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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
GLEISON MENDONÇA DINIZ
A ORIENTAÇÃO DE TRABALHO DO PROPAGANDISTA DA
INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: APLICAÇÃO DA ESCALA SOCO
FORTALEZA
2007
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GLEISON MENDONÇA DINIZ
A ORIENTAÇÃO DE TRABALHO DO PROPAGANDISTA DA
INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: APLICAÇÃO DA ESCALA SOCO
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissional em Administração, da
Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para a obtenção do Título
de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Gestão Estratégica
e Instrumental de Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
FORTALEZA
2007
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A ORIENTAÇÃO DE TRABALHO DO PROPAGANDISTA DA
INDÚSTRIA FARMACÊUTICA: APLICAÇÃO DA ESCALA SOCO
GLEISON MENDONÇA DINIZ
Esta dissertação foi apresentada no dia 02 de Março de 2007, como requisito
parcial para obtenção do Título de Mestre em Administração na área de
concentração em Gestão Estratégica e Instrumental de Marketing, da
Universidade Federal do Ceará, tendo sido aprovada pela Banca Examinadora
composta pelos seguintes professores:
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará
Orientador
_____________________________________________
Prof. Dr. José de Paula Barros Neto
Universidade Federal do Ceará
_____________________________________________
Prof.
a
Dr.
a
Danielle Miranda de Oliveira Arruda
Universidade de Fortaleza
Ao meu pai - in memoriam - Pedro
Ferreira Diniz, que foi o maior mestre
e amigo que tive.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por minha existência e por mais um desafio importante que me
permitiu superar.
À minha mulher, Roberta, que sempre acreditou na minha capacidade e força
de vontade, além de sua valiosa ajuda e compreensão.
À minha mãe, Marizinha Mendonça Diniz, que, na sua simplicidade científica,
fez o possível para deixar aos filhos o estímulo e o carinho necessários para
que nunca desistissem dos seus sonhos.
Ao professor doutor Murakami, pelo apoio, incentivo, paciência e orientação no
desenvolvimento dessa dissertação.
Ao professor doutor Barros Neto, do Centro de Tecnologia da Universidade
Federal do Ceará, por seu apoio fundamental nos primeiros e últimos passos
desta dissertação, além das preciosas contribuições de up-grade da pesquisa.
À professora doutora Danielle Arruda, da Universidade de Fortaleza, por sua
disponibilidade, atenção e especiais contribuições de melhoria da dissertação.
Ao professor doutor André Jalles, do departamento de Estatística e Matemática
Aplicada da UFC, por seu extremo valor profissional e dedicação ao ensino.
Aos professores doutores Augusto Cabral e Serafim Ferraz, pelos incentivos,
ensinamentos e dedicação ao Mestrado Profissional em Administração.
Aos demais professores desse programa de Mestrado, pela sabedoria e
conhecimentos transmitidos.
Aos funcionários do MPA, Cleverland e Marta, que sempre foram bastante
disponíveis e solícitos.
Aos colegas da turma do MPA 2005, pelo companheirismo e por saberem bem
o que todo esse esforço representa.
Ao professor Vianney Mesquita, da Universidade Federal do Ceará e
acadêmico titular da Academia Cearense da Língua Portuguesa, pelo trabalho
de revisão estilística e gramatical dessa dissertação.
Ao colega Walmon Leal, da indústria farmacêutica, por haver me despertado a
idéia inicial da dissertação.
A todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para que eu
alcançasse mais esse degrau curricular e acreditaram nessa conquista.
“Aprender é a única coisa que a
mente nunca se cansa, nunca tem
medo e nunca se arrepende”.
Leonardo da Vinci
RESUMO
Esta dissertação analisou a orientação de trabalho do propagandista da
indústria farmacêutica no mercado de Fortaleza, mediante a aplicação da
escala SOCO (Orientação a Vendas - Orientação ao Cliente), que, por sua vez,
teve o objetivo de medir o grau de comprometimento dos propagandistas na
venda orientada aos médicos, ajudando-os a tomar decisões de compra que
irão satisfazer suas necessidades. Foi avaliada a orientação de trabalho do
propagandista da indústria farmacêutica na opinião do próprio propagandista e
do médico, além de comparadas suas respectivas percepções sobre a
orientação de trabalho do propagandista. O estudo baseia-se no pressuposto
de que a orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica é
voltada para o cliente, tanto na opinião do próprio propagandista quanto na
opinião do médico, na cidade de Fortaleza. Para atingir os objetivos propostos,
o estudo aborda o marketing e as orientações da empresa para o mercado, o
mix de comunicação de marketing, como também a indústria farmacêutica. A
pesquisa, de natureza qualitativa, foi realizada em outubro de 2006, com a
aplicação de questionários com a escala SOCO. A investigação, com natureza
descritiva, concentrou-se no levantamento das opiniões dos médicos e
propagandistas quanto à orientação de trabalho destes. Foram utilizadas para a
realização do estudo algumas técnicas, como: distribuição de freqüências,
apresentação de gráficos em barra, teste de normalidade, teste de tendência
central, teste de médias e teste da diferença de médias. A amostra, do tipo não
probabilística, foi composta de 40 médicos e 40 propagandistas. Por fim, foi
apresentada a pesquisa de campo que, a partir de seus resultados, mostrou
que os médicos não percebem os propagandistas tão orientados para o cliente
(os próprios médicos, no caso) como os próprios propagandistas se percebem.
O estudo permitiu ainda identificar as discrepâncias entre as percepções dos
médicos e dos propagandistas quanto à orientação do trabalho destes.
Palavras-chave: Indústria farmacêutica, propaganda médica, marketing
farmacêutico.
ABSTRACT
This dissertation
analyzed the work orientation of sales representatives
in the market of Fortaleza. It was done through the use of SOCO scale (Sales
Orientation - Customer Orientation). The use of the scale had the objective to
measure the degree of commitment of the sales representatives during an
oriented sale to doctors, helping them make buying decisions that will satisfy
their necessities. The sales representatives’ orientation was analyzed using
their own opinions along with the doctors’ opinion, besides being those
compared to the respective perceptions about work orientation of the sales
representative. The following study was based on the prior conjecture that the
orientation of the sales representative in Fortaleza is customer oriented, in the
representative’s opinion, as well as in the doctor’s opinion. In order to reach the
proposed objectives, the following study approaches marketing and the
company’s orientation for the market, the mix of marketing communication, as
well as the pharmaceutical industry. The qualitative research, referred here, was
done during October of 2006. It was done through the use of questionnaires
with SOCO scale. The descriptive investigation was focused on gathering
opinions of doctors and of sales representatives, which referred to their work
orientation. To fulfill the objective of the referred study, different techniques were
used, such as: frequency distribution, presentation of bar graphics, normality
test, central tendency test, average test and test of difference of average. The
non probabilistic sample was composed by 40 doctors and 40 sales
representatives. Ultimately, based on the results obtained, the field research
which was presented showed that the doctors don’t see the sales representative
so oriented to the customer (the doctors themselves, on this matter) as much as
the sales representatives see themselves. The following study has also allowed
identifying the discrepancy existing among the doctors’ and the sales
representatives’ perception of work orientation of the sales representative.
Key words: Pharmaceutical Industry, medical advertising, pharmaceutical
marketing.
LISTA DE FIGURAS
1
Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de
marketing..............................................................................................
28
2
Gastos com propaganda nos Estados Unidos (em bilhões de
dólares).................................................................................................
46
3
Diferenças entre as indústrias farmacoquímica e
farmacêutica..........................................................................................
60
4
5
Principais elos constitutivos da cadeia de utilização dos
medicamentos.......................................................................................
Etapas de aplicação da pesquisa.........................................................
69
84
LISTA DE QUADROS
1
Orientação em marketing......................................................................
29
2 Tipos de orientações que uma empresa pode adotar........................... 29
3
Orientações das empresas e suas atitudes típicas
associadas............................................................................................
30
4
A evolução do conceito de OC..............................................................
31
5
Orientação ao cliente (OC) - Definições...............................................
33
6
7
Resultados d
e investigações empíricas sobre os antecedentes da
OC.........................................................................................................
Investigações com a escala SOCO......................................................
36
43
8 Expectativas em relação à venda - Vendedor e
Comprador............................................................................................
47
9
Estádios e objetivos da venda..............................................................
48
10 Quando é feita a primeira venda...........................................................
48
11 Coisas que afetam relacionamentos.....................................................
49
12
Marketing transacional e Marketing de relacionamento........................
51
13 Classificação da pesquisa.....................................................................
74
14 Visão geral da pesquisa........................................................................
85
15 Visão geral dos resultados....................................................................
112
LISTA DE TABELAS
1
O propagandista tenta ajudar os médicos a atingirem seus objetivos..
88
2
O propagandista tenta atingir seus objetivos satisfazendo os médicos
89
3
Um bom propagandista tem que ter em mente os interesses dos
médicos................................................................................................
90
4
O propagandista tenta fazer os médic
os discutirem suas
necessidades........................................................................................
91
5
O propagandista tenta influenciar os médicos muito mais pela
informação do que pela pressão...........................................................
92
6
O propagandista oferece um produto que melhor se ada
pte às
necessidades dos médicos...................................................................
93
7
O propagandista tenta descobrir que tipo de produto seria mais útil
para os médicos....................................................................................
94
8 O propagandista responde às perguntas dos médicos
sobre os
produtos do modo mais correto possível..............................................
95
9
O propagandista tenta levar para os médic
os com uma necessidade
o produto que melhor solucione essa necessidade..............................
96
10
O propagandista está disposto a discordar dos médicos para ajudá-
los a tomar a melhor decisão................................................................
97
11
O propagandista tenta dar aos médicos uma expectativa certa do
que o produto fará para atender suas necessidades............................
98
12 O propagandista tenta descobrir quais
são as necessidades dos
médicos.................................................................................................
99
13
O propagandista tenta vender para os médicos tudo o
que possa
convencê-
los a prescrever, mesmo que pense que seria mais do que
um médico consciente aceitaria............................................................
100
14
O propagandista tenta muito mais vender o máximo de produtos que
pode do que satisfazer as necessidades dos médicos.........................
101
15
O propagandista tenta ficar alerta às fraq
uezas de personalidade dos
médicos, para que possa usá-
las fazendo pressão para que estes
prescrevam seus produtos....................................................................
102
16
Se o propagandista não tem certeza se um produto é o certo pa
ra os
médicos, ainda assim fará pressão para que eles prescrevam seus
produtos................................................................................................
103
17
O propagandista decide que produtos oferecer com base
no que
pode conv
encer os médicos a prescrever, não baseado no que pode
satisfazê-los em longo prazo................................................................
104
18
O propagandista “enfeita” seus produtos o máxi
mo que pode para
fazê-los soar os melhores possíveis.....................................................
105
19
O propagandista passa mais tempo tentando persuadir os médicos a
prescreverem seus produtos do que gastando tempo para descobrir
as necessidades dos médicos..............................................................
106
20
É necessário que o propagandista mostre a verdade,
quando
descreve um produto para os médicos.................................................
107
21
O propagandista finge concordar com os médicos para agradá-los.....
108
22
O propagandista dá a entender que algo está além do seu controle,
quando não está...................................................................................
109
23
O propagandista começa a abordagem sobre a prescrição de um
produto, antes de investigar as necessidades dos médicos.................
110
24 O propagandista trata os médicos como rivais.....................................
111
25 Resumo da visão geral dos resultados.................................................
114
LISTA DE GRÁFICOS
1
O propagandista tenta ajudar os médicos a atingirem seus objetivos..
88
2
O propagandista tenta atingir seus objetivos satisfazendo os médicos
89
3
Um bom propagandista tem que ter em mente os interesses d
os
médicos................................................................................................
90
4
O propagandista tenta fazer os médicos discutirem suas
necessidades........................................................................................
91
5
O propagandista tenta influenciar os médicos muito mais pela
informação do que pela pressão...........................................................
92
6
O propagandista oferece um produto que melhor se adapte às
necessidades dos médicos...................................................................
93
7
O propagandista tenta descobrir que tipo de produto seria mais útil
para os médicos....................................................................................
94
8
O propagandista responde às perguntas dos médicos sobre os
produtos do modo mais correto possível..............................................
95
9
O propagandista tenta levar para os médicos com uma necessidade
o produto que melhor solucione essa necessidade..............................
96
10
O propagandista está disposto a discordar dos médicos para ajudá-
los a tomar a melhor decisão................................................................
97
11
O propagandista tenta dar aos médicos
uma expectativa certa do
que o produto fará para atender suas necessidades............................
98
12
O propagandista tenta descobrir quais são as necessidades dos
médicos.................................................................................................
99
13
O propagandista tenta vender para os médicos tudo o que possa
convencê-
los a prescrever, mesmo que pense que seria mais do que
um médico consciente aceitaria............................................................
100
14
O propagandista tenta muito mais vender o máximo de produtos que
pode do que satisfazer as necessidades dos médicos.........................
101
15
O propagandista tenta ficar alerta às fraquezas de personalidade dos
médicos, para que possa usá-las
fazendo pressão para que estes
prescrevam seus produtos....................................................................
102
16
Se o propagandista não tem certeza se um produto é o certo para os
médicos, ainda assim fará pressão para que eles pres
crevam seus
produtos................................................................................................
103
17
O propagandista decide que produtos oferecer
com base no que
pode convencer os médicos a prescrever, não baseado no que pode
satisfazê-los em longo prazo................................................................
104
18
O propagandista “enfeita” seus produtos o máximo que pode para
fazê-los soar os melhores possíveis.....................................................
105
19
O propagandista passa mais tempo tentando persuadir os médicos a
prescreverem seus produtos do que gastando tempo para descobrir
as necessidades dos médicos..............................................................
106
20
É necessário que o
propagandista mostre a verdade, quando
descreve um produto para os médicos.................................................
107
21
O propagandista finge concordar com os médicos para agradá-los....
108
22
O propagandista dá a entender que algo está além do seu controle,
quando não está...................................................................................
109
23
O propagandista começa a abordagem sobre a prescrição de um
produto, antes de investigar as necessidades dos médicos.................
110
24 O propagandista trata os médicos como rivais.....................................
111
25 Relação das médias apresentadas pelos propagandistas e médicos..
114
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária
4 P’S - Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda
CBME - Centro de Biologia Molecular Estrutural
CI - Consumers International (Consumidores Internacionais)
FDA - Food and Drugs Administration (Administração de Alimentos e Drogas)
FEBRAFARMA - Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica
LV - Lista de Valores
OC - Orientação ao Cliente
OM - Orientação ao Mercado
P&D - Pesquisa e Desenvolvimento
RP - Relações Públicas
RSE - Responsabilidade Social das Empresas
SOCO - Sales Orientation - Customer Orientation (Orientação a Vendas -
Orientação ao Cliente)
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
..................................................................................
20
1.1 Contexto e justificativa
....................................................................
20
1.2 Questão da pesquisa
......................................................................
24
1.3 Objetivos
.............................................................................................
24
1.4 Pressupostos
.....................................................................................
25
1.5 Estrutura da pesquisa
.....................................................................
26
2 O MARKETING
E AS ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
.......................................................................
27
2.1 A orientação ao cliente..........................................................
30
2.2
A relação entre a orientação ao mercado e a orientação ao
cliente....................................................................................
31
2.3 O conceito da orientação ao cliente......................................
32
2.4 A orientação ao cliente e seus antecedentes........................ 34
2.5 A orientação ao cliente e o desempenho da empresa..........
37
2.6 A escala SOCO.....................................................................
39
2.7 Marketing de relacionamento: conceitos e características.... 43
3 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
........................
53
3.1 A propaganda........................................................................
55
3.2 A promoção de vendas.........................................................
56
3.3 Relações públicas e publicidade...........................................
57
3.4 Vendas pessoais............................
..............................................
58
3.5 Marketing direto..............................
.............................................
58
4 A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
................................................
60
4.1 Indústria farmacêutica e Indústria farmacoquímica
.................
60
4.2 Esboço histórico da indústria farmacêutica
...............................
61
4.3 A indústria farmacêutica no Brasil e suas perspectivas.
........
62
4.4
A promoção de medicamentos e o propagandista da
indústria farmacêutica..........................................................
.
66
4.5 A propaganda direta aos consumidores
.....................................
68
4.6 Aspectos legais e éticos da propaganda de medicamentos
.
70
5 METODOLOGIA DA PESQUISA
................................................
73
5.1 Classificação da pesquisa
..............................................................
74
5.1.1
Quanto à natureza das variáveis
..................................................
76
5.1.2
Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis
......
76
5.1.3
Quanto aos seus objetivos...........................
.............................
77
5.2 População e amostra
......................................................................
77
5.3 Instrumento de coleta de dados
...................................................
80
5.3.1
Conteúdo do instrumento de coleta de dados
..........................
81
5.3.2
Período da pesquisa
........................................................................
81
5.3.3
Pré-teste do instrumento de coleta de dados
............................
81
5.4 Tabulação e análise dos dados
....................................................
82
5.5 Visão geral da pesquisa
.................................................................
85
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
...........
87
6.1
O propagandista tenta ajudar os médicos a atingirem seus
objetivos
..............................................................................................
88
6.2
O propagandista tenta atingir seus objetivos satisfazendo
os médicos
.........................................................................................
89
6.3 Um bom propagand
ista tem que ter em mente os
interesses dos médicos
..................................................................
90
6.4
O propagandista tenta fazer os médicos discutirem suas
necessidades........................................................................
91
6.5
O propagandista tenta influenciar os médicos muito mais
pela informação do que pela pressão
.........................................
92
6.6
O propagandista oferece um produto que melhor se adapte
às necessidades dos médicos
......................................................
93
6.7
O propagandista tenta descobrir que tipo de produto seria
mais útil para os médicos
...............................................................
94
6.8 O propagandista responde às perguntas dos
médicos
sobre os produtos do modo mais correto possível
..................
95
6.9
O propagandista tenta levar para os médicos com uma
necessidade o produto que melhor solucione essa
necessidade
.......................................................................................
96
6.10
O propagandista está disposto a discordar dos médicos
para ajudá-los a tomar a melhor decisão
...................................
97
6.11
O propagandista tenta dar aos médicos uma expectativa
certa do que o produto fa
rá para atender suas
necessidades........................................................................
98
6.12
O propagandista tenta descobrir quais são as
necessidades dos médicos
............................................................
99
6.13
O propagandista tenta vender para os médicos tudo o que
possa convencê-
los a prescrever, mesmo que pense que
seria mais do que um médico consciente aceitaria
.................
100
6.14
O propagandista tenta muito mais vender o máximo de
produtos que po
de do que satisfazer as necessidades dos
médicos
...............................................................................................
101
6.15
O propagandista tenta ficar alerta às fraquezas de
personalidade dos médicos, para que possa usá-las
fazendo pressão para que estes prescrevam seus produtos 102
6.16
Se o propagandista não tem certeza se um produto é o
certo para os médicos, ainda assim fará pressão para que
eles prescrevam seus produtos
..................................................
103
REFERÊNCIAS
............................................................................................
120
APÊNDICES
..................................................................................................
131
ANEXO
...........................................................................................................
140
6.17
O propagandista decide que produtos oferecer com base
no que pode convencer os médicos a prescrever, não
baseado no que pode satisfazê-los em longo prazo
...............
104
6.18
O propagandista “enfeita” seus produtos o máximo que
pode para fazê-los soar os melhores possíveis
.......................
105
6.19
O propagandista passa mais tempo tentando persuadir os
médicos a prescreverem seus produtos do que gastando
tempo para descobrir as necessidades dos médicos
.............
106
6.20
É necessário que o propagandista mostre a verdade
quando descreve um produto para os médicos
........................
107
6.21
O propagandista finge concordar com os médicos para
agradá-los
..........................................................................................
108
6.22
O propagandista dá a entender que algo está além do seu
controle, quando não está
..............................................................
109
6.23
O propagandista começa a abordagem sobre a prescrição
de um produ
to, antes de investigar as necessidades dos
médicos
.............................................................................................
110
6.24 O propagandista trata os médicos como rivais
.........................
111
6.25 Visão geral dos resultados
...........................................................
112
7 CONCLUSÕES
.................................................................................
116
7.1 Referente aos objetivos específicos
............................................
116
7.2 Referente ao objetivo geral
............................................................
117
7.3 Considerações finais e sugestões para trabalhos futuros
.....
117
20
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contexto e justificativa
O mundo dos negócios, nos últimos anos, cresce de forma
acelerada. Em decorrência disso, existem no mercado milhares de produtos e
serviços postos à disposição dos clientes, com o objetivo de satisfazer suas
necessidades. Dispõe-se de uma série de informações acerca dos diversos
segmentos. Esse quadro, aliado à exigüidade do tempo, contribui para que o
consumidor se torne cada vez mais indeciso.
Atualmente, a indústria farmacêutica se depara com uma
concorrência acirrada e motivada, dentre outros fatores, pela grande variedade
de laboratórios que possuem medicamentos praticamente semelhantes.
Segundo Barros (2004), o médico continua sendo o alvo principal
das atividades promocionais dos produtores de medicamentos em razão do
papel da prescrição; seja ou não de produtos que a requerem, sabendo-se do
caráter multiplicador da receita e da peculiaridade da ação do médico como
agente intermediador entre o setor industrial e os consumidores.
Quando se pesquisa o tema do relacionamento entre os clientes e
os agentes que fazem a intermediação do produtor com o consumidor final,
especificamente no setor farmacêutico, encontram-se evidências de que existe
uma relação direta com a atuação dos propagandistas, que são, entre muitos
outros, um dos instrumentos adotados pelos produtores para influenciar no
comportamento prescritor do médico. Uma pesquisa realizada por Scharitzer e
Kollarits (2000) confirmou, mediante um estudo empírico, que existe forte
relação entre a satisfação dos médicos e o relacionamento que mantêm com
os propagandistas dos laboratórios no que concerne ao comportamento de
prescrição desses médicos. Outro estudo realizado por Andaleeb e Tallman
(1996) também mostrou existir uma relação de parceria entre médicos e
propagandistas de laboratórios. Para esses autores, os médicos percebem os
propagandistas como uma importante fonte de informação e costumam
valorizar e reconhecer esse relacionamento, prescrevendo os produtos
promovidos por esses profissionais.
21
Apesar das evidências entre a atuação do propagandista e o
comportamento dos médicos, alguns estudos demonstram que também existe
um nível de insatisfação por parte dos médicos em relação ao trabalho do
propagandista. O resultado de um estudo realizado por Prounis (2003)
demonstrou que a maioria dos médicos já não atenderia os propagandistas,
caso esses não entregassem amostras grátis. Para os médicos, os
propagandistas foram considerados jovens, parciais, pouco atualizados, com
pouca experiência em saúde e desinformados. Alguns dos achados do referido
autor coincidem com um estudo exploratório realizado por Carvalho e Teixeira
(2002). Para esses autores, há uma clara demonstração de que é cada vez
menor o tempo reservado dentro do consultório para a apresentação detalhada
dos produtos pelos propagandistas, e muitos médicos a consideram como
enfadonha e apenas suportável.
A importância de se relacionar com os clientes a fim de conhecer e
atender suas necessidades e, com isso, ganhar sua lealdade, é um tema
discutido há mais de quatro décadas. No início dos anos 1960, no conhecido
artigo "a miopia do marketing", Levitt (1960) já chamava atenção para a
necessidade de as empresas adotarem uma estratégia orientada ao cliente e
não apenas ao desenvolvimento de produtos. Posteriormente, já na década de
1980, Berry (1983) introduzia, pela primeira vez, a expressão marketing de
relacionamento como uma opção estratégica para criar uma relação de longo
prazo com os clientes, com o propósito de mantê-los leais à empresa
(GRONROOS, 2003), mas foi apenas no final dos anos 1990, segundo Stone,
Woodcock e Machtynger (2001), que as empresas passaram a adotar o
marketing de relacionamento como estratégia para fidelizar clientes.
Para Kiehl (1973), a receptividade do médico ao propagandista se
torna mais difícil a cada dia, em virtude da enorme quantidade de visitas de
vários propagandistas de laboratórios diversos, ou mesmo propagandistas de
linhas de promoção diferentes de um mesmo laboratório. Logo, manifesta-se
uma das mais paradoxais características do marketing da indústria
farmacêutica: na Era da comunicação em massa, a propaganda de produtos
farmacêuticos utiliza, como estratégia importante, formas medievais do contato
face-to-face. Mesmo havendo, porém, maior volume de investimentos nos
veículos de comunicação em massa, como também em algumas fontes de
22
promoção - como a mala direta e os anúncios veiculados em revistas
especializadas - não se conseguiria substituir a propaganda médica. Sendo o
produto farmacêutico um ícone eminentemente técnico, cuja argumentação de
vendas deve ser de ordem racional, um profissional especializado como o
propagandista pode esclarecer eventuais dúvidas que o médico possa ter.
Dificilmente, um médico responsável começará a prescrever um produto
baseando-se apenas na comunicação recebida de outros veículos
promocionais. O mercado farmacêutico é um dos poucos mercados em que o
consumidor final, na maioria das vezes, não decide a compra, embora seja ele
quem execute o ato de comprar. De fato, na maioria dos casos, é o médico
quem decide a compra ao receitar o medicamento no final da consulta.
Portanto, é ele e não o consumidor (embora haja importante investimento
direcionado à publicidade destinada ao grande público), que deve ser
convencido da qualidade do produto; a decisão de compra (receita) é tomada
em hora e local diferentes do ato de compra. A escolha de um medicamento
por parte do médico, e não de um outro, é feita com base estritamente racional,
embora na prática nem sempre seja isso o que ocorre.
Para Ghemawat (2000), os pacientes carecem de informações
suficientes para avaliar medicamentos concorrentes e precisam levar em conta
o alto custo pessoal do fracasso de qualquer sucedâneo. Esse alto custo é uma
preocupação para o médico que receita medicamentos, podendo exercer assim
o papel de influenciador da compra do medicamento pelo paciente.
Segundo Gillis et al. (1998), a comunicação constitui um processo
transacional entre duas ou mais partes, pelo qual a significação é trocada
mediante o uso intencional de símbolos. Os profissionais de marketing
geralmente distinguem dois caminhos no processo de comunicação de
marketing: um envolve o uso de ferramentas, como as propagandas de massa,
publicidade e promoção de vendas. No outro caminho, a comunicação tem uma
extensão ampla, confiada na interface do vendedor com o cliente. Como
resultado, um caminho da comunicação pode ser efetivo, no entanto, caro,
difícil de gerenciar e freqüentemente criticado por sua visibilidade e natureza
evasiva, ademais do seu caráter tendencioso e, por vezes, pouco científico.
23
De acordo com Strong (apud LEAL, 2005), as estratégias pessoais
de vendas deveriam ser direcionadas à satisfação do cliente. Apesar de
numerosas referências para os benefícios dos comportamentos de vendas
orientadas ao cliente serem abordadas, poucas pesquisas empíricas
examinaram a efetividade da orientação de vendas ao cliente e os fatores que
influenciam a extensão em que os vendedores se engajam nesse processo.
Kotler (2000) comenta dois tipos de abordagens básicas de vendas:
uma voltada para a venda na qual o vendedor utiliza técnicas de vendas de alta
pressão, supervalorizando os méritos do seu produto e criticando os
concorrentes. A outra, orientada ao cliente, assume a noção de que eles não
comprarão, exceto se influenciados por uma argumentação bem elaborada. De
maneira geral, as empresas investem constantemente no aprimoramento do
processo eficaz de vendas.
Os estudos da indústria farmacêutica têm grande valor real, em
virtude da consciência de saúde crescente entre as pessoas em mercados
industriais e do conseqüente aumento nos gastos com prevenção e tratamento
de doenças (FORSTERRSTER, 1996). Além disso, o ambiente da indústria
está numa fase de instabilidade política e tecnológica, aumentando as
reestruturações organizacionais. Recentemente, durante um pequeno espaço
de tempo, a indústria passou por transformações substanciais por meio de
alianças, aquisições e privatizações. Os níveis de investimentos cresceram na
busca de rápidas renovações e participantes importantes das indústrias
buscaram mais mercado por meio dos quais deduziriam as despesas de P&D
(Pesquisa e Desenvolvimento). Atualmente, existem poucos participantes
exclusivamente de capital nacional naquilo que se tornou uma indústria
concentrada (MACCORMACK et al., 1997). Como resultado, é esperado que
haja uma eliminação de várias companhias competidoras de pequeno e médio
porte especialmente ligadas ao mercado nacional ou regional
(FORSTERRSTER, 1996).
A cidade de Fortaleza conta atualmente, segundo o Sindicato de
Propagandistas e Vendedores Viajantes do Estado do Ceará, com cerca de
350 propagandistas cadastrados. Tornar-se-ía difícil identificar a orientação de
trabalho do propagandista, conforme a percepção dos médicos, sem um
24
instrumento específico. Para facilitar essa identificação, a pesquisa utilizou a
escala SOCO (Sales Orientation - Customer Orientation) para levantar as
opiniões sobre a orientação de trabalho dos propagandistas da indústria
farmacêutica, usando respostas dos médicos (clientes) e propagandistas
(vendedores) que lhes prestam serviço.
A maioria dos estudos que usam a escala SOCO examina a
orientação para vendas e para o cliente dos vendedores de apenas um dos
lados da díade vendedor/cliente. Em um esforço para examinar as percepções
da SOCO de ambos, vendedores e clientes, dentro da indústria farmacêutica,
foi conduzida a pesquisa descrita neste trabalho. Portanto, foram examinadas
as percepções do propagandista e do médico de Fortaleza, utilizando-se a
escala SOCO, para analisar a orientação de trabalho do propagandista. Com
caráter mais específico, foram comparadas também as percepções dos
propagandistas e médicos quanto à orientação de trabalho do propagandista
no mercado de Fortaleza.
1.2 Questão da Pesquisa
Este trabalho buscou responder à seguinte questão:
Qual é a orientação de trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica em Fortaleza na opinião do próprio propagandista e do médico?
Para responder à questão da pesquisa, foi definido um objetivo,
ramificado de maneira a estabelecer os passos metodológicos capazes de
respondê-la. Os objetivos da pesquisa são descritos a seguir.
1.3 Objetivos
Objetivo Geral
Analisar a orientação de trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica no mercado de Fortaleza, com aplicação da escala SOCO.
25
Objetivos Específicos
• Avaliar a orientação de trabalho predominante do propagandista
da indústria farmacêutica de Fortaleza na opinião do próprio propagandista.
• Avaliar a orientação de trabalho predominante do propagandista
da indústria farmacêutica de Fortaleza na opinião do médico.
• Comparar as percepções dos propagandistas e médicos quanto à
orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica de
Fortaleza.
1.4 Pressupostos
Kotler e Simon (2004, p. 258) ensinam que o gerenciamento do
relacionamento com os médicos ainda deverá ser a principal vantagem
competitiva para empresas farmacêuticas, porém ainda é preciso pensar em
novas abordagens de marketing de relacionamento que consigam oferecer
valor aos clientes, fazendo com que o médico pretenda novamente estabelecer
uma interação freqüente com a indústria farmacêutica.
Diante do quadro atual, é cada vez menor o tempo que uma droga
inovadora consegue permanecer sozinha no mercado, bem como o
gerenciamento do relacionamento entre a indústria farmacêutica e os médicos
apresenta dificuldades e alguns sinais de insatisfação, especialmente quanto
ao trabalho do propagandista.
Percebe-se, outrossim, que, para a indústria farmacêutica, produtora
de produtos complexos, desenvolver seu relacionamento com os médicos, o
propagandista assume papel fundamental. A qualidade do relacionamento que
a indústria farmacêutica consegue estabelecer com os médicos está
diretamente relacionada à atuação do propagandista, uma vez que este é o
representante da empresa que mais mantém contato direto e freqüente com os
médicos (CROSBY, EVANS e COWLES, 1990). A partir daí, o estudo realizado
contemplou os seguintes pressupostos:
26
P1 - a orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica, na
opinião do próprio propagandista na cidade de Fortaleza, é voltada para o
cliente;
p2 - a orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica, na
opinião do médico na cidade de Fortaleza, é voltada para o cliente; e
p3 - os propagandistas e médicos têm percepções diferentes quanto à
orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica.
1.5 Estrutura da Pesquisa
O relatório final do estudo foi estruturado em sete capítulos, cada um
com objetivos específicos para sua elaboração.
O primeiro capítulo apresentou: o tema, sua introdução, seu contexto
e justificativa, a questão que motivou seu desenvolvimento, seus objetivos
gerais e específicos, assim como os pressupostos da pesquisa.
O segundo abordou a revisão de literatura sobre o tema “O
marketing e as orientações da empresa para o mercado”.
O terceiro segmento concentrou-se na revisão de literatura a
respeito do tema “O mix de comunicação de marketing”.
O quarto módulo tratou da revisão de literatura referente ao tema
“A indústria farmacêutica”.
O quinto capítulo discorreu sobre a metodologia da pesquisa, no
qual foram expostos os métodos e técnicas utilizadas para o desenvolvimento
do trabalho.
O sexto mostrou os resultados do trabalho e a discussão realizada
com base nesses dados.
O sétimo capítulo apresentou as considerações finais, incluindo as
conclusões do trabalho, as limitações da pesquisa e as sugestões para
trabalhos futuros, seguido da relação de autores/obras que arrimou empírica e
teoricamente a investigação.
27
2 O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O
MERCADO
A preocupação com o cliente é, nos dias atuais, um dos assuntos
mais discutidos no meio empresarial. Percebe-se, nesse sentido, a crescente
importância da implementação do conceito de marketing nas empresas,
especialmente no que diz respeito à sua disseminação pelos vários níveis e
setores organizacionais.
Lembra Kotler (2000) que o marketing é freqüentemente descrito
como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes
individuais e empresariais. Há cinco orientações concorrentes com base nas
quais as organizações conduzem suas atividades, diretamente válidas para o
contexto da indústria farmacêutica:
1 orientação de produção - é um dos conceitos mais tradicionais nas
relações comerciais e sustenta o argumento de que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de
baixo custo;
2 orientação de produto - estabelece a idéia de que os
consumidores dêem preferência a produtos que ofereçam qualidade
e desempenho superiores ou que possuam características de
inovação;
3 orientação de vendas - parte do princípio de que os consumidores
e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os
produtos da organização em quantidade suficiente, de tal forma que
a organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção;
4 orientação de marketing - sustenta o argumento de que a chave
para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa
ser mais efetiva do que a concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados; e
5 orientação de marketing social: a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos
28
mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas, mais eficazes e
mais eficientes do que a concorrência, de uma maneira que preserve
ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
A comparação entre a orientação de vendas e a orientação de
marketing, conforme Kotler (2000, p.41), é ilustrada a seguir na figura 1.
Figura 1 - Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing.
Fonte: Kotler (2000).
Levitt (1960, p. 50) comparou de forma perspicaz as orientações de
venda e de marketing: “A venda está voltada para as necessidades do
vendedor e o marketing para as necessidades do comprador. A venda
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por
meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação,
entrega e consumo final”.
Já Churchill e Peter (2003) resumem no quadro 1 as orientações
com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing,
considerando seu enfoque e descrição.
Orientação de vendas
Fins
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
Pontos de
partida
Produção
Produtos
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Focos
Meios
29
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os
clientes sobre eles e deixar que os clientes
venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e
leva-los a comprar.
Marketing
Clientes Descobrir o que os clientes precisam e
desejam e produzir bens e serviços que eles
dizem precisar ou desejar, oferecendo-os.
Valor Valor para o
cliente
Entender os clientes, concorrentes e
ambientes, criar valor para eles e considerar
outros públicos.
Quadro 1 - Orientação em marketing.
Fonte: Churchill; Peter (2003).
Para Llonch (1993), uma das decisões fundamentais na gestão de
qualquer empresa é a determinação de sua orientação básica. São expostos
no quadro 2 os tipos de orientações que uma empresa pode adotar com as
respectivas características principais.
Tipo de
orientação
Características principais
Produto/produção A orientação de produto sustenta a idéia de que a tarefa
principal de uma empresa é lançar produtos que podem
ser proveitosos para o mercado, em função da qualidade.
A orientação para a produção mantém a noção de que a
tarefa principal de uma empresa é alcançar a eficiência na
produção e na distribuição.
Vendas Sua principal tarefa é estimular o interesse dos clientes
potenciais pelos produtos da empresa. Seu objetivo é
maximizar o volume de vendas, mas não se preocupando
tanto com as necessidades dos clientes.
Marketing/mercado
A empresa dá prioridade ao Departamento de Marketing e
às técnicas de marketing. A empresa pode alcançar seus
objetivos, gastando o necessário em técnicas de
marketing (4 P´s).
Na orientação de mercado, toda a empresa tem o papel
de intervir na tarefa de satisfazer as necessidades do
cliente.
Quadro 2 - Tipos de orientações que uma empresa pode adotar.
Fonte: Elaboração própria, com informações de Llonch (1993).
Llonch (1993) ainda comenta sobre as orientações das empresas e
suas atitudes típicas associadas, conforme visto no quadro 3.
30
Tipos de
orientação
Atitudes típicas associadas
Produto A qualidade do produto vende por si mesma e os clientes
sempre necessitarão do produto.
Custos A única maneira de melhorar os benefícios é reduzindo os
custos de produção e marketing.
Capacidade Quanto maior é a quantidade de produção, mais rentável será
o negócio.
Cliente O benefício provém de criar oportunidades para satisfazer
mais eficientemente as necessidades dos clientes com as
restrições dos recursos e as limitações das habilidades.
Quadro 3 - Orientações das empresas e suas atitudes típicas associadas.
Fonte: Elaboração própria, com informações de Llonch (1993).
2.1 A orientação ao cliente
Para melhor compreender a orientação ao cliente (OC), será feita
uma revisão sobre a literatura mais recente de OC. Discute-se e confere-se
bastante relevância nas empresas ao fato de estarem mais próximas dos
clientes, situando-os no ponto mais alto do organograma organizacional e
definindo o próprio negócio como a criação e retenção de clientes satisfeitos.
Para Natalisa e Subroto (2003), o enfoque da OC é necessário em
razão do aumento da competência entre as empresas, dos avanços
tecnológicos e do crescimento das atividades globais de marketing. Pelo que
se afirma, as empresas orientadas ao cliente estarão mais bem preparadas
para responder às necessidades do mercado e anteciparem-se às mudanças
deste, desfrutando de vantagens competitivas e de uma superior rentabilidade
(DAY, 1994).
Bettencourt e Brown (2003) ensinam que a qualidade nos serviços
das empresas depende em grande parte do desempenho de seus empregados,
de tal maneira que a organização assegure bons resultados, possuindo
empregados com alta orientação ao cliente.
Adicionalmente, na acepção de Homburg e Stock (2004), pode-se
argumentar que um empregado satisfeito produzirá satisfação em seus clientes
e que os empregados que possuem altos níveis de OC obtêm elevados graus
de satisfação no trabalho.
31
2.2 A relação entre a orientação ao mercado e a orientação ao
cliente
A orientação ao cliente é conceituada em termos de
“proximidade com o cliente” e foi popularizada por Peters e Waterman (1982),
em razão do que era um dos atributos de excelência das empresas de êxito por
eles estudadas. A evolução do conceito de orientação ao cliente (OC) é
validada, conforme o quadro 4.
Drucker (1954) A criação de um cliente satisfeito é a única definição
justificável do propósito da empresa.
McKitterick
(1957)
O propósito da empresa é responder às necessidades do
cliente, em lugar de trocá-lo pelos seus objetivos.
Levitt (1960) A definição do negócio deve estar baseada nas
necessidades dos clientes em vez de ofertas específicas
empregadas para satisfazer essas necessidades.
Peters e
Waterman
(1982)
Identificação da proximidade com os clientes como a
característica mais comum das melhores organizações dos
Estados Unidos.
Hooley e Lynch
(1985)
Estabelecimento da “excelência do marketing” como a
característica distintiva das empresas com melhor
desempenho.
Quadro 4 - A evolução do conceito de OC.
Fonte: Elaboração própria, com informações de Appiah-Adu e Singh (1998, p. 386).
A OC é explicada de maneiras diferentes na literatura e é associada
freqüentemente com a orientação ao mercado (OM) ou orientação ao
marketing. A orientação ao marketing refere-se às atividades e
responsabilidades do Departamento de Marketing, de tal forma que na OM as
atividades de marketing são responsabilidade de toda a organização
(CARUANA, RAMASESHAN e EWING, 1997).
Assim mesmo, conforme Alvarez, Santos e Vázquez (2000), o
conceito de OM foi proposto principalmente em duas perspectivas: a operativa
ou comportamental e a perspectiva cultural. Por um lado, Kohli e Jaworsky
(1990) sugerem que uma organização orientada ao mercado enseja
inteligência de mercado e a dissemina em seus diferentes departamentos, e
estes departamentos respondem em relação à informação recebida (enfoque
operativo). De outra parte, Narver e Slater (1990) comentam que a OC é um
32
dos componentes culturais da OM, formada pela OC, a orientação para a
competência e a coordenação interfuncional (enfoque cultural).
Para Menguc (1996), a orientação ao mercado (OM) pode ser
definida como “uma série de atividades e comportamentos implantados na
organização que refletem o grau em que o conceito de marketing foi adotado
como filosofia de negócio”. Adicionalmente, McGee e Spiro (1988) sustentam
que o conceito de OM pode ser definido de três maneiras: como uma filosofia,
um conceito e um processo (como é implantado). Cada dimensão é
responsabilidade do corporativo, da unidade de negócio e do nível operacional,
respectivamente.
Segundo Llonch (1993), alguns acadêmicos do marketing não fazem
distinção clara entre a OC e a OM e utilizam os termos de forma equivalente.
Como se mencionou anteriormente, a OC é somente um elemento da OM.
Adicionalmente, Jaworski e Kohli (1993) apontam que os clientes são
considerados o foco principal da OM. Dessa maneira, esse enfoque requer que
a organização estude sistematicamente as necessidades, percepções,
preferências, atitudes e os níveis de satisfação dos clientes.
Conforme Llonch (1993), a importância da OC reside no objetivo
fundamental do marketing: a criação e a oferta de valor para o cliente. A
empresa deve criar valores atrativos por meio da sua oferta, dado que o valor
da oferta depende do critério do cliente e a empresa deve orientar-se aos
clientes.
2.3 O conceito da orientação ao cliente
A orientação ao cliente (OC), conforme Hoffman e Ingram (1991),
está baseada no conceito de marketing, que situa a satisfação dos clientes
como seu objetivo central. “A OC sustenta que a tarefa principal da empresa é
determinar as percepções, necessidades e desejos do mercado e satisfazê-los
através do desenho, comunicação, preço e o serviço de ofertas
competitivamente viáveis.” (LLONCH, 1993, p.48).
Conforme Kohli e Jaworski (1990), o ponto de partida de uma
empresa orientada ao cliente é a geração de inteligência. Por intermédio da
33
inteligência de mercado, se estudam não só as necessidades dos clientes
atuais, mas também dos clientes futuros, com o emprego de meios formais e
informais, que incluem informação primária e secundária. Os mecanismos
podem ser reuniões, análise de vendas, análise da base de dados dos clientes
e investigação de mercados etc. Foram reunidas algumas definições de OC,
conforme o quadro 5.
Shapiro (1988) É a disseminação da informação sobre os clientes na
organização, a formulação de estratégias e táticas para
satisfazer as necessidades do mercado e o sentido de um
compromisso de toda organização com o sucesso desses
planos.
Kohli e Jaworski
(1990)
É a representação do grau em que a informação ao cliente é
coletada e utilizada na unidade de negócio.
Narver e Slater
(1990)
É a cultura organizacional que mais afeta e cria os
comportamentos necessários para a geração de valor
superior aos compradores.
Ruekert (1992) É o grau em que a organização obtém e utiliza a informação
de seus clientes, desenvolve uma estratégia para satisfazer
as necessidades deles e implanta essa estratégia.
Deshpandé,
Farley e Webster
(1993)
É o conjunto de crenças que coloca os interesses do cliente
em primeiro lugar, sem excluir os “stakeholders” restantes
como os proprietários, gerentes e empregados, com o
objetivo de obter uma empresa rentável em longo prazo.
Quadro 5 - Orientação ao cliente (OC) - Definições.
Fonte: Elaboração própria, com informação de Appiah-Adu e Singh (1998, p. 386).
Adicionalmente, Brown et al. (2002) definem a OC como uma
necessidade (que provém de uma crença do empregado) de satisfazer as
pretensões dos clientes e a felicidade que provém da interação dos
empregados com os clientes. Nessa mesma linha, Hennig-Thurau (2004)
conceitua a OC como: 1 as habilidades de orientação ao cliente do empregado;
2 sua motivação para servir aos clientes; e 3 sua autoridade percebida na
tomada de decisão em relação aos clientes.
34
2.4 A orientação ao cliente e seus antecedentes
De acordo com Kohli e Jaworski (1990), os antecedentes da OC são
aqueles fatores que aumentam ou impedem a implantação da filosofia de
negócios, representada pelo conceito de marketing. Nesse contexto,
investigações prévias estudaram diferentes antecedentes da OC, tanto no
plano individual como organizacional. Por um lado, no âmbito individual, foram
analisados a experiência de trabalho, o sexo, o envolvimento no trabalho, a
satisfação no trabalho e o compromisso organizacional. Por outro lado, sob o
prisma organizacional, foram estudadas as discrepâncias entre orientações, o
estilo de liderança, a coordenação interfuncional, o conflito interdepartamental
e a inteligência de mercado. O´Hara, Boles e Johnston (1991) descrevem cada
um desses antecedentes e sua relação com a OC:
1 a experiência de trabalho - as pessoas com experiência
apresentam maior familiaridade com as necessidades dos clientes,
porque têm maior predisposição a mostrar níveis mais altos de OC
do que aqueles empregados com menor experiência;
2 envolvimento com o trabalho - as pessoas que possuem alto
envolvimento com o trabalho procuram desempenhá-lo bem porque
é importante para a sua imagem. Por tal razão, uma pessoa com alto
envolvimento exibirá um comportamento de OC, já que, assim
orientado, alcançará melhores resultados;
3 sexo - no contexto de vendas, demonstrou-se que as mulheres
valorizam mais as relações com os clientes do que os homens.
Alguns autores sugerem que as vendedoras exibem maiores níveis
de OC do que os vendedores;
4 compromisso organizacional - alguns autores, como Jones, Busch
e Dacin (2003) propõem que o compromisso organizacional é um
antecedente da OC, argumentando que se os empregados valorizam
o fato de pertencerem a uma organização, estarão dispostos a fazer
um esforço considerável até os clientes ficarem a favor da
organização;
35
5 satisfação no trabalho - da mesma maneira que o compromisso
organizacional, alguns autores vêem a satisfação no trabalho como
antecedente da OC, argumentando que a satisfação no trabalho
dirige-se a maior predisposição de sacrificar o lucro no curto prazo,
com o objetivo de buscar o desempenho no longo prazo (elemento
da OC). Um empregado satisfeito com seu trabalho está mais
predisposto a ter melhor estado de ânimo, satisfazer os clientes e
escutar suas necessidades (HOFFMAN e INGRAM, 1992);
6 discrepâncias entre as percepções das orientações do empregado
e da empresa - a organização possui os meios de influir na OC de
seus empregados, pois é lógico esperar que estes se comportem de
maneira que seja congruente com a OC da empresa. Em outras
palavras, quanto maior a percepção dos empregados que a empresa
pratica e premia a OC, maior será seu enfoque nas necessidades
dos clientes;
7 estilo de liderança - a diretoria representa papel muito importante
em transmitir os valores organizacionais dos níveis mais altos até os
níveis operacionais. Nesse sentido, Stock e Hoyer (2002) dividem o
estilo de liderança em iniciação na estrutura, consideração e
iniciação para a OC. Para Teas (1981), a iniciação na estrutura se
refere ao grau em que o líder estrutura e define seu rol de atividades
e o de seus subordinados, mediante processos e tarefas, o que
promove maior satisfação no trabalho dos empregados. A
consideração é naquilo que o líder promove num clima de trabalho
de confiança mútua, respeito, apoio psicológico, ajuda e amizade. O
empregado está satisfeito na organização (por meio da iniciação na
estrutura e a consideração do líder) e será mais propenso a mostrar
sentimentos similares com os clientes. Por outro lado, a iniciação na
OC é o grau em que o líder a promove entre seus empregados
(STOCK e HOYER, 2002). Nesse contexto, Jaworski e Kohli (1993)
indicam que a diretoria mostra um comportamento associado ao que
a empresa valoriza (a OC) e está aumentando a importância
outorgada pelos empregados para a OC da empresa.
Adicionalmente, se diz que, quando os empregados aspiram a uma
36
posição na diretoria, utilizarão os comportamentos de OC de seus
diretores como “benchmarking”, sendo um guia de um
comportamento aceitável (JONES, BUSCH e DACIN, 2003);
8 coordenação interfuncional e conflito interdepartamental - por um
lado, a coordenação interfuncional permite aos indivíduos de todos
os departamentos que estejam conectados, intercambiar inteligência
de mercado e responder às necessidades dos clientes. Por outro
lado, se existe conflito interdepartamental, se inibirão a comunicação
entre os departamentos e a resposta desses às demandas do
mercado (JARWORSKI e KOHLI, 1993); e
9 inteligência de mercado - o “sangue” da inteligência de mercado se
refere à coleta e avaliação das necessidades e preferências dos
clientes e aos fatores externos (por exemplo: a competência, a
regulação governamental e a tecnologia), que influem no
desenvolvimento e no refinamento dessas necessidades, que são
um fator crítico de desenvolvimento da OC nas empresas (KOHLI,
JAWORSKI e KUMAR, 1993).
O quadro 6 apresenta alguns resultados de investigações empíricas
sobre os antecedentes da OC.
Autor Resultado das hipóteses contrastadas
O´Hara, Boles e
Johnston (1991)
1 O compromisso organizacional está associado à
OC na amostra do setor industrial e na amostra do
setor publicitário;
2 na amostra do setor publicitário, as mulheres
demonstram maior OC do que os homens. Ainda
assim, a experiência e o apoio do supervisor não são
significativos; e
3 na amostra do setor industrial, o apoio do
supervisor está positivamente relacionado com a OC.
A experiência está negativamente relacionada com a
OC. Ainda assim, o sexo não tem efeito significativo
na OC.
Hoffman e Ingram
(1991)
1 A satisfação no trabalho tem um efeito positivo e
direto na OC.
Kelley (1992) 1 A socialização organizacional e o clima
organizacional de trabalho influenciam positiva e
diretamente na OC dos empregados.
Quadro 6 - Resultados de investigações empíricas sobre os antecedentes da OC.
Fonte: Elaboração própria.
37
Autor Resultado das hipóteses contrastadas
Siguaw, Brown e
Widing II (1994)
1 Quanto maior a OC da empresa, maior é a OC dos
empregados. Ainda assim, não se comprovou que,
quanto maior a OC do empregado, maiores o seu
compromisso organizacional e a sua satisfação no
trabalho.
Williams e Attaway
(1996)
1 Quanto maior o grau de cultura organizacional de
apoio da empresa percebida pelo cliente, maior é o
nível de comportamento de OC do vendedor.
Flaherty, Dahlstrom e
Skinner (1999)
1 Existe uma relação positiva entre a OC da empresa
percebida pelo empregado e sua OC; e
2 existe uma relação inversa entre o conflito e
ambigüidade de trabalho e a OC.
Stock e Hoyer (2002) 1 Quanto maior a iniciação na estrutura,
consideração e iniciação na OC do líder, maior é a
OC de seus empregados.
Pettijohn, Pettijohn e
Taylor (2002)
1 Existe relação positiva entre os níveis de
comprometimento organizacional e satisfação no
trabalho dos empregados e seus níveis de OC; e
2 existe uma relação positiva entre os empregados
que receberam treinamento e seus níveis de OC.
Kennedy, Goolsby e
Arnould (2003)
1 A liderança do diretor, a coordenação interfuncional
e a inteligência de mercado são antecedentes da OC
(investigação exploratória).
Jones, Busch e Dacin
(2003)
1 Não se apóia a hipótese de que a OC da diretoria
influencia positivamente na OC do empregado;
2 o comprometimento organizacional dos diretores
influencia positivamente na OC dos empregados; e
3 não se comprova a hipótese de que a percepção
da OC da empresa por parte da diretoria influencia
positivamente na percepção da OC da empresa por
parte do restante dos empregados.
Goebel, Marshall e
Locander (2004)
1 A qualidade na comunicação está positivamente
relacionada com a orientação ao cliente.
Quadro 6 - Resultados de investigações empíricas sobre os antecedentes da OC
(continuação).
Fonte: Elaboração própria.
2.5 A orientação ao cliente e o desempenho da empresa
Para Churchill et al. (1985), o desempenho de uma empresa está em
função da habilidade, aptidão, variáveis pessoais, percepção das atividades,
fatores ambientais e organizacionais. A evidência empírica demonstra que uma
organização orientada ao mercado tem melhor desempenho do que uma que
não é. Além disso, Jaworski e Kohli (1993) demonstraram que, quanto maior a
38
orientação ao mercado da empresa, melhor seu desempenho,
independentemente da turbulência do mercado, da intensidade da concorrência
ou do ambiente tecnológico em que opera.
Appiah-Adu e Singh (1998) comprovaram que a OC influencia
positivamente o desempenho da empresa e Kelley (1992) descobriu que os
empregados de alto desempenho estavam mais orientados aos clientes do que
os empregados de baixo desempenho. Ainda assim, na compreensão de
Menguc (1996), uma empresa orientada ao mercado não possui
comportamentos reativos e sim proativos, com o objetivo de responder às
necessidades dos clientes, mas, para ter esse tipo de comportamento,
necessita de empregados orientados ao cliente.
Nesse sentido, Kohli e Jaworski (1990) manifestaram que a OC
produz nos empregados efeitos psicológicos e sociais benéficos: um
sentimento de orgulho por pertencer a uma empresa onde todos os indivíduos
trabalham em prol de um objetivo comum, o qual redunda em uma maior
satisfação no trabalho. Assim mesmo, para Siguaw, Brown e Widing II (1994)
há evidência empírica de que, quanto maior a orientação ao mercado da
empresa, maior a OC de seus empregados. Em outras palavras, as empresas
possuem os meios para influenciar na OC de seus empregados, pois é racional
esperar que os empregados se comportem e respondam às necessidades de
seus clientes de uma forma congruente com a orientação da empresa. Nessa
mesma linha, Llonch (1993) acentua que a OC não surge de forma espontânea
ou natural, mas requer contínua formação ao pessoal sobre a forma de
relacionar-se com os clientes e atender seus intentos e necessidades.
Adicionalmente, Gronroos (1994) comenta que estabelecer relações
de longo prazo com os clientes a partir de um “marketing de relacionamento” é
uma condição essencial para a sobrevivência e o êxito da maioria das
empresas. A razão é baseada em que os custos de adquirir novos clientes são
muito altos em relação aos custos de desenvolver relações em longo prazo. Da
mesma maneira que o marketing de relacionamento, Hennig-Thurau (2004)
propõe que a OC pode influir significativamente na taxa de retenção das
empresas e no seu êxito econômico.
Nesse contexto, Saxe e Weitz (1982) definiram a orientação ao
cliente (OC) como “um comportamento em que os empregados de serviço dão
39
assistência aos clientes no processo de decisão de compra, que satisfaçam
suas necessidades e desejos em longo prazo”. De acordo com os autores, a
atividade de OC é a prática do conceito de marketing em plano empregado
(indivíduo) e cliente.
2.6 A escala SOCO
Saxe e Weitz (1982) desenvolveram a escala de “Orientação a
Venda - Orientação ao Cliente”, escala SOCO (Sales Orientation - Customer
Orientation), para medir o grau de comprometimento dos vendedores na venda
orientada ao cliente, de tal forma que esses autores o definem como o grau em
que o vendedor exercita o conceito de venda, tentando ajudar seu cliente a
tomar decisões de compra que satisfarão suas necessidades. Com isso, um
teste de validade monológica indica que o uso da venda orientada para o
cliente está relacionado com a habilidade dos vendedores de ajudarem seus
clientes e com a qualidade da relação entre vendedor e cliente. Os vendedores
altamente orientados para os clientes evitam ações resultantes em
insatisfações desses clientes, ao passo que os vendedores altamente
orientados para venda são menos sensíveis a estas considerações.
Especificamente, a escala SOCO mede seis componentes:
1 o intento de ajudar os clientes a fazerem boas decisões de
compra;
2 ajudar os clientes a avaliar suas necessidades;
3 oferecer produtos que satisfarão as necessidades dos clientes;
4 descrever os produtos corretamente;
5 evitar táticas de influência enganadoras ou manipulativas; e,
6 evitar o uso de grande pressão.
Segundo Boshoff e Mels (1995), a maneira de medir o desempenho
no trabalho pode ser classificada em quatro categorias: a avaliação de
desempenho, dos colegas, dos supervisores e do cliente. Nesse contexto,
argumenta-se que os resultados sobre o desempenho no trabalho influenciam
aquilo que é avaliado pelos empregados, argumentando-se que é preferível os
40
clientes sejam responsáveis por avaliar o desempenho dos empregados, já que
podem prover uma perspectiva mais objetiva.
Para Malhotra e Mukherjee (2003), os empregados são os que estão
em melhor posição para avaliar seu desempenho e opinam no sentido de que
as medidas subjetivas também são apropriadas para este fim. Dessa forma,
muitos estudos utilizaram as percepções dos próprios empregados para avaliar
seu desempenho. Por exemplo, em uma meta-análise de 51 estudos empíricos
realizados por Jaramilllo, Mulki e Marshall (2005) sobre a OC e o desempenho
dos empregados, somente um incluía medidas objetivas. Nesse sentido,
Michaels e Day (1985) e Saxe e Weitz (1982) fizeram uma investigação
utilizando a escala SOCO.
Algumas das escalas de OC são: a SOCO de Saxe e Weitz (1982), a
de Narver e Slater (1990), a de Desphandé, Farley e Webster Jr. (1993), a de
Hajjat (2002) e a de Paul e Anantharaman (2003). A escala utilizada para medir
a OC nos empregados de serviços é a proposta por Saxe e Weitz (1982). Essa
escala já foi adaptada e modificada por Donovan, Brown e Mowen (2004),
sendo formada por 13 itens, avaliados mediante uma escala Likert, que vai de
1 (descordância total) até 7 (concordância total). Nessa investigação os
mesmos empregados de serviços respondem em relação à sua percepção da
OC da empresa. Essa utilização foi alvo de críticas a partir do momento em que
se questionou que tipo de informação foi perdida no processo de se reduzir a
escala SOCO.
Originalmente, a escala SOCO foi implantada em duas amostras
separadas de vendedores por Saxe e Weitz (1982). Os resultados foram
consistentes em ambas as amostras. A confiabilidade da consistência interna
(α= 0.86 e 0.83) indicava que a escala tinha alto nível de consistência.
Adicionalmente, Saxe e Weitz fizeram um novo teste e descobriram que,
depois de seis semanas, a correlação era de 0.67, mostrando que a escala
tinha um bom nível de estabilidade. Assim mesmo, a escala foi examinada por
um grupo de expertos para provar sua validade de conteúdo. O ajuste médio
geral foi de 79% e dessa maneira provou-se sua validade de conteúdo
(ROZELL, PETTIJONH e PARKER, 2004).
A escala SOCO consiste de 24 itens relacionados às ações
específicas que um vendedor possa tomar, quando interagindo com um cliente.
41
Estas são pontuadas numa escala de nove pontos, com variação de
“verdadeiro para nenhum dos meus clientes” até “nunca”, e “verdadeiro para
todos os meus clientes” até “sempre”. Itens negativos são pontuados de forma
revertida e uma pontuação total pode ser derivada da soma da pontuação dos
itens.
A escala recebeu atenção na literatura de venda e marketing. Por
exemplo, Michaels e Day (1985) usaram uma amostragem nacional de
compradores industriais (nesse caso, os clientes) para repetir a escala SOCO,
avaliando a orientação para o cliente dos vendedores. De uma amostra de
1.005 respostas, eles obtiveram resultados de fator estrutural e confiança
quase idênticos aos obtidos quando os vendedores avaliavam seu próprio grau
de orientação para o cliente. Suas descobertas também mostraram uma
uniforme confiabilidade interna para escala de 0.9 e um fator estrutural
unidimensional. Suas conclusões mostraram que a escala SOCO pode ser
utilizada tanto para os empregados como para os clientes. Dessa maneira,
pode-se afirmar que a escala SOCO, quando é utilizada em amostra de
vendedores para medir a própria OC, é uma medida útil da OC dos
empregados.
A amplitude de aderência do corretor de imóveis ao conceito de
venda foi o foco do estudo de Dunlap et al. (1988), que comparou as
percepções dos compradores com a dos vendedores, na escala SOCO. Eles
concluíram que os clientes não enxergam os vendedores como tão orientados
para satisfazer suas necessidades, em comparação ao quanto os próprios
vendedores se sentem preparados para fazê-lo, e os clientes percebem muitos
vendedores (corretores) como mais orientados para produção do que para
vendas.
Hoffman e Ingram (1991) também utilizaram a escala SOCO na sua
investigação da orientação para o cliente do fornecedor de cuidados médicos,
definindo esta como um reflexo da habilidade do fornecedor de preencher as
necessidades do paciente sob forma de seu interesse. Eles investigaram os
efeitos de percepção e satisfação com o emprego no desempenho da função
do provedor em subseqüentes comportamentos orientados para o cliente.
Usando uma versão modificada do SOCO, eles descobriram que a
ambigüidade na função leva à baixa satisfação com o emprego e indiretamente
42
até a conflitos de função. Eles afirmam que reduzir os níveis de ambigüidade
deve levar a altos níveis de satisfação dos empregados.
Brown et al. (1991) empregaram a escala SOCO para medir a
performance dos vendedores por meio da perspectiva dos compradores. Eles
fizeram com que os clientes avaliassem os vendedores de varejo e
constataram que, apesar de certas modificações na escala, suas propriedades
eram similares as que foram reportadas em estudos anteriores. Eles
recomendaram que varejistas aplicassem a escala SOCO para medir a
performance do vendedor.
Swenson e Herche (1994) estudaram uma amostragem nacional de
vendedores industriais para identificar várias hipóteses desenvolvidas de
teorias de adaptação social e de uma estrutura teórica dos valores dominantes
que dizem respeito ao crescimento da habilidade da Lista de Valores (LV) para
prever a performance do vendedor para além da venda adaptável e da
orientação para o cliente. A LV mostrou comprometimento no estudo, sendo
uma ferramenta pela qual a performance do vendedor poderia ser prevista. Os
resultados revelaram mais evidências da habilidade de crescimento das
dimensões dos valores sociais para prever a performance do vendedor para
além do uso da venda adaptável e da dimensão da orientação para o cliente da
SOCO. Suas implicações sugeriram que os valores sociais proeminentes
deveriam ser encorajados na função de vendas.
Adicionalmente ao trabalho de Dunlap et al. (1988), a maior parte
dos estudos que usam a escala SOCO examinou a orientação para vendas e
orientação para o cliente dos vendedores de apenas um dos lados da díade
vendedor/cliente. Além disso, os criadores da escala sugeriram que seu uso
em diferentes negócios deve ser encorajado.
Na indústria farmacêutica, especificamente, a escala SOCO foi
aplicada no Reino Unido. A divisão de vendas de uma grande companhia
farmacêutica concedeu para o estudo o seu quadro de propagandistas. Os
clínicos gerais (CG) para os quais estes propagandistas contatavam, formaram
o lado do cliente da díade no estudo. O questionário usado no projeto original
de Saxe e Weitz (1982) foi individualizado para o uso com clínicos gerais e
propagandistas. Modificações terminológicas em itens foram feitas, em
conformidade com a amostra, por meio de 12 entrevistas abrangentes, com
43
quatro grupos de estudo cada um, contendo entre 6 e 12 clínicos gerais. A
integridade da escala SOCO foi mantida com um fornecimento de nove pontos
de resposta. Os resultados do estudo mostraram que existem diferenças
significativas entre as percepções dos propagandistas e dos CG em relação à
orientação para vendas e à orientação ao cliente pelo propagandista (GILLIS et
al., 1998).
O quadro 7 relaciona algumas das investigações que utilizaram a
escala SOCO.
Autores Ano Setor País
O´Hara, Boles e Johnston 1991
Serviços (agências
de publicidade)
Estados
Unidos
Hoffman e Ingram 1991
Serviços (home
health care)
Estados
Unidos
Menguc 1996 Manufatura Turquia
Stock e Hoyer 2002
Serviços (vendas
industriais)
Estados
Unidos
Pettijohn, Pettijohn e Taylor 2002 Vendas
Estados
Unidos
Brown et al. 2002
Serviços
(alimentação)
Estados
Unidos
Jones, Busch e Dacin 2003 Serviços (vendas)
Estados
Unidos
Thakor e Joshi 2005
Serviços (vendas
industriais)
Estados
Unidos
Quadro 7 - Investigações com a escala SOCO.
Fonte: Elaboração própria.
Finalmente, pôde-se verificar que as orientações da empresa
evoluíram até chegar ao marketing de relacionamento.
2.7 Marketing de relacionamento: conceitos e características
Percebe-se que o mercado muda constantemente, considerando os
avanços tecnológicos e a globalização, criando comportamentos e desafios.
Com o crescimento dos mercados, em muitos casos, ficou inviável o
acompanhamento dos diversos fatores que afetam o desempenho das
organizações e o relacionamento entre os vendedores e o seu público-alvo. O
marketing de relacionamento surge na tentativa de reaver, com o uso da
44
tecnologia, esses conhecimentos, aplicando-se diretamente à realidade do
propagandista da indústria farmacêutica.
Sobre uma atitude de marketing até recentemente adotada, Kotler
(1999, p. 155) cita: “os profissionais de marketing de ontem achavam que a
habilidade mais importante era conseguir novos clientes”. Essa posição volta a
referenciar uma orientação muito próxima à orientação de vendas, como visto
anteriormente.
O mesmo autor, ao comentar as mudanças ocorridas na forma de se
praticar marketing, destaca: “o consenso entre os profissionais de marketing,
hoje, é o inverso. O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada
vez mais o relacionamento existente”. Fica aí evidente a extrema valorização
dada, atualmente, ao marketing de relacionamento.
Sobre o assunto, comenta Nickels (1999, p. 4) que “de fabricantes
de computadores a restaurantes de fast-food, de colégios a museus,
organizações de todos os tipos estão usando o marketing para descobrir o que
os clientes querem e estão fazendo todo o possível para mantê-los sempre
retornando”. Ressalta-se, com efeito, a necessidade de uma nova definição de
marketing que contenha, de forma explícita, a questão do relacionamento.
Nesse posicionamento, para o autor, “marketing é o processo de estabelecer e
manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos
de interesse”.
Essa definição, aparentemente simples, tem uma conotação
extremamente ampla e demonstra a força que o tema relacionamento
consegue no contexto de marketing. Alguns pilares tradicionais do marketing
são sintetizados nessa definição. Ao citar a necessidade de manter relações de
troca, mutuamente benéficas, o autor sinaliza que, somente é possível manter
relacionamentos de longo prazo, se essa relação for benéfica para os dois
lados. Outro aspecto importante na definição de Nickels (1999, p. 4) é quanto à
extensão das relações de marketing a grupos de interesse.
Em sua definição de marketing de relacionamento, Gordon (1998, p.
31) cita: “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Percebe-se a ênfase
45
imprimida na importância da formação de valor para os clientes, bem como dos
aspectos ligados a uma relação de longo prazo ser benéfica aos envolvidos.
Já para Etzel (2001, p. 625), “o marketing de relacionamento é uma
interação contínua entre comprador e vendedor, na qual o vendedor melhora
permanentemente sua compreensão das necessidades do comprador, e o
comprador torna-se cada vez mais leal ao vendedor, já que suas necessidades
estão sendo tão bem atendidas”.
O assunto marketing de relacionamento é referenciado também por
Swift (2001, p. 13), para quem a gerência de relacionamento com o cliente é
definida como “uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar
o comportamento dos clientes por meio de comunicações significativas para
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”,
verificando-se aí a mesma linha de posicionamento de Etzel (2001) quanto à
importância do marketing de relacionamento no conhecimento dos clientes.
Já para Kotler (2000), o marketing de relacionamento busca
estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios em longo prazo com
partes-chave - clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter
sua preferência e seus negócios no longo prazo. Essa abordagem de Kotler já
amplia a atuação do marketing de relacionamento a diversas partes envolvidas.
Finalmente, Stone (1998) considera que o marketing de
relacionamento envolve amplo espectro de técnicas e processos de marketing,
vendas, comunicação e cuidado com o cliente que objetivam: 1 a identificação
dos clientes de forma individualizada e nominal; 2 a criação de relacionamento
entre sua empresa e seus clientes - um relacionamento que se prolonga por
muitas transações; e 3 a administração desse relacionamento para o benefício
dos seus clientes e da sua empresa.
É ponto comum, dentre os diversos conceitos anteriormente citados,
o relacionamento em longo prazo como forma de beneficiar os clientes e as
organizações. Alguns autores, já na exposição de seu conceito, estendem esse
relacionamento a outras partes envolvidas, como citado por Stone (1998) e
Kotler (2000).
Nesse entendimento, o resultado final do marketing de
relacionamento é a formação de uma rede de relacionamentos, na qual existem
diversas partes beneficiadas. Sobre esse aspecto, comenta Kotler (2000, p.
46
35), “o resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um
patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing”. No
entendimento desse mesmo autor, estão envolvidos os clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, revendedores e agências de propaganda, enfim,
todos aqueles que poderiam estabelecer relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores. Outro ponto de interesse destacado pelo autor é
quanto à tendência de os modelos de concorrência passarem, cada vez mais,
do enfoque entre empresas, para o enfoque de concorrência entre redes de
marketing. Nessa situação, a habilidade na elaboração e administração dessas
redes de relacionamentos passa a ser um fator extremamente importante na
geração de vantagens competitivas.
Muitas empresas, numa visão míope, preferem a busca constante de
novos clientes em detrimento dos clientes atuais, sem perceberem que essa
posição ocasiona desgastes às vezes irreversíveis e de elevados custos na
manutenção e/ou ampliação de sua base de clientes.
Sobre esse assunto, Vavra (2001) mostra que, no período de 1960 a
1990, os gastos com propaganda nos Estados Unidos quintuplicaram,
chegando em 1990 a 128,6 bilhões de dólares. Somente os 100 maiores
anunciantes gastaram 340 milhões de dólares. A figura 2 a seguir ilustra essa
impressionante evolução.
Figura 2 - Gastos com propaganda nos Estados Unidos (em bilhões de dólares).
Fonte: Advertising Age (apud VAVRA, 2001).
47
De acordo ainda com Vavra (2001), uma parcela dos gastos com
propaganda é para outros propósitos que não sejam necessariamente a
obtenção de novos clientes, mas o autor chama a atenção para a necessidade
de realocação dos esforços de marketing entre ferramentas e táticas que
possibilitem a conquista e também a retenção de clientes.
Outro aspecto relevante, destacado por Vavra (2001), é quanto ao
pós-marketing como um ponto importante no contexto do marketing de
relacionamento. No quadro 8, o autor demonstra as expectativas diferenciadas
de duração da venda, na perspectiva do vendedor e do comprador.
PERSPECTIVA DO VENDEDOR PERSPECTIVA DO COMPRADOR
Culminação de uma grande
negociação de venda.
Iniciação de um novo relacionamento.
Oportunidade de transformar o
trabalho em dinheiro.
Preocupação com a atenção exigida
pela nova venda.
Conclui que a venda abre
oportunidade para novos clientes
potenciais.
Quanta atenção e auxílio serão
recebidos após a decisão de compra.
Transferência do cliente do
Departamento de Vendas para o
Departamento de Produção.
Intenção de continuar a interagir com
o Departamento de Vendas.
Quadro 8 - Expectativas em relação à venda - Vendedor e Comprador.
Fonte: Vavra (1993).
Observam-se perspectivas totalmente diferentes para vendedores e
compradores, assim como na orientação para vendas apresentada por Kotler
(2000). Na perspectiva do vendedor, a venda representa praticamente o final
no relacionamento, enquanto, na perspectiva do comprador, é muito mais do
que isso. É justamente nessa diferença de perspectivas que reside a essência
da prática do marketing de relacionamento.
Muito se fala, nos dias atuais, nas dificuldades de fidelizar clientes.
Tal dificuldade é latente, uma vez que, em muitos mercados, os clientes
possuem grandes facilidades para mudar de fornecedores, de produtos ou
serviços; mas será que o cliente realmente quer mudar?
48
É inquestionável o fato de que a palavra de ordem nos dias atuais é
mudança, mudanças rápidas e em grandes quantidades, mas será que o
cliente é quem deve ter a preocupação de mudar, ou as empresas é que
devem buscar inovar, diversificar, surpreender e encantar seus clientes atuais?
Levitt (1990) sintetiza a diferenciação de perspectivas entre
vendedor e comprador nos quadros a seguir.
ESTÁDIO DE
VENDA
VENDEDOR COMPRADOR
1 Antes Vendendo esperança. Vaga necessidade.
2 Namoro Intenso e fogoso. Observador e esperançoso.
3 Venda Fantasia - cama. Fantasia - mesa.
4 Depois Procura outra venda. “Você não se importa?”
5 Muito depois. Indiferente “Será que isso não pode
ser melhorado?”
6 Próxima venda. “Que tal uma nova?” “É mesmo?”
Quadro 9 - Estádios e objetivos da venda.
Fonte: Levitt (1990).
O VENDEDOR O COMPRADOR
Objetivo alcançado. Julgamento adiado, aplica teste do tempo.
Cessa a vendagem. Continua a compra.
Enfoque em outro lugar. Enfoque na compra, quer confirmação das
expectativas.
Tensão aliviada. Tensão aumentada.
Relacionamento reduzido ou
findo.
Relacionamento intensificado, compromisso
feito.
Quadro 10 - Quando é feita a primeira venda.
Fonte: Levitt (1990).
Sobre o assunto referenciado nos quadros 9 e 10, Levitt (1990)
acrescenta uma discussão sobre pontos de vista. Para o vendedor, ele ganhou
a preferência do comprador na venda efetuada; na visão do comprador, ele
prestou um favor ao vendedor. Portanto, nessa perspectiva, o vendedor está
49
em débito com o comprador e deverá buscar a continuidade do relacionamento
a partir dessa posição de desvantagem.
Essa abordagem dada é extremamente atual. É comum, entretanto,
encontrar empresas agindo como se a cada negócio estivesse prestando um
favor aos seus clientes. Ora, quem está fazendo um favor a quem?
Normalmente, é o cliente que, diante da competitividade dos mercados, tem
maiores opções de escolher entre este ou aquele produto ou serviço, salvo em
situações excepcionais, como, por exemplo, monopólios.
Outro aspecto sinalizado por Levitt (1990) é que os clientes não
querem mudar de vendedores, e de fato isso é verdade. Quem gosta de a cada
compra buscar um novo vendedor? Esse processo envolve desgastes, que vão
desde a procura de um novo ofertante até a possibilidade de uma nova
insatisfação que pode até mesmo superar a experiência anterior. Ao comparar
o relacionamento vendedor/comprador com um casamento, Levitt (1990)
destaca a necessidade de constantemente identificar o quanto está sendo
satisfatória essa relação. Tal ação objetiva interferir positivamente na busca da
preservação máxima dos atrativos de uma relação em longo prazo e são
demonstradas algumas coisas boas e más que efetivamente afetam o
relacionamento entre vendedor e comprador, conforme o quadro 11.
COISAS BOAS COISAS MÁS
Iniciar telefonemas positivos. Fazer visitas depois de chamados.
Fazer recomendações. Fazer justificativas.
Sinceridade na linguagem. Linguagem para acomodar.
Usar telefone. Usar correspondência.
Mostrar apreço. Esperar por mal-entendidos.
Fazer sugestões de serviços. Esperar por pedidos de serviços.
Usar “nós” na linguagem de solução
de problemas.
Usar “nós” na linguagem legal.
Atacar problemas. Somente responder a problemas.
Usar jargão / estenografia. Usar comunicações longas e tortuosas.
Arejar problemas de personalidade. Ocultar problemas de personalidade.
Quadro 11 - Coisas que afetam relacionamentos.
Fonte: Levitt (1990).
50
COISAS BOAS COISAS MÁS
Falar de nosso “futuro juntos”. Falar do que houve.
Rotinizar o atendimento. Atendimento apressado de
emergência.
Aceitar responsabilidade. Transferir a culpa.
Planejar o futuro. Repetir o que foi feito no passado.
Quadro 11 - Coisas que afetam relacionamentos (continuação).
Fonte: Levitt (1990).
De acordo com o quadro 11, o autor destaca algumas ações que
contribuem de forma positiva ou negativa na manutenção de relacionamentos.
Observa-se que as ações inventariadas na segunda coluna indicam um
posicionamento apático diante dos clientes. Já na primeira coluna, são
apontadas ações que denotam a atitude proativa que as organizações devem
buscar, objetivando manter relacionamentos de longo prazo.
Segundo Nickels (1999, p. 4), o marketing transacional, que se
diferencia da orientação para vendas, é explicado da seguinte forma: “no
marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e
isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em hora e local
determinados”. Nessa modalidade de marketing, a tendência é de concentrar a
atenção em atrair novos clientes para futuras trocas, no lugar de desenvolver
relacionamentos mais estreitos com os clientes atuais.
Na medida em que a ênfase é conferida às novas trocas em
detrimento da valorização do relacionamento, os laços de confiança e
compromisso entre as partes não são desenvolvidos. Nickels (1999) destaca
ainda um aspecto interessante nesse tipo de relação, na qual o preço, já que
não existem maiores laços de afinidade, é suficiente para fazer com que o
cliente mude de fornecedor. Tal situação, por vezes, leva às guerras de preços,
extremamente prejudiciais às organizações. Nickels (1999, p. 5) contrapõe o
marketing na perspectiva transacional em relação ao marketing de
relacionamento, visto no quadro 12.
51
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO
Ênfase em conquistar novos
clientes.
Ênfase em manter os clientes atuais,
bem como conquistar outros.
Orientação para o curto prazo. Orientação para o longo prazo.
Interesse em realizar única venda. Interesse em vendas múltiplas e
relacionamentos duradouros.
Compromisso limitado com os
clientes.
Alto nível de compromisso com os
clientes.
Pesquisa sobre as necessidades
dos clientes utilizada para
completar uma transação.
Pesquisa contínua a respeito das
necessidades dos clientes utilizada para
melhorar o relacionamento.
Sucesso significa realizar uma
venda.
Sucesso significa lealdade do cliente,
compras repetidas, recomendações dos
clientes e baixa rotatividade.
Qualidade é uma preocupação da
produção.
Qualidade é uma preocupação de todos
os empregados.
Compromisso limitado com o
serviço.
Alto grau de compromisso com o serviço.
Quadro 12 - Marketing transacional e Marketing de relacionamento.
Fonte: Nickels (1999).
O marketing de relacionamento aflora como um assunto de
vanguarda ou algo novo. O marketing de relacionamento já é praticado há
muito tempo. Ex.: Aquele comerciante que tempos atrás possuía uma pequena
mercearia, a qual, muitas vezes, era o principal ponto de aquisição de produtos
para as comunidades, já praticava marketing de relacionamento. Esse
comerciante detinha um conhecimento profundo das características,
pretensões, necessidades e demandas de seus clientes. Era comum, por
exemplo, ao chegar um novo brinquedo, o comerciante sugerir que
determinado cliente comprasse esse novo brinquedo para presentear seu filho
que estava prestes a fazer aniversário. Tal conhecimento, na maioria das
vezes, era desvinculado de formalidades, sendo retido em fichas, cadernetas e,
em grande parte, apenas na mente desse comerciante. Além disso, numa
análise mais ampla, esse conhecimento e ações personalizadas produzidas por
52
ele estendiam-se muitas vezes aos fornecedores, funcionários e outros
envolvidos. Com o passar do tempo e o crescimento dos mercados e na
medida em que houve a necessidade de ampliar os negócios para atender a
um número maior de clientes, esse comerciante foi perdendo essa capacidade
tão simples, mas eficaz de entender e atender seu mercado.
53
3 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Para melhor compreensão do trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica, torna-se necessário um entendimento do tema comunicação. A
comunicação empresarial assume papel fundamental nas organizações, seja
por sua comunicação interna ou externa. A partir daí, surge a comunicação
integrada de marketing. Esta nada mais é do que a integração da comunicação
interna e externa da empresa, de maneira a transmitir aos públicos de interesse
(interno ou externo) a mesma mensagem, o mesmo valor.
Na acepção de Araújo (2005), a comunicação empresarial externa
trata de toda a comunicação voltada ao ambiente externo à empresa. Quando
uma organização se propõe a oferecer um produto ou serviço,
automaticamente estabelece um diálogo com o seu público-alvo, com a
comunidade, governo, fornecedores, colaboradores, entidades e sociedade, de
modo geral.
Diante da necessidade de integrar a comunicação empresarial, tanto
interna quanto externa, a comunicação integrada de marketing colabora para
se alcançarem os objetivos estratégicos da organização.
Para Perez e Bairon (2002), a comunicação integrada de marketing
ligada ao ambiente interno e externo da organização encaixa-se como um dos
meios, se não o mais importante, para as empresas atingirem os seus
resultados. Os profissionais de marketing utilizam-se das ferramentas da
comunicação para atingir objetivos estratégicos bem específicos, tais como:
criar consciência da marca do produto ou da empresa, formular imagens
favoráveis, identificar clientes potenciais e retê-los, formar e intensificar
relacionamentos e vender.
De acordo com Araújo (2005), as ferramentas são o meio de
comunicar, porém é preciso garantir que todos os meios utilizados transmitam
a mesma mensagem. Esta deve possuir o mesmo objetivo de comunicação, de
modo a constituir e manter a imagem que se pretende para uma empresa
perante seu público interno e externo. Com esta finalidade, faz-se necessário
associar as ferramentas por meio da comunicação integrada de marketing.
54
Conforme Shimp (2001), Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação
de marketing - publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas,
marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda, e o seu resultado é
que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. Torna-se importante
haver uma coordenação entre os esforços para se conseguir uma imagem e
marca fortes.
Criar maior identificação e relacionamento entre marca e cliente é
outra característica da comunicação integrada de marketing, pois o
estabelecimento de relacionamentos é uma chave para o marketing moderno e
a CIM é uma chave para entabular relacionamentos, podendo-se considerar,
nesse caso, o relacionamento desenvolvido entre o médico e o propagandista
da indústria farmacêutica.
Para Bennett (apud KOTLER, 2000), o mix de comunicação de
marketing é formado de cinco formas essenciais de comunicação:
1 propaganda - qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado;
2 promoção de vendas - uma variedade de incentivos de curto prazo
para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou
serviço;
3 relações públicas e publicidade - uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos;
4 vendas pessoais - interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais, visando a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas ou fazer pedido; e
5 marketing direto - utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou
Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Será abordado o mix de comunicação de marketing, oferecendo um
destaque especial à promoção de vendas em decorrência de sua associação
direta ao escopo de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica.
55
3.1 A propaganda
As pessoas são bombardeadas por inúmeras mensagens
promocionais denominadas propagandas. Estas são criadas com objetivos
específicos e bem definidos, de forma que resultem em algum instante em
atitude de compra ou preferência por uma marca. Para Churchill e Peter (2003,
p. 472) “propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada
nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço,
pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados”.
Os investimentos em propaganda, como ferramentas de
comunicação de marketing, são essenciais para que os consumidores tenham
conhecimento de um produto ou marca. Assim, buscar-se-á persuadí-los a
efetuarem a aquisição dos produtos.
Segundo Perez e Bairon (2002), o sucesso de um produto de
consumo ou a constituição de uma marca só é possível com pesados
investimentos em propaganda. A presença reiterada na mente do consumidor
contribui para essa elaboração. As empresas podem tratar essa ferramenta de
formas diferentes. Nas grandes empresas, há departamentos de propaganda
que cuidam de todo o processo desde o planejamento até a mensuração dos
resultados.
Seja qual for o objetivo de uma propaganda, uma coisa é certa: a
propaganda sempre terá o objetivo de estimular o comportamento do
consumidor em relação à marca ou produto, despertando uma necessidade e
oferecendo possibilidades de satisfazê-las.
Para Kotler (2000), os principais media de propagandas são rádio,
televisão, jornais, revistas, outdoors, Internet, entre outras. Vale salientar que a
seleção do medium envolve a tarefa de encontrar o veículo mais eficaz em
termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições à
audiência-alvo.
A propaganda assume papel importante na comunicação de
marketing. O objetivo é fazer com que um maior número de pessoas tome
conhecimento de um produto ou marca, levando à decisão de compra.
56
3.2 A promoção de vendas
Promoção de vendas é definida por Shimp (2001, p. 381) “como o
uso de qualquer incentivo por parte de um fabricante para induzir o canal de
distribuição (atacadistas e varejistas) e/ou consumidores a comprar uma marca
e encorajar a força de vendas a vendê-la de forma agressiva”. Essa tem como
principal objetivo originar vendas imediatas. Por isso, o seu tempo deve ser
limitado a um curto espaço, de forma que as vendas sejam bem concentradas
e os resultados fáceis de mensurar.
Na lição de Kotler (2000, p. 616), “a promoção de vendas consiste
em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade
de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio”.
De acordo com Perez e Bairon (2002), os tipos de promoção de
vendas utilizados podem ser: cupons, ofertas especiais, brindes e prêmios,
amostra grátis, degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre
outros. O tipo de promoção estará ligado ao público a ser direcionado, sendo
passível de ações promocionais: o cliente final, os funcionários e os
revendedores, entre outros participantes diretos e indiretos do processo de
compra e venda.
Para Kotler (2000, p. 616), “enquanto a propaganda oferece uma
razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra. A
promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo (amostras,
cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes
gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de
ponto-de-venda e demonstrações); promoções de comércio (descontos,
concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis) e
promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções,
concursos para vendedores e propaganda dirigida)”. Pode-se concluir que a
indústria farmacêutica se apropria do termo propagandista, visto que o trabalho
do profissional “propagandista” constitui-se ferramenta de promoção de
vendas.
57
3.3 Relações públicas e publicidade
Na perspectiva de Araújo (2005), toda empresa está inserida em
uma comunidade ou sociedade formada por diversos públicos, ligados ou não
ao seu negócio, que são: consumidores, fornecedores, revendedores,
imprensa, entre outras. A organização deve se relacionar bem com todos os
públicos.
Nesse contexto, Kotler (2000) comenta que o público pode ser
entendido como qualquer grupo de interesse com impacto real ou potencial
sobre as condições da empresa para atingir seus objetivos. As atividades de
relações públicas envolvem uma variedade de programas destinados a
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. O
profissional de Relações Públicas (RP) pode aumentar a consciência da marca,
originar atitudes favoráveis em relação a uma empresa e seus produtos e
encorajar o comportamento de compra. A diferença entre RP e propaganda é
que a publicidade produzida por RP recebe espaço gratuito nos media.
De acordo com Shimp (2001), o Departamento de Relações Públicas
é a principal fonte de contato da organização com a imprensa. O Departamento
de RP monitora as atitudes dos públicos da organização e distribui informações
e comunicações para obter bons resultados de retorno em relação à imagem
da empresa. O profissional de Relações Públicas de uma empresa deve estar
atento a quaisquer atitudes ou publicidades negativas desta, de forma a
redirecioná-las para neutralizar os efeitos.
Atualmente, o profissional de Relações Públicas tem papel
importante nas atividades de marketing. Atua como apoio em promoções e
lançamento de produtos, reposicionando produtos, influenciando grupos
específicos em relação à marca ou empresa. Para tanto, essa pessoa deverá
ter uma rede de relacionamentos que possibilite contato com os públicos
selecionados, por meio de publicações, eventos, notícias, entrevistas coletivas,
atividades de serviço público e media de identidade.
58
3.4 Vendas pessoais
Shimp (2001, p.389) define venda pessoal como “a comunicação de
pessoa para pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes
procurando influenciar suas opções de compra”.
De acordo com Churchill e Peter (2003), os vendedores criam valor
para seus empregadores e também para os clientes. Para seus empregadores,
porque coletam informações sobre necessidades, intenções e problemas dos
clientes, ajudando a criar melhores produtos. Também descobrem clientes,
atendem a contas, controlam transações e aumentam as vendas e os lucros.
De outro lado, eles criam valor para os clientes, fornecendo-lhes informações
úteis que os ajudam a tomar boas decisões.
A venda pessoal representa um dos investimentos dentre as
ferramentas de marketing, pois o vendedor desempenha papel fundamental: o
de interagir com o cliente, pois, no momento em que este se relaciona, tem a
oportunidade de entender as suas necessidades, obter informações sobre o
mercado, enfim, desfrutar do “momento da verdade”, ocasião esta que, se mal
trabalhada, pode pôr tudo a perder.
Segundo Kotler (2000), o vendedor é a empresa para muitos de
seus clientes e é ele que traz parte das informações de que a empresa
necessita. Portanto, manter uma força de vendas bem treinada é essencial
para o sucesso da empresa. Esta deve ter objetivos bem definidos, suporte e
estrutura adequada, motivação e boa remuneração. Para tanto, observa-se que
a cada dia os investimentos por empresas nesse sentido aumentam. O
diferencial não é ter uma força de vendas que tire pedidos, e sim que conquiste
e mantenha clientes.
3.5 Marketing direto
De acordo com Araújo (2005), com a crescente oferta de produtos e
serviços, impulsionada principalmente pela abertura dos mercados, observa-se
que os consumidores estão cada vez mais seletivos. Grande variedade de
produtos é ofertada, o que torna mais difícil a escolha por uma ou por outra
59
marca. Os profissionais de marketing, diante de tal problema, passaram a se
preocupar mais ainda em conhecer o seu público e entender as suas
necessidades, para atendê-las e satisfazê-las de maneira mais individualizada.
Surge, nesse contexto, o marketing direto ou marketing um a um, em contra
partida ao marketing de massa.
Perez e Bairon (2002) argumentam que, enquanto o marketing
busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as
características genéricas de sexo, idade, classe socioeconômica etc., o
marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo público.
Consoante Kotler (2000), o marketing direto é um sistema interativo
que usa um ou mais media de propaganda para obter uma resposta ou
transação mensurável em qualquer localização. As ações de marketing direto
podem ser classificadas como: venda porta a porta, telemarketing ativo e
receptivo, Internet, venda por meio dos media (Ligue agora!), marketing de
relacionamento, mala direta. Poderão ser inseridas no âmbito de marketing
direto todas as ferramentas que possibilitem atingir o consumidor
individualmente, pois ele se utiliza do banco de dados como ponto de partida
para suas ações. Por meio deste, é possível identificar os clientes potenciais e
clientes atuais, a fim de decidir que clientes devem receber alguma oferta
específica, aprofundar o seu grau de lealdade e reativar compras.
Conforme Araújo (2005), o marketing direto pode representar uma
ferramenta essencial no mix de comunicação de marketing, principalmente
para empresas que já conhecem o perfil dos seus clientes e mantêm um banco
de dados considerável, permitindo que a organização se comunique de forma
única e customizada com o seu público-alvo, tendo assim maiores chances de
acertar na satisfação das suas necessidades.
A comunicação de marketing formada pelas ferramentas citadas
deve ter uma mesma linha de comunicação, ou melhor, objetivo de
comunicação. Essas devem relacionar-se de forma a fazer uma imagem
perante o público-alvo, de tal forma que ele deve facilmente perceber a
“identidade” da organização e o valor que esta pretende oferecer com seus
produtos ou serviços.
60
4 A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
A indústria farmacêutica representa um dos setores mais dinâmicos
da economia mundial, contribuindo com práticas importantes em diversos
campos da gestão empresarial. Verifica-se, a seguir, uma contextualização da
indústria farmacêutica, sendo abordados o seu histórico, seu panorama no
Brasil e perspectivas, a promoção de medicamentos e o propagandista da
indústria farmacêutica e a propaganda direta aos consumidores.
4.1 Indústria farmacêutica e Indústria farmacoquímica
De acordo com Torres (1983), a indústria farmacoquímica envolve a
produção de fármacos (substâncias utilizadas nos medicamentos e drogas), a
partir da indústria extrativa e/ou da indústria químico-petroquímica de base,
enquanto a indústria farmacêutica caracteriza-se por ser, em sua essência, de
transformação, em que diversos fármacos e ingredientes são misturados
visando à produção de medicamentos, como ilustra a figura 3.
Figura 3 - Diferenças entre as indústrias farmacoquímica e farmacêutica.
Fonte: Torres (1983).
Produção de insumos básicos
Extração mineral ou vegetal
Produção de fármacos (substâncias
farmacêuticas ou moléculas)
Produção de medicamentos (mistura
de fármacos)
Distribuição e varejo
Indústria
farmacoquímica
Outras
indústrias
Indústria
farmacêutica
61
Enquanto a indústria farmacoquímica caracteriza-se pela sua
tecnologia sofisticada, na indústria farmacêutica os processos de produção
apresentam-se mais simples.
4.2 Esboço histórico da indústria farmacêutica
Conforme Torres (1983), até o século XV prevaleceu o caráter
telúrico da arte de curar, quando ocorreu na França em 1425, a separação da
Medicina e da Farmácia. No final do século XVIII, iniciou-se o desenvolvimento
das ciências farmacêuticas, mediante trabalhos científicos sobre Química
Quantitativa; o isolamento da morfina (do ópio) e da quinina (das cascas da
quina) levou ao entendimento de que determinados componentes químicos, e
não a planta inteira, eram os responsáveis pelo efeito terapêutico.
Segundo o autor, no século XIX, ocorreram dois grandes eventos: o
início do desenvolvimento da Química Orgânica, possibilitando a síntese
química, de que a uréia foi o primeiro produto obtido, e a experimentação
clínica nos problemas médicos, por cientistas como Pasteur, Claude Bernard,
Robert Kock e Erlich. O século XX iniciou com sensível progresso na
interpretação das funções biológicas, na criação de agentes terapêuticos,
visando às funções glandulares e no crescente progresso da síntese química
de medicamentos. Por volta de 1930, foram descobertas na Alemanha pelo
cientista Gerhard Domagk, prêmio Nobel de Fisiologia e Medicina de 1939, as
propriedades antiinfecciosas de um corante vermelho derivado da sulfanilamida
e fenilenediamina, o protasil. Seguiram-se outras descobertas, incluindo uma
vasta série de “sulfas”, entre elas a penicilina. O trabalho de pesquisa
intensificou-se no início da década de 1940, com o preparo da penicilina
sintética e, posteriormente, da estreptomicina e do cloranfenicol, pertencentes
ao grupo dos antibióticos. Mais de 95% de toda a pesquisa de substâncias
medicamentosas realizada desde o começo da história ocorreu após 1930,
principalmente entre 1947 e 1960.
Conforme Bermudez (1995), a moderna indústria farmacêutica foi
formada a partir da Segunda Guerra Mundial, entre os anos de 1940 e 1950,
ocorrendo nesse período aumento significativo da demanda mundial de
62
medicamentos, em conseqüência da guerra e dos enormes avanços
tecnológicos da época. Ainda nesse período, observou-se a migração de
grande parte da capacidade produtiva européia para os Estados Unidos, em
decorrência da destruição do parque industrial daquele Continente com a
guerra, fortalecendo a partir daí a indústria dos EEUU tanto no aspecto
produtivo como na capacidade de inovação tecnológica, moldando assim os
contornos do atual mercado farmacêutico mundial.
4.3 A indústria farmacêutica no Brasil e suas perspectivas
De acordo com Torres (1983), em meados do século XIX, havia
grande número de farmácias preparando prescrições médicas e suas próprias
formulações, utilizando recursos, principalmente, da flora. Algumas dessas
farmácias cresceram e tornaram-se pequenas empresas farmacêuticas, que
deram origem às principais empresas do setor nas décadas de 1930 e 1940.
Um panorama do setor revela que a indústria de produtos
farmacêuticos, medicinais e veterinários movimenta anualmente no Brasil
recursos da ordem de US$ 10 bilhões, sendo hoje a quarta indústria
farmacêutica mundial em volume de produção, atrás dos Estados Unidos,
França e Itália. O faturamento mundial da indústria farmacêutica já é superior a
US$ 200 bilhões. Este setor industrial é atualmente dominado por empresas
internacionais, com plantas de produção e/ou formulação instaladas no Brasil.
As empresas com capital nacional são responsáveis por cerca de 20% do
faturamento do setor e têm suas atividades centradas na produção e
desenvolvimento de processos, com produtos obtidos por analogia, enquanto
não havia uma lei de patentes no País, ou com tecnologia transferida por
parcerias internacionais mediante pagamento de royalties para as empresas
portadoras de patentes. Assim, as empresas estrangeiras importam a matéria-
prima pronta, produzindo no Brasil apenas o medicamento. Com poucas
exceções, não há no País investimento em pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos neste setor (CBME, 2005).
A indústria farmacêutica brasileira está atualmente entre as mais
importantes do mundo. Segundo a Febrafarma (2006) - Federação Brasileira
63
da Indústria Farmacêutica - as vendas de medicamentos aos consumidores no
Brasil atingiram em 2005 a marca de US$ 9,21 bilhões, 35% maior do que a do
ano anterior. Já as vendas em unidades alcançaram 1,614 bilhão, queda de
2,32% em relação ao ano anterior. Vale ressaltar que o expressivo crescimento
do faturamento em dólar do setor farmacêutico em 2005 foi determinado, em
grande parte, pela desvalorização do dólar em relação ao real. A valorização
cambial repercutiu positivamente para essa indústria, em razão do grande peso
das importações. Esse movimento contribuiu para a melhoria da rentabilidade
dos laboratórios instalados no País. Não há consenso sobre o número exato de
laboratórios instalados no Brasil, mas estima-se que sejam ao redor de 250
empresas, das quais cerca de 40 são multinacionais. Apesar de serem maioria,
as companhias de capital brasileiro representaram 43% do faturamento do
setor em 2005. Essa participação vem aumentando desde a entrada dos
medicamentos genéricos em 2000. No início da década, o peso dos
laboratórios nacionais era ao redor de 35%. Também fazem parte da cadeia do
setor farmacêutico cerca de 300 distribuidores, dos quais 15% dominam 60%
do mercado. O País possui em torno de 50 mil farmácias, das quais 70% são
independentes, não pertencendo às redes de drogarias.
A Febrafarma (2006) anunciou que o setor farmacêutico havia
programado investimentos de R$ 2,2 bilhões em marketing, ampliação da
capacidade produtiva, modernização, novos produtos e P&D. A maior
disposição em investir mostra que a conjuntura da indústria farmacêutica
brasileira não é tão desfavorável como foi nos anos anteriores. Em 2004 e
2005, houve uma melhora da rentabilidade dos laboratórios farmacêuticos. A
valorização do câmbio teve impactos positivos sobre a indústria, que tem alto
índice de importação. Ao mesmo tempo, comparado com o período anterior
(1997 a 2003), o desempenho do mercado interno foi positivo, embora em 2005
as vendas em unidades tenham apresentado ligeira queda.
Os resultados recentes da indústria farmacêutica colocaram muitas
subsidiárias em posição favorável em relação às suas matrizes e com
perspectivas de ganhar importância, em relação às outras subsidiárias, nas
decisões globais de investimentos. Para as empresas de capital nacional, o
mercado de genéricos continua sendo a principal aposta para crescer. Há
ainda ampliação dos investimentos para aumentar a presença dos laboratórios,
64
seja multinacional ou de capital brasileiro, no mercado externo. Outra tendência
é de expansão dos gastos com P&D, mesmo que os valores estejam ainda
muito abaixo dos níveis de investimentos de outros países.
Para Italiani (2006), o futuro das empresas farmacêuticas tem como
dois de seus pilares principais: a rentabilidade e o seu pipeline, pois a
introdução de novas drogas permite aumentar a rentabilidade e faz com que as
empresas tenham fôlego para suportar possíveis estratégias de preço mais
agressivas no resto de sua linha. Este investimento pesado em P&D, ou até
mesmo em parcerias saudáveis com outras empresas, busca possibilitar o
lançamento no mercado de drogas inovadoras e de alta visibilidade para
obterem um melhor desempenho em longo prazo.
As empresas farmacêuticas de hoje devem urgentemente repensar
suas estratégias de marketing e atuação dentro de seus mercados.
Atualmente, as empresas não trabalham mais em mercados onde havia poucos
concorrentes com suas condutas quase sempre previsíveis. Hoje, os
concorrentes estão focados tanto na penetração como na expansão de seus
mercados.
Percebe-se que os avanços tecnológicos permitem que os produtos
sejam lançados num tempo cada vez mais curto e, conseqüentemente, o seu
ciclo de vida também será mais curto, forçando os profissionais do marketing a
buscar meios de maximizar a aceitação e venda destes.
A indústria farmacêutica passa por um período em que novos
paradigmas e variáveis devem ser analisados, como a globalização, alianças
estratégicas, tecnologias mais desenvolvidas, acessíveis e a um custo menor,
informações disponíveis em grande escala e em tempo real, ciclos de vida de
produtos menores e clientes mais informados, exigentes e mutantes.
Nesse mercado, o planejamento torna-se ainda mais importante,
especialmente no Brasil, onde a estabilidade econômica e a sua abertura
nessa última década trouxeram uma nova realidade para a maioria dos
consumidores e das empresas. Os altos índices de inflação não só corroem a
capacidade de pagamento de grande parte da população como também
dificultam a possibilidade dos indivíduos de estabelecer relações claras entre
preço e o benefício decorrente do consumo de um produto adquirido.
65
Em contrapartida, abre-se grande oportunidade para se trabalhar o
marketing de relacionamento, individual e personalizado. As farmácias,
especialmente as das grandes cidades, precisam e podem voltar a trabalhar
como algumas remanescentes em pequenas cidades do interior ou como
aquelas da época dos nossos avós, cujos proprietários conheciam os clientes
pelo nome e por suas necessidades. Eles eram, além de comerciantes,
agentes de saúde, conselheiros e amigos.
Hoje, com o cliente muito mais exigente, a regra principal é percebê-
lo, ou seja, é centralizar o atendimento no cliente individual, dedicar-lhe
atenção, para que no fim haja capacidade de resolver um problema de forma
personalizada. Pode-se, por exemplo, estratificar os clientes para melhor
obtenção de melhor relacionamento e resultados (um cliente que gasta todo
mês de quinhentos a seiscentos reais em uma farmácia não pode ser tratado
como um cliente que consome pequenos valores), promoções especiais e
personalizadas, entrega programada para os usuários contínuos, e-commerce,
entre outros fatores, disponibilizando, assim, serviços para as mais diferentes
necessidades dos clientes individuais. Não é mais possível tratar os clientes
como se fossem todos iguais, pois eles são pessoas, ou melhor, “indivíduos”
com vontades e características diferentes.
Vale lembrar ainda que os pacientes, muitas vezes, saem do
consultório médico com muitas dúvidas, seja esse um problema de vergonha
ou de instrução, sendo na farmácia que eles compreendem sua receita e seus
problemas mais claramente. O fator-chave para o atendimento personalizado
no ramo farmacêutico, como em qualquer outro setor, é a consciência da
importância de conhecer profundamente o cliente. É necessário criar um banco
de dados sobre os clientes; perguntar muito, traçar e atualizar continuamente
um perfil comportamental, demográfico, geográfico e psicológico de cada um
deles para melhor conhecê-los e atendê-los.
Para Italiani (2006), associado ao acompanhamento mais próximo
aos clientes, o gerenciamento do mix (sortimento) de produtos fica mais
competente e pode ser otimizado para o alcance de melhores resultados, tanto
no pronto atendimento das necessidades quanto no controle de estoque. O
gerenciamento do mix de produtos deve trabalhar de acordo com a realidade
de cada farmácia e, conseqüentemente, do seu público.
66
Descobrir necessidades dos clientes é descobrir oportunidades de
negócios. Quanto mais se sabe sobre as necessidades dos clientes, mais valor
é percebido. As pesquisas mostram que, após a informatização implementada
e a criação de redes associativas no setor nas décadas de 1980 e 1990, novos
produtos no mix com marca própria, produtos de conveniência e oferta de
serviços (pagamentos de contas e saque de dinheiro) passam a ser a grande
opção estratégica de investimento na busca da atração, satisfação e fidelização
dos clientes.
Ter e manter clientes fiéis deve ser o desafio e o sonho de toda
empresa, mas não é fácil. Isso requer permanente esforço do proprietário e de
seus funcionários. Um deslize no atendimento, uma descortesia ou uma
pergunta sem resposta são motivos mais do que suficientes para que não se
retenha o cliente. Recuperar esse cliente será quase impossível e muito caro
(FIGUEIREDO et al., 2002).
Portanto, estar atento às variações do mercado, às necessidades
dos clientes, a novas opções estratégicas e ações governamentais são alguns
dos fatores importantes para o crescimento do mercado farmacêutico, seja
local ou mundial.
4.4 A promoção de medicamentos e o propagandista da
indústria farmacêutica
O mercado farmacêutico se torna cada vez mais competitivo e os
laboratórios farmacêuticos buscam encontrar a melhor forma para o contato
pessoal, visando à maximização de seus resultados de vendas.
Para Carvalho e Teixeira (2002), os medicamentos necessitam de
forte trabalho de promoção, considerando a ampla concorrência e o
reconhecimento de que existem poucos diferenciais tangíveis entre as drogas.
Uma das ferramentas mais utilizadas pela indústria farmacêutica parece ser a
venda pessoal.
Christensen e Bush (1981) ressaltam que os estudos feitos com o
intuito de identificar as fontes de informação e a influência na prescrição do
médico - e que remontam aos inícios dos anos 1950 - demonstram ser os
67
“propagandistas de laboratório” a fonte mais freqüentemente citada com
relação ao conhecimento de uma nova droga. Além dessa, duas outras fontes
referidas foram anúncios de jornais e propagandas enviadas pelo correio.
Alguns desses estudos enfatizam que as fontes de influência (sejam elas
propagandistas, artigos, material enviado pelo correio, entre outras) diferem
conforme a especialidade médica e as características da droga envolvida.
Consoante Barros (2000), os médicos que mantêm contato com
maior número de colegas de profissão prescrevem nova droga antes dos
médicos que se mantêm, relativamente, mais isolados.
Para Peters (1981), o nível de educação geral e médica propicia
com que sejam mais facilmente retidas e usadas informações orais do que
escritas, sendo esta uma das razões para o uso em larga escala, por parte dos
fabricantes de remédios, do “propagandista de laboratório”.
Hemminki (1977) realizou um trabalho para detectar a função exata
dos propagandistas de laboratório, pois entrevistou propagandistas atuantes e
ex-propagandistas na Finlândia e analisou, igualmente, anúncios de vagas para
essa função na imprensa local. A conclusão foi que as companhias
farmacêuticas vêem o propagandista muito mais como um “promotor de
vendas” do que um “relações públicas”. As eventuais informações científicas
utilizadas nada mais são do que subprodutos funcionando prioritariamente
como “método de vendas”.
De acordo com Frenkel et al. (1978), na tomada de decisão ao
receitar um medicamento pelos médicos do Reino Unido, mesmo com fontes
governamentais, opções de informação, além de fontes independentes,
salienta-se que a influência dos propagandistas atinge a principal fonte de
informação sobre a existência de um novo produto. O que pensar, então, de
um país como o Brasil, onde há uma dependência quase absoluta das
atividades promocionais das companhias farmacêuticas (propagandistas,
trabalhos publicados em revistas, seminários, congressos, entre outros)?
Conforme Barros (2000), além dos propagandistas, os jornais e
revistas médicas constituem outro veículo de propaganda intensamente usado,
importando ressaltar que a sobrevivência dessas publicações repousa na
indústria farmacêutica.
68
Entre os múltiplos fatores já estudados e que exercem influência
sobre a prescrição médica, destacam-se os relacionados às fontes de
informação de que lançam mão os médicos, especialmente os produzidos e
disseminados pelos produtores (HEMMINKI, 1988; BARROS, 1995). São
utilizados mecanismos diretos e indiretos. Estes últimos contemplam o
financiamento de programas chamados de “educação continuada”, das revistas
médicas ou de associações profissionais; relacionamento especial com
autoridades sanitárias ou com médicos denominados key-physicians ou
opinion-makers, a exemplo de especialistas famosos ou professores
universitários. Classificam-se como instrumentos ou estratégias diretas a
distribuição de amostras grátis, anúncios em revistas médicas, distribuição dos
mais variados brindes etc.
Conforme Watkins et al. (2003), um questionário enviado a 1.714
clínicos gerais (GP), obteve resposta de 1.097 deles, na tentativa de apreender
a associação entre os seus hábitos de prescrição e a freqüência das visitas
recebidas de propagandistas. A conclusão foi que os médicos que recebiam,
pelo menos, uma visita semanal, expressavam mais freqüentemente opinião
que os levavam à prescrição, quando comparados com os que recebiam visitas
menos freqüentes.
4.5 A propaganda direta aos consumidores
A indústria farmacêutica tem um funcionamento muito especial. Seu
alvo prioritário de propaganda não é o consumidor final, mas o médico, que
determina a compra dos produtos mediante a prescrição. O consumidor não
compra o produto porque quer, mas porque precisa. Os esforços de
comunicação do setor são concentrados na propaganda ética, levada adiante
por divulgadores especializados, os propagandistas, que atuam diretamente
nos consultórios e nas farmácias.
Conforme Barros (2004), a indústria farmacêutica, certamente, não
apenas vende produtos, mas, de forma crescente e significativa, “vende”
informação sobre eles. Cada vez mais será verdadeira a suposição de que as
empresas que contarem com canais digitais modernos de comunicação, em
69
tempo real, gozarão de crescente domínio sobre os mercados globais e sobre o
relacionamento com consumidores. É igualmente verdade que, de forma
habitual, o alvo preferencial da publicidade farmacêutica é e muito
provavelmente continuará sendo ao longo do tempo - o médico -, responsável
legal pela prescrição. A figura 4 expõe os principais elos constitutivos da cadeia
de utilização de medicamentos.
Figura 4 - Principais elos constitutivos da cadeia de utilização dos medicamentos.
Fonte: Barros (2004).
Segundo Barros (2004), teve início nos anos 1980, nos Estados
Unidos, a discussão sobre a pertinência da divulgação, para o grande público,
de anúncios dos medicamentos. Entre os argumentos a favor estavam os
seguintes: 1 há uma crescente demanda de informação por temas relacionados
a saúde; 2 a promoção direta aos consumidores, a respeito de novas opções
terapêuticas, serve de estímulo para a busca de auxílio médico para doenças
que, sem o uso desse recurso, ficariam sem tratamento; e 3 esta é uma
maneira pela qual se pode dispor de consumidores mais bem informados. Em
inquérito realizado pela FDA (Food and Drugs Administration) no qual foram
entrevistados 1.200 adultos, a opinião majoritária foi de que os anúncios
contribuíam para o melhor cumprimento da prescrição e permitiam melhor
relacionamento com o médico.
70
4.6 Aspectos legais e éticos da propaganda de medicamentos
Nos últimos anos, os medicamentos são alvo de crescente
preocupação, seja das autoridades reguladoras, dos órgãos de defesa dos
interesses dos consumidores ou mesmo das instituições que realizam e
divulgam os resultados dos testes clínicos das drogas.
De acordo com Applbaum (2006), como a doença é uma das formas
mais tangíveis de sofrimento, a indústria farmacêutica, mais do que outras
indústrias, procura associar suas atividades de marketing a objetivos éticos.
Promover a familiaridade dos consumidores com as drogas é um exemplo da
ampla influência da indústria farmacêutica, a qual se estende para a
administração de estudos clínicos, publicação de pesquisas, lobby nos órgãos
reguladores, educação de médicos e pacientes, preço dos medicamentos,
propaganda e promoção, distribuição nas farmácias, além das normas éticas e
também legais pelas quais as companhias farmacêuticas são avaliadas.
Nesse contexto, vale destacar um aspecto que confere maiores
proporções no mundo, que é a responsabilidade social das empresas (RSE). A
RSE inclui o conceito de atividade empresarial, desde a proteção do meio
ambiente e dos trabalhadores até a ética das transações comerciais e a
participação da comunidade onde operam essas empresas. A RSE se refere
aos direitos do consumidor mediante um comportamento social responsável e
não somente filantrópico. As empresas farmacêuticas são as principias
interessadas na programação mundial da saúde. Praticamente todos os
medicamentos que os pacientes utilizam chegam ao mercado mediante a
publicidade de um pequeno grupo de empresas farmacêuticas, que têm
enorme repercussão sobre a saúde mundial. Por isso, os consumidores
identificaram a promoção de medicamentos como uma das questões
prioritárias da RSE (CI, 2006).
Considerando dados históricos, Angell (2006) destaca o fato de que
foi aprovada pelo Congresso Americano em 1984 uma série de leis que
beneficiaram a indústria farmacêutica. Tais dispostos legais estenderam o
período de patente para os medicamentos de marca. O direito de exclusividade
era vital para a indústria farmacêutica, pois significava que, durante um tempo
71
determinado, nenhuma outra companhia poderia vender o mesmo
medicamento. Quando os direitos de exclusividade no mercado se expiram,
passam a ser comercializadas as cópias (genéricos e similares) e os preços
baixam, em sua maioria, cerca de 20% do preço original do medicamento de
marca. O FDA é o órgão mundial responsável pela regulação da indústria
farmacêutica e outorga a comercialização de um medicamento. A lei Hatch-
Waxman conseguiu acelerar a entrada dos genéricos nos Estados Unidos, mas
também prolongou o período de patente dos medicamentos de marca.
Conforme Barros (2005), a promoção e a comercialização dos
medicamentos está se implementando em detrimento da função que deveria
prevalecer com o uso dos produtos farmacêuticos: atender as necessidades de
alívio dos sintomas ou cura das enfermidades. Isto decorre em parte da lógica
de mercado dominante, orientada principalmente ao propósito de ampliar a
oferta e a demanda. O fato de considerar os medicamentos como mercadorias
sem nenhuma conotação que os diferencie dos demais, acarreta obstáculos à
prescrição, à dispensação e ao uso racional dos medicamentos. Esses
obstáculos são dificilmente superáveis pelas estratégias das agências
reguladoras atualmente disponíveis, com poucas exceções em um ou em outro
país desenvolvido. No Brasil, a principal agência reguladora da propaganda de
medicamentos é a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), criada
pelo Governo federal em decorrência de uma exigência social e política e tendo
como principal finalidade institucional promover a proteção da saúde da
população por intermédio do controle sanitário da produção e da
comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária,
inclusive dos ambientes, processos, insumos e tecnologias a eles relacionados.
Na acepção de Leal (2005), a ANVISA, quanto ao aspecto legal, não
proíbe que as empresas farmacêuticas contribuam financeiramente com o
aprimoramento profissional dos médicos, por exemplo, mediante pagamento de
passagens, hospedagens e inscrições em congressos nacionais ou
internacionais. A ANVISA proíbe que o médico aceite essa oferta, se esta
estiver vinculada a alguma exigência de prescrição de algum produto
específico.
Segundo Angell (2006), a indústria farmacêutica também passa por
uma série de investigações governamentais, citando como exemplos: práticas
72
anticompetitivas, confabulação com produtores de genéricos para atrasar a
entrada desses medicamentos no mercado, promoção de medicamentos para
uso não aprovados, propaganda enganosa dirigida ao consumidor e o
encobertamento de evidências. Uma crítica é que a indústria farmacêutica
deixa de ser uma promotora de inovação e passa a ser uma imensa máquina
de marketing. Apesar disso, possui uma função extremamente valiosa, não só
no descobrimento de drogas, mas também no seu desenvolvimento e
comercialização.
Por fim, Barros (2005) comenta que a crença desmedida nos
resultados potenciais dos fármacos provoca dispêndios desnecessários tanto
da parte dos consumidores como da sociedade, via programas de assistência
farmacêutica ou reembolso por parte do Estado. As intenções de instituir
controles e as sanções aplicadas pela ineficácia constatada ante a experiência
internacional permitem concluir a importância da inibição pura e simples de
algumas propagandas de medicamentos, principalmente diretas ao consumidor
final, mas que, na conjuntura atual, é extremamente difícil, em virtude inclusive
dos argumentos utilizados pelos fabricantes, como é o caso da “liberdade de
expressão”, inserida na Constituição de quase todos os países.
Nas circunstâncias atuais e considerando os diferentes agentes
envolvidos na cadeia do uso dos medicamentos, cabe institucionalizar, além
das medidas orientadas aos fabricantes, opções de informação e atualização,
independentes em sua origem, conteúdo e formas de orientação, destinadas
aos consumidores, aos prescritores e aos dispensadores. Cabe, ainda, às
autoridades sanitárias implementarem a legislação, que pode minimizar os
malefícios de algumas estratégias da promoção de medicamentos por
empresas farmacêuticas dirigidas aos profissionais de saúde ou ao grande
público.
73
5 METODOLOGIA DA PESQUISA
O capítulo descreveu os métodos e técnicas empregadas no
desenvolvimento da investigação. O problema foi especificado e a questão de
pesquisa apresentada durante a introdução. Portanto, foram descritas adiante:
a classificação da busca, a população e a amostra, o instrumento de coleta dos
dados, a tabulação e análise dos indicadores e a visão geral do ensaio.
Conforme Lakatos e Marconi (2001), os métodos, procedimentos e
técnicas empregadas na pesquisa são de fundamental importância para
viabilizá-la, tanto quanto para entender e validar as informações a partir dos
resultados. Em outras palavras, a metodologia consiste de procedimentos
utilizados para o desenvolvimento da pesquisa, ou seja, proporciona orientação
geral ao trabalho, facilitando a formulação do problema, coordenação dos
objetivos, desenvolvimento, e, por fim, a interpretação dos resultados.
Para Demo (1985, p.19), a metodologia é uma preocupação
instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos,
ferramentas e caminhos. Dessa forma, o objetivo da metodologia é abordar a
realidade teórico-prática.
De acordo com Gil (2002), a pesquisa tem um caráter pragmático,
sendo caracterizada como um processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico, de tal forma que o seu principal objetivo
é descobrir e oferecer respostas para problemas mediante o emprego de
procedimentos científicos. Em outras palavras, a busca científica justifica-se
quando, ao se deparar com um problema, não se vêem informações suficientes
para solucioná-lo.
Consoante pensa Barbosa (2001, p.171), o objetivo da metodologia
é o de ajudar-nos a compreender, nos amplos termos, não só os produtos da
pesquisa científica, como também o próprio processo.
Portanto, a presente pesquisa buscou responder à pergunta de
pesquisa por meio de investigação científica.
74
5.1 Classificação da pesquisa
Existem diversas características de uma pesquisa, que podem ser
utilizadas para classificá-la, tornando-a uma tarefa complexa. Mattar (2005)
propõe critérios de classificação das pesquisas. O quadro 13 mostra os
critérios propostos pelo autor e como a pesquisa se enquadra segundo a
taxinomia. Mostra ainda uma classificação na qual são definidas as naturezas,
os objetivos, os métodos e o ambiente de desenvolvimento da pesquisa,
permitindo a definição da metodologia seguida no desenvolvimento do trabalho.
Critério de
Classificação
Opções Classificação do Trabalho
Natureza das
variáveis
- Qualitativa
- Quantitativa
Qualitativa - os dados foram colhidos
por meio de questionários com a
aplicação de uma escala (SOCO),
que avaliou a orientação de trabalho
do propagandista em Fortaleza na
opinião dele próprio, como também na
opinião do médico.
Natureza do
relacionamento
entre as variáveis
- Descritiva
- Causal
Descritiva - a pesquisa descritiva tem
como objetivo principal descrever algo
- normalmente características ou
funções de mercado. Nesse caso, foi
concentrada no levantamento das
opiniões do médico e do
propagandista quanto à orientação de
trabalho deste.
Objetivo e grau
de cristalização
do problema
- Exploratória
- Conclusiva
Exploratória - teve a finalidade de
ganhar maior conhecimento sobre a
orientação de trabalho do
propagandista em Fortaleza,
avaliando sua opinião, como também
a opinião do médico.
Quadro 13 - Classificação da pesquisa.
Fonte: Elaboração própria com informações de Mattar (2005).
75
Critério de
Classificação
Opções Classificação do Trabalho
Forma de coleta
de dados
primários
- Comunicação
- Observação
Comunicação - os dados foram
obtidos com o preenchimento dos
questionários pelos respondentes,
adaptados para cada lado da díade:
propagandistas e médicos.
Escopo da
pesquisa
- Estudo de
Caso
- Estudo de
Campo
- Levantamento
amostral
Estudo de campo - os estudos de
campo trabalham amostras de
dimensões que permitem análises
estatísticas, sem, no entanto, haver
preocupações com a
representatividade, mas que permitem
profundidade maior do que a dos
levantamentos amostrais. As análises
foram realizadas mediante
informações obtidas com a aplicação
da escala SOCO.
Dimensão da
pesquisa
- Ocasional (ad-
hoc)
- Evolutiva
Ocasional - os resultados mostraram
a perspectiva de um momento
(retrato) do fenômeno, ou seja, foram
analisadas as opiniões dos
propagandistas e dos médicos num
momento específico, de apenas uma
vez.
Ambiente de
pesquisa
- Campo
- Laboratório
- Simulação
Campo - a pesquisa foi realizada com
sujeitos reais (propagandistas e
médicos) em condições ambientais
normais.
Quadro 13 - Classificação da pesquisa (continuação).
Fonte: Elaboração própria com informações de Mattar (2005).
A pesquisa científica resulta de um inquérito ou exame minucioso,
realizado com o intuito de resolver um problema, recorrendo a procedimentos
científicos (FONSECA, 2002) e, no caso específico desta dissertação, pode
ofertar maior conhecimento sobre a orientação de trabalho do propagandista da
indústria farmacêutica no mercado de Fortaleza.
76
5.1.1 Quanto à natureza das variáveis
Este trabalho, que em parte utilizou dados quantificáveis, se encaixa
melhor na classificação de pesquisa qualitativa, na qual Gil (2002) considera
haver uma relação entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo
indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode
ser traduzido em números.
De acordo com Veçoso (2005), estudos qualitativos são utilizados
com elevada freqüência pela indústria farmacêutica. É realmente enorme o
número das discussões em grupo realizado anualmente, bem como o número
de entrevistas em profundidade. Os estudos de natureza qualitativa são
realmente muito interessantes e úteis, pois, a partir deles, é possível identificar
conceitos, valores ou mesmo localizar os mecanismos que justificam
determinadas atitudes de consumidores e, no caso específico da indústria
farmacêutica, de prescritores.
Com o intuito de atingir os objetivos propostos e visando a uma
avaliação abrangente e em profundidade, foi realizada uma pesquisa qualitativa
que, conforme Malhotra (2006), é um tipo de investigação caracterizado por ser
não estruturada, de natureza exploratória e baseada em pequenas amostras
com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema, o que foi
viável com a aplicação da escala SOCO.
5.1.2 Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis
De acordo com Gil (2002), a pesquisa descritiva tem como principal
objetivo descrever as características de determinada população ou fenômeno
ou o estabelecimento de relações entre as variáveis.
Na opinião de Mattar (2005), a pesquisa descritiva é utilizada nos
casos em que haja a necessidade de descrever características de grupos,
estimar proporção de elementos em uma população específica que tenha
determinadas características ou comportamentos e descobrir a existência de
relações entre variáveis.
77
Sob o ponto de vista dos autores mencionados, a pesquisa deste
trabalho classificou-se como descritiva, porque teve a intenção de descrever o
resultado dos itens analisados que caracterizaram a orientação de trabalho do
propagandista da indústria farmacêutica em Fortaleza, segundo a sua opinião,
como também a opinião do médico.
5.1.3 Quanto aos seus objetivos
Do ponto de vista de seus objetivos, este ensaio pôde ser
classificado como exploratório. Na concepção de Gil (2002), a pesquisa
exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a elaborar hipóteses. Seu
planejamento é flexível, possibilitando a consideração dos mais variados
aspectos relativos ao fato estudado, nesse caso, a orientação de trabalho do
propagandista da indústria farmacêutica no mercado de Fortaleza.
Para Gil (2002), a pesquisa exploratória envolve: levantamento
bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado e análises de exemplos que estimulem a compreensão.
No caso deste estudo, foram realizados levantamentos bibliográficos,
buscando-se a fundamentação teórica sobre os temas: o marketing e as
orientações da empresa para o mercado, comunicação em marketing e a
indústria farmacêutica, proporcionando, assim, melhor visão e compreensão do
trabalho.
5.2 População e amostra
Para Lakatos e Marconi (2001), a população é o conjunto de seres
animados e inanimados que apresentam pelo menos uma característica em
comum. Quanto à amostra, as autoras acentuam que se trata de uma porção
ou parcela convenientemente selecionada do universo (população).
Na compreensão de Leite (2004), é quase impossível obter
informações de todos os indivíduos ou elementos que formam o grupo
pesquisado, considerando que o número de elementos pode ser
78
demasiadamente grande e que os custos e o tempo podem se tornar proibitivos
para a realização da pesquisa. A partir daí, os pesquisadores são obrigados a
trabalhar com apenas uma parte dos elementos, representantes do todo
pesquisado, que compõe o grupo a ser estudado. Assim, decorre a
necessidade de se usar uma amostra que é um percentual dentro e
representativo do universo. Logo, a amostra é qualquer parte de uma
população da pesquisa que será realmente investigada.
Conforme Malhotra (2006), as técnicas de amostragem são
classificadas basicamente em:
a) amostragem não probabilística - confia no julgamento pessoal do
pesquisador. O pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os
elementos a serem incluídos na amostra. Na amostragem não probabilística,
podem-se oferecer boas estimativas das características da população, mas não
se permite uma avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais. Como
não existe maneira de determinar a probabilidade de escolha de qualquer
elemento particular para inclusão na amostra, as estimativas obtidas não se
apresentam estatisticamente projetáveis para a população. Assim, as técnicas
de amostragem não probabilística comumente usadas incluem amostragem por
conveniência, amostragem por julgamento, amostragem por quotas e
amostragem bola de neve; e
b) amostragem probabilística - as unidades amostrais são escolhidas
por acaso. É possível pré-especificar cada amostra potencial de determinado
tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de
selecionar cada amostra. As técnicas de probabilidade amostral se classificam
com base em: amostragem de elementos e amostragem por cluster,
probabilidades de unidades iguais e probabilidades desiguais, seleção não
estratificada e estratificada, seleção aleatória e sistemática, técnicas de estádio
único e de estádio múltiplo.
Em relação à pesquisa realizada, foi definida a amostra não
probabilística, considerando a dificuldade de acesso aos médicos, o que
reduziu o tamanho da amostra. De acordo com Arber (1993), quando o objetivo
do pesquisador é o de traduzir teoria em uma compreensão mais ampla do
processo social ou da ação social, a representatividade da amostra é de menor
importância e a melhor estratégia de amostragem deve ser baseada no
79
julgamento do pesquisador. Corroborando nesse sentido, Leite (2004) comenta
que uma das razões para o uso desse tipo de amostragem é que a obtenção
de uma mostra de dados que reflita precisamente a população não é o
propósito principal da pesquisa, como também não há tempo e recursos
financeiros, materiais e humanos para a realização de uma pesquisa com
amostragem probabilística.
A opção pela amostragem não probabilística foi contingencial, para
possibilitar a realização do estudo, embora o autor esteja consciente das
limitações que cercam os resultados de pesquisas obtidas com essa técnica.
A técnica de amostragem não probabilística definida para a pesquisa
foi a amostragem por julgamento. Para Cooper e Schindler (2003), a
amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência,
acrescida de um componente intencional. Os integrantes da amostra passam
por filtros, isto é, são selecionados para atender alguns critérios definidos pelo
pesquisador (julgamento do pesquisador). Ensina Malhotra (2006) que a
amostragem por julgamento pressupõe que os componentes escolhidos
estejam aptos a fornecer as informações requeridas pela pesquisa e que sejam
representativos da população.
A amostra da pesquisa foi formada por dois grupos: de um lado, um
grupo de 40 propagandistas de laboratórios diversos como: Sanofi-Aventis,
Merck Sharp e Dhome, Novartis, Glaxo Smithkline, dentre outros, e, do outro
lado, um grupo de 40 médicos, compreendendo diversas especialidades, como:
clínicos gerais, ortopedistas, otorrinolaringologistas, pediatras, dentre outras,
em atividade na cidade de Fortaleza, totalizando assim 80 participantes.
Os critérios (filtros) que definiram os participantes que deveriam
integrar a amostra foram: 1- propagandistas da indústria farmacêutica que
realizavam seu trabalho visitando médicos em consultórios, hospitais e clínicas;
e 2- médicos que recebiam a visita dos propagandistas da indústria
farmacêutica para a divulgação de produtos e informações dos seus
laboratórios.
Como a seleção de médicos e propagandistas da amostra foi
procedida à sorte, de acordo com os filtros estabelecidos, para compor a
amostra, não é possível afirmar se havia relação entre esses profissionais.
80
5.3 Instrumento de coleta dos dados
O instrumento de coleta de dados foi um questionário contendo a
escala SOCO.
Inicialmente, o pesquisador realizou contato pessoal com quatro
propagandistas e quatro médicos selecionados para realizar um pré-teste do
instrumento de coleta de dados. Os dados de localização desses profissionais
eram previamente conhecidos pelo pesquisador, o que viabilizou a realização
de um encontro. Cada respondente do pré-teste foi designado para realizar a
aplicação da escala com dez colegas de profissão, atentando para que não
houvesse duplicidade de respondente e obedecendo aos filtros estabelecidos
para inclusão na amostra, tanto para os propagandistas quanto para os
médicos respondentes.
Posteriormente, realizou-se contato telefônico, e-mail ou contato
pessoal com a atendente de cada médico ou com o próprio médico selecionado
para o estudo, de acordo com os dados conhecidos pelos médicos
respondentes do pré-teste, para agendar visita, proceder a apresentação da
pesquisa e aplicação do questionário (veja apêndice B). Já em relação aos
propagandistas respondentes da pesquisa, estes foram abordados em
consultórios, clínicas ou hospitais de forma ocasional pelos propagandistas
responsáveis pela aplicação do questionário (veja apêndice A).
A carta de apresentação (anexo A) expôs os dados para contato
com o pesquisador e no seu envelope foi reservado campo para identificação e
caracterização do respondente caso julgasse relevante, fosse esse
propagandista ou médico. A carta de apresentação foi desenvolvida para
acompanhar o questionário e explicou o objetivo da pesquisa, orientando como
respondê-la e assegurando a confidencialidade das respostas.
Embora não tenha havido contato direto do pesquisador com os
propagandistas e médicos que responderam a pesquisa, foi realizado
semanalmente, no mês de outubro de 2006, contato direto com os
propagandistas e médicos que responderam o pré-teste e aplicaram a
pesquisa, por meio de ligações sistemáticas para verificar o cumprimento do
81
prazo de preenchimento dos questionários, visando assim a garantir a
execução total da entrega dos questionários estabelecidos para a pesquisa.
5.3.1 Conteúdo do instrumento de coleta dos dados
Para aplicação da pesquisa, optou-se pelo questionário. Considerou-
se o instrumento mais adequado na coleta de dados primários. O questionário
aplicado continha a escala SOCO que, por sua vez, mantinha 24 itens
relacionados às ações específicas que um vendedor possa tomar quando
interagindo com um cliente. Estas são pontuadas numa escala de nove pontos,
com variação de “verdadeiro para nenhum dos meus clientes” ou “nunca”, e
“verdadeiro para todos os meus clientes” ou “sempre”. Os itens positivos
(referentes à orientação ao cliente) foram mesclados com os itens negativos
(referentes à orientação a vendas) para evitar possíveis vieses na pesquisa.
Foram realizados também uma revisão e ajustes da terminologia dos itens em
questão para a adequação ao grupo de propagandistas e médicos. Logo, para
avaliar a orientação de trabalho predominante do propagandista da indústria
farmacêutica, adaptou-se a escala SOCO com a aplicação de seus itens
especificamente para cada lado da díade, ou seja, de um lado, o propagandista
e, do outro, o médico, conforme os apêndices A e B, respectivamente.
5.3.2 Período da pesquisa
A aplicação da pesquisa ocorreu no mês de outubro de 2006 na
cidade de Fortaleza, considerando que as percepções dos respondentes são
as mesmas, independentemente do período do ano. O pré-teste foi aplicado
em setembro do mesmo ano.
5.3.3 Pré-teste do instrumento de coleta dos dados
O pré-teste (ou pesquisa-piloto) foi efetuado com o objetivo de
conferir maior confiança e precisão aos resultados, garantindo-se, com efeito, a
exatidão de todos os elementos. Para isso, o questionário foi aplicado com
82
quatro propagandistas e quatro médicos, que não pertenciam à amostra final.
Os aspectos escolhidos para verificar e proceder a ajustes de terminologia
foram baseados em Gil (2002), que enumera cinco aspectos importantes para
o pré-teste: clareza, precisão dos termos utilizados, quantidade de perguntas,
forma e ordem das perguntas e introdução adequada acerca da pesquisa.
Lakatos e Marconi (2001) alertam para aspectos relativos às reações
dos entrevistados e possibilidades de eles se esquivarem das questões
“delicadas”, captadas no pré-teste. Eliminadas as possíveis distorções, o teste-
piloto permite, segundo as autoras, destacar a existência de três elementos,
considerados de suma importância no processo de pesquisa: (a) fidedignidade
- os mesmos resultados são obtidos independentemente de quem aplica o
instrumento de pesquisa; (b) validade - os dados obtidos são necessários à
pesquisa e nenhum dado ou fenômeno foi deixado de lado na coleta; e (c) -
vocabulário acessível a todos os entrevistados ou informantes para deixar claro
o significado das questões.
A aplicação do pré-teste possibilitou a confirmação dos ajustes
adequados das terminologias na escala SOCO, traduzidas para o português,
no contexto da indústria farmacêutica, adequando os termos “vendedor” para
“propagandista” e “cliente” para “médico”, mantendo-se integralmente os itens
relacionados da escala, que já tinha também sua validade e confiabilidade
testadas com aplicações realizadas em outros mercados, como exemplos:
imobiliário, industrial e de varejo, conforme visto especificamente no item 2.6.
5.4 Tabulação e análise dos dados
Nessa etapa, foram utilizados recursos manuais e computacionais
para organizar os dados obtidos na recolha de campo.
Os indicadores foram analisados envolvendo diversos
procedimentos, como a codificação das respostas, tabulação eletrônica dos
dados e cálculos estatísticos, análise e interpretação.
O objetivo da análise de dados do estudo foi descrever, interpretar e
explicar os dados coletados, a fim de que estes respondessem às questões
83
formuladas no estudo. Foi necessário avaliar a natureza dos indicativos e o tipo
de informações e relações desejadas.
Na compreensão de Lakatos e Marconi (2001), os dados devem
obedecer aos seguintes passos antes da análise e interpretação.
Seleção - é o exame minucioso dos dados. De posse do material
coletado, deve-se submetê-lo a uma verificação crítica, a fim de se detectar
falhas ou erros, evitando informações confusas, distorcidas ou incompletas que
venham a prejudicar o resultado da pesquisa;
codificação - técnica operacional utilizada para caracterizar dados
que se relacionam. Os dados passam a ser símbolos, podendo ser tabelados e
contados; e
tabulação - disposição dos dados em tabelas, possibilitando maior
facilidade na verificação das inter-relações. Permite sistematizar os dados de
observação conseguidos pelas diferentes categorias e representá-los
graficamente.
Foram utilizadas as seguintes técnicas para a realização do trabalho:
distribuição de freqüências, apresentação dos gráficos em barra, teste de
normalidade, teste de tendência central, teste de médias e teste da diferença
de médias.
Segundo Malhotra (2006), a distribuição de freqüências considera
uma variável de cada vez. O objetivo é obter uma contagem do número de
respostas associadas a diferentes valores da variável e expressar essas
contagens em termos de percentagens. Os dados de freqüência podem ser
usados na feitura de um histograma, ou um gráfico de barras no qual os
valores da variável são representados ao longo do eixo X e as freqüências
absolutas ou relativas ficam dispostas ao longo do eixo Y.
Neste caso, os resultados foram organizados na forma de tabelas e
gráficos, os quais denotaram a freqüência de respostas para cada questão. A
freqüência de respostas é o número total de respondentes que deu a mesma
resposta a uma determinada pergunta.
Para Malhotra (2006), o teste paramétrico mais usual é o teste t,
realizado para estudar hipóteses sobre médias. O teste t pode ser feito sobre a
média de uma amostra ou de duas amostras de observações. Os testes
paramétricos fornecem inferências para que se possa fazer afirmações sobre
84
médias de populações relacionadas. Para esta finalidade, costuma-se utilizar o
teste t, que é medida univariada de hipóteses, aplicada quando o desvio-
padrão não é conhecido e a amostra é pequena. Esse teste baseia-se na
estatística t de Student. A estatística t supõe que a variável tenha distribuição
normal, que a média seja conhecida (ou se suponha conhecida) e que a
variância da população seja estimada com base na amostra. A distribuição t é
simétrica, em forma de sino, muito usada em testes com pequenas amostras.
Na aparência, a distribuição t é semelhante à distribuição normal. Embora se
admita a normalidade, o teste t é robusto em relação a desvios de normalidade.
Vale ressaltar, ainda, o teste de Kolmogorov-Smirnov para duas amostras,
caracterizando-se como uma estatística não paramétrica que determina se
duas distribuições são a mesma.
Como apoio ao tratamento dos dados, os resultados foram
processados eletronicamente. Foi utilizado o programa SPSS, versão 12.0
(Statistical Package for the Social Sciences). Para a representação gráfica dos
resultados, foi utilizado o software Excel do Windows XP 2003.
As etapas que delinearam a aplicação da pesquisa são ilustradas a
seguir na figura 5.
Figura 5 - Etapas de aplicação da pesquisa.
Fonte: Elaboração própria.
Contato do
pesquisador com
médicos e
propagandistas do
pré-teste
Devolução dos
questionários para
o pesquisador
Aplicação da
escala SOCO em
outubro de 2006
Contato dos
envolvidos no pré-
teste com os
respondentes
selecionados
Realização do pré-
teste em setembro
de 2006
Ajustes
terminológicos e
validação da
escala pelo
pesquisador
Tabulação e
análise dos dados
Resultados e
conclusões da
pesquisa
85
5.5 Visão geral da pesquisa
O quadro 14 foi elaborado com a finalidade de proporcionar um
entendimento global. Apresenta o título da pesquisa, o problema e o objetivo
geral, como foram definidos na introdução deste trabalho, além de relacionar,
de forma geral, os objetivos específicos, os pressupostos, o referencial teórico
utilizado e os quesitos do questionário aplicado.
TÍTULO
A orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica: aplicação
da escala SOCO.
PROBLEMA
Qual é a orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica em
Fortaleza na opinião do próprio propagandista e do médico?
OBJETIVO GERAL
Analisar a orientação de trabalho do propagandista da indústria farmacêutica no
mercado de Fortaleza com aplicação da escala SOCO.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
PRESSUPOSTOS REFERENCIAL
TEÓRICO
QUESITOS DO
QUESTIONÁRIO
1 Avaliar a
orientação de
trabalho
predominante do
propagandista da
indústria
farmacêutica de
Fortaleza, na
opinião do próprio
propagandista;
P1 A orientação de
trabalho do
propagandista da
indústria
farmacêutica, na
opinião do próprio
propagandista na
cidade de Fortaleza, é
voltada para o cliente;
Capítulo 2 O
marketing e as
orientações da
empresa para o
mercado; e
capítulo 4 A
indústria
farmacêutica;
Q1 a Q24 (veja
apêndice A);
Quadro 14 - Visão geral da pesquisa.
Fonte: Elaboração própria.
86
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
PRESSUPOSTOS REFERENCIAL
TEÓRICO
QUESITOS DO
QUESTIONÁRIO
2 Avaliar a
orientação de
trabalho
predominante do
propagandista da
indústria
farmacêutica na
opinião do
médico de
Fortaleza; e
3 comparar as
percepções dos
propagandistas e
médicos quanto à
orientação de
trabalho do
propagandista da
indústria
farmacêutica de
Fortaleza.
P2 A orientação de
trabalho do
propagandista da
indústria
farmacêutica, na
opinião do médico na
cidade de Fortaleza, é
voltada para o cliente;
e
p3 os propagandistas
e médicos têm
percepções diferentes
quanto à orientação
de trabalho do
propagandista da
indústria
farmacêutica.
Capítulo 2 O
marketing e as
orientações da
empresa para o
mercado; e
capítulo 4 A
indústria
farmacêutica; e
capítulo 2 O
marketing e as
orientações da
empresa para o
mercado; e
capítulo 4 A
indústria
farmacêutica.
Q1 a Q24 (veja
apêndice B); e
q1 a q24 (veja
apêndices A e B).
Quadro 14 - Visão geral da pesquisa (continuação).
Fonte: Elaboração própria.
87
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nos tópicos seguintes, promovem-se a apresentação e a análise dos
dados coletados durante a busca de campo. Cada item foi analisado
individualmente, de tal forma que os 12 primeiros itens são positivos, ou seja,
tiveram o propósito de identificar as percepções dos médicos e propagandistas
quanto à predominância da orientação ao cliente pelo propagandista, enquanto
os 12 últimos itens são negativos, ou seja, tiveram o objetivo de verificar as
percepções dos médicos e propagandistas quanto à predominância da
orientação às vendas pelo propagandista. Vale ressaltar que orientação maior
às vendas indica menor orientação ao cliente e vice-versa.
Com a utilização do teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov,
na comparação das respostas por intermédio de escores, os dados, em sua
maioria, não possuíram comportamento próximo à normalidade. Apesar da
ausência de comportamento normal, foi utilizado o teste t-Student, pois
possibilitou a averiguação de um valor central (c), nesse caso, 5, já que houve
uma variabilidade de escores de respostas de 1 a 9, como também permitiu a
comparação entre as médias das respostas apresentadas por médicos e
propagandistas. Essa decisão foi possível porque, mesmo com a ausência de
normalidade, na maioria dos casos, o teste foi suficiente para detectar tanto a
diferença do valor central dos dados como a diferença entre as médias
(MURTEIRA, 1990). Com a utilização do teste t-Student, para a averiguação da
possibilidade de a média das respostas apresentar o valor central 5, pôde-se
dizer que, em sua maioria, os valores médios foram diferentes de 5. Por meio
do teste t-Student, para a comparação das médias das respostas entre
médicos e propagandistas, é válido assinalar que, em sua maioria, os valores
médios foram diferentes entre essas duas categorias, ou seja, houve diferentes
graus para justificar respostas otimistas ou pessimistas entre médicos e
propagandistas para cada item analisado da escala SOCO.
Conforme o apêndice C, relacionam-se as estatísticas básicas das
questões (escores das respostas), teste de normalidade de Kolmogorov-
Smirnov, teste t-Student para o valor central 5 e teste t-Student para
comparação das médias entre médicos e propagandistas.
88
6.1 O propagandista tenta ajudar os médicos a atingirem seus objetivos
Tabela 1
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 3 7,50% 0 -
Poucos 9 22,50% 0 -
Um pouco menos do que a metade 7 17,50% 2 5,00%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 2 5,00%
Um pouco mais do que a metade 8 20,00% 3 7,50%
A maioria 5 12,50% 15 37,50%
Quase todos 3 7,50% 9 22,50%
Sempre 1 2,50% 9 22,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 1 (%)
17,50%
10,00%
20,00%
12,50%
2,50%
5,00% 5,00%
7,50%
37,50%
22,50%
7,50%7,50%
22,50%
22,50%
0,00%
0,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,8042).
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=7,4) quanto à opinião de que o propagandista tenta ajudar os médicos a
atingirem seus objetivos, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à afirmação de que o propagandista tenta ajudar os médicos
a atingirem seus objetivos.
89
6.2 O propagandista tenta atingir seus objetivos satisfazendo os médicos
Tabela 2
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Poucos 2 5,00% 1 2,50%
Um pouco menos do que a metade 4 10,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 2 5,00%
Um pouco mais do que a metade 7 17,50% 2 5,00%
A maioria 16 40,00% 8 20,00%
Quase todos 5 12,50% 11 27,50%
Sempre 2 5,00% 15 37,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 2 (%)
10,00%
40,00%
5,00%
20,00%
17,50%
10,00%
5,00% 5,00%
12,50%
5,00%
2,50%
2,50%
37,50%
27,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Poucos Um pouco
menos do que
a metade
Mais ou menos
a metade
Um pouco mais
do que a
metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: percebeu-se que os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=6,4) em relação à afirmação de que o propagandista tenta atingir seus
objetivos satisfazendo os médicos, o que indica maior OC pelo propagandista.
Propagandista: notou-se que os propagandistas (p=0,0000) possuem
respostas otimistas (m=7,7) em relação à afirmação de que tentam atingir seus
objetivos satisfazendo os médicos, o que pressupõe maior OC pelo
propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0001) quanto ao fato de o propagandista tentar atingir seus objetivos
satisfazendo os médicos.
90
6.3 Um bom propagandista tem que ter em mente os interesses dos
médicos
Tabela 3
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 1 2,50% 0 -
Poucos 1 2,50% 0 -
Um pouco menos do que a metade 2 5,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 4 10,00%
Um pouco mais do que a metade 4 10,00% 2 5,00%
A maioria 5 12,50% 5 12,50%
Quase todos 3 7,50% 8 20,00%
Sempre 20 50,00% 20 50,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 3 (%)
5,00%
10,00%
2,50%
5,00%
12,50%
7,50%
2,50%
2,50%
50,00%
10,00%
12,50%
20,00%
0,00%
0,00%
50,00%
10,00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas (m=7,4) quanto à
opinião de que um bom propagandista tem que ter em mente os interesses dos
médicos, o que propõe maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=7,9) quanto à opinião de que um bom propagandista tem que ter em mente
os interesses dos médicos, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Comparação: não foi verificado resultado estatisticamente significativo na
comparação entre o grupo de médicos e propagandistas (p=0,2298).
91
6.4 O propagandista tenta fazer os médicos discutirem suas necessidades
Tabela 4
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 3 7,50% 0 -
Quase nenhum 4 10,00% 0 -
Poucos 7 17,50% 1 2,50%
Um pouco menos do que a metade 8 20,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 7 17,50%
Um pouco mais do que a metade 6 15,00% 7 17,50%
A maioria 5 12,50% 16 40,00%
Quase todos 2 5,00% 6 15,00%
Sempre 1 2,50% 2 5,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 4 (%)
7,50%
10,00%
17,50%
20,00%
10,00%
15,00%
12,50%
5,00%
2,50%
0,00% 0,00%
2,50% 2,50%
17,50% 17,50%
40,00%
15,00%
5,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,1379).
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=6,6), pois acreditam fazer os médicos discutirem suas necessidades, o que
indica maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à afirmação de que o propagandista tenta fazer os médicos
discutirem suas necessidades.
92
6.5 O propagandista tenta influenciar os médicos muito mais pela
informação do que pela pressão
Tabela 5
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Poucos 2 5,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 1 2,50% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 1 2,50%
Um pouco mais do que a metade 5 12,50% 0 -
A maioria 19 47,50% 9 22,50%
Quase todos 9 22,50% 17 42,50%
Sempre 0 - 12 30,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 5 (%)
10,00%
12,50%
47,50%
22,50%
2,50%
0,00%
22,50%
42,50%
2,50%
5,00%
0,00%
2,50%
0,00%
30,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Poucos Um pouco
menos do que
a metade
Mais ou menos
a metade
Um pouco mais
do que a
metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: percebe-se que os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=6,6), pois acreditam que a maior parte dos propagandistas tenta influenciá-
los muito mais pela informação do que pela pressão, o que pressupõe maior
OC pelo propagandista.
Propagandista: verifica-se que os propagandistas (p=0,0000) possuem
respostas otimistas (m=7,9), pois acreditam que sua influência junto aos
médicos ocorre muito mais pela informação do que pela pressão, o que propõe
maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista tenta influenciar os
médicos muito mais pela informação do que pela pressão.
93
6.6 O propagandista oferece um produto que melhor se adapte às
necessidades dos médicos
Tabela 6
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 1 2,50% 0 -
Poucos 4 10,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 7 17,50% 0 -
Mais ou menos a metade 7 17,50% 0 -
Um pouco mais do que a metade 9 22,50% 2 5,00%
A maioria 7 17,50% 15 37,50%
Quase todos 4 10,00% 13 32,50%
Sempre 1 2,50% 10 25,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 6 (%)
17,50%
22,50%
0,00%
5,00%
17,50%
2,50%
10,00%
2,50%
10,00%
17,50%
0,00%
25,00%
0,00%
0,00%
32,50%
37,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0551) possuem respostas otimistas (m=5,5) em
relação ao propagandista oferecer um produto que melhor se adapte às
necessidades dos médicos, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=7,8), pois acreditam oferecer um produto que melhor se adapte às
necessidades dos médicos, o que indica maior OC pelo propagandista.
Comparação: percebe-se que os propagandistas são mais otimistas do que os
médicos (p=0,0000) quando se afirma que o propagandista oferece um produto
que melhor se adapte às necessidades dos médicos.
94
6.7 O propagandista tenta descobrir que tipo de produto seria mais útil
para os médicos
Tabela 7
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 1 2,50% 0 -
Poucos 8 20,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 3 7,50% 0 -
Mais ou menos a metade 4 10,00% 2 5,00%
Um pouco mais do que a metade 7 17,50% 3 7,50%
A maioria 13 32,50% 9 22,50%
Quase todos 2 5,00% 12 30,00%
Sempre 2 5,00% 14 35,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 7 (%)
7,50%
17,50%
0,00%
7,50%
10,00%
5,00%
20,00%
2,50%
5,00%
32,50%
5,00%
35,00%
0,00%
0,00%
30,00%
22,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: nota-se que os médicos (p=0,0417) possuem respostas otimistas
(m=5,6) em relação à afirmação de que o propagandista tenta descobrir que
tipo de produto seria mais útil para os médicos, o que pressupõe maior OC pelo
propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=7,8), pois acreditam tentar descobrir que tipo de produto seria mais útil para
os médicos, o que propõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à afirmação de que o propagandista tenta descobrir que tipo
de produto seria mais útil para os médicos.
95
6.8 O propagandista responde às perguntas dos médicos sobre os
produtos do modo mais correto possível
Tabela 8
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Não respondeu 1 2,50% 0 -
Nunca 1 2,50% 0 -
Poucos 4 10,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 3 7,50% 0 -
Mais ou menos a metade 6 15,00% 1 2,50%
Um pouco mais do que a metade 9 22,50% 1 2,50%
A maioria 9 22,50% 7 17,50%
Quase todos 6 15,00% 7 17,50%
Sempre 1 2,50% 24 60,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 8 (%)
10,00%
7,50%
15,00%
22,50%
2,50%
0,00% 0,00%
2,50% 2,50%
60,00%
15,00%
2,50%
2,50%
22,50%
17,50%
0,00%
0,00%
17,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Não
respondeu
Nunca Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: percebe-se que os médicos (p=0,0264) possuem respostas otimistas
(m=5,7), pois acreditam que a maior parte dos propagandistas responde às
perguntas dos médicos sobre os produtos do modo mais correto possível, o
que indica uma maior OC pelo propagandista.
Propagandista: nota-se que os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas
otimistas (m=8,3), pois acreditam responder às perguntas dos médicos sobre
os produtos da maneira mais correta possível, o que sugere maior OC pelo
propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) no que diz respeito ao propagandista responder às perguntas dos
médicos sobre os produtos do modo mais correto possível.
96
6.9 O propagandista tenta levar para os médicos com uma necessidade o
produto que melhor solucione essa necessidade
Tabela 9
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 1 2,50% 0 -
Poucos 5 12,50% 0 -
Um pouco menos do que a metade 4 10,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 5 12,50% 0 -
Um pouco mais do que a metade 5 12,50% 2 5,00%
A maioria 14 35,00% 8 20,00%
Quase todos 5 12,50% 14 35,00%
Sempre 1 2,50% 15 37,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 9 (%)
10,00%
12,50%
2,50%
5,00%
12,50%
2,50%
12,50%
2,50%
12,50%
35,00%
0,00%
37,50%
0,00%
0,00%
35,00%
20,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Nunca Poucos Um pouco
menos do
que a metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: observa-se que os médicos (p=0,0059) possuem respostas otimistas
(m=5,9) em relação à afirmação de que o propagandista tenta levar para o
médico com uma necessidade o produto que melhor solucione essa
necessidade, o que propõe maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=8,0) quanto ao fato de tentar levar para o médico com uma necessidade o
produto que melhor solucione essa necessidade, o que pressupõe maior OC
pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista tenta levar para o médico
com uma necessidade o produto que melhor solucione essa necessidade.
97
6.10 O propagandista está disposto a discordar dos médicos para ajudá-
los a tomar a melhor decisão
Tabela 10
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 7 17,50% 1 2,50%
Poucos 18 45,00% 4 10,00%
Um pouco menos do que a metade 4 10,00% 3 7,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 6 15,00%
Um pouco mais do que a metade 3 7,50% 6 15,00%
A maioria 3 7,50% 9 22,50%
Quase todos 1 2,50% 5 12,50%
Sempre 0 - 6 15,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 10 (%)
10,00%
7,50%7,50%
15,00%
7,50%
2,50%
17,50%
45,00%
0,00%
10,00%
22,50%
12,50%
2,50%
10,00%
15,00%
15,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0000) possuem respostas pessimistas (m=3,8)
quanto à afirmação de que o propagandista esteja disposto a deles discordar
para ajudá-los a tomar a melhor decisão, o que pressupõe menor OC pelo
propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0003) possuem respostas otimistas
(m=6,2) quanto à sua disposição em discordar dos médicos para ajudá-los a
tomar a melhor decisão, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à afirmação de que o propagandista esteja disposto a deles
discordar para ajudá-los a tomar a melhor decisão.
98
6.11 O propagandista tenta dar aos médicos uma expectativa certa do que
o produto fará para atender suas necessidades
Tabela 11
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Poucos 3 7,50% 0 -
Um pouco menos do que a metade 2 5,00% 0 -
Mais ou menos a metade 4 10,00% 0 -
Um pouco mais do que a metade 5 12,50% 1 2,50%
A maioria 15 37,50% 10 25,00%
Quase todos 7 17,50% 9 22,50%
Sempre 4 10,00% 20 50,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 11 (%)
7,50%
5,00%
10,00%
12,50%
37,50%
17,50%
10,00%
0,00% 0,00% 0,00%
2,50%
25,00%
22,50%
50,00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Poucos Um pouco
menos do que
a metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que a
metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: nota-se que os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=6,6), quanto à opinião de que o propagandista tenta dar aos médicos uma
expectativa certa do que o produto fará para atender suas necessidades, o que
propõe maior OC pelo propagandista.
Propagandista: verifica-se que os propagandistas (p=0,0000) possuem
respostas otimistas (m=8,2), pois acreditam que tentam dar aos médicos uma
expectativa certa do que o produto fará para atender suas necessidades, o que
indica maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista tenta dar aos médicos
uma expectativa certa do que o produto fará para atender suas necessidades.
99
6.12 O propagandista tenta descobrir quais são as necessidades dos
médicos
Tabela 12
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 2 5,00% 0 -
Poucos 6 15,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 8 20,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 6 15,00% 1 2,50%
Um pouco mais do que a metade 9 22,50% 1 2,50%
A maioria 5 12,50% 12 30,00%
Quase todos 4 10,00% 8 20,00%
Sempre 0 - 17 42,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 12 (%)
20,00%
15,00%
22,50%
12,50%
2,50% 2,50% 2,50%
30,00%
10,00%
5,00%
15,00%
0,00%
20,00%
0,00%
0,00%
42,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do que
a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,6469).
Propagandista: percebe-se que os propagandistas (p=0,0000) possuem
respostas otimistas (m=7,9) quanto à afirmação de que tentam descobrir quais
são as necessidades dos médicos, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Comparação: notou-se que os propagandistas são mais otimistas do que os
médicos (p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista tenta descobrir
as necessidades dos médicos.
100
6.13 O propagandista tenta vender para os médicos tudo o que possa
convencê-los a prescrever, mesmo que pense que seria mais do que um
médico consciente aceitaria
Tabela 13
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Não respondeu 0 - 1 2,50%
Nunca 0 - 4 10,00%
Quase nenhum 1 2,50% 8 20,00%
Poucos 9 22,50% 6 15,00%
Um pouco menos do que a metade 6 15,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 2 5,00% 3 7,50%
Um pouco mais do que a metade 4 10,00% 6 15,00%
A maioria 12 30,00% 9 22,50%
Quase todos 5 12,50% 1 2,50%
Sempre 1 2,50% 1 2,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 13 (%)
2,50%
15,00%
12,50%
20,00%
2,50% 2,50%
22,50%
30,00%
0,00%
0,00%
2,50%
10,00%
5,00%
15,00%
22,50%
10,00%
2,50%
2,50%
15,00%
7,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Não
respondeu
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,1196).
Propagandista: os propagandistas (p=0,0898) possuem respostas pessimistas
(m=4,3) quanto à opinião de que o propagandista tenta vender para os médicos
tudo o que possa convencê-los a prescrever, mesmo que pense que seria mais
do que um médico consciente aceitaria, o que sugere maior OC pelo
propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0212) quanto à opinião do propagandista tentar vender para os médicos
tudo o que possa convencê-los a prescrever, mesmo que pense que seria mais
do que um médico consciente aceitaria.
101
6.14 O propagandista tenta muito mais vender o máximo de produtos que
pode do que satisfazer as necessidades dos médicos
Tabela 14
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 1 2,50% 9 22,50%
Quase nenhum 0 - 6 15,00%
Poucos 7 17,50% 9 22,50%
Um pouco menos do que a metade 3 7,50% 4 10,00%
Mais ou menos a metade 7 17,50% 3 7,50%
Um pouco mais do que a metade 1 2,50% 2 5,00%
A maioria 10 25,00% 6 15,00%
Quase todos 9 22,50% 1 2,50%
Sempre 2 5,00% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 14 (%)
17,50%
7,50%
17,50%
2,50%
22,50%
5,00%
22,50%
10,00%
7,50%
5,00%
2,50%
0,00%
25,00%
2,50%
0,00%
15,00%
22,50%
15,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0116) possuem respostas otimistas (m=5,9) quanto à
afirmação de que o propagandista tenta muito mais vender o máximo de
produtos que pode do que satisfazer as necessidades dos médicos, o que
indica menor OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0001) possuem respostas pessimistas
(m=3,5) quanto à afirmação de que o propagandista tenta muito mais vender o
máximo de produtos que pode do que satisfazer as necessidades dos médicos,
o que pressupõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista tenta vender o máximo de
produtos que pode em vez de satisfazer as necessidades dos médicos.
102
6.15 O propagandista tenta ficar alerta às fraquezas de personalidade dos
médicos, para que possa usá-las fazendo pressão para que estes
prescrevam seus produtos
Tabela 15
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 2 5,00% 8 20,00%
Quase nenhum 5 12,50% 7 17,50%
Poucos 12 30,00% 7 17,50%
Um pouco menos do que a metade 9 22,50% 4 10,00%
Mais ou menos a metade 2 5,00% 4 10,00%
Um pouco mais do que a metade 4 10,00% 4 10,00%
A maioria 5 12,50% 3 7,50%
Quase todos 1 2,50% 2 5,00%
Sempre 0 - 1 2,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 15 (%)
30,00%
5,00%
0,00%
17,50%
10,00%
2,50%
10,00%
12,50%
5,00%
12,50%
2,50%
22,50%
10,00%
7,50%
20,00%
17,50%
5,00%
10,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0016) possuem respostas pessimistas (m=4,0)
quanto à afirmação de que o propagandista tenta ficar alerta às fraquezas de
personalidade dos médicos, para que possa usá-las fazendo pressão para que
estes prescrevam seus produtos, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0012) possuem respostas pessimistas
(m=3,7) em relação à afirmação de que o propagandista tenta ficar alerta às
fraquezas de personalidade dos médicos, para que possa usá-las fazendo
pressão para que estes prescrevam seus produtos, o que indica maior OC pelo
propagandista.
Comparação: não foi verificado resultado estatisticamente significativo na
comparação entre o grupo de médicos e propagandistas (p=0,5206).
103
6.16 Se o propagandista não tem certeza se um produto é o certo para os
médicos, ainda assim fará pressão para que eles prescrevam seus
produtos
Tabela 16
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Não respondeu 1 2,50% 0 -
Nunca 2 5,00% 13 32,50%
Quase nenhum 4 10,00% 8 20,00%
Poucos 9 22,50% 12 30,00%
Um pouco menos do que a metade 3 7,50% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 5 12,50% 1 2,50%
Um pouco mais do que a metade 2 5,00% 2 5,00%
A maioria 7 17,50% 0 -
Quase todos 6 15,00% 2 5,00%
Sempre 1 2,50% 1 2,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 16 (%)
2,50%
5,00%
10,00%
22,50%
7,50%
12,50%
17,50%
15,00%
0,00%
32,50%
20,00%
30,00%
2,50% 2,50%
0,00%
5,00%
5,00%
2,50%
5,00%
2,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Não
respondeu
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,6057).
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas pessimistas
(m=2,8) quanto à opinião de que, se o propagandista não tem certeza se um
produto é o certo para os médicos, ainda assim fará pressão para que eles
prescrevam seus produtos, o que propõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0001) em relação à afirmação de que, se o propagandista não tem
certeza se um produto é o certo para os médicos, ainda assim fará pressão
para que eles prescrevam seus produtos.
104
6.17 O propagandista decide que produtos oferecer com base no que
pode convencer os médicos a prescrever, não baseado no que pode
satisfazê-los em longo prazo
Tabela 17
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 0 - 7 17,50%
Quase nenhum 1 2,50% 5 12,50%
Poucos 4 10,00% 15 37,50%
Um pouco menos do que a metade 5 12,50% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 6 15,00% 2 5,00%
Um pouco mais do que a metade 5 12,50% 3 7,50%
A maioria 12 30,00% 6 15,00%
Quase todos 4 10,00% 1 2,50%
Sempre 3 7,50% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 17 (%)
10,00%
15,00%
7,50%
37,50%
5,00%
0,00%
12,50%
30,00%
0,00%
2,50%
10,00%
12,50%
7,50%
15,00%
17,50%
12,50%
2,50%
2,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0030) possuem respostas otimistas (m=5,9) quanto à
afirmação de que o propagandista decide que produtos oferecer com base no
que pode convencer os médicos a prescrever, não baseado no que pode
satisfazê-los em longo prazo, o que pressupõe menor OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0002) possuem respostas pessimistas
(m=3,6), quanto ao fato de decidir que produtos oferecer com base no que
pode convencer os médicos a prescrever, não baseado no que pode satisfazê-
los em longo prazo, o que propõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista decide que produtos
oferecer com base no que pode convencer os médicos a prescrever, não
baseado no que pode satisfazê-los em longo prazo.
105
6.18 O propagandista “enfeita” seus produtos o máximo que pode para
fazê-los soar os melhores possíveis
Tabela 18
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Não respondeu 0 - 1 2,50%
Nunca 0 - 6 15,00%
Quase nenhum 0 - 5 12,50%
Poucos 1 2,50% 2 5,00%
Um pouco menos do que a metade 2 5,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 2 5,00% 2 5,00%
Um pouco mais do que a metade 1 2,50% 3 7,50%
A maioria 10 25,00% 8 20,00%
Quase todos 19 47,50% 6 15,00%
Sempre 5 12,50% 6 15,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 18 (%)
0,00%
5,00%
47,50%
12,50%
2,50%
15,00%
2,50%
25,00%
0,00%
0,00%
12,50%
2,50%
5,00%5,00%
20,00%
15,00%
2,50%
15,00%
7,50%
5,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Não
respondeu
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: observa-se que os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=7,4) quanto ao propagandista “enfeitar” seus produtos o máximo que pode
para fazê-los soar os melhores possíveis, o que indica menor OC pelo
propagandista.
Propagandista: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no
grupo de propagandistas (p=0,5339).
Comparação: nota-se que os propagandistas são menos otimistas do que os
médicos (p=0,0003) quanto à afirmação de que o propagandista “enfeita” seus
produtos o máximo que pode para fazê-los soar os melhores possíveis.
106
6.19 O propagandista passa mais tempo tentando persuadir os médicos a
prescreverem seus produtos do que gastando tempo para descobrir as
necessidades dos médicos
Tabela 19
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 0 - 5 12,50%
Quase nenhum 1 2,50% 8 20,00%
Poucos 2 5,00% 7 17,50%
Um pouco menos do que a metade 5 12,50% 4 10,00%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 6 15,00%
Um pouco mais do que a metade 3 7,50% 1 2,50%
A maioria 8 20,00% 6 15,00%
Quase todos 11 27,50% 3 7,50%
Sempre 6 15,00% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 19 (%)
5,00%
12,50%
10,00%
7,50%
27,50%
15,00%
17,50%
10,00%
15,00%
2,50%
7,50%
0,00%
2,50%
0,00%
20,00%
20,00%
12,50%
15,00%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0000) possuem opiniões otimistas (m=6,6) quanto ao
propagandista passar mais tempo tentando lhes persuadir a prescrever seus
produtos do que gastando tempo para descobrir suas necessidades, o que
indica menor OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0075) possuem respostas pessimistas
(m=4,4) em relação à afirmação de que o propagandista passa mais tempo
tentando lhes persuadir a prescrever seus produtos do que gastando tempo
para descobrir suas necessidades, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0000) quanto à opinião de que o propagandista passa mais tempo
tentando lhes persuadir a prescrever seus produtos do que gastando tempo
para descobrir suas necessidades.
107
6.20 É necessário que o propagandista mostre a verdade, quando
descreve um produto para os médicos
Tabela 20
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Quase nenhum 1 2,50% 0 -
Mais ou menos a metade 3 7,50% 1 2,50%
Um pouco mais do que a metade 3 7,50% 0 -
A maioria 3 7,50% 3 7,50%
Quase todos 4 10,00% 6 15,00%
Sempre 26 65,00% 30 75,00%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 20 (%)
7,50%
10,00%
0,00%
15,00%
65,00%
2,50%
7,50% 7,50%
75,00%
0,00%
2,50%
7,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Quase nenhum Mais ou menos a
metade
Um pouco mais
do que a metade
A maioria Quase todos Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: verifica-se que os médicos (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=8,1), pois acreditam ser necessário que o propagandista mostre a verdade,
quando descreve um produto para os médicos, o que propõe maior OC pelo
propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas otimistas
(m=8,6), quanto à afirmação de ser necessário que o propagandista mostre a
verdade, quando descreve um produto para os médicos, o que pressupõe
maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são mais otimistas do que os médicos
(p=0,0631) quanto à opinião de que é necessário que o propagandista mostre a
verdade, quando descreve um produto para os médicos.
108
6.21 O propagandista finge concordar com os médicos para agradá-los
Tabela 21
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 0 - 5 12,50%
Quase nenhum 1 2,50% 1 2,50%
Poucos 5 12,50% 13 32,50%
Um pouco menos do que a metade 2 5,00% 1 2,50%
Mais ou menos a metade 9 22,50% 6 15,00%
Um pouco mais do que a metade 3 7,50% 2 5,00%
A maioria 13 32,50% 8 20,00%
Quase todos 3 7,50% 3 7,50%
Sempre 3 7,50% 1 2,50%
Nula 1 2,50% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 21 (%)
12,50%
5,00%
22,50%
7,50% 7,50%
32,50%
2,50%
15,00%
5,00%
2,50%
32,50%
2,50%
0,00%
2,50%
7,50%
20,00%
0,00%
12,50%
2,50%
7,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre Nula
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no grupo de
médicos (p=0,1770).
Propagandista: não foi verificado resultado estatisticamente significativo no
grupo de propagandistas (p=0,2030).
Comparação: não foi verificado resultado estatisticamente significativo na
comparação entre o grupo de médicos e propagandistas (p=0,1231).
109
6.22 O propagandista dá a entender que algo está além do seu controle,
quando não está
Tabela 22
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Não respondeu 1 2,50% 1 2,50%
Nunca 2 5,00% 7 17,50%
Quase nenhum 0 - 8 20,00%
Poucos 12 30,00% 9 22,50%
Um pouco menos do que a metade 6 15,00% 5 12,50%
Mais ou menos a metade 9 22,50% 7 17,50%
Um pouco mais do que a metade 4 10,00% 3 7,50%
A maioria 5 12,50% 0 -
Quase todos 1 2,50% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 22 (%)
5,00%
0,00%
30,00%
15,00%
22,50%
12,50%
2,50%
17,50%
20,00%
22,50%
12,50%
17,50%
0,00% 0,00%
2,50%
10,00%
2,50%
7,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Não
respondeu
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0283) possuem respostas pessimistas (m=4,4)
quanto à afirmação de que o propagandista dá a entender que algo está além
do seu controle, quando não está, o que sugere maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas pessimistas
(m=3,1) quanto ao propagandista dar a entender que algo está além do seu
controle, quando não está, o que indica maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0014) quanto à afirmação de que o propagandista dá a entender que algo
está além do seu controle, quando não está.
110
6.23 O propagandista começa a abordagem sobre a prescrição de um
produto, antes de investigar as necessidades dos médicos
Tabela 23
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 0 - 2 5,00%
Quase nenhum 3 7,50% 11 27,50%
Poucos 5 12,50% 7 17,50%
Um pouco menos do que a metade 5 12,50% 5 12,50%
Mais ou menos a metade 4 10,00% 3 7,50%
Um pouco mais do que a metade 5 12,50% 2 5,00%
A maioria 10 25,00% 7 17,50%
Quase todos 4 10,00% 2 5,00%
Sempre 4 10,00% 1 2,50%
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 23 (%)
12,50%
10,00% 10,00%
17,50%
7,50%
2,50%
12,50%
25,00%
0,00%
7,50%
10,00%
12,50%
5,00%
17,50%
5,00%
27,50%
5,00%
12,50%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Nunca Quase
nenhum
Poucos Um pouco
menos do
que a
metade
Mais ou
menos a
metade
Um pouco
mais do
que a
metade
A maioria Quase
todos
Sempre
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: verificou-se que os médicos (p=0,0371) possuem respostas otimistas
(m=5,7) quanto ao propagandista começar a abordagem sobre a prescrição de
um produto, antes de investigar as necessidades dos médicos, o que indica
menor OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0223) possuem respostas pessimistas
(m=4,2) quanto à afirmação de que o propagandista começa a abordagem
sobre a prescrição de um produto, antes de investigar as necessidades dos
médicos, o que pressupõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0019) quanto à afirmação de que o propagandista começa a abordagem
sobre a prescrição de um produto, antes de investigar as necessidades dos
médicos.
111
6.24 O propagandista trata os médicos como rivais
Tabela 24
Médico Propagandista
Resposta
Qtde Perc. Qtde Perc.
Nunca 11 27,50% 37 92,50%
Quase nenhum 18 45,00% 3 7,50%
Poucos 8 20,00% 0 -
Um pouco menos do que a metade 2 5,00% 0 -
Mais ou menos a metade 1 2,50% 0 -
Total 40 100% 40 100%
Gráfico 24 (%)
20,00%
5,00%
2,50%
0,00% 0,00% 0,00%
27,50%
45,00%
92,50%
7,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nunca Quase nenhum Poucos Um pouco menos do
que a metade
Mais ou menos a
metade
percentual observado
Médico Propagandista
Médico: os médicos (p=0,0000) possuem respostas pessimistas (m=2,1)
quanto à afirmação de que o propagandista os trate como rivais, o que sugere
maior OC pelo propagandista.
Propagandista: os propagandistas (p=0,0000) possuem respostas pessimistas
(m=1,1) quanto à afirmação de o propagandista tratar os médicos como rivais,
o que propõe maior OC pelo propagandista.
Comparação: Os propagandistas são menos otimistas do que os médicos
(p=0,0000) em relação à afirmação de que o propagandista trata os médicos
como rivais.
112
6.25 Visão geral dos resultados
O quadro 15 foi elaborado com a finalidade de proporcionar uma
visão geral dos resultados individuais, como na exposição de significância da
comparação entre as médias de médicos e propagandistas, para cada quesito
analisado.
Quesitos Médico Propagandista
Comparação
01 Sem conclusão > OC Significativa
02 > OC > OC Significativa
03 > OC > OC Não Significativa
04 Sem conclusão > OC Significativa
05 > OC > OC Significativa
06 > OC > OC Significativa
07 > OC > OC Significativa
08 > OC > OC Significativa
09 > OC > OC Significativa
10 < OC > OC Significativa
11 > OC > OC Significativa
12 Sem conclusão > OC Significativa
13 Sem conclusão > OC Significativa
14 < OC > OC Significativa
15 > OC > OC Não Significativa
16 Sem conclusão > OC Significativa
17 < OC > OC Significativa
18 < OC Sem conclusão Significativa
19 < OC > OC Significativa
20 < OC < OC Não Significativa
21 Sem conclusão Sem conclusão Significativa
22 > OC > OC Significativa
23 < OC > OC Significativa
24 > OC > OC Significativa
Quadro 15 - Visão geral dos resultados.
Fonte: Elaboração própria.
113
Para examinar as diferenças entre as percepções dos
propagandistas e dos médicos relativamente à orientação ao cliente pelo
propagandista, as médias das respostas entre propagandistas e médicos foram
comparadas, evidenciando tendências de otimismo ou pessimismo nos
resultados analisados para cada item da escala SOCO.
Pôde ser notado o fato de que a diferença entre o resultado das
respostas dos médicos e dos propagandistas foi significativa em todos os
quesitos, com exceção dos de número 3, 15 e 21, conforme mostra o quadro
15.
Foi verificado haver diferenças entre as percepções dos médicos e
dos propagandistas no que concerne à orientação para o cliente por parte do
propagandista. Em investigação mais próxima, para os itens 1 a 12, foi
concluído que os propagandistas acreditaram ser mais orientados para o
cliente do que os médicos (clientes) percebem. A maior parte das respostas
dos itens 13-24 prova a consistência destes fatos, ou seja, os médicos
parecem acreditar que os propagandistas são menos orientados para o cliente
do que os próprios propagandistas se vêem.
De acordo com o quadro 15, verificou-se, considerando a amostra
pesquisada, que, na maioria dos itens (11/24) levantados com os médicos, o
propagandista tem orientação voltada para o cliente (45,83%), enquanto na
menor parte dos itens (7/24) se percebeu menor orientação ao cliente pelo
propagandista (29,16%) e, por último, não houve em alguns itens (6/24)
resultados estatisticamente significativos (25,00%). Já em relação ao
levantamento realizado com os propagandistas, notou-se na maioria dos itens
(21/24) que o propagandista julga ter uma orientação voltada para o cliente
(87,50%), enquanto, na minoria dos itens (1/24), foi acusada menor orientação
ao cliente (4,16%) e, em apenas pequena parte dos itens (2/24), não houve
resultados estatisticamente significativos (8,34%).
A visão geral dos resultados foi sintetizada em seguida na tabela 25.
114
Sem
Conclusão
> OC < OC Total
Médico
25,00% 45,84% 29,16% 100%
Propagandista
8,34% 87,50% 4,16% 100%
Tabela 25 - Resumo da visão geral dos resultados.
Fonte: Elaboração própria.
A relação das médias apresentadas pelos propagandistas e médicos
é exposta no gráfico 25.
Gráfico 25 - Relação das médias apresentadas pelos propagandistas e médicos.
Fonte: Elaboração própria.
Observa-se na seqüência os modelos lineares apresentados para os
quesitos da escala SOCO:
Quesitos 1 a 12:
Média dos médicos: = -3,6 + 1,2 média apresentada pelos propagandistas.
Correlação linear (Pearson): 0,757; significância: p=0,0044.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
média apresentada pelos propagandistas
média apresentada pelos médicos
questões 1-12
questões 13-24
115
Quesitos 13 a 24 (excluindo o quesito 20):
Média dos médicos = 0,7 + 1,3 média apresentada pelos propagandistas.
Correlação linear (Pearson): 0,868; significância: p=0,0005.
Pode-se afirmar, com exceção do quesito 20, que as médias
apresentadas pelos propagandistas e médicos possuem uma relação linear
significativa, com coeficientes angulares sem diferença significativa, porém com
uma razoável diferença do coeficiente linear. Tal fato demonstrou haver a
relação de que quanto maior o valor atribuído a um quesito pelo propagandista
também será maior o valor apresentado pelos quesitos dos médicos, porém a
distância depende do tipo de questão. Nos quesitos 1 a 12, os propagandistas
são mais otimistas quanto à sua orientação ao cliente e nos quesitos 13 a 24,
os propagandistas são menos otimistas quanto à sua orientação às vendas,
com exceção da questão 20.
116
7 CONCLUSÕES
No capítulo anterior, mencionam-se os principais resultados e
contribuições do trabalho. Pelo levantamento das informações obtidas na
interface do propagandista com o médico, este trabalho alcançou os objetivos
propostos, pois analisou a orientação de trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica no mercado de Fortaleza mediante a aplicação da escala SOCO.
A escala SOCO recebeu atenção especial na literatura de vendas e
marketing. Sua aplicação com a amostra definida de propagandistas e médicos
da cidade de Fortaleza demonstrou que os resultados foram suficientemente
relevantes. Por fim, foram apresentadas as limitações encontradas em relação
à pesquisa realizada, como também sugestões para trabalhos futuros tendo
este estudo como base.
7.1 Referente aos objetivos específicos
No que concerne aos objetivos específicos, tomando por base o
primeiro objetivo - que foi avaliar a orientação de trabalho predominante do
propagandista da indústria farmacêutica de Fortaleza na opinião do próprio
propagandista - há uma tendência de que o propagandista tem a orientação
voltada para o cliente, sendo observada quase na totalidade dos itens
analisados por intermédio da aplicação da escala SOCO.
Com relação ao segundo objetivo - foi avaliar a orientação de
trabalho predominante do propagandista da indústria farmacêutica na opinião
do médico de Fortaleza, tudo indica que o propagandista tem a orientação
voltada para o cliente, considerando a maioria dos itens analisados pela
aplicação da escala SOCO.
Quanto ao terceiro objetivo - de comparar as percepções dos
propagandistas e médicos quanto à orientação de trabalho do propagandista
da indústria farmacêutica de Fortaleza - os dados mostram que o
propagandista se considera mais orientado para o cliente do que os próprios
médicos percebem, considerando as percepções dos grupos analisados
mediante aplicação da escala SOCO.
117
7.2 Referente ao objetivo geral
O estudo atingiu seu objetivo em analisar a orientação de trabalho
do propagandista da indústria farmacêutica no mercado de Fortaleza com o
emprego da escala SOCO. Essa afirmativa pode ser verificada especificamente
no item 6.25.
Foi observado que os médicos não percebem os propagandistas tão
orientados para o cliente (os próprios médicos, no caso) como os próprios
propagandistas se notam. Os médicos vêem os propagandistas mais
preocupados com suas próprias necessidades profissionais, o que pode
implicar provavelmente que os propagandistas não estão em harmonia
suficiente com os médicos quanto à sua orientação de trabalho,
conseqüentemente dificultando a formação de um melhor relacionamento entre
as partes envolvidas. A variabilidade das opiniões dos médicos, verificadas na
aplicação da escala SOCO aumenta a dificuldade do problema, o que conduz a
se acreditar na necessidade de ações reparadoras. A pouca variação na
orientação de trabalho dos propagandistas mostra que uma proporção
significativa destes não usa eficientemente uma abordagem voltada para o
médico, por uma falta geral de consciência ou por uma expectativa de que um
comportamento orientado para o médico os obrigue conseqüentemente a
adotar uma orientação para vendas.
7.3 Considerações finais e sugestões para trabalhos futuros
Observa-se que o estudo teve uma abordagem qualitativa, mediante
exame de campo, pelo qual foram buscadas contribuições no entendimento
das percepções do propagandista da indústria farmacêutica e do médico
quanto à orientação de trabalho do propagandista.
Para rematar o estudo, torna-se conveniente evidenciar algumas
limitações encontradas em relação à pesquisa realizada, bem como ressaltar
algumas sugestões para trabalhos futuros.
No que se refere às limitações encontradas em relação à pesquisa,
têm-se:
118
- na amostra da pesquisa, fez-se uso de técnicas não probabilísticas.
Por conseqüente, ela não foi representativa e não autorizou estender os
resultados obtidos à população;
- o levantamento de dados foi direcionado somente a médicos de
algumas especialidades, ficando os resultados da pesquisa condicionados às
opiniões desses profissionais;
- os propagandistas que responderam a pesquisa não visitam todas
as especialidades médicas, ficando os resultados condicionados somente às
opiniões deles;
- a pesquisa de campo limitou-se exclusivamente aos médicos e
propagandistas que trabalham em Fortaleza; e
- a pesquisa tornou-se exaustiva para parte dos profissionais que a
responderam, em virtude da quantidade de itens da escala SOCO (24).
Apesar de suas restrições, o estudo abriu caminho para outras
pesquisas ou descobertas, o que possibilitará uma visão mais ampla e
complementar ao foco do trabalho. As sugestões a seguir poderão contribuir
para melhor entendimento sobre a orientação de trabalho do propagandista da
indústria farmacêutica:
- ampliar a amostra de médicos e propagandistas até que se possam
utilizar técnicas probabilísticas representativas para a população;
- reaplicar a pesquisa em outras cidades do País para que se
obtenha um panorama mais representativo acerca da realidade de cada local;
- investigar novas formas de treinamento dos propagandistas, por
meio dos departamentos de treinamento dos laboratórios farmacêuticos, como
planos de reeducação compreensiva, chamando atenção para os antecedentes
do comportamento autodestrutivo de vendas;
- analisar de maneira profunda as causas que pressionam a venda
por métodos agressivos, de acordo com o ambiente comercial;
- identificar o valor real do trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica na opinião do médico;
- avaliar separadamente as percepções das distintas especialidades
médicas quanto à atuação do propagandista da indústria farmacêutica;
119
- verificar diferenças na orientação ao cliente pelo propagandista,
considerando fatores demográficos, como idade, sexo, nível de escolaridade e
experiência na profissão; e
- detectar divergências na orientação ao cliente pelo propagandista,
tendo como base a cultura organizacional da empresa em que trabalha.
120
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TEAS, R. A test of a model of department store salespeople´s job satisfaction.
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TORRES, Norberto Antônio. Patentes como instrumento do aumento de
dependência tecnológica e econômica: estudo da indústria farmacêutica. RAE.
v. 23, n. 3, p. 41-56, 1983.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo:
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VEÇOSO, Marcos. Pesquisa qualitativa. Revista do Grupemef, São Paulo, a.
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WATKINS, C. et al. Characteristics of general practitioners who frequently see
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130
WILLIAMS, M.; ATTAWAY, J. Exploring salespersons´ customer orientation as
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Journal of Personal Selling and Sales Management. v. 16. p. 33-52, 1996.
131
APÊNDICE A - Questionário do Propagandista
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO SOBRE A ORIENTAÇÃO DE TRABALHO DO
PROPAGANDISTA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
Data: ____/ ____/ _____ Questionário Nº.: |__|__|__|
2006
132
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
Caro propagandista,
Aplicaremos, no mês de outubro de 2006, um questionário escalonado, cujo objetivo é
conhecer a forma de abordagem/orientação de trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica em relação ao médico da cidade de Fortaleza.
Para tal, solicitamos o seu preenchimento, informando que os resultados individuais serão
mantidos em sigilo pelo Mestrado Profissional em Administração da Universidade Federal do
Ceará (UFC).
O questionário possui 24 itens relacionados às ações específicas que um propagandista possa
tomar quando interage com um médico. Estes itens são pontuados numa escala de nove
pontos, com variação de “verdadeiro para nenhum dos médicos – nunca” até “verdadeiro para
todos os médicos – sempre”.
Os itens nas páginas seguintes descrevem várias formas em que os propagandistas podem
agir com um médico ou com um médico em potencial. Para cada item, por favor, indique a
freqüência mais aproximada em que você interage com os médicos que visita. Faça isso
circulando um dos números de 1 a 9. O significado dos números é:
1 verdadeiro para nenhum dos médicos - nunca;
2 verdadeiro para quase nenhum dos médicos;
3 verdadeiro para poucos médicos;
4 verdadeiro para um pouco menos do que a metade dos médicos;
5 verdadeiro para mais ou menos a metade dos médicos;
6 verdadeiro para um pouco mais do que a metade dos médicos;
7 verdadeiro para a maioria dos médicos;
8 verdadeiro para quase todos os médicos; e
9 verdadeiro para todos os médicos - sempre.
Por exemplo: se o Sr. tiver circulado 6 abaixo, indica que são feitas muitas perguntas para um
pouco mais do que a metade dos médicos com quem você interage em suas visitas.
Eu faço muitas perguntas aos médicos
NUNCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9
SEMPRE
.
133
Portanto, circule nas páginas seguintes o número mais adequado à sua realidade relacionada a
cada item da pesquisa.
Itens
Nunca
Quase
nenhum
Poucos
Um
pouco
menos
do que
a
metade
Mais
ou
menos
a
metade
Um
pouco
mais
do que
a
metade
A maioria
Quase
todos
Sempre
1 Eu tento dar aos médicos uma expectativa certa
do que o produto fará para atender suas
necessidades.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
2 Eu tento fazer os médicos discutirem suas
necessidades.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
3 Se eu não tenho certeza se um produto é o certo
para os médicos, ainda assim farei pressão para
que eles prescrevam meus produtos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
4 Eu dou a entender que algo está além do meu
controle, quando não está.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5 Eu tento influenciar os médicos muito mais pela
informação do que pela pressão
1 2 3 4 5 6 7 8 9
6 Eu tento muito mais vender o máximo de
produtos que posso do que satisfazer as
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
7 Eu passo mais tempo tentando persuadir os
médicos a prescreverem meus produtos do que
gastando tempo para descobrir suas necessidades.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
8 Eu tento ajudar os médicos a atingirem seus
objetivos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
9 Eu respondo às perguntas dos médicos sobre os
produtos do modo mais correto possível.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 Eu finjo concordar com os médicos para
agradá-los.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
11 Eu trato os médicos como rivais. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
12 Eu tento descobrir quais são as necessidades
dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
13 Um bom propagandista tem que ter em mente
os interesses dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
134
Itens
Nunca
Quase
nenhum
Poucos
Um
pouco
menos
do que
a
metade
Mais
ou
menos
a
metade
Um
pouco
mais
do que
a
metade
A maioria
Quase
todos
Sempre
14 Eu tento descobrir que tipo de produto seria
mais útil para os médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
15 Eu estou disposto a discordar dos médicos para
ajudá-los a tomar a melhor decisão.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
16 Eu ofereço um produto que melhor se adapte às
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
17 É necessário que eu mostre a verdade, quando
descrevo um produto para os médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
18 Eu começo a abordagem sobre a prescrição de
um produto, antes de investigar as necessidades
dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
19 Eu tento vender para os médicos tudo o que
possa convencê-los a prescrever, mesmo que eu
pense que seria mais do que um médico consciente
aceitaria.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
20 Eu “enfeito” meus produtos o máximo que
posso, para fazê-los soar os melhores possíveis.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
21 Eu tento atingir meus objetivos satisfazendo os
médicos
1 2 3 4 5 6 7 8 9
22 Eu decido que produtos oferecer com base no
que posso convencer os médicos a prescrever, não
baseado no que pode satisfazê-los em longo prazo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
23 Eu tento levar para os médicos com uma
necessidade o produto que melhor solucione essa
necessidade.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
24. Eu tento ficar alerta às fraquezas de
personalidade dos médicos, para que possa usá-las
fazendo pressão para que estes prescrevam meus
produtos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
MUITO OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAÇÃO!
135
APÊNDICE B - Questionário do Médico
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO SOBRE A ORIENTAÇÃO DE TRABALHO DO
PROPAGANDISTA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
Data: ____/ ____/ _____ Questionário Nº.: |__|__|__|
2006
136
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
Caro médico,
Aplicaremos, no mês de outubro de 2006, um questionário escalonado, cujo objetivo é
conhecer a forma de abordagem/orientação de trabalho do propagandista da indústria
farmacêutica em relação ao médico da cidade de Fortaleza.
Para tal, solicitamos o seu preenchimento, informando que os resultados individuais serão
mantidos em sigilo pelo Mestrado Profissional em Administração da Universidade Federal do
Ceará (UFC).
O questionário possui 24 itens relacionados às ações específicas que um propagandista possa
tomar quando interage com um médico. Estes itens são pontuados numa escala de nove
pontos, com variação de “verdadeiro para nenhum dos propagandistas – nunca” até
“verdadeiro para todos os propagandistas – sempre”.
Os itens nas páginas seguintes descrevem várias formas em que os propagandistas podem
agir com um médico ou com um médico em potencial. Para cada item, por favor, indique a
freqüência mais aproximada em que um propagandista interage em suas visitas com o senhor.
Faça isso circulando um dos números de 1 a 9. O significado dos números é:
1 verdadeiro para nenhum dos propagandistas - nunca;
2 verdadeiro para quase nenhum dos propagandistas;
3 verdadeiro para poucos propagandistas;
4 verdadeiro para um pouco menos do que a metade dos propagandistas;
5 verdadeiro para mais ou menos a metade dos propagandistas;
6 verdadeiro para um pouco mais do que a metade dos propagandistas;
7 verdadeiro para a maioria dos propagandistas;
8 verdadeiro para quase todos os propagandistas;
9 verdadeiro para todos os propagandistas - sempre.
Por exemplo: se o Sr. tiver circulado 6 abaixo, indica que são feitas muitas perguntas por um
pouco mais do que a metade dos propagandistas que o visitam.
O propagandista faz muitas perguntas
NUNCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9
SEMPRE
.
137
Portanto, circule nas páginas seguintes o número mais adequado à sua realidade relacionada a
cada item da pesquisa.
Itens
Nunca
Quase
nenhum
Poucos
Um
pouco
menos
do que
a
metade
Mais
ou
menos
a
metade
Um
pouco
mais
do que
a
metade
A maioria
Quase
todos
Sempre
1 O propagandista tenta dar aos médicos uma
expectativa certa do que o produto fará para
atender suas necessidades.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
2 O propagandista tenta fazer os médicos
discutirem suas necessidades.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
3 Se o propagandista não tem certeza se um
produto é o certo para os médicos, ainda assim
fará pressão para que eles prescrevam seus
produtos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
4 O propagandista dá a entender que algo está
além do seu controle, quando não está.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5 O propagandista tenta influenciar os médicos
muito mais pela informação do que pela pressão.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
6 O propagandista tenta muito mais vender o
máximo de produtos que pode do que satisfazer as
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
7 O propagandista passa mais tempo tentando
persuadir os médicos a prescreverem seus
produtos do que gastando tempo para descobrir as
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
8 O propagandista tenta ajudar os médicos a
atingirem seus objetivos
1 2 3 4 5 6 7 8 9
9 O propagandista responde às perguntas dos
médicos sobre os produtos do modo mais correto
possível.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 O propagandista finge concordar com os
médicos para agradá-los.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
11 O propagandista trata os médicos como rivais. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
12 O propagandista tenta descobrir quais são as
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
13 Um bom propagandista tem que ter em mente
os interesses dos médicos
1 2 3 4 5 6 7 8 9
138
Itens
Nunca
Quase
nenhum
Poucos
Um
pouco
menos
do que
a
metade
Mais
ou
menos
a
metade
Um
pouco
mais
do que
a
metade
A maioria
Quase
todos
Sempre
14 O propagandista tenta descobrir que tipo de
produto seria mais útil para os médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
15 O propagandista está disposto a discordar dos
médicos para ajudá-los a tomar a melhor decisão.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
16 O propagandista oferece um produto que
melhor se adapte às necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
17 É necessário que o propagandista mostre a
verdade, quando descreve um produto para os
médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
18 O propagandista começa a abordagem sobre a
prescrição de um produto, antes de investigar as
necessidades dos médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
19 O propagandista tenta vender para os médicos
tudo o que possa convencê-los a prescrever,
mesmo que pense que seria mais do que um
médico consciente aceitaria.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
20 O propagandista “enfeita” seus produtos o
máximo que pode, para fazê-los soar os melhores
possíveis.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
21 O propagandista tenta atingir seus objetivos
satisfazendo os médicos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
22 O propagandista decide que produtos oferecer
baseado no que pode convencer os médicos a
prescrever, não baseado no que pode satisfazê-los
em longo prazo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
23 O propagandista tenta levar para os médicos
com uma necessidade o produto que melhor
solucione essa necessidade.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
24 O propagandista tenta ficar alerta às fraquezas
de personalidade dos médicos, para que possa usá-
las fazendo pressão para que estes prescrevam
seus produtos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
MUITO OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAÇÃO!
139
APÊNDICE C
Estatísticas básicas das questões (escores das respostas), teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov, teste t-Student
para o valor central 5 e teste t-Student para comparação das médias entre médicos e propagandistas.
Médicos
Propagandistas
estatísticas básicas
teste de
normalidade
teste do valor
central = 5 estatísticas básicas
teste de
normalidade
teste do valor
central = 5
comparação entre
as médias
médico x propag.
q
n média
desvio-padrão
estat. z signif. estat. t signif. n Média
desvio-padrão
estat. z signif. estat. t signif. estat. t signif.
1 40 4,9 1,90 1,023 0,2457 -0,250 0,8042 40 7,4 1,33 1,400 0,0398 11,166 0,0000 -66,114
0,0000
2 40 6,4 1,49 1,538 0,0176 5,713 0,0000 40 7,7 1,49 1,454 0,0292 11,473 0,0000 -40,481
0,0001
3 40 7,4 2,00 1,824 0,0026 7,599 0,0000 40 7,9 1,47 1,757 0,0042 12,362 0,0000 -12,111
0,2298
4 40 4,5 2,09 0,915 0,3727 -1,515 0,1379 40 6,6 1,30 1,489 0,0238 7,541 0,0000 -52,717
0,0000
5 40 6,6 1,29 1,986 0,0008 7,938 0,0000 40 7,9 1,08 1,656 0,0083 16,962 0,0000 -47,804
0,0000
6 40 5,5 1,68 0,862 0,4467 1,977 0,0551 40 7,8 0,89 1,472 0,0262 19,693 0,0000 -74,854
0,0000
7 40 5,6 1,88 1,221 0,1012 2,106 0,0417 40 7,8 1,15 1,330 0,0580 15,507 0,0000 -63,180
0,0000
8 40 5,7 1,99 1,139 0,1495 2,308 0,0264 40 8,3 1,02 2,240 0,0001 20,506 0,0000 -72,949
0,0000
9 40 5,9 1,85 1,475 0,0258 2,910 0,0059 40 8,0 1,10 1,480 0,0250 17,144 0,0000 -62,545
0,0000
10
40 3,8 1,62 1,950 0,0010 -4,768 0,0000 40 6,2 1,97 0,969 0,3050 3,938 0,0003 -60,723
0,0000
11
40 6,6 1,63 1,562 0,0152 6,209 0,0000 40 8,2 0,91 1,960 0,0009 22,204 0,0000 -54,189
0,0000
12
40 5,1 1,71 0,919 0,3670 0,462 0,6469 40 7,9 1,22 1,532 0,0182 15,092 0,0000 -83,578
0,0000
13
40 5,5 1,99 1,422 0,0351 1,591 0,1196 40 4,3 2,45 1,141 0,1479 -1,740 0,0898 23,537 0,0212
14
40 5,9 2,09 1,453 0,0293 2,648 0,0116 40 3,5 2,18 1,233 0,0955 -4,272 0,0001 49,169 0,0000
15
40 4,0 1,82 1,300 0,0682 -3,391 0,0016 40 3,7 2,31 1,096 0,1812 -3,492 0,0012 0,645 0,5206
16
40 4,8 2,43 1,078 0,1951 -0,520 0,6057 40 2,8 2,07 1,782 0,0035 -6,801 0,0000 40,122 0,0001
17
40 5,9 1,85 1,233 0,0957 3,171 0,0030 40 3,6 2,12 1,811 0,0028 -4,173 0,0002 52,293 0,0000
18
40 7,4 1,41 1,759 0,0041 10,571 0,0000 40 5,3 3,02 1,348 0,0529 0,628 0,5339 38,889 0,0003
19
40 6,6 1,96 1,302 0,0673 5,167 0,0000 40 4,4 2,24 1,089 0,1863 -2,821 0,0075 55,239 0,0000
20
40 8,1 1,63 2,338 0,0000 11,818 0,0000 40 8,6 0,84 2,737 0,0000 27,065 0,0000 -18,944
0,0631
21
40 8,2 14,83 2,872 0,0000 1,375 0,1770 40 4,5 2,32 1,388 0,0424 -1,295 0,2030 15,586 0,1231
22
40 4,4 1,81 0,963 0,3116 -2,277 0,0283 40 3,1 1,64 0,911 0,3777 -7,428 0,0000 33,071 0,0014
23
40 5,7 2,12 1,112 0,1685 2,159 0,0371 40 4,2 2,26 1,231 0,0966 -2,379 0,0223 32,121 0,0019
24
40 2,1 0,96 1,687 0,0068 -19,197
0,0000 40 1,1 0,27 3,388 0,0000 -93,062
0,0000 65,352 0,0000
140
ANEXO - Carta de apresentação
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
Fortaleza, 15 de setembro de 2006.
Prezado Senhor,
A Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC) da UFC oferece um curso
de Mestrado Profissional em Administração (MPA), com duas linhas de pesquisa: Marketing e Recursos
Humanos. Embora seja um curso incipiente, o MPA já é recomendado pela CAPES, o órgão do
Ministério da Educação que regulamenta a pós-graduação stricto sensu. Como ressalta a própria CAPES
(www.capes.gov.br),
Mestrado Profissional é a designação do Mestrado que enfatiza estudos e
técnicas diretamente voltadas ao desempenho de um alto nível de
qualificação profissional. Esta ênfase é a única diferença em relação ao
acadêmico. Confere, pois, idênticos grau e prerrogativas, inclusive para o
exercício da docência, e, como todo programa de pós-graduação stricto
sensu, têm a validade nacional do diploma condicionada ao reconhecimento
prévio do curso.
Um pré-requisito essencial para a sustentação de um mestrado é a qualidade das pesquisas feitas por seus
professores e alunos. A viabilização destas pesquisas depende, em grande medida, da possibilidade de
acesso às empresas. Sem a colaboração estratégica da liderança empresarial, não é possível termos uma
perspectiva pragmática do mundo dos negócios e da competitividade das empresas no mercado local, em
termos de sua inserção regional e global.
Deste modo, solicitamos sua assistência ao aluno Gleison Mendonça Diniz que, conforme previamente
acordado, realizará a pesquisa de sua dissertação de Mestrado, sob a supervisão do professor doutor Luiz
Carlos Murakami. Como etapa do processo de coleta de dados, o trabalho proposto requer respostas
criteriosas na pesquisa a ser realizada. A síntese resultante da pesquisa, de grande valor crítico e
diagnóstico pelo fato de refletir a realidade constatada e indicar possibilidades de mudanças, ficará, claro,
à disposição dos respondentes pós-conclusão do ensaio dissertativo.
Em tempo, ressaltamos nosso compromisso com o sigilo das informações colhidas e a natureza
eminentemente acadêmica do trabalho a ser desenvolvido. Diante do exposto, caso esteja de acordo,
solicitamos que V. Sa. preencha a pesquisa anexa para sua formalização. Por favor, sinta-se à vontade
para nos contatar nos telefones fornecidos abaixo, caso haja ou surja alguma dúvida em relação a
qualquer aspecto deste trabalho. Antecipadamente, agradecemos a atenção e o tempo a nós dedicados.
Atenciosamente,
Prof. Dr. Augusto Cézar de Aquino Cabral
Coordenador do MPA-FEAAC-UFC
([email protected] - 4009-7889 / 9909-0160)
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Professor-Orientador MPA-FEAAC-UFC
Gleison Mendonça Diniz
Mestrando MPA-FEAAC-UFC
(gleisondiniz@uol.com.br - 32654983 / 9444-7389)
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