formações, a outras disciplinas, em resumo, a outras competências. A antiga geração de
pioneiros do Marketing entendia de marketing concept, que tinha o mérito de oferecer
uma apresentação agradável da sua disciplina, o que comportava bem um marketing
management, conforme a sua inclinação em direção ao mundo dos negócios. Mas eles não
poderiam aceitar o Marketing científico e técnico, que traria sua irremediável troca por
uma nova geração de pesquisadores, versados em Matemática, Estatística e Ciências
Sociais (COCHOY, 1999, p. 165).
Desse modo, no fim dos anos 1950 e início dos 1960, tudo mudou. Não somente John
Howard (1963), mas também Wroe Alderson (1965) reiteraram com vigor suas principais
aberturas em favor de uma renovação teórica, metodológica e disciplinar do Marketing.
Dessa vez, um impressionante conjunto de pesquisadores pleiteava a introdução no
Marketing de abordagens de disciplinas e utilidades diversas, como a pesquisa operacional
(KOTLER, 1963; LAZER, 1962), a teoria da decisão (BUZZELL; SLATER, 1962), das
estatísticas baesianas (GREEN, 1963), dos estudos de motivação (LEVY, 1959), da
abordagem rismaniana (KASSARJIAN, 1965), da Sociologia (GLOCK; NICOSIA, 1963),
da Antropologia (WINICK, 1961), das ciências de comportamento (BOYD; LEVY,
1963), da interdisciplinaridade de forma mais geral (LAZER; KELLEY, 1960), a teoria
(HALBERT, 1965a) e a ciência (NEWMAN, 1962) (COCHOY, 1999, p. 166).
Ao mesmo tempo, via-se na AMA, nas sessões da sua convenção anual, não somente a
consagração das abordagens científicas e teóricas em Marketing (GREYSER, 1963), mas
também a intermediação de seu presidente em uma pesquisa de desenvolvimento em
Marketing e na completitude de uma experiência de negócios, na busca da formação
superior das escolas de negócios (LONGMAN, 1962, p. 31), mas, sobretudo, no
lançamento do Journal of Marketing Research, revista especializada na publicação de
pesquisas mais técnicas e pontuais sobre a disciplina (DAVIDSON, 1964).
Assim nasce, em 10 de julho de 1962, o Marketing Science Institute -MSI, tendo Wendell
Smith como primeiro presidente (BLOOM, 1987, p. 8). O MSI, instituição sem fins
lucrativos, nasceu na Filadélfia, próximo da Scott Paper Company e da Faculdade
Wharton. Tinha como missão favorecer a busca de pesquisas universitárias diretamente
orientadas para a resolução de problemas práticos.