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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LETRAS
MESTRADO EM LETRAS
EXPRESSÕES LINGÜÍSTICAS METAFÓRICAS COMO
RECURSO ARGUMENTATIVO EM PANFLETOS
Graziellen Gelli P. Lima
JOÃO PESSOA - PB
2007
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Graziellen Gelli P. Lima
EXPRESSÕES LINGÜÍSTICAS METAFÓRICAS COMO
RECURSO ARGUMENTATIVO EM PANFLETOS
Dissertação elaborada por Graziellen Gelli Pinheiro
Lima e apresentada ao Programa Pós-Graduação em
Letras da Universidade Federal da Paraíba, área de
concentração em Lingüística e Língua Portuguesa, com
vistas à obtenção do grau de Mestre em Letras.
Orientadora: Profª. Drª. Lucienne C. Espíndola
quadro_gelli.jpg
quadro que fica no verso desta página
JOÃO PESSOA – PB
2007
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TERMO DE APROVAÇÃO
GRAZIELLEN GELLI PINHEIRO LIMA
EXPRESSÕES LINGÜÍSTICAS METAFÓRICAS COMO RECURSO
ARGUMENTATIVO EM PANFLETOS
Esta dissertação foi julgada e aprovada com
distinção para a obtenção do título de Mestre em
Letras, área de concentração em Lingüística e
Língua Portuguesa, no Programa de Pós-
Graduação em Letras da Universidade Federal da
Paraíba – UFPB.
Aprovação: João Pessoa, 30 de maio de 2007.
Coordenadora PPLG / UFPB___________________________________________
Elisalva Madruga Dantas
Orientadora: ____________________________________________
Profª. Drª. Lucienne C. Espíndola
1º Examinador: ___________________________________________
Profª. Drª. Emília Maria Peixoto Farias
2º Examinador: ____________________________________________
Profª. Drª. Maria Ester Vieira de Sousa
4
DEDICATÓRIA
A minha vovis, Dona Estela, (in memoriam) pelo exemplo de
perseverança, de fé e de vida. Pela lembrança e saudade, está
sempre presente em minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus, que me confortou nos momentos
difícieis deste trajeto acadêmico;
Ao meu esposo Fábio, por compreender minha ausência emocional em
muitos momentos, pela paciência, pela crença de que tudo, no fim, dá certo e pela ajuda
com a formatação e impressão do trabalho;
À minha mãe, Auxiliadora, que sempre me apoiou com pensamentos
positivos, incentivando-me a continuar superando os obstáculos do dia-a-dia;
Ao grande amigo que conquistei na vida, Hermano, sempre generoso, disposto a
escutar-me e disponível em todos os momentos que precisei.
Às companheiras, do Departamento de Línguas Estrangeiras Modernas,
Ana Berenice e Juliana D’albuquerque, sempre compreensivas e solidárias;
Enfim, a todos os meus amigos que, além de entenderem minhas ausências,
justificadas, incentivaram-me para a realização deste trabalho;
Ao Programa de Pós-Graduação de Letras e Lingüística da Universidade Federal
da Paraíba.
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Agradecimento Especial
À minha orientadora
Profª. Drª. Lucienne C. Espíndola
Pela exigência, intensamente
positiva, pelo comprometimento,
dedicação e responsabilidade para com os
orientandos. Ela é, sem dúvida nenhuma, a
grande responsável pelo nosso crescimento
cultural, social e, precipuamente, pessoal.
Particularmente, se não fosse seu
estímulo, eu não teria chegado aqui. Então,
meu muito obrigada...
7
NUNCA ANDES POR EL CAMINO TRAZADO, PUES ÉL
TE CONDUCE ÚNICAMENTE HACIA DONDE LOS
OTROS FUERON.
1
GRAHAN BELL
1
Nunca andes pelo caminho traçado, pois ele te conduz apenas até onde os outros foram.
8
RESUMO
Neste trabalho buscamos verificar a presença da metáfora conceptual e o funcionamento
argumentativo de expressões lingüísticas metafóricas em panfletos. Utilizamos como
embasamento teórico a Teoria da Argumentação, postulada por Ducrot (1988) e a
abordagem cognitivista, concepção apresentada por Lakoff e Johnson (2002 [1980]),
usada para identificar as expressões lingüísticas metafóricas. A hipótese que norteou
nossa pesquisa foi a de que as expressões lingüísticas metafóricas atualizadoras de
metáforas conceptuais funcionariam como estratégia argumentativa nesse corpus. O
resultado da pesquisa demonstrou a confirmação da hipótese levantada: as expressões
lingüísticas metafóricas funcionaram enquanto recurso argumentativo no referido
corpus.
Palavras-chave: Expressões Lingüísticas Metafóricas; Argumentação; Panfleto.
9
RESUMEN
Este trabajo tiene como objetivo buscar la presencia de la metáfora conceptual y el
funcionamiento argumentativo de expresiones lingüísticas metafóricas en volantes. Nos
apoyamos teóricamente en la tesis de Ducrot (1988), con la Teoría de la
Argumentación, y en el abordaje cognitivista, concepción presentada por Lakoff y
Johnson (2002 [1980]), usado para identificar las expresiones lingüísticas metafóricas.
Nuestra hipótesis fue la de que las expresiones lingüísticas metafóricas actualizadoras
de metáforas conceptuales funcionarían como estrategia argumentativa en ese corpus.
El resultado de la investigación demostró la confirmación de la hipótesis: las
expresiones lingüísticas metafóricas han funcionado como recurso argumentativo en los
volantes analizados.
Palabras-clave: Expresiones Lingüísticas Metafóricas; Argumentación; Volante.
10
SUMÁRIO
RESUMO ...................................................................................................................................... i
RESUMEN .................................................................................................................................. ii
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................................... 14
1. A TEORIA DA ARGUMENTAÇÃO.................................................................................18
1.1 O auditório da perspectiva de Perelman ...................................................................... 18
1.2 Argumentação em Ducrot ........................................................................................... .18
1.2.1 Polifonia: um recurso lingüístico-argumentativo .................................. .............24
1.2.1.2 Polifonia de locutores .............................................................................. .26
1.2.1.3 Polifonia de enunciadores ........................................................................ .27
2. TRÊS CONCEPÇÕES DA METÁFORA...........................................................................31
2.1 Metáfora: Uma Questão de Referente .................................................................... ......32
2.2 Metáfora: Uma Questão de Transferência de significado ........................................... .37
2.3 Metáfora: Uma Questão de Mapeamento entre Domínios ......................................... .38
2.3.1 Desenvolvimento da Teoria Conceptual............................................................. .38
2.3.2 A Metáfora do Canal .......................................................................................... .40
2.3.3 Cruzamento entre Domínios Conceptuais: a natureza do
mapeamento metafórico .............................................................................................. .45
2.3.4 Representação das Metáforas Conceptuais ......................................................... .48
2.3.5 Classificação das metáforas, segundo os conceptualistas .................................. .49
11
2.3.6 Metáfora e Cultura .............................................................................................. .58
2.4 A Metonímia ............................................................................................................... .59
3. A LINGUAGEM DA PROPAGANDA ............................................................................. .63
3.1 Alguns conceitos de propaganda e publicidade ......................................................... .63
3.1.1 Tipos de Propaganda ........................................................................................ .66
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..............................................................70
4.1 Corpus e Método.........................................................................................................70
4.2 Duas faces do panfleto: veículo de comunicação e suporte de gênero........................71
4.3 Por uma caracterização de panfletos...........................................................................76
4.4 Levantamento das metáforas e discussão....................................................................77
4.4.1 Metáforas Orientacionais....................................................................................77
4.4.2 Metáforas Estruturais..........................................................................................82
4.4.3 Metáforas Ontológicas........................................................................................86
4.4.3.1 Personificação............................................................................................90
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 95
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 97
ANEXOS ................................................................................................................................. 102
PANFLETO 1 (P1) ................................................................................................................ 103
12
PANFLETO 2 (P2) ................................................................................................................ 104
PANFLETO 3 (P3) ................................................................................................................ 105
PANFLETO 4 (P4) ................................................................................................................ 106
PANFLETO 5 (P5) ................................................................................................................ 107
PANFLETO 6 (P6) ................................................................................................................ 108
PANFLETO 7 (P7) ................................................................................................................ 109
PANFLETO 8 (P8) ................................................................................................................ 110
PANFLETO 9 (P9) ................................................................................................................ 111
PANFLETO 10 (P10) ............................................................................................................ 112
PANFLETO 11 (P11) ............................................................................................................ 113
PANFLETO 12 (P12) ............................................................................................................ 114
PANFLETO 13 (P13) ............................................................................................................ 115
PANFLETO 14 (P14) ............................................................................................................ 116
PANFLETO 15 (P15) ............................................................................................................ 117
PANFLETO 16 (P16) ............................................................................................................ 118
PANFLETO 17 (P17) ............................................................................................................ 119
PANFLETO 18 (P18) ............................................................................................................ 120
PANFLETO 19 (P19) ............................................................................................................ 121
PANFLETO 20 (P20) ............................................................................................................ 122
PANFLETO 21 (P21) ............................................................................................................ 123
PANFLETO 22 (P22) ............................................................................................................ 124
PANFLETO 23 (P23) ............................................................................................................ 125
PANFLETO 24 (P24) ............................................................................................................ 126
PANFLETO 25 (P25) ............................................................................................................ 127
PANFLETO 26 (P26) ............................................................................................................ 128
13
PANFLETO 27 (P27) ............................................................................................................ 129
PANFLETO 28 (P28) ............................................................................................................ 130
PANFLETO 29 (P29) ............................................................................................................ 131
PANFLETO 30 (P30) ............................................................................................................ 132
PANFLETO 31 (P31) ............................................................................................................ 133
PANFLETO 32 (P32) ............................................................................................................ 134
PANFLETO 33 (P33) ............................................................................................................ 135
PANFLETO 34 (P34) ............................................................................................................ 136
PANFLETO 35 (P35) ............................................................................................................ 137
14
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Pelo fato de tantos conceitos, que são
importantes para nós, serem ou abstratos
ou não claramente delineados em nossa
experiência (as emoções, as idéias, o
tempo etc.) precisamos apreênde-los por
meio de outros conceitos que entendemos
em termos mais claros (as orientações
espaciais, os objetos etc.). (LAKOFF &
JOHNSON, 2002 [1980], p. 205)
Partindo-se da tese principal de que a língua é inerentemente argumentativa
(DUCROT, 1988), de que seus usos também o são (ESPÍNDOLA, 2004, p. 13) e da
necessidade de tentar entender seu funcionamento, o objetivo maior desta pesquisa é
demonstrar que expressões lingüísticas metafóricas, atualizadoras de uma metáfora
conceptual, são recursos argumentativos utilizados em panfletos com o objetivo de
conseguir uma maior adesão junto a seus possíveis leitores. Talvez mais que isso,
promover o aumento das vendas de produtos ou serviços por meio desse recurso.
Buscaremos comprovar a hipótese de que expressões lingüísticas metafóricas, que
atualizam uma metáfora conceptual, contribuem para a construção do(s) sentido(s) em
panfletos, constituindo-se, dessa forma, em um mecanismo argumentativo.
A publicação de Metaphors we live by (2002 [1980]), uma parceria feita entre
Mark Johnson e George Lakoff, muito contribuiu para que a metáfora pudesse ser
reconhecida como um fenômeno de natureza conceptual. Nessa compilação, mostrou-se
o importante papel que a metáfora exerce na nossa compreensão do mundo.
É com base, sobretudo, nessa e em outras publicações que justificamos o porquê
de se estudar a metáfora conceptual em panfletos. Ela faz parte, segundo Lakoff e
Johnson, da nossa vida cotidiana, não está apenas na linguagem, servindo tão somente
como um adorno tornando-a mais bela, mas está presente em nossas interações, em
15
nossos pensamentos e ações, contribuindo, efetivamente, para a comunicação ordinária.
Contrária à visão clássica em que o fenômeno metafórico era entendido apenas como
um enfeite, um ornamento do discurso, uma manifestação estética que estava
necessariamente presente na linguagem de textos literários, a perspectiva cognitiva
assume a característica de fazer parte do pensamento e de nossas ações cotidianas,
porque compreendemos o mundo e falamos a respeito dele por meio de metáforas
construídas, principalmente, com base em experiências físicas com nossos corpos.
Ademais, incitou-nos averiguar se o panfleto, por vezes ‘discriminado’ por
muitos que não admitem seu real valor comunicativo e que faz uso, quase sempre, da
linguagem corrente, da linguagem diária, apresentaria expressões lingüísticas
metafóricas que atualizassem metáforas conceptuais do dia-a-dia. Contudo, o gérmen
motivador maior foi o fato de que, na literatura pesquisada, não se encontraram estudos
que contemplassem, satisfatoriamente, o panfleto como um veículo comunicativo
2
de
múltiplos valores na interação diária. Aliás, em algumas publicações (CORRÊA, 1998;
SAMPAIO, 1999; SANDMANN, 2001) que versam sobre as ciências da comunicação
(turismo, propaganda, publicidade, mídia etc.), pouco é mencionado a respeito desse
meio de comunicação, panfleto. Televisão e rádio são os meios ou veículos de
comunicação sobre os quais mais se tem pesquisas acadêmicas. Capítulos inteiros
discorrem a respeito de sua importância na mídia, assim como também sua
caracterização. Outdoor, mala direta, folder, cartaz também ocupam espaço em
publicações da área de comunicação. Sublinhe-se, no entanto, que não é intenção propor
uma palavra final para todo o universo que o panfleto abarca. Decerto, é inegável que os
contributos deste trabalho pretendem chamar a atenção para a importância que se deve
ter com o panfleto não apenas em trabalhos acadêmicos, mas, e sobretudo, em
publicações (livros) que se detenham em analisá-lo cuidadosamente como o fazem com
outros veículos de comunicação. Particularmente, aqui, apontaremos como a linguagem
se projeta na tessitura textual, por meio de metáforas conceptuais, afinal essa foi uma
das motivações que nos incentivou a pesquisar, com perspicácia e afinco, o panfleto
como constituinte da e na comunicação diária.
Pelos motivos acima citados, queremos comprovar que a abordagem cognitiva,
que se confronta com a forma com que os retóricos entendiam a metáfora, de fato, faz
2
Entenda-se veículo comunicativo como uma forma de referir-se ao panfleto na perspectiva da teoria da
propaganda e/ou publicidade. Em outros momentos estaremos falando sobre ele na perspectiva de
Marcuschi como um suporte de gênero. Esses termos serão usados como sinônimos.
16
parte de nossas interações no dia-a-dia através de panfletos. Sentimos, além do exposto,
a necessidade de averiguar se expressões lingüísticas metafóricas poderão constituir-se
como mais um mecanismo de argumentação. Pensamos, dessa forma, que o referido
fenômeno contribuirá, mais ainda, com as pesquisas referentes à linguagem, sobretudo,
à linguagem do convencimento.
Para compor o corpus que integra este trabalho, coletamos panfletos em sinais de
trânsito e em estabelecimentos comerciais, no entanto, salientamos que colegas de curso
trouxeram alguns deles de estados vizinhos (Pernambuco, Ceará) também coletados em
sinais de trânsito ou distribuídos em paradas de ônibus. Como critério de seleção, nos
detivemos na presença do texto verbal, ainda que este viesse acompanhado de texto não-
verbal.
Para o primeiro capítulo, julgamos pertinente fazer um recorte de algumas
idéias desenvolvidas pela Teoria da Argumentação, postulada por Oswald Ducrot
(1988) e outros lingüistas que trabalham com a argumentação, dentre os quais Koch
(2001) e Espíndola (2004, 2005). Salientamos conceitos principais acerca da Nova
Retórica postulada por Perelman (1999) tendo em vista que ele conservou, da retórica
tradicional, a noção de auditório. Um conceito básico que orienta todas as atividades de
fala que envolvem as interações e que, segundo seu olhar, carrega uma distinção entre
auditório particular e auditório universal.
Reservamos, para o segundo capítulo, como arcabouço teórico, a visão
Referencialista e Descritivista que foram pautadas pelas exposições feitas,
principalmente, por Leezenberg (2001) e a Cognitivista, explicitada, essencialmente,
pelos trabalhos desenvolvidos pelos norte-americanos Lakoff e Johnson (1993, 2002
[1980]). Contudo, a ênfase ocorreu na última abordagem porque ela será utilizada
somente para a descrição das expressões lingüísticas metafóricas que atualizam
metáforas conceptuais. Antes disso, incluímos também as contribuições de Reddy
(1979) com a metáfora do canal. Seu ensaio The Conduit Metaphor (1979) muito
contribui para o afastamento da tradicional abordagem da metáfora como um mero
desvio da linguagem cotidiana e como um fenômeno de linguagens especiais, como a
poética e a persuasiva, haja vista que investigou, em enunciados lingüísticos, como nós
conceptualizamos metaforicamente o conceito de comunicação.
Ao terceiro capítulo destinamos discussões a respeito de definições e distinções
entre propaganda e publicidade, bem como suas finalidades. Nesse espaço, evidenciamos
como a propaganda, segundo alguns manuais, é construída, e elencamos alguns setores
17
que se somam à função dos profissionais dessa área. Para tanto, nos apoiamos em alguns
mestres da área de comunicação como Sandmann (1993), Sampaio (1999), entre outros.
Por fim, o quarto capítulo tem como objetivo apresentar algumas ponderações a
respeito de nosso corpus, com base em Marcuschi (2003) e em teorias da propaganda e
publicidade. A análise e discussão dos resultados constituíram o passo seguinte. A
argumentação entre o locutor e o público-alvo foram vislumbradas a partir de orientações
discursivas decorrentes das expressões lingüísticas metafóricas. Ressaltamos a
possibilidade desta pesquisa ser aprofundada e servir como ponto de partida para o
desenvolvimento de outras.
Vale salientar que o presente estudo está inserido em um projeto maior, MGDA
2
.
2
Metáfora, Gênero Discursivo e Argumentação - Projeto integrado ao LASPRAT e coordenado
pela Profª. Drª. Lucienne C. Espíndola.
18
1. TEORIA DA ARGUMENTAÇÃO
Dizer que argumentar é uma prática recente nas interações cotidianas seria
rejeitar todo o postulado clássico em que filósofos e gregos se debruçaram, com esmero,
ao longo da história. O interesse pela arte de argumentar era algo latente desde o
homem grego, porque o objetivo vigente era saber falar convincentemente de forma
bonita e elegante nas exposições públicas feitas para propagar idéias. Embora seja um
exercício antigo, argumentar, nos dias atuais, é assunto que permanece em pauta graças
ao universo que abarca.
Para que se possa compreender esse ato astucioso, faz-se necessário um rápido,
porém atento, passeio pelos tratados retóricos. Obviamente, o recuo no tempo, para
tanto, não permitirá dar conta de todos os trabalhos que envolvem a argumentação no
campo da retórica. Todavia, para os fins desta pesquisa, cabe ressaltar estudos pautados
em Perelman (1999) cujo enfoque se dá numa perspectiva mais filosófica.
Este capítulo, assim, tem como ponto de partida a inclusão de reflexões feitas
por Perelman por ele levar em consideração um elemento de fundamental importância e,
portanto, determinante, na elaboração da argumentação – o auditório. A depender do
auditório, a construção do discurso, especificamente no corpus, aqui analisado, panfleto,
veiculará informações diferenciadas.
Numa perspectiva lingüístico-pragmática, retomamos algumas questões de suma
importância, como a polifonia, trabalhadas por Ducrot (1988) e colaboradores.
1.1. O Auditório na Perspectiva de Perelman
Embora de uma linha filosófica, é inegável que os contributos de Perelman só
agregam informações pertinentes no âmbito da linguagem, especialmente da que trata a
língua como inerentemente argumentativa. A propósito disso, afirma Perelman (1999, p.
29):
19
Como o fim de uma argumentação não é deduzir conseqüências de
certas premissas, mas provocar ou aumentar a adesão de um
auditório às teses que se apresentam ao seu assentimento, ela não se
desenvolve nunca no vazio. Pressupõe, com efeito, um contacto de
espíritos entre o orador e o seu auditório: é preciso que um discurso
seja escutado, que um livro seja lido, pois, sem isso, a sua acção seria
nula.
Ademais desse objetivo da argumentação, o autor revela-nos que
O auditório não é necessariamente constituído por aqueles que o
orador interpela expressamente. [...], deve-se concebê-lo como o
conjunto daqueles que o orador quer influenciar pela sua
argumentação (PERELMAN, 1999, p. 33).
Convém relembrar, aqui, que a análise de expressões lingüísticas metafóricas em
panfletos, nesta pesquisa, leva em consideração, também, o auditório, que em alguns
momentos chamaremos de público-alvo, nomenclatura usada na área da comunicação.
Dada a sua importância e peculiaridade, vale mencionar que as características do
auditório podem determinar a escolha de determinados fatos e/ ou argumentos que farão
parte de um discurso dirigido a padres, associações não-governamentais ou à reunião de
pais e mestres em uma escola.
Perelman distingue os discursos da seguinte forma: um discurso que é voltado
para um público particular, segundo ele, tem por objetivo persuadir; por outro lado,
quando está direcionado para um auditório universal visa convencer. Tal distinção versa
sobre as intenções que o orador tem, isto é, “pretende ele obter a adesão de alguns ou de
todo ser de razão?” (PERELMAN, 1999, p. 37).
1.2 Argumentação em Ducrot
A teoria da argumentação na língua nasceu da constatação de que
certos encadeamentos não se comportavam como o previsto por uma
análise semântica clássica. Ascombre e Ducrot postulam que algumas
relações argumentativas, que não são retóricas no sentido próprio do
20
termo, não estariam acrescentadas ao valor semântico fundamental do
enunciado, mas deveriam ser consideradas elas mesmas como
fundamentais, como lingüísticas no sentido pleno, isto é, presentes
desde o nível mais profundo de análise (ESPÍNDOLA, 2004, p. 18).
A tradição lógico-filosófica, cujo postulado é o de que a função primária da
língua é representar a realidade, vai de encontro ao pensamento da Teoria da
Argumentação proposta por Ascombre e Ducrot, uma vez que essa teoria se reveste de
autoridade e nega que a função primordial da língua estaria reduzida a uma questão de
referenciação.
Ducrot afirma que sua teoria da argumentação (1988, p. 49) está destinada a se
opor à tradicional concepção de sentido. Revela-nos, ele, na primeira conferência da
Teoria da Argumentação, que o sentido de um enunciado está distinguido nas
indicações abaixo, todavia convém dizer que é a essa concepção de sentido à qual se
contrapõe Ducrot:
[…] objetivas, subjetivas e intersubjetivas. Las indicaciones objetivas
consisten en una representación de la realidad, las subjetivas indican
la actitud del locutor frente a la realidad y las intersubjetivas se
refieren a las relaciones del locutor con las personas a quienes se
dirige.
Para demonstrar, na prática, o funcionamento dessas distinções, Ducrot traz a
seguinte sentença:
( 1 ) Pedro es inteligente
3
.
Observa, então, que o aspecto objetivo caracteriza a descrição de Pedro e uma
espécie de admiração do locutor por Pedro indica o aspecto subjetivo, por último, o
aspecto intersubjetivo é alicerçado porque permitiria ao locutor pedir confiança ou não
em Pedro a seu destinatário. O autor enfatiza essa distinção trazendo a análise do
seguinte enunciado:
3
Trad.: Pedro é inteligente.
21
( 2 ) Hace buen tiempo
4
.
Há, nesse enunciado, o aspecto objetivo porque descreve o tempo num dado
momento: diz que não está chovendo, não há ventos, nem nuvens. Por outro lado, revela
o aspecto subjetivo porque o enunciado indica que o locutor faz uma avaliação positiva
a respeito do tempo (mesmo que o locutor não goste do ‘tempo bom’, o fato de ele usar
o adjetivo buen revela uma avaliação positiva do tempo, indicando, portanto, uma
espécie de apreciação perante o tempo). Além desses dois aspectos, afirma o autor que
esse mesmo enunciado veicula o aspecto intersubjetivo porque pode permitir que o
locutor proponha um passeio ao seu interlocutor.
Freqüentemente, diz Ducrot que o aspecto objetivo é chamado de denotação e de
conotação chamam-se os aspectos subjetivo e intersubjetivo. O autor, no entanto, se
opõe, como dito anteriormente, a essa interpretação e, em contraposição à concepção
tradicional de sentido, apresenta sua teoria. Complementa, ainda, seu pensamento
dizendo que a linguagem ordinária não possui uma parte objetiva, tampouco os
enunciados descrevem a realidade. Daí, ele objetiva
[...] suprimir esta separación entre denotación y connotación por las
razones que explico en seguida. No creo que el lenguaje ordinario
posea una parte objetiva ni tampoco creo que los enunciados del
lenguaje den acceso directo a la realidad; en todo caso no la describen
directamente. (DUCROT, 1988, p. 50)
Como forma de fortalecer sua contraposição à tradicional concepção de sentido,
o autor retoma a sentença (1) para dizer que o fato de o locutor afirmar ser Pedro uma
pessoa inteligente implica naturalmente que o locutor sugere ao seu interlocutor que
este se comporte de um jeito com Pedro. Isto é, “el aspecto objetivo se hace a través de
la expresión de una actitud y a través también de un llamado que el locutor hace al
interlocutor” ( DUCROT, 1988, p. 51), razão primeira, assumida por Ducrot, para
rechazar a distinção apresentada acima.
Ainda que a proposta de Ducrot seja a de estudar a estrutura da língua, parece-
nos pertinente chamar a atenção para o fato de que, em alguns momentos do
4
Trad.: Faz bom tempo.
22
desenvolvimento de sua teoria, faz menção ao uso
5
da língua. Quer dizer que a escolha
de uma palavra e não de outra, num dado contexto, permite o progresso ou não de uma
conversa. Para corroborar esse pensamento, Ducrot retoma a sentença Pedro es
inteligente afirmando não ser possível seguir seu discurso completando que luego no
podrá resolver ese problema. Muito mais coerente seria a construção Pedro es
inteligente, luego podrá resolver ese problema. Para que a primeira ‘possibilidade’ de
leitura (Pedro é inteligente, mas é incapaz de resolver esse problema) fosse ‘verdadeira’,
a construção da sentença deveria ser Pedro es inteligente pero no podrá resolver ese
problema. A inclusão do lexema pero no lugar de luego nos faz crer que, de fato, o
emprego de uma palavra funciona argumentativamente no discurso.
Segue, o autor, complementando sua tese em relação ao sentido, postulando que
“La palabra sentido significa por lo menos dos cosas. Por una parte significación y por
otra parte dirección” (DUCROT, 1988, p. 52), isto é, a polissemia que a palavra sentido
carrega nas línguas românicas é significativa porque indica que “el sentido de una
palabra es al mismo tiempo una orientación en el discurso” (DUCROT, 1988, p. 52).
Observe-se, assim, que a argumentação relaciona-se tanto ao sentido do enunciado
como à direção que este dá ao discurso.
Convém apontar, aqui, algumas noções semânticas que Ducrot julga
indispensáveis para que se entenda a Teoria da Argumentação. Noções de frase e
enunciado, significação e sentido não devem ser confundidas nessa teoria.
Assevera Ducrot que a distinção da primeira oposição, frase e enunciado, acima
explicitada, repousa na seguinte explicação. Se um falante profere três vezes seguidas a
sentença Hace buen tiempo (Faz bom tempo) significa que se tem três enunciados
sucessivos de uma única frase em espanhol. “Esto significa que el enunciado es, para
mi, una de las múltiples realizaciones posibles de una frase” (DUCROT, 1988, p. 53),
sendo, portanto, uma realidade empírica porque se pode observar quando um falante
‘fala’. Por outro lado, segundo explica o autor (DUCROT, 1988, p. 53), “La frase por el
contrario es una entidad teórica. Es la construcción del lingüista que le sirve para
explicar la infinidad de enunciados”. Como conseqüência, a frase não pode ser
observada porque não escutamos e não vemos frases, apenas escutamos enunciados.
Para explicar a segunda distinção significação e sentido, se posiciona Ducrot da
seguinte forma. “Por definición llamaré significación al valor semántico de la frase y
5
Saliente-se que os resultados de pesquisas desenvolvidas no LASPRAT apontam para o fato de que
tanto a língua como seu uso, adendo feito por Espíndola, são argumentativos.
23
sentido al valor semántico del enunciado (es decir, de la realización de la frase). La
frase tiene pues una significación y el enunciado un sentido” (DUCROT, 1988, p. 57).
Apesar de, na acepção do autor, ser essa distinção arbitrária e terminológica, não
pretende, contudo, corresponder a todos os usos que geralmente se faz das palavras
significação e sentido.
Além dessas noções, revela Ducrot que o discurso é constituído por uma
sucessão de enunciados e que o discurso D pode ser fragmentado nos enunciados e1, e2,
e3 etc. e que cada um desses enunciados é a realização de uma frase. Há uma regra,
segundo Ducrot, que serve para aplicar essa segmentação.
supongamos que un discurso tenga los segmentos sucesivos S1 y S2.
Si el segmento S1 tiene sentido solamente a partir del segmento S2,
entonces la secuencia S1+S2 constituye un único enunciado. En otras
palabras, si S1 hace alusión a S2, diré que hay un solo enunciado e
que contiene a la vez los dos segmentos S1 y S2. (DUCROT, 1988, p.
53, 54)
( 3 ) Hace calor afuera, vamos a pasear
6
.
Para explicar a regra, citada anteriormente, aponta Ducrot para o contexto em
que, na Europa, o calor é uma razão para sair e passear. S1 Hace calor afuera é um
argumento para S2 vamos a pasear, constituindo-se, ambos, em um só enunciado.
Segundo o autor, em virtude da função argumentativa do enunciado acima, o primeiro
segmento não comporta uma informação completa. S1 não se torna compreensível se
não se conhece o segundo segmento. Aplica Ducrot essa tese também à sentença abaixo
para confirmá-la.
( 4 ) Hace calor afuera, no vamos a pasear
7
.
É perfeitamente possível que as sentenças (3) e (4) sirvam de argumento, em
uma situação européia, favorecendo ou não um passeio. O primeiro segmento,
notadamente, não veicula o mesmo sentido em (3) e em (4), porque, no primeiro
enunciado, o calor favorece o passeio, proporciona um exercício físico agradável. Por
6
Trad.: Faz calor lá fora, vamos passear.
7
Trad.: Faz calor lá fora, não vamos passear.
24
outro lado, o segundo enunciado denota um sentido, para o calor, bem diferente em
relação ao primeiro por representar algo desagradável, que causa irritação. Ducrot diz
que o calor, nos dois enunciados, não é o mesmo. Não significa que, por se utilizar a
mesma palavra, em (3) e em (4), estejamos dizendo a mesma coisa nos dois discursos.
Dadas as diferenças entre enunciado (realidade empírica e observável) e frase
(entidade teórica, construída pelo lingüista), sentido (valor semântico do enunciado) e
significação (valor semântico da frase), o lingüista (DUCROT, 1988, p.56) define a
“língua como um conjunto de frases e descrevê-la é descrever as frases dessa língua”.
A Teoria da Argumentação, tese defendida por Ascombre e Ducrot (1994),
passou, durante seu desenvolvimento, por reformulações. A partir da constatação da
evolução dessa teoria, ela passa a ser dividida em quatro fases: Descritivismo Radical,
Descritivismo Pressuposicional, Argumentação como Constituinte da Significação e
Argumentatividade Radical. Outra fase denominada de Teoria dos Blocos, atualmente,
está sendo fonte de pesquisa. Contudo, é necessário dizer que tais fases não serão
contempladas neste estudo em razão de, primeiro, não ser fonte de nossa investigação e,
em segundo, por já terem sido apontadas em trabalhos acadêmicos.
1.2.1. Polifonia: um recurso lingüístico-argumentativo
Convém, aqui, fazer uma breve incursão no estudo polifônico proposto por
Ducrot por representar uma tática argumentativa muito usada em gêneros discursivos os
mais diversos. Ducrot (1987) propõe sua teoria levando em consideração uma oposição
à tese da unicidade do sujeito falante. Partindo das idéias de Bakhtin, Ducrot não enfoca
suas análises sobre textos como faz o teórico russo, porém centra suas análises em
enunciados que constituem esses textos. Assim, Ducrot quer provar que um enunciado
pode ser perpassado por outras vozes e/ou por vários sujeitos. Além das ligeiras
distinções, acima expostas, o autor faz outras de igual importância para que se possa
entender sua teoria.
No entanto, antes de apresentá-las, é importante destacar a origem do termo
polifonia. Proveniente do universo musical, designa um tipo de composição musical em
que se entrecruzam diversas vozes. Bakhtin, segundo Ducrot (1988), empregou o termo
polifonia para caracterizar e opor duas formas de literatura. Chama a primeira de
25
dogmática, a una literatura en la cual se expresan bien sea una sola
voz, la del autor (en el caso de una exposición teórica, de un ensayo),
o bien varios personajes que de alguna manera son juzgados por el
autor, de tal suerte que a cada momento el lector escucha la voz del
autor decir lo que debe pensar de tal o cual personaje (1988, p. 15).
E a segunda é chamada de
Popular, polifónica o aun carnavalesca, existen varios personajes que
se presentan por si mismos, como las máscaras del carnaval. No son
juzgados por el autor y el sentido global de la novela o de la obra
resulta sencillamente de la confrontación de esos personajes, sin que
el autor dé a entender su propio punto de vista (1988, p. 15).
Quando Ducrot traz o termo polifonia para a Lingüística pretende mostrar que o
autor do enunciado “no se expresa nunca directamente, sino que pone en escena en el
mismo enunciado un cierto número de personajes” (1988, p. 16).
Retomando as distinções, inicialmente apontadas, em relação ao texto e ao
enunciado, Ducrot revela-nos que o sujeito da enunciação pode ser identificável através
de três funções muito diferentes. O sujeito empírico (SE) é o autor efetivo, o produtor
do enunciado. Determiná-lo, entretanto, não é uma tarefa fácil. Por exemplo, no caso de
uma circular administrativa, a quem atribuir a responsabilidade do enunciado - à
secretária, ao funcionário que ditou a carta ou ao superior que tomou as decisões?
O locutor (L) é o provável responsável pelo enunciado, ou seja, é a pessoa a
quem se atribui a responsabilidade da enunciação. É a ele que se refere o pronome eu e
as marcas de primeira pessoa do discurso. A distinção entre L/SE permite conceder a
fala a personagens incapazes de falar, como por exemplo, as lixeiras nas ruas que
apresentam escrito Não hesite em utilizar-me em que o pronome me remete à lixeira,
que não é SE, mas se apresenta como L. Ducrot explica ainda que é possível fabricar
enunciados sem L, enquanto que, com exceção de um milagre, um enunciado sempre
tem um SE. Esses enunciados sem locutor estão para a história em posição aos outros,
onde está marcado o locutor e que pertencem ao discurso.
O enunciador (E) corresponde ao ponto de vista que o locutor apresenta em seu
discurso. Em outras palavras, “no son personas sino “puntos de perspectiva” abstractos”
26
(DUCROT, 1988, p. 20).
Conforme identifica Ducrot, a polifonia pode ocorrer em dois níveis: no nível do
locutor e no nível do enunciador. Passaremos a discorrer no próximo tópico sobre a
polifonia de locutores.
1.2.1.2. Polifonia de Locutores
Se o discurso de outro locutor é inserido na enunciação, ocorre a chamada
polifonia explícita ou de locutores, quer dizer, constatam-se pelo menos dois locutores
distintos, isto é, “(...) uma pluralidade de responsáveis dados como distintos e
irredutíveis” (DUCROT, 1987, p. 182).
Por definição, entendo por locutor um ser que é, no próprio sentido do
enunciado, apresentado como seu responsável, ou seja, como alguém a
quem se deve imputar a responsabilidade deste enunciado. É a ele que
se refere o pronome eu e as outras marcas de primeira pessoa
(DUCROT, 1987, p. 182)
Com base nessa assertiva, podemos elencar, como forma de exemplificação,
alguns recursos lingüístico-discursivos da polifonia de locutores. São eles: o uso de
aspas, o discurso relatado nas formas de estilo direto e indireto, citações, argumentação
por autoridade, nas formas de autoridade polifônica e arrazoado por autoridade
8
etc.
Salientamos que citaremos os exemplos mais pertinentes para nosso trabalho. Vejamos
a análise abaixo:
Carla me falou: Eu irei cedo
Nesse exemplo, há duas marcas de 1ª pessoa, atribuídas a dois locutores
distintos. O L1 (me) é atribuído a um locutor, responsável pelo discurso como um todo,
e o L2 (eu) é atribuído a outro locutor. Quer dizer que essa enunciação apresenta-se
como dupla porque “o próprio sentido do enunciado atribuiria à enunciação dois
8
A propósito da argumentação por autoridade ver NASCIMENTO, E. P. do P. Jogando com as vozes do
outro: a polifonia – um recurso modalizador – na Notícia Jornalística. João Pessoa, 183p. Tese
(Doutorado em Letras) – Universidade Federal da Paraíba, 2005.
27
locutores distintos, eventualmente subordinados” (DUCROT, 1987, p. 186).
Em relação ao discurso relatado, Ducrot diz que tal discurso “procura reproduzir
na sua materialidade as palavras produzidas pela pessoa de quem se quer dar a conhecer
o discurso” (1987, p. 186). A língua escrita disponibiliza uma série de marcas para
reconhecermos que relatar é dizer que as palavras foram usadas pelo autor desse
discurso. Comumente são empregadas as aspas, o travessão, os dois pontos etc.
Em relação às aspas, a partir de Authier, Koch (2001, p. 53) enumera diferentes
funções, na operação de distanciamento. Dentre as diferentes funções, destacamos
apenas as aspas de diferenciação por ela representar a polifonia:
a) aspas de diferenciação – para o locutor mostrar que se distingue
daquele que usa a palavra – “que somos irredutíveis” às palavras
mencionadas”;
1.2.1.3 Polifonia de Enunciadores
Chamo de “enunciadores” estes seres que são considerados como se
expressando através da enunciação, sem que para tanto se lhe
atribuam palavras precisas; se eles “falam” é somente no sentido em
que a enunciação é vista como expressando seu ponto de vista, sua
posição, sua atitude, mas não, no sentido material do termo, suas
palavras (DUCROT, 1987, p. 192)
Após mencionar alguns recursos lingüístico-discursivos que caracterizam a
polifonia de locutores, cabe, neste item, discorrer sobre o outro tipo de polifonia
apresentado por Ducrot. A polifonia de enunciadores é aquela em que “o próprio sentido
do enunciado atribuiria à enunciação dois locutores distintos, eventualmente
subordinados” (DUCROT, 1987, p. 186).
O locutor assume posições diferentes em relação a esses enunciadores, ora
aprovando-os, ora assimilando-se a eles, ora rechaçando-os. Ressalte-se, no entanto, que
essa atitude não se refere apenas à polifonia de enunciadores, mas está presente também
na polifonia de locutores.
De uma maneira análoga, o locutor, responsável pelo enunciado, dá
28
existência, através deste, a enunciadores de quem ele organiza os
pontos de vista e as atitudes (DUCROT, 1987, p. 193).
Como recursos lingüístico-discursivos da polifonia de enunciadores, Ducrot cita
a pressuposição, o humor e a ironia, a negação, entre outros que demonstram qual a
posição assumida pelo locutor frente ao enunciador. A análise da sentença abaixo
revela-nos um exemplo da polifonia de enunciadores:
(5) Creo que vamos a tener éxito, pero nada hay seguro en la vida
9
.
Nessa sentença (5), Ducrot nos mostra quatro enunciadores.
El primer enunciador E1 cree en el éxito y L se identifica con este
enunciador. El enunciador da como objetivo a la enunciación mostrar
su optimismo. El enunciador E2 concluye, a partir del éxito, hacia un
optimismo absoluto, enunciador que es rechazado por el locutor.
Ahora tenemos … pero nada hay de seguro en la vida, que es el punto
de vista que presenta la falta de certeza frente a las cosas en la vida,
atribuyendo a E3.El punto de vista del enunciador E3 es un elemento
de la sabiduría universal. No puedo decir que el locutor se identifica
con él, simplemente le da su aprobación. Finalmente tengo un
enunciador E1 que a partir de la falta de certeza, concluye que el
optimismo no debe ser absoluto. El locutor se identifica con este
enunciador (DUCROT, 1988, p. 71).
Aferiu-se, anteriormente, que a língua oferece recursos lingüísticos variados que
nos autorizam a construir discursos polifônicos (perspectiva de Ducrot) e,
conseqüentemente, argumentativos também. Dentre eles, destacamos, a partir de
Ducrot, a pressuposição, uma vez que “nela o locutor atualiza dois enunciadores e
assume duas diferentes posições com relação a eles: aprova um e se identifica com o
outro” (NASCIMENTO e SILVA, 2005, p. 72)
10
.
Tomemos um exemplo clássico, trazido por Ducrot (1988, p. 66) para ilustrar a
pressuposição.
(6) Pedro dejó de fumar
11
.
9
Trad.: Penso que vamos ter sucesso, mas não há nada seguro na vida.
10
NASCIMENTO, E. P. do; SILVA, J. M. da. A pressuposição: um recurso polifônico na carta pessoal.
In: Argumentação na língua: da pressuposição aos topoi. Editora Universitária. João Pessoa, 2005.
11
Trad.: Pedro deixou de fumar.
29
Há dois enunciadores nessa sentença. E1 – Pedro fumaba antes
12
e E2 – Pedro
no fuma ahora
13
. Daí, apreende-se que o primeiro enunciador é descrito como o
pressuposto e, em relação a ele, a posição de L é de aprovação. Já em relação ao E2,
descrito como conteúdo posto, a posição de L é de identificação porque
(…) lo que comúnmente se llama presuposición es aquello a lo cual el
locutor da su aprobación y lo que se llama “lo afirmado” es aquello
con lo cual el locutor se identifica (DUCROT, 1988, p. 67)
14
.
O ponto de vista expresso no sentido literal das palavras do enunciado é
denominado de posto. Já o pressuposto é o ponto de vista inferido a partir da enunciação
dessas palavras. Por isso não pode ser colocado em dúvida, já que ele não é declarado,
mas inferido. Nesses termos, não se pode contestar E1, apenas E2 visto que a
contestação só ocorre no nível do posto.
A partir do universo que abarca o estudo polifônico desenvolvido por Ducrot, e
seus colaboradores, podemos falar um pouco sobre a relevância dos estudos tanto no
âmbito da polifonia de locutores quanto no da polifonia de enunciadores.
É de fundamental importância afirmar que a posição do locutor, em relação aos
outros locutores ou enunciadores trazidos para o discurso, está diretamente vinculada às
funções argumentativas provenientes de tais posições. Isto é, por meio de recursos
lingüístico-discursivos (uso de aspas, discurso relatado, pressuposição etc.), podemos
identificar os responsáveis pelo discurso, assim como também, os pontos de vista
presentes num enunciado. O locutor, ora pode identificar-se com um dos E, como é o
caso da asserção, em que o L apresenta um ponto de vista e o assume. Identificar-se
com E quer dizer impor o ponto de vista desse enunciador. Ora pode dar sua aprovação
a um E; o L concorda com o E mesmo que o enunciado não tenha como objetivo fazer
admitir o ponto de vista desse (pressuposição). L pode, ainda, opor-se a um E, ou seja,
rechaça um ponto de vista. É o caso do humor: L apresenta um ponto de vista absurdo
que ele mesmo rechaça sem apresentar outro ponto de vista suscetível de corrigir o
primeiro.
12
Trad.:Pedro fumava antes.
13
Trad.: Pedro não fuma agora.
14
Trad.: o que comumente se chama de pressuposição é aquilo que o locutor aprova e o que se chama de
“o afirmado” é aquilo com o qual o locutor se identifica.
30
Com base na exposição acima, podemos dizer que a posição do locutor trazida
para o discurso é relevante para que se possa entender a intenção(ões) pretendida(s) com
um X discurso ou com o uso de determinado recurso lingüístico-discursivo.
Este capítulo teve como foco principal a exposição de algumas idéias propostas
por autores que se interessam pelos estudos que envolvem os postulados da
argumentação. Desde os gregos é sabido que o objetivo de conseguir a atenção e/ou
tentar ‘vender’ uma idéia ou outra coisa já era um intento com fins de convencer o
outro. Embora, na antiguidade clássica, não houvesse tantos recursos como há, nos dias
atuais, o homem daquela época já demonstrava interesse em propagar suas idéias
‘convincentemente’. Posteriormente ao homem grego e as suas tentativas de
convencimento, o filósofo Perelman trouxe à tona o importante papel que o auditório
desempenha na construção do discurso seja ele de cunho religioso, filosófico ou
político. Grande contribuição que, somada aos estudos da argumentação pautados em
Ducrot, vem corroborar a tese de que tanto a língua, segundo o próprio Ducrot (1988),
como os usos que o falante faz dela, adendo feito por Espíndola (2004) à tese de Ducrot,
são inerentemente argumentativos.
Não podemos deixar de (re)lembrar que o recorte e a incursão na polifonia como
recurso lingüístico-discursivo é pertinente porque, quando da análise do corpus,
evidenciaremos a polifonia também como uma estratégia argumentativa que não
podemos deixar de enfocar na análise de expressões lingüísticas metafóricas que
atualizam metáforas conceptuais, como se verá no último capítulo.
31
2. TRÊS CONCEPÇÕES DA METÁFORA
Este capítulo tem como objetivo apresentar três perspectivas da metáfora.
Salientamos, no entanto, que a ênfase será dada a abordagem de Lakoff e Johnson por
ser esta a perspectiva utilizada para identificar as expressões lingüísticas metafóricas
atualizadoras de metáforas conceptuais.
De acordo com Moisés (1978), uma parte da complexidade que o estudo da
metáfora abarca provém de suas ligações com outros recursos estilísticos que hoje, em
parte da literatura, reduziu-se meramente às figuras de linguagem ou de pensamento.
Decerto, parece-nos óbvio que as pesquisas que envolvem o estudo da metáfora
ressurgem, com maior ou menor ênfase, pautadas, embora em ‘novas formas’, na velha
retórica clássica de onde é ressuscitada para tomar seu lugar de destaque. Veremos,
neste capítulo, algumas questões pertinentes sobre algumas abordagens teóricas que
envolveram o fenômeno metafórico ao longo da história.
Apresentaremos algumas características de três visões ou, também chamadas,
correntes da metáfora: Referencialista, Descritivista e Conceptualista. As explanações
referentes às primeiras correntes serão pautadas, sobretudo, nas exposições de
Leezenberg (2001) enquanto que a corrente Conceptualista será desenvolvida, levando-
se em consideração estudos desenvolvidos sobre a metáfora por Lakoff e Johnson
(2002, 1993), Barcelona (2003), Kovecses (2002), entre outros. A última abordagem
terá um espaço maior não porque consideramos as outras menos importantes. Pensar
nesses termos seria, no mínimo, uma atitude pouco coerente com uma investigação
acadêmica. Mais que isso, seria esquecer todos os tratados literários que durante anos e
anos se dispuseram a cuidar com esmero desse tema. A abordagem cognitiva perpassará
um caminho mais longo por ser a norteadora para a identificação das expressões
lingüísticas metafóricas, tendo em vista que é por meio dessa perspectiva, com a teoria
da argumentação, que verificaremos se a presença e o funcionamento de expressões
lingüísticas metafóricas constituem-se em um mecanismo argumentativo usado em
panfletos.
Não nos propomos esgotar todas as possibilidades de mostrar como a metáfora
foi analisada no decorrer da história até porque não seria possível. O intuito, aqui, é
denotar alguns pontos de vista de três correntes a respeito da metáfora, desde os
retóricos, Aristóteles, Cícero e Quintiliano, até os cognitivistas, Lakoff e Johnson,
32
destacando algumas características relevantes de cada uma delas e apontando algumas
críticas teóricas pertinentes que são feitas por alguns estudiosos do fenômeno
metafórico.
2.1. Metáfora: Uma Questão de Referente
O estudo da metáfora, que remonta ao período clássico, foi (e continua sendo)
visto como um fenômeno puramente lingüístico, apenas de arte e retórica. Reconhecida
como uma mera figura de linguagem, desde Aristóteles, não despertava muito interesse
entre os estudiosos daquela época, especialmente os que tratavam o estudo da
linguagem como uma ciência. De certo modo, era um recurso de deleite e prazer apenas
utilizado pelo poeta, pois, além de a metáfora não ter sido considerada como um objeto
de estudo de caráter científico, somente o poeta era capaz de falar e/ou escrever por
meio de metáforas. Os estudos sobre a questão da metáfora alertavam para o fato de que
ela era uma linguagem figurada, servindo como instrumento de embelezamento para o
discurso. Quando alguém quisesse falar de um dado tema que não envolvesse
ornamentação poética, deveria fazer uso de um discurso literal, portanto, sem o emprego
de metáforas.
Embora não gozasse de muito prestígio entre os que diziam ‘fazer ciência’ com
o estudo da linguagem, durante certo tempo, segundo Leezenberg (2001), a abordagem
referencialista, que descrevia o efeito da metáfora em termos de uma semelhança entre
os referentes contida nas expressões, obteve uma ênfase respeitável.
Cícero e Quintiliano, filósofos e retóricos clássicos, conforme Leezenberg
(2001), entendiam a metáfora de maneira semelhante. Para o primeiro, a resposta para a
interpretação da metáfora advinha da semelhança entre os referentes das palavras. A
origem da metáfora residia na necessidade de se buscar expressar noções para as quais
não existiam palavras. Isto é, se não houvesse uma palavra para expressar um
determinado sentido, então, buscar-se-ia, através da similaridade entre os objetos
indicados, uma outra que pudesse representar o sentido pretendido. Através dessa
semelhança, a palavra que era, figurativamente, emprestada de outro campo semântico
fazia com que uma propriedade, até então, aparentemente, ‘desconhecida’ se tornasse
conhecida.
Para corroborar esse pensamento, discorre Aristóteles (s/d, p. 177) que
33
[...] as metáforas não devem ser tomadas de longe, mas de objetos que
pertençam a um gênero próximo ou a uma espécie semelhante, de
maneira que se dê um nome àquilo que até aí não o tinha e veja-se
claramente que o objeto designado pertence ao mesmo gênero.
Vejamos, através do exemplo apresentado por Leezenberg (2001), como a
citação, acima levantada, se confirma.
(1) Rica colheita.
Nessa sentença, não há, pelo menos de forma aparente, nenhuma expressão que
indique abundância específica para a palavra colheita, de modo que a palavra rica é
tomada do campo das ciências econômicas para, assim, expressar a idéia de fartura que
não é ‘própria ou peculiar’ para se falar de terra. A metáfora, dito de outra forma, seria
entendida como uma espécie de comparação abreviada ou condensada porque não se
utilizava o elemento comparador, este era colidido quando se falasse por meio de
metáforas. É mister que a metáfora seja tirada da analogia, que se aplique a ambos os
termos e provenha de objetos pertencentes ao mesmo gênero, de acordo com Aristóteles
(p. 182), essa é uma característica ímpar da metáfora.
Segundo os estudiosos clássicos, a origem da metáfora estava pautada na
necessidade de se expressar noções para as quais não existiam palavras. Isto é, por meio
da similaridade existente entre os objetos indicados e a palavra usada figurativamente, o
falante fazia com que uma propriedade não relacionada com a palavra - porque
normalmente é utilizada em outro contexto, por exemplo, a palavra rica das ciências
econômicas - se tornasse utilizada em outro lugar ‘pouco comum’. É conveniente, além
do exposto, mostrar que para Aristóteles (p. 177)
É preciso também que a metáfora seja tomada de coisas belas; ora, a
beleza de uma palavra, [...] reside quer nos sons, quer na significação;
o mesmo se diga da sua fealdade.
Leezenberg (2001) chama a atenção para o fato de que, para Cícero, a
34
interpretação correta da palavra que é utilizada metaforicamente só é justificada pela
similaridade entre o referente. Cícero define a metáfora como uma compreensão da
similitude dentro de uma única palavra que é posta em um lugar diferente, pouco usual,
como ocorre com a palavra rica. Isto é, por meio da similitude que essa palavra contém
com o que se quer expressar sobre como foi a colheita é que se dá essa interpretação.
Leezenberg (2001) diz que Cícero não vê problemas em se usar nome de alguma coisa
para referir-se a outra. No entanto, para que se considere uma metáfora com status de
boa, o falante deveria evitar uma falsa analogia, semelhanças que fossem distantes ou
ainda deveria impedir a vulgaridade, por uma questão de efeito não-estético, porque a
estética coloca as coisas tão visíveis aos nossos olhos que quando se utilizasse da
vulgaridade esse efeito seria “destruído”. Todavia, alerta Leezenberg, Cícero não nos
explica como o deslocamento que envolve a metáfora surge da simples compreensão de
uma similaridade.
Quintiliano concorda com Cícero no que tange à naturalidade que o falante
possui para expressar inconscientemente metáforas. Segundo Leezenberg (2001), para
Quintiliano, essa não-consciência se dava pelo fato de que eram utilizadas porque eram
necessárias para revestir a expressão com ares de belo. Esse retórico não sugere que a
metáfora seja desviante ou imprópria por definição, porém o seu uso, em contextos
específicos, pode não ser adequado.
Desde Cícero e Quintiliano, as idéias que envolvem o fenômeno da metáfora têm
sido fonte de investigação. Entretanto, as reflexões desenvolvidas por tais filósofos não
se restringem ao período clássico. Discutidas, nos dias de hoje, entre diversos autores
(HENLE – 1958, MOOIJ – 1976, FOGELIN – 1988, apud LEEZENBERG 2001), há
três características peculiares à visão referencialista contemporânea, as quais encerram
contradições, dificultando, muitas vezes, sua compreensão.
A primeira delas é a correlação acentuada entre metáfora e símile elíptico. Nessa
questão, sugere-se que o significado literal de uma metáfora seria equivalente ao de uma
comparação. Salientamos que os exemplos (de 1 a 9) foram dados por Leezenberg
(2001) para corroborar a tese da metáfora defendida tanto pela abordagem
referencialista como pela descritivista.
(2) O homem é um lobo.
Nessa sentença (2), os autores, já citados, nos explicam que o homem, na
35
realidade, não é, necessariamente, um lobo, mas diz-se que grande parte dos homens é
como (elemento comparador elidido) um lobo. Nessa perspectiva, argumentam os
referencialistas que a comparação torna-se mais fraca do que a metáfora, ou seja,
quando o elemento comparador é introduzido na sentença provoca um certo
‘empobrecimento’ no discurso, tornando-o, assim, menos belo.
Para essa abordagem, definir a metáfora como símile elíptico implica dizer que o
significado está apenas abreviado, como se fosse apenas uma questão da presença ou
não da partícula como.
A segunda característica relevante para os autores referencialistas é a questão de
que se toma o referente das expressões usadas para determinar a interpretação da
metáfora. É necessário recuperar, para a compreensão da metáfora, mais informações do
que apenas o termo comparante (como, tal qual etc.).
(3) John é um leão.
Levando-se em consideração a abordagem referencialista, a sentença (3), acima,
deve ser entendida pelo fato de que John e leão compartilham a propriedade da bravura.
Fato que deve ser esclarecido é que esse ponto, de acordo com Leezenberg, apenas é
apresentado pelos autores clássicos, deixando, assim, uma lacuna no que se refere à sua
explicação.
Do mesmo modo que a segunda característica é uma conseqüência natural da
primeira, assim também o é a terceira em relação à segunda. Os referencialistas dizem
que a metáfora é derivada no sentido de que é uma função da interpretação literal. A
verdade é que eles não explicam, de maneira clara e satisfatória, a relação exata entre o
que seriam ou como se constituiriam a interpretação literal e a figurativa da metáfora;
apenas nos deixam supor que as metáforas teriam uma espécie de duplo sentido: o
sentido literal, que serve como base, e o figurativo, que é derivado daquele e que ambos
os significados, de certa forma, são ativos.
Leezenberg (2001) apresenta alguns problemas na abordagem do fenômeno
metafórico. A primeira questão problemática é que “a noção de comparação ou de
similaridade não explica ou reduz de alguma forma o aspecto figurativo da metáfora:
comparações podem ser tão figurativas quanto metafóricas” (LEEZENBERG, 2001, p.
73).
Em (2), parte de uma provável similaridade entre homem e lobo não é o bastante
36
para explicar a aceitação ou fundamentar a metáfora.
Sentenças como
(4) Dicionários são minas de ouro.
não podem ser interpretadas, de acordo com Leezenberg (2001), apenas pelo fato de
que dicionários e minas compartilham uma propriedade que denota algo de valor ou
lugares de onde coisas podem ser retiradas. O que difere tais propriedades é o fato de
que dos dicionários são ‘retiradas’ noções de cunho intelectual e abstrato, por outro
lado, das minas de ouro são ‘tirados’ objetos materiais de valor econômico. Tais
constatações servem para demonstrar que a similaridade não é absoluta. Portanto, a
compreensão de tal metáfora será baseada na noção que o interpretante tenha em relação
ao que seja (de) valor.
Outro ponto passível de questionamento e que, também, é discutido pelo teórico
é o fato de que é possível construir metáforas com palavras sem um referente, ou seja,
utilizando-se de termos sem extensão
15
, como seres ficcionais, por exemplo.
(5) João é um Don Giovani.
(6) Sally é um dragão.
O que ocorre nas sentenças (5) e (6) é a não-existência de seres verdadeiros ou
reais que sirvam como referentes das expressões. Sabe-se que em (5) Don Giovani nada
mais é do que um personagem fictício, objeto de desejo do universo feminino. Trata-se
de uma representação imaginária de um homem ideal. Na sentença (6), dragão é um
animal que faz parte da história mitológica, é um ser também do mundo imaginário que
foi bastante representado em desenhos infantis e por meio de histórias do mundo de faz
de conta. Isso implica dizer que, embora os referencialistas argumentem que a metáfora
compara propriedades de referentes, nos exemplos acima, não poderíamos considerá-los
como sentenças metafóricas uma vez que não têm referentes no mundo real.
São essas as discussões principais que permeiam o estudo da metáfora do ponto
de vista dos referencialistas. A base que fundamenta essa corrente está diretamente
relacionada com o referente, pois é uma condição determinante para a interpretação da
15
Conjunto de coisas que o termo nomeia.
37
metáfora.
2.2. Metáfora: Uma Questão de Transferência de Significado
A abordagem Descritivista difere da corrente anterior pelo fato de que a
insistência não está mais no referente, ou seja, a interpretação da metáfora não envolve
as propriedades dos objetos. Ao contrário, para os descritivistas ocorre uma insistência
no aspecto do sentido, pois são as informações associadas à intensão
16
que determinam
a interpretação. Dito de outra maneira, são alguns aspectos do sentido da palavra que
irão determinar a interpretação da metáfora. Sob esse prisma, ela envolve uma mudança
no significado e não na referência. O que importa, de fato, nessa abordagem, é a
dissimilitude, isto é, para essa corrente, é justamente a falta de semelhança entre as
palavras, denominadas de “oposição lógica” ou “conflito semântico”, que permite o
reconhecimento da metáfora.
É, portanto, através desse choque semântico que o falante vai em busca de uma
correlação interpretativa entre as palavras, para, assim, compreender ou reconhecer a
metáfora. Na visão dos descritivistas, a metáfora é apreendida através da descrição
contida no sentido das palavras. Voltemos ao exemplo (2) e vejamos, em seguida, como
ocorre a interpretação da metáfora pelos descritivistas.
(2) O homem é um lobo.
Segundo a abordagem Descritivista, não é o sentido literal da expressão lobo que
determina a interpretação da metáfora. Através do choque semântico (elemento
surpresa), essa expressão adquire um sentido metafórico através do qual buscamos, por
meio dessa não-semelhança, a compreensão de que literalmente homens não são lobos.
Ou seja, é por meio de uma transferência de significados que podemos reconhecer a
“oposição lógica” entre os termos e daí, então, buscar significados para a metáfora.
Há que se ressaltar que, segundo Leezenberg, há dúvidas quanto ao fato do que
realmente separa a linguagem literal da metáfora e de outros tipos de linguagem
figurativa. Tal problema parece fadado ao princípio de que a “anomalia semântica” não
é o suficiente, pelo menos para Leezenberg, para que uma sentença ou uma afirmação
16
Conjunto de traços que identificam a extensão.
38
seja considerada uma metáfora. Ele critica a ênfase de que a metáfora advém de um
choque semântico porque muitas das metáforas não exibem essa anomalia semântica,
como podemos averiguar nas sentenças abaixo.
(7) A vida não é um mar de rosas.
(8) Ancorage é uma cidade fria.
(9) Isso é uma pocilga.
Quando um falante profere a sentença (7), pode estar querendo referir-se a
algumas coisas que não são de fato pertencentes à vida, por exemplo, quer dizer,
literalmente, que nem existe um mar feito de rosas nem tampouco que a vida é um mar
de rosas. Na sentença (8), tem-se o fenômeno da ambigüidade e não necessariamente
uma metáfora, uma vez que Ancorage pode ter um clima, quase sempre, frio e, ao
mesmo tempo, pode ser uma cidade cujos habitantes são indiferentes entre si, por
exemplo. Por último, na sentença (9) aparece um dêitico cuja interpretação, metafórica
ou literal, dependerá da referência.
Nos três casos acima, não há, como aduz a abordagem, uma incompatibilidade
entre as expressões que nos autorize a declarar que são verdadeiramente metáforas.
De um modo geral, são esses traços que distinguem a metáfora estudada pelos
referencialistas e pelos descritivistas. A distinção entre as correntes, como vista
anteriormente, reside no fato de que aqueles buscam explicar a metáfora através de um
referente enquanto que estes a caracterizam como tal por meio da falta de semelhança
entre as expressões. Examinemos, no próximo tópico, as posições a respeito da metáfora
de George Lakoff, em parceria com Mark Johnson.
2.3. Metáfora: Uma Questão de Mapeamento entre Domínios
2.3.1. Desenvolvimento da Teoria Conceptual
O nascimento da Semântica Cognitiva ocorreu em meados da década de 70 do
século XX, época em que a metáfora começava a ser reconhecida com uma base de
natureza cognitiva principalmente na área das ciências da linguagem. A metáfora,
nesses termos, torna-se objeto de interesse central também para a Psicologia Cognitiva
39
que busca explicitar o processo de compreensão da metáfora.
Como forma de fundamentar as idéias que envolviam o fenômeno metafórico,
foram realizadas pesquisas, desde processos de memória de adultos a análises da
metáfora no quadro teórico da inteligência artificial, que, indiretamente, relacionavam-
se com a linguagem figurada.
No entanto, foi num contexto de efervescência em que se desenvolviam as
pesquisas na área da cognição e da metáfora, na década de 80, com a publicação do
livro Metaphors we live by de Mark Johnson e George Lakoff, traduzido para o
português como Metáforas da vida cotidiana, que a metáfora passou a ser difundida,
efetivamente, para o mundo como um fenômeno de significativa relevância cognitiva
cuja presença estava, necessariamente, na linguagem cotidiana. Embora recente, esse
modelo semântico conta hoje com a participação de pesquisadores que trabalham nos
diferentes níveis de análise da linguagem, da Fonologia à Pragmática.
Na apresentação à edição brasileira (ZANOTTO, MOURA, NARDI, VEREZA,
p. 11), parte introdutória do livro, foi mencionado que
Esta obra de Lakoff e Johnson representa uma consolidação da ruptura
paradigmática que vinha ocorrendo desde a década de 1970, pondo em
crise o enfoque objetivista da metáfora [...] e atribuindo a ela um
status epistemológico. Essa virada paradigmática rompe com a
tradição retórica iniciada com Aristóteles, no século IV a.C.,
contribuindo assim definitivamente para mudar uma história de mais
de dois milênios.
Embora de grande poder explicativo, não podemos deixar de falar que essa obra
provocou um grande impacto na época, desencadeando muitas pesquisas. O pensamento
clássico vigente era o de que a ciência era feita através da razão e do literal, enquanto
construída por meio da imaginação e da metáfora estava a poesia. A metáfora e a poesia
serviriam apenas para ornar o discurso com bonitas palavras.
Como forma de solidificar a idéia ‘recém nascida’ da metáfora conceptual dizem
os autores que
40
A metáfora é, para a maioria das pessoas, um recurso da imaginação
poética e um ornamento retórico – é mais uma questão de linguagem
extraordinária do que de linguagem ordinária. [...] Por essa razão, a
maioria das pessoas acha que pode viver perfeitamente bem sem
metáfora. Nós descobrimos, ao contrário, que a metáfora está
infiltrada na vida cotidiana, não somente na linguagem, mas também o
pensamento e na ação. Nosso sistema conceptual ordinário, em termos
do qual não só pensamos mas também agimos, é fundamentalmente
metafórico por natureza (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 45).
Lakoff e Johnson assumem que todas as correntes da filosofia ocidental,
Racionalismo Cartesiano, Empirismo, Positivismo etc. poderiam dar acesso a verdades
absolutas a respeito do mundo objetivo porque a linguagem constituía o espelho da
realidade objetiva. Partindo-se dessas idéias, as espécies de linguagem figurada
deveriam ser evitadas quando se quisesse falar objetivamente. Porém, a partir da década
de 70 do século passado, momento em que se dá, de forma mais enfática, a mudança
paradigmática, o postulado do objetivismo, segundo o qual temos a capacidade de
acessar verdades incondicionais, é derrubado e cede lugar ao postulado de que
O conhecimento da realidade, tenha sua origem na percepção, na
linguagem ou na memória, precisa ir além da informação dada. Ele
emerge da interação dessa informação com o contexto no qual ela se
apresenta e com o conhecimento preexistente do sujeito conhecedor
(LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.13).
2.3.2. Metáfora do Canal
Procedentes do caminho, inicialmente, aberto por Reddy (1979) que no ensaio
The Conduit Metaphor
17
investigou, com cuidado e rigor, a conceptualização do
conceito de comunicação, é que estão pautados os postulados de Lakoff e Johnson. Suas
investigações constituem-se, dessa forma, numa continuidade da pesquisa de Reddy,
que tentou averiguar como os falantes de língua inglesa lidam com o problema da
comunicação. Para tanto, ele partiu dos seguintes questionamentos: “Que tipo de
histórias as pessoas contam sobre seus atos de comunicação? e, Quando esses atos
17
Traduzido para o português como Metáfora do Canal.
41
perdem o rumo, como é que as pessoas descrevem o que está errado e o que precisa de
conserto”( REDDY, 1979, p. 285)?
Essa análise estendeu-se a enunciados que utilizamos para falar de comunicação.
Com a percepção de que eles poderiam ser organizados em categorias, Reddy (apud
LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 16) destaca que:
1º. A linguagem funciona como um canal, transferindo pensamentos
corporeamente de uma pessoa para outra;
2º. Na fala e na escrita, as pessoas inserem seus pensamentos e
sentimentos nas palavras;
3º. As palavras realizam a transferência ao conter pensamentos e
sentimentos e conduzi-los às outras pessoas;
4º. Ao ouvir e ler, as pessoas extraem das palavras os pensamentos e
os sentimentos novamente.
Nesse sentido, nos é revelado que a metáfora do canal é “uma comunicação com
sucesso garantido, na qual o ouvinte (ou leitor) teria o simples trabalho de pegar o
significado que está nas palavras e colocá-lo na sua cabeça”( LAKOFF e JOHNSON,
2002 [1980], p. 16).
Reconhecendo a pertinência através de casos significativos de metáforas
demonstradas por Reddy, Lakoff (apud ORTONY, 1993), numa revisão de seus
escritos, afirma que o mérito dado a Reddy reside no fato de que ele foi o primeiro a
demonstrar as características da metáfora através de uma rigorosa análise lingüística.
Muito embora Lakoff reconheça que outros intelectuais contribuíram para o estudo da
metáfora, observa que alguns deles, no entanto, não são explicitados no decorrer de seu
trabalho.
Indo mais além do que Reddy constatou, os autores defendem que, do mesmo
modo que a metáfora do canal não é meramente uma forma de se falar sobre a
comunicação, assim também são as metáforas diárias que influenciam nossa vida.
Lakoff, embora reconheça que as expressões lingüísticas são governadas por
generalizações, com a Teoria Contemporânea da Metáfora, questiona quais são, então,
as generalizações que governam as expressões lingüísticas referidas classicamente como
metáforas poéticas. Responde, imediatamente, dizendo que a teoria clássica é falsa.
Segundo ele, as generalizações que governam essas expressões não estão no âmbito da
linguagem, mas sim na esfera do pensamento, uma vez que nosso sistema conceptual é
42
estruturado por um sistema metafórico, no qual estão inclusos muitos conceitos
abstratos do dia-a-dia. Tal argumento justifica que a tradicional distinção literal-
figurativo é pouco consistente. A propósito disso, ele apresenta as falsas suposições da
teoria clássica a respeito dos conceitos abstratos:
Toda linguagem convencional diária é literal, e nenhuma é metafórica;
Todo problema subjetivo pode ser compreendido literalmente, sem
metáfora;
Somente a linguagem literal pode ser contigentemente verdadeira ou
falsa;
Todas as definições dadas no léxico de uma língua são literais, não
metafóricas;
Os conceitos usados na gramática de uma língua são todos literais;
nenhum é metafórico. (LAKOFF, apud ORTONY, 1993, p. 204).
A ruptura desse pensamento resultou em um novo paradigma em que a
linguagem deixa de expressar apenas simples formas de dizer e passa a expressar
formas de pensar e agir (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 19).
A partir do percurso que a metáfora galgou no decorrer dos séculos em que sua
presença foi, reconhecidamente, ubíqua na linguagem cotidiana, as concepções clássica
e/ou retórica que permeavam os estudos metafóricos perdem um pouco de consistência
teórica. Pensar em verdades únicas, inquestionáveis como as falsas suposições, acima,
descritas por Lakoff, passa a ser um raciocínio questionável.
Dentro desse contexto paradigmático, Lakoff e Johnson desvelam duas
importantes dicotomias que perpassavam a literatura desde o início dos estudos
metafóricos. O uso de uma figura de linguagem, como a metáfora, era considerado um
desvio comumente praticado pelos ‘literatos’, que se detinham na linguagem puramente
poética. Nem a linguagem corrente nem a científica deveriam utilizar-se de tal recurso.
Desfazendo essa ‘falsa’ proposição, os cognitivistas comprovaram, astuciosamente, que
tanto a literatura quanto a linguagem diária constituem-se, também, metaforicamente.
Aquela tese fundamentada na distinção Linguagem Literal e Linguagem Metafórica
perde terreno.
Paralelamente a essa ‘falsa’ assunção, a separação em duas linhas de raciocínio
Linguagem Cotidiana e Linguagem Literária, também, tem sua abrangência fortemente
diminuída. A conotação metafórica que recai sobre a fala cotidiana, porque muitos
43
conceitos abstratos e emoções são representados metaforicamente, acaba com o sentido
de que a linguagem é muito mais literal do que metafórica. Ou seja, na literatura, assim
como no cotidiano, existe uma enorme quantidade de metáforas, dessa maneira,
contribui para desfazer a idéia de que o uso de uma figura de linguagem era um desvio
praticado na área da literatura e que não deveria existir na ciência, muito menos na fala
cotidiana. A era de estudos sobre a metáfora veiculada pelos cognitivistas, que têm no
seu cerne o reconhecimento desse fenômeno, pode encerrar, de um modo geral, a
discussão das dicotomias acima levantadas.
Com isso cai por terra a dicotomia linguagem literária/linguagem
cotidiana, assim como o conceito de figura que a fundamenta: a figura
não é mais considerada algo desviante, marginal ou periférico, mas
sim um fenômeno central na linguagem e no pensamento, sendo
onipresente em todos os tipos de linguagem, na cotidiana e científica
inclusive (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 21).
Os pesquisadores da metáfora conceptual avançaram em seus estudos de modo
que descobriram que a linguagem revela um imenso sistema conceptual metafórico, que
rege também nosso pensamento e nossa ação (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.
19). Quer dizer, as metáforas que, na tradição literária, eram utilizadas como um recurso
para enfeitar o discurso porque se tratava de uma questão da linguagem, na perspectiva
cognitiva, tomam um outro viés. O caminho é o que leva em consideração a cognição
porque as metáforas estão infiltradas em nossos discursos não para orná-los, mas porque
compreendemos e experienciamos uma coisa em termos de outra, e, segundo os autores,
essa é a essência da metáfora (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 47,48).
A semântica cognitiva quer combater a idéia, de fato presente em abordagens
formais, de que a linguagem estabelece uma relação de correspondência direta com o
mundo. Para os aliados da abordagem cognitiva, o significado nada tem a ver com a
relação de pareamento entre linguagem e mundo. Emerge, ao contrário, de dentro para
fora, sendo, assim, motivado. A significação lingüística nasce das nossas interações
corpóreas, dos movimentos de nossos corpos em interação com o meio que nos
circunda, justificando, assim, porque muitos conceitos que governam a nossa atividade
cotidiana estruturam o que percebemos, o modo como nos comportamos no mundo e
nossas relações com outras pessoas. A criança, na história da aquisição contada pela
44
Semântica Cognitiva, inicialmente aprende esquemas de movimento e categorias de
nível básico. Por exemplo, a criança se move várias vezes em direção a certos alvos.
Desses movimentos, manifesta-se um esquema imagético sinestésico, isto é, uma
memória de movimento, em que há um ponto de partida, um percurso e um ponto de
chegada. Tal esquema, que surge diretamente de nossa experiência corpórea com o
mundo, ancora o significado de nossas expressões lingüísticas sobre o espaço.
Assim sendo, o significado lingüístico não é arbitrário porque é derivado de
esquemas sensório-motores. São, portanto, as nossas ações no mundo que nos permitem
apreender diretamente esquemas imagéticos espaciais e são esses esquemas que dão
significado às nossas expressões lingüísticas.
(10) Fui do quarto para a sala.
(11) Vim de Roraima.
(12) Estamos em João Pessoa.
(13) Nascemos no Brasil
O que dá sentido às sentenças acima não é uma relação de correspondência com
o mundo, nem uma relação de dialogia com o outro, nem os encadeamentos discursivos,
porém é o fato de que em 10 e 11 está presente o esquema imagético CAMINHO, e em
12 e 13, o esquema RECIPIENTE. Esses esquemas, organizações sinestésicas
apreendidas, carregam uma memória de movimentação ou de experiência. É essa
memória que ampara nosso pensar e falar. Como conseqüência, pode-se afirmar ser o
significado uma questão da cognição geral e não um fenômeno prioritariamente
lingüístico.
No entanto, nem todos os nossos conceitos resultam desses esquemas. Há, pois,
domínios da experiência cuja conceptualização depende de mecanismos de abstração. A
Semântica Cognitiva privilegia dois mecanismos: a metáfora e a metonímia. Nesses
termos, a metáfora define-se por um conjunto de correspondências matemáticas entre
um domínio da experiência e outro domínio. O próximo item tratará dessa e de outras
questões pertinentes.
45
2.3.3. Cruzamento entre os Domínios Conceptuais: a natureza do mapeamento
metafórico
Kovecses (2002) afirma que a metáfora conceptual pode ser caracterizada pela
fórmula A é B, em que o domínio alvo, A, é compreendido em termos do domínio
fonte, B. No entanto, tal fórmula não é precisa, principalmente nos casos de metáforas
conceptuais estruturais em que um conceito é entendido por meio de outro conceito e
não como um sendo exatamente o outro, como demonstra a fórmula acima.
Sabendo que a metáfora conceptual é baseada em nossas experiências corpóreas
e culturais, ela se constituirá das correspondências entre os elementos constituintes do
domínio conceptual fonte e do domínio conceptual alvo. O domínio conceptual mais
próximo da experiência, normalmente, é o mais concreto. Como o próprio nome sugere,
a fonte, entendida como um recipiente, é de onde retiramos alguns elementos
conceptuais para conceptualizar outro domínio conceptual – alvo, que recebe os
elementos estruturantes, ou seja, é o destino. É a relação, ou melhor, o cruzamento entre
esses dois domínios o que os cognitivistas nomeiam de mapeamento. Vale ressaltar que
a Teoria geral da Metáfora é caracterizada por esses mapeamentos que ocorrem entre os
domínios. Nesse processo, conceitos abstratos que usamos no dia-a-dia como, por
exemplo, tempo, mudança, estado e outros se transformam em metáforas.
Num estudo pioneiro sobre esse assunto, Lakoff & Johnson (2002 [1980])
demonstram que conceptualizamos sistematicamente muitos domínios da experiência
através de metáforas conceptuais, isto é, projetando neles outros domínios. Por
exemplo, conceptualizamos uma discussão (um debate verbal) através da metáfora
DISCUSSÃO É GUERRA (sem que para isso tenhamos que ter experiência pessoal da
guerra, mas porque temos dela imagens mentais mais ricas). Entre os dois domínios
estabelecem-se analogias estruturais: os participantes de uma discussão correspondem
aos adversários em uma guerra; o conflito de opiniões corresponde às diferentes
posições dos beligerantes; levantar objeções corresponde a atacar e manter uma opinião
a defender; desistir de uma opinião corresponde a render-se etc. Tal como uma guerra,
uma batalha ou uma luta, também uma discussão, um debate ou o processo de
argumentação pode dividir-se em fases, desde as posições iniciais dos oponentes até a
vitória de um deles, passando por momentos de ataque, defesa, retirada, contra-ataque.
46
Como realizações lingüísticas desta metáfora conceptual, atacamos ou defendemos
determinada idéia ou argumento, tomamos posições e utilizamos estratégias, atacamos
cada ponto fraco da argumentação de alguém, demolimos a argumentação do outro,
acabamos por ganhar ou por perder etc. Saliente-se, também, que além disso, na maioria
das vezes, nosso corpo reflete essas ações seja num gesto mais agressivo ou até mesmo
em uma tentativa de proteção, num simples cruzamento de braços manisfestamos que
não temos interesse nas posições do outro, pois o que interessa é a nossa estratégia de
retirada ou mesmo de contra-ataque.
Outra ilustração relevante, que complementa essa explicação, nos diz que “A
linguagem da discussão não é poética, ornamental ou retórica; é literal. Falamos sobre
discussão dessa maneira porque a concebemos assim e agimos de acordo com o modo
como concebemos as coisas”. (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 48).
Vejamos como ocorre o processo do mapeamento metafórico entre os domínios
fonte e alvo em outras metáforas conceptuais representadas, abaixo, em letras
maiúsculas.
(14) O AMOR É MÁGICO
(15) TEMPO É DINHEIRO
Retomando a idéia central anteriormente apresentada no início deste tópico, tem-
se, respectivamente, nas metáforas conceptuais (14 e 15), o domínio conceptual fonte,
MAGIA e DINHEIRO, fornecendo, pelos menos parcialmente, elementos estruturantes
para a compreensão do domínio alvo, AMOR e TEMPO. Isso implica dizer que é a
partir do domínio fonte que tiramos alguns aspectos do que seja MAGIA e de como
concebemos o DINHEIRO para conceptualizar, para falarmos a respeito do domínio
alvo AMOR e TEMPO. Podemos dizer que um provável interlocutor ‘pega’ em um
recipiente parte de suas experiências corpóreas sobre o mundo da magia e do dinheiro e
as leva para um outro destino, no qual essas experiências servirão para ajudá-lo a falar e
a compreender conceitos como o amor e o tempo.
Nos exemplos acima de metáfora conceptual, ocorre a correspondência entre
parte de elementos constituintes de um domínio conceptual fonte e parte de elementos
constituintes de um domínio conceptual alvo. Segundo essa abordagem, ocorre um
mapeamento entre os domínios, uma projeção parcial de um domínio sobre o outro. As
correspondências são parciais porque elas não projetam todos os aspectos da estrutura
47
do domínio fonte para o domínio alvo, mas apenas aqueles que vão colaborar para uma
melhor compreensão do domínio alvo. Os estudiosos da Teoria da Metáfora Conceptual
dizem que
É importante notar que a estruturação metafórica aqui envolvida é
apenas parcial e não total. Se fosse total, um conceito seria, de fato, o
outro e não simplesmente entendido em termos de outro. Por exemplo,
o tempo realmente não é dinheiro. [...] Não há bancos de tempo.
(LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980]
, p. 57)
Outra forma de conceptualização do tempo é quando ele se estrutura via o
esquema espacial do CAMINHO. Nesse sentido, as sentenças abaixo são também
metafóricas porque nelas o TEMPO é conceituado por meio de correspondências com o
esquema espacial.
(16) De ontem para hoje, Joaquim adoeceu.
(17) A palestra foi de terça a sexta-feira.
Há, desse modo, nessas expressões lingüísticas metafóricas, o mapeamento de
um domínio mais concreto da experiência CAMINHO, na conceituação de um domínio
da experiência mais abstrato, o TEMPO.
Esses e outros exemplos mostram que a metáfora envolve uma analogia sistemática
e coerente entre a estrutura interna de dois domínios da experiência e,
conseqüentemente, todo o conhecimento relevante associado aos conceitos e domínios
em causa. Os mesmos exemplos mostram também que a metáfora tende a ser
unidirecional: através dela, geralmente conceptualizamos domínios abstratos em termos
de domínios concretos e familiares. O que quer dizer que a conceptualização de
categorias abstratas se fundamenta, em grande parte, na nossa experiência concreta
cotidiana. As metáforas conceptuais desempenham, pois, um papel crucial na
conceptualização de muitos domínios.
48
2.3.4. Representação das Metáforas Conceptuais
Lakoff (apud ORTONY, 1993) revela que teorias contemporâneas da metáfora
comumente representam tanto as metáforas conceptuais quanto suas expressões
lingüísticas de forma peculiar. As metáforas conceptuais são escritas em letras
maiúsculas, pois se referem ao mapeamento conceptual enquanto que suas expressões
lingüísticas metafóricas, que representam os conceitos e a realização superficial de cada
mapeamento, são escritas em letras minúsculas e podem existir várias expressões
lingüísticas para uma única metáfora conceptual. Complementa, ainda, seu pensamento,
justificando que é importante guardar ambas as distinções pelo fato de que a metáfora,
além de envolver um mapeamento conceptual, envolve também suas expressões
lingüísticas individuais.
A metáfora conceptual – interna à representação mental, baseada, também, no
meio ambiente, na cultura e na formação de conceitos dos indivíduos – revela como
pensamos e agimos. Partindo-se desse princípio, construímos expressões lingüísticas
que denotam como percebemos ou como vivenciamos os conceitos de AMOR,
DINHEIRO e DISCUSSÃO, respectivamente. No entanto, antes de analisarmos as
expressões lingüísticas metafóricas, é importante dizer que em (18) e (19) tem-se a
atualização da metáfora conceptual explicitada no item anterior através das metáforas
(14) e (15).
(18) Estou enfeitiçada por João. / A magia por ela passou.
(19) O seu tempo está se esgotando. / Eu perdi muito tempo namorando Fernando.
(20) Quando conversarem, vá diretamente ao alvo. / Ela sempre ganha as discussões.
Observe-se que, nas expressões lingüísticas da sentença (18), há alguns
elementos do domínio conceptual fonte, MAGIA (representadas aí pelas palavras
enfeitiçada e magia), que estruturam, pelo menos parcialmente, em nossa cultura,
elementos do domínio conceptual alvo, AMOR. Segundo os cognitivistas, transferimos,
parcialmente, o conceito do que seja mágico para falarmos do amor, porque assim o
experienciamos, assim o vivenciamos, pelo menos algumas pessoas. Logo, recorremos a
palavras do domínio conceptual fonte, para expressarmos nosso pensamento; isso ocorre
‘inconsciente’ e ‘involuntariamente’ a respeito do domínio conceptual alvo AMOR.
49
Nas expressões lingüísticas da sentença (19), as palavras tempo esgotando e
perdi tempo estruturam nosso pensamento sobre a forma como concebemos o domínio
conceptual alvo TEMPO. Este, nos tempos atuais, principalmente na cultura ocidental, é
vivenciado como um recurso limitado e de bastante valor e que pode ser orçado e/ou
poupado, por isso falamos sobre ele como se fosse um recurso tão valioso como o
dinheiro, porque transferimos, de certo modo, uma parte do valor que o dinheiro
adquiriu na sociedade capitalista – pós-revolução industrial – para falarmos
metaforicamente sobre o tempo. Contudo, vale ressaltar que para outras culturas, como
a oriental, o tempo pode ser concebido não com esse valor ‘comercial’, mas com valores
espirituais, dessa forma, tal análise não se aplicaria a esse caso.
Em (20) diretamente, alvo e ganha discussões, ocorre o processo semelhante às
sentenças (19), em que compreendemos uma discussão como se de fato ela fosse uma
guerra (em que há, num campo de batalha, dois lados opostos, enfrentando-se, com
armas – aqui seriam os argumentos – e defendendo-se – com contra-argumentos – em
prol de conseguir vencer seu adversário), por isso nos valemos de palavras e de ações
corporais equivalentes a esse processo de luta/conquista. Isso ocorre, de acordo com as
proposições cognitivistas, porque nossa experiência cultural de discussão nos faz agir e
falar utilizando palavras relativas a uma peleja como se a discussão fosse, de fato, uma
guerra. Daí, apreende-se que a compreensão da discussão determinará o modo como
falamos a respeito dela.
Tais exemplos nos serviram para demonstrar como ocorrem as correspondências
entre elementos do domínio conceptual fonte e os elementos do domínio conceptual
alvo. Isto é, elas, as correspondências, são embasadas em nossas experiências culturais
de modo que as expressões lingüísticas “não são simples formas de dizer, mas formas
de pensar e agir” (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 19).
2.3.5. Classificação das metáforas, segundo os conceptualistas.
Uma vez entendido que, para essa abordagem, a essência da metáfora é
compreender e experienciar uma coisa em termos de outra, os autores nos revelam três
categorias ou tipos de metáforas conceptuais, distinguidas através de sua função
cognitiva. Nesses termos, diferenciam-se em: estruturais, orientacionais e ontológicas.
A metáfora conceptual estrutural é aquela em que “um conceito é estruturado
50
metaforicamente em termos de outro” (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.59). Para
ilustrar tal definição, tomemos o exemplo de Lakoff (apud ORTONY, 1993, p. 206), em
que uma relação amorosa pode ser descrita da seguinte maneira:
(21) Nossa relação chegou a um beco sem saída.
(22) Nossa relação está sem rumo.
(23) Olha até onde fomos.
(24) Agora não podemos voltar atrás.
(25) Nós devemos seguir caminhos diferentes.
Essas expressões lingüísticas metafóricas demonstram que o amor é
conceptualizado como uma viagem em que os viajantes estão no mesmo veículo e
compartilham objetivos semelhantes. Geralmente, uma relação amorosa (viagem)
começa cheia de sonhos, idéias, planejamentos, porém, depois de um período de tempo,
termina em um lugar pouco agradável, nesse caso, beco sem saída. A metáfora
conceptual estrutural de onde subjazem as sentenças acima é O AMOR É UMA
VIAGEM. Por meio dela, demonstra-se que a compreensão do amor é entendida e até
mesmo vivenciada em termos de uma viagem. Outro exemplo de como compreende-se
o amor é através da metáfora, também, estrutural AMOR É GUERRA (LAKOFF e
JOHNSON, 2002 [1980], p. 115). Algumas expressões lingüísticas metafóricas
atualizam essa metáfora, vejamos os exemplos a seguir,
(26) Ele é conhecido por suas inúmeras conquistas rápidas.
(27) Ela lutou por ele, mas sua amante venceu.
(28) Não há acordo entre eles, se é que eu tenha visto algum.
de tal modo que - para as pessoas envolvidas nas situações acima – é perceptível que as
palavras em destaque conquistas, lutou, venceu, não há acordo corroboram a tese de
que o conceito de AMOR é entendido por alguns aspectos, negativos nesse caso, da
guerra. O conceito, parcial, do domínio fonte GUERRA é usado para estruturar o
conceito do domínio alvo AMOR, veiculado por meio de palavras que apontam para
uma peleja amorosa entre o casal. Alguns aspectos do que seja uma batalha, aqui, entre
dois ou mais amantes, são mapeados, transferidos para se falar sobre as relações
amorosas conflitantes.
51
Gostaríamos de lembrar que, quase que diariamente, os noticiários nos revelam
situações em que companheiros chegam inclusive ao ponto de tirar a vida de seu
parceiro (a), por motivos os mais espantosos, e quando entrevistados, por vezes,
declaram a relação amorosa como um conflito armado, como se o sentimento entre eles
fosse vivenciado, literalmente, como uma GUERRA e, por isso, tentam justificar tal
ação, como uma maneira de se livrar por completo de um adversário.
Os cognitivistas afirmam que a diferença de se compreender o AMOR em
termos de uma VIAGEM ou de uma GUERRA está no fato de que as experiências de
cada pessoa com esse sentimento fazem com que ela fale ou tenha determinadas
posições a respeito do tema de uma forma (VIAGEM) ou de outra (GUERRA).
Portanto, tanto conceito como atividade e linguagem são metaforicamente estruturadas.
Um outro autor, que também estuda o fenômeno metafórico, Kovecses (2002, p.
06), explica que se nós queremos entender melhor um conceito, somos mais bem
sucedidos, usando outro conceito que seja mais concreto, físico ou mais tangível do que
o primeiro, para atingir esse propósito
18
.
Outra categoria de metáfora conceptual é a orientacional, aqui não se estrutura
um conceito com base em outro, como ocorre com a metáfora conceptual estrutural,
mas se organiza um sistema de conceitos em relação a um outro (LAKOFF e
JOHNSON, 2002 [1980], p. 59).
A denominação dada a essas metáforas decorre do fato de sua relação com o
campo espacial. Para os autores, nossos corpos motivam a formação dos conceitos. Esse
tipo de metáfora leva em consideração orientações espaciais do tipo: para cima, para
baixo; dentro, fora; centro, periférico etc. As orientações não ocorrem de forma
aleatória, arbitrária, ao contrário, é partindo dos movimentos do corpo humano e da
forma como interage com o meio, que as orientações espaciais, bem como os conceitos
metafóricos, são construídos.
Lakoff avalia que a questão cultural não pode ser separada da questão espacial,
assim os conceitos podem variar de cultura para cultura. Cita como exemplo o fato de
que em certas culturas o futuro é conceptualizado como estando na frente, enquanto que
em outras, como estando atrás; isso implica dizer que a mesma motivação física
encontra bases culturais distintas para a “criação” da mesma metáfora, todavia, é a
coerência dentro do sistema que servirá de parâmetro para a escolha de uma e não de
18
If we want to better understand a concept, we are better off using another that is more concret, physical,
or tangible than the former for this purpose.
52
outra. Citemos como exemplo a metáfora FELIZ É PARA CIMA (LAKOFF e
JOHNSON, 2002 [1980], p. 60). A partir dela, tomamos o conceito abstrato do que seja
feliz e construímos expressões lingüísticas do tipo:
(29) Estou me sentindo para cima hoje.
(30) Meu astral subiu.
(31) Pensar nela sempre me levanta o ânimo.
De acordo com os autores, a base física para construir tais expressões é a de que
a “postura ereta corresponde a um estado emocional positivo” (LAKOFF e JOHNSON,
2002 [1980], p.60). Por outro lado, se atualizamos a metáfora orientacional TRISTE É
PARA BAIXO (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 60) por meio de expressões
lingüísticas metafóricas orientacionais do tipo
(32) Eu caí em depressão.
(33) Estou no fundo do poço.
(34) Ele está mesmo para baixo estes dias.
conclui-se que a depressão e a tristeza nos fazem ficar com uma postura caída, com os
ombros recaídos, portanto, nessa perspectiva cognitiva, essa é a base física para
construir tais expressões.
DOENÇA E MORTE SÃO PARA BAIXO
(35) Ela caiu morta.
(36) Sua saúde está em declínio.
(37) Lázaro se levantou dos mortos.
Essas expressões lingüísticas, que atualizam a metáfora acima, têm suas bases
físicas relacionadas ao fato de que nos mantemos deitados porque estamos doentes ou
mortos; isso se opõe à posição vertical, quando estamos em pé, vivos e bem de saúde.
Existem várias bases físicas e sociais possíveis para a metáfora. Exemplificando,
a felicidade está normalmente relacionada, em uma perspectiva física, com uma postura
ereta, nossas características de alegria são denunciadas através de um sorriso amável,
53
nossos olhos espalham expansividade, inconscientemente, levamos nosso queixo para
uma posição mais elevada, abrimos nossos ombros. Esse tipo de manifestação, segundo
Lakoff, não é feita casualmente, mas porque as metáforas orientacionais estão
enraizadas em nossas experiências física e cultural. A propósito disso, dizem Lakoff e
Johnson que
Uma metáfora pode servir como um veículo para a compreensão de
um conceito apenas em função de sua base experiencial. [...] Existem
várias bases físicas e sociais possíveis para a metáfora. A coerência no
âmbito do sistema geral parece motivar em parte a escolha de uma
dessas bases em detrimento da outra. Por exemplo, a felicidade é
habitualmente associada, numa perspectiva física, a um sorriso e a um
sentimento geral de expansividade (LAKOFF e JOHNSON, 2002
[1980], p. 65, 66).
Retomando, neste item estamos apresentando a classificação das metáforas
conceptuais, de acordo com Lakoff e Johnson. Primeiramente, vimos algumas
expressões lingüísticas metafóricas que atualizavam as metáforas estruturais AMOR É
UMA VIAGEM e AMOR É GUERRA. Em seguida, as metáforas orientacionais
expostas foram FELIZ É PARA CIMA, TRISTE É PARA BAIXO e DOENÇA E
MORTE SÃO PARA BAIXO. Seguindo a classificação, as metáforas ontológicas
apresentadas, a seguir, são INFLAÇÃO É UMA ENTIDADE, MENTE É UMA
MÁQUINA e MENTE É UM OBJETO QUEBRADIÇO.
A última categoria, metáfora ontológica, é aquela em que um conceito abstrato é
transformado em entidades, objetos ou substâncias. Isto é, “formas de se conceber
eventos, atividades, emoções, idéias etc. como entidades e substâncias”. (LAKOFF e
JOHNSON, 2002 [1980], p.76). Analisemos as expressões lingüísticas construídas a
partir da metáfora INFLAÇÃO É UMA ENTIDADE (LAKOFF e JOHNSON, 2002
[1980], p. 76):
(38) Precisamos combater a inflação.
(39) A inflação me deixa doente.
Quando utilizamos tais expressões para nos referirmos à inflação – processo de
elevação de preços – as selecionamos de modo que a nossa concepção de inflação é a de
54
que ela é uma entidade que precisa ser combatida porque está abaixando nosso padrão
de vida ou, ainda, porque é uma substância que nos deixa enfermos. Falamos dela
assim porque combater ou eliminar a inflação se torna parte de como agimos. Não nos
apercebemos, quase sempre, que quando nos referimos à inflação a entendemos como
uma entidade perpassada por atributos humanos. Por isso, pensamos que podemos ser
acuados, atacados, ou nos deixar abater por ela. Esse tipo ou categoria de metáfora é
utilizado, segundo Lakoff e Johnson, para nos referirmos a algo, para quantificar, para
motivar ações, além de utilizá-las para demonstrar o modo como compreendemos
eventos, ações, estados. Eles afirmam que as finalidades para usar as metáforas
ontológicas servem a propósitos diferentes. Aqui, são indicadas, conforme Lakoff e
Johnson (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 77, 78) duas sentenças,
respectivamente, para:
Referir-se
(40) Meu medo de insetos está enlouquecendo a minha mulher.
(41) Estamos trabalhando em direção à paz.
Quantificar
(42) Terminar este livro exigirá muita paciência.
(43) Há tanto ódio neste mundo.
Traçar objetivos e motivar ações
(44) Ele foi para Nova Iorque em busca de fama e fortuna.
(45) Ela viu o casamento como a solução de seus problemas.
Existe uma grande variedade de metáforas ontológicas que usamos para outras
finalidades, além das expostas acima, como bem mostram os autores de Metáforas da
vida cotidiana. Um outro dado importante levantado pelos cognitivistas é o fato de que,
devido à grande variedade de objetivos a que se destinam as metáforas orientacionais e
as ontológicas, a maioria das expressões lingüísticas “não é sequer percebida como
metafóricas”( LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 79).
Vale chamar a atenção para o fato de que há outras metáforas ontológicas,
segundo os cognitivistas, cuja elaboração é mais ‘cuidadosa’. Exemplos clássicos são
MENTE É UMA MÁQUINA, atualizadas pelas sentenças abaixo.
55
(46) Ainda estamos remoendo a solução para essa equação.
(47) A minha mente simplesmente não está funcionando hoje.
(48) Estou um pouco enferrujado hoje.
e
MENTE É UM OBJETO QUEBRADIÇO, através da qual são construídas as seguintes
expressões lingüísticas metafóricas.
(49) Eu estou em pedaços.
(50) Ela é facilmente esmagada.
(51) A experiência o despedaçou.
Tanto as metáforas como as expressões lingüísticas metafóricas que delas
subjazem permitem-nos falar a respeito da mente de modo distinto, porque enfocamos
diferentes aspectos da experiência mental. As metáforas MENTE É UMA MÁQUINA e
MENTE É UM OBJETO QUEBRADIÇO nos dão concepções distintas a respeito da
mente. Para os cognitivistas, a segunda metáfora é menos rica que a primeira pelo fato
de que apenas nos referimos a uma força psicológica enquanto que a primeira nos
permite falar sobre a mente como algo que pode estar “ligado” ou “desligado”, pois tem
um nível de eficiência, uma capacidade produtiva, um mecanismo interno, uma fonte de
energia e uma condição operacional (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 80).
Outra inferência que nos chama atenção é que, geralmente, esses tipos de metáforas
estão de tal forma onipresentes em nossa mente que tais descrições não ocorrem, para a
maioria de nós, como sendo um fenômeno metafórico.
Dentre as metáforas ontológicas, é evidenciado pelos autores o processo de
personificação nos quais os objetos físicos são concebidos como pessoas. Esse processo
permite-nos compreender muitas entidades não-humanas baseadas em traços, atividades
e motivações próprias do ser humano (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 87).
Exemplos clássicos de personificação explicitados pelos estudiosos são os seguintes:
(52) A vida me trapaceou.
(53) A inflação está devorando os nossos lucros.
56
(54) O câncer finalmente o pegou.
(55) A inflação roubou as minhas economias.
Embora os autores argumentem que as metáforas ontológicas têm sua
veracidade reconhecida em conceber experiências que não são humanas como tendo
traços inerentemente humanos, Espíndola (2005, p. 21) afirma ser possível falar em dois
tipos de metáforas ontológicas, quando concebemos objetos, conceitos e processos
como entidades; há entidades com status de ser humano e outros com status de animais,
seres vivos.
A primeira é aquela em que uma experiência ou objeto físico é
concebido como uma entidade animada (uso de características ou
ações próprias de um ser vivo). Ou seja, tomamos características do
domínio origem (um determinado ser animado) e as projetamos para o
domínio alvo (a experiência sobre a qual estamos fazendo referência).
Nesse caso, vamos observar uma animação (dotar uma experiência de
traços de um ser vivo).
De acordo com Espíndola, retomando a sentença (53), podemos inferir que essa
expressão lingüística metafórica está realizando o mapeamento ou o cruzamento de
algumas características do domínio origem que são projetadas para falar da experiência
sobre a qual estamos fazendo referência, que é o domínio alvo. A metáfora da qual
subjaz a sentença acima é A INFLAÇÃO É UM ADVERSÁRIO. Referimo-nos à
inflação como um ser vivo dotado de características que lhe são peculiares e que nos
fazem agir e falar sobre ela dessa forma e não de outra. Porém, necessariamente, não há,
veiculada na sentença, uma ação pertinente ou própria ao ser humano. Devorar é uma
ação muito mais característica do animal e não do homem. Ressalte-se que é muito mais
comum ouvirmos a utilização de tal verbo sempre referindo-se ao mundo, ao habitat dos
animais.
Além dessa observação, Espíndola (2005) também demonstra que a inflação,
pelo menos em nossa cultura, pode ser compreendida ou experienciada por meio da
seguinte metáfora INFLAÇÃO COMO DOENÇA. Segue, ainda, seu ponto de vista
dizendo que essa “metáfora ontológica também não pode ser considerada como sendo
uma personificação (humanização de um processo), mas como a animação desse
57
processo, no sentido de algo com a vida, mas não humano” (p. 22). Essa metáfora pode
ser atualizada ou materializada pela expressão lingüística:
(56) A inflação precisa ser combatida com a vacina certa.
O segundo exemplo de metáfora ontológica apresentado por Espíndola (2005) é
aquele em que personificamos experiências, ou seja, “essas são concebidas como
pessoas ou a elas são atribuídas características de pessoas” (p. 22). Vejamos, abaixo, a
expressão lingüística metafórica que, de fato, humaniza uma experiência humana e que
é atualizada pela metáfora conceptual ontológica A INFLAÇÃO É UM
ADVERSÁRIO.
(57) A inflação ludibriou as melhores mentes econômicas de nosso país.
Como visto anteriormente, a personificação propriamente dita não é um processo
geral e único, uma vez que ela seleciona aspectos humanos distintos, como no caso da
inflação, por exemplo, que pode ser empregada como uma maneira de humanizar nossas
experiências ou para animá-las. Nesse sentido, há pesquisas (ESPÍNDOLA, 2005, p. 28)
que apontam para o fato de que
Quanto ao efeito dessas metáforas na publicidade, nossa hipótese é de
que o uso da personificação faz com que os produtos e serviços que
estão sendo vendidos sejam aproximados dos virtuais compradores,
através da atribuição de características ou ações (animação ou
humanização), ao que está sendo vendido (divulgado).
Vale ressaltar, ainda, que há a metáfora conceptual com base metonímica, tese
defendida, inicialmente, por Barcelona (2003). Quer dizer, há casos em que o processo
metonímico, como analisado em panfletos, neste trabalho, e em publicidades de revistas
e sites da web (ESPÍNDOLA, 2005), deixa de representar apenas um recurso referencial
e passa a veicular comportamentos humanos, caracterizando, portanto, uma metáfora
com base metonímica. A metonímia, nesse caso, é personificada, humanizada. A
propósito disso, afirma Barcelona (2003, p. 11) que the metonymic conceptual
motivation of metaphor. A ocorrência da metáfora com base metonímica será apreciada
58
no decorrer da análise do corpus.
2.3.6. Metáfora e Cultura
Metáfora e cultura, nos estudos lakoffianos, estabelecem uma relação de
matrimônio, pois nossos valores estão diretamente enraizados na cultura que nos
circunda. Segundo revelam Lakoff e Johnson, há conflitos de natureza cultural que são
‘transportados’ para as metáforas. A publicação de Metáforas da vida cotidiana
baseada, sobretudo, em análises lingüísticas da língua inglesa revela-nos que há, nos
EUA, subculturas que valorizam uma metáfora em detrimento da outra. A escolha de
uma metáfora será ‘coerente’ de acordo com os valores culturais de um povo.
Chamando a atenção para o fato de que há grupos que, contrários às ideologias vigentes
em uma cultura ou de uma subcultura, criam suas próprias metáforas, pensa-se ser
perfeitamente possível, nesses termos, que em outros países ocorra algo semelhante. No
Brasil, há grupos ou associações que, por acreditarem em convicções distintas da
maioria da população brasileira, criam suas próprias regras, estatutos, legislações e
inclusive sua linguagem própria, com metáforas que lhes pertencem e que, talvez,
possam ser compartilhadas por outros grupos, mas não necessariamente.
TEMPO É DINHEIRO é uma metáfora que se justifica pela forma como o
conceito de trabalho se desenvolveu na cultura ocidental pós-revolução industrial em
que o dinheiro é associado à quantidade de tempo que um empregado ‘gasta’
desempenhando determinada função. É um conceito, portanto, resultante de sociedades
industrializadas e que pode não ser compartilhado por uma comunidade em que o
conceito de tempo não esteja direta nem culturalmente vinculado ao dinheiro.
Falar de valores culturais implica que eles são decorrentes de processos como o
capitalismo, a industrialização, a competição e o prestígio social, só para citar alguns
exemplos. Como forma de solidificar seu pensamento, os autores cognitivistas
asseveram que os mapeamentos entre os domínios vão depender de um momento
histórico ou social vivido por uma sociedade, não sendo, portanto, conceitos universais
que governam as metáforas. Para corroborar tal pensamento, os cognitivistas (LAKOFF
e JOHNSON, 2002 [1980], p. 74) mostram que
59
Nem todas as culturas dão a prioridade que damos à orientação para
cima – para baixo. Há aquelas em que “equilíbrio” e “centralidade”
desempenham um papel bem mais importante do que aquele que
exercem em nossa cultura. Consideremos, por exemplo, a orientação
não espacial ativo – passivo. Para nós, ATIVO É PARA CIMA e
PASSIVO É PARA BAIXO, na maior parte dos casos. Mas há
culturas em que a passividade é mais valorizada do que a atividade.
2.4. A Metonímia
A princípio, pode parecer obscura a distinção entre o fenômeno metafórico e a
metonímia, todavia há que se ressaltar que suas naturezas têm princípios diferentes. A
definição cognitiva dada à metonímia é a de que estamos usando uma entidade para nos
referirmos a uma outra que está relacionada a ela (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980],
p. 91, 92), portanto é um recurso referencial, porque nos permite colocar em foco
determinados aspectos da entidade à qual nos referimos, ao passo que, na metáfora, sua
função é o da compreensão, visto que compreendemos uma coisa em termos de outra. A
característa principal que as distinguem, na realidade, é o fato de que na metáfora ocorre
a projeção de parte de alguns elementos entre dois domínio conceptuais distintos (fonte
e alvo), enquanto na metonímia não existe um cruzamento ou uma projeção parcial de
elementos entre dois domínios diferentes, porque há apenas um único domínio.
Uma vez entendida a distinção entre os dois processos, estamos incumbidos de
guardar as devidas semelhanças. Ambas, metáfora e metonímia, promovem o
entendimento, são formas das quais nós dispomos para falarmos da maneira como
pensamos no cotidiano a respeito de inúmeros temas (amor, tempo, saúde etc.) e não são
recursos reduzidos meramente a uma questão da linguagem, de uso apenas retórico ou
poético. O processo metonímico, da mesma forma que o metafórico, não se dá aleatória
ou isoladamente, porque os conceitos também são sistemáticos. Além dessas analogias,
a metonímia é representada, assim como as metáforas, em letras maiúsculas e as
expressões lingüísticas metonímicas subjacentes são retratadas por meio de letras
minúsculas. Citemos, para um melhor entendimento, algumas ocorrências de
metonímias retomadas por Lakoff e Johnson (p. 94, 95):
60
PARTE PELO TODO
(58) Ponha seu traseiro aqui.
(59) Nós não contratamos cabeludos.
Note-se que parte de nosso entendimento geral das coisas do mundo é
representada através de referências. Na sentença (58), imaginemos um contexto, no qual
estamos nos reportando a uma pessoa pedindo que se sentasse, perto ou não de nós. No
entanto, mencionamos esse fato fazendo uma alusão a uma parte específica do corpo de
nosso interlocutor. O mesmo processo de referenciação, isto é, método pelo qual
abstraímos determinada característica para falar ou representar uma entidade, pode ser
explicitado na sentença (59). Recuperando um possível contexto que trate de relações
empregatícias, infere-se que o gerente de uma loja seleciona uma característica, que os
possíveis candidatos não devem possuir, para referir-se a todos aqueles que queiram
pleitear a (s) vaga (s) oferecida (s).
LUGAR PELA INSTITUIÇÃO
(60) A Casa Branca não está se pronunciando.
(61) Wall Street está em pânico.
As palavras destacadas, nas sentenças acima, não são fortuitas, pois elas
denotam os conceitos metonímicos pelos quais organizamos nosso pensamento em
relação às instituições. Comumente, falamos a respeito de ações, que acontecem em
muitos lugares, atribuindo suas conseqüências às instituições que os representam. Na
sentença (60), não é a avenida, o asfalto, as lojas, os postes etc. que sentem pânico,
porém é o lugar como um todo, as pessoas que vivem ou passam por lá, que estão
vivenciando esse sentimento.
Convém acrescentar que a perspectiva cognitivista revela que conceitos
metonímicos são também sistemáticos como os metafóricos, porque permitem que
conceptualizemos uma coisa por sua relação com outra. A propósito disso os autores
afirmam que
61
Quando pensamos em um Picasso, não estamos pensando apenas em
uma obra de arte: mas estamos também pensando na relação dessa
obra com o artista, isto é, a sua concepção de arte, sua técnica, seu
papel na história da arte etc. Reverenciamos um Picasso, mesmo que
seja um esboço que ele tenha feito quando adolescente, por causa da
relação dessa obra com o artista (LAKOFF e JOHNSON, 2002
[1980], p. 96)
Dado o objetivo desta pesquisa, convém, neste momento, fazer um breve resumo
dos principais enfoques que a metáfora obteve nas perspectivas apresentadas.
Em um primeiro momento, a metáfora foi apresentada sob o panorama
referencialista. Ela foi estudada como uma questão de semelhança entre os referentes. A
linguagem que propusesse ser objetiva e clara deveria evitar o uso de metáforas, porque
estas eram características peculiares da linguagem poética, constituindo, seu uso, um
desvio da linguagem que se dizia culta. Para alicerçar a tese postulada por essa
abordagem, apresentou-se, a partir de Leezenberg (2001), as idéias de autores clássicos
como Cícero e Quintiliano.
Em seguida, a metáfora foi apresentada num enfoque descritivista, em que é
estudada com base em uma transferência de significados. Ocorre, segundo Leezenberg,
um conflito semântico que permite ao falante buscar significados novos para uma
determinada sentença metafórica, apresentada em um contexto específico. Sendo essa a
principal característica dessa corrente.
Por fim, debruçamo-nos sobre os contributos cognitivistas. Percorremos o
nascimento dos estudos metafóricos cujo berço foi construído, inicialmente, por Reddy,
passamos pelo desenvolvimento da teoria, cruzando os domínios conceptuais, a
representação e a classificação das metáforas. Viajamos pelo espaço cultural metafórico
sem esquecer de visitar os espaços metonímicos, num processo de entendimento da
teoria da metáfora conceptual.
Como exposto anteriormente, há que se guardar semelhanças e distinções entre
os processos metafóricos e metonímicos. Metáfora e metonímia têm sido consideradas
como figuras de estilo, isto é, mecanismos retóricos de ornamentação da linguagem. E
são essas metáforas criativas e poéticas, tipicamente usuais na linguagem literária, que
mais têm sido estudadas por filósofos, retóricos e críticos literários. Mas a metáfora e a
metonímia não são exclusivas da linguagem literária ou de outras formas de criação
lingüística, nem são essencialmente mecanismos retóricos. Metáfora e metonímia são
62
instrumentos cognitivos e a linguagem corrente do dia-a-dia está recheada de expressões
metafóricas e metonímicas. São elas as mais importantes do ponto de vista cognitivo.
Para a Lingüística Cognitiva, esses dois processos são fenômenos verdadeiramente
conceptuais e constituem importantes modelos cognitivos. A principal diferença
existente entre ambos, como demonstrado anteriormente, é a de que enquanto a
metáfora envolve domínios cognitivos da experiência humana diferentes, como a
projeção da estrutura de um domínio origem numa estrutura correspondente de um
domínio alvo, a metonímia realiza-se dentro de um mesmo domínio, ativando e
realçando um sub-domínio por referência a outro sub-domínio do mesmo domínio.
Além dessas distinções, devemos retomar a diferença entre metáfora conceptual e
expressão lingüística metafórica. O primeiro termo refere-se ao mapeamento conceptual
e o segundo representa os conceitos e a realização superficial de cada mapeamento. Daí,
os cognitivistas representarem a metáfora conceptual por meio de letras maiúsculas e a
expressão lingüística metafórica, podendo existir várias para uma única metáfora
conceptual, em letras minúsculas.
63
3. A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
Neste capítulo, faremos algumas considerações acerca dos termos propaganda e
publicidade. Apresentaremos definições e conceitos de ambos os termos, pautados em
alguns especialistas da(s) área(s) de comunicação: Sampaio (1999), Sant’Anna (1996),
Sandmann (2001), entre outros. Ademais, daremos um panorama a respeito de tarefas
concernentes à propaganda, bem como uma ligeira tipologia estabelecida por Sampaio.
Um rápido passeio pela história da propaganda se faz necessário para que se perceba
que ela faz parte da história do homem desde tempos remotos e que, portanto, não é, a
priori, uma inovação do século passado. Não podemos deixar de lado, evidentemente, a
exposição de certos padrões de desenvolvimento por que passa a propaganda e alguns
recursos por ela utilizados para alcançar sua finalidade. Conseqüentemente, falar em
finalidade pede, de antemão, algumas menções a respeito dos que trabalham nessa área.
Ressalte-se que não faremos uma grande incursão em relação aos profissionais da área,
no entanto, evidenciaremos os que nos parecem pertinentes para o entendimento das
idéias presentes neste capítulo.
3.1. Alguns conceitos de propaganda e publicidade
Certamente, um lingüista contemporâneo já se perguntou sobre o que é ou como
se processa a propaganda, não porque não tivesse nenhuma informação sobre o assunto,
não é isso. Mas porque essa palavra, especialmente nos séculos XX e XXI, envolve
algumas questões relevantes para a sociedade moderna. Divulgar idéias religiosas,
políticas, de cunho sócio-econômico são alguns dos exemplos a que se destina a
propaganda.
Convém, no entanto, fazer um breve recuo no tempo e trazer à tona um pouco de
história a respeito do uso dos termos que, aparentemente, nos parece recente para, então,
mergulhar, de fato, no universo da propaganda e/ou publicidade.
A propósito da história, argumenta Sampaio (1999) que a propaganda remonta a
Roma Antiga, uma vez que tinha garantido seu espaço na vida do Império. Compara
64
Sampaio que as paredes das casas, que se localizavam em áreas de maior movimentação
na cidade, eram bastante disputadas, como nos dias atuais são as páginas de uma grande
revista ou o intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão ou do
rádio. De caráter artesanal, já naquela época, observava-se alguma técnica: pintava-se a
parede de branco e, sobre esse fundo, a mensagem publicitária. De preferência em
vermelho ou preto, cores que chamavam “mais a atenção” sobre o branco (SAMPAIO,
1999, p. 20).
Um pouco mais tarde, época em que Roma já tinha um cunho religioso mais
solidificado e já se tornara centro do poder espiritual no Ocidente, a Igreja criou,
segundo o próprio autor, uma congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás,
da palavra “propaganda” (SAMPAIO, 1999, p. 20). Além dessa origem, aponta
Sampaio (1999, p. 25) que, na língua inglesa, há três termos que melhor explicitam
distintos aspectos da propaganda:
Adversiting: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e
promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a
propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover
comportamentos e ações comunitariamente úteis (não sujar as ruas,
respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos para obras de
caridade, não tomar drogas etc.).
Publicity: informação disseminada editorialmente (através de jornal,
revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público)
com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas,
produtos, entidades, idéias, eventos etc., sem que para isso o
anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da
informação.
Propaganda: Propaganda de caráter político, religioso ou ideológico,
que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza.
Sandmann (2001), cujo título de seu livro foi emprestado para nomear o presente
capítulo A linguagem da propaganda, revela-nos alguns conceitos e idéias a respeito
dessa discussão. Iniciemos pelo termo propaganda que, de acordo com os dicionários
Wahrig (alemão) e Webster’s (inglês), tinha como meta principal cuidar da propagação
da fé (SANDMANN, 2001, p. 9), nome extraído de uma congregação criada em 1622,
em Roma.
Atualmente, a palavra propaganda tem diferentes formas de compreensão
65
segundo o idioma no qual está inserida. No inglês, por exemplo, tem sua conotação
relacionada, restritamente, à propagação de idéias, sobretudo, políticas, por vezes,
denotando um sentido pejorativo. No entanto, para a propaganda comercial ou de
serviços é utilizado o termo advertising. Já em alemão, emprestou-se do francês a
palavra Reklame, para ‘propagar’ as idéias comerciais.
Nas palavras de Sant’Anna (1996, p. 75)
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a
qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar
público um fato, uma idéia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo
mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio
de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.
Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,
mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas
ou princípios políticos de algum partido.
A propaganda, na língua portuguesa, tem um destaque diferente porque está
intrinsecamente relacionada à publicidade. Por vezes, tais terminologias são empregadas
sinonimamente sem muito cuidado quanto ao uso. Todavia, para pessoas que trabalham
nessa área, há uma diferença perspicaz e tênue envolvendo-a; para aquelas que não
trabalham nesse campo, o que vale é o emprego de uma pela outra, sem implicar,
contudo, em grandes problemas. Aqui, somos aliados, no que tange a essa questão, a
Sandmann quanto a uma ligeira distinção. O primeiro termo, publicidade, está
designado para a propagação de idéias enquanto que o segundo, propaganda, está
direcionado para a venda de produtos ou serviços. De todo modo, o autor revela-nos que
a propaganda seria um termo mais geral e que pode, sim, ser usado em ambos os
sentidos. No nosso entender, todavia, devemos respeitar suas peculiaridades.
Para os propósitos deste estudo, entenderemos que propaganda ou publicidade
tem como objetivo conseguir, por meio da palavra, especialmente expressões
lingüísticas metafóricas atualizadoras de metáforas conceptuais, ou por outros
mecanismos, convencer, levar o consumidor à prática de uma ação, a compra. Nas
palavras de Sampaio (1999, p. 25), dito de outra forma, propaganda é a divulgação de
um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso
66
nos consumidores.
Para tanto, utilizar-se-á de determinados recursos para alcançar esse fim. Para
reforçar tal prática, Mucchielli (1978, p. 23) expõe:
A publicidade e a propaganda fazem-se passar por informação ou
educação, mas seu objetivo real, como vimos, não é transmitir uma
mensagem e sim utilizar a comunicação (com todos os seus recursos)
para orientar os indivíduos e os grupos, a fim de levá-los a agir na
direção esperada.
3.1.1. Tipos de Propaganda
Diz Sampaio (1999) que os anunciantes, ao fazerem propaganda, a dividem em
dois grandes blocos. O primeiro deles é
A propaganda com objetivos promocionais é aquela cuja função
básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa. Pode ser
direta, como é o caso de um anúncio sobre a liquidação de uma loja,
ou indireta, como no caso em que se anunciam as virtudes – ou
simplesmente o nome – de determinada marca de produto ou serviço
(1999, p. 28).
Ainda de acordo com esse teórico, há algumas tarefas que são próprias desse
instrumento de vendas e negócios. São elas:
- Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-
la mais íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la
conhecida pelos que não a conheçam.
- Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando
aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais
competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela
concorrência.
- Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista
de mais consumidores.
- Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores.
- Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não
estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou
quando estes não estiverem corretamente informados das
características e vantagens do produto ou serviço do anunciante.
- Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de
67
uma atitude ou hábito do consumidor.
- Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma
posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca
ou empresa.
- Manutenção do mercado, através da constante reafirmação das
características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta
aos ataques e esforços da concorrência (SAMPAIO, 1999, p. 28, 29).
O outro grupo denomina-se propaganda de caráter institucional, que tem por
meta principal, embora também veicule um sentido promocional, explicitar filosofia,
objetivos e ações de organizações públicas ou privadas, com teor, nas palavras do
próprio autor, eminentemente informativo (SAMPAIO, 1999, p. 29).
Outros gêneros de propaganda institucional válidos e também
empregues são os que atendem, de forma indireta, a um objetivo
institucional. Ou seja, geram simpatia e ajudam a construir uma boa
imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda
fale especificamente sobre elas.
Podem se encaixar nesse caso a propaganda comunitária (em prol de
alguma causa social), de fundo cultural (promovendo algum tipo de
expressão artística), de utilidade pública (incentivando
comportamentos úteis, pessoal e socialmente), de caráter beneficente,
de fundo cívico (destacando datas e eventos) e outras de
características e objetivos semelhantes (SAMPAIO, 1999, p. 29).
Com o advento da modernidade e da globalização, em que as pessoas estão
adquirindo novas responsabilidades (com o trabalho, com a família, nos estudos etc.),
novos desafios também chegam para os que fazem propaganda. A modernidade,
especificamente no âmbito da propaganda, trouxe consigo, maneiras diversas de
estimular o público. Programas especializados em computação gráfica, por exemplo,
fazem verdadeiros ‘milagres’, tecnológicos, com os males que assolam as mulheres.
Rugas, estrias, celulites e outros fantasmas femininos, são ‘quase que milagrosamente’
sanados através de técnicas ou cremes. Sabe-se, obviamente, que as imagens exibidas
para corroborar a tese de funcionamento desses recursos, na maioria dos casos, é
atribuída ao profissional que trabalha com programas que ‘camuflam’ os fantasmas.
Queremos dizer, enquanto consumidoras, que a crença de tais efeitos, muitas vezes, é
atribuída às imagens gráficas do conhecido antes e depois que são facilmente
encontradas em revistas, propagandas televisivas etc.
68
As grandes empresas buscam o aperfeiçoamento contínuo de seus empregados
através de cursos, palestras, treinamentos nacionais e até internacionais. Tudo isso para
tentar conseguir a adesão do público. Contudo, estamos vivendo em uma sociedade
saturada por estímulos e é por meio dessa saturação que se torna difícil, para os
profissionais dessa área, prender a atenção e fazer com que assimilemos as idéias que
chegam até nós, consumidores.
Para cumprir a tarefa de conseguir a atenção do público, a propaganda deve,
segundo Sampaio (1999), obedecer a certos padrões de desenvolvimento.
Primeiramente, são definidos os objetivos da propaganda, que tarefa deve
cumprir (apresentar um novo preço, indicar o aumento das vendas, incentivar o uso de
terminado produto etc.), e quais informações serão transmitidas para o cumprimento dos
objetivos.
Em seguida, é realizado um trabalho de pesquisa de mercado para aferir quais
são os consumidores que se quer atingir. Perfil social, econômico, psicológico e cultural
do público-alvo, são algumas informações relevantes para pesquisa de mercado. Além
dessas informações, busca-se, também, saber como a concorrência age sobre eles.
Depois, estuda-se por meio de quais argumentos esse público reage mais
positivamente. A par dessas informações, a fase seguinte é a montagem da propaganda.
Ela define o conteúdo do anúncio, quais pontos devem ser ressaltados, de que modo os
argumentos devem ser apresentados (comparando, persuadindo, informando etc.), o
período de duração da propaganda e através de quais meios (no nosso caso - o panfleto)
será divulgada.
Ela pode ser feita diretamente pelo anunciante no veículo ou com o auxílio de
corretores através de agências de propaganda. Por essas razões, ou seja, pelo fato de que
a propaganda necessita do auxílio desses profissionais para chegar ao seu público-alvo
(os consumidores), há alguns setores que se somam à sua função (veículo,
consumidor,agência, anunciantes etc.).
Quando alguns desses setores se integram, tem-se um imenso leque de recursos
que podem ser utilizados na criação da propaganda, claro, obedecendo a sua natureza.
Aspectos fonéticos, como rima e ritmo, ortográficos com o uso de grafias exóticas ou
aspectos sintáticos do tipo topicalização ou simplicidade estrutural são levados em
consideração. Ambigüidade, linguagem figurada, personificação, metáfora, desvios
lingüísticos da norma padrão são aspectos semânticos de igual importância na criação
da propaganda, segundo Sandmann.
69
Ainda de acordo com Sampaio (1999, p. 26)
A propaganda é, pois, a mistura de diversos ramos das artes, das
ciências e das atividades técnicas, combinados de forma a planejar,
criar, desenvolver, produzir e emitir mensagens de caráter comercial.
A função principal da propaganda é de um lado, - essencialmente -
disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos
consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços
existentes e à sua disposição, e, de outro, possibilitar aos anunciantes
o aumento de seus negócios, através da conquista de mais
consumidores.
Mucchielli (1978), em seu capítulo que versa sobre A linguagem da Publicidade,
salienta limitações e características da linguagem publicitária. Segundo ele, “A
mensagem publicitária deve ter uma comunicação ultra-rápida e quase mesmo
instantânea” (MUCCHIELLI, 1978, p. 49). A mensagem é, por vezes, verbal e não-
verbal. O anúncio veicula alguma informação e, normalmente, traz alguma imagem para
deixar a mensagem mais entendível. Outro recurso, por ele apresentado, é o de usar a
linguagem de que o público-alvo se serve, certamente, para aproximar produto e serviço
do cliente. Transformar o desejo latente em motivação de compra, leva o publicitário a
inventar uma linguagem que provoque, isto é, que motive (MUCCHIELLI, 1978, p. 50).
Este capítulo teve como finalidade principal expor alguns conceitos dos termos
propaganda e publicidade na perspectiva de alguns especialistas da área da
comunicação. Também incluímos dois tipos de propaganda aduzidos por Sampaio, além
de algumas tarefas que são próprias da propaganda com objetivos promocionais.
Discorremos brevemente sobre certos padrões de desenvolvimento, por meio dos quais
a propaganda deve passar para conseguir a atenção do público, além de mencionar
alguns profissionais que trabalham na área de propaganda e/ou publicidade.
70
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo constitui a análise propriamente dita dos panfletos que integram o
corpus deste trabalho. O intuito é validar a hipótese norteadora deste estudo: as
expressões lingüísticas metafóricas que atualizam metáforas conceptuais seriam
responsáveis pela construção do(s) sentido(s) em panfletos, constituindo-se, dessa
forma, em um mecanismo argumentativo.
A(s) metáfora(s) conceptual(is) encontrada(s) nos panfletos analisados, será(ao)
evidenciada(s), separadamente, acompanhando cada panfleto. Após destacar as
metáforas e suas respectivas expressões lingüísticas metafóricas, abordaremos, de
maneira geral, a função exercida pelas expressões lingüísticas metafóricas.
4.1. Corpus e Método
Antes de iniciar o processo descrito acima, convém, no entanto, fazer algumas
ponderações a respeito da coleta dos panfletos. Como já havia trabalhado com a análise
de panfletos na qualidade de bolsista de iniciação científica (PIBIC) no período de
janeiro de 2001 a janeiro de 2002, consta, no acervo total de panfletos da presente
pesquisa, os que foram coletados naquela época e outros que foram coletados
posteriormente, no período de maio de 2005, início deste trabalho, até os dias atuais.
Nos dois períodos de estudo e análise de panfletos, a coleta se deu de forma muito
simples. Alguns passeios pelo centro da cidade ou mesmo algumas paradas em sinais de
trânsito já foram suficientes para coletá-los, além de outros que foram trazidos graças à
colaboração de colegas, desde a graduação até o mestrado, que os trouxeram, inclusive,
de outras cidades, como já mencionado. É necessário revelar que o único critério usado
para coletar os panfletos foi a presença de texto verbal. Além desse não foi utilizado
nenhum outro critério em virtude de que estaríamos interferindo, de forma mais direta,
na análise do corpus. Tudo isso, justifica-se pela tentativa de ser o mais ‘imparcial’
possível.
Dentre todos os panfletos coletados no decorrer da pesquisa, tem-se, na
71
somatória, um total de 200. Porém, foram selecionados, dentre esses, trinta e um que
apresentaram ocorrência de metáforas conceptuais. Note-se que alguns dos panfletos
analisados apresentaram a ocorrência de mais de uma metáfora conceptual. Porém, por
uma questão metodológica, os enumeramos de acordo com a análise, por isso, no total,
constam 35 panfletos.
Não podemos deixar de dizer que, em alguns momentos, a dúvida ‘panfleto ou
folheto’ foi pertinente. Então, partindo desse questionamento, a tarefa principal foi
caracterizar nosso objeto de análise. Para tanto, usamos como subsídio duas
perspectivas teóricas, as quais serão apresentadas em seguida.
4.2. Duas Faces do Panfleto: veículo de comunicação e suporte de gênero
Neste item, levantamos algumas definições que podem ser dadas ao panfleto.
Elas, como será visto, podem ocorrer, inicialmente, de duas formas. É inegável que o
panfleto, nas teorias publicitárias, seja enfocado/nomeado como um veículo de
comunicação, como o são a televisão, a mala direta, o folder ou um encarte qualquer.
Isso acontece porque a perspectiva adotada é a que envolve o universo da propaganda
e/ou publicidade, daí a primeira face do panfleto chamar-se de veículo de comunicação.
Por outro lado, se estamos trabalhando numa perspectiva cujo embasamento teórico se
dá no nível lingüístico-discursivo, o panfleto pode ser mencionado por outro viés, como
suporte de gênero.
Salientamos, contudo, que essa distinção é feita no sentido de contribuir para o
entendimento de como o panfleto pode ser visto neste estudo. Embora haja essa
diferenciação, que se dá na nomenclatura porque os níveis teóricos são distintos, o
emprego de ambas as definições não altera, a nosso entender, o modo de falar ou de ver
o panfleto. Isto é, pensamos que essas nomenclaturas não se contradizem, como pode, a
princípio, parecer, pois se tratam apenas de níveis teóricos diferentes. É relevante,
ainda, expor que estaremos, em vários momentos, usando os termos sinonimamente
para referir-nos ao panfleto. A propósito da nomenclatura, discorre Sampaio (1999, p.
82) que
72
Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma
mensagem publicitária do anunciante aos consumidores, seja um
simples boletim de associação de amigos de bairro até uma rede
nacional de televisão.
A bibliografia existente sobre os veículos ou, também chamados, meios de
comunicação são os mais diversos. Há aqueles que atingem altos pontos de audiência no
ibope como as emissoras de televisão, o rádio, o jornal e algumas revistas. Por outro
lado, existem aqueles dirigidos para uma única pessoa, como é o caso da mala direta.
Convém mencionar, entre esses extremos, outro importante veículo de comunicação
usado na mídia: a principal rede internacional de computadores – Internet, popularmente
nomeada de Net.
Em relação à especificidade dos veículos de comunicação, argumenta Sampaio
(1999, p. 83) que
Há veículos com orientação para grandes massas de consumidores,
como a televisão, parte das emissoras de rádio e algumas revistas e
jornais. E existem veículos direcionados para grupos muito precisos
de consumidores, como revistas médicas, de engenharia e para
aficionados de algum esporte, emissoras de rádio voltadas para
determinados gêneros de programação, jornais de comunidades e mala
direta.
Complementa seu pensamento em relação à escolha do melhor veículo, dizendo
que essa tarefa pode ter o mesmo grau de facilidade e de dificuldade, dependendo, para
tanto, do objetivo do publicitário. Nesses termos, a especificidade do público-alvo
visado, bem como os recursos disponíveis para a tarefa a que se destina a propaganda,
são algumas características que devem ser levadas em consideração no momento da
escolha do veículo. Como forma de corroborar esse pensamento, afirma Sampaio (1999,
p. 84) que
Quando uma pessoa quer vender um automóvel usado, seu trabalho de
seleção de mídia limita-se a escolher uma seção de classificados de
um dos jornais da cidade. Quando uma fábrica de cigarros precisa
divulgar uma de suas marcas mais populares, é preciso selecionar
grande quantidade de veículos em diversos meios, planejando para
que as sobreposições de audiência não sejam grandes a ponto de
73
comprometer a eficiência dos investimentos aplicados.
A esse trabalho de seleção dos meios e veículos, análise do perfil da
audiência (ouvinte, espectador ou leitor) e seu comportamento em
relação ao veículo, realização e estudo das pesquisas sobre o assunto e
definição das estratégias e táticas a serem empregadas, chama-se
genericamente de mídia.
Para subsidiar a questão do suporte, nos afiliamos às idéias expostas por
Marcuschi (2003, p. 9-40). Em seu artigo intitulado A questão do suporte dos gêneros
textuais, é discutido o seu posicionamento sobre a relação que se estabelece entre o
suporte e o gênero textual. O lingüista assevera que sua “tese central é a de que todo
gênero tem um suporte, mas a distinção entre ambos nem sempre é simples e a
identificação do suporte exige cuidado” (2003, p. 9). O autor alimenta suas idéias,
afirmando que não é propósito seu estabelecer uma tipologia de suportes, na realidade,
suas intenções encaminham para o fato de que é praticamente inegável que eles, os
suportes, contribuem não apenas para a seleção de gêneros, mas também para a sua
forma de apresentação. Embora o autor diga que não será seu objetivo analisar o
caminho que o suporte trilhou ao longo da história, sugere, ao mesmo tempo, que seria
interessante observar sua variedade que passa das paredes interiores de cavernas ao
pergaminho, ao outdoor e, finalmente, chega à Internet.
Uma observação preliminar pode ser feita a respeito da importância do
suporte. Ele é imprescindível para que o gênero circule na sociedade e
deve ter alguma influência na natureza do gênero suportado. Mas isto
não significa que o suporte determine o gênero e sim que o gênero
exige um suporte especial (MARCUSCHI, 2003, p. 10).
Apesar de o autor mostrar essa relação entre o suporte e o gênero, argumenta ele
que podem ocorrer casos complexos em que o suporte determinará a distinção que o
gênero recebe. Para sustentar essa tese, Marcuschi traz o seguinte exemplo e comenta
(2003, p. 10):
“Paulo, te amo, me ligue o mais rápido que puder.
Te espero no fone 55 44 33 22. Verônica.”
74
Se isto estiver escrito num papel colocado sobre a mesa da pessoa
indicada (Paulo), pode ser um bilhete; se for passado pela secretária
eletrônica é um recado; remetido pelos correios num formulário
próprio, pode ser um telegrama; exposto num outdoor pode ser uma
declaração de amor. O certo é que o conteúdo não muda, mas o gênero
é aqui identificado na relação com o suporte. Portanto, há que se
considerar este aspecto como um caso de co-emergência, já que o
gênero ocorre (surge, concretiza-se e circula) numa relação de fatores
combinados no contexto emergente.
Outra observação pertinente feita pelo lingüista reside no fato de que, apesar de
os dicionários trazerem definições acerca do suporte, elas não dão conta do universo que
envolve este fenômeno. Por isto, dirá ele que
Intuitivamente entendemos como suporte de gênero um locus físico
ou virtual com formato específico que serve de base ou ambiente
de fixação do gênero materializado como texto. Numa definição
sumária, pode-se dizer que suporte de um gênero é uma superfície
física em formato específico que suporta, fixa e mostra um texto
(MARCUSCHI, 2003, p. 11).
Marcuschi (2003, p. 12) também nos revela que o suporte pode assim ser
expresso:
( a ) suporte é um lugar físico ou virtual;
( b ) suporte tem formato específico;
( c ) suporte serve para fixar e mostrar o texto.
Outra noção que nos traz Marcuschi a respeito desse tema refere-se às categorias
de análise do suporte. Ele as define de maneira resumida, sem muitas discussões. Aqui,
constam apenas aquelas que consideramos mais relevantes do ponto de vista deste
trabalho, isto é, aquelas que vão colaborar para uma melhor compreensão a respeito do
panfleto.
A primeira categoria por ele explicitada é o discurso que “diz respeito à própria
materialização do texto em seu aspecto enunciativo e é o texto em seu funcionamento
sócio-histórico” (MARCUSCHI, 2003, p. 15). A segunda categoria apresentada é a
noção de texto que, “em essência, trata-se de um evento comunicativo em que aspectos
75
lingüísticos, sociais e cognitivos estão envolvidos de maneira central e integrada” [...]
(MARCUSCHI, 2003, p. 16). Por último, destacaremos a noção de canal e meio em
que, “tecnicamente, o canal seria o meio físico de transmissão de sinais; este é o caso do
rádio, da televisão e do telefone quando vistos como emissora ou aparelho operando
como canal de transmissão” (MARCUSCHI, 2003, p. 18).
Para concluir seu pensamento em relação às categorias explicitadas, argumenta
Marcuschi que
Há aqui uma certa confusão entre suporte, canal, meio e serviço.
Parece que a noção de canal é difusa e abriga todo tipo de fenômeno
incluindo ali o próprio suporte quando se vê o papel como canal
(2003, p. 18).
Muito embora afirme o autor que não há muita clareza entre as noções citadas, é
pertinente ressaltar que, como dito anteriormente, neste estudo, muitas vezes, usaremos
os termos suporte ou veículo para falarmos do panfleto.
Como forma de sustentar as idéias que envolvem o fenômeno de diferenciação
entre gênero e suporte, após a explanação sobre diversas categorias de análise do
suporte, elenca Marcuschi alguns suportes convencionais e outros denominados
incidentais e, ao mesmo tempo, faz um breve comentário de cada um.
Chamam-se suportes convencionais “aqueles que foram desenhados com a
função específica de serem suportes” (MARCUSCHI, 2003, p. 21). Cita como exemplo:
livro em papel, livro didático, jornal (diário), revista de informação (semanal/mensal),
revista científica (boletins e anais), quadro de avisos, outdoor, encarte, folder,
luminosos, faixas etc. “Os denominados suportes incidentais são apenas meios casuais
que emergem em situações especiais ou até mesmo corriqueiras, mas não são
convencionais, como os apontados no item anterior” (p. 29). Exemplos desses suportes
são: embalagem, pára-choques e pára-lamas de caminhão, roupas, corpo humano,
paredes, muros, paradas de ônibus, e-mail, mala direta etc.
Como se pode perceber não há referência, no artigo em cujas idéias nos
pautamos, ao corpus que nos propomos analisar, panfleto. Já foi mencionado, no início
deste trabalho, que não se encontrou referências ao panfleto que fossem pertinentes nem
satisfatórias. Às vezes, em compilações de cunho publicitário, há pouca menção dada a
76
ele. Diante desta constatação, o desafio é, então, apresentar uma caracterização com
base no corpus a nossa disposição e em nossas leituras.
4.3 Por uma caracterização de panfletos
Com base na análise do corpus, podemos aferir que os 200 (duzentos) panfletos
coletados apresentam semelhanças bastante pertinentes.
Sabemos que o panfleto, cuja circulação ocorre de maneira rápida, deve ter uma
ação imediata, isto é, ao ser entregue para um possível leitor, este deve ser ‘induzido’,
em um curto espaço de tempo, a fazer o que diz a mensagem ali escrita. Espera-se que,
se uma mensagem veicula a promoção de aparelhos de telefonia móvel para a população
em geral, o virtual comprador, no momento da leitura, em que são apresentados
argumentos os mais diversos, vá ao estabelecimento e adquira um dos aparelhos em
promoção.
Se um possível comprador está passando por um sinal de trânsito, próximo aos
grandes centros comerciais e recebe um panfleto veiculando uma promoção de óculos,
devemos imaginar que as informações contidas ali devem ser suficientes para levá-lo à
ótica e, ali, buscar esclarecimentos maiores que não constavam no panfleto.
De maneira geral, a grande maioria dos panfletos coletados segue esse padrão.
As informações veiculadas são curtas para que o consumidor as leia e,
conseqüentemente, lhe despertem o interesse pela aquisição de algo.
É necessário mencionar que há também, no corpus, panfletos que mais parecem
uma folha de periódico por tantas informações apresentadas. No entanto, pelos
propósitos deste trabalho não entraremos no mérito da questão.
Em relação ao formato, como abordado por Marcuschi (2003), podemos afirmar
que segue certa especificidade. Tem tamanho mais ou menos padrão, não é muito
grande, nem muito pequeno. Alguns apresentam informações apenas em um dos lados
da folha, outros veiculam informações na frente e no verso. Em termos de texto não-
verbal, verificamos que quando o layout apresenta-se mais elaborado, isto é, com um
acabamento mais cuidadoso, a imagem, geralmente, corrobora o texto escrito.
77
4.4 Levantamento das metáforas e discussão
Apresentaremos, nesta seção, através de quadros, ocorrências de metáforas
conceptuais e respectivas expressões lingüísticas metafóricas. Serão apresentadas em
letras maiúsculas, representação formalizada pelos cognitivistas, enquanto que as
expressões lingüísticas metafóricas serão elencadas abaixo de cada metáfora, em letras
minúsculas. Acompanhando cada expressão lingüística metafórica, há a referência dos
panfletos. Por exemplo, P1 corresponde ao panfleto 1 que consta nos anexos. Em
seguida, de forma mais específica e detalhada, tecemos algumas ponderações acerca da
função(es) semântico-discursiva(s), e possivelmente argumentativa(s), em panfletos.
4.4.1 Metáforas Orientacionais
A propósito de metáforas orientacionais, Lakoff e Johnson (2002 [1980], p. 59)
afirmam que elas “dão a um conceito uma orientação espacial como, por exemplo,
FELIZ É PARA CIMA”. Por meio dessa metáfora conceptual orientacional, é possível
construirmos expressões do tipo Estou me sentido para cima hoje. Com base nessa
assertiva, os cognitivistas seguem sua tese dizendo que as “metáforas de espacialização
estão enraizadas na experiência física e cultural; elas não são construídas ao acaso”
(2002 [1980], p. 65). Daí, dizer-se que nossa postura, quando estamos felizes, fica ereta,
com ombros abertos e queixo elevado indicando uma inclinação, física ou afetiva,
positiva.
As metáforas orientacionais encontradas no corpus foram: MAIS É MELHOR (4
ocorrências), MAIS É PARA CIMA (3 ocorrências), MENOS É MELHOR e DENTRO
É POSITIVO / FORA É NEGATIVO (3 ocorrências). Em seguida, apresentamos a
discussão das metáforas e elencamos as expressões ligüísticas metafóricas que as
atualizam.
MAIS É MELHOR (3 ocorrências)
P1. (...) O maior centro de ortodontia do país, Mais de 23 clínicas no
país, mais de 25.000 grupos de ortodontistas, Aqui você encontra muito
mais tecnologia e qualidade no tratamento do seu sorriso.
78
P2. (...) aumentamos os prazos (...)
P3. Mais completa rede de assistência médica em João Pessoa,
contando com mais de 1.000 médicos e 200 locais de atendimento,
Melhor e mais moderno hospital próprio (...)
Note-se, pela mensagem, veiculada no P1 O maior centro de ortodontia do país, o
que segue logo abaixo, expressões lingüísticas metafóricas orientacionais, vai
corroborar a metáfora MAIS É MELHOR: Mais de 23 clínicas no país, mais de 25.000
grupos de ortodontistas, Aqui você encontra muito mais tecnologia e qualidade no
tratamento do seu sorriso.
Tais sentenças orientam para o fato de que, na empresa CION, o cliente pode
confiar nos serviços ali prestados, pois a credibilidade é ‘assegurada’ e ‘confirmada’
pela idéia, já internalizada pela maioria da população, de que MAIS É MELHOR.
A análise dessa expressão [...] aumentamos os prazos, presente no P2, mais uma
vez, nos faz acreditar que, usando a metáfora orientacional MAIS É MELHOR, o
locutor, Talentos de Ouro, persuade seus clientes, fazendo-lhes crer que a opção de um
prazo longo, com um número maior de parcelas, é uma grande vantagem por ele
oferecida e que, portanto, deve e pode ser utilizada.
Fazendo uso da mesma tática empregada pela Talentos de Ouro, o locutor do P3,
Unimed, construiu argumentativamente seu texto pautato na idéia transmitida pelas
expressões Mais completa rede de assistência médica de João Pessoa, contando com
mais de 1.000 médicos e 200 locais de atendimento, Melhor e mais moderno hospital
proprio [...], que, por sua vez, atualizam a metáfora MAIS É MELHOR. Ela funciona
como respaldo e sanciona, ao memso tempo, os Cinco ótimos motivos para você
adquirir um plano de saúde Unimed João Pessoa.
MAIS É PARA CIMA (3 ocorrências)
P4. Quanto mais produtos você adquirir, mais vantagens você terá.
P5. (...) máximo de conforto e segurança, mais alta tecnologia e profissionais
altamente treinados.
P6. Aumente suas chances, aprenda um novo idioma.
79
Vejamos agora como essa metáfora conceptual, atualizada por expressões
lingüísticas metafóricas, orienta argumentativamente o discurso.
No P4, a metáfora é atualizada ou é ativada pela expressão lingüística metafórica
Quanto mais produtos você adquirir, mais vantagens você terá. A Caixa Econômica
Federal, banco popular governamental, está oferecendo vantagens (desconto na taxa de
juros, redução na taxa de cheque especial, isenção temporária de cesta de serviços etc.)
em relação à contratação de serviços (empréstimo, conta corrente, produtos de crédito
pessoal, cartão de crédito, cheque especial) assegurando, aos possíveis leitores/clientes,
mais benefícios.
Como forma de tentar convencer seu público-alvo a contratar um dos serviços
oferecidos, o locutor usa a estratégia da metáfora orientacional MAIS É PARA CIMA,
visto que em nossa cultura, a depender do contexto, tal metáfora veiculará aspectos ou
atitudes positivas.
No P5, são as expressões máximo de conforto e segurança, mais alta tecnologia e
profissionais altamente treinados que nos dão o sentido de orientação MAIS É PARA
CIMA. Trata-se, nesse caso, de uma empresa cuja tarefa principal é a de equipar
veículos. Estrategicamente, como forma de argumentar junto aos possíveis clientes, a
empresa, Z Equipadora, usa, conscientemente ou não, em seu panfleto, expressões
lingüísticas metafóricas que orientam o discurso para uma determinada leitura. Note-se
que o auditório desse panfleto não é geral. É específico: adolescentes, já que a
apreciação e o intento de equipar um carro não é objetivo primordial para o público da
terceira idade, por exemplo. Com base nesse pensamento, o produtor do texto buscou e
selecionou expressões que levassem o público-alvo a contratar o serviço de
equipamento de veículos. Utilizando-se da idéia de que hoje em dia, principalmente, a
juventude quer ‘estar por dentro do que há de melhor’ (máximo de conforto e
segurança, mais alta tecnologia e profissionais altamente treinados) o mecanismo foi
usar uma linguagem que denotasse tal idéia.
Aumente suas chances, aprenda um novo idioma, expressão contida no P6,
revela-nos que à medida que acrescentamos, nesse caso, uma substância (chances de
aprender um novo idioma) em um recipiente (currículo), teremos maiores oportunidades
em concorrer a um emprego em relação a um outro candidato que não domina outro
idioma. Recuperando o senso comum ou informações compartilhadas, infere-se que,
atualmente, pessoas que sabem uma língua estrangeira têm vantagem sobre aquelas que
não a estudaram. A seleção de tal expressão não foi aleatória, foi estratégica e
80
propositadamente utilizada com o objetivo de chamar o público-alvo para, mediante o
aprendizado de uma língua estrangeira, o fato de que quanto mais habilidades você
demonstrar em seu currículo, em relação a um possível concorrente, mais chances você
terá de crescer, de chegar ‘por cima’.
MENOS É MELHOR (4 ocorrências)
P7. (...) o Atavarejo tem menos custos.
P8. Natal de preços baixos é aqui.
P9. (...) paga as menores parcelas.
P10. Baixamos os juros.
Os panfletos 7, 8, 9 e 10 apresentam a metáfora conceptual orientacional MENOS
É MELHOR, atualizadas, porém, por expressões ligüísticas metafóricas diferentes.
É mister ressaltar que, embora pareça contraditório dizer que MENOS É
MELHOR, no contexto em que se encontram veiculadas as expressões ligüísticas, isto
é, momento de comemorações natalinas veiculado em dois panfletos, (P7) Por só
vender à vista, o ATAVAREJO tem menos custos, essa economia vai para o seu bolso! e
(P8) Natal de preços baixos é aqui!!!, é perfeitamente aceitável e funciona como um
forte argumento para as vendas, uma vez que esse é o período em que, normalmente, as
pessoas buscam economizar em virtude de presentear um maior número de familiares e
amigos.
Em se tratando de uma época em que o capitalismo está devorando nossos lucros,
é de se aceitar que quanto menor o preço de um produto ou serviço, melhor para o nosso
bolso. Podemos então afirmar que, inteligentemente, o locutor empregou uma expressão
lingüística metafórica que orienta, no contexto acima descrito, o discurso para
conclusões financeiramente positivas.
A mesma estratégia pode ser confirmada, nos panfletos (P9) e (P10), através das
respectivas expressões metafóricas Aqui você pega os maiores valores e paga as
menores parcelas e Baixamos os juros [...]
81
DENTRO É POSITIVO / FORA É NEGATIVO (3 ocorrências)
P11. Vai ficar de fora dessa?
P12. Entre na faculdade
P13. Você entra como aluno (...)
“Nós projetamos a nossa própria orientação dentro-fora sobre outros objetos
físicos que são delimitados por superfícies” (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.
81). As expressões lingüísticas metafóricas Vai ficar de fora dessa?, Entre na faculdade
e Você entra como aluno(...) nos orientam em relação a objetos físicos.
O P11 veicula uma propaganda na qual o locutor, UNIBRATEC, está em busca
de pessoas interessadas em aprender, em qualificar-se com a “única Faculdade
Especialista em Informática”. Como forma de conseguir a adesão do público-alvo, a
estratégia argumentativa empregada direciona o virtual leitor a crer que Ficar de fora
dessa é não fazer parte, é estar excluído dessa oportunidade. Como consequência, essa
atitude revela uma posição negativa.
Há contextos em que ‘estar de fora’ é positivo, no entanto, no contexto descrito
acima, a mesma sentença designa uma atitude negativa. A Instituição de Ensino
Superior utiliza, como forma de corroborar sua tese de que FORA É NEGATIVO, a
sentença “única Faculdade Especialista em Informática”. Não está incluído nessa
Faculdade é deixar de aproveitar uma grande oportunidade no mercado de trabalho, pois
espera-se, numa entrevista, que o avaliador/entrevistador ‘veja com bons olhos’ o fato
de o entrevistado fazer parte da “única Faculdade Especialista em Informática”.
O responsável pelo discurso veiculado nos panfletos 12 e 13 vale-se das
expressões metafóricas Entre na faculdade e Você entra como aluno (...) para tentar
promover determinadas atitudes de seus leitores. As instituições, UNIBRATEC e
IEPEC, objetivam, conscientemente ou não, por meio da metáfora orientacional
DENTRO É POSITIVO, atualizada pelas expressões lingüísticas metafóricas acima
apresentadas, fazer com que seus virtuais interlocutores se submetam ao processo
seletivo para ingressar nas respectivas instituições.
Conclui-se, então, que os locutores, as faculdades, utilizam,
argumentativamente, as expressões lingüísticas metafóricas atualizadoras das metáforas
orientacionais DENTRO É POSITIVO / FORA É NEGATIVO com o intuito de
convencer o público-alvo a fazer parte da faculdade, já que essa é uma ação positiva e
82
que não deve ser ‘descartada’.
Sobre o processo polifônico, salientamos que são as expressões lingüísticas
metafóricas que remetem para o domínio fonte (conhecimento prévio) E1, que pode ser
caracterizado como E1, enquanto que o domínio alvo, o novo conceito construído, a
partir de elementos selecionáveis do domínio fonte, poderá ser entendido como E2. A
identificação desse diálogo entre domínios semânticos diferentes (domínio fonte e
domínio alvo) leva-nos a postular as expressões lingüísticas metafóricas como recursos
polifônicos.
Vejamos, em seguida, a análise de outra categoria de metáfora, a estrutural.
4.4.2 Metáforas Estruturais
Afirmam os estudiosos que a ocorrência desse tipo de metáfora é verificada
quando compreendemos um conceito, que é mais abstrato, através de um outro conceito
que é, normalmente, mais concreto. Tal compreensão sempre será parcial porque do
contrário um conceito seria de fato o outro.
As metáforas estruturais encontradas em 11 panfletos foram as seguintes:
FUTURO É UMA CONSTRUÇÃO (1 ocorrência) e TEMPO É UM BEM VALIOSO
(10 ocorrências).
FUTURO É UMA CONSTRUÇÃO (1 ocorrência)
P 14. Cadastre-se o quanto antes para começar a construir seu futuro já; Comece
hoje mesmo a construir seu futuro, sendo uma profissional de venda direta .
Através da análise das expressões lingüísticas metafóricas Cadastre-se o quanto
antes para começar a construir seu futuro já e Comece hoje mesmo a construir o seu
futuro, sendo uma profissional de venda direta, podemos inferir que é perfeitamente
possível, e porque não dizer plausível?, afirmar que tais expressões atualizam a
metáfora conceptual estrutural FUTURO É UMA CONSTRUÇÃO.
Considerando que o conceito mais concreto de construção (domínio fonte) está
fornecendo parcialmente o entedimento do conceito mais abstrato de futuro (domínio
alvo), constatamos que esse mapeamento revela a forma sob a qual compreendemos o
conceito de futuro no panfleto em questão. Esse mesmo mapeamento mostra uma
83
tentativa de persuadir um possível leitor.
Quando se pensa, por exemplo, que a linguagem desse veículo de comunicação,
muitas vezes, não é elaborada por empresas especializadas no ramo publicitário, torna-
se necessário dizer que, nesse panfleto, o locutor, astuciosamente, construiu uma
sentença a fim de provocar determinadas atitudes no virtual interlocutor. Todavia, o fato
de o panfleto ter sido elaborado, possivelmente, por pessoas cujos estudos não foram
pautados na área da comunicação não impediu que o produtor do texto usasse,
estrategicamente, a metáfora orientacional FUTURO É UMA CONSTRUÇÃO com o
objetivo de conseguir a adesão dos virtuais leitores.
Na realidade, a constatação, acima verificada, confirma claramente a tese
apresentada e defendida pelos teóricos cognitivistas Lakoff e Johnson: as metáforas
fazem parte de nossa vida cotidiana. “O conceito é metaforicamente estruturado, a
atividade é metaforicamente estruturada e, em conseqüência, a linguagem é
metaforicamente estruturada” (2002 [1980], p. 48).
TEMPO É UM BEM VALIOSO (10 ocorrências)
P15. (...) Não perca tempo.
P16. Valorize seu tempo.
P17. TEMPO É DINHEIRO
P18. Não perca tempo.
P19. Dinheiro rápido.
P20. Seu dinheiro na hora certa.
P21. Invista em você e no seu sucesso.
P22. Dinheiro rápido.
P23. Não perca.
P24. Dinheiro na hora.
É de fundamental importância dar uma explicação de o porquê estarmos
utilizando o conceito metafórico específico TEMPO É UM BEM VALIOSO.
Os conceitos metafóricos TEMPO É DINHEIRO, TEMPO É UM
RECURSO e TEMPO É UM BEM VALIOSO formam um único
sistema conceptual baseado em subcategorização, uma vez que, na
nossa sociedade, o dinheiro é um recurso limitado, e recursos
84
limitados são bens valiosos (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.
52).
Embora afirmem os autores cognitivistas que há expressões referentes à metáfora
TEMPO É DINHEIRO, que se referem “especificamente a dinheiro (gastar, investir,
orçar, lucrar, custar), outras a recursos limitados (usar, esgotar etc..), e outras a bens
valiosos (ter, dar, perder etc.)”(2002 [1980], p. 52), em nossa análise, entendemos que
o conceito metafórico TEMPO É UM BEM VALIOSO abrange e envolve as outras
duas subcategorizações.
Pelo fato de a metáfora conceptual estrutural TEMPO É UM BEM VALIOSO ter
sido recorrente em 10 panfletos, pensamos ser cansativo fazer a análise de todas as
ocorrências visto que a função argumentativa presente em quase todos os panfletos é
semelhante. Daí, optamos, então, por analisar apenas algumas dessas ocorrências.
No P15, tem-se uma expressão lingüística metafórica (...) Por isso não perca
tempo, (...) atualizando o conceito metafórico TEMPO É UM BEM VALIOSO. O
panfleto veicula uma propaganda que oferece cursos de idiomas, os mais diversos, que,
por sua vez, aumentarão as chances daqueles que os fizerem de conseguir um emprego.
Conseqüentemente, com ele, o virtual leitor poderá adquirir e/ou aumentar sua renda.
Ou seja, a mensagem (expressão) nos diz, implicitamente, que devemos investir nosso
tempo, fazendo algo que nos dê um retorno, nesse caso, financeiro. Por outro lado,
podemos concluir, também, que para competir por um emprego, em um mercado de
trabalho competitivo, não devemos estar parados, estagnados no tempo, perdendo-o.
Parte de como entendemos ou de como lidamos com o dinheiro, através de tal
expressão, é projetada para a maneira de como estamos concebendo o tempo, pois
cotidianamente pensamos e agimos como se parte dele fosse um bem valioso e
esgotável assim como é o dinheiro, pelo menos na nossa cultura.
Note-se que no p16, da instituição de ensino superior UNIPÊ, a expressão
lingüística metafórica Valorize seu tempo, no contexto no qual está inserida, isto é, a
seleção de um concurso, está diretamente associada à idéia, já internalizada por nós, de
que o tempo é um bem ou um recurso muito valioso, sobretudo nos dias atuais em que,
principalmente, os meios de comunicação o tratam como se fosse uma nota de dinheiro
de alto valor. A partir de tal expressão, podemos deduzir outras informações, por
exemplo, a de que as empresas, atualmente, estão exigindo não apenas experiência em
uma determinada área, mas, principalmente, a capacitação, a profissionalização. Isso
85
implica dizer que a expressão lingüística metafórica valorize seu tempo para o público-
alvo desse panfleto - provavelmente as pessoas que estão pensando em ingressar em
uma faculdade, particular, nesse caso – tem, pelo menos, duas implicações: a de que
devem investir certa quantidade de dinheiro todos os meses durante um período
determinado, caso sejam aprovadas, além do fato de estarem utilizando o período de
tempo correspondente às aulas de maneira rentável, assistindo-as, aprendendo, isto é,
não estarão desperdiçando seu tempo, por exemplo, estando ociosos em casa.
Algo bastante peculiar ocorre com a análise do panfleto da UNIBRATEC, P17,
pois se tem uma expressão lingüística metafórica que coincide com a metáfora
conceptual estrutural TEMPO É UM BEM VALIOSO que aparece na frente e no verso
do panfleto (TEMPO É DINHEIRO). Ressalte-se que esse fenômeno é novo do ponto
de vista dos panfletos analisados até então, já que esse é o primeiro que se utiliza da
metáfora conceptual não apenas concretizada lingüisticamente, mas também reforçada
pela linguagem não-verbal. Saliente-se que não nos propomos verificar como tal
linguagem funciona na construção de um dos possíveis sentidos nesse panfleto,
contudo, não podemos deixar de evidenciar que ela é também mais uma estratégia da
qual o locutor se utiliza para convencer, talvez mais categoricamente, o virtual leitor de
que quem não sabe investir seu tempo adequadamente, tentando uma possível vaga para
ingressar na instituição, estará perdendo dinheiro, um bem valioso, porque não terá
oportunidade de conseguir um emprego e, por conseguinte, uma renda.
No P18, que veicula uma promoção a partir de uma data comemorativa, dia dos
pais, a expressão lingüística metafórica Não perca tempo!!! também pode ser explicada
de forma bem semelhante ao caso anterior. Nesse panfleto, veicula-se uma super
promoção dia dos pais, que está direcionada, pelo contexto comemorativo, para um
público específico: o(s) filho(s), que sabe(m) que o pai está procurando um aparelho de
som para seu automóvel, já que o panfleto oferece apenas essa opção. A partir daí,
concluímos que o filho não deve desperdiçar ou perder tempo procurando esse tipo de
presente ou outras promoções, afinal de contas ele estará investindo seu tempo indo
adquiri-los na loja SOL AUTO PEÇAS LTDA.
Nos panfletos 19 (Dinheiro rápido ), 20 (Seu dinheiro na hora certa), 21 (Invista
em você e no seu sucesso), 22 (Dinheiro rápido), 23 (Não perca.) e 24 (Dinheiro na
hora), cujas expressões lingüísticas metafóricas estão em destaque, a metáfora TEMPO
É UM BEM VALIOSO, assim como nas análises anteriores, evidencia, de forma
bastante categórica, que em nossa sociedade o tempo, um conceito abstrato, é entendido
86
em termos de um conceito mais concreto dinheiro, bem valioso.
Averiguamos através de expressões lingüísticas metafóricas, presentes nos
panfletos aqui analisados, que foi uma tática argumentativa usada pelos
locutores/publicitários a fim de conseguir determinadas atitudes dos virtuais leitores.
Usadas como uma orientação, incialmente, discursiva, as expressões lingüísticas
metafóricas, atualizadoras da metáfora conceptual estrutural, tiveram como propósito
posterior ou simultâneo, uma orientação atitudinal. Ou seja, a partir da estruturação
discursiva, da metáfora, espera-se determinados comportamentos em virtude dela.
Assim como ocorreu com as expressões lingüísticas atualizadoras de metáforas
conceptuais orientacionais, também podemos constatar que as expressões lingüísticas
atualizadoras de metáforas conceptuais estruturais podem ser caracterizadas como um
processo polifônico. A partir da recorrência da metáfora conceptual estrutural TEMPO
É UM BEM VALIOSO podemos inferir que: a) são as expressões lingüísticas
metafóricas que remetem para o domínio origem (conhecimento prévio), que pode ser
caracterizado como E1, enquanto o domínio alvo, o novo conceito construído, por meio
de elementos selecionados do domínio fonte, pode ser entendido como E2. b) as
expressões lingüísticas metafóricas atualizadoras da metáfora conceptual estrutural
acima apresentadas configuraram-se como um processo polifônico e, como
consequência, argumentativo, uma vez que os enunciadores foram trazidos,
possivelmente, com o intuito de desencadear atitudes dos virtuais leitores.
4.4.3 Metáforas Ontológicas
Neste item, serão expostas as metáforas ontológicas cuja finalidade principal é a
de, conforme afirma Espíndola (2005, p.21), transformar conceitos abstratos em
entidades – coisas ou seres (animais ou humanos).
[...] as nossas experiências com objetos físicos (especialmente com
nossos corpos) fornecem a base para uma variedade extremamente
ampla de metáforas ontológicas, isto é, formas de conceber eventos,
atividades, emoções, idéias etc. como entidades e substâncias
(LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p.76)
Com base no raciocínio acima, verificamos, nos panfletos a seguir, algumas dessas
construções metafóricas.
87
ESPERANÇA É UM OBJETO (1 ocorrência)
P25. Leve uma camisa para você e esperança para as crianças do NACC.
O conceito de esperança como um objeto pode ser verificado no P25. Através do
uso da expressão lingüística metafórica Leve uma camisa para você e esperança para
as crianças do NACC (núcleo de apoio à criança com câncer) é observado que tal
conceito dá origem a um outro, estruturando o conceito de esperança como um objeto
que pode ser transportado, atualizando, assim, a metáfora ESPERANÇA É UM
OBJETO (CAMISA).
O locutor usa, argumentativamente, a expressão lingüística metafórica, de base
ontológica, visando atentar o virtual leitor para a boa ação que este pode fazer, ajudando
crianças portadoras de câncer. O intuito é tentar garantir que os possíveis leitores
possam comover-se, e, assim, talvez, comprar a camisa. Como conseqüência de tal ação,
o dinheiro adquirido com a venda das camisas, alimentará o sentimento de esperança e
deixará as crianças com uma expectativa de otimismo em relação às suas vidas.
CURSOS SÃO OBJETOS (1 ocorrência)
P26. O curso de inglês que você leva para onde quiser (...)
A assertiva “Compreender nossas experiências em termos de objetos ou
substâncias” (LAKOFF E JOHNSON, 2002 [1980], p.75) pode ser verificada na leitura
do P26, cuja expressão lingüística metafórica O curso de inglês que você leva para onde
quiser e faz no seu tempo livre nos permite compreender uma atividade, o curso de
inglês, como um objeto (um brinquedo, por exemplo) que pode ser deslocado de um
lugar a outro. As metáforas são construídas a partir de nosso cotidiano, de nossas
experiências, de tal sorte que nossas orientações espaciais servem como base para
construções de expressões lingüísticas metafóricas, como essa encontrada no panfleto.
A metáfora ontológica CURSOS SÃO OBJETOS é utilizada como recurso para
convencer o leitor de que é possível estudar, mesmo para aquelas pessoas que não têm
88
tempo, uma língua estrangeira. O locutor, estrategicamente, nos dá alternativas para
estudarmos no horário e local mais conveniente. Isto é, oferecendo um serviço que
poucos estabelecimentos disponibilizam.
SONHOS SÃO OBJETOS VALIOSOS (1 ocorrência)
P27. Tão importante quanto realizar seus sonhos é garantir que eles estejam bem
protegidos.
Quanto à expressão lingüística metafórica Tão importante quanto realizar seus
sonhos é garantir que eles estejam bem protegidos, presente no P27, podemos tecer
algumas considerações visto que ela faz parte do seguro residencial oferecido pelo
Banco da Caixa Econômica Federal.
Ainda que tenhamos a linguagem não-verbal confirmando ser o sonho, na
realidade, a casa própria, não podemos deixar de considerar tal expressão como a
atualização de uma metáfora ontológica.
O substantivo masculino sonho, é um conceito, talvez ‘imposto’ pela mídia
governamental, compartilhado (e por que não dizer internalizado?) pela maioria da
população brasileira como sinônimo, do clichê, ‘da tão sonhada casa própria’.
Protegemos, através de um serviço bancário, documentos pessoais, oficiais, jóias,
bens de consumo como casa e carro etc. Com base nessa proposição, o locutor,
estrategicamente, ‘troca’, nesse caso, a casa própria, pelo sonho porque o efeito de
sentido gerado por essa mudança funciona como um forte argumento junto aos virtuais
clientes.
Empregar o lexema sonhos lembra-nos realizações, geralmente, difíceis de serem
concretizadas, alcançadas. Então, o fato de protegê-los, para o público-alvo
19
, pessoas
de baixo poder aquisitivo, mostra-se, no panfleto, como uma condição, quase que
indispensável. Garantir a proteção da casa própria não veicula o mesmo sentido
argumentativo quando se diz que os sonhos estão bem protegidos.
19
Casa própria é um termo já popularizado. Enquanto que para aquelas pessoas cujas condições
financeiras são elevadas, o termo usado equivalente seria patrimônio.
89
ESPAÇOS FÍSICOS SÃO EVENTOS (1 ocorrência)
P28. A praia é bela, o loteamento é show.
Podemos verificar que a expressão lingüística metafórica encontrada no P28 A
praia é bela, o loteamento é show atualiza a metáfora ontológica ESPAÇOS FÍSICOS
SÃO EVENTOS.
De acordo com o Novo Aurélio (p. 1850), show é assim definido:
Espetáculo de teatro, rádio, televisão etc., ger. de grande montagem,
que se destina à diversão, e com a atuação de vários artistas de larga
popularidade, ou às vezes de um só: Um show de dança e música
popular brasileira; o show do Chico Anísio.
Dar um show. Fig.1. Ter uma atuação brilhante, fazer um brilhareto;
dar um baile: O conferencista deu um show
de erudição. 2. Dar
escândalo; fazer cena: O turista deu um show
quando lhe roubaram a
carteira.
Embora o conceito desse substantivo, talvez, já tenha adquirido novos sentidos,
podemos confirmar, aqui, a presença tanto da metáfora conceptual ontológica acima
elencada, como mecanismos persuasivos presentes no P28.
Como táticas argumentativas presentes na análise desse panfleto, podemos elencar
duas: a primeira é o recurso da polissemia causada pelo lexema bela. Referindo-se ao
nome da praia onde está localizado o loteamento e, qualificando-o, ao mesmo tempo, o
locutor espera causar determinados comportamentos. Para um possível cliente que
procura um espaço físico, loteamento, no qual possa gozar seus momentos de lazer, ter
esse panfleto em suas mãos constitui uma possível atitude: comprar um lote. Some-se a
isso o fato da imagem não-verbal demonstrar que, de fato, a praia é bela.
A metáfora ontológica constitui a segunda tática. Conceber espaços físicos como
eventos demonstra muito mais do que uma forma de entendermos o espaço físico em
termos de um evento. Show, embora seja um tipo de evento, designa uma atividade,
para algumas pessoas, que resulta prazerosa.
Concluimos então que, habilidosamente, visando vender o loteamento, o locutor
empregou palavras que expressassem deleite e prazer, através da expressão lingüística
metafórica e da polissemia, como recursos argumentativos.
90
CURSOS SÃO RECIPIENTES (1 ocorrência)
P29. No Children’s Course do CCAA ele vai encontrar histórias cheias de humor,
desenhos interativos e filmes educativos, com os temas preferidos das crianças (...).
É visto que o locutor, CCAA, responsável pelo que é veiculado no P29, utiliza-
se da expressão lingüística metafórica No Children’s Course do CCAA ele vai encontrar
histórias cheias de humor, desenhos interativos e filmes educativos, com os temas
preferidos pelas crianças, [...], para convencer o público-alvo, pais e crianças, de que lá
eles encontrarão o que procuram.
Chegamos a tal entendimento analisando a metáfora ontológica CURSOS SÃO
RECIPIENTES, isto é, a instituição nos faz crer que o curso é um recipiente, dentro do
qual as crianças encontrarão o que necessitam para o desenvolvimento das habilidades
cognitivas necessárias na construção do conhecimento. Constata-se que há um processo
metafórico apontando para o fato de que ‘dentro daquele curso’ a criança terá acesso ao
universo próprio de crianças: histórias cheias de humor, desenhos, filmes educativos,
com os temas preferidos pelas crianças.
4.4.3.1 Personificação
“Talvez as metáforas ontológicas mais óbvias sejam aquelas nas quais os objetos
físicos são concebidos como pessoas” (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980], p. 87). Os
autores ainda evidenciam a personificação (p. 88) como uma “categoria geral que cobre
uma enorme gama de metáforas, cada uma selecionando aspectos diferentes de uma
pessoa ou modos diferentes de considerá-la”. Nesses termos, a personificação nos
permite entender algumas características e ações em termos humanos.
ATIVIDADES SÃO PESSOAS (2 ocorrências)
P30. Turismo solidário no Cariri.
P31. (...) Muita música, dança, manifestações folclóricas, artesanato e outras
atrações da cultura popular paraibana estão lhe esperando nos meses de janeiro e
fevereiro.
91
No P30, turismo, substantivo masculino que designa uma atividade cujos
objetivos podem ser recreativos, culturais etc., é compreendido por meio de um adjetivo
característico aos seres humanos: solidário.
Baseando-se no fato de que o turismo é uma atividade que envolve, normalmente,
um ou vários grupos de pessoas, na qual é identificável uma dependência ou uma
responsabilidade mútua entre os envolvidos (por exemplo, guia turístico e os
participantes de uma expedição), o locutor selecionou o adjetivo solidário,
astuciosamente, por ele assinalar tais definições. Ou seja, objetivando, possivelmente,
aproximar o interlocutor (leitores) de seus objetivos, o responsável pelo panfleto
construiu uma sentença, na qual pudesse haver uma identificação entre o que está sendo
promovido, o turismo em Camalaú, e os possíveis participantes da atividade proposta.
Entedemos que a metáfora ontológica deva ser ATIVIDADES SÃO PESSOAS (têm
sentimentos).
A expressão lingüística metafórica em destaque, no P31, no quadro acima,
representa a definição cognitivista da metáfora ontológica dada por Lakoff e Johnson
(2002, p. 76), pois parte de nossa experiência é usada para expressarmos “formas de
conceber eventos, atividades, emoções, idéias etc. como entidades e substâncias”.
ATIVIDADES SÃO PESSOAS é uma metáfora conceptual ontológica que
demonstra um ato de esperteza, veiculada pela PBTUR. O texto é criado de maneira que
o público-alvo (principalmente os turistas) sinta-se privilegiado com o fato de que
‘pessoas’, representadas por atividades locais típicas, estão aguardando a sua presença.
Logo, podemos inferir que essa foi a estratégia argumentativa utilizada pela empresa
oficial de turismo para promover o Estado da Paraíba.
Faz necessário (re)lembrar que há uma discussão permeando o liame existente entre
os processos metafóricos e metonímicos. Buscando repaldo em Barcelona (2003),
podemos afirmar que é perfeitamente possível encontrarmos casos de metáforas com
base metonímica. Ocorre no P31 esse processo. Inicialmente tem-se uma metonímia
ATIVIDADES PELAS PESSOAS, todavia, essa metonímia é personificada, isto é,
atributos humanos são conferidos, no caso do P31, a atividades que são desenvolvidas
por pessoas. Ou seja, a metáfora do tipo personificação tem base metonímica. Esse
processo ocorre na análise de muitos panfletos.
92
MARCAS SÃO PESSOAS (1 ocorrência)
P32. (...) Estas e outras conceituadas marcas convidam você a visitá-las no maior
evento de franquias da região Centro-Oeste.
Nossa experiência com um objeto específico, o convite, favorece-nos falar - nesse
contexto específico, no P32, isto é, o maior evento de franquias da região Centro-
Oeste, no qual estão presentes conceituadas marcas - a respeito desse evento, como se as
entidades que se encontram lá presentes, fossem, de fato, pessoas.
O ato de convidar pessoas para qualquer evento é uma ação praticada pelos seres
humanos. Pensando argumentativamente, o fato de o locutor ‘ter concedido voz’ às
marcas conceituadas, recurso polifônico, personificando-as, revela-nos uma tentativa de
aproximação entre empresas de grande porte e seu público-alvo. A propósito disso
observa Espíndola (2005, p. 28) que
Produtos e instituições, através do recurso da personificação, são
apresentadas ao consumidor como entidades, o que gera uma ‘falsa’
identidade entre os virtuais compradores e o produto divulgado –
recurso significativamente utilizado para vender. Saliente-se também
que a personificação dota os produtos e instituições de poderes
maiores de satisfação junto aos virtuais consumidores, uma vez que,
através da metáfora ontológica, deixam de ser produtos ou instituições
comuns e passam a se apresentar com poderes que não possuem na
realidade.
Presentes, nesta análise, estão duas características que abarcam o estudo
metafórico. A primeira é o fato de o locutor usar parte de sua experiência com eventos,
festas para “tratá-las como entidades discretas” (LAKOFF e JOHNSON, 2002 [1980],
p. 75), validando o conceito da metáfora ontológica.
Em relação à segunda característica, retomamos Espíndola (2005) quando ela diz
que (p. 22)
A segunda metáfora ontológica é a que personifica experiências – ou
seja, essas são concebidas como pessoas ou a elas são atribuídas
características de pessoas. Nesse caso, constatamos, de fato, a
humanização [..].
93
para respaldar essa análise. Dizendo em outras palavras, essa metáfora de
personificação é o segundo tipo apresentado pela autora.
OBJETOS SÃO PESSOAS (3 ocorrências)
P33. O presente que tem a cara de quem ganha.
P34. O presente que tem a cara de quem ganha.
P35. (...) A gente só não pode ter orgulho de um trânsito que desrespeita a vida.
Podemos perceber, em ambos os panfletos, P33 e P34, através da expressão O
presente que tem a cara de quem ganha o processo metafórico da personificação. A
metáfora OBJETOS SÃO PESSOAS é uma tentativa de traçar um elo de ligação entre o
consumidor e o estabelecimento comercial.
Não foi fortuita a atitude da loja, Marisa, de humanizar seus produtos. O efeito de
sentido provocado por esse processo de humanização é mostrar, para os virtuais
clientes, que há afinidades entre eles.
Demonstrar semelhanças entre objetos, vendidos naquele estabelecimento, e
pessoas foi a tática argumentativa usada pela loja com o objetivo de aumentar suas
vendas, isto é, aproximando-se ‘humanamente’ de seus clientes. Tal análise valida, mais
ainda, a tese postulada por Espíndola (2005) no sentido de que expressões lingüísticas
metafóricas, neste caso, atualizadoras da personificação, foram usadas estrategicamente,
numa tentativa de fazer o possível comprador identificar-se com o estabelecimento.
O processo metafórico com base metonímica, anteriormente citado, pode ser
compravado na análise do P35. Isto é, o locutor, o governo do Estado da Paraíba, por
meio da STTRANS, quer provocar determinadas atitudes nos possíveis
leitores/condutores. Para alcançar o objetivo de minimizar os acidentes, o governo faz
uma campanha voltada para o correto uso da faixa de pedestres. Como forma de
fortalecer a argumentação, é criado um slogan Existem vários motivos pra se orgulhar
de João Pessoa. A gente só não pode ter orgulho de um trânsito que desrespeita a vida
o qual veicula um processo metonímico personificado. Novamente, há uma tentativa de
estabelecer um elo de aproximação entre o leitor e a campanha, personificando-a,
tornando-a mais humana.
As expressões lingüísticas metafóricas enquanto recurso polifônico não
94
constituiram uma estratégia pecualiar às metáforas orientacionais e estruturais, elas
também estão presentes na metafóra ontológica, especialmente na personificação. Isto é,
as expressões lingüísticas metafóricas que remetem para o conhecimento prévio,
domínio fonte, podem ser caracterizadas como E1, já o novo conceito construído,
domínio alvo, a partir de alguns elementos selecionados do domínio origem, pode ser
entendido como E2. O ponto de vista do E1 é colocado em cena para aproximar
leitor/consumidor do E2.
95
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os panfletos ocupam espaço nas ruas, calçadas, sinais de trânsito. São, na
perspectiva lingüística, suportes que servem para mostrar o texto, denunciando,
muitas vezes, a visão de mundo daqueles que identificamos enquanto locutores.
Analisando-se o panfleto, que tem como objetivos principais a divulgação e a venda
de produtos ou serviços, é possível verificarmos alguns recursos discursivos que são
articulados em prol da execução desses objetivos a serem cumpridos.
Nos panfletos aqui analisados, as expressões lingüísticas metafóricas
atualizadoras de metáforas conceptuais configuraram-se como um recurso polifônico
e, portanto, argumentativo. Como visto no capítulo 1 sobre a Teoria da
Argumentação, a polifonia caracteriza-se, por apresentar, num “mesmo enunciado,
um certo número de personagens lingüísticos” (DUCROT, 1988, p. 16). Dentre os
dois tipos de polifonia apresentadas, a polifonia de enunciadores, caracterizada pela
colocação de diferentes pontos de vista, num mesmo enunciado, mostrou-se
pertinente nessa análise.
Por definição, a metáfora conceptual consiste no fato de compreendermos uma
coisa em termos de outra. Nesse processo há uma projeção parcial entre os elementos
constituintes de dois domínios conceptuais distintos: fonte e alvo. Já asseverado por
Silva (2006), a polifonia de enunciadores foi constatada, em sua análise, porque
expressões metafóricas que remetem para o domínio fonte, podem ser caracterizadas
como E1, enquanto o domínio alvo, novo conceito construído, pode ser caracterizado
como E2. O domínio alvo (E2) pode ser entendido parcialmente em termos do
domínio origem (E1).
Com base em tal proposição, podemos confirmar serem as expressões
lingüísticas metafóricas um recurso polifônico, e, consequentemente, uma estratégia
argumentativa presente em panfletos, utilizada pelos locutores com vistas a promover
determinadas atitudes do público-alvo, auditório.
Confirmando a hipótese, foi possível comprovar, por meio da análise, que as
96
expressões lingüísticas metafóricas foram responsáveis, em grande medida, pela
construção dos sentidos em panfletos, exercendo, assim, função argumentativa.
Além disso, corroboramos a tese postulada por Espíndola (2005) quando afirma
ser a personificação uma estratégia argumentativa que visa assegurar a aproximidade
entre locutor e interlocutor, resultado também confirmado por Silva (2006). Uma vez
assegurado que a língua (DUCROT, 1988) e seu uso (ESPÍNDOLA, 2004) são
argumentativos, podemos inserir as expressões lingüísticas metafóricas encontradas
em panfletos no rol dos recursos lingüístico-discursivos que dispomos para
convencer o outro, para provocar atitudes, para promover ações.
Embora este trabalho não seja de caráter quantitativo, ao contrário, é
qualitativo, pensamos ser importante fazer um esboço final das metáforas
encontradas, as quais foram atualizadas por várias expressões lingüísticas
metafóricas.
Metáforas Orientacionais – 13 panfletos
Metáforas Estruturais – 11 panfletos
Metáforas Ontológicas – 5 panfletos
Personificação – 6 panfletos
Faz-se necessário observar que, de fato, as metáforas conceptuais e suas
expressões lingüísticas metafóricas encontradas no corpus, fazem parte da linguagem
ordinária, cotidiana. Observamos que a metáfora conceptual não é somente uma
questão de linguagem poética, como frisavam os retóricos clássicos.
Não nos propomos finalizar as observações aqui apontadas. Pretendemos com
este trabalho instigar o interesse pelo estudo realmente científico do panfleto. Aquele
que o concebe como um instrumento de representação do pensamento e da cultura,
através do qual a ‘publicidade’ se expressa. Dessa forma, esperamos que este
trabalho possa contribuir, de alguma forma, para a compreensão da linguagem, da
comunicação humana. Esperamos, outrossim, que este estudo possa despertar o
interesse para outras análises mais profundas, numa correlação multidisciplinar com
a Psicologia, a Sociologia, ou mesmo com outras linhas da Lingüística Atual.
97
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102
ANEXOS
103
METÁFORAS ORIENTACIONAIS
PANFLETO 1 (P1)
104
PANFLETO 2 (P2)
105
PANFLETO 3 (P3)
106
PANFLETO 4 (P4)
107
PANFLETO 5 (P5)
108
PANFLETO 6 (P6)
109
PANFLETO 7 (P7)
110
PANFLETO 8 (P8)
111
PANFLETO 9 (P9)
112
PANFLETO 10 (P10)
113
PANFLETO 11 (P11)
114
PANFLETO 12 (P12)
115
PANFLETO 13 (P13)
116
METÁFORAS EXTRUTURAIS
PANFLETO 14 (P14)
117
PANFLETO 15 (P15)
118
PANFLETO 16 (P16)
119
PANFLETO 17 (P17)
120
PANFLETO 18 (P18)
121
PANFLETO 19 (P19)
122
PANFLETO 20 (P20)
123
PANFLETO 21 (P21)
124
PANFLETO 22 (P22)
125
PANFLETO 23 (P23)
126
PANFLETO 24 (P24)
127
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
PANFLETO 25 (P25)
128
PANFLETO 26 (P26)
129
PANFLETO 27 (P27)
130
PANFLETO 28 (P28)
131
PANFLETO 29 (P29)
132
PERSONIFICAÇÃO
PANFLETO 30 (P30)
133
PANFLETO 31 (P31)
134
PANFLETO 32 (P32)
135
PANFLETO 33 (P33)
136
PANFLETO 34 (P34)
137
PANFLETO 35 (P35)
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