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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE
DANIEL FARIAS SILVEIRA
AVALIAÇÃO DE OPÇÕES PRÉ-COMPRA DE CURSOS
TECNOLÓGICOS DE UMA INSTITUIÇÃO PRIVADA DE ENSINO
SUPERIOR EM FORTALEZA/CE
FORTALEZA
2007
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1
DANIEL FARIAS SILVEIRA
AVALIAÇÃO DE OPÇÕES PRÉ-COMPRA DE CURSOS
TECNOLÓGICOS DE UMA INSTITUIÇÃO PRIVADA DE ENSINO
SUPERIOR EM FORTALEZA/CE
Dissertação apresentada à Coordenação do curso de
Mestrado Profissional em Administração, da
Universidade Federal do Ceará, como requisito
parcial para a obtenção do Título de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Gestão Estratégica e
Instrumental de Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
FORTALEZA
2007
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2
AVALIAÇÃO DE OPÇÕES PRÉ-COMPRA DE CURSOS
TECNOLÓGICOS DE UMA INSTITUIÇÃO PRIVADA DE ENSINO
SUPERIOR EM FORTALEZA/CE
DANIEL FARIAS SILVEIRA
Esta dissertação foi apresentada no dia 16 de agosto de 2007, como requisito
parcial para obtenção do Título de Mestre em Administração na área de
concentração em Gestão Estratégica e Instrumental de Marketing, da Universidade
Federal do Ceará, tendo sido aprovada pela Banca Examinadora composta pelos
seguintes professores:
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará
Orientador
_____________________________________________
Prof.
a
Dr.
a
Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará
_____________________________________________
Prof.
a
Dr.
a
Danielle de Miranda de Oliveira Arruda
Universidade de Fortaleza
3
Aos meus pais, Roberto Sérgio Farias de
Souza e Ana Maria Silveira Farias, pela
grandeza dos exemplos.
4
AGRADECIMENTOS
A Deus, por minha existência e por mais um importante desafio que me permitiu
superar.
À minha mulher, Lanna, que sempre acreditou na minha capacidade e força de
vontade, além de sua valiosa ajuda e compreensão.
Ao meu pai, Roberto Sérgio Farias de Souza que, por sua grandeza intelectual e
espiritual, conseguiu passar o melhor de si para a educação de seus filhos.
À minha mãe, Ana Maria Silveira Farias, que sempre soube transferir para a sua
família a sensatez e a paz nos momentos mais importantes.
À minha avó, Maria Edice Farias, pelas orações dedicadas a mim.
Ao professor e amigo, Dr. Murakami, pela sua dedicação incansável em orientar-me
no desenvolvimento dessa dissertação.
À professora Dra. Cláudia Buhamra, da Universidade Federal do Ceará, pela sua
valiosa contribuição nos momentos decisivos de minha pesquisa.
À professora Dra. Danielle Arruda, da Universidade de Fortaleza, pela honra de sua
presença nas bancas de qualificação e defesa.
Aos professores deste programa de Mestrado, pela grandiosíssima capacidade de
transmissão de conhecimentos.
Aos funcionários do MPA, Cleverland e Marta, que sempre me atenderam com
atenção e disponibilidade.
Aos colegas da turma do MPA 2005, pela ajuda e incentivo durante a trajetória, em
especial, aos amigos Gleison Diniz e Cícero Rocha.
Ao professor Vianney Mesquita, da Universidade Federal do Ceará e acadêmico
titular da Academia Cearense da Língua Portuguesa, pelo trabalho de revisão
estilística e gramatical desta dissertação.
À professora Luiza Gorete Cavalcante, profissional competente que dedica a sua
vida ao estudo da Língua Portuguesa, pela colaboração na revisão gramatical final
desta dissertação.
Ao amigo e professor, Cláudio Bastos, por haver me recepcionado tão bem e
permitindo que eu pudesse desenvolver este trabalho na sua Instituição de Ensino.
5
“De tudo ficaram três coisas:
a certeza de que estamos sempre
começando...
a certeza de que é preciso continuar...
a certeza de que seremos interrompidos
antes de terminar...”
Fernando Sabino
6
RESUMO
As necessidades básicas do consumidor situadas no estágio de pré-compra são
universais. Existem, contudo, diferenças culturais importantes nas maneiras pelas
quais o comportamento do consumidor se realiza. Sendo assim, o estudo do
comportamento do consumidor é de total relevância à determinação de estratégias
de marketing de uma organização. Nesse diapasão, desenvolveu-se este estudo
que objetivou analisar as variáveis que interferem na decisão de escolha dos cursos
superiores tecnológicos, na percepção dos alunos de uma instituição de Ensino
Superior privada, da cidade de Fortaleza/CE. A metodologia que alicerçou esta
pesquisa, quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis caracterizou-se
como descritivo; quanto à natureza das variáveis, esta pesquisa teve caráter
qualitativo, em sua primeira fase, e quantitativo em sua segunda. Adotou-se o
delineamento ex-post-facto, constituindo-se a IES Ateneu, da cidade de
Fortaleza/CE, o objeto de estudo. A coleta de dados foi realizada em fontes
primárias (levantamento) e em vertentes secundárias (pesquisa bibliográfica). A
amostra de pesquisa foi formada por 154 alunos de cursos superiores tecnológicos.
Os resultados do estudo evidenciam o fato de que, dentre os fatores que mais
influenciam a opção pelos cursos de graduação tecnológica, estão, em primeiro
lugar, o preço da mensalidade e, em segundo, o tempo do curso. Também, restou
constatado que a família e os amigos são os maiores influenciadores dos alunos no
momento de decisão pela escolha da instituição de Ensino Superior.
Palavras-Chave: Pré-compra, Ensino Superior, curso tecnológico, marketing
educacional.
7
ABSTRACT
The basic necessities of consumers situated in pre – purchase stage are universal.
Nevertheless, exist important cultural diferences in manners through which the
consumers behaviour is brought about in the practice. Thus, the study of the
consumer´s behaviour is of total relevance in strategies determinations of marketing
in an organization. On that standard, a study was developed which aimed to analyse
the variables which interfere on choice´s decision from technological superior
courses in student´s perception of superior private education institution in Fortaleza
city. In terms of methodology which fundamented the research can be pointed out
that the type of relationship among the variables in this study characterized it as
descriptive, while the variables nature, on this research, had qualitative character, in
its first fase and quantitative in the second one. It was Adopted the ex-post-facto
outlining constituting the IES Ateneu in Fortaleza city the study´s aim. The data´s
collection was acomplished in primary sources (survey) and in secondary resources
(bibliographic research). The research´s sample was composed by 154 students in
superior technological courses. The study´s result evidence the fact that, among the
factors which most influence the option for technological graduation courses is in the
first place the fee´s price and in the second place its duration. it was also verified
that the family and friends are the greatest student´s contributors in the moment of
students choice for a teaching institution.
Key – words: Pre – purchase, High Teaching, technology course, educational
marketing.
8
LISTA DE FIGURAS
1 Consumidores: tipos, papéis e comportamentos........................... 20
2 Processo de compra...................................................................... 24
3 Reconhecimento das necessidades.............................................. 25
4 Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação
de serviços....................................................................................
28
5 Tomada de decisão...................................................................... 29
6 Busca de informação..................................................................... 31
7 Três componentes da atitude....................................................... 37
8
Pirâmide da hierarquia das necessidades de
Maslow..........................................................................................
39
9 Modelo de processamento de informação pelo consumidor......... 43
10 Composto de Marketing .............................................................. 55
11 Organograma de uma empresa voltada integralmente para o
cliente.............................................................................................
63
9
LISTA DE QUADROS
1 Atividades do consumidor, que envolvem gasto de tempo -
pré-compra – compra – pós-compra......................................
33
2 Diferenças entre o conceito de venda e Marketing.............. 54
3 Os 4 P’s do Marketing............................................................
56
4 Mudanças de Marketing.........................................................
61
5 Características dos serviços.................................................. 68
6 Classificação da pesquisa..................................................... 81
7 Visão geral da pesquisa........................................................ 88
8 Características do grupo focal.............................................. 89
10
LISTA DE TABELAS
1 Descrição da faculdade cujo entrevistado se inscreveu no
mesmo período do exame da Faculdade
Ateneu.........................................................................................
98
2 Descrição da faculdade onde o entrevistado iniciou um curso
superior anteriormente.................................................................
99
3 Distribuição dos entrevistados quanto à forma como
conheceram a instituição. ............................................................
100
4 Onde ou com quem os alunos buscaram informações sobre a
Faculdade Ateneu. ......................................................................
101
5 Distribuição dos fatores, segundo sua relevância, para a
escolha de um dos cursos de graduação tecnológica da
Faculdade Ateneu........................................................................
102
6 Análise descritiva dos valores atribuídos aos fatores que
contribuíram para a escolha de um dos cursos de graduação
tecnológica da Faculdade Ateneu. ..............................................
103
7 Distribuição dos alunos pesquisados, segundo os motivos mais
importantes para frequentar um curso
superior........................................................................................
105
8 Distribuição dos alunos consultados quanto às razões que
levaram a optar pela Faculdade Ateneu e que já tenham dado
início a outro curso superior ......................................................
106
9 Descrição de outros motivos que influenciaram na escolha da
instituição em estudo ..................................................................
107
10 Distribuição dos motivos mais importantes para freqüentar um
curso superior de acordo com a
renda............................................................................................
108
11
LISTA DE GRÁFICOS
1 Distribuição dos entrevistados pelo o
gênero.....................................................................................
95
2 Distribuição dos entrevistados pela faixa
etária......................................................................................
96
3 Distribuição dos entrevistados pela renda
familiar...................................................................................
96
4 Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Você se
inscreveu para outros exames de vestibular no mesmo
período em que se inscreveu para o exame da Faculdade
Ateneu?”.................................................................................
97
5 Distribuição dos entrevistados para a indagação: “
Você
iniciou outro curso superior
anteriormente?”......................................................................
99
6 Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Você
buscou informações adicionais sobre a Faculdade Ateneu
antes de sua inscrição no exame
vestibular?”...............................................................................
101
7 Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Se você
não tivesse iniciado um curso na Faculdade Ateneu, em que
outra faculdade você possivelmente estaria matriculado,
dentro de suas “reais” condições financeiras
hoje?”.......................................................................................
104
8 Itens que mais exerceram influência sobre a escolha da
instituição................................................................................
106
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ___________________________________________________14
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR_______________________________19
2.1 Aspectos conceituais ___________________________________________19
2.2 Processo de tomada de decisão do consumidor ______________________21
2.3 Tipos de processo de decisão do consumidor ________________________27
2.4 Dinâmica da tomada de decisão do consumidor______________________30
2.4.1 Variáveis que influenciam a decisão - influências individuais _________32
2.4.2 Variáveis que influenciam a decisão - influências psicológicas ________42
2.4.3 Variáveis que influenciam a decisão - influências ambientais _________46
3 MARKETING ____________________________________________________52
3.1 Marketing e seus conceitos ______________________________________52
3.2 Mix de Marketing ______________________________________________56
3.3 Novas tendências do Marketing ___________________________________60
4 ENSINO SUPERIOR_______________________________________________66
4.1 A era dos serviços _____________________________________________66
4.2 Serviços educacionais: o ensino superior em foco_____________________69
5 ENSINO SUPERIOR TECNOLÓGICO _________________________________73
5.1 Cursos de ensino superior tecnológico______________________________73
5.2 Marketing em instituições de ensino superior ________________________76
6 METODOLOGIA DA PESQUISA _____________________________________80
6.1 Classificação da Pesquisa _______________________________________80
6.1.1 Quanto à natureza das variáveis_______________________________81
6.1.2 Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis____________82
6.1.3 Quanto aos seus objetivos ___________________________________82
6.2 Escopo da pesquisa ___________________________________________83
6.3 População e amostra ___________________________________________84
6.3.1 Justificativa para a escolha da amostragem não probabilística _______84
6.4 Instrumentos de coleta de dados__________________________________85
6.4.1 Conteúdo do instrumento de coleta dos dados ____________________86
6.4.2 Visão geral da pesquisa______________________________________87
6.4.3 Grupo focal e pré-teste do instrumento de coleta dos dados _________89
6.5 Técnicas de análise estatística de dados ____________________________90
6.6 Período da pesquisa ___________________________________________91
7 APRESENTAÇÃO DOS DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS___________92
13
7.1 Análise dos dados qualitativos, coletados de um grupo focal_____________92
7.1.1 Preço da mensalidade e tempo do curso – fatores que influenciam a
tomada de decisão ______________________________________________92
7.1.2 Curso superior x emprego____________________________________93
7.2 Identificação do perfil dos entrevistados_____________________________95
7.3 Comportamento: passado e presente dos pesquisados_________________97
7.4 Motivos que levaram o acadêmico a cursar uma faculdade e, mais
especificamente, a faculdade Ateneu_________________________________104
7.5 Aspectos finais _______________________________________________107
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ________________________________________110
8.1 Limitações e sugestões para futuros estudos________________________112
REFERÊNCIAS ___________________________________________________113
APÊNDICES______________________________________________________118
ANEXO__________________________________________________________138
14
1 INTRODUÇÃO
Contrariando o pensamento de muitos brasileiros, os cursos superiores de
tecnologia são uma modalidade de ensino antiga, entretanto tiveram início no Brasil
a partir da década de 70 quando a especialização da mão-de-obra passou a ser
urgente em razão do “boom” econômico nacional. (CASSIANO, 2006).
Conforme expressa o MEC (apud VITORETTE, 2001, p. 28),
A proposta dos cursos superiores de tecnologia deveria ser voltada para o
desenvolvimento, com ênfase na economia educacional, saber técnico,
recursos humanos, perfil ocupacional, mercado e circunstâncias
tecnológicas, pois os referidos cursos eram de longo alcance, que
propiciavam o desenvolvimento da tecnologia, e de natureza prospectiva,
com perspectiva de atender às futuras necessidades nacionais. O projeto
de implantação dos cursos tecnólogos tinha como fim atender a dinâmica
da realidade vivida pela sociedade brasileira, com modernização, exigindo
respostas rápidas, não permitindo soluções onerosas e ultrapassadas,
sempre na perspectiva da construção de uma sociedade brasileira
desenvolvida.
Contudo, somente a partir da década de 90, com a edição da Lei de
Diretrizes e Bases da Educação nacional, estes cursos ganharam relevância. A
partir desta constatação, o Conselho Nacional de Educação da Resolução CNE/CP
3, de 18 de dezembro de 2002 instituiu diretrizes curriculares nacionais gerais para a
organização e o funcionamento dos cursos superiores de tecnologia.
É importante salientar que se entende por curso superior tecnológico a
graduação plena que possibilita ao tecnólogo o acesso irrestrito à pós-graduação e
ao mestrado e, por conseguinte, à capacitação deste para pesquisa e para a
concepção plena de seu ofício, exigindo do sistema de conselhos profissionais um
novo paradigma em relação aos seus egressos (IDG NOW, 2007).
Por isso, os desafios competitivos no setor de serviços educacionais,
hoje, são de tal modo dimensionados que as Instituições de Ensino Superior – IES
de cursos tecnológicos não podem se acomodar imaginando que a demanda para
os seus serviços será mantida em patamares que viabilizem o seu negócio. Ao
contrário, a perda de demanda no setor de serviços educacionais pode ocorrer a
curto prazo. Os clientes, cansados dos serviços comuns, estão procurando
novidades.
15
Manter os atuais clientes e buscar outros é uma luta incessante, que deve
estar apoiada em tecnologia diferenciada, em preços de mercado e, sobretudo, em
novos e atraentes serviços. O raciocínio estratégico deve se dirigir,
permanentemente, na busca de recursos que proporcionem vantagens e
competitividade ao mantenedor.
As Instituições de Ensino Superior - IES precisam destacar-se no
mercado onde atuam, mostrando-se eficientes, aperfeiçoando-se para atenderem
cada vez melhor, não esperando que a concorrência o faça. Devido à
competitividade de mercado acirrada, a empresa necessita criar vantagens, ser
diferente no que faz, criar estratégias de longo prazo e investir no seu potencial.
Vale ser salientado que a estratégia torna-se barreira quando não está
adequada ao momento e à situação em que a empresa está vivendo. É preciso
analisar a dinâmica do ramo, a trajetória que se quer seguir, escolher o que será
oferecido e conhecer as necessidades comuns dos consumidores, sobretudo, de
maneira especial, ser diferente, oferecer compensações que serão os diferenciais
entre seus concorrentes.
As IES devem estar atentas e desenvolver novas idéias, a fim de ter êxito
e mantê-lo, estarem prontas para inovações e aceitá-las, pois o sucesso é cada vez
mais uma questão de fazer a escolha certa e ter disciplina.
A partir do exposto, o presente estudo buscou resposta para a seguinte
pergunta: “Que elementos oferecidos por uma instituição de Ensino Superior
Privada, situada em Fortaleza/CE, são diferenciais para a escolha dos seus cursos
tecnológicos?”
Infere-se que sem o prévio conhecimento dos elementos que atraem os
alunos a frequentarem os cursos superiores tecnológicos, a publicidade realizada
seria desconectada dos fatores que compõem o comportamento do consumidor,
ocasionando-lhe consequentemente, sérios prejuízos financeiros.
Com base neste fato, constituiu-se objetivo geral desta pesquisa analisar
as variáveis que interferem na decisão de escolha dos cursos superiores
tecnológicos, na percepção dos alunos de uma instituição de Ensino Superior
Privada, situada na cidade de Fortaleza/CE.
Quanto aos objetivos específicos que instrumentalizam esta pesquisa
destacam-se:
16
1 coletar informações sobre os alunos que freqüentam os cursos
superiores tecnológicos, de uma instituição privada de Ensino
Superior em Fortaleza/CE;
2 analisar e classificar, por grau de importância, os fatores, na
seqüência descritos, que influenciaram a tomada de decisão
referente à escolha da IES - localização, preço da mensalidade,
tempo de duração do curso, infra-estrutura, imagem percebida da
qualidade;
3 verificar se a conclusão de um curso superior de graduação
tecnológica é importante para a conquista de uma vaga no mercado
de trabalho, ou o almejo de uma promoção.
Quanto aos pressupostos que orientam a realização desta pesquisa
destacam-se respectivamente:
1 a maior parte dos alunos que frequentam cursos tecnológicos, da
Instituição Superior de Ensino em estudo, possuem renda entre 03
(três) e 05 (cinco) salários mínimos, são do sexo feminino, e foram
informados sobre os respectivos cursos, através da mídia televisiva;
2 o preço da mensalidade e o tempo do curso são fatores que, nesta
ordem, mais influenciaram a tomada de decisão para a escolha da
IES; e
3 a conclusão de um curso superior é importante para a conquista de
um espaço ou para uma melhor colocação profissional no mercado
de trabalho.
Organizada em sete capítulos, esta dissertação aborda o tema Avaliação
das Opções de Pré-Compra de Cursos Superiores Tecnológicos de uma instituição
de Ensino Superior, em Fortaleza/CE. Na verdade, defende-se na maior parte da
estrutura desta pesquisa que num mercado cada vez mais competitivo, a educação
se configura, também, como um importante setor que requer dos responsáveis uma
estrutura dinâmica, diversificada, possível de adaptações aos apelos apresentados
pelas transformações sociais. Por essa razão, as Instituições de Ensino Superior,
em foco as que possuem cursos superiores de tecnologia, devem estar sempre
atentas às necessidades de mercado e aos interesses dos alunos que buscam os
seus serviços.
17
No Capítulo 1, Introdução, além da justificativa do tema, são
apresentados o problema, os objetivos gerais e específicos e os pressupostos que
orientaram a pesquisa.
No Capítulo 2, a ênfase é dada para a conduta do consumidor frente ao
produto/serviço que ele pretende adquirir. Para a análise deste comportamento,
serão considerados os aspectos que determinam a tomada de decisão, os tipos de
processo de decisão, por fim, a dinâmica do consumidor. O capítulo se encerra com
a abordagem das variáveis que decorrem das influências individuais, psicológicas e
ambientais na decisão do consumidor.
Na seqüência, o Capítulo 3 dá destaque ao Marketing. Explica, em
conteúdo pormenorizado, o que é Marketing, apresenta suas diversas definições e
esclarece o que seja Mix de Marketing como também aponta as novas tendências
de Marketing.
O Capítulo 4 se configura como breve. Trata do tema Ensino Superior,
com forte enfoque para apresentá-lo como importante setor nesta área de serviços,
e sua relevância para o desenvolvimento da sociedade onde ele é desenvolvido.
No Capítulo seguinte, o 5, a pesquisa trata do Ensino Superior,
basicamente o tecnológico. Nele é feita uma avaliação daquilo que o ensino de
cursos tecnológicos se propõe a ofertar ao consumidor e a relevância do marketing
no processo de persuasão ao cliente da instituição.
O Capítulo 6 trata da metodologia aplicada para a realização deste
estudo, apontando a classificação da pesquisa quanto à natureza das variáveis e da
natureza do relacionamento entre elas, como também dos seus objetivos.
Acrescenta-se a isso o escopo da pesquisa, a população e amostra, seguida da
justificativa para seleção da amostragem não probabilística, a indicação dos
instrumentos da coleta de informações, o conteúdo em si destes, as técnicas de
análise estatística de dados, finalmente, o período em que a pesquisa foi
desenvolvida.
O penúltimo capítulo, o 7, versa sobre a análise dos dados e os
resultados. Neste, aborda-se o perfil dos entrevistados bem como os fatores que
diretamente influenciaram na decisão dos alunos pela escolha da instituição de
ensino, com um ligeiro fechamento, acrescentando-se alguns aspectos conclusivos
retirados da análise dos resultados conhecidos.
18
O último capítulo, o 8, organiza-se numa estrutura de sugestão para
futuros estudos. Após o seu conteúdo, encontram-se as referências bibliográficas
que embasaram esta pesquisa e o apêndice.
É relevante acrescentar que, conforme mostrado nesta pesquisa, a
instituição por nós avaliada se comporta conforme as leis de mercado: mantém uma
publicidade freqüente nos mais diversos pontos da cidade, investe em um tipo de
cliente, praticamente homogêneo quanto ao aspecto financeiro; oferece disciplinas
variadas voltadas para a área de atuação que o aluno pretende ou já pertence no
mercado de trabalho; enfim, molda-se a partir de uma estrutura exigida pela
sociedade onde ela está inserida.
19
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor é um ser complexo, em razão das diferentes facetas que
compõem. Estudar o consumidor significa pesquisar seus mecanismos de aceitação
e seus bloqueios, sua forma de ser, pensar, agir e reagir. Para se entender o
processo de decisão de pré-compra do consumidor, inicialmente, faz-se necessário
mencionar alguns referenciais teóricos sobre o comportamento do consumidor, o
processo de tomada de decisão e as variáveis que interferem na decisão de pré-
compra.
2.1 Aspectos conceituais
Entender o consumidor é tentar situá-lo num segmento específico da
população, ao qual se pretende atribuir características próprias e peculiares. Além
de representar um fator fundamental para a condução de ações mercadológicas, o
estudo do comportamento do consumidor requer muito rigor e perspicácia.
A compreensão acerca das atitudes dos consumidores e o processo do
consumo proporcionam uma série de benefícios para a tomada de decisão dos
administradores e de suas empresas. O estudo do comportamento dos
consumidores também pode ajudar a compreender os fatores da ciência social que
influenciam o comportamento humano.
Por isso, o estudo do comportamento do consumidor diz respeito à
elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um
produto, em vez de outro (KARSAKLIAN, 2000).
Assim, o estudo do comportamento do consumidor se concentra em saber
como os indivíduos decidem comprar e usar produtos e serviços. Deste modo, o
exame desse assunto leva à análise do que os consumidores compram, por que o
fazem, quando compram, onde realizam a compra, com que frequência refletem o
fato e com que assiduidade adquirem mercadoria e/ou serviços.
Com base em tais intenções, surgem as preferências por determinadas
formas de atender a motivação inicial, e essas estarão diretamente relacionadas à
20
noção do auto-conceito. Assim o consumidor tenderá a escolher um produto que
corresponda ao conceito que dele tem ou que gostaria de ter. Contrário à motivação,
no entanto surgem os freios, que são a consciência de riscos que vem implícita,
relacionada ao produto.
Sheth; Mittal; Newman (2001) definem o comportamento do consumidor
como as atividades físicas e mentais realizadas para aquisição, de bens de
consumo, industriais e serviços que resultam em decisões e ações, como comprar e
utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. A definição proposta de
comportamento do consumidor inclui várias atividades e muitos papéis que as
pessoas podem assumir.
A figura 1 ilustra as dimensões do comportamento do consumidor
proposta pelos autores.
FIGURA 1 - Consumidores: tipos, papéis e comportamentos. Fonte: Sheth.; Mittal;
Newman (2001, p., 29)
O comportamento do consumidor revela como e por que este compra e
consome. O ato do consumo introduz a pessoa no mundo da Economia, da
Psicologia ou da Sociologia, da Antropologia e de muitas outras ciências. Conforme
Pindyck e Rubinenfeld (2002, p. 62), o comportamento do consumidor é melhor
compreendido quando examinado em três etapas:
1 preferências do consumidor - a primeira etapa consiste em encontrar
uma forma prática de descrever por que as pessoas poderiam preferir
uma mercadoria a outra. Nesta etapa, percebe-se como as
preferências do consumidor por vários bens podem ser descritas
gráfica e algebricamente;
Atividades físicas
Atividades mentais
Domiciliares
(consumidores)
Empresas
Usuários
Compradores
Pagantes
Tipos de Clientes
Comportamentos
Papéis
21
2 restrições orçamentárias - obviamente, os consumidores terão de
considerar os preços. Em conseqüência, nesta segunda etapa leva-
se em conta o fato de que os consumidores têm renda limitada, o que
restringe a quantidade de mercadorias que podem adquirir. O que um
consumidor faz nessa situação? Junta suas preferências e sua
restrição orçamentária; e
3 escolha do consumidor - diante de suas preferências e da limitação
de renda, os consumidores adquirirão as combinações de
mercadorias que maximizam sua satisfação. Essas combinações
dependerão dos preços dos vários bens disponíveis. Assim, entender
as escolhas do consumidor ajudará na compreensão da demanda e
na maneira como a quantidade de bens que os consumidores podem
adquirir dependem de seus preços.
Essas três etapas são básicas na teoria do consumidor. É importante
destacar a noção de que a razão que impulsionou o aparecimento do
comportamento do consumidor, como ciência, foi a necessidade de criar um
instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de
compra. O interesse não reside tanto no ato de compra em si, mas na tomada de
decisão de comprar, ou não, de consumir.
Na tomada de decisão de compra, estão incluídos muitos aspectos
subjetivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de
espírito, a personalidade, as necessidades, inclusive o prazer sensorial que
proporcionam a aquisição de certos produtos e serviços. Assim, a seguir, aborda-se
a tomada de decisão do consumidor.
2.2 Processo de tomada de decisão do consumidor
“Uma decisão é a escolha de uma opção entre duas ou mais opções. Em
outras palavras, para uma pessoa tomar uma decisão, é preciso que mais de uma
alternativa esteja disponível” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 394)
22
Durante a década de 70 e início dos anos 80, os pesquisadores se
concentraram na idéia de que os consumidores são racionais tomadores de decisão.
De acordo com a perspectiva da tomada de decisão, a compra resulta,
primeiramente, da percepção dos consumidores de que existe um problema e, em
seguida, do deslocamento, por meio de uma série de etapas, em direção a um
processo racional de resolução. Entre essas etapas, estão o reconhecimento do
problema, a busca da alternativa, a escolha e a avaliação pós-aquisição.
Engel; Blackwell; Miniard (2000) acentuam a existência de muitas
decisões inter-relacionadas que os consumidores tomam, muitas vezes, a cada dia;
consoantes delineadas na seqüência.
• Opções de compra
- Se comprar ou economizar
- Quando comprar
- O que comprar, tanto a categoria de produto como a marca
- Onde comprar
- Como pagar
• Opções de consumo
- Se consome ou não
- Quando consumir
- Como consumir
• Opções de despojamento
- Descarte sumário
- Reciclagem
- Remarketing (revenda de itens usados).
De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam
decisões, para eles lógicas e coerentes.
Nem todas as situações de tomada de decisão do consumidor recebem
(ou requerem) o mesmo grau de procura de informação. Se todas as decisões de
compra precisassem de grande esforço, a tomada de decisão do consumidor seria
tão exaustiva, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Mowen e Minor (2003) expressam que, ao analisar a escolha,
pesquisadores tentam identificar as características procuradas. Por exemplo, nas
universidades escolhidas para fazer um exame vestibular, em seguida, eles,
23
certamente, identificariam a natureza do processo de busca usado para obter
informações sobre o funcionamento desta. Neste contexto, a avaliação das opções
seria investigada juntamente com o modo pelo qual aqueles consumidores optaram.
Finalizando a análise, seriam avaliados os fatores de influência na satisfação pós-
compra dos consumidores.
Lembra-se de que uma das premissas fundamentais do comportamento
humano é o fato de que as pessoas procedem de uma forma coerente e orientada
para um objetivo. Isso implica o fato de que necessidades e motivações são
integradas de forma lógica (KARSAKLIAN, 2000).
A busca de pré-compra começa quando o consumidor percebe uma
necessidade que pode ser satisfeita pela aquisição e pelo consumo de um produto
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Esse fenômeno pode ser visualizado na figura 2.
24
.
FIGURA 2: Processo de compra. Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000, p. 100).
Influências Ambientais
• Cultura
• Classe Social
• Influências
Pessoais
• Família
• Situação
Diferenças Individuais
• Recursos
do
Consumidor
•
Motivação e
Envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
• Personalidade,
Valores e Estilo
de Vida
Reconhecimento de
Necessidade
Busca
Compra
Avaliação de
Alternativa
Pré-Compra
Busca Interna
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Busca
Externa
Reconhecimento
de Necessidade
Estímulos
-Dominados pelo
Profissional
de
Marketing
- Outros
25
Convém, aqui, evocar o fato de que a maioria das necessidades
específicas de um indivíduo está em repouso na maior parte do tempo. O despertar
de qualquer conjunto particular de reconhecimento de necessidade em um ponto
específico no tempo pode ser causado pelos estímulos internos encontrados na
condução fisiológica de um individuo, nos processos emocionais ou cognitivos ou
pelos estímulos no ambiente exterior.
Assim, o estágio inicial em qualquer tomada de decisão é o
reconhecimento de necessidade ou, até mesmo, problema, como mostra a figura 3.
FIGURA 3: Reconhecimento das necessidades. Fonte: ENGEL; BLACKWELL ;
MINIARD (2000, p. 96).
Para Solomon (2002) o reconhecimento da necessidade ocorre toda vez
que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e algum
estado tencionado ou ideal.
Ainda na perspectiva do mesmo autor, o consumidor percebe que há até
mesmo um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou
complexo. Embora o reconhecimento de um problema possa ocorrer e realmente
acontecer de forma natural, o processo, muitas vezes, é acionado pelos esforços de
Diferenças Individuais
• Recursos do
Consumidor
• Motivação e
Envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
• Personalidade,
Valores e Estilo de
Vida
Influências Ambientais
• Cultura
• Classe Social
• Influências
Pessoais
• Família
• Situação
Reconhecimento de
Necessidade
Estímulos
-
Dominados pelo
Profissional
de
Marketing
Processo
de
Percepção
Busca
Interna
26
marketing. Neste contexto, os profissionais de marketing devem convencer os
consumidores de que um problema pode ser melhor resolvido com a escolha da sua
marca, em vez de outras que apresentam categorias diferentes..
Normalmente, a solução de problemas do consumidor envolve ponderação
e avaliação cuidadosas dos atributos utilitários (ou funcionais) do produto ou serviço.
Freqüentemente, a expressão de decisão racional é usada quando é este o caso.
Outras vezes, benefícios hedonistas (orientados emocionalmente) serão dominantes,
e o objeto de consumo é visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais,
dias de sonho ou considerações estéticas. Comprar e consumir, geralmente. são atos
que refletem uma combinação de ambos, benefícios utilitários e hedonistas (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O reconhecimento de como o consumidor busca solução para problemas e
do valor que daí resulta são fundamentais para viabilidade e sustentabilidade de
uma organização a longo prazo, lembrando que cada produto ou serviço adquirido
pelo consumidor tem como objetivo básico resolver algum problema. Assim, as
habilidades que os produtos/serviços têm para resolver problemas são o que se
constitui o valor para o consumidor.
Para Sheth et al (2001), um valor é o potencial que um produto ou serviço
tem para satisfazer as necessidades e pretensões dos consumidores. Como as
necessidades e aspirações dos consumidores não são idênticas, um produto ou um
serviço pode ter mais valor para uma pessoa e menos para outra, uma vez que
satisfaz melhor as necessidades e intenções de um cliente do que as de outro. Não
se pode esquecer também de que o contexto na qual se encontra o consumidor pode
conferir maior ou menor valor a um produto ou serviço.
Em geral, os valores de mercado de um produto ou serviço podem ser
universais, pessoais ou ambos. Os universais são aqueles que satisfazem as
necessidades do cliente; relacionam-se ao propósito básico que leva alguém a
comprar um produto ou serviço ou fazer negócios com uma empresa. São chamados
de universais porque, invariavelmente, todos os clientes, independentemente de
nação ou cultura, buscam em um produto ou serviço. Enquanto isso, os valores
pessoais são os que satisfazem às pretensões do consumidor. São denominados
“pessoais”, porque as aspirações são mais diversas do que as necessidades e
diferem de uma pessoa para outra (SHETH et al, 2001).
27
Os serviços pré e pós-compras e a garantia de compra são os benefícios
ou valores que praticamente todos os consumidores buscam em alguma medida.
Assim, o valor do serviço é um valor universal. Com efeito, a viabilidade e a forma de
pagamento deste serviço é um valor pessoal, ou seja, individual.
Ajzen e Fishbein (1980) esclarecem que os seres humanos, para tomada
de decisão, normalmente, são bastante racionais e fazem uso sistemático da
informação disponível para eles, levando em conta as implicações de suas ações
antes de decidirem se engajar ou não em dado comportamento.
Assim, pode-se dizer que um estado de intenção que inicia um processo
decisório, por sua vez, ocorre mediante a interação das diferenças individuais - como
valores, necessidades e influências ambientais - particularmente a interação social.
Diante do exposto, considera-se que cada ato de compra é único, em virtude do
grande número de fatores que se combinam no momento da tomada de decisão.
2.3 Tipos de processo de decisão do consumidor
A avaliação de opções pré-compra pode ser definida como o meio pelo
qual a alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às
necessidades do consumidor. Conseqüentemente, a sensibilidade dos consumidores
quanto ao preço pode, geralmente, ser útil para a segmentação de mercado
(KARSAKLIAN, 2000).
Zeithaml e Bitner (2003) assinalam que a dificuldade de avaliação de
opções de tomada de decisão força os consumidores a procurarem apoio em
diferentes padrões e processos, quando precisam avaliar, como mostra a figura 4.
28
FIGURA 4: Categorias da Tomada de decisão do consumidor e da avaliação de
serviços. Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, 60).
As opções de decisão definem o que é conhecido como o conjunto de
consideração. O conjunto de consideração, geralmente, contém apenas um
subconjunto do número total de opções disponíveis para o consumidor
(KARSAKLIAN, 2000).
A avaliação de alternativa pré-compra envolve julgar o desempenho de
opções de decisão durante critérios de avaliação salientes. Os consumidores que
não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informação externa
para formar crenças sobre o desempenho da alternativa.
As regras de decisão podem variar de procedimentos bem simplistas, que
demandam pouco tempo e esforço, até aqueles muito bem elaborados, que
envolvem, consideravelmente, mais tempo e esforço de processamento por parte do
consumidor. (KARSAKLIAN, 2000).
Os consumidores podem usar regras de decisão simples como “comprar o
mais baixo” ou “comprar a marca de que o marido ou mulher gosta”. Os
consumidores seguem regras de decisão que levam a uma escolha satisfatória,
enquanto minimizam seu tempo e seu esforço. Estas regras de decisão simplistas
são mais prováveis de ocorrer para escolhas de produtos repetitivos, que têm
importância ou envolvimento relativamente baixos.
Busca de
Informação
• Uso de fontes
pessoais
Compra e Consumo
•
Prestação de
s
erviços como
dramaturgia
•
Papéis e
Avaliação de
Opções
• Conjunto de
opções levadas
em
Avaliação Pós
-
Compra
•
Atribuição da
satisfação
•
Processo de percepção
Busca
Interna
29
Segundo Engel ; Blackwell ; Miniard (2000, p.92), de maneira ampla, a
tomada de decisão de consumidor tem os seguinte estágioss:
1
. Reconhecimento de necessidade — uma percepção da diferença entre a
situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o
processo decisório.
2. Busca de informação — busca de informação armazenada na memória
(busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no
ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativa pré-compra — avaliação de opções em termos de
benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra — aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta
aceitável.
5. Consumo uso da alternativa comprada.
6. Avaliação de alternativa pós-compra — avaliação do grau em que a
experiência de consumo produziu satisfação.
7. Despojamento descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
A figura 5 elucida a essência do processo de tomada de decisão.
FIGURA 5: Tomada de decisão. Fonte Engel ; Blackwell ; Miniard (2000) adapatado.
Reconhecimento do
problema
Busca de informação
Avaliação das opções
Compra
Consumo e avaliação
Detecção de uma
carência
Etapa de pré
-
compra
Etapa de compra
Etapa de pós
-
compra
30
Já Zeithaml e Bitner (2003) sintetizam a tomada de decisão dos
consumidores em cinco etapas:
- reconhecimento da necessidade - o cliente tem uma necessidade a ser
atendida ou um problema a ser selecionado;
- busca de informação - o cliente busca informação para ajudá-lo na
satisfação de uma necessidade;
- avaliação de opções - o cliente seleciona um subgrupo de opções e as
avalia;
- compra - o cliente escolhe uma marca em particular, então, efetua a
compra; e
- pós-compra - o cliente avalia a escolha e decide se atendeu
satisfatoriamente as suas expectativas.
Considerando que o foco do presente estudo é a pré-compra de serviços,
no caso serviços universitários, Zeithaml e Bitner (2003) lembram que, em relação
aos serviços, os consumidores utilizam procedimentos de avaliação diferentes
daqueles usados para bens de consumo, nos quais há predomínio de atributos de
procura. Há também maior probabilidade dos consumidores alterarem a ordem e os
momentos das etapas da compra, comparando com as etapas da clássica tomada
de decisão orientada para bens de consumo.
2.4 Dinâmica da tomada de decisão do consumidor
Depois do reconhecimento de uma necessidade, o passo seguinte é a
busca interna na memória para determinar o conhecimento sobre as opções
disponíveis para permitir que uma escolha seja feita sem mais busca de informação.
A busca de informação é o procedimento pelo qual o consumidor investiga
seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.
Assim, o consumidor pode, explicitamente, procurar informações específicas no
mercado depois de reconhecer sua necessidade, etapa esta denominada pré-
compra.
A busca externa normalmente será exigida quando este não for o caso. As
buscas interna e externa comentadas podem ser visualizadas na figura 6.
31
FIGURA 6: Busca de informação. Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000, p.
97.
A figura 6 mostra que a propensão para ocupar-se de busca externa é
afetada por diferenças individuais e influências ambientais.
É importante destacar quais são as áreas específicas de serviços que
podem levar a diferente processos de avaliação e a comportamentos de consumo
modificados: a busca de informação, os critérios de avaliação, o tamanho da
composição do conjunto de opções levadas em consideração, o risco percebido, a
adoção de inovações, a lealdade à marca, a analise do valor e a medida da
satisfação (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Para Engel; Blackwell; Miniard (2000), a tomada de decisão do consumidor
é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, classificadas segundo
os autores em três categorias:
Diferenças
Individuais
• Recursos do
Consumidor
• Motivação e
Envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
• Personalidade,
Valores e Estilo de
Vida
Influências Ambientais
• Cultura
• Classe Social
• Influências Pessoais
• Família
• Situação
Busca
Memória
Reconhecimento
de Necessidade
Busca
Externa
Busca
Interna
32
1) diferenças individuais;
2) influências ambientais;
3) processos psicológicos.
A seguir discorre-se sobre cada uma destas categorias:
2.4.1 Variáveis que influenciam a decisão - influências individuais
Existem cinco categorias importantes de diferenças individuais que afetam
o comportamento, segundo ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000, p. 93), a seguir
comentadas.
1) Recursos do consumidor
Cada pessoa traz três recursos para cada situação de tomada de decisão:
(1) tempo, (2) dinheiro e (3) capacidades de recepção e processamento de
informação. De maneira geral, há limites distintos sobre a disponibilidade de cada
um, exigindo, desta maneira, uma alocação cuidadosa (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Os recursos do consumidor consistem em duas restrições de orçamento:
monetário e tempo. A escassez cria valor. Para consumidores afluentes, a
preocupação mais importante torna-se comprar mais tempo em vez de mais
produtos. A tomada de decisão do consumidor leva tempo (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Algumas atividades envolvidas na tomada de decisão estão mostradas no
quadro 1.
33
ATIVIDADES DO CONSUMIDOR, QUE ENVOLVEM GASTO DE TEMPO
PRÉ-COMPRA COMPRA PÓS-COMPRA
• Juntando informações
-Conversando
- Miscel. de uso de mídia
(por exemplo: consumer
reports ).
- Olhar vitrines e lojas
- Outras propagandas ( por
exemplo outdoors ).
• Busca de aspectos de
“economia de tempo”
• Fazer compras para
comparar
• Comprar
- Por correspondência/telefone
- Na loja
- Forma de pagamento (por
exemplo, dinheiro, cheque,
cartão de crédito)
• Tempo relacionado com
viagem e espera na fila
• Juntar Informações e
aprender como usar o
produto
• Preencher
formulários de
garantia
• Consertos e
manutenção
• Uso real do produto e
uso continuado do
produto
• Descarte do produto
(pré-separação de
alumínio e plástico,
levar ao depósito de
lixo da cidade etc.)
QUADRO 1: Atividades do consumidor, que envolvem gasto de tempo - pré-compra –
compra - pós-. Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000, 211).
Outra atividade é o processamento de informação ou o gasto de recursos
cognitivos. Para Mowen e Minor (2003), o processamento de informações pelo
consumidor é a situação por meio da qual ele é exposto às informações, presta
atenção nelas, as compreende, as posicionam na memória e as armazena para usar
mais tarde. Não se deve esquecer de que, se não for possível expor aos
consumidores a mensagem, fazer com que eles prestem atenção nela e consigam
compreendê-la ou se lembrar dela, o investimento será inútil.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, 214), os recursos cognitivos.
(...) representam a capacidade mental disponível para empreender atividades
de processamento de informação variadas. Assim como os profissionais de
marketing competem pelo dinheiro e pelo tempo dos consumidores,
competem também pelo processamento cognitivo ou de informação. Os
profissionais de marketing precisam conseguir a atenção dos consumidores,
e, no mercado de hoje, tal tarefa pode ser difícil.
34
A alocação da capacidade cognitiva é conhecida como atenção. Por isso é
conceituada como a capacidade de uma concentração da consciência sobre um
objeto; como capacidade de fazer discriminação do espírito humano; como atitude de
concentração da atividade psicológica em único objeto; como o poder notar um
objeto no meio de um conjunto; como a absorção de nosso espírito em determinado
fato, como o ato pelo qual a atividade psicológica se fixa em um objeto com exclusão
dos outros (FONTOURA, 1968).
Para Mowen e Minor (2003), a atenção se concentra no estímulo. Assim,
quando um consumidor presta atenção em uma propaganda, por exemplo, ou até
mesmo em uma mensagem de venda pessoal, ele está direcionando sua capacidade
cognitiva para tal tarefa.
A atenção consiste em duas dimensões: direção e intensidade.
Direção representa o foco da atenção. Como os consumidores são
incapazes de processar todos os estímulos internos e externos disponíveis
em dado momento, eles devem ser seletivos em como alocar este recurso
limitado. Alguns estímulos ganharão atenção; outros serão ignorados.
Intensidade, entretanto, refere-se à quantidade da capacidade focalizada
numa direção particular (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, 214).
Ganhar a atenção do consumidor representa um dos maiores desafios que
um profissional de marketing pode enfrentar. Assim, os profissionais de marketing
tentam prender a atenção dos consumidores, ao fazer variar a natureza do estímulo
que os consumidores recebem. O objetivo principal é ativar o reflexo de orientação,
criando-se, de maneira hábil, estímulos que surpreendam, ameacem e interrompam
as expectativas dos consumidores.
Zeithaml e Bitner (2003) acrescentam o fato de que informações sobre o
comportamento e a similaridade de outros clientes que estão recebendo serviços têm
forte impacto sobre a decisão de optar por um ou por outro fornecedor de serviços.
Advertem Engel, Blackwell e Miniard (2000), contudo, para a noção de
que nenhuma outra variável é tão importante para entender o que as pessoas
compram quanto o dinheiro. Quase todos os estudos de pesquisa de marketing
incluem a renda como uma das variáveis-chave para a explicação do comportamento
dos consumidores.
35
2) Conhecimento
Moran (1994, p. 23) assinala que o termo “conhecimento” significa
“compreender todas as dimensões da realidade, captar e expressar essa totalidade
de forma cada vez mais ampla e integral”.
Mowen e Minor (2003) consideram o conhecimento do consumidor como a
quantidade de experiência e informação que uma pessoa tem acerca de
determinados produtos ou serviços. Destacam também que é pelo conhecimento que
os consumidores organizam e interpretam a informação, a fim de captar seus
significados com base nelas. Organização perceptiva é o processo por meio do qual
as pessoas percebem formas, figuras e linhas em seu mundo visual. Já a
interpretação é o fenômeno mediante o qual as pessoas se baseiam em suas
experiências, em sua memória e em suas expectativas para agregar significado a um
estímulo.
Nesta perspectiva, conhecimento é a informação armazenada na memória,
e abrange uma vasta gama, como a disponibilidade e as características de produtos
e serviços; onde e quando comprar; e como usar os produtos. É importante a
estimativa destes níveis de conhecimento num segmento de mercado-alvo. Uma das
principais metas da propaganda e da venda é proporcionar o conhecimento e a
informação relevantes que, freqüentemente, são necessários para a tomada de
decisão (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, 93).
É relevante assinalar que o conhecimento, cada vez mais, é considerado
uma especialidade importante para anunciantes, uma vez que, quando os
consumidores não compreendem corretamente a mensagem de determinado
anúncio, eles, geralmente, são menos convencidos por eles.
O conhecimento de pré-compra abrange as várias partes de informação
que os consumidores possuem e que dizem respeito à aquisição de produtos. As
dimensões básicas de conhecimento de compra envolvem informações em relação
às decisões de onde o produto deve ser comprado e de quando a compra deve
ocorrer. Por exemplo, se os consumidores estão amplamente desinformados em
relação às diferenças de preços relativas, as empresas podem explorar esta
ignorância por meio de preços mais elevados (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Zeithaml e Bitner (2003) lembram também que, considerando a natureza
intangível dos serviços e o seu alto nível de atributos de experiência, implica que
36
serviços, ao contrário do que ocorre com os bens de consumo, geralmente, são
escolhidos com base em um menor nível de informação pré-compra. Também pelo
fato de os serviços não serem facilmente padronizáveis, sempre haverá alguma
incerteza quanto ao resultado e às conseqüências, toda vez que um serviço for
comprado.
Outro aspecto a merecer destaque é o que envolve conhecimento dos
preços dos produtos. Um exame do que os consumidores sabem sobre um preço
absoluto e um preço relativo pode fornecer informação importante para guiar ações
de marketing (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Assim, atentar para a compreensão das expectativas do consumidor pode
gerar um impacto importante nas estratégias de formação de preço. Em geral, quanto
maior o preço cobrado, menor a probabilidade de o consumidor direcionar sua
atenção para tal produto ou serviço.
Mower e Minor (2003) argumentam que, quanto mais informações os
consumidores recebem acerca das características do serviço, menos o preço é
usado como variável decisiva na decisão.
Observam Engel, Blackwell e Miniard (2000) que o conhecimento de uso
representa terceira categoria de conhecimento do consumidor. Este conhecimento
abrange a informação na memória sobre como um produto pode ser usado e o que é
exigido para realmente usar o produto. Um consumidor pode saber para que uma
serra elétrica pode ser usada, mas, ainda assim, não ter o conhecimento sobre como
operar o produto.
A adequação do conhecimento de uso dos consumidores é importante
porque, por intermédio dele, os consumidores têm certamente menos possibilidades
de comprar um produto ou serviço quando eles não têm informação suficiente sobre
como usá-lo. Deste modo, esforços de marketing destinados a educar o consumidor
sobre como usar o produto são, pois, relevantes e necessários.
3) Atitudes
As atitudes estão ligadas ao conhecimento que os consumidores possuem
sobre um produto ou uma empresa.
De acordo com Engel, Blackwel e Miniard (2000), o comportamento é
fortemente influenciado por atitudes em relação a uma dada marca ou produto. Uma
atitude é simplesmente a avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a
negativa. As atitudes, uma vez formadas, representam um papel diretivo na escolha
37
futura e são difíceis de mudar. Mudança de atitude, todavia, é uma meta comum de
marketing.
Como representado na figura que se segue, a atitude é vista como um
comportamento que consiste em três componentes - cognitivo, afetivo e conativo. O
conhecimento e as crenças de uma pessoa sobre algum objeto de atitude residem no
componente cognitivo.
O componente afetivo representa os sentimentos de uma pessoa em
relação ao objeto da atitude. O componente refere-se às tendências de ação ou
comportamentais da pessoa em relação ao objeto da atitude.
FIGURA 7: Três componentes da atitude. Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000).
As atitudes dependem de dois fatores básicos - crenças e sentimentos.
Assim, compreender por que os consumidores têm certas atitudes exige examinar as
crenças e os sentimentos subjacentes que os consumidores têm em relação ao
objeto de atitude.
Zieithaml e Bitner (2003) assinalam que as atitudes ajudam a determinar
se o que um membro de uma cultura pensa é certo, importante e/ou desejável. Uma
vez que os comportamentos, incluindo os de consumo, variam em termos de valores
e atitudes, profissionais de marketing de serviços que querem seus serviços
adotados em diferentes culturas devem compreender tais diferenças.
Crença
Atitudes
Intenção
comportamental
Sentimentos
Comportamento
38
Além de ajudar a entender o comportamento do consumidor, as atitudes e,
especialmente, as intenções comportamentais, também, são úteis na previsão do
comportamento do consumidor. A exatidão destas previsões, entretanto, depende de
vários fatores, como intervalo de tempo, controle volitivo e grau de correspondência
de mensuração (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Cabe ao profissional de
marketing administrá-los, para maior eficácia de seu trabalho.
4) Motivação
A motivação é uma fonte inspiradora para qualquer pessoa ir em busca de
uma meta.
Motivação deriva originalmente da palavra latina movere, que significa
mover. Essa origem da palavra encerra a noção de dinâmica ou de ação que
é a principal tônica dessa função particular da vida psíquica. O caráter
motivacional do psiquismo humano abrange, portanto, os diferentes aspectos
que são inerentes ao processo, por meio do qual o comportamento das
pessoas pode ser ativado. (BERGAMINI, 1997, p.. 31).
Psicólogos e profissionais de marketing conduziram pesquisas
consideráveis para determinar o que acontece quando o comportamento dirigido a
uma meta é energizado e ativado. A motivação impulsiona o comportamento. O
comportamento, por sua vez, é determinado por estímulos internos e externos. O
comportamento, na maioria das vezes, não é casual nem aleatório. As pessoas
sempre possuem interesse e vontade para agir. Esta ação irá ao encontro dos seus
objetivos (KARSAKLIAN, 2000).
A motivação começa com o reconhecimento (ou ativação) de uma
necessidade, a qual é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o
estado desejado ou preferido de ser e o estado real.
O psicólogo americano, da área clínica, Abraham Maslow, em meados da
década de 40, estabeleceu a Teoria das Necessidades. Acreditava que todos os
indivíduos apresentavam uma hierarquia de necessidades que precisavam ser
satisfeitas. Essa “hierarquia de necessidades” é demonstrada em forma de pirâmide.
As necessidades formam uma hierarquia piramidal, que se estende das
necessidades fisiológicas, na base, às de auto-realização, no topo, conforme
evidencia a figura 8.
39
FIGURA 8: Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: Stoner e
Freeman (1999, p. 324).
Necessidade é, assim, uma variável central de motivação. Define-se
necessidade como a diferença percebida entre um estado ideal e o estado atual
suficiente para ativar o comportamento.
A Teoria da Motivação Humana, de Maslow, é a essência de uma
hierarquia das necessidades humanas, constituída pelas necessidades biológicas,
psicológicas e sociais, organizada em forma de pirâmide de baixo para cima:
necessidades fisiológicas, de segurança, de pertinência e afeto, de estima e auto-
realização. Essa hierarquização obedece a uma escalonagem na qual se passa de
um nível a outro mais alto, à medida que o anterior é satisfeito. Assim, pode-se dizer
que sua teoria considera o ser humano na sua totalidade, ao contrário das
abordagens apresentadas anteriormente, já que inova, ao mesclar diferentes
fundamentos, dando ênfase à integração dinâmica dos aspectos biológicos,
psicológicos e sociais (KARSAKLIAN, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acentuam que, quando a necessidade é
ativada, ela dá surgimento ao impulso (comportamento energizado), que é
encaminhado em direção a certas metas que foram aprendidas como incentivos.
Estas necessidades enquadram-se em duas categorias básicas: (1) utilitária
Necessidade
de auto-
realização
Necessidades de
estima
Necessidades de participação
Necessidades de segurança e estabilidade
Necessidades fisiológicas
40
(benefícios funcionais, práticos) e (2) hedonistas (benefícios subjetivos e
emocionais).
Quando uma pessoa está motivada, pode apresentar ampla série de
sentimentos, emoções e humores associados os quais funcionam para moldar os
resultados comportamentais. Assim, uma das premissas fundamentais do
comportamento humano é a de que as pessoas se comportam de maneira
intencional e constante. Isto implica que as necessidades e motivações sejam
integradas de modo significativo.
5) Personalidade, valores e estilo de vida
Os indivíduos diferem de muitas maneiras que afetam os processos
decisórios de pré-compra. Considerando que a personalidade é definida como os
distintos padrões de comportamento, incluindo pensamentos e emoções que
caracterizam a adaptação de cada pessoa às situações de sua vida, esta categoria
enfoca o que veio a ser conhecido como pesquisa psicográfica, para sondar os
traços, os valores, as crenças e os padrões de comportamento individuais preferidos,
que caracterizam um segmento de mercado.
A Teoria Psicanalítica da Personalidade, elaborada por Freud, teve
impacto importante na compreensão das características humanas. Para Freud, a
personalidade humana resulta de uma batalha dinâmica entre os impulsos
fisiológicos internos e as pressões sociais, para que as leis, regras e códigos morais,
sejam seguidos (MOWEN e MINOR, 2003).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 283),
Propaganda relevante pode ser alcançada com uma mensagem que tenha
um apelo especialmente forte para os segmentos de mercado com
personalidade, valores e estilo de vida similares. As comunicações de
marketing são “relevantes” quando os consumidores respondem dizendo
“Este produto ou este anúncio é para mim”. O produto ou mensagem ajusta-
se ao que eu acredito (valores), à maneira como eu normalmente me
comporto (personalidade) e à minha situação na vida (estilo de vida).
Mowen e Minor (2003) destacam o fato de que, conhecendo as
características de personalidade de uma pessoa, os pesquisadores descobriram que
podem fazer um bom diagnóstico de certas tendências comportamentais, como a
compra compulsiva, a prática de esportes, bem como a adoção de estilos de vida
41
saudáveis. O que se pode prever com a ajuda das variáveis de personalidade são
tendências duradouras de adoção de tipos de comportamento.
Estas variáveis não necessariamente são mais importantes do que outras
variáveis já mencionadas - recursos, conhecimento, motivação, atitudes. Estilos de
vida e a personalidade e os valores subjacentes que eles refletem são, entretanto,
freqüentemente mais visíveis. Mesmo a personalidade é mais visível do que a
motivação ou o conhecimento. Fala-se em termos do dia-a-dia da natureza de um
indivíduo como sua “personalidade”. A personalidade tem muitos significados. Em
estudos de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes a
estímulos ambientais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
As abordagens mais novas do uso da personalidade incluem a da marca e
as tentativas mais recentes de relacionar personalidade aos elementos de tomada de
decisão do consumidor e processamento de informação, tal como a necessidade de
cognição.
Valores pessoais também explicam diferenças individuais entre
consumidores. A mensuração de valores para pesquisa do consumidor,
freqüentemente, usa a Escala de Valores de Rokeach (EVR). Rokeach acreditava
que os valores dizem respeito tanto às metas (estado final ou elementos terminais)
quanto às maneiras de se comportar (componentes instrumentais) para obter as
metas.
Enfim, estilos de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam
tempo e dinheiro. Estilos de vida são o resultado da ordem total de forças de vida
econômicas, culturais e sociais que contribuem para as qualidades humanas
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Estas variáveis, discutidas ao longo deste capítulo são relevantes à
medida que a solução prática para problemas de mix de marketing, geralmente,
envolve olhar as medidas múltiplas de características individuais. Todas estas
variáveis podem interagir com a situação de uso para o produto ou serviço.
42
2.4.2 Variáveis que influenciam a decisão - influências psicológicas
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), aqueles que tencionam
entender e influenciar o comportamento do consumidor devem ter domínio prático de
três processos psicológicos básicos, conforme a seguir está descrito.
1) Processamento de informação
Comunicação é uma atividade básica de marketing. Portanto, os
pesquisadores do consumidor há muito se interessam por descobrir como as
pessoas recebem, processam e dão sentido às comunicações de marketing. Estudos
neste importante campo enfatizaram o princípio fundamental de soberania do
consumidor, pois as pessoas vêem e ouvem o que elas querem ver e ouvir (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Processamento de informações pelo consumidor é definido como a
situação por meio da qual os consumidores são expostos às informações, prestam
atenção nelas, as compreendem, as posicionam na memória e as armazenam para
usar mais tarde (MOWEN; MINOR, 2003).
Neste sentido, a informação pode ser entendida como conteúdo do que é
trocado com o mundo exterior, na medida em que as pessoas se ajustam a ele
provocam-lhe um expressivo efeito. Mowen e Minor (2003) lembram que a
informação é obtida pelo consumidor por meio dos sentidos (visão, audição, paladar,
olfato e tato).
A figura 9 apresenta um diagrama simplificado do processamento de
informação pelo consumidor.
43
FIGURA 9: Modelo de processamento de informação pelo consumidor. Fonte:
Mowen e Minor (2003, p. 44).
Este diagrama resume que três fatores influenciam o processamento de
informação: percepção, nível de envolvimento do consumidor e memória.
Mowen e Minor (2003) assinalam que a percepção é o fenômeno por meio
do qual indivíduos são expostos à informação, prestam atenção nela e a
compreendem. O grau de envolvimento do consumidor é que determina se ele
passará do estágio de exposição para o de atenção, chegando ao estágio de
entendimento da percepção. A memória desempenha seu papel em cada um dos
estágios. Ela ajuda a orientar a exposição e a atenção, ao permitir que os
consumidores antecipem os estímulos com os quais podem vir a ter contato.
Também auxilia na compreensão, ao armazenar o conhecimento do consumidor
acerca do ambiente.
Schiffaman e Kanuk (2000) consideram a percepção como um resultado
de dois tipos diferentes de dados que interagem para formar os quadros pessoais. O
primeiro são os estímulos físicos do ambiente exterior; o segundo é fornecido pelos
próprios indivíduos na forma de certas predisposições, isto é, expectativas, motivos e
aprendizagem com base em experiência prévia.
Assim, a combinação destes dois tipos muito diferentes de dados produz
para cada pessoa um quadro muito particular, muito pessoal do mundo. Uma vez que
cada indivíduo é único, com experiências, necessidades, vontades e expectativas
singulares, segue-se que as percepções de cada indivíduo são singulares também.
Envolvimento
Memória
Compreensão
Exposição
Atenção
ENTRADA DE INF
ORMAÇÃO
PERCEPÇÃO
44
2) Aprendizagem
Qualquer pessoa que tente influenciar o consumidor está ocasionando uma
aprendizagem, mediante a qual a experiência leva mudanças no conhecimento e
comportamento
Aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva as mudanças no
conhecimento, nas atitudes e/ou nos comportamento. Esta definição é
bastante ampla, pois reflete a posição de duas importantes escolas de
pensamento sobre aprendizagem. Uma perspectiva de aprendizagem é
conhecida como abordagem cognitiva. Sob esta perspectiva, a
aprendizagem é refletida por mudanças no conhecimento.
Conseqüentemente, o foco está no entendimento dos processos mentais que
determinam como as pessoas aprendem a informação. Em comparação, a
abordagem behaviorista da aprendizagem está apenas interessada nos
comportamentos observáveis. Os processos mentais que não podem ser
observados e, assim, devem ser inferidos, são ignorados sob esta
abordagem. Em vez disso, a aprendizagem é mostrada por mudanças no
comportamento devido ao desenvolvimento de associações entre estímulos
e respostas. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 335).
A significância do marketing na Teoria de Aprendizagem tornou-se
aparente quando um de seus proponentes líderes, John B. Watson, entrou no campo
da propaganda nos anos 30. A teoria de Aprendizagem tem ainda maior relevância
prática hoje, particularmente para os produtos e serviços comprados na base de
relativamente pouca reflexão ou avaliação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Torna-se relevante destacar o fato de que a aprendizagem é uma
modificação relativamente durável do comportamento em virtude da experiência.
Trata-se de uma adaptação permanente do indivíduo ao seu meio ambiente, sendo
que a aprendizagem tem base nas mudanças operadas nas respostas ou tendências
comportamentais, que são resultado da experiência independente de toda a
tendência inata (KARSAKLIAN, 2000).
Os processos mentais são o foco da aprendizagem cognitiva. Incluem
uma variedade de atividades que se estendem do aprendizado da informação até a
solução de problema. Desta perspectiva, muito da tomada de decisão pode ser visto
como aprendizagem cognitiva, já que tais decisões, essencialmente, envolvem
45
encontrar uma solução aceitável para um problema de consumo (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A Escola Behaviorista parte da hipótese de que a aprendizagem é uma
resposta do organismo a uma estimulação provocada por elementos externos. Assim,
cabe destacar, é a interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos
dos indivíduos. É fundamental, entretanto, saber que o grupo influencia a concepção
que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência.
Existem, obviamente, vários tipos de grupos de referência e líderes de opinião que
demonstram a influência significativa dos outros sobre o ato de compra
(KARSAKLIAN, 2000).
Portanto, o grau de reforço que os consumidores experimentam durante o
consumo determina fortemente o futuro comportamento de compra. Os profissionais
de marketing também podem fornecer reforçadores adicionais para os consumidores
mediante sinais de apreciação (presentes, notas de agradecimento) por sua
preferência (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
3) Mudança de atitude e comportamento
São objetivos importantes de marketing. Reflete influências psicológicas
básicas que foram matéria de décadas de pesquisa intensiva.
As comunicações de marketing, sejam na forma de propaganda, do boca
a boca de um vendedor, de um folheto, do ponto-de-venda ou da embalagem de
produto, representam um meio significativo para persuadir os consumidores. Certas
características da fonte, no entanto, podem aumentar o impacto persuasivo das
comunicações. Deste modo, a força dos apelos da mensagem determina, em muito,
o quanto de rendimento ocorre sob a rota central para a persuasão. De uma
perspectiva de processamento de informação, a persuasão depende das respostas
cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos) ocorrentes durante o
processamento da mensagem (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Soloman (2002) garante que a maioria dos pesquisadores é unânime em
relatar que uma atitude tem três componentes: afeto, que se refere ao modo como
um consumidor se sente em relação a um objetivo de atitude; comportamento
envolve as intenções da pessoa fazer algo sobre um objeto de atitude; cognição se
refere às crenças de um consumidor sobre um objeto de atitude. Destaca ainda que
uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.
46
De modo geral, é muito mais fácil se adaptar a uma atitude existente do
que modificá-la. A primeira estratégia supõe um bom conhecimento das atitudes
predominantes no mercado visado. O conhecimento das zonas de aceitação e
rejeição é importante na pesquisa comercial, pois o sucesso de um novo produto
depende disso.
Assim, Karsaklian (2000) anota que a análise das atitudes e das
preferências constitui objetivo de primeira necessidade para a compreensão dos
comportamentos de compra. Essas atitudes têm quatro funções básicas:
instrumental ajustativa, ego-defensiva, de expressão de valores e de conhecimento.
Uma vez que tanto as características do consumidor quanto as de produto
devem ser levadas em conta ao se desenvolver a estratégia de comunicação, a
motivação, o conhecimento, o despertar, o humor, os traços de personalidade e as
atitudes dos consumidores podem afetar fortemente o impacto das comunicações
persuasivas. De maneira semelhante, o estágio de ciclo de vida do produto, o
posicionamento pretendido e o desempenho do produto em relação à concorrência
representam papéis importantes na moldagem de tais atividades. (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Também importante é destacar o fato de que a complexidade das atitudes
é sustentada nos modelos de atitude de múltiplos atributos, em que um conjunto de
crenças e avaliações é identificado e combinado para prever uma atitude global.
Ressalta-se, ainda, que as atitudes e comportamentos dos consumidores
podem ser influenciados por incentivos das empresas, como por meio de brindes,
concursos e incentivos, como cupons, abatimentos entre outros.
2.4.3 Variáveis que influenciam a decisão - influências ambientais
Os consumidores vivem num ambiente complexo. Seu comportamento de
processo decisório é influenciado por (1) cultura, (2) classe social, (3) influência
pessoal, (4) família e (5) situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
1) Cultura
Quando usada no estudo do comportamento do consumidor, refere-se aos
valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a
47
se comunicar, interpretar e avaliar, como membros da sociedade (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sheth et al (2001) destacam que conhecer uma cultura implica tornar-se
conhecedor de seus vários elementos:
-valores - concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao que
é mau e indesejável;
-normas - regras de comportamento, consideradas uma espécie de guia
de “faça” e “não faça”;
- rituais - conjunto de comportamentos simbólicos ocorrentes em uma
seqüência fixa; tendem a ser repetidos periodicamente, tendo significado em
determinada cultura; e
- mitos - histórias que expressam alguns valores-chave da sociedade.
Assim, a cultura é uma realidade social, produto e processo ao mesmo
tempo. Reflete o modelo de interações humanas e resulta da criação e recriação
contínua das inter-relações. Quando se refere à cultura, trata-se de um modelo de
desenvolvimento.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 394) cultura corresponde a
um
[...]
conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que
ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como
membros da sociedade. Cultura não inclui instintos nem inclui um
comportamento idiossincrásico que ocorre como solução de momento para
um problema singular
Cultura inclui elementos tanto abstratos quanto materiais. Os elementos
abstratos compreendem valores, crenças, atitudes, idéias, tipos de personalidade e
construtos sumários, como a religião. Componentes materiais albergam coisas como
produtos, ferramentas, livros, computadores etc. e são descritos como artefatos
culturais visíveis (SCHEIN, 1985).
Para Rocher (1969), a cultura tem três funções: função social, que
contribui para formar a coletividade específica, dentro da qual os indivíduos se
comunicam; função psíquica, que permite aos indivíduos viverem em uma
comunidade; e função de adaptação do indivíduo e da sociedade ao seu ambiente.
48
A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma
compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) observam que a cultura é adaptativa.
Assim, as estratégias de marketing baseadas em valores da sociedade também
devem ser adaptáveis.
É relevante ser frisado que os valores essenciais definem como os
produtos são usados numa sociedade. No cenário atual, o mundo transformou-se
numa aldeia global, e o mercado das empresas não mais se limita a um universo
local ou nacional. Assim, já não é possível ignorar a variável cultura. A influência da
cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a
maior parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor
integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural. Ainda que se admita que a cultura
exerça um efeito, não se sabe ainda identificar com precisão a origem dessa
influência (KARSAKLIAN, 2000).
A identificação de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada
quando levadas em consideração as variáveis culturais, nas quais existem
particularidades ou diferenças de gosto e de comportamento entre os diversos
grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado.
Na cultura contemporânea, os consumidores são orientados por auto-
realização e satisfação. Karsaklian (2000) ressalta que as novas culturas relativas ao
dinheiro e à posse de bens materiais influenciam igualmente as atitudes dos
consumidores com relação aos preços e ao crédito e determinam o contexto
psicológico que engloba a compra. O sistema cultural de uma sociedade exerce
influência sobre a natureza dos circuitos da distribuição, que se desenvolvem com
base em relações dos consumidores ao serviço oferecido no ponto-de-venda
Torna-se também relevante destacar o fato de que, antes de tentar um
mercado culturalmente diferente, o profissional de marketing deve observar seu
contexto cultural. Analisar os relacionamentos, os códigos de comunicação e, a
linguagem (e não somente o idioma) utilizados.
Deve-se observar a constituição de tal sociedade em relação a categorias
sócio profissionais, sexo, idade, classes sociais de comportamento de compra, bem
como os hábitos de compra e consumo, assim como todos os indivíduos que
intervêm no ato da decisão de compra, devem ser identificados (KARSAKLIAN,
2000).
49
2) Classe Social
São divisões dentro da sociedade, compostas por indivíduos que partilham
valores, interesses e comportamentos semelhantes. Elas se distinguem por
diferenças em stati socioeconômicos que variam de baixas a altas. O status de
classe social, freqüentemente, leva as formas diferentes de comportamento de
consumidores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Vários estudos estabelecem um vínculo entre classe social e
comportamento de compra. Na maior parte das vezes, as pesquisas apóiam-se em
um só dos três indicadores freqüentes da classe social: renda, escolaridade e
profissão. De outro modo, diferentes pesquisas utilizaram-se, principalmente, de
índices integrados.
Estudos evidenciam que o estilo de vida de um indivíduo nasce da
interação de três níveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a
personalidade (níveis estáveis), as atitudes e atividades que lhes são próprias (níveis
intermediários) e os comportamentos de consumo efetivos (níveis periféricos). O
conjunto de pessoas que têm um estilo de vida similar (comportamentos análogos em
cada um dos três níveis) constitui um grupo homogêneo, com um modo de vida
idêntico. Considerando que o estilo de vida é determinado por elementos como a
cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais, de um certo sentido, o
conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o estilo de vida de uma
sociedade (KARSAKLIAN, 2000).
Sheth et al (2001) assinalam que, ao ser identificado o estilo de vida com
uma classe, é imposto um conjunto de comportamentos normativos. Assim, espera-
se que pessoas do mesmo estrato se comportem igualmente, observem as normas
da classe, uma vez que as pessoas que pertencem à mesma camada sociológica
também partilham seus valores, suas posses, seus costumes e suas atividades.
Grupos de referência e classes sociais são uma forma de homogeneizar a
conduta humana para facilitar seu estudo e tentar explicar e prever seu
comportamento de compra. Há um pano de fundo indissociável, entretanto, deste
conceito e que não pode deixar de ser analisando: a cultura do consumidor
(KARSAKLIAN, 2000).
3) Influência Pessoal
Como consumidores, as pessoas, frequentemente, têm o comportamento
afetado por aqueles com quem se associam estreitamente. Cotidianamente
50
respondem-se à pressão percebida para que cada qual se conforme com as normas
e as expectativas fornecidas por outros. Também se valorizam as pessoas à volta de
cada um por seus conselhos sobre escolhas de compras. Esta influência pode tomar
a forma de observação do que os outros estão fazendo, com o resultado de que eles
se tornam um grupo de referência comparativo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Neste sentido, Schiffman e Kanuk (2000, p. 353) assinalam que,
Quando escolhem produtos e serviços, os consumidores são com freqüência
influenciados pelo conselho de outras pessoas. O poder e a importância da
influência pessoal estão encerrados no seguinte comentário de um executivo
de publicidade: A coisa mais importante que os profissionais de marketing
devem entender a respeito da comunicação boca a boca talvez seja o seu
enorme potencial de impacto econômico.
Vários estudos demonstraram que uma fonte de baixa credibilidade tem
mais impacto do que uma fonte altamente credível, quando a atitude é favorável, ou
seja, existe forte influência pessoal (KARSAKLIAN, 2000).
Essa influência é informal e geralmente verbal, mas pode assumir a forma
de comportamento não verbal. A característica-chave da comunicação boca a boca é
que ela é interpessoal e informal e acontece entre duas ou mais pessoas, nenhuma
das quais representa uma fonte comercial de venda que ganharia diretamente com a
venda de algum produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
4) Família
Desde que o campo de pesquisa de consumidores foi fundado, na era pós-
Segunda Guerra Mundial, a família é um dos focos de pesquisa. Trata-se de uma
unidade primária de tomada de decisão, com um padrão complexo e variado de
papéis e funções. Cooperação e conflito, geralmente, ocorrem simultaneamente a
resultados comportamentais interessantes (ENGEL ; BLACKWELL ; MINIARD, 2000).
Talvez o grupo de referência que exerce maior influência sobre qualquer
consumidor individual seja a família. Esta pode ser definida como um grupo de
pessoas relacionadas pelo casamento ou pela Biologia.
Para Sheth et al (2001), a influência dos membros da família na decisão
de pré-compras e compras é analisada com muita atenção por pesquisadores de
marketing.
51
5) Situação
O comportamento muda conforme as situações. Algumas vezes, estas
mudanças são imprevisíveis, como uma dispensa do trabalho. Outra vezes, elas
podem ser previstas por pesquisa e ser capitalizadas na estratégia. Os profissionais
de Marketing, geralmente, capitalizam as influências situacionais, especialmente em
cenários de varejo, para influenciar o comportamento do consumidor (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A abordagem situacional é descritiva, pois considera as situações de
compra e de consumo como fenômenos vivenciados e observáveis, originários de
uma alquimia complexa de fatores contingentes, uma vez que a situação é uma
associação de elementos limitados no espaço e no tempo.
Salienta-se que os profissionais de marketing ocupam, habitualmente,
seus mercados como âncora nos atributos reais ou percebidos dos produtos e das
características objetivas ou subjetivas da clientela. Tal abordagem se confronta com
uma dupla dificuldade: as variáveis escolhidas são seguidamente pouco pertinentes e
apresentam dificuldades de operacionalização. Levar em consideração as situações
de compra e de consumo possibilita contornar esses obstáculos, fornecendo novas
pistas da estruturação no universo comercial (KARSAKLIAN, 2000).
Realizada esta contextualização sobre o comportamento do consumidor, a
seguir, aborda-se o marketing e seus conceitos, visto que, esse exerce importante
papel como fonte de informação do consumidor e como força motivadora para o
consumo. É importante lembrar que, são as estratégias de marketing as
responsáveis pelas mudanças nas decisões de pré-compra dos consumidores.
52
3 MARKETING
Na década passada, o marketing foi mal entendido por muitos
administradores, e, tipicamente, visto como somente um novo nome para ação de
venda ou publicidade. Atualmente, o marketing tem migrado, com sucesso, para ser
um conceito sobre como os negócios deverão ser administrados. Em um vasto
universo de consumidores cada vez mais exigentes, o marketing tornou-se um aliado
das organizações bem sucedidas. A seguir, apresentam-se seus conceitos, seu mix e
suas tendências.
3.1 Marketing e seus conceitos
Em virtude da velocidade das mudanças, a definição de Marketing vem
recebendo diferentes abordagens e caracterizações. Em 1948, a American Marketing
Association, por meio do “Journal of Marketing” cita, pela primeira vez, uma definição
para Marketing, sendo descrito como “a execução de atividades e negócios que
encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, partindo do produto até os
consumidores finais”(MANZO, 1996, p.19).
Outras definições surgiram mais completas e mais abrangentes, entre
elas:
O Marketing tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade
de negócios; como um grupo de atividades de negócios; como um fenômeno
de comércio, como um estado de espírito; como uma função coordenadora,
integradora, na definição de políticas; como um senso de propósitos dos
negócios; como um processo econômico; como uma estrutura das
instituições; como um processo de troca ou transferência de propriedade de
produtos; como um processo de concentração, equalização e dispersão,
como a criação do tempo, lugar e posse de coisas úteis; como um processo
de ajustamento da demanda e oferta, e muitas outras coisas. (KOTLER,
1996, p.30).
53
Já Richers (2000) caracteriza o marketing como instrumento de
manutenção de clientes, procurando entender o mercado, mediante pesquisa, para
atender aos consumidores. Vale ressaltar que os autores retrocitados defendem a
satisfação dos clientes como foco central do marketing.
Toda e qualquer organização na atual conjuntura econômica que visa não
somente à sobrevivência empresarial, mas ao crescimento no seu contexto
mercadológico, não só necessita, como deve absorver informações sobre os
benefícios que um bom serviço de Marketing proporciona. Para isso, é importante
entender o real significado da palavra Marketing, também, o grau de amplitude da
mesma.
Como anota Trigueiro (apud KOTLER, 2000), o Marketing tem como
função identificar necessidades e pretensões não satisfeitas, definir e medir sua
magnitude, determinar a que mercados-alvo a organização pode atender melhor,
lançar produtos, serviços e programas apropriados para atender a esses mercados e
pedir às pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente; ou seja, o Marketing é
o elo entre as exigências materiais da sociedade e seus modelos econômicos de
resposta.
É perceptível, por intermédio desses conceitos, que a prática do Marketing
já começa antes mesmo de o produto entrar em fabricação. A indústria fabricante do
produto executa ações mercadológicas muito antes de ele entrar no mercado
consumidor. A intenção é preparar o campo de ação para que o produto não surja
despreparado, pois a concorrência não permite deslizes, e sempre pode se
aproveitar de tropeços para massacrar a imagem de um produto novo.
Kotler (2000) relata que Marketing é o conjunto de atividades que tem por
objetivo facilitar e consumar as relações de troca. E, ainda nesta definição, o autor
lembra que devem ser levados em consideração os seguintes aspectos:
• o Marketing está localizado no campo das atividades humanas;
• as relações de troca abrangem relações contínuas;
• é deliberada a indefinição do que está sendo trocado. Poderão ser bens
e serviços, que tenham valor; e
• deliberadamente, é evitado assumir o ponto de vista do comprador ou
do vendedor.
O moderno conceito de Marketing envolve todas as atividades comerciais
relacionadas ao movimento de mercadorias e serviços, desde sua produção física até
54
seu consumo final. Vai-se, todavia, além: Marketing implica conhecer o que o
consumidor necessita ou quer; implica estudar a produção dessa necessidade,
produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo,
como consumir esse produto.
Ruschmann (1999, p.15) conclui que “as definições de Marketing devem
convergir para a questão gerencial, onde a coordenação e estruturação das decisões
tomadas por uma empresa ou organização, se baseiam nas necessidades e nos
desejos do consumidor”.
Em conseqüência, pode-se garantir que, na economia de hoje, é o
consumidor (aquele que compra, seja homem ou mulher) o que se encontra no ponto
central, absoluto, do universo comercial. São as companhias que gravitam na órbita
do consumidor e não o inverso.
A crescente aceitação deste conceito está trazendo e continuará a trazer
implicações de grande alcance para o comércio, operando verdadeira revolução no
pensamento econômico. À medida que esse conceito aufere maior aceitação, o
Marketing vai aparecendo como a função individual de maior importância no
comércio.
No que diz respeito à relação entre Marketing e Vendas, Futrell (2003,
p.35) destaca que os dois são distintos, e suas diferenças podem ser observadas no
quadro 2.
Conceito de vendas Conceito de marketing
Ênfase no produto.
Primeiro a empresa fabrica o produto e
depois define como vendê-lo.
A administração é orientada para volume
de vendas.
Planejamento é de curto prazo, feito em
termos dos produtos e dos mercados de
hoje.
Enfatiza as necessidades da empresa
vendedora.
Ênfase nos desejos dos clientes.
Primeiro a empresa identifica os desejos
dos clientes e depois determina como
fabricar e oferecer um produto que
satisfaça aqueles desejos.
A administração é orientada para o lucro.
Planejamento é de longo prazo, feito em
termos de produtos novos, mercados de
amanhã e crescimento futuro.
Enfatiza os desejos dos compradores.
QUADRO 2: Diferenças entre o conceito de venda e Marketing. Fonte: Futrell (2003,
p.35).
55
O autor explica o quadro 2 da seguinte maneira:
Segundo o conceito de vendas, a empresa fabrica um produto e depois
utiliza vários métodos de vendas para persuadir os clientes s comprá-lo. Na
realidade, a empresa está forçando a demanda de consumo a se enquadrar
em sua oferta. Acontece exatamente o oposto, no conceito de marketing. A
empresa avalia o que o cliente quer e, depois, desenvolve um produto para
satisfazer aquele desejo de forma lucrativa. Agora é a empresa que submete
sua oferta aos desejos da demanda de consumo. (FUTRELL, 2003, p.35).
Apesar de haver diferenças entre os conceitos de Marketing e vendas, é
importante considerar que os dois fazem parte de um mesmo sistema e são
desenvolvidos com a finalidade de levar os produtos até os clientes, da melhor forma
possível. Devem, portanto, trabalhar em conjunto.
Vale ressaltar ainda que, de modo geral, as atividades de Marketing
desempenhadas pelas empresas são resumidas na figura 10.
FIGURA 10: Composto de Marketing. Fonte: Las casas (2002, p. 16)
Como mostra a figura 10, a ligação da organização com seu mercado é
feita por intermédio das atividades de comercialização representadas por produto,
preço, distribuição e promoção. Esses 4 itens (4Ps) são chamados de composto de
Marketing (Marketing mix). Vale lembrar que os 4Ps são a denominação
recomendado pelo professor Jerome McCarthy (1960), para estudar o produto, preço,
praça e promoção como componentes do composto de marketing em todos os tipos
de comercialização possíveis. Assim, a seguir, discorre-se sobre cada um deles.
Organização
55%
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Tecnologia
Ambiente Político/Legal - Concorrência
Ambiente Social/Cultural/Demográfico
Econômicas/Outras
Processo
de
Percepção
56
3.2 Mix de Marketing
O mix de marketing foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em
seu livro Basic Marketing: a managerial approach (1960) e trata do conjunto de
pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas, se desejam
perseguir seus objetivos de marketing (AMARAL, 2007). O mix de marketing é
dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos “4Ps”. Estes são apresentados
no quadro 3.
QUADRO 3 - Os 4 P’s do Marketing. Fonte: adaptado de Cobra (2000).
A seguir discorre-se sobre cada um dos 4 Ps.
1) Produto
A definição de Marketing, como a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, ajuda a definir o produto como tudo aquilo
capaz de satisfazer a um desejo. Inclui pessoas, lugares, organizações e idéias
(KOTLER, 1996, p.31).
O produto é um complexo de atributos tangíveis e intangíveis, inclusive
determinados pela embalagem embalagem, pela cor, pelo preço, pelo prestígio do
fabricante do revendedor, pelo atendimento, pela assistência prestadas pelo
Os 4 ps do Marketing
Produto Sob o ponto de vista do cliente, é algo que pode atender
as necessidades de preservação de seu capital
financeiro.
Ponto de distribuição Uma instituição de fornecimento de roupas precisa estar
onde os clientes estão, ou melhor, ela precisa ir até seus
clientes (informática).
Promoção Promover vendas de produtos ou serviços pode
significar um esforço de adequar produtos ou serviços
aos diversos momentos das relações com a clientela,
oferecendo vantagens exclusivas e atraentes.
Preço Preço é o valor atribuído a um produto ou serviço
prestado a um cliente.
57
fabricante e o revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de
seus anseios e necessidades.
Segundo Kotler (1996, p. 376), produto é “algo que pode ser oferecido a
um mercado para sua apreciação, aquisição, seu uso ou consumo para satisfazer a
um desejo ou necessidade”. Pode ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias
e bens físicos.
Para Cobra (1997, p. 339), “o conceito de composto de produto significa a
variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos clientes potenciais. O
composto de produtos apresenta três dimensões: amplitude, variedade e
consistência (uniformidade)”.
2) Preço
Além de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e a promoção corretos,
os gerentes de Marketing devem também decidir o preço certo. Ao fixar um preço,
devem considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do
composto de Marketing, além de tentar estimar a reação do consumidor a possíveis
preços.
O preço é a expressão monetária de algum bem ou serviço. Neste sentido,
o preço é considerado “o que é cobrado por algo” (MCCARTHY e PERREAULT,
1997), por um produto ou serviço, mesmo que inconvenientemente avaliado.
De acordo com Lopes, Reis e Abukawa (1996), dentre as variáveis
controláveis pela empresa, o preço é talvez mais facilmente comparável pelo
consumidor no momento da compra.
Segundo Lopes, Reis e Abukawa (1996), os objetivos de preço devem
estar subordinados aos objetivos gerais da empresa, embora isto nem sempre
ocorra.
Assim, infere-se que, de maneira simplificada, estes objetivos podem ser
subdivididos em:
- objetivo de venda (crescimento de vendas, manutenção de vendas,
manutenção de participação de mercado e sobrevivência);
- objetivos de lucro (maximização de lucros e retorno-alvo de
investimento); e
- objetivos de concorrência (onde os atos da concorrência motivam as
modificações de preço).
58
Ressalta-se que a demanda é outro fator influenciador de preço, podendo
ser: elástica (variando de modo percentual maior a alterações de preço); inelástica
(variando de modo percentual menor) ou unitária (variando percentualmente da
mesma maneira).
Ao elaborar a política de preços de uma empresa, deve-se pensar nos
objetivos estabelecidos no plano de Marketing. Outros objetivos, como
sobrevivência, lucro máximo, receita máxima, crescimento de vendas,
desestagnação de mercado e liderança de segmento também devem ser
considerados.
3) Ponto-de-Venda
A decisão sobre ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto
certo ao local onde está o consumidor. Um produto não é muito bom para um
consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado.
Lopes, Reis e Abukawa (1996) argumentam que o ponto-de-venda, ou
distribuição de um produto no mercado, desempenha importante papel no composto
de Marketing. Promoção, produto e preço adequado revelam-se irrelevantes, se o
consumidor não tiver acesso ao produto.
Assim, o ponto-de-venda é fator essencial na sobrevivência de uma
organização. Uma boa localização e um ambiente adequado ao perfil do mercado-
alvo atrairá maior número de clientes. Por exemplo, um empreendedor deve saber
que a melhor localização para uma loja é onde o fluxo de consumidores é maior.
Alguns métodos de pesquisa facilitam a definição de um ponto mediante a
identificação de alguns fatores, como a concentração do mercado-alvo, a localização
geográfica da concorrência, hábitos de compra, fluxo de veículos e facilidade de
estacionamento.
O ambiente do ponto-de-venda também deve ser evidenciado e adequado
para melhor exposição dos produtos e realização de campanhas promocionais. Além
disso, a colocação de informações de fácil visualização facilita a identificação dos
produtos. É de vital importância oferecer bem-estar ao cliente. Um espaço físico
planejado e com decoração adaptada ao mercado-alvo, conjuntamente a algumas
facilidades - como ar-condicionado, ambiente bem iluminado, com áreas de
estacionamento e sanitários limpos - criarão um ambiente agradável ao consumidor.
59
4) Promoção
Não basta uma empresa desenvolver um bom produto, determinar seu
preço e torná-lo acessível aos clientes. É preciso desenvolver efetivo programa de
comunicação e promoção.
A função do composto promocional ou de comunicação é informar o
consumidor sobre as qualidades dos produtos do varejista, segundo Cobra (1997),
além de destacar variedade de oferta, serviços prestados, localização e o preço,
ainda induzi-lo a comprar.
Entende-se por composto promocional “todas as atividades da empresa
responsáveis pela comunicação e promoção de seus produtos ao mercado-alvo”.
(KOTLER, 1996, p.101).
Cobra (1997, p.674) afirma que “a promoção pode ser feita com um toque
de divertimento. O objetivo da campanha promocional é chamar atenção, de modo
que é importante inventar algo diferente”. Ele destaca várias vantagens da promoção:
- estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda;
- incentiva o consumidor a comprar;
- evita quedas de vendas de produtos sazonais;
- estimula a força de vendas;
- leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante;
- atenua a competição, porque o cliente prefere aquele que promove o
produto; e
- facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto.
Chama-se a atenção, porém, para a importância de encontrar o foco
correto, assim como a escolha do tipo de mídia, pois envolve vários fatores, como
adaptabilidade do tipo de mídia ao mercado-alvo, mídias em função dos objetivos
fixados e influência da concorrência.
A promoção eficiente para a empresa de hoje exige um conceito integrado
de comunicação em Marketing. Nestes dias, o que mais e mais empresas estão
procurando conseguir juntos aos seus clientes é um relacionamento duradouro
constituído por intermédio da oferta de valores reais e comunicação eficiente.
Não se pode, todavia, esquecer-se de que os resultados da comunicação
dependem não só da eficácia da mensagem, como também da aplicação conjunta de
técnicas de Marketing adequadas a cada tipo de produto ou serviço.
60
Seja qual for a atividade promocional a realizar, a tipologia dos
instrumentos de promoção permite amplas opções em busca da alternativa a ser
adotada por qualquer organização. Alerta-se, porém, para a noção de que, antes de
escolher o melhor medium, precisa-se decidir sobre os objetivos da promoção.
Acerca destas variáveis descritas, Lovelock & Wright (2001) destacam que
não há nenhuma resposta simples à questão sobre o que os clientes esperam de um
produto ou serviço, haja vista que eles possuem tipos de expectativas diferentes.
Assim, os 4Ps servem para orientar o planejamento de Marketing, uma vez que um
comprador pode não ver um produto ou serviço da mesma maneira que o vendedor.
Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de Marketing é planejada para
beneficiar o consumidor. Dessa forma, os serviços ao cliente não podem ser
negligenciados pelas empresas; devem, sim, ser o ponto central de uma estratégia
de satisfação do cliente.
3.3 Novas tendências do Marketing
É consenso, atualmente, a definição que as empresas de sucesso são
aquelas permanentemente orientadas para os consumidores, estando aptas a
responder eficazmente as suas necessidades monetárias. A tarefa de Marketing não
é, hoje, responsabilidade de uma diretoria ou de um departamento bem estruturado
de Marketing. É inegável, entretanto, a necessidade de uma estrutura de Marketing
para direcionar a empresa a uma situação em que toda ela se constitua um ambiente
integral de Marketing.
O Marketing, porém, está mudando, deixando de ser uma atividade
voltada para a massa, como se todas as pessoas fossem iguais. Os teóricos do
Marketing podem até divergir sobre o alcance dessa nova tendência, de buscar
adaptar as estratégias de Marketing a cada grupo de clientes ou cada cliente em
particular, mas é inegável o prestígio desses novos conceitos que fundamentam o
marketing contemporâneo.
Apesar das terminologias diferenciadas, segundo Vavra (1993), a ênfase
dessas tendências é a mesma: o reconhecimento da importância de tratar cada
cliente individualmente e conduzir negócios de forma totalmente sob medida, não
61
importando o tamanho da empresa. Stan e Collin (1990) confirmam essa mudança da
direção do Marketing, apresentando dez tendências que resumem, hoje, o
pensamento mercadológico:
Os meios mudando de Para
Prospectos e clientes desconhecidos Prospectos e clientes identificados
Voltados para a criatividade Voltados para a resposta
“Rolo compressor” no mercado Preencher o nicho
Contando as impressões da propaganda Contando cada cliente ganho
Monólogo publicitário Diálogo com o consumidor
Bombardear o mercado Construir relacionamentos
Consumidores passivos Participantes envolvidos
Marketing de massa Marketing Direto de Massa
Proposta única de venda Proposta de valor extra
Distribuição por canal único Distribuição por multicanais
QUADRO 4: Mudanças de Marketing. Fonte: Adaptado de STAN ; COLLINS
(1990).
Assim, Stan; Collins (1990) desenvolveram o conceito de Maximarketing,
propondo a adoção do Marketing integrado, abordando nove estratégias a serem
adotadas:
1. Maximização do alvo. A empresa deve identificar o melhor segmento
de mercado para levar até ele sua oferta.
2. Maximização de mídia. O veículo escolhido deve permitir a melhor
comunicação e a melhor aferição dos resultados.
3. Maximização do resultado. A empresa deve medir o resultado em
vendas, não apenas o número de consumidores atingidos.
4. Maximização da conscientização. A empresa deve escolher os
anúncios que atraiam a atenção dos consumidores.
5. Maximização da decisão de compra. A empresa deve buscar anúncios
que levem a decisão de compra.
6. Maximização da sinergia. Encontrar meios de tirar o máximo proveito
da propaganda, por exemplo, compartilhamento de custos.
7. Maximização do vínculo com o cliente. Concentrar a propaganda sobre
os melhores clientes potenciais, vinculando-os com a empresa.
8. Maximização das vendas. Utilizar os recursos da base de dados para
obter informações sobre os clientes e usá-las para novas estratégias.
62
9. Maximização da distribuição. Envolve o desenvolvimento de canais
adicionais para atingir com mais força os consumidores. (STAN ; COLLINS,
1990, p 142.).
Kotler (1996) apresenta outro conceito, o das visões que envolvem o papel
de Marketing na empresa, recomendando o modelo em que o consumidor é situado
no centro da empresa, tendo o Marketing como função integradora.
Segundo Manzo (1996), o Marketing não terá sucesso se tentar vender ao
consumidor um serviço de qualidade inferior ao divulgado ou se a propaganda for
falsa. A idéia de que a propaganda pode dirigir os impulsos das pessoas para compra
de produtos e serviços não corresponde à realidade competitiva do mercado.
Como decorrência dessa nova visão de Marketing, é que, em algumas
empresas, já se considera obsoleto o típico organograma – uma pirâmide como
presidente no topo, gerentes no meio e o pessoal da linha de frente (pessoal de
vendas e de serviços, telefonistas, recepcionistas) em baixo. Essas empresas
resolveram inverter o organograma. Nessa nova configuração, estão no topo os
consumidores.
No topo da organização, pois, estão os consumidores. A seguir, em ordem
de importância, está o pessoal da linha de frente, que contata, atende e satisfaz os
consumidores. Abaixo deles, estão os gerentes intermediários, cuja tarefa é apoiar o
pessoal da linha de frente, que contata, atende e satisfaz os consumidores.
Finalmente, a base é a alta administração, cujo trabalho é apoiar os
gerentes intermediários, para que estes possam dar todo o suporte ao pessoal da
linha de frente. Esta é, segundo esse conceito, a forma de os consumidores se
sentirem satisfeitos com a empresa. Os consumidores foram também colocados nos
lados da figura, para indicar que todos os diretores e gerentes da empresa estão
pessoalmente envolvidos em conhecer, contatar e servir os consumidores.
63
FIGURA 11: Organograma de uma empresa voltada integralmente para o cliente.
Fonte: Adaptado de Kotler (1999)
O marketing apresenta sinais claros de que será bastante diferente nestas
primeiras décadas do século XXI
.
Nesta visão voltada ao cliente, o processo
produtivo das empresas se inverte. Assim, atualmente,
o processo consiste primeiro em definir o valor através da análise de
oportunidades, de pesquisas mercadológicas, da segmentação e seleção do
mercado-alvo e do desenvolvimento do produto (bens, serviços ou idéias)
conforme as necessidades do mercado para, só então, vendê-lo e, assim,
obter o lucro aliado à plena satisfação à demanda do cliente (HOFF, 2004).
Portanto, a estratégia dessa nova época é a diferenciação. A preocupação
básica é identificar os benefícios ao consumidor, que os produtos ou serviços da
empresa possam oferecer diferencialmente da concorrência. Isto pode significar
novos benefícios dos produtos atuais em novos mercados ou novos produtos em
novos mercados.
Romano (2006) observa que a
tecnologia da Informação trouxe muitas mudanças em relação à maneira
como as empresas interagem com seus consumidores. Nesse processo, a
Internet emergiu como um importante componente das estratégias de
CONSUMIDORES
Pessoal da Linha de Frente
Gerentes
Intermediários
Alta
Administração
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S
64
negócios. O aumento do número de brasileiros conectados à rede e do
faturamento do e-commerce no país evidenciam a necessidade das
organizações aprimorarem o desenvolvimento de sua atuação on-line.
Identificar a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços
oferecidos na Internet tornou-se objeto de estudo de diversos autores.
Ressalta Hoff (2004) que, devido ao comércio eletrônico, ocorrerá redução
dos níveis de intermediação e praticamente qualquer produto estará disponível aos
consumidores sem que estes tenham que se deslocar fisicamente até um
estabelecimento comercial. Também os bancos de dados das empresas conterão
informações sobre as preferências e exigências de seus clientes, o que lhes permitirá
personalizar suas ofertas, inclusive possibilitando aos clientes configurar ou “montar”
seus produtos conforme a necessidade de cada um, isso tudo via computador.
Ressalta-se, ainda, como tendência no marketing, no cenário atual, o
marketing de relacionamento.
Neves (2000) acredita que há dois motivos pelos
quais o marketing de relacionamento pode ser visto como uma estratégia útil às
empresas no século XXI. Primeiro, valorização do consumidor, seja ele intermediário
ou final, ganhou importância, consequentemente, esta estendeu-se ao marketing,
que tem entre suas características as atividades de gestão que visam satisfazer
ambas as partes envolvidas em transações. Nesse sentido, se uma das partes
envolvidas na troca ou transação ficar insatisfeita e, assumindo-se um mercado
competitivo com um grande número de ofertantes qualificados, esta troca,
provavelmente, não se repetirá no futuro. Se isso ocorrer, o vendedor perde um
consumidor e a empresa perde valor. Segundo pelos estímulos internos às
empresas. O marketing de relacionamento é composto por meio das ações internas
que são tomadas pela empresa para atingir este último estágio nas relações com
seus consumidores, ou seja, a relação de “parceiros”. Estes, por sua vez, são
estímulos para aumentar o grau de interdependência e cooperação, e com isto criar e
distribuir valor, com uma rede de relacionamentos estáveis e de crescimento
contínuo.Em síntese, praticam marketing de relacionamento as empresas totalmente
focadas no relacionamento, numa “obsessão” pela satisfação do comprador.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001), o desafio de,
simultaneamente, construir uma orientação voltada ao cliente em uma organização
65
(cultura), desenvolver um posicionamento competitivo e valores (estratégia) e
desenvolver planos de ação de mercado detalhados é massivo e complexo.
Neste contexto, a formulação de estratégias de marketing envolve a
seleção e a análise de mercados-alvos e a criação e a manutenção de um composto
apropriado, que satisfaça às necessidades dos consumidores desses mercados-
alvos. Ocasião em que são analisados os segmentos de mercado em que a empresa
atua, o mix de produtos, a padronização ou customização dos produtos, o grau de
inovação, bem como a opção da organização em ser líder ou seguidora no mercado
em que atua.
Neste processo, Barros e Forte (2004) destacam a necessidade de o
administrador demonstrar uma orientação pautada em uma constante sintonia com o
ambiente, monitorando as mudanças que possam impactar a organização e as
potenciais oportunidades favoráveis.
Ressalta-se que são diversas as informações interessantes ao
desempenho da organização, mas, principalmente, aquelas ligadas aos
consumidores e que tornarão a empresa mais competitiva no mercado e que
forneçam uma vantagem perante o concorrente. No caso do ensino superior, foco
desta pesquisa, são relevantes as informações sobre o mercado, o consumidor e o
mix de serviços oferecidos. Portanto, o primeiro passo é conhecer o mercado para
traçar estratégias de marketing mais precisas. Neste sentido, o capítulo que se segue
traz aspectos sobre o ensino superior no Brasil, com enfoque nos cursos superiores
tecnológicos.
66
4 ENSINO SUPERIOR
4.1 A era dos serviços
É pequena a diferença entre as empresas industriais e a de serviços,
anota Oliver (1999). Ela se reduz ao se analisar o fato de que, toda vez que um
cliente compra um produto, está na realidade comprando um serviço que o produto
irá lhe oferecer. Uma geladeira oferece gelo e resfriamento de alimentos, uma
cadeira sugere descanso e conforto, um carro enseja transporte. Vive-se, portanto,
em uma economia de serviços.
A maioria das empresas oferece serviços juntamente com seus produtos.
Quando vendem carros às concessionárias fornecem assistência e manutenção. Na
realidade, elas originam um percentual considerável de seus lucros na prestação de
serviços de manutenção. Empresas fabris empregam grande número de profissionais
de serviços. Ex: contadores, pesquisadores de mercado, gerentes sênior e médio,
engenheiros e assim por diante.
Não há então distanciamento entre produto e serviço. Kotler (1998, p. 412)
define: “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra
e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Lovelock e Wright (2001, p.5) apresentam duas definições que segundo os
autores, representam a essência dos serviços:
- Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora
o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
- Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
para clientes em tempos e lugares específicos.
Na literatura de Marketing de serviços, é consenso entre os muitos
autores, a idéia de que a entrega de serviços aos clientes é uma das principais
maneiras de estabelecer um relacionamento a longo prazo com os clientes. Podem,
67
então, os serviços ser considerados uma ferramenta estratégica utilizada para
administrar o relacionamento completo com a clientela (KOTLER, 1998,
GRONROOS, 1995).
Os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação
do Marketing de relacionamento ao Marketing de serviços decorre do fato de que o
relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a
ser base para a oferta contínua de valor superior.
Berry (2001) valoriza a criação dos serviços: criar uma operação de
serviços bem-sucedida é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse
sucesso é um trabalho mais custoso ainda. Os serviços são nada menos do que o
desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidade e o
conhecimento daquele que os desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos e empresas, buscam-se melhorias
com uma quantidade grande de aperfeiçoamento para obter produtos melhores e
mais inteligentes, por meio de idéias inovadoras, exprime Oliver (1999). Nos serviços,
não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral significa sem
erro e rápido.
Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o
desenho dos programas de Marketing. Kotler (1998) considera quatro características
importantes, demonstradas no quadro 5.
68
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangibilidade
Diferentemente dos produtos, os serviços não
podem ser vistos, provados ou sentidos, ouvidos
ou cheirados, antes de serem comprados. O
cliente possui apenas lembranças, ou resultados
após o uso, como um cabelo bem cortado ou um
maior conhecimento.
Inseparabilidade
Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente; em geral não podem ser
separados das pessoas que os oferecem. Isso
provoca uma característica da interação
fornecedor – cliente.
Variabilidade
Por dependerem de quem os executa, em razão
da inseparabilidade e do alto grau de
envolvimento, os serviços não podem ser
prestados com uniformidade. Cada serviço é
único, com possível variação de qualidade.
Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados, e só podem
ser usados no momento em que são oferecidos.
Em razão dessa característica, sofrem com a
instabilidade da demanda, pois podem provocar
ociosidade ou falta de recursos.
QUADRO 5: Características dos serviços. Fonte: adaptado de Kotler (1998).
Duas características de serviços que influenciam no desenvolvimento de
estratégias de Marketing devem ser consideradas, na concepção de Churchill e Peter
(2000), além das citadas anteriormente, conforme vêm.
Esforço do cliente – enquanto, nos produtos, o envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços, ele pode estar a
par de sua produção. Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes
graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que
passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Num
exemplo de menor esforço, pode-se mencionar o serviço de cartão de crédito. O
esforço do cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou
pagar a fatura.
69
Relação com os clientes – os serviços envolvem uma relação contínua
com os clientes, enquanto com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor
é um profissional liberal, como um médico ou advogado. Como resultado dessa
relação, Churchill e Peter (2000, p.293) destacam: “os profissionais de marketing de
serviços dependem da sua capacidade de reter – e não só de atrair clientes. Eles se
beneficiam, especialmente, do marketing de relacionamento que se centra em
construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente”.
Uma “característica adicional nas interações entre o comprador e
vendedor de serviços é que os clientes participam da produção”. (COBRA, 1992,
p.373). É sabido que um serviço a um cliente não é exatamente este mesmo serviço
ao próximo cliente.
Há também a crescente necessidade de informação dos consumidores.
Para Mckenna (1993), em quase todos os casos, as informações sobre serviços são
um componente crucial do produto. Segundo o autor, o novo Marketing exige um
ciclo de feedback, conectado à organização e ao cliente.
Importante destacar a noção de que, para a prestação de serviços
educacionais, existem algumas características e fatores estratégicos de sucesso,
como: especialização técnica; velocidade de solução e informação; preços
competitivos; qualidade do ensino, administração de relacionamento com clientes e
outros parceiros significativos.
4.2 Serviços educacionais: o ensino superior em foco
Drucker (apud ROSENBURG, 2001), postula a idéia de que a educação
será a indústria de maior crescimento nos próximos 20 anos. Enfatiza ainda que o
crescimento jamais visto na indústria da educação acontecerá não apenas por uma
questão demográfica, mas, principalmente, por causa da sociedade do
conhecimento. Trata-se de uma era em que os ativos físicos (instalações, máquinas)
perderam importância para o ativo intelectual, isto é, todos precisam retomar
regularmente à universidade, pois, na sociedade do conhecimento, a educação não
tem fim.
70
No que se refere ao Ensino Superior, destaca-se o fato de que a
Instituição de Ensino Superior - IES é um estabelecimento que tem como matéria-
prima o conhecimento e existe para servir a sociedade e contribuir para o seu
desenvolvimento, objetivando a formação de profissionais qualificados. Sendo assim,
é uma instituição necessária cuja missão constitui os caminhos do desenvolvimento
dentro de oportunidades históricas, atendendo às necessidade de industrialização do
País (MINTZBERG, 1979).
O Ensino Superior é visto como meio que possibilita a ascensão social, por
isso, ele será sempre preocupado por grandes massas da população. A procura pela
educação se generalizou, no plano individual, como instrumento de ganho econômico
e forma de criação de riqueza. Se, por um lado, esse crescimento quantitativo
deveria ser uma conseqüência da evolução social, de outra parte não foi
acompanhado de medidas para o aprimoramento das organizações de forma a
responder aos novos desafios. Foi o que ocorreu em muitos países, inclusive no
Brasil. Os grandes problemas que envolvem o processo educativo atual estão
relacionados com o aumento da complexidade do processo educativo, que requer
revisões constantes de procedimentos anteriormente desenvolvidos (ALONSO,
1988).
O Ensino Superior, de forma geral, vive constante momento de crise. Esse
fato ocorre por inúmeras dificuldades que abrangem desde os recursos materiais e
físicos até a formação do professor e a interação com a comunidade.
Sobre o assunto se pronuncia Behrens (1996, p. 28), que declara como se
encontra toda essa situação educacional:
Buscar caminhos para ultrapassar a arrogância do conhecimento
cristalizado, significa um grande desafio, que se vem impondo por
instituições do ensino superior, educadores e, em especial, aos programas
de capacitação docente. Num primeiro momento, a reflexão sobre esta
problemática parece impor a mudança de paradigma. A estruturação
sistemática das abordagens educacionais permite visualizar que nos
paradigmas, os referenciais se interpenetram e alguns se superam. É o
movimento de construção e reconstrução que acontece tanto no meio
educacional como social
.
Assim, estão postos muitos desafios ao Ensino Superior brasileiro.
Primeiro, fazê-lo se expandir. Segundo, assegurar a devida qualidade do “fazer”
educacional. Terceiro, conferir responsabilidade social às instituições de Ensino
71
Superior. Quarto, promover a inclusão social de camadas da população carente,
especialmente representadas por afro-descendentes e indígenas. Quinto, assegurar
às instituições de Ensino Superior privado os pontos centrais estabelecidos pela
Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO,
em Paris, quais sejam: “aprender a conhecer”; “aprender a fazer”; “aprender a
conviver” e “aprender a ser”. (FRANCO, 2004)
Para Alonso (1988, p. 141),
Existe uma impossibilidade de se pensar a escola [e por conseguinte, a
instituição de ensino superior] como estrutura rígida, inflexível. Deve-se
pensar sempre na necessidade de ajustes necessários, criando, quando
necessário, funções adicionais, redefinindo papéis, provendo a de recursos
adequados aos seus funcionários.
Segundo Carvalho (2000), tratar a IES como se fosse um produto qualquer
pode acarretar uma série de equívocos com desastrosas conseqüências. O serviço
universitário tem que ser diferenciado da maioria dos serviços, a questão ética é
fundamental, pois se trabalha com pessoas, sonhos e aspirações. O que uma IES
oferece não pode ser testado antes de ser consumido; o resultado do seu trabalho só
aparece ao longo dos anos e tende a se perpetuar. A IES vende uma promessa, que
não pode ser testada, mais pode se tornar tangível, por outros meios.
Assim, em serviços educacionais, o cliente é o elemento central da
produção, sendo ele o decisor em termos de onde, como e quando esta deva se
realizar.
Afinal, ao trabalhar com qualidade, a satisfação do cliente está inerente ao
processo. Werkema (1995, p. 4) ressalta que a qualidade está relacionada às
características especificas dos bens ou serviços finais ou intermediários da empresa,
as quais definem a capacidade destes bens ou serviços de promoverem a satisfação
do cliente.
Neste sentido, ressalta-se que o motivo do sucesso em qualquer
organização educacional é o grau de relacionamento da empresa com seus clientes.
Essa integração depende do bom atendimento da clientela, portanto, prestar serviços
com qualidade significa estreitar com os clientes um importante elo, chamado boa
vontade.
Para Kotler (1998, p.421),
[...] uma das principais maneiras de uma organização de serviços diferenciar-
se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A dificuldade de
72
estabelecer padrões para a qualidade nos serviços educacionais, está,
muitas vezes, no fato de que o serviço prestado deve ser medido
subjetivamente, e de que cada cliente tem o seu próprio conjunto de
expectativas do que vem a ser qualidade. A chave é atender ou exceder as
expectativas de qualidade dos consumidores-alvos.
Suas expectativas são formadas por experiências, divulgação boca a boca
e propaganda da empresa de serviços. Os consumidores escolhem prestadores de
serviços nesta base e, após serem atendidos, comparam o serviço recebido com o
esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo da expectativa, os consumidores
perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender ou exceder às
expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor novamente.
73
5 ENSINO SUPERIOR TECNOLÓGICO
5.1 Cursos de ensino superior tecnológico
A Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (Lei n.º 9394, de
20/12/96), complementada pelo Decreto n.º 2.208, de 17/04/97, criou o conceito de
Educação Profissional no Brasil, que se divide em dois níveis: a educação
profissional de nível médio (cursos técnicos) e a educação profissional de nível
superior (cursos de tecnologia) (UNIVERSIA, 2004).
Na atual sociedade informacional, cresce a demanda por cursos
superiores tecnológicos. “Os cursos superiores de tecnologia são cursos de
graduação, com características especiais, e obedecerão às diretrizes contidas no
Parecer CNE/CES 436/2001 e conduzirão à obtenção de diploma de tecnólogo” (art.
4º CNE/CP 3, 2002).
Os cursos superiores de tecnologia são abertos a candidatos que tenham
concluído o ensino médio ou equivalente, abrangendo os diversos setores da
economia. São voltados para a produção e inovação científico-tecnológica e para a
gestão de processos de produção de bens e serviços. As áreas que mais oferecem
cursos superiores tecnológicos são da industria, de informática e de gestão (MEC,
2006).
Estes cursos tiveram início no Brasil na década de 70. Neste período,
afirma LIMA FILHO (1999, apud VITORETTE, 2001, p. 19)
os Cursos Tecnológicos buscavam ser uma alternativa ao ensino de 3
o
grau
de graduação plena. Com características de currículos menos densos, com
mais especificidades, mais práticos e intensivos, com menor duração e maior
terminalidade, eles foram criados na tentativa de conter a demanda por
vagas nas universidades e propiciar uma rápida formação de técnicos com
cursos de curta duração, para eles poderem atuar no mercado de forma
intermediária, entre o técnico de nível médio e o profissional de graduação
plena, da universidade. A esse tipo de profissional caberia o envolvimento
com a execução de tarefas, sendo que ao graduado na universidade caberia
a tarefa de concepção.
74
Vale ser lembrado que estes cursos têm um público mais diversificado.
Tem-se desde alunos que concluíram o ensino médio e têm definido a carreira que
pretendem seguir, até pessoas que já atuam no mercado de trabalho e estão em
busca de um diploma de graduação (BOTELHO, 2007).
Mais voltados ao mercado, os cursos tecnológicos são opções do ensino
superior que possuem duração, em geral, de dois a três anos. Ao contrário
do que muitos pensam, esses cursos nada têm a ver com os cursos
técnicos, que equivalem ao ensino médio. Qualquer tecnólogo, como são
chamados os estudantes que concluíram esses cursos, pode se inscrever
para mestrados e pós-graduações quaisquer, assim como alguém que se
forma em um curso de bacharelado comum. (IDG NOW, 2007).
De acordo com o MEC “o tecnólogo não é um profissional de superior
menos bem formado ou formado mais rapidamente. O tecnólogo tem figura própria e
essa figura há de emergir como decorrência da formação própria que ela receba”
(BRASIL, 1977, p. 53).
O Ministério da Educação autoriza o funcionamento dos cursos superiores
tecnológicos, sendo que, estes cursos estão fundamentados no Parecer do Conselho
Nacional de Educação (CNE) / Conselho de Educação Superior (CES) 436/2001
homologado em 05/04/2001; - Parecer CNE/CP 29/2002 homologado em 12/12/2002
e a Resolução CNE/CP 03/2002 contendo as Diretrizes Curriculares Nacionais para a
Educação Profissional de Nível Tecnológico. Conforme Parecer CNE/CP 03 ( 2002).
Art. 3º São critérios para o planejamento e a organização dos cursos
superiores de tecnologia:
I - o atendimento às demandas dos cidadãos, do mercado de trabalho e da
sociedade;
II - a conciliação das demandas identificadas com a vocação da instituição
de ensino e as suas reais condições de viabilização;
III - a identificação de perfis profissionais próprios para cada curso, em
função das demandas e em sintonia com as políticas de promoção do
desenvolvimento sustentável do País.
Não se pode esquecer de que os “cursos superiores de tecnologia
poderão ser organizados por módulos que correspondam a qualificações
profissionais identificáveis com o mundo do trabalho (art. 5º Parecer CNE/CP 03,
2002).
Como observa Cassiano (2006), hoje, o mercado já reconhece os cursos
tecnológicos na hora de contratar, o conhecimento é rapidamente aplicado no
75
trabalho e o investimento do aluno é menor em função da curta duração. Daí o
sucesso do sistema. Também, este tipo de curso tem aceitação de estudiosos da
educação como alternativa para promover o ingresso dos grupos com menor poder
econômico no ensino superior.
Atualmente os cursos superiores tecnológicos são classificados em 20
áreas profissionais definidas na legislação: Agropecuária, Artes, Comércio,
Comunicação, Construção Civil, Design, Geomática, Gestão, Imagem Pessoal,
Indústria, Informática, Lazer e Desenvolvimento Social, Meio Ambiente, Mineração,
Química, Recursos Pesqueiros, Saúde, Telecomunicações, Turismo e Hospitalidade
e Transportes. Estes cursos atendem sempre às necessidades específicas das
empresas e, por isso, vêm conquistando cada vez mais espaço no mercado
(UNIVERSIA, 2004).
No cenário atual, aumenta a demanda por cursos superiores na área
tecnológica. Assim, as instituições de Ensino Superior, cada vez, mais investem em
cursos tecnológicos, procurando oferecer aos alunos formação com qualidade.
De acordo com dados do Ministério da Educação brasileira
O número de matrículas em cursos superiores de tecnologia representa 7%
dos alunos no ensino superior brasileiro. De acordo com o mais recente
censo da educação do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais, Anísio Teixeira (Inep/MEC), em 2004 havia 4.163.733
matrículas no ensino superior. No ensino tecnológico, eram 153.307 (MEC,
2006).
É importante ressaltar que os cursos tecnológicos deverão ter sistema de
avaliação a partir de 2007. Seguindo o modelo do Sistema Nacional de Avaliação da
Educação Superior (SINAES), que avalia os cursos da graduação, o MEC espera
classificar as opções dos cursos conhecidos por terem menor duração. Entretanto, o
governo federal ainda trabalha os instrumentos que servirão para a classificação.
(IDG NOW, 2007).
Ressalta-se que, a IES, que oferta cursos tecnológicos acima do padrão de
qualidade oferecido pelos concorrentes, terá um retorno substancial no quesito
diferenciação, quando julgada pelo consumidor. Quando uma pessoa recebe um
serviço com o padrão de qualidade acima do que ele esperava, tende a permanecer
como cliente dessa instituição, além de propagar esta idéia.
76
5.2 Marketing em instituições de ensino superior
A educação, em sua origem, jamais foi pensada como empresa, ou
melhor, como uma forma de atividade lucrativa. Obter recursos para sua existência e
manutenção, contudo, faz-se imprescindível. Como os governos não conseguiram
atender todas as necessidades prementes na área do ensino, a iniciativa privada
ocupou esse espaço, sendo que, nos dias de hoje, pode-se encontrar instituições de
ensino com objetivos empresariais ou não.
Para Colombo (2005, p.17),
Em grande parte do século XX, as instituições educacionais guardavam
uma imagem intocada, como se estivessem em redomas de vidro, tanto no
viés do diálogo com a realidade quanto da preocupação em voltar seu olhar
para o público consumidor de seus serviços. Era como se a instituição
educacional, com seus modelos tradicionais e, em grande parte, antiquados,
se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da formação
intelectual do indivíduo, estabelecendo ela mesma os parâmetros de
satisfação.
Como observam Engel, Blackwel e Miniard (2000), entretanto, atualmente,
as matrículas de calouros nas IES particulares diminuíram e as estatísticas
desoladoras fizeram muitas faculdades cada vez mais agressivas na busca por
alunos que possam pagar a mensalidade integral ou quase integral. A expressão
“aluno de valor” costumava significar um orador de turma, um presidente do corpo de
estudantes ou um atleta universitário. Agora, a frase significa um aluno que pode
pagar a mensalidade.
Para encontrar alunos que possam pagar, um número cada vez maior de
IES estão se baseando no Marketing educacional.
O Marketing educacional no Ensino Superior é considerado um esforço de
posicionamento/comunicação desenvolvido por IES junto aos usuários de seus
produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais
determinados ou ainda à própria comunidade.
Para Kotler e Fox (1994, p. 33),
77
Marketing é mais do que uso de venda, propaganda e promoção para criar
ou manter a demanda. É habilidade de planejar e administrar as relações de
troca da instituição com seus vários públicos. Nossa definição é a seguinte:
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias. Envolve a
instituição ao estudar as necessidades do mercado-alvo, ao fazer
planejamento de programas e serviços adequados e usar formulação de
preço, comunicação e distribuição eficaz para informar, motivar e atender ao
mercado.
Apenas, recentemente, pelo menos no Brasil - já que essa competência é
indiscutível em IES do Exterior - o Marketing educacional ganha corpo, ainda que
timidamente, porque falta às instituições nacionais uma cultura de
comunicação/Marketing.
A concorrência de instituições de Ensino Superior nos últimos anos
também é monitorada, neste contexto de Marketing educacional, como aliado das
organizações educacionais.
Colombo (2005) assinala que o serviço educacional não pode ser testado,
experimentado ou avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como
testar, por exemplo, várias universidades antes de fazer a escolha. Por isso, a
decisão enfrenta medos muito pertinentes: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação
e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como recuperar o
processo em outro estabelecimento, dado o caráter duradouro.
É importante lembrar que no serviço educacional, não há como separar a
produção do serviço do seu consumo, ou seja, o serviço educacional é consumido no
momento em que é produzido, não existindo se não houver aluno na universidade.
O mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no
passado. Há serviços demais. Instituições demais. E a única realidade que conta é
aquela que já está na mente. Assim, a abordagem básica do posicionamento não é
criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da
mente do cliente e realinhavar as conecções que já existem (RIES; TROUT, 2003).
Para tanto, é imprescindível o monitoramento constante do comportamento dos
consumidores.
78
Considerando a etapa pré-compra nos serviços educacionais, Colombo
(2005) destaca que uma das peculiaridades consideradas relevantes na decisão do
consumidor é a confiança que a instituição deve inspirar. Destaca também a idéia de
que, hoje, o que reúne valor e impulsiona a decisão por uma IES com nível
tecnológico e de qualidade semelhantes são os valores subjetivos, ou seja,
emocionais, relacionados intimamente a essa marca. Esses valores precisam ser
encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum, isto é, a
todos ligados à instituição.
Uma vez que a instituição é percebida como promotora de formação
superior, ela poderá conquistar com muito mais facilidades o espaço do mercado de
Ensino Superior, tão concorrido.
Ries e Trout (2003) ressaltam que, atualmente, o posicionamento
competitivo de uma organização é uma batalha pela mente dos consumidores.
Segundo os autores, o paradoxo da nossa sociedade super comunicativa está no fato
de que nela não existe nada mais importante do que a comunicação. A única defesa
que uma pessoa tem nesta sociedade é uma mente que seja capaz de simplificar
consideravelmente as coisas. Assim, é importante ressaltar que o caminho mais
rápido para se chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. O que se precisa
para fixar uma mensagem de forma indelével na mente de um consumidor não é a
mensagem. É a mente. Uma mente inocente. Uma mente que não tenha sido nunca
tocada por outra marca. O importante é chegar primeiro e não dar oportunidade a
outra marca chegar.
Neste sentido, anotam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que o logotipo
diferenciado da IES situa uma instituição em destaque aos olhos de seus ex-alunos,
alunos atuais, mantenedores e futuros potenciais alunos.
Também ouvir a voz do consumidor em serviços educacionais é tão
importante quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a IES. Ouvindo o
consumidor, a IES pode adequar melhor os seus serviços, e isso significa que, em
cada fase de entrega de um serviço, o cliente deve ser ouvido e as respostas devem
ser rápidas para atender aos anseios do mercado.
A escuta ao cliente fornece informações valiosas sobre o que ele
considera atendimento ruim, péssimo, bom e extraordinário. Fornece subsídios
importantes para traçar estratégias de atendimento e medir o nível de qualidade de
seu atendimento.
79
Ramalho (2005, p.95) destaca a necessidade de implantação de uma
eficiente estratégia permanente de captação de alunos, todavia alguns requisitos são
relevantes para este processo, como a decisão clara do seu posicionamento de
mercado e do tamanho que as IES querem ter a longo prazo, de que modo a
instituição se posiciona em relação aos seus concorrentes em termos de linha
pedagógica, tipo de aula, infra-estrutura, avaliação, corpo docente, preço,
comunicação e serviços agregados. Assim, para o autor, a estruturação da
estratégia de captação de novos alunos é baseada em três passos, que devem ser
seguidos cronologicamente:
- identificação clara do público-alvo da IES. Este passo induz a se pensar
que não se pode ter pretensão de querer conquistar todas as pessoas do
mercado, uma vez que é improvável se conseguir atender a necessidade
de todos, já que nem todos têm as mesmas pretensões. Assim, é preciso
identificar a necessidade do segmento de mercado;
- determinação do valor do aluno e seu respectivo custo de captação.
Este contexto exige, por exemplo, a elaboração de uma banco de dados
específico, capaz de determinar, realmente, o valor do aluno e o respectivo
custo de captação; e
- planejamento e implantação de ações de comunicação. Uma vez
definidos o público-alvo e o custo permissível de aquisição de alunos,
torna-se necessário planejar e implementar as ações de captação.
Não se deve esquecer de que diferenciará uma IES de outra, cada vez
mais, a percepção dos diferenciais de sua marca, presentes em todos os seus
produtos: na criação de cursos, nos currículos, na atualização de seus programas e
metodologias, em todos os seus serviços, como atendimento personalizado em
sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das necessidades de
administradores, como atitudes proativas, estabelecendo laços de afetividades com a
própria comunidade onde está inserida.
80
6 METODOLOGIA DA PESQUISA
Apresenta-se neste item, com base no problema e nos objetivos, os
procedimentos metodológicos, que alicerçou o desenvolvimento deste estudo de
investigação.
Richardson (1999) explica que metodologia consta de procedimentos e
regras utilizadas por determinado método, enquanto o método é o caminho ou a
maneira para chegar-se a determinado fim ou objetivo. Assim, a metodologia é o
conjunto de regras estabelecidas para a realização de uma pesquisa.
Para melhor entendimento, o quadro 6 sintetiza a classificação geral da
pesquisa.
6.1 Classificação da Pesquisa
O quadro 6, adaptado evidencia a classificação geral da pesquisa:
81
Critério de
Classificação
Opções Classificação do Trabalho
Natureza das
variáveis
- Qualitativa
- Quantitativa
Qualitativa (1
a
fase) – identifica a presença ou
ausência de algo. Entrevistas em grupos.
Quantitativa (2
a
fase) – dimensão mensurável da
realidade.
Natureza do
relacionamento entre
as variáveis
- Descritiva
- Explicativa
Descritiva - tem como objetivo principal prover o
pesquisador de dados sobre as características de
grupos, estimar proporções de determinadas
características e verificar a existência de relações entre
variáveis.
Quanto aos objetivos
- Exploratória
- Conclusiva
Exploratória – seu objetivo é explorar o problema ou
situação para prover critérios e compreensão.
Caracteriza-se por ser flexível e versátil.
Escopo da pesquisa
- Estudo de Caso
- Estudo de Campo
- Levantamentos
amostrais
Estudo de caso: este tipo de pesquisa trabalha com
amostras com pouca amplitude, porém preocupado com
a profundidade do estudo.
Dimensão da
pesquisa
- Ocasional (ad-
hoc)
- Evolutiva
Ocasional - os resultados mostraram a perspectiva de
uma ocasião, em específico, do fenômeno, ou seja,
foram analisadas as opiniões dos alunos num dado
momento.
Ambiente de
pesquisa
- Campo
- Simulação
Campo - a pesquisa foi realizada com sujeitos reais,
alunos da IES foco de estudo, em condições
verdadeiras.
Forma de coleta de
dados primários
- Comunicação
- Observação
Comunicação - os dados foram obtidos com a
realização de grupo focal e aplicação de questionários
aos alunos dos cursos tecnológicos da IES pesquisada
QUADRO 6: Classificação da pesquisa.
Fonte: Adaptado de Mattar (2005).
6.1.1 Quanto à natureza das variáveis
Quanto à natureza das variáveis, esta pesquisa teve caráter qualitativo, em
sua primeira fase, e quantitativo na segunda. Para Godoy (1995), a pesquisa
qualitativa ocupa reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os
fenômenos que envolvem os seres humanos e as relações sociais, estabelecidas em
82
diversos ambientes. Bogdan e Taylor (1995) destacam algumas características da
pesquisa qualitativa: ambiente natural como fonte direta dos dados e o pesquisador
como instrumento-chave; ser descritiva; ser a principal preocupação dos
pesquisadores o processo e não simplesmente os resultados e o produto; e
pesquisadores analisam os dados intuitivamente.
Já a análise quantitativa é descrita por Chizzotti (2000) como aquela que
prevê a mensuração de variáveis preestabelecidas, procurando verificar e explicar
sua influência sobre outras variáveis, mediante a análise da freqüência de incidências
e de correlações estatísticas. O pesquisador descreve, explica e prediz.
6.1.2 Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis
Quanto à natureza do relacionamento entre as variáveis, este estudo
caracterizou-se como descritivo. Na perspectiva de Triviños (1995), o foco essencial
desses estudos reside no intento de conhecer a comunidade e tem a pretensão de
descrever com exatidão os fatos e fenômenos relacionados a esta realidade. Nesta
mesma linha, Gil (1999, p.46) ensina que “as pesquisas descritivas têm como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno, ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.
A pesquisa descritiva, de acordo com Mattar (2005), visa prover o
pesquisador de dados sobre as características de grupos, estimar proporções de
determinadas características e verificar a existência de relações entre variáveis.
6.1.3 Quanto aos seus objetivos
Quanto aos objetivos, o presente trabalho caracteriza-se como uma
pesquisa exploratório-descritiva. Malhotra (2001) ressalta que a pesquisa exploratória
é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com precisão,
identificar cursos relevantes de ação e/ou obter dados adicionais. O principal objetivo
deste tipo de pesquisa é o fornecimento de critérios sobre a situação-problema
83
enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. O método empregado foi o estudo
de campo, uma vez que foi utilizada recolha de indicadores mediante questionários
com o uso de perguntas de resposta fixa.
6.2 Escopo da pesquisa
O estudo de caso se ajusta ao tipo de pesquisa em questão porque ela é
um trabalho exploratório que tenta conhecer um assunto pouco explorado pelos
pesquisadores, que está focada em eventos contemporâneos (YIN, 2001).
O método de estudo de caso é também indicado e caracterizado para o
estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir
conhecimento mediante os outros delineamentos considerados, conforme explicita
Gil(1999). Deste modo, o método de estudo de caso justificou-se porque se trabalhou
com um tema de pesquisa não familiar. Os eventos são correntes, naturais, atuais e
investigados em seus próprios contextos.
É importante ressaltar que, nas pesquisas, nem sempre é possível manter
o pleno controle dos estímulos experimentais, pois em muitos casos, a distribuição
aleatória dos participantes e o controle são totalmente inviáveis. Pode-se, neste caso,
adotar o delineamento ex-post-facto.
Kerlinger (1979) considera a pesquisa ex-post-facto como uma
investigação sistemática e empírica, na qual o investigador não tem controle sobre
as variáveis independentes, porque já ocorreram suas manifestações ou pelo fato de
que são intrinsecamente não manipuláveis, por exemplo, sexo, classe social, nível
intelectual, preconceito entre outros.
O levantamento ex-post-facto é feito com esteio na solicitação de
informações de determinado grupo significativo de pessoas acerca do problema
estudado, para que, por meio de análises quantitativas, obtenham-se as conclusões
referentes aos dados. Na maioria dos levantamentos, não são pesquisados todos os
integrantes da população estudada; o que se faz, normalmente, é a seleção de um
grupo mediante procedimentos estatísticos, que possam, com a menor margem de
erro, representar toda a população (GIL, 1999).
84
No presente estudo, a IES Ateneu, da cidade de Fortaleza/CE, constitui o
objeto de estudo.
6.3 População e amostra
Também, dentre os elementos do planejamento de pesquisa, está a
definição da amostra. Na perspectiva de Schiffman e Kanuk (2000, p. 26), “um plano
de amostragem deve responder às seguintes questões: quem pesquisar e quantos
pesquisar (o tamanho da amostra)”.
A decisão de quem pesquisar exige que o universo seja definido de modo
que uma amostra adequada possa ser selecionada.
No presente estudo, a amostra de pesquisa foi formada pelos estudantes
cursistas da IES Ateneu, buscando-se levantar as variáveis que interferem na
decisão de escolha dos cursos superiores tecnológicos dessa instituição. Neste
contexto, a amostra pode ser caracterizada por julgamento, no entendimento de
Malhotra (2001, p.307), “é uma forma de amostragem por conveniência em que os
elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador”.
Neste ensaio a amostra foi composta por alunos do primeiro semestre, dos
cursos tecnológicos de gestão educacional, gestão financeira, gestão de
empreendimentos turísticos e gestão de serviços, todos cursistas da IES – Ateneu. A
escolha justifica-se por que, na medida em que estes calouros estão mais próximos
do momento da compra,mais exatas são suas respostas. Vale lembrar que o objetivo
do presente estudo é a análise dos fatores pré-compra. Assim, foram pesquisados os
154 alunos.
6.3.1 Justificativa para a escolha da amostragem não probabilística
As justificativas para a escolha de uma técnica de amostragem não
probabilística para o estudo fundamenta-se em quatro argumentos:
85
1 disponibilidade das IES - a população não se encontra disponível para
ser sorteada. Entre as 05 (cinco) IES autorizadas pelo MEC para oferta
de cursos tecnológicos na região pesquisada, apenas os dirigentes da
Faculdade Ateneu se dispuseram a apoiar a pesquisa. As restantes que
justificaram o não consentimento para a pesquisa, alegaram razões de
sigilo empresarial;
2 dados sobre a população - não há indicadores confiáveis sobre a
população, desta forma, impossibilitou-se a elaboração de amostras
probabilísticas;
3 propósito da pesquisa - como se desfez o interesse por parte do
pesquisador em generalizar a pesquisa para a população, não foi sua
preocupação relativamente à representatividade da amostra; e
4 tempo e recursos financeiros - como o autor dispõe de tempo e
recursos financeiros limitados, a técnica não probabilística apresentou-
se com alta viabilidade.
6.4 Instrumentos de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada em fontes primárias (levantamento) e em
vertentes secundárias (pesquisa bibliográfica). Os indicadores secundários foram
obtidos em suporte bibliográficos, como, livros, revistas, artigos veiculados em
periódicos especializados, relatórios de pesquisas na área, consulta à Internet
(RICHARDSON, 1999). As fontes primárias são aquelas que possuem relação direta
com a realidade, constituindo-se do levantamento realizado para o presente estudo.
Mattar (2005) assinala que o instrumento de coleta de dados é o
documento por meio do qual as questões são apresentadas aos respondentes e
onde são registradas as respostas e dados. Todo o trabalho de planejamento e
execução das etapas iniciais da pesquisa se consolida no instrumento de coleta de
dados.
Para Malhotra (2001), os levantamentos são os meios mais flexíveis de
obtenção de dados de entrevistados. É um expediente de obtenção de informações a
respeito de atitudes e preferências de consumidores, quanto a determinado objeto.
86
Essas questões podem ser elaboradas oralmente ou por escrito e geralmente o
questionário é estruturado visando à padronização no processo da recolha de dados.
Richardson (1999) enfatiza que o questionário é uma entrevista
estruturada, cumprindo-lhe pelo menos duas funções: descrever as características e
medir determinadas variáveis de um grupo social.
Quanto ao tipo de perguntas, o questionário usado neste estudo foi
composto de perguntas fechadas. Na lição de Richardson (1999), questionários de
perguntas fechadas são aqueles instrumentos cujas perguntas apresentam
categorias de respostas preestabelecidas. Já os questionários de indagações abertas
caracterizam-se por questões ou afirmações que levam o entrevistado a responder
com frases ou expressões (por exemplo, quais, quem). Os respondentes foram
solicitados a escolher em dois tipos de escala: a) nominal e b) ordinal. Ressalta-se a
aplicação de técnicas de escala comparativas.
Quanto ao método para aplicar o questionário, optou-se pela contratação
de uma empresa especializada na realização de pesquisas, com pessoas treinadas
na aplicação de questionários, destacando-se o acompanhamento e a colaboração
direta do pesquisador. Dessa forma, houve menor possibilidade de os entrevistados
não responderem ao questionário ou de deixarem algumas perguntas em branco.
Este método foi mais viável porque, no contato direto, entrevistador-
entrevistado, o primeiro pôde explicar e discutir os objetivos da pesquisa e do
questionário ou responder dúvidas que os respondentes possam ter nas questões.
6.4.1 Conteúdo do instrumento de coleta dos dados
Ressalta-se que o questionário utilizado para coleta de dados no presente
estudo foi elaborado de forma imparcial, encadeando as questões, das mais simples
às mais complexas, com a finalidade de conferir maior mobilidade ao respondente. A
seguir, descrevem-se as questões que o compõem, de maneira a situar o leitor.
Inicialmente, buscou-se levantar o perfil dos respondentes. Com as
questões 1, 2 e 3, delimitam-se o gênero, faixa etária e renda familiar média da
amostra pesquisada, uma vez que estes fatores são determinantes na decisão de
87
pré-compra de qualquer produto e serviço, conforme discutido no capítulo 2 deste
relatório de pesquisa.
O segundo bloco envolve as questões 5, 6, 8 a 11, relacionadas ao
comportamento passado e presente dos pesquisados, envolvendo os critérios de
escolha da instituição de Ensino Superior, extraídos do embasamento teórico do
estudo apresentado nos itens: 2 Da Tomada de Decisão do Consumidor; 2.4
dinâmica da decisão do consumidor e variáveis que influenciam a decisão; 2.4.1
influências individuais; 2.4.2 influências psicológicas; 2.4.3 influências ambientais;
4.3 que trata do marketing em instituições de Ensino Superior, visto que este é um
fator influenciador das decisões de pré-compra, e capítulo 03.
O terceiro bloco, 4, 7 e 12, são de questões relacionadas aos motivos que
levaram o acadêmico a cursar uma faculdade e, mais especificamente, a Faculdade
Ateneu. Buscou-se, desta forma, levantar as motivações dos acadêmicos, quanto à
escolha do curso, enfocando as variáveis que interferem na decisão de escolha dos
cursos superiores tecnológicos, na visão dos próprios acadêmicos. Estas questões
encontram alicerce, especialmente, nas seções do referencial teórico 2.4.1, 2.42 e
2.4.3 – variáveis que influenciam a decisão: influências individuais, psicológicas e
ambientais, respectivamente.
Com estas questões dispostas nos 3 blocos retromencionados, buscou-se
levantar as variáveis que interferem na decisão de escolha dos cursos superiores
tecnológicos, na percepção dos alunos da IES – Ateneu, da cidade de Fortaleza/CE.
Assim, verifica-se que a investigação se desenvolveu na medida em que
se buscou respostas para a problemática em discussão. Ela orientou-se em questões
de interesses amplos, que foram se definindo à medida que o estudo se
desenvolveu. Ressalta-se que a obtenção de dados descritivos sobre pessoas e
processos ocorreram pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, à
procura de compreender os fenômenos, segundo as perspectivas dos sujeitos da
pesquisa, ou seja, dos participantes da situação em estudo.
6.4.2 Visão geral da pesquisa
O quadro 7 foi elaborado com a finalidade de proporcionar um
entendimento global da pesquisa. Apresenta o título da pesquisa, o objetivo geral,
88
além de relacionar, de forma global, objetivos específicos, pressupostos, referencial
teórico utilizado e quesitos do questionário aplicado.
TÍTULO
Avaliação de opções pré-compra de cursos tecnológicos de uma instituição privada de Ensino Superior
em Fortaleza/CE.
PROBLEMA
Que elementos oferecidos por uma instituição de Ensino Superior privado, situada em Fortaleza/CE, são
diferenciais para a escolha dos seus cursos tecnológicos?
OBJETIVO GERAL
Analisar as variáveis que interferem na decisão de escolha dos cursos superiores tecnológicos, na
percepção dos alunos de uma instituição de Ensino Superior privada, situada em Fortaleza/CE.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
PRESSUPOSTOS REFERENCIAL
TEÓRICO
QUESITOS DO
QUESTIONÁRIO
1. Levantar informações
sobre os alunos dos cursos
superiores tecnológicos, em
instituição privada de
Ensino Superior de
Fortaleza/CE.
P1:
A maior parte dos
alunos dos cursos
tecnológicos pertence à
classe que possui renda
entre 03(três) a 05(cinco)
salários mínimos, do sexo
feminino e foram informados
sobre eles, por meio da
mídia televisiva.
Capítulo 02.
Q1 a Q3.
2. Analisar e classificar, por
grau de importância, os
seguintes fatores que
influenciaram a tomada de
decisão referente à escolha
da IES: localização, preço
da mensalidade, tempo de
duração do curso, infra-
estrutura, imagem
percebida da qualidade.
P2: O preço da
mensalidade, tempo do
curso são fatores, que nesta
ordem, mais influenciaram a
tomada de decisão para a
escolha da IES.
2.2 - Processo de Tomada
de Decisão do Consumidor
2.4 - dinâmica do processo
de decisão do consumidor e
variáveis que influenciam o
processo de decisão, 2.4.1 -
influências individuais,
2.4.2-influências
psicológicas, 2.4.3 -
influências ambientais, 4.3
trata do marketing em
instituições de Ensino
Superior, visto que este é
um fator influenciador das
decisões de pré-compra e
capítulo 03.
Q5,Q6,Q8 a
Q11.
3.
Verificar se a conclusão
de um curso superior de
graduação tecnológica é
pré-requisito essencial para
se conquistar uma vaga no
mercado de trabalho, ou
almejar uma promoção.
P3: A conclusão de um
curso superior é pré-
requisito primeiro para
conquista de um espaço ou
uma melhor colocação
profissional no mercado de
trabalho.
2.4.1 - variáveis que
influenciam o processo de
decisão, 2.4.2 influências
individuais, 2.4.3 influências
psicológicas e influências
ambientais.
Q4;Q7;Q12.
QUADRO 7: Visão geral da pesquisa. Fonte: elaboração própria (2007).
89
6.4.3 Grupo focal e pré-teste do instrumento de coleta dos dados
Para elaboração do questionário, procedeu-se a um grupo focal, com 08
alunos do 1
o
semestre, cursistas dos cursos tecnológicos, da Faculdade Ateneu. Vale
lembrar que grupo focal é uma técnica de pesquisa qualitativa composta por
pequenos grupos de pessoas que se reúnem para discutir um tema específico.
Normalmente se reúnem de 6 a 10 pessoas que discorrem sobre um tema ou
problema (ALVAREZ et al, 2007).
A coordenação da reunião ficou a cargo de um moderador, como mostra o
quadro 8.
Características
Tamanho do Grupo 8 alunos
Composição do Grupo Homogênea e entrevistados pré-
selecionados
Contexto Físico Atmosfera informal e descontraída
Data/Horário 23/04/2007/ 19h
Local: Faculdade Ateneu – Fortaleza-CE
Duração 01h:30min
Moderador Prof. Dr. Roberto Sérgio de Souza
QUADRO 8: Características do Grupo Focal. Fonte: Elaboração do autor (2007).
Para aplicação do grupo focal, foi preparado um esquema, espécie de
roteiro (apêndice A), guiado pela bússola dos objetivos do estudo. Vale lembrar que a
transcrição do grupo focal encontra-se no apêndice B.Dessa forma, foi possível
conhecer atitudes e opiniões dos participantes referentes ao instrumento de coleta de
dados, o que permitiu identificar as falhas e assim proceder às reformulações
necessárias a ele.
Portanto, após o grupo focal, passou-se à formulação definitiva do
questionário. Em seguida, foi realizado um pré-teste. Marconi e Lakatos (1990)
consideram o pré-teste a aplicação do questionário, na sua versão preliminar, a uma
amostra de indivíduos, visando identificar as perguntas que mais vão ao encontro do
problema de pesquisa, alterando-se o formato ou mesmo eliminando questões
desnecessárias da versão final.
90
Gil (1999) destaca os principais objetivos do pré-teste dos instrumentos de
coleta de dados:
- conseguir novas informações, por meio da discussão do assunto
focalizado, com os elementos entrevistados;
- evitar os possíveis vieses contidos nas questões;
- corrigir as possíveis falhas quando da formulação das questões;
- acrescentar novas questões ao instrumento; e
- possibilitar familiarização das pessoas que coletam em relação aos
instrumentos;
Importante é assinalar que o pré-teste foi realizado com três alunos. Por
meio deste, foi possível obter uma estimativa sobre os futuros resultados e também
verificar fidedignidade, validade e eficácia do questionário. Após os ajustes finais
considerados necessários no questionário, seguiu-se a aplicação definitiva dos
instrumentos de obtenção.
6.5 Técnicas de análise estatística de dados
Guerra (1999) pondera que o objetivo da análise de dados é descrever,
interpretar e explicar os dados, a fim de que estes respondam às questões
formuladas no estudo. Para decidir que métodos e técnicas de análise utilizar, o
pesquisador necessita avaliar a natureza dos dados e os tipos de informação e
relações pretendidas.
Neste sentido, o primeiro passo foi organizar os indicadores para análise.
Conforme Fonseca (2002), após a coleta de dados, o pesquisador encontra-se diante
de um conjunto de respostas, que necessitam ser ordenadas e organizadas, para
que possam ser interpretadas. Para Minayo (1992), a análise dos dados constitui a
fase que conduz à teorização sobre os dados, produzindo o confronto entre a
abordagem teórica anterior e o que a investigação de campo aporta de singular
contribuição. Como expressa Moreira (2005), neste ponto, os dados são agrupados,
transformados e reapresentados, seja mediante técnicas matemáticas e estatísticas,
por análise qualitativa, ou por meio de ambas.
91
A técnica estatística utilizada foi a distribuição de freqüências. Neste caso,
os resultados são expressos na forma de tabelas ou gráficos, que denotam a
freqüência de respostas para cada questão, resultando no chamado “relatório de
freqüência”. A freqüência de resposta é o número total de respondentes que deu a
mesma resposta a uma determinada indagação.
Para Malhotra (2001), a distribuição de freqüência considera uma variável
de cada vez. O objetivo é obter uma contagem do número de respostas associadas a
diferentes valores da variável e expressar essas contagens em termos de
porcentagens. Os dados de freqüência podem ser usados no desenho de um
histograma, ou um gráfico de barras, onde os valores da variável são representados
ao longo do eixo Y e as freqüências absolutas ou relativas ao longo do eixo X.
Uma vez dispostos os indicativos em tabelas e gráficos, procedeu-se a
uma análise qualitativa dos resultados, correlacionado-os entre si e entre o
referencial teórico da pesquisa.
6.6 Período da pesquisa
A pesquisa realizou-se no período de 24 de abril a 03 de maio de 2007,
nas dependências da IES Ateneu.
92
7 APRESENTAÇÃO DOS DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo tem por objetivo apresentar e analisar os indicadores com a
pesquisa descritiva e de campo, com a finalidade de efetuar a validação dos
pressupostos. O capítulo descreve e disserta sobre as questões de análise,
apresentando a tabulação, a distribuição e a classificação dos dados. Vale lembrar
que foram pesquisados 154 alunos cursistas da Faculdade Ateneu.
A pesquisa foi dividida em duas fases, sendo a primeira qualitativa e a
segunda quantitativa. A análise realizada dos dados qualitativos, coletados com
aplicação do grupo focal, foram analisados primeiramente e, na seqüência, os dados
quantitativos foram analisados, utilizando-se o software Statistical Package for Social
Sciences (SPSS), versão 11.0, para o sistema Windows da Microsoft.
7.1 Análise dos dados qualitativos, coletados de um grupo focal
7.1.1 Preço da mensalidade e tempo do curso – fatores que influenciam a tomada de
decisão
Os alunos, quando estimulados a discorrer sobre a principal vantagem em
estar cursando um curso tecnológico na Faculdade Ateneu, foram enfáticos ao
responder que o preço é o maior atrativo.
O primeiro aluno que se pronunciou quanto à questão respondeu “preço”.
O segundo “professor”. O terceiro “tempo de duração do curso”. O quarto “assim... o
fato também da duração do curso, porque assim é... enquanto uma pessoa faz o
bacharelado passa quatro anos se graduando, a gente passa dois anos e consegue,
às vezes, entrar nesse mercado, vamos supor, no tempo recorde...” O quinto aluno
assinalou que “No meu caso, eu trabalho numa empresa financeira, na área de plano
de saúde. Mais no meu caso eu entrei mais por conta do preço acessível, e porque
eu sou um cara que veio lá de baixo.. minha família é pobre e dificuldade passo
mesmo..ao mesmo tempo que trabalhar..o mesmo tempo tô passando na faculdade,
tenho que ajudar em casa com o mesmo dinheiro que eu recebo...tem que ter um
93
preço acessível para mim poder cursar um curso superior, eu que sempre estudei em
colégio público”.
Com base nas respostas acima, podemos concluir que o preço da
mensalidade, realmente, é o maior fator atrativo para os alunos entrevistados
estarem frequentando um dos cursos tecnológicos da Faculdade Ateneu.
Relacionado ao tempo de duração do curso, podemos perceber que é uma
outra vantagem que se apresentou de forma evidente durante a entrevista. Podendo-
se inferir que a importância em cursar um curso de pós-graduação, destacada na
pesquisa quantitativa, deve-se ao fato de que em tempo menor que um bacharelado
tradicional com duração de 04 anos, o estudante do curso tecnológico tem a chance
de concluir o seu curso de graduação e pós-graduação e ainda sobrar tempo para
outras atualizações.
O fator infra-estrutura é o que obtém maior descontentamento por parte
dos alunos entrevistados, acompanhado pela falta de bons serviços prestados a eles.
O primeiro aluno que se pronunciou destaca “as salas são muito quentes.... os
ventiladores não ventilam nada....” O segundo “os serviços prestados refletem no
geral. Porque se você vai passar uma reclamação, sei lá, de infra-estrutura ou de
professor ou de alguma outra dificuldade que você venha a ter, dificilmente isso vai
pra frente. É aquela coisa, eles dão o atendimento que não é atendimento. Eles dão
aquele atendimento tipo:Eu quero que você vá embora daqui. Me diga só o que você
quer que eu vou dizer o que você quer ouvir, mas não vou resolver. É essa postura
que eles adotam”.
Com mínimas exceções, o fator infra-estrutura figurou-se como o maior
ponto de descontentamento entre os alunos entrevistados. Entretanto, percebe-se
que os fatores positivos, já citados acima, possuem valor ponderado maior do que os
fatores negativos, tendo como resultado um saldo positivo para as classes que
procuram, antes de tudo, preço da mensalidade e tempo de duração do curso em
uma instituição de Ensino Superior.
7.1.2 Curso superior x emprego
Decorrente da busca constante de profissionais qualificados, o perfil dos
candidatos selecionados tem progredido para a elevação do nível de formação
94
desses, tanto a nível de contratação por parte das empresas privadas quanto
públicas.
Em passado recente, alcançar a conclusão do nível de segundo grau era o
bastante para concorrer, de forma não discriminatória, com os demais candidatos.
Hoje as empresas exigem mais, o mercado de trabalho encontra-se mais exigente,
obrigando o trabalhador a buscar o crescimento da sua formação, muitas vezes,
através da conclusão de um curso de nível superior.
A visão do autor deste trabalho, derivada da interpretação relacionada ao
estudo da entrevista grupal, dos alunos entrevistados quanto ao tema: curso superior
x emprego, é a seguinte:
O primeiro entrevistado destaca o seu ponto de vista nesta colocação: “eu
já trabalho no ramo de mexer com aluno, então é triste você tá aqui, fazendo seu
trabalho, e chegar alguém e diz -“Olha essa pessoa vai lhe substituir porque ela tem
nível superior e você não tem”. Como eu já vi casos e casos acontecerem desse
jeito. Sou formado em Educação Física, eu já vi senhores veteranos que tão aí em
pleno seus direitos perante a lei, né ?... e chegar a diretora e dizer assim: “olhe, você
vai ter que abrir um espaço...a partir de hoje, o seu lugar na educação física vai ser
este, você não tem nível superior...então eu já visando esse lado meu, por esse lado
educacional, porque em breve eu vou abrir um colégio pra mim”.
O segundo entrevistado assim manifestou-se: “Hoje, por exemplo, a UFC e
a UECE, como vocês sabem, quem entra, a maioria é aqueles caras que estudaram
desde pequeno em colégio particular até o terceiro ano. Eu acho que na Faculdade
Particular o que tá tendo mais é aqueles, no meu caso, que tão trabalhando para
poder pagar o seu estudo pra poder crescer na vida, né? Agora no caso das
Faculdades Estaduais, é aqueles que só estudam. não têm com que gastar ou a
família já tem, tudo já, aí só estuda, só estuda, por isso passa. No meu caso, assim
não tinha como eu estudar e trabalhar, porque, se eu quisesse passar na UFC ou na
UECE eu tinha que só estudar, que no caso é difícil, e agora só entra quem estuda
em ARI de Sá, Sete de Setembro e, no meu caso, eu tinha que trabalhar pra poder
sustentar a família. Então, pra mim crescer, eu tive que optar por uma Faculdade
Particular, porque eu tinha que trabalhar para poder estudar.
Podemos inferir, decorrente da investigação, que a conclusão de um curso
superior é importante para a conquista do mercado de trabalho. Foram feitas
95
algumas 1colocações desfavoráveis quanto à instituição de ensino superior ser
privada, alegaram que há preconceitos frente ao mercado de trabalho.
Após uma análise criteriosa do crescimento do número de alunos
matriculados anualmente nas instituições privadas, bem como sua participação no
cenário nacional, que chega a ultrapassar 70%, junto ao recuo de investimentos do
setor público em educação superior, traduzido em laboratórios sem equipamentos,
número limitado de professores, desmotivação do corpo docente, greves quase
anuais, chega-se à conclusão de que o preconceito que existe e que outrora existia
mais fortemente frente a contratação dos egressos das instituições de ensino
superior privadas tende a diminuir, consideravelmente, ao longo dos próximos anos.
Outra informação que reforça a preocupação com a empregabilidade é que
80% dos alunos entrevistados trabalham. Eles pagam a sua mensalidade, levando a
crer que estão naquele recinto por vontade própria, motivados pela expectativa de
crescer na vida profissional.
7.2 Identificação do perfil dos entrevistados
Para a identificação do perfil do respondente por meio de variáveis
objetivas gerais do tipo demográficas, socioeconômicas e geográficas (DIAZ-
MARTIN, et al, 2000), foi utilizada a técnica de estatística de freqüências, aplicada
aos resultados das questões 1 a 3.
Como evidencia o Gráfico 1, a distribuição dos entrevistados, quanto ao gênero,
foi bastante próxima, com prevalência do gênero feminino (55%).
GRÁFICO 1- Distribuição dos entrevistados pelo o gênero. Fonte: Dados coletados (2007).
Como mostra o Gráfico 2, os alunos pesquisados encontram-se, em sua
maior parte, distribuídos na faixa etária de 23 a 27 anos (24%). A faixa com menor
Masculino
45%
Feminino
96
representação compreende idades de 43 a 47 anos (4,5%). A média de idade foi de
30,84 anos, com desvio-padrão de 9,113, o que evidencia um perfil relativamente
jovem de alunos de cursos superiores tecnológicos da Faculdade Ateneu.
GRÁFICO 2 – Distribuição dos entrevistados pela faixa etária. Fonte: Dados
coletados (2007).
O Gráfico 3 evidencia que a faixa de renda da maior parte dos entrevistados é
de mais de 03 a 05 salários mínimos (42,9%).
GRÁFICO 3 – Distribuição dos entrevistados pela renda familiar. Fonte: Dados
coletados (2007).
Portanto, a predominância entre os alunos cursistas de tecnologia é de
uma renda entre 03 e 05 salários mínimos.
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0
%
18|--|22
23|--|27
28|--|32
33|--|37
38|--|42
43|--|47
Acima de 48 anos
Não respondeu
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
%
De 01 a 02
sm
Mais de 03
a 05 sm
Mais de 06
a 08 sm
Mais de 08
sm
Faixa de renda
97
7.3 Comportamento: passado e presente dos pesquisados
Quando questionados sobre a inscrição em outro exame vestibular no
mesmo período em que fizeram a inscrição para o vestibular da Faculdade Ateneu, a
maioria dos entrevistados respondeu que não (83%), como mostra o Gráfico 4.
GRÁFICO 4 – Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Você se inscreveu
para outros exames de vestibular no mesmo período em que se inscreveu para o
exame da Faculdade Ateneu?”. Fonte: Dados coletados (2007).
Como visto, um número significativo de respondentes não estava inscrito
em outro exame vestibular quando formalizou a inscrição para o vestibular da
Faculdade Ateneu.
A Tabela 1 evidencia que dentre os que afirmaram ter se inscrito para
outros vestibulares, a Universidade Federal do Ceará-UFC foi a instituição mais
citada (46,2%).
Sim
17%
Não
83%
98
TABELA 1: Descrição da faculdade cujo entrevistado se inscreveu no mesmo
período do exame da Faculdade Ateneu. Fortaleza 2007.
Se sim, quais? Freqüência %
Faculdade Cearense 2 7,7
UVA 5 19,2
UECE 5 19,2
UFC 12 46,2
Não respondeu 2 7,7
Total 26 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
De acordo com o exposto no grupo focal (apêndice B), os alunos entrevistados
evidenciaram a falta de condições financeiras, motivo pelo qual seus familiares não
puderam investir na contratação de colégios particulares, e cuja falta os levou a uma
concorrência desleal no momento da disputa por uma vaga nas Universidades
Públicas. Segundo relatos, a vontade de todos era de frequentar um dos cursos das
Universidades Públicas – UFC e UECE. Segue relato abaixo de um dos
entrevistados:
Hoje, por exemplo, a UFC e a UECE, vocês sabem quem entram?São em
sua maioria aqueles caras que estudaram desde pequeno em colégio
particular até o terceiro ano. Eu acho que na Faculdade Particular o que
está tendo mais é aqueles, como no meu caso, que estão trabalhando para
poder pagar o seu estudo e assim poder crescer na vida, né?Agora no caso
das Faculdades Estaduais quem pode cursar são aqueles que só estudam,
não têm com que gastar ou a família já tem tudo já, aí só estuda, só estuda
por isso passa. No meu caso, assim, não tinha como eu estudar e trabalhar,
porque se eu quisesse passar na UFC ou na UECE eu tinha que só estudar,
que no caso é difícil, e agora só entra quem estuda em ARI de Sá, Sete de
Setembro e no meu caso eu tinha que trabalhar para poder sustentar a
família. Então pra eu crescer tive que optar por uma Faculdade Particular,
porque eu tinha que trabalhar para poder estudar.
Quando indagado se havia iniciado algum curso superior anteriormente, a
maioria (82%) afirmou não ter iniciado um curso, enquanto 18% já iniciaram, como
mostra o Gráfico 5.
99
GRÁFICO 5 – Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Você iniciou outro
curso superior anteriormente?”. Fonte: Dados coletados (2007).
Os resultados da pesquisa mostram que a maioria dos pesquisados estão
no seu primeiro curso superior. Logo, este público está com uma expectativa
abrangente sobre o curso e a instituição.
A Tabela 2 evidencia que, em maior freqüência dos que iniciaram um curso
superior, citaram a FIC como a instituição de estudo (28,6%), seguida pela UNIFOR,
com 17, 9%.
TABELA 2 – Descrição da faculdade onde o entrevistado iniciou um curso superior
anteriormente.
Se sim, em qual faculdade? Freqüência
%
ANIGRAN 1 3,6
UVA 1 3,6
Faculdade Cearense 1 3,6
Fa7 1 3,6
Cristus 1 3,6
IESC 1 3,6
FIC 8 28,6
Marista 1 3,6
Grande Fortaleza 1 3,6
UNICE 1 3,6
PUC/RJ 1 3,6
UNIFOR 5 17,9
UECE 1 3,6
Darcy Ribeiro 1 3,6
UFC 3 10,7
Total 28 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
Sim
18%
Não
82%
100
De acordo com a Tabela 3, a maneira como os alunos pesquisados ficaram
conhecendo a instituição foi em sua maior parte através de propagandas em
televisão (31,7%), seguido de informações através de amigos (22,9%). O item com a
menor freqüência foi o bus-door (0,9%).
TABELA 3 – Distribuição dos entrevistados quanto à forma como conheceram a
instituição.
Como ficou conhecendo a
instituição?
Freqüência
%
Através de propaganda em rádio; 21 6,6
Através de propaganda em
televisão;
101 31,7
Através de propaganda em folders; 46 14,4
Através da internet; 6 1,9
Outdoor; 28 8,8
Bus door; 3 0,9
Através de amigos; 73 22,9
Através da família; 37 11,6
Outros. 4 1,3
Total 319 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
Conforme o Gráfico 6, quando indagados se buscaram informações
adicionais sobre a faculdade antes de sua inscrição no exame vestibular,
prevaleceram as pessoas que disseram “sim” (55,2%), ao passo que 44%
responderam “não” e 1% não respondeu. Como se observa através dos dados, a
maioria dos respondentes busca informações sobre a universidade onde pretendem
estudar. Mais uma vez, reforça-se aqui a idéia discutida no referencial teórico deste
estudo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), de que a informação que os
consumidores têm sobre os produtos ou serviços afetam enormemente em seus
padrões de pré-compra. Assim, os profissionais de Marketing estão particularmente
interessados em compreender o conhecimento do consumidor.
101
Sim
55%
Não
44%
Não
respondeu
1%
GRÁFICO 6 – Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Você buscou
informações adicionais sobre a Faculdade Ateneu antes de sua inscrição no exame
vestibular?” Fonte: Dados coletados (2007).
O veículo pelo qual procuraram informações foi por meio de amigos
(29,4%), na própria Instituição (17,6%), e com alunos da Instituição (15,3%). O item
menos citado foi o dos que afirmaram obter informações por intermédio de
professores (2,4%) (Tabela 4).
TABELA 4 – Onde ou com quem os alunos buscaram informações sobre a
Faculdade Ateneu.
Se sim, onde ou com
quem?
Freqüência
%
Amigos 25 29,4
Com alunos da Instituição 13 15,3
Conselho de Educação 3 3,5
Internet 11 12,9
MEC 6 7,1
Na própria Instituição 15 17,6
Parentes 4 4,7
Professores 2 2,4
Outros 4 4,7
Não respondeu 2 2,4
Total
85 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
102
Conforme explicita a Tabela 5, os fatores que contribuíram para a escolha de
um dos cursos de graduação tecnológica da Faculdade Ateneu estão dispostos da
seguinte maneira, de acordo com a prioridade máxima (Escore 1 = Extremamente
importante), o preço da mensalidade (49,4%), seguido do tempo do curso (35,7%);
na prioridade seguinte (Escore 2= Muito importante), nota-se a seguinte seqüência:
tempo do curso (41,3%) seguido do preço da mensalidade (38,7%); na opção
importante (Escore =3), a opção relativa à qualidade do ensino da Instituição obteve
maior freqüência(37,4%).
Portanto, verifica-se que o valor da mensalidade cobrado na instituição é o
fator mais relevante no momento de decisão por um curso de graduação na
Faculdade Ateneu.
TABELA 5 – Distribuição dos fatores, segundo sua relevância, para a escolha de um
dos cursos de graduação tecnológica da Faculdade Ateneu.
Grau de importância Enumere de acordo
com o grau de
importância os
fatores que
contribuíram para a
escolha por um dos
cursos da Faculdade
Ateneu
Extremamente
importante
Muito
importante
Importante
Razoável-
mente
importante
Pouca
importante
Não
importan
te
Total
Localização da
Faculdade;
10 (6,5%) 6 (3,9%) 43 (27,7%) 57 (37,3%) 34 (22,5%) 4 (2,6%) 154
Preço da
mensalidade; 76 (49,4%) 60 (38,7%) 11 (7,1%) 4 (2,6%) 3 (2,0%) 0 (0,0%) 154
Tempo do curso ; 55 (35,7%) 64 (41,3%) 22 (14,2%) 7 (4,6%) 6 (4,0%) 0 (0,0%) 154
Infra-estrutura; 1 (0,6%) 3 (1,9%) 19 (12,3%) 39 (25,5%) 88 (58,3%) 4 (2,6%) 154
Qualidade de ensino
da instituição; 11 (7,1%) 22 (14,2%) 58 (37,4%) 46 (30,1%) 17 (11,3%) 0 (0,0%) 154
Outro 1 (0,6%) 0 (0,0%) 2 (1,3%) 0 (0,0%) 3 (2,0%)
148
(94,9%)
154
Total 154 (100%) 155 (100%) 155(100%) 153(100%) 151(100%)
156
(100%) 924
Fonte: Dados coletados (2007).
De acordo com a análise descritiva dos escores atribuídos aos graus de
importância e aos fatores que contribuíram para a escolha de um dos cursos de
graduação tecnológica da Faculdade Ateneu, vêem-se que alguns itens não
receberam a pontuação mínima (Escore 6= Sem importância): preço da mensalidade,
tempo de curso e qualidade de ensino da Instituição. A pontuação máxima (Escore
103
1=Extremamente importante) foi atribuída a todos os fatores. A maior média de
escores implica baixa importância dada ao item em estudo. Com isso, pode-se
concluir que o fator com a melhor pontuação foi o que diz respeito ao preço da
mensalidade, com média de 1,69 e variância de 0,75 (Tabela 6). Importante ressaltar
que este resultado comprovou o pressuposto do objetivo especifico que visou
analisar e classificar, por grau de importância, os fatores na seqüência descritos que
influenciaram a tomada de decisão referente à escolha da IES em estudo.
TABELA 6 – Análise descritiva dos valores atribuídos aos fatores que contribuíram
para a escolha de um dos cursos de graduação tecnológica da Faculdade Ateneu
(Na
escala; 1=Extremamente importante; 2: Muito importante; 3: Importante; 4: Razoavelmente importante;
5: Pouco importante; 6: Não importante)
Estatística Descritiva
Nº. de
elementos Mínimo Maximo Média
Desvio-
padrão
Vari-
ância
Enumere de 1 a 6...Localização
da faculdade 154 1 6 3,72 1,13 1,27
Enumere de 1 a 6...Preço da
mensalidade 154 1 5 1,69 0,87 0,75
Enumere de 1 a 6... Tempo de
curso 154 1 5 1,99 1,02 1,04
Enumere de 1 a 6...Infra-
estrutura 154 1 6 4,44 0,86 0,74
Enumere de 1 a 6...Qualidade de
ensino da instituição 154 1 5 3,23 1,06 1,12
Enumere de 1 a 6...Outro 154 1 6 5,91 0,54 0,29
Fonte: Dados coletados (2007).
Como mostra o Gráfico 7, quando indagados sobre em qual outra
faculdade, possivelmente, estariam matriculados dentro de suas “reais” condições,
caso não tivessem iniciado um curso na Faculdade Ateneu, a maior parte afirmou
optar pela FATENE (22,7%), seguida da UVA (17,5%); a instituição com menor
freqüência foi a IESC (1,3%).
104
GRÁFICO 7- Distribuição dos entrevistados para a indagação: “Se você não tivesse
iniciado um curso na Faculdade Ateneu, em que outra faculdade você possivelmente
estaria matriculado, dentro de suas “reais” condições financeiras hoje?” Fonte: Dados
coletados (2007).
7.4 Motivos que levaram o acadêmico a cursar uma faculdade e, mais
especificamente, a faculdade Ateneu
O motivo pelo qual o aluno está freqüentando um curso superior com maior
freqüência foi a formação profissional, voltada para o trabalho (15,8%), seguido do
fato de, no futuro cursar, um curso de pós-graduação (14,2%). O item menos citado
foi a formação teórica voltada para a pesquisa (mestrado, doutorado) (4,7%), como
evidencia a Tabela 7.
0 5 10 15 2
0
25
%
FIC
Faculdade CEarense
UVA
FATENE
UNIFOR
IESC
FAFOR/VEM
FA7
Outra
Não respondeu
Que outra faculdade estudaria?
105
TABELA 7 – Distribuição dos alunos pesquisados, segundo os motivos mais
importantes para frequentar um curso superior.
Motivos mais importantes de estar frequentando um curso superior %
Formação profissional, voltada para o trabalho; 15,8
No futuro poder participar de um curso de pós-graduação; 14,2
Desenvolvimento pessoal; 12,1
Conseguir um emprego ou uma recolocação profissional; 10,2
Aquisição de cultura geral ampla; 6,3
Formação teórica, voltada para a pesquisa(mestrado, doutorado); 4,7
Não parar no tempo. Estudar visando manter-me sempre em sintonia com o
crescimento dos que me rodeiam(amigos, namorado etc); 6,5
Conquista de uma nova posição social; 8,1
Aquisição de conhecimentos que permitam melhorar meu nível de instrução; 11,6
Diploma de nível superior; 9,7
Outros. 1,0
Total 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
Vale salientar que o resultado do grupo focal evidenciou o fato de que parte
dos entrevistados acredita que, ao cursar ou haver concluído um curso superior
tecnológico, aumentam suas chances de empregabilidade no momento da busca de
uma colocação no mercado de trabalho. Segue o relato de um dos alunos:
Minha colocação é a seguinte. Eu já trabalho no ramo de mexer com aluno,
certo? Então é triste você estar aqui fazendo seu trabalho e chegar alguém e
lhe diz: “Olha essa pessoa vai lhe substituir, porque ela tem nível superior e
você não tem”. Como eu já vi casos e casos acontecerem desse jeito.
De acordo com a Tabela 8, dentre os que relataram haver iniciado um
curso superior, anteriormente, e não concluíram, o valor da mensalidade encontra-se
dentro do seu orçamento, e é a maior razão para esta nova opção de curso na
Faculdade Ateneu (20,5%). A menor freqüência se encontra entre os que afirmaram
que este novo curso é complementar para a área escolhida e a nova tentativa lhe
proporcionará melhores condições no mercado de trabalho (5,1%).
106
TABELA 8: Distribuição dos alunos consultados quanto às razões que levaram a
optar pela Faculdade Ateneu e que já tenham dado início a outro curso superior.
Se você já iniciou um curso superior anteriormente e não terminou, indique
suas razões para esta nova opção de curso na Faculdade Ateneu.
Freqüência %
Não gostei do curso da faculdade em que estava matriculado anteriormente; 5 12,8
Estou mais confiante e preparado para tentar o curso que desejava e antes não foi
possível; 4 10,3
Agora tenho melhores condições para atender aos horários do curso para o qual
estou me inscrevendo;
7 17,9
Acho que agora estou mais seguro de minha escolha; 3 7,7
Agora conheço melhor a realidade de trabalho da profissão que pretendo exercer; 5 12,8
Este novo curso é complementar para a área que escolhi e a nova tentativa me
proporcionará melhores condições no mercado de trabalho;
2 5,1
O valor da mensalidade encontra-se dentro do meu orçamento; 8 20,5
Outra (s). 5 12,8
Total 39 100,0
Fonte: Dados coletados (2007).
Como mostra o Gráfico 8, o item citado como o que exerceu maior influência
sobre a escolha da instituição foi a família (31,1%), seguido da opção colegas e
amigos (21,7%). A opção citada com menor freqüência foi o cursinho (2%).
GRÁFICO 8 – Itens que mais exerceram influência sobre a escolha da instituição.
Fonte: Dados coletados (2007).
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
%
A família;
Colegas e amigos;
Professor ou escola;
Teste vocacional;
Imprensa e televisão;
Profissionais da área;
Namorado( a) noivo(a) esposo(a);
Cursinho ;
Outros.
Ítens que mais exerceram influência
sobre a escolha da instituição
107
Dentre os que relataram haver outros motivos que influenciaram a escolha
da instituição, a vontade própria foi citada com maior freqüência (28,6%) (Tabela 9).
TABELA 9: Descrição de outros motivos que influenciaram na escolha da instituição
em estudo.
Se outros,
quais? Freqüência
%
Empregador 1 7,1
Familiares 1 7,1
Mensalidade 1 7,1
Objetivos futuros 1 7,1
Profissão 1 7,1
Tempo do curso 2 14,3
Vontade própria 4 28,6
Não respondeu 3 21,4
Total 14 100
Fonte: Dados coletados (2007).
7.5 Aspectos finais
Para complementação dos resultados da pesquisa, realizou-se o teste do
qui-quadrado.
Esta prova mede a probabilidade de as diferenças encontradas nos grupos
desta amostra decorrerem do acaso, na suposição de que, na verdade, não há
diferenças entre os dois grupos na população donde provêm. Se a probabilidade for
alta, poder-se-á concluir que não há diferenças estatisticamente significativas.
Se a probabilidade for baixa (particularmente menor que 5%), será
possível concluir-se que os grupos dos motivos difere quanto à faixa de renda e de
forma estatisticamente significativa.
Mediante o teste do qui-quadrado de independência, pode-se concluir que
não há associação entre as variáveis em estudo, ao nível de significância de 5%.
(22,125, gl=27;p=0,731).
Como mostra a Tabela 10, a probabilidade resultou alta (p=0,731)
podendo-se inferir que não há diferença significativa entre os motivos para fazer um
108
curso superior e as faixas de renda. Quando, porém, analisado isoladamente o
motivo de conseguir um emprego ou uma recolocação profissional e as faixas de
renda a probabilidade deu baixa (p=0,02), podendo-se concluir que há diferenças
significativas entre os motivos ora citados.
TABELA 10 –
Distribuição dos motivos mais importantes para freqüentar um curso
superior de acordo com a renda
.
Fonte: Dados coletados (2007).
Não há diferença significativa entre os motivos para desenvolver estudos
em um curso superior e as faixas etárias, pois a probabilidade apresentada foi alta
(p>0,05). Quando, entretanto, analisados isoladamente os motivos de conseguir um
emprego ou uma recolocação profissional e não parar no tempo com as faixas
Faixa de renda (salário mínimo)
Motivos mais importantes de estar
fazendo um curso superior
1|-|2 3|-|5 6|-|8 >8 Total
Conseguir um emprego ou uma
recolocação profissional; 20 32 7 4 63
Aquisição de cultura geral ampla; 4 21 6 8 39
Formação profissional, voltada para
o trabalho; 22 43 18 15 98
Formação teórica, voltada para a
pesquisa. (mestrado, doutorado);
9 9 5 6 29
Não parar no tempo. Estudar
visando manter-me sempre em
sintonia com o crescimento dos que
me rodeiam (amigos, namorado
etc.); 8 22 5 5 40
Desenvolvimento pessoal; 17 38 12 8 75
Conquista de uma nova posição
social; 11 27 7 5 50
No futuro, freqüentar um curso de
pós-graduação;
27 39 13 9 88
Aquisição de conhecimentos que
permitam melhorar meu nível de
instrução; 18 32 11 11 72
Diploma de nível superior; 19 26 10 5 60
Outros. 0 4 0 2 6
Total 155 293 94 78 620
109
etárias, a probabilidade restou baixa(p=0,004)(p=0,016), podendo-se concluir pela
existência de significativas diferenças entre os motivos há pouco citados.
Foi realizado, ainda, o teste de Kruskal-Wallis, para verificar se havia
diferença de médias entre os escores atribuídos aos fatores que contribuíram para a
escolha de um dos cursos de graduação da Faculdade Ateneu e as faixas salariais.
Por intermédio dessa prova, pode-se inferir que não há diferença significativa de
médias.
Portanto, prevalece o fato de que o fator de maior relevância na opção
pela Faculdade Ateneu é o preço da mensalidade, seguido do tempo do curso, sendo
que a família e os amigos foram os fatores indicados como de maior influência no
momento de decisão por um curso ou instituição. Assim sendo, infere-se que o
comportamento, freqüentemente, é afetado por aqueles com quem as pessoas se
associam estreitamente – família e amigos. Os alunos pesquisados valorizam
aqueles à sua volta, por seus conselhos sobre escolhas de compras.
110
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A dimensão filosófica do conceito de Marketing diz respeito à orientação
para o consumidor. Neste caso, todas as decisões das empresas são realizadas no
sentido de procurar satisfazer as necessidades de seus consumidores. Para
contemplá-las é necessário estudar o comportamento dos consumidores.
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das
razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto e não de
outro. O ato da compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a necessidade, a
qual, por sua vez, despertará um desejo. Assim, o comportamento do consumidor
constitui assunto amplamente estudado em Marketing, pois tal comportamento põe o
consumidor no centro das relações entre a empresa e seu mercado.
Assim, constituiu objetivo geral desta pesquisa analisar as variáveis que
interferem na decisão de escolha dos cursos superiores tecnológicos, na percepção
dos alunos de uma Instituição de Ensino Superior Privada, de Fortaleza/CE. Para
tanto, foram pesquisados 154 alunos cursistas da Faculdade Ateneu.
Quanto ao perfil dos alunos dos cursos superiores tecnológicos, na cidade
de Fortaleza/CE, verificou-se a prevalência do sexo feminino (55%) entre os
pesquisados. A média de idade foi de 30 anos. E faixa de renda da maior parte dos
entrevistados é de mais de 03 a 05 salários mínimos. Portanto, são consumidores
com já com uma certa maturidade, com renda mensal inferior a R$ 2.000,00.
No que se refere ao comportamento passado e presente dos pesquisados
constatou-se que a maioria dos entrevistados prestou exame vestibular somente na
Faculdade Ateneu, e não haviam feito testes em outra instituição ou mesmo nesta.
Outro aspecto levantado na pesquisa foi o fato de que a amostra
pesquisada ficou conhecendo a Instituição por meio de propaganda em televisão e
indicações de amigos e buscou informações adicionais sobre a Faculdade antes de
sua inscrição no vestibular, especialmente, com amigos que já a conheciam.
Destaca-se a noção de que o principal motivo pelo qual o aluno está realizando um
curso superior é a formação profissional, voltada para o trabalho.
Dentre os fatores que mais influenciam a opção por um dos cursos de
graduação tecnológica da Faculdade Ateneu está, em primeiro lugar, o preço da
mensalidade, seguindo-se o tempo do curso. Assim, fato de o valor da mensalidade,
111
encontrar-se harmonizado ao orçamento do aluno é a maior razão para a nova opção
de curso na Faculdade Ateneu, sendo que a família e os amigos são os maiores
influenciadores dos estudantes no momento da escolha da instituição.
Com os resultados da pesquisa realizada, é possível concluir que os
pressupostos levantados no capítulo 1 deste Relatório foram confirmados, uma vez
que se constatou o fato de a maior parte dos alunos dos cursos tecnológicos
pertencer à classe que possui renda entre 03 (três) a 05 (cinco) salários mínimos.
Existe, no entanto, um equilíbrio entre o sexo feminino e o masculino, não podendo
se confirmar a preponderância de um sexo em relação ao outro. Foram informados
sobre eles pela mídia televisão. Relacionado ao segundo pressuposto, registrou-se a
mesma realidade do item anterior, ou seja, atendido, pois preço da mensalidade e
tempo do curso se posicionaram coerentes com o que se pressupunha. Cabe
destacar, entretanto, como terceiro fator, a qualidade percebida dos alunos
relacionada ao ensino como fator que mais influencia a tomada de decisão, sendo
acompanhada pela localização e infra-estrutura; e, por fim, que a conclusão de um
curso superior é pré-requisito para a conquista de um espaço ou de uma melhor
colocação profissional no mercado de trabalho.
Diante das conclusões do estudo, pode-se recomendar à Faculdade Ateneu atenção
especial aos seguintes fatores influenciadores do comportamento do consumidor de
serviços educacionais superiores em Fortaleza/CE: influências individuais, recursos
do consumidor – valor da mensalidade; conhecimento da instituição, cursos,
estrutura, valores dos cursos etc.; influências psicológicas, processamento da
informação sobre a instituição; influências ambientais, classe social, influência
pessoal de amigos e família. Assim, a Faculdade Ateneu deve elaborar sua
estratégia de Marketing considerando estes aspectos, lembrando que o meio de
comunicação de maior abrangência entre este público, conforme pesquisa, é a
televisão, seguido do boca a boca. Logo, deve haver um liame entre estes fatores
pesquisados e a estratégia de Marketing global da IES.
112
8.1 Limitações e sugestões para futuros estudos
Para concluir o estudo, torna-se importante e oportuno explicitar as principais
limitações desta pesquisa, bem como apresentar algumas sugestões para trabalhos
futuros.
No que concerne às limitações encontradas em relação à pesquisa, têm-
se:
- na amostra da pesquisa, fez-se uso de técnicas não probabilísticas. Por
conseqüente, ela não foi representativa, o que não autoriza estender os resultados
obtidos à população;
- o levantamento de dados foi direcionado somente aos alunos da
Faculdade Ateneu, em Fortaleza, pelos motivos apresentados ao longo do trabalho;
- os alunos dos cursos que responderam pertencem a apenas três tipos de
cursos tecnológicos, ficando o resultado condicionado a áreas restritas;
- a pesquisa tornou-se cansativa para parte dos alunos pesquisados que a
responderam, em virtude de estarem participando, pela primeira vez, de uma
investigação do gênero.
Apesar de suas restrições, o estudo abriu caminho para outras pesquisas
ou descobertas, o que possibilitará uma visão mais ampla e complementar ao foco do
trabalho. As sugestões, a seguir, poderão contribuir para a melhoria do entendimento
dos fatores que influenciam os consumidores a optar pelos cursos tecnológicos de
determinada IES.
- ampliar a amostra de alunos, até que seja possível utilizar técnicas
probabilísticas representativas para a população;
- estender a pesquisa para outras faculdades da cidade de Fortaleza-Ce
para que se obtenha um panorama mais representativo;
- aplicar a pesquisa aos candidatos no momento em que estiverem
efetuando a inscrição, portanto, antes de se tornarem alunos;
- investigar se a mídia televisiva trabalhada em grande escala,
evidenciando o valor da mensalidade do curso, não prejudica a imagem percebida da
Instituição de Ensino por parte das pessoas;
- avaliar outros veículos de propagação coletiva menos onerosos do que a
televisão, buscando estudar o seu custo-benefício.
113
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118
APÊNDICES
119
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
1. Sexo ?
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Qual a sua Idade? _____ anos
3. Em que faixa de renda familiar (todos que vivem em sua casa) você se
enquadra?
( ) de 01 a 02salários mínimos;
( ) Mais de 03 a 05 salários mínimos;
( ) Mais de 06 a 08 salários mínimos;
( ) Mais de 08 salários mínimos.
4. Os seus motivos para cursar uma faculdade se relacionam com quais opções
abaixo?
( ) Conseguir um emprego ou uma recolocação profissional
( ) Aquisição de cultura geral ampla.
( ) Formação profissional, voltada para o trabalho.
( ) Formação teórica, voltada para a pesquisa(mestrado, doutorado)
( ) Não parar no tempo. Estudar visando manter-me sempre em sintonia com o
crescimento dos que me rodeiam(amigos, namorado etc).
( ) Desenvolvimento pessoal.
( ) Conquista de uma nova posição social.
( ) Aquisição de conhecimentos que permitam melhorar meu nível de instrução.
( ) Diploma de nível superior.
( ) Outros. Quais?__________________________________________________
5. Você se inscreveu no exame vestibular para este mesmo curso em outras
universidades ou faculdades, no mesmo período?
Sim ( ) Não ( )
Quais?______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6. Você iniciou algum outro curso superior anteriormente?
( ) Sim. Em que área_______________Em qual
Faculdade?__________________________
( ) Não
7. Se você iniciou um curso universitário anteriormente e não terminou, indique
suas razões para esta nova opção de curso na Faculdade Ateneu.
( ) Não gostei do curso da IES onde fiquei matriculado anteriormente.
120
( ) Estou mais confiante e preparado para tentar o curso que desejava e antes não
estava.
( ) Agora tenho melhores condições de atender aos horários do curso do qual estou
participando.
( ) Acho que agora estou mais seguro de minha escolha.
( ) Agora conheço melhor a realidade de trabalho da profissão que pretendo.
( ) Este novo curso é complementar para a área que escolhi e a nova tentativa me
proporcionará melhores condições no mercado de trabalho.
( ) O valor da mensalidade encontra-se dentro do meu orçamento.
( ) Outra (s). Quais ________________________________________________
08. Como ficou conhecendo a instituição?
( ) por meio de propaganda em rádio.
( ) por meio de propaganda em televisão.
( ) por meio de propaganda em panfletos.
( ) por meio da internet.
( ) por meio de amigos.
( ) por meio da família.
( ) outros. Qual?___________________________________________________
09. Você buscou informações adicionais sobre a instituição?
( ) sim.
( ) não.
10. Segundo o grau de importância para você, enumere de 1 a 5, quais os
fatores que contribuíram para sua escolha de um dos cursos de graduação
tecnológica da Faculdade Ateneu?
Dica: 1- Mais importante; 2;3;4; 5- Menos importante
( ) localização da Faculdade
( ) preço da Mensalidade
( ) tempo do Curso
( ) infra-estrutura
( ) qualidade de ensino da Instituição
( ) outros. Quais? _________________
11. Se você não tivesse iniciado um curso na Faculdade Ateneu, em que outra
IES você, possivelmente, estaria matriculado?
( ) FIC
( ) Faculdade Cearense
( ) UVA
( ) FATENE
( ) Unifor
( ) IESC
( ) FAFOR/VEM
( ) Fa7
( ) Outra. Qual? ______________
121
12. Indique os três itens a seguir que mais exerceram influência sobre a
escolha da instituição:
( ) a família
( ) colegas e amigos
( ) professor ou escola
( ) teste vocacional
( ) imprensa e televisão
( ) profissionais da área
( ) namorado( a) noivo(a) esposo(a)
( ) cursinho
( ) outros. Quem?________________________
122
APÊNDICE B - TRANSCRIÇÃO DO GRUPO FOCAL
Apresentação.
Entendimento do titulo da pesquisa: Avaliação das alternativas de pré-compra dos
cursos superiores tecnológicos
-Alguém entendeu?
Quero entender de vocês quais são as motivações, quais os sentimentos de vocês
mais reservados que os leva a comprarem uma coisa em detrimento de outra.
Então pessoal, vocês, já sabendo do que se trata a minha pesquisa, vou resumir
mais. A minha pesquisa nada mais é do que identificar comportamento, e variáveis
comportamentais que influenciaram os alunos a escolherem determinado curso
tecnológico.
Porque eles escolheram o Ateneu e não a FIC, porque vocês escolheram a FIC e não
a Ateneu, porque ele escolheu a Unifor e não a Ateneu. Então a gente vai justamente
analisar esses fatores pra que cheguemos logicamente, não a um consenso, mas a
uma indicação do caminho pelo qual vocês escolheram.
O grupo focal, só iniciando pra que vocês entendam, precisa ser controlado por um
esquema, então, como vocês podem tá percebendo, aqui eu fiz um esquema de todo
o nosso trabalho, ele tem começo, meio e fim. Eu digo isso porque vocês podem vir,
sim a utilizar essa técnica. O focus group ou grupo focal como queiram chamar,
nada mais é do que simplesmente uma entrevista grupal onde aqui não se
entrevista uma pessoa diretamente... Existe discussão, debate, e eu não estou
procurando aqui consenso, estou aqui procurando discussão, divergências, sinergia,
é isso que eu tô procurando.
Logicamente, eu vou fazer nesse momento o papel do moderador. O que o
moderador faz? Apenas direciona, às vezes, a pessoa sai um pouquinho do foco da
resposta, o moderador puxa pra dentro, as vezes o moderador interrompe um pouco
a pessoa, não por falta de educação, mas por conta do tempo pra realizar o direito de
todos, então o papel do moderador e este, controlar um pouco a discussão de vocês,
não de interferir na discussão de vocês.
Já coloquei pra vocês que nós vamos falar do processo de escolha adotado por
vocês. O segundo ponto aqui é a natureza do grupo focal. O grupo focal pra ele ser
válido, pra ele ser realmente aplicado, ele tem que ser aplicado de nível informal. Se
existir uma aqui barreira existe aqui uma busca interior, se a pessoa não se abrir pra
discussão, não entrar no clima não é válido, é justamente esse clima informal, deixei
vocês um pouquinho aqui à vontade pra que vocês conversem com os alunos, com
os amigos pra saber o que vai acontecer e tal o pra dar tranqüilidade a vocês .Vocês
podem ter certeza absoluta que vocês vão se dar muito bem nessa sessão de hoje.
Porque não há respostas certas e erradas. Aqui não existe resposta certa e errada.
Só uma pessoa fala por vez. Nós não queremos aqui bate boca não. Levanta a mão,
ai eu vou dizer, olha próximo, próximo. Então eu quem vou justamente controlando
isso. Evitar discussões paralelas. Quando o colega estiver falando, evitar ficar
discutindo aqui. Justamente não quebrar e respeitar a fala do amigo. Ninguém pode
123
dominar a discussão, porque senão vai ficar focado, centrado numa só pessoa. Então
por mais que existam e deve existir pessoas que gostem de se expressar, vamos dar
oportunidade ao colega.
Direitos do participante. A confidencialidade. Nada do que vocês disseram aqui eu
vou chegar pra faculdade Ateneu: -Oh, faculdade Ateneu aquele aluno lá falou mal
da faculdade.Eu garanto aqui a confidencialidade, inclusive, tá sendo gravado.Já já
eu vou tá dizendo aqui que tá sendo gravado e vou pedir a concordância de vocês.
Ser tratado com dignidade, direito de dizer o que pensa, não ser obrigado a
responder todas as perguntas. Eu não vou obrigar...- Oh! responda isso aqui. Não.
Eu vou lançar e vocês vão justamente colocar o pensamento de vocês.
Saber que a sessão está sendo gravada. Ai eu gostaria de saber da discordância de
vocês. Existe alguém que discorda da sessão tá sendo gravada?
-Todos respondem: Não
Saber que haverá uma sorteio de dois ingressos para a sessão cine Iguatemi entre
os participantes da pesquisa, somente no final,
-Alguma pergunta , alguma preocupação que vocês tenham agora nesse momento
pra que eu possa tirar pra que a gente possa começar a pesquisa?
Essa fase que eu vou entrar agora é uma fase bem curta, inclusive eu vou
cronometrar a tempo, porque a gente tem tempo a cumprir, pra não se estender. Eu
queria que rapidamente vocês dissessem o nome e o semestre que estudam.
Nesse momento todos se apresentam e dizendo seu nome, o curso e o semestre que
estão fazendo.
Bom a primeira pergunta que eu vou colocar pra vocês aqui é o seguinte: Se o seu
melhor amigo lhe perguntar qual a maior vantagem de esta cursando o curso de
graduação tecnológico aqui na faculdade Ateneu, o que vocês diriam? Qual é a
maior vantagem
Aluno: Preço.
Moderador: Preço. Concordam que preço é a maior vantagem?
Aluno: Eu acho.
Aluno: Professor.
Moderador: Professor. Mas essa não é vantagem, essa desvantagem, nos queremos
a vantagem.
Aluno: Facilidade.
Aluno: Tempo de duração do curso.
Moderador: Se vou colocar aqui a infra –estrutura? Não falaram aqui não.
Aluno: Como maior atrativo?
Moderador: Não. Como vantagem.
124
Alunos: Não.
Aluno: Não chega a ser o mais importante...
Moderador : Eu vou colocar mais uma apimentada, vamos esquecer que você
iniciaram o curso aqui. Vocês tão lá fora ainda e vão prestar
vestibular. Vocês exigiriam da faculdade Ateneu a qualidade dos
professores? Vocês vieram pra cá por conta disso?
Alunos : (qualidade do áudio insuficiente para a transcrição)
Moderador Dos seus amigos não tem ninguém que estude aqui?
Aluno: Tenho. Eu tinha... E já sabia da qualidade do curso
Moderador: Fazer um seguinte nos temos um grupo aqui de 1, 2, 3 ,4, 5 ,6, 7, 8, 9,
10
Alunos se apresentam
Moderador: Eu vou colocar aqui, realmente então, preço, agente pode citar como
principal vantagem Eu posso dizer?
Aluno : Preço e localização
Moderador: Pra quem põe tempo de duração do curso, principal vantagem?(Três
pessoas levantam o braço). E o preço, a maioria das pessoas, o preço
accessível não é isso?
Aluno: Pra mim foi a facilidade de eu entrar.Passei no vestibular sem tá
estudando.
Moderador: Vamos virar essa pergunta, agora a desvantagem.
Aluno: As salas são muito quentes.... os ventiladores não ventilam nada....
Moderador: Eu posso colocar infra-estrutura. Alguém concorda com ele ou discorda?
Alunos : Concordam.
Aluno: A desvantagem que eu acho maior aqui no momento é que há uma
desorganização muito grande da coordenação, e aí se reflete em tudo,
no geral.
Aluno: Os serviços prestados refletem no geral. Porque se você vai passar uma
reclamação sei lá de infra-estrutura ou de professor ou de alguma outra
dificuldade que você venha a ter, dificilmente isso vai pra frente. É a
aquela coisa, eles dão o atendimento que não é atendimento. Eles dão
aquele atendimento tipo:Eu quero que você vá embora daqui. Me diga só
125
o que você quer que eu vou dizer o que você quer ouvir, mas não vou
resolver. É essa postura que eles adotam.
Moderador: Você percebeu isso no segundo semestre ou já desde o primeiro você
vem percebendo isso?
Aluno: Desde o primeiro pra agora.
Moderador: Certo. Eu posso transformar isso em atendimento precário? Posso ou
não?
Alunos: Pode.
Aluno: Isso se isolando a coordenação sim.
Aluno: Eu quero dizer uma coisa. Uma vantagem que a Faculdade Ateneu ela
dá é a oportunidade do aluno tá estagiando dentro da faculdade. Eu acho
que essas pessoas que tão na recepção não são formadas. São alunos
que estão lá pra adquirir a bolsa, pra tá cursando a faculdade, entendeu?
Ai não são aquelas pessoas formadas naquele atendimento, naquela
coisa toda. Então temos que ver tudo isso, não é só criticar o
atendimento ou criticar a sala, porque tá quente, porque a gente tem que
ver o histórico da Faculdade Ateneu. Eu quando eu vim fazer o curso
aqui, eu fui olhar nos mínimos detalhes, o histórico, há quanto tempo, eu
entrei porque, porque eu vi que tava crescendo porque aí tem que ver o
histórico, porque a faculdade Ateneu tem três anos eu acho, é nessa
faixa.
Aluno: O que ele fala a respeito das pessoas sendo estagiárias, mesmo sendo
estagiária ela tem que saber informar se você perguntar uma coisa, você
vai, questionar... a eu não sei é com fulana... a eu não sei é com
sicrano.... ninguém dá resposta completa.
Moderador: Ou seja, então isso que ele falou agora é uma falha, não deveria existir
estagiária?
Aluno: Não. Não é que seja uma falha, é uma vantagem, mais eles deveriam
informar, fazer um treinamento.
. Querendo ou não problema vem lá de cima. Porque assim, quem
contrata as estagiárias, não são os funcionários que ficam na secretaria ,
não são os funcionários que ficam no laboratório no caso, são os
coordenadores gerais, e assim é, quando eles chegam pra contratar
essas estagiárias deveria ter todo um processo de entrada, deveria ter
todo um processo de treinamento, e pessoas que eu conheço aqui que
assim que não o tipo de desse processo tá entendendo, aí assim, é isso
ta refletindo porque assim o problema começa desde a seleção, a
contratação que seja aí vai. Aí quando for, é como uma bola de neve, vai
crescendo, crescendo, crescendo até a conseqüência ser aluno que tá o
estagiário que tá na secretaria, vamos supor o aluno chega pedindo
informação ele acaba inconscientemente ou conscientemente não
126
sabendo atendendo mal essa pessoa e acaba isso refletindo como um
problema, mas ninguém tá interessado em chegar na raiz do problema,
pensa no lado mais fácil né.
Moderador: Pra finalizar essa discussão....
Aluno: (qualidade do áudio insuficiente para a transcrição)
Moderador: Vamos então passar agora para o segundo tópico. Esse segundo tópico
é apenas pra falar sobre o curso de vocês, qual o curso de vocês, curso
tecnológico, eu não vou falar agora da faculdade Ateneu, eu vou falar do
curso tecnológico numa maneira geral, pode ser aqui, pode ser na FIC,
pode ser na Unifor, pode ser onde for. Eu quero saber a impressão de
vocês sobre o curso tecnológico. Esse curso que vocês estão fazendo
hoje. Apresentem pelo menos três motivos que levaram a escolha de um
curso tecnológico. Vou colocar aqui um exemplo. Não se sugestione
pelos meus exemplos. Tempo de duração, indicação de parentes ou
amigos, curso focado na área, três motivos, quem gostaria de colocar?
Aluno: Bom no meu caso é focado na minha área certo? Eu até então procurava
algum curso que fosse focado na minha área, a agora chegou... a gente
ouve muito falar em controladoria, controladoria.. Então o primeiro motivo
foi o foco que eu almejo mais ou menos tá ligado a controladoria.
Aluno: Assim... o fato também da duração do curso, porque assim é... enquanto
uma pessoa faz o bacharelado passa quatro anos se graduando, a gente
passa dois anos e consegue, as vezes, entrar nesse mercado, vamos
supor, no tempo recorde...
Aluno: Por exemplo, na área que eu resolvi investir é..não é uma área que faz
tanta diferença entra tecnólogo, bacharelado e licenciatura quanto outras
áreas fazem..Tem área que você só consegue andar determinado degrau
se tiver o bacharelado..se for só licenciado você não consegue, ou se for
só tecnólogo você não consegue e no meu caso não faz tanta diferença..
Moderador: Mais alguém?
Aluno: No meu caso eu trabalho numa empresa financeira, na área de plano de
saúde. Mais no meu caso eu entrei mais por conta do preço acessível, e
porque eu sou um cara que veio lá de baixo.. minha família é pobre e
dificuldade passo mesmo..ao mesmo tempo que trabalhar..o mesmo
tempo tô passando na faculdade, tenho que ajudar em casa com o
mesmo dinheiro que eu recebo...tem que ter um preço acessível para
mim poder cursar um curso superior, eu que sempre estudei em colégio
público.
Moderador: Mais alguém quer fazer alguma colocação. Quem quiser fazer alguma
colocação pode levantar a mão tá certo?
127
Aluno: Minha colocação é a seguinte. Eu já trabalho no ramo de mexer com
aluno certo então é triste você tá aqui fazendo seu trabalho e chegar
alguém e diz: -“Olha essa pessoa vai lhe substituir porque ela tem nível
superior e você não tem” Como eu já vi casos e casos acontecerem
desse jeito. Sou formado em educação física, certo, eu já vi senhores
veteranos que tão aí em pleno seus direitos perante a lei, né .. e chegar a
diretora e dizer assim olhe, você vai ter que abrir um espaço..a partir de
hoje, o seu lugar na educação física vai ser este você não tem nível
superior..então eu já visando esse lado meu, por esse lado educacional,
porque em breve eu vou abrir uma colégio pra mim..
Moderador : Então vamos lá pro segundo item do tópico. Quando vocês optaram por
fazer um curso tecnológico, qual foi o argumento que mais convenceram
vocês que o curso tecnológico é um curso de graduação?
Aluno: Por ser reconhecida pelo MEC.
Aluno: E pra mim também porque vim aqui por ter o PROUNE.. no PROUNE só
entrava faculdade reconhecida pelo MEC e apesar de eu não ter feito
uma escolha, dentre outras aqui caiu pertinho. Mais, mesmo assim, ela
se encaixou bastante nas minhas expectativas.
Moderador: Tá certo.. Mais alguém?
Aluno: Quem já tem nível superior já ajuda no mercado de trabalho...
Moderador: Eu concordo com você com relação o reconhecimento, mais ai é outro
foco da discussão. Eu tô colocando aqui o motivo pelo qual não é nem
motivo, é o argumento que convenceu que o curso tecnológico é um
curso de graduação. Porque que eu tô perguntando isso? Só pra vocês
terem uma idéia... O seqüencial não é uma graduação, é um curso
superior, mais não é graduação, quantos sabiam disso? Quantos
conhecem o curso seqüencial, de nome...Quem não conhece o curso
seqüencial? Três pessoas não conhecem o curso seqüencial...quatro...
Aluno: No começo, quando eu entrei aqui na Faculdade algumas pessoas
falavam que meu curso secretariado era seqüencial, eu pensei até em
desistir. Já ouviu falar também...
Aluno: Seqüencial é um curso profissionalizante com no mínimo 1600
vagas..não é? nível superior...
Moderador: É nível superior só não é graduação.
Aluno: Acho que pra todo mundo assim.. a dúvida que tá pairando mais aqui é a
diferenciação de mercado de cada um. Tecnólogo pra tecnólogo alcança
tal nível..o licenciatura o que vai ser..o que é que cada um pode fazer que
os outros não podem
128
Moderador: Tá certo...Mas vocês perceberam de cara quando olharam pro
curso..olha esse curso aí é uma graduação..não teve nenhuma dúvida
não?
Aluno: Quem tirou completamente minhas dúvidas foi isso aí...
Moderador: Como vocês já optaram por cursar um curso de graduação tecnológico
deve ter existido algum preconceito inicial né? Antes da escolha...Vocês
poderiam comentar um pouco desse preconceito? Tipo assim...Você
estuda aqui, algum amigo seu ou parente, familiar pergunta pra você: “Oh
Gislene qual o curso que você faz?” Ai você diz: Gestão Educacional...”É
curso superior? Que curso é esse?” Existe esse tipo de preconceito ou
não ou o que eu tô falando aqui é coisa de outro mundo?
Aluno : Existe...Lá na minha rua hoje mesmo... “Qual o curso que você tá
fazendo? Tu tá chegando do trabalho tão tarde”...Tô fazendo
secretariado.. “A onde?” Na Ateneu... “Faculdade Ateneu!? É nome de
Faculdade?..” é uma que fica na Messejana... “secretariado..tem esse
curso!?” tem.
Aluno: Eu fui até mesmo pelo reconhecimento da Faculdade mesmo. Eu já
cheguei em vários cantos assim tipo, pra fazer cartão ou alguma coisa
assim, aí Faculdade... “Qual a Faculdade?” Ateneu... “Que Faculdade é
essa?” Aí sabe, faz mil e uma pergunta e você querendo explicar e as
pessoas “não..essa Faculdade...” Até mesmo pra mim me escrever num
negócio de emprego ficou me perguntando: “Ateneu, tem certeza?” é
Faculdade Ateneu, Fate... Aí fica aquela coisa...o pessoal fica
debochando, às vezes, nem acredita também...
Aluno: Assim... Quando as pessoas me perguntaram no curso controladoria
financeira a pergunta: “ Esse curso é pra quê? Ou seja ninguém tem real
conhecimento. Aí, às vezes, eu ficava até em dúvida...será que vale a
pena fazer esse curso? Será que não..Até depois eu queria comentar
uma outra coisa...
Aluno: Quando eu era do Exército, havia uma seleção no final de ano, então
quando as pessoas colocavam o currículo para ser oficial temporário a
primeira coisa que o coronel dizia, nosso comandante: “Oh.. Faculdade
Particular bota logo pra baixo, só Federal e Estadual” Ele não aceitava
ninguém de Faculdade Particular. Aí uma vez eu fiz uma pergunta pra ele
“Porque?” Ele só não me bateu.... Ele só disse pra mim que Faculdade
particular pagou passou. Na Estadual e na Federal você pra obter...Aí eu
te pergunto, há alguma diferença de particular pra federal?
Moderador: Eu posso até te responder algumas dúvidas que por ventura fiquem
mais por conta do nosso tempo eu não posso responder agora.
Aluno: Hoje, por exemplo a UFC e a UECE, como vocês sabem quem entra, a
maioria é aqueles caras que estudaram desde pequeno em colégio
particular até o terceiro ano. Eu acho que na Faculdade Particular o que
129
ta tendo mais é aqueles, no meu caso, que tão trabalhando para poder
pagar o seu estudo pra poder crescer na vida né? Agora no caso das
Faculdades Estaduais é aqueles que só estudam não tem com que
gastar ou a família já tem, tudo já, aí só estuda, só estuda por isso passa.
No meu caso assim não tinha como eu estudar e trabalhar, porque se eu
quisesse passar na UFC ou na UECE eu tinha que só estudar, que no
caso é difícil, e agora só entra quem estuda em ARI de Sá, Sete de
Setembro e no meu caso eu tinha que trabalhar pra poder sustentar a
família. Então pra mim crescer eu tive que optar por uma Faculdade
Particular porque eu tinha que trabalhar para poder estudar.
Moderador: Muito obrigado. Pra fechar esse tópico a Gislane e depois o Carlos pra
passar pro outro tópico.
Aluno: Assim..eu é uma experiência minha mesmo. Eu sou bem nova, eu tenho
17 anos, terminei o terceiro ano ano passado, tentei UFC, aquela história
de segunda fase eu não passei, e assim, o que me levou até a
Universidade Particular, e o que ele falou, da diferença, realmente você
vai fazer prova de vestibular da UFC e da UECE ver é só cursinho, chega
lá tem só aluno do Ari de Sá, aí chega tem os alunos do Evolutivo, aí
você que estudou, que como eu e como ele, que vim de família pobre,
que sempre estudei em escola pública, eu tenho grande orgulho de dizer
que faltou 2 pontos pra eu fechar a prova de Redação da UFC ano
passado, não fechei por conta de uma vírgula que errei. Aí, assim, é
aquela coisa e você acaba sendo discriminado. Chegavam pra mim,
como eu tentei o ENEM e por conta de seleção de Universidade acabei
não passando...Chegaram pra mim, “caramba, a que nível você foi parar,
tentou UFC não passou, tentou UECE não passou, depois conseguiu
média 7,5 e não passou aí foi morrer no ATENEU..” Aí eu disse assim, o
que importa eu tando na UFC, eu tando na UECE, eu tando no ITA, pode
ser lá onde for, eu tô no Estados Unidos fazendo Faculdade lá, mais o
meu interesse vai ser o mesmo lá, vai ser o mesmo aqui, vai ser o
mesmo em qualquer canto e não importa o professor, não importa infra-
estrutura, não importa nome de Faculdade, o que me importa, é que
quem faz faculdade ou um cursinho é o aluno..tem tantos alunos na UFC,
na UECE, no CEFET, nessas Instituições Publicas que não tem o mínimo
de interesse, que repetem semestre e acabam sendo jubilados,
abandonam o curso...e assim existem alunos da Universidade Particular
que tem tanto interesse.....
Moderador: Ok, muito obrigado.
Aluno: Eu acho assim, a gente comenta que é um funil. Pra você entrar na
Faculdade do governo é difícil né? Tem que ta estudando, com tudo
fresquinho, você vê, como a colega falou, você indo no Sete de
Setembro, no Ari de Sá e no Espaço Aberto e não passa, não consegue
passar. Agora depois é que eles vão ver a decepção, é uma quebradeira
na Faculdade... a maioria é sempre de greve, então tudo isso você vai
ver... quando você tá na Faculdade Particular você que paga, você tem a
preocupação de você estudar, porque você tá pagando e a Faculdade
130
Particular não é que queira deixar reprovar você, mais você passa
sabendo...O cara formado na UNIFOR é um bom profissional...Então eu
vejo assim, quando você entra na Faculdade, seja particular, mais o seu
interesse de aprender é tão grande, porque você tá pagando pra poder
fazer o curso, diferente da estadual e da federal, que você não paga nada
e o Governo não tem cuidado... na maioria das vezes ela tá lá todo
semestre e semestre de greve... então eu acho muito fundamental, e que
tá acabando essa visão de ver a escola paga, ah é paga tudo bem então
vale, mais vale...
Moderador: Então, foi, praticamente, unânime que existe sim um preconceito...duas
pessoas pra me responder como é que você consegue vencer esse
preconceito?Preconceito existe, como é que vocês vencem esse
preconceito?
Aluno: Eu acho que, por exemplo, no caso do turismo, repetindo também eu
queria fazer uma outra pergunta. É uma área que por exemplo tá abrindo
mas a mente dos profissionais, tá abrindo mais a mente de que não é só
...sei lá...por exemplo o bacharelado em turismo que pode exercer
determinada função dentro da área, mais do que um tecnólogo em
turismo possa fazer...lá não tem tanto isso..não existe muito essa
diferenciação.
Moderador: Existe uma abertura, então?
Aluno: Eu acho assim é... pra superar o preconceito tem que ter dedicação do
aluno né? Independentemente de tá na UNIFOR, na UFC, na UECE ou
aqui na ATENEU, tem que se dedicar, tem que ter boas notas, ir atrás, ter
compromisso...
Moderador: Defender lá fora a Instituição...? Pode até tá surgindo um problema aqui
interno, mais mesmo não estando com problema vocês defendem lá
fora?
Alunos: Defendemos...
Aluno: Mesmo se gente não defender a gente tá se prejudicando...
Aluno: Eu defendo porque além de eu gostar da Faculdade...a própria
Faculdade me abriu uma porta...Eu tô estagiando, secretariado na
manutenção de... por isso mesmo que eu defendo.
Moderador: Vamos passar, o Daniel e o Carlos querem colocar, mas a questão do
tempo tá me alertando...Vocês... quantos de vocês acham que ao
concluir esse curso, que vocês tão fazendo terão direito a cursar um
doutorado e o mestrado?Quantos tem certeza?...certeza..1, 2, 3,4...Quem
acha que pode fazer um mestrado ou doutorado? Quem não sabe?
1,2..Qual a importância de cursar um mestrado e um doutorado pra
vocês? Qual a importância disso?
131
Aluno: É como se fosse o complemento do que você vem.. é o restante.
Moderador: A Joana agora...
Aluno: Geralmente, eu acho que é a realização pessoal por poder fazer o curso
de Graduação, fazer minha pós também..segundo ascensão nessa
profissão, né?Agora você vai ter mais entendimento pra você exercer
aquela profissão melhor ainda e subindo de cargo logicamente seu
salário também vai aumentar.
Aluno: Assim...como o Carlos falou o mundo evolui a cada três meses, se a
gente não buscar conhecimento, a gente fica pra trás...como ele mesmo
falou, há algum tempo atrás quem tinha o segundo grau, nossa era
vantagem...aí depois acabou, quem tem faculdade era vantagem hoje é o
básico, é o mínimo que você tem que ter é uma faculdade.Então você
tem que buscar sempre mais..médico não para de estudar porque se não
ele vai ficar pra trás...
Aluno: É bem simples assim..o básico do meu entendimento sobre isso é que
quanto mais, quanto mais conhecimento você tiver em uma determinada
área mais você vai poder subir degraus nessa área...você vai
poder...você vai se capacitar mais pra isso, quanto mais capacitado
lógico que mais procurado.
Moderador: Então todos aqui vão concluir sua pós graduação? Quem não vai
buscar...não quer pós-graduação? Que pensa assim? Ninguém!?
Aluno: Louco quem pensa...
Moderador: Bom pra finalizar esse tópico sobre os cursos vocês disseram aqui que
alguns dos amigos de vocês têm algum preconceito com relação ao
curso, e aí vocês vão até o amigo e explicam um pouco mais, como é que
é o curso...olhe fulano, o curso é assim, na verdade você não tá sabendo
essa nova modalidade..faz todas aquelas justificativas..Depois da
justificativa o amigo passa a confiar em você e já procura, pergunta
quando é que é a data do vestibular ou do próximo vestibular ou não, ou
ele ainda fica com desconfiança...ah, tudo bem..vamos mudar de
assunto...Primeiro o Daniel, depois a Joana e depois a Jamile.
Aluno: No meu caso é o seguinte...a grande maioria assim..porque..é
indiscutível, né? Quando você mostra que vai ter praticamente os
mesmos benefícios, de repente os colegas não aceitam...Já aconteceu
com uma amiga minha..eu comentando, ela faz turismo, só que é turismo
mesmo, na FIC, que ela vai passar quatro anos pra terminar e, lógico, ela
começou antes de mim e eu vou terminar antes dela mesmo tendo
começado depois...Só que eu acho que ela vai terminar bem
mais..Porque lá é mais caro..ela vai passar mais tempo pagando mais
caro e aí rola aquele preconceito disfarçado, que na realidade é inveja,
132
porque você vai tá entrando no mesmo mercado com praticamente a
mesma formação concorrendo a vaga antes dela e enquanto ela vai tá lá,
naquela demora.
.
Aluno: No meu caso, é o seguinte... A grande maioria é sim e a minoria é
não...Vou dar um exemplo de um amigo meu que trabalha comigo..a
gente conversando no escritório aí ele perguntou aí ele perguntou aonde
eu tava fazendo Faculdade aí eu disse que no ATENEU fazendo
secretariado..ai ele faz química na UFC, ele é estagiário...”Você faz
secretariado, lá na UFC tem você sabia?” Foi esse que eu disse que
começou a humilhar aí ele disse “olha, eu não admito aluno fazer
particular tendo curso na UECE”. Ele não deixou eu falar...eu falando
como você me perguntou né?.. a gente falando bem e tudo...ele não
deixou porque ele não admite e pronto...
Aluno: Eu como estudante de ensino médio, todo estudante de ensino médio
tem aquela visão..oh meu sonho é chegar lá em cima..eu tinha esse
preconceito também...eu não conhecia esse curso de gestão
educacional, eu sempre fui apaixonada por essa área de educação aí, um
belo dia, quando a mãe de uma amiga minha que faz o curso aqui, ela e
o marido, ela chegou pra mim e disse assim, eu perguntando qual o curso
que ela fazia, né... ela disse gestão educacional..ai eu pensei e não
pensei, ai decidi fazer também além do bacharelado..Aí um amigo meu e
a minha patroa chegou pra mim, cara eu vou fazer formação de
professores lá na UVA...Porque ela quer assinar pela escola, porque ela
tem o curso de professor, mas ela não tem o que ela pode assinar...aí eu
disse porque que tu não chega e faz esse...Aí ela parou, do mesmo jeito
que eu fiz, eu me vi nela sabe...Ela parou e disse assim: “cara o que é
que é isso?” Sabe, aí ela parou aí perguntou e perguntou e perguntou,
acabou que ela terminou perguntando a data do vestibular e tal e tal aí eu
vi que assim é, que depois de uma boa explicação e depois que as
pessoas verem que a nomenclatura não é aquela, não é a essência que
eles pensam, que é a visão preconceituosa pode mudar.
Moderador: Certo... Vamos passar aqui pra última pergunta. Não vamos para o
último tópico. Vamos partir do princípio agora que vocês todos aqui não
têm mais nenhuma dúvida, querem fazer um curso tecnológico agora a
dúvida é saber onde fazer. Então tem a FIC, tem a ATENEU, tem a
FACETE, bom, tem vários aí no mercado. Vocês já sabem o que querem,
não quero bacharelado, não quero licenciatura eu quero tecnológico..Me
convenci..duração, tempo do curso, dedicação na área, enfim,
graduação, mestrado, doutorado enfim, uma série de
motivações...Pensem só nisso ao responderem esses perguntas...O que
vocês procuram e esperam de uma Instituição de ensino superior?
Aluno: Primeiro que seja bem qualificada, com uma infra-estrutura adequada.
Aluno: Eu concordo plenamente com que ela falou e acrescento mais uma
coisa..que os professores não façam o curso e os alunos como brinquedo
e que trabalhe a cabeça dos alunos. Tem muito professor em sala de
133
aula que se acha o maioral, que quando o aluno faz uma pergunta, ele já
deixa uma arrogância em cima do aluno...
Aluno: Em cima do mesmo comentário...e não adianta ser só capacitado, tem
que haver compromisso, porque só pra ter capacitação de quem tá
passando o conteúdo, o conteúdo não vai ser assimilado, de passar esse
conteúdo da melhor maneira possível e se comprometer de saber se
quem tá do outro lado entendeu direito...Às vezes não existe conteúdo...
Aluno: Olha eu tô satisfeito, não sei se é porque peguei uma turma de
professores comprometidos...Eu queria mesmo é que a partir do
momento que essa Faculdade ela tá fazendo lá...tá construindo seu
futuro e tal, se ela der uma melhor estrutura, eu acho que vai ser um
divisor de águas nessa Faculdade.. Porque eu acho que do jeito que ela
é, com todas as dificuldades que tem eu acho que nos somos bem
atendidos entendeu e pra mim satisfaz totalmente. Inclusive os
professores que lecionam aqui dão aulas na UECE, UFC e Unifor.Por
isso a diferença é somente de valor da mensalidade.
Aluno: Tem uma coisa que ninguém falou, que eu acho de extrema importância,
de suma importância é a questão dos livros. Porque tem muitos
trabalhos, às vezes, é a questão de ter mérito, tem muitos trabalhos, às
vezes, que cara, os livros são caríssimos..Tenho livro de 100, 200 reais
quase e assim tem muita gente que não tem condições financeiras de
adquirir esse livro, de ter esse dinheiro pra ter esse desastre como eu
tive, eles lavam as mãos..e assim..uma biblioteca boa, uma biblioteca que
tenha os livros que realmente os alunos necessitam, que sejam usados, é
bastante assim é como se fosse um prazer pra aquele aluno conseguir
vencer a cada semestre...
Moderador: A biblioteca você acha precária?
Aluno: Assim..não digamos precária.
Moderador: Precisando de melhoras...
Aluno: É...pronto.
Moderador: Quem concorda com ela? Quem discorda dela? Quem discorda?
Aluno: Eu concordo e acrescento mais uma coisa, precário é o laboratório.
Nossa aula é dia de segunda-feira, ai era duas turmas juntas, a nossa
com controladoria. Teve que separar as essas turmas porque não tinha
computador...
Moderador: Vocês já tão respondendo um pouco da outra pergunta, eu já vou fazer.
O que uma IES Instituição de Ensino superior deve ter como
característica fundamental pra ser bem conceituada na visão de vocês? É
uma boa biblioteca como a Cristiane falou, é sala de aula climatizada, é
uma quadra poli-esportiva, ter cursos autorizados, o que?
134
Aluno: Um bom quadro de professores.
Aluno: É isso tudo, mas o principal, que a gente mais necessita que são bons
professores, um laboratório, uma biblioteca ta ótimo. Eu não falo nem no
déficit de infra-estrutura porque eu até entendo a Faculdade ta
começando...ha ela vai crescer mais..Professor só um exemplo... tem
professor velhinho, aquele gaga como professor...ai ele tava lá ai pronto,
o pessoal não entendia o que ele escrevia nada, ai pronto ele teve que
ser mudado...
Aluno: Bons professores sim, mais também boas ferramentas pra que os
professores possam desenvolver o trabalho deles, no caso, um bom
laboratório, uma boa biblioteca, não só professores, ferramentas pra que
eles também desenvolvam o trabalho deles...
Moderador: Dar meio para os professores....Com relação a avaliação do MEC..vocês
buscam apenas saber se esta autorizado ou reconhecido ou vocês
buscam saber qual foi a nota da Faculdade?
Aluno: A nota da Faculdade
Moderador: A nota.. o conceito..o conceito do MEC..isso faz diferença na cabeça de
vocês..conceito A, conceito B, ou basta ser autorizado, reconhecido pra
mim já é suficiente..não o curso é reconhecido, autorizado então...
Aluno: É o bastante não, é o mais importante...
Aluno: Mas também não é só passar...tipo conceito, B, C, A, se passou no C
alguma coisa ele ta deixando a desejar então, ai já é um motivo a mais
pra você observar melhor...
Moderador: Só aproveitando a sua resposta, vocês só procuram isso porque as
Faculdades só divulgam quando é conceito A, quando é conceito C ela
não divulga, vocês vão atrás de fuçar, vocês vão no MEC pra saber. Pêra
ai, a FIC é C, B ou A ou pra vocês só prestam atenção quando elas
divulgam?
Aluno: No nosso caso aqui, de secretariado, eu estou mais tranqüila porque a
nossa professora, que era coordenadora ela disse que esse ano se forma
a primeira turma ai...
Aluno : Aí agora vai ganhar um conceito...?
Aluno: É...
Aluno : No dia que o MEC veio pra fazer a vistoria nas salas, eles fizeram a
reunião de portas fechadas, só a comissão do MEC, depois entrou o
reitor o senhor Portela...ai conversou com o senhor Portela ai disseram
naquele dia que teria capacidade de funcionar...Agora tá sendo feita a
135
verificação do colégio São Francisco para o curso de enfermagem, o
curso de direito e o curso de educação física...eu vou até aproveitar pra
fazer o meu a pós-graduação.
Moderador: Quem não sabia que tinha conceito A, B ou C? Quem sabia? Vocês
sabem o que é conceito triplo CMB?
Aluno: Não.
Moderador: É o conceito do MEC..quer dizer conceito muito bom. Esse CMB, quer
dizer conceito muito bom.
Aluno: Então a UNIFOR é uma delas?
Moderador: Eu não sei da UNIFOR, não me recordo. Há alguma característica que
a Faculdade ATENEU não possui que vocês gostariam que ela
possuísse? Qual?
Aluno: Acho que se refere a atividade paralela ao estudo, não tão focado no
estudo em si, tipo, estou fazendo turismo mais a gente podia ter mais
atividade esportivas, assim, algo que...uma atividade a mais...atividade
mais divulgada por exemplo...
Moderador: Quem concorda com o Daniel? Quem discorda?
Aluno: Eu não concordo porque ele não ta é sabendo mais ta tendo as equipes
do futsal, voleibol, natação e ta tendo todos os sábados, pra quem ta
querendo vir pra Faculdade pra participar desses jogos pode vir, com seu
time pra tirar a seleção pra representar a Faculdade nos jogos em
Brasília.
Aluno: Pra mim foi uma surpresa porque na divulgação do semestre já foi feita
essa locação de todas as turmas que quisesse apresentar quantos times
tivessem, ou futebol de salão, ou natação, o que tivesse todo preparo
físico, que gostasse de coisas esportistas, que pudesse praticar..ai
formaram equipes, entendeu..justamente eu acho assim ta havendo
campeonato, torneio até longo..fizeram uma calourada pra que todo
mundo pudesse ter conhecimento...talvez não tivesse sido bem divulgado
aqui dentro...
Moderador: Tá certo.. Se vocês não tivessem escolhido a faculdade ATENEU, que
outra Faculdade vocês estariam cursando hoje?
Aluno: Eu estaria na UVA.
Aluno: Na UVA.
Moderador: Quem estaria na UVA?
136
Aluno: Eu ficaria entre, FIC..assim.. não necessariamente a FIC..a gente tem
as vezes, se a gente não garimpar a gente tem que se limitar nos nomes
mais efetivos, que derrepente se adeque ao que você pode pagar...
Moderador: Alguém mais..Federal? Mais dentro das suas possibilidades ainda você
continua Federal?
Aluno: Continuo Federal..dentro das minhas possibilidades, se eu tivesse
condições UNIFOR, mais é..uma questão da realidade..
Moderador: Alguém mais quer colocar qual seria a outra?
Aluno: Assim... eu sempre também batalhei pra entrar na Federal ou na UECE,
mais infelizmente ...só pra quem tem uma boa base...mas eu sempre
foquei a UNIFOR, pelo fato de ela ser bem mais divulgada pra
gente...Mais em todo caso a UVA, pelo fato de ter o preço acessível.
Aluno: Pode entrar dez currículos da UNIFOR lá na décima região, mais
nenhum fica, só entra da UFC e da UECE..
Aluno: Não a gente sabe...eu sei da diferença que tem...UNIFOR e UECE ou
UFC, pesa mais..como dizem na particular pagou passou...mais na minha
opinião também tem a questão de sonho.
Moderador: Vamos passar pro outro tópico...tá terminando já..Vocês sabem a
diferença entre autorização e reconhecimento do curso? Quem sabe da
diferença entra autorização e reconhecimento? Quem não sabe a
diferença?
Aluno: Eu acho que sei.
Moderador: Acha que sabe!?...Cinco pessoas falaram que acha que sabe. Alguém
pode se pronunciar das que acha que sabe?
Aluno: Reconhecimento assim...eu acredito que seja é o que dá o nível, tipo A,
B ou C... agora a autorização já pode pelo menos funcionar...
Aluno: Autorização é como acho que ele falou, com a autorização da pra
funcionar...agora depois que forma a primeira turma que se tem o
reconhecimento...
Moderador: Então vamos partir para o último tópico.Quem paga a mensalidade do
curso de vocês?
Aluno: O Lula.
Aluno: O Lula.
Aluno: No meu caso é o meu pai.
137
Aluno: No meu caso sou eu.
Moderador: Tirando o Lula aqui, quem paga aqui são os próprios alunos, que
trabalham durante o dia e cursam, fazem o curso durante a noite?
Aluno: Bom...só este semestre que eu to pagando... mais quem paga é minha
mãe.
138
ANEXO
139
TEXTOS LEGAIS DOS CURSOS TECNOLÓGICOS NO BRASIL
• Homologação do Parecer CNE/CEB 14/2004 - Autoriza as escolas
agrotécnicas federais a ofertarem cursos superiores de tecnologia, em
caráter experimental.
• Decreto nº 5.225, de 1º de outubro de 2004 - Altera dispositivos do
Decreto no 3.860, de 9 de julho de 2001, que dispõe sobre a organização
do ensino superior e a avaliação de cursos e instituições, e dá outras
providências.
• Decreto nº 5.224, de 1º de outubro de 2004 - Dispõe sobre a organização
dos Centros Federais de Educação Tecnológica e dá outras providências.
• Decreto 5.205 de 14 de setembro de 2004 -Regulamenta a Lei nº 8.958,
de 20 de dezembro de 1994, que dispõe sobre as relações entre as
instituições federais de ensino superior e de pesquisa científica e
tecnológica e as fundações de apoio.
• Decreto 5.154 de 23 de julho de 2004 - Regulamenta o § 2º do art. 36 e
os arts. 39 a 41 da Lei nº 9.394, de 20 de dezembro de 1996, que
estabelece as diretrizes e bases da educação nacional, e dá outras
providências.
• Decreto nº 5.119, de 28 de junho de 2004. - Revoga o dispositivo que
menciona e o Decreto no 4.364, de 6 de setembro de 2002.
• Decreto 4.877 de 13 de novembro de 2003 - Disciplina o processo de
escolha de dirigentes no âmbito dos Centros Federais de Educação
Tecnológica, Escolas Técnicas Federais e Escolas Agrotécnicas
Federais.
• Portaria nº 1.647 de 25/11/99 - Dispõe sobre o credenciamento de
centros de educação tecnológica e a autorização de cursos de nível
tecnológico da educação profissional (considerando-se o disposto na Lei
Nº 9.131/95, na Lei nº 9.394/96, e no Decreto nº 2.406/97 ).
• Portaria 445, de 31/03/00 - Publicada em 03 de abril de 2000, no Diário
Oficial.
• Portaria nº 64, de 12/01/2001 - Publicada em 15/01/2001, no Diário
Oficial - Define os procedimentos para o reconhecimento de
cursos/habilitações de nível tecnológico da educação profissional.
• Parecer CNE/CES nº 436, de 02/04/2001 - Homologação em 05/04/2001
com publicação da mesma em 06/04/2001, no Diário Oficial da União -
Trata de Cursos Superiores de Tecnologia - Formação de Tecnólogos.
• Parecer CNE/CP nº 29 de 12/12/2002 - Homologação em 12/12/2002 e
com publicação da mesma em 13/12/2002, no Diário Oficial da União.
• Resolução CNE/CP nº 03 de 18/12/2002 - Publicada em 23/12/2002, no
Diário Oficial da União.
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