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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
CARLOS EDUARDO COELHO FERREIRA
COMUNIDADES VIRTUAIS E AS ORGANIZAÇÕES
Um estudo sobre a utilização deste novo ambiente.
SÃO PAULO
2008
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CARLOS EDUARDO COELHO FERREIRA
COMUNIDADES VIRTUAIS E AS ORGANIZAÇÕES
Um estudo sobre a utilização deste novo ambiente.
Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getulio Vargas, como requisito para
obtenção do título de Mestre em
Administração de Empresas.
Campo de conhecimento:
Administração, Análise e Tecnologia de
Informação.
Orientador: Prof. Dr. Alberto Luiz Albertin
SÃO PAULO
2008
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Ferreira, Carlos Eduardo Coelho.
Comunidades Virtuais e as Organizações: Um estudo sobre a utilização deste
novo ambiente. / Carlos Eduardo Coelho Ferreira. - 2008. 104 f.
Orientador: Alberto Luiz Albertin.
Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Sociedade da informação. 2. Internet (Redes de computação) – Aspectos
sociais. 3. Redes de computação – Aspectos sociais. 4. Empresas virtuais. I.
Albertin, Alberto Luiz. II. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de
Empresas de São Paulo. III. Título.
CDU 681.324
CARLOS EDUARDO COELHO FERREIRA
COMUNIDADES VIRTUAIS E AS ORGANIZAÇÕES
Um estudo sobre a utilização deste novo ambiente.
Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getulio Vargas, como requisito para
obtenção do título de Mestre em
Administração de Empresas.
Campo de conhecimento:
Administração, Análise e Tecnologia de
Informação.
Data de aprovação:
_____/_____/_____
Banca examinadora:
______________________________________
Prof. Dr. Alberto Luiz Albertin (Orientador)
FGV-EAESP
______________________________________
Prof. Dr. Geraldo Sardinha Almeida
Universidade de Brasília - UnB
______________________________________
Prof. Dr. Jaci Correa Leite
FGV-EAESP
SÃO PAULO
2008
Na impossibilidade de registrar toda a minha gratidão em um espaço
tão exíguo, não teria melhor forma do que dedicar este trabalho aos meus pais
Carlos e Heloisa, à minha esposa Ana Beatriz, ao meu orientador Prof. Dr.
Alberto Luiz Albertin, aos membros da Banca Examinadora Prof. Dr. Geraldo
Sardinha Almeida e Prof. Dr. Jaci Correa Leite, e aos meus mestres, familiares
e amigos. Muito obrigado a todos, por tudo.
Gostaria de deixar registrada uma lembrança especial de meu sogro,
Waldo Perseu (in memoriam), que carinhosamente me apelidou de Mestre,
antes mesmo que eu entrasse no curso.
We are not human beings having a spiritual experience.
We are spiritual beings having a human experience.
Pierre Teilhard de Chardin
Não somos seres humanos passando por uma experiência espiritual.
Somos seres espirituais passando por uma experiência humana.
Pierre Teilhard de Chardin
RESUMO
Desde o final do século XX coexistem os mundos real e virtual. Não se deve entender o
virtual como o oposto ao real, algo que não existe, mas sim como algo que é equivalente a
outro. O virtual é uma simulação da realidade, não sua negação. As organizações procuram se
adaptar a esta nova realidade da coexistência de dois mundos e adotam novas tecnologias que
as permitam replicar no mundo virtual as atividades que desenvolvem no mundo real.
Esta dissertação faz uma revisão dos vários aspectos que colaboram para a construção do
conceito de comunidade virtual, apresentando entre outros a comunidade de prática, o
ambiente virtual, o metaverso, a organização virtual, o real e o virtual. Não pretende esgotar o
tema, o que seria impossível, mas apresentá-lo sob uma abordagem acadêmico-científica.
O objetivo geral desta pesquisa foi o de identificar os fatores de atração das organizações para
as comunidades virtuais e identificar as principais estratégias utilizadas pelas organizações em
sua interação no ambiente virtual. A pesquisa identificou as principais características e
funcionalidades que atraem as organizações para o mundo virtual. Para a garantia do rigor, a
metodologia empregada foi a pesquisa qualitativa por estudo de caso descritivo.
Foi detectado um elevado número de corporações do mundo real com iniciativas no
metaverso, mas não foi possível identificar se parte destas organizações o fez apenas por
mimetismo, para seguir um movimento capitaneado pelas agências de publicidade.
Como resultado objetivo desta pesquisa é possível afirmar que as organizações detectaram as
mudanças comportamentais decorrentes do desenvolvimento do ambiente virtual, e por
conseqüência das comunidades virtuais, e já estão promovendo experimentos nos metaversos
com a clara intenção de aprender como estes mundos virtuais operam.
Palavras-chave: Comunidade Virtual, Mundo Virtual, Organização Virtual, Metaverso.
ABSTRACT
Since the end of the 20
th
century, the virtual and the real worlds coexist. One should not
understand the virtual as the opposite for real, something that does not exist, but as something
that is equivalent. The virtual is a simulation of the reality, not its negation. Organizations
look for to adapt themselves to this new reality of the coexistence of two worlds and adopt
new technologies that will allow them to develop in the virtual world the activities that they
handle in the real world.
This dissertation makes a revision of some aspects that collaborate for the construction of the
concept of virtual community, among others presenting the community of practice, the virtual
environment, the metaverse, the virtual organization, the real and the virtual. It does not
intend to deplete the subject, what would be impossible, but to present it under an academic-
scientific approach.
The general objective of this research was to identify the factors of attraction of the
organizations to the virtual communities and to identify the main strategies used by the
organizations in their interaction in the virtual environment. The research identified the main
characteristics and functionalities that attract the organizations for the virtual world. To assure
rigor, this study was written under the qualitative research, descriptive case study
methodology.
Many corporations of the real world were identified with initiatives in the metaverse, but it
was not possible to identify if part of these organizations had made it only for mimetic, to
follow a movement commanded by advertisement agencies.
As an objective result of this research, it is possible to affirm that organizations had detected
the changes of the development of the virtual environment, and for consequence of the virtual
communities, and already are promoting experiments in the metaverses with the clear
intention to learn as these virtual worlds mature.
Keywords: Virtual Community, Virtual World, Virtual Organization, Metaverse.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
1.1. Formulação do Problema e Questão de Pesquisa
1.2. Justificativa e Relevância do Tema
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo Geral
1.3.2. Objetivos Específicos
13
15
15
17
17
17
2. QUADRO TEÓRICO
2.1. O Real e o Virtual
2.2. A Internet
2.3. Web 2.0
2.4. Jogos on-line
2.5. Comunidades
2.6. Comunidades Virtuais
2.7. Comunidades de Prática
2.8. Comunidades Virtuais e a Distribuição de Produtos e Serviços
2.9. Portadores de Necessidades Especiais
2.10. Metaversos
2.11. Avatar
2.12. Análise Comportamental das Comunidades Virtuais
2.13. As Organizações Virtuais
2.14. Tecnologia de Informação e os Negócios na Era Digital
2.15. Estratégias Corporativas no Mundo Virtual
2.15.1. Descrição das Estratégias
2.15.2. Características e Funcionalidades dos Metaversos
18
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64
64
65
3. METODOLOGIA
3.1. Protocolo de Pesquisa
3.1.1. Visão Geral do Projeto
3.1.2. Procedimentos de Campo
3.1.3. Questões do Estudo de Caso
3.1.4. Guia para o Relatório do Estudo de Caso
3.1.5. Seleção dos Objetos de Estudo
71
72
73
74
75
75
76
4. ESTUDO DE CASO
4.1. Desenvolvimento Teórico
4.2. Second Life
4.3. Innovation Jam da IBM
4.4. Tratamento dos Dados
78
78
82
87
88
5. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1. Limitações deste Estudo
5.2. Sugestões para Estudos Futuros
91
94
94
REFERÊNCIAS 96
ANEXOS
Anexo A – Empresas com presença no Second Life.
Anexo B – KZERO Research – Virtual World marketing activity.
Anexo C – Dwell on It – Empresas mais visitadas no Second Life.
104
104
107
108
LISTA DE ESQUEMAS
Esquema 1 - Evolução do comércio eletrônico no mercado brasileiro. 40
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gráfico de Interesse de Bartle.
Gráfico 2 - Gráfico de acompanhamento de número de usuários registrados e
acessos realizados no Second Life.
34
83
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Estratégias e tecnologias mais utilizadas.
Quadro 2 - Critérios para seleção de comunidades.
Quadro 3 - Estratégias passíveis de utilização nas comunidades listadas.
Quadro 4 - Ações desenvolvidas, evidência teórica e organizações identificadas.
71
78
89
91
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
3D
Terceira Dimensão
ARPA
Advanced Research Projects Agency - Agência de Projetos de Pesquisa Avançada
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada
B2B
Business to business - negócio a negócio
B2C
Business to consumer - negócio a cliente
B2E
Business to employee - negócio a empregado
BBS
Bulletin Board System - sistema de conexão entre computadores anterior à Internet
COP
Communities of Practice - Comunidades de Prática
CRPG
Online Computer Role-Playing Games - Jogos de interpretação em computadores online
DoD
Department of Defense - Departamento de Defesa
ICMS
Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de
Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação
IPTO
Information Processing Techniques Office
Escritório de Técnicas de Processamento de Informação
IPTU
Imposto Predial e Territorial Urbano
MIT
Massachusetts Institute of Technology - Instituto de Tecnologia de Massachusetts
MMOG
Massive Multiplayer Online Games - Jogos Online Massivos para Múltiplos Jogadores
MMORPG
Massive Multiplayer Online Role-Playing Games
Jogos de Interpretação Online e em Massa para Múltiplos Jogadores
MUD
Multiple User Dungeon - Ambiente de Múltiplos Jogadores
NED
Negócios da Era Digital
PLATO
Programmed Logic for Automated Teaching Operation
Lógica Programada para Operação de Ensino Automatizada
TI
Tecnologia de Informação
URSS
União das Repúblicas Socialistas Soviéticas
VAT
Value added tax - Tarifa sobre Valor Agregado
VCOP
Virtual Communities of Practice - Comunidades Virtuais de Prática
VoIP
Voice over Internet Protocol - Voz sobre Procotolo de Internet
13
COMUNIDADES VIRTUAIS E AS ORGANIZAÇÕES
Um novo ambiente para os negócios.
1. Introdução
Com mais de um bilião
1
de usuários ao redor do mundo (INTERNET WORLD
STATS, 2008), dos quais 30 milhões somente no Brasil (NIELSEN NETRATINGS, 2007), já
não é raro encontrar pessoas que utilizam a Internet em bases regulares para solucionar
problemas do dia-a-dia, como efetuar o pagamento de contas ou providenciar a aquisição de
bens ou serviços. Há também os que a utilizam como meio de comunicação eficiente e de
baixo custo, provendo a interação por texto, voz ou mesmo por vídeo.
Estes usuários podem não perceber, mas são atores de uma revolução tecnológica
em curso. A adoção desta inovação alterou fundamentalmente o modus vivendi, o modo de
viver e interagir do ser humano no final do século XX.
As comunicações escrita e oral e as formas e meios de interação social foram
profundamente alterados. De um modelo de comunicação pessoal de um para um, passamos
para outro de comunicação não presencial de um para muitos ou de muitos para muitos.
Desde o final do século XX coexistem os mundos real e virtual. Mas por que
virtual? Porque não existe seria a resposta imediata. Mas se não existisse não seria possível
para um indivíduo marcar um encontro com outros na Internet. Considerando que estas
pessoas se encontram em algum lugar, do latim locus, este passa, de alguma forma, a existir,
ao menos para as pessoas que o estão utilizando.
Não se deve entender o virtual como o oposto de real, algo que não existe, mas
sim como algo que é equivalente a outro. O virtual é uma simulação do real e não sua antítese
(HOUAISS, 2001). Melhor seria associar o real ao tangível e o virtual ao intangível,
considerando que real e virtual não são antônimos.
1
“[...] tem sido aceita também a grafia bilhão, mas bilião é mais compatível com o étimo e com os derivados
eruditos do tipo bilionário, bilionésimo [...]” (HOUAISS, 2001).
14
Não finalizada a discussão entre o real e o virtual, quando ainda se procura
compreender os limites e potencialidades da interação entre estes, surge o metaverso,
apresentado como uma evolução natural do ambiente virtual.
Muito mais que um ambiente, o metaverso é um universo dentro de outro, um
mundo tridimensional imersivo, onde os usuários podem ser o que bem entenderem. Podem
ser mais bonitos, ricos ou fortes, podem ser de qualquer gênero sexual ou mesmo mudar de
espécie, transformando-se em um animal ou em um ser exótico em forma de avatar, uma
representação gráfica eletrônica de sua criação. É possível viver, pelo menos no metaverso,
uma vida paralela, uma segunda vida, uma encarnação virtual de nós mesmos ou do que
pretendermos ser.
Esta experiência no mundo virtual busca representar o mundo tradicional que
conhecemos, onde se pode dispender ou acumular recursos financeiros, fazer amigos ou
mesmo inimigos, mudar, aprender, evoluir, desenvolver e criar.
Ao observar o comportamento da geração que nasceu após a proliferação do
acesso à Internet, deparamo-nos com pessoas que sequer questionam a existência do virtual,
pelo contrário, o virtual é parte integrante do mundo em que vivem, é parte da vida real.
As corporações, usualmente atentas às mudanças comportamentais, estão
permanentemente em busca de novos mercados e oportunidades e observam com interesse e
curiosidade o desenvolvimento do ambiente virtual.
Como será abordado neste estudo, várias iniciativas patrocinadas por grandes
corporações estão em andamento com o claro objetivo de identificar a evolução da sociedade
em relação ao ambiente virtual em busca de oportunidades comerciais.
15
1.1. Formulação do Problema e Questões de Pesquisa
O surgimento da Internet, das comunidades virtuais e do mundo virtual
proporcionou um novo ciclo de oportunidades de novos negócios.
O mundo corporativo evoluiu consideravelmente ao longo dos séculos XIX e XX.
A começar pela questão geográfica e a noção de território, o século XXI sinaliza mudanças
estruturais na forma de se realizar negócios, já que as empresas disputarão mercado não em
outros países, mas em um campo intangível e ilimitado, no chamado mundo virtual.
As corporações estão preparadas para competir neste novo ambiente? Quais ações
são adotadas pelas organizações com presença no mundo virtual?
1.2. Justificativa e Relevância do Tema
O desejo de realizar esta pesquisa surgiu durante a leitura de artigos, publicados
em revistas científicas, que abordavam o tema das comunidades virtuais sob as mais diversas
perspectivas. Por que este fenômeno está ocorrendo, quais estratégias mais utilizadas pelas
corporações no mundo virtual, como as pessoas percebem esta tecnologia, o que esperam das
interações on-line, que são realizadas por meio eletrônico, e como os indivíduos se
comportam no mundo virtual foram questões que emergiram naturalmente.
Alguns destes artigos apresentavam resultados de pesquisas muito relevantes e
interessantes para o estudo das comunidades virtuais.
Artigo publicado por Al-Saggaf e Williamson (2006), que trata da diferença de
comportamento de membros de gêneros sexuais opostos em uma comunidade virtual cujos
participantes são principalmente de origem árabe e seguidores do Islamismo, revelou que
apesar da proibição de ocorrência de qualquer contato social entre homens e mulheres que não
sejam parentes diretos, no mundo virtual estas interações ocorriam naturalmente.
A pesquisa sobre o que é virtual também apresentou vários caminhos, de espaços
virtuais em artigos sobre geografia, a partículas virtuais da física de partículas, passando pelas
16
classes virtuais em aprendizagem e por experimentos de realidade virtual aplicados a
negócios.
Com o rápido crescimento do número de usuários da Internet, de significativos
219,8% entre os anos de 2000 e 2007 atingindo mais de 1,1 bilião de pessoas (INTERNET
WORLD STATS, 2007), torna-se necessário compreender a motivação desta parcela da
população mundial em utilizar esta tecnologia.
As organizações estão interessadas em compreender como estas pessoas se
comportam em um novo ambiente chamado de mundo virtual.
Estudar os componentes acadêmico e empresarial relacionados a esta questão, bem
como colaborar para o desenvolvimento de um ferramental prático para o estudo e aplicação
do conhecimento associado ao desenvolvimento de comunidades virtuais pelas corporações é
parte da contribuição esperada para o ambiente empresarial.
A contribuição desta pesquisa para o ambiente acadêmico visa agregar
conhecimento sobre o desenvolvimento de comunidades virtuais, suas estruturas e fatores de
motivação que levam uma corporação tradicional a investir numa comunidade ou mundo
virtual.
Para o mundo corporativo, a principal contribuição esperada é apresentar
informações sobre o comportamento dos indivíduos enquanto participantes ativos do novo
mundo virtual e das estratégias adotadas pelas organizações em suas interações no ambiente
virtual.
Finalmente pretende-se despertar outros pesquisadores para a importância do
estudo das comunidades e do mundo virtual frente ao seu franco crescimento. A relevância do
estudo pode ser confirmada pela polêmica gerada pelo tema, pois não há como ficar
indiferente à evolução do chamado mundo virtual.
17
1.3. Objetivos
Este projeto de pesquisa foi elaborado com o intuito de estudar as organizações e
as comunidades virtuais e identificar fatores de atração das comunidades virtuais para as
organizações, com base na metodologia de pesquisa qualitativa por estudo de caso descritivo,
dentro da abordagem proposta por Yin (2002), Eisenhardt (1989), Eisenhardt e Graebner
(2007), Myers (1997) e Benbasat, Goldstein e Mead (1987).
1.3.1. Objetivo Geral
Identificar os fatores de atração das comunidades virtuais para as organizações,
por meio da identificação das principais ações utilizadas pelas organizações em sua interação
no ambiente virtual.
1.3.2. Objetivos Específicos
Identificar funções e características das comunidades virtuais que sejam relevantes
para as organizações, principalmente quanto a ações que possam ser indício de fatores de
atração.
Descrever investimentos de corporações tradicionais com o objetivo de explorar
oportunidades de negócios nas comunidades e no mundo virtual.
Sistematizar um conceito abrangente para comunidades virtuais que atenda aos
modelos atualmente utilizados.
18
2. Quadro Teórico
A difusão da Internet em escala global auxilia a integração das pessoas ao quebrar
barreiras, sejam elas geográficas, financeiras, comerciais, político-ideológicas, físicas ou
mesmo psicológicas.
Latour (2000) pesquisou como a ciência e a tecnologia são produzidas e utilizadas
pela sociedade. Após analisar como várias invenções e descobertas foram desenvolvidas ao
longo das décadas, Latour apresentou os caminhos percorridos por seus inventores para que
suas descobertas se transformassem em produtos amplamente difundidos.
Latour descreveu o processo de criação do motor Diesel de 1897 por Rudolf
Diesel, cujo projeto foi baseado na termodinâmica de Carnot que preconizava originalmente a
temperatura constante, mas que ao longo de seu desenvolvimento se transformou em um
motor de pressão constante. Foi possível tornar a patente um protótipo funcional por ter sido o
motor construído pessoalmente por Diesel com a colaboração de engenheiros de duas grandes
indústrias alemãs.
A primeira, a Maschinenfabrik Augsburg AG, fundiu-se em 1898 com a
Maschinenbau-AG Nürnberg para se tornar a Vereinigte Maschinenfabrik Augsburg und
Maschinenbaugessellschaft Nürnberg AG, cujo conglomerado foi rebatizado em 1908 como
M.A.N., Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg AG, Augusburg.
Em 1921 o controle da empresa foi adquirido pelo grupo Gutehoffnungshütte
Actienverein für Bergbau und Hüttenbetrieb (GHH), Sterkrade, mas até hoje utiliza o nome
MAN. (www.man.de)
A segunda foi a Krupp, na época uma pequena siderúrgica especializada na
manufatura de trilhos e rodas para trens. Em 1859 a empresa começou a fabricar armamentos
de artilharia. Após várias aquisições de empresas, em 1997 a Krupp se fundiu com outra
empresa alemã, a Thyssen, para formar a atual ThyssenKrupp AG. (www.thyssenkrupp.com)
Entre outros, além do motor Diesel, Latour (2000) concentra sua análise na
descoberta do modelo do ácido desoxirribonucléico, o DNA, de Jim Watson e Francis Crick,
da fotografia da Eastman Kodak e do hormônio do crescimento, o GHRH, do Dr. Schally.
19
O que todas as descobertas tiveram em comum foi que em determinado momento
seus inventores perceberam que havia a necessidade de abrir o projeto para a participação de
mais pessoas. A intenção original de seus inventores era apresentar um produto pronto,
perfeito, sem necessidade de aperfeiçoamento.
O que desejavam era criar logo no início uma caixa-preta. A expressão caixa-preta
tem sua origem na cibernética e é utilizada quando o objeto de estudo é considerado por
demais complexo (LATOUR, 2000).
As fases de pesquisa e desenvolvimento ocorrem em momentos distintos. Para o
desenvolvimento do produto é necessária a participação de mais pessoas, do investimento de
mais dinheiro e também é necessário mais tempo (LATOUR, 2000).
Nos casos relatados acima, as caixas-pretas tiveram que ser abertas para que
outros engenheiros, químicos, médicos, biólogos e cientistas pudessem colaborar para o
desenvolvimento e aprimoramento de uma versão final estável e aceita por todos, para só
então serem novamente fechadas e transformadas em novas caixas-pretas.
Voltando ao motor de Rudolf Diesel, como vimos anteriormente, foi concebido e
patenteado como um motor de temperatura constante. Entretanto, ao construir um protótipo
com o auxílio de engenheiros das empresas MAN e Krupp, verificou-se que o mesmo não era
funcional. Foram necessárias diversas alterações na patente original para que um produto
comercialmente viável chegasse ao mercado (LATOUR, 2000).
Seria Rudolf Diesel o real inventor do motor que leva seu nome? Conforme
relatado por Latour (2000), em um encontro realizado em 1912 pela Sociedade Alemã de
Arquitetos Navais discutiu-se a quem caberia o crédito pelo desenvolvimento daquele tipo de
motor. Diesel deveria ser considerado o pai do motor de pressão constante ou seriam as
dezenas de engenheiros que fizeram inúmeras alterações na patente original tornando assim o
projeto uma realidade?
A Internet foi inicialmente desenvolvida pelo Departamento de Defesa Americano
ligado ao Pentágono.
20
O objetivo não era desenvolver uma tecnologia a ser utilizada na guerra, mas sim
uma forma de monitorar e fomentar o desenvolvimento de tecnologia de comunicação e
computação para que os Estados Unidos pudessem recuperar a liderança no desenvolvimento
tecnológico frente aos recentes lançamentos de satélites artificiais pela então União das
Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), os satélites da série Sputnik (HAFNER; LYON,
2006).
O sucesso desta invenção, a Internet, deve ser atribuído à forma originalmente
aplicada ao seu desenvolvimento. A participação de milhares de engenheiros, programadores,
pesquisadores, analistas de sistemas, físicos e cientistas de diversas áreas foi estimulada de
forma aberta, integrada, sem interesses comerciais de um grupo empresarial específico, mas
sim no ambiente colaborativo da academia.
A Internet, cujo termo teria sua origem na expressão Redes Interconectadas, ou
Interconnected Networks, surgiu como uma tecnologia para interligar redes de computadores
de universidades americanas sob o patrocínio direto do Departamento de Defesa, do inglês
Department of Defense (DoD), de acordo com a história da Internet registrada por Hafner e
Lyon (2006).
Bob Taylor, diretor do Escritório de Técnicas de Processamento de Informação, o
Information Processing Techniques Office (IPTO), subordinado à Agência de Projetos de
Pesquisa Avançada, a Advanced Research Projects Agency (ARPA), por sua vez ligada ao
Departamento de Defesa do Pentágono, monitorava a partir de seu escritório três grandes
centros de pesquisa americanos (HAFNER; LYON, 2006).
O Instituto de Tecnologia de Massachusetts em Cambridge, o Massachusetts
Institute of Technology (MIT), era conectado através de um terminal IBM Selectric. A
Universidade da Califórnia em Berkeley era conectada através de um terminal Model 33
Teletype e a Universidade da Califórnia em Santa Mônica por um terminal Model 35 Teletype
(HAFNER; LYON, 2006).
Apesar de desenvolvidos pela IBM, cada terminal era uma extensão de um
ambiente computacional diferente, com sistemas operacionais, linguagem de programação e
21
procedimentos de conexão distintos. Segundo Taylor, tornou-se óbvio que se teria que achar
uma forma de conectar todas as três diferentes máquinas (HAFNER; LYON, 2006).
A união de milhares de colaboradores dentro do espírito acadêmico favoreceu o
desenvolvimento da Internet. É neste momento que surgem as primeiras comunidades,
formadas por estes colaboradores, comunidades estas que tinham como principal objetivo
facilitar a troca de informações entre os profissionais envolvidos no desenvolvimento da
tecnologia necessária ao projeto.
É um equívoco imaginar que as Comunidades Virtuais sejam um fenômeno
recente. Na verdade, são mais antigas que a própria Internet, já que surgiram nos centros de
pesquisas das universidades mesmo antes da interligação das redes, realizada para formar a
rede de computadores patrocinada pela ARPA, conhecida por ARPANET, considerada o
embrião da Internet.
Estudar como estas comunidades se formam, como seus membros interagem,
como produzem resultados ou como o comportamento coletivo impacta o individual é
fundamental para compreender como pensam e agem as novas gerações, surgidas após a
Internet, em relação ao chamado mundo virtual.
2.1. O Real e o Virtual
A discussão sobre o que é real e o que é virtual é muito rica, mas também
suscetível a diferentes interpretações. Duas pessoas têm percepções diferentes da mesma
realidade. Esta noção de realidade é influenciada pelo conjunto de experiências e
conhecimento acumulados por cada indivíduo, além de um forte componente psicológico.
O fato de serem chamadas de comunidades virtuais causa a falsa impressão de que
estas seriam menos reais do que comunidades que efetivamente existem no chamado mundo
físico (JONES apud KOZINETS, 2002).
22
Para Kozinets (2002) estas comunidades, apesar de virtuais, são absolutamente
reais para seus membros, que formam grupos sociais legítimos e que desta forma tem seu
comportamento influenciado por estas interações. A realidade das relações originadas e
mantidas no contexto destas comunidades é indubitável para seus membros.
Kozinets (2002) afirma que as interações mantidas pelos membros destes grupos
sociais têm conseqüências como influenciar vários aspectos do comportamento do indivíduo,
inclusive enquanto consumidor. Isto se mostrando verdadeiro deverá ser alterado
substancialmente o relacionamento das corporações com as comunidades virtuais.
Os membros ativos de jogos ou ambientes virtuais, onde há a utilização de
avatares como representantes gráficos de indivíduos reais, reconhecem os demais avatares
presentes no ambiente virtual como pessoas reais e não apenas bonecos ou personagens de
desenhos animados (SLATER, 1999).
Este comportamento demonstra que a experiência de imersão em um ambiente
virtual pode ser considerada representativa de uma situação próxima da real e elimina em
grande parte a percepção de que sejam mundos independentes e isolados.
A interação existente entre os mundos real e virtual é crescente e não caracteriza
uma desmaterialização da realidade em prol do virtual. O mundo virtual não é
necessariamente falso ou imaginário, mas sim um novo ambiente onde pessoas reais
interagem umas com as outras.
É fato que, por vezes, estas interações ocorrem através de representações gráficas
destes indivíduos, os avatares, o que de forma alguma transforma estes indivíduos em seres
virtuais ou imaginários, já que eles estão apenas se valendo de um subterfúgio às limitações
tecnológicas, ou estabelecendo uma camada protetora de ordem pessoal ou psicológica.
No instante em que as pesquisas sugerem que os indivíduos enxergam e
reconhecem os demais avatares como pessoas reais que apenas estão se deixando representar
por objetos gráficos animados, a experiência no mundo virtual pode se configurar em uma
extensão dos relacionamentos interpessoais conduzidos no mundo real, com toda a carga
psicológica e comportamental inerente aos arranjos sociais tradicionais (SLATER, 1999).
23
Entretanto, há fortes restrições a uma interação social mais profunda decorrente
das limitações tecnológicas atuais que impedem que a comunicação ocorra de forma
completa, já que parte desta depende de componentes ligados à linguagem corporal e à
representação física das emoções (SLATER, 1999).
A evolução da tecnologia poderá reduzir esta deficiência ao longo do tempo. A
simples utilização de um ambiente virtual para o estabelecimento de interações sociais não
configura, portanto, uma fuga da realidade ou a vivência em um mundo virtual
desmaterializado e isolado do mundo físico.
O contato entre seres humanos a longa distância, sem contato físico direto, sempre
ocorreu através de sinais de fumaça, cartas, telegramas ou mesmo telefonemas. A utilização
de objetos gráficos, como os avatares, é apenas uma evolução deste processo e não constitui
uma alteração substancial no comportamento social esperado.
Para Bruhn (2005), não existe uma simples e imediata separação entre o virtual e o
real já que a Internet é integrante do mundo real onde vivemos e não um ambiente social à
parte, isolado. As conexões que construímos, quer no mundo real quer no virtual, são parte
inerente de nossa existência, não sendo possível sua dissociação.
O mundo virtual não é oposto ao real. Não são mundos mutuamente excludentes,
mas sim complementares e por vezes sobrepostos.
A discussão reside na manipulação do ambiente e na criação da identidade do
indivíduo. Os ambientes virtuais de comunidades de fantasia permitem que cada membro
construa a sua identidade, a representação de seu “eu” como melhor lhe convém. É uma
oportunidade para cada um explorar seu próprio universo sem as limitações impostas pela
sociedade.
Para estes indivíduos cabe o exercício de separar adequadamente as
personalidades assumidas nos chamados mundos real e virtual sob pena de causar grande
transtorno psicológico a si mesmo (BRUHN, 2005).
24
2.2. A Internet
No final do século XX o mundo foi apresentado à rede mundial de computadores e
com ela um novo ambiente, o mundo virtual. A Internet foi criada e aperfeiçoada ao longo da
década de 1960, em grande parte devido ao esforço político e militar decorrente da corrida
espacial e da guerra fria.
Naquela época, a pesquisa científica e acadêmica relacionada ao aprimoramento
das Tecnologias de Informação e Comunicação surgia timidamente nas principais
universidades americanas, sem recursos suficientes para o desenvolvimento necessário para
que um país pudesse liderar o mundo. Os computadores disponíveis eram em pequeno
número, de grande porte e elevado custo.
O lançamento bem sucedido do primeiro satélite artificial, o Sputnik I, pelos
Soviéticos em quatro de outubro de 1957, seguido pelo lançamento do Sputnik II cerca de um
mês depois, deixou o governo americano em alerta máximo. O investimento em pesquisa e
desenvolvimento das tecnologias relacionadas passou a ser prioritário para o governo
americano. Os Estados Unidos haviam sido ultrapassados pela União Soviética na corrida
espacial (HAFNER; LYON, 2006).
A questão que se levantou neste período foi a de que se os soviéticos conseguiram
colocar um objeto em órbita e ainda manter o controle sobre ele, poderiam lançar bombas
nucleares com precisão em qualquer ponto do globo terrestre. A população americana se
sentia ameaçada e insegura.
O então presidente dos Estados Unidos, Dwight Eisenhower, se viu em meio a
uma crise de segurança nacional. Viabilizou “recursos ilimitados” para que a Agência de
Projetos de Pesquisa Avançada do governo americano, ligada ao Pentágono, se tornasse uma
ferramenta do estado para monitorar e financiar projetos que garantissem a liderança
americana no desenvolvimento de tecnologias de ponta (HAFNER; LYON, 2006).
Enquanto investia no desenvolvimento de computadores e tecnologias afins,
através de centros de pesquisas instalados nas universidades americanas, o Escritório de
Técnicas de Processamento de Informação, o Information Processing Techniques Office
25
(IPTO), ligado à ARPA, também procurava uma forma de conectar os diversos centros de
pesquisa.
Considerando a divergência de máquinas e sistemas operacionais existentes, foi
idealizado um sistema através do qual a informação pudesse trafegar de forma independente e
assim os recursos computacionais poderiam ser compartilhados entre todos, não importando a
qual sistema operacional utilizado ou o fabricante do equipamento.
Em 1968 a ARPA abriu um processo semelhante a uma licitação para a aquisição
de um sistema que suprisse esta necessidade. A vencedora foi a empresa BBN Technologies,
que efetivamente construiu do zero o que foi chamado de rede da ARPA (ARPANET), que
posteriormente passou a se chamar Internet (HAFNER; LYON, 2006; BBN, 2008).
Atualmente a Internet está presente praticamente em todos os países. Segundo o
Internet World Stats (2007), site especializado em estimativas de usuários da Internet em todo
o planeta, em junho de 2.007, 17,2% da população mundial possuía conexão com a rede, ou
seja, mais de 1.133.000.000 pessoas adotaram esta inovação em menos de meio século.
O rápido aumento do número de usuários da Internet é inquietante. Este
crescimento atingiu impressionantes 219,8% de 2.000 a 2.007 de acordo com o Internet
World Stats (2007). A maior taxa de crescimento ocorreu na África com 643,1%, seguida da
América Latina e Caribe com 508,6% e do Oriente Médio com 494,8% no mesmo período.
A região com maior penetração da Internet é a América do Norte com 69%,
seguida da Austrália/Oceania com 54% e da Europa com 40% da população. As regiões com
menor penetração são a África com 4%, Oriente Médio com 10%, Ásia com 11% e América
Latina e Caribe com 20% da população (INTERNET WORLD STATS, 2007).
Com o rápido aumento do número de usuários em todo o mundo, os pesquisadores
de marketing começaram a estudar este movimento de adoção da tecnologia. Um efeito
secundário também se tornou foco de estudo: o surgimento e a proliferação das comunidades
virtuais que surgiram a partir da disseminação do acesso à Internet.
26
A sensação de perplexidade, de mal-estar de muitos, pode ser até
compreensível diante de mais esse processo colonizador que inaugura novas
e, muitas vezes, fascinantes e/ou desconfortáveis alteridades, tal como
aquelas que surgiram durante a expansão marítima ocidental no século XVI.
O que não pode ocorrer é que, por algum tipo de etnocentrismo ludista, de
resistência tecnofóbica, de preconceito contra os "nativos" que habitam o
mundo on-line, deixemos de observar com grande interesse antropológico os
diversos - e cada vez mais impactantes para a "realidade" como um todo -
fenômenos sociais e culturais que se processam no interior desse
desconcertante ciberespaço que, inexoravelmente, impõe-se ao homem
contemporâneo. (JUNGBLUT, 2004, p.12).
2.3. Web 2.0
A criação do termo Web 2.0 é atribuída a Dale Dougherty, da empresa O’Reilly
Media. Em uma reunião entre representantes da O’Reilly Media e da MediaLive International,
o estouro da bolha da Internet, marcado pela desvalorização acentuada do valor das ações das
empresas de tecnologia ocorrida entre abril de 2000 e o outono de 2001, levou a uma
discussão sobre o fim da rede (O’REILLY, 2005).
Entretanto a Internet não havia terminado, mas sim passado por um processo de
depuração em que as empresas sobreviventes compartilhavam algumas características comuns
e novos websites continuavam a surgir.
Como a Internet passava por um momento de mudanças estruturais, o termo
emergiu naturalmente, mas com o propósito de denominar a Internet como uma nova
plataforma significando uma revolução nos negócios das empresas de computação
(O’REILLY, 2005).
Para Creese (2007), as corporações sempre lideraram a adoção de novas
tecnologias e patrocinaram seu desenvolvimento com objetivos claros de obter lucro com as
inovações. Entretanto, com as novas tecnologias predominantemente relacionadas à Internet,
este quadro se mostra diferente com a liderança sendo exercida pela sociedade.
A Web 2.0 não representa uma nova versão ou atualização dos softwares até então
utilizados na criação e manutenção de websites, mas sim uma nova geração de softwares com
capacidades inovadoras para a geração e publicação de conteúdo gerado diretamente pelos
27
usuários. Alguns exemplos são os blogs, wikis, blikis, podcasts, P2P, o mundo virtual e as
redes sociais (COOKE; BUCKLEY, 2008; CREESE, 2007).
Os blogs são uma espécie de diário eletrônico de acesso aberto ao público onde
pessoas comuns, jornalistas, músicos ou políticos em campanha podem disponibilizar
informações sobre seu dia-a-dia.
Os wikis podem ser entendidos como uma plataforma que viabiliza a geração de
conteúdo de forma participativa por dezenas ou mesmo milhares de usuários, cujo maior
expoente é o website www.wikipedia.org, uma enciclopédia escrita e revisada pelos próprios
usuários, posteriormente seguida por outros projetos interessantes com o
www.wiktionary.org, um dicionário que segue o mesmo formato de desenvolvimento
colaborativo.
Os blikis nada mais são que a convergência dos dois anteriores. São blogs com as
facilidades tecnológicas editoriais colaborativas dos wikis.
Podcast é um acrônimo criado a partir da união das palavras iPod e broadcast
(transmissão de sinais de rádio e televisão). O iPod é um dispositivo eletrônico criado pela
empresa americana Apple, que pode ser comparado, tanto pela função a que se destina quanto
pelo sucesso obtido, aos antigos walkman, toca-fitas e sintonizadores portáteis de rádio,
lançado pela empresa japonesa Sony na década de 1980. A diferença principal é que os novos
dispositivos não são tocadores de fitas cassete, mas sim de arquivos digitais de áudio e vídeo.
Um podcast é um arquivo de áudio ou vídeo, transmitido prioritariamente pela
Internet, que pode ser acessado por dispositivos como o iPod ou diretamente pelo computador
do usuário. Estes arquivos podem conter as mais diversas informações como cursos, livros em
áudio, mensagens de auto-ajuda, de cunho religioso ou mesmo uma seleção musical.
As redes P2P (peer-to-peer) são redes descentralizadas de computadores formadas
com o objetivo de compartilhar arquivos de interesse comum do grupo. Inicialmente
desfrutaram de grande popularidade com o lançamento de softwares que permitiam a troca de
músicas entre os usuários, mas esta prática foi fortemente combatida pela indústria
fonográfica que via neste processo a violação dos direitos autorais dos músicos.
28
Estas redes ainda são muito utilizadas não só para a pirataria de livros, programas
de computador, música e filmes, mas também para a troca de arquivos cuja distribuição e
cópia são permitidas como softwares chamados de código aberto e músicas sem reservas de
direitos autorais.
O mundo virtual e as redes sociais serão discutidos em item específico desta
pesquisa, mas o mundo virtual faz referência aos ambientes virtuais tridimensionais de
imersão como o Second Life e Habbo Hotel, onde as redes sociais se formam mais facilmente
e encontram nestes ambientes o local propício para seu desenvolvimento.
As corporações procuram utilizar estas inovações da Web 2.0 com a finalidade de
reduzir seus custos operacionais, aumentar seus lucros, atingir novos mercados e incrementar
a divulgação de suas marcas e produtos.
Com os blogs as empresas procuram criar diários de acesso público para a
divulgação de novidades sobre produtos ou serviços, programação cultural, campanhas de
marketing ou eventos de interesse dos clientes da empresa. Com os wikis algumas empresas
desenvolveram ambientes para que os próprios usuários pudessem colaborar com a solução de
problemas técnicos.
Os podcasts são utilizados por algumas corporações para divulgar informações
sobre produtos e serviços, bem como para prover o treinamento de sua força de vendas
através de pequenos treinamentos em áudio e vídeo. Já as redes P2P são utilizadas para a
troca de arquivos de configuração, de atualização de softwares, disponibilização de grandes
manuais de produtos específicos ou mesmo para a interação entre clientes e entre clientes e
empresas.
Para Cooke e Buckley (2008), trata-se de uma revolução midiática contemporânea
que conta com quatro pilares principais, a saber;
a) os usuários geram ativamente o conteúdo e não consomem passivamente
um conteúdo criado por empresas de mídia;
29
b) a mídia é puxada pelos consumidores e não empurrada a eles. Sites como
o www.youtube.com permitem que os usuários disponibilizem pequenos
vídeos que eles mesmos criaram, e o www.flickr.com permite a
divulgação de fotografias. Os usuários acessam estes sites e tem total
controle e liberdade para assistir aos vídeos ou ver as fotografias que
desejarem;
c) a mídia é segmentada. Os usuários decidem o quê, onde, quando e quanto
de determinado conteúdo querem assistir;
d) as interações sociais são geradas em torno deste conteúdo. As tecnologias
da web 2.0 permitem total interação com facilidade para o usuário
responder, reagir, avaliar e contribuir para determinado conteúdo.
2.4. Jogos on-line
O professor Richard Allan Bartle da University of Essex na Inglaterra é
considerado um dos pioneiros da indústria de jogos on-line massivos para múltiplos jogadores
ao lado de Roy Trubshaw (WIKIPEDIA, 2007).
Bartle e Trubshaw (WIKIPEDIA, 2007) foram os criadores do primeiro jogo da
categoria denominada ambiente de múltiplos jogadores, do inglês multiple user dungeon
(MUD). Neste tipo de jogo vários jogadores podem participar simultaneamente e o jogo não é
interrompido quando um jogador simplesmente para de jogar. Como o programa está
hospedado em um servidor independente o jogo continua com os jogadores remanescentes.
Inicialmente estes programas eram apenas no formato de texto.
Estes jogos são considerados os precursores de uma nova linhagem de jogos com
denominações como jogos on-line massivos para múltiplos jogadores, do inglês Massive
Multiplayer On-line Games (MMOGs), e uma de suas sub-categorias mas conhecidas, jogos
de interpretação on-line e em massa para múltiplos jogadores, Massive Multiplayer On-line
30
Role-Playing Games (MMORPGs). Estas variações são conhecidas como jogos de
interpretação em computadores on-line ou on-line Computer Role-Playing Games (CRPGs).
Bartle (1997) introduz a discussão se os MUDs seriam apenas jogos. No
dicionário Houaiss (2001), a definição de jogo é “[...] designação genérica de certas atividades
cuja natureza ou finalidade é recreativa; diversão, entretenimento [...] passatempo [...]”.
O questionamento de Bartle (1997) tem o intuito de ampliar a abrangência dos
MUDs para algo além que apenas um jogo no sentido tradicional da palavra. Bartle (1997)
questiona se os MUDs seriam jogos como xadrez ou tênis, se poderiam ser classificados como
passatempos como ler ou cozinhar, talvez como esportes como pescaria ou caçada, ou ainda
no tópico entretenimento comparando-os a concertos, televisão ou a casas noturnas.
Nestes jogos ou programas de computador é possível ao jogador de certa forma
participar de várias destas experiências. Abre-se também a discussão sobre o que é real e o
que é virtual e até que ponto experiências vividas no chamado mundo virtual impactariam o
dito mundo real.
Sites como o Second Life são classificados como MMOGs ou como MMORPGs já
que seus integrantes participam de uma atividade ligada à interpretação on-line de papéis
como se estivessem atuando em um filme.
São jogos onde centenas ou milhares de jogadores podem criar seus personagens e
interagir simultaneamente em um mundo virtual provido por uma empresa. Como é uma
experiência de completa imersão, ela pode ser considerada uma atividade realizada no
metaverso de Stephenson (1994).
Este metaverso é um ambiente virtual onde os usuários interagem em busca de
novas relações sociais, para estabelecer amizades ou mesmo reencontrar velhos amigos, sem
qualquer restrição geográfica já que os usuários podem estar fisicamente em qualquer lugar do
mundo. Estes visitantes do metaverso podem também participar de alguma atividade
coordenada com objetivos ou regras pré-estabelecidas como em um jogo. Com isto surgiu
uma categorização, há MUDs chamados sociais e MUDs de jogos.
31
Isabella (2007) identificou em seu artigo quatro características essenciais dos
jogos e avalia que os MUDs atendem satisfatoriamente as três primeiras delas, a saber:
a) devem ser uma atividade livre, não necessariamente gratuita, mas livre no
sentido de não apresentar restrições para sua realização ou grandes barreiras e
obstáculos;
b) não devem ser produtivos;
c) devem possibilitar resultados não esperados;
d) devem ser uma atividade independente da vida cotidiana, com seu próprio
espaço e tempo, onde as regras válidas são as do jogo e não as do dia-a-dia.
Para a autora, os MUDs conseguem atender plenamente as três primeiras
características. Entretanto, como os jogos por computador viabilizam a participação de vários
jogadores simultaneamente, com diversas relações de tempo e espaço, atenderiam
parcialmente a quarta característica (ISABELLA, 2007).
Bartle (1997) propôs uma classificação de usuários de MUDs em quatro subtipos
principais baseada nos aspectos que as pessoas mais apreciavam em ambientes virtuais como
estes e atribuiu a cada grupo um naipe do baralho de cartas comum, uma forma de
associação. Esta classificação ficou conhecida como as Quatro Categorias de Bartle
(GUILDCAFE, 2007).
O que os jogadores mais procuram em um ambiente MUD:
a) realização dentro do contexto do jogo. São os realizadores;
o Estes jogadores estabelecem objetivos ligados ao jogo
propriamente dito. Como estão à procura de superação e buscam
vencer uma competição o autor os classifica com o naipe de ouros
já que estão à busca de tesouros.
32
b) explorar o jogo. São os exploradores;
o Estes jogadores buscam literalmente conhecer o mundo virtual por
completo, seus limites e características. O autor lhes atribuiu o
naipe de espadas, pois estão sempre escavando informações no
sentido figurado.
c) socializar com outros jogadores. São os socializadores;
o Estes jogadores apreciam as interações sociais proporcionadas pelo
ambiente, querem conhecer outras pessoas, querem utilizar de
maneira intensiva as ferramentas de comunicação disponibilizadas
pelo jogo. O naipe de copas, do inglês hearts ou corações, foi
atribuído a este grupo.
d) impor-se sobre os demais. São os assassinos;
o Este grupo procura vencer os demais, demonstrar sua superioridade
ou força mesmo que isto cause aflição ou desconforto. Os
jogadores deste grupo são considerados pelo autor como assassinos
e o naipe associado foi o de paus, do inglês clubs.
O termo também é utilizado no jogo de golfe para denominar os
tacos de golfe. Segundo o autor, em sentido figurado os “assassinos
utilizam os tacos para atingir os demais jogadores”.
Uma observação importante revelada pelo autor é que os jogadores, apesar de
usualmente apresentarem uma tendência bem definida, não deixavam de experimentar as
demais dimensões em maior ou menor nível. Entretanto esta mudança de personalidade
frequentemente estava associada à consecução do objetivo principal.
Um realizador pode eventualmente adotar o comportamento de um socializador,
mas com o objetivo de obter informações que o levem a conquistar mais pontos ou prêmios.
33
Pode ainda se tornar um assassino se esta atitude contribuir para eliminar um forte
concorrente ou a acumular mais pontos (BARTLE, 1997).
A manutenção de um determinado nível de equilíbrio entre o número de jogadores
dos diversos estilos é desejada para a evolução e perpetuidade do jogo. Segundo Bartle (1997)
a predominância de apenas um determinado grupo de jogadores poderá resultar na busca por
novos ambientes pelos demais.
Ainda segundo Bartle (1997), algumas configurações possíveis para a desejada
estabilidade seriam a de equilíbrio entre assassinos e realizadores, a de equilíbrio de forças,
mas não necessariamente de número de jogadores entre os quatro tipos e, por último, um
ambiente com franca predominância de socializadores.
No Gráfico de Interesse (Gráfico 1) o autor apresenta as interações entre os quatro
estilos de jogadores e seu relacionamento com o ambiente do jogo e os demais jogadores.
Sinteticamente os realizadores estão mais interessados em atuar no ambiente e os
exploradores em interagir com o ambiente enquanto que os assassinos desejam atuar com
outros jogadores e os socializadores preferem interagir com eles (BARTLE, 1997).
Gráfico 1 - Gráfico de Interesse de Bartle.
Fonte: Adaptado de Bartle (1997).
ATUAR
INTERAGIR
AMBIENTE
JOGADORES
ASSASSINOS
SOCIALIZADORES
REALIZADORES
EXPLORADORES
34
O Teste Bartle da Psicologia do Jogador foi elaborado com o intuito de classificar
os jogadores de acordo com a teoria do prof. Bartle. O teste é realizado gratuitamente desde
1996. Mais de 340.000 jogadores fizeram o teste, que é composto por 30 questões escolhidas
aleatoriamente pelo sistema, constituindo a maior pesquisa sobre jogadores on-line. O teste
está disponível no endereço http://www.guildcafe.com/bartle.php (GUILDCAFE, 2007).
O jogador pode pontuar nas quatro categorias sendo no máximo 100% em uma
categoria com o máximo de 200% na soma das quatro categorias.
Um teste realizado em novembro de 2007 apresentou a seguinte classificação do
autor desta dissertação, classificação esta conhecida como Quociente Bartle:
a) ESAK- Explorer 86.7%, Socializer 80.0%, Achiever 26.7%, Killer 6.7%.
A sigla ESAK representa a ordem das categorias, da maior para a menor
pontuação, revelando a personalidade e características do jogador. No caso o jogador avaliado
apresenta como característica predominante o fato de ser um explorador, seguida de perto
pelo socializador e em menor escala pela de realizador. Nota-se que o jogador apresentou
apenas 6,67% das características de um killer ou assassino.
Entre os jogos e ambientes virtuais mais conhecidos estão o Second Life,
GuildWars, EverQuest, Lineage, World of Warcraft, There e StarWars Galaxies.
A empresa criadora e ainda hoje controladora do Second Life, a Linden Lab dos
Estados Unidos, defende que o Second Life não é um jogo on-line, mas sim um mundo virtual,
um metaverso, algo como um universo paralelo em três dimensões (3D).
Tirado e Gálvez (2007) afirmam que em ambientes virtuais os indivíduos não
somente trocam mensagens e informações, mas constantemente vivem uma interação
semelhante à de um jogo, como se existisse um objetivo tácito de avaliar o comportamento
dos demais para ajustar o seu próprio.
35
2.5. Comunidades
As comunidades foram inicialmente estudadas cientificamente a partir do século
XIX, quando os primeiros estudos sociológicos foram elaborados, mas as comunidades são
inerentes aos arranjos sociais. O conceito de comunidade evoluiu de uma questão estritamente
familiar para a formação de grandes grupos, antes contidos por restrições geográficas
(FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
Com o surgimento da Internet as restrições de tempo e espaço foram rompidas
unindo pessoas localizadas nos mais diversos países que mantêm suas relações durante as 24
horas do dia através de mensagens postadas em fóruns, trocadas on-line por chats ou ainda
através do uso de representações gráficas como os avatares, assunto que será abordado em
detalhe neste estudo.
As limitações geográficas não mais existem e as comunidades sofreram uma
evolução no modo como os membros se reúnem para formá-la. No passado as comunidades
eram formadas por pessoas que estivessem de alguma forma próximas no contexto físico, a
curta distância. Estas comunidades eram estabelecidas com pessoas que desfrutavam de nível
social, intelectual, profissional ou financeiro semelhante.
As comunidades virtuais são formadas por pessoas que, independente do nível
social ou financeiro, se reúnem em torno de um objetivo comum, como a discussão de algum
tema considerado relevante pelos membros para a resolução de problemas que os afetam. Os
espaços anteriormente físicos foram substituídos por ambientes virtuais o que eliminou as
barreiras geográfica e temporal. A relação tempo e espaço perdeu relevância quanto a
dificultar as interações entre membros (TURNER, 2005).
Um mesmo indivíduo pode participar de várias comunidades localizadas em
cidades ou países diferentes. A navegação entre estes ambientes é rápida e com custo
marginal próximo de zero. Uma pessoa em uma pequena cidade ou em um país
subdesenvolvido pode participar de grandes grupos para discutir temas de relevância global,
pode colaborar na busca de soluções de configuração de um software complexo ou mesmo
colaborar nas discussões relacionadas a problemas pessoais de membros da comunidade, tudo
ao clicar de um botão (TURNER, 2005).
36
O que importa atualmente não é a localização geográfica, mas o tema principal
abordado na comunidade de interesse. O que une os membros não é mais a proximidade
física, mas a de idéias e ideais (TURNER, 2005).
Hausman e Minor (2001) analisaram as relações entre membros de uma
comunidade de pessoas que gostam dos personagens, parques e desenhos do estúdio
americano Disney. Uma característica que chamou a atenção dos pesquisadores foi que as
mensagens postadas pelos membros indicavam como mais importante para a participação em
uma comunidade a possibilidade de conversar, de trocar informações com pessoas que
entendiam e respeitavam seus interesses e suas necessidades sem medo de serem criticados ou
tolhidos.
As comunidades podem ser formadas para atender as mais diferentes
necessidades. Podem ser classificadas em quatro tipos principais. As comunidades de
transação são as comunidades criadas para facilitar a compra e a venda de produtos. Podem
ser representadas pelas comunidades de pessoas interessadas na compra e na venda de
produtos, pessoas estas que se reúnem naturalmente em sites de leilões como o e-Bay e o
Arremate.
Nas comunidades de interesse os membros interagem em torno de um assunto
específico. Estas comunidades normalmente são criadas com foco em fã-clubes, religiões ou
mesmo voltadas a pessoas que se dedicam a algum esporte ou hobby, uma atividade voltada
para o lazer.
Os usuários que se interessam em viver novas experiências em mundos
imaginários e que gostam de participar de jogos eletrônicos formam o público que se reúne
em comunidades de fantasia. O Second Life e o Habbo Hotel são ambientes escolhidos por
estas pessoas.
As comunidades de relacionamento são formadas por pessoas que tem interesse
em aumentar seus círculos de amizades, que buscam novos relacionamentos. São
comunidades voltadas para as redes sociais. Dentre os sites mais populares para
relacionamentos pessoais podemos citar o Orkut e o My Space. Para relacionamentos
profissionais um dos mais utilizados é o Linked In.
37
2.6. Comunidades Virtuais
Hagel (1997) definiu comunidades virtuais como espaços mediados por
computadores, onde há potencial para uma integração de conteúdo e comunicação, com
ênfase em conteúdo gerado por seus membros. Cothrel e Williams (1999) apresentaram a
definição de comunidade como sendo um grupo de pessoas que utiliza redes de computadores
como seu modo de interação primário.
As Comunidades Virtuais tiveram sua origem no início da década de 70. A
primeira Comunidade Virtual provavelmente foi a criada a partir do software Talkomatic,
desenvolvido por Doug Brown na Universidade de Illinois nos Estados Unidos, no outono de
1973 (MATTIJSEN, 2007; WOOLLEY, 2007).
O Talkomatic era um programa que permitia que vários usuários conversassem
simultaneamente como um grupo. Era um software utilizado sobre uma plataforma conhecida
por Lógica Programada para Operação de Ensino Automatizada, ou Programmed Logic for
Automated Teaching Operation (PLATO). O sistema teve início em 1960 e foi desenvolvido
para disponibilizar conteúdo digitalizado sobre diversos tópicos, de álgebra a zoologia, para
alunos de escolas e universidades americanas (MATTIJSEN, 2007; WOOLLEY, 2007).
O PLATO foi muito popular em sua época e chegou a contar com milhares de
usuários. O software Talkomatic é considerado por seus usuários como a principal ferramenta
que permitia a interação direta entre os usuários do sistema PLATO (MATTIJSEN, 2007;
WOOLLEY, 2007).
O software foi o precursor dos que conhecemos hoje por chat, softwares de bate-
papo, um sistema que conectava os usuários com os quais se desejava trocar mensagens
instantâneas. Para contornar a limitação de velocidade existente na época, que atingia a marca
de lentos 1.200 bits por segundo, o sistema utilizava um expediente no mínimo inteligente.
Ao invés de aguardar a digitação da frase completa para então transmiti-la, o
sistema apresentava caractere por caractere, na medida em que as palavras eram digitadas.
Desta forma os usuários tinham a percepção de que a comunicação era rápida e instantânea,
mesmo com as limitações técnicas e de baixa velocidade da comunicação eletrônica de dados
da época (MATTIJSEN, 2007; WOOLLEY, 2007).
38
Considerando a forma como são estruturadas, pelo menos quatro tipos relevantes
de comunidades virtuais podem ser identificados em modelo adaptado de Kozinets (1999,
2002).
O primeiro é formado por grupos de discussão como os chamados Newsgroups,
Usenet Groups ou simplesmente fóruns web. Neste ambiente os membros de determinada
comunidade publicam suas perguntas, respostas ou comentários em um site que de forma
análoga poderia ser comparado a um quadro de recados onde as pessoas afixariam suas
mensagens deixando-as disponíveis para qualquer pessoa visualizá-las.
O segundo tipo mais utilizado é constituído por páginas web que funcionam como
ponto de encontro de uma determinada comunidade. Usualmente estas páginas utilizam uma
variedade de recursos para promover a interação dos membros da comunidade. Além da
utilização de fóruns e chats, estes sites normalmente disponibilizam informações relevantes
para a comunidade.
Há também as chamadas listas que são antigos fóruns baseados em serviço de
envio de e-mails onde um membro envia uma mensagem para um determinado servidor que
se encarrega de remeter cópias da mensagem a todos os membros associados, por vezes
chamada de lista de discussão por e-mail. Este é um dos sistemas mais antigos, mas ainda em
uso. Evitam-se despesas com a manutenção de um ambiente específico como um site ou
fórum, o que reduz significativamente os custos de operação.
Por último há as salas de bate-papo, ou chat rooms, onde os membros se
encontram para “conversar” através da digitação de textos. A interação neste caso é mais
efetiva e rápida já que os interlocutores devem estar conectados ao mesmo tempo, mas por
outro lado, usualmente não mantém um histórico das mensagens trocadas entre os membros.
Além destas, alguns autores consideram os Dungeons, ou jogos virtuais on-line,
como ambientes específicos para o desenvolvimento de comunidades virtuais.
Todas as modalidades são francamente utilizadas pelos mais diversos tipos de
comunidades virtuais. Cada tecnologia apresenta fatores positivos e negativos que devem ser
analisados pelo mantenedor do ambiente.
39
O Ambiente de Negócios da Era Digital é a resultante de um processo de
amadurecimento e evolução da exploração do ambiente digital pelas organizações. A criação
de comunidades de empresas e de pessoas, proporcionada pela adoção e implementação de
sistemas de informação, será viabilizada em grande parte pela ampla utilização de novas
tecnologias, principalmente as tecnologias de informação e comunicação utilizadas na infra-
estrutura pública, em particular as ligadas à interconexão de redes de computadores
representada pela Internet (ALBERTIN, 2000).
Para Albertin (2000) este novo ambiente de negócios formado pela evolução do
comércio eletrônico brasileiro é composto por quatro estágios, a saber: informação,
distribuição, transação e comunicação. O esquema 1 apresenta um esquema desta evolução.
Esquema 1 – Evolução do comércio eletrônico no mercado brasileiro.
Fonte: ALBERTIN, 2000, p. 100.
As comunidades virtuais podem ser essencialmente on-line e os membros nunca
experimentarão qualquer contato real. Estas comunidades foram criadas no ambiente virtual e
assim permanecerão.
40
Há comunidades que tiveram início no ambiente virtual, mas seus membros
interagem pessoalmente em eventos, feiras e convenções organizados para esta finalidade,
aprimorar e aprofundar os relacionamentos entre os membros.
Há ainda comunidades que tiveram sua origem no mundo off-line, no mundo real,
e posteriormente migraram para a Internet para usufruir do meio para estreitar os laços entre
seus integrantes, eliminar distâncias e aumentar o convívio e troca de experiências
(KOZINETS, 1999, 2006; FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
Para Koh e Kim (2003-4), os membros de uma comunidade virtual necessitam da
sensação de pertencer a um determinado grupo, de participar de uma comunidade, de fazer
parte de algo maior. Esta sensação pode ser compreendida em três dimensões:
a) titular ou sócio. Próximo ao sócio de um clube. As pessoas desfrutam da
sensação de que efetivamente pertencem a um grupo específico, fazem
parte de algo maior. Reflete o aspecto afetivo;
b) influência. Membros influenciam outros membros da comunidade. A
possibilidade de o indivíduo influenciar outras pessoas da mesma
comunidade. Reflete o aspecto cognitivo;
c) imersão. As pessoas experimentam a sensação de imersão durante a
permanência no ambiente da comunidade. Representa uma forma
alternativa de vivenciar outras experiências e relações interpessoais.
Reflete o aspecto comportamental.
Estas dimensões apresentam o lado psicológico que envolve a participação de um
membro da comunidade virtual. Por outro lado, antes de buscar satisfazer sua necessidade de
pertencer a um grupo, é necessário escolher uma comunidade na qual o indivíduo desejaria
participar, uma comunidade que conseguirá suprir esta necessidade, que melhor transmita a
sensação de pertencimento a um grupo.
41
As principais características observadas que definem a comunidade virtual que
atenderá as necessidades dos futuros membros, são segundo Koh e Kim (2003-4):
a) o entusiasmo dos líderes da comunidade;
b) atividades da comunidade conduzidas fora do mundo virtual;
c) a satisfação que será gerada pela participação na comunidade analisada.
A interação livre nas comunidades virtuais apresenta um resgate das relações
interpessoais diretas das pequenas comunidades de outros tempos, uma busca nostálgica de
uma época em que as interações sociais eram mais relevantes e menos superficiais, um
período em que as pessoas experimentavam a sensação de pertencer a um local ou grupo.
A vida nas metrópoles levou a um distanciamento das pessoas que se vêem
envolvidas com inúmeras atividades profissionais, impossibilitando uma maior conviência
com parentes e amigos. A situação em que moradores do mesmo edifício mal se conhecem é
fato comum. A vida moderna é materialista e por vezes solitária.
O termo comunidade apresenta vários significados o que certamente contribui para
o seu uso inadequado. Para Bruhn (2005) comunidade significa:
a) reciprocidade e assistência mútua;
b) valores e normas compartilhados pelos indivíduos;
c) agrupamento de indivíduos com pensamentos semelhantes;
d) relações sociais resultantes das interações decorrentes da convivência de
pessoas que estejam em uma mesma localidade.
Nas comunidades virtuais os indivíduos buscam um ambiente onde é possível
interagir diretamente com pessoas desconhecidas, construir novas relações ou mesmo
42
contribuir para a solução de algum problema apresentado por um dos membros (TURNER,
2005). Reciprocidade, confiança e cooperação são as principais bases das comunidades
virtuais.
Bruhn (2005) identificou três características principais para a sobrevivência e
longevidade de uma comunidade virtual:
a) a probabilidade de dois membros da comunidade se encontrar novamente
deve ser elevada;
b) os membros devem ser identificados para que se saiba quem é o
responsável por determinada mensagem;
c) deve ser mantido um registro das informações e do comportamento dos
membros de tal sorte que seja possível identificar quem colabora com a
comunidade.
Apesar de contemporâneo, mas não inédito, o estudo científico dos impactos das
comunidades virtuais nas organizações não se mostra suficientemente difundido na
comunidade acadêmica (KOH; KIM, 2003-4).
2.7. Comunidades de Prática
As Comunidades de Prática, do inglês Communities of Practice (CoPs),
experimentam um novo ciclo de crescimento com o surgimento de novas Tecnologias de
Informação e Comunicação, principalmente a Internet e softwares de colaboração. As
organizações sofrem grande pressão para se adequar e se reinventar neste novo ambiente de
negócios que foi desenvolvido nos últimos anos (DUBÉ; BOURHIS; JACOB, 2005).
As tradicionais Comunidades de Prática, que anteriormente se valiam de reuniões
realizadas com a presença de seus membros, atualmente utilizam a Internet e outras
4
3
tecnologias com vários benefícios. Entre os principais estão a redução de custos, já que
reuniões tradicionais demandam o deslocamento de seus participantes para um determinado
local, a possibilidade de manter membros ativos independente de barreiras geográficas ou
temporais, o que viabiliza a participação de integrantes de vários países e diferentes fusos
horários, além dos ganhos com a velocidade da troca de informações (DUBÉ; BOURHIS;
JACOB, 2005).
Convencionou-se denominar as Comunidades de Prática baseadas essencialmente
na Internet de Comunidades Virtuais de Prática, do inglês Virtual Communities of Practice
(VCoPs).
O mundo virtual traz consigo muitas possibilidades e desafios. Conectar clientes e
empresas neste novo ambiente não é tão simples quanto construir um website. Todos os níveis
da organização precisam estar adaptados a esta nova realidade.
As empresas estabeleceram relações diretas com seus clientes no mundo virtual no
chamado business to consumer (B2C), e também com seus parceiros de negócios, outras
empresas, no chamado business to business (B2B).
As Comunidades de Prática entram no que se convencionou chamar de negócio a
empregado, ou do inglês business to employee (B2E), ou o ambiente criado no mundo virtual
para integrar os funcionários com a organização ou mesmo para criar um pólo para troca de
informações diretamente entre eles (DUBÉ; BOURHIS; JACOB, 2005).
Estas Comunidades de Prática constituem um ambiente onde as pessoas podem
interagir para a troca de informações e conhecimento sobre questões relativas à determinada
empresa ou assunto, usualmente ligado a alguma profissão específica ou tema de relevância
corporativa.
A ampla e desburocratizada troca de informações, o registro do conhecimento
gerado na organização sobre questões operacionais, administrativas e de pesquisa e
desenvolvimento, a aceleração do aprendizado de novos colaboradores, melhorias na
comunicação interna com o estreitamento da distância entre os diversos níveis organizacionais
e também o acesso a sugestões de melhorias de produtos e processos existentes, bem como
44
idéias para novos produtos e serviços, são algumas das características benéficas da
implementação de comunidades de práticas pelas organizações (DUBÉ; BOURHIS; JACOB,
2005; LESSER; STORCK, 2001).
Algumas organizações ampliaram o escopo de suas Comunidades Virtuais de
Prática ao autorizar o acesso aos seus fornecedores, clientes e parceiros de negócios, desta
forma estimulando uma maior interação entre todos os participantes da cadeia, que podem
utilizar o ambiente para trocar experiências e informações (DUBÉ; BOURHIS; JACOB,
2005).
Os desafios são enormes. Como mostrou o estudo de Dubé, Bourhis e Jacob
(2005), reunir tecnologia e um grupo de pessoas não significa a construção de uma
Comunidade Virtual de Prática de sucesso.
Se por um lado o surgimento de novas Tecnologias de Informação e Comunicação
possibilitou o desenvolvimento em grande escala de VCoPs a custos atraentes, por outro,
tornou-se necessária a formação de profissionais especializados para a correta condução dos
trabalhos nestas comunidades (DUBÉ; BOURHIS; JACOB, 2005).
2.8. Comunidades Virtuais e a Distribuição de Produtos e Serviços
Algumas empresas já utilizam as comunidades virtuais para distribuir seus
produtos e serviços através da Internet. As corporações podem obter informações mais
precisas sobre os desejos e opiniões dos consumidores quanto a determinados produtos a
partir da análise das interações que ocorrem nas comunidades virtuais ou simplesmente
mediante consulta direta aos membros de determinada comunidade. O mind share, a
lembrança da marca pelos consumidores, também é fortalecido pela adoção desta estratégia
(FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
Um conceito associado a este é o de Comunidades de Marcas, ou comunidades
cujos membros partilham a devoção por alguma marca específica. As principais
45
características destas comunidades são a Consciência de Grupo, Rituais e Tradições e o
Sentimento de Responsabilidade Moral (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
A Consciência de Grupo é a característica mais importante e fator de união entre
os membros de determinada comunidade e o que os distingue dos demais. Fazendo uma
analogia seria o DNA daquele grupo. Qual é a principal motivação, o objetivo que os une, a
razão de existir da comunidade.
Os Rituais e as Tradições se traduzem no código de vestimenta utilizado pelos
membros de uma comunidade, bem como nas características de linguagem e jargões. Os
membros de uma Comunidade de Marca também se valem da lembrança e da perpetuação de
episódios pitorescos que valorizem a marca objeto de adoração. Assim como em antigas
comunidades indígenas, os Rituais e as Tradições são extremamente importantes para a
preservação, perpetuação e propagação dos valores do grupo.
O Sentimento de Responsabilidade Moral pode ser entendido como a característica
que leva os membros de determinada comunidade a compartilharem informações específicas
que levem a uma melhor utilização do produto relacionado à marca em questão. Este fator
colabora de forma significativa para a coesão e união do grupo em torno de um núcleo
principal (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
2.9. Portadores de Necessidades Especiais
As novas tecnologias de comunicação, em especial a Internet, bem como as
Comunidades Virtuais, representam uma alternativa para a inclusão social de pessoas
portadoras de necessidades especiais.
Os primeiros resultados da amostra do Censo Demográfico do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE, 2000) apontam um universo de 24.600.256 habitantes
portadores de algum tipo de deficiência, considerando os portadores das deficiências listadas a
seguir:
46
a) deficiência mental permanente;
b) deficiência física como tetraplegia, paraplegia ou hemiplegia permanente;
c) deficiência física por falta de membro ou de parte dele como perna, braço,
mão, pé ou dedo polegar;
d) deficiência visual, sendo incapaz com alguma ou grande dificuldade
permanente de enxergar;
e) deficiência auditiva, sendo incapaz com alguma ou grande dificuldade
permanente de ouvir;
f) deficiência motora, sendo incapaz com alguma ou grande dificuldade
permanente de caminhar ou subir escadas.
Trata-se de uma parcela significativa que representa aproximadamente 14,48% da
população brasileira, estimada no ano 2.000 em 169.872.856 habitantes. Estes dados
representam apenas as pessoas que declararam portar alguma deficiência dentre os tipos
elencados na pesquisa (IBGE, 2000).
Estes cidadãos sofrem com as dificuldades inerentes à vida moderna, como acesso
ao transporte público, escolas, hospitais e centros comerciais, além do preconceito em muitas
circunstâncias.
Para as corporações, adaptar seus sistemas, seu modelo operacional e seus
websites dentro dos padrões estabelecidos de acessibilidade para o correto atendimento desta
parcela da população, representa não somente o cumprimento de suas obrigações sociais
perante a população, como também abre acesso a um significativo nicho de mercado, superior
a vinte milhões de pessoas com necessidades de consumo de produtos e serviços semelhantes
a de qualquer outra pessoa do país.
A falta de um adequado atendimento desta parcela da população demonstra não
somente preconceito e falta de sensibilidade, mas também incompetência de análise do
47
mercado, ao não visualizar o potencial de consumo deste segmento que representa 14,48% da
população brasileira.
Consumo entendido de forma ampla, pois além de produtos médicos específicos
para cada enfermidade, estes cidadãos também consomem serviços de comunicação,
financeiros, de entretenimento, de transporte e saúde, além de produtos industrializados de
vestuário, veículos para transporte, alimentos, medicamentos, eletrodomésticos e toda a gama
de produtos e serviços disponíveis.
2.10. Metaversos
Stephenson (1994) cunhou a palavra Metaverso para explicar como ele imaginava
que viria a ser o sucessor da Internet. O Metaverso é um espaço virtual tridimensional de
completa imersão.
O Second Life se enquadra nesta definição de Stephenson (1994) já que não se
trata apenas de um website tradicional, em que o internauta seleciona as informações
desejadas a partir de um menu estático pré-estabelecido, mas sim de um ambiente virtual onde
há franca interação entre vários usuários simultaneamente e onde os resultados das interações
são imprevisíveis. Não se trata de um jogo eletrônico com regras definidas, os usuários são
responsáveis pela criação do ambiente e de suas interações.
O Metaverso de Stephenson (1994) é a representação de sua visão de como seriam
os websites baseados em realidade virtual. Para o autor há dois fatores preponderantes para a
definição do status dos membros. O primeiro é determinado pelo acesso que cada avatar tem a
áreas reservadas ou exclusivas do mundo virtual. O segundo é a aparência do próprio avatar.
Curioso pensar que são fatores análogos que determinam o status do público
adolescente e de jovens adultos no dito mundo real, sua aparência e a possibilidade de acessar
clubes exclusivos.
48
O LindenLab, empresa que iniciou suas operações em 1999, criou o ambiente
virtual mais conhecido por Secondlife. Este site não é único na criação e manutenção de
ambientes virtuais, mas certamente um dos mais conhecidos e utilizados atualmente.
2.11. Avatar
A obra de Stephenson (1994) também impactou a Internet ao associar
definitivamente o termo avatar aos objetos gráficos que representam os indivíduos no mundo
virtual. Estes objetos são usualmente elaborados a partir de um modelo básico fornecido pelo
próprio site.
No caso do Second Life pode ser uma representação de um ser humano, com
opção de escolha do gênero masculino ou feminino, ou mesmo de representações gráficas que
mais parecem monstros ou mesmo seres extraterrestres.
Outras figuras utilizadas são os elfos e os goblins, que se assemelham aos duendes
e às fadas, seres místicos de forma ampla, como feiticeiros e bruxas, como também
associações a representantes do mundo espiritual das mais diversas culturas.
Quinze anos antes, o termo avatar já havia sido utilizado como nome de um dos
primeiros jogos tipo MUD, multiple user dungeon, ou em tradução livre ambiente de
múltiplos jogadores, mas coube a Stephenson popularizar a denominação (WIKIPEDIA,
2007b).
Ao termo avatar é atribuída a definição do sânscrito, utilizada em textos hindus
como uma manifestação corporal do Divino, um descendente de Deus ou simplesmente uma
encarnação. Quando este Deus decide vir à Terra o descendente é chamado “Avataara”.
(www.salagram.net/dasavatara-pics.htm acesso em 18/11/2007)
Dos Deuses que compõem a Trindade Hindu, Vishnu, Shiva e Brahma, somente
Vishnu tem avatares. (www.sscnet.ucla.edu/southasia/Religions/Avatars/Vishnu.html acesso
em 18/11/2007)
49
Uma definição mais contemporânea apresenta os avatares como uma
representação gráfica que pode ser personificada por meio de tecnologia computacional
(HOLZWARTH; JANISZEWSKI; NEUMANN, 2006).
Os membros de comunidades virtuais ou jogadores on-line mantêm
comportamento semelhante nos dois mundos, ou seja, as normas de conduta social são em
parte mantidas no mundo virtual. O indivíduo, ao se deixar representar por um avatar,
transfere ao comportamento deste as suas características comportamentais do mundo real
(YEE; et al., 2007).
Em estudo conduzido no ambiente virtual do Second Life, os autores Yee et al.
(2007) verificaram que a diferença de gênero sexual altera significativamente o
comportamento dos avatares. Assim como no chamado mundo real, dois avatares do sexo
masculino usualmente mantêm menos contato visual direto se comparado com uma situação
onde há um avatar de cada gênero sexual.
Este contato visual direto é mais freqüente em ambientes externos onde há maior
espaço e é mantida maior distância entre os avatares do sexo masculino. Esta questão não foi
observada em outras combinações como entre avatares femininos ou entre avatares de gêneros
sexuais diferentes.
As interações em ambientes virtuais, onde os indivíduos são representados por
avatares, são regidas por normas sociais e comportamentais usuais do mundo real (YEE; et
al., 2007).
2.12. Análise Comportamental dos Membros das Comunidades Virtuais
A etnografia é uma técnica já consagrada de pesquisa qualitativa baseada em
psicologia social e antropologia. Segundo Godoy (1995), “ao assumir uma perspectiva
holística, o etnógrafo procura descrever o grupo social da forma mais ampla possível, sua
história, religião, política, economia e ambiente, pois parte do princípio de que descrição e
50
compreensão do significado de um evento social só são possíveis em função da compreensão
das inter-relações que emergem de um dado contexto”.
A análise quantitativa, por vezes utilizada na tentativa de se criar uma equação
através da qual seria possível prever o padrão e comportamento de consumo de determinado
grupo, nem sempre é considerada uma técnica adequada para analisar o comportamento
humano.
A questão principal é que o objeto de estudo é influenciado por vários fatores,
entre os quais fatores culturais, religiosos, sociais, econômicos e políticos, o que demanda
uma abordagem de pesquisa mais ampla que considere todos estes fatores e suas relações
(KOZINETS, 2002).
Segundo Barbosa (2003), “é necessário adotar uma forma ordenada de olhar para
os mais diferentes tipos de dados e não os deixar flutuando em um vácuo acima do contexto
social a que eles pertencem, fora do alcance do sistema de classificação que lhes atribui
sentido. É justamente esse tipo de orientação que o marketing etnográfico permite”.
A análise de variáveis comportamentais isoladas do contexto sócio-cultural no
qual o indivíduo está inserido é apenas exercício de futurologia. É necessária uma abordagem
completa do contexto para se compreender as inúmeras variáveis que influenciam o
comportamento de determinado grupo de pessoas.
A etnografia tradicional é baseada em grande parte no trabalho de campo e em
posterior registro escrito das observações realizadas (GODOY, 1995). Técnicas tradicionais
de pesquisa qualitativa, como grupos focais e entrevistas, são mais rápidas, de realização
menos complexa e melhor aceitas na comunidade científica que estudos realizados por
etnografia.
Por outro lado são mais invasivas, artificiais e descontextualizadas (KOZINETS,
2002). O trabalho deve basear-se na coleta de evidências, na elaboração de interpretações, na
criação de analogias e na utilização de exemplos (VAN MAANEN, 2006).
Etnografia relaciona a escrita, do grego γράφειν, graphé, graphein ou graphia, ao
estudo da cultura de um povo, do grego έθνος, ethnos, nação, provo (LAPLATINE, 2004).
51
Os estudos etnográficos podem ser classificados em três categorias principais, o
realismo, “contos confessionais” e o impressionismo. Algumas formas inovadoras no estilo
realismo incluem estudos onde o autor de certa forma permite que os indivíduos objeto de seu
estudo se transformem praticamente em co-autores ao dar-lhes ‘vida’ no texto (VAN
MAANEN, 2006).
Quatro importantes características da etnografia permaneceram inalteradas ao
longo das duas últimas décadas. A primeira é que a etnografia não se contaminou por jargões
técnicos e abstrações. A segunda característica é que, por estar livre de um vocabulário
específico e técnico, os estudos etnográficos são acessíveis aos leitores e pesquisadores das
mais diversas áreas do conhecimento.
Outro ponto importante é o fato da etnografia ter mantido seu foco no estudo
empírico. Generalizações e abstrações não são possíveis em uma situação em que o etnógrafo
precisa estar imerso no campo de estudo, influenciado somente pelo que vê, ouve e sente. Por
último, a etnografia ainda não está e provavelmente não ficará atada e limitada a um padrão
metodológico específico estabelecido por cientistas sociais. A etnografia é uma técnica aberta
à inovação (VAN MAANEN, 2006).
O mundo atual experimenta mudanças incríveis, cada vez mais intensas e rápidas.
As pessoas precisam aprender a utilizar novas tecnologias e sistemas, novas formas e modelos
de convivência social e de trabalho, com relacionamentos cada vez mais descartáveis, quer
sejam eles profissionais, amorosos ou mesmo familiares (TONELLI, 2001).
Vive-se no centro de uma revolução e como se não bastasse ainda criaram outro
mundo, um mundo paralelo onde se pode viver uma segunda vida, onde é possível ser
qualquer pessoa ou criatura, um ambiente de infinitas possibilidades, um mundo novo, o
mundo virtual. Este período atual é um tempo de rápidas transformações, em que padrões de
conduta e hábitos sociais são questionados (TONELLI, 2001).
Para Tonelli (2001), o mundo atual está dividido entre pessoas consideradas locais
e outras globais. As locais são aquelas desprovidas de recursos suficientes para usufruir das
modernidades tecnológicas de comunicação e transporte, desta forma ficando impossibilitadas
de se deslocar pelo mundo. Ser local é ser excluído.
52
Milhões de usuários de praticamente todos os países freqüentam o mundo virtual
atualmente (YEE; et al., 2007). A grande adesão de usuários aos ambientes virtuais pode ser
explicada como uma válvula de escape para este movimento de exclusão social moderno.
Na sociedade contemporânea as pessoas estão constantemente sob elevada
pressão, alto nível de estresse com cobranças por melhor performance e melhores resultados e
sob a constante ameaça de ser descartada ante qualquer falha (TONELLI, 2001). Em um
ambiente virtual o usuário pode exercer toda a sua criatividade e buscar uma realização e
satisfação vivenciando situações que seriam impossíveis no mundo chamado real.
Em estudo etnográfico realizado em sites de duas comunidades virtuais da Arábia
Saudita, os autores Al-Saggaf e Williamson (2006) identificaram características
comportamentais muito especiais da sociedade saudita.
O estudo foi realizado a partir de técnicas de etnografia, observação não invasiva,
observação participativa em uma segunda comunidade, entrevistas semi-estruturadas on-line
com participantes e entrevistas semi-estruturadas realizadas pessoalmente com participantes-
chave.
O governo da Arábia Saudita exerce forte controle sobre a Internet, entretanto, as
comunidades virtuais curiosamente ficaram livres de tais influências proporcionando um
ambiente livre onde homens e mulheres sem nenhum parentesco podem conversar (AL-
SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).
Relevante notar que aproximadamente 45% dos membros de comunidades virtuais
na Arábia Saudita são pessoas do sexo feminino segundo Al-Zahrani
2
(2006 apud AL-
SAGGAF; WILLIAMSON, 2006). Em uma sociedade mulçumana tradicional, como a
saudita, a manutenção de contato, mesmo que verbal, entre uma mulher e um homem que não
pertença a sua família não é permitido. Entretanto, este tipo de relacionamento, mesmo que
indiretamente, ocorre regularmente nas comunidades virtuais observadas no estudo (AL-
SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).
2
Al-Zahrani, Saleh. 45% of the Internet users in Saudi Arabia are women. Al-Watan Newspaper On-line, 2007.
53
Membros das comunidades observadas relataram que os fóruns eram como
comunidades para eles e que as comunidades eram reais. Um dos membros citados no estudo
declarou que a comunidade da qual participava contava com centenas de membros, mas ele
acompanhava cerca de 30 ou 40 destes membros com mais atenção, sendo que dez deles eram
considerados realmente amigos pessoais (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).
Nestes fóruns, os membros podem expressar seus sentimentos mais pessoais, mas
como uma sociedade tradicional na qual a religião desempenha importante papel, mesmo
nestes fóruns as declarações mais íntimas são elaboradas utilizando discurso indireto e
expressões de sentido figurado.
O tema é tão sensível nesta sociedade, que no artigo os autores apresentaram
apenas dois parágrafos para descreverem o que classificaram como ‘referências obscenas’.
Usualmente mensagens com duplo sentido, principalmente quando divulgadas por membros
do gênero feminino são sumariamente retiradas dos fóruns pelos mediadores (AL-SAGGAF;
WILLIAMSON, 2006).
Veja o caso desta mensagem postada por Ahlaam, uma mulher solteira de 34 anos.
Note que Ahlaam utiliza a palavra “insônia” em substituição a “homem” (AL-SAGGAF;
WILLIAMSON, 2006).
E a horrível insônia ainda me beija. Acostumei-me aos seus longos e
feios beijos. E me acostumei com o que ele traz consigo para mim.
Quando ele chega abre seus fortes braços para mim. Ele me abraça e
me envolve com seus braços. Ele me beija e prolonga seus beijos. Eu
tento escapar, mas nunca consigo ter sucesso. Ele sempre é mais forte
e possui as mais longas mãos para me puxar contra si antes que eu
escape. (OBSERVATION JOURNAL, week 33, 24 march 2002 apud
AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006, p. 15).
Como pôde ser observado, os membros desta sociedade tradicional e religiosa
utilizam as comunidades virtuais disponíveis em seu país para vivenciar outras experiências e
relacionamentos sociais antes impossíveis.
54
Até que ponto estes relacionamentos são virtuais ou reais? A simples utilização de
um ambiente virtual transforma os relacionamentos em imaginários? Tudo indica que não. Os
relacionamentos e as experiências observadas neste estudo revelam que os membros
consideram não só os fóruns, como também as comunidades parte integrante de suas vidas,
vidas reais (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).
As comunidades virtuais possuem algumas características principais, entre elas a
capacidade de manter interações sociais sustentáveis, possuir valores compartilhados por seus
membros, possuir um espaço físico (ou virtual) delimitado, ter padrões estabelecidos e aceitos
pela comunidade, dispor de regras claras para a associação (PELTIER; DRAGO;
SCHIBROWSKY, 2003), consciência de gênero, manutenção e respeito a rituais e tradições e
responsabilidade moral dos membros (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).
a) interações sociais sustentáveis;
o Para que seja considerada uma comunidade, um grupo de pessoas
deve ser capaz de manter e estimular interações sociais de forma
sustentável e duradoura para garantir a perpetuidade da
comunidade.
b) valores compartilhados por seus membros;
o Uma comunidade antes de mais nada é um grupo de pessoas que
compartilham e comungam os mesmos valores e objetivos.
c) possuir um espaço físico (ou virtual) delimitado;
o Inicialmente o conceito de comunidade estava diretamente ligado a
um espaço físico pré-determinado. Com o advento da Internet o
conceito de tempo-espaço passa por um aprimoramento, mas
poder-se-ia considerar que ainda há um espaço ‘físico’ pré-
determinado no ambiente virtual, onde os membros de uma
determinada comunidade se reúnem e trocam informações.
55
d) padrões estabelecidos e aceitos pela comunidade;
o Ao longo de sua existência, cada comunidade desenvolve
determinados padrões que devem ser mantidos e aceitos pela
comunidade para que sejam acatados.
e) regras claras para a associação;
o As comunidades devem apresentar as regras para a associação de
novos membros de forma transparente e inequívoca.
f) consciência de gênero;
o Provavelmente o fator mais importante para se definir uma
comunidade. É a razão de existir da comunidade. Como exemplo
pode-se citar um fã-clube de um determinado grupo musical,
composto por membros completamente envolvidos com o objeto de
adoração do grupo. A identidade do grupo deve ser bem definida.
g) manutenção e respeito a rituais e tradições;
o Processos através dos quais os membros de determinada
comunidade se identificam e fazem referência a datas ou fatos
importantes para aquela comunidade.
h) responsabilidade moral dos membros.
o Os membros de uma comunidade devem manter uma postura
adequada de respeito para com os demais membros e com a própria
comunidade.
Kozinets (2002) procura estabelecer critérios para a aplicação de técnicas de
netnografia. O autor defende que o pesquisador deve inicialmente declarar publicamente sua
presença na comunidade e divulgar qual é a finalidade de sua pesquisa.
56
A segunda fase seria a de coleta e análise das informações. O próximo passo é
providenciar uma interpretação dos dados confiável, fiel à realidade, procurando eliminar ou
reduzir a influência das decisões pessoais do etnógrafo. Em seguida estão as considerações
sobre a ética do pesquisador que deve cuidar para não invadir a privacidade ou acessar
informações indevidas dos pesquisados. Por último o autor estabelece que os dados precisam
de confirmação por um membro da comunidade, preferencialmente algum membro que tenha
sido parte da amostra escolhia pelo autor (KOZINETS, 2002).
Em Le Prix Derrièrre L’Écran: étude netnographique d’une communauté virtuelle
professionnelle de Pricing Managers, Bertrandias e Carricano (2006) pesquisaram o
comportamento de profissionais especializados na fixação de preços dentro de uma
comunidade virtual destinada ao tema, a pricingsociety.com.
O estudo netnográfico foi realizado ao longo de dois anos e procurou analisar os
objetos de interesse dos membros da comunidade. O objetivo principal foi descrever as
preocupações e tendências ligadas ao tema.
A análise distanciada e a abordagem holística permitiram uma melhor
compreensão do processo de fixação de preços. Observou-se também que os profissionais
responsáveis pela fixação de preços dentro das empresas sofrem uma espécie de isolamento
dentro das organizações. Ainda não são profissionais muito valorizados apesar de
desempenharem função de extrema importância para qualquer empresa (BERTRANDIAS;
CARRICANO, 2006).
A pesquisa foi realizada via internet, através da análise de discurso de mensagens
postadas em fóruns, diálogos ou discussões em salas de chat e grupos de discussão, como
também por meio de entrevistas com membros da comunidade.
Os autores estabeleceram uma seqüência de cinco perguntas que devem ser
respondidas pelo pesquisador antes deste iniciar os trabalhos. São elas:
a) Qual comunidade será pesquisada?
b) Com quais questões deve-se abordar a comunidade?
57
c) Como coletar as contribuições?
d) Como analisar os dados?
e) Como elaborar os resultados do estudo.
Os aspectos favoráveis a este tipo de pesquisa netnográfica, são principalmente o
baixo custo, a fonte de informações com baixo viés, tamanho significativo das amostras e
também a possibilidade de pesquisar pessoas de vários países (KOZINETS, 2002;
BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006).
O baixo custo é resultado da utilização de tecnologia e análise de discurso de
mensagens postadas ou trocadas eletronicamente reduzindo a mão-de-obra necessária à
realização da pesquisa. A fonte de informações com pouca interferência é possível, pois a
coleta de informações se dá em um meio no qual o pesquisado interage normalmente e não
em um laboratório ou universidade o que poderia alterar o resultado da pesquisa.
O tamanho das amostras é usualmente significativo, proporcionado pelo baixo
custo de coleta de dados e pela possibilidade de analisar dezenas ou mesmo milhares de
pessoas de uma comunidade ao mesmo tempo. Pesquisar pessoas de vários países sem o
elevado custo financeiro e de tempo que demandaria ao pesquisador se deslocar de um país a
outro, torna-se alcançável com a utilização de meios públicos de conexão entre redes,
principalmente da Internet (KOZINETS, 2002; BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006).
Tedlock (2000) agrega uma quebra de paradigma à discussão ao propor uma
mudança da Observação Participativa para a Observação da Participação. Conforme citado
pela autora, Hammersley e Atkinson (1997) argüiram que não se poderia estudar o mundo
social sem se tornar parte dele, toda forma de pesquisa social é uma forma de observação
participativa.
Desde que a Observação Participativa foi alçada a método científico, os etnógrafos
foram encorajados a demonstrar tanto suas qualidades enquanto observadores como sua
participação social em determinadas circunstâncias (TEDLOCK, 2000).
58
Há na literatura diversas referências ao termo netnografia (KOZINETS, 1997,
2002; SANDLIN, 2007; BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006; BERNARD, 2004;
LANGER; BECKMAN, 2005; NELSON, 2005). Algumas variações como etnografia digital
(MASTEN; PLOWMAN, 2003), etnografia virtual (CHISNALL, 2001), etnografia on-line
(ISHMAEL; THOMAS, 2006; CATTERALL; MACLARAN, 2002) e ciber-etnografia
(WARD, 1999).
Netnografia, na definição de Kozinets (2002), é a utilização de técnicas de
etnografia no estudo de comunidades virtuais. Segundo o autor, o ideal é analisar o
consumidor no ambiente no qual ele está inserido e não em um laboratório ou sala de testes de
grupos focais.
Somente observando o indivíduo em seu habitat natural, dentro de seu grupo de
referência e sob a influência de seus pares é que se pode obter informações verdadeiramente
relevantes (KOZINETS, 2002).
Bernard (2004), em seu artigo La Netnographie: Une nouvelle méthode d’enquête
qualitative basée sur lês communautés virtuelles de consommation, revisita os textos de
Kozinets e explica que a Netnografia visa analisar a comunicação entre os membros da
comunidade virtual de consumo com o intuito de produzir novo conhecimento sobre o objeto
em torno do qual gravita a comunidade.
O objetivo do artigo é chamar a atenção dos profissionais de marketing para as
possibilidades decorrentes do uso desta poderosa ferramenta a partir de um quadro teórico
rigoroso. O que se procura com o uso da Netnografia é observar o consumidor no ambiente
natural, sem intervenção do pesquisador. As informações necessárias estão disponíveis em
parte publicamente através de mensagens postadas em fóruns ou em conversas por chat
(KOZINETS, 2002; BERNARD, 2004)
A Netnografia se propõe a estudar estas contribuições textuais em complemento a
outros materiais que podem ser obtidos de formas menos virtuais.
Bernard (2004) relata experimentos conduzidos por Kozinets (1997), por Cova e
Carrère (2002), novamente por Kozinets (2002) e por Giesler e Pohlmann (2002). O primeiro
59
experimento conduzido por Kozinets (1997) teve como questão de pesquisa identificar as
características ideológicas e as práticas de consumo associadas aos fãs do seriado de TV
norte-americano ‘Arquivos X’. O objetivo era detectar o que difere do nosso conhecimento
comum sobre o consumidor contemporâneo.
A comunidade objeto deste estudo foi a formada por fãs do seriado Arquivos X
como também por membros do grupo de discussão que se encontravam no endereço ‘alt.tv.x-
files’, que é um grupo do conhecido USENET, que vem a ser um Bulletin Board System
(BBS), originado na Duke University dos Estados Unidos no final da década de 1970. No
Brasil não sofreu tradução e também não chegou a se transformar em anglicismo, tendo
permanecida sua utilização no original.
Os BBSs são considerados precursores da Internet. A empresa mais conhecida é a
America On-line (AOL), que posteriormente ao desenvolvimento da Internet se tornou um
dos maiores provedores de acesso e conteúdo do mundo.
O objeto da pesquisa foi focado nos fãs do seriado reunidos na Internet e também
no espaço real. Foram coletadas informações no fórum do site oficial dos fãs do seriado e no
grupo de discussão alt.tv.x-files (BERNARD, 2004).
Kozinets (1997) também compareceu a uma convenção de fãs do seriado, pois
procurou através de contatos pessoais obter mais informações que corroborassem com sua
pesquisa. Estes contatos pessoais ocorreram na convenção de fãs e em visitas ao fã clube do
seriado.
A duração da pesquisa foi de sete meses e os resultados foram instigantes. A
geração representada pelos fãs do seriado apresenta a crença de que “a verdade está lá fora”,
epígrafe do seriado e quase um slogan do programa.
O que pode parecer uma conclusão sem muito significado na verdade apresenta
uma alteração substancial se comparado à crença de uma geração anterior, que também
influenciada por um seriado de televisão tinha por mote “não confie em ninguém”.
A aplicação dos resultados desta pesquisa pode ocorrer em produtos derivados de
séries de TV e na comunicação entre os estúdios cinematográficos e seus clientes, fãs de
60
outros seriados. A idéia principal por trás destes resultados é que o comportamento de toda
uma geração pode ter mudado em comparação à geração imediatamente anterior, de uma
postura de ‘não confie em ninguém’ para outra de que posso confiar em você e juntos
acharemos a verdade, que está lá fora (KOZINETS, 1997).
Outro experimento netnográfico de Kozinets (2002) teve por objeto de estudo os
clientes da rede americana de cafeterias Starbucks. Os resultados identificaram quatro temas
derivados da cultura deste segmento de consumidores, a saber: a distinção, o consumo, a
marca e a devoção religiosa.
A distinção tem relação direta com a decodificação da linguagem da motivação
que leva ao consumo dos produtos da marca. O estudo procurou mapear os caminhos para o
desejo do consumo propriamente dito. A marca estava diretamente ligada à imagem pública e
de interesse na comunidade e a devoção religiosa procurava revelar metáforas significativas
sobre o consumo de produtos daquela marca específica.
O estudo de Cova e Carrère (2002) revelou as relações entre consumidores
reunidos em um site de comunidade e a empresa gestora das marcas StarWars e Citroën,
separadamente (BERNARD, 2004).
Os consumidores reunidos nestas comunidades mostraram-se muito ativos e
apaixonados e a comunidade responde ao conceito de tribo, enquanto grupo social que
pressupõe uma origem comum e ocupa um mesmo território (HOUAISS, 2001). Estes
consumidores demandam que as empresas exerçam menos poder e os reconheçam, pois eles
representam uma força contrária ao status quo (BERNARD, 2004).
Giesler e Pohlmann (2002) pesquisaram qual o sentido de utilização de sistemas
de trocas de arquivos como o programa Napster. Os resultados revelaram que os membros da
comunidade entendiam que o uso do sistema era a representação de um dom, a metáfora do
dom.
Os internautas se comportam como se o uso do sistema fosse um dom enquanto
realização, purificação, participação e restauração. Entretanto são dons paradoxalmente
61
parasitários, mas que exerciam grande influência sobre os membros unindo-os em torno da
comunidade.
2.13. As Organizações Virtuais
Cordenonsi (2001) apresenta que as empresas atualmente competem nos dois
ambientes, nos dois mundos, o real, ou físico, e o virtual. Vários são os exemplos
apresentados pelo autor, como nos casos das redes de restaurantes que recebem pedidos
pessoalmente em seus balcões de atendimento ou através de suas páginas da Internet, ou
mesmo as companhias aéreas que efetuam vendas de passagens tanto nos aeroportos e
agências de viagens quanto em suas lojas on-line.
Para Cordenonsi (2001), iniciar as operações no ambiente virtual representa para
as empresas uma possibilidade de serem mais competitivas. Entretanto esta nova abordagem
gera desafios para a administração da Tecnologia de Informação.
Um dos desafios mais relevantes está relacionado aos impactos sociais. Sempre
que são adotadas novas implementações de Sistemas de Informação, não só o ambiente
organizacional, como também o modo de trabalhar dos membros de uma determinada
organização, sofrem alterações (ALBERTIN, 1996).
Outro quesito muito importante é o impacto provocado pela adoção de sistemas de
Tecnologia de Informação, especialmente os ligados ao Comércio Eletrônico, alterarando de
forma significativa o formato do relacionamento entre a organização e seus clientes
(ALBERTIN, 1999).
Dentre os principais motivos que levam a esta modificação, Albertin (1999) cita a
eliminação de intermediários, a diminuição da interação face a face, o acesso aos sistemas
eletrônicos e o elevado nível de informações sobre o cliente.
As organizações não são consideradas virtuais apenas por comercializarem
produtos através da Internet. Estrutura organizacional mais flexível, adaptável a novas
62
situações, focada nas competências essenciais da corporação e foco no cliente são algumas
das características esperadas nas organizações virtuais.
2.14. Tecnologia de Informação e os Negócios na Era Digital
Para Albertin e Albertin (2005), as empresas brasileiras utilizam amplamente a
Tecnologia de Informação (TI) em suas operações. Entretanto, o comportamento dos
colaboradores, parceiros e clientes das organizações afeta o valor que a Tecnologia de
Informação traz para os negócios.
De acordo com Albertin (2000), o novo ambiente empresarial está baseado no
ambiente digital, desenvolvido primordialmente pela Internet. Esta por sua vez é considerada
uma infra-estrutura de comunicação pública de fácil acesso e baixo custo.
O ambiente virtual é um novo espaço onde as empresas podem realizar negócios,
não somente iniciar contatos comerciais ou expor seus produtos e serviços, mas também
conduzir transações comerciais completas no ambiente virtual, desde a oferta dos produtos ou
serviços até a sua efetiva entrega em alguns casos.
Colaboradores, indivíduos, parceiros e clientes das organizações influenciam
diretamente a forma como a Tecnologia de Informação é utilizada na organização.
Considerando que cada agente possui necessidades e interesses diferentes, torna-se necessário
analisar estas dimensões de forma específica. Estas dimensões são então consideradas como
direcionadores do uso de Tecnologia de Informação (ALBERTIN; ALBERTIN, 2005).
Os direcionadores são classificados por Albertin e Albertin (2005) em
Direcionadores de Mercado, Direcionadores Organizacionais, Direcionadores de Indivíduo e
Direcionadores de Tecnologia de Informação.
Direcionadores de Mercado. As organizações recebem pressões contínuas do
ambiente de negócios. São alterações na força de trabalho e, nas exigências dos clientes,
quanto à responsabilidade social e aos aspectos éticos, regulamentação governamental, na
63
necessidade de manter operações em tempo real, quanto à inovação e obsolescência
tecnológica e quanto à competição global por mercado de trabalho (ALBERTIN;
ALBERTIN, 2005).
Em decorrência deste processo as organizações adotaram o foco em serviço a
clientes, sistemas estratégicos, comércio eletrônico, esforços de melhoria contínua, nas
estruturas de equipes, nas mudanças de processos de negócios e ainda fizeram alianças de
negócio (ALBERTIN; ALBERTIN, 2005).
Direcionadores Organizacionais. Em resposta às pressões de mercado as
organizações efetuam mudanças organizacionais importantes, tanto nos processos quanto na
própria estrutura organizacional, o que pode ser resultante de uma alteração no modelo de
negócios adotado.
As organizações reduziram níveis hierárquicos com o intuito de aproximar os
níveis estratégicos dos processos operacionais, tendo sido seus colaboradores reorganizados
em grupos de trabalho focados em processos específicos. Estas organizações foram fomatadas
em unidades estratégicas de negócios como resposta à exigência de maior flexibilidade e
agilidade (ALBERTIN; ALBERTIN, 2005).
Direcionadores de Indivíduo. O indivíduo pressiona como também passa a ser
pressionado para integrar o ambiente digital. Esta interação ocorre tanto no ambiente
doméstico, quanto em relação aos serviços públicos, de lazer, finanças, educação e saúde
(ALBERTIN; ALBERTIN, 2005).
Direcionadores de Tecnologia de Informação. A Tecnologia de Informação por
sua vez recebe pressões do mercado, das organizações e dos indivíduos, pois estes desejam
que seus problemas sejam solucionados e que novas oportunidades surjam com o
desenvolvimento da TI. O ambiente digital permite uma interação cada vez maior entre estes
agentes, devido a uma maior agilidade nos processos e tráfego de informações (ALBERTIN;
ALBERTIN, 2005).
Este novo ambiente de negócios abre inúmeras oportunidades para as organizações
que utilizam de forma significativa as chamadas tecnologias de informação e comunicação,
64
pois ao reduzirem as barreiras entre os agentes econômicos, aumentam as possibilidades de
realização de transações, permitindo a realização de Negócios na Era Digital (NED)
(ALBERTIN, 2004).
2.15. Estratégias Corporativas no Mundo Virtual
Basicamente podem ser identificados dois tipos de corporações no metaverso do
Second Life. O primeiro grupo é formado por empresas do mundo real que decidiram investir
no mundo virtual. O segundo é composto por empresas virtuais, que surgiram no metaverso e
comercializam produtos e serviços virtuais (CAGNINA; POIAN, 2007).
O primeiro grupo pode ser subdivido em empresas reais, que apenas buscam
divulgar seus produtos e serviços do mundo real no metaverso, e em empresas reais, que
comercializam produtos e serviços virtuais característicos do metaverso.
2.15.1. Descrição das Estratégias
a) empresas reais que pretendem divulgar produtos e serviços do mundo real;
As empresas deste subgrupo fazem suas incursões iniciais no mundo virtual
sem compreender completamente seu funcionamento.
Realizar um investimento para divulgar produtos e serviços do mundo real
pode representar internamente uma grande realização, mas na verdade a
empresa está apenas na superfície do metaverso.
b) empresas reais que comercializam produtos e serviços do mundo virtual;
As empresas deste subgrupo tiveram sua origem no mundo real, mas
compreenderam todas as nuances do metaverso. Usualmente são empresas
65
ligadas à indústria de softwares que procuram oferecer produtos e serviços
virtuais, constroem casas e lojas virtuais e prestam consultoria para empresas
do primeiro subgrupo em suas iniciativas no mundo virtual (CAGNINA;
POIAN, 2007).
c) Empresas que nasceram no mundo virtual e comercializam produtos e
serviços virtuais.
São empresas fundadas por empreendedores conhecedores do metaverso,
normalmente usuários chamados inovadores precoces, ou seja, grupo de
primeiros usuários do mundo virtual. Normalmente são pessoas com
habilidades comprovadas na utilização de softwares e novas tecnologias que
por conhecerem profundamente o mundo virtual identificaram oportunidades
de mercado e se lançaram como empreendedores (CAGNINA; POIAN, 2007).
2.15.2. Características e Funcionalidades dos Metaversos
Seryte e Storgaard (2007) identificaram várias razões declaradas por corporações,
instituições educativas e organizações sem fins lucrativos, para justificar a participação no
metaverso do Second Life, entre elas:
a) vender produtos e serviços virtuais;
b) estabelecer um escritório ou loja virtual para receber visitantes e apresentar
informações sobre a empresa;
c) conduzir treinamentos on-line para funcionários e clientes;
d) divulgar e promover novos produtos e serviços;
e) realizar testes de conceito de produtos e serviços, como também
experimentar modelos de negócios antes de lançá-los no mundo real;
66
f) levantar fundos através de várias campanhas;
g) comprar e vender espaços para treinamento de alunos;
h) prover informações e notícias aos habitantes do Second Life;
i) procurar por talentos no mundo virtual.
As organizações também utilizam os metaversos para realizar outras atividades,
como por exemplo:
a) utilizar a plataforma como ambiente para desenvolvimento colaborativo;
b) promoção de eventos para divulgação de novos produtos, inauguração de
lojas e marketing;
c) para divulgação de campanhas e recrutamento para organizações políticas;
d) condução de cursos on-line;
e) para comunicação de baixo custo;
f) para realização de pesquisas de mercado;
g) para conduzir reuniões evitando custos com o deslocamento físico.
Os metaversos apresentam características que atraem as corporações, sendo as
mais evidentes:
a. redução de custos em várias atividades, como em comunicação,
pesquisa de mercado, divulgação de novos produtos e serviços e
simulação de novos produtos;
b. maior velocidade na comunicação com os clientes, parceiros de
negócios e entre funcionários;
67
c. contato direto com os clientes sem a interferência de distribuidores
ou atravessadores;
d. divulgação dos produtos da empresa em terceira dimensão (3D), ou
seja, com visualização de largura, altura e profundidade do objeto
divulgado, o que permite uma melhor interação dos clientes com os
produtos.
No metaverso do Second Life, as empresas podem se beneficiar da redução de
custos de comunicação entre funcionários ou entre clientes e a organização, pois toda a
comunicação ocorre no ambiente virtual sem custos de telefonia de longa distância ou de
chamadas internacionais.
As organizações podem realizar pesquisas de mercado com custos reduzidos já
que a abordagem dos habitantes do mundo virtual ocorre sem a necessidade de deslocamentos
a várias cidades ou mesmo sem a contratação de um número elevado de pesquisadores para
coletar os dados nos locais de pesquisa.
A divulgação de novos produtos e serviços no mundo virtual ocorre de maneira
transparente e interativa, já que o cliente pode interagir não somente com o produto pronto,
mas desde a sua elaboração.
O contato direto com os clientes é muito importante para fabricantes que utilizam
uma rede de distribuição formada por distribuidores, atacadistas e varejistas como, por
exemplo, o setor de eletrodomésticos.
O detentor do contato com o cliente final é o varejista que usualmente não repassa
ao fabricante informações dos clientes que fazem parte de sua carteira. Desta forma os
fabricantes sempre precisaram investir em dispendiosas pesquisas de mercado para receber
informações sobre características que os consumidores gostariam de ver incorporadas aos seus
produtos. No mundo virtual esta atividade é realizada de forma simples e com baixo custo.
68
Os metaversos apresentam funcionalidades que atraem as organizações. Estes
ambientes oferecem uma série de recursos para facilitar a interação entre os membros e, por
conseguinte, entre os membros e as organizações, desde que estas mantenham um ponto de
presença no mundo virtual.
Dentre as funcionalidades mais relevantes podemos citar algumas das tecnologias
que mais contribuem para a interação direta entre os membros de uma comunidade virtual. Os
fóruns, wikis, blogs, podcasts, chats e a comunicação por voz via Internet (VoIP) são as mais
utilizadas.
Com os fóruns as organizações favorecem a troca de informações entre os clientes
e a empresa ou entre os próprios clientes. As mensagens ficam disponibilizadas a todos os
membros do fórum e a associação usualmente é gratuita. Os próprios membros podem
contribuir para formar uma base de conhecimento que ficará disponível a todos os membros,
ou seja, clientes de uma determinada empresa.
Os wikis são na verdade uma variação do fórum. Em um fórum as informações são
disponibilizadas em forma de tópicos e cada membro pode postar novas mensagens, mas não
podem alterar as mensagens enviadas por outros membros. Nos wikis os membros trabalham
na elaboração de um mesmo documento, promovendo alterações na redação de várias páginas
disponibilizadas ou criando novos tópicos.
A empresa Motorola disponibilizou o Motorola Q Wiki, um ambiente wiki onde os
próprios usuários podem escrever e alterar o manual de instruções dos aparelhos da série “Q”,
que são aparelhos de telefonia móvel celular mais completos, com funções de acesso à
Internet, visualização de arquivos de texto e outras funções voltadas para o mercado de
usuários profissionais.
A empresa inicialmente disponibilizou o manual de instruções elaborado por seus
técnicos e os usuários estão provendo as alterações livremente. A empresa inclusive informa
na página inicial que o conteúdo não foi revisado por seus funcionários.
Trata-se de uma experiência interessante pois a empresa está experimentando uma
nova tecnologia no ambiente virtual e seus usuários passaram a acessar um manual de
69
instruções de linguagem mais simples, um manual mais completo e com soluções para
problemas que ocorreram após o lançamento do equipamento, problemas não previstos pelos
técnicos que elaboraram o manual inicial.
Outra grande vantagem é que se trata de um manual dinâmico, que é construído e
atualizado diariamente e por quem efetivamente utiliza os equipamentos, os usuários finais. A
empresa usufrui ainda da redução de custos com a publicação em papel de novas versões do
manual de instruções, bem como utiliza os próprios clientes para colaborarem na solução de
problemas e no atendimento de outros clientes.
Este é um exemplo de como as organizações são atraídas para o ambiente virtual,
pois podem se beneficiar principalmente da redução de custos em relação aos métodos
tradicionais de atendimento ao cliente e divulgação de informações sobre produtos e serviços.
No quadro 1 estão listadas as ações desenvolvidas pelas empresas e as tecnologias
mais utilizadas.
70
Tecnologias Empregadas
Razões Declaradas
Fórum
Wiki
Blog
Podcast
Chat
e-mail
VoIP
Website
Metaverso
Comercialização de produtos
X X X X X X X
Ambiente para receber visitantes
X X X
Promoção de treinamentos on-line
X X X X X X
Divulgação de novos produtos
X X X X X X
Testes de conceito de produtos
X X X
Captação de fundos para filantropia
X X X X
Divulgação de informações e
notícias
X X X X X X
Recrutamento de novos funcionários
X X X X X
Desenvolvimento colaborativo
X X X X X X X
Comunicação em tempo real
X X X
Realização de pesquisas de mercado
X X X X X
Realização de reuniões
X X X X
Quadro 1: Razões para manter uma participação no Secondlife e tecnologias mais utilizadas.
Fonte: Elaboração própria adaptado de Seryte e Storgaard, 2007, p.8; Second Life, 2008b, p. 7.
71
3. Metodologia
Para o estudo realizado a pesquisa qualitativa foi identificada como abordagem
mais adequada, priorizando o método de estudo de caso na sua vertente descritiva exploratória
e, em menor grau, explanatória.
Os limites entre os vários métodos de pesquisa qualitativa são por vezes tênues e
sobrepostos, portanto, é esperado que em alguns momentos o leitor se depare com situações
em que presencie características de outros métodos de pesquisa sendo utilizadas sem,
entretanto, invalidar o resultado alcançado (YIN, 2002; EISENHARDT, 1989).
Eisenhardt (1989) ressalta que a definição do problema de pesquisa e a validação
do construto são similares ao processo utilizado no método de pesquisa por teste de hipótese,
mas ainda assim utilizado no método de estudo de caso.
O método do estudo de caso pode ser utilizado com enfoques distintos dependendo
das fontes de dados disponíveis e do objetivo proposto pela pesquisa, podendo ser um estudo
descritivo (EISENHARDT, 1989), pretender gerar uma nova ou parte de uma nova teoria
(HARRIS; SUTTON apud EISENHARDT, 1989), ou ainda testar uma teoria já disponível
(ANDERSON apud EISENHARDT, 1989).
Yin (2002) apresenta um modelo de decisão quanto à estratégia de pesquisa
utilizada, abordando as cinco modalidades principais nas ciências sociais como o
experimento, o levantamento, a análise de arquivos, a pesquisa histórica e o estudo de caso.
A utilização de dados qualitativos, como os obtidos através de entrevistas, análise
documental e observação participativa, é necessária para se compreender e explicar
fenômenos sociais (MYERS, 1997).
Não obstante, as evidências obtidas ao longo do processo de pesquisa qualitativa
por estudo de caso podem resultar em informações qualitativas, quantitativas ou ambas
(EISENHARDT, 1989; YIN, 2002).
Enquanto estratégia de pesquisa, o estudo de caso foi identificado como a melhor
opção ao cruzar as estratégias com questões relacionadas ao enfoque dos acontecimentos
analisados e a necessidade ou não de controle sobre os eventos comportamentais.
72
Considerando que o objeto de pesquisa principal é o ambiente virtual denominado
Second Life, disponibilizado ao público no ano de 2003 e que ganhou maior espaço na mídia
apenas em anos recentes, era esperado o reduzido número de artigos científicos efetivamente
publicados sobre o mesmo.
Os dados utilizados para referência deste ambiente foram obtidos primordialmente
nos websites do Second Life e de sua empresa controladora, o Linden Lab, além de
informações obtidas em um evento específico realizado na cidade de São Paulo em 2007. As
demais comunidades e ambientes virtuais citados ao longo da pesquisa foram beneficiados
com uma oferta mais ampla de fontes de dados e informações.
A utilização do método de estudo de caso é plenamente adequada à investigação
empírica das comunidades e ambientes virtuais já que este é um fenômeno contemporâneo e
os limites entre este e seu contexto não estão claramente definidos (YIN, 2002).
Neste estudo as fontes de dados utilizadas foram a análise documental,
primordialmente a partir de estudos e artigos publicados em revistas científicas e na mídia
tradicional, a observação direta pela análise contextual, a observação participativa e dos
artefatos físicos, estes obtidos a partir da presença no chamado metaverso do Second Life.
Estes procedimentos estão em acordo com o preconizado por Eisenhardt (1989), Eisenhardt e
Graebner (2007) e Benbasat, Goldstein e Mead (1987).
Os dados utilizados nesta pesquisa foram obtidos a partir de pesquisa em bases de
dados de artigos científicos, em artigos publicados na imprensa tradicional, em materiais
disponibilizados nos websites pesquisados e com a participação em seminário específico do
tema Second Life realizado na cidade de São Paulo no ano de 2007.
3.1. Protocolo de Pesquisa
O protocolo visa orientar o pesquisador ao longo do processo de pesquisa,
mantendo o foco deste na pergunta de pesquisa, no que se quer responder com o trabalho que
está sendo realizado.
73
Este protocolo de pesquisa foi elaborado de acordo com o modelo sugerido por
Yin (2002) para a elaboração de relatórios de pesquisa pelo método do estudo de caso em
pesquisa qualitativa, com observância das contribuições de Myers (1997), Eisenhardt (1989),
Eisenhardt e Graebner (2007) e Benbasat, Goldstein e Mead (1987).
Segundo Yin (2002), “Um protocolo para o estudo de caso é mais do que um
instrumento. O protocolo contém o instrumento, mas também contém os procedimentos e as
regras gerais que deveriam ser seguidas ao utilizar o instrumento”.
3.1.1. Visão geral do projeto
Esta pesquisa foi realizada com a finalidade de levantar informações relevantes
sobre as comunidades virtuais e o novo mundo virtual tridimensional, composto pelos
metaversos, que por definição são universos dentro de universos. Dentre estas informações
cabe ressaltar a análise do comportamento das grandes empresas frente ao desenvolvimento
dos chamados metaversos.
O website Second Life, que será abordado em capítulo específico, pode ser
considerado um dos metaversos mais populares da atualidade, face seus mais de 12 milhões
de usuários cadastrados. (SECOND LIFE, 2008a) Trata-se de um mundo virtual criado na
Internet, que por si já é considerada um ambiente virtual. Daí o termo metaverso, um universo
dentro de outro.
Esta pesquisa não recebeu financiamento de qualquer natureza ou origem, não
tendo, portanto, nenhum vínculo com quaisquer empresas citadas ao longo deste trabalho. O
estudo foi realizado na Internet e no chamado mundo real, através da coleta de dados por
pesquisa histórica, bibliográfica, participação em eventos específicos e observação
participativa.
74
3.1.2. Procedimentos de campo
Vários foram os limitadores encontrados referentes a esta seção. A pesquisa
bibliográfica e histórica, contemplada ainda com a análise de artigos científicos já publicados,
não se mostrou suficiente para a elaboração deste relatório de pesquisa.
A participação em eventos da área e a observação participativa realizada através
da criação de um avatar, com subseqüente observação participativa por imersão em um
metaverso, proporcionaram uma maior riqueza de detalhes e informações.
Inicialmente se tratou de fazer um completo levantamento de artigos científicos
publicados. No tema específico dos metaversos, em particular quanto ao Second Life, um
número limitado de artigos publicados foi identificado nas bases tradicionais como ProQuest,
JSTOR, EBSCO, SSRN, Emerald, SciELO e RAE.
Por ocasião do levantamento bibliográfico realizado entre janeiro de 2007 e
janeiro de 2008, foram encontrados no total 102 artigos versando sobre metaversos ou sobre o
Second Life nas bases citadas, contra mais de 60.000 artigos sobre o tema Internet.
Em parte o reduzido número de artigos publicados sobre os metaversos pode ser
explicado por ser este um objeto de estudo relativamente recente. O ambiente virtual do
Second Life foi disponibilizado para acesso público somente no ano de 2003 (SECOND LIFE,
2008a).
Ao longo desta pesquisa foi observado um número crescente de artigos científicos
publicados, 1.115 no total, sobre os mais diversos aspectos das comunidades virtuais,
principalmente sobre a interação de seus membros com alguns modelos de análise
comportamental. A restrição quanto à disponibilidade de publicações reside prioritariamente
sobre os metaversos, tema mais recente que comunidades virtuais.
Além de ser um ambiente disponibilizado recentemente, há que se considerar o
espaço de tempo necessário para que o Second Life se tornasse relevante a ponto de ser
considerado um objeto de pesquisa interessante, somando-se a isto o prazo usual para que um
estudo científico seja elaborado, submetido e aprovado nas principais revistas científicas.
75
3.1.3. Questões do estudo de caso
Para Yin (2002) há cinco níveis de questões que podem ser tratadas em um estudo
de caso. São questões voltadas a entrevistados específicos, feitas sobre casos individuais,
sobre descobertas ao longo de casos múltiplos, sobre o estudo de uma forma ampla e questões
normativas sobre recomendações políticas e conclusões.
No protocolo de estudo de caso devem constar questões do nível dois, a saber,
questões elaboradas sobre casos individuais.
Nesta pesquisa buscamos respostas para estas questões:
a) As corporações estão atentas ao desenvolvimento do mundo virtual?
b) Estas empresas já realizam experiências nestes novos ambientes?
c) Como é percebida a presença destas organizações nestes novos mundos?
3.1.4. Guia para o relatório do estudo de caso
Este estudo se destina a três dos quatro tipos de públicos possíveis para este
relatório (YIN, 2002). Não há relação de importância ou qualquer espécie de hierarquia na
seqüência atribuída aos diferentes públicos.
Inicialmente, este estudo de caso poderá ser utilizado por estudantes das áreas de
administração de empresas e de tecnologia de informação, podendo ainda ser francamente
utilizado por antropólogos e sociólogos estudiosos do comportamento humano em ambientes
virtuais.
Um segundo público, não menos importante (YIN, 2002), é o de executivos e
empreendedores que poderão utilizar as informações aqui disponíveis para colaborar no
planejamento estratégico de ações corporativas no ambiente virtual.
A banca de dissertação constitui-se no terceiro público deste trabalho e o foco na
metodologia e na discussão de relevância e rigor são os temas principais.
76
O quarto público não é aplicável a este estudo já que esta pesquisa não recebeu
financiamento externo de uma instituição financiadora de pesquisas.
Quanto à variedade de estruturas de um estudo de caso (YIN, 2002), este relatório
foi elaborado inicialmente na forma escrita, não somente com a finalidade de atender a uma
exigência acadêmica de apresentação de um documento impresso a ser avaliado, mas também
pela peculiaridade das informações coletadas. Uma apresentação predominantemente visual
dos resultados, com recursos de imagem e áudio, não estaria em sintonia com o desafio
proposto inicialmente.
Mesmo tendo relacionado vários metaversos ao longo deste relatório, este foi
elaborado segundo o tipo de relatório clássico denominado de caso único por entender que os
ambientes virtuais observados, apesar de constituírem o que poderia ser entendido como um
relatório de casos múltiplos, na verdade são casos únicos que fazem parte de um estudo de
casos múltiplos. Não ocorreu, por exemplo, o cruzamento de dados entre os casos, o que
poderia constituir um tipo de relatório de casos múltiplos (YIN, 2002).
3.1.5. Seleção dos Objetos de Estudo
Para esta pesquisa procurou-se identificar comunidades ou ambientes virtuais que
contemplassem os seguintes critérios:
a) possuir o mínimo de 100.000 membros ativos por ocasião da pesquisa;
b) disponibilidade de acesso aos dados qualitativos e quantitativos;
c) comunidades ou ambientes estabelecidos há mais de três anos;
d) com efetiva participação de empresas de grande porte;
e) que sejam relevantes para a comunidade empresarial.
77
Foram identificados dois casos que atenderam a estes cinco pré-requisitos. O
primeiro é o ambiente virtual denominado Second Life, desenvolvido pela empresa norte-
americana LindenLab e ainda hoje pertencente a ela. O segundo é a comunidade atraída para
o projeto denominado Innovation Jam, da empresa também norte-americana IBM. (Quadro 2)
Pré-requisito Second Life Innovation Jam
possuir o mínimo de 100.000 membros
ativos por ocasião da pesquisa
12 milhões 150 mil
disponibilidade de acesso aos dados
qualitativos e quantitativos
sim sim
comunidades ou ambientes
estabelecidos há mais de três anos
2003 2001
3
com efetiva participação de empresas de
grande porte
sim sim
que sejam relevantes para a comunidade
empresarial.
sim sim
Quadro 2 - Critérios para seleção de comunidades.
Fonte: elaboração própria.
As duas comunidades pesquisadas apresentam enfoque relativamente diferente
apesar de contemplarem os pré-requisitos da pesquisa. Foram apresentadas ainda análises ou
descrições de outras comunidades e do mundo virtual com o propósito de corroborar para a
explanação de pontos específicos da pesquisa em andamento.
3
O Innovation Jam ocorreu em 2006, entretanto este foi apenas um dos programas JAM realizados pela
IBM desde 2001 nesta plataforma com foco prioritário na comunidade formada pelos funcionários da
empresa.
78
4. Estudo de Casos
4.1. Desenvolvimento Teórico
O desenvolvimento das comunidades virtuais é uma demonstração de que os
usuários de Internet já adotaram esta inovação. Ambientes virtuais como o Second Life com
12.553.512 de residentes (SECOND LIFE, 2008a) e Habbo Hotel com 92 milhões de usuários
cadastrados (SULAKE, 2008) atraem as empresas com um mercado potencial para a
aquisição de produtos e serviços dos mais diversos.
A presença de empresas como Mercedes-Benz, Coca-Cola, BMW, Dell
Computers, Disney, Nestlé, Armani, Endemol e Rolex (CAGNINA; POIAN, 2007), além de
Sony-BMG, Sun Microsystems, Adidas/Reebok, Nike, Toyota, Volkswagen, Starwood
Hotels, Nissan e a agência de notícias Reuters (SIKLOS, 2006) representam uma pequena
parcela das organizações que já contam com uma participação no mundo virtual.
Muitas iniciativas patrocinadas por estas organizações não têm a pretensão de
gerar retorno financeiro imediato, pelo contrário, há vários exemplos de que as empresas
procuram neste momento manter um contato, experimentar e evoluir na curva de
aprendizagem no tema comunidades e mundo virtual para no momento julgado ideal realizar
investimentos em massa. O que estas organizações procuram é aprender com este novo
consumidor sobre suas preferências, em que questões prefere ser atendido e como deseja sê-
lo.
No evento ‘O Ambiente de Negócios no Second Life’, realizado na cidade de São
Paulo em junho de 2007, executivos de empresas nacionais e multinacionais instaladas no
Brasil apresentaram suas iniciativas no mundo virtual, discutiram propostas e levantaram
questões relacionadas com o futuro dos metaversos.
Representantes dos bancos Bradesco e Unibanco, do cartão de crédito Credicard
Citi, da companhia aérea TAM, da indústria de telefones móveis Nokia, da indústria de
computadores IBM, da fabricante Intel, da construtora Cyrela, da montadora Volkswagen do
79
Brasil, além de representantes de agências de publicidade e pesquisadores da Universidade de
São Paulo (USP) foram alguns dos palestrantes convidados.
A companhia aérea TAM, representada por sua gerente-geral de Marketing
Manoela Amaro, apresentou um projeto que demonstra o processo de aprendizagem a que
estas grandes companhias estão se submetendo.
A empresa decidiu, com o apoio de sua agência de propaganda e marketing,
desenvolver um projeto no metaverso do Secondlife. A idéia foi criar um ambiente conhecido
na linguagem de arquitetos e decoradores por lounge, ou seja, um espaço onde os visitantes
pudessem conversar e interagir, um ambiente descontraído, mas com forte presença da marca.
O objetivo principal declarado foi o de divulgar a marca da companhia nesta nova mídia e o
objetivo secundário conhecer e aprender sobre o funcionamento dos metaversos e o
comportamento dos usuários (informação verbal)
3
.
O primeiro desafio encontrado foi decorrente de uma característica interessante
deste ambiente virtual. Os avatares não precisam de transporte aéreo, eles simplesmente
voam, e sem custo algum.
De qualquer forma há outras maneiras de se obter um retorno financeiro desta
iniciativa. Além da exposição da marca, a organização pode utilizar outras estratégias como
promover o atendimento ao cliente, reduzir custos de comunicação, desenvolver testes de
mercado, realizar promoções e eventos, ou ainda, comercializar seus produtos e serviços
criando uma forma de interligação com os sistemas de atendimento telefônico ou com o atual
website da empresa, onde os clientes virtuais poderão ser redirecionados para realizar
transações reais.
Para promover o coquetel de lançamento do lounge no metaverso, a empresa
decidiu realizar dois eventos simultâneos, um virtual e outro real com a presença da imprensa.
O objetivo declarado foi o de mostrar que é uma empresa moderna atenta às mudanças do
mercado (informação verbal)
4
.
4
Notícia fornecida por Manoela Amaro no Seminário o Ambiente de Negócios do Second Life, em São Paulo,
em junho de 2007.
80
O coquetel foi marcado por um episódio considerado constrangedor. Um avatar
em uma cadeira de rodas insistia em tentar derrubar o avatar do presidente da companhia em
um espelho d′água virtual. Rapidamente os representantes da empresa foram obrigados a
tomar uma decisão complexa: deveriam banir o avatar portador de necessidades especiais da
festa, considerando ainda a presença da imprensa?
Herlander Zola, supervisor de Propaganda e Marketing da Volkswagen do Brasil,
apresentou os resultados obtidos com a ação da empresa no metaverso do Second Life. A
empresa disponibilizou para comercialização no metaverso, versões digitalizadas de alguns
dos modelos comercializados pela companhia a um preço simbólico de cinqüenta centavos de
dólar americano. Os avatares também realizavam test-drives, o cliente utiliza o veículo em
exposição para realizar um pequeno passeio para testá-lo antes da aquisição.
A empresa registrou a presença de 3.000 avatares na inauguração do ambiente
virtual com uma média de 2.000 visitantes diários ao longo dos três meses subseqüentes.
Apesar do sucesso da campanha, o resultado financeiro obviamente foi
insuficiente para cobrir os custos de implantação da concessionária virtual. Entre os produtos
comercializados no período os que obtiveram maior aceitação foram o Golf com 1.080
unidades, o Jetta com 195 modelos e a série Pollo com 225 carros. Com a comercialização
destas 1.500 unidades a empresa faturou L$204.150 (linden dólares), equivalentes a US$742
dólares americanos (informação verbal)
5
.
O diretor de Comunicação do Unibanco, Marcos Caetano, declarou que o banco já
estava presente no metaverso, mas que eles não tinham a menor idéia de como fariam para
prestar serviços financeiros para os avatares, resumindo assim a questão do aprendizado.
Segundo Marcos Caetano, quando se tornasse possível prestar tais serviços naquele ambiente,
o banco seria um dos primeiros a fazê-lo, pois já estava investindo e aprendendo sobre o
funcionamento do metaverso e o comportamento de seus habitantes.
5
Notícia fornecida por Herlander Zola no Seminário o Ambiente de Negócios do Second Life, em São Paulo, em
junho de 2007.
81
O quadro 3 apresenta ações que podem ser desenvolvidas em cinco das principais
comunidades virtuais: Second Life, Habbo Hotel, Club Penguin, Linked In e Neopets.
Comunidades Virtuais
Ações Percebidas
Second Life Habbo Hotel Club Penguin
Linked In Neopets
Comercialização de produtos
X
6
X
6
X
6
X
6
Ambiente para receber visitantes
X X X
Promoção de treinamentos on-line
X
Divulgação de novos produtos
X
Testes de conceito de produtos
X X X X
Captação de fundos para filantropia
X X X
Divulgação de informações e notícias
X X X X X
Recrutamento de novos funcionários
X X
Desenvolvimento colaborativo
X
Comunicação em tempo real
X X
7
X
7
X
7
Realização de pesquisas de mercado
X
Realização de reuniões
X
Quadro 3 - Ações passíveis de utilização nas comunidades listadas.
Fonte: elaboração própria adaptado de Seryte e Storgaard, 2007, p.8; Second Life, 2008b, p. 7.
6
Atualmente os produtos mais comercializados são produtos essencialmente virtuais, mas já
existem algumas iniciativas de interconexão entre os mundos real e virtual através da realização da compra no
metaverso e a entrega efetiva no endereço real.
7
A comunicação disponível em tempo real é apenas por chat.
82
A IBM é a principal investidora em mundo virtual dentre as empresas que formam
a lista da Fortune 500. Somente no ano de 2007 foram investidos US$10 milhões de dólares
em iniciativas relacionadas ao mundo virtual, não exclusivamente no Second Life (REUTERS,
A 2006a). A empresa trabalha com a visão de que será possível integrar grande parte dos
universos virtuais, o que possibilitaria a um avatar passear entre plataformas diferentes
(REUTERS, A 2006a). As organizações podem desenvolver várias estratégias no mundo
virtual e por isto são atraídas a participar e investir em novas tecnologias.
4.2. Second Life
A empresa Linden Lab, fundada em 1999, é a proprietária e desenvolvedora do
ambiente virtual conhecido por Second Life. O metaverso do Second Life foi aberto ao público
em 2003 e atualmente conta com 12.553.512 residentes (SECOND LIFE, 2008a), como são
chamados os membros da comunidade ou do mundo virtual Second Life.
O Second Life originalmente se chamava Linden World em referência à empresa
fundadora, mas seus executivos decidiram mudar o nome para algo que expressasse melhor a
complexidade com a qual desejavam caracterizar sua criação.
Não seria apenas mais um site de comunidade na Internet, mas sim um ambiente
virtual tridimensional, colaborativo por imersão, onde as pessoas poderiam viver uma segunda
vida em sua plenitude, ou pelo menos, com o máximo de proximidade com a experiência da
vida real, possível de ser obtida através da tecnologia disponível.
Vários nomes foram apresentados, entre eles Terra, Viva, Life e Life2. Um dos
favoritos foi Sansara, que de acordo com o site da empresa significaria “mundo sempre em
mudança” em sânscrito. Entretanto durante a pesquisa foram identificadas outras definições
para o termo, como sofrimento, morte, renascimento e doença.
Como sempre voltavam ao Life2, a evolução para Second Life foi um processo
natural. Second Life e Linden Lab são marcas registradas de Linden Research Inc. No início o
foco da empresa era o desenvolvimento de um equipamento para realidade virtual, mas ao
83
longo do desenvolvimento migraram para a criação de um ambiente virtual que resultou no
Second Life. O avatar do fundador Philip Rosedale é conhecido como Philip Linden, ou El
Presidente.
A participação é inicialmente gratuita, o que atrai milhares de novos usuários.
Entretanto trata-se de uma categoria básica. Todas as atividades que demandam, por exemplo,
a aquisição de peças de vestuário, móveis, automóveis, residências ou espaços comerciais
acarretam dispêndio monetário.
O que no início tinha a forma de um jogo on-line de múltiplos usuários,
rapidamente se transformou em algo bem mais complexo. A empresa afirma que o Second
Life não é um simples jogo, mas algo muito mais complexo, um universo paralelo, virtual, em
terceira dimensão, um ambiente de imersão.
A empresa detém o controle sobre a criação de novas ilhas, que vêm a ser
unidades territoriais que podem ser transformadas em um bairro ou a sede de uma empresa,
por exemplo. Toda a construção que será desenvolvida sobre estes territórios fica a cargo dos
membros do metaverso e não da empresa Linden Lab. Por esta característica a empresa afirma
que o metaverso é completamente criado por seus residentes.
Para a aquisição de terrenos é necessária inicialmente uma conta especial que gera
uma despesa mensal de aproximadamente $10 dólares americanos somente pela filiação. A
taxa de manutenção mensal pela posse de uma ilha, ou também chamada região, algo como
um imposto predial territorial urbano (IPTU) é de $195 dólares americanos.
A ilha ou região representa 65.536m² e pode ser subdividida em parcelas de no
mínimo 512m². A taxa de manutenção mensal de uma parcela equivalente a 512m² é de $5
dólares americanos. Os residentes nos países da Comunidade Européia são tributados pela
Tarifa sobre Valor Agregado (VAT), equivalente ao Imposto sobre Operações relativas à
Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e
Intermunicipal e de Comunicação (ICMS) brasileiro.
Além desta taxa de manutenção mensal é necessário adquirir o terreno, que tem
um custo inicial de $1.675 dólares americanos pelo equivalente a 65.536m².
84
Ao adquirir um terreno, o novo proprietário poderá efetuar construções limitadas
ao tamanho do terreno e obter receitas como no mundo real, a partir de locações e vendas de
espaços para terceiros.
Em matéria publicada no website da agência de notícias Reuters voltado para o
Second Life (REUTERS, A, 2006b; REUTERS, E, 2006), o Congresso Americano criou um
comitê especial para investigar se o patrimônio virtual e os ganhos de capital gerados por
transações realizadas no mundo virtual devem constar da declaração de imposto de renda dos
cidadãos americanos. Mais um sinal de interseção entre os mundos virtual e real.
Este metaverso possui inclusive sua própria moeda, o Linden Dollar, que é
conversível em moeda corrente do mundo real, o dólar americano, através de operações
realizadas com cartões de crédito internacionais. Algumas empresas com presença no
metaverso do Second Life aceitam como forma de pagamento o Linden Dollar, cartões de
crédito e PayPal, um site que provê intermediação financeira na Internet.
Fato interessante observado na questão da conversibilidade da moeda é que o
câmbio é flutuante, ou seja, a taxa de conversão da moeda local varia de acordo com uma
série de fatores, inclusive devido à relação de oferta e procura existente no momento. A taxa
de câmbio média praticada nos dois primeiros meses do ano de 2008 ficou em L$265 para $1
dólar americano (SECOND LIFE, 2008a).
No mês de janeiro de 2008, 362.359 membros transacionaram com recursos
financeiros dentro do ambiente virtual, sendo que destes, 415 despenderam mais de
L$1.000.000 e 678 despenderam entre L$500.00 e L$1.000.000 (SECOND LIFE, 2008a).
O valor transacionado reflete transações efetuadas com dinheiro real para a
aquisição de bens e serviços virtuais, como roupas, automóveis, casas e terrenos, todos
virtuais. Estima-se que as transações realizadas diariamente no metaverso do Second Life
representem em média um milhão e quatrocentos mil dólares americanos (SECOND LIFE,
2008a).
Este é um dos pontos cruciais levantados pela pesquisa. Os membros destas
comunidades transitam com grande desenvoltura entre o real e o virtual sem aparente divisão
85
entre os dois mundos. Para estes consumidores é aceitável utilizar um cartão de crédito do
mundo real para comprar bens e serviços que somente existem no metaverso do ambiente
Second Life.
O Second Life tem uma filial brasileira, chamado Second Life Brasil no endereço
http://www.mainlandbrasil.com.br. Trata-se de uma parceria entre o Linden Lab, empresa
detentora dos direitos e criadora do Second Life, e a empresa brasileira Kaizen Games,
especializada na comercialização de jogos eletrônicos e on-line.
O Second Life Brasil funciona de maneira semelhante ao sistema da matriz
americana. As principais diferenças residem numa maior presença de participantes brasileiros,
o que torna o português o idioma oficial do metaverso nacional, e na conversão de Lindens
por Reais, prevista para o primeiro trimestre de 2008, com a entrada em operação de um novo
portal com tecnologia para suportar operações de câmbio com moeda nacional.
Estamos diante de uma mudança comportamental muito significativa do ponto de
vista mercadológico e sociológico do consumidor membro de comunidades ou ambientes
virtuais. As corporações precisam entender este momento de mudança para poder adequar
seus produtos e serviços a esta nova realidade.
Mais de 160 empresas do mundo real já realizaram investimentos no Second Life.
(CAGNINA; POIAN, 2007) Empresas como Mercedes-Benz, Coca-Cola, Reuters, BMW,
Nike, Adidas, Dell Computers, Toyota, Disney, Sony, Nestlé, Endemol, Rolex e Armani entre
as estrangeiras e TAM, Bradesco, Unibanco, Credicard Citi, Cyrela e Agência Click entre as
nacionais já realizaram eventos, criaram espaços virtuais para interação com clientes ou
mesmo lojas para a realização de transações de comércio eletrônico.
O número de usuários registrados no ambiente Second Life apresentou um
crescimento vertiginoso. Em dezembro de 2005 o Second Life contava com 100.000 usuários
registrados. Apenas 10 meses depois atingiu 1.000.000 de usuários. Em julho de 2007 este
número saltou para 8 milhões de usuários, chegando a 12.695.075 em três de março de 2008,
um crescimento de 12.695% em pouco mais de 26 meses (SECOND LIFE, 2008a).
86
Estes números demonstram o interesse de novos usuários em conhecer o
metaverso do Second Life bem como o sucesso da divulgação realizada principalmente pelos
próprios usuários e através do interesse da imprensa.
Outro dado importante é o de usuários ativos, aqueles que se conectam e
efetivamente utilizam o metaverso, que acessam o ambiente com freqüência mínima de uma
visita a cada sete dias.
Segundo divulgado pelo Second Life, com base em dados referentes a 3 de março
de 2008, nos sete dias anteriores apenas 484.091 membros acessaram o ambiente, ou seja,
apenas 3,81% do total de membros registrados. Nos 30 dias anteriores 907.389 visitaram o
metaverso, representando apenas 7,15% do total de usuários.
Veja no gráfico 2 o número de usuários que efetivamente visitaram o Second Life
em comparação com o total de usuários registrados.
Usuários Registrados / Usuários Ativos
484.091
631.507
907.389
1.347.560
12.695.075
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000
7 dias
14 dias
30 dias
60 dias
total registrado
Gráfico 2 - Gráfico de acompanhamento de número de usuários registrados e acessos realizados.
Fonte: Elaboração própria a partir de dados disponíveis em
<http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php>. Acesso em 3 de março de 2008.
O blog Dweel on It (2008) publica uma lista das empresas mais visitadas no
metaverso do Second Life. Para a elaboração da lista são coletadas informações sobre o
número de visitantes de cada endereço com periodicidade de seis em seis horas, todos os dias.
87
É considerado o número de visitantes em cada endereço no momento da coleta das
informações.
Esta metodologia não é ideal, pois se deveria considerar o efetivo número de
visitantes ao longo do dia e não apenas o número de visitantes em determinado momento,
mesmo que sejam considerados quatro momentos pontuais distintos no período de 24 horas.
Entretanto, como o método é empregado uniformemente a todos os endereços
disponíveis e considerando a indisponibilidade de informações mais precisas, utilizaremos
esta lista como referência dos endereços mais visitados no metaverso do Second Life.
Na relação disponibilizada no dia 11 de novembro de 2007 (ANEXO C) os dez
endereços corporativos mais visitados foram The Pond, Gossip Girl, IBM, I Am Legend, The
L World, Pontiac, Greenies Home, Playboy, The Weather Channel e Virtual Holland.
Entre empresas com nomes mais populares a lista ainda cita Nissan, SUN
Microsystems, Microsoft, ABC Island, AOL Pointe, Cisco Systems, Coldwell Banker, NBA,
Dell, Reebok e Armani.
A empresa de pesquisa de mercado e estratégia KZERO Research, especializada
em análises do mundo virtual, publicou uma relação onde faz um mapa da participação de
grandes empresas nos principais metaversos, entre eles o Gaia, Habbo Hotel, Neopets, Second
Life, Stardoll e Whyville. (ANEXO B)
Entre as principais organizações podemos citar Adobe, DKNY, Greenpeace,
MTV, NASA, Nike, Sephora, Sony, Sun, Toyota, Universal Studios, Virgin/EMI e Warner
Brothers.
4.3. Innovation Jam da IBM
A empresa IBM conta atualmente com mais de 300.000 funcionários em todo o
mundo. Uma plataforma para facilitar a integração destes funcionários sempre foi um desejo
da corporação.
88
Ao buscar uma solução tecnológica para esta necessidade, a empresa criou o
produto denominado JAM, que é uma plataforma para a integração simultânea de dezenas ou
milhares de colaboradores para a troca de informações.
Desde 2001 já foram realizados três eventos JAM. O Values Jam em 2003
incentivou a participação dos funcionários da empresa em um processo de redefinição dos
valores da organização. Em 2005 foi realizado o Habitat Jam, uma parceria da IBM com o
Governo do Canadá e o UN-HABITAT, organismo das Nações Unidas.
Durante três dias dezenas de milhares de colaboradores de 158 países, entre
especialistas, membros do governo e cidadãos comuns, apresentaram sugestões e discutiram
sobre a questão da sustentabilidade urbana. Foram apresentadas soluções e sugestões para
questões ligadas à saúde, segurança, qualidade de vida e meio-ambiente.
Em 2006 foi realizado o Innovation Jam. Este evento teve a participação de
aproximadamente 150.000 pessoas de 104 países e 67 empresas. Participaram funcionários da
empresa, seus familiares, representantes de universidades e parceiros e clientes de um total de
67 empresas.
A empresa IBM abriu aos participantes o acesso às novas tecnologias que estavam
sendo desenvolvidas pela empresa no momento e pediu colaboração para levantar sugestões
de aplicabilidade destas tecnologias.
Os participantes apresentaram nada menos que 46.000 idéias. Um grupo de dez
iniciativas foi selecionado e a empresa anunciou investimentos da ordem de $100 milhões de
dólares americanos para o desenvolvimento destas sugestões no intuito de transformá-las em
novos negócios para a companhia (IBM, 2006).
4.4. Tratamento dos Dados
Considerando os critérios estabelecidos para a seleção dos objetos de estudo desta
pesquisa, foram selecionados dois casos principais, Second Life e Innovation Jam da IBM.
89
Porém, cabe ressaltar que várias iniciativas foram analisadas ao longo do processo
de pesquisa e que, mesmo não tendo sido escolhidas como estudos de caso principais,
forneceram subsídios importantes para a melhor compreensão do tema.
Após a identificação das principais razões declaradas pelas organizações para
justificar a presença no mundo virtual (SERYTE; STORGAARD, 2007) com as
características e funcionalidades próprias dos metaversos, procurou-se complementar a
análise utilizando a identificação das estratégias corporativas empregadas pelas organizações
no mundo virtual (CAGNINA; POIAN, 2007) e também as ações desenvolvidas pelas
organizações no Second Life (SECOND LIFE, 2008b).
Dentre as iniciativas estudadas, não foi identificado nenhum caso característico
para exemplificar a ação de captação de fundos para filantropia.
A identificação das iniciativas que caracterizam as ações desenvolvidas no Second
Life foi realizada através de análise documental de estudos e artigos científicos, da observação
direta pela análise de contexto e de observação participativa.
Para a elaboração do quadro 4 sobre as ações desenvolvidas, evidência teórica e
organizações identificadas, outras iniciativas além das escolhidas para o estudo de caso
descritivo foram observadas com o objetivo de ampliar a exemplificação das ações
desenvolvidas pelas organizações no mundo virtual.
90
Ações Desenvolvidas Evidência Teórica Evidência Observada
Comercialização de produtos
Seryte e Storgaard (2007)
Cagnina e Poian (2007)
Second Life (2008b)
IBM, Volkswagen, Habbo Hotel, Club
Penguin, Neopets, Cyrela
Ambiente para receber
visitantes
Seryte e Storgaard (2007)
Cagnina e Poian (2007)
IBM, TAM, Volkswagen, Unibanco,
Bradesco, Habbo Hotel, Club Penguin,
Cyrela
Promoção de treinamentos on-
line
Seryte e Storgaard (2007)
Second Life (2008b)
IBM
Divulgação de novos produtos
Seryte e Storgaard (2007)
Cagnina e Poian (2007)
IBM, TAM, Unibanco, Bradesco, Cyrela
Testes de conceito de produtos
Seryte e Storgaard (2007)
Cagnina e Poian (2007)
Volkswagen, Unibanco, Bradesco, Cyrela
Captação de fundos para
filantropia
Seryte e Storgaard (2007)
Cagnina e Poian (2007)
-
Divulgação de informações e
notícias
Seryte e Storgaard (2007)
Second Life (2008b)
IBM, TAM, Volkswagen, Unibanco,
Bradesco, Cyrela
Recrutamento de novos
funcionários
Seryte e Storgaard (2007)
IBM, Linked In
Desenvolvimento colaborativo
Cagnina e Poian (2007)
Second Life (2008b)
IBM
Comunicação em tempo real
Second Life (2008b) IBM, TAM, Volkswagen, Unibanco,
Bradesco, Habbo Hotel, Club Penguin,
Neopets, Cyrela
Realização de pesquisas de
mercado
Cagnina e Poian (2007)
Second Life (2008b)
Unibanco, Bradesco, Cyrela
Realização de reuniões
Cagnina e Poian (2007)
Second Life (2008b)
IBM
Quadro 4 - Ações desenvolvidas, evidência teórica e organizações identificadas.
Fonte: elaboração própria adaptado de Cagnina e Poian, 2007, p. 34; Seryte e Storgaard, 2007, p.8; Second Life,
2008b, p. 7; informações verbais fornecidas no Seminário o Ambiente de Negócios do Second Life, em São
Paulo, em junho de 2007.
91
5. Conclusões e Considerações Finais
Assim como a Internet alterou substancialmente a forma como os seres humanos
se comunicam, interagem e fazem negócios, o mundo virtual em terceira dimensão poderá
proporcionar uma nova e significativa mudança no comportamento do consumidor moderno.
As questões de pesquisa que nortearam a elaboração deste estudo foram
respondidas plenamente.
A primeira questão indagava se as corporações estariam preparadas para competir
neste novo ambiente. Esta pesquisa identificou, através de declarações prestadas por
executivos de grandes organizações nacionais e multinacionais instaladas no Brasil em
seminário realizado na cidade de São Paulo em 2007, que as empresas mantêm um elevado
interesse no metaverso, em especial o Second Life. Entretanto suas iniciativas até o momento
se resumiram à criação de ambientes para interagir com clientes e divulgar a marca.
Excepcionalmente a empresa IBM demonstrou que é a organização que mais
investiu no mundo virtual no ano de 2007 e que já utiliza os metaversos para a realização de
reuniões, cursos e treinamentos em tempo real, demonstração de produtos e parte do processo
de comercialização diretamente no metaverso do Second Life.
A segunda questão indagava sobre quais ações são adotadas pelas organizações
com presença no mundo virtual. Esta pesquisa identificou as razões, características e
funcionalidades do mundo virtual que atraem as organizações.
Entre as ações empregadas atualmente pelas organizações, ressaltamos as que
procuram vender produtos e serviços, estabelecer um escritório ou loja virtual para receber
visitantes e apresentar informações sobre a empresa, conduzir treinamentos on-line para
funcionários e clientes, divulgar e promover novos produtos e serviços, realizar testes de
conceito de produtos e serviços, experimentar modelos de negócios antes de lançá-los no
mundo real, levantar fundos para instituições filantrópicas através de campanhas de
arrecadação, comprar e vender espaços para treinamento de alunos, prover informações e
notícias aos habitantes do Second Life e recrutar talentos no mundo virtual.
92
As organizações também utilizam os metaversos como plataforma para atividades
de desenvolvimento colaborativo, para a promoção de eventos para divulgação de novos
produtos com a inauguração de lojas e atividades de marketing, para divulgação de
campanhas e recrutamento para organizações políticas, para a condução de cursos on-line,
para realizar comunicação com baixo custo, para realização de pesquisas de mercado e para
conduzir reuniões evitando custos com o deslocamento físico.
O objetivo geral desta pesquisa foi o de identificar os fatores de atração das
organizações para as comunidades virtuais e identificar as principais estratégias utilizadas
pelas organizações em sua interação no ambiente virtual. Este objetivo também foi
respondido, pois esta pesquisa identificou as principais características e funcionalidades que
atraem as organizações para o mundo virtual.
Os objetivos específicos versavam sobre descrever mudanças ocorridas no mundo
virtual que fossem relevantes para as corporações, detectar investimentos de corporações
tradicionais com o objetivo de explorar oportunidades de negócios nas comunidades e no
mundo virtual e sistematizar um conceito abrangente para comunidades virtuais que atenda
aos modelos atualmente utilizados. Os objetivos específicos foram atendidos com esta
pesquisa.
Foi detectado um elevado número de corporações do mundo real com iniciativas
no metaverso, mas não foi possível identificar se parte destas organizações o fizeram apenas
por mimetismo, para seguir um movimento capitaneado pelas agências de publicidade.
Como resultado objetivo desta pesquisa é possível afirmar que as organizações
detectaram as mudanças comportamentais decorrentes do desenvolvimento do ambiente
virtual e, por conseqüência, das comunidades virtuais, e já estão promovendo experimentos
nos metaversos com a clara intenção de aprender como este mundo virtual opera.
Com o fluxo financeiro diário decorrente de trocas realizadas entre avatares no
metaverso do Second Life superando um milhão e quinhentos mil dólares americanos e a
adesão das grandes corporações, pode-se concluir que uma nova revolução está em curso nos
bastidores da Internet.
93
O objetivo principal das organizações é conseguir replicar neste novo ambiente as
atividades que já desenvolvem no chamado mundo real ou mesmo inovar com a criação de
novos produtos e serviços. Para que este objetivo seja alcançado, há ainda um longo caminho
a ser percorrido, pois as informações coletadas durante a pesquisa revelaram que apenas a
empresa IBM desenvolve atividades no metaverso em substituição às desenvolvidas no
mundo real.
A adoção de novas tecnologias por uma organização é um processo estratégico
crítico que pode definir sua sobrevivência ou antecipar o seu fim. Há na literatura registros de
casos de sucesso e de fracasso pautados por momentos de mudança significativa na tecnologia
disponível.
Esta pesquisa revelou que mais de uma centena de organizações já realizam
experiências no mundo virtual, mas são iniciativas de investimento proporcionalmente baixo e
de impacto reduzido no resultado das organizações. Exceção feita à empresa IBM, que
realizou investimentos no mundo virtual da ordem de $10 milhões de dólares americanos
somente no ano de 2007, não foi detectada nesta pesquisa outra iniciativa de grande
representatividade.
As organizações demonstram querer conhecer o mundo virtual, evoluir na curva
de aprendizagem e manter uma atitude similar à de monitoramento do ambiente para, caso um
momento oportuno venha a ocorrer, estejam preparadas para disputar espaço neste novo
mundo.
É sem dúvida uma posição cautelosa, pois, por um lado, representa o
reconhecimento da importância desta nova tecnologia, por outro, demonstra a falta de
informação sobre como esta tecnologia poderá impactar o futuro da organização.
Neste ponto, apenas a empresa IBM transmite um posicionamento afirmativo em
relação ao mundo virtual, pois demonstra com suas ações e vultoso investimento que
visualizou aplicações desta nova tecnologia nas atividades desenvolvidas pela empresa.
Com a realização de treinamentos de funcionários, reuniões das equipes de
vendas, incluindo distribuidores de outras cidades, e demonstração de produtos para clientes,
94
além de estimular a criação de avatares por parte de seus funcionários para que estes também
tenham experiência no mundo virtual a empresa sinaliza ter adotado esta tecnologia de forma
efetiva.
Esta pesquisa apresenta como conclusão a recomendação para que as organizações
realizem experiências e testes de conceito de produtos e modelos de negócios no mundo
virtual para adquirir conhecimento sobre o comportamento dos habitantes deste ambiente, da
operacionalização da tecnologia e com a finalidade de monitoração das atividades das
organizações do mesmo setor.
Entretanto, esta pesquisa não é conclusiva quanto a demonstrar que a adoção desta
nova tecnologia de forma definitiva pelas organizações, a ponto de impactar o modelo de
negócios atualmente adotado, deva ser um processo imediato.
5.1. Limitações deste Estudo
Entre as limitações encontradas para a elaboração desta pesquisa cabe ressaltar a
limitação no número de artigos científicos publicados especificamente sobre os metaversos.
Outro fator limitante foi quanto à localização dos escritórios das empresas
criadoras e mantenedoras destes ambientes virtuais. Como estão localizadas no exterior e
considerando as restrições orçamentárias desta pesquisa, os contatos foram realizados por
comunicação eletrônica e não por entrevistas pessoais, o que certamente limitou o alcance e o
nível de detalhe deste estudo.
5.2. Sugestões para Estudos Futuros
Para o pesquisador interessado no tema, como sugestão para novas pesquisas,
recomenda-se efetuar um levantamento sobre as atividades organizacionais desenvolvidas nos
95
ambientes virtuais em comparação com as atividades desenvolvidas no mundo real com o
intuito de contrapor o nível de participação deste novo ambiente nas atividades da
organização.
Atualizar e aprofundar a análise comportamental dos membros das comunidades e
do mundo virtual através de técnicas de pesquisa não somente qualitativas, como a Etnografia
e o Estudo de Caso, como também experimentar outras técnicas qualitativas e quantitativas.
A busca de resultados complementares que possam comprovar os resultados
obtidos com outras técnicas, ou mesmo apenas para aplicar uma ótica diferente sobre o objeto
de pesquisa, são alguns dos objetivos que podem ser perseguidos pelo pesquisador.
Para executar uma pesquisa sobre o comportamento dentro das comunidades,
dentre os métodos de pesquisa qualitativa, acredito possuir potencial especial para gerar bons
resultados a Análise de Discurso.
Caso o foco do pesquisador seja medir o desenvolvimento destes ambientes, o
retorno dos investimentos realizados e a adoção de novas tecnologias poderiam ser utilizados
métodos de pesquisa quantitativa e a aplicação de modelos de análise financeira.
Portanto, este tema pode ser um objeto de estudo de pesquisas científicas sob as
mais diversas perspectivas, constituindo-se em um vasto e fértil campo de estudo.
96
REFERÊNCIAS
Albertin, Alberto Luiz. O Comércio Eletrônico Evolui e Consolida-se no Mercado Brasileiro.
RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 40, n. 4, p. 94-102, out/dez 2000.
______. Administração de Informática: funções e fatores críticos de sucesso. São Paulo:
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de nov. de 2007b.
SEMINÁRIO
O Ambiente de Negócios no Second Life. São Paulo, Junho 2007.
104
ANEXOS
ANEXO A – Empresas com presença no Second Life.
Second Life Business Communicators Wiki. Empresas com presença no Second Life. (n.d.)
Disponível em:
<http://slbusinesscommunicators.pbwiki.com/Companies+in+Second+Life>. Acesso em 01
de abril de 2008.
Notas do autor:
1) Os códigos numéricos indicados ao lado dos nomes das empresas representam seus respectivos
endereços no Second Life.
2) Caso ao lado do nome da empresa apareça a palavra CLOSED (‘fechado’ na tradução do
inglês), indica que já foi desativada no Second Life.
3) As informações não foram verificadas. Trata-se de uma lista publicada em um Wiki, sem autor
único.
• Accenture (Italy):
• AccuWeather: WEATHER HUD
• ABN AMRO: ABN AMBR 238, 15, 22 (pg)
• Adidas: Adidas 104, 183, 55 (pg) CLOSED
• Aegon: Aegon 123, 132, 46(mature)
• Ajax Football Club (Amsterdam): Ajax Arena 128, 189, 23 (pg)
• Alcatel Lucent: Alcatel Lucent 124, 129, 47 (pg)
• AMD: AMD Dev Central 124,151,31(pg)
• American Apparel: Lerappa 138, 92, 24 (mature) CLOSED
• AOL Pointe: AOL Pointe 128, 128, 0 (pg) CLOSED
• Armani
• Autodesk: Autodesk 128, 125, 54 (mature)
• Ben & Jerry's: Ben and Jerrys 109, 160, 27 (pg)
• Boots UK (No 7) Avalon 154, 221, 24
• BMW: BMW New World 195, 66, 23 (pg)
o BMW (Efficient Dynamics) BMW New World 2 (pg)
• BNP Paribas: BNP Paribas 128, 128, 22 (mature)
• Calvin Klein, IN2U FRAGRANCE PROMOTION: Avalon 21, 146, 25 (pg)
• Cecile: Ginza
• Circuit City: IBM 10 136, 38, 22 (pg)
• Cisco Systems: Cisco Systems 128, 127, 30 (mature)
o The Connected Home: The Connected Home (mature)
• Citroen Brasil: MLBR Copacbana 149, 229, 22 (pg)
• Coca-Cola: Vending Machine Competition
• Coldwell Banker:
• Comcast: Comcast 17, 231, 23
• Congrex:
• Crowne Plaza: Place To Meet 116, 123,21 (mature)
• Dell Computer, Main Island: Dell Island 43, 162, 24 (mature)
• Domino's Pizza UK: One Manchester 48, 192, 25
• Europ Assistance: Europ Assistance 45, 167, 31 (mature)
• Fox Atomic: Fox Atomic 128,128,0 (mature)
• Fujitsu Siemens:
Fujitsu Siemens 157, 106, 72
105
• HermanMiller: Avalon 68, 127, 25 (pg)
• H&R Block: HR Block 113,48,37 (pg)
• Gax Technologies, Luxembourg: Luxembourg Business 195, 129, 21 (pg)
• Head Resourcing, Scotland
• IBM
o IBM Business Center: IBM Business Center 128, 128, 0 (mature)
o IBM Sandbox: IBM 121, 154, 33 (pg)
o IBM 1 Virtual Universities Community. Theater I: IBM 1 128, 128, 23 (mature)
o IBM 2: IBM 2 128, 128, 22 (mature)
o IBM 3: IBM 3 243, 105, 23 (mature)
o IBM4 IBM05 / Recruitment Project: IBM 4 130, 183, 22 (mature)
o IBM 6: IBM 6 128, 126, 22 (mature)
o IBM 7 Greater IBM Connection: (pg)
o IBM 8 SOA Hub: IBM 8 104, 106, 23 (mature)
o IBM 9: IBM 9 128, 129 22 (mature)
o IBM 10 Theater M, Circuit City: IBM 10 139, 42, 22 (pg)
• ING, Our Virtual Holland: Virtual Holland 119, 133,22 (pg)
• Intel
o Intel Ignites OCC Intel Ignites OCC 128, 128, 0 (mature)
o Intel Software Network:
o Intel
o Intel 1
o Intel 4
o Intel 7
o Intel 8
• iVillage: Sheep Island 42, 150, 25 (mature)
• Jean Paul Gaultier: Caricavatars 147, 170, 27 (mature)
• Kelly Services: Kelly Services 128, 128, 0
• Keytrade Bank (Belgium) Keytrade Bank(mature)
• Kraft Foods: Phil's Supermarket 108, 96, 28 (pg)
• Lacoste: LAUNCHING MID MAY
• Level 3: Level 3 Island 127, 129, 25
• Major League Baseball: Baseball 214, 129, 27 (mature)
• Mazda Motor Europe: Nagara Island
• Mercedes-Benz: Mercedes Island 128, 128,0 (pg)
• Microsoft Visual Studio Island: Microsoft Visual Studio Island 128, 128, 0 (pg)
• MovieTickets: MovieTickets 128,80,23 (pg)
• NBA: NBA Jam Session 128, 128, 0 (pg)
• Nissan: Nissan 19, 129, 26 (pg)
o Altima Island Nissan Altima Island 122, 180, 28 (pg)
• One Manchester LAUNCHING SOON
• Orange:
• PA Consulting: PA Consulting 116, 119, 27 (pg)
• Packaging & Converting Essentials: Sede di Marte 217,50,38 (mature)
• Peugeot: Peugeot Island 187, 224, 23 (mature)
• Philips Design:
• Perfect Card:
• Pontiac Main Island: Pontiac 179, 96, 24 (pg)
• Randstad Holding: Randstad 38, 104, 49 (pg)
• Reebok: Reebok 111, 100, 97 (pg)
• Reuters: Reuters 127, 98, 25 (mature)
• Samsung:
Softbank Slim Japan 128,8,25 (pg)
106
• SAP Network: Silicon Island 208, 45, 28 (pg)
• Saxo: Saxo Bank 154, 190, 54 (mature)
• Sears: IBM 10 95, 32, 23 (pg)
• Semper International: Human Resource Island 196, 112, 27
• Sony|BMG: Media Island 108, 111, 21 (mature)
• Sony Ericsson: Sony Ericsson 94, 151, 27 (mature)
• Sprint: Sprint Center 175, 141, 41 (pg)
• STA Travel: STA Travel 11, 126, 30 (mature)
• Starwood Hotels: Aloft Island 68, 69, 27 (mature) ALOFT HAS BEEN DONATE TO TAKINGIT
GLOBAL
• Sun Microsystems: Sun Pavilion 182, 144,55 (mature)
• Sundance Channel: Sundance Channel 49, 177, 38
• Suruga Bank (Japan): Suruga Bank (pg)
• TAM: Airline Brazil: OPENING SOON
• Telecom Italia: Telecom Italia (pg)
• Telstra Big Pond: The Pond 127, 135, 41 (pg)
• TELUS: Shinda 187, 72, 22 (pg)
• Thompson NetG: Thompson 182, 123, 35 (pg)
• TMP Worldwide
• Toyota: Scion City 44, 40, 23 (pg)
• UGS: UGS Innovation Connection 168, 157, 22
• Unitrin Direct Auto Insurance Burns 145,71,67 (pg)
• Vivox:
• Vodafone: Vodafone Island 128, 128,0 (mature)
• Warner Brothers: Warner Brothers 126, 126, 30
• Wipro Technologies (India): |WiPro Innovation Island 128, 128, 0
• Wirecard Bank AG (Germany): Wirecard, 128, 128, 0 (pg)
• Xerox: Xerox 128, 128, 0 (access controlled)
o Xerox Innovation Island: Xerox Innovation Island 128, 128, 0 (access controlled)
107
ANEXO B – KZERO Research – Virtual World marketing activity: Kids/Tweens.
KZERO Research. Virtual World Marketing Activity: Kids/Tweens. Disponível em:
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108
ANEXO C – Dwell on It – Empresas mais visitadas no Second Life.
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de abril de 2008.
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