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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA
A INFLUÊNCIA DA ADAPTAÇÃO E DA PADRONIZAÇÃO
DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO SOBRE A
PERFORMANCE DAS EMPRESAS:
UMA META-ANÁLISE
Dissertação de Mestrado
Autora: Juliana Engels
Orientador Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei
Maio, 2008
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2
Juliana Engels
A INFLUÊNCIA DA ADAPTAÇÃO E DA PADRONIZAÇÃO
DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO SOBRE A
PERFORMANCE DAS EMPRESAS:
UMA META-ANÁLISE
Dissertação apresentada como requisito
parcial para a obtenção do grau de
Mestre em Administração, pelo
Mestrado em Administração e Negócios
da Faculdade de Administração,
Contabilidade e Economia da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do
Sul.
Orientador Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei
Maio, 2008
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Dedico este tra
Dedico este traDedico este tra
Dedico este trabalho aos
balho aos balho aos
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meus queridos pais,
meus queridos pais, meus queridos pais,
meus queridos pais,
que me permitiram a
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que me permitiram a
realização de mais
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este sonho
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AGRADECIMENTOS
A Deus, fonte de força e inspiração, que me concedeu a vida e todas as maravilhas
que fazem parte dela. A Ele, eu agradeço.
A todos os funcionários desta e de outras Universidades, que de alguma forma
participaram desta fase de minha vida, especialmente aqueles que receberam dezenas de e-
mails com pedidos de busca de artigos. Às queridas meninas da Secretaria – Flavinha, Jana,
Paula e Ângela – sempre atenciosas, pacientes, amigas. A todos eles, eu agradeço.
A todos os professores com os quais tive o prazer de conviver, e com os quais
adquiri uma grande bagagem de conhecimento. Em especial, aos queridos Professores
Marcelo Perin e Cláudio Sampaio, que tanto auxiliaram durante todo este processo, e me
deram apoio nos mais diversos momentos. A todos esses competentes profissionais, eu
agradeço.
Ao meu orientador Vinícius Brei, que gentilmente me aceitou como sua orientanda
num período de transição, dando-me uma oportunidade de vislumbrar oportunidades, me
encorajando a enfrentar todos os desafios, superando minha capacidade. A ele, eu agradeço.
Aos excelentes profissionais Celso Augusto de Matos e Jorge Luiz Henrique, pela
paciência em atender aos pedidos de ajuda nos momentos críticos. A eles, eu agradeço.
Aos meus colegas que fizeram desta uma excelente jornada. Aos queridos amigos
Tiago Amaral, Fernando Santini, Gustavo Costa e Carla Cano, parceiros na produção de
artigos e nas noites de festa. Em especial, às minhas grandes amigas Licione Marques e
Raquel Bernardon, detentoras de muita força e caráter, e que sempre me mostraram que todas
as dificuldades podem ser superadas. A todos, eu agradeço.
6
Ao meu marido, que Deus que me dê oportunidades suficientes nesta vida para lhe
dizer o quanto o amo. A ele, eu agradeço.
À minha família, pela atenção e apoio. Em especial a meu pai e minha mãe, para
com os quais eu fico absolutamente sem palavras e cheia de lágrimas. A eles, agradecer é
pouco. Então, prefiro me direcionar novamente a Deus, porque é a Ele que devo agradecer
pelos meus pais. Deus, obrigada.
7
RESUMO
Para manterem-se competitivas, muitas empresas vêm buscando novos mercados,
mas a internacionalização de suas atividades requer um grande comprometimento. Questões
culturais, ambientais e governamentais podem vir a afetar um dos principais objetivos da
empresa: sua performance. Uma forma de conseguir bons resultados neste processo é definir
muito bem suas estratégias, dentre elas, a do programa de marketing internacional. De tal
modo, as empresas podem escolher entre padronizar ou adaptar seu produto, promoção, preço
e distribuição. Assim, as hipóteses constantes no presente estudo sugerem a existência de uma
influência positiva da padronização ou adaptação dos elementos do composto mercadológico
sobre a performance de uma empresa. A fim de testá-las foi adotado o método de meta-
análise. Para tanto foram acessados 16 artigos que compuseram a amostra. Com a análise dos
dados obteve-se o effect size, através do qual se pode avaliar o tamanho ou força do efeito da
relação existente entre as variáveis. Os resultados suportaram as hipóteses, destacando-se a
relação entre adaptação do produto e performance, com um effect size elevado. As demais
relações também foram confirmadas, mas o efeito mostrou-se mediano. Portanto, sugere-se a
existência de uma influência positiva da adaptação ou padronização do composto
mercadológico sobre a performance de uma empresa, cujo efeito é de média intensidade.
Quanto às implicações acadêmicas, destacaram-se a importância da intensificação de
pesquisas nesta área, especialmente a nível nacional, e a importância do detalhamento e
precisão das análises estatísticas apresentadas em artigos. Por fim, a principal implicação
gerencial é que estudos como este podem colaborar no processo de tomada de decisão feito
pelas empresas, especialmente aquelas que ainda não estão atuando em mercados externos
mas que almejam esse objetivo.
8
ABSTRACT
In order to remain competitive, many companies have been searching for new
markets, but the internationalization of their activities requires a great commitment. Cultural,
environmental and governmental issues might affect one of their main goals: their
performance. One way of achieving good results during this process is defining the strategies
properly, including the international marketing program. In this scenario the companies may
chose between adapting or standardizing their program, i.e., product, promotion, price and
distribution. The hypotheses presented in this paper suggest a positive influence of the
adaptation/standardization of the 4 Ps over the firm’s performance. With the purpose of
testing them a meta-analytic methodology was used. The sample was composed of 16 articles.
Through data analysis the effect size - which refers to the size or strength of the relation
among the variables - was obtained. The results supported the hypotheses and the relation
between product adaptation and performance showed the highest effect. All the other relations
were also confirmed showing a medium effect though. Furthermore, the existence of a
positive influence of adaptation/standardization of the 4 Ps over performance is suggested,
with a medium intensity effect. As academic implications, the importance of new studies in
the area became clear especially on national ground, and the importance of detailed and
accurate information of analytical statistics presented on the studies have also been
highlighted. The main managerial implication is that studies like this may help the decision
making process in the companies, especially for those that are still not performing in foreign
markets but intend to do so.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – A variedade de estruturas para operação em mercados estrangeiros.....................24
Quadro 2 – Entrada no mercado global: escolha do método de entrada ..................................25
Figura 1 – Alternativas de canais de marketing: produtos de consumo...................................33
Figura 2 – Opções de canais para mercados globais ................................................................34
Quadro 3 – Approach à promoção internacional de profissionais e pesquisadores nas décadas
de 50 a 80..........................................................................................................................43
Quadro 4 – Estudos sobre performance e seus resultados........................................................54
Figura 3 – Esquema conceitual.................................................................................................55
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Características dos estudos .....................................................................................63
Tabela 2 – Características metodológicas ................................................................................65
Tabela 3 – Valores p e z dos estudos........................................................................................66
Tabela 4 – Valores r dos estudos..............................................................................................67
Tabela 5 – Valores de effect size encontrados..........................................................................68
Tabela 6 – Resultados das hipóteses.........................................................................................69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................13
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA.........................................16
3 OBJETIVOS..........................................................................................................................20
3.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................................20
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .........................................................................................20
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................21
4.1 GLOBALIZAÇÃO.........................................................................................................21
4.2 INTERNACIONALIZAÇÃO ........................................................................................22
4.2.1 Estratégias de Internacionalização ......................................................................23
4.2.2 Composto mercadológico......................................................................................29
4.2.2.1 Produto .............................................................................................................29
4.2.2.2 Preço.................................................................................................................30
4.2.2.3 Canais de marketing .........................................................................................32
4.2.2.4 Comunicação integrada de marketing ..............................................................35
4.3 ADAPTAÇÃO VERSUS PADRONIZAÇÃO................................................................37
4.3.1 Estudos sobre padronização e adaptação............................................................41
4.4 PERFORMANCE...........................................................................................................49
4.4.1 Estudos sobre performance ..................................................................................50
4.5 ESQUEMA CONCEITUAL E HIPÓTESES.................................................................54
5 METODOLOGIA..................................................................................................................57
5.1 CRITÉRIOS DE PESQUISA .........................................................................................58
5.2 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS.............................................................59
12
5.3 ANÁLISE DOS DADOS ...............................................................................................59
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS..........................................................................................62
6.1 ANÁLISE DESCRITIVA ..............................................................................................62
6.2 ANÁLISE QUANTITATIVA........................................................................................65
6.3 ANÁLISE QUALITATIVA...........................................................................................70
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................73
7.1 CONCLUSÕES..............................................................................................................73
7.2 LIMITAÇÕES À PRESENTE PESQUISA ...................................................................78
7.3 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS...................................................79
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................81
APÊNDICE A – Quadro de estudos sobre adaptação versus padronização.............................91
APÊNDICE B – Quadro de estudos sobre performance..........................................................98
ÂPENDICE C – Relação dos estudos selecionados para a meta-análise...............................104
13
1 INTRODUÇÃO
A abertura das economias mundiais levou muitas empresas a adentrarem em um
novo contexto competitivo, onde se busca um crescimento cada vez maior, seguido por metas
de grande lucratividade, e no qual as empresas enfrentam diversas mudanças. O aumento da
integração dos produtos nos mercados mundiais tornou a diversificação global mais viável e,
hoje, as corporações podem diversificar-se internacionalmente a custos mais baixos do que
investidores individuais, e deste modo, estes investidores têm à sua disposição um portfolio
mais diversificado via empresas (DENIS; DENIS; YOST, 2002).
A importância do comércio mundial no crescimento econômico de muitos países
atingiu elevadas proporções, e considerando-se a atual situação de um mercado globalizado, a
saída para muitas empresas enfrentarem as conseqüências advindas desse processo encontra-
se na internacionalização de suas atividades. Diante da competição mundial, as empresas têm
buscado novos mercados, não apenas em solo nacional, mas também no estrangeiro, uma vez
que vantagens competitivas devem ser alcançadas e mantidas. Ao entrar em um novo mercado
internacional, a ampliação da empresa concretiza-se com um dos seguintes métodos:
exportação, participação em acordos de licenciamento, formação de alianças estratégicas,
realização de aquisições e estabelecimento de novas subsidiárias integrais (HITT; IRELAND;
HOSKISSON, 2008).
Mas optar pela internacionalização das atividades requer um grande
comprometimento por parte da empresa, pois, segundo Fayerweather (1981), apesar de
abrirem-se as portas para novos negócios, outros aspectos, como as diferenças econômicas e
culturais entre países e os aspectos de interesses nacionais de cada uma das partes, que são
influenciados pelos governos, podem influenciar negativamente o processo. Tais influências,
por sua vez, podem vir a afetar um dos principais objetivos almejados pelas empresas – sua
14
performance. Para evitar riscos, cabe às mesmas, inicialmente, analisarem as condições
ambientais do novo mercado no qual buscam inserirem-se, avaliando pontos fortes e fracos de
modo a manterem sua vantagem competitiva, corrigindo possíveis falhas e empregando
efetivamente suas capacidades no ambiente operacional. Considerando que as multinacionais
deparam-se com diversos ambientes, elas podem mudar e adaptar-se ao ambiente no qual
estão adentrando-se.
Diante de tal cenário, destacam Keegan e Green (2000) que a empresa que não
conseguir superar eventuais obstáculos e abraçar a globalização correrá o risco de perderem
seus negócios para outras empresas com custos menores, com mais experiência e com
produtos melhores, o que essencialmente comprometerá sua performance. Sejam quais forem
os ambientes enfrentados e os fatores influenciadores, para que as empresas atinjam seus
objetivos com sucesso é essencial que as mesmas desenvolvam um mix de marketing
estratégico, combinando adequadamente os quatro elementos – produto, preço, distribuição e
comunicação. Neste sentido, há duas correntes acerca do tipo de estratégia a ser adotada. Há
autores que defendem a adoção de uma estratégia padronizada com relação ao composto de
marketing (KOTABE; HELSEN, 2000; LEVITT, 1983; JAIN, 1989; VRONTIS;
PAPASOLOMOU, 2005), enquanto de outro lado, há quem defenda que tal padronização
pode ser problemática, sendo que o ideal seria adaptar as estratégias a cada mercado,
observando-se consumidores, competidores, canais de distribuição, cultura, legislação,
fornecedores, aspectos sociais, dentre outros (MOTTA, 2004; JAIN, 2007; ANG;
MASSINGHAM, 2007; ZOU; ANDRUS; NORVELL, 1997).
Tais questões vêm atingindo os mais diversos níveis empresariais, incitando
pesquisadores a analisarem como as organizações estão sendo afetadas. Resta saber quais
decisões efetivamente vêm a afetar a performance de uma empresa, ou seja, qual das
estratégias de marketing melhor se aplica na entrada em um novo mercado estrangeiro –
padronização ou adaptação do seu mix de marketing. A influência que a aplicação dessas
estratégias sobre o composto mercadológico exerce sobre a performance compreende o tema
central deste estudo.
Esta pesquisa apresenta a seguinte estrutura. No primeiro capítulo é proporcionada
uma introdução relativa ao tema em questão, seguida pelo segundo capítulo, no qual consta
uma explanação acerca da delimitação do tema e da definição do problema de pesquisa a ser
enfrentado e respondido. O terceiro capítulo abrange os objetivos do presente estudo, tanto o
geral quanto os específicos. O quarto capítulo contém o estudo teórico que serve de base à
presente pesquisa, o qual é retomado a cada uma de suas fases. O quinto capítulo contém uma
15
descrição acerca do método utilizado neste estudo. O sexto capítulo refere-se às análises dos
resultados encontrados. O sétimo capítulo traz as conclusões sobre a presente pesquisa, bem
como suas limitações e indicações para pesqusias futuras. Por fim, são apresentadas as
referências utilizadas e os Apêndices.
16
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Diante de um contexto mundial globalizado, as organizações passam por um
processo de internacionalização de seus negócios, sendo induzidas pela constante busca de
competitividade com o intuito de obterem uma melhor inserção no mercado (ORLANDO et
al., 2005). Acrescentam Gilroy e Lukas (2006) que a decisão de uma organização no sentido
de aventurar-se em mercados internacionais tornou-se crucial para as empresas
multinacionais. Mas, conforme aponta Kogut (1989), o que se torna diferente quando
passamos de um mercado doméstico para um contexto internacional?
A definição acerca de um novo mercado estrangeiro envolve, num estágio inicial, a
decisão sobre qual o melhor método de entrada a ser utilizado. Tais métodos compreendem as
exportações, os licenciamentos e os métodos de propriedade parcial – joint-ventures
1
– ou
total – aquisições e greenfield
2
. Dentre esses métodos destacam-se as exportações, que têm
recebido grande atenção por parte dos pesquisadores, especialmente quanto à sua relação com
a performance da empresa (LEE; GRIFFITH, 2004; CAVUSGIL; ZOU, 1994; CONANT;
WHITE, 1999; SHOHAM, 1999; JULIAN, 2003; DOW, 2006; OKAZAKI; TAYLOR; ZOU,
2006).
Decidido o método de entrada, as empresas passam a tomar deliberações acerca de
seu composto mercadológico, o qual será implementado naquele novo mercado. Diante deste
cenário, muitas vezes os produtos que entram pela primeira vez num determinado país
acabam sendo "domesticados" (KEEGAN; GREEN, 2000; VIGNALI, 2001), atendendo às
peculiaridades daquele país, pois é pouco provável que uma única estratégia seja capaz de
atender a todos, especialmente tendo em vista a heterogeneidade existente nos diversos
1
Acordo de parceria de produção entre empresas.
2
Situação em que a empresa inicia um novo negócio.
17
mercados, notadamente nos internacionais. Segundo Keegan e Green (2000), o produto define
o negócio da empresa, onde os outros compostos deverão ajustar-se ao produto. Neste caso, as
empresas podem adotar três práticas diversas. Na primeira, a empresa pode optar por ajustar o
seu produto a um determinado mercado. Na segunda, a empresa poderá oferecer um único
produto padrão a diversos países. E na terceira, a empresa irá adotar um meio-termo. Neste
sentido, diversos estudos apresentam resultados relativos à adaptação do produto de diversas
empresas a mercados distintos (CANDIA, 2003; SCHNEIDER, 2002; ROTH; ALBERICI,
2005; BELLO; GOMES, 2002).
O preço, por sua vez, deve ser coerente aos demais elementos do composto e deve ir
ao encontro dos objetivos da empresa; contudo, é o elemento mais difícil de ser controlado
nos mercados internacionais, e nem sempre as empresas possuem o controle total sobre o
preço de seus produtos (JOHANSSON; NONAKA, 2001). Neste contexto, alguns estudos
apresentam as peculiaridades que cercam a definição de preço (BARBOSA; SIQUEIRA,
2003; BELLO; GOMES, 2002; SILVA, 2004; SOUZA; ROCHA, 2001; RAMOS; MAYA;
BORNIA, 2005).
Com relação à distribuição, o gerenciamento de seus canais também se tornou
globalizado devido à rápida capacidade de comunicação, à diminuição das barreiras
comerciais e ao estabelecimento de blocos comerciais mundiais. Aqui, os profissionais de
marketing, ao distribuírem seus produtos, devem estar atentos às forças e às limitações da
infra-estrutura do país (CHURCHILL; PETER, 2000). Alguns estudos apontam determinados
aspectos que envolvem o processo de distribuição, e que devem ser considerados a fim de
obter-se sucesso, como a escolha dos canais mais apropriados, a necessidade em estabelecer
uma distribuição própria ou terceirizada e a amplitude do novo mercado (MEDEIROS;
GUEIROS; ARAÚJO, 2001; ROTH; ALBERICI, 2005; SCHNEIDER, 2002; RAMOS;
MAYA; BORNIA, 2005).
Por fim, quanto à comunicação, algumas peculiaridades cercam sua utilização, tais
como: maior necessidade de adaptação aos mercados internacionais (SILVA, 2004),
conhecimento do idioma local (DUFFY, 2002), meios mais apropriados (BELLO; GOMES,
2002; ROTH; ALBERICI, 2005), restrições aos meios de anúncios (PRIDE; FERREL, 2001;
KOTABE; HELSEN, 2000), dentre outras. Considerando essa questão, cabe à empresa adotar
uma posição frente ao seu composto mercadológico, que poderá ser de padronização –
aplicação de uma mesma estratégia a todos os mercados (ÖZSOMER; SIMONIN, 2004;
LEVITT, 1983, 1986; ROTH, 1995; ZOU; CAVUSGIL, 2002; SAMIEE; ROTH, 1992;
JAIN, 1989) ou de adaptação - aplicação de estratégias específicas a cada mercado
18
(JOHNSON; ARUNTHANES, 1995; KEEGAN, 1969; SHOHAM, 1999; CAVUSGIL; ZOU,
1994; AGRAWAL, 1995).
Assim sendo, a tomada de decisão frente à composição do composto mercadológico
torna-se crítica, especialmente tendo em vista que os resultados advindos de tal arranjo podem
afetar a performance da empresa. Neste sentido, diversos autores têm levantado a necessidade
de pesquisas que relacionem a questão da padronização e adaptação e da performance
(JULIAN; O’CASS, 2004; SHOHAM, 2002; CALANTONE et al., 2004; FLORIN;
OGBUEHI, 2004; DOW, 2006), especialmente tendo em vista que ainda não há consenso
sobre a relação entre padronização e adaptação e performance. Ainda, destaca Shoham (2002)
que, apesar do debate acerca das estratégias terem grande influência sobre a performance,
poucas pesquisas empíricas foram realizadas, especialmente até a década de 90. Prossegue o
autor referindo-se à falta de pesquisas específicas que tratem da relação entre os elementos do
composto mercadológico e a performance. Ademais, destaca Julian (2003) que os métodos de
coleta de dados têm variado entre discussões não-estruturadas a surveys estruturadas e
entrevistas em profundidade, envolvendo processos de apreciação que vão desde a simples
análise de freqüência até técnicas multivariadas. Como decorrência, resultados contraditórios
e por vezes confusos têm emergido da literatura, e tal discrepância clama pelo
desenvolvimento de métodos e teorias mais concisas.
A título de ilustração, Samiee e Roth (1992) concluíram em seu estudo que não há
uma relação entre a padronização do marketing global e a performance de uma empresa, ao
contrário de Cavusgil e Zou (1994), os quais encontraram uma relação positiva entre a
adaptação do produto e a performance da empresa. Em especial Zou e Cavusgil (2002)
defendem que a falta de suporte empírico quanto aos efeitos das estratégias de marketing
global sobre a performance representam um grande gap na literatura. Assim sendo, os
profissionais responsáveis pelas decisões de marketing global precisam compreender sob
quais circunstâncias cada uma das estratégias mostra-se mais adequada, e em quais
conjunturas tais estratégias levam a uma performance positiva (CALANTONE et al., 2004).
Logo, estudos acerca da relação entre as estratégias de adaptação, padronização e
performance mostram-se de grande interesse tanto por parte dos profissionais quanto dos
estudiosos, e deste modo, a presente pesquisa almeja ajudar no entendimento de como as
empresas adquirem experiência internacional, e como esta é utilizada para obterem-se
vantagens competitivas ao longo do tempo. Detendo este conhecimento, outras empresas
podem preparar-se para concorrer com maior eficácia, visto que elas podem estabelecer com
maior antecedência as estratégias de marketing que serão mais adequadas aos seus interesses e
19
objetivos, à manutenção da competitividade, à proximidade de seu mercado, seu público, seu
cliente e, principalmente, ao alcance de seus objetivos.
Desta forma, observando-se como os elementos que compõem o mix de marketing
podem alterar-se, modificar-se e adaptar-se no processo de entrada de uma empresa em um
novo país, e ressaltando sua relação com a performance da mesma, o presente estudo
apresenta o seguinte problema de pesquisa: qual a influência existente entre as estratégias
de adaptação e padronização do composto mercadológico sobre a performance de uma
empresa diante de um contexto internacional?
20
3 OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GERAL
Este estudo tem como objetivo geral analisar resultados empíricos acerca do papel
das estratégias de padronização e adaptação do composto mercadológico frente à performance
de uma empresa, diante de um contexto internacional.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Este estudo possui os seguintes objetivos específicos:
a) apresentar as estratégias de padronização e adaptação no contexto internacional;
b) caracterizar a questão da performance na literatura;
c) analisar estudos empíricos que relacionem adaptação, padronização e performance;
d) avaliar qual o efeito da estratégia de adaptação sobre a performance de uma empresa
através de uma meta-análise;
e) avaliar qual o efeito da estratégia de padronização sobre a performance de uma
empresa através de uma meta-análise.
21
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Considerando o exposto, a seguir será feita uma explanação teórica que serve de
sustento ao presente estudo.
4.1 GLOBALIZAÇÃO
Diante da globalização as empresas sofrem com um maior impacto da concorrência
global e com a convergência dos mercados mundiais, até mesmo aquelas empresas que atuam
apenas em um mercado doméstico. Empresas incapazes de responder aos novos desafios e
oportunidades apresentadas pela globalização acabarão sendo absorvidas por outras empresas
ou talvez simplesmente desapareçam.
De acordo com Kotabe e Helsen, (2000, p. 27), “o termo global resume a pressão
competitiva e as oportunidades de expansão de mercado em todo o mundo.” Tal força atinge
não apenas os mercados nacionais ou regionais, mas igualmente os internacionais, sendo que
muitos eventos tanto políticos quanto econômicos têm influenciado a natureza desta
competição. Segundo os autores, consumidores de qualquer parte do mundo que possuam
uma renda per capita igual ou superior a US$ 10.000 detêm um poder de compra
considerável, desfrutando de semelhantes níveis educacionais e culturais, estilos de vida e
acesso à informação. Tal convergência de fatores aliada às necessidades deste público cria
grandes oportunidades de negócios àquelas organizações dispostas a correr riscos e
aventurarem-se em mercados estrangeiros. Essa tendência de expansão tanto regional quanto
mundial das empresas demonstra suas intenções de avanço, as quais são movidas pela disputa
de mercados cada vez mais integrados. A diversificação dos investimentos tem permitido a
adaptação das grandes empresas ao ritmo de negócios característicos da globalização,
aprofundando vínculos com o mercado estrangeiro (CANDIA, 2003). Ou seja, diante de um
mundo organizacional internacionalizado e globalizado, representado por um mercado sem
22
fronteiras no qual muitas empresas têm buscado novos negócios, cada vez mais as empresas
optam pela atuação em mercados estrangeiros, ou seja, pelo processo de internacionalização
(SOUZA; ROCHA, 2001; ROTH; ALBERICI, 2005; CANDIA, 2003).
4.2 INTERNACIONALIZAÇÃO
Diante do cenário anteriormente descrito, diversas empresas reconhecem a
importância do exercício de atividades comerciais fora de seu país de origem, com atuação em
terras estrangeiras. Segundo Medeiros, Gueiros e Araújo (2001) o processo de
internacionalização impõe novos desafios à empresa, sejam eles de natureza estratégica ou
operacional. A liberalização para entrada em novos mercados, bem como a diminuição de
restrições quanto à propriedade, aumentaram o acesso de investidores a mercados locais, e
com isso, aumentou também a possibilidade de adquirir-se bens nesses novos mercados
(GILROY; LUKAS, 2006).
No contexto brasileiro, travaram-se diversas discussões a respeito da questão da
internacionalização, mas os argumentos favoráveis a tais mudanças concentravam-se, de um
lado, em razão dos investimentos diretos, os quais possibilitariam uma fonte de financiamento
de longo prazo quanto aos desequilíbrios existentes no balanço de pagamentos. De outro, as
empresas estrangeiras teriam um comportamento comercial diverso do das empresas
nacionais, o que seria favorável à balança comercial brasileira. O desempenho comercial
diferenciado foi justificado pelos seguintes fatores: as empresas estrangeiras eram dotadas de
acesso a mercados e canais de distribuição por meio de suas filiais externas; a produtividade,
o tamanho e a tecnologia eram considerados vantagens daquelas empresas sobre as nacionais;
e por fim, havia uma concentração das organizações estrangeiras em setores tecnologicamente
avançados e com graus significativos de inserção comercial (NEGRI in LAPLANE;
COUTINHO; HIRATUKA, organizadores, 2003). A autora destaca, ainda, algumas
vantagens de propriedade das empresas multinacionais, como os ganhos de escala
provenientes de operações em vários países, o fácil acesso a diversos mercados e o acesso
privilegiado a novas tecnologias
Existem diversos fatores que influenciam o processo de internacionalização das
empresas. Dentre eles, existem os macroeconômicos, como condições dos fatores de
produção, condições da demanda, rede de empresas relacionadas e de suporte, e estratégia,
estrutura e competitividade; os tecnológicos, ou seja, uma constante atualização das
tecnologias aplicadas pela empresa; e os de cultura/liderança empresarial (BELLO; GOMES,
23
2002). Mas as empresas enfrentam também diversas barreiras (tarifas, restrições legais, o
nível de concentração industrial, licenças, padrões técnicos, recursos humanos, recursos
financeiros, etc), e desta forma, é imprescindível que a organização escolha o melhor método
de entrada em um país estrangeiro, a fim de minimizar esses empecilhos (CHENG, 2006).
Esses métodos variam desde as exportações, passando pelos licenciamentos, e chegando aos
métodos de propriedade parcial – joint-ventures – ou total – aquisições e greenfield. A escolha
entre aquisição ou greenfield depende da capacidade de concorrência do investidor
(HENNART; PARK, 1993), bem como das barreiras por ele enfrentadas no momento de
entrar no novo mercado (CHEN; ZENG, 2004). Quanto maior for a intensidade tecnológica
relativa no país estrangeiro, mais propensa está a empresa a utilizar o método de aquisição. De
antemão, quanto maior for a intensidade tecnológica no país de origem, maior será a
probabilidade de a empresa optar pelo método de greenfield (ANAND; DELIOS, 2002).
Assim, a próxima seção apresenta as diversas formas de entrada em um mercado estrangeiro,
salientando-se suas particularidades.
4.2.1 Estratégias de Internacionalização
De acordo com Peng (2008, p. 178):
“o primeiro passo nas considerações sobre os métodos de entrada é
extremamente crítico. Uma decisão estratégica deve ser tomada, com relação
a fazer (ou não) investimentos diretos externos e tornar-se uma empresa
multinacional, por meio da escolha de métodos com participação no capital
(...) Durante o segundo passo, estrategistas consideram as variáveis dentro
de cada um dos métodos, com ou sem participação no capital.”
Os métodos de entrada em um novo país variam de acordo com três aspectos
principais. O primeiro deles relaciona-se aos custos como comprometimento de recursos. O
segundo, ao controle como nível de propriedade. E o terceiro, relaciona-se ao nível de
recursos comprometidos e a complexidade do ambiente que se está entrando (CHEN;
MUJTABA, 2007).
A expansão de uma empresa para mercados estrangeiros exige que duas decisões
essenciais sejam tomadas. A primeira refere-se à escolha que a empresa deve fazer entre os
métodos de entrada como exportação e licenciamento, não havendo equidade, ou outros
24
métodos em que as organizações estrangeiras serão de propriedade total ou parcial da empresa
investidora, havendo a equidade. Em se escolhendo um método com base na equidade, cabe à
empresa decidir se irá adquirir um negócio já existente ou iniciar uma nova planta
(HARZING, 2002).
Os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) apresentam diversos métodos de operação
em mercados estrangeiros, conforme Quadro a seguir.
Exportando
diretamente ou
por meio de
intermediários
de importação -
exportação
estrangeiros
Filiais de
vendas da
companhia
Produtores
estrangeiros
licenciados
Contrato de
manufatura
por
produtores
Joint
ventures e
alianças
estratégicas
Subsidiárias
de
propriedade
total
Corporações
multinacionais
Baixo
envolvimento
no exterior
Alto
envolvimento no
exterior
Quadro 1 – A variedade de estruturas para operação em mercados estrangeiros
Fonte: Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 548)
Deste modo, segue-se uma explanação sobre cada uma destas estratégias.
Inicialmente, na exportação encontra-se a forma mais simples de internacionalização, ou
seja, a venda de bens em mercados estrangeiros. Tal forma pode abranger as figuras dos
mercadores e dos agentes intermediários. Os primeiros referem-se àqueles intermediários que
atuam no país do fabricante, comprando bens e exportando-os, e os segundos, estão
localizados no país de fabricação ou no de destino, negociando as vendas e alguns serviços
adicionais. A exportação representa um método de baixo risco, porém, possibilita pouco
controle sobre as mudanças no mercado, e conseqüentemente, os lucros advindos deste
modelo são limitados (GILROY; LUKAS, 2006). Assim, se a decisão da empresa for a de
exportar, o próximo passo será optar entre as exportações diretas ou as indiretas (PENG,
2008). Portanto, quanto à sua forma de operação, as exportações podem ser diretas – situação
em que a venda ocorre diretamente ao consumidor externo, isto é, o fabricante ou produtor
fatura seu produto em nome no importador no exterior; ou indiretas – que ocorrem mediante
25
intervenção de empresas
3
(REBONO in SEGRE, organizador, 2006). A autora apresenta,
ainda, algumas vantagens das exportações diretas, como a eliminação de intermediários, a
elevação das margens de lucro do exportador e a redução da evasão de divisas. Contudo, as
empresas podem não ter os recursos necessários para aproveitar oportunidades internacionais,
ou pode não haver a necessária familiaridade com a forma de transformação de tais
oportunidades em vendas e lucros. Ainda, os custos com o transporte podem ser proibitivos, e
tais situações representam desvantagens deste tipo de exportação (PENG, 2008). Acrescenta o
autor que, quanto às exportações indiretas, essas também usufruem de economias de escala na
produção doméstica e são relativamente livres de preocupações, mas acabam trazendo ao
processo terceiros intermediários, que podem ter objetivos distintos da exportadora. As
exportações não necessitam de grandes gastos com estabelecimentos de operações nos países
anfitriões, contudo, é interessante que se estabeleçam alguns veículos de marketing e de
distribuição dos produtos, e que se desenvolvam acordos contratuais entre exportadores e
anfitriões (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008). Em linhas gerais, as exportações
diferenciam-se dos demais métodos por suas características básicas, apresentadas no Quadro a
seguir.
Tipo de Entrada Características
Exportação custo alto, pouco controle
Licenciamento custo baixo, pequeno risco, pouco controle, baixos retornos
Alianças estratégicas custos compartilhados, recursos compartilhados, riscos compartilhados,
problemas de integração (por exemplo: duas culturas corporativas)
Aquisição acesso rápido ao novo mercado, custo alto, negociações complexas, problemas
de fusão com operações locais
Nova subsidiária integral complexa, geralmente dispendiosa, demorada, de alto risco, controle máximo,
retornos potenciais acima da média
Quadro 2 – Entrada no mercado global: escolha do método de entrada
Fonte: HITT; IRELAND; HOSKISSON (2008)
Seguindo a linha de raciocínio exposta por Etzel, Walker e Stanton (2001), têm-se as
filiais de vendas da companhia, que se localizam em mercados estrangeiros e são operadas
pela própria empresa. Após tem-se a contratação, a qual envolve o licenciamento, a franquia
3
Essas empresas podem ser: a empresa comercial exclusivamente exportadora, a empresa comercial de atividade
mista – a qual opera tanto no mercado interno quanto na importação/exportação, as cooperativas ou consórcios
de fabricantes ou exportadores, a indústria cuja atividade exportadora seja desenvolvida com produtos fabricados
por terceiros, ou as trading companies (empresa que compra as mercadorias num determinado mercado com o
fim de revendê-las em outro) (REBONO in SEGRE, 2006).
26
e o contrato por manufatura. O primeiro refere-se à concessão dos direitos de utilização do
processo de produção, patentes e marcas por outro fabricante, mediante o pagamento de
royalties
4
. Logo, têm-se a figura da empresa nacional como licenciadora e a figura da
empresa estrangeira como licenciada. Assim sendo, uma empresa com tecnologia avançada,
know-how ou uma forte imagem de sua marca aproveita o licenciamento para aumentar sua
rentabilidade com um pequeno investimento inicial, permitindo ao licenciador driblar
barreiras à importação e obter acesso a mercados totalmente fechados. Porém, vale lembrar
que esta é uma forma de participação muito limitada, e o acordo pode não durar muito tendo
em vista a possibilidade de a licenciada adquirir e usufruir do know-how desenvolvido em
benefício próprio, ou ainda, da licenciada não empenhar-se nas vendas daquele produto
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN,
2000; BARROS; SOUZA; STEUER, in BARROS, organizador, 2003).
Já com a franquia o franquiador dá ao franquiado o direito de utilização dos
conceitos que envolvem aquele negócio, bem como da marca registrada do produto/serviço,
recebendo em troca o pagamento de royalties. As franquias trazem como benefício um
investimento mínimo por parte do franquiador, com possibilidades limitadas de riscos
políticos. Contudo, há uma grande falta de controle sobre as operações realizadas pelo
franquiado, e problemas culturais também podem vir a afetar o negócio (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001; KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN, 2000; BARROS;
SOUZA; STEUER, in BARROS, organizador, 2003; CARTWRIGHT; COOPER, 1993).
O contrato de manufatura, por sua vez, ocorre quando a empresa contrata um
fabricante local para produzir partes do produto, ou mesmo sua totalidade, ficando as
responsabilidades a cargo da empresa internacional. Com isso, há uma ótima redução de
custos, mínima exposição a riscos políticos e econômicos, e grande acesso aos mercados;
porém, a empresa pode acabar preparando um novo concorrente (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001; KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN, 2000; BARROS;
SOUZA; STEUER, in BARROS, 2003).
Então se têm as estratégias de investimento direto estrangeiro (IDE), consideradas
quando há um investimento em instalações de produção e distribuição fora dos países de
origem. Tal investimento admite diversas formas. A primeira refere-se à joint venture –
acordo de parceria de produção entre empresa doméstica e empresa estrangeira, onde se
compartilham capital e outros recursos. Logo, os sócios compartilham a posse, dividem riscos
4
Pagamento de direitos de exploração de marca ou processo produtivo (MIGLIAVACA, 1999).
27
e combinam diferentes pontos fortes da cadeia de valor. Neste caso, há um grande potencial
de retorno envolvido, além de um maior controle sobre as operações. Contudo, este controle
não é pleno. Ademais, altos custos são despendidos com relação ao controle e coordenação
das atividades, e estando-se diante de um forte sócio, este pode vir a tornar-se um forte
concorrente. Consideram-se ainda neste contexto as situações em que há a aliança
estratégica, representada por um acordo formal de longo prazo entre empresas com o fim de
aliar suas capacidades e recursos, com fins globais, porém, sem a existência de uma parceria
formal (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE;
HELSEN, 2000; BARROS; SOUZA; STEUER, in BARROS, 2003).
Também existem as subsidiárias de propriedade total, onde a produção e a
montagem são realizadas em solo estrangeiro. Neste caso, a empresa começa um novo
negócio (greenfield) ou adquire um já existente (aquisição), havendo a figura do controle
acionário, com comprometimento de capital e trabalho gerencial. O método greenfield
apresenta alguns pontos positivos, como maior flexibilidade quanto a recursos humanos,
suprimentos, logística, possível pacote de benefícios oferecidos pelo governo, dentre outros.
Contudo, tal operação também pode ser cara, exigindo muito tempo, capital e esforço. Já as
aquisições trazem consigo grandes probabilidades de conflitos internos, ocorridos entre
adquirente e adquirida. As subsidiárias são totalmente controladas pela matriz, e todo o lucro
pertence à própria empresa, havendo um forte comprometimento com o mercado local.
Contudo, tais procedimentos envolvem altos custos, riscos políticos e econômicos, e eventuais
prejuízos serão absorvidos pela empresa original (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001;
KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN, 2000; BARROS; SOUZA; STEUER, in
BARROS, organizador, 2003).
As corporações multinacionais, por sua vez, utilizam-se da exportação tradicional
com base em suas unidades domésticas, mas também fabricam produtos em vários outros
países com fins de venda local e exportação para o restante do mundo, incluindo seus próprios
países-bases. Aqui se aplicam igualmente as situações de greenfield e aquisição, com o maior
nível de controle por parte da organização original (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001;
KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN, 2000; BARROS; SOUZA; STEUER, in
BARROS, 2003).
Particularmente com relação ao IDE, sua adoção como estratégia enfrenta duas
correntes que se posicionam de forma antagônica. Aqueles que criticam dizem que tal
método resulta em uma sobrecarga para a produção doméstica, com estagnação e declínio da
demanda. Ainda, as firmas estrangeiras normalmente obtêm vantagens “injustas” ao concorrer
28
com a produção doméstica, devido aos subsídios recebidos. Por fim, críticas são feitas quanto
à perda de controle econômico dentro daquele mercado. Por outro lado, os argumentos
favoráveis ao investimento direto baseiam-se na premissa de que tal estratégia melhora as
condições de competitividade, traz empregos e aumenta o bem-estar da nação. No quesito
competitividade, o que ocorre é que as empresas que compartilham um determinado mercado
acabam tendo de reduzir custos e melhorar a qualidade e a eficiência, e tal situação leva à
diminuição dos preços e melhores produtos e serviços são oferecidos (WILLIAMS, 1997).
O IDE oferece às empresas um maior grau de controle sobre seus negócios externos,
e os lucros oriundos das atividades são normalmente mais polpudos do que aqueles gerados
pela exportação. Contudo, tal método envolve grandes riscos e demanda uma gerência muito
mais complexa do que a exportação (CHUNG; ENDERWICK, 2001). Em seu estudo os
autores concluíram que empresas que já possuem experiência com representantes nos países
estrangeiros tendem a entrar em um novo mercado internacional através do IDE, ao contrário
das que não possuem tal experiência, utilizando-se da exportação. Ainda, empresas cujos
produtos requerem um alto grau de serviços antes e depois da venda do produto, tendem a
entrar no mercado estrangeiro via IDE, ao contrário daquelas cujo grau de serviços é baixo,
que se utilizam da exportação.
A título ilustrativo, em termos práticos, o comércio externo brasileiro no ano de
2007 expandiu-se novamente, revigorando os setores produtivos nacionais e os voltados ao
exterior, tendo alcançado um valor recorde – US$ 281,2 bilhões. Dentro deste valor, US$
160,6 bilhões ficaram a cargo das exportações, sendo que os bens manufaturados atingiram
posição de destaque tendo sido responsáveis por mais da metade da pauta total, ou seja,
52,3%. Já as importações foram responsáveis por movimentarem US$ 120,6 bilhões, tendo se
destacado a compra de matérias-primas e intermediários, cuja pauta foi de 49,3%. Esses
valores refletiram mais uma vez como resultado da abertura da economia e maior inserção do
país no comércio mundial (MINSTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E
COMÉRCIO EXTERIOR, 2008).
No que diz respeito ao IDE, em janeiro de 2008 o Brasil assumiu a segunda posição
no ranking dos países em que o investimento estrangeiro mais cresceu em 2007. Até
novembro passado os dados demonstravam um acúmulo de US$ 33,37 bilhões, sendo que o
país perdia apenas para a Holanda (BBC BRASIL, 2008). Porém, as projeções de
investimento estrangeiro no Brasil, de acordo com o Banco Central, voltaram a cair no mês de
fevereiro, caindo de US$ 29,5 bilhões para US$ 29 bilhões (AGÊNCIA NACIONAL, 2008).
29
Mas seja qual for a forma de entrada em um novo mercado, caberá às empresas
decidirem sobre quais alterações serão ou não feitas em suas estratégias, dentre elas, a de
marketing, a qual compreende o composto mercadológico a seguir analisado.
4.2.2 Composto mercadológico
Falhas na escolha e tomada de decisão que envolve a entrada em um novo país
podem trazer resultados indesejados e negativos. Erros na identificação de indicadores
econômicos correlacionados ao produto a ser colocado no mercado pela empresa podem ser
desastrosos. A ignorância ou não-aceitação dos costumes comerciais locais que poderiam
facilitar a transação podem até mesmo vir a impedir que a empresa alcance o sucesso naquele
mercado. E ainda, deixar de lado questões relativas a religião, língua e cultura também podem
representar problemas, especialmente no que tange ao desperdícios de fundos voltados à
promoção (OJAH; HAN, 1997). Deste modo, com o desenvolvimento de um mix de
marketing adequado as empresas podem satisfazer as necessidades de seu mercado-alvo e
atingir seus objetivos organizacionais, elevando sua performance. A seguir serão trazidas
nuances acerca de cada um desses elementos do composto mercadológicos, analisados à luz
da literatura bem como de estudos empíricos.
4.2.2.1 Produto
Um produto corresponde a um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de
utilidade ou simbólicos, o qual traz ao seu adquirente ou usuário satisfação e benefícios
(KEEGAN; GREEN, 2000). De modo geral, os produtos dividem-se em dois grupos básicos.
O primeiro constitui-se pelos produtos de consumo, destinados a consumidores pessoais; já o
segundo, é compreendido pelos produtos empresariais. Neste caso, os produtos podem ser
utilizados na produção de outros produtos, serem direcionados à revenda, ou ainda, serem
utilizados para o fornecimento de serviços dentro de uma organização (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001).
Diante da necessidade e possibilidade de ampliação, pode ocorrer a chamada
expansão do mix de produto, a qual se concretiza com o aumento da profundidade dentro de
uma determinada linha de produtos, ou pelo aumento do número de linhas oferecidas pela
30
empresa. Outra opção que pode ser adotada pela empresa é a alteração de um produto
existente, com o seu melhoramento, o que pode trazer para a empresa mais lucro e menos
risco do que o lançamento de um produto completamente novo. Mas outras mudanças
também podem ocorrer, tal como a contração do mix de produto. Nesta situação, a empresa
busca eliminar uma linha de produtos, ou diminuir o sortimento dentro de determinada linha.
Por fim, a empresa ainda pode utilizar-se da trading up e trading down. No primeiro caso,
será acrescentado um produto mais caro a uma determinada linha, a fim de aumentar o leque
de consumidores. Já no segundo, será acrescentado um produto de menor preço a uma
determinada linha, com o mesmo objetivo de ampliar sua clientela (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001; KOTLER; KELLER, 2006).
Considerando-se o mix de produto como “... o conjunto de todos os produtos
oferecidos para venda por uma companhia” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 224),
pode-se imaginar que este mix não é algo definitivo, mas sim, que pode alterar-se com o
tempo tendo em vista as necessidades observadas pela empresa. Com o passar do tempo, há
uma tendência de a empresa vir a realizar alterações no seu produto, tendo em vista mudanças
no comportamento do consumidor, nas suas necessidades e demandas.
No caso das empresas que tendem a expandir seus negócios, deve-se fazer uma
importante análise: saber se o produto possui ou não potencial para expansão em outros
mercados. Aqui se consideram três categorias de produto. A primeira refere-se aos produtos
locais, cujo potencial volta-se a um mercado local, seleto. A segunda diz respeito aos produtos
internacionais, que podem ser expandidos para diversos mercados nacionais. Já os produtos
globais são produzidos com o fim de atender necessidades de um mercado global, com alto
nível de reconhecimento. (KEEGAN; GREEN, 2000). Contudo, outras decisões estão
atreladas às definições sobre o produto, sendo uma delas o preço a ser cobrado pelo mesmo.
4.2.2.2 Preço
Considera-se preço como “... a quantidade e dinheiro e/ou outros itens com utilidade
necessária para se adquirir um produto” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 278).
Assim, num mercado como o japonês, as empresas daquela origem que atuam em mercados
estrangeiros possuem, na sua maioria, uma técnica de oferecimento de produtos de qualidade
aliados a bons preços (JOHANSSON; NONAKA, 2001), o que para muitos consumidores
seria considerado o ideal. Porém, muitas empresas enfrentam dificuldades na determinação
dos preços a serem cobrados pelos seus produtos, seja em razão do mercado, dos
31
concorrentes, ou outras características que acabam agregando-se ao valor meramente material
do produto e que passam a incorporá-lo, tornando-o bem menos acessível. Este seria o caso
dos produtos que são “assinados” por celebridades e das grandes marcas como Nike, Prada ou
Gucci, as quais acabam representando tanto qualidade quanto preços altos.
Sob uma ótica geral, os preços devem observar alguns critérios variáveis, tais como
refletir a qualidade do produto, ser competitivo, permitir descontos e concessões, diferenciar-
se de acordo com o segmento, dentre outros (KEEGAN; GREEN, 2000). Apesar de uma
aparente simplicidade, o preço representa um papel importante no mix de marketing.
Primeiramente, os preços influenciam a economia de um país, uma vez que determinam o que
será produzido e quem comprará os produtos ou serviços produzidos. Segundo, o preço afeta
a posição de competitividade atingida por uma empresa, bem como sua parcela no mercado,
influenciando rendimento e lucros da organização. E por fim, o preço também influencia a
mente do consumidor. Para alguns, o preço relaciona-se diretamente ao seu poder aquisitivo,
ou seja, ao quanto se pode pagar. Para outros, que não necessitam dar tanta atenção ao valor
propriamente dito, as características do produto, a marca, a qualidade, a conveniência ou
outros tantos fatores é que acabam por determinar a aquisição ou não daquele produto
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Deste modo, a determinação de preços num mercado globalizado sofre diversas
influências que acabam refletindo-se sobre o gerenciamento dos mesmos pelas empresas.
Dentre elas, têm-se as taxas de câmbio – que podem trazer ganhos inesperados ou perdas
desfavoráveis, e a demanda estimada, pela qual se determina se há um preço esperado pelo
mercado, e se estima qual o possível volume de vendas frente a diferentes preços. Este “preço
esperado” refere-se a quanto o consumidor crê que vale o produto. Ainda, têm-se os custos de
transporte e intermediários, as políticas tributárias e demais exigências governamentais – as
quais envolvem legislações sobre dumping
5
, manutenção de preços de revenda ou preços-
tetos, e as reações da concorrência, seguidas pelo custo do produto e pela influência dos
demais componentes do mix de marketing sobre o preço – quais sejam: produto, promoção e
distribuição (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KEEGAN; GREEN, 2000).
Os autores Keegan e Green (2000) sugerem três políticas de preços a serem
utilizadas pelas organizações. A primeira refere-se à política por extensão ou etnocêntrica, a
qual determina que o preço cobrado por um determinado produto seja o mesmo no mundo
inteiro, sendo que as tarifas de frete de importação ficariam a cargo do importador. A segunda
5
Venda de produtos abaixo do custo (PENG, 2008).
32
refere-se à abordagem policêntrica ou por adaptação, a qual permite aos gerentes de
subsidiárias ou associadas que decidam sobre os preços que julgarem mais apropriados diante
do cenário, configurando-se a arbitrariedade. Por fim, tem-se a política por invenção ou
geocêntrica. Neste caso, não existe a figura de preço único nem do gerente decisor. Aqui a
organização trabalha com a pressuposição de que cada mercado possui características
próprias, as quais devem ser observadas a fim de estabelecer-se o preço mais adequado. No
caso, este último método seria o mais apropriado a uma empresa com interesses e objetivos
globais. Kotabe e Helsen (2000) trazem algumas considerações a serem feitas pelas
organizações ao estabelecerem preços em novos mercados. A primeira delas refere-se às
metas da empresa, ou seja, seus objetivos variam de mercado para mercado, e estas podem
incluir a maximização do lucro ou a projeção de uma imagem especial. Também serão
observados os custos da empresa, pois estes determinam o piso que cubra ao menos os custos
de produção e venda dos produtos, e tais custos podem sofrer grandes variações de país para
país, dependendo do ambiente em que a organização está inserida. Por outro lado, o valor
percebido pelos clientes estabelece um teto ao preço a ser cobrado. Assim, países com baixa
renda, por exemplo, possuem consumidores mais sensíveis a preços, enquanto que os de
maior renda são mais sensíveis à qualidade. Também se insere aqui as condições da demanda,
igualmente variável de uma localidade para outra. Outro aspecto seria a concorrência, pois
muitas vezes essas empresas que se arriscam em novos mercados acabam lidando com
versões mais baratas do seu produto e enfrentando contrabandistas. Por fim, deverão ser
levadas em consideração as variações das margens comerciais, as políticas governamentais e
econômicas do país, e a extensão dos canais de distribuição escolhidos pelas empresas.
4.2.2.3 Canais de marketing
Atualmente há uma grande dinâmica envolvendo a oferta de produtos. Novos
elementos e tecnologias agregam-se aos mesmos, o que traz uma maior necessidade de
informação ao consumidor (NOVAES, 2007). Essas questões envolvem todo o processo de
distribuição, iniciando-se com a produção e encerrando-se com o consumidor final.
Considera-se o canal de distribuição como “... um conjunto de pessoas e empresas envolvidas
na transferência da propriedade de um produto, durante seu trajeto do produtor até o
consumidor final ou usuário empresarial” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 350). A
fim de se ter canais eficazes, os autores sugerem a tomada das seguintes decisões:
especificação do papel da distribuição, seleção do tipo de canal, determinação da intensidade
33
da distribuição e escolha dos elementos dos canais específicos. Ou seja, definir quais os
objetivos da distribuição, decidir que meios serão utilizados, quantos intermediários existirão
e quais as empresas que exercerão esse papel.
Num processo doméstico encontram-se diversas figuras, como fabricantes,
atacadistas, equipes de vendas e varejistas, distribuídos dentre as alternativas de estruturas de
canais de distribuição, conforme a Figura a seguir.
F F F F F F
EVF AGENTES/
CORRETORES
EVF EVF
A A A
V V V V V
CLIENTES
F = FABRICANTE
A = ATACADISTAS
EVF = EQUIPE DE VENDAS DO FABRICANTE
V = VAREJISTA
Figura 1 – Alternativas de canais de marketing: produtos de consumo
Fonte: KEEGAN; GREEN (2000, p. 387)
Contudo, diante de um contexto global, este processo envolve basicamente o
produtor, os intermediários e o consumidor final. As vantagens dos intermediários encontram-
se embasadas nos seus serviços de armazenagem, capacidade de divisão de carregamentos e
conhecimento generalizado do mercado (ETZEL, WALKER; STANTON, 2001). Assim,
existem algumas opções de canais de distribuição para mercados globais, sobre as quais
incidem maior ou menor grau de controle dos fabricantes, conforme demonstra a Figura a
seguir (CHURCHILL; PETER, 2000).
VENDAS PELO CORREIO
PORTA EM PORTA
EQUIPE DA EMPRES
A
LOJAS DO
FABRICANTE
CONSIGNAÇÃO A
VENDEDORES EM
MEIO-PERÍODO
34
Figura 2 – Opções de canais para mercados globais
Fonte: CHURCHILL; PETER (2000, p. 386)
Assim, o processo de distribuição internacional possui peculiaridades um tanto
desafiadoras. Isso pode ser ocorrer por diversas razões. Dentre elas, diferentes tipos de canais
podem vir a ser necessários nos diferentes países, além da questão da distância envolvida.
Também podem ser encontradas diversas diferenças culturais e restrições políticas e/ou legais
(CHURCHILL; PETER, 2000). Esses canais podem exercer funções transnacionais, logísticas
e de facilitação. As transnacionais dizem respeito à compra e venda, assumindo-se riscos
comerciais da operação. As logísticas referem-se às atividades de concentração, organização,
armazenagem e distribuição física, enquanto que as de facilitação envolvem financiamento,
pesquisa de marketing, e inspeção e classificação dos produtos tendo em vista a qualidade
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Deste modo, cabe destacar alguns estudos que envolvem questões de distribuição. A
Vinícola Casa Valduga, com o fim de atender às necessidades do mercado britânico, utiliza-se
de distribuidores localizados na Grã Bretanha, os quais fazem a compra direto do produtor
brasileiro (ROTH; ALBERICI, 2005). No mercado moveleiro, um estudo demonstra que a
organização adota como política de distribuição a utilização de representantes e
distribuidores, de acordo com as peculiaridades de cada mercado (SCHNEIDER, 2002).
Quanto à internacionalização do grupo Gerdau, esta se deu inicialmente através da exportação
direta acrescida de algumas exportações via intermediários, mas posteriormente, a produção
passou a ser realizada diretamente no exterior (BARBOSA, 2004). Quanto ao processo de
internacionalização de empresas brasileiras, especificamente, há maior propensão daquelas
com maior experiência no exterior em atuarem via unidades de produção próprias e escritórios
FABRICANTE DOMÉSTICO
FABRICANTE
ESTRANGEIRO
LICENCIADO
EXPORTADORES
DOMÉSTICOS
INTERMEDIÁRIOS
GLOBAIS
FILIAIS
GLOBAIS
MERCADOS GLOBAIS
MENOR CONTROLE
MAIOR CONTROLE
35
de comercialização, ao contrário das empresas que possuem menos experiência no
estrangeiro, que temem os riscos e o comprometimento de recursos, optando pela exportação
através de terceiros (CYRINO; OLIVEIRA, 2002).
Tendo tomado decisões a respeito de produto, preço e distribuição, cabe ainda às
empresas deliberarem sobre os métodos e meios de comunicação que serão utilizados nos
países estrangeiros, especialmente porque nem sempre as técnicas de promoção utilizadas no
país de origem podem ser aplicadas no exterior.
4.2.2.4 Comunicação integrada de marketing
A comunicação, por natureza, visa exercer algum tipo de influência, e assim, “...
serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o
vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público”
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 446). Ou seja, a comunicação de marketing
objetiva informar, explicar, lembrar, persuadir e influenciar atitudes e comportamentos dos
consumidores (KEEGAN; GREEN, 2000). De fato, é com a promoção que a empresa fornece
mais informações ao consumidor, auxiliando-o a diferenciar os produtos oferecidos no
mercado e persuadindo-o a escolher o seu produto, aumentando o volume de vendas frente a
um determinado preço (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Existem diversas plataformas de comunicação, a saber: venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade (ETZEL; WALKER; STANTON,
2001). A primeira refere-se à venda direta de um produto ao cliente, feita entre um
representante e um possível comprador. A segunda envolve comunicação impessoal paga por
um patrocinador identificado. A promoção de vendas, por sua vez, envolve programas
comerciais ou voltados ao consumidor, cuja duração é limitada ou de curto prazo, e que visa
acrescentar um valor tangível ao produto. Nesta ferramenta destacam-se a amostragem,
descontos, cupons, sorteios, bônus e concessões comerciais. Já as relações públicas, utilizando
formas não pagas de comunicação, visam promoções que busquem a formação de atitudes e
opiniões frente à organização e seus produtos, tanto dentro quanto fora da empresa. Por fim, a
publicidade visa promover ou divulgar um produto, serviço, lugar, idéia, pessoa, marca ou
organização (KOTLER; KELLER, 2006; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KEEGAN;
GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN, 2000).
Referente ao presente estudo surge a figura da propaganda global, a qual utiliza-se
de apelos, mensagens, arte, fotografias, textos e outras formas publicitárias em mercados
36
mundiais (KEEGAN; GREEN, 2000). Conforme os autores, tal medida traz uma redução de
custos com economia de escala em publicidade, e seu potencial aumenta quando as
organizações adotam as culturas de produtos, ou seja, com base em uma demografia global.
Os gastos com propaganda realizados por uma empresa representam o grau de
diferenciação de produto de cada firma (NEGRI in LAPLANE; COUTINHO; HIRATUKA,
organizadores, 2003). Logo, em mercados mais diferenciados, mais gastos serão realizados
com propaganda, pois maior será a concorrência e a necessidade de obter-se uma maior
parcela deste mercado. Mas acrescenta-se a esta observação o fato de que empresas
multinacionais gastam mais que as nacionais, pois aquelas tendem a promover uma maior
diferenciação do seu produto.
Diante da necessidade de comunicação num contexto internacional, resta serem
observadas as diferentes peculiaridades de cada país. Aqui se encontra uma das principais
barreiras enfrentadas: a linguagem. Dentre alguns dos erros mais simples, porém grotescos,
estão aqueles apresentados em textos escritos, a utilização de palavras com significados
múltiplos e a incorreta utilização de expressões idiomáticas. Outra situação envolve as
barreiras culturais, com destaque para as questões religiosas (KOTABE; HELSEN, 2000).
Tais peculiaridades tornam-se visíveis no mercado japonês, onde grande parte das empresas
utiliza-se de intermediários locais ao entrarem em mercados estrangeiros, visto que as
agências de propaganda japonesas operam em seu mercado sob condições muito diferentes -
a propaganda japonesa é “esquisita”, por vezes deixando pouco claro qual seria produto ou
marca anunciado (JOHANSSON; NONAKA, 2001).
Em grande parte, a escolha correta com relação às estratégias que dizem respeito ao
composto mercadológico levam a empresa a atingir seus objetivos, dentre eles, uma boa
performance, questão proposta a seguir.
Assim sendo, conforme se pode observar, as deliberações que cercam a atuação de
uma empresa num mercado externo enfrentam dificuldades e barreiras muito variáveis, as
quais devem ser transpassadas para que a empresa obtenha sucesso no novo negócio. Mas
então, qual seria a melhor opção para as organizações entrarem em um mercado estrangeiro:
adaptar suas estratégias do composto mercadológico ou simplesmente padronizá-las?
37
4.3 ADAPTAÇÃO VERSUS PADRONIZAÇÃO
As estratégias de marketing internacional obedecem a três perspectivas diversas. A
primeira delas refere-se à perspectiva da concentração-dispersão, a qual busca analisar a
estrutura organizacional da empresa. A segunda diz respeito à perspectiva da integração-
independência, a qual se preocupa com o processo competitivo enfrentado pelas empresas. E a
última, objeto deste trabalho, é a estratégia de adaptação-padronização, que discute o grau de
ajustamento ou estandardização dos elementos do marketing mix frente a um novo mercado
(LIM; ACITO; RUSETSKI, 2006; ZOU; CAVUSGIL, 2002).
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p. 192):
“... a segmentação de país orientará suas decisões de composto global. Um
problema persistente, enfrentado pelas empresas internacionais, é como
equilibrar a padronização e a customização (...) As empresas que atuam num
mesmo segmento podem ser levadas a adotar uma estratégia de composto de
marketing padronizada. O mesmo design de produto, uma política de preço
idêntica, mensagens de propaganda e mídias similares e os mesmos canais
de distribuição podem ser usados nesses mercados”.
O principal objetivo de uma estratégia global é o gerenciamento das grandes
diferenças que surgem ao transpassarem-se fronteiras, sejam elas definidas geograficamente
ou de outra forma (GHEMAWAT, 2007). O marketing global não é sinônimo de
padronização do processo de marketing em termos globais. Apesar de cada um dos elementos
deste processo ser passível de padronização, esta poderá ser apenas parte da estratégia da
empresa, podendo ou não ser utilizada, tendo em vista que sua viabilidade depende de outros
fatores, tais como as condições de seu composto de produto-mercado, do estágio de
desenvolvimento do mercado e das inclinações da administração da empresa multinacional
(KOTABE; HELSEN, 2000).
Deste modo, o ajuste do mix de marketing vai ao encontro das necessidades, desejos
e demandas dos consumidores (VRONTIS; PAPASOLOMOU, 2005; KASHANI, 1989;
VRONTIS; KITCHEN, 2005). A partir do momento em que uma empresa decide pela atuação
em mercados estrangeiros, cabe a ela tomar a decisão estratégica de utilizar um mix de
marketing padronizado, acompanhado por uma única estratégia de marketing em todos os
38
países, ou buscar adaptar-se a cada um dos países, tanto com relação ao mix quanto às demais
estratégias, a fim de ajustar-se às peculiaridades de cada mercado local (VRONTIS;
PAPASOLOMOU, 2005; VRONTIS; KITCHEN, 2005; JAIN, 2007).
A decisão da empresa em padronizar ou adaptar suas estratégias é de vital
importância uma vez que influenciar os métodos de atuação ou aproximação da empresa e
como a mesma irá competir (ANG; MASSINGHAM, 2007). As discussões acerca da
padronização ou adaptação do composto mercadológico em mercados distintos tem sido
objeto de diversas pesquisas empíricas e teóricas (ROTH; ALBERICI, 2005; LEVITT, 1983,
1986; VRONTIS; PAPASOLOMOU, 2005; MOTTA, 2004; VRONTIS; KITCHEN, 2005;
QUELCH; HOFF, 1986; SORENSON; WIECHMANN, 1975).
As discussões acerca do tema padronização tomaram fôlego no início da década de
60, especialmente com estudos como o apresentado por Elinder (1965) que analisava
basicamente a padronização da promoção. Contudo, com o passar dos anos foi incluído nas
pesquisas o construto produto, e hoje, os estudos abarcam todos os elementos do mix de
marketing, quais sejam, produto, promoção, preço e distribuição (ÖZSOMER; SIMONIN,
2004; VRONTIS; KITCHEN, 2005), encontrando-se destaque para a perspectiva da
promoção e do produto (LEVITT, 1983; KOTLER, 1986; SAMIEE; ROTH, 1992;
BAALBAKI; MALHOTRA, 1993; LAROCHE et al., 2001; PAPAVASSILIOU;
STATHAKOPOLOUS, 1997).
A questão da padronização tem sido analisada sob duas óticas, denominadas de
padronização dos processos de marketing e dos programas de marketing. A primeira refere-se
à filosofia, princípios e tecnologia utilizados no planejamento e implementação das decisões
relativas ao marketing, e a segunda, objeto deste estudo, refere-se aos elementos do mix de
marketing (OZSOMER; BODUR; CAVUSGIL, 1991; JAIN, 1989).
De fato, ainda não existe uma interpretação pacífica acerca do conceito de
padronização (RYANS; GRIFFITH; WHITE, 2003). Duas tendências diversas destacam-se na
literatura, a primeira referindo-se à padronização como aplicação de um programa comum de
marketing em qualquer mercado (JAIN, 1989; VISWANATHAN; DICKSON, 2007), e a
segunda, como um padrão comum de alocação de recursos entre as variáveis de marketing
(SZYMANSKI; BHARADWAJ; VARADARAJAN, 1993). Assim, padronização refere-se à
aplicação de programas de marketing similares em diferentes países ou regiões com relação
ao produto ofertado, à promoção aplicada, ao preço estabelecido e ao processo de distribuição
escolhido (SANDS, 1979; JAIN, 1989, 2007; LEVITT, 1983; ÖZSOMER; SIMONIN, 2004;
ELINDER, 1965; ROOSTAL, 1963).
39
Estudiosos que defendem a padronização crêem que o mundo está tornando-se
homogêneo, especialmente tendo em vista os avanços na comunicação e na tecnologia
(LEVITT, 1983; JAIN, 1989). Como conseqüência, gostos e culturas estão homogeneizando-
se, consumidores do mundo todo estão compartilhando preferências, tornando-as cada vez
mais similares e, portanto, compartilhando necessidades, desejos e demandas (JAIN, 1989,
2007; LEVITT, 1983; VRONTIS; PAPASOLOMOU, 2005). Tal similaridade das demandas,
associada às culturas convergentes e à diminuição das barreiras, está possibilitando às
empresas venderem produtos cada vez mais padronizados, com programas de marketing
padronizados (ZOU; CAVUSGIL, 2002). De modo geral, a padronização pode trazer
benefícios de economia de escala, pode utilizar-se de promoções mais consistentes, e atingir
segmentos comuns com a utilização de programas de marketing padronizados. Contudo,
diferenças culturais e sócio-econômicas, por si só, já representam uma necessidade de ajustes
a um determinado mercado, e talvez os gastos adicionais advindos de uma adaptação podem
tornar-se justificáveis. Em termos gerais, as empresas multinacionais que buscam expandir
sua atuação global, seu market share, aumentar seu lucro e superar eventuais problemas
advindos da saturação dos mercados existentes devem buscar continuamente novas
oportunidades, a fim de manterem seu crescimento. Os benefícios de um mercado expendido
encorajam empresas, e a lógica sugere a padronização para capitalizar em economias de
escala; contudo, diferenças entre países parecem impedir tal estratégia (KOGUT, 1989).
Neste sentido, defende Levitt (1983) que a padronização do mix de marketing, bem
como a criação de uma única estratégia para o mercado global como um todo oferece
economias de escala em produção e marketing, o que é consistente com algo descrito como
“consumidor móvel”. Os autores Papavassiliou e Stathakopolous (1997) concordam com as
idéias apresentam por Levitt (1983, 1986), defendendo que, primeiramente, a padronização
permite às multinacionais manterem tanto uma imagem consistente quanto uma identidade de
marca frente a um mercado global. Em segundo lugar, minimizam-se possíveis confusões
entre os compradores que viajam muito, anteriormente referidos como consumidores móveis.
Ademais, tal método permite às empresas desenvolverem técnicas de aproximação singulares,
além de permitir que as mesmas usufruam tanto de vantagens advindas da economia de escala
quanto à produção.
De qualquer forma, a decisão quanto a padronizar ou adaptar deve basear-se nos
possíveis retornos financeiros e riscos envolvidos em cada alternativa (SANDS, 1979). A
opção pela padronização global será apropriada somente até o ponto em que estiver presente a
influência positiva sobre a performance da empresa (SAMIEE; ROTH, 1992). Contudo,
40
existem grandes diferenças entre os mercados, mesmo nas nações industrializadas. Assim,
meios de transporte e possibilidade de refrigeração e ambientes para estocagem adequados
devem existir, uma vez que a preferência por produtos frescos e as diferenças na utilização
desses produtos podem vir a necessitar de mudanças no design, na embalagem, preço ou
distribuição. Ademais, viabilidade e custos de comunicação, hábitos de mídia, diferenças na
amplitude dos canais de distribuição, funções exercidas por intermediários, recursos
financeiros e know-how dos administradores também podem trazer problemas (SAMIEE;
ROTH, 1992).
Porém, a total padronização pode fazer com que a empresa falhe ao atender as
necessidades dos consumidores locais, e assim, a mesma pode vir a alienar-se do mercado
local (NEWBURRY; YAKOVA, 2006), e com isto os argumentos então apresentados caem
por terra, especialmente ao considerarem-se as diferenças peculiares entre consumidores,
administradores e nações. Diante disto, entra em cena a adaptação (SHOHAM, 1999).
A adaptação envolve a aplicação de estratégias específicas em cada mercado, onde a
organização adapta seu mix de marketing a cada ambiente (ANG; MASSINGHAM, 2007;
ZOU; ANDRUS; NORVELL, 1997). Portanto, envolve a customização das estratégias para
diferentes regiões de acordo com diversos fatores. Sands (1979) entende a adaptação como a
utilização de estratégias de marketing sem elementos em comum. Logo, a adaptação obedece
à identidade nacional, linguagem, gostos e preferências. Aqueles que defendem a adaptação
consideram que os mercados estão sujeitos a novos fatores macroambientais, tais como clima,
língua, raças, ocupações, topografia, educação, gostos, barreiras políticas e legais, além das
questões econômicas e sociais (JAIN, 1989; BAALBAKI; MALHOTRA, 1993).
Alguns entendem que a verdadeira questão não se refere a padronizar ou adaptar as
estratégias de marketing, mas sim, o quanto adaptá-las (JAIN, 1989, 2007; CAVUSGIL,
ZOU, 1994). Cavusgil, Zou e Naidu (1993), por sua vez, sugerem que o grau de adaptação do
produto e da promoção é significativamente influenciado pelas características da empresa, do
produto e da indústria, bem como pelas características do mercado estrangeiro. Assim,
diversos autores rejeitam a utilização extrema de apenas um ou outro método, defendendo que
de fato há uma necessidade da utilização simultânea de ambas estratégias, sendo que o grau
de padronização ou adaptação utilizado dependerá de fatores internos e externos (JAIN, 1989;
CAVUSGIL; ZOU; NAIDU, 1993; WALTERS, 1986; VRONTIS; PAPASOLOMOU, 2005).
O sucesso resultaria, portanto, da junção da adaptação e da padronização, resultante em um
determinado nível frente ao mix de marketing e suas estratégias aplicadas nos diferentes
países. Logo, as empresas multinacionais devem focar-se simultaneamente em aspectos do
41
seu negócio que necessitem de padronização global, bem como noutros aspectos que
demandem uma resposta local (VRONTIS, 2001). Vrontis e Kitchen (2005) entendem que
para que as empresas atinjam o sucesso, elas devem incorporar elementos de ambos os
métodos, visando padronizar os elementos que tragam benefícios e adaptar aqueles que
satisfaçam as necessidades do mercado local.
Assim, surgiu a teoria contingente, a qual se encontra entre a padronização e a
adaptação, ou seja, onde ambas as estratégias são utilizadas (ROPER, 2005; LEMAK;
ARUNTHANES, 1997). Pesquisadores que defendem tal método identificaram diversos
fatores sobre os quais a questão seria contingente, tais como as economias de escala,
similaridades dos competidores, posição competitiva, ambiente legal, ambiente político,
ambiente econômico, orientação organizacional e relações entre sede e subsidiárias (WIND,
1986; JAIN, 1989; SOLBERG, 2000, 2002). Logo, ao invés da total utilização da
padronização ou adaptação, a perspectiva contingente permite que sejam aplicados diversos
graus de padronização, os quais são contingentes quanto às características organizacionais
internas, e quanto aos fatores do ambiente externo (ZOU; ANDRUS; NORVELL, 1997;
CAVUSGIL; ZOU; NAIDU, 1993; JAIN, 1989). Jain (1989) propôs um modelo de
padronização do programa de marketing que resume esse ponto de vista contingente. Em seu
modelo, o autor propõe que o grau de padronização é determinado pelo mercado alvo,
posicionamento, natureza do produto, e por fatores ambientais e organizacionais.
Com o intuito de demonstrar o que tem sido pesquisado acerca do tema
padronização e adaptação, a seguir encontra-se a descrição de diversos estudos, a qual
também pode ser analisada em um Quadro ao final da presente pesquisa (Apêndice A, p. 80).
4.3.1 Estudos sobre padronização e adaptação
Objetivando identificar cinco alternativas de estratégias disponíveis aos profissionais
de marketing internacional, bem como identificar fatores que determinam a estratégia que
determinada empresa deve utilizar, Keegan (1969) encontrou as seguintes alternativas: um
produto e uma mensagem, extensão de produto e adaptação da comunicação, adaptação do
produto e extensão da comunicação, adaptação dual, e por fim, invenção de produto. Além de
identificar as estratégias, o autor concluiu que a escolha pelas estratégias de produto e
comunicação no marketing internacional baseia-se em três fatores: o produto deve ser
definido em termos de sua função ou propósito; o mercado deve ser definido em termos das
condições sob as quais o produto é utilizado, incluindo as preferências dos consumidores
42
potenciais e da habilidade em comprar os produtos em questão; e os custos da adaptação e
manufatura devem ser considerados.
Já Levitt (1983), visando analisar a necessidade da utilização de uma perspectiva
global, com a padronização dos produtos, concluiu que o competidor global busca
constantemente a padronização daquilo que ele oferece em qualquer lugar, uma vez que a
competição global traz o final da territorialidade doméstica.
A fim de entender por qual razão certas decisões de marketing global obtiveram
sucesso enquanto que outras falharam, Kashani (1989) estudou dezessete cases de
padronização com multinacionais americanas e européias. Foram identificadas cinco
armadilhas que prejudicam programas de marketing globais e contribuem para uma
performance sub-otimizada. Essas armadilhas incluem o uso insuficiente de pesquisas
formais, a tendência em sobre-padronizar, um acompanhamento improdutivo, uma visão
limitada na coordenação de programas, e inflexibilidade na implementação.
A fim de identificar os fatores que determinam o grau de padronização em
programas e processos de marketing de multinacionais operando em países em
desenvolvimento, Özsomer, Bodur e Cavusgil (1991) concluíram que o nível de padronização
utilizado pelas empresas é maior quanto às características dos produtos, nome da marca, e
posicionamento dos mesmos. Já o maior nível de diferenciação foi encontrado no tipo de
intermediários utilizados na distribuição dos produtos e nos preços de varejo.
Baalbaki e Malhotra (1993), com o fim de propor que os mercados relevantes sejam
segmentados e estabelecidos com base tanto ambiental quanto de gerenciamento, argumentam
que a segmentação de mercado permite ao administrador aproveitar as vantagens tanto da
padronização quanto da adaptação. Assim, em mercados semelhantes, deve-se optar pela
padronização, enquanto que nos dissimilares, deve-se optar pela adaptação. Ademais, as
variáveis de gerenciamento de marketing devem ser utilizadas concomitantemente às
variáveis econômicas, políticas, geográficas e culturais a fim de criar segmentos que
respondam aos programas de marketing propostos.
Os autores Cavusgil, Zou e Naidu (1993) buscaram propor e testar um modelo para
investigar as correlações entre produto e promoção em empresas exportadoras. O fator que
mais se destacou foi a experiência internacional, o que sugere que a adaptação do produto
subseqüente à entrada no país estrangeiro aumenta com essa experiência. Quanto à promoção,
a adaptação é influenciada positiva e significativamente pela experiência internacional da
empresa. O grau de adaptação tanto do produto quanto da promoção mostra-se contingente
quanto à companhia, produto/indústria e características do mercado exportador. Por fim, os
43
fatores que garantem os ajustes do programa de marketing doméstico observados foram a
experiência internacional, a orientação tecnológica da indústria, a competitividade do
mercado exportador e as especificidades culturais do produto.
Em uma revisão acerca do debate entre padronização e adaptação da promoção entre
as décadas de 50 e 80, Agrawal (1995) verificou a evolução das estratégias utilizadas tanto
pelos pesquisadores quanto pelos profissionais da área, conforme se pode observar no Quadro
a seguir.
Profissionais
1950s 1960s 1970s 1980s
Adaptação
Tendência à padronização
Adaptação
Padronização
Pesquisadores
1950s 1960s 1970s 1980s
Adaptação
contingência
Adaptação/contingência
Adaptação
Quadro 3 – Approach à promoção internacional de profissionais e pesquisadores nas décadas de 50 a 80
Fonte: adaptado de Agrawal (1995, p. 44)
Tendo em vista quais as condições de mercado que os administradores consideravam
ao optar pela padronização ou adaptação da imagem global da sua marca, bem como com que
extensão essas condições moderavam os efeitos da padronização ou adaptação da imagem na
performance da marca, Roth (1995) realizou uma pesquisa baseada em dados secundários e
em uma survey, e seus resultados demonstraram que apesar de condições culturais e sócio-
econômicas serem consideradas na formação da imagem global, e que essas condições
moderam os efeitos de market share, os administradores podem melhorar a performance da
marca aumentando o leque de informações levadas em consideração quando da tomada de
decisões quanto à imagem de marca global.
Considerando que empresas multinacionais que oferecem seus produtos em uma
base global deparam-se com diversos problemas, Laroche et al. (2001) apresentaram um
modelo acerca da padronização da promoção integrando dois fatores organizacionais – poder
de decisão das subsidiárias e familiaridade da sede com os mercados estrangeiros, com dois
fatores culturais – similaridade na posição do mercado e condições ambientais dos países.
Algumas hipóteses foram testadas neste modelo, e as seguintes conclusões foram obtidas.
Inicialmente, o nível de controle sobre as subsidiárias influencia positivamente o grau de
44
padronização da promoção. As similaridades em posições de mercado
6
influenciam
positivamente o grau de controle das multinacionais sobre suas subsidiárias. As similaridades
das condições ambientais dos países, por sua vez, influenciam positivamente o nível de
controle das multinacionais sobre as subsidiárias. O nível do poder de decisão da subsidiária
7
influencia negativamente o nível de controle da multinacional sobre sua subsidiária. Por fim,
o nível de familiaridade dos administradores da multinacional com o contexto estrangeiro
8
influencia positivamente o grau de controle da multinacional sobre suas subsidiárias.
As autoras Souza e Rocha (2001), ao investigarem como e em que medida ocorreria
a adaptação ou não das estratégias de marketing em empresas menores, de países em
desenvolvimento, diante da entrada em novos países, concluíram que a decisão inicial seria
de abrir franquias, padronizando seus produtos principais, sua marca, seu sistema de
fabricação e a comercialização desses produtos. De modo geral, em ambas as empresas –
Habib’s e Pastelândia – deram-se a padronização da marca, produto principal, distribuição e
modo de operação. Contudo, houve pequenas adaptações no produto e na promoção.
Utilizando-se de uma survey com as 500 maiores empresas multinacionais do Reino
Unido, Vrontis (2001) buscou investigar o nível de adaptação e padronização dessas empresas
quanto à sua atuação em mercados estrangeiros. Sua pesquisa analisou a relação entre as duas
abordagens extremas e sugeriu formas para determinar o correto nível de integração delas.
Sua hipótese principal definia que “empresas multinacionais não estão exclusivamente
adotando adaptação internacional ou padronização global diante dos elementos de seu mix de
marketing”. Suas hipóteses secundárias avaliavam as seguintes relações, respectivamente:
(SH1) o nível de importância das razões que levam à adaptação é dependente de determinados
fatores; (SH2) o nível de importância das razões que levam à padronização é dependente de
determinados fatores; e as decisões quanto ao (SH3) produto, (SH4) preço, (SH5) distribuição
e (SH6) promoção são afetadas por um determinado número de fatores. Suas três últimas
hipóteses - decisões das pessoas, evidências físicas e processo de administração – não
correspondem aos objetivos do presente estudo, e por esta razão, não receberão maior
6
As similaridades entre as multinacionais e suas subsidiárias em termos de imagem da marca ou produto como
percebido pelos executivos na sede da empresa, o nível de desenvolvimento de mercado e o contexto
competitivo formam um único fator, denominado pelos autores como “posições de mercado” (LAROCHE et al.,
2001, p. 252).
7
As habilidades das subsidiárias em termos de implementação da estratégia de promoção e a extensão com que o
processo de decisão é delegado às subsidiárias pela multinacional formam um único fator denominado “poder de
decisão de uma subsidiária” (LAROCHE et al., 2001, p. 253).
8
O nível de familiaridade do executivo com a cultura estrangeira e com a organização dos negócios da
subsidiária formam um único fator denominado “familiaridade do administrador da multinacional com o
contexto estrangeiro” (LAROCHE et al., 2001, p. 2541).
45
atenção. Como resultado, o produto mostrou-se como o elemento mais padronizado de todos,
seguido pela distribuição, promoção e, por fim, o preço – sendo este o mais adaptado de
todos. Logo, as empresas pesquisadas estavam utilizando-se tanto da adaptação quanto da
padronização em suas estratégias internacionais de marketing, o que comprova sua hipótese
principal.
O conceito de “think global, act local” (pense global, aja local) tornou-se o lema do
século XX, o qual se reflete muito na questão da competitividade, especialmente em se
tratando de mercados além das fronteiras nacionais da empresa (VIGNALI, 2001). Em seu
estudo o autor buscou analisar os 7Ps
9
que envolvem o marketing mix da empresa
McDonald’s. Concentrando-se apenas em produto, preço, distribuição e promoção, os
seguintes resultados foram encontrados. A empresa observou que, apesar de haver
substanciais contenções de custos diante da padronização de seu produto, sua capacidade em
adaptar-se a cada um dos mercados atuantes mostrou-se um verdadeiro sucesso,
especialmente tendo em vista gosto e preferências dos consumidores, bem como leis e
costumes locais. Quanto à distribuição, seu produto atualmente é vendido em muitos países,
mas para chegar a todos eles, caminhos dotados de expansão prudente e estratégica foram
estabelecidos. Mesmo diante da contenção de custos com a utilização da padronização, a
cadeia de restaurantes optou por selecionar o melhor preço para o melhor mercado,
considerando os seguintes aspectos: seleção do objetivo do preço, determinação da demanda,
estimativa dos custos, análise dos concorrentes, escolha de um método de preço, e seleção do
preço final. Por fim, quanto à promoção, seria quase impossível considerar uma padronização,
especialmente tendo em vista a grande diferença de fatores culturais e demais diferenças
encontradas nos diversos países, sem contar com a atitude do consumidor frente ao seu
produto, considerações morais e religiosas, etc. (VIGNALI, 2001).
A fim de examinar a relação entre padrões de padronização dos programas de
promoção nas subsidiárias de multinacionais na China, Hong Kong, Singapura e Taiwan,
Samiee et al. (2003) chegaram à conclusão geral que os padrões analisados variam de acordo
com a origem nacional de cada uma das multinacionais pesquisadas, onde as organizações
norte-americanas são as mais tendentes a utilizar-se da padronização do seu programa de
promoção, ao contrário das japonesas.
A fim de revisar, assimilar e avaliar pesquisas empíricas acerca de publicações sobre
adaptação e padronização do marketing internacional, enfatizando seus antecedentes,
9
Além de produto, promoção, preço e distribuição, o autor ainda considera a existência de outros três Ps, a
saber: people (recursos humanos), process (processos de produção) e physical (ambiente físico).
46
variáveis estratégicas e performance, Theodosiou e Leonidou (2003) destacaram a
importância das empresas que atuam em mercados estrangeiros em determinar quais os
elementos estratégicos são possíveis ou desejáveis de serem padronizados ou adaptados, sob
quais condições isso deve ocorrer e em que grau. Assim, os seguintes resultados foram
encontrados. Os elementos relacionados ao produto exibiram os maiores graus de adaptação,
seguidos pelo preço, o qual se mostrou muito adaptado, especialmente no que tange aos
valores de atacado, estratégias de preço, valores de varejo, valores ao consumidor final e
termos de vendas e pagamento. A questão relacionada à distribuição apresentou-se como a
mais adaptada de todas, especialmente em razão do mercado estrangeiro e outras questões
relativas às empresas. Por fim, no que tange a promoção, esta apresentou bons níveis de
adaptação, destacando-se como razões as diferenças de linguagem, mídia disponível,
regulamentações governamentais, diferenças econômicas e ações dos concorrentes.
Com o objetivo geral de analisar o componente preço no marketing mix de produto
brasileiro de exportação nas empresas do Consórcio de Exportação de Calçados de São João
Batista, Ramos, Maya e Bornia (2005) passaram pela análise das adaptações do mix de
marketing das empresas estudadas em mercados estrangeiros. Com relação ao produto, 50%
das empresas indicaram que haviam lançado seu produto no mercado externo sem mudanças,
ou com apenas pequenas alterações. Quanto à promoção, metade das empresas empregou as
mesmas estratégias utilizadas no mercado doméstico, e a outra metade ajustou-se ao mercado
externo, realizando pequenas modificações. No quesito preço, 62,5% das empresas aplicavam
um preço único a todos os países. No que tange à distribuição, todas as empresas utilizavam-
se de consórcio ou cooperativa de exportação como intermediário na exportação indireta, e
87,5% valiam-se da exportação direta. Tais resultados demonstram que, na situação em
questão, parece não haver exatamente um consenso a respeito da necessidade de adaptação ou
padronização dos elementos que compõem o mix de marketing diante da entrada em mercados
externos.
Com o objetivo de discutir a possibilidade de padronização dos programas de
marketing e os fatores que influenciariam o processo de diminuição de custos em empresas
Eslovenas, Šuštar e Šuštar (2005) chegaram às conclusões a seguir. A padronização dos
programas de marketing das empresas estudadas é afetada pelo ambiente e pelas estratégias
aplicadas ao composto mercadológico. Assim, quanto ao ambiente, destacaram-se como
variáveis influenciadoras a estabilidade econômica e política, o desenvolvimento econômico e
as similitudes culturais. As similaridades ambientais entre os países (exportador/importador)
aumentavam as possibilidades de uma padronização global rentável. Quanto ao produto, as
47
variáveis que se sobressaíram foram linha de produto, marca e quantidade de consumidores.
Quanto ao preço, prevaleceram a competitividade de preços, os descontos e os reembolsos.
No quesito distribuição, predominaram o link entre padronização e exportação direta/indireta,
e os canais internacionais diretos. Por fim, no que tange à promoção, preponderou o tomador
de decisão quanto à padronização.
Em um estudo realizado com o intuito de avaliar as decisões de marketing feitas por
operadoras de turismo européias, buscando a extensão da padronização e da adaptação
utilizada pelas empresas na região nórdica e a identificação dos perfis em termos de decisões
de marketing, Roper (2005) verificou que as empresas analisadas lidavam com o marketing de
modo regionalizado, mas certas atividades eram adaptadas ao mercado local e às condições
competitivas. Assim, o nível de padronização de marketing internacional é afetado por fatores
relativos a situações específicas, tais como as características do produto e da indústria.
Buscando investigar os níveis de adaptação e padronização das táticas em marketing
internacional, bem como examinar se empresas multinacionais do Reino Unido estavam
adaptando ou padronizando seus elementos do mix de marketing em mercados estrangeiros,
Vrontis e Kitchen (2005) concluíram que tanto a adaptação quanto a padronização estavam
sendo utilizadas pelas empresas ao mesmo tempo, sendo o nível de utilização de cada um dos
métodos dependente de certos elementos. Seus resultados demonstram, ainda, que o produto é
o elemento do mix de marketing com o maior nível de padronização, estando em um extremo
oposto o preço, como elemento mais adaptado. Uma tendência no sentido da adaptação
também foi encontrada quanto à distribuição, sendo a promoção o segundo elemento mais
adaptado do composto de marketing.
Um estudo realizado por Vrontis e Papasolomou (2005) buscou investigar algumas
empresas do Reino Unido, a fim de examinar a relação complexa que envolve as extremas
práticas de padronização e adaptação, sugerindo meios e formas de determinar o nível de
integração desses métodos. Ou seja, em suma, o estudo examina se as empresas estão
adaptando ou padronizando seus elementos do mix de marketing em mercados internacionais,
e como conclusão, os resultados demonstram que ambas as práticas estão sendo utilizadas ao
mesmo tempo.
Com o objetivo de identificar o nível de adaptação das estratégias de marketing
internacional de produto e distribuição utilizadas pela Vinícola Casa Valduga Ltda com a
inserção de seus vinhos no mercado britânico, Roth e Alberici (2005) verificaram a existência
de diversas adaptações, tais como: mencionar no rótulo medalha ou prêmio recebido, design e
48
rótulos modernos e coloridos, ótima relação entre preço e qualidade, utilização da marca Casa
Valduga, indicação no rótulo da posição geográfica Vale dos Vinhedos, dentre outras.
Buscando investigar como uma empresa adquirente equaciona a estratégia de
adaptação global às condições locais de um novo mercado, Saad, Mello e Chauvel (2006)
encontraram os seguintes resultados. Primeiro, a estratégia utilizada pela empresa (HSBC) é
transnacional, havendo adaptação de seu portfólio de produtos e serviços, processo e gestão
de recursos. Quanto à orientação, houve uma maior padronização. Com relação às operações e
tecnologias, houve adaptação, assim como na área de recursos humanos e ao marketing.
Outro estudo apresenta os resultados de uma pesquisa feita com executivos de
subsidiárias japonesas e norte-americanas, o qual analisou o grau com que as empresas
percebem o mercado da União Européia como similar, o grau da padronização da promoção
daquelas empresas nesse mercado e as razões para tal atitude. Para efeitos gerais, ficou
demonstrado que tanto as empresas norte-americanas quanto as japonesas ainda encontram
obstáculos à padronização no mercado em questão, sendo seus níveis de padronização da
promoção moderados (TAYLOR; OKAZAKI, 2006).
Examinando a padronização do marketing mix na região Báltica, restou demonstrado
que os elementos do composto mercadológico estão positivamente relacionados um ao outro
em termos de nível de padronização, o qual se apresentou moderado. Os executivos das
empresas analisadas observaram níveis mais altos de padronização do que aqueles percebidos
pelos entrevistados do grupo de consumidores. Contudo, em havendo adaptação, os elementos
produto, preço, distribuição e promoção apresentaram diferentes níveis dentre as empresas,
sendo que uns exerciam influencia sobre os outros (ŠIRALIOVA; ANGELIS, 2006).
Com o escopo de contribuir na decisão de uma empresa em adaptar ou padronizar
seu mix de marketing, McCarty et al. (2007) buscaram entender as atitudes e comportamentos
de consumidores da França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos. O resultado da
pesquisa sugere que existem quatro segmentos de consumidores que transcendem os limites
territoriais.
A fim de examinar problemas relacionados à padronização e à adaptação e explicar a
dinâmica da padronização, Viswanathan e Dickson (2007) realizaram um estudo, a partir do
qual criaram um modelo de padronização de três fatores, o qual busca identificar e entender o
impacto de diferentes variáveis em ambas as estratégias e explicar as dinâmicas da
padronização. Tal estudo destaca-se no sentido de trazer à discussão duas variáveis não tão
discutidas – a possibilidade de transferência de vantagens competitivas e o grau de liberdade
econômica em diferentes mercados.
49
Seja qual for a estratégia adotada pela empresa, essa deverá ir ao encontro de um dos
principais objetivos de uma organização: sua performance, assunto que será tratado no
próximo tópico.
4.4 PERFORMANCE
Inicialmente, tendo por base estudos empíricos já realizados (CAVUSGIL; ZOU,
1994; ZOU; CAVUSGIL, 2002; SAMIEE; ROTH, 1992; LEONIDOU; KATSIKEAS;
SAMIEE, 2002; OKAZAKI; TAYLOR; ZOU, 2006; SAMIEE; ROTH, 1992; JULIAN,
2003), pode-se concluir que a performance de mercado de uma empresa envolve duas
dimensões: a financeira – a qual envolve todas as questões relacionadas a valores – e a
estratégica – que se refere às demais questões que envolvem os procedimentos a serem
adotados, como a segmentação, o alvo e o posicionamento. Assim sendo, considera-se para
fins deste estudo a relação entre padronização e adaptação e a performance estratégico-
financeira das empresas, entendendo-se esta última como a conquista de objetivos estratégicos
e econômicos mediante a utilização de uma determinada tática de negócios.
Quanto à relação entre performance e o composto mercadológico, diversos estudos
têm buscado analisar a relação entre performance e produto (DOOLE; GRIMES; DEMACK,
2006; KAZEM; HEIJDEN, 2006; KEMPPAINEN; VEPSÄLÄINEN; TINNILÄ, 2008;
OGUNMOKUN; ESTHER, 2004; JULIAN, 2003; JULIAN; O’CASS, 2004), performance e
preço (DOOLE; GRIMES; DEMACK, 2006; COLPAN, 2006; MYERS; CAVUSGIL;
DIAMANTOPOULOS, 2002; MYERS; HARVEY, 2001), performance e distribuição
(AMINE; CAVUSGIL, 2001; McNAUGHTON, 2002; MYERS; HARVEY, 2001) e
performance e promoção (AMINE; CAVUSGIL, 2001; FRANCIS; COLLINS-DODD, 2004;
SHAMSUDDOHA; ALI, 2006).
Neste contexto, considera-se a adaptação do produto como o grau em que os
elementos atuais e aumentados do produto (nome da marca, design, rotulagem, linhas de
produtos e qualidade) são adaptados aos mercados externos, a fim de adequar as diferenças
encontradas frente às forças ambientais, comportamento do consumidor, padrões de utilização
e competitividade. Quanto ao preço, este pode vir a ser ajustado num contexto exterior tendo
em vista diversas razões, como as econômicas, político-legais, controle de preços, custos de
transporte, estrutura do mercado e demanda, tarifas, taxas, barreiras comerciais, prática de
preços da concorrência, dentre outros. A adaptação da distribuição, por sua vez, refere-se ao
ajuste dos canais das empresas frente ao mercado estrangeiro, incluindo os critérios para
50
seleção do sistema de distribuição, transporte, orçamento e network. E a promoção, por fim,
relaciona-se aos ajustes do programa (idéia/tema da promoção, canais de mídia, objetivos,
orçamento, dentre outros) feitos ao novo mercado em comparação ao doméstico
(LEONIDOU; KATSIKEAS; SAMIEE, 2002; LAGES; MONTGOMERY, 2004).
A fim de melhor entender essas situações, a seguir serão apresentados alguns
estudos ilustrativos, os quais podem ser igualmente visualizados em um Quadro
demonstrativo (Apêndice B, p. 87).
4.4.1 Estudos sobre performance
Buscando analisar a relação entre padronização e a performance financeira, Samiee e
Roth (1992) chegaram à conclusão de que as empresas que se utilizam da padronização
passam por maiores mudanças na tecnologia. Mas mais importante, que a padronização do
mix de marketing não influencia significativamente a performance financeira.
Os autores Szymanski, Bharadwaj e Varadarajan (1993) buscaram examinar se a
estratégia competitiva e a estrutura industrial afetam o market share e os lucros da empresa de
modo similar ou dissimilar, isto considerando a padronização da alocação de recursos entre os
elementos do marketing mix frente aos mercados dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e
Europa Ocidental. Como resultado, com poucas exceções, as relações entre o marketing mix,
outras estratégias competitivas, estrutura do mercado e performance dos negócios mostraram-
se similares entre os quatro mercados. Ainda, mostrou-se ser de interesse dos executivos
padronizarem seus produtos/serviços oferecidos aos mercados ocidentais.
Outra pesquisa, realizada com o fim de propor e testar um modelo relacionando as
estratégias de marketing e a performance demonstrou que esta última é forte e positivamente
influenciada pela adaptação do produto, mas moderada e negativamente influenciada pela
adaptação da promoção (CAVUSGIL; ZOU, 1994).
A fim de investigar determinantes da adaptação de produtos no mercado exportador,
Johnson e Arunthanes (1995) observaram que a adaptação do produto não possui efeitos sobre
os lucros da empresa (performance financeira). Contudo, a adaptação do produto afeta
positivamente o crescimento das vendas, outra faceta da performance financeira. Já com
relação ao market share, a relação adaptação/performance mostrou-se inversa.
Tendo como um de seus objetivos examinar a relação entre padronização e
planejamento quanto à performance exportadora, Shoham (1999) identificou que a adaptação
51
do produto e da promoção aumentam a performance exportadora. Porém, o mesmo não
ocorreu quanto à distribuição e preço, onde foi encontrada uma relação inversa.
Outro estudo, realizado com o intuito de desenvolver novas medidas tanto para o
planejamento do programa de marketing quanto os benefícios do processo intermediário
resultante do planejamento, e posteriormente, seu impacto na performance, concluiu que o
planejamento do programa de marketing é de fato um processo multidimensional, tendo sido
identificadas quatro dimensões – clareza estratégica, planejamento formal, extensão da
segmentação e resposta rápida ao mercado. Ainda, tal planejamento causa impacto na
performance financeira devido ao planejamento propriamente dito, o qual produz benefícios
ao processo, tais como conhecimento de mercado e efetividade (CONANT; WHITE, 1999).
Visando examinar as implicações da padronização sobre a performance diante de um
contexto de produtos industriais high tech, O’Donnell e Jeong (2000) concluíram que a
padronização pode levar a uma performance superior no contexto estudado, destacando-se a
experiência funcional em marketing dos gerentes das subsidiárias, a qual fortalece a relação
entre padronização e performance.
Tendo como finalidade desenvolver uma larga conceitualização de estratégia de
marketing global (GMS
10
), bem como criar e testar um modelo conceitual ligando o GMS à
performance, Zou e Cavusgil (2002) alcançaram suas metas, concluindo que o GMS suporta
uma visão ampla das estratégias de marketing global, e que existe sim uma relação entre a
aplicação de uma estratégia global padronizada e a performance das empresas.
A fim de sintetizar o conhecimento acerca da relação entre os determinantes da
estratégia de marketing e a performance exportadora, Leonidou, Katsikeas e Samiee (2002)
observaram que tanto a adaptação do produto, quanto da promoção, da distribuição e do preço
possuem uma correlação forte e positiva com a performance exportadora, a qual se apresenta
superior.
Em outro estudo, Shoham (2002) objetivou testar um modelo da relação entre o grau
de adaptação da estratégia de marketing internacional e a performance exportadora. Como
resultado, restou comprovado que a performance exportadora é positivamente influenciada
pela adaptação tanto do produto quanto da distribuição; contudo, a performance exportadora
mostrou-se relacionada positivamente com a padronização da promoção, ou seja, a relação
encontrada foi inversa à esperada. Quanto ao preço, ao contrário do previsto, a relação entre o
grau de padronização entre esta variável e a performance não foi significativa.
10
GSM – Global Marketing Strategy
52
Outra pesquisa, realizada por Julian (2003) teve por objetivo identificar os fatores-
chaves que influenciavam a performance exportadora. Seus resultados demonstram que os
fatores que possuem uma influência significativa sobre a performance exportadora no
mercado Tailandês são a competição, o comprometimento, as características do mercado
exportador e do produto. Assim, a relação entre a estratégia de marketing e a performance não
se mostrou significativa.
Os resultados da pesquisa de O’Cass e Julian (2003), a qual buscou examinar o
impacto de características da empresa e do ambiente, bem como das estratégias do marketing
mix sobre a performance, indicaram que as características da empresa e as ambientais
influenciam a estratégia de marketing adotada. Porém, tal estratégia não foi associada à
performance empresarial.
Em outra pesquisa, realizada com o objetivo de examinar a influência da estratégia
de marketing sobre a performance da empresa, diante de uma economia voltada ao
desenvolvimento das exportações na Coréia, observou-se um respaldo à teoria da adaptação,
indicando que a utilização de uma estratégia de adaptação dos produtos e preços aumenta a
performance da organização (LEE; GRIFFITH, 2004).
Um estudo realizado por Julian e O’Cass (2004) buscou examinar os antecedentes da
performance exportadora de uma empresa no mercado australiano. Dentre as hipóteses
apresentadas, a que defendia a existência de uma relação entre a estratégia de marketing
adotada e a performance foi suportada, demonstrando que a performance exportadora das
empresas analisadas é significativa e positivamente influenciada pela estratégia adotada, seja
de adaptação ou de padronização.
Com o intuito de explorar os antecedentes e conseqüências da padronização, outro
estudo foi realizado levando em conta duas amostras distintas (Turquia e Japão). Como
resultado, seus autores concluíram, dentre outras, que a padronização do programa de
marketing é positivamente relacionada à performance (ÖZSOMER; SIMONIN, 2004).
Objetivando desenvolver um framework conceitual integrando as decisões
estratégicas de marketing internacional e as decisões quanto aos métodos de entrada, Florin e
Ogbuehi (2004) sugerem que as estratégias de marketing internacional podem exercer
diferentes resultados sobre a performance da empresa, dependendo da natureza das relações
intra-organizacionais utilizadas para implementar uma estratégia em determinados mercados
locais. Ao contrário, as estratégias de entrada podem ter diferentes resultados sobre a
performance dependendo do tipo de estratégia de marketing adotada.
53
Outro estudo realizado por Calantone et al. (2004) teve como um de seus objetivos
verificar quais as implicações de se adaptar os produtos sobre a performance, e como
resultado, suas duas amostras demonstraram haver um link positivo entre o nível de adaptação
do produto e a rentabilidade da empresa, comprovando existir uma relação significativa entre
adaptação de produto e performance financeira.
Outro estudo realizado por Lages e Montgomery (2004) teve por finalidade
desenvolver um melhor entendimento acerca da performance como uma variável
independente; dos efeitos entre as variáveis (direto, indireto e total); e das forças contingentes
que influenciavam a padronização e adaptação no contexto exportador. Logo, tem-se neste
caso uma situação inversa das demais apresentadas, ou seja, a performance atuando como
antecedente da adaptação. Assim, dentre suas conclusões, destacou-se a seguinte: quanto
maior a performance exportadora no ano anterior, menor a adaptação do preço e da
distribuição no ano corrente.
Ao testar como a estratégia de adaptação do preço media a relação entre assistência à
exportação e melhoras na performance exportadora anual, Lages e Montgomery (2005)
surpreenderam-se ao concluir que a estratégia de adaptação do preço mostrou-se
significativamente inversamente relacionada à performance exportadora.
A fim de desenvolver e testar um modelo dos antecedentes da estratégia de
adaptação do produto sobre a performance, Calantone et al. (2006) concluíram que a
adaptação do produto está positivamente associada à performance exportadora nos três países
estudados.
Na segunda fase de seu estudo longitudinal, Dow (2006) buscou verificar a relação
entre a estratégia de adaptação adotada pela empresa e sua performance. Como resultado, foi
comprovado que um ajuste entre o grau de adaptação, as características da empresa e do
ambiente relacionam-se positivamente com a performance exportadora.
Tendo por escopo desenvolver e testar um modelo que identificasse os fatores que
levam as empresas à padronização da promoção, bem como examinar se essa padronização é
efetiva em alcançar os objetivos estratégicos e financeiros (performance), os autores Okazaki,
Taylor e Zou (2006) chegaram às conclusões a seguir. Primeiramente, as empresas que
enfrentam fatores ambientais que conduzem ao marketing global e que enfatizam fatores
estratégicos globais internos buscam maiores níveis de padronização da promoção. Em
segundo lugar, em havendo um grande controle da sede sobre a subsidiária, também haverá
um maior grau de padronização da promoção. Ainda, quanto maior a subsidiária, maior o grau
de padronização da promoção. Por conseguinte, empresas que adotam níveis mais altos de
54
padronização, atingem níveis mais altos de efetividade da promoção. E estes, por sua vez,
estão associados à alta performance estratégica e financeira.
Assim, no Quadro a seguir são apresentados esses estudos e suas principais
conclusões.
Autores que entendem haver uma relação positiva e significativa da padronização sobre a
performance
Szymanski, Bharadwaj e Varadarajan (1993)
Conant e White (1999)
O’Donnell e Jeong (2000)
Zou e Cavusgil (2002)
Shoham (2002)
Julian e O’Cass (2004)
Özsomer e Simonin (2004)
Okazaki, Taylor e Zou (2006)
Autores que entendem haver uma relação não significativa ou inversa da padronização sobre a
performance
Samiee e Roth (1992)
Julian (2003)
O’Cass e Julian (2003)
Autores que entendem haver uma relação positiva e significativa da adaptação sobre a
performance
Cavusgil e Zou (1994)
Johnson e Arunthanes (1995)
Shoham (1999)
Conant e White (1999)
Leonidou, Katsikeas e Samiee (2002)
Shoham (2002)
Lee e Griffith (2004)
Julian e O’Cass (2004)
Calantone et al. (2004)
Calantone et al. (2006)
Dow (2006)
Autores que entendem haver uma relação não significativa ou inversa da adaptação sobre a
performance
Cavusgil e Zou (1994)
Johnson e Arunthanes (1995)
Julian (2003)
O’Cass e Julian (2003)
Lages e Montgomery (2005)
Shoham (1999)
Quadro 4 – Estudos sobre performance e seus resultados
Fonte: a autora (2008)
Portanto, permanece uma incongruência de resultados e abre-se caminho para a
apresentação de um modelo conceitual acerca da influência da adaptação e da padronização
dos 4 Ps sobre a performance de uma empresa, seguido pelas suas hipóteses.
4.5 ESQUEMA CONCEITUAL E HIPÓTESES
Considerando os estudos apresentados acima, apresenta-se o modelo conceitual
abaixo, que resume a literatura recente sobre as relações entre o composto mercadológico e a
performance, moderadas pelas variáveis adaptação e padronização. Têm-se como variáveis
55
independentes os elementos do composto mercadológico, a saber, produto, preço, promoção e
distribuição; e como variável dependente, a performance da empresa. Como moderadores,
têm-se a adaptação e a padronização. Logo após a figura, seguem-se suas hipóteses.
Figura 3 – Esquema conceitual
Fonte: a autora (2008)
Assim, enquanto alguns estudos apresentam uma influência significativa da
padronização do composto mercadológico sobre a performance de uma empresa (e.g.
SZYMANSKI; BHARADWAJ; VARADARAJAN, 1993; CONANT; WHITE, 1999;
FLORIN; OGBUEHI, 2004), outros encontraram uma relação não significativa ou inversa
(e.g. SAMIEE; ROTH, 1992; JULIAN 2003). Portando, as seguintes hipóteses são propostas:
H1a – a padronização do produto da empresa, frente ao ambiente internacional, afeta positivamente
a sua performance
H1b – a padronização da promoção adotada pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
H1c - a padronização da distribuição utilizada pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
H1d - a padronização do preço aplicado pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
ADAPTAÇÃO
PADRONIZAÇÃO
PERFORMANCE
56
Situação similar é encontrada nos estudos relativos à adaptação, onde se encontram
resultados que demonstram a influência positiva da variável moderadora sobre a performance
(e.g. CONANT; WHITE, 1999; LEONIDOU, KATSIKEAS; SAMIEE, 2002; FLORIN;
OGBUEHI, 2004), bem como resultados que indicam uma influência negativa ou
insignificante (e.g. LAGES; MONTGOMERY, 2005; JULIAN; O’CASS, 2002; JULIAN,
2003; O’CASS; JULIAN, 2003; SHOHAM, 1999). Destarte, propõem-se as hipóteses a
seguir:
H2a - a adaptação do produto da empresa, frente ao ambiente internacional, afeta positivamente a
sua performance
H2b - a adaptação da promoção adotada pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
H2c - a adaptação da distribuição utilizada pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
H2d - a adaptação do preço aplicado pela empresa, frente ao ambiente internacional, afeta
positivamente a sua performance
Após a explanação teórica e empírica acerca dos tópicos que envolvem o presente
estudo, bem como da apresentação das hipóteses testadas, passar-se-á à apresentação da
metodologia voltada ao teste das hipóteses propostas, objeto do capítulo seguinte.
57
5 METODOLOGIA
Tendo em vista os objetivos inicialmente propostos, bem como a característica
inconclusiva da literatura sobre o tema objeto do presente estudo, adotou-se a meta-análise
como metodologia de pesquisa, pois como defendem Farley, Lehmann e Sawyer (1995), o
confronto entre a teoria e o conhecimento acumulado diante de diversos estudos é essencial ao
progresso da pesquisa. Uma meta-análise busca contribuir para o aumento do conhecimento
acerca de um determinado tópico, bem como sua aplicabilidade e possibilidade de
generalização, sendo uma ferramenta importante na busca de consenso envolvendo resultados
diversos de pesquisas realizadas (JITPAIBOON; RAO, 2007; PEREIRA, 2004; BASS, 1995).
Para Matos e Henrique (2006), a utilização de uma meta-análise mostra-se recomendada
quando, após a decorrência de um determinado lapso temporal, ainda não há uma
sistematização de resultados empíricos que produzam um balanço do conhecimento. Logo,
busca-se agrupar resultados referentes a determinada questão dentro da literatura, situação em
que o pesquisador realiza uma “análise das análises” (WOLF, 1986). Permite-se aos
pesquisadores, através de uma revisão quantitativa, desenvolverem normas provenientes de
diversas fontes, resolverem disputas dentro da literatura, determinarem quais os fatores que
contribuíram para diferenças entre estudos, ou ainda, identificarem áreas que têm sido
negligenciadas sugerindo investigações futuras (ABERNETHY; FRANKE, 1996). Contudo,
uma das situações enfrentadas pelo pesquisador ao realizar uma meta-análise refere-se à
“publicação tendenciosa”, ou seja, a tendência de Journals internacionais em aceitar apenas
aqueles estudos que apresentem efeitos robustos ou estatisticamente significantes (RUST;
LEHMANN; FARLEY, 1990).
Diversos estudos na área de marketing têm abordado questões relacionadas à meta-
análise como método de pesquisa, ou ainda, têm aplicado o método propriamente dito como
metodologia de pesquisa (HENARD; SZYMANSKI, 2001; HUNTER, 2001; GEYSKENS;
STEENKAMO; KUMAR, 1999; BROWN; HOMER; INMAN, 1998; GREWAL et al., 1997;
58
RICH et al., 1999; SULTAN; FARLEY; LEHMANN, 1990; FERN; MONROE, 1996;
RUST; LEHMANN; FARLEY, 1990; SZYMANSKI; BHARADWAJ; VARADARAJAN,
1993; MATOS; HENRIQUE, 2006; MATOS; HENRIQUE; ROSSI, 2007; PEREIRA, 2004;
LEONIDOU; KATSIKEAS; SAMIEE, 2002; FARLEY; LEHMANN, 2001; DELVECCHIO;
HENARD; FRELING, 2006).
Em termos gerais, os passos adotados no presente estudo seguem os preceitos
indicados por Pereira (2004), que se baseiam na literatura e em diversas metas-análise já
realizadas. Inicialmente foi definido um problema de pesquisa. Segundo a autora, esta etapa
busca “quais são as questões que a meta-análise ajudará a responder e que tipos de evidências
examinará. Definem-se as variáveis dependentes e independentes do estudo, bem como as
variáveis moderadoras” (PEREIRA, 2004, p. 05). Deste modo, esta pesquisa visa analisar qual
a influência da adaptação/padronização dos quatro Ps sobre a performance da empresa,
considerando-se como variáveis independentes o produto, preço, promoção e distribuição;
variável dependente a performance; e como moderadoras, a adaptação ou padronização
daqueles elementos. As etapas seguintes referem-se à coleta de dados e avaliação dos
mesmos, seguida pela sua síntese. Tais etapas encontram-se descritas abaixo, para fins de
esclarecimento e melhor entendimento do processo.
5.1 CRITÉRIOS DE PESQUISA
Alguns critérios foram inicialmente determinados a fim de identificar estudos que
seriam incluídos nesta pesquisa. Primeiramente, todos os estudos conduzidos desde a década
de 60 foram incluídos no primeiro estágio de pesquisa, visto que foi nesta época iniciaram-se
os estudos na área de padronização, destacando-se o de Elinder (1965). Em segundo lugar, o
foco dos estudos pesquisados deveria abordar a relação entre padronização e adaptação de
pelo menos um dos elementos do composto mercadológico e a performance da empresa. Em
terceiro lugar, tendo em vista a diversidade de conceitos apresentados referentes à
performance, foram utilizados artigos que relacionassem o termo “performance” a todos os
resultados advindos de atividades exercidas pelas empresas, fossem eles de cunho econômico
ou comportamental. Em quarto lugar, para fins de riqueza de conteúdo, não foram feitas
restrições quanto à unidade analisada, ou seja, empresa sede ou filial; número de países
atuantes; diversidade industrial; país de origem ou tempo de atuação no estrangeiro, visto que
o objetivo principal desta pesquisa não é analisar variáveis sociais, políticas ou ambientais
que poderiam intervir na relação, mas sim, considerar os elementos estratégicos de
59
padronização e adaptação do composto mercadológico como moderadores da performance.
Por fim, os dados constantes dos artigos deveriam ser de origem primária, mesmo que em
parte
11
, em virtude da análise estatística a ser realizada. Tendo em mente esses critérios,
iniciou-se o processo de busca de artigos, o qual se encontra descrito a seguir.
5.2 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS
A fim de identificar a população de estudos, foi conduzida uma pesquisa por
palavras-chave em bases de dados eletrônicas, utilizando-se os termos “marketing,
performance, padronização, adaptação, produto, preço, promoção e distribuição”. Deste
censo, que compreendeu o período de outubro de 2007 a março de 2008, foram acessados 16
12
estudos (Apêndice C, p. 93). Tais estudos foram publicados nas seguintes fontes: Journal of
Advertising, International Journal of Research in Marketing, European Journal of Marketing,
Journal of Asia Pacific Marketing, Journal of Product Innovation Management, Journal of
Business Research, Journal of Marketing, Journal of International Business Studies,
International Marketing Review e Journal of International Marketing. Os artigos então
selecionados foram lidos e analisados a fim de destacarem-se todas as informações
necessárias e pertinentes a uma meta-análise. Ainda que fosse constatada a inexistência de
dados suficientes para dar prosseguimento às análises estatísticas, nenhum artigo foi
descartado da análise para que fosse evitado um viés de pesquisa. Então, os dados foram
tabulados a fim de facilitar o processo de análise dos mesmos, cuja descrição se segue.
5.3 ANÁLISE DOS DADOS
Primeiramente, vale ressaltar que existem dois tipos de meta-análise: uma
metodológica, a ser utilizada quando a análise de questões metodológicas que possam
influenciar os resultados é de interesse, e outra voltada à generalização empírica acerca dos
resultados de estudos distintos (SHOHAM, 2002).
11
Em algumas situações foram considerados artigos que se utilizaram de dados de pesquisas anteriores e dados
atuais, ou seja, pesquisas realizadas de forma longitudinal.
12
Considerando não ter sido encontrada na literatura qualquer exigência quanto a um número mínimo de artigos
a serem incluídos em uma meta-análise, o número de artigos selecionados está adequado às necessidades da
presente pesquisa, conforme mensagem pessoal esclarecedora enviada por profissionais da área, além de
respaldo em estudo realizado por Shoham (2002).
60
Os procedimentos aplicados, que compreendem revisões quantitativas que
sintetizam resultados acerca de determinado assunto ainda não consolidado, possuem dois
objetivos distintos (WOLF, 1986).
Observa-se que a grande maioria dos estudos meta-analíticos utiliza-se do cálculo
para análise dos dados agregados, que corresponde ao effect size – primeiro procedimento.
Este se refere a um conjunto de índices que medem a magnitude de uma determinada relação,
ou seja, a força da relação entre a variável independente e a dependente (JITPAIBOON;
RAO, 2007). A fim de se conduzir uma avaliação empírica da literatura utilizando-se este
procedimento, é necessário que todas as estatísticas contidas nos artigos selecionados sejam
convertidas em uma métrica comum ou effect size, para assim agregar e sintetizar as
informações. Deste modo, a métrica comum a ser utilizada para o cálculo do effect size é o
coeficiente de correlação r de Pearson ou o índice da diferença padronizada d, a qual
igualmente pode ser convertida em r. Selecionada a métrica comum, então será calculado o
effect size, responsável por medir a força existente em uma relação (WOLF, 1986).
O segundo procedimento dá-se através do cálculo de um índice referente à
significância estatística da(s) hipótese(s) em questão, o qual é conhecido como combined test
(WOLF, 1986). Tal teste pode ser realizado de diversas formas, que visam um mesmo
resultado, contudo, o autor apresenta as três mais utilizadas. O primeiro deles refere-se ao
Fisher Combined Test, baseado no produto das probabilidades de diferentes processos ou
testes. O segundo é o Winer Combined Test, o qual busca combinar testes independentes
advindos da distribuição de amostras de testes t independentes. Por fim, tem-se o Stouffer
Combined Test, o qual converte os valores p em estatísticas z e então se calcula o escore Z
c
,
referente à combinação de todos os escores (WOLF, 1986).
Esse procedimento dos testes combinados resulta num resumo das significâncias
estatísticas encontradas nos estudos com relação a uma determinada hipótese. Porém, esses
testes não demonstram a força existente nessa relação, ou seja, o effect size, que corresponde
ao grau com que um fenômeno está presente na população ou o grau em que a hipótese nula é
falsa (COHEN, 1988). Desta forma, a presente pesquisa buscou verificar essa força,
utilizando o primeiro procedimento exposto – o cálculo do effect size.
Os dados selecionados e tabulados foram então examinados. Inicialmente foi
realizada uma análise descritiva com o intuito de verificar a freqüência de diversos parâmetros
metodológicos. A seguir foi realizado o cálculo do effect size, cuja finalidade era verificar
qual a força da relação entre as variáveis moderadoras (padronização e adaptação) atuando
sobre o composto mercadológico e a performance de uma empresa. Como dito anteriormente,
61
é preciso que as análises estatísticas constantes dos estudos originais sejam convertidas em
uma métrica comum. Inicialmente foi realizada a conversão do índice de significância (p) de
cada hipótese pertinente ao estudo no escore z. Para tanto, foi aplicada a seguinte fórmula do
aplicativo Excell:
= INV.NORMP (1- p)
onde INV.NORMP retorna o inverso da distribuição cumulativa normal padrão.
Após a conversão, os escores z foram utilizados para cálculo do coeficiente de
correlação r conforme fórmula a seguir, apresentada por Rosenthal (1991):
r = z
√N
onde N refere-se à amostra, ou seja, ao número de questionários que retornaram e
foram utilizados.
A fim de sintetizar os resultados da correlação dos estudos acerca de cada uma das
hipóteses apresentadas nesta pesquisa, obteve-se então a média das correlações entre as
variáveis que examinavam a mesma questão em estudos diversos. Essa média - que representa
o effect size - foi calculada com base na fórmula a seguir (WOLF, 1986):
r = Σ r
n
onde n refere-se à amostra, ou seja, ao número de artigos que suportam cada
hipótese.
Assim, o procedimento foi aplicado aos dados com o fim de determinar a força da
relação existente entre a adaptação ou padronização de um ou mais elementos do composto
mercadológico sobre a performance da empresa. Os resultados obtidos encontram-se descritos
no próximo capítulo.
62
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os resultados estão apresentados em três partes – uma descritiva, acerca das
características dos estudos; uma quantitativa, sobre os resultados estatísticos obtidos; e outra
qualitativa, a qual envolve todos os estudos não incluídos na fase quantitativa.
6.1 ANÁLISE DESCRITIVA
A primeira análise refere-se às características dos estudos e suas metodologias.
Como se pode observar na Tabela 1, dos 16 estudos analisados, apenas 4 deles foram
realizados na década de 90, os demais foram feitos a partir do ano de 2000. Isto demonstra
que, apesar das pesquisas sobre a relação entre adaptação/padronização terem iniciado na
década de 60, com estudos como o de Elinder (1965), aquelas que incluem a performance
como uma das variáveis analisadas tomaram fôlego ao final dos anos 90, o que contribui para
corroborar a necessidade por novas pesquisas defendida por diversos autores (JULIAN;
O’CASS, 2004; SHOHAM, 2002; CALANTONE et al., 2004; FLORIN; OGBUEHI, 2004;
DOW, 2006).
Quanto aos países envolvidos nas pesquisas, a maioria deles encontra-se nos
continentes Europeu e Norte-Americano, sendo que nenhuma delas apresenta dados de um
país Sul-Americano. Quanto ao tipo de produto comercializado pelas empresas participantes
das pesquisas, a maioria se encaixa tanto na categoria de consumo quanto na industrial.
Porém, seis estudos não especificaram qual tipo de produto competia às suas empresas
componentes da amostra.
63
Tabela 1 – Características dos estudos
ANO PAÍS PRODUTO
a
A
b
2004 Coréia C / I
B 2003 Austrália C / I
C 2000 EUA, Canadá, Japão
Reino Unido, Alemanha
I
2004 Turquia C / I D
Japão C / I
E 1995 EUA C / I
F 1999 Israel C / I
G 1992 EUA C / I
H 2002 EUA C / I
2004 EUA NE
c
I
Coréia NE
2006 EUA NE
Japão NE
J
Coréia NE
K 2006 Austrália NE
L 1994 EUA C / I
M 2005 Portugal NE
N 2004 Austrália C / I
O 2006 Reino Unido, França
Alemanha, Itália, Holanda
NE
P 2004 Portugal NE
a
C = consumo I = indústria
b
Para facilitar o entendimento, a cada estudo foi atribuída uma letra
c
NE = não especificado
Fonte: a autora (2008)
Com relação às metodologias aplicadas nas pesquisas, conforme se pode observar na
Tabela 2, foram utilizadas, nos 16 estudos, 20 amostras diferentes, sendo que destas, 9 delas
continham até 500 respondentes. As outras 11 amostras continham mais de 500 respondentes,
destacando-se os estudos B, E, M, N e P, que apresentaram amostras superiores a 1000
respondentes. A média da amostra ficou em 728.
64
Porém, os números relativos à quantidade de questionários que retornaram e que
foram utilizados, bem como à taxa de resposta apresentada, foram bem inferiores.
Primeiramente, o número de questionários que retornaram foi de 230 em média. Seis estudos
não especificaram este número em pelo menos uma de suas amostras, e em um deles (estudo
L) esta característica não foi considerada, uma vez que todos os respondentes que
compunham a amostra foram entrevistados pessoalmente, sem o envio de questionários pelo
correio, o que garantiu uma participação de 100% dos componentes da amostra. Ainda, pode-
se observar que dentre as 12 amostras representadas neste critério, em apenas uma delas mais
da metade da amostra original retornou os instrumentos de pesquisa.
Já com relação à quantidade de instrumentos efetivamente utilizados nos estudos,
apenas 4 deles não especificou tal informação, e mais uma vez, em apenas um dos estudos (L)
não se aplica tal critério pela razão já apresentada. Com relação aos demais, a média de
questionários utilizados ficou em 224, sendo que apenas um deles pôde utilizar um número
superior à metade de sua amostra inicial.
Quanto à taxa de resposta, esta foi informada em todos os estudos, mais uma vez
excetuando-se o estudo L, ao qual tal critério não se aplica pelo motivo indicado
anteriormente. O percentual da taxa de resposta ficou, em média, em 35%. Assim, cinco
amostras atingiram até 25% da taxa de retorno, e apenas uma amostra apresentou uma taxa de
resposta superior a 75%. Logo, os treze estudos restantes concentraram taxas de resposta
variando entre 26 e 50%.
Quanto ao número de indústrias representadas nas pesquisas, nem todos os estudos
indicaram a quantidade e/ou variedade. Assim, das 20 amostras apenas 9 delas trouxeram esta
informação. O número de indústrias diversas incluídas nas pesquisas ficou na média de 12.
Apenas uma pesquisa buscou diversificar bem este critério, analisando mais de 20 indústrias.
Outras três analisaram entre 16 e 20, uma ateve-se a analisar entre 11 e 15, duas analisaram
entre 6 e 10, e outras duas analisaram entre 1 e 5 indústrias.
Relativamente ao teste de não-resposta, o qual novamente não foi considerado no
estudo L, este foi realizado em todas as demais pesquisas, representando 100% de aplicação
do teste. E a coleta apresenta valores bem semelhantes: das 20 amostras, uma foi aplicada por
meio de entrevista pessoal, e todas as demais foram enviadas pelo correio.
65
Tabela 2 – Características metodológicas
AMOSTRA RETORNO UTILIZADOS %
TAXA
N
o
INDÚSTRIAS
TESTE NÃO
RESPOSTA
COLETA
A 180 63 58 32,2 1 sim correio
B 1132 NE
a
293 25,8 7 sim correio
C 426 NE 110 26,0 2 sim correio
253 180 NE 71,0 NE sim correio D
515 173 171 33,0 19 sim correio
E 1300 224 208 18,0 NE sim correio
F 463 98 NE 21,2 18 sim correio
G 322 147 NE 46,0 12 sim correio
H 422 126 374 33,6 23 sim correio
541 NE 239 47,0 NE sim correio I
700 325 303 43,0 NE sim correio
541 NE 239 47,0 NE sim correio
500 NE 145 29,0 NE sim correio
J
700 325 303 43,0 NE sim correio
K 207 NE 100 48,0 NE sim correio
L 202 NA
b
NA NA 16 NA pessoal
M 2500 519 NE 22,0 NE sim correio
N 1132 NE 293 25,8 7 sim correio
O 564 116 107 23,5 NE sim correio
P 1967 459 413 23,3 NE sim correio
Média 728 230 224 35 12
a
NE = não especificado
b
NA = não se aplica
Fonte: a autora (2008)
Encerradas as observações acerca das características que cercavam os estudos
selecionados, passar-se-á para a análise quantitativa dos resultados, a qual se encontra a
seguir.
6.2 ANÁLISE QUANTITATIVA
A fim de testar as hipóteses aqui propostas, a todos os estudos que indicavam o valor
de significância p foi aplicada a fórmula para transformação dos mesmos no escore z,
conforme Tabela 3 a seguir.
66
Tabela 3 – Valores p e z dos estudos
ESTUDO AUTORES ANO p z
A 2004 0.001 3,09
Lee; Griffith
0.003 2,75
B O’Cass; Julian 2003 NE
a
---
C O’Donnell; Jeong 2000 0.01 2,33
D Özsomer; Simonin 2004 0.05 1,64
0.05 1,64
E Johnson; Arunthanes 1995 0.061 0,02
F Shoham 1999 0.05 1,64
0.05 1,64
G Samiee; Roth 1992 NE ---
H Zou; Cavusgil 2002 0.01 2,33
0.05 1,64
I Calatone et al. 2004 0.05 1,64
0.05 1,64
J Calatone et al. 2006 0.01 2,33
0.01 2,33
0.01 2,33
K Dow 2006 0.04 1,75
L Cavusgil; Zou 1994 NE ---
M Lages; Montgomery 2005 NA
b
NA
N Julian; O’Cass 2004 0.05 1,64
O Okazaki; Taylor; Zou 2006 NE ---
P Lages; Montgomery 2004 NE ---
a
NE: não especificado
b
NA: não se aplica
Fonte: a autora (2008)
Os estudos A, E e K trouxeram, juntos, quatro hipóteses pertinentes, todas
acompanhadas do valor p específico. Portanto, foi feita a conversão desses valores em z e o
cálculo da correlação r. As pesquisas B, G, L, O e P não apresentaram o valor p nem mesmo
indicaram um parâmetro para o mesmo, o que impossibilitou a sua inclusão no cálculo do
effect size. Os estudos C, H e J não trouxeram o valor p específico, contudo, indicaram o
parâmetro p < 0,01. Assim, a conversão para o escore z foi realizada com base nesse
parâmetro. As pesquisas D, F, H, I e N também não apresentaram o valor p específico, mas
67
definiram que seria p < 0,05. Portanto, foi este o valor considerado para conversão em z. O
estudo M trazia uma relação positiva entre a adaptação do preço e a performance. O teste da
hipótese apresentou uma relação significativa (p < 0,01), porém inversa, ou seja, negativa.
Desta forma, esse resultado impossibilitou sua inclusão na meta-análise, uma vez que a
significância encontrada refere-se a uma relação oposta àquela apresentada no presente
estudo. Salienta-se que o effect size é calculado com base em hipóteses equivalentes
constantes em pesquisas diversas.
Convertidos os valores, foram então calculados os coeficientes de correlação
equivalentes a cada estudo, como se pode observar na Tabela 4 que se segue.
Tabela 4 – Valores r dos estudos
ESTUDO AUTORES ANO r
A 2004 0,41
Lee; Griffith
0,36
B O’Cass; Julian 2003 ---
C O’Donnell; Jeong 2000 0,22
D Özsomer; Simonin 2004 0,12
0,12
E Johnson; Arunthanes 1995 0,00
F Shoham 1999 0,17
0,17
G Samiee; Roth 1992 ---
H Zou; Cavusgil 2002 0,21
0,15
I Calatone et al. 2004 0,11
0,09
J Calatone et al. 2006 0,15
0,19
0,13
K Dow 2006 0,18
L Cavusgil; Zou 1994 ---
M Lages; Montgomery 2005 NA
a
N Julian; O’Cass 2004 0,10
O Okazaki; Taylor; Zou 2006 ---
P Lages; Montgomery 2004 ---
a
NA: não se aplica
Fonte: a autora (2008)
68
Após o cálculo dos coeficientes de cada estudo, foi calculada a média desses
coeficientes em relação a cada uma das hipóteses propostas na presente pesquisa. Os valores
encontrados – effect sizes – encontram-se na Tabela 5 a seguir.
Tabela 5 – Valores de effect size encontrados
HIPÓTESE N
o
ESTUDOS CONSIDERADOS
ES
13
H1a 6 0,38
H1b 6 0,38
H1c 6 0,38
H1d 6 0,38
H2a 10 0,48
H2b 3 0,25
H2c 2 0,19
H2d 3 0,37
Fonte: a autora (2008)
Inicialmente, a fim de interpretar os effect sizes encontrados, foram considerados os
parâmetros indicados por Cohen (1988): effect size pequeno (r = .10), effect size médio (r =
.30) e effect size grande (r = .50).
A H1a sugere que a padronização do produto da empresa, ante ao ambiente
internacional, afeta positivamente a sua performance. Os testes estatísticos apresentaram uma
correlação – ou effect size - de 0,38. Logo, a hipótese foi confirmada e a força dessa relação
mostrou-se mediana. A H1b sugere que a padronização da promoção, frente ao ambiente
internacional, afeta positivamente a performance da empresa. Aqui os testes apresentaram os
mesmos valores, ou seja, uma correlação de 0,38. Portanto, esta hipótese foi igualmente
confirmada e sua força também se mostrou mediana. A H1c sugere que a padronização da
distribuição, perante um ambiente externo, afeta positivamente a performance. Mais uma vez,
os testes encontraram uma correlação de 0,38, o que confirma a hipótese atribuindo-lhe uma
força mediana. A H1d sugere que a padronização do preço, diante do ambiente internacional,
afeta positivamente a performance da empresa. Os testes também apresentaram uma
correlação de força mediana, com uma correlação de 0,38, o que confirma mais esta hipótese.
Destarte, quanto às primeiras quatro hipóteses os valores relativos ao effect size são
idênticos. Isso se deve ao fato de que os estudos que analisavam a padronização eram os
mesmos para as quatro hipóteses, e os mesmos não apresentaram valores p exatos. Portanto,
13
ES = effect size.
69
foram utilizados os parâmetros respectivos a cada um (p < 0,01 ou p < 0,05). Quanto às
demais, o mesmo não ocorreu tendo em vista a diversidade de artigos.
A H2a sugere que a adaptação do produto, diante de um ambiente externo, afeta
positivamente a sua performance. O valor da correlação ou ES encontrado foi de 0,48. Isso
significa que a hipótese foi confirmada, apresentando um grande efeito – de fato, o mais alto
de todos. A H2b sugere que a adaptação da promoção, frente ao mercado externo, afeta
positivamente a performance. A correlação encontrada foi mediana, no valor de 0,25, o que
confirma esta hipótese. A H2c sugere que a adaptação da distribuição, ante o mercado
externo, afeta positivamente a performance. Os testes apresentaram uma correlação
equivalente a 0,19, com força mediana, confirmando a hipótese proposta. Por fim, a H2d
sugere que a adaptação do preço, frente ao ambiente internacional, afeta positivamente a
performance. Os testes demonstraram existir uma força mediana no valor de 0,37, o que
igualmente confirma esta última hipótese.
De modo geral, portanto, os ES encontrados sugerem a existência de uma força
mediana atuando na relação entre a padronização e adaptação do composto mercadológico e a
performance de uma empresa, com exceção da adaptação do produto sobre a performance,
que apresentou um grande efeito. Abaixo se apresenta uma Tabela com uma síntese dos
resultados encontrados.
Tabela 6 – Resultados das hipóteses
HIPÓTESE N
o
ESTUDOS VALORES p
a
ESCORES z
b
ES REJEIÇÃO/ACEITAÇÃO
H1a 6
0,01 - 0,05 1,64 - 2,33
0,38
H1b 6
0,01 – 0,05 1,64 - 2,33
0,38
H1c 6
0,01 – 0,05 1,64 - 2,33
0,38
H1d 6
0,01 – 0,05 1,64 - 2,33
0,38
H2a 10
0,001 – 0,06 0,02 - 3,09
0,48
H2b 3
0,04 - 0,05 1,64 - 1,75
0,25
H2c 2
0,04 – 0,05 1,64 - 1,75
0,19
H2d 3
0,003 – 0,05 1,64 - 2,75
0,37
a
Os valores apresentados referem-se ao menor e ao maior valor indicado nos artigos
b
Os valores apresentados referem-se ao menor e ao maior escore encontrado na conversão
Fonte: a autora (2008)
Concluídas as observações acerca dos testes das hipóteses e seus resultados, segue a
análise qualitativa dos resultados.
70
6.3 ANÁLISE QUALITATIVA
A análise qualitativa refere-se aqueles estudos inicialmente identificados para a
meta-análise que não trouxeram expressos os valores p exatos. Portanto, são feitas
observações individuais acerca de cada um dos artigos remanescentes.
A pesquisa realizada por O’Cass e Julian (2003) – estudo B - trouxe, dentre suas
hipóteses, a idéia de que a estratégia de marketing escolhida por uma empresa influencia
positivamente a sua performance exportadora. As análises realizadas, contudo, não
suportaram a hipótese defendida. Este resultado poderia ter sido considerado para fins de
meta-análise, porém, o valor p não foi informado, nem mesmo seus parâmetros. Assim sendo,
pode-se apenas reportar os resultados apresentados pelos autores, os quais afirmam que as
características específicas das empresas e as ambientais estão associadas à estratégia de
adaptação e padronização, e essas mesmas características também se associam à performance.
Contudo, não se pode afirmar que a adaptação ou padronização possui associação direta com
a performance.
A pesquisa de Samiee e Roth (1992) - estudo G - defendia que a padronização dos
elementos do composto mercadológico não influenciava a performance. Seus autores
defendem que a hipótese foi confirmada, apresentando as médias referentes a diferentes
medidas de performance. Contudo, não apresentam um valor de significância exato relativo à
hipótese geral defendida, mas sim, valores referentes a cada uma das medidas. Portanto, se
poderia apenas especular qual seria o valor geral, tendo em vista a performance em geral,
conforme apresentada na hipótese. Deste modo, seus resultados não foram considerados para
fins de meta-análise.
O estudo L, realizado por Cavusgil e Zou (1994), também analisou a influência da
adaptação sobre a performance, mas apenas quanto ao produto e à promoção. Assim,
concluíram os autores que a adaptação do produto influencia positivamente a performance,
isso com base no coeficiente encontrado (β = 0.29) e no nível de significância, acerca do qual
os autores apenas afirmam ser significativo. Portanto, apesar da relação ser compatível aquela
defendida na presente pesquisa, e apesar de seu coeficiente padronizado e seu nível de
significância suportarem a idéia, este resultado não pôde ser considerado para fins de meta-
análise pela inexistência de um valor p exato. Quanto à promoção, contudo, além de não
existir o valor p exato, a relação encontrada foi inversa à prevista, ou seja, foi negativa.
Destarte, este resultado também foi desconsiderado para fins de meta-análise.
71
O estudo O (OKAZAKI; TAYLOR; ZOU, 2006) envolvia as variáveis pertinentes a
esta pesquisa – quais sejam a padronização, a promoção e a performance. Contudo, suas
hipóteses previam, respectivamente, que a padronização da promoção influenciava
positivamente a efetividade da promoção, e que esta influenciava positivamente a
performance estratégica e a financeira. Todas foram suportadas, contudo, não foram
apresentados valores de significância exatos. Ademais, apesar da confirmação, esses
resultados não puderam ser incluídos na meta-análise, pois não havia uma hipótese exclusiva
que defendesse a padronização da promoção como tendo influência positiva sobre a
performance. Tal conclusão poderia ser apenas deduzida, mas não afirmada.
Por fim, tem-se a pesquisa P realizada por Lages e Montgomery (2004), a qual
apesar de igualmente envolver variáveis pertinentes (adaptação, composto mercadológico e
performance), buscou analisar uma situação inversa, ou seja, o estudo sugeria que a
performance do ano anterior influenciaria negativamente a adaptação do mix de marketing.
Por tratar-se de uma relação diversa daquela proposta por esta pesquisa, seus resultados foram
desconsiderados.
Porém, ainda podem ser feitos alguns comentários acerca de outros estudos que
envolvem as variáveis em questão, mas que não estavam no rol daqueles inicialmente
selecionados para a meta-análise.
O primeiro deles é de autoria de Conant e White (1999). Em seu trabalho, os autores
encontraram que as pequenas empresas varejistas que possuem um grande comprometimento
intenso em manter um entendimento acerca das forças e fraquezas de seu programa de
marketing, possuem uma maior propensão a perseverar ao dar prosseguimento a novas
estratégias de marketing. A este comprometimento os autores deram o nome de “claridade
estratégica”. Assim, aqueles varejistas que possuem essa claridade preenchem melhor dois
dos principais objetivos: aquisição de conhecimento de mercado e efetividade nos programas
de marketing. Como resultado, os benefícios desse processo trazem uma melhor performance
financeira.
Em um de seus estudos, Shoham (2002) buscou testar um modelo da relação a
adaptação da estratégia de marketing internacional e a performance exportadora. Como
resultado, ficou demonstrado o seguinte: enquanto a adaptação do produto e da distribuição
afeta positivamente a performance, esta é afetada também positivamente pela promoção, mas
pela sua padronização e não adaptação. Quanto ao preço, sua relação não se mostrou
significativa.
72
Outros, como Leonidou, Katsikeas e Samiee (2002) observaram em seu estudo que a
adaptação dos quatro elementos do composto mercadológico afeta a performance, e assim
propuseram que a implementação de uma estratégia de marketing exportador bem delineada
pode influenciar no sucesso da empresa, tendo em vista que a grande maioria das variáveis de
marketing foram associadas à performance exportadora.
Os resultados encontrados por Julian e O’Cass (2002) demonstraram, ao contrário
das expectativas, que a estratégia de marketing definida por uma empresa (adaptação ou
padronização) possuía uma relação muito pobre com a performance da empresa.
Outro estudo foi realizado por Julian (2003). Seus resultados indicam que os quatro
fatores que contribuem significativamente para a variação da performance exportadora no
mercado Tailandês são competição, comprometimento, características do mercado exportador
e características do produto. Logo, as características específicas das empresas e a estratégia de
marketing adotada não surtem efeitos sobre a performance.
Por fim, Florin e Ogbuehi (2004), por sua vez, após terem considerado os
antecedentes que levam à escolha por uma ou outra decisão estratégia na função de marketing
e na função de estratégia global, propõem que tais decisões não podem ser isoladas e não
podem ser tomadas independentemente uma da outra. Logo, elas devem ser tomadas de modo
simultâneo e devem basear-se em condições do mercado local, características da indústria
global e características das empresas. Portanto, consideram os autores que sua principal
contribuição é que a interação dessas decisões estratégicas mostra-se complexa, e que a
mesma afeta significativamente a performance de uma empresa.
Assim, encerra-se a apresentação das análises realizadas nesta pesquisa, e para dar
prosseguimento, apresentam-se no próximo capítulo as conclusões do estudo.
73
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A seguir são apresentadas as principais conclusões do presente trabalho, seguidas
pelas limitações da pesquisa e das sugestões para futuros estudos.
7.1 CONCLUSÕES
Observou-se que as empresas multinacionais buscam expandir sua atuação em novos
mercados e seu market-share, bem como aumentar a lucratividade. Mas a partir do momento
em que a empresa optar por iniciar suas atividades em um mercado ainda inexplorado, surge
uma decisão estratégica fundamental – a composição do marketing mix. Ao praticar o
marketing internacional a empresa vai além da simples aplicação das estratégias já adotadas
no mercado local, uma vez que ela se torna muito mais envolvida com o ambiente do novo
mercado, surgindo a necessidade da criação e aplicação de novas estratégias, ou seja, a
padronização ou adaptação do composto mercadológico.
Defensores da padronização encaram o mercado como homogêneo, onde as
necessidades, desejos e demandas dos consumidores não variam significativamente. Tal
estratégia visa à aplicação de um programa de marketing mix padronizado, a fim de minimizar
custos e promover a imagem global. Por outro lado, defensores da adaptação entendem haver
grandes diferenças entre países, e até mesmo entre regiões. Assim, a adaptação serviria para
customizar os elementos do composto mercadológico a fim de obedecer à identidade nacional,
linguagem, gostos e costumes locais.
74
Ambas as escolas possuem sua lógica e coerência, porém, a heterogeneidade
efetivamente encontrada pelo mundo não permite a total padronização, assim como os altos
custos da adaptação não permitem sua utilização na totalidade do composto. A realidade dos
mercados parece não se ater à polarização dessas estratégias, uma vez que sua utilização
extrema não se apresenta benéfica, o que vai ao encontro das idéias defendidas por alguns
autores, os quais rejeitam a aplicação de apenas uma das estratégias (SORENSON,
WIECHMANN, 1975; JAIN, 1989; CAVUSGI; ZOU; NAIDU, 1993; WALTERS, 1986;
VRONTIS; PAPASOLOMOU, 2005; VRONTIS; KITCHEN, 2005; VRONTIS, 2001).
O desenvolvimento e a implementação das estratégias de marketing internacional
têm sido cercados de certo grau de ambigüidade quanto aos seus antecedentes e
conseqüências. Notadamente a literatura do marketing global tem sofrido com a falta de
estudos empíricos, especialmente no que tange às questões de adaptação e padronização
versus performance.
Assim, a fim de atender ao primeiro objetivo específico desta pesquisa, uma intensa
coleta de artigos que ajudassem a compreender as estratégias de adaptação e padronização no
contexto internacional foi realizada. Deste modo, observou-se que a questão da padronização
é analisada sob duas perspectivas. A primeira refere-se à filosofia, princípios e tecnologia
utilizados no planejamento e implementação das decisões relativas ao marketing
(padronização dos processos de marketing), e a segunda, objeto deste estudo, refere-se aos
elementos do mix de marketing, ou seja, a padronização do programa de marketing
(ÖZSOMER; BODUR; CAVUSGIL, 1991; JAIN, 1989).
Porém, ainda não existe uma interpretação pacífica que defina padronização
(RYANS; GRIFFITH; WHITE, 2003). Contudo, tomando por base diversos estudos
(SANDS, 1979; JAIN, 1989, 2007; LEVITT, 1983; ÖZSOMER; SIMONIN, 2004;
ELINDER, 1965; ROOSTAL, 1963; VISWANATHAN; DICKSON, 2007; SZYMANSKI;
BHARADWAJ; VARADARAJAN, 1993), pode-se entender a padronização como a
aplicação de programas de marketing similares em diferentes países ou regiões com relação
ao produto ofertado, à promoção aplicada, ao preço estabelecido e ao processo de distribuição
escolhido.
A adaptação, por sua vez, diz respeito à aplicação de estratégias específicas em cada
mercado, onde a empresa adapta seu mix de marketing a cada ambiente (ANG;
MASSINGHAM, 2007; ZOU; ANDRUS; NORVELL, 1997). Portanto, envolve a
customização das estratégias para diferentes regiões de acordo com diversos fatores. Logo, a
adaptação obedece à identidade nacional, linguagem, gostos e preferências.
75
Mas a decisão por adaptar ou padronizar os elementos do marketing mix acabam
trazendo conseqüências à organização, dentre elas, sua performance. Então, a fim de alcançar
o segundo objetivo específico desta pesquisa, foi apresentada a questão da performance. De
modo geral, concluiu-se que a performance envolve duas dimensões: uma financeira, que
envolve todas as questões relacionadas a valores; e outra estratégica, que diz respeito às
demais questões que envolvem os procedimentos a serem adotados, como a segmentação, o
alvo e o posicionamento (CAVUSGIL; ZOU, 1994; ZOU; CAVUSGIL, 2002; SAMIEE;
ROTH, 1992; LEONIDOU; KATSIKEAS; SAMIEE, 2002 OKAZAKI; TAYLOR; ZOU,
2006; SAMIEE; ROTH, 1992; JULIAN, 2003).
A fim de atender o terceiro objetivo específico desta pesquisa, foi realizada uma
coleta e análise de estudos empíricos que relacionassem as variáveis adaptação e
padronização, produto, promoção, preço, distribuição e performance. Assim, destacaram-se
estudos sobre performance e preço (DOOLE; GRIMES; DEMACK, 2006; COLPAN, 2006;
MYERS; CAVUSGIL; DIAMANTOPOULOS, 2002; MYERS; HARVEY, 2001),
performance e produto (DOOLE; GRIMES; DEMACK, 2006; KAZEM; HEIJDEN, 2006;
KEMPPAINEN; VEPSÄLÄINEN; TINNILÄ, 2008; OGUNMOKUN; ESTHER, 2004;
JULIAN, 2003; JULIAN; O’CASS, 2004), performance e promoção (AMINE; CAVUSGIL,
2001; FRANCIS; COLLINS-DODD, 2004; SHAMSUDDOHA; ALI, 2006), e performance e
distribuição (AMINE; CAVUSGIL, 2001; McNAUGHTON, 2002; MYERS; HARVEY,
2001).
Então, atendendo aos dois últimos objetivos específicos do presente estudo, foi
realizada uma meta-análise a fim de avaliar de que maneira as estratégias de adaptação e
padronização influenciam a performance de uma empresa no contexto internacional. A
primeira hipótese, que trata da padronização do produto, apresentou resultados que vão ao
encontro do esperado, isto é, ficou comprovada a existência da relação, cuja força mostrou-se
mediana (ES = 0,38). A segunda hipótese, que se refere à padronização da promoção, também
apresentou resultado congruente com o esperado, com uma força igualmente mediana (ES =
0,38). A terceira hipótese, acerca da padronização da distribuição, foi confirmada do mesmo
modo e com a mesma força (ES = 0,38). A quarta hipótese, que trata da padronização do
preço, apresentou uma força mediana (ES = 0,38) e confirmou o previsto. Esses resultados
poderiam ter sido mais precisos caso as informações constantes nos artigos originais fossem
mais pontuais. Ademais, eles referem-se ao mesmo grupo de estudos, o que traz à tona a
necessidade pela busca de novas pesquisas que tratem do assunto, pois a inclusão de novos
dados fortaleceria ainda mais os resultados. De qualquer modo, as quatro hipóteses referentes
76
à padronização do composto mercadológico foram confirmadas, o que indica que a adoção
desta estratégia influencia positivamente a performance de uma empresa.
A quinta hipótese, a qual trata da adaptação do produto, também foi confirmada. De
fato, ela apresentou a correlação mais robusta, o que implica num efeito de grande força (ES =
0,48). Talvez uma das razões para isto seja que a maior parte dos estudos acessados para a
meta-análise envolvesse a questão entre produto e performance (LEE; GRIFFITH, 2004;
O’CASS; JULIAN, 2003; JOHNSON; ARUNTHANES, 1995; SHOHAM, 1999; 2002;
CALANTONE et al, 2004; CALANTONE et al., 2006; DOW, 2006; CAVUSGIL; ZOU,
1994; JULIAN; O’CASS, 2004). A sexta hipótese, que traz a adaptação da promoção,
apresentou uma força mediana (ES = 0,25) e também foi ao encontro do esperado. A sétima
hipótese – adaptação da distribuição – foi confirmada com uma força mediana (ES = 0,19),
porém, a mais baixa dentre as hipóteses. A última hipótese, referente à adaptação do preço,
apresentou uma correlação mais elevada, com força mediana (ES = 0,37). Portanto, os
resultados apresentados na meta-análise confirmam a existência de uma relação positiva, de
força mediana, entre a adaptação e padronização do composto mercadológico sobre a
performance. A exceção refere-se à adaptação do produto, que se destacou por um efeito de
grande força.
Conseqüentemente, ao adentrarem-se em um novo mercado, além de ter de escolher
qual o melhor método de entrada, as empresas também deverão definir qual a estratégia de
marketing a ser adotada, e os resultados acima expostos sugerem que a tática a ser aplicada
tende a contribuir para a performance da empresa. Logo, questões relativas às características
específicas das empresas, características do ambiente e condições do mercado local devem ser
observadas. Tal resultado vai ao encontro daqueles apresentados na fase qualitativa
(LEONIDOU; KATSIKEAS; SAMIEE, 2002; FLORIN; OGBUEHI, 2004; SHOHAM, 1999;
2002; CALANTONE et al. 2004; 2006; JULIAN; O’CASS, 2004).
A redução dos custos e a complexidade do mercado irão nortear a padronização,
enquanto que a necessidade em atender as necessidades peculiares de cada mercado irão
nortear a adaptação. Assim, sugere-se que ambas as estratégias podem coexistir, e a escolha
será uma questão de quanto, ou seja, qual o grau de utilização de uma ou outra estratégia,
corroborando com a literatura (JAIN, 1989, 2007; CAVUSGIL, ZOU; 94). Destarte,
ratificando com vários autores, sugere-se a aplicação de ambas as estratégias, ou seja, a
utilização da Teoria Contingente, através da qual diversos graus de padronização ou
adaptação são aplicados, os quais são contingentes quanto às características internas da
organização e quanto aos fatores ambientais externos (ROPER, 2005; LEMAK;
77
ARUNTHANES, 1997; WIND, 1986; JAIN, 1989, 2007; SOLBERG, 2000, 2002; ZOU;
ANDRUS; NORVELL, 1997; CAVUSGIL; ZOU; NAIDU, 1993).
Especificamente, sugere-se que as empresas realizem a adaptação do produto antes
de entrar no novo mercado, especialmente tendo em vista que as empresas não podem
desprezar normas legais, técnicas e de segurança, as quais devem ser levadas em conta já na
prospecção dos mercados e no planejamento de seus processos de internacionalização, o que
vai ao encontro da literatura (BELLO; GOMES, 2002; SCHNIDER, 2002; SILVA, 2004;
ROTH; ALBERICI, 2005). Quanto à estratégia referente ao preço, sugere-se a observação da
situação local para então definir a política a ser aplicada, o que se mostrou de acordo com a
literatura (JOHANSSON; NONAKA, 2001; BELLO; GOMES, 2002; SILVA, 2004). Em
relação à distribuição aconselha-se às empresas adotarem canais de distribuição adequando-se
a cada mercado, pois mesmo que isso signifique um menor controle por parte da empresa, por
outro lado, esses canais servem para viabilizar o processo de internacionalização. Tal idéia
apresenta-se corroborada pela literatura (KEEGAN; GREEN, 2000; KOTABE; HELSEN,
2000; SCHNEIDER, 2002). No que diz respeito à comunicação integrada de marketing,
sugere-se a sua adaptação aos mercados locais, de acordo com as necessidades e restrições
encontradas, especialmente quanto às restrições políticas, legais e religiosas, conforme
apresentado pela literatura (KEEGAN; GREEN, 2000; VIGNALI, 2001; KOTABE;
HELSEN, 2000).
Os profissionais da área de marketing internacional podem utilizar-se dos resultados
aqui apresentados, uma vez que este estudo utilizou-se de pesquisas baseadas na experiência
prática e comportamental de diversas empresas. Tais resultados podem ser confrontados com
a prática efetivamente utilizada pelas organizações. Diferenças encontradas podem levar a
uma maior reflexão acerca das estratégias, ao aprimoramento das táticas ou à implementação
de um novo comportamento. É muito importante que esses profissionais visualizem a
existência de uma tênue divisa entre a padronização e a adaptação, uma vez que ultrapassar
essa divisa pode trazer riscos à empresa, especialmente no que concerne sua performance.
As empresas multinacionais poderiam atingir um maior sucesso a partir do momento
em que deixassem de ver o mundo como um único mercado. Sugere-se, deste modo, a adoção
da padronização apenas em situações em que esta não comprometesse a performance, a
orientação para o mercado e a satisfação do consumidor. Um exemplo seria a aplicação da
78
estratégia às commodities
14
, uma vez que este tipo de produto não sofre variações entre
mercados, recebendo o mesmo tratamento em qualquer parte do globo.
Assim sendo, o presente estudo traz aos profissionais de marketing internacional
uma visão geral acerca de possíveis influências que suas práticas e comportamentos podem
surtir sobre a organização e seus mercados. Espera-se que as conclusões apresentadas
contribuam no entendimento do quão importante é a identificação dos fatores e elementos que
influenciam a tomada de decisão quanto ao marketing mix, e que qualquer diferença
encontrada em um novo mercado pode afetar a organização, em especial, sua performance.
Considerando o exposto, pode-se observar que houve limitações ao presente estudo,
o traz algumas implicações – assunto abordado a seguir.
7.2 LIMITAÇÕES À PRESENTE PESQUISA
Devido às limitações encontradas, os resultados encontrados aqui devem ser vistos
com cautela, e mais, devem ser vistos como complementares aos artigos empíricos cujos
dados são primários.
Primeiramente, a escassez de material teórico sobre a metodologia escolhida trouxe
grandes desafios, uma vez que foi necessária a busca de material em diversas bibliotecas,
meios eletrônicos e trabalhos já realizados. Tal busca denotou muito tempo que poderia ter
sido aproveitado de modo mais apropriado.
Ainda, a inexistência de determinados dados nos artigos selecionados para a meta-
análise impossibilitou a inclusão de alguns artigos no cálculo do ES, o que comprometeu o
nível de riqueza dos resultados encontrados.
Questões mais pontuais também trouxeram dificuldades, como foi o caso de um dos
artigos selecionados para esta meta-análise. No corpo das hipóteses, o autor testava a
14
Commodity “é usada como referência aos produtos de base em estado bruto (matérias-primas) ou com
pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por
diferentes produtores. Estes produtos "in natura", cultivados ou de extração mineral, podem ser estocados por
determinado período sem perda significativa de qualidade. O que torna as commodities muito importantes na
economia é o fato de que, embora sejam mercadorias primárias, possuem cotação e "negociabilidade" globais;
portanto, as oscilações nas cotações destas commodities têm impacto significativo nos fluxos financeiros
mundiais, podendo causar perdas a agentes econômicos e até mesmo a países” (WIKIPÉDIA, 2008).
79
adaptação dos elementos sobre a performance. Contudo, os respectivos testes dessas hipóteses
foram efetivados sobre a padronização e a performance. Tal discrepância dificulta a leitura e o
entendimento acerca dos objetivos reais do estudo.
Outra limitação advém da quantidade de artigos selecionados. Apesar de não haver
um número mínimo exigido pela literatura, um maior número de artigos coletados para fins de
meta-análise podem trazer resultados mais ricos, o que aumenta a possibilidade de
generalização.
A existência dessas limitações contribui para as sugestões de futuras pesquisas, as
quais se encontram a seguir.
7.3 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Observando-se as conclusões e limitações apresentadas, depreende-se a principal
implicação acadêmica deste estudo: a necessidade da realização de mais pesquisas sobre o
tema. Destaca-se que o acesso aos bancos de dados nacionais não apresentou trabalhos
empíricos que tratassem da questão de adaptação/padronização do mix de marketing sobre a
performance da empresa. Sugere-se, então, a realização de pesquisas nacionais neste âmbito, e
que as mesmas forneçam o maior número de dados estatísticos possíveis, permitindo a outros
pesquisadores replicar os estudos originais ou mesmo utilizarem-se dos mesmos na busca de
outras relações. Recomenda-se também que sejam testadas aquelas hipóteses efetivamente
apresentadas pelos autores, a fim de evitar o entendimento por parte do leitor.
Seria importante a realização de novas pesquisas dentro de diversas áreas
geográficas, incluindo a América do Sul, a qual não possui representatividade nos artigos
encontrados. Outras pesquisas também poderiam analisar essa questão diante de mercados
específicos, para fins de posterior comparação com o intuito de serem observadas
peculiaridades de cada mercado.
A utilização de métodos quantitativos poderia ajudar a:
- medir a necessidade de adaptação dentro de determinado setor;
- medir a necessidade de padronização dentro de determinado setor;
- compreender possíveis diferenças na aplicação dessas práticas em diferentes
setores;
- e identificar variáveis que influenciam a tomada de decisão.
80
Já com o emprego de métodos qualitativos poderiam ser estudados:
- elementos internos que influenciam a opção por uma ou outra estratégia;
- elementos externos que influenciam a opção por uma ou outra estratégia;
- a influência do método de entrada sobre a decisão de padronizar ou adaptar;
- a prática específica adotada por determinadas empresas em determinados setores;
- semelhanças e diferenças entre empresas de um mesmo setor;
- semelhanças e diferenças entre empresas de diversos setores;
- e a influência da cultura sobre a questão de adaptar ou padronizar.
Assim, a necessidade de pesquisas tanto quantitativas quanto qualitativas fica
evidente, uma vez que o estudo de situações reais pode trazer mais detalhes sobre todo o
processo, desde o método de entrada até as estratégias de marketing internacional que
apresentaram melhores resultados, especialmente, no que tange à performance das empresas.
81
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91
APÊNDICE A – QUADRO DE ESTUDOS SOBRE ADAPTAÇÃO VERSUS
PADRONIZAÇÃO
OBJETIVOS DOS
ESTUDOS
RESULTADOS DOS ESTUDOS
AUTORES
Identificar cinco alternativas de
estratégias disponíveis para o
marketing internacional, e
identificar fatores que determinam
a estratégia que cada empresa deve
utilizar
- foram identificadas as seguintes
estratégias: um produto e uma
mensagem, extensão de produto e
adaptação da comunicação,
adaptação do produto e extensão da
comunicação, adaptação dual, e
invenção de produto
- a escolha pelas estratégias de
produto e comunicação no
marketing internacional baseia-se
na definição do produto, nas
peculiaridades do mercado a ser
atingido e nos custos de adaptação
Keegan, 1969
Analisar a necessidade
da utilização de uma
perspectiva global,
com a padronização
dos produtos
- o competidor global
busca constantemente a
padronização daquilo
que ele oferece em
qualquer lugar
- a competição global
traz o final da
territorialidade
doméstica
Levitt, 1983
Determinar por que razão
determinadas decisões de
marketing global foram bem
sucedidas enquanto outras
falharam, diante de um contexto
norte-americano e europeu
Foram identificadas cinco
armadilhas:
- uso insuficiente de pesquisas
formais
- a tendência em
sobrepadronizar
- um prosseguimento
improdutivo
- uma visão limitada na
coordenação de programas
- inflexibilidade na
implementação
Kashani, 1989
92
Identificar os fatores que determinam o
grau de padronização em programas e
processos de marketing de
multinacionais operando em países em
desenvolvimento
- o nível de padronização utilizado pelas
empresas é maior quanto às
características dos produtos, nome da
marca e posicionamento dos mesmos
- o maior nível de diferenciação foi
encontrado no tipo de intermediários
utilizados na distribuição dos produtos e
nos preços de varejo
- as multinacionais estudadas utilizam
maiores níveis de padronização quando
as condições do mercado são similares
entre o país de origem e o país anfitrião
- a nacionalidade referente à propriedade
da subsidiária também influencia o nível
de padronização
- empresas de propriedade total
apresentam níveis mais altos de
padronização
Ozsomer; Bodur; Cavusgil, 1991
Propor que os mercados
relevantes sejam segmentados
e estabelecidos com base tanto
ambiental quanto de
gerenciamento
- a segmentação de mercado
permite ao administrador
aproveitar as vantagens da
padronização e adaptação
- em mercados semelhantes,
deve-se optar pela
padronização
- em mercados dissimilares,
deve-se optar pela adaptação
- variáveis de gerenciamento
de marketing devem ser
utilizadas concomitantemente
às econômicas, políticas,
geográficas e culturais a fim
de criar segmentos que
respondam aos programas de
marketing propostos
Baalbaki; Malhotra, 1993
propor e testar um modelo para investigar as
correlações entre produto e promoção em
empresas exportadoras
- o fator que mais se destacou foi a
experiência internacional, o que sugere que
a adaptação do produto subseqüente à
entrada no país estrangeiro aumenta com
essa experiência
- a adaptação da promoção é influenciada
positiva e significativamente pela
experiência internacional da empresa
- o grau de adaptação do produto/ promoção
mostra-se contingente quanto à companhia,
produto/indústria e características do
mercado exportador
- os fatores que garantem os ajustes do
programa de marketing doméstico são a
experiência internacional, a orientação
tecnológica da indústria, a competitividade
do mercado exportador e as especificidades
culturais do produto
Cavusgil; Zou; Naidu (1993)
Analisar a evolução das estratégias
de padronização e adaptação
quanto à promoção, entre as
décadas de 50 e 80, à luz dos
profissionais e acadêmicos da área
- 50: adaptação para ambos os
grupos
- 60: tendência à padronização para
os profissionais e contingência para
os acadêmicos
- 70: adaptação para os
profissionais e
adaptação/contingência para os
acadêmicos
- 80: padronização para os
profissionais e adaptação para os
acadêmicos
Agrawal, 1995
93
Identificar quais as condições de mercado que os
administradores consideravam ao optar pela
padronização ou adaptação da imagem global da
sua marca, bem como com que extensão essas
condições moderavam os efeitos da padronização
ou adaptação da imagem na performance da marca
- apesar de condições culturais e sócio-econômicas
serem consideradas na formação da imagem global,
e essas moderarem os efeitos de market share, os
administradores podem melhorar a performance da
marca aumentando o leque de informações levadas
em conta quando da tomada de decisões quanto à
imagem de marca global
Roth, 1995
Apresentar um modelo acerca da padronização da
promoção integrando dois fatores organizacionais –
poder de decisão das subsidiárias e familiaridade da
sede com os mercados estrangeiros, com dois fatores
culturais – similaridade na posição do mercado e
condições ambientais dos países
- o nível de controle sobre as subsidiárias influencia
positivamente o grau de padronização da promoção
- as similaridades em posições de mercado
influenciam positivamente o grau de controle das
multinacionais sobre suas subsidiárias
- as similaridades das condições ambientais dos
países influenciam positivamente o nível de controle
das multinacionais sobre as subsidiárias
- o nível do poder de decisão da subsidiária
influencia negativamente o nível de controle da
multinacional sobre sua subsidiária
- o nível de familiaridade dos administradores da
multinacional com o contexto estrangeiro influencia
positivamente o grau de controle da multinacional
sobre suas subsidiárias
Laroche et al., 2001
Investigar como e em que medida se daria a
decisão de adaptação ou não da estratégia de
marketing de empresas menores (Habib’s e
Pastelândia), provenientes de países em
desenvolvimento, ao ingressarem em outros
países
- a decisão inicial era padronização, mantendo
produtos principais, marca e sistema de
fabricação/comercialização
- contudo, houve pequenas alterações do
produto em ambos os casos
- a rede Habib’s também fez mudanças no
cardápio e horário devido ao desayuno no
México
- a Pastelândia modificou embalagens para
atender exigências norte-americanas
- as marcas permaneceram inalteradas
- a rede Habib’s manteve a política de preços
baixos, ao contrário da Pastelândia
- em nenhum dos casos houve muito
investimento em promoção, mas em ambas
ocorreu a adaptação deste elemento
Souza; Rocha, 2001
94
Investigar o nível de
adaptação e padronização das
500 maiores empresas
multinacionais do Reino
Unido quanto à sua atuação
em mercados estrangeiros
- as empresas pesquisadas
estavam utilizando-se tanto da
adaptação quanto da
padronização em suas
estratégias internacionais de
marketing
- o produto mostrou-se como
o elemento mais padronizado
de todos, seguido pela
distribuição, promoção
- o preço mostrou-se o mais
adaptado de todos
Vrontis , 2001
Analisar o processo de
adaptação/padronização
utilizado pela empresa
global McDonald’s
- todos os elementos do
mix de marketing são
adaptados aos mercados
locais
- os níveis de adaptação
são diferenciados,
levando em consideração
as peculiaridades locais
Vignali, 2001
Examinar a relação entre os padrões de
padronização do programa de promoção nas
subsidiárias de multinacionais da China, Hong
Kong, Singapura e Taiwan
- os padrões de padronização da promoção variam
de acordo com a origem de cada uma das
multinacionais
- as norte-americanas são as mais tendentes a
utilizar-se da padronização da promoção
- ao contrário, as japonesas são as menos propensas
a tal prática
- subsidiárias de maior porte demonstram maior
interesse em padronizar
- em todos os grupos, destacam-se como variáveis
da padronização a coordenação e o controle
- especificamente, as norte-americanas enfatizam as
similaridades dos consumidores, a infra-estrutura
da promoção e a posição competitiva
- já na Europa, o mercado e as similaridades dos
consumidores assumem papel de destaque
- por fim, as japonesas são influenciadas pela
identidade global e marca
Samiee et al., 2003
Revisar, assimilar e avaliar pesquisas
empíricas acerca de publicações sobre
adaptação e padronização do marketing
internacional, enfatizando seus
antecedentes, variáveis estratégicas e
performance
- os elementos relacionados ao produto
exibiram os maiores graus de adaptação
- quanto ao preço, este mostrou-se muito
mais adaptado, especialmente no que
tange aos valores de atacado, estratégias
de preço, valores de varejo, valores ao
consumidor final e termos de vendas e
pagamento
- a questão da distribuição apresentou-se
como a mais adaptada de todas,
especialmente em razão do mercado
estrangeiro e outras questões relativas às
empresas
- no que concerne a promoção, esta
apresentou bons níveis de adaptação,
destacando-se como razões as diferenças
de linguagem, mídia disponível,
regulamentações governamentais,
diferenças econômicas e ações dos
concorrentes
Theodosiou; Leonidou, 2003
95
Analisar o componente preço no
marketing mix de produto brasileiro
de exportação nas empresas do
Consórcio de Exportação de
Calçados de São João Batista
- 50% das empresas não modificaram
seus produtos e sua promoção
- 62,5% optaram pela fixação de um
preço único
- todas as empresas utilizaram-se de
consórcios ou cooperativas como
intermediário na exportação indireta
- na exportação direta, 75% daquelas
que se utilizam desta prática
utilizaram uma unidade interna de
exportação no processo
- todas as empresas baseiam o
estabelecimento do preço no custo, e
os elementos que mais o
influenciaram são qualidade, design,
força de vendas e cobertura
Ramos; Maya; Bornia, 2005
Discutir a possibilidade de
padronização dos programas de
marketing e os fatores que
influenciam o processo de
redução de custos em empresas
Eslovenas
- os fatores ambientais, tais
como desenvolvimento
econômico, estabilidade
econômica, estabilidade política
e similaridades culturais, afetam
significativamente as
possibilidades de padronização,
permitindo às empresas
pesquisadas aumentarem as
margens nas vendas
- as práticas de controle
estratégico sobre a distribuição
e a promoção servem como
limitadores à padronização
Šuštar; Šuštar, 2005
Avaliar a extensão da
padronização e da adaptação
utilizada pelas empresas na
região nórdica e a identificação
dos perfis em termos de
decisões de marketing
- as empresas analisadas lidam
com o marketing de modo
regionalizado
- contudo, certas atividades são
adaptadas ao mercado local e às
condições competitivas
Roper, 2005
Investigar a complexa relação dos dois
extremos – padronização e adaptação –
sugerindo possíveis formas de adoção de
ambos os métodos, levando-se em conta
o método de entrada em um país
estrangeiro escolhido pela empresa
- tanto a padronização quanto a
adaptação estão sendo utilizadas pelas
empresas pesquisadas
- é irracional que uma empresa adote
uma completa homogeneização do seu
mix de marketing, exceto se houver
condições favoráveis muito claras
- as decisões acerca do produto, da
distribuição e da promoção serão
influenciadas pelo método de entrada
escolhido
Vrontis; Kitchen, 2005
96
Examinar se determinadas
empresas do Reino Unido
estão adaptando ou
padronizando os elementos
do mix de marketing
- tanto a padronização
quanto a adaptação estão
sendo utilizadas
- a utilização desses
métodos não se refere a tudo
ou nada, mas sim, a um
determinado grau
- altos custos dificultam a
total adaptação
- diferenças organizacionais,
ambientes heterogêneos e a
busca pela satisfação das
necessidades dos clientes
impedem a total
padronização
Vrontis; Papasolomou, 2005
Identificar o nível de adaptação das
estratégias de marketing internacional
aplicadas pela Vinícola Casa Valduga
quanto ao produto e distribuição frente ao
mercado britânico
- houve necessidade de inserção de vinhos
tintos e brancos
- o varietal não deveria ser mencionado no
rótulo, ao contrário de medalhas ou
prêmios recebidos
- embalagens modernas e coloridas
- iniciar com preços baixos
- utilizar a marca Casa Valduga
- indicar “Vale dos Vinhedos”
- utilização de material promocional de
ponto de venda
- embalagens de 750ml/350ml
- utilizar exportação direta
- utilizar agentes /representantes como
intermediários
- utilização de lojas especializadas para
distribuição inicial, passando a
supermercados
- não vender o produto em bares e pubs
Roth; Alberici, 2005
Investigar como uma empresa
adquirente equaciona a
adaptação de sua estratégia
global às condições locais
- posicionamento, marca e
planejamento: padronização
total
- estratégia competitiva, gestão
financeira e controle, padrões
de qualidade, definição de
oferta e planejamento de
carreira: padronização parcial
- promoção, relacionamento
com clientes, processos, layout
de pontos de venda e
remuneração: adaptação parcial
- desenvolvimento de
marketing, sistemas
(tecnologia) e treinamento de
pessoal: adaptação total
Saad; Mello; Chauvel, 2006
Examinar o grau com que as empresas
japonesas e norte-americanas percebem o
mercado da União Européia como similar,
o grau com que essas empresas utilizam
propaganda padronizada naquele mercado,
e suas razões para tal padronização
- tanto os executivos norte-americanos
quanto os japoneses percebem obstáculos
à padronização da propaganda na União
Européia
- os níveis de padronização são moderados
- os norte-americanos são mais tendentes à
padronização do que os japoneses frente à
EU
- os norte-americanos enfatizam mais uma
imagem de marca uniforme
- em ambos os países, executivos visam a
redução de custos
- os japoneses valorizam o alto nível de
controle central que pode emanar da
padronização
Taylor; Okazaki, 2006
97
Examinar a padronização do
marketing mix de empresas nos
estados Bálticos
- os resultados encontrados
sugerem a existência de um nível
de padronização moderado na
região Báltica
- há uma pequena diferença no
grau de padronização, tendo em
vista a visão profissional versus
consumidor, onde os
profissionais entender haver um
nível maior do que aquele
percebido pelo consumidor
- os elementos do mix de
marketing requerem diferentes
graus de adaptação, e uns
influenciam os outros
Širaliova; Angelis, 2006
Examinar o comportamento do consumidor na
França, Alemanha, Reino Unido e Estados
Unidos a fim de determinar se as variáveis de
estilo de consumo se alteram dentre os países,
bem como a extensão com que há segmentos
viáveis de consumidores de acordo com os estilos
- de fato, as variáveis relacionadas ao consumo
variam entre os países
- foram encontrados quatro segmentos comuns de
consumidor:
- aqueles que se preocupam com a informação,
os quais gostam de comprar, são inovadores e
respondem às técnicas de propaganda;
- os que procuram variedade, desejando o novo
e sendo impulsivos;
- os sensíveis ao preço, que não se preocupam
muito com propaganda e não são muito
impulsivos;
- e os leais à marca, que são interessados na
propaganda
McCarty et al., 2007
Examinar problemas
relacionados à padronização e
à adaptação e explicar as
dinâmicas da padronização
- o modelo apresentado pelos
autores mostrou-se viável
- o modelo pode ser usado
para identificar e entender
impactos de diferentes
variáveis quanto às estratégias
- o modelo explica as
dinâmicas da padronização
Viswanathan; Dickson, 2007
98
APÊNDICE B – QUADRO DE ESTUDOS SOBRE PERFORMANCE
OBJETIVOS DOS
ESTUDOS
RESULTADOS DOS ESTUDOS
AUTORES
Analisar a relação
entre a estratégia de
padronização e a
performance financeira
da empresa
- empresas que adotam
a padronização passam
por processos de
mudança mais robustos
na tecnologia
- a padronização
apresenta-se como um
padrão dentre aquelas
indústrias em que os
competidores fazem
mudanças freqüentes
em seu produto
- a padronização,
porém, não mostrou-se
como uma influência
significativa sobre a
performance
Samiee; Roth (1992)
Examinar se a estratégia competitiva
e a estrutura industrial afetam o
market share e os lucros de modo
(dis)similar entre Estados Unidos,
Reino Unido, Canadá e Europa
Ocidental considerando a
padronização da alocação de recursos
entre os elementos do marketing mix
- quanto à estratégia, os resultados
demonstram ser de interesse dos
executivos padronizar ao servir
mercados ocidentais
- as relações entre o marketing mix,
outras estratégias competitivas,
estrutura do mercado e performance
dos negócios mostraram-se similares
entre os quatro mercados
Szymanski; Bharadwaj; Varadarajan
(1993)
Propor e testar um modelo que
relaciona as estratégias de marketing
e a performance estratégica e
financeira de uma empresa
- quando a empresa é competente no
âmbito internacional, um grande grau
de adaptação do produto é
encontrado
- essa mesma adaptação é encontrada
quando o produto é único, novo ou
de cultura específica
- ainda, o mesmo ocorre quando a
indústria possui menor intensidade
tecnológica e quando o mercado
exportador é muito competitivo
- as adaptações dos aspectos
pertinentes à promoção podem afetar
negativamente a performance
- já os aspectos pertinentes à
adaptação do produto podem
influenciar positivamente a
performance
Cavusgil; Zou (1994)
99
Investigar quais são os determinantes da
adaptação de produtos no mercado
exportador norte-americano
- os níveis ideais de adaptação do produto
relacionam-se positivamente aos níveis reais
de adaptação
- os níveis reais de adaptação do produto
foram significativamente maiores para
produtos de consumo do que industriais
- a regulamentação do mercado exportador
afeta mais a adaptação dos produtos de
consumo do que os industriais
- diferenças na infra-estrutura influenciam
maior adaptação dos produtos de consumo
do que dos industriais
- a adaptação do produto não tem efeito
sobre os lucros da empresa
- a adaptação do produto afeta
positivamente o crescimento de vendas
Johnson; Arunthanes (1995)
Verificar os efeitos ambientais
sobre a decisão de padronização ou
adaptação; examinar a relação entre
adaptação/padronização e
performance exportadora; e
verificar a performance atual e a
performance relativa a um período
de cinco anos
- o planejamento na exportação
surte efeitos positivos sobre a
performance
- as condições ambientais possuem
uma influência limitada sobre os
níveis de padronização
- a adaptação do produto e da
promoção aumenta a performance
exportadora
- a padronização do preço e da
distribuição aumenta a performance
exportadora
Shoham (1999)
Desenvolver novas medidas
de planejamento de programa
de marketing e seus
benefícios, bem como seu
impacto na performance
- a dimensão de planejamento
“clareza estratégica” é
significativamente relacionada
aos benefícios do processo
“conhecimento de mercado” e
“efetividade do programa de
marketing”
- os benefícios do processo
mediam a relação entre
planejamento e performance
- os benefícios do processo
são positivamente
relacionados à performance
financeira
Conant; White (1999)
Examinar, num contexto de
produtos industriais high tech,
as implicações que ocorreriam
sobre a performance diante da
padronização
- a extensão da experiência em
marketing modera a relação
entre padronização e
performance, ou seja, quanto
maior a experiência do
profissional, maior será a
relação positiva entre as
variáveis
- naquele contexto high tech, a
padronização relaciona-se
positivamente com a
performance
O’Donnell; Jeong (2000)
100
Tendo como finalidade desenvolver uma
larga conceitualização de estratégia de
marketing global (GMS), a fim de integrar
as três maiores perspectivas acerca de
estratégia de marketing global; e
desenvolver e testar um modelo conceitual
que liga a estratégia GMS proposta à
performance global
- a performance estratégica é positivamente
influenciada pela experiência internacional
- a GMS é positivamente influenciada pela
experiência internacional
- a GMS é positivamente influenciada pela
orientação global da empresa
- a GMS é positivamente influenciada pelas
condições externas globalizantes
- a performance financeira de uma empresa
é positivamente relacionada à sua
performance estratégica
- a performance financeira é positivamente
influenciada pela GMS
- a performance estratégica é positivamente
influenciada pela GMS
Zou; Cavusgil (2002)
sintetizar o extensivo conhecimento
sobre as variáveis que influenciam
a performance exportadora
- a utilização de um estratégia de
concentração de mercado relaciona-
se positivamente com a
performance
- a estratégia de expansão de
mercado relaciona-se positivamente
com a proporção de vendas na
exportação e com o crescimento
das vendas na exportação
- existe uma relação positiva entre a
segmentação internacional e a
performance exportadora
- a adaptação do produto, do preço,
da distribuição e promoção leva a
uma maior performance
Leonidou; Katsikeas; Samiee
(2002)
Desenvolver um modelo
da relação entre o grau de
adaptação da estratégia de
marketing internacional e
a performance exportadora
- a adaptação do produto e
da distribuição impacta na
performance de forma
positiva
- já a padronização, por
sua vez, atinge
positivamente a
performance através da
promoção
- quanto ao preço, a
relação entre sua
padronização e a
performance mostrou-se
não significativa
Shoham (2002)
Identificar quais são os
fatores-chaves que podem
surtir efeitos sobre a
performance exportadora
- a competição tem uma
influência positiva sobre a
performance
- o mesmo ocorre com o
comprometimento
- idem quanto às
características do mercado
exportador
- a relação entre
estratégias de marketing
(adaptação/padronização)
e performance não se
mostrou significativa
Julian (2003)
101
Examinar qual o impacto das características específicas da empresa, das
características do ambiente e das estratégias do marketing mix sobre a
performance
- a exclusividade de um produto contribui para as características
específicas da empresa
- a experiência internacional contribui para as características específicas
da empresa
- o suporte dado pela empresa aos distribuidores e varejistas contribui para
as características específicas da empresa
- o comprometimento de recursos contribui para características específicas
da empresa
- a intensidade competitiva, o ambiente político-legal do país anfitrião, a
acessibilidade dos canais e a familiaridade do cliente com o produto
contribuem para as características específicas da empresa
- as características específicas da empresa influenciam significativamente
a estratégia do marketing mix a ser adotada, bem como na performance
- as características ambientais influenciam significativamente na estratégia
a ser adotada, bem como na performance
- contudo, tal estratégia (padronização e adaptação) não foi associada à
performance da empresa
O’Cass; Julian (2003)
Verificar a influência da
estratégia de marketing adotada
sobre a performance da empresa
no mercado Coreano
- a exportação direta influencia
positivamente a performance
exportadora
- a performance será
influenciada positivamente pelo
uso de suporte promocional
oferecido a distribuidores e
varejistas estrangeiros
- a adaptação do produto
aumenta a performance
- a adaptação do preço aumenta
a performance
Lee; Griffith (2004)
Um estudo realizado por Julian e
O’Cass (2004) buscou examinar
quais são os antecedentes da
performance exportadora de uma
empresa diante de uma perspectiva
de mercado australiano
- a performance de marketing da
empresa é significativa e
positivamente influenciada pelas
características específicas da
empresa
- a performance da empresa é
significativa e positivamente
influenciada pelas características do
mercado
- a performance é significativa e
positivamente influenciada pela
estratégia de marketing adotada
(padronização e adaptação)
Julian; O’Cass (2004)
102
Analisar a relação existente entre a padronização
do programa de marketing e a performance
- existe uma relação positiva entre as similaridades
do cliente e as similaridades da infra-estrutura de
marketing
- existe uma relação positiva entre as similaridades
do cliente e a padronização do programa de
marketing
- existe uma relação positiva entre as similaridades
da infra-estrutura de marketing e a padronização do
programa de marketing (em uma das duas
amostras)
- existe uma relação positiva entre a padronização
do programa e a centralização das decisões sobre
produto
- existe uma relação positiva da padronização sobre
a centralização das decisões não relativas ao
produto
- contudo, existe uma relação negativa entre a
centralização das decisões não relativas ao produto
e a performance da subsidiária
Özsomer; Simonin (2004)
Desenvolver um modelo
conceitual que integre as
decisões acerca das
estratégicas de marketing
internacional e as decisões
quanto aos métodos de
entrada em um novo
mercado
- após considerar os
antecedentes às decisões
estratégicas na função de
marketing e a estratégica
global da empresa quanto à
entrada em novos mercados,
os autores propõem que tais
decisões não podem ser
tomadas independentemente
- tais decisões devem
basear-se em condições de
mercado local,
características da indústria
global e características da
empresa
- a interação dinâmica entre
essas estratégias afetam
significativamente a
performance
Florin; Ogbuehi (2004)
Determinar quais
fatores são associados
às decisões de adaptar
o produto e quais as
implicações sobre a
performance
- em suas duas
amostras, ficou
comprovado que a
adaptação internacional
do produto é
positivamente
relacionada à
performance
exportadora
- uma estratégia de
marketing sensível ao
consumidor e práticas
orientadas ao mesmo
relacionam-se
positivamente à
adaptação internacional
do produto
Calantone et al. (2004)
Analisar a performance como uma variável
independente; verificar os efeitos entre as
variáveis (direto, indireto e total); e considerar as
forças contingentes que influenciam a
padronização e adaptação no contexto exportador
- quanto maior a performance exportadora no ano
anterior, menor a adaptação do preço e da
distribuição no ano seguinte
- quanto maior o comprometimento com a
exportação, mais provável será a adaptação do
produto e da distribuição no mercado externo
- o grau de desenvolvimento do mercado
exportador relaciona-se positivamente com o grau
de adaptação do produto, promoção e distribuição
- quanto maior a performance no ano anterior,
maior o nível de comprometimento da empresa
com a exportação
- o nível de competição no mercado exportador
relaciona-se positivamente com o
comprometimento da empresa frente à exportação
- o nível de desenvolvimento do mercado
exportador relaciona-se positivamente com o
comprometimento da empresa frente à exportação
Lages; Montgomery (2004)
103
Testar de que modo a estratégia de adaptação do
preço media a relação entre assistência à
exportação e o aumento da performance
exportadora anual
- a experiência gerencial internacional é
positivamente associada à assistência à exportação
- o grau de competição no mercado exportador é
positivamente associado à assistência à exportação
- a experiência gerencial internacional é
positivamente associada à estratégia de adaptação
do preço
- a assistência à exportação é positivamente
associada à adaptação do preço
- a experiência gerencial é positivamente associada
ao aumento da performance anual
- a assistência à exportação é positivamente
associada ao aumento da performance anual
- porém, a adaptação do preço possui uma relação
inversa sobre a performance exportadora
- ainda, a competição exportador tem um impacto
direto sobre a performance exportadora
Lages; Montgomery (2005)
Desenvolver e testar um
modelo que trata dos
antecedentes da estratégia
de adaptação do produto e
da performance
- a estratégia de adaptação
do produto facilita a
performance exportadora
- empresas com maior
dependência exportadora
adotam estratégias mais
agressivas de adaptação
- empresas mais abertas à
inovação possuem uma
melhor performance
- existe uma ofrte relação
entre a adaptação industrial
e a adaptação do produto
- quanto mais semelhante os
mercados local e exportador,
menos adaptação ocorrerá
com o produto
Calantone et al. (2006)
Analisar a relação entre a
adaptação adotada pela
empresa e sua
performance
- um ajuste entre a
estratégia internacional
(adaptação), as
características da
empresa e o ambiente
associam-se
positivamente com a
performance exportadora
- mesmo exportadores
com alto envolvimento
tendem a adaptar menos
do que pareceria
necessário a fim de
maximizar a
performance
Dow (2006)
Criar e testar um modelo para identificar
os fatores que levam as empresas à
padronização da promoção, bem como
examinar se essa padronização é efetiva
em alcançar uma boa performance tanto
estratégica quanto financeira
- empresas inseridas em ambientes que
conduzem ao marketing global visam
altos níveis de padronização da
promoção
- empresas com orientação estratégica
global buscam altos níveis de
padronização da promoção
- o alto controle da sede sobre as
subsidiárias levam a altos níveis de
padronização da promoção
- quanto maior a subsidiaria, maior o
nível de padronização da promoção
- empresas com níveis mais altos de
padronização atingem níveis mais altos
de efetividade da promoção
- altos níveis de efetividade associam-se
à alta performance, tanto estratégica
quanto financeira
Okazaki; Taylor; Zou (2006)
104
ÂPENDICE C – RELAÇÃO DOS ESTUDOS SELECIONADOS PARA A META-
ANÁLISE
ESTUDO AUTORES ANO
A Lee; Griffith 2004
B O’Cass; Julian 2003
C O’Donnell; Jeong 2000
D Özsomer; Simonin 2004
E Johnson Arunthanes 1995
F Shoham 1999
G Samiee; Roth 1992
H Zou; Cavusgil 2002
I Calatone et al. 2004
J Calatone et al. 2006
K Dow 2006
L Cavusgil; Zou 1994
M Lages; Montgomery 2005
N Julian; O’Cass 2004
O Okazaki; Taylor; Zou 2006
P Lages Montgomery 2004
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