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FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS
DEBORA BECKER ANTUNES XAVIER
A FORMAÇÃO DA COMPETÊNCIA OPERACIONAL E
DA BENEVOLÊNCIA EM TROCAS RELACIONAIS DE
SERVIÇOS ADVOCATÍCIOS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Lélis Balestrin Espartel
Porto Alegre
2008
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Catalogação na Publicação:
Bibliotecário Eliete Mari Doncato Brasil - CRB 10/1184
X3f Xavier, Debora Becker Antunes
A formação da competência operacional e da benevolência em
trocas relacionais de serviços advocatícios / Debora Becker Antunes
Xavier. Porto Alegre -- 2008.
106 f. ; 30cm.
Dissertação (mestrado) -- Faculdade de Administração,
Contabilidade e Economia. Programa de Pós-Graduação em
Administração. PUCRS, 2008.
Orientação: Prof. Dr. Lélis Balestrin Espartel.
1.Marketing de serviços. 2. Competência operacional. 3.
Serviços advocatícios - Cliente - Confiança. I. Título.
CDU 658.818.2
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 9
1.1 Justificativa e Problema de Pesquisa.......................................................................... 11
1.2 Objetivos....................................................................................................................15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................... 16
2.1 Marketing de Relacionamento ................................................................................... 16
2.2 Confiança ................................................................................................................... 19
2.2.1 Antecedentes da Confiança................................................................................25
a) Competência Operacional ............................................................................. 28
b) Benevolência.................................................................................................35
2.3 Contextualização do Segmento da Prestação de Serviços Advocatícios...................43
3 METODOLOGIA............................................................................................................. 46
3.1 Procedimentos Metodológicos................................................................................... 46
4 RESULTADOS ................................................................................................................ 56
4.1 Perfil dos Entrevistados.............................................................................................. 55
4.2 O DSC dos Clientes ...................................................................................................57
4.3 O DSC dos Advogados .............................................................................................. 73
5 CONCLUSÕES................................................................................................................89
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 100
APÊNDICES ..................................................................................................................... 105
APÊNDICE A - Roteiro das Entrevistas em Profundidade realizadas com os Clientes de
Serviços Advocatícios....................................................................................................106
APÊNDICE B - Roteiro das Entrevistas em Profundidade realizadas com os
Advogados...................................................................................................................... 107
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Motivadores para Competência Operacional e para benevolência................... 42
Quadro 2 – O DSC dos Clientes ........................................................................................ 52
Quadro 3 – Perfil dos Clientes.............................................................................................56
Quadro 4 – Perfil dos Advogados ....................................................................................... 56
Quadro 5 – Congruências entre a Teoria e os Resultados e Achados da Pesquisa.............. 86
RESUMO
No intuito de manter com o cliente um relacionamento prolongado, pautado na confiança,
esta pesquisa buscou entender como se formam a competência operacional e a
benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios. Para tanto, procurou
identificar motivadores positivos e negativos tanto da competência como da benevolência,
a partir de uma pesquisa de natureza qualitativa, caracterizada pela flexibilidade. Quanto
aos resultados, verificou-se que a formação da competência e da benevolência estão
fundamentadas em questões de qualidade técnica e no relacionamento amigo, prestativo,
transparente e honesto existente entre cliente e advogado, ambos observáveis pelo cliente.
O conhecimento técnico do advogado, transmitido por meio do seu comportamento seguro
e firme, foi identificado como motivador positivo da competência, enquanto que a ausência
deste foi um fator negativo. As ações do profissional em favor do cliente, por sua vez,
foram consideradas como motivadores positivos para a formação da benevolência, já a sua
falta, negativos. Também a demora do judiciário, mormente quando atrelada a ausência de
certeza transmitida pelo profissional ou a problemas de relacionamento entre as partes, foi
identificada como motivador negativo para competência e para benevolência. Ao final do
trabalho, ainda, foram apresentadas limitações e sugestões para investigações futuras.
Palavras-chave: confiança; competência operacional; benevolência; serviços advocatícios.
ABSTRACT
With the goal of maintaining a prolonged relationship with the client, based on trust, this
investigation attempted to understand how operational competence and benevolence in
relations of exchange of judicial service are formed. To these ends, I looked to identify
positive and negative motivators as much for competence as benevolence, through an
investigation of qualitative nature, characterized by flexibility. As for the results, they
verified that the formation of competence and benevolence are fundamental in questions of
technical quality and in the friendly, helpful, transparent and honest relation between the
client and lawyer, all observable by the client. The technical understanding of the lawyer,
conveyed through his or her secure and reliable behavior, was identified as a positive
motivator of competence, while the absence of such was a negative factor. The actions of
the professional in favor of the client, in tern, were considered positive motivators for the
formation of benevolence, and in their absence, negative. Also the judiciary delay was
identified as a negative motivator for competence and benevolence, especially when
shackled by the absence of certainty conveyed by the professional, or by problems in the
relationship between the parties. At the end of the work, limitations and suggestions were
also presented for future investigations.
Keywords: trust; operational competence; benevolence; legal services.
1 INTRODUÇÃO
A valorização das transações com os clientes e o relacionamento estável e
duradouro com os mesmos passou a ser buscado pelas organizações a partir dos anos 90,
porquanto vislumbrou-se, na oportunidade, a necessidade de não apenas conquistar os
clientes, mas também de conhecê-los e retê-los (REICHHELD; SASSER JR, 1990;
SILVA; FREITAS, 2002).
No passado, os clientes estavam garantidos, uma vez que todos os
fornecedores prestavam serviços de natureza igualmente deficiente, além do que, o
mercado crescia significativamente, não havendo qualquer preocupação com a satisfação
do cliente. Na atualidade, entretanto, a situação mudou, tornando-se necessário o
desenvolvimento das relações duradouras entre clientes e empresas, influenciando no
comportamento de compra dos consumidores (GRÖNROOS, 1993; KOTLER, 1998;
BREI, 2001).
Assim, compreender os fatores que influenciam o relacionamento de
longo prazo com os clientes é de significativa importância para as organizações, porquanto
o mercado, caracterizado pela competição acirrada, onde a oferta de bens e serviços excede
a demanda, exige que as organizações possuam estratégias bem definidas, capazes de
satisfazer e tornar os clientes fiéis (DWYER; SCHURR; OH, 1987; BITNER;
ZEITHAML, 2003; DE TONI, 2003; RODRIGUES, 2004).
Na área jurídica, igualmente, a percepção do cliente mudou, sendo que
além da “terrível competição e escassez futura de demandas judiciais”, o mercado vivencia
10
uma “crise sem precedentes”, a qual tem demonstrado que “o conhecimento, sozinho, não
consegue ser responsável pelo sucesso” (BERTOZZI, 2005, p. 13), o que torna necessário,
também nesse segmento de serviços, não apenas conquistar, mas conhecer profundamente
o cliente, cultivando um relacionamento estável e duradouro com o mesmo.
Nessa perspectiva, o estudo da confiança do cliente, enquanto ativo
valioso para as empresas na construção de relacionamentos de longo prazo (SINGH;
SIRDESHMUKH, 2000), impõe ser analisado nesta pesquisa.
Do mesmo modo, impõe serem analisados os antecedentes da confiança,
competência operacional e benevolência, na medida em que estes têm atuação direta sob a
confiabilidade dos clientes nos funcionários de contato e nas políticas e práticas
empresariais (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Pelo exposto, registrando o estudo da construção de relacionamentos
prolongados no tempo e no espaço, como um tema importante, e o contexto de competição
acirrada vivenciado pelos escritórios de advocacia, esta pesquisa pretende analisar os
constructos confiança e seus antecedentes, com foco especial na investigação dos motivos
que justificam a própria formação da competência operacional e da benevolência, em
trocas relacionais de serviços advocatícios, o que, a propósito, ensejou essa pesquisa ser
caracterizada pela flexibilidade e versatilidade no que concerne aos métodos, melhor se
adaptando à análise das questões subjetivas postas em discussão. Nesse passo, os
resultados fundamentam-se em discursos dos sujeitos entrevistados, através de uma
pesquisa de natureza qualitativa.
11
Para tanto, registra-se que a presente dissertação está estruturada em cinco
capítulos, a saber: introdução, fundamentação teórica, metodologia, resultados e
conclusões.
O primeiro capítulo justifica a escolha do tema, define o problema de
pesquisa a ser investigado, bem como formula os objetivos geral e específicos para o
estudo.
O segundo capítulo apresenta a fundamentação teórica sobre o tema
dando suporte para futuras conclusões.
O terceiro capítulo descreve o método empregado na pesquisa, a
descrição dos procedimentos metodológicos, que compreendem a elaboração do
instrumento de pesquisa, definição da amostra, aplicação do instrumento, bem como
técnicas a serem utilizadas na análise dos dados, numa abordagem qualitativa.
Na seqüência, o quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa, a
partir dos dados coletados e da fundamentação teórica existente.
Por fim, o quinto capítulo contempla as conclusões do estudo realizado,
as limitações identificadas, as sugestões acadêmicas e gerenciais.
1.1 Justificativa e Problema de Pesquisa
As trocas e transações isoladas de bens e serviços como um todo cedem
espaço para os relacionamentos de longo prazo. O marketing de massa, bem como o
tratamento padronizado e uniforme, não é mais eficiente para estreitar o relacionamento
12
com o cliente. Alimentar um relacionamento contínuo com o consumidor é mais lucrativo
do que atendê-lo em uma única oportunidade (ANJOS NETO; MOURA, 2004).
Vasquez-Parraga e Alonso (2000) corroboram a ênfase à política de
retenção de clientes com as seguintes vantagens: a atração de novos clientes tem um custo
maior do que o decorrente da manutenção dos clientes atuais, a redução da perda de
clientes pode aumentar os lucros de forma significativa e os clientes leais tendem a gastar
mais do que outros clientes.
Dessa forma, urge cultivar a recomendação e a comunicação interpessoal
boca-a-boca positiva entre os clientes, identificando as variáveis antecedentes que
influenciam na construção de relacionamentos de longo prazo, como o estudo da confiança
(SINGH; SIRDESHMUKH, 2000), constituindo um diferencial, um ativo estratégico para
as organizações e, não menos, para os escritórios de advocacia, em uma época de
competição acirrada (BERTOZZI, 2005).
Tratando dos escritórios de advocacia, registre-se que esses vivenciam
uma crise. Uma crise ocasionada pelo excesso de profissionais, especializações, grandes e
poderosos escritórios, proliferação de faculdades, invasão de corporações jurídicas
estrangeiras e a imagem do advogado associada a problemas e não à prevenção dos
mesmos (BERTOZZI, 2005).
Assim, a probabilidade real de perecer é, também para este segmento,
uma realidade que evidencia a necessidade não apenas de conquistar, mas também de
conhecer e reter o cliente, estando adiante dos concorrentes (BERTOZZI, 2005), pois os
relacionamentos de longo prazo tendem a aumentar as receitas ao longo do tempo e
13
conduzir a menores custos, já que clientes experientes em relacionar-se com a empresa
exigem menor atenção e cometem menos erros, além do que possibilitam a venda cruzada,
num processo de oferta de produtos ou serviços complementares aos que já são
consumidos pelos clientes. Ademais, também influenciam positivamente a propaganda
boca-a-boca, porque clientes satisfeitos influenciam outras pessoas de forma positiva
(RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
Ainda, quando o setor analisado é o da prestação de serviços, a questão
ganha maior valor, pois a compra ocorre antes mesmo de qualquer experimentação e nesse
sentido, o marketing de serviços depende da administração do construto confiança
(BERRY; PARASURAMAN, 1991; MORGAN; HUNT, 1994).
Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003), por sua vez, registram que a
concorrência cada vez mais elevada, os consumidores mais exigentes, a qualidade aliada a
custos menores, as informações sobre os concorrentes amplamente disponíveis e as
mudanças tecnológicas intensas, têm levado as empresas visionárias a munirem-se de
ferramental capaz de potencializar suas capacidades de geração de valor para o cliente.
Nesse cenário, identificar e compreender como a confiança do cliente e
seus antecedentes influenciam relevantes resultados do marketing de relacionamento, a
exemplo da comunicação boca-a-boca positiva em trocas relacionais, constitui-se num
desafio chave para estudiosos e organizações.
De outra parte, a confiança do cliente em trocas relacionais de serviços
parece estar desenvolvida em duas facetas: profissionais de linha de frente e políticas e
práticas gerenciais, onde a chamada confiabilidade nos profissionais de linha de frente
14
desenvolve-se a partir do comportamento desses empregados, por oportunidade da
prestação do serviço, e a confiabilidade na organização desenvolve-se a partir das políticas
e práticas da empresa que regem o relacionamento de troca (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Para Sirdeshmukh et al (2002), tanto a confiabilidade nos profissionais de
contato quanto a confiabilidade nas políticas e práticas empresariais possuem três
dimensões que antecedem a própria confiança do consumidor: competência operacional,
benevolência e orientação para a solução de problema, sendo que nesta pesquisa, no
entanto, os conceitos de competência e benevolência restaram ampliados para incluirem na
sua definição a dimensão de orientação para a solução de problemas, enquanto
comprometimento direcionado à atuação capaz de antecipar e resolver os eventuais
problemas que surgem, tanto durante como depois da troca.
No que se refere à competência operacional, ainda, esta é o cumprimento
dos serviços conforme o prometido (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000); é a execução de
forma competente; a aplicação dos conhecimentos e das políticas e práticas gerenciais
(SIRDESHMUKH et al, 2002). Não bastasse, esta competência operacional deve ser
observada pelo cliente no comportamento do funcionário e das polítias e práticas da
empresa (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Já a benevolência diz referência ao comportamento e ações extras, em
benefício do cliente, sobrepondo os seus interesses aos da própria empresa ou funcionário.
A benevolência, portanto, vai além das cláusulas estabelecidas contratualmente, superando
as expectativas do cliente (SIRDESHMUKH et al, 2002; MORGAN; HUNT, 1994).
15
Assim, a sintonia entre a investigação do contexto vivenciado pelos
escritórios de advocacia e o estudo da confiança e seus antecedentes contribuirão para o
avanço do conhecimento das relações de longo prazo com o cliente no contexto de trocas
relacionais.
Por conseguinte, o presente estudo se propõe a responder o seguinte
problema de pesquisa: Quais as explicações causais para a formação da competência
operacional e da benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios?
1.2 Objetivos
Geral
Pelo exposto, o objetivo geral do estudo é entender como se forma a
competência operacional e a benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios,
enquanto antecedentes da confiança do cliente.
Específicos
No intuito de viabilizar o alcance do objetivo geral, foram definidos os
seguintes objetivos específicos:
1) Descobrir os motivadores positivos e/ou negativos da competência
operacional dos prestadores de serviços advocatícios;
2) Descobrir os motivadores positivos e/ou negativos da benevolência dos
prestadores de serviços advocatícios;
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A competência operacional e a benevolência, enquanto antecedentes da
confiança do cliente em trocas relacionais de serviços jurídicos, são os temas centrais deste
capítulo. Entretanto, o referencial teórico marketing de relacionamento foi uma escolha
considerada igualmente fundamental no sentido de fornecer subsídios para melhor
compreensão dos pontos relevantes, além da própria contextualização do segmento da
prestação de serviços advocatícios.
Ainda no intuito de que essa compreensão pudesse ser alcançada,
optou-se por explorar a revisão teórica e a caracterização do setor na seqüência ora
apresentada: Marketing de Relacionamento; Confiança; Antecedentes da Confiança;
Competência Operacional; Benevolência; a Contextualização do Segmento da Prestação de
Serviços Advocatícios.
2.1 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento existe desde o surgimento da história do
comércio, por oportunidade das trocas organizadas, sendo que na era pré-industrial, os
próprios artesãos comercializavam os produtos ao consumidor final, mantendo com estes
um relacionamento mais direto, o que oportunizava a repetição de compra, porquanto os
artesãos, alimentando a confiança estabelecida, influenciavam a realização de compras
repetidas (SHETH; PARVATIYAR, 2000 apud GOSLING; GONÇALVES, 2002).
Já na era industrial, entretanto, com o advento da produção e do consumo
de massa, a orientação do marketing se volta para as transações (GOSLING;
17
GONÇALVES, 2002) e durante anos o foco principal passa a ser apenas conquistar o
cliente, fazendo com que comprem, independentemente de serem clientes novos ou
antigos, não havendo qualquer preocupação com a manutenção do relacionamento. É o
chamado marketing transacional (BREI, 2001).
No marketing de transação, a única preocupação do vendedor refere-se a
“truques e técnicas para fazer com que as pessoas troquem seu dinheiro pelo produto”, de
modo que inexiste qualquer preocupação com os valores que compõem a troca, bem como
na manutenção da interação cliente-empresa (LOURENÇO; PEREIRA, 2007, p. 9).
Esse entendimento perdurou até a ocasião em que se verificou que
conquistar novos clientes era mais caro do que mantê-los, além do que mantê-los poderia
ser mais rentável (REICHHELD; SASSER JR, 1990; SILVA; FREITAS, 2002). Assim,
surgiu uma abordagem alicerçada na idéia de que a manutenção de relações duradouras
entre empresas e clientes é fundamental para a organização, tendo em vista que influencia
o comportamento de compra dos consumidores (GRÖNROOS, 1993; BREI, 2001).
Nessa nova visão, Pereira e Luce (2006) anotam que o marketing passa de
um conjunto de abordagem pluralística transacional para relacional, onde são focalizados
aspectos relacionais de longo prazo nas trocas de mercados, ao invés de uma orientação
transacional de curso prazo, difundida pelos 4 P’s (produto, praça, promoção e preço).
Essa abordagem relacional do marketing, portanto, compreende “uma
mudança de paradigma para a área de marketing, migrando de um foco em
compras/transações para outro em retenção/relações” e, nessa nova filosofia de fazer
negócios, a orientação estratégica de conquista de novos clientes se volta para a
18
manutenção, pressupondo que os clientes preferem manter um relacionamento a trocá-los
constantemente. Por essa razão, bem como pelo fato de ser mais barato manter um cliente
do que atrair um novo, os profissionais de marketing têm trabalhado em estratégias de
retenção (BITNER; ZEITHAML, 2003, p. 139).
Grönroos (1993) observa, ainda, que apesar de algumas vendas de curto
prazo serem lucrativas, a lucratividade não pode ser medida somente com a primeira
transação, pois trata-se de uma medida de longo prazo, que deve ser mensurada a partir de
um relacionamento estável e duradouro com o cliente.
O conceito de marketing de relacionamento, portanto, está alicerçado na
idéia de desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre cliente e empresa, ao invés
de trocas de curta duração, com final logo após a performance (DWYER; SCHURR; OH,
1987).
Ainda, considerando a manutenção de um relacionamento duradouro com
o cliente como uma vantagem competitiva, o marketing de relacionamento é mais do que
um direcionamento estratégico; compreende a própria filosofia da organização, refletindo a
forma de pensar as próprias relações do mundo organizacional, na busca pela criação de
valor para o cliente, na entrega de serviços excelentes, construídos com confiança
(BERRY, 2002).
Quanto ao entendimento do processo relacional entre cliente e empresa,
Anjos Neto e Moura (2004, p. 1) esclarecem que “parece ser um caminho exitoso para
aqueles que desejem criar e estreitar os vínculos com seus consumidores, utilizando a
estratégia de relacionamento como verdadeiro diferencial”, já que trocas relacionais
19
“envolvem a idéia de confiança, continuidade, solidariedade, cooperação, além de
satisfação entre ambas as partes” (DWYER; SCHURR; OH, 1987, p. 12).
Na mesma linha, Lourenço (2006) apud Lourenço e Pereira (2007, p. 4)
propõe que alguns valores são considerados de fundamental importância para a
manutenção de um relacionamento de longo prazo com o cliente, como “confiança,
reciprocidade, respeito, amizade, lealdade, dependência, ética, igualdade, responsabilidade,
compromisso, moral, integridade, dignidade, benevolência, credibilidade, caráter, simpatia,
sinceridade, honestidade, afetividade, emoção, estima, generosidade e honra”. Valores os
quais, a propósito, evidenciam que as trocas relacionais, consoante o marketing de
relacionamento, são mais do que trocas utilitárias.
Morgan e Hunt (1994), por sua vez, a partir de estudo realizado no
mercado varejista de pneus automotivos, destacam o comprometimento e a confiança como
variáveis chaves mediadoras que contribuem para o sucesso do marketing de
relacionamento.
Na seqüência, o construto confiança, enquanto variável chave para o
sucesso do marketing de relacionamento, é a próxima abordagem deste trabalho.
2.2 Confiança
Para que se construa um relacionamento com o cliente, a confiança
precisa ser conquistada; por esta razão, a confiança é um componente fundamental na
formação da lealdade do cliente e, em especial, em relações onde o risco percebido
associado à compra é elevado, havendo alto grau de dependência por parte do cliente, a
20
exemplo de situações de compra de um produto ou serviço complexo (SHETH; SOBEL,
2001).
Além disso, “as empresas que conseguem conquistar a confiança dos
clientes com serviços confiáveis e precisos”, diz Berry (2001, p. 133), adquirem uma
vantagem competitiva em relação às suas concorrentes. A confiança, portanto, é um ativo
valioso da organização na formação de um relacionamento de longo prazo (SINGH;
SIRDESHMUKH, 2000), constituindo-se em uma determinante chave do compromisso
relacional; um elemento essencial na construção de relacionamentos fortes com os clientes,
bem como da própria sustentabilidade da empresa (SIRDESHMUKH et al, 2002). A
confiança é a base para a lealdade (MORGAN; HUNT, 1994).
Hernandez e Santos (2007) complementam que a confiança no parceiro
de trocas orienta a manutenção de relacionamentos de longo prazo, minimiza os conflitos e
as incertezas, além do que aumenta a satisfação, o comprometimento e as intenções de
compra futuras.
Na mesma linha, Doney e Cannon (1997), em estudo realizado no
contexto de compra industrial, enfatizam a influência da confiança como base central para
a continuidade do relacionamento de troca com os clientes, constituindo-se num
ingrediente necessário para a orientação a longo prazo.
Para Garbarino e Johnson (1999), a confiança é, ainda, uma variável em
modelos relacionais que influencia a intenção de compra e a lealdade, sendo considerada
como conseqüência da satisfação e antecedente da lealdade. Nesse contexto, quando se
21
trata de vínculo relacional, a confiança é mediadora entre a satisfação e a lealdade do
consumidor.
A confiança é, então, uma mediadora chave nos processos de pré e
pós-compra, que conduz à lealdade de longo prazo, sendo que para ser conquistada é
impositivo que o cliente perceba que a organização está comprometida com os seus
interesses e com as suas necessidades, oferecendo-lhe valor superior (SINGH;
SIRDESHMUKH, 2000).
Conforme Morgan e Hunt (1994) há confiança entre as partes quando
existe competência, honestidade, responsabilidade, benevolência e integridade. Assim,
para estes autores (1994, p. 23), há confiança “quando uma das partes acredita na
integridade e dignidade da outra”.
Do mesmo modo, De Toni (2003) ressalta que a confiança compreende o
sentimento de certeza e segurança de uma parte em relação à outra, no que se refere a sua
integridade, consistência, competência, justiça, responsabilidade, ajuda e benevolência, de
modo que a atuação do parceiro resultará em ganhos positivos para ambos.
Também para Czinkota et al (2001, p. 283), a confiança existe a partir do
momento em que uma das partes “acredita ou confia na honestidade, na integridade e na
confiabilidade de outra”. Segundo Czinkota et al (2001), ainda, os principais componentes
da confiança são a perícia do prestador de serviços, a sua confiabilidade e a preocupação
que o prestador do serviço tem em relação ao cliente.
22
Sirdeshmukh et al (2002) definem a confiança como a expectativa do
cliente com relação à empresa, ou seja, se esta é confiável no que se refere à entrega do
serviço, conforme prometido.
Sheth e Sobel (2001), dentro dessa idéia, definem a confiança como a
crença de que a parte de quem os clientes dependem irá satisfazer as suas expectativas em
relação a ela.
A construção de um relacionamento pautado na confiança, conclui-se, é
mais relevante do que o próprio direcionamento estratégico da empresa na construção do
relacionamento, sendo a entrega de serviços excelentes, construídos com confiabilidade,
integridade e comprometimento, essencial para o marketing de relacionamento (DE TONI,
2003).
Quando se trata do setor de serviços, o tema ganha maior relevância,
tendo em vista que o serviço precisa ser comprado antes mesmo que o cliente possa
experimentá-lo e nesse cenário, “o marketing de serviços efetivo depende do
gerenciamento da confiança” (BERRY; PARASURAMAN, 1991, p. 107).
No mesmo sentido, Morgan e Hunt (1994) observam que o marketing de
serviços eficaz depende do gerenciamento da confiança, porque antes de experienciar o
serviço o cliente deve comprá-lo.
Berry (2001), tratando das peculiaridades dos serviços, a propósito,
compara-os às mercadorias e esclarece que enquanto estas são, em princípio, fabricadas,
embarcadas, vendidas e, somente após, utilizadas, aqueles são primeiramente vendidos e,
somente depois, produzidos e consumidos simultaneamente. Ademais, no caso de compra
23
de mercadorias, os clientes apenas excepcionalmente visitam a fábrica onde estas são
produzidas. Já os serviços geralmente exigem a presença física dos clientes no momento
em que são produzidos, expondo-os a erros e lhes permitindo lançar um senso de
imediatismo.
Para Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992) e Moorman, Deshpandé e
Zaltman (1993), a confiança está relacionada à vulnerabilidade e à incerteza e são as ações
de confiabilidade de uma parte que movimentam a vulnerabilidade da outra. Os autores
frisam, ainda, que a incerteza é fundamental para o estabelecimento da confiança, na
medida em que o completo conhecimento e controle sobre as ações da outra parte tornam
desnecessária a confiança.
Moorman, Deshpandé e Zaltman (1993) esclarecem, também, que quanto
menor o conhecimento sobre o consumidor do produto ou serviço, mais complexo o
processo de avaliação e maior a exigência quanto à confiança, de modo que esta –
confiança – tem papel fundamental como redutora de risco e de vulnerabilidade no
relacionamento.
Smith e Barclay (1997), complementando esta idéia, propõem que a
confiança está relacionada não apenas com aspectos de expectativa, mas também com
aspectos de comportamento de decisão de risco.
Sirdeshmukh et al (2002, p. 16), por seu turno, compreendem a confiança
“como as expectativas que o consumidor tem de que o fornecedor do serviço é confiável na
entrega das suas promessas”. De tal modo, ao mesmo tempo em que esta conceituação
relaciona confiança com as expectativas positivas sobre a atuação do parceiro, também
24
relaciona a confiança com o próprio parceiro. É a chamada confiança comportamental em
que a vulnerabilidade das partes é aceita (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000).
Assim, existem dois aspectos importantes que não podem passar
desapercebidos no conceito de confiança. Um referente às expectativas positivas acerca das
intenções do parceiro, onde o foco está na percepção do cliente de que o fornecedor agirá
de forma responsável e íntegra, não oportunista; e outro, referente ao comportamento do
parceiro – a confiança comportamental –, onde o foco está no agir de uma parte em relação
à outra, aceitando a vulnerabilidade (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000).
De outra parte, Singh e Sirdeshmukh (2000, p. 145) anotam que a
“confiança não é um elemento necessário para que se consuma a transação entre cliente e
empresa. Entretanto, as situações variam conforme o grau em que aumenta a confiança e
sua importância”, do que se depreende que, quanto maior o grau de confiança existente,
maior a possibilidade de que se estabeleçam trocas relacionais de longo prazo.
Apesar de a confiança poder estar ou não presente na relação de troca
existente entre cliente e empresa, o certo é que a mesma é determinante para a existência
de um relacionamento duradouro. Somente com confiança haverá cooperação entre as
partes (MOORMAN; ZALTMAN; DESHPANDÉ, 1992). A confiança é, então, um elo
que possibilita a empresa organizar e utilizar os recursos de forma eficaz, criando valor
para os clientes (BERRY, 2001).
Também Anjos Neto e Moura (2004) entendem que os clientes que
desenvolvem confiança no fornecedor de serviços, a partir de suas experiências, tendem a
permanecer no relacionamento. Por este motivo, inclusive, é que cada oportunidade ou
25
encontro de serviços corresponde a um valioso momento para a construção da confiança,
contribuindo, por conseguinte, para o aumento da lealdade (BITNER, 1995).
E é dessa forma que a confiança implica no aumento da performance da
empresa (SIRDESHMUKH et al, 2002), na medida em que, ao desempenhar um papel
minimizador de incertezas, influencia positivamente a lealdade do cliente (MORGAN;
HUNT, 1994).
Nessa perspectiva, Dwyer, Schurr e Oh (1987) atentam para a
necessidade do estudo do constructo confiança como desencadeador da cooperação em
relacionamentos de longos períodos.
De todo exposto, verifica-se que uma organização não pode construir
verdadeiros relacionamentos sem conquistar a confiança do cliente, motivo pelo qual esta é
de fundamental importância. A confiança é ainda mais importante naquelas situações em
que as empresas de serviços promovem o marketing de promessas, que ocorre quando os
clientes pagam antes de experimentar o produto. Assim, nestas hipóteses, para que se
estabeleça um relacionamento forte com os clientes, estes devem acreditar que a empresa
respeitará suas promessas e irá pautar a relação de forma honrada (BERRY, 2001).
Apresentadas as abordagens consideradas como fundamentais acerca da
confiança do cliente, impõe analisar os antecedentes deste construto.
2.2.1 Antecedentes da Confiança
Sirdeshmukh et al (2002), a partir de dados de dois contextos de serviços
– varejo de vestuário e viagens aéreas – desenvolveram um modelo de inter-relação entre
26
os construtos que antecedem a lealdade do cliente em situações de prestação de serviços,
oportunidade em que propuseram que a confiança do cliente está desenvolvida em duas
facetas: profissionais de linha de frente e políticas e práticas gerenciais, onde a chamada
confiabilidade nos profissionais de linha de frente desenvolve-se a partir do
comportamento desses empregados, por oportunidade da prestação do serviço, e a
confiabilidade na organização desenvolve-se a partir das políticas e práticas da empresa
que regem o relacionamento de troca (SIRDESHMUKH et al, 2000).
Segundo estes autores, tanto a confiabilidade nos profissionais de contato
quanto à confiabilidade nas políticas e práticas empresariais possuem as seguintes
dimensões, que antecedem a confiança do consumidor: competência operacional,
benevolência e orientação para a solução de problemas, onde as situações de resolução de
problemas permeiam as próprias dimensões de competência e benevolência.
Ainda no que se refere às dimensões competência operacional,
benevolência e orientação para a solução de problemas, Sirdeshmukh et al (2002)
ressaltam que cada uma delas tem atuação direta sobre a confiabilidade nos funcionários de
contato e sobre a confiabilidade nas políticas e práticas empresariais.
Tratando do estudo do construto confiança, Doney e Cannon (1997)
também o dividem em duas facetas: confiança nos vendedores e confiança na empresa, sob
o argumento de que se tratam de conceitos diversos, razão pela qual devem ser analisados
de maneira independente.
No que tange à confiabilidade nos profissionais de linha de frente,
Bateson e Hoffman (2001, p. 83) ressaltam para “a importância da atitude da equipe de
27
contato da empresa e de seu papel especial de criar satisfação para o consumidor”, durante
um encontro de serviço, como fonte de diferenciação do serviço ofertado pela empresa.
Jap (2001), em estudo realizado no contexto varejista, com uma base de
clientes de um fabricante de produtos químicos de herbicidas, complementa esse
entendimento assinalando que a definição da confiança está atrelada à confiabilidade do
cliente na integridade do funcionário, sendo dita confiabilidade uma importante estratégia
no relacionamento cliente-empresa. A autora anota, ainda, que a confiabilidade é originária
de constantes interações onde o cliente observa para a consistência, competência,
honestidade, responsabilidade, justiça e benevolência na comunicação e nas atitudes do
funcionário, sendo o produto ou serviço constantemente avaliado pelos clientes a partir do
desempenho dos funcionários de linha de frente (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Conforme Soares (2001, p. 26) a opinião do cliente acerca do serviço é
ditada tanto pelos meios de produção como pelas instalações e recursos humanos, de modo
que não apenas o processo de produção em si influencia a opinião dos clientes, mas
também o comportamento dos empregados e a própria maneira como são utilizadas as
instalações de produção. Assim, o material utilizado na produção de um serviço e a sua
forma de utilização, além do componente humano, devem ser alvo de preocupação da área
de marketing e não devem ser considerados meros problemas operacionais e de pessoal. Os
recursos e atividades envolvidos devem ser minuciosamente considerados no processo de
planejamento, dando suporte ao desenvolvimento e à manutenção de relacionamentos de
longo prazo com o cliente.
28
A diferenciação dos serviços e os padrões superiores de qualidade destes
serviços aumentarão não apenas a confiança do cliente, mas também a formação de uma
imagem positiva da empresa na mente dos clientes (AYDIN; ÖZER, 2005).
Araújo, Primo e Araújo (2007, p. 1) destacam a simultaneidade entre a
produção e o consumo como uma característica específica da prestação de serviços, o que
torna o resultado positivo da entrega dependente de “fatores como a atitude e o preparo dos
funcionários, a capacidade produtiva do sistema, o comportamento e a expectativa dos
clientes”.
A seguir, a análise da competência operacional e da benevolência
enquanto antecedentes da confiança, com atuação direta sobre a confiabilidade nos
funcionários e nas políticas e práticas empresariais.
a) Competência Operacional
A competência operacional, enquanto uma das “precursoras do
desenvolvimento da confiança” (SIRDESHMUKH et al, 2002, p. 17), refere-se ao
“cumprimento da performance prometida por ocasião da prestação de um serviço de
maneira confiável e honesta” (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000, p. 155). Para Das e Teng
(2004), na mesma trilha, é a capacidade da outra parte de fazer o que se espera dela.
Assim, de acordo com estudos prévios, depreende-se que a competência
operacional está relacionada à capacidade do profissional de desempenhar suas atribuições
de forma satisfatória, conforme ajustado antecipadamente entre as partes e, desse modo,
esperado pelo cliente.
29
Justamente, segundo Komiak et al (2005), os clientes atribuem
competência a um funcionário a partir da avaliação que realizam sobre o conhecimento e a
perícia deste funcionário para realizar as suas tarefas.
Não por outra razão, a competência operacional refere-se às expectativas
do cliente quanto à performance competente da outra parte, com o fim de desenvolver a
confiança nos mais variados contextos de trocas relacionais. É a execução competente,
capaz de determinar a manutenção ou o rompimento do relacionamento (SIRDESHMUKH
et al, 2002).
Mais, lembrando o estudo de Das e Teng (2004), podemos ir adiante para
concluir que a falta de competência é, portanto, a falta de execução dos serviços conforme
o esperado, a falta de desempenho ou, ainda, de alcance de uma meta, por conta de certas
limitações.
Sirdeshmukh et al (2002, p. 18), por seu turno, propõem a execução
competente como o “serviço em ação”, a exemplo da velocidade na resposta, distinguindo-
a da competência inerente, enquanto conhecimento adquirido. Assim, a operacionalidade
seria justamente a aplicação dos conhecimentos adquiridos, bem como das políticas e
práticas gerenciais (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Smith e Barclay (1997), dentro dessa idéia, propõem, inclusive, a
utilização dos termos role competence para se referir às competências, habilidades e
conhecimentos do fornecedor dos serviços e judgement para significar a aplicação desses
conhecimentos adquiridos.
30
Tratando da competência, enquanto capacidade, Colquitt et al (2007)
expõem que esta corresponde ao “poder fazer”, na medida em que descreve se o
profissional tem as habilidades necessárias para agir de forma apropriada.
Para Sirdeshmukh et al (2002), este foco operacional em trocas entre
fornecedor e consumidor de serviços é oportuno na medida em que a competência é
baseada tipicamente na observação do comportamento dos funcionários e das políticas e
práticas de gestão, com origem “nos comportamentos visíveis dos funcionários de contato
e das políticas e práticas empresariais” (SIRDESHMUKH et al, 2002, p. 18).
Então, segundo Sirdeshmukh et al (2002), a confiabilidade dos clientes na
organização é avaliada a partir da visualização de dois motivadores direcionados em favor
dos interesses dos clientes: os comportamentos dos funcionários de contato, durante o
encontro de serviços, e as práticas e políticas gerenciais que regem o posicionamento da
empresa, diante de uma relação de troca e o seu efetivo cumprimento, ou seja, são aos
documentos que mencionam o modo como a empresa será regulada (SIRDESHMUKH
et al , 2002).
Portanto, enquanto a confiabilidade nos funcionários origina-se da
atuação destes, por ocasião da prestação do serviço, no chamado “momento da verdade”
1
, a
confiabilidade na organização tem origem nas suas políticas e práticas regulamentadoras
que regem o relacionamento.
Sousa et al (2006, p. 13), em estudo realizado no contexto da educação a
distância, por seu turno, salientam para a significativa importância dos funcionários de
1
O termo momento da verdade foi criado por Richard Normann e publicado em 1978 (NORMANN, 1993).
31
linha de frente, inclusive sobre as políticas e práticas gerenciais, concluindo, “que a maior
força é exercida pela faceta dos funcionários de contato”, o que evidencia a relevância dos
funcionários para a formação da confiança do cliente na instituição. Sugerem, também, que
as políticas e práticas empresariais são mais percebidas pelos clientes por meio,
justamente, dos contatos que estes têm com os funcionários do que pela própria observação
das normas e contratos estabelecidos (SOUSA et al, 2006). Eis o papel fundamental
desenvolvido pelos funcionários por ocasião da persuasão dos clientes no nomento da troca
relacional (DONEY; CANNON, 1997).
No que se refere aos encontros de contatos, a propósito, Bitner e Zeithaml
(2003, p. 97) esclarecem que este é o momento em “que os clientes produzem algo como
um instantâneo fotográfico da qualidade dos serviços da organização”, de modo que estes
contatos contribuem para a satisfação do cliente, bem como para o seu desejo de realizar
novos negócios com a organização, representando uma oportunidade para a empresa
demonstrar a qualidade dos seus serviços, aumentando a lealdade do cliente.
Por este motivo, aliás, é que se o momento da verdade não for bem
trabalhado, a oportunidade terá sido desperdiçada e um eventual esforço de marketing não
poderá assegurar a manutenção do relacionamento cliente-empresa (GRÖNROOS, 1993).
Por conseguinte, tratando da visualização pelos clientes, dos motivadores
do comportamento dos funcionários e das práticas e políticas gerenciais, Sirdeshmukh et al
(2002) exemplificam que um funcionário do varejo pode possuir o conhecimento ou a
habilidade requerida para a execução da sua atividade, porém, a menos que este
conhecimento esteja traduzido em um comportamento observável ao ajudar o consumidor,
como na escolha de um estilo de roupa desejado, é menos provável que seja processado
32
como uma indicação da confiabilidade. Igualmente, apesar de a gerência ser tecnicamente
competente, é provável que falte aos consumidores a informação para se fazer um
julgamento da competência, a não ser que seja indicada por práticas visíveis, fornecendo,
por exemplo, contadores de verificação para redução do tempo de espera.
Assim, a competência operacional, definem Smith e Barclay (1997),
corresponde ao grau de percepção do parceiro acerca das habilidades e conhecimentos do
outro para o desenvolvimento efetivo de determinada tarefa e, em pesquisa realizada na
indústria de computação, concluem que a percepção da competência do parceiro tem efeito
significativo na intenção de investir no relacionamento.
Também Doney e Cannon (1997) verificam que a habilidade do vendedor
é significativa para que se estabeleça a confiança do cliente. Na seqüência, sustentam que o
profissional, além de dominar as habilidades técnicas necessárias e ser um verdadeiro
perito acerca do que diz sobre os seus produtos, deve exteriorizar ao cliente as suas
habilidades, no intuito de conquistar a confiança do cliente, porquanto para este, o
funcionário perito talvez tenha maiores condições de cumprir suas promessas. Para os
autores, ainda, é fundamental que os funcionários façam contatos freqüentes com os
clientes, já que os resultados mostram que contatos freqüentes são centrais à relação de
confiança (DONEY; CANNON, 1997).
Segundo Berry (2001, p. 133), a competência percebida de uma empresa
do setor de serviços “é um instrumental-chave para estabelecer a confiança do cliente” na
capacidade da empresa de manter suas promessas.
33
Sako (1992) apud Sirdeshmukh et al (2002), em visão semelhante, propõe
a confiança na competência como um instrumental-chave para a viabilidade de toda a
transação repetida.
Do mesmo modo, Moorman, Deshpandé e Zaltman (1993) sustentam que
a percepção do cliente acerca do conhecimento e da competência operacional indica para
altos níveis de confiança do cliente.
Também nessa lógica, Das e Teng (2004) entendem que nas situações
onde o risco de desempenho é considerado elevado, a exemplo dos serviços de defesa de
um advogado, a percepção acerca da competência do profissional é um elemento-chave
para a relação de confiança.
No contexto de prestação de serviços, Brei (2001) conclui que o
desempenho operacional incide sobre a atuação dos funcionários de contato e sobre as
políticas e práticas gerenciais analisadas. Tratando do comércio eletrônico via internet, o
autor salienta “que não basta a empresa ter um Web Site com bom conteúdo, inúmeros
serviços disponíveis, moderna tecnologia de segurança, suporte on-line ao cliente e outros
atributos que demonstrem competência operacional”, se em determinada oportunidade,
ainda que momentânea, o Web Site estiver indisponível e o cliente não puder acessá-lo.
Nesse caso, todo o esforço terá sido desperdiçado (BREI, 2001, p. 42-43).
De igual forma, conclui o autor, se os empregados de fronteira não
exteriorizarem sua competência por meio do seu comportamento, atendendo às solicitações
dos clientes, “respondendo a perguntas correta e tempestivamente, orientando e indicando
as melhores soluções para as necessidades dos clientes e informando com clareza detalhes
34
sobre o serviço”, o cliente não os avaliará como competentes, ainda que detenham
conhecimento prévio acerca de suas atividades (BREI, 2001, p. 43).
Brei (2001, p. 43) registra, ainda, que o mesmo acontece com as políticas
e práticas de gerenciamento, na medida em que a avaliação do cliente referente à
competência da organização dependerá de fatores observáveis, como “provisão de número
suficiente de caixas para diminuir filas, se as lojas são bem sinalizadas ou se a política de
recuperação de serviços visa à satisfação do cliente”. A performance por ocasião da
prestação dos serviços nas diferentes facetas, portanto, será a métrica utilizada pelo cliente
para avaliar a competência operacional e para que, eventualmente, tenha confiança na
organização.
Enfim, a percepção do parceiro de troca acerca da capacidade da outra
parte, dizem Mayer et al (1995), é um pré-requisito no desenvolvimento da confiança. E,
essa capacidade do profissional, enquanto antecedente da confiança, inclui um “grupo de
habilidades, competências e características que habilitam um parceiro para ter influência
dentro de algum domínio específico” (MAYER et al, 1995, p. 717).
Por outro lado, impõe registrar que a competência operacional é tratada
em diversos estudos por conceitos similares, como capacidade, perícia e conhecimento
(MAYER et al, 1995).
Ainda, no que se refere à ampliação do conceito de competência
operacional para incluir na sua definição a dimensão de orientação para solução de
problemas, por oportuna a lição de Santos (2001, p. 68), segundo a qual, tanto a
benevolência como a competência permeiam as dimensões da própria justiça, sendo que a
35
competência, “no caso específico, significaria resolver as reclamações de maneira correta e
eficiente (...), onde, por exemplo, a velocidade de resposta e a flexibilidade durante a
resolução do conflito são elementos centrais”.
Na seqüência, o estudo da benevolência, segunda dimensão da confiança
do cliente a ser analisada nesta pesquisa.
b) Benevolência
A benevolência refere-se ao comportamento e ações extras, em favor do
cliente, colocando os interesses deste acima dos interesses da própria empresa, superando o
que foi ajustado previamente pelas partes, encantando o cliente (SIRDESHMUKH et al,
2002; MORGAN; HUNT, 1994).
O comportamento benevolente, portanto, tende a favorecer o cliente,
repelindo ações que levem a desvantagens injustas (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000).
Segundo Sako (1992) apud Sirdeshmukh et al (2002), a atitude
benevolente torna o empregado e/ou a empresa confiável por suas iniciativas favoráveis ao
cliente em detrimento de uma vantagem. Então, o comportamento benevolente conduz à
confiança porque vai além do contrato explícito entre o fornecedor do serviço e o cliente,
evidenciando a atitude em favor do consumidor, retraindo o oportunismo.
É justamente por essa razão que Jap (2001) salienta que o comportamento
benevolente fornece uma garantia de não-oportunismo a tal ponto que o cliente acredita
veementemente que o funcionário se importa com ele e que está do seu lado, concluindo o
cliente que as ações praticadas pelo funcionário envolvem um espírito de cooperação e lhe
são, portanto, benéficas.
36
Doney e Cannon (1997) ressaltam que, também no contexto de compra
industrial, a benevolência corresponde ao bem-estar da outra parte, na busca pelo ganho
comum. Dessa forma, a decisão de compra permeia o comportamento do fornecedor com
as políticas e práticas gerenciais, bem como do funcionário preocupado com os interesses
do cliente. Além disso, a habilidade de predizer o comportamento do fornecedor e de seus
empregados, a partir do comportamento anterior e da entrega das promessas, desenvolve a
confiança do cliente.
Do mesmo modo, Brei (2001) afirma que o comportamento benevolente
vai além do contrato estabelecido com o cliente em favor deste, transmitindo confiança, de
modo que referidas iniciativas constituem-se em ações além da obrigação da empresa,
realizadas por conta própria.
Para Sirdeshmukh et al (2002), igualmente, os comportamentos e práticas
benevolentes são considerados ações extras executadas pelo fornecedor do serviço, cujos
resultados empíricos corroboram a assertiva de que a benevolência operacional é um
antecedente no desenvolvimento da confiança do cliente.
Colquitt et al (2007), tratando das variáveis de caráter, que tem como uma
de suas facetas a benevolência, ressalta que referidas variáveis capturam não o “poder
fazer”, componente da competência, mas o “fazer”, na medida em que descrevem se o
funcionário efetivamente escolherá usar as habilidades e capacidades que possui e, assim,
agir conforme o melhor interesse do cliente.
Para Mayer et al (1995) há benevolência quando uma das partes da
relação busca fazer o bem para a outra, sem visar, contudo, eventual lucro, agindo, então,
37
com lealdade, franqueza, cuidado. É, portanto, uma orientação positiva, sem que existam
motivações pessoais ou vistas a recompensas (MAYER et al, 1995).
Na seqüência, as empresas que possuem essa orientação positiva, sendo
percebidas pelos clientes como preocupadas com a outra parte da relação, são mais
confiáveis do que as empresas que demonstram interesse no seu próprio bem-estar
(CACERES; PAPAROIDAMIS, 2007).
Não por outra razão, a motivação benevolente, bem como a competência,
deve ser “operacionalizada em comportamentos visíveis dos funcionários de contato e por
meio das políticas e práticas gerenciais, favorecendo os interesses do cliente, ainda que
certo custo seja gerado neste processo” (DONEY; CANNON, 1997, p. 18).
Tratando dessa avaliação da benevolência, também Komiak et al (2005)
ressaltam que um cliente atribui benevolência a um funcionário a partir da evidência
observável.
Sirdeshmukh et al (2002), por sua vez, igualmente salientam que a
benevolência deve ser observada e avaliada pelos clientes, sendo, desse modo,
operacionalmente visível.
Como exemplo, Brei (2001) elucida o comportamento benevolente do
empregado de fronteira, quando este ultrapassa o campo obrigacional no intuito de resolver
o problema do cliente ou quando não o pressiona para que ocorra uma contratação
desnecessária, ainda que esta atitude implique na ausência de lucratividade para a empresa
ou para o próprio empregado de fronteira.
38
Brei (2001) exemplifica a prática gerencial benevolente com uma política
de retorno de mercadorias onde os motivos do retorno não são questionados pela empresa
ou, ainda, na delegação de autonomia aos funcionários, a fim de que possam resolver os
problemas dos clientes. Assim a benevolência num Web Site, por exemplo, pode ser
observada se o mesmo dispõe de informações de maneira clara, sem omitir condições de
compra ou alertando sobre possíveis erros ou prejuízos oriundos de eventuais transações on
line.
Em situações que demandam a orientação para a solução de problemas,
Sirdeshmukh et al (2002) registram uma situação onde um passageiro aflito durante um
vôo requer o auxílio de um funcionário com o propósito de contatar sua família em terra;
similarmente, as políticas e práticas de determinada empresa aérea para encontrar e
recuperar uma bagagem perdida, situações críticas que atuam diretamente na
confiabilidade do cliente para com a empresa.
Santos (2001, p. 58), estendendo a lógica benevolente de colocar os
interesses do cliente na frente dos interesses do provedor, no contexto de gerenciamento
das reclamações, traz como exemplo o caso de um cancelamento de vôo, onde o
“funcionário da companhia aérea pode demonstrar benevolência encontrando a maneira
mais rápida de levar o consumidor ao seu destino, mesmo que isso envolva colocá-lo em
um vôo da concorrência (com os custos sendo pagos pela empresa em questão)”.
Para Santos (2001, p. 68), assim, a benevolência permeia as dimensões da
própria justiça, onde a benevolência estaria ligada a uma espécie de justiça interpessoal,
“que inclui elementos, tais como respeito e honestidade”.
39
Ainda quanto à ampliação do conceito de benevolência para incluir na sua
definição a própria dimensão de orientação para a solução de problemas, note-se que esta
corresponde, justamente, à habilidade e à motivação da empresa em resolver o problema
do cliente durante o encontro de serviço ou após a troca (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Por esse motivo, inclusive, é que as situações de problema devem ser
percebidas pela empresa como uma oportunidade de demonstrar o compromisso com o
serviço ofertado, sendo a orientação para a solução por parte dos funcionários um dos
fatores levados em consideração pelos clientes no momento de decidir acerca da
manutenção de um relacionamento prolongado com a organização (SIRDESHMUKH et al,
2002).
Ademais, o papel do funcionário de linha de frente na confiança do
cliente é de fundamental importância, tendo em vista que o contato preliminar cliente-
empresa é realizado pelo funcionário (DONEY; CANNON, 1997).
Mais, quando os funcionários são honestos em suas comunicações com os
clientes, mantendo suas promessas e evitando falsas afirmações, aumentando o
compromisso e a credibilidade, a confiança tende conseqüentemente a crescer dentro do
relacionamento (JAP, 2001).
Tratando de mercados industriais, o comportamento dos funcionários é
parcialmente atribuído à cultura organizacional, de modo que o comportamento dos
funcionários reflete os valores e as atitudes da empresa, tanto que, quando um cliente tem
prejudicada sua experiência com esta, a confiança tende a interferir na confiabilidade em
relação ao funcionário. De igual forma, a confiança do cliente no profissional tende a ser
40
transferida para a empresa, porquanto o processo de transferência opera-se em ambos os
sentidos. Das interações precedentes com a empresa, portanto, surgem as bases para a
confiabilidade ou não do funcionário e vice versa (DONEY; CANNON, 1997).
Doney e Cannon (1997) estendem seus resultados e concluem que em
mercados industriais o papel do funcionário é menos crítico do que em contextos de
serviços, onde o papel do funcionário é a chave para a manutenção do relacionamento
duradouro.
Complementando esta idéia, Jap (2001) anota que as avaliações elevadas
atribuídas aos funcionários pelo cliente também refletem em uma avaliação elevada da
organização, sendo estas as principais circunstâncias onde o relacionamento entre
funcionários e clientes realçam o relacionamento com a empresa e protegem a confiança
em períodos de incertezas.
Sob outro aspecto, Jap (2001) observa que os clientes acabam sendo leais
aos funcionários e não à empresa e que a atitude do funcionário consideravelmente
influenciadora das percepções dos clientes acerca da confiabilidade e do valor do serviço
colocado em pauta, pode ser uma vantagem ou desvantagem para a organização. O fato
ocorre, continua Jap (2001), na medida em que ao mesmo tempo em que os funcionários
considerados confiáveis pelos clientes podem preservar o compromisso cliente-empresa
em períodos difíceis onde as políticas e práticas gerenciais se mostrem contrárias aos
interesses do cliente, podem ser prejudiciais para a empresa, na medida em que há
evidências de relacionamentos de longo prazo com empresas serem confiados a
funcionários, por vezes, desonestos.
41
Na mesma linha, Doney e Cannon (1997) entendem que a confiança em
uma empresa fornecedora e a confiança nos funcionários, embora relacionadas,
representam conceitos diversos, uma vez que um relacionamento a longo prazo com o
fornecedor confiável poderia ser prejudicado por um funcionário desonesto, enquanto que,
diversamente, um funcionário confiável pode preservar o compromisso do cliente para com
a empresa em períodos de turbulência, onde as políticas e práticas gerenciais se mostrem
opostas aos interesses dos clientes.
Doney e Cannon (1997) ressaltam, também, que um novo empregado que
representa uma empresa altamente confiável beneficiar-se-ia das experiências passadas do
comprador para com a empresa, bem como a desconfiança pode ser transferida caso o
funcionário falte com suas promessas, como no caso da experiência prévia de um cliente
com o funcionário de seguro de automóvel, que resulte em um estado inicial de
desconfiança.
Mais, Doney e Cannon (1997) esclarecem que os problemas que ocorrem
durante a entrega do serviço e/ou na fase posterior à troca se devem à heterogeneidade do
serviço, que corresponde à grande variação na entrega, bem como pela intangibilidade,
porquanto a qualidade somente pode ser julgada após a experimentação. Para os autores, é
no momento da experimentação que há uma aproximação entre o fornecedor do serviço e o
cliente e, portanto, o momento crítico que fornece à empresa a oportunidade de comprovar
seu compromisso com o serviço, independentemente do dever de responsabilizar,
construindo, assim, a confiança do cliente.
Assim, quanto mais longo o relacionamento entre cliente e funcionário,
mais habilitado estará o cliente para predizer o comportamento futuro do funcionário,
42
realçando a confiança entre eles. E, por essa razão, a propósito, é que os funcionários que
possuem contatos mais freqüentes com os clientes têm maior oportunidade de conquistar a
confiança destes, na medida em que os clientes podem observar o comportamento do
funcionário durante os diversos contatos (DONEY; CANNON, 1997).
A própria interação com o cliente com finalidades pessoais possibilita ao
funcionário “cortejar” o cliente, de modo que a interação freqüente, seja em relação ao
negócio em si, seja com relação a fins pessoais, possibilita a conquista da confiança do
cliente, porquanto oportuniza ao cliente a obtenção de um conjunto de informações que lhe
ajuda a predizer o comportamento futuro do funcionário (DONEY; CANNON, 1997).
Dessa forma, os laços interpessoais entre os funcionários de contato e os
clientes constituem-se em influenciadores fortes da confiança, enquanto que na ausência de
tais laços interpessoais, a confiança na empresa se torna crítica (SIRDESHMUKH et al,
2002).
Por fim, os principais motivadores para competência operacional e para
benevolência, apontados na teoria, podem ser resumidos no seguinte no quadro.
43
Quadro 1 – Motivadores para Competência Operacional e para Benevolência
Motivadores Autor
Performance competente. Conhecimento e perícia para
realizar uma tarefa. É o “poder fazer”. Operacionalidade
dos conhecimentos e das políticas e práticas gerenciais.
Performance prometida e esperada.
• Smith e Barclay, 1997
• Singh e Sirdeshmukh, 2000
• Sirdeshmukh et al, 2002
• Das e Teng, 2004
• Komiak et al, 2005
• Colquitt et al, 2007
COMPETÊNCIA OPERACIONAL
Comportamento observável pelos clientes.
• Mayer et al, 1995
• Smith e Barclay, 1997
• Doney e Cannon, 1997
• Berry, 2001
• Moorman, Deshpandé e Zaltman, 1993
• Brei, 2001
• Sirdeshmukh et al, 2002
• Das e Teng, 2004
Ações extras em favor do cliente e além das obrigações
da empresa. É o “fazer” enquanto escolha do
profissional.
• Morgan e Hunt, 1994
• Brei, 2001
• Sirdeshmukh et al, 2002
• Colquitt et al, 2007
Orientação positiva, sem motivações pessoais, lucro ou
recompensas e em detrimento de uma vantagem. Repele
ações injustas. Interesses do cliente na frente dos
interesses da empresa e mesmo diante da ausência de
lucratividade.
• Mayer et al, 1995
• Singh e Sirdeshmukh, 2000
• Brei, 2001
• Santos, 2001
• Sirdeshmukh et al, 2002
Laços interpessoais, como não-oportunismo, respeito,
honestidade, compromisso, credibilidade, cooperação e
bem-estar da outra parte.
• Doney e Cannon, 1997
• Jap, 2001
• Santos, 2001
• Sirdeshmukh et al, 2002
BENEVOLÊNCIA
Comportamentos visíveis dos funcionários de contato e
das políticas e práticas gerenciais.
• Doney e Cannon, 1997
• Sirdeshmukh et al, 2002
• Komiak et al, 2005
• Caceres e Paparoidamis, 2007
FONTE: Elaborado pela autora, 2008.
2.3 Contextualização do Segmento da Prestação de Serviços Advocatícios
Tratando do segmento da prestação de serviços advocatícios, impõe
anotar que o advogado, indispensável à administração de determinados atos jurídicos,
exerce a prestação de serviços mediante delegação de outra pessoa. Originária do latim
advocatus, a palavra advogado “significa assistente ou patrono de quem foi chamado a
juízo, podendo também ter o sentido de ajudante ou defensor” (AGUIAR, 1999, p. 24).
44
Nas palavras de Aguiar (1999, p. 152), “o advogado, enquanto cidadão e
profissional, já que sua atividade reúne essas duas dimensões, é um co-criador de direitos.
Essa criação se dá em seu trabalho diário de patrocinar o interesse de seus representados”.
O trabalho do advogado, continua o autor, compreende a racionalização
dos novos direitos que surge a partir de questionamentos no avanço das conquistas sociais,
traduzindo-se na defesa, no exercício de um munus público e na explicitação
normativo-política da cidadania (AGUIAR, 1999).
No que se refere ao número de advogados habilitados, dados publicados
pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB) registram que o
Brasil conta com um quadro de 586.829 profissionais
2
. Selem (2005), por sua vez,
lembrando Paulo Lôbo, professor da Universidade Federal de Alagoas e membro da
Comissão de Ensino Jurídico da Ordem dos Advogados do Brasil – OAB, elucida que
“mais de 40 mil novos bacharéis são lançados no mercado de trabalho todos os anos, e a
tendência é que esse número aumente ano a ano, já que muitos cursos novos ainda não
graduaram suas primeiras turmas” (SELEM, 2005, p. 58).
Não bastasse, os escritórios jurídicos estrangeiros também foram atraídos
a oferecerem seus serviços no Brasil, originando diversas formas de crescimento a partir de
associações, fusões, abertura de filiais, participação em redes internacionais (SELEM,
2005).
2
http://www.oab.org.br/relatorioAdvOAB.asp. Acessado em: 12/05/2008.
45
Nesse cenário, os escritórios jurídicos experimentam um crescimento sem
precedentes, do que denota que compreender os clientes não é mais o bastante para o
sucesso do profissional ou escritório, sendo necessário cultivar a competitividade.
3 METODOLOGIA
O presente capítulo compreende a método empregado nessa pesquisa,
qual seja, exploratório, de natureza qualitativa (MALHOTRA, 2001), que melhor se
aproximou das questões causais que se deseja entender.
Assim, a busca por explicações causais para a formação da competência
operacional e da benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios, enquanto
antecedentes da confiança do cliente, orientou essa pesquisa ser marcada pela flexibilidade
dos métodos, não utilizando protocolos e questionários estruturados, bem como grandes
amostras e plano de amostragem por probabilidade (MALHOTRA, 2001).
3.1 Procedimentos Metodológicos
Os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa consistiram de
uma abordagem direta onde os objetivos não foram disfarçados, ao contrário, foram
“revelados aos respondentes” ou até mesmo “óbvios pelas próprias questões formuladas”
(MALHOTRA, 2001, p. 156), em técnicas de entrevistas de profundidade.
As entrevistas de profundidade, enquanto “método de obtenção de dados
qualitativos”, consistiram em entrevistas “realizadas uma a uma”, no período
compreendido entre os dias 09 e 23 de fevereiro de 2008, organizadas de forma semi-
estruturada (roteiro em apêndice), direta e pessoal, com o objetivo de “descobrir
motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes” sobre o problema de pesquisa
(MALHOTRA, 2001, p. 163), a partir de questões respondidas livremente pelos
entrevistados (FLICK, 2004).
47
Segundo Flick (2004, p. 106), uma das características dessa entrevista é
justamente a possibilidade de “que questões mais ou menos abertas sejam levadas à
situação de entrevista na forma de um guia da entrevista”.
Pelo exposto, o roteiro das entrevistas de profundidade foi constituído por
questões abertas que envolveram aspectos como o próprio processo de contratação dos
serviços e a experiência resultante do relacionamento com o prestador de serviços.
Dessa forma, o objetivo das entrevistas de profundidade foi revelar
análises pessoais mais detalhadas, as quais foram atribuídas de forma direta ao entrevistado
que forneceu a resposta, em um processo de livre troca de informações (MALHOTRA,
2001).
Por outro lado, não se seguiu rigorosamente o roteiro proposto, na medida
em que as perguntas e a ordem em que foram formuladas dependeram, na prática, das
respostas do entrevistado. Assim, quando a pergunta foi respondida antecipadamente pelo
entrevistado, foi omitida, nessa situação, pela entrevistadora (FLICK, 2004). Nesse
aspecto, a própria forma como foi realizada a sondagem pela entrevistadora foi
fundamental para o conteúdo das respostas e para a descoberta de outras questões.
No que se refere à sondagem, a propósito, Malhotra (2001, p. 163)
exemplifica que podem ser formuladas perguntas do tipo “o que o leva a afirmar isso?”,
“pode entrar em detalhes?” ou “existe alguma coisa que gostaria de acrescentar?”. Desse
modo, quando as respostas não foram detalhadas, a própria entrevistadora pode explorar
esse detalhamento.
48
Quanto à amostra, foi selecionada por julgamento, entre homens e
mulheres que tivessem tido um relacionamento direto com os serviços objeto da análise da
pesquisa e os quais tivessem considerado, no momento da troca, o estabelecimento de
vínculos, como econômicos, técnicos e sociais, podendo, alguns, terem experienciado este
envolvimento na qualidade de pessoa jurídica, mas todos, obrigatoriamente, deveriam tê-lo
experienciado na qualidade de pessoa física, além do prestador dos serviços.
Em síntese, os entrevistados precisaram “ter algo a dizer” e, “por esta
razão é que o critério de escolha dos elementos da amostra por julgamento é o mais
recomendado” (ROSSI; SLONGO, 1998).
Já o tempo de duração de cada uma das entrevistas de profundidade foi de
30 a 45 minutos. Malhotra (2001, p. 164) também esclarece que, para garantir o sucesso da
entrevista, a atuação do entrevistador é fundamental, devendo “(1) evitar parecer superior,
deixando o entrevistado à vontade; (2) ser imparcial e objetivo, mas sempre simpático; (3)
formular perguntas de maneira informativa; (4) não aceitar respostas lacônicas do tipo
‘sim’ ou ‘não’; e (5) sondar o entrevistado”.
As entrevistas foram gravadas, no intuito de que pudessem ser
reapresentadas, transcritas, bem como analisadas posteriormente, com a riqueza de registro
dos sons (MALHOTRA, 2001).
No que se refere ao número de entrevistados, cabe esclarecer que a
pesquisa foi orientada pela qualidade do material que a compõe e não pela quantidade, de
modo que a uniformidade das respostas que se obteve das entrevistas é que determinou o
número de entrevistados nessa etapa. A convergência das respostas num mesmo sentido foi
49
sinal de que as entrevistas poderiam ser limitadas. O contrário aconteceria se sobreviessem
respostas divergentes (ROSSI; SLONGO, 1998).
Nessa linha, registra-se que foram realizadas 10 (dez) entrevistas com
clientes de serviços jurídicos e que, portanto, tivessem experienciado um envolvimento
direto com esse profissional, além de 10 (dez) entrevistas com advogados atuantes no
mercado.
A análise dos dados, por sua vez, foi realizada a partir da metodologia de
organização dos dados denominada Discurso do Sujeito Coletivo (DSC), que tem sua
origem na busca da discursividade, característica do pensamento coletivo como fato
empírico. Surge, assim, com o objetivo de “juntar os dircursos individuais” gerados por
perguntas abertas, de forma a expressar “o pensamento de uma coletividade” (LEFÈVRE;
LEFÈVRE, 2005, p. 15), dando “luz ao conjunto de individualidades semânticas
componentes do imaginário social” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 16).
A técnica busca, ainda, preservar a discursividade em todos os momentos
da pesquisa, isto é, desde a formulação das questões, coleta e processamento de dados até a
apresentação dos resultados, vindo a organizar e tabular os dados de natureza qualitativa,
oriundos dos depoimentos dos sujeitos, analisando-os e extraindo de cada um deles as
idéias centrais e as correspondentes expressões-chave, fazendo com que a coletividade fale
diretamente (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005).
A proposta do DSC, portanto, resgata o próprio discurso, rompendo a
lógica quantitativo-classificatória tradicionalmente utilizada, onde a tabulação dos dados
consiste na leitura dos discursos e na identificação de determinada palavra, conceito ou
50
expressão que identifique o sentido do discurso, dando origem à chamada categoria – na
qual são enquadrados os discursos considerados iguais ou equivalentes, do mesmo modo
que se somam respostas iguais em questões fechadas de questionários –, que passa a valer
como o nome ou o título da classe, deixando de existir os discursos empíricos (LEFÈVRE;
LEFÈVRE, 2005).
Mais, o modo DSC, ao contrário de uma forma artificial de quadros,
tabelas e categorias, apresenta uma forma mais viva e direta de um discurso, que é a forma
como os sujeitos pensam (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005).
Partindo do pressuposto que o pensamento dos sujeitos pode ser visto
como um conjunto de discursos acerca de determinada questão, dando origem a um
discurso coletivo único, utilizou-se nessa pesquisa das seguintes figuras metodológicas
desse expediente DSC: expressões-chave, idéia central e discurso do sujeito coletivo,
sendo que existe, também, a figura metodológica ancoragem (enquanto crenças subjacentes
deriadas de uma ideologia ou teoria), que pode ou não ser utilizada (LEFÈVRE;
LEFÈVRE, 2005).
Segundo Lefèvre e Lefèvre (2005), as expressões-chave (ECH) são
constituídas de transcrições literais do discurso do entrevistado, que devem ser destacadas
pelo pesquisador quando revelem a essência do depoimento que corresponde às questões
objeto da pesquisa.
A idéia central (IC) corresponde à expressão lingüística que transmite, de
forma sintética, precisa e fidedigna, os discursos analisados em cada conjunto de ECH,
originando o DSC. Traduzem o essencial conteúdo do discurso e, por isso, não se trata de
51
interpretação, mas de descrição do depoimento ou dos depoimentos, resgatando por meio
de descrições diretas, o verdadeiro sentido do que foi dito (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005).
O Discurso do Sujeito Coletivo, assim, visa “reconstruir, com pedaços de
discursos individuais, como em um quebra-cabeça, tantos discursos-síntese quantos se
julgue necessários para expressar uma dada ‘figura’, ou seja, um dado pensar ou
representação social sobre um fenômeno” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 19).
Para tanto, esclarecem os autores, a partir dos discursos em estado bruto
são selecionadas as idéias centrais de cada um dos discursos individuais dos sujeitos e em
todos eles reunidos, finalizando-se com o discurso-síntese, representativo do pensamento
coletivo (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005).
Conforme Lefèvre e Lefèvre (2005, p. 21), ainda, para construir o
discurso coletivo operam-se “pedaços selecionados de discursos ‘limpando-os’ de
particularidades”, fazendo com que se “pareça falado por uma só pessoa”, em uma
“estrutura seqüencial clara e coerente”. Os discursos individuais fragmentados, continuam
os autores, podem formar não apenas discursos equivalentes ou complementares, mas
também antagônicos, caso em que sua apresentação será, obrigatoriamente, em separado.
Postos estes esclarecimentos, registra-se que a organização dos discursos
dessa pesquisa foi realizada a partir do resgate, em transcrição literal, das falas coletadas
nas entrevistas realizadas com os clientes de serviços advocatícios e com os advogados.
Resgatadas as falas, estas foram agrupadas na resposta de uma dada pergunta, onde foram
destacadas as expressões-chave, conforme é exemplificado na primeira coluna do
quadro 3.
52
A seguir, a partir das expressões-chaves, foram identificadas as idéias
centrais
3
, sendo essas transportadas para a segunda coluna do quadro 3, exemplificado
abaixo. Na seqüência, foram identificadas e agrupadas todas as idéias centrais de sentido
equivalente, complementar ou antagônico, lhes atribuído as letras A, B, C, etc. Agrupadas
as idéias centrais em torno de cada letra foi construída uma rede argumentativa com
diferentes falas que posteriormente originou o Discurso do Sujeito Coletivo dos Clientes e
o Discurso do Sujeito Coletivo dos Advogados.
3
“Observe que as idéias centrais são descrições do sentido presente nas expressões-chave e não
interpretações.” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 52).
Quadro 2 – O DSC dos Clientes
1 – Como você faz a escolha de um escritório?
Expressões-Chave Idéia Central
E1: “Normalmente é... hã... vai por um escritório, um advogado indicado pela classe de trabalhador a qual tu é associado,
por exemplo. Normalmente, quase todos escritórios prestam assistência a uma classe, vamos dizer... dos bancários ou
metalúrgicos ou funcionário público ou... sempre tem um escritório de advocacia que dá assistência a essas... Então,
normalmente, o que tu faz? Tu vai ali porque? Porque, normalmente, aqueles advogados já são mais especializados e
justamente naquela área [...]. Se tu conhece, daí por afinidade, se tu conhece um advogado pessoalmente ou se tu não
conhece, através de um amigo teu que conheça alguém, dificilmente tu vai optar por alguém se tu esta caminhando na rua e
entra no escritório, dificilmente... sempre vai pela indicação, pela classe de trabalhador a qual tu pertence ou por um amigo
ou se tu tem afinidade por algum [...]”
Dificilmente tu vai optar por alguém se tu
esta caminhando na rua e entra no escritório,
sempre vai pela indicação. (A)
Aqueles advogados já são mais
especializados e justamente naquela área. (B)
E2: “Hã... primeira vez foi por indicação, mas não foi o que eu [...] estou trabalhando agora, foi uma outra pessoa. Eu fui no
escritório, falei com ele e, na segunda vez que eu fui novamente no escritório, não era mais ele, era um colega dele, então, daí
eu já fiquei com o colega dele [...] ele se mudou de lá, eu não sei pra onde foi, daí eu contratei ele [...].”
Indicação. (A)
E5: “Olha, quando eu utilizei pela primeira vez advogado foi quando realmente eu saí do [...], daí sim, aí eu fiz minha
reclamatória e aí eu optei pelo advogado que trabalhava para o Sindicato [...], que era o advogado credenciado, vamos dizer
assim, a maioria dos [...] pegava, até por experiência, a atuação dele era bastante, nessas reclamatórias [...], mas sei que tem
outros funcionários que quando saíram, tiveram também reclamatória e foram buscar advogados fora. Mas eu fui pela
indicação, por ele já fazer reclamatórias trabalhistas dos [...], fora isso, depois, claro, tive a necessidade de advogado, até
pela questão de separação, aí prevaleceu
, também, alguém conhecido, no círculo, na indicação, como no meu círculo eu
tenho, optei por ele, numa outra reclamatória [...], também por ser
conhecida e ser da [...] área de atuação. Então, eu acho
que eu sempre que precisar de um advogado eu vou ir por esse caminho, alguém dentro da família até, se for o caso, e
conhecimento, ser conhecido. E se, de repente, mesmo dentro dos conhecidos eu não tiver alguém que seja, então, na área de
atuação dele, vai ser por indicação, vou procurar saber de alguém que me indique, que já tenha utilizado, enfim, seria isso.”
Prevaleceu alguém conhecido, no círculo, na
indicação. (A)
Também por ser da área da atuação. (B)
E7: “[...] Primeiro, causa. Se é trabalhista, se é civil e tal, procuro descobrir no meio, até porque trabalho no [...], lá, a linha
que eu tinha ‘ah, vou perguntar para um cliente ou outro [...] advogado’. Eu usei esse meio a última vez. Descobri o
advogado... dar uma conversada, conversei com um, dois, como cliente, falei minha situação. Aí, como eu tive contato com
dois, três, nessa hora que eu estava atendendo, aí uma que deu uma linha assim que, mais ou menos por aí e tal, e acabei
conversando com ela depois e tomei decisão de entrar com o processo aquele que é o último, contra o [...]. O outro processo
trabalhista foi por indicação
, na verdade aconteceu o seguinte: eu fui convidado pra ser testemunha e daí nesse momento que
eu fui pra ser testemunha, conheci o advogado e o advogado disse ‘bah, tu não entrou? Vamos entrar também, tu tá deixando
de entrar’. E daí eu peguei e disse ‘sabe de uma coisa, eu vou entrar mesmo’. [...] eu vejo a relação do cliente, ou das pessoas
com o advogado [...], vou procurar um conhecido, um amigo, no caso
, sabe, já aconteceu, agora me lembrei do caso da [...],
que era familiar [...], o pai dela indicou um, disse o nome lá, fala com o fulano lá que era não sei o que [...]. Outro é o pai da
[...], que é advogado, conheço também, teve um processo trabalhista contra nós da empregada lá. ‘Ah, foi o pai da [...]’.
Assim, ele [...] o trabalho e... ah, então, vamos falar com ele lá. [...] muito mais o relacionamento assim, alguma coisa, mas
não tinha nada [...] de procurar em jornal, revista, algum meio assim [...]. Esse advogado eu já não confio, um cara que bota
Primeiro, causa. Se é trabalhista, se é civil e
tal. (B)
Indicação. Procuro descobrir no meio. Vou
procurar um conhecido, um amigo, no caso,
mas não tinha nada de procurar em jornal,
revista, algum meio assim. Esse advogado eu
já não confio, um cara que bota anúncio no
jornal, eu acho que ele é um cara que não tá
sendo bem sucedido. (A)
54
anúncio no jornal, eu já não confio, eu acho que ele é um cara que não tá sendo bem sucedido, porque se ele tem um trabalho
bem focado, ele não precisa botar anúncio do serviço dele no jornal. Eu penso dessa forma, posso tá enganado [...].”
E9: “Em primeiro lugar, a gente procura pegar, contratar um advogado conhecido já, que já exista essa relação de confiança
entre as partes, no caso. E depois disso eu, no caso, vejo se ele está dentro da área, se a causa que eu estou precisando de
uma pessoa pra me defender, ou coisa parecida, se é a área dele, porque eu sei que cada profissional se especializa numa
área, ou é trabalhista, ou é civil, não importa [...]. Por indicação, ainda por indicação. É o medo de errar. Muitas vezes a
gente tem esse medo, e aí que eu vejo a dificuldade, as vezes, dos profissionais, pra eles poderem começar a atuar na área, um
advogado novo na área, é difícil, porque ele tem que provar pra alguém que ele sabe atuar, então, infelizmente, ainda eu
procedo dessa forma, por indicação, procuro... Como a gente tem [...] muitos conhecidos [...], então, o telefone funciona
nessa hora ‘me ajuda, me indica alguém’. Enfim, então, é dessa forma que a gente age. E não é somente eu, eu sei de muita
gente que faz a mesma coisa [...]. Agora, é difícil hoje, pra mim, contratar um advogado que eu não tenho... que eu não sei
nada dele, mesmo sabendo que ele tem escritório, que ali tem uma plaquinha que diz que ele é de causas trabalhistas, mas
não, sabe que é difícil, eu tenho uma confiança neles que eu não sei, que não, nenhuma causa que ele tenha ganho, se ele teve
sucesso ou não, então, a gente procura nem entrar nesses escritórios. É uma grande pena, porque muitas vezes são ótimos
profissionais, mas é o nosso medo de perder uma causa que nos afasta dele. A gente sempre procura aquele, pra ti contratar
um advogado, tu sempre vai tentar contratar o melhor, sendo o melhor e não sendo tão caro, você sabe. Mas é complicado se
fazer o contrário, que é pegar uma pessoa que tu não conhece. Os novos advogados passam muito trabalho nesse ponto [...].”
Indicação. A gente procura pegar, contratar
um advogado conhecido, o telefone funciona
nessa hora ‘me indica alguém. Agora, é
difícil contratar um advogado que eu não sei
nada dele, mesmo sabendo que ele tem
escritório, que ali tem uma plaquinha que diz
que ele é de causas trabalhistas. (A)
Depois disso eu, no caso, vejo se ele está
dentro da área, se a causa que eu estou
precisando de uma pessoa pra me defender,
ou coisa parecida, se é a área dele, porque eu
sei que cada profissional se especializa numa
área, ou é trabalhista, ou é civil. (B)
E15: “Em relação a esse último processo, falando em relação ao último processo, eu fiz em relação à especialidade. Fui
atrás, fui ver, porque era questão [...], então, eu fui, eu verifiquei quem tinha mais experiência, mais relação, então, cheguei a
uma pessoa [...]. Em outro momento utilizei o critério da amizade, da proximidade, mas nesse último momento foi a questão
da especialidade, porque era uma questão bem específica. Mas pesa muito pra mim, hoje, se eu tivesse um outro processo, a
questão do conhecimento, da proximidade com a pessoa, de conhecer o trabalho do advogado, da advogada, de ser alguém
reconhecido, no sentido não de ter status, mas ter reconhecimento e seriedade. Nesse sentido, de ser, de honrar com princípios
éticos [...]. Eu fui perguntando para as pessoas
‘conhece alguém que tenha especialidade, conhece alguém e tal’. Então, aí
uma pessoa diz ‘acho que fulana conhece’ [...].”
Eu fui perguntando para as pessoas. (A)
Especialidade. (B)
E16: “Bom, geralmente, assim é... a gente vai pelo... hã... por informações, hã... de outras pessoas, colegas ou até uma pessoa
da família, ficam passando um para o outro, ‘ah, vai lá que aquele é bom, por isso ou por aquilo’.”
A gente vai por informações de outras
pessoas, colegas ou até uma pessoa da
família, ficam passando um para o outro. (A)
E17: “[...] ela era uma cliente que todo mês ela vinha comprar, pagava legal [...].” Ela era uma cliente. (A)
E18: “[...] até ele eu cheguei hã... porque quem me indicou foi o meu primo [...] ele me indicou na época, e por isso que eu
cheguei até ele.”
Quem me indicou foi meu primo. (A)
E19: “[...] olha, por exemplo, no meu caso eu tenho facilidade porque eu conheço os advogados, não todos, lógico, mas
grande parte, então, daí eu tenho facilidade pra escolher um ou outro [...]. Quando eu precisei eu escolhi e escolhi certo, eu
acho [...].”
Eu conheço grande parte dos advogados. (A)
FONTE: Dados da Pesquisa, 2008.
55
Assim, formulou-se o Discurso do Sujeito Coletivo através das
expressões-chave pertencentes ao mesmo agrupamento. Nesse momento, as diversas
expressões-chave foram transformadas em uma só, num “discursivar ou seqüenciar que
obedeceu a “esquematização clássica do tipo: começo, meio e fim ou do mais geral para o
menos geral e mais particular” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 55), “num discurso
elaborado com as falas de diversos indivíduos encadeados, como se apenas um indivíduo
falasse e fosse portador de um discurso-síntese de todos os indivíduos que compõem um
dado sujeito coletivo” (OLIVEIRA, 2004, p. 38).
A utilização do DSC, portanto, privilegiou os discursos dos sujeitos
individuais e sem perder a singularidade de cada um deles, culminou na construção do
pensamento de uma coletividade, expressa em um discurso-síntese.
Por fim, registra-se que a metodologia DSC tem sido utilizada em uma
série de estudos de caráter qualitativo, a exemplo de Lira (2007), Fritsch (2006), Colognese
(2006), Souza (2006), Crestana (2006), Karawejczyk (2005), Tonini (2005), Garcia (2005),
Oliveira (2004), o que demonstra a aceitação da proposta, enquanto ferramenta
metodológica para pesquisas dessa natureza.
Nesse aspecto, a propóstio, destaca-se a tese realizada por Karawejczyk
(2005), a qual foi submetida pela autora ao Programa de Pós-Graduação em Administração
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do
grau de Doutora em Administração, onde, na análise dos dados das entrevistas individuais,
a autora lançou mão, também, do procedimento metodológico em tela, com sucesso.
4 RESULTADOS
Nesse capítulo é apresentado o resultado do trabalho, a partir do discurso
do sujeito coletivo, construído de depoimentos de sujeitos individuais que tivessem
experienciado algum envolvimento direto com os serviços objeto da análise da pesquisa,
além de depoimentos do prestador dos serviços. Sujeitos, portanto, que tinham algo a dizer
na busca de explicações causais para a formação dos construtos competência operacional e
benevolência, em trocas relacionais de serviços advocatícios.
Ainda, a análise do discurso do sujeito coletivo foi organizada em dois
momentos: O DSC dos Clientes e O DSC dos Advogados, que segue logo após a
apresentação do perfil dos entrevistados.
4.1. Perfil dos Entrevistados
Neste tópico são identificados os sujeitos da pesquisa. O sexo, a idade e a
escolaridade dos clientes, bem como o sexo, a experiência e a área de atuação dos
advogados entrevistados.
Da análise do perfil dos clientes depreende-se que foram entrevistados
tanto sujeitos do sexo masculino como do sexo feminino, com idade entre 30 anos ou mais.
Quanto à escolaridade, optou-se por ouvir a opinião de indivíduos com instrução
fundamental, médio, superior incompleto e superior completo.
57
Quadro 3 – Perfil dos Clientes
Entrevistado Sexo Idade (anos) Escolaridade
E1 masculino 59 superior incompleto
E2 feminino 51 superior incompleto
E5 masculino 50 superior incompleto
E7 masculino 35 superior incompleto
E9 masculino 53 médio
E15 feminino 39 superior completo
E16 feminino 47 fundamental
E17 feminino 51 médio
E18 feminino 37 fundamental
E19 masculino 58 superior incompleto
FONTE: Dados da Pesquisa, 2008.
Referente ao perfil dos advogados verifica-se que foram ouvidos
profissionais dos sexos masculino e feminino. Quanto ao tempo de atuação foram
entrevistados tanto advogados iniciantes no mercado como profissionais com até 20 anos
de profissão. Por fim, note-se que os sujeitos entrevistados têm atuação nas áreas de direito
tributário, criminal, previdenciário e trabalhista, sendo significativo que a maioria dos
entrevistados têm atuação na área cível de forma isolada ou ainda que cumulada a outra
área.
Quadro 4 – Perfil dos Advogados
Entrevistado Sexo Experiência (anos) Área de Atuação
E3 feminino 11 Previdenciário
E4 feminino 10 Cível e Trabalhista
E6 feminino 1 Cível
E8 feminino 3 Cível e Trabalhista
E10 masculino 8 Cível, Trabalhista e Previdenciário
E11 masculino 9 Cível, Trabalhista e Criminal
E12 feminino 3 Trabalhista e Tributário
E13 feminino 8 Cível e Criminal
E14 masculino 10 Cível
E20 feminino 20 Cível
FONTE: Dados da Pesquisa, 2008.
4.2 O DSC dos Clientes
Os clientes, esclarecendo sobre como realizam a escolha de um
escritório, registraram que observam dois critérios, a saber: a indicação de amigos e
58
familiares e, também, a área de atuação do profissional, o que deu origem às idéias centrais
(A e B) indicação e área de atuação.
A seguir, a idéia central (A) indicação, construída a partir do DSC dos
entrevistados E1, E2, E5, E7, E9, E15, E16, E17, E18 e E19:
“Dificilmente tu vai optar por alguém se tu esta caminhando na
rua e entra no escritório, sempre vai pela indicação. Prevalece
alguém conhecido, no círculo. Procuro descobrir no meio. Vou
procurar um conhecido, um amigo, mas nada de procurar em
jornal, revista, algum meio assim. Procuro contratar um
advogado conhecido, o telefone funciona nessa hora ‘me indica
alguém’. É difícil contratar um advogado que eu não sei nada
dele, mesmo sabendo que ele tem escritório, que ali tem uma
plaquinha. Eu fui perguntando para outras pessoas, colegas,
pessoa da família. Ficam passando de um para o outro. Ela era
uma cliente. Quem me indicou foi meu primo. Eu conheço
grande parte dos advogados.”
Por conseguinte, a idéia central (B) área de atuação, construída a partir
do DSC dos entrevistados E1, E5, E7, E9 e E15:
“Aqueles advogados já são mais especializados e justamente
naquela área. Também por ser da área da atuação. Primeiro,
causa. Se é trabalhista, se é civil e tal. Depois disso eu vejo se
ele está dentro da área, se a causa que eu estou precisando de
uma pessoa pra me defender, ou coisa parecida, se é a área
dele, porque eu sei que cada profissional se especializa numa
área, ou é trabalhista, ou é civil.”
Conforme se depreende, existem indícios de que os clientes procuram se
relacionar com determinado advogado, primeiramente, a partir da indicação que eles têm
desse profissional, seja uma indicação de colegas, amigos ou familiares; trata-se de um
processo de recomendação e comunicação interpessoal boca-a-boca positivo, onde a
informação é transmitida de um sujeito para o outro. Segundo, por conhecerem um
advogado específico, oriundo, muitas vezes, de suas próprias relações de trabalho.
59
Assim, os resultados obtidos na pesquisa vêm ao encontro dos estudos de
Rust, Zeithaml e Lemon (2001), no sentido de que a manutenção de um relacionamento
com os clientes influencia, de forma positiva, a propaganda boca-a-boca.
Indicado o profissional por um colega, amigo ou familiar, os sujeitos
relataram que procuram observar, ainda, a área de atuação do profissional, o que significa
dizer, se a matéria jurídica em que buscam assessoramento compreende a especialidade do
advogado, adentrando, portanto, nas qualidades do prestador de serviços, do que se
depreende, inclusive, que para a contratação é necessário mais do que uma indicação, é
necessário que o profissional tenha qualificação técnica.
Desse modo, já num primeiro momento se verificou o que foi melhor
explorado quando se tratou das qualidades do profissional que influenciam mais
fortemente no momento da contratação, ocasião em que foram destacados o
conhecimento ou a falta de conhecimento que o profissional possui acerca da matéria, além
de questões ligadas ao relacionamento interpessoal deste profissional, o que ensejou as
idéias centrais (A e B), conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria pode ser visualizada no seguinte DSC dos entrevistados E1, E2, E5, E7, E16, E18
e E19:
“A especialidade do advogado, muita competência, saber
bastante e ter muito conhecimento, por isso tem que ser direto
no que ele atua. A experiência do advogado vai dando a ele
bagagem pra que ele vá tendo melhor êxito. Conhecimento
específico e técnico. As respostas dele e a firmeza do que ele te
diz ou a postura que ele tem na hora de argumentar, pesa
60
bastante. Ele tem que passar segurança, te passar uma certeza
de que aquilo ali que tu quer, tu vai conseguir.”
E a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento, no
DSC dos entrevistados E2, E7, E9, E15, E16, E17 e E18:
“É muito importante o atendimento. Muitos profissionais
utilizam a linguagem própria deles e às vezes dificulta pra nós
entender. A questão da seriedade, a questão da proximidade, eu
procuro estabelecer uma relação pra saber qual o
comprometimento com o cliente. Quando ele te recebe, ele tem
que ser atencioso. O mais importante é o relacionamento que a
gente tem com ele, pra qualquer problema que tem, poder ligar
e ele te atender. Tem que ter honestidade, depois interesse de vir
a conversar, além de mostrar clareza e transparência. Ele
explicou tudo direitinho, como ele ia agir. Tudo que acontecia,
ele sempre me chamava pra me explicar.”
A competência da matéria, enquanto capacidade do prestador de serviços
(DAS; TENG, 2004) de aplicar os conhecimentos adquiridos (SIRDESHMUKH et al,
2002; Smith; Barclay, 1997), mostrou-se no discurso dos clientes como sendo um
influenciador chave no momento da contratação.
Esta competência referida nos discursos, portanto, corresponde ao
“serviço em ação” mencionado na teoria por Sirdeshmukh et al (2002, p. 18). O “poder
fazer” do prestador dos serviços, a partir de habilidades prévias necessárias (COLQUITT
et al, 2007).
Contudo, esta mesma competência necessita ser observável pelo cliente,
de modo que, não basta o advogado ser um verdadeiro especialista na matéria objeto da
eventual contratação, deve transmitir o seu conhecimento demonstrando convicção de que
aquilo que o cliente deseja será alcançado, na chamada segurança e certeza pelos sujeitos
do discurso coletivo. Esta segurança e certeza do profissional acerca da causa seriam,
61
então, os motivadores capazes de justificar a sua competência operacional perante os
clientes.
Sobre o tema, Doney e Cannon (1997) observam que o funcionário, para
ser considerado competente no que se refere a sua atividade, além de dominar as
habilidades técnicas necessárias, deve exteriorizar ao cliente as suas habilidades,
justificando os autores que, na percepção do cliente, este funcionário talvez tenha maiores
condições de cumprir suas promessas.
Para Sirdeshmukh et al (2002), igualmente, a observação do
comportamento do profissional fundamenta a sua competência, razão pela qual deve ser
exteriorizada e visualizada aos olhos do cliente.
Por isso é que, se os empregados de fronteira não demonstrarem sua
competência através de seus comportamentos, o cliente não os avaliará como competentes,
mesmo que detenham conhecimento prévio acerca de suas atividades (BREI, 2001).
Ainda, a competência técnica do profissional acerca da matéria,
conduzida pelo sentimento de certeza e segurança de uma parte em relação à outra, tende a
justificar, por conseguinte, a própria relação de confiança entre cliente e advogado.
Neste sentido, Brei (2001) observa, justamente, que a performance por
ocasião da prestação dos serviços é a métrica utilizada pelo cliente para avaliar a
competência operacional e para que, eventualmente, tenha confiança na organização. É a
competência operacional percebida, atuando como instrumental-chave para a confiança do
cliente (BERRY, 2001; MOORMAN; DESHPANDÉ; ZALTMAN, 1993), em especial,
nas situações onde o risco de desempenho é alto, como na defesa de interesses jurídicos
62
(DAS; TENG, 2004). Confiança esta essencial na construção de relacionamentos fortes
com os clientes (SIRDESHMUKH et al, 2002) e, portanto, capaz de viabilizar toda a
transação repetida (SAKO, 1992 apud SIRDESHMUKH et al, 2002).
Outro influenciador forte no momento da contratação, identificado nos
discursos dos sujeitos da pesquisa, é o relacionamento interpessoal entre as partes,
vislumbrado pelo cliente a partir da disponibilidade do advogado em atendê-lo a todo o
tempo, explicando questões processuais, não raras vezes dominadas apenas por
profissionais da área. Este relacionamento interpessoal seria um motivador do
comportamento benevolente, ou seja, ação extra que vai além das cláusulas
tradicionalmente previstas no contrato de prestação de serviços advocatícios de
representação em juízo estabelecido entre cliente e advogado.
A honestidade e a transparência no relacionamento entre advogado e
cliente, igualmente registradas no DSC dos clientes, tendem, ainda, conforme Jap (2001), a
aumentar o compromisso e a credibilidade, fazendo crescer a própria confiança existente
entre as partes. Os laços interpessoais entre cliente e advogado, assim, são influenciadores
fortes da confiança, enquanto que a ausência de tais laços interpessoais torna crítica a
confiança entre as partes (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Este DSC dos clientes mostra-se em consonância com os estudos de
Doney e Cannon (1997), na medida em que reafirma a importância do momento da troca
relacional entre o prestador do serviço e o cliente, que fornece àquele a oportunidade de
comprovar seu compromisso com o cliente, independentemente do contrato estabelecido.
63
O agir do advogado, pautado no relacionamento benevolente, seria a
própria garantia de não-oportunismo a tal ponto que o cliente acredita veementemente que
o profissional se importa com ele e que está do seu lado, sendo suas ações benéficas aos
interesses do cliente, o que vem ao encontro da teoria estudada (JAP, 2001).
Por meio destes resultados verifica-se que é possível formular a seguinte
proposição, que poderia ser utilizada, inclusive, em estudos futuros, a saber: A
competência e a benevolência do prestador de serviços, observáveis pelo cliente no
momento da troca relacional, são fundamentais para a contratação, sobrepondo-se,
inclusive, a uma indicação e, portanto, a propaganda boca-a-boca positiva acerca do
profissional.
Dando seguimento à análise, impõe observar que os discursos lançados
pelos sujeitos por ocasião dos questionamentos que lhe foram feitos, na seqüência, são
ratificadores dos DSC anteriores, o que demonstra a coerência e a propriedade dos
discursos dos entrevistados.
Nesse aspecto, os entrevistados, questionados sobre o que consideram
importante para avaliar um advogado como competente ressaltam novamente o
conhecimento da matéria e a questão do relacionamento, do que se depreendeu as idéias
centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria pode ser observada no DSC dos entrevistados E2, E5, E7, E15, E16, E18 e E19, a
saber:
64
“Têm que ter muito conhecimento, habilidades pra exercer o
caso. Às vezes o advogado talvez queira pegar, mas não é bem
aquela qualificação que ele se aprofundou. Aquele que vai
atrás, que faz um trabalho bem feito e tem um bom resultado, ele
tá sendo um bom profissional. Não deixar só com um estagiário,
tu até pode ter o auxílio de um estagiário, mas tu não pode
assinar uma coisa sem saber o que tá fazendo, e ir pra uma
audiência então, muito menos. Se não escreveu o processo, tem
que ler. Ele tem que dá a segurança para o cliente. Começando
pelo tipo de documentação que ele pede pra iniciar o processo.
Tudo foi dando certo e eu achei que ele era competente.”
Já a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento
pode ser observada do DSC dos entrevistados E2, E9, E16, E17, E18 e E19:
“Quando tu vai lá ou tu liga, ele te atende bem, ele olha, fala em
que pé tá, então, é mostrar interesse por aquele cliente. Ele me
explicou tudo direitinho. Principalmente tem que ser honesto.
Cada vez que eu precisava de uma informação, essa informação
vinha muito diluída, não eram coisas claras. O advogado me
chamou pra fazer um acerto de contas e me deu um cheque de
um valor ‘X’, a gente não tem como conferir se é aquilo. Então,
é isso que me falta, é a clareza, tu tem que ser muito
transparente. Ter um relacionamento aberto. Ele agiu de má-fé.
Acho que ele deveria ter me ligado. Acho que confiar em
primeiro lugar. Pegar um advogado e ficar super tranqüilo.”
Tratando dos aspectos que influenciam positivamente a relação de
confiança entre cliente e advogado, os entrevistados elencaram o conhecimento da
matéria e a questão do relacionamento, enunciando as idéias centrais (A e B)
conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
Abaixo, o DSC dos entrevistados E5, E16, E17 e E19, que deu origem à
idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria:
“Ele tem que realmente se aprofundar, se empenhar e vivenciar
a situação. Eu acredito que é o conhecimento das leis. É
65
competência, é interesse dele de que o papel dele está sendo
desempenhado. Ter aquela certeza de que vai dar certo. E
também quando na primeira consulta ele já pede ‘tudo que tu
tiver, tu me traz que eu preciso olhar’. Esse meu, eu não tô nem
preocupado, porque eu sei que ele tá cuidando mais do que se
fosse eu. Em outra situação, eu já fui em audiência que eu tive
que ajudar a intervir, porque eu sabia muito mais do processo
do que ele, quer dizer, ele não foi nem capaz de ler.”
E o DSC dos entrevistados E1, E2, E7, E9, E15, E16, E17, E18 e E19,
que deu origem à idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento:
“Ele teria que me assessorar e me expor. Quero saber o que ele
vai fazer, o que ele vai alegar. É difícil encontrar alguém que
não viva só de números e que tenha esse relacionamento amigo.
Até um contato telefônico, se eu não obtenho o retorno, dá a
impressão que não tá tão envolvido. Tem que ter boa índole,
saber se é uma pessoa fiel a quem contrata os serviços dele,
saber do caráter da pessoa. A parte dele seria manter o cliente
informado. Ele procura dar toda uma consultoria e criar um
vínculo muito forte. Tem que ter seriedade, transparência. Pelo
atendimento. Tem que ter clareza, responder as minhas
expectativas e se mostrar interessado. Ele sempre deixou bem
explicadinho tudo, e se dava uma coisa diferente, ele me
chamava. Tem que ter princípios, ser íntegro.”
Discorrendo sobre as questões que influenciam negativamente a relação
de confiança entre cliente e advogado, os entrevistados elencaram o conhecimento da
matéria, o relacionamento entre as partes e, também, a demora na prestação da tutela
juridicional, do que se enumerou as idéias centrais (A, B e C) conhecimento da
matéria/falta de conhecimento da matéria, relacionamento/problema de
relacionamento e demora do juízo.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria foi elencada do seguinte discurso dos entrevistados E2, E15, E16 e E19:
66
“Ele não tá lá acompanhando o processo, eu que tenho que
consultar, eu que tenho que vê. Aquela coisa de quando tu liga
para o advogado, ou vai até o escritório, ele ‘é hã.. não saiu
nada, essas coisas são demoradas’. Não tem responsabilidade.
A gente que descobria os prazos, eles não viam, não davam
atenção. E quando chegou a audiência, aí não sabia o que tinha
que fazer, não se lembrava. Quando a pessoa tem um monte de
outras coisas de prioridades e leu fragmentos, aí não lembra tal
coisa... É um descomprometimento. É incompetência e, outras
vezes, é por não se aprofundarem no processo.”
A orientação para resolução de problemas enquanto dimensão da
competência operacional é ressaltada nas falas dos entrevistados por meio da falta de
orientação para solução da questão por parte do advogado, oriunda da ausência de
conhecimento e aprofundamento da matéria posta em discussão, isto é, da falta de
profissionalismo e de responsabilidade, onde parece não ter havido a percepção do
problema como oportunidade para demonstrar o compromisso com o serviço
(SIRDESHMUKH et al, 2002), de maneira correta e eficiente (SANTOS, 2001).
A idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento, do
DSC dos entrevistados E1, E2, E7, E9, E15, E17, E18 e E19, a saber:
“Não existe diálogo. Eles não expõem, não são abertos. Falta
de atenção, falta de esclarecimento. Quando eu ligo, ele nunca
pode atender e quando me atende, ele não me trata muito bem.
Vejo desvios de conduta. Muito joguinho, faz uns calculozinhos
e já há uma distorção dos valores. Induziu ao acordo, aí as
pessoas descobriram que esse mesmo advogado é advogado do
patrão deles. Pra mim é falta de ética. O profissional, antes de
dar valores, tem que escutar, eu acho que, se eu vou fazer um
serviço pra ti, primeiro eu escuto, primeiro eu avalio e exponho,
depois vamos falar em numerários. Eu sentia esse profissional
muito frio, tanto faz ganhar ou perder, é só mais um processo.
Não conhecer o profissional que tu tá contratando. Não
explicam nada, não chamam pra uma conversa, tu é que tem que
sair atrás pra saber de alguma coisa. É safadeza.”
67
No que se refere à idéia central (C) demora do juízo, apesar de tratada
neste tópico apenas no discurso individual do entrevistado E5, entendeu-se oportuna a sua
transcrição, tendo em vista que no decorrer das entrevistas a questão da demora processual
surgiu nas falas de outros entrevistados, conforme adiante se analisará. Assim, optou-se
por sua elucidação já neste primeiro momento em que abordada por um dos entrevistados.
Foi o discurso:
“Tem o lado da própria parte dos órgãos públicos, não do
advogado em si, mas dos tribunais, aí que eu acho que no país
nosso existe muita morosidade nisso aí, acúmulo de processos a
serem julgados e isso, com certeza, atrapalha o trabalho do
advogado, porque ficam pendentes muitas situações. Mas eu
vejo que uma das coisas, tirando, vamos dizer, o advogado é
competente, é ágil, procura logo dar segmento nos processos, o
que vai emperrar ele, tendo ele competência, o que vai emperrar
é a parte dos órgãos públicos.”
Do discurso supramencionado fica o registro de que a demora processual
é um aspecto percebido como negativo para a relação de confiança entre cliente e
advogado, apesar de se tratar de um fator externo e incontrolável pelo prestador de
serviços, conforme destacado no próprio discurso.
Ocorre que, retomando a questão da competência operacional
anteriormente discutida, verifica-se que o prestador de serviços que não demonstrar sua
competência através do seu comportamento, atendendo às demandas dos clientes de forma
correta e em tempo hábil, orientando e instruindo nas melhores soluções para as questões
trazidas pelos clientes, bem como informando com clareza sobre os serviços (BREI, 2001),
não será avaliado pelo cliente como competente, mesmo que tenha conhecimento prévio
sobre a matéria.
68
Desse modo, a morosidade da justiça, se atrelada à percepção de ausência
de retorno tempestivo e ausência de certeza transmitida pelo profissional, somada, ainda, a
uma eventual falta de informação sobre os detalhes da tutela jurisdicional pelo profissional,
tende a interferir na avaliação do cliente acerca da própria competência do advogado e,
nessa análise, a idéia central demora, destacada no discurso, permearia a idéias centrais
conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e relacionamento/problema de
relacionamento.
Instados a lembrar de uma situação de satisfação com um escritório,
os entrevistados descreveram episódios ligados ao conhecimento da matéria e ao
relacionamento, retomando as idéias centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria e relacionamento/problema de relacionamento.
Foi o DSC dos entrevistados E1, E9, E15, E16 e E17 concernente à idéia
central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria:
“Não, porque eu nem sei se ele ganhou por competência dele ou
se só preencheu um formulário. Eu fiquei satisfeito quando eu
ganhei a causa. Se a pessoa se dedica, se ela estuda, ela pode
conseguir responder melhor, encaminhar melhor. De eu
perguntar para o advogado se eu tinha chances de conseguir e
ele olhar pra mim e dizer ‘com certeza’. Acho que ele tá
consciente do que ele vai fazer é a meu favor. Foi um
relacionamento muito bom, de segurança, fiquei com aquela
convicção de que ele é um bom advogado e que ele lutava pelo
cliente. Se colocou a disposição, daí tu vê que se tu tem um
advogado informado, tu pode ganhar muitas.”
E o DSC dos entrevistados E2, E15, E16, E17, E18 e E19 relacionado à
idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento:
“Ele foi muito legal, explicou. O fato de ele reconhecer foi um
gesto de humildade e, na própria audiência, o fato de ele aceitar
que a gente desse as perguntas pra ele em papel, porque ele
69
poderia não aceitar. Tenho outros processos, que aí o critério
foi a proximidade, a amizade, então, eu confiava na pessoa, não
ficava olhando na internet. Ele me explicou o que ele ia fazer e,
no final, ele ainda me perguntou se eu tinha entendido bem as
palavras dele. Se tu tem um advogado honesto, tu pode ganhar
muitas. É muito importante arrumar aquele profissional de
confiança que te informe. Eu tava a fim de encerrar, porque
tava muito demorado, aí ele disse, vamos insistir e, então, a
gente conseguiu. Peguei um advogado e fiquei super tranqüilo,
porque eu sei a pessoa que eu tô lidando.”
Note-se que no discurso dos sujeitos, ao tratarem do relacionamento,
surgiu a questão da orientação para a resolução de um problema ocorrido, onde o
profissional, admitindo um erro, passou a aceitar o agir atuante do cliente na busca da
melhor solução, o que vem ao encontro da benevolência ampliada para incluir na sua
definição a dimensão de orientação para a resolução de problemas, onde a flexibilidade é
um dos elementos centrais (SANTOS, 2001).
Instados, agora, a lembrar de uma situação de insatisfação com um
escritório, os entrevistados descreveram episódios ligados ao conhecimento da matéria, ao
relacionamento e a demora do juízo, desencadeando as idéias centrais (A, B e C)
conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria,
relacionamento/problema de relacionamento e demora.
Eis o DSC dos entrevistados E2, E15, E16 e E18, referente à idéia central
(A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria:
“Falta de informação que ele tem nos processos. O processo foi
encaminhado errado, quando eu fui ler, parte dele tinha sido
feito errado. A gente chegou a rascunhar algumas coisas, a
gente pensa que é por aí, mas a gente não é profissional. Aí
passou por uma estagiária digitar e a estagiária digitou tirando
uma frase, então, perdeu o sentido. Aí, quando a gente foi ver,
nem com o rascunho fechava, faltavam palavras. Aí ele disse,
confessou, ‘foi minha estagiária que digitou’. Eu acho que
70
quando a gente toma uma decisão de procurar um advogado é
porque a gente realmente tá precisando de uma certeza, de uma
segurança, de uma pessoa que te passe aquela segurança, que te
diga o que é certo e o que é errado.”
E o DSC dos entrevistados E1, E2, E5, E7, E9, E15, E16, E17, E18 e
E19, referente à idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento:
“Na audiência, o advogado que tava me defendendo e o da
empresa tavam conversando como se eles defendessem o mesmo
lado. Outra coisa, eles nem te informam, eles tem teu endereço,
teu telefone, mas... Tu é um número e não existe um contato de
amizade. Eu falei só com a secretária, nenhuma vez ele me
retornou a ligação. A insatisfação seria um posicionamento. Ele
me induziu ao acordo, eu queria contestar, mas os dois
negociaram e eu tive que pagar. Quando eu ligo, só me dizem
‘vamos aguardar’. Eu ligava e só conseguia falar com a
secretária. Ela dizia, ‘a gente vai dar retorno’, e esse retorno
nunca vinha. A linguagem não é a mesma que a gente usa,
então, preciso de uma orientação. Ele não me recebeu mais,
marcava uma hora pra mim, eu ia lá e ele já tinha saído. Me
pediu até pagamento antecipado, eu fiz de tudo e ele foi
desonesto. Eu liguei pra um advogado e ele foi super grosseiro
comigo, ele disse ‘não, como é que tu tá me ligando essa hora’.”
Ainda, o DSC dos entrevistados E7, E9 e E15, referente à idéia central
(C) demora:
“O vínculo dele comigo, pensando em termos de, como
prestador de serviço, é mínimo. Eu sei que os prazos da justiça
são lentos, mas assim, eu noto isso, a postura, se for comparar,
não existe essa coisa assim ‘olha, tá quase lá... vamos lá... deu
mais um passo’. Que seja por e-mail, mandar alguém, processo
tal tá em tal situação. Nada, nenhuma ligação, nenhum recado,
nada, mas eu acho que é, talvez, a falha que ele cometa, não te
dá uma atenção. Em primeiro lugar, acho que tá demorando
muito. Depois, demorou muito tempo, então, como demorou
muito, ele se afastou da gente, e a gente se afastou dessa relação
mais próxima, e isso que gerou a insegurança, porque em
primeiro momento era pra durar três meses, e durou três anos.”
71
Discursando sobre o construto fidelidade, os entrevistados anunciaram as
idéias centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
Segue, assim, o DSC dos entrevistados E2, E5, E16, E17, E18 e E19,
referente à idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria:
“Não, eu fiquei com ele porque eu não conhecia o trabalho
dele... Atendeu as minhas solicitações, eu vou continuar. Sim,
com aquele que me passou segurança, aquele que eu vi ali que
tentou fazer o que estava no alcance dele, o que deveria ter sido
feito ele fez, ele se dedicou. Mesmo quando ele me chamou pra
dizer que eu tinha perdido, mesmo assim ele me passou
segurança. Esse, eu sei que ele tem conhecimento, ele me
transmitiu confiança, porque na hora que ele explicou, ele me
deixou muito segura e eu acho que a segurança é o principal...
ele foi muito claro. A cada informação que ele dava, te
acrescentava duas, três coisas a mais do que tu perguntava e do
que tu esperava. Se fosse pra mim procurar eu procuraria ele de
novo, porque o que ele fez foi bem feito. Ele me transmitiu
confiança, competência e interesse.”
E o DSC dos entrevistados E1 e E7, referente à idéia central (B)
relacionamento/problema de relacionamento:
“Não, não, porque tu é um número só. Dentro dos casos que eu
tive, eu não tenho nenhum assim, ‘ah, esse eu volto de novo,
volto, esse é certo. Se for nessa área eu vou nele de novo, sem
questionar, sem conversar com outro’. Eu vou procurar outro,
porque não criei vínculo.”
Por fim, tratando dos aspectos fundamentais na construção de um
relacionamento de longo prazo com um advogado e/ou escritório surgiram as idéias
centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
72
Abaixo, o DSC dos entrevistados E2, E7, E9, E15 e E19, na idéia central
(A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria:
“Eu teria que ter mais confiança, sentir que nele eu poderia
resolver o problema. Muito conhecimento, acho que um
advogado tem que tá sempre por dentro das leis, tem que tá
sempre se atualizando. Conseguindo ver que ele tem domínio da
área e conhecimento técnico. Tá preparado e saber o que vai
fazer, saber os caminhos. Se tu vê organização, significa que ele
tá estruturado, que ele sabe pra onde ir. Ter conhecimento
técnico. Comprometimento e seriedade com o processo, as
datas, a escrita do processo. Pra mim voltar a contratar alguém
é se essa pessoa ganhou a última causa. Tem que ter
competência, tem que tá atualizado e tem que ter confiança.”
E, também, o DSC dos entrevistados E1, E2, E5, E7, E9, E15, E16 e E17,
agora, na idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento:
“Tem que ter uma relação com o advogado, ao invés de tu ser
um número. Sentir que ele é uma pessoa da família. Tá a
vontade com ele. Ter aquele relacionamento de amigo. Que
cumpra o que foi contratado. Me orientar de que forma vai se
conduzir o processo. Dizer pra mim o que que ele vai falar, o
que ele vai escrever. Ter sinceridade. Outra questão é sentir que
o profissional é comprometido. A seriedade. Ser transparente,
não ficar enganando, dizer o que pode acontecer. O tratamento
dele, a maneira dele me explicar, a maneira dele me receber, eu
vi nele uma pessoa honesta. Se ele mostrar interesse, mostrar
que fez tudo pra conseguir e não conseguiu, vou contratar de
novo. Acho que ele não tem interesse só no dinheiro, ele se pega
como se fosse a gente, ele é bem interessado. Tudo que ele pode
fazer ele fez e sempre deixando bem claro o que ele fazia.”
Tratando do tema fidelidade, observa-se a coerência dos discursos dos
clientes, na medida em que os fatores identificados nos discursos prévios como
motivadores da competência operacional e da benevolência, demonstram ter refletir na
própria relação de confiança entre as partes e, por conseguinte, no relacionamento de longo
prazo.
73
4.3 O DSC dos Advogados
Analisados os discursos dos clientes passa-se à análise dos DSC dos
advogados que, ao serem questionados acerca dos aspectos influenciadores da escolha do
escritório, versaram sobre a questão da indicação e do próprio nome do escritório, ligado à
representação simbólica do mesmo, dando origem às idéias centrais (A e B) indicação e
marca.
Na idéia central (A) indicação, o DSC dos entrevistados E3, E4, E6, E8,
E10, E11, E12, E13, E14 e E20 foi destacado nas seguintes falas:
“Indicação, isso pra nós é um fator muito importante. Indicado
por alguém que já teve um serviço prestado e gostou, sentiu
confiança. Alguém falou, alguém recomendou. Conforme você
vai atuando e mantendo contato com as pessoas, existe uma
cadeia de informações, as pessoas vão comentando uma com a
outra, isso faz com que você tenha um nome e que as pessoas
venham a te procurar. A maioria é por alguém que é cliente e
indicou. É propaganda boca-a-boca. Eles me procuram em
razão das amizades que têm comigo, isso dá aquela política de
mercado, um informa o outro. O referencial é a amizade e a
credibilidade nos serviços já efetuados. Muita indicação.”
Na idéia central (A) marca, o DSC dos entrevistados E6, E8, E11, E12 e
E20 restou destacado nas falas abaixo:
“Outra coisa é o escritório ser num lugar, se localizar num
lugar onde tem um fluxo e tenha uma placa bem visível. É a
indicação e, em segundo lugar, um escritório bem localizado. A
outra, talvez até por não ter nenhuma indicação, vê a primeira
placa que enxerga, e entra. Tem que ter um ponto que seja bem
localizado, você tem que ter uma sinalização visual, depois,
colocar um anúncio numa rádio ou num jornal. Alguns até vem
porque passou na frente. Numa cidade do interior todo mundo
se conhece, então, os clientes escolhem porque aquilo já é
tradicional, por exemplo, Dr. Fulano de Tal.”
74
Do DSC dos advogados verifica-se que a grande maioria dos clientes que
procuram o escritório são oriundos de uma indicação, caso em que as pessoas vão
comentando umas com as outras acerca do profissional, numa comunicação boca-a-boca
positiva entre os clientes.
Há casos, entretanto, em que a escolha do escritório, na percepção dos
advogados, advém não de uma indicação, mas por conta da localização, da sinalização
visual, de anúncios em rádio e jornal, além da tradição do nome do profissional na cidade
em que atua, divergindo do DSC dos clientes, segundo os quais não procurariam um
advogado que não conhecessem e que não lhes fosse indicado por um terceiro que já
tivesse experienciado um relacionamento mais próximo com o profissional. A idéia central
marca, portanto, no discurso dos clientes, além de não ter sido abordada como aspecto
influenciador no momento da contratação, restou refutada.
Tangente ao resultado em tela lança-se a seguinte proposição: A
sinalização visual de um escritório de advocacia ou o seu anúncio em rádio ou jornal
podem determinar a escolha deste pelo cliente.
Nos discursos subseqüentes dos advogados foram destacadas, nos
diversos momentos da pesquisa, duas idéias centrais (A e B), a saber: conhecimento da
matéria/falta de conhecimento da matéria e relacionamento/problema de
relacionamento. Contudo, ao serem questionados sobre os aspectos que influenciam
negativamente a relação de confiança entre cliente e advogado, bem como ao serem
solicitados a lembrar de uma situação de insatisfação de um cliente para com o
escritório, além das idéias centrais supramencionadas (A e B), os sujeitos destacaram,
75
também, a idéia central (C) demora processual, o que veio ao encontro do DSC dos
clientes.
Assim, tratando das qualidades do advogado, especificamente, os
aspectos levantados pelos entrevistados como influenciadores fortes no momento da
contratação foram conhecimento da matéria e relacionamento, do que emanaram as idéias
centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria adveio do seguinte discurso dos entrevistados E3, E6, E8, E11, E13 e E20:
“Eu acho que o cliente que quer resolver o seu problema, ele
vai naquele advogado que passe segurança pra ele. Eles ficam
completamente carentes de alguém competente, de alguém que
tenha conhecimento e competência. Eu acho que o
conhecimento, competência, conhecimento da matéria. Também
contaria a segurança que tu transmite para os clientes... É a
segurança que a gente passa para o cliente, firmeza,
esclarecimento. É pela competência.”
A idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento, por
sua vez, adveio dos relatos dos entrevistados E3, E4, E6, E8, E10, E11, E12, E13, E14 e
E20, abaixo:
“A postura, a clareza de colocar. É a clareza das informações, a
honestidade, não omissão de informação. Explicar o que
acontece entre teoria e prática. O bom atendimento, tu te
envolver, te interessar pelo cliente, viver aquela situação. É o
atendimento mais humano. Não esconder nada. Pelo tratamento
que tu dispensa. Deixar as portas abertas. Ele tem que ver que
tu vai abraçar a causa, que tu vai batalhar por aquilo. Analisar
a questão e colocar isso com honestidade, transparência,
sinceridade e clareza. Ver se ele tem possibilidade de ganhar ou
não e nunca enganando. O cliente tem que sentir que tu tá
dando atenção para o caso dele. Fazer um trabalho com
76
honestidade e com dignidade, cuidando dos interesses do
cliente. Ser um profissional dedicado. É pela idoneidade.”
Dos discursos em tela, observa-se que também na percepção dos
advogados a questão da competência da matéria surge como um influenciador significativo
no momento da contratação e mais, esta competência, na opinião dos profissionais
entrevistados, igualmente deve ser visível aos olhos dos clientes por meio da segurança e
firmeza transmitida pelo advogado no momento anterior à própria contratação dos serviços.
Novamente, portanto, a segurança do profissional ao se relacionar com o cliente tende a
justificar a sua competência na visão dos clientes e, na seqüência, a relação de confiança
entre as partes.
Ainda, o relacionamento interpessoal entre as partes, também aqui no
DSC dos advogados, surge como um influenciador importante no momento da contratação.
É a honestidade, a atenção que o profissional dispensa ao cliente, a amizade e a sinceridade
que motivam o comportamento benevolente e fazem crescer a confiança, na medida em
que reforçam o compromisso com o cliente.
Este relacionamento interpessoal, ressaltado nos discursos dos
entrevistados, refere-se aquelas atitudes em favor do melhor interesse do cliente, ainda que
em detrimento de uma vantagem para o profissional, conforme apontado na teoria (SAKO,
1992 apud SIRDESHMUKH et al, 2002).
Não visa, portanto, apenas o próprio bem-estar ou a lucratividade, ao
contrário, busca fazer o bem (MAYER et al, 995). É, por isso, o “fazer”, proposto por
Colquitt et al (2007), onde o advogado, a partir de suas habilidades e capacidades, escolhe
77
agir em benefício do contratante e além do contrato previamente ajustado, encantando o
cliente.
É uma orientação positiva, que deve ser percebida pelos clientes a partir
da sua operacionalização (DONEY; CANNON, 1997; KOMIAK et al, 2005;
SIRDESHMUKH et al, 2002).
Na seqüência, questionados sobre as características importantes para
que o advogado seja avaliado como competente, os sujeitos da pesquisa ressaltaram o
conhecimento da matéria e o relacionamento, do que, novamente, se enunciou as idéias
centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento, ratificando os discursos anteriores,
coerentes até mesmo com os discursos dos clientes.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria restou tratada no seguinte DSC dos entrevistados E4, E6, E8, E10, E11, E12, E14
e E20:
“Tá bastante atrelada com causa ganha. Tem que ter
conhecimento, experiência, passar segurança. Acho que a
principal seria conhecimento da matéria. Tu vai passar para o
cliente essa segurança, tem que ser firme. Ganhar a causa,
ganhar a questão. Tu tem que desenvolver um bom trabalho
para o teu cliente. É o êxito no processo ou, pelo menos, que
seja menos oneroso para o cliente. Usar da sinceridade, eu não
gosto de mentir para o cliente pra buscar aquela satisfação
financeira. A sinceridade na hora do atendimento. Competência,
eu acho que é um somatório, conhecimento da matéria, saber
jurídico, saber se colocar perante o juiz numa audiência, saber
explorar provas... um advogado que seja diligente, além de ele
ter um conhecimento jurídico e um bom acesso no judiciário.”
78
Já a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento
restou tratada no DSC dos sujeitos E3, E6, E8, E10, E11, E12, E13, E14 e E20, conforme
segue:
“A gente discute com o cliente quais são as fases. O cliente
entrou com a ação, ele vai ter vários horários, ele vai ser
sempre atendido com prioridade, personalista. O bom
atendimento, a ética. Tentar se colocar no lugar do cliente. É
essa informação que tu dá pra esse cliente. Tem que dizer, se ver
que não tem fundamento, dizer ‘tuas chances são mínimas’. É a
relação de confiança desenvolvida ao longo de anos. Também é
importante tu passar o que tu tá fazendo para o cliente, e
sempre deixando claro que quem decide é o juiz. A competência
do profissional tem muito a ver, mas, também tem que se
dedicar ao máximo, a busca de informações, o estudo, o
trabalho, o empenho ao extremo, pra que tu consiga um
resultado positivo. O cliente tem que ter certeza que aquele
profissional é uma pessoa idônea, ética, com caráter.”
Discursando sobre os aspectos que influenciam positivamente a relação
de confiança entre cliente e advogado, os entrevistados abordaram questões que restaram
agrupadas nas idéias centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento
da matéria e relacionamento/problema de relacionamento. Mencionadas abordagens
foram lançadas pelos sujeitos coletivos nas seguintes falas apresentadas a seguir.
A primeira delas, a idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria, foi evidenciada a partir das falas dos entrevistados E3, E6, E11
e E20:
“Passar responsabilidade e conhecimento da causa. A gente
quer que o cliente saiba que a gente tá atualizado no caso dele.
A gente busca dar respostas pra ele, corretas, a gente não fica
imaginando. Não, a gente corre atrás pra gente ter um bom
nome, pra gente passar competência. É a segurança que tu
passa as informações. Advogado tem que passar uma confiança
para o cliente, o advogado não pode ser uma pessoa insegura,
ele tem que ser firme.”
79
A idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento, por
sua vez, foi observada a partir dos relatos dos E3, E4, E6, E8, E10, E11, E12, E13, E14 e
E20:
“A qualquer momento o cliente pode saber como é que tá a
situação. A gente também faz um acompanhamento geral e
sempre tenta dar um retorno, o mais rápido possível. Quando
recebeu, tem que imediatamente fazer a prestação de contas.
Um bom atendimento. Mostrar que tu tá interessado no
processo, que tu te envolve, que tu tá acessível a ele. A
honestidade. Não deixar ele em dúvidas. O diálogo. O
atendimento que tu dá, ser atencioso, conversar, explicar. A
sinceridade e a honestidade. Eu e o cliente nós quase que
formamos uma amizade. Eu acho que tem que ter uma empatia.
O advogado não tem que só ter um conhecimento jurídico, ele
tem que ser um psicólogo, um conselheiro sentimental.”
Dos discursos supramencionados verifica-se que a competência do
profissional, motivada pela segurança percebida pelo cliente, e o comportamento
benevolente, motivado pelo relacionamento interpessoal de honestidade e sinceridade,
influencia positivamente a relação de confiança entre cliente e advogado. Referido
discurso, aliás, vem ao encontro da teoria estudada, segundo a qual há confiança entre as
partes quando existem elementos como competência e benevolência (MORGAN; HUNT,
1994; DE TONI, 2003; CZINKOTA et al, 2001), sendo ambas antecedentes precursoras do
desenvolvimento da confiança do cliente (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Já quando discursaram sobre os aspectos que influenciam
negativamente a relação de confiança entre cliente e advogado, os entrevistados
abordaram questões que restaram agrupadas nas idéias centrais (A, B e C) conhecimento
da matéria/falta de conhecimento da matéria, relacionamento/problema de
relacionamento e demora. As respectivas falas que deram ensejo as mencionadas idéias
centrais são apresentadas na seqüência.
80
Assim, a idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria foi narrada pelos entrevistados E12 e E14, conforme segue:
“Tem muita gente que vem, já com certa desconfiança, pergunta
o número do processo, eles vão atrás, eu acho que se tu não
tomar as providências que tem que tomar... Muitos pegam,
fazem a petição inicial, largam lá dentro do fórum e esquecem
das funções, e é daí que vai começar a vida processual. Então,
muitos não analisam documentos, não replicam, fazem qualquer
coisa. Muitos não procuram acompanhar o processo como deve
ser acompanhado. Eles pegam, simplesmente recebem o
dinheiro do cliente, fazem qualquer coisa e atiram dentro dos
fóruns. O resultado é o fator sorte, não há dedicação.”
E, a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento,
pelos entrevistados E4, E6, E8, E10, E11, E12, E13 e E20:
“Até pela classe dos advogados não ser muito fidedigna, então,
até tu provar que a coisa tá funcionando, tem certa dificuldade.
O mau atendimento. Outra coisa, saber que não vai ganhar, mas
pegar, porque cobra pra ingressar. Pegar o cliente de qualquer
jeito e depois ele que se vire. A informação verdadeira é um
fator positivo, não passar, é extremante negativo. Extrair o que
o advogado precisa em cinco minutos... os clientes saem do
escritório não sabendo no que vai dar. Casos de colegas que
não tiveram uma relação muito honesta com o cliente. Se ele te
liga trinta vezes e tu nunca dá retorno. A falta de atenção, nunca
ter horário pra atender. O advogado que trata de honorários,
antes de tratar sobre o assunto. Não ter muita ética.”
Aqui no DSC dos advogados, a idéia central (C) demora encontrou
sustentação nos discursos dos sujeitos E3, E4, E11, E12 e E14:
“O que atrapalha é a demora do judiciário. Às vezes os
processos ficam três anos pra ser julgados na mesma fase e isso
dá idéia de engavetamento. O processo não anda. A gente tenta
impulsionar, só que a gente conta com a morosidade do
judiciário. O judiciário tá muito lento, porque a demanda tá
grande e o judiciário não tem conseguido dar agilidade, então,
tá muito lento até chegar a satisfação do cliente. Os clientes
reclamam pela demora. A culpa não é do profissional, mas eles
81
não entendem. É o judiciário que é lento, que não consegue
acompanhar a demanda.”
Enquanto a competência operacional e a benevolência do profissional
contribuem positivamente para a relação de confiança entre as partes, a ausência de
competência e benevolência, alicerçadas, respectivamente, em motivadores como
segurança e certeza, honestidade e transparência, influenciam negativamente a relação de
confiança entre as partes.
Outro aspecto que contribui negativamente para a relação de confiança
entre cliente e advogado, conforme os relatos dos profissionais, é a demora na resolução
dos conflitos jurídicos, o que, por sua vez, também restou evidenciado nos DSC dos
clientes.
Cabe aqui, portanto, lembrar a abordagem lançada por ocasião dos
discursos dos clientes, no sentido de que a demora da prestação jurisdicional, se analisada
conjuntamente a questão do relacionamento interpessoal entre as partes e a certeza
transmitida pelo profissional, permearia as idéias centrais conhecimento da matéria/falta
de conhecimento da matéria e relacionamento/problema de relacionamento.
Desse resultado, a propósito, surgem as seguintes proposições:
A demora do judiciário é um fator sempre negativo à confiança do cliente.
Alternativamente, a demora do judiciário é um fator negativo à confiança
do cliente, apenas quando somada a algum problema na relação cliente-advogado como,
por exemplo, a falta de competência ou de benevolência do profissional, percebidas pela
outra parte.
82
Ainda, a demora do judiciário é um fator negativo à confiança do cliente
e, em maior grau, quando somada a algum problema na relação cliente-advogado como,
por exemplo, a falta de competência ou de benevolência do profissional, percebidas pelo
cliente.
Solicitados a lembrar de uma situação de satisfação de um cliente
para com o escritório os entrevistados descreveram episódios que puderam ser agrupados
na idéia central (A) relacionamento/problema de relacionamento.
Nesta oportunidade, a idéia central (A) relacionamento/problema de
relacionamento foi identificada nos discursos dos entrevistados E8, E12, E13 e E20:
“Ficou satisfeito por sempre ter as portas abertas e de achar
que ‘puxa, outro advogado não fez isso por mim e vocês fizeram.
É tão fácil, vocês explicam e a gente entende muito bem. É uma
linguagem simples que vocês explicam pra gente e isso é muito
bom’. Inclusive pelo fato de a gente ter corrido atrás disso,
porque, na verdade, isso não é um trabalho do advogado, mas,
às vezes, tu tem que fazer coisas que também não são do teu
trabalho, além disso, quando a gente sabia de algum dado novo,
a gente informava pra ele, informamos tudo que a gente fez.”
E, ao serem solicitados a lembrar de uma situação de insatisfação de
um cliente para com o escritório, os entrevistados descreveram episódios que foram
agrupados nas idéias centrais (A, B e C) conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria, relacionamento/problema de relacionamento e demora,
sendo que a abordagem demora, apesar de ter sido destacada no discurso de apenas um dos
sujeitos, mostrou-se relevante quando considerada no conjunto dos temas tratados nas
entrevistas, assim o motivo pelo qual restou destacada nesta ocasião.
83
Nesse passo, passa-se a observar a idéia central (A) conhecimento da
matéria/falta de conhecimento da matéria, destacada no discuro dos sujeitos E4, E10,
E11, E12, E13 e E14:
“Nós fizemos a ação pra ela, a gente avisou que talvez ela não
obtivesse sucesso, mas ela queria ganhar tempo... ao final,
insatisfação total. Muitas vezes acham que tu não tá te
esforçando. Tem situações que acham que têm direito e não têm
e aí, a insatisfação é pelo resultado. Quando o homem se vê
obrigado a pagar uma pensão pra mulher, nenhum deles gosta.
Fizemos um acordo, foi um valor elevado, mas muito inferior ao
que se tivesse sido reconhecido o vínculo, só que o cliente ficou
insatisfeito. No caso de clientes serem presos e o juiz negar o
pedido de relaxamento de prisão, eles ficam insatisfeitos, na
cabeça deles, eles estão pagando pelo resultado.”
Por conseguinte, a idéia central (B) relacionamento/problema de
relacionamento, destacada no discurso dos entrevistados E8, E10, E11 e E12:
“Que não confiava no serviço porque as coisas estavam
acontecendo no processo e a irmã dela é que estava dando as
informações pra ela, e que a gente estaria escondendo a
situação, e que não estava resolvendo. Às vezes você não tá no
escritório e chegam, porque tu tem audiências pra fazer, tu tem
fórum pra fazer... Vou procurando explicar pra ele que existem
leis, essas leis conferem esses direitos, que a situação poderia
até ser mais onerosa pra ele. A gente explicou pra ele que uma
sentença, abriria um precedente muito pior, só que mesmo assim
ele ficou insatisfeito.”
Analisando as situações de insatisfação elencadas pelos advogados
percebe-se uma possível ausência de orientação para solução de problemas permeando a
competência e a benevolência, aquela enquanto necessidade de resolver o
descontentamento de maneira correta e eficiente e esta, por meio da necessidade de
despender maior velocidade nas informações, orientando o cliente (SANTOS, 2001).
84
Do resultado supramencionado tem-se a seguinte proposição: A ausência
de orientação para solução de problemas por parte do prestador de serviços permeia a
competência e a benevolência percebidas pelo cliente.
E, por fim, a idéia central (C) demora destacada no discurso do sujeito da
pesquisa E3:
“Nosso maior problema sempre é o tempo das ações, então, eles
comparam muito o procedimento que tem com o vizinho, com o
irmão, e isso varia muito, a gente não pode dizer ‘um processo
leva tanto tempo’. E eles querem tirar do advogado quanto
tempo. Nesse curso do processo, essas pessoas ficam muito
insatisfeitas de não ter o resultado logo. Esses processos
demoram muito e é essa a insatisfação geral, mas isso é com o
próprio judiciário, a gente sempre coloca que nós não temos o
que fazer dentro do escritório pra dar essa agilidade que eles
gostariam de ter, isso está fora do nosso alcance.”
Tratando do tema fidelidade dos clientes em relação ao escritório,
foram destacadas as idéias centrais (A e B), conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria e relacionamento/problema de relacionamento.
A idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da
matéria foi narrada pelos entrevistados E4, E8 e E20, nas falas transcritas a seguir:
“Sim, porque eles voltam e eles dizem claramente, abertamente,
que gostaram do trabalho. A grande maioria sim. Eu acho que
pela questão da confiança, pela competência... se tu fez um bom
trabalho com ele na primeira vez, ele volta na segunda vez.
Então, como é que se estabelece essa confiança? Tem vários
fatores, eu acho, conhecimento da matéria. Aquele cliente que
procura um bom serviço, ele sempre vai voltar para aquele
profissional.”
85
Já, a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento foi
narradas pelos entrevistados E3, E6, E8 e E20, nas falas:
“Ele me indicou e passou a informação para o cliente assim ‘eu
vim aqui porque essa pessoa me passou que o senhor é uma
pessoa muito clara, muito objetiva e vai me dar um
posicionamento bem correto pra minha ação’. O trato que tu
tem com as pessoas, até a questão de indicação. Outras pessoas
‘ah, esse é o meu advogado, eu confio nele’. Então, eu acho que
se forma esse vínculo. O cliente quer que tu faça uma
notificação, uma coisinha simples, irrisória, mas aquele cliente
vai voltar, te dar um bom serviço e ainda te trazer alguém.”
Abordando as questões fundamentais na construção de um
relacionamento de longo prazo com o cliente, os entrevistados destacaram as idéias
centrais (A e B) conhecimento da matéria/falta de conhecimento da matéria e
relacionamento/problema de relacionamento, lançadas nos discursos transcritos na
seqüência.
Assim, a idéia central (A) conhecimento da matéria/falta de
conhecimento da matéria foi lançada nos dicursos dos entrevistados E4, E6, E12 e E20:
“De preferência que tenha ganho a ação, a gente teve já cliente
que voltou e disse ‘olha, eu vi teu empenho em resolver minha
questão. Tu resolveu minha questão’ ou ‘ah, eu vi que tu
resolveu o problema do...’ A gente tenta passar segurança,
conhecimento e competência. Tem que tá sempre correndo atrás
de tudo que tu puder fazer, sempre estudando pra desenvolver o
processo da melhor forma possível. Deixando uma boa
impressão profissional pelo serviço prestado.”
E, a idéia central (B) relacionamento/problema de relacionamento nos
discursos dos entrevistados E3, E4, E6, E8, E10, E11, E12, E13, E14 e E20:
“É a atenção, o atendimento personalíssimo. É a agilidade, o
retorno, o agendamento no curso do processo. Ética. É clareza
86
na relação. O bom atendimento, a honestidade, a informação. É
a forma como tu atende. Tem que fazer um atendimento
diferenciado. É o carisma pessoal que conquista o cliente, que
faz com que ele volte. Atender o cliente da melhor forma
possível. Agir sempre com muita sinceridade e clareza. Sempre
tem que haver contato com os clientes, tá sempre dando
informações do processo, a cada determinado tempo, ligar ou
chamar ele, marcar uma reunião e dizer o que tá acontecendo.
Também tem aquele pós-venda. Procuro sempre mantê-lo
informado de todos os atos processuais.”
Da análise dos discursos lançados pelos advogados nas questões
fidelidade verifica-se que são ratificadores dos DSC dos clientes, pois, também para os
referidos sujeitos da pesquisa, os fatores identificados como motivadores da competência
operacional e da benevolência refletem de forma positiva na relação de confiança e no
relacionamento de longo prazo.
Por fim nota-se que os DSC dos advogados como um todo guarda relação
com os DSC dos clientes, mostrando que, para ambos, a postura, a clareza, a firmeza e a
segurança transmitidas pelo advogado são fatores importantes na hora de o cliente avaliar o
profissional como competente.
Da mesma forma, explicar para o cliente sobre o andamento do processo,
com transparência e honestidade, demonstrar envolvimento com a causa, de modo que o
cliente não se sinta apenas um número, despender um atendimento atencioso, pautado
numa relação de cordialidade, dispensando ao cliente mais do que o previsto no contrato de
honorários, mostrou-se um diferencial capaz de subsidiar o comportamento benevolente do
profissional.
A seguir são registradas no quadro abaixo, as congruências entre a teoria
e os resultados, bem como as incongruências encontradas na pesquisa.
Quadro 5 – Congruências entre a Teoria e os Resultados e Incongruências da Pesquisa
Congruências entre a Teoria e os Resultados
Teoria Resultados do DSC dos clientes Resultados do DSC dos advogados
Incongruências da Pesquisa
Propaganda boca-a-boca positivo (RUST;
ZEITHAML; LEMON, 2001).
Os clientes procuram se relacionar
com advogados indicados de colegas,
amigos ou familiares.
A maioria dos clientes que procuram
o escritório são oriundos de uma
indicação.
Há casos em que a escolha do escritório advém
não da indicação, mas por conta da localização,
da sinalização visual, de anúncios em rádio e
jornal, além da tradição do nome do
profissional na cidade em que atua, divergindo,
em especial, do DSC dos clientes, segundo os
quais não procurariam um advogado que não
conhecessem e que não lhes fosse indicado. A
idéia central marca, portanto, no discurso dos
clientes restou refutada.
Performance competente. Conhecimento e
perícia para realizar uma tarefa. É o “poder
fazer”. Operacionalidade dos
conhecimentos e das políticas e práticas
gerenciais. Performance prometida e
esperada (SMITH; BARCLAY, 1997;
SINGH; SIRDESHMUKH, 2000;
SIRDESHMUKH et al, 2002; DAS;
TENG, 2004; MIAK et al, 2005;
COLQUITT et al, 2007).
A competência da matéria é um
influenciador chave no momento da
contratação.
A competência da matéria é um
influenciador significativo no
momento da contratação.
Comportamento observável pelos clientes
(MAYER et al, 1995; SMITH;
BARCLAY, 1997; DONEY; CANNON,
1997; BERRY, 2001; MOORMAN;
DESHPANDÉ; ZALTMAN, 1993; BREI,
2001; SIRDESHMUKH et al, 2002; DAS;
TENG, 2004).
O advogado deve transmitir o seu
conhecimento demonstrando
convicção de que aquilo que o cliente
deseja será alcançado, na chamada
segurança e certeza.
A competência deve ser visível aos
olhos dos clientes por meio da
segurança e firmeza transmitida
pelo advogado.
A demora processual é visualizada pelo cliente
como um fator externo e incontrolável pelo
prestador de serviços, entretanto, parece
interferir de forma negativa na relação de
confiança entre cliente e profissional,
mormente quando atrelada a ausência de
certeza transmitida pelo advogado.
COMPETÊNCIA OPERACIONAL
Orientação para solução de problemas
(SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH et al,
2002)
A falta de conhecimento e
aprofundamento da matéria,
demonstrou a não percepção do
problema como oportunidade para
ressaltar o compromisso com o
serviço de maneira correta e eficiente.
A ausência de orientação para
solução foi evidenciada pela
necessidade de resolver o
descontentamento do cliente de
maneira correta e eficiente.
88
Ações extras em favor do cliente e além
das obrigações da empresa. É o “fazer”
enquanto escolha do profissional
(MORGAN; HUNT, 1994; BREI, 2001;
SIRDESHMUKH et al, 2002; COLQUITT
et al, 2007)
O advogado deve ter disponibilidade
para atender os clientes, além de
explicar questões processuais.
Despender um atendimento
atencioso, pautado numa relação de
cordialidade, mostrou-se um
diferencial capaz de subsidiar o
comportamento benevolente.
Orientação positiva, sem motivações
pessoais, lucro ou recompensas e em
detrimento de uma vantagem. Repele ações
injustas. Interesses do cliente na frente dos
interesses da empresa e mesmo diante da
ausência de lucratividade (MAYER et al,
1995; SINGH; SIRDESHMUKH, 2000;
BREI, 2001; SANTOS; 2001;
SIRDESHMUKH et al, 2002)
O cliente deseja perceber que não é
apenas um número, mas uma parte
importante da relação cliente-
advogado.
Explicar para o cliente o andamento
do processo, se envolver com a
causa.
Laços interpessoais, como não-
oportunismo, respeito, honestidade,
compromisso, credibilidade, cooperação e
bem-estar da outra parte (DONEY;
CANNON, 1997; JAP, 2001; SANTOS,
2001; SIRDESHMUKH et al, 2002)
O advogado deve ser honesto e
transparente.
A honestidade, atenção, amizade e
sinceridade reforçam o
compromisso com o cliente.
Comportamentos visíveis (DONEY;
CANNON, 1997; SIRDESHMUKH et al,
2002; KOMIAK et al, 2005; CACERES;
PAPAROIDAMIS, 2007)
O cliente deseja criar um vínculo com
o profissional, ter uma relação de
amizade com ele.
A forma como o profissional atende
o cliente são percebidas de forma
positiva.
A demora processual é visualizada pelo cliente
como um fator externo e incontrolável pelo
prestador de serviços, entretanto, parece
interferir de forma negativa na relação de
confiança entre cliente e profissional,
mormente quando atrelada a ausência de
retorno tempestivo ou, ainda, ausência de
informação sobre os detalhes do processo.
BENEVOLÊNCIA
Orientação para solução de problemas
(Santos, 2001; Brei, 2001; Sirdeshmukh et
al, 2002)
A flexibilidade do profissional em
admitir um erro e aceitar o agir
atuante do cliente é uma orientação
na busca da melhor solução.
A ausência de orientação para
solução restou demonstrada pela
necessidade de despender maior
velocidade nas informações,
orientando o cliente.
FONTE: Elaborado pela autora, 2008.
5 CONCLUSÕES
No intuito de fazer surgir maior vantagem competitiva sobre os
concorrentes, as organizações como um todo perceberam a necessidade de conhecer e reter
o cliente, aumentando os lucros, conduzindo a custos menores e influenciando no processo
boca-a-boca positivo (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
Desse modo, entender os fatores que impactam o relacionamento estável e
duradouro com os clientes é extremamente relevante para as organizações e, na área
jurídica, a situação não é diferente, tendo em vista que, também neste mercado, a
percepção do cliente mudou, instaurando-se uma situação de competição acirrada
(BERTOZZI, 2005), tornando-se necessário não apenas conquistar, mas também conhecer
e estabelecer com o cliente uma relação de longo prazo.
Assim, focalizado no desenvolvimento de um relacionamento estável e
duradouro com o cliente, o estudo da confiança foi um construto considerado importante
neste trabalho e, em especial, seus antecedentes competência operacional e benevolência.
Ainda nessa linha, o presente trabalho buscou descobrir o que motiva a
formação da competência operacional e da benevolência em trocas relacionais de serviços
advocatícios, enquanto construtos que influenciam a confiança do cliente, registrando a
atualidade de um tema que ainda experimenta modificações, com foco atual na
manutenção de clientes.
90
A resposta a estes objetivos orientou essa pesquisa ser marcada pela
flexibilidade dos métodos, realizando-se, para tanto, uma pesquisa de natureza qualitativa,
onde foram entrevistados homens e mulheres que tivessem tido algum envolvimento direto
com os serviços objeto da análise da pesquisa, além do próprio prestador dos serviços.
Entrevistados, portanto, que tivessem algo a dizer.
No trabalho, também foram analisadas as construções teóricas existentes,
onde se verificou que a manutenção de um relacionamento de longo prazo com o cliente é
construída a partir de valores, como confiança, competência, amizade, ética, compromisso,
integridade, benevolência, credibilidade, simpatia, honestidade.
Consideradas as construções teóricas existentes, procurou-se, a partir dos
discursos do sujeito coletivo, entender como se forma a competência operacional e a
benevolência, fundamentais para uma relação de confiança entre cliente e advogado e, por
conseguinte, para a manutenção de um relacionamento prolongado no tempo e no espaço.
Nesse passo, verificou-se, como resultados, que a escolha de um
advogado é pautada a partir da indicação que o cliente tem do profissional, seja a indicação
de um colega, amigo ou familiar. É o processo de recomendação e comunicação
interpessoal boca-a-boca positivo, influenciando na construção de um relacionamento com
o cliente, o que corroborou os estudos de Rust, Zeithaml e Lemon (2001).
A percepção dos advogados, contudo, divergiu, em parte, da opinião dos
clientes entrevistados nesta pesquisa, pois, segundo os advogados, há casos em que a
escolha do profissional não é oriunda de uma indicação, mas da localização do escritório,
da sua sinalização visual, de anúncios em rádio e jornal, além da tradicionalidade do nome
91
do profissional na cidade em que exerce suas atividades, ao contrário da opinião dos
clientes, no sentido de que não procurariam um advogado que não conhecem e não lhes
fosse indicado por um colega, amigo ou familiar que já tivesse se relacionado
profissionalmente com ele.
Tal incongruência entre os discursos dos clientes e dos advogados pode
estar fundamentada na ausência de generalização da pesquisa em tela que, apesar de
contemplar percepções mais aprofundadas, trouxe as vivencias dos sujeitos entrevistados,
os quais, embora tivessem algo a dizer, podem não ter experienciado todas as
possibilidades. Portanto, uma futura pesquisa de natureza quantitativa, abarcando as
possibilidades levantadas nas entrevistas aqui realizadas, poderá trazer a opinião de
clientes em consonância com os discursos dos advogados.
Por consegüinte, indicado o profissional, os resultados da pesquisa
demonstraram que é analisada, então, a área de atuação do advogado, ou seja, se a matéria
em que o cliente busca o assessoramento compreende a especialidade do profissional,
ingressando-se, portanto, na questão do conhecimento técnico prévio que o prestador dos
serviços tem acerca da matéria objeto do litígio jurídico.
De outra parte, verificou-se que este conhecimento técnico prévio que o
advogado possui sobre a matéria posta em discussão não basta para fundamentar a sua
competência operacional aos olhos do cliente, sendo necessário, ainda, que o prestador dos
serviços jurídicos demonstre o seu conhecimento por meio do seu comportamento.
Somente neste momento é que o cliente terá condições de avaliar o profissional como
competente.
92
Essa competência técnica do prestador de serviços, diga-se, ainda, foi
identificada no discurso dos sujeitos da pesquisa como a segurança e a certeza de que
aquilo que é almejado pelo cliente será alcançado, justificando a própria relação de
confiança entre clientes e advogado.
Por isso é que o prestador de serviços precisa demonstrar sua competência
por meio do seu comportamento, atendendo às solicitações dos clientes com presteza e da
melhor forma, conduzindo, ao final, nas melhores soluções, conforme já havia sido
assinalado por Brei (2001), sob pena de não ser avaliado pelo cliente como competente,
mesmo que tenha conhecimento prévio sobre a matéria.
Por esta razão, ademais, é que o agir do profissional por ocasião da
prestação dos serviços é considerado pela teoria como a métrica utilizada pelo cliente para
avaliar a competência operacional e para que, eventualmente, tenha confiança na
organização (BREI, 2001). Confiança esta de fundamental relevância na construção de
relacionamentos fortes com os clientes (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Assim, os discursos dos clientes e dos advogados guardam relação no que
se refere a necessidade de uma operacionalização dos serviços de forma competente e
observável pelos clientes. Ditos discursos mostram-se coerentes com a teoria estudada, a
exemplo de Brei (2001), podendo, no contexto em estudo, ser visualizada esta situação a
partir do esforço do profissional em termos de qualificação, cursos de extensão e
pós-graduação, os quais seriam desperdiçados se o profissional no momento do
atendimento ao cliente se mostrasse inseguro e não demonstrasse domínio da matéria
trazida ao seu questionamento.
93
Já o relacionamento interpessoal entre as partes, vislumbrado a partir da
disponibilidade do advogado em atender o cliente a todo o tempo, explicando questões
processuais, não raras vezes dominadas apenas por profissionais da área, mostrou-se como
um motivador do comportamento benevolente, ou seja, ação extra que vai além das
cláusulas tradicionalmente previstas no contrato de prestação de serviços advocatícios de
representação em juízo estabelecido entre cliente e advogado.
Do mesmo modo, existem evidências de que a honestidade e a
transparência no relacionamento entre advogado e cliente aumentam o compromisso e a
credibilidade, fazendo crescer a própria confiança existente entre as partes, o que veio ao
encontro do estudo realizado por Jap (2001). Os laços interpessoais entre cliente e
advogado, conclui-se, são, efetivamente, influenciadores fortes da confiança, enquanto que
a ausência de tais laços interpessoais torna crítica a confiança entre as partes, questão
observada previamente na teoria (SIRDESHMUKH et al, 2002).
Mais, os resultados obtidos na pesquisa reafirmaram a importância do
momento da troca relacional entre advogado e cliente, fornecendo àquele a oportunidade
de comprovar seu compromisso com o cliente, independentemente do contrato
estabelecido, bem como demonstrar seu envolvimento com a causa, além de despender um
atendimento atencioso, pautado em uma relação de cordialidade, de modo que o cliente
não se sinta apenas um número, mas uma parte importante na relação cliente-advogado.
O agir benevolente do advogado, portanto, mostrou-se como uma garantia
do não-oportunismo de tal forma que o cliente acredita fielmente que o profissional se
importa com ele e que está do seu lado, sendo suas ações benéficas aos interesses do
cliente, vindo, igualmente, ao encontro da teoria estudada (JAP, 2001).
94
Além disso, cabe salientar que a benevolência, tal qual a competência
operacional, deve ser observada pelo cliente por meio do comportamento do profissional.
Esse agir benevolente, assim, deve ser visível aos olhos do cliente, sob pena de não ser
devidamente valorizado. O cliente precisa perceber, por exemplo, que o profissional está
comprometido com a causa e disposto a atendê-lo a qualquer tempo.
Tangente à orientação para a resolução de problemas enquanto dimensão
da competência operacional esta foi demonstrada através da ausência de conhecimento e
aprofundamento da matéria por parte do profissional, onde ficou pendente a percepção do
problema como oportunidade para demonstrar o compromisso com o serviço
(SIRDESHMUKH et al, 2002), de maneira correta e eficiente (SANTOS, 2001).
No que se refere a orientação para a resolução de problemas permeando a
dimensão da benevolência, esta ficou evidente durante o relacionamento entre cliente e
advogado, onde o profissional, ao assumir um determinado erro, aceitou, com
flexibilidade, a atuação participativa do cliente durante uma audiência, na busca da melhor
solução (SANTOS, 2001).
Ainda, a ausência de orientação para solução de problemas foi verificada
permeando a competência, através da necessidade de resolver um descontentamento de
maneira correta e eficiente, bem como permeando a benevolência, por meio da necessidade
de despender maior velocidade nas informações, orientando o cliente (SANTOS, 2001).
A demora na resolução dos conflitos jurídicos, apesar de ser um fator
incontrolável pelo profissional, conforme relatado pelos próprios clientes, causa uma
influência negativa na relação de confiança entre cliente e advogado, prejudicando, ainda,
95
a avaliação da competência do profissional e da benevolência, mormente quando atrelada a
ausência de certeza e firmeza transmitida pelo profissional e eventuais problemas de
relacionamento entre as partes, como por exemplo, a ausência de retorno tempestivo por
parte do prestador de serviços ou a falta de informação sobre os detalhes do processo.
Dos resultados obtidos verifica-se que a formação tanto da competência
operacional como da benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios estão
pautadas em questões de qualidade técnica e, também, no relacionamento amigo,
prestativo, transparente e honesto existente entre cliente e advogado, ambos demonstrados
pelo profissional por meio do seu comportamento e observáveis pelo cliente.
Pelo exposto, os motivos que justificam a formação da competência
operacional, nesta pesquisa, se referem ao conhecimento técnico do advogado transmitido
ao cliente por meio do seu comportamento seguro e firme, no chamado momento da
verdade. Este fator, identificado como motivador da competência operacional, por
conseguinte, demonstrou impactar positivamente a própria relação de confiança entre as
partes.
Por outro lado, a ausência de segurança e firmeza transmitida pelo
profissional tende a desperdiçar todo o esforço técnico empreendido pelo advogado, na
medida em que não valorizado pelo cliente, sendo, portanto, um fator negativo à
competência operacional e à própria relação de confiança.
Como mais um fator que influencia negativamente a competência
operacional, impactando na relação de confiança, tem-se a demora na solução do problema
levado a juízo. Esta demora, apesar de ser compreendida pelo cliente como fator externo ao
96
controle do profissional, reflete negativamente na competência do advogado e, na
seqüência, na relação de confiança, principalmente se somada à falta de segurança
transmitida pelo profissional ao cliente.
Já os motivos que justificam a formação da benevolência, enquanto
antecedente da confiança do cliente, segundo os entrevistados nesta pesquisa, são as ações
do profissional que, embora não contratadas, regulam o comportamento deste. É, então, o
atendimento, a atenção, a disponibilidade do advogado, a sua transparência e a sua
honestidade que, sem visar um lucro direto ou específico, motivam a benevolência e
aumentam a confiança existente.
Como fator negativo da benevolência, que influencia de forma igualmente
negativa a confiança do cliente, surge a questão da falta de relacionamento interpessoal do
advogado, ou seja, a falta de atenção, de esclarecimento e de envolvimento do profissional
para com o cliente e o problema deste, além da ausência de transparência e honestidade do
prestador de serviços.
Do mesmo modo que a competência operacional, a benevolência é
influenciada negativamente pela demora do judiciário, mais ainda quando vinculada à falta
de esclarecimento, de honestidade e de disponibilidade do profissional em atender o
cliente.
Nesse passo, como principal implicação acadêmica fica o registro de uma
pesquisa que procurou estruturar valores lançados na literatura, explicando como se forma
a competência operacional e a benevolência em trocas relacionais de serviços advocatícios.
97
Outra implicação acadêmica foi a elucidação de motivadores tanto positivos como
negativos para a competência e para a benevolência no contexto supramencionado.
Na seqüência, impõe anotar algumas implicações gerenciais que podem
servir como referência ao desenvolvimento de estratégias orientadas a fatores capazes de
conduzir a uma relação estável e duradoura com os clientes, como investir esforços para
transmitir aos clientes maior segurança e certeza sobre os conhecimentos técnicos, no
intuito de que os clientes possam avaliar o profissional como competente.
Intensificar esforços para dispensar ao cliente maior acessibilidade e
esclarecimento sobre os detalhes do andamento do processo é mais uma implicação
gerencial que merece ser destacada. Além disso, dispensar maior atenção e cordialidade,
num envolvimento mais próximo e mais amigo.
Ainda, investir no diálogo, na honestidade e na transparência da relação
são questões que, igualmente, merecem ser trabalhadas pelos profissionais, no intuito de
fortalecer os laços com os clientes.
Quanto às limitações da pesquisa, destaca-se a própria metodologia
escolhida para o estudo que impede que os resultados aqui encontrados sejam
generalizados. Mesmo a composição dos sujeitos da pesquisa, escolhidos entre aqueles que
tivessem algo a dizer, pode ter deixado de contemplar percepções importantes, porquanto
refere-se à uma seleção realizada por julgamento da pesquisadora. Desse modo, apesar dos
resultados encontrados se mostrarem coerentes com os estudos teóricos existentes, impõe
serem analisados com cautela.
98
Finalmente, se propõe que estes resultados possam ser aprofundados em
estudos posteriores, em uma análise quantitativa, por exemplo, podendo, então, contribuir
mais fortemente para os avanços na área. Visando eventual generalização, um estudo de
natureza quantitativa deveria, ademais, controlar o perfil dos entrevistados, como idade,
condições econômicas e culturais. Ainda, uma eventual aplicação quantitativa em diversas
regiões do país, permitiria uma abrangência geográfica, produzindo generalizações
empíricas.
A própria inclusão de outras categorias de serviços, envolvendo tanto a
prestação de serviços por empresas privadas como públicas, contribuiria para uma visão
geral do contexto de serviços, sendo um ponto a ser explorado em pesquisas futuras.
Trabalhar outros construtos como valor, satistação, comprometimento e
custo de mudança, é, igualmente, uma sugestão para pesquisas a serem realizadas, pois
outras abordagens ainda podem surgir, contribuindo para o enriquecimento acerca do tema.
Também poderiam ser utilizadas em estudos futuros as proposições
lançadas a partir dos resultados obtidos, quais sejam:
• a competência e a benevolência do prestador de serviços, observáveis
pelo cliente no momento da troca relacional, são fundamentais para a contratação,
sobrepondo-se, inclusive, a uma indicação e, portanto, a propaganda boca-a-boca positiva
acerca do profissional;
• A sinalização visual de um escritório de advocacia ou o seu anúncio
em rádio ou jornal podem determinar a escolha deste pelo cliente;
99
• A demora do judiciário é um fator sempre negativo à confiança do
cliente, alternativamente,
• A demora do judiciário é um fator negativo à confiança do cliente,
apenas quando somada a algum problema na relação cliente-advogado como, por exemplo,
a falta de competência ou de benevolência do profissional, percebidas pela outra parte,
ainda,
• A demora do judiciário é um fator negativo à confiança do cliente e,
em maior grau, quando somada a algum problema na relação cliente-advogado como, por
exemplo, a falta de competência ou de benevolência do profissional, percebidas pelo
cliente;
• A ausência de orientação para solução de problemas por parte do
prestador de serviços permeia a competência e a benevolência percebidas pelo cliente.
Por fim, cabe ressaltar que estas são apenas algumas possibilidades de
pesquisas, de forma que outras poderão sobrevir, no intuito de que novos resultados,
visando o aprimoramento das estratégias de relacionamento de longo prazo com os
clientes, venham a ser explorados.
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APÊNDICES
106
APÊNDICE A - Roteiro das Entrevistas em Profundidade realizadas com os Clientes
de Serviços Advocatícios
1. Como você faz a escolha de um escritório?
2. Quais qualidades do advogado e/ou escritório influenciam mais fortemente no
momento da contratação? Por quê?
3. O que você considera importante para avaliar um advogado como competente?
4. O que influencia positivamente a relação de confiança entre cliente e advogado?
Por quê?
5. O que influencia negativamente a relação de confiança entre cliente e advogado? Por
quê?
6. Lembre de uma situação de satisfação com um escritório. Descreva-a.
7. Lembre de uma situação de insatisfação com um escritório. Descreva-a.
8. Você se considera fiel a um determinado escritório e/ou advogado? Por quê?
9. O que você considera fundamental na construção de um relacionamento de longo prazo
com um advogado e/ou escritório?
10. Você recomendaria os serviços do escritório com o qual você mais contrata para outras
pessoas? Por quê?
Sexo?
107
APÊNDICE B - Roteiro das Entrevistas em Profundidade realizadas com os
Advogados
1. Com tantas opções, por que você acredita que os clientes escolhem o escritório?
2. Quais qualidades do advogado e/ou escritório você acredita que influenciam mais
fortemente no momento da contratação? Por quê?
3. O que você considera importante para que um advogado seja avaliado como
competente?
4. O que influencia positivamente a relação de confiança entre cliente e advogado?
Por quê?
5. O que influencia negativamente a relação de confiança entre cliente e advogado?
Por quê?
6. Lembre de uma situação de satisfação de um cliente para com o escritório.
Descreva-a.
7. Lembre de uma situação de insatisfação de um cliente para com o escritório.
Descreva-a.
8. Você considera fiéis os clientes do escritório? Por quê?
9. O que você considera fundamental na construção de um relacionamento de longo
prazo com o cliente?
10. Você acredita que os clientes recomendam os serviços do escritório para outras
pessoas? Por quê?
Sexo?
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