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SANDRA CRISTIANE RIGATTO
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO
PUBLICITÁRIA NO TURISMO:
o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada
Universidade Metodista de São Paulo
Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo - 2007
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SANDRA CRISTIANE RIGATTO
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO
PUBLICITÁRIA NO TURISMO:
o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada
Dissertação apresentada em cumprimento às
exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da UMESP - Universidade
Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de
Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Universidade Metodista de São Paulo
Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2007
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação “A Segmentação de Mercado e a Comunicação Publicitária no
Turismo: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista
especializada”, elaborada por Sandra Cristiane Rigatto, foi defendida no dia 28
de julho de 2007, tendo sido:
( ) Reprovada
( x ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos as modificações
sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da
defesa.
( ) Aprovada
( ) Aprovada com louvor
Banca Examinadora:
Prof. Dr Daniel dos Santos Galindo (Presidente)
Prof. Dr Adolpho Queiroz (Titular UMESP)
Prof. Dr. Sérgio Sanches Marin (Titular IMES)
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Especializada.
Projeto Temático: Comunicação Integrada de Marketing.
Dedicatória
À Ana Carolina, minha sobrinha, que chegou para encher
nossos corações de amor e esperança
Agradecimentos
À Deus e a todos os Santos e Orixás.
Aos meus pais, Sebastião e Ondina, pelo o incentivo e amor.
Aos meus irmãos Silvia e Sebastião Júnior, embora distantes mas, sempre
presentes.
Ao meu prezado e estimado Orientador Prof Dr. Daniel dos Santos Galindo, por
seu apoio e incentivo sempre!
Aos queridos amigos Érika e Victor, Márcia e Milton, Gabriel, Adriana, Dimer,
Rosangela, Agnaldo e Jennifer, Sinara e as crianças Thiago, Mariana, Chiara e
Lucca e Bruno pelo carinho, amizade e companheirismo;
peço desculpas pelas longas ausências.
Aos meus queridos ex-colegas de Docência professores e professoras do CLC da
PUC Campinas, pelas palavras sempre carinhosas e carregadas de emoção, pelo
apoio, por terem sido solidários em momentos difíceis, onde o que prevalece é a
verdadeira amizade: Roberta Puccetti; Ciça Toledo; Celso Falaschi; Zanotti;
Tereza Pitombo; Maura Padula; Rosana Nasser; Luiz Trigo (meu mestre), Maria
Ângela Ambrizi Bissoli (minha mestra); Cecília Piosevan; Marcelo Lopez;
Diana Caetano; Scala; Henry e Yvone Martos; e Terezinha Morais; Cláudia
Trevisan; Maurício Pinheiro e Márcio Roque.
A Márcia Píton, secretária do Pós Com da UMESP, pela gentileza e carinho.
Ao meu primo Leandro e minha cunhada Isabela,
pelas carinhosas palavras de incentivo.
À Sandra Guedes e Angélica Santini, amigas que conheci no Programa, pelas
longas conversas em tom de desabafo horas a fio pelo telefone, onde nos
incentivávamos mutuamente, pois nosso caminho foi árduo
e a recompensa maravilhosa.
A Raul Daniel Bernal Gonzalez, meu compadre, a quem serei eternamente grata
pelo seu apoio incondicional e amizade verdadeira.
Assim eu vejo a vida
A vida tem duas faces:
Positiva e negativa
O passado foi duro
mas deixou o seu legado
Saber viver é a grande sabedoria
Que eu possa dignificar
Minha condição de mulher,
Aceitar suas limitações
E me fazer pedra de segurança
dos valores que vão desmoronando.
Nasci em tempos rudes
Aceitei contradições
lutas e pedras
como lições de vida
e delas me sirvo
Aprendi a viver.
Cora Coralina
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX .................................... 24
Quadro 02 Motivos e necessidades humanas em teoria e pesquisa em Psicologia ............ 37
Quadro 03 Atributos e Descrição..................................................................................... 47
Quadro 04 Modelo do processo da Comunicação ............................................................ 55
Quadro 05 Modelo do processo resumido da Comunicação............................................. 56
Quadro 06 Anúncios da Revista Viagens e Turismo ........................................................ 63
Quadro 07 Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor....................................... 81
Quadro 08 Componentes AIO ......................................................................................... 91
Quadro 09 Amostras de Atividades, Interesses e Opiniões............................................... 93
Quadro 10 Segmentos VALS e algumas de suas características....................................... 95
Quadro 11 Modelo VALS 2 e Oito Estilos de Vida Norte-Americanos ............................ 96
Quadro 12 Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach ............................................. 98
Quadro 13 Descrição dos Segmentos LOV.................................................................... 100
Quadro 14 Características sobre a personalidade dos Turistas....................................... 106
Quadro 15 Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro
de 2004 a Janeiro de 2005............................................................................ 131
Quadro 16 Total de amostras de anúncios x categorias de anúncios relativas................. 132
Quadro 17 Percentagem de Anúncios x Categorias........................................................ 132
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 O modelo da Travel Carrer Ladder ............................................................. 42
Figura 02 Mix de CIM................................................................................................ 75
Figura 03 Complexidade do Mix de Cim .................................................................... 77
Figura 04 Características de Grupo de Consumidores ................................................. 97
Figura 05 Categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional ......................................... 133
Figura 06 Categoria 02 - Operadora de Turismo Internacional................................... 133
Figura 07 Categoria 03 - Cruzeiros Marítimos Nacionais........................................... 134
Figura 08 Categoria 04 - Cruzeiros Marítimos Internacionais .................................... 134
Figura 09 Categoria 05 – Resorts............................................................................... 134
Figura 10 Categoria 03 – Ecoturismo......................................................................... 135
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Classe social................................ 122
Gráfico 02 Perfil/ Leitores da Viagem e Turismo – Idade ........................................... 122
Gráfico 03 Perfil/ Leitores sobre Interesses e Intenção de Viajar ................................ 123
Gráfico 04 Perfil/ Leitores sobre Hábitos.................................................................... 123
Gráfico 05 Perfil/ Leitores sobre idiomas e Consumo de Bebidas ............................... 124
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABAV
Associação Brasileira dos Agentes de Viagem
AC
Análise de Conteúdo
AIDA
Atenção, Interesse, Desejo e Ação
AIO
Atitudes Interesses e Opinião
AMA
American Marketing Association
ANAC
Agência Nacional de Aviação Civil
ANATEC
Associação Nacional de Editores de Publicações
BRAZTOA
Associação Brasileira das Operadoras de Turismo
CHAID
Software de Modelos Estatísticos
CIM
Comunicação Integrada de Marketing
CONAR
Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
CRM
Costumer Relationship Management
CVC
Viagens CVC
EMBRATUR
Empresa Brasileira de Turismo
GTA
Global Travel of America
IATA
International Air transportation Association
IVC
Instituto de Verificação de Circulação
LOV
Lista de Valores
MinTur
Ministério do Turismo
OMT
Organização Mundial do Turismo
PIB
Produto Interno Bruto
RFM
Recentificidade, Freqüência e Valor Monetário
RVS
Research value Survey
SESC
Serviço Social do Comércio
SIG
Sistema de Informação Geográfica
SRI
Sistema de Classificação de Valores e Estilos de Vida
SSS
Sociedade de Serviço Social
TIA
International Travel of Américas
VALS 1
Valores e Estilos de Vida 1
VALS 2
Valores e Estilos de Vida 2
VLTS
Virtual Tape Library
WTTC
World Travel Tourism and Council
SUMÁRIO
RESUMO
11
RESUMEN
12
ABSTRACT
13
INTRODUÇÃO
14
CAPÍTULO I – O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL 19
1. Contextualização Econômica 20
2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação 28
3. As motivações das viagens 34
4. A importância econômica da atividade turística: um panorama global 43
CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO E TURISMO 49
1. Comunicação, Linguagem e Turismo 50
2. Estratégias de Comunicação para o Turismo 64
3. Comunicação Integrada de Marketing aplicada ao Turismo 73
CAPÍTULO III – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO TURÍSTICO
79
1. Bases para Segmentação do Mercado Consumidor 80
2. Segmentação Psicográfica e seus Modelos 89
2.1. O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões) 90
2.2. O Modelo VALS (Valores e Estilo de Vida) 94
2.3. O Modelo VALS 2 95
2.4. O Modelo RVS (Rokeach Value Survey) 98
2.5. O Modelo LOV (Lista de Valores) 99
3. Perfil Psicográfico do Turista 103
3.1. Modelo Psicográfico de Stanley Plog (1972) 105
3.2. Modelo Psicográfico de E. Cohen 108
3.3. Modelo Psicográfico de Valene Smith 109
3.4. Modelo Psicográfico de John Urry 110
3.5. Modelo Psicográfico de Robert W. Mcintosh 112
CAPÍTULO IV – ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA VIAGEM E
TURISMO
115
1. A Metodologia de Análise de Conteúdo 116
2. A Revista Viagem e Turismo e o Perfil de seus leitores 118
3. O desenvolvimento da pesquisa e coleta de material – seleção e análise dos anúncios 125
4. Resultados e Discussões 137
CONSIDERAÇÕES FINAIS
148
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
157
APÊNDICES
164
ANEXOS
216
RESUMO: A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o
mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo,
enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um
terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de
magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado
pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a
segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as
características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada
qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo
analisar os anúncios publicitários publicados na Revista “Viagem e Turismo”, no período de
janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento
metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou
não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a
importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado
produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma,
influenciar o cenário mercadológico.
Palavras-chave: Turismo, Publicidade, Segmentação Psicográfica e Comunicação Integrada
de Marketing.
RESUMEN: La Publicidad tiene como función social informar, divulgar e estimular el
mercado consumidor a satisfacer sus necesidades emocionales y físicas; y el turismo en
cuanto fenómeno socio-económico encuentra en los persuasivos discursos publicitarios un
terreno fértil para promover sus productos y servicios que son envueltos por una atmósfera de
magia y seducción. Ese discurso de seducción y magia prometido por el turismo y propagado
por los anuncios publicitarios fueron objetos de análisis de este estudio, utilizandose la
segmentación psicográfica desarrollada por Stanley Plog en 1971 que identifico las
características comportamentales del turista. Fueron elaboradas seis categorías de análisis
cada cual representando un segmento específico del mercado turístico teniendo como objetivo
analizar los anuncios publicados en la revista “Viagem e Turismo” en el periodo de Enero de
2004 a Enero de 2005, utilizando el análisis de contenido como procedimiento metodológico
y, identificar si los anuncios publicados en el periodo citado atienden o no a las necesidades
motivacionales de los perfiles psicográficos de Plog, además de contextualizar la importancia
de u plano de comunicación integrada de marketing para que el mercado productor pueda
comunicarse con ese consumidor de forma más eficiente y de esta forma influenciar el
escenario mercadológico.
Palabras-claves: Turismo, publicidad, segmentación psicográfica y comunicación integrada
de marketing.
ABSTRACT The Advertising has as social function to inform, to divulge and to stimulate
the consuming market to satisfy its emotional and physical needs and the tourism while
socioeconomic phenomenon finds in the persuasives speeches advertising executives a fertile
land to promote its products and services that are involved for an atmosphere of magic and
seduction. This speech of seduction and magic promised for the tourism and propagated by
the announcements advertising executives had been objects of analysis of this study, using it
psicographic segmentation developed by Stanley Plog in 1971 that it identified the mannering
characteristics of the tourist. Six categories of analyses had been elaborated, each one
representing a specific segment of the tourist market having as objective to analyze the
advertising published in the Magazine “Viagem e Turismo” in the period from January of
2004 to January of 2005, using Content Analisys as methodológic procedure and to identify
if the announcements published in the cited period they attend or do not mannering needs of
the psicographics profiles of Plog in addition to contextualyze the importance of a Marketing
Integrated Communication Plan for the producing market can communicated with this
consumer in way more efficient and, in this way to influence the marketing scenary.
Key words: Tourism, Advertising, Segmentation Psicographic and Integrated Communition
of Marketing.
14
INTRODUÇÃO
15
O turismo, enquanto atividade econômica tem a marca das profundas mudanças
culturais, sociais e históricas, ocorridas desde a Revolução Industrial até os dias de hoje;
atividade que passa a ser considerada de suma importância para o PIB (Produto Interno Bruto)
de muitos países.
Pelo impacto gerado na economia local identificamos à existência de um fluxo
turístico considerável, tanto no âmbito interno quanto externo e um mercado com os mais
diversificados produtos, para atender as necessidades e desejos da demanda turística; esta
gerará um significativo fluxo de negócios e investimentos e, para escoar toda a produção se
faz necessário implantar processos de comunicação cada vez mais eficientes.
Nesse sentido, os veículos de comunicação de massa assumem um papel vital na
divulgação, promoção e comercialização dos destinos e, conseqüentemente, dos serviços
turísticos atentos ao comportamento do mercado sempre mais exigente.
Diante dessa perspectiva, a sistematização da informação sobre os produtos turísticos é
fundamental para motivar esse consumidor e, por conseguinte, esse mercado.
Os produtos turísticos são serviços, caracterizados como produtos intangíveis,
compostos de vários fornecedores que, ao desempenhar sua atividade, devem considerar o
nível de exigência dos turistas, uma vez que o grau de satisfação desses turistas está
necessariamente ligado à experiência positiva ou negativa que obteve durante o consumo
efetivo do produto previamente adquirido.
Assim, considerando que são diversos os fatores que interferem no produto turístico e
que estes, por sua vez, influenciam o comportamento da efetiva demanda: como comunicar
(vender) o turismo, enquanto produto, para um público (turista) com características distintas
entre si? E, a partir de que situação, ou modelo de segmentação de comportamento, podemos
identificar esse consumidor?
Com base nessas questões traçamos, como objetivo deste projeto, estabelecer uma
relação entre o perfil psicográfico do turista com a revista segmentada; verificar quais as
ações de comunicação mais adequadas para a comunicação com esse turista, bem como
analisar como ocorre a segmentação de mercado, especialmente aquela com suporte para as
estratégias de Marketing, com ênfase na Segmentação Psicográfica.
Ao reconhecer que cada indivíduo é único, o turismo surge como elemento de difusão
cultural e social, colaborando para que cada indivíduo tenha uma experiência inusitada, pois
há o desejo de gratificação, de fuga do cotidiano pela busca incansável de um paraíso; todos
construídos por discursos ideológicos presentes na publicidade, que se tornam imprescindíveis
para a comercialização de produtos turísticos. Ao compreender a individualidade desse ser se
16
faz necessário identificar seu comportamento por meio das variáveis da segmentação de
mercado, entre elas a segmentação psicográfica.
Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram seu apogeu na década de 70,
período em que surgem os primeiros modelos psicográficos do turista. O Modelo
desenvolvido por Stanley Plog, em 1972 é reconhecido atualmente por teóricos como
Goeldner, Ritchie e Mcintosh (2002), não somente como uma das primeiras tentativas de
apresentar uma estrutura para analisar o comportamento do turista, e sim pelo fato do modelo
ainda oferecer uma forma de examinar o turismo e refletir sobre a evolução utilizando as
condições de mercados atuais.
A hipótese deste trabalho é que os anúncios publicados em revista segmentada não
contemplam na sua totalidade as características psicográficas do modelo citado.
O corpus de análise deste trabalho compreende os anúncios publicados na “Revista
Viagem e Turismo”, editada pela Editora Abril, desde 1993, no período de janeiro de 2004 a
janeiro de 2005. É reconhecido como um produto de mídia, que possui alta credibilidade junto
aos leitores, anunciantes e utilizado pelos agentes de viagens como uma fonte de referência
importante para o mercado. Além disso, resgata o Modelo do Perfil Psicográfico do turista,
elaborado por Stanley Plog, em 1972.
Utilizamos como procedimentos metodológicos, inicialmente, a pesquisa bibliográfica
para a fundamentação teórica deste trabalho; a pesquisa de campo utilizando como
instrumento o modelo de Plog (1972) e a Análise de Conteúdo (AC), definida por Bardin
(1977) como sendo o método de análise do conteúdo, manifesto da comunicação. Foram
estabelecidas 06 categorias de análises, segundo os segmentos de mercado: Categoria 01–
Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional;
Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais; Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos
Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 – Ecoturismo. Foram contabilizados
1269 anúncios em todos os formatos, e destes foram selecionadas de forma intencional 50
amostras que obedeceram, rigorosamente, os critérios de amostragem por cotas definidos por
Gil (1995, p.95), como sendo aquele que se “caracteriza por ser o procedimento não-
probabilístico que apresenta o maior rigor".
Ao cruzarmos os dados obtidos, observando as inferências de cada categoria, e de uma
sobre a outra, esperamos chegar a uma conclusão que responda a hipótese formulada.
Esta dissertação se encontra dividida em cinco capítulos, sendo que no primeiro
capítulo abordamos o turismo enquanto atividade econômica, desde a Revolução Industrial e
como o setor vem processando as mudanças ocorridas nas relações sociais, políticas, humanas
17
e econômicas. E, por meio dessas mudanças desenvolver produtos que atendam a uma
demanda mais segmentada e exigente, identificando nos consumidores os seus hábitos de
compra, o envolvimento com o produto e a motivação que os leva a sair do aconchego de seu
lar com o desejo viver novas experiências, numa sociedade marcada pelo universo efêmero,
cheio de promessas nem sempre verdadeiras; estas se utilizam das representações simbólicas
para desenvolver ações de mercado mais persuasivas e encontram na mídia um importante
meio para veicular a mensagem da promessa de paraíso. Discutir, igualmente a importância
econômica do setor para a economia mundial e local.
No capítulo dois abordamos as várias formas de comunicação, seus processos
comunicacionais e como o turismo, enquanto produtor de produtos e serviços, se utiliza
desses processos para comunicar-se com seu público específico, pelo uso de uma linguagem
carregada de intenções e subjetividades, para identificar os vários canais de comunicação por
meio de um discurso eficiente e persuasivo, visando desenvolver planos de comunicação que
exigirão ações sinérgicas entre si para influenciar o comportamento de compra desse turista.
Nesse sentido, contextualizar os primórdios da sistematização da informação turística e
formata-la em produto organizado em forma de guias; folhetos de viagens; livros;
suplementos jornalísticos e revista segmentada.
No capítulo três apresentamos as variáveis existentes para segmentar o mercado
consumidor, além das variáreis tradicionais na visão de Evans (2005), apresentando, na
seqüência, outras variáveis para segmentação, sendo o principal enfoque na segmentação
psicográfica, na visão de Tomanari (2003). São apresentados alguns modelos psicográficos
que tiveram seu apogeu na década de 70 e, por meio deles, discutir a importância de sua
utilização para o mercado produtor e, conseqüentemente, para a publicidade. Quando
enfocamos a segmentação psicográfica priorizamos apresentar os modelos psicográficos
desenvolvidos com ênfase no perfil psicológico do turista, principalmente o modelo
desenvolvido por Stanley Plog, em 1972, e que quarenta anos depois ainda é um modelo que
serve de análise, não somente do consumidor desse produto, mas também para a compreensão
da evolução do setor. Ressaltamos que a quase inexistência de bibliografias no Brasil foi um
fato considerado nesta dissertação.
O capítulo quatro contextualiza os documentos cedidos pela Editora Abril, responsável
pela publicação da Revista “Viagem e Turismo”, o perfil dos seus leitores, além de apresentar
dados históricos sobre as primeiras publicações de mídia voltada exclusivamente para o setor
de turismo. Após a organização sistemática dos anúncios e a seleção das amostras buscamos
subsídios teóricos em Gil (1995) para seleção das amostras por cotas e categoriza-las em
18
unidades de categorização, subsidiados pelo aporte teórico de Bardin (1977), por meio do
método de Análise de Conteúdo que nos possibilitou a elaboração dos resultados e as
discussões.
O quinto e último capítulo contempla as considerações finais que apresentam as
discussões e análises obtidas ao longo de todo o trabalho.
Sendo assim, esta pesquisa almeja contribuir para a sistematização das pesquisas
acadêmicas, cujo cerne envolva o turismo; área em que a produção acadêmico-científica no
país, nos últimos anos, tem tido um aumento significativo e contribuído, de forma gradativa e
sistemática, para as discussões em torno da área, muitas vezes prejudicadas por um
comportamento conservador, não só sob a ótica do mercado, mas também sob o olhar da
academia.
Almeja, ainda, uma relação mais próxima com a Comunicação Social, seja sob o
enfoque da Publicidade e Propaganda, ou Jornalismo e Relações Públicas, uma vez que
estamos tratando de relações sociais envolvidas pela articulação do simbólico e do uso da
linguagem.
19
CAPÍTULO I
O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL
20
Num mundo cada vez mais globalizado e marcado pela ruptura das relações
econômicas, centradas no setor secundário, a economia mundial encontra no setor terciário a
força produtiva e econômica que influenciará, de forma significativa, a economia mundial.
O turismo se enquadra nesse setor e passa a ser analisado, compreendido e estudado sempre
a partir de uma ótica economicista, fruto de uma sociedade que a valoriza enquanto bem a
ser consumido, em grande escala, por uma sociedade marcada pela superficialidade das
relações sociais, e que encontra no turismo, de certa forma, a válvula de escape.
1. Contextualização Econômica.
O turismo, enquanto atividade econômica, possui características específicas, devido a
sua formação, complexidade e heterogeneidade; não só pela quantidade de elementos que a
compõe, mas também pelos diversos setores econômicos envolvidos na atividade turística.
Segundo a EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo), órgão governamental
brasileiro, o turismo gera impacto direto em 52 segmentos da economia nacional e atrai, de
forma considerável, investimentos significativos na rede hoteleira, na reforma, na ampliação e
modernização dos portos e aeroportos brasileiros, na rede de infra-estrutura dos municípios
com potencial turístico e, conseqüentemente, no fomento para capacitação técnico-
operacional da mão-de-obra do mercado brasileiro.
Na atualidade, o turismo é considerado um conjunto de atividades econômicas e
sociais que engloba os meios de transportes (terrestre, marítimo, fluvial, aéreo e espacial), os
meios de hospedagem (hotéis, pousadas, resorts, albergues, flats, etc.), os agenciadores de
viagens (agências e operadoras turísticas) - importantes canais de distribuição dos produtos
turísticos -, as atividades culturais - disponíveis ao turista (museus, praças, teatros, etc.), as
atividades recreativas em espaços adaptados (parques temáticos, de diversão, aquáticos, etc.)
ou em áreas preservadas pelo homem. Além disso, todas essas estruturas influenciam a oferta
e demanda e, como conseqüência, o comportamento do consumidor/ turista no momento da
aquisição de um produto turístico.
Dessa forma, entende-se que o turista é um consumidor de bens duráveis, pelo seu
comportamento, suas atitudes e hábitos de compras, os quais influenciaram o surgimento de
novos nichos de mercado, suas complexas articulações e transações econômicas entre
empresas do setor público e privado.
21
A intensificação das viagens turísticas ocorreu logo após o término da Segunda Guerra
Mundial (1939-1945), quando a classe média passou a ter acesso aos bens de consumo
duráveis, férias e descanso semanal remunerado e a valorizar o uso do tempo livre.
Esse comportamento influenciou, também, o procedimento de compra dos europeus,
asiáticos e, posteriormente, os latino-americanos, pois vivíamos novos tempos e, com ele,
novos costumes foram incorporados a nossa rotina diária.
Outros fatores igualmente contribuíram para tal mudança como, por exemplo, a
modernização dos transportes aéreos, marítimos, a valorização do lazer, da auto-estima
individual e coletiva (consolidação de grupos sociais já estabelecidos) e a popularização de
centros turísticos (destinos de férias) (BENI, 2003; TRIGO, 1999; BARRETO, 1998).
O comportamento desse consumidor/ turista contribuiu não só para a popularização
das viagens mas, também, para o surgimento de novos nichos de consumo principalmente
para o surgimento do “Turismo de Massa” que, segundo Pellegrini Filho (2000, p.276) “é um
fenômeno que ocorre quando uma grande quantidade de pessoas viaja para o mesmo local, ao
mesmo tempo. É intensamente estimulada pelos pacotes turísticos que, pelo volume de
pessoas transportadas, oferecem custos menores aos turistas”.
Para Go (1974 apud TRIGO, 1999, p. 47), o turismo pode ser definido como:
Um movimento temporário de indivíduos e grupos de uma localização
geográfica para outra por prazer e/ou por negócios, sempre em caráter
temporários; o atendimento das necessidades dos viajantes seja em trânsito
ou no destino; e os impactos econômicos, sociocultural e ecológico que tanto
os turistas como o setor turístico provoca nas áreas de destinos. Esta
definição amplia que o turismo deve ser visto como: a) uma indústria
composta por atrações, transportes, facilidades/serviços em geral informação
e promoção; b) um ato social que permite às pessoas se expressarem
enquanto viajam nos negócios ou a prazer e, c) o reflexo da expressão da
cultura local, da identidade e da composição social. Nesse sentido, o turismo
pode atuar como peça importante em um contexto maior.
Para Barreto (1998, p.08), as primeiras definições sobre turismo provêm de 1911, e
segundo o economista austríaco Hermann Von Schullem Zu Schattenhofen, é um: “conceito
que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na
chegada, na permanência e na saída do turista de um determinado município, estado ou país”.
Influenciados pela Escola de Frankfurt (1911-1913), vários economistas, como
Borman e Benscheildt, definiram turismo, aqui apresentado por Barreto (1998, p. 08):
22
[...] um conjunto de viagens cujo objetivo é por prazer ou motivos
comerciais ou profissionais ou outros análogos e durante os quais a ausência
da residência habitual é temporária. Não são incluídas em turismo as viagens
realizadas para ir ao local de trabalho (BORMAN apud BARRETO, 1998, p.
08).
O conjunto de relações pacíficas e esporádicas entre viajantes que visitam
um local por motivos não profissionais e os naturais deste lugar
(BENSCHEILDT apud BARRETO, 1998, p. 08).
Sob a concepção de Barreto (1998, p. 10), a Escola Polonesa, também contribuiu com
outras importantes definições sobre turismo, sempre através da ótica economicista. Lescyck
entende turismo como atividade da qual participam aqueles que, durante certo tempo, residem
num determinado lugar, tais como estrangeiros ou forasteiros e sem caráter lucrativo ou
militar. Kurt Krapt por sua vez, conceitua-o como um conjunto de relações e fenômenos
produzidos pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local de domicílio,
sempre que não estejam motivados por uma atividade lucrativa.
Entretanto, Luis Férnandes Fúster, em 1973, define turismo, por um lado, como um
conjunto de turistas, por outro, como os fenômenos e as relações que essa massa produz em
conseqüência de suas viagens; isto é, transportes, espetáculos, guias e intérpretes, a que o
núcleo deve habilitar a fim de atender às correntes [...] Nesse sentido, turismo é o conjunto
das organizações privadas ou públicas que surgem para fomentar a infra-estrutura e a
expansão do núcleo, as campanhas publicitárias, etc.
É importante, ressaltar que Fúster, teve uma significativa influência na academia
brasileira, nas décadas de 1970 e 1980, as quais marcaram o início das primeiras escolas de
turismo do país; igualmente contribuiu com a formação epistemológica do turismo brasileiro.
Outro teórico que também incentivou a formação do turismólogo, nas décadas de 1980
a 1990, foi o mexicano Oscar De La Torre, que definiu turismo como:
Um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário
de indivíduos ou grupos pessoas que, fundamentalmente por motivos de
recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência
habitual para outro, no qual não exerce nenhuma atividade lucrativa e nem
remunerada, gerando múltiplas inter-relações de relevância importância
social, econômica e cultural (BARRETO, 1998, p, 12).
Essa variedade de conceituações e definições sobre o turismo nos dá condições para
perceber sua evolução conceitual, aliada a uma atividade que sempre será influenciada por
fatos históricos, econômicos, culturais, ambientais e sociais.
Ao visar a padronização da definição de turismo, a OMT (Organização Mundial do
Turismo), considera-a: o conjunto de atividades realizadas por pessoas que viajam e
23
permanecem em lugares fora de seu ambiente usual e neles permanecem durante um período
inferior a um ano consecutivo, seja por prazer, por negócios ou outros (SANCHO et al, 2002).
Essa conceituação padroniza o termo turismo nos vários países-membros, filiados à
OMT, porém não delimita a amplitude desse fenômeno, que envolve quatro componentes com
perspectivas diferenciadas:
- o turista, que busca satisfação nas diversas experiências espirituais e físicas
vividas;
- os prestadores de serviços, que encaram o turismo como uma forma de obter
lucros financeiros;
- o governo, que considera o turismo como uma fonte de renda para a região;
- a comunidade visitada, vê no turismo uma fonte geradora de emprego e promotora
de intercâmbio sociocultural.
Ao analisar o turismo, é necessário recuperar a evolução histórica dele, suas práticas
econômicas e sociais, seus mecanismos de produção e consumo com os mais variados nichos
de mercado.
A origem do turismo, como fenômeno social e econômico ocorre ao longo dos séculos
XVIII e XIX, e sua consolidação, ocorre no século XX.
Ainda, na contemporaneidade, o turismo é considerado uma atividade muito elitizada,
característica relacionada aos primórdios do turismo, em que somente a elite e o clero
viajavam, buscando sempre consolidar a sua formação cultural.
A viagem a outros países, fora do eixo do “Gran Tour”
1
, era considerada uma
excentricidade. A Revolução Industrial influenciou, não somente o setor econômico, mas,
também, as relações sociais e os hábitos de viajar. As mudanças ocorridas nos transportes
terrestres e marítimos contribuíram, de forma significativa, para sua expansão (REJOWSKI &
SOLHA, 2002; TRIGO, 1998).
No século XVIII, as viagens tinham um caráter educacional; não havia propriamente
turismo, mas sim tours (viagens de ida e volta), cujos meios de transportes eram as grandes
embarcações marítimas e, posteriormente, o trem como alternativa de transporte, É importante
ressaltar que as viagens eram permitidas somente aos rapazes que viajavam em companhia de
seus tutores.
1
Gran Tour – ver Quadro 01.
24
Já no século XIX, os meios de transporte mais significativos para as viagens foram os
transatlânticos (que contribuíram para o processo imigratório da Europa para América). As
paisagens naturais (campos), praias e as estações termais, não mais eram indicadas para
tratamento médico, mas sim com a finalidade de descanso.
No século XX, a atividade turística foi amplamente marcada pelas duas Guerras
Mundiais – períodos marcados por redução drásticas nas viagens -, pela popularização e
modernização da aviação a jato, pela valorização dos dias livres e, conseqüente intensificação
de viagens de lazer. Surge, então, um fenômeno na atividade, entendida como turismo de
massa, caracterizado pela concentração de uma demanda turística a um determinado destino
com interesse turístico (COOPER et al. 2001).
O Quadro 01 sintetiza a evolução ocorrida no turismo, entre os séculos XVIII até XX.
Quadro 01 - Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX
Século XVIII
• A aristocracia européia começava a viajar para ocupar o tempo livre.
• Gran Tour: grandes viagens pela Europa, Mediterrâneo e Ásia por jovens
rapazes da aristocracia, acompanhados por seus tutores, por longos períodos,
como parte de um processo educacional (mulheres não viajam
desacompanhadas).
Século XIX
• Marcado pelas transformações ocorridas nos meios de transportes (trens e
navios a vapor), acumulação do capital, aumento do fluxo imigratório das
áreas rurais para as áreas urbanas.
• Thomaz Cook comercializa a primeira viagem agenciada para 570 pessoas,
em 1841.
• Termalismo.
Século XX
• 1913 – 1914 - Primeira Guerra Mundial: primeiro fluxo imigratório da
Europa para as Américas.
• Avião.
• 1929: a Quebra da Bolsa de Nova York, o que gera recessão econômica nos
EUA e, conseqüentemente, no mundo.
• 1939 – 1945 - Segunda Guerra Mundial: segundo fluxo imigratório da
Europa para as Américas e a queda dos regimes totalitários na Europa.
• 1950: a explosão do turismo de massa.
• Implemento de políticas governamentais para o turismo interno e externo e
aumento significativo do fluxo de passageiros pelo mundo.
• O turismo como fonte geradora de receitas na ordem de US$ 655 bilhões de
receitas.
Fonte: Adaptado de Nasbitt (1994): Castro (2002); (Rejowski & Solha (2002) e Ignarra (2002)
O modelo de gestão adotado por vários países quanto à produtividade e à obtenção de
benefícios com a atividade turística é o “Turismo de Massa”, entretanto, salientamos que
neste trabalho não são abordados os inúmeros impactos socioambientais, decorrentes de uma
25
intensa atividade turística, não ordenada e sem planejamento, caracterizada pela motivação
básica do turista “sol e praia”.
Atualmente, turistas mais sensibilizados com as questões ambientais, sociais e
culturais procuram ter uma relação de maior proximidade com as comunidades receptoras,
visando minimizar os efeitos negativos do turismo em larga escala.
A segmentação de mercado é incontestável para a atividade turística que é amplamente
influenciada por uma série de questões, que vai desde as motivações pessoais até a gestão dos
destinos e das empresas que atuam no setor turístico.
Entretanto, Gee & Fayos-Sola (2003, p. 87) observam que:
[...] com a maturidade do setor turístico, a maior acesso à informação e a
sofisticação dos turistas, desenvolveram-se tipos especiais de serviços e
produtos para atender às necessidades dos diferentes segmentos que
compõem a atividade turística.
Identificadas as várias forças fundamentais que impulsionaram as mudanças novos
consumidores, as novas tecnologias, a necessidade de novas formas de produção econômica, a
gestão mais flexível e as mudanças no entorno residencial marcam a passagem de uma
economia centrada na produção industrial para o setor de serviços. Nesse contexto, as
atividades turísticas e recreacionais e os reflexos para o setor de viagens, segundo Beni (2003)
são:
- as férias mais flexíveis ao longo do ano, podendo ser adquiridas a preços
mais competitivos que em períodos de altas temporadas;
- as produções dos serviços turísticos orientam-se pelas exigências
individuais dos consumidores e obtém vantagens das economias em larga
escala;
- desenvolvimento de Planos e Estratégias de Marketing e juntamente com
uma variedade significativa de publicações específicas (guias, diários de
viagens, suplementos, revistas, etc.) em turismo dirigido a diferentes
nichos de mercado (turismo de aventura, negócios, saúde, ecoturismo, de
saúde, luxo, etc.) cada vez mais segmentação e exigente;
- os consumidores cada vez mais experientes e com motivações mais
complexas consideram o destino turístico e a cultura local como parte da
experiência turística;
- as novas tecnologias de informação e comunicação se convertem para
proporcionar um maior acesso e flexibilidade, buscando atender às
necessidades de informação dos consumidores atuais (BENI, 2003, p.58).
26
De acordo com as tendências apontadas pela OMT, para as próximas duas décadas, na
maioria dos países desenvolvidos, o turismo doméstico atingirá seu teto máximo em relação à
proporção de suas populações. Nesse sentido, a China, Japão e Alemanha serão os primeiros
países emissores do turismo internacional.
O principal crescimento do turismo doméstico deverá ocorrer em regiões como Ásia,
América do Norte, Oriente Médio, África, com projeções, para o período de 1995 a 2020, que
indicam aumento nos fluxos turísticos para as seguintes regiões: Ásia Oriental e Pacífico, na
ordem de 6,5 %, para o Oriente Médio um aumento na ordem de 7, 1 % e para a Ásia do Sul
um aumento na ordem de 6, 2 %. Aponta, ainda, um crescimento significativo das viagens
“Intra-Regional”, (viagens de curta duração realizadas próximo ao entorno habitual do turista,
com um tempo médio de até 06 horas para os deslocamentos).
De acordo com Beni (2003, p. 58), o mesmo estudo efetuado pela OMT aponta os
principais fatores que deverão influenciar o Turismo Internacional até 2020:
- Econômicos: continuidade do crescimento global de forma moderada; desempenho
das economias dos Tigres Asiáticos acima da média mundial; importância crescente das
economias dos países emergentes como Brasil, China e Índia.
- Tecnológicos: desenvolvimento acelerado de novas tecnologias de comunicação;
avanços da tecnologia de transportes.
- Políticos: remoção dos obstáculos e procedimentos legais para as viagens
internacionais (vistos consulares); desregulamentação dos transportes e outros serviços
ligados ao turismo – agência de viagens e hospedagem.
- Demográficos: envelhecimento da população dos países industrializados e
contratação de força de trabalho dos países do sul, o que provocará o aumento de migração
para os países do norte; erosão dos tradicionais negócios domésticos no Ocidente, implicando
em desemprego e emigração.
- Globalização: crescimento do poder da economia internacional e das forças de
mercado, como conseqüente redução do controle individual por parte dos estados e das
empresas não globais.
- Localização: conflitos entre identidade e modernidade nos países desenvolvidos;
exigências de grupos étnicos, religiosos e de outros grupos minoritários para reconhecimento
de seus direitos.
27
- Consciência socioambiental: aumento da consciência pública em torno das questões
sócio-culturais e ambientais; maior integração da mídia no relato dos problemas ambientais
globais – redução no suprimento de água potável.
- Ambiente de vida e de trabalho: aumento do congestionamento urbano nos países
industrializados ou desenvolvidos e, especialmente, nos países em desenvolvimento.
- Passagem da economia de serviços para a economia da experiência: mudança do
foco em relação ao consumidor, por meio do oferecimento de experiências mais
individualizadas e de caráter pessoal (customização do produto para fidelização do cliente).
- Negócios: uso de novas tecnologias para a identificação e comunicação com
segmentos e nichos de mercado.
- Segurança: o turismo só prosperará nos países se estiverem afastados dos alvos de
atentados terroristas, distúrbios sociais, das confrontações bélicas, dos surtos epidêmicos, das
violentas flutuações do mercado financeiro de conjuntura econômica e nos que não sofram
riscos meteorológicos, abalos sísmicos e erupções vulcânicas.
O estudo elaborado pela OMT, no final da década de 1990, não pôde prever que fatos
recentes influenciariam, de forma significativa, os fluxos de viajantes como, por exemplo: - os
confrontos religiosos entre judeus e palestinos que diminuíram a circulação de turistas estrangeiros
na região do Oriente Médio; - os distúrbios sociais, como o ocorrido nas praias cariocas no verão de
1999 e que provocaram o cancelamento de vôos charters provenientes do exterior para o Brasil; - o
recente surto de pneumonia asiática na China, que provocou queda acentuada na entrada de turistas
estrangeiros naquele país e no seu entorno; - os atentados terroristas em Nova Yorque, em 2001 e,
posteriormente, em Madrid e Londres, em 2003, que provocaram quedas significativas no número
de turistas estrangeiros que visitariam esses países. Isso tudo colaborou para gerar instabilidade
econômica ao setor turístico nacional e internacional, pois a característica desse documento é
analisar as tendências do mercado de viagens.
As combinações de todos esses fatores deverão produzir de um lado, a polarização da
oferta turística e, do outro, em virtude da própria demanda, o crescimento em escala mundial
dos fluxos turísticos de menor volume, quando haverá um incremento das viagens
organizadas individualmente e dos serviços turísticos de caráter individual, o que valorizará a
experiência do turista.
28
2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação.
O turismo é observado, atualmente, como um produto com características muito
particulares, as quais estão inseridas na formatação do produto turístico (intangibilidade,
durabilidade, sazonalidade, elasticidade, aspecto emocional, etc.), que é altamente
influenciado pela sua oferta e demanda.
Dessa maneira, Produto sob a definição de Kotler (1993, p. 173) é:
[...] qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição,
atenção, utilização, ou consumo que pode satisfazer um desejo ou
necessidade. Numa definição mais ampla produto, é qualquer coisa que pode
ser lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais
(destinos), organizações e idéias.
Já para Sancho et al (2002, p, 290), o produto turístico “é um conjunto de bens e
serviços, que são utilizados para o consumo turísticos por determinados grupos de usuários”.
O produto turístico é caracterizado como uma das variáveis do “Mix” de Marketing e,
especificamente, no caso do turismo, a mais importante, pois o sucesso de qualquer estratégia
estará diretamente associado tanto à escolha do segmento alvo quanto, ao grau de satisfação
gerado pelo produto.
Segundo Middleton (2002, p. 132), entende-se produto turístico como:
um composto de três componentes básicos, atrações, instalações nos destinos
e acessibilidade ao destino. Em outras palavras, o produto turístico não é o
assento de uma companhia aérea ou cama de hotel, nem mesmo relaxar em
uma praia, mais sim um amálgama de vários componentes, ou pacote.
Devemos reconhecer, assim, que o produto turístico é composto por atividades afins e
independentes como, por exemplo, empresas aéreas, hotéis, serviços de receptivos, locadoras
de veículos, etc. e, pelos subsistemas que o compõem, embora, todos os segmentos
envolvidos tenham uma visão muito parcial sobre o serviço que oferecem e, por conseguinte,
sobre a extensão do seu produto.
A fragilidade da composição do produto turístico e sua extensão, segundo a visão de
Beni (1998), estão necessariamente atreladas aos seus sub-componentes do produto, que se
interagem e se comunicam entre si, ao sofrem influências internas e externas de todos os
componentes, tanto de seu macro ambiente quanto de seu micro ambiente.
Para Beni (1998, p.44), o turismo deve ser entendido como um sistema operacional
que tem, em sua organização, três grandes conjuntos:
29
As Organizações Estruturais, que se caracteriza pela Superestrutura e a
Infra-estrutura existente no sistema operacional.
As Relações Ambientais, entendidas como Ecológica, Social, Econômica,
Cultural.
As Ações Operacionais; Oferta, Demanda, Produção, Mercado, Distribuição
e Consumo, bem como seus componentes básicos e as funções primárias
atuantes em cada um dos conjuntos e em total interação.
Outros fatores também influenciam o produto turístico em si, como, por exemplo, as
instabilidades financeiras; ações terroristas; epidemias generalizadas; instabilidade nas
relações políticas entre os países; condições climáticas desfavoráveis; má distribuição dos
serviços; má qualidade dos serviços oferecidos, entre outras.
O mercado turístico brasileiro, nos dias atuais, vive um momento de grande
insegurança e instabilidade. Primeiramente, houve a falência da companhia aérea VARIG,
empresa que detinha o maior número de rotas domésticas e rotas internacionais, depois o
acidente aéreo com o vôo 1907, da empresa GOL Linhas Aéreas, que deflagrou o caos vivido
pelos passageiros nos aeroportos brasileiros em dezembro de 2006, causado pelas operações
padrões, pela ameaça de greve dos controladores de vôos e as panes nos sistemas de
informação da TAM.
Todos esses incidentes coincidiram com o período de alta temporada brasileira (meses
de dezembro, janeiro, fevereiro), deixando exposta a fragilidade de gestão do espaço aéreo
brasileiro que hoje é controlado pelo Ministério da Defesa, Ministério da Aeronáutica e
ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e Infraero.
Contudo, a visão de Beni (1998) sobre os componentes do produto ainda é válida, pois
faz parte da natureza do produto (serviços) o fato de eles poderem ser divididos ou separados
em uma série de operações e processos específicos, para cada segmentos que compõe o
serviço.
O produto turístico sofreu inúmeras alterações ao longo dos últimos quatro séculos,
conforme observado anteriormente e, com o processo da globalização, agilidade nos fluxos de
informação e conteúdos, o produto turístico sofrerá novas intervenções, uma vez que, na
atualidade, o produto turístico traz consigo uma carga afetiva e emocional sem precedentes.
Assim, para um visitante de um hotel, independente do caráter de sua viagem ser de
lazer ou de negócios, o produto é ou deve ser, na concepção de Middleton (2002) e Goeldner
et al (2003), um pacote de experiências, que podemos identificar como os atributos
emocionais e afetivos da experiência de viajar que se resume da seguinte forma:
- experiência inicial e reações ao fazer a seleção a partir de um guia, brochura ou
site de viagens, etc;
30
- experiência no processo de reserva;
- experiência no deslocamento espacial, primeira impressão ao entrar no hotel -
design da evidência física. Processo de chegada - contato com os funcionários da linha de
frente. Experiência do hóspede – interação com os funcionários do hotel;
- experiência do turista - o contato com a população local, suas tradições culturais e
históricos que compõe o pool de atrativos de uma localidade.
Entretanto, as experiências vividas pelo turista estão atreladas a um conjunto de
componentes tangíveis e intangíveis que o compõe, e que são identificados como sendo:
- atrações do destino turísticas - são as atrações naturais (praias, rios, clima, flora) e
as atrações construídas (igrejas, museus, parques e jardins);
- atrações sociais, culturais e gastronômicas - a hospitalidade, idioma, a cozinha
regional, as danças, festas religiosas, folclore e a possibilidade de estabelecer contatos mesmo
que superficial com a comunidade receptora;
- atrações de acesso - rede de hospedagem, alimentação, entretenimento e serviços;
- acessibilidade ao destino;
- imagem construída do destino;
- preço.
Outra variável que compõe o produto turístico é a oferta, que pode ser entendida
“como um conjunto de produtos turísticos e serviços postos à disposição do usuário turístico
num determinado destino, para seu desfrute e consumo” (SANCHO et al 2002, p. 43).
A oferta turística, durante um longo período, esteve centrada no binômio Sol + Praia
(Sun & Sea) e, posteriormente, agregou-se mais um S (Sex), pois a idéia de paraísos
hedonísticos esteve, muitas vezes, impulsionada por campanhas e anúncios publicitários de
gosto duvidoso. Todavia, o processo de globalização contribuiu, e muito, para a ampliação da
oferta turística, valorizando a cultura local, seus hábitos gastronômicos, os recursos naturais,
as experiências vividas pelo turista, o que provocou, dessa forma, a sua consolidação.
Com a modernidade e o desenvolvimento das telecomunicações, do avanço
tecnológico, de novos costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram
crescendo, sofisticaram-se e se adequaram às novidades globais da época, demandadas pelos
consumidores e oferecidas pelos produtores (TRIGO, 1998).
A demanda, formada por um conjunto de consumidores ou possíveis consumidores de
bens e serviços turísticos entendidos como turistas, também se constituiu em outra variável
importante para o turismo, segundo Sancho et al (2002). Essa variável é extremamente
sensível, pois está sujeita às interferências externas do macro ambiente do turismo.
31
Nessa mesma estrutura temos os canais de distribuição do produto turístico, que são as
agências de viagens, operadoras turísticas e, mais recentemente, a Web, a qual está se
consolidando como um importante canal de distribuição de produtos turísticos.
Nesse sentido, para se tornar o produto turístico muito atraente para o turista/
consumidor, há a necessidade de se segmentar o mercado em nichos com comportamentos,
atitudes, interesses e necessidades diferentes entre os turistas/consumidores. Para Kotler &
Armstrong (1993, p.152-154), a base de segmentação do mercado é composta por:
Segmentação geográfica - exige que o mercado seja divido em unidades
geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, bairros, etc.
Segmentação demográfica - idade, sexo, renda, ocupação, nível de
escolaridade, religião, raça, ciclo familiar, etc.
Segmentação psicográfica - os consumidores são divididos em diferentes
grupos com base na classe social, estilo de vida, características da
personalidade, etc.
Segmentação comportamental - os consumidores são divididos em diferentes
grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto.
A segmentação turística é entendida como sendo uma das estratégias de
posicionamento do mercado e do produto que:
[...] reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de
marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado orienta a estratégia ao
lado do posicionamento e da definição do público-alvo e começa não com a
distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de
interesses ou de necessidades de clientes (KOTLER & ARMSTRONG,
1993, p.177).
A segmentação de mercado é uma ferramenta do marketing, que consiste na divisão do
mercado em grupos distintos de compradores; estes podem exigir produtos e compostos de
marketing distintos e, como conseqüência, influenciar as estratégias de marketing (KOTLER
& ARMSTRONG, 1993).
A estratégia de segmentar o mercado turístico também é uma forma de atender aos
desejos desse turista de forma mais eficiente, e o emprego de várias estratégias de
comunicação visa a potencialização da atividade turística em sua totalidade.
Para Ansarah (2005, p.286), as causas que levam as empresas a buscarem novos
nichos de mercado estão diretamente relacionadas à mudança de postura de vida dos
consumidores, que desejam serviços mais específicos e menos generalizados como o turismo
de massa.
32
Entretanto, observamos que existem diversos fatores que dão à viagem características
específicas e que determinam os diferentes tipos de turismo, associados às motivações ou aos
objetivos de viagens.
Os segmentos que representam o turismo são, segundo as definições de Pellegrini
Filho (2000, p. 274-280):
- Turismo Alternativo - qualidade relativa à modalidade de turismo que não
se fixam em viagens e atividades convencionais; ex ecoturismo; turismo
de aventura.
- Turismo Cultural - programas direcionados a participantes interessados
em conhecer costumes de determinados povos ou regiões, como dança, as
manifestações folclóricas e gastronômicas.
- Turismo de Compras - modalidade de turismo que se caracteriza por
viagens destinadas a refazer e fazer estoques de comerciantes
estabelecidos de forma formal ou informal.
- Turismo de Eventos - turismo praticado com a finalidade de participação
em eventos de diferentes modalidades.
- Turismo de Incentivos - programas desenvolvidos para empresas ou
organizações que têm como objetivo a premiação de funcionários e / ou
equipes que atingem metas de produção e /ou qualidade.
- Turismo Rural – produção e consumo de bens e serviços turísticos em
espaços rurais (fazendo, sítio, etc.), diferente de agroturismo - que são
propriedades que recebem um fluxo de visitação direcionado a um
determinado processo de produção.
- Turismo Social – forma de turismo interno que visa ao aumento das
viagens entre os setores da população cuja renda não lhes permite utilizar
os serviços convencionais da prestação de serviço.
Entretanto, para Yazigi (2004, p. 33), “o turismo social tem sido associado a uma das
formas de inclusão, e é representado no Brasil pelo ‘SESC’ (Serviço Social do Comércio),
‘SSS’ (Sociedade de Serviço Social), e o ‘Estado’ que aparece muito mais como articular
político de que efetivamente operacional”.
Barreto (1998, p. 54) descreve o turismo social como sendo:
[...] uma forma aproveitada pelos regimes nazista e fascista para cultuar a
pátria através das viagens e dar uma preparação pré-militar aos jovens.
Lembrando que a classe operada da Alemanha e Itália, foram os primeiros
a terem suas férias totalmente financiadas pelo Estado.
Para Ansarah (2004), porém, estão surgindo novas modalidades de turismo, que
devem originar novas estratégias de divulgação a serem ser desenvolvidas, a fim de
incrementar o mercado turístico caracterizado por interesses amplamente diversificados,
33
como, por exemplo turismo espacial - viagens orbitais, turismo de Golfe, com significativa
expansão no Brasil, o que inserirá no cenário internacional, de forma surpreendente. Recentes
pesquisas da EMBRATUR e do Ministério do Turismo apontam um aumento significativo no
Enoturismo – que consiste em tours organizados pelas vinícolas ou pequenos produtores de
vinho para demonstrar o processo de fabricação do vinho, desde o plantio até o envazamento
final.
Do mesmo modo, o turismo de experiência pode ser conceituado como uma atividade
que prevê:
Adrenalina, emoção, diversão, acesso a lugares exclusivos ou mesmo a
interação com povos ribeirinhos e indígenas. Nada de agir como um
expectador passivo de paisagens que ficarão apenas na memória da maquina
digital. O turista deve ter a sensação de viver, nas viagens, um momento
único. Inesquecível. Muitas vezes isso significa desenhar trajetos e paradas
sob medida para um determinado grupo ou mesmo para um único cliente
(OSMAM, 2006,p 78; ROQUE & MAIA, 2007, p.44).
Podemos compreender, assim, a importância econômica e social que o turismo tem
enquanto fenômeno inserido no contexto de um mundo cada vez mais globalizado, e, ao
mesmo tempo, fragmentado, individualizado. Conseqüentemente, a identificação de novos
nichos como potencial de negócio, visa ao atendimento dos desejos e das necessidades de uma
demanda cada vez mais exigente.
As dimensões econômicas dos destinos turísticos estão diretamente relacionadas a
algumas observações, como por exemplo distâncias relativamente pequenas entre os países e
regiões emissoras (em torno de 06 horas); infra-estrutura turística (rede de hotéis, rede
gastronômica, transportes internos e externos; redes de entretenimentos, etc.); densidade
populacional; abertura de novos mercados (destinos), valorização da identidade cultural
local e campanhas de marketing e promoção.
Sob essa perspectiva, o governo brasileiro desenvolveu o "Projeto Aquarela",
coordenado pela consultoria espanhola Chias Marketing, que criou a “Marca Brasil”. Esta,
nas várias pesquisas de mercado, identificou que a motivação para a vinda ao Brasil está no
contato com a natureza, e que tem agregado a ela, também, um novo valor: o povo brasileiro e
sua hospitalidade. O principal atributo emocional da “Marca Brasil” é a alegria, identificada
como sendo inerente ao povo brasileiro e que cativa os turistas. A pesquisa ainda identificou
que a natureza do Brasil representa 75 % dos interesses dos entrevistados, e o povo brasileiro,
52%. Entre os fatores que motivam a escolha dos turistas que visitam o Brasil estão: sol e
praia; beleza natural; cultura viva; o povo e recomendação de outros visitantes.
34
Diante do exposto, o governo federal elaborou o “Plano de Regionalização do
Turismo”, que consiste em agrupar municípios com as mesmas características de oferta, e
desenvolver um roteiro integrado de visitas nas regiões brasileiras. Essa diretriz operacional
está centrada nas questões apontadas pelo OMT, na abertura de novos mercados e na
diversificação da oferta turística.
3. As motivações das viagens.
Cada turista é único e, portanto, suas necessidades motivacionais também o são; mas,
ao identificarmos os motivos que levam uma pessoa a viajar, percebemos semelhanças entre
as respostas e comportamentos praticamente idênticos, o que nos possibilita elaborar um
quadro de referencial teórico coerente entre as diversas correntes que estudam o
comportamento do consumidor do turismo.
Se, por um lado, a oferta turística se amplia, o mesmo ocorre com a demanda e a
necessidade de entender e compreender o comportamento do consumidor / turista, tão repleto
de sutilezas. Contudo, existem outras questões que devem ser consideradas: Quais são as
formas mais adequadas de segmentar esse mercado? Qual é o perfil desse turista? Qual a
forma mais adequada de comunicar-se com esse turista?
Ao tentarmos responder a estas perguntas, devemos antes observar que as pessoas
viajam por diversos motivos, segundo pesquisa realizada em 1985, por Jost Krippendorf com
um grupo de 100 turistas alemães. Esta pesquisa identificou os mais variados fatores
motivacionais, em uma escala de 0 a 100: - 64% dos entrevistados viajam para desligar e,
relaxar; - outros 57%, para fugir da vida diária e mudar de ambiente; - 34% dos entrevistados
viajam para descansar e não fazer nada. Entre os fatores que obtiveram os menores índices
foram identificados que 9% dos entrevistados buscam aventura, querem assumir risco, ver-se
face ao insólito e 7% para se dedicar aos hobbies pessoais (KRIPPENDORF,1989, p. 49-50).
Ressaltamos, porém, que embora as pesquisas realizadas atualmente sobre demanda
turística, abordarem os motivos que levam os turistas a viajarem para um determinado país,
estas pesquisas não analisam o perfil psicológico do turista em questão.
Por exemplo: a Pesquisa de Demanda Turística Internacional de 2004, realizada pela
EMBRATUR, revelou que 51,21% dos turistas que visitaram o Brasil vieram a lazer; outros
28,28% a negócios, congressos e convenções; 15,60% dos turistas entrevistados relataram que
o principal fator motivacional foi visitar familiares e amigos; somente 1,56% dos
entrevistados vieram para estudos e pesquisa. Outros fatores, em menor proporção, também
35
foram identificados: 0,32% veio para tratamento de saúde e 0,48% para centros de
peregrinação.
Além disso, 51,83% dos entrevistados afirmaram terem sido influenciados por amigos
e somente 5,46% pela televisão; 4,29% por revistas; 2,03% por jornal e 11,88% por outros
meios de comunicação. Foi identificado, também, que 43,07 % dos turistas têm como hábito
viajar acompanhado pela família; 27,64% viajam acompanhados por amigos 27,64% e outros
26,43% viajam desacompanhados. Permanecem em média 14 dias no país com um gasto
médio de (US$) 86,17 e as cinco cidades brasileiras mais visitadas são: Rio de Janeiro,
38,58%; São Paulo, 20,84%; Salvador, 12,76%; Foz do Iguaçu, 9,28% e Recife,8,24 %.
Ademais, esse Estudo de Demanda aponta que, as maiores críticas dos turistas
relacionam-se à segurança pública, 10,26%; à limpeza pública, 10,21%; à sinalização turística
8,30%; às comunicações, 7,35%; ao transporte urbano, 5,13%; táxi, 4,20% e para 2,70% dos
entrevistados as críticas referem-se à diversão noturna.
Os meios de comunicação de massa são muito importantes para a atividade turística,
seja como meio de atrair mais demanda para o destino, ou seja para divulgar os atrativos
turísticos, ou mesmo, como fonte de distribuição da informação turística.
Dessa forma, Goeldner et al (2003, p. 453) justificam que as mudanças que ocorrerem
no universo do turismo até 2020 devem passar por:
- diversidade cultural reconhecida no contexto da sociedade global;
- profundas transformações demográficas – as oportunidades para o setor
turístico estão relacionadas não somente à distribuição de renda, mas
também à distribuição geográfica mundial;
- mudança de economia de "serviços" para "experiência", com ênfase na
alteração do fornecimento de experiências únicas para o envolvimento
pessoal do cliente;
- os desejos dos viajantes serão, cada vez mais, experimentarem e
entenderem verdadeiramente, uma destinação. Como resultado dessa
vontade, interessar-se-ão em gastar mais tempo na localidade, portanto, as
estratégicas de comunicação deveram ser efetivamente mais eficientes;
- a competição de mercado que passa a ser uma força poderosa que mantém
os custos turísticos sob controle o que o torna mais acessível.
Sob a visão de Lage & Milone (2000, p.27), “os produtos turísticos podem ser
interpretados por toda e qualquer caracterização de bem e serviço que é produzido para
atender às necessidades das atividades de lazer. Independentes das motivações das viagens, as
formas de produção atendem os interesses e as necessidades daqueles que são chamados
turistas”.
36
Para compreender esse turista, contudo, é necessário compreender as reais motivações
desse consumidor/turista e o seu comportamento. Como visto, as pessoas viajam, por
inúmeras razões, além de vivenciar experiências, conforme afirma Krippendorf (1989).
Kotler & Armstrong (1993), Sancho et al (2002) e Giglio (2002.), entretanto, apontam
que são várias as teorias sobre o comportamento do consumidor, as quais nos permitem
compreender certas atitudes motivacionais relacionados ao processo de compra de um
produto ou serviço. Apesar disso, esses teóricos são unânimes ao afirmar a importância da
teoria desenvolvida por Abraham Maslow, que procura explicar as razões pelas quais as
pessoas são impelidas por certas necessidades, em certo estágio de sua vida. Esse estudioso do
comportamento humano identificou, que as necessidades humanas obedecem a uma escala
hierárquica psíquica, social e fisiológica, de ordem crescente a ser satisfeita, conhecida como
a “Escala de Maslow” e que são apresentadas por Kotler &Armstrong (1993, p. 88) e Sancho
et al (2002, p. 65):
1. Necessidades fisiológicas (nível mais baixo nesta escala): fome, frio,
sede, etc.
2. Necessidades de Segurança: defesa, proteção.
3. Necessidades Sociais: Afetividade, Amor.
4. Necessidades de Estima: Auto-Estima, Reconhecimento, Status Social.
5. Necessidade de Auto Realização.
A Psicologia, assim, vem contribuindo, de forma significativa, para compreendermos
o que motiva o consumidor/ turista a adquirir viagens, pois o ser humano é motivado por
necessidades básicas e é influenciado pelo seu grupo social, que o obriga a construir e
adaptar-se ao campo psicológico.
Para Goeldner et al (2003, p. 178), “o estudo da motivação, faz parte de uma teoria
mais ampla, direcionada para o estudo da personalidade humana ou, simplesmente, para o que
o torna os indivíduos diferentes”.
Apresentam, também, um resumo sobre as principais teorias na Psicologia, que
estudam o comportamento do consumidor. O Quadro 02 nos mostra um referencial teórico
importante, com os mais renomados estudiosos em comportamento humano e as abordagens
teóricas já desenvolvidas sobre os motivos e necessidades humanas elaborada por Goeldner
et al (2003).
37
Quadro 02 Motivos e necessidades humanas em teoria e pesquisa em Psicologia
Teórico//pesquisador
Abordagem Teórica Motivos ou Necessidades enfatizadas
Sigmund Freud Teoria Psicanalítica Necessidades de sexo; agressão; ênfase
nas necessidades inconscientes
Carl Jung Abordagem Psicanalítica Necessidades de excitação; criação e
auto-realização
Alfred Adler Psicanalítica modificada Necessidade de competência, e perícia
para superar a incompetência
Harry Stack Sullivan Psicanalítica modificada Necessidade de aceitação e amor
Karen Horney Psicanalítica modificada
Necessidade de controlar a ansiedade, de
amor e segurança
Clark Hult Teoria da Aprendizagem Necessidade de reduzir a tensão
Gordon Aliport Teoria da característica
única
Necessidade de repetir, intrinsecamente,
comportamentos satisfatórios
Albert Bambera Teoria da aprendizagem
social
Necessidade de auto-eficácia ou perícia
pessoal
David Macllend e
John Atkinson
Abordagens sociais Necessidades de realizações
Carl Rogers Humanística Necessidades de auto-desenvolvimento
Abraham Maslow Humanística Hierarquia de necessidades as fisiológicas
até as de amor, relacionamento, auto-
estima e auto-realização.
David Bertyne Abordagens cognitivas Necessidade de satisfazer a curiosidade;
buscar estímulo mental.
Ron Harre Etnogênica (social e
filosófica)
Necessidade de ser respeitado e evitar o
desprezo dos outros
Stephen Cohen,
Laurie Taylor
Teoria Sociológica Necessidade de mudança de ambiente;
excitação e sentido
George Kelly Teoria da Construção
Pessoal
Necessidade de prever e explicar o mundo
Mikhail
Csikszentmihall
Abordagem humanística Necessidade de experiências-limite
Fonte: Goeldner et al (2003, p. 179)
O contexto do processo de decisão de compra, tomada pelo consumidor/ turista, está
relacionado à imagem que existe na mente dele sobre um destino ou um serviço a ser
adquirido, a qual é construída de forma individual e coletiva e também estimulada, muitas
vezes, por um discurso altamente persuasivo da mídia (TV, jornais, web e a publicidade e
propaganda).
Essa imagem organizada e induzida desencadeia um processo único na tomada de
decisão. Segundo Sancho et al (2002, p.64). os fatores que compõem essa tomada de decisão
estão diretamente relacionados às necessidades ou desejos a serem satisfeitos, isto é,
alternativas existentes no mercado, preço e informação disponível sobre o produto.
A prática do turismo, torna-se o centro das atenções e das articulações entre o
universo simbólico e os destinos turísticos escolhidos que podem, enfim, contribuir para a
realização do desejo de evasão do turista. Esse universo simbólico é composto por uma
38
diversidade icônica, mensagens persuasivas (verbal e não verbal), além de adequar os canais
de comunicação.
Compreender que o turismo, como um fenômeno mundial único, que requer uma
variedade significativa de diferentes destinos, culturas anfitriãs e todo tipo de turista, está no
centro das atenções, das articulações e das estratégicas para comunicar esse produto com
características tão especificas. Essa abordagem tem enfoque no segundo capítulo desta
dissertação.
Assim, entendemos por destinos turísticos as jurisdições políticas e geográficas
reconhecidas como:
1) nação ou país;
2) uma macro região, formada por diversos países, e outros agrupamentos
que transcendem fronteiras nacionais ou que refletem zonas comerciais;
3) uma província ou estado dentro de um país;
4) uma região localizada dentro de um país;
5) uma cidade;
6) uma localidade bastante singular, como um parque nacional, um sítio
histórico ou um memorial, a qual é, suficiente importante a fim de atrair
visitantes. entre os exemplos, estão instituições concretas e prontamente
identificáveis como a Disney Word em Orlando, a Catedral de São Paulo,
em Roma. Elas podem, por si só, exercer poder de atração suficiente
(GOELDNER ET AL (2003, P. 295)).
Uma viagem pode ter vários significados para o turista; esta pode se tornar desde uma
experiência agradável até a mais desagradável possível, porém, sempre será considerada uma
experiência de viagem. Assim, o turista ao regressar para seu cotidiano estressante, sob a
visão de Baudrillard (1991), recorrerá à imagem mental envolvida por um véu de fantasia e
prazer e passará, dessa forma, a recuperar lembranças e vivenciá-las no presente,
[...] pois, a necessidade de relaxamento é comercializada e transformada em
viagens de todas as espécies, de acordo com as regras e a arte do marketing.
as técnicas utilizadas são as mesmas para a venda de aspiradores de pó,
automóveis, produtos de limpeza e outros bens de consumo. Todavia, dado
o fato de que os vendedores comercializaram as paisagens, os seres e as
culturas, seria o caso de pensar que eles detém uma responsabilidade
incomparavelmente maior... Os fabricantes da mercadoria "viagem" não são
instituições de utilidade pública, mas empresas comerciais, o que, aliás,
admitem abertamente. Para eles, a razão da viagem, afinal de contas não têm
importância; o que lhes interessa é que a viagem seja empreendida
(KRIPPENDORF, 1989, p. 45).
39
Para Ruschmann (1999), a comunicação, uma vez dirigida a uma demanda mais
específica, tem por objetivo principal atingir um público diversificado, com diferentes
necessidades de consumo (expectativas), pois a comunicação eficiente é aquela em que o
emissor da mensagem detecta os desejos e anseios do público alvo.
A mídia massiva contribui para os anseios e devaneios do turista, visto que todo o
material de comunicação é enriquecido com imagens paradisíacas e discursos idílicos, o que
cria uma metáfora, apesar de as imagens nem sempre representarem a realidade. Nesse
sentido, as estratégicas de comunicação devem estar em perfeita sinergia para a comunicação
com o consumidor/turista.
Nos processos de comunicação, os destinos turísticos precisam criar e administrar, de
forma estratégia, sua “marca” como forma de se posicionar frente a um mercado com
inúmeras potencialidades. Para Kotler & Gertner (2004 apud SILVA, 2005), os
administradores têm quatro importantes funções que são administrar a imagem do país ou
localidade; atrair turistas; atrair novas empresas e procurar identificar novas tendências de
mercado.
A atividade turística, no contexto do desenvolvimento sustentável, está inserida em
diversos aspectos: econômicos, sociais, culturais, ecológicos e políticos, sendo que a oferta
turística será constituída por diversos componentes. As atrações construídas com propósitos
específicos como: - os sistemas de transportes; - a rede de serviços (hotéis, lojas de varejo,
rede de alimentação, etc.); - os pacotes turísticos (organizados com obediência à lógica
econômica do mercado); - as atividades de entretenimento e a rede de serviços auxiliares
organizados, contribuem para a experiência do turista tanto positiva quanto negativamente.
Por sua vez, Krippendorf em 1989, na tentativa de identificar por que as pessoas
viajam, desenvolveu uma pesquisa com data do início da década de 1960, sendo
posteriormente estudada com maior ênfase na década de 1970. Esta possibilitou perceber que
um número significativo de turistas pratica ou praticava atividades que, geralmente, o fazem
no seu cotidiano. No período de férias, descanso e lazer continuam como hábitos dos
viajantes, como segue:
Viajar é descansar, refazer-se – viajar é reconstituir as forças físicas e psíquicas
esgotadas pela vida cotidiana, pelo trabalho ou pela família. Nossa civilização nos liberou, em
larga escala, do trabalho físico, devido ao aumento das reações corporais, como estresse,
hipertensão arterial, etc.
Viajar é compensar e se integrar socialmente – a viagem deve contribuir para
contrabalançar as deficiências e privações do cotidiano. O turista procura uma compensação à
40
mobilização unilateral pelo mundo do trabalho: fazer e viver outra coisa, encontrar um
derivativo. A crescente socialização do ser humano obriga-o a se evadir para passar as férias
num mundo turístico, relativamente marcado pela liberação, já que o lazer é uma ilusão
transitória.
Viajar é fugir - fuga da rotina, da prisão do cotidiano, do ritmo acelerado do trabalho
e das relações sociais. Somos tomados por uma necessidade excessiva de fugir, de nos
liberarmos das agruras do cotidiano, como se, em outro lugar, encontrássemos o paraíso
prometido, o que nos é vendido como promessa pela indústria do turismo. Velhos tempos
aqueles em que as promessas que encontraríamos no paraíso eram proferidas pelos padres e
pastores, hoje essa promessa é amplamente disseminada pela mídia, alicerçadas no caráter
hedonísticos e idílico do turismo e do lazer.
Viajar é comunicar-se. comunicar-se com o outro, ter mais tempo para o outro, para a
família, uma vez que a angústia do homem contemporâneo é a conscientização cada vez
maior da transitoriedade da vida.
Viajar é alargar o próprio horizonte – ao termos contato com uma outra realidade,
diferente do nosso cotidiano, passamos a compreender a lógica do mundo, as diferenças
culturais e étnicas e passamos a respeitá-las e valorizá-las.
Viajar é ser livre e autônomo – a viagem nos libera das pressões e coesões sociais,
sentimo-nos donos de nós mesmos e cometemos, muitas vezes, atitudes que, em nosso
cotidiano não o faríamos, mesmo porque seríamos julgados pelo nosso grupo social e fora do
nosso entorno habitual (residência).
Ainda sob a concepção de Krippendorf (1989, p. 61),
Ela (a viagem) se torna uma dupla liberdade, nos libera do trabalho, da
família, etc., mas nos leva em pacotes turísticos, para destinos massificados,
isto é considerado como um reino da passividade. Passividade esta, que pode
ser entendida como atividades orientadas onde obedecemos ao horário que
o guia turístico nos impõe, do café da manhã a ser servido no hotel,
dos horários das apresentações nas casas de shows que atendem a
expectativa do turista.
Para o autor, o ato de viajar é composto por uma lista de inúmeras interpretações que
poderiam alongar-se à vontade, apenas, as contradições seriam mais numerosas.
Identificamos, portanto, na visão de Gee & Fayos_Sola (2003, p. 106), dois fatores
importantes fatores push e pull , - fator push se refere às forças que surgem de dentro do
indivíduo e de seu contexto social, forças motivadoras verdadeiras. Fator pull, por sua vez,
identifica as características do destino que exerçam alguma possibilidade de atrair turistas.
41
Desta forma, é aconselhável desenvolver um mix de ação integrada que estimule o
turista na escolha de determinado destino.
As amplas tendências sociais, evidentes em qualquer análise da evolução das viagens,
estão relacionadas com a motivação em torno delas próprias.
Uma das teorias que explicam a motivação turística é a da travel carrer ladder,
desenvolvida por Douglas Pearce, em 1998; este a define como sendo a influência do
comportamento turístico com relação às hierarquias das motivações, levando em conta, ainda,
a base na escala das necessidades desenvolvidas por Maslow. A tentativa de ampliar a gama
de necessidades especificas de cada nível pode estabelecer uma relação mais abrangente e rica
das muitas necessidades e motivações psicológicas.
Na página seguinte a Figura 01 apresenta o modelo da Travel Carrer Ladder, .
42
Figura 01 - O modelo da Travel Carrer Ladder
Fonte: Gee & Fayos_Sola (2003, p.109).
No modelo da travel carrer ladder, os destinos são considerados cenários onde
vivências turísticas muito diferentes podem acontecer, e onde os turistas escolhem suas
atividades e experiências entre aquelas que são oferecidas, de acordo com seu perfil
psicológico. O modelo sobre a travel carrer ladder é uma possibilidade de responder as
questões inicialmente feitas com base nas necessidades especificas de cada turista.
Nesse sentido, observamos que as motivações são diferentes não só para cada tipo de
produto, mas também para cada tipo de consumidor / turista.
43
Os atributos de um produto ou serviço turístico podem ser comunicados por meios
diretos ou indiretos (oral ou escrito) que sob a concepção de Nielsen (2002), são chamados de
estímulos significativos. As representações simbólicas são feitas através da linguagem, das
imagens e da comunicação não verbal. Uma das mais importantes funções da mídia é a
habilidade de formar e formular essas imagens ou mensagens, a qual está diretamente
relacionada à forma de se comunicar com o mercado, nesse caso específico, com o turista.
O desempenho conveniente da mídia não garante que as ligações entre objetos de
informação e desejos mercadológicos possam se concretizar; já que o comportamento
referente ao processo de tomada decisão do ser humano é dinâmico e imprescindível, e a
adequação a essa comunicação integrada de marketing com o perfil psicológico do turista é
um desafio.
Para que as inúmeras estratégias de comunicação sejam eficientes deverão comunicar
ao consumidor/turista e influenciá-lo na tomada de decisão, além de atender a um processo
que, sob a concepção de Gee & Fayos-Sola (2003), está diretamente relacionado à
diversidade de destinos especializados em viagens para fugir da rotina urbana, para tratamento
médico, educação, renovação espiritual, etc. e compõe uma gama de produtos e serviços
turísticos, cada vez mais especializados, influenciando, assim, a balança econômica de vários
países.
4. A Importância econômica da atividade turística – Um Panorama Global.
A intensificação da atividade turística ao longo de dois séculos, o impacto decorrente
da melhoria dos transportes aéreos e de superfície e, conseqüentemente, a identificação dos
fatores motivacionais dos consumidores, especialmente – turistas, nos auxilia a compreender a
importância econômica e social que o turismo adquiriu ao longo dos tempos influenciando,
assim, o PIB (Produto Interno Bruto) de vários países.
O World Travel & Tourism Council, entidade que congrega cerca de 176 países
membros, vêm contribuindo, de forma sistemática, com pesquisas que analisam o impacto
econômico das viagens e turismo nos cinco continentes. Em recente pesquisa a entidade
identificou que para o ano de 2007, a taxa de crescimento anual será na ordem de 3,9 % e a
tendência de crescimento de 4,3 % ao ano; representando, em termos reais, até 2018, cerca de
100% do market share de viagens e turismo. O setor espera contribuir com cerca da 2 bilhões
de dólares para com o PIB mundial e com a geração de 3 trilhões de dólares para o período de
2008 a 2017.
44
A geração de empregos para o período será na ordem de 232 milhões de empregos no
mundo, o que equivale a 8,3 % de empregos gerados pela atividade, sendo que para cada 12
ofertas de vagas de trabalho, 01 está relacionada com o setor, e a estimativa de crescimento é
de 2, 8 % ao ano.
Na União Européia, em 2007, a expectativa é de gerar cerca de 3 bilhões de dólares
para o mesmo período, com uma geração de empregos no setor na ordem de 2 milhões de
empregos diretos e indiretos o que representa 11,8 % de empregos, com um taxa de
crescimento de 10,9 % do PIB, devendo apresentar um crescimento na ordem de 2,2% no ano
de 2007, com taxa de crescimento real de 3, 1% ao ano para o período de 2008 a 2017.
No Oriente Médio, com exceção da zona de conflito, o setor de viagens e turismo
deve contribuir, no ano de 2007, com a geração de 172 bilhões de dólares na economia
regional, sendo esperado para o mesmo período uma taxa de crescimento em torno de 5,9% e
para o período de 2008 a 2017, crescimento real na ordem de 4,7%. O impacto da atividade
turística na economia da região foi da ordem de 9,6% no PIB, gerando cerca de 5 milhões de
empregos diretos e indiretos, o que justifica o volume de 10 % no mercado de trabalho
diretamente ligado ao setor. No entanto, algumas ações isoladas contribuem para o
crescimento do setor nessa região: países como Emirados Árabes, Jordânia vêm,
sistematicamente, investindo no setor de hotelaria (qualificação e novas edificações) e
entretenimento para turistas. O estado de Bahrein, no Golfo Pérsico, integrou recentemente o
circuito mundial de Fórmula I, o que contribui para dar visibilidade externa ao país e,
conseqüentemente, à região. A região asiática é a que apresenta juntamente com a Oceania
as maiores taxas de crescimento. Na Ásia para este ano a WTTC, estima que serão gerados
cerca de 1 bilhão de dólares na economia local, sendo que o impacto gerado é da ordem de
10,6% no PIB e, criando cerca de 9 milhões de empregos diretos e indiretos. A taxa de
crescimento estimada para o setor será na ordem de 6, 5% ao ano e de 5,8 % em termos reais
para o período de 2008 a 2017. Ressaltamos, porém, que a abertura e aproximação política
dos países asiáticos para com os países do Ocidente, influencia, portanto, o setor de viagens.
Alguns eventos devem contribuir ainda mais para a consolidação da região como
destino turístico, são eles: os Jogos Olímpicos de 2008 que serão realizados na China, em
Beijing e a Expo Xangai em 2010, além de outros eventos.
A Oceania apresenta um taxa de crescimento na ordem de 3,0% para o ano e, no
período de 2008 a 2017, a taxa de crescimento deve estar em torno de 3,9%. O setor deve
contribuir, ainda, com a economia da região com a geração de 152 bilhões de dólares
causando um impacto de 12, 7 % do PIB da região e criando cerca de 1 milhão de vagas de
45
trabalho, envolvido direta ou indiretamente com o setor, o que contribui com o percentual de
empregos na ordem de 13,7%.
Já na América do Norte é esperado um crescimento na ordem de 3,0% para este ano,
com projeções de taxa de crescimento anual de 3,9% em termos reais para o período de 2008
a 2017. Essa taxa de crescimento indica, ainda, um volume significativo nas viagens tendo o
Canadá como destino final. Isso se deve, em parte, ao conjunto de ações efetivas aplicadas
pelos Estados Unidos, pós 11 de setembro, o que contribuiu para um redirecionamento do
fluxo de turistas.
Na América Latina, o mesmo estudo apontou um aumento na demanda por viagens e
turismo na ordem de 5%, com injeção de cerca de 164 bilhões de dólares na economia da
América Latina no ano de 2006. A perspectiva de crescimento na demanda é da ordem 4,2%
ao ano, devendo gerar até 2016, por volta de 271 bilhões de dólares na economia desse
continente. Com esses dados a América Latina representa 2,5% do market share de viagens.
Esse segmento contribuiu ainda, com aproximadamente 2,7% no PIB da região. A geração de
emprego, outro dado importante identificado nesse estudo, apontou para a criação de quase 13
milhões de empregos diretos e indiretos no setor de viagens e turismo e, que a taxa de
crescimento foi na ordem de 6,9%.
Nesse sentido, podemos afirmar que a cada 14 vagas de oferta de empregos gerada, 01
vaga está relacionada com o setor de viagens e turismo, crescendo cerca de 2,7% ao ano
conforme dados já apresentados. A geração de empregos até 2016 será de 16 milhões de
oferta de vagas de trabalho.
O Brasil apresenta uma taxa de crescimento interessante, sendo seguido pela
Argentina. O WTTC prevê que para o ano serão gerados 5 milhões de empregos,
movimentando cerca de 80 milhões de dólares. Esses novos postos de trabalho representam
6,4% da expectativa nacional de geração de emprego. Houve um impacto de 2,63% no PIB
brasileiro. Para o período de 2008 a 2017, a expectativa da entidade é que o total de empregos
gerados direta ou indiretamente com a atividade, seja na ordem de 8 milhões de empregos o
que representará 6,8%, com previsão de uma arrecadação na ordem de 123 bilhões de dólares
até 2017.
O país é considerado pela entidade como o oitavo país em criação de empregos ligado
à atividade turística, além de estar em segundo lugar em faturamento com o turismo; esse
sucesso brasileiro está relacionado com a estabilidade financeira, as ações de marketing e
promoção, desenvolvidas nos últimos anos, nos mercados emissores, investimentos públicos e
46
privados no setor de viagens e turismo e ações políticas na área de segurança pública, além de
ser considerado atualmente um país com uma enorme potencialidade.
Os indicadores econômicos apresentados contribuem para a discussão sobre a
importância econômica do setor de turismo na contemporaneidade.
Além de contribuir para a sistematização de dados econômicos, com pesquisas e com
ações prepositivas de ordem pública ou privada, o setor deve ser visto, ainda, como uma
atividade com um público consumidor cada vez mais exigente.
Essa exigência está atrelada não somente a qualidade dos serviços e produtos
oferecidos, como também aos atributos emocionais do produto, à experiência da viagem e a
fidelidade à marca (destino, companhias aéreas, cadeias hoteleiras, etc).
O produto turismo, conforme visto anteriormente, é composto por uma vasta cadeia
produtiva, além de ser um produto de grande fragilidade e complexidade, envolvido pela idéia
de sonho, magia, fuga que permeia e permeará o produto "viagem", pois numa sociedade
marcada pelo efêmero, pelo consumo e por relações emocionais frágeis, característica de uma
sociedade marcada pela ruptura das estruturas sociais, se cria um novo paradigma social e, as
viagens se constituem uma possibilidade real para que possamos recuperar nossas energias
físicas, mentais e emocionais e, dessa forma, regressarmos ao nosso cotidiano.
As estratégicas de marketing e de comunicação integrada de marketing devem, quando
implementadas, apresentar estratégias eficientes para comunicar o produto – turismo com o
consumidor, nesse caso o turista.
Youell (1995 apud NIELSEN, 2002, p. 162) afirma que a estratégia mais indicada
para comunicarmos turismo é a utilização do princípio AIDA, que significa:
Atração – atraída para o produto turístico em particular por qualquer tipo de
peça publicitária.
Interesse – manter o interesse no anúncio ao utilizar-se de imagens claras,
mensagens concisas e adequadas.
Desejo – influenciar os padrões de compra em potencial, através da oferta de
incentivos ou da geração de impulsos para a aquisição do produto turístico.
Ação – informação ou recursos para chamar a atenção, a fim de transformar
o comprador em potencial em comprador real.
Já os autores Gee & Fayos-Sola (2003, p. 107) apresentam no Quadro 03, os requisitos
fundamentais para a consolidação de uma teoria sobre a motivação turística a qual também
deve contribuir para identificarmos a sutileza do comportamento do consumidor.
47
Quadro 03 - Atributos e Descrição
Atributos Descrição
Papel da teoria Deve ser capaz de integrar as necessidades turísticas existentes,
reorganizá-las e proporcionar uma nova orientação para futuras
pesquisas.
Apelo da teoria Deve atrair pesquisadores especializados, ser útil em ambientes do setor
turístico, ter credibilidade com profissionais de marketing e
consumidores.
Capacidade de Avaliar Deve ser relativamente fácil de ser explicada a potenciais usuários e ser
universal (não especificar uma determinada região) na sua aplicação.
Facilidade de
comunicação
Deve ser passível de estudo empírico: as idéias devem ser traduzidas em
perguntas e respostas para fins de avaliação
Abordagem
multimotivacional
versus abordagem única
Deve considerar-se a concepção de que os viajantes podem buscar
satisfazer diversas necessidades ao mesmo tempo e devem ser capazes
de modelar os padrões das necessidades dos viajantes e não somente
considerar uma delas.
Abordagem dinâmica
versus abordagem
instantânea
Deve reconhecer que tanto os indivíduos quanto sociedade mudam ao
longo do tempo; deve ser capaz de considerar ou delinear as mudanças
que acontecem continuamente no turismo.
Papéis das motivações
Extrínseca e intrínseca
De
ve ser capaz de considerar que os viajantes são motivados por
diversas formas e por objetivos intrínsecos de auto-satisfação e, em
outros momentos, por recompensas extrínsecas, controladas socialmente
(por exemplo, as opiniões dos outros).
Fonte: Gee & Fayos-Sola (2003, p.107)
Ao utilizar uma estratégia de comunicação, ou um conjunto de estratégias, é
aconselhável escolher o veículo mais apropriado para o ato de comunicar-se com o mercado e,
conseqüentemente, com o turista, além de observarmos os indicadores de durabilidade, verba,
circulação e cobertura.
As várias formas de mídia massiva contribuem para a difusão do turismo, enquanto
produto envolto em uma atmosfera lúcida, prazerosa e hedonista e, tem como maior desafio
dos profissionais da comunicação o comunicar-se de forma eficiente com o seu consumidor –
o turista.
Sendo assim, necessário se faz compreender as sutilezas e fragilidades da formação do
produto "turismo", sua evolução econômica e social, bem como a importância econômica em
que se encontra inserido o turismo, considerando, em alguns países, o principal produto de
exportação e renda.
Os indicadores da Organização Mundial do Turismo apontam as tendências do setor
para as viagens inter-regionais; - férias mais flexibilizadas; - mais facilidade na aquisição do
produto – turismo, seja através de novas linhas de financiamento, ou canais de distribuição do
produto; - a cultura local passa a ser um importante componente do produto e, a redução da
48
exigência de vistos consulares, por parte de alguns países, além das tendências apontadas
neste capítulo.
A World Travel & Tourism Council analisa os impactos econômicos provenientes do
setor de viagens e turismo, nos cinco continentes, confirmando assim a influência econômica
do turismo no PIB e, por conseguinte, na economia local.
Já no Brasil os dados sobre a Demanda Turística de 2004, desenvolvidos pela
EMBRATUR, contribuíram para a sistematização de dados sobre o setor, além de fornecer
subsídios importantes para os produtores turísticos sobre os fatores que motivaram os turistas
a visitarem o país, como obtiveram as informações sobre o destino escolhido, além de
estabelecer o perfil econômico dos turistas que nos visitaram. Visando contribuir para o
desenvolvimento do turismo nacional, o governo federal vem fomentando os municípios
brasileiros a desenvolverem o turismo local e regional baseado na oferta turística, qualidade
dos serviços oferecidos e na capacitação de mão-de-obra local, com fonte de geração de
emprego e renda.
Sendo assim, identificar o perfil do turista, compreender o seu comportamento, seus
hábitos de compras e quais as formas de mídias mais adequadas para se comunicar com ele,
nos possibilitará compreendê-lo em sua essência e, dessa forma, construirmos mensagens
mais elaboradas e persuasivas que os remetam ao mundo de sonho e magia.
49
CAPITULO II
COMUNICAÇÃO E TURISMO
50
A comunicação sempre esteve presente nas relações humanas, pois ela carrega consigo
toda a emoção e subjetividade de nossa comunicação.
1. Comunicação, Linguagem e Turismo
Desde a Pré-História, o homem utiliza-se de muitas formas de comunicação, seja por
grunhidos, modelos comportamentais, inscrições rupestres até dominar o uso da linguagem,
que é dinâmica e representa a evolução da espécie humana e da sociedade.
A linguagem verbal oral é considerada por Santaella (1996, p.317), como:
[...] a única forma que não necessariamente precisa recorrer a nenhum meio
de produção e de armazenamento, pois ela própria se encarregada dessa
produção/ armazenamento e distribuição. Todas as formas de escritas desde
pinturas rupestres até os códigos de escrituras deram início ao processo
extra-somático das linguagens.
A evolução do homem foi primordial para que dominasse os processos
comunicacionais ao longo de sua existência. Primeiramente, o domínio da sinalização, da fala,
da escrita e, a posteriori, dos instrumentos de impressão, os quais, conseqüentemente,
tornaram-se mais complexos e eficientes quando a sociedade passou a dominar as regras
de interpretação da fala, da escrita, da sinalização e, tempos depois, os meios de comunicação
de massa.
Berlo (1999) afirma que, quando amadurecemos, começamos a compreender e a
estudar os nossos próprios sistemas de comunicação nas organizações sociais, nas relações
econômicas, nos valores culturais e em todos os elementos construídos pelo homem e que são
utilizados como instrumentos do comportamento de comunicação.
Desse modo, segundo DeFleur & Ball-Rokeach (1997, p. 25), “a natureza dos
processos de comunicação de uma sociedade estão significativamente relacionados com
praticamente todos os aspectos da vida diária de sua gente”.
A comunicação é constituída de elementos verbais (a língua), não verbais (atitudes
comportamentais) e de um imenso e complexo universo composto por signos e símbolos.
Para Peirce (1977 apud COELHO NETO, 2001, p 56), o conceito de “signo” é
definido como:
[...] aquilo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para alguém.
Dirigindo-se a essa pessoa, esse primeiro signo criará na mente (ou semiose)
dessa pessoa um signo equivalente a si mesmo ou, eventualmente, um signo
51
mais desenvolvido. Este segundo signo criado na mente do receptor recebe a
designação de interpretante (que não é o interprete), e a coisa representada é
conhecida pela designação de objeto.
Podemos afirmar, pois, que a existência de uma relação semântica entre o signo e o
objeto, está estruturada por uma divisão dos signos em ícone, índice e símbolo, assim
definidos:
Ícone – é um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado.
Exemplos de signos icônicos: a escultura de uma mulher, uma fotografia de
um carro e mais genericamente, um diagrama, um esquema.
Índice – é signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser
diretamente afetado por esse objeto. Exemplos de índices – um campo
molhado é indicial de que choveu naquele lugar, uma seta colocada num
cruzamento é índice de caminho a seguir são índices, ainda, um prenome
demonstrativo, uma impressão digital, um número ordinal.
Símbolo – é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma
associação de idéias produzidas por uma convenção. O signo é marcado pela
arbitrariedade, mas é de natureza geral, tanto quanto o objeto denotado; mas,
como aquilo que em geral deve existir em casos determinados, pode-se dizer
que esses casos indiretamente afetam o símbolo, razão pela qual há no
símbolo uma certa espécie de índice. Por exemplo: qualquer palavra de uma
língua, a cor verde como símbolo de esperança (COELHO NETO, 2001, p,
58).
As fantasias, desejos, necessidades, fatores motivacionais e emocionais, que permeiam
os anseios do ser humano, são responsáveis pelo processo de formação do universo simbólico,
os quais compõem as imagens pré-concebidas pelo consumidor/turista. Essas imagens podem
não corresponder à imagem pré-concebida pelo consumidor/turista, mas a utilização do
universo icônico na construção das mensagens e, desta forma, compreender o processo de
comunicação e de persuasão da mensagem (conteúdo), inseridos no processo de trocas
simbólicas e mercadológicas.
A troca de bens simbólica, presente no universo do turismo ocorre quando o simulacro
confere significado ao objeto de estudo construído pelo intelecto. Na se trata de puro
empirismo, mas de uma fabricação, fruto da criação, da reflexão e organização social,
segundo Araújo (1998).
A Publicidade e a grande mídia são reconhecidas como promotoras dos destinos
turísticos, que buscam captar as construções simbólicas e ir ao seu encontro, resgatando os
sonhos, desejos, fantasias e transformando-os em "realidade”.
Para Berlo (1999, p.10), o objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira
tal que
52
- não seja logicamente contraditório ou incoerente consigo mesmo.
- concentre no comportamento, isto é, seja expresso em termos de
comportamento humano.
- seja específico o bastante para que possamos relacioná-lo com o real
comportamento da comunicação.
- seja coerente com os meios pelos quais as pessoas se comunicação.
Uma vez definida a fonte de comunicação pelo qual deseja disseminar a informação,
se estabelece qual deve ser a melhor forma de influenciar o receptor através da decodificação
da mensagem, destinada a produzir a resposta desejada ou esperada.
Há, na concepção de Berlo (1999, p.42), pelo menos “quatro espécies de fatores
dentro da fonte, que podem contribuir para o aumento da fidelidade da mensagem, são eles:
suas habilidades comunicativas; suas atitudes; seu nível de conhecimento e sua posição no
sistema sociocultural”.
Ao escrevermos uma mensagem, necessitamos dominar e empregar um repertório
(vocabulário) que seja adequado ao público-alvo, para que a mensagem, ao ser interpretada
pelo receptor, seja compreendida em sua totalidade, mesmo que carregada de intenções e
subjetividade de forma eficiente.
Além disso, um fator muito importante para o processo de formação da mensagem, é
que esta deve ser entendida como um produto físico real do emissor.
Quando escrevemos, falamos ou gesticulamos estamos transmitindo uma mensagem,
embora, para Berlo (1999, p.53), “necessitamos levar em consideração três fatores
importantes: 1) o código; 2) o conteúdo e 3) o tratamento”.
Ao discutirmos o código, o conteúdo e o tratamento como fatores da mensagem,
devemos observar: os elementos de cada um e o modo como estão estruturados, pois os
turistas, enquanto consumidores têm códigos e conteúdos específicos.
Ao utilizarmos um repertório que permitem ao receptor decodificá-las com maior
facilidade, essa mensagem estará acompanhada por elementos da comunicação não verbal.
que contribuem para a construção do universo simbólico presente no turismo e, que, conforme
Baudrillard (1991, p. 24), é assim entendido:
As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas sim a
vertigem da realidade. Ou então, sem o jogo de palavras, uma realidade sem
vertigem, que desperta a sua sentimentalidade vertiginosa, é onde
precisamente nada se passa. É o signo aleatório da paixão e do
acontecimento, e os signos constituem fatores de segurança.
53
A utilização do universo icônico, presente também na construção das mensagens, é
elemento essencial para que possamos compreender o processo de comunicação e de
persuasão da mensagem (conteúdo), inserido no processo de trocas simbólicas e
mercadológicas, pois os signos nos transmitem segurança e ruptura com o cotidiano que,
muitas vezes, se mostra exaustivo, estressante e agonizante. Desse modo, o turismo, como
prática social, contribui para que essa ruptura ocorra da forma mais prazerosa possível, uma
vez que o processo de persuasão, na concepção de Galindo (2002, p.120), inicia-se quando:
há reconhecimento da postura de atitude do provável consumidor, pois se
entendermos atitude como predisposição interior em relação ao produto,
teremos então a atitude como uma opinião no momento em que é expressa,
ou seja, ela contém um julgamento de valor que vai promover a reação de
uma certa forma a certos estímulos.
Para Nielsen (2000), a mídia é usada para transmitir e disseminar informações sobre
vários tópicos de importância e urgências diversas, portanto, a notícia e a propaganda, ao
serem comercializadas, devem estar inseridas em um contexto lingüístico bem estruturado,
eloqüente e que envolva o leitor em um mundo de promessa e magia, em comunhão com
outras formas de linguagem.
Para Berlo (1999, p.179) a linguagem é um sistema e compreende elementos e
estruturas. Como em qualquer sistema, podemos definir as unidades elementares e estruturais
em muitos níveis conforme o objetivo. Em qualquer nível, todavia, a linguagem abrange um
conjunto de símbolos (vocabulário) e métodos expressivos de combinar as unidades (sintaxe),
bem como a descrição das características estruturais do idioma (gramática).
Conforme Santaella (1996, p. 316-317), toda linguagem precisa estar encarnada numa
materialidade qualquer para que possa ser transmitida, ou seja, para que ela efetive o processo
de comunicação que está apta a efetuar.
A materialidade a que Santaella (1996) se refere é entendida como suporte, meio,
canal, veículo, etc., que serve para a veiculação das mensagens nos processos de linguagem.
Inicialmente, identificamos que o poder de “referenciabilidade”, do qual decorrem os
graus de aplicabilidade da linguagem está fora dela, e é chamado de “referente” que, de modo
mediato, torna-se presente. Ao identificarmos o poder interpretativo da linguagem,
identificamos que a linguagem produz um efeito no receptor e, esse efeito, é a interpretação
da linguagem. Contudo, não existiria a linguagem se não houvesse meio.
Tanto os símbolos como as relações estruturais devem produzir respostas similares, de
um grupo de pessoas que codificam e decodificam um conjunto de símbolos. Estes, por sua
54
vez, possuem alguma expressividade para todas e, quando se combinam de maneira similar,
denotam que um grupo de pessoas tem o mesmo idioma.
Nesse sentido, as melhores suposições sobre as origens da linguagem estão
relacionadas, das seguintes formas, conforme Berlo (1999. p.182):
- a linguagem consiste num conjunto de símbolos significativos
(vocabulário) somados aos métodos significativos de combiná-los (a
sintaxe);
- os símbolos de cada idioma foram escolhidos por acaso. Não são fixos
nem dádiva divina;
- o homem construiu sua linguagem sob os mesmos princípios da
interpretação, resposta e recompensa que governam toda a aprendizagem;
- o homem criou gradualmente a linguagem, a fim de exprimir suas
intenções para si e para os outros, de modo a fazer com que outras pessoas
tivessem os mesmos sentidos que ele, e para produzir respostas que
aumentassem a sua capacidade de influenciar.
Para Santaella (1996, p. 311), a comunicação deve,
[...] de algum modo, estar baseada na sintonia dos sentidos com que as
palavras fazem emissor e receptor se encontrarem em algum ponto, tal
sintonia é mais rara do que imaginamos, constituindo-se a comunicação
muito mais em seqüência de mal-entendidos do que numa visada
concordância interpretativa. As palavras quando empregadas
conceitualmente são ardilosas e esse ardil é exatamente proporcional à
densidade histórica do conceito.
Os meios de comunicação de massa são conhecidos (cinemas, os jornais, as revistas,
as emissoras de rádio e televisão), como instrumentos eficientes de difusão coletiva, da
mensagem, por meio dos canais e/ou veículos, tecnicamente aptos à difusão simultânea de
toda a espécie de informação, destinando-a um número indiscriminado de indivíduos
(POLISTCHUK & TRINCA, 2003).
Segundo Carter (1971 apud NIELSEN, 2002, p 28-29):
O processo de comunicação envolvido na mídia de massa possui algumas
das características da rede formal e informal. Por um lado, ele é direcional
no caso específico do jornal, por outro ele está preocupado principalmente
com idéias relativamente não-essenciais, que para a maioria das pessoas
podem ser interessantes ou divertidas, mas normalmente não requerem ação
direta ou imediata por parte da maioria dos leitores ou do público. Existe
também o elemento escolha, de que se pode optar por participar ou não do
público em qualquer momento simplesmente apertando um botão, ou
deixando de pagar a assinatura do jornal., por exemplo.
55
No modelo original de Shannon & Weaver (apud COELHO NETO, 2001, p. 198), a
comunicação vinha representada, conforme segue:
Quadro 04 - Modelo do Processo da Comunicação
Fonte: Coelho Neto (2001, p.32)
Para Coelho Neto (2001), o quadro nos permite fazer a seguinte leitura:
1) uma fonte de informação produz mensagens;
2) um transmissor codifica a mensagem e a transforma em signos;
3) um canal físico (veículo) transporta os signos;
4) um receptor decodifica os signos a fim de compor a mensagem;
5) um destinatário, pessoa ou coisa recebe a mensagem;
6) esse processo de transmissão está sujeito a influências e alterações provocadas por
uma fonte física de ruídos (elementos perturbadores da forma da mensagem);
7) o mesmo processo está sujeito a ruídos semânticos, que são responsáveis pela
distorção do significado da mensagem, e que podem ocorrer tanto no processo inicial de
codificação (tradução de uma intenção para a forma) quanto na decodificação (quando a
mensagem pode ser recomposta, não com o significado que interessa, conscientemente ou
não, ao destinatário);
8) a fonte controla os efeitos da mensagem sobre o destinatário pela análise dos
signos enviados, intencionalmente ou não, pelo destinatário (retro alimentação).
Sob a concepção de Coelho Neto (2001), o Quadro 04, pode ser assim resumido e
analisado, originando o Quadro 05.
Ruídos semânticos Ruídos físicos Ruídos semânticos
Fonte → transmissor → canal → receptor→ destinatário
1 2 3 4 5 ↵
→ ↑ ↑ →
MENSAGEM signo emitido signo recebido mensagem
56
Quadro 05 - Modelo do Processo Resumido da Comunicação
FONTE _______________ Canal ____________ Receptor.
Mensagem
Fonte: Coelho Neto (2001, p.33)
Por meio da leitura do Quadro 04, sob a perspectiva de Coelho Neto (2002),
percebemos que ela exige uma complexidade de relações e ações efetivas no contexto da
ordenação das mensagens; já o Quadro 05 apresenta, de forma simplificada, o processo de
comunicação. Outros modelos teóricos de comunicação também devem ser mencionados, a
fim de proporcionar um referencial teórico que justifique a escolha de um modelo de
comunicação para o presente trabalho, apoiado no modelo funcionalista e estruturalista.
O modelo de comunicação proposto por Berlo (1999, p.31) afirma que toda a
comunicação tem alguma fonte, uma pessoa ou um grupo com um objetivo, uma razão para
emprenhar-se na comunicação.
Estabelecida a origem com idéia, intenções, informações e um objeto a comunicar,
torna-se necessário o segundo ingrediente que é a mensagem, a qual, na comunicação
humana, existe na forma física pela tradução de idéias e objetivos e nas intenções de um
código ou de uma linguagem, inseridos em um conjunto sistemático de símbolos. Requer-se,
então, um terceiro ingrediente, identificado como codificado, responsável por trazer as idéias
da fonte e inseri-las nesse código, com o objetivo de exprimir a fonte em forma de mensagem,
por meio de um quarto ingrediente, o canal.
Ao escolhermos qual o canal mais adequado para comunicarmo-nos com o
consumidor/ turista, devemos observar a efetividade da informação que desejamos passar.
Outro ingrediente importante, nesse processo é o receptor, identificado como o quinto
elemento e alvo de todo o processo de comunicação, o qual, para compreender a mensagem
sentirá a necessidade de um decodificador, cujo objetivo é o de auxiliá-lo no processo de
compreensão da mensagem e que é reconhecido como conjunto de habilidades sensórias do
receptor.
Já o Modelo de Wilbur Schramm (1907-1987), citado por Polistchuck & Trinca (2003,
p.107), questiona o modelo matemático da comunicação proposto por Shannon & Weaver, do
qual são retirados os "aparelhos" transmissor e receptor, passando a considerar fonte e
comunicador uma só pessoa e fazendo o mesmo com o par formado por receptor e
57
destinatário. O comunicador é o que codifica (ou cifra) a mensagem, ao dirigi-la a um
receptor que a decodifica (ou a decifra). As mensagens, compostas por sinais, podem ser
alteradas pela interposição de ruídos (técnicos e semânticos) – como uma voz rouca ou uso
impróprio da uma palavra.
Nesse modelo, comunicador e receptor se situam no campo das experiências, que é
um conjunto de vivências sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana, por meio do qual a
pessoa pode determinar a conduta dela em cada momento de sua vida. Todavia, ao
identificarmos os modelos tradicionais de comunicação, devemos sempre atentar para o
objeto que desejamos comunicar, a um público seleto, cada vez mais segmentado e exigente.
Desse modo, o ruído semântico não irá intervir na mensagem que, para o turismo, deve estar
envolvido em um universo de símbolos que prometem um universo de sonho e fantasia, pois
para Baudrillard (1991, p.161), o lazer se constitui no reino da liberdade.
Para Berlo (2002, p.18) o primeiro passo da comunicação é a percepção, considerada
como um fenômeno de informação sobre o meio ambiente, pois cada receptor tem seu próprio
repertório e suas construções cognitivas.
Esses processos cognitivos, para DeFleuer & Ball-Rokeach (1993, p.57), habilitam os
indivíduos a transformar o conjunto de estímulos de várias maneiras
- codificá-lo, armazenar e interpretá-lo seletivamente, deturpá-lo e
recuperá-lo seletivamente, deturpá-lo e recuperá-lo, para uso ulterior em
decisões acerca do comportamento;
- os processos cognitivos que têm papéis essenciais na formação do
comportamento individual compreendem percepção, imaginação, sistemas
de crenças, atitudes, valores, tendências para equilíbrio desses fatores,
além de recordação, pensamento e numerosas outras atividades mentais;
- os componentes cognitivos da organização mental de determinado
indivíduo são produtos de suas experiências anteriores de aprendizagem,
que podem ser deliberados ou acidentais, sociais ou solitárias.
Essas abordagens cognitivas têm emprego amplo nos estudos dos efeitos da
comunicação sobre os indivíduos quando, particularmente, ao tentarem entender como as
mensagens são percebidas; como os padrões de ação são apreendidos das descrições pela
mídia; bem como as atitudes, conhecimentos, valores e probabilidade de comportamento,
podem ser alterados por processos comunicacionais altamente persuasivos
Na concepção de Berlo (2002), cada receptor possui habilidades perceptivas
diferentes, por exemplo: podemos afirmar que um receptor pode ouvir melhor do que o outro,
58
mas o outro enxerga melhor. Tal afirmação é entendida como percepção física da realidade,
sendo que cada receptor a cria de forma diferente.
O ato de nos comunicarmos revela a intenção das pessoas enquanto fator
determinante do processo de comunicação. Toda comunicação tem por principio uma
intenção básica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione
sua mensagem, a compreenda, aceite e finalmente, a aplique. Revela ainda, que o receptor
decodificador,
[...] também tem uma intenção básica e deseja selecionar o que é importante
para ele, entender, avaliar para decidir se aceita ou não, e aplicar o que achar
válido na mensagem. O autor ressalta ainda, que além das intenções básicas,
temos intenções específicas, conjunturais e, nos apresenta uma lista
incompleta, segundo ele próprio de possíveis intenções: expressar-se;
perguntar; responder; informar; pedir informação; ensinar; revelar; ocultar;
preparar;acusar;queixar-se; mostrar; divertir; fazer rir; fazer chorar;
preocupar; despreocupar; despertar curiosidade; satisfazer curiosidades;
chamar atenção; distrair; dar ordens; aceitar ordens, etc (BERLO, 2002,
p.22-23).
As intenções descritas têm relação direta com o conteúdo da mensagem e, de certa
forma, seus interlocutores podem ter diversas intenções a respeito do seu relacionamento
pessoal, podendo querer, por exemplo, expressar simpatia; antagonismo; amor; ódio; oferecer
amizade; solicitar amizade; procurar compreensão; dar apoio; mostrar indiferença; indicar
superioridade; submissão; expressar alegria pela presença do outro e preparar ambiente para
conferência.
Ao compreendermos o receptor, como sendo o foco principal das mensagens, devemos
observar que a comunicação provoca efeitos que nos afetam.
Ainda para Berlo (2002, p. 24), os efeitos induzidos pelas mensagens entram em
interação com os significados originais, que influenciarão o comportamento do receptor. Os
efeitos que a comunicação provoca no receptor são inúmeros e complexos, correspondem as
suas estruturas psicológicas e mantém as características da mensagem.
Para o receptor, a manutenção das características da mensagem está centrada nos seus
valores e crenças pessoais e, conseqüentemente à sua identidade. Outros fatores devem ser
observados quando se trata dos efeitos da comunicação. Esse efeito pode, ainda, manter ou
ferir a ego-imagem da pessoa e para favorecer ou impedir a realização de seus propósitos; a
incompatibilidade ou consonância da mensagem pode estar em consonância com os valores e
crenças de cada pessoa ou grupo social a qual ela pertence. Outros fatores devem ser
observados:
59
- o prestígio e a credibilidade da fonte da mensagem;
- a relação percebida entre o esforço necessário para aceitar e aplicar a
mensagem e a recompensa ou gratificação esperada;
- a empatia que a pessoa sente para com seu interlocutor, isto é, a
capacidade de se colocar no lugar do outro e ver o mundo como ela o vê;
- a maior ou menor flexibilidade mental da pessoa receptora, isto é, se ela é
de mente mais aberta ou fechada, dogmática ou liberal, autoritária ou
democrática;
- a situação particular em que ocorre a comunicação (BERLO, 2002, p. 25).
No entanto, Castells (2002), afirma que a mudança ocorrida no processo de
comunicação é decorrente do tipo de atividade na qual a humanidade está engajada, mas
também na habilidade e no uso de uma força produtiva que distingue a nossa espécie
biológica das demais: nossa capacidade de processar símbolos.
Esses processos comunicacionais sofrem influências das percepções em conseqüência
das diferenças sociais, pois o comportamento relacionado com as mídias, nos conduz a uma
nova perspectiva sobre a interação audiência/mídia.
Na ânsia de entender as necessidades de uso e gratificações, sob a perspectiva de
DeFleuer & Ball-Rokeach (1993), ocorreram, nos idos de 1930, um número significativo de
pesquisas realizadas, sob a perspectiva de identificar o que era singularmente entendido e
percebido pelos receptores através dos processos comunicacionais.
Segundo Santaella (1996, p. 331), a linguagem:
[...] apresenta sempre, inelutavelmente, um descompasso em relação à
realidade. Ela não é e nem pode ser a realidade, pois as linguagens que dão
corpo às ideologias, na dimensão de cada cultura historicamente
determinada, trazem inevitavelmente as marcas da posição política dos
agentes sociais.
O homem utiliza-se dos recursos da linguagem, recursos cognitivos, sistemas de
organização espaço-tempo, por meio dos quais organiza a realidade assimilada, especialmente
os mais significativos, na medida em que são formas de organização, pela ação imaginativa e
que se tornam angustiantes e geradoras da ansiedade humana.
Sob a visão de Santaella (1996), tudo é linguagem, e a mais esquemática definição
dela é a de qualquer coisa que seja capaz de tornar presente um ausente para alguém, ao
produzir neste um efeito interpretativo. Nesse sentido, até mesmo os processos perceptivos,
frutos do olhar, da escuta, da apalpação, do cheirar e da degustação, aparentemente não tão
imediatos, já funcionam, na realidade, como linguagens, visto que tornam presentes que estão
diante de nós, mas que não deixam de ser mediatizados pelos equipamentos específicos dos
60
esquemas mentais organizados previamente. Tal definição significa que nossas percepções
também são elaborações dos processos cognitivos, que as colocam dentro do paradigma à
qual a autora se refere como linguagem.
Assim, o receptor ao interpretar tais atitudes, do mesmo que nos faz compreender,
também nos afasta do que vemos, uma vez que interpõe uma camada de sentido, que é
entendida como espetáculo adverso entre o que se vê e o que é visto.
Ainda para Santaella (1996, p. 330),
[...] as linguagens não são inocentes e inconseqüentes. Pois toda a linguagem
é ideológica porque, ao refletir a realidade, ela necessariamente a retrata
signos que são materialidades viabilizadas por instrumentos e enunciados
por sujeitos. Esses instrumentos e esses sujeitos, juntamente com os sinais
materiais que eles constroem, se interpõem na produção de signos, como
elementos de refração da realidade, elementos que interpretam,
reformulam,transmutam os sentidos segundo a especialidade de sua
realidade material, sua história e seu lugar na hierarquia social.
Para Shimp (2002, p.150), os argumentos da mensagem estão relacionados à força e à
qualidade da argumentação, que são determinantes para identificar se a persuasão ocorre, e até
que ponto, uma vez que os consumidores têm muito mais chance de serem influenciados por
mensagens convincentes e verdadeiras, porque sempre estão acompanhadas por imagens, sons
e uma carga de emoção e de acordo com as necessidades cognitivas e hedonistas deles, as
quais são satisfeitas quando as mensagens os fazem sentirem-se bem. Nesse sentido, os
consumidores ficam mais envolvidos emocionalmente pela mensagem, quando expostos aos
processos de comunicação do marketing.
Por sua vez, Silva (2005, p. 8-9) afirma que o mercado é entidade que aprendemos a
consultar tal qual a um oráculo; que apresenta a capacidade de nos indicar como encontrarmos
um sentido para as nossas vidas por meio das “satisfações substitutivas” do consumo.
Encarrega-se, também, em oferecer produtos não só eficazes em preencher as mutabilidades
(do desejo e das “satisfações substitutivas”) como de tornarem-se obsoletos rapidamente.
Num mundo efêmero e sem sentido, o consumo se apresenta como algo sólido e
possível, que nos oferece a possibilidade de darmos algum significado à vida e, dessa forma,
valoriza-la.
O consumo de objetos e o acesso a serviços passam a ser os sólidos sobre os quais se
estruturam as relações sociais, o que só é possível porque as mercadorias perderam seus
significados intrínsecos.
61
Essa significação não seria atribuída pelo consumidor, mas por quem produz tais
mercadorias e se utilizam da mídia, via propaganda, para fazê-lo. Raymond Williams (1990
apud SILVA, 2005, p.9) reflete que “está claro que temos um modelo cultural no qual os
objetos não são suficientes em si e que devem ser validados, nem que apenas
imaginariamente, pela associação com significados sociais e pessoais”.
Percebemos que a concessão de sentido dos objetos não é tão simples; uma vez que
basta apenas dizer: "esse é o batom que vai deixá-la vinte anos mais jovem", e daí a
necessidade da promessa. Também se pode exemplificar o fato do carro não ser apenas uma
forma de locomoção, mas o que torna o homem mais viril, e o faz imaginar-se, mais
desejável.
Evidencia-se, assim, por que o capitalismo moderno não funciona sem a publicidade,
pois esta, pela doação de significado, será capaz de ordenar o mercado e garantir o
funcionamento perfeito da economia. Não podemos nos esquecer de que a economia saudável
tornou-se o principal objetivo da sociedade capitalista.
Encontra-se enfim, um significado para se consumir além das necessidades de
sustentação da vida, para atingir um propósito. Nesse contexto, numa atividade econômica,
consumir é dar sentido ao mundo, é encontrar sua própria identidade e buscar preencher o
grande vazio deixado por um mundo que se perdeu.
Há muito tempo à publicidade deixou de ser apenas uma forma de comunicação que
busca informar alguém sobre um determinado produto; numa sociedade que perdeu
referenciais fundamentais, ela é parte da cultura que busca cumprir seu novo e ampliado
papel.
A publicidade tornou-se, assim, um mecanismo indispensável ao funcionamento e ao
desenvolvimento da sociedade baseada nas relações de mercado. Hoje o problema não é mais
produzir, e sim vender para assegurar o ciclo de escoamento da produção capitalista. A
publicidade, de acordo com Breton & Proloux (2002, p. 107), inseriu-se na problemática do
marketing das empresas, tornou-se um mecanismo essencial para a organização da produção
da demanda e das "necessidades" preenchidas pelo consumo.
Existe uma polêmica em torno da idéia da produção das necessidades pela
publicidade, para a qual o discurso publicitário não se constitui unicamente de informações
objetivas sobre os produtos a serem vendidos: não se trata de um discurso essencialmente
informativo, dirigido aos consumidores, porém, visa auxiliá-los na tomada de decisões de
compra com toda lucidez e racionalidade, em função das necessidades previamente
identificadas.
62
Os comportamentos de consumo colocam em jogo, com efeito, um processo de
comunicação social complexo em consonância, com forças inconscientes do imaginário
coletivo.
Em virtude da multiplicidade de produtos semelhantes para responder a uma mesma
necessidade, o discurso publicitário tem um papel fundamental na diferenciação dos produtos,
pois geralmente, o efeito dos discursos baseados na emoção, como já abordado anteriormente,
tem uma amplitude significativa. É impossível, portanto, separar as características técnicas do
produto e seus caracteres significantes, porque tudo, do marketing ao condicionamento,
passando pelos testes, pela medida da concorrência e pela mobilização interna da empresa,
funciona sobre o duplo registro do objeto: coisa, mas para alguém (BRETON & PROLUX,
2002, p.108). O objeto a ser comercializado não se apresenta, pois, em seu ponto de origem
como um produto acabado, em torno do qual o publicitário teria apenas de desenhar seu
significado: o objeto, no início, apresenta-se na fase embrionária a ser modificada ao sabor
das estratégias do marketing e da publicidade e propaganda.
Na concepção de SHIMP (2002, p. 515) Publicidade é definida como `` comunicação
não-pessoal para um público de massa e que não paga por uma organização, tais como comentários
editoriais sobre produto ou serviços de uma organização`` e, Propaganda ``é uma forma de
comunicação de massa ou comunicação dirigida ao consumidor que não é pessoal e é paga por várias
empresas, organizações sem fins lucrativos e pessoas que estão de alguma forma identificadas com a
mensagem de propaganda e que esperam informar ou persuadir os membros de um determinado
público``.
As definicoes sobre publicidade e propaganda aqui encontrados, refletem a dificuldade
de se chegar a uma conceituação única e que atenda as necessidades da academia e do
mercado.
Ao oferecer, de forma constante, imagens e situações idílicas, a publicidade chega a
propor verdadeiros estilos de vida aos indivíduos, baseados no consumo do efêmero que será
sempre estimulado pela sociedade capitalista.
Desse modo, Bretton & Proloux (2002, p. 109) afirmam que a existência de técnicas
persuasivas é identificada com estratégias a serem utilizadas pelos publicitários que são:
- o recurso à inteligência e ao raciocínio do cliente em potencial,
oferecendo-lhe uma publicidade informativa;
- com a intervenção de certos automatismos mentais e o objetivo mais de
excitar a imaginação do que de convencer racionalmente (técnica do
slogan e da repetição), oferecer-se-á uma publicidade mecanicista;
63
- mais profundamente, com a tentativa de dirigir-se ao inconsciente do
consumidor se chegará a apresentar uma publicidade chamada de
sugestiva.
Ressaltamos que a publicidade, atualmente, utiliza-se dessas três técnicas persuasivas,
voltadas para segmentos cada vez mais consolidados. Entretanto, a técnica mais utilizada nos
anúncios publicitários cujo enfoque seja turismo é, a técnica do slogan e repetição.
O uso constante das técnicas repetitivas poderá sugerir a necessidade de serem
identificados novos comportamentos sociais. Sabemos que as motivações para o consumo
estão diretamente relacionadas aos apelos emocionais dos produtos a serem vendidos em
sinergia com o discurso publicitário. O turismo, por sua vez, apresenta-se como uma das áreas
que devem ser analisadas sob a concepção do consumo do efêmero, da fantasia e da
imaginação que passa a ser entendida como a busca individual pela satisfação dos sonhos,
desejos e devaneios.
As mensagens inseridas nos anúncios publicitários, as quais envolvem produtos e
serviços turísticos, estão inseridas em um universo que promete retorno ao “paraíso perdido,
ao mundo de fantasias e sonhos, diversão, relax, curtição, envolvimento e experiência
existencial”.
Os títulos dos anúncios da revista “Viagem e Turismo” mostra-nos com evidência essa
afirmação. O Quadro 06 foi elaborado para dimensionarmos essa afirmação, com alguns
exemplos, contudo ressaltamos que uma peça publicitária – anúncio: é composto por vários
elementos, por exemplo: título, fotografia ou imagem icônica, assinatura, marca, etc.
Quadro 06 – Anúncios da Revista Viagens e Turismo.
Anunciante/
Produto
Titulo do Anúncio Edição e Página
Mastercard/
Cartão de
Crédito
Viagem para as Ilhas Gregas: R$ 4.100 – Férias que
agradam a gregos e troianos: não têm preço
Julho de 2004, p. 08
Royal
Caribbean /
Cruzeiros
Marítimos
Aqui dentro cabe muito. Julho de 2004, p. 90
Celebrity
Cruises /
Cruzeiros
Marítimos
Informações Fundamentais de navegação: quantas
azeitonas você quer no seu Dry Martini
Julho de 2004, p.94
Visa/ Cartão
de Credito
De junho a Novembro, você divide as praias da Bahia com
alguns dos estrangeiros mais simpáticos do mundo: as
baleias jubarte
Novembro 2004 contra
capa dupla
64
Mitsubihi
Motors /
Utilitários
L200 Savana para você atravessar rios ou seguir o fluxo Novembro 2004 pg
dupla 18 e 19.
Costão do
Santinho SC
/ Resort
Chegou a Hora de você trocar o branco do escritório pelo
bronze nativo.
Novembro 2004 pg 94.
Fonte: o autor
Para Gonçalves (2006, p. 14), a linguagem publicitária empregada nos anúncios
utiliza-se “de elementos característicos da sociedade, da época e do meio e recorta a realidade,
enfatizando aspectos que revelam o mundo que se quer "vender", ou o ponto de vista que se
deseja construir”.
A mesma autora (2006, p. 15), contextualiza a publicidade como “um tipo específico
de linguagem, pelo qual produtor representa o universo sob uma determinada ótica, fazendo
interagir diferentes signos a fim de seduzir o interlocutor de uma realidade construída”.
Dessa maneira, compreendemos que a mensagem tem como função básica informar,
persuadir e divertir, sendo que para Berlo (1999, p. 9), ela ainda causa certo tipo de confusão
pelo fato de interpretarem esses propósitos como exclusivos: alguém não está dando
informação enquanto se diverte ou não está se divertindo quando está persuadindo.
No entanto, a áurea mística e sedutora que envolve o turismo, também se insere nos
conteúdos das mensagens dos anúncios publicitários e nos textos jornalísticos, pois as
publicações impressas, destinadas ao público leitor de jornal ou revistas segmentadas,
representam um público altamente selecionado que se interessa por informação, diversão e
educação ou simplesmente, como passatempo, é um leitor com um alto poder de compra,
qualificado e formador de opinião.
2. Estratégias de Comunicação para o Turismo
Conforme discutido no primeiro capítulo, o produto turístico é composto por uma
cadeia produtiva de serviços complexos e diversificados. Entretanto, faz-se necessário
elaborar um plano de ação efetivo para comunicar o produto Turismo.
Definidos os elementos que compõem a comunicação, segundo o modelo de Coelho
Neto (2001), devemos selecionar o público-alvo, ao determinarmos quais são os objetivos da
comunicação, que estão diretamente relacionados à aquisição do produto.
65
Todavia, a base para construção do processo de comunicação em turismo,
primordialmente, é a informação disponível sobre o produto e serviços que influenciaram o
processo de compra.
Segundo Montejano (2002), as informações sobre viagens são um conjunto de
notícias; reportagens; crônicas; conselhos práticos para viajar; crítica de livros de viagens;
consultoria sobre viagens; informações sobre transportes; hotéis; restaurantes e informações
sobre viagens, que são proporcionadas, geralmente, pelos suplementos semanais dos grandes
jornais, revistas, folhetos e todo o material de divulgação existente sobre uma determinada
localidade, a qual chamamos de “destino turístico”.
A proliferação dos serviços de informações nas primeiras cidades modernas está
relacionada à divisão urbana do trabalho e à reação à crescente demanda por informação. Essa
modernização das cidades, porém, geravam desorientações devido aos fluxos que estavam
estabelecidos nos grandes centros urbanos da Europa na Idade Média.
As narrações de viagens são consideradas manifestações primeiras da literatura
universal, quando os viajantes e cronistas das cidades na Idade Média relatavam suas viagens
em textos cheios de fantasias, realidade e mitos.
As cidades passaram a produzir volumes crescentes de informações sobre si mesmas.
Os diferentes tipos de Comunicação Oral surgiram desde os Corredos D Olrellas (Espanha),
pessoas que ouviam as conversas e reproduziam aos mercadores, até os cantores cegos
(França), que se posicionavam em lugares estratégicos, entre o Escritório da Gazeta Oficial e
o terminal de sistema de postagem (Correio), que vendiam almanaques, jornais e éditos
oficiais.
As narrações de viagens, na Idade Média, relacionavam-se, em grande parte, às
viagens aos centros de peregrinações (Jerusalém, Roma e Santiago de Compostela), às
viagens comerciais e à expansão da política mercantilista.
O primeiro relato de viagem existente no universo do turismo, data de 1140, onde o
peregrino francês Aymeric Picaud, narra suas experiências de viagem para Santiago de
Compostela, na Espanha. Esse relato trata da sistematização das informações sobre logística
(rota de acesso) e da infra-estrutura existente durante o percurso (pousadas; tabernas; casas de
câmbio, etc.), tornando-se uma referência para outros viajantes, tratado como guia turístico
pelos profissionais do turismo (BARRETO,1998).
As cidades são consideradas realizações humanas, criações que vão sendo construídas
ao longo de um processo histórico, as quais ganham materializações concretas, diferenciadas
em função de determinações históricas especificas.
66
A paisagem traz as marcas de diferentes momentos históricos produzidos pela
articulação entre o novo e o velho. As organizações espaciais e humanas das cidades foram
estabelecidas por meio de critérios e relações entre o construído (casas, ruas, avenidas,
estradas, edificações, praças) e o não construído (a paisagem natural) e a intensa
movimentação de homens e mercadorias.
A paisagem é uma forma histórica específica que se explica pela organização social
que a traduz num produto da história e das relações materiais do homem, a qual, a cada
momento, adquire uma nova dimensão, específica de um determinado estágio do processo de
organização social e econômica.
A cidade vai adquirindo expressão à medida que nela se desenvolve a manufatura,
que permitirá posteriormente, a criação de um mercado interno. A cidade, pois, é uma
organização social, econômica e política, de extremo dinamismo que cria e recria uma
produção espacial e socioeconômica, gera fluxos de mercadorias e informação vital para sua
organização e existência.
A estrutura organizacional das grandes cidades, incluía cada vez mais especialistas
em diferentes tipos de comunicação oral, os quais podem ser exemplificados pelos Os
Corredores d′Orella, já citados, pelos Runners (corredores), que anunciavam serviços
clandestinos de casamentos em Londres do Século XVIII, ou traziam noticias da chegadas de
carregamento de café pelo LLoyd nos portos e pelos vendedores de baladas, que vagavam
pela cidade ou estacionavam em certos lugares como Pont Neuf, em Paris ou Puerta Del Sol,
em Madrid.
As notícias oficiais se multiplicavam nas esquinas ou nas portas das Igrejas de
Florença, em 1558, como, o novo Index Librorum Prhibitorum (um catálogo de livros cuja
leitura era proibida aos católicos). Anos mais tarde, foi criada a Congregação do Index, a fim
de manter atualizadas as listas de livros proibidos, mediante uma revisão periódica, além de
impedir a publicação de obras heréticas. Esse índice foi organizado pelo Papa Paulo III (1534-
1549), que também organizou a Santa Inquisição e era exibido nas portas das igrejas
florentinas. Na cidade de Londres, cartazes anunciavam as peças de teatro.
Em 1728, na cidade de Paris, os nomes das ruas, eram escritos nos muros para
identificar seus moradores e, principalmente, seus mercadores; os números das casas e
comércios tornavam-se importantes para a organização social e econômica das cidades da
Idade Média.
67
Com a intensificação do comércio e, por conseguinte, com a melhoria dos transportes
de superfície, estabeleceram-se outros fluxos de viajantes nos grandes centros urbanos,
principalmente entre a Europa e a América do Norte.
A sociedade movia-se do campo para uma base urbana e, com a acumulação do
capital, maior era o número de pessoas que podiam viajar.
Com isso, os hábitos de viagem começaram a se alterar, o que permitiu a ascensão de
um novo tipo de viajante, a classe média. As viagens da aristocracia, antes marcadas por
roteiros específicos passam a ter novas modalidades como o termalismo, cassinismo,
montanhismo e paisagismo (REJOWSKI & SOLHA, 2002).
O comércio observa, assim, que quanto maior fosse à cidade, maior seria o fluxo de
informações dele, e maior seria necessidade de sistematizar as informações em guias, sob a
forma de pessoas ou livros.
No início da Europa Moderna, Burke (2003) observava que havia uma demanda
crescente e significativa por guias profissionais ou cicerones, especialmente, em Roma,
Veneza e Paris, consideradas as mais importantes cidades da época.
Os guias impressos passaram a ser comercializados nas cidades, porém, em
Roma, os exemplares já eram inúmeros e começavam com títulos interessantes como, por
exemplo, Maravilhas da Cidade de Roma. Sucessivas edições desse guia romano foram
produzidas, além dos guias sobre as relíquias dos santos católicos, das indulgências que
passaram e, posteriormente, a incluir informações sobre antiguidades, serviços postais
e pintores.
O Guia de Veneza, de Francisco Sonsovino, publicado em 1558, foi um grande
sucesso de vendas na época, substituído, posteriormente, pelo Guia para Estrangeiros, de
Vicenzo Coronelli, somente no século XVIII. Depois, foi substituído pelo Estrangeiro
Ilustrado, do mesmo autor, que descreve uma visita de seis dias pela cidade de Veneza, bem
como todo o seu entorno.
Tais modelos foram seguidos por guias lançados em Amsterdã, Nápoles e outras
cidades européias.
As cidades onde existiam intensas trocas de mercadorias produziram guias que
auxiliavam os mais diversos tipos de viajantes, desde os mais elitizados até os mercadores.
A Descrição de Nápoles, de Bacco, foi publicada pela primeira vez em 1611 e no fim
do Século XVII, já alcançava a oito edições, assim como seus concorrentes Mormille (1617),
Sarnelli (1685), Celano (1692) e a Descrição da Cidade de Nápoles (1778), de Sigismondo,
especialmente dirigida para estrangeiros.
68
A Descrição de Paris, em 1684, por um guia profissional de Germinian Brice,
alcançou a oitava edição em 1727 e foi seguida por uma Temporada em Paris, lançado no
mesmo ano por Neitmetz e outros guias de menor relevância para a época.
Os primeiros guias sobre a cidade de Londres datam de 1681, quando descrições
similares foram publicadas por Nathaniel Crouch e Thomas de Laure. Desse modo, no século
XVII existia, aproximadamente, uma dúzia de guias publicados sobre a cidade inglesa.
Esses guias acrescentavam descrições de igrejas e obras de artes, informações práticas
sobre negociações, cocheiros que sabiam guiar pelas cidades européias, as quais os viajantes e
mercadores deveriam evitar à noite.
Contudo, Burke (2003) ainda relata que vários guias impressos abordavam sobre os
malfeitores da cidade e, também sobre as casas de prostituição.
Londres, Paris, Amsterdã e Veneza não se limitaram somente a publicar guias com
endereços das casas de prostituição, mas a selecionar quais eram as melhores cortesãs.
Os guias impressos circulavam entre os viajantes e os próprios moradores da cidade,
que necessitavam, cada vez mais, de orientações para compras e lazer. Certos serviços e
mercadorias eram divulgados por meio de cartazes, os quais, no início, anunciavam peças de
teatro e, posteriormente, uma diversidade de serviços desde cães desaparecidos até decretos
parlamentares.
Em Paris do século XVII, foi criado o Bureau d′ Adress, por Theophrastes Reandot,
conhecido editor do Jornal Oficial Gazzette, cuja idéia inicial era, mediante uma taxa, colocar
as pessoas em contato entre si para combater o isolamento provocado pela própria
organização espacial dos grandes centros urbanos.
Em Londres, Samuel Hartilib combinava uma série de serviços e informações para os
moradores da cidade londrina com Office of Adress.
O romantismo marca um estilo de literatura que desperta a atenção para lugares
bucólicos e agradáveis, estilo que vai de encontro à natureza, ao belo e à descoberta de novas
paisagens e amores. Lorde Byron (1788 a 1824) relatou suas experiências de viagens por
vários países com Espanha, França, Itália, Alemanha e Grécia são recitados, em seu poema Le
Peregrinacion de Child Harold.
Pierre Loti (1872-1913), amante do mundo árabe e oriental, descreve suas longas
estadas em Istambul no livro Voyage, de 1902 e La Morte e Pilae sobre o Egito, em 1907.
Para acompanhar o constante crescimento do turismo, os guias de viagem também
substituíram amplos volumes utilizados pela aristocracia, os quais eram guardados nas
bibliotecas, por cômodas publicações que podiam ser levadas no bolso.
69
Os mais destacados guias do século XIX começaram a ser publicados por Karl
Baedecker, nome ″que durante muito tempo foi sinônimo de guias de viagem e um
instrumento indispensável para todo o viajante″ (MONTEJANO, 2002, p.286).
O primeiro guia editado em 1829, intitulado Rheinalande, sobre a região do Reno,
primou pelas informações verídicas e de interesse turístico.
O francês Eugene Fodor especializou-se em reproduzir em guias as impressões sobre
suas viagens.
No Brasil, o gosto pelo mistério e a novidade eram inseparáveis da literatura da época
das grandes expedições pelo Interior do Brasil, e é de se imaginar o espanto causado nos
europeus pelas descrições dos rituais de antropofagia, bastante comuns nas obras escritas
pelos Jesuítas, como, por exemplo, o Tratado da Terra Brasil História da Província de Santa
Cruz de 1576, antes mesmo da chegada da Família Real Portuguesa.
A constante presença de viajantes estrangeiros a partir de 1808, na Capital do Império,
e a chegada da Família Real Portuguesa, estimularam novos relatos sobre a cidade do Rio de
Janeiro, os quais promoveram uma aproximação do Brasil ao Mundo.
As expedições de Alexandre Von Humboldt (1799 a 1804), pelas colônias americanas
e a expedição pelas matas do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Mato Grosso pelo Barão George
Heinrich Von Langsdorff (1774-1852), foram também fatos que contribuíram para a
construção da idéia de um Brasil exótico.
Na literatura brasileira são significativos os autores que relataram suas experiências de
viagens; o modernista Mário de Andrade (1893-1945), em Turista Aprendiz, narra sua viagem
pelo Rio Amazonas.
O consagrado autor Jorge Amado (1912-2001) retrata em sua obra o cotidiano baiano
e suas nuances. Já Carlos Drumonnd de Andrade (1902-1987), poeta modernista, retrata em
seus versos, prosas, crônicas e contos o cotidiano das Minas e das Gerais.
João Cabral de Melo Neto (1920-1999) mostra-se um poeta mais diretamente voltado
para a temática social, ao analisar o cotidiano e as diferenças sociais presentes no Nordeste
brasileiro, que tanto encanta os leitores e os possíveis consumidores do turismo.
Atualmente, as grandes expedições e os relatos das experiências vividas por um
grande número de viajantes, os aventureiros modernos, são transformados em sucesso de
público e mídia, como por exemplo, Família Schürmann: um mundo de sonhos, publicado em
2002, que narra a viagem de volta ao mundo, com duração de dois anos e meio, pela Rota de
Fernão de Magalhães (primeiro navegador a dar a volta ao mundo e a chegar às Índias pelo
Oceano Pacífico).
70
Os livros do navegante solitário Amir Klink, são um grande sucesso para o mercado
editorial; em seus livros, o experiente navegador, narra suas experiências por rotas marítimas
pouco exploradas pelos navegadores modernos.
A existência de um vasto universo de publicações voltadas para a temática em questão,
e a diversificação de assuntos contribui para a divulgação do turismo enquanto produto.
Segundo Nielsen (2002), os diferentes formatos de mídia contribuem na divulgação
dos produtos turísticos e são caracterizados por: outdoors; cartazes; painéis esportivos;
dirigíveis/ avião; na mídia impressa temos: jornais; revistas; folhetos; correio; periódicos e
boletins: na mídia eletrônica são disponibilizados: a televisão, rádio, Internet, filmes, além de
e outros formatos como, por exemplo: cartões postais, pontos de ônibus, latas de lixo,
telefones públicos, etc.
Entretanto, os tipos de mídia apresentados têm suas limitações; como exemplo
podemos citar os jornais cujas limitações estão relacionados à má qualidade de reprodução, ao
pequeno público leitor e a volatilidade da informação, pois o que é notícia hoje não o será
amanhã. Apesar dessas limitações, a vantagem de se utilizar esse tipo de mídia está
relacionado à flexibilidade, conveniência, boa cobertura do mercado local, ampla aceitação e
alta credibilidade, o que transforma os suplementos de turismo dos jornais brasileiros, em
uma vantagem competitiva frente ao concorrente e a uma maior participação dos leitores,
segundo Carvalho (2003).
Pesquisas efetuadas por Chaparro (1998) apontaram que os quatro maiores jornais
brasileiros editaram 41 suplementos. Com uma ampla diversidade temática e de interesses
jornalísticos, fica evidente que a informação jornalística e a notícia exercem um apelo junto
aos leitores e devem ser agrupadas, em suplementos, que obedecem a uma ordem de
segmentos: a temática – turismo, por sua vez, insere-se no segmento cultural – que é
identificado como o que agrupa os conteúdos ligados ao campo das idéias, das artes e da
ciência, preocupado com a qualidade literária dos textos, ou a sofisticação dos temas,
voltados, portanto, para o chamado público de prestígio.
Já para a televisão, as limitações estão relacionadas com o custo elevado de sua
produção e exibição, exposição passageira e desordenada e uma seletividade de público
menor; entretanto, sua maior vantagem é que combinam a imagem, o som e o movimento,
desperta os sentidos, mantém a atenção dos telespectadores e tem um alto índice de alcance.
Para Fuster (1980, p. 339), em turismo, temos a necessidade de vender o núcleo
receptor, definido como o destino turístico. O autor afirma, ainda, que a mais importante
71
propaganda que se pode realizar em um destino é, sem dúvida nenhuma, a propaganda
efetuada pelos próprios turistas.
De um modo geral, a propaganda efetivamente turística está construída em um tripé: a
idéia de propagar, o meio de divulgação escolhido e o destino.
A propaganda turística de uma localidade está diretamente ligada aos Centros de
Informação, em que cada destino se organiza para oferecer uma estrutura de informação
condizente com a imagem e a marca da localidade; estes podem ser definidos, como de
âmbito público e institucional: as embaixadas, consulados, ministérios, escritórios oficiais, e
de âmbito privado as agências de viagens e turismo, as operadoras de turismo, as entidades
representativas do turismo e os Conventions Visitors Bureau de cada região ou localidade;
estes têm como missão a divulgação institucional do destino que ele representa e por meio
dessas ações, captar eventos de qualquer natureza, desde que a cidade ou região apresentada
disponha de infra-estrutura básica, de acesso e serviços altamente qualificados.
Em turismo, os eventos, sejam eles esportivos (jogos olímpicos, jogos de inverno e de
verão), sobre moda, de literatura, etc. funcionam como ações de reposicionamento do destino
turístico (marca) em relação aos destinos concorrentes.
Nesse contexto, alguns destinos (países e regiões) se beneficiaram de campanhas de
marketing eficientes e dos eventos e, com isso, reposicionaram-se como destinos. Podemos
citar: os Jogos Olímpicos de Barcelona (Espanha), em 1992; Atlanta (EUA), em 1996;
Sydney (Austrália), em 2000; Atenas (Grécia), em 2004 e Beijing (China) em 2008.
Se analisarmos, pois, o crescimento do fluxo turístico mundial, alguns itens são
importantes a serem observados, por exemplo, renda per capta alta, qualidade de vida, busca
por destinos considerados exóticos, campanhas de marketing e estratégias eficientes de
comunicação nos países e regiões emissores.
Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.288) afirma que um plano eficaz de
comunicação consiste em definir, adequadamente, quais são as ferramentas promocionais a
serem utilizadas em um plano de comunicação. São elas:
- Propaganda – qualquer forma paga de apresentação impessoal para a
promoção de idéias, bens ou serviço por um patrocinador identificado.
- Promoção de vendas – incentivos em curto prazo com a finalidade de
encorajar, estimular o processo de compra ou venda de um produto ou
serviço.
- Relações públicas – desenvolvimento de boas relações com os vários
públicos da empresa para a obtenção de publicidade favorável, construção
de uma imagem coorporativa e a gestão de crises eventuais.
72
- Venda pessoal – apresentação oral em uma conversação entre os
compradores em potencial, com o propósito de efetuar vendas.
Torna-se imprescindível, ainda, identificar o público alvo, determinar os objetivos da
comunicação, elaborar mensagens cujos conteúdos influenciem o comportamento do receptor,
no caso especifico, o consumidor/ turista, pois devem, segundo Kotler & Armstrong (1993, p.
290-291), “atrair a Atenção, manter o Interesse, suscitar o Desejo, induzir a Ação”.
Além disso, devem ser selecionados os canais de comunicação, fonte mais adequada
para o processo e definir o orçamento e as estratégias de promoção.
De acordo com, Galindo (2002, p. 197):
Cabe à propaganda o papel de influenciar os consumidores no sentido da
aquisição do produto, devemos considerar que tal função não se reveste
apenas de informar sobre os aspectos reais ou imaginários de um produto,
serviço ou loja, mas também de convencer, persuadir, envolvendo um
segmento do mercado que tenha desejo de satisfazer suas necessidades
físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço.
Ao tratarmos sobre o Turismo, Goeldner et al (2002, p. 403) apontam os seguintes
fatores que devem influenciar as ações de marketing e, conseqüentemente, um plano de
comunicação integrada:
1. Timig – férias, alta temporada, baixa temporada, tendência de constância do ciclo
de negócios, etc.
2. Marca – consumidor precisa de ajuda para lembrar-se de seu produto. Nomes,
marcas registradas, rótulos e outras formas icônicas de identificação contribuem para o
consumidor identificar e memorizar a informação.
3. Embalagem – embora os serviços turísticos não necessitem de um empacotamento
físico, a embalagem ainda é um fator importante. Por exemplo, o transporte, a hospedagem, as
amenidades e as atividades recreacionais podem ser comercializados juntos ou separados.
Planos familiares ou planos para single são outros exemplos, desde que inseridos no contexto
da hospitalidade.
4. Determinação de preço – a precificação afeta não apenas os volumes de venda,
mas também a imagem do produto. Há uma grande diversidade de opções de tarifas e destinos
que concorrem diretamente entre si, desde aqueles que oferecem descontos e até os com
tarifas mais altas. No mercado turístico brasileiro, a Operadora Turística – CVC Viagens é
73
responsável por transportar cerca de 10 milhões de passageiros; está em operação há 34 anos,
sendo considerada, atualmente a maior operadora turística nacional.
5. Canais de distribuição – o produto deve ser acessível ao consumidor. Vendas
diretas, agentes de viagem no varejo, operadoras turísticas ou uma combinação entre elas tudo
compõe os canais de distribuição que devem ser desenvolvidos.
6. Produto – os atributos físicos do produto ajudam, auxiliam a determinar a posição
dele em relação à concorrência e fornecem diretrizes sobre como melhor competir.
7. Imagem – a percepção do consumidor a respeito de um produto depende, em
grande parte, dos fatores importantes de reputação e qualidade.
8. Comunicação – financiar as ações de comunicação é fundamental e, quando,
onde e como promover, são questões a serem estudadas cuidadosamente.
9. Vendas – as vendas internas e externas são componentes essenciais para o
sucesso, e várias técnicas de vendas devem ser incorporadas ao plano de marketing;
10. Relações públicas – mesmo o plano de marketing, desenvolvido de forma
cuidadosa, irá fracassar sem um bom relacionamento entre os visitantes, a comunidade
receptora, os fornecedores e os funcionários.
Contudo, as estratégias apresentadas, estão relacionadas diretamente ao planejamento
de marketing, visando o controle das estratégias quanto a sua eficiência e eficácia.
Ao compreender as funções da comunicação (mensagem, canal e receptor), os
resultados poderão ser medidos com base em vários aspectos, observando a forma
(criatividade); a força (mídia) e com quais as estratégias foram utilizadas para tornar viável a
comercialização de um produto, conseqüentemente o destino turístico.
3. Comunicação Integrada de Marketing Aplicada ao Turismo
Ao se trabalhar com o composto mercadológico, deve-se levar em consideração
também, que as mudanças socioculturais, cientificas e tecnológica, pelas quais a sociedade
humana passa, constantemente, têm como conseqüência uma dinâmica do mercado
consumidor que faz com que os produtos tenham que se adaptar a essas condições.
Os métodos de comunicação de marketing de uma destinação turística dependem do
tipo de produto, dos objetivos da campanha e das características do mercado. O conjunto de
ações de comunicação integrada nos auxiliará nesse diálogo entre os destinos turísticos, os
perfis de turistas e a comunicação de marketing.
74
O plano de comunicação integrada de uma localidade ou organização define qual a
melhor abordagem para atrair o consumidor final.
A Comunicação Integrada de Marketing é definida por Shimp (2002, p. 40) como:
um processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de
programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais
no decorrer do tempo. O objetivo do CIM, é influenciar ou afetar
diretamente o comportamento do púbico alvo das comunicações (receptor).
A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos de empresa que um
cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial
para a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas
as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e
potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de
CIM começa com o cliente ou prospecto e então retoma para determinar e
definir as formas e métodos através dos quais os programas de comunicação
persuasivos podem ser desenvolvidos (SHIMP, 2002, p.40).
Entretanto, a integração em inúmeros elementos da comunicação, inicialmente,
apresenta-se com certo grau de complexidade. A razão básica para o CIM é que ela se
constituiu em vantagem competitiva sustentável para as organizações (DESTINOS).
Ainda para Shimp (2002, p.40), as principais características da Comunicação
Integrada de Marketing são:
- Afetar o comportamento do consumidor com as ações de comunicação, devendo não
apenas influenciar o desejo por uma marca, mas ampliar suas atitudes em relação a ela.
- Iniciar o processo com o cliente que determinará os métodos mais adequados para
estabelecer programas de comunicação mais persuasivos.
- Utilizar toda qualquer forma de contato com a marca e potencializar as experiências,
deve-se ainda não estar atrelado a somente um método de comunicação, mas vários.
- Gerar sinergia, todos os elementos de comunicação (propaganda, ponto de vendas,
eventos, etc.) devem falar uma única linguagem visando consolidar uma marca forte e
estreitar os laços entre a marca e seus consumidores.
- Construir relacionamentos com os consumidores.
A natureza intangível dos serviços turísticos pressupõe, pois, que as técnicas de
comunicação utilizadas pelas organizações de turismo, comumente apresentam características
especiais. Essas organizações, normalmente, utilizam-se de símbolos para exaltar a natureza
do serviço; a simbologia relaciona-se, de uma forma muito freqüente, com uma marca
consolidada, uma vez que a necessidade de serem desenvolvidas estratégias de comunicação
75
de mercado com os segmentos distintos resultará numa relação mais eficaz com o estilo de
vida do consumidor.
Ogden (2002, p.14) sugere um MIX de CIM (Comunicação Integrada de Marketing),
baseados nas características mostradas na Figura 02.
Figura 02 – Mix de CIM
Fonte: Ogden (2002, p. 14)
Nessa figura, cada um dos elementos representados apresenta os vários aspectos da
função de comunicação de marketing e, como regra geral, cada uma das áreas funcionais pode
ser definida como área estratégica para articular um processo de comunicação integrada com
o turista.
À nossa volta existe uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância,
criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, bem como a
valorização do lazer e todo esses segmentos que estão e são influenciados pelo
comportamento da mídia, em que celebramos a busca incansável pela satisfação do desejo,
inserido em um mundo repleto de espetáculo.
A Comunicação Integrada de Marketing, busca articular-se com a fragilidade do
produto turístico por meio das estratégias de comunicação, que tornar-se-ão eficientes
instrumentos de comunicação, quando compreendermos a sutileza do comportamento do
consumidor/turista, marcado pelo discurso idílico.
Kotler & Armstrong (1993) definem que marketing de lugares é compreendido como
um conjunto que envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou
comportamentos em relação a lugares; estes se subdividem em: - marketing de lugares de
negócios, que são cidades que dispõem de uma infra-estrutura de serviços voltada para todo
Marketing
Integrado
Venda Pessoal Propaganda
Marketing
Direto
Promoção de
Vendas
Marketing
Digital
Relaçõ
es Públicas
e Publicidade
76
e qualquer tipo de business e as abordagens das estratégias de marketing têm todo um recorte
diferenciado; - marketing de férias que consiste em atrair uma demanda com características
muito singulares, pois são pessoas em férias para os mais diversos destinos – estações termais,
colônias de férias, cidades litorâneas, cidades nas montanhas, etc.
A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o
desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito
rápida. Na modernidade, não é mais possível pensar de forma isolada, sem o envolvimento de
todas as sub-áreas da organização. Assim, a noção de comunicação integrada, igualmente,
está presente no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as atividades de
publicidade e propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
O conceito de CIM integra não só as atividades entre profissionais de diferentes áreas
e o planejamento das ações comunicativas, mas também, os conteúdos das mensagens que
transmitem uma idéia única por meio de diferentes instrumentos de comunicação, formando
uma comunicação centralizada. Contudo, é importante ressaltar que esse conceito foi
ampliado, pois a repetição de um conteúdo único em diferentes canais já não é mais
apropriada, uma vez que as pessoas buscam informações em diversos veículos de
comunicação. A comunicação integrada de marketing deve transmitir a multiplicidade de
conteúdos.
A idéia de comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto
máximo; impacto que é obtido pela SINERGIA, conexões que são criadas na mente de um
receptor, como resultado de mensagens que se integram e que têm um poder maior do que
qualquer mensagem individual por si só. As mensagens são transmitidas pelos diferentes
veículos e provenientes de diferentes fontes que, quando integradas, irão unir-se para criar
estruturas de conhecimento no receptor. A comunicação integrada só é eficiente se criar
sinergia entre as mensagens (atos simultâneos).
Nesse sentido, a informação deve conter elementos lúdicos com a utilização da
retórica e toda sua construção poética para seduzir o turista e, pela articulação entre as
diversas formas de linguagens, e de acordo com Nielsen (2002), já citado anteriormente, os
diferentes formatos de mídia.
A Figura 03, elaborada por Ogden (2002, p. 18) apresenta a complexidade do MIX de
CIM, o qual torna-se essencial para a montagem de um plano eficaz e altamente criativo, pois
a integração das estratégias é fator condicionante para atender as necessidades e os desejos
dos consumidores. Dessa forma, a figura nos oferece uma orientação baseada na clareza,
objetividade, conteúdo e simplicidade.
77
Figura 03 - Complexidade do Mix de Cim
Fonte: Ogden (2002, p.18)
Para Barnes & Schultz (2001, p. 19), as organizações desenvolveram seus programas
de marketing e comunicação baseados na maneira escolhida para competir com outros
produtos. Uma estratégia de comunicação de marketing deve informar e ressaltar os atributos
físicos e emocionais de um produto, e forma eficiente, além das diferenças existentes entre os
outros produtos.
Entretanto, Shimp (2002, p, 185) “ressalta que a marca é a designação única de uma
empresa, no caso do turismo a marca é a designação única de um destino turístico. Na verdade
a marca deve ser como um interruptor cerebral que ativa a imagem na cabeça do consumidor
com relação ao produto”.
Sob a concepção de Barnes & Schultz (2001), a marca, no século XXI, será criar-se,
agregar valor tanto para o cliente (em especial) quanto para a organização, pois a marca deve
78
relacionar-se com o cliente de forma efetiva e afetiva, o que é importante e vital para o
processo de experiência que a marca pode proporcionar nesse caso específico o turismo.
O entendimento de destino turístico (marca), e a necessidade de comunicar-se com o
consumidor/turista deve estar inserido em completa sinergia com a comunicação integrada de
marketing, pois, o consumidor de produto turístico traz consigo uma carga emocional e, que
deve ser entendida como atributo emocional do produto.
Contudo, ao observamos a estrutura da comunicação e da linguagem identificamos,
também, suas pressões e oposições, seus efeitos e suas articulações com as estruturas
cognitivas de cada receptor. Dessa forma, os processos comunicacionais devem estar atentos
ao comportamento do receptor enquanto, fonte consumidora de todo e qualquer esforço de
comunicação, quer seja de um produto ou de um serviço.
Assim sendo, ao identificarmos o perfil do público ao qual destinar-se-á mensagem,
evidenciaremos o nicho de mercado ao qual ele pertence e como devem ser elaboradas as
estratégias de comunicação e de comunicação integrada visando seu envolvimento pessoal
com o produto ou serviço.
79
CAPÍTULO III
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO TURÍSTICO
80
Para que possamos compreender a dinâmica e a complexidade do mercado necessário
se faz compreender suas características, como também compreender o consumidor que deve
ser, de forma continua e freqüente, o objeto de análises para que possamos, assim, identificar
seus desejos e necessidades atendendo a um público cada vez mais exigente e qualificado.
Desta maneira ao segmentar o mercado e identificarmos a natureza do comportamento
do consumidor as ações de comucicacao tornar-se-ao mais eficientes
1. Bases para Segmentação do Mercado Consumidor.
As características sociais, econômicas e demográficas de um mercado, com potencial
de consumo, devem ser observadas para que um produto ou serviço nele lançado, possa ser
efetivamente absorvido por um público específico. Contudo, para que haja equilíbrio
adequado entre a oferta e a demanda por esse produto, as ferramentas de marketing devem ser
utilizadas da forma mais eficiente possível, bem como focar também nessas mesmas
características.
Para Kotler & Armstrong (1993, p.118), os consumidores tomam diversas decisões, no
processo de compra de um determinado produto e/ou serviço e, a fim de compreendê-las, é
necessário entender, também, o comportamento deles no ato de compra, isto é, identificar
quais os estímulos e as respostas, que os movem, além dos já conhecidos 4P`S (Preço,
Promoção, Praça e Produtos).
Esses estímulos a que se referem Kotler & Armstrong (1993) estão inseridos na “caixa
preta” do consumidor e são transformados em respostas no ato de aquisição de um produto.
Podemos citar como exemplo: a escolha do produto; da marca; do revendedor; a freqüência, o
volume de compra, entre outros. Tais estímulos constituem as principais características do
comportamento do consumidor e influenciam todo o processo de compra.
No entanto, os mercados são constituídos de pessoas que se comportam de diferentes
maneiras, atitudes e, conseqüentemente, possuem necessidades e desejos que diferem entre si.
Nesse sentido, segundo Kotler & Armstrong (1993, p 151-154) uma das ferramentas
disponibilizadas pelo Marketing é a segmentação do mercado, ou seja, as variáveis deste, que
seguem:
- Geográficas – exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades
geográficas da maior para a menor – países, estados, municípios, cidades ou
bairros;
81
- Demográficas – consiste na divisão do mercado em grupos com base na
idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação,
religião, raça e nacionalidade;
- Psicográficas – consiste na divisão do mercado com base na classe social e
estilo de vida ou nas características da personalidade de cada grupo
consumidor;
- Comportamentais – os consumidores são divididos em grupos com base no
seu conhecimento, atitude, uso e concepção sobre o produto
Dessa forma, devemos salientar, ainda, que as variáveis desses segmentos possuem
certas características que devem ser observadas ao segmentarmos um mercado ou um nicho
especifico, conforme já abordadas no primeiro capítulo deste trabalho. Las Casas (1997) e
Kotler & Armstrong (1993) as definem como variáveis específicas de cada segmento. O
Quadro 07 apresenta, de forma objetiva e resumida, as variáveis condicionantes do mercado
consumidor.
Quadro 07 - Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor
Mercado de Consumo
Características Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades e
municípios ou estados:
Variáveis Demográficas/ socioeconômicas:
Idade – crianças, adolescentes, adultos e etc
Sexo – masculino e feminino.
Raça – branca, negra, amarela, etc
Nacionalidade.
Renda Salarial – horas semanais e/ou salário mínimo.
Educação – Ensino Fundamental, Médio, Universitário, etc
Ocupação – trabalhadores, aposentados, pensionistas, etc
Tamanho da Família – 1 ou + membros
Ciclo da Vida familiar – jovem, solteiro, casado, sem filhos, com filhos, separados, etc
Religião.
Classe Social – Classe A, B, C, D e E.
Variáveis Psicográficas
Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc.
Estilo de vida: atividades, interesses e opinião.
Atitudes: Favoráveis ou não favoráveis.
Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico; útil
ou menos útil; status ou econômicos, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparação.
Aspectos Relacionados com o produto:
Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa.
Sensibilidade a preço: mais sensíveis ou menos sensíveis.
Lealdade à marca: leais, não leais, muito leais.
Benefícios: status, economia, conveniência, etc.
Variáveis Comportamentais:
Influência na compra: criança, esposa, amigos, etc.
Hábitos de Compras: freqüência, quantidade, locais, dias da semana, etc.
Intenção de Compra: indecisos propensos, interessados, desejos, etc.
Fonte: Las Casas (1997, p.58)
82
Notadamente, porém, a segmentação do mercado estratificada por renda vem sendo
utilizada para vários produtos e serviços tais como: automóveis, vestuários, cosméticos e
viagens, segundo Kotler & Armstrong (1993).
A segmentação de mercado, nos dias atuais, exerce um papel fundamental nas
pesquisas e desenvolvimento de um produto e/ ou serviço. Observamos que um produto, para
chegar a um mercado consumidor, necessita possuir uma estrutura de logística e distribuição
eficientes para seu escoamento, além de observar os seus concorrentes diretos e indiretos,
estratégias de divulgação para a garantia da penetrabilidade de seu produto e,
conseqüentemente, a confiança depositada pelo mercado nos atributos físicos e emocionais
dele.
Para Ansarah (2005, p.287), as causas que levam as empresas a buscarem segmentos
específicos de mercado são:
- mudança no direcionamento de marketing, hoje, a comunicação desperta a
necessidade inconsciente da pessoa;
- mudança no comportamento do cliente em relação ao consumo: ele não
compra o produto antes de pesquisar;
- necessidade de inovação, frente aos novos concorrentes e produtos
globais.
Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.158) afirmam que, para ser útil, a
segmentação do mercado deve ter as seguintes características:
- mensurabilidade – o grau elo qual o tamanho e o poder de compra dos
segmentos possam ser mensurados, pois certas variáveis são difíceis de
serem mensuradas;
- acessibilidade – o grau pelo qual os segmentos possam ser alcançados e
atendidos, por ações promocionais e de divulgação sobre o produto;
- substancialidade – o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos,
pois um segmento deve ser um grupo com alta homogeneidade, de modo que
seja compensador persegui-lo com um programa de marketing eficiente;
- operacionalibilidade – o grau pelo qual um programa eficaz possa ser
projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.
Ao selecionarmos o mercado-alvo, teremos, uma visão mais ampla deste e, por
conseguinte, mais objetividade para o produto, ao visarmos à lucratividade e à
sustentabilidade desse mercado.
Contudo, é primordial avaliarmos sua taxa de crescimento, por meio da utilização dos
mais variados recursos possíveis, além da compreensão e avaliação de sua taxa de
83
crescimento; ao analisarmos os dados obtidos pelas pesquisas de mercado, estas nos indicam
as projeções de crescimento e venda, lucratividade esperada, ciclo de vida do produto
desejado e nos possibilitam uma melhoria no mercado real e potencial.
A empresa necessita, igualmente, rever seus objetivos e os recursos disponíveis para
manutenção de seu produto no mercado selecionado e concentrar todos os seus esforços a fim
de mantê-lo vivo na memória física e afetiva do consumidor. Nesse caso, deve, com
freqüência, rever suas estratégias e seu plano de ação de CIM inseridos no contexto da
segmentação de mercado e produto.
Essas variáveis afetam não só o comportamento do consumidor, bem como seu
processo de decisão de compra e pós-venda, além de propiciarem pela análise delas, a
desmistificação desse consumidor.
As estratégias de correção e de reorientação do CIM, quando focadas no
comportamento do consumidor, devem atuar de forma sinérgica e nos possibilita o
conhecimento, em profundidade, das características de um consumidor, visando maior
eficiência nas estratégias de divulgação e promoção de um produto e/ ou serviço.
As características as quais nos referimos são: - culturais (culturais e classe social); -
sociais (grupos de referência, família, papéis e status); - pessoais (idade e estágio no ciclo de
vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem); e -
psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
Por sua vez Gade (1998, P. 28) afirma que, ao avaliarmos o processamento da
informação, sua captação e decodificação, por meio de seus mecanismos de sensação e
percepção, aprendizagem e memória, além de identificarmos o processamento psicodinâmico
e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais e de personalidade no ato da compra,
o consumidor nos indica que os motivos de compra têm raízes no seu subconsciente e que
mantém uma relação com os instintos da libido, que são estruturados na primeira infância,
por exemplo, nas fases oral, anal e fálica.
Para Shimp (2002, p. 147),
as atitudes são construções hipotéticas que, não podem ser vistas, tocadas,
ouvidas ou cheiradas, são atitudes que não podem ser descritas, pois para o
autor, o termo atitude, está relacionado ao um sentimento duradouro,
positivo ou negativo, ou ainda a um julgamento avaliador em relação a uma
pessoa, objeto ou assunto.
Shimp (2002) nos aponta, ainda, três características importantes das atitudes: se são
aprendidas; se são relativamente duradouras e se influenciam o comportamento.
84
Quando as atitudes são aprendidas, provavelmente, estas ficarão retidas até que haja
uma razão muito forte para modificá-las.
Entendemos a afetividade de um produto e/ ou serviço como um misto de sentimentos
e avaliações que influenciam as razões emocionais que o envolvem, contudo, devemos
observar que os aspectos cognitivos e conotativos estão sempre presentes.
Os aspectos cognitivos referem-se às crenças de cada pessoa, ou seja, a idéia sobre um
objeto ou assunto. O componente conotativo, por sua vez, representa a tendência
comportamental ou a predisposição para o ato em direção a um objeto.
Ao analisar-se o comportamento do consumidor, o componente conotativo representa
a intenção do consumidor em comprar um produto ou serviço especifico.
Por meio de técnicas projetivas, tentou-se estabelecer que as motivações e os
bloqueios para o consumo, segundo Baudrillard (1992), são prazerosos, mistos, simultâneos e
cúmplices, desse processo de desejo de aquisição.
Para Gade (1998, p.22),
as análises sobre o comportamento do consumidor têm aspectos
interessantes que, inicialmente, implicam em uma escolha, que tem como
conseqüência, a competição para ganha-la. A utilidade de um produto é
sempre analisada em termos da satisfação proporcionada por ele
condicionada à lei de utilização marginal crescente, que afirma ser a
utilidade marginal a satisfação adicional obtida pelo ato incessante de
consumo, sendo que sua utilidade ou prazer declinam-se à medida que o
consumo daquele produto aumenta.
A avaliação do comportamento do consumidor requer, ainda, a análise de suas
experiências com o produto (satisfação ou insatisfação), e seus processos cognitivos e
conotativos.
Conforme já afirmaram Kotler & Armstrong (1993), as bases para segmentar um
produto ou serviço estão condicionadas a algumas características que influenciam suas
variáveis.
Ao compreender que o mercado é composto por consumidores, que eles se comportam
de diferentes maneiras, com diversas atitudes e desejos diferentes entre si, esses fatores
podem influenciar nas variáveis geográficas, demográficas, psicológicas e comportamentais.
Contudo, Kotler & Armstrong (1993) e Las Cascas (1997) afirmam que as variáveis
sócio-demográficas são úteis no desenvolvimento das estratégias de segmentação, mas não
nos proporcionam uma visão de todo o cenário ou conjunto.
85
A segmentação demográfica nos fornece o esqueleto, mas a psicográfica, sob a visão
de Lamb et al (2004. p. 217), acrescenta carne e osso. Suas variáveis são:
- personalidade – reflete os traços, as atitudes e hábitos das pessoas;
- motivação – reflete o apelo emocional à marca por parte dos
consumidores, condições de status, confiabilidade e segurança que o produto
oferece aos seus consumidores e, muitas vezes, até a exclusividade do
produto é um forte apelo emocional da marca para o consumidor;
- estilos de vida – dividem as pessoas em grupos, conforme a maneira como
passam o tempo, a importância que dão às coisas ao seu redor, suas crenças
e características socioeconômicas como renda e educação;
- geodemografia – que agrupa clientes em categorias de estilo de vida
próximo, combina segmentação geográfica com demográfica e estilo de
vida, auxilia ainda, os profissionais de marketing a desenvolverem
programas voltados para clientes que vivem em regiões geográficas como,
por exemplo, bairros, ou que tenham estilos de vida e características
demográficas específicas.
Nesse sentido, a segmentação psicográfica é uma ferramenta importante para que
possamos avaliar o comportamento do consumidor.
O consumidor/ turista compra uma experiência integral, e não, um produto definido.
Essas experiências têm fases bem determinadas que estejam inseridas em questões como
antecipação, atividades antes do inicio da viagem – motivação, informação detalhada sobre o
destino, escolha do destino; fase do consumo durante a viagem e a fase da memória, após a
viagem. Para Ryan (1977 apud HORNER & SWARBROOKE, 2002, p.84), “os significados e
experiências dos turistas podem variar de férias para férias, de turista para turista e ao falar de
"experiência turística" parece implicar uma certa homogeneidade o que na verdade nem
sempre existe”.
Para Kotler & Armstrong (1993), a base para a segmentação de um mercado está
condicionada a algumas características do produto que influenciam nas variáveis geográficas,
demográficas, psicológicas e comportamentais.
Contudo, sob a concepção de Evans (2005, p.177) as bases de segmentação do
mercado, já citadas anteriormente, são reconhecidas como tradicionalistas, pois, em um
mundo onde o fluxo de informação é constante e volátil, outras bases para segmentação
surgirão, como, por exemplo: segmentação ao longo do tempo – compreendida como a que
surge durante a vida do produto. A atividade de marketing, porém, poderia eventualmente vir
a ter que alterar suas estratégias de comunicação com o mercado porque, diferentes segmentos
de clientes adotariam o produto em diferentes momentos, ao longo do tempo. Por exemplo,
um fabricante de calçados esportivos deseja lançar um tênis de corrida, destinado a um
86
público com alto poder de renda e consumo, mas diferentes categorias adotantes têm seus
próprios perfis em termos de demografia, interesse e novidades e das fontes de informação
que consultam; dessa forma, um determinado segmento, eventualmente tornar-se-ia
consumidor desse produto.
Para o mesmo autor, outras abordagens podem ser convertidas em estratégias
práticas de determinados alvos e, assim, sugere outras bases como, por exemplo: segmentação
por beneficio – reconhecida como aquela em que os consumidores possuem desejos e
necessidades semelhantes, porém, estes não serão preponderantes para todas as pessoas ao
mesmo tempo, apesar de elas, esporadicamente, poderem ter necessidades e valores
preponderantes semelhantes que, quando agrupados, formarão um segmento mais homogêneo
e, ao mesmo tempo, diferente do comportamento de compra de outros grupos.
Evans (2005, p. 181) apresenta, ainda, a segmentação pessoa – situação, cuja relação é
direta com a segmentação por beneficio, pois está baseada na interação das características dos
consumidores entre os benefícios do produto e sua ocasião de utilidade, pois pessoas com
características específicas podem, em determinados momentos, utilizar produtos com
benefícios especiais em situações específicas.
Outro exemplo é a segmentação bibliográfica – reconhecida como a progressão de
dados de perfil para dados transnacionais. A partir de uma base de dados consolidados e
atualizados, todo e qualquer produto pode nos fornecer dados sobre o hábito de compra de um
determinado consumidor ou, conseqüentemente, de um grupo de consumidores com perfil de
compras semelhantes entre si; dessa forma, a investigação sistemática nos bancos de dados
nos possibilitaria elaborar esquemas de fidelização para o varejo, a partir do cruzamento das
informações entre hábitos de compra e perfil do consumidor, bem como entre as compras
efetuadas, em qualquer situação de varejo, por qualquer consumidor.
Outra segmentação importante a ser abordada é a segmentação um-para-um, que se
refere a uma estratégia de segmentação, quando os próprios clientes se permitem ser
gerenciados. Ao invés de tratar um único cliente, passamos a tratar de um grupo específico de
consumidores com o mesmo hábito de compra. Além disso, a segmentação relacional,
segundo Evans (2005, p. 194), refere-se a:
uma estrutura que pode prover uma base para a segmentação ao longo das
linhas relacionais refere-se à “fidelidade”, sendo que fidelidade é mais do
que compra regular, mas são reconhecidas como “atitudes relativas”, pois a
fidelidade não depende somente de atitudes positivas, em relação à marca ou
ao produto mas, de atitudes diferenciadas em relação às alternativas.
87
Evans (2005) afirma que, ao segmentar o mercado em nichos cada vez mais
específicos necessitamos de instrumentos de medição, ou seja, de metrificar os segmentos, por
meio de softwares desenvolvidos para essa finalidade. Esses softwares oferecem informações
em vários níveis aos especialistas em marketing, como, por exemplo: características do
produto e/ou serviço; perfil do público alvo; penetrabilidade do produto, etc. e, são
conhecidos no mercado como CRM (Costumer Relacionship Manegement), RFM
(Recenticidade, Freqüência e o valor Monetário), VLTs (VirtualTape Library) , CHAID
(software de modelo estatístico), SIG (Sistema de Informação Geográfica) e Datamining, e
nos alertam para a importância das pesquisas mais efetivas que visam explicar por que os
segmentos se comportam, e como se comportam, ao invés de apenas determinarem em que
condições se comportam. Ressaltamos, porém, que essas informações são apenas ilustrativas.
Contudo, Evans (2005) e Kotler & Armstrong (1993) concordam, que os mercados
estão sendo analisados de forma mais sofisticada e detalhada e, assim, identificando nichos de
mercado mais segmentados e menores, porém cada vez mais bem definidos.
Middleton (2002, p. 115) afirma que a segmentação do mercado turístico deve estar
atrelada à natureza do negócio, isto é, “alguns segmentos são amplamente ditados pela
localidade em que opera o negócio; outros segmentos podem ser atraídos por produtos criados
e comercializados especificamente para eles”.
O produto turismo é marcado, conforme já descrito no primeiro capítulo, como um
produto de forte sensibilidade às influências externas e internas ao seu ambiente. Nesse
sentido, turismo deve ser entendido como um produto de muita fragilidade já que sua
aquisição está envolta por uma carga emocional e afetiva, muito significativa, tanto para
quem compra o produto (turismo), quanto para quem o comercializa.
Em turismo, a segmentação deve observar uma ordem de prioridade, a qual Middleton
(2002, p. 119) considera como itens, mais relevantes para o mercado de viagens e turismo e
comprometidos com os sistemas de informação de marketing: objetivo da viagem;
necessidades, motivações e benefícios buscados pelo consumidor; comportamento do
consumidor/ características do uso do produto; perfil demográfico, econômico e geográfico;
perfil psicográfico; perfil geodemográfico e preço.
No entanto, as variáveis condicionantes dos produtos turísticos relacionam-se, de
forma direta, ao mix de mercado e, conseqüentemente, ao mix de produto; então, necessitam
de uma maior reflexão quanto aos produtos e quanto aos objetivos efetivos do turista. Esse
mix de produto está relacionado ao composto mais conhecido como 4 P’s (Produto, preço,
88
praça e promoção). A orientação para o mix de serviços deve estar direcionada e orientada
para os 4 C’s, identificados como:
produto passa a significar valor do consumidor, entendido como, os
benefícios percebidos que são oferecidos para atender às necessidades e aos
desejos, à qualidade do serviço recebido e ao valor de um bom negócio
avaliado com relação à concorrência; preço passa a significar custo- o preço
é uma decisão da oferta, custo é o equivalente centrado no cliente e, também
avaliada o com relação à concorrência; promoção significa comunicação-
engloba todas as formas de diálogos entre produtor / consumidor, incluindo
as informações de marketing de relacionamento interativo e bidirecional e,
não apenas a persuasão da venda e local é descrito como conveniência –
acesso que os consumidores tem e/ ou terão aos produtos que compraram
(MIDDLETON, 2002, p.95).
Ao segmentar o turismo segundo o autor, devemos ainda observar não somente as
variáveis do serviço, mas sim, os objetivos dos clientes, suas necessidades, com relação ao
produto que irão diferir, de acordo com o que estão buscando, como, por exemplo: férias
tradicionais de verão; férias extras e períodos curtos de descanso; sol no inverno; esportes de
inverno, etc. Afirma, ainda, que a amplitude das categorias e os objetivos suplementares
incluem uma infinidade de variáveis, quando se observa que, em se tratando de turismo, é de
fundamental importância compreender as necessidades, desejos e as motivações de
determinados grupos de clientes, no caso, turistas, o que exige que as operadoras de turismo
2
,
estejam atentas às sutilezas do comportamento desse consumidor.
A segmentação do mercado turístico tem como critérios estabelecidos a enorme
variedade de atrativos, conforme os já apontados no capítulo 01 pelos autores Ansarah (2005,
p.286) e Pellegrini Filho (2000, p. 274-280).
Dessa forma, a segmentação do mercado turístico está intimamente atrelada às
técnicas de segmentação desenvolvidas pelo marketing e, portanto, tornar-se-á imprescindível
para os produtores turísticos conhecer em detalhes as características do mercado do
consumidor/ turista, bem como seu comportamento e seu perfil no ato de compra e consumo.
2
Segundo PELLEGRINI FILHO (2000, p. 187) é a empresa responsável pela organização do pacote turístico,
ou seja, a que contrata os prestadores de serviços turísticos, tais como: transportes, hospedagem, traslados,
passeios, alimentação e etc. Esses pacotes, são repassados às agências de viagens, que se encarregam da
comercialização e são, considerados como principais canais de distribuição dos produtos turísticos. A idéia de
criação das operadoras surgiu no século XIX devido à intensificação das viagens, conforme Quadro 01 do
capítulo 01.
89
2. Segmentação Psicográfica e seus Modelos
O processo de compra de um produto e/ou serviço pelo consumidor obedecem,
obrigatoriamente, a uma escala de valores de ordem psíquica. A Psicologia, tradicionalmente,
vem contribuindo, de forma significativa, ao elaborar teorias sobre o comportamento do
consumidor, quando fornece um instrumento, uma ferramenta eficiente aos publicitários,
administradores de marketing e aos profissionais de todas as áreas que buscam auxílio para
adequar o produto e/ou serviço à necessidade e ao desejo do público alvo. Como citado no
primeiro capítulo, o Quadro 02 apresenta, de forma resumida, um quadro de referencial
teórico com alguns especialistas em comportamento humano e suas linhas de pesquisas.
Ressaltamos, assim, que esses estudos são referências importantes para os estudos sobre
comportamento humano e seus objetos de desejos.
Sob a visão de Gade (1998, p. 14), o consumo passa a ser entendido como um objeto
de preocupação, pois engloba uma série de problemas, tanto de fundo psicológico quanto de
fundo econômico e social.
Como resultado temos uma vasta complexidade ao lidarmos com suas motivações,
desejos e necessidades, uma vez que o homem é fruto de seu meio social. O comportamento
dele é previsível, já que busca, na sua escala de valores hierárquicos, suas realizações
psíquicas.
Martins (2007, p. 25) afirma que no futuro teremos mais pessoas como os executivos,
que conseguem realizar várias atividades simultaneamente, não compram produtos de gosto
duvidoso, mas exigem embalagens com designs cada vez mais modernos; o varejo, por sua
vez, deve ser limpo e organizado, e o produto envolvido por uma áurea de pureza, emoção e
senso estético.
Os conceitos individuais são reflexos das medições internas do mundo subjetivo do
consumidor, de suas atitudes, opiniões e valores. Vários autores como: Gade (1998), Giglio
(2002), Kotler & Armstrong (1993), apontam os estudos de Katona, como o pioneiro no
campo da Psicologia; o estudo apresenta dois pontos relevantes: o primeiro relacionado ao
processo decisório da compra de determinados produtos e/ou serviços, e o segundo trabalha
com dados mensurados sobre as atitudes como predição do comportamento.
Ao elaborar traçados sobre as tipologias de personalidades, a psicologia contribui, de
forma significativa, com o marketing, a fim de explicar o comportamento de consumo.
Tomanari (2003), por sua vez, ao elaborar um estudo exploratório sobre Segmentação
de Mercado com ênfase no perfil psicográfico, também faz uma revisão histórica sobre o que
90
vem a ser segmentação psicográfica, bem como revela a diferença entre segmentação
psicográfica e segmentação por estilo de vida e perfil psicográfico.
Segundo Giglio (2002. p, 81), a literatura americana contém uma farta bibliografia
sobre a tipologia psicográfica baseada em atitudes e crenças. Esses estudos originaram,
posteriormente, os sistemas de segmentação psicológica, AIO, VALS, VALS2 e LOV, além
das críticas consideradas pertinentes à utilização da segmentação psicográfica.
Os aportes teóricos apontam que os estudos sob segmentação mercadológica, com
ênfase no comportamento psicológico são recentes, e teve sua fase mais marcante durante a
década de 1970, quando surgiram os modelos de comportamento dos consumidores, conforme
levantamento nos artigos disponibilizados pela AMA (American Marketing Association)
(AMA, 2007).
2.1. Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões).
O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões), para Shimp (2002.p, 101), foi
desenvolvido com o objetivo de atender às exigências especificas de categorias de produto e
marcas, e essas informações são úteis para a elaboração de mensagens de propaganda e a
seleção dos veículos mais apropriados para tal.
Gade (1998, p.111), porém, classifica o modelo AIO, como uma base psicográfica,
que visa identificar as Atividades, Interesses e Opiniões:
- atividades – vêm representadas por ações manifestas, como, por exemplo,
freqüentar determinados pontos de venda, praticar tênis ou futebol, discutir
preços de carros ou falar sobre política, sendo então o levantamento destas
atividades indicador de comportamento, como por exemplo: ‘de domingo
dou um trato no carro, eu e meu cunhado, colocamos cada um uma
bermuda... lavamos e lustramos o carro’;
- interesses – em determinado objeto ou assunto que indicam o grau de
envolvimento e atenção dedicados os mesmo, como por exemplo: ‘soube que
saíram uns produtos novos, quero muito conhecê-los, pois dão mais brilhos
aos cromados e, sábado vamos procurar lá naquelas lojas de produtos de
carro’;
- opiniões – conceituadas como as expressões verbais das atitudes, ou seja, é
usada para descrever a avaliação, as intenções, as emoções e as expectativas,
em relação às conseqüências de determinados atos, como por exemplo: ‘eu
sou um cara que gosta de carro, sei sempre o que sai e vou trocando, senão a
gente perde...’.
Os itens mais pesquisados para o levantamento do estilo de vida AIO são descritos sob
a observação dos critérios de classificação, conforme indicado, no Quadro 08.
91
Quadro 08 - Componentes AIO
Atividades Interesses Opinião
Trabalho
Hobbies
Eventos sociais
Férias
Divertimento
Filiação a clubes
Comunidades
Compras
Esportes
Família
Casa
Trabalho
Comunidade
Recreação
Moda
Alimentação
Mídia
Realização
Sobre si mesmo
Assuntos Sociais
Política
Negócios
Economia
Educação
Produtos
Futuro
Cultura.
Fonte: Del et al (1995 apud SHIMP, 2004, p.101)
O modelo AIO, segundo Kotler & Armstrong (1993. p, 86), é reconhecido como:
uma técnica conhecida de medição dos estilos de vida, são medidos por um
questionário longo e exaustivo de até 25 páginas que procuram verificar a
intensidade com que as pessoas concordam ou discordam de afirmações tais
como ‘Sou do tipo de pessoa que planeja tudo o que faz cuidadosamente?
Um passeio é uma forma de diversão melhor do que ficar em casa?
Geralmente me visto de acordo com a moda e não de acordo com as minhas
noções de conforto? Gosto de assistir a eventos esportivos na televisão?’
Outros modelos de classificação de estilos de vida foram desenvolvidos com o intuito
de identificar ainda mais o comportamento do consumidor.
O modelo AIO mede as atividades das pessoas em termos de como elas gastam o
tempo; os seus interesses, o que consideram mais importante ao seu redor; suas opiniões sobre
si mesmas e sobre o mundo ao seu redor e, finalmente, algumas características básicas como:
seus estágios no ciclo de vida; a renda; a educação e o local em que moram. Segundo
Tomanari (2003), esse instrumento foi introduzido no final da década de 60, por William D.
Wells e Douglas J. Tiger, pois a necessidade de conhecer o consumidor pode ser
dimensionada por meio de uma pesquisa enfocada nas atividades, interesses, preconceitos e
opiniões dele.
Evans (2005) afirma que o modelo AIO baseia-se na apresentação de uma série de
declarações dos entrevistados e, o programa anual de pesquisa da Target Group Index,
apresenta 246 estilos de vida diferentes.
Haberli (2006, p.70) cita os pensamento de Sheth et al (2001, p 344- 351) e Baker
(2005, p. 180) quando estes observam que:
a psicografia refere-se a características dos indivíduos que descreve sua
constituição psicológica e comportamental; é a manifestação das motivações
92
subjacentes do indivíduo. Para os autores, a psicografia tem três elementos:
valores, autoconceito e estilos de vida. Valor é o que as pessoas pensam que
é importante para a sua vida, são os objetivos pelos quais as pessoas vivem e
podem ser analisados pelas seguintes variáveis: respeito próprio, auto-
realização, segurança, sentimento de pertença, estímulo, senso de realização,
diversão, ser respeitado e ter relações calorosas com os outros. Lista que
corresponde com as necessidades de hierarquia de Maslow (Maslow inclui
as necessidades fisiológicas e a lista acrescenta o valor da diversão). O
autoconceito é a imagem que o indivíduo tem de sua auto-imagem, incluindo
a idéia do que a pessoa é atualmente e do que ela gostaria de ser. As pessoas
vivem seu autoconceito em grande medida por meio do que consomem. O
estilo de vida, para os autores, é o modo como às pessoas vivem e são
determinados palas características pessoais dos clientes, tais como: genética,
raça, gênero, idade e personalidade; e pelo seu contexto pessoal: cultura,
instituições e grupos de referência, valor pessoal; além de suas necessidades
e emoções.
Desse modo, a segmentação por estilo de vida obedece aos correlacionamentos dos
traços de personalidade com o consumo e seu caráter subjetivo; foram classificados
psicograficamente, os indivíduos com a técnica AIO, por meio da observação dos critérios
desenvolvidos pelos autores Wells & Tigert, em 1971, e adaptados por Sheth et al (2001),
citados por Haberli (2006) e Tomanari (2003), conforme Quadro 09, sobre amostragem das
atividades, interesses e opiniões na página seguinte.
Quadro 09 - Amostras de atividades, interesses e opiniões que definem estilos de vida.
Consciente de
preços
Procuro muitas ofertas especiais.
Eu verifico os preços na quitanda, mesmo em itens pequenos.
Geralmente assisto a propagandas na busca de anúncios de liquidações.
Uma pessoa pode economizar um belo dinheiro ao procurar pechinchas.
Consciente da
moda
Geralmente, tenho um ou mais trajes que estão na última moda.
Quando preciso escolher entre duas coisas, geralmente, visto o que está na moda,
não o que é confortável.
Uma importante parte da minha vida e atividades é me vestir bem.
Geralmente, experimento os mais modernos cortes de cabelo, quando são
lançados.
Caseiro
Prefiro passar uma noite tranqüila em casa a ir a uma festa.
Gosto de festas onde há muita música e conversa (pontuação inversa).
Prefiro ir a um evento esportivo a dançar.
Sou caseiro.
Voltado para a
comunidade
Sou um membro ativo de mais de uma organização de serviços.
Faço trabalho voluntário para um hospital ou alguma organização de serviços
com bastante freqüência.
Gosto de trabalhar em projetos comunitários.
Trabalhei, pessoalmente, em uma campanha política ou para um candidato ou
uma causa.
Orientado para
Quando meus filhos ficam doentes, deixo de fazer quase tudo para cuidar deles.
93
os filhos
Meus filhos são a coisa mais importante de minha vida.
Tento arrumar minha casa para a conveniência de meus filhos.
Gasto muito tempo e esforço ao tentar ensinar bons hábitos aos meus filhos.
Dona-de-casa
compulsiva
Não gosto de ver os brinquedos das crianças espalhados pela casa.
Geralmente, mantenho minha casa muito arrumada e limpa.
Sinto-me mal, quando minha casa não está completamente limpa.
Nossos dias parecem seguir uma rotina definida com refeições na hora certa, por
exemplo.
Autoconfiante
Acho que tenho mais autoconfiança que a maioria das pessoas.
Sou mais independente que a maioria das pessoas.
Acho que tenho muita habilidade pessoal.
Acha que é líder
de opinião
Meus amigos e vizinhos, freqüentemente, procuram-me para que eu os
aconselhe.
Algumas vezes influencio no que meus amigos compram.
As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas.
Busca por
informações
Freqüentemente, busco o aconselhamento de meus amigos sobre que marca
comprar.
Despendo um tempo considerável ao conversar com meus amigos sobre marcas e
produtos.
Não gosta de
serviços
domésticos
Devo admitir que, realmente, não gosto de tarefas domésticas.
Acho que limpar a casa uma tarefa desagradável.
Aprecio a maioria das formas de tarefas domésticas (pontuação contrária).
Minha idéia de serviço doméstico é “muito de vez em quando”.
Gosta de
costurar
Gosto de costurar e o faço com freqüência.
Quase sempre faço minhas roupas e as de meus filhos.
Pode-se economizar um bom dinheiro fazendo as próprias roupas.
Gostaria de saber costurar como um profissional.
Consumidor de
comida enlatada
Dependo de comidas enlatadas, pelo menos, em uma refeição por dia.
Eu não sobreviveria sem comidas enlatadas.
Comida enlatada tem um sabor esquisito (pontuação contrária).
Faz dieta
Durante o verão, bebo refrigerantes de baixa caloria várias vezes por semana.
Compro mais comida de baixa caloria que a média das donas de casa.
Já usei Metrecal e outras comidas dietéticas, pelo menos, em uma refeição diária.
Otimista em
termos
financeiros
Provavelmente, terei mais dinheiro para gastar no próximo ano do que agora.
Daqui a cinco anos, a renda familiar será, provavelmente, mais alta do que agora.
Fonte: Haberli (2006, p.49)
O levantamento dessa técnica AIO, aborda pontos específicos sobre o estilo de vida e,
nesse sentido, nos propicia-nos as respostas sobre o hábito de uso do produto e/ou serviço,
94
cujo benefício é proporcionar uma ampla visão do mercado, o posicionamento do produto e o
desenvolvimento de estratégias motivacionais específicas para o mercado alvo.
2.2 Modelo VALS (Valores e Estilos de Vida)
O modelo VALS (Valores e Estilos de Vida) foi desenvolvido em 1978, e classificava
os consumidores em nove grupos distintos de comportamento e estilo de vida, de acordo com
as suas características psicológicas que são; orientação externa; orientação interna; ou
orientação por necessidade.
O modelo VALS, foi desenvolvido, segundo Tomanari (2003, p. 155), a fim de suprir
as necessidades das empresas norte-americanas de segmentar, psicograficamente, os
consumidores; e foi patrocinado por 39 empresas norte-americanas.
Para Mitchell (1983 apud TOMANARI (2003, p, 155), a versão original do VALS
consistia de: “tipologia humana que retratava as pessoas com base em seus valores: motivos e
crenças; necessidades; sonhos e pontos de vista; atitudes; demografia; status financeiros;
atividades e padrões de consumo”.
Conforme Haberli (2006), para a elaboração do modelo VALS 1, foram utilizadas
duas bases conceituais: a Teoria de Maslow e a Teoria do Caráter Social de Reisman, quando
afirmam que a pessoa é orientada para seu interior ou para o ambiente externo. Segundo essas
teorias, as tipologias foram baseadas na população norte-americana.
São nove as tipologias identificadas: Sobreviventes; Sustentadores; Pertencentes;
Emuladores; Realizadores; Eu-sou-eu; Experimentadores; Socialmente conscientes e os
Integrados. O Quadro 10 apresenta algumas características desses grupos, bem como suas
principais características baseadas no modelo desenvolvido por Tomanari (2003, p. 156).
95
Quadro 10 - Segmentos VALS e algumas de suas características
Pessoas Dirigidas para os outros – são aquelas dirigidas pelos aspectos sociais e estão
incluídas nesse grupo os:
Realizadores – são materialistas, de meia idade, vivem o sonho de país grande, prezam o conforto,
sucesso e a fama;
Emuladores – são orientados para a busca do sucesso e da riqueza, são jovens, ambiciosos, do
sexo masculino, querem mudar o sistema;
Pertencentes – não gostam de mudanças, são patriotas, tradicionais, sentimentais e estáveis.
Pessoas dirigidas para si mesmas – são aquelas dirigidas pela consciência, voltadas para si
mesmas e, destacam-se os:
Socialmente conscientes – são preocupados com sua natureza, maduros, bem sucedidos, vivem
simplesmente, são socialmente responsáveis, têm uma missão de vida e valorizam produtos
naturais.
Experimentadores – são jovens orientados para o crescimento interno, buscam relações pessoais e
novas experiências.
Eu sou Eu – são jovens, exibicionistas, narcisistas, dramáticos, impulsivos, ativos, inventivos e
que buscam tirar vantagem em tudo.
Pessoas dirigidas por necessidade – são aquelas que só compram o estritamente necessário.
Sobreviventes – são idosos, intensamente pobres e desprovidos de formação cultural.
Sustentadores – vivem em estado de pobreza e tristeza, buscam segurança, são ressentidos e muito
preocupados com economia.
Independentes – são aqueles que não fazem parte de nenhum grupo citado
Integrados – são pessoas psicologicamente maduras, que vivem integradas umas às outras, de bem
com a vida, segura e tolerantes.
Fonte: Tomanari (2003, p.156)
Ressaltamos que Kotler & Armstrong (1993) e Giglio (2002) afirmam que os
consumidores passam por fases de amadurecimento pessoal e, conseqüentemente, as
características pessoais e psicográficas tendem a ser mais flutuantes.
2.3 Modelo VALS 2
O modelo VALS 2 é uma ampliação do modelo VALS, que agrupa os consumidores
em oito diferentes grupos comportamentais e contempla duas dimensões: auto-orientação e
recursos. As características desse modelo são orientadas por princípios, status e ações, e
podem ser assim descritas:
orientadas por princípios: decisões baseadas em crenças e princípios, e
não, a partir do que os outros pensam; orientadas pelo status: fortemente
influenciados pelas crenças, opiniões e pontos de vista dos outros e aqueles
que são orientados pela ação: indivíduos que compram produtos que
afetam seu ambiente e procuram atividade, variedade e correm riscos
(KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p.86), HABERLI. (2006).
96
As oito categorias comportamentais são descritas por Kotler & Armstrong (1993),
conforme o Quadro 11.
Quadro 11 - Modelo VALS 2 e Oito Estilos de Vida Norte-Americanos
Modernizadores
Pessoas com as rendas mais elevadas e recursos tão amplos que se podem permitir qualquer auto-
realização. A imagem é importante para essas pessoas, não como evidência de status ou poder, mas
com uma expressão de seus gostos, de sua independência e de seu caráter. Devido ao seu amplo
leque de interesses e variedade de escolha a sua disposição, tendem a comprar ‘’as melhores coisas
da vida’’.
Orientados por Princípios
Satisfeitos – Profissionais maduros, responsáveis e com bom nível de instrução. Suas atividades de
lazer concentram-se em seus lares, mas se mantêm bem-informados acerca dos eventos ocorridos
no mundo e estão sempre abertos a novas idéias e mudanças sociais. Têm rendas elevadas, mas
são consumidores bem orientados e práticos.
Crédulos – são consumidores orientados por princípios com renda mais modesta. São
consumidores conservadores e previsíveis que preferem produtos americanos e marcas
estabelecidas no mercado. Suas vidas são centradas na família, igreja, na comunidade e na nação.
Orientados por status
Realizadores – Pessoas bem sucedidas, orientadas para o trabalho, que obtêm satisfação de seu
trabalho e sua família. São conservadores politicamente e respeitam as autoridades e o status quo.
Favorecem produtos já estabelecidos no mercado e serviços que possibilitem exibir seu sucesso.
Batalhadores – Pessoas com valores similares aos dos realizadores, mas com recursos
econômicos, sociais e psicológicos menores. O estilo é extremamente importante para eles, à
medida que buscam imitar os padrões de consumo de outros grupos com mais recursos financeiros.
Orientados por Ações
Experimentadores – são aqueles que apreciam afetar seu ambiente de uma forma tangível.
Constituem o mais jovem de todo o grupo, despendem muita energia em exercícios físicos e
atividades sociais. São consumidores ávidos, gastam muito em roupas, sapatos, fast-food, música e
outros produtos favorecidos pela juventude. Têm preferência especial por novidades.
Criadores - apreciam afetar o ambiente de maneira mais prática. Valorizam a auto-suficiência.
Concentram-se em coisas familiares – família, trabalho e recreação física - e têm pouco interesse
nas coisas que não estão ligadas ao cotidiano. Como consumidores, não se deixam impressionar por
posses materiais, a não ser aquelas com propósitos práticos ou funcionais.
Lutadores – reconhecidos como aqueles com menor poder de renda e recursos demasiadamente
reduzidos para serem incluídos em qualquer orientação de consumo. Devido a seus recursos
limitados, tendem a ser consumidores leiais às marcas.
Fonte: Kotler & Armstrong (1993. p. 87).
O VALS 2 baseia-se em um modelo de questionário que revela posturas fixas, ao
invés de valores e estilos de vida que possam sofrer mutações. Esse questionário, além de
extenso, possui perguntas de caráter psicográfico e outras demográficas, e é disponibilizado
pela empresa SRI Consulting (2006).
Dessa forma, Haberli (2006), desenvolveu um quadro esquemático baseado nas
informações e características de cada grupo de consumidores e que está representado na
Figura 04.
97
Figura 04 - Características de Grupo de Consumidores
Fonte: Baseado no SRI Consulting (HABERLI, 2006)
Em 2003, a SRI Consulting realizou várias modificações no sistema VALS 2;
introduziu o VALS 2.3, que passou a incorporar modelos estatísticos baseados no método
japonês.
Apesar da mudança de nome de alguns segmentos, adota diferentes, as características
atuais são praticamente iguais às já citadas neste estudo; a modificação ocorreu na análise da
motivação de cada um.
2.4 Modelo RVS (Rokeach Value Survey)
O modelo RVS (Rokeach Value Survey), segundo Tomanari (2003), foi desenvolvido
com o objetivo de prever informações sobre a estabilidade de valores e sua mudança, tanto em
Orientados
por princípios
Orientados
pela ação
Orientados
pelo status
Religiosos
believers
Satisfeitos
fulfilleds
Lutadores
strivers
Realizadores
achievers
Fazedores
makers
Experimentadores
experiencers
Realizados
actua
lizers
Esforçados
strugglers
Recursos Abundantes
high resources
Recursos Mínimos
low resources
98
nível macro quanto em nível micro dos conceitos, idéias ou critérios individuais e coletivos,
de um determinado grupo de consumidores.
Esse modelo, desenvolvido pelo psicólogo social Milton Rokeach, em 1967 e
aplicado, em 1968, pelo Centro Nacional de Pesquisa e Opinião da Universidade de Chicago;
teve como base uma lista com 36 valores, por meio de dois conceitos: idéias coletivas ou
individuais que servem como padrão ou critérios de conduta de comportamento,
representados no Quadro 12.
Quadro 12 - Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach
Valores Terminais de Rokeach
(objetivos/ metas finais de existência)
Valores Instrumentais de Rokeach
(meios comportamentais para alcançar as
metas finais)
1. Uma vida com conforto (vida próspera). 1.Ambicioso (trabalhador aplicado, com
aspirações para o sucesso);
2. Uma vida excitante (vida estimulante e ativa). 2. Liberal (mente aberta);
3.Uma sensação de realização (contribuição
douradora);
3. Capaz (competente, efetivo);
4.Um mundo em paz (livre de guerras e conflitos); 4. Alegre (despreocupado, divertido);
5.Um mundo da beleza (beleza da natureza e
beleza da arte);
5. Limpo (organizado e arrumado);
6.Igualdade (irmandade, oportunidades iguais para
todos);
6. Corajoso (defende suas opiniões);
7. Segurança familiar (cuidando das pessoas que
ama);
7. Que perdoa/ magnânimo (disposto a perdoar os
outros);
8. Liberdade (independência e livre escolha); 8. Prestativo (trabalhando para o bem-estar dos
outros);
9. Felicidade (satisfação); 9. Honesto (sincero, verdadeiro);
10. Harmonia interior (livre de conflitos internos); 10. Imaginativo (audacioso, criativo);
11. Amor maduro (intimidade sexual e espiritual);
11. Independente (autoconfiante);
12. Segurança nacional (proteção contra ataques); 12. Intelectual (inteligente, reflexivo);
13. Prazer (uma vida agradável, calma); 13. Lógico (consistente, racional);
14. Salvação (salvo, vida eterna); 14. Amoroso (afetuoso, carinhoso);
15. Auto-respeito (auto-estima); 15. Obediente (age como o esperado, respeitoso);
16. Reconhecimento social (respeito, admiração); 16. Educação (cortês, com boas maneiras);
17.Verdadeiras amizades (companheirismo dos
amigos íntimos);
17. Responsável (seguro, confiável)
18. Sabedoria (um entendimento maduro sobre a
vida).
18.Autocontrole (moderado, com auto disciplina).
Fonte: Tomanari (2003, p.146)
A importância desse método está centrada nas escalas hierárquicas de valores, ou seja,
da prioridade de cada valor na vida da pessoa. Portanto, a técnica consiste em posicionar os
valores em ordem de importância (ranking) é fazer uso de uma escala de importância para
cada valor (rating) parece, num primeiro momento, ser adequada.
99
Tomanari (2003) aponta que esse método foi muito utilizado em outros estudos e que,
recentemente, o RVS é visto como um instrumento para mediar os valores das pessoas, e que
as recentes aplicações de marketing o utilizam para a estruturação de valores para
segmentação de uma população.
2.5 Modelo LOV (Lista de Valores)
Essa técnica foi inicialmente utilizada em 1976. Foi desenvolvida por um grupo de
pesquisadores da Universidade de Michigan, nos anos 70, com base nas teorias de valores de
Feather, Maslow e Rokeack, e consiste em uma lista de valores fundamentados nos valores
terminais de Rokeack e na escala hierárquica das necessidades de Maslow; contém apenas
nove valores, segundo Tomanari (2003, p. 152).
Os nove valores a que a autora se refere são: realização; ser bem respeitado; diversão
e agitação; excitação; segurança; satisfação pessoal; amor próprio; pertencer e relações
amigáveis. Porém, após uma nova reestruturação de tal modelo, as nove categorias foram
incorporadas e reduziram-se a oito, pois a categoria Excitação foi incorporada à categoria
diversão e agitação, após ter sido pouco selecionada pelos respondentes, no cruzamento das
respostas obtidas pela aplicação dessa técnica.
Sua aplicação é considerada, fácil por muitos estudiosos e de rápida aplicação, se
comparada à técnica RVS e possui uma certa semelhança com a VALS original.
Outros autores citados por Tomanari (2003) como, Kahle, Beatty e Homer (1986)
afirmam que a LOV é mais vantajosa que a VALS, porque os dados demográficos são obtidos
separadamente, o que permite ao pesquisador identificar mais rápido sua fonte de influência.
A partir do referencial teórico desenvolvido por Kahle & Kennedy, em 1989,
Tomanari (2003, p. 152) elaborou uma descrição sobre os segmentos LOV, conforme consta
no Quadro 13.
100
Quadro 13 - Descrição dos Segmentos LOV
Amor próprio – (21,1 % dos americanos em 1976, e 23% em 1986): são pessoas de todas as
idades e renda que selecionaram esse valor como sendo o mais importante. É o valor de “todo
americano” uma vez que foi selecionado pelo maior número de respondestes
Segurança – (20, 6% dos americanos em 1976, e 16. 5% em 1986):, tido como um valor de déficit
e escolhido por um grupo de pessoas com pouca segurança econômica e psicológica e que tendem
a ter ansiedade, problemas para dormir, falta de ar, tontura. Pessoas negras e provenientes da região
sul ou aposentadas selecionam esse valor com freqüência.
Relações amigáveis/ afetuosas -(16,2%5 dos americanos em 1976, e 19,9% em 1986): escolhido
por pessoas, especialmente mulheres, que tem muitos amigos e são muito amigáveis, homens
divorciados, religiosos e donas-de-casa e reconhecido como valor de excesso.
Realização - (11,4% dos americanos em 1976, e 15,9% em 1986): Grupo este formado por homens
de meia idade bem sucedidos. Freqüentemente têm bons trabalhos e renda alta, tendem a ser
profissionais e gerentes com alto grau de instrução. Podem ser judeus ou metodistas, mas não
freqüentam sinagogas ou igrejas.
Satisfação pessoal – (9,6 % dos americanos em 1976, e 6,5% em 1986): formado, principalmente
por jovens urbanos, satisfeitos no campo econômico, educacional e emocional, são saudáveis e
seguros de si. Não gostam da demanda excessiva de seus familiares que possam prejudicar a sua
realização pessoal. Gostam mais de ir ao cinema do que assistir à televisão.
Ser bem respeitado – (8,8% dos americanos em 1976, e 5,15 em 1986): os participantes deste
grupo têm mais de 50 anos e pouco prestígio profissional, embora adorem seus trabalhos. Esse
valor é selecionado por fazendeiros, artesãos, operários, mulheres divorciadas e aposentadas. Eles
têm pouca renda e baixo grau de instrução. Tendem a ser externos, depressivos, infelizes,
pessimistas e doentes. Gostam de boliche.
Pertencer – (7,9 % dos americanos em 1976, e 5,1 % em 1986): esse grupo é constituído em sua
maioria, por mulheres, tem valores orientados para a família e o lar, escolhidos por donas-de-casa e
funcionários administrativos, possuem, em sua maioria, ginasial e renda média. São felizes em
trabalhos domésticos, embora apresentem tontura, ansiedade, nervosismo e dores de cabeça e
freqüente a igreja semanalmente.
Diversão e Agitação – (4,5% dos americanos em 1976, e 7, 2% em 1986): são pessoas voltadas
para o prazer, jovens, em sua maioria que apreciam a vida, escolhem esse valor. Geralmente, são
desempregados ou trabalham em vendas, são otimistas e bem ajustados. Não gostam de regras
familiares, religião e crianças, mas apreciam atividades de lazer e esportes.
Fonte: Tomanari (2003, p.152)
Para Perri (1990 apud TOMANARI, 2003, p. 54), a utilidade dessa técnica consiste na
simplicidade de administrar, sem custo e de fácil entendimento pelos consumidores e ainda
demonstrou ser útil na identificação das diferenças psicográficas entre os compradores de
produtos de beleza e saúde.
Tradicionalmente, desde os anos 70, pesquisadores e psicólogos sociais dos países da
América do Norte, Europa Ocidental e Austrália têm medido as atitudes dos consumidores e,
conseqüentemente, seu estilo de vida, abalizados nas variáveis tradicionais.
101
Um exemplo de pesquisa sobre segmentação psicográfica, que envolve a variável -
viagens e turismo, foi a pesquisa desenvolvida pela empresa britânica Synergy Consulting
Ltda ,em 1998, que elaborou uma matriz classificatória a qual permitiu identificar as atitudes
da população britânica nos últimos quarenta anos. A metodologia envolvida nessa pesquisa
utilizou-se dos princípios da técnica VALS, segundo Middleton (2002, p. 78), e dividiu a
população em três grupos:
a) grupos orientados ao sustento – são pessoas de todas as faixas etárias, em sua
maioria, pertencentes ao extrato socioeconômico mais baixo, cujas atitudes e padrões de
compra são direcionados pelo medo do futuro e das necessidades básicas de segurança.
Muitas pessoas desse grupo são idosas e com problemas econômicos, além de viverem com
medo constante de perder parte de sua renda, saúde ou o que conseguiram em termos de
estabilidade e status. Outras pessoas identificadas nesse grupo, e que possuem uma situação
financeira superficialmente melhor, sentem-se ameaçadas pela possível perda do emprego e
sua renda pessoal. Estima-se que um terço dos 20 % da população que vive em países
desenvolvidos, são pertencentes a esse grupo, pelo menos, em curto prazo; grupo este que,
atualmente, vive em um período de declínio.
b) grupos voltados para a aparência – são pertencentes a esse extrato pessoas de todos
os grupos sociais e diferentes níveis de escolaridade, e com renda e confiança suficientes para
vencer as preocupações com relação à segurança; capazes de interferir nas preferências de
compra e escolhas, de acordo com suas percepções de qualidade de vida. São pessoas
tipicamente materialistas, ambiciosas e gananciosas, em geral, pertencentes às faixas etárias
dos 20 aos 40 anos, que organizam seu comportamento de compra de acordo com sua maneira
de causar efeito nas outras pessoas, com relação às suas posses e a férias que gozam. Sob a
visão desse grupo, comprar as férias “certas”, roupas “certas”, interesses em atividades de
lazer e recreação “certos” , conforme as percepções das pessoas com quem se associa, são
atitudes que lhes permite atingir e pertencer ao grupo “certo”. Especificamente, o item moda
motiva-a e são influenciados pela persuasão da mídia e das mensagens promocionais; e seu
crescimento, enquanto grupo, encontra-se estagnado.
c) grupo voltado para o autoconhecimento – esse grupo, especialmente, deve dobrar
seu volume no período entre 1984 e 2023, para cobrir a metade da população adulta do Reino
Unido. Pertencem, ainda, a ele pessoas de todos os extratos sociais e nível de renda, contudo,
possuem a maioria possui um elevado nível de escolaridade, tem mais de 40 anos, é
autoconfiante, maduro e tolerante para conviver consigo mesma e com seus pares. Os critérios
de comportamento e compra se baseiam em si próprios e refletem, dessa maneira,
102
autoconfiança, maturidade e a auto-realização. São reconhecidas como pessoas que buscam
informações e controle sobre sua qualidade de vida e o meio ambiente; desejam ser
responsáveis pela forma como trabalham e vivem, bem como procuram atingir os objetivos
que eles próprios estabelecem. O forte desse grupo está nas suas aspirações criativas, culturais
e estéticas.
Pesquisas de mercado com ênfase na psicografia dos consumidores, como essa
apresentada anteriormente, contribui com a propaganda no sentido de serem definidas quais
as mensagens e seus conteúdos mais atraentes para atingir o público-alvo.
No turismo, as pesquisas sobre comportamento do consumidor, com ênfase na
segmentação psicográfica, atingiu seu apogeu nos anos 70 e 80, e, no Brasil, especificamente,
as pesquisas sobre comportamento do consumidor estão centradas nas variáveis sócio-
demográficas, como apontadas no primeiro capítulo, na pesquisa sobre demanda realizada
pela EMBRATUR.
Sob a visão de Giglio (2002), as pesquisas focadas na segmentação psicográfica nos
apontam que: - os tipos de personalidade espalham-se por muitas divisões, o que torna
impossível acompanhá-las; - não há correlação estatística entre traços de personalidade,
variáveis do marketing e modo de compra; - os estudos com base psicográfica têm um custo
muito elevado; - há indícios de que as crenças e valores mudam com freqüência; - a
psicografia não estuda as reações quanto a opções específicas de produtos e serviços, e - os
pesquisadores confundem psicografia com demografia.
Entre os defensores desse modelo (segmento) estão os que afirmam que os traços
psicográficos são estáveis e por possuem maior previsibilidade do que a pesquisa
demográfica.
No entanto, a diferença entre segmentação psicográfica e perfil psicográfico está na
base metodológica dos métodos, pois segmentação psicográfica é um método quantitativo e
identifica vários segmentos dentro do segmento maior, e perfil psicográfico é uma das
variáveis do segmento analisado o qual nos permite identificar informações valiosas sobre o
consumo do produto, isto é, constitui um método efetivamente qualitativo.
Dessa forma, ao elaborar o referencial teórico sobre o perfil psicográfico do turista, a
partir do arcabouço pesquisado, almejamos contribuir para ampliar o conhecimento sobre o
comportamento do consumidor no turismo dadas as características do produto já analisado;
consolidar a técnica de segmentação psicográfica no país; auxiliar os profissionais da
comunicação a entenderem e compreenderem efetivamente o comportamento do turista, bem
103
como definir as estratégias de comunicação visando-a torná-las mais eficientes e recuperar os
modelos desenvolvidos por vários sociólogos e psicólogos, entre eles, Stanley Plog.
3. Perfil Psicográfico do Turista
Estudos no campo da Psicologia têm contribuído para a construção de tipologias e
traços de personalidade que nos auxiliam no processo de compreensão e análise sobre o
comportamento de consumo, para os profissionais de marketing.
Segundo Giglio (2002, p. 81), um dos primeiros modelos sobre traços de
personalidade foi desenvolvido por Guilford; seu modelo levava em consideração as variáveis
que definiam a inteligência. Esse traçado era formado por cinco variáveis de processos –
memória, cognição, produção, produção, convergente, produção convergente e avaliação e
quatro referentes a tipos de conteúdo – figurativos, simbólicos, divergentes, semânticos e
comportamentais e seis relacionados aos resultados – unidades, sistemas, classes, relações,
transformações e inferência. Cruzando as variáveis citadas, o modelo de Guilford nos
proporciona 120 traços ou capacidades psicológicas.
No entanto, outras tipologias focam o lado emocional; e uma das mais utilizadas
corresponde às características do que se chama personalidade. Ao considerar as características
emocionais dos consumidores, identificamos seus hábitos de compra e consumo de
determinados produtos e serviços; que são classificados nas seguintes categorias –
introvertido, extrovertido, afetivo, racional, impulsivo, etc.
Na categoria de serviços, especificamente em turismo, alguns perfis foram
desenvolvidos também nos anos 70, fruto do amadurecimento e da consolidação das
ferramentas do marketing.
Inicialmente, desejamos esclarecer que a diferença semântica entre turista e viajante
possibilita-nos identificar certo preconceito conceitual e mercadológico quanto ao Turista sob
a concepção da OMT: turista é aquele que permanece, pelo menos, uma noite no local
visitado, não necessariamente em uma acomodação paga; viajante é definido como qualquer
pessoa que está viajando entre dois ou mais países, ou entre duas ou mais localidades dentro
de seu país de origem. Essa diferença conceitual, não altera nosso foco de análise, no caso o
turista, uma vez que, atualmente, as duas palavras têm um único objetivo - viagem.
104
Na modernidade, existe uma enorme variedade de pesquisas sobre o perfil
psicográfico do turista, em se tratando de países localizados na Europa, América do Norte,
Oceania e, mais recentemente, na Ásia. Todavia, no Brasil, as pesquisas sobre perfil
psicográfico estão limitadas a outras áreas do conhecimento, como por exemplo, pesquisa de
mercado para publicidade e propaganda. Contudo, ressaltamos que, quando Stanley Plog, em
1972, desenvolveu o perfil psicográfico do turista, obedecendo ao modelo cognitivo-
normativo foi de grande importância para as investigações sobre turismo e,
conseqüentemente, sobre o turista.
Alguns autores, como Goeldner et al (2003, p. 418) ressaltam que “mesmo após
quarenta anos, esse modelo não deve ser negligenciado, pois nos oferece uma forma de
examinar o turismo, pensar em suas evoluções, através do uso das condições de mercado
atuais”.
A quase inexistência de obras no país, que tratam dessa temática, nos obriga a
reportarmos-nos, teoricamente, a autores estrangeiros; um número significativo de obras
ainda não traduzidas encontram-se no idioma original e esgotadas, por exemplo, as obras de
E. Cohen (1972); Valene L. Smith (1989) e outros. Nesse sentido, recorremos aos autores que
contextualizaram os modelos psicográficos e tiveram parte de suas obras traduzidas
recentemente para o português: John Swarbrooke e Susan Honer, autores do livro O
Comportamento do Consumidor no Turismo, publicado em 2002; Charles R. Goeldner; J. R.
Brent Ritchie e Robert W. McIntosh, autores do livro Turismo, Princípios, Práticas e
Filosofias, publicado em 2002 e Stanley C. Plog, com o capítulo Por que a preservação do
destino tem sentido econômico?, inserido no livro organizado por William F. Teobald,
intitulado Turismo Global e publicado em 2001.
Outra obra, também traduzida para o português e que abordamos nesse tópico, tem
muita importância para o turismo e é reconhecida como um dos clássicos. É o modelo
desenvolvido por Jost Krippendorf, autor do livro Sociologia do Lazer – Para uma nova
compreensão do lazer e das viagens, publicado em 1989.
A Professora Doutora Margarita Barreto, em 1998, teve publicado o livro Manual de
Iniciação ao Estudo do Turismo e foi uma das pioneiras ao abordar a temática sobre tipos de
turistas.
No idioma original, as obras que nos proporcionam subsídios teóricos são de autoria
de Stanley C. Plog: o livro Leisure Travel: Making it a Growth Market. Again, publicado em
1991 e Leisure Travel A Marketing Handbook, publicado, em 2004.
105
Dessa maneira, ao elaborarmos o quadro de referencial teórico, temos, como ponto de
partida, o ano da elaboração de cada modelo proposto.
3.1 . Modelo Psicográfico de Stanley Plog (1972).
Desenvolvido em 1972, o modelo cognitivo- normativo analisou o comportamento da
população americana em 03 categorias de perfil, identificados como psicocêntrico,
messocêntrico e alocêntrico.
O termo psicocêntrico é derivado de psico, ou seja, aquele indivíduo cujos
pensamentos e/ ou preocupações estão centrados nos pequenos problemas do cotidiano, e as
pessoas que compõem esse extrato são reconhecidas como sendo pessoas inibidas e pouco
aventureiras. É definido por Barreto (1998, p.27) como turistas que só viajam para lugares que
sejam familiares, utilizando-se de “pacotes”, influenciados pelo grupo social; esperam
encontrar, no local visitado, a mesma estrutura ou as mesmas coisas que existem no local de
origem delas; são reconhecidos como pessoas gregárias e viajam em grupo.
O termo alocêntrico, tem em sua raiz alo, que significa variedade na forma, sendo
reconhecido como pessoas cujos interesses estão centrados em atividades diversas, segundo
Plog (1991, p 63-65) e, na definição de Barreto (1998, p. 26), são reconhecidas como turistas
aventureiros, exploradores que vão a lugares novos, convivem com a população local em
núcleos turísticos e, quando o núcleo passa a atrair uma demanda cada vez maior de
visitantes, eles abandonam-na e partem em busca de novos núcleos pouco explorados.
Já o termo messocêntrico, identifica pessoas que viajam sozinhas, geralmente para
onde todo mundo viaja; gostam de visitar lugares com reputação, e sua relação com a
comunidade é comercial, segundo Barreto (1998, p. 27); segundo Plog (1991), são as
pertencentes ao grupo intermediário, pois possuem uma mescla das categorias alocêntricas e
psicocêntricas.
Nesse estudo, o grupo pesquisado pelos autores foi dividido em quatro quadrantes e
duas variáveis: letargia e energia, as quais não estavam co-relacionadas com a dimensão
psicográfica e, as categorias identificadas foram:
- alocêntrico de alta energia – são os que têm um desejo insaciável de serem ativos
nas viagens, exploram e aprendem o que há de novo e estimulante no local visitado;
- alocêntrico de baixa energia – são identificados como os que viajam em um ritmo
mais lento, sem a agitação “dos pacotes”, são mais intelectualizados e procuram estabelecer
contatos com a comunidade local e seus hábitos culturais;
106
- psicocêntrico de alta energia – reconhecidos como pessoas mais inibidas, tímidas,
mas que encontram, nas viagens, um alto grau de motivação para “escapar” dos pequenos
problemas do cotidiano;
- psicocêntrico de baixa energia – são os que relutam em viajar e tem maior
probabilidade de ficar em casa. (PLOG, 1991, p. 70-72) e (GOELDNER et al, 2003, p. 414).
Nessa pesquisa foram identificadas algumas características importantes dos dois
grupos que são apresentadas no Quadro 14; ou seja, as características de personalidade
relacionadas com a viagem.
Quadro 14 - Características sobre a personalidade dos Turistas
Psicocêntricos Alocêntricos
Intelectualmente limitado Intelectualmente curioso
Conduta de baixo risco Conduta de risco moderado
Renda contigenciada Renda disponível
Usuários de marcas conhecidas Experimenta novos produtos
Território delimitado Explorador/ pesquisador
Senso de responsabilidade Assumir o controle
Livre de qualquer sensação de ansiedade e/ ou
nervosismo
Relativamente livre de qualquer sensação
Controlado Interessado, envolvido
Falta de confiança Autoconfiante
Não aventureiro Aventureiro
Prefere destinos tradicionais Prefere áreas não turísticas
Gosto por atividades banais Tem prazer pelo desconhecido e deleita-se com
novas experiências
Prefere atividades esportivas e recreativas incluindo
relax;
Prefere romance e destinos diferentes;
Atividades leves; Atividades intensas;
Prefere destinos em que possam chegar de carro; Preferência por destinos aéreos
Prefere destinos amplamente desenvolvidos
turisticamente (muitos hotéis, restaurantes
familiares, lojas de souvenirs, etc.);
Procura por acomodações turísticas incluindo bons
hotéis e restaurantes, não necessariamente modernos
ou cadeias hoteleiras, mas com poucas características
turísticas;
Prefere atmosfera familiar com entretenimento para
toda família
Aprecia as relações sociais e comerciais com pessoas
de diferentes culturas e nacionalidades;
Adquirem pacotes completos incluindo intensos
roteiros de atividades turísticas;
Adquirem pacote básico (transporte e acomodação) e
com considerável liberdade e flexibilidade de
horários;
Viajam com pouca freqüência; Viajam com muita freqüência;
Gasto moderado com menos impulsividade no
momento da compra;
Gastam com despesas de viagem
Pouco interesse por eventos e atividades da
comunidade;
Inquieto, curioso sobre as pessoas e o mundo;
Viajante menos exigente, mais passivo; Viajante altamente sofisticado e exigente;
Procura por roteiros organizados Busca espontaneidade em suas viagens;
Experiências no exterior falando em inglês Procura conhecer expressões e frases do idioma local
antes e durante a viagem;
Busca hospedar-se em acomodações padronizadas,
seguindo o modelo americano;
Destinos poucos conhecidos, com charmosos hotéis
e restaurantes aconchegantes,
Compra souvenirs, bijuterias e artigos comuns; Compra artesanato e objetos de arte da localidade;
Preferem retornar a lugares conhecidos e familiares; Busca por diferentes destinos em cada viagem;
Diverte-se em meio a multidões. Preferem grupos menores.
Fonte: Plog (1991, p.66-67)
107
Para Plog (1991, p.72), esses conceitos descrevem o comportamento do turista, os
quais são importantes para definirem os segmentos; porém, principalmente, para identificar o
porquê de as pessoas viajarem? O que leva uma pessoa a gastar algum dinheiro com viagem,
ou com algo efêmero, a visitar lugares estranhos onde as pessoas não falam a língua dela?
Uma pesquisa realizada pelo Plog Research indicou-nos que a hipótese condutora está nas
profundas motivações psicológicas que permeiam as discussões centrais dessa pesquisa, e o
crescimento contínuo do turismo, enquanto atividade de lazer e descanso em diferentes
localidades.
Esses desejos tendem a uma variação, que evidenciam os diferentes estágios de vida e
estilo de cada perfil psicográfico: enquanto um grupo tende a ser mais individualista, outro
grupo retorna a estágios mais maduros da vida e vai se ajustando com cuidado e naturalidade
ao ambiente.
Plog (1991), realizou uma série de entrevistas por telefone com cerca de 1.200
clientes, com duração de 45 minutos, e identificou o perfil de um grupo de pessoas com renda
suficiente para viajar por longas distâncias e ofereceu, ainda, a oportunidade de formulação de
hipóteses. O resultado obtido nessa pesquisa qualitativa revelou cinco fatores motivacionais:
- senso de individualidade – identificado como um grupo que busca conhecer o estilo
de vida das comunidades visitadas, ter contato com ele, e que prima pela descoberta e pelo
desconhecido;
- senso de descoberta e excitação – por esse conceito muitos de nós tem tendência a
buscar, continuamente, o sentido da vida. O contato com outras culturas e povos pode nos
ajudar a compreender os nossos questionamentos;
- a oportunidade única de relaxar - temos necessidade freqüente de relaxarmos e de
nos afastarmos da rotina diária procuramos, assim, por lugares desconhecidos nos quais
podemos nos encantar com o doce cheiro da natureza;
- o confronto de egos – durante as viagens, nossos egos são confrontados,
diariamente, pela comunidade visitada, em diferentes situações do dia-a-dia, as quais
desafiam nossos valores. A experiência proporcionada pela viagem nos permite encontrar
prazer no desconhecido, pois o mundo real é cruel, e a vida é curta demais;
- a noção de que a vida é curta – está intimamente relacionada, inevitavelmente, com
a morte. Essa condição humana está atrelada ao conceito da temporalidade quando ocorre
esporadicamente o falecimento de parentes, amigos e/ou pessoas próximas. Esses fatos geram
alguma instabilidade emocional perante a transitoriedade da vida: ‘‘Eu preciso fazer certas
coisas na vida antes que seja demasiadamente tarde”, como senso comum.
108
Contudo, Goeldner et al (2002, p. 414) afirmam que, ao estudarem a população com
base nos níveis de renda, descobriram um fato muito interessante, a existência de uma alta
concentração de indivíduos com perfil psicocêntrico no extremo inferior do espectro renda.
Na outra extremidade, com níveis superiores de renda, encontraram-se os indivíduos com
perfil alocêntrico, o que evidencia que os padrões de viagem podem ser determinados, em
grande parte, por certos limites, e a renda é um deles. Nesse sentido, independente do perfil
psicográfico, certos indivíduos podem ser influenciados a gozar as férias do tipo
psicocêntrica.
No entanto, em 1995, após uma revisão dos conceitos definidos por Plog, o termo
alocêntrico passou a ser definido por aventureiro puro, e, na extremidade encontra-se o
psicocêntrico, que passa a ser definido como confiável puro; além de uma grande
porcentagem, que passou a ser classificada como quase aventureiro e quase confiável, e no
centro, encontramos o cêntrico - definido anteriormente como messocêntrico. Sob esse
contexto, o conhecimento de como uma pessoa se ajusta no amplo aspecto da pesquisa revela-
nos muita coisa sobre o comportamento de viagem, inclusive o modo de transporte que ela
prefere, os lugares (destinos) que escolhe para visitar, os tipos de experiência de viagem de
que ela gosta e a propaganda que lhe é mais atraente (PLOG, 2005, p. 271) .
3.2. Modelo Psicográfico de E. Cohen.
O modelo desenvolvido por E. Cohen, em 1972, segundo Swarbrooke & Horner
(2002, p. 127), está dividido em quatro categorias e identificadas dentro do modelo cognitivo-
normativo, com as seguintes características:
- turista de massa organizado – que compra suas férias num pacote para uma
destinação popular e prefere excursionar com um grupo numeroso de turistas, seguindo um
itinerário pré-determinado e inflexível. Em geral, esse tipo de turista não costuma aventurar-
se muito longe da praia ou de seu hotel, e é reconhecido como institucionalizado (BARRETO,
1998);
- turista de massa individual – é que compra um pacote mais flexível que lhe
proporcione mais liberdade, por exemplo, férias incluindo passagem aérea e o uso do carro. É
provável que ele busque, ocasionalmente, viver uma nova experiência de viagem, contudo,
tende a permanecer no roteiro e a confiar na estrutura turística formal e é reconhecido por
Barreto (1998) como institucionalizado;
109
- turista explorador – é o que planeja, organiza e executa sua viagem e evita, a todo
custo, manter contato com outros turistas, deseja mesmo encontrar-se eventualmente, com
pessoas residentes na localidade, mas deseja conforto e segurança, e é identificado como não-
institucionalizado;
- turista errante – é identificado como o que deseja estabelecer laços efetivos com a
comunidade, mesmo que por pouco tempo, detesta roteiros elaborados e sua inflexibilidade;
escolhe seu destino de férias e as acomodações ao acaso e evita, o máximo possível, qualquer
tipo de contato com a estrutura formal de turismo e é também reconhecido como não-
institucionalizado por Barreto (1998, p. 27).
Entretanto, o modelo de Cohen, elaborado em 1972, não distingue, inteiramente, os
modelos não-institucionalizados dos institucionalizados, porque ambos recorrem a guias
especializados para escolher suas rotas e acomodações.
Já o modelo elaborado pelo mesmo autor, em 1979, segundo Swarbrooke & Horner
(2002, p. 129), baseia-se no tipo de experiência que os turistas buscam. Esta classificação
possui cinco categorias:
- turista recreativo – é aquele que enfatiza a recreação física;
- turista em busca de diversão – reconhecido o que procura atividades que
os faça esquecer o seu cotidiano;
- turista empírico – prima por viver experiências autênticas e estimulantes;
- turista experimental – é aquele turista que deseja manter contato com a
população local;
- turista existencial – tem a pretensão de imergir, totalmente, na cultura e
nos estilos de vida da localidade visitada e ser reconhecido como um
deles.
Contudo, para Sharpley (1994 apud SWARBROOKE & HORNER, 2002, p. 129),
“esta classificação não tem como base nenhuma pesquisa empírica, mas obedece a uma
classificação mecanicista”.
3.3. Modelo Psicográfico de Valene Smith.
Nesse modelo, a antropóloga americana Valene Smith, em 1989, identificou sete tipos
de turistas, os quais segundo Swarbrooke & Horner (2002, p. 130), são classificados como:
- exploradores – constituem um pequeno grupo que viaja quase como
antropólogos;
110
- turistas de elite – que viajam com freqüência, experientes, apreciam
viagens caras planejadas sob medida;
- turistas excêntricos – reconhecidos como um turista que mantém distância
de outros grupos de turistas em suas viagens;
- turistas incomuns – que compram tours individuais durante sua excursão
para conhecer melhor a cultura local;
- turistas de massa incipientes – que procuram destinos cujo turismo ainda
não é totalmente dominante;
- turistas de massa – que desejam encontrar, no local visitado, as mesmas
coisas encontradas em sua moradia habitual;
- turistas charters – um grupo que tem pouco interesse no destino visitado,
mas espera que este destino lhes proporcione o entretenimento e os
padrões de acomodação e alimentação esperados.
3.4 Modelo Psicográfico de John Urry.
O sociólogo inglês John Urry, em 1989, popularizou o termo “pós-turista”,
reconhecido como um produto da Pós-Modernidade, cujo turista reconhece que não existe
turismo como produto ou experiência autêntica, o que, enquanto atividade de lazer, ocorre
num momento marcado pela efemeridade e a não autenticidade das experiências. Esse
turista é marcado pela ruptura do cotidiano estressante, angustiante e busca, no escapismo,
um momento de descontração.
Barreto (1998, p. 127) reconhece que o pós-turista é:
na realidade é um consumidor cool, que sabe que muitas coisas que vê não
autênticas, que pertencem à cultura do simulacro, mas não se importa, desde
que estejam revestidas de alguma aura que lhes agrade. É uma pessoa cuja
confiança não se ganha facilmente, e que já não aceita que um “perito” lhe
indique que tipo de atrativo ele deve consumir, que quer movimentar-se
entre os contrastes.
Para Krippendorf (1989, p.65), os traços característicos do comportamento dos
viajantes falam muito por si próprios, sobre os aspectos do turismo. Muitas vezes, num
primeiro olhar, parecem-nos contraditórios e estranhos; pois ao sairmos de férias, o cotidiano
nos acompanha, é nosso companheiro de viagem, embora desejemos fugir dele. Durante o
período de férias nos tornamos outra pessoa, porque somos reconhecidos como turistas,
quando, na realidade, somos marcados pelo nosso estilo de vida diário, e de súbito, é
impossível nos desembaraçarmos dele. Assim, ao arrumarmos nossas malas, carregamos
conosco grande parte de nosso cotidiano, como, por exemplo: telefone celular, jornal local,
entre outros.
111
A motivação dos turistas, definida anteriormente pelo autor como egocêntrica é,
marcadamente, uma característica do seu comportamento, com frases como “chegamos”;
“vamos invadir sua praia”, etc, o que demonstra um comportamento abusivo, colonialista e
agressivo e, em nossa práxis turística, somos tomados por essa atitude, mesmo que de forma
inconsciente.
Num terceiro estágio do comportamento do turista, Krippendorf (1989, p. 72) afirma
que:
a confirmação da idéia que ele mesmo formulou acerca das próprias idéias já
pré-fabricadas sobre suas férias. Trata-se, antes de mais nada, de sonhos e
imagens pré-fabricadas pela publicidade. Eles estão presentes em nossas
mentes no momento em que iniciamos nossas viagens e desejamos que as
promessas sejam mantidas, mesmo que correspondam a clichês e não
reflitam nem parte da realidade.
O autor descreve dois modelos de viagens: férias em guetos e as viagens alternativas.
As férias em guetos, realizam-se em espaços artificiais criados e construídos
especialmente para turistas. Essa categoria compreende todos os complexos hoteleiros,
parques temáticos e loteamento de férias que surgiram, não do desenvolvimento de um
vilarejo, mas de profundas mudanças no espaço.
Para esse tipo de turista o que menos importa são os espaços onde a prática ocorre;
para Augé (1994, p.74 e 80), tais espaços são antes polaridades fugidas: o espaço nunca é
completamente apagado e o segundo nunca se realiza totalmente. O espaço como prática dos
lugares e não lugares procede, na realidade, de um duplo deslocamento do viajante e, também,
das paisagens, das quais ele nunca tem visões parciais instantâneas, somadas, confusamente,
em sua memória e, literalmente, recompostas no relato que faz.
As viagens alternativas são as que exercem um apelo cada vez mais utilizado por toda
uma opção de viagens: viagens de estudo ou viagens de aventura, férias a pé ou viagens
individuais. São, geralmente, efetuadas em países de Terceiro Mundo, contudo, também
podem ocorrer em qualquer outra região ou país, uma vez que o imperativo desse grupo é
dissociar-se do turismo de massa.
112
3.5. Modelo Psicográfico de Robert W. McIntosh
O modelo, desenvolvido pelo pesquisador americano Robert W. McIntosh juntamente
com Grupta, em 1989, constitui uma adaptação do modelo desenvolvido por Stanley Plog, de
1972, baseado nas motivações especificas de cada grupo e sub-grupo, identificados
anteriormente por Plog e apresentados de forma resumida.
Para Goeldner et al (2003, p. 417) algumas motivações estão presentes numa ampla
variedade de turistas (dos alocêntricos aos psicocêntricos), enquanto que outras motivações
estão mais relacionadas num espectro dos tipos psicográficos.
Motivações alocêntricas: educação e motivos culturais; estudo de genealogia; busca
pelo exótico; satisfações e sentido de poder e liberdade; jogo; fazer novas amizades no
exterior; estímulos às perspectivas e férias em segunda residência.
Motivações quase alocêntricas: peregrinações a centros religiosos; participação em
eventos e atividades esportivas; viagens exploratórias; viagens de negócios e outros;
entretenimento e oportunidades de experimentar um novo estilo de vida.
Motivações meio-cêntricas: relaxamento e prazer; rever amigos e parentes; saúde
(tratamento médico); necessidade de mudança por um período de tempo; oportunidade de
escapar dos problemas diários; glamour real ou imaginário; apreciar belezas naturais;
indulgências sexuais; compras e souvenirs; transportes; expectativa da viagem e questões
familiares.
Motivações quase psicocêntricas e psicocêntricas: busca por status; estar socialmente
confortável; viagem como norma cultural; visita a parques de diversões e a locais exibidos em
noticiários.
No entanto, Giglio (2002, p. 228) faz uma série de críticas aos modelos que analisam
as tipologias: a primeira refere-se ao embasamento das leis básicas sobre o fenômeno
estudado. Nesse sentido, faz-se necessário identificar qual o objetivo da investigação
proposta; o modelo é baseado nos princípios positivistas, isto é, aceita os critérios de
regularidades, repetições, previsibilidade e generalização.
Por sua vez, Swarbrooke & Horner (2002, p. 132) apontam que as tipologias de longo
alcance fundamentam-se em simplismo e estereótipos, e não abrangem padrões de
comportamento mais complexos.
Não permitem, ainda, que consumidores individuais possam mover-se entre os
diversos extratos; não reconhecem, também, que a decisão de muitos turistas é resultado de
suas articulações junto aos seus pares.
113
Afirma que, as tipologias apresentadas são antigas e não representam, efetivamente, as
mudanças comportamentais dos turistas contemporâneos, pois, as pesquisas psicográficas
disponíveis ainda representam um viés americano e europeu; em outras áreas essas pesquisas
são incipientes ou inexistentes.
As tipologias apresentadas, muitas vezes, não servem de parâmetro para serem
aplicadas em pessoas de qualquer país, pois elas ignoram as características culturais e
antropológicas; elas são resultados de amostragens reduzidas, o que para muitos
pesquisadores torna questionável o resultado obtido. Ignoram o fato de que os turistas possam
amadurecer-se à medida que se tornam viajantes mais experientes
Contudo, os estudos sobre o comportamento do consumidor, com ênfase no perfil
psicológico, é uma ferramenta muito utilizada pelo marketing, pois nos permite analisar,
mesmo com superficialidade como criticam alguns, o seu comportamento e,
conseqüentemente, seu hábito de compra.
Os aspectos aqui abordados determinam também o tipo de propaganda e mensagens
de comunicação massiva às quais os consumidores são mais suscetíveis, pois elas devem ser
altamente persuasivas.
O receptor das mensagens vinculadas aos anúncios publicitários deve interpretá-las de
tal forma, que lhes permitam identificar e decodificar os estímulos recebidos, ou seja, deve
sempre atribuir algum significado mesmo que emocional, pois reconhecemos como uma etapa
importante do processo de decisão no ato de compra desse consumidor e, assim, abordar as
estratégias de comunicação e o uso das ferramentas de marketing mais adequadas para atingir
esse público consumidor de um produto efêmero e singular.
Dessa forma, as estratégias de comunicação integrada, propostas por Shimp (2002), no
capítulo anterior, são adotadas como princípios norteadores do próximo capítulo, em que se
pretende discutir a eficiência da comunicação nas organizações turísticas, verificar, por meio
de amostras dos anúncios previamente selecionados em seis categorias de serviços turísticos,
se eles atendem aos princípios motivacionais propostos por Stanley Plog, pelo emprego da
técnica de Análise de Conteúdo (AC). Esta é definida por Middleton (2002, p.275) como uma
abordagem mais qualitativa, que pode avaliar se os comentários foram favoráveis, neutros ou
desfavoráveis; observar, ainda, a inclusão de fotos e títulos, posição do material da página
(parte superior, meio, inferior, coluna, etc), bem como o tipo de páginas utilizadas (editorial,
capa, contra-capa), se o anúncio está centralizado ou localizado no lado direito ou esquerdo da
página, pois essas características podem ou não ser identificadas pelo leitor, em função das
chamadas zonas mortas da revista.
114
Os autores Bauer & Gaskell (2002, P. 189) apontam algumas características
importantes sobre o uso da técnica de AC. Ela é uma técnica desenvolvida para produzir
inferências de um texto focal para seu contexto social, de maneira objetiva; implica, muitas
vezes, em um tratamento estatístico das unidades de texto e, quase sempre, emprega uma
amostra aleatória para selecionar seus materiais.
Sendo assim, ao rever as tipologias psicográficas dos turistas, desenvolvidas pelos
psicólogos e antropólogos americanos e europeus, percebemos que os estudos nessa área
ainda são incipientes, principalmente no Brasil, fato esse que corrobora para uma banalização
do setor, por parte daqueles que compreendem o turismo como uma simples atividade
econômica qualquer. Ela é sim, uma atividade econômica complexa, pois envolve uma
extensa cadeia produtiva, além de ser notadamente uma atividade importante para economia
de muitos países influenciando, de certo modo, o seu produto interno bruto.
Dessa forma, este trabalho busca chamar a atenção para um importante setor
econômico do país, além de contribuir com a sistematização de pesquisas sobre
comportamento do turista para a academia tanto quanto para com o mercado.
115
CAPÍTULO IV
ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA VIAGEM E TURISMO
116
Nas Ciências Humanas e Sociais ao investigarmos um fenômeno qualitativo ou
quantitativo é primordial a utilização de métodos de pesquisa que conduzam e auxiliem o
pesquisador em suas análises, sendo que o emprego correto dos métodos selecionados irão
proporcionar o conhecimento da realidade dos fatos apresentados.
1. A Metodologia da Análise de Conteúdo
A Análise de Conteúdo (AC), como metodologia quantitativa de análise de
documentos jornalísticos, desenvolveu-se nos Estados Unidos, na primeira metade do Século
XX. Inicialmente era efetuado um inventário do material impresso através de contagem e
medida, tamanho dos títulos, localização da página superfície dos artigos. Porém, a partir da
Segunda Guerra Mundial essa técnica passou a ser utilizada como instrumento para o estudo
da Propaganda, relacionada diretamente com o material de propaganda de Guerra. Durante
esse período foram analisados os jornais e os periódicos suspeitos de propaganda subversiva,
com ênfase na propaganda nazista. Alguns procedimentos utilizados para esses levantamentos
ainda hoje nos auxiliam na análise de material impresso da comunicação social como, por
exemplo, a referenciabilidade, a comparação entre conteúdos de duas ou mais materiais
impressos e a analise léxica.
Para Berelson (1954 apud KRIPPENDORF, 1990), a análise de conteúdo é definida
“como uma técnica de investigação, que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e
quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação”.
Segundo Bardin (1977, p.34), a descrição analítica funciona de acordo com os
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição dos conteúdos das mensagens; ou seja,
refere-se ao tratamento da informação contida nas mensagens; por outro lado, o tratamento
descritivo se constitui um primeiro tempo de procedimento, mas não é exclusivo da AC.
O ponto de partida para o tratamento exigido pela AC é estabelecer categorias de
análises, ou seja, fragmentos da comunicação, que devem, obrigatoriamente seguir as regras
estabelecidas por Berelson (1954 apud KRIPPENDORFF, 1990) como: homogêneas;
exclusivas; exaustivas; objetivas e adequadas ao conteúdo do objeto de análise.
Ainda Bardin (1977, p. 95), aponta que para a organização da analise é necessária,
inicialmente, fazer uma leitura flutuante do documento impresso, que é o momento em que o
pesquisador estabelece contato com o material a ser analisado e conhece o texto deixando-se
invadir por impressões e orientações; aos poucos a leitura vai se tornando mais precisa em
função das hipóteses emergenciais, da projeção das teorias adaptadas para, possivelmente;
117
aplicar as técnicas no documento a ser analisado. A segunda etapa é a escolha dos
documentos – o universo a ser a analisado – os anúncios das treze edições da Revista
“Viagem e Turismo”.
O corpus de análise estabelecido compreende anúncios da Revista “Viagem e
Turismo”, no período de janeiro 2004 a janeiro de 2005, divididos em seis categorias de
produtos já descritas inicialmente neste capítulo. Desta forma, ao aplicarmos a regra de
exaustividade, foram recenseados todos os anúncios do período mencionado perfazendo um
total de 1269. Com relação ao critério de representatividade, os procedimentos utilizados
foram: de amostragem por cotas, conforme definido por Gil (1995), tendo atingido o número
de cinqüenta anúncios a serem analisados, obedecendo ao critério de proporcionalidade de
cada categoria de produto já estabelecida. Outra regra aplicada foi a regra da homogeneidade,
em que foram obedecidos os mesmos critérios para a escolha do material; com relação à regra
de pertinência, os documentos retidos devem ser adequados, enquanto fonte de informação –
Revista “Viagem e Turismo”.
Quanto às Unidades de Registro e de Contexto a que refere Bardin (1977, p, 104),
estas são definidas como:
Unidade de Registro - é a unidade de significação a codificar e corresponde ao
segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando a categorização e
contagem frequencial. A unidade de registro pode ser de natureza e de dimensões
variadas. Reina uma certa ambigüidade no concernente aos critérios de distinção das
unidades de registro (anúncios). Efetivamente, executam-se certos recortes a nível
semântico, tema ou palavra ou frase.
A Unidade de Contexto, segundo a definição da autora “serve de unidade de
compreensão para codificar a unidade de registro e corresponde ao segmento da mensagem,
cujas dimensões são ótimas para que se possa compreender a significação exata da unidade de
registro”.
Nesse sentido, Fonseca Júnior (2006, p. 294) afirma que a análise de conteúdo,
contempla diversas formas de unidades de registro: palavras chaves de um discurso político;
os personagens de um filme ou um romance; os anúncios publicitários de uma revista ou os
acontecimentos de um período histórico.
A inferência é o momento mais fértil da análise de conteúdo, pois está centrada nos
aspectos implícitos da mensagem analisada. Desse modo, a leitura efetuada pelo pesquisador
procura evidenciar o sentido que se encontra em segundo plano, identificado como sendo as
condições de produção das mensagens analisadas e suas variáveis psicológicas e sociais
(FONSECA JÚNIOR, 2006, p. 298).
118
Para a codificação dos documentos a serem analisados elaboramos uma ficha de
análise com o objetivo de identificar se o conteúdo das unidades de registros analisadas
atendem as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos elaborados por Plog, e
apresentado no quando 13, no terceiro capítulo.
O formulário de decodificação desenvolvido obedece aos seguintes critérios de
classificação:
- Identificação da ficha de análise.
- Veículo analisado.
- Categoria do veículo.
- Edição.
- Localização da página.
- Formato do anúncio.
- Anunciante.
- Cooperados – nesse ramo de atividade é tido como prática do
mercado entre operadoras e/ou agências de viagens (canais de
distribuição dos produtos turísticos) ratearem o custo do anúncio.
- Categoria de Anúncio.
- Produto/serviço.
- Sazonalidade.
- Classificação do Anúncio – institucional ou promocional
3
.
- Título.
- Texto.
- Descrição do Texto.
- Splash.
- Ilustração: fotografia; desenho e/ ou gráfico.
- Descrição da ilustração.
- Assinatura.
- Logotipo.
- Slogan.
- Patrocinador.
- Apoio e
- Perfil psicográfico do público-alvo.
Essa codificação nos possibilitará tratar de forma ordenada os dados brutos e
sistematiza-los, a fim de reuni-los e condensá-los em unidades que nos permitam a descrição
objetiva das características mais relevantes do conteúdo analisado.
3
Na definição de Kotler & Arsmtrong (1993, p. 235), preço promocional é oferecido a um mercado consumidor
com tarifas especiais em situações especiais. Essas situações ocorrem quando o produtor deseja posicionar seu
produto ou serviço perante seus concorrentes e Institucional para os mesmos autores (1993, p. 418) é o ato de
vender a imagem da própria organização.
119
2. A Revista Viagem e Turismo e o Perfil de seus leitores.
A publicidade na concepção de Goeldner et al (2003), é definida como qualquer
apresentação impessoal de bens, idéias ou serviços, por parte de um patrocinador identificado.
No mercado turístico, as mensagens são destinadas a descrever ou apresentar um destino, um
serviço como forma de atrair consumidores/turistas e/ou consolidar a imagem institucional de
uma empresa que atua no setor.
Conforme discutido no segundo capítulo, cada tipo de mídia tem suas vantagens e
desvantagens, conforme definidas por Nielsen (2002) e complementadas por Ogden (2002,
p.139). As revistas possuem as seguintes vantagens: - a personalização das mensagens, pois
cada público tem interesses específicos; - os anúncios podem ter discursos mais apropriados,
convincentes e atrativos para o público-alvo; - novas tecnologias de impressão e off-set
permitem maior atratividade (inserção de amostras, dobras, etc,); - as revistas são
reconhecidamente um meio para a produção de prestígio; seletividade geográfica para as
revistas locais; seus anúncios tem vida útil, durabilidade e permitem que a mensagem seja
estendida.
A revista especializada é reconhecida como sendo um produto de mídia, cujo conteúdo
está voltado para uma audiência qualificada e segmentada por ramo de atividade, função ou
passatempo. Desta forma, a revista passa a ser uma ferramenta de comunicação a serviços do
marketing, porém, envolvido com o fato jornalístico. As reportagens sobre turismo utilizam-
se de discursos narrativos de fácil assimilação pelo leitor da revista, além de serem textos
muito criativos, envoltos em uma atmosfera imagética e fantasiosa, fato esse, que nos permite
afirmar sua influência na construção da imagem cognitiva pelo leitor e, assim, influenciar seu
comportamento de férias, além de ser reconhecida pelo seu caráter mercadológico.
Um estudo desenvolvido pela ANATEC (Associação Nacional de Editores de
Publicações), em 2006, indicou que houve um aumento de 8 % na veiculação de anúncios nas
revistas segmentadas. A partir desse indicativo, a ANATEC afirma que esse aumento
influenciará o mercado publicitário de tal modo, que irá gerar novos empregos além de um
possível aumento da receita publicitária nas agências de propaganda.
Indicou ainda, que a força de venda utilizada pelas editoras são: a Internet; os
representantes terceirizados; o Marketing Direto; a Venda de Campo e Ações de tele
marketing, sendo a revista o seu próprio meio de divulgação (ECKERSDORFF, 2007).
Medina (1998, p. 16) afirma que: a informação, no caso, jornalística, é decorrência
normal do sistema econômico reconhecida como um produto de comunicação de massa,
120
comunicação de massa como indústria cultural e indústria cultural como fenômeno da
sociedade urbana e industrializada que obedece a uma estrutura mercantilista da notícia.
A revista, como veículo de comunicação de massa, embora cada vez mais
segmentada, possui sua própria configuração física, conforme a descrição feita por Brait
(1991 apud BIGNAMI, 2002, p. 71), na qual apontam algumas evidências importantes, como
por exemplo:
[...] marcas de enunciação que conferem ao enunciado a dimensão da leitura
e interpretação e não de transparências. Características como diagramação e
tamanho das letras, variabilidade e escolha de assuntos e temas, formas
como é feito o jornal ou a revista, e, estabelecer junto ao leitor uma relação
de confiabilidade que irá lhe proporcionar tranqüilidade de estar informado
e, pela própria capacidade de julgamento e aptidão de opinar sobre os fatos.
Ressaltamos que nosso corpus de análise compreende os anúncios publicitários,
publicados no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005, da Revista Viagem e Turismo,
que é editada pela Editora Abril desde 1995.
A Editora Abril é uma das empresas do Grupo Abril, fundado em 1950, com uma
receita líquida de dois bilhões e trezentos milhões de reais no ano de 2005, sendo considerado
um dos maiores grupos de comunicação da América Latina, com forte atuação no mercado de
Informação, Cultura, Educação e Entretenimento. Seu trabalho envolve reportagens sobre
destinos, hotéis, transportes, dicas de viagens e anúncios dos mais diversos segmentos
econômicos que compõem a atividade turística. Com isso, a intenção é identificar se os
anúncios publicados no período citado, atendem as necessidades motivacionais específicas de
cada perfil psicográfico elaborado por Stanley Plog, em 1972.
A Revista Viagem e Turismo, em sua edição de marco de 2007, têm seu conteúdo
divido nas seções – on line, welcome, cartas, viajantes (conjunto de reportagens sobre
destinos e impressões que os viajantes tiveram de suas viagens), supertour – reportagens
sobre destinos no exterior, e coordenadas – dicas sobre eventos nacionais e internacionais,
além, das seções vôos – traça um panorama sobre a melhor tarifa aérea para vários destinos
no país e no exterior tendo a cidade de São Paulo como ponto de partida; check-out - seção
em que o articulista ou comentarista da revista relata suas impressões sobre determinado
destino e foto do mês – seção onde o leitor tem a possibilidade de ter sua fotografia publicada;
nesta seção a fotografia vem acompanhada de um texto curto, comentando sobre o local onde
a fotografia foi produzida.
A Revista Viagem e Turismo, assim se posiciona:
121
A melhor revista brasileira de turismo, que oferece aos seus leitores
informações úteis, prazerosas e confiáveis, que facilitem a sua escolha dos
destinos e desfrute de suas viagens, a lazer ou a negócios. Viagem e Turismo
é a única voltada exclusivamente ao turista. Inspira, orienta e defende o
viajante, mostrando os principais centros turísticos do Brasil e do Mundo,
fazendo da viagem dos sonhos uma prática realidade através de detalhados
roteiros nacionais e internacionais com dicas sobre cidades e países. Viagem
e Turismo é uma publicação de altíssima qualidade gráfica, de linguagem
fácil e inteligente, com descrições atraentes sobre os diversos destinos que
fazem o leitor realmente sentir-se no lugar dos seus sonhos (EDITORA
ABRIL, 2007).
Apresenta, ainda, indicadores importantes que justificam nossa escolha que são: - a
revista tem uma circulação mensal de 126.090 exemplares auditados pelo IVC (Instituto de
Verificação de Circulação), sendo 45.390 assinantes no país e 26 no exterior; - o maior fluxo
de circulação da revista concentra-se na região sudeste com 62% dos exemplares; -
atualmente o perfil do leitor se concentra na faixa etária de 18 a 39 anos, perfazendo um total
de 57%; sendo que 39% dos leitores são homens e 61% são mulheres, e quanto à classe social
32% dos leitores pertencem à classe A; 45% pertencem à classe B e 17% dos leitores
pertencem à classe C (MARPLAN ASSOCIADOS, 2007)
4
.
Com relação ao perfil dos internautas, segundo o site oficial da Editora Abril, temos as
seguintes informações: 71% dos internautas que acessam o site da Revista Viagem e Turismo
tem entre 25 e 49 anos; sendo que 44% são homens e 56% são mulheres e, quanto à classe
social, 20% dos internautas pertencem à classe A; 49 % pertencem à classe B e 26% das
pessoas que acessam o site da revista em questão pertencem à classe C.
Afirma, ainda, ser primeira, maior e melhor revista de turismo do Brasil. Viagem e
Turismo é a única que não aceita convites ou cortesias: seus profissionais pagam por todas as
suas despesas e sua recompensa é a satisfação, o encantamento e a fidelidade da mais
qualificada comunidade de viajantes do Brasil (NÚCLEO TURISMO – EDITORA ABRIL,
2007).
Através do Departamento de Publicidade da Editora Abril, foi disponibilizada alguma
pesquisa, como por exemplo: a pesquisa realizada pela MARPLAN, em 2005, que identificou
o perfil do público leitor da revista, as características sócio-demográficas, bem como seus
interesses e hábitos de compra.
4
Dados de pesquisa realizada pela MARPLAN Associados. Fundada no Brasil em 1958, a MARPLAN e, desde
então, reconhecida como uma das mais respeitadas empresas de pesquisa do país. Integrou-se à IPSOS em 2001,
passando a constituir a área especializada em estudos de hábitos de mídia e consumo.
122
O perfil apresentado remete-se ao período de análise dos anúncios e, observando o
Gráfico 01, identificamos o perfil dos leitores da revista em questão, de forma mais
abrangente do que os dados apresentados anteriormente sobre o perfil dos leitores.
Perfil Leitores Viagem e Turismo
Perfil Leitores Viagem e Turismo
Classe Social
30%
44%
74%
c la sse A
class e B
T OT AL
C la s s es AB
Fonte:
Fonte:
Marplan
Marplan
Consolidado 2005
Consolidado 2005
-
-
Nove Mercados
Nove Mercados
Compar ação com dados M arplan Consolidado 2004
72%
72%
eram das c lasses AB
Obs ervação: Class e A com 236% acima da média da população.
Gráfico 01 - Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Classe social
Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.
Outro dado importante, apontado pela pesquisa, está relacionado com a faixa etária do
perfil dos leitores da revista, sendo que a maior concentração de leitores se encontra na faixa
etária dos 20 a 24 anos, conforme podemos observar no Gráfico 02.
Perfil Leitores Viagem e Turismo
Perfil Leitores Viagem e Turismo
Idade
9%
12%
12%
16%
35- 39 an os
25 - 29 a nos
30- 34 an o s
20 -24 an os
Fonte:
Fonte:
Marplan
Marplan
Consolidado 2005
Consolidado 2005
-
-
Nove Mercados
Nove Mercados
Compar ação com d ados M arplan Co nsolidado 2004
54%
54%
possuíam de 20-39 anos
Target
Target
Viagem e Turismo:
Viagem e Turismo:
49% têm entre 20 e 39 anos.
(com destaque par a a faixa de 20-24 anos)
Gráfico 02 - Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Idade
Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.
A pesquisa identificou, ainda, que os leitores da revista têm vários interesses e estão
divididos em várias categorias, com as intenções de viagens, conforme mostra o Gráfico 03.
123
Interesses
Interesses
89%
89%
Tem Interesse em atualidades/ notícias do momento
84%
84%
Tem Interesse em Ecologia/ meio ambiente
76%
76%
Tem Interesse em Economia nacional/ internacional
78%
78%
Tem Interesse em Esportes em geral
32%
32%
Tem Interesse em Gente famosa
69%
69%
Tem Interesse em Moda/ vestuário
80%
80%
Tem Interesse em Profissão/ mercado de trabalho
91%
91%
Tem Interesse em Viagens/ roteiros turísticos
Intenção de Viajar
Intenção de Viajar
90%
90%
Pretendem viajar pelo Brasil nos próximos 12 meses
38%
38%
Pretendem viajar para o exterior nos próximos 12 meses
(ín dice de afinidade 279% acima da média da população)
Fonte:
Fonte:
Marplan
Marplan
Consolidado 2005
Consolidado 2005
-
-
Nove Mercados
Nove Mercados
Gráfico 03 - Perfil /Leitores sobre Interesses e Intenção de Viajar
Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.
Além dos interesses, mantém em sua rotina diária os seguintes hábitos sociais,
descritos no Gráfico 04.
Hábitos
Hábitos
82%
82%
Costumam assistir filmes em videocassete/DVD
45%
45%
Costumam Cozinhar
73%
73%
Costumam comer ou passear em shopping
31%
31%
Costumam fazer ginástica em academia
48%
48%
Costumam freqüentar exposições/ museus
36%
36%
Costumam ir a parque temáticos
57%
57%
Costumam ir a shows
70%
70%
Costumam ir a praia
66%
66%
Costumam jantar fora
79%
79%
Costumam ler livros para fins de lazer
66%
66%
Costumam ler livros para fins profissionais
68%
68%
Costumam viajar fins de semana
78%
78%
costumam freqüentar cinema
Fonte:
Fonte:
Marplan
Marplan
Consolidado 2005
Consolidado 2005
-
-
Nove Mercados
Nove Mercados
Gráfico 04 - Perfil /Leitores sobre Hábitos
Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.
Outros hábitos de compra e estilos de vida foram identificados na pesquisa, como
nos aponta o Gráfico 05.
124
Fonte:
Fonte:
Marplan
Marplan
Consolidado 2005
Consolidado 2005
-
-
Nove Mercados
Nove Mercados
Idiomas
Idiomas
56%
56%
Lêem/compreendem/falam inglês
43%
43%
Lêem/compreendem/falam espanhol
(índice de afin idade 145% acima da média da população)
5%
5%
Lêem/compreendem/falam italiano
11%
11%
Lêem/compreendem/falam outros idiomas
(índice de afin idade 156% acima da média da população)
Consumo de Bebida Alcoólica
Consumo de Bebida Alcoólica
61%
61%
Consome alguma bebida alcoóli ca
(18/+ anos)
48%
48%
Consomem cerveja
(18/+ an os)
Gráfico 05 - Perfil /Leitores sobre Idiomas e Consumo de Bebidas
Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.
Também foram disponibilizados pela empresa, dados que identificaram que o leitor da
Revista Viagem e Turismo tem a seguinte relação com ela: 70% inicia sua leitura assim que a
recebe; a média tempo de leitura por edição é de 48,2 minutos e, tem por hábito manuseá-la
cerca de três vezes.
Essas pesquisas possibilitaram à Editora Abril, posicionar-se no mercado publicitário
frente aos seus concorrentes diretos que são: “Próxima Viagem”, da Editora Peixes e “Viaje
Mais”, da Editora Europa.
A revista “Horizonte Geográfico” é publicada pela Editora Horizonte, desde 1987 e,
segundo Aoun (2001, p 88),
apresenta-se como sendo uma revista preocupada com as questões da
natureza, como por exemplo o patrimônio histórico e cultural, além dos
recursos naturais. Ao mesmo tempo em que veicula suas matérias turísticas,
enfoca e valoriza os atrativos naturais dos lugares, como por exemplo, um
rio, uma montanha, enormes cachoeiras, além de contribuir com a
preservação ambiental, tem como objetivo de levar aos estudantes,
informação de elevado conteúdo e matérias de apoio ao ensino da Geografia,
Ciências Naturais e História.
A Editora Horizonte tem como missão a comunicação especializada em relações com
a comunidade, voltada à divulgação dos temas ligados ao Meio Ambiente, Patrimônio
Histórico, Expedições, Educação e Turismo (HORIZONTE GEOGRÁFICO, 2007).
125
A mídia - revista segmentada encontra no turismo, uma variedade de temas
específicos, como por exemplo mergulho, pesca, ecoturismo, turismo rural, etc.
No entanto, Trigo (2000. p. 236 - 239) aponta, em ordem cronológica, as primeiras
publicações na mídia que abordam a temática aqui apresentada e que traça um panorama
interessante. A primeira publicação pela grande mídia ocorre em 1959, quando o jornal Folha
de São Paulo, publica o suplemento Turismo vinculado ao suplemento - Ilustrada e,
posteriormente, em janeiro de 1966, este mesmo jornal passa a publicar um caderno especial
sobre Turismo; em julho do mesmo ano o jornal O Estado de São Paulo, passa a circular o
suplemento sobre Turismo; em 1972 o Guia Quatro Rodas, da Editora Abril publica uma
edição especial sob o tema Turismo, o bom negócio. As revistas já citadas anteriormente e que
publicam o tema são: a Horizonte Geográfico, em 1987, a Revista Vacances, em 1992 e a
Revista Viagem e Turismo, em 1995, que é o objeto de discussão deste trabalho.
Segundo Trigo (2000), outros lançamentos foram: pela Editora Abril, em 1993 a
Revista Terra que possui um discurso mais conservacionista, preservacionista e intimamente
atrelada ao ecoturismo e, mais recentemente, em 1999, a revista Próxima Viagem, publicada
pela Editora Peixes.
Para Iasbeck (2003, p. 23) as intenções e os argumentos do discurso publicitário são
apresentados em textos singulares, articulados sintática e semanticamente para induzir a
produção de sentidos em determinadas direções; dificilmente poderão “dizer” algo diferente
da promoção do consumismo, da recordação e alimentação do hedonismo, elementos
fundantes que guiam as práticas persuasivas.
O arranjo sígnico das peças publicitárias procura, assim, privilegiar interpretantes que
correspondem, em certo grau e medida, ao previsto nas relações que promovem entre si, do
que em cada um dos seus componentes isolados.
Sendo assim, a revista como mídia especializada está envolvida com vários aspectos
sociais, como: ter o compromisso jornalístico de disponibilizar informações e conteúdos com
alta credibilidade e qualidade junto aos seus leitores, além de manter o compromisso de ser
um instrumento de marketing eficiente para com seus clientes (anunciantes).
3. O desenvolvimento da pesquisa e coleta do material - Seleção e Análises dos Anúncios
A metodologia é um processo pelo qual as formas de se fazer ciência ficam
explicitadas, assim como as ferramentas e os caminhos aqui percorridos e selecionados.
(DEMO, 1985 p.19).
126
Para Trujillo e adaptado por Lakatos (2000), “método científico é definido como
sendo a forma de proceder ao longo de um caminho”. Na ciência, os métodos consistem nos
instrumentos básicos que ordenam de início os pensamentos em sistemas, traçam de modo
ordenado à forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objeto.
Contudo, o objeto da pesquisa deve ser bem estudado, principalmente quando se trabalha com
amostragem.
Boyd & Westfall (1982) definem como o principal problema, em qualquer operação
de amostragem, a definição do universo, ou a população a ser estudada.
Desta forma, as categorias escolhidas para serem analisadas foram definidas de forma
intencional; pois as categorias de serviços selecionadas são consideradas como sendo as mais
representativas do setor turístico e por apresentar, nos últimos anos, um crescimento
significativo no mercado nacional.
Ainda para os autores, o plano de amostragem deve observar três aspectos
importantes: a determinação das unidades de amostragem; a seleção dos itens de amostragem
e do tamanho da amostra e a estimativa das características do universo, por intermédio dos
dados de amostragem.
Nesse sentido, a escolha da unidade de amostragem está relacionada com o problema
da proporcionalidade, visando, dessa maneira, uniformizar as unidades a serem analisadas; a
seleção dos itens de amostragem é o método utilizado para a escolha dos itens da amostra e
são divididos em duas categorias: os métodos probabilísticos, definidos como sendo aqueles
nos quais todos os itens do universo têm a oportunidade ou a probabilidade de serem
escolhidos como amostra e, os métodos não-probabilísticos de amostragem que são aqueles
que não dão a todos os itens do universo uma oportunidade de serem incluídos na amostra.
Esse processo de seleção é em parte subjetivo, pois cabe ao pesquisador de campo selecionar
os itens que devem ser analisados.
A partir dessa etapa descrevemos, do ponto de vista metodológico, quais os
procedimentos adotados para a seleção dos anúncios da Revista Viagem e Turismo.
Os anúncios foram divididos em seis categorias de serviços: Operadora de Turismo
Nacional; Operadora de Turismo Internacional, Operadora de Cruzeiros Marítimos Nacionais;
Operadora de Cruzeiros Marítimos Internacionais; Resorts e Operadora de Ecoturismo, tendo
como objeto de análise 13 edições da revista no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005,
por refletir a sazonalidade turística, a variedade de produtos e serviços bem como suas
articulações com o mercado.
127
A seleção dos anúncios foi realizada utilizando-se do método de amostragem por
cotas que, segundo Gil (1995, p.95), “caracteriza-se por ser o procedimento não-
probabilístico que apresenta o maior rigor”.
Para sua utilização o pesquisador deve: a) classificar a população em função das
propriedades tidas como relevantes para o fenômeno a ser estudado; b) determinação da
proporção da população a ser colocada em cada classe, com base na constituição conhecida ou
presumida da população e c) fixação de cotas para cada observador encarregado de selecionar
os elementos da população a ser pesquisada, de tal forma que a amostra total seja em
observância à proporção das classes consideradas.
Sua principal vantagem é o baixo custo e o fato de conferir alguma estratificação à
amostra analisada; no entanto, esse procedimento possibilita a indução de vieses à sua
classificação.
Para Boyd & Westfall (1982, p.399) a seleção das características de controle e
determinação da proporção do universo, de acordo com cada grupo, deve no primeiro
momento envolver a divisão do universo nos sub-universos que o compõem. Esses sub-
universos resultantes são identificados como células, e as bases para o estrato são chamadas
de controles. Esses controles, na concepção dos autores são, geralmente, escolhidos com base
em dois pontos: “que tenham correlação com as características a serem estudadas, e que
informações razoavelmente em dia seja disponíveis em sua distribuição dentro do universo”.
A consolidação do Plano Real e, conseqüentemente, a estabilidade financeira da
moeda, a taxa de juros e a inflação controlada possibilitou ao mercado interno, além do
aumento no consumo de bens duráveis, o crescimento do setor de serviços. Assim, o turismo,
teve um aumento significativo no fluxo de turistas que viajaram e utilizaram os pacotes
turísticos tanto nacionais quanto internacionais. Além disso houve investimentos
governamentais na infra-estrutura aeroportuária o que permitiu um aumento no número de
vôos regulares, charters e internacionais. Também foram feitos investimentos em reforma nos
portos marítimos de Santos, Rio de Janeiro e Salvador devido ao número de embarcações
marítimas que operam no litoral brasileiro, no período de alta temporada (meses de dezembro,
janeiro, fevereiro e primeira quinzena de março, concomitantemente período de verão, férias
escolares, Natal, Ano Novo, Carnaval, etc.), bem como investimentos na hotelaria brasileira,
por conta da chegada de cadeias hoteleiras internacionais em conjunto com os fundos de
pensão (Petrobrás, Caixa Econômica Federal, Brasil Previ, etc.) e pela valorização das
questões ambientais.
128
Para Gade (1998, p. 35) os anúncios fazem parte de nosso cotidiano, pois possuem um
aspecto social que não pode ser esquecido, devendo ainda, ser de fácil leitura, com um
discurso adequado ao tipo de produto e segmento de mercado que se destina. Aponta,
também, para o uso apropriado das cores que é de grande importância em termos de
influência, pois ao utilizá-las corretamente, desperta a atenção do receptor da mensagem, além
de provocar inúmeras sensações, mesmo que inconscientes, ou seja, além de provocar a
sensação perceptual, a cognitiva seria ativada pela nossa sociabilização.
Para a mesma autora, o uso adequado da cor nos produtos de consumo e na
publicidade é de suma importância para produzir o efeito desejado no receptor de um anúncio
ou de embalagem, por uma série de razões. Em um anúncio as razões são: despertar sua
atenção; maior poder de fixação e o fornecimento de prestígio ao anúncio, principalmente se
ele estiver localizados entre outros anúncios em preto e branco.
Outro aspecto que devemos, igualmente observar na concepção de Gade (1998), é a
linguagem, pois ela nos remete a uma cultura específica e suas experiências em termos de
povo ou de um grupo de pessoas, sendo que, as linguagens surgem com a função de refletir
os interesses, as experiências e as necessidades comuns de um determinado grupo. Discute a
importância do uso da imagem (ilustração, cena ou fotografia) que combinadas ao texto visam
gerar impactos, além de serem facilmente compreendidas. O anúncio deve ainda trazer
conteúdo informativo e emotivo, em doses exatas aos tipos de sensações que o emissor
pretende despertar no receptor.
Para Sant’Anna (2002), um anúncio para ser eficiente deve preencher uma série de
requisitos como: originalidade; oportunidade; poder de persuasão; persistência para despertar
a motivação do leitor do anúncio; estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os
benefícios, bem como despertar no receptor a curiosidade pelo produto ou serviço
apresentado.
O texto do anúncio é o desenvolvimento da idéia contida já no título e deve ser prático
e objetivo, porém, deve ser interessante que desperte no consumidor o desejo/necessidade por
um determinado produto ou serviço, além de criar um valor subjetivo, um valor psicológico
que lhe exceda o valor intrínseco ou real. A redação do texto é apresentada em duas formas:
racional e emotivo.
Segundo Sant’Anna (2002, p. 162):
O texto racional é o que se dirige à inteligência, isto é, ao conteúdo racional
da mente. Age pela persuasão, pela lógica dos fatos. Informa, descreve o
produto, enumera as vantagens, justifica as razões de compra. Já o texto
129
emotivo dirige-se ao conteúdo afetivo, emocional. Atua por sugestão. Fala a
linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente da
mercadoria, salienta seus benefícios.
Afirma, ainda, que o texto racional adapta-se melhor ao tema direto, e o emotivo ao
indireto; geralmente as duas formas são utilizadas em conjunto, mas a identificação da forma
utilizada só pode ser conhecida pela predominância de um deles já no título do anúncio.
O título direto seleciona o leitor; informa sobre o produto; expõe uma vantagem e
promete um benefício, já e o título indireto provoca curiosidade; promete solução de
dificuldades e desperta o interesse. O título deve conter também um tom afirmativo; ou de
promessa; conselho; noticioso; de dramatização; comparativo; suspensivo; testemunhal;
interrogativo ou negativo.
Na visão de Dahdá (1992, p. 45) os anúncios em turismo devem observar as seguintes
características:
- ao elaborar um anúncio mencione o nome do produto e o serviço que oferece. Isso
permitirá que os clientes os identifiquem mais facilmente;
- ao invés de descrever o produto ou serviço, mencione seus benefícios;
- quando houver possibilidade, incluir o preço de seu produto ou serviço
5
;
- utilizar-se de uma linguagem sensível e poética. Isso fará com que os leitores
entendam facilmente o anúncio. Isto é clareza e objetividade na mensagem publicitária;
- coloque-se no lugar do leitor, e inclua informações adicionais ao produto ou serviço
oferecido, como por exemplos: marcas dos produtos e suas especificações;
- estimule o contato entre seus leitores e a empresa anunciante, através de algum meio
de contato, poder ser: telefone fixo ou celular; pagers; fax; email; site oficial da empresa ou
mesmo pessoalmente.
Já o CONAR (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), em seu
Decreto nº. 57.690 de 01 de fevereiro de 1966, estabelece as diretrizes da legislação
publicitária no país, e no Anexo N sobre Turismo, Viagens Excursões, Hotelaria estabelece
que: Além de atender às provisões gerais deste Código, a propaganda de Turismo, Viagens,
Excursões e Hotelaria: Deverá ser concebida de tal forma que se evitem desapontamentos
para o Consumidor. Portanto, no caso particular de Excursões, o material publicitário - sejam
anúncios, sejam folhetos e prospectos - deve fornecer dados precisos no tocante aos seguintes
aspectos:
5
Dahda (1992) observa que cerca de 52 % dos leitores de anúncios respondem a anúncios onde se publica
algum tipo de tarifa ou preço sobre o produto anunciado.
130
a) a firma ou organização responsável pela Excursão;
b) o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou classe de
avião, dados sobre o navio ou outro meio de transporte;
c) destinos e itinerários:
d) duração exata da Excursão e o tempo de permanência em cada localidade;
e) o tipo e o padrão das acomodações de Hotel e as refeições porventura
incluídas no preço-pacote;
f) quaisquer benefícios incluídos, tais como passeios, etc.;
g) o preço total da Excursão - pelo menos em seus limites máximo e mínimo
- com indicação precisa do que está ou não incluído (traslados de e para
aeroportos e hotéis, carregadores, gorjetas, etc).
h) condições de cancelamento.
Dessa forma, adotamos como procedimento metodológico duas técnicas de pesquisa.
Inicialmente, no Quadro 15, que segue, apresentamos o universo total de anúncios
identificados no período de 13 edições (meses), divididos em 6 categorias de serviços,
conforme mencionados anteriormente.
Foram contabilizados nas 13 edições todos os tipos e formatos de anúncios: página
inteira, dupla página, meia página, ¼ de página, boxes, colunas, rodapés de páginas, 1/3 de
página, encartes, ilhas, totalizando 1269 anúncios publicados nesse período.
Escolhemos os anúncios de página inteira e página dupla, por entendermos que esses
anúncios possam nos permitir uma análise mais abrangente, sendo excluídos os demais
formatos e tipos de anúncios. E, igualmente, por nos proporcionar uma maior profundidade de
análise; já que os anunciantes de página inteira ou página dupla são mais completos; também,
pela compreensibilidade de análise do conteúdo e acessibilidade de categorias semelhantes
nos diferentes anunciantes.
131
Quadro 15 - Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005.
Mês Operadora
deTurismo
Nacional
Operadora de
Turismo
Internacional
Cruzeiros
Marítimos
Nacionais
Cruzeiros
Marítimos
Internacionais
Resorts Ecoturismo
Total de
Anúncios/mês
Jan 04 12 13 0 5 5 2 99
Fev 6 16 0 5 3 2 111
Mar 10 15 0 6 3 2 88
Abr 5 16 0 4 4 2 90
Mai 4 21 0 5 3 2 84
Jun 5 19 0 7 4 3 87
Jul 4 19 0 5 4 2 81
Ago 5 17 6 6 5 2 95
Set 4 19 2 7 2 2 84
Out 7 21 4 4 3 2 102
Nov 8 28 6 3 4 2 111
Dez 11 21 2 5 3 2 123
Jan 05 9 19 2 7 5 2 114
Total
90 244 22 69 48 27
Total de anúncios publicados no período 1269
Universo de amostras de anúncios 500
132
O Quadro 16 refere-se ao total de amostras de anúncios x categorias de anúncios
relativas ao período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005.
Quadro 16 - Total de amostras de anúncios x categorias de anúncios relativas
Universo
de
amostras
de
anúncios
Operadora
de
Turismo
Nacional
(1)
Operadora
de
Turismo
Internacional
(2)
Cruzeiros
Marítimos
Nacionais
(3)
Cruzeiros
Marítimos
Internacionais
(4)
Resorts
(5)
Ecoturismo
(6)
500 90 244 22 69 48 27
Nessa terceira etapa do processo de amostragem, utilizamos como procedimento a
seleção intencional dos anúncios do referido período, tendo como critério o princípio da
proporcionalidade, isto é, observando as porcentagens de amostras por cotas representadas nas
categorias de serviço, conforme descritas no Quadro 17, aplicamos o mesmo critério para
definir as amostras selecionadas para análise.
Quadro 17 - Percentagem de Anúncios x Categorias.
Anúncios por
categorias de
serviços
Universo
números
absolutos
Universo da
percentagem
Número
de
Amostra
Percentagem
de amostras
Categoria 01 90 18% 8 18%
Categoria 02 244 48,8% 23 48,8%
Categoria 03 22 4,4% 2 4,4%
Categoria 04 69 13,8% 7 13,8%
Categoria 05 48 9.6% 7 9.6%
Categoria 06 27 5,4% 3 5,4%
Total
500 100% 50 100%
Para efetuar a escolha intencional, que se procede à seleção, saímos de um ponto de
partida aleatório; além do seu caráter probabilístico, conforme apresentado no Quadro 16,
sobre percentagem de anúncios a serem analisados por cada categoria de anúncios e
representados pelas seguintes categorias: Categoria 01 Operadora de Turismo Nacional;
Categoria 02 Operadora de Turismo Internacional; Categoria 03 Cruzeiros Marítimos
Nacionais; Categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais; Categoria 05 Resorts e
133
Categoria 06 Ecoturismo, além de identificarmos o número de amostras que serão
selecionadas para análises.
O critério utilizado foi identificar em cada categoria de serviço estabelecida
previamente, os meses que apresentam o maior e o menor número de anúncios, observando o
critério de proporcionalidade apresentada pelo Quadro 16.
Com o intuito de ilustrar as categorias, apresentamos alguns anúncios, todos da
Revista Viagem e Turismo, entre janeiro de 2004 e janeiro de 2005.
Figura 05 – Categoria 01- operadora de turismo nacional
Fonte: Viagem e Turismo, janeiro de 2004, p.130
Figura 06 – Categoria 02- operadora de turismo internacional
Fonte: Viagem e Turismo, novembro de 2004, p.127
134
Figura 07 – Categoria 03- cruzeiros marítimos nacionais
Fonte: Viagem e Turismo, janeiro de 2005, p.106-107
Figura 08 – Categoria 04 - cruzeiros marítimos internacionais
Fonte: Viagem e Turismo, junho de 2004, p.153
Figura 09 – Categoria 05 - resorts
Fonte: Viagem e Turismo, agosto de 2004, contra capa
135
Figura 10 – Categoria 06 - ecoturismo
Fonte: Viagem e Turismo, setembro de 2004, p.90-91
Na categoria 01 – Operadora de Turismo Nacional, o mês que apresentou o maior
número de anúncios foi o mês de janeiro de 2004, que coincidiu com o período de alta
temporada turística (férias escolares, verão e início da temporada de venda para o período do
carnaval) e que apresentou um total de 12 anúncios publicados. Dessa forma, o total de
anúncios analisados, aplicando o critério de proporcionalidade já mencionado são 05,
escolhidos de forma intencional. Os meses de maio, julho e setembro foram os meses que
apresentaram os menores números de anúncios publicados, sendo 04 em cada mês; partindo
desse pressuposto e aplicando o mesmo critério de proporcionalidade, o mês de julho por ser
caracterizado como um mês de alta temporada (férias escolares e inverno), com 01 anúncio a
ser analisado; o mês de maio com 01 anúncio, pois antecede o início da alta temporada de
julho, e o mês de setembro, com 01 anúncio que se caracteriza como um período de baixa
temporada.
Na categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional, o mês que apresenta o maior
número de anúncios é o mês de novembro, com 28 anúncios publicados; caracteriza-se pelo
início do período da alta temporada do mercado brasileiro e início da baixa temporada na
Europa; Estados Unidos; Canadá, etc., devido ao inverno rigoroso nessas regiões e,
conseqüentemente, as festividades de final de ano. Assim sendo, foram analisados 14
anúncios no total, que também escolhidos de forma intencional. O mês que apresenta o menor
número de anúncios publicados é o mês de janeiro de 2004 com um total de 13 anúncios
publicados; aplicando a proporcionalidade foram analisados 9 anúncios.
136
Na categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais identificamos a maior incidência de
anúncios publicados nas edições do mês de agosto, com 06 anúncios; se caracteriza pelo
início da comercialização e divulgação das embarcações que operam na temporada brasileira
visando estimular a demanda interna. O mês de novembro também com 06 anúncios
publicados; se caracteriza pelo início das operações de alta temporada; os meses de setembro,
dezembro e janeiro de 2005, com 02 anúncios publicados em cada edição, buscam consolidar
a marca das embarcações marítimas. Ao aplicarmos o critério de proporcionalidade
estabelecemos que os meses de novembro e janeiro de 2005 foram objetos de análise cada
qual com 01 anúncio a serem analisados e escolhidos de forma intencional.
Na categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais observamos que os meses de
junho, setembro e janeiro de 2005, foram os meses com o maior número de anúncios
publicados, perfazendo um total de 07 anúncios em cada edição e, ao aplicarmos o princípio
de proporcionalidade identificarmos que a cada mês devem ser escolhidos 05 anúncios para
análise. Priorizou-se, desta forma, analisar dois anúncios publicados no mês de junho, pois é
um período de alta temporada tanto no Brasil – férias escolares e inverno, quanto no Exterior,
principalmente na Europa, Estados Unidos e Canadá, além de ser este marcado pelo verão e
pelas férias escolares. O mês de setembro com 02 anúncios, por ser um período de entre-
safra o que contribui para o surgimento de tarifas promocionais para saídas especiais e
roteiros pré-estabelecidos pelas empresas marítimas. O mês de janeiro de 2005, também com
02 anúncios, culmina com a alta temporada do mercado brasileiro, reconhecido como um
grande centro emissor. O mês que apresentou o menor número de anúncios publicados nessa
categoria foi o mês de novembro com 03 anúncios publicados, sendo este mês reconhecido
como um período de baixa temporada no Brasil, por ser um período transitório entre a baixa
temporada e a alta temporada, e no exterior por ser um período com baixas temperaturas.
Além disso, muitas embarcações deixam de operar nesse período; assim, foi escolhido 01
anúncio para representa-lo.
Na categoria 05 – Resorts, foram identificados três meses com o maior número de
anúncios publicados: janeiro de 2004, marcado pelo período de altíssima temporada; agosto,
reconhecido como um período de início de baixa temporada, o que justifica o número de
anúncios publicados, pois se caracteriza por período de manutenção da marca; janeiro de
2005, reconhecido como período de alta temporada. Com relação ao mês com o menor
número de anúncios publicados, identificamos o mês de setembro com 02 anúncios
publicados, período este de baixa temporada e que, muitas vezes, são utilizados pelos
anunciantes como período para a manutenção da marca e/ou produto. Ao estabelecermos o
137
critério de proporcionalidade identificamos que foram analisados 02 anúncios de cada mês
(janeiro 2004, agosto e janeiro de 2005) como os meses com maior número de anúncios
publicados e 01 anúncio referente ao mês setembro, como sendo o mês com o menor número
de anúncios publicados, escolhidos de forma intencional.
Na categoria 06 – Ecoturismo, identificamos o mês de junho como sendo o mês com
o maior número de anúncios publicados, pois se trata de um período de baixa temporada no
Brasil, além de ser reconhecido como um período ideal para a prática do ecoturismo, por
causa da escassez de chuvas em várias regiões brasileiras, pois a natureza é o principal
atrativo desse tipo de atividade turística. Foram analisados 02 anúncios, no entanto,
observamos que houve um equilíbrio entre o número de anúncios ao longo das 13 edições
com 02 anúncios por edição. Escolhemos, de forma intencional, o mês de setembro por ser
este um mês de baixa temporada com 01 anúncio a ser analisado.
A amostragem por cotas foi aqui selecionada a partir de definição de Gil (1995), como
um procedimento não probabilístico de maior rigor. O método qualitativo não se presta a uma
análise quantitativa, uma característica das Ciências Sociais mas a partir do universo de
amostragem já definida, ela nos proporciona subsídios para uma análise qualitativa a partir da
utilização de outro procedimento metodológico utilizado pela Comunicação Social, conhecido
como Análise de Conteúdo, que visa decompor as unidades léxicas ou temáticas de uma
texto, codificados sobre algumas categorias, compostas por indicadores que permitam uma
enumeração das unidades e, a partir disso, estabelecer inferências generalizados com ênfase
no perfil psicográfico de Plog.
4. Resultados e Discussões
Os anúncios selecionados para nossa análise foram divididos em seis categorias de
produtos Categoria 01 – Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de
Turismo Internacional; Categoria 03 – Cruzeiro Marítimo Nacional; Categoria 04 Cruzeiros
Marítimos Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 Ecoturismo, num total de 50
anúncios, a partir da seleção de amostras por cotas; observamos que 100% dos anúncios
classificados como promocional seguem as diretrizes do Anexo N do CONAR.
Na categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional - foram selecionados de forma
intencional oito anúncios que são representativos a essa categoria, sendo seus anunciantes,
empresas reconhecidas pela qualidade, tradição e idoneidade dos serviços comercializados
que são:
138
- Viagens CVC, com 35 anos de atividades especializadas em turismo de massa, com
um volume de venda em 2005, na ordem de um milhão e novecentos mil reais, ocupando o
terceiro lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor pelo Anuário da Revista Exame
2007-2008 e com 54 lojas em todo o país.
- A extinta Accor Tours, empresa do Grupo ACCOR, que ocupa a sexta posição com
um volume de venda na ordem de setecentos mil reais em 2005.
- Um pool de operadoras encabeçado pela Flot Operadora.
- Fly Tour, com 33 aos de operação no mercado, em sistema de franquias, com 40
lojas em todo o país e ocupando o quarto lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor,
pelo Anuário da Revista Exame 2007-2008, com um faturamento em 2005 na ordem de um
milhão e trezentos mil reais.
- A Lux Travel, com 18 anos de operação no mercado e TAM Viagens, empresa do
Grupo TAM Linhas Aéreas, com mais de 10 anos de operação e ocupando o primeiro lugar no
Ranking do Anuário da Revista Exame, com um faturamento na ordem de seis bilhões de
reais em 2005.
Identificamos nessa categoria de serviços que 100% dos anúncios analisados são
classificados como “Promocional”, isto é, o principal argumento discursivo do anúncio ocorre
em torno de valores sobre os produtos comercializados; em 62,5% dos anúncios, já no título
estabelecem um diálogo direto com o leitor da revista colocando-o na segunda pessoa do
singular; o texto é em tom de aconselhamento. Os outros 37,5% dos anúncios, em seu título,
estabelece um diálogo com o leitor em forma de indagação e utiliza-se de uma retórica
argumentativa sobre as vantagens de se viajar pela empresa, sendo que 75% referem-se aos
anúncios de alta temporada e os demais 25% referem-se aos de baixa temporada.
Com relação ao uso de imagens, 62,5% dos anúncios analisados nessa categoria
utilizam fotografias de praias desertas, com águas azuis cristalinas, cercada por vegetação
nativa, sendo que a imagem retratada não menciona a localidade, contudo, contribui para a
formação imagética e cognitiva do receptor, pois esta se relaciona de forma indireta com a
descrição dos produtos oferecidos; fato esse que possibilita ao receptor (leitor) a sua
construção imagética; 12,5% dos anúncios analisados utilizam imagens de pontos turísticos,
tradicionalmente conhecidos pelo leitor, mas, não os identifica e, 25% dos anúncios utilizam
fotografias com forte indicativo de ser um grupo familiar em situações que envolvam diversão
e prazer.
139
Nos anúncios analisados dessa categoria, nenhuma das empresas turísticas citadas
declara que faz uso de alguma ação social o que pode, de certa forma, comprometer sua
imagem e, conseqüentemente, a marca perante o público consumidor.
Desta forma, ao relacionar os anúncios dessa categoria com o perfil psicográfico de
Plog (1972) identificamos que 37,5% atingem o perfil alocêntrico, pois estão organizados de
forma mais flexíveis em termos de data de saída e chegada e 6,5% atinge as expectativas do
perfil psicocêntrico, dadas às características organizacionais dos produtos oferecidos.
Na Categoria 02 – Operadoras de Viagem Internacional foram analisados 23 anúncios
escolhidos de forma intencional que representam o universo de amostras pesquisadas; essas
empresas turísticas gozam de excelente prestígio junto ao mercado com uma ampla variedade
de roteiros; serviços; destinos exóticos e empresas que atuam com produtos específicos, que
são: - Soft Travel, com 17 anos de atuação no mercado; - See American Vacations; -
Queensberry Viagens, com 33 anos de atuação; - Kagaroo Tours, com 22 anos de atuação e
especializada em Austrália; - Designers Tours, com 20 aos de atuação; - Flot Turismo; - New
Age Tour, com 19 anos de existência; - Sachat Tour; - um pool de Operadoras encabeçada
pela Flot Turismo; - Flot Turismo; - Pluralis Travel Group, empresa com 04 anos de atuação
no mercado; - MakTour, com 17 anos de atuação e especializada em estações de SKI; -
Lusanova Travel, com 44 anos de atuação no mercado; - American Air Lines Ski Club; -
Varadero Tour, com 04 anos de atuação; - Salt Lake Tours.
Em 100% dos anúncios analisados foi identificado que são atendidas as diretrizes do
Anexo N estabelecidas pelo CONAR e são classificados como “Promocional”, porém, no
título dos anúncios são utilizados fortes argumentos de venda sobre os atributos emocionais
dos produtos anunciados, pois estão cobertos por uma atmosfera de magia e encantamento.
Nesta categoria identificamos uma concentração de anúncios que se refere ao período de alta
temporada com 78,26%, período este que coincide com os meses de dezembro, janeiro,
fevereiro e julho e, conseqüentemente, período de férias escolares; Natal; Ano Novo e
Carnaval, sendo que, 21,73% dos anúncios dizem respeito ao período de baixa temporada
fevereiro a junho e agosto a dezembro.
Em 100% dos anúncios utiliza-se de uma retórica altamente persuasiva, em tom de
convencimento e encantamento, estabelecendo um diálogo direto com o receptor do anúncio.
Com relação aos destinos turísticos identificamos que 39,13% do total de amostras analisadas
referem-se a anúncios que operam roteiros para os mesmos semelhantes: EUA/ Europa/
Oceania/ Ásia/ África do Sul e Oriente Médio.
140
E, anúncios específicos sobre um único destino na ordem de: 60,89% sendo que desse
total foi identificado que 17,39% são para Caribe; 13,04% para Estações de Ski; 8,69% para
Argentina e, com 4,34% cada um, para Estados Unidos, Canadá, Portugal, Marrocos, Grécia e
Austrália.
Com relação ao uso de cores, utilizadas na composição de fundo dos anúncios
selecionados, foram identificadas as cores: amarelo que indica desenvoltura com 34,78%;
seguido pelas cores preto e cinza que indicam sofisticação e mistério ao produto anunciado; as
cores verde e azul que indicam o produto com sendo algo novo e refrescante com 8,69 %
cada; cores branco e púrpura que indicam sofisticação com 4,34% cada; 17.39% dos anúncios
utilizam à fotografia como principal elemento para a composição da peça publicitária.
Com relação ao uso de imagens fotográficas para a composição das peças analisadas,
identificamos que: 91,31% das fotografias diurnas sob a luz do sol e somente 8,69% são
fotografias noturnas.
Nesse sentido, esta categorização sob o uso de imagens nos permitiu, ainda, identificar
que 34,78% utilizaram para compor os anúncios fotografias de pontos turísticos (edificações
antigas; museus; ruínas; igrejas, etc.) de animais pertencentes à fauna de determinadas regiões
do planeta e de pessoas (homens, mulheres, jovens e crianças) em situações agradáveis;
excitantes; prazerosas e relaxantes, mas, que na maioria das imagens não simboliza um grupo
familiar. Em 26,08% das fotografias são retratados homens e mulheres; jovens e maduros em
situações que envolvam aventura; excitação; descanso; tranqüilidade, etc. e, 21,73% dos
anúncios, são imagens fotográficas de belas praias desertas, de águas cristalinas e vasta
vegetação; montanhas; lagos e desertos paradisíacos e sem a presença humana. Finalmente,
com 4,34% dos anúncios analisados nessa categoria, identificamos a ausência de qualquer
tipo ilustração.
Com relação ao perfil psicográfico identificamos que 13,04% dos anúncios analisados
atendem as necessidades do perfil psicocêntrico, pois a composição estética e funcional dos
anúncios desta categoria foi estruturada na forma de roteiros fechados, datas de saídas e
chegadas já estabelecidas, com textos sem criatividade e pobres de ilustrações, bem como
ilustrações fotográficas que nos remete ao ambiente familiar. Já 86,95% atendem as
necessidades do perfil alocêntrico, pois os produtos anunciados estão estruturados de forma
mais flexível possível, acompanhado de textos lúdicos em tom convidativo e afirmativo, onde
o leitor é convidado a participar dessa incrível jornada que é viajar para determinado destino;
pertencem a esse estrato os anúncios que combinaram, de forma eficaz, o uso de cores mais
alegres e vibrantes; texto e ilustração.
141
Na Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais foram analisados 02 anúncios,
selecionados de forma intencional e representativos a essa categoria de produtos. As empresas
que representam as embarcações Pacific e Blue Dream são representadas pela empresa
Viagens CVC, tendo sido descrita anteriormente como uma das empresas com o maior
faturamento do mercado nacional; também a embarcação Island Scape representados pela Sun
& Sea Representações Internacionais, fundada há 16 anos e que representa, com
exclusividade, no Brasil, a Royal Caribbean, Celebrity Cruises e Island Cruises. Em sua
totalidade 100% dos anúncios foram publicados exclusivamente no período de alta
temporada, descrito anteriormente como sendo os meses de dezembro, janeiro e fevereiro,
sendo um produto efetivamente de alta sazonalidade dado ao período de operação.
Em 100% dos anúncios analisados se utiliza a fotografia das embarcações, situações a
bordo e paisagens como o principal agente articulador entre o texto e o leitor, fazendo com
que o leitor se identifique com a composição visual do anúncio e, conseqüentemente, com o
produto. Os textos referentes aos anúncios desta categoria são 50% em tom comparativo, e os
outros 50% em tom convidativo, mas expressam em ambos os casos as vantagens de se fazer
um cruzeiro por qualquer uma das embarcações. Em 50% dos anúncios selecionados se
utilizou o amarelo para compor o anúncio sendo utilizada como cor de fundo, pois indica
frescor e jovialidade.
Os outros 50% utilizaram as cores laranja; amarelo e azul como indicadores de um
produto vibrante, jovial e excitante, acompanhado por uma fotografia localizada no centro da
página, de um grupo de jovens alegres posando para uma foto.
Em se tratando de cruzeiros marítimos nacionais identificamos que 100% dos
anúncios se adequam ao perfil alocêntrico.
Na Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais foram analisados os anúncios
das seguintes empresas que são representantes das empresas marítimas no Brasil: -
Queensberry Viagens, responsável pela comercialização dos roteiros marítimos operados
pelas embarcações da Princess Cruises; - Qualitours Viagens pela comercialização dos
roteiros marítimos das embarcações da Seven Seas Cruises; - Sun & Sea Representações
Internacionais, que representam as empresas marítimas Royal Caribbean e Celebrity Cruises
e a - Discovery World Marketing, responsável pela comercialização das embarcações Cunard
Cruises e Princess Cruises.
Os anúncios aqui selecionados, em 100% das amostras analisadas, foram identificados
como promocionais e atendem as diretrizes do CONAR; identificamos haver certo equilíbrio
entre os anúncios com relação à sazonalidade, na ordem de 50%, tanto para a alta temporada
142
quanto para a baixa temporada; esse equilíbrio é resultado das operações das embarcações das
empresas citadas, que operam com saídas e roteiros definidos ao longo do ano e centrados
não só na oferta de rotas e embarcações, mas na demanda de passageiros que adquirem seus
produtos.
Nos textos dos anúncios analisados em 62,5% os títulos estão em tom de promessa,
sendo empregados em seus discursos adjetivos como glamouroso, luxuoso, esplendoroso e
inesquecível aos navios apresentados e, 37,5% dos textos dos demais anúncios os anunciantes
estabelecem um diálogo direto também no titulo, com o leitor em tom de pergunta.
Com relação ao emprego de cores na composição visual das amostras selecionadas foi
identificado que, em 25% das amostras utilizou-se à cor preta como cor de fundo para compor
a peça publicitária; essa cor induz ao leitor identificar o produto como sendo algo sofisticado;
o amarelo foi empregado em 25% das amostras e o uso dessa cor indica jovialidade e
desenvoltura ao produto anunciado; já em 12,5% foi empregada à cor azul clara que induz ao
leitor identificar que o produto anunciado é algo novo e arejado; e também com 12,5% o
emprego da cor branca que indica pureza, sendo essa cor mais utilizada para produtos de
higiene.
Quanto ao emprego de imagens fotográficas verificamos que foram utilizados em
100% das amostras selecionadas, sendo que as fotografias auxiliam os anúncios na
composição das mensagens ao serem decodificadas pelo leitor. As imagens fotográficas
utilizadas em 90% das amostras selecionadas destacam, em primeiro plano, as embarcações
ancoradas, sendo composto, ainda, por imagens que complementam o discurso visual onde
são retratados casais maduros simulando momentos românticos e de descanso. Em 10 % das
amostras dessa categoria, em primeiro plano, identificamos uma imagem de um jovem casal
caminhando pela praia, sendo a mulher carregada nos ombros pelo homem que induz ao leitor
interpretar como sendo um casal apaixonado e em lua de mel já que o titulo desse anúncio
especialmente é “Apaixone-se”.
Em 90% dos anúncios dessa categoria identificamos que as imagens retratadas foram
efetuadas sob a luz do dia, o que remete ao receptor identificar o produto como sendo algo
maravilhoso e divino e, nos 10% restantes a fotografia de um casal em trajes de gala. Nessa
categoria de produto, especificamente em 100% das amostras, identificamos que os empregos
da mensagem visual e do discurso textual se complementam.
Com relação ao discurso textual, em 100% das amostras identificamos o emprego de
uma retórica sofisticada e eloqüente, que seduz de imediato o receptor da mensagem.
Nessa categoria, 100% dos anúncios identifica-se com o perfil alocêntrico.
143
Na Categoria 05 – Resorts foram analisados 7 peças publicitárias dentro do critério de
amostragem por cotas, e representativas a essa categoria de produto. As empresas analisadas
são: - Summerville Beach Resort, em Morro Alto PE; - Salinas de Maragogi Resor, em
Maceió AL; - Praia do Forte Eco Resort, em Mata de São João na Bahia e - Blue Tree Park
Angra dos Reis, em Angra dos Reis - RJ.
Nessa categoria identificou-se que 28,57% somente são reconhecidos como anúncios
institucionais, isto é, peças publicitárias que reforçam a marca do hotel, sendo que em 71,42%
das demais amostras são promocionais e atendem as diretrizes do CONAR.
Em 42,85% das amostras selecionadas, os títulos presentes nas peças publicitárias
empregam um tom mais racional ao produto, onde são apresentados os atributos físicos do
produto anunciado e direcionado, especificamente à família; em 57,15% dos anúncios
analisados se emprega o tom de promessa e se convida ao receptor a aproveitar os atributos
emocionais do produto ofertado, estabelecendo com ele (leitor) um diálogo franco e objetivo.
Com relação à localização dos Resort,s 90 % estão localizados na região Nordeste do
país e somente 10% em outro estado (RJ).
Os anúncios em 57,14% das amostras analisadas foram publicados no período
compreendido como sendo de alta temporada e 42,85% identificados como baixa temporada.
Com relação ao uso de cores para a composição das peças publicitárias identificou-se
que as cores que predominaram os anúncios selecionados são: branco com 28,57%, que induz
ao receptor do anúncio, de forma subjetiva, a identificá-lo como um produto envolto em uma
áurea de pureza; em 28,57% foram utilizados tons de azul que induz o leitor a identificar o
produto como sendo algo jovial, e com 14,28% cada um, a cor amarela que indica ser um
produto ágil e o vermelho que indica que o produto anunciado é excitante e vibrante.
Com relação ao emprego de imagens fotográficas foi identificado em 90% dos
anúncios que são complementados pelos discursos argumentativos das mensagens que as
compõem, pois se apresentam em formato de slides com fotografias sobre as instalações
hoteleiras (apartamentos, piscinas, espaços para recreação e lazer e etc.); praias onde estão
localizadas e de pessoas - homens, mulheres e crianças, em momento de descanso e paz e,
10% as imagens fotográficas foram utilizadas para compor o fundo dos anúncios e nos
mostram a infra-estrutura existente no hotel.
Observa-se ainda nesse universo de amostras, que somente 28,57% dos anunciantes
estão, de alguma forma, envolvidos com alguma ação ambiental. Essa ação efetiva agrega ao
empreendimento uma série de vantagens junto aos seus clientes e, conseqüentemente, ao seu
concorrente direto.
144
Com relação às características psicológicas do perfil do turista, os anúncios em
57,14% se identificam com o perfil psicocêntrico, pois a identidade visual dos anúncios está
organizada de tal forma, que já no titulo identifica-se como sendo um produto para a família,
pois se apresenta de forma compactada.
Já 42,86% dos anúncios analisados nessa categoria atendem o perfil alocêntrico, pois
oferecem, de forma sedutora, seus serviços; as mensagens estão envolvidas por uma
atmosfera idílica e hedonista.
Com relação à Categoria 6 – Ecoturismo foram analisados 03 anúncios que
representam as empresas: - Viagem Aventura Turismo, com 15 anos de atuação; - Free Way
Adventures, com 24 anos de operações e - Ambiental Expedições, com 17 anos no mercado
brasileiro; no entanto, foi identificado que 50% das peças publicitárias se referem, de forma
igualitária, aos períodos de baixa e alta temporada.
As cores predominantes, identificadas nessas amostras, foram: a cor laranja em 75%
dos anúncios que induz ao leitor a identificar o produto como algo envolvente, carregado de
ação e calor; em 25% das outras amostras houve a predominância do marrom, que indica, de
certa forma, que a empresa é sólida ao leitor.
Em 100% das amostras dessa categoria observamos que são atendidas as diretrizes do
CONAR, estabelecidas para o setor através do Anexo N.
Entretanto, em 25% das amostras identificamos que a anunciante tem o cuidado de
informar o leitor dos outros serviços oferecidos pela empresa, que são serviços oferecidos aos
portadores de necessidades, a grupos seniores e grupos coorporativos, e são entendidas como
ações de mercado, que buscam gerar competitividade e fixação da sua marca em relação aos
concorrentes diretos e indiretos. Na amostra ainda identificamos a existência do compromisso
público da empresa, para com o consumidor de seu produto especificamente. É o fato de ser
plantada uma árvore a cada turista que viaje por ela.
Especificamente nessa amostra identificamos que a empresa tem um posicionamento
muito coerente com a mensagem do anúncio, pois aguça no leitor da revista a sua percepção
cognitiva ao manusear a revista, pois ele está impresso em papel reciclado, fato esse que
chama a atenção do leitor para sua mensagem.
Em 75% do material analisado identificamos a forte presença de imagens fotográficas
alusivas aos textos e, conseqüentemente, aos produtos que anunciam os atrativos naturais de
várias regiões do país, e que proporcionam ao leitor da revista um contato com belas
paisagens e cenários.
145
Da forma como estão organizadas as amostras, idntificamos, de forma evidente, que
75% atendem as características motivacionais do perfil alocêntrico, pois as peças publicitárias
estão organizadas de tal maneira que estimulam o leitor da revista e, conseqüentemente, o
turista que se identificou com elas. São apreciados em seus textos fortes argumentos que
valorizam a prática do eco turismo como uma prática responsável, que estima o meio
ambiente e preserva as relações construídas com as comunidades receptoras.
Nos 25% restantes das amostras, verificamos que são atendidas as motivações
psicocêntricas dos turistas, identificando-se dessa maneira com o leitor mais conservador e
tradicional, pois, os anúncios estão organizados de uma maneira onde são descritos os roteiros
operados pela empresa, de forma racional, ressaltando os atributos físicos do produto.
Ao cruzarmos as categorias analisadas evidenciamos a questão da sazonalidade, não
somente com relação às categorias, mas com relação ao aumento no volume de anúncios
publicados no período de alta temporada, principalmente na categoria 03 de Cruzeiros
Marítimos Nacionais do período analisado; ao mesmo tempo identificamos que na categoria
02 Operadora de Turismo Internacional: categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais;
categoria 05 Resorts e categoria 06 Ecoturismo a existência de um equilíbrio do material
anunciado ao longo das 13 edições, o que demonstra a existência de uma demanda mais
equilibrada para consumo e aquisição dos produtos anunciados.
A categoria 01 Operador de Turismo Nacional tem um comportamento diferente das
demais categorias. Apresenta um número maior de anúncios publicados no período de alta
temporada, conforme “Quadro de Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período
de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005”, enquanto que, na realidade, no nosso entendimento
deve ser justamente o oposto, pois no período de baixa temporada há uma redução
significativa na demanda turística, o que exige do mercado uma readequação da oferta
existente; nesse momento, é o período mais indicado para que haja um aumento de ações de
marketing e de publicidade visando impulsionar as vendas e desta forma, estimular a
demanda.
Observamos, ainda, que 98% dos anúncios entre as categorias analisadas são
efetivamente promocionais e atendem a exigência do CONAR; somente 2% são
institucionais, isto é, as campanhas institucionais são importantes para consolidar a imagem
da empresa junto ao seu público consumidor e aos seus concorrentes diretos. O
relacionamento com a marca, ocorre quando os clientes passam a ter um contato com ela
através de suas experiências cognitivas, pois, se relacionam com ela por meio da experiência
geradora de informações, que um cliente existente ou em potencial tem. Por esse contato, o
146
cliente agregará valor à marca, pois a sua desconstrução pode ocorrer quando há um processo
de serviço que funciona mal ou, quando um processo de serviço não criar uma marca positiva
na memória efetiva do consumidor. Essas ações poderão ser implantadas por um conjunto de
comunicações planejadas de marketing que darão o suporte necessário que a marca necessita
(GRÖNOS, 2003).
Essas ações devem ocorrer baseadas nas estratégias do marketing social, pois na
definição de Kotler & Armstrong (1993. p, 421)’é entendida como design, implementação e
controle de programas que buscam ampliar a credibilidade de uma idéia, causa, ou prática
social entre um determinado grupo-alvo. Nesse sentido, o relacionamento do cliente com a
marca se dá por um conjunto de estratégias que buscam consolidar a marca escolhida na
memória efetiva do consumidor pois, ao colocar em prática um conjunto de ações sociais
junto ao público-alvo esse mesmo público passará agregar valor efetivo ao produto ou serviço
oferecido. Pois as empresas podem contribuir para causas justas sem associar-se a
contribuição ao fato de o consumidor adquirir determinada marca, no entanto, ao empreender
esforços de marketing relacionado a uma causa específica, a empresa busca reverter os
objetivos de marketing e dessa forma, aumentar suas vendas ou melhorar sua imagem.
Nesse sentido, as estratégias de marketing devem observar as demandas sociais
existentes e, com isso, envolver-se com ações de caráter ético; social; cultural e / ou
ambiental. Esse conjunto de ações é definido por Kotler & Keller ( 2005, p. 20) como sendo,
um conjunto de ações determina as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e
satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que seus concorrentes, visando conservar e/ ou
aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Utilizando-se dessa ferramenta, identificamos que somente as Categorias 5 (Resorts) e
Categoria 6 (Eco turismo) possuem alguma ação no campo da Responsabilidade Social, de
forma muito tímida. Necessário se faz compreender que as empresas atualmente, devem
possuir algum tipo de ação nesse sentido, porque assim poderão agregá-las em seu processo
de comunicação e divulgação e, com isso, garantir a credibilidade perante o seu público
consumidor.
Algumas cadeias hoteleiras já desenvolvem ações de caráter sócio-ambiental em
unidades como: o manual sobre as diretrizes ambientais utilizadas pela Rede ACCOR e,
coletas seletivas dos resíduos orgânicos e inorgânicos dos Hotéis do Grupo Arcel, são alguns
dos exemplos que podemos citar.
As amostras selecionadas por cotas definidas por Gil (1995) e categorizadas, de
acordo com os conceitos definidos por Bardin (1977), representativas do período de 13
147
edições da Revista “Viagem e Turismo”, atendem as necessidades motivacionais do perfil
psicocêntrico definido por Plog, em 1972, e citado no capítulo três dessa dissertação.
Identificamos que 26% das amostras selecionadas atendem as exigências do perfil
psicocêntrico, pois as mensagens (verbal e não verbal) estão voltadas para um público mais
conservador e tradicionalista que, geralmente viaja acompanhado pelos seus familiares, uma
vez que preferem a segurança dos pacotes turísticos, gostam de ser dirigidos e encontram nas
viagens seu momento de descanso.
Em 74% dos anúncios analisados, publicados no mesmo período, e observando os
conceitos definidos por Gil (1995) e Bardin (1977), atendem ao perfil alocêntrico, pois da
forma como as peças publicitárias estão organizadas permitem ao leitor da revista identificar-
se com elas, pela utilização de uma retórica eloqüente em que o leitor se sente seduzido pelo
produto anunciado, mesmo porque identificamos nos textos, a perfeita combinação entre as
mensagens persuasivas e imagens fotográficas dos atrativos turísticos, já consolidados na
memória coletiva e individual do leitor/turista. São informados os atributos físicos dos
produtos anunciados, mas enaltece, de forma eloqüente, os atributos emocionais deles e, dessa
forma a repercussão nos leitores com esse perfil é mais eficaz. Os anúncios nos prometem o
paraíso; momentos de magia e encantamento; belíssimas praias desertas, livres da
aglomeração de turistas, com comportamentos e atitudes equivocadas. Contudo, esse turista
tem a consciência de que essa promessa é efêmera e fugaz, mesmo porque o paraíso não
existe e quando ele existe, muitas vezes, é uma fabricação do próprio homem cansado do
cotidiano sem graça e beleza. Mas o consumidor que tem esse perfil se da à chance de buscar
novos destinos, novos roteiros, pois em sua alma habita o aventureiro que busca viver novas
experiências com conforto, luxo e um pouco de risco.
Desta forma, os anúncios aqui analisados cumprem sua função social que é de
informar e divulgar um produto a um público consumidor, mesmo sendo marcado por um
discurso ideológico e por imagens fotográficas construídas, que nem sempre retratam de
modo fiel a realidade. Todavia, em turismo se faz necessário o uso de um discurso eloqüente e
de promessas.
148
CONSIDERAÇÕES FINAIS
149
A Revolução Industrial provocou não só a ruptura das relações econômicas, como
também profundas alterações nas relações sociais. Nesse período, a viagem era considerada
uma atividade da elite e, desta forma, somente a aristocracia podia se dar ao luxo de deleitar-
se com as maravilhas existentes no velho mundo e descobrir novos horizontes, além de serem
consideradas atividades completares a formação dos jovens pertencentes a essa classe social.
Nos séculos seguintes, as modernizações dos transportes marítimos e terrestres
contribuíram para a intensificação das viagens (deslocamentos) seja por conta do intenso
fluxo imigratório da Europa para os Estados Unidos, pela valorização do tempo ocioso, ou
pelo simples acesso às viagens que se tornaram mais organizadas.
Já o início do século XX, é marcado por uma visão economicista sobre a atividade
surgem então, as primeiras definições sobre turismo por parte dos economistas da Escola de
Frankfurt e da Escola Polonesa, décadas mais tarde a definição sobre turismo é definida pela
OMT e, passa a ser adotada por todos os países-membros como definição padrão.
A ascensão da classe média aos bens de consumo, pós Segundo Guerra Mundial gera
um fenômeno entendido como turismo de massa, pois vivíamos novos tempos e passamos a
valorizar cada minuto de tempo livre e consequentemente às viagens antes promessas
inatingíveis tornar-se-á um produto de fácil aquisição.
Novos consumidores exigem novos produtos e serviços com qualidade, preços
acessíveis, segurança além de se envolverem emocionalmente com o produto ofertado ao
mercado. Atento às exigências por parte dos novos consumidores os produtores passaram a
enxergar novas oportunidades para lançamentos de novos produtos e segmentar o mercado em
nichos cada vez mais específicos atendendo a uma demanda de mercado baseado no
comportamento do consumidor.
Desta forma, a atividade passa a exercer uma pressão significativa sobre a economia
local e regional, influenciando de maneira considerável a geração de novos postos de trabalho
envolvidos direta ou indiretamente com o setor; aumento no PIB e exigindo que sejam
adotados novos modelos organizacionais de gestão não somente do mercado produtor, mas
dos governantes também.
O consumidor desse serviço, que o chamamos de turistas passa a ser sujeito e centro
das atenções, pois exigirá que esse mercado produtor o conheça.
O Turista passa a ser objeto de pesquisas que buscam identificar o seu comportamento
sócio demográfico e psicológico.
Afinal, Jost Krippendorf em pesquisa realizada em 1985 já identificava os motivos que
nos levam a viajar. Essa pesquisa foi realizada com um grupo de 100 turistas alemães
150
identificaram-se os mais variados motivos, conforme apresentados no capítulo dois.
Atualmente ao nos questionarmos sobre o que nos leva e encarar horas de estradas, muitas
vezes congestionadas; serviços hoteleiros muitas vezes de péssima qualidade além de outras
questões identificarão os mais variados motivos ampliando, assim, o leque de opções
identificado na pesquisa citada, mesmo porque ele possui outras motivações, além de
expectativas diversificadas.
No entanto, ao abordamos turismo, priorizou-se centrar nossas discussões na
segmentação psicográfica, segmento esse em que o processo de compra de um produto e/ou
serviço obedecem obrigatoriamente a uma escala de valores de ordem psíquica.
Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram e seu apogeu nos anos 70, onde
surgiram vários modelos psicográficos como o modelo VALS; VALS 2; AIO; LOV e etc.
As pesquisas psicográficas com turistas, também são decorrente desse período e se
apresenta como um modelo que ainda deve ser utilizado é o modelo desenvolvido em 1972
por Stanley Plog. O modelo cognitivo-normativo analisou o comportamento da população
americana e identificou três categorias de perfil os Alocêntricos - são reconhecidos como
sendo pessoas cujos interesses estão centrados em atividades diversas e reconhecidos como
tendo um perfil mais aventureiro; os psicocêntricos são aqueles cujos seus pensamentos e
preocupações se concentram nos problemas do cotidiano, são pessoas mais inibidas e que
preferem à segurança dos pacotes turísticos e o terceiro perfil o messocêntrico seria aquele
que possui características dos dois grupos citados anteriormente. No entanto, priorizamos
concentrar nossa análise somente nos perfis Alocêntricos e Psicocêntricos, porque foram
categorizados de forma mais ampla e profunda, conforme descrito no quadro 14 do capítulo
três. Outros modelos de análises sobre o perfil psicográfica do turista foram desenvolvidos
mais o modelo de Plog, para vários teóricos ainda nos oferece a possibilidade de ser
analisados, pois, esses conceitos são importantes para identificarmos o porquê viajam,
pergunta feita anos depois por Krippendorf (1985). Na concepção de Giglio (2002) os
modelos psicográficos não atendem amplamente os objetivos da pesquisa e, para se obter
melhores resultados, a segmentação psicográfica deve contemplar o dado demográfico.
O estudo sobre perfil psicográfico é uma ferramenta que passa a ser utilizada com
mais freqüência pelo marketing, pois nos permite analisar mesmo que superficialmente seu
comportamento e consequentemente seus hábitos de compra. Entretanto no turismo as
pesquisas sobre perfil dos turistas, quando analisados são utilizados os modelos com enfoque
sócio demográfico.
151
Necessário, então, se faz desenvolvermos pesquisas de mercado mais amplas e que
contemplam identificar o perfil do turista na atualidade e que auxiliem o mercado produtor na
geração de novos produtos, tendo como base a segmentação psicográfica.
Atualmente, as motivações turísticas envolvem desde interesses culturais, ambientais
até os mais extravagantes, por exemplo, o turismo espacial e o turismo de experiência, que
consiste em adquirir um roteiro de viagem sem saber o destino final, pois o fator “surpresa”
compõe o rol de atrativos do roteiro em questão.
Desta forma, ao viajar ele (turista) passa a agregar valores e atributos emocionais aos
produtos adquiridos. Durante sua estada conviverá com culturas diferentes, o que
proporcionará intencionalmente ou não possíveis mudanças nas percepções e no seu
comportamento de sua e outras realidades.
Esse fenômeno influenciará o mercado de turismo de tal forma a gerar novos produtos
para atender as necessidades e desejos de uma demanda que aspira novos produtos.
Esta produção é marcada por uma cadeia de serviços extremamente complexa e frágil,
pois está sujeita às inúmeras interferências externas internas. Fatores como a sazonalidades
dos produtos; instabilidades financeiras tanto do núcleo receptor como do núcleo emissor que
influenciaram o comportamento da demanda; além dos desastres ambientais e climáticos
redirecionando a demanda para outros destinos.
Cabe então, aos empresários que atuam no setor elaborarem novas estratégias que
visem posicionar seus produtos e diferenciar-se frente aos concorrentes.
Ao comunicarmos com um público consumidor devemos ter claramente quais são ou
quais serão os canais utilizados mais adequados a essa comunicação. Os meios de
comunicação de massa irão utilizar-se de discurso altamente persuasivo onde os argumentos
da mensagem estão relacionados à força e a qualidade da argumentação.
A mídia impressa tem sido reconhecida pelos produtores de serviços turísticos como
uma opção para divulgar, anunciar seus serviços, pois são tidos como veículos de alta
credibilidade tanto para seu público leitor como também para aqueles que anunciam nesse
veículo.
Atualmente, nesse setor, os canais de comunicação escolhidos pelas empresas para
comunicarem-se com seu público se dá através de: revistas segmentadas; suplementos
jornalísticos; programas de televisão cujo conteúdo esteja voltado para esse segmento além da
web.
152
O turista hoje, um consumidor mais exigente buscará outras fontes de informações
visando obter informações sobre a localidade a ser visitada como os guias de viagens; centros
de informações turísticas; consulados e embaixadas.
Outra fortíssima influência sobre o comportamento do turista são os chamados grupos
de referências, isto é, são pessoas que exercem algum tipo de influencia direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa e, estão divididos em: grupo primário –
família, amigos, vizinho e colegas de trabalho e o grupo secundário – religiosos; profissionais
e entidades de classes, que são grupos que tradicionalmente exigem um certa formalidade e
um menor grua de interação. A esses grupos são reconhecidos como sendo aqueles que
contribuem com a propaganda boca-a-boca.
A publicidade exerce então uma função primordial nesse setor, pois, tornar-se-á um
canal indispensável para não somente auxiliar na divulgação de um produto através da
utilização mensagens persuasivas, mas, assegurar a comercialização e contribuir com o ciclo
de escoamento da produção capitalista.
O discurso utilizado pela publicidade não é um discurso puramente informativo ou
racional, mas, o seu enfoque estará centrado no objetivo da ação publicitária, isto é, descrever
de forma objetiva os atributos físicos e/ou emocionais do produto anunciado.
Ao abordamos turismo, as mensagens contidas nos anúncios publicitários prometem
um universo de sonho e encantamento.
No entanto, ao elaborarmos estratégias de comunicação para comunicarmos com o
turista, identificaremos qual o tipo de mídia mais indicado, ressaltando que todo tipo de mídia
tem suas limitações.
Necessário se faz nesse sentido elaborar um plano eficaz de comunicação que na
definição de Kotler & Armstrong (1993) será definir quais são as ferramentas promocionais a
serem utilizadas nele. A publicidade terá como objetivo identificar qual será seu papel na
comercialização de produtos ou serviços, ela passa ser um canal de comunicação entre o
produto e o público-alvo, sendo considerada um componente do mix de marketing, pois como
já afirmamos, ela deve informar, convencer, motivar o público alvo. A publicidade de ainda
atender ter claramente que seus objetivos são: promover a marca junto ao seu publico alvo,
ampliar sua base de participação no mercado e estabelecer prazos que possam ser cumpridos
dentro do cronograma e, apresentar de forma intencional a promoção de bens e serviços.
O papel das Relações Públicas contribuirá para o desenvolvimento de ações
coorporativas que envolverão a construção da imagem coorporativa, no gerenciamento de
crises e na assessoria de comunicação junto aos clientes internos e externos. .
153
Então, ao se definir o público-alvo tornar-se-á imprescindível determinar os objetivos
da comunicação.
As mensagens cujos conteúdos intencionais motivarão a atitude de compra, pois
devem atrair sua atenção, manter o interesse; suscitar o desejo e induzi-lo a ação, pois elas
devem apresentar fortes argumentos de venda que vise sensibilizar o público alvo.
Ao elaborarmos um plano de comunicação integrada - CIM (Comunicação Integrada
de Marketing) que visa afetar a intencionalidade de compra do consumidor com ações de
comunicação influenciando seus hábitos e consolidar a marca da empresa e/ou produto;
identificar quais os planos de comunicação mais persuasivos; potencializar o contato com a
marca; gerar sinergia e construir uma rede de relacionamentos baseados em princípios éticos,
tendo com foco central o consumidor e seu comportamento e hábitos.
Ao identificarmos que cada consumidor ou grupo de consumidores tem necessidades e
desejos diversificados, o mercado produtor atento ao comportamento desse consumidor,
identificará nichos cada vez mais segmentados e específicos para uma comunicação mais
precisa e efetiva.
A divisão de mercado seguirá então critérios como localização geográfica; condições
demográficas; psicográfica e comportamental, definidas por Evans (2005) como sendo as
variáveis tradicionais e, dividi-lo ainda em outros segmentos como: segmentação ao longo do
tempo; segmentação por benefícios; segmentação bibliográfica; segmentação um a um e etc.
Dessa forma Evans (2005) e Kotler & Amstrong (1993) afirmam que o mercado está
sendo analisado, de forma cada vez sofisticado e detalhado, o que nos permite identificar
nichos de mercado cada vez mais bem definidos, reduzidos e exigentes.
Sendo assim, as mensagens publicitárias existentes nos anúncios publicitários das
revistas segmentadas que tem como parâmetro o modelo europeu devem despertam o
interesse do público leitor, mas também, atender as motivações de cada perfil. Para tanto
nosso corpus de análise foram as 13 edições da Revista “Viagem e Turismo” da Editora Abril,
publicada desde 1993 onde foram analisados os anúncios publicados nas 13 edições no
período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005.
Entretanto, priorizarmos analisar as peças publicitárias no período mencionado no
parágrafo anterior, pois, entendemos ser necessário nesse momento resgatar o modelo
psicográfico desenvolvido por Plog, como base de análise do comportamento psicográfico do
turista, mas ressaltamos a existência de outras possibilidades de análises para essa pesquisa
como, analisar as ações de marketing desenvolvidas por empresas que atuam no setor turístico
e seus efeitos sobre o volume de venda; as estratégicas de divulgacao utilizadas pelas Revistas
154
Segmentadas para posicionar o produto "revista" no mercado editorial; bem como, analisar os
efeitos dessas publicações para o varejo (agência de turismo), entre outras vertentes.
Os anúncios publicitários na concepção de Sant’Anna (2002) para serem eficientes
devem preencher uma série de requisitos como, por exemplo: originalidade; oportunidade;
poder de persuasão; persistência e despertar a motivação do leitor do anúncio, devem ainda
estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os benefícios e despertar no receptor a
curiosidade pelo produto ou serviço apresentado. São dotados de estruturas já estabelecidas e
são compostos por título, ilustrações e um breve texto onde são descritos os atributos físicos
e/ou emocionais do serviço ofertado.
Agrupados em seis categorias de serviços turísticos identificamos que os anúncios
publicados em todas as categorias atendem em 98% as diretrizes do Anexo N do Conar e
somente 2% dos anúncios analisados sendo identificados como institucionais.
O cruzamento das categorias nos proporcionou identificar de forma muito clara a
questão da sazonalidade principalmente com relação à categoria 03 - Cruzeiros Marítimos
Nacionais. Observamos, porém, que na categoria 01 Operadora de Turismo Nacional no
período analisado, a existência de um comportamento que difere da prática do mercado
publicitário identificou-se que há uma maior concentração de anúncios no período de alta
temporada período esse que se tem uma forte concentração de demanda turística, quando na
realidade os anúncios devem ser utilizados com maior ênfase no período de baixa temporada e
dessa forma estimular a demanda de forma persuasiva.
Em relação as categorias 02 Operadora de Turismo Internacional; Categoria 04
Cruzeiros Marítimos Internacional; Categoria 05 Resort e Categoria 06 Ecoturismo a
existência de um equilíbrio entre os anúncios publicados ao longo das treze edições o que
contempla as ações publicitárias do cenário mercadológico.
Foi identificado também que 98% utilizam-se do uso de ilustrações fotográficas para
compor o discurso visual dos anúncios que apresentam o produto oferecido, alguns atrativos
turísticos já conhecidos e presentes na memória coletiva, verdadeiros ícones além de serem
retratados pessoas em momentos de diversão e alegria, mesmo sendo essas imagens
construídas e marcadas por discursos ideológico assim como o texto escrito.
Identificou-se também somente 2 % dos anúncios analisados tem uma ação efetiva no
campo da Responsabilidade Sócio Ambiental, a quase inexistência de empresas do setor de
turismo que desenvolve algum tipo de ações de Responsabilidade Sócio Ambiental, poderá ter
ao longo do tempo sua credibilidade arranhada, pois, o consumidor hoje se posiciona com
sendo um indivíduo mais envolvido com as questões sociais, ambientais e étnicas.
155
Algumas ações efetivas já são desenvolvidas pelo setor em conjunto com as entidades
de classe e com o governo nos três níveis, no entanto, essas ações são muitas vezes restritas
aos profissionais que atuam no setor como os encontros promovidos pela BRAZTOA,
Equipotel e etc. Eventos abertos ao público em geral são quase inexistentes como a Adventure
Sport Fair, evento realizado anualmente em São Paulo voltado exclusivamente ao público
adepto do Ecoturismo.
Outra ação efetiva, desta vez com participação direta do Ministério do Turismo e da
EMBRATUR é o Salão do Turismo como parte de uma estratégia de mobilização, promoção
e comercialização de produtos turísticos desenvolvidos segundo as diretrizes e os princípios
do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil, lançado pelo Governo
Federal em abril de 2004. Essa ação de âmbito nacional pretende reforça a importância desse
novo modelo de gestão da atividade turística baseado na competitividade e na inclusão social.
Entretanto, observa-se a necessidade que esse setor tem de ser orientado por uma
profissional de Relações Públicas, para que assim através de um conjunto de ações junto ao
consumidor desse produto a imagem da empresa passe a ser mais bem trabalhada além de
desenvolver canais de comunicação eficiente com o público alvo.
Nesse sentido, o resultado de nossa pesquisa indicou ao cruzarmos as categorias
analisadas que 75% dos anúncios selecionados no universo representativo das amostras
atendem as características Alocêntricos do turista e, somente 26% dos anúncios identificam
que atendem as necessidades dos turistas com o perfil psicocêntricos, pois, os anúncios da
forma como foram organizados e estruturados atingem esse perfil dado o modelo
desenvolvido por Plog.
O comportamento desse novo turista e suas atitudes de compra são diferentes, porque
em busca viver plenamente as promessas que fizemos a ele através dos anúncios. Prometemos
o paraíso; prometemos praia deserta e dias de sol e, muitas vezes não as cumprimos. Mas ele,
buscará vivenciar a experiência de viajar desde o momento em que ele decida onde irá passar
suas férias e dessa forma se deleita com sua escolha consciente.
Os anúncios publicitários por sua vez, cumprem a sua função social de informar,
propagar e divulgar e é marcado por um forte discurso persuasivo cujas imagens nem sempre
retratam o cotidiano.
Nesse sentido, LOIZOS (2002, p. 137) afirma que as imagens são: é que a imagem
mesmo sem o acompanhamento de som, oferece um registro restrito mas poderoso das ações
temporais e dos acontecimentos reais – concretos e materiais.
156
A sociedade contemporânea é altamente influenciada por uma estética visual que
compõe o discurso publicitário, sendo que essas imagens (registros fotográficos) não são,
isentos de problemas ou de manipulação, são na realidade representações complexas de um
passado não tão distante e, que representa o mundo real. Esse mundo a que se refere LOIZOS
(2002) é composto por imagens tridimensionais e os meios visuais utilizados são
bidimensionais, eles são, inevitavelmente uma simplificação da realidade de forma reduzida e
ideológica. No entanto, Biazus (2005) afirma que: a realidade de uma fotografia não pode ser
encontrada no seu referencial ou em nenhum elemento para além dela própria, já que como produto
humano ela carrega consigo toda a expressão de uma realidade construída.
A publicidade então, não se limita apenas a informar o serviço anunciado, mas,
envolver o leitor através da utilização de um discurso eloqüente marcado por simbologias e
onde o leitor passa a ser cúmplice dos anúncios, pois a mensagem está direcionada a ele.
Sendo assim, para comunicar-se com esse turista o mercado deve investir de forma
sistemática em pesquisas de mercado que identifiquem e atualizem as estratégias de
comunicação visando relacionar-se de forma eficaz com esse consumidor.
As estratégias de comunicação além das mencionadas devem buscar outras formas de
comunicação direta com esse consumidor como: desenvolver ações promocionais para
consolidar a marca através de eventos voltados para o público consumidor; ações de
merchandising em programas de TV em canais abertos e/ou fechados; a criação e atualização
de news letters; home pages das empresas que atuam nesse setor além de ser imprescindível
investir em ações de Responsabilidade Social e Ambiental fato esse que ainda é pouco
desenvolvido contribuindo dessa forma para a mudança o cenário mercadológico e a
consolidação da imagem da empresa junto ao consumidor.
As localidades por sua vez devem adequar-se para receber esse turista, desde a
melhoria da infra-estrutura turística; qualificação da mão-de-obra local; criação de centros de
informações turísticas; criação ou consolidação de marcas fortes perante o mercado
consumidor, através de um conjunto de ações hospitaleiras, visando atender todo e qualquer
turista independente de seu perfil psicográfico.
157
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