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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR
O QUE (POR QUE) NÃO MUDA?
O VAREJO DO RIO GRANDE DO SUL – 1970 A 2000
Porto Alegre
2008
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LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR
O QUE (POR QUE) NÃO MUDA?
O VAREJO DO RIO GRANDE DO SUL – 1970 A 2000
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social
para obtenção do título de
Mestre em Comunicação Social
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Programa de Pós-Graduação da
Faculdade de Comunicação Social – FAMECOS
Orientadora: Profª. Drª. Maria Helena Steffens de Castro
Porto Alegre
2008
LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR
O QUE (POR QUE) NÃO MUDA?
O VAREJO DO RIO GRANDE DO SUL – 1970 A 2000
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Área de concentração: Teorias do Imaginário
Data da aprovação: ____/____/2008.
Banca Examinadora
____________________________________________
Profª. Drª. Maria Helena Steffens de Castro
Orientadora
____________________________________________
Prof. Dr. Flávio Cauduro
Professor do Programa Específico – PUCRS
____________________________________________
Profª. Drª. Cátia Schuh
Professor Convidado – ESPM RS
Porto Alegre
2008
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R375c Reis, Luciana Braun
A Comunicação do varejo popular: o que (por que)
não muda? : o varejo do Rio Grande do Sul – 1970 a
2000. / Luciana Braun Reis. – Porto Alegre, 2008.
287 f.
Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) –
Faculdade de Comunicação Social, PUCRS.
Orientação: Profa. Dra. Maria Helena Steffens de
Castro.
1. Comunicação Social. 2. Varejo. 3. Análise de
Discurso. 4. Sociedade de Consumo. I. Castro, Maria
Helena Steffens de. II. Título
.
CDD 659.144
301.2
Ficha elaborada pela bibliotecária Cíntia Borges Greff CRB 10/1437
Dedico esta dissertação à minha família,
aos que passaram e aos “passarinhos”.
Parafraseando o poeta Mario Quintana,
Poeminho do Contra:
Todos estes que aí estão
Atravancando o meu caminho.
Eles passarão.
Eu passarinho!
AGRADECIMENTOS
É de extrema importância o trabalho zeloso de conservação histórica da
comunicação, desenvolvido pelas entidades:
• Museu de Comunicação Hipólito da Costa mantido pela Secretaria de Estado
da Cultura do Rio Grande do Sul.
• Núcleo de Pesquisa em Ciências da Comunicação – NUPECC, organizado
pela Famecos – PUCRS.
Só se pode aprender aquilo que não se sabe. Mas, se não
se sabe o que se vai aprender, como então saber o que é?
(SÓCRATES, MÊNON, 80d-81b, apud FOLSCHEID, 2002).
RESUMO
Visando questionar a comunicação de varejo popular: “O que e por que não
muda?”, percorre-se a conceituação do que é o consumo, sociedade de consumo, varejo,
comunicação de varejo, construindo a possível teia da comunicação de como e por que
razão essa comunicação tem a ressonância e adesão das classes populares. A pesquisa
consta da metodologia das idéias de Jean Baudrillard e a técnica de pesquisa a análise
discursiva de Patrick Charaudeau, mediados pela hermenêutica e análise da Observação
Participante. Recomenda-se a leitura dos anexos para verificar a riqueza das informações
obtidas pela tabulação da amostra, bem como registros fotográficos dos anúncios de varejo.
Palavras-chave:
Comunicação – Varejo – Análise de Discurso – Sociedade de Consumo
ABSTRACT
Aiming to question the popular retail communication: “What and why doesn’t
changes?”, we go through the concept of what is consumption, consumption society, retail
and retail communication building the possible net of communication of how and by which
reason this communication has the resonance and adhesion of the popular segments. The
research is part of the methodology based on the ideas of Jean Baudrillard and the technics
of the discoursive analysis of Patrick Charaudeau mediated by the hermeneutics and the
analysis of participant observation. It is recommended the reading of the attacheds to verify
the richness of the information obtained on the display tabulation, as well as photographic
documentation on the retail advertisement.
Key-words:
Commmunication – Retail – Discoursive analysis – Consumption society
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: O que o consumo representa ................................................... 23
Figura 2: Anúncio Oliva – primeiro anúncio da amostra ....................... 33
Figura 3: Anúncio Marinha Magazine .................................................... 34
Figura 4: Fachada Lojas Mesbla, Porto Alegre ...................................... 35
Figura 5: Fachada Lojas Mesbla, Porto Alegre ...................................... 35
Figura 6: Anúncio Imcosul ..................................................................... 38
Figura 7: Anúncios Mesbla ..................................................................... 39
Figura 8: Anúncio J.H. Santos ................................................................ 40
Figura 9: Capas de Zero Hora respectivamente, 1970, 1971, 1972, 1973
e 1974 ............................................................................. 41
Figura 10: Primeiro anúncio Lojas Colombo ........................................... 42
Figura 11: Anúncio Rainha das Noivas .................................................... 43
Figura 12: Anúncios Imcosul .................................................................... 43
Figura 13: Anúncio Manlec ...................................................................... 44
Figura 14: Anúncio BM Point .................................................................. 45
Figura 15: Anúncio Rede Chevrolet ......................................................... 46
Figura 16: Anúncios referência à mulher décadas 70, 80 e 90 ................. 48
Figura 17: Anúncios ilustrativos da Criação do Fato ............................... 52
Figura 18: Anúncio Rainha das Noivas 53
Figura 19: Seleção de anúncio representativos do item Preço em Destaque 54
Figura 20: Seleção de anúncio representativos do item Selo e Gimmick . 55
Figura 21: Seleção de anúncio representativos do item Agrupamentos ... 56
Figura 22: Anúncio Mesbla ilustra do item Hierarquia ............................ 57
Figura 23: Seleção de anúncios representativos do item Título associando
com o diferencial .................................................. 61
Figura 24: Seleção de anúncios representativos do item Urgência, prazo
estabelecido ............................................................................. 62
Figura 25: Anúncio Manlec, representativo do item Emocional .............. 63
Figura 26: Seleção de logos representativos do item Credibilidade ......... 64
Figura 27: Anúncio com Combinação de fontes Contrastantes. 66
Figura 28: Seleção de anúncios representativos do item O uso da cor ..... 69
Figura 29: Seleção de imagens representativas do item O uso da cor ...... 69
Figura 30: Seleção de anúncios representativos do item A Palavra Oferta . 70
Figura 31: Anúncio Imcosul representativo do item O discurso Persuasivo 76
Figura 32: Anúncio HM representativo do item Tarjas, elipses, círculos,
splash........................................................................................ 79
Figura 33: Anúncios representativos do item Rotações ............................ 79
Figura 34: Contrato de comunicação publicitária ..................................... 117
Figura 35: Tu Destinatário, Tu Interpretante ............................................ 118
Figura 36: Anúncio J.H. Santos ................................................................ 132
Figura 37: Anúncio J.H. Santos ................................................................ 134
Figura 38: Anúncio Imcosul...................................................................... 146
Figura 39: Depoimentos ............................................................................ 155
Figura 40: Seleção anúncios Rainha das Noivas anos 70 ......................... 155
Figura 41: Detalhe anúncio Rainha das Noivas......................................... 156
Figura 42: Detalhe composição da página de veiculação do anúncio
Rainha.das Noivas ................................................................... 157
Figura 43: Seleção de anúncios Rainha das Noivas anos 90 .................... 158
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Resumo esquemático dos conceitos do capítulo sobre Necessidade e
Publicidade .................................................................................... 86
Tabela 2: Resumo Relação do Fluxo de Comunicação com o Estágio Decisório
da Compra ........................................................................ 104
Tabela 3: Fluxo de informação/intenção do anunciante ................................... 108
Tabela 4: Resumo conceito de comunicação ................................................... 115
Tabela 5: Informações textuais dos anúncios J.H. Santos (anos 70, 80 e 90) .. 126
Tabela 6: Descrição dos produtos anunciados por J.H. Santos (anos 70) ........ 130
Tabela 7: Análise Segundo as Características da Comunicação de Varejo: A
Construção do Gênero Varejo. (2.1) (anos 70) ................................ 137
Tabela 8: BRASIL: IBGE e Celade – Taxas de fecundidade total por
qüinqüênio ........................................................................................ 140
Tabela 9: Análise Segundo as Características da Comunicação de Varejo: A
Construção do Gênero Varejo. (2.1) (anos 80) ............................... 150
Tabela 10: Análise Segundo as Características da Comunicação de Varejo: A
Construção do Gênero Varejo. (2.1) (anos 90)................................. 160
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 14
1 ABORDAGEM METODOLÓGICA – A SOCIEDADE DE CONSUMO
SOB A ÓTICA DE JEAN BAUDRILLARD ................................................ 23
2 O VAREJO POPULAR – A HISTÓRIA DO VAREJO NO RIO
GRANDE DO SUL – 1970/2000 ..................................................................... 31
2.1 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO DE VAREJO: A
CONSTRUÇÃO DO GÊNERO VAREJO .................................................. 50
2.2 NOÇÕES SOBRE OS TERMOS PUBLICIDADE E VAREJO............................. 80
2.3 NECESSIDADES x DESEJOS .................................................................... 82
2.4 HÁBITOS DE CONSUMO DOS BRASILEIROS, SEGUNDO
PESQUISA DO IBGE .................................................................................. 87
2.5 CARACTERÍSTICA DA SOCIEDADE DE CONSUMO BRASILEIRA . 91
3
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR ........................................... 100
3.1 O FLUXO DA COMUNICAÇÃO ............................................................... 107
3.2 QUAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SÃO UTILIZADOS PELA
COMUNICAÇÃO DE VAREJO POPULAR? ............................................ 109
3.3 CIRCUITO EXTERNO: CONTRATO DE COMUNICAÇÃO DO
VAREJO ....................................................................................................... 114
3.3.1 A complexidade do discurso ................................................................... 114
4 O CONTRATO DE COMUNICAÇÃO DO VAREJO – CIRCUITO
INTERNO: A MENSAGEM .......................................................................... 116
4.1 COMO SE CONSTRÓI O DISCURSO DE PUBLICIDADE?.................... 123
5 LEITURA ANALÍTICA DA COMUNICAÇÃO DO VAREJO
POPULAR DO RIO GRANDE DO SUL – 1970-2000 ................................. 125
5.1 ANÁLISE 01 – DÉCADA DE 70 – J.H. SANTOS ..................................... 126
5.2 ANÁLISE 02 – DÉCADA DE 70 – J.H. SANTOS ..................................... 134
5.3 ANÁLISE 03 – DÉCADA DE 80 – IMCOSUL .......................................... 143
5.4 ANÁLISE 04 – DÉCADA DE 80 – IMCOSUL .......................................... 147
5.5 ANÁLISE 05 – DÉCADA DE 90 – RAINHA DAS NOIVAS ................... 152
ASPECTOS CONCLUSIVOS ............................................................................. 162
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 169
ANEXOS ................................................................................................................ 174
ANEXO 1
Caminho percorrido para chegar ao corpus ................................ 175
ANEXO 2 Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo
dos brasileiros ................................................................................. 265
INTRODUÇÃO
A motivação deste trabalho foi a possibilidade de falar sobre o varejo do Rio
Grande do Sul através da utilização da técnica de Observação Participante, quando o
pesquisador está relacionado com o assunto sob forma de inserção, quando criatura e coisa
contracenam no cenário de observação. Criticá-lo não foi um ato distante e sim uma
constatação rumo ao autoconhecimento. Mesmo sabendo dos riscos que a rotina do
cotidiano impõe à verdade particular como sendo universal; mesmo sabendo que o rigor
científico pode ser comprometido por visões pessoais e contaminado pela moral vigente, a
técnica me fascinou, uma vez que tenho intimidade com o fazer publicitário do varejo
popular, pouco notado como evento de comunicação e muito comentado como sucesso nos
negócios de venda.
Dessa forma, assumiu-se o desafio de falar em parte sobre si e sobre todos, a fim
de melhorar as práticas profissionais do Saber Fazer, conforme Charaudeau (2006) defende
como um pólo de poder no Contrato da Fala.
Este trabalho teve como objetivo resgatar, para compreender, através da análise
discursiva, as características da comunicação de varejo popular no Rio Grande do Sul, no
intervalo 1970 a 2000. A idéia foi estudá-lo na sua ambiência mais ampla, verificando as
implicações nas relações cotidianas das pessoas, ou seja, o TU interpretante, como
Charaudeau o caracteriza. Não se restringiu ao instante de venda do varejo, ou a sua
comunicação e sim a utiliza como objeto documental do estudo, como ferramenta de
resgate dos valores e relações vigentes no período. Não se limitou ao anúncio congelado
pelas tintas de impressão de um jornal e sim se utilizou como resgate semiológico das
marcas do discurso para bem ambientar os seres falantes e suas relações de troca mais
15
relevantes: a comunicação impregnada de valores e mensagens significativa aos grupos
orientados por ela.
O objetivo de compreender tem apoio e ratificação nas palavras de Laville e
Dione:
Na realidade, os fenômenos humanos repousam sobre a
multicausalidade, ou seja, sobre um encadeamento de fatores, de natureza e peso
variáveis, que se conjugam e interagem. É isso que se deve compreender,
estima-se, para verdadeiramente conhecer os fatos humanos.
[...] Salientamos rapidamente como as palavras encontram seu sentido.
Para os positivistas, o objetivo final da pesquisa era explicar, isto é, desvendar a
relação causal, a causa que provoca o efeito e, desse modo, obter o saber
procurado.
Agora, trata-se de começar a determinar os múltiplos fatores da
situação, nela encontrá-los e compreender sua complexidade; em seguida, tendo
obtido essa compreensão, divulgá-la, ou seja, explicá-la aos outros. A explicação
segue a compreensão e encontra seu sentido usual (1999, p. 41).
O intervalo temporal do estudo teve a ver com a pesquisa realizada em 2004 pelo
IBGE
1
, abordando o tema “Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo
dos brasileiros” (1970 a 2000). Dessa forma, teve-se o confronto do histórico impresso e
resgatado do jornal e dados da maior instituição de pesquisa do País. Com essa pesquisa,
foi possível resgatar a mudança de utilização do dinheiro pelos brasileiros e verificar as
principais características e mutações da sociedade brasileira sobre os hábitos de consumo.
Assim, foi possível resgatar da pesquisa alguns traços marcantes da sociedade brasileira
em trinta anos de consumo, como: a maior característica da sociedade brasileira é a
desigualdade entre os que ganham menos dinheiro e os mais ricos, 40% da população
brasileira vive com menos de meio salário mínimo por mês, entre outras afirmações que
foram fundantes na constituição da sociedade de consumo brasileira.
Tal pesquisa reforçou os olhares do governo e gestores sobre a importância das
relações de consumo impregnadas no cotidiano da sociedade em geral. Nos Estados
Unidos, afirma-se que os consumidores são responsáveis por 70% do PIB nacional
2
, o
maior do mundo – a locomotiva que conduz a economia mundial. No Brasil, não se tem
esse dado expresso, mas se acredita que seja de grande vulto, pois as vendas no varejo, há
muito, são tidas como termômetro da economia.
1
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
2
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 15488, 23 de janeiro de 2008, p. 4-5.
16
Recortar os fatos mais importantes da pesquisa e incorporá-los à comunicação foi
um dos enfoques deste trabalho. Isso se fez com a ambiência dos seres falantes e suas
características oriundas do recorte do tema, a fim de provocar a contrastividade marcante e
peculiar às classes populares.
A comunicação é toda forma de expressão, entendimento, ação entre seres que
convivem e coabitam idéias, espaço; enfim, qualquer dimensão onde a troca de
informações denotativas e conotativas se transforme em algo comum e público a pelo
menos duas pessoas.
A publicidade, bem como a propaganda e outras ferramentas de comunicação
aplicadas, como o jornalismo, relações públicas, ou mesmo a arte, têm como termômetro e
indicadores os fazeres e dizeres que emanam do social. Nesse ponto, dizer que a
comunicação é o resultado da sociedade, ou o que a sociedade deveria ser, é bastante
consistente.
Nos países de língua latina, tem-se a diferença entre as palavras publicidade e
propaganda. A palavra propaganda tem relação com a comunicação ideológica, como
comunicação de partidos políticos, ideologia partidária. A palavra publicidade tem a ver
com a divulgação de bens e serviços com foco na venda. As práticas da comunicação,
propaganda e publicidade se misturam, porque não existe ideologia sem a manifestação de
peças concretas, como folders, anúncios e filmes que exponham idéias que se materializam
efetivamente na compra ou escolha de produtos político-partidários, sejam eles candidatos
a cargos eletivos ou ideologias. De que vale uma idéia sem materialização prática no dia-a-
dia? Dessa forma, se utilizará o varejo como um tipo de publicidade, como Neuza
Demartine, em seu livro Comunicação Persuasiva, e neste trabalho foi abordado no
capítulo “O Fluxo de Comunicação”.
As noções, preconceitos, hábitos e tecnologia à disposição de uma população
modificam-se e alteram a forma como a sociedade, ou recepção da mensagem, recebe e
reage sobre a comunicação.
O problema que se impõe foi: por que a representação da comunicação do varejo
popular não muda o discurso? Se a comunicação é o espelho da sociedade e essa somente
formula o que já está efervescendo no imaginário coletivo; se a sociedade e a tecnologia se
modificaram tanto, por que a publicidade de varejo popular ainda engatinha no sentido da
17
criatividade e inovação, reproduzindo os mesmos dizeres e abordagens há décadas? É
preciso investigá-lo antes que a Economia, a Administração, a Psicologia e outras áreas o
façam e assumam mais um espaço da Comunicação Social.
A hipótese que emerge do problema é que o varejo popular não mudou porque
tem espaço confirmado na mídia e na economia das classes populares. Analisou-se essa
hipótese através da técnica de Patrick Charaudeau, ambientando os seres falantes não na
mensagem em si, mas emergindo dela os valores e história da sociedade de consumo.
Dessa forma, quando se inicia a amostra com anúncios de 1970 e conclui-se em 2000, foi
possível fazer o resgate do anúncio que emerge de um determinado momento histórico,
social e de valores e saberes que emanam de um público específico.
Tornou-se importante ressaltar a importância econômica do varejo focada em
classes populares, uma vez que o principal anunciante publicitário, há anos, é Casas Bahia
3
– uma empresa que tem o foco de negócio e comunicação nitidamente na classe popular.
As Casas Bahia fecharam 2007 com o faturamento de R$ 13 bilhões – treze por cento
maior que 2006. O resultado foi maior que o de todos os concorrentes somados. Casas
Bahia serve como exemplo, neste caso, sobre a importância que o Varejo popular tem para
a Economia do Brasil.
Atualmente, ao ler jornais como Zero Hora e Correio do Povo, se descartados
todos os anúncios de varejo popular, muitas páginas serão suprimidas do corpo do jornal.
Logo, isso serve de alerta para verificar quem são hoje os mantenedores comerciais dos
veículos de comunicação, visto que ninguém despreza o comercial que mantém o jornal.
Nesse sentido, emergem no contrato de enunciação de varejo relações de poder.
Outro ponto a mencionar foi a capacidade e a devoção que as classes populares
têm com o consumo, uma ligação que deve ser conhecida e dimensionada a fim de saber
como o discurso de comunicação do varejo se processa para 74.181.188 considerados os
mais pobres brasileiros (40% da população)
4
. Esses são os potenciais consumidores desse
tipo de comércio.
3
Disponível em: <http://www.thetoptips.com.br/Noticia/4,1140-0.html>. Acesso em: 24 de janeiro de 2008.
4
A seguir, no capítulo 2, se abordará a fonte.
18
A metodologia teve como base teórica as idéias de Jean Baudrillard. Esse autor
ancora a discussão em torno do assunto Varejo Popular quando critica a sociedade de
consumo, que deixa de ser pessoal e passa a ser escolha de um grupo. A publicidade tem,
então, o papel de evidenciar os valores do produto, a fim de que o consumidor possa
percebê-los e então consumi-los. Baudrillard contribuiu com conhecimento relacionado
com O Sistema dos Objetos (1993), Para uma Crítica à Política dos Signos (1995) e A
Sociedade de Consumo (2003) – ambiente em que se processa e alimenta o consumo. Para
o autor, a análise da sociedade de consumo e dos signos resgata o fetiche que existe no
objeto. O consumo não reside no ato da simples aquisição do objeto e sim na aquisição de
referências simbólicas pertencentes ao grupo que o indivíduo transita. Assim, confirma-se
um olhar aberto não ao determinismo, mas à abrangência de fatores que podem se
relacionar com o varejo popular no Rio Grande do Sul.
Como técnica de pesquisa para analisar os anúncios de varejo, foi utilizada a
análise de discurso de Patrick Charaudeau, enquanto análise do implícito, explícito e
aspectos da linguagem que envolveram o contrato de comunicação.
Com a análise do discurso de Patrick Charaudeau, foi possível averiguar o fato
sociológico da sociedade de consumo abordado por Baudrillard sob o prisma da
lingüística. Baudrillard, na fase das três sobras citadas, observa a sociedade na abundância
da era da massificação. A reprodução, o supérfluo, o descartável. O fenômeno do signo
como mediador das relações sociais no ápice até então deflagrado. O signo falando sobre
quem os ostenta mais do as pessoas verbalizam de si.
Jean Baudrillard e Patrick Charaudeau propiciaram responder: o que e por que o
varejo não muda? Quando o primeiro observa a sociedade de consumo e suas
circunstâncias no âmbito sociológico, explicou o porque o varejo não mudou, apontando as
mediações que as classes populares têm com o varejo e o consumo. Patrick Charaudeau
com a análise discursiva da mensagem e o entorno do mundo real foi possível abordar o
que não mudou no varejo no percurso da mostra.
Contudo, a análise discursiva não foi a única ferramenta utilizada para
complementar a análise dos anúncios de varejo. As imagens também foram essenciais, já
que nem tudo que se pode compreender está sob forma de texto. As imagens auxiliaram a
confirmar, a negar ou a complementar a idéia do texto. É utilizada a obra de Roland
19
Barthes, em relação à semiótica, o tratamento dos signos, a divisão dos signos entre
significado, significante e significação, implícito e explícito. Todavia, o enfoque
primordial será a análise de discursiva.
Segundo Barthes (2003), “o objetivo da pesquisa semiológica é reconstituir o
funcionamento dos sistemas de significação diversos da língua, segundo o próprio projeto
de qualquer atividade estruturalista, que é construir um simulacro de objetos observados”.
Dada essa premissa, tem-se o ponto de vista do observador e a definição de fatos
pertinentes, isso é, um olhar limitador na formação do corpus.
Ainda, o autor afirma que a pesquisa semiológica concerne, por definição, à
significação dos objetos analisados: interrogamos os objetos unicamente sob a relação de
sentido que detêm, sem fazer intervir, pelo menos prematuramente, isto é, antes que o
sistema seja reconstituído, tão longe quanto possível, os outros determinantes
(psicológicos, sociológicos, físicos) desses objetos; não devemos, é certo, negar esses
outros determinantes, cada um dos quais depende de outra pertinência; mas eles próprios
devem ser tratados em termos semiológicos, isto é, seu lugar e sua função devem ser
situados no sistema de sentido. A tarefa da Semiologia, segundo Barthes (2003), é muito
menos estabelecer léxicos de objetos do que reencontrar as articulações a que os homens
submetem o real.
O tratamento dos fatos está sob a ótica da hermenêutica, na tentativa de identificar
a maior quantidade de laços e implicações possíveis sobre a comunicação de varejo.
A amostra selecionada do corpus previu a pesquisa ao acervo do Museu de
Comunicação Hipólito da Costa. Optou-se pelo meio jornal e veículo Zero Hora, por ter
veiculação contínua nos 30 anos que coincidem com a pesquisa do IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (ano 2004), “Em 30 Anos, Importantes Mudanças nos
Hábitos de Consumo dos Brasileiros”.
Dessa forma, os critérios adotados para registrar com fotografias os anúncios de
varejo foram:
1. o anunciante tem como foco a venda de produtos ao consumidor final, ou seja,
comércio varejista. Dessa forma, se excluíram as indústrias ou negócios entre empresas
genuinamente (B2B);
20
2. os anúncios deveriam ter no mínimo o tamanho igual ou superior a ¼ de
página, isto é, 25% do tamanho total da página inteira do jornal Zero Hora – 26 x 36 cm.
Objetivamente, se excluíram os pequenos anúncios, no linguajar publicitário – os
tijolinhos, visto que eram ocasionais, sem relevância para a reconstituição do ambiente do
varejo do Rio Grande do Sul. Assim, pode-se focar a pesquisa nos grandes e médios
anunciantes que movimentavam a economia da época;
3. a análise foi feita utilizando o corpo do jornal e cadernos, excluindo os
classificados. Acredita-se que a publicidade no corpo do jornal tem como estratégia fazer
parte da leitura cotidiana, mascarando-se com o editorial. O leitor é impactado sem o
interesse restrito e estabelecido da compra;
4. foi selecionado o primeiro jornal do mês depositado no acervo do Museu de
Comunicação Hipólito da Costa, um mês para cada ano. Caso não houvesse anúncio de
varejo, como em 1970, ou no dia 1º de janeiro de 1976, daria seqüência natural dos dias do
mês.
Foram selecionados 220 anúncios, o primeiro de 1970 e o último de 2000. Após a
leitura, foram tabulados com as seguintes informações: o ano, o dia, o mês de veiculação, a
edição, o intervalo entre as edições, o dia da semana, o número de anúncios de varejo
veiculados no jornal, a média de anúncios de varejo por década, a página de veiculação, o
anunciante e os principais produtos anunciados. Após essa tabulação, foi possível verificar
os quatro maiores anunciantes por década, que fariam parte da análise do corpus, e
estabelecer os principais fatos e curiosidades que foram observados durante a pesquisa ao
acervo do Museu. O que se fará adiante, no capítulo “A História do Varejo do Rio Grande
do Sul – 1970 a 2000”.
A análise dos anúncios foi feita segundo novo critério de seleção no corpus já
inventariado. Dos 220 anúncios, foram extraídas 74 peças, que correspondiam aos
anunciantes com maior número de anúncios veiculados em cada década: J.H. Santos anos
70, Imcosul anos 80, Rainha das Noivas anos 90.
A tabulação, apesar de manifestar um viés estruturalista, em contradição ao
sentimento de Baudrillard, tornou-se uma ferramenta importante para atenuar as
implicações restritivas à Observação Participante, pois revelou, quantitativamente, os
dados da amostra, possibilitando inferências subjetivas, com comprovação de registro.
21
Dessa forma, várias hipóteses surgiram, enriqueceram o texto, além de ratificar ou retificar
sentimentos pessoais sobre o assunto e discussões interessantes com os teóricos da
comunicação.
Aos autores até agora citados somam-se outros que refletem sobre a publicidade,
o marketing e o comportamento do consumidor. Miguel Roiz e Neusa Demartini Gomes
contribuem com conhecimento da Comunicação Persuasiva, sendo esta última mais estrita
à Publicidade e Propaganda. Pyr Marcondes e Marília G. Graf, em relação à história da
comunicação; Kotler e Aaker, em relação ao marketing e às marcas do consumo; Juracy
Parente, em relação ao varejo e ao comportamento do consumidor popular.
Outros autores povoam o trabalho com menos intensidade, a fim de provocar o
debate entre os pares. Enfim, a idéia, como já citado anteriormente, é estabelecer as mais
diversas relações, para que a informação e o conhecimento aqui construídos sejam parte
inicial de várias e novas inquietações sobre o assunto, investigando a teia de relações que
possa suscitar a comunicação do varejo popular.
Com esse pensamento, o trabalho foi arquitetado da seguinte forma: na primeira
parte, foram os dados metodológicos, quando se assumiu as idéias de Jean Baudrillard
como o mestre influenciador do trabalho. Baudrillard tem um recorte interessante, pois se
contextualizou o varejo e as práticas da sociedade de consumo, o descarte dos valores e as
formas de mediações entre os participantes do contrato comunicacional com a pós-
modernidade e o varejo popular.
A segunda parte teve como foco a história do varejo no Rio Grande do Sul,
1970/2000, a construção do Gênero Varejo Popular, elegendo-se 23 características
peculiares que foram identificadas através da análise do corpus inventariado. Além disso,
foram resgatados, na pesquisa do IBGE (2004), “Em 30 anos, importantes mudanças nos
hábitos de consumo dos brasileiros”, os principais hábitos de consumo dos brasileiros no
período. Acrescentou-se a esse tópico o item: “As características da Sociedade de
Consumo Brasileira (classes populares)”.
Coube ao terceiro capítulo a caracterização sobre o que é varejo, a sua
importância na economia, o processo decisório da compra e o fluxo de informações e a
intencionalidade existente no processo comunicação, além dos meios de comunicação
utilizados pelo varejo popular para se comunicar com a recepção desejada.
22
Em seqüência, foram utilizados os ensinamentos e idéias de Patrick Charaudeau,
caracterizando o contrato de comunicação do varejo e a construção do discurso
publicitário.
O quinto capítulo foi sobre a “Leitura Analítica da Comunicação do Varejo
Popular”, segundo o corpus inventariado na pesquisa. Nesse capítulo houve a análise de,
no mínimo, dois anúncios por década, caracterizando em cada período o principal
anunciante.
Após as análises, foi possível redigir os aspectos conclusivos da pesquisa, não
com intuito de encerrar o assunto, mas, com o exposto até o momento, foi possível
constatar e compreender sobre o assunto.
Os anexos constam da tabulação completa dos 220 anúncios, mais o registro
fotográfico dos anúncios dos quatro maiores anunciantes por década pesquisada. Relatório
da pesquisa do IBGE (2004), “Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo
dos brasileiros”.
1 A SOCIEDADE DE CONSUMO SOB A ÓTICA DE JEAN BAUDRILLARD
A análise da Sociedade de Consumo, termo de Baudrillard (2003), como o espaço
e tempo peculiar característico nas democracias ocidentais, que dizem bem mais que a
aquisição e posse de objetos, consta de uma ideologia que se sobrepôs às grandes
ideologias: a ideologia do consumo.
Figura 1: O que o consumo representa
DISCIPLINA
DISSIMULAÇÃO
DO REAL
IDEOLOGIA
A BASE DA SOCIEDADE
DE CONSUMO
ORGANIZAÇÃO
SIMBÓLICA DO
MUNDO
HOMOGENIZAÇÃO
E DIFERENCIAÇÃO
CULTURALIZAÇÃO
DO NATURAL
VÁLVULA DE ESCAPE DAS
CLASSES POBRES NA FALTA
DE ASCENSÃO VERTICAL
24
Vive-se em uma época que Baudrillard descreve a pós-modernidade como pós-
orgia
5
, quando o mal-estar das relações sociais desponta, fazendo os indivíduos navegar
pela incerteza e pelo errático; todas as atividades reduzem-se de tal forma que não se tem
mais exatamente a consciência do em torno. “Neste estado, resta o simulacro, ou seja, a
busca da satisfação, não mais pela consecução funcional do indivíduo, mas pela
hiperexarcebação do simbólico”. A pós-modernidade é caracterizada, também, pelo vazio
deixado pelas ideologias e dos limites da modernidade. Para Baudrillard, enquanto o
mundo moderno era organizado em torno da produção de objetos, a pós-modernidade é
regulada pela reprodução, pela simulação desses objetos, confundindo a realidade com a
ficção.
De acordo com Baudrillard, a publicidade é o discurso sobre o objeto quando ela
própria é o objeto. Deixa, então, de ser o adjetivo para incorporar o substantivo e
substância dos signos, ou seja, faz ver o que quer que seja acreditado. Sem ela os objetos
não têm vida, consciência, reputação e prazer. Os objetos, sim, pois eles fazem a mediação
entre os homens e lhes é dado o dom da pessoalidade e suas características.
No mundo pós-moderno, no mundo da pós-orgia, a adição e ruído causados pelo
excesso de imagens em hibridação de estilos de vida, dos papéis sociais, de conceitos e de
formas encantam e seduzem o consumidor em uma overdose de informações que condizem
com aquilo que ele quer ouvir. O varejo é um espaço privilegiado de mediação, onde tudo
pode ser comprado e manipulado a fim de solucionar os mais diversos problemas da vida
cotidiana dos consumidores. Nunca, em épocas passadas, o varejo esteve tão presente em
volume nos veículos de comunicação, bem como na vida das pessoas, pautando os lazeres
e obrigações diárias a fim de saldar a última dívida. O homem tem a percepção que a sua
vida está tomada de demandas, que muitas vezes não existem em realidade, porém a
ocupação da comunicação de varejo é tanta que parece estabelecer novos léxicos, donde
não é possível saber mais o que é, e quando está representando algo ou quando é
representado por alguém ou instituição comercial.
O consumo é bem mais que a aquisição e posse de objetos, e esses dizem muito
além de seus aspectos funcionais. Na verdade, as escolhas não são diretamente
relacionadas às verdadeiras necessidades dos consumidores. Esses dissimulam suas
necessidades reais e profundas relacionadas à psique humana, satisfazendo
5
Apud CATTANI, Revista Famecos, n. 19, dez. 2002.
25
provisoriamente com objetos que atendem aos sintomas das necessidades, ou seja, desejos.
Por exemplo, a aquisição de uma televisão nova, quando na verdade o que se procura é o
retorno do convívio em família.
Assim como o consumo, o varejo é o altar da pós-modernidade. Vive-se em
estado fractal da multiplicação ao infinito de todas as formas, objetos, linguagens. Segundo
Cattani (2002, p. 58), o estado fractal significa que, na realidade, nada muda, apenas passa
a correr uma liberação dos conceitos sobre as coisas e suas essencialidades, levando a uma
perda referencial, ou seja, nas palavras de Baudrillard (apud CATTANI, 2002, p. 58), “as
coisas continuam a funcionar ao passo que a idéia delas já desapareceu há muito tempo.
Continuam a funcionar numa indiferença total do seu próprio conteúdo. E o paradoxo é
que elas funcionam melhor ainda”.
Se o século XIX foi o século da industrialização, o século XX foi marcado pela
aceleração do consumo. O consumo tem caráter ilimitado, uma vez que a teoria das
necessidades e da satisfação tem potencial para dilatar as fronteiras. As necessidades
físicas e biológicas são limitadas, ou seja, o físico manifesta sinais de cansaço; contudo, as
necessidades do homem como ser social são infinitas, tal é a teia de relações possíveis e a
lógica da diferenciação a manifestar. Seria ingênuo pensar apenas em necessidades e
satisfações individuais como a força motriz da sociedade de consumo.
A força motriz do consumo é o próprio sistema de consumo, uma vez que as
necessidades dos individuais estão apenas na superficialidade. O plano do consumo é bem
maior, requer que se entenda o consumo como ferramenta disciplinar e persuasiva através
da organização de signos hierárquicos que diferenciam ou solidarizam pares e grupos
sociais, é a mediação dos homens como seres sociais através de objetos. Conforme
Baudrillard (2003, p. 80):
O consumidor e o cidadão moderno não têm que se esquivar à coação
de felicidade e de prazer, que na nova ética constitui o equivalente da obrigação
tradicional de trabalho e de produção. O homem moderno passa cada vez menos
a vida na produção pelo trabalho e cada vez mais na produção e inovação
contínua das próprias necessidades e do bem-estar.
A promessa e mágica do consumo é que através dos objetos o homem chegará à
felicidade e ao bem-estar. Contudo, como há profusão de objetos e necessidades no
cotidiano dos indivíduos, os consumidores estão sempre insatisfeitos e habilitados a
26
consumirem mais e mais. A grande persuasão dos objetos é o fugaz prazer que os mesmos
propiciam. Por isso se consome: a busca do prazer através da articulação dos objetos.
Quanto aos objetos, são signos que representam algo, e esse algo nem sempre é
transparente a todos consumidores. Baudrillard faz menção às elites como provedoras dos
saberes; porém, faz-se a ressalva, uma vez que o consumo nem sempre tem como alvo a
elite e sim, como no caso da música ou arte, a verdadeira significação está nos anéis
marginais, como nos anos 50 foi o samba dos morros cariocas e hoje o funk. Como explicar
que a elite bem educada decore a falta de concordância verbal do funk ou cante a fome e a
miséria dos presídios sem nunca ter estado lá?
Conforme Baudrillard (2003, p. 57-58):
O consumo não é causa de maior homogeneização do corpo social do
que a escola em relação às possibilidades culturais [...].
Como a escola, o consumo é uma instituição de classe: não só na
desigualdade perante os objetos, no sentido econômico (a compra, a escolha, a
prática são reguladas pelo poder de compra, enquanto o grau de instrução é
função da ascendência de classe, etc.) – em suma, nem todos possuem os
mesmos objetos, da mesma maneira que nem todos têm idênticas possibilidades
escolares – mas, de modo ainda mais profundo, há discriminação radical no
sentido de que só alguns ascendem à lógica autônoma e racional dos elementos
do ambiente (uso funcional, organização estética, realização cultural), indivíduos
esses que, para falar com propriedade, não se ocupam de, nem “consomem”
objetos – voltando-se os outros a uma mágica e à valorização dos objetos como
tais e de tudo o resto enquanto objetos (idéias, lazeres, saberes e cultura): esta
lógica feiticista constitui a ideologia do consumo.
Esta é uma característica do consumo: apegar-se ao significante (parte física da
matéria) em detrimento do real significado (idéia mental). Crê-se que tanto a elite como o
marginal oscilam em graus de legitimidade na manipulação dos signos. Outra situação
exemplar são os punks sentados nas academias e empregados totalmente absorvidos pelo
sistema econômico e cultural, quando, na verdade, o início do movimento punk foi a
reação à exclusão do sistema capitalista.
Afirma-se que a desvinculação da posse dos objetos com seus significados
implica em disciplina e o aspecto espetacular da visualização dos objetos que falam pelo
homem social: a vigilância e disciplina da sociedade e dos grupos. O que é confirmado por
Baudrillard (2003, p. 78): “O consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos
signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores
ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta”.
27
O cotidiano é o lugar da operação consumo. As classes populares, na impotência
de ascender verticalmente e melhorar a sua condição social e econômica, consomem por
indulgência, ou seja, pequenos prazeres ou desculpas para ocupar um lugar no mundo,
dissimulando a realidade da vida. Logo, mesmo por mínimo momento, o pobre tem a
sensação de pertencer ao mesmo mundo da elite quando tem a chance de manipular a
mesma gama de objetos, ou seja, signos. Essa é a solidariedade do consumo, porém é, ao
mesmo tempo, a perversidade, quando estende produtos, mas não os modos e saberes
intrínsecos à experiência do objeto no seio original.
Da mesma forma, poucos conseguem distanciar-se do consumo e manipular os
signos na extensão cultural, estética e funcional. Nesse caso, o consumo torna-se julgado
por dimensões históricas e racionais, o que Baudrillard chama de metaconsumo, ou seja, a
negação do consumo desenfreado. Pode-se afirmar que, quanto mais bagagem histórica,
ética e moral, mais de modo restrito se dá o consumo. No outro extremo, quanto menos
noção histórica, sedimentação de valores éticos e morais, mais fascínio a comunicação e a
sociedade de consumo oferecem, sendo o consumo um vedante para as necessidades que
não param de rasgar o corpo social. Um exemplo claro é o fascínio que as classes
populares têm pela alternância de moda, vestuário ou gosto musical, sendo datado pela
agenda comercial de novelas e outros programas da comunicação de massa.
Outro aspecto interessante da sociedade de consumo é a reorganização da natureza
à cultura, do natural ao cultural. Há uma hiperrealidade que convence mais que o natural e
real. Conforme Baudrillard (2003, p. 96): “O consumo define-se sempre pela substituição
da relação espontânea mediatizada por meio de um sistema de signos”. O que leva a crer
que o consumo tem uma dimensão de mutação genética, quando se fala por meio da
manipulação dos objetos ou de sua escassez. A resposta desse diálogo é totalmente relativa
de onde se enxerga e quais os personagens envolvidos e em que situação e intenção estão
encenando.
Nas palavras de Cattani (2002, p,61), a questão central de Baudrillard é a
“epidemia do valor de troca”. A “pós-orgia”, como sentido de valor-signo, passa pelo
“intento de classificação” do valor a partir de três momentos da sua evolução: “um estádio
natural do valor de uso, um estádio mercantil do valor de troca e um estádio estrutural do
valor signo”. Contudo, o interessante na classificação é a capacidade de reinventar o viral,
numa ordem que já nasceu fadada à autoproliferação: o quarto estádio, o fractal.
28
Este quarto estádio é uma ativação do terceiro, o valor signo. Segundo Baudrillard
(apud Cattani 2002, p. 62):
Esse é o verdadeiro sentido da suposta “revolução”: a incerteza, a
ascensão e queda de coisa que passam e se intensificam, ao mesmo tempo e a
uma velocidade intangível pela assimilação, estabelecendo um “estádio fractal”,
um campo epidêmico de valores ordenadores que se assemelham à desordem
metastática, de multiplicação por contigüidade, de proliferação cancerosa (que já
nem obedece ao código genético de valor).
A ordem de signos, de objetos e de valores que, impulsionados pelo mercado, não
é possível compreendê-los em sua essência, fazendo com que os indivíduos apeguem-se a
algo, mesmo que disfuncional, para identicar-se. Eis outro ponto nevrálgico para
Baudrillard (apud CATTANI, 2002, p. 63): quem é este eu? Nesse instante, a identidade do
indivíduo se esmaece em profundidade, quando o indivíduo não é ele mesmo e sim
somente o mesmo, homogenizado, sem rosto social.
No prefácio do livro Tela Total (2005. p.10), há concordância com o exposto por
Cattani (2002), quando, sem utilizar o termo fractal, Juremir Machado expressa a idéia ao
qual a analogia do fractal se refere, mas sim viral.
Jean Baudrillard, em seu delírio filosófico iconoclasta, aponta para a
entrada na era da irrealidade, estágio viral da circulação sígnica, no qual “o valor
irradia em todas as direções, em todos os interstícios, sem referências ao que
quer que seja, por pura contigüidade”
6
. Não apenas a referência do signo que se
perde, mas também a capacidade última de decifração do objeto pelas ciências.
Pode-se dizer que o varejo, em sua explosão de imagens e de sons, em sua
explosão em freqüência nos meios de comunicação de massa, passa a influenciar e valorar
o que tem e como manipular os objetos. Os anúncios de varejo, bem como as redes de
comércio, esforçam-se para participar ativamente da vida dos indivíduos, soando como
parceiros no processo decisório, oferecendo a mediação adequada aos laços sociais através
dos signos em transação. A oferta é praticamente viral e a retenção da atenção dos
consumidores para simples “badulaques” exalta a fragilidade das relações sociais mediadas
puramente pelos signos. São os indícios da fragilidade das grandes estruturas sociais como
a família, a educação, a crença, em xeque, disputando valores com secadores de cabelo e
lançamento da moda, entre outros.
6
BAUDRILLARD, Jean. A transparência do mal – ensaio sobre os fenômenos extremos. Campinas:
Papirus, 1990. p. 11.
29
Já Baudrillard (1995, p. 55) apresenta uma classificação dos signos diferente,
porém ainda atual, no que se refere à elevação e manipulação de sentido aos signos,
começando pela lógica de uso, evoluindo para a lógica do valor econômico, seguindo a
lógica simbólica e por último o valor do signo.
Mas, se pensar que se consome por vários motivos, é preciso falar no que se
consome: os objetos, as quinquilharias que academicamente denomina-se de signos. Isso
quando já representa algo no mundo.
Segundo Baudrillard (1995), é importante distinguir a lógica do consumo, que é
uma lógica do signo e da diferença, de várias outras. Quatro lógicas estariam em causa:
A lógica funcional do valor do uso, ou seja, operações práticas, da utilidade, do
utensílio. Os objetos consumidos sob o valor de sua utilidade. Essa é a primeira instância
do signo, pois de nada adianta a posse de algo se o que for consumido não cumpre a função
básica do uso. Um exemplo: todos que compram automóveis esperam que o automóvel se
locomova. Um automóvel Ferrari tem de cumprir a função do deslocamento, antes de todas
as outras, como luxo, sofisticação, potência, poder.
A lógica econômica do valor de troca, isto é, equivalência do mercado, de
mercadoria. O quanto custou consumir algo. Ou quanto tem quem ter a posse ou a
manipulação de algo. Por equivalente entende-se o entendimento comum em torno dos
mesmos valores.
A lógica de troca simbólica, ou seja, de ambivalência, a lógica do dom, símbolo.
Dessa forma, os símbolos representam algo em sua perenidade. Não há moda ou
comportamento mutável que o faça alterar. Por exemplo, a aliança é o símbolo do
casamento. Não se pode ter uma aliança mais grossa ou mais fina se o amor entre os pares
for maior ou menor. Ou ter mais de uma para simbolizar mais afetividade. Contudo, esse
símbolo pode transformar-se em um signo mutável que lhe confira outro valor, quando,
sob a cultura da moda, tenha características de um momento. As alianças que através da
pedra preciosa codificam o tempo de união: 15 anos – Bodas de Cristal; 20 anos – Bodas
de Porcelana; 25 anos – Bodas de Prata; 30 anos – Bodas de Pérola; 35 anos – Bodas de
Rutilo; 40 anos – Bodas de Rubi; 45 anos – Bodas de Alexandrita; 50 anos – Bodas de
Ouro; 55 anos – Bodas de Esmeralda.
30
A lógica do valor/signo – a lógica da diferença, do estatuto social. Apenas esta
última define o campo específico do consumo. Algo só é digno de consumo se representar
algo para alguém. É de valor arbitrário pelo grupo, ou seja, não é feito para se perpetuar e
sim é concebido para representar um significado. Somente há objetos de consumo quando
os signos conseguem se diferenciar, inibir, excluir, entre outros.
Segundo essa caracterização das quatro vertentes, qual seria o mais confiável?
Elas são os embriões de várias teorias: econômica, social, antropológica, psicológicos,
entre outras. Qual seria a mais legítima? O certo é que todas desembocam na diferenciação.
Na arte da troca que caracteriza o consumo.
O que reintegra todos os enunciados de Baudrillard foi a habilidade de explorar os
signos, ou seja, extraí-los da idéia que se consome porque tem-se necessidades funcionais
ou de ostentação econômica (consumir porque é possível ter) e sim na mediação do valor
do signo. Não são mais os indivíduos que se comunicam e sim os signos, os objetos como
são manipulados e operados no grupo social fazem da diferenciação a coação social.
Desta forma, a comunicação publicitária, bem como as ofertas do varejo, se
esforçam para transformar em espetacular o trivial. Em evoluir a presença dos signos no
cotidiano dos consumidores do sentido do comum ao sentido da particular, ou seja, do
valor do uso, objetos muitas vezes desprovidos de comunicação ou reputação, aos objetos e
signos em excelência de marca e poderosos laços afetivos com os indivíduos e com os
grupos nos quais os indivíduos circulam.
2 O VAREJO POPULAR – A HISTÓRIA DO VAREJO NO RIO GRANDE
DO SUL
Segundo Juracy Parente (2000, p. 22), varejo são todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade
principal reside no varejo. Quando fabricantes e atacadistas vendem diretamente para o
consumidor final, como a General Motors, que vende o Celta pela internet, estão fazendo
uma atividade de varejo, mas não são considerados varejo, pois não é a sua atividade
principal.
Isso porque o varejo consiste em atividades de comercialização para o consumidor
final e uso pessoal, sendo essa a atividade preferencial e principal da empresa. A indústria
pode comercializar produtos diretamente a consumidores finais. Contudo, se vender a
consumidores finais e não for o principal alvo do negócio, essa empresa está fazendo uma
atividade que o mercado não reconhece como varejista.
Philip Kotler (1996, p. 480) reafirma a noção de varejo de Parente (2000),
afirmando que: varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal. Qualquer forma que se utiliza desse
tipo de venda está praticando varejo. Não importa como os bens ou serviços sejam
vendidos (venda pessoal, correio, telefone, máquina automática, internet) ou onde são
vendidos (em uma loja, na rua, ou na residência do consumidor). Por outro lado, um
varejista ou loja de varejo é qualquer empresa comercial cujo volume principal de vendas
decorre, principalmente, no varejo.
32
Neste trabalho é adotada a noção de varejo de Juraci Parente (2000); apesar das
duas noções apresentadas não serem contraditórias, prefere-se orientar o trabalho por esse
autor, pois o mesmo tem estudos sobre o consumidor popular em outros trabalhos, o que
será também utilizado em outros capítulos.
Assim, é possível entender o pensamento excluindo a comunicação da indústria
como sendo de varejo, situando exclusivamente em anunciantes que têm o canal de venda
como diferencial preponderante e nele se execute o varejo. Isso também vem ao encontro
da estratégia de comunicação no fluxo do produto da indústria ao consumidor final, e
modelo dos cinco estágios do processo de compra.
A História do Varejo do Rio Grande do Sul em estudo proposta é a partir da
análise da amostra extraída dos anúncios de varejo do jornal Zero Hora
7
. Essa análise é
um estudo sem interesse restrito a um ou outro anunciante, mas, sim, expõe comentários
sobre os principais fatos apontados pela amostra, alinhados com pesquisa bibliográfica no
intervalo temporal da pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística –
IBGE: “Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo dos brasileiros”
8
.
O varejo no Rio Grande do Sul não iniciou em 1970; contudo, a autora ateve-se
estritamente ao intervalo 1970 a 2000, pois coincide com o intervalo temporal da
pesquisa do IBGE, que remete a um período de 30 anos, consistente em fatos suficientes
para gerar o gênero varejo e favorece a imersão no conteúdo adequada ao foco da pesquisa
acadêmica.
7
Detalhes da composição da amostra ver no capítulo Anexos.
8
Disponível em:
<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=171&id_pagina=1
>.
Acesso em: 2 de março de 2008.
33
Os anos 70 – o patinho feio no meio do milagre econômico
9
A amostra propunha selecionar o primeiro jornal do mês depositado no acervo de
Museu de Comunicação Hipólito da Costa. O primeiro anúncio de varejo selecionado é do
dia 11 de julho de 1970.
Historicamente, o segundo semestre é o período com maior agitação econômica,
visto que várias datas comemorativas ali se inserem e, por conseguinte, aquecem o varejo.
Contudo, observa-se a ausência de concentração do tipo “comunicação de varejo” no
veículo Zero Hora nesse período, pois além de estar situado somente na página 23, além
da metade do exemplar, é o único da categoria varejo da edição 1899, agravado pelo fato
de ter apenas ½ página de impressão. Quanto à estética completamente diferente da
compreendida na atualidade, como a ”estética do varejo”, por exemplo: grande variedade
de produtos, preços e condições de pagamento em evidência. Pelo contrário, as
informações mais tentadoras do varejo são discretamente camufladas no corpo do texto,
como se fora um contrato jurídico, sem tônicas visuais.
9
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 1899, 11 de julho de 1970, p. 23.
Figura 2: Anúncio Oliva, primeiro anúncio da amostra.
34
10
Figura 3: Anúncio Marinha Magazine
Somente nas edições do dia 16/07/1970 verifica-se a ocorrência de um anunciante
com características associadas ao padrão estético do varejo: Marinha Magazine, anúncio de
formato inferior à página (26 x 36 cm), que tem como atrativos o título, a lista de produto,
bem como preços e condições de pagamento em negrito.
Desde o princípio, 1970, a amostra indica quem foram os grandes anunciantes
varejistas do Rio Grande do Sul: J.H. Santos com oito ocorrências, Mesbla com seis
ocorrências, Imcosul com seis ocorrências e Hermes Macedo com cinco veiculações.
Desses quatro anunciantes, a loja Hermes Macedo (Hermes Macedo S/A), do
ramo lojas de departamentos e utilidades domésticas, tinha sede no Paraná.
A Mesbla S/A era oriunda do grupo Mestre & Blatgé, com sede em Paris e
especializada no comércio de máquinas e equipamentos. Em 1924, tornou-se empresa
autônoma, com o nome de Sociedade Anônima Brasileira Estabelecimentos Mestre et
Blatgé, que em 1939 passou a denominar-se Mesbla S/A. Segundo Hedyr Pederneiras,
morador de cidade na época: em Porto Alegre inicia operação em meados dos anos 30
como concessionário Ford, primeiramente na rua 7 de Setembro, em frente à Intendência
Municipal
11
, que mais tarde se tornaria a prefeitura de Porto Alegre. Após, mudou-se para
o prédio do antigo hotel Carraro, quando lá se instalou como loja de departamentos.
10
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 1905, 16 de julho de 1970, p. 13.
11
Texto de Eduardo Magrone sobre a obra: BAKOS, Margaret Marchiori. Porto Alegre e seus eternos
intendentes. Porto Alegre: EDIPUCRS, 1996. 218p (Coleção História, 11). [...] a própria autora denomina de
"fenômeno continuísta". Ao longo de quarenta anos (1897-1937), Porto Alegre teve somente três intendentes
municipais. José de Aguiar Montaury governou a cidade durante 27 anos e só deixou o cargo em função de
uma cláusula do Pacto de Pedras Altas que pôs fim à Revolução de 1923, proibindo reeleições. Otávio Rocha
faleceu durante o mandato e foi substituído pelo seu vice-intendente Alberto Bins, que permaneceu à frente
da administração municipal por 13 anos. Disponível em:
<http://www.artnet.com.br/gramsci/arquiv91.htm
>. Acesso em: 26 de fevereiro de 2008.
35
A Mesbla sempre foi um marco imponente no centro da cidade de Porto Alegre,
assim como nos tempos contemporâneos os Shoppings Centers são responsáveis por
passeios lúdicos à decoração de Natal e outras datas comemorativas; nas décadas de 60 e
70 a Mesbla era responsável.
12
Figura 4: Fachada Lojas Mesbla Figura 5: Fachada Lojas Mesbla
Porto Alegre Porto Alegre
A Imcosul surgiu como uma empresa de importação chamada Importadora
Comercial do Sul, que por conveniência passou a utilizar as sílabas iniciais para
denominar-se IMCOSUL. A empresa surgiu na Rua Voluntários da Pátria, em Porto
Alegre, através do empreendedorismo do fundador Werner Hunsche, um bem-sucedido
empresário gaúcho alemão.
Nos anos 70, a Imcosul foi adquirida pelo Banco Maisonnave S/A. O novo
proprietário implantou a administração profissional presidida pelo então jovem talentoso
José Galló. Entre as inovações, a criação de departamento de marketing que, em contato
com a agência Escala, deram a personalidade à empresa Imcosul.
Paulo Athaide Lopes Boa Nova, publicitário responsável pela criação de vários
anúncios da Imcosul na agência Escala e depois em sua própria agência – Boa Nova
Comunicação, com a conta da Hipo Imcosul, afirma: os anos 70 foram grandes anos do
12
Imagem da esquerda – Foto da fachada da Loja Mesbla, em Porto Alegre, em 1960. Postado por José
Antonio Klaes Roig às 21:11, em 17/03/2007. Disponível em:
<http://olharvirtual.blogspot.com/2007_03_01_archive.html>. Acesso em: 9 de janeiro de 2008.
Imagem da direita – Foto Leopoldo Plentz. Foto da Mesbla foi uma encomenda para um livro que se chamou
Arquitetura Contemporânea do Rio Grande do Sul, produzido pela Faculdade de Arquitetura. Prédio da
Mesbla – 1° Lugar no concurso Fotografia de Arquitetura promovido pelo CONFEA / 1999. Disponível em:
<http://www.artewebbrasil.com.br/atelier/leopoldo_plentz/leopoldo_plentz.htm>. Acesso em: 26 de fevereiro
de 2008.
36
varejo. A referência que se tinha do varejo em Porto Alegre era a imagem de vanguarda
das Lojas Renner, idealizada pelo proprietário Antônio Jacob Renner, iniciando o grupo A.
J. Renner.
[...] O início – A história das Lojas Renner começou a ser escrita por
Antônio Jacob Renner, quando iniciou o grupo A. J. Renner em 1912, no Rio
Grande do Sul. Ele comercializava capas de pura lã e capas do vestuário
masculino, resistentes ao frio, ao vento e às chuvas, tornando-se uma peça de
roupa indispensável, tanto para o gaúcho quanto para o caixeiro-viajante ou o
homem da cidade.
O primeiro ponto de venda foi inaugurado em 1922. A partir de 1940,
com a comercialização de um mix mais amplo de produtos, tornou-se uma loja
de departamentos. Em 1965, houve a constituição de Lojas Renner que, a partir
de 1967, tornou-se uma empresa de capital aberto. A partir de 1991, a rede
varejista passou por uma completa reestruturação. O modelo de loja de
departamentos full time foi substituído pelo conceito de loja de departamentos
com especialização em moda
13
.
Boa Nova salienta que já nos anos 60, nas Lojas Renner, se passava filme infantil
para as crianças enquanto as mães faziam as compras. Tinha um excelente restaurante e a
Loja fazia desfiles de moda a cada coleção. Isso não existia aqui. Talvez só em Paris.
Comparado com a Renner, a Imcosul era um varejão. O público da Imcosul era mais
popular. Foi feita uma tentativa da Imcosul, com Imcosul Moda, mas a proposta não
vingou. Identificada com moda era a Renner. A Imcosul sempre foi movida pela inovação.
Já nos anos 70 tinha SAC – Serviço de Atenção ao Cliente. Isso há 35 anos.
A falência da Imcosul, já nos anos 80, foi motivada principalmente pelas
dificuldades financeiras do mantenedor – o banco Maisonnave. Época em que vários
bancos pequenos e regionais também encontraram dificuldades financeiras.
J.H. Santos foi a maior cadeia varejista do Rio Grande do Sul e um dos maiores
anunciantes do Estado nos anos 70 e 80. Um fato que marcou o varejo do Rio Grande do
Sul foi a morte trágica de dois irmãos diretores da empresa, quando se dirigiam em aviões
diferentes para Santa Catarina, para a inauguração da primeira loja naquele estado. Em
entrevista
14
o ex-diretor do grupo J.H. Santos, José Carlos da Silva Reis, advogado, conta:
"Eu consegui sair da aeronave antes dela explodir". A declaração é do sobrevivente do
13
Disponível em: <http://www.manager.com.br/reportagem/reportagem_1727.htm>. Acesso em: 28 de
fevereiro de 2008.
14
Disponível em: <http://www.adjorisc.com.br/jornais/ojornal/noticias/index.phtml?id_conteudo=99735>.
Acesso em: 10 de janeiro de 2008.
37
avião que caiu em Concórdia nos altos do bairro Santa Cruz, no dia 23 de setembro de
1981.
Após 30 minutos da queda do primeiro avião, outra aeronave iria cair na
comunidade de Gramado, interior de Seara, e matar cinco pessoas, entre elas outro diretor
da J.H. Santos e irmão do presidente Fábio Araújo dos Santos.
Reis lembra também que a viagem foi tranqüila e durante o
deslocamento até Concórdia a conversa girava em torno do "progresso violento"
que a empresa estava tendo. Depois da tragédia tudo que era futuro se tornou
passado, diz o advogado, que acompanhou a crise financeira da empresa depois
da morte do principal articulador do grupo.
Dos quatro principais anunciantes dos anos 70, somente dois têm origem no
estado do Rio Grande do Sul, o que reforça a convivência de marcas locais e estrangeiras
já nesses tempos.
Segundo entrevista de Adelino Colombo, proprietário das Lojas Colombo, à
revista Amanhã, edição 211 – junho de 2005
15
:
Até que veio a década de 70. Foi a década do Médici, da Copa do
Mundo, veio a euforia no Brasil ... Aí virou tudo, né, tchê? Virou tudo: não tinha
produto que chegasse, era uma barbaridade. Nós, em dez ou oito anos, pagamos
todas as nossas contas, capitalizamos a empresa, passamos a comprar à vista e
vender a prazo. Quer dizer, enquanto os nossos concorrentes da época, como
Imcosul e J.H. Santos, brigavam pra ver quem vendia mais barato, nós
procuramos vender mais caro. Como nós não estávamos em Porto Alegre, só no
interior, isso foi possível.
O aquecimento da economia brasileira a que Adelino Colombo se refere no início
do governo Médici, a euforia de progresso, com certeza, impulsionou a indústria a produzir
e o comércio a vender, fazendo da comunicação de varejo um chamamento ao consumo.
Dessa forma, já em 1971 constam anúncios com objetividade e estética
semelhante aos anúncios contemporâneos, com preço e produto em destaque e tentadoras
condições de pagamento à vista ou a prazo. Contudo, observa-se grande proliferação de
tipos de produtos díspares, não tendo um apelo emocional, e sim o preço presumidamente
baixo. Também as marcas oferecem grande importância e legitimidade aos produtos,
figurando acompanhados.
15
Disponível em: <http://amanha.terra.com.br/edicoes/211/entrevista_exclusiva.asp>. Acesso em: 14 de
janeiro de 2008.
38
Figura 5: Anúncio Imcosul
Essa proliferação de produtos sem afinidades, no mesmo anúncio, foi observada
também por Carlos Martins – diretor de marketing das lojas Mesbla, no início da década de
80, quando foi trabalhar na Mesbla, com o intuito de alterar a imagem da empresa, que
estava sendo ameaçada por um novo entrante no mercado: C&A. O consultor conta, em
artigo no seu site
16
:
Na propaganda, os anúncios misturavam serrotes com calças,
ferragens com lençóis. Isso tudo atrapalhava muito as vendas. [...] No meu
primeiro dia de trabalho para a Mesbla, encontrei um imenso saco de roupas
sobre a minha mesa com uma variedade de vestidos para festas, macacão de
pintor, bermuda para jardinagem e várias outras roupas. Sem entender do que se
tratava, descobri que era assim que os anúncios de jornais e revistas eram feitos:
no título, tinham apenas a chamada “NA MESBLA!”, seguida na parte inferior do
anúncio de fotos de produtos dos mais variados departamentos. [...] Conversei
com a responsável pela compra daqueles produtos e perguntei se podia fazer uma
sugestão de um anúncio diferente. Para convencer a compradora, ponderei que
aqueles itens destinavam-se a públicos diferentes, desejos diferentes, preços
diferentes que, ao juntá-los num mesmo anúncio, atrapalhavam a venda uns dos
outros. Para criar o novo anúncio Mesbla, escolhi apenas uma das roupas que
estavam dentro daquele saco: um vestido básico, com o mesmo modelo em
diversas cores, tipo "Prêt-à-Porter". Fizemos um anúncio alegre, novo, simples ...
parecia uma nova loja Mesbla. Não foi fácil convencer a Diretoria.
No dia que saiu publicado o anúncio fui pra frente da loja, que ficava
no centro da cidade, no Rio de Janeiro. Estava curioso e queria assistir de perto a
reação nas vendas! Cheguei antes que as portas da loja abrissem e fiquei
olhando. Um vendedor entrou na vitrine e prendeu uma cópia daquele anúncio
por cima de um manequim com o vestido da foto. Pensei comigo: "– O vendedor
gostou do anúncio! Vai dar certo, vai vender...” E vendeu! A venda do vestido
anunciado fez o maior sucesso e aquilo fez a diferença. Era a semente da
mudança da imagem e do marketing da Mesbla.
16
Disponível em: <http://www.carlosmartins.com.br/opiniaomesbla.htm>. Acesso em: 10 de janeiro de 2008.
39
17
Figura 7: Anúncios Mesbla
Essa perspectiva de tratar o varejo não apenas como commodities, onde tudo
parece igual, e sim continuar encantando o cliente até que ele encoste a “barriga no balcão
para comprar”, reforça a importância de tal forma de comunicação. Contudo, em
contradição ao artigo do consultor, já na década de 70, os anúncios da Mesbla no jornal
Zero Hora priorizavam um produto por anúncio ou vários produtos, mas com um tema em
comum, por exemplo, produtos para o veraneio. Até a ressalva se faz porque numa mesma
edição a Empresa veiculou três anúncios diferentes: máquina de costura, roupas masculinas
e brinquedos. Um esforço lógico de atrair a atenção do consumidor e dar visibilidade à lista
de produtos tão grande e díspare. Contudo, a abordagem dos temas dos anúncios era
idêntica, não oferecendo referenciais emocionais que incitassem ao consumo.
17
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, p. 11, 19 e 37, respectivamente.
40
18
Figura 8: Anúncio J.H. Santos
Em 1973, há a primeira ocorrência de cor nos anúncios. É o anúncio da J.H.
Santos, ainda em “Separação de Cor”, impressa em cor especial, escala Pantone ou
Cromos. O processo consiste em separar as cores de impressão em cores puras ou suas
respectivas retículas. Esse processo de impressão é anterior à “Seleção de Cor”, no qual os
filmes de impressão, chamados fotolitos, são obtidos através de sensibilização luminosa,
captando as mais sensíveis nuances e sintetizadas em quatro cores básicas na escala
CMYK – “C”, cyan (azul), M, magenta (rosa escuro), Y, Yellow, amarelo e K, preto.
O uso de cor em jornais, nessa época, não era novidade; entretanto, no jornal Zero
Hora, se resumia a capa e contracapa, quando era possível otimizar o aspecto visual de
duas páginas, porém era a mesma lâmina de impressão. Eis, a seguir, algumas capas de
Zero Hora do período 1970 a 1974.
18
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 de outubro de 1973, p. 13.
41
Figura 9: Capas de Zero Hora, respectivamente, 1970, 1971, 1972, 1973 e 1974
Na amostra selecionada, pode-se verificar a utilização de cores nas capas; porém,
foram os anúncios de varejo que tornaram a utilização uma prática convencional no corpo
do veículo. Salienta-se a capa de 1973, que foi o marco que distinguiu a primeira edição
dominical. Até essa data o jornal era impresso de segunda a sábado.
A amostra selecionada totalizou um indicador de média de ocupação de anúncios
de varejo de 4,2 anúncios por edição/ano.
Os Anos 80 – novas caras
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p.99): “A década de 80 foi também a época
da grana. Ser rico deixou de ser pecado. Os yuppies, geração de jovens executivos e
empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na
administração dos negócios”.
Esse fato, com certeza, impactou na percepção de valor, dinheiro e visibilidade.
Vender, dizer quanto custa, estampar o preço e mostrar que é caro ou barato deixou de ser
um deslize das regras de etiqueta para ser algo transparente no contrato de fala.
Os anos 80 foram de maior proliferação do varejo, tanto de novos entrantes
combativos às grandes marcas, como também de pequenos que figuravam ocasionalmente.
Enquanto os anos 70 se notabilizaram pelo varejo de eletrodomésticos,
alavancado principalmente pela venda de televisores, rádios e gravadores de fita-cassete,
sendo responsável por quase 50% da amostra dos anos 70, nos anos 80, acrescido desses
produtos, novos começaram a figurar no varejo, como automóveis, ramo da construção
civil com apartamentos e material de construção.
42
Apesar dos anos 80 no Brasil serem considerados a “Década Perdida”, para o
varejo, pelo contrário, houve a renovação de anunciantes, como é o caso de Lojas
Colombo, com lojas em Porto Alegre, ocupando os flancos deixados por Imcosul, J.H.
Santos e Hermes Macedo, em decadência.
Figura 10: Primeiro anúncio Lojas Colombo
Na amostra em 1984 há a primeira ocorrência das lojas Colombo no jornal Zero
Hora. Um anúncio pouco agressivo mesmo para o padrão da época, contudo reforçava a
tradição da freguesia do interior, o relacionamento interpessoal tão importante nas relações
de confiança
19
.
Em entrevista à revista Amanhã
20
(2005), Adelino Colombo destaca:
Os anos 80 foram a década de ouro para a Colombo (como os 70,
também). Foi quando nós entramos em Porto Alegre, entramos em Curitiba,
entramos em Florianópolis, aproveitando a retirada dos nossos concorrentes, J.H.
Santos, Imcosul e Hermes Macedo. Estávamos capitalizados, estávamos com
dinheiro, já tínhamos uma estrutura de umas cinqüenta, sessenta lojas. E aí foi. E
aí vamos embora. A gente nunca mais se ateve à crise, a problema. O negócio é
crescer, e trabalhar e acreditar no Brasil e tocar em frente. Essa tem sido,
basicamente, a nossa filosofia.
19
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6922, p. 5.
20
Disponível em: http://amanha.terra.com.br/edicoes/211/entrevista_exclusiva.asp Acesso em 07/06/2008
43
Figura 11: Anúncio Rainha das Noivas
Figura 12: Anúncios Imcosul
Criativamente, os anúncios de varejo também ganharam destaque com o uso de
celebridades, utilizando o ator Walmor Chagas para Lojas Rainha das Noivas (ZERO
44
HORA, Porto Alegre, 1986, p. 05) e outro com a utilização de anúncio teaser
21
seguido de
anúncio de oferta. Como é o caso do anúncio de Imcosul (ZERO HORA, Porto Alegre,
1987, p. 5 e 9).
22
Figura 13: Anúncio Manlec
Os anos 80 também se notabilizaram pelo uso da promoção. Apesar de muitos
profissionais do marketing já prometerem a figura do gerente de marketing e
merchandising, delegando a ele o papel do diretor de cena, parece que finalmente nos anos
80 a promoção foi entendida como necessária e eficiente para o varejo.
Apesar de algumas agências de publicidade e propaganda resistirem ao
crescimento das verbas promocionais em detrimento das verbas publicitárias, o argumento
mais utilizado pelas agências de propaganda para dissuadir os anunciantes era, segundo
Ramos e Marcondes (1995, p.109): promoção é um esforço circunstancial, não constrói
marcas, passa. Contudo, mesmo com o imbróglio criado entre agências e clientes, o
mercado apontava a eficiência junto aos consumidores e retenção de atenção para os fatos
criados com as promoções.
21
Teaser – tipo de anúncio que causa expectativa. Não revela o conteúdo, apenas aguça a curiosidade
aumentando o interesse do leitor. É o primeiro momento que antecede a resposta em outro anúncio.
22
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, p. 7.
45
Começaram promoções de todos os tipos: eventos, shows e até promoções de
preço no PDV (ponto de venda). Um exemplo é o anúncio da loja Manlec, com a
promoção MANLEC TRINTA ANOS, TRINTA PRÊMIOS – cada 10 mil em compras
vale uma cautela para o sorteio de um carro.
Hoje, sabe-se que promoções são eficientes, dão dinâmica ao negócio do varejo,
mas precisam estar ligadas à comunicação, à filosofia e aos valores da empresa. Porque,
dessa forma, contribuem e ratificam a imagem da instituição, criando laços de afetividade,
tão caros nos relacionamento entre empresa/consumidor.
Anos 90 – o varejo vende e faz caixa
Nos anos 90, o varejo atinge os primeiros passos da maturidade, provando o valor
na escala produtiva do fluxo de comunicação.
Figura 14: Anúncio BM Point
Uma prova é a ocupação dos espaços de varejo não apenas de produtos de baixo
ou médio poder aquisitivo, mas também de produtos de alto luxo, como carros de luxo,
viagens de cruzeiro ou pacotes turísticos, tecnologia como computadores e programas,
imóveis. Em outra extremidade, observa-se a presença de um segmento “novo” na amostra
de varejo: supermercados e alimentação.
Com essas constatações, podem-se verificar algumas hipóteses:
46
23
Figura 15: Anúncio da Rede Chevrolet
1. O automóvel tornou-se um bem de consumo extremamente difundido e
necessário principalmente no meio urbano. Os anúncios de imóveis já profetizavam
garagem para dois ou mais veículos. Com a abertura de mercado brasileiro, globalização,
entre outros fatores, os automóveis começaram a fascinar não só a classe média, mas
também classes populares. Quem lembra dos carros russos? Primeiros carros chineses e
japoneses no Brasil? Montadoras se instalaram no Brasil e começaram a operar montando
redes autorizadas. Até mesmo os veículos de luxo como Toyota, Chrisler e Mercedes
começaram a aparecer nos jornais, com habituais preços e descontos para atrair o
consumidor.
Também se tornou notório a entrada das redes já tradicionais nos veículos de
comunicação, ofertando carros de forma agressiva em relação à concorrência.
Um atestado que a comunicação de varejo é essencial para pulverizar ou
popularizar bens de consumo na sociedade.
2. A figura da mulher. A evolução do papel da mulher na sociedade. A mulher
brasileira entrou de forma decisiva no mercado de trabalho na década de 70; contudo, o
23
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 11377, p. 43.
47
retrato da mulher nos anúncios da amostra era a “mulher de rolos no cabelo” preparando
alimentos, a mulher-mãe.
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 96), “[...] a mulher passou a fumar em
público, sem chamar a atenção, nem ser chamada de vagabunda”. O mercado de
consumidoras ganhou o primeiro cigarro destinado para mulheres – Ella, da Philip Morris.
Segundo Nélson Homem de Mello, diretor de marketing dessa empresa (apud RAMOS e
MARCONDES, 1995, p. 96): “A consumidora de Ella é jovem, casada ou não, tem
faculdade ou está cursando, sente-se participante da sociedade e, sem perder a
feminilidade, é realista e participa do mundo dos homens”.
Nos anos 80, a mulher, já com seu lugar incontestável do mercado, sente-se livre
para voltar a ser mulher: feminina, prática, consumidora do seu dinheiro. É a época de
grande profusão de produtos facilitadores do lar como comida congelada, freezers.
Pois bem, nos anos 90 essa mulher também virou dona-de-casa, entretanto
gerencia o lar diferente de sua mãe ou de outras mulheres das décadas passadas. Ela lê
jornal, se informa sobre o que consome e também quer tirar vantagem de qual
supermercado oferece as melhores ofertas. Além de ser uma consumidora voraz,
responsável por 62% das compras do país
24
, e também por 52% dos lares unipessoais
(História da Vida Privada, v. IV, p. 432, apud GRAF, 2003, p.130). É o auge dos produtos
prontos ou semiprontos, eletrodomésticos automáticos (lavadoras, secadoras, microondas).
A comunicação de varejo, contudo, não é uma comunicação polêmica. Fala,
muitas vezes, das obviedades da vida e por isso se mantém sutil em relação ao papel da
mulher. A seguir, alguns anúncios com referência à mulher das décadas de 70, 80 e 90.
24
EXAME, 15 de maio de 2002. Apud GRAF, Marília G. Propaganda de lá para cá. São Paulo: IBRASA,
2003.
48
25
Figura 16: Anúncios com referência à mulher – décadas de 70, 80 e 90
Essas imagens demonstram 28 anos de propaganda de varejo: o primeiro anúncio
(1972) vende televisores e rádios, itens de destaque nos lares nessa década, cujo brinde é o
ralador, possivelmente destinado como mimo à esposa. Nessa época as mulheres já
adentravam no mercado de trabalho!
O segundo anúncio de 1978 tem a mulher, possivelmente mãe com o filho, uma
amostra que os filhos eram responsabilidade do mundo feminino. Ressalva-se que nessa
época as mulheres já adentravam no mercado de trabalho!
O terceiro anúncio data de 1980, e traz a mulher como feliz, comparando paraíso
como “casa”, afinal é lá que se usam os itens vendidos no anúncio. O quarto anúncio de
1982 mostra ilustrações de mulheres com rolos no cabelo e xale sobre os ombros.
Indumentária típica do descanso no lar. Ironicamente, nos anos 80, a mulher, já com seu
lugar incontestável do mercado, sente-se livre para voltar a ser mulher: feminina, prática, é
a consumidora do seu dinheiro!
O último anúncio, datado de 1990, faz a sátira à ministra da economia da época,
Zélia Cardoso, que ficou famosa em dar notícias bombásticas através de pacotes
econômicos: congelamento de produtos, confisco de poupança, entre outros.
Nessa época as mulheres são responsáveis por 62% das compras do país, mas o
anúncio ironiza a “celebridade” sem medo de afastar o público feminino! Contudo, o sabor
25
Da esquerda para a direita:
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2543, 1° setembro 1972, p. 13.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4542, 1° março 1978, p. 5.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5332, 1° maio 1980, p. 13.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6124, 1° julho 1982, p. 5.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8977, 1° abril 1990, p. 19.
49
que Zélia Cardoso deixou foi tão amargo que nem mesmo as maiores feministas se
incomodaram com o anúncio.
Por essa análise, pode-se verificar que o instante do varejo não é um momento de
contestação. O vendedor está a um passo de fechar o negócio. O ideal é falar de
amenidades, se possível elogiar as qualidades do comprador, não falar sobre assuntos
insolúveis, como pena de morte ou aborto. Parece que o varejo tem transitado no intervalo
entre a tradição e amenidades, quando muito o humor se insere como no anúncio 3.
Nesse breve histórico do varejo, pode-se verificar que o varejo não mudou;
representativamente, nesse período, observa-se que, quanto ao aspecto gráfico, o varejo
alterou algumas manifestações: tornou-se objetivo no gráfico, transparente como um cálice
de cristal na intenção de vender. Números e preços em destaque: primeiro as ilustrações;
com o avanço tecnológico, imagens que representam os produtos em venda, slogans que
endossam o posicionamento do anunciante, bem como anúncios maiores, chegando a ter
página e página dupla.
Contudo, os elementos do contrato de fala continuam os mesmos: citação de
preço, condições de pagamento, brinde ou bonificação – uma pequena indulgência ou
mimo para o cliente, produto em citação e/ou imagem.
O negócio varejo também alterou bastante: anunciantes, tipos de produtos,
importância dentro dos veículos: em 1970, o jornal Zero Hora tinha 46 páginas e apenas
um anúncio de varejo veiculado no corpo do jornal, uma proporção 1: 46. Em 1995, o
mesmo veículo tinha 26 anúncios de varejo dentro de 56 páginas. Uma proporção de 26:
56.
Essa constatação numérica do incremento do varejo na composição do corpo do
jornal reforça a idéia de poder econômico de John Thompson e a questão de poder de quem
fala e encenação de Patrick Charaudeau.
Thompson (1998, p. 25) expressa quatro formas de poder: o Poder Econômico
advém das instituições econômicas que utilizam recursos financeiros para se impor. Outro
poder é o Político, que se expressa pelo uso da autoridade, as instituições políticas. Há o
Poder Coercitivo, ou seja, o poder militar que se impõe pelo uso da força física e armada.
O Poder Simbólico, ou seja, aquele ligado a instituições culturais, como a igreja, a escola,
50
a indústria da mídia. O poder simbólico utiliza como recurso do poder os meios de
informação e comunicação.
Charaudeau afirma, conforme se estudará nos capítulos seguintes, o uso da
legitimação de quem fala, ou seja, direito da fala.
Pode-se afirmar que, se para os veículos de comunicação o varejo aproxima-se do
poder econômico, uma vez que é forte vertente de recursos econômicos e financeiros, já
para os consumidores, ou seja, os interpretantes da mensagem, o varejo apresenta-se como
forte mediador do poder simbólico, uma vez que replica estética e discursivamente os
dizeres em lotes de páginas cada vez mais volumosos.
Isso ratifica o que Charaudeau denomina Reconhecimento do Saber: são os
discursos de verdades e crenças. Não se trata de estabelecer se é certo ou errado, verdade
ou mentira, mas o discurso sobre o que se acredita do mundo, pois quem fala constrói um
sólido contrato de comunicação, no qual é evidente a disponibilidade dos bens consumíveis
à adequação, às necessidades e aos desejos do consumidor.
O varejo com tamanha densidade na leitura diária também afeta o que Charaudeau
estabelece como sendo o Reconhecimento do Poder: a vida em sociedade faz o indivíduo
dissimular vários papéis, os mesmos impactam no quadro linguageiro, ou seja, atores
sociais constroem o sujeito da fala. Neste caso, os interpretantes da mensagem reconhecem
a instituição do varejo como importante e representativa de sua conduta de consumidores
cidadãos. Cria-se um elo de quem vende procura quem compra, e quem compra reconhece
a grandiosidade de quem vende.
2.1 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO DE VAREJO: A CONSTRUÇÃO
DO GÊNERO VAREJO
A discussão do gênero é importante para verificar quais as formas que se
cristalizaram no contrato de comunicação, isto é, na instância da mensagem. Circuito
interno, assim denominado por Patrick Charaudeau. Pode-se saber como a comunicação de
varejo vem operando os signos do consumo, durante a linha do tempo que o trabalho
propõe-se estudar.
51
O “Saber Fazer” do varejo popular não é incentivado na academia. Basta verificar
que as linhas de pesquisa sobre varejo popular não estão no seio da Comunicação e sim
como fato de negócio nas unidades de Economia e Administração. Outro fator são os
cursos de Especialização na área popular que muito falam sobre os processos de gestão de
casos de sucesso do Setor, mas não chegam a dar a mesma tônica à criação publicitária
para populares. Acredita-se que o Segmento popular solidificou-se como Gênero por
constatações tautológicas em constante ajuste observadas no corpus selecionado. Segundo
Pierre Bourdieu (apud MIRANDA, 2005, p.79), o Habitus é um conjunto de regras sociais
que não são normatizadas sistematicamente, mas a sociedade aceita e legitima através das
práticas cotidianas. Essas práticas pressupõem um ajustamento contínuo em processo de
correção. Esse processo diário gera características físicas, gestuais e comportamentais nas
quais pode-se identificar o poder simbólico e suas mediações de valor na sociedade.
A contrastividade das características fez sistematizar o gênero Varejo. Definir o
gênero que compõe essa instância de comunicação chamada comunicação de varejo é um
desafio sempre com o olhar do provisório. Provisório, porque é a constatação realizada
sobre a seleção do corpus. Outro corpus, outro momento suscitaria outro arranjo do
gênero. Contudo, mesmo assim é válido para iniciar a subida dos degraus da discussão. O
corpus da pesquisa é a prova da existência de que um gênero de comunicação varejo
perpassa décadas.
Gênero (COBRA, 1991, apud CASTRO, 2004, p. 114) em publicidade como
conjunto de objetos que apresentam certo número de características comuns quanto ao seu
uso, convencionalmente estabelecidas pelo comércio e aceitas pelo mercado publicitário.
Características da Comunicação de Varejo, segundo a amostra da pesquisa A
Comunicação do Varejo Popular. O que (por que) não muda? O varejo no Rio
Grande do Sul – 1970 a 2000
1. Criação de fato
O dia-a-dia do varejo requer a criação de uma grande quantidade de informações
para que sempre tenha novidade, a fim de justificar a presença na mídia. Mesmo na década
52
de 70, seria inadmissível a veiculação ininterrupta por 16 anos e 11 meses do mesmo
anúncio
26
da Fábrica de Mosqueteiros Nelly, como está registrado por Castro (2004, p.
111). Para tanto, utiliza-se da criação de fatos acompanhando a sazonalidade, as notícias,
datas comemorativas, fatos relativos ao estoque, ou mesmo pequenas histórias ou
continuidade do conceito criativo que compõe a linha de comunicação do cliente nas fases
anteriores ao varejo, isto é, institucional, produto, ponto-de-venda – PDV.
Figura 17: Anúncios ilustrativos da Criação do Fato
Como, por exemplo, os anúncios
27
da loja Mesbla, 1975 e 1976, abordando
respectivamente o Natal, o Verão; anúncio J.H. Santos, 1978, que tem como foco a Volta
às Aulas, e Imcosul, 1985, com anúncio específico para vender relógios.
2. Preço em destaque
Preço tanto à vista ou parcelado merece destaque, pois é um dos fatores decisivos
na decisão de compra, uma vez que a maioria das lojas apresenta um mix semelhante. Não
há diferença entre a televisão Sony 42” das lojas na praça. A diferença é a forma de como é
comercializada – em parcelas, com juros, sem juros, onde será comercializado –,
localização, qualidade do ponto-de-venda, confiabilidade do varejista, associação de
serviços como entrega, empacotamento, pós-venda.
26
REVISTA DO GLOBO, n. 246, p. 05, 25 fev. 1939.
27
Da esquerda para direita:
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 19.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 5.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4542, 01 março 1978, p. 5.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7353, 01 novembro 1985, p. 5.
53
Sabe-se que o preço ainda é a grande motivação das classes populares. Contudo, o
consumidor popular é conservador, afirma Torres, da empresa Data Popular. Quando o
assunto é marca de produtos, essa característica conservadora também está presente.
28
Figura 18: Anúncio Rainha das Noivas.
“É um consumidor fiel às marcas e, como seu orçamento é restrito, raramente se
arrisca a mudar de marca”. Logo, vai procurar a marca desejada nas lojas de melhor
conveniência, seja essa qual for.
.
28
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9768, 01 de junho 1992, 2º Caderno, p. 10.
54
O tratamento do preço tem grande alteração na amostra. Enquanto no primeiro
anúncio da amostra (1970) o preço era apenas uma citação no texto
29
, a grande maioria dos
anúncios da amostra tem preço grafado de forma clara e de grande impacto visual.
Figura 19: Seleção de anúncios representativos do item Preço em destaque
Há vários recursos para facilitar a leitura do preço, como, respectivamente
30
:
1) Contraste do tamanho dos primeiros algarismos em detrimento dos centavos
(1971);
2) Negrito (1973);
3) A condição do preço que mais beneficia o consumidor em grande destaque em
relação à segunda opção menos vantajosa (1975);
4) Rejeição do preço costumeiro em detrimento do preço com a vantagem
do desconto. Assim fica evidente o benefício do desconto e a exclusividade da oferta
(1983);
5) Tamanho da grafia do preço em destaque. Mesmo em tempos de inflação alta,
quando os preços atingiam a cifra de milhões para um simples eletrodoméstico (1993).
29
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 1899, 11 de julho de 1970, p. 23.
30
Da esquerda para direita:
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2223, 03 de agosto 1971, p. 09.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 outubro 1973, p. 07.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 11.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 8-9.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10176, 01 de julho 1993, p. 19.
55
3. Selo e gimmick
Forma concisa e artística de processar informações importantes e repetitivas nos
anúncios.
A principal função do gimmick é de fixar, de forma lúdica, rápida, facilitando a
identificação da informação de uma forma carismática. São personagens, ilustrações ou
seres inanimados que ganham vida para persuadir o consumidor.
Selos objetivam destacar informações importantes do restante do conteúdo.
Conforme imagens a seguir, respectivamente
31
:
Figura 20: Seleção de anúncios representativos do item Selo e Gimmick
4. Agrupamentos
Ordem ou agrupamentos por categoria dentro do conteúdo do anúncio. Assim,
fica mais fácil ao consumidor encontrar o item que deseja no meio dos outros, bem como
por similaridade a comparação entre os pares fica mais evidente.
É uma aplicação da Lei da Gestalt de ‘Proximidade’ e ‘Semelhança’. Segundo
Gomes (2000, p. 23) elementos óticos, próximos uns dos outros tendem a ser vistos juntos,
31
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10176, 01 de julho 1993, p. 19.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7353, 01 novembro 1985, p. 5.
56
isto é, constituem unidades. Quanto à semelhança o autor afirma que a igualdade de forma
e cor desperta a tendência dinâmica de constituir unidades, isto é, de estabelecer
agrupamentos das partes semelhanças.
Figura 21: Seleção de anúncios representativos do item Agrupamentos
Contudo, essa característica, apesar de objetivar a escolha dos consumidores e
organizar a leitura para os produtos a coleção que o consumidor deseja ter informações,
não é uma característica sempre evidente.
Como se pode observar nos anúncios acima
32
, no primeiro anúncio, datado de
1974, os produtos são organizados em segmentos ou coleções: geladeira e diversos na parte
superior e televisores na parte inferior do anúncio.
Já o segundo anúncio (1975) tem a organização de itens, talvez por conveniência
com a negociação com fornecedores, pois não há lógica de coleção ou segmento,
misturando sanitário para camping com volante esportivo, bem como panela na parte
superior do anúncio e jogo de bandejas na parte de baixo.
32
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3328, 03 novembro 1974, p. 07.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 23.
57
O racional desse anúncio seria agrupar os itens por utilidade, interesse do público-
alvo, por exemplo.
5. Hierarquia
Diferenciação de estímulos, em relação à importância. Ou seja, se a leitura do
consumidor está cada vez mais apressada, em um anúncio de varejo ela ainda tem de ser
mediada por relações de importância mercadológica, preço, marca, posicionamento de
produtos, margem de retorno e qualquer outro fator que suscite uma especificidade
preestabelecida. Segue anúncio da Mesbla
33
(1976), que expressa essa característica, com
destaque para o ventilador com menor preço.
Figura 22: Anúncio Mesbla ilustra o item Hierarquia
6. Aparência
Um anúncio de varejo costuma ter mais informações. Tem a percepção que um
anúncio ou ponto-de-venda com muitas opções é mais acessível e tem mais ofertas e
promoções. O mesmo acontece na apresentação de vitrines, quando em uma loja
sofisticada há um objeto com iluminação específica e em outra popular vê-se uma
variedade enorme de objetos em exposição, fazendo com que o consumidor tenha de se pôr
33
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 13.
58
frente ao quadro para procurar o que deseja. A iluminação é ambiente e geralmente clara e
uniforme.
Em lojas de auto-atendimento populares, as gôndolas oferecem prateleiras acima
da altura viável ao manuseio do consumidor, muito embora ali estão expostos produtos que
são plenamente desejáveis pelo shopper (termo designado para pessoa em compras).
O gosto pela fartura é outra característica forte das classes populares. “A
comunicação para classes populares pode se beneficiar da fartura como um estilo que
também está presente na casa, na comida e na geladeira”, observa Torres. A população de
baixa renda prefere lojas com espaço amplo, com produtos à vista e com grande volume e
quantidade de itens. Simbolicamente, isso está associado à percepção de um
estabelecimento comercial generoso e preços baixos.
Isso confirma o que, segundo os professores Juracy Parente e Edgard Barki
34
, é
outra característica presente no perfil do consumidor popular: o Gosto pela Fartura.
7. Título associando com o diferencial
O título é o grande diferencial de um anúncio de varejo, visto que a brevidade da
elaboração da criação e fluxo no processo de varejo resulta em pouco tempo para
produções artísticas. Como já citado, um anúncio tem muita informação, é a hora de fazer
o consumidor se decidir. Logo, o título deve servir para trabalhar criativamente o foco do
anúncio.
Deve persuadir o consumidor de forma emocional ou transformando um atributo
racional de forma a ficar mais adequado à degustação.
O título de um anúncio equivale ao convite para o consumidor entrar na loja e
conversar com o amigo vendedor; o consumidor, quando lê o anúncio, está sendo mediado
pelo jornal.
34
Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=207
>. Acesso em: 27 de maio de
2007.
59
Tem de ser simpático, simples e adequado ao público-alvo, ou sujeito-alvo, como
Charaudeau o define. O redator precisa ir à última etapa da retórica e convencimento. Mais
que explicar, mais que comprovar, mais que informar, precisa argumentar e persuadir.
Segundo o publicitário Carrascoza (2007, p. 27) no capítulo XIII do livro da Arte
Retórica, Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas:
Exórdio: é a introdução do discurso. Logo de início começa –se a exprimir o que
pretende dizer. É a função do título do anúncio. Dizer de forma contundente e criativa qual
a missão ou grande vantagem do anúncio de varejo.
Narração: é onde se mencionam apenas os fatos conhecidos, de forma sucinta,
porém contenha tudo que possa ilustrar o assunto. Nos anúncios de varejo é a missão do
sub-título. Quando se abordam as considerações reais de realização do título. Por exemplo,
quando o título diz: Loucuras de Ofertas, há um sub-título na seqüência que expõe as
condições das “loucura”. Pode ser, sem entrada, em três vezes, porém somente para os que
tenham o crédito aprovado.
Provas: São as demonstrações de verdade dos dois estágios anteriores. Trás fatos
do passado como exemplo para o futuro. Nos anúncios de varejo podem, por dedução da
autora, serem as ofertas anunciadas, como prova e fato do que está sendo afirmado no
discurso.
Peroração: é o epílogo. Compõem-se de quatro etapas:
A primeira delas é predispor o ouvinte em nosso favor.
A segunda em atenuar o que foi dito,
A terceira é incitar paixões no ouvinte,
A quarta etapa e última é uma recapitulação.
A origem da referência do bom texto em Aristóteles reforça a intenção de
persuadir o consumidor a ação da compra, uma vez que os Gregos eram hábeis oradores e
os sermões dos templos comoviam a todos que ouviam.
60
Outra característica do texto publicitário, presente nos anúncio de varejo, muito
embora de forma cada vez mais sucinta é a “Unidade”, o que a publicidade americana
denominou em “Unique Selling Proposition”, ou seja Única Proposição de Venda. O
texto publicitário precisa ter um tema central e dele evoluírem associações.
Estrutura Circular, é outra característica comumente adotada nos anúncios
publicitários, quando na peroração se faz referência à idéia inicial contida no Exórdio.
Os anúncios a seguir
35
comprovam a confiança das marcas da atenção, retenção e
interesse no anúncio, pois o primeiro, apesar de vender brinquedos, não os exibe em
imagem. A imagem é de uma criança possivelmente apreciando uma vitrine, contudo o
título é extremante emotivo e instiga a leitura de quais são os brinquedos que o leitor não
teve em sua infância.
O segundo tem a adequação da sazonalidade da estação verão, que costuma
coincidir com as férias e o principal atributo do produto: tocar três CDs. Com certeza, a
demonstração na prática de por que é útil ter o aparelho.
Os dois anúncios têm claramente a Única Proposição de Vendas, o primeiro
aborda as novidades de brinquedos para o dia das Crianças, enquanto o segundo é o
conforto de ter o equipamento anunciado.
A estrutura circular também é observada no primeiro anúncio com a assinatura
acima do logo: “Criança só quer amor e brinquedo.” E no segundo anúncio pelo selo Verão
2000. Você feliz da vida. Completando o sentido de, respectivamente, “Dê a seu filho o
brinquedo que V. não teve” e “Dá para ouvir 3 CDs sem levantar da rede.
35
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 outubro 1973, p. 07.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 12584, 2ª edição, 01 de fevereiro 2000, p. 35.
61
Figura 23: Seleção de anúncios representativos do item Título associando com o diferencial
8. Descrições, quantidades, diferenciais
Quantidade, tamanho, material, marca, descrição, validade, etc. O anúncio de
varejo, por excelência, está protegido, ou melhor, permanentemente auditado pelos
consumidores e órgãos reguladores, como Procon, CDC – Código de Defesa do
Consumidor.
O Código de Defesa do Consumidor é uma regra de 1990. Antes disso os
consumidores não tinham uma legislação específica e era comum o abuso em expressões
não-verdadeiras, tais como: compre e ganhe, quando na verdade haveria um sorteio e
poucos seriam contemplados.
9. Urgência, prazo estabelecido
Todo anúncio de varejo tem o prazo estipulado da validade das ofertas exigido pela
legislação. Contudo, o próprio discurso de varejo se utiliza dessa emergência como fator de
argumentação, colocando no anúncio frases como: última semana, aproveite. É o ambiente
62
propício para a inclusão e pertencimento ao grupo de pessoas que detêm objetos. O prazo
estabelecido e geralmente imediato e curto aumenta a importância da compra, sendo prioridade.
As lojas HM durante muito tempo utilizaram a mesma arte do anúncio, sempre à
página 13 do jornal ZH, com o cabeçalho: Só hoje na HM
36
.
Figura 24: Seleção de anúncios, representativos do item Urgência, prazo estabelecido
10. Fotografia ou ilustrações
Os anúncios geralmente têm fotografias ou ilustrações: os anúncios da década de
70 e 80, quando o uso de ilustrações era comum na publicidade em substituição às
fotografias.
A fotografia ou ilustração é a prova e demonstração de que o produto existe. É a
forma de como o produto já pode ser visualizado pelo consumidor e, assim, começar o
sonho de consumo.
A fotografia publicitária, na ótica de Luciano Miranda, quando fala sobre Pierre
Bourdieu no livro Pierre Bourdieu e o campo da comunicação (2005, p.69), é assim
entendida:
O cliente deve reconhecer seu produto. Entretanto, além do realismo,
que um amador poderia alcançar, o profissional precisa fornecer à fotografia um
suplemento de sentido. O imperativo publicitário encontra-se, justamente, na
necessidade de fazer a fotografia dizer mais do que ela simplesmente diz em seu
36
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8977, 01 abril 1990, p. 13.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8180, 01 fevereiro 1988, p. 13.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8576, 01 março 1989, p. 13.
63
realismo. [...] um produto considerado insignificante é espetacularizado mediante
os artifícios que o fotógrafo lhe aplica.
Também colabora com essa noção de espetacularização a Hiperrealidade
defendida por Jean Baudrillard, na qual a invenção é mais real e convincente do que a
realidade. Alguém já conseguiu fazer um bolo tal qual a fotografia da embalagem de
fermento ou simplesmente ao usar um novo perfume ficar tão sedutora? O consumidor
pactua com a publicidade, preferindo aceitar a realidade construída e negar a realidade
presumidamente material. O fato é que esse pacto entre as partes existe, sendo que as
imagens “manipuladas” já estão resolvidas na ordem social do mundo e trazem o prazer de
alcançar muitas vezes o inatingível na vida real.
11. Emocional
Os anúncios de varejo, de certa forma, agendam e pautam as emoções, quando se
utilizam de signos pertinentes ao consumidor para emocionar. A abordagem é a busca da
afetividade, transformando matemática de juros, condições de pagamento em um
verdadeiro jogo de sedução.
Figura 25: Anúncio Manlec, representativo do item Emocional
64
No anúncio acima
37
, o título remete à Manlec como amiga e preocupada com o
bem-estar dos consumidores; logo, “A Manlec paga pra ver você tranqüilo” traduz a
importância que tem em relação aos consumidores: a instituição da segurança, com
endereço e horário de funcionamento. Logo a seguir, evidencia como paga: “A entrega é de
graça, inclusive na praia”.
12. Credibilidade
Em função dos produtos serem praticamente os mesmos, a credibilidade do
varejista tem grande valor na decisão de compra. A credibilidade está diretamente ligada à
instância institucional do anunciante e por isso geralmente aparece com o slogan abaixo do
logotipo. Um relato da imagem que a instituição deseja ter perante a sociedade e os
concorrentes, entre outros.
O quadro abaixo é o detalhe das assinaturas dos anúncios:
Figura 26: Seleção de logos representativos do item Credibilidade
Mesbla: “A loja que tem prazer em servir”. Um posicionamento claramente
focado na satisfação do consumidor.
HM: Do Rio Grande do Sul ao Rio de Janeiro. Expressa a dimensão e o poder
econômico do grupo S/A.
Imcosul tem dois posicionamentos junto ao logo. O primeiro, de 76, focado no
menor preço: “Imcosul: O preço é a prova”. Uma frase ambígua, pois o preço é a prova do
quê? Da qualidade? Do serviço? Das facilidades? Claro, pela natureza do negócio, é
evidente que se trata do menor preço, embora isso não esteja explícito.
37
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 11.
65
Já o último posicionamento da Imcosul tem a nítida intenção de aproximar-se com
o público consumidor, provavelmente tentando combater entrantes no mercado de origem
estrangeira: “A loja que está do lado da gente”. Acredita-se que a frase é tida como um
testemunhal dos consumidores em relação à Loja e não a Loja em relação aos
consumidores.
13. Facilidade
A decisão de compra é motivada por algo que não havia antes, e os
anúncios de varejo têm por excelência exaltar as facilidades e a condições de
acessibilidade à compra.
Baudrillard (2003, p. 82) comprova a tática:
Os temas da Despesa, do Prazer, do Não-Cálculo (“compre agora,
pagará mais tarde”) revezaram temas “puritanos” da Poupança, do Trabalho, do
Patrimônio. Mas, só na aparência é que nos havemos com uma Revolução
Humana: na realidade, trata-se da substituição para uso interno, no quadro de um
processo geral e de sistema que no essencial não mudou, a partir de determinado
sistema de valores para outro (relativamente) ineficaz.
Segundo os professores Juracy Parente e Edgard Barki
38
, a Flexibilidade no
Crédito é uma característica relacionada ao consumidor popular e fator decisivo para o
sucesso do varejo. Característica em evidência no corpus da pesquisa.
Além da facilidade de pagamento há também outras, como, por exemplo: a
facilidade de acesso ou fechamento da compra, como entrega grátis, horários de
funcionamento estendido, vários pontos-de-venda, parcelamento da dívida, conveniência
de vários produtos afins, estacionamento grátis. Enfim, qualquer característica que
facilite a comunicação entre anunciante e consumidor, bem como a consumação da
venda/compra.
38
Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV. Site citado.
66
Afastando o compromisso de pagar à vista, o consumidor fica tentado a comprar,
esquecendo ou relegando a sua pessoa futura que não é a mesma que está assumindo o
compromisso, que um dia vai ter de pagar.
14. Canal de acesso
O que é imprescindível ao consumidor, saber onde e como comprar. No anúncio
da década de 70, a cidade oferecia bem menos opções de compra. Logo, não se fazia
necessário dizer onde era o endereço; os demais anúncios já consideram o endereço, bem
como telefone para atendimento virtual.
15. Logotipo ou logomarca
Todos os anúncios, mesmo os mais antigos, têm suas marcas bem claras, como o
fechamento do diálogo entre consumidor e varejista. É o equivalente ao até logo e ao tchau
cordial entre dois amigos.
16. Fontes de fácil leitura e compreensão.
O estilo objetivo e racional, utilizado durante a modernidade, já iniciando na
industrialização, quando tipos rebuscados foram substituídos por tipos limpos, de fácil
leitura e reprodução.
Essa característica é presente na grande maioria dos anúncios do corpus,
mantendo constância de fontes como Arial, Swiss, Futura. Fontes de fácil leitura,
reprodução, sempre com perfeito contraste com o fundo e imagens do anúncio.
Segundo citação do professor Dr. Flávio Vinícius Cauduro, em aula de Design
Publicitário 2 (2007, apud BIERUT, Michael. Ed. et al. 1994, Looking Closer, v. 1), não
há fontes de difícil leitura e sim fontes que estamos habituados a ler e por isso nos parecem
mais fáceis e agradáveis. Nesse ponto, o varejo perpetuou o estilo modernista, onde a razão
e objetividade sempre prevalecem.
67
Em relação à combinação de tipologias a autora Robin Williams (1995, p. 75)
observa três maneiras de fazê-la:
Relação Concordante: quando utiliza-se apenas uma família de fontes, sem
muitas variações de estilo, tamanho, peso. Segundo Williams “é fácil manter a harmonia da
página e esta disposição tende a conferir ao material uma estética calma ou formal”.
Relação Conflitante: essa combinação ocorre quando se utiliza fontes similares
em estilo, tamanho e peso. As similaridades são incômodas, pois, geram ruído, desfocando
a atração visual. Um exemplo seria a utilização de fonte Times New Roman, fonte em que
se edita este trabalho e a fonte Century, conforme editado o nome da fonte. Ambas com
serifa, Estilo Antigo.
Relação Contrastante: é a relação mais dinâmica entre as combinações de
fontes, estimulando a atenção do consumidor, enfatizando os contrastes das mensagens
mais interessantes. É uma solução muito utilizada nos anúncios de varejo, pois retém a
atenção do consumidor enquanto estimulação visual enfatiza o que é mais importante, bem
como possibilita fácil leitura da mensagem. A Relação Contrastante é bem vinda conforme
no anúncio há o carimbo com “BARBADÍSSIMAS” uma fonte decididamente condensada
de grande impacto. Abaixo há uma fonte sem serifa, porém não condensada. No texto, os
preços são escritos em fonte com serifa, no estilo Times New Roman em negrito, maior
que a descrição do produto.
Figura 27: Anúncio com Combinação de fontes Contrastantes.
68
17. O consumidor aprende a regra do anúncio
O anúncio de varejo é um verdadeiro quebra-cabeça que reúne muitas variáveis:
criação, fluxo de caixa, estoque, acordos com fornecedores, hierarquia de estímulos
visuais, tempo de operação e veiculação, imagem do cliente; enfim, há uma variedade de
conceitos e informações relevantes na hora da confecção dos anúncios.
Patrick Charaudeau, na obra Discurso Político (2006), recorre a Pierre Bourdieu,
quando afirma:
Todo discurso se constrói na intersecção entre o campo de ação, lugar
de trocas simbólicas organizado segundo relação de força (Pierre Bourdieu), e
um campo de enunciação, lugar de mecanismos de encenação da linguagem. O
resultado é o que chamamos de “contrato de comunicação”.
O contrato de comunicação é a forma aprendida e adequada de transitar frente ao
processo linguagem. Isso por tautologia, imitação e até mesmo por medo de mudar e
recuar. Durante décadas teceu um contrato de comunicação no qual o consumidor se sente
à vontade.
18. O uso da cor
A cor nos tablóides diários começou de forma lenta e gradual. Hoje, sabe-se que o
uso da cor é importante à notoriedade do anúncio. Peças com diversidade de cores têm
impacto visual, principalmente são do gosto das classes populares cores vibrantes,
primárias e complementares, quando a estimulação visual é incessante.
69
Figura 28: Seleção de anúncios representativos do item O uso da cor
O primeiro anúncio colorido da amostra é da loja J.H. Santos, datado de 1973
39
. O
segundo é da Imcosul em 1979
40
. Pelo grande intervalo temporal, pode-se especular sobre
como tão especial era o uso da cor em jornal, primeiramente pelo custo de veiculação
elevado, também pelas dificuldades adicionais de produção, como impressão e prazo de
artes-finais. Na amostra escolhida, de 75 anúncios, apenas três apresentam o uso de cor,
porém o destaque é evidente.
41
42
Figura 29: Seleção de imagens representativas do item O uso da cor
39
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 outubro 1973, p. 13.
40
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 17.
41
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/2006/imagem/reportagens/varejo_popular3.jpg>.
Acesso em: 28 de fevereiro de 2008.
42
Disponível em: <http://www.komboza.com.br/arquivos/2007_03_01_komboza.html>, postado por Raphael
Simões dia 22.3.07. Acesso em: 28 de fevereiro de 2008.
70
A cor, no período da pesquisa, pode ser restrita a poucos anúncios, porém em
pontos-de-venda, material promocional, o uso da cor é uma evidência.
19. A Palavra Oferta
A palavra oferta é uma constante nos anúncios de varejo. O termo deriva do
Latim
43
“offerta”, por oblata, oferecida. Substantivo feminino, é sinônimo de ato ou efeito
de ofertar; oblação; oferecimento, dádiva, oferenda; brinde; retribuição a que os padres
têm direito depois de certos atos litúrgicos. Da economia vem o conceito de quantidade de
bens ou serviços colocados à venda no mercado; preço que se propõe por qualquer coisa.
As definições, especialmente dádiva e brinde, transmitem a extensão da palavra
que os anúncios têm no sentido conotativo. Sentido esse mais amplo e favorável às
pequenas indulgências que o consumo permite. O ato da compra é uma homenagem ao
esforço para adquirir o bem, o trabalho e energia dispensada ao ato da compra. Também
mostra o caráter amável do anunciante em brindar o cliente com determinados produtos.
Em suma, a palavra oferta é uma constante no varejo e já extrapolou o sentido
denotativo puro. Faz parte do imaginário coletivo do universo de saberes popular como
situação apropriada, imperdível. Associa a grande quantidade e variedade de itens à
facilidade de aquisição. Pontos-de-Venda – PDV – focados em público popular têm maior
quantidade de produtos (oferta) em exposição permanente, prateleiras mais altas, mesmo
que inacessíveis ao consumidor nos últimos níveis.
Figura 30: Seleção de anúncios representativos do item A Palavra Oferta
43
Disponível em: <http://www.priberam.pt/dlpo/definir_resultados.aspx>. Acesso em: 15 de maio de 2007.
71
A palavra oferta também pode ser entendida como sinônimo de condição,
parcelamento da compra, conforme os anúncios acima
44
.
20. O discurso Persuasivo
Em consulta ao dicionário virtual <http://www.priberam.pt>, persuadir quer dizer:
do Lat. Persuadere.
v. tr., determinar a vontade de alguém; levar alguém a crer, a aceitar
ou a decidir (fazer alguma coisa); induzir; instigar; convencer; aconselhar;
v. int., produzir convicção; levar o convencimento ao ânimo de
alguém;
v. refl., formar juízo; adquirir convicção; estar ciente; decidir-se.
Segundo Miguel Roiz (2002), em La Sociedad Persuasora, a persuasão é uma
forma de controle social. Persuadir é intentar e modificar o comportamento de pessoas,
sem parecer forçá-las nem coagi-las. O que também é o pensamento de Castells (apud
ROIZ, 1996), desde a consolidação da sociedade da sociedade pós-industrial como
sociedade da informação, denominada Sociedade de Rede. O controle social como
processo permanente e necessário para manter a ordem social do capital liberal é cada vez
menos a coação
45
.
Também se pode utilizar forças institucionais de violência (polícia, exército e
leis). Ao contrário, é cada vez mais utilizada a persuasão, orientada à aplicação de técnicas
e procedimentos (argumentação, sistematização, aplicação de princípios psicológicos) cuja
finalidade é persuadir. O que não é a mesma instância que manipular. São processos e
técnicas diferentes que podem ser utilizadas concomitantemente.
A atividade persuasora, que é comum à interação pessoal, está relacionada à
comunicação dos meios de comunicação de massa, utilizando sempre a informação como
matéria-prima para alterar ou manter comportamentos.
Tanto para E. Ross como para seus antecessores franceses, A. Conte e
E. Durkheim, o problema principal da sociedade é a ordem social, quer dizer, as
44
Da esquerda para direita:
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7353, 01 novembro 1985, p. 5.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 7.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9373, 02 de maio 1991, p. 7.
45
Coagir – do Latim Coagere, verbo transitivo, significa obrigar, constranger, forçar.
72
formas e mecanismos para preservá-lo e reconduzi-lo, evitando o conflito
permanente indivíduo-grupo-cultura. Nesse modelo sociológico claramente de
consenso, as manifestações culturais dentro dos processos de controle são
numerosas: rituais, costumes, formas religiosas e histórias familiares (ROIZ,
2002, p. 41)
Mais uma vez, a importância da persuasão como forma de conduzir indivíduos,
prevenindo o conflito permanente entre os grupos e agentes sociais. Existem formas de
persuasão muito utilizados na publicidade ou em meios comunicacionais, como a sugestão,
a imitação, o elogio, a censura, a recompensa e o reconhecimento.
Como acontece a persuasão?
Persuadir é necessário e vital à ordem social e ao equilíbrio de forças desiguais.
Para tanto, alguns mecanismos e processos são necessários para que a comunicação
informacional se torne persuasiva.
Segundo Miguel Roiz, em Técnicas Modernas de Persuasión (1996, p. 50), das
regras e procedimentos entende-se:
1. Exploração dos sentimentos
Tanto a propaganda como a publicidade utilizam a valorização de sentimentos
para persuadir.
Os persuasores utilizam a exploração de sentimentos através dos seguintes
procedimentos:
1.a. omissão de determinado tipo de informação;
1.b. inclusão de ênfases em outro tipo de informação;
1.c. enunciação de meias-verdades;
1.d. elaboração de argumentos emotivos, e inclusão enganosa e falsa.
A apresentação de significados e símbolos, que fazem relação direta com a as
necessidades sociais, em especial as mais certas dos cidadãos: trabalho, família e
econômicas.
73
Assim, qualquer informação que consiga aproximar o conteúdo de uma situação
pessoal; que se dirija à coletividade, mas que pareça pessoal no momento em que se
demonstre a importância daquele fato para a vida cotidiana.
2. Simplificação
Busca-se em Fritjof Capra (1996, p. 42-43), no livro A Teia da Vida – uma
compreensão científica dos sistemas vivos. A autor afirma sobre a Teoria da Gestalt:
A palavra alemã para a forma orgânica é Gestalt (que é distinta de
Form, a qual denota a forma inanimada), e o muito discutido problema da forma
orgânica era conhecido naqueles dias como Gestaltproblem. Na virada do século
(XX), o filósofo Cristian von Ehrenfels caracterizou uma Gestalt afirmando que
o todo é mais que a soma de suas partes, reconhecimento que se tornaria, mais
tarde, a fórmula-chave dos pensadores sistêmicos.
Os psicólogos da Gestalt, liderados por Max Wertheimeir e por
Wolfgang Köhler, reconheceram a existência de totalidades irredutíveis como
aspecto-chave da percepção. Os organismos vivos, afirmaram eles, percebem
coisas não em termos de elementos isolados, mas como padrões perceptuais
integrados – totalidades significativamente organizadas que exibem qualidades
que estão ausentes nas partes. A noção de padrão sempre esteve implícita nos
escritos da Gestalt, que, com freqüência, utilizavam a analogia de um tema
musical que pode ser tocado em diferentes escalas sem perder suas
características essenciais.
[...] a Gestalt era parte de uma tendência intelectual mais ampla, que
se via como movimento de protesto contra a fragmentação e a alienação
crescentes da natureza humana. Toda a cultura de Weimar era caracterizada por
uma perspectiva antimecanicista, uma “fome de totalidade”.
João Gomes Filho (2000, p. 25)
46
salienta as leis da Gestalt e reforça a questão da
aprendizagem da leitura visual em relação às experiências dos indivíduos, na tentativa de
leitura visual do exterior na forma mais simples possível.
Salienta-se a importância da noção de unidade, de Gestalt, na
psicologia da percepção. Salienta-se, também, a relação sujeito-objeto, tal como
é encarada pela escola, ou seja: “vemos as coisas como as vemos por causa da
organização (forças internas) que desenvolve a partir do estímulo próximo
(forças externas)” [grifo da autora]. Dito ainda de outra maneira: cada
mensagem percebida é o resultado da interação dessas duas forças. As forças
externas sendo agentes luminosos bombardeando a retina, e as forças internas
constituindo a tendência de organizar, de estruturar, da melhor forma possível,
esses estímulos exteriores.
46
Trancrevendo uma síntese da “Fundamentação Teórica da Gestalt”, extraída das obras de M. Weitheimer,
K. Koffka e W. Köhller.
74
Dessa forma, tende-se a perceber os fenômenos, problemas, pessoas e grupos
como conjunto, as direções, pensamentos, antes dos detalhes. Essa percepção simplificada
vai se alterando de polaridade do conjunto aos detalhes, na medida em que atributos
específicos vão sendo conhecidos.
Quanto mais ignorante ou equivocado for o conhecimento de algo, e quando não
há possibilidade de experiências diretas e se tem medo do contato imediato com os
problemas, as pessoas tendem a se fazer valer das opiniões de outros.
O processo de simplificação dos problemas pressupõe quatro tipos de
procedimentos:
2.a. uma simplificação da situação, na qual se objetiva uma leitura unilateral e
visão preconcebida dos persuadidos.
2.b. associação da estrutura com as preocupações dos persuadidos;
2.c. a redução de orientação. Geralmente polarizadas entre bem e mal, certo e
errado, amigos e inimigos, por exemplo;
2.d. tornar absolutas as conclusões. Isso reforça as posições opostas.
A simplificação se consegue tecnicamente parcelando o problema e seus
conteúdos em alguns pontos: argumentação, valorização, juízos e demonstração.
Em anúncios de varejo, são comuns palavras como “tudo”, “toda”, “sempre”,
expressando totalizações e simplificações da compreensão. Como ênfases ou pausas
preenchidas, que encerram o assunto e nada mais pode ser dito porque alguém já disse
“tudo”, “toda”, “sempre”, por exemplo.
3. Exagero e a desvirtuação da informação
O persuasor manipula dados que considera mais favoráveis a si.
4. Repetição de temas e idéias de forma coordenada
75
Toda a persuasão se faz com a repetição de juízos, valores e idéias do emissor.
Contudo, a repetição pura e simples cansa e torna a informação “paisagem” ou homogênea,
tornando-se desinteressante. Por isso é de suma importância complementar a persuasão com
novas abordagens e formas que instiguem a novidade, porém versem sobre o mesmo tema.
5. Exploração e o contágio psíquico
Muito utilizadas pela comunicação, as emoções coletivas, histerias e demais
comportamentos reforçados pelo grupo. É a omissão do indivíduo em favor do grande
grupo.
6. Apoio a atitudes preexistentes
A elaboração de argumentos, segundo os hábitos e conhecimentos preexistentes.
Em resumo, a comunicação persuasiva pressupõe o objetivo de persuasor em
influenciar alguém e o faz seguindo um programa de técnicas vencedoras em persuasão,
previsibilidade de comportamento e controle social.
O que foi dito sobre persuasão pode ser aplicado em vários momentos no
anúncio
47
que segue.
47
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 5.
76
Figura 31: Anúncio Imcosul representativo do item O Discurso Persuasivo
1a
1b,
2
d
1c
3
62
4
77
1.a. omissão de determinado tipo de informação – “Vale-Brinde de 500” –, porém
no anúncio não há o valor total da mercadoria. Em nenhum momento o anúncio expressa
quanto custa a TV;
1.b. inclusão de ênfases em outro tipo de informação – na seqüência a informação
“esse é um bom motivo”, uma afirmação que explica o motivo, mas ainda não se sabe o
custo da mercadoria;
1.c. enunciação de meias-verdades – a palavra “direito” no corpo do texto. “Você
tem direito a 500 cruzeiros em mercadorias à livre escolha”
48
. Em nenhum momento o
anúncio expressa que as mercadorias são da loja onde é efetuada a compra. Se for “à livre
escolha” do cliente, poderia ser revertido em bônus em outra loja;
1.d. elaboração de argumentos emotivos, e inclusão enganosa e falsa – “um bom
motivo para você comprar [...] na Imcosul”. A palavra “você” não é essencial à
compreensão da informação, mas é vital para efeito afetivo, pois particulariza o diálogo
como se fosse uma indicação de deferência ao leitor.
2. Simplificação, ou seja, “Você sempre tem bons motivos para comprar na
Imcosul”. Esta afirmação para determinações como: sempre que faço “isso”, acontece
“aquilo”. Há o condicionamento do estímulo da mente. Como se a marca estivesse no lugar
de qualquer outra para todas as necessidades do consumidor.
3. Exagero e a desvirtuação da informação.
“Recorte o cupom abaixo e vá até uma filial Imcosul.
Esse é mais um bom motivo para você comprar na Imcosul”.
Se pensar que o consumidor tem o trabalho de recortar o cupom e ir até a loja não
é MAIS um bom motivo para o consumidor comprar. No cupom não há nenhuma
informação a mais que beneficie o consumidor daquelas que já têm no anúncio. Não
havendo nenhum privilégio, o motivo é o mesmo já explicitado no título.
48
Em abril de 1979, data do anúncio, para se ter um valor de referência, o jornal Zero Hora custava oito
cruzeiros – o que daria para comprar 62,5 exemplares. Em valores atuais hoje (2008), o jornal custa R$ 2,50,
o que totaliza R$ 156,25.
78
4. Repetição de temas e idéias de forma coordenada, ou seja, no anúncio há três
citações de “bons motivos”: primeiro o vale-brinde, segundo ir à loja após recortar o
cupom, e encerrando, “você sempre tem bons motivos para comprar na Imcosul”.
5. Todas essas afirmações reforçam a idéia geral de conectar o pensamento do
consumidor com “bons motivos para comprar”, sendo que do que se fala explicitamente no
anúncio é o vale-brinde.
6. Apoio a atitudes preexistentes. A assinatura do anúncio, “A loja que está do
lado da gente”, apóia-se em experiências anteriores de afetividade, quando a voz que fala
não é da Loja e sim de alguém que endossa quem é essa “gente”.
Concluindo, apesar de o anúncio ser escolhido na amostra sem preocupações
prévias à análise, pode-se verificar que há o emprego de técnicas persuasivas. Não que
tenha intenção necessariamente consciente de quem o redigiu; porém, por espelho e
modelo vigente, é um padrão fortemente reconhecido no varejo. Isso confirma o
pressuposto de aspecto linguageiro do discurso de Patrick Charaudeau, isto é, a observação
do entorno da mensagem, bem como de aspectos psicológicos são de importância e
relevância na construção da mensagem.
21. Tarjas, elipses, círculos, splash
49
As tarjas, elipses, círculos que funcionam como splashes dão aspecto popular ao
anúncio. Geralmente remetem a informações importantes e adicionais ao projeto inicial.
Como se acima do que se está anunciado há outra órbita adicional e, com certeza,
favorável ao consumidor. Observe-se no anúncio
50
a seguir.
49
Expressão do inglês que designa “respingo”. No linguajar publicitário são interferências que dão base a
informações extras ou importantes que mereçam um realce de tônica. Geralmente têm aspecto popular.
50
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8180, 01 fevereiro 1988, p. 13.
79
Figura 32: Anúncio HM representativo do item Tarjas, elipses, círculos, splash
22. Rotações
No exemplo dos splashes, as rotações têm a intenção de salientar a importância de
algo, causando uma dissonância com a linearidade horizontal da leitura. Também conferem
aspecto popular e inesperado à ordem tradicional de leitura. Veja nos anúncios
51
abaixo:
Figura 33: Anúncios representativos do item Rotações
51
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5332, 01 maio 1980, p. 11.
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5727, 01 junho 1981, p. 7.
80
23. Lugar da não contestação
Como já foi abordado no item O papel da mulher, no capítulo “A História do
Varejo do Rio Grande do Sul 1970 a 2000”, o varejo não é um espaço de contestação. No
máximo, de humor e ironia. O varejo quer ampliar o leque de compradores e não reduzi-los
conforme ideologia.
2.2 NOÇÕES SOBRE OS TERMOS PUBLICIDADE E VAREJO
Entende-se Publicidade como atividades de comunicação que visam promover,
divulgar produtos e serviços com fins comerciais; é ligada diretamente à sociedade de
consumo. Segundo Neuza Demartini Gomes (2003, p. 78):
A partir do sentido semântico original, o verbo latino publicare que
significa “ação de tornar público” passa a ter uma significação moderna após a
segunda metade do século XIX, quando inicia a relação entre desenvolvimento
da publicidade, com a industrialização e o crescimento dos mercados de grande
consumo. [...] Ela veio para promover e estimular o intercâmbio de bens e
serviços, e apropriou-se de algumas técnicas de outra forma de comunicação
persuasiva bastante antiga: a propaganda, uma técnica até então usada para
intercambiar elogios que glorificassem o homem [...]
O varejo está classificado pela autora (GOMES, 2003, p. 114) como uma
categoria de publicidade, e quer dizer: campanha bastante apelativa no que tange ao
sentido de oferecer, de forma direta, preços e ofertas especiais. Tem por objetivo reduzir
estoque. Esse tópico será retomado no próximo capítulo, no Fluxo de Comunicação.
Propaganda tem como finalidade as questões ideológicas, políticas e religiosas.
Propaganda, do latim Propagare, significa reproduzir, difundir. Gomes (2004) define
Propaganda com ascendência na Propaganda Fidae, ou Propagação de Fé, campanha
realizada pela Igreja Católica, a partir do século XVI. Mas assume que propaganda é
anterior a este fato, sendo tão antiga quanto as manifestações de poder entre dominados e
dominantes.
Segundo Gomes, a propaganda tem funções ideológicas, quanto à religião, à
política ou à economia. “Propaganda é a técnica de comunicação que visa promover a
81
adesão do indivíduo a um dado sistema ideológico, de caráter político, religioso ou
econômico” (2003, p. 68).
Um exemplo é a legislação brasileira, Lei nº 9.840, de 28 de setembro de 1999
(29/09/99)
52
, que estabelece normas para as eleições; quando se trata de comunicação é
sempre utilizado o termo “propaganda”, ou seja, propaganda política.
São famosas as propagandas nazistas, como símbolo de eficiência junto ao povo
alemão, por ocasião da Segunda Guerra Mundial.
Ainda, Gomes (2003) adverte sobre propaganda e publicidades que possam se
aplicar aos mesmos setores, sem, no entanto, se confundirem. Nem sempre que se faz
comunicação para vender algo está se fazendo publicidade, e quando se faz a comunicação
de uma personalidade política está se fazendo propaganda.
No lançamento e manutenção de políticos (pessoas físicas e não de idéias que
sustentam), em comerciais para rádio e televisão, peça gráfica, normalmente com foco em
eleições específicas, tem-se o uso de publicidade eleitoral.
A propaganda política é um esforço distinto, pois visa conquistar militantes,
simpatizantes ou adeptos para um determinado partido, ou adesão de alguma ação que o
candidato ou partido deve tomar em sua vida, e para isso utiliza algumas ferramentas de
comunicação, como reportagens, entrevistas, documentários, editoriais, entre outros.
Neste trabalho de pesquisa será utilizado o termo publicidade na categoria varejo,
excluindo, dessa forma, outras categorias de publicidade, restringindo o corpus à análise de
anúncios de varejo. Como os textos dos anúncios pretendem despertar o desejo de compra,
associam idéias e características significativas para o consumidor, pois se relacionam com
sua vida cotidiana, tornando-se indicadores da sociedade de consumo.
52
Disponível em: <http://www010.dataprev.gov.br/sislex/paginas/42/1997/9504.htm>. Acesso em: 29 de
março de 2008.
82
2.3 NECESSIDADES x DESEJOS
Torna-se importante contextualizar a noção de necessidade, pois ela é que
demanda a oferta de produtos e produz o aquecimento da economia. Segundo Samara
(2005, p.2), as necessidades fazem parte da condição humana e são caracterizadas como
situações de privação (falta de algo, um vazio a ser preenchido). Podem ser, por exemplo:
• Físicas e básicas – alimentação, segurança, habitação, vestuário: são aquelas
necessidades primárias do ser humano, dizem respeito à sobrevivência e autoconservação,.
tais como acabar com a fome, medo, desamparo e frio, respectivamente.
Quando, em 1993, por ocasião do Plano Real, o Brasil vivia o êxtase do falso
poder de compra, tendo se tornado símbolo o frango e o iogurte
53
. Essa corrida ao consumo
reforça esse primeiro estágio – necessidades físicas básicas. Não houve crescimento tão
significativo no retorno às escolas, material editorial ou incremento à cultura e sim a
corrida à alimentação.
• Sociais – afeto, pertencimento: são tão importantes na constituição psicológica
dos indivíduos como as necessidades físicas e básicas são importantes à sobrevivência do
indivíduo. São aquelas necessidades de amor, carinho, afeto, estima. Pertencimento a
grupos, tribos, identificação com os semelhantes. Um exemplo são os adolescentes que
consomem os mesmos produtos de vestuário, se uniformizando em grupos de
comportamento semelhante.
• Individuais – conhecimento e auto-realização. Estas são as necessidades de
realização pessoal, dizem respeito ao indivíduo se desenvolver e alcançar todo o seu
potencial, no âmbito do ter e do ser. Enquadram-se neste grupo as pessoas de perfil líder,
desafiador.
Já desejos são as formas que as necessidades assumem quando culturalizadas ou
individualizadas. Os desejos são compartilhados pelo grupo social ou comunidade, com
base no histórico sociocultural e psicológico de algum lugar, em determinada época. Para
Baudrillard (2003, p. 69-70):
53
Disponível em: <http://veja.abril.com.br/030299/p_048.html>. Acesso em: 31 de março de 2008.
83
As necessidades visam mais valores que objetos e a sua satisfação
possui em primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha
fundamental, inconsciente e automática do consumidor é aceitar o estilo de vida
de determinada sociedade particular – acabando igualmente por ser desmentida a
teoria da autonomia e da soberania do consumidor.
Não se adquire algo pelo valor em si, mas o que ele representa para o indivíduo e
para o grupo social. É a própria aceitação de um estilo de vida. O que é ratificado na
designação de Ferdinand Saussure sobre o signo: mais importante que o significado e
significante é a relação na tangência dos signos. O que se quer transparecer para a
sociedade. Ou seja, mais importante que a posse do signo (significante) e o sentido mental
que ele desempenhe (significado) é o que este signo comunica para os outros do grupo
social em que o indivíduo vive, ou grupos sociais em que o indivíduo circule. Por exemplo,
uma gargantilha de brilhantes, por mais rara que seja, não terá o mesmo destaque se o
grupo não souber da raridade da jóia e assim diferenciá-la de uma bijuteria comum, bem
como mensurar a esfera de valor ou o prestígio de quem a possui e exibe. Em suma, de
nada adianta a posse do signo se o grupo não decodificar as mensagens corretamente.
Os objetos são rapidamente suplantados por novos. Essa é a faceta da publicidade:
deixar obsoleto o novo cada vez mais rápido. Dessa forma, o consumo auto-alimenta um
ciclo pautado por novas demandas de necessidades cada vez mais específicas,
personalizadas e diferenciadas. Segundo Baudrillard, a sociedade precisa dos objetos para
existir e sente, sobretudo, necessidade de destruí-los.
Para o autor, seria ingênuo pensar que o consumo tem como meta a satisfação e
felicidade dos consumidores. A meta do sistema de consumo está alicerçada na
sustentabilidade do sistema de produção e estrutura social. Em outras palavras, a face feliz
dos anúncios de varejo, a solução dos problemas pessoais e coletivos através da
manipulação de signos é apenas a superficialidade da comunicação, que tem como objetivo
a plena circulação de mercadorias e a perpetuação das estruturas sociais que ancoram o
desenvolvimento econômico.
Philip Kotler (1996, p. 35) escreve que entender e atender às necessidades do
consumidor nem sempre é tarefa fácil, pois requer interpretação. O consumidor pode sentir
a necessidade de chegar a um determinado lugar, mas o mesmo consumidor pode fazê-lo
de várias formas; logo, nem sempre responder às necessidades declaradas dos
consumidores os atende plenamente através de um único produto. Isso nos reporta a
84
entender que nem sempre o consumidor sabe do que necessita, visto que o trajeto da
consciência da necessidade é alimentado pela indústria e pela sociedade. O consumidor
pode julgar que necessita de uma televisão melhor, pois isso o reportaria ao tempo em que
toda a sua família assistia aos programas de televisão juntos. Os filhos cresceram e a
família já não confraterniza mais aqueles momentos, por isso a televisão pode ser o signo
de uma época feliz, porém a substituição do aparelho não trará os mesmos benefícios
esperados de união familiar.
O consumidor comum, usuário de produtos, não tem consciência do que a
indústria ou mercado pode criar e oferecer, pois parte de um pressuposto de realidade
existente e não consegue visualizar todo potencial de mercado que a tecnologia é capaz de
oferecer. No passado, o consumidor desejava disquetes de computadores com mais espaço
para a gravação e na sua imaginação eles poderiam ser maiores, sem imaginar que poderia
existir a gravação em CDs, com apenas uma unidade que equivaleria à capacidade de
gravação de aproximadamente 300 disquetes. Assim, as empresas trabalham e
desenvolvem produtos baseados nos conceitos ou intenções emitidos pelo consumidor, não
estritamente no produto desenhado pelo pensamento do consumidor.
McCarthy e Perreault (1997, p.117) afirmam que os consumidores podem ter
várias necessidades ao mesmo tempo, pois podem escolher beber uma marca específica de
água, segundo necessidades sociais de aceitação e interação com o grupo social.
Existem várias teorias que estudam as necessidades humanas, mas a mais
conhecida e reconhecida pelo marketing e pela comunicação é a teoria da Hierarquia das
Necessidades de Maslow (apud SAMARA, 2005, p. 104). Esse psicólogo, precursor da
pesquisa em motivação, já nos anos 70 sistematizou todas as necessidades em cinco
categorias:
1. Fisiológicas: primárias de natureza biogênicas. São fundamentais para sustentar
a vida, como comida, bebida, ar, abrigo, sexo, entre outras.
2. De Segurança: necessidade de segurança e de proteção para manter o corpo e
uma existência confortável. Referem-se à ordem, estabilidade, certeza e controle sobre a
vida e sobre o meio ambiente.
3. Sociais (de amor e participação): necessidade de afeição, pertencimento.
85
4. De Estima: reconhecimento, status, prestígio. Além de buscar o
reconhecimento do grupo, há a intenção de auto-afirmação.
5. De Auto-realização: também conhecidas como realização pessoal, envolvem,
segundo Samara (2005, p. 105), o desejo do indivíduo de satisfazer o seu potencial,
alcançando tudo o que ele tem capacidade de fazê-lo e possuir.
A lógica da classificação de Maslow é a progressão na hierarquia: enquanto as
atenções do consumidor estiverem no primeiro patamar, não há como progredir
diretamente para os níveis acima.
O varejo popular tem efervescência de oferta de produtos no mercado, desde
frutas e verduras até automóveis. Existe oportunidade para mapear as necessidades durante
todo o dia do consumidor, constantemente assediado pela comunicação de varejo como
mediadora entre o ter (produtos) e o pertencer (a grupos sociais), bem como significantes
impregnados nos significados.
Mais importante no cenário da Teoria da Motivação de Maslow é o estado de
satisfação das necessidades, que está sempre incompleto. Tão logo as necessidades estão
supridas em um nível, o consumidor percebe as necessidades do degrau acima. As
necessidades físicas podem ser supridas, pois o indivíduo não consegue alimentar-se além
do tamanho do seu estômago, contudo as necessidades sociais são infinitas em relação ao
pertencimento. Os objetos deslocam-se pelas camadas sociais: da elite à pobreza, chegando
aos medianos e pobres com certo atraso tecnológico. Isso acontece porque, ao entrar no
mercado, as empresas têm como público-alvo de seus produtos em certos nichos de
consumidores que lhes impregnam de valor e prestígio. Esses nichos, com o passar do
tempo, vão perdendo o interesse pelos mesmos produtos; assim, as empresas os
reposicionam para as camadas e grupos sociais que ainda não tiveram acesso a este
produto. Segundo Baudrillard (2003, p. 78), a importância do signo (objeto de consumo)
não está no seu valor funcional, mas no valor da diferença e da hierarquização da
sociedade e dos seus grupos. As classes menos favorecidas têm acesso, pelo consumo, ao
significante dos signos, ou seja, à parte sólida e tátil. Contudo, não operacionalizam os seus
significados (como a cultura e os saberes) legítimos e a significação da elite. A compulsão
pelo consumo, das classes mais pobres, compensaria a falta de ascendência vertical, visto
que, privadas de políticas de educação e cultura públicas e eficientes, não têm meios de
86
exercer a crítica sobre os alicerces da cultura de massa que degradam a convivência com o
futuro.
A comunicação publicitária está a serviço e à disposição do mercado econômico e
esse progride quando descobre ou trabalha satisfatoriamente as necessidades dos
consumidores. Neuza Demartini Gomes (2003, p. 82) afirma que a publicidade faz a rota
mais curta entre a produção e o consumo. Logo, reforça o pressuposto de Baudrillard sobre
o incentivo de criação de demandas.
Observa-se que a publicidade é uma ferramenta de negócio, impregnada de
objetividade, facilita a venda de produtos e o giro da economia. Não obriga, mas persuade
de forma amistosa o consumidor a considerar a oferta como válida. Nos pedidos de
trabalho para a criação, deve haver a resposta à pergunta: Qual a motivação que levará o
consumidor a comprar isso? A resposta a essa pergunta está alicerçada na criação da
mensagem, ou seja, no circuito interno do contrato de comunicação publicitária, pois essa
resposta dará as diretrizes do que deve ser o foco da mensagem. Cabe ao publicitário criar
uma atmosfera persuasiva e de grande relevância ao consumidor, pois de um lado tem-se a
indústria produzindo e inovando, de outro o consumidor que sempre deseja algo, e sabendo
o que pode motivá-lo segundo o perfil típico do TUD – Tu destinatário. A publicidade,
como também toda a comunicação, é ferramenta capaz de sedimentar e ligar as partes de
forma rápida e eficiente.
Tabela 1: Resumo esquemático dos conceitos do capítulo sobre Necessidade e Publicidade
Jean
Baudrillard
Philip Kother
McCarthy/
Perreault
Maslow
Neuza
Demartini
Derivam mais
dos os valores
que dos objetos.
A análise requer
interpretação:
solução x
necessidades.
Hierarquia de
necessidades,
desde as
essenciais a
sobrevivência
física, até
necessidades de
prestígio e auto-
aceitação.
Necessidades
Os objetos são
rapidamente
suplantados por
novos.
Nem sempre
responder às
necessidades
declaradas dos
consumidores, os
atende
plenamente.
Consumidores
podem ter várias
necessidades ao
mesmo tempo.
O estado de
satisfação das
necessidades está
sempre
incompleto.
Publicidade faz a
rota mais curta
entre a produção
e o consumo.
87
2.4 HÁBITOS DE CONSUMO DOS BRASILEIROS, SEGUNDO PESQUISA DO IBGE
O panorama econômico e político é considerado por Charaudeau como espaço
externo da situação da comunicação da publicidade de varejo em que atuam os sujeitos
falantes e interpretantes no Contrato de Comunicação.
Segundo a pesquisa “Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo
dos brasileiros”
54
, realizada pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(2004):
Uma das grandes mudanças foi a forma de alocação dos recursos,
pelas famílias. Há 30 anos, a parcela dos gastos permanentes, com alimentação,
habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas, correspondia a 79,86% e, em
2003, a 93,26%. Com isso, os investimentos (em imóveis e outros) na última
pesquisa ficaram em 4,76%. Já foram mais do triplo (16,50%) em 1974/75.
Isso demonstra que a publicidade briga por 6,74% dos rendimentos da população.
Logo, o empenho e a sofisticação do apelo comunicativo devem ter evoluído, já que o
“bolo” está cada vez menor a repartir.
Outro dado interessante da pesquisa é a ocupação do fumo, a oitava posição de
comprometimento da renda na classe mais baixa, com (R$ 5,20 por mês ou 1,14%), à
frente de recreação e cultura (R$ 3,66 ou 0,81%), serviços pessoais (R$ 2,91 ou 0,64%) e
educação (R$ 3,63 ou 0,80%).
Os itens que o antecedem são: alimentação consome a segunda maior fatia das
despesas (32,68%). Apenas Habitação e Alimentação, somadas, respondem por cerca de
70% das despesas de quem recebe até R$ 400,00. Em terceiro lugar, o Transporte, com
8,15% da despesa, boa parte desta destinada ao transporte urbano (3,94%, contra 0,87% da
classe alta). Em quarto lugar situam-se as despesas com vestuário (5,29%) e, em quinto,
com assistência à saúde (4,08). Nesse item, algo interessante: enquanto as famílias de
renda mais baixa reservam um percentual maior para remédios (3,09% contra 1,33%), as
de renda mais elevada gastam mais com plano de saúde (2,09% contra 0,28%) e tratamento
dentário (0,68% contra 0,12%), por exemplo.
54
Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/19052004pof2002html.shtm>. Acesso
em: 6 de fevereiro de 2007 (em anexo no final do trabalho).
88
A sexta posição é ocupada por Higiene e cuidados pessoais (2,40%), e no sétimo
degrau na hierarquia de despesas estão as “despesas diversas” (1,46%).
Mas, comprometimento econômico não é o único fator de incentivo e freio na
economia. Outros fatores podem ser analisados, como o ambiente histórico e de liberdades
individuais.
Na década de 60, o Brasil submerge em uma ditadura política, que sob a
manipulação da opinião pública e política, os militares tomaram o poder. Segundo Evaldo
Vieira
55
(2000, p. 190): “No Brasil o golpe desferido em 31 de março de 1964 contra o
governo constitucional instituído realizou-se em nome da democracia”
.
Sob o comando de três militares, em 1964 foi instituído o chamado Supremo
Comando Revolucionário, formado por três ministros militares: Arthur Costa e Silva,
Francisco de Assis Correia de Mello e Augusto Hamann Rademaker Grünewald, o que
gerou o primeiro Ato Institucional AI nº 1, que outorgava o poder constituinte. A esse Ato
Institucional somaram-se mais 13
56
, todos decididamente com intenções castradoras de
liberdade e totalizantes do poder à ditadura, que demorou muito a restabelecer a que veio:
tranqüilidade democrática.
A ditadura, apesar de intentar, na teoria, a favor do povo brasileiro, consolidou o
capital estrangeiro e a busca do progresso acompanhado de crescimento. Foram vários
planos econômicos de crescimento, mas que na verdade consumiram o poder de compra do
cidadão.
Segundo o autor (2000, p. 196), “na cidade de São Paulo, a compra de um quilo
de pão em 1965 demandava 78 minutos de trabalho, enquanto em 1969 eram necessários
147 minutos”. A indústria nacional se desmobilizou.
Apesar disso, já no governo do general Garrastazu Médici, a propaganda política
era a do “Milagre Econômico”. Enquanto o país supostamente crescia e de desenvolvia, a
55
MOTA, Carlos Guilherme (Org.). Viagem Incompleta. A experiência brasileira (1500-2000). A grande
transação. São Paulo: Senac São Paulo, 2000. 492 p.
56
Segundo Evaldo Vieira (2000), o Ato Institucional nº 1 autorizava a cassação de direitos políticos por 10
anos, de qualquer pessoa, cortando mandatos legislativos federais, estaduais e municipais, sem possibilidade
de julgamento judicial destas medidas.
O Ato Institucional nº 2 foi expedido em outubro de 1965, [...] alargava o Poder Executivo, modificava o o
funcionamento do Poder Judiciário, dissolvia partidos políticos e permitia novos partidos políticos: Arena e
MDB.
89
dívida externa triplicava e a inflação no dia-a-dia fazia a população trabalhar mais e mais:
em 1973, último ano do governo Médici, a alimentação mínima consumia 110 horas e 23
minutos de trabalho, enquanto em 1974 necessitaria 147 horas e 4 minutos.
Em 1974, o presidente Ernesto Geisel substitui Médici, com o plano denominado
pelo próprio presidente de “democracia relativa” ou “democracia forte”. Haveria um plano
maior para a Pátria, alicerçado em desenvolvimento e segurança. Foi nesse mandato que,
lenta e progressivamente, foram se afrouxando a censura e a violência repressora. Contudo,
não pararam as perseguições, cassações ou mesmo censura aos partidos políticos (Lei
Falcão, por exemplo).
Mesmo com a propaganda e imaginação política do “Brasil como potência
emergente”, a participação na renda da metade mais pobre da população economicamente
ativa desceu de 17,71%, em 1960, para 14,91% em 1970 e indo a 11,8% em 1976.
Em 1979, na posse, o presidente João Batista de Figueiredo, em discurso,
confirma as promessas dos outros militares que o antecederam: combate à inflação,
desenvolvimento, equilíbrio das contas internacionais, remuneração justa ao trabalhador.
Pelos setores das promessas do então presidente, já se manifesta o “calcanhar de
Aquiles” dos brasileiros: falta de dinheiro, oportunidade e liberdade restrita. Isso vai se
estender ainda pela década de 80, quando em 1980 a inflação era de 110,2% ao ano e por
volta de 1984 chegava a perto de 223,775%. O brasileiro não tinha noção do dinheiro,
poder de compra, quanto valia ou condições de programar dívidas a longo prazo. O clima
de instabilidade e desemprego se instalara de forma que os únicos setores econômicos que
prosperavam eram os destinados à exportação, como alimentos, minérios e couro. Dessa
forma, a década de 80 foi intitulada como a “década perdida”, quando não se conseguiu
reverter a inflação, acelerar o progresso e desenvolvimento, nem diminuir as diferenças
sociais e culturais dos brasileiros.
No decorrer dos anos 80, vários movimentos de classe e partidários organizaram
grandes manifestações, como passeatas de estudantes e sindicatos e Diretas-já! em 1984.
Essa última consagrou o momento de descontentamento do governo militar, em que o
presidente Figueiredo teve de garantir “a livre manifestação de pensamento e convicção
política”.
90
Mas, somente na década de 90 o voto direto à presidência da república foi
possível. Em 1988, uma nova constituição foi promulgada com interesses relacionados à
qualidade de vida do brasileiro: lei contra o racismo, proteção ao indígena, criança,
adolescente, idosos, deficientes físicos. Consagrou a liberdade partidária, previu
manifestações diretas à democracia como plebiscito e referendum
57
. Aumentou o poder do
parlamento, mesmo mantendo o regime presidencialista. Aumentou os direitos sociais,
como: semana de 44 horas, licença-paternidade, licença de 120 dias à gestante e proteção
aos trabalhadores domésticos. Contudo, no campo econômico, a Constituição de 1988 era
ambígua, parecendo ao final um plano inacabado.
Em março de 1990, Fernando Collor de Mello assume a presidência como
primeiro presidente eleito diretamente pelo povo. Propõe a inovação e elevação do Brasil à
modernidade. Abriu o mercado brasileiro para a economia globalizada, ou seja, a economia
de mercado. Esses foram os eixos do discurso de posse: estabilização da moeda, liberação
econômica, integração do país à economia internacional. A imagem pessoal do presidente
continha significados de correção, modernidade, competência. Era a imagem que o
brasileiro médio gostaria para si.
Algumas tentativas econômicas, como congelamento de preços e a sucessão de
novas moedas (não que não se tenha feito em governos passados), não surtiram efeito e a
inflação continuou a subir. Com pouco apoio político, renunciou ao cargo em 1992.
No tocante à classe trabalhadora, segundo discurso de Itamar Franco (apud
COSTA, p.270)
58
, “uma modernidade que se paga com a miséria do povo”, fazendo
referência aos três anos anteriores quando a renda per capita do brasileiro caíra 10%. O
governo do vice-presidente de Collor, Itamar Franco, preocupava-se com questões sociais
e pretendia resgatar algumas dívidas históricas com os mais pobres. Surge o movimento
Plano de Combate à Fome e à Miséria; também, nesse período, o Plano Real, que propiciou
em muitos anos a retomada da estabilidade econômica.
Como se observa, as reivindicações da sociedade passaram nesses 30 anos de
reivindicações sobre a liberdade física e de pensamento à qualidade de vida da sociedade
fechada no ostracismo da ditadura (sempre se denominou democrática). Somente em
57
Direito que em alguns países assiste aos cidadãos de se pronunciarem sobre certos assuntos de grande
interesse nacional ou local.
58
MOTA, Carlos Guilherme (Org.). Op. cit., p. 270.
91
meados dos anos 90, com a Constituição de 1988, é que as minorias e os mais pobres são
considerados pauta nacional.
Também com a aparente estabilidade econômica, declínio da inflação,
reconhecimento de alguns direitos fundamentais ao orgulho pessoal e profissional, os
considerados mais pobres começaram a se organizar e emergir para o consumo de bens que
antes eram específicos da elite como televisores, máquina de lavar, freezer e gêneros
alimentícios.
2.5 CARACTERÍSTICA DA SOCIEDADE DE CONSUMO BRASILEIRA
Quais as principais características da sociedade de consumo das classes
populares brasileiras – TU
D
(destinatário)?
As classes populares, no Brasil, não são as únicas que são atingidas pela
comunicação de varejo de grandes redes de comunicação, que processam diariamente
milhares de ofertas. Contudo, o recorte da pesquisa a seguir demonstra sólidos indícios de
mapear a sociedade de consumo popular brasileira.
A Síntese de Indicadores Sociais 2002, pesquisa do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE – confirma que o traço mais marcante da sociedade
brasileira é a desigualdade. Alguns dados retirados dessa pesquisa caracterizam quem vem
a ser o Interpretante do varejo popular.
No Brasil, os 10% mais ricos ganham dezoito vezes mais que os 40% mais
pobres. O 1% mais rico acumula quase o mesmo volume de rendimentos da metade mais
pobre. Quase um terço dos 40% mais pobres não têm carteira assinada, contra 8,0% dos
10% mais ricos. Em 2001, cerca de 35% das 27,3 milhões de famílias que ainda tinham um
membro com até 14 anos de idade viviam com um rendimento mensal familiar per capita
de meio salário mínimo.
A desigualdade de rendimentos no Brasil não apresentou sinais explícitos de
melhora nos últimos vinte anos. A comparação entre a renda média familiar per capita das
famílias que se encontram no último décimo da distribuição (as 10% "mais ricas"), que em
92
2001 era de 13,4 salários mínimos, e as que se encontram nos quatro primeiros décimos da
distribuição (as 40% "mais pobres"), que no mesmo período tiveram rendimento médio per
capita de aproximadamente 0,45 (salário mínimo), mostra que a renda dos primeiros é
vinte e duas vezes maior que a dos últimos. Essas relações sofreram poucas mudanças
desde a década passada, indicando a permanência da desigualdade na distribuição de
rendimentos.
Tem-se uma população, caso fôssemos transportar para dados absolutos em
2007
59
de um total de 185.452.972 brasileiros, hoje 74.181.188 considerados os mais
pobres
60
(40% da população). Claro que nos últimos anos tiveram assistência, mesmo que
escassa, através de programas governamentais, como Fome Zero, Bolsa Escola, Bolsa
Família, Auxílio Gás, que embora abrandassem o grau desesperador da população, não
serviram para alterar sensivelmente a diferença da desigualdade.
Tamanha desigualdade e concentração de renda fazem com que exista pouca
capacidade de poupança e perspectiva de amealhar bens duráveis por parte dos mais
pobres, porém são sensíveis ao endividamento facilitado por promoções e parcelamento
calcado em taxas de juros diluídas em muitos meses. Não é de se espantar como as grandes
redes de varejo popular se tornaram constantes nos periódicos ou anunciando ofertas, ou
divulgando recordes de metas em desempenho econômico, aquisição de clientes,
crescimento geométrico de novas filiais ou fusões de grandes grupos, aumentando ainda
mais a competitividade do segmento.
O pobre busca nas grandes redes de varejo o financiamento e acesso à inclusão
social da sociedade de consumo. Bourdieu (1991, apud MIRANDA, 2005, 53) denominou
a loja de departamentos “a galeria do pobre”. Outra demonstração, na prática, é em 2004:
Casas Bahia estabeleceu uma política um tanto arriscada economicamente, mas de forte
relacionamento com o público-alvo: devedores e inadimplentes que não tiveram crédito
aprovado pelo banco, mas que não possuírem dívidas com a Casas Bahia, continuarão a ser
financiados pela própria Rede. Elias Awad (2005, p. 202-203) descreve a inauguração
típica de uma loja Casas Bahia:
Como sempre há muita comida e bebida, as mesas continuam
montadas também para recepcionar os clientes quando a loja é finalmente
59
Disponível em: <www.ibge.org.br>. Acesso em: 23 de janeiro de 2007.
60
"Pobres" – pessoas situadas no primeiro quinto da distribuição de renda familiar per capita. "Ricas" –
pessoas situadas no último quinto da distribuição de renda familiar per capita.
93
inaugurada. E é nesse momento que começa a verdadeira festa. Palhaços,
músicos e bandinhas, animadores, distribuição de pipoca e algodão doce,
bexigas, queima de fogos, bandeirolas pelos semáforos, enfim, é feito um
verdadeiro estardalhaço. [...]
Para os vendedores, também é um dia especial. Dia de estourar nas
vendas, já que muitas ofertas são preparadas. Dia de caprichar ainda mais
naquela abordagem que já é convencional no atendimento das Casas Bahia:
“Bom dia, como vai o senhor (a)? Seja bem-vindo. A loja é sua...” Daí em diante
acontece a troca de nomes entre vendedor e cliente, e de informações que levam
até o fechamento do negócio.
Nesse verdadeiro show de encantamento, pode-se verificar a intenção de
personalizar a experiência no ponto de venda, além de envolver e relaxar a racionalidade
da aquisição. Toda a magia e felicidade suplantam a penosa tarefa, mesmo em pequenas
prestações, de quitar o débito adquirido e continuar desfrutando dessa hospitalidade.
Outro grande aprendizado é o perfil socioeconômico do público dessa Rede: dois
terços (17,5 milhões de pessoas) da clientela não têm comprovante de renda
61
: são
pintores, pedreiros, manicures, camelôs, sacoleiras... O tratamento distinto – senhor e
senhora – resgata a distinção e dignidade a que poucas vezes têm acesso.
Pode-se acrescentar que é na loja, ou ponto de venda do varejo, que se processa a
contemplação não apenas do estético, mas de ver-se no local, do participar da comunhão
do espaço com dignidade. De acordo com Bourdieu, é pelos prazeres do consumo que a
nova pequena burguesia desenvolve o sentido do estético (estranho falar em pequena
burguesia quando se tem uma população tão paupérrima, mas por analogia e similaridade é
válida a observação na hierarquia social).
Paco Underhill (1999, p. 87), em Vamos às Compras!, afirma que comprar é
“como terapia, recompensa, suborno, passatempo, em uma desculpa de sair de casa, um
meio de paquera, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção, uma forma
de matar o tempo”. Mesmo não sendo específico em classes populares, o autor manifesta o
deslocamento do ato de comprar da necessidade racional para a diversão e entretenimento,
quando envolve questões emocionais e experiências sensoriais e afirmativas relacionadas
na aquisição.
61
Disponível em: <http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/abrirNoticia.do>. Acesso em: 17 de julho de
2007.
94
Isso é reforçado por Jean Baudrillard (2003, p. 130):
Se o signo se considerar como uma articulação do significante e do
significado, é possível definir dois tipos de confusão. Na criança e no
“primitivo” o significante pode eclipsar-se em proveito do significado. [...]
Inversamente, na imagem centrada em si mesma ou na mensagem centrada no
código, o significante torna-se o seu próprio significado, gerando-se confusão
circular entre dois em proveito do significante, dando-se a abolição do
significado e a tautologia do significante.
Baudrillard (2003) ratifica Bourdieu (1991, apud MIRANDA, 2005), analisando
que a representação dos objetos em si migra do sentido utilitário e necessário ao uso para o
sentido da mediação com os outros. É a máxima do ter objetos para substituírem palavras e
impressões. Esse desejo de ter é sempre na máxima velocidade de desqualificar o que se
tem em proveito de novas sensações de prazer. O telefone celular hoje é a convergência de
tudo que em menos de uma década precisaríamos de uma mochila para carregar: jogos,
interatividade, internet, câmera digital, música, notícias, agenda, MP3, MP4, GPS,
televisão, vídeo, e-mail, computador, acessório de moda, grife de luxo, etc. A cada
lançamento, aparecem grupos ávidos para comprar as próximas quinquilharias anexadas à
convergência, sem que isso mude a única intenção de somente falar com o outro. É a
cultura do excesso e do desperdício.
Se evocar Michel Foucault, em Vigiar e Punir (2005, p. 166) esquema de
Panóptico
62
, dispositivo disciplinar, no qual a visibilidade é a grande armadilha e trunfo do
poder. O poder do consumo e acesso a ele mantém a sociedade em total disciplina,
tornando os corpos dóceis à inclusão comercial. É a total onipresença e onisciência do
“detento” (termo usado por Foucault) ou consumidores nas luzes do julgamento da
sociedade. Torna-se uma ferramenta disciplinar “limpa”, de funcionamento automático,
sempre alimentado por novas demandas (necessidades).
Segundo os professores Juracy Parente e Edgard Barki
63
, em pesquisa ao site
<www.mundodomarketing.com.br>, datado de 2006, sobre as características do
consumidor de baixa renda, ressalta-se o Conservadorismo. Pode-se especular tanto nas
62
Panóptico – O panóptico de Berthan é a figura arquitetural dessa composição. O princípio é conhecido: na
periferia uma construção em anel; no centro, uma torre; esta é vazada de largas janelas que se abrem sobre a
face interna do anel; a construção periférica é dividida em celas, cada uma atravessando toda a espessura da
construção; elas têm duas janelas, uma para o interior, correspondendo às janelas da torre; outra que dá para o
exterior, permite que a luz atravesse a cela de lado a lado. Basta então colocar o vigia na torre central [...].
FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: nascimento da prisão. 30. ed. Petrópolis: Vozes, 2005. p. 165-167.
63
Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki. Site citado.
95
decisões cotidianas, como no consumo. Isso justifica o uso de marcas líderes, com margens
de lucro superiores por quem menos tem a pagar. Quem já desafiou uma empregada
doméstica a não usar sabão em pó Omo, ou abrir mão da marca Brastemp? Isso reforça
outra característica: Fidelidade a Marcas, ou seja, forte preferência e fidelidade por
marcas.
A troca de marcas tradicionais e líderes em credibilidade requer aceitar a dúvida
do erro. O consumidor de baixa renda não pode errar na escolha, pois além de desperdiçar
o investimento põe em xeque a imagem de si, o que reporta a outra característica peculiar
às classes de baixa renda: a Baixa Auto-estima.
A Baixa Auto-estima é outra característica desse público, segundo Juracy Parente
e Edgard Barki: os consumidores de baixa renda “sentem-se inferiorizados e percebem que
são considerados como cidadãos de ‘segunda classe’”. Já foram, e são, muitas vezes,
negligenciados pelos governos sob o prisma dos serviços públicos deficientes, pelos
patrões, como turrões e ignorantes, e até pelos seus pares de vizinhança com histórias de
vida cheias de insucessos e frustrações. Contudo, esse amálgama de dificuldades fez com
que se apegassem à valorização da Dignidade. Isso nos faz recordar uma entrevista sobre
um trabalho braçal em uma residência: o pintor orgulhava-se de nunca ter roubado, ser da
igreja, não beber, não fumar, ser de confiança, como o mesmo se caracterizava. Em
nenhum momento interessou-se em convencer o empregador sobre suas habilidades e
competências técnicas, pois, como no exemplo citado, a classe popular tem medo de ser
confundida como desonesta.
A Flexibilidade no Crédito é outra característica importante que os
consumidores de baixa renda apreciam. Muitos dos consumidores de baixa renda não
participam do mercado formal de trabalho e têm uma maior inconstância em seus
rendimentos, sem dia certo para receber o pagamento pelos seus serviços. A rede de Lojas
Casas Bahia utilizou durante muito tempo o bordão: “Quer pagar quanto?” – o que reforça
a idéia de adequação do pagamento às possibilidades do consumidor. Porque o consumidor
de baixa renda quer pagar as dívidas, um traço que reforça a característica anterior:
Dignidade.
A mágica que garante a multiplicação de redes como Casas Bahia,
Lojas Marabraz, Magazine Luiza e Lojas Mansa pode ser resumida em uma
combinação entre preço e prazo de pagamento. Ou, se preferir, numa frase do
empresário Samuel Klein, fundador das Casas Bahia: “A dona Maria não está
96
interessada em quanto vai pagar de juros. Mas se a prestação cabe em seu
orçamento” (ABMN
64
, apud revista Dinheiro – ago. 2002).
65
A cultura popular brasileira valoriza o Contato Face-a-Face, bem como as Redes
de Contato. Um canal característico no mercado popular é o porta-a-porta. Laços de
relacionamento são construídos. A visita da vendedora, por exemplo, da Avon ou catálogo
Hermes são a oportunidade de festa no lar. Familiares agendam as necessidades para
solicitá-las à vendedora. No ponto-de-venda a figura do vendedor é importante, pois é
necessário explicar a ele as condições do pagamento, as necessidades que motivaram a
compra. Muitas vezes, o vendedor se torna mediador entre a marca e consumidores, ou
seja, o seu depoimento vale como citação de credibilidade e amizade. Para quem mais esse
consumidor falaria abertamente quanto são os rendimentos mensais, qual o endereço? Na
maioria das vezes o consumidor expressa informações suplementares àquelas solicitadas
pela compra.
Preferência por lojas da vizinhança, ou seja, a proximidade física também é um
determinante, pois além das relações de confiança estabelecidas pela vizinhança, há o custo
do transporte, que deverá ser somado ao custo da mercadoria. O que também pode ser
observado é a constante proliferação das grandes redes de varejo popular, as quais antes se
concentravam nos grandes centros e avenidas comerciais para os bairros, tanto suburbanos
como aos adjacentes aos shoppings centers.
Um dos traços mais característicos das classes populares é o Gosto pela Fartura.
Enquanto a elite prefere o elegante, o minimalismo, as classes populares têm o gosto
acentuado pela fartura, que pode ser observado em diferentes contextos: seja nas vitrines,
com a grande variedade de produtos, ou nas fotografias das mesas de aniversário, somente
como exemplos. A demonstração de quantidade é uma constante tanto nos anúncios de
varejo popular, como também no cotidiano.
O paradoxo do poder e frustração no processo de compra. Ainda são poucas
as marcas de varejo que entendem e têm como foco o popular. Com poucas alternativas de
entretenimento, visitas a lojas representam uma fonte de lazer. No processo de compra os
consumidores demonstram muito prazer e revelam também um sentimento de “poder”. Por
64
ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios.
65
Disponível em: <http://www.abmn.com.br/servicos/clip2002.asp?ClippingSeccaoTitulo=V>. Acesso em:
30 de janeiro de 2008.
97
outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes frustrações. Mesmo com a
flexibilização do crédito, não é possível adquirir tudo com o que se sonha ou deseja.
Exclusivo x Inclusivo: uma diferença de comportamento entre a classe baixa e a
população de maior renda está no sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe
alta gosta de produtos feitos sob medida, que ofereçam uma imagem de exclusividade para
que o indivíduo se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam
a idéia de inclusão, de um sentimento de pertencimento. Este consumidor já se sente
excluído e o consumo é uma forma de sentir-se parte integrante da sociedade.
Outra fonte de informação vem da revista Exame
66
, que encomendou ao Instituto
Ibope uma pesquisa nacional para determinar os hábitos dos consumidores de baixa renda.
O resultado classificou as consumidoras em cinco perfis diferentes. A informação foi
publicada na edição da revista de 1º/10/2003, a qual rendeu o 1º lugar no Prêmio Fiat Allis
de Jornalismo Econômico, 11ª edição (10/12/2003): O discreto charme da baixa renda,
publicada na edição de 1º/10/2003 por Nelson Blecher, editor executivo, e Sérgio Teixeira
Junior, editor (apud SAMARA, 2005, 70).
26% das consumidoras, o maior grupo de consumidoras classe C, se identificaram
como EU ME AMO: consideram-se plenamente satisfeitas com a vida familiar e consigo
mesmas. Consideram ter alcançado um nível de vida superior ao que tinham no passado.
São auto-indulgentes. Não têm medo de experimentar produtos ou serviços novos.
Sensualidade e saúde são aspectos importantes da vida, bem como o papel de ser mãe.
O segundo grupo, 23% são consideradas as EU ACREDITO. Além de não terem
medo de experimentar produtos ou serviços novos, querem consumir mais, porém devem
equilibrar esse impulso com a responsabilidade de serem mães. Apesar dos desejos de
consumo, têm amor ao bairro, aos vizinhos e à casa. Sentem orgulho de sua vida.
Outro grupo bastante representativo da pesquisa do Exame/Ibope é chamado EU
SOBREVIVO. Com 21% das consumidoras se identificando com o grupo, é a primeira
menção negativa. São mulheres que não sentem prazer em comprar roupas ou produtos de
beleza. A motivação é o preço. Os luxos são exclusivos às despesas com os filhos,
personagem em quem investem seus sonhos e realizações.
66
6% das consumidoras não se encaixaram em nenhum dos perfis identificados na pesquisa.
98
Com 14% das consumidoras, o grupo VOU CONSEGUIR representa as
mulheres que sonham. Projetam no futuro um bom emprego ou um negócio próprio.
Acreditam que os sonhos estão ao seu alcance. São ativas, independentes, não têm e não
querem ter filhos e não encontram prazer em suas atividades domésticas. Mostram
preocupação com valores individuais e são combativas na luta por seus direitos. Pode-se
especular que os prazeres sentimentais são substituídos pelo projeto de futuro melhor.
Um último grupo, chamado NÃO ACEITO, é caracterizado por atitudes muito
negativas perante a vida. São desiludidas com as pessoas, com o trabalho e consigo
mesmas. Não têm confiança nem na família, nem na religião. Observa-se nesse grupo a
primeira manifestação à individualidade em supressão à família, ao lar, aos filhos ou ao
papel de mãe. No momento do consumo, são inconseqüentes e impulsivas.
O comentário frente ao quadro traçado na Pesquisa dos cinco grupos Eu me amo,
Eu acredito, Eu sobrevivo, Vou conseguir, Não aceito, é: apenas o último manifesta
especificamente pessimista em relação a sua vida, contudo o consumo extravasa a reação à
situação, provocando comportamento inconseqüente e impulsivo.
Mesmo o grupo Eu Sobrevivo, com mulheres com baixa auto-estima, ainda têm
no consumo de pequenos luxos para os filhos o investimento no futuro melhor.
63% das consumidoras estão no mínimo satisfeitas com sua vida, ou têm
condições de investir em um futuro melhor.
Esses dois relatos, de Juracy Parente e Pesquisa Exame/Ibope, podem ser
relacionados com Baudrillard (1995, p. 23):
É isto que confere aos objetos neste “meio” um estatuto
fundamentalmente ambíguo: por detrás do seu triunfalismo de signos da
promoção social, eles ostentam (ou confessam) secretamente a derrota social. A
sua proliferação, “estilização” e a sua organização estão ancoradas aí, numa
retórica, que para retomar os termos de Bourdieu, propriamente uma “retórica do
desespero”.
O importante é mencionar que, ao contrário do que se pode imaginar previamente,
as classes populares não estão insatisfeitas com sua condição na hierarquia social. Pode-se
especular que isso se deve essencialmente pela sensação fugaz e irreal que o consumo traz,
ou melhor, a manipulação dos signos consumidos traz. Na pesquisa Exame/Ibope, a
maioria expôs ter chegado ao estágio hoje melhor que no passado. Essa sensação de bem-
99
estar se dá porque conseguem consumir mais que no passado, porém não conseguem
verificar esses itens consumidos na hierarquia da sociedade. Em outras palavras,
exemplificando: se o sonho de “Maria”, empregada doméstica, era ter uma televisão
colorida no quarto, isso era inatingível no passado. Somente a patroa da casa onde Maria
trabalhava tinha. E todas as empregadas tinham o mesmo sonho. Pois chegou o dia, Maria
conseguiu comprar a televisão para o seu quarto, porém a patroa já substituiu a sua
televisão por outra maior, com mais definição, entre outras características. O sonho que se
atinge hoje já foi atingido há muito tempo por outros que já têm novas pretensões de
consumo.
Isso faz com que as classes populares consumam, muitas vezes, acima das suas
possibilidades. Mas essa é a forma que têm de sentirem-se inseridas na sociedade e nos
grupos em que atuam.
3 A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR
Como já dito, segundo Juracy Parente (2000, p. 22), varejo são todas as atividades
que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade
pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal
reside no varejo. Quando fabricantes atacadistas vendem diretamente para o consumidor
final, como a General Motors que vende o Celta pela internet, estão fazendo uma atividade
de varejo, mas não são considerados varejo, pois não é a sua atividade principal.
Isso porque o varejo consiste em atividades de comercialização para o consumidor
final e uso pessoal, sendo essa a atividade preferencial e principal da empresa. A indústria
pode comercializar produtos diretamente a consumidores finais. Contudo, se vender a
consumidores finais e não for o principal alvo do negócio, essa empresa está fazendo uma
atividade que o mercado não reconhece como varejista.
Philip Kotler (1996, p. 480) reafirma a noção de varejo de Parente (2000),
explicando que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal. Qualquer forma que se utiliza desse
tipo de venda – está praticando varejo. Não importa como os bens ou serviços sejam
vendidos (venda pessoal, correio, telefone, máquina automática, internet) ou onde são
vendidos (em uma loja, na rua, ou na residência do consumidor). Por outro lado, um
varejista ou loja de varejo é qualquer empresa comercial cujo volume principal de vendas
decorre, principalmente, no varejo.
Neste trabalho é adotada a noção de varejo de Juraci Parente (2000). Apesar das
duas noções apresentadas não serem contraditórias, prefere-se orientar o trabalho por esse
101
autor, pois o mesmo tem estudos sobre o consumidor popular, o que será também utilizado
em outros capítulos.
Assim, é possível entender o pensamento excluindo a comunicação da indústria
como sendo de varejo, situando exclusivamente em anunciantes que têm o canal de venda
como diferencial preponderante e nele executem o varejo. Isso também vem ao encontro da
estratégia de comunicação no fluxo do produto da indústria ao consumidor final, modelo
dos cinco estágios do processo de compra.
O produto faz um longo percurso de processo decisório, da indústria até chegar ao
consumidor e os estágios de persuasão que o produto evolui de quando apenas é percebido
pelo consumidor até sua posse efetiva. Segundo Philip Kotler (1996, p. 177), são cinco os
estágios do Processo de Decisão de Compra. Não que o consumidor necessite passar por
todos esses momentos, uma vez que depende da complexidade do produto, do interesse
que o mesmo desperta no consumidor e do envolvimento dispensado na aquisição. Na
aquisição de uma caixa de fósforos, o consumidor decide a compra imediatamente, pois é
um evento trivial no cotidiano do consumidor. Já a compra de um automóvel, muito mais
complexa, requer, na maioria das vezes, que os consumidores passem por todos os
estágios, que são:
– Reconhecimento de uma necessidade – a publicidade tem sido eficiente em
persuadir o consumidor das facilidades do consumo e da necessidade de sua aquisição.
Quem poderia imaginar que uma criança precisasse de pulseira com chip de localização, ou
que um dos fatores de escolha da escola infantil seria a vigilância dos pais via internet?
Cabe ao profissional de marketing identificar as necessidades/desejos específicas de um
determinado público e lhe oferecer um motivo para a sua aquisição, impulsionando o
interesse do consumidor em uma determinada categoria ou produto específico.
– Busca de informações – se o consumidor já foi sensibilizado pela necessidade
da aquisição, o próximo passo é buscar mais informações sobre o produto. Identificar,
entre o portfólio de produtos, qual oferece as melhores vantagens à necessidade do
consumidor.
A busca de informações pode ser de quatro vertentes: as pessoais, como a família,
amigos, conhecidos; comerciais, propaganda, vendedores, embalagem, entre outros. Fontes
102
públicas que consistem na mídia, organizações de consumidores, bem como fontes
experimentais, como o manuseio, exame, degustação, entre outras.
O gestor competente verificará que quanto mais pontos de contato o consumidor
tem com a marca/produto, mais familiar e necessária ele se torna. Cada uma das fontes de
informação tem um valor inestimável e deve proporcionar experiências positivas. Ou seja,
uma campanha publicitária criativa pode não surtir efeito frente ao comentário negativo de
um familiar identificado com referência de conhecimento na área, ou embalagens rasgadas
no ponto-de-venda.
– Avaliação de alternativas – Kotler (1996, p. 179) questiona: “Como o
consumidor processa informações sobre marcas concorrentes e faz seu julgamento final de
valor?”. Isso é uma tarefa difícil, uma vez que cada pessoa tem seus valores e suas
necessidades específicas; contudo, o consumidor procura benefícios a partir da solução
oferecida pelo produto.
– Decisão de compra – quando o consumidor já conseguiu julgar qual a melhor
alternativa existente no mercado é a hora da decisão de compra. Contudo, essa decisão
ainda pode ser afetada segundo atitudes de outros ou mesmo situações de imprevisto das
mais diversas formas: perda de emprego ou falta de tempo.
É importante saber sobre a complexidade do processo e como pequenos lapsos
entre cada etapa podem interromper o processo de atenção e persuasão.
– Pós-compra – a satisfação do cliente está diretamente relacionada com a
expectativa que o mesmo deposita no produto, no desempenho percebido. Se esse for
acima da expectativa, o consumidor fica encantado e muito provável esse sentimento se
empreste aos outros produtos da mesma marca.
Relacionando as etapas do processo de compra com o fluxo de informações
estabelecido, vê-se que há uma perfeita combinação entre as estratégias, visto que,
enquanto a indústria faz a comunicação institucional da marca, o consumidor percebe a
qualidade e credibilidade da instituição empresa. As marcas criam, neste momento,
poderosos laços de confiança e afetividade com os consumidores. Após essa etapa do fluxo
de comunicação, as marcas fazem a comunicação de produtos e serviços, despertando nos
consumidores necessidades, através da oferta de novos produtos e serviços. A terceira
103
etapa do fluxo de comunicação – varejo combina perfeitamente com os estágios 2 e 3 no
processo decisório: busca de informações e avaliação das alternativas. Neste momento, os
consumidores comparam a oferta de produtos e a credibilidade das marcas. O quarto
estágio no processo da compra é a decisão de compra. Nesta etapa a acessibilidade do
varejista e o relacionamento do varejista com sua clientela são fundamentais, pois
garantem o sucesso da etapa. O último estágio da compra, a “pós-venda”, é a porta de
entrada para novas experiências em relação à marca, produtos e canais de venda de varejo,
visto que se a venda foi realizada com sucesso pelo varejista, o produto e a marca supriram
as necessidades do consumidor, provavelmente o consumidor voltará a recorrer aos
mesmos canais.
A criação de necessidades/desejos é organizada pela indústria que, após
diagnóstico na sociedade e identificação de potenciais consumidores, materializa a solução
de necessidades da população em produtos que podem suprir tais necessidades. Porém,
produtos não são desprovidos de reputação, imagem e “magia”. Cabe à indústria valorizar
os atributos tangíveis e intangíveis do produto, com o objetivo de persuadir os
consumidores de comunicação e informação a migrarem para consumidores de bens e
serviços.
O varejo também trabalha a imagem do local onde ocorre a venda, porém com
menos ênfase. Principalmente na publicidade gráfica, a ênfase é demonstrar quais as
opções de produtos disponíveis, o preço e a forma de pagamento. Nesse caso, o aspecto
realidade é norteador.
A avaliação de pós-venda é de suma importância, pois só nesse instante começa o
uso do produto e a comprovação dos benefícios. Esse momento serve de ligação para o
recomeço de novos processos de compra e alimentação do processo econômico e
comunicacional.
104
Tabela 2: Resumo Relação do Fluxo de Comunicação com o Estágio Decisório da Compra
Personagem Indústria Varejo
Indústria/
Varejo
O que faz
Imagem
de marca
Imagem de
produto
apresentação
dos benefícios
Imagem do
PDV
Dados
referentes à
compra
Estratégia de comunicação
Exemplo
Sony Televisão Casas Bahia
Estágios do
processo de
compra
Estágio
1.
Reconhecimento da
Necessidade
2.
Busca de Informações
3.
Análise das
Alternativas
4.
Decisão
de
Compra
5. Avaliação
Pós-Venda
A indústria preocupa-se em fazer a comunicação institucional da marca-mãe e dos
produtos de seu portfólio. Aqui reside o grande talento de diferenciação e criatividade. É
possível distinguir perfeitamente o posicionamento de marcas e produtos. Essa é a
comunicação que vai iniciar o processo de compra na mente do consumidor, quando esse
percebe que o modelo de televisão tela plana está defasado ou poderia ser digital e menos
espessa. Nesse momento espera-se atingir o consumidor pela afetividade, trabalhando na
Hierarquia da Necessidade de Maslow
67
com os estágios mais elevados.
O varejo busca, também, institucionalmente, se diferenciar vendendo seu
posicionamento mercadológico, como forma de singularização, expressando a “maior
qualidade”: Supermercado Zaffari: economizar é comprar bem, reforça o conceito de
qualidade Premium; Supermercado Big comunica o maior portfólio de produtos – “Seu
mundo é o BIG”; e, finalmente, o menor preço – Posicionamento do Carrefour: Precinho
Carrefour.
O Posicionamento, ou promessa que o emissor faz ao consumidor, é definido
pelas necessidades identificadas por Maslow. Segundo Roberto Correa (2004), o
posicionamento de comunicação é a maneira pela qual o consumidor deve reconhecer ou
perceber a empresa, o produto ou o serviço. Assim, o objetivo é criar personalidade,
estabelecendo um diferencial relevante em que o consumidor reconheça no diferencial um
real benefício.
67
Estágio 5 – necessidade de auto-realização (autodesenvolvimento e realização); Estágio 4 – necessidade de
estima (status, auto-estima, reconhecimento); Estágio 3 – Necessidades sociais (pertencimento, ser amado).
Abaixo estão: Estágio 2 – necessidade de segurança (proteção) – e Estágio I – necessidade fisiológicas
(fome, sede, frio).
105
Dessa forma, os anunciantes de varejo espelham-se nas demais empresas,
conforme abordado anteriormente, posicionando-se institucionalmente, estabelecendo
relações afetivas e de confiança com o público-alvo. Contudo, a criatividade encerra-se na
assinatura abaixo das logomarcas. Não há grande diferencial criativo na abordagem do dia-
a-dia, pois, de acordo com Gomes (2003, p. 115), é muito difícil criar para o varejo, uma
vez que mudam os temas, é preciso de muita agilidade, já que esbarram na comunicação de
vários concorrentes ao mesmo tempo e os elementos de diferenciação são invariavelmente
preço e forma de pagamento.
O varejo no Brasil e no mundo vem enfrentando mudanças muito rápidas e
decisivas no que diz respeito à operação, volume, portfólio de produtos. No Brasil, em
2005
68
, o Grupo americano Wal-Mart, comprou o grupo português Sonae e este havia
comprado várias redes regionais no Rio Grande do Sul, entre elas a rede Real e a Rede
Nacional. A contração numérica de concorrentes (players) e o aumento do poder do canal
(ponto-de-venda), o espaço da gôndola está cada vez mais raro e caro ao produtor e à
indústria. Pequenos fabricantes quase desapareceram das grandes redes comerciais porque
não têm poder competitivo que sustente as margens de lucros aceitáveis à manutenção do
negócio.
Adelino Colombo
69
, presidente da Rede Lojas Colombo, em entrevista à revista
Amanhã, confirma essa situação:
Restarão três ou quatro grandes no varejo brasileiro
Olha, o mercado brasileiro – e eu dizia isso há mais de 20 anos – será
comandado por três ou quatro grandes empresas. Não dá para dizer quanto tempo
levará até que se chegue a esta situação. Mas vai ser isso aí. Porque é natural. O
varejo é o seguinte: é um ramo de baixíssima rentabilidade. As margens são
muito baixas. Ou você cria volume, escala, ou você não tem condição. Olha a
Arno (Lojas Arno, rede gaúcha). Tinha cinqüenta lojas quando foi vendida para
a Luíza (Magazine Luíza). Se eles fizessem um esforço e abrissem mais
cinqüenta, seriam igualmente pequenos. Com cem, é pequeno. Com 150 lojas,
ainda é pequeno! Não adianta.
O presidente da Rede Colombo apresenta algumas soluções para o varejo, com
base em sua experiência no ramo:
68
Disponível em: <http://www.comunique-se.com.br/produtos/saladeimprensa>. Acesso em: 2 de abril de
2008.
69
Disponível em: <http://amanha.terra.com.br/edicoes/211/entrevista_exclusiva.asp>. Acesso em: 29 de
janeiro de 2008.
106
Hoje é preciso ter pelo menos 400, 500 lojas. A Colombo tem 360. Ou
seja, ainda estamos a caminho. A Bahia fala que tem um plano para mil lojas.
Então, mercado tem pra todo mundo. Quem ganha com tudo isso? É o
consumidor. Porque esta situação faz com que cada um procure a solução. Eu,
por exemplo. Qual é a solução que eu busco? Uma das soluções é comprar bem
do meu fornecedor. Eu tenho que me espremer, eu tenho que vender por um
preço bom, eu tenho que vender na maior quantidade possível. Eu estava falando
com um colega ontem e dizendo “Olha, tchê, eu tô falando aqui e tô cortando
despesa de um pedaço de papel”. É o que nós estamos fazendo aqui, cortando
despesa. Você tem que reduzir despesa. Porque o mercado não aceita que você
remarque de uma semana para a outra. O mercado não aceita.
Outra importante informação que Adelino Colombo acrescenta, além do preço e
de produtos atrativos, é o volume, justificando o uso de publicidade e a visibilidade frente
aos consumidores. O negócio é que pequenas margens precisam ser multiplicadas por
milhares ou milhões de consumidores. Talvez essa nuance faça a preferência das redes de
buscarem onde está o maior volume de brasileiros consumidores: nas classes populares.
As redes de varejo, acompanhando o poder econômico do mercado, têm ampliado
as opções de remuneração, operando como financiadoras de crédito à população, opção
que antes e em normas legais o Banco Central do Brasil e a legislação brasileira somente
permitiam aos bancos regulares.
A grande ampliação de tecnologia e convergência de informação fez com que a
afinidade entre a indústria e o varejo se aprimorasse e que a indústria operasse com
categorias dentro do canal (loja) do varejo, como é o caso de marcas com grandes linhas de
produtos, que se encarregam pelo segmento. É a loja dentro da loja.
O aprendizado dentro da operação também é fator de moeda no mercado, como
acontece com as informações da carteira de clientes, que selecionadas e interpretadas
demonstram uma excelente fonte de pesquisa e conhecimento sobre o setor.
Com tanta inovação na operação, no mercado e no cenário, como a comunicação
de “boca de caixa” do varejo, que vende o produto e o preço, se manteve sem
diferenciação?
107
3.1 O FLUXO DA COMUNICAÇÃO
Segundo a tipologia da publicidade, Gomes (2003, P. 112) detalha classificação
interessante para entender-se linearmente o fluxo de informação e criação. São as quatro
categorias de publicidade:
– Institucional, ou imagem (também conhecida como corporativa) – visa a
divulgar a imagem de uma empresa, sem intenção direta de vender, mas comunicar-se com
o público, causando clima de boa vizinhança, com o objetivo de reforçar ou corrigir a
imagem pública da empresa, marca, grupo ou corporação.
– Promocional, ou produto – tem o objetivo de promover o produto, acelerar a
demanda, ou seja, o consumidor acreditar da necessidade do produto. São campanhas
baseadas principalmente em atributos específicos do produto, como cor, tamanho, peso,
altura – são os atributos intrínsecos. Também podem focar-se na expectativa do
consumidor, sensações que o uso pode proporcionar, como felicidade, segurança, status.
Esses são os atributos extrínsecos.
– Varejão, ou ofertas – é a campanha bastante apelativa no que tange ao sentido
de oferecer, de forma direta, preço e ofertas especiais. Tem o objetivo de reduzir estoque.
Esse é o enfoque em estudo. A comunicação de varejo tem como objetivo vender,
mas esse ato é de suma importância que seja coroado de perspicácia, a fim de não
comprometer todas as etapas anteriores. Projetando para um exemplo prático: quantas
vezes, já convicto da necessidade de algo, desiste-se de uma compra pela falta de cortesia
ou atenção de um vendedor. Já, ao contrário, sem nem mesmo saber da existência de algo,
se é convencido que algo é vital para a felicidade, saúde ou segurança de alguém. É aquela
situação que ao sair da loja o consumidor pergunta: “por que mesmo eu comprei isso?”.
Essa é a linha tênue que um anúncio de varejo tem a função de transpor: manter e
aumentar o nível de motivação para a aquisição de algo.
– Coorperativadas – é uma classificação abrangente; segundo a autora, constitui
a reunião de vários players (integrantes da cadeia produtiva) para promover uma marca ou
produto. Podem se subdividir entre institucionais e promocionais. A primeira é quando
108
dois ou mais anunciantes se reúnem para reforçar ou alterar a imagem junto à comunidade
onde atuam. Já a segunda tem o objetivo de acelerar o consumo de algo.
A comunicação publicitária é um processo. E, como processo, o fluxo de
informação e a intenção do anunciante requerem enfoque de persuasão diferenciada,
considerando as necessidades prementes dos consumidores.
Tabela 3: Fluxo de informação/intenção do anunciante
Institucional Promocional Varejo
Fixar ou alterar imagem.
Estabelecer laços afetivos e de
confiança com o consumidor.
Criar e identificar necessidades
nos consumidores.
Enaltecer as características do
produto.
Colocar o produto à venda pela
melhor oferta e/ou condições
específicas ao consumidor.
Assim como consumidores podem ter várias necessidades ao mesmo tempo, as
empresas e marcas também têm necessidades relativas à comunicação com seus
consumidores.
Fazer-se conhecer somente pelos produtos é uma estratégia perigosa, visto que,
em mercados com produtos semelhantes ou facilmente copiados e de consumidores
exigentes, as empresas necessitam criar poderosos laços de confiança e solidariedade a fim
de sustentar e reter consumidores fiéis no futuro.
Após estabelecer verdadeiro relacionamento com os consumidores, o próximo
passo é desenvolver e comunicar produtos focados na relevância e pertinência dos
consumidores. Sem esquecer que as escolhas corporativas também precisam ser relevantes
e pertinentes ao vínculo de relacionamento estabelecido anteriormente. Essa etapa requer
identificar as necessidades dos consumidores, as possibilidades da empresa em produzir
e/ou endossar o produto, bem como identificar em quais atributos e abordagem os
consumidores são mais sensíveis.
Com a comunicação institucional e promocional interligada, o consumidor tem
condição de realmente mensurar quanto vale pagar ou consumir-se para possuir algo. Ou,
ainda, dimensionar a ausência do produto que pode se manifestar.
109
As escolhas não se fazem à sorte, mas são socialmente controladas,
refletindo o modelo cultural em cujo seio se efetuam. Os bens não se produzem
nem se consomem indiferentemente; devem ter qualquer significação em relação
a determinado sistema de valores (GERVASI, apud BAUDRILLARD, 2003, p.
69).
Todo preâmbulo dado à análise de discurso dá pontos na teia do consumo e qual
seria a lógica tautológica e corrente que o conduz através do varejo. Dessa forma, o
processo de comunicação e o processo de formulação da mensagem têm forte relação. Ao
estudar o contrato de fala do Patrick Charaudeau, verificar não somente os aspectos
lingüístico, internos à mensagem, mas relacioná-los ao mundo circundante e verificar as
forças de pressão que operam sobre a mensagem é vital e comprova a metodologia
pretendida no trabalho. Compreender a persuasão do texto no processo comunicativo do
varejo é o fechamento do circuito do contrato de comunicação.
3.2 QUAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SÃO UTILIZADOS PELA
COMUNICAÇÃO DE VAREJO POPULAR?
A publicidade é a rota mais curta entre a produção e o consumo (GOMES, 2003,
p. 82). A publicidade se insere dentro do que denominamos comunicação de massa, aquela
que é grande fornecedora ao público dos elementos necessários à estruturação da vida
cotidiana. A comunicação de massa informa, inspira, convence, entretém e, às vezes,
atemoriza as pessoas.
Logo, há uma ligação forte entre publicidade e os meios de comunicação de
massa. Quando o assunto se refere aos meios de comunicação de massa, há várias correntes
dentro da comunicação, algumas mais pessimistas, que criticam os meios de comunicação,
como se o receptor fosse obrigado a agir conforme a mensagem do canal. Outra vertente
utiliza forma mais ampla e menos estruturalista. A segunda expressa mais validade para a
eficiência da comunicação.
Thompson (1998, p. 31) revela algo importante à segunda vertente, quando afirma
que:
Devemos abandonar a idéia de que os destinatários dos produtos de
mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram permanentemente
embotados de contínua recepção de mensagens similares. Devemos também
110
descartar a suposição de que a recepção em si seja um processo sem problemas,
acrítico, e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos como uma esponja
absorve água. Suposições desse tipo têm muito a pouco a ver com o verdadeiro
carácter das atividades de recepção e com as maneiras complexas pelas quais os
produtos da mídia são recebidos, interpretados, por eles e incorporados em suas
vidas.
Ainda, Thompson acredita que a comunicação de massa desatualiza-se à medida
que novas tecnologias permitem flexibilidade de interação. A expressão “comunicação de
massa”, para o autor, quer dizer “a produção institucionalizada e difusão generalizada de
bens simbólicos através da fixação e transmissão de informação ou conteúdo simbólico”.
Através dessa definição, Thompson abre cinco características para a
comunicação simbólica:
1. A indústria da mídia tem se interessado pela exploração comercial das
inovações técnicas, tornando possível a produção e a difusão generalizada das formas
simbólicas.
2. Mercantilização das formas simbólicas
. É um processo particular de
valorização na qual o indivíduo atribui um valor simbólico às formas simbólicas. É o valor
que os objetos têm em relação ao desejo, ou desprezo dos indivíduos. A valorização
econômica é senão o processo de atribuição de valor econômico às formas simbólicas, um
valor pelo qual objetos se tornam mercadorias.
3. Dissociação estrutural entre a produção das formas simbólicas e a sua recepção
.
A produção da mensagem é descontextualizada da recepção. Por isso o fluxo de mensagens
é estruturado e a capacidade de intervenção da recepção é limitada. Dessa forma, a resposta
ao emissor se dará de forma indireta através de pesquisa. Por outro lado, a recepção tem a
liberdade de fazer o que quiser com a mensagem, já que está livre da censura de onde saiu
a mensagem
70
. Segundo Renato Meireles, sócio-diretor do Data Popular, empresa de
pesquisa especializada em consumidor classe C, D, E:
Há uma dissonância cognitiva entre quem faz propaganda, gerencia
marketing para o consumidor de baixa renda. Executivos e publicitários que
pensam nos produtos e campanhas para esse público pertencem à classe A [...] a
população de baixa renda quando vê a propaganda não compra.
70
Disponível em: <http://www.datapopular.com.br/html/documentos/jornal_do_comercio_jan.pdf>. Acesso
em: 28 de maio de 2007.
111
4. Extensão da disponibilidade das formas simbólicas no tempo e no espaço
, uma
conseqüência do grande alcance dos MCM, a um número incalculável de receptores e em
velocidade sempre maior.
5. A circulação pública das formas simbólicas
. Ou seja, a pluralidade de
destinatários, mesmo que o assunto interesse apenas a um grupo pequeno da população.
Dessas cinco características, a mercantilização das formas simbólicas ratifica a
fala de Pierre Bourdieu e Passeron (1963, p. 1005, apud MIRANDA, 2005, p. 29), uma vez
que a noção de massa não corresponde só ao mais massivo ou à difusão que atinge o maior
público. Além da importância dessa audiência, medida em horas de consumo da
programação e pelos aparelhos vendidos, “o meio de comunicação é chamado de massa”
porque comunica massivamente a cultura de massa. Uma vez que essa cultura não deve ser
entendida simplesmente pelo conjunto de mensagens difundidas pelos meios de
comunicação de massas, os cientistas da mídia tratam como a cultura das massas, que se
caracteriza pelo sistema de saberes e das atitudes que encontramos nas massas, opostas às
elites que se beneficiaram da cultura escolar. Para Pierre Bourdieu e Passeron (1963, p.
1005, apud MIRANDA, 2005, p. 29), significa que os mass media
71
distribuem às massas
o que já lhes pertence, desaparecendo com isto o mistério da massificação, pois a cultura
de massa é então o feito dos mass media que se fundamentam culturalmente nas massas.
Tanto Thompson (1998) como Pierre Bourdieu e Passeron (1963, p. 1005, apud
MIRANDA, 2005, p. 29) têm uma ligação de apaziguar ânimos em relação à visão
estruturalista de submissão do público e uma atitude de subserviência e adesão ao
dominador. Exprimindo a idéia do efeito potencializado da mídia de reverberar até em
amplitude planetária as idéias que antes eram emitidas de boca-a-boca, hoje se manifestam
em blogs e comunidades virtuais com uma velocidade exponencial.
Charaudeau (2006, p.18) afirma que “as mídias manipulam tanto quanto
manipulam a si mesmas”. Se pensar em teorias de comunicação como Agenda Setting e o
andar circular que a comunicação se alimenta de informação faz todo sentido. Segundo
Juremir Machado (2007, p. 33), “Pode-se mudar de canal, mas não de programa. Pode-se
71
Mass media – veículos de comunicação de massa.
112
mudar de rede, mas não de sentido. Salvo se estivermos em uma transição, digamos assim,
um intervalo. comercial. Anúncio ou anunciação? [...]”.
Isso quer dizer que a recepção merece atenção não só como destinatário da
mensagem, mas das mediações e interações que a recepção faz com a mensagem. Se todos
os telespectadores que reclamam do baixo nível dos meios de comunicação de massa
trocassem de canal para a TV Cultura, esse canal não teria a pequena audiência que tem.
Por que aqueles que reclamam do baixo nível das emissoras ditas populares não trocam de
canal? Será que os canais de massa estão tão distantes dos interesses e gostos da elite
cultural? Os canais populares escarnam a miséria do pensamento humano presente no
íntimo de todos? Segundo, ainda, Juremir Machado (2007, p. 35-38):
Passamos da cultura de massa à sociedade “midíocre”. [...] A
sociedade midíocre é uma interminável revista Contigo. O hiperespetáculo é a
conjugação da anorexia com o silicone. [...] Definitivamente o hiperespetáculo
não é um conjunto de imagens, mas uma imagem de conjunto num tempo de
mutação tecnológica.
Também se evoca a questão da figura do manipulador e do manipulado e o grau
de profundidade em relação à ignorância ou não do público-alvo. Sobre isso, Juremir
Machado (2007, p.33) argumenta: a mídia não nos diz o que falar, nem sobre o que falar,
mas em torno do que falar. Isso porque a sociedade não está à força nos veículos de
comunicação. Influenciável, sim, mas não no sentido da totalidade, pois a informação e os
veículos são tão manipuladores quanto o grau de discernimento do público consumidor da
informação. Uma hipótese contundente em conhecimento é inversamente relacionada com
a amplitude do número de consumidores, para o autor.
Segundo Charaudeau (2006, p.80), há duas expectativas frente ao tipo de público:
alvo-intelectivo e afetivo:
O alvo-intelectivo tem capacidade de pensar. O público é capaz de avaliar o
interesse sobre o que é proposto, a credibilidade de que informa e até o acesso à
informação. O interesse do sujeito pode ser alimentado, despertado ou saturado de acordo
com a freqüência.
A motivação baseia-se na hipótese de que o sujeito acredita que a informação seja
de relevância direta e pode ser de três domínios: domínio da vida política e econômica do
113
país, o da organização de atividades diversas como esportes, religião e as de cunho
cotidiano.
O interesse reside no fato do sujeito-alvo não consumir informação apenas para
agir e sim para manter posição social, seja ela de convívio ou de poder.
Outro fator é a acessibilidade da informação, quer dizer o grau de compreensão de
um discurso, ligado à sua simplicidade e à clareza com que é construído, dependendo do
imaginário lingüístico da enunciação, como também do ideal sobre o modo de escrever.
Relacionando às características sociais, econômicas e psicográficas. Logo, a simplicidade e
a clareza são relativas à construção gramatical e são absolutas em relação à adequação do
público-alvo
O alvo-intelectivo é o público e a reação que se espera de produtos de grande
inovação que precisam de um discurso objetivo para explicar suas finalidades, os seus
objetivos e sua utilidade.
O alvo-afetivo é aquele de quem não acredita em uma análise racional, mas sim
inconsciente, através da emoção. Dessa forma, constrói-se o discurso para envolver
emocionalmente o sujeito. Podem ser de várias ordens:
1. Inesperado: quando se rompe com as rotinas.
2. Repetitivo: o espírito mal. A ordem do mal que tenta reproduzir os males de
mundo.
3. Insólito: que transgride a ordem social de comportamento, em uma sociedade
organizada.
4. Inaudito: a ordem do sagrado, da comunhão coletiva.
5. Enorme: que nos transforma em demiurgos.
6. Trágico: traz o destino impossível, como acontece no drama.
Nos anúncios de varejo de produtos populares observa-se que na mesma peça
pode haver a existência dos dois sujeitos-alvo, quando se utiliza uma data comemorativa,
como dia das mães, para vender algo, criando uma atmosfera geral de comoção em volta
114
do tema. É o verdadeiro despertar, lembrar e motivar alguém para consumir por vias de um
terceiro. Há uma preponderância do apelo emocional, contudo a análise posterior será
alicerçada nas questões plenamente racionais, como taxa de juros, benesses do anunciante
como frete grátis, pronta-entrega, etc. “A instância midiática acha-se condenada a procurar
emocionar seu público, a mobilizar sua afetividade a fim de desencadear interesse e a
paixão pela informação que lhe é transmitida” (CHARAUDEAU, 2006, p. 92).
3.3 CIRCUITO EXTERNO: CONTRATO DE COMUNICAÇÃO DO VAREJO
3.3.1 A complexidade do discurso
Segundo Patrick Charaudeau, a comunicação é um processo não limitado ao
objeto-fim – neste caso, o anúncio de varejo –, porque tem uma abordagem complexa que
envolve as estruturas lingüísticas do discurso, também a esfera externa, como o mundo
real, o que autor denomina situacionais do discurso.
Dessa forma, o olhar sobre a análise do discurso avança além do estudo da relação
entre emissor e destinatário. O endereçamento da comunicação requer o conhecimento
tanto das características psicossociais, como também as questões que envolvem o direito à
palavra: o saber, o saber fazer, a encenação existente para o sucesso da persuasão. É o que
Charaudeau afirma
72
:
Aceitar a existência de um sentido relacional e de uma dimensão
implícita da significação discursiva é aceitar que existe um “fora da linguagem”
(realidade extralingüística) que se combina de modo pertinente (como se não
sabemos bem como) com o local da manifestação discursiva. E é aí que está o
problema. Porque nenhuma das abordagens da linguagem definidas
anteriormente chega a negar a existência desse “fora da linguagem” empírico, os
métodos de análise e sua teorização não lhe dão todos o mesmo estatuto.
A comunicação como termômetro da sociedade, nas interações entre indivíduos,
deve analisar o discurso sobre sua emissão e recepção, abrangendo a leitura de vários
fatores que interferem na interpretação, como as mudanças externas do meio ambiente, a
evolução dos hábitos e noções que moldam o imaginário social.
72
CARNEIRO, Agostinho Dias (Org.). O discurso da mídia. Rio de Janeiro: Oficina do Autor, 1996. p. 8.
115
Essa idéia se aproxima de John Thompson (1998): a comunicação como a
problemática da compreensão e interpretação das formas simbólicas. Segundo Tompson
(1995, p. 358):
O mundo sócio-histórico não é apenas um campo-objeto, que está ali
para ser observado; ele é também um campo-sujeito que é construído, em parte,
por sujeitos que, no curso rotineiro de suas vidas quotidianas, estão
constantemente preocupados em compreender a si mesmos e aos outros, e em
interpretar as ações, falas e acontecimentos que se dão ao seu redor.
Nessa perspectiva, Thompson e Charaudeau ratificam idéias em torno da
complexidade do processo de comunicação. A visão do processo não se finda na
mensagem em si, mas também no entorno de sujeitos e personagens envolvidos. A tabela a
seguir demonstra esquematicamente esse raciocínio, pode-se compreender que Aspectos
Lingüísticos e Campo-Objeto versam sobre a concretude e perenidade da mensagem. São
as tintas de impressão que eternizam e congelam a mensagem. Os aspectos
extralingüísticos e campo sujeito vão em direção às influências que operam sobre o
interpretante da mensagem, no caso, os consumidores populares.
Tabela 4: Resumo conceito de comunicação
Patrick Charaudeau
John Tompson
Comunicação
Realidade Extralingüística + Aspectos
Lingüísticos
Campo-Objeto + Campo-Sujeito
Em relação à mensagem, Charaudeau mostra-se de grande valia. Ao considerar o
fluxo de informação da publicidade até o momento do varejo, é necessário recorrer a Jean
Baudrillard, em A Sociedade de Consumo, e à Neuza Demartine Gomes, em
Comunicação Persuasiva, entre outros.
4 O CONTRATO DE COMUNICAÇÃO DO VAREJO – CIRCUITO INTERNO:
A MENSAGEM
Para Patrick Charaudeau, análise do discurso é a intervenção teórica, que busca
explicar os fenômenos da linguagem na comunicação de varejo do Rio Grande do Sul. A
análise do varejo popular na instância comunicacional, e principalmente lingüística, e seu
fazer, amparam o fato sociológico de crença do varejo popular junto ao público
interpretante. A figura a seguir demonstra o princípio norteador dos ensinamentos de
Patrick Charaudeau. É a possibilidade de aceitar que existem, na formulação do projeto
final, seres independentes, porém articulados e empenhados no entendimento e persuasão
do outro. De forma inovadora avaliam os aspectos psicossociais, ou seja, situacionais, que
interferem na leitura, compreensão e interpretação das peças publicitárias pelo público-
alvo. Como se vê, não existe relação simétrica entre os parceiros da comunicação
publicitária, mas uma assimetria que caracteriza a relação dialética entre o processo de
produção e o de interpretação de uma peça publicitária.
117
Figura 34: Contrato de comunicação publicitária
Como se observa na figura, tem-se vários personagens envolvidos na
complexidade do contrato de comunicação publicitária:
1) EU Comunicador – Anunciante, a instituição por de trás das marcas. Quem cria
e elabora as peças publicitárias.
2) TU Interpretante – São os consumidores. As pessoas reais. No caso desse
estudo, as classes populares que lêem a comunicação de varejo e se tornam possíveis
consumidores.
3) EU Enunciador – É o aspecto criado, fictício, do texto publicitário. O
significado mental que as marcas representam ao serem representadas nas peças.
4) TU Destinatário – É o perfil dos consumidores representados nos textos das
peças publicitárias. Não se tem as características de cada consumidor, mas agrupamentos
de pessoas em características comuns. Quanto mais comuns e reais forem os desejos,
necessidades, pontos de crenças, verdades, relações cotidianas, entre outras características
que se podem citar, com os reais consumidores (TU Interpretantes), mais adesão as pessoas
sentirão em relação ao produto, através das promessas que serão como verdades.
A mensagem criada não faz parte do mundo real. É o mundo irreal, criativo e
fantasioso inspirado na realidade externa. Esses seres abstratos, irreais, são perfis
desenhados pelos codificadores/decodificadores. Isto é, os seres do mundo real. É o que
observamos na figura a seguir:
118
Figura 35: Tu Destinatário, Tu Interpretante
Quanto mais próxima for a visão abstrata (Destinatário), virtual, da versão real
(Interpretante) e física dos sujeitos, mais bem entendida e persuasiva será a comunicação.
Isso acontece quando o destinatário representado no texto ajusta-se ao “possível
consumidor” do produto, e o sujeito interpretante, ao ler o anúncio, se identificará com ele
e efetuará a compra.
Logo, a mensagem deve adequar-se à parte do mundo do destinatário; então, falar
para alguém é reproduzir algo significativo do mundo do interpretante através do TU
D
.
O contrato de fala só se estabelece se quem fala é reconhecido como ser falante.
Esse reconhecimento pode se dar pela autoridade do Saber, do Fazer ou imposta pela
hierarquia social dos pares.
Estabelecendo um contexto maior para a análise da mensagem, considerando
variáveis externas ao anúncio impresso e congelado no tempo, pode-se reconstruir o
momento situacional e revelador de densidade de intenções implícitas entre quem fala a
quem fala, ou, em outras palavras, quem vende e quem compra.
A análise do discurso, segundo Patrick Charaudeau, pode se dar em relação à
abordagem, às atitudes, à metodologia e aos objetivos comunicacionais. Segue a
explicação de cada uma dessas relações do discurso.
119
Todo ato de linguagem nasce de uma situação de troca, demonstra uma intenção,
circunscrito a um espaço interno e externo à linguagem, demonstrando estratégias de
abordagem, o que possibilita a estruturação em três níveis:
1. nível situacional: compreende o espaço externo à mensagem. É onde se
demonstra a intenção dos sujeitos do ato de linguagem. Quem fala a quem?
2. nível comunicacional: é a abordagem, a maneira de fazer a fala. É o como dizer.
3. nível do discurso: é o lugar de intervenção do sujeito falante, tornando-se
enunciador, quando esse tem o direito à palavra e se beneficia dos postulados da intenção.
Como acontece hoje, a evolução da produção de mensagens publicitárias
acompanha a evolução da atividade de interpretação e das práticas de consumo. Logo, o
discurso publicitário não pode evitar um processo de sedimentação de um capital cultural
que faz parte do imaginário das pessoas e que é representado nas peças de cada época
através de marcas características que constam da publicidade.
73
73
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 11377, 01/10/96, p. 43.
120
No anúncio da BM Point, o concessionário da marca de carros alemã, há várias
marcas no texto e pontos de conflito que o criativo teve de estar atento para não quebrar o
contrato de comunicação que há entre o imaginário coletivo e a marca.
Marcas do nível situacional:
A BMW é uma das marcas mais tradicionais e desejadas do mundo, símbolo da
tenacidade germânica em relação à tecnologia, sofisticação, racionalidade e exatidão.
No Brasil, a marca começou a comercialização somente em meados dos anos 90,
devido a reservas de mercado e leis restritivas à importação.
Contudo, a marca já estava no imaginário coletivo como luxo, potência,
qualidade, virilidade, tecnologia. Quem não lembra da BMW no campeonato da Fórmula
1? Em cena, perseguição ou sedução do cinema mundial. Enfim, a plenitude do desejo.
O carro do anúncio é um BMW ano 1996.
Marcas do nível comunicacional:
Vender a marca no Brasil, porém, era negócio para poucos, já que poucos
poderiam adquiri-la. Expor o produto num anúncio que tem como principal foco um
desconto é, claro, tentador, mas um risco à imagem da marca. Em nenhuma hipótese
poderia se transmitir que a marca está sob liquidação, oferta, e nem tampouco desmerecer
o consumidor como: “Só agora com esse desconto você pôde ter esse luxo”. Vários pontos
cruciais.
O título do anúncio: Você não chegou até aqui desperdiçando dinheiro reforça
a imagem de que quem está em condições de ter a marca é inteligente e racional, faz bom
uso do seu dinheiro e nada mais natural que comprar a BMW. Não é a marca dos esnobes e
sim dos sofisticados.
121
Marcas do nível do discurso:
O concessionário entende o sentimento da marca e estabelece relação com seus
consumidores, prometendo várias benesses. BMW à pronta entrega. Na hora do desejo dos
clientes, com teste de direção, custando menos que na concorrência. São laços de confiança
estabelecidos que ficam na memória.
Tudo que é significativo no mundo pelo intercâmbio linguageiro é intermediado
pela língua, e assim com marcas lingüísticas. Quem fala é antes de tudo e
fundamentalmente lingüístico. O ato de linguagem publicitário nasce de uma situação
concreta, demonstrando uma intencionalidade que é vender algo, organizando-se ao redor
de um espaço estruturado em estratégias definidas pelo profissional que cria mensagens
para realizar a venda de modo eficaz. Charaudeau define em três níveis esta comunicação:
1. Ir do Lingüístico ao Situacional. Isso é: evoluir a análise do concreto da
mensagem ao abstrato das situações cotidianas do ser interpretante TU
I
.
2. Projeto de fala do indivíduo. Ou seja, a estratégia do ser falante em atingir o
público-alvo. Isso é jogar com as relações de enunciado/enunciação e do explícito e do
implícito.
Essa é a relação definida por Charaudeau, que será utilizada fundamentalmente
para análises do corpus. Ou seja, como o indivíduo é abordado. Quais os meios para a
abordagem. Quais as marcas da leitura, principalmente dos implícitos, que determinam o
pensamento do consumidor?
3. A posição em relação à ordem situacional. Isto é, de onde vem a fala,
explicitamente, é deixar claro a visão de mundo existente de quem está falando e qual a
posição dele no mundo.
A legitimidade. O social se reflete na organização da interna da linguagem. O
sujeito nada mais é que um porta-voz que recebe delegação de poder.
Na prática, através do anúncio da BM Point, pode-se verificar as três atitudes
metodológicas:
122
Ir do Lingüístico ao Situacional, ou seja, intercambiar o concreto da mensagem ao
abstrato da recepção. Isto é, evoluir e antever como os interpretantes receberão a
mensagem. O título “Você não chegou até aqui desperdiçando dinheiro” está de acordo
com o perfil dos destinatários que amealharam patrimônio condizente com o veículo e,
sobretudo, têm orgulho de ter construído tal patrimônio.
O projeto de fala do indivíduo se expressa através do tratamento do desconto em
foco no anúncio. Isso requer cuidados em projetá-lo sobre a marca, pois em hipótese
alguma se pode aproximar com a idéia de barganha ou oferta, mas sim com uma vantagem
a poucos selecionados. O vocativo você demonstra um discurso alocotivo, ou seja, uma
aproximação pontual com o indivíduo. Essa foi a estratégia do ser falante em atingir o
público-alvo.
Também as escolhas de mídia. Por que utilizar o jornal? A página que veiculou?
O que havia em torno?
Zero Hora é o jornal de maior circulação do Rio Grande do Sul, com o perfil de
leitores da elite em relação aos outros. É um veículo que goza de credibilidade.
O anúncio em questão veiculou na página 46. Uma página não-convencional ao
varejo, que se localiza principalmente nas páginas da primeira metade do jornal. Contudo,
veiculou na retranca economia, o que aproxima o Eu Comunicador – EU
C
– dos interesses
da recepção – EU
I
– Eu Interpretante.
A posição em relação à ordem situacional pode ser entendida como a marca fala
de si, logo procura e projeta destinatários igualmente condizentes com os valores da BMW.
Em outras palavras, não é uma marca de esnobes e sim dos racionais. Não é uma marca
para hiper seletos como milionários de berço de ouro, e sim uma marca daqueles que dão
valor ao seu dinheiro e já conseguiram adquiri-lo com sucesso: ganhar dinheiro não é feio,
e gastá-lo com excelentes aquisições que diferenciam o comprador é excelente.
O Postulado da Intencionalidade
74
, de Patrick Charaudeau, fundamenta o ato da
Linguagem:
74
Um postulado determina e justifica o raciocínio que leva à construção de um edifício teórico e de sua
metodologia (CARNEIRO, Agostinho Dias (Org.). Op. cit., p. 22).
123
1. A condição mínima em um contrato de comunicação é que exista o
reconhecimento de, no mínimo, dois parceiros de intercâmbio, quando se reconheçam um
ao outro como interlocutante.
2. A segunda observação é sobre o mal-entendido, quando os dois parceiros se
reconhecem como interlocutores.
4.1 COMO DE CONSTRÓI O DISCURSO DE PUBLICIDADE?
O início da abordagem para um discurso eficiente junto ao público-alvo é
primeiramente criar uma Aproximação Relacional: é o reconhecimento recíproco dos
parceiros. Ou seja, construir um ponto de partida baseado em elementos socialmente
aceitos. São signos de reconhecimento, ou índices relacionais, que transparecem a máscara
social.
Pertinência do saber: nenhum indivíduo pode falar sem manifestar um domínio do
saber preexistente, garante-se o direito à palavra e assim manifestar uma pertinência
intencional a seu projeto de fala. As três condições que revelam o direito da fala são:
1. Reconhecimento do Saber: são os discursos de verdades e crenças. Não se trata
de estabelecer se é certo ou errado, verdade ou mentira, mas o discurso sobre o que se
acredita do mundo. Assim, uma comunidade gera pontos de referência, nos quais a verdade
orbita. É o local do entendimento no discurso, uma produção de significados construída
pelo consenso de vários discursos, que possibilitam proceder ao julgamento e atribuição do
valor de algo.
2. Reconhecimento do Poder: a vida em sociedade faz o indivíduo dissimular
vários papéis, os mesmos impactam no quadro linguageiro, ou seja, atores sociais
constroem o sujeito da fala.
3. O Poder Fazer: além de “saber” e do “poder”, é importante ter a competência
da prática para poder refletir de forma geral sobre a publicidade.
Todo projeto de fala é construído em torno de intenções e essas iniciam objetivos
comunicativos. Pode-se citar quatro tipos de objetivos comunicativos:
124
1. Factitivo: manipulação do outro a fim de alterar ou reforçar a ação do
Interpretante em benefício do sujeito falante (Enunciador).
2. Informativo: é a transmissão do saber, da novidade ao outro.
3. Persuasivo: encontra-se no propósito lógico, no processo de convencimento, no
viés do fazer crer, na não-contradição dos fatos. O sujeito persuasivo é o sujeito que prova
a verdade. Algumas leis do discurso e máximas conversacionais: a homogeneidade, lógica,
progressão, clareza, falar a propósito.
4. Sedutor: também se insere no objetivo de manipular o outro, mas esse através
do eixo “agradar”. Consiste em gerar prazer ao outro, fazer sentir sensações e estados
emocionais agradáveis, como ideal de saber fazer.
No anúncio da BM Point há claro benefício da intenção de seduzir através do
título, valorizando a vantagem de ser o público destinatário da mensagem. Logo após, há a
informação da redução da alíquota de imposto, um viés informativo.
O Sujeito comunicante, segundo Soulages
75
, deve forjar um elo simbólico,
hipotético (até porque o sujeito destinatário é abstrato), com sujeitos interpretantes
(TU
I
).
O enunciador deixa de ser o anunciante para ser a voz narrativa, que migra do
discurso publicitário para a narração e história. Implicitamente, as mensagens publicitárias
propõem uma organização do mundo.
75
CARNEIRO, Agostinho Dias (Org.). Op. cit., p. 150.
5 LEITURA ANALÍTICA DA COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR DO
RIO GRANDE DO SUL – 1970-2000
A amostra selecionada do corpus prevê pesquisa ao acervo do Museu de
Comunicação Hipólito da Costa. Optou-se pelo meio jornal e veículo Zero Hora por ter
veiculação contínua nos 30 anos que coincidem com a pesquisa do IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (ano 2004): “Em 30 anos, importantes mudanças nos
hábitos de consumo dos Brasileiros”.
Dessa forma, os critérios adotados pela autora para registrar com fotografias os
anúncios de varejo foram:
1. o anunciante tem como foco a venda de produtos ao consumidor final, ou seja,
comércio varejista. Dessa forma, se excluíram as indústrias ou negócios entre empresas
genuinamente (B2B);
2. os anúncios deveriam ter, no mínimo, o tamanho igual ou superior a ¼ de
página, isto é, 25% do tamanho total da página inteira do jornal Zero Hora – 26 x 36 cm.
Objetivamente, se excluíram os pequenos anúncios, no linguajar publicitário – os tijolinhos
–, visto que eram ocasionais, sem relevância para a reconstituição do ambiente do varejo
do Rio Grande do Sul. Assim, pode-se focar a pesquisa nos grandes e médios anunciantes
que movimentavam a economia da época;
3. a análise foi feita utilizando o corpo do jornal e cadernos, excluindo os
classificados. Acredita-se que a publicidade no corpo do jornal tem como estratégia fazer
parte da leitura cotidiana, mascarando-se com o editorial. O leitor é impactado sem o
interesse restrito e estabelecido da compra;
126
4. foi selecionado o primeiro jornal do mês depositado no acervo do Museu, um
mês para cada ano. Caso não houvesse anúncio de varejo, como em 1970, ou no dia 1º de
janeiro de 1976, daria seqüência natural dos dias do mês.
Foram selecionados 220 anúncios, o primeiro de 1970 e o último de 2000. Após a
leitura, foram tabulados com as seguintes informações: o ano, o dia, o mês de veiculação, a
edição, o intervalo entre as edições, o dia da semana, o número de anúncios de varejo
veiculados no jornal, a média de anúncios de varejo por década, a página de veiculação, o
anunciante e os principais produtos anunciados. Após essa tabulação, foi possível verificar
os quatro maiores anunciantes por década, e assim estabelecer as curiosidades que foram
observadas durante a pesquisa ao acervo do Museu. O que se fez no capítulo “A História
do Varejo do Rio Grande do Sul – 1970 a 2000”.
A análise dos anúncios foi feita segundo novo critério de seleção no corpus já
inventariado. Dos 220 anúncios foram extraídos 74 anúncios
76
, os quais correspondem aos
anunciantes com maior número de anúncios veiculados em cada década: J.H. Santos anos
70, Imcosul anos 80, Rainha das Noivas anos 90. Estes três anunciantes terão dois
anúncios na respectiva década em análise.
5.1 ANÁLISE 01 – DÉCADA DE 70 – CLIENTE J.H. SANTOS
76
Ver esta amostra em Anexos.
127
EU Comunicador – EU
C
– a empresa do anunciante varejista – circuito externo
A rede de Lojas J. H. Santos, uma das principais redes de varejo dos anos 70 no
Rio Grande do Sul, com maior incidência de veiculações na amostra nos anos 70: 08
anúncios.
Já em 1976, dispunha de 30 lojas na Rede, como conta no anúncio de Zero Hora,
edição 3755, 05 de janeiro de 1976, p. 9: “Ofertas válidas nas 30 lojas J.H. Santos”. Três
anos mais tarde a Rede aumentara para 43 lojas, um aumento de 43%, como se observa no
anúncio de Zero Hora, edição 4937, 01 de abril de 1979: “Fiado à vontade só nas 43 lojas
J.H. Santos”.
A Empresa. de administração familiar no primeiro escalão foi uma das mais
relevantes no período, sendo o seu fim relacionado mais à tragédia que se abateu sobre a
família, com a morte dos dois principais diretores em 1981. Os anos que se seguiram foram
de desmantelamento do que se havia construído desde 1915, com a sociedade gaúcha
vendo várias lojas fecharem as portas.
EU Enunciador – EU
E
– a marca do anunciante varejista – circuito interno
Uma das maneiras de se saber qual o relacionamento que a marca tem com seu
entorno é através da análise do posicionamento criativo junto ao logotipo, bem como as
demais informações da mensagem.
128
Tabela 5: Informações textuais dos anúncios J.H. Santos anos 70, 80 e 90
Ano Conceito Informação adicional
1972 J.H.Santos. 57 anos
vendendo qualidade.
1973 Bazar J.H. Santos.
Criança só quer carinho e
brinquedo.
1973 Tempo é dinheiro. Ganhe
tempo!
Selo Credi 10. Crédito em 10 minutos.
Título Barbadíssimas.
Só comece a pagar no ano que vem sem
juros extras.
1974 Sem conceito.
Informações junto ao
logo
Todas as ofertas ainda com imposto
reduzido.
Crédito em 10 minutos.
Selo Magnífico verão 76 1976 Sem conceito.
Informações junto ao
logo
Tudo sem entrada. Planos especiais de
pagamento.
Ofertas válidas nas 30 Lojas J.H. Santos.
Informações junto ao
logo
Sem entrada. Planos especiais de
pagamento.
Ofertas válidas nas 37 Lojas J.H. Santos.
Diariamente, das 8 às 20 horas. Sábado,
das 8 Às 18 horas.
Rodapé Use o DDD J.H. Disque, hoje, para
24.0311 e obtenha todas as informações
sobre os produtos aqui anunciados.
1978 Sem conceito.
Título A volta com muito carinho e conforto.
Título Sport Center
A 38º loja entra em campo com
espetaculares ofertas
1978 Sport Center J.H. Santos.
A caminho do campo ou
da quadra, passe no Sport
Center J. H. Santos e
farde-se para a vitória.
Splash Chaveiros grátis para a garotada!
1979 J.H. Santos. Fiado à
vontade só nas 43 lojas
J.H. Santos.
Rodapé Crédito na hora e nada de entrada.
Ofertas válidas em toda a rede.
1980 J.H. Santos. Os
Especialistas têm o
melhor presente para o
Dia das Mães.
1982 J.H. Santos. O Varejo da
família.
Informações junto ao
logo
Tudo em 24 pagamentos, sem entrada.
1986 J.H. Santos. Sua melhor
escolha.
Informações junto ao
logo
Tudo sem entrada. E condições especiais
para pagar.
1987 J.H. Santos. Sua melhor
escolha.
Informações junto ao
logo
Tudo sem entrada. E condições especiais
para pagar.
1990 J.H. Santos. Sua melhor
escolha.
1992 J.H. Santos. Sua melhor
escolha.
1993 J.H. Santos. Sua melhor
escolha.
129
Em análise às informações da tabela, pode-se verificar que J.H. Santos, apesar de
já nos anos 70 ser uma das mais tradicionais Redes de varejo do Rio Grande do Sul, com
57 anos de existência, consagrando-se pela imagem de qualidade, nos anos seguintes o
posicionamento foi de evidenciar a capacidade econômica, através da citação explícita do
número de lojas: em 1978, 37 lojas, e depois mais uma no mesmo ano, totalizando 38 lojas.
Em 1979, 43 lojas. Além da citação do número de lojas, constantemente as formas de
pagamento eram citadas com grandes benefícios aos consumidores.
Especula-se que a Rede trabalhava muito bem a relação ao poder econômico e
volume de vendas, mais que aspectos emocionais junto aos consumidores.
Um jargão comum nos anos 70 e 80 foi “Barbadíssima J.H. Santos” – como em
substituição a algo extremamente vantajoso, tal foi a freqüência e a eficiência de recepção
na época.
TU destinatário – O perfil do consumidor
Pela análise do quadro anterior, em relação ao público-alvo, pode-se ver o
conceito “J.H. Santos. O Varejo da família”. Ou seja, a loja dispunha de itens que atendiam
a todas as faixas etárias, a vários interesses, desde fogão, brinquedo, televisores,
eletrodomésticos, ferramentas, vestuário, bazar, máquinas fotográficas e de escrever
automáticas. Este último item era extremamente diferenciado na época.
Mais tarde, já na fase derradeira, a loja posicionou-se como “A sua melhor
escolha.”, provavelmente fazendo-se valer dos atributos das condições de pagamento
flexíveis, emitidas a um destinatário sensível ao valor da parcela em pagamento.
130
Tabela 6: Descrição dos produtos anunciados por J.H. Santos – anos 70
Ano Página Produtos anunciados
3 Fogão 1972
7 Brinquedo
13 Eletros portáteis
Brinquedo
Colchão
Barraca
1973
7 Geladeira
Televisores
1976 9 Móveis
Eletrodomésticos
Televisores
5 Televisores
Eletros portáteis
1978
49 Vestuário
1979 45 Eletros portáteis
Bazar
TUi – Interpretantes, consumidores
Segundo entrevista de Adelino Colombo
77
, proprietário das Lojas Colombo, na
década de 70, a Copa do Mundo, a euforia no Brasil. Não tinha produto que chegasse.
Os consumidores e a sociedade viviam sob o “Milagre Econômico”. Era a
propaganda política. Enquanto o país supostamente crescia e se desenvolvia, a dívida
externa triplicava e a inflação no dia-a-dia fazia a população trabalhar mais e mais: em
1973, último ano do governo Médici, a alimentação mínima consumia 110 horas e 23
minutos de trabalho, enquanto em 1974 necessitaria 147 horas e 4 minutos. Esse dado
confirma a falta de poder aquisitivo do consumidor, o que levou as redes de varejo a
vender com grande parcelamento. Segundo Marília G. Graf (2003, p. 107), “a classe média
encontrava oportunidade de emprego com o crescimento de multinacionais no país, e o
77
Disponível em: <http://amanha.terra.com.br/edicoes/211/entrevista_exclusiva.asp>. Acesso em: 14 de
janeiro de 2008.
131
padrão de consumo aumentava a níveis de sofisticação, graças à expansão do crédito ao
consumidor”.
Em 1971, segundo Graf (2003, p. 104), surge no Brasil a minissaia, o jeans. É a
percepção de Ser Jovem como ideal de comunicação.
Em 1974, surgem as redes de fast-food, como ícone de moderno, isto é, “imitar e
desejar o padrão americano de vestir e alimentar-se”, ou início da rejeição ao local em
favor do estilo americano.
Em 1974, o presidente Ernesto Geisel substitui o general Médici, com o plano
denominado pelo próprio presidente de “democracia relativa” ou “democracia forte”.
Haveria um plano maior para a Pátria, alicerçado em desenvolvimento e segurança. Nesse
mandato, lenta e progressivamente, foram se afrouxando a censura e a violência repressora.
Contudo, não pararam as perseguições, cassações ou mesmo censura aos partidos políticos
(Lei Falcão, por exemplo).
Mesmo com a propaganda e imaginação política do “Brasil como potência
emergente”, a participação na renda da metade mais pobre da população economicamente
ativa desceu de 17,71% em 1960, para 14,91% em 1970 e indo a 11,8% em 1976. Logo, o
varejo inclinava-se para a classe média.
O Brasil acompanha uma grande mudança nos lares. A Lei do Divórcio, com a
aprovação da Lei nº 6.515
78
, de 26 de dezembro de 1977, que regula os casos de dissolução
da sociedade conjugal e do casamento. Apesar das mulheres, na época, sofrerem o rótulo
de “mulher divorciada” como uma falência pessoal, a lei legalizou várias situações
irregulares e com certeza impactou na constituição de lares onde a mulher tornou-se a
referência para os filhos, que tradicionalmente permaneciam aos cuidados da mãe.
Em 1979, na posse, o presidente João Batista de Figueiredo, em discurso,
confirma as promessas dos outros militares que o antecederam: combate à inflação,
desenvolvimento, equilíbrio das contas internacionais, remuneração justa ao trabalhador.
78
Disponível em:
<http://www.democraciavirtual.org/cgi-local/twiki/bin/view/LeisAntigas/Divorcio?rev=1.1
>. Acesso em: 1º
de março de 2008.
132
A mensagem
Charaudeau (2006) chama de “condições de produção” o espaço externo que
representa os aspectos socioeconômicos da publicidade e propaganda enquanto empresa.
Uma agência de publicidade e propaganda é regulada pelas práticas, cujos atores assumem
funções e status relacionados à sua atividade, nela produzindo os discursos estabelecidos
por um contrato de comunicação predeterminado entre publicitários e seus possíveis
consumidores.
A análise dessas representações permite, entre outros, um estudo sobre a
intencionalidade desses sujeitos, quando adotam um tipo de comportamento linguageiro ao
falar sobre o varejo.
O sentido depende, pois, da estruturação particular dessas formas, que precisam
ser reconhecidas pelo receptor para que se estabeleça efetivamente a troca comunicativa.
Logo, a informação publicitária não corresponde apenas à intenção do
publicitário, nem à intenção do consumidor, mas é o resultado das interações entre eles,
motivada pelos imaginários sociodiscursivos que os alimentam e tornam possível o
funcionamento da máquina publicitária.
Dê a seu filho o brinquedo que V. não teve
79
Figura 36: Anúncio J.H. Santos
79
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 de outubro 1973, p. 07.
133
O anúncio é datado de 1973, época do apogeu do “Milagre Brasileiro”. O País
estava ansioso por novidade. A classe média, principalmente, tinha acesso a bens de
consumo que antes eram exclusivos da elite.
Os brinquedos anunciados são: Autorama, Leilão de Arte, Motocicleta, Placar
Eletrônico, Boneca Fofinho, Triciclo [...] e mais um mundo maravilhoso de brinquedos
Estrela, Átma, Bandeirante, Gulliver, Coluna, entre outros.
Observam-se brinquedos modernos, como o Autorama, sonho de todo menino e
adolescente dos anos 70, mas também brinquedos tradicionais, como bonecas e jogos. O
título refere-se tanto aos brinquedos que não existiam ao consumo nos tempos dos pais,
décadas de 40 e 50, bem como aqueles que existiam, mas somente para a elite e, portanto,
inacessíveis à maioria dos brasileiros.
A imagem reforça a idéia de contemplação e desejo de algo. A mão espalmada
sobre o vidro identifica uma vitrine como o lugar do altar. A expressão da criança não é de
alegria, mas de grande encantamento. Como a imagem não tem uma ambientação
temporal, há a ambigüidade de poder remeter à infância dos pais (anos 40 e 50, em sua
maioria), como também ao momento da década de 70.
No anúncio aparece apenas um endereço da rede, uma tentativa de maximizar os
esforços de venda daqueles produtos tão “exclusivos”.
O anúncio pode ser considerado um marco do varejo por expor uma estética
diferenciada, privilegiando o aspecto emocional do dia das crianças, fato incomum na
amostra em relação à loja J.H. Santos. A assinatura: “Bazar J.H. Santos. Criança só quer
amor e brinquedo” implicitamente faz a concordância de valor do amor entre pais e filhos e
os brinquedos em igualdade de importância. Sem dúvida, uma assinatura específica para a
data, considerada o terceiro Natal do Ano (Dia das Mães é considerado pelo varejo a
segunda data em importância).
A frase “Dê a seu filho o brinquedo que V. não teve” remete a um comportamento
alocotivo, pois o anunciante assume sua posição em relação ao consumidor, com intenção
de agir sobre ele. O sujeito falante que fala em nome do anunciante assume uma certa
autoridade, a qual depende de certo reconhecimento social.
134
Ao referir-se ao “brinquedo que V. não teve”, estabelece uma interação com o
leitor do anúncio, possível consumidor, despertando a sua imaginação para o passado
triste, em que o consumo era mais difícil de ser realizado, pois o pagamento era, muitas
vezes, à vista, a indústria de brinquedos inexpressiva e com preços elevados.
Ao falar de forma direta e explícita ao consumidor, julga-se que esse está apto a
executar a ação de comprar o brinquedo, já que as circunstâncias são adequadas.
A tipologia do título é uma das tradicionais tipologias modernistas que o varejo
tanto utiliza, pois prezam pela objetividade da leitura e impessoalidade do diretor de arte,
com destaque para a compreensão da informação. Apesar de o título ser emocional, o
tratamento estético é o trivial das ofertas. Uma tentativa de confirmação ao comportamento
alocotivo verificado tanto no conteúdo do título como na forma da escrita.
5.2 ANÁLISE 02 – DÉCADA DE 70 – CLIENTE J.H. SANTOS
80
80
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril de 1979, p. 45.
135
Figura 37: Anúncio J.H. Santos
EU Enunciador - EU
E
– a marca do anunciante varejista – circuito interno
O enunciador escolheu falar de forma direta ao destinatário, usando o pronome
“seu”, acolhendo-o como parceiro.
O anúncio veiculou colorido no mesmo dia em que o principal concorrente da J.H.
Santos, Imcosul, também veiculava um anúncio colorido, porém nas páginas iniciais.
Uma evidência, já que, em toda amostra, apenas há três anúncios coloridos, dois
deles com a mesma data de veiculação. Uma tentativa da marca Imcosul de se equiparar à
grande marca J.H. Santos.
O anúncio cooperativado com a marca Semp Toshiba ancora uma à imagem do
outra, um benefício a ambas.
Mensagem:
Título: “Reconforte o seu ninho”
Subtítulo: “O Supermercado do Conforto tem fiado à vontade para uma
Páscoa com Semp Toshiba”
Já esse anúncio tem estética semelhante ao padrão do varejo: Imagem do produto
+ preço.
Sob o pretexto da Páscoa, o anúncio vende televisores e som: rádios e toca-discos.
Signos de confraternização e sociabilidade entre pessoas.
Com o título “Reconforte o seu ninho”
O discurso alocotivo traz à cena a grande confraternização da família – a Páscoa.
O sujeito falante enuncia a sua posição em relação ao destinatário. Ao dizer “reconforte”,
lhe impõe um comportamento e age sobre ele.
136
O verbo “reconfortar” leva à noção de revigorar, tonificar; ou, no sentido
figurativo: restaurar a força moral. No sentido de revigorar, dar o novo alento não à casa
propriamente, mas às relações entre os seres da casa. Delega ao consumidor interpretante o
poder de fazer a diferença, criando um ninho confortável que remete tanto ao coelho da
Páscoa quanto ao lar.
O que confirma a alegação de Baudrillard (2003, p. 78): “O consumo surge como
sistema que assegura a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui
simultaneamente uma moral (sistema de valores ideológicos) e um sistema de
comunicação ou estrutura de permuta”.
Segundo o apelo do título, o consumidor não pensa exatamente no objeto
enquanto seu aspecto funcional e sim na permuta do signo que representa e, com isso,
diferencia o usuário do resto da sociedade. O estágio que o consumo propõe aos objetos:
funcional, valor de troca econômica, signo. É exatamente nesse último estágio que o
consumo e a comunicação agem, tangibilizando o signo na cultura comum.
A palavra ninho remete à infância e a local de segurança, sob a proteção. É o local
onde se acondiciona o presente de Páscoa. Sempre uma lembrança positiva da infância.
Subtítulo: “O Supermercado do Conforto tem fiado à vontade para uma
Páscoa com Semp Toshiba”
No subtítulo, o enunciador enuncia seu ponto de vista sobre o mundo, sem
implicar o interlocutor, há a alteração do discurso: de um tratamento pessoal e emotivo
para o tratamento impessoal, o que Charaudeau denomina delocutivo, pois o sujeito falante
se apega ao seu ato de enunciação e testemunha um discurso sobre o mundo do varejo,
lembrando ao receptor que poderá comprar “fiado”.
A alteração do tratamento faz pensar uma alteração de objetivo comunicativo: de
persuasivo para informativo. É hora de informar onde o consumidor pode reconfortar o lar.
O diálogo em curso, ainda em tempo, é o de negócio, onde fica explícito como: “tem fiado
à vontade”. Mais uma manifestação do poder econômico da Rede que sempre evidenciou
na amostra, como afirma acima da logomarca a frase: “Fiado à vontade só nas 43 lojas J.H.
Santos”. Acrescido do rodapé: “Crédito na hora e nada de entrada. Ofertas válidas em toda
137
a rede”. Aqui aparece a redundância, pois a rede tem 43 lojas e as condições oferecidas são
as mesmas para toda a rede.
Quanto à estética, o anúncio mantém o padrão do varejo produto + preço. O uso
de ilustrações para esse tipo de comunicação era comum, algumas tão realistas que podem
confundir o interpretante. Na época, era dessa forma que a indústria disponibilizava os
catálogos de produtos para utilização em peças publicitárias.
A utilização da cor é com “separação de cor”. O degradê do preto ao amarelo nas
três primeiras linhas de produto é mecânico, com aplicação manual de retículas que
durante a impressão impregnam a cor amarela. Esse tratamento diferenciado aos aparelhos
de televisão lhes dá atenção especial, credenciando valor de importância maior aos signos.
Tabela 7: Análise segundo as Características da Comunicação de Varejo:
A construção do Gênero Varejo (2.1) (Anos 70)
Característica do Gênero Varejo
“Dê a seu filho...”
(1973)
“Páscoa...”
(1979)
1. Criação de fato
Dia da criança Páscoa
2. Preço em destaque.
Negrito fonte maior Negrito fonte maior
3. Selo e gimmick
Não Não
4. Agrupamentos
Lista de produtos Televisores + som
5. Hierarquia
– 1º da lista
– Primeiro Parágrafo: produtos
com preço.
– Segundo Parágrafo: citação de
marcas.
3 televisores em destaque
6. Aparência (muita oferta)
Não. Apresenta enfoque na
imagem da criança
12 produtos
7. Título associando com o
diferencial
Sim. A venda de brinquedos.
“Dê a seu filho o brinquedo que
V. não teve”.
Sim. A venda de produtos Semp
Toshiba.
“Páscoa. Reconforte o seu ninho
O Supermercado do Conforto tem
138
fiado à vontade para uma Páscoa
com Semp Toshiba”.
139
Tabela 7: Continuação
Característica do Gênero Varejo
“Dê a seu filho...”
(1973)
“Páscoa...”
(1979)
8. Descrições, quantidades,
diferenciais
81
Não exigido por lei Não exigido por lei, contudo
mantém informação sucinta sobre
o item em oferta.
9. Urgência, prazo estabelecido
Sim. Não explicitamente, mas
atribui-se a mensagem ao Dia
Das Crianças.
Anúncio veiculou dia 03 de
outubro. Dia da Criança é dia 12
de outubro.
Páscoa.
“Crédito na Hora e nada de
entrada”.
10. Fotografia ou ilustrações
Sim. Porém foto institucional. Sim. Ilustrações de produtos.
11. Emocional
Sim. “Dê a seu filho o brinquedo
que V. não teve”.
Sim. “Reconforte o seu ninho”.
12. Credibilidade
Sim. Bazar J.H. Santos.
+ citações de marcas de produtos
Sim. J.H. Santos + Semp
Toshiba.
13. Facilidade
Parcelamento do Preço. Parcelamento do Preço.
“Fiado à vontade só nas 43 lojas
J.H. Santos”.
“Crédito na hora e nada de
entrada. Ofertas válidas em toda a
rede”.
14. Canal de acesso
Bazar J.H. Santos
Dr. Flores, 58
Sem citação de cidade.
Em uma loja da Rede J.H. Santos.
15. Logotipo ou logomarca
Sim Sim
16. Fontes de fácil leitura e
compreensão.
Sim Sim
17. O consumidor aprende a regra
do anúncio
Sim Sim
18. O uso da cor
Não Sim
19. A palavra oferta
Não Sim
20. O discurso Persuasivo*
– Exploração dos sentimentos
– Simplificação
– Exagero e a desvirtuação da informação
– Repetição de temas e idéias de forma coordenada
– Apoio a atitudes pré-existentes
21. Tarjas, elipses, círculos, splash
82
Não Sim. Tarjas nas laterais do anúncio.
22. Rotações
Não Não
23. Lugar da não contestação
Sim Sim
Número de afirmações entre Gênero
Varejo e Anúncio
17 19
81
Tal item não era exigido na época por lei, por isso não foi considerado na contagem do item Número de
afirmações entre Gênero Varejo e Anúncio.
82
Expressão do inglês que designa “respingo”. No linguajar publicitário são interferências que dão base a
informações extras ou importantes que mereçam um realce de tônica. Geralmente têm aspecto popular.
140
O discurso Persuasivo requer uma análise mais ampla, pois se atém aos detalhes
não explícitos:
Anúncio 01
– Exploração dos sentimentos
É o uso da informação que consiga aproximar o conteúdo de uma situação
pessoal. Que se dirija à coletividade, mas que pareça pessoal no momento em que se
demonstre a importância daquele fato para a vida cotidiana. Dessa forma, o anúncio Dia
das Crianças é caracterizado em excelência, pois provoca o retorno dos pais ao momento
da sua infância e a comparação com o padrão da infância atual. Da simplicidade dos
brinquedos da década de 50 e 40 em comparação aos produtos do anúncio. Dos sete
produtos anunciados, dois têm designação eletrônica: Autorama e Placar Eletrônico.
Outros produtos da lista foram sucesso de vendas (de desejos das crianças), tornando-se
clássicos de sua época, como a Boneca Fofinho, a Motocicleta, o Triciclo Bandeirante. “E
mais um mundo maravilhoso de brinquedos [...]”.
– Simplificação
Faz menção que a infância ou relação pais e filhos agora tem chance de ser
melhor, pois há à disposição uma variedade de brinquedos.
– Exagero e a desvirtuação da informação
Não faz menção a condições do crediário ou forma de pagamento: o cartão de
crédito, o cheque ou em dinheiro.
– Repetição de temas e idéias de forma coordenada
Junto ao logo existe a assinatura “Criança só precisa de amor e brinquedo”, o que
reforça o título “Dê a seu filho o brinquedo que V. não teve”.
141
– Apoio a atitudes preexistentes
Estima-se que quem tenha filhos em 1973 tenha sido criança em torno dos anos 50
ou 40, o que reforça os traços de um período em que a criação e educação dos filhos era,
em primeira instância, das mulheres. Os homens tinham pouco contato direto com os filhos
e mesmo as mulheres estavam atarefadas com o fazer doméstico e por isso não
dispensavam muitas horas por dia para as brincadeiras com filhos. Segundo pesquisa do
IBGE, “A Projeção da População do Brasil por Sexo e Idade para o Período 1980-2050 –
Revisão 2004
83
”, a família brasileira na década de 50 tinha, em média, 6,15 filhos, sendo
esse o percentual até 1965, quando teve uma queda para 5,38 filhos/mulher.
Tabela 8: BRASIL: IBGE e Celade
84
– Taxas de fecundidade total
85
por qüinqüênio
Qüinqüênios Taxas de fecundidade total
1950-1955 6,15
1955-1960 6,15
1960-1965 6,15
1965-1970 5,38
1970-1975 4,72
Os filhos ocupavam-se com os irmãos ou vizinhos próximos. Aos pais cabia, se
muito, a supervisão das brincadeiras, afastando eventuais perigos e danos físicos. Nesse
período era comum o uso de cercados que delimitavam a área de deslocamento das
crianças, tanto dentro como fora de casa, ao ar livre.
83
Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2004/metodologia.pdf>.
Acesso em: 12 de abril de 2008.
84
Latin American & Caribbean Demographic Centre – Celade. Disponível em:
<http://www.eclac.cl/celade/ingles/CE_CEL00i.htm
>. Acesso em: 12 de abril de 2008.
85
Taxa de fecundidade total – A taxa de fecundidade total expressa o número de filhos que, em média, teria
uma mulher, pertencente a uma coorte hipotética de mulheres, que durante sua vida fértil tiveram seus filhos
de acordo com as taxas de fecundidade por idade do período em estudo e não estiveram expostas aos riscos
de mortalidade desde o nascimento até o término do período fértil.
142
Segundo conversas com pessoas que foram crianças no período 1945 a 1955, as
brincadeiras das crianças, muitas vezes, eram com brinquedos que as mesmas construíam,
aproveitando as sucatas existentes ou jogos de equipe e socialização, como “brincar de
pegar”, “brincar de esconder”, “jogar bola”, “Cinco Marias”, entre outros.
O anúncio ao qual se faz referência tem como situação de origem para criação
esse cenário exposto acima: crianças distantes dos pais. Poucos brinquedos eletrônicos
inexistentes ou mesmo raros industrializados. Por isso, pode-se fazer a leitura de dar o
brinquedo que você não teve (objeto), ou dê a você e seu filho os momentos que você não
teve em família.
Anúncio 02
– Exploração dos sentimentos
O anúncio 02 explora a temática da Páscoa, com o título “Reconforte seu ninho. O
Supermercado do Conforto tem fiado à vontade para a Páscoa com Semp Toshiba”. A
palavra reconfortar transmite a capacidade do consumidor de trazer o bem-estar de volta ao
lar, com a aquisição de televisores e aparelhos de som. Produtos típicos de
confraternização em torno de entretenimento.
Também reforça a lembrança de presente de gente grande que não procura mais o
ninho de Páscoa como outrora, na infância, mas é o regalo ao adulto da família, no
momento os pais responsáveis pelo “ninho”, ou seja, o lar.
– Simplificação
O anúncio apresenta o parcelamento do problema e seus conteúdos em alguns
pontos: argumentação, valorização, juízos e demonstração.
Quando há citação “Encha sua casa de conforto” (na lateral do anúncio), tal
afirmação, em tom imperativo (2ª pessoa singular), ou seja, ordem, manifesta a vontade de
alguém dono do saber dar a solução a outra pessoa através da valorização do momento da
reunião e encontro das famílias: a Páscoa. O item juízo é comprovado com a valorização
pessoal da pessoa em ter condições de resgatar a situação ideal do lar. A Demonstração se
143
dá pela exposição de produtos que devolverão ao lar a situação prometida pelo anúncio: o
reconforto do ninho.
– Exagero e a desvirtuação da informação
Não faz menção a condições do crediário ou forma de pagamento: o cartão de
crédito, o cheque ou em dinheiro.
– Repetição de temas e idéias de forma coordenada
Dois temas são reincidentes no anúncio:
1. “Reconforte seu ninho” (Título). “Encha a sua casa de conforto”. “Reconforte
seu ninho em J.H. Santos” (na lateral).
2. [...] fiado à vontade [...] (no subtítulo). Fiado à vontade só nas 43 lojas J.H.
Santos (acima do logotipo). “Crédito na hora e nada de entrada” (no rodapé).
Tais formas diferenciadas de apresentar a mesma temática reiteram informações
idênticas em todos os textos do anúncio (exceto descrição dos produtos).
– Apoio a atitudes preexistentes
A idéia de presente na Páscoa, tanto para outros como para o lar, é uma idéia
preexistente e momento em que, habitualmente, se presenteiam os familiares.
Através da análise da tabela, segundo as Características da Comunicação de
Varejo: A Construção do Gênero Varejo (2.1), observa-se que, das 23 características do
Gênero, 18 delas (média dos dois anúncios) são contempladas, comprovando a utilização
de tais práticas no contrato comunicativo.
144
5.3 ANÁLISE 03 – DÉCADA DE 80 – CLIENTE IMCOSUL
EU Comunicador – EU
C
– a empresa do anunciante varejista – circuito externo
A Rede Imcosul tinha como foco o público popular. Era a rede responsável pela
inovação: já nos anúncios dos anos 70 disponibilizava SAC – Serviço de Assistência ao
Cliente, crédito automático, entrega pontual. Hoje essas vantagens parecem inócuas;
contudo, foram um avanço no seu tempo, visto que o CDC – Código de Defesa do
Consumidor – Lei nº 8.078/90 – tem data de 1990.
Ainda nos anos 70, inaugura a mega-loja Hipo Imcosul, localizada na rua Dr.
Flores, 22, no Centro de Porto Alegre. Nos anos 70, delegava a responsabilidade da
comunicação a duas agências: agência Escala Comunicação para a conta Imcosul e agência
Boa Nova para a conta do Hipo Imcosul. Nos anos 80, com as dificuldades econômicas do
mantenedor, o Banco Maisonnave, a Rede decide centralizar o tratamento da comunicação
na agência Escala.
Nos anos 80, apesar de dificuldades econômicas, o Imcosul continuou inovando
com o Credifone – Crédito Automático pelo Telefone.
EU Enunciador – EU
E
– a marca do anunciante varejista – circuito interno
A Imcosul foi uma rede centrada em serviços com foco no popular. Isso foi o que
certamente a levou a ter o mesmo conceito sob a logomarca durante toda a amostra:
“Imcosul. A loja que está do lado da gente”.
Tal posicionamento está na voz de um terceiro que não é a loja falando de si e sim
como a voz dos consumidores que falam no coletivo: está do lado da gente. O que ratifica,
segundo os professores Juracy Parente e Edgard Barki
86
, sobre as características do
consumidor de baixa renda – Inclusivo, o pertencimento: enquanto a classe alta gosta de
produtos feitos sob medida que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o
indivíduo se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a idéia
de inclusão, de um sentimento de pertencimento. Este consumidor já se sente excluído e o
consumo é uma forma de sentir-se parte integrante da sociedade.
86
Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki. Site citado.
145
TU
I
– Interpretantes, consumidores:
Na sucessão do último militar em 1979, João Batista de Figueiredo, já havia o
cansaço do milagre brasileiro, que não frutificou em benefícios claros ao povo brasileiro. O
“calcanhar de Aquiles” dos brasileiros: a falta de dinheiro, oportunidade e liberdade
restrita. Isso vai se estender ainda pela década de 80, quando, em 1980, a inflação era de
110,2% ao ano e por volta de 1984 chegava perto de 223,775%.
O brasileiro não tinha noção do dinheiro, poder de compra, quanto valia ou
condições de programar dívidas em longo prazo. O clima de instabilidade – desemprego –
se instalara de forma que os únicos setores econômicos que prosperavam eram os
destinados à exportação, como alimentos, minérios e couro. Dessa forma, a década de 80
foi intitulada como a “década perdida”, quando não se conseguiu reverter a inflação,
acelerar o progresso e o desenvolvimento, nem diminuir as diferenças sociais e culturais
dos brasileiros.
Apesar de a década ter o estigma de mau agouro como a “Década Perdida”, várias
obras de infra-estrutura se notabilizaram, como, em 1982, a inauguração oficial da maior
hidrelétrica do mundo, após mais de 50 mil horas de trabalho, a abertura de importantes
rodovias, entre outras obras importantes para a sustentação do desenvolvimento.
No decorrer dos anos 80, vários movimentos de classe e partidários organizaram
grandes manifestações, como passeatas de estudantes e sindicatos e Diretas-já!, em 1984.
Essa última consagrou o momento de descontentamento ao governo militar, em
que o presidente Figueiredo teve de garantir “a livre manifestação de pensamento e
convicção política”.
O brasileiro da classe média se familiarizou com termos da economia avançada,
como gatilhos salariais, indexação, over night, entre outros. O brasileiro médio aplicava o
dinheiro no sistema financeiro e sobrevivia com os juros. O brasileiro pobre perdia a cada
dia o poder do salário, pois não tinha acesso ao sistema financeiro. Era a época de grandes
dispensas de mantimentos, pois quando se recebia o salário corria-se para o supermercado,
a fim de conseguir comprar ainda em tempo de o salário valer alguma coisa. Produtos eram
remarcados às vezes duas ou mais vezes ao dia.
146
O brasileiro aprendeu a estocar e comprar por promoções mesmo o que não era
necessário. 20 litros de azeite, vários enlatados. Parecia tempo de guerra. Não de uma
guerra com inimigo físico armado, mas o inimigo da insegurança econômica.
Apesar do caos econômico, os anos 80 foram, segundo Pyr Marcondes designou,
“a década da mais rápida e radical e definitiva transformação econômico-financeira
internacional que se teve notícia do século”. No Brasil, também ocorreram grandes
respingos dessas novidades, como: Aids e a volta do casamento como uma instituição
segura, os yuppies com o pensamento voltado ao dinheiro, movimentos de classe e
políticos como Diretas Já, a Constituinte de 1988; a informática; as pessoas queriam
abandonar os anos de medo e repressão da década passada e grandes produções entram em
pauta, como Rock in Rio, Free Jazz Festival.
Mensagem:
87
Figura 38: Anúncio Imcosul
87
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5332, 01 de maio 1980, p. 13.
147
O anúncio é alusivo ao dia das mães e oferece uma série de produtos, desde itens
para o lar, como bazar, fogão, chuveiro, refrigerador, até cuidados pessoais como secador
de cabelo.
A loja oferece 10 itens para o lar e um item designado à beleza: secador de cabelo.
Essa desproporção nos faz o recorte de quem era a mãe consumidora da Imcosul. Muito
provável, dona de casa que se realiza com os cuidados do lar e da família.
Título: Eva nunca padeceu no paraíso: no Dia das Mães, sempre ganhou
presentes da Imcosul
O sujeito falante relata um fato bíblico, relacionando a mãe com a primeira
mulher do mundo.
A estratégia do anúncio inclui a substituição da modalidade bíblica do discurso
narrativo, pelo coloquial do discurso publicitário, caracterizando dois universos distintos: o
ficcional e o midiático.
O termo paraíso foi empregado para produzir contraste entre a mulher dos anos 80
e Eva, criando um novo contexto estilístico, aparecendo como fator de novidade, porque
inesperado, para chamar a atenção do leitor, possível consumidor dos produtos.
O título faz a paródia ao dito popular: Ser mãe é padecer no paraíso. O que quer
dizer que os afazeres de ser mãe são muito gratificantes, porém carregam o fardo do
cotidiano.
O locutor, assim, faz um discurso sobre o “mundo feminino”, relacionando a seu
modo, e com grande asserção, considerando as atividades domésticas um fardo sem o
auxílio dos eletrodomésticos.
A indicação de Eva, a primeira mulher, do livro Gênese da Bíblia, reforça a idéia
da mulher original e faz a associação do lar com o paraíso perdido.
O tratamento delocutivo, ou seja, discurso distante e impessoal, porém irônico, faz
uma brincadeira sobre o dito popular e o paraíso perdido. Em outras palavras, se poderia
148
dizer: salvem as mães do trabalho árduo de seus lares com esses presentes. Os destinatários
do anúncio, provavelmente, são filhos e maridos e compreendem a ironia.
O anúncio apresenta duas referências de ilustração. Enquanto os objetos à venda
têm estilo realista, a representação da mãe, ou da Eva, tem estilo simplificado como o ideal
feminino. Com olhos e sorriso exageradamente grandes, despertam a afetividade e
ingenuidade dos livros infantis.
A cercadura do anúncio, estilo cartoons, é a ratificação à informação do
posicionamento mencionada anteriormente: “A loja que está do lado da gente”. Como se os
consumidores endossassem a qualidade da loja.
5.4 ANÁLISE 04 – DÉCADA DE 80 – CLIENTE IMCOSUL
Mensagem
O anúncio em análise é um anúncio que se diferenciou na amostra pela estratégia
criativa. O primeiro anúncio a apresentar a estratégia de teaser seguido do anúncio de
ofertas para todo o departamento (ferragem, roupas entre outros...) e descontos. Em
localização privilegiada no jornal (páginas 5 e 7, respectivamente).
149
Com os títulos:
Primeiro anúncio:
“Às vezes é preciso fechar”
“A Imcosul fecha nesta segunda-feira, pra balanço”
Segundo anúncio:
“Pra abrir melhor ainda”
A expectativa gerada no primeiro anúncio é positiva e favorece o impacto do
segundo anúncio.
O título do segundo anúncio “Pra abrir melhor ainda” revela a imagem indefinida
do primeiro anúncio.
Analisar a imagem neste anúncio é imprescindível à compreensão de duplo
sentido da publicidade, ou seja, o aspecto conotativo. O “abrir melhor ainda”, além das
ofertas tentadoras, é o que revela a imagem, um corpo feminino.
Observa-se com atenção o uso da preposição “pra” em lugar de “para”. Um
tratamento coloquial e popular, porém extremamente adequado aos interpretantes da
mensagem.
No subtítulo:
“Terça e quarta-feira a Imcosul abre com ofertas mais tentadoras deste
verão”
“Moda para você e tudo pra sua casa. Vale a pena esperar”
Na primeira frase, acontece o discurso distante, chamado delocotivo, quando o
enunciador fala sem dirigir-se à individualidade do leitor, possível consumidor.
Na segunda frase, há a indicação de para quem se destina a mensagem: são as
mulheres, pois elas são as interessadas em moda e preocupadas com o lar. O enunciador
fala agora de modo direto, incitando o sujeito interpretante (a mulher) a se identificar com
uma imagem ideal de uma consumidora, funcionando como agente de uma ação onde ela
será a beneficiária.
150
Dirige-se à consumidora como um conselheiro que propõe um contrato de
confiança: “vale a pena esperar”.
Este tipo de enunciador confere credibilidade ao que é dito pela feição
testemunhal que assume, aparecendo como agente e paciente dos fatos, agenciando
elementos simbólicos, transforma o produto, já dotado de valor comercial, em objetos de
desejo, impondo estratégias de diferenciação em relação aos discursos da concorrência.
Apesar de evidenciar, no segundo anúncio, o corpo feminino, as mulheres da
época parecem não se importar, ou melhor, gostam de ser retratadas dessa forma: sensual.
Tabela 9: Análise segundo as características da Comunicação de Varejo:
A construção do Gênero Varejo. (2.1) (anos 80)
Característica do Gênero Varejo
“Eva nunca padeceu...”
(1980)
“A Imcosul fecha,...”
(1987)
1. Criação de fato
Dia da criança Balanço anual
2. Preço em destaque.
Negrito fonte maior Não
3. Selo e gimmick
Dia das Mães não
4. Agrupamentos
Sim Lista de produtos
5. Hierarquia
– Bandeja e geladeira, primeiro e
maiores em relação aos demais
produtos.
Primeiro da lista
6. Aparência (muita oferta)
Sim. 12 produtos. Sim, 13 itens na lista, contudo o
enfoque é na oportunidade da
abertura das lojas após o balanço.
151
Tabela 9: Continuação
Característica do Gênero Varejo
“Eva nunca padeceu...”
(1980)
“A Imcosul fecha,...”
(1987)
7. Título associando com o
diferencial
Sim. Dia das Mães. Sim. Aberturas das portas após o
balanço.
8. Descrições, quantidades,
diferenciais
88
Não exigido por lei, contudo
mantém informação sucinta sobre
o item em oferta.
Não exigido por lei.
9. Urgência, prazo estabelecido
Sim. Dia das Mães. Abertura das Portas após balanço.
“Só terça e quarta”. “Vale à pena
esperar”.
10. Fotografia ou ilustrações
Sim. Ilustrações de produtos. Sim. Porém não de produtos e
sim no tema do anúncio.
11. Emocional
Sim. Eva nunca padeceu no
paraíso...
Ilustração de mulher sorridente.
Sim. Expectativa.
12. Credibilidade
Sim.
– Logomarca Imcosul.
– Entrega pontual
– Garantia do Serviço de
Assistência ao Cliente
Sim.
– Duas logomarcas consagradas
assinam o anúncio: Hipo Imcosul
e Imcosul.
13. Facilidade
Parcelamento do Preço de Três a
Quinze vezes.
Lista de descontos.
A loja que fecha e abre do lado da
gente.
14. Canal de acesso
Em uma loja da rede Imcosul. Em uma loja da rede Imcosul ou
no Hipo Imcosul.
15. Logotipo ou logomarca
Sim Sim
16. Fontes de fácil leitura e
compreensão.
Sim Sim
17. O consumidor aprende a regra
do anúncio
Sim Sim
18. O uso da cor
Não Não
19. A palavra oferta
Não, mas apresenta a palavra
“presente”.
Sim
20. O discurso Persuasivo*
– Exploração dos sentimentos
– Simplificação
– Exagero e a desvirtuação da informação
– Repetição de temas e idéias de forma coordenada
– Apoio a atitudes preexistentes
21. Tarjas, elipses, círculos, splash
89
Sim. Cercadura das ofertas do
anúncio em forma de balão.
Não
22. Rotações
Não Não
23. Lugar da não contestação
Sim Sim
Número de afirmações entre Gênero
Varejo e Anúncio
20 16
88
Tal item não era exigido na época por lei, por isso não foi considerado na contagem do item Número de
afirmações entre Gênero Varejo e Anúncio.
89
Expressão do inglês que designa “respingo”. No linguajar publicitário são interferências que dão base á
informações extras ou importantes que mereçam um realce de tônica. Geralmente têm aspecto popular.
152
O discurso Persuasivo tem as seguintes manifestações nos anúncios acima
analisados:
Anúncio 03: Eva nunca padeceu...
Exploração dos sentimentos – constata-se a ocorrência de tal prática na metáfora
do paraíso relacionado com o lar, ou seja, a ordem e harmonia estabelecidas dependem dos
presentes e itens relacionados no anúncio. Trabalha a idéia do medo e terror da expulsão do
paraíso de forma implícita, mostrando a positividade de manter a ordem.
Simplificação – percebe-se a simplificação no uso das palavras “nunca” e
“sempre”, estabelecendo uma relação de causa e efeito.
Exagero e a desvirtuação da informação – ou seja, a oferta de produtos do
anúncio garante a paz e harmonia do lar, liberando a mulher e mãe do árduo fardo de dona
de casa, pois é no lar que são utilizados os produtos anunciados.
Repetição de temas e idéias de forma coordenada – o selo Dia das Mães 11 de
maio, vinheta de coração, no rodapé do anúncio ao lado do logo Imcosul, reforça o laço
afetivo do agendamento do tema: Dia das mães, dia de homenagem à figura amada e a loja
mediando a relação, assim como no título: Dia das Mães sempre ganhou presente da
Imcosul.
Apoio a atitudes preexistentes – presentear às mães e homenageá-las em data
específica é uma tradição. Mas também ressaltar a figura feminina e seus deveres enquanto
a instituição Família, quando bem executado, gera a estabilidade e gratidão de filhos e
maridos.
Anúncio 04
O Discurso persuasivo no anúncio 04 manifesta-se através das seguintes
características:
Exploração dos sentimentos – pode-se verificar essa característica através do uso
da estratégia teaser mais anúncio principal. O teaser transmite uma idéia de tristeza,
153
reflexão sobre um momento difícil, aumentando a tensão e atenção sobre a leitura do
anúncio. Após instantes de reflexão, há a revelação da estratégia e da brincadeira existente
em relação à promoção.
Simplificação – no anúncio há generalizações, como “ofertas mais tentadoras”,
“tudo para sua casa”, indicando indubitavelmente o melhor lugar para as ofertas e itens
para o lar.
Exagero e desvirtuação da informação – “Às vezes é preciso fechar”, “Para
abrir melhor ainda”. O primeiro instante remete a algo definitivo, situação de tristeza e
melancolia para somente no segundo momento revelar a verdade.
Repetição de temas e idéias de forma coordenada – “Terça e quarta-feira [...]
ofertas mais tentadoras”, “Só terça e quarta, Ofertas de Balanço Imcosul”. Dessa forma, se
identifica duas idéias reincidentes: a data da oferta e as grandes ofertas.
Apoio a atitudes preexistentes – A expectativa da grande data da promoção faz
com que a coletividade dos consumidores se prepare para a grande corrida às compras.
Concluindo o tópico Características da Comunicação de Varejo através da análise
da tabela, observa-se que, das 23 características do Gênero, 18 delas (média dos dois
anúncios) são contempladas, comprovando a utilização de tais práticas no contrato
comunicativo já nos anos 80.
5.5 ANÁLISE 05 – DÉCADA DE 90 – RAINHA DAS NOIVAS
Foram escolhidos os anúncios da Rainha das Noivas pela peculiar estratégia de
veicularem, nos anos 90, na mesma página, explicitando o posicionamento claro da mulher
popular da época.
Conforme critério estipulado, os anúncios teriam de ter no mínimo ¼ de página.
Dessa forma, dois anúncios da Rainha das Noivas foram excluídos do registro da amostra,
pois apresentavam apenas uma coluna pela altura da página, sendo substituídos mais tarde
por anúncio rodapé. Contudo, a estratégia de mídia de veicular sempre na página do
horóscopo do jornal estabelece um discurso extremamente direto com a consumidora
154
popular. O discurso nos anos 90 foi sempre delocotivo, direto, impessoal: produto e preço,
muitas vezes sem mediação de um título criativo.
Isso comprova o foco que a empresa tem tanto no público-alvo, mulheres,
popular, como também a consistência do portfólio de produtos adequados às necessidades
desta consumidora. A palavra de ordem na empresa é “foco” como uma obsessão de seu
diretor-presidente, Saul Wainberg, o qual, em reportagem à Zero Hora
90
, expressa ser
“foco” a palavra preferida da economia.
EU Comunicador – EU
C
– a empresa do anunciante varejista – circuito externo
A empresa foi fundada em dia 17 de julho de 1948 por Jayme Wainberg; a Rainha
das Noivas, sediada hoje em Cachoeirinha, iniciou as atividades com a confecção de
vestidos de noiva e enxovais.
Como missão, a empresa tinha de “Disponibilizar conforto, moda e beleza para o
lar, com preços e condições acessíveis e o atendimento especializado de uma empresa
dedicada à realização das pessoas”.
Entre os valores empresariais estão:
Ética – com a comunidade, clientes, fornecedores e colegas.
Sustentabilidade do Negócio – planejar, com responsabilidade,
comprometimento.
Valorização de Pessoas – promover oportunidades de trabalho e reconhecer as
atitudes.
Diferenciação e modernidade – postura arrojada e criativa.
Satisfação do Cliente – superação das expectativas visando à realização de
sonhos e bem-estar no lar.
90
ZERO HORA, domingo, 07 de outubro de 2007, Caderno Economia, p. 27.
155
A Rede é uma remanescente entre os grandes anunciantes que a amostra apontou;
ao lado da Manlec, é a empresa que sobreviveu aos solavancos da economia, adequação ao
público-alvo e formas criativas de gerenciamento.
Atualmente, segundo entrevista à Zero Hora, Saul Wainberg revela a Rainha das
Noivas como empresa varejista, líder em cama, mesa e banho, que estima atender mais de
600 mil clientes neste ano (2007).
Em acesso ao site <www.suafranquia.com>, encontra-se a informação que o
“magazine gaúcho está entre as 10 melhores franquias para se investir no Brasil, no ramo
de casa, decoração e presente”, segundo pesquisa realizada pela revista Pequenas
Empresas & Grandes Negócios.
A rede, hoje, é líder no segmento de moda casa no Rio Grande do Sul, com 26
lojas, sendo que 17 delas são franquias, número que deve duplicar até o final de 2008.
EU Enunciador – EU
E
– a marca do anunciante varejista – circuito interno
Um dos valores da Instituição está direcionado para as consumidoras: “Satisfação
do Cliente – superação das expectativas visando realização de sonhos e bem-estar no lar”.
Em pesquisa ao site da Empresa, na retranca “Depoimentos”, é possível verificar
o encantamento da consumidora com a Rede:
Figura 39: Depoimentos
156
Percebe-se que a consumidora da Rainha das Noivas acata a transmissão dos
valores da Instituição para o operacional da empresa, e o atendimento interpessoal da loja
compensa os anúncios objetivos, centrados na venda do produto.
O depoimento confirma várias características do consumidor de baixa renda
apontadas pelos professores Juracy Parente e Edgard Barki
91
; entre elas, ressaltam-se: a
Fidelidade a Marcas, quando a consumidora é cliente há 30 anos, Contato Face a Face,
bem como as Redes de Contato, quando caracteriza os vendedores como amigos.
Preferência por lojas da vizinhança, quando a consumidora diz: “Ouvi no rádio que a
Rainha ia inaugurar e pensei: que coisa boa, não preciso mais ir ao Centro”. E, finalmente,
a valorização da Dignidade, quando descreve se sentir honrada para a inauguração da loja,
por telefone.
TU
I
– Interpretantes, consumidores:
O público-alvo da Rainha das Noivas, nos 30 anos em estudo, alterou bastante o
seu perfil, contudo sempre se focou em mulheres. Antes menos populares pelos
depoimentos de pessoas que acompanharam desde os anos 70.
92
Figura 40: Seleção anúncios Rainha das Noivas (anos 70)
91
Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki. Site citado.
92
ZERO HORA, Porto Alegre, 20/07/1970, p. 13.
ZERO HORA, Porto Alegre, 01/12/1975, p. 15.
ZERO HORA, Porto Alegre, 05/01/1976, p. 15.
157
Figura 41: Detalhe anúncio Rainha das Noivas
Nos anos 70, apesar de toda revolução feminista e a mulher assumindo o papel no
mercado de trabalho, as moças ainda se preparavam para o casamento, colecionando o
enxoval, bem como abastecendo as casas com itens de cama, mesa e banho. O segundo e o
terceiro anúncios, após extensa lista de itens, concluem com vestido de noiva, o sonho de
consumo de muitas consumidoras.
158
Figura 42: Detalhe composição da página de veiculação do anúncio Rainha.das Noivas
Curiosamente, o anúncio simula uma reunião entre agência de publicidade e
propaganda e o cliente discutindo o que deveria ser a campanha de janeiro:
Lá estão escritos os diferenciais: preço baixo de sempre, a única especializada em
enxovais, as noivas preferem a Rainha das Noivas, liquidação de saldos.
Nos anos 90, a Rainha das Noivas identifica-se com a mídia específica,
anunciando sempre na página ao lado do horóscopo. Anúncios pequenos, com um ou
poucos produtos, porém de forma explícita a oferta.
159
93
Figura 43: Seleção de anúncios Rainha das Noivas (anos 90)
93
Da esquerda para a direita:
ZERO HORA, edição 8977, 01 de abril de 1990, Revista ZH, p. 18.
ZERO HORA, edição 9373, 02 de maio de 1991, Segundo Caderno, p. 9.
De cima para baixo:
ZERO HORA, edição 9768, 01 de junho de 1992, Segundo Caderno, p. 10.
ZERO HORA, edição 10176, 01 de julho de 1993, Segundo Caderno, p. 10.
ZERO HORA, edição 10574 2ª ed., 01 de agosto de 1994, Segundo Caderno, p. 14.
ZERO HORA, edição 10971 2ª ed., 01 de setembro de 1995, Segundo Caderno, p. 18.
ZERO HORA, edição 11377, 01 de outubro de 1996, Segundo Caderno, p. 10.
ZERO HORA, edição 11764 2ª ed., 01 de novembro de 1997, Segundo Caderno, p. 10.
160
Mensagem
O enunciador é caracterizado pela impessoalidade, conservando todos os sinais
exteriores de distanciamento, no momento, e que deixa de ser explicitamente o sujeito
empírico para se tornar o narrador de uma história sobre a loja ou figura anônima do
sujeito que apresenta os fatos, simuladores de ordem normal do mundo, nos anos 90.
O enunciador procura convencer as leitoras do anúncio e possíveis consumidoras
de comprar os produtos. O varejo adota, progressivamente, essa modalidade de
comportamento, principalmente nos anúncios que despertam facilmente o imaginário do
público-alvo. Substitui o discurso informativo, funcionalista, pela narração de histórias ou
ações, propiciando o fenômeno de identificação com a cena e seus atores. Tal estratégia
discursiva consiste em convencer o sujeito interpretante de que ele tem uma carência
(enxoval) que pode ser suprida com os produtos da Rainha das Noivas.
Um dos principais argumentos de venda é o agendamento da compra na data
seguinte do anúncio, lembrando a característica do varejo de prazo estabelecido, urgência
da ação do consumidor.
Outra constância é a marcação de preço, nas peças, de forma clara, valorizando o
valor ou desconto da mercadoria.
O direcionamento do portfólio de produto anunciado migrou dos tecidos a metro e
vestidos de noiva para especificamente os carros-chefes: toalhas, edredons, mantas,
cobertores, cortinas. Uma migração do hábito das consumidoras que na década de 70 se
interessavam por dóceis (não consegui sinônimo) e cobertas de mesa, ou chambres. A
consumidora dos anos 90 já não faz extensas listas de enxoval e prefere comprar a partir da
oferta e necessidade, pois na sociedade de consumo o descartável é a máxima.
A Rede manteve, nos anos 80 e 90, a criação de sua comunicação sob a
responsabilidade de um departamento interno da empresa. Apesar da pouca aprovação do
mercado publicitário da criação, a Rainha das Noivas manteve seu foco criativo através da
mídia, perpetuando afinidade, um diálogo aberto com a consumidora, colocando-se ao lado
de um dos editoriais que interessava às consumidoras: o horóscopo.
Se a comunicação da Rainha das Noivas é impessoal, focada em produtos com
pouca inovação tecnológica, comercializando os itens por peso (toalhas a quilo), com
161
grandes descontos e parcelamento e campanhas temáticas como Semana das Cortinas, o
discurso alocotivo, muito utilizado pelo varejo na instância do título, foi substituído pelo
discurso delocotivo, impessoal, porém o enunciador fazendo-se valer do poder da
autoridade sobre enxovais. Para o sucesso da Empresa, um dos fatores está relacionado ao
conhecimento das características do público-alvo, acompanhando na oferta de produtos e
atualização do portfólio de produtos.
Tabela 10: Análise segundo as características da Comunicação de Varejo:
A construção do Gênero Varejo (2.1) (anos 90)
Característica do Gênero Varejo
Conjunto de anúncios Rainha das Noivas
1. Criação de fato
Sempre a mesma página, formato e dia da semana.
2. Preço em destaque.
Sim
3. Selo e gimmick
Sim
4. Agrupamentos
Sim. Somente um tipo de produto por anúncio.
5. Hierarquia
Sim
6. Aparência (muita oferta)
Sim
7. Título associando com o diferencial
Sim
8. Descrições, quantidades, diferenciais
94
Sim
94
Tal item não era exigido na época por lei, por isso não foi considerado na contagem do item Número de
afirmações entre Gênero Varejo e Anúncio.
162
Tabela 10: Continuação
Característica do Gênero Varejo
Conjunto de anúncios Rainha das Noivas
9. Urgência, prazo estabelecido
Sim
10. Fotografia ou ilustrações
Sim
11. Emocional
Sim. Expectativa da compra.
12. Credibilidade
Sim
13. Facilidade
Sim. Desconto.
14. Canal de acesso
Sim. Em uma loja da Rede Rainha das Noivas.
15. Logotipo ou logomarca
Sim
16. Fontes de fácil leitura e compreensão.
Sim
17. O consumidor aprende a regra do anúncio
Sim
18. O uso da cor
Não
19. A palavra oferta
Sim
20. O discurso Persuasivo*
Sim. O exagero dos descontos causando uma idéia de
histeria coletiva rumo às compras.
21. Tarjas, elipses, círculos, splash
95
Sim
22. Rotações
Sim
23. Lugar da não contestação
Sim
Número de afirmações entre Gênero Varejo e
Anúncio
22
Através da análise da tabela Segundo as Características da Comunicação de
Varejo: A Construção do Gênero Varejo (2.1), observa-se que, das 23 características do
Gênero, 22 delas são contempladas, comprovando a utilização de tais práticas no contrato
comunicativo. A concentração da confirmação revela a objetividade do varejo na
caracterização do contrato, deixando claro o relacionamento existente entre o enunciador e
os consumidores da marca.
95
Expressão do inglês que designa “respingo”. No linguajar publicitário são interferências que dão base á
informações extras ou importantes que mereçam um realce de tônica. Geralmente têm aspecto popular.
ASPECTOS CONCLUSIVOS
O estudo e a análise do corpus desta dissertação procuraram recuperar a
representação da comunicação do varejo popular no Rio Grande do Sul, a partir da década
de 70 até a de 2000, a fim de verificar se houve mudanças significativas em seu formato e
em seu discurso, uma vez que a comunicação é considerada como o espelho da sociedade,
representando o que já faz parte do imaginário popular. Com isso respondeu-se a primeira
pergunta do título da dissertação: O QUE (POR QUE) NÃO MUDA?
A segunda pergunta contida no título foi contextualizada através das idéias de Jean
Baudrillard enquanto o que significa o consumo para as classes populares, bem como o
perfil das classes populares de Juracy Parente.
Após o estudo, foi possível constatar que o varejo popular sofreu pequenas
mudanças em seu contrato comunicacional em 30 anos, que podem ser consideradas como
lapsos criativos que extrapolaram a rigidez do contrato imposto pelas experiências
relacionadas ao longo do tempo.
As alterações foram mais determinadas pela constante atualização dos produtos,
ocasionada pelas novas tecnologias que chegavam ao mercado, como o toca-fitas que
evoluiu para o mini-system e depois para o leitor digital, ou seja, do analógico que evoluiu
para o digital. Outro fator foram as alterações tecnológicas empregadas no processo de
impressão, ou seja, das ilustrações à fotografia e mesmo a digitalização do fazer criativo:
com o uso de computadores trouxeram o ganho de qualidade da manufatura, como também
contribuíram com a economia do tempo de execução.
164
Todavia, essas alterações não contribuíram com grandes experiências criativas
que alterassem a forma e o conteúdo do varejo popular, em suas principais características.
O início dos anos 90, no Rio Grande do Sul, é marcado pela entrada dos computadores na
criação das agências de Publicidade e Propaganda. Isto contribuiu para que o varejo
mudasse, parcialmente, o modo de se apresentar enquanto significante, ou seja, enquanto
forma visual do signo. Contudo, o discurso, do qual se pode configurar o gênero varejo,
continuava se perpetuando há décadas.
A representação da comunicação varejo anos 1970 a 2000 demonstrou que a
comunicação de varejo conseguiu depurar-se de todos maximalismos, adotando
características do minimalismo criativo, tornando-se objetivo e racional. Desse modo, o
tamanho do preço e das condições de pagamento dos produtos anunciados tornou-se
paulatinamente maior, com contraste e legibilidade suficientes para uma boa leitura,
assegurando que o consumidor obtivesse a compreensão correta dos argumentos mais
importantes para a decisão da compra – o produto anunciado, o preço e as condições de
pagamento.
O contrato de comunicação estabelecido pelo varejo ficou conhecido pela
fórmula: produto mais preço mais condição de pagamento, ou seja, (P+Pr+CP), que deve
ser anunciada de forma explícita e objetiva.
Foi possível observar, também, durante a análise do corpus, que o ato linguageiro
expresso na mensagem de varejo não aparece como um lugar de idéias inovadoras, pois,
como afirma Charaudeau, a publicidade oculta seu contrato de compra e venda, seduzindo
o leitor com imagens, preços em destaque e apelos consumistas, que desviam sua atenção
do verdadeiro foco, que é o comercial. Com isso, perde a publicidade, uma vez que uma
das características principais da pregnância, da atenção e da retenção dos consumidores na
comunicação de seus produtos é a inovação criativa.
Contudo, as marcas das empresas do varejo, que alimentaram o imaginário de
gerações de consumidores com sua linguagem e imagens, merecem a atenção da
comunicação, pois vêm ocupando cada vez mais espaços nos veículos de comunicação,
como é possível se observar no jornal Zero Hora.
Ao analisar os textos e a organização dos signos nas peças publicitárias, pode-se
detectar os movimentos do cotidiano da sociedade gaúcha, pois o varejo cristaliza as
165
tendências do dia-a-dia da maior parte da população brasileira. Através do consumo,
tem-se muito mais que a aquisição de bens ou mercadorias, uma vez que se compra junto
aos signos com os quais se organiza a vida e se diferencia as pessoas através de perfis ou
tribos.
O consumo é, também, um comportamento que leva os indivíduos a optarem por
hábitos de grupos de consumidores, que ultrapassam a lógica de identidade ao adotarem
atitudes de sociabilidade, exprimindo-se numa sucessão de ambiências, de sentimentos e
de emoções.
A História contada em livros pode falsear a versão sobre o momento, ou, num
esforço de contração e sistematização de informações, pode compactá-las de forma
grosseira, afastando-se da sutileza do falar próprio e espontâneo das pessoas. Contudo, a
análise de discurso de anúncios de varejo popular revelou abordagem díspare do que
sabemos pela história oficial, como a representação da mulher na comunicação do varejo.
Em 1972, um anúncio
96
que vendia televisores e rádios, o brinde ao consumidor era um
ralador, provável mimo às esposas. Em 1978
97
, a mulher, possível ilustração de mãe e
filho, demonstra que os filhos eram responsabilidade do mundo feminino, bem como, em
1982, ilustrações de mulheres com rolos no cabelo e xale sobre os ombros – indumentária
típica do descanso no lar. Por essas manifestações em relação à mulher nos anúncios de
varejo, pode-se perceber que há um descompasso entre o que é narrado nos livros de
história sobre a posição da mulher na sociedade: a mulher, já com seu lugar incontestável
do mercado, sente-se livre para voltar a ser mulher: feminina, prática, é a consumidora do
seu dinheiro. O que se percebe nos anúncios analisados é que ainda restava como
legitimado pela sociedade da época a imagem da mulher “mãe” e “dona-de-casa”.
Muito embora o varejo não ocupe o lugar da contestação, é possível estabelecer
linhas de investigação, como as imagens, os verbos utilizados, os produtos anunciados, os
slogans das empresas, entre outros aspectos. Por exemplo, na análise pode-se verificar a
posição da loja J.H. Santos em relação aos seus consumidores: do momento em que a
promessa era apenas de preço e prazo para quitação da dívida, evoluiu para “J.H. Santos.
Sua melhor escolha”. Neste último caso, um discurso próximo, afetivo e totalizante. Em
1973, anúncio J.H. Santos, “Dê a seu filho o presente que v. não teve”, revela uma situação
96
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2543, 1° setembro 1972, p. 13.
97
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4542, 1° março 1978, p. 5.
166
familiar diferente, uma mudança em relação aos hábitos cotidianos das famílias, da
infância e um novo país com produtos industrializados e acessíveis não somente à elite.
Os assuntos que o varejo escolhe trabalhar se pautam mais pelo calendário
promocional do que pelo interesse dos anunciantes em defender certos temas. O
agendamento dos temas escolhidos pelo varejo reiteradamente, utilizados entre os
anunciantes, ao mesmo tempo, causa uma espécie de verdade, quando o assunto pauta as
conversas cotidianas, bem como o empenho de fazer-se presente em vários momentos da
vida, como o verão, as férias, o Carnaval, a volta às aulas, a Páscoa, o dia das Mães e mês
das Noivas, o dia dos Namorados, o Inverno, o dia dos Pais, a Primavera, o dia das
Crianças, o dia da Proclamação da República, o dia do Natal e o dia de Ano Novo.
Tem-se uma extensa agenda a cumprir, aumentando a importância e relevância
dos bens anunciados para cada situação. Pergunta-se se alguém já esqueceu o dia das Mães
ou o dia dos Namorados. Se alguém esqueceu, não foi por falta de lembrança da
comunicação de varejo, uma vez que a agenda de temas escolhida pelo varejo pauta a
afetividade entre os indivíduos em sociedade.
A comunicação de varejo vem perpetuando há décadas a receita de seus anúncios.
Assim como está, já é uma fórmula testada e tem mostrado eficiência e grande retorno em
vendas. Um simples anúncio de varejo pode conter as 23 especificações trazidas à tona
pela sistematização do Gênero Varejo explicitado neste trabalho. Isso significa que o
anúncio de varejo já é complexo e por enquanto dá conta de esgotar os estoques das redes
varejistas. A fatia de populares de nossa sociedade é tão grande, que esse discurso ainda
desperta o desejo pela compra.
A escolha dos meios de comunicação para divulgar as mensagens aos populares,
ou seja, os meios de comunicação de massa implicam em algumas características, entre as
quais Thompson (1998) explora a “Dissociação estrutural entre a produção das formas
simbólicas e a sua recepção”. Na aplicação da comunicação de varejo popular, quem
produz a mensagem, os criativos ou agências de publicidade e propaganda, responsáveis
pela formulação criativa da peça publicitária, não interagem com a recepção diretamente.
Espelham-se em perfis de público, em pesquisa muitas vezes quantitativa para criar.
Geralmente menosprezam a inteligência e comportamento do consumidor popular. É claro
que a comunicação deve estar adequada ao público, mas a redundância da abordagem
167
discursiva e de imagem, durante décadas, induz que o público popular tenha estagnado em
conhecimento e formação. Sabe-se que isso não é verdade. É desconsiderar a manipulação
de objetos muitas vezes sofisticados pelos populares como os celulares, os controles
remotos. O que muda muitas vezes é a forma de aquisição da informação. Enquanto a elite
prefere os meios formais como a leitura, as classes populares têm a rede de conhecidos
(amigos), os vendedores ou mesmo a publicidade como mediadores ou facilitadores da
informação. Mesmo sabendo que a apropriação dos signos pelos populares é apenas do
significante, deixando o significado esmaecido no tempo ou relegado muitas vezes às
elites, isso reforça o esforço que os populares têm de se atualizar, lutando contra a própria
habilidade cognitiva.
Não quer dizer os criativos devam fazer parte dos populares, mas saber reconhecer
o fenômeno da comunicação no “Fazer” e no “Saber” dessa recepção. Um exemplo é o
próprio tema escolhido a partir da observação das empregadas domésticas de minha
residência com a leitura dos encartes de ofertas. Verifiquei a leitura até dos produtos mais
triviais mereciam contemplação de belo e desejo da aquisição.
Creio que a academia não incentiva noções criativamente inovadoras em relação
ao popular, o que perpetua um mercado engessado e cria-se um ciclo vicioso, pois a
academia também reproduz o mercado. Isso reforça a idéia de ajuste tautológico do
mercado, confiando, em muitos casos, aos arte-finalistas ou aos assistentes de criação a
elaboração dos anúncios de varejo. Essa foi uma prática que pude verificar em uma minha
prática profissional.
O Brasil tem 40% da população que vive com menos de meio salário mínimo per
capito/ mês. O que comprova a densidade dessa massa de consumidores e a migração das
grandes redes de varejo para esta direção: as classes populares. E esse público ainda tem
reprimido a demanda de muitas necessidades e desejos muito bem orquestrados pela
sociedade de consumo.
Na década de 70, os anúncios da J.H. Santos já apresentavam grande parte das 23
categorias do Gênero Varejo, totalizando a média de 18 características. Nos anos 80, a
média de afirmativas ao Gênero Varejo manteve-se estável, totalizando também 18
ocorrências. Já nos anos 90, a loja Rainha das Noivas contribuiu para que 22 das
características do Gênero Varejo fossem verificadas, somente não pontuando no item que
168
envolvia o uso da cor, uma vez que seus anúncios eram feitos em preto e branco. Tal
constatação demonstra que a maior assertividade ocorreu com o anunciante mais focado no
público-alvo popular, tanto na elaboração do portfólio de produtos, como na determinação
da veiculação dos anúncios sempre ao lado da coluna horóscopo, assunto de interesse das
consumidoras populares.
O varejo não está sozinho, é uma das partes da economia, uma vez que a indústria
projeta os produtos que correspondem às necessidades e aos desejos dos consumidores. O
fluxo da informação dentro da comunicação trabalha para que quando o produto seja
exibido no ponto de venda já seja desejado pelos consumidores. É no ato da aquisição, nas
escolhas que os indivíduos tornam-se reais consumidores, deixando de ser apenas
destinatários da mensagem e configurando-se como interpretantes e compradores, o que
fecha o ciclo comunicativo da publicidade. Ou seja, é no ambiente do Varejo que acontece
a concretização da decisão de compra, pois até então os produtos anunciados faziam parte,
apenas, do mundo imaginário e irreal dos consumidores.
A leitura dos anúncios de varejo e sua crescente densidade de veiculação na
comunicação
98
contribuiu para a criação de uma identidade muito forte com a classe
popular, solucionando suas necessidades e desejos através do pagamento parcelado,
criando um pacto de leitura que conciliou os valores de um discurso ancorado em
necessidades básicas com os valores propagados pela publicidade, como o novo e o
moderno. Também é possível se afirmar que este tipo de publicidade assumiu o espaço de
aproximar o consumidor, a oferta e a produção de signos, que em tempo algum foi tão
grande como na atualidade.
Vive-se hoje um tempo em que o novo é descartado antes mesmo de ser
usufruído, a ponto de tornar-se ultrapassado ou velho. A sociedade de consumo impõe ao
indivíduo a aquisição de bens ou mercadorias com os quais ele organiza e satisfaz sua vida,
esquecendo, muitas vezes, de programar seu futuro. Trabalha para pagar a prestação da
dívida contraída ao invés de economizar e tentar comprar à vista, para pagar um preço
justo.
98
Extrapolação do jornal Zero Hora – amostra da dissertação – que de apenas um anúncio de varejo em 1970
evoluiu para em 1995 com vinte e seis anúncios, sendo a média dos anos 70 totalizando 4,6 anúncios de
varejo/ano e nos anos 90, 12,8 anúncios de varejo/ano.
169
Também foi possível perceber, pela experiência adquirida na vida profissional,
que as classes populares vivem sob a anulação da sua condição de mudança da hierarquia
social, buscando no consumo o fugaz meio de pleiteá-la pela manipulação dos
significantes, esquecendo dos reais significados neles imbricados.
Espera-se que o trabalho sirva de reflexão e de ponto inicial para novos estudos,
sobre varejo, comunicação, criação publicitária, classes populares, entre outros assuntos
que podem utilizá-lo, construindo um caminho de problematização e crítica a um universo
tão prosaico como compras e consumo.
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REVISTA FAMECOS, Porto Alegre, n. 10, p. 24-33, jun. 1999, Quadrimestral.
173
REVISTA FAMECOS, Porto Alegre, n. 19, p. 56-73, dez. 2002, Quadrimestral.
REVISTA FAMECOS, Porto Alegre, n. 32, p. 8-10, abr. 2007, Quadrimestral.
Jornais:
ZERO HORA, Porto Alegre, edições 1899, 2223, 2543, 2935, 3328, 3721, 3755, 4152,
4542, 4937, 5332, 5727, 6124, 6521, 6922, 7353, 7750, 7785, 8180, 8576, 8977, 9373,
9768, 10176, 10574 2ª ed, 10971 2ª ed., 11377, 11764 2ª ed., 12159 2ª ed., 12189, 12584
2ª ed.
Sites:
<http://amanha.terra.com.br
>.
<http://olharvirtual.blogspot.com
>.
<http://pt.wikipedia.org/
>.
<http://veja.abril.com.br
>.
<http://www.abmn.com.br
>.
<http://www.adjorisc.com.br
>.
<http://www.artewebbrasil.com.br/atelier/leopoldo_plentz/
>.
<http://www.artnet.com.br
>.
<http://www.carlosmartins.com.br
>.
<http://www.casasbahia.com.br
>.
174
<http://www.comunique-se.com.br
>.
<http://www.datapopular.com.br
>.
<http://www.democraciavirtual.org
>.
<http://www.eclac.cl
>.
<http://www.geocities.com
>.
<http://www.geocities.com/a_c_machado/HermJur
>.
<http://www.ibge.gov.br
>.
<http://www.komboza.com.br
>.
<http://www.manager.com.br
>.
<http://www.mundodomarketing.com.br
>.
<http://www.priberam.pt/
>.
<http://www.thetoptips.com.br
>.
<http://www010.dataprev.gov.br
>.
<www.ccsp.com.br
>.
ANEXOS
ANEXO 1
Caminho percorrido para chegar ao corpus
Ano Dia/Mês Edição ZH
( ) intervalo
entre edições
Nº de
anúncios
Varejo
2 3 4 5 6 S D
1970 16 de julho 1899 X 01
1971 03 de agosto 2223 (324) X 05
1972 01 de setembro 2543 (320) X 02
1973 03 de outubro
99
2935
100
(392) X 04
1974 03 novembro 3328 (393) X 03
1975 01 de dezembro 3721
101
(393) X 10
1976 05 de janeiro 3755 (34) X 07
1977 03 de fevereiro 4152 (397) X 04
1978 01 de março 4542 (390) X 02
1979 01 de abril 4937 (395) X 06
1980 01 de maio 5332 (395) X 03
1981 01 de junho 5727 (395) X 05
1982 01 de julho 6124 (397) X 03
1983 01 de agosto 6521 (397) X 08
1984 01 de setembro 6922 (401) X 04
1985 01 de novembro 7353 (431) X 04
1986 01 de dezembro 7750 (397) X 05
1987 02 de janeiro 7785
102
(35) X 08
1988 01 de fevereiro 8180 (395) X 01
1989 01 de março 8576 (396) X 05
99
1ª Edição 2953, com utilização de cor na capa.
100
Anúncio J.H. Santos, com separação de cor.
101
O jornal encontrava-se em estado parcial, a partir da p. 9.
102
Utilização de teaser a um anúncio de varejo.
177
Continuação
Ano Dia/Mês Edição ZH
( ) intervalo
entre edições
Nº de
anúncios
Varejo
1990 01 de abril 8977 (400) X 14
1991 02 de maio 9373 (396) X 15
1992 01 de junho 9768 (395) X 04
1993 01 de julho 10176 (408) X 11
1994 01 de agosto 10574 2ª ed.
(398)
X 13
1995 01 de setembro 10971 2ª ed.
(397)
X
1996 01 de outubro 11377 (397) X 12
1997 01 de novembro 11764 2ª ed.
(387)
X 14
1998 01 de dezembro 12159 2ª ed.
(395)
X 19
1999 02 de janeiro 12189
(30)
X 01
2000 01 de fevereiro 12584 2ª ed.
(395)
X 10
178
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
1. 1970 01 23 Oliva Televisores
Som
5 Lojas Renner Gravador
Toca-discos
Televisor
9 Imcosul Móveis
Gravador e Rádio
13 Londres Vestuário
15 Masson Isqueiro
Cachimbo
Relógio
Abotoaduras
2. 1971 05
21 Marinha
Magazine
Vestuário
3 J.H. Santos Fogão 3. 1972 02
13 Casa
Victor/Coates
Televisor
Rádio
3 Cambial Toca-discos
Rádio
Televisor
7 J.H. Santos Brinquedo
13 J.H. Santos Eletros portáteis
Brinquedo
Colchão
Barraca
15 Masson Relógios
7 J.H. Santos Geladeira
Televisores
9 Ibraco Eletros portáteis
Móveis
4. 1973 04
17 Mesbla Geladeira
11 Mesbla Máquina costura
13 Cauduro
(Cor)
Material
esportivo
15 Rainha das
Noivas
Enxoval
17 Manlec Eletros portáteis
Móveis
19 Mesbla Vestuário
20 Klift Ar-condicionado
Eletros portáteis
23 Hermes
Macedo
Eletros portáteis
Bazar
5. 1975 10
27 Ibraco Vestuário
Eletros portáteis
179
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
ZH
Varieda
des
s/ nº
Casa Louro Vestuário
37 Mesbla Brinquedos
5 Mesbla Material para
Camping
7 Imcosul Móveis
Eletrodomésticos
Televisores
Relógios
9 J.H. Santos Móveis
Eletrodomésticos
Televisores
11 Hermes
Macedo
Televisor
Eletrodomésticos
Bazar
13 Mesbla Eletros portáteis
15 Rainha das
Noivas
Enxoval
6. 1976 07
34 Hermes
Macedo
Acessórios
Peças
automotivas
5 Imcosul Material para
camping
7 Klift Televisores
9 Hermes
Macedo
Ar-condicionado
7. 1977 04
11 Ibraco Televisor
5 J.H. Santos Televisores
Eletros portáteis
8. 1978 02
49 J.H. Santos Vestuário
5 Imcosul Televisores
7 Hermes
Macedo
Bicicleta
9 Grazziotin Móveis
17 Imcosul (cor) Bazar
Eletros portáteis
45 J.H. Santos
(cor)
Eletros portáteis
Bazar
Contra-
capa
Revista
ZH
Manlec Móveis
9. 1979 07
59 Soberana Móveis
Eletrodomésticos
Eletros portáteis
180
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
7 Sonora
Operações
Postais
Câmera
fotográfica
11 J.H. Santos Eletros portáteis
1. 1980 03
13 Imcosul Bazar
Eletrodomésticos
7 Hermes
Macedo
Móveis
Eletrodomésticos
Bazar
(barco)
9 Imcosul Móveis
Eletrodomésticos
11 Imcosul Eletrodomésticos
15 Gaúcha Car Carros
(seminovos)
2. 1981 05
19 Hermes
Macedo
(carro)
Acessórios para
carro
5 J.H. Santos Fogões
7 Imcosul Material de
Camping
3. 1982 03
9 Manlec Móveis
5 Manlec Televisores
Eletros portáteis
7 Manlec Móveis
8 e 9 Imcosul Móveis
11 Hermes
Macedo
Móveis
Televisores
Eletros portáteis
13 J.H. Santos Geladeiras
17 Hermes
Macedo pneus
Pneus
Acessórios para
carro
19 Soberana Móveis
Eletros portáteis
4. 1983 08
23 HTheo Möller Ferramentas
5 Colombo
103
Televisores
Rádios
7 Lojas Alfred Vestuário
9 Simpala Veículos
5. 1984
46
4,6
anúncios
04
11 Lojas Alfred Vestuário
103
Primeiro anúncio Lojas Colombo da amostra.
181
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
5 Imcosul Relógios
7 Kastelão Alimentação
(Carnes)
17 Soberana dos
Móveis
Móveis
6. 1985
104
04
9
Caderno
Progra-
ma
Mesbla Promoção de
estoque
5
105
Rainha das
Noivas
Enxoval
9 J.H. Santos Máquina de
escrever digital
Relógio
Máquina
fotográfica
14 Grazziotin Bazar
19 Eltz Estofados Móveis
7. 1986 05
33 Di Móveis Móveis para
Escritório
05
106
Imcosul Teaser
07 Imcosul Promoção de
estoque
09 J.H. Santos Móveis
11 Manlec Colchões
Móveis
Camping
Bazar
21 Poko Preço Bazar
Brinquedos
Vestuário
23 J.H. Santos Cortadores de
grama
Kit ferramentas
29 D Paschoal Amortecedores
8. 1987 08
39 Hermes
Macedo
Brinquedos
(Kit Aquatic
Mickey Minnie)
9. 1988 01 13 Hermes
Macedo
Vestuário
104
O mês de outubro não estava disponível. Passou-se para o próximo mês da escala.
105
Primeiro anúncio da amostra a ter personalidade como criação: ator Valmor Chagas.
106
Primeiro anúncio da amostra a utilizar a técnica teaser.
182
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
05 Enxuta
Eletroshop
Eletrodomésticos
07 Real Alimentação
13 Hermes
Macedo
Colchões
Brinquedo
10. 1989 05
17 Gaúcha Car Carros
183
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
05 Arapuã Máquina de
escrever
Máquina costura
Lavadora de
Louça
07 Grazziotin Bazar
08 e 09 J.H.Santos Eletrodomésticos
Móveis
11 Lojas Renner Vestuário
13 Hermes
Macedo
Alimentação
(Ovos de Páscoa)
14 e 15 Imcosul Bazar
Móveis
16 D.Pascoal Amortecedores
17 Manlec Colchão
19 Carro do Povo Carros
(seminovos)
23 Hermes
Macedo
Alimentação
(Ovos de Páscoa)
11
Caderno
Econom
ia
Compujob Computador
1. 1990 14
41 Copisa Material de
construção
05 Manlec Móveis
07 Colombo Televisores
Aparelhos de
Som
8 e 9 Arapuã Eletrodomésticos
Eletros portáteis
11 Imcosul Aparelhos de
Som
13 Hermes
Macedo
Vestuário
15 J.H. Santos Televisores
Geladeiras
17 Carrefour Eletrodomésticos
Bazar
19 Carrefour Alimentação
Higiene
Limpeza
21 Encol Apartamentos
2. 1991
128
12,8
anún-
cios
15
25 Soberana Fogão
184
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
25 Nacional Alimentação
Higiene
Limpeza
04
Segundo
Caderno
Masson Alianças
35 Palácio
Musical
Aparelhos de som
37 Makro Alimentação
39 Makro Alimentação
09
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Edredom
07 Colombo Aparelhos de
Som
Bicicletas
Eletrodoméstico
Eletros portáteis
09 Soberana dos
Móveis
Móveis
Eletrodomésticos
11 J.H. Santos Eletrodomésticos
3. 1992 04
10
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Estoque
8 e 9 Patrinvest/
Bortoncelo
Apartamentos
11 Lojas Renner Toalhas
12 Arapuã Geladeira
Videocassete
13 Gilberto
Silveira
Corretores
Associados
Apartamentos
14 Bazar Floresta Bazar
15 Courolândia Malas
19 J.H. Santos Televisores
Freezers
21 Musisom Televisores
Videocassete
Aparelhos de
Som
4. 1993 11
23 Só Eletro Televisores
Microondas
Aparelhos de
Som
185
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
25 Habitat Sítios
2º
Caderno
p. 10
Rainha das
Noivas
Todo estoque
07 J.H. Santos Televisores
Som
09 Disapel Televisores
Eletrodomésticos
11 Nacional Alimentação
Higiene
Limpeza
Bazar
Vestuário
22 Marfisul Mobiliário
comercial
14
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Cobertores
25 Brickell Bazar
27 Costaneira Material
Construção
27 Itautec
33 Iesa Veículos Automóveis
35 De Conto Óculos
36 Bueno
Imóveis
Apartamentos
5. 1994 13
39 Bueno
Imóveis
Apartamentos
07 BIG Alimentação
Higiene
Limpeza
Bazar
Petshop
Televisores
08 Carrefour Eletrodomésticos
Eletros portáteis
Petshop
Acessórios para
carro
Vestuário
6. 1995 26
09 Carrefour Alimentação
Higiene
Limpeza
Bazar
186
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
11 Supermercado
Zaffari
Alimentação
Higiene
Limpeza
Bazar
Eletrodomésticos
13 Supermercado
Zaffari
Eletrodomésticos
Bazar
15 Bourbon Alimentação
16 Econômico
Supermercado
Alimentação
Higiene
19 Kastelão Alimentação
Limpeza
Higiene
Bazar
Vestuário
23 Só Eletro Televisores
Eletrodomésticos
25 Nacional
Supermercado
Alimentação
Limpeza
Higiene
27 Colombo Televisores
Eletrodomésticos
Bicicleta
29 Carrefour Televisores
31 RV Loja de
Fábrica
Vestuário
35 Cauduro Tênis
Material
Esportivo
36 Mobycenter Alimentação
37 Tevah Vestuário
43 Rede
Chevrolet
Automóveis
11
Campo e
Lavoura
Modisel Motosserras
Roçadeiras
Trator
18
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Toalhas
47 Lindóia
Piscinas
Piscinas
Acessórios para
piscinas
49 Sinoscar Automóveis
7.
51 Andorinha Vestuário
187
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
51 Lúcio Hiper Alimentação
53 Cia. Pedal
Bikes
Bicicletas
59 Empol Apartamentos
67 Macosul Fechaduras
09 A3
Assessores
Imobiliários
Apartamentos
12 Sinosvale Automóveis
20 A3
Assessores
Imobiliários
Casas
23 Expresso do
Oriente
Tapetes
29 K Três Vestuário
31 Corretores
Associados
Apartamentos
33 Mesbla
Veículos
Automóveis
35 Jancar Automóveis
10
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Cortinas
Colchas
43 BM Point Automóveis
54 Renault Automóveis
8. 1996 12
55 Renault Automóveis
09 Bronzauto Automóveis
13 Unidata Computador
17 Sinoscar Automóveis
20 Dico Automóveis
21 Expresso do
Oriente
Tapetes
23 Car House
Toyota
Automóveis
27 Digimer Livros eletrônicos
Jogos eletrônicos
Acessórios para
computador
Antivírus
Cds
10
Segundo
Caderno
Rainha das
Noivas
Colchas
Cortinas
29 Daihatsu Automóveis
31 CGA Automóveis
9. 1997 14
39 Simpala Automóveis
188
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
41 NEC Telefones
43 DN Port Automóveis
49 Miura Automóveis
08 Carway
Toyota
Automóveis
12 Carrefour Alimentação
14 Ritmo Automóveis
16 Carro do Povo Automóveis
23 Rede
Autorizada
VW
Automóveis
24 Franklin Automóveis
25 Mr. Micro Computador
27 CGA Automóveis
28 RD Veículos Automóveis
29 Siñeriz e
Jandaia Hotel
Alimentação
(bebidas)
Eletros portáteis
03 Casa
& CIA
Brickell Bazar
Capa
Caderno
Viagem
Panexpress Viagem
03
Caderno
Viagem
Panexpress Viagem
05
Caderno
Viagem
Megatur Viagem
07
Caderno
Viagem
Soletur Viagem
8 e 9
Caderno
Viagem
CVC Viagem
11
Caderno
Viagem
Tia Iara Viagem
19
Contra
Capa
Caderno
Viagem
Soletur Viagem
10. 1998
09
Segundo
Caderno
Saraiva Livros
DVDs
11. 1999 01 34 Colombo Som
189
Ano Média
10 anos
Nº de
anúncios
Varejo
Página Cliente Principais
produtos
anunciados
08 Car House
Toyota
Automóveis
09 BIG Alimentação
11 Zaffari
Supermerca-
dos
Alimentação
Limpeza
Eletros portáteis
Bazar
12 Carrefour Alimentação
13 Bortoncello Apartamentos
14 Arca
Consórcios
Motocicletas
05
Caderno
Viagem
CVC Viagem
Contra
Capa
Caderno
Viagem
Soletur Viagem
19 Microtec Computador
11. 2000 10
35 Colombo Som
190
Resumo Anos 70
ANUNCIANTE Nº DE ANÚNCIOS
J.H. Santos 08
Mesbla 06
Imcosul 06
Hermes Macedo 05
Ibraco 03
Rainha das Noivas 02
Masson 02
Marinha Magazine 02
Manlec 02
Klift 02
Soberana 01
Lojas Renner 01
Loja Londres 01
Grazziotin 01
Cauduro 01
Casa Victor/Coates 01
Cambial 01
Anos 80
ANUNCIANTE Nº DE ANÚNCIOS
Imcosul 08
Hermes Macedo 07
J.H. Santos 06
Manlec 04
Rainha das Noivas 02
Lojas Alfred 02
Gaúcha Car 02
Sonora Operações Postais 01
Soberana dos Móveis 01
Soberana 01
Simpala 01
Real 01
Poko Preço 01
Mesbla 01
Kastelão 01
HTheo Möller 01
Grazziotin 01
Gaúcha Car 01
Enxuta Eletroshop 01
Eltz Estofados 01
Di Móveis 01
D Paschoal 01
Colombo
107
01
107
Primeiro anúncio Lojas Colombo da amostra.
191
Anos 90
ANUNCIANTE Nº DE ANÚNCIOS
Rainha das Noivas 07
Carrefour 07
J.H. Santos 05
Colombo 05
Supermercado Zaffari 03
Soletur 03
Nacional 03
Hermes Macedo 03
Arapuã 03
Soberana dos Móveis 02
Só Eletro 02
Sinoscar 02
Renault 02
Panexpress 02
Manlec 02
Manlec 02
Makro 02
Lojas Renner 02
Imcosul 02
Expresso do Oriente 02
CVC 02
CGA 02
Carro do Povo 02
Car House Toyota 02
Bueno Imóveis 02
Brickell 02
BIG 02
A3 Assessores Imobiliários 02
Unidata 01
Tia Iara 01
Tevah 01
Siñeriz e Jandaia Hotel 01
Simpala 01
Saraiva 01
RV Loja de Fábrica 01
Ritmo 01
Rede Chevrolet 01
Rede Autorizada VW 01
RD Veículos 01
Patrinvest/Bortoncelo 01
Palácio Musical 01
NEC 01
Musisom 01
Mr. Micro 01
Modisel 01
Miura 01
192
ANUNCIANTE Nº DE ANÚNCIOS
Microtec 01
Mesbla Veículos 01
Megatur 01
Masson 01
Marfisul 01
Macosul 01
Lúcio Hiper 01
Lindóia Piscinas 01
Kastelão 01
K Três 01
Jancar 01
Itautec 01
Iesa Veículos 01
Habitat 01
Grazziotin 01
Gilberto Silveira Corretores Associados 01
Franklin 01
Encol 01
Empol 01
Econômico Supermercado 01
DN Port 01
Disapel 01
Digimer 01
Dico 01
De Conto 01
Daihatsu 01
D. Pascoal 01
Courolândia 01
Costaneira 01
Corretores Associados 01
Copisa 01
Compujob 01
Cia. Pedal Bikes 01
Carway Toyota 01
Bronzauto 01
Bourbon 01
Bortoncello 01
BM Point 01
Bazar Floresta 01
Balestro 01
Arca Consórcios 01
Andorinha 01
Mobycenter 01
Cauduro 01
193
Resumo Geral anunciantes /década
Anos 70 Anos 80 Anos 90
Anunciante Nº de
anúncios
Anunciante Nº de
anúncios
Anunciante Nº de
anúncios
J.H. Santos 08 Imcosul 08 Rainha das
Noivas
07
Mesbla 06 Hermes
Macedo
07 Carrefour 07
Imcosul 06 J.H. Santos 06 J.H. Santos 05
Hermes Macedo 05 Manlec 04 Colombo 05
Seleção da amostra
Anunciante Ocorrência
(74 anúncios)
Percentual sobre total
(220 anúncios)
J.H. Santos 19 8,59%
Imcosul 14 6,33%
Hermes Macedo 12 5,42%
Mesbla 06 3,16%
Carrefour 07 3,16%
Rainha das Noivas 07 3,16%
Colombo 05 2,26%
Manlec 04 1,8%
194
Anúncios
1970
108
108
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 1899, 11 de julho de 1970, p. 23.
195
1971
109
109
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2223, 03 de agosto 1971, p. 09.
196
1972
110
110
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2543, 01de setembro de 1972, p. 3.
197
1973
111
111
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 outubro 1973, p. 07.
198
112
112
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 2935, 03 outubro 1973, p. 13.
199
1974
113
113
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3328, 03 novembro 1974, p. 07.
200
1975
114
114
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 11.
201
115
115
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 19.
202
116
116
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 23.
203
117
117
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3721, 01 dezembro 1975, p. 37.
204
1976
118
118
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 5.
205
119
119
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 7.
206
120
120
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 9.
207
121
121
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p.11.
208
122
122
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p. 13.
209
123
123
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 3755, 05 janeiro 1976, p.34.
210
1977
124
124
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4152, 03 fevereiro 1977, p. 5.
211
125
125
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4152, 03 fevereiro 1977, p. 9.
212
1978
126
126
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4542, 01 março 1978, p. 5.
213
127
127
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4542, 01 março 1978, p. 49.
214
1979
128
128
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 5.
215
129
129
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 7.
216
130
130
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 17.
217
131
131
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 4937, 01 abril 1979, p. 45.
218
1980
132
132
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5332, 01 maio 1980, p. 11.
219
133
133
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5332, 01 maio 1980, p. 13.
220
1981
134
134
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5727, 01 junho 1981, p. 7.
221
135
135
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5727, 01 junho 1981, p. 9.
222
136
136
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5727, 01 junho 1981, p. 11.
223
137
137
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 5727, 01 junho 1981, p. 19.
224
1982
138
138
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6124, 01 julho 1982, p. 5.
225
139
139
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6124, 01 julho 1982, p. 7.
226
140
140
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6124, 01 julho 1982, p. 9.
227
1983
141
141
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 5.
228
142
142
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 7.
229
143
143
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 8-9.
230
144
144
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 11.
231
145
145
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 13.
232
146
146
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 6521, 01 agosto 1983, p. 17.
233
1984
Sem anúncio do resumo dos 4 maiores anunciantes da década
234
1985
147
147
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7353, 01 novembro 1985, p. 5.
235
1986
148
148
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7750, 01 dezembro 1986, p. 9.
236
1987
149
149
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 5.
237
150
150
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 7.
238
151
151
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 9.
239
152
152
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p.11.
240
153
153
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 23.
241
154
154
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 7785, 02 janeiro 1987, p. 39.
242
155
155
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8180, 01 fevereiro 1988, p. 13.
243
1989
156
156
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8576, 01 março 1989, p. 13.
244
1990
157
157
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 8977, 01 de abril 1990, p. 8-9.
245
1991
158
158
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9373, 02 de maio 1991, p. 7.
246
159
159
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9373, 02 de maio 1991, p. 15.
247
160
160
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9373, 02 de maio 1991, p. 17.
248
161
161
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9373, 02 de maio 1991, p. 19.
249
1992
162
162
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9768, 01 de junho 1992, p. 7.
250
163
163
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9768, 01 de junho 1992, p. 11.
251
164
164
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 9768, 01 de junho 1992, 2º Caderno, p. 10.
252
1993
165
165
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10176, 01 de julho 1993, 19.
253
166
166
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10176, 01 de julho 1993, 2º Caderno, p. 10.
254
1994
167
167
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10574, 2ª edição, 01 de agosto 1994, p. 07.
255
168
168
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10574, 2ª edição, 01 de agosto 1994, 2º Caderno, p. 14.
256
1995
169
169
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10971, 2ª edição, 01 setembro 1995, p. 8-9.
257
170
170
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10971, 2ª edição, 01 setembro 1995, p. 27.
258
171
171
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10971, 2ª edição, 01 setembro 1995, p.29.
259
172
172
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 10971, 2ª edição, 01 setembro 1995, 2º Caderno, p. 18.
260
1996
173
173
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 11377, 01 outubro 1996, 2º Caderno, p. 10.
261
1997
174
174
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 11764, 2ª edição, 01 de novembro 1997, 2º Caderno, p. 10.
262
1998
175
175
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 12159, 2ª edição, 01 de dezembro 1998, p. 12.
263
1999
176
176
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 12189, 2ª edição, 01 setembro 1995, 2º Caderno, p. 18.
264
2000
177
177
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 12584, 2ª edição, 01 de fevereiro 2000, p. 12.
265
178
178
ZERO HORA, Porto Alegre, edição 12584, 2ª edição, 01 de fevereiro 2000, p. 35.
ANEXO 2
Em 30 anos, importantes mudanças nos hábitos de consumo dos brasileiros
179
A Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE analisa a composição dos gastos e
do consumo das famílias segundo as classes de rendimento, entre julho de 2002 e julho de
2003, e permite verificar, na comparação com as pesquisas anteriores, algumas mudanças
expressivas nas despesas e nos hábitos dos brasileiros.
Uma das grandes mudanças foi a forma de alocação dos recursos, pelas famílias.
Há 30 anos, a parcela dos gastos permanentes, com alimentação, habitação, saúde,
impostos, obrigações trabalhistas, correspondiam a 79,86% e, em 2003, a 93,26%. Com
isso, os investimentos (em imóveis e outros) na última pesquisa ficaram em 4,76%. Eles já
foram mais do triplo (16,50%) em 1974/75.
Os gastos com habitação, alimentação e transportes continuam como os três
grandes grupos da despesa de consumo, que tiveram sua participação aumentada, em 30
anos, de 74,59% para 82,41% do total das despesas, embora as famílias tenham alterado a
participação entre eles. Entre as demais despesas, o grupo das outras despesas correntes,
que inclui impostos, serviços bancários, contribuições trabalhistas, pensões, etc., teve o seu
percentual dobrado em 30 anos, passando de 5,27% para 10,85%. Apenas os impostos
consomem hoje 4,46%, em média, do total das despesas do brasileiro.
A pesquisa mostra que, em 30 anos, o brasileiro diversificou sua alimentação,
reduzindo o consumo de gêneros tradicionais como arroz, feijão, batata, pão e açúcar e
aumentando, por exemplo, o consumo per capita de iogurte, que passou de 0, 4 kg para
2,9kg ou de refrigerante sabor guaraná, que saiu de pouco mais de um kg (1,7 kg) por
pessoa/ano para quase 8 kg (7,7 kg). Até o leite de vaca pasteurizado, que é o produto
adquirido em maior quantidade pelas famílias (38 kg por pessoa, anualmente), teve seu
consumo reduzido em 40%, tendo chegado a 62,4kg em 1987. Já o consumo de água
mineral saltou de 0,3 kg para 18,5kg per capita por ano. Um outro sinal de mudança nos
179
Disponível em:
<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=171&id_pagina=1
>. Acesso
em: 2 de março de 2008.
267
hábitos é dado pelo consumo dos alimentos preparados, por exemplo, que passou de 1,7 kg
para 5,4 kg per capita, no período.
A POF 2002/03 traz, ainda, novidades em relação às anteriores. Pela primeira vez
foram investigados rendimentos e despesas não-monetários das famílias. Nas áreas rurais,
por exemplo, a parcela não-monetária (trocas, doações etc.) dos rendimentos é a segunda
maior (23,3%), atrás dos rendimentos do trabalho (53,4%) e à frente das transferências
(16,2%), entre outras. Outra novidade são as questões subjetivas da POF sobre a qualidade
de vida. Um exemplo: 27,15% das famílias brasileiras informaram ter muita dificuldade
para chegar ao fim do mês com o seu rendimento.
Despesa média das famílias brasileiras é de R$ 1.778,03 por mês
A família brasileira gasta, em média, R$ 1.778,03 por mês, valor ligeiramente
inferior ao seu rendimento médio mensal, que é de R$ 1.789,66. As despesas não-
monetárias representam 15,9% do total. Este percentual é significativamente maior na área
rural (24,01%) que na urbana (15,25%).
O Sudeste é onde se gasta mais (R$ 2.163,09 ou 21,66% acima da média
nacional) e o Nordeste, onde se gasta menos (R$ 1.134,44 ou 36,20% abaixo da média).
Entre as Unidades da Federação, os maiores valores foram do Distrito Federal (R$
3.195,21), Rio de Janeiro (R$ 2.343,45) e São Paulo (R$ 2.337,17). Com valores mais
baixos, aparecem Maranhão (R$ 842,66), Paraíba (R$ 904,24) e Piauí (R$ 975,67).
Em quase todas as classes de rendimento, o valor médio das despesas é maior que
o valor do rendimento. Por exemplo, na classe de até R$ 400 de rendimento, ganha-se em
média R$ 260,21, mas gasta-se R$ 454,70
2
. Apenas as classes acima de R$ 3.000 gastam,
em média, menos do que recebem (tabela abaixo).
268
O grupo de despesas que mais pesa no bolso da família brasileira é Habitação
(29,26% da despesa total ou R$ 520,22 mensais), que inclui aluguel, telefone, luz, gás,
água, manutenção e móveis, entre outros itens. O segundo grupo de maior peso é
Alimentação (R$ 304,12 ou 17,10%), e o terceiro, Transporte (R$ 270,16 ou 15,19%). Os
três grupos fazem parte das chamadas Despesas de consumo que, entre o ENDEF de 1974-
75 e a POF de 2002-03, aumentaram sua participação no total das despesas de 74,59% para
82,41%.
Os outros grupos que compõem as despesas de consumo são Assistência à Saúde
(5,35% da despesa total), Vestuário (4,68% do total), Educação (3,37%), Despesas
diversas (2,30%), Recreação e cultura (1,97%), Higiene e cuidados pessoais (1,79%),
Serviços pessoais (0,84%) e Fumo (0,57%).
Para Outras despesas correntes – incluem impostos, serviços bancários,
contribuições trabalhistas, previdência privada e pensões – destinam-se em média R$
192,97 mensais, ou 10,85% da despesa total, percentual que dobrou em 30 anos: era 5,27%
no ENDEF de 1974-75. Apenas os impostos consomem, em média, R$ 79,31 ou 4,46% do
total da despesa. Em 1974-75 consumiam quase quatro vezes menos (1,19%).
269
Outro item que aumentou muito foi despesas bancárias. Em 1996, elas
correspondiam a 0,04% das despesas médias mensais familiares nas regiões metropolitanas
investigadas (ou R$ 0,84, em valores de 2003); em 2003, já representavam 0,90% (ou R$
18,73).
No mesmo período, caíram os percentuais gastos com o Aumento do ativo, que
são os investimentos (de 16,50% para 4,76%), e com a Diminuição do passivo, que é o
pagamento de dívidas (de 3,64% para 1,98%). A maior parte dos gastos com Aumento do
ativo (R$ 84,59 em média) é reservada para aquisição de imóvel (R$ 49,33) ou sua reforma
(R$ 34,82). Para outros investimentos são destinados apenas R$ 0,44 em média, o que
representa 0,02% do total gasto.
Habitação e Alimentação respondem por 70% da despesa da classe mais baixa
Uma comparação entre os dois extremos das classes de rendimento familiar
mensal revela as desigualdades no consumo, no país. A faixa de mais baixo rendimento
(até R$ 400) representa 16,38% das famílias e a faixa mais alta (mais de R$ 6.000), 5,08%.
De forma geral, em valores absolutos, os gastos aumentam conforme a renda, em todos os
grupos de despesa. No entanto, em termos percentuais, é possível perceber as diferenças
nos padrões de consumo.
Como na média do país, as despesas com Habitação ocupam o primeiro lugar no
ranking nos dois extremos de rendimento, mas chegam a 37,15% na faixa mais baixa,
enquanto na mais alta ficam em 22,79%. Só o item aluguel consome 17,27% na mais baixa
e 10,08% na mais alta. Por outro lado, a classe mais alta investe uma parcela maior em
aquisição de imóvel (7,15%) – que faz parte do grupo de despesas com Aumento do Ativo
– do que a mais baixa (0,68%).
270
Na faixa menor de renda, a Alimentação consome a segunda maior fatia das
despesas (32,68%), o triplo do que se gasta na faixa mais alta (9,04%). Assim, apenas
Habitação e Alimentação, somadas, respondem por cerca de 70% das despesas de quem
recebe até R$ 400 e, na faixa de mais de R$ 6 mil, cerca de 31,83%.
Em terceiro lugar, na faixa de renda menor, vem o Transporte, com 8,15% da
despesa, boa parte desta destinada a transporte urbano (3,94%, contra 0,87% da classe
alta). Já na faixa mais alta de renda, o Transporte fica em segundo, consumindo 17,26% da
despesa total. Grande parte deste percentual refere-se a despesas com veículo próprio
(8,20% com aquisição de veículos, 3,40% com gasolina, 0,33% com álcool, e 1,31% com
manutenção). Na faixa mais baixa se gasta apenas 1,66% com aquisição de veículos.
Em quarto lugar, no extremo inferior de renda, situam-se as despesas com
Vestuário (5,29%) e em quinto, com Assistência a Saúde (4,08%). Os gastos com saúde
consomem um percentual maior da despesa da classe mais alta (5,62%) e vêm em quarto
lugar. Mas enquanto as famílias de renda mais baixa reservam um percentual maior para
remédios (3,09% contra 1,33%), as de renda mais elevada gastam mais com plano de saúde
(2,09% contra 0,28%) e tratamento dentário (0,68% contra 0,12%), por exemplo.
A sexta posição, na faixa inferior, é ocupada por Higiene e cuidados pessoais
(2,40%), e a sétima, por Despesas diversas (1,46%). Neste último grupo, as famílias de
renda superior gastam mais com os itens cerimônias e festas (0,52% contra 0,23%) e
imóveis de uso ocasional (0,55% contra 0,21%).
271
Na oitava posição, na classe mais baixa, estão os gastos com Fumo (R$ 5,20 por
mês ou 1,14%), à frente de Recreação e cultura (R$ 3,66 ou 0,81%), Serviços Pessoais (R$
2,91 ou 0,64%) e Educação (R$ 3,63 ou 0,80%). Na faixa superior de renda o Fumo vem
em último lugar no ranking (0,23%), embora em termos absolutos o gasto seja maior (R$
20,08). Na média do Brasil, se gasta mais com Fumo (R$ 10,20 por mês) do que com
periódicos, livros e revistas (R$ 5,81), por exemplo. Outros itens não essenciais que
consomem um percentual maior da faixa mais baixa de rendimento do que da mais alta
são: perfume (0,91%, contra 0,36% da faixa mais alta), cabeleireiro (0,45% contra 0,41%)
e jogos e apostas (0,22% contra 0,14%).
Educação, em último no ranking das famílias de mais baixa renda, tem peso bem
maior nos gastos das famílias de renda mais alta (4,89%), vindo em quinto lugar. Estas
famílias gastam mais com cursos e livros, e as de renda mais baixa empregam percentual
maior da despesa em artigos escolares (0,38% contra 0,12%).
As famílias de renda mais elevada também despendem mais com Recreação e
cultura, grupo em que se destacam os itens periódicos, livros e revistas (0,43% contra
0,08% das famílias mais pobres) e aparelho celular e acessórios (0,19% contra 0,09%).
Percebem-se também grandes diferenças na forma como as famílias de alta e
baixa renda organizam seu orçamento com outras despesas além das de consumo, já
detalhadas. Por exemplo, a fatia destinada a Outras despesas correntes é de 2,55% para as
da faixa mais baixa e de 19% para a faixa mais alta. Em todos os itens deste grupo a classe
de renda superior gasta mais, com destaque para os impostos, que consomem 8,96% da
despesa desta faixa (R$ 781,31 mensais) e 1,23% dos gastos da faixa inferior (R$ 5,61
272
mensais). O percentual gasto com impostos aumenta progressivamente com as classes de
renda familiar.
Ainda neste grupo de despesas, a faixa superior de renda destina 2,52% do
dispêndio total para pensões, mesadas e doações, contra 0,66% da faixa inferior. Os gastos
com previdência privada correspondem a 0,76% do total da faixa superior e ficam bem
próximos de zero na faixa inferior.
No grupo Aumento do ativo a diferença também é grande (8,65% da classe
superior de renda contra 2,22% da inferior), sendo que as famílias da faixa alta gastam
mais com aquisição de imóvel, como já foi citado, e as da faixa baixa empregam uma fatia
maior em reforma de imóvel (1,52% contra 1,49%). Chama atenção o baixo valor
destinado a outros investimentos, à exceção de imóveis, que é de apenas R$ 0,12 (0,03%),
na faixa mais baixa, e de R$ 1,18 (0,01%) na mais alta.
Por fim, na Diminuição do passivo as famílias de alta renda também empregam
uma fatia maior do total (2,47% contra 0,62%), e se destacam nos dois itens que compõem
este grupo: empréstimo e carnê (1,35% contra 0,39%) e prestação de imóvel (1,12% contra
0,23%).
Na área urbana, gasta-se o dobro que na rural com alimentação fora de casa
Uma análise mais detalhada das despesas com alimentação revela que, dos R$
304,12 destinados pelas famílias, em média, para este item, R$ 230,98 são gastos com
alimentação no domicílio (75,95%) e R$ 73,14, com alimentação fora do domicílio
(24,05%). Na área urbana, o percentual gasto com alimentação fora do domicílio (25,74%)
é o dobro do da área rural (13,07%). O valor em reais utilizado para comer fora também é
bem maior na área urbana (R$ 80,06) do que na rural (R$ 34,73). Por outro lado, o
montante gasto para comer em casa é bem próximo nas duas áreas (cerca de R$ 230).
Entre as grandes regiões, a Sudeste é onde mais se gasta com alimentação fora do
domicílio (26,91% ou R$ 89,34). Este valor é 75% maior que o do Nordeste (R$ 51,17 ou
19,52%) e 54% maior que o do Norte (R$ 57,95 ou 19,10%), que apresentam os menores
percentuais.
273
Na média do país, a maior parte da despesa com alimentação fora do domicílio
destina-se a almoço e jantar (R$ 30,55 ou 10,05% do total gasto com alimentos), e em
seguida, a lanches (R$ 11,58 ou 3,81%) e cervejas, chopes e outras bebidas alcoólicas (R$
10,15 ou 3,34%). A família brasileira gasta o dobro com bebidas alcoólicas fora de casa do
que em casa (R$ 5,05).
O Norte e o Nordeste apresentam os menores percentuais de despesa com almoço
e jantar fora de casa (5,82% e 6,48% do total do item Alimentação, respectivamente) e os
maiores percentuais de gasto com bebidas alcoólicas fora do domicílio (4,35% e 4,15%,
respectivamente).
Na comparação entre as classes extremas de rendimento mensal familiar, observa-
se que a classe de rendimentos mais baixos (até R$ 400) gasta em média R$ 148,59 com
alimentação: 88,19% com alimentação no domicílio e 11,81%, fora. Já a classe de
rendimentos mais altos (mais de R$ 4.000) tem despesa média de R$ 662,72 com este item,
sendo 62,95% para alimentação no domicílio e 37,05% para alimentação fora. Ou seja, a
classe mais alta de rendimento gasta o triplo do percentual da mais baixa para comer fora.
Além disso, despende com alimentação pouco mais que o dobro da média nacional, e o
quádruplo da classe mais baixa.
Carne é o tipo de alimento que mais pesa nas despesas
Entre os tipos de alimentos consumidos pelas famílias brasileiras, considerando
apenas a alimentação no domicílio, o grupo de Carnes, vísceras e pescados é o que mais
pesa nas despesas (18,34%), seguido de Leites e derivados (11,94%), Panificados (10,92%)
e Cereais, leguminosas e oleaginosas (10,36%).
Os números mostram algumas diferenças entre as áreas urbana e rural, quanto aos
hábitos de alimentação no domicílio. Por exemplo, o percentual gasto com o grupo
Bebidas e infusões é 56,05% maior na área urbana, principalmente devido à participação
dos itens refrigerantes, 135,55% maior que na área rural, e cervejas e chopes, 160,14%
maior. O grupo Alimentos preparados alcança na área urbana um percentual 358,84%
maior que na rural.
274
Também entre as Grandes Regiões observam-se grandes diferenças no consumo
de alimentos no domicílio. Por exemplo, a Região Norte é a que possui o maior percentual
de despesa com Carnes, vísceras e pescados (26,30%, contra 16,47% do Sudeste, o mais
baixo percentual). Grande parte desse gasto deve-se ao item pescados frescos (7,48%), que
é muito mais consumido nessa região do que nas outras. Enquanto no Norte as famílias
gastam R$ 18,37 ao mês com pescados, no Nordeste gastam R$ 5,23, no Sudeste, R$ 2,35,
no Centro-Oeste, R$ 1,82 e no Sul, apenas R$ 1,50.
Uma comparação entre a POF de 2002/2003 e as anteriores (de 1987/88 e
1995/96), considerando apenas cinco regiões metropolitanas (Belém, Recife, Rio de
Janeiro, São Paulo e Porto Alegre), revela que, de um modo geral, aumentaram as
participações dos itens Panificados e Bebidas e infusões no total da despesa com
alimentação no domicílio; por outro lado, diminuíram as participações de Carnes, vísceras
e pescados, Leites e derivados, Açúcares e derivados e Frutas.
Comparando-se os tipos de produtos consumidos nas duas classes extremas de
rendimento mensal familiar, observa-se que a classe mais alta (mais de R$ 4.000) gasta um
percentual maior de sua despesa total de alimentação com itens como: Frutas (3,54%,
contra 2,44% da classe de até R$ 400); Leites e derivados (9,21% contra 7,72%), com
destaque para queijos (2,67% contra 0,42%); azeite de oliva (0,45% contra 0,05%);
refrigerantes (2,44% contra 1,34%) e bebidas alcoólicas (2,61% contra 0,53%); Enlatados
e conservas (0,90% contra 0,41%), destacando-se maionese (0,25% contra 0,11%); e
Alimentos Preparados (2,56% contra 0,81%).
No item carne de boi, a classe mais alta tem um gasto maior com carne de
primeira (3,93% contra 2,43% da mais baixa), enquanto a classe de renda mais baixa gasta
um percentual maior com carne de segunda (4,47% contra 1,06% da mais alta). Até a faixa
de rendimento mensal familiar de R$ 1.000, os percentuais empregados são sempre
maiores para a carne de segunda; quando o rendimento ultrapassa os R$ 1.000, passa-se a
gastar mais com a carne de primeira.
275
Família brasileira tem rendimento médio mensal de R$ 1.789,66 e rendimento da área
rural representa 45% do das áreas urbanas
A POF 2002-2003 revelou que a média do rendimento familiar mensal no Brasil –
composta por uma parcela monetária e outra não-monetária – é R$1.789,66 e que nas áreas
rurais essa média fica em R$873,94, ou seja, 45% do recebido nas áreas urbanas do País
(R$1.954,43). Em ambas as áreas, o trabalho, que representa 62% do rendimento médio
familiar nacional, é a principal fonte de renda. Na área urbana, a participação do
rendimento do trabalho é de 62,7%, enquanto na área rural, esse percentual fica em 53,4%.
Pesquisado pela primeira vez, rendimento não-monetário chega a 14,6%
Pesquisada pela primeira vez, a parcela não monetária - que não inclui o
pagamento em dinheiro, cheque ou cartão - pesa no rendimento médio familiar no Brasil
14,6%, cerca de R$261,00, e refere-se à utilização e consumo de produtos que são
adquiridos através de produção própria, pesca, caça, trocas, doações, pagamentos em
espécie e retiradas do negócio. Além desses itens, para as famílias que não pagam aluguel,
mas residem em imóveis próprios ou cedidos, foi feito um cálculo para estimar de quanto
seria essa despesa. Entre as regiões, Norte (16,6%) e Nordeste (15,5%) apresentaram as
maiores participações do rendimento não-monetário.
Nas áreas rurais, rendimentos não-monetários são a segunda fonte de renda
Nas áreas urbanas, os rendimentos não-monetários (13,9%) têm participação
bastante similar à média nacional na composição do rendimento médio familiar e ficam
atrás das transferências (14,9%). Já nas áreas rurais, onde é mais comum a produção
própria, a pesca e a caça, depois do rendimento do trabalho (53,4%), o rendimento não-
monetário (23,3%) é a segunda principal fonte de renda.
O rendimento médio mensal proveniente do trabalho é R$1.109,39
Segundo a POF 2002-2003, os dados sobre o rendimento médio familiar
mostraram que, em relação à parcela monetária, no Brasil, 62% dos rendimentos vêm do
276
trabalho. Em números absolutos, isso significa que, da média de R$1.789,66 dos
rendimentos da população brasileira, R$1.109,39 são provenientes do trabalho.
Além do rendimento do trabalho, a parcela monetária inclui as transferências
(15,0% ou R$268,78), os rendimentos de aluguel de bens móveis e imóveis (1,8% ou
R$32,80) e outros rendimentos da família (6,6% ou R$117,73), como vendas esporádicas,
empréstimo e aplicações de capital.
75% das transferências vêm da aposentadoria de previdência social
Com peso maior no rendimento familiar do que a parcela não-monetária no Brasil
e nas áreas urbanas, as transferências (15,0%) são a segunda principal fonte de renda, com
destaque para os rendimentos da aposentadoria de previdência social, cuja participação
chega a 75%. Nas áreas rurais, a participação das transferências (16,2%), é terceira mais
importante, após o trabalho e o rendimento não-monetário.
Famílias no Nordeste e Norte são maiores, mas têm os menores rendimentos
Em relação às grandes regiões, os dados da POF revelaram que, quanto maior o
tamanho da família, mais baixo o rendimento. O Nordeste (R$1.085,82) e Norte
(R$1.259,91), onde o tamanho médio da família é de 4 ou mais pessoas, apresentam os
menores rendimentos familiares: cerca de 60% e 70% da média nacional, respectivamente.
No Centro-Oeste, o tamanho médio das famílias é de 3,5 pessoas e o rendimento da região
(R$1.781,45) se aproxima da média brasileira. Já o Sudeste (R$2.204,71) e o Sul
(R$1.946,30), com 3,4 e 3,3 pessoas, respectivamente, apresentam os melhores
rendimentos entre as regiões.
277
No Distrito Federal, rendimento é quase o dobro da média nacional
Assim como as Grandes Regiões, os estados brasileiros apresentam diferenças
significativas no rendimento médio mensal familiar. O Distrito Federal tem a maior média
(R$3.241,48), quase o dobro do rendimento das famílias brasileiras, enquanto os estados
do Norte e Nordeste possuem os valores mais baixos.
O Nordeste apresentou o menor rendimento, tanto no âmbito nacional, quanto no
urbano e rural. O estado com maior rendimento é a Bahia (R$1.226,47), que representa
68% do observado no Espírito Santo (R$1.803,41), o menor resultado da região Sudeste. Já
no Norte, o maior rendimento é de Rondônia (R$1.641,83), ainda assim 31% menor do que
o de São Paulo (R$2.378,42).
278
279
No Nordeste, rendimento rural representa 41% do urbano
As áreas urbanas brasileiras destacam-se não só na comparação com as zonas
rurais, mas também em relação ao País, já que o rendimento médio urbano (R$1.954,43) é
cerca de 9% superior ao da média nacional. Independentemente da fonte de renda, os
valores obtidos nas áreas urbanas das cinco Grandes Regiões são sempre superiores aos
das áreas rurais. O destaque é a região Sudeste, onde o valor na área urbana chega a
R$2.294,75, seguida do Sul (R$2.089,69) e do Centro-Oeste (R$1.864,51). No Norte, o
rendimento urbano é de R$1.370,81 e no Nordeste, de R$1.282,13.
Na comparação regional dos rendimentos rurais, a média brasileira fica em
R$873,94, valor este somente superior ao do Nordeste (R$536,39). Já as médias rurais do
Sul (R$1.209,16), Sudeste (R$1.172,20), Centro-Oeste (R$1.155,33) e Norte (R$906,21)
superam à do País.
Nas áreas urbanas e rurais das Grandes Regiões, principal fonte de renda é o
trabalho
Entre as Grandes Regiões, o Nordeste destaca-se com as menores participações do
rendimento do trabalho tanto na área urbana (61,5%), quanto na rural (45,9%). Em relação
às maiores participações, o resultado varia: na área urbana, o maior peso é da região Norte
(66,9%), e na área rural, do Centro-Oeste (64,5%).
Peso do rendimento não-monetário chega a 26,4% na área rural da região Sul
Nas áreas urbanas das regiões, o rendimento não-monetário apresenta
comportamento bastante homogêneo. Com 15%, o Norte tem a maior participação, e o
Sudeste (13,5%), a menor.
Já nas áreas rurais, com exceção do Nordeste, o rendimento não-monetário é a
segunda principal fonte de renda.
Na área rural do Sul, o peso chega a 26,4%, o maior entre as regiões.
Tanto nos domicílios urbanos como nos rurais, as transferências pesam pouco na
composição do rendimento médio mensal familiar das regiões Norte e Centro-Oeste. Já o
280
Nordeste, apresenta os maiores percentuais de participação, sendo 17,1% nas áreas urbanas
e 27,2%, nas rurais.
Na área rural do Nordeste, a soma das transferências e dos rendimentos não-
monetários chega a quase 50% do orçamento familiar. Juntas, essas duas fontes de renda
na área rural do Sul atingem 42% do rendimento médio mensal familiar.
Em 30 anos, muda o consumo de alimentos nos domicílios brasileiros
Uma comparação entre quatro pesquisas do IBGE que investigaram o consumo
das famílias (ENDEF 1974/75 e POF 1987/1988, 1995/1996 e 2002/2003) revela
mudanças nos hábitos de consumo das famílias brasileiras ao longo de quase 30 anos. Para
compatibilizar os dados desses diferentes períodos, foram comparadas apenas as
informações obtidas em Brasília e nas Regiões Metropolitanas de Belém, Fortaleza, Recife,
Salvador, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, considerando-se somente as
despesas monetárias. As várias unidades de medida foram convertidas para quilogramas.
O leite de vaca pasteurizado também apresentou grande variação: em números
absolutos, chegou a representar a maior aquisição anual per capita, entre os produtos
destacados na série histórica das quatro pesquisas (62,4 kg em 1987). Em 2002/03, as
aquisições de leite caíram quase 40%, atingindo os 38 kg anuais, mas mantendo-o como o
produto adquirido em maior quantidade pelas famílias investigadas.
Outra expressiva mudança de hábitos de consumo nas principais áreas urbanas do
País – sempre entre 1974 e 2003 – foi o aumento das quantidades anuais per capita
adquiridas de alguns gêneros. As aquisições de alimentos preparados, por exemplo,
subiram de 1,7 kg para 5,4 kg e as de água mineral, de 0,3 kg para 18,5 kg. As de iogurte
variaram entre 0,4 kg e 2,9 kg e as de refrigerante sabor guaraná foram de 1,3 kg para 7,7
kg. Também aumentou o consumo de abóbora comum: de 1,6 kg para 4,2 kg.
Como mostra o gráfico 23 da publicação(pg. 103), entre as maiores variações do
período, indicando queda no consumo, estão as aquisições de batata inglesa (-59%, entre
1987 e 2003), arroz polido (-46%), feijão (-37%), açúcar refinado (-37%, entre 1996 e
2003) pão francês (-22%).
281
Arroz e feijão são mais consumidos nas áreas rurais
A POF 2002-2003 obteve as quantidades adquiridas anualmente de alimentos para
consumo no domicílio, em quilogramas. Foram consideradas as aquisições monetárias e
aquelas provenientes de produção própria, retirada do negócio, trocas, doações e outras.
A quantidade anual per capita adquirida de alguns tipos de alimentos difere
bastante entre as áreas rurais e urbanas. Nas áreas rurais, por exemplo, adquire-se quase
duas vezes mais arroz polido, quase três vezes mais feijão, quase sete vezes mais farinha
de mandioca e quase oito vezes mais fubá de milho do que nas áreas urbanas aqui
consideradas (Regiões Metropolitanas de Belém, Fortaleza, Salvador, Belo Horizonte, Rio
de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, além de Brasília, DF). Mas nestas adquire-
se quase seis vezes mais leite pasteurizado de vaca e quase quatro vezes mais pão francês
do que nas áreas rurais.
282
O açúcar cristal (12,6 kg) é mais consumido no Brasil que o refinado (6,3 kg).
Este último é mais consumido nas áreas urbanas (8,1 kg, contra 5,7 kg anuais per capita
nas áreas rurais) e o açúcar cristal tem comportamento inverso: 20,4 kg são adquiridos,
anualmente, nas áreas rurais, contra 4,3 kg nas urbanas.
Consumo de leite, carne bovina, frango, arroz e feijão tem grande variação regional
Regionalmente, entre as maiores variações nas aquisições familiares anuais per
capita, destaca-se o leite de vaca pasteurizado: no Sudeste e no Sul as quantidades
adquiridas (respectivamente 40,9 e 42,1 kg) são cerca de sete vezes maiores que as
observadas no Norte e Nordeste (5,1 e 7 kg), enquanto o Centro-Oeste praticamente
igualou a média nacional (27,9 kg).
As aquisições de arroz polido também variam muito: 36 kg anuais no Centro-
Oeste contra 18,5 kg no Sul. Por UF, a maior quantidade anual foi registrada em Goiás (42
kg) e a menor no Amapá (8,9 kg). O Nordeste tem as maiores aquisições anuais médias de
feijão (17,8 kg) e o Sul, as menores (9,5 kg).
As maiores aquisições de carne bovina ocorrem nas regiões Sul e Norte (21,2kg
em ambas) e as menores, no Nordeste e Sudeste (14,2 kg em ambas), enquanto o consumo
no Centro-Oeste (17,6 kg) aproxima-se da média nacional (16 kg). Por UF, as maiores
aquisições de carne bovina foram verificadas em Rondônia (27,2 kg) e Rio Grande do Sul
(26,1 kg) e as menores, na Paraíba (10,2 kg) e Ceará (11,3 kg).
As aquisições de farinha de mandioca são típicas: anualmente, o Norte adquire
34,2 kg e o Nordeste, 15,7 kg enquanto as demais regiões não superam os dois quilos
anuais. De modo semelhante, as aquisições de açúcar refinado variam dos 8,4 kg anuais no
Sul aos 0,8 kg no Centro-Oeste, enquanto as de açúcar cristal variam dos 17,8 kg no
Centro-Oeste aos 8 kg no Sul. Por UF, o menor consumo de açúcar refinado ocorreu em
Goiás (0,1 kg) e o maior, em Santa Catarina (14,6 kg). A POF detectou o menor consumo
anual de açúcar cristal no Rio de Janeiro (2,8 kg) e o maior, em Minas Gerais (29,5 kg).
Algumas diferenças não são perceptíveis nas comparações por Grandes Regiões .
O pão francês não apresenta variações regionais muito expressivas mas, por Unidade da
Federação, as aquisições variam de 18,4 kg em Pernambuco a 3,4 kg em Tocantins. De
283
forma semelhante, as aquisições de carne de frango variam de 9,9 kg no Acre a 30,2 kg no
Amapá.
Consumo de carne de frango e café varia pouco nas diversas classes de rendimentos
As quantidades anualmente adquiridas de leite de vaca pasteurizado aumentam
continuamente, em relação ao rendimento das famílias investigadas pela POF: as famílias
com rendimentos monetários e não monetários superiores a R$ 6 mil adquirem mais de 60
kg de leite por ano, enquanto as com rendimentos de até R$ 400 adquirem menos de 10 kg
anuais. Outro exemplo é o pão francês: anualmente, enquanto as famílias com rendimentos
de até R$ 400 adquirem 7,1 kg, as com rendimentos acima de R$ 6 mil adquirem 17,1 kg.
Variações semelhantes ocorrem com a carne bovina de primeira: famílias com maiores
rendimentos adquirem seis vezes mais (13,6 kg) do que as que ganham menos (2,3 kg).
Com o feijão, dá-se o inverso: famílias com rendimentos de até R$ 400 adquirem
15,1 kg anuais, enquanto as com rendimentos superiores a R$ 6 mil adquirem cerca de 10,8
kg anuais. O mesmo se verifica com o fubá de milho: 5 kg para as famílias com
rendimentos de até R$ 400 e 0,9 kg para as com rendimentos superiores a R$ 6 mil. Já as
aquisições anuais de carne de frango e café apresentam variações menos expressivas entre
as classes de rendimento, principalmente em relação às respectivas (13,7 kg e 2,5 kg)
médias anuais.
POF revela que 85% das famílias sentem alguma dificuldade para chegar ao final do
mês com seus rendimentos
Cerca de 85% das famílias brasileiras referiram algum grau de dificuldade para
chegar ao final do mês com o rendimento familiar, enquanto quase metade delas (47%)
considerou insuficiente a quantidade de alimento consumida habitualmente. Para 73% das
famílias, nem sempre ou raramente os alimentos consumidos eram do tipo preferido. Essas
e outras avaliações subjetivas foram, pela primeira vez, incluídas na Pesquisa de
Orçamentos Familiares, para investigar a percepção da população quanto à sua qualidade
de vida.
Quanto aos rendimentos, 27,14% das famílias brasileiras declararam ter muita
dificuldade para chegar ao final do mês com o rendimento familiar; 23,7% afirmaram ter
284
dificuldade e 34,6%, alguma dificuldade. Entre os que encontraram graus diferentes de
facilidade para chegar ao final do mês, 8,9% disseram encontrar alguma facilidade; 4,9%,
facilidade e 0,7%, muita facilidade.
Na área rural, 33,2% das famílias sentem muita dificuldade para chegar ao fim do
mês com seu rendimento
Os dados da pesquisa revelam, ainda, que a dificuldade de chegar ao final do mês
com o rendimento familiar não se diferencia muito entre as regiões urbana ou rural. Nas
áreas rurais, 89% das famílias mencionaram dificuldades, sendo que 33,2% afirmaram ter
muita dificuldade. Nas áreas urbanas, 84% das famílias declararam dificuldades e 26,1%,
muita dificuldade.
Entre as famílias com rendimento mensal de até R$ 400, mais da metade (51,5%)
afirmou ter muita dificuldade. Já nas classes de rendimento mensal familiar a partir de R$
3.000, entre 17% e 23% das famílias declararam alguma facilidade; entre 10% e 18%
disseram ter facilidade e de 1% a 4% afirmaram ter muita facilidade para chegar ao final
do mês com o rendimento familiar.
285
Para pouco mais da metade das famílias, a quantidade de alimentos é sempre
suficiente
A quantidade de alimentos consumida pelas famílias foi avaliada segundo três
possibilidades de resposta: normalmente insuficiente, às vezes insuficiente e sempre
suficiente. Pouco mais da metade das famílias (53,3%) avaliou como suficiente a
quantidade de alimentos consumida no mês. Por outro lado, 47% delas declararam que a
quantidade de alimento consumido era normalmente ou eventualmente insuficiente.
Regionalmente, as porcentagens variam muito. No Norte e Nordeste, mais de 60%
das famílias informaram insuficiência alimentar, habitual ou eventual. No Sudeste, pouco
mais de 43% acharam insuficiente a quantidade de alimentos consumida; no Sul, cerca de
30% e, no Centro-Oeste, 39%. Nos sete estados da região Norte, mais da metade das
famílias fizeram referência à pouca quantidade de alimentos consumida no mês, sendo que
no Pará esse percentual chegou a quase 70%. Entre os estados do Nordeste, Alagoas e Rio
Grande do Norte aparecem com os maiores percentuais de famílias (cerca de 70%) que
consideraram o consumo alimentar normalmente ou eventualmente insuficiente.
Dentre os estados brasileiros, os que apresentaram as maiores porcentagens de
famílias satisfeitas com a quantidade de alimentos foram Santa Catarina e Rio Grande do
Sul, com 75,5% e 70,7%, respectivamente. No Centro-Oeste, Mato Grosso do Sul também
apresentou percentual alto de satisfação com a quantidade de alimentos consumida (68%).
No Sudeste, os maiores percentuais foram encontrados em São Paulo e Espírito Santo,
ambos próximos de 60%.
Dentre as famílias que consideraram insuficiente a quantidade de alimentos
consumida, 20,3% tinham até R$ 600 de rendimento familiar; 14,5% recebiam de R$ 600 a
R$ 1.200; cerca de 10% recebiam de R$ 1.200 a R$ 3.000 e 2,4% recebiam acima de R$
3.000 mensalmente.
Quanto ao tipo de alimento consumido, 73% das famílias estava insatisfeita
A POF também investigou a opinião das famílias quanto à alimentação: 73%
delas declararam algum grau de insatisfação com o tipo de alimento que consome, 56,1%
das famílias afirmaram que os alimentos nem sempre eram do tipo preferido e 17,1%
declararam raramente consumir os alimentos preferidos.
286
Tanto nas áreas urbanas quanto nas rurais, mais 55% das famílias declarou
insatisfação com o tipo de alimento consumido. O estado brasileiro com maior percentual
de satisfação com o tipo de alimento consumido foi Santa Catarina (38%). Dos 73% das
famílias que informaram insatisfação, a maioria (93%) apontou como razão principal para
não consumir os alimentos desejados a insuficiência de rendimentos.
Serviços de água e de coleta de lixo foram considerados bons nas áreas urbanas do
país
Na avaliação das condições de moradia da população, os serviços de água nos
domicílios foram considerados bons por 70% das famílias e os de coleta de lixo, por 74%.
Também os serviços de infra-estrutura relacionados ao entorno dos domicílios, como
iluminação pública e drenagem de águas de chuva, foram avaliados positivamente por,
respectivamente, 63% e 54% das famílias.
Os serviços de água, coleta de lixo, iluminação pública, drenagem de águas da
chuva e energia elétrica foram considerados bons pela maioria das famílias, principalmente
nas áreas urbanas. No Brasil rural, o serviço com a maior avaliação positiva foi energia
elétrica: bom por 69% das famílias.
Entre as famílias residentes nas áreas rurais, 60,6% informaram não contar com
serviços de abastecimento de água, e 22,5% declararam não dispor de energia elétrica.
287
Mais de 30% das famílias declararam problemas no domicílio
Os problemas domiciliares mais citados, em todas as regiões do Brasil, foram os
relativos às condições físicas das habitações, como pouco espaço (42%) e aqueles relativos
à degradação: telhado com goteira (34%), janelas, portas e assoalhos deteriorados (30%), e
umidade do chão e das paredes (31%).
A pesquisa constatou, ainda, que os problemas mais referidos pelas famílias são
mais ligados à precariedade das moradias que ao entorno dos domicílios, merecedor de
avaliação secundária. Desses, a violência ou vandalismo foi apontado por 28% das famílias
como o maior incômodo, seguido por ruas ou vizinhos barulhentos (23%). Poluição e
degradação ambiental foram citadas por 20% das famílias. Na área rural, cada um desses
problemas em relação às condições do entorno dos domicílios foram apontados como
problema por apenas 9% das famílias. Na área urbana, considerada isoladamente, o
vandalismo e a violência nas redondezas da moradia aparecem como problema para 31,2%
das famílias.
1
Neste valor estão incluídas as despesas monetárias (pagas em dinheiro, cheque ou
cartão) e também as não-monetárias (troca, doação, aquisição de produção própria ou
retirada do negócio, para as quais o informante estima um valor em dinheiro).
2
Esta discrepância entre o que se gasta e o que se ganha foi verificada
anteriormente em outras pesquisas de orçamentos familiares realizadas pelo IBGE. Além
de possível endividamento de algumas famílias, outra justificativa para isto é que o
informante, em geral, tem maior facilidade de se lembrar das despesas do que do
rendimento exato.
Comunicação Social
19 de maio de 2004
LUCIANA BRAUN REIS
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO POPULAR
O QUE (POR QUE) NÃO MUDA?
O VAREJO DO RIO GRANDE DO SUL – 1970 A 2000
