( PDF ) Marketing viral: quando os internautas são a melhor propaganda

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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO

Marketing Viral

quando os internautas são a melhor propaganda

Nelito Falcão da Silva

Trabalho apresentado à Banca de Defesa de

Dissertação como requisito parcial para

obtenção do grau de mestre. Linha de

pesquisa: Teorias e Tecnologias da

Comunicação.

Orientador: Prof. Dr. Luiz C. Martino.

– Junho de 2008 –

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Marketing Viral

quando os internautas são a melhor propaganda

Nelito Falcão da Silva

Banca de aprovação:

_________________________________________

PROF. DR. LUIZ C. MARTINO - ORIENTADOR

_________________________________________

PROFª. DRA. GISELA CASTRO

_________________________________________

PROF. DR. JOÃO JOSE CURVELLO

Brasília, junho de 2008.

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Dedicatória

À minha mãe Clélia,

pelo amor e exemplo

de determinação.

Agradecimentos

Subir a montanha sozinho é sempre mais difícil, ainda que em alguns trechos essa

alternativa seja inevitável para completar a caminhada. Por isso os amigos fazem toda a

diferença, especialmente nos momentos de crise, para lembrar que Mrs. O’Hara

geralmente está certa: “amanhã é um outro dia...”.

Por essa razão, quero agradecer a todos os meus amigos, mesmo aqueles que não estão

nominados aqui:

A Thelmo e Charlis, amigos de longa data e parceiros de aventuras, pelo apoio remoto,

a 1.500 km de distância cobertos por muitas horas de ligação telefônica e encontros aos

pés do Dois Irmãos e cafés na Avenida Paulista.

Às amigas Meg, Penha e Cássia, ouvintes e incentivadoras sempre muito próximas.

Aos amigos da Família Naves, viajantes inter e intra-galácticos.

A João, Marcus e Chris, a Everton, Fausto e Edilson.

A todos os colegas da pós, em especial Rita, Dani, Carol e Evandro, cúmplices e

parceiros da mesma jornada. E à amiga Graça Monteiro.

À minha mãe e irmãs, pela força em momentos sem tradução a não ser pela

cumplicidade familiar.

A Raimundo, pelo apoio no trabalho, sem o qual a partida seria mais complicada.

À Tereza, pela mesma razão ao final do processo.

E um agradecimento especial ao meu orientador, Martino, pelo incentivo e confiança na

conclusão desta jornada.

A Deus, pela vida.

Resumo

Este trabalho aborda a publicidade na rede Internet. Trata-se de

identificar como características do meio estimulam a estratégia de

comunicação conhecida como marketing viral, que busca tirar proveito

das capacidades dos recursos informáticos aplicados aos meios de

comunicação e das novas formas de relações interpessoais que se

desenrolam no ciberespaço. O trabalho discute várias formas de

marketing e procura situar o papel da publicidade na sociedade

moderna e sua relação com os meios de comunicação. Também se

explora as diversas tentativas do marketing para sistematizar seu

conhecimento sobre a propaganda boca-a-boca, a fim de propor uma

definição do fenômeno marketing viral. Paralelamente foi realizada

pesquisa de campo para saber como o fenômeno é percebido no dia a

dia dos publicitários.

Palavras-chave: marketing viral, marketing, publicidade, Internet, teorias da

comunicação.

Abstract

This piece of work approaches advertising on the Internet. It’s about

identifying how characteristics of the environment stimulate the

communication strategy known as viral marketing, which tries to take

advantage of the capacities of the informatics resources applied to the

media as well the new forms of interpersonal relationships that take

place in cyberspace. The work discusses several models of marketing

and tries to spot the role of advertising in modern society and its

relationship with the media. It also explores the various marketing

attempts to systematize their knowledge of word-of-mouth marketing,

in order to propose a definition of the viral marketing phenomenon. In

parallel, a field research was conducted to find out how the

phenomenon is perceived on the advertisers day-by-day.

Key-word: viral marketing, marketing, advertising, Internet, theory of communication.

Índice

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS..................................................................................

INTRODUÇÃO ..........................................................................................................................................1

A COMUNICAÇÃO PUBLICITARIA...........................................................................................5

1.1

OBRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MAIS UMA VEZ

................................................................8

1.2

VOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE

..................................................................................12

1.2.1

A invenção da imprensa .....................................................................................................15

1.2.2

A Revolução Industrial e o novo papel da comunicação....................................................16

1.2.3

A publicidade no Brasil......................................................................................................22

1.2.4

A publicidade e seus suportes.............................................................................................26

1.3

ARKETING E O PAPEL DA PUBLICIDADE

.................................................................................27

APONTAMENTOS SOBRE A INTERNET ................................................................................33

2.1

RIGEM E EVOLUÇÃO DA REDE

................................................................................................34

2.2

NTERNET NO

RASIL

...............................................................................................................40

2.3

CIBERESPAÇO E A CULTURA DA

NTERNET

............................................................................43

2.4

NTERATIVIDADE

COMUNIDADES ONLINE E

2.0...............................................................45

2.5

ARACTERÍSTICAS DA

NTERNET COMO VEÍCULO PUBLICITÁRIO

.............................................52

O MARKETING VIRAL À LUZ DAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO...............................60

3.1

UHAN

...............................................................................................................................61

3.2

ODELO DOS

OIS

STÁGIOS DA

OMUNICAÇÃO

...................................................................67

3.3

IPÓTESE DO

GENDA

-S

ETTING

..............................................................................................72

A GENEALOGIA DO MARKETING VIRAL............................................................................80

4.1

S PRIMEIROS TEMPOS

ROPAGANDA BOCA

BOCA

..............................................................82

4.2

VEZ DO

UZZ

ARKETING

...................................................................................................84

4.3

ARKETING DE

NTERRUPÇÃO VERSUS

ARKETING DE

ERMISSÃO

.......................................88

4.4

STRATÉGIA DA INFLUÊNCIA

...................................................................................................90

4.5

MA PROPOSTA DE DEFINIÇÃO PARA O MARKETING VIRAL

......................................................91

SEGUNDA PARTE..................................................................................................................................99

A VISÃO DOS PUBLICITÁRIOS SOBRE O MARKETING VIRAL - ENTREVISTAS......99

5.1

ETODOLOGIA

.......................................................................................................................100

5.2

OBRE O INSTRUMENTO DE PESQUISA

....................................................................................101

5.3

STRATO DA PESQUISA

...........................................................................................................103

5.4

NÁLISE DOS RESULTADOS

....................................................................................................103

CONCLUSÕES ......................................................................................................................................123

ESQUISA CONCEITUAL E PESQUISA EMPÍRICA

......................................................................................124

BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................................129

ANEXO I - ROTEIRO DE ENTREVISTAS SOBRE MARKETING VIRAL.................................136

ANEXO II – QUALIFICAÇÃO DOS ENTREVISTADOS................................................................137

ANEXO III – RESPOSTAS CONSOLIDADAS..................................................................................139

Índice de Figuras, Gráficos e Tabelas

ABELA

–

ARTICIPAÇÃO DOS MEIOS NO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO

RASIL

.........................

ABELA

–

NVESTIMENTO PUBLICITÁRIO E PARTICIPAÇÃO DE CADA MEIO

........................................

ABELA

–

S ORIENTAÇÕES PARA O MARKETING DE UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA

........................

RÁFICO

EMPO GASTO PARA UM PRODUTO ATINGIR

MILHÕES DE USUÁRIOS

............................

RÁFICO

VOLUÇÃO DOS DADOS GERAIS DE ACESSO À

NTERNET NO

RASIL

................................

RÁFICO

EMPO MÉDIO DE NAVEGAÇÃO RESIDENCIAL POR INTERNAUTA ENTRE OS

10...................

UADRO

ERFIL DO INTERNAUTA BRASILEIRO

.................................................................................

UADRO

NTERNET PARA VOCÊ

....................................................................................................

UADRO

SSUNTOS MAIS COMENTADOS NA

NTERNET

....................................................................

INTRODUÇÃO

A publicidade tem acompanhado o desenvolvimento da Internet como meio de

comunicação e negócios, desde sua abertura comercial em 1995, investindo em novas

formas de interação entre consumidores e marcas. Do banner estático, que caracterizou

os primeiros tempos, até as imersões em jogos e brincadeiras que visam propiciar

experiências com as marcas, a publicidade tem trilhado seu próprio processo evolutivo,

sendo influenciada pelos atributos inerentes ao novo meio e sua revolução das

percepções de tempo e espaço.

Este trabalho investiga um fenômeno sempre presente na literatura de marketing

e que está sendo reatualizado pela publicidade na rede, em função dos recursos de

interação entre usuários e linguagem multimídia próprios ao novo meio. Trata-se da

propaganda boca-a-boca, que tem ganhado nomes e derivações distintos, como buzz

marketing

. Na Internet, a propaganda boca-a-boca ganha novos contornos,

especificidades e designação, sendo chamada de marketing viral, expressão creditada a

Steve Jurvetson, investidor responsável pela expansão do Hotmail.

O nosso interesse pelo marketing viral foi despertado em função da freqüência

com que o tema surgia em eventos do segmento publicitário, premiações, artigos de

revistas especializadas e em conversas com profissionais da área. Alguns aspectos

chamavam a nossa atenção:

1º) não era possível identificar uma definição clara sobre o assunto, havendo

grande variação no discurso dependendo do emissor da vez;

2º) o marketing viral tanto surgia espontaneamente em uma discussão sobre a

publicidade na Internet, de maneira pouco específica, como também era tema principal

de um painel de debates;

3º) o assunto poderia ser co-relacionado a diversos outros tópicos da agenda de

debates da publicidade na Internet, como o crescimento das redes sociais; Web 2.0 e o

poder de intervenção do usuário na comunicação via rede; mídia gerada pelo

consumidor etc.

Em relação ao tema, a única certeza que havia era sua constância no discurso

publicitário sobre as possibilidades da Internet. Esse foi o ponto de partida para a

presente investigação, que se propõe a definir o marketing viral, revelando seus

múltiplos aspectos, e a demonstrar sua relação intrínseca com características do meio

Internet e com práticas dos usuários da rede. Estes, ao se apropriarem de novos recursos

Marketing do buchicho.

tecnológicos, transportam para o espaço virtual a influência das relações interpessoais;

desta forma, eles reproduzem os processos de circulação de informações e de formação

de opiniões, verificado no mundo físico, porém submetidos às especificados do meio.

O esforço de explorar os discursos sobre o marketing viral visa compreender seu

potencial e limites. Acreditamos que isso possa contribuir para o processo de

aprendizagem da publicidade sobre a Internet, meio onde a repercussão da mensagem

publicitária ocorre internamente – e não fora dele como nos meios tradicionais – o que

amplia o potencial de disseminação da própria mensagem.

De outra parte, o objeto de estudo deste trabalho provoca um duplo sentimento.

O primeiro, de aproximação e curiosidade, em função da sua presença recorrente no

discurso publicitário sobre a comunicação em ambientes digitais, especificamente a

Internet. O segundo, de alerta em função do desafio de abordar um fenômeno da

comunicação publicitária sobre o qual não havia uma produção de conhecimento

específica – pelo menos não até meados de 2007 – que fornecesse um ponto de partida

estruturado para especular sobre a sua relevância e especificidades.

Diante de tal contexto, as opções metodológicas foram propositadamente

conservadoras, no sentido de criar condições para um entendimento estruturado do

fenômeno marketing viral, relacionando-o ao contexto maior da pesquisa em

comunicação social, e, dessa forma, rompendo com as aparências sugeridas pelo objeto

real: um modismo da era da Internet.

Com esse entendimento, partimos de uma ampla pesquisa bibliográfica,

cobrindo áreas de conhecimento complementares e inter-relacionadas, buscando uma

melhor caracterização do objeto. Nessa trajetória fomos buscar as origens da

comunicação publicitária, sua evolução histórica e importância econômica a partir do

século XVIII, bem como sua incorporação ao marketing, como uma de suas dimensões

clássicas conceituadas em meados do século XX. Trabalhamos ainda com as

especificidades dos conceitos de publicidade, propaganda e marketing, enfatizando sua

relação particular e atávica com os meios de comunicação de massa e, especialmente,

com o conceito de comunicação de massa oriundo do contexto histórico resultante da

revolução industrial.

Esse quadro histórico e referencial em comunicação é de extrema relevância

para introduzir a Internet como o novo meio de comunicação no qual o fenômeno

marketing viral está localizado. A Internet é, em si, um fenômeno novo, que tem

suscitado pesquisas e reflexões de áreas distintas do conhecimento, e não somente

daqueles campos inerentes às Ciências Sociais. Não cabe aqui abordar os impactos da

comunicação online em rede de computadores, cujos usos, conforme já afirmado por

diversos autores, estão sendo redefinidos pelo público ao se apropriar da tecnologia e

dos recursos disponíveis. Mas cabe ressaltar que, em meio ao processo de apreensão do

significado da importância social da Internet, reveste-se de uma dificuldade extra a

análise de um dos seus subprodutos. No entanto, as especificidades do meio, as próprias

condições históricas que moldaram o seu desenho, a cultura surgida em torno dele –

entendida aqui como a cristalização de comportamentos e práticas de seus usuários em

função de usos preferenciais e recorrentes – bem como sua emergência como veículo

publicitário ajudam a estreitar o entendimento relacionado ao objetivo geral desta

pesquisa, que busca compreender a pertinência de novos processos comunicacionais da

rede Internet em relação à novas estratégias publicitárias.

Adotamos o princípio de que o marketing viral está diretamente relacionado à

perspectiva de influência das relações interpessoais em tomadas de decisão. Trata-se de

um fator amplificador e direcionado da comunicação publicitária na rede, o que nos

levou a recorrer ao conceito de líder de opinião, originado do modelo dos Dois Estágios

da Comunicação, como parâmetro de reflexão. É interessante ressaltar o fato de termos

identificado na literatura técnica de marketing uma preocupação semelhante, voltada

para a sistematização do conhecimento sobre os perfis de influenciadores nas relações

interpessoais, embora sem referência explícita ao conceito de líder de opinião, próprio

ao campo da comunicação social. Paralelamente, a publicidade através da Internet

demonstra a capacidade de tirar proveito das agendas pautadas pela mídia, e vice-e-

versa, o que nos levou a confrontar o fenômeno com a Hipótese do Agenda-Setting, a

fim de entender mais apropriadamente o funcionamento desse mecanismo de influência

recíproca. A esses quadros de referências é somado, e nem por isso com importância

menor, McLuhan e suas considerações sobre a influência da chegada de um novo meio

na reconfiguração da sociedade e de suas necessidades, particularmente a partir da

explosão dos meios elétricos, em especial a televisão e o seu impulso rumo ao que ele

chama de “retribalização do mundo”.

O passo seguinte da nossa pesquisa é mapear a genealogia do marketing viral,

no âmbito do que a literatura técnica de marketing tem a oferecer: um conhecimento

pragmático, operacional, com vistas a propor técnicas e modelos capazes de garantir

resultados satisfatórios – tal como o lucro – às empresas e, especificamente no nosso

contexto, aos anunciantes. É importante ressaltar a inexistência de literatura específica

sobre o marketing viral, tratado em geral como subproduto da clássica comunicação

boca-a-boca

ou, ainda de seu termo mais moderno, já do século XXI, buzz marketing.

Não há exagero nessa afirmação. Apenas como exemplo, o livro de Salzman et al.,

Buzz: a era do marketing viral. Como aumentar o poder da influência e criar demanda,

obra publicada no Brasil com o aval da Revista Meio&Mensagem – principal veículo do

meio publicitário brasileiro – na verdade não é específico sobre o tema, como o título

sugere, mas sim dedicado ao buzz marketing, conceituado como uma tentativa de criar a

“ciência” do boca-a-boca

. O título em inglês – Buzz: Harness the Power of Influence

and Create Demand – não corresponde à tradução da edição brasileira, o que permite

inferir tratar-se de uma “boa jogada de marketing”, já que a expressão marketing viral

está mais alinhada às discussões dos rumos da publicidade a partir das possibilidades

abertas pela Internet.

Após a pesquisa bibliográfica e o diálogo com os quadros de referência

paradigmáticos da comunicação, segue-se um confronto com os resultados da pesquisa

de campo, na qual se procura ouvir a opinião dos operadores de publicidade sobre o

tema marketing viral, como uma outra forma de caracterizá-lo e propor uma definição.

Assim, ao final dessa trajetória, esperamos cumprir o nosso objetivo,

contribuindo para a reflexão da comunicação publicitária, cujos alicerces estão sendo

colocados em xeque em função das transformações na comunicação originadas a partir

do advento da Internet.

O termo boca-a-boca está sendo grafado de acordo com o padrão mais recorrente encontrado nas

referências bibliográficas, embora a grafia considerada gramaticalmente mais correta seja “boca em

boca”. Usado com hífen, o termo passa a caracterizar um substantivo.

HETOCHINE

, 2006, prefácio, p. 7.

1. A comunicação publicitária

“La publicité, médiatrice universelle de la

consummation étend son champ à tous les horizons

et baigne littéralement toute la vie sociale”

(Edgar Morin

Edgar Morin propõe uma divisão muito elucidativa do papel da publicidade ao

longo da sua história, tópico que será discutido detalhadamente mais à frente. Mas dada

a pertinência para uma visão global da evolução da comunicação publicitária, vamos

antecipar a visão do sociólogo francês. Para ele, a publicidade atravessou três grandes

Eras: a Primária, com predomínio da informação, divulgando produtos de primeira

necessidade e tendo como apelo técnico a repetição da mensagem; a Secundária, onde a

principal finalidade consistia em divulgar a inovação, identificada com a noção de

“progresso”, associando consumo do novo com participação plena na economia de

abundância; e a Terciária, quando a mensagem publicitária passa a estar embebida de

um caráter mágico, além da racionalidade imediata (prefácio a C

ADET

HATELAT

1968, p. 15).

Vemos nessa colocação as principais mudanças na abordagem da comunicação

publicitária. Ela parte de um primeiro momento onde o grande objetivo era informar – e

vamos localizar seu início aproximadamente com a Revolução Industrial, berço do que

Neuza Gomes classifica como Publicidade Moderna (2003, p. 78). Desde aquele

período é conhecida a receita de Émile de Girardin para um bom anúncio de jornal: “O

anúncio deve ser conciso, simples e direto, sem carregar jamais qualquer dissimulação,

e ir direto ao ponto” (C

ADET

HATELAT

, 1968, p. 31).

Em seguida, as técnicas de persuasão são incorporadas, e não seria errado dizer,

de modo definitivo ao fazer publicitário. O papel a ser cumprido vai além da informação

sobre o produto e sua disponibilidade. É preciso ensinar ao cidadão da nova economia

industrial de abundância a aprender a consumir as novidades colocadas à sua

disposição. E ensinar aqui também significa estimular (S

ANDAGE

RYBURGUER

, 1971,

p. 31).

A terceira Era, embora o sociólogo francês não utilize este termo, poderia ser

chamada de Era do Sonho. Mesmo correndo o risco de ser simplista demais,

poderíamos dizer que ela corresponde ao momento em que a recepção do anúncio prima

pelo prazer associado a todas as conotações sugeridas pela publicidade e não

ADET

ATHELAT

, préface.

exatamente ao produto adquirido. Não se compra um cigarro, mas sim um estilo de

vida. “No caso limite, desembocamos em um universo onde todos os produtos têm uma

qualidade mágica” (Idem).

O esboço de Morin nos parece um bom ponto de partida para investigar a

natureza da publicidade, suas relações com a economia, com os meios de comunicação

de massa

e os novos papéis que parecem se delinear para ela na sociedade interligada

em rede, acostumada paulatinamente a uma comunicação de mão dupla. No entanto,

para não fugir aos objetivos deste capítulo, vamos buscar no trabalho de Neuza Gomes

(2003) alguns esclarecimentos sobre o que estamos falando quando nos referimos à

comunicação publicitária. Para a professora e profissional da área, a publicidade é uma

variante da comunicação mercadológica, esta, por sua vez, representando as

ferramentas

de promoção do marketing, a partir do tradicional conceito dos 4Ps. “A

função da comunicação mercadológica é traduzir em argumentos concretos, as diretivas

do plano de marketing através de mensagens persuasivas” (2003, p. 37). Já para

Brewster Smith a comunicação persuasiva se caracteriza por ser

persuasão deliberada, orientada a conseguir

determinados efeitos, utilizando técnicas de

comunicação e psicológicas, de certa forma,

coercitivas (Apud G

OMES

, p. 35).

Em geral as definições de publicidade estão de acordo com o caráter persuasivo

da mensagem. Começando pela definição de Gomes:

Publicidade é um processo de comunicação

persuasiva, de caráter impessoal e controlado que,

através dos meios massivos e de forma que o

receptor identifique o emissor, dá a conhecer um

produto ou serviço, com o objetivo de informar e

influir em sua compra ou aceitação (Ibidem, p. 42).

Philip Kotler, por sua vez, define propaganda

como “qualquer forma paga de

apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um

anunciante identificado” (2000, p. 570). Robert Leduc, numa linha objetiva semelhante

Considerando que o termo “comunicação de massa” tem sido recebido com restrições da parte de

alguns, esclareço que ele está sendo utilizado aqui no sentido dado no dia a dia dos publicitários, ou seja,

corresponde aos veículos empregados para alcançar uma grande população, como jornais, revistas, rádio,

cinema e televisão e cuja contextualização histórica será apresentada mais à frente. Pode ser entendido

também no sentido acordado por Thompson, que, a meu ver, não se opõe a esse primeiro, correspondendo

a “produtos” de comunicação que “estão disponíveis em princípio para uma pluralidade de destinatários”

(1998, p. 30).

Termo utilizado por Kotler. O clássico conceito dos 4Ps de marketing será apresentado mais adiante

neste capítulo.

No sentido reservado à publicidade no Brasil e neste trabalho.

à de Kotler, define o termo como “o conjunto dos meios destinados a informar o público

e a convencê-lo a comprar um produto ou serviço” (1972, p. 30). Para Eugênio

Malanga, publicidade é definida como “arte de despertar no público o desejo de compra,

levando-o à ação” (1976, p. 11).

Gilmar Santos apresenta uma definição marcadamente didática:

Publicidade: é todo o processo de planejamento,

criação, produção, veiculação e avaliação de

anúncios pagos e assinados por organizações

específicas (públicas, privadas ou do terceiro setor).

Nessa acepção, as mensagens têm finalidade de

predispor o receptor a praticar uma ação específica

(por exemplo comprar um produto, abrir conta em

um determinado banco, reciclar embalagens etc.)

Essa ação tem localização no tempo e no espaço,

podendo ser quantificada (S

ANTOS

, 2005, p. 15,

grifos do autor)

Todas essas definições, fruto de reflexões de acadêmicos e profissionais

experientes, sintetizam idéias objetivas sobre a prática da publicidade, e fazem parte da

bibliografia tradicional do campo publicitário, fornecendo uma visão pertinente do seu

funcionamento, natureza e propósitos. Mas a dinâmica do mundo globalizado, acelerado

pelas tecnologias digitais e em rede, juntamente com a perda progressiva de status da

atividade fabril – processo acentuado na chegada do século XXI – parecem estar

sinalizando mudanças no papel clássico da publicidade.

Naomi Klein oferece uma pista para entender essas mudanças:

Uma vez que muitos dos mais conhecidos fabricantes

de hoje não mais fazem os produtos e os distribuem,

mas em vez disso compram produtos e lhes dão sua

marca, essas empresas estão continuamente

procurando por novas formas criativas de construir e

fortalecer a imagem das marcas. Fabricar produtos

pode exigir perfuratrizes, fornalhas, martelos e

similares, mas criar uma marca pede um conjunto

completamente diferente de ferramentas e materiais.

Requer um desfile infindável de extensões de marca,

imagens continuamente renovadas para o marketing

e, acima de tudo, novos espaços para disseminar o

conceito de marca (2006, pp. 28-29).

Para ser honesto, é preciso dizer que a jornalista canadense não estava elogiando

ou adotando uma postura imparcial em relação ao processo descrito. O livro Sem Logo é

também uma denúncia contra o poder das marcas na atualidade, mas é

reconhecidamente bem documentado, fazendo uma reconstituição histórica minuciosa

do processo de ascensão das marcas. Para definir a função da publicidade atualmente a

autora propõe uma analogia: “Pense na marca como o sentido essencial da corporação

moderna, e na publicidade como um veículo utilizado para levar sentido ao mundo”

(Idem).

Outro crítico da publicidade e do seu papel na economia globalizada, Dominique

Quessada afirma, em relação à publicidade, que “por seu trabalho de imposição de

ordens e de vetorização da ordem (de organização da ordem), a publicidade consiste

fundamentalmente na criação e na definição de territórios (os territórios das marcas) aos

quais aderem pessoas” (2003, p. 12). Com Douglas Kellner vamos conhecer um bom

exemplo sobre como funciona esse processo:

Para vencer no mercado global ultra competitivo, as

corporações precisam fazer circular suas imagem e

marca para que negócios e publicidade combinem na

promoção de espetáculos midiáticos. (...) Na guerra

das marcas de produtos, as corporações precisam

tornar seus logotipos um símbolo familiar (2006, p.

126).

A importância das marcas, como produto principal das estratégias da publicidade

na atualidade, é reconhecida tanto por críticos e intelectuais, como também por

profissionais estrelados de marketing do bussiness norte-americano. Al e Laura Ries

criticam a visão monolítica sobre a publicidade como principal ferramenta da promoção

em marketing, mas ao mesmo tempo reafirmam o seu papel na comunicação ao dizer

que “a propaganda mantém as marcas” (2002, p. 213).

Retomando Morin e as Três Eras da publicidade, acreditamos que não demorará

muito para que uma quarta Era possa ser acrescentada àquela trajetória, e muito

provavelmente relacionada com a importância da marca. Nesse percurso, possivelmente

seremos surpreendidos por incríveis criações em ambientes digitais, onde não há limite

para manipulação de imagem e som, dentro do objetivo da publicidade de fortalecer

cada vez mais as marcas. E nessa trajetória, acreditamos que muito provavelmente o

marketing viral venha a desempenhar um papel relevante. Mas qual seria?

1.1 Sobre publicidade e propaganda: mais uma vez

Conforme Lampreia, a confusão entre os termos publicidade e propaganda está

chegando ao “além mar”. Por conta da ida de publicitários brasileiros para o outro lado

do Atlântico, “esta confusão está sendo exportada para Portugal, país onde os dois

vocábulos sempre tiveram, a exemplo de todos os demais países do mundo ocidental,

sentidos diferentes” (Apud GOMES, 2003, p. 68). A observação do patrício é uma boa

ilustração de como os dois termos são usados, sem cerimônia, como sinônimos no

Brasil. E não se trata de nenhum modismo. Dos mais antigos aos mais recentes livros

versando sobre publicidade – M

ALANGA

1976;

ANT

’A

NNA

1996;

INHO

ABAÇA

ARBOSA

2001;

ANTOS

2005;

OMES

2003 – há sempre um capítulo ou parte dele

dedicado à questão, o que não quer dizer que o tópico acabe esclarecido, haja vista que

há autores com posições antagônicas Caso de interpretação subjetiva, redundância que

cabe bem ao episódio.

Se não estivéssemos utilizando o termo propaganda no título desta dissertação,

muito provavelmente nos contentaríamos com uma nota de rodapé esclarecendo aos

leitores que os dois termos estavam sendo empregados como sinônimos, haja vista que é

uma prática no meio publicitário brasileiro, inclusive em ambientes acadêmicos, ignorar

a distinção entre os dois termos. No entanto, por não ser gratuito o emprego de

propaganda no título deste trabalho, devemos entrar no mérito da questão.

Comecemos por Rabaça & Barbosa, que trata dos termos publicidade e

propaganda em um único verbete do seu Dicionário de Comunicação. Eles atestam a

percepção geral em relação ao tópico, quanto ao mesmo sentido empregado às duas

palavras, tanto no Brasil quanto em alguns outros países de língua latina: “(...) e esta

tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que

possamos elaborar em dicionários ou em livros acadêmicos”. Ainda assim, os autores

empreendem o esforço em busca de definições:

Propaganda – Conjunto das técnicas e atividades de

informação e de persuasão, destinadas a influenciar

as opiniões, os sentimentos, as atitudes do público

num determinado sentido. (...). É possível perceber

distinções: em geral, não se fala em publicidade com

relação à comunicação persuasiva de idéias (neste

aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui

objetivos ideológicos, comerciais etc.) A publicidade

mostra-se mais abrangente no sentido de divulgação

tornar público, informar, sem que isso implique

necessariamente persuasão (2001, p. 598).

Com o aval de dois eruditos de tal magnitude, nada mais precisaria ser dito e

contaríamos com consciência tranqüila para assumir o uso dos dois termos como

sinônimos na continuidade deste trabalho. Mas visando esclarecer nossa opção pelo

termo propaganda no título da presente obra, buscamos ainda apoio no professor J. B.

Pinho, para contrastar um pouco mais ambos os significados. Numa tentativa de melhor

entender o por quê da “confusão”

, Pinho, assim como outros autores (R

ABAÇA

Nas palavras de Neuza Gomes (2003).

ARBOSA

ANT

’A

NNA

), lembra que a Lei 4.680

, de 18/07/65, que regulamentou o

exercício da profissão de publicitário, confere aos dois termos um sentido único. Como

exemplo, destaca as definições de “publicitários” e de “agências de propaganda”:

Art 1º São Publicitários aqueles que, em caráter

regular e permanente, exerçam funções de natureza

técnica da especialidade, nas Agências de

Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em

quaisquer empresas nas quais se produza

propaganda.

Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ...

VETADO..., e especializada na arte e técnica

publicitária, que, através de especialistas, estuda,

concebe, executa e distribui propaganda aos veículos

de divulgação, por ordem e conta de clientes

anunciantes, com o objetivo de promover a venda de

produtos e serviços, difundir idéias ou informar o

público a respeito de organizações ou instituições

colocadas a serviço desse mesmo público.

O Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), criado em 1998 e que se

apresenta como uma “entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as

Normas-Padrão da Atividade Publicitária”, assume no documento intitulado Normas-

Padrão da Atividade Publicitária, revisado em 18/06/2002 que não há diferença entre os

termos:

1.1 Publicidade ou Propaganda: é, nos termos do art.

2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada

de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou

serviços por parte de um anunciante identificado

Ora, se uma norma-padrão e a própria lei que regulamenta a profissão optaram

por um sentido único, estão absolvidos aqueles que assim o empregam. Rabaça &

Barbosa fazem uma conjectura sobre a alternância dos termos na Lei 4680: “Seria

apenas uma tentativa de evitar a repetição de palavras?”. Deixemos o insondável de lado

e partamos para o que interessa, ou seja, uma distinção mais precisa para os dois termos.

O já citado Dicionário de Comunicação, investigando a fundo a etimologia das palavras,

fornece, ao menos para o nosso entendimento, a mais satisfatória das distinções.

Vejamos:

Publicidade – tem origem do francês publicité, que

por sua vez se origina do latim publicus, que quer

dizer público (...). Designando a princípio o ato de

tornar público (em sentido jurídico), adquiriu no

Na edição de 1990 da obra de J.B. Pinho, o número da Lei está invertido. Ao invés de 4.680 está

impresso 4.860, Lei que trata do regime de trabalho em portos organizados (p. 15).

Consultado em 05/08/2007 e disponível em http://www.cenp.com.br/

século XIX também um sentido comercial: qualquer

forma de divulgação de produtos ou serviços através

de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a

responsabilidade de um anunciante, com objetivo de

interesse comercial.

Propaganda – gerúndio do latim propagare, que quer

dizer “multiplicar”, por reprodução ou por geração,

“estender”, “propagar”. Foi introduzido nas línguas

modernas pela Igreja Católica. O conceito esteve

essencialmente ligado a um sentido eclesiástico até o

século XIX, quando adquiriu também um sentido

político (2001, p. 598).

Pinho resume bem a empreitada, relacionando publicidade à promoção de

produtos e serviços, e propaganda, à divulgação de idéias. Há uma tendência geral para

se estar de acordo com essa distinção, entre propagar idéias (no Brasil não empregamos

“publicidade política”, mas propaganda) e promover produtos e serviços. Assim a

publicidade está ligada ao processo de marketing, que em seu conjunto visa atingir a

venda, enquanto que a propaganda está relacionada à divulgação de idéias, ao

convencimento para mudança de posições subjetivas etc. Estão de acordo com essa

posição, por exemplo, além dos já citados autores, também Gomes, Santos e Malanga.

Exceção para Sant’Anna, que acaba empregando propaganda no sentido oposto à

maioria dos autores (1996, pp. 75-76).

É importante ressaltar que ambos, publicidade e propaganda, partilham das

mesmas técnicas e podem utilizar os mesmos veículos de comunicação para atingir os

seus objetivos, o que talvez explique, em parte, o motivo da “confusão”. Outra fonte de

mal entendidos são as traduções, para o português, do termo inglês advertising, que

seria o mais próximo do sentido de publicidade. Já o termo Publicity, por sua vez, está

mais próximo de nossa noção de Relações Públicas, pois um de seus significados consta

a chamada mídia espontânea (S

ANTOS

, 2005, p. 16). No entanto é visível nas traduções

a preferência pelo termo propaganda, no sentido de comunicação mercadológica

integrante do marketing

EDUC

IES

AUTERBORN

ASCIMENTO

Por fim, nossa posição comunga com o entendimento da maioria dos citados

autores, ratificando o emprego do termo propaganda em nosso título – Marketing Viral:

quando os internautas são a melhor propaganda. Claramente o marketing viral está

relacionado ao problema de propagação de idéias, presente nessa estratégia de

relacionamento com o internauta, visando sensibilizá-lo, a ponto de obter dele adesão

espontânea para divulgação de uma marca. As formas de obter essa adesão podem

Conforme classificação de Gomes (2003, p. 69).

variar e dependem de esforço de planejamento, pesquisa e criação, mas no final o

objetivo é tornar o internauta um porta-voz da marca entre as pessoas de seu

relacionamento. Trata-se de propaganda em seu sentido mais original, ou seja, de

propagação de idéias e de convencimento. Como propôs Pedro Cabral, executivo da

AgênciaClik

, no evento publicitário Maximídia 2007, talvez seja hora de “uma

retomada da palavra propaganda, no sentido de que hoje, mais do que nunca, o que uma

marca e sua agência precisam fazer é propagar mensagens”

1.2 Evolução histórica da publicidade

C’est aux annonces de payer le journal

(Êmile de Giradin – La Presse

)

Para tentar lançar alguma luz sobre o marketing viral, fenômeno da comunicação

publicitária de nossa época, típico de um mundo interligado pela Internet, torna-se

imprescindível procurar certo distanciamento do tempo atual. Isto nos leva a sondar, na

história da publicidade, como se deu a evolução da técnica e dos modelos de

comunicação publicitária, bem como a razão desta atividade ter se tornado tão

importante nas economias ditas capitalistas. O desenvolvimento da publicidade

encontra-se entrelaçado à história da comunicação enquanto um processo de trocas

simbólicas que organiza a vida em sociedade – falo aqui da comunicação face a face.

Tal desenvolvimento também se encontra ligado à história dos meios de comunicação

de massa, seus suportes preferenciais, que permitiram à publicidade desempenhar o

papel de mediadora entre produtores e consumidores na nova sociedade industrial.

Cadet & Cathelat distinguem três grandes períodos na história do anúncio

publicitário: o primeiro abrangendo os eventos anteriores à invenção da imprensa; o

segundo, inaugurado com a invenção de Gutenberg, correspondendo à ascensão da

mensagem escrita, e o terceiro estabelecido com a aparição dos jornais como mídia

publicitária. Outra divisão mais abrangente, proposta por Neuza Gomes, separa a

história da publicidade em antiga e moderna, e tem como marco a revolução industrial,

bem como a intenção do emissor da mensagem publicitária:

Agência pioneira na comunicação interativa e ainda uma das maiores do país no segmento. Em 2007

foi incorporada ao conglomerado de mídia Isobar, com sede em Londres.

“

A Era do Planejamento de Mídia Agnóstico”, release do Maximídia 2007, consultado em 03/10/2007,

disponível em:

http://www.meioemensagem.com.br/maximidia2007/conteudo.jsp?A_era_do__planejamento_de_midia_a

gnostico

Apud CADET & CATHELAT, p. 31.

a) Pré-revolução industrial, quando a informação

predomina sobre a persuasão e,

b) Pós-revolução industrial, quando há um nítido

predomínio da persuasão sobre a informação (2003,

p. 79) (Grifos da autora).

Quase todos os autores concordam que a Revolução Industrial, em meados do

século XIX, é o grande marco a partir do qual a publicidade se desenvolveu como um

aspecto fundamental da sociedade capitalista industrial e tecnológica

OMES

2003;

ADET

ATHELAT

1968;

ATELART

1991;

ALANGA

1976;

OCHER

1971;

ANDAGE

RYBURGUER

1971).

Mas a história, como indicam Cadet & Cathelat, começa bem antes. Entre os

primeiros registros de anúncio utilizando suportes físicos estão os cartazes eleitorais em

Roma e na Grécia, escritos em muros – primeiro formato de cartaz – prática que passou

a ser adotada também por comerciantes, inclusive para a venda de escravos. Os autores

relatam a descoberta de uma inscrição mural divulgando as qualidades de um jovem

escravo à venda, bem como vestígios de “cartazes” em muros com informações sobre a

programação das atrações do Circo no período da Roma imperial (1968, p. 29).

Eugênio Malanga cita o relato da fuga de um escravo, escrito sobre um papiro

egípcio datado do ano de 1.000 a.C e exposto no Museu de Londres, como,

“provavelmente, o primeiro anúncio escrito de que se tem comprovação na História da

Civilização” (1976, P. 15-16). O autor destaca ainda o papel dos oradores na Grécia

antiga, que discursavam em favor de objetivos políticos, e que muitas vezes eram

utilizados para fazer “propaganda comercial, ou seja, publicidade”, bem como os

anúncios orais em Roma, há mais de 2.000 anos (Idem). Cadet & Cathelat, por sua vez,

ressaltam que os anúncios orais eram também uma prática muito comum na França,

durante a idade média, e sua pertinência está relacionada diretamente ao alto índice de

analfabetismo da população à época (1968, p. 29). Neuza Gomes lembra ainda que na

idade média, um período onde não há registros de evolução de suportes publicitários,

surgiu o arauto, que antecipado pelo toque de clarim tornava público os atos do

governo. “O arauto passa também a ser um apregoador de mercadorias e de espetáculos

públicos, acrescentando o uso de tambores, anões, estandartes, animais, etc., ao seu

cortejo, com o intuito de chamar a atenção” (2003, p. 85).

Utilizaremos neste capítulo, como equivalentes, os termos Sociedade Industrial e Sociedade

Tecnológica, este último conforme empregado na obra de ROCHER, Guy. Sociologia Geral 3.

Em uma pequena nota em sua edição de 20 de outubro de 1965, o jornal Folha

de São Paulo oferece um relato curioso para ilustrar o quão antiga é a prática da

A gente pensa que a propaganda é uma arte moderna,

mas não é. Descobriram-se nas ruínas de Pompéia e

de Corneto painéis anunciando combates de

gladiadores ostentando, como complemento,

reclames de diversas casas de banho, e de

medicamentos, além de convite a todos se distraírem,

depois do combate, em certas casas cujas atrações,

descritas em termos persuasivos, deviam ter toda a

semelhança com o strip-tease que acreditamos ser

coisa moderníssima (Apud MALANGA, 1976, p.

16).

Já a história da origem das marcas parece estar associada à necessidade de

comerciantes de identificar o ramo de comércio ao qual seu estabelecimento se

dedicava. Na Inglaterra shakespeariana (século XVI), segundo Malanga, as ruas e as

casas não possuíam qualquer tipo de numeração ou designação e era comum a prática de

identificar a loja com algum tipo de símbolo, como por exemplo, uma cabeça de boi

para açougue ou uma peruca para barbearia:

A publicidade evocativa é muito curiosa e

importante, pois os emblemas se transformaram em

marcas de comércio, o que prova não apenas a

evolução, mas também a importância do símbolo

visual no processo de identificação e memorização

(Ibidem, p. 18).

Neuza Gomes oferece uma informação complementar relativa ao surgimento das

marcas, como derivadas do sistema de grêmios de artesãos da Idade Média, “quando

comerciantes marcavam suas mercadorias para exercer um controle da produção,

proporcionando apenas para si os benefícios do comércio local” (2003, p. 86). Ao

serem transportadas e comercializadas fora da jurisdição de origem, representavam uma

“marca de qualidade”.

Lauterborn & Nascimento ressaltam que desde a época das cavernas os homens

inspiravam-se em imagens da natureza, como o sol e a lua, para criar símbolos

carregados de significados. Segundo os autores, “o símbolo é apenas uma representação

do verdadeiro valor da marca, daquilo que é realmente marcante para alguém” (2007, p.

12). Trata-se apenas de um meio por onde trafegam valores e significados. Essa noção

de marca é a base do moderno termo branding

Mas os eventos relacionados à história da publicidade vão ganhar nova

dimensão com a invenção do alemão Johann Gutenberg. O surgimento de uma nova

técnica implicará em mudanças capazes de reescrever a história.

2.1 A invenção da imprensa

Foi o advento da invenção da imprensa de tipos móveis no século XV, por

Gutenberg, e particularmente sua difusão na Europa, já no século XVI, que inaugurou

uma nova fase na história da publicidade, preparando caminho para o grande marco

histórico que será a Revolução Industrial (G

OMES

2003;

ADET

ATHELAT

1968;

ALANGA

1976). Nesse ponto, antes de falarmos nas novas possibilidades abertas para

a publicidade, em seu sentido estrito – um tipo específico de comunicação com

finalidades comerciais – cabe ressaltar a afirmação de John B. Thompson: “O

desenvolvimento da mídia criou novas formas de publicidade que são bem diferentes da

publicidade tradicional de co-presença” (1998, p. 114). Em outras palavras, com a

invenção da imprensa potencialmente deixou de haver necessidade de que as pessoas

estivessem fisicamente presentes em determinado evento, para que ele adquirisse

visibilidade, ou seja, ganhasse publicidade, termo empregado por Thompson em seu

sentido lato, originado do latim “publicus”: o ato de divulgar, de tornar público

. Nas

palavras do autor: “como todas as formas de publicidade mediada, a forma criada pela

palavra impressa foi separada do compartilhamento de um lugar comum (...)” (Ibidem,

p.115, tradução modificada). Para a publicidade em seu sentido estrito, com objetivos

comerciais, o surgimento da mídia impressa e a superação dos limites de “co-presença”

inauguram as condições para superar uma das conseqüências da produção em massa,

fruto da Revolução Industrial: a ruptura entre o contato face a face entre produtor e

consumidor.

Bem antes das mudanças sociais e econômicas do século XVIII, porém, o cartaz

começa a se desenvolver como suporte de anúncios. Na França, o mais antigo que se

tem registro data de 1482, anunciando uma peregrinação, e é mantido como monopólio

da Coroa e da Igreja até 1722 (C

ADET

HATELAT

, 1968, p. 30). Na Inglaterra,

apareceram cartazes impressos, seguindo o modelo romano que começava sempre com

Na definição de Lauterborn e Nascimento branding significa fazer a marca ter valor. “Branding é a

disciplina atual que se aproxima da descoberta ou da construção de valores e da representação deles

através de uma marca junto aos variados públicos” (Idem).

PINHO, J. B. 1990, p. 17.

as palavras “Si quis”, ou seja, “Se alguém...”. Para Neuza Gomes, essa forma de

anunciar, começando com a indagação “alguém necessita isso ou aquilo” corresponde

aos primórdios dos classificados (que ainda hoje iniciam com o termo “Atenção”)

(2003, p. 87). O exemplo abaixo foi retirado de um cartaz afixado em 1498 nas igrejas

de Londres:

Se algum homem espiritual ou temporal deseja

comprar uma das duas ou três comemorações de uso

em Salisburi, impressas conforme o modelo destas

presentes letras, que estejam bem e verdadeiramente

corretas, deve ir a Westmonester, ao encarregado da

caridade, junto à sacristia, e as terá por bom preço.

Supplico stet cédula

(Apud GOMES, 2003, p. 87).

Mas se em Londres surgiram os primeiros cartazes impressos graças à invenção

de Gutenberg, foi na França que Teophraste Renaudot, futuro editor o jornal La Gazette,

de Paris, vem a fundar em 1630 o “Bureau d’Adresses”, “que não é, senão, a primeira

agência de pequenos anúncios editando seus classificados” (C

ADET

ATHELAT

, 1968,

p. 29). De acordo com Mattelart, a “agência” de Renaudot foi inspirada no utópico

projeto de Montaigne, de criar um serviço público que, para ajudar os “mais pobres”,

colocaria em contato quem tem a vender alguma coisa com quem tem interesse em

comprar:

El filosofo de los Essais había soñado, en efecto, con

hacer del “anuncio” [“advertissement” en francés

antiguo] un medio de “resolver el problema de los

pobres”, un medio de ‘entreadvertirse’ para “entre

entenderse” en la prolongación de las instituciones de

caridad y de asistencia pública (1991, p. 18).

Enquanto o francês Renaudot pode ser considerado o inventor da agência de

, são os ingleses que vão adaptar o modelo francês para fins comerciais, a

partir do século XVII.

1.2.2 A Revolução Industrial e o novo papel da comunicação

Paralelamente ao surgimento de novos suportes para uma publicidade ainda

limitada pelo alto índice de analfabetismo, desenrolavam-se na Europa –

particularmente na França e na Inglaterra – entre o século XVI e a primeira metade do

século XVIII – as condições econômicas e sociais para a instalação da chamada

Suplico que me deixem este aviso.

Nos EUA esse marco histórico é atribuído a Benjamin Franklin, que em 1729 passou a aceitar anúncios

no Pennsylvania Gazette, jornal de sua propriedade. A ele também é atribuída a introdução do grafismo

no anúncio (MATTELART, 1991, p. 19).

Revolução Industrial (R

IOUX

, 1975, p. 13 e seguintes): ampliação do comércio a partir

da expansão geográfica do mundo e crescimento do comércio com as colônias,

propiciando acumulação de capitais financeiros; a revolução agrícola e a transformação

da terra em mercadoria – “possuída pelos mais ricos que eliminam os mais pobres”

(Ibidem, p. 31); mobilidade da mão-de-obra, conseqüência da revolução agrícola, que

liberou camponeses do trabalho de subsistência na terra para o trabalho nas indústrias

em gestação etc.

Nesse período, desponta a publicação de jornais. Até 1750, Londres irá registrar

a circulação de cinco jornais diários, seis trissemanais, cinco semanários “e muitos

outros periódicos mais baratos, com uma circulação total de aproximadamente 100.000

cópias por semana” (T

HOMPSON

, 1998, p. 66). Mas já a partir de 1650, na Inglaterra, os

anúncios “invadem” os jornais, sendo creditado ao jornal Mercurius Brithanicus a

publicação do primeiro anúncio impresso:

Essa excelente bebida chinesa aprovada por todos os

médicos, chamada Tcha pelos chineses, por outras

nações Tay, aliás, Tez, é vendida na cafeteria Cabeça

De Sultana, em Sweeting’s Rents, pelo Royal

Exchange, Londres” (Apud

GOMES

, 2003, p. 81)

Por sua vez, na França, o processo se desenrola de forma mais lenta. O primeiro

anúncio só foi aparecer em 1789, ano da Revolução Francesa, no Moniteur Universel.

Segundo relatam Cadet & Cathelat o contexto revolucionário, com jornais

extremamente politizados, não era favorável ao encontro da publicidade com o suporte

impresso. No entanto, as condições políticas serão determinantes para o que os autores

chamam "um dos fenômenos mais importantes da história da publicidade: a ligação

irreversível e orgânica do anúncio com os jornais” (1968, pp. 30-31). Durante o

Império, com Napoleão, e em seguida com a Restauração – o retorno da monarquia – os

jornais, considerados “suspeitos” e “subversivos”, foram sobretaxados para que o seu

alto custo inviabilizasse ou reduzisse sua circulação. “Como cobrir o déficit dos jornais

sem tornar seu preço proibitivo?... com as receitas da publicidade" (Ibidem, p.31). O

caminho era sem volta:

Em novembro de 1827, O Constitucional avisa aos

seus leitores que “um suplemento equivalente a uma

meia folha, parte integrante do jornal, será dedicado

aos anúncios de toda sorte que possam interessar à

propriedade, ao comércio, à indústria, aos homens de

negócios...” Jornal e publicidade são ligados por

interesse (Idem).

Pouco tempo depois, Émile de Girardin, fundador do jornal La Presse, formulou

a frase que abre este capítulo, uma síntese da relação publicidade-imprensa ao longo da

sua história moderna: “Cabe aos anúncios pagar o jornal”.

O caminho adotado na França exemplifica a trajetória do desenvolvimento da

publicidade em todas as sociedades capitalistas ocidentais, a partir das grandes

mudanças provocadas primeiro pela invenção da imprensa e em seguida pela Revolução

Industrial. “Ambas as revoluções, a da imprensa e a industrial, dão origem à moderna

revolução da publicidade, ao transformar o público em massa, por efeito simultâneo dos

meios de comunicação e da produção mecânica” (GOMES, 2003, p. 82).

Abordar os impactos da Revolução Industrial, a partir da segunda metade do

século XVIII, é um desafio que foge ao escopo do presente trabalho. Seria necessário ao

menos um capítulo inteiramente dedicado ao assunto para discutir, ainda assim de

maneira superficial, as transformações econômicas e sociais originadas a partir daquele

processo histórico, pois como afirma Rioux, “a Revolução Industrial é a certidão de

nascimento do nosso mundo” (p. 10), e decisiva para a consolidação do capitalismo:

Mas, estopim de crescimento de um capitalismo enfim

solto, a revolução industrial complementa o processo

de formação do método completo de produção

capitalista. Ela marca uma etapa decisiva de transição a

partir de um estágio incompleto, pré-capitalista, para

um estado em que as características fundamentais do

capitalismo se impõem; progresso técnico continuado;

capitais mobilizados para o lucro; separação mais clara

ente a burguesia possuidora dos bens de produção e

dos assalariados (1975, p. 9).

Para efeito dos objetivos deste estudo, vamos destacar três aspectos decorrentes

da Revolução Industrial diretamente relacionados ao desenvolvimento da comunicação

de massa como um todo, e da publicidade em particular. São eles: a produção em massa,

a ruptura da relação direta entre produtor e consumidor e a mobilidade da mão-de-obra,

libertada do trabalho de subsistência no campo, que iniciou o processo irreversível de

urbanização das sociedades capitalistas industriais. Pois, como afirma Neuza Gomes,

“se a letra impressa multiplicou as possibilidades de comunicação (...), a Revolução

Industrial multiplica, por sua vez, as possibilidades de consumo, instalando a

publicidade como agente regulador ou intermediário com o mercado da produção (2003,

p. 87).

O primeiro aspecto a ser destacado diz respeito ao modelo industrial de

produção em massa, substituindo o modelo de produção artesanal, sob demanda, que

garantia absorção integral no mercado local. A economia inaugurada com a Revolução

Industrial, conforme Rioux, é marcada pelo progresso técnico continuado, com efeitos

permanentes no aumento de produtividade. E complementando com Rocher, “é também

uma economia que implica uma expansão contínua: lançamento de novos produtos no

mercado, e extensão a novos mercados” (1971, p. 44). Então se havia consumidores e

novos mercados a conquistar, decorrentes de uma produção em massa, então um novo

papel estava reservado à comunicação, que não poderia continuar restrita à relação

pessoal e direta entre produtor e consumidor. A comunicação também precisava atingir

grandes contingentes populacionais, isto é, era necessário que a comunicação também

fosse de massa

. Nesse quadro, "a atividade publicitária é principalmente um esforço

para vender mais (...)” (C

ADET

ATHELAT

, 1968, p. 33).

O segundo aspecto destaca e aprofunda a ruptura entre produtor e consumidor,

cuja relação tradicional era face a face. A produção em massa é dirigida a uma clientela

em massa, impossível de ser contatada individualmente. Como lembra Rocher, “na

sociedade tradicional, a família consome o que produz; é simultaneamente unidade de

produção e unidade de consumo. Na sociedade tecnológica, a família não é mais do que

uma unidade de consumo” (1971, p. 48). Nesse sentido a publicidade passa a exercer

também a função de colocar em contato, de fazer a mediação entre quem produz e tem

algo oferecer e entre quem necessita adquirir este produto:

Privado dos conselhos de seu comerciante, do artesão

familiar, o consumidor, perdido na massa, necessitou

de conselhos que somente a publicidade está

capacitada para oferecer, se dirigindo a qualquer um

e a todos por meio de suas técnicas de difusão em

massa (C

ADET

ATHELAT

, 1968, p. 34).

Esse papel destacado da publicidade, de recolocar em contato produtor e

consumidor, não é mais do que o papel reservado aos meios de comunicação na

sociedade oriunda dos grandes processos de mudança inaugurados no século XVIII,

com ênfase dada neste presente trabalho à Revolução Industrial. A libertação do

trabalho de subsistência na terra, transformada em mercadoria possuída pelos mais

ricos, liberou a mão de obra do campo para o trabalho nas fábricas, que por sua vez se

Sobre este tema, ver o bom resumo sobre as principais reflexões sociológicas que deram origem ao

paradigma da comunicação de massa, em FERREIRA, Giovandro. Os meios de comunicação pelo viés

do paradigma da sociedade de massa. In: HOHLFELD, Antonio; MARTINO, L. C.; FRANÇA, Vera

Veiga (org). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, RJ: Vozes, 200.

instalavam próximas às cidades (R

IOUX

, 1975). A chegada às cidades de grandes levas

de camponeses, dentro do quadro geral de mudanças do século XVIII, exemplifica a

transição de uma forma de organização social baseada e orientada pela tradição, para

um novo modelo de organização coletiva: a passagem da organização em comunidade

para a organização em sociedade. Os laços familiares e os valores baseados na tradição

não garantem mais a inserção do indivíduo nessa nova forma de coletividade. Ele

precisa estar preparado para participar desse novo modelo de organização, composto por

“múltiplas associações circunstanciais que o individuo estabelece ao longo de suas

relações com grupos locais (trabalho, vizinhança, escola, círculo de amizades) [...]”

ARTINO

, 2001, p.33). Nesse cenário o papel dos meios de comunicação é

fundamental, pois dá a conhecer de uma realidade que está além do indivíduo, que não

conhece mais o mundo a partir dos valores e significados herdados do passado e da

tradição. “O processo comunicativo (...) passa a ser investido como estratégia racional

de inserção do indivíduo na coletividade” (Idem).

Embora apresentando de forma simplificada, é nesse quadro geral, traçado para

o papel dos meios de comunicação no novo tipo de organização coletiva, emergente a

partir do século XVIII, que se insere a publicidade moderna. Ela passa a cumprir

diversos papéis, sendo o primeiro deles informar, não apenas para religar produtor e

consumidor, como também, em seguida, para auxiliar na diferenciação de produtos

estandardizados, face ao aumento da concorrência, e, dessa feita, já utilizando técnicas

de persuasão. “O nome, a marca, o anúncio tornam-se assim indispensáveis” (C

ADET

ATHELAT

, 1968, p. 34 e 39).

Um outro aspecto da economia industrial auxilia no entendimento do papel

desempenhado pela publicidade. Conforme Rocher, a “expansão deste tipo de economia

repousa numa constante elevação das necessidades de consumo” (ROCHER, 1971, p.

48). O autor cita Halbwachs e Chombar de Lauwe para explicar que “as necessidades

humanas não estão fixadas nem definitivamente estabelecidas: evoluem com os ciclos

econômicos”. E complementa: “as fases de expansão (economia) provocam a aparição

de novas necessidades que em seguida tendem a consolidar-se”. Conclui o autor:

Na sociedade industrial é esta mobilidade do nível

das necessidades que constitui a base principal

daquilo a que os economistas chamam a elasticidade

da procura, factor essencial para a expansão

industrial. A publicidade e todas as formas de

‘promoção’ dos produtos tendem a aumentar a

procura elevando sempre o nível das necessidades

dos consumidores (R

OCHER

, 1971, p. 49 e 50) (grifo

nosso).

Sandage & Fryburguer afirmam, em relação aos Estados Unidos, que após a

Segunda Guerra a publicidade foi reconhecida e aceita como parte essencial dos

negócios na plena economia da “free América”. Segundo os autores, economistas de

dentro e fora do mundo dos negócios apontaram a publicidade como um ingrediente

necessário no mix de negócios para estimular o consumo até o ponto em que este

equilibraria a produção. “Os economistas indicaram que a produção elevada e o pleno

emprego só poderiam ser mantidos pelo nível de consumo elevado” (1971, p. 31).

Por sua vez, Cadet & Cathelat ressaltam que a economia de abundância,

inaugurada a partir da Revolução Industrial, exigiu um aprendizado da parte do

indivíduo. Por essa razão a publicidade cumpre importante papel na difusão da

“novidade” e em preparar o consumidor para vida moderna, caracterizada pela chamada

economia de abundância:

Dedicada sobremaneira à divulgação de novos

produtos ou das melhorias de produtos já existentes,

estimulando a procura sistemática da novidade,

coube à publicidade formar o consumidor para a vida

moderna, ajudando-o a se adaptar à economia de

abundância e a se mobilizar para a melhoria de suas

condições de existência (1968, p. 47).

Essa visão é endossada pelos americanos Sandage & Fryburguer, para quem

muita ênfase foi dada ao fato de que os consumidores precisavam a aprender “to live

better in the future”, a fim de absorver todos os produtos e serviços que as indústrias

poderiam fornecer. “Sob tais circunstancias a publicidade tornou-se parte integrante do

sistema econômico, tomando seu lugar ao lado da produção, financiamento, distribuição

e livre iniciativa” (Idem).

Lauterborn e Nascimento lembram ainda que até o final do século XIX

“centenas de produtos de consumo eram distribuídos e comercializados sem marca

alguma” (2007, p. 27). Para ilustrar a atuação da publicidade nesse processo de

“educar”, não só o consumidor, mas também os industriais, para a nova economia de

produção em massa, os autores resgatam a história da primeira agência de publicidade

dos Estados Unidos, que carrega o nome do seu fundador. A J. Walter Thompson Co. :

O senhor Thompson e seus funcionários convenciam

os comerciantes e fabricantes que um produto bem

embalado, com um nome ou marca bem desenhada,

venderia muito mais e daria muito mais lucro para

suas empresas. Realmente, com arte e argumento

colocado nas embalagens e com anúncios sobre

produtos circulando nos jornais e revistas, os

produtos anunciados, desde que fossem bons ou

funcionassem de maneira adequada, tornavam-se

mais conhecidos em relação aos não-anunciados

(Ibidem, p. 29).

Por sua vez, Neuza Gomes ressalta que “a publicidade faz a rota mais curta

entre a produção e o consumo” (2003, p. 82). Os autores de livros sobre publicidade,

boa parte deles publicitários de formação e prática profissional, são unânimes em

destacar os efeitos econômicos da publicidade, relacionando diretamente a

representatividade da atividade na prosperidade das economias capitalistas. Sant’Anna,

considera que a publicidade imprime ao menos sete efeitos diretos sobre a economia das

empresas: criação de novos mercados de consumo; ampliação de mercados; ação

reguladora (manutenção do nível de consumo); redução dos custos; ação sobre os

preços; aceleração da rotação dos estoques; e melhoria da qualidade dos produtos (1996,

p. 81-83).

Abordagem semelhante faz o célebre publicitário francês, Robet Leduc, não sem

reconhecer que fora dos meios publicitários não há unanimidade em relação à

importância da publicidade para a economia. “Esta flutuação de opiniões, que é

compartilhada igualmente pelos economistas, administradores públicos e até por certos

empresários, provém, sem dúvida alguma do pouco de reflexão e de pesquisa dedicados

ao problema, que é, não obstante, da mais alta importância” (1972, p. 331). Embora

essas considerações tenham sido feitos na década de 1970, parece que a polêmica

continua sem solução. Manuel Castells, citando conclusão de McGuire

, responsável

por um estudo analítico sobre o efeito da propaganda nos meios de comunicação nos

Estados Unidos, destaca que “não há prova sólida de impactos específicos dos anúncios

sobre o comportamento real, conclusão irônica para um setor que gastou naquela época

US$ 50 bilhões por ano” (1999, p. 359).

1.2.3 A publicidade no Brasil

Enquanto a imprensa era inventada por Gutenberg, na Alemanha do século XV,

o Brasil ainda estava por ser descoberto cerca de um século mais tarde. Os efeitos da

imprensa de tipos móveis ainda demorariam a ser sentidos por aqui. Mas a vida na

colônia possuía sua própria dinâmica e já em meados do século XVI pregões de

mascates e ambulantes eram uma realidade, divulgando oralmente seus produtos,

Apud Castells - Mcguire, William J. The myth of massive media impact: savagings and salvagins.

In: George Comstock (org.), Public Communication and Behavior, Orlando, Florida: Academic Press,

1986, pp. 173-257

certamente para um público pequeno e atento. De acordo com Pinho, a então Vila de

São Vicente decretou à época uma postura municipal proibindo os comerciantes de

falarem mal dos produtos dos concorrentes (Apud S

ANTOS

, 2005, p. 35). Já no Rio de

Janeiro, segundo relata Fonseca, antes de surgirem os jornais, havia o costume dos

padres lerem anúncios na hora da missa ou de afixá-los na porta das Igrejas (Apud

ALANGA

, 1976, p. 19).

Em 1808, ano da chegada da família real portuguesa, foi fundada a Impressão

Régia, que iniciou a publicação da Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal do país,

que desde a edição de estréia já reservava espaço para anúncios:

Quem quiser comprar uma morada de casas de

sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana

Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou

com o capitão Francisco Pereira de Mesquita, que

tem ordem para as vender (G

OMES

, 2003, p. 95).

Os anúncios ilustrados vão aparecer em 1875. Em 1989, surge O Mercúrio,

criado de olho na publicidade comercial e, por essa razão, dando-se ao luxo da

impressão em duas cores. Segundo Neuza Gomes, as revistas semanais surgem no início

do século XX, menos sisudas que os jornais politicamente engajados e, por isso mesmo,

dando um novo vigor à publicidade. Nesse mesmo período, assim como na Inglaterra e

nos Estados Unidos, aparecem os agenciadores de anúncios “e que foram germes de

escritórios, embriões de futuras agencias de publicidade” (Ibidem, 99).

A partir daí, a importância da publicidade cresce em relação direta com a

industrialização do país num processo análogo, mutatis mutandi, àquele experimentado

primeiro pela Europa e Estados Unidos, bem como alinhada ao surgimento dos novos

meios de comunicação de massa. O rádio é um grande sucesso e as novelas radiofônicas

fazem parte do imaginário nacional. Na década de 50, estréia a TV Tupi, de Assis

Chateaubriand, a primeira do Brasil e da América Latina, que será o grande veículo de

comunicação de massa, posição que mantém até hoje no que diz respeito à distribuição

do investimento publicitário.

Na tabela abaixo, vemos a participação dos meios na distribuição do

investimento publicitário no Brasil no período compreendido entre 2003 e 2006:

Distribuição % de investimentos publicitários por ano

Meios

2003 2004 2005 2006

Televisão 46% 48% 48% 49%

Jornal 34% 32% 33% 31%

Revista 10% 9% 9% 9%

Radio 3% 3% 3% 3%

Outdoor 1% 6% 1% -

TV por assinatura 6% 1% 7% 8%

Valor total

distribuído/ano

(R$/mi)

23.435,1 29.098,4 34.469,0 39.821,9

Tabela 1 – Participação dos meios no investimento publicitário no Brasil.

Evolução a partir de 2003.

Fonte: Ibope Monitor/Mídia Dados 2007.

Os gráficos revelam o investimento crescente em publicidade no Brasil. Em

2006, ele totalizou quase R$ 40 bilhões, dos quais a televisão ficou com cerca de 50%

do total, seguida pelo jornal, com 31%. Note-se que nesse levantamento do instituto

Ibope Monitor não aparece a Internet. Na tabela abaixo, cuja fonte é o projeto Inter-

Meios

, a Internet aparece como penúltimo meio na distribuição dos investimentos

publicitários:

Distribuição % de investimentos publicitários por ano

Meios

2003 2004 2005 2006

Televisão 59,1% 59,2% 59,6% 59,4%

Jornal 18,1% 16,6% 16,3% 15,5%

Revista 9,4% 8,3% 8,8% 8,6%

Radio 4,5% 4,3% 4,2% 4,2%

Mídia exterior

5,7% 4,8% 4,3% 3,7%

Guias e listas - 2,6% 2,5% 3,3%

TV por assinatura 1,7% 2,2% 2,3% 3,0%

Internet 1,5% 1,6% 1,7% 2,1%

Cinema - 0,3% 0,3% 0,4%

Valor total

distribuído/ano

(R$/mi)

11.059,6

13.910

15.961

17.441

Tabela 2 – Investimento publicitário e participação de cada meio.

Fonte: Projeto Inter-Meios/Mídia Dados 2007

O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de

comunicação no sentido de levantar, em números reais, o volume de investimento publicitário em mídia

no Brasil.

Mídia exterior inclui outdoor, mobiliário urbano e outras mídias exteriores.

Chama a atenção nas duas tabelas as discrepâncias de valores, embora os

percentuais de participação sejam muito semelhantes. Os dados do Ibope Monitor,

representados na Tabela 1 tomam por base valores da tabela de preços dos veículos. Na

Tabela 2, com números do projeto Inter-Meios, são utilizados o faturamento bruto

direto e agências.

O ponto de maior destaque no quadro de investimentos da publicidade no Brasil

é o percentual de participação da televisão, nunca abaixo de 50% (Tabela 1) ou entre

46% e 49% (Tabela 2). Em mesa redonda

realizada pelo Grupo de Mídia de São

Paulo, responsável pela edição do Mídia Dados, o diretor da TV Record, Ailton Moreira

disse acreditar “que a TV continuará como meio mais importante do país por muitos

anos, por conta da sua relevância para a comunicação de massa”. O diretor de marketing

da Globo, Anco Marcio Saraiva, lembrou que ao contrário de outros países, a TV tem

preservado sua participação mesmo com meios mais segmentados. Já na opinião do

diretor de comercialização da rede Globo, Marcelo Assumpção, as demais mídias foram

e continuarão a ser complementares à TV. “A verba para novos projetos sai das outras

mídias e não da TV”, uma observação que não pode ser rebatida, haja vista a

regularidade da participação do veículo no total dos investimentos publicitários.

Apesar de todo o otimismo demonstrado pelos executivos das redes de televisão,

baseados em dados objetivos, a Internet é um veículo que certamente não pode ser

ignorado, ainda que seja em função do ritmo de crescimento. Em 1999, o país contava

com 2,5 milhões de internautas contabilizados pelo Ibope. Cerca de oito anos depois, o

total de internautas no Brasil já é de 36 milhões

, com expectativa de novo pico entre

2007 e 2008 em função da desoneração tributária aplicado pelo governo aos produtos de

informática. Vamos detalhar mais esse assunto no capítulo 2.

Para se ter uma idéia da força da Internet, reportagem do diário norte-americano

"The Wall Street Journal" ressaltava expectativa para 2007 relacionada a investimentos

publicitários nos EUA cada vez maiores em sites em detrimento dos programas

tradicionais de televisão. “Com pessoas mudando para mídias emergentes como os

vídeos na web, os anunciantes estão correndo atrás para manter o passo”

. Indicando

claramente os novos caminhos para a publicidade.

Reproduzido no Mídia Dados 2007, com o título Compasso de espera, numa alusão direta à mesa

redonda que incluía o tema TV Digital.

Fonte: Ibope, relativo a setembro de 2007.

Como indicado na reportagem “2007 terá mais anúncios na internet e menos na TV”, diz Wall Street

Journal. Acesso online em 04/01/2007,

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u21299.shtml

1.2.4 A publicidade e seus suportes

Outro aspecto da evolução da publicidade está diretamente relacionado ao

progresso técnico e particularmente à emergência dos veículos de comunicação, aos

quais, desde sempre, se associou, numa relação vantajosa para ambos. “De maneira

genérica, pode-se afirmar que o desenvolvimento da propaganda comercial é paralelo

àquele dos veículos de informação coletiva e das técnicas de difusão de idéias e

imagens" (C

ADET

ATHELAT

, 1968, p. 32).

O século XX foi marcado pelo progresso técnico e o surgimento dos meios

eletrônicos, que vieram disputar com jornais e revistas as verbas publicitárias. Ainda na

primeira metade do século, cinema e rádio ampliaram as possibilidades da comunicação

de massa. A televisão, por sua vez, com difusão crescente nas três primeiras décadas

após a Segunda Guerra Mundial, revolucionou a comunicação:

Não que os outros meios de comunicação

desaparecessem, mas foram reestruturados e

reorganizados em um sistema cujo coração

compunha-se de válvulas eletrônicas e cuja

fachada atraente era uma tela de televisão

ASTELLS

, 1999, 355).

Sem entrar no mérito da especificidade de cada meio, não demorou muito para

que a maior parte das verbas publicitárias migrasse para a televisão. “Do ponto de vista

da publicidade a televisão surge como o instrumento ideal que realiza o sonho secreto

de todo criativo: entrar na casa do consumidor e encantá-lo” (C

ADET

ATHELAT

1968, p. 61).

Numa visão cronológica da evolução dos meios, destaca-se ainda a expansão das

TVs a cabo a partir da década de 90, promovido pela fibra ótica, digitalização e o

progresso da difusão direta por satélite (C

ASTELLS

, 1999, 363). No entanto, apesar de

toda a evolução técnica, a lógica do broadcasting permanecia inalterada: uma mão de

via única, uma mensagem a ser transmitida e não compartilhada. Uma lógica que

começou a ser subvertida pela Internet, objeto do próximo capítulo.

O progresso técnico e a importância dos meios de comunicação de massa não

passaram despercebidos a uma nova área de estudos surgida no século XX. Focada em

aproximar as empresas das necessidades de seus consumidores, o marketing

rapidamente incorporou a publicidade a seu conjunto de estratégias empresariais, numa

relação tão estreita que, os dois termos, marketing e publicidade (ou propaganda)

passaram a ser empregados como sinônimos.

1.3 Marketing e o papel da publicidade

To sell Jack Jones what Jack Jones buys you have to see

Jack Jones through Jack Jones’s eyes

(aforismo do

marketing).

No início deste capítulo sobre a comunicação publicitária foi abordada a

confusão corrente na utilização dos termos publicidade e propaganda, que apesar de

inúmeras tentativas de revisão, no sentido de precisar e delimitar satisfatoriamente os

dois termos, a prática insiste em tomá-los como sinônimos. “Igual situação pode ser

verificada entre os termos publicidade (ou propaganda) e marketing, comumente

empregados como sinônimos em instâncias as mais diversas” (G

OMES

, 2003, p. 51). O

próprio fenômeno publicitário abordado neste trabalho – o marketing viral – embora

faça parte de uma estratégia de campanha publicitária, não se chama publicidade viral.

Reconhecemos duas razões para esse fato. Primeiro a origem do nome, creditada a

Steve Jurvetson – o investidor responsável pelo financiamento do hoje popular site de

correio eletrônico Hotmail – que fez a opção direta pelo termo marketing. E em segundo

lugar, a força do hábito, já que a prática insiste em utilizar os dois termos como

sinônimos, ignorando que formalmente a comunicação publicitária integra o marketing,

como uma de suas funções, conforme veremos mais adiante. Como dizem McConnel &

Huba, “infelizmente, a definição comum de marketing é algo com que somos

bombardeados diariamente: propaganda” (2006, p. 7).

A importância da publicidade no marketing é reconhecida e uma nova defesa ou

levantamento histórico pouco acrescentaria no sentido de justificar essa relação de

mútua dependência. Optamos aqui por outra linha de reflexão que busca situar o papel

específico da publicidade dentro do processo de marketing, do qual é uma engrenagem

essencial para o objetivo final de todo o processo: “a venda” (L

AUTERBORN

ASCIMENTO

, 2007, p. 109). Note-se que a palavra venda foi colocada entre aspas, pois

tal afirmação não é uma unanimidade. Kotler ao apresentar sua definição de marketing,

faz uma ressalva à descrição freqüente sobre o marketing enquanto “a arte de vender

produtos”

e, sem entrar no mérito da polêmica, cita Drucker na defesa de que a venda

é “apenas a ponta do iceberg do marketing”. Para este último, o objetivo do marketing

“Para vender a Jack Jones o que Jack Jones compra, deve-se olhar o Jack Jones através dos olhos de

Jack Jones”, n.d.t. (apud D

ALLO

, 1999, p. 34).

Aspas do autor.

não seria exatamente a venda, mas sim desenvolver o conhecimento sobre o cliente a tal

ponto, identificando seus anseios e necessidades, que o resultado final do que a empresa

tem a oferecer fosse totalmente adaptado às expectativas do cliente. Nessa ótica, a

venda “aconteceria” por si só, cabendo à empresa se preocupar apenas em tornar o

produto acessível, com opções de canais também adequados aos clientes (Apud

OTLER

, 2000, p. 30).

Apesar da brilhante argumentação de Drucker, e endossada por ninguém menos

que Kotler, nos parece mais fundamentada a posição de Lauterborn & Nascimento, para

os quais a venda é, de fato, objetivo final da empresa e, por conseguinte, do marketing.

Para estes dois últimos autores muito foi escrito nas décadas de 70 e 80 com o objetivo

de minimizar a importância da venda como objetivo final do marketing, utilizando uma

retórica que conferia ao mundo um funcionamento tão harmonioso, que aparentemente

não existiriam mais conflitos de interesse:

Esse mundo idealizado por eles não existe, pois os

consumidores e os clientes têm muitas opções e nem

sempre estão no momento de compra. Em

contrapartida, as empresas querem vender todos os

dias. E disso dependem seus ganhos, suas margens,

suas capacidades de honrar seus compromissos,

incluindo os impostos (2007, p 110).

Adotamos tal postura por entender que as posições, longe de serem antagônicas,

são apenas formas diferentes de abordar a questão. Também vemos como certo

eufemismo a descrição de Drucker e não podemos deixar de ressaltar a engenhosidade

de sua argumentação, pois de uma maneira objetiva oferece uma visão global sobre o

processo de marketing, que antes de atingir a venda, tem enormes tarefas a cumprir.

Certamente existem outros componentes do processo de marketing que visam ao seu

objetivo estratégico de obter a fidelidade do cliente, mantendo a estabilidade do quadro

de vendas e dos resultados da empresa. Nesse sentido, o fenômeno Marketing Viral,

dentro da comunicação de valores da marca com o seu público, participa da estratégia

de fidelização. Mas em última instância o objetivo final de todo o processo é a “troca de

valor” – numa releitura do conceito de Kotler – entre a empresa e o seu cliente, ou seja,

a concretização da venda.

Deixando a polêmica para trás, sem querer reinventar a roda, vamos adotar uma

postura mais conservadora e partir para o procedimento clássico ao falar sobre um tema:

a sua ou as suas definições. Começando pelo autor mais reconhecido, Kotler:

Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com

outros (2000, p. 30.).

Outra definição clássica, que não poderia estar ausente é a da American

Marketing Association:

Marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, a determinação de preço (princing), a

promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços

para criar negociações que satisfaçam metas

individuais e organizacionais (Apud KOTLER, 2000,

p. 30).

Dessas definições já podemos depreender o importante papel reservado à

comunicação e, dentro dela, à publicidade, no processo de marketing. Ao falar em

“processo social” e “livre negociação” Kotler deixa entrever o papel da comunicação

como, nas palavras de Martino, “o produto de um encontro social”, encontro esse

intencional, que rompe o isolamento e está delimitado no tempo (2001, p. 14).

Ilustrativo desse sentido da comunicação percebido em Kotler é a trajetória da evolução

etimológica do termo, que vai aparecer pela primeira vez no vocabulário religioso,

significando um tipo de atividade realizada em conjunto, ou seja, na presença de outro.

Oriundo do latim communicatio, distingue-se no termo, conforme Martino, três

elementos: “uma raiz munis, que significa ‘estar encarregado de’, que acrescido do

prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião, temos a idéia de uma ‘atividade

realizada conjuntamente’, completada pela terminação tio, que reforça a idéia de

atividade” (Ibidem, p. 13).

Segundo relata Martino, à época do cristianismo antigo, o isolamento era

interpretado como uma condição para se aproximar de Deus e dele conhecer. Práticas

diferentes, adotadas pelos religiosos, vivenciavam o isolamento de duas maneiras: uma

postura totalmente radical, sem contato entre os indivíduos, ou então em mosteiros,

numa abertura para vivência comunitária. Nos mosteiros, o termo communicatio passou

a designar o ato de “tomar a refeição em comum”, hábito que, na análise do autor, “não

recai sobre a banalidade do ato de ‘comer’, mas de fazê-lo ‘juntamente com outros’

(...)” (Idem). Assim, no sentido da comunicação que consideramos pertinente ao

contexto do marketing, conclui o autor:

Como vimos, no próprio sentido etimológico do

termo já aparece a comunicação como produto de um

encontro social, a comunicação designa um processo

bem delimitado no tempo, mas ela não se confunde

com a convivialidade (Ibidem, p. 14).

Em Kotler, ou mais precisamente no marketing, o papel atribuído à comunicação

é o de propiciar o encontro intencional entre pessoas favorecendo uma oportunidade de

troca e de satisfação de necessidades. O processo pode se dar num encontro face a face,

como foi a característica principal das relações econômicas anteriores à Revolução

Industrial, desenvolvidas de acordo com práticas comunitárias, orientadas pela tradição

e pela coesão do grupo familiar, ao qual os indivíduos estavam atrelados. Ou então, essa

comunicação pode se dar mediada pelos meios de comunicação, que, conforme visto

anteriormente, passou a cumprir um papel essencial na nova organização social surgida

a partir das grandes mudanças do século XVIII, com destaque para a Revolução

Industrial. A produção em massa, a urbanização – acelerada com a migração dos

camponeses oriundos de uma terra que passou a ser tratada como mercadoria e não mais

como forma de subsistência – a nova forma de inserção do indivíduo na sociedade,

participante de várias e não necessariamente estáveis e permanentes associações por

interesses e não mais pela consangüinidade, implicaram e consolidaram a forma de

comunicação mediada, que numa visão de marketing participou diretamente do

processo de abertura e ampliação de novos mercados consumidores.

Neuza Gomes, em uma abordagem mais didática, oferece por sua vez uma boa

caracterização do marketing, relacionada à sua origem:

Em sua origem, o marketing nasceu, portanto, da

necessidade de adaptar a atuação da nova empresa

capitalista em economias baseadas no predomínio da

oferta (economias de produção, onde se fabrica sem

pedido prévio) a outras fundamentadas no

predomínio da demanda (economia de distribuição,

onde se fabrica em função dos gostos e preferências

do consumidor (2003, p. 49).

A autora antecipa nessa caracterização os fatores fundamentais para o

nascimento do marketing como uma disciplina autônoma na década de 50, bem como

para a continuada relevância da comunicação em seu composto, no que ela chama

economia de distribuição, ou seja, utilizando o chavão do mundo empresarial, “o foco

no cliente”. Para Di Nallo, a data de referência para o nascimento do Marketing é 1954,

quando do lançamento de The Practice of Marketing, por Peter Drucker, onde o cliente

é entronizado como o fundamento da empresa: “Sendo o seu objetivo a criação de um

cliente, cada empresa comercial tem duas – e somente estas duas funções fundamentais:

o marketing e a inovação” (Apud D

ALLO

, 1999, p. 34). Conforme Di Nallo, a guinada

da década de 50 é conseqüência do esgotamento do modelo de produção em série

adotado até a primeira metade do século XX:

A expansão e a massificação do mercado deixaram

impraticável uma estratégia fundamentada somente na

pressão no consumidor para que compre produtos. O

percurso se inverte: não é mais o consumidor que deve

ser convencido a adquirir um produto, mas é o produto

que deve primeiramente satisfazer as exigências e as

necessidades do consumidor (Ibidem, p. 36).

Parece não haver dúvidas quanto à importância do marketing nas empresas.

Entre os anos 60 e 70, segundo Di Nallo, “o marketing conhece um período de grande

difusão” e após se afirmar em “todas” as organizações comerciais nos Estados Unidos,

se amplia para o restante do mundo e para novos segmentos, como organizações de

serviços e entidades públicas (Ibidem, p. 38). Kotler, um dos mais conhecidos e

conceituados teóricos da disciplina, apresenta o marketing como uma filosofia

empresarial, muito maior que um conjunto de atribuições e técnicas de responsabilidade

de um departamento da empresa. Para ser eficaz, e, portanto, uma filosofia, ele deve

perpassar toda a organização (2000, p. 41).

Na tabela 3, é possível visualizar o esquema elaborado por Collesei para

sintetizar a evolução das práticas relacionadas ao marketing, até a sua conceituação

formal na década de 50:

Orientação

Produção

1920-1930

Venda

1930 - 1950

Mercado

Desde 1950

Focalização

Produto a preço baixo Pressão de venda

Necessidades do

consumidor

Dado de

início

Produto Produto Produto

Instrumento

Tecnologia produtiva Comunicação e venda Marketing mix

Condições

• Demanda superior à

oferta

• O alto custo do

produto impede a

expansão do mercado

• Oferta superior à

demanda

• Demanda fraca e

indecisa de bens e

serviços

• Disponibilidade

de renda

discricionária

• Mercados

complexos e

segmentados

Tabela 3: As orientações para o marketing vistas de uma perspectiva histórica.

Fonte: U. Collesei, Marketing, Cedam, Padova, 1989, p. 5 (Apud DI NALLO, 1999, p. 37).

A tabela 3 apresenta o conceito mais relevante para o nosso objetivo nesta seção.

Trata-se do mix de marketing, definido por Kotler como “o conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-

alvo” (2000, p. 37). Esse conceito, muitas vezes creditado a Kotler, que apenas o

popularizou nas décadas seguintes (L

AUTERBORN

ASCIMENTO

, 2007, p. 115;

OMES

, p. 52), foi desenvolvido por Jerome McCarthy, no início dos anos 50, que

classificou o conjunto de ferramentas de marketing em quatro grandes grupos,

denominado por ele Os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e

promoção (do inglês product, price, place e promotion).

Recentemente o conceito começou a ser revisitado por outros teóricos do

marketing, com destaque para Lauterborn. Segundo informa-nos Neuza Gomes, esse

autor pondera que as indústrias perderam sua centralidade no mundo empresarial, pois

agora “é apenas a parte fabril de um negócio ou empresa” (GOMES, 2003, pp. 52-53).

Nas palavras de Neuza Gomes, “com a Era Industrial agonizando, entramos na Era da

Informação, dos serviços e do cliente ou consumidor”. Tal reflexão ajudaria a

compreender a nova concepção proposta por Lauterborn: “substituir a Gerência de

Produtos, pela Gerência de Mercados ou de Clientes, onde, Mercado e Consumidor

passaram a ter importância vital para o sucesso das empresas”. Surge então a Teoria dos

4Cs: consumidores, custo, conveniência e comunicação (Idem; K

OTLER

, 2000, p. 38).

Muito já foi escrito sobre o modelo dos 4 Ps, composto por: produto, preço,

praça e promoção, que faz parte de qualquer manual básico ou avançado sobre o

assunto. Por essa razão vamos nos deter apenas na ferramenta promoção, onde está

inserida a publicidade. Não por acaso, o P de promoção é apresentado por Kotler como

“mix de comunicação de marketing, composto de cinco formas essenciais de

comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade

vendas pessoais e marketing direto” (2000, p. 570). A palavra comunicação, muito

mais abrangente e complexa que promoção, a nosso ver, ocupa seu devido lugar.

Para Neuza Gomes (2003, pp. 62-63), “basicamente, promoção é um trabalho de

informação, persuasão e influência”. O seu objetivo é dar a conhecer os produtos e

serviços e estimular o mercado a comprar, selecionando, em meio ao mix de

comunicação, as formas mais adequadas para o objetivo estratégico de negócio. Assim,

percebemos que a promoção trata de dar visibilidade às estratégias de marketing,

motivo pelo qual não chega a surpreender que os termos publicidade, propaganda e

marketing sejam empregados comumente como sinônimos.

Ver diferenciação dos conceitos de publicidade e propaganda na seção 1.1.

2. Apontamentos sobre a Internet

“The Net is really a system that links together a vast number of

computers and the people who use them. And it’s the people who

make it really interesting” (John Naughton

Não faz muito tempo, mais precisamente em 1999, Andy Grove, CEO da Intel –

empresa norte-americana de produtos para computação – fez uma declaração que se

tornou famosa pela sua aparente radicalidade. Segundo ele, em apenas cinco anos, ou

seja, logo ali em 2004, todas as companhias seriam companhias de Internet ou

deixariam de existir. Conforme relato de John Naughton, as pessoas riram à época da

declaração, conjeturando como isso seria possível, por exemplo, para produtos como

hambúrgueres e equipamentos (hardware) para computadores. “De fato isto foi uma

extraordinária previsão. O que Grove quis dizer é que a Internet deixaria de ser algo

exótico para se tornar um tipo de utilidade, como a eletricidade ou o telefone. Nenhum

de nós hoje consegue imaginar os negócios funcionando sem os dois” (2006, p. 10).

Para corroborar essa percepção que já parece bem assimilada atualmente, Naughton cita

trecho de reportagem da revista britânica Economist, do mesmo ano da polêmica

declaração do executivo:

A Internet está ajudando companhias a baixar

dramaticamente custos de compras e estoque, elevar

o serviço de atendimento ao cliente a outro patamar,

entrar em novos mercados, criar receitas adicionais e

redefinir suas relações de negócio. O que o senhor

Grove realmente quis dizer é que em cinco anos a

companhia que não usar a Internet para fazer alguma

ou todas essas coisas será destruída pelos

concorrentes que assim o fizerem” (Ibidem, p. 11).

Não é preciso ir longe, até porque não se passaram tantos anos assim, para dizer

que a história tem demonstrado o acerto da profecia do executivo norte-americano.

Aliás, antes dele, Negroponte, no clássico “A vida digital” já havia emitido opinião

semelhante, ao se referir sobre os impactos da mudança de “átomos” para “bits”, isto é,

o inevitável caminho rumo à digitalização, que afetaria sobremaneira o mundo dos

negócios (1995, p. 19). Em 2007, segundo a Organização das Nações Unidas, o número

de pessoas conectadas à Internet superou a casa de um bilhão. Embora o número seja

relevante e impressione, corresponde apenas a um sexto da população mundial,

Autor de A brief history of the future: the origins of the Internet. Trecho do livro disponível em

http://www.briefhistory.com/index.htm consultado em 22/06/2007. Obra citada por Manuel Castells

como uma das boas crônicas sobre a rede (2003, p.13).

deixando ainda de fora do acesso pelo menos cinco bilhões

. Previsões indicam que em

10 anos metade da população mundial deverá estar interligada pela rede, ao mesmo

tempo em que o poder de processamento dos computadores avança, tendo crescido 10

bilhões de vezes entre 1950 e 2000

. O ritmo de penetração da Internet fica ainda mais

evidente quando comparado com o advento de outras tecnologias:

Telefone

74 anos

Rádio

38 anos

16 anos

Televisão

13 anos

Celular

5 anos

Internet

4 anos

Skype

2 anos

Gráfico 1: Tempo gasto para um produto atingir 50 milhões de usuários

Fonte: Ethevaldo Siqueira/UTI e International Telecomunication Union

2.1 Origem e evolução da rede

Para entender melhor como a Internet – definida como a rede mundial de

computadores – tem provocado mudanças, particularmente na comunicação, é preciso

buscar na história o conhecimento sobre as condições de desenvolvimento do novo

meio, bem com os principais atores envolvidos, cuja visão e decisões influenciaram

diretamente a arquitetura da rede, em outras palavras, seu modo de funcionamento. Pois

como afirma Castells em relação à rede, “sua história ajuda-nos a compreender os

caminhos de sua futura história” (2003, p. 13).

As origens da Internet estão relacionadas a um projeto militar do governo dos

Estados Unidos (EUA), na década de 60, cuja principal objetivo era criar um meio de

comunicação flexível e sem um elemento central, que fosse capaz de sobreviver a um

Internet: um bilhão online, mas mundo questiona como incluir cinco bilhões restantes. O Globo

Online. Consultado em 18/11/2007: http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/11/18/327215840.asp

Impacto e Velocidade. Veja Tecnologia, edição especial, nº 71, ano 39, julho de 2006, pp. 14-16.

Idem.

ataque nuclear. O contexto mundial da Guerra Fria testemunhava a disputa entre

Estados Unidos e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) pela

superioridade militar e tecnológica, o que favorecia o investimento em pesquisas,

reproduzindo um mecanismo histórico impulsionador da técnica, como bem nos lembra

Castells:

(...) a Internet não é um caso especial na história da

inovação tecnológica, um processo que geralmente

está associado à guerra: o esforço científico e de

engenharia feito em torno da Segunda Guerra

Mundial constituiu a matriz para as tecnologias da

revolução da microeletrônica, e a corrida

armamentista durante a Guerra Fria facilitou o seu

desenvolvimento (2003, p. 22).

O desafio colocado pelo governo norte-americano era a criação de um novo tipo

de sistema de comunicação não-linear, que abrisse mão da hierarquia clássica entre os

pólos envolvidos no processo de comunicação – um centro emissor utilizando

determinado canal para enviar mensagem a um receptor – para fortalecer o comando

militar em caso de guerra. Num sistema não-hierárquico, “o sistema de comunicação

não pode ser destruído com a supressão do ponto central. Mesmo que ele seja anulado, a

mensagem de um nódulo pode ser enviada a outro por diversas rotas alternativas”

INHO

, 2003, p. 20-21).

Existe uma ampla literatura sobre a história da Internet, mas visando aos

objetivos deste trabalho vamos utilizar como base – mas não com única fonte – o relato

do sociólogo espanhol Manuel Castells, que oferece os elementos principais para uma

boa compreensão sobre o contexto no qual a Internet surgiu. Interessa aqui as decisões

tomadas pelos principais atores envolvidos no desenvolvimento da rede, pois elas são

fundamentais para a evolução da Internet e sua apropriação pelos usuários não-iniciados

em tecnologia, a partir de 1995, ano em que ela nasceu para o mundo, ou seja, rompeu

os limites das universidades e instituições de pesquisa e de governo para ganhar as ruas,

o cidadão comum, que começou a incorporá-la ao seu quotidiano (C

ASTELLS

, 2003, p.

19; L

EMOS

, 2004, p. 78). Na abordagem do marketing viral e na construção de seu

significado para a publicidade e internautas, faz-se necessária sua localização na cultura

de uso em torno e a partir da Internet, cujas origens remontam à modelagem da rede.

“Antes de mais nada, a Internet nasceu da improvável interseção da big science,

da pesquisa militar e da cultura libertária”, afirma Castells (2003, p. 19). A frase, de

efeito, além da retórica, reúne os três elementos envolvidos no surgimento da grande

rede, cuja origem é encontrada na Arpanet, uma rede de computadores criada pelo

Departamento de Defesa dos Estados Unidos, mais especificamente pela Advanced

Research Projects Agency (Arpa), que tinha por objetivo estimular a computação

interativa:

Como parte desse esforço, a montagem da Arpanet

foi justificada como uma maneira de permitir aos

vários centros de computadores e grupos de pesquisa

que trabalhavam para a agência compartilhar online

tempo de computação (Ibidem, p. 14).

É a partir dessa evolução da informática que o termo interatividade – cujo

conceito será explorado mais adiante – passa a se tornar cada dia mais presente no

vocabulário relacionado à Internet.

Em 1969 surgiram os primeiros nós

da rede, chegando a um total de 15 até

1971, a maioria interligando centros universitários de pesquisa. Segundo nos relata

Janet Abatte, um ano depois, em 1972, durante a realização da Primeira Conferência

sobre Comunicação de Computadores, em Washington , uma platéia testemunhou um

feito “notável”, ao ver vários computadores acessando remotamente outras máquinas,

localizadas em diversos pontos dos EUA, “e até mesmo um link para Paris”. Além

disso, diversos outros aplicativos interativos estavam em demonstração, como

simuladores de vôos e sistemas de conferências:

Um observador descreveu os engenheiros que

participavam do encontro como ‘crianças excitadas,

porque todas aquelas coisas maravilhosas estavam

acontecendo’, enquanto outro lembrava que mais de

uma pessoa exclamava ‘Uau, que coisa é essa?’

Apenas um ano depois, em 1973, de acordo com Castells, surge o novo conceito

de rede das redes, a partir da interligação da Arpanet com outras duas redes

administradas pela Arpa, através de um protocolo de comunicação padronizado, criado

por um grupo de cientistas da computação, entre eles Vincent Cert, considerado um dos

pais da Internet

. Trata-se do protocolo TCP – protocolo de controle de transmissão –

ponto de partida para o protocolo TCP/IP, “padrão segundo o qual a Internet continua

operando até hoje” (2003, p. 15). A partir daí foi apenas uma questão de tempo até que

da Arpanet fosse originada a Internet. Em 1984, a Arpanet passou a servir de infra-

Pontos de conexão entre as redes.

ABBATE, Janet Ellen. From ARPANET to Internet: A history of ARPA-sponsored computer networks,

1966-1988. Dissertação de doutorado. Trecho disponível em

http://proquest.umi.com/pqdlink?did=741085931&Fmt=14&VType=PQD&VInst=PROD&RQT=309&V

Name=PQD&TS=1196258735&clientId=79356&cfc=1. Consulta em 05/09/2007.

Ele inventou a Internet. Veja Tecnologia, edição especial, nº 71, ano 39, julho de 2006, pp. 38-39.

estrutura física para a rede criada pela National Science Foundation (NSF), como

resposta à pressão de pesquisadores não autorizados pelo Departamento de Defesa a

utilizar a Arpanet.

Uma vez que a interligação em rede

(internetworking) estava a tornar-se um valioso

recurso intelectual para os cientistas, a NSF

estabeleceu a CSNET, uma rede orientada para a

ciência dentro da Internet, financiando igualmente

outras redes regionais destinadas à investigação”

HEINGOLD

, 1996, pp. 108-109).

Na mesma década, o Departamento de Defesa dos EUA passou a financiar

fabricantes de computadores para que incluíssem o TCP/IP em seus protocolos. E

assim, como nos relata Castells, com a chegada dos anos 90 estavam lançado os

alicerces para interconexão em rede, cujo ápice foi a extinção da NSFNET – a rede que

à época interligava os centros de supercomputadores financiada pela NFS – seguida do

início da operação privada da Internet.

Desse breve relato da Internet é importante destacar o papel das universidades.

Fora o fato de serem centros de pesquisa que deram origem a novos conhecimentos no

campo da engenharia informática, as universidade propiciaram também um ambiente

favorável para que os estudantes passassem a usar a rede de computadores não apenas

para manipular dados, mas principalmente como meio de comunicação. Em 1975 surgiu

o primeiro microcomputador, lançado na Califórnia (B

RETON

, 1991, p. 235) o que

fomentou o processo. Por sua vez, as décadas de 60 e 70, segundo Castells, foram

marcadas pela cultura da liberdade individual que floresceu nos campi universitários,

influenciando os estudantes a utilizarem as redes de computadores para seus próprios

fins, “na maioria dos casos buscando a inovação tecnológica pelo puro prazer da

descoberta” (2003, p. 25). Breton nos complementa essa informação, lembrando que “o

radicalismo da época era, em verdade, uma mistura bem saborosa de esquerdismo

eventualmente marxista, de zen-budismo, de ecologia de ‘sobrevivência’, de rock e

música eletrônica, de ficção científica permeada de volta às origens” (

1991, p.

244).

Nesse ambiente efervescente, surgiu uma “tradição de base de formação de rede

de computadores”, nas palavras de Castells, com destaque para os famosos BBS, sigla

para a expressão bulletin board systems – ou sistema de quadro de avisos, fruto da

interconexão de computadores pessoais no final da década de 70. Assim não apenas a

rede oficial Arpanet, mas também a iniciativa pessoal de estudantes foi decisiva para a

modelagem da Internet. O modem, programa que permite a troca de arquivos entre

computadores, foi criado pelos estudantes Ward Christensen e Randy Suess, em 1977.

Os mesmos estudantes desenvolveram no ano seguinte um outro programa, o Computer

Bulletin Board System, por meio do qual era possível transmitir e armazenar mensagens

pelos computadores. Ambos os programas foram liberados pelos autores para o domínio

público. A partir daí, diversas redes BBS surgiram e ganharam notoriedade como a

Fidonet, que ainda em 2000 “compreendia mais de 40 mil nós e cerca de três milhões de

usuários” (CASTELS

, 2003, p. 15-

16).

O gesto dos criadores do modem, de liberar o programa para domínio público,

não foi um fato isolado, mas uma característica do período de expansão dos recursos da

informática em rede. Segundo Rheingold, havia uma ética muito identificada com os

estudantes de ciência da computação do Massachusetts Institute of Technology, MIT,

segundo a qual “as ferramentas informáticas deveriam ser gratuitas” (

1996, p.

130). Por

sua vez, Castells ressalta que “outro desenvolvimento notável que resultou da tradição

dos usuários do Unix foi o ‘movimento da fonte aberta’ – uma tentativa deliberada de

manter aberto o acesso a toda informação relativa a sistemas de softwares” (2003, p.

17). O Unix é um sistema operacional de fonte aberta – em outras palavras sem direitos

de propriedade a serem reclamados sobre ele – que, segundo Castells, se tornou “a

língua franca da maior parte dos departamentos de ciência de computação, e os

estudantes logo se tornaram peritos em sua manipulação” (ibidem, 16). Em 1984, surgiu

o movimento do copyleft, como institucionalização dessa bandeira.

Em 1970, um programador da BBN – firma que prestava serviço para a Arpa –

desenvolveu o aplicativo mais utilizado pela rede à época e ainda um dos mais

populares: o correio eletrônico. Os “memorandos de solicitação de comentários” (RFCs

– “request for comment”), lançados na rede para compartilhar descobertas e elucidar

dúvidas, surgiram no final da década de 60, e “forneceram o estilo, e o nome, para a

comunicação técnica informal no mundo da Internet até hoje” (CASTELS

, 2003, p.

25).

Mas o ápice dessa cultura de compartilhamento e colaboração em rede, bem

como de criação coletiva e de descentralização da informação, foi certamente o

desenvolvimento da World Wide Web (www) em 1989, pelo físico inglês Tim Berners-

Lee. Chamado de pai da web (B

RIGS

URKE

, 2004, p. 312), Berners-Lee desenvolveu

o aplicativo como uma iniciativa pessoal, independente do seu trabalho no Cern –

Laboratório Europeu para a Física de Partículas baseado em Genebra:

A criação de Berbers-Lee pode ser descrita como “o

software que permitia obter e acrescentar informação

de e para qualquer computador conectado através da

Internet. Em colaboração com Roberto Cailliau,

Berners-Lee construiu um programa

navegador/editor em dezembro de 1990 e chamou

esse sistema de hipertexto de world wide web, a rede

mundial. O software do navegador da web foi

lançado na Net pelo Cern em agosto de 1991”

ASTELLS

, 2003, p. 18).

Segundo relatam Brigs & Burke (2004, p. 312), o objetivo de Berners-Lee era

ampliar as oportunidades de uso da rede. “Ele desejava conservar a WEB sem

proprietários, aberta e livre” (Idem). O próprio Berners-Lee explica sua decisão de não

patentear a web, afirmando que “ela é uma criação social e não um brinquedinho”:

A web só decolou porque não estava vinculada a

nenhum sistema proprietário, pelo qual as pessoas

teriam de pagar para ter acesso. (..) Desenhei a web

para que fosse um espaço colaborativo. Esse é o

espírito da coisa

Para o criador da web, experiências com a da Wikipedia, a enciclopédia da rede

construída de forma colaborativa, demonstra “que as pessoas têm necessidade de

exercer a criatividade juntas” e desde que sejam oferecidas ferramentas simples, a

barreira do conhecimento técnico está superada em benefício do seu uso social. Ele se

utiliza desse argumento e do que chama “gratificação instantânea” pra explicar o

crescimento tão rápido da web, “É isso que as pessoas sentem ao construir uma página

na web e, imediatamente, vê-la pronta em um navegador. (...) A tecnologia é simples e

foi criada justamente para facilitar as coisas” (Idem).

Com base nos principais marcos da história da Internet podemos concluir que

certas características foram determinantes para sua modelagem atual: trabalho

colaborativo – estudantes utilizavam a rede para compartilhar novas idéias e elucidar

dúvidas; contribuição individual, como parte integrante de um projeto coletivo; redução

do espaço do direito autoral, como barreira para a difusão da inovação e da informação;

evolução dos recursos de interatividade como inerente ao próprio meio. Essas

características, como veremos na seção seguinte, foram reunidas sob o conceito Web

2.0 a partir de 2004, anunciado como o novo estágio da Internet, afirmação que não

resiste ao comparativo histórico. Ao mesmo tempo, encontramos nesse breve relato

sobre a história da rede pistas para compreender a presença constante do marketing viral

no discurso da comunicação publicitária, à medida que a Internet se torna mais ubíqua,

... E ele criou a web. Veja Tecnologia, edição especial, nº 71, ano 39, julho de 2006, pp. 40-41.

pois já é possível visualizar o fenômeno como parte da cultura surgida entre aqueles que

fazem uso do novo meio. Como afirma John Naughton:

De qualquer modo, não precisamos lançar mão de

teorias sobre mecanismos da replicação digital para

explicar porque a Internet é diferente de qualquer

outra coisa que nós já vimos antes. No entanto, sua

definição convencional como rede mundial da rede

de computadores, contém um erro primário. Não

menciona as pessoas. E a Internet é realmente um

sistema que conecta um vasto número de

computadores e as pessoas que os utilizam. E são as

pessoas que fazem a diferença

2.2 Internet no Brasil

A história da Internet no Brasil está ligada à rede Bitnet, iniciada nos Estados

Unidos por Ira Fuchs, da Universidade Municipal de Nova York, e Greydan Freeman,

da Universidade de Yale, e criada para usuários de IBM, pois utilizava um protocolo

desenvolvido para esses equipamentos. O nome Bitnet era uma referência ao slogan da

IBM, “BIT – Because it’s there, além de representar também “Because it’s time”

ASTELLS

, 2003, p. 17). O pioneirismo é creditado ao professor da USP Oscar Safra,

também conselheiro da Fundação de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo

(FAPESP), que em 1988 teria tomado a iniciativa de participar do intercambio de

informações e comunicação, via rede de computadores

, dessa forma mantendo a

tradição de ser o ambiente universitário um facilitador do desenvolvimento da nova

tecnologia informática em rede.

Através da Bitnet a Fapesp foi interligada oficialmente, em 1989, ao Fermilab-

Laboratório de Física de Altas Energias de Chicago (EUA). Diversos órgãos do

governo, além de universidades e centros de pesquisa já estavam interligados em 1991,

utilizando os principais recursos da rede, como compartilhamento de dados,

transferência de arquivos e fóruns de debates. Um marco importante para a expansão da

Internet no Brasil foi a criação da Rede Nacional de Pesquisa (RNP), pelo ministério da

Ciência eTecnologia (MCT), que organizou o acesso à rede, implementando o primeiro

backbone

nacional, em 1992. “Termos acesso à rede mundial de computadores se

NAUGHTON, John. A brief history of the future: the origins of the Internet. Trecho do livro disponível

em http://www.briefhistory.com/index.htm consultado em 22/06/2007

Anos 90: o desenvolvimento da Internet no Brasil. Portal Terra. Consultado em 07/08/2007

http://tecnologia.terra.com.br/internet10anos/interna/0,,OI541825-EI5026,00.html

Tronco principal da rede, ou seja, infra-estrutura que conecta todos os pontos de uma rede, com

capacidade extremamente alta para transportar grandes quantidades tráfego da Internet. São sustentados

por agências governamentais e por corporações privadas. Fonte: Como funciona a Internet. Consultado

em 07/08/2007 http://www.brasilescola.com/informatica/internet.htm

deve a este projeto pioneiro no Brasil”

. No mesmo ano, o Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas (Ibase) começou a testar a primeira rede nacional não

acadêmica e não governamental, a AlterNex, que teve seu uso liberado para ONGs. Em

1995, mesmo ano da privatização da Internet dos EUA, o MCT criou no Brasil o

provedor privado de Internet no Brasil, liberando a rede para seu uso comercial.

A expansão da rede no Brasil, após a liberação comercial, rapidamente colocou

o país entre os maiores usuários do mundo. Em 2005, 10 anos após a estréia comercial,

20,028 milhões de declarações de Imposto de Renda já foram entregues via Internet. Em

São Paulo, apenas no mês de março daquele ano, foram feitos 167.783 licenciamentos

eletrônicos de veículos. A maior comunidade do Orkut era “Eu odeio acordar cedo”,

com 610.529 associados. As vendas online em 2004 já haviam totalizado R$7,5 bilhões,

com R$284 milhões gastos somente com compras natalinas. A maior loja online em

2005 possuía 700 mil itens

A figura a seguir apresenta a evolução dos números de internautas do ano de

2000 até 2007:

set/00

9.845.631

set/01

12.042.062

set/02

13.980.649

set/03

14.322.369

set/04

19.311.854

set/05

18.892.455

set/06

20.957.659

out/07

30.100.000

Gráfico 2: Evolução dos dados gerais de acesso à Internet no Brasil

Fonte: Ibope NetRatings – base domiciliar, mercado nacional

A RNP e a história da internet brasileira. Consultado em 04/08/2007

http://www.rnp.br/noticias/imprensa/2002/not-imp-marco2002.html

Confira um Raio-X Sobre a Internet no Brasil. Folha Online - Informática. Consultado em 07/08/2007

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u18521.shtml

Apud Mídia Dados 2007, p. 442. Para não gerar confusão, é importante resssaltar que os números

referem-se a usuários totais e não usuários ativos no período, dado também fornecido pelo Ibope

NetRatings.

A maior parte dos usuários de Internet concentra-se na parcela da população

brasileira com maior poder aquisitivo:

Características Sócio-Demográficas. Usuários Internet

Classe A/B 52%

Classe C 34%

Classe D/E 14%

Homens 51%

Mulheres 49%

Faixa Etária: 10 a 14 15%

Faixa Etária: 15 a 19 19%

Faixa Etária: 20 a 24 17%

Faixa Etária: 25 a 29 12%

Faixa Etária: 30 a 39 16%

Faixa Etária: 40 a 49 12%

Faixa Etária: 50 e + anos 9%

Quadro 1: Perfil do internauta brasileiro

Fonte: Pesquisa Internet Pop; período 28/11/2006 a 12/12/2006. Nove mercados pesquisados

No terceiro trimestre de 2007 o número total de pessoas com acesso à Internet

atingiu 39 milhões, considerando todos os tipos de acesso: residencial, escola,

cybercafé, bibliotecas, telecentros etc

. A força da Internet no Brasil também pode ser

medida pelo tempo médio de navegação por usuário, que tem colocado o país como

campeão consecutivo nessa categoria:

Brasil

23h12

França

19h27

EUA

19h19

Alemanha

18:22

Japão

18h21

Gráfico 3: Tempo médio de navegação residencial por internauta entre os 10

países monitorados pela Nielsen/NetRatings.

Fonte: Nielsen/NetRatings, Outubro de 2007.

Idem.

Internet brasileira já atinge 39 milhões de pessoas no país. Release do Ibope NetRatings, divulgado em

04/12/2007.

2.3 O ciberespaço e a cultura da Internet

A história da Internet, repassada sinteticamente nas seções precedentes, é

importante para localizar o fenômeno do marketing viral no que tem sido comumente

designado por pesquisadores e pensadores das mais diversas áreas de ciberespaço. O

termo, inventado pelo escritor William Gibson, em seu romance Neuromacer, de 1984,

é definido pelo autor como “um espaço não-físico ou territorial composto por um

conjunto de redes de computadores através das quais todas as informações (sob as suas

mais diversas formas) circulam” (Apud L

EMOS

, 2004, p. 127). Para Lemos “podemos

entender o ciberespaço à luz de duas perspectivas: como o lugar onde estamos quando

entramos num ambiente simulado (realidade virtual), e como o conjunto de redes de

computadores interligadas ou não, em todo o planeta, pela internet”. (Ibidem, p. 128).

Por sua vez, Lévy define o ciberespaço “como o espaço de comunicação aberto pela

interconexão mundial dos computadores”:

Esse novo meio tem a vocação de colocar em

sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação

de informação, de gravação, de comunicação e de

simulação. A perspectiva da digitalização geral das

informações provavelmente tornará o ciberespaço o

principal canal de comunicação e suporte de

memória da humanidade a partir do início do

próximo século (2000, pp. 92-93).

Para Lévy o ciberespaço não é um meio, mas sim, “um metameio”, pois “integra

todas a mídias anteriores, como a escrita, o alfabeto, a imprensa, o telefone, o cinema, o

rádio, a televisão e, adicionalmente, todas as melhorias da comunicação, todos os

mecanismos que foram projetados até agora para criar e reproduzir signos” (2004,

p. 165). Nesse sentido podemos afirmar ainda, com Santaella, que a Internet – e seu

espaço metafórico, chamado de ciberespaço – são uma hipermídia, por ser a reunião de

todas as mídias anteriores, e possuir, em conseqüência, uma linguagem multimídia

(2004, 32). Além disso, por tratar-se de uma tecnologia digital, permite aos usuários

manipular diretamente o conteúdo veiculado, imprimindo sua contribuição na

construção desse espaço virtual. Com os historiadores Asa Brigs e Peter Burke

aprendemos que é “inadequado tratar o ciberespaço em termos de ilusão, fantasia ou

escapismo. Ele tem economia interna, psicologia e tem a sua história” (2004, p. 328).

Neste ponto, é importante apresentar de forma mais precisa o que temos

chamado de Internet, a fim de evitar alguns erros comuns, como a percepção de que ela

é sinônima da world wide web (N

AUGHTON

, 2006, p.9). O historiador inglês John

Naugton utiliza uma analogia com uma rede ferroviária para explicar melhor o que é a

Internet:

Assim como diferentes tipos de trens, vagões e

locomotivas utilizam a mesma rede ferroviária – que

é a infra-estrutura básica desse meio de transporte –

assim também vários tipos de tráfego rodam na

Internet. E assim como existem diversos malhas

ferroviárias, com diferentes companhias provendo

diferentes tipos de serviços para passageiros, assim a

Net tem diferentes tipos de serviços oferecendo

vários tipos de facilidades

Castells define objetivamente a Internet como “rede global de rede de

computadores cujo uso é facilitado para o usuário pela www, uma aplicação que roda

sobre as camadas anteriores da Internet (2003, p. 13)”. Nessa definição encontramos

uma explicação para a confusão comum entre Internet como sinônimo de web, pois foi

essa interface gráfica e interativa que popularizou o uso da rede (C

ASTELLS

;

URKE

RIGS

). A Wikipedia, a biblioteca colaborativa da rede, apresenta a Internet como “um

conglomerado de redes em escala mundial de milhões de computadores interligados

pelo Protocolo de Internet que permite o acesso a informações e todo tipo de

transferência de dados”

Assim, quando nos referimos à Internet estamos falando de uma rede telemática,

ou seja, da união dos avanços tecnológicos da telecomunicação e da informática

IBEIRO

, 2001, p. 140), que possibilitou o surgimento de uma rede com cobertura em

todo o globo terrestre. Atualmente, há inclusive estudos visando à criação da Internet

interplanetária, para tornar possível um fluxo contínuo de envio de informações de

pesquisas espaciais para a terra

. A Internet dá suporte a inúmeros serviços ou

aplicativos, como a própria web, a sua parte multimídia. Em geral, além da web

geralmente são listados entre os serviços mais comuns da rede correio eletrônico, chat,

grupos de discussão, sistemas de conferência e compartilhamento de arquivos. A

Wikipedia já cita também a transmissão de media como um dos serviços da rede, dando

destaque à função de transmissão de canais de TV e rádio, além do tráfego de voz, que

popularizou serviços como o Skype

Em decorrência do conceito de ciberespaço chegamos inevitavelmente à noção

de cibercultura, termo polissêmico, que não comporta uma única definição. Para evitar

A brief history of the future: the origins of the Internet. Trecho do livro disponível em

http://www.briefhistory.com/pages/sampler.htm consultado em 05/05/2007.

Consultado em 20/09/2007 http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet.

Ele inventou a Internet. Veja Tecnologia, edição especial, nº 71, ano 39, julho de 2006, pp. 38-39.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet#Transmiss.C3.A3o_de_media

uma polêmica, que extrapola os objetivos deste trabalho, optamos pela síntese oferecida

por André Lemos: “cibercultura é a cultura contemporânea marcada pelas tecnologias

digitais” (2003, p.12). Se um existe um locus virtual, designado ciberespaço, por que

não haveria um comportamento característico de seus ocupantes, comumente chamados

de internautas? Parece não haver dúvidas quanto a esse entendimento, sendo esse o

sentido aqui empregado para o termo cibercultura. Ela corresponde aos comportamentos

e hábitos que caracterizam e se desenrolam no ciberespaço: comunicação interativa e

bidirecional; linguagens midiáticas específicas, como paródias em vídeos criadas por

internautas a partir de conteúdos originais disponíveis na rede; a cultura da participação

e compartilhamento de opiniões e conteúdos, característica primeira das redes sociais,

como blogs e sites de relacionamento; os novos hábitos de comunicação desenvolvidos

a partir de aplicativos como e-mail e mensageiros instantâneos etc.

Assim, da convergência entre o social e o tecnológico, conforme afirma Lemos,

alimenta-se a cibercultura, característica de uma sociedade “estruturada através de uma

conectividade telemática generelizada, ampliando o potencial comunicativo,

proporcionando a troca de informações sob as mais diversas formas, fomentando

agregações sociais” (2004, p. 87). Algumas características fundadoras da cibercultura

são importantes na abordagem do marketing viral. São elas: as novas formas de

sociabilidade que se desenrolam com o cotidiano da comunicação em rede e a

apropriação tecnológica ressaltada por Lemos (Ibidem, p. 178), que pode ser resumida

como os usos sociais da tecnologia, aspectos que serão explorados ao longo das

próximas seções.

2.4 Interatividade, comunidades online e Web 2.0

O conceito de interatividade é elemento constitutivo da Internet e utilizado de

maneira geral para representar algum tipo de ação humana em determinada situação que

envolva troca de informação. Para Lévy a “interatividade ‘em geral’ ressalta a

participação ativa do beneficiário de uma transação de informação” (2000, p.79), ao

mesmo tempo em que o autor ressalta que “ao menos que esteja morto, um receptor

nunca é passivo”. Gilles Multigner lembra que "o conceito de 'interação' vem da física,

foi incorporado pela sociologia, pela psicologia social e, finalmente, no campo da

informática transmuta-se em 'interatividade'” (Apud S

ILVA

, 1994)

. Para

De Kerckhove, com o desenvolvimento tecnológico confluindo para o “casamento” do

Citado por S

ILVA

, Marco. O que é interatividade. [online] Disponível em

http://www.senac.br/informativo/bts/242/boltec242d.htm. Acesso em 02/02/2006.

computador com o vídeo, “toda a nossa cultura faz a aprendizagem da interação, isto é,

ela aprende a projetar extensões sensoriais no universo da tecnologia externa por

diferentes interfaces” (1999, p. 59).

Para Lemos, no contexto das novas mídias ou mídias digitais, a interatividade

compreende uma ação dialógica entre o homem e os objetos tecnológicos e “caminha

para a superação das barreiras físicas entre os agentes (homens e máquinas) e para uma

interação cada vez maior do usuário com as informações, e não com objetos” (2004,

p. 115). Por essa razão, segundo o autor, “a interatividade é hoje em dia uma palavra de

ordem no mundo dos media eletrônicos, palavra chave da época e dos sistemas de RV

[Realidade Virtual]. Hoje tudo se vende como interativo; da publicidade aos fornos de

microondas” (Ibidem, p. 112).

A interatividade pode ser apontada como a característica responsável pela

grande penetração da web e a conseqüente expansão da Internet, a partir do

desenvolvimento do primeiro software navegador, por Tim Berners-Lee, em 1989. Na

Internet, o conceito de interatividade traduz a relação dinâmica entre o sujeito e a

interface gráfica pela qual o usuário navega pelo universo de informações e

possibilidades de combinação entre elas. Pensando no hipertexto

e na linguagem não-

linear, o conteúdo está disponível à seleção do usuário, que ao “interagir” confere um

sentido particularizado ao texto, no jogo de seleção ou supressão de conteúdos que,

embora inter-relacionados, podem ser “consumidos” de forma não-linear.

O próprio termo “navegar na Internet” sugere que o usuário tem diante de si uma

multiplicidade de informações e recursos, cujos resultados são de certa forma

desconhecidos, pois a sua atualização

depende da interação humana, da conexão feita

a cada momento. De certa forma, a interatividade propõe também uma liberdade ao

sujeito de interferir e registrar uma contribuição individual na busca de determinado

resultado.

A interatividade na Internet está relacionada diretamente também ao surgimento

de novas formas de sociabilidade, que aproximam indivíduos mediados por algum tipo

de serviço disponível na Internet. É caso da troca de mensagens em tempo real via

mensageiros eletrônicos, salas de bate-papo, envio de e-mails, fóruns de discussão e o

Segundo Lemos, “tecnicamente o hipertexto é uma forma de organização da informação possibilitada

pelos avanços da informática, traduzindo-se em um conjunto de nós, ligados por conexões, permitindo a

exploração através de um processo de leitura-navegação não-linear e associativo, descentralizado e

rizomático.” (2004

p. 124).

O sentido de “atualização” é utilizado aqui conforme proposto por Pierre Lévy, em contraposição ao

sentido de virtual (filosofia).

agrupamento em torno de comunidades hospedadas na rede. Por essa razão, podemos

afirmar, com Lemos, que “a cibercultura (...), parece, antes de isolar indivíduos

terminais, colocar a tecnologia digital contemporânea como um instrumento de novas

formas de sociabilidade e de vínculos associativos e comunitários” (2004, pp. 80-81).

Adriano Rodrigues (1994, p. 196), por sua vez, ressalta a natureza distinta das formas

de sociabilidade originadas a partir da telemática, onde as relações fundamentadas em

sentimento de pertencimento a determinado grupo são substituídas por relações eletivas

em função de gostos individuais e pontuais, tornadas possíveis na medida do

desenvolvimento das tecnologias da informação.

Diversos autores (L

EMOS

ODRIGUES

ÉVY

ASTELLS

) têm destacado as novas

formas de sociabilidade surgidas a partir do advento da Internet, bem como a

importância das ferramentas de comunicação em rede e em tempo real, para o que

Castells chama de “padrão de sociabilidade baseado no individualismo” (2003, p. 109),

cujo exemplo mais conhecido na rede é o das comunidades online ou comunidades

virtuais, termos usados como sinônimos no contexto deste trabalho.

O conceito de comunidade tem sido bastante explorado e servido de categoria

analítica nas ciências sociais. Com Gustavo Cardoso, vamos relembrar que “existem

duas definições às quais recorremos habitualmente para descrever uma comunidade”

(1998, p. 1). A primeira delas diz respeito às relações determinadas pela proximidade

física, com compartilhamento de um lugar comum e de costumes característicos. Muitas

vezes, as pessoas estão ligadas também por laços consangüíneos ou de parentesco.

Como vimos no capítulo 1, este é o tipo de organização social que caracterizava a

sociedade tradicional e que foi modificado pelas grandes transformações do século

XVIII.

A segunda definição de comunidade está localizada na transição da organização

social tradicional para o novo modelo de organização social composto, nas palavras de

Martino, por “múltiplas associações circunstanciais que o individuo estabelece ao longo

de suas relações com grupos locais (trabalho, vizinhança, escola, círculo de amizades)

[...]” (2001, p.33), onde os meios de comunicação passaram a funcionar como

“estratégia de inserção do indivíduo na coletividade”. Nesse sentido, a definição

oferecida por Barry Wellman nos ajuda a compreender o novo contexto: “Comunidades

são redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um

senso de integração e de identidade” (Apud C

ASTELLS

, 2003, p. 106).

É a partir desta segunda definição que podemos entender as comunidades

virtuais. O surgimento de comunidades interligadas por meio da Internet remonta aos

primórdios da rede. Howard Rheingold, que acompanha desde 1895 o que ele chama de

“subcultura da Rede”, define comunidades virtuais como “os agregados sociais surgidos

na Rede, quando os intervenientes de um debate o levam por diante em número e

sentimento suficientes para formarem teias de relações pessoais no ciberespaço” (1996,

p. 18).

O termo virtual, segundo Cardoso, “foi originalmente empregue entre

utilizadores de computadores para se referirem a objectos que desempenhavam o papel

de substitutos próximos” (1998, p. 1). Além desse sentido técnico, seguindo a tradição

aristotélica, Lévy ressalta o sentido filosófico da palavra, onde o virtual “é aquilo que

existe em potência e não em ato” (2000, p. 47), para concluir que o virtual não se opõe

ao real, como o senso comum sugere, mas sim corresponde a uma dimensão do real. A

rigor, em filosofia, o virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual: virtualidade e

atualidade são apenas dois modos diferentes da realidade.

O sentido filosófico do virtual, assumido por Lévy, é importante para abordar o

surgimento e expansão das comunidades online. De acordo com autor, as práticas dos

usuários de redes de computadores, que dão origem à cibercultura, são tributárias do

processo histórico de virtualização da informação e da mediação tecnológica, o que cria

condições favoráveis para a emergência das novas formas de relações sociais que

caracterizam o ciberespaço:

A cibercultura encontra-se ligada ao virtual de duas

formas: direta e indireta. Diretamente, a digitalização

da informação pode ser aproximada da virtualização.

(...) Indiretamente, o desenvolvimento das redes

digitais interativas favorece outros movimentos de

virtualização, que não o da informação propriamente

dita. (...) O ciberespaço encoraja um estilo de

relacionamento quase independente dos lugares

geográficos (telecomunicação, telepresença) e da

coincidência dos tempos (comunicação assíncrona)

(2000, p. 49).

Podemos dizer então que a Internet, embora não inaugure a virtualidade na

comunicação interpessoal mediada por dispositivo tecnológico (o telefone, por

exemplo), oferece condições particulares que vão ao encontro do novo padrão de

organização social quem tem o indivíduo como elemento central:

Mas o papel mais importante da internet na

estruturação de relações sociais é sua contribuição

para o novo padrão de sociabilidade baseado no

individualismo. De fato, como Wellman escreve,

“redes sociais complexas sempre existiram, mas

desenvolvimentos técnicos recentes nas

comunicações permitiram seu advento como uma

forma dominante de organização social” (C

ASTELLS

2003, p. 109).

Essas características particulares do meio Internet estão relacionadas à sua

capacidade de permitir a comunicação assíncrona e desterritorizalizada, ou seja, tempo e

espaço deixam de ser determinantes para o desenvolvimento de relações sociais e

econômicas no ciberespaço, numa “virtualização geral da economia e da sociedade”

(Lévy, 2000, p. 49). Nesse contexto, tem ocorrido a popularização do fenômeno das

comunidades online, impulsionadas pelo contínuo desenvolvimento de recursos

tecnológicos, que facilitam o papel de usuário ativo da rede, publicando páginas

pessoais por meio de ferramentas simples como Blogs ou se associando às plataformas

de relacionamento online, um dos expoentes da chamada Web 2.0.

O termo Web 2.0 surgiu em 2004 – criado por Dale Dougherty e popularizado

por Tim O’Reilly, da O’Reilly Media and MediaLive International – tendo se tornado

rapidamente uma buzzword, uma palavra da moda na Internet (P

RIMO

, 2006, p.1).

Segundo Max Madden e Susannah Fox, o termo é utilizado para designar uma nova

forma de empresas estarem presentes na rede, oferecendo serviços abertos à

participação do usuário, isto é, opções de serviços que somente existem a partir da

contribuição individual dos internautas, pois depende da interação destes para funcionar

e, em última instância, para existir na rede:

O termo oferece um útil, embora imperfeito conceito

guarda-chuva, sob o qual analistas, profissionais de

marketing e outros stakeholders do segmento de

tecnologia lidam com a nova geração de aplicações e

negócios na Internet, que estavam emergindo para

formar a “web participativa” como a conhecemos

hoje: blogs, wikis, redes sociais etc (2006, p.1).

De acordo com O’Reilly (2005, p.1), a Web 2.0 é uma plataforma que possibilita

serviços e funções online, substituindo a necessidade de que o usuário instale softwares

independentes em sua máquina para usufruir determinados serviços. Os sites, por sua

vez, deixam de ser encarados como independentes em termos de conteúdo e de serviços,

e passam a constituir estruturas integradas, múltiplas, reunindo e compartilhando com

seus usuários diversas funções e conteúdo.

Uma outra maneira de compreender o termo Web 2.0 é pela lógica do acesso

livre a tudo que é produzido. “Na era 2.0, você pode entrar num computador, não

necessariamente o seu, em qualquer ligar do mundo, e ter acesso a qualquer coisa

produzida em qualquer lugar, de graça”

. Apesar do exagero, pode-se vislumbrar as

possibilidades da Web 2.0, cuja principal talvez seja, justamente, poder criar

comunidades.

Os sites tidos como representantes da fase Web 2.0 têm em comum oferecer

autonomia para o usuário criar e publicar conteúdo; facilitar o contato com amigos ou o

início de relacionamento com pessoas com as quais possua afinidades, bem como criar

suas próprias comunidades; compartilhar conteúdos multimídia, especialmente vídeos;

participar da construção de conhecimento coletivo etc, como esquematizadas no quadro

abaixo:

ENTRETENIMENTO

Novos meios para ter acesso a vídeo,

música, videogame e livros

YouTube – compartilhamento de vídeo

Second Life – mundo virtual construído por

jogadores

BitTorrent – mais eficiente sistema de

distribuição de arquivos

Last-FM – radio cuja programação é definida

pelos internautas

iTunes – catálogo de 3,5 milhões de músicas

FERRAMENTAS

Procure, ache e crie comunidades

Google – programa de busca que

revolucionou a Internet

Wikipedia – enciclopédia colaborativa

e-Bay – mais famoso site d leilões

Orkut – site de relacionamento de sucesso no

Brasil

Craiglist – principal endereço para

classificados (EUA)

MySpace – site com 120 milhões de usuários

DIVULGAÇÃO

Os sites que estão

revolucionando a mídia

Digg – internautas são os editores

Blogger – serviço de edição de blogs

Flickr – site de armazenamento de imagens

Technorati – busca e ranqueamentos das

novidades publicadas em blogs

TECNOLOGIA 2.0

Ferramentas que fazem a diferença

dentro do novo conceito de Internet

Você faz – amadores e profissionais

competem fazendo fotos, vídeos e música

Você dá o nome – o internauta classifica

melhor

Você encontra – por mais obscuro que o

produto seja, você o acha

Quadro 2: A Internet para você.

Fonte: Revista Época, pp. 38-39, 1/1/2007, com adaptações.

“Participe”, in Revista Época, 1º de janeiro de 2007, p. 37.

O conceito de Web 2.0 ajuda a compreender a popularização das comunidades

online, que passaram a ser chamadas de redes sociais. Se nos primórdios da rede,

conforme Rheingold (1996), as comunidades se reuniam em torno de listas de

discussões e tinham à sua disposição funcionalidades limitadas a teleconferências e

correio eletrônico, as redes sociais surgidas na Internet sob a visão da Web 2.0 se

beneficiam da idéia de plataforma. Os sites de redes sociais reúnem funcionalidades que

dão autonomia para os usuários produzir, publicar e compartilhar seus próprios

conteúdos, além de permitir o contato com amigos e pessoas com afinidades entre si.

São espaços de “auto-expressão”, nas palavras do criador do site MySpace, Crhis

DeWolfe (Apud T

EIXEIRA

, 2007, p. 89). Objetivamente, o sucesso dessas redes pode ser

medido pelo preço que tem sido pago por elas. “Hoje, redes sociais como Orkut,

MySpace e Facebook são apontadas como as mais importantes novidades a surgir na

rede desde as mágicas buscas do Google” (Ibidem, p. 88). Em 2007, a Microsoft pagou

por 1,6% das ações do Facebook US$ 240 milhões, o que elevou o valor de mercado da

empresa para US$ 15 bilhões (Idem). O empresário Rupert Murdoch, dono do News

Corp – considerado um dos maiores conglomerados de mídia do mundo – pagou US$

580 milhões pelo MySpace, o maior de todos os sites de relacionamento do mundo

(Ibidem, p. 89). O Orkut, rede de relacionamento mais popular no Brasil, pertence ao

Google.

O que parece estar por trás do interesse econômico pelas redes sociais é,

conforme abordado anteriormente, a sua aderência ao novo padrão de comunidade em

rede, citado por Manuel Castells (2003). Conforme nos informa Sergio Teixeira, nos

EUA 12% das pessoas passam o seu tempo online navegando pelas páginas da rede

social MySpace. O autor nos oferece uma boa descrição do fenômeno:

Para os mais velhos – entre eles os quais muitos de

nós – entrar na web costuma ser uma atividade

essencialmente individual, seja para consultar o e-

mail, ler as últimas notícias, seja para fazer uma

pesquisa relacionada ao trabalho. Para a nova

geração, a web é tudo isso e muito mais. É a onde a

vida acontece. É nas redes sociais que os mais jovens

– mas não somente eles – se mantêm em contato

permanente. São pessoas reais, com nome,

sobrenome e rosto conhecidos, e isso não significa

somente um novo sentido para o termo privacidade.

Na maioria das vezes, essas conexões existem entre

pessoas que já se encontram no “mundo real”. Para

uma parcela cada vez maior dos mais de 1,2 bilhão

de pessoas conectadas à Internet, as redes sociais são

um repertório fiel de suas memórias, seus desejos e

suas afinidades. E, como está cada vez mais claro na

cacofonia da Internet, são essas relações sociais

transportadas para a web que vão ser o principal

filtro para a vida online (2007, p. 89)

A tendência de crescimento das redes sociais possui ainda correlação direta com

as perspectivas de mudança da publicidade na Internet, colocando no centro das

discussões o papel do usuário como divulgador voluntário dos seus próprios hábitos no

consumo (Idem). O Facebook, com 50 milhões de usuários, lançou no final de 2007 um

novo modelo de anúncios baseado totalmente em indicação dos seus associados. A

fórmula é simples: ao alugar um filme, por exemplo, o internauta poderá compartilhá-lo

divulgando seu título para todos os seus contatos na rede social, e juntamente com a

mensagem haverá um link para o site da locadora

2.5 Características da Internet como veículo publicitário

A Internet, como veículo publicitário, pode ser abordada a partir de conceitos

como ciberespaço e cibercultura

. Neste território virtual, sem limites de tempo e

espaço, com potencial para manter conectados todos os habitantes do planeta, surge uma

cultura marcada pela prática dos usuários no ciberespaço, constituindo o que chamamos

de cibercultura. Trata-se do fenômeno pelo qual as pessoas incorporam a Internet às

suas práticas cotidianas, modificadas pelos recursos oferecidos pelo novo meio.

Um fenômeno de tal magnitude e importância não poderia ser ignorado pela

publicidade. Desde o surgimento, em sua versão moderna, a publicidade atua no sentido

de recolocar em contato produtores e consumidores, suprindo a lacuna provocada pelo

fim do contato face a face, que anteriormente caracterizava a relação entre o artesão e a

comunidade para qual ele produzia. Por essa razão, a publicidade volta sua atenção para

o ciberespaço, um novo lugar virtual onde pessoas se encontram, se relacionam e

interagem uma com as outras mediadas pelo computador. Neste novo espaço, mantém-

se válida a tarefa historicamente desempenhada pela comunicação publicitária, de

aproximar consumidores e empresas.

Porém, se não há dúvidas quanto à importância do ciberespaço para o segmento

publicitário, os profissionais do setor, juntamente com os anunciantes, debruçam-se

“Facebook transforma usuários em 'garotos-propaganda' ”. Disponível em

http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL172415-6174,00.html. Acesso em 07/11/2007.

Não vamos nos preocupar aqui em falar sobre os diversos formatos de peças publicitárias na Internet,

pois com diz o diretor de publicidade do Portal Terra, Maurício Palermo, a Internet é “o meio que tem o

maior número de formatos disponíveis. São tantas as opções que acabam até atrapalhando”. É também,

segundo o gerente de contas do MSN, Marcelo Russomano, um meio onde é possível fazer quase tudo em

termos de aproximação com o consumidor, embora não seja irrelevante a questão de quanto isso vai

custar. In: A ponta do iceberg apareceu. Mídia Dados 2007, p. 427.

sobre uma outra questão: como fazer publicidade na rede, ou, ainda, qual o novo papel a

ser desempenhado por ela em um ambiente onde os consumidores passaram a ter um

papel ativo e decisivo. Este é o desafio colocado por Vinton Cerf, considerado um dos

pais da Internet: “Com o crescimento da rede, os usuários adquiriram controle sobre o

que consomem e quando consomem. (...) Eles também têm mais poder para decidir

quando e se vão assistir à publicidade” (C

ERF

, 2007, p.86).

Esse desafio, introduzido com a autonomia do usuário, marca o novo cenário

com o qual a Comunicação publicitária se depara. É bem verdade que ela pode ser

rebatida com o argumento, por exemplo, de que o controle remoto já havia dado poder

ao usuário para mudar de canal rapidamente e, consequentemente, optar ou não por se

expor aos anúncios televisivos. No entanto, essa autonomia foi potencializada na

Internet, em função da interatividade que caracteriza o meio, pois a publicidade depende

de uma decisão do usuário-consumidor para que a navegação pelos hiperlinks também

contemple a ativação da mensagem paga. Por essa razão, a contextualização da

publicidade é tão importante na rede, pois se presume que, se a mensagem publicitária

complementa ou tem afinidade com o conteúdo editorial procurado pelo internauta, este

está mais receptivo ao anúncio.

Nesse cenário, a Internet como veículo publicitário pode ser abordada sob

diversos ângulos, mas vamos destacar dois deles: a autonomia que caracteriza o usuário

na rede, dotado do poder de escolher o que e quando consumir – e não necessariamente

o que é anunciado por corporações, conforme veremos a seguir – e, por outro lado, a

capacidade da Internet para “entregar a publicidade certa à pessoa certa na hora certa”

HRIS

EWOLFE

, Apud T

EIXEIRA

, 2007, p. 90).

Em relação ao primeiro aspecto, não faltam exemplos práticos que ilustram a

imposição da vontade do usuário – independente da existência ou não da publicidade

paga. Particularmente na indústria do entretenimento, surgem a cada dia novos casos de

sucesso de músicos e bandas que se tornaram fenômenos de popularidade, apenas com

divulgação feita na rede. Em um balanço sobre as tendências da Internet, a Revista

Época afirmou: “Em 2006, ficou claro que qualquer artista pode buscar seu público

diretamente pela rede, sem precisar de agentes, gravadoras, editoras ou distribuidoras de

filmes”

. A reportagem enfatiza (com certa empolgação) o fato de que a publicidade –

em seu sentido original do latim “publicus”: o ato de divulgar, de tornar público – pode

ocorrer na Internet independente de intervenção de publicitários e anunciantes, pois são

Ibidem, p. 38.

os usuários que, em última instância, parecem ser os responsáveis sobre o que será

sucesso. Para ilustrar o fato, cita a fama alcançada pela banda britânica Arctic Monkeys,

que se tornou uma das revelações de 2006, fazendo divulgação do seu trabalho apenas

no site de rede social MySpace, bem como o sucesso da banda brasileira Cansei de Ser

Sexy (CSS), que começou a fazer sucesso fora do país, após seu trabalho ser descoberto

na rede.

Em 2006, Chris Anderson, editor da revista norte-americana Wired – ícone do

universo editorial que se debruça sobre a chamada “vida digital” – explorou os novos

desafios enfrentados pelo marketing no ciberespaço, em função da autonomia do

usuário da rede. Anderson criou o conceito de Cauda Longa para explicar as mudanças

nos aspectos de distribuição e promoção

do marketing aplicado ao ciberespaço,

também chamado de marketing online. Apoiado em dados sobre vendas online e

comportamento do internauta, entre outros aspectos, ele afirma que a Internet está

revolucionando a distribuição, pois acaba com a “tirania” do espaço limitado das

prateleiras no mundo físico, que explicam o fato da indústria do entretenimento do

século XX ter se baseado em hits.

“Durante muito tempo, padecemos sob a tirania do mínimo divisor comum,

sujeitos à estupidez dos sucessos de verão e dos produtos industrializados populares”

(2006, p. 15), afirma Anderson, numa referência às paradas de sucesso que ditavam

moda e o consumo de música na casa dos milhares de cópias, na medida em que não

abriam espaço para novidades ou novos nichos. Para Chris Anderson, a Internet permite

que os usuários identifiquem seus interesses não atendidos pelo varejo tradicional - cuja

oferta se baseia numa espécie de gosto médio do consumidor - permitindo, dessa forma,

que nichos de mercado sejam percebidos e valorizados, tornando-se representativos para

os negócios do século XXI. Essa mudança dá origem ao que o autor chama de

fenômeno da “Cauda Longa”:

Sob a perspectiva de lojas como Wal-Mart, a

indústria de música se limita a menos de 60 mil

faixas. Contudo, para varejistas on-line como

Rhapsody, o mercado é aparentemente infinito.

Sempre há alguém que baixa, pelo menos uma vez

por mês, não só alguma de suas 60 mil faixas mais

vendidas, mas também outras de suas 100 mil, 200

mil ou 400 mil faixas principais – e até 600 mil, 900

mil faixas mais importantes, e ainda mais do que

isso. E assim se forma a Cauda Longa (

NDERSON

2006,

p. 20).

Ver capítulo 1, seção 1.3: “Marketing e o papel da publicidade”.

Para o autor, a conseqüência para a publicidade das mudanças introduzidas pelo

varejo online é o crescimento da importância da propaganda boca a boca, e cita o

exemplo da indústria fonográfica, segmento onde as indicações e recomendações dos

consumidores estão “substituindo o marketing tradicional na criação de demanda”.

Segundo ele, a questão para as gravadoras é “como extrair dessa nova fonte os melhores

resultados” (Ibidem, p. 96). E complementa: “Os novos formadores de preferências

somos nós. Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se

desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas

de maneira exclusiva. As formigas têm megafones” (Ibidem, p. 97).

E o fenômeno parece não ser exclusividade da indústria de entretenimento. Em

artigo para a Revista ESPM, Antonio Rosa Neto cita declaração de Roisin Donnely,

diretora de marketing da Procter & Gamble – “um dos maiores anunciantes do mundo”

– para quem “os consumidores jovens não acreditam mais nos comerciais de TV e

acham que as salas de chat têm mais credibilidade”. Segundo Rosa Neto, a companhia

tem aumentado seu interesse pelo boca a boca, tratado como mídia (2006, p. 60).

Como já vimos, o ciberespaço oferece recursos que potencializam a capacidade

das pessoas para determinar o que será tópico recorrente da agenda de “conversas”, o

que será lembrado e repassado para os amigos. Em outras palavras, a força da influência

das relações interpessoais – conforme já verificado e teorizado pela Communication

Research, como desdobramento do que é veiculado pelos meios de comunicação – é

verificada também no ciberespaço, porém com características que tornam ainda mais

complexa a sua abordagem. Neste contexto, a complexidade está relacionada a diversos

fatores. Entre eles, o fato de que o usuário-consumidor tem a possibilidade de também

produzir e editar seu próprio conteúdo, cujo maior exemplo talvez seja encontrado na

popularização dos blogs. “Os blogs estão se convertendo em poderosas fontes de

recomendações influentes. (...) seus leitores sabem que lá existe uma pessoa real em que

podem confiar” (ANDERSON, 2006, p. 121).

O processo histórico que associou digitalização, informática e telecomunicações,

tendo como resultado a Internet, abriu uma nova alternativa à lógica até então

dominante dos meios de comunicação de massa

, onde poucos produzem o conteúdo

distribuído para muitos; onde a periodicidade é determinada pela mídia; onde o horário

de consumir os programas audiovisuais é uma definição da mídia. Os blogs são uma

forte expressão da inversão dessa lógica, quando se pensa na imprensa. Sites de

Em seu sentido apresentado no cap. 1 deste trabalho.

distribuição de vídeos, como YouTube, que permitem ao usuário produzir e veicular o

seu próprio filme, têm sido apresentados como os responsáveis pela “nova era da

televisão”

. Em comum a todos esses exemplos destaca-se a autonomia do internauta,

como agente ativo de seus próprios interesses e preferências no ciberespaço, e a

extensão da capacidade de influência recíproca entre os “habitantes” da rede.

O segundo aspecto da Internet como veículo publicitário a ser destacado é a

capacidade do meio para customizar a mensagem e entregá-la ao público em contextos

favoráveis à recepção. Como afirma Anderson, “pela primeira vez na história, somos

capazes de medir os padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um

mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais

condições para melhor atender a esse público” (2006, p. 105). Se nos parágrafos

anteriores, evidenciamos a independência do consumidor no ciberespaço, aqui a rede

cobra sua fatura do internauta, ao propiciar à publicidade uma fonte de informações

sobre seu público-alvo, fornecidas por eles mesmos, o que permite o desenvolvimento

de estratégias publicitárias inseridas no contexto e hábitos de navegação do usuário.

Por sua vez, a interface multimídia da Internet oferece à publicidade um espaço

de criação aparentemente sem limites. Como já vimos, o meio reúne todas as linguagens

midiáticas desenvolvidas até hoje, como imprensa, telefone, cinema rádio e televisão.

Ao mesmo tempo, a tecnologia digital facilitou a manipulação de conteúdos pelos

usuários não iniciados em tecnologia, estimulando a participação ativa do internauta no

ciberespaço, seja veiculando seus filmes amadores, escrevendo um comentário em blog,

ou tornando-se, ele mesmo, autor de um site. Por essa razão, a Internet é sempre vista

como um meio que oferece formas diversificadas para que uma marca seja apresentada

aos consumidores. “A Internet é um meio eficiente para fazer brand experience

modo mais interativo e alinhado com a estratégia global da marca”, afirma Leandro

Cruz de Paula, da área comercial da Microsoft

Exemplos de estratégias de experiência com marca proliferam na rede. A marca

de cerveja Antarctica passou a apresentar-se, em 2007, como o Bar da Boa

, tendo

como garota propaganda uma conhecida atriz de telenovelas brasileiras, que interage

MARTHE, Marcelo. “A nova era da televisão”. Revista Veja, 13/09/2007, pp. 89-97.

Ou “experiência de marca”: sempre que o consumidor tem contato ou recebe uma mensagem referente

a alguma marca há criação, adição ou destruição de valor”. Caio

Cesar, “Brand experience com alta

propagação? Tente sexo”. Disponível em Webinsider,

http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/05/18/brand-experience-com-alta-propagacao-tente-sexo/

Acesso em 05/08/2007.

Apud Mídia Dados 2007, p. 418.

http://www.antarctica.com.br/ Acessado em novembro de 2007.

com os visitantes na “entrada” do bar virtual. Os visitantes são convidados a tornarem-

se sócios, com direito a foto emoldurada na parede, na seção “foto do dia”. A

comunicação do site é sustentada por todos os recursos tecnológicos disponíveis, como

áudio, vídeo, fotografias, animações etc., além de dar suporte a concursos e campanhas

publicitárias específicas, como a ação viral “Bar da Boa”, premiada com o primeiro

lugar na categoria viral do Prêmio MMonline/MSN 2007

Na esteira da Web 2.0, a proliferação de ferramentas à disposição dos

internautas tem levado anunciantes a patrocinar experiências onde os próprios usuários

são os criadores de anúncios, iniciativa conhecida pelo termo “propaganda gerada pelo

consumidor”

. Os exemplos são inúmeros e um dos mais comentados na rede em

2007 foi o vídeo da marca Doritos, produzido a partir de um roteiro escrito por

internauta e selecionado em concurso promovido pela empresa. O vídeo foi exibido no

intervalo do campeonato de futebol americano Super Bowl, horário de maior audiência

da televisão dos Estados Unidos

Esse novo papel desempenhado pelo público – que tem passado de coadjuvante

para ator principal na comunicação publicitária na rede – foi destaque no 2º Encontro

ESPM de Comunicação e Marketing

, realizado em novembro de 2007, em São Paulo.

No painel “Práticas de Comunicação em redes Tele-Informáticas e a Lógica das

Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no

Ciberespaço”, os pesquisadores Vinícius Andrade Pereira e Andréa Hecksher se

confrontaram com uma provocativa questão: “Como anunciar algo para um público

quando é este mesmo público que assume o controle das mídias e dos seus

conteúdos?”.

Como possibilidade de resposta os estudiosos apresentaram resultados de

pesquisa desenvolvida no Panmedia Lab ESPM

, que identificou cinco linguagens

específicas da rede – tratadas pelos pesquisadores como linguagens midiáticas – e que

são ilustrativas do poder dos usuários na Internet: Spoof

, Mashup

, Advergames

http://www.meioemensagem.servicos.ws/ Acessado em novembro de 2007.

Da sigla em inglês CGC: Consumer Generated Mídia.

http://www.brainstorm9.com.br/2007/02/05/doritos-live-the-flavor/

http://www.encontroespm.com.br/

O Panmedia Lab Espm é um laboratório de mídias dedicado às investigações em torno das inovações e

dos usos das tecnologias relacionadas ao universo da comunicação, do design, do entretenimento e das

artes midiáticas. ESPM é a sigla da Escola Superior de Propaganda e Marketing

http://panmedialabespm.blogspot.com Acesso em novembro de 2007.

Paródia criada por usuários da rede a partir de conteúdos originais disponíveis na rede. No YouTube

estão disponíveis diversos vídeos com essa característica.

Nomeados a partir do fenômeno musical que mistura voz e batida de canções diferentes, os mashups

são aplicações online resultantes da soma de dois ou mais conteúdos ou serviços que, juntos, oferecem

Virais Interativos e Vídeos Interativos. Essas linguagens guardam traços comuns entre

si. São interativas, lúdicas e multisensoriais. Apelam para a remediação – ao atualizar a

lógica, recursos e possibilidades de outras mídias para o ambiente digital em rede – e

recorrem com freqüência à paródia. Podem ser apresentadas ainda como linguagens

características de Web 2.0, que sinalizam, na opinião dos pesquisadores, um caminho a

ser trilhado pela comunicação publicitária na rede, não como mais uma opção, mas

como passagem obrigatória nas relações mediadas entre empresas e habitantes do

ciberespaço.

Com base em seus estudos, Pereira e Hecksher sugerem que a perspectiva de

usuários atuando como parceiros do diálogo estabelecido pela publicidade com seus

públicos acabará exigindo estratégias de comunicação flexíveis e abertas à co-gestão de

marca. Neste novo cenário, os pesquisadores visualizam o emprego estratégico da

comunicação integrada como alternativa para que a publicidade não perca o controle

sobre os resultados de suas ações:

O publicitário deve promover campanhas que

incentivem a participação do público, mantendo certo

controle para não destruir a identidade da marca e

fazendo uso de uma comunicação integrada: marketing

digital interativo e viral, mas valendo-se também de

formas mais tradicionais, como eventos, pontos-de-

venda e a própria mídia massiva (2007, p. 17).

A complexidade do meio Internet, cuja evolução tem se dado a quatro mãos com

os usuários (estes se apropriam dos recursos disponíveis em favor da auto-expressão e

de novas possibilidades de relações sociais), certamente tem confrontado a publicidade

com grandes desafios. As ferramentas da Web 2.0 tornaram usuários comuns em

iniciados em informática. Publicar e editar textos e fotos tornaram-se comandos

representados por simples ícones gráficos, assim como o processo de inserir hiperlinks,

do mais simples (palavra sublinhada) até trilhas de navegação criadas por meio de

Tag

. No ciberespaço estão ainda disponíveis, muitas vezes para downloads gratuitos,

uma nova função para o usuário. Fonte: IDG Now. Mashups: entenda a combinação de conteúdo digital

em ascensão na web. http://idgnow.uol.com.br/internet/2007/05/24/idgnoticia.2007-05-24.3179902089/

Jogos criados especialmente sob encomenda de uma empresa, como estratégia de campanha

publicitária para uma determinada marca, que funcionam simultaneamente como suporte para a

mensagem e propriamente como mensagem.

“Uma tag é uma palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma informação (ex: uma imagem,

um artigo, um vídeo) que o descreve e permite uma classificação da informação baseada em palavras-

chave. Tags são, usualmente, escolhidas informalmente e como escolha pessoal do autor ou criador do

item de conteúdo – isto é, não é parte de um esquema formal de classificação. É um recurso encontrado

em muitos sites de conteúdo colaborativo recentes e por essa razão, "tagging" associa-se com a onda Web

2.0”. Definição da Wikipedia, acesso em 02/02/08. http://pt.wikipedia.org/wiki/Tag_(metadata)

aplicativos para manipulação de imagens, sejam elas estáticas ou filmes. Isso sem falar

no essencial: sites para compartilhamento de conteúdo áudio-visual (You Tube,

MySpace, Google Vídeo etc.), que proliferam na rede.

Ao que tudo indica, a interatividade propiciada pelo meio, numa potência sem

precedentes na história das tecnologias da comunicação, é o motor do desenvolvimento

da comunicação na rede. Uma nova lógica começa a se estabelecer na comunicação

entre as empresas e seus públicos de interesse, marcada pela abertura para o usuário,

não mais como um receptor passivo, mas como um co-autor. E ao ocupar esse novo

lugar, é legítimo esperar que o público se mobilize em função do que faz diferença para

ele, pois a co-autoria também pressupõe identificação com a mensagem e os valores

veiculados por uma marca. Nesse cenário, a perspectiva do marketing viral ganha força

como alternativa para comunicação na Internet, pois estimula que o usuário compartilhe

com seu conjunto de relações sociais pontos-de-vista que façam diferença para ele em

meio ao turbilhão infinito de informações da rede. Podemos imaginar cada usuário

como um virtual líder de opinião com capacidade para repercutir em seu grupo assuntos

que o mobilizem. Esse será um dos temas estudados no próximo capítulo.

3. O Marketing Viral à Luz das Teorias da comunicação

Neste capítulo foram reunidas três abordagem de teóricos da comunicação que

podem ajudar a entender o fenômeno do marketing viral e sua apropriação pela

publicidade. O nome marketing viral, embora venha a sugerir algo inédito, somente o é

no limite em que os fenômenos da comunicação mediática o podem ser: ele carrega

consigo significados, pistas de fenômenos já assimilados e conhecidos do público, pois

essa é uma pré-condição necessária para que o novo possa ser entendido. Assim, em

meio ao vasto repertório de estudos que originaram hipóteses e teorias que têm

construído e fundamentado o campo da comunicação, identificamos aquelas cujo

legado, a nosso ver, possuem um relação direta com o tema marketing viral.

O primeiro autor selecionado é McLuhan e suas reflexões sobre a marcha

ininterrupta dos meios de comunicação a influenciar a sociedade. Poderíamos chamá-lo,

como propõe Meyrowitz, de teórico do meio, como um de seus principais

representantes e discípulo do Harold Innis, considerado o primeiro a voltar-se para o

tema (1985, pp. 16-17). No entanto, conforme Janara de Sousa, a Teoria do Meio possui

“lacunas epistemológicas e metodológicas” que ainda deixam aberta a discussão sobre a

sua validade enquanto Teoria, razão pela qual ela poderia ser tratada, de forma mais

apropriada, como tradição de pesquisa (2003, p. 141). Para não entrar no mérito da

discussão, que foge ao escopo deste trabalho, optamos por buscar diretamente em

McLuhan, certamente o autor mais citado entre os chamados teóricos do meio, reflexões

que nos ajudam na consecução do nosso objetivo.

A segunda abordagem selecionada é a Modelo dos Dois Estágios da

Comunicação, integrante da tradição de pesquisa que deu origem à chamada Teoria dos

Efeitos Limitados (W

OLF

LEUR

). Para o autor desta dissertação foi surpreendente

identificar a proximidade existente entre os manuais técnico-operacionais de marketing

ALZMAN

HETOCHINE

CCONNEL

ODIN

) e as reflexões do Modelo dos Dois

Estágios da Comunicação sobre o modo como a informação é disseminada – em duas

etapas – e a importância das relações interpessoais nas tomadas de decisão, base do

conceito de líder de opinião. E apesar da evidente proximidade não encontramos nessa

literatura técnica de marketing qualquer referência às pesquisas de Lazarsfeld, Berelson

e Gaudet, realizadas por volta dos anos 40.

Por último, e nem por isso menos importante, fomos buscar nos pressupostos da

Hipótese do Agenda-Setting explicações para entender a correlação entre assuntos que

são rapidamente “viralizados”

nas redes sociais do ciberespaço e a agenda da mídia.

Em resumo, as três abordagens teóricas reunidas neste capítulo nos ajudam na

aproximação do fenômeno do marketing viral por meio das suas principais vertentes: as

mudanças em padrões de comportamento provocadas por um novo meio de

comunicação; a importância do líder de opinião nas redes sociais, e o agendamento de

temas em debate no ciberespaço.

3.1 McLuhan

Canadense, professor de literatura inglesa, Marshall McLuhan se dedicou ao

estudo da influência dos meios de comunicação na sociedade, buscando deslocar a

atenção tradicionalmente dada às pesquisas sobre conteúdo para dirigir seu foco à

influência do meio em si, responsável, segundo ele, por alterar padrões de organização e

funcionamento da sociedade. O seu famoso aforismo “o meio é a mensagem”, proferido

no início da década de 60, causa polêmica até hoje. O próprio McLuhan foi instado por

diversas vezes a esclarecê-lo, possivelmente por ter quebrado um padrão das pesquisas

sobre comunicação, em relação às quais acadêmicos e profissionais estavam

acostumados, qual seja, as pesquisas sobre os efeitos dos conteúdos veiculados pelos

meios.

Um dos primeiros desafios ao estudar McLuhan é exatamente entender o que ele

queria dizer com a palavra meio, já que o autor não forneceu uma definição precisa, e

incluía meio de transportes como exemplo de meio de comunicação. Vinícius Pereira

relaciona cinco principais significados da palavra meio na obra de McLuhan que,

segundo ele, são próprios da Língua Inglesa e muito próximos daqueles encontrados na

Língua Portuguesa:

1) como maneira, modo ou veículo para a realização

de diferentes operações; 2) daí o sentido que ganha

quando a operação em questão for a comunicação, de

veículo de comunicação, que, por sua vez, se

apresenta, praticamente, como sinônimo das

diferentes mídias (media, plural de medium, em latim

e em inglês): TV, rádio, cinema, jornais, revistas etc.;

3) como sinônimo de extensões tecnológicas, sentido

que ganhou enorme divulgação no próprio

Understanding Media; 4) como ambiente, substância

Jargão dos publicitários para se referir ao potencial de uma mensagem para se disseminar de forma

viral na rede.

envolvente, no sentido em que se fala de meio

ambiente – sem que isto signifique, necessariamente,

meio ambiente biológico; 5) como sinônimo de

público, oposto à idéia de privado, como explica

McLuhan, em uma leitura muito peculiar da

etimologia da palavra (P

EREIRA

, 2004, p. 2) (grifos

do autor).

Dos cinco significados destacamos dois por sua originalidade e proximidade

com a nossa proposta de estudo: os meios como extensões do homem, título de sua obra

mais conhecida, e como ambiente. Desde já, somos obrigados a admitir, num

reconhecimento às tentativas de pesquisadores mais experientes, que não é tarefa fácil

explorar os conceitos propostos por McLuhan, já que o autor não demonstrou

preocupação com definições rigorosas. No entanto a pertinência de suas idéias com a

emergência de um mundo interligado em rede, em tempo real, com comunicação

instantânea, bidirecional – assíncrona ou não –, interativa, com linguagem

multmidiática, não permite a nosso ver qualquer tentativa de passar ao largo de suas

reflexões. A Internet, mais do que qualquer outro meio, parece ter eliminado “os fatores

de tempo e espaço das associações humanas”, reproduzindo aqui uma afirmação de

McLuhan relativa ao impacto da energia elétrica (

2001, p.

23).

Os meios são apresentados por McLuhan como extensões dos nossos órgãos e

sentidos, e ao alterar o ambiente onde o homem está inserido acabam estimulando o

desenvolvimento de percepções únicas “provocadas” pelo novo cenário. “O

prolongamento de qualquer dos nossos sentidos altera nossa maneira de pensar e agir –

o modo de perceber o mundo. Quando essas relações se alteram, os homens mudam”

UHAN

1969, p. 69). O autor oferece uma perspectiva histórica para falar sobre as

mudanças provocadas pela era da tecnologia elétrica. Segundo ele, por mais de 2.500

anos a humanidade viveu sob o predomínio dos efeitos da tecnologia da escrita sobre a

sua forma de organização e acesso à informação e ao conhecimento. O homem teria

saído de uma organização social baseada na oralidade – um modo de vida tribal nas

palavras de McLuhan – para um novo modo de estar no mundo, “destribalizante” (2001,

p. 31). Enquanto a oralidade privilegiava a integração, o envolvimento de todos os

membros no processo de apreensão cultural por meio da audição, a tecnologia da escrita

fonética isolou os homens na sua relação com a cultura e com os outros homens.

A civilização se baseia na alfabetização porque esta é

um processamento uniforme de uma cultura pelo

sentido da visão, projetado no espaço e no tempo pelo

alfabeto. Nas culturas tribais, a experiência se organiza

segundo o sentido vital auditivo, que reprime os

valores visuais (

UHAN

, 2001,

p. 105).

Segundo McLuhan os efeitos da tecnologia da escrita fonética podem ser

percebidos em diversas características fundadoras das civilizações ocidentais, como

homogeneização da cultura, fragmentação e linearidade do conhecimento, bem como a

visão de causa e efeito estabelecida para qualquer seqüência lógica. Em contraposição,

os meios de comunicação eletrônicos promovem características das sociedades orais,

ilustrada pela célebre metáfora mcluhaniana da Aldeia Global. “Hoje, depois de mais de

um século de tecnologia elétrica, projetamos nosso próprio sistema nervoso central num

abraço global, abolindo tempo e espaço”, (Ibidem, p. 17). Para completar mais adiante,

no prefácio de Understanding Media: “Eletricamente contraído, o globo já não é mais

do que uma vila” (Ibidem, p. 19).

Para o autor, os meios eletrônicos propiciam o retorno de características das

sociedades orais. Ao usarmos a expressão Aldeia Global, podemos fazer uma alusão

direta à capacidade de meios como rádio e TV transmitirem simultaneamente e em

tempo real fatos e acontecimentos que se desenrolam em qualquer parte do globo. Esse

é um aspecto de integração, onde a distância geográfica perde a sua importância para a

circulação da informação. Com o surgimento da Internet comercial em 1995, quase 30

anos depois do lançamento de Understanding Media em 1964, torna-se ainda mais

perceptível a contração do mundo. Retomando os conceitos de rede telemática,

ciberespaço e cibercultura, apresentados no capítulo 2, podemos afirmar que a Internet

radicalizou o conceito de Aldeia Global de McLuhan.

E quais são as características das sociedades orais que voltam de forma

privilegiada com os meios eletrônicos, em especial a Internet? Comunicação simultânea,

não-linearidade, instantaneidade e circularidade da informação, predominância das

redes sociais – metáforas de tribos – como modelo de associações humanas no

ciberespaço, equalização dos usos de cada sentido humano na exposição à linguagem

multimídia da rede, entre outros aspectos.

Neste ponto vamos retomar o significado de meio de comunicação como

ambiente, identificado na obra de McLuhan. Para o autor, “as sociedades sempre foram

moldadas mais pela natureza dos meios que os homens usam para comunicar-se que

pelo conteúdo da informação” (1969, p. 36). Apoiado nas reflexões do sociólogo

canadense, Meyrowitz vai afirmar que são os “modelos de fluxos de informação” os

fatores mais determinantes para as interações humanas e não a presença física, numa

crítica ao situacionismo simbólico, teoria aportada por ele aos estudos sobre a influência

dos meios. Por essa razão, os meios de comunicação alteram o ambiente onde ocorrem e

se estabelecem as relações humanas, pois eles “modelam o padrão de acesso à

informação social, e seus efeitos são, portanto, análogos aos muros, portas, corredores,

veículos de transporte (carros, estradas de ferro etc.)”, (Apud S

OUSA

, pp. 132-133).

Em relação ao ciberespaço isso é mais do que realidade. Ele é um radical

exemplo da afirmação de McLuhan e da interpretação de Meyrowitz: as pessoas estão

em contato virtual e não físico, e o meio é, até por definição, uma rede de comunicação,

um canal desenvolvido para trafegar informações. Poderíamos perguntar, então, quais

mudanças de comportamento são geradas a partir das novidades introduzidas pelo

meio? A resposta está no conceito de cibercultura, abordado no capítulo anterior, ou nas

novas linguagens digitais criadas pelos próprios usuários ao se apropriar dos recursos

tecnológicos colocados à disposição. E novas linguagens digitais podem ser traduzidas

também como novas formas de se comunicar e se expressar.

Mantendo o foco deste trabalho, gostaríamos de introduzir a tese de que o

marketing viral é um padrão de comportamento no ambiente virtual, que se beneficia

das novas formas de circular informação propiciadas pela Internet. E quando

visualizamos mais de perto esse fluxo que ocorre nas redes sociais, identificamos um

comportamento exacerbado pelo e no ciberespaço, qual seja, a expressão pública do que

é privado. Esse é um dos elementos mais constantes e comuns às informações

encontradas em blogs e sites de relacionamento (Orkut, Facebook, MySpace): as

pessoas compartilham opiniões, sentimentos, interesses. E compartilhar aqui é

empregado propositalmente: nos sites de relacionamento o maior apelo é estar em

contato com amigos do mundo real ou novos amigos virtuais com os quais há

aproximação em função de afinidades.

O mesmo acontece nos blogs, “um espaço onde elas (as pessoas) podem declarar

quem são, o que querem e o que pensam”, nas palavras do jornalista e professor John

Batelle (2006, p. 103), especialista em cibercultura. A Internet abriu novas

possibilidades de circular informação, inclusive aquelas que dizem respeito unicamente

ao indivíduo, no caso daqueles que optam por ter um diário virtual – um blog. Claro que

muitos blogs têm evoluído e se especializado, muito deles tornando-se referência e até

sendo incorporados a sites de notícias

. Mas o ponto que nos interessa é o despudor em

compartilhar a vida privada, comportamento identificado com o ciberespaço, e que

Um exemplo é o Blog do Noblat, incorporado ao site de notícias Estadão Online (www.estadao.com.br)

alcança um efeito de rede a partir do uso do hiperlink. Potencialmente um blog pode

estar conectado a inúmeros outros com os quais possui afinidade. Isso pode ocorrer

entre amigos que compartilham impressões do dia-a-dia ou entre blogs temáticos,

especializados em economia, política ou meio ambiente.

Por essas redes sociais – exemplificadas, além de blogs, por sites de

relacionamento e de compartilhamento de conteúdos áudio-visual, grupos de discussão

e até mesmo as velhas e conhecidas listas de e-mail – a expressão pública do que

poderia ser apenas privado (opiniões e assuntos de interesse) é um fato que alimenta o

interesse por nosso objeto de estudo. O marketing viral se apresenta como um elemento

intencional e estratégico que pode ser utilizado por empresas em sintonia com o

comportamento adotado pelos internautas: dar publicidade àquilo que lhe interessa em

sua vida privada, seja referente à opiniões políticas, posições sobre questões da

atualidade (como aquecimento global, por exemplo), seja sobre aquilo que ele consome.

E como afirma John Batelle, “as pessoas estão interessadas no que os outros

estão fazendo on-line. Isso faz com que a Web seja tão interessante quanto a vida”

(Idem).

Tal aspecto a torna propícia para ser explorada por estratégias de marketing viral

(assunto que será mais detalhado no próximo capítulo), pois a escala de disseminação

aberta pela Internet é relevante em demasia para ser ignorada. E, como já vimos com

McLuhan, “a mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala,

cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas” (2001,

p.22).

O jogo de exposição privada e voyeurismo pode ser relacionado também aos

sentimentos de inclusão ou exclusão, em outras palavras, de pertencer ou não a

determinado contexto social. Para Meyrowitz, “os meios podem criar a sensação de

compartilhar e pertencer ou um sentimento de exclusão ou isolamento” (1985, p. 7).

Pode-se afirmar então que o compartilhamento de informações e a exposição de

assuntos da vida privada, matéria-prima das redes sociais na Internet, também se

beneficiam desse jogo de inclusão ou exclusão mediado pela rede, que estabeleceu

novos fluxos de informação.

Cabe ressaltar que a importância dada ao meio, como “a mensagem”, abriu

espaço para críticas às reflexões de McLuhan, pois muitos dos seus detratores afirmam

que o canadense desconsiderava a importância do conteúdo. O debate entre seguidores e

críticos tem sido profícuo e certamente contribui para o enriquecimento do campo da

comunicação. Estudiosos têm discutido a famosa frase “o meio é a mensagem”, que

freqüentemente tem gerado mal entendidos sobre os significados dos termos conteúdo e

mensagem. É preciso deixar claro que estes não são tratados como sinônimos por

McLuhan.

No entanto, o debate provocado por McLuhan parece estar associado a sua

determinação em ampliar o foco do estudo sobre o conteúdo dos meios para os efeitos

dos meios em si, numa atitude similar àquela do indivíduo que pretende mudar de

hábitos. Antes de atingir um ponto de equilíbrio, o indivíduo precisa tomar uma atitude

radical em direção oposta à prática atual, para somente assim obter distanciamento

suficiente para uma autocrítica. Não faltam afirmações polêmicas de McLuhan para

aquecer o debate sobre a influência dos meios, tendo o conteúdo como um elemento

aparentemente menos privilegiado: “O conteúdo ou uso desses meios são tão diversos

quão ineficazes na estruturação da forma das associações humanas”, (2001, p. 23). Ou

ainda: “Na verdade não deixa de ser bastante típico que o ‘conteúdo’ de qualquer meio

nos cegue para a natureza desse meio” (Idem).

É interessante destacar que para ilustrar as afirmações sobre a “cegueira” que

pode ser causada pelo conteúdo de um meio, McLuhan apele até para o mundo dos

negócios. Em Understanding Media, o autor cita a trajetória de empresas como IBM e

General Electric (GE), que teriam sido impedidas de visualizar com clareza a verdadeira

natureza do ramo de negócio em que atua. A multinacional do ramo de informática só

teria ganhado maior visibilidade após descobrir que o seu verdadeiro negócio era o

processamento de informação e não a fabricação de máquinas. Da mesma forma, a GE

ainda não teria descoberto que a natureza de seu negócio era “a informação móvel e em

mudança” e não lâmpadas e sistemas elétricos (Idem). A abordagem mcluhaniana

remete diretamente ao clássico artigo de Theodore Levitt, Miopia em Marketing,

publicado na edição de julho/agosto de 1960 da Harvard Business Review.

Coincidentemente, o artigo – considerado um marco da área de marketing – chama a

atenção para a dificuldade das empresas em visualizarem a verdadeira natureza do seu

negócio, motivo pelo qual grandes corporações do passado deixarem de ser importantes

e perderam espaço ou simplesmente fecharam as portas por não acompanhar as

mudanças em seu ramo de negócio. Os exemplos oferecidos por McLuhan ilustram bem

a abordagem de Levitt, para quem a saída para as empresas é manter o foco nas

necessidades dos clientes e não no produto em si, que corresponderia ao conteúdo na

abordagem oferecida por Mcluhan.

3.2 Modelo dos Dois Estágios da Comunicação

O Modelo dos Dois Estágios da Comunicação está inserido no quadro geral de

pesquisas de orientação sociológica desenvolvidas nos Estados Unidos a partir da

década de 40 do século passado, que constituíram a chamada Teoria dos Efeitos

Limitados. O “problema fundamental” desta teoria, conforme nos apresenta Wolf (1994,

p. 40), ainda é a análise dos efeitos dos meios de comunicação de massa, mas de uma

maneira bastante diferente quando comparada à Teoria Hipodérmica. Esta última

preconizava uma submissão dos indivíduos às mensagens dos meios de comunicação de

massa, partindo de uma representação da sociedade como formada por uma massa de

indivíduos isolados entre si, reféns das mensagens recebidas dos meios. Por sua vez, a

Teoria dos Efeitos Limitados recolocou em cena a importância das relações sociais –

das relações face a face – no processo de consumo dos meios de comunicação, sendo

possível distinguir, de acordo com Wolf, duas correntes de pesquisa:

a primeira diz respeito ao estudo da composição

diferenciada dos públicos e dos seus modelos de

consumo de comunicações de massa; a segunda – e a

mais significativa – compreende as pesquisas sobre a

mediação social que caracteriza esse consumo (1994,

pp. 40-41).

Ao apresentar os efeitos dos meios, como limitados, essa teoria se afasta da

Teoria Hipodérmica que falava de manipulação dos meios, ao mesmo tempo em que se

diferencia da teoria de orientação psicológica, que fundamentava suas pesquisas sob a

ótica da persuasão. A Teoria dos Efeitos Limitados passa a falar da influência dos meios

de comunicação de massa dentro de um quadro mais complexo. Nele, as relações

sociais passam ao primeiro plano, como uma espécie de filtro entre as mensagens dos

meios e o seu consumo e elaboração pelos indivíduos, percebidos como membros de

comunidades e inseridos em um processo dinâmico de influencias pessoais recíprocas.

O Modelo dos Dois Estágios da Comunicação surgiu como resultado inesperado

do célebre estudo “The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a

Presidential Campaign”

, publicado em 1944 por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet. Na

verdade, essa pesquisa foi a pioneira, seguida posteriormente por diversas outras

experiências de campo que forneceram aquisições clássicas para o campo da

comunicação (W

OLF

). O trabalho pioneiro foi desenvolvido em 1940 com o objetivo de

investigar a influência das mensagens dos meios de comunicação de massa nas decisões

dos eleitores na campanha para presidente dos Estados Unidos

A opção das pessoas. Como o leitor elabora suas próprias decisões em uma campanha presidencial.

A princípio estavam interessados em como os

membros de dadas categorias sociais escolheram o

material da mídia relacionado com a eleição e como tal

conteúdo desempenhou um papel, influenciando as

intenções de voto dos eleitores (D

EFLEUR

ALL

OKEACH

, 1993, p. 209).

Conforme nos relata DeFleur, à época a televisão ainda não estava disponível

como meio de comunicação de massa, razão pela qual a pesquisa teve seu foco

direcionado para “os discursos de campanha e outras mensagens políticas apresentadas

em jornais, revistas e no rádio” (1993, p. 209). Disputavam a campanha o então

presidente Franklin D. Roosevelt, que buscava a reeleição pelo partido democrata, e o

candidato republicano Wendell Wilkie. O estudo foi desenvolvido no interior do país,

na cidade de Erie, no estado de Ohio.

A pesquisa foi empreendida considerando, em sua investigação, diversas

variáveis sociológicas que poderiam influir na escolha do voto, como posição

econômico-social, faixa etária etc., estabelecendo correlações com motivação e interesse

em participar da campanha e a própria exposição ao conteúdo político veiculado pelos

meios de comunicação. Apesar da questão do grau de exposição e consumo da

propaganda política ser uma das principais linhas da investigação, os pesquisadores

foram surpreendidos com respostas recorrentes dos entrevistados, manifestando um

padrão de comportamento freqüente relacionado a discussões políticas:

Sempre que os respondentes eram solicitados a

informar acerca de suas recentes exposições a

comunicações de toda a sorte da campanha, as

discussões políticas foram mais frequentemente

mencionadas do que a exposição ao rádio ou jornais

AZARSFELD

ERELSON

AUDET

, 1944, p. 150).

A partir desta constatação, a estratégia de pesquisa foi revista, passando a

investigar com maior interesse como se desenrolava o processo de influência pessoal no

panorama da campanha política. Uma das primeiras constatações “inesperadas” da

pesquisa, e apresentada por Wolf como uma aquisição definitiva da Communication

Research (1994, p.47) foi a descoberta de pessoas com maior poder de influência em

seus grupos de relacionamento – família, vizinhança e associações de interesse –

denominados pelos pesquisadores de líderes de opinião. Por fim, a pesquisa revelou a

importância das relações interpessoais em tomadas de decisão, bem como um fluxo

indireto de contato com o conteúdo político veiculado pelos meios de comunicação de

massa: pessoas mais freqüentemente expostas aos meios haviam repassado o conteúdo

ao qual tiveram acesso para outras participantes de sua rede de relacionamento:

Um papel especial na rede relações pessoais foi

desempenhado pelos ‘líderes de opinião’. Nós

percebemos que eles se engajaram muito mais na

discussão política do que o restante dos respondentes.

Porém eles relataram que os meios formais foram mais

efetivos como fonte de influência do que as relações

pessoais. Isso sugere que idéias frequentemente fluem

do rádio e do jornal para os líderes de opinião e destes

para setores menos ativos da população (L

AZARSFELD

ERELSON

AUDET

, 1944, p. 151).

Um bom resumo sobre as conclusões obtidas pelos autores de The People’s

Choice nos é fornecida por Defleur & Ball-Rokeach:

Assim, a pesquisa apresentou um movimento de

informação através de duas etapas básicas: primeiro, da

mídia para indivíduos relativamente bem informados

que frequentemente recebiam comunicação de massa;

segundo, daquelas pessoas através de canais

interpessoais para indivíduos menos expostos

diretamente à mídia e que dependeram de outros para

sua própria informação. Este processo de comunicação

foi denominado ‘fluxo de comunicação em dois

tempos’ ”(1993, p. 212).

Elihu Katz nos apresenta um amplo panorama relacionado ao processo de

formulação do Modelo dos Dois Estágios da Comunicação e verificação de seus

fundamentos (1973, pp. 285-317). Em sua tese de doutorado, o autor empreende um

estudo comparativo dos resultados de The People’s Choice com mais quatro estudos

realizados pelo Centro de Pesquisa Social Aplicada da Universidade de Columbia,

tendo como objetivo conhecer o processo de influência pessoal em tomadas de decisão:

o trabalho de Robert K. Merton sobre o padrão de influência interpessoal e o fluxo de

comunicação em Rovere, uma pequena cidade do interior dos EUA; o estudo do próprio

Katz juntamente com Paul Lazarsfeld sobre a formação das decisões relacionadas ao

consumo em supermercados, à moda, freqüência à cinema e assuntos públicos na

localidade de Decatur; um novo estudo sobre o voto e o processo de formação da

opinião política, realizado por Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld e William McPhee, na

localidade de Elmira, e o estudo sobre a adoção de novos medicamentos por médicos,

empreendido também por Katz em conjunto com James S. Coleman e Herbert Menzel.

O objetivo de Katz com o estudo comparativo era obter uma visão sobre a

evolução do Modelo dos Dois Estágios da Comunicação, “examinando em que medida

ela foi confirmada, assim como as diferentes maneiras em que ela teve seu escopo

ampliado, resumido ou reformulado” (

1973, p.

287). O ponto de partida foram três

pressupostos assumidos a partir dos resultados do pioneiro The People’s Choice, que

permitiram a elaboração da hipótese: o impacto da influência pessoal, a transmissão da

influência pessoal e os líderes de opinião e sua relação com os meios de comunicação

de massa (ibidem, pp. 288-289).

Em relação à influência pessoal, Katz relembra a conclusão dos autores do

estudo original, dando conta de que “os contatos pessoais parecem ter uma influência

por sua vez mais freqüente e mais eficaz que os meios de comunicação de massa sobre a

escolha dos votos”. Sobre a segunda parte da formulação da hipótese, a transmissão da

influência pessoal, o autor nos relembra o papel dos líderes de opinião bem como as

suas principais características: além de ser mais interessados pelo tema (eleição), são

encontrados em todos os níveis sociais e, possivelmente, se assemelham bastante às

pessoas sobre as quais exercem influências. Na terceira parte que sustenta a hipótese,

encontramos os líderes de opinião como pessoas que estão mais expostas aos meios

formais de comunicação (idem).

Katz relembra ainda desafios herdados de The People’s Choice, como a

dificuldade em acompanhar o resultado da interação entre quem pediu a opinião e a

opinião dada efetivamente numa amostra aleatória de pesquisa, uma dificuldade que

conforme será visto mais adiante persiste como um dos grandes desafios até hoje

quando se fala em influência interpessoal e no desenvolvimento de estratégias de

comunicação que se beneficiem das relações face a face. Embora, para eliminar o

direcionamento, o ideal fosse trabalhar com uma amostra aleatória, o autor reconhece

que o “processo teria sido extremamente difícil, senão impossível” de ser executado

pelos pesquisadores (Ibidem, p. 290).

A partir do recorte estabelecido no início do seu estudo comparativo, destacando

os três conjuntos de resultados que permitiram a elaboração do Modelo dos Dois

Estágios da Comunicação, Katz nos oferece conclusões, cuja pertinência pode ser

estendida, de forma análoga, para compreender o papel de destaque identificado nas

redes sociais na Internet. Em relação ao primeiro pressuposto – impacto da influência

pessoal – e sua comparação com aquela exercida pelos meios de comunicação de massa,

os resultados do estudo de Decatur confirmaram a premissa oriunda de The People’s

Choice sobre a predominância das relações face a face (ibidem, p. 296). O autor observa

ainda o registro da tendência de homogeneização da opinião nos grupos primários,

destacando que nos estudos sobre o voto, a maioria dos que mudou de opinião durante a

campanha encontrava-se entre aqueles que professavam, de início, um voto diferente da

maioria da família ou amigos.

O meio de comunicação nos grupos primários é, por

definição, um meio de pessoa a pessoa. Os dois estudos

sobre o voto salientam o forte nível de homogeneidade

das opiniões políticas dos membros de uma mesma

família, de colaboradores ou amigos (ibidem, p. 297).

Essa tendência à homogeneização nos grupos também foi verificada entre os

médicos, na pesquisa sobre adoção de novos medicamentos (embora haja

especificidades relacionadas ao confronto com situações delicadas que tornam mais

suscetíveis à opção por uma solução consensual e de suporte recíproco). Essa conclusão

generezalizante sobre a homogeneização, apesar de parecer até certo ponto óbvia,

continua atual e é levada em conta pelo receituário dos livros de marketing voltados à

propaganda boca-a-boca e buzz marketing

. “As pessoas vivem agrupadas e conectadas

com outras pessoas similares a elas”, afirma Emanuel Rosen, no capítulo dedicado a

descrever os 10 princípios das redes sociais que afetam o buzz marketing (2001).

Em relação ao segundo pressuposto – a transmissão da influência pessoal – Katz

nos oferece um conjunto de conclusões sobre o perfil e papel dos líderes de opinião que

surpreendem por sua atualidade, quando comparadas ao perfil dos influenciadores nas

estratégias de buzz marketing e de marketing, tópicos que serão mais detalhados no

capítulo 4, mais à frente. Apresentamos, a seguir, as principais características do líder

de opinião de acordo com o Modelo dos Dois Estágios da Comunicação

• Um líder em um certo domínio tem pouca chance de ser influente em outro.

• O papel de líder é desempenhado por um integrante do grupo primário.

• Os papéis de líder e influenciador podem se inverter quando mudam os

domínios (assuntos).

• A influência está associada à personificação de certos valores: competência,

posição social estratégica e abertura para o universo exterior ao grupo etc.

• Existe uma concentração ligeiramente mais importante de lideranças de

opinião entre as mais pessoas mais instruídas em cada nível sócio-

econômico.

• O líder deve estar acessível; sua capacidade de interlocução o faz ser

procurado também por pessoas de fora do seu grupo.

• Os líderes de opinião são mais ativos e podem militar em maior número de

organizações.

• A pessoa influenciada deseja parecer com a pessoa influente.

Marketing do buxixo, tópico do próximo capítulo.

Extraído de:

ATZ

, Elihu.

The Two-step flow of communication

. Versão resumida da tese de

doutorado do autor.

O terceiro aspecto que dá suporte à formulação do Modelo dos Dois Estágios da

Comunicação pressupõe que os líderes de opinião se expõem mais aos meios de

comunicação do que os que são influenciados por eles, conforme verificado em The

People’s Choice. Segundo Katz, a premissa foi corroborada pelos outros estudos, porém

revelando algumas nuances. Quem é referência em determinado assunto tem mais

contato com veículos especializados. Uma exceção é o caso dos líderes que ditam moda,

já que o estilo pessoal é um fator importante. Uma observação interessante do estudo de

Katz é que, muitas vezes, os líderes parecem exercer um papel mais genérico de ligação

entre o grupo e o meio que o cerca, fator particularmente percebido na pesquisa sobre

adoção de novos medicamentos. As lideranças eram também aqueles profissionais com

maior freqüência de contatos extra-grupo primário, como a participação em congressos.

No entanto, em todas as situações, os líderes também afirmaram consultar os membros

de seu grupo primário.

O Modelo dos Dois Estágios da Comunicação traz à tona a importância das

relações interpessoais em tomadas de decisão, bem com o papel do líder de opinião, um

conceito incorporado ao dia dos profissionais de comunicação e de marketing, bem

como dos pesquisadores do campo da comunicação. Como sabemos, a identificação e

abordagem prioritária de líderes de opinião fazem parte do roteiro de lançamento de

novos produtos. Muitas vezes o líder de opinião é também chamado de formador de

opinião, numa alusão direta ao papel creditado a ele. No que diz respeito às estratégias

de propaganda boca-a-boca e buzz marketing, e, por conseguinte, do que denominamos

de marketing viral, chama a atenção o destaque dado aos líderes de opinião, que

recebem diversas outras denominações como “alfas”, “conectores”, “evangelistas”,

“agentes contaminadores”, “influenciadores”, entre outros. As redes sociais na Internet,

por sua vez, contam com a credibilidade da fonte geradora do conteúdo como elemento

eficaz para a disseminação da notícia em rede.

3.3 Hipótese do Agenda-Setting

A Revista Época, com periodicidade semanal, possui uma seção bastante

popular entre os leitores chamada “Bombou na Web: os assuntos mais comentados na

Internet”, listando o buxixo do ciberespaço na semana anterior à edição que vai para as

bancas. Claro que possui uma versão Web para satisfazer a curiosidade diária sobre o

que está sendo a preferência dos internautas (http://www.bombounaweb.com.br). Uma

rápida olhada em algumas edições da revista, escolhidas aleatoriamente, e encontramos,

inevitavelmente, listado entre os assuntos que “bombaram” na Web, algum assunto

primeiramente noticiado nos meios de comunicação “tradicionais”, que rapidamente

“caiu” na rede – usando um jargão típico da cibercultura – e se tornou um dos vídeos

mais vistos no YouTube ou um dos tópicos mais postados em blogs:

Data da

edição

Assunto Repercussão

18/02/2008

Façanha de jogador japonês de boliche Notícia foi citada em 12 mil blogs

18/02/2008

Jogador tem artéria de pescoço cortada

durante o jogo

Acidente foi visto mais de 3 milhões

de vezes no YouTube

11/02/2008

Piloto inglês é vítima de manifestações

racistas

Notícia foi a mais divulgada na

seção de esportes do Google (5 mil

vezes)

04/02/2008

Repórter de TV recebe “carimbada” de

um pássaro durante gravação

Vídeo foi visto 750 mil vezes

04/02/2008

Paparazzo flagra topless da cantora

Britney Spears

1,5 milhão de visualizações antes de

ser retirado do ar

28/01/2008

Tablóide inglês estampa cena de vídeo

onde cantora é flagrada consumindo

droga

Vídeo foi visto 500 mil vezes em 24

horas

28/01/2008

Ex-presidente Bill Clinton é flagrado

cochilando em cerimônia pública

Vídeo foi visto 420 mil vezes

07/01/2008

Blogueiro Perez Hilton se tornou

celebridade ao falar de celebridades na

Internet

Suas entrevistas e comentários foram

vistos por uma audiência acumulada

de 40 milhões de pessoas em 2007.

07/01/2008

Uma das notícias mais lidas no Digg foi

o levantamento dos conteúdos mais

pirateados de 2007 nos sites de troca de

arquivos

Quadro 3: Assuntos mais comentados na Internet

Fonte: Coluna “Bombou na web”, Revista Época.

O Quadro 3 reúne exemplos de assuntos publicados pela coluna “Bombou na

Web”, da Revista Época, selecionados entre aqueles que teriam tido maior repercussão

no ciberespaço, segundo o periódico. Ressaltamos, mais uma vez, que foram

selecionados apenas assuntos com caráter de notícia, muitos deles com sua primeira

divulgação realizada em meios de comunicação off-line, ou seja, de fora da rede

. Nas

edições analisadas, diversos outros assuntos com repercussão na Web também foram

Essa separação está cada vez mais difícil de ser sustentada, já que praticamente todo grande veículo de

comunicação está presente na rede atualmente, seja com versões resumidas de suas edições off-line, ou

com sites fechados para assinantes das versões off-line, seja com portais online atualizados diariamente,

que também são porta de entrada das versões off-line. Por sua vez, redes de televisão e estações de rádio

também possuem seus sites, onde disponibilizam em tempo real ou com algum delay as edições dos seus

programas jornalísticos. Para os veículos de comunicação a Web cumpre cada vez mais o papel de

depositária de uma massa de informações antes perdida após o consumo instantâneo da informação. Isso é

particularmente relevante para os veículos audiovisuais, cuja materialidade é garantida pelas versões

online, ao deixar disponível para o público o arquivo digital dos programas que foram ao ar.

originados de redes de televisão, mas de programas qualificados como de

entretenimento, motivo pelo qual não foram incluídos no Quadro 3, acima. Certamente

esta foi uma decisão que tivemos que tomar, já que a espetacularização da notícia e a

notícia gerada a partir do espetáculo são fenômenos amplamente estudados no campo

da comunicação. Em relação a este último, veja-se, por exemplo, os reality shows, como

Big Brother Brasil, por exemplo. O programa, de entretenimento, facilmente torna-se

pauta da imprensa, seja ela especializada em fofocas e celebridades, ou veículos

considerados “mais sérios”.

No entanto, com os exemplos do Quadro 3 queremos demonstrar o perceptível

diálogo entre o fenômeno viral

na Internet e a Hipótese do Agenda-Setting,

evidenciando, de pronto, alguns dos pressupostos desta última: o interagendamento

entre os diferentes tipos de mídia e a correlação entre a agenda da mídia

e a do

receptor (H

OHLFELDT

, 2001, pp. 197-198). Certamente precisamos ter em mente que

esta teoria, formulada entre o final da década de 60 e início dos anos 70, por Maxwell

McCombs e Donald Shaw, tomou por base os meios de comunicação existentes naquele

período histórico, quando a Internet ainda era um projeto restrito a órgãos militares e a

um grupo de acadêmicos norte-americanos. Fazemos essa observação porque a

velocidade instantânea com que o meio Internet é capaz de repercutir assuntos não é um

aspecto privilegiado nos pressupostos da Hipótese da Agenda-Setting, que fala com

mais freqüência em efeitos de médio e longo prazo, até porque seu foco era o processo

de formação da opinião política por eleitores.

Além dos exemplos da Revista Época, poderíamos facilmente listar uma série de

outros episódios – ora popularizados pela Internet, e, por conseguinte, pautando a

imprensa – ora divulgados pela imprensa e tornando-se populares na rede. Para não nos

estendermos demais vamos relembrar apenas dois episódios marcantes, por sua

popularidade e repercussão, na história recente da Internet no Brasil. Um dos primeiros

casos, e com valor paradigmático, que pode ser apresentado como o primeiro fenômeno

viral da Internet brasileira, é o caso da nutricionista pernambucana Ruth Lemos.

Basta lembrar o clássico bordão “sanduíche-iche”, utilizado posteriormente em

uma propaganda de operadora de telefonia de longa distância. A história da nutricionista

Chamamos de fenômeno viral a disseminação instantânea de assuntos no ciberespaço. O marketing

viral faz parte do fenômeno maior, que caracteriza o meio Internet, que é o fenômeno viral, ou seja, a

capacidade do meio de viralizar assuntos por intermédio das redes sociais. No próximo capítulo iremos

retomar o assunto. O termo viralizar foi utilizado por profissionais de publicidade entrevistados para este

trabalho.

Para não gerar dúvidas, esclarecemos que estamos utilizando mídia no mesmo sentido de imprensa e de

meios de comunicação.

provavelmente seria outra se a Internet não existisse. Em agosto de 2005, Ruth Lemos

concedeu uma entrevista ao vivo para o canal de televisão afiliado à Rede Globo, em

Recife (PE). O ponto de retorno do áudio, utilizado por ela, apresentou um delay além

do normal. Por conta disso, a nutricionista começou a repetir o eco que ser formava no

final de algumas palavras utilizadas por ela. Particularmente, repetiu por diversas vezes

a partícula “íche”, logo após falar a palavra sanduíche, daí o bordão “sanduíche-iche”,

como se a nutricionista fosse gaga. Tudo ficaria por aí se alguém não tivesse tido a idéia

de colocar o vídeo com a entrevista na rede provocando uma febre entre os internautas.

É difícil dimensionar a repercussão do vídeo apenas em termos de quantas vezes

foi visto, encaminhado por e-mail ou postado em blogs. Mas para se ter uma idéia, mais

de dois anos depois, uma rápida busca da expressão “Ruth Lemos”, no Google, ainda

gera centenas de páginas como resposta. O mesmo acontece no YouTube, que traz

como resultado dezenas de vídeos, tanto reproduzindo a cena original, como também

reproduzindo entrevistas posteriores dadas pela nutricionista em talk shows – como o

Programa do Jô – e noticiários de televisão. Também são encontradas paródias

, de

todos os tipos, do vídeo original com a suposta gagueira da nutricionista, cujo bordão

serviu de inspiração para batidas eletrônicas, coreografias etc. De acordo com o Portal

W News, numa época em que o site de relacionamento Orktu possuía 2,5 milhões de

brasileiros cadastrados, existiam 48 comunidades dedicadas a ela, como “Ruth Lemos

mudou minha vida”. A busca no Google retornava 365 páginas com o nome da

nutricionista

. Além disso, a nutricionista foi capa de jornais e revistas, bem como se

tornou garota propaganda da operadora Intelig em comercial de TV e ainda se

candidatou a deputada estadual por Pernambuco. Até fevereiro de 2008 os vídeos do

comercial de TV e da propaganda eleitoral gratuita ainda estavam disponíveis no

YouTube.

O segundo exemplo que nos ajuda a ilustrar o processo de interagendamento das

mídias, bem como a instantaneidade que caracteriza a comunicação na Internet é o caso

da modelo brasileira Daniela Cicarelli, flagrada em vídeo, em setembro de 2006, numa

praia espanhola, em cenas íntimas com o namorado. O vídeo, gravado por um

paparazzo, foi postado no YouTube e em poucas horas foi visto mais de 15 mil vezes.

Como vimos no capítulo 2, na seção sobre a emergência da Internet como veículo publicitário, a

paródia é uma das narrativas digitais mais freqüentes na rede, recebendo o nome de Spoof, e é um

exemplo de geração de conteúdo pelo próprio internauta, bem no sentido de participação que permeia o

conceito de Web 2.0.

Portal W News. “Ruth Lemos depois da fama”. Acesso em 05/09/2007

http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia_especial.php?id_secao=17&id_conteudo=35

Em menos de 24 horas foi tirado do ar pelo site de vídeos, mas o arquivo já havia se

espalhado por incontáveis blogs e outros sites. Em pouco tempo o assunto tornou-se

pauta da mídia, em um fluxo contínuo de informação, desdobrando o assunto em

inúmeras abordagens, de colunas de fofocas a artigos de opinião: possíveis medidas

judiciais a serem adotadas pela modelo; repercussão em sua vida profissional e de seu

namorado; existência ou não de invasão de privacidade etc. No inicio de 2007, o

processo da modelo contra o site YouTube voltou com força à mídia, pois uma sentença

de um juiz paulista acabou tirando o site do ar por algumas horas, causando protestos

em várias partes do país. A repercussão foi tão forte que a apresentadora veio a público

pedir desculpas aos usuários do YouTube. Posteriormente a apresentadora perdeu a

ação

O vídeo, em si, é um exemplo de fenômeno viral, pois sabidamente espalhou-se

de forma rápida, contagiante e incontrolável. Por outro lado, o episódio “La Cicarelli”

foi apropriado pela publicidade, numa estratégia típica de marketing viral. É o que se

pode inferir da campanha de combate à dengue desenvolvida pela agência de

publicidade Escala, de Porto Alegre, que hospedou no YouTube um vídeo no qual faz

paródia do episódio com a modelo brasileira, associado-o à prevenção da dengue

. O

vídeo alcançou a marca de 6º lugar entre os mais vistos no mundo e, curiosamente,

ganhou espaço em importantes publicações jornalísticas internacionais

. A Internet, ou

mais precisamente, a agenda dos usuários, pautou a imprensa.

No artigo “A função do agendamento dos media”, os professores Maxwell

McCombs e Donald Shaw expuseram os resultados de um estudo preliminar realizado

durante a campanha presidencial norte-americana, no ano de 1968

, na cidade Chapel

O Globo Online. “Polêmico vídeo de Daniela Cicarelli na Espanha: sua privacidade foi invadida?”

Acesso em 05/09/2007. http://oglobo.globo.com/cultura/mat/2006/09/19/285730102.asp. Folha Online.

“Vídeo polêmico de Daniela Cicarelli ganha mídia internacional. ‘Peço desculpas aos usuários do

YouTube’, diz Daniela Cicarelli”. Ver também, “Cicarelli perde ação contra YouTube; juiz libera vídeo

na praia”.

Acessos em 05/09/2007 http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u64480.shtml;

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u21380.shtml;

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u307123.shtml

De acordo com o site internacional The Viral Chart. Citado na Revista Publicidade, acesso em

25/01/2007 http://www.revistapublicidad.com/index.asp?InCdMateria=4569&InCdEditoria=15

O diretor de Planejamento e Criação da Ag. Click Brasília, Raphael Vasconcellos, entrevistado para

este trabalho, falou sobre a ação da Agência Escala. “Eu até coloquei esse assunto no meu blog. Critiquei

que eles haviam perdido o timing. Mas logo depois voltou a coisa da Cicarelli proibindo o YouTube e aí a

campanha ganhou um outro rumo. Mas aí entra a importância do contexto. Não é a coisa mais criativa.

Mas você sabe do que se trata, viveu o momento. E a discussão da Cicarelli é o negócio que todo mundo

estava falando. Então casou a questão do tempo. Eu acho que a campanha deu muita sorte. Mas a partir de

agora acho que a publicidade vai passar a entender melhor esses acontecimentos para pegar carona neles".

Entrevista concedida em março de 2007.

Posteriormente, na eleição presidencial de 1972, os autores voltaram a campo para aprofundar o estudo.

Hill (2000, p. 49). A questão verificada pelos autores foi até que ponto os meios

estabelecia a agenda, as questões mais importantes de debate, numa campanha eleitoral.

Foram realizadas 100 entrevistas com eleitores, para os quais foi colocada a seguinte

pergunta: “O que é que o tem preocupado mais durante estes dias? Isto é, sem ter em

conta aquilo que os políticos dizem, quais são as duas ou três questões sobre cuja

resolução acha que o governo se deveria empenhar?” (Ibidem, p. 50). O estudo verificou

que o eleitor havia sido impactado pela mídia, de forma expressiva, bem como os

próprios candidatos, que passaram a incluir em suas agendas de campanha temas e

questões evidenciados pela mídia:

As correlações aqui apresentadas não provam a

existência de uma função de agendamento por parte

dos media, mas os dados estão em consonância com as

condições que têm de existir no caso de a função

ocorrer (...) A interpretação dos resultados deste estudo

como indicadores da influência dos media parece mais

plausível do que outras explicações alternativas

(Ibidem, p. 58).

Dessa forma, formulou-se o pressuposto fundamental da Hipótese do Agenda-

Setting: “a compreensão que as pessoas têm de grande parte da realidade social lhes é

fornecida, por empréstimo, pelos mass media” (S

HAW

, 19179, p. 101, Apud W

OLF

1998, p. 128). Por sua vez, Hohlfeldt ressalta que são diversos os aspectos dessa

Hipótese, linha que alcançou boa divulgação no Brasil tendo gerado resultados

relevantes para a pesquisa na área de comunicação no país. Entre os principais, o

professor destaca o fluxo contínuo de informação, responsável pelo efeito de

enciclopédia; a influência sobre o receptor a médio e longo prazo; e a capacidade dos

meios de influenciar sobre o que pensar e falar, “o que motiva o batismo desta hipótese

de trabalho” (

2001, pp.190-

191). Ao observar de perto, verificamos que os três aspectos

são interdependentes, com o efeito sobre o receptor ocorrendo ao longo do tempo.

A exposição contínua aos meios de comunicação provoca o chamado efeito de

enciclopédia. As pessoas são submetidas diariamente a uma enxurrada de informações

provenientes dos meios de comunicação. Muitas vezes, quando não trabalhadas

corretamente pelo receptor, “essas informações se perdem ou geram situações

inusitadas” (Ibidem, 190). Existem recursos técnicos aos quais a imprensa pode recorrer

para auxiliar na organização da informação. É o caso, por exemplo, do box nos veículos

impressos, uma área complementar à notícia principal, cuja função é permitir que o

leitor acompanhe a história relembrando fatos importantes, já noticiados, e

correlacionados com a nova notícia. Essa dinâmica do processo circular de informação

através dos meios, que acompanha o dia-a-dia da vida urbana, acaba então levando ao

efeito de enciclopédia. Simplesmente lembramos de assuntos e fatos, em momentos em

que são requeridos, quer no convívio social, quer no processo subjetivo de cognição,

dos quais muitas vezes não dávamos conta de que faziam parte do nosso repertório.

Outro aspecto importante da influência dos meios é de que ela ocorre a médio e

longo prazo. Entendemos que particularmente no processo de formação da opinião esse

pressuposto tem sido bastante estudado, tendo sido inclusive verificado nos trabalhos

originais que resultaram na formulação da Hipótese do Agenda-Setting. No entanto,

conforme falamos anteriormente, o meio Internet se caracteriza por uma comunicação

instantânea. O que temos chamado de agendamento nas redes sociais está submetido a

essa característica do meio, o que significa que o prazo entre o momento que o assunto

se torna conhecido do público e o compartilhamento em rede é muito curto. Abre-se

então uma interessante perspectiva de estudo para verificar de que forma o efeito de

agendamento pode agir, por exemplo, na formação da opinião do internauta e

consequentemente na mudança ou ratificação de uma determinada posição. Wolf

destaca a existência de diversos estudos que sustentam que a capacidade de

agendamento pode variar de acordo com o meio de comunicação. Particularmente esses

estudos se dedicaram aos possíveis diferentes modos do processo de agendamento agir

sobre o receptor do meio impresso e da televisão (1994, pp. 131-134).

O terceiro aspecto destacado da capacidade de agendamento dos meios é de que

ele não é capaz de impor o que pensar e como pensar sobre determinado tema, mas sua

influência ocorre sobre o que pensar e falar. Esse aspecto possui uma correlação estreita

com os dois aspectos citados anteriormente: submetidos ao fluxo contínuo de

informação, incorporamos ao nosso repertório, a médio e longo prazo, assuntos que,

sem a ação dos media, não chegariam a fazer parte das nossas agendas individuais de

conversa. Claro que sempre considerando as especificidades de cada meio em sua

capacidade de provocar o efeito do agendamento, conforme discutimos no parágrafo

Portanto, dependendo da mída, sofremos suas

influência, não a curto, mas a médio e longo prazos,

não nos impondo determinados conceitos, mas

incluindo em nossas preocupações certos temas que, de

outro modo, não chegariam ao nosso conhecimento e,

muito menos, tornar-se-iam temas de nossa agenda

OHLFELDT

, 2001, p. 193).

É possível falar ainda de uma correlação entre a Hipótese do Agenda-Setting e o

Modelo dos Dois Estágios da Comunicação, esta última, segundo Wolf, antecipando em

mais de 30 anos a primeira (1998, p. 45). De acordo com Hohlfeldt, os estudos de

McCombs e Shaw constataram, entre outros pontos, a importância das relações pessoais

para o fluxo das informações transmitidas pela mídia, “também mediada através dos

chamados líderes de opinião, com os quais estabelecemos relações emocionais as mais

variadas” (

2001, p.

197). Esse aspecto ganha especial relevância no meio internet –

particularmente na Web 2.0 onde os internautas assumem a geração e publicação de

seus próprios conteúdos, sejam eles provenientes da mídia ou não. Quando o assunto

ganha relevância originalmente nas redes sociais da Internet, para em seguida pautar a

mídia – como se deu o início do episódio de Daniela Cicarelli – a característica do meio

se impõe: a disseminação é instantânea, utilizando recursos de interatividade como

hiperlinks, tags cloud

, entre outros, isso sem falar nos recursos de edição cada vez

mais comuns e fáceis de serem utilizados pelo internauta, como os comandos “envie

para”, “compartilhe”, “publique em seu blog” etc.

Assim, mais uma vez, percebemos que a repercussão se dá através do próprio

meio e não fora dele, como ocorre com o processo de comunicação desencadeado a

partir de veículos tradicionais, como o impresso, rádio e televisão. Em outras palavras,

observamos o efeito de interagendamento, influenciado pelas particularidades do meio

Internet: o internauta é o produtor do conteúdo original, pois a agenda de conversas no

ciberespaço torna-se tangível com a metáfora do diário digital, que são os blogs, ou

ainda nas comunidades formadas em tornos de temas que se tornam importantes para o

usuário. Assim, quando os usuários assumem o papel de produtores e distribuidores de

conteúdo, sem mediação, não poderíamos considerá-los como sendo, em última

instância, um tipo de “meio”, um veículo para a mensagem do marketing?

Desta forma, a Hipótese do Agenda-Setting, juntamente com o Modelo dos Dois

Estágios da Comunicação e as reflexões de McLuhan sobre as influências de um novo

meio na sociedade, nos fornecem elementos para um olhar crítico sobre o marketing

viral, fenômeno cujas origens na literatura técnica de marketing serão analisadas no

próximo capítulo.

Uma tag cloud é uma descrição visual dos assuntos/tópicos mais requeridos em um website.

Normalmente são usadas palavras em determinado quadro do site, apresentadas em ordem alfabética ou

não, que funcionam como hiperlinks levando o internauta para o conjunto de itens que estão associados a

ela. Fonte: Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Tag_cloud. Tradução deste autor. No Brasil, um bom

exemplo é o site de noticias Estadão Online, que possui uma aba TAGS, listando palavras que levam aos

assuntos mais procurados pelos leitores em cada editoria: http://www.estadao.com.br/home/tags.htm

4. A genealogia do Marketing Viral

Whether you spread an idea, a product, or a service,

you always have a choice. You can broadcast or you

can connect (R

OSEN

O marketing viral tem sido presença constante na agenda de discussões e

preocupações da publicidade, deparada com os novos desafios e mudanças surgidos

com a emergência da Internet como meio de comunicação. Mais do que nunca, os

indivíduos estão conectados, no sentido oferecido pela abordagem de Castells: “O novo

padrão de sociabilidade em nossas sociedades é caracterizado pelo individualismo em

rede” (2003, p. 108). Em tais condições, parece lógico que a publicidade passe a dar

atenção aos fluxos de comunicação que ocorrem nas teias de relacionamento

desenvolvidas na Internet, buscando fazer parte desse novo contexto de sociabilidade.

Como afirma o vice-presidente da Young & Rubicam do Brasil, Walter Longo, “o boca-

a-boca é fundamental para qualquer marca que quiser futuro”

É muito significativo que o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, um

dos mais importantes do segmento, tenha criado em 2007 o Grand Prix Viral na

categoria Cyber, cuja premiação inaugural coube à campanha Dove Revolution com o

vídeo “Revolution of Beauty”

. Curiosamente o mesmo vídeo – produzido

originalmente para a Internet, mas veiculado também na televisão devido à forte

repercussão – também ganhou o Grand Prix de Filme, numa clara indicação de que as

fronteiras entre os suportes publicitários estão sendo superadas frente à criatividade,

integrando diversos objetivos de comunicação.

No Brasil o marketing viral tem sido reconhecido também em importantes

premiações. O Prêmio MMonline/MSN, promovido pela Revista Meio & Mensagem e

pelo portal de internet MSN, possui a categoria Marketing Viral. Em 2007, na sexta

ROSEN, Emanuel. The Anatomy of Buzz. Resumo do livro disponível em http://www.emanuel-

rosen.com/ . Consultado em 02/08/2007.

Comentário extraído da palestra de Walter Longo no 2º Encontro ESPM de Comunicação e Marketing,

realizado em São Paulo de 6 a 8 de novembro de 2007. O publicitário participou do painel Publicidade –

Novas Configurações.

Grand Prix corresponde ao primeiro lugar em cada categoria premiada no festival. Cyber designa a

categoria dedicada às melhores campanhas online. Em 2007, a categoria Cyber distribuiu três Grand Prix:

Viral, Website e Campanhas Integradas e Propaganda Online. A campanha “Revolution of Beauty” faz

parte da estratégia internacional de comunicação da linha de produtos de beleza Dove e é veiculada no

Brasil traduzida como “Campanha pela real beleza”. Site oficial do festival, em 10/10/2007:

http://www.canneslions.com/winners/winners.cfm; Portal da Propaganda:

http://www.portaldapropaganda.com/cannes/; Site da campanha da marca Dove no Brasil, em

08/11/2007: http://campanhapelarealbeleza.com.br/

edição do evento, a peça vencedora foi “Tatuagem da Boa”, produzida pela agência

AlmapBBDDO para o anunciante Ambev (cerveja Antarctica)

Mas por que razão o marketing viral – também chamado de boca-a-boca

eletrônico – tem despertado tanta atenção, em meio a diversos outros recursos da

publicidade na Internet? O que há de novo em um fenômeno de comunicação tão

conhecido dos profissionais de marketing? Uma das pistas pode ser encontrada no

próprio nome, “viral” e sua idéia de contaminação, de propagação em larga escala

propiciada especificamente pelas características do meio Internet.

Fora da rede telemática, ou no mundo real com suas “limitações” de tempo e

espaço físicos, essa atuação do cliente ocorre sempre no âmbito do seu círculo de

relacionamento social, com pouca ou nenhuma intermediação de um meio de

comunicação, condicionada ao contato presencial. A novidade introduzida pela Internet

é a multiplicidade de maneiras do indivíduo manifestar a sua opinião e, no caso

específico da relação cliente e empresa, tornar-se um agente ativo de divulgação da

marca, produto ou serviço de determinada organização. Essa multiplicidade de

mecanismos associa-se e ao mesmo tempo implica no potencial de alcance dessa

participação do cliente, ao extrapolar o simples círculo de amizades, sendo replicada

indefinidamente pela rede.

Uma ilustração óbvia do fenômeno viral pode ser obtida nessa reportagem do

jornal O Globo:

Experimente lançar entre amigos a seguinte pergunta:

‘Vou a Fernando de Noronha nas férias. Alguém aí tem

alguma dica?’. Pode escrever: todo mundo que já

viajou para lá vai querer sugerir um hotel, um

restaurante ou um programa. Não que Fernando de

Noronha inteira pague a seus visitantes para fazer

propaganda na volta. É que as pessoas gostam de

sugerir espontaneamente algo que os outros aceitem,

testem, aprovem – e passem adiante

Mas apesar da aparente obviedade o conceito de marketing viral não pode ser

apreendido apenas pelo seu intuitivo significado aparente. Faz parte da constante

tentativa dos operadores de marketing

de dar racionalidade ao fenômeno do boca-a-

boca, que ganhou nova dimensão com as ferramentas de comunicação online oferecidas

pela Internet.

Site oficial do prêmio: http://www.meioemensagem.servicos.ws

“Na propaganda viral, o consumidor é a mídia”, Jornal O Globo, 12/06/2005.

Comunidade dos estudiosos e praticantes do marketing, na definição de Di Nallo, 1999, p. 81.

4.1 Os primeiros tempos: Propaganda boca-a-boca

A capacidade do marketing de aplicar seus métodos a si mesmo não tem passado

despercebido aos estudiosos da disciplina:

O marketing também tem seu mercado e seus

consumidores. O conjunto de noções, métodos,

técnicas, modelos, e inclusive publicações, cursos,

consultorias etc. que se reúne em volta desta

disciplina pode ser considerado como produto

marketing (D

ALLO

, 1999, p. 79).

Nesse “mercado” relativo ao marketing enquanto saber torna-se perceptível o

surgimento de conceitos e métodos, muitas vezes semelhantes em seu argumento

principal, sendo diferenciados apenas pela retórica de cada autor e, é claro, pela

atualização da análise da realidade social onde eles podem ser úteis. Com tal

observação, não sugerimos, no entanto, que essa dinâmica caracterizadora da evolução

de parte do conhecimento de marketing diminua sua relevância para estudiosos e

profissionais, sendo apenas uma constatação objetiva que precisa ser levada em conta

no momento de abordar determinados fenômenos.

Por essa razão, ao investigar as origens do marketing viral chega-se

inevitavelmente à propaganda

designada como boca-a-boca, fenômeno que pode ser

espontâneo ou não – situação em que o marketing tenta dar racionalidade ao fenômeno

– e se desenrola nas redes de relacionamento no momento da conversa. Como diz

Chetochine,

O fato é que o boca-a-boca sempre existiu. Ainda

que nunca tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo

simples motivo de estarmos cada vez mais

interligados por computadores e telefones celulares e

de a banda larga estar se espalhando à velocidade da

luz (2006, p.7).

No boca-a-boca o cliente é o “meio” (veículo) e empresta sua própria

credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, ao assunto que está passando adiante. Em

sua obra enciclopédica Administração de Marketing, Philip Kotler define o boca-a-boca

como canal de comunicação pessoal, desmembrando-o em três tipos distintos: canais

defensores, especialistas e sociais:

Os canais defensores são constituídos de vendedores

da empresa que entram em contato com os

compradores no mercado-alvo. Os canais

Apesar das distinções conceituais abordadas no capítulo 1, entre publicidade e propaganda, eles têm

sido usados neste trabalho como sinônimos, mantendo vinculação com o significado corrente dado aos

dois termos.

especialistas são constituídos de especialistas

independentes que fazem apresentações para os

compradores-alvo. Os canais sociais são constituídos

de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam

com os compradores-alvo (2000, p. 580).

Na revisão bibliográfica empreendida para a elaboração deste trabalho, foi

possível observar a citação de inúmeros estudos de mercado para comprovar a eficácia

da propaganda boca-a-boca. Kotler, por exemplo, cita pesquisa realizada em sete países

da Europa, onde 60% dos consumidores disseram ter passado a usar uma nova marca

em função da influência de familiares e amigos (Idem, p. 580). Salzman et al cita

relatório da consultoria McKinsey & Company, de maio de 2001, segundo o qual “67%

das vendas de consumo nos Estados Unidos são hoje influenciadas pelo boca-a-boca”

(2003, p. 39). Rosen destaca informação do fabricante do PalmPilot

, segundo o qual

65% dos compradores disseram ter ouvido sobre o produto por outra pessoa (2001,

p. 19). McConnel & Huba apresentam estudo sobre compradores de produtos

tecnológicos, realizado pela agência multinacional de propaganda Euro RSCG

Worldwide, segundo o qual 34% dos compradores obtêm informações sobre o produto

através do marketing boca-a-boca (2006, p. 10).

O boca-a-boca também é lembrado com freqüência como a grande ferramenta

disponível para o consumidor expressar sua insatisfação com uma marca, produto ou

serviço, sendo que os autores de marketing concordam que o cliente descontente está

sempre muito mais propenso a repassar o comentário negativo a um número bem maior

de pessoas da sua rede de relacionamento, do que o contrário. Jerry Wilson cita a Regra

3 – 33: “um consumidor satisfeito deverá contar a três pessoas uma história feliz a

respeito de você e de seu negócio. E um consumidor irado deverá contar a outros 33 a

história de horror” (1993, p. 28).

Mas apesar das inúmeras pesquisas que corroboram a eficácia da propaganda

boca-a-boca, os estudiosos de marketing reconhecem que a dificuldade – e até mesmo

resistência – de transformá-la em estratégia (de marca, produto ou serviço), está na falta

de controle e comprovação de seus resultados. Esta conclusão é semelhante àquela

apresentada pelos pesquisadores que construíram o corpus teórico denominado Modelo

dos Dois Estágios da Comunicação, que originou o conceito de Líder de Opinião

. No

momento em que se verifica a ascensão das comunidades virtuais, é possível

compreender as razões que levam às tentativas de sistematização do conhecimento

Dispositivo definido como computador de mão também conhecido no Brasil pela sigla PDA.

Ver capítulo 4.

sobre a propaganda boca-a-boca, num novo esforço de apropriação intencional do

fenômeno em prol da publicidade num mundo conectado.

4.2 A vez do Buzz Marketing

Os primeiros livros sobre buzz marketing surgiram por volta do ano 2000. O

autor mais citado entre os pares que se dedicam ao tema é Emanuel Rosen com sua obra

de referência The Anatomy of Buzz, “uma tentativa de definir o buzz marketing como a

ciência do boca-a-boca” (C

HETOCHINE

, 2006, p. 7). Rosen define buzz como “a soma de

todos os comentários referentes a um determinado produto, trocados entre as pessoas

em um determinado momento” (2001, p. 20). Em sua tradução literal do inglês, buzz

significa “zumbido, zunido, murmúrio, sussurro, cochicho, rumor

. No entanto,

diversos livros traduzidos para o português, quando não mantêm o termo original,

optam ora pelo vocábulo buxixo

, ora por rumores e até mesmo pelo termo boca-a-

boca. Já as edições de Chetochine, de Mcconnel & Huba e de Salzman et al. fazem

opção pelo termo buxixo. O livro de Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, foi

curiosamente traduzido para o português como Marketing boca-a-boca: como fazer com

que os clientes falem de sua empresa, seus produtos e serviços. Na edição brasileira o

termo buzz foi traduzido como rumor. Desta forma, para efeitos deste trabalho, os

termos buzz, buxixo e rumores serão tratados como sinônimos, sendo que, de acordo

com o autor citado, manteremos o termo utilizado na tradução original de sua obra.

Para Salzman et al., o interesse crescente sobre o buzz “explodiu” em função de

quatro principais fatores: a propaganda de massa passou de estrela a coadjuvante; o buzz

atende ao desejo de poder dos “prossumidores”

; a única coisa em que os consumidores

acreditam é a experiência própria, e o buzz aprofunda a experiência de marca (2003, p.

25 et seq.).

Não existe uma abordagem única para o buzz marketing na literatura disponível.

Para McConnel&Huba, o objetivo do buzz marketing é conquistar clientes evangelistas.

Estabelecer o buxixo seria a maneira de atrair a atenção para a marca, produto ou

serviço, para finalmente chegar ao objetivo final: a evangelização de clientes:

Michaelis. Dicionário Escolar de Inglês. Versão online consultada em 03/08/2007:

http://michaelis.uol.com.br/escolar/ingles/index.php?lingua=ingles-portugues&palavra=buzz

Buchicho é a grafia apresentada no Dicionário Houaiss da língua portuguesa para o regionalismo do

vocábulo bochicho, traduzido como aglomeração ruidosa de pessoas, confusão, tumulto, muvuca, boato

etc. Versão online consultada em 09/08/2007

http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=buchicho&stype=k

Consumidores proativos, “que se defendem da propaganda tradicional, têm tempo de pesquisar e

comparar produtos (...). Os prossumidores sabem o que querem, não ignoram que a concorrência entre os

varejistas é feroz, esperam cortesia e satisfação”, p. 26.

Seus clientes recrutam novos clientes em seu nome?

Seus clientes lhe fornecem idéias sobre novos

produtos, melhorias em produtos, novos serviços,

localizações de lojas ou novas estratégias que

funcionariam com os parceiros comerciais deles?

Os clientes evangelistas fazem tudo isso. (...) O

evangelismo de clientes é uma filosofia sobre

clientes. Dentro de uma empresa que prospera com

clientes evangelistas, tudo é projetado para fazer os

clientes voltarem (2006, pp. 13-14).

No Dicionário Houaiss da língua portuguesa

encontramos a definição de

evangelismo, em seu sentido religioso, como “pregação e/ou proclamação do evangelho

como único caminho para salvação”. Como sentido derivado, temos “diligência,

empenho aplicado à causa missionária ou a movimento em defesa de alguma idéia ou

princípio”, sendo esse o sentido do termo evangelista ou evangelismo empregado pelos

citados autores. Segundo eles, a utilização pioneira do termo no mundo dos negócios é

identificada com a ascensão da empresa de computadores norte-americana Apple. Seu

executivo, Gui Kawasaki, teria sido nomeado “evangelista de softwares” em 1983, e seu

trabalho era vender o sonho do Macintosh para programadores que criariam software

para computadores da Apple:

A Apple tem milhares de grupos de usuários. Esses

são os verdadeiros evangelistas. Não recebem

nada. Não são funcionários. Dizem às pessoas para

usar o Macintosh exclusivamente para o benefício

dessas pessoas. Esta é a diferença entre vendas e

evangelismo; as vendas estão enraizadas no que é

bom para mim; o evangelismo está enraizado no

que é bom para você (K

AWASAKI

, Apud

CCONELL

UBA

, 2006, p. 16).

O que é mais pertinente para os objetivos desta dissertação, é a semelhança entre

o perfil do cliente evangelista, ou simplesmente influenciador conforme os outros

autores citados, e o conceito de líder de opinião, encontrado na literatura de

comunicação social e discutido no capítulo três. Por sua vez, toda a discussão sobre

redes sociais na Internet, levantada no capítulo dois e bastante enfatizada pelos

publicitários entrevistados para este projeto, possui semelhança com a maneira como

funcionaria o evangelismo, na concepção de McConnel&Huba. Segundo os autores, o

evangelismo de clientes funciona por cinco motivos:

1. O vendedor voluntário é um amigo de confiança ou

um conselheiro.

Edição online, acessada em 05/11/2007:

http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=evangelismo&stype=k

2. O conselho vem de uma fonte independente e não

dos fabricantes.

3. A mensagem geralmente é genuína e sem muito

alarde.

4. O valor do produto ou serviço é personalizado para o

receptor.

5. O mensageiro explica o valor até que seja totalmente

entendido pelo receptor (Idem)

No buzz marketing, segundo os dois autores, o planejamento do buxixo seria a

maneira de despertar a atenção do consumidor para a empresa, criando motivo para que

se falasse sobre ela. A partir daí, a empresa que adotasse a filosofia do evangelismo

obteria as condições favoráveis para contar com o cliente evangelista, este sim

realmente capacitado para funcionar como divulgador de uma marca, produto ou

serviço. “Essa pessoa (o evangelista) se comunica pelo boca-a-boca, mas sua mensagem

não morre como no boca-a-boca clássico, após o terceiro ou quarto conato. Ela continua

a evangelizar (...)” (CHETOCHINE, 2006, p. 8).

Mas qual a diferença entre buzz marketing e marketing boca-a-boca? Os próprios

autores tentam responder a essa questão, sem consegui-la, no entanto, esclarecê-la

plenamente. O buzz marketing seria o somatório do marketing boca-a-boca com o

“marketing de mente a mouse” (mente/Internet; mente/Ciberespaço), isto é, o buzz

marketing se beneficiaria do mundo conectado via Internet para potencializar a

propaganda boca-a-boca (M

CCONELL

UBA

, 2006, p. 47 et seq.).

E como os buxixos se espalham? Aqui novamente encontramos um processo

semelhante ao teorizado pelo Modelo dos Dois Estágios da Comunicação. Existem

pessoas que simplesmente conseguem influenciar um maior número de membros do seu

círculo de relacionamento, seja ele qual for. Os autores de marketing assumem essa

premissa como algo inquestionável. Outro ponto de interseção entre buzz marketing,

redes sociais da Internet e a Modelo dos Dois Estágios da Comunicação é a importância

do conceito de comunidade. Para McConnel & Huba “organizações que criam

evangelistas também criam comunidades de clientes. As comunidades criam, para os

clientes, a idéia de que fazem parte de algo maior que eles mesmos”. E concluem:

Quando você permite que os clientes se conectem

entre si e com você, todas as partes envolvidas se

beneficiam. Isso ajuda os clientes a receberem

conselhos sobre itens que querem comprar e suporte

para os itens que já compraram, assim como se

conectarem, socialmente, com pessoas que pensam

como elas. Para as empresas, as comunidades de

clientes geram lealdade, proporcionam um feedback

valioso e contribuem para o aumento nas vendas

(Ibidem, pp. 63-64).

O relato acima poderia ser um literal transcrito do que é observável na Internet.

Redes sociais, pessoas que se reúnem em função de interesses comuns, interagem pela

Internet para compartilhar informações e opiniões, em um processo, como vimos,

acelerado pela chamada Web 2.0, que norteou a evolução dos serviços da rede baseada

em autonomia para o usuário.

A partir da popularização dos livros sobre buzz marketing percebe-se, então,

com maior intensidade, a tentativa de racionalizar o conhecimento técnico sobre a

propaganda boca-a-boca. Trata-se de tirar proveito do que, até então, era um fenômeno

mais ou menos espontâneo, transformando-o em estratégia publicitária, de modo a se

apropriar dos seus efeitos. Por essa razão, uma preocupação comum aos que se ocupam

do tema passa a ser o planejamento de uma campanha de buzz marketing, pois, na

medida em que o buxixo passa a ser dirigido intencionalmente, ele passa, por

conseguinte, a receber investimentos. Daí a evolução desse termo:

Buzz marketing, como termo, evoluiu. Costumava

significar qualquer coisa que o profissional fazia para

induzir as pessoas a falar. (...) Hoje penso que quer

dizer coisa mais consistente e estratégica. O buzz

marketing tem a ver com montagem de estratégia,

programas insinuantes que atingem o público

emocional e convincentemente. Tem a ver com o

estabelecimento de relações entre pessoas e marcas

que influenciam suas escolhas e as atraem. Amy

Finn, estrategista de marketing, Fundador e diretora

de criação, Amno Marketing, São Francisco. (Apud

ALZMAN ET AL

, 2003, p. 15)

A lógica do buzz marketing é semelhante ao processo de comunicação em dois

estágios, no sentido de que as relações interpessoais passam a ser valorizadas numa num

planejamento publicitário ou como estratégia de comunicação. “Ele (o buzz) pressupõe a

compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os

meios mais eficazes de atingir as pessoas de um modo significativo. As pessoas gostam

de vínculos” (Ibidem, p. 9).

É interessante ressaltar que Salzman et al. oferecem uma descrição sobre o que

seria buzz marketing que muito se assemelha, até por força da etimologia das palavras,

com uma possível definição de marketing viral, como a definição que tomam

emprestado de Geraldine Zérah, Planejadora Estratégica da BETC Euro RSCG:

O processo de buzz marketing ilustra a metáfora do

vírus: inoculação (de um produto), incubação (uso do

produto pelos poucos consumidores inicialmente

inoculados), disseminação e infecção (trânsito do

produto). Baseia-se na valorização dos consumidores

selecionados, que se orgulham desse papel (Apud

ALZMAN ET AL

, 2003, p.15)

Na seção dedicada à proposta de definição do marketing viral (4.5), iremos

estabelecer diálogo com as tentativas de distinção entre este fenômeno e o buzz

marketing, empreendida por alguns dos citados autores.

Em relação à propaganda tradicional, baseada em interrupção (meios de massa),

o buzz marketing se apresenta como alternativa à saturação provocada pelo excesso de

mensagens aos quais os consumidores estão expostos. Além disso, a estratégia que

utiliza o consumidor como meio de disseminação de mensagens contaria ainda com a

vantagem de estar autorizada implicitamente, pois estaria baseada no processo natural

de interlocução entre os membros do grupo social.

4.3 Marketing de Interrupção versus Marketing de Permissão

De acordo com Chetochine, o termo marketing de interrupção foi cunhado pelo

autor de marketing norte-americano, Seth Godin, que tem “o mérito de nomear aquilo

que sentimos tanto como profissionais do marketing e da comunicação quanto como

consumidores” (2006, p. 4). Na acepção oferecida por Godin, marketing de interrupção

vem a designar

a atual prática das grandes empresas de consumo e

corporações de distribuição, que visa a bombardear o

cliente, o alvo, o consumidor, com publicidades,

promoções e estímulos de todos os tipos, até

interromper o fluxo de seu raciocínio e de seus

hábitos e fazê-los sucumbir à oferta imposta (Idem).

Em outras palavras, o marketing tradicional estaria, na acepção de Godin,

tentando vencer os consumidores pelo cansaço. A crítica ao chamado marketing de

interrupção aparece em quase todos os livros sobre buzz marketing aos quais tivemos

acesso para esta dissertação. Por interrupção os autores querem se referir à experiência

conhecida da maioria dos usuários ao consumir um meio de comunicação: é o comercial

que interrompe o telejornal ou exibição de um filme; a página dupla de jornal ou revista

que interrompe o fluxo de leitura da reportagem; o anúncio de rádio que interrompe a

programação musical; o outdoor que interrompe uma bela paisagem etc. Em resumo,

trata-se de uma crítica ao financiamento histórico dos meios de comunicação de massa

por meio dos investimentos publicitários, que estão sendo colocados em cheque quanto

aos seus efeitos.

Diversos autores se referem a uma crise do marketing de interrupção como

sinônimo de crise da propaganda nos meios de comunicação de massa:

Os rumores começaram há alguns anos, quando as

cabeças pensantes das empresas perceberam que uma

mudança se avizinhava, e depressa. (...) O que era

um terror noturno para alguns se tornou uma

realidade dura para todos: a propaganda, no sentido

tradicional, está ultrapassada (S

ALZMAN ET AL

2003,

p. 22).

O motivo principal seria a saturação de mensagens às quais estaria submetido o

consumidor moderno. Diversas estatísticas diferentes são citadas pelos autores para

ilustrar o excesso do marketing de interrupção. Segundo Chetochine, “nós recebemos

mais de 1.800 mensagens publicitárias por dia e apenas 15 delas chamam a nossa

atenção”. O autor cita estudo que acompanha hábitos da audiência de televisão a partir

de 1985, dando conta de que, atualmente, “somos 25% a mais a mudar de canal e 14% a

mais a baixar o volume na hora dos comerciais” (2006, p. 4).

Em “A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea”, All Ries

afirma que “o indivíduo se expõe diariamente a 237 comerciais de televisão (ou o seu

equivalente em outras mídias) ou a 86.500 comerciais de televisão por ano” (2002,

p. 29). Por sua vez, Godin cita estudo de Jay Levinson, para quem “é preciso expor um

individuo a um anuncio 27 vezes para que se alcance o impacto desejado” (2001, p. 75).

Em razão disso, somente um em cada nove anúncios seria visto, sendo necessário

assisti-lo pelo menos três vezes para que fosse assimilado.

Para os autores de buzz marketing a saída natural seria explorar o potencial da

comunicação interpessoal para fazer fluir a propaganda das empresas, um fenômeno que

está sendo impulsionado pela Internet, por ser este um meio favorável à propaganda

boca-a-boca, à medida que permite às pessoas estarem conectadas e agrupadas em

comunidades. Ao mesmo tempo, a Internet favorece o surgimento de nichos, em função

da facilidade com que são criadas redes sociais com as plataformas Web 2.0, numa

lógica diferente da publicidade tradicional, baseada em interrupção, que se alimenta de

grandes audiências. Por essa razão, Godin se refere também à fragmentação dos meios

como elemento que acelera a crise da propaganda tradicional:

É óbvio que o mercado de massa está morrendo. A

grande fragmentação da mídia significa que um

profissional de marketing não pode alcançar uma

porcentagem significativa da população com um

único veículo de comunicação. Esta é uma das razões

para o Super Bowl

100

poder cobrar tão caro pela

publicidade. Grandes eventos são os únicos que têm

condições de fazer com que cerca de metade dos

consumidores assistam à TV (2000, p. 28).

Além de ser responsável por cunhar o termo marketing de interrupção, Seth

Godin propõe uma nova abordagem dos consumidores baseada no que ele chama de

marketing de permissão, “que oferece ao consumidor uma oportunidade de aceitar

voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar” (Ibidem, p. 39). O conceito é

bastante citado nas obras sobre buzz marketing pela sua identificação com os

pressupostos deste último, que se baseia no consumidor como mídia, repassando a

mensagem para o seu grupo de relacionamento social. Ao comentar sobre produtos e

serviços entre si, ou sobre as vantagens de determinada marca, os consumidores estão

fazendo propaganda permitida, “sem passar pelas formas clássicas e agressivas do

interruption marketing” (C

HETOCHINE

, 2006, pp. 6-7).

4.4 Estratégia da influência

Chamamos de estratégia da influência uma premissa comum identificada na

literatura sobre propaganda boca-a-boca, buzz marketing e, por conseqüência, marketing

viral, cujas referências na literatura de comunicação coincidem com os pressupostos do

Modelo dos Dois Estágios da Comunicação.

Conforme visto no capítulo três, o Modelo dos Dois Estágios da Comunicação

resgatou a importância das relações sociais no processo de tomada de decisões,

interrompendo uma visão de indivíduos isolados numa sociedade de massa, preconizada

pela Teoria Hipodérmica. Esse corpus teórico introduziu em definitivo, na literatura de

comunicação social, o conceito de líder de opinião, sustentado por pesquisas empíricas

de campo. Verificou-se que existem pessoas com maior poder de influência em seus

grupos de relacionamento – família, vizinhança e associações de interesse –

denominados pelos pesquisadores de líderes de opinião, bem como um fluxo indireto de

contato com o conteúdo veiculado pelos meios de comunicação: pessoas mais

freqüentemente expostas aos meios repassam o conteúdo ao qual tiveram acesso para

outras participantes de sua rede de relacionamento.

A propaganda boca-a-boca, o buzz marketing e o marketing viral, termos que

estão muito próximos em seus respectivos significados, compartilham desse mesmo

100

Campeonato nacional de futebol americano, (N.T.).

pressuposto, qual seja, da capacidade de influência de determinados indivíduos em seu

círculo social, sendo eles os que devem ser identificados e alcançados em primeiro lugar

em uma campanha de marketing.

Para Rosen, o marketing historicamente tem se preocupado em como utilizar a

publicidade para conseguir alguma influência sobre o cliente individualmente,

“ignorando o fato da aquisição de diversos produtos fazer parte de um processo social”.

No entanto, ele lembra que “essa aquisição envolve não só a interação pessoal entre a

empresa e o cliente, mas também muitas trocas de informações e influências entre as

pessoas que rodeiam o cliente” (

2001, p.

19). De acordo com o autor, essa troca de

influências ocorre nas “redes invisíveis” que nos cercam. Por essa razão, se as empresas

quiserem ser competitivas, “têm que entender que não estão vendendo a clientes

individuais, mas sim a redes de clientes” (Ibidem, p. 27). Na avaliação de Rosen, entre

as razões para a crescente importância dos rumores nos negócios, está o fato de

encontrarmos consumidores cada vez mais conectados.

Os consumidores sempre gostaram de conversar uns

com os outros, mas agora, via Internet, oferecer e

solicitar informações ficou nitidamente mais fácil.

Basta digitar uma frase e enviá-la para o ciberespaço

(Ibidem, p. 28).

Rosen, cuja nomenclatura é utilizada também por McConnel & Huba e citada

por Chetochine, nomeia as pessoas com maior capacidade de influência de “centros de

atenção em rede”, constituídos por “pessoas que se comunicam com outras pessoas

acerca de um determinado produto, além da média normal”. E assume: “os

pesquisadores tradicionais chamam essas pessoas de ‘formadores de opinião’” (Ibidem,

p. 54). Godin, por sua vez, prescreve: “encontre os agentes contaminadores poderosos e

implore-os, adule-os e valha-se até de subornos para que eles usem a nova ferramenta”

(2001, p. 199).

4.5 Uma proposta de definição para o marketing viral

Pela trajetória trilhada até o momento neste trabalho, parece claro que não

podemos reduzir o termo marketing viral a uma só definição. Em nosso entender o

termo pode ser abordado sob diferentes perspectivas, o que buscaremos mostrar a

seguir.

Partindo da análise das palavras que compõem o termo, encontramos alguns

indicativos que lançam luzes sobre a sua polissemia. Conforme vimos no capítulo 1, o

termo marketing tem sido utilizado rotineiramente como sinônimo de publicidade e

propaganda, o que de fato configura-se em uma redução do seu escopo semântico.

Vimos, com Kotler, que a publicidade faz parte do “composto de promoção” do

marketing, onde estão incluídas cinco formas essenciais de comunicação: propaganda,

promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing

direto.

Essa introdução é importante, pois ajuda a entender, inicialmente, porque o

termo marketing viral está tão associado à publicidade. De fato esta também é uma

conclusão correta, podemos afirmar que o marketing viral é um tipo de publicidade que

se desenvolve na Internet. Mas não somente. Contrariando o senso comum, que muitas

vezes utiliza a palavra marketing como sinônimo de publicidade, percebemos que em

relação ao marketing viral, a utilização do termo marketing revela mais do que pode

aparentar um olhar apressado. Temos aqui uma situação em que o termo marketing,

utilizado corriqueiramente para identificar um tipo de publicidade, não tem o seu escopo

reduzido, porque de fato o marketing viral não pode ser entendido apenas como

publicidade na rede.

Em nosso estudo, percebemos que o marketing viral ultrapassa os limites de

determinados formatos publicitários, para se configurar em uma estratégia de

comunicação desenvolvida em ambientes virtuais em rede, fazendo jus plenamente ao

emprego da palavra “marketing” na composição do termo. A publicidade

101

, nesse caso,

atua de acordo com o strictu senso do termo: tornar pública uma mensagem, seja ela

comercial ou institucional, como instrumento de uma estratégia de presença de uma

empresa no “mercado” do ciberespaço.

Feitas as considerações sobre o uso da palavra marketing na composição do

termo, vamos analisar agora o emprego da palavra viral. O emprego é derivado da

biologia, onde caracteriza um grupo de agentes infecciosos com habilidade de se

replicar e contaminar, transmitir doença. Por derivação ainda, já é utilizado para

designar, na informática, “programa de computador executado independentemente da

101

Melhor ainda seria, a nosso ver, inclusive, que o significado do termo fosse associado mais à

propaganda, em seu sentido original de propagação de idéias, do que ao sentido formal de publicidade.

Neste ponto, relembramos a defesa feita no capítulo 1 pela opção do termo propaganda no título desta

dissertação, ao invés de publicidade: “o emprego de propaganda no título ‘Marketing Viral: quando os

internautas são a melhor propaganda’ está relacionada ao objetivo final dessa estratégia de

relacionamento com o internauta, que visa sensibilizá-lo a ponto de obter dele adesão espontânea para

divulgação de uma marca. As formas de obter essa adesão podem variar e dependem de esforço de

planejamento, pesquisa e criação, mas no final o objetivo é tornar o internauta um porta-voz da marca

entre as pessoas de seu relacionamento. Trata-se de propaganda em seu sentido mais original, ou seja, de

propagação de idéias e de convencimento. Como propôs Pedro Cabral, executivo da AgênciaClik , no

evento publicitário Maximídia 2007, talvez seja hora de “uma retomada da palavra propaganda, no

sentido de que hoje, mais do que nunca, o que uma marca e sua agência precisam fazer é propagar

mensagens”.

vontade do usuário e gerado sem seu conhecimento, capaz de criar cópias de si mesmo

em meios magnéticos e na memória primária de computadores, e que gerado danifica,

corrompe ou destrói informações armazenadas em meios magnéticos, trava a máquina

ou provoca outros efeitos indesejáveis”

102

Ao fechar o foco sobre os dois elementos que compõem o termo temos uma boa

representação inicial do seu sentido. Trata-se de um modelo de comunicação com

públicos da Internet, que pressupõe que a mensagem irá se disseminar por contágio de

pessoas próximas ao público inicialmente alcançado, num espiral de crescimento

constante. Nesse sentido, considera-se que cada internauta participa de uma rede social

online, que pode ser desde uma lista de contatos por e-mail, até uma presença ativa na

rede, caracterizada por participação em plataformas de comunidades (Orkut, Facebook,

Mypace etc.), publicação de blogs, entre outros.

Neste ponto consideramos necessária uma ressalva relativa à diferença entre

efeito viral de um acontecimento no ciberespaço e o marketing viral propriamente dito.

No capítulo 3, na seção sobre o agendamento de notícias no ciberespaço, esclarecemos a

força da comunicação em rede para espalhar uma mensagem. A Internet introduziu uma

mudança de escala na distribuição de conteúdos como nunca visto anteriormente.

Repetindo o chavão sobre o poder que está na mão dos usuários com a popularização

das plataformas de serviços Web 2.0

103

, é possível dizer que não há controle sobre o

que cai na rede. “Se o peixe interessar está aberta a temporada de pesca!” Por sua vez,

marketing viral no contexto da publicidade desenvolvida na Internet corresponde a uma

apropriação intencional dos recursos de comunicação disponíveis na e em rede em favor

de estratégias de comunicação de empresas com seus públicos-alvo.

Em seu livro “viral” Marketing IdeiaVírus”, cuja edição em inglês foi distribuída

gratuitamente na rede à época do lançamento, Seth Godin colocou à prova a força do

seu próprio argumento. Uma boa idéia, que por algum motivo “pega”, é a porta de

entrada no clube dos bem sucedidos, sejam eles pessoas comuns ou empresas

inovadoras. Simplesmente porque terá um exército de novos adeptos, mobilizados pela

idéia, tomando a frente da divulgação. Godin, que considera a Internet “o maior veículo

de marketing direto da história”, tenta estabelecer uma diferença entre idéia viral e

marketing viral. “O marketing viral é um caso especial de vírus de idéia. O marketing

102

Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Acesso em 10/11/2007.

http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=v%EDrus&stype=k.

103

Ver capítulo 2.

viral é um vírus de idéia no qual o meio do vírus é um produto. É uma idéia em que a

própria idéia é o amplificador” (2001 pp. 72-73).

Para esclarecer melhor sua posição, o autor narra o episódio responsável pelo

surgimento do termo marketing viral, que teria sido cunhado por Steve Juvertson,

investidor do serviço de e-mail gratuitos Hotmail. Cada mensagem enviada por

qualquer usuário seguia com um pequeno anúncio em seu rodapé: “Obtenha o Seu E-

mail Particular e Gratuito com a Hotmail em www.hotmail.com”. Godin observa que

“toda vez que você enviava uma mensagem, você espalhava o vírus. A magia do

marketing viral é que o produto carrega a mensagem” (Idem). Para o autor, o marketing

viral somente poderia ser instrumento de divulgação para produtos muito específicos,

particularmente aqueles ligados a tecnologias de comunicação, como o próprio Hotmail.

“É difícil imaginar como a maior parte dos livros poderia usar o marketing viral”

(Ibidem, p. 74).

Discordamos da visão do autor, considerando que uma possibilidade real de

utilização do marketing viral é a propaganda de marca, que não visa o consumo

imediato, mas estabelecer ou fortalecer vínculos entre o consumidor e/ou usuário com a

empresa. A nosso ver, o viral está mais ligado à cultura de participação do usuário da

rede, estimulada pela evolução da Internet na direção da Web 2.0, bem como à força das

relações sociais na disseminação da informação, conforme discutido nos capítulos 2 e 3,

do que na natureza de um produto em si. Essa visão é corroborada no capítulo 5, onde

diversos exemplos de campanhas bem sucedidas de marketing viral, citadas pelos

entrevistados, contestam o conceito de marketing viral de Godin. Além disso, em sua

obra “A Cauda Longa”, Chris Anderson curiosamente cita como um de seus primeiros

exemplos da força da comunicação espalhada em rede pelos usuários, o caso do livro

“Tocando o vazio”. O livro, cuja primeira edição havida encalhado nas prateleiras,

começou a vender na esteira do sucesso de uma obra técnica sobre montanhismo, “No

ar rarefeito”, superando-a em seguida como sucesso editorial:

O que aconteceu? Divulgação boca a boca online.

Por ocasião de No ar rarefeito, alguns leitores

enviaram resenhas para a Amazon.com, apontando as

semelhanças com o então menos conhecido Tocando

o vazio, que cobriram de elogios. Outros

compradores leram essas resenhas, verificaram no

site o livro mais antigo e o incluíram em seus

carrinhos de compra (2006, pp. 14-15).

O exemplo de Anderson configura uma boa situação de fenômeno viral

espontâneo, sem provocação, ao menos inicial, das empresas envolvidas, mas

demonstra a força que uma estratégia viral pode alcançar. Entre os cases de marketing

viral citados pelos entrevistados no capítulo 5, a campanha Dove Evolution é um

exemplo típico de campanha institucional e de relacionamento com a marca. Trata-se de

um vídeo, hospedado em sites de compartilhamento na Internet, com uma espécie de

manifesto da marca em favor da “real beleza”, ou seja, valorizando a beleza das pessoas

comuns. O sucesso, reconhecido com o Grand Prix Viral de Cannes 2008, teve relação

com a capacidade de mobilizar, de forma viral, uma grande audiência em torno dele.

Em relação à propaganda boca-a-boca e ao buzz marketing, podemos afirmar

que o marketing viral é o seu correspondente no ciberespaço, que se beneficia dos

recursos de comunicação online e da tendência de agrupamento em redes sociais que

caracteriza a Internet. Aliás, um fenômeno que não é específico da Internet, mas

acentuado pelos mecanismos de comunicação da rede, conforme vimos no capítulo 2

104

Em nossa avaliação, as tentativas de diferenciar o marketing viral do que a literatura de

marketing a que tivemos acesso tem chamado de propaganda boca-a-boca ou buzz

marketing não fornecem argumentos suficientes para sustentar a diferenciação.

Inclusive não há unanimidade entre os autores em relação a esse aspecto.

Enquanto que para Salzman et al., o marketing viral é o buzz marketing online (2003,

pp. 32-33), para Chetochine, apoiado em McConnel & Huba, o marketing viral não é

buzz marketing, embora possa servir para uma estratégia de buzz (2006, p. 10), o que a

nosso ver não fica muito claro. Dos autores sobre propaganda boca-a-boca e buzz

marketing, Rosen é o único que dedica um capítulo inteiro de sua obra ao marketing

viral, embora ainda muito centrado em recursos de distribuição, como o “envie para um

amigo”, do que pela aderência com a cultura das redes sociais. Isso é compreensível,

porque a obra, ainda do final da década de 90, é anterior às plataformas Web 2.0, que

ajudaram a popularizar as redes sociais e os serviços de compartilhamento, onde os

usuários passaram a assumir a autoria da produção e publicação do próprio conteúdo.

Ele também compartilha com Godin a idéia de que o marketing viral “terá o máximo de

seu efeito se seu produto puder ser incorporado de alguma forma na comunicação entre

duas pessoas” (2001, p. 195). O autor não entra na discussão que tenta diferenciar buzz

marketing do marketing viral, e é muito objetivo em sua definição deste último:

104

"Diversos autores (L

EMOS

ODRIGUES

ÉVY

ASTELLS

) têm destacado as novas formas de

sociabilidade surgidas a partir do advento da Internet, bem como a importância das ferramentas de

comunicação em rede e em tempo real, para o que Castells chama de “padrão de sociabilidade baseado no

individualismo” (2001, p. 109), cujo exemplo mais conhecido na rede é o das comunidades online ou

comunidades virtuais, termos usados como sinônimos no contexto deste trabalho.

Uma vez que todo cliente que recebe informações de

um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las

instantaneamente entre dezenas ou centenas de

outros amigos, essa forma de marketing por

intermédio da Internet foi batizada de marketing viral

(Ibidem, p. 190).

O que verificamos no ciberespaço e na cibercultura são especificidades do meio

que facilitam o compartilhamento de informações entre indivíduos, no sentido de

oferecer recursos de comunicação que promovem a interação das pessoas no meio

virtual, eliminando as barreiras de tempo e espaço. Mas a perspectiva de relação

interpessoal, ainda que submetida à premissa da mediação, não impede correlacionar o

marketing viral à propaganda boca-a-boca e ao buzz marketing.

Assim, consideramos que uma definição de marketing viral deve contemplar três

planos distintos e complementares:

1) Plano da mensagem, subdividido por sua vez nos aspectos estratégico e

formal da campanha publicitária. O aspecto estratégico corresponde ao

envolvimento esperado da mensagem publicitária, no sentido de que não seja

tomada como tal, mas identificada como “informação útil”, “curiosidade” e,

se possível, integrada à “cultura”, como valor e parte de um patrimônio por

meio do qual a experiência comum é construída. O aspecto formal está

relacionado aos recursos técnicos que permitem explorar a interatividade do

meio Internet, dando vazão à mensagem viral. O marketing viral corresponde

a um tipo de publicidade cujas peças são propositadamente elaboradas para

facilitar o compartilhamento entre os internautas, isto é, deve conter recursos

que facilitem a disseminação da mensagem, como o conhecido botão envie

para um amigo; a possibilidade de personalização das mensagens,

empregando, por exemplo, o nome do destinatário como parte da peça a ser

encaminhada; ou ainda vídeos com aparência caseira, de modo a obscurecer

a fronteira entre o objetivo comercial da campanha e a estimular a percepção

do receptor – e potencial agente-viral – como uma ação espontânea de

comunicação etc.

2) Plano da Influência, relacionado à estratégia de direcionamento da

mensagem publicitária, que visa atingir inicialmente certo público em

particular, justamente aquele com maior potencial de repercutir a mensagem,

identificado entre os membros do grupo com maior capacidade de influência

e disseminação de novidades em sua rede de relacionamento. O plano da

influência correlaciona a inserção do conceito de marketing às redes sociais,

(como apontado no capítulo 5). Os nichos de consumidores ou potenciais

consumidores, aglutinados em torno de interesses comuns nas comunidades

online, fornecem uma “geografia” do ciberespaço favorável à disseminação

da mensagem publicitária, potencializando uma estratégia de marketing

viral.

3) Plano do meio, relacionado às características da Internet, no sentido de que o

meio favorece a comunicação viral. Podemos dizer que o plano do meio

contém os dois planos anteriores, para os quais é determinante. Recursos do

meio como: interatividade; possibilidade de reversão do fluxo

comunicacional 1-todos para todos-todos; comunicação bidirecional;

linguagem multimídia e navegação por hiperlink (que permite o ilimitado

desdobramento de uma informação), oferecem as condições para que o

marketing viral se destaque como alternativa para publicidade na rede.

Conforme detalhado anteriormente, a evolução da Internet tem sido marcada

pela cultura de participação, desde a prática de compartilhamento do

conhecimento, introduzida pelos pioneiros

105

, até ao surgimento do que

Vinícius Andrade Pereira e Andréa Hecksher chamam de linguagens

midiáticas específicas da rede em tempos do conceito de Web 2.0. Essas

linguagens, caracterizadas pela intervenção do usuário no conteúdo áudio-

visual que alimenta a rede, tornam-se combustível para o marketing viral. O

plano do meio marca ainda diferenças importantes entre o marketing viral, o

buzz marketing e a propaganda boca-a-boca. Com estes dois últimos o meio

é apenas ponto de partida da comunicação publicitária. A repercussão vai

ocorrer fora dele, seja através de outros meios (televisão, jornal ou revista),

seja através da comunicação boca-a-boca. Já na Internet a repercussão da

mensagem se dá dentro de um único e mesmo meio. O meio deixa de ser

apenas o canal por onde trafega a mensagem para tornar-se o ambiente que

propicia a propagação do marketing viral e amplificação dos seus efeitos

sobre o público.

105

Ver capítulo 2 sobre a história da Internet.

Desta forma, os planos da mensagem, da influência e do meio sintetizam o

entendimento a respeito do marketing viral, suas especificidades e potencial de alcance,

evidenciando suas diferenças em relação a outras estratégias publicitárias que se

utilizam da influência interpessoal para propagar uma mensagem. No próximo capítulo,

vamos confrontar essa nossa definição com a perspectiva dos profissionais de

publicidade que participaram da parte empírica deste nosso trabalho.

SEGUNDA PARTE

5. A visão dos publicitários sobre o marketing viral -

entrevistas

Eu não me surpreenderia se não existisse mais

publicidade daqui a 10 anos e sim o correto

posicionamento de um produto.

106

Conforme visto nos capítulos precedentes, empreendemos até esta parte do

trabalho uma pesquisa conceitual fundamentada em estudo bibliográfico, buscando

definir a singularidade do fenômeno do marketing viral na comunicação publicitária.

Passamos pela gênesis da publicidade moderna, refletindo sobre a influência e

interdependência com os meios de comunicação de massa. Analisamos em seguida as

especificidades do meio Internet e buscamos conceitos e reflexões de teorias da

comunicação que pudessem enraizar o fenômeno do marketing viral no conhecimento já

consolidado do campo da comunicação. Por fim, buscamos correlacionar o marketing

viral com o conhecimento oferecido pela literatura sobre propaganda boca-a-boca e

buzz marketing, visando evidenciar suas semelhanças, bem como as especificidades do

marketing viral, até chegarmos a uma definição do nosso objeto de estudo, que

contemplou os planos da mensagem, da influência e do meio (capítulo 4).

Nesta segunda parte, continuamos com o nosso desafio de investigar o

marketing viral, a partir de uma pesquisa empírica realizada com operadores de

publicidade. Fomos a campo para saber como o fenômeno é percebido no dia a dia dos

publicitários. Neste sentido, algumas questões imediatamente surgem da comparação

entre plano conceitual e a prática profissional. Embora relativamente escassa, em que

medida a caracterização e problematização do marketing viral corresponde ao emprego

efetivo pelos profissionais da área? Qual a distância entre a teoria e prática no que se

refere ao nosso objeto de estudo? O marketing viral se constitui efetivamente em uma

possibilidade concreta de intervenção publicitária na rede ou é apenas é um elemento

retórico? Seria ele muito mais uma promessa localizada no discurso profissional do que

na prática?

Todas essas questões ganharam corpo, muitas vezes de forma indireta, no roteiro

de entrevistas utilizado em campo, cujos procedimentos serão detalhados neste capítulo.

106

Raphael Vasoncellos, diretor de Planejamento e Criação da Ag. Click – Brasília, entrevistado para este

trabalho.

100

5.1 Metodologia

Na tradição de pesquisa em comunicação social esta segunda parte se apóia em

um estudo do tipo exploratório, que visou a obter “conceitos, percepções ou visões para

ampliar conceitos sobre a situação analisada” (S

ELLTIZ ET AL

., 1987, In: D

UARTE

, 2005,

p. 64). Foram realizadas entrevistas com profissionais do segmento publicitário, tanto

de agências especializadas em comunicação online quanto de agências com expertise

em meios off-line. O trânsito entre os dois universos profissionais significou uma

mudança no parâmetro proposto no projeto original, que pretendia limitar a pesquisa

empírica a profissionais com trabalhos desenvolvidos apenas para o meio Internet. A

mudança é justificada pela trajetória de desenvolvimento da pesquisa, ao longo de quase

dois anos. Durante esse período percebemos que a separação entre meios online e off-

line espelhava uma premissa equivocada, qual seja, a atuação estanque dos meios na

disseminação das mensagens publicitárias. Ao observar o fenômeno mais de perto,

verifica-se que a publicidade tende a integrar os meios, cada qual desempenhando um

papel complementar dentro do planejamento estratégico de campanha.

No entanto, é importante ressaltar, que tal premissa ainda reflete uma realidade

de parte do mercado publicitário “tradicional”, que tende a dar uma importância menor

à Internet. Um fenômeno que não parece estar restrito ao Brasil. Alberto de la Orden e

Maria Cristina Pascual citam estudo de 2002 realizado pela agência de mídia interativa

Media Labs sobre a integração da internet nas agências de publicidade tradicionais na

Espanha, que revela desinteresse e desconhecimento em relação ao meio

107

. Apesar do

tempo passado desde a realização do estudo, ele atesta uma realidade percebida também

no Brasil, que inclusive tem sido debatida em encontros do segmento publicitário. No

painel “Arena Virtual”, realizado no 2º Encontro ESPM de Comunicação e Marketing, a

palestrante Suzana Apelbaum ressaltou a necessidade de as agências publicitárias

deixarem de olhar para a Internet como meio alternativo e sob responsabilidade de

equipes segregadas, para integrá-lo a todos os setores da agência. A publicitária

comandou esse processo de integração na Agência África. Na pesquisa realizada para

este trabalho foi possível perceber também um menor conhecimento e, em alguns casos,

desinteresse de agências tradicionais em relação ao meio Internet, o que, em hipótese

alguma pode ser generalizado, já que a pesquisa é de cunho qualitativo.

A técnica de pesquisa utilizada na investigação junto aos publicitários foi a de

entrevista em profundidade que, segundo Duarte, “explora um assunto a partir da busca

107

A las agencias de publicidad españolas no les interesa internet. Acesso em 22/2/2008.

http://www.noticiasdot.com/publicaciones/2002/0302/2203/noticias2203/noticias2203-1.htm

101

de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-

las de forma estruturada” (D

UARTE

, 2005, p. 62). Segundo o autor, este tipo de

entrevista procura intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação

estatística. Com esta técnica, visa-se obter o conhecimento prático daqueles que lidam

com publicidade na Internet, construindo, a partir dessa visão operacional, o conceito de

marketing viral. Para tanto foram realizadas dois tipos de entrevistas: semi-aberta e

fechada, tendo como base um mesmo roteiro de perguntas. A diferenciação se faz

necessária em função dos meios empregados para obter as entrevistas. Parte delas foi

realizada de forma presencial, com interação entre pesquisador e a fonte. De acordo

com Duarte, a entrevista semi-aberta “é conduzida em grande medida pelo entrevistado,

valorizando seu conhecimento, mas ajustada ao roteiro do pesquisador” (Ibidem, p. 66).

Nesse caso, o roteiro foi respeitado, mas contando com a vantagem de poder explorar ao

máximo cada resposta antes de passar para a questão seguinte. Foi realizada uma

primeira entrevista visando avaliar o roteiro de perguntas, que sofreu posteriormente

algumas alterações até o seu formato final empregado no restante da pesquisa.

Uma segunda e maior parte das entrevistas foi do tipo fechada, realizada por e-

mail, com fontes previamente selecionadas e contatadas. Neste tipo de entrevista, se há

possíveis perdas em função da menor interação, há a vantagem de estabelecer

uniformidade e comparação entre as respostas (Ibidem, p. 67).

5.2 Sobre o instrumento de pesquisa

Com o objetivo de responder aos questionamentos reservados à fase empírica,

foi elaborado um roteiro com 10 perguntas. O desenvolvimento do questionário visou a

se aproximar do marketing viral, na perspectiva dos profissionais de publicidade: o

fenômeno é reconhecido pelos publicitários? Como eles o definem? Quais suas

características? Como o fenômeno está ou pode estar relacionado com mudanças na

comunicação publicitária? Como um novo meio está alterando o modo de fazer

publicidade?

O roteiro foi pré-testado em março de 2007, tendo recebido posteriormente

ajustes em seus enunciados. A seqüência de perguntas foi propositadamente elaborada

visando a uma aproximação do problema de forma indireta, num primeiro momento,

buscando identificar o grau de familiaridade dos entrevistados com o assunto. À medida

que o questionário é aprofundado, chega-se ao marketing viral de modo mais direto, já

tendo sido buscado anteriormente um cenário mais amplo da comunicação publicitária,

onde o fenômeno está localizado, para em seguida abrir-se discussão sobre perspectivas

102

futuras. A seguir, é apresentado o roteiro de perguntas em sua versão final, com os

objetivos previstos para cada questão:

1. Em sua opinião, quais os desafios enfrentados atualmente pela publicidade?

– Questão aberta, de caráter introdutório, permite ao entrevistado

demonstrar seu conhecimento sobre a publicidade sem um direcionamento

específico. Verifica se a questão do marketing viral surge de forma

espontânea, como recurso ou problema no quadro traçado pelo entrevistado.

2. Como você enxerga o potencial publicitário da Internet?

– Com esta questão, aceleramos a aproximação com nosso objeto de estudo,

direcionando a entrevista para o novo meio Internet. O objetivo é identificar

o grau de conhecimento do entrevistado com o meio.

3. Em sua opinião, qual seria o papel das chamadas Redes Sociais quando se

pensa em publicidade na Internet?

– Tendo como pano de fundo a publicidade na rede, recortamos o tema redes

sociais, que levanta a discussão entre comunicação mediática e comunicação

interpessoal. Em relação às anteriores, esta terceira questão dirige ainda mais

a atenção do entrevistado para o problema da repercussão da publicidade na

Internet.

4. O marketing viral tem sido um tema muito presente em eventos do mercado

publicitário nos últimos tempos. Como você entende esse atenção dada ao

tema?

– Neste ponto, citamos explicitamente nosso objeto de estudo, porém ainda

de forma introdutória, com uma pergunta aberta, buscando dados que ajudem

a medir o grau de conhecimento do entrevistado sobre o tema marketing

viral.

5. Como você definiria o marketing viral?

– Esta questão fecha o cerco sobre o objetivo da entrevista e requer

efetivamente, como resposta, uma definição para o nosso objeto de estudo.

Torna-se possível avaliar com mais precisão o grau de conhecimento do

entrevistado sobre o assunto.

6. Em qual situação você indicaria uma iniciativa de marketing viral aos seus

clientes?

– Pergunta eminentemente técnico-operacional, que visa a avaliar o grau de

experiência do entrevistado com a aplicação prática do conhecimento sobre o

marketing viral.

7. O que uma ação de marketing viral deve contemplar?

– Esta pergunta aprofunda a discussão aberta na questão anterior sobre teoria

e prática, e busca identificar as principais características do marketing viral,

visando avaliar o grau de uniformidade do conhecimento operacional.

8. Você acredita que uma campanha de marketing viral poderia trazer algum

tipo de risco à imagem do cliente? Em caso positivo, como administrá-lo?

103

– A tônica desta questão é verificar se o entrevistado tem em conta a

possibilidade de efeitos colaterais em uma campanha de marketing viral.

9. Em sua avaliação, quais foram as melhores campanhas de marketing viral

dos últimos tempos?

– Com esta questão, conclui-se a abordagem direta ao objeto de estudo, ao

solicitar exemplos bem sucedidos de comunicação publicitária definida como

viral. Com isso, busca-se auferir a atualização dos conhecimentos do

entrevistado em relação ao desenvolvimento e às práticas do marketing-viral.

10. Como você visualiza a publicidade daqui a 10 anos?

– Esta última questão funciona como um controle ao projetar o cenário

futuro. Objetiva ainda medir as expectativas para o marketing viral e

confrontá-las com a importância dada ao tema (se este se encontra presente

no quadro esboçado para o futuro da publicidade).

5.3 Estrato da pesquisa

Público-alvo: profissionais atuantes em agências de publicidade e/ou

consultorias de marketing e publicidade, com ou sem graduação específica em

publicidade. A maioria dos que respondeu à pesquisa, no entanto, declarou ter como

graduação o curso de publicidade, bem como atuar diretamente em agência de

publicidade. Um percentual menor de respondentes é de professores e consultores de

marketing e publicidade.

Instrumento de pesquisa: questionário contendo 10 perguntas.

Total de entrevistas realizadas: 18, sendo três realizadas de forma presencial;

uma realizada através do comunicador instantâneo MSN, e 14 respondidas por e-mail.

Ainda por e-mail foram enviados mais 23 questionários de pesquisa para os quais não

obtivemos retorno. Três profissionais da agência multinacional TBWA Brasil,

contatados no escritório de Brasília, responderam via e-mail que não seriam os mais

indicados para participar da pesquisa, já que não são especializados em comunicação no

meio Internet.

5.4 Análise dos resultados

Do total de 18 entrevistas realizadas duas recebidas por e-mail não foram

utilizadas, tendo sido analisado, então, um conjunto de 16 respostas ao questionário de

pesquisa. Para a analise, as entrevistas foram agrupadas em três categorias:

respondentes que atuam diretamente com comunicação online (sete); respondentes que

atuam ligados a agências de publicidade tradicionais (seis); outros profissionais de

publicidade, quais sejam, dois professores e um diretor de filmes publicitários. O

objetivo do agrupamento foi identificar possíveis diferenças de visão em função de

104

ocupações profissionais específicas. Em algumas poucas respostas foi possível perceber

certa homogeneidade de visão possivelmente relacionada à vivência profissional, o que

será comentado no contexto de cada questão.

1º. Em sua opinião, quais os desafios enfrentados atualmente pela

publicidade?

Há uma convergência de entendimentos para esta pergunta, revelando que existe

uma agenda comum de preocupações sobre os desafios contemporâneos da publicidade.

Embora a pergunta seja propositadamente aberta, sem limitar a reflexão sobre a

publicidade em algum meio específico, inevitavelmente as respostas remeteram ao

impacto da Internet na publicidade e nos hábitos do consumidor. Pode-se dizer que os

desafios identificados estão quase todos inter-relacionados e têm como ponto comum a

inserção de novos meios, tendo, como conseqüência, a pulverização da audiência, que

passa a consumir mais tipos de mídia, muitas vezes de forma simultânea: “Ao mesmo

tempo em que o adolescente está ligado na MTV, está também no celular passando

mensagem, navegando ou baixando ring tones, no Messenger falando com amigos, com

o Orkut aberto e pesquisando no Google”. Assim, com a multiplicidade de novos meios

a disputar, simultaneamente, a atenção da audiência, são introduzidas novas condições

para elaboração da estratégia publicitária.

Outro desafio citado por vários entrevistados é a necessidade de inovação

constante, para obter diferenciação e destaque em meio ao excesso de informações às

quais o consumidor está submetido. Vale mencionar também a preocupação com a

mudança de paradigma (expressão empregada pelos entrevistados), que exige da

publicidade que comece a produzir mais conteúdo do que propaganda apoiada apenas

em persuasão.

Outra resposta comum é o lidar constante com novos formatos, como ilustra essa

fala de um dos entrevistados: “o que funcionava antes não funciona mais e os novos

formatos ainda não estão definidos”. A pulverização da audiência é apresentada como

uma força e uma fraqueza, ou seja, ao mesmo tempo em que, ao se pulverizar, a

audiência agrupa-se em nichos, o planejamento de mídia torna-se mais complexo:

“Você não vai divulgar em todo e qualquer canal. É preciso selecionar um. Com isso o

trabalho de publicidade, de estabelecer a comunicação, passa a significar cada vez mais

transformar o que era um target num perfil, num nicho, com características específicas

de consumo. Essa é a razão de ter crescido tanto a atividade de pesquisa”.

105

Essa mudança destacada pelo entrevistado no conceito de target coincide com o

que o italiano Massimo Canevacci enfatiza no prefácio da obra Hiperpublicidade:

atividades e tendências. Com um artigo intitulado Publicidade transitiva. Para

minorias não minoritárias, o autor destaca a necessidade de um novo olhar para um

target novo, que não cabe mais no conceito tradicional herdado de uma economia

outrora baseada na Indústria, que identifica indivíduos com segmentos sociais

estanques:

Na verdade, quando se pensa no target, até mesmo a

imagem visual é a de um objeto estático, rodeado por

círculos concêntricos cada vez mais próximos até que

se chega ao ponto focal: e esse ponto – ou seja, o

assim chamado target – está lá imóvel, à espera de

ser apanhado e atingido pelo golpe do genial

publicitário.

Foi exatamente isso que mudou no corpo do target:

ele não está lá, dócil e imóvel como um animal

enjaulado, à espera de que o caçador o alimente. O

corpo do target não pode mais ser caracterizado em

termos estáticos, diversificados nos vários segmentos

da estratificação social, visão essa baseada ainda

numa produção de valor do tipo industrialista.

O target move-se mais rapidamente do que os

instrumentos de pesquisa. Esse target móvel,

flutuante, híbrido, solicita novas capacidades de

leitura, um olhar oblíquo, fluido e sincrético ao

mesmo tempo. Olhos novos para targets novos. E

nessa perspectiva, provavelmente a noção de target

torna-se supérflua ou enganadora (2008, p. XII).

A resposta de um dos entrevistados é ilustrativa do momento de transformações

contínuas pelo qual passa a publicidade. Para ele a publicidade precisa aprender a lidar

com o fim do discurso unidirecional, que forçosamente a Internet subverteu, e tratar a

publicidade como um diálogo, com o consumidor ocupando o centro da relação de

consumo, dando feedback imediato sobre o que funciona ou não. “Eu desenvolvo uma

ação, os consumidores me dão retorno, aprendo com eles, volto e estabeleço um diálogo

com o consumidor. Deixa de ser um jogo de persuasão baseado em tentativa e erro, para

ver o que funciona. (...) A publicidade foi construída baseada nos meios de

comunicação de massa. E a Internet não é um meio de massa, é um meio de nicho.

(..) Essa é a primeira grande mudança (forçada pela Internet) no sentido de que a

publicidade deixa de ser um monólogo e passa a ser um diálogo.”

É importante ressaltar que embora esta questão não fosse direcionada à Internet,

mas, pelo contrário, construída de forma aberta em relação ao tema publicidade,

espontaneamente os entrevistados colocaram o surgimento da rede e suas conseqüências

106

como o principal desafio da atividade. Trata-se de uma forte evidência sobre a

centralidade do meio digital em rede nas estratégias de comunicação das empresas com

seus públicos, intermediada pela publicidade. Os tópicos impacto da Internet,

pulverização da audiência, inserção de novos meios e mudança de paradigma são um

extrato da opinião dos entrevistados. Ressalte-se ainda a preocupação com a Internet,

mas sem evocar o marketing viral.

2º. Como você enxerga o potencial publicitário da Internet?

Como era de se esperar, as respostas ratificam o senso comum sobre o potencial

quase ilimitado da Internet. “Uma nova fronteira fantástica que vai permitir a

customização e a entrega de uma publicidade muito mais adequada e desejável”. Várias

características específicas do meio são destacadas, como forma de ilustrar o que a

internet pode oferecer de diferencial para publicidade.

É interessante perceber que o potencial da Internet é, ao mesmo tempo, um

desafio e uma resposta aos desafios contemporâneos da comunicação publicitária. Não

seria excessivo inferir que os entrevistados demonstraram haver uma quase

impossibilidade de falar sobre publicidade sem referência direta à Internet. O primeiro

aspecto que merece destaque, pela sua recorrência nas respostas, é o da customização e

personalização das mensagens. Há certo consenso relacionado à capacidade da Internet

de estabelecer relação com nichos de consumidores. Uma das razões para esse fato tem

a ver com a produção de conteúdo pelo próprio consumidor, ou, dito de outro modo,

pela reversão do modelo tradicional de broadcasting, à medida que o consumidor se

transforma também em veículo. “Na internet o consumidor reverte o modelo e você

pode passar a usar o consumidor como veículo”, afirma um dos entrevistados,

antecipando respostas às questões específicas sobre o papel das redes sociais e sobre

marketing viral.

Outro aspecto ilustrativo do potencial da rede para a publicidade tem relação

com a comunicação de nicho. Boa parte dos entrevistados se referiu à Internet como

veículo pouco invasivo, ou seja, como aquele que, além de ser efetivamente uma

alternativa ao chamado marketing de interrupção, é, ao mesmo tempo, o catalisador

dessa crise. É como se houvesse uma demanda reprimida por uma outra comunicação

publicitária que não fosse aquela única da interrupção dos programas de entretenimento

selecionados pelo consumidor, demanda esta “atendida” e, ao mesmo tempo,

107

“precipitada” pela rede, em função das características do meio: interatividade,

comunicação bidirecional com o consumidor ganhando voz e plataforma de divulgação

das suas opiniões e preferências, interligação em rede de interesses compartilhados etc.

No entanto, existem opiniões divergentes no que diz respeito aos aspectos

exclusivamente benéficos das mudanças provocadas pela rede. Se, por um lado, como

diz um entrevistado, “seu potencial (da Internet) tem muito a ver com a interatividade e

a forma dinâmica com que os usuários se relacionam com ela, o que pode trazer

oportunidades inéditas de experiência de marca”, existe também a outra face da moeda.

O mesmo entrevistado complementa. “Por exemplo, o modo de fazer tem que ser

alterado, as técnicas usadas na publicidade tradicional não servem para a virtual, o

consumidor é menos fiel, e pula na net ainda mais que nos canais da TV. Fica mais

difícil manter uma imagem consistente de marca”. Outras respostas reforçam o efeito da

dispersão sobre o processo da comunicação publicitária, ressaltando que “o que

funciona hoje pode não funcionar num curto espaço de tempo”, numa alusão à

freqüência com que sites entram e saem da moda.

Um último aspecto levantado e que merece ser enfatizado é a expectativa de que

a Internet seja o meio que permitirá medir com mais eficácia o resultado das ações

publicitárias, em virtude das condições técnicas para monitoração de campanhas e

mensuração de resultados de venda, especificamente. Como lembrou um respondente, a

ação publicitária na rede permite que todo o processo da publicidade seja acompanhado

e verificado, desde a sensibilização do consumidor por determinada campanha, até a

conclusão da compra online.

Observa-se nesta questão que o mínimo de conhecimento sobre o funcionamento

e possibilidades da Internet já faz parte do dia-a-dia da profissão, o que já era de se

esperar. Varia o grau de maturidade quando se analise de perto cada uma das respostas.

No geral, a Internet é percebida como meio dotado de um potencial “quase ilimitado”

para a publicidade, em função de características específicas – tendo à frente a

interatividade como maior diferencial. O meio é apresentado também como uma

resposta aos desafios contemporâneos da publicidade, por permitir customização e

personalização da comunicação, medir com mais eficácia o resultado das ações

publicitárias, além de ser propício à relação com nichos de mercado. Existem

contrapartidas “indesejadas”, como o efeito da dispersão provocado pelo meio, que

subverte o modelo de broadcasting tradicional, ao se transformar em plataforma para

108

voz ativa do consumidor. Mas é evidente que eventuais críticas não resistem aos

potenciais benefícios abertos pelo novo meio, na avaliação dos entrevistados.

3º. Em sua opinião, qual seria o papel das chamadas Redes Sociais quando

se pensa em publicidade na Internet?

Nesta questão são evidenciadas diferentes percepções do assunto ao se

considerar a área de atuação profissional, ou seja, se em agência online ou off-line. Três

profissionais de agência tradicional disseram ter pouco conhecimento sobre o tema e

preferiram não falar a respeito, assim como uma professora de publicidade. Os quatro

questionários foram respondidos por e-mail. Esse dado permite inferir que ainda

persiste a idéia de especialização das agências em meios tradicionais e meios

interativos, ainda que seja evidente o crescimento das campanhas cuja estratégia segue a

trilha da integração das mídias, ou seja, começa, por exemplo, com um comercial de TV

com desdobramentos na Internet, e vice-e-versa.

Embora não seja objetivo específico desta pesquisa investigar eventuais

diferenças de percepção oriundas de distintos ambientes profissionais (separação em on

e off-line), um possível indicador que ajuda a explicar esse distanciamento das agências

off-line – que, diga-se de passagem, são as grandes agências de publicidade,

responsáveis por movimentar a maior parte do PIB publicitário – é ainda a baixa

participação do meio Internet no total de investimentos em mídia, associado ao modelo

de remuneração das agências: desde seu surgimento, sua principal fonte de receita é a

remuneração baseada em percentual da mídia contratada, o que, em termos de Internet

no Brasil, ainda é residual se comparado ao preço dos anúncios em televisão, jornal ou

revista

108

A maioria dos respondentes, no entanto, identifica as redes sociais com o papel

de potenciais disseminadoras de mensagens na rede, ou seja, são centros que aglutinam

pessoas com interesses comuns, os mais diversos, e onde há compartilhamento de

opinião utilizando os recursos de comunicação oferecidos pela Internet. Um bom

resumo do papel das redes sociais é apresentado nesta resposta:

“O que elas trouxeram de diferente é a reversão do modelo e este é o grande

desafio das empresas. Antes você tinha emissor – mensagem – receptor; ou seja, o

anunciante, a agência, e uma grande audiência recebendo e trabalhando aquilo ali. Hoje

108

Informações sobre os investimentos anuais em publicidade no Brasil, considerando as diferentes

mídias, são apresentadas no capítulo 1.

109

com a Internet a audiência virou emissor, receptor virou audiência também, então você

tem uma multiplicidade de funções ocorrendo, no que hoje é um grande caos”.

Para boa parte dos entrevistados, o desafio está em entender como as redes

sociais podem trafegar mensagens para patrocinar um produto e serviço e como

provocar estrategicamente esses movimentos nas redes sociais, às quais os internautas

fazem adesão na medida dos seus interesses, o que pode significar participação em

comunidades distintas que complementam determinado interesse do consumidor. Como

neste exemplo dado por um entrevistado:

“O site mais freqüentado do país é o Orkut. Como fazer publicidade para esse

mesmo fã de futebol que tem um blog sobre seu time, uma comunidade no orkut sobre

seu jogador favorito, recebe SMS quando seu time marca um gol e joga online com

amigos do mundo todo? As marcas precisam envolver o consumidor, fazer parte de sua

vida e não mais apenas ter uma idéia memorável para um comercial de TV”.

Boa parte das respostas antecipa também a questão seguinte, sobre a atenção

dada atualmente ao marketing viral. “São a expressão do boca-a-boca na Internet (as

redes sociais) e por meio delas a publicidade pode atingir nichos que numa campanha

tradicional, utilizando outros meios, não conseguiria”, afirma um dos entrevistados.

Claro que assim como as redes sociais podem agir em prol de um marca, elas podem

também ser críticas ferozes. “Strictu senso, são mídias, a favor e contra, bem

entendido”.

O tema marketing viral acabou surgindo nas referências ao boca-a-boca na

Internet, em conseqüência das redes sociais se apresentarem como ambiente propício ao

diálogo comunicação mediática e comunicação interpessoal, e exercerem o papel de

disseminadoras de mensagens na rede. No entanto se depreende que entre a percepção

desse papel creditado às redes e a sua apropriação estratégica pela publicidade ainda

existe um longo caminho a ser percorrido. Foram evidenciadas ainda diferentes

percepções do assunto, surgindo, pela primeira vez, uma nítida distinção entre um

menor conhecimento do assunto pelos profissionais de agencias off-line, quando

comparado com as respostas recebidas daqueles que atuam em agência online. Isso

sinaliza que ainda persiste a especialização de agências entre veículos on e off-line,

como se a necessidade de comunicação do cliente (empresa) com seus públicos fosse

necessariamente se beneficiar da distinção entre o mundo físico e o ciberespaço.

110

4º. O marketing viral tem sido um tema muito presente em eventos do

mercado publicitário nos últimos tempos. Como você entende este

atenção dada ao tema?

As perguntas três, quatro e cinco estão fortemente correlacionadas. A todo o

momento, os entrevistados recorrem ao conceito de redes sociais – tópico central da

questão 3 - para falar sobre o marketing viral e vice-versa. Um primeiro ponto em

relação à parte das respostas dadas para a questão quatro, correlaciona o marketing viral

diretamente com as redes sociais, dando a esta questão uma característica de

desdobramento e continuidade da questão anterior. Nas palavras de um respondente, “o

marketing viral é o marketing nas redes sociais”, isto é, a comunicação publicitária que

se desenvolve nas redes sociais é por sua natureza viral, daí a importância dada a esse

último nos debates sobre a publicidade na Internet. O interesse pelo marketing viral

cresce à medida que aumenta a atenção sobre as redes sociais e o seu potencial para a

publicidade. Os membros das redes sociais, que se aglutinam em torno de interesses

comuns, seriam os mais indicados para disseminar uma mensagem publicitária que

tivesse pertinência para o grupo.

Outra resposta provocativa, afirma que o marketing viral é “igual à Internet”.

“Vou falar de uma maneira bem grosseira também. É como se marketing viral fosse

igual à Internet. Por que o que é marketing viral na verdade? É você usar o benefício

daquela mensagem se propagar o máximo possível”. O marketing viral é identificado

aqui como uma característica intrínseca ao meio Internet, ou seja, a comunicação em

rede seria intrinsecamente viral, assim como a comunicação que se estabelece nas redes

sociais. Nessa mesma linha, um outro entrevistado afirma que atenção conferida ao

tema é “exagerada”. E justifica: “o objetivo de toda campanha de comunicação é criar

um efeito viral, ou seja, cair na boca do povo, virar ‘jargão’. Por exemplo: ‘Fulano não é

nenhuma Brastemp’. Obviamente a internet potencializa essa capacidade ao extremo,

tornando muito mais rápida a propagação”.

O marketing viral parece se alimentar das novas perspectivas de comunicação de

nicho – entendam-se redes sociais – abertas pela Internet, com sua capacidade de

amplificar a disseminação da informação. Aqui, relembramos McLuhan, para quem “a

mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão

que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas” (2001, p.22).

Essa correlação entre marketing viral e as redes sociais é mais observável entre

as respostas recebidas de profissionais ligados a agências de comunicação online. “A

111

meu ver tem se discutido o fato errado (...). A discussão deveria girar, no entanto, em

como essas redes são formadas, a que se destinam, qual é o perfil e o tipo de interação

de seus usuários, como e por que passam adiante uma comunicação”, ou ainda, “na

minha cabeça não existe marketing viral. Existe o marketing dentro das redes sociais”.

No outro grupo de respostas, ligado aos profissionais agrupados entre aqueles

que atuam com comunicação off-line, não há referencia direta às redes sociais. A

atenção dada ao tema marketing viral é explicada como “modismo”, ou “mecanismo

utilizado para chamar a atenção do consumidor”, ou ainda “forma muito interessante

de se fazer publicidade a um custo muito baixo de produção e zero de veiculação”. Aqui

começa a aparecer o aspecto “custo” de produção de uma campanha de marketing

viral, já que, conforme visto em respostas seguintes, para muitos respondentes é

possível fazer marketing viral com um baixo orçamento, sendo este também um dos

motivos que ajudam a explicar a importância conferida ao tema.

O mesmo entrevistado que ressaltou o aspecto custo, ressaltou também a

dificuldade de se controlar os resultados de uma campanha viral, que tanto pode

repercutir de forma positiva, como também de forma contrária àquela esperada pelo

anunciante. “A minha principal preocupação com mídia viral é o fato de termos uma

forma muito perigosa de se fazer propaganda. Muitas marcas já tiveram sua imagem

degradada pelo fato de exporem suas marcas de forma inapropriada e foram alvo de

sátiras, criticas e chacotas dos consumidores entrevistados”.

Um outro respondente lembra que “o marketing viral está crescendo junto com o

crescimento da Web 2.0. Cada vez mais o consumidor quer produzir e consumir

conteúdo amador, trocar informações, se relacionar com marcas na internet. Há muito

espaço para o marketing viral nesse contexto, mas também há muita carência por parte

de profissionais em acompanhar esse processo”. Embora ele não cite explicitamente o

termo redes sociais, descreve o processo que explica o surgimento dessas redes,

corroborando a percepção de que marketing viral e redes sociais andam lado a lado.

Embora não fosse o foco desta pergunta, direcionado a investigar as razões que

explicariam a atenção dada ao tema marketing viral, a maior parte dos entrevistados,

sem distinção, expressou também reservas quanto à eficácia do marketing viral.

“Marketing Viral é o ‘sonho’ de qualquer anunciante: publicidade de graça e desejada

pelo seu target. Mas a verdade é que ainda se tem muito pouco controle sobre esta

forma de se propagar a informação”. Temos aqui uma síntese da relação de “amor e

ódio” em relação ao tema. Ao mesmo tempo em que é provocativo e associado à

112

comunicação na rede, o efeito viral é imprevisível e pode repercutir negativamente.

Parece persistirem no meio online as mesmas dificuldades sempre apontadas quando se

fala de propaganda boca-a-boca tradicional – aquela que não utiliza ferramentas de

comunicação online – ou seja, como garantir e medir seus resultados.

Esta questão surpreende pela riqueza de pontos de vista, ao evidenciar diferenças

importantes de percepção, quando comparada às respostas das questões anteriores, onde

predominou certa uniformidade de opiniões. Há posições mais ou menos favoráveis ao

assunto, enquanto estratégia eficaz de comunicação publicitária. Ao mesmo tempo,

talvez como um sintoma da simbiose entre marketing viral e redes sociais (tópico da

questão 3), este último foi onipresente, daí ser possível afirmar que os dois tópicos

caminham juntos. O marketing viral é apresentado como um fenômeno que se confunde

com a própria Internet, como uma linguagem característica do meio, e, ainda, como o

marketing realizado nas redes sociais.

5º. Como você definiria o marketing viral?

Esta questão é um desdobramento da anterior, motivo pelo qual algumas

observações são complementares ou até similares a aspectos discutidos na pergunta

quatro. Dois entrevistados afirmaram já ter respondido a essa pergunta na questão

anterior e suas respostas estão sendo também consideradas aqui. É o caso do

entrevistado que afirmou que o marketing viral “é a Internet” e daquele que o

apresentou como “publicidade de graça e desejada pelo target”.

Para análise desta questão, objetivou-se buscar vieses semelhantes nas respostas

que permitissem costurar uma definição representativa da opinião de todos os

entrevistados, já que um dos objetivos deste presente trabalho é exatamente propor uma

definição de marketing viral. Partindo então da etimologia do termo, o marketing viral é

descrito como “processo de propagação análogo aos vírus de doenças e de

computador”, ou ainda, “encontrar as pessoas certas para que a sua mensagem aja como

um vírus, ou seja, se multiplique através das próprias pessoas”. É comparado à

propaganda boca-a-boca tradicional, cujo poder é “amplificado pelo efeito de rede da

Internet”, ou ainda descrito como “expressão do poder do boca-a-boca, o velho boca-a-

boca que sempre existiu”.

Em seguida o marketing viral é definido como o marketing em redes sociais,

“conseqüência de uma mensagem bem colocada no momento certo, para o público

certo, de forma criativa”. Nessa mesma linha, o marketing viral é definido como “um

113

fenômeno que facilita e encoraja as pessoas a passar adiante uma mensagem

voluntariamente”.

É ainda apresentado como uma “conseqüência desse mundo em que o

consumidor passa a ter muito poder”, aspecto bastante discutido no capítulo 2, na seção

dedicada ao conceito de Web 2.0 e comunidades online. O poder do consumidor está

associado à sua capacidade de intervir no processo de comunicação desenvolvido na

Internet, considerando que os serviço da Web 2.0 são desenvolvidos com a participação

direta do usuário.

Nas palavras de um dos respondentes, com o poder que o consumidor ganhou na

Internet, principalmente quando se pensa na “organização” em redes sociais, houve

quebra do paradigma tradicional da comunicação, ancorado em papéis bem marcados

entre emissor – meio/mensagem – e receptor

109

“Na verdade o que a gente chama de marketing viral é como se a gente, entre

aspas, tivesse chamando de a conseqüência positiva do trabalho na Internet, é fazer

com que a idéia se propague na Internet. E como as idéias se propagam na Internet?

Através das redes sociais, que corresponde aos usuários começando a usar o sistema a

favor deles próprios. Eu usuário não aceito mais o conteúdo como ele é colocado. Eu

prefiro desenvolver esse conteúdo ou consumir o conteúdo de algumas pessoas que tem

as mesmas características que eu desenvolvi”.

A força do usuário na rede é o viés que aglutinou a maior parte das respostas

dedicadas a expressar uma definição do marketing viral. Isto aparece claramente na

afirmação de que “não é o profissional que define o marketing viral, e sim o

consumidor”, ressaltando que “só podemos definir se o marketing é ou não viral quando

ele se torna, realmente, viral”. Ou seja, a estratégia não esta garantida a priori. Nesta

mesma linha de raciocínio, constata-se que estamos diante de uma forma de

“comunicação que dá super certo pela Internet e que muitas vezes não é feita por

publicitários e sim por pessoas comuns”. No entanto, se reconhece que o propriamente

viral se caracteriza quando “o internauta divulga o comercial, espontaneamente, ao seu

grupo de referência”, o que permite considerar que no marketing viral, “o consumidor

passa a ser emissor da mensagem e não mais simples receptor, razão pela qual ganha

mais poder e coloca-se ainda na posição de co-autor da mensagem”.

Um último viés importante para o objetivo de costurar uma definição para o

marketing viral diz respeito ao papel reservado à pessoa com maior capacidade de

109

Alusão ao modelo de Laswell: “quem diz o quê através de que canal com que efeito?” (WOLF, 1994,

p. 24).

114

influência em seu grupo social, numa referência direta, mas não explícita, ao conceito

de líder de opinião, teorizado pelos Dois Estágios da Comunicação. Por essa razão, o

marketing viral é definido como “o marketing em redes sociais, onde você busca

identificar dentro de um grupo as pessoas com maior poder de influência e consegue

viralizar a mensagem. Dentro de uma estratégia você joga a informação pra eles – que

são os betas – pra que eles a disseminem”. Ou ainda, “conseguir que uma idéia (uma

propaganda, um conceito, um tema), que esteja relacionada com a sua marca, se

propague pelo maior número de pessoas com um investimento de comunicação focado

em algumas poucas pessoas, mas com alto poder de gerar boca-a-boca”.

Nesta questão atingimos o ponto crucial da pesquisa, que é uma proposta de

definição do marketing viral. Como na literatura ainda não é encontrada uma definição

consensual sobre o fenômeno – exceto enquanto “boca-a-boca eletrônico” – não causa

espanto a diversidade de definições apresentadas pelos entrevistados. Ressalte-se que

não foram oferecidas definições antagônicas, mas apenas complementares e

apresentadas resumidamente a seguir:

1. Processo de propagação análogo ao vírus – disseminação por contágio

2. Marketing desenvolvido nas redes sociais, focado em pessoas com maior

poder de influência

3. Conseqüência do poder do consumidor na Web 2.0, capacitado a intervir

pessoalmente no processo de comunicação

4. Conseqüência positiva do trabalho na Internet

5. Boca-a-boca eletrônico

Por se tratar de um fenômeno complexo, avaliamos que a melhor definição para

marketing viral seria uma síntese das percepções apresentadas nesta questão, dando

conta da diversidade e polissemia do termo, sem prejuízo da sua essência: o consumidor

que coloca em favor de uma marca e/ou produto suas relações interpessoais.

6º. Em qual situação você indicaria uma iniciativa de marketing viral aos

seus clientes?

Há uma tendência para indicar ações de marketing viral para comunicação que

visa a atingir nichos, muitas vezes identificados com as próprias redes sociais. Por

exemplo, blogs de criadores de poodle, ao mesmo tempo em que podem formar uma

rede social interligada por links cruzados, podem também ser potenciais consumidores

de um novo tipo de ração. Cinco respostas foram explícitas nessa indicação, mantendo

coerência com as posições assumidas nas perguntas de quatro a seis.

115

Se os nichos constituem o público mais indicado, os objetivos mais aderentes à

uma abordagem viral, na perspectiva dos entrevistados, são o branding – ou publicidade

institucional de marca – com quatro citações; divulgação de eventos, com duas

indicações; lançamento de produtos, com três citações; ou ainda em qualquer situação,

com três opiniões.

Considerando o novo papel creditado à publicidade na atualidade como gestora

de marcas

110

– em outras palavras, branding – associado ao fato objetivo de que o

maior número de entrevistados citou experiência com a marca como a oportunidade

mais indicada para o marketing viral, é possível inferir que, de fato, essa seja uma

oportunidade concreta a ser explorada por estratégias de marketing viral.

Este assunto será retomado, complementarmente, na questão 8. Também na

questão 10, sobre as melhores campanhas de marketing viral na opinião dos

entrevistados, teremos oportunidade de comparar as indicações teóricas desta pergunta 7

com o que efetivamente foi lembrado como ação eficaz de marketing viral.

Vale ressaltar ainda uma resposta oriunda da pergunta 6, mas com bastante

relevância para a questão 7, pois enfatiza a necessidade de que a ação viral esteja

integrada com um planejamento global de comunicação, “já que repousa sobre fatores

indiretos e imprevisíveis”. Segundo o entrevistado, “ela tem que fazer parte de uma

estratégia maior”. E conclui: “Neste momento a criatividade e um trabalho de pesquisa

de campo se impõem”, se referindo à busca de eficácia para a ação de marketing viral.

A resposta a esta pergunta mantém coerência com as opiniões emitidas nas

questões anteriores, no que se refere ao foco em nichos, particularmente aqueles que

podem ser identificados em meio a redes sociais. Percebe-se ainda que o marketing viral

é uma estratégia com amplo escopo de abrangência, indicada para experiência com a

marca (branding), lançamento de novidades, entre outros. Nenhum entrevistado citou

algum tipo de situação para a qual não indicaria a opção do marketing viral.

7º. O que uma ação de marketing viral deve contemplar?

As respostas a essa pergunta podem ser divididas em dois grandes grupos. O

primeiro, diz respeito ao que boa parte dos entrevistados chama de “elemento surpresa”

e suas variações: algo que “desperte interesse”, idéia cativante/inusitada/apelos

específicos como sexo, tragédia, pornografia; pleno entendimento dos assuntos que

mobilizam o público-alvo; elementos de comunicação que passem a mensagem desejada

110

Conforme discutido na abertura do capítulo 1 deste trabalho.

116

pelo cliente; criatividade e originalidade; não ter cara de propaganda. Treze respostas

podem ser agrupadas nessa primeira categoria do apelo inusitado, que coloca em

segundo plano a questão do formato, ou mais precisamente, tipos de peças que uma

campanha de marketing viral devera conter. A preocupação com o mote, o apelo da

campanha, predomina.

O segundo grupo de respostas volta sua atenção para o formato das peças,

embora um dos respondentes seja categórico ao afirmar que na Internet o “formato é

irrelevante”, corroborando a abordagem sustentada no capítulo 2 sobre a emergência da

Internet como veículo publicitário. Conter recursos que facilitem o compartilhamento

da mensagem com pessoas do relacionamento do usuário é citado por dois

entrevistados. É o caso de recursos já bastante conhecidos como envie para ou convide

um amigo, recursos interativos que permitem a sua personalização para cada usuário

que tem contato com ela etc. Há referência também à aparência caseira de vídeos,

como apelo para apanhar o usuário de surpresa e motivar o passar adiante a mensagem,

além da utilização de jogos e de site com informações complementares à campanha.

Não incluído nesses dois grandes grupos de respostas, mas nem por isso

antagônico em posição de confronto, está a referência ao espaço para colaboração e

participação do consumidor que uma campanha viral deve conter. De fato, poderia estar

incluído no grupo de respostas preocupado com o formato das peças, pois nesse caso a

interação é intrínseca à peça e não somente ao meio. Há uma citação também sobre a

importância da fase de planejamento da campanha identificar os influenciadores nas

redes sociais, como estratégia para ampliar a disseminação da mensagem, tópico já

explorado na questão n° 6.

Como se sabe, vídeos com aparência caseira foram durante algum tempo

presença certa em campanhas virais. Uma das razões seria pegar o consumidor

desarmado, com menor resistência ao fato de estar passando adiante uma mensagem

com interesses comerciais. Mas essa característica já está mudando, de acordo com

alguns entrevistados. “Já existem virais que foram muito bem espalhados e sempre ficou

claro que é uma propaganda, que é bem produzido”; “acho que as marcas vão ter que

assumir as campanhas, dentro desse mesmo conceito de serviço. As pessoas já

começam a buscar o que estava atrás daquilo. A marca vai ter que se assumir”.

Outro aspecto levantado em uma das respostas diz respeito ao timing de uma

campanha de marketing viral. “Imagina, tem uma nuvem de comentários a respeito de

117

Cicarelli

111

. Qualquer coisa que embarque nessa discussão, nessa onda, pode se

aproveitar disso para se espalhar”. Outra reflexão oferecida pelos entrevistados diz

respeito à responsabilidade partilhada entre a agência de publicidade e a empresa

responsável pela qualidade do produto e serviço.

“Quando você junta o buzz do produto com o buzz da publicidade encontramos o

caminho para o resultado viral de marketing. Hoje em dia as pessoas querem fazer

atalho com o marketing viral, como se bastasse apenas pedir uma ação viral para obter

sucesso. Não é bem assim. Para o publicitário é difícil fazer uma ação viral porque não

existem fórmulas. Essas características que a gente comentou agora há pouco são

aprendidas assim: o que funciona e o que não funciona em ações passadas. Mas a

fórmula mais correta pode resultar da associação daquelas características com a

qualidade do produto”.

O trecho de entrevista reproduzido a seguir, faz parte da resposta dada por um

entrevistado à pergunta de n° 4, sobre o papel das redes sociais. Porém, consideramos

que seja pertinente ao contexto da questão de n° 8:

“O que é mais desafiador nesse meio é tentar fazer uma mensagem fluir

positivamente, porque mais do que nunca depende do produto ser bom ou ruim. Ficou

mais difícil de contar mentira, ou, de uma maneira bem traduzida em português,

convencer através de percepção, através de mensagem. Você tem que convencer através

de atributos reais e percebidos por essas comunidades”.

As respostas a esta pergunta confirmam uma percepção prévia relativa à

importância do elemento surpresa, do apelo inusitado, que uma campanha de marketing

viral deve conter, preferencialmente associado a diferenciais do produto e/ou marca

submetido à divulgação. A posição dos entrevistados demonstrada neste quesito está

totalmente coerente com as respostas à questão 9, quando os respondentes foram

instados a citar campanhas de marketing viral que chamaram sua atenção,

positivamente, nos últimos anos. Surge também a preocupação com a identificação

prévia dos influenciadores na fase de planejamento da campanha, embora com apenas

uma citação. Este fato não nos passou despercebido. Pela recorrência das citações sobre

redes sociais, nas questões anteriores, esperávamos que a referência à identificação dos

influenciadores, como etapa a ser contemplada numa campanha de marketing viral,

recebesse maior destaque nesta questão de número 7.

111

Noticiário envolvendo a modelo brasileira Daniela Cicarelli foi utilizado como mote de campanhas de

marketing viral. Vide capítulo 3, na seção sobre Agenda Setting.

118

8º. Você acredita que uma campanha de marketing viral poderia trazer

algum tipo de risco à imagem do cliente? Em caso positivo, como

administrá-lo?

“Toda campanha que conta com o consumidor como seu propagador está

sujeita a riscos”. Esta frase, de um dos entrevistados, resume a opinião compartilhada

por todos os respondentes. O motivo salta aos olhos: não há controle sobre uma

campanha que depende do consumidor para disseminá-la. Por essa razão, uma

campanha de marketing viral necessita de gestão, de acompanhamento dos resultados,

para que haja administração de eventuais efeitos indesejados.

Esta mesma pergunta foi feita pelo autor deste trabalho ao publicitário nova-

iorquino Sam Ewen, da Agência Interference

112

, durante o debate que se seguiu ao

painel Publicidade Novas Configurações, no 2º Encontro ESPM de Comunicação e

Marketing, realizado de 6 a 8 de novembro de 2007, em São Paulo. O publicitário,

palestrante do painel, é especialista em ações do chamado marketing de guerrilha,

muitas vezes utilizado como combustível para gerar buxixo e alimentar uma campanha

de marketing viral. Sua resposta coincide com a opinião dos demais entrevistados desta

pesquisa. O risco existe e deve ser compartilhado com o anunciante. Para ele, empresas

com perfil conservador, podem não estar preparadas para administrar o imprevisível que

faz parte de uma campanha alternativa de marketing. No entanto, segundo ele, o risco é

administrável e pode ser revertido positivamente.

A perspectiva do risco, de acordo com os entrevistados, precisa ser

compartilhada entre publicitários e anunciantes, para que o desenrolar da campanha

possa ser capitalizado como um período de aprendizagem, pelo feedback fornecido

pelos consumidores. Como se observa nos trechos retirados das entrevistas e

reproduzidos a seguir:

1) Tanto a parte boa, quanto a parte ruim, inclusive

os comentários, têm que ser valorizados. Esse é um

princípio importante para se ter em mente: uma parte

(da campanha) pode viralizar bem e outra, mal. A

parte que viralizar bem tem que ser revertida em

favor da marca. A parte que viralizar mal tem que ser

revertida em termos de correção do produto, de seus

aspectos, do que quer que seja”. “(...) É preciso ser

sincero com o que você comunica com seus clientes.

O marketing viral é muito mais sensível nesse

sentido.

112

http://www.interferenceinc.com/

119

2) O risco é gigantesco, já que em uma ação desse

tipo não há controle sobre o que as pessoas irão dizer

sobre sua marca. O poder está totalmente nas mãos

dos influenciadores e não do anunciante. Eles

decidem com quem irão compartilhar e o que irão

falar sobre a marca em questão.

3) Por exemplo, alguém chega e diz que quer um

resultado viral, pensando que para alcançá-lo basta

disponibilizar um vídeo e deixar o consumidor falar

o que ele quiser. Pois bem, o consumidor foi lá, se

expressou e falou mal do produto, mas o anunciante

não teve peito de deixar aquelas mensagens. Mais

uma vez voltamos à discussão sobre o que é

publicidade viral e o que é característica do produto.

De repente o produto do cara é ruim mesmo. E o

consumidor simplesmente teve voz na Internet pra

falar que não gosta do produto.

4) Na verdade, qualquer campanha, viral ou não,

pode trazer riscos para a imagem do cliente. Hoje em

dia, uma pessoa que teve uma experiência negativa

comprando algum produto ou serviço pode muito

bem baixar um comercial do anunciante pela internet

e reeditá-lo em forma de paródia

113

, falando apenas

dos aspectos negativos da marca”. “Não se tem mais

controle depois que o viral cai na rede. Não adianta

negar que fez. Tem que administrar os efeitos,

inclusive com o risco de ele ser editado.

Para minimizar os riscos de efeitos contrários ao esperado em uma campanha de

marketing viral as opiniões se dividem entre monitoramento constante da campanha,

para dar respostas no tempo certo aos questionamentos levantados, e ser sincero na

comunicação com o cliente, sem querer vender atributos que a marca e/ou produto não

tem. “É preciso ser o mais transparente possível”, resume um dos entrevistados.

A posição dos entrevistados nesta questão foi muito clara e homogênea. Como o

sucesso de uma campanha viral depende da força das relações interpessoais no

ciberespaço, não há controle sobre os desdobramentos da comunicação. Certamente,

como foi apontado anteriormente, a fase de planejamento de campanha servirá de etapa

para análise de riscos e medidas a serem tomadas, já que, quando falamos de campanha

de marketing viral, estamos nos referindo a investimento publicitário e não a um efeito

viral espontâneo, que independe do estímulo e recursos de qualquer anunciante.

Também é sintomático observar que nenhum entrevistado citou uma campanha

específica de marketing viral como caso de insucesso em razão de efeitos indesejados, o

113

Ver capítulo 2, na seção sobre a emergência da Internet como veículo publicitário.

120

que permite supor que, embora o risco seja algo concreto, não se sobrepõe aos

benefícios esperados.

9º. Em sua avaliação, quais foram as melhores campanhas de marketing

viral dos últimos tempos?

As respostas a esta pergunta mantêm bastante coesão com as opiniões emitidas

na questão de número 7, quando o apelo inusitado de campanha foi apontado, de forma

mais recorrente, como o elemento primordial de uma ação de marketing viral bem

sucedida.

A seguir, apresentamos em ordem decrescente as campanhas mais citadas pelos

entrevistados, seguidos dos endereços dos respectivos sites, quando estes ainda se

encontram disponíveis:

Subserviente Chicken, do Burguer King, com sete citações -

http://www.subservientchicken.com/

2. Dove Evolution, com três citações -

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Ronaldinho Gaúcho para Nike em vídeo com bolas na trave, com duas

citações -

http://www.ronaldinho.portalcab.com/SITE/video15.htm

4. Axe desodorante, com duas citações -

http://www.visionando.axe.com.br/?p=907

5. Monstro da anuidade da CAIXA, duas citações

Super Bonder, com duas citações-

http://infectous.plugin.com.br/reality/

Com apenas uma citação:

Heidies, da Diesel Underwear -

http://www.farfarshowroom.com/diesel/casestudy/

8. Dia dos namorados, da Brasil Telecom –

A campanha Subserviente Chicken da cadeia de fast food norte-americana,

Burguer King, foi de longe a mais citada entre os entrevistados como a melhor

campanha de marketing viral dos últimos tempos. O site da campanha, lançado em 2004

e que até o fechamento desta dissertação continuava ativo, fez parte de uma grande

estratégia de exposição da marca Burguer King que não visava, diretamente, vender

sanduíche, seu produto principal.

A Internet foi o ponto de partida da campanha, que posteriormente incorporou

outras mídias, fazendo bastante sucesso também em filme para televisão. No entanto, o

diferencial foi o site, que deu origem a todo o buxixo em torno da campanha. E qual a

explicação para o sucesso dessa campanha? Os internautas são a explicação,

conquistados pela “ridícula” galinha – na verdade um ator fantasiado de galináceo

121

instalado numa espécie de sala de estar – que aceitava comandos do teclado do

computador, para reproduzir movimentos como dançar, pular, fazer ioga etc.

Quem brincava no site do Subserviente Chicken tinha a nítida sensação de que a

galinha era real, com imagens transmitidas por webcam, e que de fato estava

interagindo com ela. A brincadeira funcionava como uma conversa do MSN: uma caixa

de diálogo aberta, com imagem do interlocutor – no caso, a galinha – sendo transmitida

pela câmera. A campanha Subserviente Chicken é citada por dezenas de blogs como

case de sucesso de marketing viral e, talvez por esta razão, o site, lançado em 2004,

permaneça ativo ainda neste primeiro semestre do ano de 2008.

10º. Como você visualiza a publicidade daqui a 10 anos?

Como seria de se esperar, a tecnologia digital e interativa permanece como um

vetor determinante para as engrenagens da publicidade na visão dos publicitários que

atuam com comunicação online. Os dispositivos pessoais de comunicação são

apontados como as grandes portas de entrada para o consumo daqui a alguns anos,

permitindo cada vez mais mobilidade. “Os celulares vão ficar maiores, e para ele vão

convergir todas as mídias, TV, Internet, vai tudo pro celular”. Para outro respondente,

teremos “formatos e espaços inimagináveis”, numa aposta de que a criatividade é um

dom realmente infinito.

Mas além dos aspectos tecnológicos moldando os formatos, ou talvez pelas

possibilidades abertas por eles – temos aí uma dialética de novas tecnologias da

comunicação resultando em novas demandas e ofertas – os entrevistados acreditam que

a publicidade será cada vez mais segmentada, acelerando um processo histórico de

individualização das mensagens. Também acreditam em “uma máxima especialização

dos meios”, onde a mensagem somente fará sentido no contexto de consumo do usuário

daquele meio, sem interrupção, como acontece ainda hoje com o comercial de televisão,

ao atravessar o programa preferido da família.

Em conseqüência dessa evolução, a publicidade imaginada será sempre baseada

em permissão do consumidor, algo que se pararmos para pensar não é uma idéia nova,

pois pelo menos desde a década de 90 do século passado o termo marketing de

permissão já é conhecido. Mas como na prática ele ainda não é percebido com clareza,

os entrevistados o apontam como um dos caminhos evolutivos da publicidade.

O grupo de respostas oriundo de profissionais de agências off-line aponta não

caminhos divergentes, mas outros aspectos estruturantes da publicidade no futuro. Para

122

eles, a publicidade estará preocupada com o social “e extremamente ligada ao

marketing”, além de caminhar para “uma valorização muito maior da importância do

mundo digital e de estar por dentro das novas tecnologias”. Um dos entrevistados,

embora concorde com a tendência à hiper segmentação, acredita que em 10 anos ainda

haverá muita coisa “tradicional”. “Não sou do tipo deslumbrado. Acho que em 10 anos

teremos a publicidade tradicional muito parecida com o que vemos hoje, só que mais

segmentada, melhor pesquisada”.

De um dos entrevistados do mercado de comunicação online, com bastante

experiência com propaganda interativa, foi obtida uma provocativa resposta. “Daqui a

10 anos eu não me surpreenderia se a publicidade passasse a ser uma prestação de

serviço para pessoas encontrarem a marca, o produto correto. (...) A tecnologia vai dar

armas para as empresas saberem as razões muito específicas pelas quais determinado

consumidor se mobiliza pra comprar seu produto”. Para o entrevistado, no futuro as

empresas terão acesso a um rol tão grande de informações sobre cada um dos seus

consumidores ou prospects, que os anúncios baseados em persuasão serão dispensáveis.

Não haverá mais espaço para incomodar o consumidor com algo que ele não tem

interesse.

A percepção de que haverá “cada vez menos publicidade e cada vez mais

conteúdo” foi demonstrada por outros entrevistados. Segundo eles, a publicidade do

futuro estará muito mais baseada em informação e entretenimento em contextos muito

específicos de consumo de mídia de cada indivíduo, do que em persuasão, como ainda

estamos habituados a percebê-la. Essa sinalização não deixa de soar como uma ironia,

pois somos inevitavelmente remetidos ao início da história moderna da publicidade,

quando o principal objetivo dos anúncios era informar o consumidor. Ao que tudo

indica, quanto mais a tecnologia facilita o acesso à informação, mais crítico vai se

tornando o consumidor, no sentido de tender a uma decisão menos emocional

(persuasão) e mais racional de consumo. O tempo dirá quem está certo.

123

CONCLUSÕES

Neste trabalho foi vista a evolução histórica da publicidade e o seu papel, a partir

da sociedade industrial, de interligar produtores e consumidores, suprindo a lacuna da

comunicação face a face que caracterizava a relação de consumo entre os antigos

artesãos e as comunidades para as quais produziam. Historicamente a publicidade

moderna desempenhou ao menos três papéis bem marcados: informar, incentivar o

conhecimento e consumo das novidades e persuadir com base em valores exteriores ao

produto, associados à marca e identificados com a cultura.

Também mostramos que a preocupação com a influência das relações

interpessoais no processo de consumo dos meios não é fato recente na pesquisa do

campo da comunicação social. O conceito de líder de opinião, originário do Modelo

dos Dois Estágios da Comunicação, recolocou as relações sociais em um plano de

destaque. As mensagens dos meios passam por uma elaboração social, na medida em

que os indivíduos não se encontram isolados, mas são membros de comunidades e se

encontram inseridos em um processo dinâmico de influencias pessoais recíprocas.

Por sua vez, o surgimento da Internet provocou expressivas mudanças na

dinâmica das relações sociais e no modelo de comunicação unidirecional que

caracterizava a difusão de informações através dos meios tradicionais. A rede foi

concebida para descentralizar a comunicação, permitindo que diferentes pólos emissores

pudessem assumir papéis semelhantes, substitutivos e complementares.

Nos primórdios da Internet vislumbramos as práticas que estruturaram seu

funcionamento mais recente. A cultura de participação que caracteriza a Internet foi

fomentada pelos pioneiros, criadores dos primeiros recursos de comunicação interativa,

utilizados para o desenvolvimento da própria rede. Essas inovações – como listas de

discussão, correio eletrônico e modem (troca de arquivos) – permanecem como soluções

atuais, a partir das quais inúmeros serviços comerciais foram criados.

Apesar de ter florescido em círculos militares e acadêmicos, orientada por

objetivos bélicos e científicos, não tardou para que os usuários se apropriassem das

soluções de comunicação oferecidas pela Internet, incorporando-as ao cotidiano das

relações sociais para atender necessidades pessoais e coletivas. Foi assim com as

primeiras comunidades virtuais, relatadas por Howard Rheingold, que evoluíram para as

redes sociais atuais, aglutinando pessoas com interesses comuns, para compartilhar

opiniões e conteúdos. As modernas comunidades virtuais se beneficiam das

124

possibilidades abertas pela Web 2.0, que ao dar autonomia para auto-expressão dos

usuários, aumentou sobremaneira o poder destes intervirem na comunicação

desenvolvida na rede.

Assim, nossa pesquisa permite associar o interesse sobre o marketing viral com a

cultura de participação que marca a Internet, bem como com as características técnicas

que facilitam a comunicação e a disseminação de mensagens no ciberespaço. Ao mesmo

tempo, o marketing viral é uma expressão contemporânea das sucessivas tentativas do

marketing de compreender o fenômeno da propaganda boca-a-boca e de utilizar, de

forma intencional e estratégica, a influência de líderes de opinião em seus grupos de

relacionamento.

A proximidade do marketing viral com outros tópicos da agenda de debates da

publicidade relativa à Internet – como redes sociais, Web 2.0, mídia gerada pelo

consumidor etc. – pode ser compreendida também a partir de pontos de intersecção

entre todos eles e o papel autônomo no processo de comunicação que caracteriza o

usuário da rede. Este novo papel subverte a relação tradicional entre emissor (ativo) e

receptor (passivo). Dotado de poder para produzir e publicar conteúdos, criar e se

associar a redes de afinidades, esse usuário demonstra ter apetite pela auto-expressão, e

faz jus à tradição de dar uma contribuição pessoal para o que acontece na rede.

Nesse cenário da cibercultura, o marketing viral se apresenta como estratégia

publicitária, que se utiliza do contexto favorável de participação e facilidades técnicas

para repercussão de mensagens dentro do próprio meio (em outras palavras, no

ciberespaço) em favor de objetivos de comunicação entre empresas e seus públicos. A

dificuldade de se obter uma única definição sobre o fenômeno pode ser compreendida

pelo fato do marketing viral corresponder a uma estratégia baseada em distintos

elementos, tanto do plano da mensagem publicitária, quanto do meio e da influência

interpessoal.

A complexidade de articular todos esses planos no desenho de uma campanha

publicitária viral, pode explicar ainda as opiniões ora favoráveis, ora bastante críticas

em relação à estratégia, identificadas na pesquisa feita com publicitários.

Pesquisa conceitual e pesquisa empírica

Nossa pesquisa constatou a carência de bibliografia específica sobre marketing

viral. O fenômeno é tratado nos livros de marketing como apêndice da propaganda

boca-a-boca e buzz marketing. Estes dois termos, por sua vez, se confundem, sendo que

o buzz marketing é apresentado como tentativa de dar certa “cientificidade” ao

125

conhecimento sobre o boca-a-boca, assumindo a posição de termo mais moderno deste

último. Na literatura, o marketing viral é apresentado muitas vezes como a oportunidade

de amplificar o buxixo, iniciado com uma campanha de buzz, ou seja, verifica-se apenas

uma valorização do meio, sem considerar aspectos específicos da cibercultura, como a

cultura de participação e agregação em rede sociais.

Entendemos que as três propostas se originam de uma mesma tradição,

identificada com o esforço de utilizar de forma proposital a capacidade de influência

recíproca entre os membros de um grupo social. Além disso, assumem como ponto de

partida para utilizar as relações sociais na propagação de uma campanha de marketing, a

existência de pessoas com maior capacidade de influência em seus grupos de

convivência, numa referência direta – mas não explícita – ao conceito de líder de

opinião (exceção verificada em Emanuel Rosen).

O Modelo dos Dois Estágios da Comunicação confirmou-se como uma

referência fundamental para abordagem do problema do marketing viral, não só pela

pertinência do conceito de líder de opinião, como também pela atualidade de diversos

aspectos que fundamentam o Modelo. Destacamos o reconhecimento relativo à

dificuldade para levantar dados que comprovem empiricamente o grau de eficiência do

Modelo. Essa mesma dificuldade está na raiz da desconfiança de alguns agentes da

publicidade, em aplicar a estratégia da marketing viral: comprovar os seus efeitos, o que

não impede, diga-se de passagem, que ela efetivamente seja empregada (conforme

revelado nas respostas).

A análise das respostas obtidas na pesquisa empírica não revela

incompatibilidade entre o conhecimento operacional e aquele extraído da pesquisa

conceitual. Um dos principais objetivos da investigação de campo visava saber se o

marketing viral era efetivamente utilizado ou indicado como alternativa para

comunicação publicitária, o que veio a se confirmar.

No entanto, a pesquisa empírica confirmou que existem variados entendimentos

sobre o marketing viral na amostra selecionada (pesquisa qualitativa, de caráter

exploratório), o que se reflete na visão do entrevistado sobre a importância do fenômeno

como estratégia publicitária na rede e quais resultados a ser esperados. Repetindo

comportamento identificado em relação a outros fenômenos de comunicação, onde

verificamos em lados opostos a existência de “apocalípticos” e “integrados”, no que

concerne ao marketing viral não é diferente.

126

Coincidentemente, os entrevistados que atuam diretamente em agências de

comunicação online demonstram uma tendência a identificar o marketing viral como

conseqüência da publicidade bem-feita na Internet, particularmente aquela que elege as

redes sociais como ponto de partida. O fenômeno viral é identificado como uma

característica intrínseca ao meio Internet, ou seja, a comunicação em rede seria

intrinsecamente viral, se bem realizada.

Há ainda uma tendência a correlacionar o marketing viral às redes sociais. Estas

se constituiriam em um ambiente propício ao diálogo entre comunicação mediática e

comunicação interpessoal, com predisposição para exercer o papel de disseminadoras de

mensagens na rede.

A síntese das definições sobre o marketing viral, oferecidas pelos entrevistados,

é apresentada a seguir:

1. Processo de propagação da mensagem publicitária análogo ao vírus –

disseminação por contágio

2. Marketing desenvolvido nas redes sociais, focado em pessoas com maior

poder de influência

3. Conseqüência do poder do consumidor na Web 2.0, capacitado a intervir

pessoalmente no processo de comunicação

4. Conseqüência positiva da estratégia publicitária na Internet

5. Boca-a-boca eletrônico

Em nossa avaliação, as definições de 1 a 5 são reciprocamente complementares,

mas, ainda assim, não dão conta de abarcar todo o problema. Por essa razão, chegamos

a uma proposta de definição do marketing viral que articula três planos complementares

e interdependentes:

1. Plano da mensagem, subdividido por sua vez nos aspectos estratégico e

formal da campanha publicitária. O aspecto estratégico corresponde ao

envolvimento esperado da mensagem publicitária, no sentido de que não

seja tomada como tal, mas identificada como “informação útil”,

“curiosidade” e, se possível, integrada à “cultura”, como valor e parte de

um patrimônio por meio do qual a experiência comum é construída. O

aspecto formal está relacionado aos recursos técnicos que permitem

explorar a interatividade do meio Internet, dando vazão à mensagem

127

viral. O marketing viral corresponde a um tipo de publicidade cujas

peças são propositadamente elaboradas para facilitar o compartilhamento

entre os internautas, isto é, deve conter recursos que facilitem a

disseminação da mensagem, como o conhecido botão envie para um

amigo; a possibilidade de personalização das mensagens, empregando,

por exemplo, o nome do destinatário como parte da peça a ser

encaminhada; ou ainda vídeos com aparência caseira, de modo a

obscurecer a fronteira entre o objetivo comercial da campanha e a

estimular a percepção do receptor – e potencial agente-viral – como uma

ação espontânea de comunicação etc.

2. Plano da Influência, relacionado à estratégia de direcionamento da

mensagem publicitária, que visa atingir inicialmente certo público em

particular, justamente aquele com maior potencial de repercutir a

mensagem, identificado entre os membros do grupo com maior

capacidade de influência e disseminação de novidades em sua rede de

relacionamento. O plano da influência correlaciona a inserção do

conceito de marketing às redes sociais. Os nichos de consumidores ou

potenciais consumidores, aglutinados em torno de interesses comuns nas

comunidades online, fornecem uma “geografia” do ciberespaço favorável

à disseminação da mensagem publicitária, potencializando uma

estratégia de marketing viral.

3. Plano do meio, relacionado às características da Internet, no sentido de

que o meio favorece a comunicação viral. Podemos dizer que o plano do

meio contém os dois planos anteriores, para os quais é determinante.

Recursos do meio como: interatividade; possibilidade de reversão do

fluxo comunicacional 1-todos para todos-todos; comunicação

bidirecional; linguagem multimídia e navegação por hiperlink (que

permite o ilimitado desdobramento de uma informação), oferecem as

condições para que o marketing viral se destaque como alternativa para

publicidade na rede. O plano do meio marca ainda diferenças

importantes entre o marketing viral, o buzz marketing e a propaganda

boca-a-boca. Com estes dois últimos o meio é apenas ponto de partida da

comunicação publicitária. A repercussão vai ocorrer fora dele, seja

através de outros meios (televisão, jornal ou revista), seja através da

128

comunicação boca-a-boca. Já na Internet a repercussão da mensagem se

dá dentro de um único e mesmo meio. O meio deixa de ser apenas o

canal por onde trafega a mensagem para tornar-se o ambiente que

propicia a propagação do marketing viral e amplificação dos seus efeitos

sobre o público.

Desta forma, os planos da mensagem, da influência e do meio sintetizam o

entendimento a respeito do marketing viral, suas especificidades e potencial de alcance,

evidenciando suas diferenças em relação a outras estratégias publicitárias que utilizam a

influência interpessoal para propagar uma mensagem. No entanto, ressaltamos a

importância de um novo trabalho que investigue o fenômeno pela perspectiva do

internauta, obtendo dados do público alcançado por campanhas virais que permitam

reforçar o conhecimento empírico relacionado aos desdobramentos de uma ação de

marketing viral.

129

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Next Generation of Software. Artigo datado de 30/09/2005 e acessado em

09/01/2007. Disponível em

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-

20.html?page=1

PORTAL TERRA. Anos 90: o desenvolvimento da Internet no Brasil. Acesso em

07/08/2007 e disponível em :

http://tecnologia.terra.com.br/internet10anos/interna/0,,OI541825-EI5026,00.html.

REDE NACIONAL DE ENSINO E PESQUISA. RPN na mídia. A RPN e a história

da Internet brasileira. Disponível em:

http://www.rnp.br/noticias/imprensa/2002/not-imp-marco2002.html. Acesso em

02/03/2007.

135

REVISTA ÉPOCA. Bombou na web. http://www.bombounaweb.com.br

ROSEN, Emanuel – The Anatomy of Buzz. Resumo do livro disponível em

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http://www.senac.br/informativo/bts/242/boltec242d.htm . Acesso em 02/02/2006.

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07/11/2007; http://www.facebook.com/ads/?src=bwt&ref=bwt Acesso em

11/02/2008.

SEGUNDO ENCONTRO ESPM DE COMUNICAÇÃO E MARKETING.

http://www.encontroespm.com.br/

CAMPANHAS ONLINE

BURGUER KING: http://www.subservientchicken.com

DOVE: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

RONALDINHO GAÚCHO: http://www.ronaldinho.portalcab.com/SITE/video15.htm

AXE: http://www.visionando.axe.com.br/?p=907

SUPER BONDER: http://infectous.plugin.com.br/reality

DIESEL UNDERWEAR : http://www.farfarshowroom.com/diesel/casestudy

136

ANEXO I - Roteiro de entrevistas sobre Marketing Viral

NOME:

AGÊNCIA

114

FUNÇÃO:

FORMAÇÃO:

TEMPO DE MERCADO:

1. Em sua opinião, quais os desafios enfrentados atualmente pela publicidade?

2. Como você enxerga o potencial publicitário da Internet?

3. Em sua opinião, qual seria o papel das chamadas Redes Sociais quando se pensa

em publicidade na Internet?

4. O marketing viral tem sido um tema muito presente em eventos do mercado

publicitário nos últimos tempos. Como você entende este atenção dada ao tema?

5. Como você definiria o marketing viral?

6. Em qual situação você indicaria uma iniciativa de marketing viral aos seus

clientes?

7. O que uma ação de marketing viral deve contemplar?

8. Você acredita que uma campanha de marketing viral poderia trazer algum tipo

de risco à imagem do cliente? Em caso positivo, como administrá-lo?

9. Em sua avaliação, quais foram as melhores campanhas de marketing viral dos

últimos tempos?

10. Como você visualiza a publicidade daqui a 10 anos?

114

Opcional.

137

ANEXO II – Qualificação dos entrevistados

Marketing Viral

1. NOME: Antonio Ferraretto d’Avila

AGÊNCIA: Toile

FUNÇÃO: Diretor

FORMAÇÃO: Mestrado e DEA Cinema, Sorbonne, Paris I e Paris III

TEMPO DE MERCADO: 25 anos

2. NOME: Bruno Altieri

AGÊNCIA: JWT

FUNÇÃO: Planejamento

FORMAÇÃO: Comunicação Social / Publicidade

TEMPO DE MERCADO: 2 anos e meio

3. NOME: Bruno Rufino

FUNÇÃO: Gerente de Planejamento e Mídia da Ag. Click - Brasília

FORMAÇÃO: Publicitário

TEMPO DE MERCADO: 9 anos

4. NOME: Celso Figueiredo Neto

FUNÇÃO: Pesquisador, consultor em comunicação, professor e chefe de

gabinete do reitor do Mackenzie

FORMAÇÃO: Graduado em comunicação social pela ESPM; Especialista em

marketing pela Universidade da Califórnia – Berkeley; Mestre em comunicação

e letras pelo Mackenzie; Doutorando em comunicação e semiótica pela PUC-SP

TEMPO DE MERCADO: 20 anos

5. NOME: Cláudia Lassance

AGÊNCIA: Fischer América

FUNÇÃO: Diretora de Operações e Negócios

FORMAÇÃO: Publicitária

TEMPO DE MERCADO: 14 anos

6. NOME: Dan Zecchinelli

AGÊNCIA: Tom Comunicação

FUNÇÃO: Redator

FORMAÇÃO: Comunicação Social

TEMPO DE MERCADO: 15 anos

7. NOME: Daniela Augusta Benoit

FUNÇÃO: Mídia da Ag. Click - Brasília

FORMAÇÃO: publicitária

TEMPO DE MERCADO: 10 anos

8. NOME: Daniela Pereira Tincani

AGÊNCIA: Consultoria em Marketing e Pesquisa

FUNÇÃO: consultora

FORMAÇÃO: publicidade e propaganda

TEMPO DE MERCADO: 12 anos

138

9. NOME: Eduardo de Melo Vale Vieira

AGÊNCIA: Agência Click

FUNÇÃO: Analista de Planejamento

FORMAÇÃO: Publicidade e Propaganda

TEMPO DE MERCADO: 6 anos

10. NOME: Fabrício Souza Batista

AGÊNCIA: Fischer América

FUNÇÃO: Diretor de Arte

FORMAÇÃO: Graduação em Publicidade e Propaganda

TEMPO DE MERCADO: 8 anos

11. NOME: Fernando Paiva

AGÊNCIA: Lace Comunicação

FUNÇÃO: Diretor de arte

FORMAÇÃO: Publicidade e propaganda / CBA Marketing (cursando)

TEMPO DE MERCADO: 3 anos

12. NOME: Marcelo Ottoni

AGÊNCIA: AT Consultoria

FUNÇÃO: Consultor de comunicação e estratégias on-line

FORMAÇÃO: Jornalismo

TEMPO DE MERCADO: 10 anos

13. NOME: Marcelo Sant’Iago

AGÊNCIA: MidiaClick Marketing de Performance

FUNÇÃO: Diretor de Novos negócios

FORMAÇÃO: Bacharel pela Fac. Direito do Largo de São Francisco (USP)

TEMPO DE MERCADO: 17 anos de publicidade, sendo 12 com mídia

interativa.

14. NOME: Michel Lent Schwartzman

AGÊNCIA: 10’Minutos Interactive

FUNÇÃO: Diretor Geral

FORMAÇÃO: Designer com mestrado em mídia interativas

TEMPO DE MERCADO: 15 anos

15. NOME: Nilton Júnior

AGÊNCIA: Fischer América

FUNÇÃO: Redator

FORMAÇÃO: Publicidade e Propaganda

TEMPO DE MERCADO: 3 anos

16. NOME: Raphael Vasconcellos

AGÊNCIA: Ag. Click - Brasília

FUNÇÃO: Diretor de Planejamento e Criação

FORMAÇÃO: Publicidade

TEMPO DE MERCADO: 9 anos (de Ag. Click)

139

ANEXO III – Respostas consolidadas

Observação: A entrevista com Raphael Vasconcellos foi utilizada como pré-teste

para a versão final do questionário. Por esse motivo, o padrão de apresentação de

suas respostas, eventualmente, difere das demais.

1 – Em sua opinião, quais os desafios enfrentados atualmente pela publicidade?

ANTONIO FERRARETO – Criar uma sinergia entre a publicidade, marketing e mídia

on–line.

BRUNO ALTIERI – Para mim, há dois principais desafios. Um diz respeito ao mundo

real, onde o mercado é cada vez menor, a verba é cada vez menor e os trabalhos têm que

ser feitos cada vez mais rápido e muitas vezes por gente menos qualificada e mais

júnior. Além disso, representa menos empregos e estruturas menores. Esses fatores

desgastam o processo criativo e comprometem sem dúvida a qualidade das campanhas.

O outro principal desafio é no mundo das idéias. Cada vez mais, o publicitário tem mais

informação, se vê à frente de novos assuntos e novas mídias (entenda–se aqui novos

pontos de contato com o consumidor) todos os dias. O segundo desafio está na

concepção em si das idéias, seja criativo, planejador, mídia ou atendimento, estar

atualizado o tempo todo em um mundo bombardeado por novas informações a cada

segundo.

BRUNO RUFINO – O desafio é grande e está sendo vivido no dia a dia. Vou dar um

exemplo. Ainda na década de 80 se você queria atingir o maior número de pessoas

possível você tinha um trabalho de mídia muito simples: era buscar meios que

concentravam 90% dessa audiência. E era muito fácil fazer esse trabalho. Bastava apelar

para a TV. Da década de 80 para cá as coisas começaram a mudar. Houve um

crescimento dos portfolios de ofertas das empresas. O que a gente conhecia como

unique selling proposition, ou seja, de repente tudo começou a ficar parecido. O que

começou a fazer diferença era o quanto e quão melhor você estimulava a aquisição

daquilo. Então o marketing começou a ocupar uma parte maior da preocupação das

empresas. Na verdade ter um bom produto não era mais todo o trabalho. Tinha que ser

desenvolvida uma maior capacidade de divulgar aquilo.

E o que começou a acontecer também nos canais de comunicação é o que chamamos de

processo de fragmentação. O controle remoto apareceu e começou a despertar a

audiência das pessoas nos canais. Depois você começou a ter outros canais de contato

de vendas, por exemplo, a especialização dos pontos físicos de vendas, a criação dos

canais telefônicos de atendimento. Com o tempo você começou a ter também o

aparecimento da Internet que começou a especializar muito as formas de se comunicar.

Então o trabalho anterior, que consistia basicamente em você ter que ir a muitos poucos

lugares para levar sua mensagem à audiência, agora exige que você entenda muito

melhor essa audiência, porque ela está fragmentada em muitos outros canais. E muitas

vezes sobreposta. O mesmo público que você atinge através de uma ação de TV hoje

você está atingindo também através de outros canais, em eventos, merchandising,

marketing promocional, marketing de guerrilha ou na própria Internet. Então ao mesmo

tempo em que existe uma fragmentação com certeza há também uma sobreposição.

140

Com isso o trabalho de marketing em cima de pesquisa e de entendimento de hábitos do

consumidor se tornou muito mais importante. Quer dizer o seguinte: o que a gente

conhecia como target há algum tempo não funciona mais para muita coisa. Porque se

você for usar um target para direcionar o seu esforço de comunicação, todo canal vai

servir. Por meio de qualquer canal e qualquer meio você vai atingir essa audiência. Mas

isso não pode ser verdade, não funciona assim. Você não vai divulgar em todo e

qualquer canal. É preciso selecionar um. Com isso o trabalho de publicidade e de

estabelecer a comunicação passa a significar cada vez mais transformar o que era um

target num perfil, num nicho, com características específicas de consumo. Essa é a

razão de ter crescido tanto a atividade de pesquisa. Cada vez mais nós vamos ter que

entender, nessa fragmentação, nessa distribuição da audiência, para onde é que as

pessoas estão indo, como é possível acertar aquele trabalho. Até porque os próprios

produtos de um outro lado também estão se especializando. Com a abertura dos

portfolios de empresas como a coca–cola, McDonalds, enfim, você tem muito mais

capacidade de oferta relacionada a nicho. Então do lado dos canais você tem que saber

melhor o mais adequado e do lado dos produtos tem que lidar com essa exigência de

especialização. (Pergunto o que chama de abertura de portfolio, no caso da coca–cola

por exemplo). – A coca–cola começar a trabalhar com mate, com suco, água. Você não

está mais procurando um consumidor de bebidas, você está procurando um cara que é

mais saudável, privilegia um modelo de vida mais saudável.

CELSO FIGUEIREDO – Em uma palavra: relevância. Nos anos 50 – 70 os produtos

eram o máximo. Nos anos 80, a propaganda era emocionante. Nos anos 2000 a piada

ficou sem graça de tanto que foi usada e os produtos são muito similares entre si. O

desafio é chamar a atenção e transmitir informação relevante.

CLÁUDIA LASSANCE – As freqüentes mudanças na forma de comunicar. Os

profissionais precisam estar sempre se atualizando e atentos às novas tendências.

DAN ZECCHINELLI – Verbas e prazos cada vez menores e pressão por resultados

cada vez maiores. Dispersão da atenção do consumidor. Marcas e anunciantes precisam

começar a mudar seus conceitos e produzir mais conteúdo do que propaganda.

DANI BENOIT – A publicidade mudou. Como as pessoas têm consumos diferentes de

mídia, ficou muito mais difícil abordar esses públicos, principalmente por causa da

superposição de meios. Ao mesmo tempo em que o adolescente está ligado na MTV,

está também no celular passando mensagem, navegando ou baixando ring tones, no

Messenger falando com amigos, com o Orkut aberto e pesquisando no Google. Então

fica muito difícil identificar em qual momento ter contato com ele. Além do que ainda

temos o contexto da Internet, que é muito mais complicado do que a TV onde a Rede

Globo predominou por muito tanto tempo. Na Internet a cada seis meses um site está na

moda.

DANIELA PEREIRA TINCANI – O primeiro desafio é não pensar apenas em

publicidade e sim em todas as outras ferramentas de comunicação. O segundo desafio é

reverter a imagem negativa que muitos empresários têm dos profissionais da área o que

leva à desvalorização (monetária) do nosso trabalho, principalmente fora dos grandes

centros.

EDUARDO VIEIRA – Entre os principais desafios encontrados pela publicidade hoje

destaco o déficit de atenção do público, a necessidade de desenvolvimento de métricas

141

mais claras para a análise de ROI em meios offline, o desenvolvimento de campanhas

realmente integradas e estudos sobre como utilizar adequadamente a publicidade em

meios móveis e na televisão digital.

FABRÍCIO BATISTA – Conseguir chamar atenção e atingir os objetivos dos clientes.

FERNANDO PAIVA – Uma dificuldade que sempre existiu é a falta de compreensão

por parte dos clientes com relação aos serviços da agência. Normalmente eles pedem

mão–de–obra e não pensamentos estratégicos em comunicação para auxiliar no

crescimento do seu negócio, o que faz com que muitas agências pequenas de design

adquiram uma certa vantagem em relação as outras, uma vez que fazem serviços

menores, porém não menos importantes.

MARCELO OTONI – A publicidade, para sobreviver, deve estar enquadrada nas

características da sociedade e de seus respectivos mercados. Atualmente, e já há algum

tempo, a sociedade está globalizada, com os mercados padronizados, quase sem

diferenciação entre um produto e outro do mesmo segmento. Para piorar, não basta a

simples exposição de um determinado produto para dar–lhe relevância. O excesso de

informações jogadas diariamente nos universos cognitivos dos consumidores dificulta a

retenção de alguma marca ou idéia na memória das pessoas. É aí que entra o grande

desafio da publicidade atualmente. Não basta apenas anunciar, nem em qual grande

escala, é preciso inovar a cada campanha, buscar sempre a vanguarda e surpreender o

público, que já foi exposto a quase todo tipo de experiência publicitária. Novas mídias

surgem e as agências devem estar sempre atentas para explorar o potencial publicitário

de cada uma ao máximo. Só assim será possível se destacar entre milhões de

informações diversificadas, atrativas e muito bem produzidas.

MARCELO SANT’IAGO – O mercado precisa se reinventar, saindo do modelo

“broadcast” para “sob demanda”. Por meio de um comercial de 30” no intervalo do

Jornal Nacional ou de um anúncio na Veja torna–se cada vez mais difícil atingir 100%

do seu público alvo, que hoje está disperso em diversos meios, além dos tradicionais tv

e revista: posso assistir o jornal nacional pela Internet, a hora que eu quiser, assim como

ler as notícias da Veja. Além disso, os anunciantes estão cada vez mais focados em

avaliar o retorno do seu investimento e isso mexe diretamente com o modelo de

negócios das agências de publicidade, que em sua maioria preocupa–se apenas com a

construção de marca, sem dar a devida atenção a resultados mensuráveis.

MICHEL LENT – A inserção de novos meios de comunicação, a mudança da

importância dos meios no cotidiano do consumidor de mídia e os desafios dos novos

formatos oferecidos. Estamos em plena era de revolução. O que funcionava antes não

funciona mais e os novos formatos ainda não estão definidos.

NILTON JUNIOR – Conseguir se diferenciar em meio a tanta coisa comum, fazendo

com que o target se interesse pelo o que está sendo comunicado.

RAPHAEL VASCONCELLOS – aprender a lidar com o fim do discurso unidirecional

e tratar a publicidade como um diálogo, com o consumidor ocupando o centro da

relação de consumo. Esse desafio é da publicidade e dos anunciantes.

142

2 – Como você enxerga o potencial publicitário da Internet?

ANTONIO FERRARETO – Imenso. É um continente quase inexplorado e que está

deslocando o foco de atenção do consumidor.

BRUNO ALTIERI – Muito alto. Porém, ele não se limita a banners e ad senses do

Google. Seu potencial tem muito a ver com a interatividade e a forma dinâmica com que

os usuários se relacionam com ela, que pode trazer oportunidades inéditas de

experiência de marca, e também em sua capacidade viral de propagação de idéias. A

Internet é, por excelência, o meio mais rápido de se espalhar uma campanha viral.

atualizado o tempo todo em um mundo bombardeado por novas informações a cada

segundo.

BRUNO RUFINO – Acredito que esta pergunta já foi respondida anteriormente. (é um

canal que conseguiu se especializar e se diferenciar dos outros e é o próprio usuário que

começa a moldar o canal à sua necessidade. Na Internet o consumidor reverte o modelo

e você pode passar a usar o consumidor como veículo).

CELSO FIGUEIREDO – Como suporte e possibilidades, certamente beira o infinito,

mas a gente tem que ter em mente também que a relação das pessoas com a net varia

muito. Então não adianta a gente cair no sonho maravilhoso dos integrados (no sentido

do Eco), achando que todas as possibilidades são viáveis, que serão sucesso tão somente

por serem novidades, possibilidades. Creio que a maioria vai ser furo n’água. Ainda

assim grandes oportunidades de relação, ou melhor, comunhão, podem surgir na net.

(Pergunto o que a Internet acrescenta para as estratégias de publicidade em relação à

publicidade tradicional e o que ela enfraquece em relação que já vinha sendo feito). –

Mais oportunidades de suporte, oportunidade de entrar na vida do cara durante o lazer e

o trabalho, mais oportunidade de comunhão. Agora tem suas desvantagens também. Por

exemplo, o modo de fazer tem que ser alterado, as técnicas usadas na publicidade

tradicional não servem para a virtual, o consumidor é menos fiel, e pula na net ainda

mais que nos canais da TV. Fica mais difícil manter uma imagem consistente de marca.

É uma encruzilhada: necessidade de mais comunhão e um ambiente ainda mais difuso

CLÁUDIA LASSANCE – Em franca ascensão.

DAN ZECCHINELLI – A princípio, a Internet era “o” futuro da propaganda. Hoje, é o

presente. É um canal que é utilizado tanto isoladamente, quanto em conjunto com outras

mídias. No Brasil, ainda não é tão difundida como nos países desenvolvidos, devido ao

nível sócio–econômico da população, que não tem condições de ter acesso à Internet.

DANI BENOIT – Internet como mídia e meio de comunicação que coloca as pessoas

em contato. Esse é o grande lance da Internet, a contextualização da mensagem. A

publicidade passou a fazer parte do conteúdo propriamente dito, porque ao contrário dos

outros meios a grande moda é o conteúdo colaborativo. Onde você escreve e coloca no

ar as suas idéias, o seu cotidiano, com as pessoas que compartilham desse mesmo perfil

se agrupando. Então é muito mais difícil dentro desse contexto a publicidade. Além de

ser um grupo super segmentado é muito mais exigente.

DANIELA PEREIRA TINCANI – A situação hoje não é das melhores, o

investimento neste tipo de publicidade é baixo, mas a próxima geração vai fazer tudo

143

via Internet, e se a empresa não tiver lá não será consultada. Mas quanto à forma da

ação, só banner ou pop up não vai funcionar. A ação tem que ser realmente interativa,

envolver o internauta e os outros meios que ele está ligado – celular, ipod, e o que mais

vier.

EDUARDO VIEIRA – No Brasil ainda há um grande potencial quantitativo, em

função das políticas de inclusão digital que ainda estão em desenvolvimento e do acesso

ao crédito, que permitem o crescimento do número de pessoas com acesso a PC e

Internet. Logo, é uma comunidade ainda crescente e cada vez mais relevante para um

número maior de pessoas, ao contrário do que previam especialistas que indicavam para

logo uma estabilização nesse crescimento.

Qualitativamente, existem potencialidades e desafios. A potencialidade de desenvolver

modelos para uma comunicação publicitária integrada com outros dispositivos digitais

(celular, tv digital, etc), aproveitar a coleta de dados junto a clientes e o direcionamento

de uma comunicação direcionada.O desafio é realizar isso de forma relevante para o

usuário e com o menor grau possível de invasão, conseguindo transformar o potencial

quantitativo em uma comunicação realmente positiva para a marca.

FABRÍCIO BATISTA – Altíssimo, mas extremamente mutável, o que funciona hoje

pode não funcionar num curto espaço de tempo. Ela precisa ser trabalhada de forma

específica com muita criatividade, velocidade, qualidade e interatividade.

FERNANDO PAIVA – É inegável que a Internet nos possibilita um maior alcance aos

consumidores. Temos exemplos como a Tilibra, Skol, Gol e Garoto, que estão sempre

investindo na Internet além de várias outras mídias. Os resultados das ações

publicitárias feitas na Internet também são mensuráveis, o que desperta uma maior

confiança do cliente, pois ele consegue ver ali quantos “clicks” foram feitos, quantas

pessoas viram e quantas vão até a loja (ou até mesmo comprar online) para realizar a

compra.

MARCELO OTONI – É ilimitado. A Internet ainda está em plena expansão e as

inovações na área de publicidade on–line levam a crer que enquanto houver esse

desenvolvimento tecnológico acompanhado de novas formas de comportamento e novos

conceitos de comunicação (vide web 2.0, redes sociais, etc.) não há limites para o

mercado publicitário na rede mundial.

MARCELO SANT’IAGO – Menos de 20% da população brasileira tem acesso a web.

Isso significa que o potencial de crescimento ainda é enorme. O bolo publicitário

encolheu no primeiro trimestre de 2007, enquanto a Internet cresceu 39%. O copo sem

dúvida está enchendo.

MICHEL LENT – Uma nova fronteira fantástica que vai permitir a customização e a

entrega de uma publicidade muito mais adequada e desejável.

NILTON JUNIOR – Vasto, porém muito mal utilizado.

RAPHAEL VASCONCELLOS – O discurso passa a não ser mais unidirecional. A

publicidade não precisa mais ter que adivinhar qual mensagem vai motivar o

consumidor a comprar o produto. A publicidade tem sido um jogo de adivinhação, se a

gente for parar pra pensar. (Pergunto se não é uma persuasão). É também uma

144

persuasão, mas eu só consigo persuadir no momento em que eu faço um trabalho

anterior de encontrar a real motivação do consumidor. Depois que eu entendo qual o

argumento que pode motivá–lo. Pode ser, por exemplo, o preço mais barato, ou a

beleza. Temos sempre mais de um caminho. Quando identifico que um consumidor é

mais motivado pela beleza, encontrei o caminho para persuadi–lo. É mais ou menos

assim, num resumo grosseiro.

O que a Internet faz é abrir um outro canal de comunicação. E aí dou esse primeiro tiro

– vamos chamar assim, a empresa faz a publicidade dela – só que na Internet o

consumidor consegue devolver e falar assim: “–Não é por aí, não, eu tenho outra

opinião”. Neste momento a publicidade, na minha concepção, passa a ser mais

comunicação, mais um diálogo, do que um monólogo. Eu desenvolvo uma ação, os

consumidores me dão retorno, aprendo com eles, volto e estabeleço um diálogo com o

consumidor. Deixa de ser um jogo de persuasão baseado em tentativa e erro, para ver o

que funciona. O que chamei inicialmente de adivinhação. Só que esse modelo de

considerar o que o consumidor fala pra mudar a mensagem recebida ainda não existe, a

publicidade não está preparada nem foi construída nessas bases.

A publicidade foi construída baseada nos meios de comunicação de massa. E a Internet

não é um meio de massa, é um meio de nicho. Acho que muda muita coisa. Essa é a

primeira grande mudança no sentido de que deixa de ser um monólogo e passa a ser um

diálogo. As ações de publicidade – na minha visão as mais interessantes ou as mais

adaptadas ao consumidor – vão ser aquelas que considerarem essa conversa. Mas vamos

continuar vendo a publicidade de interrupção, de monólogo: o banner que está no site

simplesmente pra mostrar uma marca. Porque sei que milhões de pessoas vão acessar o

Portal G1 da Globo. Então coloco uma marca ali, mas não necessariamente estou

conversando com o consumidor. Estou fazendo uma lembrança de marca. Trabalhando

um recall. Eu acho que a publicidade vai ter esses dois caminhos: o caminho tradicional

e uma nova porta para colocar o consumidor no centro da relação de consumo.

Isso é extremamente desafiador para as agências porque elas vão precisar, por exemplo,

prestar contas dos resultados das ações. Há muito tempo se discute no mundo da

publicidade a remuneração da agência pelo resultado. Mas isso nunca foi colocado em

prática porque o resultado nunca era possível de ser mensurado na microescala. Agora,

na Internet a gente consegue fazer isso, inclusive saber se a pessoa que clicou no banner

efetivamente terminou a compra dela. Teoricamente você poderia discutir um modelo

de publicidade baseado no resultado. Que é o que o Google faz com os links

patrocinados. O anunciante só paga pelo que é realmente clicado. É o início da

discussão. A agência poderia ser remunerada se realmente depois do clique o

consumidor fez a compra. Mas é uma evolução que vai demorar um pouco pra

acontecer. No entanto a Internet abriu a discussão. (Comento que é curioso ele não falar

nada de tecnologia, da qual a Internet é tão dependente, mas somente de publicidade,

bem como o fato de destacar tanto a questão do diálogo). É mais uma questão de

comportamento do que de tecnologia, que vem a serviço. Sem a tecnologia não dá para

fazer isso. Para o consumidor que hoje está vendo esse mundo, vivendo essa transição, a

tecnologia pode até aparecer e saltar aos olhos. Mas para o novo consumidor que já vai

nascer nesse mundo, a tecnologia vai ser uma coisa natural. Meu filho daqui a dois anos

não vai mais nem se preocupar em assistir os desenhos que ele gosta pontualmente às 9h

da manhã. Se ele quiser ver à noite, tudo bem, porque ele vai ter um TiVo ou uma TV

digital que vai armazenar e ele vai lá assistir na hora que quiser. Então se a gente disser

pra esses novos consumidores: “– Antigamente a gente tinha que assistir o Jornal

145

Nacional às 8h da noite” – Não vai fazer muito sentido, porque ele chega em casa às

9h30 e quer ver as noticias as 9h30. Ele vai nascer num mundo em que a tecnologia vai

mudar as coisas, mas ela vai estar tão apagada que o mais importante é a discussão da

mudança de comportamento que a tecnologia vai propiciar.

3 – Em sua opinião, qual seria o papel das chamadas Redes Sociais quando se

pensa em publicidade na Internet?

ANTONIO FERRARETO – Bastante importante desde que não se deixe intoxicar

pela força do mercado e percam o foco e sua identidade.

BRUNO ALTIERI – As redes sociais são uma evolução do e–mail e dos chats: um

local em que pessoas se encontram e basicamente trocam informação (grifo do

entrevistado), sobre os mais diversos assuntos. Essa troca de informação pode ser

bastante útil à publicidade, tanto para coleta, pesquisa e entendimento de tendências,

quanto para espalhar uma mensagem, que possivelmente também será trocada entre os

usuários.

BRUNO RUFINO – O que elas trouxeram de diferente é a reversão do modelo e este é

o grande desafio das empresas. Antes você tinha emissor – mensagem – receptor; ou

seja, o anunciante, a agência, e uma grande audiência recebendo e trabalhando aquilo

ali. Hoje com a Internet a audiência virou emissor, receptor virou audiência também,

então você tem uma multiplicidade de funções ocorrendo, no que hoje é um grande

caos. O que tem sido um grande trabalho é entender como as redes sociais podem

trafegar mensagens para patrocinar um produto e serviço e como criar essas ondas nas

redes sociais. Tanto que há um conceito... Vou dar um exemplo da Ag. Click. A gente

tem deixado de trabalhar com essa questão de marketing viral. Na verdade o que a gente

chama de marketing viral é como se a gente, entre aspas, tivesse chamando de a

conseqüência positiva do trabalho na Internet, é fazer com que a idéia se propague na

Internet. E como as idéias se propagam na Internet? Através das redes sociais, que

corresponde aos usuários começando a usar o sistema a favor deles próprios. Eu usuário

não aceito mais o conteúdo como ele é colocado. Eu prefiro desenvolver esse conteúdo

ou consumir o conteúdo de algumas pessoas que tem as mesmas características que eu

desenvolvi.

Então como eu falei antes sobre a fragmentação da audiência, ela está cada vez mais

especializada e se agregando em função de gostos, perfis e costumes. A Internet

possibilitou que se criassem redes em tornos desses gostos e costumes. Tudo o que o

marketing vai precisar está lá, pronto e encaixotado dentro de um blog, dentro de uma

comunidade no Orkut, dentro de um ambiente no second life. A mina de ouro se

transformou naquilo ali. Porque ele consegue para o produto o que não consegue nos

outros canais. O difícil é que não existe uma maneira simples de motivar essas redes

sociais a falar bem ou mal do seu produto. Ex: na Nike, o modelo atual de lançamento

de produto é distribuir para cinco consumidores, que a gente chama de curadores da

marca – os beta users da Internet – produtos como tênis, roupas o que quer que seja,

para esses caras falarem bem ou mal. Se falarem mal, é um trabalho que vai por água

abaixo e esse produto é rapidamente retirado do mercado ou tem sua comercialização

reduzida. Se for bem falado automaticamente você tem um milhar de pessoas

interessadas naquilo ali.

146

Então existem empresas que estão começando a saber usar o novo cenário a seu favor.

O que é mais desafiador nesse meio é tentar fazer uma mensagem fluir positivamente,

porque mais do que nunca depende do produto ser bom ou ruim. Ficou mais difícil de

contar mentira, ou, de uma maneira bem traduzida em português, convencer através de

percepção, através de mensagem. Você tem que convencer através de atributos reais e

percebidos por essas comunidades. Então a importância das redes sociais hoje é essa.

Elas são uma excelente resposta ao desafio que a publicidade tem, porém trazendo um

outro desafio que é descobrir como promover mensagens ali dentro. Muitas dessas

comunidades não estão interessadas em receber dinheiro dos anunciantes, porque o

dinheiro reverte o conceito, a razão de elas existirem. Porque elas negaram o que o

Terra era. Elas querem uma coisa mais diferente, mais real, mais sincera dentro daquele

negócio. Quando começa a entrar dinheiro do anunciante dentro daquele negocio a rede

perde o sentido de existir. O paradigma hoje se alterou para esta nova realidade.

CELSO FIGUEIREDO – Redes sociais stricto senso são mídias. Mas é claro que

temos que ter em mente que são também mecanismos de agregação de população

segundo os gostos, são forças sociais, são um monte de coisas, mas para USO sim, são

mídias, a favor e contra, bem entendido. Uma rede social pode fazer tanto estrago para

uma marca quanto o jornal nacional.

CLÁUDIA LASSANCE – Prefiro não opinar sobre o tema, por não ter muito

conhecimento a respeito.

DAN ZECCHINELLI – Não entendi a pergunta. Você se refere a Redes Sociais como

o Orkut, o MySpace e o SecondLife, ou a Redes Sociais como as oferecidas por

Governos e Ongs, para aumentar o acesso da população desfavorecida? Se for o

primeiro caso, já está sendo bastante utilizada por algumas marcas, não só para a

publicidade, mas também como geradora de novos comportamentos, patrocinados por

marcas. Já há diversos exemplos de estratégias de publicidade e marketing que utilizam

essas redes sociais com sucesso.

DANI BENOIT – Tem uma outra coisa que eu não falei que eu acho importante falar.

Apesar de ser muito mais difícil de entrar nesse contexto, porque são públicos muito

mais exigentes, a partir do momento que você entra, encontra um público muito mais

fiel. E o retorno do ponto de vista publicitário é muito maior. Público fiel do ponto de

vista.... por exemplo, dando um exemplo prático do que a gente está fazendo agora, a

gente está fazendo um patrocínio do Campus Party e a gente vai trabalhar com blog

sobre consumo de tecnologia. Esse contexto do Campus Party tem tudo a ver com esse

blog. A probabilidade desse tema ser debatido, deles publicarem posts sobre isso, do

banner ser relevante, de haver comentário, é muito maior. E provavelmente isso vai

gerar listas de discussão, se você criar um relacionamento você poderia criar um próprio

fórum, dá pra você criar em cima desse tema que as pessoas vão interagir. Enquanto que

quando você bota um anuncio dentro de uma revista nunca vai haver esse tipo de

interação. Os outros meios são muito frios se comparados com a Internet.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Por favor, defina melhor Redes Sociais.

EDUARDO VIEIRA – As redes sociais podem possuir diferentes papéis dentro de

uma comunicação publicitária, a depender dos objetivos de marketing, dos potenciais e

rumos da marca envolvida, bem como do tipo de comunidade trabalhada. Como

exemplo, as redes podem servir de veículos para campanhas planejadas para esses

147

meios, podem servir de ferramentas de relacionamento (levantamento de reclamações

etc.), podem servir como ponto de presença institucional da marca, etc.

FABRÍCIO BATISTA – Desconheço.

FERNANDO PAIVA – Em minha opinião isso ainda deve ser muito bem estudado. É

uma mídia alternativa a ser bem explorada, tem como ter resultados mensuráveis, mas o

público ainda é extremamente restrito. Cabe às empresas pesquisarem muito para ver se

essa estratégia é realmente adequada, para não haver desperdício de verba.

MARCELO OTONI – As redes sociais on–line são formadas em volta de um interesse

comum, o que dá um grande apoio na definição do público. As pessoas que pertencem à

determinada rede social estão ligadas a um elo comum, e é nesse elo que está a grande

importância para a publicidade na Internet, o foco.

MARCELO SANT’IAGO – O site mais freqüentado do país é o Orkut. Como fazer

publicidade para um fã de futebol que tem um blog sobre seu time, uma comunidade no

orkut sobre seu jogador favorito, recebe SMS quando seu time marca um gol e joga

online com amigos do mundo todo? As marcas precisam envolver o consumidor, fazer

parte de sua vida e não mais apenas ter uma idéia memorável para um comercial de TV.

As redes sociais, assim como os sites de busca, são grandes influenciadores e

formadores de opinião. Quantas vezes você entrou no Orkut para xeretar as mensagens

de sua namorada ou de um funcionário que pretende contratar para sua empresa?

Quantas vezes você pesquisou sobre produtos e serviços no Google? Quantas

comunidades existem no orkut falando mal (ou bem) de sua empresa? As empresas que

ainda não abriram os olhos para esses fenômenos estão colocando suas marcas em risco.

MICHEL LENT – São importantes, potenciais proliferadores da mensagem dado o

altíssimo grau de intercomunicação e segmentação que estes ambientes propiciam. Mas

na minha opinião sua importância ainda está supervalorizada.

NILTON JUNIOR – Como não tenho muito conhecimento sobre o assunto, prefiro não

opinar.

RAPHAEL VASCONCELLOS – são a expressão do boca–a–boca na Internet e por

meio delas a publicidade pode atingir nichos que numa campanha tradicional, em outros

meios, não conseguiria.

4 – O marketing viral tem sido um tema muito presente em eventos do mercado

publicitário nos últimos tempos. Como você entende este atenção dada ao tema?

ANTONIO FERRARETO – Pode ser uma ferramenta interessante, mas difícil de

controlar e garantir a eficiência.

BRUNO ALTIERI – Acho que o marketing viral está crescendo junto com o

crescimento da Web 2.0. Cada vez mais o consumidor quer produzir e consumir

conteúdo amador, trocar informações, se relacionar com marcas na Internet. Há muito

espaço para o marketing viral nesse contexto, mas também há muita carência por parte

de profissionais em acompanhar esse processo. Logo, a demanda por entender esse tema

e poder aproveitar o seu aparente potencial cresce também.

148

BRUNO RUFINO – Vou falar de uma maneira bem grosseira também. É como se

marketing viral fosse igual à Internet. Por que o que é marketing viral na verdade? É

você usar o benefício daquela mensagem se propagar o máximo possível. Quando você

tem na Internet essa capacidade em si o termo marketing viral fica meio. (Pergunto se é

importante oferecer algum tipo de recurso para ajudar a viralizar). Essa questão do viral

acontece em alguns níveis, do mais simples ao mais complexo. O mais simples é o bom

e velho “envie para um amigo”. Distribuir essa informação através de outros

interessados.

A partir daí você vai para níveis cada vez mais complexos. Você tem a própria

preparação de formatos para que possam ser distribuídos com maior facilidade, você

tem impressão, distribuição por e–mail. O que o YouTube faz, por exemplo, que é

permitir você postar vídeos dentro do seu próprio blog, ou ainda formatos mais

complexos, como por exemplo as tags, um recurso que blogs usam muito pouco e sites

usam menos ainda, porque ainda pensam muito comercialmente na Internet. Eles não

pensam que se todos se taguiassem entre si seria bom para o sistema como um todo.

Porque os ambientes 2.0 na Internet, hoje, são a maioria taguiados entre si. Então é

como se você pudesse navegar em todos os blogs percorrendo uma seqüência de

assuntos. Isso só já é uma excelente estratégia de marketing viral. Mas isso já é tão mais

evoluído que é uma das coisas que a gente entende que torna a questão do marketing

viral muito básica para determinar isso. Por exemplo, você está lendo um texto de

culinária em um blog. Quando você digita a palavra panela ela está linkada a algum

outro assunto que se refira à palavra panela. Ou dentro deste próprio blog ou dentro de

um outro. Aí você está viralizando a audiência, mas não a mensagem. Está

possibilitando que a audiência navegue através de um assunto específico, através de

múltiplos ambientes.

(Pergunto se a publicidade ganha alguma coisa com isso). Dificilmente. Aí volto ao que

já disse. O grande trabalho hoje é entender como isso pode se tornar rentável ou como

promover a distribuição desse assunto. E a melhor maneira de fazer isso hoje é contar a

melhor história. É distribuir a melhor informação. Junto com o que você próprio

comentou que é atrair a atenção, ganhar tempo do consumidor. Como é que você faz

isso? Criando um enredo que faça sentido para que ele distribua ou mencione o seu

conteúdo. Então, ou através da distribuição ou da menção – que é o que a gente chama

de tags , etiquetar o assunto ao longo da Internet para que ele possa ser achado – você

consegue esse mecanismo. Mas existe um outro desafio, como você comentou, que é

gerar rentabilidade através desse meio. Como é que você gera isso hoje? Isso ainda

funciona muito melhor para branding do que para venda especificamente, porque é

muito difícil você controlar esse caos todo de vai–e–vem de pessoas através de sistema.

Mas isso de qualquer maneira funciona muito. Tanto que até o Globo.com e o Estadão

usam o que a gente chama de tag clows: os assuntos mais solicitados são representados

em forma de palavras.

CELSO FIGUEIREDO – Mídia gratuita, aproximação com o consumidor, hiper

segmentação, campo de testes, área livre para os criativos.

CLÁUDIA LASSANCE – É um tema que tem sido bastante usado como mecanismo

pra chamar atenção do consumidor e, portanto, de grande relevância atualmente. Se bem

feito, surte resultado.

149

DAN ZECCHINELLI – O mercado de comunicação, como o da moda e o da

tecnologia, é movido a novidades. Quando surgiu o marketing viral, várias marcas e

agências começaram a tentar usar essa técnica em suas campanhas. O problema é que a

maioria delas apenas “pensa” que está fazendo marketing viral, quando na verdade

produz uma campanha “tradicional” que se supõe “viralizável”.

DANI BENOIT – A grande verdade é o seguinte, na minha cabeça não existe

marketing viral. Existe o marketing dentro das redes sociais. Porque viral você parte do

pressuposto que vai viralizar. Pode ser que não. Pode ser feita toda uma campanha, uma

estratégia que não venha a obter sucesso. Então não é viral. Em minha opinião, eu acho

que isso vai morrer em menos de um ano. Porque as pessoas percebem cada vez mais

que estão sendo impactadas. Ou ele vai morrer ou vai mudar o jeito de fazer. Tem um

monte de discussão hoje sobre sites que saem pagando posts e as pessoas ficam

interessadas e vão atrás. Acho que isso não vai funcionar. Ele vai ter que se transformar

para sobreviver. (Pergunto para explicar melhor o que quis dizer sobre “o viral acabar

daqui a um ano”). Eu não sei se vai acabar. Acho que as marcas vão ter que assumir as

campanhas, dentro desse mesmo conceito de serviço. As pessoas já começam a buscar o

que estava atrás daquilo. A marca vai ter que se assumir. Antigamente, havia aqueles e–

mails de PPT. Quem é que abre mais aqueles e–mails?. Aí como é que você vai

sobreviver? Dentro dos posts, você coloca links, e as pessoas têm medo por causa de

vírus. O marketing viral vai ter que se transformar para sobreviver ou vai aparecer uma

outra forma.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Muito proveitosa, e como novidade (em termos de

ferramenta) apresenta muitas dúvidas e controvérsias.

EDUARDO VIEIRA – A atenção é importante, mas a meu ver tem se discutido o fato

errado. Normalmente a discussão gira em torno de como fazer campanhas nas redes

sociais, com fórmulas pré–prontas retiradas de benchmarks internacionais ou nacionais,

com o foco nas marcas e produtos apresentados. A discussão deveria girar, no entanto,

em como essas redes são formadas, a que se destinam, qual é o perfil e o tipo de

interação de seus usuários, como e por quê passam adiante uma comunicação. Com esse

entendimento, com a atenção no usuário, seriam desenvolvidas melhores ações de

marketing viral.

FABRÍCIO BATISTA – É uma forma muito interessante de se fazer publicidade a um

custo muito baixo de produção e zero de veiculação. A minha principal preocupação

com mídia viral é o fato de termos uma forma muito perigosa de se fazer propaganda.

Muitas marcas já tiveram sua imagem degradada pelo fato de exporem suas marcas de

forma inapropriada e foram alvo de sátiras, criticas e chacotas dos consumidores.

FERNANDO PAIVA – O marketing viral funciona. Eu particularmente sou

apaixonado por marketing viral e teasers. O Pânico na TV tem feito um excelente

trabalho com a Sprite e Aquarius. O público é exato, o perfil exato e estratégia exata.

Não tinha como ser melhor. Logicamente que o marketing viral não deve ser feito como

peça única e imprescindível. É uma estratégia eficaz, mas deve–se ter cuidado para não

cair como uma besteira e acabar tendo efeito reverso.

MARCELO OTONI – Houve uma quebra de paradigma com a invenção do marketing

viral, aquele que diferencia o emissor do receptor. No caso do marketing viral, e de

150

ações interativas, o receptor de uma mensagem pode agir como emissor dessa mesma

mensagem ou de outra.

MARCELO SANT’IAGO – Exagerada. O objetivo de toda campanha de comunicação

é criar um efeito viral, ou seja, cair na boca do povo, virar “jargão”. Por exemplo:

“Fulano não é nenhuma Brastemp”. Obviamente a Internet potencializa essa capacidade

ao extremo, tornando muito mais rápida a propagação.

MICHEL LENT – Acho que também está exagerada. Marketing Viral é o “sonho” de

qualquer anunciante: publicidade de graça e desejada pelo seu target. Mas a verdade é

que ainda se tem muito pouco controle sobre esta forma de se propagar a informação. E

mesmo quando se tem controle, os resultados são muito pouco palpáveis. Posso estar

equivocado, mas sou bastante cético em relação a esse tema. Não sei se jamais ele terá a

real relevância prometida ou esperada.

NILTON JUNIOR – Este termo está sendo muito mal utilizado pelos marqueteiros de

plantão. Viralidade se tornou uma metáfora cansada. Um papo velhaco de como

conquistar corações e mentes utilizando mentira. Um pensamento tipo comando e

controle não pode ser objeto de uma infestação viral. A atenção que está sendo dada é

errada.

RAPHAEL VASCONCELLOS –

5 – Como você definiria o marketing viral?

ANTONIO FERRARETO – Tem que fazer parte de uma estratégia maior e com o

aumento da presença desta ferramenta, fica difícil ter visibilidade. Neste momento a

criatividade e um trabalho de pesquisa de campo se impõem. Como o sucesso de uma

campanha de marketing viral repousa sob fatores indiretos e imprevisíveis tem que estar

integrada a um plano mais global.

BRUNO ALTIERI – Conseguir que uma idéia (uma propaganda, um conceito, um

tema), que esteja relacionada com a sua marca, se propague pelo maior número de

pessoas com um investimento de comunicação focado em algumas poucas pessoas, mas

com alto poder de gerar boca–a–boca. Em outras palavras, é encontrar as pessoas certas

para que a sua mensagem aja como um vírus, ou seja, se multiplique através das

próprias pessoas.

BRUNO RUFINO – Já foi respondida.

CELSO FIGUEIREDO – Leia meu artigo para o Intercom 2007. (No referido artigo, a

propaganda viral é definida como aquela em que o internauta divulga o comercial,

espontaneamente, ao seu grupo de referência. No viral, o consumidor passa a ser

emissor da mensagem e não mais simples receptor. Por isso ele ganha mais poder e

coloca–se ainda na posição de co–autor da mensagem).

CLÁUDIA LASSANCE – Como uma excelente ferramenta para atrair atenção dos

consumidores.

DAN ZECCHINELLI – Na verdade, não é o profissional que define o marketing viral,

e sim o consumidor. Se ele achar que aquela mensagem deve ser passada para seus

151

conhecidos e amigos, e se eles acharem que ela deve ser passada adiante, então temos o

marketing viral. Só podemos definir se o marketing é ou não viral quando ele se torna,

realmente, viral.

DANI BENOIT – É o marketing em redes sociais, onde você busca identificar dentro

de um grupo as pessoas com maior poder de influência e consegue viralizar a

mensagem. Dentro de uma estratégia você joga a informação pra eles – que são os betas

– pra que eles a disseminem.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Ação proposital, pensada e planejada que se

espalha por indicação, apreciação, etc. de quem as recebe.

EDUARDO VIEIRA – Concordo com essa definição:

http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

115

FABRÍCIO BATISTA – É uma excelente maneira de publicidade, mas tem que ser

tratada com muitíssimo cuidado. É uma forma muito interessante de se fazer

publicidade a um custo muito baixo de produção e zero de veiculação. A minha

principal preocupação com mídia viral é o fato de termos uma forma muito perigosa de

se fazer propaganda. Muitas marcas já tiveram sua imagem degradada pelo fato de

exporem suas marcas de forma inapropriada e foram alvo de sátiras, criticas e chacotas

dos consumidores.

FERNANDO PAIVA – É o marketing que aproveita as redes sociais para pode

fortalecer a Marca.

MARCELO OTONI – Marketing viral é uma ação de marketing que visa a sua própria

disseminação por ação deliberada de seus receptores. Numa ação de marketing, o

esforço de mídia é reduzido, já que os próprios consumidores exercem esse papel.

MARCELO SANT’IAGO – Em minha opinião toda forma de comunicação deve ser

viral. Não há aquela coisa de “vamos criar um viral”. Não é você quem decide, é o

público que vai julgar e avaliar se vale a pena passar adiante sua mensagem.

MICHEL LENT – Acho que acabei respondendo a essa pergunta na questão anterior.

NILTON JUNIOR – Uma comunicação que da super certo pela Internet e que muitas

vezes não é feita por publicitários e sim por pessoas comuns.

RAPHAEL VASCONCELLOS – O viral é uma conseqüência de uma mensagem bem

colocada no momento certo, para o público certo, de forma criativa. Juntando esses

conceitos que a gente comentou de timing, de contexto, de público certo. Tirando aí

pela experiência do que a gente chama de bons virais – virais que dão resultado – a

gente já sabe que se você utilizar recursos em uma ação de comunicação para que o

115

Viral marketing and viral advertising refer to marketing techniques that use preexisting social

networks to produce increases in brand awareness, through self-replicating viral processes, analogous to

the spread of pathological and computer viruses. It can be word-of-mouth delivered or enhanced by the

network effects of the Internet. Viral marketing is a marketing phenomenon that facilitates and

encourages people to pass along a marketing message voluntarily. Viral promotions may take the form of

video clips, interactive Flash games, advergames, ebooks, brandable software, images, or even text

messages.

152

consumidor dispare a mensagem para outros, as chances do viral ser um sucesso são

maiores ainda.

A coisa do viral, se fala do viral, mas o viral é uma expressão do poder do boca–a–boca.

É o velho boca–a–boca que sempre existiu. O ponto é que a Internet amplificou esse

poder. Eu deixo de atingir somente a minha rede de contatos, aqui, próxima, a minha

família, os meus contatos no trabalho, e posso influênciar um cara do outro lado do

mundo. Se eu tenho um blog posso influênciar não mais 50 pessoas, eu posso

influênciar 600. Se eu tenho um blog de coisas especificas, começo a qualificar essas

600 pessoas que estou influênciando. O viral é uma conseqüência desse mundo em que

o consumidor passa a ter muito poder. Começa aí a estabelecer um diálogo com a

marca, através da publicidade.

6 – Em qual situação você indicaria uma iniciativa de marketing viral aos seus

clientes?

ANTONIO FERRARETO –

BRUNO ALTIERI – É claro que há alguns fatores conjunturais, como a verba

pequena, por exemplo, que indicam uma ação viral para tentar potencializar o pouco

investimento em comunicação. Mas isso é feito só porque “tem” que ser feito. A

situação em que eu realmente indicaria uma ação viral é o quanto o teor da mensagem

que a marca tem para comunicar é interessante. Se a mensagem é forte, se a marca tem

boa aceitação e o link com o conceito da comunicação é igualmente forte, a ação viral é

muito indicada, pois a chance de alguém passar adiante a mensagem é alta. E,

consequentemente, o sucesso da comunicação será maximizado.

BRUNO RUFINO – Já foi respondida.

CELSO FIGUEIREDO – Prioritariamente a clientes bastante segmentados, marcas

que querem criar/demonstrar sua personalidade, reposicionamento.

CLÁUDIA LASSANCE – Primeiramente, se o conteúdo do produto for condizente. E

como uma ação complementar à mídia já existente.

DAN ZECCHINELLI – Em qualquer situação onde houvesse alguma verba disponível

para isso, já que o marketing viral precisa ser muito bem feito – e se não for

“viralizado”, é dinheiro jogado fora.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Eu indico para clientes específicos, que trabalham

com um público mais jovem. O ideal é para lançamento de produtos, principalmente

com inovações. Não acho nada apropriado colocar promoção de preço, por exemplo.

Outra indicação é para eventos e ações culturais.

DANI BENOIT – A campanha deve ter apelos específicos, não necessariamente peças.

Se ela não for engraçada, falar de tragédia, pornografia, de certa forma despertar

curiosidade, ela não vai viralizar. Não precisa fugir do comum, mas as pessoas gostam

de tragédia, sexo, drogas e rock in roll.

EDUARDO VIEIRA – Acredito no potencial dessas redes para todo tipo de ação,

desde que o problema do cliente a ser resolvido tenha um real potencial de virilização.

153

No entanto, o uso mais fácil desse tipo de ação é para ações de marketing institucional,

com a venda de conceitos.

FABRÍCIO BATISTA – Isso deve ser analisado caso a caso, cabe a algumas marcas a

outras não. Como toda e qualquer propaganda pode funcionar e atingir o que se quer ou

não.

FERNANDO PAIVA – Eu particularmente utilizaria o marketing viral para

lançamentos de produtos ou em campanhas institucionais mesmo. Essa estratégia

normalmente é muito bem aceita pois ela vai até o consumidor e mostra a marca e os

benefícios de seu produto para ele.

MARCELO OTONI – Existem várias situações em que é possível aplicar uma

campanha de marketing viral. Quando o objetivo é formar ativo digital, ou seja, captar

cadastros de usuários da Internet, uma campanha de marketing viral pode, não só

acelerar, como multiplicar essa base a ser formada. Outro exemplo seria para a

divulgação de brand ou de um evento. Uma campanha de marketing viral bem

direcionada atingirá uma grande camada do consumidor em potencial dentro do

público–alvo.

MARCELO SANT’IAGO – Sempre. E aqui vale dizer que há empresas gastando

fortunas para criar “filmes virais para o YouTube” com cara de produção amadora que

no final das contas não são compartilhados.

MICHEL LENT – Sempre desejável, mas com um acessório a estratégias mais

aferíveis e comprovadamente eficazes.

NILTON JUNIOR – Em uma situação de verba reduzida ou onde o target da minha

comunicação se encaixasse bem.

RAPHAEL VASCONCELLOS –

7 – O que uma ação de marketing viral deve contemplar?

ANTONIO FERRARETO – Para capitalizar o interesse criado, um complemento de

informação é fundamental, portanto um site que acompanhe a campanha é básico.

BRUNO ALTIERI – Primeiramente, uma mensagem muito forte, como disse. As

pessoas têm que ter interesse de passá–la adiante pro-ativamente. Em segundo lugar, as

pessoas que iniciam a campanha viral devem ser as pessoas certas: pessoas que têm

muita afinidade com a marca ou com a mensagem, pessoas influentes, que têm vários

amigos, que gostam de produzir e passar conteúdo adiante, etc. E por último, o meio

escolhido tem que facilitar a viralidade: a Internet, por exemplo, é altamente indicada

pela rapidez com que a troca de informação é realizada.

BRUNO RUFINO – Já foi respondida.

CELSO FIGUEIREDO – Pode ter um monte de coisas, mas estou cada vez mais

considerando que o fundamental mesmo é uma boa história, com desfecho inesperado,

surpreender e cativar. O resto é periférico. O contrário é cativar e surpreender.

154

CLÁUDIA LASSANCE – Principalmente criatividade e originalidade.

DAN ZECCHINELLI – Deve ser pensada e conceituada segundo esses preceitos, e

não apenas adaptada. O internauta é muito, muito seletivo, e sabe quando estão

querendo enganá–lo. A ação precisa ser extremamente criativa, diferente e, de

preferência, não ter “cara” de propaganda.

DANI BENOIT – Eu indico, acho que hoje ainda funciona muito bem, para lançamento

de produto. Experiência com marca é legal também. Por exemplo, quando eu trabalhava

para a Pfizer a gente trabalhava muito com marketing viral para o Viagra,

principalmente porque campanha de remédio não pode ter mídia. Não podia ter a marca

Pfizer nem o nome Viagra, mas você estimulava as pessoas subliminarmente a falar do

medicamento.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Principalmente humor, ela deve ser irreverente.

Pode ter algum tipo de jogo com etapas e fotos (as pessoas adoram se ver).

EDUARDO VIEIRA – O entendimento completo do comportamento do público a que

se destina, para compreensão de o quê virilizariam, como, em que meios etc. Além

disso, deve ter obrigatoriamente um monitoramento incisivo para procurar manter a

campanha dentro dos objetivos propostos inicialmente.

FABRÍCIO BATISTA – Depende do que se quer. Assim como propaganda o

marketing viral deve ser desenvolvido para que atinja a meta estipulada. Isso varia de

briefing para briefing.

FERNANDO PAIVA – Primeiramente um excelente estudo sobre o comportamento do

consumidor. Entender a cabeça do consumidor é primordial, pois assim a ação pode ser

mais eficaz. Em segundo plano uma boa equipe para poder desenvolver toda a estratégia

e executá–la com perfeição, e por último um controle dos resultados para ver se houve

aumento nas vendas, share of mind e notoriedade.

MARCELO OTONI – Deve motivar a disseminação daquele conteúdo. Isso pode ser

alcançado por meio de alguns fatores, como o relevante para aquele público ou o

inusitado e curioso. Outro fator que pode ser usado como motivação para essa

disseminação é a contrapartida da campanha, alguma premiação ou desconto.

MARCELO SANT’IAGO – Uma idéia cativante, inteligente, divertida que leve ao

compartilhamento.

MICHEL LENT – O elemento surpresa que desperte interesse dos consumidores a

ponto de fazer com que eles levem a mensagem adiante. Simultaneamente, a mensagem

deve conter os elementos de comunicação que passem a mensagem desejada pelo

cliente.

NILTON JUNIOR – A experiência viral brota na rede. Ressaltando os movimentos

informais. De baixo para cima, sem descaracterizar o caos das comunidades

interlinkadas. É uma escolha das pessoas comuns. E o engajamento destas pessoas faz a

ponte à condução colaborativa dos projetos. Elas podem influenciar, recriar e modificar

a idéia original. Numa verdadeira euforia. Se o que o meu cliente desejar tiver haver

com tudo isso indicaria.

155

RAPHAEL VASCONCELLOS – Uma característica é a aparência caseira. Mas digo

atual porque acredito que daqui a pouco ela desaparece. Porque já existem virais que

foram muito bem espalhados e sempre ficou claro que é uma propaganda, que é bem

produzido. Tem um ator ou personalidade, mas fazendo algo inusitado, como é o caso

do Ronaldinho chutando bolas na trave. Então além da questão do visual, que foi o

primeiro ponto que nós falamos, tem também o aspecto do conteúdo. E nesse caso o

inusitado é um fator que faz toda a diferença.

Outro ponto é a questão do timing. Imagina, tem uma nuvem de comentários a respeito

de Cicarelli. Qualquer coisa que embarque nessa discussão, nessa onda, pode se

aproveitar disso para se espalhar. Além disso, contar com o esforço do consumidor pra

espalhar a sua mensagem também ajuda no resultado viral. Consequentemente se tiver

ferramentas que dão poder a esse usuário para espalhar também vai ajudar nesse

resultado viral.

O resultado de uma ação viral não depende só da agência, mas também da empresa

fabricante e responsável pela qualidade do produto e serviço. Quando você junta o buzz

do produto com o buzz da publicidade encontramos o caminho para o resultado viral de

marketing. Hoje em dia as pessoas querem fazer atalho com o marketing viral, como se

bastasse apenas pedir uma ação viral para obter sucesso. Não é bem assim. Para o

publicitário é difícil fazer uma ação viral porque não existem fórmulas. Essas

características que a gente comentou agora há pouco são aprendidas assim: o que

funciona e o que não funciona em ações passadas. Mas a fórmula mais correta pode

resultar da associação daquelas características com a qualidade do produto.

– O marketing viral corresponde a uma estratégia ou a peças especificas? De que

forma o marketing viral tem sido ou pode ser incorporado às estratégias de

comunicação na Internet?

O viral é um resultado que eu gostaria de alcançar, mas sem garantias. Mas essa busca é

tão forte, se busca tanto o resultado viral nas ações de comunicação na Internet, que a

discussão do formato publicitário já foi deixada para trás há muito tempo. Vamos fazer

um paralelo com um outro meio, a televisão. O comercial padrão é de 30 segundos,

podendo ser de 15 segundo e, em geral, no máximo em 60 segundos. Por quê? Isso é

uma forma de adaptar a mensagem a componentes tecnológicos e de organização da

emissora.

Na Internet às vezes se chega à conclusão de que, para a publicidade alcançar um

resultado não dá para ser informativa, é necessário, por exemplo, pintar o site inteiro de

rosa. Que formato é esse? Não é um formato. Ou ainda eu opto por fazer um vídeo para

as pessoas mandarem por e–mail, ou um ppt para ser mandado como anexo, ou então,

simplesmente, uma mensagem de e–mail. O viral nitidamente não é a peça e o desejo do

resultado viral passa por cima da discussão do formato publicitário. Porque muitas

vezes você vai ter que inventar um formato que não existe. Até pra ser inusitado,

porque, mais uma vez, é o inusitado que vai mobilizar as pessoas.

O formato passa a reboque, o que nos outros meios é diferente.. Na Internet essa lógica

se inverte e eu crio independente do formato. (Eu pergunto se os termos marketing viral

e publicidade viral podem ser usados como sinônimos). – Eu ouço mais marketing viral,

mas eu sinto que as pessoas estão se referindo a publicidade viral. Mas o termo já virou

156

marketing viral, uma etiqueta usada por todos, em que cada um tem a sua definição. Na

prática acho que não vai existir um consenso nessa definição.

8 – Você acredita que uma campanha de marketing viral poderia trazer algum tipo

de risco à imagem do cliente? Em caso positivo, como administrá–lo?

ANTONIO FERRARETO – Para capitalizar o interesse criado, um complemento de

informação é fundamental, portanto um site que acompanha a campanha é básico.

BRUNO ALTIERI – O risco deve ser administrado ANTES da campanha se tornar

viral. Depois que já caiu “na boca do povo” e se percebe que houve um erro de

comunicação, ou a mensagem trouxe algum viés não esperado, dificilmente tem volta.

O poder de difusão de uma mensagem, principalmente na Internet, é imenso e não deve

ser subestimado. Sim, o risco de uma distorção na mensagem existe, e por isso o teor do

conteúdo a ser viralizado tem que ser bem pensado antes, para se obter o melhor

resultado depois.

BRUNO RUFINO – Na verdade o que a gente fala sobre marketing viral – e eu vou

abrir um parêntesis, quando a gente fala de marketing viral é a propagação da idéia ao

longo dos canais onde a audiência está – é o seguinte: tanto a parte boa, quanto a parte

ruim, inclusive os comentários, têm que ser valorizados. Esse é um princípio importante

para se ter em mente: uma parte pode viralizar bem e outra, mal. A parte que viralizar

bem tem que ser revertida em favor da marca. A parte que viralizar mal tem que ser

revertida em termos de correção do produto, de seus aspectos, do que quer que seja. Ou

tem que virar ensinamento ou reforço de comunicação. É um primeiro bom senso que

tem que se ter. Um outro bom senso: fica mais difícil de se mentir, defender um atributo

que o produto não tem. É preciso ser sincero com o que você comunica com seus

clientes. O marketing viral é muito mais sensível nesse sentido. Isso é muito mais

presente do que a gente imagina. A sinceridade na comunicação. É por isso que a gente

vê hoje cada vez mais uma série de empresas passando a comunicar responsabilidade

ambiental, social, reflorestamento etc.

CLÁUDIA LASSANCE – Sim. Se a ação não for adequada e inerente às

características do cliente. Cabe a agência avaliar os riscos antes de propor a ação.

CELSO FIGUEIREDO – Sim, acho o risco excitante, sem ele a publicidade fica

pasteurizada, sem sabor, sem tesão. É necessário desagradar alguns para conquistar

muitos. É como uma campanha de deputado. Quando se faz comunicação para cargos

legislativos é completamente diferente de cargos majoritários. No primeiro caso o

candidato tem que defender uma bandeira, tem que assumir suas posições de acordo

com seu público. No caso seguinte é o contrário, o candidato não pode é desagradar.

Acho que é um pouco assim também. Não se tem mais controle depois que o viral cai

na rede. Não adianta negar que fez. Tem que administrar os efeitos, inclusive com o

risco dele ser editado.

DAN ZECCHINELLI – A campanha de marketing viral precisa estar aliada à

estratégia de marketing do cliente. Se estiver, os riscos são muito poucos. Na verdade,

qualquer campanha, viral ou não, pode trazer riscos para a imagem do cliente. Hoje em

dia, uma pessoa que teve uma experiência negativa comprando algum produto ou

serviço pode muito bem baixar um comercial do anunciante pela Internet e reeditá–lo

157

em forma de paródia, falando apenas dos aspectos negativos da marca. Recentemente

isso aconteceu nos Estados Unidos com uma montadora de carros. Aqui no Brasil, com

uma marca de TV por assinatura.

DANI BENOIT – Na verdade a gente faz isso muito bem lá na Click. A gente tem um

departamento que só cuida de estratégias de viral. Temos um case, o Hot Pocket da

Sadia, que dizia que era a única coisa que ficava pronta em 20 segundos e aí um usuário

veio e disse: “–Não, o hambúrguer X também fica”. E aí ficou comprovado que não

ficava. Então na verdade o que é importante dentro de uma estratégia de marketing viral

é o monitoramento constante da campanha. Obviamente que você está sujeito a críticas,

não só das pessoas que lêem os blog mas dos próprios blogueiros, mas você tem que ter

uma estratégia de contenção, essa é a grande verdade. E eu acredito que os usuários dos

blogs têm um relacionamento muito mais fiel, a partir do momento em que eles criam

relacionamento com a marca. (Pergunto qual conceito ela tem de rede social). Tudo que

congrega várias pessoas em torno de um assunto, como um blog ou mesmo um

YouTube. Quando você pega o conteúdo e envia para um amigo, viraliza essa mídia, a

gente chama de rede social.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Sim, sinceramente não sei. Cada caso é um caso,

só acho que antes de lançar a campanha, a agência precisa fazer o papel de advogado do

diabo e pensar em todos os problemas que podem aparecer e ter um plano B para

contorná–los.

EDUARDO VIEIRA – Sim, se mal feita. A administração da crise depende do

tamanho do impacto e do tipo de dano causado, mas pode incluir técnicas de relações

públicas, anulação do detrator principal da marca por contra–reação ou compra de sua

opinião, ignorar o dano de forma a abafá–lo mais rapidamente, resposta criativa através

de outra campanha, etc. A estratégia de defesa depende do ataque realizado à marca.

FABRÍCIO BATISTA – Sim. Resposta 5 se ajusta a esta pergunta.

FERNANDO PAIVA – Com certeza qualquer tipo de ação pode ter efeito reverso. A

MRV lançou o teaser “Eu não quero pagar mais aluguel” oferecendo prédios com

preços extremamente acessíveis. O problema é que a demanda foi tão grande que eles

não puderam atender todos os clientes, o que gerou uma repercussão negativa.

Com o marketing viral não é diferente. Se feito para o público errado, por exemplo, o

público certo pode tomar aversão ao produto e não consumi–lo de forma alguma.

Muitas marcas que abaixaram seus preços tentando atingir as massas foram massacradas

com perdas incríveis de vendas por parte de seus consumidores de classe alta que

gostam de exclusividade.

Se isso acontecer, cabe ao setor de marketing da empresa e a agência tentarem recuperar

através de promoções, fidelidades e outras estratégias. É difícil de imaginar porque

ninguém quer que isso aconteça.

MARCELO OTONI – Sim, é possível. Perde–se parte do controle quando sua

mensagem é encaminhada por outra pessoa. Mas há algumas formas de reduzir esse

risco. Tecnologicamente, pode–se controlar a ação viral, dando ao usuário apenas a

função de disseminação da mensagem sem alterá–la. E no conteúdo deve–se ser claro e

objetivo para não causar interpretações dúbias.

158

MARCELO SANT’IAGO – O risco é gigantesco, já que em uma ação desse tipo não

há controle sobre o que as pessoas irão dizer sobre sua marca. O poder está totalmente

nas mãos dos influenciadores e não do anunciante. Eles decidem com quem irão

compartilhar e o que irão falar sobre a marca em questão.

Uma dos piores e mais famosos fracassos sem dúvida foi uma ação da WalMart nos

EUA, que criou blogs e pagou a blogueiros para falar bem da empresa. Quando foi

desmascarada a ação, que foi toda arquitetada e mantida pela assessoria de comunicação

da empresa, o feitiço virou contra o feiticeiro.

http://www.nytimes.com/2006/03/07/technology/07blog.html?ex=1299387600&en=

ae7585374bf280b9&ei=5088

http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/20/more_fake_walmart_blogs_ede

lman_fesses_up/

MICHEL LENT – Depende de como é executada. Mas toda campanha que conta com

o consumidor como seu propagador está sujeita a riscos. E não há como controlar a não

ser sendo o mais transparente possível.

NILTON JUNIOR – Uma linha tênue separa marketing viral de spam. Cruzar essa

linha posiciona a marca como chata ou invasiva. Se uma marca decide tentar uma

campanha viral, que o faça com profissionalismo e pertinência.

RAPHAEL VASCONCELLOS – A gente tem exemplos de empresas que quiseram

embarcar... Por exemplo, alguém chega e diz que quer um resultado viral, pensando que

para alcançá–lo basta disponibilizar um vídeo e deixar o consumidor falar o que ele

quiser. Pois bem, o consumidor foi lá, se expressou e falou mal do produto, mas o

anunciante não teve peito de deixar aquelas mensagens. Mais uma vez voltamos à

discussão sobre o que é publicidade viral e o que é característica do produto. De repente

o produto do cara é ruim mesmo. E o consumidor simplesmente teve voz na Internet pra

falar que não gosta do produto. Mas o anunciante retirou do ar essa opinião. Novamente

estamos no ponto em que o anunciante acha que o marketing viral é somente um atalho

para chegar a muitas pessoas. E que para fazer viral basta simplesmente seguir a

formulazinha.

Um outro aspecto é que hoje em dia ainda com investimentos muito pequenos pode–se

conseguir efeitos virais. Por isso que eu até compreendo os motivos que levam os

anunciantes a correrem o risco de uma ação diferenciada. Lembrando mais uma vez que

essa coisa de que se a publicidade tem ou não aparência caseira não é garantia de

resultado de marketing viral. Mas com baixo investimento você consegue botar uma

ação no ar e começar a ver se ela tem repercussão ou não. De repente ela não tem e você

não gastou muito com a produção. Mas aí eu retorno novamente ao argumento de que a

comunicação e a publicidade são um diálogo. Eu aprendo com qual tipo de abordagem

meu público é influenciado e volto para casa para produzir um negócio com mais

qualidade. É sempre um aprendizado. Você não vê anunciante tratar a publicidade como

aprendizado. Isso é muito chocante até de falar.

159

9 – Em sua avaliação, quais foram as melhores campanhas de marketing viral dos

últimos tempos?

ANTONIO FERRARETO – Depende do mercado. Na França tem tido algumas que

não são conhecidas no Brasil. Nem toda campanha é mundial. Há um grupo

internacional de desenvolvimento e validação das técnicas de marketing de consumer to

consumer, chamada VIRAL AND BUZZ MARKETING ASSOCIATION (VBMA),

onde participam empresas de vários paises.

BRUNO ALTIERI – Há quem diga que o caso Diet Coke e Mentos foi encomendado,

então se foi mesmo, elegeria este o viral mais fantástico dos últimos tempos: é inovador,

a mensagem vale muito a pena ser passada, e gerou vários outros vídeos espontâneos

que reproduziam o conceito. Mas se este não vale, cito o Axé com a tal Carol que dava

o telefone no YouTube, que é uma boa campanha. E gosto muito, mesmo, do Will it

Blend?, do liquidificador que “liquidifica” absolutamente tudo. Mas com certeza estou

esquecendo de vários.

BRUNO RUFINO – A do Subservient Chicken, do Burguer King. Tem também uma

campanha antiga da Nike chamada Scorpion.

CELSO FIGUEIREDO – São muitas. Uma ótima idéia é a da Nike com os caras

fazendo embaixadinhas. É a perfeita extensão do conceito da marca e perfeitamente

bem adaptada para o ambiente viral. Tem também a da Dove que ganhou Cannes este

ano. É lindo, mas é ainda uma linguagem de TV. O desafio é fazer essa transição de

linguagem.

CLÁUDIA LASSANCE – Prefiro não citar as melhores. Gostaria de citar uma muito

próxima a mim, que foi o monstro da anuidade imitando o Ronaldinho Gaúcho

116

. Foi

um sucesso absoluto.

DAN ZECCHINELLI – Subservient Chicken, do BurgerKing; Heidies, da Diesel

Underwear; Dove Evolution, para a marca de sabonetes Dove.

DANI BENOIT – Não lembro da marca... será Renault telephone blog? Curti também

aquela muito boba, guardei a música, aquela do tiozão, da Nissan.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Gosto muito do trabalho feito para o Burguer

King.

EDUARDO VIEIRA – Free Hugs, as do Burger King e da Axe (todas dessas duas

últimas)

FABRÍCIO BATISTA – Converse (all star); super bonder; ipod shuffle; Ok go.

FERNANDO PAIVA – Posso citar as que eu já mencionei aqui no questionário que

foram as da Skol, Aquarios, Tilibra, Hellman’s, Coca–Cola, Sprite. Essas foram as que

mais me chamaram a atenção tanto pela criatividade quanto pela eficácia na escolha do

público.

116

Nota do autor: campanha do cartão de crédito da Caixa Econômica Federal, realizada em 2005.

160

MARCELO OTONI – É difícil analisar quais foram as melhores, mas cito algumas

que foram bastante interessantes, cada uma com uma aplicação diferente do conceito

viral. Vamos às campanhas:

a- Ação da cervejaria Kaiser. A Kaiser, para promover sua marca, plantou um

boato na Internet em forma de notícia que dava conta que a modelo Karina

Bacchi estaria namorando o “Baixinho da Kaiser”. A notícia começou via e–

mail e em algumas listas de discussões dentro do circuito publicitário e logo

rodou as caixas postais do Brasil todo. Alguns veículos especializados em fofoca

que, por natureza, não costumam checar a veracidade de suas fontes, acabaram

caindo na falsa notícia e, involuntariamente, reforçaram a ação.

b- Dia dos Namorados da Brasil Telecom. Era possível combinar fotos, escrever

um texto e selecionar uma trilha sonora para criar e enviar uma mensagem de dia

dos namorados. Apenas o final não era editável, e era onde vinha a assinatura da

Brasil Telecom. Dessa forma, a Brasil Telecom conseguiu através do apelo

emocional, associar sua marca num momento de afeto dos casais.

c- Burger King e a galinha submissa. A linha de lanchonetes Burger King elaborou

um teaser para o lançamento de um sanduíche com carne de frango sem assinar.

Simplesmente criou um hot–site com um vídeo interativo em que o usuário

digitava ordens para uma pessoa fantasiada de galinha, que cumpria quase todas

as ordens enviadas. Pelas características inusitadas e pela inovação de se fazer

um vídeo interativo, o link se espalhou rapidamente pelas caixas postais de gente

do mundo todo. Após um tempo, a lanchonete assinou a peça e trouxe o conceito

que usa em seus produtos, o da liberdade de escolha do cliente, ou seja, a

‘obediência’ dos sanduíches para estarem conforme a vontade de seus donos.

MARCELO SANT’IAGO Uma de minhas favoritas foi a ação da Burger King, que

criou o site Subservient Chicken para promover seu novo sanduíche de frango. O site

continua no ar e foi febre há alguns anos a ponto de virar verbete na Wikipedia

(http://en.wikipedia.org/wiki/The_Subservient_Chicken )

No Brasil, o maior fenômeno de marketing viral é sem dúvida o Orkut, que sem gastar

um centavo em propaganda, tornou–se o site com maior audiência do país em 24 meses

e até hoje o Google não tem uma explicação para isso.

MICHEL LENT – Sem dúvida a mais consagrada de todas atualmente é a campanha

pela Real Beleza de Dove, ganhadora de todos os prêmios em Cannes este ano (2007).

O interessante é que esta campanha viral é na realidade um comercial que usou a

Internet como suporte para sua propagação. Mas foi bem propagado.

NILTON JUNIOR – Super Bonder, Nokia game, Skol banheiro e etc.

RAPHAEL VASCONCELLOS – No ano passado (2006) a grande campanha foi a da

Nike com Ronaldinho Gaúcho chutando a bola na trave. Que a Caixa Econômica

aproveitou e fez uma ação e teve uma repercussão dentro de um determinado meio. Essa

pra mim foi a grande ação com resultado viral do ano passado. Vou voltar mais alguns

anos. De 2004 pra 2005 teve a campanha do Subservient Chicken do Burguer King, que

apresentava num site um cara fantasiado de galinha. Era como se eu o estivesse vendo

através de uma webcam e todo comando que eu digitava a galinha respondia na minha

frente. Imagine, o fato de eu mandar um homem ridículo vestido de galinha dançar a

polca, por exemplo, e ele dançar, responder ao meu comando, gerou uma ação que teve

efeito viral absurdo. Tecnologicamente havia ali por trás daquela ação uma lista de 200

161

comandos diferentes que foram filmados. Foi feito um dicionário em que, dependendo

da palavra que você digitava, a tecnologia ali por trás encontrava e associava a palavra a

um filme com a imagem correspondente, para em seguida exibi–lo. Mas para o usuário

parecia uma conversa com o cara fantasiado de galinha. Em pouco tempo esse

dicionário de palavras vazou pela Internet e as pessoas achavam graça não de adivinhar

o que era, mas em digitar todas as palavras possíveis pra ver a galinha ridícula

plantando bananeira, fazendo moon walk, tocando guitarra, enfim. Esse pra mim é o

maior caso de ação viral. (Comento que não tinha nada de vender sanduíche no varejo.

As pessoas estavam se relacionando com a marca). Sempre, o tempo inteiro, com o

Burguer King. Eu tenho uma opinião de que o sucesso da entrada do Burguer King no

Brasil, em parte, teve um pouco de influência dessa campanha, que nem foi direcionada

ao público brasileiro, mas como na Internet não existem fronteiras, se espalhou pelo

mundo inteiro. Porque eu nunca vi publicidade do Burguer King em Brasília, mas hoje

você vai ao Burguer King e tem fila na porta para comer um sanduíche. É um único

sanduíche para o mundo inteiro. Facilita eu achar que a galinha é a galinha aqui do

Brasil. Passa a ter resultado aqui também. Não posso provar isso, mas é minha opinião

compartilhada por outras pessoas também. Essa foi uma grande ação viral. (Pergunto se

lembra de alguma campanha viral de anunciante brasileiro). Não sou bom de memória,

não.

10 – Como você visualiza a publicidade daqui a 10 anos?

ANTONIO FERRARETO – Ula–la–la! Não tenho bola de cristal e se soubesse estaria

rico! Mas a mídia eletrônica vai ocupar cada vez mais espaço nos sites, i–pod’s,

telefones etc.

BRUNO ALTIERI – A publicidade, em essência, consiste em chamar a atenção do

consumidor. Isso não vai mudar nunca, mas com certeza é cada vez mais difícil criar

algo que prenda o tempo do consumidor para fazê–lo prestar atenção na sua mensagem.

Isso se dá por dois motivos, primeiro pela quantidade absurda de mensagens, segundo

pela quantidade de meios diferentes que ele cada vez mais dispõe para consumir

informação. O consumidor tem cada vez mais poder de escolha, e também participação

ativa naquilo que consome.

Não sei se em 10, talvez menos, mas no futuro eu vejo uma publicidade que já aprendeu

(tem gente que já aprendeu hoje, mas falo a propaganda como um todo) que o

consumidor exige cada vez mais de nós. Vejo mais criatividade, um maior cuidado com

a pertinência da mensagem e uma valorização muito maior da importância do mundo

digital e de estar por dentro das novas tecnologias, até porque hoje a maioria das

pessoas que lidam com isso são jovens e eles estarão no “poder” de comando amanhã.

BRUNO RUFINO – Com a máxima especialização dos meios. O que a gente tinha

antes era um meio que concentrava absolutamente toda a audiência e esse meio ia se

combinando numa espécie de simbiose com outros que iam começando a aparecer. A

velha discussão: a TV vai matar o rádio? A TV vai matar o cinema? O canal

telemarketing vai matar o ponto de venda? Nenhum morreu até hoje. Nenhum canal

deixou de funcionar. O que aconteceu foi a especialização. O que eu acho que vai

acontecer cada vez mais é que os canais passem a fazer sentido no contexto. O que

aconteceu com o telefone de maneira geral, por exemplo. Quando ele sai das residências

com o modelo dos celulares, você começou a utilizá–lo em seu tempo ocioso. Por essa

razão ele teve a oportunidade de deixar de ser apenas telefone. O computador começou

162

a fluir pelo mesmo sentido. Quando começou a sair do mainframe e foi para a mesa das

pessoas ele começou a funcionar com características específicas.

CELSO FIGUEIREDO – Não sou do tipo deslumbrado. Acho que em 10 anos

teremos a publicidade tradicional muito parecida com o que vemos hoje, só que mais

segmentada, melhor pesquisada. Na Net creio que tem duas grandes estradas. Uma é

pelos games. É algo incrível, os caras ficam horas dentro desses ambientes, como o

Second Life. A outra é por meio desses mecanismos de comunhão. O viral entra aí, mas

tem muita coisa junto. Veja por exemplo esses filminhos que tem nas orelhas do MSN.

Nos sites tem filmes, jogos, desafios, promoções. (Pergunto se seria o universo da

marca criado na Internet). – Não diria isso, a não ser que seja de uma marca que só

existe no virtual, senão seria mais uma extensão da marca que existe no real para o

virtual. (Comento que quando eu crio todo um ambiente para uma marca na Internet,

com jogos, desafios etc. estou criando um ambiente próprio para receber meus prospects

ou clientes). – Sim, mas se ele não tiver conexão com os ambientes da marca no mundo

real, a marca fica esquizofrênica. Não dá pra ser duas coisas diferentes.

CLÁUDIA LASSANCE – Totalmente diferente dos dias atuais, com muitas inovações

tanto no conteúdo como na maneira de veicular. Quem não se adaptar às novas

tendências será naturalmente expulso do mercado.

DAN ZECCHINELLI – Cada vez com menos cara de publicidade, com muita

produção de conteúdo, e campanhas que visem não só a aquisição de produtos, mas a

mudança de comportamento e a adesão a uma “filosofia de marca”.

DANI BENOIT – Totalmente fragmentada. Eu acredito muito em mobile, acho que os

celulares vão ficar maiores, e vão convergir todas as mídias, TV, Internet, vai tudo pro

celular. Eu posso ser meio ingênua, mas acho que o jornal vai morrer ou vai ficar bem

fraquinho. Eu acho que ele vai desaparecer pelo seguinte. Se você pensar, daqui a 50

anos a minha filha não vai conhecer jornal. Jornal pra ela é aquilo que ela vai usar pra

embrulhar mudança. Acho que eu nem preciso ir muito longe. Minha irmã de 12 anos

não vai conhecer jornal, ela já não conhece jornal. Até eu que sou da geração do jornal...

eu leio Terra.. eu não pego jornal por nada na vida. Acho que a publicidade vai ter que

se tornar um serviço, ou alguma coisa assim.

Por exemplo, quando eu fui comprar uma TV de LCD. Primeiro eu não sabia se ia

comprar LCD ou plasma, segundo eu não sabia o que precisa ter pra essa historia de

HDTV, nem sabia o que era. Depois eu não sabia qual era a diferença entre todos eles,

um monte de coisa que vinha escrita na especificação, pra que servia aquilo tudo.

Quando a publicidade te ensinar a escolher isso, vai conquistar mais o público. Acho

que é mais ou menos essa a tendência (Citei uma afirmação de Walter Longo, dando

conta de que a publicidade está voltando às origens, onde predominava a informação

sobre a persuasão). O site Buscapé pra mim, por exemplo, é um serviço maravilhoso, eu

uso pra tudo, pra todas as minhas compras. Eu vou te dar um exemplo prático, eu ia

comprar uma máquina de lavar roupa, e aí você vê 200 maquinas, você não sabe nem

que peso você precisa, e aí você vai pela beleza. Algumas possuem facilidades que nem

lembro o nome, outras gastam menos energia, enfim, eu achei que queria comprar uma

GE. Aí eu fiz uma busca no Buscapé, olhei a GE mais barata na loja mais barata, mas

antes resolvi olhar as críticas de cada uma das máquinas. E ai eu comecei a ver o que

era importante pra cada usuário e vi que todos que compraram GE estavam insatisfeitos

e o Buscapé derrubou a GE da minha cabeça. E descobri que a Brastemp ainda é uma

163

Brastemp, porque que se ala que a Brastemp é uma Brastemp. De todas as críticas, 90%

são positivas. Foi decisivo para eu escolher e olha que eu já tinha me decidido, se eu

tivesse comprado por impulso, teria comprado a GE. Mas eu nunca compro nada sem

olhar antes na Internet, porque tem muita diferença de preço. E aí me fez mudar de

idéia.

DANIELA PEREIRA TINCANI – Se as novas tecnologias permitirem, imagino que a

publicidade será totalmente interativa e personalizada.

EDUARDO VIEIRA – Mais baseada em mobilidade, com forte apelo de conteúdo e

entretenimento (quase uma não publicidade) e baseada na autorização do cliente em

recebê–la.

FABRÍCIO BATISTA – Muito mais cuidadosa com os clientes, mais preocupada com

o social e extremamente ligada ao marketing. Acredito que os consumidores serão

muito mais exigentes e com um poder muito grande nas mãos. Marcas que não tiverem

qualidade e seriedade em seus produtos e serviços terão dificuldades em sobreviver.

Acredito que a publicidade terá maior cuidado com a comunicação destas instituições

para que elas tenham uma boa imagem perante a sociedade.

FERNANDO PAIVA – Depois do escândalo envolvendo algumas agências de

propaganda, perdemos muita credibilidade no mercado. Isso é indiscutível. Aos poucos

temos tentado tirar essa imagem de agência que cria somente pecinhas para aumentar

vendas e “manipula as pessoas”. Estamos mexendo com a comunicação 360°, que é

exatamente unir a comunicação de uma forma geral (jornalismo, relações públicas,

publicidade e propaganda e marketing) para trabalharem em prol do negócio do cliente

com maior eficiência, e não somente para uma ação específica para uma determinada

situação.

Acredito que daqui a 10 anos as agências grandes ficarão ainda maiores, comprando as

agências menores. O mundo sabe que quem não se comunica se trumbica, e a cada dia

que passa temos visto mais clientes investindo em propagandas tanto na mídia televisiva

quanto nas impressas e digitais. De dez anos pra cá surgiram varias agencias e muitas

agências pequenas passaram a ser médias e grandes. Dez anos pra frente com certeza

muita coisa vai mudar.

MARCELO OTONI – Para visualizar a publicidade daqui há 10 é anos, é preciso,

antes, lembrar da publicidade de 10 anos atrás. Naquela época, o próprio conceito de

ação viral e redes sociais on–line eram simplesmente inimagináveis. Com o nível de

inovações que temos hoje, 10 anos é muito tempo para fazer qualquer projeção.

Entretanto, a tendência é que haja cada vez mais interatividade e direcionamento para

grupos definidos, que vão criando seus nichos dentro de um ambiente tão heterogêneo

que é a Internet.

MARCELO SANT’IAGO – Cada vez menos publicidade, cada vez mais conteúdo.

MICHEL LENT – Mais segmentada, mais interessante, mais relevante, mais desejada,

apresentada em formatos surpreendentes e em espaços inimagináveis.

164

NILTON JUNIOR – Espero que bem melhor que a atual. Que os clientes estejam bem

mais preparados e entendam que uma comunicação criativa faz toda diferença e que o

mais do mesmo não leva há lugar nenhum.

RAPHAEL VASCONCELLOS – Eu não me surpreenderia se não existisse mais

publicidade daqui a 10 anos, e sim o correto posicionamento de um produto. Olha só, se

eu boto o produto correto no momento correto, onde entra a publicidade? Eu não estou

mais convencendo – e a publicidade sempre conceitualmente é um convencimento pela

persuasão. Estarei então com o produto certo no momento correto. Isso poderá se

chamar publicidade? (Digo que posso ter várias empresas com o produto certo no

momento correto, mas o produto é o mesmo). Acho que não, nunca vai existir... Aí entra

a lealdade de marca, o histórico, reações do tipo: “–Ah, eu gosto de celular Nokia. Não

me venha com outro!”.

Eu acredito em um mundo daqui a 10 anos onde os meios de comunicação e as grandes

marcas poderão saber que o Raphael gosta de celular Nokia e por isso não vamos mais

encher o saco dele oferecendo celular Motorolla. Onde entra a publicidade aí? Talvez

seja mostrando que o celular Motorolla é melhor que o Nokia. Mas aí não vai ser por

uma propaganda, vai ser por uma degustação de produto. Aí eu começo a pensar assim:

será que isso vai ser chamado de publicidade lá na frente? Pra mim na prática hoje isso

é prestação de serviço. Nesse exemplo se eu ganhar um celular a Motorolla estará

prestando um serviço para mim. Estará mostrando que o produto é bom. Onde entra a

publicidade, o convencimento? Porque eu vou ser convencido se o produto for

realmente muito bom. Daqui a 10 anos eu não me surpreenderia se a publicidade

passasse a ser uma prestação de serviço para pessoas encontrarem a marca, o produto

correto. As necessidades são diferentes. (Comento que guardadas as devidas proporções

isso está me lembrando que o primeiro papel da publicidade era informar, dizer para

mim: “–Olha essa produto existe para isso, viu Nelito!). Certo, só que você não tinha

essa mensagem final: “–Viu Nelito!”. Mas a tecnologia vai permitir isso. O Nelito vai

acreditar em mim porque eu sei que o Nelito gosta de um celular que tem uma bateria

que dure 20 dias. Então, vou poder dizer: “–Olha, Nelito, a bateria desse celular dura 20

dias”. Só vou precisar falar isso. A tecnologia vai dar armas para as empresas, donas de

produtos e serviços, para saber que o Nelito se move pra comprar esse produto pela

duração da bateria e não por outro motivo qualquer.

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