em obter vantagem competitiva no setor. Por outro lado, o fator nível tecnológico dos

equipamentos tem grande importância.

CAPÍTULO 3

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

A pesquisa tem como unidade de análise, avaliar a força competitiva dos

supermercados como compradores de produtos lácteos da indústria laticinista de Rondônia,

para tanto, a matriz teórica utilizada baseia-se no modelo das forças competitivas de Porter

(1989), tendo os supermercados localizados em Porto Velho, capital do Estado como foco da

pesquisa.

Este capítulo traz a delimitação espacial da pesquisa, tipos de pesquisa,

procedimentos, definição da população e amostra, fatores competitivos, definição constitutiva

de termos, bem como, a análise de dados utilizados na pesquisa.

3.1 Definição Espacial da Pesquisa

No município de Porto Velho existem 1.925 estabelecimentos comerciais ativos,

destes 24 são supermercados, conforme registro da pesquisa anual de comércio, promovida

pelo IBGE (2006). Considerando esse universo, estabeleceram-se os parâmetros a seguir para

definir a representatividade da amostra para se efetuar a pesquisa, de forma a abranger os

supermercados compradores dos produtos lácteos industrializados em Rondônia, tendo como

principais:

a) Os supermercados deveriam estar localizados na área urbana do Município de Porto

Velho;

b) Os supermercados deveriam estar classificados nos tamanhos: pequeno, médio e

grande. Podendo ser matriz ou filial;

c) Os supermercados deveriam efetuar compra de produtos lácteos diretamente da

indústria localizada em Rondônia;

d) Aceitar participar da pesquisa

Após análise dos dados secundários dos supermercados que representavam o universo,

considerando os 3 (três) primeiros critérios, foram selecionados 20 (vinte) supermercados.

Para fins de realização de pré-teste, efetuou-se um sorteio aleatório para seleção de um

supermercado entre os 20. O sorteio seguiu os preceitos estatísticos, registrando o nome dos

20 supermercados da amostra em recortes de papel e depois colocado em um recipiente de

papel (saquinho) sendo retirado um nome que representou o supermercado destinado ao pré-

teste.

Quadro 6 – Supermercados selecionados para pesquisa de campo

Código

Nome Fantasia

A Supermercado Gonçalves – Guanabara

B Supermercado Gonçalves – Jatuarana

C Supermercado Gonlçalves – Calama

D Supermercado Gonlçalves – Mamoré

E Supermercado Gonlçalves – TN

F Supermercado Gonlçalves – Abunã

G Superbem Supermercado

H Peg Pag São João

I Casa Aragão

J Supermercado Milão

K Supermercado Peg Pag

L Supermercado Jardim

M Supermercado Rondônia

N Supermercado Tigrão

O Mercadinho Aguiar

P Iperbox (Serve Mais)

Q Supermercado Minas

R Supermercado Canadá – Pré Teste

S Supermercado Irmãos Gonçalves – Jorge |Teixeira – Não aceitaram

T Supermercado Irmãos Gonçalves – Rio de Janeiro – Não aceitaram

Fonte: Dados da pesquisa.

Após visita aos estabelecimentos, 17 (dezessete) aceitaram participar da pesquisa, o

que representa 70,8% do universo de supermercados que atendiam os critérios estabelecidos

para a definição da amostra. Os supermercados que não aceitaram participar da pesquisa estão

codificados como “S” e “T”, no quadro 6.

Para classificação do porte das empresas pesquisadas utilizou-se a metodologia do

SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) que classifica o porte

das empresas de acordo com o número de funcionários, sendo de 01 a 09 funcionários é

considerada Micro-empresa, de 10 a 49 funcionários Pequena, de 50 a 149 funcionários

Média e, acima de 150, Grande Empresa, dessa forma foi questionado a quantidade de

funcionários para se levantar o porte do supermercado.

3.3 Tipos de Pesquisa

Quanto à abordagem do problema, considera-se a pesquisa de cunho qualitativa, por

considerar a existência de relação dinâmica entre a realidade pesquisada e a percepção do

sujeito (SILVA e MENEZES 2005, p. 20-2) e exploratória por ter sido realizada em área com

pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 1998). E ainda, descritiva, por

buscar desenvolver e esclarecer conceitos e idéias que proporciona uma visão geral de um

determinado fato (GIL, 1999).

3.4 Instrumentos e Procedimentos de Pesquisa

Quanto aos procedimentos pode-se classificar a pesquisa como de levantamento, uma

vez que se deseja conhecer os fatores que constituem a força competitiva dos supermercados

como compradores de produtos lácteos da indústria laticinista de Rondônia, sendo utilizados,

para obtenção dos dados primários, formulários estruturados, de forma a levantar informações

das empresas selecionadas na amostra e ainda, base de dados secundários, visando identificar

os atributos do modelo de Porter (1989) para então proceder a avaliação das forças

competitivas dos supermercados perante a indústria. A partir de tais atributos, objetiva-se

também determinar as relações existentes entre os supermercados e os laticínios.

Os instrumentos estruturados caracterizam-se pela uniformização das perguntas e

respostas para todos os respondentes. Tendo-se como vantagens na utilização de formulários a

simplicidade de sua aplicação, a facilidade de tabulação, análise e interpretação, a rapidez e o

custo de aplicação (Mattar, 1994).

Os dados primários da pesquisa foram coletados pelo autor e obtidos através de

entrevistas estruturadas com membros da gerência dos supermercados. Para tanto, foi

elaborado um formulário (conforme Anexo I) composto de três dimensões, sendo a primeira

responsável pela caracterização das empresas pesquisadas, esta dimensão refere-se a

identificação, tamanho e idade, a razão social e porte das empresas pesquisadas;

A segunda dimensão está diretamente relacionada aos produtos lácteos encontrados

nos estabelecimentos supermercadistas de Porto Velho, sendo objeto da pesquisa os tipos de

produtos, fabricantes, local de fabricação, giro do estoque e lucratividade dos produtos

lácteos. Esses dados são necessários para levantar a participação de produtos industrializados

em Rondônia e o percentual de produtos importados de outros estados.

Pesquisou-se ainda o percentual de colaboração dos produtos lácteos em comparação a

receita total dos supermercados, buscando entender a importância dos produtos lácteos para os

supermercados em comparação aos demais produtos que compõem o mix total de produtos.

Ainda na segunda dimensão (produtos), buscou-se levantar quais eram as

características dos produtos que se tornavam fatores decisivos para a escolha da compra, em

que as alternativas eram embalagem, preço, marca, propriedades nutricionais, qualidade,

origem e custo do transporte dos produtos lácteos comercializados nos supermercados de

Porto Velho. Por fim, a segunda dimensão contemplava quais eram os itens que favoreciam e

quais eram dificultadores para a comercialização de produtos lácteos.

A terceira dimensão foi dividida em duas partes, isso foi necessário para que se

pudesse analisar os produtos lácteos importados de outros estados e os produtos originados e

industrializados em Rondônia. O objeto dessa dimensão foi identificar a participação dos

produtos lácteos de Rondônia no faturamento dos supermercados, estabelecendo comparação

entre produtos importados e rondonienses.

Utilizou-se a Escala de Likert em uma das partes do formulário por ser uma escala de

resposta psicométrica usada em questionários e formulários. Os entrevistados, ao

responderem a uma pergunta baseado nesta escala, especificam seu nível de concordância

com determinada afirmação.

A Escala de Likert é a soma das respostas dadas a cada item Likert; os itens são

chamados de escalas. Um item Likert é apenas uma afirmação à qual o sujeito pesquisado

responde através de um critério que pode ser objetivo ou subjetivo. Normalmente, o que se

deseja medir é o nível de concordância ou não concordância à afirmação. Usualmente são

usados cinco níveis de respostas.

Os fatores avaliados nesse item foram quanto ao preço, qualidade do produto, custo de

transporte, mascas, intensidade da venda, publicidade, tempo de entrega, apoio dos

fornecedores, embalagem e quantidade disponível. Os critérios adotados foram de nada

favorável a muito favorável, conforme tabela abaixo.

A pontuação atribuída para as afirmações foram:

Afirmação

Nada

Favorável

Pouco

Favorável

Indiferente Favorável

Muito

Favorável

Valor

atribuído

1 2 3 4 5

Sendo a escala de Likert bipolar, medindo ou uma resposta positiva ou negativa a uma

afirmação, as escalas de Likert podem estar sujeitas a distorções por diversas causas. Sujeitos

perguntados podem evitar o uso de respostas extremas, concordar com afirmações

apresentadas ou tentar mostrar a si ou a suas empresas/organizações de um modo mais

favorável. Para minimizar a questão dos desvios por aceitação às afirmações, foram utilizadas

as respostas (itens) informadas acima, buscando não gerar rejeição.

O formulário de pesquisa considerou os fatores propostos por Porter (1989) para

análise da competitividade da indústria, em especial quanto à força dos compradores, objeto

deste estudo com os supermercados.

3.5 Coleta dos dados

Após a elaboração do formulário, foi realizado pré-teste em um supermercado para

que fosse possível avaliar se a estrutura e as questões definidas contemplavam as informações

necessárias. Com a aplicação do pré-teste foi possível verificar que era necessário proceder

ajustes na estrutura e definir operacionalmente os termos utilizados.

A operacionalização da coleta de dados primários teve os seguintes procedimentos:

a) Contatos com gerentes de lojas supermercadistas em Porto Velho, a fim de verificar

a possibilidade da realização da pesquisa;

b) Exposição dos objetivos da pesquisa, através de apresentação, referenciando a

confidencialidade da pesquisa em assegurar o uso das informações exclusivamente para este

fim;

c) Agendar com a pessoa a ser entrevistado um horário para responder o formulário de

pesquisa;

d) Realização da pesquisa (entrevista dirigida) por meio de formulário estruturado; e

e) Outros esclarecimentos requeridos pelo gerente de loja do estabelecimento pesquisado.

3.6 Definição Constitutiva e Operacional dos Termos

Apresenta-se nessa etapa a definição constitutiva e operacional dos termos. Segundo

Vieira e Zouain (2004), a definição constitutiva refere-se ao conceito dado por algum autor do

termo que vai se utilizar. Os termos devem ser oriundos da fundamentação teórica utilizada. A

definição operacional do termo refere-se como este será identificado, verificado, ou medido

na realidade. Nesta pesquisa foram utilizadas as seguintes definições constitutivas e

operacionais.

Indústria Láctea

A transformação do leite in natura em leite pasteurizado é a fase inicial de

industrialização, fundamental para a produção dos produtos derivados do leite. Para efeito

deste estudo, entende-se como indústria láctea aquela que, após a pasteurização do leite, o

transforma em produto embalado e pronto para o consumo humano (Jank; Farina & Galan,

1999).

Supermercados

Para este estudo, entende-se por supermercado uma loja de auto-atendimento que

oferece produtos comestíveis, carne e produtos vegetais, bem como itens não-alimentícios,

como mercadorias em geral, produtos de limpeza e beleza, com área menor que

aproximadamente 1.800 metros quadrados. Levy & Weitz (2000)

Compradores

Em economia, comprador é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza algum

produto ou serviço para revender ao consumidor (Kotler, 2000). Porter (1989) define como

comprador toda empresa ou consumidor final que adquire produto da indústria. Neste estudo

será adotado o conceito de que comprador são as empresas que adquirem produtos lácteos

para revenderem aos consumidores.

Distribuidores

O distribuidor é o agente necessário para que a oferta produzida pela indústria fique

acessível ao seu mercado consumidor (Kotler, 2000). A distribuição é responsável pela

logística e pelos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Dentre os canais

disponíveis de distribuição para esta pesquisa, foram adotados os seguintes:

• Venda direta ao consumidor;

• Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes;

• Distribuidoras, venda direta aos atacadistas;

• Varejista, geralmente os supermercados, que vendem aos consumidores finais;

3.7 A análise da pesquisa

Para análise dos dados foram utilizado os determinantes do poder do comprador,

considerando principalmente a alavancagem de negociação e a sensibilidade ao preço. Essa é

a estrutura que favorece a avaliação e a análise dos dados relacionando-os com os objetivos

específicos da pesquisa. Para a análise de dados foram utilizadas todas as partes da entrevista,

sendo que a parte de identificação serviu para caracterizar os supermercados.

Para identificar o produto com maior giro foi adotada uma pontuação para

classificação pelos entrevistados, sendo atribuído 1 (um) ponto para o produto lácteo que

tivesse o maior giro entre os comercializados; 2 (dois) pontos para o segundo colocado e

assim sucessivamente. Para o somatório final o produto que obtivesse a menor pontuação

seria considerado com maior giro, segundo as citações dos entrevistados.

Na pesquisa foi levantado o entendimento dos supermercados quanto à força dos

compradores e o padrão da concorrência da indústria de produtos lácteos a fim de se observar

as expectativas dos compradores e tomadores de decisão das empresas supermercadistas de

Porto Velho.

Os dados foram tratados em programa de planilhas Microsoft Excel, sendo os mesmos

tabulados conforme as respostas diretas e anotações de informações indiretas fornecidas pelos

entrevistados. A análise se deu de acordo com as dimensões da pesquisa, em que

primeiramente foi feita a caracterização dos estabelecimentos pesquisados, posteriormente foi

realizada a análise da dimensão dos produtos em que se buscou identificar os produtos lácteos

comercializados nos supermercados pesquisados, bem como os fornecedores e a origem dos

produtos encontrados.

A estatística descritiva é a parte da estatística que descreve os dados observados em uma

amostra. É a parte estática da estatística, que consiste no cálculo de valores representativos da

amostra e na construção gráfica dos dados observados.

A estatística descritiva tem como

objetivo básico sintetizar uma série de valores de mesma natureza, permitindo, dessa forma,

que se tenha uma visão global da variação desses valores. Podem ser organizados e descritos

os dados de três maneiras: por meio de tabelas, de gráficos e de medidas descritivas.

CAPÍTULO 4

4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

No presente capítulo, são analisados os dados primários e dados secundários, para

identificar as relações existentes entre supermercados e indústrias de produtos lácteos em

Porto Velho.

4.1 Número e tamanho dos supermercados

Os supermercados compradores da indústria de produtos lácteos localizados na cidade

de Porto Velho são em número total de 24 (vinte e quatro), que compram diretamente das

indústrias de produtos lácteos. As 17 (dezessete) empresas que compõem a amostra da

pesquisa serão analisadas, objetivando a compreensão do seu foco de atuação quanto aos

produtos derivados do leite (Quadro 07). Os dois estabelecimentos que não aceitaram

participar da pesquisa foram os supermercados Irmãos Gonçalves da Avenida Jorge Teixeira e

a loja da Rio de Janeiro.

Quadro 07 – Caracterização dos Supermercados

Nome Fantasia Matriz/Filial

Fundação

em Anos

Porte

A Supermercado Gonçalves - Guanabara Matriz 17 Grande

B Supermercado Gonçalves – Jatuarana Filial 15 Médio

C Supermercado Gonlçalves – Calama Filial 08 Médio

D Supermercado Gonlçalves – Mamoré Filial 07 Médio

E Supermercado Gonlçalves – TN Filial 01 Médio

F Supermercado Gonlçalves – Abunã Filial 07 Médio

G Superbem Supermercado Matriz 06 Médio

H Peg Pag São João Matriz 15 Pequeno

I Casa Aragão Matriz 25 Pequeno

J Supermercado Milão Matriz 14 Pequeno

K Supermercado Peg Pag Matriz 22 Médio

L Supermercado Jardim Matriz 09 Micro

M Supermercado Rondônia Matriz 05 Pequeno

N Supermercado Tigrão Matriz 07 Pequeno

O Mercadinho Aguiar Matriz 11 Pequeno

P Iperbox (Serve Mais) Matriz 09 Pequeno

Q Supermercado Minas Matriz 14 Pequeno

Fonte: Dados da pesquisa.

Dos supermercados pesquisados 58,8% são matriz, destas 38,5% tem mais de 10 (dez)

anos de fundação e 46,2% entre cinco e dez anos, sendo que a empresa pesquisada com mais

tempo no mercado conta com 25 (vinte e cinco) anos com a mesma razão social. Já entre as

filiais que representam 41,2% do total dos supermercados pesquisados, dentre eles apenas

25% tem mais de 10 (dez) anos no mercado e 75% tem entre cinco e dez anos no mercado,

não tendo nenhuma empresa com menos de cinco anos.

Buscou-se com esse item da pesquisa identificar relação existente entre o tempo de

fundação do supermercado e o investimento em equipamentos destinados a conservação de

produtos lácteos que necessitam de refrigeração. Observou-se que existem supermercados

com mais de cinco anos de fundação em que as instalações de balcões refrigerados e câmaras

frigoríficas são precárias ou mesmo inexistentes.

Produtos lácteos como iogurtes, requeijão, queijos e manteigas necessitam de

equipamentos refrigerados para conservação e comercialização como visto anteriormente,

tendo em vista esta característica do produto os supermercados que não investiram nestes

equipamentos pouco comercializam estes produtos, deixando desta maneira o consumidor

com poucas opções de escolha de marca e tipo de produto.

58,7%

29,5%

5,9%

Micro

Pequena

Média

Grande

Gráfico 1 – Porte das empresas, classificação metodologia SEBRAE.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2008.

Dados do Gráfico 1 demonstram que 58,7% dos supermercados pesquisados

classificam-se como média empresa; as micro-empresas são apenas 5,9%; as pequenas

empresas representam 29,5% e apenas 5,9% são classificadas como grandes empresas. Tem-

se, portanto, que dos supermercados pesquisados a maioria são empresas com porte

considerável variando entre 50 e 149 funcionários. Tendo como dados a dada de fundação da

empresa, evidencia-se um crescimento do número de empresas a partir da década de 1990,

período que se iniciou um processo de expansão tanto em tamanho, número de lojas e em

quantidade de funcionários.

Desde sua fundação, a rede Gonçalves de Supermercados expandiu em número de

lojas, e ainda ampliou o número de funcionários. Nos demais supermercados pesquisados não

foi evidenciado aumento no número de lojas, sendo evidenciado a ampliação do número de

funcionários, este impactante no porte das empresas pela metodologia adotada nesta pesquisa.

Para tanto, identificou-se que os supermercados pesquisados independente do tempo

de fundação estão em expansão no número de funcionários, o que demonstra aumento no

faturamento, pois o investimento em número de funcionários é conseqüência direta do

faturamento da empresa.

4.2 Produtos lácteos encontrados em todos os supermercados

No levantamento efetuado nos supermercados foram identificados os produtos lácteos

comercializados nestes estabelecimentos, bem como a marca, o estado e o município de

origem destes produtos (Tabelas 07 a 10 e Quadros 08 a 10). No item leite, foram encontrados

os leites UHT, o leite em pó e o leite condensado, em que foi verificado que em apenas um

estabelecimento foi encontrado o leite UHT da marca Porto Belo, nos demais variaram entre

as marcas Italac, Tradição e Parmalat, sendo que a marca Tradição foi encontrado em 100%

dos supermercados pesquisados. Constatou-se, ainda, que em muitos estabelecimentos havia a

falta do leite da marca Parmalat. Todas as marcas de leite UHT são produzidas no estado de

Rondônia, nos municípios de Ji-Paraná, Jaru e Ouro Preto d´Oeste. Não foi encontrado nos

supermercados pesquisados o leite tipo “C” (leite pasteurizado).

Tabela 07 – Marcas de leite UHT encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto

Fornecedor

(Marca)

% de

Supermercados

Origem

(Estado)

Município

Italac 58,8% RO Jaru

Tradição 100% RO Ji-Paraná

Parmalat 35,3% RO Ouro Preto d´Oeste

Leite

Leite UHT

Porto Belo 5,8% RO Ji-Paraná

Fonte: Dados da Pesquisa.

Quanto ao leite em pó, foram encontradas nos estabelecimentos marcas variadas,

destas destaca-se o leite em pó da marca Nestlé que foi encontrada em 100% dos

supermercados pesquisados. Das demais marcas encontradas apenas o leite em pó Tradição é

industrializado em Rondônia no município de Ji-Paraná, as demais marcas são oriundas dos

estados de São Paulo, Goiás e Minas Gerais.

Tabela 08 – Marcas de leite em pó encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto

Fornecedor

(Marca)

% de

Supermercados

Origem

(Estado)

Município

Nestlé 100% SP Araraquara

Tradição 88,2% RO Ji-Paraná

Italac 23,5% GO Corumbaíba

Elegê 100% MG Lagoa da Prata

Itambé 88,2% MG Sete Lagoas

Camponesa 29,4% MG Lagoa da Prata

Leite em Pó

Do bom 17,6% MG Pains

Fonte: Dados da Pesquisa.

O leite condensado foi encontrado nos supermercados pesquisados com uma variedade

de marcas, podendo citar como sendo produzidos em Rondônia o Leite Condensado da marca

Tradição que é industrializado na cidade de Ji-Paraná. As marcas Itambé e Camponesa são

oriundas dos estados de Minas Gerais, mas também foram encontrados estes mesmos

produtos oriundos dos estados de São Paulo da marca Nestlé, onde esta marca foi encontrada

em 100% dos estabelecimentos pesquisados; do estado de Goiás foi encontrado o leite

condensado da marca Italac.

Tabela 09 – Marcas de leite condensado encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto

Fornecedor

(Marca)

% de

Supermercados

Origem

(Estado)

Município

Nestlé 100% SP Araraquara

Italac 64,7% GO Corumbaíba

Itambé 58,8% MG Uberlândia

Tradição 82,4% RO Ji-Paraná

Camponesa 64,7% MG Lagoa da Prata

Leite

Condensado

Mococa 94,1% SP Mococa

Fonte: Dados da Pesquisa.

Os doces de leite foram encontrados em 100% dos supermercados pesquisados onde

contam com uma variedade de marcas, citam-se os produzidos em Rondônia o doce de leite

Miraela do município de Rolim de Moura, o Creme de Leite da marca Tradição que é

industrializado na cidade de Ji-Paraná, 55,5% das marcas encontradas são oriundas do estado

de Minas Gerais, mas também foram encontrados produtos oriundos dos estados de São

Paulo, Goiás e Santa Catarina, conforme demonstra o quadro 08.

Quadro 08 – Doces e cremes de leite encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto

Fornecedor

(Marca)

Origem

(Estado)

Município

Miraela RO Rolim de Moura

Aviação MG S. Sebastião do Paraíso

Itambé MG Uberlândia

Áurea SC Braço Norte

Angorá MG Tupaciguara

Italac GO Corumbaíba

Itambé MG Uberlândia

Tradição RO Ji-Paraná

Doces Doce de Leite

Camponesa MG Lagoa da Prata

Nestlé SP Araraquara

Italac GO Corumbaíba

Itambé MG Uberlândia

Tradição RO Ji-Paraná

Creme de Leite Creme de Leite

Mococa SP Mococa

Fonte: Dados da Pesquisa.

Dados da SEAPES (2007) mostram que o principal derivado do leite produzido em

Rondônia é o queijo mussarela. Na pesquisa foram encontrados principalmente as marcas

Miraela, Italac e Tradição industrializados nos municípios de Rolim de Moura, Jaru e Ji-

Paraná respectivamente. Como concorrentes diretos desses produtos rondonienses também

encontrou-se queijo mussarela industrializado em São Paulo, Mato Grosso e Paraná em que

pode-se inferir que mesmo Rondônia sendo um exportador de queijo do tipo mussarela, as

indústrias locais também estão sofrendo ataque de indústrias de outros estados nos

supermercados locais.

Porter (1989) afirma que os novos entrantes somente serão ameaça se os fornecedores

locais não estiverem atendendo a demanda local, ou quando os novos entrantes estiverem

sendo percebidos com uma vantagem competitiva frente aos concorrentes locais já

estabelecidos. Nesse caso as marcas de queijo mussarela originadas de outros estados estão

oferecendo produtos com embalagem diferenciada (embalagem a vácuo).

Quanto aos queijos tipo prato, encontrou-se marcas rondonienses que são a Miraela e a

Tradição, o único caso de produto não oriundo de Rondônia foi o queijo tipo prato da marca

Milk Bom do estado do Paraná. Os produtos locais tem destaque, mas percebe-se que há a

possibilidade de entrada de novos fornecedores e que o mercado não está fechado e com

percepção de diferencial por parte dos compradores, conforme abordado anteriormente quanto

ao queijo mussarela.

Tabela 10 – Marcas de Queijos encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto

Fornecedor

(Marca)

% de

Supermercados

Origem (Estado) Município

Tradição 58,8 RO Ji-Paraná

Miraela 82,4 RO Rolim de Moura

Quatá 5,9 SP Quatá

Lacbon 5,9 MT Curvelândia

Milk Bom 11,8 PR Andradina

Queijo

Mussarela

Italac 5,9 RO Jaru

Miraela 82,4 RO Rolim de Moura

Italac 111 RO Jaru

Tradição 29,4 RO Ji-Paraná

Queijo

Prato

Milk Bom 5,9 PR Andradina

Danone 82,4 MG Poços de Caldas

Real 47,1 PR Guairá

Vigor 11,8 SP São Paulo

Nestlé 82,4 SP Araraquara

Miraela 58,8 RO Rolim de Moura

Queijos

Requeijão

Danúbio 11,8 SP São Paulo

Fonte: Dados da Pesquisa.

Como diferenciação no segmento de produtos lácteos foi encontrado em 6 (seis)

estabelecimentos queijos fino e importado, destinado em especial a classe “B” e em alguns

casos a “A” de consumidores, conforme dados da entrevista com os gerentes de lojas. Esses

produtos, devido ao baixo giro, são de valor agregado alto e com isso tornam-se produtos que

requerem cuidado especial na compra para que não fiquem em estoque por muito tempo

devido a perecividade; são os queijos finos do tipo cheddar, cream cheese, gouda e provolone,

apesar de não serem os tipos mais elaborados, são considerados para o mercado de Rondônia

queijos não comuns.

Essa diferenciação provém da criação de valor para o comprador; ela resulta da

satisfação do cliente na demanda por novos produtos. Para Porter (1989) a diferenciação tem

que resultar em desempenho superior, esse desempenho é aquele cujo valor percebido pelo

comprador ultrapassa o custo de diferenciação. Desse modo, percebe-se que poucos

supermercados estão investindo em produtos diferenciados a seus clientes.

Quadro 09 – Marcas de Manteigas encontradas nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto Fornecedor (Marca)

Origem

(Estado)

Município

Miraela RO Rolim de Moura

Lacbom MT Curvelândia

Parmalat RJ Itaperuna

Rondolac RO Alta Floresta

Vigor SP São Paulo

Aviação MG S. Sebastião do Paraíso

Tradição RO Ji-Paraná

Manteiga Manteiga

Danata SP São Paulo

Fonte: Dados da Pesquisa.

As marcas de manteiga encontradas em 100% dos supermercados pesquisados são

divididas em dois tipos de diferentes de embalagens, os que necessitam de resfriamento do

produto na armazenagem e comercialização e os que não necessitam resfriamento.

Dentre as marcas de manteiga que não necessitam de resfriamento em sua

armazenagem não foi encontrado produto de origem rondoniense, tendo em vista que a

manteiga da marca Aviação, é originada do estado de Minas Gerais.

Já entre as marcas que necessitam de resfriamento, tanto na armazenagem, quanto na

comercialização, encontraram-se as marcas Miraela, Tradição e Rondolac que são produzidas

em Rondônia e as marcas Lacbom, Parmalat, Vigor e Danata que são produzidas

respectivamente nos de Mato Grosso, Rio de Janeiro e São Paulo (Quadro 09).

Percebe-se que existe um equilíbrio entre as marcas rondonienses e as originadas de

outros estados nas gôndolas dos supermercados, tendo em vista não ser percebido

diferenciação por parte dos compradores (supermercadistas) entre as marcas de manteigas

encontradas nos estabelecimentos pesquisados.

Quadro 10 – Marcas de Iogurtes encontrados nos supermercados de Porto Velho

Linha Produto Fornecedor (Marca)

Origem

(Estado)

Município

Nestlé SP Araraquara

Danone MG Poços de Caldas

Paulista MG Poços de Caldas

Parmalat RJ Itaperuna

Vigor SP São Paulo

Real PR Guairá

Batavo PR Curitiba

Iogurte Iogurte

Frutap SP Timburi

Fonte: Dados da Pesquisa.

Dentre os produtos derivados do leite encontrados nos estabelecimentos

supermercadistas pesquisados, os iogurtes têm o menor prazo de validade, com 45 (quarenta e

cinco) dias, esse fator faz com que o giro deste tipo de mercadoria seja mais acelerado. Foram

encontradas 8 (oito) marcas diferentes, sendo que nenhuma das marcas encontradas é

produzida em Rondônia. As marcas de iogurte encontradas são oriundas dos estados de Minas

Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná (Quadro 09, pág. 84).

Nos supermercados com maior estrutura foram encontradas mais marcas e maior

variedade de produtos, tendo em vista como já informado anteriormente que este é um

produto com necessidade de ser armazenado e ficar exposto para comercialização em balcões

refrigerados o que demanda maior investimento por parte do estabelecimento.

Em regiões mais afastadas do centro da cidade, os supermercados, por relato dos

entrevistados, não têm muitos investimentos em equipamentos de armazenagem refrigerada,

devido ao espaço que ocupa na loja e pela percepção dos pesquisados não ser produtos que a

população consuma com freqüência. Tendo em vista que os iogurtes encontrados não são

produzidos em Rondônia o prazo para venda do produto, por parte do supermercado, é

reduzido devido ao transporte da indústria láctea ao estabelecimento.

Três estabelecimentos informaram que trabalham com produtos diferenciados,

buscando atender um mercado setorizado. Nestes três supermercados foi encontrado linha de

produtos sem lactose (derivados de soja), produtos Diet e Ligth, estes que são destinados a

pessoas que não podem ingerir componente básico do leite ou outros componentes. Em outros

12 (doze) supermercados, foram encontrados produtos derivados do leite com características

Diet e Ligth, destinados a pessoas com necessidades alimentares especiais. Em apenas dois

estabelecimentos não foram encontrados produtos com características diferenciadas.

4.3 Fatores de Competitividade

A diferenciação de produtos segundo Porter (1989) surge quando uma empresa

executa atividades específicas que afetam o comprador. Nos supermercados pesquisados,

foram encontrados produtos com diferenciação de embalagem, como no caso do Leite em Pó,

que foram encontradas marcas embaladas em latas e outras marcas em sachês a vácuo. Outro

produto com diferenciação de embalagem são os leites condensado e os cremes de leite que

existem embalagens de lata e embalagens assépticas de papelão com revestimento interno de

alumínio.

Para explicar essa tendência Souza e Nemer (1993) mostram a importância da

percepção do cliente quanto à diferenciação, que ao perceber uma marca diferenciada inicia

um processo de associação da marca ao produto. Para estes autores a marca é mais que um

simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que se

originam na satisfação de desejos ou necessidades específicas do consumidor.

As ações mercadológicas de uma indústria visam fazer com que o consumidor associe

à marca uma série de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma

diferenciação em relação às marcas concorrentes. A diferenciação é uma das formas pela qual

a empresa se comunica com seu público consumidor.

Para Kotler (1988), “marca de sucesso” possui três elementos: tem de ser relevante

para as necessidades e desejos das pessoas, deve ser coerente em sua totalidade e precisa ter

um conjunto único de apelos.

Martins (1999) e Kapferer (2004) ao enfatizarem o lado emocional para definirem

marcas sólidas concluem que essa ligação deve ser traduzida em fidelidade à marca: “o valor

de uma marca é medido fidelidade perene com o consumidor, em um certo nível de preço”.

Foi questionado ainda aos entrevistados quanto aos produtos lácteos encontrados,

quais eram os com maior giro de estoque, tendo em vista que para o comprador esse item tem

relevância devido o mesmo muitas vezes conseguir vantagem financeira com este giro. O giro

elevado favorece o comprador e para tanto podem ser considerados com diferencial os

produtos que tem forças neste quesito de saída de estoque em alta.

Quadro 11 – Classificação pelo giro de produtos.

Produto Posição Supermercados

A B C D E F G H I J K L M N O P Q

Leite UHT

1º

1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º 1º

Leite em

Pó

2º

3º 4º 2º 3º 2º 2º 9º 2º 2º 7º 2º 2º 2º 9º 2º 2º 2º

Leite

condensado

3º

4º 3º 3º 4º 4º 5º 5º 4º 3º 2º 3º 3º 4º 5º 4º 3º 3º

Queijo

Mussarela

4º

2º 2º 4º 2º 3º 3º 2º 3º 6º 3º 4º 4º 3º 2º 3º 5º 4º

Iogurte

5º

5º 5º 5º 5º 6º 4º 3º 9º 7º 7º 9º 5º 6º 3º 9º 4º 6º

Creme de

Leite

6º

6º 6º 8º 6º 5º 6º 6º 6º 5º 4º 6º 7º 5º 6º 6º 8º 7º

Manteiga

7º

9º 7º 9º 8º 9º 10º 4º 5 4º 6º 5º 6º 8º 4º 5 7º 5º

Requeijão

8º

7º 8º 6º 7º 8º 7º 7º 8º 9º 10º 7º 8º 7º 7º 8º 6º 9º

Queijo

Prato

9º

8º 9º 7º 9º 7º 8º 8º 7º 8º 5º 8º 9º 9º 8º 7º 9º 8º

Doce de

leite

10º

10º 10º 10º 10º 10º 9º 10º 10º 10º 9º 10º 10º 10º 10º 10º 10º 10º

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tendo em vista a característica de validade dos produtos lácteos esperava-se que o

maior giro fosse com os iogurtes, tendo em vista seu prazo de validade ser curto. Mas não foi

o que verificou-se ficando os iogurtes com a quinta colocação (Quadro 11, pág. 86).

Analisando as marcas de produtos lácteos encontradas nos supermercados pesquisados

pode-se constatar que a marca mais encontrada foi a Nestlé, podendo se atribuir ao seu

portifólio ser o mais abrangente, em que apenas não foi encontrado o leite UHT, queijo e

manteiga desta marca.

Em supermercados localizados em regiões periféricas da cidade, o índice de consumo

do iogurte, segundo os entrevistados, não é considerado alto, o que os leva a efetuar compras

menores com o intuito de não deixarem esses produtos perderem a validade. Com essa

compra menor, ocorre que os supermercados compram esses produtos com preços maiores

que se fossem comprados em maior quantidade. O baixo consumo foi atribuído a esse produto

por não ser considerado, pelos entrevistados, componente da cesta básica de produtos lácteos

do consumidor de baixa renda.

A vantagem para os compradores em trabalhar com produtos de giro alto é por ter suas

compras financiadas pela indústria, acarretando em aumento no capital de giro. Quando o

comprador consegue prazo para pagamento da indústria e é vendido o produto, antes de pagar

é criada uma redução de custo para o comprador. Essa vantagem é facilmente percebida pelo

comprador, em especial pelos custos financeiros elevados no Brasil.

Outro fator de competitividade em favor dos supermercados pode ser o percentual de

margem bruta que é colocada nos produtos lácteos. Para tanto, foi questionado na pesquisa

qual era a margem bruta atribuída aos produtos lácteos comercializados nos estabelecimentos

pesquisados.

Quanto à margem bruta os entrevistados informaram que, para cada produto derivado

do leite, houve uma paridade de percentual de margem atribuído para formar o preço de

venda, independente de marca e origem do produto. O leite UHT que é o produto com maior

giro e menor valor agregado é o que tem o menor percentual de margem, ficando com média

de 12%. O leite em pó tem o segundo menor percentual de margem com 20%, bem próximo

do queijo mussarela que fica com média de 25% (Gráfico 2, pág. 88).

12%

20%

30% 30%

25%

30% 30% 30% 30% 30%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Lei

Conde

sado

rem

Leit

Mus

sar

Queijo P

Requeijão

Manteiga

ce de Lei

Gráfico 2 – Percentual de margem bruta dos produtos lácteos

Fonte: Dados da Pesquisa.

Para os demais produtos, conforme gráfico 2, os supermercados pesquisados têm

estratégias muito parecidas, tendo como percentual de margem bruta atribuída de 30% em

média, ficando alguns com pouco mais e outros com pouco menos deste percentual médio.

Com exceção do leite UHT e do leite em pó que são produtos básicos da alimentação os

demais são considerados supérfluos e tem os seus preços elásticos que varia o consumo de

acordo com o preço.

A elasticidade do produto é a relação existente entre a alta ou redução de preços e a

demanda, os ganhos serão pequenos se um pequeno aumento acima do preço competitivo

ocasionar uma redução proporcionalmente maior na quantidade demandada do produto,

resultando numa receita total inferior sob o preço mais elevado (POSSAS, 2002).

Os produtos lácteos básicos da dieta brasileira são pouco afetados pela alta de preço,

tendo em vista que o seu consumo são diários e já fazem parte da necessidade. Nesse caso,

Porter (1989) afirma que, quando os produtos substitutos não fazem frente em custos, o

comprador tende a perceber diferenciação de custos e fidelizar a compra, mesmo em casos

que o produto tenha aumento de preço.

Evidencia-se portanto que existem quatro faixas de margem bruta dos produtos lácteos

em que o critério utilizado pelos distribuidores conforme pesquisa é com relação ao produto

ter giro rápido e com menor risco de perecibilidade do mesmo. Os produtos com maior prazo

de validade e maior giro de estoque podem ser comercializados com menor margem, pois não

tem riscos elevados de perda por vencimento do prazo de validade, também auxiliado pelo

giro do produto.

Foi objeto de pesquisa quanto ao faturamento total dos supermercados era oriundo de

produtos lácteos, em que a média de faturamento destes produtos representa 14%, os produtos

rondonienses respondem por 58% deste faturamento e os produtos originados de outros

estados representam 42% do total de faturamento dos produtos lácteos nos supermercados

pesquisados. Os produtos rondonienses tem média de faturamento de 8% e os produtos

importados de outros estados obtêm 6% do faturamento total (Gráfico 3).

14%

10%

12%

14%

16%

RO Imp. Total

Imp.

Total

Gráfico 3 – Representatividade do faturamento dos produtos lácteos.

Fonte: Dados da Pesquisa.

Ficando os produtos rondonienses com a maior fatia do faturamento oriundo dos

produtos lácteos, destaca-se a vantagem que esses produtos estão tendo frente aos produzidos

em outros estados. Mesmo as marcas rondonienses não sendo líderes de mercado nacional em

se tratando do mercado local estão tendo vantagem frente aos concorrentes.

Este percentual elevado dos produtos lácteos rondonienses é atribuído ao principal

produto em termos de giro ser totalmente originado de indústrias rondonienses que é o leite

UHT. Sendo este tipo de leite base da alimentação diária familiar e que substituiu o Leite tipo

“C”, é natural que seja o com maior giro e para tanto o que traz maior receita para os

distribuidores.

Sendo o leite UHT produto da dieta diária do consumidor final as chances de produtos

substitutos são reduzidas, devido ao custo e a praticidades de armazenamento, quanto a novos

entrantes as indústrias de outros estados teriam um custo elevado de transporte o que tornaria

o produto mais caro para os supermercados ou acarretaria em redução de margem das

indústrias fornecedoras de outros estados.

Tabela 11 – Percentual da receita oriunda de produtos lácteos

Supermercado RO Imp. Média

Média 8% 6% 14%

A 7% 5% 12%

B 7% 6% 13%

C 8% 6% 14%

D 7% 5% 12%

E 5% 5% 10%

F 5% 6% 11%

G 10% 8% 18%

H 12% 4% 16%

I 12% 11% 23%

J 8% 4% 12%

K 5% 4% 9%

L 10% 5% 15%

M 6% 4% 10%

N 6% 6% 12%

O 4% 4% 8%

P 7% 5% 12%

Q 11% 4% 15%

Fonte: Dados da Pesquisa.

Os entrevistados foram questionados também quanto aos itens com maior importância

para a decisão de compra de um produto derivado do leite. No quadro 12 (pág. 91), é retratado

quais os fatores, segundo os entrevistados, que são dada maior importância na hora da tomada

de decisão da compra, no caso para se decidir pela compra de um produto de uma marca ou

outra. Este quadro está indicando os fatores com maior incidência de respostas.

A qualidade na opinião dos entrevistados é o quesito mais importante, classificado em

primeiro para a decisão na hora da compra de um produto lácteo. Em segundo lugar, ficou o

preço como item a ser considerado no critério de escolha do produto, e a marca do produto

ficou com o terceiro lugar em critério de escolha para compra de produtos lácteos (Quadro 12,

pág. 91).

Quadro 12 – Fatores de tomada de decisão de compra

Fator de Decisão Priorização

Qualidade 1º

Preço 2º

Marca 3º

Custo do Transporte 4º

Embalagem 5º

Origem 6º

Propriedades Nutricionais 7º

Fonte: Dados da Pesquisa.

Dentre os fatores acima abordados (qualidade, preço e marca) destacaram-se pela

quantidade de citações dos entrevistados, já os demais foram muito próximos ficando os

custos de transporte logo abaixo em quarto lugar, tendo em vista que todos os produtos

lácteos encontrados nos supermercados em Porto Velho são entregues a custo zero para o

comprador. Os demais itens de decisão na hora da compra ficaram com pontuações muito

próximas na seguinte ordem de importância: embalagem, origem e propriedades nutricionais.

Outro fator de diferenciação dos produtos que foi analisado é com relação ao custo do

produto. Para o comprador melhor será quanto menor for o custo, já para a indústria

fornecedora, esta também terá vantagem quanto menor for seu custo para o comprador que

perceberá a vantagem mais facilmente.

Verificou-se nas entrevistas que os custos dos produtos estão em média de 40% para

os produtos industrializados em Rondônia, já para os produtos originados de outros estados a

média é de 55%. Como citado anteriormente, os supermercados locais não tem custo de

transporte de mercadorias derivados do leite, este é um dos itens que poderiam ser

considerados para ter esta diferença de custo. Esta diferença de custo é justificada por parte

dos entrevistados devido o preço de compra dos produtos rondonienses serem menor os

estabelecimentos atribuem uma margem maior para estes produtos.

A vantagem de isenção do custo de transporte não é percebida pelos tomadores de

decisão da compra dos supermercados, pois na relação existente entre indústria de produtos

lácteos e os compradores o fator transporte já se tornou comum e não mais faz parte da

negociação de compra e venda de produtos. Os entrevistados não identificam no transporte

sem custos uma vantagem, pois todos os fornecedores oferecem e todos os compradores tem

este benefício.

Como visto anteriormente nos critérios de compra, Porter (1989) aponta a vantagem

de custo como um dos tipos mais eficientes de competitividade, para tanto além dos custos de

compra e transporte do produto os custos indiretos também merecem destaque. Os

entrevistados foram questionados com relação às ações adotadas pelos compradores na busca

da minimização dos custos de comercialização.

Foram disponibilizadas nove alternativas para serem priorizadas dentro do que os

supermercados utilizam como estratégias de redução de custos dos produtos lácteos. As

alternativas eram: instalações que favoreçam a estocagem, compra de produtos a preços

acessíveis, transporte próprio na compra, compra de marcas conhecidas, emprego de mão-de-

obra barata, quadro de funcionários reduzido, transporte por conta do fornecedor, publicidade

bancada pelo fornecedor e reposição de estoque por conta do fornecedor.

Na tabela 12, é demonstrado que para 41,2% dos entrevistados a primeira estratégia

adotada como forma de redução de custos de produtos lácteos é com a compra de produtos

com preços acessíveis.

Conforme dados apresentados na tabela 12, a principal estratégia dos distribuidores

para minimizar custos é a compra de produtos com preços acessíveis. Porter (1989) denomina

esta prática de “Liderança de Custo”, onde o mesmo autor afirma ser esta a prática mais

buscada pelas empresas de diferenciação frente aos concorrentes. Dos entrevistados, 41,2%

acreditam esta ser a melhor opção para redução de custos e 29,4% acreditam esta ser a

segunda opção. Para tanto, tem-se 70,6% que consideram esta a estratégia prioritária para a

redução de custos e consequentemente a diferenciação de seus concorrentes.

Tabela 12 – Priorização da estratégia de compra de produtos a preços acessíveis.

Grau de Prioridade %

Primeira Opção 41,2%

Segunda Opção 29,4%

Terceira Opção 5,9%

Quarta Opção 17,6%

Quinta Opção 0,0

Sexta Opção 0,0

Sétima Opção 5,9%

Fonte: Dados da Pesquisa.

A segunda estratégia mais adotada pelos entrevistados é a negociação de mercadorias

com frete pago pelo fornecedor (CIF), conforme demonstra dados da tabela 13 (pág. 93), esta

é como visto anteriormente uma prática adotada por todas as indústrias de produtos lácteos,

tendo em vista terem informado que não tem custos com transporte de mercadoria.

Tabela 13 – Negociação de Mercadorias com Frete Pago (CIF).

Grau de Prioridade %

Primeira Opção 23,5%

Segunda Opção 11,8%

Terceira Opção 52,9%

Quarta Opção 11,8%

Quinta Opção 0,0

Sexta Opção 0,0

Sétima Opção 0,0

Fonte: Dados da Pesquisa.

Dos entrevistados 23,5% consideram o frete CIF pelas indústrias como erstratégia

prioritária para redução de custos, já como a segunda estratégia de redução de custos o

percentual foi de 11,8% dos entrevistados. A maior incidência é quanto a esta estratégia ser a

terceira prioridade para redução de custos, considerado por 52,9% dos entrevistados.

Vale salientar que, como os custos de transporte há algum tempo faz parte das

negociações como sendo CIF (frete pago pelo fornecedor), os entrevistados algumas vezes

não identificam esta como uma vantagem e sim como normal da negociação. Porter (1989)

define como diferenciação algo que seja percebido pelos compradores e que não seja comum

a todos os fornecedores e para todos os clientes, tendo em vista esta estratégia ser adotada por

todos os fornecedores e compradores de produtos lácteos.

Quanto à comercialização de produtos lácteos, existem alguns questionamentos que

merecem destaque e para tanto buscou-se identificar dentre os entrevistados como

consideravam suas práticas nos seguintes quesitos: armazenamento do produto; transporte do

produto; custo do produto; margem; relacionamento com fornecedores; produtos de marcas

conhecidas; concentração de fornecedores, publicidade da indústria e reposição de estoque.

Conforme citado anteriormente na metodologia, foi adotado para esta análise a escala Likert

que parte de “muito difícil, difícil e indiferente”, chegando a “fácil e muito fácil”.

Tabela 14 - Quanto à comercialização de produtos lácteos no seu estabelecimento os itens

abaixo podem ser considerados.

Muito

Difícil

Difícil Indiferente Fácil

Muito

Fácil

Armazenamento do Produto 5,9% 52,9% 11,8% 29,4% 0

Transporte do Produto 0 0 11,8% 23,5% 64,7%

Custo do Produto 0 17,6% 23,5% 47% 11,8%

Margem 11,8% 29,4% 47% 11,8% 0

Relacionamento com

Fornecedor

0 17,6% 17,7% 52,9% 11,8%

Produtos de Marcas

Conhecidas

0 11,8% 5,9% 58,8% 23,5%

Concentração de Fornecedores 0 23,5% 41,2% 35,3% 0

Publicidade da Indústria 0 11,8% 29,4% 41,2% 17,6%

Reposição de Estoque 0 0 11,8% 35,3% 52,9%

Fonte: Dados da Pesquisa.

Pretendeu-se com este questionamento levantar como os entrevistados estão

percebendo a comercialização de produtos lácteos, tendo em vista que foi informado

anteriormente por eles que 14% das receitas das empresas estudadas são oriundos da

comercialização de leite e derivados, o que demonstra volume razoável de comercialização de

produtos lácteos.

Os gestores dos supermercados pesquisados afirmaram que o transporte do produto é o

item com maior facilidade para a comercialização dos produtos lácteos, com 65,7% dos

entrevistados afirmando ser muito fácil esta etapa; o segundo item com maior facilidade,

segundo os entrevistados é quanto ao relacionamento com os fornecedores, com 52,9%

classificando como fácil e 11,8% classificando como muito fácil (Tabela 14).

Ainda conforme tabela 14, os entrevistados classificaram como os itens mais difíceis

no processo de comercialização de produtos lácteos o armazenamento dos produtos, com

52,9% dos entrevistados afirmando ser difícil este item, em que os mesmos colocaram como

principal dificuldade o investimento em câmaras frigoríficas e gôndolas refrigeradas para o

armazenamento e exposição dos produtos lácteos.

Os demais itens que compõem o processo de comercialização dos produtos lácteos são

o custo do produto, a margem, produtos de marcas conhecidas, concentração de fornecedores,

publicidade da indústria e reposição de estoque, em que estes itens demonstraram paridade em

termos de dificuldade ou facilidade na opinião dos entrevistados (Tabela 14).

Porter (1989; 121) afirma que: “A singularidade não resulta em diferenciação, a menos

que seja de valor para o comprador”. Com esta afirmação foram elaborados os

questionamentos da tabela 15 (pág. 95), em que buscou-se analisar a competitividade pela

percepção dos compradores quanto aos produtos lácteos industrializados em outros estados,

produtos estes que representam em média 6% das receitas totais dos supermercados

estudados.

Tabela 15 – Atributos das Forças Competitivas, relativo aos produtos lácteos importados de

outros estados.

EXPECTATIVA

Nada

Favorável

Pouco

Favorável

Indiferente Favorável

Muito

Favorável

Preço dos produtos lácteos

0 47,1% 17,6% 29,4% 5,9%

Qualidade dos produtos lácteos

0 0 11,8% 41,2% 47,1%

Transporte dos produtos lácteos

0 0 11,8% 41,2% 47,1%

Marcas dos produtos lácteos

0 0 5,9% 35,3% 58,8%

Intensidade de venda dos produtos

lácteos (rotatividade do produto)

0 35,3% 11,8% 41,2% 29,4%

Publicidade dos produtos lácteos

0 23,5% 23,5% 35,3% 35,3%

Tempo de entrega dos produtos

lácteos

0 23,5% 47,1% 29,4% 0

Apoio dos fornecedores produtos

lácteos

0 35,3% 29,4% 41,2% 0

Embalagem dos produtos lácteos

0 23,5% 29,4% 41,2% 0

Quantidade disponível de produtos

lácteos

0 23,5% 58,8% 35,3% 0

Fonte: Dados da Pesquisa.

Analisando a tabela 15 relativa às indústrias de produtos lácteos de outros estados,

47,1% dos entrevistados consideram os preços pouco favoráveis, já quanto à qualidade destes

produtos 88,3% consideram favorável ou muito favorável o que demonstra que a

diferenciação por qualidade altera o custo do produto. Tendo este cenário, pode-se inferir que

se o comprador não perceber esta diferenciação ela será anulada pelo custo mais elevado.

Já com relação à rotatividade dos produtos lácteos, houve um equilíbrio quanto à

resposta dos entrevistados, pois para 70,6% consideram o giro de estoque favorável e muito

favorável, em especial devido ao leite em pó, os quais tem giro rápido, conforme quadro 11

(pág. 86).

A publicidade bancada pela indústria é um dos itens que faz com que o comprador

perceba a diferenciação do produto e com isso aceite um custo maior do produto, neste

sentido com relação ainda aos produtos importados de outros estados para 70,6% dos

entrevistados este item é favorável ou muito favorável aos compradores. Os fornecedores de

marcas conhecidas investem em publicidade o que acaba fazendo diferença no giro e na

percepção de qualidade do produto.

Segundo Porter (1989), as empresas buscam assumir ação ofensiva de modo a

posicionar a empresa no mercado e buscar influenciar no equilíbrio das forças. A publicidade

paga pela indústria demonstra esta situação de busca de influencias no mercado, tendo em

vista que os produtos industrializados em outros estados não têm diferenciais de custo e

qualidade tão distintos das indústrias locais.

Devido a distância da indústria ao comprador de produtos lácteos, no caso dos

produtos importados de outros estados, o transporte demanda um tempo maior, levando os

compradores a terem maior cuidado com o estoque médio; segundo 23,5% dos compradores

entrevistados este é um item desfavorável e para 47,1% é indiferente.

Houve um equilíbrio quanto à opinião dos compradores sobre o apoio dos

fornecedores; para 35,3% o apoio recebido dos fornecedores é pouco favorável, já para 41,2%

é favorável e para 29,4% é indiferente. Estes números não representam a ausência de apoio

por parte dos fornecedores, apenas são apoios que não são percebidos como diferencial e sim

como um serviço obrigatório de mercado. O principal apoio dado pelos fornecedores é com

relação a promoções com distribuição de brindes, no transporte de mercadorias e na reposição

de estoque nas gôndolas.

Quanto à embalagem dos produtos importados de outros estados; para 41,2% é

considerado favorável e para 52,9% é indiferente ou pouco favorável. As embalagens são

pouco diferenciadas o que acaba fazendo com que o comprador não perceba a vantagem e

opte pelo produto mais barato.

Outro objeto da pesquisa é identificar a disponibilidade de produtos, junto aos

fornecedores de outros estados. È considerado mediano tendo em vista que para 35,3% dos

entrevistados é favorável, já para 23,5% é pouco favorável e para a maioria de 58,8% é

indiferente a origem do fornecedor (Tabela 15).

Tabela 16 – Percepção de diferenciação e vantagem por parte dos compradores de produtos

lácteos de outros estados.

Muito

Baixa

Baixa Indiferente Alta Muito Alta

Diferenciação do produto:

0 0 23,5% 47,1% 29,4%

Percepção de vantagem

0 0 35,3% 41,2% 23,5%

Fonte: Dados da Pesquisa.

Por fim, quanto aos fornecedores de produtos lácteos importados de outros estados foi

questionado quanto à posição dos compradores sobre a diferenciação do produto e a

percepção de vantagem.

Para 47,1% a diferenciação dos produtos oriundos de outros estados é alta e para

29,4% é muito alta, em que os principais itens apontados são quanto à publicidade da

indústria e embalagens de melhor qualidade. Para 23,5 é indiferente a origem do produto. Esta

elevada percepção de diferenciação é que justifica na opinião dos entrevistados o custo mais

elevado destes produtos frente aos produtos de origem rondoniense.

Em decorrência dessa percepção de diferenciação para 41,2% essa vantagem é

altamente percebida, para 35,3% não é percebida vantagem em se adquirir produtos

industrializados em outros estados e para 23,5% essa vantagem é muito alta. Portanto, é

demonstrado que os compradores não estão percebendo a totalidade das vantagens que tem

comprando os produtos lácteos que eles mesmo consideram diferenciados.

Já na pesquisa quanto aos produtos lácteos originados do estado de Rondônia foram

aplicadas as mesmas perguntas a fim de levantar a percepção de diferenciação e de vantagem

de se adquirir esses produtos das indústrias rondonienses, uma vez que a importância no

faturamento dos supermercados para os produtos lácteos industrializados em Rondâonia.

Outro fator que demonstra a importância dos produtos lácteos industrializados em

Rondônia para os supermercados é que 100% do leite UHT e os queijos mussarela e prato

encontrados nos supermercados pesquisados é de origem rondoniense e que os demais

produtos derivados do leite tem marcas concorrentes que são fabricados no estado.

Tabela 17 - Atributos das Forças Competitivas, relativo aos produtos lácteos industrializados

em Rondônia.

EXPECTATIVA

Nada

Favorável

Pouco

Favorável

Indiferente Favorável

Muito

Favorável

Preço dos produtos lácteos

0 0 17,6% 47,1% 35,3%

Qualidade dos produtos lácteos

0 0 11,8% 58,8% 29,4%

Custo de transporte dos produtos

lácteos

0 0 0 47,1% 52,9%

Marcas dos produtos lácteos

0 23,5% 47,1% 29,4% 0

Intensidade de venda dos produtos

lácteos (rotatividade do produto)

0 0 5,9% 41,2% 52,9%

Publicidade dos produtos lácteos

11,8% 52,9% 35,3% 0 0

Tempo de entrega dos produtos lácteos

0 5,9% 52,9% 41,2% 0

Apoio dos fornecedores de produtos

lácteos

0 23,5% 58,9% 17,6% 0

Embalagem dos produtos lácteos

0 23,5% 58,9% 17,6% 0

Quantidade disponível de produtos

lácteos

0 17,6% 64,8% 17,6% 0

Fonte: Dados da Pesquisa.

Já em análise quanto aos produtos fabricados em Rondônia, conforme a tabela 17

(pág. 97), 82,4% dos entrevistados consideram os preços favoráveis ou muito favoráveis, já

quanto à qualidade desses produtos 88,3% consideram favorável ou muito favorável o que

pode-se dizer que a qualidade para os entrevistados não acarreta em aumento de custo do

produto. Tendo este cenário, fica claro que o comprador está percebendo a qualidade do

produto industrializado no estado de Rondônia e ainda está satisfeito com o custo desses

produtos.

Quanto ao custo de transporte devido este ser totalmente pago pelo fornecedor é

percebido como sendo 100% favorável ou muito favorável. Esta é uma das estratégias

competitivas adotadas pelos compradores para redução de custos de produtos. Já pela opinião

dos entrevistados, as marcas não serem nacionais estão interferindo, pois para 70,6% as

marcas locais são consideradas pouco favoráveis ou indiferentes.

Já com relação ao giro do estoque dos produtos lácteos, houve um equilíbrio quanto a

resposta dos entrevistados, pois para 94,1% consideram o giro de estoque favorável ou muito

favorável, em especial devido ao leite UHT ser o principal produto industrializado em

Rondônia que é comercializado nos supermercados pesquisados e este produto é o que foi

apontado como o de maior giro de estoque.

A publicidade da indústria local é um dos itens que os compradores não percebem

como vantagem competitiva, pois para 64,7% é considerado nada favorável ou pouco

favorável e para 35,3% é indiferente, não sendo percebida a diferenciação do produto devido

à publicidade. As indústrias rondonienses não investem em publicidade, o que acarreta em

baixa satisfação dos compradores com relação a este quesito.

Não sendo a distância da indústria ao comprador de produtos lácteos um dificultador

para os produtos rondonienses demanda um tempo menor para a chegada da mercadoria, para

41,2% dos compradores entrevistados este é um item favorável e para 52,9% é indiferente,

não se configurando como diferenciador de mercado na opinião dos entrevistados.

Na opinião dos compradores, o apoio dos fornecedores rondonienses é indiferente para

58,9%, para 23,5% é pouco favorável e para 17,6% é favorável. Assim como no caso dos

produtos lácteos importados de outros estados, esse item não é percebido por parte dos

compradores. Mesmo assim vale salientar que os compradores informam que as indústrias

rondonienses oferecem menor apoio, chegando a ser em alguns casos quase que inexistente.

As indústrias locais não oferecem apoio de reposição de estoque e de degustação de produtos,

estratégia esta adotada pelos fornecedores de produtos lácteos industrializados em outros

estados.

Quanto à embalagem dos produtos rondonienses, para 58,9% é considerado

indiferente o que nos faz inferir que os produtos do estado estão no mesmo nível dos

importados de outros estados. As embalagens são pouco diferenciadas entre produtos

rondonienses e de outros estados, apenas no caso do leite em pó que existe a opção de

enlatado para produtos de outros estados e o leite em pó rondoniense apenas na versão

ensacado a vácuo. o que acaba fazendo com que o comprador não perceba a vantagem e opte

pelo produto mais barato.

Para 64,8% dos entrevistados, a disponibilidade de produtos rondonienses para

compra é indiferente, pois segundo os mesmos sempre tem produto em estoque, no período da

estiagem, mesmo tendo o produto o valor aumenta, sendo este um agravante com relação ao

preço e não quanto a disponibilidade de produto.

Tabela 18 - Percepção de diferenciação e vantagem por parte dos compradores de produtos

lácteos industrializados em Rondônia.

Muito

Baixa

Baixa Indiferente Alta

Muito

Alta

Diferenciação do produto:

0 35,3% 47,1% 17,6% 0

Percepção de vantagem

0 17,6% 41,2% 41,2% 0

Fonte: Dados da Pesquisa.

Com relação à percepção de diferenciação dos produtos lácteos rondonienses para

82,4% esta é indiferente ou considerada baixa. Segundo os entrevistados, os produtos

rondonienses estão localizados dentro da competitividade na faixa dos produtos que oferecem

o baixo custo e não a diferenciação. Porter (1989) salienta que a diferenciação por custo baixo

é a que menos garante a competitividade da indústria por ser a mais fraca e fácil de ser

atingida.

Apesar desta baixa percepção de diferenciação para 41,2% esta vantagem é alta, tendo

em vista que são produtos básicos e que são posicionados justamente no segmento de oferta

de preços baixos. Portanto, pode-se inferir que os compradores estão percebendo mais

vantagem financeira do que propriamente a diferenciação do produto pelo custo.

Conforme demonstra-se nesta pesquisa, os supermercados tem intensa relação de

compra com os laticínios rondonienses uma vez que estão comprando diversos derivados do

leite e 100% do leite fluido comercializado nos estabelecimentos pesquisados são produzidos

em Rondônia. O queijo mussarela e o queijo prato também são exemplos de produtos

comercializados com origem 100% de Rondônia.

100

Além desses produtos que merecem destaque, os supermercados são compradores de

outros produtos derivados do leite com maior valor agregado, como o caso do leite

condensado, leite em pó, doce de leite, manteiga, creme de leite e requeijão. O único produto

que não foi encontrado de origem rondoniense foi o iogurte.

Os produtos lácteos rondonienses tem expressiva participação no segmento

supermercadista, tendo em vista que a cesta de produtos lácteos de primeira necessidade tem

marcas rondonienses, em especial no leite UHT com 100% das marcas encontradas na

pesquisa e devido ao fato de 8% da receita total dos supermercados ser oriunda de produtos

lácteos industrializados em Rondônia.

101

CAPÍTULO 5

5.1 CONCLUSÕES

O estudo realizado na distribuição de produtos lácteos, através do modelo de análise

ampliada de Porter para a competitividade, alcançou os objetivos propostos, que era de

dimensionar a situação atual do segmento de distribuição, quais seriam as expectativas dos

compradores com relação às indústrias de lácteos de Rondônia e de outros estados.

Apesar de se reconhecer as limitações do modelo de Porter, entende-se que este

trabalho possui qualificação, na medida em que a análise foi ampliada para explorar apenas

um dos fatores que afeta a competitividade da indústria láctea que é o setor de distribuição

destes produtos.

Os resultados demonstraram uma indústria forte com potencial de crescimento, que

não possui poder de barganha junto a seus compradores (supermercados) e que está imersa em

uma rivalidade acirrada.

Algumas indústrias que possuem tecnologia de ponta e inovação em seus produtos e

que procura nichos de mercado conseguem com isso agregar um maior valor ao seu produto e

conseguem ser percebido pelos compradores como diferencial.

O desenvolvimento de um estudo que analise os determinantes de competitividade é

importante para auxiliar na tomada de decisão das empresas que fazem parte de uma cadeia

produtiva, para que alcancem maior competitividade. Procurou-se analisar o setor de

distribuição da cadeia produtiva agroindustrial do leite em Rondônia, verificando seus

determinantes de competitividade. A partir dos anos 1990, com a desregulamentação do setor,

a agroindústria láctea passa por profundas transformações e o estado de Rondônia tem

participado desse processo, mais especificamente a região Central do estado. Empresas

pertencentes a grupos nacionais investiram na região e esse foi um dos fatores motivadores

para o desenvolvimento desta pesquisa.

Embora o estudo tenha sido direcionado para os supermercados localizados na cadeia

produtiva do leite, a análise da competitividade foi baseada num enfoque sistêmico,

considerando o relacionamento que a agroindústria láctea tem com os elementos a jusante da

cadeia do leite, em especial o setor de distribuição. Assim, tendo como base a teoria dos

fatores de competitividade, utilizando a metodologia desenvolvida para analisar a

competitividade de empresas agroindustriais e da indústria brasileira, este trabalho verificou a

força competitiva dos supermercados no setor lácteo em Porto Velho, considerando os

seguintes determinantes de competitividade: concorrentes, compradores e relação de mercado.

102

De maneira simplificada, o posicionamento e a diferenciação percebidos pelo público-

alvo podem ser descrito como o produto da interação entre as imagens de marcas

concorrentes, decorrentes de estratégias de marketing que possuem por propósito viabilizar os

posicionamentos pretendidos pelas empresas.

Ressalte-se que, a fim de contribuírem para o alcance dos seus objetivos com a

otimização dos recursos empregados, as empresas devem buscar a maior aderência possível

do posicionamento por elas pretendido ao que é percebido pelo seu público alvo. Assim

sendo, a estratégia adotada deve ser condizente com os conceitos e procedimentos que a

organização tem desenvolvido, ou seja, a posição transmitida aos seus clientes deve ser

consistente com o seu direcionamento estratégico. Portanto, o posicionamento deve refletir a

identidade da empresa; caso contrário, pode ser uma fragilidade a ser explorada por

concorrentes.

Com relação à diferenciação dos produtos verificou-se na realidade um não

desenvolvimento de produtos novos, mas, sim uma fundamental simplificação e

aperfeiçoamento dos já existentes; em que a constante busca da redução de custos faz com

que as indústrias do setor lácteo busquem desdobramentos de produção dos seus

equipamentos tanto em nível de produto com menor nível de agregação de valor e com

poucos diferenciais de embalagens, como exemplos, pode-se citar: leite em pó embalado a

vácuo, iogurte em sacos de um litro, manteiga em potes plásticos, leite condensado e creme de

leite em caixas, transporte do produto por conta da indústria, entre outras, constatando que

cada uma dessas mudanças traz em seu bojo toda uma seqüência de aperfeiçoamento

tecnológico da estrutura que a cerca.

Quanto aos fornecedores atuais, devido o volume de compra, os supermercados estão

tendo mais força competitiva o que os torna ditadores de regras de compra desta mercadoria.

Quanto aos concorrentes industriais existentes no mercado, devido ao elevado investimento

em máquinas e equipamentos, poucos exploram este segmento.

Percebeu-se que os supermercados não trabalham em larga escala com produtos

substitutos do leite, passando apenas a ofertarem os mesmos produtos, por sua vez as

indústrias não buscam a diferenciação de produtos. Sendo apenas diferenciadas pela

percepção que o cliente tem da marca quanto a custo e qualidade.

Os produtos lácteos encontrados nos distribuidores, com exceção dos iogurtes e

queijos são produtos de baixa perecibilidade, fator este que favorece o distribuidor na tomada

de decisão na hora da compra, sendo necessário que este faça investimento em equipamentos

de câmara frigoríficas e balcões frigoríficos para armazenamento e exposição de alguns dos

103

produtos. O leite UHT, o leite em pó, o leite condensado, creme de leite e doce de leite não

necessitam deste investimento em seu armazenamento.

Observou-se que os produtos que necessitam desses investimentos como é o caso dos

iogurtes, requeijão e queijos em alguns estabelecimentos não foram encontrados. Os

pesquisados destes estabelecimento informaram que devido ao investimento em equipamentos

não ofereciam estes produtos, pois os clientes não procuravam em quantidade que justifica-se

o investimento. Por se tratarem de estabelecimentos em bairros periféricos da cidade

formados por população de baixa renda, o consumo maior é de produtos básicos.

Podemos observar que o setor lácteo está num início de recuperação, em que o

principal fator de crise é o preço pago aos produtores, que devido a desorganização do setor,

só consegue quando muito pagar os custos diretos e indiretos de produção. A recuperação

econômica do setor ocorrerá, motivada pelo crescimento da renda da população, fator que

hoje mais amplia a demanda de produtos que não são os básicos como o leite UHT. A

modernização do parque industrial, tanto a nível de produção quanto administrativo também é

fator que remete ao crescimento. O mercado consumidor nacional se torna cada vez mais

exigentes na busca de melhorias na qualidade do produto adquirido, prontificando-se com isso

a pagar o preço mais elevado pelo produto; essa realidade trará em médio prazo resultados

satisfatórios na situação econômica das empresas que estiverem devidamente credenciadas

com essas melhorias.

Como principais contribuições, esta pesquisa proporcionará para as empresas

distribuidoras e industriais, um portfólio da situação atual da indústria láctea, possibilitando, a

partir daí um melhor direcionamento dos competidores existentes. Para a academia

proporcionou-se uma análise mais detalhada da distribuição de produtos lácteos, que não se

encontrava disponível na literatura, contribuindo, assim, para o aumento do se acervo.

Sugere-se que futuros trabalhos nesta área não se baseiem somente em um método de

análise, mas sim, que se utilize os modelos existentes na literatura, pertencentes a diversas

escolas da estratégia empresarial e seja proposto um novo modelo, utilizando-se dos melhores

aspectos de cada uma das escolas da competitividade para analisar este tipo de indústria e de

distribuição e de acordo com as suas especificidades para se propor novos estudos sobre o

tema.

104

BIBLIOGRAFIA

ABAD - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS ATACADISTAS E DISTRIBUIDORES:

Distribuição, 2003.

ARAÚJO, Massilon L. Fundamentos de Agronegócios. São Paulo: Atlas, 2003.

BARBOSA, Davidson C. S. TEIXEIRA, Dalton Jorge. PERCEPÇÃO DA IMAGEM

ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE UM

SUPERMERCADO. Organizações Rurais & Agroindustriais, Lavras, v. 8, n. 2, p. 240-256,

2006.

BARROS, G. S. A. de C.; GALAN, V. B.; GUIMARÃES, V. di A.; BACCHI, M. R. P.

Sistema agroindustrial do leite no Brasil. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, 2001.

172 p.

BATALHA, Mário O. As Cadeias de Produção Agroindustriais: uma perspectiva para o

estudo das inovações tecnológicas. Revista de Administração, São Paulo, V.30, n.4, p.43-50,

out./dez. 1995.

__________________. Sistemas Agroindustriais: definições e correntes metodológicas. In:

BATALHA, Mário O. (Org.). Gestão Agroindustrial. 1. vol. São Carlos, Ed. Atlas, 1997. p.

23-48.

CALLADO, Antônio André Cunha. Agronegócio. São Paulo, Ed. Atlas, 2005.

CÁRIO, S. F. C. et al. Características do padrão produtivo e determinantes da

competitividade: requerimento para a construção de vantagens competitivas. In: PEREIRA,

Laércio B. et al (Org.). Padrão produtivo e dinâmica competitiva: estudo sobre setores

selecionados em Santa Catarina. Florianópolis: [s.n.], 2001. p. 7-28.

CASAROTTO, Filho, N. Anteprojeto industrial: das estratégias à engenharia. 1995. Tese

(Doutorado em engenharia de produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de

Produção, UFSC, Florianópolis.

CHEVITARESE, André Leonardo. O Campesinato na História. Rio de Janeiro, Relume

Dumará, 2002.

CÔNSOLI, Matheus Alberto. FAVA NEVES, Marcos. Estratégias para o leite no Brasil. São

Paulo: Atlas, 2006.

COUTINHO, Luciano. A terceira revolução industrial e tecnológica: as grandes tendências de

mudanças. Revista Economia e Sociedade / Instituto de Economia da Unicamp, n° 01,

Campinas/SP, 1992.

COUTINHO, L.; FERRAZ, J. C. Estudo da competitividade da indústria brasileira.

Campinas: Editora da Unicamp, 1995.

105

COUTINHO, L.; FERRAZ, J. C. (Coords.). Estudo da competitividade da indústria brasileira.

4a ed. Campinas: Papirus Editora, 2002.

CRESCITELLI, Edson. IKED, Ana Akemi. Marketing de Relacionamento entre Fabricantes e

Varejistas. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 2, p. 55-65, abril/junho 2006.

DOSI, G. Technological paradigms and technological trajectories: a suggested interpretation

of the determinants and directions of technical change. Reseach Policy. Vol. 11, n. 2, p. 147-

162. 1982.

ESPÍRITO SANTO, Benedito Rosa do. Os Caminhos da Agricultura Brasileira. São Paulo:

Evoluir, 2001.

FARIA, Paulo. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Cop Editora, 1996.

FARINA, E. M. M. Q.; ZYLBERSTAJN, D. Organização das cadeias agroindustriais de

alimentos. In: ENCONTRO NACIONAL DE ECONOMIA, 20., 1992, Campos de Jordão.

Anais...São Paulo:1992.

FARINA, E. M. M. Q. et al. Competitividade: mercado, estado e organizações. São Paulo:

Singular, 1997.

FARINA, E. M. M. Q. Competitividade e coordenação dos sistemas agroindustriais: a base

conceitual. In: JANK, M. S., FARINA, E. M. M. Q., GALAN, V. B. O agribusiness do leite

no Brasil. São Paulo/SP, IPEA, USP, PENSA, FIA, 1999.

FIERO, Federação das Indústrias do Estado de Rondônia. Perfil Sócio Econômico Industrial.

Porto Velho: FIERO, 2003.

FREEMAN, C.; PEREZ, C Structural crisis of adjustment, business cycles and investment

behaviour. In: DOSI, G. et al (Eds.) Technical Chang and Economy Theory. Londres, Francis

Pinter Publishers, 1988, pp. 38-66.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2002.

GOMES, S. T. Diagnóstico e perspectiva da produção de leite no Brasil. In VILELA, D. et al.

Restrições técnicas, econômicas e institucionais ao desenvolvimento da cadeia produtiva do

leite no Brasil. Juiz de Fora: Embrapa-Cnpgl, 1999.

GRASSI, Robson Antonio. Comentários sobre a aplicação empírica do conceito estrutural de

competitividade. Revista Leituras de Economia Política / Instituto de Economia da Unicamp,

Campinas/SP, 1997.

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Produção brasileira – 2005. Brasília:

IBGE, 2006.

106

Instrução Normativa Nº 51, de 18 de setembro de 2002. Ministério da Agricultura, Pecuária e

Abastecimento – MAPA.

JANK, M. S.; FARINA, E. M. M. Q.; GALAN, V. B. O agribusiness do leite no Brasil. São

Paulo: Milkbizz, 1999. 108 p.

KOTLER, P. Administração de marketing, análise, planejamento, implementação e controle.

São Paulo: Atlas, 1988.

_________. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

KUPFER, David. HASENCLEVER, Lia. Economia Industrial: Fundamentos Teóricos e

Práticas No Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

________. Padrão de concorrência e competitividade. Texto para discussão. IE/UFRJ, n° 265,

Rio de Janeiro/RJ, novembro de 1991.

LAKATOS, E.M., Marconi, M. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Atlas, 4.ed,

1992.

LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. Tradução de Érika Suzuki. São Paulo:

Atlas, 2000.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa em marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução e análise. 2a.

ed. São Paulo: Atlas, 1994, 2v., v.2.

MONTEGOMERY, A. C.; PORTER, E. M. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. São

Paulo: Campus, 4.ed., 1998.

NELSON, Richard R. WINTER, Sidney G. Uma teoria evolucionária da mudança econômica.

Campinas: editora Unicamp. 2005.

NEVES, Marcos Fava; CASTRO, Luciano Thomé e. Marketing e Estratégia em

Agronegócios e Alimentos. São Paulo: Atlas, 2003.

NEVES, Marcos Fava; ZYLBERSZTAJN, Décio; NEVES, Evaristo Marzabal. Agronegócio

do Brasil. São Paulo: Saraiva, 2006

FERRAZ, J. C.; KUPFER, D.; HAGUENAUER, L. Made in Brazil. Rio de Janeiro: Campus,

1997.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial e vantagem competitiva:

como estabelecer, implementar e avaliar. 3 ed. rev. Estruturada e atual. São paulo: Atlas,

2001.

107

OLIVEIRA, José Evandro Bastos. A pequena produção e o agronegócio do leite em

Rondônia: uma proposta de economia solidária. Dissertação (Mestrado) Fundação

Universidade Federal de Rondônia. Porto Velho, 2005.

PAES-DE-SOUZA, M. Mapeamento do APL leite em rondônia. In: Agência de

desenvolvimento da amazônia: Plano de desenvolvimento sustentável da amazônia legal,

estudos diagnósticos de aglomerações, 2006.

PAES-DE-SOUZA, Mariluce. Governança no Agronegócio-Enfoque na Cadeia Produtiva do

Leite. Porto Velho: EDUFRO, 2007.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva-Técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 27 tiragem. 1986.

________. A vantagem competitiva das nações. Tradução de: Waltensir Dutr. Rio de Janeiro:

Campos, 1993.

________.Vantagem competitiva: criando e Sustentando um desempenho superior. Tradução

de: Elizabeth Maria de Pinho Braga. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

POSSAS, M. L. Concorrência Schumpeteriana. In: KUPFER, D.; HASENCLEVER, L.

(Orgs.). Economia industrial: fundamentos teóricos e práticas no Brasil. 2º ed. Rio de Janeiro:

Campus, 2002. p. 415-429.

PRIMO, Wilson Massote. Restrições ao desenvolvimento da indústria brasileira de laticínio.

In: VILELA et al. (1999), (ed.). Restrições técnicas, econômicas e institucionais ao

desenvolvimento da cadeia produtiva do leite no Brasil. Brasília: MCT/CNPq/PADCT, Juiz

de Fora: EMBRAPA – CNPGL, 1999. 211 p. p. 72-127.

REBOUÇAS, O. de. Planejamento estratégico: conceitos, Metodologia e práticas. São Paulo:

Atlas, 1986.

RÉVILLION, J. P. P. et al. Estudo do processo de inovação tecnológica no setor

agroindustrial: estudos de caso na cadeia produtiva de leite fluido no sistema setorial de

inovação na França. Revista de Administração Contemporânea. Vol. 8, n. 3, p. 75-98, Jul./Set.

2004

SAAB, Joseph Youssif Junior. CORRÊA, Henrique Luiz. Cadeia de Abastecimento: Gestão

do Estoque pelo Distribuidor. RAE – Revista de Administração e Economia da Fundação

Getúlio Vargas, nº 48. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2008.

SANTOS, Jairo Teixeira dos. Os Supermercados em Rondônia. Ji-Paraná: ASMERON, 1998.

108

SEAPES (Secretaria de Estado da Agricultura, Produção e do Desenvolvimento Econômico e

Social do Estado de Rondônia). Boletim Informativo Agropecuário de Rondônia – 2005.

Porto Velho: SEAPES, 2006.

SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa). Diagnóstico do

Agronegócio do Leite e seus derivados do Estado de Rondônia. Porto Velho: SEBRAE/RO,

2002.

SILVA, José Graziano da. A nova dinâmica da agricultura brasileira. Campinas: Unicamp,

1997.

SLACK, Nigel. Vantagem Competitiva em manufatura: atingindo competitividade nas

operações industriais. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2002.

SOTO, William Hector Gómez. A Produção do Conhecimento sobre o “Mundo Rural” no

Brasil – As contribuições de José de Souza Martins e José Graziano da Silva. Santa Cruz do

Sul: EDUNISC, 2002.

SOUZA, J. P. Gestão da competitividade na cadeia agroindustrial de carne bovina do Estado

do Paraná. 2002. Tese (Doutorado) – Programa de Pós-Graduação, Universidade Federal de

Santa Catarina, Florianópolis, 2002.

VERGARA, Sylvia Constant, Métodos de Pesquisa em Administração. São Paulo: Ed. Atlas,

2005.

VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. Pesquisa qualitativa em Administração. Rio de Janeiro:

FGV Editora, 2004.

VILELA, D., BRESSAN, M., CUNHA, A. S. Cadeia de lácteos no Brasil: restrições ao seu

desenvolvimento. Brasília: MCT/CNPq, Juiz de Fora: Embrapa Gado de Leite, 2001.

WILLIAMSON, O. E. The economic institutions of capitalism: firms, markets, relational

contracting. New York Press, 1985.

WOOD, Thomaz Jr. CALDAS, Miguel P. Empresas Brasileiras e o Desafio da

Competitividade. RAE – Revista de Administração e Economia, nº 47. Rio de Janeiro: Ed.

FGV, 2007.

YIN, R. K. Case study research: design and methods. 2

edition. London: Sage Publications,

1994. (retirado da internet em (http://books.google.com/books).

ZYLBERSZTAJN, Décio; NEVES, Marcos Fava. Conceitos gerais, evolução e apresentação

do sistema agroindustrial. In: Economia e gestão dos negócios agroalimentares. São Paulo:

Pioneira, 2000.

109

ANEXO I

FORMULÁRIO DE ENTREVISTA

I. IDENTIFICAÇÃO

Local: Porto Velho – RO Data: _______/_______/__________.

01. Empresa: ..........................................................................................................................

[ ] Matriz [ ] Filial

02. Endereço: .........................................................................................................................

Bairro: ......................................................................................... CEP: .................................

Sitio: [ ] Não [ ] Sim ..........................................................................................................

03. Entrevistado:

................................................................................................................................................

Função: .......................................................................................................................

04. Início das atividades:

Matriz: .................................................................. Filial:.......................................................

05. Quantidade de Funcionários (no estabelecimento)

[ ] Micro - 01 a 09 [ ] Pequena - 10 a 49 [ ] Média - 50 a 149 [ ] Grande - Mais de 150

111

II. DIMENSÃO DOS PRODUTOS

Relativo aos Produtos

06. Qual(is) a(s) linha(s) de produto(s) lácteos a empresa comercializa?

Obs.: Giro – Colocar em ordem do 1º para o último que tem maior giro de estoque. Lucro % aproximado por produto

Linha Produto Fornecedor

(Marca)

Distribuidor Origem (Estado) Município Giro

Estoque

Lucro

Leite Leite Tipo Tipo “C”

Leite UHT

Leite em Pó

Leite Condensado

Queijo Queijo Mussarela

Queijo Prato

Outros Queijos

Requeijão

Manteiga Manteiga c/ Sal

Doces Doce de Leite

Iougurte

Outros Outros

Quais?

..................................................................................................................................................................................................................

07. Quanto em percentual de sua receita representa os produtos lácteos de Rondônia?

Rondônia Outros Estados

112

08. Qual a ordem de importância dos fatores abaixo na decisão da compra de leite e derivados? (Enumere de acordo com a ordem

de importância, sendo 1 o mais importante e assim por diante, Caso não faça diferença se o produto é de Rondônia ou importado,

enumere na coluna indiferente).

ITEM Nível de

Importância

Embalagem

Preço

Marca

Propriedades Nutricionais

Qualidade

Origem

Custo do Transporte

Relativo à Posição de Custos.

09. Quanto do valor de venda representa os custos dos produtos lácteos comercializados?

Rondônia Importados

10. Quanto do valor de Venda representa os custos de transporte dos produtos lácteos?

Rondônia Importados

11. Como é que a empresa procura minimizar os seus custos com os produtos lácteos? (Enumere pela ordem, sendo 1 o mais

importante).

113

[ ] Possuindo instalações que permitam uma boa estocagem.

[ ] Comprando os produtos com preços acessíveis.

[ ] Fazendo o transporte dos produtos lácteos.

[ ] Trabalhando com marcas conhecidas.

[ ] Empregando mão-de-obra barata.

[ ] Trabalhando com um quadro de funcionários reduzido.

[ ] Transporte por conta do Fornecedor.

[ ] Publicidade bancada pelo fornecedor.

[ ] Reposição de estoque por conta do forncedor.

[ ] Outros. Especificar: ......................................................................................

Relativo à comercialização.

12. Quanto à comercialização de produtos lácteos no seu estabelecimento os itens abaixo podem ser considerados:

Muito Difícil Difícil Indiferente Fácil Muito Fácil

Armazenamento do Produto

Transporte do Produto

Custo do Produto

Margem

Relacionamento com Fornecedor

Produtos de Marcas Conhecidas

Concentração de Fornecedores

Publicidade da Indústria

Reposição de Estoque

Outros

Especificar: .................................................................................................................................................................

114

III. DIMENSÃO DAS EXPECTATIVAS DOS DISTRIBUIDORES

Relativo aos produtos Lácteos Importados

EXPECTATIVA

Nada

Favorável

Pouco

Favorável

Indiferente Favorável

Muito

Favorável

13. Quanto ao preço dos produtos lácteos você considera que:

14. Quanto ao qualidade dos produtos lácteos você considera que:

15. Quanto ao custo de transporte dos produtos lácteos você considera que:

16. Quanto as marcas dos produtos lácteos você considera que:

17. Quanto a intensidade de venda dos produtos lácteos você considera que:

(rotatividade do produto)

18. Quanto a publicidade dos produtos lácteos você considera que:

19. Quanto a tempo de entrega dos produtos lácteos você considera que:

20. Quanto ao apoio dos fornecedores produtos lácteos você considera que:

21. Quanto a embalagem dos produtos lácteos você considera que:

22. Quanto a quantidade disponível de produtos lácteos você considera que:

Muito

Baixa

Baixa Indiferente Alta

Muito

Alta

23. Quanto a diferenciação do produto:

24. Percepção de vantagem

115

Relativo aos produtos Lácteos de Rondônia

EXPECTATIVA

Nada

Favorável

Pouco

Favorável

Indiferente Favorável

Muito

Favorável

25. Quanto ao preço dos produtos lácteos você considera que:

26. Quanto ao qualidade dos produtos lácteos você considera que:

27. Quanto ao custo de transporte dos produtos lácteos você considera que:

28. Quanto as marcas dos produtos lácteos você considera que:

29. Quanto a intensidade de venda dos produtos lácteos você considera que:

(rotatividade do produto)

30. Quanto a publicidade dos produtos lácteos você considera que:

31. Quanto a tempo de entrega dos produtos lácteos você considera que:

32. Quanto ao apoio dos fornecedores produtos lácteos você considera que:

33. Quanto a embalagem dos produtos lácteos você considera que:

34. Quanto a quantidade disponível de produtos lácteos você considera que:

Muito

Baixa

Baixa Indiferente Alta

Muito

Alta

35. Quanto a diferenciação do produto:

36. Percepção de vantagem

Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
 
Milhares de Livros para Download:
 
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas

Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
 
 