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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ - UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
.
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
DANIEL RIBEIRO ARAGÃO
A INFLUÊNCIA DOS ELEMENTOS MERCADOLÓGICOS NA
ESCOLHA DOS CONSUMIDORES POR MARCAS POPULARES:
UMA INVESTIGAÇÃO NO MERCADO RESIDENCIAL DE ÁGUA
MINERAL 20 LITROS EM FORTALEZA.
Fortaleza – CE
2007
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DANIEL RIBEIRO ARAGÃO
A INFLUÊNCIA DOS ELEMENTOS MERCADOLÓGICOS NA
ESCOLHA DOS CONSUMIDORES POR MARCAS POPULARES:
UMA INVESTIGAÇÃO NO MERCADO RESIDENCIAL DE ÁGUA
MINERAL 20 LITROS EM FORTALEZA.
Dissertação submetida à Coordenação do
Curso de Mestrado Profissional em
Administração, da Faculdade de Economia,
Administração, Atuária e Contabilidade da
Universidade Federal do Ceará, como
exigência final para obtenção do título de
Mestre em Administração, concentração em
Marketing.
Orientadora:
Profª. Cláudia Buhamra Abreu Romero - Dra.
Fortaleza – CE
2007
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A INFLUÊNCIA DOS ELEMENTOS MERCADOLÓGICOS NA
ESCOLHA DOS CONSUMIDORES POR MARCAS POPULARES:
UMA INVESTIGAÇÃO NO MERCADO RESIDENCIAL DE ÁGUA
MINERAL 20 LITROS EM FORTALEZA.
DANIEL RIBEIRO ARAGÃO
Esta dissertação foi apresentada no dia 02 de Agosto de 2007, como
requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em Administração
na área de concentração em Gestão Estratégica e Instrumental de
Marketing, da Universidade Federal do Ceará, tendo sido aprovada
pela Banca Examinadora composta pelos seguintes professores:
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Profª. Cláudia Buhamra Abreu Romero – Dra. (Orientadora)
Universidade Federal do Ceará – UFC
_____________________________________________
Prof. Luis Carlos Murakami – Dr.
Universidade Federal do Ceará - UFC
_____________________________________________
Profª. Danielle Miranda de Oliveira Arruda - Dra.
Universidade de Fortaleza - UNIFOR
Dedico este trabalho especialmente
aos meus pais Francisco e Margarida pelo
apoio e incentivo constantes.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus por minha existência e por mais um desafio
importante que me permitiu superar.
Em especial, aos meus pais, Francisco Lima Aragão e Maria Margarida Ribeiro
Aragão, pela formação, orientação, atenção e por todo apoio em todos os
momentos da minha vida.
À Professora Doutora Cláudia Buhamra, pela competência profissional, pela
simplicidade, pela orientação e incentivo no desenvolvimento desta dissertação.
A todos que integram o Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Federal do Ceará, pela oportunidade de realização deste mestrado.
Ao Superintendente da Indaiá Brasil Águas Minerais, Éden Peixoto, pelo
importante apoio financeiro, bem como pela permissão das minhas atividades
profissionais no Estado do Ceará durante o período do Mestrado.
Aos colegas da turma do MPA 2004 e 2005, pela oportunidade de novos
conhecimentos, convívio e atenção a mim dedicada.
Aos 384 consumidores residenciais de Fortaleza que doaram um pouco de tempo,
respondendo ao questionário, tornando possível a realização deste trabalho.
Aos amigos Paolo Geovanni, Jonatan Lins e sua esposa Cristiane pela amizade e
incentivo.
A todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização
deste trabalho.
“A diferença entre o vencedor e o
perdedor não é a força nem o conhecimento,
mas, sim, a vontade de vencer”.
Vincent T. Lombard
RESUMO
Esta dissertação de Mestrado teve por objetivo avaliar o impacto das variáveis
mercadológicas no processo de decisão de compra de marcas populares de água
mineral na embalagem 20 litros no mercado residencial de Fortaleza. Este estudo
constatou que o crescimento destas marcas foi favorecido pelo surgimento de
uma nova classe de consumidores que, impulsionados por fatores sócio-
econômicos como o aumento do poder aquisitivo e a estabilidade econômica
passaram a consumir água mineral. Há ainda outros fatores determinantes para o
crescimento do consumo tais como a necessidade de uma experiência de
consumo mais saudável, a procura pela experiência de consumo de melhor sabor
e a motivação de projetar uma imagem de si próprios para outras pessoas. Uma
pesquisa de campo foi realizada com uma amostra de 384 consumidores
residenciais em diferentes domicílios na cidade de Fortaleza. Como resultado,
constatou-se que o gosto da água, bem como a qualidade, confiabilidade e
preferência pela marca são os fatores que mais influenciaram na escolha da
marca. Estes resultados confirmam o potencial do mercado de baixa renda
reforçando a importância das empresas em buscar alternativas para acompanhar
a evolução dos seus consumidores oferecendo soluções mais criativas que as
dos seus concorrentes para diferenciação das marcas neste promissor mercado.
Palavras-chave: variáveis mercadológicas, decisão de compra, marcas populares,
água mineral.
ABSTRACT
The objective of this dissertation is to evaluate the impact of the marketing variable
in the process of buying decision of popular brand of 20 liter package of mineral
water in the residential market in Fortaleza. The findings of this study suggest that
the growth of these brands was caused by the presence of a new class of
consumers. These consumers started to consume mineral water because they
were motivated by socioeconomic factors, such as the increase of the purchasing
power and the economical stability. In addition to socioeconomic factors, there are
other decisive factors for the growth of the consumption such as the need of a
healthier experience of consumption, the search for the experience of
consumption of better taste and the motivation of projecting an image of
themselves for other people. Through a study which was conducted with a sample
of 384 different residential consumers in Fortaleza city, it was found that the taste
of the water, as well as the quality, reliability, and brand preference are the factors
that influence the choice of the brand the most. These results confirm the
existence of the low income market potential, which reinforces the importance for
companies to look for alternatives to follow their consumers' evolution. Companies
can do that by offering more creative solutions than the ones of their competitors
so that they differentiate their brands in this promising market.
Key-words: marketing variable, buying decision, popular brand, mineral water.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 – Pirâmide do Conhecimento............................................................. 39
FIGURA 02 - Pirâmide da lealdade à Marca......................................................... 41
FIGURA 03 - O Valor da Lealdade à Marca.......................................................... 42
FIGURA 04 - Estratégias Genéricas...................................................................... 52
FIGURA 05 - Número Total de Marcas Populares de Água Mineral no Brasil.... 53
FIGURA 06 - Rótulos de marcas populares de água mineral............................... 55
FIGURA 07 - Iceberg humano: O consumidor é como um iceberg...................... 62
FIGURA 08 - Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional.................. 66
FIGURA 09 - Processos de tomada de decisão de compra do consumidor......... 69
FIGURA 10 - Delineamento para obter resposta ao problema da pesquisa........ 82
FIGURA 11 – Sexo do entrevistado..................................................................... 93
FIGURA 12 – Papel na família.............................................................................. 94
FIGURA 13 – Faixa etária do entrevistado........................................................... 95
FIGURA 14 – Grau de instrução do entrevistado................................................. 96
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – Ranking Empresas Envasadoras de Águas Minerais..................... 26
TABELA 02 - Valor das marcas em bilhões de dólares......................................... 36
TABELA 03 - Perfil e Hábitos de Consumo Água Mineral..................................... 59
TABELA 04 – Sexo do entrevistado...................................................................... 93
TABELA 05 – Papel na família do entrevistado..................................................... 94
TABELA 06 – Faixa etária do entrevistado........................................................... 95
TABELA 07 – Grau de instrução do entrevistado................................................. 96
TABELA 08 – Ocupação principal do entrevistado............................................... 97
TABELA 09 - Quantidade de pessoas residente na casa..................................... 97
TABELA 10 - Quantidade de garrafões consumidos em média por semana..... 98
TABELA 11 - Marca de garrafão 20L que é consumida na residência................. 98
TABELA 12 - Outras marcas de garrafão 20L que são consumidas na residência
......................................................................................................... 99
TABELA 13 - Importância dos fatores na escolha da marca de água mineral.. 100
TABELA 14 - Importância dos fatores na decisão de compra............................ 101
TABELA 15 - Freqüência com que utiliza os meios para adquirir a água mineral
....................................................................................................... 103
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 - Consumo anual de água mineral per capita em litros por pessoa
......................................................................................................... 24
GRÁFICO 02 - Vendas em Volume (‘MM Litros) / Valor (‘MM US$)..................... 25
GRÁFICO 03 – Consumo Per Capita / Vendas em Volume (‘MM Litros)............. 27
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 – Quadro tipos de comportamento de compra.................................77
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS............................................................................................. 09
LISTA DE TABELAS............................................................................................. 09
LISTA DE GRÁFICOS........................................................................................... 10
LISTA DE QUADROS........................................................................................... 10
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 13
1. O MERCADO DE ÁGUAS NO BRASIL............................................................ 20
1.1. Definição de Águas Minerais...................................................................... 21
1.2. Consumo per capita................................................................................. 23
1.3. Maiores Empresas...................................................................................... 26
2. MARCAS........................................................................................................... 29
2.1. Histórico e Definição de Marcas................................................................. 31
2.2. Marcas: Conhecimento, Lealdade e Qualidade......................................... 38
2.3. Marcas Tradicionais................................................................................... 46
2.4. Marcas Populares...................................................................................... 48
2.4.1. Papel Estratégico das Marcas Populares......................................... 50
2.4.2. A Influência das Marcas Populares.................................................. 52
3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................... 57
3.1. Compreendendo o consumidor.................................................................. 60
3.2. Motivação do consumidor.......................................................................... 63
3.3. Comportamento de compra do consumidor............................................... 68
3.3.1. Reconhecimento da necessidade.................................................... 70
3.3.2. Busca por informação..................................................................... 71
3.3.3. Avaliação de alternativas pré-compra............................................ 72
3.3.4. Compra........................................................................................... 72
3.3.5. Consumo........................................................................................ 74
3.3.6. Avaliação das alternativas pós-consumo...................................... 74
3.3.7. Descarte......................................................................................... 76
4. A PESQUISA DE CAMPO............................................................................. 81
4.1. Metodologia............................................................................................. 81
4.1.1. Tipo de Pesquisa............................................................................. 82
4.1.2. População e Amostra....................................................................... 84
4.1.3. Coleta de Dados............................................................................... 87
4.1.4. Analise de Dados.............................................................................. 91
5. ANÁLISE, INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES........ 93
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 104
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 107
APÊNDICE...................................................................................................... 113
13
INTRODUÇÃO
Em tempos de crise, grandes marcas perdem participação no
mercado comprometendo a força de empresas líderes. Mas, como explicar o
surgimento e o crescimento simultâneo de outras marcas nos mesmos
segmentos?
O Plano Real, instituído em julho de 1994, provocou, de imediato, a
queda brusca da inflação, propiciando ainda a aceleração do crescimento
econômico e a alta dos rendimentos. A indexação mantida neste Plano, e que só
foi totalmente eliminada em junho de 1995, de certa forma protegeu as categorias
sociais de remunerações mais baixas. Os ganhos decorrentes desse período
favorável de estabilidade alcançaram a base da pirâmide dos rendimentos em
1995, ocasionando retração no grau de concentração das remunerações.
Segundo o IBGE (2006), em 1999 começaram a surgir indícios de
recuperação na economia, porém com aumento da inflação, a qual apresentava
um ritmo de declínio desde a implantação do Plano Real. Isso causou uma
pequena perda real no valor do salário. Além deste fato, as conseqüências do
período recessivo causaram quedas reais nos rendimentos. Em 1999, eles
tiveram uma substancial redução, atingindo com intensidade um pouco maior as
remunerações mais altas e reduzindo o grau de concentração de rendimentos.
A maior estabilidade na economia, a possibilidade de acesso ao
crédito e os ganhos no poder de compra da população das camadas mais baixas
da pirâmide de renda possibilitaram o consumo de diversos produtos e serviços,
ainda que mais simples e baratos e adequados à sua renda e necessidades.
No atual cenário de retração, parte das grandes marcas já foi
“reprovada”. Bucci (2004), citando a Latin Panel, grupo que controla o Ibope,
mostra que as chamadas marcas tradicionais, mais caras e no topo do ranking
14
setorial, passaram de uma participação nas vendas (em valor) de 32% no primeiro
trimestre de 2003 para 29% no mesmo período de 2004.
Assim, para um mercado altamente complexo e volátil como o
brasileiro, qualquer tendência de modificação do comportamento do consumidor
possui um efeito multiplicador imprevisível de problemas que precisam ser
solucionados pelas empresas. Neste cenário surgiram as marcas populares de
água mineral que possuem estruturas ágeis e flexíveis e investimento em
marketing muito inferior ao empregado pelas marcas tradicionais.
Não há dúvida de que a busca por novas marcas no mercado em
geral, incluindo o de águas, é um efeito do crescimento do mercado, bem como
de consumidores insatisfeitos. Embora o consumidor não tenha abandonado as
marcas tradicionais de forma definitiva, a troca de marcas é evidente.
Justificativa
A água mineral foi o produto que mais cresceu em consumo entre as
famílias brasileiras nos últimos 30 anos, conforme pesquisa divulgada pelo IBGE
(2006), passando de 0,320 litros per capita / ano em 1974 / 1975 para 18,541
litros em 2002 / 2003, o que corresponde a uma evolução percentual total de
5.794%. Entre os produtos de maior consumo familiar, a água mineral só perde
para o leite (38,035 litros per capita) e supera até mesmo o pão francês (17,816
quilos) e o arroz polido (17,110 quilos). O crescimento do setor é causado,
principalmente, pelos garrafões de 20 litros que respondem por 60% das vendas.
Os dados divulgados pelo IBGE (2006) são confirmados pelos
índices percentuais de crescimento no consumo per capita de água mineral
apresentados pela ACNielsen (2006), empresa líder global em pesquisa de
mercado com foco em grandes fabricantes e varejistas mundiais. Entretanto estes
dados vão de encontro a outra pesquisa divulgada pela ACNielsen (2006) em seu
15
relatório anual de crescimento do setor varejista, onde foi detectada a queda na
participação de empresas tradicionais de água mineral.
Este trabalho visa elucidar a influência dos elementos
mercadológicos na escolha dos consumidores por marcas populares de água
mineral 20 litros, representados por um público migratório de marcas tradicionais
para marcas populares.
A importância e a originalidade do tema são os principais fatores
motivadores do autor. Apesar das dificuldades e restrições encontradas durante a
elaboração da pesquisa – é um assunto muito pouco abordado em artigos e
trabalhos científicos - a possibilidade de poder prestar uma contribuição original
para os consumidores residenciais, ainda que de maneira exploratória com
relação ao tema, tão fortemente voltado ao bem-estar da população, pois a água
não tratada adequadamente pode ser um agente disseminador de doenças, é
estimulante e certamente contribuiu para a realização do trabalho. Da mesma
forma, a convicção do autor com relação à importância do tema também
contribuiu para a escolha do assunto, considerando o ponto de vista das
empresas e dos consumidores das classes populares.
Desta forma, espera-se que este trabalho, a partir de seus
resultados e conclusões, represente uma importante contribuição acadêmica e
gerencial para este campo de estudo.
O Problema
Muitos microorganismos causadores de doenças como germes,
vermes, bactérias podem viver e se proliferar na água afetando a saúde de quem
a beber. Um exemplo clássico de contaminação da água que pode matar é o
bacilo da cólera, uma doença que mais rapidamente se propaga através da água,
daí a importância do saneamento e higiene para combater todo esse tipo de
contaminação.
16
A poluição da água também afeta o ar e os alimentos, pois estão
interligados; o uso de uma água poluída para lavar alimentos, tomar banho, ou
ingeri-la acaba por contaminar todo o ambiente, inclusive o ar por evaporação e
este, por sua vez, acaba proliferando as doenças. Portanto, o bom uso da água e
os cuidados para não se poluir o ambiente são de suma importância para a
qualidade de vida.
Em contrapartida, uma água pura hidrata e sacia a sede do nosso
organismo e pode ir além quando se trata de águas minerais, trazendo os
benefícios desses sais, em doses permissíveis ao nosso organismo, conforme
cita Lancia (2005), como: o flúor, em até 0,8 ppm (partes por milhão) que é
eficiente na prevenção das cáries; o sódio que, em quantidades limitadas,
funciona como regulador das funções dos músculos e nervos; o magnésio que
aumenta o vigor e ajuda a prevenir a hipertensão; o potássio que mantém o
equilíbrio eletrolítico do sangue e o cálcio que é indispensável na prevenção da
osteoporose. Enfim, são inúmeras as contribuições à nutrição e à saúde desses e
outros sais para o bom funcionamento do organismo.
Assim, de todas as mudanças que estão ocorrendo em termos de
comportamento do consumidor, a preocupação com a saúde é, sem dúvida, uma
das mais importantes para o setor de água mineral. Fatores sócio-econômicos
como o aumento do poder aquisitivo e a estabilidade econômica foram decisivos
para o crescimento do consumo de água mineral no Brasil.
Dessa forma, o cenário tornou-se favorável para o crescimento e a
conseqüente expansão de novas marcas de água mineral, sendo a maioria delas,
de pequenas e médias empresas locais. Ágeis, flexíveis e com operações
enxutíssimas, essas novas marcas chegam a custar para os consumidores bem
menos da metade do preço de marcas tradicionais.
17
Diante do exposto, a pergunta da pesquisa aqui tratada é: Qual a
influência das variáveis mercadológicas na decisão de compra de marcas
populares de água mineral 20 litros por consumidores residenciais?
Objetivos
Segundo Mattar (1993), a definição do objetivo de pesquisa deve
estar perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa e a ele deve
estar restrita. Devem também ser considerados o tempo e os recursos
disponíveis, a acessibilidade aos detentores de dados e a disponibilidade de
meios e captação de dados. Dessa forma, com relação ao problema de pesquisa
acima descrito, foram definidos os seguintes objetivos.
Objetivo Geral
Avaliar o impacto das variáveis mercadológicas no processo de
decisão de compra de marcas populares de água mineral 20 litros no mercado
residencial de Fortaleza.
Objetivos Específicos
1. Verificar a entrada das marcas populares como causa da redução de
market share das marcas tradicionais;
2. Identificar e hierarquizar os fatores mercadológicos que impactam na
decisão de compra de marcas populares de água mineral 20 litros no
mercado residencial de Fortaleza.
18
Pressupostos
1. Com o surgimento de marcas populares no mercado de água mineral 20
litros em Fortaleza, marcas tradicionais tiveram seu market share reduzido;
2. No atual cenário de retração da economia o principal fator de estímulo ao
consumo de marcas populares de água mineral 20 litros é o preço do
produto.
Estrutura da Dissertação
O presente trabalho está estruturado em seis (6) capítulos. Na
Introdução, além da justificativa do tema, é apresentada a relevância do problema
a ser estudado fazendo-se breve relato do momento atual e das mudanças que
surgiram com o atual cenário econômico do Brasil e da importância da água
mineral para o nosso organismo.
Nos capítulos 1, 2 e 3 - Referencial Teórico, foi feita a revisão
bibliográfica abordando o mercado de águas no Brasil, onde explicitamos algumas
definições importantes para o melhor entendimento deste trabalho. É descrito,
ainda, a fundamentação teórica que expõem a revisão de literatura realizada a
respeito dos seguintes assuntos: marcas, onde buscamos enfatizar o papel das
marcas populares no contexto atual e finalmente Comportamento do Consumidor
com destaque para o papel das empresas em influenciar o comportamento de
consumo.
No capítulo 4, abordou-se com maior ênfase os fundamentos
teóricos para a definição da metodologia relacionando os passos necessários e
sua aplicação na condução da pesquisa, que foi definida através dos objetivos
previamente estabelecidos.
19
No capítulo 5 - Análise, Interpretação dos Resultados e Conclusões
da Pesquisa – efetuou-se a análise descritiva da amostra, a interpretação dos
resultados e conclusões a partir das tabelas e figuras apresentadas no resultado
da pesquisa, considerando objetivos e pressupostos definidos neste trabalho.
No capítulo 6 – Considerações Finais – conclui-se o trabalho
fazendo uma síntese dos resultados da pesquisa, assim como algumas
considerações para futuras pesquisas.
20
1. O MERCADO DE ÁGUAS NO BRASIL
Segundo pesquisa divulgada pelas jornalistas Landim e Viladarga
(2003), mais da metade (52%) das companhias líderes em 35 categorias perdeu
participação de mercado de 1998 a 2002 e, em três anos, 75% das marcas
líderes perderam exclusividade. No mesmo período, de 1998 a 2002, a renda
média mensal do trabalhador caiu de R$ 1.075 para R$ 993. Em 2004, a renda
voltou a cair. Logo, produtos "premium" continuaram a perder espaço na lista de
compras do brasileiro no primeiro semestre de 2005.
Na prática, esse movimento é reflexo de uma forte aceleração nos
lançamentos de itens no país que tomou força em meados dos anos 90. Com a
expansão da concorrência, surgiram diferentes categorias, como as marcas
próprias e as chamadas de "terceira linha” ou “combate” com preços populares e
de custo baixo.
O setor de água mineral, apesar dos problemas vividos por nosso
país, como cita Rebouças (2002), continua em franca expansão, e cada vez mais
atraindo investidores dos mais diversos segmentos. Grupos empresariais
estabelecem parcerias a fim de atingir esse grande filão. Segundo estudo
realizado pela Latin Panel, citado por Bucci (2004), o brasileiro está consumindo
muito mais água mineral. De acordo com a mesma pesquisa, o mercado de água
engarrafada cresceu cerca de 16% nos últimos 12 meses. Neste mesmo período,
foram vendidos 2,6 bilhões de litros, o que movimentou mais de R$ 385 milhões.
A preocupação com o bem-estar, e especialmente em evitar a
obesidade, vem estimulando em escala global a opção consciente do consumidor
por produtos livres de açúcares, caloria, sabores artificiais e outros ingredientes
calóricos. E nesse cenário, a água se destaca como o produto em maior sintonia
com esses valores de consumo. Daí a expansão sem precedentes que a
categoria vem registrando em todos os países e em todos os continentes.
Segundo Lancia (2006), entre 2001 e 2005, o mercado mundial de água
envasada registrou um ganho recorde de 34%, e projeta um crescimento de mais
21
25% nos próximos três anos, índices jamais sonhados por outra categoria de
bebida. Em 2005, se mantida a taxa média global de crescimento dos últimos
anos, em torno de 6%, o volume terá ultrapassado a casa dos 160 bilhões de
litros.
No mercado brasileiro, ainda segundo Lancia (2006), o consumo de
água mineral envasada seguiu trajetória semelhante, porém motivado menos pela
opção consciente e mais pela necessidade. A produção de água mineral
conforme o DNPM - Departamento Nacional de Produção Mineral (2006),
(incluindo a utilização na indústria de sucos e refrigerantes e o consumo nas
fontes) revelou nos últimos dez anos um desempenho sem paralelo em toda a
indústria de bebidas, passando de 1,5 bilhão de litros em 1995, para mais de 5
bilhões de litros em 2005.
1.1. Definição de águas minerais
As águas minerais têm propriedades para curar ou aliviar diversos
males: a ferruginosa é indicada, por exemplo, para diferentes tipos de anemia,
parasitoses e alergias; a bicarbonatada tem poderes sobre o aparelho digestivo,
estimulando as funções gástrica, hepática e pancreática; a sulfurosa é indicada
para casos de reumatismo, doenças de pele e inflamações em geral; as que são
ricas em cálcio ajudam a fortalecer os ossos; as de grande concentração de
magnésio favorecem a contração muscular; as que contêm potássio tonificam o
sistema nervoso; as que contêm sódio facilitam o equilíbrio de água no
organismo; e as carbogasosas são diuréticas e digestivas (LANCIA, 2005).
Embora, na maioria dos casos, a água deixe as estações de
tratamento em condições próprias para o consumo, nem sempre chega até a
torneira de casa da mesma forma. Segundo Biasoli (2000), quilômetros de
tubulações, infiltrações, caixas d`água e reservatórios sujos e contaminados
deterioram essa qualidade. É de se notar que em muitos lares, um filtro doméstico
pode resolver o problema, mas isso implica em constante manutenção dos
equipamentos. Às vezes, ainda segundo Biasoli (2000), o sabor da água ou o
22
excesso de cloro não agradam ou não fazem bem a quem sofre de alergia ao
produto.
A contaminação dos mananciais, que obriga a um tratamento mais
intensivo pelas empresas de saneamento básico, ou a proliferação de algas
vermelhas nas represas, que não compromete a potabilidade da água, mas a
deixa com gosto estranho, também “empurram” consumidores para as águas
minerais. Por fim, Biasoli (2000), observa que o consumo de águas minerais pode
ter diversas ações benéficas ao organismo em virtude da presença em sua
composição de sulfatos, bicarbonatos, nitratos e fluoretos.
Sobre esse aspecto, Biasoli (2000, p.127) afirma:
Deve-se considerar águas minerais, aquelas que contêm mais de um
grama de substância sólida dissolvida, por quilo de água ou por litro, ou
componentes estranhos, em quantidade superior a determinadas
proporções e temperatura superior a 20 graus centígrados.
O termo “água mineral”, conforme ensina Biasoli (2000), também é
usado frequentemente para designar “águas de mesa”. Na realidade, a maior
parte das águas ditas minerais, que são comercializadas para alimentação, isto é,
para o uso como alimento, são, na verdade, águas de mesa e são popularmente
conhecidas como águas minerais.
É importante ressaltar que, de acordo com Lancia (2005), poucas
águas são minerais. Elas são provenientes de alguma região do país em que
águas nascem ou são retiradas do solo, de uma profundidade muito grande, e
que contêm de fato substâncias minerais. Ainda de acordo com Lancia (2006), as
águas que utilizamos, normalmente são águas isentas de bactérias que é a
principal condição para que uma água possa ser utilizada como alimento.
Dessa forma, tais “águas minerais”, segundo Lancia (2005), deverão
ter sais minerais em quantidades abaixo dos limites estabelecidos pela legislação,
de modo a não dar gosto à água. Em outros termos, ela deverá ter bom sabor,
23
bom aspecto e que seja caracterizada, principalmente, pela ausência de germes
causadores de doenças.
1.2. Consumo per capita
Apesar da produção e do consumo, conforme cita o DNPM (2006),
estarem em constante crescimento, e o fato do Brasil ser um país tropical,
estudos do Departamento de Análise de Mercado da ABINAM - Associação
Brasileira da Indústria de Águas Minerais (2005), revelaram que o consumo per
capita de água mineral no Brasil, é menor do que em outros países.
Por outro lado, dados da ABINAM (2005) mostram que o setor
dobrou de tamanho entre 1998 e 2004 (de 2,5 bilhões de litros para 5,35 bilhões
de litros), apontando um desempenho bem superior ao da economia em geral. E
há ainda muito espaço para crescer, já que o consumo anual per capita em torno
de 30,5 litros é muito baixo se comparado à média dos países europeus (superior
a 100 litros por habitante/ano) e ao México (168 litros per capita).
Isso significa, de acordo com Lancia (2005), que o mercado de
águas minerais no Brasil apresenta um cenário com amplo espaço de
crescimento. E isso, ocorrerá na medida em que a economia favoreça o poder de
compra do consumidor e que a sociedade amadureça no sentido da opção
consciente da água mineral como melhor escolha para a sua saúde e bem-estar
.
24
Gráfico 01: Consumo anual de água mineral per capita em litros por pessoa
Fonte: Revista Supermercado Moderno, julho 2004, pg. 22.
Interessante notar que a região Sudeste do Brasil, segundo dados
da ABINAM (2005), continua a liderar a produção com 53% do total de água
engarrafada. São Paulo permanece como o maior estado produtor com uma
participação de 37,3%, seguido por Minas Gerais (8,7%), Pernambuco (5,7%), Rio
Grande do Sul (5,7%) e Rio de Janeiro (5,6%). O grande destaque ficou com a
Região Nordeste do Brasil, ampliando sua produção em mais de 40% em relação
ao ano de 2004, chegando a 1,5 bilhões de litros.
O segmento de garrafões de 20 litros que responde por 60% das
vendas no setor, enfrenta uma guerra de preços entre pequenos distribuidores na
disputa de cada centavo. Conforme estudo setorial publicado pela ABINAM
(2005), a concorrência no comércio de águas não é um fenômeno brasileiro. Este
estudo revela que na Europa existem mais de mil marcas e, somente no México,
são entre duas e três mil. No mercado brasileiro, grande parte das empresas já
está buscando consolidar seus nichos de mercado através da inovação de
embalagens e rótulos, do controle de distribuição, da melhoria na prestação de
serviços e da comunicação.
25
Dessa forma, Lancia (2005), presidente da ABINAM, enfatiza que “a
adoção de práticas empresarias modernas é hoje fundamental à sobrevivência
das indústrias de águas minerais”. Como a água mineral é um produto de alto
consumo e baixo valor agregado, acabou se transformando em uma commodity.
Nesse sentido, é necessário vender cada vez mais, buscando soluções ao
entrave da distribuição, principal barreira para os pequenos empresários do setor.
Gráfico 02 – Vendas em Volume (‘MM Litros) / Valor (‘MM US$)
4.748
5.350
5.860
6.100
2003 2004 2005 2006
VENDAS EM VOLUME - Milhões de
Litros
264
306
350
417
2003 2004 2005 2006
VENDAS EM VALOR - US$ Milhões
Fonte: ACNielsen Retail Index - Base 2006
De acordo com a publicação Supermercado Moderno (2006),
principal periódico do segmento de água mineral, o perfil e hábitos do consumidor
de água mineral são muito bem definidos e tem como característica básica a
preocupação com a saúde, bem-estar e estética. A expansão do consumo de
água mineral também está ligada ao fato de que este consumidor não confia na
qualidade da água da rede pública de abastecimento, conforme cita Lancia
(2006). O sabor é outra razão. Alguns consumidores percebem um sabor mais
limpo e desejável nas águas engarrafadas que o gosto de cloro presente na água
da torneira.
26
1.3. Maiores Empresas
Altamente pulverizado, este mercado é composto por cerca de 400
empresas, com forte presença de marcas regionais. Em sua maioria, são
empresas familiares. Além disso, há uma forte concentração no setor. Segundo o
DNPM - Departamento Nacional de Produção Mineral (2006), treze empresas
foram responsáveis por 35% da produção de água mineral em 2004.
Tabela 01 – Ranking Empresas Envasadoras de Águas Minerais
EMPRESA MARCAS
PA
%
EMPRESA MARCAS
PA
%
Indaiá
11,6
1. Grupo Edson Queiroz
Minalba
3,6
8. Aquanova Emp. De
Mineração
Lindoya
Mineral
1,3
2 . Flamin Mineração
Lindoya
Bioleve
2,8
9. Comercial Zulu
Crystal Del
Rey
2,8
3. Emp. De Águas Ouro
Fino
Ouro Fino 2,5
10. Emp. Mineradora Ijuí
Ijuí 2,5
4. Grupo Schincariol
Schincariol
2,3 11. Águas Minerais Sarandi
Sarandi
2,3
5. Lindoyana de Águas
Minerais
Lindoya
Genuina
2,2 12. Nestlé Waters
São Lourenço,
Petrópolis,
Levíssima
1,1
6. Coca Cola / Femsa
Crystal
1,7
7. Emp. De Águas Dias
Dávila
Dias D'Ávila
1,5
13. Superágua
Caxambu,
Araxá,
Lambari,
Cambuquira
0,7
Fonte: Pesquisa ACNielsen – Base Retail Index
O fato de ser um mercado pulverizado, com inúmeras marcas
regionais, e no qual a grande maioria das empresas não desenvolve estratégias
de marketing, representa ótimas oportunidades no surgimento de novos players
voltados à atuação no mercado de 20 litros de água mineral, conforme cita a
ABINAM (2005).
Em razão do acima exposto, Lancia (2005) lembra que poucas
empresas investem em marketing com vistas à criação de marcas fortes,
causando ao consumidor pouca diferenciação neste produto. Dessa forma, quem
souber posicionar bem a sua marca, terá uma grande vantagem competitiva
quando o mercado e o consumo per capita crescerem ainda mais.
27
Gráfico 03 – Consumo Per Capita / Vendas em Volume (‘MM Litros)
0,3
5,1
14,3
18,5
1974 1984 1994 2003
CONSUMO PER CAPITA - em Litros
VENDAS EM VOLUME - Marcas
Tradicionais - em MM Litros
2,74
2,83
3,28
3,12
2,87
2,85
2,57
2,5
4
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: ACNielsen Retail Index - Base 2006
Ainda conforme Lancia (2005), o pequeno varejo (distribuidor,
mercearias, padarias, etc.), é responsável pela venda de aproximadamente 65%
de água mineral. No entanto, com todos esses índices positivos, o setor ainda
enfrenta sérios problemas, dentre eles, a falta de fiscalização e informação, e a
informalidade causada, principalmente, pelo baixo nível de renda da população.
Segundo a ABINAM – Associação Brasileira da Indústria de Águas
Minerais (2005), foram lançadas inúmeras “marcas populares” que são marcas
com forte apelo de preço e que muitas vezes não oferecem ao consumidor a
segurança necessária ao produto que está sendo comercializado. Interessante
notar ainda que, conforme cita a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (2005), aparentemente essas empresas de comércio e envase de água
não sofrem a fiscalização necessária, prejudicando, em alguns casos, quem
trabalha corretamente.
Neste trabalho não se pretende discutir a informalidade, bem como
a possível flexibilidade de fiscalizações por órgãos com tais atribuições a estas
novas marcas, mas sim a influência dos elementos mercadológicos na escolha
dos consumidores por marcas populares. Para tanto, faz-se necessária uma
reflexão teórica sobre o tema Marcas, de uma maneira geral, e, mais
especificamente, o posicionamento estratégico das empresas perante os
28
consumidores de marcas populares, conforme será apresentado no capítulo
seguinte.
29
2. MARCAS
Segundo Martins (2000), os consumidores brasileiros costumam
valorizar muito as marcas nas suas decisões de compra. Dessa forma, mesmo o
apelo do preço baixo não é fator determinante de escolha para afastar os
consumidores de seu desejo de adquirir produtos de bens e serviços endossados
por marcas tradicionais.
Nesse sentido, Martins (2000, p.1) afirma:
Na verdade, se o preço baixo tem algum efeito para atrair e influenciar
as pessoas quando o seu poder de compra está enfraquecido,
isoladamente ele não consegue fazer com que os consumidores
adquiram produtos ou serviços. Sentimos mesmo um certo desconforto
quando trocamos temporariamente as nossas marcas preferidas por
bens ou serviços que custam menos.
A visibilidade do tema marcas foi obtida através de projeções dos
profissionais de marketing que enxergam a comoditização e o excesso de
promoções e descontos como ameaças à sobrevivência das empresas (AAKER,
1998).
Sobre esse aspecto, Kotler (2000) aborda a comoditização como
estratégia do consumidor nas compras propriamente ditas, onde o comprador, em
um relacionamento de curta duração com seu fornecedor, deseja adquirir
qualidade e disponibilidade pelo menor preço. Esta ótica tem como premissa a
equivalência de qualidade de produtos concorrentes e o foco no preço.
Martins (2000) reforça o conceito acima traçando um paralelo com o
setor industrial brasileiro. Através do advento da tecnologia e de sua
acessibilidade, o quesito qualidade, usado anteriormente como diferenciação,
deixa de ser uma referência. A partir daí, as escolhas de produtos passam a
serem orientadas pela força da marca, ou seja, mensagens de benefícios
transmitidas de forma coerente e sinérgica e a percepção de valor pelo receptor
dessas mensagens. Trava-se, então, nova batalha: a guerra das marcas. Pode-se
30
concluir que uma das formas de uma empresa se diferenciar competitivamente
em longo prazo é através do valor proporcionado pela gestão de sua marca.
Diante dessa realidade, por que marcas tradicionais de águas
minerais, reconhecidas e valorizadas pelos consumidores, desaparecem? As
relações das pessoas com as marcas são sensoriais. Portanto, de acordo com
Martins (2000), as marcas pertencem aos consumidores e aos mercados e são
parte de conceitos e padrões não convencionais – intangíveis – de análise.
O estudo das marcas, segundo Aaker (1998), é um dos assuntos
mais discutidos na administração contemporânea. Neste sentido, Torella (2004)
observa que as preocupações fundamentais do varejo não mais se limitam à
escolha da localização correta e à gestão eficiente das atividades de compra e
venda. Nessa nova realidade, a marca passa a ser aval de produtos, serviços e
negócios.
Assim, Torella (2004, p 77) afirma que “a marca deve ser
administrada para agregar valor aos produtos e serviços vendidos, respondendo
pela segurança do que é vendido, além de criar uma forte identificação com o
consumidor”. Ademais, a marca precisa demonstrar preocupação com a inovação
constante, permitindo que o cliente seja contatado para vendas cruzadas entre os
diversos produtos e serviços, além de deixar clara também sua preocupação com
a responsabilidade social.
Em uma era de multicanais de distribuição e multiformatos de
produtos e embalagens, estão se desenvolvendo multimarcas com crescente
competitividade. Torella (2004) observa que nesse cenário, isso significa a
mudança do modelo de negócios de fabricantes de bens de consumo, que se
transformam em provedores de produtos de marca, sejam elas tradicionais,
próprias ou populares. Em outro cenário mais extremo, o autor acima alerta que
existe o risco de desaparecimento de algumas empresas e marcas.
31
No próximo item, é abordado um referencial teórico sobre o
surgimento e a importância do tema marcas no período contemporâneo.
2.1. Histórico e Definição de Marcas
As primeiras formas de marca apresentam origem na Antiguidade,
mais exatamente no período anterior a Cristo. Segundo estudo de Ruão (2003),
na Lídia, no ano 700 a.C., mercadores colocavam na porta de seus
estabelecimentos uma pessoa encarregada de atrair compradores potenciais,
através da evocação sonora das características e vantagens do comerciante.
Ainda na Grécia antiga, emissários anunciavam à viva voz a chegada de navios
com uma carga de interesse especial (BASSAT, 1999).
Keller (1998) lembra que marcas já eram usadas no início da história
da humanidade por artesãos em seus trabalhos. Na China foram encontrados
artigos de porcelana, potes na Grécia e em Roma, além de outros objetos
indianos com marcas, datados até os remotos 1300 a.C, portanto anteriores a
Lídia.
De acordo com Aaker (1998), há ainda evidências de que na história
antiga foram colocados nomes em mercadorias para identificação do fabricante,
tais como tijolos. Aaker (1998) ainda cita que na Europa medieval usaram marcas
registradas para levar e condicionar proteção legal ao produtor.
De acordo com Aaker (1998), há evidências do uso de marcas, no
sentido mercadológico, já desde a história antiga, quando destilarias na Europa
Medieval do século XVI, transportavam seus produtos em barris de madeira que
traziam gravados a fogo o nome do produtor, portanto mais uma forma de
conceder marca ao produto, pois dessa forma o consumidor identificava o nome
do fabricante e evitava a substituição do mesmo por um mais popular. “Em 1835,
uma marca de scotch de nome “Old Smuggler” foi introduzida para capitalizar a
reputação de qualidade alcançada pelos contrabandistas que usavam um
processo de destilação especial” (AAKER, 1998, p.7). A partir de então existem
32
diversos vestígios sugerindo formas de denominação comercial que atravessem a
Idade Média, a época renascentista e as revoluções liberais.
Após a Revolução Industrial, os produtos passaram a ser produzidos
em grande escala e variedade, e a busca por novos mercados se tornou uma
constante, dando início à produção dos primeiros cartazes publicitários e
catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas. Keller (1998) cita um
exemplo de sucesso ocorrido na Inglaterra, quando uma grande campanha
publicitária da marca Sunlight, uma famosa empresa de suprimentos, aumentou
suas vendas em 20 vezes entre os anos de 1866 e 1910.
Esse breve histórico mostra a evolução da importância das marcas
para os negócios desde a antiguidade, seja como elemento diferenciador para o
próprio fabricante, seja como garantia de qualidade para o consumidor. Aaker
(1998) lembra ainda que outras vantagens podem ser enumeradas de acordo com
o público estratégico da marca:
♦ Para o Fabricante: facilita o manuseio dos produtos; preserva sua
unicidade, limitando a ação dos imitadores; possibilita a prática de um
melhor preço de acordo com sua estratégia; poder de negociação com
as grandes redes varejistas; possibilidade de fidelização à marca; maior
proteção contra crises; diferenciação; alto valor de mercado; extensões
de marca; maiores vendas e uma possível proteção contra uma
possível guerra de preços com a concorrência.
♦ Para o Distribuidor: maior facilidade de vender produtos de marcas
conhecidas e para identificar sua origem.
♦ Para o Consumidor: reconhecimento de características intrínsecas
àquela marca.
Mas, o que é marca? Conforme Keller (1998), a origem da palavra
“brand”, que significa marca em Inglês, vem de um antigo termo norueguês
“brandr”, que remete à prática de marcar animais com o fogo. Tal atividade servia
para indicar o proprietário do animal ou rebanho. Aaker (1998) define marca como
sendo um nome diferenciado, “[...], tal como logotipo, marca registrada, ou
33
desenho de embalagem destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor [...] e a diferenciar esse esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes”.
Uma das conceituações mais tradicionais para a palavra foi proposta
pela American Marketing Association, em 1960, e deriva de uma visão de marca
como uma logo e composta por características visuais. Segundo esta definição,
afirma Keller (1998), não importa se o profissional de marketing criou um nome,
logo ou símbolo para um novo produto. Neste caso ele acaba de criar uma marca.
Uma marca também carrega em seu nome (ou símbolo) uma
imagem que desperta no consumidor uma série de associações, boas ou ruins, e
que influenciam no desejo do consumo. Uma marca é como um atestado de
confiabilidade no produto, que o faz único.
Segundo Kotler (2000, p.426):
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Conforme Aaker (1998), apesar de toda a história desempenhada
ao longo dos tempos, foi no século XX que branding e associações de marca
vieram a ter papel central para os concorrentes através do uso de pesquisas
sobre o mercado e os hábitos de consumo. Houve, então, o uso de associações
com marca, relacionando atributos e benefícios de produtos, nomes, símbolos e
embalagens. O objetivo era atenuar a importância do preço na decisão da
compra, por intermédio da diferenciação, transpondo as barreiras de commodities
para produtos com marcas.
Keller (1998, p.27) classifica o desenvolvimento moderno de
marcas em cinco etapas:
34
1. Emergência dos fabricantes de Marcas Nacionais (1860 – 1914).
Após a guerra civil norte-americana, uma série de fatores
impulsionou o desenvolvimento de produtos manufaturados com
marca. A melhoria dos transportes e da comunicação tornou a
distribuição nacional viável. A evolução nos processos produtivos
permitiu a obtenção de maior escala e facilitou a criação de
embalagens menores. O estabelecimento de uma legislação sobre
marcas registradas passou a proteger as identidades desenvolvidas.
A propaganda, com o aumento de opções de revistas e jornais,
tornou-se mais atrativa. O aparecimento de instituições de varejo e
de lojas de catálogo aprimorou a distribuição de produtos. O
crescimento da população potencializou o mercado consumidor. A
maior urbanização e industrialização elevaram o padrão de vida e as
aspirações dos americanos. Por fim, a queda dos índices de
analfabetismo também representou um aumento de mercado.
2. Dominância das Marcas de Massa (1915 – 1929). Neste período, as
marcas de fabricantes cresceram com a aceitação e admiração dos
clientes. Isso está relacionado com o desenvolvimento das técnicas
de marketing e vendas, com a criatividade na propaganda e com a
valorização da pesquisa de marketing como ferramenta gerencial.
3. Desafios para as Marcas de Fabricante (1930 – 1945). A Grande
Depressão de 1929, resultado da quebra da bolsa de Nova Iorque,
gerou uma série de desafios para os fabricantes nacionais. Devido à
crescente sensibilidade da população aos preços, o pêndulo do
poder virou-se em favor dos varejistas. Eles introduziram seus
próprios produtos com preços baixos e deixaram de comercializar os
produtos de fabricantes que não oferecessem retorno satisfatório.
Parte do público passou a considerar as propagandas como
ferramentas manipulativas, enganadoras e de mau gosto; eram cada
vez mais ignoradas por parcelas crescentes da população. Durante
35
a Segunda Guerra Mundial, boa parte da infra-estrutura industrial
norte-americana foi direcionada para os esforços de guerra,
dificultando o desenvolvimento das marcas nacionais. Nesse
período, a Procter & Gamble, uma das mais importantes
companhias de produtos de higiene, saúde, cosméticos e
fragrâncias do mundo, implementou o primeiro sistema de
administração de marcas, onde cada uma possuía um gerente
responsável pela sua gestão e pelo controle de seu desempenho
financeiro.
4. Estabelecimento dos padrões de Administração de Marcas (1946 -
1985). Após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão de
vendas e a demanda por marcas de fabricantes cresceu de forma
considerável. O desenvolvimento econômico pós-guerra foi notável.
Fatores como a elevação da renda e o aumento populacional
impulsionaram as marcas nacionais. Nesse momento, o modelo de
gerenciamento de marca, introduzido pela Procter & Gamble,
tornou-se amplamente utilizado.
5. Novos desafios das Marcas e oportunidades (1986 – até o
presente). Os sistemas de gerenciamento de marcas,
implementados durante as décadas de 50, 60 e 70, incentivaram o
nascimento de um grande número de marcas poderosas. Os
financistas de Wall Street não deixaram de perceber o seu valor
implícito e deram início ao processo de aquisição e fusões que
dominou os anos 80, justificado pela promessa de lucros extras que
poderiam ser explorados e mantidos. A evolução pareceu se dar
principalmente com o reconhecimento do valor econômico da marca
pelo setor financeiro, uma vez que se tornou visível à oportunidade
de maiores ganhos para os proprietários das marcas. Na tabela a
seguir, observa-se o alto valor das quatro marcas mais valiosas do
mercado hoje.
36
Tabela 02. Valor das marcas em bilhões de dólares.
Procter & Gamble Microsoft Merck Intel
$ 107,4 $ 103,1 $ 91,3 $ 80,2
Os americanos usam
sete vezes por dia
seus produtos, que vão
de detergentes a pasta
de dente.
O programa Windows
é a ferramenta
universal dos
computadores.
Um dos seus remédios,
o Zocar, é um dos mais
receitados para o
colesterol alto, que
aflige 30% das
pessoas.
É dona da patente do
Pentium, o
processador mais
rápido do mercado de
informática.
Fonte: Revista Veja São Paulo, 14 de Abril de 2005, pg 45.
Logo, o marketing passou a entender que as marcas representam
um potencial como forma de apelo ou consumo, que propunham muito mais do
que as funções clássicas de distinção da concorrência e identificação do produtor.
As marcas possibilitaram a atribuição de características intangíveis, valores,
sentimentos, idéias ou afetos, ao apelo comercial da oferta, antes apenas
centrado no aspecto funcional do produto. Tal intangibilidade proporcionaria a
verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos
fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor.
Desde então, conforme cita Kotler (2000), o conceito de marca
mostra-se em contínua evolução, passando por grandes transformações e
incorporando novas aplicações. E, hoje, é uma forma de expressão das
organizações, presente no cotidiano da sociedade, importante para o
posicionamento da empresa no mercado em que atua.
Assim, são vários os conceitos empregados na definição de marcas,
mas o comum é o sentido holístico da palavra marca em relação ao produto ao
qual ela está associada. Desta forma, marca é a representação de um produto ou
serviço, e de todas as características relacionadas a esse bem, incluindo na
maioria das vezes as associações referentes à empresa que produz, bem como
ao público a que ela atende.
37
Enfim, marca é o que fica para esse público em termos de valor.
Nunes e Haigh (2003) deduzem que esse valor vem da qualidade e preço do
produto, do atendimento e ambiente da loja, das notícias de jornal sobre a
empresa, da qualidade de gestão da empresa, de seu reconhecimento, da
lealdade de seus consumidores, dos processos, tecnologia e sistemas da
empresa, da distribuição e logística, da capacidade de seus colaboradores, da
entrevista do presidente na TV, dentre outros.
Ante o exposto, as empresas que têm interesse em desenvolver
suas marcas, precisam dedicar muito tempo, esforços e recursos para definir suas
identidades e conseguir se destacar em um mundo de mercados super saturados.
O processo de comoditização pelo qual os produtos estão passando torna o
mercado de água mineral altamente complexo e volátil. Qualquer tendência de
modificação, conforme cita Martins (2000), possui um efeito multiplicador
imprevisível de problemas.
38
2.2. Marcas: Conhecimento, Lealdade e Qualidade
Enquanto nos mesmos segmentos, como o da água mineral, muitas
empresas sobrevivem e crescem, outras simplesmente desaparecem, deixando
perplexos consumidores, funcionários e fornecedores. Nunes e Haigh (2003)
lembram que os consumidores não abraçam a marca apenas por causa de uma
novidade em logo, embalagem, publicidade ou promoção; eles a abraçam porque
a sentem. Além disso, para senti-la eles precisam experimentá-la. Não é fácil
transformar um consumidor em um cliente, ou tornar alguma coisa nova e etérea
em algo real e tangível.
Aaker (1998) argumenta que o conhecimento da marca é a
capacidade que um cliente potencial tem em conhecer ou de se recordar de uma
determinada marca, dentro de uma categoria de produtos. O que de certa forma
pressupõe um elo entre a classe do tal produto e a marca em si.
Ainda para Aaker (1998), o conhecimento de marcas envolve
intervalo de sentimentos contínuos; desde aquele incerto, de que a marca seja
reconhecida, até mesmo à crença de que ela é a única na classe de determinado
produto. Assim, o autor acima citado define que tal intervalo pode se fazer
representar por níveis muito diferentes de conhecimento da marca. E o papel do
conhecimento da marca de determinado produto depende tanto do contexto
quanto do nível de conhecimento atingido pela própria marca.
39
Figura 01. Pirâmide do Conhecimento
Fonte: Adaptado AAKER, 1998, pág.65
O conhecimento da marca, ainda conforme o autor acima citado,
cria valor de quatro diferentes maneiras: âncora a que outras associações
possam estar ligadas, familiaridade/simpatia, sinal de
subsistência/comprometimento e a marca a ser considerada.
No entanto, Aaker (1998) aborda também a questão de limitações
do conhecimento de marcas, pois, para ele, o conhecimento embora ativo-chave
de uma determinada marca, não pode, por si só, criar vendas. Muitas vezes
percebe-se que embora as campanhas de divulgação de marcas tenham
sucesso, em muitos casos o mesmo sucesso não se aplica em relação às vendas.
Ainda para o autor acima citado, os críticos deste tema argumentam
que a ausência de uma “razão de compra” pode ser um fator determinante neste
fracasso. Existe uma crença generalizada de que uma intensa propaganda,
acompanhada de um produto suficientemente bom, fazem marcas ganharem o
mercado. Entretanto, pesquisas e estudos apontam que não é bem assim.
Relacionando com o mercado de águas minerais no Brasil, percebe-
se que, em tempos de crise, marcas tradicionais tendem a perder sua
participação no mercado, pondo em risco a força de empresas líderes. Neste
novo cenário econômico, há uma tendência natural em haver uma grande
retração de marcas premium e, em contrapartida, marcas populares têm invadido
40
o mercado e se instalado nos seus mais diversos segmentos. É fato, conforme
cita Martins (2000, p.2), “que a crise econômica afeta as marcas, mas também
não deixa de ser responsável pelo desaparecimento de alguns ícones”.
Outro aspecto relevante a se considerar é a questão da lealdade do
cliente em relação à marca. A lealdade influi no processo de compra de um
consumidor a favor da marca, na medida em que ajuda a neutralizar ações de
novos entrantes e lançamentos de novos produtos concorrentes. A lealdade eleva
o brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. Para Aaker (1998) brand
equity é o conjunto de dimensões ligadas ao nome e símbolo de uma marca que
podem acrescer valor à empresa, produtos e consumidores.
Assim, de acordo com o autor acima, a lealdade à marca trata de
uma medida da ligação do consumidor com a marca. Nesse sentido, Aaker (1998,
p.19) afirma:
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação
competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir
recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica,
ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os
consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.
Sobre esse aspecto, a lealdade é então entendida como indicador
de equilíbrio da marca e está ligado claramente aos lucros futuros, tendo em
conta que a lealdade se traduz diretamente em vendas futuras.
Aaker (1998) define cinco níveis de lealdade à marca e argumenta
que cada um desses níveis representa um desafio de marketing bem como um
diferente tipo de ativo a ser gerenciado e explorado pela empresa. Os níveis
sugeridos representam uma escala piramidal com evolução de baixo para cima,
sendo a base da pirâmide representando o nível de valor inferior e o topo da
pirâmide representando o nível de valor superior.
41
Figura 02. Pirâmide da lealdade à marca
Fonte: Adaptado de AAKER, 1998, Pág. 41
No primeiro nível, o consumidor não se prende às marcas. Para ele
os benefícios estão no preço. Já o segundo nível contempla consumidores
satisfeitos chamados compradores habituais. Apesar de não existir insatisfação
nesse nível, os consumidores podem ser vulneráveis aos concorrentes que
consigam criar vantagens adicionais. Entretanto, dificilmente mudam de marca,
principalmente, se tal atitude pressupõe esforço. O terceiro nível comporta
consumidores satisfeitos que temem custos da mudança (gasto de tempo,
dinheiro ou performance). Este grupo pode ser chamado de compradores leais
mas suscetíveis à mudança, pois algum concorrente obteria sucesso caso
apresentasse benefícios que compensassem sua mudança. No quarto nível,
residem os consumidores que realmente têm uma ligação afetiva com a marca.
Este sentimento pode ser resultante de associações positivas com símbolo, boas
experiências de compras e alta qualidade percebida associadas. Este grupo pode
ser chamado de amigos da marca, por ter desenvolvido um vínculo emocional
com ela. O último nível é maior desafio para uma corporação. Este grupo tem
orgulho de ser usuário da marca, uma vez que ela pode traduzir o que eles
realmente são. Confiam nela de tal forma que a indicam a outras pessoas. Este é
o verdadeiro valor do grupo deste nível, pois, além de contribuir com o consumo,
tem a capacidade de fidelizar os outros níveis por sua convicção pela escolha da
marca.
42
Dessa forma, Aaker (1998) destaca que, para se compreender mais
claramente a lealdade à marca bem como o seu gerenciamento, é necessário se
considerar as formas que favoreçam sua medição, pois, para ele, a consideração
de diversos caminhos de medição irá proporcionar uma visão adicional em seu
escopo e também constituirá ferramenta prática para a sua construção e conexão
com a lucratividade. O autor ainda aponta o caminho de considerar o
comportamento real, ou proceder à construção da lealdade através de custos de
mudança, satisfação, ligação e comprometimento.
Por fim, Kotler (2000) lembra que a lealdade à marca, se gerenciada
de forma estratégica, pode gerar valor através da redução de investimento em
marketing, pelo fato de ser muito mais barato reter consumidores do que atraí-los.
Figura 03. O Valor da Lealdade à Marca
Fonte: Adaptado de AAKER, 1998, Pág. 65
Em relação ao consumo de água mineral no Brasil, verifica-se que
com o surgimento crescente de novas marcas, na maioria das vezes
acompanhadas de menor preço, os consumidores têm trocado facilmente de
marca sem, no entanto, atentarem para aspectos ligados à qualidade e à
segurança. E particularmente na cidade de Fortaleza, as marcas populares vêm
cada vez mais ganhando mercado.
Interessante notar que, para Aaker (1998), a lealdade dos
consumidores pode variar entre classes de produtos, dependendo do número de
marcas concorrentes e da sua natureza. O autor exemplifica o fato de que o
percentual de usuários que compram apenas uma marca é de mais de 80% para
produtos como sal, óleo de cozinha, spray e xampus para animais domésticos, e
43
menos de 40% para produtos como gasolina, pneus, vegetais enlatados e sacos
de lixo.
Aaker (1998) aborda a questão da qualidade enfatizando a
percepção da qualidade, pois, para ele, a qualidade percebida pode ser definida
como o conhecimento que o consumidor tem em relação à qualidade geral ou
superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação às demais
alternativas. A qualidade percebida é o conhecimento dos consumidores em
relação ao produto e difere da satisfação. Qualidade percebida é intangível, pois
se trata de um sentimento geral sobre uma marca.
O autor acima citado argumenta que a qualidade percebida
proporciona valores de diversas formas. Tais valores são: razão de compra,
diferenciação/posição da marca, preço premium, interesse dos canais de
distribuição e a própria extensão da marca.
A alta percepção de qualidade do consumidor, conforme Aaker
(1998), facilita trabalhos de marketing e comunicação e pode criar associações de
bem-estar e segurança. Já em relação à diferenciação e posicionamento, a
qualidade percebida atua colocando produto ou serviço em um elevado patamar
de preferências. O posicionamento, na ótica da qualidade percebida, é um fator
de forte diferenciação e também motivo justo para a prática de um preço
premium.
A qualidade percebida pode proporcionar maiores possibilidades de
estratégia de preço, ao oferecer para o consumidor um valor superior em um
preço competitivo.
Para Kotler (2000), a qualidade é “a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas”. De acordo com Aaker (1998), para cada
tipo de produto ou serviço devem existir a análise desses atributos e
características que são responsáveis por definir o julgamento de qualidade
percebida dos consumidores. Entretanto, como esta percepção pode ser baseada
em atributos tangíveis e intangíveis definidos através da ótica subjetiva do
44
indivíduo, nada mais adequado do que iniciar uma pesquisa exploratória para
definição de atributos relevantes do produto ou serviço de acordo com o próprio
consumidor.
Para Aaker (1998) existem sete dimensões que determinam a
qualidade do produto: desempenho, características, conformidade, confiabilidade,
durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento. No caso de
serviços, segundo Aaker (1998) descobriu-se cinco dimensões a serem
analisadas: tangibilidade, confiabilidade, competência, atendimento e empatia.
Aaker (1998) discorre sobre a teoria de que não há relação direta
entre custo e imagem de qualidade associada à marca. O autor confirma que, em
alguns casos, a reputação de qualidade não gera custo na medida em que são
apenas impressões do consumidor, diferentes da qualidade real (que pode ser
baseada na otimização de atributos tangíveis do produto ou serviço). Entretanto, a
primeira etapa a ser conquistada para se construir altos níveis de qualidade
percebida é proporcionar serviços ou produtos com alta qualidade real. Para
Aaker (1998), não há meios de convencer um consumidor sobre algo que não
existe. Isso ocorre devido ao forte estímulo gerado pela experiência de compra,
que proporciona registros de associações mais profundos do que a comunicação
ou indicações de boas referências. Dessa forma, Solomon (2002) afirma que o
caráter comportamental de boas experiências de compra, através da repetição,
pode consolidar fortes associações positivas em relação à marca.
De acordo com Aaker (1998), na formulação das dimensões da
qualidade real, pesquisas com clientes são primordiais para a coerência com a
qualidade percebida. As informações podem ser geradas através de
levantamentos sobre a satisfação, entrevistas de grupos e acompanhamento das
reclamações dos clientes.
O próximo passo, depois de uma corporação atingir a alta qualidade,
é traduzi-la em qualidade percebida. No conjunto das dimensões da qualidade
percebida as mais importantes para o consumidor são desempenho e
competência, respectivamente. Entretanto, na maioria das vezes, ele não tem
45
capacidade suficiente para avaliar tais dimensões. Devido a este fato, acabam por
confiar em características superficiais tangíveis, de fácil constatação, como a
forma e a aparência, a cor e a garantia. Essas características funcionam como
emissores de estímulos que reforçam a qualidade percebida e podem ser
chamadas sugestões intrínsecas. Já o nome, a quantidade de exposição na
mídia, ou o preço tratam-se de sugestões extrínsecas (AAKER, 1998).
Interessante observar que Aaker (1998, p. 103) destaca a
importância do preço como uma sugestão de qualidade:
O preço é uma variável que pode ser uma importante sugestão de
qualidade. Uma análise de 36 estudos, a maioria dos quais envolvendo
compras freqüentes e produtos de consumo relativamente baratos,
indicou que o preço estava firmemente presente, como uma forte
sugestão de qualidade, quase tão forte quanto o nome da marca.
Entretanto, tratando-se do produto água mineral, em relação ao
aspecto preço, é importante entender de qual forma o consumidor residencial
percebe a qualidade do produto, pois, nesse sentido, de acordo com Lancia
(2005), tivemos uma curva crescente no aparecimento de novas marcas
populares no mercado de água mineral 20 litros.
Para Lancia (2005), a razão desse crescimento está na
inalterabilidade das embalagens e dos meios de comercialização de marcas de
água já estabelecidas no mercado, ou seja, não há busca das empresas
tradicionais de águas minerais por diferenciação da concorrência.
Dessa maneira, o consumidor não consegue distinguir uma marca
tradicional de água 20 litros de um novo player neste mercado, e assim, a opção
se dá sistematicamente pelo preço, já que, na sua percepção, água é tudo igual.
Sobre esse aspecto, para Martins (2000), é primordial que as empresas líderes,
detentoras de marcas tradicionais, acompanhem as mudanças no varejo em um
cenário de novas marcas (populares, talibãs, low price, primeiro preço, de
combate, segunda marca) em busca de novos conceitos e segmentos.
46
2.3. Marcas Tradicionais
Conhecidas como marcas líderes, são as marcas fortes, geralmente
de grandes empresas, caracterizadas em sua maioria por um forte investimento
em mídia, pelo alto faturamento e pela liderança no segmento em que atua.
A posição de marca líder de mercado proporciona grandes
vantagens competitivas às empresas que gerenciam produtos com estas
características. Dentre estas vantagens, destaca-se a de trabalhar com custos
reduzidos devido à conscientização e à fidelização do consumidor, maior poder de
negociação com distribuidores e varejistas, possibilidade de cobrar um preço
superior aos concorrentes, além de ser uma forma de defesa contra a
concorrência por preço (KOTLER, 1998).
Alcançar essa situação de mercado exige um esforço de marketing
constante de muitos anos. Uma marca líder de mercado é aquela que consegue a
maior diferenciação em relação aos demais produtos da mesma categoria, ou
seja, apresenta o menor nível percentual de sensibilidade cruzada a preço.
Tradicionalmente, conforme cita Pinho (1996), marcas líderes nacionais têm
seguido uma estratégia de diferenciação, enquanto as marcas populares têm se
posicionado como mais valor pelo dinheiro ou baixo custo. Aaker (1998) lembra
que, para manter a força de uma marca é necessário criar produtos que
desenvolvam e sustentem inovações constantemente. Caso contrário, os
consumidores não terão uma base de escolha e comparação em relação aos
demais.
Corroborando com esta idéia, Aaker (1998) cita o caso da Perrier, a
mais famosa marca de água mineral tradicional do mundo, onde no início da
década de 90, sua imagem ficou manchada pelo entendimento de que sua “água
natural” (“O primeiro refrigerante da terra”) poderia não ser de primeira qualidade,
pelo uso de promoções de preço para tentar recuperar a distribuição e os
consumidores, e pelo fato de que não mais estava disponível nos melhores
restaurantes e bares.
47
Em outros termos, Nunes e Haigh (2003, p. 53) afirmam que:
[...] marcas de sucesso alcançaram uma posição de autoridade e de
confiança tão grande com a população, tendo hoje uma posição de
influência, em relação a esses consumidores, mais forte do que as
instituições tradicionais, como Governo, Imprensa, Polícia, Congresso e
Forças Armadas. Existe assim identificação (sense of belonging) muito
grande das pessoas com essas marcas.
O fato é que as marcas tradicionais, líderes em seus segmentos,
têm encontrado um crescimento acirrado da concorrência, seja pela presença de
uma segunda marca forte, algumas vezes até mesmo duas ou mais marcas,
investindo e ameaçando constantemente a posição de liderança, seja pela
participação de marcas populares, atuando em estratégias regionais e baseadas
em preços, competindo por uma fatia do mercado e pelo crescimento de suas
marcas no varejo, que será detalhado a posteriori neste estudo.
Dessa forma, Pereira, Gil e Bogomoltz (2005) concluem que o
crescimento agressivo da concorrência que as marcas tradicionais vêm sofrendo
no Brasil e em todo mundo, reduz sua participação de mercado e suas margens e
exige posicionamento estratégico dos fabricantes para manterem sua posição de
liderança no mercado. Isso levaria a crer que, no mercado de águas, a estratégia
de diferenciação dos produtos através das marcas continua sendo a melhor forma
para combater a comoditização nesse segmento.
48
2.4. Marcas Populares
São marcas que se baseiam em uma estratégia de preço baixo e,
muitas vezes, em ações mercadológicas desleais, desafiando ou seguindo a
marca tradicional em determinado segmento. Wright, Spers e Cardoso (2005)
definem marcas populares como marcas posicionadas, predominantemente, para
as classes de renda C, D e E e cujo efeito–renda é negativo, ou seja, um
acréscimo na renda, a partir de um certo patamar, deve ocasionar uma
substituição deste bem, ou desta marca popular, por um bem ou marca não-
popular.
Entretanto, conceituar marca popular é uma tarefa difícil.
Genericamente, poder-se-ia dizer que um bem popular é um produto ou serviço
desenvolvido para um segmento de renda mais baixa. Evidentemente, esta é uma
conceituação extremamente simplista, que carece de um maior detalhamento e
uma definição mais precisa.
Segundo Pereira, Gil e Bogomoltz (2005), entre as marcas
populares encontram-se as marcas genéricas, low price, tubaína, primeiro preço,
de combate ou segunda marca. Conforme Nasser (2005), não faltam
denominações para os produtos que foram nas gôndolas dos supermercados, a
salvação das classes sociais da base da pirâmide, nos últimos anos. Tais
denominações acima, segundo Nasser (2005) muitas vezes pejorativas,
generalizadas a todas as marcas que nunca estiveram nas mídias caras e
tradicionais, escondem produtos que são consideradas pelo consumidor como
Marca, com “M” maiúsculo. O autor lembra que tais marcas oferecem um nível de
satisfação, segurança, qualidade ou rendimento identificado em um nome
confiável, que atende e cuida da família.
Blecher (2002) refere-se às marcas populares como tratar-se de
determinada classe de categoria de produtos que usam pouca tecnologia e baixos
custos de matérias-primas para serem produzidos. Nesse sentido, com a entrada
definitiva das classes C, D e E no mercado de consumo nacional, essa categoria
49
de marcas tornou-se bastante popular e alcançou classes mais altas, chegando a
competir com marcas tradicionais.
Sobre esse aspecto, fatores sócio-econômicos como aumento do
poder aquisitivo e estabilidade econômica foram decisivos para que o segmento
de água mineral estivesse posicionado como o que mais cresce dentro da
categoria de marcas populares no Brasil, conforme dados da ACNielsen (2006).
Nesse sentido, Lancia (2005) destaca que, de todas as mudanças que estão
ocorrendo em termos de comportamento de consumidor, a preocupação com a
saúde é, sem duvida, uma das mais importantes para o setor de água mineral.
50
2.4.1. Papel Estratégico das Marcas Populares
Apesar dos bons níveis de crescimento, o setor de água mineral não
consegue escapar da comoditização. A baixa rentabilidade prejudica os
investimentos, deixando o negócio bastante vulnerável. Não se pode esquecer,
que, segundo Guto Mocellin (2006), presidente do Conselho de Administração da
Empresa de Água Ouro Fino, do Paraná, nos Estados Unidos e Europa vários
produtos estão se tornando cada vez mais substituíveis em seus mercados de
atuação.
No Brasil, a estabilização econômica, advinda pós Plano Real e o
conseqüente aumento do poder aquisitivo das classes menos favorecidas, foi
fator estratégico preponderante no aumento do consumo em novas categorias de
produtos. Neste mercado o crescimento das marcas populares foi mais
expressivo que das marcas tradicionais, muito voltadas para as classes de maior
poder aquisitivo. Com mais dinheiro para gastar, a população de baixa renda
passou a consumir alimentos e outros itens domésticos em maiores quantidades.
Conforme Nasser (2005), a demanda por esses bens andava mais reprimida entre
os consumidores mais pobres que entre os das classes média e alta. Desta forma
os volumes das “B-Brands” (marcas B) passou por uma grande demanda.
Nasser (2005) destaca que a estratégia central para o surgimento de
novas marcas acontece quando há crescimento do mercado, produtos tradicionais
vulneráveis ou consumidores insatisfeitos. Uma combinação destes fatores
aconteceu no mercado brasileiro de águas minerais nos anos que se seguiram à
estabilização da economia. Diante deste cenário, o que não faltou foram nichos
para que os “novos entrantes” se estabelecessem neste mercado. De acordo com
a revista Supermercado Moderno (2005), publicação voltada para o setor
varejista, as vendas de produtos diversos, como águas minerais, adoçantes,
xampus, amaciantes, leite longa-vida e até rações para cão mais do que
triplicaram e trouxeram uma mudança de paradigma para o posicionamento
estratégico do marketing no Brasil.
51
Dessa forma, Giovinazzo (2003) afirma:
Uma questão central em estratégia competitiva é a posição relativa de
uma empresa dentro de sua indústria. É o posicionamento que
determina se a rentabilidade está abaixo ou acima da média da
indústria, ou seja, de seu setor de atividade. Uma empresa capaz de
posicionar-se bem pode obter altas taxas de retorno, mesmo que a
rentabilidade média do setor seja modesta.
Conceitualmente, pode-se dizer que empresas que atuam, ou
pretendem atuar no segmento de marcas populares, devem ter uma vantagem
competitiva em custos para poderem praticar preços mais baixos, característica
sine qua non da categoria, bem como produtos menos sofisticados, embora com
qualidade, caso da água mineral.
Assim, para Porter (1989), embora uma firma possa ter inúmeros
pontos fortes e fracos em comparação com seus concorrentes, existem dois tipos
básicos de vantagem competitiva que ela pode possuir: baixos custos ou
diferenciação. Os dois tipos básicos de vantagem competitiva, combinados com o
escopo de atividades para quais uma empresa procura obtê-lo, levam a três
estratégias genéricas para alcançar o desempenho acima da média em uma
indústria – liderança em custo, liderança em diferenciação e enfoque, esta última
com duas variantes: enfoque no custo ou enfoque na diferenciação. De acordo
com a escolha da empresa, o âmbito competitivo poderá ter alvo amplo, no
âmbito de toda a indústria, ou alvo limitado, apenas em um segmento particular
(PORTER, 1989). As estratégias genéricas estão representadas na figura 04:
52
Figura 04: Estratégias Genéricas
Fonte: Adaptado de Porter (1989)
Com preços mais baixos que seus rivais, a posição de baixo custo
de um líder no custo traduz-se em retornos mais altos. Um líder em custo não
pode, contudo, ignorar as bases da diferenciação desse produto, posição tão
questionada no mercado de águas minerais, onde o enfoque do setor é a fuga da
comoditização. Se determinada marca não é considerada comparável ou
aceitável pelos consumidores, um líder de custo será forçado a reduzir ainda mais
os preços para ganhar vendas, podendo assim, anular os benefícios de sua
posição de custo favorável.
Segundo Wright e Cardoso (2000), não basta à empresa lançar uma
marca com foco no preço baixo, é preciso ter um produto competitivo de
qualidade, o que não é simples para muitas empresas, em se tratando do produto
água mineral.
2.4.2. A Influência das Marcas Populares
O segmento de bebidas, em especial o de água mineral 20 litros, foi
o que iniciou a briga pelo consumidor das classes de população de renda mais
baixa. A participação de mercado na cidade de Fortaleza de pequenas empresas
regionais, fabricantes de marcas populares, como Neblina, Olympia, Serra
Grande, Fontana e Litoragua superam a de grandes empresas detentoras de
marcas tradicionais como o Grupo Edson Queiroz e Grupo Ypioca.
Sobre esse aspecto, segundo dados da consultoria Datamark, em
2005 a informalidade no setor de águas minerais respondia por 73% do mercado.
53
Assim, os consumidores ganharam além de novas opções de consumo, um certo
teto para o ajuste de preços das marcas tradicionais. A figura a seguir apresenta a
evolução histórica da participação das marcas populares de água mineral.
Figura 05 –
Número Total de Marcas Populares de Água Mineral no Brasil
280
327
352
412
465
0
100
200
300
400
500
2000 2001 2002 2003 2004
Fonte: ACNielsen, 3º Estudo Anual de Marcas Populares, 2005, p.21.
Assim, como visto no capítulo anterior, ao adotar uma direção
mercadológica completamente oposta às empresas tradicionais, as marcas
populares de água mineral, compostas principalmente de pequenas e médias
empresas regionais, ágeis, flexíveis e guerrilheiras, atuando como uma espécie
de “talibãs” do mundo corporativo, com investimento em marketing muito inferior
ao empregado pelas grandes empresas, fazem suas marcas chegarem a custar
no pequeno e médio varejo bem menos da metade do preço das marcas
tradicionais.
Para Aaker (1998), no cenário competitivo agressivo, focar a
competição por preço, como têm feito algumas empresas, certamente não é uma
estratégia adequada para a marca, pois apesar de poder garantir a preservação
do market share no curto prazo, pode levar a uma perda considerável de margem
e principalmente ao desgaste do valor da marca no longo prazo.
De fato, Nasser (2005) lembra que as estratégias mercadológicas
adotadas pelas recém-chegadas marcas populares, provocaram uma
desestabilização de muitos mercados em diversos segmentos, onde antes havia
uma presença de um líder isolado. No caso da água mineral, de acordo com
Lancia (2005), os fatores preponderantes foram:
54
♦ O aumento geométrico do número de fontes. As razões para
isso foram o excesso de concessões de lavra (liberação para
exploração de poços) pelo DNPM (Departamento Nacional de
Produção Mineral) que pode estar gerando uma situação de
oferta maior que a demanda;
♦ A queda de preços do produto na fonte e,
♦ A informalidade fiscal pelas marcas populares. No caso de
empresas tradicionais, este controle é rígido e os órgãos
responsáveis apuram com maior seriedade o recolhimento de
impostos que incidem sobre a água mineral (superior a 41%).
Ademais, a introdução de marcas populares permite ao distribuidor
de água explorar os mesmos papéis da marca que as empresas tradicionais, com
foco no preço do produto. Assim, o distribuidor pode obter maior retorno financeiro
em função de maiores margens e pode adquirir vantagem competitiva em virtude
da aparente “sonegação fiscal” destes pequenos participantes do mercado,
conforme acima citado.
Pereira, Gil e Bogomoltz (2005) afirmam que a tendência de entrada
de empresas de pequeno e médio porte em diversos mercados tem dimensão
global, sendo objeto de atenção de acadêmicos e profissionais há pelo menos
trinta anos, acompanhando e sugerindo o fortalecimento da imagem das marcas,
ao mesmo tempo registrando o processo de crescimento das marcas de segunda
linha e em especial no Brasil das marcas informais. Neste trabalho de ocupação
de território, todas essas marcas que competem e ameaçam a líder do mercado,
tendo como ponto comum propostas de valor voltadas para preço baixo, foram
geometricamente aumentando, atingindo de forma direta a rentabilidade de
marcas tradicionais.
Atualmente no mercado de Fortaleza estão relacionadas 64
(sessenta e quatro) marcas populares de águas minerais, sendo que, em um
mercado caracterizado pela comoditização, como já citado, o fator determinante
para a sobrevivência, conforme lembra Porter (1989), é a busca sistemática pelo
55
aumento de volume através das vendas, viabilizando desta forma a competição
baseada em custos.
No quadro abaixo, listamos 12 (doze) marcas populares de água
mineral do mercado de Fortaleza, onde, de acordo com dados ACNielsen (2006),
o mercado de água engarrafada projeta um crescimento de 20% no último ano.
Figura 06 – Rótulos de marcas populares de água mineral
Fonte: Adaptado pelo autor
Outro ponto de vista interessante quando pretendemos traçar um
referencial teórico que explique e justifique a escolha dos consumidores por
marcas populares, refere-se à fonte de satisfação advinda da compra de água
engarrafada pelo consumidor. Com o aumento da base de consumidores de água
mineral, trazidos principalmente pelas marcas populares, Laurie Ries, citado por
Blackwell, Miniard e Engel (2005), explica: “Isso mostra que você está bem o
bastante para pagar por algo que necessariamente não precisaria pagar”.
Esse simbolismo, ocasionado pelo advento das marcas populares
de água mineral, não está limitado ao que o consumo de água engarrafada indica
sobre a riqueza do indivíduo, mas sim à projeção da imagem saudável àqueles
que presenciam o seu consumo. Por outro lado, Nunes e Haigh (2003) advertem
que essas marcas devem, essencialmente, transmitir ao consumidor a
importância do valor do produto que ele está consumindo, da qualidade nele
56
contida e, obviamente, este valor intangível ganha conotação de
responsabilidade, de pessoa, de ser vivo. Para tanto, a marca relaciona
necessidades físicas do ser humano à saúde do consumidor.
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez
mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Vieira (2004
p. 3) afirma que:
Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como
uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a
organização que se assuma como orientada para o mercado.
Podemos verificar que os fatores mercadológicos relacionados ao
comportamento do consumidor são essenciais à busca de sua compreensão.
Devido à sua importância neste estudo, será necessário um aprofundamento
teórico neste tema, detalhando determinados aspectos que influenciam na sua
tomada de decisão, como será visto no capítulo a seguir.
57
3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Blackwell, Miniard e Engel (2005), definem comportamento do
consumidor como atividades na qual as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços disponíveis no mercado. Essas
atividades tratam-se, portanto, de um campo de estudo focalizado no consumidor.
E para se entender o mercado atual marcado pela concorrência e a luta pela
sobrevivência, as empresas, em todas as esferas de negócios, precisam estudar,
entender e analisar o comportamento do consumidor.
Entretanto, quando o assunto a ser tratado é água mineral, é
interessante observar, conforme lembra Lancia (2005), presidente da ABINAM -
Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais, que o comportamento do
consumidor é influenciado por fatores tais como:
• Desconfiança da população quanto à qualidade da água fornecida
pela rede pública;
• Escassez (caso de muitas cidades da Região Nordeste)
• Proliferação de distribuidores que popularizam as marcas de água
mineral de 20 litros;
• Estabilização da moeda (já que se tornou um produto de baixo valor
agregado).
Nesse sentido, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o estudo
do comportamento do consumidor ajuda a analisar a influência de determinadas
marcas nas decisões de compra, pois sabendo por que e como as pessoas
consomem os produtos, as empresas conseguem entender como influenciar seus
comportamentos, melhorar seus produtos e, acima de tudo, como estimular os
58
consumidores a comprarem seus produtos. As organizações que almejam o
sucesso devem desenvolver programas de marketing que podem ser
influenciados pelo consumidor em vez daqueles programas que tentam a todo
custo colocar o consumidor sob a influência de marketing.
Ainda para os autores acima citados, estudar o comportamento do
consumidor é como estudar medicina - uma ciência aplicada que se utiliza do
conhecimento de química, biologia, bem como outras disciplinas. E da mesma
forma, o comportamento do consumidor trata-se de uma ciência aplicada que se
baseia nas disciplinas: economia, psicologia, estatística dentre outras. Para as
empresas entenderem o comportamento do consumidor, é necessário saber o
que se passa na mente do mesmo bem como ter habilidades suficientes para
aplicar seus conhecimentos para desenvolvimentos de produtos e propagandas.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que entrar na mente do consumidor
requer as mesmas metodologias de exames de raio X, de sangue e de
ressonância magnética.
O que se compra e se usa é o resultado de alguma decisão tomada
em algum momento. Daí, compreender o comportamento do consumidor requer a
apreciação de como as pessoas tomam suas decisões de compra e de consumo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam sete estágios que evidenciam o
processo da tomada de decisões de compra do consumidor: reconhecimento da
necessidade, busca de informações sobre o produto, avaliação de alternativas
pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
Compreendendo esses estágios, as empresas podem descobrir por que as
pessoas compram, ou não, determinados produtos e o que fazer para que
passem a comprar seus produtos.
Ante o exposto, no tocante ao consumo de água mineral, é
interessante observar que o perfil e hábitos de consumo estão ligados a
59
determinados fatores que afetam sua decisão de compra, conforme cita Finlayson
(2005) na tabela abaixo:
Tabela 03: Perfil e Hábitos de Consumo Água Mineral
Principal consumidor Hábitos Produtos
Homens e mulheres de 17 a 80 anos;
Todas as classes sociais;
Atributos
valorizados:
Segurança
alimentar;
Versões mais
consumidas: embalagens
de 500 ml, 1,5 litro e 20
litros
Famílias de nível cultural médio para
cima;
Não confiam na qualidade da água da
rede pública;
Versões em ascensão:
5 litros e 20 litros
Preocupadas com a segurança
alimentar;
Opção por bebida que não contém
calorias;
Momento de
consumo: lanches
/ refeições /
esportes/
atividades físicas /
hidratação durante
o dia;
Preocupadas com a saúde, bem-estar e
estética;
Compram por necessidade e
conveniência;
Fonte: Revista Supermercado Moderno, junho 2005.
Por outro lado, segundo Samara e Morsch (2005), o marketing
propõe-se, antes de mais nada, a satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores e, nesse caso, conhecer as pessoas, suas necessidades, desejos e
hábitos de compras, torna-se de fundamental eficácia para a administração
mercadológica.
Ainda para os autores acima citados, conhecer e entender o
consumidor é um dos passos fundamentais para o pleno cumprimento de
objetivos de desenvolvimento, produção e colocação no mercado de bens e
serviços. Estes, no entanto devem ser apropriados e capazes de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo deste modo para o
sucesso do negócio.
Dessa forma, segundo Samara e Morsch (2005), o estudo que tem
como objeto conhecer o comportamento das pessoas, suas necessidades,
desejos e motivações, objetivando esclarecer o processo de como, quando e por
60
que razão as pessoas compram ou não, é uma área de grande relevância para as
empresas que queiram efetivamente se manter e buscar expandir-se no mercado.
Todavia, os autores acima citados salientam que conhecer o
comportamento do consumidor não é tarefa fácil, até pela complexidade própria
do ser humano. E nesse caso, analisar e compreender os diversos fatores que
influenciam as pessoas em suas decisões de compras é uma atividade
desafiadora para o marketing.
3.1. Compreendendo o consumidor
Sobre esse aspecto Samara e Morsch (2005) lembram o ditado
popular que entende o consumidor como rei, pois tudo que as empresas fazem
gira em torno da busca pela sua satisfação. O consumidor é o centro e o foco de
todo o negócio e as empresas competem entre si ferozmente para conquistar sua
atenção e preferência, não poupando esforços na busca pela satisfação.
Por outro lado, Kotler (2001) afirma que existe sempre a tentativa de
se despertar no consumidor no momento da compra, um nível de envolvimento
que permita a empresa diferenciar sua oferta, por mais commodity, ou tendendo a
comoditização, que ela seja. Relacionando ao mercado de águas minerais no
Brasil, Lancia (2005) reforça esta idéia lembrando que é necessário buscar uma
redefinição para este mercado, caracterizado pela baixa diferenciação, em
contraposição ao seu alto poder de crescimento.
Seguindo os conceitos de Samara e Morsch (2005), o consumidor
pode ser comparado com um iceberg. Nesse sentido, é visto como os grandes
blocos de gelo que flutuam nas águas geladas que, por sua natureza, possuem
uma característica singular. Tanto quanto um iceberg, a maior parte do
componente do comportamento do consumidor fica submersa, deixando visível
apenas uma pequena parte, sendo, por conseguinte, difícil ter-se uma
compreensão clara e total da sua real dimensão e poder.
61
Ainda nesta ordem de idéias, os autores acima mencionados
defendem que os consumidores movimentam-se no mercado e todos podem
visualizá-los como uma “ponta de iceberg”, mas, na verdade, as suas reais
intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. E nesse caso, apenas
analisando-as mais profundamente será possível conhecer o seu todo. Para tais
autores, esses motivos são nada mais do que as forças motrizes que estimulam o
comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo.
Ainda nos referindo ao mercado de águas minerais, este trabalho
busca entender o que há abaixo da “ponta do iceberg”, ou seja, o que o
consumidor realmente busca quando se trata de algo vital para sua saúde. Isso
nos leva a crer que os consumidores são moldados por seu ambiente na medida
em que vivem e funcionam nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu
comportamento.
Sobre esse aspecto, de acordo com Samara e Morsch (2005),
influenciados por diversos fatores, os hábitos e o comportamento de compra dos
consumidores podem, de certa forma, tornar-se previsíveis. Porém, por mais que
se possa conhecer tais influências genéricas, o risco da análise incorreta poderá
existir em casos específicos.
62
Figura 07: Iceberg humano: O consumidor é como um iceberg
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005)
Samara e Morsch (2005) argumentam que a metáfora do iceberg
ajuda a entender que o consumidor é movido por influências submersas que
justificam seu comportamento. Sendo assim, a metáfora do iceberg alerta também
para os riscos de interpretações incorretas como, por exemplo, em não se
vislumbrar a imagem total do iceberg, podendo nesse caso subestimar ou
prejulgar equivocadamente apenas a parte passível de visualização. Sobre esse
aspecto, conforme Samara e Morsch (2005), compete ao profissional de
marketing estudar as influências submersas que impulsionam e moldam o
comportamento dos consumidores antes de tomar quaisquer decisões como
desenvolvimento, precificação, promoção e distribuição de um produto ou serviço,
sob pena de não atingir efetivamente seus objetivos de venda.
63
3.2. Motivação do consumidor
Assim como no Brasil, Blackwell, Miniard e Engel (2005) lançam a
questão da saudabilidade como razão da crescente expansão do mercado norte
americano de água engarrafada. O medo dos consumidores ante a água da
torneira tem sido alimentado por alguns casos localizados de doenças provocadas
pela poluição da água encanada. Ainda assim, pesquisas da Water Quality
Association, principal órgão americano de fiscalização do setor de água mineral,
mostram que as mortes em razão da água da torneira têm a mesma probabilidade
de acontecer que mortes por raios. A despeito disso, esta mesma pesquisa
mostrou que 75% dos norte-americanos adultos preocupam-se com a água que
consomem em suas casas. Esse índice era de apenas 50% das pessoas dois
anos antes. E 33% afirmaram que não acreditam que a água é própria para o
consumo como deveria ser. Para esses consumidores a água engarrafada parece
ser a alternativa mais segura.
Dessa forma, existem muitas razões pelas quais os consumidores
estão dispostos a pagar por uma commodity em outro caso gratuita, como a água
distribuída pela rede pública. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que a
necessidade de uma experiência de consumo mais saudável leva algumas
pessoas a comprar. Outros estão procurando pela experiência de consumo de
melhor sabor. E alguns compram águas engarrafadas porque estão motivados a
projetar uma imagem de si próprios para outras pessoas.
Ainda de acordo com os autores acima, uma das questões mais
fundamentais a que as companhias devem responder sobre o comportamento do
consumidor é “por que o consumidor compra nosso produto?”. Para responder a
essa questão é indispensável compreender a motivação do consumidor.
Há muitas teorias sobre motivação, e, neste trabalho, apresentam-
se algumas para uma melhor compreensão sobre o comportamento dos
indivíduos.
64
Conforme Berkman (1997), a motivação do consumidor representa a
tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da
compra e do consumo de um produto. A implementação do conceito de marketing
de ofertar produtos que satisfazem as necessidades do consumidor deve começar
com a compreensão de quais necessidades seriam estas.
Kotler (1998) afirma que: “o reconhecimento da necessidade,
coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor
percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado”. Sendo assim,
o consumidor sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno
ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais
intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do
indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura
e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.
Durante o século passado, conforme cita Blackwell, Miniard e Engel
(2005), os psicólogos e os profissionais de marketing tentaram identificar e
classificar essas necessidades. As necessidades fisiológicas são o tipo mais
fundamental de necessidade do consumidor, pois a sobrevivência humana
depende da satisfação delas. Elas surgem de estados psicológicos de tensão
como fome, sede e desconforto.
Guimarães (2001) alerta para o fato de que os fatores psicológicos
muitas vezes são negligenciados pelas empresas que não dispõem de
profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente.
A autora acima também lembra que, na maioria das vezes, aqueles que lidam
mais diretamente com o consumidor também não estão preparados e se prendem
ao preço do produto, considerando-o como único fator determinante da decisão
de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o
serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos também influenciam
a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu
preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva
65
à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua
elevando a auto-estima de quem o utiliza.
Dessa forma, são diversos os fatores que influenciam ou
determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Segundo Churchill &
Peter (2000) e Berkman (1997), o reconhecimento de uma necessidade pode
advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou
externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas, etc.). Quando os
estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria de motivação de Maslow, ou hierarquia de Maslow, é citada
por um grande leque de autores na área de marketing tais como Kotler (1998);
Churchill & Peter (2000) e também por Blackwell, Miniard e Engel (2005). Para
esses autores, o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de
marketing, visando à compreensão dos fatores psicológicos determinantes do
comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do
consumidor.
Deste modo, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 255) afirmam que:
Para Maslow, algumas necessidades são prioritárias sobre as outras. As
necessidades fisiológicas são as mais básicas na hierarquia, pois
assumem a prioridade principal. Apenas após a satisfação dessa
necessidade é que as pessoas avançam na hierarquia ao próximo nível
das necessidades. Em essência, então, a hierarquia de Maslow ordena
as necessidades das mais importantes (representadas na base da
hierarquia) para as menos importantes (representadas no topo da
hierarquia).
Tal citação vem complementar a definição de Kotler (1998, p. 173)
acerca das necessidades de Maslow, quando afirma que: “a teoria de Maslow
ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”.
A hierarquia de Maslow, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005),
é um conceito útil, porque atribui às pessoas diferentes prioridades para suas
necessidades. Para Maslow, o comportamento humano é motivado por
66
necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais
necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As
necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de
estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas
ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos.
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de
importância e premência, conforme ilustrado abaixo.
Figura 08 – Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional
Adaptado de Blackwell, Miniard e Engell, 2005. p.256
Para Kotler (1998), as diferentes necessidades levam os
consumidores a buscar diferentes benefícios nos produtos. Para o grupo de
consumidores que pretendem adquirir um carro, a motivação pelo desejo de
projetar uma certa imagem se opõe àqueles que estão mais preocupados com a
segurança. Dessa forma, o critério de avaliação utilizado durante a tomada de
decisão pode mudar de acordo com os benefícios que são desejados e as
necessidades que se quer preencher.
Ante o exposto, Blackwell, Miniard e Engel (2005) advertem que, em
virtude dessas variações nas prioridades motivacionais do consumidor, as
empresas tendem a achar essa análise útil para segmentar seus mercados. Tais
67
autores sugerem a utilização da segmentação por benefícios. Essa segmentação
envolve a divisão dos consumidores em diferentes segmentos de mercado
baseando-se nos benefícios que eles buscam (as necessidades que desejam
preencher) na compra e no consumo do produto. Nesse sentido, as empresas
podem adaptar seus esforços de marketing de forma mais efetiva e eficiente para
atender a uma necessidade do segmento.
Evidentemente, no mercado de águas minerais, tal produto é
posicionado para o segmento motivado por necessidades de saúde. Esta
necessidade vai diferir daquela que é posicionada para o segmento que percebe
a água mineral como uma forma apropriada para dizer alguma coisa sobre si
próprio ao seu meio social.
Isso levaria a crer, conforme exporto por Blackwell, Miniard e Engel
(2005), que as teorias de motivação são responsáveis por explicar a intensidade,
a direção e a persistência dos esforços pessoais na sua estimulação de
comportamentos direcionados a um objetivo desejado, e é um fator de influência
interna importante para as teorias do comportamento do consumidor.
68
3.3. Comportamento de compra do consumidor
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o perfil, as características,
as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências,
sejam elas relacionadas aos aspectos sociais, demográficos, culturais,
psicológicos e situacionais. O comportamento do consumidor caracteriza-se como
um tipo de processo, isto é, um conjunto de estágios que envolve a seleção,
compra, uso ou a disposição dos produtos, bem como idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos. Nesse caso, percebe-se que esse processo
mantém-se contínuo, não se limitando meramente ao momento de compra,
embora esse seja o momento essencial para o marketing, pois o entendimento
mais amplo compreende todo o processo de consumo, incluindo assim todos os
aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
Vieira e Gava (2006) lembram que, com freqüência, pode-se dizer
que a base da escolha do objeto para a tomada de decisão de compra dá-se
através da percepção de um ou mais atributos, estes representados por adjetivos,
isto é, aquilo que o produto é, suas características, componentes e funções.
Durante o processo de informação do consumidor os atributos surtem como o
principal estímulo de compra, embora sejam reconhecidos de formas distintas de
acordo com as características de cada pessoa.
Como definição conceitual, atributo é o que identifica o produto,
aquilo que o produto tem/possui, são os adjetivos e/ou propriedades que,
agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o produto (VIEIRA e
GAVA, 2006). Ainda para tais autores, atributos “são os aspectos ou
características de um objeto”. É através dos atributos que os consumidores
definem o produto, ou seja, os atributos são utilizados como balizamento de
avaliação e decisão de compra do produto. Nesse sentido, as decisões de compra
e consumo são amparadas por um conjunto complexo de fatores que influenciam
e dão forma ao comportamento de processo de decisão.
69
A presente pesquisa investigou a influência de fatores tais como
gosto da água, qualidade, marca consumida, embalagem, dentre outros para
decisão de compra de água mineral 20 litros pelos consumidores residenciais.
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), existem sete estágios
na tomada de decisão do consumidor, que vão do reconhecimento da
necessidade até o descarte. O modelo de processo de decisão do consumidor
(modelo PDC), cuja versão simplificada encontra-se na Figura 09, fornece um
quadro de como os consumidores encontram seus caminhos no mundo de
decisões de consumo e como vários fatores influenciam em cada estágio.
Figura 09 - Processos de tomada de decisão de compra do consumidor
Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Etzel, Walker e Staton
(2000).
70
3.3.1 - Reconhecimento da necessidade
Neste estágio a pessoa percebe algum problema específico que a
leva a pensar em consumir determinado produto para suprir esta necessidade.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.104):
O reconhecimento da necessidade ocorre quando as alterações tanto
no estado real quanto no estado desejado proporcionam um
desalinhamento perceptível. Como qualquer pessoa, que tenha feito
uma refeição há muito tempo, pode perceber, o simples passar do
tempo pode levar a uma grande deterioração do estado real.
Segundo Gianesi e Corrêa (1996, p.70), “o consumidor identifica
uma necessidade quando sente uma discrepância entre seu estado atual e o
estado desejado”.
De acordo com Kotler (2005), a necessidade pode ser ocasionada
por estímulos internos ou externos. Através dos estímulos internos, as
necessidades naturais, como fome e sede, elevam-se ao nível de consciência,
tornando-se um impulso. No caso dos estímulos externos, o reconhecimento da
necessidade é gerado quando, por exemplo, a pessoa passa na padaria e vê
pães frescos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que é possível que as
empresas influenciem o reconhecimento das necessidades. A intensificação do
reconhecimento das necessidades é um importante objeto de negócios que,
quando negligenciado, pode ter conseqüências bastante desfavoráveis para as
empresas e até mesmo para setores industriais inteiros.
Os consumidores, assim como seus problemas e necessidades,
mudam, devendo suas tendências serem monitoradas. Algumas das influências
que podem alterar a percepção dos consumidores sobre os problemas e suas
soluções são família, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência.
71
3.3.2 - Busca por informação
Em seguida, o consumidor procura informações que o levem a
tomar uma decisão. Existem dois tipos de busca, interna e externa. Na primeira o
indivíduo busca informações da memória. Se elas não forem suficientes para a
tomada de decisão, o indivíduo coleta informações referentes ao produto, vindos
do ambiente, ou seja, faz uma busca externa;
A confiança do consumidor na busca interna, conforme Blackwell,
Miniard e Engel (2005) e Mowen e Minor (2005), dependerá tanto da adequação e
qualidade existente, quanto da capacidade em capturar esse conhecimento da
memória. Na busca interna, o consumidor recupera da memória produtos e
marcas que conhece e que formam seu ‘conjunto de lembrança’ (subconjunto do
universo de marcas e produtos disponíveis).
Quando a busca interna se mostra inadequada, o consumidor pode
decidir coletar informação adicional no ambiente. São procuradas informações
sobre marcas alternativas disponíveis, critério de avaliação para comparação
entre marcas, importância desse critério e desempenho das marcas em relação
aos atributos. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), as empresas se beneficiam
da compreensão da busca do consumidor de diversas formas. Para os autores,
decisões de preço também podem se beneficiar do conhecimento dos processos
de busca do consumidor. Organizações desejam saber quanto devem cobrar por
seus produtos de forma a maximizar sua lucratividade. Elas também precisam
saber quanta atenção precisam dar aos preços cobrados pela concorrência
enquanto definem os preços de seus próprios produtos.
A presente pesquisa investigou, nos consumidores residenciais de
Fortaleza, como se deu a busca por informações para aquisição de água
mineral 20 litros.
72
3.3.3 - Avaliação de Alternativas Pré-compra
Neste estágio o consumidor identifica todos os produtos que podem
servir para que ele possa satisfazer suas necessidades e/ ou desejos. Após
identificar todos os produtos, é necessário avaliá-los para que o consumidor
possa escolher ente eles e decidir qual melhor vai satisfazê-lo.
Algumas vezes as avaliações pré-existentes são coletadas da
memória. Outras vezes, os consumidores têm de construir novas avaliações de
forma a realizar uma escolha. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a forma
como os consumidores avaliam suas escolhas é influenciada por diferenças
individuais (valores, estilos de vida etc) e variáveis ambientais (cultura, classe
social etc). Compreender como essas avaliações são feitas pode desvendar
inúmeras oportunidades para as empresas influenciarem o comportamento do
consumidor.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 126), “a habilidade dos
consumidores de avaliar precisamente as alternativas de escolha é importante
para o seu próprio bem e de toda a sociedade”. Para Kotler (2005), os modelos
mais atuais de processos de avaliação de decisões consideram que o consumidor
forma julgamentos de valor em uma base racional e consciente.
Assim, para efeito desta pesquisa, os consumidores residenciais,
avaliam as alternativas de preço, qualidade, preferência pela marca,
confiabilidade, dentre outras para decisão de compra de água mineral 20 litros.
3.3.4 - Compra
Depois de avaliar todas as alternativas, conforme Blackwell, Miniard
e Engel (2005), o consumidor provavelmente vai seguir uma das três
características de compra: totalmente planejada (tanto o produto como a marca
são escolhidos antecipadamente), parcialmente planejada (existe a intenção de
comprar o produto, mas a escolha da marca é adiada até o momento da compra),
73
e não planejada (tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto-de-
venda). A seguir, na visão dos autores, cada tipo de compra detalhado.
A compra totalmente planejada ocorre mais freqüentemente quando
o envolvimento com o produto é elevado (automóveis), podendo também se dar
com compras de baixo envolvimento (alimentos). Se a compra acontecerá
conforme o planejado dependerá de fatores internos da loja, como conhecimento
do layout, e pressões de tempo.
Na compra parcialmente planejada os consumidores podem planejar
os produtos que pretendem comprar, mas a marca ou o estilo e o tamanho do
produto será escolhido na loja. Essa decisão pode ser influenciada por reduções
de preço, displays no ponto-de-venda, embalagens etc.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 134), definem compra não
planejada como sendo “ compras por impulso [...] que podem ser influenciadas
por displays de ponto-de-venda, preços em desconto de produto encontrado, ou
novo produto na loja”. Os autores acima citam um estudo em que as aquisições
de 68% dos itens comprados durante uma sessão de compras mais longa e de
54% em sessões mais curtas não são planejadas.
Segundo Solomon (2002), os consumidores quando realizam
compra, têm vários orçamentos para gastar: tempo, dinheiro e atenção. Assim,
quanto mais dinheiro um indivíduo recebe, mais valioso se torna seu tempo. Os
produtos e serviços classificados por suas propriedades de tempo podem ser
chamados produtos de tempo.
74
3.3.5 – Consumo
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 167), “o
consumo representa o uso do produto adquirido pelo consumidor”. Para Mowen e
Minor (2003, p. 218) “a experiência de consumo pode ser definida como o
conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa
durante o uso de um produto ou serviço”.
O usuário e o não-usuário, segundo Blackwell, Miniard e Engel
(2005), são termos utilizados para fazer uma distinção entre os que consomem
um produto e os que não consomem. Na dinâmica do consumo, destacam-se o
momento em que ele ocorre, onde ocorre, como ocorre e quanto ele é consumido,
sendo este último caracterizado pela diferença substancial no que diz respeito à
quantidade consumida.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a compreensão dos estágios
de consumo do processo de decisão também requer foco na própria experiência
de consumo. As sensações particulares das experiências durante o consumo são
uma característica crucial do comportamento de consumo, sendo necessário
considerar os tipos de sentimento vivenciados durante o consumo, a extensão de
quanto o consumo gera retornos positivos versus negativo, e se as expectativas
pré-compra forma confirmadas.
3.3.6 - Avaliação das Alternativas Pós-consumo
Após a compra e a utilização do produto, o indivíduo procura
respostas para saber se as suas expectativas e necessidades foram atendidas ou
não, o que proporcionaria a satisfação ou insatisfação.
Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que:
75
Os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as
avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade real
do mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está intimamente
relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou
insatisfação com o processo de troca.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), as avaliações positivas pós-
consumo são essenciais para manter clientes. As avaliações influenciam o futuro
comportamento de consumo e afetam outros comportamentos do consumidor. O
entendimento das avaliações pós-compra de seus consumidores e de empresas
concorrentes podem gerar o desenvolvimento de estratégias para atrair o
mercado-alvo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), afirmam que entender a
satisfação é essencial por muitas razões. O grau de satisfação ou insatisfação
influencia na repetição da compra, na comunicação boca a boca e no
comportamento de reclamação. Mowen e Minor (2003) confirmaram que as
pesquisas de fontes de insatisfação dos consumidores e as ações de reclamação
desencadeadas depois da experiência de compra insatisfatória melhora o
entendimento sobre os problemas que o consumidor enfrenta e o esforço em
procurar reparação. Desta forma, os autores perceberam que a satisfação e
insatisfação dos consumidores podem influenciar as atitudes, intenções e o
comportamento de reclamação.
Para Solomon (2002), o consumidor pode ser uma pessoa decidida
ou submissa quanto à reclamação. Os consumidores que estão satisfeitos com
uma loja são mais propensos a reclamar por se sentirem conectados a ela.
Para Solomon (2002), a satisfação do consumidor é determinada
pelo sentimento global da pessoa em relação a um produto depois de comprá-lo.
Segundo o autor, muitos fatores influenciam as percepções da qualidade do
produto, incluindo o preço, o nome da marca e o desempenho do produto. A
insatisfação do cliente geralmente se deve às expectativas que ultrapassam a
capacidade da empresa.
76
3.3.7 - Descarte
Nesse sétimo e último estágio do modelo do processo de decisão,
os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem
ou revenda.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o problema de descarte do
produto depois do consumo sempre existiu, mas agora torna-se crítico a partir do
aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) dividem a possibilidade de descarte em três categorias:
descarte direto, reciclagem e remarketing.
O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as
sobras deste são simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixões
ou aterros sanitários. A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são
reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua
vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais e o remarketing que ocorre
na forma de venda de produtos usados, tais como roupas e carros, entre outros.
Nesta pesquisa foram geradas informações sobre o uso e
comportamento de compra pelos consumidores de marcas populares de água
mineral 20 litros para que se possa avaliar o impacto das variáveis
mercadológicas no processo de decisão de compra.
Para Assael apud Kotler (1998), a tomada de decisão de compra do
consumidor conforme visto, pode variar do tipo de produto que estará sendo
adquirido, classificado como de alto ou de baixo envolvimento. Há grandes
diferenças entre comprar um garrafão de água mineral, uma bola um computador
pessoal e um carro. Ainda, de acordo com o autor citado, existem quatro tipos de
comportamento de compra, como detalhado abaixo:
77
Quadro 1 – Quadro tipos de comportamento de compra
Fonte: Extraído de Assael apud Kotler (1998, p. 178).
• Comportamento de compra complexo – os consumidores estão altamente
envolvidos em uma compra e conhecem todas as significativas diferenças
entre as marcas. O vendedor precisa estar consciente disso e se dispor a
passar todas as informações necessárias para que o consumidor se sinta
seguro com a compra. Este é o chamado processo de aprendizagem, onde
o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, atitudes e depois
decide. O vendedor precisa usar estratégias que acompanhem este
processo de aprendizagem. Um exemplo seria a compra de um
computador pessoal, por ser um produto de valor alto e por existirem
diferenças claras entre as marcas;
• Comportamento de compra para reduzir dissonância – o termo dissonância
cognitiva, de acordo com Churchill e Peter (2000), ocorre após a decisão
de compra e significa, na prática, “o remorso do comprador”, pois há dúvida
do consumidor em saber se a alternativa escolhida era de fato a melhor.
Nesse tipo de comportamento de compra, a dissonância cognitiva pode ser
reduzida, porque não há diferença significativa entre as marcas. Nessa
categoria o consumidor está altamente envolvido com a compra, mas não
percebe as diferenças entre as marcas. Isso agiliza o processo de compra
e o consumidor geralmente comprará motivado pelo preço ou por uma
compra conveniente. Também neste caso a compra é cara e ocorre com
pouca freqüência e é arriscada. O processo de aprendizado é um pouco
diferente. Um indivíduo que precisa adquirir um carpete, que é um produto
de alto envolvimento por ser caro e auto-expressivo, não considera as
diferenças entre as marcas em determinada faixa de preços;
78
• Comportamento de compra que busca variedade – neste tipo de compra,
existe baixo envolvimento do consumidor, mas existe uma clara distinção
entre as marcas. O consumidor tem algumas crenças, escolhe uma marca
e durante o consumo, faz a avaliação. Na próxima compra, ele pode ou
não procurar outra marca em função da avaliação. A estratégia aqui é
diferente para o líder do mercado e para os consumidores. O biscoito é um
produto de baixo envolvimento que possui inúmeras diferenças entre as
marcas existentes no mercado.
• Comportamento de compra habitual – esse tipo de compra é o mais
comum. Diversos produtos são comprados sem muito envolvimento ou
distinção entre as marcas, e, talvez por isso, não haja também, lealdade à
marca. Ocorre com a compra de produtos baratos e adquiridos com
freqüência. Neste caso, não existe a seqüência crença / atitude /
comportamento. Os consumidores não buscam informações sobre as
diferentes marcas, eles são receptores passivos dos anúncios em televisão
e jornal e a repetição do mesmo cria familiaridade com a marca e não
convicção. Na compra de fósforos, por exemplo, não interessa que marca
será escolhida e, além disso, não se trata de um produto caro. A água
mineral também pode ser classificada como compra habitual, dependendo
do comportamento do consumidor em questão.
Dentro desse processo de decisão de compra, existem fatores que
podem influenciar o comportamento dos consumidores quando os mesmos estão
decidindo por uma compra. Para Churchill e Peter (2000), são três as influências
que afetam a tomada de decisão dos consumidores: as influências sociais; as
influências de marketing; e as influências situacionais.
Nas influências sociais de acordo com os autores acima, existem
fatores como a cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e até a
família. O segundo grupo de influências são as que o marketing proporciona ao
comportamento do consumidor. Cada um dos elementos do composto de
marketing afeta as pessoas e seus comportamentos perante a compra. São eles
79
o produto, o preço, a praça (canais de distribuição) e promoção (comunicação de
marketing).
O último grupo que afeta o comportamento dos consumidores, ainda
segundo Churchill e Peter (2000), são as influências situacionais, que são
caracterizadas como o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a natureza
da tarefa e as condições físicas do indivíduo, ou seja, todas as características
que o ambiente pode transmitir ao comprador ou condições (dinheiro na mão,
fadiga) que o consumidor traz para a situação. Schiffman e Kanuk (2000),
caracterizam as influências situacionais como sendo os ambientes físicos e
sociais, tempo, tarefa e estados antecedentes a uma dada situação de consumo.
No comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto potencial de
fatores ambientais em três áreas principais: situações de comunicação, compra e
uso.
Igualmente para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a tomada de
decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e
determinantes que se enquadram nas seguintes categorias: diferenças
individuais, influências ambientais e processos psicológicos. Quanto às diferenças
individuais destacam-se: aspectos demográficos, psicográficos, valores e
personalidades do consumidor, recursos, motivação, conhecimento e atitudes.
Vários fatores influenciam o comportamento do processo de decisão
do consumidor. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), Mowen e Minor (2005),
Kotler (2000) e Solomon (2002), as organizações devem sempre levar em conta o
poder do consumidor em decidir que aspectos são melhores para seu consumo,
quais são as motivações que o levam a adquirir determinado produto ou serviço e
que comportamento pode ser influenciado pela atividade de marketing. Sabendo
quem são os vários participantes do processo de compra e as principais
influências de seus comportamentos de compra, as empresas podem desenvolver
programas eficazes destinados à seus mercados-alvo.
80
A presente pesquisa investigou a influência das variáveis
mercadológicas na decisão de compra explanadas pelos autores acima,
possibilitando, segundo a amostra da pesquisa, avaliar o impacto da
mesma sobre os consumidores residenciais de água mineral 20 litros.
81
4. A PESQUISA DE CAMPO
4.1. Metodologia
Apresenta-se na seqüência a metodologia utilizada para o
desenvolvimento da pesquisa, detalhando os procedimentos empregados para a
consecução dos objetivos propostos. O método é coerente com o problema de
pesquisa formulado, com o objetivo geral e objetivos específicos e com os
princípios conceituais estabelecidos na fundamentação teórico-empírica.
Segundo Gil (1999, p.26), pode-se definir o método científico como
sendo o “[...] conjunto de procedimentos intelectuais e teóricos adotados para se
atingir o conhecimento [...]”.
Ainda de acordo com Gil (1999), a pesquisa tem um caráter pragmático,
sendo caracterizada como um processo formal e sistemático de desenvolvimento
do método científico, de tal forma que o principal objetivo da pesquisa é descobrir
e oferecer respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos. Em outras palavras, a pesquisa se justifica quando, ao se deparar com
um problema, não se vêem informações suficientes para solucioná-lo.
Conforme Beuren (2003), a pesquisa utiliza-se do método científico
para descobrir respostas aos problemas mediante o emprego de procedimentos
metodológicos.
Dessa forma, segundo Barbosa (2001, p.171), “o objetivo da
metodologia é o de ajudar-nos a compreender, nos amplos termos, não os
produtos da pesquisa científica, mas o próprio processo”.
82
4.1.1. Tipo de Pesquisa
O delineamento ou tipo de pesquisa é essencial à pesquisa científica e
norteia o pesquisador na busca de uma solução para determinado problema.
Segundo Beuren (2003, p. 76), “no rol dos procedimentos metodológicos estão os
delineamentos, que possuem um importante papel na pesquisa científica, no
sentido de articular planos e estruturas a fim de obter respostas para o problema
de estudo.”
Kerlinger apud Beuren (2003, p77) explicita que “a palavra
delineamento focaliza a maneira pela qual um problema de pesquisa é concebido
e colocado em uma estrutura que se torna um guia para a experimentação, coleta
de dados e análise”. Nesse sentido, o delineamento é intrínseco à pesquisa
científica, norteando o pesquisador na busca de uma resposta para determinado
problema. Na Figura 10, observa-se o processo de obtenção de respostas para o
problema de pesquisa por meio do delineamento de pesquisa.
Figura 10: Delineamento para obter resposta ao problema da pesquisa
Fonte: Adaptado de Beuren (2003)
A forma de análise do problema em estudo exigiu uma pesquisa
quantitativa, por caracterizar-se pelo emprego da quantificação, tanto nas
modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de
técnicas estatísticas.
Richardson (1999, p. 70) afirma que a abordagem quantitativa:
Problema
Delineamento de
Pesquisa
Respostas
83
Caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de
coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-
padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de
regressão etc.
Beuren (2003) lembra que tornou-se bastante comum a utilização da
pesquisa quantitativa em estudos de levantamento ou survey, numa tentativa de
entender por meio de uma amostra o comportamento de uma população.
Para Gil (1999), a pesquisa descritiva tem como principal objetivo
descrever características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre as variáveis. Nesse tipo de pesquisa, o
investigador informa sobre situações, fatos, opiniões ou comportamentos que têm
lugar na população analisada.
Andrade (2002) destaca que a pesquisa descritiva preocupa-se em
observar os fatos, registrá-los analisá-los, classificá-los e interpretá-los, e o
pesquisador não interfere neles. Para a autora, dessa forma, os fenômenos do
mundo físico e humano são estudados, mas não são manipulados pelo
pesquisador.
Destaca-se, neste trabalho, a pesquisa descritiva, norteadora da
presente investigação. Ela foi usada para análise da decisão de compra dos
consumidores residenciais de água mineral 20 litros quanto à influência dos
elementos mercadológicos, buscando avaliar o impacto das marcas populares
neste processo.
Entretanto, segundo Triviños (1987), o estudo descritivo exige do
pesquisador uma delimitação precisa de técnicas, métodos, modelos e teorias
que orientarão a coleta e interpretação dos dados, cujo objetivo é conferir
validade científica à pesquisa. Dessa forma, a população e a amostra, segundo o
autor, deverão ser delimitadas, assim como os objetivos, os termos, as variáveis,
as hipóteses e as questões de pesquisa.
84
As pesquisas descritivas assumem dois tipos básicos: levantamentos
de campo e estudos de campo. Segundo Mattar (2005), a diferença básica entre
eles está na maior amplitude e menor profundidade dos levantamentos de campo
em relação ao estudo de campo.
Para os procedimentos de coleta de dados, este trabalho fez uso da
pesquisa de levantamento de campo e da pesquisa bibliográfica para buscar
conhecer e analisar as contribuições científicas existentes sobre a temática em
questão.
Gil (1999) explica que a pesquisa bibliográfica é desenvolvida mediante
material já elaborado, principalmente livros e artigos científicos. Ainda que
praticamente todos os outros tipos de estudo exigirem trabalho dessa natureza,
há pesquisas exclusivamente desenvolvidas por meio de fontes bibliográficas.
4.1.2. População e amostra
Para Lakatos e Marconi (2002), a população é o conjunto de seres
animados e inanimados que apresentam pelo menos uma característica em
comum. Quanto à amostra, os autores afirmam que a mesma é uma porção ou
parcela convenientemente selecionada do universo (população).
No caso da pesquisa em questão, os colaboradores-chave são
consumidores residenciais de água mineral da embalagem de 20 litros, residentes
na cidade de Fortaleza, cujo total de domicílios é da ordem de 593.704, segundo
estimativas do IBGE (2006). Para a delimitação desta população, foi definido um
filtro de pesquisa contendo as seguintes questões: a) utiliza água mineral garrafão
20L em sua residência; b) é o responsável pela compra deste produto.
Quanto à amostra Lakatos e Marconi (2002) afirmam que a mesma é
uma porção ou parcela convenientemente selecionada do universo (população). A
85
determinação da amostra a ser pesquisada pode ser realizada por dois
processos: a amostragem probabilística e a amostragem não probabilística.
Segundo Mattar (2005), para a escolha do processo de amostragem, o
pesquisador deve levar em conta o tipo de pesquisa, a acessibilidade aos
elementos da população, a disponibilidade ou não de ter os elementos da
população em um rol, a representatividade desejada ou necessária, a
oportunidade apresentada pela ocorrência de fatos ou eventos, a disponibilidade
de tempo, recursos financeiros e humanos.
Diante dos objetivos da pesquisa, foi definida a amostragem
probabilística. Segundo Cooper e Schindler (2003), este tipo de amostragem é
baseada na seleção aleatória, ou seja, um procedimento controlado que assegura
que cada elemento da população tenha uma chance conhecida diferente de zero
para seleção. Como a população de usuários de água mineral a serem
pesquisados é extremamente grande, restringimos nosso público alvo por
unidades domiciliares, optando-se por uma “amostra casual simples”.
Dessa forma, calcula-se o tamanho da amostra da população a ser
pesquisada embasada em parâmetros que conferem confiabilidade, para tanto
este trabalho adotou os seguintes parâmetros:
• Erro máximo admissível: 5%
• Significância: 95%
Assim, foram entrevistadas 384 pessoas em diferentes domicílios na
cidade de Fortaleza. Com base nesta população, tirou-se uma amostra
representativa através de cálculos estatísticos, como se mostra abaixo, obtendo-
se dessa forma, uma amostra casual simples que mostrará maior homogeneidade
86
dos elementos, com um erro na amostra aceitável e redução dos custos
operacionais, como descreve Fachin(2001) e Beuren(2003).
População: 593.704 domicílios
Nível de confiabilidade = (1- α) = 95%
Erro amostral “e” = 5%
Probabilidade de sucesso “p” = 50% (de pessoas que percebem
a influência da estratégia)
Probabilidade de fracasso “q” = 50% (de pessoas que não
percebem a influência da estratégia).
Tamanho da amostra “n” = ?
Zα = 1,96
2
Zα/2 2 1,96 2
n = E x pxq = 0,05 x 0,5 x 0,5 = 384,16
Para facilitar os cálculos da amostra, consideraremos:
N= 384
87
4.1.3. Coleta de Dados
A seleção correta do método de coleta de dados é um ponto
fundamental no processo de pesquisa. Torna-se preciso traduzir os objetivos de
pesquisa em necessidades de informações.
Para Mattar (2005), todo o trabalho de planejamento e execução das
etapas iniciais do processo de pesquisa consolida-se no instrumento de coleta de
dados. O planejamento e construção de um instrumento de coleta de dados
exigem um conhecimento profundo e preciso do que se deseja da pesquisa, o que
só é conseguido através de um grande envolvimento com o problema que se
pretenda resolver.
Segundo Malhotra (2001), no método de levantamento, geralmente o
questionário é estruturado visando a certa padronização no processo de coleta de
dados. Na coleta estruturada de dados, elabora-se um questionário formal, e as
perguntas são feitas em uma ordem pré-especificada, assim o processo é
também direto.
Conforme Lakatos e Marconi (2002), a entrevista é um encontro entre
duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de
determinado assunto ou tema, mediante uma conversação de natureza
profissional. É um procedimento comumente utilizado na investigação para a
coleta de dados, para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema
social.
Dessa forma foi realizada uma entrevista estruturada com um roteiro
previamente estabelecido e padronizado em forma de questionário, com
perguntas abertas e fechadas, as quais abordaram dados de identificação, dados
sócio-econômicos como a inserção educacional e os motivos pelos quais o
consumidor se sentiu atraído a comprar determinada marca de água garrafão na
embalagem de 20 litros.
88
Foram realizados, durante os meses de outubro e novembro de 2006,
dois testes pilotos, um com dez consumidores e outro com trinta, a fim de que se
pudesse fazer as devidas correções no instrumento de coleta de dados, sendo
essas duas populações excluídas dos dados finais. Em seguida, nos meses de
Dezembro e Janeiro de 2007, este formulário, após correção, foi aplicado a 384
domicílios da amostra, escolhidos por conveniência e sem critérios estatísticos na
cidade de Fortaleza a fim de oferecer um dado mais próximo da realidade.
A partir do questionário de pesquisa foi definido um quadro,
apresentado a seguir, no qual para cada pergunta descrita no mesmo está
relacionada à teoria que fundamenta este trabalho.
89
INSTRUMENTO 01 – QUADRO: TEORIA X PERGUNTA DE PESQUISA
TEORIA PERGUNTA DE PESQUISA
1. O Mercado de Águas no Brasil A presente pesquisa proporciona
informações sobre o status do mercado de
águas.
Questão 2. Quantos garrafões são
consumidos em média por semana?
TEORIA PERGUNTA DE PESQUISA
1.1 Definição de Águas Minerais Assunto de investigação
1.2 Consumo per capita Parte I – Perfil do Decisor ( Questões 1 a 8)
e P II - Questão 2 - Quantos garrafões são
consumidos em média por semana?
1.3 Maiores Empresas Caracteriza o Mercado Consumidor
A presente pesquisa questiona a marca de
garrafão consumida na residência do
entrevistado.
TEORIA PERGUNTA DE PESQUISA
2. Marcas Assunto de investigação
2.1. Histórico e Definição de Marcas
Assunto de investigação
2.2. Marcas: Conhecimento, Lealdade
e Qualidade
Parte III – Hábitos de Compra –
Por que
você escolheu esta marca de água min
eral?
Defina a influência das variáveis
mercadológicas (Por causa da qualidade /
Por causa da confiabilidade).
2.3. Marcas Tradicionais Esclarece o leitor sobre a definição de
marcas tradicionais e faz uma breve síntese
sobre o mercado de águas tradicionais.
2.4. Marcas Populares Parte II – Hábitos de uso – Questão 3 –
Qual marca de garrafão 20L é consumida
em sua residência?
2.4.1. Papel Estratégico das Marcas
Populares
Defina a influência que cada frase abaixo
teve na sua decisão de compra:
Subitem 1,
3 e 7: A decisão foi tomada por
causa da preferência pela marca / por
causa do gosto da água / por causa do
preço.
2.4.2. A Influência das Marcas
Populares
Parte III – Hábitos de compra: Quais foram
os fatores mais influentes na sua decisão de
compra? Subitem 5, 6 e 8: Por causa da
propaganda / por causa da indicação do
vendedor / por causa da embalagem.
90
TEORIA PERGUNTA DE PESQUISA
3. O comportamento do
consumidor
Assunto de investigação
3.1 Compreendendo o
consumidor.
Quais foram os fatores que mais impactaram em
sua decisão de compra?
3.2 Motivação do consumidor Esclarece o Leitor sobre as ferramentas de
motivação do consumidor.
3.3 Comportamento de compra
do consumidor
Parte III – Hábitos de Compra – em relação aos
fatores que impactaram a decisão de compra
(relativo ao atendimento)
3.3.1. Reconhecimento da
necessidade
Quais foram os fatores mais influentes na sua
decisão de compra? (relativo à influência da
propaganda / embalagem / gosto da água).
3.3.2. Busca por informação Quais foram os fatores mais influentes na sua
decisão de compra? (relativo à marca que estiver
disponível no distribuidor / indicação do vendedor /
marca preferida / confiabilidade).
3.3.3. Avaliação de alternativas
pré-compra
O preço foi o fator que mais impactou em sua
decisão de compra? A qualidade foi o fator que
mais impactou em sua decisão de compra?
(confiabilidade / embalagem?)
3.3.4. Compra Assunto de investigação (parcialmente planejada /
não planejada)
3.3.5. Consumo Assunto de investigação
3.3.6. Avaliação das
alternativas pós-consumo
Parte III – Relativo aos fatores que mais
impactaram na decisão de compra e
- Relativo à freqüência utilizada para adquirir sua
água mineral 20 litros? (telefone / distribuidor /
posto de gasolina / mercadinho)
3.3.7. Descarte Assunto de investigação
91
4.1.4. Análise de Dados
Os dados descrevem o comportamento da variável em estudo, bem
como investiga a relação de causalidade entre fenômenos. Para tanto, utiliza-se
cálculo estatístico, como freqüência simples, percentual e média, de forma a dar
suporte nas inferências apresentadas pelo pesquisador (BEUREN, 2003),
permitindo-se assim, o cruzamento de variáveis e a construção de quadros,
gráficos e tabelas de distribuição com os respectivos índices, objetivando uma
melhor visualização dos resultados.
Gil (1999) considera que seu objetivo é organizar sistematicamente os
dados de forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema de
investigação. Já na interpretação dos dados, deverá haver uma correlação dos
dados coletados com a base teórica que sustentou a pesquisa.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2001), a compreensão dos princípios da
análise de dados é importante por várias razões: pode conduzir o pesquisador a
informações e descobertas que de outra forma não estariam disponíveis; pode
ajudar a evitar julgamentos e conclusões errôneas; pode proporcionar as
condições para auxiliar na interpretação e entendimento das análises realizadas
por outras pessoas e o conhecimento do poder das técnicas de análise de dados
pode influenciar construtivamente os objetivos e modelo da pesquisa.
Os dados desta pesquisa foram tabulados no software estatístico SPSS
13.0 (Statistic Package of Social Science). Para realizar esse processo de
tabulação de dados, foi contratado pelo pesquisador, o estudante Franklin de
Sousa Torres, aluno e bolsista do Curso de Estatística da Universidade Federal
do Ceará (UFC).
Após a tabulação, é realizada a análise descritiva dos resultados
dispostos em gráficos, tabelas e comentários. A análise é feita de forma a
responder à problemática desta pesquisa: Qual a influência das variáveis
92
mercadológicas na decisão de compra de marcas populares de água mineral 20
litros por consumidores residenciais?
Por fim, foram desenvolvidas as conclusões a partir da análise dos
dados. Espera-se que a apresentação deste resultado possa ser útil para a
análise crítica da aplicação das variáveis mercadológicas em influenciar decisões
junto aos consumidores de marcas populares de água mineral, como também
possa contribuir para a reflexão crítica da aplicação correta do branding,
constituindo uma valiosa contribuição científica para esta área.
Em relação ao aumento na demanda do consumo de água mineral no
Brasil, verifica-se que com o surgimento crescente de novas marcas, na maioria
das vezes acompanhadas de menor preço, os consumidores têm trocado
facilmente de marca sem, no entanto, se atentarem para aspectos ligados à
qualidade e à segurança. E, como detectado pela pesquisa, estes fatores foram
relacionados aos aspectos que mais influenciaram na escolha da marca.
93
5. ANÁLISE, INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS E
CONCLUSÕES
O presente trabalho identifica os resultados da pesquisa realizada no
seguinte período: 26 de dezembro de 2006 a 12 de janeiro de 2007, em 384
residências em Fortaleza.
As conclusões são apresentadas de forma a confirmar ou não os
objetivos e os pressupostos desta pesquisa. A seguir, a análise, interpretação dos
resultados e conclusões, a partir das tabelas e figuras constantes do resultado.
Esta pesquisa apresenta, segundo a amostra, o perfil: sexo, papel na
família, idade e grau de instrução (tabelas 4, 5, 6 e 7 e Figuras 11 e 12).
Tabela 04 – Sexo do entrevistado
Sexo Qtde %
Masculino
101 26,3
Feminino 283 73,7
Total
384 100
Fonte: Pesquisa direta.
Figura 11 – Sexo do entrevistado
Sexo
Masculino;
26,3
Feminino;
73,7
Fonte: Pesquisa direta.
94
Verifica-se que, 26,3% dos entrevistados são do sexo masculino,
enquanto 73,7% são do sexo feminino, mostrando que tradicionalmente a mulher
ainda ocupa o papel de decidir a compra da água mineral de 20 litros (Tabela 04 e
Figura 11).
Tabela 05 – Papel na família
Papel Qtde %
Mãe
112 29,2
Secretária 112 29,2
Filho (a) 54 14,1
Pai 53 13,8
Parente 18 4,7
NDA 35 9,1
Total
384 100
Fonte: Pesquisa direta.
Figura 12 – Papel na família
Papel na família
9,1
13,8
4,7
29,2
14,1
29,2
0 5 10 15 20 25 30 35
NDA
Pai
Parente
Secretária
Filho (a)
Mãe
Fonte: Pesquisa direta.
Tradicionalmente, a tarefa de realizar as compras domésticas é da
dona da casa ou da secretária e, de acordo com os percentuais encontrados na
pesquisa, entre os consumidores de água mineral de 20 litros não é diferente,
havendo um percentual muito próximo ou igual entre as duas na realização da
compra desse produto (ambas com 29,2%). (Tabela 05 e Figura 12).
95
Tabela 06 - Faixa etária do entrevistado
Idade Qtde %
16 a 20 anos
21 5,5
21 a 30 anos 100 26,0
31 a 40 anos 96 25,0
41 a 50 anos 72 18,8
Acima de 51 anos 95 24,7
Total
384 100,0
Fonte: Pesquisa direta.
Figura 13 – Faixa etária do entrevistado
Idade
24,7
18,8
25,0
26,0
5,5
0 5 10 15 20 25 30
Acima de 51 anos
41 a 50 anos
31 a 40 anos
21 a 30 anos
16 a 20 anos
Fonte: Pesquisa direta.
Percebe-se, conforme a amostra pesquisada que 51% dos
entrevistados têm de 21 a 40 anos, enquanto que 43,5% dos entrevistados têm
acima de 41 anos. Apenas 5,5% dos entrevistados tinham abaixo de 21 anos
(Tabela 06 e Figura 13).
96
Tabela 07 – Grau de instrução
Grau de Instrução Qtde %
1º Grau incompleto
48 12,5
1º Grau completo 59 15,4
2º Grau incompleto 27 7,0
2º Grau completo 100 26,0
Nível superior incompleto 34 8,9
Nível superior completo 86 22,4
Pós-Graduação 15 3,9
Mestrado 3 0,8
NDA 12 3,1
Total
384 100,0
Fonte: Pesquisa direta.
Figura 14 – Grau de instrução
Grau de Instrução
3,1
0,8
3,9
22,4
8,9
26,0
7,0
15,4
12,5
0 5 10 15 20 25 30
NDA
Mestrado
Pós-Graduação
Nível superior completo
Nível superior incompleto
2º Grau completo
2º Grau incompleto
1º Grau completo
1º Grau incompleto
Fonte: Pesquisa direta.
Observa-se que, de acordo com a amostra pesquisada, 26% dos
entrevistados apresentavam 2º Grau completo, enquanto 22,4% apresentavam
nível superior completo. Dos 384 entrevistados, 15,4% e 12,5%, apresentavam 1º
Grau completo e 1º Grau incompleto respectivamente, enquanto 8,9% dos
entrevistados apresentavam nível superior incompleto (Tabela 07 e Figura 14).
É possível afirmar que o nível de instrução dos decisores de compra
de água mineral 20 litros é relativamente alto, uma vez que 57,3% possui
segundo grau ou curso superior completo e incompleto, conforme descrito na
tabela 07 acima.
97
Tabela 08 – Ocupação principal
Ocupação
Qtde %
Autônomo
24 6,3
Estudante 36 9,4
Aposentado/Pensionista 61 15,9
Empresário 18 4,7
Do Lar 142 37,0
Funcionário de Empresa Privada 91 23,7
Funcionário Público 9 2,3
Funcionário: Autarquia / Fundação /
Empresa de Economia Mista
3 0,8
Total
384 100,0
Fonte: Pesquisa direta.
Percebe-se, conforme a amostra pesquisada, o seguinte perfil
do decisor de compra de água mineral 20 litros: em sua grande maioria é
do sexo feminino (73,7%), ocupam o papel de mãe ou secretária (ambas
com 29,2%), têm idade média de 21 a 40 anos (51%), possuem 2º Grau
completo (26%) ou nível superior completo (22,4%) e tem como ocupação
principal cuidar do lar (37%). (Tabelas 04, 05, 06, 07 e 08).
Tabela 09 – Quantidade de pessoas residentes na casa
Residentes
Qtde %
1 pessoa
19 4,9
2 pessoas 56 14,6
3 pessoas 101 26,3
4 pessoas 102 26,6
5 pessoas 64 16,7
6 pessoas 27 7,0
Acima de 6 pessoas 15 3,9
Total
384 100,0
Fonte: Pesquisa direta.
98
Tabela 10 – Quantidade de garrafões consumidos em média por semana
Garrafões
Qtde %
1 unidade
126 32,8
2 unidades 167 43,5
3 unidades 67 17,4
4 unidades 9 2,3
5 unidades 9 2,3
6 unidades 6 1,6
Total
384 100,0
Fonte: Pesquisa direta.
Observa-se que a maioria dos domicílios tem 3 ou 4 pessoas
residentes (52,9%), e consomem em média 2 garrafões de água mineral 20 litros
por semana (43,5%) (Tabelas 09 e 10). Observa-se ainda que o consumo acima
de 3 garrafões/semana é de apenas 6,2% dos entrevistados. (Tabela 10).
Tabela 11 – Marca de garrafão 20L que é consumida na residência
Tipo de marca
Marca
Qtde %
Indaiá 172 44,8
Naturágua 48 12,5
Tradicionais
Tradicionais
220 57,3
Olímpia 37 9,6
Neblina 33 8,6
Límpida 21 5,5
Ricca 16 4,2
Serra Grande 12 3,1
Clara 12 3,1
Santa Sophia 6 1,6
Outra 24 6,3
Populares
Populares 161 41,9
Não lembra 3 0,8
Total
384 100
Fonte: Pesquisa direta.
Constata-se, conforme a amostra pesquisada, uma elevada
presença de marcas populares de água mineral 20 litros (41,9%), o que mostra
uma forte consolidação das mesmas no mercado doméstico. As marcas
tradicionais, que antes detinham 100% do mercado, hoje são consumidas por
57,3% dos entrevistados (tabela 11).
99
Essa alta participação já havia sido detectada pela ABINAM –
Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais. Tal fator apontado pela
pesquisa revela o fato de o mercado haver se tornado altamente pulverizado com
a presença de inúmeras marcas locais, contribuindo assim para a crescente
redução da participação das marcas tradicionais de água mineral de 20 litros,
representando uma forte oportunidade no surgimento de novos entrantes voltados
à atuação neste mercado.
Tabela 12 – Outras marcas de garrafão 20L que são consumidas na
residência
Qual a outra marca
Qtde %
Bonágua 3 13,0
Dulcinágua 2 8,7
Fátima 8 34,8
Iracema 2 8,7
Litorágua 2 8,7
São Bernardo 2 8,7
Uirapuru 4 17,4
Total 23 100
Fonte: Pesquisa direta.
Verifica-se também um grande número de marcas populares no ítem do
questionário que aborda “outras marcas consumidas”, revelando o crescimento
das marcas populares citado no parágrafo acima. A soma das outras marcas
totaliza 6,3% do total de marcas citadas pelos entrevistados (Tabela 11).
100
Tabela 13 – Importância dos fatores na escolha da marca de água mineral
Nenhuma
importância
Pouco
importante
Neutro Importante
Muito
importante
Item
Qtde
% Qtde
% Qtde
% Qtde
% Qtde
%
Gosto da água
3 0,8 6 1,6 12 3,1 79 20,6 284 74,0
Qualidade
3 0,8 3 0,8 6 1,6 112 29,2 260 67,7
Confiabilidade
13 3,4 12 3,1 54 14,1
167 43,5 138 35,9
Preferência pela marca
44 11,5
18 4,7 55 14,3
144 37,5 123 32,0
Preço
68 17,7
41 10,7
75 19,5
115 29,9 85 22,1
Embalagem
86 22,4
36 9,4 81 21,1
123 32,0 58 15,1
Propaganda
136 35,4
59 15,4
93 24,2
63 16,4 33 8,6
Indicação do vendedor
141 36,7
78 20,3
131 34,1
24 6,3 10 2,6
Outro
6 1,6 - - 369 96,1
6 1,6 3 0,8
Fonte: Pesquisa direta.
Verifica-se que, para os consumidores residenciais de água mineral
20 litros, os fatores que mais influenciaram na escolha da marca são o gosto da
água (74%) e a qualidade da água (67,7%). Sobre esse aspecto, acredita-se que
o fator qualidade da água, está diretamente relacionado ao gosto que a água
apresenta para o consumidor (Tabela 13).
Observa-se que a indicação do vendedor (8,6%) bem como a
propaganda (2,6%) são os fatores que menos influenciaram para a escolha da
marca de água mineral a ser consumida, apresentando um alto percentual no item
de nenhuma ou pouca importância - 35,4% e 36,7% respectivamente (Tabela 13).
Percebe-se nos fatores influenciadores que o preço do produto
apresenta um alto índice (52%) nos subitens importante e muito importante,
enquanto que para 28,40% dos consumidores o fator preço apresentou pouca ou
nenhuma importância na decisão de compra (Tabela 13).
Conforme Guimarães (2001), não é somente o preço que agrega
valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Neste
caso o atendimento, que antes era feito de porta em porta pelas detentoras de
marcas tradicionais, enfrentando para isso um complexo e caro sistema de
distribuição, hoje encontrou o canal dos distribuidores de água, que fazem o
atendimento em domicílio através de uma simples ligação telefônica (Tabela 15),
101
resultando em praticidade para o consumidor. Através deste canal as marcas
populares estão se consolidando cada vez mais no mercado, como demonstra a
pesquisa.
Diante desse resultado, o objetivo geral - avaliar o impacto das
variáveis mercadológicas no processo de decisão de compra de marcas
populares de água mineral 20 litros no mercado residencial de Fortaleza – foi
alcançado, enquanto o pressuposto - no atual cenário de retração da economia o
principal fator de estímulo ao consumo de marcas populares de água mineral 20
litros é o preço do produto – não se confirma.
Como visto, pela amostra pesquisada, o preço ocupa a quinta
posição no subitem “muito importante”. É possível afirmar que o nível de
preocupação dos consumidores com a qualidade da água consumida é
relativamente alto, uma vez que 67,7% dos entrevistados afirmaram com sendo
“muito importante” a importância deste fator na escolha da marca de água
mineral.
Tabela 14 – Importância dos fatores na decisão de compra
Nenhuma
importância
Pouco
importante
Neutro Importante
Muito
importante
Item
Qtde % Qtde
% Qtde
% Qtde % Qtde
%
Gosto da água 3 0,8 3 0,8 24 6,3 39 10,2
315 82,0
Qualidade - - - - 21 5,5 104 27,1
259 67,4
Confiabilidade 10 2,6 9 2,3 63 16,4
154 40,1
148 38,5
Marca preferida 32 8,3 15 3,9 68 17,7
145 37,8
124 32,3
Preço 62 16,1
33 8,6 95 24,7
114 29,7
80 20,8
Embalagem 75 19,5
78 20,3
117 30,5
57 14,8
57 14,8
A marca que estiver disponível
no distribuidor
109 28,4
108 28,1
97 25,3
27 7,0 43 11,2
Influencia da Propaganda 115 29,9
62 16,1
123 32,0
69 18,0
15 3,9
Indicação do vendedor 126 32,8
54 14,1
158 41,1
33 8,6 13 3,4
Outro 3 0,8 - - 381 99,2
- - - -
Fonte: Pesquisa direta.
Os fatores que mais interferem na decisão de compra da água
mineral, assemelham-se aos que os consumidores consideram mais importantes
para a escolha da marca. E, apesar de o “gosto da água” apresentar maior
102
percentual no subitem “muito importante”, os itens “confiabilidade” e “marca
preferida” juntos apresentam 77,8% no subitem “importante”, demonstrando que a
força das marcas tradicionais ainda tem grande relevância para a tomada de
decisão de compra de água mineral 20 litros (Tabela 14).
Constata-se também, conforme a amostra pesquisada, nos fatores
decisivos para a compra que o fator preço foi citado por 29,7% dos entrevistados
como “importante”, e para 20,8% dos entrevistados como “muito importante”
(Tabela 14).
Conforme Aaker (1998) no atual cenário competitivo agressivo, focar a
competição por preço, como têm feito algumas empresas, certamente não é uma
estratégia adequada para a marca, pois apesar de poder garantir a preservação
do market share no curto prazo, leva a uma perda considerável de margem e
principalmente ao desgaste do valor da marca.
As marcas populares, ao adotarem uma direção mercadológica
completamente oposta às marcas tradicionais, com baixíssimo ou nenhum
investimento em marketing, realizando operações ágeis e flexíveis em sua
distribuição, atuando como uma espécie de “talibãs” do mundo corporativo,
(NASSER, 2005) estão, como comprova a pesquisa, transmitindo ao consumidor
um nível adequado de satisfação, segurança e qualidade.
Conclui-se com a análise dessa questão – quais foram os fatores
que mais impactaram sua decisão de compra, que o objetivo específico -
identificar e hierarquizar os fatores mercadológicos que impactam na decisão de
compra dos consumidores residenciais de água mineral 20 litros no mercado de
Fortaleza – foi alcançado.
103
Tabela 15 - Freqüência com que utiliza os meios para adquirir a água mineral
Nunca
Algumas
Vezes
Não sei
Na maioria
das vezes
Sempre
Item
Qtde
% Qtde % Qtde
% Qtde
% Qtde
%
Telefone 12 3,1 19 4,9 - - 27 7,0 326 84,9
Mercadinho / Mercearia 79 20,6
36 9,4 27 7,0 12 3,1 230 59,9
Distribuidor / Depósito de Águas 113 29,4
51 13,3 138 35,9 36 9,4 46 12,0
Posto de Gasolina 138 35,9
102 26,6 129 33,6 12 3,1 3 0,8
Outros - - - - 378 98,4 - - 3 0,8
Fonte: Pesquisa direta
Em um mercado cada vez mais focado em atender o cliente com
comodidade, conforto, rapidez e segurança, o meio mais utilizado para a compra
da água mineral para as residências é o telefone (84,9% sempre o utilizam para a
realização da compra) (Tabela 15).
Ainda conforme a tabela 14, a compra da água mineral no
mercadinho/mercearia ocupa a 2ª colocação na preferência dos consumidores,
seguido respectivamente da aquisição no distribuidor/depósito de água. A venda
de água mineral no posto de gasolina e outros meios tiveram a preferência de
menos de 1% dos entrevistados.
Neste trabalho de ocupação de território, Nunes e Haigh (2003)
advertem que a tendência de atendimento através de um caro e complexo
sistema de distribuição, está tornando inviável a operação de grandes empresas.
Com a explosão de consumo que se seguiu ao Plano Real e como o mercado não
suporta o vácuo, pequenos e médios engarrafadores locais ocuparam os espaços
deixados pelas grandes marcas e passaram a abastecer os lares, com foco em
ações promocionais restritas aos pontos de venda.
104
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Avaliar o impacto das variáveis mercadológicas no processo de
decisão de compra de marcas populares de água mineral 20 litros, para que se
possa identificar o motivo da crescente migração de marcas tradicionais para
marcas populares, indica a direção a ser adotada pelas organizações para que
possam sobreviver em um mercado dinâmico e competitivo.
Na verdade, existe para algumas empresas a crença exagerada de que
a construção de marcas fortemente sustentadas pela comunicação garante a
subserviência dos consumidores. Esta “lógica” pode ter terminado para quem
conseguiu “captar” que os consumidores estão mais exigentes, e já não se
deixam influenciar pelo envolvente poder da mídia. Alguns consumidores até
consideram algumas mídias muito interessantes, mas entre considerar algo e
comprá-lo existe um abismo, cuja profundidade é cada vez mais desconhecida.
Indústrias que se multiplicam, marcas que apelam descaradamente
para o “eu também”, o crescimento das marcas populares, a Internet como
provedora de soluções e informações a custos cada vez mais acessíveis e os
sistemas de análise e avaliação de performance de empresas, que insistem em
privilegiar o volume quantitativo do fluxo de caixa, vieram para complicar,
encarecer e esvaziar as vendas da maioria das marcas tradicionais.
Esta pesquisa realizada de 26 de dezembro de 2006 a 12 de janeiro de
2007, comprova que a maioria dos consumidores residenciais adquire a água
mineral por causa do gosto da água, revelando um comportamento de compra
habitual, isto é, sem muito envolvimento ou distinção entre as marcas. Neste
caso, não há lealdade à marca.
No que concerne aos objetivos específicos, tomando por base o
primeiro objetivo - verificar a entrada das marcas populares como causa da
redução de market share das marcas tradicionais – os dados mostram que as
empresas focadas no mercado popular, aumentaram significativamente sua
105
participação através de estratégias bem definidas e práticas consistentes e
adequadas para o segmento de mercado de baixa renda.
Com relação ao segundo objetivo, verificou-se neste estudo que os
consumidores residenciais sofrem influência de diversos fatores para a sua
decisão de compra, com ênfase para a variável - gosto da água, seguido da
qualidade, confiabilidade e preferência pela marca. Essa constatação alcança o
objetivo desta pesquisa, identificando e hierarquizando os fatores mercadológicos
que impactam na decisão de compra de água mineral, porém não confirma o
pressuposto, uma vez que se afirmou ser o preço o principal fator de estímulo ao
consumo de marcas populares de água mineral 20 litros. A estratégia de preço
baixo deve estar associada a uma política de promoção com ênfase no ponto de
venda de forma a atender com baixo custo apenas as necessidades dos clientes,
sem desperdícios de recursos.
Destaca-se ainda que as variáveis que mais influenciaram na escolha
da marca de água mineral assemelham-se às que os consumidores consideram
como os fatores que mais impactaram em sua decisão de compra. Os
consumidores entrevistados consideraram menos influentes a força da
propaganda (3,9%) e a indicação do vendedor (3,4%), enquanto os itens de maior
influência valorizaram aspectos ligados à qualidade da água, bem como marca
preferida (Tabelas 13 e 14).
Quanto à percepção dos consumidores em relação aos fatores da
variável atendimento, verifica-se que o item mais bem percebido pelos decisores
da compra de água mineral foi o telefone e a compra direta no
mercadinho/mercearia com aproximadamente 85% e 60% das intenções de
compra nestes locais, demonstrando o importante papel destes meios em difundir
novas marcas que se estabelecem no mercado (Tabela 15).
Esta pesquisa avaliou as formas de como os decisores de compra de
água mineral decidem pela marca que vão consumir em suas residências. É
primordial para as empresas a busca pela reinvenção de seus padrões, tentando
106
acompanhar a evolução dos seus consumidores e do mercado – principalmente
aqueles mercados em que a comoditização faz parte do jogo.
Ouvir a voz do consumidor, mostrando que as organizações estão
prontas para atender as suas necessidades, até mesmo – e principalmente –
aquelas que eles não conhecem, oferecendo alternativas mais criativas que as
dos seus concorrentes, são certamente, excelentes oportunidades para
diferenciação das marcas neste promissor mercado.
Enfim, este presente estudo abre caminho para outras possibilidades
de estudo como aprofundamento, descobertas, dentre as quais se destacam:
- Uma pesquisa qualitativa com grupos de consumidores para o
entendimento mais profundo das variáveis mercadológicas que influenciam a
escolha da marca de água mineral
- A replicação deste estudo em outros mercados em comparação ao
realizado na cidade de Fortaleza.
- Uma pesquisa sobre o nível de satisfação dos consumidores em
relação as variáveis mercadológicas abordadas neste estudo.
As limitações inerentes ao escopo do trabalho de dissertação ora
apresentado, em termos de recursos, tempo e disponibilidade de informações,
não permitiram os acréscimos possíveis citados acima, ficando como sugestão
para os próximos trabalhos.
107
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113
APÊNDICE
114
APÊNDICE A – Questionário de Pesquisa – Domícílios.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC.
Nome:____________________________________________________________
Endereço:_________________________________________________________
Telefone:_________________________________________________________
PARTE I – PERFIL DO DECISOR
1. O Sr. (a) utiliza água mineral garrafão 20L em sua residência?
( ) Sim
( ) Não – Encerre e agradeça
2 . O Sr. (a) é o responsável pela compra deste produto?
( ) Sim
( ) Não – Encerre e agradeça
3. Sexo
( ) Feminino
( ) Masculino
4. Qual seu papel na família?
( ) Mãe
( ) Pai
( ) Parente
( ) Secretária
( ) Filho (a)
( ) N.D.A
5. Idade?
( ) 16 a 20 anos
( ) 21 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) acima de 51 anos
115
6. Grau de Instrução?
( ) 1º Grau incompleto
( ) 1º Grau completo
( ) 2º Grau incompleto
( ) 2º Grau completo
( ) Nível superior incompleto
( ) Nível superior completo
( ) Pós-Graduação
( ) Mestrado
( ) Doutorado
( ) N.D.A
7. Ocupação principal?
( ) Autônomo
( ) Estudante
( ) Desempregado
( ) Aposentado Pensionista
( ) Empresário
( ) Do Lar
( ) Func. de Empresa Privada
( ) Funcionário Público
( ) Funcionário: Autarquia / Fundação / Emp. De Economia Mista
8. Faixa de Renda Familiar?
( ) Até R$ 500,00
( ) R$ 501,00 a 1.000,00
( ) R$ 1.001,00 a 2.000,00
( ) R$ 2.001,00 a R$ 5.000,00
( ) Acima de R$ 5.000,00
( ) N.D.A.
116
PARTE II – HÁBITOS DE USO
1. Quantas pessoas residem na casa?
( ) 1 pessoa
( ) 2 pessoas
( ) 3 pessoas
( ) 4 pessoas
( ) 5 pessoas
( ) 6 pessoas
( ) acima de 6 pessoas
2. Quantos garrafões são consumidos em média por semana?
( ) 1 ud
( ) 2 ud
( ) 3 ud
( ) 4 ud
( ) 5 ud
( ) 6 ud
( ) acima de 6 ud
3. Qual marca de garrafão 20L é consumida em sua residência?
( ) Indaiá
( ) Naturágua
( ) Neblina
( ) Serra Grande
( ) Clara
( ) Ricca
( ) Santa Sophia
( ) Límpida
( ) Olímpia
( ) Outra _______________
( ) Não lembra a marca
( ) O que estiver disponível no mercado
117
PARTE III – HÁBITOS DE COMPRA
CONFORME SUA RESPOSTA NA QUESTÃO ANTERIOR, (QUAL MARCA DE
GARRAFÃO 20L É CONSUMIDA EM SUA RESIDÊNCIA?) RESPONDA: POR QUE
VOCÊ ESCOLHEU ESTA MARCA DE ÁGUA MINERAL?
DEFINA A INFLUÊNCIA QUE CADA FRASE, ABAIXO, TEVE NA SUA
DECISÃO DE COMPRA.
1 - Nenhuma importância 2 - Pouco importante 3 – Neutro
4 - Importante 5 – Muito importante
1. Por causa do preço
1 2 3 4 5
2. Por causa da qualidade
1 2 3 4 5
3. Por causa da preferência pela marca
1 2 3 4 5
4. Por causa da confiabilidade
1 2 3 4 5
5. Por causa da indicação do vendedor
1 2 3 4 5
6. Por causa da embalagem
1 2 3 4 5
7. Por causa do gosto da água
1 2 3 4 5
8. Por causa da Propaganda
1 2 3 4 5
9. Outro _____________
1 2 3 4 5
CONFORME SUA RESPOSTA NA QUESTÃO ANTERIOR, (POR QUE VOCÊ
ESCOLHEU ESTA MARCA DE ÁGUA MINERAL?) RESPONDA: QUAIS FORAM OS
FATORES QUE MAIS IMPACTARAM SUA DECISÃO DE COMPRA?
1 - Nenhuma importância 2 - Pouco importante 3 – Neutro
4 - Importante 5 – Muito importante
9. Preço
1 2 3 4 5
10. Qualidade
1 2 3 4 5
11. Marca preferida
1 2 3 4 5
12. Confiabilidade
1 2 3 4 5
13. Indicação do vendedor
1 2 3 4 5
14. Embalagem
1 2 3 4 5
15. A marca que estiver disponível no distribuidor
1 2 3 4 5
16. Gosto da água
1 2 3 4 5
17. Influencia da Propaganda
1 2 3 4 5
18. Outro _____________
1 2 3 4 5
118
COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ UTILIZA OS MEIOS ABAIXO PARA ADQUIRIR SUA
AGUA MINERAL 20 LITROS?
1 – Nunca 2 – Algumas Vezes 3 – Não Sei
4 – Na Maioria das Vezes 5 – Sempre
14. Telefone
1 2 3 4 5
15. Distribuidor / Depósito de Águas
1 2 3 4 5
16. Posto de Gasolina
1 2 3 4 5
17. Mercadinho / Mercearia
1 2 3 4 5
18. Outros
1 2 3 4 5
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