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ANTONIO ROGÉRIO CAZZALI
COMUNICAÇÃO E
MEIO AMBIENTE
NO FORTALECIMENTO DA MARCA
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
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ANTONIO ROGÉRIO CAZZALI
COMUNICAÇÃO E
MEIO AMBIENTE
NO FORTALECIMENTO DA MARCA
Dissertação apresentada em cumprimento
parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação
em Comunicação Social, Curso de Mestrado
da Universidade Metodista de São Paulo,
para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Professor Dr. Paulo Rogério Tarsitano
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “COMUNICAÇÃO E MEIO AMBIENTE
NO FORTALECIMENTO DA MARCA”, elaborada por Antonio Rogério Cazzali foi
defendida e aprovada em 11 de Abril de 2006, perante a banca examinadora composta
por Margarida Maria Krohling Kunsch, e Adolpho Carlos Françoso Queiroz.
Assinatura do orientador:_____________________________________________________
Nome do orientador: Paulo Rogério Tarsitano
Data: São Bernardo do Campo, 11 de abril de 2006
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação:___________________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Segmentada
Projeto Temático: Segmentação Publicitária
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DEDICATÓRIA
Dedico este meu trabalho aos meus maiores
incentivadores, meus pais Zilda e Rudinei Cazzali, e
minha irmã Marilda. E, como não poderia deixar de ser,
dedico-o ainda à minha esposa, Ana e ao meu filho,
Conrado, por acreditarem em mim e pela renúncia
demonstrada durante todo o período em que estive
envolvido com o projeto.
AGRADECIMENTOS
Um agradecimento muito especial ao meu orientador, Paulo Rogério
Tarsitano, um doutor na acepção mais profunda da palavra, pois consegue
reunir sempre sabedoria e humildade na vocação maioral que é a de
ensinar.
Agradecimentos também aos meus sogros, Afonso e Darcy, pela
compreensão imensa.
Muito obrigado ainda ao Hugo, Alcino, Ângela, Beto, Rique, Cândida,
Dôra, Samantha, Marina, Marcus, Mariana, Du, André e Thaís pela boa
vontade e carinho, sempre.
Obrigado aos alunos e professores do mestrado e doutorado da Metodista e
ao pessoal do estacionamento da rua do Sacramento pelos ensinamentos,
dicas e conversas animadas, principalmente após os domingos de futebol.
Obrigado ainda ao Igor Agostini, pela conversa sempre oportuna no
laboratório de informática da Metodista, quando eu já não agüentava mais
encarar a tela do computador.
Um obrigado ao Flávio Archangelo pelas informações precisas, ele que em
seu doutorado anda “quebrando tudo” nos eventos dos quais participa.
Agradeço ainda à Inês e Vilma do Diário do Grande ABC, e ao bom amigo
Evaldo Stanczyk que não me deixou parar no meio do caminho.
E agradeço, acima de tudo, ao bom Deus por ter-me dado a vida, a força
para estudar e muitas pessoas queridas à minha volta.
Cuidado! Muito cuidado...
Mesmo no bom caminho urge medida e jeito.
Pois ninguém se parece tanto a um celerado
Como um santo perfeito...
As civilizações desabam
por implosão...
Depois,
como um filme passando às avessas
elas se erguem em câmera lenta do chão.
Não há de ser nada...
Os arqueólogos esperam, pacientemente,
A sua ocasião !
Ambas de Mario Quintana
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 12
CAPÍTULO I
1. A QUESTÃO AMBIENTAL NO MUNDO E NO BRASIL
1.1 A evolução do tema............................................................................................ 28
1.2 A Revolução Industrial e seu grande impacto............................................... 38
1.3 Meio ambiente x progresso............................................................................... 41
1.3.1 Agredida, a natureza responde................................................................ 42
1.4 A questão ambiental no Brasil.......................................................................... 49
1.4.1 Repercussão para além das fronteiras............................................. 52
1.4.2 As ONGs aquecem a discussão......................................................... 55
1.5 As Conferências da ONU.................................................................................... 59
1.5.1 Suécia, um divisor de águas.............................................................. 61
1.5.2 RIO-92, novos alertas........................................................................ 63
1.5.3 África do Sul, estagnação................................................................. 64
1.5.4 Protocolo de Kyoto............................................................................ 66
CAPÍTULO II
2. COMUNICAÇÃO, MEIO AMBIENTE E AS MARCAS
2.1 Anseios éticos..................................................................................................... 69
2.2 Marketing verde e os consumidores.................................................................. 74
2.3 Comunicação integrada e simbolismos............................................................ 76
2.4 Conceito de marca.............................................................................................. 85
2.4.1 Muito além do tangível...................................................................... 90
2.4.2 Cheias de emoção............................................................................... 96
2.5 A proposta ecológica e as marcas..................................................................... 97
2.6 Ecopropaganda e educação............................................................................... 99
2.6.1 Identidade na Internet....................................................................... 101
2.7 Entrevista com Roberto Duailibi (DPZ)...................................................... 103
CAPÍTULO III
3. EMPRESAS BRASILEIRAS E A TEMÁTICA AMBIENTAL
3.1 A sociedade de risco busca alternativas....................................................... 116
3.2 As corporações dão seus primeiros passos.................................................. 119
3.3 Quatro empresas, quatro histórias.............................................................. 122
3.3.1 Banco Itaú....................................................................................... 123
3.3.2 Ford.................................................................................................. 124
3.3.3 Natura.............................................................................................. 125
3.3.4 Petroquímica União (PQU)............................................................ 126
3.4 Missões e Valores............................................................................................ 126
3.5 Trajetórias não tão calmas............................................................................. 128
3.5.1 Esforços para melhorar a imagem.................................................135
3.5.2 Ação em cadeia................................................................................ 139
3.6 Cuidados com a marca.....................................................................................143
3.6.1 Fortalecimento da imagem............................................................... 148
3.7 A caminho da conscientização........................................................................ 152
3.7.1 Sinais de maturidade....................................................................... 154
3.7.2 Questões em aberto............................................................................ 157
CONCLUSÕES................................................................................................................... 160
GLOSSÁRIO....................................................................................................................... 168
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 171
ANEXOS.............................................................................................................................. 183
RESUMO
Esta dissertação visa ampliar a discussão sobre comunicação e meio ambiente no
fortalecimento de marcas e na consolidação da boa imagem das corporações. O estudo foi
feito por meio de pesquisas qualitativas com algumas das mais importantes empresas em
atividade no Brasil, representantes de segmentos emblemáticos, e que demonstraram já se
utilizar não apenas dos apoios à preservação da natureza, mas, de uma maneira mais ampla,
do cumprimento da responsabilidade social para ganharem credibilidade perante o
consumidor e a sociedade, num exercício de transcendência simbólica em que não há
culpados. A mudança de foco ocorrida na década de 1980, quando as companhias decidiram
fortalecer suas marcas, e não mais a produção de bens, mostrou-se, do ponto de vista das
corporações, ser uma alternativa muito interessante para elevar ganhos. Essa estratégia fez
com que as empresas associassem suas marcas às boas ações socioambientais, o que tem
gerado algumas melhorias e sinalizado que esta postura já é um diferencial de mercado.
Mesmo assim, acima de todo simbolismo planejado e da força do capital, ainda está a ira da
natureza devastando cidades, num exercício forçado de conscientização que deverá ditar
relações mais humanas e transparentes em futuro próximo.
Palavras-chave: Comunicação Integrada e Meio Ambiente. Marcas e Meio Ambiente.
Propaganda e Meio Ambiente. Propaganda e Marcas.
RESUMEN
Esta disertación tiene por objeto ampliar la discusión sobre comunicación y medio ambiente
en el fortalecimiento de marcas, y para la consolidación de buena imagen de las
corporaciones. El estudio fue hecho por el medio de búsquedas cualitativas con algunas de las
más importantes empresas en actividad en Brasil, actuantes de fracciones emblemáticos , y
que demostraron ya si utilizar no sólo de apoyos a la preservación de la naturaleza pero de una
manera más amplia , del cumprimiento de la responsabilidad social para ganaren credibilidad
delante de consumidor y la sociedad, para transcender simbolicamente con objeto de eliminar
sus culpas. El cambio de foco ocurrida en la década de 1980 cuando las compañias decidieron
consolidar sus marcas, y no más la produción de bienes, se exhibió, del punto de vista de las
corporaciones, ser una opción de gran interés para elevar ganos. Esa estrategia hizo com que
las empresas se asociasen sus marcas a las buenas acciones socioambientales, lo que tiene
generado algunas mejorías y señalado que esta postura ya es un diferencial de mercado. Es
que arriba de todo simbolismo planeado y de la fuerza del capital está la rabia de la naturaleza
en la devastación de las ciudades en un ejercicio fuerzado de tener conciencia que deberá
dictar relaciones más humanas y transparentes en un futuro cercano.
Palabras-clave: Comunicación Integrada y Medio Ambiente. Marcas y Medio Ambiente.
Publicidad y Medio Ambiente. Publicidad y Marcas.
ABSTRACT
This dissertation aim to enlarge the discussion about environment and communication to
strengthen trade marks and consolidation of corporation good image. This study was based on
qualitative researches with some of the most active companies in Brazil, representing
significant sectors, that demonstrated not only to utilize the nature preservation support but, in
a great array, in to accomplishment of social responsibility, gain credibility in the presence of
the consumer and the society, on a symbolic exercise to surpass, where there are no guilty.
The change of focus occurred in the ´80s decade, when the companies decided to reinforce
their trade marks instead of the goods production, revealed, from the corporation view, being
a very interesting alternative to raise earns. This strategy has made the companies to linking
their trade marks to the good social action environment, what has begotten some improvement
and signalized that this posture is already a market differential. Even though all the planed
symbolism and the capital power, there is still the cities devastation by the nature anger, on an
obligated conscience matter exercise that will dictate better and transparent human relations in
a near future.
Keywords: Integrated Communication and Environment. Trade Marks and Environment.
Propaganda and Environment. Propaganda and Trade Mark.
12
INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas tem se intensificado o bordão “o planeta Terra está em crise”. E
para se entender melhor o que isso significa é necessário compreender a acepção da palavra
crise. Jürgen Habermas (1973, p. 12-15) explica que a crise não pode ser separada do ponto
de vista de alguém que a está sofrendo, pois o paciente experimenta sua impotência frente à
objetividade da doença “apenas porque ele é um sujeito condenado à passividade e
temporariamente privado da possibilidade de ser um sujeito em plena possessão dos seus
poderes.” Assim sendo, a crise pode ser associada à idéia de uma força objetiva que priva um
sujeito de alguma parte de sua soberania normal. De acordo com o autor, a solução da crise
concretiza uma libertação do sujeito colhido por ela.
Dessa forma, o homem embora tenha grandes dificuldades em se enxergar como
integrante do planeta Terra vive uma situação inusitada, pois ele é elemento passivo mas ao
mesmo tempo pode, com suas ações, ser o agente ativo nesta história, na busca de uma cura
para a crise ambiental. Essa névoa que até então não permitia uma definição clara dos papéis e
das responsabilidades de cada um possivelmente tenha colaborado para tanta degradação
ambiental ao longo dos séculos, principalmente após a Revolução Industrial.
Habermas cita que na estética clássica de Aristóteles e Hegel crise significa a
encruzilhada num processo fatal que, apesar de toda a objetividade simplesmente não se
impõe de fora e não permanece externo à identidade das pessoas colhidas por ele. O autor
reforça que a contradição expressa na combinação catastrófica do conflito é inerente à
estrutura da ação sistêmica e aos sistemas de personalidades dos principais caracteres.
Neste ponto é interessante destacar os esforços que começam a ser feitos na tentativa
de se restabelecer o equilíbrio ao planeta, em sintonia com os conceitos da estética clássica:
O fato cumpre-se na revelação de normas conflituais contra as quais as
identidades dos personagens se chocam, a menos que estejam aptos a
mobilizar a força para recuperar a sua liberdade, derrubando o poder mítico
do fato através da formação de novas identidades. (HABERMAS, 2003, p.
12).
Diante deste apontamento, o que começa a ficar claro hoje é esta mobilização de
forças para que todos recuperem a liberdade. Os novos paradigmas ditam regras de
13
preservação ambiental, muito ainda dependente do aspecto econômico e de seus humores,
porém, o que se vê é o início da derrubada do poder mítico das ordens até então soberanas
para a formação de novas identidades que buscam como base o cumprimento da
responsabilidade social, a preocupação com o outro e com as próximas gerações. Tudo isso
com a aceitação até de uma certa perda do poder econômico para que seres humanos e
organizações possam viver mais, mesmo que seja com menos dinheiro no bolso.
E é nesse novo modelo que a ética do discurso ganha maior importância. Como relata
Jovino Pizzi (1994, p.9), a razão transformada em racionalidade ético-comunicativa reúne em
si o mundo objetivo, a intersubjetividade dos sujeitos que pensam e agem, e a subjetividade de
cada um. Ele enfatiza que a razão, ao mesmo tempo em que organiza os conteúdos do mundo
vivido, garante também a fundamentação última dos princípios universais. A universidade e a
multiplicidade do todo e de suas partes permite à ética do discurso passar do individual para o
universal, do contingente para o necessário, da fala para a ação, por meio de um processo
dialético que não exclui nenhuma das partes, nem mesmo a contradição.
É nesse universo que os temas ligados à natureza ganham dimensão. Numa explicação
rápida, o assunto meio ambiente se destaca no mundo objetivo com suas belezas e
degradações tão evidentes aos cinco sentidos, mas também atua fortemente no campo
subjetivo, uma vez que normalmente as evidências e as projeções de catástrofe soam como
algo muito distante de nossa realidade. Num paralelo com os dizeres de Pizzi, a temática
ambiental está presente no micro e no macro, na percepção individual e na grande inquietude
universal. E como o autor enfatiza, a razão não descarta nem mesmo a contradição, que é um
outro fator em discussão, uma vez que é preciso que se produza para o efetivo sempre
crescente da Terra, ação que quando feita sem critérios – como historicamente ocorreu e vem
ocorrendo – pode, em vez de sustentar a vida dos seres humanos, agravá-la, se não, destruí-la.
Segundo Horkheimer e Adorno (Op. Cit., p.89 e 93), em referência ao Iluminismo, a
intenção do movimento era livrar os homens do medo e fazê-los senhores do progresso por
meio do saber, completamente livres de mitos e da imaginação. Porém, os autores relatam que
“o preço que os homens pagam pela multiplicação do seu poder é sua alienação daquilo sobre
o que exercem o poder”. E, numa extensão para a relação homem x natureza, o que se tem
visto ao longo do tempo é essa situação antagônica, pois o homem sempre se mostrou com
totais poderes sobre as reservas naturais, que estariam ali somente para seu desfrute.
Entretanto, cada vez mais ele se vê alienado à ela, haja vista que precisa desta mesma
natureza para existir. Em outras palavras, ele que pensava ter a natureza em suas mãos, aos
poucos percebe-se ele próprio nas mãos dela.
14
Na verdade, o século XX trouxe ao planeta uma série de transformações ainda
distantes de serem compreendidas em profundidade. Sobretudo nas últimas quase quatro
décadas, a discussão da relação homem-natureza ganhou grande destaque, com efervescência
científica, tecnológica e, especialmente, ética. O meio ambiente está na pauta porque lida com
a infra-estrutura da vida sobre a Terra. É condição fundamental preservá-lo para que a
aventura humana possa prosseguir. Dentro deste contexto, a comunicação pode influenciar –
positiva ou negativamente – determinado grupo, processo ou idéia.
Assim sendo, e em meio a este turbilhão de problemas, surge uma outra contradição a
ser superada. As relações econômicas são um dos mais fortes pilares da sociedade e nesta
relação, o consumidor é a peça mais importante, pois é ele quem consome o produto ou o
serviço, ou melhor, é ele quem faz com que uma empresa exista. Sem consumo não há por
que produzir. Ocorre que a expansão vivida por praticamente todos os setores da sociedade
nas últimas décadas deu origem a um consumidor agora mais crítico. E se ele está mais
criterioso é porque, de alguma forma, percebeu que sua vida pode se extinguir caso o
desenvolvimento não seja sustentável. E dou aqui duas explicações que se complementam
sobre o que é desenvolvimento sustentável: “É aquele que atende às necessidades do presente
sem comprometer as possibilidades de as gerações futuras atenderem às suas próprias
necessidades” (Comissão Mundial sobre Meio Ambiente da ONU, 1988, p. 46); e “modelo de
desenvolvimento que leva em conta, além dos aspectos econômicos, as preocupações
ecológicas e sociais. A eficiência econômica e a solidariedade com as gerações do presente
(justiça social) e do futuro (proteção ambiental) são os principais conceitos envolvidos”
(Manual de Comunicação e Meio Ambiente, 2004, p. 173).
E se o Iluminismo tinha por meta livrar o homem do medo, a produção a qualquer
custo e os inúmeros acidentes ecológicos com suas conseqüências enormes trouxeram o medo
de volta ao homem. Pois é tomado de inquietação sobre os malefícios que a produção
desenfreada pode trazer à vida dos habitantes do planeta que o homem já começa a esboçar
reação numa tentativa de contribuir para que as atividades na Terra se dêem de maneira
equilibrada, com olhos também na vida desta e das próximas gerações. Há aqueles
consumidores que já cobram métodos mais limpos de produção, existem as ONGs
(Organizações Não-Governamentais) direcionadas para este setor que se manifestam à sua
maneira, há ainda muita gente omissa e existe, acima de tudo, um mundo de oportunidades
nesta busca por um planeta melhor.
Estas transformações pelas quais passou a Terra nas últimas décadas com avalanches
de avanços tecnológicos e quebras de paradigmas também influenciaram a discussão da
15
identidade social. Segundo Stuart Hall em seu livro “A identidade cultural na pós-
modernidade”:
A questão da identidade está sendo extensamente discutida na teoria social.
Em essência, o argumento é o seguinte: as velhas identidades, que por tanto
tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um
sujeito unificado. A assim chamada “crise de identidade” é vista como parte
de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e
processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de
referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo
social. (HALL, 1999, p.7).
Dentro desta linha de pensamento, no quesito meio ambiente, a própria
experimentação dos efeitos nocivos das agressões à natureza causadas pelo homem pode
trazer novas inquietações e anseios de mudança a cidadãos e consumidores. É a questão da
identidade em jogo. A divulgação pela mídia de desastres ecológicos ajuda a esquentar a
discussão, mas daí até a mudança de postura há um caminho um tanto longo a percorrer, uma
vez que estamos no capitalismo e os interesses econômicos sempre estarão na dianteira. Muito
já se conseguiu em termos de conscientização, mas ainda há muito a ser conquistado. Antigas
trilhas não servem mais, porém as novas que se apresentam ainda são vistas com desconfiança
por grande parte dos indivíduos. A divulgação em detalhes do recente cataclismo asiático
Tsunami, ocorrido em 26 de dezembro de 2004, por exemplo, pode fazer com que as pessoas
percebam que algo não vai bem no planeta, entretanto, isto pode ser esquecido com facilidade
e soar como algo distante de nossas vidas. Aliás, é também este o interesse das corporações,
que precisam continuar a produzir e, de uma forma ou de outra, continuam poluindo. Por
exemplo, poucas pessoas levam a sério as estimativas de ONGs ligadas ao meio ambiente que
temem uma redução drástica de água potável na Terra até 2025. E a mídia tem esse papel
importante na conscientização de governos, empresas e cidadãos para as questões ambientais.
O próprio filão verde avançou em meio aos canais de comunicação porque passou a
ser interessante economicamente. Vários jornais criaram seus suplementos, cadernos, colunas,
programas semanais nas TVs, em virtude de entenderem que o consumidor buscava mais
informações sobre esses assuntos. Ocorre que quando há o bombadeio de informações sobre
16
determinado tema, a população é tomada por grande calma e apatia, distanciando-se da ação
reivindicatória, da manifestação em si.
Segundo Hall, uma mudança estrutural diferente está fragmentando as paisagens
culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, e que no passado haviam
fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Esta mudança também tem alterado
nossa identidade pessoal, abalando a idéia que temos de nós próprios como sujeitos
integrados. De acordo com o autor, esta perda de um “sentido de si” estável é chamada,
algumas vezes de deslocamento ou descentralização do sujeito.
Esse duplo deslocamento – descentralização dos indivíduos tanto de seu
lugar no mundo social e cultural quanto de si mesmos – constitui uma “crise
de identidade” para o indivíduo. Como observa o crítico cultural Kobena
Mercer (apud MERCER, 1990, p.43), “a identidade somente se torna uma
questão quando está em crise, quando algo que se supõe com fixo, coerente e
estável é deslocado pela experiência da dúvida e da incerteza”.(HALL, 1999,
p. 9).
Todas essas mudanças não poderiam deixar de afetar também as empresas, seus
produtos e os consumidores. Podemos dizer que vivemos esta “crise de identidade”, e porque
estamos em crise, nós e o planeta, acirra-se a discussão. Os métodos de produção que somente
visam o lado econômico, com ênfase única e exclusivamente na qualidade do produto, já
começam a ser questionados. O próprio foco das companhias foi alterado nas últimas décadas,
muito estimuladas pela globalização. A concentração de esforços passou do produto para a
imagem da empresa, uma maneira “inteligente” de reduzir custos, de determinar novas
relações de trabalho, o que pode chegar, em determinadas situações, quase à escravidão de
trabalhadores em nome de se produzir muito, com qualidade questionável e a preços mínimos
a fim de que se consiga a permanência dentro da ciranda econômica.
Como foco na imagem, o consumidor, por mais que se esforce não consegue enxergar
a fundo de onde vem o produto e de que maneira ele é feito, pois a ação estratégica na
consolidação de marcas demonstra que aquela marca é vitoriosa, forte, e a reflexão termina
por aí. Em linhas gerais, a produção selvagem continua, mas algumas medidas foram tomadas
pelas companhias, muitas delas em virtude dos aspectos visuais, sonoros e olfativos de suas
ações (chaminés soltando fumaça ostensivamente, mal-cheiro de insumos, etc), que
caracterizavam a operação como poluidora, difíceis de serem vencidas por propaganda.
17
Apesar disso, e bem mais difíceis de serem observados pelo consumidor, nas operações
intramuros ainda há muitas pendências a serem resolvidas.
Apesar disso, as pequenas evoluções obtidas com muito custo no campo da
conscientização ecológica por parte dos cidadãos ainda lutam contra décadas e décadas de
produção selvagem. E esta visão oportunista que vem se consolidando, com marcas fortes,
caríssimas, e que por serem tão exuberantes assim não permitem que a reflexão do
consumidor vá adiante. Foi a maneira encontrada pelas empresas para continuarem a fazer o
que sempre fizeram, mas com uma roupagem diferente, “mais limpa”. Nesta consolidação de
marca por meio da ação simbólica, até o ambiente fabril e as roupas dos trabalhadores são
claras, limpas, mesmo que suas ações utilizem, por exemplo, água em exagero e matérias-
primas extraídas sem qualquer critério. De certa forma, e mesmo com todos os acidentes
ecológicos, dá-nos a impressão de que as companhias continuam com a mesma visão de
sempre, a de que todas as reservas naturais são para sempre e que elas existem com o único
propósito de alimentar a produção das indústrias e manter seus cofres cheios.
De acordo com Tereza Lúcia Halliday (1994, P. 163), as organizações têm feito
grandes esforços para manter o equilíbrio com o público externo, o que depende de um
processo de construção simbólica da realidade pelo qual essas companhias respondem às
exigências de seus públicos de maneira a obter, aumentar, manter ou restaurar a legitimidade
organizacional. Isto quer dizer que as organizações se empenham para serem aceitas por seus
públicos relevantes ou pela sociedade como um todo, com base em credenciais de
desempenho e compatibilidade de interesses e valores.
Segundo a autora, o processo de legitimação baseia-se em atos retóricos e atos
administrativos, que somados dão origem à ação simbólica das organizações. Dentro deste
universo, o uso da “causa ecológica” revela a estratégia de transcendência. Segundo a autora,
transcendência, em Teoria Retórica quer dizer “ir além de”, “recolocar num plano mais alto”,
e aparece na pesquisa contemporânea de gêneros retóricos como um dos quatro ingredientes
do discurso de auto-defesa. (Ware & Linkgel, 1973).
Indivíduos e grupos praticam a transcendência social ao invocar nomes, valores e
crenças de caráter sagrado, mesmo fora do campo religioso. Segundo Duncan (1962:315-18)
“(...) objetivos empresariais são perseguidos ‘em nome de’ uma preocupação primordial com
a ‘saúde ambiental’ e comportamentos condenáveis do passado podem ser redimidos com
demonstrações de comportamento ‘ecologicamente correto’”. De acordo com o autor, o ser
empresarial é apresentado como portador de uma ‘consciência ecológica’, ajudando a
justificar ações e atuações de caráter mais imanente, como a extração de matérias-primas para
18
a manufatura dos produtos que sustentam a empresa, a expulsão de resíduos industriais
daninhos à terra, mar e ar, a redução do pessoal por corte de despesas, desequilibrando a
ecologia humana com o desemprego.
Em seu artigo, Halliday cita Kenneth Burke (1970, 1969,1965) para descrever que
todo símbolo – seja ele verbal ou pictórico – é um modo de transcendência para uma realidade
construída de significados a partir da realidade tida como natural.. Para ele, o simples dar
nome às coisas já é transcendê-las. “Definir a realidade organizacional em termos de uma
realidade ambiental colimada é identificar-se, por transcendência, com algo aceitável cujo
oposto (a indiferença à questão ambiental ou às agressões ao meio ambiente) é visto como
indesejável.
E esta transcendência almejada pelas empresas invade, dentre outras áreas, aquela em
que transita o consumidor. É neste campo, que ele terá condições de verificar se as ações de
determinada companhia “pegam bem” ou “pegam mal”, numa espécie, realmente, do
exercício de auto-defesa de uma organização, e que não deixa de ser dele próprio. Os critérios
de avaliação do consumidor têm sido elevados a patamares mais rígidos por conta da
expansão da tecnologia e um acesso amplo às informações sobre o assunto. Neste ponto,
alguns teóricos defendem que o excesso de informações sobre o tema daria uma certa
passividade ao consumidor, pois numa análise mais profunda, o cidadão agiria somente em
virtude da ausência de informações, o que lhe causaria ansiedade. Agora, ao receber dados
constantes sobre a situação do planeta por meio da mídia, mesmo que estas sejam
extremamente negativas, isso dá ao consumidor a idéia de que se os veículos estão falando
sobre é porque alguém vai cuidar disso, o que não ocorre dessa forma.
Mas o que se vê é que o medo de ser extinto e a busca do bem-estar para seus entes
queridos têm feito com que alguns segmentos da sociedade se mobilizem, e não “engulam”
todo o processo comunicacional dessas instituições no fortalecimento de suas marcas por
meio de ações ambientais. Apesar disso, ainda há muita apatia e seres seduzidos pelos
“esforços de preservação”, que sempre dão alguns resultados positivos, mas que, ao mesmo
tempo mascaram décadas e até séculos de degradação ambiental.
Este segmento pequeno da sociedade já age numa espécie de “preciso conhecer como
você faz este alimento para só depois ingeri-lo (comprá-lo)”. Neste ponto, Halliday toma mais
uma vez como referência a teoria de Burke para registrar que nosso relacionamento com o
mundo é feito por meio de hierarquias. Quando a resposta é positiva se está inserido na ordem
das coisas, mas quando se responde negativamente à ordem hierárquica experimenta-se a
culpa sentida internamente. “É através da ação simbólica (o uso da linguagem) que
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aprendemos os estados de ordem e de culpa. É através da ação simbólica que buscamos
redimir a culpa e restaurar a ordem nas hierarquias da vida.
Segundo Burke, esta ação simbólica pode tomar a forma de mortificação, vitimização
ou transcendência. Na mortificação confessa-se a culpa, há a penitência, desculpa-se. Já a
vitimização é a transferência da culpa para um bode expiatório. E finalmente, na terceira
forma, a culpa (autopercebida ou atribuída a outro) nem é reconhecida, como na mortificação,
nem transferida como na vitimização. Mas sim, evitada e diluída através da transcendência.
(Burke, 1970, pp. 305-307). É neste contexto que a adesão das empresas à causa ecológica
pode se explicada.
Este estudo procurou entender como esta transcendência tem sido feita pelas empresas
neste início de século XXI, em meio a novas tecnologias, à expansão da comunicação e à uma
situação crítica do meio ambiente em todo o mundo. Soma-se a isto a necessidade de se
produzir e de tentar entender como pode haver o casamento saudável, e quase utópico dentro
do contexto capitalista, entre expansão econômica e desenvolvimento sustentável.
Nesta busca, o estudo abordou as variáveis que são utilizadas hoje na construção de
uma marca. É bom lembrar que se hoje vivemos numa era em que o dinamismo é a peça-
chave, com o estímulo constante ao consumo, também é nesta época que as marcas
tradicionais ganham concorrentes tidos por elas como desleais, que surgem de repente,
confundem o mercado e somem por não apresentarem consistência. As marcas ainda sofrem
com as investidas das muitas promoções-relâmpago, as quais sempre colocam o item marca
num segundo plano. E é neste terreno incerto que as marcas tentam sobreviver, encarar os
novos tempos e, por que não dizer, desfrutar das oportunidades que a questão ambiental pode
trazer a elas.
Neste ponto é importante destacar toda a efervescência causada pelo livro lançado em
2004 pela pesquisadora canadense Naomi Klein, “Sem Logo – A tirania das marcas em um
planeta vendido” (KLEIN, 2004, p.27), que, em linhas gerais demonstrou de que maneiras as
empresas mudaram seu foco de ação. Segundo ela, o crescimento astronômico da riqueza e da
influência cultural das corporações multinacionais nos últimos 15 anos pode, sem sombra de
dúvida, ter sua origem situada em uma única e aparentemente inócua idéia desenvolvida por
teóricos da administração em meados da década de 1980: “as corporações de sucesso devem
produzir principalmente marcas, e não produtos”.
Como relata a autora, a partir dessa década, afetados pela recessão daquele período,
alguns dos mais poderosos fabricantes do mundo começaram a vacilar em seu propósito de
colocar a produção de bens no ponto mais alto de sua missão. Surgiu então o consenso de que
20
as corporações estavam inchadas, superdimensionadas, que possuíam demais, que
empregavam gente em demasia, enfim, havia elementos em excesso na história. “O próprio
processo de produção – administrado pelas fábricas responsáveis por dezenas de milhares de
empregos efetivos de tempo integral – começou a parecer menos um caminho para o sucesso
do que uma pesada responsabilidade.” (KLEIN, 2004, p.28).
Segundo a pesquisadora, mais ou menos nesta época começaram a disputar os
mercados tradicionais, a exemplo do norte-americano, empresas que declararam
audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações e que,
graças às recentes vitórias na liberação do comércio e na reforma das leis trabalhistas, seus
produtos podiam ser feitos para eles, por terceiros, muitos no exterior.
O que essas empresas produziam principalmente não eram coisas, diziam
eles, mas imagens de suas marcas. Seu verdadeiro trabalho não estava na
fabricação, mas no marketing. Essa fórmula, desnecessário dizer, mostrou-se
imensamente lucrativa, e seu sucesso levou suas empresas a uma corrida pela
ausência de peso: quem possuísse menos, tivesse o menor número de
empregados na folha de pagamentos e produzisse as mais poderosas
imagens, em vez de produtos, ganharia a corrida. (KLEIN, 2004, p. 28).
A autora aproveita para destacar que o excesso de fusões corporativas ocorridas a
partir da década de 1980 foi algo ilusório, porque essas empresas, em vez de crescerem,
encolheram. “Sua grandeza aparente é simplesmente o caminho mais eficaz para alcançar sua
verdadeira meta: livrar-se do mundo das coisas.” De acordo com Klein, muitos dos mais
conhecidos fabricantes de hoje não mais fazem os produtos e os distribuem, mas em vez disso
compram produtos e lhes dão sua marca. Assim sendo, essas empresas estão continuamente
procurando por novas formas criativas de construir e fortalecer a imagem das marcas.
Segundo ela, fabricar produtos pode exigir perfuratrizes, fornalhas, martelos, e
similares, mas criar uma marca pede um conjunto completamente diferente de ferramentas e
materiais. Requer um desfile infindável de extensões de marca, imagens continuamente
renovadas para o marketing e, acima de tudo, novos espaços para disseminar o conceito da
marca. Se formos analisar que até os uniformes de árbitros esportivos – teoricamente
elementos que teriam de demonstrar total isenção de vínculos – já recebem logotipos de
fabricantes multinacionais, a exemplo da companhia alemã Würth, do setor de autopeças,
21
empresa que existe há 60 anos, está em 81 países, tem 340 plantas e emprega 51 mil
trabalhadores.
Como uma empresa com tantas ações e tantos interesses envolvidos não poderá, em
determinado momento, dada a força de sua marca, interferir em determinado resultado de uma
importante partida de futebol ? Parênteses à parte, é importante saber que todo local e
qualquer evento transformaram-se em oportunidade essencial para consolidação de marca.
De acordo com Simone Denise Gardinalli Navacinsk (2003, p.12-13), a expansão que
atingiu a vários setores da sociedade também colaborou para que as empresas reduzissem seus
segredos de fabricação, o que antigamente ajudava na fidelização do cliente, dada a diferença
gritante entre os vários produtos e conseqüentemente, suas várias marcas. Atualmente,
entretanto, essa evolução tecnológica democratizou os processos produtivos e os grandes
líderes de vendas passaram a ser ameaçados por outros produtos similares. Um caso que
ilustra bem isso é o da Volkswagen no Brasil, ela que por décadas manteve-se absoluta na
liderança de vendas de veículos no mercado interno brasileiro, nos últimos anos perdeu este
posto para a Fiat, por dois anos consecutivos (2002 e 2003), e na seqüência (2004) para a
General Motors.
O feito foi tão comemorado pela concorrência que a Fiat até lançou na época (2003)
um filme para TV em que um raio caía duas vezes sobre uma mesma árvore, demonstrando
que o que parecia impossível havia se concretizado. É lógico que neste caso houve grande
negligência da montadora alemã, que não soube utilizar-se bem de todas as ferramentas de
que dispunha, de sua hegemonia, ou sem dar importância aos novos tempos. E para o
consumidor, aproveitando ainda este exemplo do setor automotivo, os níveis de qualidade dos
produtos hoje são praticamente os mesmos.
E é exatamente neste ponto que as marcas ganham importância ainda maior. É ela que
vai demonstrar o intangível do produto, uma atmosfera de sonho, de um mundo possível, de
um desejo escondido. Daí a importância deste trabalho, que busca entender de que maneira as
empresas estão associando suas marcas (imagem) a uma questão que transita entre o sonho de
um mundo melhor e, ao mesmo tempo, uma necessidade de se manter vivo, e com qualidade.
Sempre sem esquecer dos novos paradigmas, os quais jogaram o questionamento para as
emoções da marca, descartando os métodos produtivos, que continuam a agredir a natureza.
Como ressalta Navacinsk (2003), o valor da marca passou então a se constituir no
diferencial de maior possibilidade pela decisão de compra de um produto, o que explica as
grandes somas que as companhias têm aplicado na construção de suas marcas, hoje o maior
patrimônio que elas possuem. Essa citação da autora confirma, com outras palavras, a teoria
22
da Klein. De acordo com Navacinsk, para alguns profissionais e pesquisadores que estudam
as marcas e seus efeitos diante do mercado consumidor, elas são vistas praticamente como um
ser vivo, ou mais ainda, como um ser humano, para alegria geral das corporações, que
driblaram espetacularmente a recessão e conseguiram saltos nunca imaginados.
Aproveito aqui para relatar uma experiência pessoal e que, a meu ver, me ajudará
nesta reflexão sobre marcas. Em 2003 eu estava parado com meu carro num semáforo da
avenida Águas Espraiadas (hoje, jornalista Roberto Marinho), na capital paulista. Chovia
muito. O sinal estava fechado, e de repente vi pelo retrovisor um caminhão-baú que vinha em
disparada. Num primeiro instante apavorei-me pois ele chegava em velocidade excessiva,
como se não tivesse observado que o farol estava fechado. Tudo indicava que ele, que vinha
muito rápido na mesma pista em que eu estava, sobre solo molhado, se chocaria
violentamente contra a traseira de meu carro. Mas em fração de segundo, e em meio à chuva
torrencial, pude verificar, ainda pelo retrovisor, que na parte frontal do baú do caminhão havia
a marca “Nestlé”.
Naquele mesmo instante fui tomado de enorme paz, pois para mim, a Nestlé jamais
faria algo que me prejudicasse. O risco de colisão era iminente, porém, já havia levado minha
análise para outra esfera. Para o intangível. Aquela marca que eu conhecia desde a infância
por meio das latas de Leite Ninho, Farinha Láctea, Neston, Leite Moça, chocolates variados,
dentre outros produtos, tudo isso estava associado dentro de mim a prazer, alegria, segurança
e respeito. E foi nesse estágio letárgico que encarei com tranqüilidade quando o caminhão,
depois de uma freada violenta, com direito a um ziguezague desesperado, conseguiu parar a
dois dedos de meu pára-choque traseiro. O motorista do veículo estava branco, talvez da
mesma cor do leite Moça, mas eu, sereno. Ninguém saiu do carro, o farol abriu e nós
seguimos viagem. Ele muito assustado e eu com a certeza de que a Nestlé realmente havia
cumprido seu papel de nunca me fazer mal.
Utilizei estes parênteses para ressaltar a importância das marcas em nossas vidas e
demonstrar também um pouco da esfera simbólica em que elas transitam. Nos últimos anos a
construção de marca e sua consolidação passou a se vincular a uma série de variáveis,
tamanha a importância proposital atribuída a ela. As companhias usam hoje diversos
caminhos para expô-la e reforçar as associações que pretendem fazer. Assim, trabalham juntas
as áreas de Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade e Marketing.
No contexto de comunicação tem sido atribuído à publicidade a tarefa de
construção e fortalecimento das marcas. Entretanto, o que se observa é um
23
crescente emprego do evento como estratégia para reposicionar, recuperar ou
manter imagem e fidelizar consumidores, tornando a marca socialmente
aceita e respeitada. (NAVACINSK, 2003, p.14).
Volto neste ponto a falar sobre a transcendência organizacional cujos eventos são
utilizados para o fortalecimento da imagem das corporações e conseqüentemente de suas
marcas, sempre com o apelo ambiental. De acordo com Halliday (1994), existem três modos
de transcendência organizacional. O primeiro redefine a atividade principal da empresa num
quadro de referência mais amplo, indo além do produto ou do serviço; o segundo envolve a
redefinição dos objetivos empresariais em termos de objetivos e aspirações regionais,
nacionais ou universais; e por fim, o terceiro que coloca os objetivos empresariais para além
dos limites do tempo: trabalhar para o futuro, construir para o amanhã, preparar um mundo
melhor para os nossos filhos, aumentar a qualidade de vida do planeta, dentre outros.
Mas, se a questão ambiental esta mais próxima deste terceiro ponto, as corporações
têm se utilizado dos três a fim de apresentar esta transcendência organizacional ao mercado.
No primeiro, podemos destacar que as companhias hoje tentam demonstrar que suas
preocupações estão além dos produtos e serviços que fazem ou executam. Neste item, a
responsabilidade social, e seu cumprimento, marcam presença. No segundo item também,
pois com a divulgação das questões ambientais pela mídia do plano regional ao planetário,
passando pelo nacional, isso tem feito com que as empresas demonstrem sua preocupação
ampla com o mundo, com a camada de ozônio, mas sem se esquecerem, por exemplo, da
limpeza daquele riacho que passa próximo à sua fábrica no interior de Minas Gerais. E neste
ponto, a divulgação, embora tenha mais peso naquela região, não deixa de ser positiva quando
externada a outros pólos distantes onde esta mesma companhia também possua operações.
Ainda segundo a autora, a legitimação das corporações pode se dar de várias formas:
seja pela aquisição de legitimidade jurídica (no caso das empresas, obtida em parte com base
na utilidade econômica); por meio da compatibilidade de interesses entre legitimando e
legitimado; e através da transcendência, como escreveu Halliday, “definindo a instituição
dentro de um quadro de referência sagrado e cósmico” (apud BERGER, 1967, p.33).
Segundo ela, o desequilíbrio ecológico tem sido fonte de deslegitimação para
empresas na medida “em que nenhuma delas tiraria uma ‘folha corrida’ de bom
comportamento ambiental em todos os tempos, um ‘nada consta’ em matéria de atos
poluidores do espaço vital e de abuso dos recursos naturais e humanos”.
24
Dessa forma, o que outrora foi motivo de transcendência organizacional, ou seja, a
extração de recursos naturais sem nenhum critério e a poluição do meio ambiente com seus
sistemas produtivos em nome do progresso, é hoje motivo de “vergonha” aos olhos dos novos
tempos, em que se busca o desenvolvimento em harmonia com a capacidade do planeta.
Como enfatiza Halliday, poluir tornou-se caro, inoportuno e feio, haja vista que o ambiente
transformou-se numa questão a ser debatida e num problema a ser resolvido. O equilíbrio
ecológico ganhou cores de “causa”, pleito inquestionável, interesse supra-ideológico, missão
superlativa. “O até então termo sagrado ‘progresso’ pedia uma redefinição: ‘desenvolvimento
sustentável.’”
É importante ressaltar que esse apoio das corporações à causa ambiental, embora
imposto pelas novas exigências do consumidor e sob a força da lei, foi também uma ótima
alternativa encontrada para que elas mudassem o foco do produto para a marca, nesta
transcendência simbólica tão necessária para as corporações nos dias de hoje.
A causa ecológica recebeu seu impulso oficial na I Conferência das Nações Unidas
sobre Ambiente Humano, realizada em Estocolmo, na Suécia, em 1972. Na América do Norte
e Europa grandes corporações saíram na frente em busca de respostas a este grande problema
ambiental do planeta Terra cujas conseqüências foram levantadas neste evento da ONU, com
a projeção de conseqüências ainda maiores para o futuro.
De acordo com Habermas (1973, p. 57-61), esses problemas ambientais oriundos dos
processos de crescimento das sociedades capitalistas avançadas confrontaram a sociedade
mundial com problemas que não podem ser olhados como fenômenos de crise específicos ao
sistema, embora as possibilidades de lidar com estas crises estejam especificamente limitadas
pelo sistema. Ele destaca aqui o distúrbio do equilíbrio ecológico, da violação dos requisitos
consistentes do sistema da personalidade (alienação) e as tensões potenciais explosivas das
relações internacionais.
Segundo ele, com crescente complexidade, o sistema da sociedade mundial transferiu
seus limites para tão longe dentro do ambiente, que se defronta com os limites da natureza, ou
seja, o equilíbrio ecológico determina o limite absoluto do crescimento. Já o equilíbrio
antropológico determina outro limite, menos palpável, mas que só pode ser ultrapassado ao
preço da alteração da identidade sociocultural dos sistemas sociais. E no campo das relações
internacionais há o perigo da auto-destruição, possibilidade resultante do crescimento das
forças de produção que podem ser usadas destrutivamente.
De acordo com Habermas, os possíveis meios de se evitar crises ecológicas são, em
contraste, específicos ao sistema. As sociedades capitalistas não podem seguir imperativos de
25
limitação de crescimento sem abandonar seu princípio de organização; uma transferência do
crescimento natural, não planejado, para o crescimento qualitativo requereria que a produção
fosse planejada em termos de valores de uso. O desenvolvimento das forças produtivas não
pode, entretanto, ser desacoplado da produção de valores de troca sem violar a lógica do
sistema.
E é este dilema que tem feito com que as organizações estudem de que maneira
poderão continuar suas atividades, dentro dos mecanismos do capitalismo, porém, com a
aplicação de mudanças que vão contra a essência do próprio capitalismo. É como se vários
pilotos estivessem em seus carros de corrida durante um Grande Prêmio, e fossem obrigados a
botar o pé no freio, pois a pista toda poderia rachar em mil pedaços caso eles mantivessem as
altas velocidades praticadas até então. Porém, frear em demasia, em vez de acelerar, faria com
que a identidade da própria corrida fosse colocada em questão. Mas também, sem pista não
haveria corrida.
É este mesmo problema de identidade que vivem as empresas, cunhadas e sustentadas
no sistema capitalista e que agora, diante da limitação evidente dos recursos naturais e das
fontes de energia, se vêem obrigadas a repensar a corrida toda, seus carros, seus combustíveis,
etc. Neste ponto, mais uma vez cabe lembrar que a mudança do foco das empresas da
produção de bens para a de marcas surge como uma “ótima” alternativa na resolução da
equação economia x saúde do planeta, porém, isso age somente na superfície e é uma
alternativa simbólica e temporária, pois a degradação ambiental está aí, em crescente
evolução e, mais cedo ou mais tarde, com um mundo de “marcas fortes”, e empresários e
subempregos para todos os lados, a Terra talvez desapareça, ela que sempre foi um “produto”
consistente e uma “marca forte” dentro do sistema solar.
Com todos esses elementos, o estudo utiliza fontes primárias e secundárias,
recorrendo à pesquisa bibliográfica para resgatar vários conceitos ligados à marca e ao meio
ambiente, bem como aos eventos de comunicação. Embora já haja certa gama de material
publicado sobre meio ambiente, marcas e comunicação, faltam exemplares que tratem desses
temas em conjunto, daí eu recorrer também à pesquisa documental, uma vez que muitas
dessas informações ainda não chegaram aos livros.
Para o levantamento bibliográfico fiz inicialmente um mapeamento de obras que
pudessem ajudar no desenvolvimento de meu trabalho e fundamentar teoricamente as idéias e
os conceitos referentes a marcas, meio ambiente e comunicação. Em seguida, recorri a
periódicos e sites que me ajudaram muito, tendo em vista que me forneceram dados recentes
dentro das áreas estudadas. Utilizei como modelo de busca as orientações de Umberto Eco
26
(2000, p. 42) sobre a formulação de uma pesquisa bibliográfica, em que ele recomenda que
organizar uma pesquisa significa buscar aquilo cuja existência ainda se ignora. “O bom
pesquisador é aquele que é capaz de entrar numa biblioteca sem ter a mínima idéia sobre um
tema e sair dali sabendo um pouco mais sobre ele.”
E para complementar meu estudo utilizei-me da pesquisa qualitativa para verificar in
loco de que maneira as empresas – representantes dos setores mais importantes da economia
do país e também, alguns deles, líderes no ranking dos maiores poluidores – estão encarando a
comunicação e o meio ambiente no fortalecimento de suas marcas. De que forma essa
transcendência simbólica tem sido praticada, em que situações e por quais motivos.
Assim sendo, dentro da pesquisa qualitativa ouvi empresários, profissionais de
comunicação, profissionais da área ambiental e militantes de ONGs ambientalistas e obtive
seus vários pontos de vista. Este pessoal foi submetido a entrevistas semi-estruturadas
combinadas com pesquisa documental, em que se observou a ação tática e estratégica de
posicionamento das marcas selecionadas. Isso em permitiu fazer uma análise qualitativa, que,
por indução, forneceu-me material para traçar uma teoria sobre o assunto, como bem detalhou
Mucchielli (2005). Foi após esta fase de levantamento de dados que dei início à fase
interpretativa, com a finalidade de descobrir informações novas sobre o assunto.
Em plena transição, muitas questões ainda não estão claras, como relata Gino
Giacomini Filho, em seu livro “Ecopropaganda”. Para ele, ainda há grande resistência das
pessoas para o tema ambientalismo, pois, se em tese todos concordam em perder certos
privilégios para obter ganhos ambientais quando se vai mais a fundo, com a conseqüente
redução do progresso, “nem cidadãos, nem empresas nem governos querem que os sacrifícios
ocorram nos seus quintais”.
De acordo com o autor, a esses novos paradigmas ambientais o brasileiro responde de
forma ambígua, sendo mais ativo quando as questões ecológicas se apresentam próximas do
seu dia-a-dia e repercutem na sua renda.
Provavelmente essa ambigüidade também seja decorrente da descrença em
organizações e até em informações a respeito do tema ambiental. Muitas
vezes, o cidadão não recebe informações claras e confiáveis, não sabe como
realmente agem governos; sabe que as camadas menos favorecidas da
população serão as mais sacrificadas na administração dos problemas
ambientais, não vê benefícios reais nas embalagens ditas “verdes”, até
porque desconfia do destino verdadeiro desse material. O consumidor é
27
cético quando empresas apregoam a defesa ambiental. (GIACOMINI
FILHO, 2004, p. 16-17).
Este trabalho está dividido em três capítulos. O primeiro deles faz um apanhado dos
acidentes ambientais mais importantes ocorridos principalmente depois de 1970, período em
que a discussão ambientalista ganhou maior projeção. Neste capítulo destaco ainda as
conferências da ONU (Organização das Nações Unidas) sobre o tema e a ação das ONGs
ambientalistas, chegando a fatos recentes, que envolvem inclusive a floresta amazônica. No
segundo capítulo justifico a importância das ações ambientais na construção de marcas, por
meio de eventos de comunicação integrados, em contraposição aos abalos de imagem de
muitas empresas em virtude de acidentes ambientais. Neste ponto falo, dentre outros, do navio
Exxon Valdez, lembrado até hoje como referência negativa de descaso com a natureza.
A partir daí, justificada a importância das ações ambientais na construção e
consolidação da imagem das empresas, faço uma análise dos conceitos de marca e discorro
sobre os mecanismos utilizados atualmente na construção delas, tais como feiras, convenções,
pontos-de-venda, torneios, workshops, dentre outros. O foco é a discussão entre os conceitos
da “ecopropaganda” ou o “marketing verde” nesta construção e sua finalidade, não tão
politicamente corretas no âmbito da ética, mas interessante dentro do capitalismo e de suas
necessidades de existência. Ainda neste capítulo recorri à entrevista com um dos maiores
especialistas na área, um dos fundadores da agência DPZ, Roberto Duailibi.
No terceiro e último capítulo demonstro de que maneira as empresas se voltaram para
a questão ambiental, por que e como elas têm atuado neste campo. Isto se dá por meio da
pesquisa qualitativa com empresas importantes no cenário econômico brasileiro e com ações
ambientais já consolidadas a ponto de servirem de estudo.
É bom ressaltar também que companhias do segmento automotivo e petroquímico –
dois segmentos a serem estudados - sempre foram poluidoras e que, por mais que façam na
divulgação de seus feitos ambientais, ainda assim, dada a natureza do negócio, continuarão a
ter operações agressivas à natureza, tanto no processo produtivo como em seu produto final.
Em linhas gerais, este trabalho tem a intenção de mostrar, por meio da pesquisa qualitativa, de
que maneira a dita “ecopropaganda” tem sido aplicada hoje e em que níveis.
28
CAPÍTULO I
1. A QUESTÃO AMBIENTAL NO MUNDO E NO BRASIL
1.1 A evolução do tema
É impossível negar que o final do século passado elevou as discussões ambientais a
um patamar bastante superior em relação a outras épocas. As inquietações levantadas no
início da década de 1970 por meio da Primeira Conferência Mundial do Meio Ambiente
realizada pela ONU (Organização das Nações Unidas), em Estocolmo, na Suécia (1972),
ganharam mais força nas décadas seguintes, principalmente durante a segunda conferência, no
Rio de Janeiro, batizada de Rio-92 ou Eco-92. E foi exatamente nos anos 90 que surgiram
novas propostas para se pensar desenvolvimento. Mais recentemente, em 2002, em
Johannesburgo, na África do Sul, onde ocorreu a terceira edição do evento, o sentimento de
frustração predominou, demonstrando que ainda havia, e há, várias pendências a serem
resolvidas até que se consiga associar desenvolvimento a respeito à natureza.
Para se entender melhor o dilema em que mergulhou a sociedade, principalmente nos
últimos 40 anos, basta dizer que a equação que se tenta resolver hoje conta com duas variáveis
básicas: viabilidade econômica e viabilidade ecológica. Foi também nestas quase quatro
décadas que os acidentes ambientais se intensificaram e a natureza passou a dar
demonstrações claras de que não conseguiria acompanhar os avanços tecnológicos. Em
função disso, ainda neste período, vários segmentos da sociedade, por meio de ONGs
passaram a cobrar maior atenção de governos e da iniciativa privada para com o meio
ambiente. Os próprios movimentos ambientalistas também amadureceram ao longo dos anos
em sua maneira de agir. Se na década de 1980 eles pensavam somente sob a ótica
conservacionista, já na seguinte ampliaram essa reflexão, reivindicando atitudes
socioambientalistas, mais amplas e sensatas.
Também foi mais ou menos neste período em que as marcas passaram a valer muito,
em sintonia com os anseios das corporações que mudaram o foco do produto para a marca,
dentro do mercado globalizado, numa tentativa de driblar a recessão, de ditar novas regras de
trabalho e ganhar muito dinheiro com empresas mais enxutas. Segundo Klein (2204, p. 31), a
mania do capital de marca, o brand equity dos anos 80, teve fato determinante em 1988,
29
quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhões – seis vezes o que a empresa
valia no papel. A diferença de preço, aparentemente, estava no custo da palavra “Kraft”. “É
claro que Wall Street sabia que décadas de marketing e favorecimento de marcas agregava
muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais.” Essa operação
caracterizou-se por trazer à tona algo inusitado, pois pagara-se uma fortuna a algo que antes
era tido como abstrato e não-qualificável. Este realmente foi um divisor de águas e desnudou
de vez a estratégia de fortalecer marcas, em vez da produção de bens.
Em função dessa nova maneira de as incorporações enxergarem o mundo, houve um
crescimento astronômico na indústria da propaganda nos Estados Unidos, com reflexos em
muitos países, inclusive no Brasil. Para tornar mais claro isso, basta verificar que no mercado
norte-americano, até 1915, os gastos totais em publicidade ao ano eram praticamente
inexistentes. Em 1979 já se assinalava gastos no setor da ordem de US$ 50 bilhões/ano. E,
como confirmação das teorias de Klein, em 1998 este número havia subido para US$ 200
bilhões anuais.
Segundo a autora, dados estatísticos da estimativa de gastos com publicidade da
agência de propaganda McCann-Erickson apareceram na Advertising Age e no Relatório de
Desenvolvimento Humano das Nações Unidas de 1998. De acordo com esses dados, a maioria
dos observadores da indústria estima que os gastos nos Estados Unidos das marcas globais
representam 40% do total dos gastos com publicidade no restante do mundo. Os gastos
canadenses com publicidade, rastreados com menor rigor pela indústria, seguem a mesma
taxa de crescimento, mas com números menores. Entre 1978 e 1994, por exemplo, passaram
de uma indústria de US$ 2,7 bilhões para uma indústria de US$ 9,2 bilhões. De volta ao
Relatório da ONU, o crescimento com gastos globais com publicidade supera hoje o
crescimento da economia mundial em um terço.
Paralelo a isso, e com um caráter mais idealista, porém também intimamente associado
ao ganho econômico, a divulgação na mídia das questões ambientais passou a ser filão
interessante, maneira de atrair leitores, sedentos por saberem para onde a nave-mãe Terra se
dirige. Dessa forma, como explica o editor do Jornal do Meio Ambiente e Prêmio Global 500
da ONU Para o Meio Ambiente, Vilmar Berna:
[...] Desenvolveu-se, então, um segmento de mídias ambientais, de caráter
não-institucional, que recentemente se reuniram na EcoMídias - Associação
Brasileira das Mídias Ambientais, cujas tiragens somadas atingem cerca de 1
milhão de exemplares mensais, e que incluem jornais como o Jornal do Meio
30
Ambiente, Folha do Meio Ambiente, Estado Ecológico de Minas, JB
Ecológico, Terramérica, revistas como Eco21, Ecologia & Desenvolvimento,
Meio Ambiente Industrial, Saneamento Ambiental, Gerenciamento
Ambiental, entre outros veículos. [...]" (informação colhida no site
www.jornaldomeioambiente.com.br, acesso em 10/2/2006).
De acordo com Berna, contraditoriamente a essa necessidade de mais informação
ambiental, após a ECO 92 o espaço restringiu-se à chamada grande mídia. Como resposta a
este quadro - e ainda sobre a necessidade de existirem veículos especializados em meio
ambiente para atender à demanda criada pela crescente consciência ambiental na sociedade -,
surgiram veículos alternativos de informação sobre o tema, basicamente divididos em
institucionais e comerciais. Os veículos institucionais são editados por diversas entidades
como estratégia para manter seus filiados e público-alvo informados das atividades e posições
políticas da instituição. Mas têm tiragem restrita e não chegam a atingir a comunidade
ambiental, além de existirem apenas enquanto durem os recursos para o projeto.
Já nos Estados Unidos um serviço de auditoria independente, com ações em diversos
países, o Nedstat, que vem monitorando os acessos ao site do Jornal do Meio Ambiente, com
registros em média de mais de 6 mil acessos/dia. Na média mensal, o site ultrapassa a 100 mil
visitas. Este número de acessos supera as tiragens dos veículos impressos especializados em
meio ambiente no Brasil, inclusive do próprio Jornal do Meio Ambiente, cuja tiragem mensal
está em torno de 25 mil exemplares.
Como frisou o editor, a mídia deve se esforçar para informar adequadamente o público
sobre meio ambiente, embora a sociedade esteja baseada em valores de consumo material e
não espirituais, culturais ou artísticos. Segundo ele, Frei Beto, em seu artigo Viagens
Interiores (O Globo, 13/7/1998), chamou a atenção para o teor das propagandas, novelas e
filmes.
Bastam alguns minutos à frente da televisão para percebermos que defeitos
como inveja, orgulho, cobiça, avareza, luxúria, gula, preguiça - bases do
consumismo desenfreado que gera esgotamento dos recursos naturais e
poluição do planeta, por um lado, e injustiça social e concentração de renda,
por outro - foram transformados em valores a serem perseguidos, como se o
planeta tivesse recursos naturais em abundância para atender ao sonho de
consumo de todos. O preço que pagamos pode ser visto por todo o lado. Não
31
só no esgotamento e na poluição do planeta, mas também na miséria. (O
GLOBO, 17/7/1998).
A Ecomídias prega que a primeira grande barreira a ser vencida é o verdadeiro
bloqueio econômico de agências de publicidade, secretarias de comunicação de governos e
departamento de comunicação de grandes empresas, que simplesmente fingem desconhecer o
segmento das mídias ambientais, apesar de sua importância como agentes de disseminação de
informação ambiental. Apesar do reconhecimento público da importância dessas mídias
ambientais, não é só a ampliação da tiragem, do número de páginas e da periodicidade que
estão ameaçadas, mas a própria continuidade dos atuais veículos.
Segundo a entidade, os recursos para publicidade, quando existem, são desviados
primeiro para a mídia de massa das capitais, depois para as mídias de massa do interior e só
por último e eventualmente, para as mídias especializadas, como a do segmento ambiental. O
que parece uma simples questão econômica na verdade é uma forma de impedir o crescimento
e até a manutenção de veículos de meio ambiente, que são estratégicos para a democratização
da informação ambiental no Brasil.
Como explicou Berna, ainda faltam critérios na divulgação das informações de caráter
ambiental. “Recebo diariamente, por meio eletrônico, a média de 50 novas notícias
ambientais, umas 1,5 mil por mês. Consigo aproveitar, diariamente, apenas 10.” Essas
informações depois são enviadas para mais de 100 mil leitores cadastrados. E mensalmente
saem publicadas cerca de 40 notícias sobre o tema através das 20 páginas coloridas
(impressas) do Jornal do Meio Ambiente, cuja tiragem é de 25 mil exemplares,
posteriormente enviados a formadores de opinião de todo o país.
A Ecomídias aponta que a realidade da mídia brasileira divide-se entre a chamada
grande mídia, que se propõe a atingir a sociedade como um todo; e a mídia especializada em
meio ambiente. Enquanto a primeira se interessa pela questão ambiental apenas quando ela é
notícia de grande impacto, diante de um vazamento ou acidente ambiental, por exemplo, a
outra, com recursos muito menores prefere a tarefa educacional, divulgando com o mesmo
destaque soluções, projetos e eventos ambientais.
Apesar destes problemas, o fato é que o assunto, de uma maneira ou de outra, cresceu
muito nos últimos anos, de acordo com levantamento recente feito pela Rede de Jornais
Ambientais Brasileiros. Segundo a entidade, cobrem o assunto no Brasil os seguintes
veículos/programas:
32
TV - Biodiversidade Debate e Repórter Eco (ambos na TV Cultura de SP), Globo Ecologia
(Globo), Terra da Gente - EPTV/Globo, Um pé de quê? - Regina Casé (Canal Futura/Globo).
Comentaristas de TV - Washington Novaes (TV Cultura de SP). Programas de rádio -
CBN Ecologia, Conexão Verde (Rádio Viva Rio - Rio de Janeiro - RJ), Guaíba Ecologia
(Rádio Guaíba - Rio Grande do Sul), Natureza Viva (Rádio Nacional - Amazônia), Sintonia
da Terra (Rádio da Universidade - Porto Alegre - RS), Terra, Fogo, Mar e Ar - (Rádio
Eldorado - São Paulo). Comentarista de rádio - André Trigueiro - CBN (Mundo
Sustentável) e Rádio Viva Rio (Conexão Verde) e Vilmar Berna (Rádio Carioca). Jornais
especializados - Folha do Meio Ambiente, Jornal do Meio Ambiente e
Jornal Terramerica. Seções e cadernos fixos em jornal - AN Verde ( página semanal em A
Notícia/Joinville/SC), Ciência e Meio Ambiente (Jornal do Commercio/ Recife/PE), Caderno
mensal JB Ecológico/Rio de Janeiro/RJ), Caderno mensal do jornal O Informativo de
Lajeado/RS. Colunistas de jornal - Carlos Tautz (coluna semanal no Pasquim 21),
Washington Novaes (coluna semanal no Estadão). Revistas especializadas – Aguapé,
Caminhos da Terra, Eco21, Ecologia e Desenvolvimento, Natureza & Conservação, Senac
Educação Ambiental e Revista Meio Ambiente Industrial. Colunistas de revista - Carlos
Tautz (Coluna Verde da Revista Viração mensal), Maria Zulmira de Souza (seção Ecologia
da Revista Estilo Natural mensal). Sites com notícias sobre o tema - Agência Fapesp,
Agência de Notícias Ambientais Ecopress, Água Online, Ambiente Brasil, Ambiente Global,
Ambiente Já, Ciência Hoje Ciência e Meio Ambiente na Agência Estado, ComCiência,
Revista Eletrônica de Jornalismo Científico, Diário Carioca, EcoAgência, Envolverde,
ECOinforme (Agência de Informação do Meio Ambiente), Estação Vida, Informação e
Diálogo na Sociedade Amazônica, Jornal do Meio Ambiente Online, Planeta Orgânico,
PNUD Brasil, Rios Vivos, Saneamento Básico e Século Diário. Sites de ONGs com notícias
ambientais - Associação Mineira de Defesa do Ambiente, AS-PTA, Conservation
International, Fundação SOS Mata Atlântica, Greenpeace, Grupo Ambientalista da Bahia,
Grupo de Trabalho Amazônico, Instituto para o Desenvolvimento, Meio Ambiente e Paz,
Instituto Socioambiental, Instituto Biodinâmico, Rede Brasileira de Educação Ambiental,
Viva Rio, Worldwatch Institute/UMA e WWF-Brasil. Sites governamentais com notícias
sobre o tema - Agência Estadual de Meio Ambiente e Recursos Hídricos de Pernambuco,
Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental, Governo do Acre, Embrapa Meio
Ambiente, Fundação Estadual de Proteção Ambiental do RS, Ibama e Ministério do Meio
Ambiente.
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Ainda sobre este assunto, Gino Giacomini Filho (2004), reforça que a imprensa
evoluiu na maneira de ver o assunto, porém, em seu livro Ecopropaganda ele acentua um
comentário da diretora de treinamento e coordenadora de projetos do Centro para Jornalistas
Estrangeiros, Bryna Brennan: “As reportagens sobre o meio ambiente são imprecisas porque
a ciência do meio ambiente é imprecisa – nas suas fontes, nos seus dados, na metodologia
científica e nas soluções. E são carregadas de emoção, por causa do efeito que exercem sobre
as pessoas.”
A propaganda, por sua vez, vem descobrindo um importante filão a ser explorado: o
do marketing ambiental ou da propaganda verde, apoiadas que são pelos novos paradigmas
das corporações. Com o endosso de empresas e governos e diante da preocupação também
despertada por boa parte dos consumidores a respeito da preservação ambiental, hoje em dia,
as ações ligadas ao meio ambiente, se bem estruturadas, podem ajudar no fortalecimento de
marcas e na preferência do produto no momento da compra, uma maneira de levar o
questionamento de outros itens à categoria de pano de fundo. O assunto ainda tem um longo
caminho a se percorrido, mas os sinais evidentes do caos em que se encontra a Terra e, ao
mesmo tempo, a pregação constante de que algo está sendo feito para refrear este processo,
ação muito alimentada pelas principais empresas poluidoras via propaganda ambiental,
enchem de riqueza o estudo do tema. De acordo com Giacomini Filho:
Os protagonistas da causa ambiental têm na propaganda um instrumento
poderoso para comunicar, difundir, persuadir e disseminar suas idéias
relacionadas à preservação, recuperação, prevenção e ao equilíbrio de
recursos ecológicos, nos quais se inclui o ser humano. (GIACOMINI
FILHO, 2004, p.23).
Como é sabido, melhores condições de vida no planeta serão obtidas a partir da
mudança dos valores individuais e coletivos e de ações integradas. E neste ponto volto a citar
Klein (2004, p. 20). Segundo ela, sua intenção com o estudo é estimular nas pessoas uma
atitude anticorporação. Quanto mais pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo
mundial, a revolta estimulará o próximo grande movimento político, uma grande onda de
oposição dirigida contra corporações transnacionais, particularmente aquelas com marcas
muito conhecidas.
Isto não se dará do dia para a noite, mas a criação e o aprimoramento de leis, somados
à educação em todos os níveis, centrada no chamamento constante para a responsabilidade
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geral, é que poderão colaborar, e muito, na obtenção de melhores condições para o planeta,
com conseqüente ganho na qualidade de vida dos seres humanos. Quanto a isto, a ação de
ONGs e de pessoas que perseguem um ideal maior, ou que se permitem ver o mundo com
outras lentes, menos influenciadas pelo capitalismo, poderão demonstrar caminhos mais
saudáveis para a preservação ambiental de fato. É óbvio que isto se dará não sem grande
pressão do sistema econômico, sempre tão arbitrário. Ocorre que aos poucos, com o caminhar
a passos largos para o caos, este quadro negativo talvez ajude na mudança de postura das
corporações.
De acordo com Giacomini Filho, o que se impõe hoje é a multiplicação de práticas
sociais que ampliem o direito à informação e que promovam a educação ambiental dentro de
uma perspectiva integradora. Assim sendo, cada pessoa, portadora de direitos e deveres, se
converterá então em ator co-responsável na defesa da qualidade de vida.
Conforme explica Jacques Demajorovic (2003, P.33), até meados da década de 1980,
os sistemas de produção não levavam em conta a degradação ambiental, pois as companhias
alegavam que o controle da poluição comprometeria sua lucratividade e, como conseqüência,
a oferta de empregos, ocasionando prejuízos generalizados a trabalhadores, acionistas e
consumidores. “A estratégia das empresas era, segundo o jargão econômico, externalizar os
custos ambientais, ou seja, transferi-los para a sociedade, poupando o verdadeiro causador de
arcar com qualquer ônus para reverter o problema.
Entretanto, como ele explica, a partir de meados da década de 1980 os discursos que
destacavam as empresas como fomentadoras de riqueza foram perdendo a força, argumentos
substituídos pela crescente mobilização em torno das questões ambientais. É nesse período
também que as empresas são convidadas a se engajarem na luta preservacionista, em
compromisso firmado durante a I Conferência Mundial da Indústria sobre Gerenciamento do
Meio Ambiente (WICEM I – World Industry Conference on Environmental Management),
realizada em 1984. A ICC (Chamber of Commerce) foi uma das organizadoras do evento, ela
que tem como integrantes 250 entidades empresariais, muitas delas multinacionais.
É importante dizer que o crescimento da conscientização da população e das empresas
para o tema deu-se muito em virtude da expansão tecnológica. A velocidade dos e-mails,
Internet, facilidades de transmissão ao vivo via rádio/TV, e muitas outras ferramentas
tornaram o mundo “menor”, e, de certa forma, expuseram os consumidores aos problemas
ligados à natureza.
Cabe lembrar que estes fatores criaram um ambiente favorável para que as
corporações, na linha de raciocínio de Klein, embarcassem em uma nova era. O
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fortalecimento da marca em detrimento do produto ganhou respaldo porque agora a ordem era
ajudar na reversão do quadro negativo a que o planeta mergulhara. As empresas então
começaram a desenvolver ações estratégicas para fortalecimento de marca sob o pretexto de
preocupação ambiental. Foram dois ganhos às corporações com um único foco, o de tornar as
marcas fortes, com conceitos inovadores, globalizados e politicamente corretos.
Como explica Margarida M. Krohling Kunsch (1994, p. 113), a realização da
Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, a RIO 92 foi um
marco histórico no início dos anos 1990. “O mundo inteiro foi chamado a se conscientizar da
necessidade de se repensar as relações de convivência entre o homem e a natureza, entre
pobres e ricos, e de lutar pela sobrevivência do planeta.” É neste momento que o mundo passa
a pensar de maneira globalizada, ditando novas relações.
A globalização envolve outros aspectos como a desregulamentação dos
mercados financeiros, a privatização das empresas públicas; novas
tecnologias da informação e da comunicação; desregulamentação jurídica e a
redução do Estado-nação; a confrontação com os blocos de integração com
os centros de poder no mundo (consórcios, blocos, alianças, etc.) que lutam
para manter a hegemonia, por meio de estratégias políticas bem articuladas e
a desterritorialização. (KUNSCH, 1994, p.114).
Segundo a autora, com o enfraquecimento do Estado, ganham força os centros de
poder, em escala global que sobrepassam soberanias e hegemonias. As empresas, corporações
e conglomerados transnacionais, em suas redes e alianças, em seus planejamentos sofisticados
operando em escala regional, continental e global, dispõem de condições para impor-se aos
diferentes regimes políticos, às diversas estruturas estatais, aos distintos projetos nacionais.
É ciente dessas questões que Klein afirma: “As corporações têm se tornado tão
grandes que chegam a substituir o governo. Esses diferentes governos (grifo meu) se
preocupam apenas com seus acionistas. Nos faltam mecanismos para obrigá-los a se
preocupar com um público mais amplo.” (KLEIN, 2004, p. 22). Apesar disso, já há bolsões
de resistência, formados principalmente por público jovem, que tentam fazer frente às
corporações, seja por meio de movimentos ridicularizadores ou por manifestações mais
declaradas.
Mas, de volta ao crescimento da conscientização ambiental, elemento muito
importante nesta história de mudança de paradigma corporativo, em 1987, três anos depois do
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WICEM I, firmou-se no Canadá o Protocolo de Montreal, que estabeleceu diretrizes para a
redução e eliminação de gases nocivos à camada de ozônio da Terra. No Brasil, em 1986 é
fundado o Partido Verde, no Rio de Janeiro, entidade criada primeiramente na Alemanha
alguns anos antes, em 1979, e que viria a desempenhar papel importante na inserção do meio
ambiente nas discussões políticas.
Ao mesmo tempo que a mobilização em torno da questão ambiental
multiplicava os debates sobre essa temática em diversos países, o setor
público, por meio de suas agências ambientais, aprimorava a regulação
ambiental, convertendo os danos e as ameaças ao meio ambiente em custo
direto para os negócios. Além disso, a exposição na mídia de tragédias
ambientais provocadas por grandes empresas colocava o setor industrial
como alvo prioritário dos protestos de grupos ambientalistas.
(DEMAJOROVIC, 2003, p.34).
De acordo com Beck (1992), a produção social da riqueza na modernidade é
acompanhada por uma produção de risco e o processo de industrialização não consegue se
dissociar da produção de riscos, uma vez que uma das principais conseqüências do
desenvolvimento científico industrial é a exposição da humanidade a riscos e a inúmeras
formas de contaminação nunca observadas anteriormente, que ameaçam os habitantes do
planeta e o meio ambiente. Ainda de acordo com ele, o que vivemos é a substituição da
clássica sociedade industrial pela sociedade de risco. Se na primeira prevaleciam os conflitos
em relação à produção e à distribuição de riqueza, esta segunda baseia-se no conflito em torno
da produção e a distribuição de riscos.
No modelo anterior, os acidentes ambientais eram vistos como “acidentes de percurso
no processo industrial”. Já neste segundo, como frisa Demajorovic (2005, P.35), a sociedade
de risco não é um processo intencional ou previsto, nem algo que pode ser rejeitado ou
escolhido. “É resultado de um processo de modernização autônomo, cego e surdo para as suas
conseqüências.” Segundo o autor, quanto mais a sociedade industrial se afirma, mais depressa
ela é encoberta pela sociedade de risco. “No entanto, esta nova sociedade não consegue se
libertar da sociedade industrial, uma vez que é especialmente a indústria, unida à ciência, a
principal responsável por gerar as ameaças que constroem a sociedade de risco.”
Segundo ele, o risco não é uma invenção da modernidade e sempre esteve associado,
desde as épocas mais remotas, à aventura, à coragem e à vontade de superar desafios. Ocorre
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que com a expansão industrial, o risco passou a ameaçar as pessoas independentemente de sua
vontade e decisão. Apesar disso, nenhuma civilização anterior se preocupou tanto em
desenvolver técnicas de cálculo de risco com o objetivo de produzir medidas compensatórias
à população.
Habermas (1971) mostra que a regulação permanente do Estado a partir do século XIX
- quando a Revolução Industrial ditava uma série de transformações - surge como um
mecanismo de defesa contra as disfunções geradas pelo sistema e que ameaçam a integridade
do próprio sistema. Segundo ele, alguns exemplos conhecidos de atuação do Estado visando
preservar o equilíbrio do sistema são o seguro-desemprego, as legislações trabalhista e
ambiental, os novos mecanismos de financiamento e a ampliação do sistema de saúde.
É importante dizer que muitas empresas, já que estão inseridas em uma sociedade de
risco, incorporaram este cálculo em seu processo de tomada de decisão. Neste item, diversas
empresas já são obrigadas a apresentar seus estudos de risco, com o intuito de reduzir a
possibilidade de ocorrência de acidentes industriais que possam afetar seus funcionários, a
população e o meio ambiente. Neste ponto acrescentaria suas marcas e produtos também.
Mesmo com toda a gravidade das questões ambientais e, cientes da grande
contribuição humana que deram para que o planeta chegasse a este caos atual, é importante
também se levar em conta o ponto de vista do historiador e professor da Universidade Federal
do Rio de Janeiro José Augusto Pádua (BUARQUE, Daniel. Vidas Secas. Folha de S. Paulo.
Caderno Mais! São Paulo: p.4-5, 30 de outubro de 2005). Para ele, a visão [de que a ação do
homem seja realmente a principal culpada pela situação ambiental que o Brasil vive hoje] é
arrogante, mesmo no caso do Brasil. Segundo ele, “é uma conjugação dos movimentos da
natureza com a ação humana que provoca impactos no movimento da natureza e ‘reações’
desse mundo natural. [...]”. O historiador ainda reforça:
É importante perceber como são poderosos, mas superfrágeis, os arranjos
dos sistemas da natureza em vigor no planeta atualmente. Com o
agravamento dessa conspiração de fatores naturais e humanos que geram o
aquecimento global, um sistema tão poderoso geopoliticamente importante
como a bacia amazônica, pode se desorganizado com uma rapidez
impressionante. (BUARQUE, 2005, Folha de S. Paulo).
Segundo o pesquisador, um dos fenômenos interessantes deste momento é que estas
questões estão estourando também na política, haja vista que os sistemas e atores políticos não
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pode mais ignorar as questões ambientais, mas também não estão preparados para enfrentá-
las. De acordo com ele, há uma tradição de ver a política como um relação, uma disputa, um
jogo exclusivo do mundo dos seres humanos. “Uma visão que considero
‘antropoexclusivista’, como se a política tratasse apenas da distribuição dos recursos
econômicos e do poder.” Como enfatizou o historiador, a intersecção entre os movimentos da
natureza e os políticos, que podem agravar esses movimentos, tem grande repercussão
política, a exemplo do furacão Katrina para o governo de George W. Bush. (BUARQUE,
Daniel. Vidas Secas. Folha de S. Paulo. Caderno Mais! São Paulo: p.4-5, 30 de outubro de
2005).
Em 16 de fevereiro de 2005, a própria Folha de S.Paulo, noticiou uma informação da
agência France Press, segundo a qual, um relatório parlamentar norte-americano acusava o
presidente Bush de negligência do governo logo após a passagem do furacão Katrina, em 29
de agosto de 2005. Segundo o documento, assinado por 11 membros do partido Republicano,
o mesmo do presidente, uma intervenção mais rápida do governo teria amenizado as
dimensões da catástrofe. "Se a Casa Branca tivesse se envolvido, isso teria permitido uma
retirada mais rápida dos habitantes de Nova Orleans, bloqueados pelas inundações provocadas
pela ruptura dos diques", disse o relatório.
Os legisladores criticaram especialmente a equipe que acompanhava a situação na
Casa Branca, que demorou muito em se informar sobre a ruptura dos diques, somente 12
horas depois de um sobrevôo à cidade realizado por um membro da agência Fema, de gestão
de crises. A oposição democrata considerou que as críticas do relatório legislativo não devem
suprimir a necessidade de colocar em marcha uma comissão investigadora independente.
Dessa forma, como tenho mostrado em meu estudo, fica claro como uma catástrofe ambiental,
teoricamente isolada, pode abalar estruturas das mais variadas, inclusive de postos
estratégicos e não poupa nem o homem mais poderoso do mundo.
1.2 A Revolução Industrial e seu grande impacto
Na opinião de Demajorovic, grande parte da perplexidade vivenciada na modernidade
está relacionada à Terceira Revolução Industrial gerada pelo avanço da microeletrônica, e que
propiciou um aumento sem precedentes da produtividade. “Ao mesmo tempo, o fantástico
desenvolvimento das forças produtivas tem gerado conseqüências imprevistas nas economias
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industrializadas desenvolvidas ou em vias de desenvolvimento, ameaçando a própria
integridade do sistema de produção que se consolidou no século XX.
E este sistema produtivo do século XX é reflexo da Revolução Industrial iniciada na
Inglaterra em 1760, e que se espalhou, a partir de 1850, pela Europa, Ásia e América do
Norte, movimento apoiado, principalmente, na mecanização dos sistemas de produção. As
grandes invenções da época, a exemplo das máquinas a vapor, deram dinamismo ao processo
produtivo, baixaram o preço das mercadorias e estimularam o consumo. Por outro lado, esta
revolução também aumentou o número de desempregados. As máquinas foram substituindo,
aos poucos, a mão-de-obra humana. Numa espécie da mudança vivida nos últimos anos com a
expansão da microeletrônica, da robótica e da informática, de maneira geral. Neste período, a
poluição ambiental começou a dar o ar da graça, num cenário marcado pelo êxodo rural e pelo
crescimento desordenado das cidades.
Como explica José Carlos Barbieri em seu livro “Gestão ambiental empresarial”:
É comum apontar a Revolução Industrial como um marco importante na
intensificação dos problemas ambientais. A maior parcela das emissões
ácidas, de gases de estufa e de substâncias tóxicas resultam das atividades
industriais em todo o mundo. O lixo gerado pela população cada vez mais
está composto por restos de embalagens e de produtos industriais. O uso de
inseticidas, herbicidas, fertilizantes, implementos e outros produtos
industrializados fez com que a agricultura se tornasse uma atividade
intensiva em degradação ambiental. (BARBIERI, 2004, P.5).
O autor reforça que isso também se deu no campo da pesca, dos transportes e inclusive
das atividades comerciais e de serviço. Grande parte dos problemas ambientais produzidos
por agências bancárias, escritórios, consultórios, lojas, escolas, repartições públicas, hotéis,
hospitais, aeroportos e outros estabelecimentos de serviço se deve aos materiais
industrializados que dão suporte às suas atividades. Barbieri relata que antes da Revolução
Industrial já existam tais problemas, basta lembrar das florestas devastadas em todos os
continentes para os mais diversos fins, dos rios assoreados e da perda de fertilidade de muitas
áreas. Entretanto, ele frisa que muitos desses problemas eram ocultados em virtude da grande
possibilidade de se encontrar novas áreas para obter esses recursos, o que já não ocorre mais
hoje em dia.
40
É interessante salientar neste ponto, que até antes da Revolução Industrial a poluição
gerada pelas atividades humanas ficava confinada a áreas específicas e era absorvida com
maior facilidade pelo fato de ela ser orgânica. A expansão tecnológica estimulada pela
Revolução Industrial fez surgir grande variedade de substâncias e materiais que não existiam
na natureza. Mais de 10 milhões de substâncias foram sintetizadas e até hoje novos materiais
são feitos a partir de elementos desenvolvidos em laboratórios.
Entretanto, em meio aos avanços tecnológicos a sociedade já se posiciona para
questionar seus reais benefícios. Segundo Demajorovic (2003), ciência e tecnologia são
criticadas e cobradas a apresentarem respostas para contornar os problemas socioambientais
decorrentes de seu próprio desenvolvimento.
É possível afirmar que, ao mesmo tempo que a consciência em relação aos
problemas socioambientais aumenta na sociedade, cresce a percepção de que
a ciência e a tecnologia têm os instrumentos necessários para reverter os
problemas por ela gerados. (DEMAJOROVIC, 2003, P.22).
Num comparativo dos dias atuais com o retrato do planeta 100 anos atrás, o consumo
de água multiplicou-se por seis, e hoje, um terço da humanidade vive em áreas onde falta
água limpa. Além disso, a temperatura média elevou-se um grau nos últimos 120 anos, o que
tem colaborado para o derretimento do gelo das calotas polares, com o conseqüente aumento
da intensidade dos furacões. O consumo de energia aumentou 32 vezes no último século, e
quanto à biodiversidade, 840 espécies catalogadas de seres vivos foram extintas nos últimos
500 anos. De uma população de 1,65 bilhão, em 1900, pulamos para cerca de 6 bilhões e se,
no início do século passado não se assinalava-se a existência de qualquer cidade com mais de
10 milhões de habitantes, hoje já são 25 o total de metrópoles espalhadas pelo mundo com
esta marca de população concentrada.
Como reforça Barbieri (2004, p.5), o aumento da escala de produção tem sido um
importante fator que estimula a exploração dos recursos naturais e eleva a quantidade de
resíduos. Há quem sustente que os povos que se sentem parte da natureza apresentam um
comportamento mais prudente em relação ao meio ambiente e utilizam seus recursos com
parcimônia. De acordo com ele, a concepção de um ser humano separado dos outros
elementos da natureza talvez tenha sido o fato de maior relevância para o aumento dos
problemas ambientais. Ele reforça que a crença de que a natureza exista unicamente para
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servir ao ser humano ajudou na degradação ambiental, mas certamente foi o aumento da
escala de produção e consumo que provocaram os problemas ambientais de hoje.
1.3 Meio ambiente x progresso
A vida no planeta Terra data de aproximadamente 3,5 bilhões de anos e, segundo o
biólogo norte-americano Edward O. Wilson, a biosfera (crosta da Terra onde se encontram os
seres vivos) é tão complexa que a maior parte das espécies que a compõe ainda está por ser
descoberta. Aliás, foi este sentimento de fecundidade infinita que norteou as operações
produtivas no planeta. Diante de tamanha exuberância, até passado recente, o homem pouco
se importava com a natureza, que era utilizada para a obtenção dos recursos empregados na
produção de bens e serviços para os seres humanos e também para que estes despejassem nela
os materiais e energias não aproveitados no meio ambiente. Isso nem sempre gerou
degradação ambiental em razão da escala reduzida de produção e consumo, e também pela
maneira com que as pessoas entendiam sua relação com a natureza e interagiam com ela.
Porém, esta realidade foi se modificando ao longo do tempo, e hoje os especialistas
alertam insistentemente para a atenção que a humanidade deve ter com o perigo real e
imediato que poderá afetar a sobrevivência de todos os seres do planeta, num paroxismo de
autodestruição. Até recentemente, era comum se falar em ameaças que poderiam afetar a vida
das gerações futuras, entretanto, os abusos com a natureza atingiram tais níveis que muitas
das conseqüências dessas atitudes já são sentidas hoje, com a tendência de se agravar nos
próximos anos.
E, se a ciência deu sua contribuição para a produção em grande escala e conseqüente
degradação ambiental; é hoje muito cobrada e tenta achar meios de produção menos
agressivos, é ela também quem tem demonstrado, por meio de seus satélites e pesquisas, que
o planeta vive uma situação crítica. Os estudos dos cientistas buscam, de várias formas,
associar as agressões à natureza às catástrofes naturais, fenômenos que se intensificaram em
várias partes do mundo.
Tanto os acidentes ecológicos quanto os cataclismos têm trazido sérios riscos à vida
dos seres humanos e do próprio planeta. Muitos deles tomaram proporções assustadoras e
serviram, dentre outras coisas, para desgastar marcas e produtos, arranhar administrações
públicas e até para que se criassem leis, a fim de se tentar conter abusos nessa área. Os
grandes propagadores das tragédias ambientais têm sido os veículos de comunicação que
42
colaboram para conscientizar a população sobre as conseqüências desses desmandos, bem
como as organizações não-governamentais especializadas na área cujo surgimento e expansão
tomaram vulto nas últimos 40 anos.
1.3.1 Agredida, a natureza responde
As catástrofes do Tsunami, em 26 de dezembro de 2004, cujas ondas gigantescas
encobriram vários locais em países da Ásia e da África e deixaram quase 300 mil mortos, e o
furacão Katrina que no final de agosto de 2005 atingiu o sul dos Estados Unidos, em especial
a cidade de Nova Orleans - com mais de mil vítimas e 250 mil desabrigados -, são dois
eventos alarmantes sobre os meios que a natureza pode utilizar para responder às investidas
que vem sofrendo do homem, principalmente nas últimas décadas. Depois do Katrina já
ocorreram mais dois furacões, o Rita e o Wilma.
Além da ampla divulgação pela mídia, essas tragédias também mostraram que mesmo
o país mais rico do mundo – no caso os Estados Unidos – ou os condomínios luxuosos da
Indonésia não conseguiram deter ou se precaver de catástrofes dessa proporção. A falta de um
plano de socorro eficiente para as vítimas do Katrina, em Nova Orleans, por exemplo, feriu a
imagem do governo norte-americano e expôs, em âmbito mundial, o despreparo do presidente
Bush para lidar com problemas deste tipo.
E é exatamente nos Estados Unidos que um estudo recente indica que a força dos
furacões aumentou nos últimos anos, tendo como base a análise de ciclones desde que estes
começaram a ser registrados por satélites, há 35 anos. Os furacões são classificados de acordo
com a escala de Saffir-Simpson, que vai de um a cinco, dependendo da velocidade dos ventos
– um furacão que causa ventos de até 153 km/h está na primeira categoria, enquanto o mais
forte na escala (cinco) pode provocar ventos de até 249 km/h.
O trabalho envolveu pesquisadores da Escola de Ciências da Terra e Atmosfera do
Instituto de Tecnologia de Atlanta, no Estado da Geórgia, e do Centro Nacional de
Investigação Atmosférica de Boulder, no Colorado. Segundo os cientistas, entre 1990 e 2004
houve 269 furacões, número bastante superior aos 171 registrados nos 14 anos anteriores
(entre 1975 e 1989). Um dos autores do estudo, Peter Webster, disse que a intensidade do
Katrina, que atingiu grau cinco, com ventos de até 280 Km/h, está de acordo com a tendência
que eles identificaram. O estudo deve literalmente esquentar a discussão sobre o aquecimento
global e sua influência no funcionamento do planeta.
43
O cientista disse ser ainda “muito cedo” para estabelecer uma relação direta entre a
ocorrência dos furacões como o Katrina e o aquecimento global, mas destacou que existe uma
ligação entre a temperatura das águas e a formação de ciclones. “O aumento da intensidade
dos furacões pode ser resultado do aumento da temperatura da superfície do mar, e acredito
que este aumento da temperatura marítima seja uma manifestação do aquecimento global.”
Ainda de acordo com o cientista, o maior aumento ocorreu nos oceanos Pacífico e Índico,
embora o oceano Atlântico também tenha registrado um crescimento na quantidade de
furacões.
Dentro deste contexto, por conta do aquecimento global, o Brasil pode também entrar
no circuito mundial dos furacões. A hipótese é de uma dupla de pesquisadores da
Universidade de Melbourne, na Austrália, que analisou o fenômeno Catarina, primeiro
ciclone tropical registrado no país, em 27 de março de 2004. Naquela data, muitos prédios
foram devastados no litoral sul de Santa Catarina e litoral norte gaúcho pela ação de um
ciclone. Em virtude dos ventos de 150 Km/h e ondas de até 5 metros, duas embarcações
afundaram, uma em Laguna e outra em Itajaí, ambas no litoral catarinense. Ao todo, 20 mil
residências foram destruídas na região. Muitos especialistas acreditam que o Catarina tenha
sido o primeiro furacão no Atlântico Sul, ele que foi classificado na categoria 1 da escala de
Saffir-Simpson.
O climatologista brasileiro Alexandre Pezza e seu colega australiano Ian Simmonds,
autores do estudo, não confirmaram que a ocorrência do Catarina tenha relação direta com o
aquecimento global, no entanto, eles afirmaram que o efeito estufa pode alterar o padrão geral
da circulação atmosférica no Hemisfério Sul, com o potencial de produzir, no futuro,
condições similares às responsáveis pelo Catarina.
E no mês de agosto de 2005, o município de Muitos Capões, na região Nordeste do
Rio Grande do Sul, sofreu também com uma dessas manifestações da natureza. A cidade, com
3 mil habitantes, foi surpreendida pela formação de um tornado de grau 2, com ventos de 180
Km/h a 250 Km/h, chuva intensa e granizo. O tornado danificou 85 casas, sendo que 21 delas
ficaram completamente destruídas, e acusou-se 16 pessoas feridas.
Os furacões, tornados e ciclones embora pareçam cobertos por uma aura de
lamentação, haja vista que até hoje não se conseguiu contê-los, muitos estudos demonstram
que eles poderiam ser minimizados se houvesse um desenvolvimento sustentável do planeta.
E se isso não ocorre ainda é porque há aspectos mais fortes do que a ética e o bom senso.
Como se percebe, fatores econômicos e também políticos têm falado mais alto.
44
Em muitos acidentes ambientais fica clara a supremacia desses aspectos sobre o meio
ambiente, a exemplo do derramamento proposital de quase 2 bilhões de litros de petróleo no
Golfo Pérsico, em janeiro de 1991, estratégia utilizada pelo Iraque na Guerra do Golfo, com o
objetivo de impedir ou dificultar eventual desembarque das tropas aliadas naquela região. O
petróleo atirado ao mar há 15 anos ainda tem reflexos atualmente e, segundo especialistas,
poderão ser gastos mais 40 anos até que ele desapareça por completo.
Meses após este derramamento, um estudo revelou que 500 Km
2
do litoral de vários
países no Golfo Pérsico estavam contaminados. Isso afetou a flora e a fauna, chegando
mesmo a ameaçar o funcionamento de usinas de dessalinização da Árabia Saudita, que
fornecem boa parte da água doce consumida naquele país.
Outra medida utilizada pelo Iraque
na ocasião foi incendiar mais de 300 poços de petróleo do Kuwait para que estes não fossem
tomados pelo inimigo. Um ano e meio após, em vários deles, o fogo ainda não havia sido
controlado.
Cerca de dois anos antes, outra maré negra de petróleo chamou a atenção da opinião
pública. Na madrugada de 24 de março de 1989, o navio-tanque Exxon Valdez, ao se desviar
de um iceberg bateu nas rochas pontudas do recife Bligh e em seguida encalhou no estreito do
Príncipe William, no Alasca (EUA). O rombo aberto no casco deixou vazar perto de 44
milhões de litros de petróleo. Este foi o pior vazamento de óleo da história dos Estados
Unidos e atingiu uma área de 260 Km
2
, com a poluição das águas, ilhas e praias daquela
região. Morreram milhares de animais – peixes, moluscos, baleias, leões-marinhos, lontras,
patos, dentre outras espécies. Desde o acidente, a companhia Exxon, da qual a Esso é
subsidiária, tem empregado vários habitantes da região para limpar as praias. Contudo, levará
muitos anos para que o óleo suma totalmente da área.
E outros acidentes ambientais importantes antecederam a estes a partir do início da
década de 1970, quando o assunto passou a ganhar destaque no mundo, muito estimulado pela
percepção cada vez mais clara da degradação da natureza. Por exemplo, em 10 de julho de
1976, sábado, em Seveso, cidade italiana perto de Milão, o superaquecimento de um dos
reatores da fábrica de desfolhante – agente laranja utilizado pelos norte-americanos na Guerra
do Vietnã – liberou densa nuvem que, dentre outras substâncias, continha dioxina, produto
químico muito venenoso. A nuvem baixou no solo, atingiu um setor da cidade com 40
residências e voltou a subir.
Já no dia seguinte, naquela região começaram a morrer animais domésticos e, dias
depois, seus moradores, principalmente crianças, todos com graves sintomas de intoxicação.
As 733 famílias que ali viviam foram retiradas e o governo teve de abrir crateras de 200
45
metros de diâmetro para enterrar tudo o que se encontrasse na área contaminada, que
abrangia, além de Seveso, as localidades de Cesano e Desio. Após este acidente, a
Comunidade Européia adotou medidas sérias para prevenir ocorrências por substâncias
perigosas, ou, em última instância, para reduzir suas conseqüências.
Esta diretiva, batizada por “Seveso”, foi atualizada em 1987 e passou a impor aos
fabricantes de todos os estados-membros a obrigação de comunicar às autoridades sobre as
substâncias, instalações e os riscos de acidentes graves (excetuando-se instalações nucleares).
Os estados-membros, por sua vez, são obrigados a informar todas as pessoas sujeitas a serem
afetadas por estes acidentes. Em outra alteração feita na diretiva Seveso, ampliou-se o campo
de aplicação da lei à armazenagem de produtos químicos, sob toda e qualquer forma
(acondicionados ou não-acondicionados), e em qualquer lugar. Além disso, reforçou-se as
disposições relativas ao esclarecimento do público. Isso envolveu, a partir de então, dar
informações básicas sobre o material acondicionado ou utilizado no processo produtivo,
inclusive com o detalhamento dos tipos de risco a que está sujeita a população local e o meio
ambiente. Além disso, deve-se informar as medidas necessárias em caso de acidente, os
planos de emergência existentes e as disposições relativas ao acesso a informações
complementares.
A cidade de Bhopal, na Índia, passou a ser também sinônimo de destruição em
dezembro de 1984, depois que um vazamento de isocianato de metila, gás extremamente letal,
matou 3,3 mil pessoas, além de bois, cães e aves. O número citado é o oficial e corresponde às
primeiras horas após o acidente. Na verdade, dos cerca de 680 mil habitantes da cidade na
época, mais de 500 mil foram afetados gravemente, o que leva a crer que o total de mortos
certamente tenha sido muito superior ao número apresentado pelo governo indiano. A fábrica
de pesticidas onde houve o vazamento foi imediatamente fechada pelas autoridades e o
município, semanas depois da tragédia, estava praticamente vazio. A maior parte do povo
havia se retirado do local com medo de conseqüências maiores.
Esses casos trágicos de envenenamento por produtos químicos tiveram um precedente
que ficou famoso, apesar de naquela época não se dar muita atenção a acontecimentos do
gênero. Em 1956, pescadores da baía de Minamata, no Japão, começaram a demonstrar sinais
de intoxicação pelo metilmercúrio despejado no mar pela indústria Chisso Co. Ltd. Na
ocasião, as águas do rio Agano, na Cidade de Niigata, também foram poluídas com o mesmo
elemento, dessa vez por parte da Showa Senko Co. Ltd. Os trabalhadores apresentavam
surdez, cegueira e falta de coordenação motora. A repercussão do fato só veio a ocorrer em
1972, quando as vítimas passaram a receber indenizações pelos males sofridos por força de
46
decisão judicial inédita no mundo, mas que depois fez escola, inclusive beneficiando vítimas
dos acidentes de Bhopal e Seveso.
Os desastres nucleares talvez sejam os mais alarmantes em virtude de envolverem
campo repleto de sigilo, mistério e escasso material didático para o público. Neste capítulo o
mais famoso, sem dúvida, é o da usina Chernobyl, situada na cidade de mesmo nome, na
Ucrânia. Na noite de 26 de abril de 1986, um de seus reatores explodiu liberando
radioatividade em quantidade superior à contida, por exemplo, em 30 ou 40 bombas atômicas
como as que foram lançadas pelos norte-americanos nas cidades japonesas de Hiroshima e
Nagazaki em agosto de 1945, e que colaboraram sobremaneira na decretação do fim da
Segunda Guerra Mundial.
Aliás, cabe relatar que os efeitos avassaladores dessas duas bombas atiradas no Japão,
cada uma delas com poder equivalente a 20 mil toneladas de TNT (Tri-Nitro-Tolueno),
deixaram milhares de mortos e seqüelas que se estendem até hoje. Tudo isso contribuiu, de
certa forma, para um despertamento inicial sobre os perigos contidos na energia nuclear.
Mas, de volta a Chernobyl, após a explosão do reator, o vento espalhou partículas dos
elementos radiativos que compunham o núcleo do reator para além das fronteiras da ex-União
Soviética, o que ameaçou principalmente a produção de alimentos de toda a Europa. Poucas
horas após a explosão, a contaminação foi detectada na Suécia, Finlândia, Noruega e
Dinamarca. Seis dias depois, a nuvem tóxica já estava sobre o Japão. Na seqüência, os
governos dos Estados Unidos e Canadá também assinalaram a presença de componentes
tóxicos de Chernobyl em seus territórios.
Esta contaminação já matou mais de 10 mil pessoas na cidade e seus arredores, e
continua fazendo vítimas. Só para se ter uma idéia, foram afetados pela radiação, em doses
críticas, os 650 mil trabalhadores encarregados da limpeza do local após o desastre, e os 200
mil residentes da região, retirados posteriormente pelo governo russo. Os liquidators, nome
dado às pessoas convocadas à força para limpar a cidade, eram em sua maioria jovens
soldados desprovidos de roupas especiais e treinamento adequado. Muitos deles adoeceram, e
entre 8 mil e 10 mil faleceram devido às altas doses de radiação recebidas enquanto
trabalhavam no local.
A cidade de Chernobyl, com mais de 800 anos de existência, conta hoje com um cerco
de segurança em um raio de 30 Km e integra área de 2,5 mil Km
2
tida como zona de altos
índices radioativos. Segundo especialistas, as águas do rio Pripyat e a bacia do Dnieper
deverão permanecer contaminadas durante os próximos 50 anos, e afetarão a vida de
aproximadamente 10 milhões de pessoas.
47
Dentre os problemas vividos hoje, naquela região existe grande número de crianças
com problemas de saúde - inflamação na glândula tireóide, apatia, catarata, além de muitos
diagnósticos de câncer, em todas as faixas etárias. Os cientistas alertam ainda para os riscos
do aumento de doenças genéticas no futuro, o que já se tem observado entre animais como
bezerros e vacas e algumas plantas daquela região que já apresentam anomalias significativas.
O acidente de Chernobyl embora tenha inutilizado 130 mil Km
2
(o equivalente à área de
Portugal e Dinamarca juntas), feito milhares de vítimas e decretado, a partir de então, seu
exemplo como grau máximo na Escala Internacional de Eventos Nucleares, levou à prisão,
por dez anos, apenas três pessoas envolvidas no caso.
Um acidente com as proporções de Chernobyl poderia ter ocorrido alguns anos antes,
em março de 1979, quando a usina de Three Miles Island, em Harrisburg, na Pensilvânia
(EUA) sofreu superaquecimento de um reator por falta de água em seu núcleo. Isso fez com
que se formasse uma bolha de gás radioativo. Com a pressão que passou a exercer nas paredes
do reator, o gás começou a vazar lentamente para o meio ambiente. A ameaça de
contaminação da área em torno da usina – que, segundo informações oficiais “limitou-se
apenas a níveis ínfimos de radiação detectados em alguns alimentos e na água” – fez com que
200 mil pessoas abandonassem a região nos primeiros dias após o desastre.
O ocorrido em Three Miles Island pode não ter apresentado conseqüências maiores,
mas ficou a um passo de se tornar gravíssimo, pois faltou pouco para que houvesse o
derretimento do núcleo, o que caracteriza a pior catástrofe no gênero. É bom ressaltar que
Three Miles Island voltou a ser notícia em março de 1990 em virtude de um vazamento em
outro reator. Este não chegou a afetar áreas externas e foi classificado pelas autoridades como
"mínimo".
O Brasil passou a integrar o rol dos países com acidentes radioativos no dia 13 de
setembro de 1987, com o caso do Césio-137, em Goiânia, Goiás. Na ocasião, uma cápsula
com cloreto de Césio, elemento altamente radioativo, que havia desaparecido do IGR
(Instituto Goiano de Radioterapia) foi parar em um ferro-velho, situado nos fundos de uma
residência. A tal cápsula foi aberta a golpes de marreta e cerca de 90% de seu conteúdo se
espalhou num pequeno pedaço de tapete colocado no chão, à sombra de duas mangueiras.
Parte do material ficou no recipiente e foi levado, posteriormente, para um outro local.
Atraídos pela luminescência do Césio, adultos e crianças passaram a manipular o pó e
a distribuí-lo entre parentes e amigos. O "pó venenoso" sem cheiro, nem quente nem frio, sem
gases, parecia inofensivo e foi manuseado pelas pessoas que o deixavam onde colocavam
mãos, pés, ou onde se sentavam. Se isso não bastasse, ele foi distribuído em vidrinhos e
48
entregue como presente. Foi também varrido para baixo de armários, entrou em contato com
alimentos, e a chuva e o vento se encarregaram de espalhar suas partículas por vários locais.
Assim sendo, um complexo encadeamento de fatos resultou na contaminação de três
depósitos de ferro-velho, um quintal, uma repartição pública e diversas residências, dentre
outras áreas. Os primeiros sintomas da contaminação - náuseas, vômitos, tonturas, diarréia -,
apareceram algumas horas após o contato com o material. As pessoas procuravam farmácias e
hospitais e eram medicadas como vítimas de alguma doença infecto-contagiosa. Coube ao
físico Walter Mendes Ferreira, membro da Secretaria de Saúde de Goiás, dar o alarme. Ele
obteve da Nuclebrás (Empresas Nucleares Brasileiras S/A) um cintilômetro e passou a medir
a radiação existente ali.
A partir daquele momento, uma série de atitudes foram tomadas, com por exemplo, a
evacuação dos locais em que a fonte permanecera e o recolhimento dos possíveis
contaminados no Estádio Olímpico. Médicos e físicos do Brasil e até do exterior se dirigiram
à Goiânia para ajudar na operação. A CNEN (Comissão Nacional de Energia Nuclear)
monitorou 112.800 pessoas naquela capital e identificou 249 delas com nível de contaminação
acima do normal. Vinte foram hospitalizadas e 14 faleceram. A menina Leide das Neves
Ferreira, de 6 anos, foi a primeira vítima fatal um mês e dez dias após a expansão do Césio.
Nos três anos seguintes, outras três pessoas vieram a falecer por conta da radiação da cápsula,
e em janeiro de 2001 morria a 14ª vítima. Depois da tragédia, o governo do Estado criou a
Funleide (Fundação Leide das Neves Ferreira), que ganhou o nome da primeira vítima fatal
do Césio, cuja entidade foi criada com o objetivo de atender as vítimas do Césio 137.
Apesar da iniciativa, matéria recente do jornal O Popular, de Goiânia, denunciou que
há má-vontade da Funleide em prestar atendimento aos que ficaram doentes em virtude da
radiação recebida em 1987, e estão tendo de optar por médicos particulares os quais, segundo
as vítimas, “os tratam com mais respeito”. À época estabeleceu-se no Congresso Nacional
uma CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) mista na tentativa de encontrar os responsáveis
pelo ocorrido na capital goianense. Desde que começaram a surgir as primeiras vítimas do
caso, o governo de Goiás passou a pagar pensão a elas, mas isso tem se avolumado nos
últimos anos por causa dos requerimentos de seus descendentes. E a lista é grande: mulheres
que estavam grávidas na época, crianças nas quais a doença tardou a se manifestar, policiais
militares e bombeiros que participaram de operações de triagem na ocasião, dentre outros.
Recentemente, físicos da UFF (Universidade Federal Fluminense) constataram que
hoje os níveis de Césio, em Goiânia, permanecem abaixo do limite máximo a que um ser
49
humano pode se exposto. Entretanto, em 2001, eles localizaram duas goiabeiras
contaminadas, com índices acima do considerado normal para plantas e pediram à Comissão
Nacional de Energia Nuclear a retirada das árvores, o que ocorreu em outubro daquele mesmo
ano.
Já em setembro de 2002, pesquisa realizada pelo jornal O Popular revelou que, em
100 pessoas envolvidas de alguma forma com o acidente, 92 apresentavam doenças
relacionadas à radiação. Uma nota técnica da Funasa (Fundação Nacional de Saúde), datada
de 19 de dezembro de 2001, informou que, até aquele momento, 621 pessoas tinham sido
“caracterizadas como expostas ao Césio 137. Destas, 104 haviam sido vítimas diretas do
acidente e outras 517 tinham sofrido exposição posterior”.
No final das contas, somente nove anos após o desastre é que algumas pessoas foram
punidas. Os médicos Bezerril, Criseide Castro Dourado e Orlando Alves Teixeira, mais o
físico em medicina, Flamarion Barbosa Goulart, funcionário do IGR, foram condenados a três
anos e dois meses de prisão. Como tinham bons antecedentes, puderam desfrutar do regime
aberto. Outro sócio do instituto, Amaurílio Monteiro de Oliveira, conseguiu não ser
condenado: a punição havia prescrito.
1.4 A questão ambiental no Brasil
Há registros de denúncias contra a exploração desenfreada no Brasil desde 1500
(PÁDUA, 1992 b; MORAES, 1994; WALDMAN, 1998), entretanto, a temática ambiental,
para efeito de análise, ganha consistência só a partir da década de 1970. Segundo Leis &
Viola (1992, 1995, 1996), o movimento brasileiro desenvolveu-se em duas frases principais: a
fundacional (1971-1986) e outra de transição (1986 -...). A primeira delas foi denominada de
bissetorialismo preservacionista e caracterizou-se pela ação de dois grupos, as associações
ambientais e as agências estatais. Segundo os autores, essa relação era complementar e
contraditória, com foco principalmente nas regiões Sul e Sudeste. As entidades civis tinham
este caráter denunciador (denunciavam, por exemplo, a ação poluidora de determinada
empresa), e também pensavam na preservação (com ênfase em áreas ou espécies
determinadas), mas com atuação local. Os autores explicam que essas entidades, porém, a
partir da década de 1970 aumentaram a abrangência de ação com a organização das primeiras
campanhas regionais ou nacionais sobre o tema.
50
Entretanto, o governo brasileiro, após liderar em Estocolmo, na Suécia, durante a I
Conferência da ONU sobre o assunto, o bloco dos países que não reconheciam a importância
das questões ambientais, viu-se obrigado a criar agências especializadas para atenuar a
imagem internacional negativa. A exemplo das associações, o Estado limitava-se ao controle
da poluição e à preservação de algumas áreas e espécies. De acordo com os autores,
importava naquele momento crescer economicamente, ainda que em detrimento da natureza.
Havia a crença de que os recursos naturais eram infindáveis, percepção que, infelizmente
perdura, haja vista a pesquisa feita por Crespo& Leitão (1993) e Crespo (1997).
Foi a partir da década de 1980 que as propostas ecológicas começaram a influenciar o
país. De acordo com Leis & Viola, o Brasil entrou então na onda do ecologismo
multissetorial, constituído por movimentos e organizações específicas; agências estatais e de
meio ambiente, organizações e associações civis, grupos e instituições científicas,
empresariado, políticos, religiosos, educadores, comunicadores, artistas, dentre outros.
De acordo com Desirée Cipriano Rabelo (2002, p.44), vários setores da sociedade
brasileira prepararam-se para a realização da CNUMAD (Conferência das Nações Unidas
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento), em 1992, no Rio de Janeiro, e isso impulsionou o
caráter multissetorial no país, fazendo crescer o interesse pelo tema e o grau de cobrança
pública por ações efetivas, não apenas do Estado mas também do mercado. Porém, segundo a
autora, ocorreram alguns “efeitos perversos”, como o desvio das questões de conteúdo para
aspectos organizacionais e houve uma certa “desorientação” após a conferência em virtude da
falta de uma agenda estruturada e concreta (LEIS & VIOLA, 1995).
Ela destaca outra questão importante, que foi a saturação de cobertura por parte da
mídia sobre a temática ambiental, o que causou certo refluxo. “Porém, [...] é inegável que o
processo de preparação do encontro, os documentos aprovados (na Rio 92, grifo meu) (entre
eles a Agenda 21) e as pressões das comunidades internacional e nacional incentivaram novos
debates e, principalmente, as experiências concretas.” (RABELO, 2002, p.45)
A Agenda 21 é um plano de ação para ser adotado global, nacional e localmente, por
organizações do sistema das Nações Unidas, governos e pela sociedade civil, em todas as
áreas em que a ação humana impacta o meio ambiente. Constitui-se na mais abrangente
tentativa já realizada de orientar para um novo padrão de desenvolvimento para o século XXI,
cujo alicerce é a sinergia da sustentabilidade ambiental, social e econômica, perpassando em
todas as suas ações propostas. O documento contém 40 capítulos e foi construído de forma
consensuada, com a contribuição de governos e instituições da sociedade civil de 179 países,
em um processo que durou dois anos e culminou com a realização da Rio 92.
51
Desde então, ocorreram uma série de iniciativas no país visando à implementação da
Agenda 21. O Plano Plurianual 1999-2004 definiu então as opções estratégicas do Brasil para
o período, com esforços de incorporar os princípios da Agenda 21 no processo de
planejamento global. Segundo Rabelo, em 1999, a estimativa era de que mais de 50
municípios brasileiros tivessem iniciado o processo de elaboração da agenda. Assim,
gradativamente, mas de forma irreversível, a noção de sustentabilidade foi incorporada pelas
políticas públicas e programas em todos os níveis.
Um ponto a ser destacado é o Projeto de Lei, do PL, nº 4.776/2005, que trata da
Gestão de Florestas Públicas. A intenção do documento é refrear a grilagem de terras –
problema antigo na Amazônia – e permitir a concessão das áreas para exploração sustentável,
mediante licitações públicas e pagamento de Royalties. O projeto também cria o SFB (Serviço
Florestal Brasileiro), que fiscalizará o cumprimento dos contratos de concessão, enquanto o
Ibama segue responsável pela fiscalização ambiental e pela implementação dos planos de uso
sustentável da floresta.
O texto foi aprovado pelo Congresso e a sanção presidencial ocorreu no final de
agosto de 2006. O documento determina mudanças significativas e é fruto do esforço
conjunto de ONGs ambientalistas, pesquisadores, movimentos sociais, indígenas, madeireiros
e também governos de Estados como Acre, Amazonas e Pará. A lei trata da gestão de
Florestas Públicas, que são 75% da floresta, e seu objetivo é que fiquem assim. Com isso, o
interesse de desmatar vai diminuir, porque quem desmata nunca vai conseguir o título da
terra. No passado se usava o desmatamento como demonstração de posse.
Como vai ser a divisão das florestas? Uma parte será para reservas extrativistas e
comunitárias. Irão trabalhar numa forma sustentável, no modelo que Chico Mendes e outros
ambientalistas demonstraram e ensinaram. Uma outra parte da floresta, 3% em 10 anos, pode
ser dado em concessões pagas, baseadas em processo de licitação pública. Empresas nacionais
podem explorar a área durante 40 anos, de uma forma sustentável. Eles podem tirar uma vez a
cada 30 anos as árvores com mais de 50 cm de diâmetro.
Tudo isso dentro de normas internacionais, permitindo a venda de madeira certificada.
As concessões pagas ficam restritas e a lei prioriza as comunidades extrativistas. Cada vez
que se beneficia uma empresa, será beneficiada em dobro a comunidade.
Grande parte da floresta vai ficar intocável, como os parques nacionais onde não é permitido
manejo e nem concessões. Para fiscalizar o cumprimento dos contratos de concessão, será
criado o SFB (Serviço Florestal Brasileiro), enquanto o Ibama segue responsável pela
52
fiscalização ambiental e pela implementação dos planos de uso sustentável da floresta.
1.4.1 Repercussão para além das fronteiras
Apesar deste ingresso do Brasil em programas ambientais, o país ainda vive sinais
diários de degradação ambiental, de desrespeito às leis e, sobretudo, da imposição econômica
em locais cuja cultura extrativista se apresenta para muitos como a única maneira de não
morrer de fome.
Segundo o Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais), o
Brasil perdeu 36% de sua cobertura vegetal desde o descobrimento, e cerca de 200 mil
queimadas são identificadas por satélites anualmente no país. Se não bastassem esses dados
alarmantes, 75% das emissões de gás carbônico do Brasil vem dessas queimadas na
Amazônia, que colocam o país entre os cinco maiores poluidores do planeta. Além disso, o
estudo mostra que 24,5 milhões de m
3
de árvores foram derrubados na Amazônia em 2004 e,
60% dessa madeira ficou abandonada na floresta, apodrecendo. Um dado que mostra a
substituição das matas nativas na Floresta Amazônica por pastagens é que, de 1990 para cá, o
número de cabeças de gado aumentou 144% naquela região, quatro vezes mais do que no
restante do país.
A Amazônia Legal, construção geopolítica estabelecida em 1966 para fins de
planejamento regional, possui uma extensão de 5.109.812 Km², correspondente a cerca 60%
do território nacional, e abrange os estados do Acre, Amapá, Amazonas, Mato Grosso, Pará,
Rondônia, Roraima, Tocantins e parte do Maranhão. É bom dizer que, embora 67% da
floresta Amazônica pertença ao Brasil, os outros 33% estão distribuídos entre a Venezuela,
Suriname, Guianas, Bolívia, Colômbia, Peru e Equador.
Em que pese sua grande extensão territorial, o efetivo demográfico da região no país é
de 21.056.532 habitantes, ou seja, 12,4% da população nacional, o que lhe confere a menor
densidade demográfica do Brasil – 4,14 hab/km². E é exatamente nesta região que se encontra
uma das maiores, se não a maior, variedade de organismos vivos de todas as origens e
complexos ecológicos. O Brasil é dono da maior reserva hídrica do mundo – 13,7% da
disponibilidade de água doce do planeta -, e dois terços dessa água estão concentrados na
Amazônia.
53
Tamanha exuberância atraiu os olhares de todo o mundo para as riquezas naturais
existentes no Brasil principalmente naquela região. Os acidentes ecológicos ocorridos em
vários pontos do planeta ajudaram a alertar a opinião pública sobre os riscos de extinção da
vida na Terra, e, ao mesmo tempo, sobre as possibilidades que ainda restam de o mundo se
recuperar. Sob este aspecto, a Amazônia é tida por muitos como tábua de salvação e de onde
sairão os recursos para a retomada da qualidade de vida no planeta. É bem verdade que há
muitos mitos, os quais a ciência vem tratando de derrubar, como por exemplo, de que a região
seria considerada o “pulmão do mundo”. As pesquisas demonstraram que todo o oxigênio
produzido na Amazônia é consumido pela própria floresta.
Diante da riqueza daquela região e da conseqüente importância adquirida, mais de 60
satélites capazes de vigiar a Amazônia foram lançados ao espaço nos últimos 20 anos.
Também entrou em operação o Sistema de Proteção da Amazônia, braço civil do Sivam
(Sistema de Vigilância da Amazônia), que utiliza equipamentos em órbita, aviões e 800
estações terrestres para a região, um custo de US$ 1,4 bilhão. Além disso, outros R$ 31
milhões foram gastos na modernização de centros científicos como o Inpa (Instituto Nacional
de Pesquisas da Amazônia) e o Inpe (Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais), ambos com
estrutura para analisar dados relativos à floresta.
Apesar de tantos investimentos, seu resultado não é a preservação em si da floresta,
mas uma constatação visível e mensurável do quanto ela vem sendo destruída. Dados do
Ibama dão conta de que a Floresta Amazônica tem hoje menos de 80% de seu tamanho
original e vive acelerado processo de devastação. Somente em 2005 já havia se desmatado o
equivalente a dez vezes a área da cidade de São Paulo. Em 2004, foi-se quase uma Bélgica.
Segundo a entidade, só nos últimos 15 anos, 28,8 milhões de hectares foram devastados,
metade de tudo o que fora destruído desde 1500.
A Amazônia vem sendo degradada desde a colonização do Brasil de várias maneiras,
de acordo com a disponibilidade dos seus recursos naturais e da necessidade econômica em
cada etapa deste processo. Houve contudo, uma intensificação a partir da década de 1970 com
maior ocupação e extração mineral e vegetal. Atualmente, os principais processos de
degradação são: desmatamento: para agropecuária, extração de madeira e ocupação;
mineração: para a exploração principalmente de ferro, cassiterita, bauxita e ouro; as
queimadas: para formação de pastagens, abertura de estradas, etc. Dessa forma, há uma
sensível alteração do ciclo de nutrientes da floresta, abalando os fatores que a mantém.
Recentemente, foi divulgado o resultado de um relatório final da CPI (Comissão
Parlamentar de Inquérito) que investigou o tráfico de animais e plantas silvestres da fauna e
54
flora brasileiras. Segundo o texto do relator Sarney Filho, ex-ministro do Meio Ambiente, o
tráfico de animais e plantas movimenta anualmente US$ 1 bilhão no país, só ficando atrás do
tráfico de armas e de drogas. Os parlamentares dividiram as investigações em três vertentes:
(a) tráfico de animais silvestres; (b) exploração e comércio ilegal de madeira; e (c)
biopirataria. Foram ouvidas 122 pessoas entre policiais, técnicos de órgãos governamentais,
profissionais do terceiro setor e pesquisadores de universidades e institutos.
Para se ter uma idéia de como as questões ambientais brasileiras repercutem, quase
sempre negativamente, em outros países, basta levar em conta a notícia publicada no jornal
norte-americano The New York Times e também no site do veículo, em 16 de outubro de
2005, matéria assinada pelo correspondente Larry Rohter, sob o título “Madeireiros
desdenham lei e devastam Amazônia – Apesar do governo, comércio de madeira está maior
do que nunca”. Segundo o repórter, a partir do mês de junho, assim que chega a estação da
seca, uma prática assustadora se repete várias vezes ao dia. São caminhões que saem vazios
de um assentamento ao longo da rodovia Transamazônica e voltam na metade da tarde
carregados de troncos, recém-cortados, de ipês, jatobás e cedros.
De acordo com Rohter, de nada adianta o governo ter suspendido, no ano passado
(2004), essa atividade naquela região. Segundo ele, também não se leva em conta que valiosas
árvores para o conjunto ambiental estejam em terras públicas e que elas sejam postas ao chão
por força de motosserras e tratores.
Ainda segundo a notícia do jornal norte-americano, os números do governo brasileiro
mostram que as exportações de madeira brasileira da Amazônia aumentaram quase 50% em
valor em 2004, em comparação ao ano anterior, chegando a quase US$ 1 bilhão. No geral,
cerca de 40% da madeira cortada na Amazônia é enviada ao exterior, em relação a 1999, este
número era de apenas 14%. Os principais mercados do Brasil são os Estados Unidos, que
representam um terço de toda madeira enviada ao exterior, seguidos pela China, com 14% e
em franca expansão, além de países europeus, que coletivamente representam 40%.
A reportagem ainda destacou o depoimento de Paulo Adário, que dirige a campanha
para a Amazônia do grupo ambientalista Greenpeace. “O problema é que os próprios números
do governo indicam que cerca de 60% destas exportações são ilegais.” De acordo com
Adário, é inconcebível que isto ocorra, pois as licenças de corte estão suspensas desde julho
de 2004, e as exportações de madeira continuam crescendo assustadoramente
Defensores dos posseiros, incluindo sindicatos trabalhistas e representantes da igreja
católica atribuem tal fato à precária estrutura do Ibama, que não consegue agir contra os
madeireiros e donos de serrarias. O órgão apresenta uma escassez crônica de pessoal e
55
dinheiro, seus funcionários são freqüentemente ameaçados e nem o exército, nem a polícia
estão dispostos a fornecer proteção aos fiscais em missões oficiais.
E, se as matérias de caráter ambiental ecoam no exterior, internamente, não é
diferente. Temos também acesso a informações sobre o que ocorre neste campo em outros
países. Em uma rastreada rápida, no dia 14 de outubro de 2005, por exemplo, a temática
ecológica foi manchete nos principais jornais do Brasil. A Folha de S. Paulo, em sua capa,
trouxe as seguintes manchetes: “Degelo isola 1,2 mil turistas nas ruínas de Machu Picchu
(Peru)”; “2005 deve ser o ano mais quente, diz estudo da Nasa” e “Gripe do frango já ameaça
os europeus.”
Outro fato de mostrou o Brasil negativamente lá fora foi o assassinato, em 12 de
fevereiro de 2005, da missionária norte-americana Dorothy Stang, morta com seis tiros por
pistoleiros em Anapu, no Pará. A missionária vivia há mais de 30 anos na região Amazônica e
sua mais forte bandeira era defender os direitos dos trabalhadores rurais. Ela foi executada a
mando de fazendeiros, descontentes com a postura da irmã que lutava pelo direito à terra e
pela adoção de um modelo de desenvolvimento sustentável, com promoção de melhor
qualidade de vida à comunidade. Os pistoleiros foram presos, mas os fazendeiros-mandantes
aguardam em liberdade o julgamento.
1.4.2 As ONGs aquecem a discussão
Além da imprensa, as ONGs (Organizações não-governamentais) colaboraram
enormemente na divulgação dos problemas relacionados à natureza. O termo ONG vem do
inglês “Non Governmental” e foi introduzido oficialmente pelas Nações Unidas em 1950, no
Ecosoc (Conselho Econômico e Social). Definiu-se então ONG como "uma organização
internacional a qual não foi estabelecida por acordos governamentais".
Numa recorrida rápida ao site de busca Google – um dos mais completos da rede
mundial de computadores sobre pesquisas -, é possível se encontrar hoje (22.11.2005),
colocando-se as palavras-chaves “ONG” e “Meio Ambiente”, ou em inglês, “Non
governmental” and “Environment”, 352 mil sites no Brasil, 453 mil construídos em língua
portuguesa e 32,5 milhões de sites em todo o mundo sobre o assunto.
São números expressivos. Dentre as ONGs, o Greenpeace, talvez seja uma das mais
importantes. A entidade foi fundada no Canadá em 1971 e cresceu rapidamente. Em 1979,
sete países já tinham escritórios desta organização, e foi então necessária a criação de uma
56
instância internacional de decisão em supervisão. Nascia assim o Greenpeace International,
sediado em Amsterdã, na Holanda, com o objetivo de iniciar e coordenar as atividades de
campanhas e programas. Ele é, desde o início, financiado por escritórios nacionais que, por
sua vez, são mantidos por meio de doações individuais de seus sócios e colaboradores. São
2,8 milhões de sócios em todo o mundo e escritórios em 41 países. (Dados de novembro de
2005).
É importante destacar que esta ONG é uma entidade sem fins lucrativos e que não
aceita doações de empresas, governos ou partidos políticos, a fim de manter sua
independência. Em sua filosofia constam, dentre outras coisas, a prática do testemunho ocular
e a não-violência na busca por soluções efetivas para a crise ambiental mundial. Suas
manifestações sempre visam mobilizar os cidadãos de todas as nações para impor aos
governos uma mesma e coerente política ambiental para o planeta. Em trecho destacado do
próprio site da entidade (www.greenpeace.org.br) fica evidente que a ONG está atenta àquelas
empresas que fazem o marketing ambiental, porém, sem ações efetivas:
Com o avanço da consciência ecológica em escala mundial, empresas
poluidoras descobriram um novo filão de marketing e, através de ações
inócuas e muita propaganda, pretendem "maquiar de verde" o cinza que
produzem - enquanto governos recorrem ao mesmo método para disfarçar
sua omissão frente às agressões ao meio ambiente. (Extraído do site
www.greenpeace.org.br, acesso em: 25.nov.2005).
Contando com seu poder de influência, a experiência e as informações acumuladas em
33 anos de existência, o Greenpeace traz como bandeira a preservação ambiental e se
empenha, segundo a entidade, para que esta temática deixe de ser encarada como coisa
supérflua ou mero modismo. De acordo com o órgão, o desafio é grande e envolve
adversários poderosos, movidos por interesses que pouco têm contribuído para a proteção dos
recursos naturais.
Outra entidade de grande importância na divulgação da problemática ambiental é a
WWF (World Wildlife Fund), criada há cerca de quatro décadas com a missão de deter a
degradação do meio ambiente planetário e construir um futuro no qual os seres humanos
vivam em harmonia com a natureza. Nesta filosofia, a entidade dá especial atenção a três
tópicos: conservação da diversidade biológica mundial, uso consciente de recursos naturais
renováveis e sustentáveis e a redução da poluição e do desperdício.
57
O WWF – antes conhecido como o Fundo Mundial para a Natureza – é hoje uma das
mais respeitadas redes independentes de conservação da natureza. Com quase 5 milhões de
associados distribuídos em cinco continentes, a entidade tem a maior rede deste tipo, com
atuação ativa em 90 países e papel determinante na evolução do movimento ambientalista no
mundo. Desde 1985, o WWF investiu mais de US$ 1,165 milhão em 11 mil projetos em 130
países, todos eles na tentativa de deter a aceleração do processo mundial de degradação da
natureza. Além dessas ONGs, no âmbito internacional podemos citar ainda a WBCSD (World
Business Council for Sustainable Development), WRI (World Resource International), Uinc
(World Conservation Union), Friend of the Earth, International Conservation, dentre outras.
No Brasil, além dessas duas entidades internacionais de grande abrangência, uma das
que mais se destacam internamente é a Fundação SOS Mata Atlântica, criada em 1986 com o
objetivo de defender os remanescentes da Mata Atlântica, valorizar a identidade física e
cultural das comunidades humanas que os habitam e conservar os riquíssimos patrimônios
natural, histórico e cultural dessas regiões por meio do desenvolvimento sustentado.
A entidade possui um corpo de profissionais que trabalham em projetos de educação
ambiental, recursos hídricos, monitoramento de cobertura da Mata Atlântica por satélites,
ecoturismo, produção de mudas de espécies nativas, políticas públicas, aprimoramento da
legislação ambiental, denúncia contra agressões ao meio ambiente, dentre outros. Um pouco
diferente do Greenpeace e da WWF, a SOS Mata Atlântica é sustentada pela contribuição de
mais de 70 mil membros filiados, contando também com o apoio, parcerias e patrocínios de
empresas privadas, órgãos governamentais, instituições de ensino e pesquisa, entidades e
agências nacionais e internacionais.
A Mata Atlântica está presente tanto na região litorânea como nos planaltos e serras do
interior, do Rio Grande do Norte ao Rio Grande do Sul. Ao longo de toda a costa brasileira a
sua largura varia entre pequenas faixas e grandes extensões, atingindo em média 200 km de
largura. Ela é considerada um dos cinco ecossistemas mais ricos do mundo.
Sem perder de vista a visibilidade que estas ONGs dão às empresas, suas marcas,
ações e produtos, a maioria de sites e publicações dessas entidades faz questão de demonstrar
as ações positivas ligadas ao meio ambiente de algumas companhias e governos, repudiar
produtos e medidas que coloquem em risco a vida do planeta e de suas espécies além de
organizar manifestações na tentativa de refrear estratégias contra a natureza. Tais protestos
geralmente são acompanhados de perto pela imprensa, que não raro, prefere dar mais atenção
às tragédias e eventos de confronto neste campo do que a notícias positivas.
58
O site da Fundação SOS Mata Atlântica (www.sosmatatlantica.org.br) apresenta
sistematicamente em que setores da mídia o assunto meio ambiente e a própria entidade serão
destaque. Em um acesso ao site da ONG, em 25 de novembro de 2005, descobria-se que a
revista IstoÉ, de 5 de outubro de 2005 publicara uma coluna chamada “Sementes do
Amanhã”, escrita pelo diretor de mobilização entidade, Mario Mantovani. Além disso, o site
informava que no Canal Futura, da rede Globo na TV fechada, haveria a exibição de uma
série especial sobre a ONG, dentre outras dicas.
As notícias veiculadas nos sites e nas publicações dessas entidades podem repercutir
positivamente para as empresas ou pelo contrário, com a divulgação de acontecimentos
negativos, reforçados inclusive por manifestações in loco, que colaboram ainda mais para
denegrir a imagem das empresas, de suas marcas e produtos.
Em 2002, o Greenpeace lançou o Guia do Consumidor, lista de produtos com ou sem
matérias-primas transgênicas, ou seja, aquelas modificadas geneticamente. Aliás, os alimentos
transgênicos, embora já tenham comprovado suas vantagens econômicas e de produção, há
ainda uma série de dúvidas sobre seus benefícios à saúde humana, com fortes evidências de
que eles causam doenças graves. Em trechos pinçados de uma matéria no site do UOL
(Universo On Line), sobre a quarta edição da cartilha, fica evidente a exposição de empresas e
seus produtos na grande mídia, com influências sobre o consumidor:
Porto Alegre - O Greenpeace lançou na manhã desta terça-feira (13/4/2004),
na capital gaúcha, a quarta edição do Guia do Consumidor – lista de
produtos com ou sem transgênicos. A cartilha da entidade, lançada a bordo
do navio "Arctic Sunrise", traz uma série de informações sobre alimentos
contendo organismos geneticamente modificados (OGMs) e apresenta uma
lista de empresas que utilizam ou não transgênicos em seus alimentos.
(notícia acessada no UOL, 22/11/2005).
Das 108 indústrias de alimentos presentes nesta cartilha, 56% (60 empresas)
estavamos na lista vermelha - ou seja, não garantiam aos consumidores que seus produtos
derivados de soja ou milho estivessem livres de matéria-prima transgênica. Na edição
anterior, este índice era de 61%. O Greenpeace atribuiu esta queda à pressão dos
consumidores que estariam começando a se informar melhor sobre o tema. Na ocasião, após o
lançamento, ativistas da ONG distribuíram o documento no Mercado Público de Porto
Alegre.
59
Durante o lançamento, ativistas do Greenpeace, com os olhos vendados, denunciaram
empresas que ainda não adotaram medidas de controle para garantir que seus produtos
cheguem livres de transgênicos aos consumidores. Foi destacado o caso da empresa Bunge,
detentora das marcas Soya, Delícia, Mila, Primor, Sol e Suprema, entre outras. Segundo a
entidade, a indústria holandesa, que fatura cerca de R$ 12 bilhões por ano no Brasil, adota na
Europa uma política contra o uso de transgênicos, controlando toda a sua produção de
alimentos – inclusive aqueles destinados à alimentação de suínos. A conduta da empresa é
diferente no Brasil, onde não há nenhum tipo de verificação em relação aos produtos
transgênicos nos produtos oferecidos à população.
A quarta edição do Guia do Consumidor também registrou um aumento do número de
empresas na lista verde. Essas empresas se comprometeram a não utilizar transgênicos na
fabricação de seus produtos. Na versão anterior do guia, essas corporações eram 39% do total,
contra 44% (48 empresas) na atual. Segundo Gabriela Couto, da Campanha de Engenharia
Genética do Greenpeace, a pressão dos consumidores é fundamental para garantir um meio
ambiente e uma alimentação livre de transgênicos. "Foi graças à pressão dos brasileiros que
grandes indústrias como Nestlé, Kraft e Unilever garantiram que não utilizam transgênicos
em seus produtos”.
Nesta relação com as ONGs ambientalistas a transparência deve ser seguida, do
contrário, a exposição negativa é bastante grande. Em abril de 2003, exatamente um ano antes
de a Nestlé entrar na lista verde do guia, integrantes do Greenpeace decidiram fazer um
estardalhaço diante da companhia pois haviam descoberto que ela mentira ao dizer que não
utilizava transgênicos na fabricação de seus produtos.
Segundo informações do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) – em seu
site www.idec.org.br, acessado em 25.11.2005 – A manifestação ocorreu no Dia da Mentira
quando o símbolo da Nestlé foi representado por três ativistas fantasiados de passarinho
dentro de um ninho gigante, enquanto outros membros da ONG penduravam no prédio uma
faixa vermelha com a mensagem “1º de Abril, Dia da Nestlé”.
1.5 As Conferências da ONU
Como relata Delmar Bressan em seu livro “Gestão Racional da Natureza” (1996), os
movimentos conservacionistas tiveram início em 1872 por meio da proteção de sítios naturais.
Naquele ano houve a criação do primeiro parque nacional do mundo, o Parque Nacional de
60
Yellowstone, nos Estados Unidos. A partir daí, vários outros países passaram a proteger
amostras de seus ambientes naturais por meio desses parques. Foi assim no Canadá,1885,
Nova Zelândia, 1894, Austrália, 1898, África do Sul, 1898, México, 1898, Argentina, 1903 e
Brasil, 1937, com a criação do Parque Nacional do Itatiaia.
Naquele momento, a preocupação com o meio ambiente já existia, mas não com a
intensidade atual. O objetivo desses parques era “preservar as paisagens naturais segundo seu
valor cênico e segundo sua possibilidade de uso atual e das futuras gerações”.
Outro fator bastante relevante para o despertamento da população para as causas
ambientais foi a publicação do livro Primavera Silenciosa, de Rachel Carson, em 1962. A
obra alertava para as conseqüências adversas da má utilização dos pesticidas e inseticidas
químicos e gerou muita polêmica na época. Só para se ter uma idéia, o livro vendeu meio
milhão de exemplares e permaneceu na lista dos mais vendidos do jornal norte-americano The
New York Times por 31 semanas. Tal repercussão incitou a criação de um grupo consultivo
presidencial sobre pesticidas. O grande impacto obtido com a publicação já dava mostras de
que, em algumas partes do mundo, a população começava a amadurecer para a problemática
ambiental.
Foi em 1965, na Conferência de Educação da Universidade de Keele, na Grã-
Bretanha, que se utilizou pela primeira vez a expressão “educação ambiental” (environmental
education). Três anos depois, em 1968, em Roma, realizava-se uma reunião de cientistas dos
países desenvolvidos para discutir o consumo e as reservas de recursos naturais não-
renováveis, bem como o crescimento da população no planeta até meados do século XXI.
Fundava-se assim o Clube de Roma, que surgia já com diversas tarefas tais como: buscar
meios para a conservação dos recursos naturais em caráter de urgência, controlar o
crescimento da população e investir para a alteração radical da mentalidade de consumo e da
procriação. Deste evento resultou, em 1972, o relatório "Limites do Crescimento", organizado
por Dennis L. Meadows, e que foi durante muitos anos referência internacional para as
políticas e projetos.
Segundo Marcos Reigota, em seu livro Meio ambiente e representação social (1994), o
Clube de Roma teve como um dos méritos "colocar o problema ambiental em nível planetário,
e como conseqüência disso, a ONU realizou em 1972, em Estocolmo, na Suécia, sua Primeira
Conferência Mundial do Meio Ambiente”. Vinte anos mais tarde, foi a vez de o Rio de
Janeiro organizar a segunda conferência sobre o tema. De acordo com o autor, nessas duas
décadas entre os dois eventos mundiais, o que se viu foi uma considerável mudança na
61
concepção de meio ambiente. Na primeira, pensava-se basicamente na relação homem e
natureza; já na segunda, o foco estava no questionamento do desenvolvimento econômico.
A respeito da Conferência da ONU de Estocolmo, é bom lembrar que a delegação
brasileira declarou no evento que o país “estava aberto à poluição porque o que se precisava
eram dólares, desenvolvimento e empregos”. Apesar disso, contraditoriamente, o Brasil
liderou os países do Terceiro Mundo para que não aceitassem a Teoria do Crescimento Zero
proposta pelo Clube de Roma.
Nesse clima de responsabilidades e preocupação, a década de 1960 marcou o começo
de um debate inevitável para o presente e o futuro entre meio ambiente e o desenvolvimento,
o que se acentuou após a conferência de Estocolmo. Duas posições influenciaram
decisivamente esta preocupação. A primeira, reforçada pela Teoria do Crescimento Zero, e
que argumentava sobre a necessidade de se parar os processos de crescimento, tendo em vista
os limites da natureza. A segunda, relacionava-se a projetos e programas de desenvolvimento
em países do Terceiro Mundo. Segundo essa corrente de pensamento, a problemática
ambiental seria invenção do mundo desenvolvido para acabar com a expansão recente dos
demais países (MAIMON, 1992, p21). Foi para se precaver desse teórico freio ideológico que
o Brasil apresentou sua postura desvinculada da preocupação ambiental na Suécia. Na
ocasião, o país havia iniciado os projetos da rodovia Transamazônica, da usina hidrelétrica de
Itaipu, em Foz do Iguaçu, no Paraná e da usina nuclear de Angra dos Reis, no Rio de Janeiro.
Essa expansão do sentimento de crise da civilização, apoiada em valores e estruturas
tecnológicas e industriais que poderiam ser prejudiciais desde o âmbito local até o mundial,
deu início a uma série de reflexões sobre novos padrões de desenvolvimento. E foi também
neste evento da ONU na Suécia que passou a se pensar em um outro padrão de
desenvolvimento, baseado na satisfação das necessidades básicas, na solidariedade com as
gerações futuras, na participação da população envolvida no processo, na preservação dos
recursos naturais, na elaboração de um sistema social que garantisse o emprego, segurança
social e respeito a outras culturas e também num programa de educação. Esses pontos não
mais eram que uma crítica à sociedade industrial da época.
1.5.1 Suécia, um divisor de águas
62
Somente após o evento na Suécia é que o Brasil tomou algumas medidas efetivas com
relação ao meio ambiente. Participaram da conferência 113 nações, 90% delas eram países em
desenvolvimento. Naquela época, apenas 16 delas possuíam entidades de proteção ambiental.
Os países em desenvolvimento, liderados pelo Brasil, defendiam seu direito às oportunidades
de crescimento econômico a qualquer custo. O encontro foi marcado por uma queda de braço
entre os países desenvolvidos, teoricamente preocupados com a poluição e o esgotamento de
recursos estratégicos e os demais países, que defendiam o direito de usarem seus recursos para
se desenvolverem a fim de alcançarem os padrões elevados das nações do primeiro mundo.
Apesar dessa disputa, a conferência conseguiu avanços significativos, dentre eles, a
Declaração sobre o Ambiente Humano, um Plano de Ação constituído de 110 recomendações
e o início de um envolvimento mais intenso da ONU nas questões ambientais. O documento
conta com 26 princípios que servem de orientação para as legislações internas dos países e
para as relações internacionais, porém, um dos mais importantes é o número 21, que “garante
aos países o direito soberano de explorar os seus recursos de acordo com a política ambiental
e a obrigação de assegurar que as atividades dentro de suas jurisdições ou sob seu controle
não prejudiquem o meio ambiente de outros países ou de zonas situadas fora de suas
jurisdições nacionais”.
De acordo com José Carlos Barbieri, esse princípio foi uma das reivindicações dos
países em desenvolvimento e passou a constituir uma garantia contra propostas de
refreamento da expansão dessas nações, tal qual a Teoria do Crescimento Zero sugerida anos
antes pelo Clube de Roma.
(...) Com a implementação do Plano de Ação, começou de fato a construção
de uma infra-estrutura internacional para a gestão ambiental global, na qual
se destacam os seguintes eventos: criação de observatórios para monitorar e
avaliar o estado do meio ambiente; maior envolvimento dos bancos
multilaterais e regionais de desenvolvimento (Banco Mundial, Banco
Interamericano de Desenvolvimento, etc.) e a criação do Programa das
Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), que passaria a centralizar
grande parte das ações da ONU em relação às questões ambientais. (...).
(BARBIERI, 2004, p.29).
Assim sendo, a Conferência de Estocolmo, em 1972 contribuiu de maneira
significativa para gerar um novo entendimento sobre as questões ambientais e a maneira com
63
que a sociedade passaria a prover sua subsistência. Segundo Barbieri, todos os acordos
ambientais multilaterais que vieram depois procuraram incluir esse novo entendimento a
respeito das relações entre o ambiente e o desenvolvimento. Dessa vinculação entre
desenvolvimento e meio ambiente é que ganhou força o conceito de “desenvolvimento
sustentável”. A melhor definição de desenvolvimento sustentável foi apresentada pela CMDM
(Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento) das Nações Unidas, em 1987,
por meio de um documento denominado Nosso Futuro Comum. “Desenvolvimento
sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade
das gerações futuras de atenderem às suas próprias necessidades.” O conceito de
ecodesenvolvimento e de desenvolvimento sustentável passaram a ser usados como sinônimos
por Ignacy Sachs (1986a; 1986b; 1995), com importantes contribuições em interpretações
(mais amplas) em anos seguintes.
1.5.2 RIO-92, novos alertas
Em 1992, realizou-se no Rio de Janeiro – de 3 a 14 de junho – A CNUMAD
(Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento), mais conhecida
como Eco-92 ou Rio-92, da qual participaram 178 nações. Muito do que se verifica hoje sobre
gestão ambiental global teve início a partir deste evento. Na conferência foram aprovados
documentos importantes relativos aos problemas socioambientais, com destaque para a
Declaração do Rio de Janeiro sobre o meio ambiente e o desenvolvimento, a Convenção
sobre Mudanças Climáticas, a Convenção da Biodiversidade e a Agenda 21.
Dentre essas diretrizes, a de maior envergadura é a Agenda 21, documento que
apresenta recomendações específicas para os diferentes níveis de atuação, do internacional ao
organizacional (sindicatos, empresas, ONGs, instituições de ensino e pesquisa, etc.) sobre
assentamentos, humanos, erradicação da pobreza, desertificação, água doce, oceanos,
atmosfera, poluição e outras questões socioambientais constantes em diversos relatórios,
tratados, protocolos e outros documentos elaborados durante a décadas pela ONU e outras
entidades internacionais e regionais. A Agenda 21 é uma consolidação das resoluções já
tomadas por essas atividades e estruturadas a fim de facilitar sua implementação nos diversos
níveis de abrangência. Em 1992, além de o Brasil sediar este segundo evento mundial da
ONU sobre o tema, o país também criou o MMA (Ministério do Meio Ambiente).
64
Na Conferência do Rio, ao contrário de Estocolmo, a cooperação prevaleceu sobre o
conflito. Neste sentido, ao abrir novos caminhos para o diálogo multilateral, colocando os
interesses globais como sua principal preocupação, o significado da Cúpula do Rio foi muito
além dos compromissos concretos assumidos, pois mostrou as possibilidades de compreensão
em um mundo livre de antagonismo ideológico.
Para a área empresarial, a Eco – 92 resultou na criação de um comitê técnico para
determinar normas referentes às questões ambientais. O grupo TC 207/ISO 14000 foi
incumbido de discutir e homogeneizar internacionalmente as normas de gestão do meio
ambiente, rotulagem, ciclo de vida dos produtos e desempenho ambiental das companhias,
independentemente de seu tamanho.
1.5.3 África do Sul, estagnação
Em agosto de 2002, dez anos já haviam se passado desde as discussões de temas
nevrálgicos sobre meio ambiente no Rio de Janeiro. Era então a vez de Johannesburgo, na
África do Sul, sediar a terceira Conferência da ONU para o Meio Ambiente e
Desenvolvimento Sustentável.. Batizada de RIO+10, o evento teve como objetivo, a exemplo
das edições anteriores, fazer primeiramente um balanço dos avanços obtidos (ou não), a partir
dos compromissos firmados na conferência anterior e propor novas discussões. Da
conferência participaram 174 nações, e para nortear o rumo das análises a ONU apresentou
seu relatório Global Challenge/Global Oportunity (Desafio Global, Oportunidade Global),
documento que trazia um retrato minucioso das atuais condições do planeta.
O secretário-geral da Rio+10, Nitin Desai destacou no documento cinco pontos
principais: água e saneamento; biodiversidade e ecossistemas; energia; agricultura e saúde. De
acordo com as estimativas apresentadas no evento, a Terra abrigará 8 bilhões de pessoas até
2025 e 9,3 bilhões até 2050, com maior crescimento da população nos países em
desenvolvimento e conseqüente aumento de consumo. "A mensagem desse relatório é que a
verdadeira ameaça à segurança do planeta é o aumento insidioso da pobreza e da pressão
sobre o ambiente global", disse Desai.
Ainda segundo o documento, o consumo de combustíveis fósseis e a emissão de
carbono (sobretudo CO
2
, principal gás do efeito estufa) tinham subido na década de 1990, em
especial na Ásia e na América do Norte. Além disso, o estudo apontava os sinais de mudança
climática relacionados ao aquecimento global. O documento apresentado na África do Sul
65
demonstrava que na última década 2,4% das florestas do mundo haviam sido destruídas,
quase todas nas regiões tropicais da Ásia, África e América Latina. A área total, de 900 mil
km
2
, é maior que a Venezuela, ou mais de um décimo do Brasil.
O relatório apresentado em Johannesburgo também falava sobre a ameaça sofrida por
várias espécies de plantas e animais. "Metade dos primatas grandes, os parentes mais
próximos do ser humano, está ameaçada", afirmava o documento da ONU.
Outro problema levantado durante a RIO+10 foi o crescimento no consumo de alimentos.
Paralelo a essa discussão, ocorreu também uma conferência sobre saúde. Em 2002,
segundo o relatório, as maiores preocupações da ONU neste campo eram a Aids e a Malária,
principalmente na África, doenças intimamente ligadas à pobreza.
O impacto das catástrofes naturais no planeta já é tão crítico que para cuidar dos
milhões de “desabrigados ambientais” e lutar por seus direitos, foi criada em 2002, na
Holanda, a Fundação Liser (Living Space for Environmental Refugees), que pode ser
traduzido como espaço de convivência para refugiados ambientais. Segundo o site
www.liser.org, a ONG congrega refugiados e pessoas ligadas a organizações ambientais,
direitos humanos e desenvolvimento no chamado Terceiro Mundo.
Dentre os objetivos da Liser está o fortalecimento da posição dos refugiados
ambientais, tanto no terreno judicial como nas condições de vida necessárias e que têm direito
legalmente. No curto prazo, a entidade pretende detalhar o perfil dos refugiados e suas
necessidades, além de incluir o tema nas agendas de organizações humanitárias em todo o
mundo.
E haja refugiados ! Segundo a ONU, esse número deverá ser de 50 milhões até 2010.
Já em 1999 o Conselho Mundial da Água advertia que esse contingente, o dos refugiados
ambientais, já superava o de refugiados tradicionais, ou seja, aqueles que cruzam as fronteiras
de seus países para fugirem de perseguições política, étnica ou religiosa. A grande diferença
entre essas duas categorias de refugiados é que esse novo contingente ainda não tem amparo
legal, embora o Pnuma (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), já tivesse
reconhecido a existência deles desde 1985, o que se fortaleceu sobremaneira no ano seguinte,
com o acidente em Chernobyl, na Ucrânia.
No Brasil não é diferente, a seca no semi-árido nordestino tem obrigado milhares de
pessoas a migrarem sistematicamente para outras cidades. Segundo o diretor técnico da
Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável, Eneas Salati, que é também
considerado um dos maiores especialistas em água do país, este problema se arrasta desde os
tempos da Coroa Portuguesa. Segundo ele, sem chuva, os moradores não produzem comida e
66
têm de migrar. Para se colher um quilo de grãos é preciso uma tonelada de água. Ele enfatiza
que o século XXI será o século da água, um privilégio para o Brasil, que pode contar com
uma bacia volumosa como a amazônica, cuja vazão de 209 mil m
3
por segundo representa
18% da soma de todas as bacias hidrográficas do mundo.
1.5.4 O Protocolo de Kyoto
Foi também durante a ECO-92 que mais de 160 nações assinaram a Convenção Marco
sobre Mudança Climática, cujo objetivo era evitar interferências perigosas no sistema
climático do planeta. Este foi mais um importante passo na discussão sobre o clima da Terra,
abordagem iniciada em 1988, em Toronto, no Canadá, com a realização da primeira reunião
entre governantes e cientistas para analisar o problema.
Diante da escalada das altas temperaturas, os especialistas advertiam na época que
para estabilizar os crescentes níveis de dióxido de carbono (CO
2
) na atmosfera, considerado o
principal gás estufa, seria necessário que se reduzisse em 60% as emissões de CO
2
percebidas
em 1990. Cabe explicar que muitas vezes o aquecimento global é confundido com efeito
estufa. Embora relacionados, são fenômenos diferentes. O efeito estufa é um processo natural,
sem o qual a vida no planeta estaria comprometida, pois a Terra seria 30 graus mais fria.
Ocorre que nos últimos anos a concentração de dióxido de carbono na atmosfera tem
aumentado cerca de 0,4% anualmente retirando a harmonia dessa espécie de filtro da Terra.
Este crescimento se deve à utilização de petróleo, gás e carvão e à destruição das florestas
tropicais. A concentração de outros gases que contribuem para o efeito de estufa, tais como o
metano e os clorofluorcarbonetos também aumentaram rapidamente.
O efeito conjunto de tais substâncias pode vir a causar um aumento da temperatura
global – aquecimento global - entre 2 e 6 ºC nos próximos 100 anos. Uma elevação dessa
ordem não só alterará os climas em nível mundial como também aumentará o nível médio das
águas do mar em, pelo menos, 30 cm, o que poderá interferir na vida de milhões de pessoas
que habitam as áreas costeiras mais baixas.
Nesse contexto, em 11 de dezembro de 1997, na cidade de Kyoto, no Japão, foi
assinado o Protocolo de Kyoto, um novo componente da convenção firmada na ECO-92. Por
meio dele, pela primeira vez na história, os países do Norte se comprometiam a reduzir suas
emissões desses gases. O protocolo impõe a redução das emissões de seis gases causadores do
efeito estufa: gás carbônico (resultante da queima de combustíveis fósseis, como petróleo),
67
metano, óxido nitroso e outros três tipos de gás com flúor. Os países industrializados são
obrigados por ele a cortar suas descargas desses gases em 5,2% até 2012 em relação aos
níveis de 1990. Países em desenvolvimento não tiveram de reduzir emissões neste chamado
primeiro período de compromisso.
Apesar da assinatura de vários países, o que se viu depois de Kyoto foi uma grande
queda-de-braço entre nações preocupadas com as questões ambientais e outras que teimavam
e teimam até hoje em não abrir mão do aspecto econômico, mesmo com a evidente
degradação ambiental causada por suas ações.
Para validar o Protocolo de Kyoto era preciso que 55 governos ratificassem o
documento, e que essas nações contabilizassem 55% das emissões de CO
2
produzidas pelos
países industrializados. Assim, em 16 de fevereiro de 2005 o protocolo entrou em vigor com
as ausências importantes dos Estados Unidos, responsável por 36,1% do total de CO
2
emitido
no planeta, o maior de todos, e da Austrália, que contribui com 2,1% na emissão mundial de
dióxido de carbono.
Desde então, os países signatários devem desenvolver projetos para diminuir a taxa de
emissão poluidora aos níveis de 1990, ou seja, 5,2% abaixo dos índices emitidos na época.
Para atingir a meta, essas nações terão prazo que vai de 2008 a 2012. Embora muitos
especialistas considerem as reduções previstas muito tímidas e pouco significativas, o acordo
também é visto como forte peso simbólico, pois é a primeira vez que governos se unem para
enfrentar um problema que afeta a todos. Ameaçado de ficar esquecido, o Protocolo de Kyoto
sobreviveu com a confirmação do documento pelo presidente Wladimir Putin, da Rússia, em
2005. A decisão da Rússia em aderir ao documento foi bastante comemorada, haja vista que
ela, em termos de emissão do CO
2,
só fica atrás dos Estados Unidos, responsável por 17,4%
do total de dióxido de carbono solto na Terra.
O professor do Departamento de Oceanografia da UERJ (Universidade Estadual do
Rio de Janeiro), David Zee, afirma que dentro de 100 anos, se os níveis de emissão de gases
do efeito estufa não forem estabilizados, 60% da zona costeira desaparecerão pelo aumento
dos níveis dos mares e oceanos.
Em 16 de fevereiro de 2005 o Protocolo de Kyoto completou seu primeiro aniversário
em vigor, mas segue sem que o país que mais polui no planeta, os Estados Unidos, tenha
aderido à proposta para frear o aquecimento global. Mais grave ainda, as propostas para um
acordo que o substitua, até agora, não incluem metas obrigatórias de redução de emissões dos
gases de efeito estufa.
68
O acordo entrou em vigor em 16 de fevereiro de 2005, após mais de sete anos de
negociações durante as quais ele quase naufragou duas vezes. Primeiro com a rejeição norte-
americana, em 2001; depois com a ameaça de rejeição pela Rússia, que salvou o protocolo ao
decidir ratificá-lo, no fim de 2004.
A conferência da ONU sobre mudança climática ocorrida em Montreal, no Canadá,
em dezembro de 2005 falhou em incluir os EUA num plano de corte obrigatório de emissões.
Por outro lado, países pobres com florestas propuseram que as reduções no desmatamento
tropical - que emite outros 25% do carbono do planeta - sejam compensadas.
.
69
CAPÍTULO II
2. COMUNICAÇÃO, MEIO AMBIENTE E AS MARCAS
2.1 Anseios éticos
Como já foi dito no primeiro capítulo, este trabalho aborda a comunicação voltada
para o meio ambiente no fortalecimento da marca, Entretanto, tal análise não perde de vista a
teoria de Naomi Klein (2004), que enfatiza a grande mudança de conceito adotada pelas
empresas a partir da década de 1980. O foco, anteriormente centrado no produto, ou melhor,
na produção de coisas, passou então para as marcas, com enxugamento das estruturas, quebra
das leis trabalhistas e ganhos astronômicos por parte das corporações. Em linhas gerais,
passou-se a investir no intangível, no caso a marca, com um mascaramento proposital dos
produtos ou dos métodos empregados para obtê-los.
Das grandes empresas com milhares de trabalhadores, o que se viu foi a reengenharia,
com a redução do quadro de funcionários e fechamento de inúmeras plantas. Ao mesmo
tempo, a globalização possibilitou que a produção passasse a ser em qualquer lugar. Já não
importava mais onde o artigo era feito, mas sim ter acesso a ele para desfrutar de suas
“delícias e poder”, virtudes cultivadas pelo bombardeamento da propaganda e suas inúmeras
formas de expressão. Qualquer espaço passou a significar oportunidade de exposição de um
logotipo, de um slogan, de uma foto emblemática. Não é raro avistar em meio às favelas, cujo
poder aquisitivo é reduzido, outdoors de marcas famosas, dirigidas a públicos das classes A e
B. Isso se explica porque esses lugares, embora sejam formados por pessoas pobres, são
pontos estratégicos para se divulgar um produto para aquele consumidor da classe alta e que,
próximo dali, passa com seu carro velozmente em uma das avenidas da cidade.
Somada a essa nova filosofia adotada pelas corporações houve o agravamento da
questão ambiental, assunto colocado em um outro segmento de análise, mas que, passou a ser
trabalhado de forma conjunta, como uma maneira de essas empresas aplacarem suas dívidas e
ao mesmo tempo persistirem nessa meta de fortalecimento de marca, agora com o respaldo
ambiental. É bom ficar claro que embora a maioria das empresas esteja seriamente
comprometida com a degradação ambiental do planeta, nenhuma delas assume isso quando o
assunto é a propaganda ambiental. Para ONGs ambientalistas como Greenpeace e WWF essas
70
ações quase sempre são demagógicas e se constituem em maneira velada de receber da
sociedade um aval para que continuem a poluir o mundo, pois acima disso está o consumo.
O sistema capitalista fez com que o mundo aceitasse viver em uma sociedade de risco,
numa espécie de discurso “nós vamos produzindo desse jeito e suprindo suas necessidades,
porém, se o planeta não agüentar a gente vê o que faz depois”. E é nessa ebulição de idéias
que a Terra se encontra hoje. Ela está doente, rara é a pessoa que tem qualidade de vida, o
desemprego é grande e representa mais um reflexo negativo desses novos paradigmas
empresariais. Entretanto, o ato de consumir, embalado por uma marca forte e suas promessas,
tornou-se um alento neste horizonte de desconforto e de ameaças constantes de
desaparecimento. É importante ressaltar que apesar dessa visão generalista, muita gente já
começa a questionar tudo isso. Talvez este seja o grande motivo para que, a começar pelos
jovens, se busque uma causa por que lutar. Klein explica que já tem visto os primeiros sinais
dessa resistência. Ela presenciou na Birmânia, por exemplo, um grupo de estudantes que vigia
as empresas multinacionais, com pressões constantes para que estas deixem o país, uma vez
que, segundo eles, violam os direitos humanos.
De acordo com a escritora, “as logomarcas, por força de onipresença, tornaram-se a
coisa mais próxima que temos de uma linguagem internacional, reconhecida e compreendida
em muito mais lugares do que o inglês.” Ela reforçou:
Convenci-me de que é nessas ligações globais forjadas pela logomarca que
um dia os cidadãos globais encontrarão soluções adequadas para este planeta
vendido. [...] Minha preocupação foi buscar os primeiros estágios de
resistência e fazer algumas perguntas fundamentais. Que condições estão
criando o cenário para essa reação ? [...] Quais são as forças que levam um
número cada vez maior de pessoas a suspeitar ou mesmo passar a odiar
diretamente as multinacionais, motores de nosso crescimento global ?
(KLEIN, 2004, p. 22-23).
Possivelmente, os desastres ambientais, a redução drástica dos postos de trabalho e as
condições subhumanas, estão colaborando, por meio do desconforto geral, para ganho de
consciência do cidadão. De outro lado, a própria expansão tecnológica – ferramenta
importante no aumento de produção e conseqüente eliminação de empregos – vem
contribuindo para que as pessoas tenham acesso, e rapidamente, a informações que até há
pouco mais de uma década eram temas apenas de filmes de ficção científica. Dessa forma, o
71
acesso a informações e a comunicação com outra pessoas envolvidas com as mesmas
inquietações, tudo isso tem dado origem a um cidadão/consumidor mais consciente.
Sob este aspecto, os novos tempos sinalizam que as empresas, de um jeito ou de outro,
pressionadas pelas leis ambientais, pelo aumento de consciência do consumidor, por outras
determinações do mercado, e “desnudas” diante da abrangência da rede mundial de
computadores, da telefonia celular, das comunicações via satélite, e de outras novidades
tecnológicas que estão por surgir, deverão caminhar em busca de métodos de produção cada
vez mais limpos, e de relações de trabalho mais sensatas, com uma conseqüente comunicação
transparente. O caos ambiental e os vários problemas gerados pelas relações humanas
desarmoniosas possivelmente ajudarão neste início de discussão, além do possível “estímulo”
sobre as pressões do consumidor por posturas mais éticas das corporações e governos.
Apesar dessa projeção, este trabalho busca entender este cenário a partir de uma
análise atual das ações integradas de comunicação no fortalecimento da marca. Ciente dos
possíveis aspectos negativos gerados pelo fortalecimento único e exclusivo das marcas pelas
corporações, em detrimento dos produtos, o que se deu nas últimas décadas, assunto tão bem
detalhados por Klein (2004), pretendo, por outro lado, fazer também uma análise sobre a
importância das ações integradas de comunicação e das marcas em si. É preciso ser reflexivo,
porém, não podemos nos limitar a uma análise que descarta totalmente o valor da propaganda
e das marcas neste mundo, elementos fundamentais na construção de estruturas corporativas,
na geração de emprego e renda e, por que não dizer, no cultivo da leveza e do sonho nas
mentes das pessoas que habitam este planeta.
Assim, destaco o esforço da maioria das empresas em oferecer artigos e/ou serviços
com qualidade no mínimo aceitável, pois uma marca não se sustenta muito tempo se não
houver consistência básica naquilo em que produz. Falo ainda no esforço de corporações,
embora poluidoras, que tentam, de alguma forma, manter sua boa imagem no mercado por
meio de ações ambientais, além de investirem para atenuar tal impacto. Outro elemento que
não pode ser descartado é o aspecto ético, virtude que a sociedade tem cobrado de empresas e
governos em tom crescente. As mudanças de conceito pregadas por Klein ocorreram, isto é
fato, entretanto, um anseio pela ética também tem crescido bastante e colaborado para que se
questione os diversos setores.
Feitas estas observações, de volta ao campo ambiental, é interessante frisar que se os
desastres ambientais e as ações poluidoras das corporações desgastaram, em maior ou menor
grau empresas famosas e, conseqüentemente suas marcas, a recíproca também é verdadeira.
Ou seja, ações positivas ligadas à natureza ajudam no fortalecimento de companhias, de suas
72
marcas e produtos/serviços. Nos últimos anos, a temática ambiental cresceu
significativamente no circuito empresarial, sobretudo entre as indústrias.
As leis e a opinião pública têm sido hoje dois importantes agentes para que elas
desenvolvam meios de produção e insumos menos agressivos; para que ajudem na
revitalização do meio ambiente e que atuem, sob esta ótica, perante e com a comunidade, num
postura tida como responsável e transparente. Nesta busca por desenvolvimento sustentável,
dar atenção à natureza tornou-se, nos últimos anos, um diferencial e uma obrigação, haja vista
a pressão da lei e do consumidor. Quem age assim transmite a idéia de preocupação com o
meio onde está inserido e com todos à sua volta. Isso também ajuda a suavizar desmandos
ecológicos do passado e demonstra que os esforços para implantar métodos produtivos mais
limpos foram pensando na qualidade de vida desta e das gerações futuras.
Como relata Margarida Maria Krohling Kunsch, em seu livro Relações Públicas e
Modernidade – Novos paradigmas na comunicação organizacional (1997, p.15), diante dessa
nova necessidade, as empresas precisam se preparar para tratar a questão com agente
integrante da comunidade, e não como, até passado recente, alguém que estaria isento dos
reflexos negativos oriundos do desequilíbrio ambiental.
As organizações, como microssociedades, fazem parte do sistema social
global, achando-se sujeitas a todas as turbulências ambientais provocadas
por uma sociedade envolvida, de forma crescente, no fenômeno da
globalização, e que exigirão respostas cada vez mais rápidas no que se refere
à comunicação. Esta tem de ser pensada e administrada “excelentemente”.
(KROHLING KUNSCH, 1997, p.15).
E neste aspecto, as companhias precisam avaliar atentamente seu histórico e seu papel
no presente se quiser planejar algo consistente para o futuro. Krohling Kunsch (1997) reforça
mais uma vez que a sociedade é muito complexa, resultante das ações recíprocas dos homens,
onde a diversidade está inserida na sociedade. “Os homens fazem história mas não como eles
querem; estão sempre presos aos processos de herança, do passado e do presente [...]. E a
sociedade moderna reflete esse conjunto de ações humanas que, ao mesmo tempo, age e reage
a favor ou contra. É a dialética da modernidade.”
Dentro desse universo, e diante dessa necessidade, cuidar da imagem pode render bons
frutos, além de fazer com que a empresa dê sua participação por um país mais responsável. As
companhias que melhor entenderem este processo, e anteverem o ganho de maturidade dos
73
consumidores, que deverá se intensificar nos próximos anos, terão vantagens, inclusive de
mercado, sobre as demais.
De acordo com Mario Ernesto Humberg (apud KROHLING KUNSCH, 1997, pp. 60-
61), com a crescente exigência de ética pela sociedade a partir da década de 1970, esta virtude
vem sendo cobrada da sociedade, no meio profissional e também empresarial. Segundo ele, a
tendência é que a cobrança por mais ética seja ainda maior neste início de século XXI, mesmo
porque, como ele bem aborda “o respeito ao ambiente passará a ser apenas um dos múltiplos
itens de uma postura ética mais abrangente”.
Humberg ainda ressalta que a ética empresarial representa a definição clara de
posturas adotadas pela empresa e por seus dirigentes e, “embora baseada em conceitos morais,
se distingue destes pela sua característica mais utilitária. Trata-se de definir procedimentos
para o dia-a-dia da empresa e não conceitos filosóficos ideais. É neste sentido que se enquadra
a valorização das marcas através de apoios ambientais. Há o sentimento maior, mas nesse
esforço não se perde de vista também o aspecto econômico, pois essas ações elevadas
representam também à companhia destaque no mercado e fortalecimento de seu
relacionamento com seu quadro de funcionários e de fornecedores.
Este é o desafio do marketing voltado para o meio ambiente. Embora entidades
ambientalistas torçam o nariz para termos como “marketing verde”, “marketing ecológico” e
“ecopropaganda”, o fato é que estas expressões estão cada vez mais presentes no discurso das
corporações. Para ficar mais claro, podemos definir o “marketing ecológico” como aquele que
envolve os atributos ecológicos presentes no sistema ideológico de difusão e de comunicação
de uma entidade (pessoa, empresa, organização ou instituição), numa estratégia clara de
transcendência simbólica. Ele visa despertar a atenção de cidadãos (e também consumidores)
para a importância das questões ambientais. Para isso deve haver todo um trabalho de
sensibilização, ou uma retomada desta identidade, agora na identificação de todos os
indivíduos com a preservação da natureza, única saída para o planeta. Neste item, parto do
mesmo pressuposto levantado por Giacomini Filho, ou seja, o de que os procedimentos
ambientais necessitam de propaganda para difundir idéias de preservação, sustentabilidade
ecológica, participação, redução de consumo, dentre outras coisas, que estão presentes nas
esferas pessoal e organizacional (governos, grupos, empresas, etc).
A chamada ecopropaganda é uma forma especializada de propaganda, tal qual a
política, religiosa, institucional, dentre outras, porém, compartilha dos postulados gerais da
propaganda, em que se destaca a codificação, difusão e a persuasão. Giacomini Filho explica
que a codificação traduz o conteúdo da mensagem (signos, intensidade da emissão, etc)
74
alocado em um suporte midiático (TV, jornal, Internet, etc) ou instrumental (telefone, papel,
ambiente, etc) que possibilita sua difusão, numa tentativa do emissor ver compartilhado o seu
intento ideológico. Já a persuasão tem por característica o propósito de tentar levar o receptor
a modificar parte de seu universo cognitivo para gerar uma resposta ou atitude desejável.
Neste caso pode ser usado o exagero ou a minimização dos fatos, ou ainda a comprovação ou
a comparação. (GIACOMINI FILHO, 2004, p.26).
Porém, é preciso que haja coerência na aplicação do marketing ecológico para que não
se descambe para a propaganda enganosa. O meio ambiente não é um produto, mas algo que é
imprescindível para que qualquer coisa exista na Terra. Conforme destaca Luiz Roberto Alves
em seu livro “Culturas do trabalho – Comunicação para a cidadania”:
Nada mais importante para chamar a atenção sobre uma verdade do que
exagerá-la. Mas também, nada mais perigoso, porque um dia vem a reação
indispensável e a relega injustamente para a categoria do erro, até que se
efetue a operação difícil de chegar a um ponto de vista objetivo, sem
desfigurá-la de um lado nem de outro. (Apud CANDIDO, 1993).
2.2 Marketing verde e os consumidores
Como conta Giacomini Filho (2004, p.63), “o ambientalismo apresenta novos padrões
sociais, os quais precisam ser entendidos para que a ecopropaganda seja eficaz, já que tanto as
empresas como governos e entidades ambientais só terão êxito na formulação de idéias em
comunicação se conhecerem as pessoas e atenderem a suas necessidades, respeitando seus
valores”. Segundo o autor, “não se pode ignorar a força de crenças, idéias, hábitos e valores,
caso contrário a resistência de pessoas ou grupos poderá determinar o fracasso de qualquer
ação empreendedora”.
O autor ainda frisa que duas “figuras” devem receber atenção especial neste campo. O
cidadão, que paga impostos e tem direito à qualidade de vida; e o consumidor, uma vez que as
relações de consumo passaram a permear todo o empreendimento ecológico, de qualquer
natureza.
Assim, a aceitação da ecopropaganda tem estreita relação com o meio social, no qual
duas vertentes são fundamentais: a sociedade em si com suas várias relações e a sociedade da
informação. Segundo John Kenneth Galbraith, em seu livro “A sociedade afluente”, os países
possuem, em escala maior ou menor, contingente populacional com necessidades básicas
75
satisfeitas e que canaliza recursos, dinheiro e tempo para satisfazer necessidades emergentes
ou afluentes. Para o autor, esta parcela da população ele a denomina por afluente. Segundo
ele, o tema meio ambiente encontrou possibilidade de expansão a partir do momento em que
esta parcela da sociedade, até então preocupada em consumir mais e melhor, agregou a sua
pauta de reivindicações também melhores condições de vida e também para as gerações
futuras.
De acordo com o autor, uma pequena parcela de brasileiros pertence à sociedade
afluente, que é também a que tem melhor poder aquisitivo. Os produtos lançados no mercado
visam a esse contingente, que além de mais abastado é também pioneiro em suas
reivindicações e age de modo singular diante das marcas, produtos e serviços.
O marketing, de acordo com Galbraith, ao sabor dessa estrutura de mercado, tem
trabalhado com a sociedade afluente na consecução de novos projetos, ficando para os outros
segmentos de mercado, tecnologias já consolidadas a custos mais acessíveis. Assim sendo,
para que o produto verde tenha êxito comercial ele passa a depender dessa sociedade. Esta
fatia da sociedade é também formadora de opinião e serve de referência para as outras
camadas sociais.
Já Masuda Yoneji, em seu livro “A sociedade da informação como sociedade pós-
industrial” conceitua sociedade da informação como aquela inspirada na velocidade da
informação, no uso intensivo da telemática e no conhecimento, num mercado globalizado,
com economia sinérgica, democracia participativa, dentre outros atributos. Assim sendo, o
consumidor dessa sociedade não quer ser um agente passivo da propaganda. Ele quer
interação.
Dentro deste universo, como relata Giacomini Filho: “Um dos desafios da
ecopropaganda é integrar-se no propósito de criar ou mudar hábitos saudáveis,
comportamentos e atitudes de pessoas gerando posturas favoráveis à qualidade de vida grupal
e ao desenvolvimento sustentável.” (GIACOMINI FILHO, 2004).
Christiane Gade, em sua obra “Psicologia do consumidor e da propaganda”, sugere
que a mudança comportamental é difícil de ser implementada e é guiada por fatores pessoais e
externos, esses últimos notadamente constituídos por grupos primários (como a família) e
secundários (colegas de trabalho, por exemplo) algo que polariza qualquer esforço
condicional:
Este conjunto de valores mútuos pode influenciar de tal forma o
comportamento de consumo que as mais sofisticadas campanhas
76
publicitárias podem ser ineficazes se não forem condizentes com a ideologia
compartilhada. Um grupo de defensores ecológicos pode mostrar total
resistência a detergentes que não sejam biodegradáveis, resistência que
nenhuma campanha conseguirá modificar, apenas mostrando lindamente
“que lava mais branco”. (GADE, 1998, p. 175).
Assim, pode-se dizer que há um vasto terreno a ser explorado pelo marketing verde
tanto com relação a empresas, órgãos públicos, ONGs e os consumidores em si. Há uma série
de fatores em questão. Há uma porção de conceitos novos, de resistências a serem superadas e
este meu trabalho pretende trazer alguma contribuição neste campo. Diante das necessidades
impostas pelos novos tempos e do ganho de maturidade de parcela da população, o assunto
ganha relevância. Existem vários fatores que se reúnem e acirram o debate a fim de que a
transparência prevaleça e que se tenha mais qualidade de vida, em todos os setores.
Cabe destacar aqui, que todas essas ações atuam no campo simbólico, como detalha
John B. Thompson, em seu livro “A mídia e a modernidade – uma teoria social da mídia”.
[...] As ações simbólicas podem provocar reações, liderar respostas de
determinado teor, sugerir caminhos e decisões, induzir a crer e a descrer,
apoiar os negócios do estado ou sublevar as massas em revolta coletiva.
Usarei o termo “poder simbólico” para me referir a esta capacidade de
intervir no curso dos acontecimentos, de influenciar as ações dos outros e
produzir eventos por meio da produção e da transmissão de formas
simbólicas. (THOMPSON, 1998, p. 24).
2.3 Comunicação integrada e simbolismos
Embora meu trabalho tenha como foco principal a consolidação da marca, é sabido
hoje que isso só pode ocorrer se houver uma ação conjunta, abrangente e interligada de várias
ferramentas de comunicação tais como marketing, assessoria de imprensa, relações públicas,
além, é claro, da propaganda e seus mecanismos. Como explica Navacinsk (2003), as recentes
mudanças econômicas, sociais e políticas que afetaram o mundo vão muito além da relação
fabricante/consumidor, pois atingiram valores profundos da sociedade. Numa amostra
reduzida da população, as corporações também viveram estas mudanças e incorporaram estes
novos paradigmas à sua maneira de operar e de ver o mundo. As alterações nas políticas
77
nacional e internacional, as constantes mudanças econômicas mundiais com reflexos diretos
no país despertaram grande inquietação corporativa e a busca por alternativas ocasionou,
dentre outras coisas, a mudança do foco do produto para a marca, como relatou Klein (2004).
Assim, com a junção das inseguranças sociais, políticas e econômicas as corporações
decidiram repensar todo o processo em que estavam inseridas. Elas então chegaram à
conclusão que para permanecerem no mercado e vencer a dura concorrência, agora acirrada
pelo quadro de transição geral do planeta, as empresas precisariam investir, e muito, na
divulgação de suas marcas, produtos e ações. Segundo Bernd Schmitt & Alex Simonson
(1998), o gerenciamento estratégico de identidades corporativas e de marcas constitui parte
integrante de gerenciamento geral, estratégia de marketing e gerenciamento de marca. De
acordo com os autores, uma identidade atraente e duradoura é criada pela colaboração de
várias áreas, a saber: gerenciamento estratégico, consultores de identidade, gerentes de
marketing e de marcas; criadores de produtos e criadores gráficos; agências de propaganda e
de relações públicas; empresas de arquitetura e de decoração, e muitos outros em posições de
administração e criação.
Os resultados são estética corporativa e de marca, ou seja, marcadores visuais
atraentes e símbolos sensoriais que representam a empresa e suas marcas de maneira
adequada e fascinam consumidores pelas experiências sensoriais que proporcionam. A
palavra estética vem do grego aisthetikós, e quer dizer sensível, sensitivo, ou, segundo a
filosofia, o estudo racional do belo, quer quanto à possibilidade da sua conceituação, quer
quanto à diversidade de emoções e sentimentos que ele suscita no homem. Assim sendo, a
estética não é esotérica. “A influência da estética na vida dos clientes oferece oportunidades
para que empresas os atraiam usando diversas experiências sensoriais, beneficiando com isso
tanto os clientes como as empresas, através da satisfação e da fidelização do consumidor.” O
termo foi criado pelo filósofo alemão Alexander Baumgarten, no século XIX.
Um vez que este trabalho tem como uma de suas bases de análise a mudança de foco
das corporações do produto para a marca, sob este aspecto, a estética tem grande relevância.
Em trecho do livro “A estética do marketing – como criar e administrar sua marca, imagem e
identidade” (SCHMITT & SIMONSON, 1998), os autores citam um trecho do periódico
Jerusalem Report, de 9 de março de 1995, em que um artigo destaca o poder da estética do
marketing e sua influência até nas bases do exército israelense. O responsável por liderar o
trabalho de dar um novo design às bases militares daquele país, Yoram Rozov, destacava: “a
estética é um conceito profundo que lida com cultura e qualidade, não apenas com decoração
e serviço”. Além das inusitadas bases militares, organizações tradicionais como museus,
78
teatros e companhias de óperas também estão se tornando mais estratégicas no uso da estética
para o marketing das organizações.
Esta supremacia da estética também seduziu os fabricantes de bens industrializados,
que criam a imagem para seus clientes por meio de produtos, embalagens, folhetos, veículos
de entrega, publicidade de varejo, etc. Apesar de os locais de produção terem sido
pulverizados pelo mundo depois da globalização, mede-se a diferença entre as empresas bem-
sucedidas e as medianas, não só pelos maquinários ou na organização do fluxo de trabalho,
mas também na aparência geral no chamado “chão-de-fábrica”, na iluminação, nos uniformes
dos trabalhadores, no “ambiente saudável”, nas ações ambientais, ou seja, na estética da
fábrica.
Em uma escala de valores, podemos dizer que a abordagem do marketing tem levado
em conta aspectos como: atributos/benefícios do produto ou serviço, marcas (nomes e
associações) e experiências sensoriais (estética). Em linhas gerais, a estética do marketing
auta em três áreas distintas: (a) design de produto; (b) pesquisa de comunicação; e (c) design
espacial. Em todas elas aparecem uma dicotomia. Em design de produto e design gráfico é
feita uma distinção entre função e forma. A função refere-se aos benefícios ou atributos
utilitários de um produto ou serviço, enquanto a forma refere-se à embalagem do produto ou
serviço.
Em pesquisas de comunicação sobre persuasão há a distinção entre a mensagem
central e periférica. A primeira diz respeito às principais questões ou argumentos persuasivos,
enquanto que a segunda envolve todos os outros elementos tangenciais que não são tratados
com evidências da mensagem principal. Para exemplificar, podemos dizer que a mensagem
periférica estaria ligada à atratividade do apresentador, a cor do ambiente onde a mensagem é
transmitida ou a trilha sonora da apresentação.
No quesito design especial, estrutura e simbolismo são diferenciados. A estrutura
envolve as questões ligadas à maneira pela qual pessoas interagem com o ambiente na prática:
quantos andares, elevadores, sinalização, etc. (Muito semelhante às preocupações
arquitetônicas). Já o simbolismo, por outro lado, refere-se a aspectos não-funcionais do
espaço.
De posse dessas informações, podemos concluir que a estética proporciona valor
tangível às organizações. Ela, por exemplo, cria fidelidade por ser um dos principais
“saciadores” no mundo das experiências dos consumidores. Outro ponto positivo da estética
para as organizações é que ela as possibilita praticar preços mais elevados. Marcas fortes,
79
conhecidas formam o patrimônio de marca. A estética singular associadas a essas marcas dá
um diferencial e então paga-se a mais por isso.
Outra característica que a estética traz é a transposição do excesso de informações.
Mesmo em um mundo repleto de canais de informações e com o bombardeamento de
logomarcas e mensagens, se o consumidor perceber que um produto/marca tem simbolismo
diferente dos outros isso pode trazer vantagem à empresa. Além disso, a estética permite
proteção de ataques da concorrência. Nomes de marcas e logomarcas não podem ser copiados.
Recursos legais e técnicos podem ser usados para combater falsificações. Quanto mais potente
o aspecto estético e quanto mais se manifestar numa quantidade maior de elementos de
identidade, maior a facilidade de proteção do ponto de vista prático.
A estética pode ainda reduzir custos e aumentar a produtividade. O sistema visual
consolidado fornece estrutura e orientação. Isso evita que haja um novo projeto a cada
campanha. Os elementos principais são mantidos como linha mestra da filosofia estética de
determinada corporação. Além disso, a estética pode ainda ser uma ferramenta poderosa de
marketing interno, atraindo, inclusive, pessoal de criação de primeira linha. E a fascinação
estética de determinada empresa pode contagiar também, positivamente, seu quadro de
funcionários.
Nesse contexto, segundo Kunsch (1997), a atuação das relações públicas terá papel
fundamental, pois caberá a essa atividade a função de operar uma auditoria social, ou seja, ela
terá de saber avaliar as reações da opinião pública para traçar as estratégias de comunicação.
E para traçá-las será necessário que as corporações saibam com absoluta precisão como
atender às necessidades e expectativas de seus públicos, os quais, aparentemente, não
alteraram profundamente seus hábitos de consumo. Segundo Márcio Moreira, principal
executivo mundial do grupo McCann-Erickson, “as pessoas mudaram, mas não tanto quanto
imaginamos.”
Mesmo em um mundo que vive agora assediado por grande inovações tecnológicas,
em que há novos sistemas de comercialização, o consumidor ainda mantém alguns hábitos
intocáveis. Continuam indo ao supermercados e às lojas, “olhando” os produtos com as mãos,
ligam para confirmar um encontro marcado por e-mail e constantemente deixam que a
emoção decida sobre sua compra, sobretudo em virtude da força da marca para aquele
indivíduo.
Apesar disso, é importante ressaltar que o consumidor não fica isento das alterações
políticas, econômicas e sociais e seus vários reflexos. “A liberação dos costumes, a mudança
de conceitos e as limitações no poder de consumo deram à variável preço uma força muito
80
maior do que em décadas passadas.” (NAVACINSK, 2003). Segundo uma tendência de
países europeus e dos Estados Unidos, no final da década de 1980 e início da de 1990, os
consumidores começaram a exigir produtos com mais qualidade, ou seja, eles deixaram de ser
passivos.
Esta efervescência é nítida, embora algumas companhias ainda mantenham posturas
antigas, na esperança de que os consumidores volte a enxergar com o faziam no passado.
Ocorre que as companhias com maior visão já contextualizam suas marcas e produtos de
maneira regional. É importante destacar que este contextualizar é respeitar certas
características locais, embora as estratégias venham prontas do macro para o micro. Como
escreveu Klein (2004), a adoção do “marketing da diversidade” surgiu como uma panacéia
para todas as ciladas da expansão global.
Em vez de criar campanhas publicitárias diferentes para diferentes
mercados, as campanhas podiam vender diversidade para todos os
mercados de uma só vez. A fórmula manteve a relação custo-benefício
“um-tamanho-para-todos” do velho estilo de imperialismo cultural
cowboy, mas oferecia riscos bem menores de ofender sensibilidades
locais. (KLEIN, 2004, p.141).
A autora explica ainda que para isso as companhias passaram a utilizar uma espécie de
multiculturalismo açucarado como uma embalagem mais suave e gentil para o efeito
homogeneizador daquilo que o físico indiano Vandana Shiva chama de “a monocultura” – ele,
é, na verdade, monoculturalismo. Segundo ela, a palavra de ordem do marketing global hoje
não é vender a América ao mundo, mas levar uma espécie de mercado metafísico,
transcendental, a todos no mundo.
E é dentro deste conceito monocultural que as empresas buscam, por meio de
informações, brechas regionais onde possam dar a entender que tal ação estratégica também
se preocupou em saber previamente algumas particulares de determinada comunidade. Assim,
os especialistas de marketing já são capazes de assumir a transformação real da sociedade,
que hoje é muito vista e quer ser reconhecida como público, e estão alterando completamente
suas estratégias de comunicação, anteriormente centradas na grande massa, até há pouco
tempo dominada pela publicidade. A pulverização da mídia de massa, que hoje conta com
centenas de canais a cabo, Internet, telefonia celular, dentre outras facilidades, dificulta o
acesso das organizações ao seu consumidor.
81
Em linhas gerais, as corporações impõem suas estratégias mundiais, globalizadas,
porém, buscam, por meio das informações, chegar a um patamar de equilíbrio entre o que elas
pretendem impor e os anseios dos consumidores, pois estes anseios existem e não há como
negar. Não há como negar o crescimento da maturidade do consumidor e sua vontade de ser
reconhecido. Não há como deixar de lado também esse aumento das reivindicações por
produtos que tenham mais qualidade. A expansão tecnológica elevou o espírito crítico de
grande parte da população.
Assim sendo, não basta mais a uma empresa aplicar sua verba somente nos canais
tradicionais de comunicação, haja vista que os apelos são grandes. E se, de um lado o
consumidor pode estar mais disperso em virtude das várias opções de mídia que ele tem
agora, por outro lado, isso se constitui em importante oportunidade para que as empresas
exponham cada vez mais suas marcas, que montem estratégias integradas de comunicação. E
para isso, a interelação do marketing e das relações públicas tem sido de grande importância,
inclusive no levantamento das informações.
A esse respeito, Peter Drucker é taxativo, os executivos deverão estar atentos às
informações em virtude de a maior parte das transformações da sociedade residir exatamente
no acesso à informação. (DRUCKER, 2001). Como revela Navacinsk, o mundo depende das
informações e as empresas precisam saber do que necessitam para se posicionarem em
harmonia com a opinião pública. As discordâncias nesse aspecto geram conflito ou apatia
entre a empresa ou organizações e seus públicos, “que precisam ser habilmente administrados
pelas relações públicas e por seus instrumentos. A satisfação dos públicos é o objetivo
principal de qualquer empresa”.
Então, tanto o marketing quanto as relações públicas trabalham para que essa premissa
básica de sobrevivência das organizações empresariais se concretize. As relações públicas
trabalham com questões que podem ter impacto direto na venda de produtos e serviços, bem
como na consolidação de uma marca, embora ela não seja uma função do marketing. O
mesmo ocorre com a assessoria de imprensa que tem dentre suas tarefas, fazer com que as
informações de determinada corporação e conseqüentemente seu nome, sua marca, sua
imagem em si, cheguem aos meios de comunicação.
Isso pode se dar na divulgação de alguma ação isolada, de um programa sistemático,
no esclarecimento à população de problemas ocorridos, no lançamento de um produto, na
divulgação de um evento, enfim, a assessoria de imprensa - da mesma forma que as áreas de
marketing e relações públicas - tem papel importante dentro da comunicação integrada e no
fortalecimento de marca.
82
Outra adversidade a ser superada por conta da necessidade de se aplicar comunicação
integrada é a provável concorrência entre os diversos setores, que, em muitos dos casos,
travam uma queda-de-braço na tentativa de se impor aos demais departamentos. Como muitas
corporações ainda trazem o ranço das ações estanques, o que ocorre com freqüência é a falta
de planejamento integrado, estratégia substituída pela competição entre, por exemplo, os
setores de marketing e de assessoria de imprensa.
Quando isso ocorre, é muito comum observar a área de Relações Públicas cuidando da
comunicação interna, os jornalistas envolvidos com a confecção do jornal interno, também
conhecido como house organ, e a propaganda/publicidade a cargo do setor de marketing. As
relações governamentais, não raro, ficam nas mãos de alguém específico, que nada tem a ver
com a área de comunicação, mas que está na função pelo simples fato de transitar com certa
desenvoltura por algumas áreas, como por exemplo, a esfera política.
Como se observa, reunir todas as áreas de comunicação para tratar do assunto pode ser
uma tarefa árdua. Diante desta adversidade interna, algumas empresas optam por contratar
assessorias específicas especialistas em comunicação integrada. Isto pode ser uma boa saída,
entretanto, corre-se o risco de que haja distanciamento entre a empresa e a assessoria, pois
elas respiram ares diversos, e nem sempre há o acerto na ação.
Entretanto, quando há sintonia entre ambas, o cliente e o mercado conhecem uma
imagem positiva e homogênea da empresa e de sua marca. Tem de haver coerência na
maneira de agir. Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas
publicitárias e burocrática ou autoritária em sua comunicação interna. Ela não pode anunciar
sua alta tecnologia de produção, por exemplo, e manter um sistema de comunicação arcaico.
Dessa forma, com a chegada a um consenso de que a comunicação integrada é a
maneira mais eficaz para se consolidar as ações e imagem de uma companhia, passou-se
também a envolver no processo de tomada de decisões outras instâncias da empresa que não
as vinculadas especificamente à comunicação/marketing. As informações devem ser
compartilhadas.
A utilização das novas tecnologias, a presença na Internet, as formas múltiplas de
relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Webmarketing,
etc.) devem integrar este composto maior de comunicação, porque a experiência revela, salvo
raras exceções, que a união de esforços sempre dá melhores resultados.
Nas questões ambientais, o anseio das corporações em divulgar seus feitos ou atenuar
o impacto de alguma ação poluidora tem nessas áreas importantes aliadas, que devem agir
com rapidez para dar o retorno ao consumidor. Como explica Navacinsk (2003), os problemas
83
que ocorrem em ambiente social demandam ações estratégicas com relativo imediatismo,
sejam elas de ordem ética, que envolvem a saúde dos consumidores, preservação do meio
ambiente ou de natureza pública. Segundo a autora, são questões a serem tratadas pelas
relações públicas de forma estratégica, de maneira a administrar os conflitos que podem ser
gerados a partir desses problemas. Este esforço é para que não se afete o conceito que a
empresa tem perante a sociedade. Será a área de relações públicas que se colocará à frente da
questão a fim de evitar ruídos e/ou deturpações da informação original ou sobre aquela a que
a empresa pretende passar ao público.
Esta importância em se cuidar da boa imagem pode ser reforçada por Schultz (apud
KUNSCH, 1997), pois segundo ele, o que diferencia uma empresa de outra é a imagem que
ela possui para os consumidores, é o nível de percepção da marca, “o único lugar onde existe
o valor real do produto ou da marca é dentro da mente dos clientes ativos e potenciais”.
Segundo o autor, a comunicação no processo de marketing é fundamental, haja vista que as
outras variáveis de marketing tais como projeto de produto, formação de preços, distribuição e
disponibilidade podem ser copiadas, duplicadas ou superadas pelos concorrentes. “Eis por
que, disso damos fé, as comunicações estão se transformando rapidamente na principal força
do marketing de hoje e com certeza do amanhã.” (SCHULTZ, apud KUNSCH, 1997).
Ainda a respeito da importância da marca dentro deste processo, Laurence Vincent,
em seu livro “Marcas Legendárias” (2005), mostra que a função de todo profissional de
marketing é vender, uma tarefa que pode ser realizada por comunicação pública e direta com
o consumidor, como no caso do grande número de anúncios de carros patrocinados por
concessionárias que alardeiam reduzidas taxas de juros e preços abaixo da tabela. Entretanto,
esta tarefa pode ser feita por meio de ação indireta, com investimentos na propaganda da
marca, cujo objetivo é procurar influenciar as decisões de compra do consumidor ao longo do
tempo, valendo-se da influência psicológica e do posicionamento.
Ainda de acordo com o autor, uma linha divide a topografia do marketing em duas
placas tectônicas que ocasionalmente se tocam e se aproximam, porém, ocupam regiões
distintas na mente do consumidor. Uma das placas é enorme e habitada pela maior parte das
marcas de produtos de consumo. São marcas conhecidas e altamente rentáveis, porém, a
lealdade do consumidor origina-se da qualidade, do preço e do valor funcional ou cognitivo.
Algumas dessas marcas são legendárias. “Por exemplo, os consumidores podem permanecer
leais a elas porque seus pais também o foram. O vínculo entre o consumidor e a marca não vai
muito além deste raciocínio nostálgico ou perseverante.”
84
Como relata Vincent, a outra placa é bem menor e onde estão um conjunto de marcas
que são para os consumidores aquilo que os profetas representam para os fiéis. “Quando essas
marcas falam, os consumidores ouvem atentamente. Quando essas marcas agem, os
consumidores fazem o mesmo. Quando os consumidores descrevem essas marcas, suas
descrições estão plenas de emoção, de exuberância. [...] tratam a marca como uma amiga
querida.” (VINCENT, 2005, p, 4).
Como explica Marcos Machado, da equipe Top Brands, empresa especializada em
marcas, a construção e a gestão de uma marca é um desafio cada vez maior. Margens
reduzidas levam a orçamentos de marketing menores que tem de ser utilizados com toda
eficácia possível. As alternativas de mídia e comunicação, no entanto, são inúmeras e
atualmente o cliente/consumidor é bombardeado diariamente por milhares de mensagens. Se
por um lado a marca assume uma importância jamais vista, o desafio para sua construção
também nunca foi tão grande.
Assim sendo, a definição de uma proposta de posicionamento de marca é fundamental
para orientar o estabelecimento da identidade de uma marca. Com uma proposta clara e
compreendida por todos na empresa, o processo de comunicação de uma marca com o
mercado pode ocorrer de maneira muito mais eficaz. De acordo com ele, o histórico da marca
é o primeiro item que deve ser levado em conta. Em seguida, estuda-se o ambiente em que ela
atua, valendo-se de informações sobre cultura, demografia, economia e quais desses fatores
influenciam na escolha da marca. Neste item também aborda-se as tendências do mercado, os
concorrentes antigos e os que estão surgindo, culminando com a influência dos hábitos dos
clientes na decisão de compra.
Feito isto, é hora de verificar quais as principais características do produto e/ou
serviços a marca vai endossar. Depois entra a análise de símbolos e logos da companhia, e é
hora de saber que valores corporativos a marca vai transmitir. É preciso perceber qual é a
personalidade dela. Estes estudos prévios conseguem fazer com que se tenha estratégicas mais
consistentes em termos de público-alvo, categoria de atuação e dos diferenciais a serem
trabalhados. Fica mais fácil também saber que ferramentas de comunicação utilizar nesta
ação.
Como revela Navacinsk (2003), o marketing só começou a se delinear após a
Revolução Industrial, e centrava-se muito mais na produção e nos sistemas produtivos para
atender à demanda praticamente sem limites. Segundo ela, a proliferação de indústrias que
nasciam todos os dias impunha ritmo frenético à sociedade européia do final do século
XVIII. Muitas empresas nasciam, mas muitas também morriam. Os mercados se expandiam e
85
produtos eram vendidos muito distantes de onde eram fabricados. Nos Estados Unidos, os
medicamentos, ao final do século XIX, demonstravam bem esse mercado expansionista.
“Através de trailers, que mais se assemelhavam a grandes carroções, levavam toda espécie de
medicamentos das mais variadas marcas às mais distantes localidades.
Foi o período após a Primeira Guerra que consolidou a importância das
marcas. A propaganda tornou-se cada vez mais prevalecente e a aquisição de
marcas passou a ser identificada como sucesso e o desenvolvimento. Os
consumidores queriam Fords, e não carros a motor; eles compravam Sears, e
não em outras lojas. (DEARLOVE & CRAINER, 2000, p. XIV).
Segundo a autora, a função de gerente de marca, inédita até então, foi criada pela
Procter & Gamble, em 1931. “E você não pode negar o desenvolvimento da P&G desde
então. Seu faturamento anual é de 40 bilhões de dólares” (DEARLOVE & CRAINER, 2000,
p.XV). A partir daí, no final dos anos 1960, 84% das grandes empresas norte-americanas já
possuíam um gerente para cuidar de suas marcas.
Neste ponto é interessante abordar a marca de maneira mais profunda.
2.4 Conceito de marca
De acordo com Philip Kotler (1993), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Este conceito
talvez possa ser muito mais explorado, uma vez que a definição acima não envereda pelo
campo emocional, que é um dos fatores principais na constituição de uma marca.
Na definição de Stephen King, do Grupo WPP, de Londres, “o produto é algo que é
feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado
pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca
bem-sucedida é eterna”. Segundo Kock, em seu livro The Financial Times Guide to
Management and Finance, “marca é um design visual e/ou nome dado a um produto ou
serviço por uma organização a fim de diferenciá-lo dos produtos concorrentes, assegurando
aos consumidores que o produto será de alta qualidade e que esta será mantida”.
Em sua obra Marcas Brand Quality – Gerenciando o valor da marca (1991, 8ª ed.),
David A. Aaker, dá a seguinte explicação:
86
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar
esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca sinaliza
ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam indênticos.
(AAKER, 1991, p.7).
A definição acima pode ser reforçada por J. B. Pinho (1996). Ele explica em seu livro
O poder das marcas, que atualmente, o acelerado avanço tecnológico dos processos
industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao
mercado produtos que apresentam as mesmas especificações técnicas resultando em padrões
de qualidade semelhantes, o que elimina seus diferenciais físicos. Os canais de distribuição
são praticamente os mesmos e os investimentos em comunicação mercadológica revelam-se
bastante próximos e resultam em pressões idênticas na demanda. Ainda segundo o autor:
Tudo isso combinado leva, inevitavelmente, a uma maior valorização da
marca como elemento exclusivo de diferenciação. Uma marca passa então a
significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores
e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles
que lhe são similares. (J.B.PINHO, 1996, p. 7).
Uma vez que este estudo pretende demonstrar a importância da marca e como ela pode
se beneficiar da própria sociedade de risco atual, é importante citar a definição do publicitário
Stalimir Vieira, a fim de esclarecer que uma marca é, acima de tudo, a codificação da
ideologia da empresa:
É uma ilusão acreditar que um conceito de marca pode ser eficiente a partir
de definições artificiais, criadas fora do contexto ideológico da empresa.
Nenhum plano, por mais tecnicamente justificado, se sustenta sem
considerar que toda marca nasce impregnada de um ideal. E ele será a
essência do seu sucesso ou o mal congênito a comprometê-lo para sempre.
Isso não significa, necessariamente, que a marca portadora de males
congênitos também cresce. E seus males congênitos se não corrigidos,
87
crescem junto, podendo se converter num problema cada vez maior.
(VIEIRA, 2002, pp. 16-17).
Pinho relata ainda que ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um
bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca, sejam eles positivos ou negativos.
Dentro desta linha de raciocínio:
Ninguém mais duvida que a marca vale mais do que uma indústria e suas
instalações, por mais grandiosas que sejam. De posse de uma marca, os
empresários podem dispor de capital e sócios que se fizerem necessários
para montar a fábrica em qualquer parte do mundo. (J.B.PINHO, 1996, pp.
7-8).
Segundo Vincent (2005), no passado a vida era dominada por tramas abrangentes ou
metanarrativas que auxiliavam a colocar ordem no mundo, que orientavam o comportamento
das pessoas, no contexto cultural. Ele exemplifica citando os católicos que disciplinavam suas
vidas por meio de um dogma religioso e que conheciam bem as conseqüências de se
afastarem das diretrizes narrativas. A interpretação da fé católica, da narrativa cristã
proporcionava um modelo mental claro para seus adeptos. A metanarrativa é aquela que se
ocupa de coisas que estão além do mundo físico ou natural.
Em Paris, no final do século XIX, os impressionistas desenvolveram metanarrativa
própria, que orientava suas ações. Era elaborada em torno da arte e do que ela precisava
representar para a alma humana. Segundo o autor, nos Estados Unidos, a morte da
metanarrativa fica clara nas três populações adultas dominantes. A geração que lutou na
Segunda Guerra Mundial e suas histórias difíceis; depois o baby boom, geração que se viu
forçada a lidar com temas sociais perturbadores como os direitos civis, a intervenção norte-
americana em conflitos no mundo e a relação entre governo e liberdades civis. E por fim, a
Geração X, constituída talvez de subculturas mais ecléticas que surgiram no mundo moderno,
e deram evidência de o pós-modernismo ser mais do que uma teoria.
Vincent (2005) atribui esse esgotamento à cultura de consumo, ao avanço da
descoberta científica ou à dispersão das comunidades, porém, a realidade é que a maioria das
pessoas não apóia mais uma única narrativa abrangente. “Nossa cultura está se transformando
em uma cultura de pessoas que podem orientar suas vidas por meio de diversas narrativas,
cada uma adequada a uma situação ou a uma época específica.”
88
O autor comenta a teoria de Dominic Strinati segundo a qual nossa cultura está se
tornando “atomizada”. Atomização significa que “uma sociedade massificada é formada por
pessoas que somente podem relacionar-se entre si como átomos em um composto físico ou
químico... que não possuem quaisquer relacionamento significativos ou moralmente coerentes
entre si.” Gostaria de destacar um trecho levantado por Vincent, e que ajuda a firmar minha
teoria de que as tragédias ambientais chamam a atenção do consumidor, da mesma forma que
atitudes de preservação talvez tenham efeito parecido. Segundo ele, “um evento
conscientizador como a tragédia de 11 de setembro de 2001, (nos Estados Unidos, grifo meu),
oferece coerência e nos leva a agir conjuntamente. Em outros casos, no entanto, passamos de
uma idéia a outra, buscando significado na fonte ideal para o momento.”
Ele ressalta que se isso parece uma visão de esgotamento do mundo, não o precisaria.
A morte da metanarrativa dá origem ao individualismo. “Infelizmente, é de nossa natureza
nos apossarmos de uma metanarrativa definidora de identidade. Temos agido deste modo
durante milhares de anos.” De acordo com o autor, quando a sociedade não pode oferecer a
narrativa, buscamos algo que nos ofereça pelo menos um esboço. As marcas legendárias estão
à altura desta tarefa.
Vincent reforça a teoria de Naomi Klein ao dizer que não tem dúvidas sobre o fato de
vivermos em uma sociedade muito mais focalizada no consumo do que na produção de bens e
serviços. “O consumo é rei.” Muitos especialistas nos dão conta de que definimos a nós
mesmos, nossas vidas e nosso bem-estar por aquilo que consumimos. Nossos hábitos de
consumo constituem uma forma de aceitação social.
Ele explica que o papel das marcas legendárias, nesse contexto, “é simultaneamente
alarmante e confortador”. Ele atribui o aspecto negativo à possibilidade, um tanto exagerada,
de um pequeno grupo de gurus do marketing determinar o avanço da civilização. Por outro
lado, frisa que as marcas legendárias não são controladas pelos profissionais de marketing.
Segundo ele, o consumismo e o surgimento de marcas legendárias causam reações agressivas
dos críticos sociais. Encarados por eles como agravamento de problemas sociais todo material
proveniente da criação de marcas que oferece aos consumidores valor existencial, metafísico
ou pessoal.
Segundo ele, apesar disso, caso fosse possível controlar de modo desleal os
consumidores, por meio de táticas de marketing e de marcas, certamente haveria
transparência, haja vista que o advento do consumismo fez surgir um público consumidor
muito esclarecido. “Os atuais consumidores são céticos e estão muito conscientes das
89
mensagens de marketing que os rodeiam. Os consumidores julgam as marcas com a noção
que são culpadas, até que provem sua inocência.”
Um apontamento interessante de Vincent demonstra que consumismo é uma tendência
criada mais pelos consumidores do que pelos profissionais de marketing:
Existe uma forte evidência para demonstrar que os consumidores controlam
o destino das marcas, em vez de ocorrer o contrário. Quando as marcas
avançam demais, a fim de explorar as afinidades dos consumidores, decaem
e decaem muito. Os consumidores conseguem perceber o que se passa e
punem o profissional de marketing. (VINCENT, 2005, p.12).
Os consumidores buscam marcas que representem efetivamente algo, que ajudem a
proporcionar ordem e significado em suas vidas. O autor aproveita para trazer à tona a
discussão novamente, ou seja, ele pergunta se devemos nos manter indiferentes a este
fenômeno, encarando-o como o declínio do homem civilizado, ou, por outro lado, identificar
nisso um meio para aumentar a responsabilidade das marcas ?
Dentro deste ambiente tão propício ao consumo, o que ocorre é o uso massivo de
outras formas de mídia além das tradicionais, que vão dos jornais a CD players. Os
consumidores não estão somente expostos a um número maior de mídias, bem como, essas
mídias contêm, cada vez mais mensagens de marketing. Além disso, o alcance e a rapidez da
propaganda se acelerou a um ritmo assustador.
E é este próprio dinamismo que tem feito com que a mídia se transforme. Hoje, o
consumidor aprimorou sua habilidade em filtrar a abundância e rapidez das mensagens de
marketing. A tecnologia sempre cumpre o seu papel ambíguo, pois, se ela possibilita essa
avalanche de informações é ela que, por exemplo, dipõe o TiVo, que é um equipamento que
grava digitalmente até 140 horas de programas de TV selecionados, permitindo a exclusão
dos comerciais.
Atualmente, é difícil determinar qual exerce maior influência sobre o outro, se a
indústria do filme moderno ou a propaganda.
O comercial de rádio baseou-se em grande parte nas técnicas de produção de
filmes, no talento demonstrado na tela e fora dela, e na estrutura narrativa do
filme. Por outro lado, os filmes atuais precisam contar histórias com mais
rapidez, menor exposição e mais comunicação visual do que no passado. A
razão para essa necessidade é que os consumidores se acostumaram com o
90
tipo de narrativa transmitido em cada intervalo comercial. O anúncio
baseado em uma história parece dar bom resultado porque as pessoas
preferem muito mais ouvir uma história a serem convencidas a comprar.
(VINCENT, 2005, p.13).
A velha técnica do monólogo, o famoso “comprem, comprem”, chegou ao fim, pois os
consumidores de hoje preferem o diálogo, atraindo-os com uma história. Segundo Vincent, a
técnica deu tão certo que algumas propagandas atraem sozinhas a atenção da audiência, e são
apresentadas em programas de televisão, ganham prêmios e os consumidores chegam até a
baixar esses filmes da Internet pelo simples fato de terem gostado do comercial. A tendência
mais recente segue na direção de uma maior integração entre propaganda e conteúdo.
Agências de talento, companhias produtoras e redes de mídia trabalham em conjunto com
anunciantes e gerentes de marcas. A meta é criar um conteúdo que não precise de intervalos
comerciais, pois a história da programação apoiará a marca.
De acordo com o autor, haverá um amadurecimento ainda maior nestas técnicas que
nas fusões vindouras entre conteúdo e marketing, nem o produto nem a marca poderão
aparecer no desenrolar do entretenimento, porém, deverá se encontrar uma forma de combinar
a narrativa da marca com a história, de tal modo que as duas permaneçam inseparáveis na
mente do consumidor. Esta receita e suas tendências servem para a ação comunicacional de
qualquer natureza, entretanto, no campo ambiental, a técnica de se contar uma história tem
peso significativo, pois faz um resgate do passado, mostra a situação atual e pode apresentar
um futuro interessante ou assustador.
2.4.1 Muito além do tangível
A Interbrand faz periodicamente o levantamento do valor das marcas pelo mundo. De
origem inglesa, esta entidade mantém hoje sua unidade central em Nova York (EUA), e conta
com 30 escritórios em mais de 20 países. Em pesquisa recente, a entidade apresentou o
ranking das marcas mais valiosas do mundo neste ano (2005), e apontou ainda os novos
desafios nesta área. Segundo o estudo, publicado na revista Business Week em 21 de julho de
2005, o fato de o consumidor conseguir, cada vez mais, direcionar a mídia a que quer ter
acesso e as inovações tecnológicas têm trazido novas discussões de como manter marcas
fortes diante de uma série de tecnologias emergentes e meios específicos de comunicação. As
dez marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand, eram em 2005:
91
Marca Valor em US$ (bilhões)
1º Coca-Cola.............................................67,525
2º Microsoft...............................................59,941
3º IBM.......................................................53,376
4º GE..........................................................46,996
5º Intel........................................................35,588
6º Nokia.....................................................26,452
7º Disney....................................................26,441
8º McDonald´s...........................................26,014
9º Toyota....................................................24,837
10º Marlboro..............................................21,189
A Intebrand tem como filosofia a idéia de que as marcas têm profundo impacto na
qualidade de vida das pessoas e na maneira delas verem o mundo. Para a entidade, marcas
globais incorporam o espírito de grandes nações e até podem sintetizar uma era. Por conta de
seu espírito de expansão, a empresa inaugurou seu escritório no Brasil em 2000 e desde 2001
faz um levantamento nacional das marcas de maior valor. A pesquisa mais recente foi
publicada na revista Istoé Dinheiro em 20 de julho de 2005 que apresentou o seguinte
resultado:
Marca Valor em US$ (milhões)
1º Itaú.........................................................1,342
2º Bradesco...................................................859
3º Banco do Brasil.........................................601
4º Natura........................................................573
5º Skol............................................................562
6º Petrobras....................................................554
7º Brahma.......................................................416
8º Gol..............................................................326
9º Unibanco.....................................................235
10º TAM.........................................................230
92
Como se pode perceber, a marca é o maior patrimônio de uma empresa, e a
propaganda integrada o melhor meio para se construir esse elemento e, principalmente, para
mantê-lo. O conceito de marca evoluiu com o passar dos anos. No começo, como explica
Aaker (1991), há evidências de que na história antiga já se colocava nomes nas mercadorias
para possibilitar a identificação de seus fabricantes, e na Europa medieval se utilizava marcas
registradas para dar proteção legal ao produto. No começo do século XVI, as destilarias de
uísque transportavam seus produtos em barris de madeira que traziam gravado a fogo o nome
do produtor. Assim, o consumidor conseguia identificar o nome do fabricante, o que evitava a
substituição do produto por outro mais barato.
Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio,
não foi senão no século 20 que branding e associações de marca tornaram-
se centrais para os concorrentes. De fato, uma característica de diferenciação
do marketing moderno tem sido seu enfoque sobre a criação de marcas
diferenciadas. A pesquisa de mercado foi usada para ajudar a identificar e
desenvolver as bases de diferenciação de marca. Associações únicas de
marca estabeleceram-se por meio de atributos de produtos, nomes,
embalagens, estratégias de distribuição e propaganda. A idéia foi ir além da
área de commodities para a de produtos com marca, com a finalidade de
reduzir a primazia do preço sobre a decisão de compra e acentuar as bases de
diferenciação. (AAKER, 1998, 8ª ed. p.7-8).
Dentro deste conceito, o termo branding passou a sintetizar todos esses novos
esforços interligados para o gerenciamento de uma marca. Ainda para Aaker (1998, 8ª ed.), a
criação de uma marca não sem limita a um nome em uma etiqueta. Com a construção de uma
marca o fabricante entrega um valor superior, “as marcas criam e agregam um valor de
consumo perceptível ao consumidor”, assim pode-se dizer que a marca não pertence, de fato,
ao fabricante, mas sim ao consumidor. Sob esta ótica, podemos dizer que uma marca só
adquire vida no momento em que entra em contato com o consumidor no mercado.
O conceito de marca e seu gerenciamento tiveram início na década de 1930, pelas
empresas de bens consumo, com destaque para a Procter&Gamble. Desde então, evoluções e
mudanças vêm ocorrendo. No final da década de 1980 e início da de 1990, uma quantidade
enorme de energia concentrou-se em “patrimônio de marcas”, “extensão de marcas”,
“imagem de marcas”, “marcas conjuntas”, “marcas de conceito”, “reconhecimento de
marcas”, “aumento do conhecimento de marcas”, “associação de marcas”, dentre outros. Todo
93
esse frisson foi importante porque mostrou às empresas, ainda orientadas pela técnica, que os
critérios de decisão do consumidor estavam longe da relação custo/benefício imaginada até
então.
Naquele período, sugeriu-se às corporações que passassem a investir em construção de
marcas, ou seja, em publicidade e comunicação, e só usarem desconto como último recurso.
Passou-se também a criar e a fortalecer símbolos. Cabe lembrar que a marca é apenas um
pequeno elemento no gerenciamento de uma identidade e imagem.
Um ponto importante a ser enfatizado é que, como explicam Schmitt & Simonson
(1998), apesar de a marca ter se tornado parte integrante do planejamento de marketing, não
tem poder suficiente para atrair consumidores em um mundo marcado por comunicações cada
vez mais sofisticadas.
Os novos meios de comunicação e tecnologias como multimídia, Internet e
realidade virtual proporcionam oportunidades imensas para conquistar
clientes e oferecer-lhes combinações de texto, imagens e vídeos, assim como
audição, tato e olfato. Neste mundo de intenso fluxo de comunicações
através de um vasto número de veículos de mídia, de multimídia interativa e
sensorial, atributos e benefícios de produtos, apenas nomes de marcas e
associações de marcas isoladamente já não são suficientes para chamar a
atenção e atrair o consumidor. (SCHMITT & SIMONSON, 1998, p. 32).
As empresas que encantam os consumidores são as que proporcionam uma experiência
sensorial memorável ligada ao posicionamento da empresa, ao produto ou ao serviço.
Segundo os autores, por todos esses motivos, a fase da marca está perdendo sua vitalidade,
sendo substituída pelas experiências sensoriais de marketing, ou seja, pela estética do
marketing.
Voltando aos valores astronômicos das marcas, o autor atribui isso, em parte, ao fato
de que hoje é mais difícil construir marcas do que há algumas décadas. Segundo ele,
atualmente, o custo de propaganda e distribuição é muito mais alto, além disso, há uma
grande proliferação de marcas novas, o que contribui para confundir o consumidor e balançar
uma possível fidelidade, com o aumento da concorrência. Segundo Aaker, aproximadamente
3 mil marcas são lançadas todos os anos nos supermercados. De acordo com ele, hoje pode-se
identificar 750 marcas de automóveis, cerca de 150 de batons e 93 marcas de comidas para
94
gatos. Com a competitividade aumentada, as vendas de determinada marca podem cair e
assim, conseqüentemente, talvez haja uma redução nas verbas destinadas à sua manutenção.
Com o aumento da concorrência, a utilização sistemática de promoções - que são uma
forma de manter marcas do segundo ou terceiro escalão em evidência – e a pressa de
corporações por resultados de curto prazo, houve uma necessidade de se tratar a marca com
mais atenção, haja vista o grande potencial econômico sintetizado nelas. Apesar disso, como
bem relata Aaker (1998, 8ªed.), já que para muitos negócios, o nome da marca e o que ela
representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos
futuros, raramente a marca é gerenciada de maneira coordenada e coerente, com a visão de
que ela deva ter manutenção por meio de reforços sistemáticos.
Neste esforço para se conhecer melhor o poder de uma marca e as conseqüentes
vantagens que adviriam disso, na década de 1980, as companhias passaram a perceber que na
valorização das empresas havia um bem intangível, com valor igualmente intangível, mas que
deveria ser tornar “palpável” no momento em que se fosse determinar o valor efetivo de uma
companhia. Este bem era a marca. É bom lembrar que esta discussão acentuou-se na década
de 1980 porque este período culminou também com uma série de fusões e aquisições de
empresas, que propiciariam uma evidência da substancialidade das marcas quando do
fechamento do valor dos contratos. Para ficar mais claro, as marcas eram a explicação
definitiva que justificava a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores
bem maiores pago pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor
patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo cinco vezes mais
representativa que o valor contábil da própria empresa. Um aspecto visto como intangível
antes, agora percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da
estratégia empresarial.
Criou-se então o conceito de brand equity, e a partir deste conceito passou-se a
entender também como determinadas empresas menores tinham valores de mercado similares
aos de grandes companhias. Para Aaker (1998, 8ª ed.):
O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles
devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou
seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser
95
afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para
um novo nome e símbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se
baseia vão diferir de contexto a contexto. (AAKER, 1998, 8ª ed.).
Segundo o autor, o brand equity cria valor não só para o consumidor como também
para a empresa, e tem como base cinco categorias: 1. Lealdade à marca; 2. Conhecimento do
nome; 3.Qualidade percebida; 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, e
5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks (marcas registradas),
relações com os canais de distribuição, etc. Ele define quão atrativa uma marca pode ser para
a geração de negócios.
Apesar do brand equity estar em evidência nos últimos anos, muitas empresas já
preferem adotar o conceito CRM (Customer Relationship Management), que quer dizer
marketing de relacionamento, que é mais abrangente. Uma das causas que têm colaborado
para se repensar o brand equity é o fato de muitas empresas, sobretudo após a expansão da
Internet, terem vinculado suas marcas ao futuro, reforçando o conceito de intangibilidade,
numa espécie de aposta no que viria. Esta estratégia ajudou a gerar as chamadas “bolhas da
Internet”, com uma série de empresas “promissoras” na rede, mas que pouco tempo depois
desapareceram repentinamente.
O conceito de brand equity também passou a ser questionado quando na década de
1990, numa sexta-feira, que ficou conhecida como Marlboro Friday, as ações da Philip
Morris despencaram devido a processos anti-tabagistas e também em função da pressão
exercida pelo governo norte-americano contra os fabricantes de cigarros. Isso abriu campo
para uma série de perguntas pertinentes, como por exemplo, por que a companhia dona de
uma das dez marcas mais valiosas do mundo não conseguiu evitar a queda de suas ações na
bolsa de valores. Após este ocorrido, outras empresas que seguiam esta estratégia integrada de
sustentação da marca, como a Nike e a Microsoft, também viram suas ações caírem no
mercado.
Este ocorrido com a Philip Morris deixou claro que o brand equity não poderia ser
pensado isoladamente. Entrou então em cena o Customer Loyalty Management, uma espécie
de gerenciamento de fidelidade do cliente e que gerou, pouco tempo depois, o CRM. Essa
mudança foi necessária porque descobriu-se que a boa administração do relacionamento com
o cliente também tem impacto no valor das companhias. Tudo isso acabou contribuindo para
que se destinasse uma soma maior de investimentos neste campo.
96
Assim, entende-se hoje que a marca é realmente um fator de atração, tanto no início do
relacionamento quanto na geração de expectativas, e que boas marcas sempre seduzem o
consumidor. Ocorre que o brand equity continua a ser usado – como pela Amazon.com, por
exemplo -, porém, não mais isoladamente. Dentro do conceito do CRM, a equação de
equilíbrio é a seguinte: satisfação = percepção/expectativa. Então, o que as empresas
começam a fazer hoje é uma pesquisa aguçada dos hábitos do consumidor, o que envolve
questões sobre o produto, percepção de marca, seus valores, hobbies, freqüência de compra,
dentre outros itens. E para isso utilizam uma série de caminhos.
E sob este aspecto, os anseios de preservação ambiental do consumidor já começam a
ganhar importância, haja vista que ele está presente na vida das pessoas de várias formas.
Num paralelo com o Marlboro Friday, cada vez mais, uma empresa que agride a natureza
pode ser penalizada pelos consumidores. O inverso também é verdadeiro e este é o propósito
desta dissertação.
2.4.2 Cheias de emoção
Para Gobé (2002), o mundo está evoluindo de uma economia orientada para a
indústria, onde as máquinas são os heróis, para uma economia orientada para as pessoas, o
que coloca o consumidor no poder. Assim, o que se vê é o deslocamento da economia da
produção para o consumo, da racionalidade para o desejo, do objetivo para o subjetivo.
Segundo ele, os produtos e serviços adquiriram um conceito mais amplo, a exemplo dos
aviões que passaram de meros meios de transporte para organizações de viagens. O trecho a
seguir ajuda a reforçar este conceito de marcas emocionais:
Criar marcas não diz respeito somente à onipresença, à visibilidade e às
funções, mas também à ligação emocional com as pessoas na vida diária. É
tão-somente quando um produto ou serviço provoca um diálogo emocional
com o consumidor, que realmente pode qualificar-se como Marca. (Joël
DESGRIPPES, apud GOBÉ, 2002, p.17).
Dessa forma, conclui-se que hoje o que se leva em conta é um conjunto de valores,
muito diferente do existente no final da década passada. A estabilidade foi substituída pela
velocidade e os valores não-palpáveis tornaram-se mais importantes do que aqueles tangíveis.
97
Além disso, as empresas estão chegando à conclusão de que as novas oportunidades de
mercado estão focadas na filosofia de se fazer crescer linhas inteiramente novas de
rendimento, com idéias inovadoras e não mais na redução de custos para aumentar os lucros.
Dentro deste conceito, com um mercado extremamente competitivo, os produtos e
serviços não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo para manter os já
existentes. O aspecto emocional ganhou então relevância, sobretudo na construção de marcas
fortes. E ele pode ser caracterizado como a maneira com que uma marca se comunica com os
consumidores no nível dos sentidos e das emoções.
2.5 A proposta ecológica e as marcas
É praticamente impossível se falar em marketing verde, em ecopropaganda, sem se
falar em marcas. Segundo Scott Bedbury e Stephen Fenichell, que escreveram o livro “O
novo mundo das marcas – 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança”, este é o
grande momento cultural da construção de marcas por três motivos básicos: primeiro, porque
há um mundo de produtos, serviços, empresas e marcas ávidas para serem distinguidas,
respeitadas e amadas. Chegou-se à conclusão que isso só ocorre com um comportamento sério
ao longo de muitos anos.
Em segundo lugar, de acordo com os autores, os ativos mais valiosos de uma empresa
na atualidade não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e
até os enormes prédios das sedes administrativas não são os bens mais valiosos hoje. A marca
passou a ter muito mais valor. E o terceiro ponto apontado pelos autores mostra que:
“há, e continuará havendo, uma pressão crescente sobre as corporações,
sobretudo as grandes , no sentido de se comportarem de forma mais
responsável como cidadãs – aspectos a que já me referi como ‘usar seus
poderes super-humanos para o bem’. As empresas precisarão tornar-se mais
humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No novo mundo das
marcas, haverá menos lugares para as empresas que desrespeitam essa
dinâmica social fundamental se esconderem. Graças ao advento da Era da
Informação e do escrutínio impiedoso da mídia, quase todos os setores e
seus participantes estão mais transparentes do que nunca. Todos estão nus lá
fora, e gastar dinheiro com roupas caras – tais como comerciais de televisão,
brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados – não conseguirá mais
98
ocultar feiúras eventuais. O carma das marcas está aí para ficar.”
(BEDBURY & FENICHELL, 2002, p. 14 – p. 15).
Todos os três pontos são importantes, mas o terceiro deles é o que está mais
relacionado ao exercício do “marketing verde” e da ecopropaganda no fortalecimento de
marcas por meio de ações ligadas à preservação ambiental. Como relata Marc Gobé em seu
livro “A emoção das marcas – conectando marcas às pessoas”, quando o assunto é marca:
A honestidade é presumida. A confiança é insinuante e íntima; ela deve ser
conquistada. Nos negócios de hoje, a honestidade é uma exigência. As
autoridades federais, grupos de consumidores e as pessoas em geral têm um
padrão cada vez mais rigoroso com respeito aos produtos, e pontuarão
rapidamente o que precisa estar nas prateleiras e o que não precisa. A
confiança é algo totalmente diferente. É um dos valores mais importantes de
uma marca e solicita esforços reais por parte das organizações. É o que você
esperaria de um amigo. Um dos melhores caminhos para conseguir a
confiança do consumidor consistiu, alguns anos atrás, na implementação,
entre os varejistas, do direito à devolução ‘sem questionamento’. (GOBÉ,
2002, p. 35).
Na nova realidade, a análise crítica do consumidor estará de mãos dadas com a
emoção, diante disso, algumas empresas já saíram na frente nesta corrida e trabalham duro na
construção de “biomarcas globais”. Conforme explicam Françoise Simon e Philip Kotler em
seu livro “A construção de biomarcas globais – levando a biotecnologia ao mercado”, com
revoluções biotecnológicas em todos os setores, de medicamentos e armas a alimentos e
cosméticos, o século XXI vem rapidamente se configurando como o século da biotecnologia.
Estima-se que o impacto comercial dos produtos biotecnológicos já se equipare ao de PIB
(Produto Interno Bruto) de um país do Terceiro Mundo.
Segundo os autores, a assistência à saúde, isoladamente, é o maior setor do mundo,
chegando a representar de 12% a 14% do PIB em grandes mercados. Nos Estados Unidos, o
porte das indústrias ligadas à biotecnologia oscila entre US$ 400 bilhões para produtos
químicos e US$ 800 bilhões para o setor alimentício, e mais de US$ 1 trilhão para
biomateriais.
De acordo com os autores, forças poderosas da ordem macroeconômica ditarão a
expansão do biossetor, entre elas, a necessidade de alimentar, curar, vestir e abrigar cerca de 9
99
bilhões de pessoas em todo o mundo no ano de 2050. Junto com as imensas oportunidades
globais apresentadas por esta revolução, as empresas também vêm enfrentando desafios sem
precedentes na construção e sustentação de suas marcas neste mercado de rápidas mudanças.
Conforme reforçam os autores, “com a proliferação de novas marcas e de uma
infinidade de extensões de marca, cada vez mais categorias parecem estar virando
commodities... O que falta é uma mensagem distinta que ajude os consumidores a diferenciar
uma marca da outra”. Eles destacam ainda que nas próximas décadas, a pesquisa pós-
genômica e a tecnologia da informação reduzirão os custos e o tempo de desenvolvimento;
porém, exigirão uma abordagem de marketing absolutamente diferente. O setor encontra-se
hoje em um momento de inflexão no qual o predomínio da estratégia de mercado de massa
começa a ser questionado pelo novo paradigma da medicina personalizada.
Assim, as estratégicas de marketing na disseminação de informações de medicamentos
que não agridam tanto o organismo e que tragam resultados positivos têm um campo enorme
para atuar. E, voltando a Stuart Hall:
Como conclusão provisória, parece então que a globalização tem, sim, o
efeito de contestar e deslocar as identidades centradas e ‘fechadas’ de uma
cultura nacional. Ela tem um efeito pluralizante sobre as identidades,
produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de
identificação, e tornando as identidades mais posicionais, mais políticas,
mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas. (HALL,
1999, p. 87).
E neste universo cheio de possibilidades, em que novas estratégias precisam ser usadas
a fim de atender ao questionamento da população que o marketing verde tem seu lugar de
destaque.
2. 6 Ecopropaganda e educação
Para que o marketing ecológico ganhe corpo, há uma série de barreiras a superar,
sobretudo no campo da conscientização. Se antigamente uma estratégia de marketing tinha
total aval do fabricante, respeitados os limites de investimento neste setor, atualmente, o
marketing ecológico, por ser algo muito novo, nem sempre conquista a simpatia do
100
empresariado e pode ser visto com desconfiança por parcela da população. Um dos motivos
para essa resistência é que a ação não pode ser isolada e a educação para o tema precisa,
simultaneamente, de apoio. É o que algumas companhias já fazem hoje, praticando o apoio a
instituições e centros de estudo que tratam do tema meio ambiente.
Mas para que isso se dê com sucesso, já que se trata de um momento novo, da busca
de uma outra identidade, as escolas também devem oferecer coisas novas, ou seja, devem
estar sintonizadas, ou menos com os novos questionamentos. De acordo com Peter Drucker:
No decorrer das próximas décadas, a educação irá se transformar mais do
que desde a criação da escola moderna pelo livro impresso há trezentos e
poucos anos. Uma economia na qual o conhecimento está se tornando o
verdadeiro capital e o principal recurso gerador de riquezas irá exigir, e com
rigor, coisas novas das escolas no que se refere ao desempenho educacional
e à responsabilidade educacional. (DRUCKER, 1991, p. 199).
Segundo Edgar Morin, na sociedade contemporânea o processo educativo passou a ter
um papel fundamental. Ele alerta que o modelo atual de aprendizado, como base na
fragmentação do conhecimento, é ineficaz diante dos desafios de um mundo cada vez mais
complexo. Para Morin, educar em um mundo complexo exige que o pensamento simples,
“que acredita alcançar o verdadeiro, que pensa que o conhecimento é reflexo, que não
considera conhecer a si mesmo para conhecer o objeto”, seja substituído pelo pensamento
complexo, “que necessita da curva auto-observável e autocrítica do observador conceituador
sobre si mesmo”. (MORIN, 1996)
Armand e Michèle Mattelart no livro “História das teorias da comunicação” destacam
a importância das ciências cognitivas, as quais podem ser utilizadas no processo de
conscientização para as questões ambientais, pois estimulam a participação em um universo
cheio de alternativas.
Conhecer o ato de conhecer, tal é o objetivo das ciências cognitivas.
Seu domínio é a “cognição”, o conhecimento não como estado ou conteúdo,
mas como atividade. Elas estudam os processos de formação de
conhecimentos, processos encontrados tanto no mundo vivo como nas
máquinas “inteligentes”. Seu surgimento não pode ser separado da
tecnologia cognitiva, das máquinas de pensar que reproduzem as atividades
mentais (da ordem da compreensão, da percepção ou da decisão). Tais
101
ciências não constituem um saber unificado, mas uma vasta encruzilhada em
que se encontram diversas disciplinas (a neurologia, a biologia, a psicologia,
a lingüística, a antropologia) e, em seu interior abordagens não
necessariamente compatíveis. (MATTELART, 1999, p. 162).
Assim sendo, as próprias ciências ligadas à comunicação poderão contribuir para que
todo o aparato tecnológico possa ser usado no processo de educação das questões ambientais
com a interação dos indivíduos nesta problemática. É importante que a cognição ajude a
conscientizar empresas e comunidade para a preservação da natureza.
E neste trabalho deve-se não apenas repensar o conteúdo e a forma de transmissão do
aprendizado. Será importante também estudar de que maneira as várias organizações que
interagem na modernidade vão participar do processo de construção e difusão do
conhecimento. Neste ponto, o marketing ecológico tem papel muito importante. E pelo
caminhar dos fatos, a transmissão desse tipo de conhecimento não poderá se restringir às
escolas e universidades. O universo educacional conta com um número cada vez maior de
agentes que interagem nos processos de formação e aprendizagem dos indivíduos.
Está ficando cada vez mais evidente que palavras como mudanças e
turbulências, há bastante tempo incorporadas na teoria administrativa,
tornaram-se a partir da década de 1980, elementos essenciais do ambiente
organizacional, exigindo de todos os tipos de organizações um aumento
significativo de sua capacidade adaptativa. (ARGYRIS e SCHÖN, 1978).
E é exatamente neste contexto de adaptação que o próprio marketing verde deve
caminhar. Os desafios estão aí e o quadro de desequilíbrio na natureza tende a continuar. Por
outro lado, a necessidade – tanto ecológica quanto a de mercado – têm feito com que vários
estudos interessantes aflorem em busca de um desenvolvimento sustentável e uma visão
holística do mundo e de suas várias ações.
2.6.1 Identidade na Internet
Meios digitais como a Internet/Web (World Wide Web) tornaram-se
instrumentos fundamentais para identidade corporativa e de marca e criação de imagem nos
últimos anos. E o estilo da Web, com o uso constante de elementos visuais, além do estilo de
102
escrita não-linear, já influenciaram outros meios. Imagens gigantescas estão sendo usadas
constantemente em outdoors de propaganda, e cópias impressas se tornaram mais modulares e
menos lineares. Hoje em dia, a presença da Internet é absolutamente essencial na
concorrência. No entanto, como alertam Schmitt & Simonson (1998), deve-se estabelecer
presença na rede estrategicamente. “Muitas corporações estão entrando de cabeça nas
comunicações eletrônicas sem um conjunto realista de prioridades que as ajudará a focalizar o
usuário e estender de maneira inteligente sua identidade corporativa para o novo meio de
comunicação.”
A Web é um sistema da Internet que permite a uma empresa estar presente e em
funcionamento 24 horas por dia através de seu site, formado de arquivos especiais (textos,
gráficos, fotos, som e vídeo) que são colocados em um computador conectado à Internet.
Assim, usuários ligados a essa rede podem ter acesso a qualquer site por meio dos chamados
programas browsers. Os especialistas recomendam às organizações que considerem todas as
possibilidades existentes na rede – texto, elementos visuais e gráficos, áudio e vídeo, seções
interativas, links de e-mail, links para outros sites da Web, etc. Entretanto, uma empresa
deveria resistir à tentação de utilizar recursos em excesso, isto porque, um site mal projetado
reflete sua identidade negativamente.
Algumas companhias bem-sucedidas na rede já utilizam a Web para fazer
gerenciamento de relações públicas, fornecimento de informações sobre a empresa, produto e
serviço, para definir novo canal de distribuição, para disponibilizar serviço ao consumidor,
fazer vendas diretas, fornecer notícias, sugerir ações, etc.
Criar uma marca na Web é uma estratégia delicada, mas o meio está cada vem mais
convidativo com a proliferação de sites em progressão geométrica. Entretanto, criar uma
identidade corporativa ou de marca exige mais do que fornecer informação, conscientização
ou associação. Algumas páginas da Web concentram-se em informação e produtos, a fase de
benefícios; outras concentram-se em reconhecimento e associações, a fase da marca; e outras
concentram-se em usuários e suas experiências, a fase estética. As últimas são as mais férteis
para a criação de identidades fortes. Quanto o assunto é marca e consolidação de imagem, a
rede não pode ser descartada, principalmente porque estima-se hoje que já existam perto de
100 milhões de usuários na Internet. E tudo deverá ficar ainda mais dinâmico com as novas
tecnologias de compressão que deverão dinamizar sobremaneira a transferência de páginas,
com o crescente uso de gráficos mais complexos de alta resolução. Aumento de acessibilidade
e modems velozes também proporcionarão transferências mais rápidas de dados. Além disso,
103
os instrumentos de busca e serviços na Web crescerão, com mais qualidade. Eles se tornarão
“robôs inteligentes” na busca da informação desejada.
Diversas ONGs ambientalistas já se utilizam da rede para divulgar seu protestos, suas
ações, para esclarecer, conscientizar, vender produtos, recolher filiações, fazer contato, etc. E
a Internet tem sido uma ferramenta importante para que essas entidades consolidem sua
imagem diante do público.
2.7 Entrevista com Roberto Duailibi, um dos fundadores da DPZ
Escolhi Roberto Duailibi para dar a visão do publicitário sobre marcas pelo fato de ele
ser considerado um dos melhores redatores da propaganda brasileira, e fundador da DPZ, uma
das maiores agências publicitárias do Brasil, com quase quatro décadas de existência. Duailibi
também ministrou aulas sobre redação publicitária na Escola de Propaganda (hoje ESPM), e
na ECA (Escola de Comunicação e Artes) da USP (Universidade de São Paulo). Em seu
currículo soma-se o fato de ele ter sido duas vezes Presidente da ABAP (Associação
Brasileira de Agências de Propaganda) e inúmeros prêmios nacionais e internacionais.
Autor de vários livros, dentre eles, “Criatividade & Marketing” (em parceria com
Harry Simonsen Jr.), e oito “Phrasebooks”, publicações que apresentam compilações de frases
notáveis a fim de estimular a criação do publicitário. De acordo com ele, há muitos fatores
que envolvem uma marca, mas quando uma delas torna-se legendária é necessário uma
análise mais profunda para entender as razões que a deram essa condição. Segundo ele, para
que este fenômeno ocorra, o tamanho da empresa não importa, bem com seu tempo de
existência e até a qualidade é colocada num plano secundário. Outros fatores não relevantes
neste estudo é a distância que a companhia se encontra de seu mercado consumidor, e nem
mesmo a propaganda e o design vão garantir que uma marca torne-se legendária.
De acordo com Duailibi, as marcas legendárias se distinguem das demais em virtude
de projetarem um senso de celebridade em sua base de consumidores. “Ela assume uma
personalidade humana e atrai admiradores do mesmo modo que as celebridades humanas.”
(VINCENT, 2005). Como reforça o publicitário, estas marcas representam conceitos, valores
e objetos que os consumidores usam para interpretar o significado da própria vida.
104
COMO TEM EVOLUÍDO O MARKETING ?
ROBERTO DUAILIBI – Ele tem evoluído através da tecnologia. Em comparação ao
marketing com ele foi concebido, isto é, com a mudança de foco da produção para o
consumidor, as indústrias passaram então a existir em função do que os consumidores
queriam e não em função do que os diretores de produção desejavam. Essa mudança foi
importante e até revolucionária. Antes disso, as demandas eram sempre maiores do que as
ofertas, exatamente em virtude das deficiências da produção. E aí havia, evidentemente, um
certo abuso por parte das indústrias. Mas com o tempo, quando percebeu-se que quem
comandava realmente era o consumidor, passou-se a viver então o período da soberania do
consumidor. Houve uma mudança de foco, do produto para o cliente. Isso se estendeu mais
tarde para a área política, com as conseqüências que todos conhecemos (risos). Mas na
produção de serviços e de mercadoria isso foi uma coisa maravilhosa. Isso propiciou que
muito mais gente tivesse acesso aos benefícios da máquina que produz coisas em grande
quantidade. Melhorou a higiene, o cuidado pessoal, a saúde – com a produção de remédios -,
calçados, agasalhos, habitação, enfim, então, esse momento foi realmente importante, aí
começou de fato o marketing a ser uma disciplina. Você passou a ter de conhecer melhor o
mercado, estatisticamente. Quantos homens, quantas mulheres, o poder aquisitivo, a
localização, quais os hábitos de consumo, os preconceitos. Passamos, mais uma vez, dos
dados demográficos para os dados psicográficos. Isso quer dizer, passou-se a estudar as
características de determinado grupo, suas expectativas, relacionamentos, resistências em
relação a determinada marca, adesões, etc. O marketing foi se tornando complexo, e mais
complexo ainda com o desenvolvimento do telefone, do computador e dos sistemas de
comunicação como um todo.
O QUE VOCÊ ACHA DAS CAMPANHAS QUE HOJE MOSTRAM MAIS O CLIMA
ONDE A PUBLICIDADE OCORRE DO QUE O PRODUTO EM SI ?
DUAILIBI - No caso das campanhas de cerveja, por exemplo, um produto paradigmático.
Isso demonstra essa preocupação psicográfica do consumidor. Porque sobre cervejas há uma
grande identificação com a marca. É uma lealdade quase fanática. Eu me lembro que a DPZ
foi a segunda agência da Kaiser. Pegamos a marca com 4% do mercado e nós a perdemos
quando ela tinha atingido 18% de participação, e era líder de mercado em São Paulo. Hoje ela
está com muito menos do que isso. Nós criamos o baixinho da Kaiser, que durante anos foi
um ingrediente de humor e de identificação com o consumidor. Assim ele ia ganhando
mercado pouco a pouco. Apareceu então uma pesquisadora – dessas que usam muito o lugar
105
comum - e disse que ele “não agregava valor”. O lugar comum em pesquisa é uma coisa
terrível. A partir daí, tentaram outras coisas mas a marca começou um período de decadência
que perdura até hoje. Eu estava, certa vez, fazendo uma palestra no Rio de Janeiro para
mostrar o case da Kaiser e um dos estudantes me perguntou: “o senhor que tanto defende a
ética em propaganda, como é que tem coragem de fazer propaganda para a Kaiser ?” Eu
perguntei a ele: “que cerveja você toma ?” Ele me respondeu “Antarctica, e não abro”. É
curioso perceber que preferir um produto passou a ser uma espécie de torcida de futebol. Quer
dizer que o simples fato de você anunciar o concorrente, para este jovem, era uma coisa
inaceitável, antiética, até. Este tipo de lealdade existe, e muito.
QUAL É A RELAÇÃO QUE O MARKETING TEM COM A MARCA ? QUAIS SÃO
AS CONDIÇÕES QUE ELE DÁ PARA QUE A MARCA SOBREVIVA ?
DUAILIBI – O marketing é todo esforço para valorizar essa marca e mantê-la viva. Os dois
objetivos fundamentais de toda empresa são: sobrevivência e expansão. Você tem de crescer,
ocupar espaços territoriais, tem de sair de suas fronteiras, tem de conquistar o mercado que
pertença a outros concorrentes. Hoje não há monopólio de coisa nenhuma. Exatamente porque
os processos de produção estão ao alcance de qualquer pessoa. Há financiamentos bons.
Assim é muito fácil lançar marcas concorrentes. Isso tanto é verdade que quando aparece um
produto de sucesso, imediatamente surgem outros dez produtos de sucesso na mesma
categoria. Isso se deve a uma outra revolução, que foi o acesso, quase de irrestrito aos
processos de produção. Assim, pessoas que têm iniciativa abrem fábricas e tocam adiante,
mesmo em condições desfavoráveis. A concorrência é livre e, portanto, ampla.
ISSO JUSTIFICA O FATO DE EMPRESAS MAIORES COMPRAREM AS
PEQUENAS ?
DUAILIBI – Exatamente. Essa é uma das estratégias para crescer. A ordem é crescer
conquistando mercado ou comprando mercado. Mas isso deve ser visto com certo cuidado,
penso até em uma regulamentação. Porque o poder das multinacionais, poder vindo não
apenas delas próprias, detentoras de grande capital e de grande agressividade, mas também do
acesso que elas têm ao sistema financeiro. Nenhuma multinacional opera só com seu dinheiro,
mas também com o dinheiro do sistema financeiro. Se isso correr a larga elas compram tudo.
Essas compras também diminuem a concorrência. No mundo globalizado, quanto mais
produtos à venda, melhor. Isso reforça a soberania do consumidor, pois é um direito dele
poder escolher entre vários produtos, na equação ideal que junte melhor produto com menor
106
preço. Daí o porquê de todas essas brigas de mercados livres, blocos econômicos, Alca,
Mercosul, etc. União Européia. São coisas que fazem com que o mercado tenha o maior
número de produtos à disposição do maior número de consumidores.
O MARKETING CONTRIBUI PARA QUE ESTA MARCA SOBREVIVA NA
LEMBRANÇA DAS PESSOAS ?
DUAILIBI – O marketing é uma série de atividades enormes que se encadeiam com um
objetivo só. É uma coisa dialética. Ele vai em uma só direção buscando uma posição
favorável, uma opinião, uma predisposição para a compra, por aquela marca, em relação aos
concorrentes. E para isso tem de ter boa distribuição, bom preço, boa qualidade. Tem de ser
um produto simpático, tem de cultivar a adesão do consumidor, tem de responder bem às
queixas quando algo errado acontece, enfim, é um planejamento enorme unido a uma
atividade constante. Não é uma coisa abstrata. É algo que exige ação.
ESSA AÇÃO TEM DE SER CONTÍNUA OU PODE SER OCASIONAL ?
DUAILIBI – Ela te de ser contínua. Não pode ser espasmódica. Pode, em um momento de
crise, adotar algo mais agressivo, mas a ação de marketing é diuturna. É preciso o empenho
constante de muitas pessoas para manter uma posição ou para reverter uma posição. É quase
um comando militar numa guerra permanente no mercado.
RECENTEMENTE, A INTERBRAND PUBLICOU SUA RELAÇÃO ANUAL DE
MARCAS MUNDIAIS E A LÍDER COCA-COLA, POR EXEMPLO, VALE US$ 67,5
BILHÕES. QUAL É O PAPEL DA PROPAGANDA PARA DAR ESSA
ACEITABILIDADE, FAZENDO COM QUE A MARCA VALHA MAIS DO QUE OS
PRÓPRIOS ATIVOS DA EMPRESA ?
DUAILIBI – Existiu um presidente da Coca-Cola chamado Roberto Goizueta, que dizia: “a
minha marca é como um Boeing que precisa da propaganda para levantar vôo e depois precisa
novamente da propaganda para manter sua velocidade de cruzeiro.” É uma metáfora muito
interessante. Realmente, toda marca é como um avião, se você não der um grande impulso a
ela com a propaganda para ela decolar e não continuar fazendo propaganda regularmente para
mantê-la no ar, não dará certo. Pois a propaganda só funciona quando ela tem freqüência e
continuidade. Ela também não pode ser espasmódica, da mesma maneira que as ações de
marketing. É como se a propaganda fosse o combustível da marca para que ela decole e
depois de se mantenha no alto. Sem propaganda a marca tende a ser esquecida,
107
principalmente num mercado como o de hoje em que muitas marcas novas são oferecidas
todos os dias. Quem negligencia a propaganda de sua marca, quem, às vezes, em busca de
economia, não considera o orçamento para ela como algo importante. Acaba sofrendo as
conseqüências. Isto é totalmente estratégico. Alguém pode dizer, vamos diminuir a verba
destinada à propaganda porque não precisamos disso. Esse é um erro fatal.
A PROPAGANDA É A RESPONSÁVEL POR FAZER COM QUE PERMANEÇA
VIVA NA CABEÇA DAS PESSOAS A MARCA E O PRODUTO AO QUAL ELA
ESTA ASSOCIADA ?
DUAILIBI – Exatamente. Ela é responsável principalmente pelas vendas repetidas. Porque
não há nenhuma marca que se sustente se não houver repetição na compra. Por exemplo, a
bisnaga do creme dental está no fim, de nada valerá o esforço se não houver uma repetição de
compra deste produto na próxima ida ao supermercado. É isso que fideliza o cliente. A
propaganda fideliza o cliente. Isso é o resultado da fidelização. A venda repetida é o resultado
de o cliente ser fiel à marca. E esta fidelidade se dá através da propaganda, da simpatia que
ela gera, da empatia que ela cria com o consumidor, e evidentemente do próprio produto, que
tem que corresponder às expectativas.
EU POSSO ENTÃO DIZER QUE ALGUNS PRODUTOS DESAPARECERAM POR
QUE A PROPAGANDA NÃO FOI BEM FEITA ?
DUAILIBI – Eu diria que sim. Ele também pode ter sido suplantado por um outro, mas é uma
combinação das duas coisas. É claro que o pessoal técnico tem que estar alerta para saber que
novos ingredientes estão sendo inventados, que lançamentos foram feitos, as inovações, daí a
importância da atualização. Às vezes, é interessante até manter a fórmula do produto tal qual
ele foi concebido pois isso pode ser seu diferencial. Mas produto que necessita de emoção
para o consumo, as empresas costumam fazer várias versões dele a fim de que ele se
mantenha no mercado. É preciso essa combinação do produto com a propaganda simpática,
simpática não no sentido de apenas ser engraçadinha, mas aquela que cria uma espécie de
encanto. O encanto é um ingrediente de sedução fora do comum.
108
O QUE ME FAZ COMPRAR UM VEÍCULO DA MARCA “X” OU “Y”, SE EU
TENHO UM LEQUE DE OITO, DEZ MARCAS, TODAS COM CARACTERÍSTICAS
MUITO SEMELHANTES ?
DUAILIBI – Por isso que se faz pesquisas. Para se saber exatamente quais são suas
expectativas, que tipo de pessoa é você, se é solteiro, pai de família, quantos filhos tem, se
possui um sítio para levar as crianças, se é um jovem que está procurando um carro mais
esportivo. São essas características que combinam demografia com psicografia é que
determinam que tipo de carro você acabará comprando. Ou que tipo de carro você tem
tendência a comprar. Por isso é que eu digo que as ações ficaram mais complexas. Porque
você tem de conhecer cada consumidor, e bem. Os lançamentos automotivos são feitos de
acordo com o que as pesquisas mostram, e não segundo a vontade do diretor da empresa. O
diretor de produção tem de estar a serviço do mercado. E não o mercado a serviço dele. Eu
conheço vários casos em que houve a soberania da produção, sob a alegação do famoso
“precisamos ensinar o consumidor a comprar nosso produto”. E aí o produto ficou na
prateleira. Aprende-se com o sucesso, mas também com o fracasso.
VOCÊ CONSEGUE VER UMA PROPAGANDA E DIZER, DE ANTEMÃO, SE ELA
AJUDARÁ PARA SUCESSO DAS VENDAS ?
DUAILIBI – Bem, eu tenho uma certa intuição para isso. Uma educação cultivada pela
prática de mercado. E consigo ver até intenções nas campanhas. E não sou só eu que tenho
essa percepção. Essa geração de crianças, que já nasceram num ambiente de competição
mercadológica, elas conseguem dizer porque um produto fez isso, porque o outro optou por
esta e não aquela estratégia, se o jingles de um funcionou, se não, se a frase do outro pegou. É
uma intuição que vai nascendo exatamente da convivência. E isso, todo mundo que trata de
marketing tem que saber que existe.
COMO ISSO É FEITO EM SUA AGÊNCIA, A DPZ ?
DUAILIBI – Nós temos um departamento de pesquisa e de planejamento dedicados, muitas
vezes, a categorias diferentes de produtos, pois temos clientes diversos como a Sadia,
Petrobras, BNDES, Banco Itaú, Vivo, Deca, Duratex, Avon, etc. A Avon, por exemplo, é um
caso fantástico de ter de conhecer o cliente. São clientes que nos deram lições muito
importantes. Mais recentemente, através de uma parceria, passamos a atender à Toyota, Sony,
Fuji, Ajinomoto, etc. O trabalho com esta gama enorme de clientes, ao longo desses 37 anos
(a DPZ é a agência brasileira com maior tempo de vida, grifo meu), aprendemos a sentir em
109
cada cartaz, em cada frase, porque, a nossa profissão está toda baseada na palavra. Nós
falamos, escrevemos, juntamos frases, e essa é a essência da comunicação no marketing. Uma
frase pode criar ou destruir um produto. Uma cor, um tipo escolhido, todos esses detalhes
mínimos é que fazem com que surja, ou não, essa empatia. E isso vale milhões para o
anunciante. Eu já vi anunciantes que mudaram de agência, que adotaram uma outra linha e
fracassaram. E outros que mudaram e se deram bem.
COMO É QUE A DPZ TRATA AS MARCAS GLOBAIS ? COMO AFERIR ESTE
SENTIMENTO QUE VOCÊ EXPLICOU ANTERIORMENTE, NUM UNIVERSO
TÃO AMPLO ?
DUAILIBI – Há o predomínio do consumidor urbano. E ele tem características muito
parecidas em qualquer parte do mundo, seja em São Paulo, Manaus, Tóquio, Londres ou na
Cidade do Cabo. Há uma homogeneização de expectativas do consumidor urbano. O gosto
está, mais ou menos, globalizado. A globalização, por outro lado, pode conduzir a equívocos
gigantescos. Os ingleses até dizem que não vivemos a globalização, mas a norte-
americanização. O que é verdade, de uma certa maneira. Essa tida globalização trouxe
consigo uma coisa chamada “exercício da autoridade”. Muitas vezes, na sede das
companhias, tanto na Alemanha, na Suécia, nos Estados Unidos, tem sempre um burocrata
que resolve dar ordens para o presidente na filial, normalmente das filiais latino-americanas. E
aí resolvem globalizar a propaganda. Nós vimos, há pouco tempo, o caso dos automóveis
Renault, que tiveram propagandas totalmente deslocadas. A própria IBM, que faz campanhas
globais, mas que, no fundo, favorecem os fabricantes locais. Ela tem este papel de líder e
lança muita coisa, o e-commerce, por exemplo. Mas isso favorece o mercado de
computadores em geral. Essa visão globalizada despreza as características locais e esse é um
erro. Há um desperdício muito grande.
QUER DIZER QUE EXISTEM DUAS PROPAGANDAS, A LOCAL E A GLOBAL ?
DUAILIBI – Pode ter. Aliás, é até desejável que seja assim.O próprio Theodore Levitt, que
criou o termo “globalização”, ele diz o seguinte: “pense globalmente, mas aja localmente”.
Você tem de levar em conta as particularidades daquela região, daquela comunidade. É claro
que se você chegar à conclusão de que aquela comunidade na qual você está inserido vai
aceitar uma idéia que surgiu, por exemplo, em Jacarta, tudo bem. Porque as idéias estão no
mundo inteiro. Toda criatura humana tem as mesmas características e as mesmas
expectativas. Se alguém do outro lado do mundo inventou uma frase boa, não há nada que o
110
impeça de usá-la, de maneira até econômica. A DPZ, mesmo, fez várias campanhas para a
América Latina toda. Isto porque eram campanhas aceitas no Peru, Chile, etc. É preciso, de
qualquer maneira, ouvir a direção local para saber se convém ou não.
DE QUE MANEIRA VOCÊ VÊ A PROPAGANDA AMBIENTAL ?
DUAILIBI – Bom, fui eu quem criou o “Dia da Árvore” (21/9) no Brasil, em 1966, ou
melhor, esse dia já existia no país mas não havia consciência disso. Eu então resolvi apostar
na divulgação dessa idéia por meio da propaganda. Na ocasião, em parceira com O Estado de
S. Paulo, fizemos uma campanha para falar sobre reflorestamento. Foi a primeira vez que se
usou a palavra “reflorestamento” no Brasil. E esse é um problema que precisa ser enfrentado.
A consciência ambiental tem de ser renovada constantemente. Cada nova geração precisa
aprender sobre ecologia e sua importância. A questão ambiental tem um valor estatístico, mas
as informações precisam ser renovadas constantemente. Porque a tendência da criatura
humana é pela destruição. Conter a destruição é um problema seriíssimo. Por outro lado,
várias empresas, através de educação e de pressão, têm feito trabalhos nesta área. Não existe a
educação sem a punição, tem que educar e punir. Isso é verdadeiro para trânsito, para manter
as crianças na escola, para obrigar os pais a levarem seus filhos à escola, enfim, tudo o que
exige um comportamento coletivo tem de ter o estímulo e a punição.
DETALHE ESTA MUDANÇA OCORRIDA NAS EMPRESAS POR CONTA DA
PUNIÇÃO.
DUAILIBI – Foi exatamente por meio de punições graves impostas a empresas que violaram
o meio ambiente que algumas posturas foram mudadas. Foi o caso da Rhodia, da Dow
Química, de fazendeiros com seus agrotóxicos, de várias prefeituras que poluíram rios e
mares, etc. É preciso que tudo isso seja muito bem definido, com a educação de um lado, e a
punição em caso do não-cumprimento, do outro. É importante se ter também um aporte
tecnológico para sanar ou minimizar o problema, pois não adianta nada só angustiar as
pessoas com a problemática e depois não oferecer a tecnologia como saída. Assim sendo,
existindo a tecnologia e o procedimento padrão, se não cumprir, então há a multa. Nós vimos
isso recentemente com o caso da febre aftosa, no Mato Grosso, em que, não apenas não se
puniu o fazendeiro que contrabandeou gado do país vizinho, como está se pensando em dar
indenização pelo gado que morreu. É exatamente o oposto do que deve ser feito. O problema
do meio ambiente é permanente.
111
AS EMPRESAS JÁ DESTINAM PARTE DE SUAS VERBAS PUBLICITÁRIAS PARA
DIVULGAR AÇÕES LIGADAS AO MEIO AMBIENTE ?
DUAILIBI – Não é só verba publicitária. Elas têm de colocar isso em seus orçamentos como
parte da vida delas. Instalações, missão, etc. Por exemplo, como neste caso do molusco chinês
que está entupindo as turbinas das hidrelétricas no Sul. Tem de haver um investimento mensal
para a eliminação do molusco e para evitar sua proliferação. A luta é permanente e algumas
marcas transformam isso em marketing, como é o caso da Natura, de O Boticário, que usam
essa sua vocação para vender. Isso pode ser interessante e tem sido bem usado, com índices
grandes de preservação ambiental. A Aché também tem um trabalho bom a esse respeito.
Cabe destacar que nestes caso há o objetivo de marketing, claramente. Não é uma meta de se
colocar a preservação ambiental em seus custos. Isso é uma coisa terrível, pois passa a ser um
patrimônio mercadológico da empresa, servindo para vender mais produtos e para valorizar a
marca. Portanto você pode dizer que há um certo cinismo. Não é isso. É que essas empresas
partiram de um objetivo verdadeiro e foram bem-sucedidas comercialmente. Isso é outra
coisa. Existem as entidades que são ambientalistas por natureza, com foco na educação como
é o caso da SOS Mata Atlântica, da Onda Azul e as empresas que as apóiam. Agora, as
indústrias químicas, essas devem ter um programa claro de preservação ambiental. Eu citei a
Rhodia e a Dow Química, e existem dezenas delas, que já contam hoje com programas de
proteção ambiental. Os fabricantes de cachaça devem fazer o mesmo, atividade altamente
poluidora. Você convencer essa gente de que quando ele resolve o problema dela, ela não
pode criar problema para o outro, isso é complicado.
ESTA MOBILIZAÇÃO DAS EMPRESAS NO BRASIL JÁ ESTÁ NO NÍVEL DA
OBSERVADA EM OUTROS PAÍSES ?
DUAILIBI – Não, o Brasil ainda está engatinhando. Isso tem de ser algo muito ativo, com
campanhas permanentes, o que ainda não se observa por aqui.
QUAL É O PAPEL DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE NESSA HISTÓRIA ?
DUAILIBI – Uma das coisas que as agências procuram ser é amigas do meio ambiente, até
como trabalho voluntário. E a própria agência já tem essa consciência ambiental. Eu sinto que
por parte do pessoal de criação e do pessoal de planejamento isso é mais intenso e se faz
presente em seus trabalhos, em suas propostas. Não apenas os cuidados com a natureza, mas
os direitos humanos de maneira geral. E esse amadurecimento do segmento de publicidade
para a causa deve-se, em parte, à participação em festivais e nos congressos, quando se
112
observa o grande esforço feito por outras agências – de vários países – com o objetivo de
ganhar prêmios com essas peças. Inclusive no festival de Publicidad para el bien público, de
Havana, em Cuba, que é um festival só de campanhas sociais, as ambientalistas já
representam 50% das inscrições, num universo total de 2,4 mil filmes participantes. Só nesse
festival de Havana. Em Cannes, na França, por exemplo, na categoria “campanhas sociais”,
que inclui tudo, vacinação, hábitos alimentares, de higiene, enfim, tudo aquilo que não tenha o
propósito de vender um produto especificamente, as campanhas de defesa do meio ambiente
já ocupam, provavelmente, uns 20%.
E VOCÊ ACREDITA QUE DAQUI PARA A FRENTE ESTE FILÃO SERÁ CADA
VEZ MAIS INTERESSANTE ?
DUAILIBI - Creio que sim porque o problema se agrava. O desmatamento da Amazônia, o
superaquecimento global, etc. O grande mote nesse tipo de propaganda é tentar diminuir a
velocidade da destruição. Porque a devastação continua e temos notícias todos os dias sobre
isso. Quanto que a Amazônia perde por dia de sua mata ? Quanto que São Paulo já perdeu ? O
Paraguai já perdeu muito, o Mato Grosso também. O Rio Grande do Sul não tem mais
florestas. Essas coisas todas são muito sérias.
ESSE TIPO DE CAMPANHA SÓ PODE SER FEITO USANDO-SE O TOM
APOCALÍPTICO, OU É O PUBLICITÁRIO QUE AINDA NÃO ACHOU UM MEIO
DE COLOCAR NA PAUTA UMA PITADA DE HUMOR ?
DUAILIBI – Eu acho que este não é um assunto para ser tratado com humor. Neste caso, o
humor diminui a consciência da gravidade. A meu ver, o humor é ótimo para vender produtos
porque a compra de um produto é um gesto de alegria, sempre. Já a preservação ambiental é
uma posição que luta, isto porque, do outro lado existem interesses, quase sempre baseados na
violência. Mata-se um Chico Mendes. O sujeito que tem uma serraria não vai permitir que se
diga que ele não pode mais cortar madeira. O aspecto econômico prevalece. Ou prevalece
como atitude ou como ação. O madeireiro manda matar. Ele, entre viver na miséria por causa
de uma ONG, de um ideal que diz que a árvore tem de ser preservada, e eliminar do caminho
seu inimigo, ele, muitas vezes opta pela eliminação. Nós vemos que a luta ambiental é repleta
de mártires.
113
NO CAMPO AMBIENTAL, VOCÊ DESTACARIA ALGUMA CAMPANHA QUE
TENHA LHE MARCADO ?
DUAILIBI - Eu escolheria as primeiras peças que foram, por exemplo, publicadas quando,
em uma ocasião em Porto Alegre, a prefeitura iria derrubar umas árvores e os estudantes
gaúchos subiram nas árvores para evitar a derrubada. Este foi um gesto muito interessante na
época porque as pessoas levaram um susto. Como derrubar uma árvore pode levar as pessoas
a agirem dessa forma ? A ir contra ? Isso foi muito explorado pelos jornais na ocasiã. O
próprio Dia da Árvore teve um texto com grande impacto na população. Destaco hoje em dia
as campanhas da ONG SOS Mata Atlântica e as do Projeto Tamar, da Petrobras. O Tamar é
exatamente essa combinação da preservação com a tecnologia associada a investimentos. Tem
atitude, ação e divulgação. Comer tartataruga, para muitas pessoas era normal. Elas não
tinham a mínima idéia de que isso estava acabando com as espécies. Várias vezes eu fui a
Belém do Pará, e nas recepções a iguaria era comer tartaruguinha. E as pessoas achavam
aquilo um prato sensacional. Aqui mesmo, no litoral de São Paulo, a praia de Tortugas era um
santuário de tartarugas. Hoje elas já näo mais existe lá. Foram todas mortas. Essa reposição e
a Petrobras tem feito com muita competência. Isso deveria estimular outras companhias. A
Klabin e Suzano, fabricantes de papel e celulose, têm em seus orçamentos anuais uma parte
importante destinada à defesa do meio ambiente.
HÁ EMPRESAS QUE NÃO SE SENTIAM À VONTADE PARA FAZER O
MARKETING VERDE. ELAS TEMIAM QUE ISSO FOSSE VISTO COMO
HIPOCRISIA.
DUAILIBI – Eu acho que elas tinham esse pensamento porque ainda estavam mais
corrigindo os erros do passado do que realmente fazendo algo de bom para o futuro. Nessa
fase essas empresas estavam, provavelmente, preparando tratamentos para seus dejetos. Isso
me fez lembrar de uma outra campanha, de grande efeito, sobre os sistemas de tratamento de
água na fábrica da General Motors no Vale do Paraíba. Você sabe que uma indústria
automobilística utiliza milhões de litros de água todos os dias. E, algumas montadoras
jogavam essa água usada no rio. Diante desse problema, a General Motors construiu um
gigantesco sistema de tratamento de água, para devolver ao rio uma água mais pura do que
aquela que ela havia retirado. Este foi um filme muito bonito. Por exemplo agora vivemos a
questão das algas no Rio de Janeiro,haja vista que a lagoa de Jacarepaguá se transformou em
uma grande latrina. Aqueles condomínios de luxo jogam os dejetos in natura na lagoa. Nem
tratamento tem. Então, o sujeito planeja um prédio de 40 andares, para vender um
114
apartamento por andar, cerca de R$ 3 milhões por imóvel e não pensa no tratamento dos
excrementos. Isso demonstra a gravidade do problema. Ao mesmo tempo, você ouve besteiras
ditas pela prefeitura de que “é mais barato recolher os dejetos do que investir em saneamento
básico”. É para prender um sujeito que fala isso. Ele não leva em consideração a cidade, o
outro, nada mais.
O QUE VOCÊ TEM A DIZER SOBRE NOSSAS LEIS AMBIENTAIS ?
DUAILIBI – Elas ainda são muito brandas. A meu ver, os países que estão na dianteira das
questões ambientais são Finlândia e Suécia. Lá, a publicidade ambiental não acompanha isso
porque os serviços públicos resolvem antecipadamente. O problema não chega nem a existir.
O que há nesses países são noticiários sobre as providências que o governo toma nessa área. O
que tem sido feito para a manutenção das florestas, da higiene pública, etc.
VOCÊ PERCEBE HOJE QUE O PUBLICITÁRIO, OU AS ESCOLAS QUE
FORMAM PUBLICITÁRIOS, JÁ TÊM ESSA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL ?
DUAILIBI – Sim. Isso é um dos temas, pelo menos nas escolas que eu conheço ESPM,
Anhembi/Morumbi, Metodista, dentre outras. Na área de planejamento, as pressões para a
preservação do meio ambiente têm de ser levadas em consideração. O assunto está cada vez
mais na pauta, e não podemos nos esquecer que as Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo
(IRFM), muitos anos atrás, retirou a fumaça da chaminé de sua logomarca para que não
associassem a empresa a algo poluidor. Um dos primeiros sinais de maturidade ecológica por
parte de uma corporação. Essa mudança se deu no âmbito da diretoria, mas eu percebo hoje
que até certa parcela dos engenheiros também está mais consciente, com uma outra
mentalidade. Essa é a área em que você encontra mais problemas, quando alguém quer
resolver as coisas de maneira cartesiana, pressionado pelo pedido de redução de custos vindos
do alto escalão. Apesar dos vários avanços, alguns engenheiros de produção ainda são figuras
soberanas em muitas companhias. E, infelizmente, tudo para eles é custo. O grande objetivo é
produzir com o menor custo possível. É o bordão custo-benefício. Dentro deste quadro, você
convencer o sujeito a fazer alguma coisa que vai lhe custar algum dinheiro só porque as
ONGs ambientalistas estão protestando, ou porque o jornal está caindo de pau, é um esforço
tremendo. Você tem de dar uma ordem. Não pode esperar que ele, de espontânea vontade
resolva.
115
EM SUA OPINIÃO, AS ONGS AMBIENTALISTAS APURARAM SUAS
ESTRATÉGIAS DE PROTESTOS E REIVINDICAÇÕES AO LONGO DOS ANOS ?
DUAILIBI – Sim, essas ONGs passaram por um grande refinamento. Pegue como exemplo a
entidade, que é símbolo, em minha opinião, a SOS Mata Atlântica. Ela é altamente
profissional. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social também, pois o meio ambiente está
intimamente relacionado com a ética. Isto porque, o sujeito que contrabandeia, que falsifica,
ele não tem nenhuma preocupação com o meio ambiente. O objetivo dele é só ter lucro e
fugir. Hoje já há um certo desenvolvimento administratitvo das entidades do terceiro setor,
que inclusive são objetos de um curso na Fundação Getúlio Vargas. O terceiro setor se
profissionalizou muito.
116
CAPÍTULO III
3. EMPRESAS BRASILEIRAS E A TEMÁTICA AMBIENTAL
3.1 A sociedade de risco busca alternativas
“(...) Creio que a explicação é a seguinte: Acontece freqüentemente que as
verdadeiras tragédias da vida ocorrem de maneira tão pouco artística, que
nos ferem com sua crua violência, sua absoluta incoerência, sua absurda
falta de sentido, sua total ausência de estilo. Afetam-nos exatamente como
nos afeta a vulgaridade. Dão-nos uma impressão de mera força bruta e
contra isto nos revoltamos. Às vezes, no entanto, surge em nossas vidas
uma tragédia contendo elementos artísticos de beleza. Quando esses
elementos são reais, apelam simplesmente para nosso senso de efeito
dramático. Vemos de repente que não somos mais atores e sim
espectadores da peça. Ou, antes, que somos ambos.(...)” (OSCAR WILDE,
O retrato de Dorian Gray, 2003, p.138-139).
“As artes, a ciência e o trabalho aumentarão enormemente o potencial do
Homem que buscará uma filosofia para tal desenvolvimento: todos os
homens e não só os filósofos.” (GIORDANO BRUNO, 1996).
De acordo com Jacques Demajorovic (2003), “as proféticas palavras de Giordano
Bruno ditas em plena Inquisição não poderiam ser mais atuais. Segundo o autor, da sociedade
mercantil do século XV até a moderna economia global, as forças produtivas vêm
proporcionando um crescimento das potencialidades do homem que pareceria impossível
imaginar há quinhentos, duzentos, cinqüenta, ou mesmo, dez anos.
Na análise do autor, paradoxalmente, quanto maior o potencial humano, decorrente da
capacidade infinita de gerar conhecimento, mais incerto é o futuro. Segundo ele, a sociedade
contemporânea está constantemente avançando sinais vermelhos que desafiam sua capacidade
de se ajustar a mudanças cada vez mais rápidas.
Demajorovic toca em um ponto interessante, pois, segundo ele, no início do novo
milênio, relembrando Giordano Bruno, encontrar uma filosofia para o desenvolvimento
humano é tarefa espinhosa, haja vista que grande parte das promessas projetadas para a
117
humanidade são eclipsadas pela palavra “crise” como bem retrata Robert Kurz: A estetização
da crise, publicado em 23/11/1997, no caderno Mais! Da Folha de São Paulo:
Nunca existiu na história moderna um consenso tão amplo das elites de
todos os países com ocorre hoje; a economia global de mercado e os critérios
de concorrência parecem estar além de qualquer crítica e formam o sistema
de referência geral de toda a atividade humana. Mas, por outro lado, talvez
também nunca tenha existido em toda a história moderna tal insegurança
política e econômica, nem uma angústia social em relação ao futuro como as
presentes hoje. (KURZ, 1997).
Segundo o autor, grande parte desta perplexidade vivenciada na modernidade está
relacionada com a chamada Terceira Revolução Industrial gerada pelo avanço da
microeletrônica, que propiciou um aumento sem precedentes na produtividade. Ao mesmo
tempo, isso tem gerado conseqüências imprevistas nas economias industrializadas
desenvolvidas ou em desenvolvimento, o que ameaça a própria integridade do sistema de
produção consolidado no século XX.
Dentre essas questões não esperadas está o crescimento dos problemas
socioambientais em escala global. Demajorovic enfatiza que além dos danos locais causados
pela poluição decorrente do processo de industrialização (como o desmatamento e a
degradação dos recursos hídricos), e dos acidentes industriais que contaminam trabalhadores e
comunidade, há uma série de outros problemas que não reconhecem fronteiras como a
destruição da camada de ozônio, o aquecimento global e os vazamentos nucleares, estes
últimos assumiram dimensões planetárias.
O autor ressalta que se esses eventos não foram previstos, isso não significa que são
fatos ao acaso, “uma vez que todos os desafios socioambientais enfrentados pela sociedade
atual estão profundamente ligados ao processo de racionalidade que determinou enormes e
variadas mudanças na organização social”.
Ele explica que a racionalização da sociedade, simbolizada pela institucionalização do
desenvolvimento técnico-científico no final do século XVIII, garantiu o poder do homem
sobre a natureza, por meio do desenvolvimento das forças produtivas em uma escala que
supera qualquer precedente histórico. No entanto, longe de representar a concretização das
promessas iluministas de emancipação social, a conquista da natureza em um grau muito além
do imaginado transformou radicalmente a percepção do homem sobre o meio ambiente.
118
Conforme o autor destaca, se a natureza era vista como algo desconhecido e poderoso, hoje
ela se mostra bem menos misteriosa e muito mais vulnerável, em virtude de sua incapacidade
de lutar em igualdade de condições contra os imperativos do crescimento econômico.
Segundo Demajorovic, nesse meio ambiente fragilizado está uma característica
marcante da sociedade industrial, já apontada na década de 1970 por Habermas (1971) em sua
obra “Toward a rational society”: a fusão de tecnologia, pesquisa e ciência em torno de um
único objetivo, a busca incessante do aumento da produtividade.
Nessa busca desenfreada pelo aumento da produtividade houve a geração de
subprodutos, relegados a um segundo plano por muito tempo. Giddens (Apud
DEMAJOROVIC, 2003) demonstra que uma das conseqüências de se colocar ciência e
tecnologia a serviço do processo de industrialização foi a modificação sem precedentes da
natureza, levando a processos de degradação ambiental que ameaçam a própria sobrevivência
da humanidade.“Se, antes, o avanço da industrialização parecia ameaçar exclusivamente a
fauna e a flora, hoje há indícios, ou pelo menos suspeitas, de que o destino do ser humano
estaria enveredando por esse mesmo caminho.” (Apud GIDDENS, 1991)
Edgard Morin, em seu livro “Epistemologia da complexidade” alerta para o fato de
que “ciência e tecnologia, ao deixarem de questionar seus fundamentos e seu alcance,
converteram-se em uma máquina cega, originando um paradoxo: a mesma ciência que tanto
contribuiu para estudar e elucidar o cosmos, as estrelas, as bactérias, está completamente cega
sobre si mesma e sobre seus poderes e, assim, ‘já não sabemos para onde ela nos conduz’”.
(MORIN, 1996, p. 278).
Um ponto interessante destacado por Demajorovic é o fato de a sociedade não assistir
passivamente a estas ameaças. Ciência e tecnologia são criticadas e cobradas a apresentarem
respostas que contornem os problemas socioambientais criados por elas próprias. Ao mesmo
tempo em que a consciência a respeito dos problemas ligados ao meio ambiente aumenta,
cresce também a percepção de que a ciência e a tecnologia têm condições de reverter esse
quadro. Mas é preciso que a própria ciência possa se questionar e se recriar. Sérgio Tavolaro,
em seu livro “Movimento ambientalista e modernidade”, cita o pensamento de Ulrich Beck:
A cientifização primária é o período no qual se deposita uma fé
inquebrantável na ciência e no progresso por ela proporcionado; já na
cientifização reflexiva, as ciências são confrontadas com sua própria
objetividade passada e presente, isto é, são confrontadas consigo mesmas
como produtoras e produtos da realidade e de problemas que devem analisar
119
e superar. Isso faz Beck acreditar na idéia de que, hoje em dia, as
possibilidades de expansão da ciência encontram-se ligadas à própria crítica
da ciência, à crítica de seus fundamentos, de suas promessas, de suas
realizações e dos resultados e conseqüências delas. Beck acredita que seja
possível resgatar as promessas iluministas do esclarecimento desde que a
razão que moldou o desenvolvimento da ciência e da tecnologia seja
convertida em uma teoria dinâmica de racionalidade científica que sintetize a
experiência histórica, desenvolvendo em si mesma a capacidade de aprender.
(Apud TAVOLARO, 1996).
Dentro desta ótica, o marketing ecológico deverá se reconhecer em meio à crise da
modernidade e deverá trabalhar para incutir nos atores sociais um componente reflexivo. Esta
talvez seja a grande questão, porque ele deverá estimular a reflexão aos cidadãos quanto
“consumo consciente”, mas antes disso, deverá travar uma batalha para que corporações que
sempre visaram o lucro, enxerguem o seu papel importante, e sua cota de responsabilidade no
cenário atual, em que o planeta “pede socorro” e onde já se sente inúmeras conseqüências da
produção desenfreada.
Portanto, faz-se necessário que as empresas busquem alternativas tecnológicas que
agridam menos o meio ambiente, que reduzam os riscos de explosões e de vazamentos, que
minimizem os perigos de contaminação dos trabalhadores e da população. Isso deve ser
casado com um aprimoramento ainda maior das leis ambientais e com o fortalecimento das
ONGs neste papel reivindicador e educativo.
3.2 As corporações dão seus primeiros passos
As empresas, até meados da década de 1980, eram resistentes a qualquer iniciativa que
visasse reduzir os impactos socioambientais criados por seus processos de produção. Elas
argumentavam que se gastassem neste campo, fatalmente teriam seus lucros comprometidos
e, por conseqüência, se tornariam menos competitivas, com redução de ofertas de emprego.
Com essa filosofia as companhias livravam-se de suas responsabilidades e as transmitiam à
sociedade, que arcava com este ônus.
No entanto, a partir de meados da década de 1980, esse discurso empresarial começou
a não ter a aceitação popular e também, como relatou Klein (2004), as corporações
encontraram uma “ótima” alternativa para driblar esse período difícil da economia. Mudaram
120
o foco do produto para as marcas. Da consistência para a “consistência virtual”, apoiadas pelo
“espírito inovador” da globalização.
E assim, somou-se a isso o ganho de consciência da população e o caos evidente do
planeta. Entrou então em cena o fortalecimento da imagem via ações sociais e ambientais.
Nesse ponto, o trabalho da mídia foi importante com a divulgação de acidentes ecológicos,
das abordagens das ONGs e também das ações de companhias no apoio à natureza. Além
disso, o setor público, por meio de suas agências ambientais, aprimorava a regulação
ambiental, convertendo os danos e as ameaças ao meio ambiente em custo direto para os
negócios. A própria criação e elaboração de leis ambientais se deram em virtude das várias
pressões geradas por outros países, pela força das ONGs e pelos anseios da própria sociedade
civil.
Ulrich Beck, em seu livro “Risk society: towards a new modernity” (1992) apresenta
uma nova perspectiva para a compreensão da verdadeira dimensão de catástrofes ambientais.
Para ele, a produção social da riqueza na modernidade é acompanhada por uma produção
social de risco. Como ele explica, o processo de industrialização é indissociável do processo
de produção de risco. Isso ocorre porque uma das principais conseqüências do
desenvolvimento científico industrial é a exposição da humanidade a riscos e inúmeras formas
de contaminação nunca observados anteriormente.
Segundo Beck, a multiplicação dessas ameaças de natureza socioambiental faz com
que a clássica sociedade industrial seja aos poucos substituída pela nova sociedade de risco.
É interessante notar que a sociedade de risco não é um processo intencional
ou previsto, nem algo que possa ser rejeitado ou escolhido. É resultado de
um processo de modernização autônomo, cego e surdo para suas
conseqüências. Quanto mais a sociedade industrial se afirma (consenso em
torno do progresso e agravamento das condições ecológicas e dos riscos),
mais depressa é encoberta pela sociedade de risco. No entanto, esta nova
sociedade não consegue se libertar da sociedade industrial, uma vez que é
especialmente a indústria, unida à ciência, a principal responsável por gerar
as ameaças que constróem a sociedade de risco. (BECK, 1992).
Acredito que as questões ambientais possam, e devam, ser tratadas de forma ampla,
porém, mesmo neste campo, diante de questões comuns a todos, penso que seja possível a
preservação das raízes de cada povo, as peculiaridades de cada região. E o “marketing verde”
121
deverá explorar estas particularidades para dar maior idoneidade a suas ações. Conforme
explica Jesús Martin-Barbero, em seu livro “Dos meios às mediações – comunicação, cultura
e hegemonia” (1997):
A questão transnacional designa mais que a mera sofisticação do antigo
imperialismo: uma nova fase do desenvolvimento do capitalismo, em que
justamente o campo da comunicação passa a desempenhar um papel
decisivo. O que está em jogo agora não é a imposição de um modelo
econômico, e sim o “salto” para a internacionalização de um modelo
político. O que nos obriga a abandonarmos a concepção que tínhamos dos
modos de luta contra a “dependência”, porque é bem diferente lutar para se
tornar independente de um país colonialista, em combate frontal, com um
poder geograficamente definido, de lutar por uma identidade própria dentro
de um sistema transnacional, difuso, inter-relacionado e interpenetrado de
modo complexo. (BARBERO, 1997).
Infelizmente, os grandes estímulos para que as empresas – as maiores destruidoras do
ecossistema – busquem produções menos agressivas são a lei e a opinião pública. O número
de corporações situadas no Brasil envolvidas com a preservação ambiental ainda é pequeno,
apesar de crescente. O tema é visto por muitos com algo a ser tratado no futuro, porém, a
pressão de parcelas significativas do mercado tem exigido posturas mais éticas das
corporações.
De acordo com Jacquelyn A. Ottman, em seu livro “Marketing verde: desafios e
oportunidades para a nova era do marketing” (1994), as experiências negativas vividas pelo
empresariado quando a população percebe um distanciamento entre o que ele prega e faz em
relação à natureza arranha sobremaneira sua imagem e a de sua corporação, num abalo claro
de credibilidade.
É evidente que algumas empresas oferecem maiores riscos à natureza do que outras,
porém, reconhece-se que as menores são também as mais descuidadas, por trabalharem com
orçamentos limitados. Dentro deste contexto de transparência, exposição e da problemática
ambiental que caminha a passos largos, a natureza já é hoje componente estratégico nas
decisões de algumas corporações, que fazem disso e dos investimentos canalizados para este
área, uma estratégia de fortalecimento de imagem.
Segundo artigo das professoras Majken Schultz, da Copenhagen Business School
(Dinarmarca) e Mary Jo Hatch, da McIntire School of Commerce, da Universidade de
122
Virginia (Estados Unidos), em artigo publicado no livro “Planejamento de marketing –
Harvard Business Review”:
Nos últimos anos, as empresas têm visto cada vez mais os benefícios de criar
uma marca empresarial. [...] Uma empresa deve alinhar três elementos
interdependentes – vamos chamá-las de estrelas estratégicas – para criar uma
forte marca empresarial: visão, cultura e imagem. Alinhar as estrelas exige
habilidade e disposição gerenciais concentradas, pois cada elemento é
orientado por um grupo diferente: gerência, empregados e clientes.
(SCHULTZ e HATCH, 2002).
De acordo com as autoras, uma empresa deve se preocupar em preencher três lacunas
básicas, que, a meu ver, são fundamentais para qualquer ação de marketing verde. A primeira
delas é a lacuna visão-cultura. Este desalinhamento se desenvolve quando a direção da
companhia move a empresa em uma direção estratégica em que os empregados não
compreendem nem apóiam.
A segunda lacuna é a imagem-cultura. É o desalinhamento entre a imagem da
corporação e sua cultura organizacional, o que faz com que os clientes fiquem confusos. Isso
normalmente significa que uma companhia não pratica o que prega. E a terceira lacuna é a
imagem-visão. Este terceiro obstáculo se refere ao conflito entre as imagens de gente de fora
da empresa e a visão estratégica da companhia. As empresas não podem se dar ao luxo de
ignorar seus clientes.
As visões estratégicas criadas com mais cuidado falharão se não estiverem alinhadas
com o que os clientes querem da empresa. Assim sendo, a ecopropaganda precisa ser muito
bem estudada, principalmente pela natureza do assunto e por ser algo bastante recente, cuja
transparência deve prevalecer.
3.3 Quatro empresas, quatro histórias
Para ilustrar o trabalho, quatro companhias foram pesquisadas: a Ford do Brasil (setor
automobilístico), Banco Itaú (serviços), PQU (Petroquímica União) (petroquímico) e a Natura
(químico/cosméticos). Recorri a entrevistas feitas com o gerente Responsabilidade Social e
Relações Públicas da Ford do Brasil, Hélio Perini; com a superintendente de Comunicação do
Banco Itaú, Helena Carvalho; com a chefe do departamento de Comunicação e
123
Responsabilidade Social da PQU (Petroquímica União), Izabel Christina Galvão da Silva e
ainda com a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace Brasil, Clélia
Maury. O material da Natura foi me passado por intermédio de sua assessoria de imprensa
que me muniu com uma série de documentos, reportagens e depoimentos de seus executivos,
além de relatórios sobre seus programas. Essas entrevistas foram feitas de novembro/2005 a
janeiro/2006.
3.3.1 Banco Itaú
O Banco Itaú Holding Financeira foi fundado em 1945, tendo origem no Banco
Central de Crédito, depois Banco Federal de Crédito. Após um período de crescimento interno
de quase 20 anos, com a modernização do sistema financeiro brasileiro deflagrada pelo
governo federal, o Itaú Holding ingressou num período de fusões, sendo a primeira delas com
o Banco Federal de Crédito. Seguiram-se as do Banco Sul Americano e Banco da América.
Esse período foi de 1964 a 1969.
Na década de 1970, o banco cresceu rapidamente, não só pela expansão interna, mas
pelas sucessivas aquisições dos bancos Aliança, Português do Brasil e União Comercial. No
final dessa década, o Itaú Holding deu os primeiros passos para sua atuação internacional,
com a abertura das agências de Nova York (EUA) e Buenos Aires (Argentina).
. No final da década de 1980, ele foi um dos primeiros a se transformar em banco
múltiplo e estabelecer-se como “banco eletrônico”, por meio de fortes investimentos em
informática e eletrônica. Nos anos 90, teve início um novo ciclo organizacional.
Sucessivamente, formou-se a nova infra-estrutura que daria base não só a um novo período de
forte expansão interna como de total segmentação mercadológica. Em 1994 foram fundados
os Bancos Itaú Europa (controlado pela sub-holding Itaúsa Portugal, SGPS, subordinada à
holding Itaúsa), Itaú Argentina e Itaú Bank (Cayman), ampliando a visão e a operação
internacional do conglomerado financeiro hoje liderado pelo Banco Itaú Holding Financeira.
Nos anos seguintes deram-se novas aquisições, dentre elas, a do BFB (Banco Francês
e Brasileiro) e houve a aliança com o Bankers Trust New York, originando o atual Itauvest
Banco de Investimento. Na seqüência viriam a criação do Banco Itaú Europa Luxembourg
(ex-Bamerindus Luxemburg) e o Banco Del Buen Ayre.
Depois, de 1997 a 2001, por meio dos leilões de privatização de bancos estaduais, o
Itaú adquiriu o Banerj (Rio de Janeiro/1997), Bemge (Minas Gerais/1998), Banestado
(Paraná/2000) e BEG (Goiás/2001). Em 5 de novembro de 2002, anunciou-se então a
124
associação do Banco Itaú com o grupo controlador Banco BBA-Creditanstalt. Desse acordo
surgiu o Banco Itaú-BBA, o maior banco de atacado do país, e o segundo maior de varejo do
Brasil. No encerramento de 2005, o Itaú apresentou lucro líquido consolidado de R$ 5,251
bilhões, com rentabilidade de 35,3% sobre o patrimônio médio. O Itaú conta hoje com pouco
mais de 51 mil funcionários.
3.3.2 Ford
Em um resumo breve, a Ford completará neste ano 103 anos de fundação, e 87 de
Brasil. Ela foi a primeira empresa do ramo automobilístico a se instalar no país e a demonstrar
aos outros fabricantes automotivos a viabilidade do interessante mercado brasileiro. A
companhia também desempenhou papel importante no processo de industrialização nacional.
São três fábricas no Brasil: em São Bernardo, Taubaté (motores), ambas em São Paulo, e a
terceira em Camaçari, na Bahia, considerada a mais moderna da montadora, inaugurada em
2001, e que deu origem a um pólo industrial do setor no Nordeste. Além disso, a Ford conta
ainda com um campo de provas em Tatuí, interior paulista. No Brasil são hoje perto de 9 mil
trabalhadores. Suas fábricas, modernizadas recentemente, têm capacidade para produzir,
juntas, anualmente, 410 mil veículos, 40 mil caminhões e 225 mil motores.
Os principais automóveis da montadora são: Ford Ka, Fiesta Street, Fiesta, Fiesta
Sedan, Focus, Focus Sedan e Mondeo. No segmento de picapes, a montadora produz ainda a
Ford Courier, Ranger e a F-250 Cabine Dupla. Quanto aos utilitários esportivos, ela oferece o
Ford EcoSport, EcoSport 4WD e Ford Explorer. Finalmente, a companhia produz também as
linhas de caminhões Cargo e Série F. A empresa exporta o novo Fiesta, Ka, as picapes
Courier e F-250, bem como os caminhões. Apesar deste amplo leque de hoje, cabe lembrar
que o Modelo T foi o primeiro veículo montado pela Ford no Brasil; houve ainda o F-600,
primeiro caminhão inteiramente produzido no país, além dos inovadores Galaxie, primeiro
carro de luxo nacional e o Corcel, primeiro veículo médio com tração.
Natura
125
Já a Natura, que completa neste ano 37 anos de vida, foi fundada em 1969, uma
parceria entre Jean Pierre Berjeaut e Luiz Seabra. No início, a empresa contava apenas com
um laboratório e uma pequena loja na cidade de São Paulo. Já no ano seguinte ganhava o
nome Natura. Desde aquela época, a empresa via na cosmética um veículo de
autoconhecimento e de transformação para a vida das pessoas. Um dos pontos fortes para o
êxito da companhia foi a opção, em 1974, pela venda direta. Surgiram, assim, as consultoras
Natura, participantes de um sistema hoje consolidado, não só no Brasil como em outros
países onde a empresa mantém operações. Com as consultoras e lançamentos constantes de
produtos, a Natura tem avançado mesmo em períodos adversos da economia. Nos anos 80,
por exemplo, em plena "década perdida" no Brasil, a companhia cresceu mais de 30 vezes em
faturamento.
Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no fim da década de
1980, promoveu uma ampla reorganização. Novas empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se
agregado ao grupo, fundiram-se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituição.
Em seguida, no início da década de 1990, a companhia teve de se preparar para a abertura do
mercado brasileiros às exportações.
A expansão prosseguiu em ritmo acelerado. Em 1994, teve início a internacionalização
da empresa, com presenças na Argentina, Chile e Peru, países onde estabeleceu centros de
distribuição e formou consultoras. Novos negócios seriam acrescentados com a aquisição, em
1999, da Flora Medicinal, tradicional fabricante nacional de fitoterápicos.
Em 2000, teve início o terceiro ciclo na vida da empresa, uma fase de investimentos
em infra-estrutura e capacitação, com a construção do Espaço Natura, um centro integrado de
produção, logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, inaugurado em 2001. Além
disso, houve o lançamento da linha Ekos, produtos que incorporam ativos da biodiversidade
brasileira obtidos de forma sustentável. O êxito da iniciativa ficou patente no desempenho dos
anos seguintes, culminando com resultados históricos em 2003, tanto em termos de produção
como de vendas e de rentabilidade, acompanhados de importantes avanços nas áreas sociais e
ambientais.
PQU (Petroquímica União)
126
A PQU (Petroquímica União) foi constituída em 12 de dezembro de 1966, resultado de
um acordo entre a Refinaria e Exploração de Petróleo União, situada no bairro de Capuava,
em Santo André (hoje Recap/Petrobras) e a norte-americana Phillips Petroleum. Dois anos
depois, a Phillips deixou o projeto, entrando em seu lugar a Petroquisa,o que tornou a PQU
uma sociedade anônima. O lançamento da pedra fundamental ocorreu em abril de 1969, em
Santo André. Em 1971, a empresa passou a ser composta por 90% de capital nacional e 10%
estrangeiro.
O início das operações deu-se em 15 de julho de 1972, com a inauguração da primeira
fase do complexo petroquímico, e de outras 39 empresas abastecidas pelos insumos
produzidos pela PQU. Em 1974 houve a inauguração da segunda fase do complexo. A partir
de então, a empresa não parou de crescer, com uma série de modificações que
disponibilizaram mais produtos e em maior quantidade. Em 1980, por exemplo, entrou em
operação o projeto DBN I, que aumentou a produção em 20%.
Dois anos depois, deu-se a instalação da Unidade de Resinas de Petróleo com
capacidade para 10 mil toneladas/ano. Em 1988, a companhia ganhou o CCO (Centro de
Controle), com um sistema de instrumentação digital da fábrica. Em janeiro de 2005, a
petroquímica e a Petrobras firmaram acordo para aumento do fornecimento de nafta à PQU, o
que viabilizará a expansão da produção para 700 mil toneladas/ano a partir de 2008. O lucro
líquido da empresa caiu 56,2% em 2005 em relação a 2004. A empresa fechou o caixa com
R$ 82 milhões em 2005, ante R$ 187 milhões no ano anterior. O total de vendas no ano
passado foi de 1,5 milhão de toneladas, 6% menos que em 2004. A comercialização do etileno
também recuou 6%, registrando um volume de 448 mil toneladas. A empresa conta com
pouco mais de 500 trabalhadores diretos. A Petroquímica União produz matérias-primas que,
depois de transformadas, dão origem a uma infinidade de artigos plásticos.
3.4 Missões e valores
A sustentabilidade empresarial repousa em três pilares com os quais
nós nos identificamos e que indicam a necessidade de as empresas
serem: Economicamente viáveis – gerem lucros de forma responsável
e pratiquem a governança corporativa; Ecologicamente corretas –
administrem os riscos ambientais com competência e adotem o
127
consumo consciente nos gastos e nas compras; Socialmente justas –
promovam o desenvolvimento social, combatam preconceitos e
discriminações, e contribuam para universalizar os direitos sociais.
[...] Diante do quadro de degradação ambiental do planeta,
consideramos fundamental avaliar os impactos sobre o meio
ambiente, não só para o êxito do crescimento empresarial, mas como
variável decisiva para o desenvolvimento econômico sustentável e
para a prevenção dos riscos à saúde humana. Na concessão de
crédito às empresas, valorizamos critérios socioambientais para que
os projetos que financiamos sejam desenvolvidos de maneira
socialmente responsável e reflitam as melhores práticas de gestão
ambiental. (Banco Itaú)
Muito além da atividade econômica, a Ford tem um compromisso com
o desenvolvimento que não agride o meio ambiente. Buscando
proteger e conservar, a montadora assume a responsabilidade social
e trabalha duro para manter seu compromisso. O desenvolvimento
econômico sustentável é importante para a futura prosperidade da
Companhia, assim como da sociedade em geral. Para ser sustentável,
o desenvolvimento econômico deve oferecer proteção da saúde
humana e da base de recursos do meio ambiente mundial. É política
da Ford que suas operações, produtos e serviços cumpram suas
funções assumindo responsabilidade pela proteção à saúde e ao meio
ambiente. (Ford do Brasil)
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma
marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das
pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor
através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a
natureza da qual fazem parte e com o todo. (Natura)
128
Como signatária do Programa de Atuação Responsável da Abiquim
(Associação Brasileira da Indústria Química), a PQU segue os
princípios diretivos deste Programa, visando melhorar continuamente
o desempenho da empresa em termos de segurança, saúde
ocupacional e meio ambiente, buscando a excelência no negócio e a
manutenção da confiança e respeito da comunidade. Este programa
foi lançado no Brasil em 1992, mas começou a ser implantado em
diversos países já em 1985, sob o nome de Responsible Care
Program. Criado por uma iniciativa da indústria química mundial, o
Atuação Responsável estabelece uma série de princípios voltados à
melhoria contínua nas áreas de segurança, saúde e meio ambiente.
Todas as 170 companhias associadas à Abiquim, entre elas a PQU,
são signatárias do programa. (Petroquímica União)
3.5 Trajetórias não tão calmas
Das empresas pesquisadas, a Ford é a mais velha delas, com 87 anos, seguida pelo
Banco Itaú, com 61, depois vem a Natura, com apenas 37 anos e a caçula é a PQU, que entrou
em operação há 34 anos. A natureza das atividades, o contexto geral da época e
principalmente a filosofia de expansão adotada, formam os ingredientes responsáveis pelo
histórico ambiental de cada uma delas. Todas tiveram de fazer correções de rota, e para a
Ford, por exemplo, embora traga em seu DNA o ideal conservacionista de seu fundador,
Henry Ford, a companhia já teve sua imagem maculada por uma série de ações agressivas ao
meio ambiente ao longo do tempo.
Da mesma forma, a Petroquímica União, montada em uma área isolada no passado
hoje desenvolve uma série de ações para ganhar a simpatia da comunidade que se formou ao
seu entorno. É que a empresa sabe, no fundo, que sua atividade é ou já foi extremamente
poluidora. O Itaú, embora esteja situado no setor de serviços, dada sua abrangência nacional,
que o coloca como segundo maior banco do varejo no país, em vários momentos tem sua
imagem associada a uma instituição que lucra demais, não produz nada, e em virtude dos
ganhos astronômicos deveria zelar cada vez mais pela saúde do planeta.
129
Para a chefe do departamento de Comunicação e Responsabilidade Social da PQU,
Izabel Christina Galvão da Silva, embora a atividade da empresa já tenha sido extremamente
agressiva no passado, com os avanços tecnológicos isso foi atenuado. Segundo ela, apesar da
atividade delicada, a preocupação ambiental sempre esteve presente na filosofia da empresa,
desde o início de suas operações, há 34 anos. “No final da década de 1960, o governo dava
incentivos às empresas que quisessem se instalar no Brasil ou iniciar uma atividade aqui. As
atividades das indústrias automobilísticas estavam muito intensas no Grande ABC e a PQU,
por ser uma central de matérias-primas também para este setor, recebeu grande apoio, haja
vista que até então somente se importava os insumos que viríamos a fabricar.” A proximidade
com o porto de Santos e com a Refinaria União foram fatores importantes para sua instalação
em Santo André, na divisa com Mauá.
A Petroquímica União chegou trazendo o conceito do novo, e sobretudo a aplicação do
plástico em uma infinidade de produtos, algo inédito para a época no país. “Para se ter uma
idéia do contexto da década de 1960 e da novidade que viria, houve uma feira de tecidos, uma
espécie de Fenit, e temos reportagens da época que mostram modelos com vestidos feitos em
tecido sintético segurando simpaticamente potes e outros utensílios de cozinha feitos em
plástico. Nas fotos do estande dá para se ver uma maquete da PQU e as autoridades
ressaltando as inúmeras maravilhas que poderiam ser feitas a partir de nossa matéria-prima.”
Apesar de a companhia ter se instalado em uma área de 900 mil m
2
, parte em Santo
André e parte em Mauá, a direção da empresa sempre teve noção de que o complexo, embora
fincado em área isenta de comunidade ao redor – isto no final da década de 1960 - estava em
área pertencente à Mata Atlântica. De acordo com Izabel, a PQU tem a seu favor o fato de
contar ainda com uma grande área verde virgem da mata, pedaço preservado desde o
lançamento da pedra fundamental, e hoje dentro da propriedade da vizinha Petrobras. “Esta
foi uma atitude dos fundadores e demonstra o ideal preservacionista da companhia.”
Já para o gerente de Responsabilidade Social e Relações Públicas da Ford do Brasil,
Hélio Perini, embora responsabilidade social seja um conceito novo no Brasil, esta é uma
prática bastante antiga na Ford mundial. Segundo ele, desde a fundação da empresa, em 1903,
nos Estados Unidos, Henry Ford, seu idealizador, já demonstrava preocupação com o
desenvolvimento sustentável. Ele aproveitava os caixotes de madeira que vinham com peças
de seus fornecedores e os transformava em assoalhos e estribos para seu modelo A.
“Além de reciclar, ele agregava um valor competitivo ao veículo. Ele percebia a
sustentabilidade em duas vertentes: a do planeta e a financeira.” De acordo com Perini, a
fábrica de Camaçari, na Bahia, inaugurada em 12 de outubro de 2001, dá mostras de que a
130
filosofia iniciada com Ford persiste até hoje. “Esta é uma fábrica ecológica e socialmente
correta, desde sua concepção.”
Os cuidados para a construção da nova fábrica envolveram o posicionamento dos
prédios para aproveitar melhor os ventos freqüentes naquela região. Eles resfriam o ambiente
da planta, situada em região bastante quente. Os telhados são de cerâmica clara, a arquitetura
é açoriana (predominante na Bahia) que permite maior ventilação e leveza nos ambientes.
Clarabóias foram construídas em vários pontos da unidade e até a localização dos ares-
condicionados é no piso, resfriando o ar de baixo para cima. Há ainda a utilização de energia
solar, captação das águas da chuva em lagos, que depois de tratadas são usadas para irrigação.
Além disso, todo tratamento do esgoto sanitário é feito por intermédio de um processo
chamado wet land (solo molhado), por meio do qual a água se infiltra no solo onde há
plantação de arroz, elemento que faz sua purificação.
E as preocupações ecológicas não param por aí. A fábrica, a exemplo das outras duas
unidades, também utiliza tinta à base de água e para se cortar os carpetes usa o jato de água a
alta pressão, que não lança gases na atmosfera. A empresa está inserida em área de 7 milhões
de m
2
Mata Atlântica. O projeto desta fábrica é brasileiro, mas foi executado por companhia
norte-americana, especializada em arquitetura industrial com reduzido impacto urbano.
O Banco Itaú, por sua vez, conforme explicou sua Superintendente de Comunicação,
Helena Carvalho, vem passando pelo mesmo processo de amadurecimento para as questões
ambientais a exemplo da sociedade. “Se eu disser que o Banco Itaú sempre se preocupou com
as questões ambientais da forma como elas são colocadas hoje, estarei faltando com a
verdade, pois a sociedade não se preocupava com isso. O que posso lhe dizer do Banco Itaú é
que ele é hoje uma empresa altamente responsável.”
Apesar disso, como explica Helena, em todas as questões ligadas à administração de
recursos, ele sempre foi muito ponderado, o que já era, de certa forma, uma postura
politicamente correta no campo ambiental. De acordo com Helena, os próprios setores
financeiro e bancário, quando houve o início do movimento ambientalista, diziam que esta
atividade não agredia a natureza, como se isso pudesse ser visto de maneira estanque. Fica
evidente que essas questões no ramo financeiro não têm a mesma dimensão e a importância
como numa indústria.
De acordo com ela, todo o movimento ambientalista amadureceu muito ao longo das
últimas décadas e foi ampliando sua consciência. As ONGs perceberam que se queriam trazer
algum impacto real na preservação da natureza não bastava se confrontarem com as empresas,
pois, em meio a um sistema capitalista, a decisão sempre penderia a favor das corporações.
131
Elas então perceberam que a melhor maneira de influenciar era, não se confrontando, mas
repensando o financiamento que essas empresas têm. “Porque, na hora em que você corta o
fluxo de dinheiro, ou você condiciona este fluxo de capital a algumas questões, aí sim se tem
um mecanismo efetivo de interferência no planejamento estratégico e nas ações daquela
companhia em relação ao meio ambiente.”
A Natura, por outro lado, tem desde o seu surgimento esta preocupação com o meio
ambiente, seu principal carro-chefe. A começar pelo nome “Natura” cuja logomarca apresenta
uma folha estilizada. Todos os seus esforços têm sido dirigidos para preservar o meio
ambiente como filosofia e estratégia de marketing. Esta empresa destoa das demais já em sua
concepção, e o que para outras sempre foi obstáculos a vencer, para ela constitui-se no próprio
combustível de sua existência. Não dá para negar que sua concepção é futurista e está
alinhada com o futuro, resta saber se no mundo atual, se todas as outras empresas tivessem a
mesma postura, se haveríamos o mesmo volume de produção para suprir este mundo carente
de medidas de controle ambiental, mas também de produtos e serviços para milhões de
pessoas.
A empresa foi, em 2005, eleita pela segunda vez consecutiva como a mais admirada
do país, de acordo com levantamento da revista CartaCapital Especial, de novembro 2005.
No campo econômico, a empresa tem elevado seu faturamento em mais de 30% ao ano desde
2002 e possui 450 mil consultoras, ampliando suas operações no exterior com a abertura de
uma loja na França e o início de atividades no México e Bolívia.
De acordo com Guilherme Leal, chairman do Conselho e um dos fundadores da
companhia, um dos segredos foi que a empresa manteve a coerência, associando
comportamento engajado com sustentabilidade. “A Natura mostra que é possível atingir bons
resultados econômicos com ações responsáveis.” Quem reforça este conceito da empresa é
seu diretor-presidente, Alessandro Carlucci, para quem a companhia consegue apresentar ao
público uma proposta de valor. “Não vendemos só cosméticos, mas somos também
responsáveis por uma ampliação de consciência.”
Num mar não tão tranqüilo, a Ford tem navegado e enfrentado várias adversidades por
conta de suas operações. Embora ela ostente a frase de um dos herdeiros do império da
montadora, Bill Ford, bisneto de Henry Ford, segundo o qual “uma boa empresa produz
excelentes produtos e serviços; mas uma excelente empresa, além de produzir excelentes bens
e serviços também deve procurar fazer do mundo um lugar melhor”, os contingentes de
expansão fizeram com que a montadora adotasse práticas não tão limpas, colocando a vertente
econômica à frente da ecológica.
132
Um dos pensamentos que até hoje norteiam as operações das empresas e dão destaque
no mercado e na comunidade é sua capacidade de gerar empregos. Ainda é muito pulsante na
cabeça das pessoas que uma boa companhia é aquela que, acima de tudo, gera postos de
trabalho. Esta é uma das grandes barreiras para a conscientização dos consumidores a respeito
do meio ambiente. As pessoas precisam comer e dar conta de suas outras necessidades
básicas, bem como das de sua família, para aí então começarem a pensar num modelo
sustentável.
Apesar disso, a superintendente do Banco Itaú, acredita que isto seja uma coisa mais
profunda, haja vista que esta visão utilitária é cultural. De acordo com ela, essa mudança de
postura se dará nos mesmos moldes da história do cinto de segurança em nosso país. O Brasil
foi um dos países em que a questão do cinto de segurança mais vingou. E por quê ? Porque
existe uma multa associada. “O povo brasileiro é mais consciente do que os outros e por isso
usa cinto de segurança ? É claro que não. Havia duas maneiras de se trabalhar a questão, e
optamos, de início, pela multa, cujos resultados são mais rápidos. E paralelamente a isso se
trabalhou a questão da consciência. Então, eu acho que é isso que o movimento ambientalista
está fazendo. Num processo de amadurecimento de suas diretrizes.”
E para ajudar nesse processo de conscientização, o sinal vermelho apresentado
freqüentemente pela natureza tem dado grande força. Parcelas cada vez maiores da população
já percebem que de nada valerá ter um bom emprego ou condições de comprar produtos
sofisticados se não houver amanhã. Numa visão exagerada e fatalista, de nada adiantará ter
um emprego, se o mundo acabar, ou não se conseguir mais viver nele. E nesse ganho de
consciência, aproveito para fazer um paralelo com o grupo de rock irlandês U2, que esteve
recentemente no Brasil (fev/2006) para dois shows em São Paulo e que tem causado uma
verdadeira catarse coletiva pelos países onde passa. Se fossemos fazer um paralelo, os grupos
de rock tradicionais seriam as empresas convencionais da década de 1980, com qualidade,
marcas e postura a zelar, porém, sem nenhuma proposta social.
Já o U2, pelo fato de abraçar questões tratadas hoje como responsabilidade social
representaria as empresas que também já têm esta preocupação. Quando seu vocalista, Bono
Vox, se manifesta contra a fome na África, as guerras sem razão, o trabalho infantil e a
degradação ambiental, etc, ele faz, de certa forma, seu marketing corporativo. Parcela dos
consumidores, tal qual os fãs do U2, também tem a admiração despertada por empresas que
levantam esta bandeira. A Natura faz bem isso, enquanto que o Banco Itaú, PQU e Ford,
lutam para consolidar esses esforços, a exemplo de muitas outras companhias.
133
O grupo de rock irlandês, embora arrecade rios de dinheiro em seus shows, possua um
mundo de produtos licenciados e até grifes – viés econômico, tão importante quanto o
ambiental – consegue manter sua boa imagem, dada a profundidade de suas ações. Como
lembra bem Perini, os veículos da montadora superam as determinações das leis ambientais
para a emissão de poluentes, o que é uma orientação internacional, porém, a companhia
embora dê grande atenção ao campo social, onde está inserido o ramo ambiental, não pode se
esquecer do aspecto financeiro. “Os dois têm de estar em equilíbrio, porque a maior
responsabilidade da Ford é se manter viva. Ela tem de ter lucros para gerar empregos, para se
manter no mercado, para pagar seus impostos, etc. Eu não posso dizer assim sou tão
responsável que acabei quebrando.”
É com essa dualidade de ideais que as empresas se deparam e tentam resolver a
equação da sustentabilidade. E para isso, a tecnologia é a grande aliada. Como explicou a
chefe de Comunicação da PQU, a atividade da petroquímica já foi muito mais poluidora no
passado, porém, isso foi superado com altos investimentos em pesquisas tecnológicas. “Este
setor em que atuamos é um dos mais novos do segmento industrial no mundo. As pesquisas
nos vários setores petroquímicos, onde se inclui as direcionadas para a redução de impacto
ambiental, se dão de maneira intensa e num ritmo acelerado.”
Segundo ela, no início não se sabia o que eram os filtros, não se conhecia outras fontes
energéticas para tocar a produção. Mas em pouco tempo, o óleo combustível foi substituído
pelo gás natural, bem menos agressivo. São dois fatores importantes. De um lado a tecnologia
que avança rapidamente e, de outro, o dinamismo com que as companhias adotam essas
novidades “mais saudáveis”.
Segundo Izabel, por conta disso, os resultados são mais concretos. A PQU, com pouco
mais de três décadas de vida já conseguiu fazer a substituição do combustível dos fornos, tem
todos os filtros, conta também com flare (queimador de gás) de solo. E esta petroquímica foi a
primeira deste ramo de atividade a se instalar no Brasil. Hoje, a mais nova é a Rio Polímeros,
que integra a Copersucar, o terceiro pólo petroquímico do Brasil, no Rio de Janeiro, e que tem
em seu entorno um cinturão verde que inibe a instalação da comunidade nas proximidades.
Como fica evidente ao longo deste trabalho, o ramo de atividade, a consciência da
época e os recursos tecnológicos disponíveis nos primeiros anos de instalação de uma
empresa podem se transformar em benefícios ou tormentos no futuro. A PQU, por exemplo,
se beneficiou de seu ineditismo no mercado nacional, goza das regalias tecnológicas, mas tem
um problema em relação à concorrente mais nova, a Rio Polímeros. Enquanto esta
petroquímica recém-inaugurada tem um cinturão verde ao redor que lhe dará isolamento
134
perpétuo, a PQU convive com a comunidade praticamente dentro de seu quintal. “Quando
você é a primeira, há muitas coisas que precisam ser feitas e você não tem em quem se basear.
Será com seus acertos e erros iniciais que os que virão depois se beneficiarão”, reforçou
Izabel.
E toda chegada de uma unidade fabril a uma determinada região, fato anteriormente
comemorado, hoje já atrai a atenção de ambientalistas, a exemplo da própria Ford na Bahia.
Cabe ressaltar que esta descentralização da indústria automotiva brasileira de São Paulo para
outros estados brasileiros se deu em virtude de vários fatores com por exemplo,
desaquecimento do mercado externo, percepção de mercado interessante em pontos fora do
eixo Rio-São Paulo e, acima de tudo, estímulos fiscais e concessão de regalias anunciadas por
outros estados, a exemplo da própria Bahia. Pode-se completar esse quadro com o fato de a
ação sindical ser menos intensa nesses novos lugares e haver a possibilidade de praticar
salários menores, em consonância com o paradigma surgido nessa época de enxugamento das
corporações.
Apesar dessa investida recente em terras baianas, a base sólida da Ford está atrelada ao
Grande ABC, mais precisamente em São Bernardo, onde sua história começou no país.
Naquela época, o grande atrativo era o pólo industrial paulista, centrado principalmente nas
cidades de São André, São Bernardo e São Caetano. Anos depois, a expansão atingiu também
Mauá e Diadema. O fato é que a Ford está instalada no ABC em área de 1,25 milhão de m² e
também tem uma comunidade enorme à sua volta, com quem tem de lidar constantemente.
E podemos dizer que as histórias da Ford e da PQU ora se parecem ora se
complementam. A instalação no ABC é parte também desse fator de atração criado pelo pólo
industrial e a aproximação da comunidade para suas redondezas tem a ver, de certa forma,
com as operações da Ford, haja vista que pessoas que moram ali trabalham ou trabalharam na
montadora no passado.
Como explica Izabel, o que aconteceu com a PQU foi a atração natural da comunidade
para as proximidades do pólo petroquímico. E a instalação desse pessoal está ligada à
conjuntura socioambiental da época. Morar no bairro de Capuava, em Santo André ou na
cidade de Mauá, era mais barato do que em outras áreas de São Bernardo, São Caetano ou
mesmo Santo André. Além disso, havia o incômodo gerado pelas labaredas da petroquímica
que durante à noite davam um aspecto apocalíptico ao local, reforçando a idéia de uma
iminente explosão.
“Não fomos nós que nos instalamos em meio à comunidade. Foi a comunidade que
veio morar ao nosso lado. Era o modelo industrial daquele período, início dos anos 1970, que
135
previa isso. Um outro caso significativo e a General Motors que está dentro de São Caetano. É
a comunidade que vai abrançando a empresa. E hoje, alguém mais desavisado pode até dizer:
Nossa, que absurdo, como uma empresa deste porte veio se instalar dentro da comunidade.”
3.5.1 Esforços para melhorar a imagem
Cada uma das empresas em estudo busca, por meio de programas e ações, se
aproximar das comunidades onde estão inseridas e do consumidor em si. A Natura, por
exemplo, instituiu desde 2003 um programa chamado Análise do ciclo de vida das
embalagens, por meio do qual ocorre a pesquisa sobre a embalagem desde a origem da
matéria-prima até seu descarte. Graças a este programa, a empresa detectou, dentre outras
coisas, a necessidade de trocar as sacolas plásticas utilizadas pelas consultoras por sacolas de
papel reciclado. No ano passado, a companhia atingiu sua meta que foi a de garantir que
100% dos produtos lançados tivessem suas embalagens analisadas e reduzidas em 2%, em
comparação ao ano anterior, a média ponderada do impacto ambiental das embalagens.
Além disso, a Natura tem desde 2001, em sua unidade de Cajamar (SP), o programa
de reciclagem de água e estação de tratamento de efluentes. Com capacidade para tratar 230
mil litros de efluentes (resíduos químicos e orgânicos) por dia, a estação permite que 30% do
volume de água tratada seja reutilizada no sistema de combate a incêndio, limpeza de áreas
externas, irrigação e vasos sanitários.
O Itaú respondia de forma reflexa e pontual às necessidades da sociedade. Mas para
antecipar-se às demandas e construir um conjunto de ações articuladas, criou, em 1993, o
Programa de Apoio Comunitário, que evoluiu posteriormente para o Programa Itaú Social.
Este programa foi o primeiro instrumento de consolidação das ações de investimento social
como parte da política socialmente responsável que permeia a atuação do Banco Itaú. Essa
política orienta a elaboração, o apoio e o desenvolvimento de projetos que priorizam as ações
de educação – ensino fundamental – e saúde públicas. Essa política foi impulsionada, em
2000, com a criação da Fundação Itaú Social, que veio assegurar a perenidade do
investimento social do banco.
Segundo Helena, a fundação é o braço de investimento social da companhia e tem
como foco saúde e educação. Esta última, principalmente. “Foi uma escolha estratégica,
verificamos que a educação seria a área que nos daria melhores resultados nesta nossa
136
aplicação de recursos.” E como relata a superintendente, a questão ambiental não pode estar
numa fundação, isolada. Ela tem de estar na empresa como um todo.
“A questão ambiental não necessariamente é tratada no campo da educação, porque
entendemos que existam desafios anteriores. O que a gente precisa é aumentar nossa atuação
como banco, como negócio. Hoje em dia, o fato de você ter uma fundação separada do teu
negócio é interessante, mas ela não proclama a responsabilidade social da sua empresa, aquela
que ocorre dentro dela e que faz parte de sua cultura. Em tese, não adianta eu ter uma
fundação maravilhosa, e não incorporar na companhia como um todo e nos meus negócios os
pensamentos relacionados à responsabilidade social, socioambiental.”
O meio ambiente perpassa toda a organização. Segundo ela, ainda não dá para se
afirmar que todo o quadro de funcionários tenha uma noção exata do que isso representa, mas
a empresa tem trabalhado neste sentido. Além disso, a empresa dissemina seu Código de ética
Corporativa, criado em 2000, documento por meio do qual a instituição demonstra suas
ações, a gestão de riscos e a promoção do desenvolvimento sustentável.
Com explicou Izabel, na PQU, o que poderia ser extremamente negativo, essa
proximidade com a comunidade, passou a ser trabalhado positivamente pela companhia como
uma ferramenta importante de marketing. “Nós partilhamos da idéia de que somos vizinhos.
Recebemos a comunidade aqui e adotamos a postura de quem recebe realmente um vizinho
para o café.” Segundo ela, boa parte dos visitantes chegam à PQU a pé, pois moram do lado.
São visitas semanais e, em 2004, a companhia recebeu 4,9 mil pessoas. No ano passado
(2005) este número pulou para 6,5 mil visitas à fábrica.
E como parte da estrutura de marketing para consolidação da imagem da empresa
perante a vizinhança, a PQU toma uma série de medidas. “A marca PQU já está mais que
presente na cabeça do pessoal por conta do flare (queimador de gás), que tem 100 metros de
altura e leva nossa logomarca lá em cima.” De acordo com a chefe de comunicação da
petroquímica, essas visitas servem para que a companhia tire aquela imagem negativa da
empresa construída no passado.
Para Izabel, uma mudança significativa nesse relacionamento com a comunidade foi o
fato de a empresa trocar os antigos muros por estas cercas vivas em 1994. A PQU era no
passado área de segurança nacional, e sua segurança feita pelo exército. “Você imagina como
deveria ficar a cabeça das pessoas ao conviverem com muros altos e a presença constante de
soldados do exército, sem ter a mínima idéia do que acontecia aqui dentro. Para piorar, eles
também não tinham informações sobre o porquê daquela chama do queimador de gás e suas
137
instabilidades. Ora com fogo mínimo, ora com chamas intensas e muito altas a iluminar
longe.”
Segundo ela, esse trabalho de aproximação, embora eficaz, luta para quebrar estigmas
de uma comunidade que nasceu e cresceu com esta idéia errada de que algo aqui na PQU
poderia explodir a qualquer momento. Esta e outras mudanças se deram depois da
privatização da empresa. Apesar disso, Izabel frisa que isso também foi em virtude de um
amadurecimento mundial da indústria química.
“Nós tivemos duas grandes catástrofes em nosso setor no âmbito mundial de efeitos
pesados para o meio ambiente. A primeira foi a explosão de Bhopal, na Índia, e a outra foi o
vazamento de petróleo do navio Exxon Valdez, no Alasca. A partir daí, criou-se o programa
Atuação Responsável, no Canadá, por meio do qual, as empresas químicas tiveram de assinar
um compromisso, com vários pontos que deveriam ser cumpridos. Esses quesitos envolviam
meio ambiente, transporte de cargas químicas, processos, saúde e segurança do trabalhador e
diálogo com a comunidade.”
Em 1992, a Abiquim (Associação Brasileira da Indústria Química) assinou o
documento e a partir daí, todas as empresas sediadas no país foram convidadas a também
afirmar o pacto. A partir de algo ruim, ou seja, dos dois grandes acidentes, obteve-se uma
coisa boa. Mas não foi só isso. O Atuação Responsável também é reflexo de várias mudanças
mundiais, inclusive no cenário político, com a abertura iniciada em 1989. Estimulada pelos
novos ares, a comunidade começou a participar mais por meio do surgimento de uma série de
organizações não-governamentais. “Os meios de comunicação também foram muito
importantes nessa divulgação das questões ambientais. As notícias vinham de longe, mas nós
aqui no Brasil também tivemos a explosão na Vila Socó, em Cubatão, em fevereiro de 1984 e
que matou centenas de pessoas.” Naquela época, as universidades começaram a ministrar
cursos sobre meio ambiente e termas correlatos.
O Itaú busca sua aproximação com a comunidade de várias formas. Uma delas é o
Escrevendo o futuro, programa que nos anos pares premia textos produzidos por alunos de 4ª
e 5ª séries da rede pública de ensino fundamental em oficinas realizadas nas escolas pelos
professores, com utilização de material de apoio pedagógico da Fundação Itaú Social. Há
ainda o Jovens Urbanos, programa que oferece formação para jovens das periferias das
grandes metrópoles, em parceria com as ONGs locais.
Segundo a superintendente do Itaú, este trabalho com a comunidade é muito
importante, haja vista que eles estão à frente até da questão ambiental. Para Helena, as
pessoas podem evoluir para necessidades diferentes à medida em que têm algumas
138
necessidades contempladas. Grande parte da população brasileira precisa subsistir primeiro e
há um hiato entre meio ambiente e saúde, meio ambiente e urbanização, etc. “Então, se
falarmos da população como um todo, podemos dizer que ela tem hoje uma conscientização
maior. Mas vamos pensar um pouco: quantas pessoas será que fazem uma disposição correta
do lixo ? Esse número ainda é muito pequeno. Assim, percebemos que esse é um movimento
de consciência daqueles que já têm suas necessidades básicas atingidas e, porque já têm essas
necessidades supridas, conseguem pensar no futuro”, reforçou Helena.
Ela complementa dizendo que quem está preocupado em como vai subsistir amanhã
não tem energia para jogar para o futuro. Tem carências anteriores. “É como dizia o Betinho,
irmão do Henfil, ‘tudo bem, a gente precisa ensinar a pescar e não a dar o peixe, claro. Mas
existem pessoas que agora estão passando fome e elas precisam viver para aprender isto’”.
De acordo com o gerente de Responsabilidade Social da Ford, a aproximação com o
consumidor faz parte da filosofia da Ford no cultivo da boa imagem corporativa, e por dois
motivos significativos: “Primeiro, porque entendemos que dá para você ter processos
produtivos modernos com o menor impacto ambiental e social possível. Segundo, porque isso
é sustentabilidade. E ainda entendemos que nós somos mais complacente com as pessoas que
nós gostamos ou que têm um boa imagem. Isso também se aplica no mundo corporativo.”
Segundo Perini, “o teu amigo te trata melhor porque você é amigo dele. Mesmo que
você erre, porque todos nós somos passíveis de erros, tanto corporativos quanto pessoais. Se
você goza de uma boa imagem, e isso a Ford cultiva insistentemente, haverá uma indulgência
maior da comunidade ao seu redor, do consumidor e da população como um todo.” De acordo
com Perini, um grande passo é quando você passa a ser visto pelo consumidor como uma
empresa cidadã.
Apesar disso, o gerente destaca que é essencial não usar a responsabilidade social
como moeda de troca. “Eu não uso o fato de a Ford ser ‘boazinha’ para ganhar mais
participação no mercado. Isso é até positivo, mas não pode ser este o objetivo principal. Eu sei
que se eu for uma empresa cidadã, se eu for uma empresa respeitada, que tem uma boa
imagem corporativa, isso pode até influenciar positivamente minhas vendas. Mas não deve ser
o meu foco principal.”
Sob este aspecto, a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace
Brasil, Clélia Maury, reforça que é importante definir o conceito de marketing verde. Segundo
ela, este tipo de marketing deve representar o verdadeiro esforço da empresa em reduzir os
impactos ambientais de todos os seus processos produtivos. Deve também mostrar aos
139
consumidores de seus produtos que há uma preocupação e responsabilidade que vai do “berço
ao túmulo” (produção, embalagem, consumo, descarte).
“O marketing ecológico em si não está errado, mas se usado de forma leviana e sem
seriedade, apenas com autodeclarações de ‘ecologicamente corretos’, gerando maior consumo
desses produtos e maiores lucros para as empresas, é, para dizer o mínimo, falta de ética.”
Segundo ela, é inadmissível a prática do ‘greenwashing’ – ou maquiagem verde – em que
uma empresa ou grupo empresarial altamente poluidor e de grande impacto ambiental não faz
o seu dever de casa, que é zelar pelo meio ambiente. Em vez disso, prefere patrocinar projetos
ambientais de boa visibilidade, associando sua marca a iniciativas simpáticas (e necessárias),
mas deixando de investir na melhoria de seus processos produtivos que reduziriam os danos
causados ao meio ambiente.
Clélia relata que para o consumidor é ainda difícil identificar na ‘prateleira’ quem de
fato investe em meio ambiente daquele que usa o marketing ecológico de forma leviana, ou
que pratica a maquiagem verde ou ‘greenwashing’. Entretanto, existem selos de certificação,
como o da AAO (de agricultura orgânica), o FSC para certificação de produtos florestais,
dentre outros. “O consumidor deve também se informar pela mídia, ou participar de
organizações ambientalistas e movimentos da sociedade civil que ajudam a fazer esta
distinção.”
O Greenpeace, por exemplo, contribui com a disseminação de um guia para os consumidores
que apresenta uma lista das empresas alimentícias que usam transgênicos (organismos
geneticamente modificados) em sua produção e também daquelas que não fazem isso.
3.5.2 Ação em cadeia
A Ford, segundo Perini, transmite sua filosofia de sustentabilidade a seus
fornecedores, sempre com foco nas vertentes econômica e ambiental. “Os fornecedores
quando assinam um contrato de fornecimento para a Ford têm de cumprir uma série de pré-
requisitos, inclusive associados à responsabilidade social e à gestão ambiental. Se não cumprir
esses requisitos, ele passa a ser uma segunda opção.” De acordo com o gerente, esta empresa
seria vista com melhores olhos pela monadora se atendesse às normas ISO 9000, da
qualidade, a ISO 14001, ambiental, a AS 8000, de responsabilidade social, dentre outras. Isso
faz parte da gestão de negócios da companhia.
Segundo Perini, a Ford cobra tal procedimento porque tem autoridade moral para fazer
isso. Ela foi a primeira montadora a ter todas as suas 122 instalações industriais no mundo
140
certificadas pela ISO 14000 (ambiental), sem exceção. Foi também a primeira montadora no
Brasil a ter uma gerência de responsabilidade social – sediada em São Bernardo e criada em
2000 - por meio da qual, toda política de responsabilidade social se realiza.
No mundo inteiro, a orientação é que cada fábrica escolha uma vertente dentro da
responsabilidade social para atuar, uma vez que a outra vertente, orientação mundial da
companhia, é a preservação ambiental. “Nós no Brasil optamos pela educação fundamental e
por quê ? Da mesma maneira que um processo produtivo poluidor nos agride, também nos faz
mal ter uma fábrica extremamente moderna em uma sociedade degradada socialmente.”
Segundo ele, a educação fundamental é o item mais importante para se ter inclusão social, e
com inclusão social no mercado de trabalho, há melhor distribuição de renda e diminuição das
desigualdades no país.
Perini explica que embora o foco esteja na educação, a temática ambiental está
inserida no programa. “A intenção é fortalecer a marca e nossa boa imagem diante do público,
entretanto, não podemos abrir demais o campo de atuação para não diluir nossos esforços.”
Assim sendo, a montadora tem como prioridade as comunidades em que a Ford está inserida.
“O Brasil tem dimensões continentais, e se não houver foco, não conseguiremos nenhum
indicador saudável, sólido, para demonstrar o impacto desta ação.”
Perini aborda a estratégia de reforço simbólico da montadora ao dizer que “é muito
importante que se demonstre as ações para que a comunidade perceba isso. Aliás, essas
estratégias podem, em determinados casos, repercutir positivamente até na mídia.” De acordo
com ele, quando isso acontece a empresa consegue mais recursos e há a mobilização de várias
pessoas em torno de uma causa. Segundo o executivo, essas ações sociais podem também ter
desmembramentos no campo ecológico.
Como detalha a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace Brasil,
O aumento no rigor das legislações nacional e internacional e o aumento da consciência dos
consumidores com as questões ambientais passaram a ser levados em conta pelas empresas na
gestão de seus negócios. A opção de produzir com sustentabilidade ambiental não é apenas a
adoção de estratégias e programas de marketing verde ou marketing ecológico, mas o re-
direcionamento de toda sua produção para um processo limpo e ambientalmente seguro. Estas
empresas podem então valorizar seus produtos com o diferencial do marketing ecológico.
Clélia Maury defende em seu discurso que a legislação ambiental brasileira é uma das
mais avançadas do mundo, “mas na questão ambiental, assim como no resto, temos muitas
dificuldades para implementar, fiscalizar e multar os infratores gerando um quadro de
impunidade”. Segundo ela, por parte das empresas o acesso a novas tecnologias mais limpas e
141
financiamentos para sua adequação talvez sejam mais difíceis. Entretanto, como parte do
processo de tomada de consciência, hoje já existem algumas instituições financeiras que
priorizam financiamentos, inclusive com condições especiais para aqueles empresários que
querem incorporar melhores práticas em seu negócio, por exemplo, nos setor de energia
priorizando as energias renováveis ou gestão de recursos hídricos.
O Banco Itaú é um dessas empresas que trabalham nessa linha indireta de preservação
ambiental, conforme explicou sua superintendente, com a aquisição do banco europeu BBA
pelo Itaú em 1994, ele herdou parte dos procedimentos do BBA, já habituado a lidar com as
grandes corporações, as maiores causadoras de impactos ambientais e, em virtude disso,
esfera em que as discussões de proteção à natureza afloram mais rapidamente. Dessa forma, o
BBA e o Itaú aderiram voluntariamente aos Princípios do Equador, que são diretrizes de
política social e de meio ambiente estabelecidas pelo IFC (International Finance Corporation),
braço do Banco Mundial, nas operações de financiamento de projetos acima de U$ 50
milhões. “Isso reforça nossa preocupação com o meio ambiente e com o crescimento
sustentável de clientes, parceiros e do Brasil. Não é uma questão de negar crédito, mas sim de
condicionar o crédito à redução do passivo ambiental.”
Ela explicou que talvez as empresas ainda não possuam essa clareza. Mas o que o
banco tem percebido na análise de crédito é que as companhias que têm controlado seu risco
socioambiental, em geral, são competentes. E portanto o risco de crédito é menor. “Já não dá
mais para se caminhar por duas estradas diferentes. Competência, ou você tem ou não. E isso
aumenta nossa segurança em oferecer crédito. Do ponto de vista do negócio, essa atitude é
cada vez mais importante.”
Segundo Helena, em conjunto com a adesão aos critérios estabelecidos pelos
Princípios do Equador, foi realizado em São Paulo um treinamento para cerca de 40
profissionais envolvendo todas as áreas do Itaú e Itaú BBA. O treinamento foi ministrado por
especialista em meio ambiente e finanças oriundo do próprio IFC. Uma vez assinado os
Princípios do Equador, ele passou a fazer parte da cultura Itaú, por meio da qual todo
processo legal transforma-se em processo de melhoria contínua dos procedimentos internos.
“Não cumprimos lei por cumprir. Nós vamos fundo no cumprimento da lei porque
entendemos que aí há uma possibilidade de melhoria de nosse desempenho.”
Helena aproveitou para citar outras ações do Itaú de apoio ambiental, como a
campanha Plante a Primavera, cujo objetivo é estimular a consciência da população sobre a
necessidade de se preservar o meio ambiente por meio de aços voluntárias individuais e
coletivas. Segundo ela, na edição mais recente do evento, a campanha envolveu 350 agências
142
e distribuiu cerca de 54 mil vasos com sementes. Os gerentes do Itaú desenvolveram em
conjunto com escolas e comunidade uma solenidade de plantio de árvores em comemoração
ao Dia da Árvore e à Semana do Meio Ambiente. Em algumas cidades, as árvores foram
plantadas em praças, sendo a escola escolhida a responsável por sua manutenção.
Além disso, o banco tem programas de redução de consumo de água, com uma média
de economia de 10% a cada ano, em relação ao ano anterior. Em função da adesão ao
programa de Redução do Consumo da Sabesp, foi realizada uma campanha de
conscientização dos funcionários do (CEIC) Centro Empresarial Itaú Conceição, (CTO)
Centro Técnico Operacional e em agências de São Paulo para o uso racional de água. O
cumprimento da meta proporcionou a redução da tarifa.
Nesta mesma linha, o Itaú ainda mantém programas para redução de consumo de
energia elétrica, faz a coleta sistemática de aparas de papel que seguem para a reciclagem,
com uma receita estimada de R$ 12,5 mil por mês por conta da venda dessas aparas, volume
doado pelo Itaú Social para instituições de caridade. Em 2004, a empresa implantou em seus
escritórios centrais a coleta seletiva de plásticos e alumínios, além do que, parte dos cartuchos
usados em impressoras e máquinas copiadoras são doados a entidades como Hospital Albert
Einstein, Lar de Ismael e Fundação Comunidade da Graça. A outra parte é reutilizada por
meio de recarga.
E a superintendente detalhou ainda os procedimentos para preservação da qualidade do
ar interno nos prédios, agências e pólos do banco. Além disso, no CEIC, teve início a
operação do sistema de tratamento de gases (lavador) dos geradores. Os chillers de ar-
condicionado foram substituídos por máquinas que funcionam com o gás HFC-134A,
ecologicamente correto, que não destrói a camada de ozônio.
“Um programa que tem dado boa visibilidade à nossa marca é o para Preservação de
praças e áreas verdes, por meio do qual, o Itaú destina cerca de R$ 35 mil/mês para a
manutenção do Parque Municipal Lina e Paulo Raia, em São Paulo, cuja preservação está sob
a responsabilidade do banco. Além disso, a empresa é responsável pela conservação das
praças ao redor de seu escritório central CEIC.
Para o chairman da Natura, Guilherme Leal, umas das estratégias para superar a
concorrência foi apostar mais fichas em trabalhos ligados à responsabilidade social e nas
linhas com apelo ambiental. “Hoje, uma de nossas marcas é a brasilidade.” Todos esses
ingredientes, combinados entre si e divulgados com mais clareza entre públicos diversos – de
consumidores a organizações não-governamentais – é que deram maior visibilidade à
143
empresa, fato que a fez ser considerada pela pesquisa CartaCapital/Interscience como a
empresa mais admirada do Brasil em 2004 e 2005.
“No início muita gente criticou esta nossa postura inovadora para o país de
consolidação de marca e expansão de imagem corporativa, entretanto, somos hoje referencial
para muitas corporações que estão partindo para a mesma estratégia”, reforçou Leal. E se as
coisas vão bem no campo da preservação ambiental, no econômico não é diferente. No ano
passado, a empresa abriu capital na Bovespa (Bolsa de Valores) de São Paulo, o que foi bem
recebido pelo mercado. “A Natura está entre as dez empresas mais admiradas no país há cinco
anos. A consistência da empresa é que deve ser admirada, não a liderança”, disse Leal.
De acordo com ele, hoje em dia, a companhia consegue assumir com mais
naturalidade as suas crenças. “Imagine a dificuldade que era falar, 14 anos atrás, que a missão
da empresa era promover o bem-estar ou fazer a defesa do compromisso ético. Ouvíamos
comentários do tipo ‘esses rapazes são simpáticos, mas não vão muito longe’. Hoje é bem
diferente. Conseguimos expandir e disseminar esses conceitos.”
3.6 Cuidados com a marca
Já ficou claro ao longo dos anos que um trabalho específico somente sobre a marca
não gera mais os resultados necessários. O que existe hoje é um esforço conjunto de diversas
áreas que se completam, em linha com a visão, missão e valores da companhia, e que também
precisam estar em consonância com os anseios do consumidor. Dessa fórmula complexa é que
se tem uma espécie de receita de como consolidar uma marca e reforçar a boa imagem
corporativa de uma empresa.
A marca Itaú é a mais valiosa do país. Ela vale, segundo levantamento feito no ano
passado pela inglesa Interbrand, especialista no assunto, US$ 1,342 milhões. A Natura foi a
quarta do ranking, com valor de marca estimado em US$ 573 milhões. Já a Ford, que no
levantamento Interbrand sobre as 100 maiores marcas do mundo em 2005, ostentou a 22ª
colocação, com valor estimado em US$ 13,159 bilhões, uma queda de 9% em relação a 2004,
quando a marca ficou na 19ª posição, valendo US$ 14,475 bilhões. Os especialistas atribuíram
tal queda aos segmentos de vans e picapes da montadora, que no cenário mundial, não se
apresentaram tão atraentes, perdendo na competição para outras montadoras que também
atuam neste setor.
144
Quanto à Petroquímica União, segundo sua chefe do departamento de Comunicação, a
empresa nunca fez um estudo para saber o valor da marca PQU. “Nós percebemos que ela é
conhecida no mercado, porém, não raro é confundida com os logos de outras empresas do
pólo petroquímico. Temos aqui, só para se ter uma idéia a Petrobras, Polibrasil, Polietilenos
União, Unipar, dentre outras. Até quando vão se dirigir a nós costumam dizer somente
‘petroquímica’, e esse não é nosso nome, mas nossa ramo de atividade.”
Para o presidente do Banco Itaú, Roberto Setubal, ser a marca mais cara do Brasil está
relacionado com a capacidade de rejuvenescimento que ela possui, mantendo seus valores de
confiança, credibilidade e lucratividade. "Ele também é fruto, sem dúvida, da grande
diversificação de receitas do Itaú obtida a partir da estratégia bem definida de segmentação
dos mercados de atuação, em curso há mais de 20 anos", disse Setubal. E complementa:
"Todo esse processo tem sido fundamental para agregar ainda mais valor a um patrimônio
muito valioso para nós: a marca Itaú. Fazemos a gestão da marca há mais de três décadas.
Procuramos transmitir por meio dela a qualidade dos produtos e serviços, e nossos valores
culturais, a fim de que ela personifique tudo o que somos."
E dentro dessa filosofia de rejuvenescimento, recentemente, a marca ganhou pequenas
modificações em sua imagem com o propósito de se manter mais próxima do público. E
acordo com Setubal, essas modificações periódicas é que têm garantido à marca uma presença
cada vez mais sólida na vida brasileira, agregando novos clientes. A marca Itaú, tal qual a
identificamos hoje, foi criada na mesa do publicitário Francesc Petit (o P da agência de
publicidade DPZ) em 1972. Era em preto e branco, para deixar claro o significado da palavra
tupi-guarani itaú, que é pedra preta. "Um nome simples de quatro letras é uma marca",
afirmou Petit. O Itaú entendeu o recado e só realiza, desde então, mudanças cosméticas e de
cor. Em 2004, houve uma mudança quase que imperceptível na tipologia do logo.
Apesar disso, conforme explicou Helena Carvalho, no início as cores da marca eram o
preto e o branco. A cor laranja e o azul foram introduzidos entre 1992 e 1993. “Isto porque, o
preto, branco e laranja eram limitados para que trabalhássemos com ela. Para que
construíssemos a marca. E aí, juntamente com todo um processo de revisão do layout de
nossas agências e do merchandising interno decidimos torná-la mais colorida. Ela ficou leve e
versátil.”
De acordo com a superintendente de Comunicação, para o cliente a cor que melhor
representa o Itaú hoje é o laranja. “E o laranja foi utilizado então para nos diferenciar na
paisagem urbana. Se você pensar em um logotipo em preto e branco, em meio ao cinza da
cidade, ele se perde. Já o laranja, contrasta. Ela ainda é uma marca muito moderna.”
145
Uma marca que não se modificou desde a década de 1970 é a da PQU. Ela apresenta
um frasco utilizado em laboratórios químicos, chamado de erlenmeyer, vazado, com uma gota
vermelha em seu interior, inserido em uma moldura redonda preta. Ao lado estão as três letras
maiúsculas P, Q e U. O nome Petroquímica União S. A. aparece na parte baixa da logomarca.
Segundo a chefe do departamento de Comunicação, o preto, vermelho e branco representam
as cores do estado de São Paulo, em uma homenagem à cidade que acolheu a Petroquímica.
Conforme explicou Izabel, as três letras vieram para o logo com o passar dos anos a
fim de dar maior força à marca. Isto porque, a Petroquímica União é mais conhecida por
PQU. “E eu gostaria de ressaltar que as três letras devem ser maiúsculas e não como
costumam escrever por aí, com o q minúsculo. Na palavra Petroquímica de nosso nome o P é
realmente maiúsculo e o Q minúsculo, porém, na nossa marca todas são maiúsculas. Aliás, o
fato de colocarmos as três letras no logo foi também para fixar melhor esta grafia”, explicou
Izabel.
De acordo com ela, o erlenmeyer, foi utilizado para ressaltar a vocação da empresa
pela química e a gota em seu interior simboliza o flare, o queimador de gás. “Este logo foi
criado em uma época em que era predominante a idéia de que indústria de ‘verdade’ era
aquela que tinha chaminé, que soltava fumaça. Ninguém pensava ainda que isso também era
símbolo de poluição.” Izabel disse que tem observado a movimentação de muitas empresas
para modernizar suas logomarcas, o que deverá ser seguido pela companhia. “Já até temos um
projeto para isso, porém, aguardamos liberação da diretoria. Isso já é uma necessidade, haja
vista que ela tem mais de 30 anos e precisa receber alguns ajustes.”
Apesar desse anseio de mudança, Izabel enfatiza que o grande desafio será modernizar
a marca sem descaracterizá-la. “É preciso ter muito cuidado para não fazer como a Petrobrás,
que inventou sua Petrobrax e se deu muito mal. Marca é um patrimônio inestimável.”
Quanto à marca Ford, como explicou seu gerente de Responsabilidade Social, ela é um
caso à parte, pois sobressai pelo tempo de existência, o que lhe dá uma força extraordinária.
“Se você observar, as estatísticas mostram que das grandes corporações do mundo, somente
20% delas chegam a 100 anos, é a montadora completou seu centenário em 2003. Só de
Brasil, nos encaminhamos para os 87 anos. E eu não entendo que a marca esteja obsoleta.
Pelo contrário, ela é muito conhecida no mundo todo”, destacou Perini.
Apesar disso, a logomarca sofreu algumas pequenas mudanças ao longo dos anos, na
tonalidade, hoje ela é um degradé, e foi metalizada onde antes havia um azul chapado.
“Houve um processo de modernização. A nossa marca é a assinatura do Henry Ford, sua
caligrafia. E soma-se a isso o fato de a Ford ser uma empresa familiar, de tradição.”
146
Conforme explicou Perini, a marca Ford sintetiza a filosofia da companhia por meio
da perpetuação da assinatura de seu fundador. A empresa é dirigida hoje pelo bisneto do
Henry Ford, que é o William Klay Ford Jr. “São esses detalhes que diferenciam uma empresa
moderna, comprometida com valores éticos, cultivados ao longo de sua história de uma
companhia oportunista. É uma somatória de valores”, reforçou o executivo.
A Natura criou sua primeira logomarca em 1970. Ela surgiu na cor verde e o desenho
sugeria a imagem de uma flor. As pétalas eram formadas por letras “n”, de Natura. Segundo a
empresa, a escolha foi motivada pela crença da Natura de que a flor é a mais pura
representação de uma vida que está nascendo e da beleza como um todo.
Depois de vários anos de expansão, foi no período de 16 de abril a 6 de maio de 2000
que a empresa apresentou sua nova marca, bem mais jovial e em sintonia com a proposta da
companhia. A campanha para lançamento da nova marca foi feita pela agência Guimarães. O
logo passou a ter uma folha estilizada pairando no ar com as tonalidades do amarelo ao
laranja. Sob a folha está a palavra Natura, totalmente em letras minúsculas, acompanhada do
slogan “bem estar bem”. E é esta a marca que a empresa mantém até hoje.
A respeito de fortalecimento de imagem e de marca, a superintendente do Banco Itaú é
bastante franca. “Nosso destaque positivo não é por conta de nossas ações relacionadas ao
meio ambiente, mas dentro de um conjunto que é a responsabilidade social.” Segundo Helena,
a questão ambiental não pode ser tratada de forma isolada. “Eu posso fazer uma série de
investimentos em saúde, em educação, meio ambiente, etc, mas seu meu banco não tiver um
serviço de atendimento ao meu cliente de qualidade, nada disso faz sentido.” Para Helena, ou
a empresa tem consistência no seu conjunto de ações ou a sociedade vai reclamar de algum
ponto falho. “A sociedade capta essa vulnerabilidade, e isso não ajuda a compor a tua
imagem.”
Ela disse que o segredo é fazer as ações de forma consistente e ao longo do tempo.
Assim, fatalmente a sociedade reconhecerá o esforço. “O primeiro grande compromisso que
você tem com a sociedade é criar uma empresa que possa durar, e possa também reverter
esses recursos em riqueza para a sociedade, seja por meio da criação de empregos, do correto
retorno ao acionista, através de seu atendimento, etc.”
Helena frisa ainda: “E se você me perguntar se neste aspecto abrangente o Itaú é
perfeito, eu lhe direi que não. Não é perfeito com o cliente, nem com a sociedade. Sempre
existirão coisas para se ir além.”
Perini afirmou que a Ford nunca teve qualquer desastre ambiental, embora existam na
Internet, nos arquivos das ONGs ambientalistas e da imprensa, uma série de matérias sobre
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poluição de rios, do ar e até poluição sonora ao longo de sua história. Entretanto, como o
grande viés sempre foi o econômico, esses fatos foram sempre suplantados por notícias de
greve, comissões de fábrica, equiparação salarial, banco de horas, redução da jornada de
trabalho, férias coletivas, comissões de fábrica, dentre outras, além é claro das informações
com o aval oficial, como os lançamentos de novos modelos, aprimoramento em determinada
linha de montagem, inauguração de uma nova unidade ou venda de um grande lote de
automóveis para o leste europeu, por exemplo.
Segundo o gerente, um dos maiores desgastes da imagem da Ford no mundo, e que
nada tinha de ambiental, deu-se em 2000, quando a montadora, juntamente com a
Bridgestone/ Firestone, anunciou um recall de 7,9 milhões de pneus, deflagrado depois que o
departamento de trânsito dos Estados Unidos constatou que mais de 140 pessoas tinham
morrido, 800 haviam se ferido, em 1,4 mil desastres de veículos Ford, como o Explorer.
O principal problema era a separação da borracha da lona interna, o que ocasionava
um estouro sob alta velocidade. Os pneus que deram problema haviam passado por todos os
testes de qualidade da Firestone e da Ford. Depois dos acidentes, foram examinados por
dezenas de laboratórios independentes. Não se conseguiu detectar a verdadeira causa do
defeito. As duas empresas começaram então a trocar acusações a fim de jogar a
responsabilidade um no outro. Os norte-americanos da Ford diziam que os pneus estouravam
com facilidade, já os japoneses da Bridgestone/Firestone acusavam o modelo Explorer de
capotar caso os pneus não estivessem conservados. À época surgiram informações
extremamente negativas para a montadora, dizendo que a Ford já sabia do problema nos
pneus havia três anos.
Juntas, a Bridgestone e Ford gastaram cerca de US$ 1,5 bilhão na substituição dos
componentes, com evidentes estragos em seus balanços e imagens. Apesar de todo o
escândalo, Hélio Perini disse que isso foi apenas um acidentes de percurso, extremamente
bem-entendidos pelo consumidor e pelo mercado. “Isso se deu dessa forma porque as duas
empresas gozavam de uma boa imagem corporativa. Você é mais complacente com quem
você gosta. Foi um acidente, foi involuntário. A transparência na mídia foi muito importante
neste caso”, reforçou o gerente de Responsabilidade Social da Ford.
O Itaú também não escapa dos informativos sindicais, das notícias sobre trabalhadores
com LER (Lesão por Esforço Repetitivo) e alto índice de depressão entre seu efetivo. O
Banco também é notícia em virtude dos assaltos a agências e quando bate recordes de
lucratividade. A PQU teve como o passar das décadas, uma diminuição realmente de suas
148
notícias negativas. Os relatórios de investimento e sua aproximação da comunidade foram
ganhando espaço.
Já a Natura dá a impressão que observou o erro de todo mundo para fazer diferente,
desde sua concepção. Embora relacionada ao segmento químico, sua grande sacada foi adotar
uma postura que, daqui para frente, só trará diferenciais positivos. Em determinados
momentos, essa postura “ecologicamente correta” da companhia a torna até pedante. Por
conta de seu forte esquema de marketing ambiental, a empresa é freqüentemente objeto de
estudo, e seus departamentos de comunicação até já reclamam de não conseguir atender a
contento a todos os estudantes que procuram a Natura para ilustrar seus trabalhos.
3.6.1 Fortalecimento da imagem
A PQU praticamente não investe sua verba de comunicação na mídia convencional
porque seu produto final e matéria-prima. Isso não teria efeito algum, segundo a chefe do
departamento de Comunicação, pois o consumidor não conseguiria fazer a associação.
“Nossos produtos não estão nas prateleiras de supermercados de maneira direta. Digo de
maneira diret porque nossas matérias-primas, dentre elas o polietileno, estão presentes na vida
das pessoas das mais variadas formas, que vão do tecido da lingerie, ao aparelho celular, do
painel do carro à embalagem da refeição servida nos aviões, do bico de chupeta ao
preservativo, e por aí afora.”
Nessa linha de raciocínio, Izabel salienta que é preferível patrocinar um evento de
educação ou cultural, em que haverá o envolvimento da comunidade, e aí sim ter retorno, do
que gastar fortunas em mídia de TV, por exemplo, e não obter resultado algum na
consolidação de marca. “Fizemos a ação Acorde para o meio ambiente, de cunho
socioambiental, e neste momento nos empenhamos na restauração do Teatro Municipal de
Santo André, um local maravilhoso, a melhor acústica da América Latina, concepção do
arquiteto Oscar Niemeyer, e cujo projeto inicial contava com jardins elaborados pelo
paisagista Burle Marx.” A PQU foi também uma das colaboradoras na restauração da
Catedral da Sé.
Na filosofia da Petroquímica União é mais interessante investir na restauração de
patrimônios dentro das cidades em que a empresa está inserida do que fazer anúncios na mídia
convencional. A empresa também participa da restauração do Caminho do Mar, a estrada
velha, já pertencente a São Bernardo. A PQU tem parte de sua área em Santo André e parte
149
em Mauá, e por isso paga impostos às duas cidades. Para se ter uma idéia do peso econômico
das operações da PQU para o Grande ABC basta verificar que a empresa é responsável por
quase 45% da arrecadação de Santo André, e 66% de Mauá. “A responsabilidade social
começa quando pagamos nossos impostos. Praticamente sustentamos a cidade de Mauá e
imagine o problema que pode ser gerado se não produzirmos e vendermos nosso produto.
Como é que fica o hospital, a escola, o transporte, a segurança pública, etc. A cidade não tem
como mantê-los sozinha. ”
Apesar da importância para o Grande ABC, a PQU não restringe suas ações à região,
estendendo-os também a São Paulo. Outro projeto que, segundo Izabel, fortalece
significativamente a imagem positiva de empresa é o Cinema na praça. É nesses eventos que
a marca é colocada. “Apoiamos escolas, e a vertente sempre é mais institucional. Não
podemos deixar de nos expor pois temos mercado, clientes, fornecedores, etc. Nossos pilares
são educação, cultura e valorização do Grande ABC. Nesse projeto prestigiamos o cinema
nacional.”
Segundo informou Izabel, a empresa anuncia esporadicamente em anuários e revistas
específicas, além de fazer anúncios no Diário do Grande ABC, de Santo André, de maneira
rara. No final do ano passado, a empresa publicou um anúncio no Diário para divulgar o PNQ
(Prêmio Nacional da Qualidade), que colocou a PQU no patamar das grandes corporações
mundiais. “Fora essas ocasiões especiais, é muito mais interessante pegar a verba que eu
gastaria, por exemplo, com um anúncio na revista Veja, e investir num projeto social, muito
mais direto e que vai ao encontro de meu público, neste caso, a comunidade.”
Ela explicou ainda que a empresa tem um jornal chamado PQU em União
Comunidade, cuja tiragem é de 35 mil exemplares. “Existem revistas que não têm essa
tiragem. Este jornal é trimestral e entregue de porta em porta na região. Cabe ressaltar, que
para algumas famílias, as residentes, por exemplo, na Favela de Capuava, este jornal nosso é o
único que chega na casa deles, além dos panfletos de supermercados. Então você imagina a
nossa responsabilidade com a divulgação das notícias”, reforçou Izabel.
Já a Natura utiliza todos os canais da mídia tradicional para divulgar sua filosofia,
produtos e para sugerir que a vida pode ser melhor. Com comerciais de TV, anúncios nas
principais revistas do país, muitas delas destinadas ao público feminino, a Natura preferiu não
informar sua verba publicitária por razões estratégicas, o mesmo acontecendo com as outras
três empresas pesquisadas.
A Ford, como explicou Perini, faz pesquisas sistemáticas para perceber a quantas anda
a aceitação do consumidor para sua marca, filosofia e produtos. “Uma empresa é como uma
150
família. Você pergunta por que é que determinada família é querida pelo vizinho ? É por
causa da esposa, do filho, da filha, da criança ? Não. É por causa de um esforço conjunto.
Marketing, engenharia, manufatura, todo mundo tem que trabalhar dentro deste conceito de
responsabilidade social, pois o que faz a imagem da Ford é o conjunto.
Segundo ele, não adianta ter uma área de responsabilidade social atuante se a
engenharia não supera os requisitos legais de emissões, por exemplo. A Ford não pode ser
chamada de empresa socialmente responsável se sua manufatura não supera a exigência da
legislação do país. Não dá para ser empresa-cidadã se os índices de emissão de poluentes
estejam além do limite determinado por lei. “Eu tenho de ter uma propaganda socialmente
responsável. E esse movimento começa a dar resultado. Embora seja algo extremamente
novo, muitas vezes induzido até por orientações governamentais, por determinação das ISOs,
do BNDES, etc.”
O Itaú também faz pesquisas freqüentes para verificar como está sua imagem perante o
consumidor. Recentemente, ele percebeu que sua imagem sobre o cumprimento da
responsabilidade social ainda está aquém do desejado. “Fazemos muito mais do que aquilo
que as pessoas percebem”, disse Helena. Segundo ela, isso se deve ao fato de durante muito
tempo a instituição atuar de maneira tímida na propagação de seus feitos. “E é basicamente
porque não queríamos que essas ações fossem somente marketing social que agimos assim.
Tinha de haver consistência. Não queremos que imaginem que estamos fazendo isso só para
aparecer. O Banco Itaú atingiu uma dimensão muito grande no mercado brasileiro e nesta
hora aumenta nossa responsabilidade como exemplo. E assim sendo, precisamos começar a
falar mais sobre o que fazemos, sim.”
E na associação de meio ambiente e boa imagem, a Ford lançou em 2002 seu veículo
Ecosport, com apelo ecológico desde seu projeto inicial. Fabricado em Camaçari (BA),
fábrica da montadora também construída dentro do conceito de menor agressão à natureza, ele
é dirigido a um público que já tem uma consciência maior sobre esta problemática. Segundo
Perini, o carro supera todos os produtos da Ford na redução de emissão de poluentes, tanto as
determinações da montadora quanto as da legislação atual.
Apesar disso, Perini lembra que mesmo com todo esse cuidado para não agredir a
natureza, existem as necessidades básicas para sobrevivência da companhia, que, em
determinados momentos, podem até se confrontar com essa filosofia. “Nós nos esforçamos
para superar tudo aquilo que a lei nos manda, porém, não podemos nos esquecer de que
existem dois lados: o financeiro e o social. Os dois têm de estar em equilíbrio, porque a maior
151
responsabilidade da Ford é se manter viva. Ela tem de ter lucros para gerar empregos, para se
manter no mercado, para pagar seus impostos.”
Outra estratégia que tem dado muita visibilidade à Ford com relação a seus cuidados
para com a natureza é o Prêmio Ford Motor Company de Conservação Ambiental, que neste
ano (2006) completará sua 11ª edição. Ele é uma parceria entre a Ford e a Conservação
Internacional e que distribui cerca de R$ 100 mil aos vencedores em cinco categorias
distintas, a cada edição.
Como explicou Perini, o principal objetivo do evento é dar ênfase aos projetos mais
importantes realizados no Brasil para a conservação da biodiversidade e promoção do
desenvolvimento sustentável. “A proposta é que eles possam servir de exemplo e inspiração
para novos projetos e que ajudem a difundir a cultura da preservação na sociedade.” Nas suas
últimas dez edições, ele já premiou 47 personalidades e entidades dedicadas às causas
ambientais, somando mais de 1,4 mil projetos inscritos, vindos de todas as regiões do Brasil.
As categorias são as seguintes: Conquista Individual, para indivíduos que dedicaram
sua vida à conservação da natureza e do meio ambiente, servindo de exemplo no cenário
nacional; Negócios em Conservação, para projetos de conservação da natureza ligados à
criação de empregos e diminuição da pobreza; Ciência e Formação de Recursos Humanos,
para programas de sucesso na área da ciência e treinamento de profissionais brasileiros para a
conservação ambiental; Iniciativa do Ano em Conservação, para ações de caráter inovador na
área da conservação da natureza; e Prêmio de Educação Ambiental, para projetos que utilizam
recursos inovadores para informar a sociedade sobre a importância da conservação do meio
ambiente. Os vencedores são selecionados por um júri formado por personalidades de
destaque na área de conservação ambiental.
Numa estratégia interessante, na edição do ano passado (2005), a Ford comprou parte
da tiragem de dezembro da revista Horizonte Geográfico (cerca de 2 mil exemplares) e nesse
montante colocou uma capa especial alusiva à 10ª edição do prêmio, cuja matéria completa
saiu publicada em toda a tiragem da revista – (exemplares da Ford, os de banca e para
assinantes). Essas 2 mil revistas com capa diferenciada foram entregues a públicos específicos
de interesse da montadora para destacar o prêmio e seus vencedores. É bom lembrar que a
revista Horizonte Geográfico já está há 18 anos no mercado tratando de assuntos relacionados
ao meio ambiente.
Segundo Helena, o Itaú também tem produtos associados à preservação ambiental e/ou
responsabilidade social. Há o Fundo Itaú de Excelência Social, lançado em 2004, destinado às
empresas que reconhecidamente tenham responsabilidade social. “Esse fundo é bem
152
interessante, ele conta com conselheiros independentes e é o único que além de investir em
empresas socialmente responsáveis, destina parte da sua taxa de administração para
organizações não-governamentais, e aí, essas ONGs recebem a validação da Fundação Itaú
Social.”
Há ainda o PIC Primavera, lançado no ano passado por ocasião dos 60 anos do banco,
um plano de capitalização cujos recursos vão ajudar no processo de preservação das florestas
brasileiras. E existe ainda uma grande linha de crédito voltada para o mercado/empresas que
está intimamente ligada às questões de preservação do meio ambiente.
A Ford recorre aos dados de revistas confiáveis como a Exame e a CartaCapital para
perceber a aceitação da marca, mas também, a cada uma ano e meio, em média, ela contrata
empresas da área de marketing para fazer sondagens a esse respeito. “Dados recentes nos
deram conta de que nossa marca rejuvenesceu nos últimos anos, pois ela era muito sisuda,
tradicional, conservadora. E hoje este conceito mudou. Os produtos e as ações integradas de
comunicação ajudaram a mudar essa visão.” Segundo ele, a própria maneira de se fazer
comunicação mudou em meio a pessoas cheias de informações e às várias alternativas de
mídia.
Pela Internet, por exemplo, para buscar dados cadastrais de público relativamente
jovem, a montadora criou uma promoção por meio da qual, o internauta acessava o site e se
cadastrava a fim de enviar o roteiro que desejaria fazer a bordo de um EcoSport. O
participante que mandasse o roteiro mais criativo seria o vencedor, e como prêmio realizaria
esta viagem dos sonhos, com cobertura completa da montadora, informações depois
amplamente divulgadas para fortalecimento da marca.
3.7 A caminho da conscientização
Apesar de todas essas ações, Helena é sincera em afirmar que ainda não consegue
perceber se há uma parcela significativa da sociedade com nível de consicência elevado sobre
as questões ambientais. “Acompanho de perto o Akatu, o Ethos, dentre outros institutos, mas
percebo que são apenas os formadores de opinião que estão mais sintonizados com esta
problemática.” Segundo a superintendente, um estudo do Instituto Akatu demonstra que
mesmo dentre a parcela teoricamente mais engajada nas questões ambientais, quando se
pergunta qual deve ser a prioridade da responsabilidade social, eles são unânimes em afirmar
153
que deve ser atender às necessidades do quadro de funcionários. “A questão ambiental surge
bem abaixo nesta escala de valores”, salientou Helena.
Ela frisa que responsabilidade social é algo que deve ser pensado de maneira mais
ampla e envolver todos os públicos estratégicos, dos acionistas à comunidade. De acordo com
ela, o meio ambiente no Brasil ainda é uma questão periférica no fortalecimento de uma
marca. Apesar deste distanciamento, o tópico é muito relevante porque trata da capacidade de
uma empresa se sustentar ao longo do tempo, é questão de competência.
Para o gerente de Responsabilidade Social da Ford existem duas formas de se mudar
na vida. Por conscientização ou imposição. “Imposição é o que aconteceu recentemente nos
Estados Unidos com o Katrina. Isso porque está todo mundo preocupado com a força do
fenômeno e com os prejuízos, que foram da ordem de US$ 1,2 bilhão. Isso demonstrou
também a fragilidade do governo norte-americano.”
De acordo com Perini, é muito mais racional mudar pela conscientização, cujos
resultados são mais duráveis. “O consumidor está cada vez mais consciente, mais criterioso.
Com a equiparação imposta pela tecnologia e sua evolução, o consumidor está mudando seu
perfil.” Para ele, a agilidade da informação está contribuindo para a formação de uma massa
crítica, que aos poucos começa a se expressar. “E será esse consumidor informado que dirá
‘eu não aceito trabalho infantil’, ‘eu não aceito mais uma empresa que polua’, ‘eu não aceito
mais uma decisão governamental que ponha em risco um santuário ecológico’. É um trabalho
demorado, mas os resultados já começam a aparecer.”
Perini esclarece que esse “não” do consumidor tem uma força enorme, uma força que
ele ainda precisa descobrir, embora a questão ambiental seja responsabilidade não só da
sociedade civil, mas também de governos e do mercado. A Natura busca atingir a população a
partir do envolvimento de seu efetivo nas causas ambientais e na busca por soluções que
dinamizem a comunicação. Segundo a empresa, se não houver uma boa relação da companhia
com seus clientes, fornecedores e comunidades, dentre outros parceiros, o processo não terá
pleno êxito. E nessa pesquisa, os executivos da companhia perceberam recentemente que um
dos prontos críticos era a limitação dos canais de comunicação com os diversos públicos.
“No caso dos consumidores, por exemplo, esse canal ainda está voltado apenas para
questões comerciais”, comentou a gerente de Responsabilidade Corporativa da Natura,
Nelmara Arbex. Segundo ela, o desejo da empresa é receber não somente dúvidas e
reclamações dos consumidores sobre os produtos, mas também comentários a respeito de sua
publicidade ou a respeito do atendimento prestado por determinada revendedora.
154
Para a chefe do departamento de Comunicação da PQU, o trabalho com a comunidade
no fortalecimento da imagem já tem dado resultados efetivos. Segundo ela, a empresa faz
pesquisa sistemática de imagem, porém, os resultados são difíceis de serem mensurados. Vez
ou outra um fato demonstra que a companhia está no caminho certo. Ela explicou que em
janeiro do ano passado (2004) houve um problema em um dos queimadores de gás cuja
chama ficou absurdamente alta.
“Isso chamou a atenção da imprensa que imediatamente se dirigiu para cá a fim de
colher depoimentos revoltados de moradores contra nós. E o resultado foi incrível, pois a
comunidade nos conhece, vem nos visitar, lê nosso jornal e sabia que enfrentávamos um
problema, mas que estávamos nos esforçando para resolvê-lo o mais rápido possível.” De
acordo com Izabel, o que em outros tempos seria manchete no jornal regional transformou-se
numa pequena nota na página 4. Izabel reforça mais uma vez a importância da
conscientização. “O pessoal já sabe que não é nosso interesse ter a chama lá em cima, pois
assim estamos perdendo dinheiro, matéria-prima, salários, etc.”
A própria PQU é parceira de uma ONG chamada Pau Brasil, que faz um trabalho em
cima da Agenda 21, da ONU, com duas escolas por meio da educação ambiental. “As ONGs
que anteriormente viviam para protestar, agora elas vêm com projetos específicos, bem
estruturados. Este trabalho com a Pau BrasiI envolve capacitação de alunos, professores e
pais dentro dos conceitos mundiais.”
3.7.1 Sinais de maturidade
Para a o gerente da Ford o que existe é uma revolução silenciosa a partir das ONGs
ambientalistas, grandes responsáveis pela mudança de postura de parcela dos cidadãos. “Da
mesma maneira que no começo dos anos 1980 se falava muito em qualidade total, percebo
que agora a exigência já está em outro patamar, mais amplo, com questionamentos mais
humanistas.” Segundo ele, hoje já se fala em qualidade com responsabilidade social.
De acordo com o Greenpeace Brasil, o estereótipo de “ecochatos” que os
ambientalistas enfrentavam já passou, um período em que eles agüentavam piadas do tipo
“respeite a minha natureza”. Isso não deixava de ser a pressão do interesse econômico para
desestimular os pioneiros na luta ecológica. “A Terra está no limite e todos estão tomando
consciência disso. Os cientistas, ambientalistas, políticos, governantes, ONGs não se cansam
de mostrar e de provar. Os impactos com os anos de descaso ambiental estão aí e estamos
155
todos vivenciando ou vendo as conseqüências”, afirmou a diretoria de Maketing e Captação
de Recursos da entidade, Clélia Maury.
O esgotamento da água doce, os desastres provenientes das mudanças climáticas, a
extinção de espécies, poluição, chuva ácida e todas as doenças decorrentes estão tocando a
população. Segundo ela, hoje a preocupação com as questões ambientais é urgente, necessária
e não tem nada de modismo ou romantismo. “É cuidar aqui e agora pelo direito que nossos
filhos e netos têm de viver num planeta saudável.”
Segundo Izabel, embora a conscientização seja um processo lento e comece a partir
das ONGs e dos formadores de opinião, os tempos que se anunciam já são outros. “Eu
mesma, quando vou comprar algum produto observo antes se o fabricante respeita a natureza,
as matas, os golfinhos, etc. Já dou preferência, por exemplo, aos fabricantes de atum em
conserva e que protegem os golfinhos.” Segundo ela, seu sobrinhos, em época de eleição,
sempre a aconselham a votar em determinado candidato porque ele é de um partido
preocupado com a preservação da natureza. “Isso já vem da escola. Hoje esta preocupação já
surge desde os primeiros anos de vida da pessoa. Certamente, num futuro não muito distante
teremos uma população adulta mais crítica e preocupada com o planeta.”
De acordo com ela, será cada vez mais difícil uma empresa poluidora seduzir o
mercado com faltas promessas éticas por meio da imprensa e/ou da publicidade, ou mesmo
através de grandes eventos, se não tiver coerência entre o que faz e o que anuncia. Apesar
disso, ela entende que o que pode ocorrer é determinado segmento produtivo não conseguir se
adequar ambientalmente em virtude da falta de pesquisas avançadas para atenuar esses
impactos.
“A própria PQU é um bom caso. Se buscássemos um sistema de produção limpo tal
qual é hoje 34 anos atrás, ficaríamos na vontade, pois em 1972 as pesquisas ainda estavam no
início.” Apesar desse ponto de vista, Izabel concorda que quando determinada questão abala
as estruturas – e a problemática ambiental vive um quadro pra lá de crítico – todos os esforços
são canalizados para sua solução e ótimas respostas aparecem em tempo curtíssimo. “É a
chamada boa vontade conjunta, estimulada por anseios similares.” Ela disse ainda, para
sintetizar a importância dos avanços tecnológicos no setor, que a Petroquímica União
ampliará sua produção, no próprio local onde está, sem a necessidade de ocupar novas áreas.
O gerente de Responsabilidade Social da Ford também concorda com o fato de as
novas gerações, em virtude do amplo acesso à informação, terem uma visão mais humanista.
“A diferença de maturidade entre um jovem de 12 anos para outro de 22 é enorme, é como se
cada um deles estivesse em uma geração diferente, tamanha as mudanças provocadas pela
156
Internet, celulares, etc. E o que vemos é que as crianças, cada vez mais cedo, já são
apresentadas a esse mundo fascinante.”
De acordo com Perini, o uso da informação como processo conscientizador é tão
perceptível que isso dá ânimo para que se pense num mundo melhor. Ele reforça que o
processo de conscientização passa primeiro pelo acesso à informação. “Mas para isso o
sujeito tem se ser alfabetizado, tem de obter discernimento. O sujeito cortou uma árvore. Mas
o raciocínio não pode parar por aí. Ele cortou uma árvore, afetou o ecossistema único no
planeta, a maior biodiversidade da Terra, e com isso contribuiu para o aquecimento global. E
eu tenho de me manifestar contra essa atitude dele e estimular outras pessoas a fazerem o
mesmo.”
Na opinião da superintendente do Banco Itaú, hoje o movimento ambientalista está
mais reivindicador, porém, na direção certa. “Um episódio como aquele do pobre rapaz que
ateou fogo ao corpo para protestar contra a instalação de usinas alcooleiras na região do
pantanal mato-grossense é muito triste, embora ativistas de países mais avançados não façam
mais isso”, explicou Helena. De acordo com ela, os ambientalistas das décadas de 1970, 1980
amadureceram, e atualmente conversam a respeito de negócios. “Eles vêm falar para as
empresas como elas terão maior valor agregado se forem ambientalmente responsáveis.”
Conforme ela ressaltou, agindo dessa forma se trabalha ao mesmo tempo o fluxo de
capital e a consciência das pessoas para o problema. Segundo Helena, o raciocínio que deve
ser feito é o seguinte: quando o movimento atinge este nível de maturidade, ele começa a
mostrar para o mercado financeiro qual é o papel que ele tem, o que aumenta a consciência de
quem dá as cartas. Ganha-se o respeito da concorrência e também do consumidor. “E mais
ainda: lá fora, no mercado financeiro, em muitos bancos já enfrentaram grandes riscos de
imagem por conta de não se esforçar para reduzir seus impactos ambientais. Cito aqui o
Citibank, nos Estados Unidos e até o ABN Amro Bank, na Holanda, hoje uma referência no
Brasil. Na época eles foram alvos de pesadas críticas por não terem a questão ambiental como
parte de sua visão de negócios.”
Segundo Helena, todo esse movimento da sociedade e do mercado, ajudou o Banco
Itaú a conhecer melhor seu papel e sua responsabilidade. “As experiências negativas dos
bancos lá fora foram absorvidas pelo Itaú, como muitos outros o fizeram, entendendo o
seguinte: “puxa vida, se eu sou uma empresa responsável e não quero exercer um papel de
empresa cidadã, alguma coisa está errada, e isso logo vai aparecer.”
Como reforçou Perini, o consumidor percebe quando a ação não tem lastro, quando a
propaganda é mentirosa. E as companhias estão percebendo isso. “Uma empresa que não tem
157
coerência entre suas ações e as estratégias de marketing no reforço da marca soa como aquele
sujeito que dá seu assento no ônibus a uma jovem moça com o único propósito de se
beneficiar olhando seu decote. Nós vivemos num processo simbiótico. Não dá para se
imaginar uma empresa próspera numa sociedade degradada, ou decadente socialmente.”
Mesmo com esse olhar mais crítico, Izabel ressalta que nem sempre o consumidor ou a
comunidade valoriza os esforços feitos pela Petroquímica União. Segundo ela, alguns acham
que a empresa não faz mais do que a obrigação. “Por vezes reclamam soluções para
problemas que não foram criados por nós. Há casos em que eles primeiro nos acionam para só
depois irem falar com a prefeitura. Eles colocam todas as suas frustrações em cima de nós. As
pessoas não sabem que como cidadãs podem fazer muita coisa.”
Quanto à esta questão, não podemos perder de vista que as empresas lucram muito e
ao longo dos anos tiveram atitudes meramente extrativistas, não levando em conta a questão
socioambiental que hoje, pela transcendência simbólica, tentam se livrar da culpa.
3.7.2 Questões em aberto
Se por um lado, as empresas têm pontos em comum, ainda há questões em que elas
destoam. Uma delas é sobre o possível aumento dos custos para se produzir sem agredir o
meio ambiente. Segundo a diretora de Marketing e Captação de Recursos do Greenpeace
Brasil, isso depende. Não há uma regra única.
De acordo com ela, no caso de florestas, por exemplo, a retirada do recurso de forma
legal, planejada e criteriosa, faz com que se evite o desperdício e que em pouco tempo a
empresa não só recupere o investimento como passe a ter melhores resultados financeiros.
“No caso dos eletrônicos, a indústria substituiu os produtos sintéticos usados para limpar seus
circuitos eletrônicos, insumos que agrediam a camada de ozônio, e passou a utilizar os velhos
conhecidos água e sabão biodegradável”, explicou Clélia.
A reciclagem de papel, questão em que teoricamente se teria consenso, as companhias
ainda divergem. Conforme detalhou a superintendente do Itaú, o banco estuda a adoção do
papel reciclável em suas operações há uns dois ou três anos e ainda tem dúvidas sobre isso.
“O papel reciclado tem um valor simbólico. As pessoas o associam à preservação da natureza.
Mas se formos a fundo, todo papel é 100% reciclável. Ele virou uma marca, que é o reciclato,
produzido, se não me engano, por uma única empresa, possivelmente a Suzano. O que dá para
158
perceber é que do ponto de vista de marketing ele é bastante interessante, inclusive para a
própria empresa que fabrica este tipo de papel”, frisou Helena.
De acordo com ela, já se pensou em fazer talões de cheque com esse papel, em aplicá-
lo nos extratos e outros documentos expedidos nos caixas eletrônicos do banco, porém,
segundo ela, se gastaria mais tinta e a impressão ficaria de difícil leitura. “Todo esse período
de análise só prova que não agimos por modismos.” Apesar disso, ela disse que o banco
utilizou o papel reciclado para divultar o programa Plante a Primavera, mas como estratégia
pura e simplesmente de marketing, pois neste caso ele se fazia pertinente.
“Acompanhe minha análise: Como vou fazer o extrato bancário em papel reciclato, se
eu tenho um valor a zelar que é a transparência ? Como explicar a utilização de um papel que
usa muito mais tinta - e tinta é petróleo -, com um resultado abaixo do obtido no papel
tradicional ?” Além do que, como explica Helena, o cheque tem uma série de normas de
segurança e o banco possui alta tecnologia para evitar fraudes, mas sob o papel convencional.
“Qual é a melhor relação custo x benefício para o consumidor ? Tem a imagem, mas o
Banco Itaú não está atrás somente da imagem. Ele busca consistência de ações. É mais ou
menos a mesma discussão sobre a fralda de pano e a descartável. Qual das duas é mais
ecológica ? Já há estudos que dizem que é a descartável, porque gasta-se muita água potável
na lavagem da fralda de pano, além de boa quantidade de detergente ou sabão em pó. Tudo
que se relaciona à área ambiental ainda é muito novo e nos falta clareza sobre o tema.” Helena
frisa que até a reciclagem de latinhas de refrigerante deve ser questionada, pois utiliza-se uma
infinidade de água – elemento extremamente valioso e que poderá faltar nos próximos anos –
na lavagem desses recipientes a fim de encaminhá-los à reciclagem.
A Natura também faz uma série de estudos de impacto ambiental sobre embalagens,
como já citado anteriormente, por meio da análise do tempo de vida de cada uma delas e de
seus respectivos impactos na natureza. Ela também é adepta da reciclagem de materiais. Em
2003, foram encaminhados para reciclagem, aproximadamente 1,6 mil toneladas de
papel/papelão, 250 toneladas de plástico, 85 toneladas de metal e 40 toneladas de vidro. Isso,
segundo a companhia, tem gerado os seguintes benefícios: diminuição da quantidade de lixo
que vai para aterros; redução do desperdício de recursos naturais; economia de energia e
maior conscientização dos colaboradores.
Além disso, há grande cuidado da empresa com a preservação dos recursos naturais
em todo o processo produtivo e nas instalações da fábricas. Um exemplo é a tecnologia
empregada no gerenciamento dos recursos hídricos no Espaço Natura Cajamar (SP). Ainda na
159
fase de projetos, a empresa lançou atenção ao problema de escassez da água, optando pelo uso
responsável e evitando competir com a comunidade no consumo desse recurso.
Por não dispor de rede pública de abastecimento, a água utilizada no Espaço Natura
Cajamar provém de poços artesianos locais, respeitando-se os critérios de regeneração,
observando-se a vazão máxima e mínima determinada durante a perfuração e testes dos
poços, e utilizando-se o recurso natural de forma sustentável. Em outras palavras, a empresa
mede o tempo de reposição de água do lençol freático e só retira mais água quando todo o
líquido já foi reposto pela natureza, evitando seu esgotamento. Por conta desse e outros
esforços, a Natura ganhou no ano passado o Prêmio de Mérito Ambiental, concedido pela
Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo).
A Ford também recicla vários de seus materiais e seu modelo Mondeo tem 75% de
seus componentes recicláveis. Além disso, segundo Perini, ela é líder mundial em pesquisa de
combustíveis alternativos, com campanhas mundiais sobre a importância de se reciclar papel.
Além disso, em novembro de 2005, a montadora inovou com o lançamento do Manual do
Proprietário feito em papel reciclado. “Isso representou 16 toneladas/mês de economia de
papel e nos tornou a primeira montadora a oferecer o manual ecológico, digamos assim”,
acentuou Perini. De acordo com ele, se apenas uma empresa mantém o monopólio do papel
reciclado no Brasil é porque ainda não há uma demanda significativa. “Caso todo mundo
perceba as vantagens desse papel, haverá uma imposição mercadológica e novos fabricantes
terão de surgir.”
Quanto aos combustíveis alternativos, a montadora pesquisa hoje células de
hidrogênio e um veículo híbrido, que utilizaria o combustível fóssil (derivados do petróleo) e
a eletricidade. Isso já está adiantado nos Estados Unidos. “Existe uma regulamentação na
Califórnia, que determina que quem quiser vender automóveis lá terá de atender 10% do
requisito alternativo, funcionando também com a opção de combustível com 0% de emissão
de poluentes, que são os elétricos ou com células de hidrogênio”, reforçou o gerente.
E por falar em Internet, somente pelo portal Terra, pesquisas do Banco Itaú mostram
que diariamente cerca de 1,5 milhão de consumidores são impactados pelas campanhas
eletrônicas do banco que estimulam as pessoas a fazerem suas consultas e operações por meio
do Internet Banking. A Natura também dispõe de um site moderno, links para portais
ambientais e até um glossário com os termos socioambientais mais em voga. A PQU
possibilita até que se assista a pequenos filmes sobre a empresa, além de todas as suas
certificações, bem como reportagens e fotos de suas ações de responsabilidade social.
160
CONCLUSÕES
Ao fazer este meu trabalho concluí que o planeta vive uma situação de extremo
desgaste, ocasionado sobretudo pela necessidade de o homem evoluir e sua conseqüente
expansão dos meios de produção. Verifiquei também que o sentimento de abundância que
gerou o extrativismo desenfreado sempre norteou este crescimento. Em nome do
desenvolvimento e da produção, as matérias-primas sempre foram retiradas da natureza sem
que se pensasse em repô-las. Uma prática que ainda persiste. No Brasil, em virtude de sua
extensão e da falta de uma ação mais enérgica, é o fator econômico novamente que tem feito
com que áreas e mais áreas da floresta amazônica sejam devastadas para se vender a madeira.
Além do que, espaços gigantescos dessa mesma floresta são transformados em pasto, não
respeitando a biodiversidade. De certa forma, esta percepção errada de abundância plena e
para todo o sempre ainda perdura, seja na mente de empresas, de consumidores ou governos.
Acredito que o pensamento do cientista político Candido Mendes, em entrevista
concedida ao programa “Conexão Roberto D´Ávila”, na TV Cultura, em 30 de agosto de
2006, possa contribuir em minhas conclusões. Segundo ele, o homem existe para superar a
natureza. Sempre foi assim e o será. Concordo com ele, e percebi ao longo de meu trabalho
que esse sempre foi o propósito das empresas. Há algumas décadas de maneira mais
ostensiva, e, nos últimos anos, com uma intensidade um tanto menor, porém, o poder
econômico é quem dita as regras.
Ocorre que o quadro de desgaste a que chegou a Terra tem feito com que espíritos
mais sensíveis encabecem movimentos na tentativa de refrear essa corrida devastadora. Os
grandes acidentes ecológicos também contribuíram para aumentar essa percepção. Muitos
deles foram causados por empresas multinacionais ou grandes estatais e os cientistas já
provaram que estes acidentes têm ligações diretas com as revoltas da natureza, ocorridas
principalmente a partir da década de 1970.
Apesar de a corrida capitalista ser a razão de existência das empresas e da manutenção
de grande parte das relações humanas, esses fatos colaboraram para que a população e
também as companhias começassem a refletir sobre o assunto e a buscar uma nova maneira de
desenvolvimento. Neste ponto, as conferências da ONU sobre meio ambiente realizadas em
1972, na Suécia; em 1992, no Brasil e em 2002, na África do Sul evidenciaram os temas
socioambientais, e até firmaram compromissos, nem sempre seguidos à risca. O próprio
161
Protocolo de Kyoto, assinado em 1997, e em vigor desde 16 de fevereiro de 2005, por
exemplo, ainda não obteve a adesão dos Estados Unidos, o maior poluidor do planeta.
Mais uma vez o destaque vai para o poder do dinheiro, que é quem dita as regras, não
levando em conta os impactos ambientais oriundos das ações de companhias e países. As
próprias empresas pesquisadas – Ford, Banco Itaú, Petroquímica União e Natura – em maior
ou menor grau, deixaram transparecer que acima de tudo está a manutenção de seus negócios,
mesmo que isso possa representar prejuízos à natureza. Foram ditas expressões do tipo “eu
não posso ser tão correto a ponto de minha empresa quebrar, pois a primeira necessidade é
mantê-la funcionando, dando lucros e gerando empregos”, “Se minha empresa vai a falência,
como é que fica a vida dessa comunidade que tanto depende de nós para viver ?”
É bem verdade que vários setores hoje já buscam o desenvolvimento sustentável, ou
seja, um modelo ideal para que o progresso continue com o suprimento das necessidades das
populações, porém, tendo a natureza como parceira e não como adversária a ser usada até o
fim. Os próprios pesquisados chegaram a dizer que essa equação ainda é muito difícil de ser
cumprida na totalidade.
Entretanto, descobri durante o estudo que as inovações tecnológicas poderão nos dar
as chaves desse enigma, desde que haja boa vontade de todos os segmentos e percepção do
estado emergencial em que nos encontramos, que de modismo não tem nada. Tem sido a
rapidez da informação - por meio da Internet, da TV a cabo, dos satélites, da telefonia celular,
das câmeras de última geração, dentre outras novidades - a responsável pela criação de uma
massa crítica. Esta consciência mais ampla que começa a se formar já nas primeiras fases da
vida, e sobretudo na adolescência e juventude, traz a esperança de que esse pessoal
reivindicará métodos de produção menos agressivos e o cumprimento da responsabilidade
social de maneira ampla.
Apoiando-me novamente no cientista político Candido Mendes - para quem a
expansão tecnológica descobrirá saídas que minimizem o impacto ambiental -, à medida que o
sistema pedir tais melhorias, uma vez que as tecnologias trabalham, em sua maior parte, para
o capitalismo, isto assim se dará. Ele descarta qualquer pensamento puritano sobre isso ou
uma convivência de equilíbrio pleno entre natureza e produção de bens e serviços. Em minhas
pesquisas eu percebi isto também, uma espécie de aura superior do capital, sob a qual tudo se
justifica, porém, os grandes impactos ambientais têm arranhado essa imagem suprema. O
ganho de consciência do consumidor também tem colaborado.
E é por intermédio da própria tecnologia que a conscientização tem se dado e que as
corporações – pressionadas por leis específicas e por parcela da opinião pública – buscam
162
alternativas para seus métodos de produção ou para a prestação de serviços de maneira mais
equilibrada. As várias modificações vividas no mundo nos campos político, econômico,
cultural e social nas últimas décadas afloraram uma porção de problemas que já se arrastam
há séculos. Ocorre que toda essa mistura de interesses e problemas trouxeram à tona, dessa
vez, também o questionamento ambiental.
A expansão tecnológica desnudou as agressões à natureza e em tempo real interligou
países, matrizes, suas filiais e, conseqüentemente, forçou posturas mais responsáveis das
corporações. Elas então tiveram de repensar sua maneira de atuação dentro desses novos
padrões que começavam a se delinear. Hoje, o mercado pede maior transparência, o
cumprimento da responsabilidade socioambiental, com conseqüentes métodos mais limpos de
produção. Apesar dessas reivindicações, todas essas novas regras às vezes são esquecidas,
como lapsos do inconsciente coletivo diante das necessidades impostas pelo sistema do
capital com a necessidade desenfreada de consumo.
Um outro exemplo emblemático que demonstra a força das estruturas atuais diante da
natureza é a própria Amazônia. Segundo o fotógrafo Pedro Martinelli, um dos maiores
defensores da floresta amazônica, e que fala com conhecimento de causa, haja vista que vive
o cotidiano daquela região desde a década de 1970, o que se vê hoje é uma devastação sem
precedentes. Em entrevista concedida à revista Claudia, da Editora Abril, de agosto de 2006,
as madeireiras com suas motosserras e seus skidders - tratores pequenos com pinças que
entram no mato para pegar as toras e arrancam tudo pelo caminho – têm livre acesso ao local.
Segundo ele, o próprio caboclo deixou de acreditar na região, influenciado que está
pela televisão e imagens de lugares “melhores” para se viver. É a tecnologia e suas
multifunções. Ainda cito Martinelli para reforçar minhas conclusões, pois ele aborda o
distanciamento que há entre os políticos do país e a realidade amazônica. Eu também
concordo com o fotógrafo, pois novamente há interesses maiores do que a preservação
ambiental: o político, neste caso, e o econômico que o complementa. A meu ver, a própria
postura de descaso do governo para com as questões ambientais que são de sua
responsabilidade enfraquece as determinações de suas leis ambientais para as companhias,
que dessa forma não se sentem tão obrigadas a cumprir algo que o próprio governo relega.
Apesar disso, e da resistência ainda pequena gerada diante da degradação ambiental,
aos poucos, o impacto tende a eleva a consciência da população, com o surgimento de novos
anseios. Cito a Floresta Amazônica e suas ‘metamorfoses intencionais’, com a construção de
estradas no passado que deram em nada, ou com a sociabilização dos índios que ali viviam.
Mais recentemente, com a utilização do espaço para o plantio de soja, como se a soja fosse a
163
grande salvadora do mundo, ou ainda, com a derrubada de árvores centenárias para
simplesmente acomodar pastagens. E essas mudanças de intenção tem a ver com a
instabilidade da realidade brasileira, mas que sofre reflexos do meio internacional.
É evidente que o meio ambiente permeando todos os setores também foi agente ativo
nas mudanças políticas, econômicas e culturais das últimas décadas, sofrendo com isso
também seus reflexos. Dessa forma, também foi em meio a essas mudanças que abalaram as
estruturas válidas para o mundo até então, a exemplo da Queda do Muro de Berlim, em 1989,
que as corporações viram que não suportariam manter a mesma estrutura, focada na produção
de bens, bens estes feitos dentro de empresas tradicionais, enormes, com milhares de
funcionários e baixo índice de rotatividade. De repente, como explica Naomi Klein (2004), as
corporações apostaram na transferência do foco e nas regalias apresentadas pela globalização.
A produção que era concentrada e sólida, trabalhando sob as regras das leis
trabalhistas, passou a se pulverizar por diversos países, já em sistemas de trabalho
questionáveis, diante da ausência de leis que salvaguardassem os direitos do trabalhador. O
aporte tecnológico, neste caso, também facilitou os processos produtivos e reduziu o
envolvimento intelectual do funcionário em sua atividade diária. De um sujeito questionador,
de quem se requeria uma série de conhecimentos técnicos e também mais amplos para a
função, passou-se a contar com meros apertadores de botão.
Como relatou muito bem o pesquisador Robert Kurz, em seu artigo publicado em
23.11.1997, no caderno Mais! Da Folha de São Paulo, “o sistema da moderna economia de
mercado tende a dissolver todo conteúdo em forma. A forma do valor econômico, embora
nunca possa realmente prescindir de conteúdo, empenha-se segundo sua lógica interna, pela
autonomia. O dinheiro como fim em si mesmo torna o conteúdo indiferente.”
É foi nessa troca de paradigma, com o exposição da marca em lugares até então
inimagináveis – houve até quem pensasse projetar, por raio laser, logomarcas sobre a esfera
clara da Lua -, que as empresas, cerca de 25 anos atrás, começaram um casamento
interessante, pelo menos para elas. Estas corporações precisavam fortalecer suas marcas e,
diante do ganho de maturidade do consumidor, perceberam que poderiam fazer isso
associando a imagem da empresa também às questões ligadas ao cumprimento da
responsabilidade socioambiental.
Todas as empresas pesquisadas demonstraram que devido ao fato de o país ter uma
série de problemas que, de certa forma, antecediam às questões ambientais, a responsabilidade
social, numa visão mais ampla, acabou sendo a escolhida como ramo de atuação pela maioria
delas. Dessa forma, as companhias passaram a associar-se a escolas, levam cultura e arte para
164
às comunidades próximas, abrem suas portas para visitas da comunidade, pregam o crédito
consciente e também apóiam projetos ambientais. É a consolidação da imagem da corporação
e conseqüentemente da marca através de ações de cidadania. Esse movimento fez com que
surgissem empresas especializadas na gestão da imagem, com os vieses social, socioambiental
e sociocultural/educacional.
Em minhas análises cheguei à conclusão que embora as empresas tenham, e têm,
realmente colaborado para polui a natureza, com seus conseqüentes ganhos astronômicos, a
marca de uma companhia, sua publicidade, as relações públicas etc, são elementos valiosos e
não podem ser vistos com total preconceito, a exemplo de uma visão ingênua sobre as coisas.
A marca é importante para o mercado, a boa imagem de uma companhia é também tão
importante quanto.
Dentre das inovações ocorridas nas últimas décadas, a própria área de comunicação se
transformou. Das atividades isoladas das assessorias de imprensa, departamentos de
marketing e de relações públicas, o que se vive hoje é o trabalho conjunto desses setores na
consolidação das marcas. Talvez para atender a todas as mídias disponíveis. Das mais amplas
às mais específicas. E por falar em marcas, ela própria teve sua aura modificada. E numa
escala ascendente, ela foi do desprezo relativo, quando ainda não se tinha idéia de sua
importância, até as ações integradas utilizadas para seu fortalecimento e consolidação. Há até
empresas que se antecipam, preparando ações preventivas caso a marca seja arranhada em
virtude de realizar algum acidente ecológico.
Hoje em dia, e dentro da filosofia explicada anteriormente sobre transcendência
simbólica, percebe-se que a consolidação de uma marca é um trabalho complexo, repleto de
pesquisas, de ações estratégicas e interligadas. Percebe-se que o foco maior sempre está na
divulgação das ações, atitude que, por vezes, ganha dimensões maiores do que a realidade do
projeto em si.
Por meio de meus estudos pude perceber que o aumento de maturidade tem feito o
mercado reivindicar empresas mais transparentes, numa operação em que deve haver
coerência entre o que se prega e o que realmente se executa. Para isso, as ONGs tiveram um
papel pedagógico muito importante, a exemplo do Greenpeace, da Fundação SOS Mata
Atlântica, da WWF, dentre outras que tratam do assunto.
Elas próprias tiveram suas estratégias reivindicatórias amadurecidas nas últimas
décadas e, embora estejam sempre dispostas a encabeçar uma grande manifestação defronte
aos portões de uma fábrica poluidora ou de tentar barrar, em alto mar, a ação de um navio que
caça baleias, elas conseguem também brigar em outras esferas, com resultados até mais
165
efetivos. Uma das estratégias usadas hoje por elas é tentar participar das esferas executivas
das corporações em busca de exigir, do orçamento anual, uma fatia cada vez maior para se
tratar das questões socioambientais.
O fato de muitas companhias atuarem de maneira globalizada, tanto quanto à
produção quanto ao fornecimento de seus produtos e serviços, essa amplitude deixou-as
vulneráveis diante do consumidor, sua razão maior de existir. Assim, elas passaram a se
preocupar com itens até então relegados a um segundo plano, como por exemplo, a origem
dos insumos, métodos produtivos mais limpos, relações transparentes com a comunidade,
reciclagem de materiais, dentre outras. E para ganhar a aceitação do mercado a transcendência
simbólica foi reforçada por várias estratégias de comunicação integrada, que dentre outras
finalidades, têm o intuito de fortalecer as marcas dessas empresas, este diferencial
importantíssimo dada a similaridade que a própria tecnologia trouxe aos produtos e serviços.
Em linhas gerais, o que se vê é que as companhias que mais poluem são também aquelas que
mais divulgam suas boas ações nessa área.
Para ONGs ambientalistas, expressões como “marketing verde” ou “ecopropaganda”
nada mais são do que maneiras encontradas por companhias para continuarem suas ações
poluidoras e predatórias, mas trabalhando uma imagem positiva. Uma espécie de “eu poluo,
mas também faço coisas boas, e isso me dá direito a continuar poluindo”. É talvez uma
adaptação do jargão destinado aos políticos, o famoso “rouba mas faz”. Essas entidades têm
grande preocupação em verificar se há realmente coerência entre teoria e prática.
E como diz o velho ditado capitalista, “todo momento ruim pode ser também de
grandes oportunidades”, Em meio à situação crítica da natureza, as companhias se esforçam
para cumprir as leis ambientais e têm divulgado seus feitos nessa área. Esse esforço, de certa
forma, tem gerado bons frutos a exemplo de vários projetos socioambientais espalhados pelo
país e que têm o patrocínio das corporações. Na área da responsabilidade social ocorre o
mesmo, algumas iniciativas também já demonstram consistência e crianças, jovens, mulheres,
animais, rios e matas são favorecidos.
Há ainda muito por fazer, bem como as empresas também não estão isentas de culpa
na degradação ambiental que vivemos. Mas essas iniciativas sinalizam um caminho, a
despeito das segundas intenções que talvez as corporações tenham a esse respeito.
Voltando novamente à marca, ficou claro ao longo do meu estudo o valor inestimável
que ela possui. Ficou evidente também a crescente aceitação do consumidor pelas empresas
que respeitam a natureza, mesmo sabendo-se de antemão que ainda há um longo caminho a
ser percorrido rumo à conscientização plena. Em mais detalhes, os consumidores já percebem
166
as companhias bem intencionadas, mas a parcela ainda é pequena, e o bombardeamento de
outras vertentes da propaganda, que induzem ao consumo acima de tudo, por vezes, atrapalha
esse exercício de reflexão.
Apesar desse grande valor atribuído à marca, no Brasil, temos conhecimento de várias
delas, estáveis no passado, mas que deixaram de existir em virtude de problemas econômicos
e não ambientais, como Mesbla, Sears, Mappin, Sonksen. DKV Vemag, FNM (Fábrica
Nacional de Motores), dentre outras. Acredito que ainda não temos esse grau de maturidade
para balançar as estruturas de uma marca famosa em função de acidentes ambientais, ou seja,
o consumidor ainda não vê um acidente ecológico como algo tão grave assim. Sempre tem-se
em mente que aquilo pode ser remediado. Por exemplo, a Petrobras já ocasionou vários
derramamentos de óleo e até afundamento de sua base P-36, em 15 de março de 2001, mas a
população não conseguiu entender isso como fato grave. Além do que, a empresa realiza
campanhas sistemáticas de reforço positivo de sua imagem, o que indiretamente lhe ajuda nos
momentos difíceis O apoio a projetos ambientais, como o Tamar, contra a extinção das
tartarugas no litoral brasileiro, também pesa positivamente..
Apesar disso, concluí em meus estudos que a tendência é a de que o consumidor se
envolva cada vez mais com a temática preservacionista, o que já tem sido estimulado pela
própria situação de emergência do planeta, algo sentido inclusive na ‘pele’, com o aumento do
aquecimento global. Há duas maneiras de se aprender algo: pela conscientização ou pela dor.
Talvez este segundo aspecto se transforme no grande norteador da questão, inclusive para as
corporações que já percebem que não sobreviverão muito tempo se “matarem a galinha dos
ovos de ouro”.
E novamente de acordo com os preceitos de Candido Mendes, creio que a ciência terá
de buscar alternativas para a manutenção da vida no planeta e do planeta, com o
desenvolvimento de tecnologias mais limpas, materiais menos agressivos, melhor
aproveitamento das matérias-primas, desenvolvimento de formas de energia alternativas, a
fim de que o capitalismo continue sua marcha. Nessa busca, a meu ver, a natureza continuará
perdendo, como está definida desde o início, porém, caberá à ciência tornar essa perda
menor. Também não se sabe se a natureza aceitará perder sempre. Talvez ela se imponha cada
vez mais e o homem tenha de rever, em meio à crise profunda, numa espécie de mea culpa,
um mundo diferente. E nesse cenário de inquietação, de perdas e ganhos, a comunicação tem
papel fundamental, conscientizador, de denúncia, de homenagem, de agregação e repúdio.
E para terminar, citando, mais uma vez o poeta da simplicidade Mario Quintana:
“Deus criou este mundo. O homem, todavia, entrou a desconfiar, cogitabundo... Decerto não
167
gostou lá muito do que via... E foi logo inventando o outro mundo”. Então, já é mais do que
hora de se recomeçar uma nova invenção, um mundo mais bonito de ser ver. E que essa tarefa
nos remeta, porém, àquele mundo lá de trás, livre das agressões ambientais, mas com todo o
aparato tecnológico e de ética que projetamos daqui para frente.
168
GLOSSÁRIO
Agenda 21 - roteiro de ações que visam ao desenvolvimento sustentável assinado na
Conferência Rio 92 realizada em 1992 no Rio de Janeiro, que teve a participação de 179
países.
Ambientalismo – movimento social em defesa do meio ambiente e da qualidade de vida.
Aquecimento global - aumento da temperatura média da Terra, geralmente associado à
poluição e ao desmatamento.
Biodiversidade – é a diversidade de seres vivos de uma região.
Biodegradável – substância que pode ser decomposta mediante a ação de microorganismos.
Bioma – amplo conjunto de ecossistemas. O Brasil está dividido em sete biomas: Amazônia,
Cerrado, Caatinga, Mata Atlântica, Campos Sulinos, Costeiro e Pantanal.
Biomassa – quantidade total de matéria orgânica que constitui os seres de um determinado
local. Do ponto de vista energético, é considerada como energia solar armazenada nas plantas
por meio da fotossíntese.
Biossegurança - normas e mecanismos que visam ao controle do impacto negativo no
ambiente e na saúde humana de organismos geneticamente modificados.
Biosfera – as partes da Terra onde existe ou pode existir vida. Conjunto de todos os
ecossistemas do planeta. Ela é dividida em litosfera (camada superficial), hidrosfera (oceanos,
lagos e rios) e atmosfera (o ar).
Biota – conjunto de plantas e animais de uma região.
Biotecnologia – conjunto de técnicas para obter novos produtos e processos com a utilização
de organismos vivos.
Camada de ozônio – é uma espécie de capa localizada na estratosfera, a cerca de 15
quilômetros da superfície, que protege a Terra dos raios ultravioleta emitidos pelo sol.
Chuva ácida – precipitação ácida com pH (potencial de hidrogênio) inferior ao normal,
causada pelas emissões de óxido de enxofre e nitrogênio das refinarias, usinas termoelétricas,
plantas de celulose, incineradores e motores de automóveis. Essas substâncias forma ácidos
quando entram em contato com o ar.
Ciclo de vida de um produto – a história de um produto, desde a retirada da matéria-prima
da natureza até a destinação final.
Certificação ambiental – processo de outorga de um certificado que atesta a conformidade
de um empreendimento com determinadas exigências ambientais.
169
Conama (Conselho Nacional do Meio Ambiente) – trata-se de um colegiado criado em
1981 que reúne representantes dos mais diversos setores da sociedade e do governo para
estabelecer as diretrizes e normas ambientais do país.
Desenvolvimento sustentável – modelo de desenvolvimento que leva em conta, além dos
aspectos econômicos, as preocupações ecológicas e sociais. A eficiência econômica e a
solidariedade com as gerações do presente (justiça social) e do futuro (proteção ambiental)
são os principais conceitos envolvidos.
Ecologia - ciência que estuda as relações dos seres vivos entre si e com o ambiente. Foi
apresentada a primeira vez pelo naturalista alemão Ernest Haeckel (1866). Origina-se dos
vocábulos gregos “oikos” (casa) e “logos” (estudo). É o estudo dos ambientes. Ecologia não
é sinônimo da palavra “natureza”.
Ecossistema ou sistema ecológico – é a comunidade total de organismos, junto com o
ambiente físico e químico no qual vivem. É composto por seres vivos (biocenose) e pelo meio
físico (biótopo).
EIA-Rima (Estudo de Impacto Ambiental/Relatório de Impacto Ambiental) – estudo
exigido pela legislação brasileira que deve ser apresentado por empreendimentos que
necessitam obter licença ambiental.
Efeito estufa – gases retêm na atmosfera parte do calor do sol, refletindo-o de volta para a
superfície. É um fenômeno natural – responsável pela manutenção da temperatura na Terra –
que está sendo modificado pela ação humana por meio das emissões de poluentes,
provocando um aquecimento global. Os principais gases estufa são o gás carbônico (CO
2
),
metano (CH
4
), clorofluorcarbonos (CFC), óxido nitroso (N
2
O) e ozônio (O
3
).
Lençol freático – camada de água subterrânea que se forma a pouca profundidade.
Manancial – fonte de água superficial ou subterrânea.
Mata ciliar - mata que margeia os cursos d’água.
Meio ambiente – conjunto das condições que afetam a existência, o desenvolvimento e o
bem-estar dos seres vivos. Não é apenas um lugar no espaço, mas todas as condições físicas,
químicas e biológicas.
Poluentes primários – materiais lançados diretamente na atmosfera pelas fontes poluidoras.
Poluentes secundários – são formados na atmosfera por meio de reações químicas a partir
dos poluentes primários. É o caso dos oxidantes fotoquímicos.
Preservação – conjunto de procedimentos (desenvolvidos a longo prazo) de proteção da
natureza (espécies, hábitat e ecossistemas).
170
Produção limpa – processo produtivo focado na diminuição do desperdício de água, energia
e matéria-prima e na aplicação de sistemas de produção menos agressivos ao meio ambiente.
Protocolo de Montreal – determina o fim da emissão dos gases que destroem a camada de
ozônio.
Protocolo de Kyoto – estabelece mecanismos de redução dos gases que causam o efeito
estufa.
Reciclagem – processo de transformação de materiais descartados em novos insumos.
Rio 92 – conferência realizada pela ONU (Organização das Nações Unidas) sobre meio
ambiente e desenvolvimento, que ocorreu de 3 a 12 de junho de 1992, no Rio de Janeiro.
Rio+10 – conferência de cúpula realizada em 2002, na África do Sul, para avaliar os
resultados das resoluções tomadas durante a Rio 92.
171
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www.wwf.org.br
182
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www.uol.com.br
www.terra.com.br
www.google.com.br
183
ANEXOS
Anexo 1
Capa da revista TIME com matéria especial sobre o vazamento de isocianato de metila, na
cidade indiana de Bhopal, em dezembro de 1984.
Anexo 2
Manifestações contra a União Carbide, em vários pontos do mundo, logo após o acidente na
Índia (ao alto); Homens trabalham na tentativa de reduzir os impactos do vazamento.
Anexo 3
Navio norte-americano Exxon Valdez, após o vazamento de 44 milhões de litros de petróleo
no Alasca, em 24 de março de 1989 (ao alto); equipes tentam conter a mancha de óleo em
litoral norte-americano.
Anexo 4
Aves contaminadas pelo vazamento de petróleo do navio Exxon Valdez.
Anexo 5
Transferência do óleo que restou no Exxon Valdez para outra embarcação.
Anexo 6
Usina nuclear de Chernobyl, na Ucrânia, após a explosão de um de seus reatores em 26 de
abril de 1986.
Anexo 7
Logomarca da Ford.
184
Anexo 8
Fotos da construção da fábrica da Ford de Camaçari (BA), inaugurada em 12 de outubro de
2001.
Anexo 9
Capa da revista Horizonte Geográfico de dezembro de 2005, cuja capa faz alusão ao 10º
Prêmio Ford Motor Company de Conservação Ambiental.
Anexo 10
Anúncio de um dos parceiros da Ford dando boas-vindas à montadora em seu início de
atividades na Bahia, em outubro de 2001.
Anexo 11
Lançamento do Ford EcoSport, em 2002.
Anexo 12
Logomarca do Itaú
Anexo 13
Foto de um dos escritórios centrais do Banco Itaú, em São Paulo (ao alto); fachada de seu
centro cultural, na avenida Paulista.
Anexo 14
Exposição da marca Itaú em um de seus milhares de caixas-eletrônicos espalhados pelo país.
Anexo 15
Logomarca da Natura.
185
Anexo 16
Fotos da fábrica da Natura de Cajamar (SP), inaugurada em 2001.
Anexo 17
Primeiro anúncio da Natura publicado na revista Cláudia, da editora Abril, em julho de 1976,
qu salientava os diferenciais da Natura e da cosmética terapêutica.
Anexo 18
Logomarca da Petroquímica União.
Anexo 19
Foto aérea da Petroquímica União disponibilizada no site da empresa.
Anexo 20
Capa da edição nº 44 do informativo Petroquímica União em Comunidade, de julho de 2005,
publicação entregue na comunidade vizinha à empresa.
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