ads:
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE.
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
PEDRO MARCOS DE OLIVEIRA SILVA
A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA, NA
CIDADE DE FORTALEZA.
FORTALEZA
2007
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
PEDRO MARCOS DE OLIVEIRA SILVA
A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA, NA
CIDADE DE FORTALEZA.
Dissertação submetida à Coordenação do
Curso de Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Federal do
Ceará, como requisito parcial para obtenção do
Título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica e
Instrumental do Marketing.
Orientador: Professor Dr. Luiz Carlos
Murakami.
FORTALEZA
2007
ads:
Silva, Pedro Marcos de Oliveira
A satisfação do consumidor dos supermercados de
vizinhança, na cidade de Fortaleza / Pedro Marcos de Oliveira
Silva. -- Fortaleza: UFC / FEAAC, 2007.
xv, 112 f. :il.
Orientador: Luiz Carlos Murakami
Dissertação (mestrado) – UFC / FEAAC / MPA, 2007.
Referências bibliográficas: f. 101-105
1.Varejo Supermercadista 2. Comportamento do Consumidor.
3. Processo de Decisão de Compra. 4.Qualidade na Prestação de
Serviços. – Tese. I. Murakami, Luiz Carlos. II. Universidade
Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração,
Ciências Contábeis, Ciências Atuariais e Secretariado, MPA. III.
Título.
PEDRO MARCOS DE OLIVEIRA SILVA
A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA, NA
CIDADE DE FORTALEZA.
Dissertação submetida à Coordenação do
Curso de Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Federal do
Ceará, como requisito parcial para obtenção do
Título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão Estratégica e
Instrumental do Marketing.
Aprovada em ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr.Luiz Carlos Murakami, (Orientador)
Universidade Federal do Ceará - UFC
______________________________________
Prof. Marcus Vinicius Veras Machado, Ph.D
Universidade Federal do Ceará - UFC
______________________________________
Prof. Francisco Correia de Oliveira, Ph.D
Universidade de Fortaleza - UNIFOR
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela dádiva da vida, que nos ilumina e nos abençoa.
Aos meus pais que sempre me orientaram, transmitindo-me seus ensinamentos,
baseados no amor ao próximo e nos ensinamentos da Bíblia e da retidão do caráter.
Ao meu querido pai, e ao meu irmão, carinhosamente Dedé in memorian, que
partiram para outra dimensão, mas sempre presentes, na minha vida.
À minha mãe, guerreira, vitoriosa, um símbolo de força.
À minha esposa, companheira, amiga, sincera, que me acompanha com serenidade
e obstinação, sempre incentivando e acreditando.
Aos meus filhos, presentes de Deus e de quem muito me orgulho.
À minha família, que sempre esteve presente em todos os momentos de minha
vida, pela compreensão nos momentos em que estive ausente durante a realização do curso.
Ao prof. Dr. Luis Carlos Murakami, pelos importantes ensinamentos, críticas e
questionamentos ao trabalho, os quais foram decisivos para sua realização.
Aos dirigentes da ACESU e aos representantes das empresas que acreditaram no
propósito da pesquisa e forneceram subsídios teóricos e práticos para o desenvolvimento deste
trabalho.
Ao SEBRAE pela contribuição à minha formação profissional.
A todos os colegas do Mestrado Profissional em Administração, em especial a
Vitor Rabelo Brito, por termos compartilhado momentos de incentivo e de conhecimentos.
E a todos os meus amigos e amigas que me incentivaram.
“A mente que se abre a uma nova idéia
jamais voltará ao seu tamanho original”.
Albert Einstein
RESUMO
O presente trabalho foi realizado na cidade de Fortaleza/Ce, e tem como objetivo analisar o
nível de satisfação, a partir do ponto de vista dos consumidores, da qualidade dos serviços
disponibilizados pelos supermercados de vizinhança. Foi aplicado um estudo de natureza
exploratória, utilizando-se um referencial bibliográfico, de autores clássicos do marketing,
revistas e periódicos específicos, discorrendo as teorias que contemplam o varejo, e
particularmente os supermercados. Foi realizada também pesquisa de campo, com o
levantamento de dados primários através da aplicacao de questionários com amostra de 400
consumidores, que analisou o seu nível de satisfação e as variáveis empregadas pelo
consumidor, para efeito de definição do supermercado. Os resultados obtidos, a partir deste
trabalho de pesquisa, foram suficientes para obtenção de seus objetivos. Os consumidores
demonstraram um sentimento de satisfação, embora não tenha atingido a excelência, quanto a
qualidade do mix de serviços que os supermercados disponibilizam, considerando-o positivo e
semelhantes aos existentes nas grandes redes, exercendo grande influencia na sua decisão de
compra. As conclusões que foram extraídas sinalizaram que o supermercado de vizinhança
está consolidado pois os consumidores estão respondendo positivamente a este formato de
loja e que os fatores relevantes, para a definição do supermercado,em ordem de prioridade são
preços, localização e variedade de produtos.
Palavras-chave: Supermercados, Consumidores, Satisfação.
ABSTRACT
The present work was carried through in the city of Fortaleza-CE, and has objective to
analyze the satisfaction level, from the point of view of the consumer's of the quality of the
services offers the all services for the neighborhood supermarkets. A study of exploration
nature was applied, using a bibliographical referential, of classic of the marketing, reviewed
and periodic authors specific, discoursing the theories that contemplate the retail, and
particularly the supermarkets. Field research was also carried through, with the primary data
collecting through, application of questionnaires with sample of 400 consumers, that analyzed
its level of satisfaction and the variables used for the consumer, for effect of definition of the
supermarket. The gotten results, from this work of research, had been enough for attainment
of its objectives. The consumers had demonstrated a satisfaction feeling, have even so not
reached the excellency, how much the quality of the mix of services that the supermarkets
disponibilization, considering it positive and similar to the existing ones in the great nets,
exerting great influences in its decisions of purchase. The conclusions that had been extracted
had signaled that the neighborhood supermarket is consolidated therefore the consumers is
answering positively to this format of store and that the excellent factors, for the definition of
the supermarket, orderly, of priority are prices, localization and variety of products.
Key words: Supermarket, Costumers, Satisfaction.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Participação dos formatos de loja 18
Gráfico 2 - Evolução do número de lojas no varejo 28
Gráfico 3 - Número de lojas automatizadas frente de caixa 41
Gráfico 4 - Sexo dos entrevistados 70
Gráfico 5 - Estado civil dos entrevistados 70
Gráfico 6 - Faixa etária dos entrevistados 71
Gráfico 7 - Nível de escolaridade dos entrevistados 71
Gráfico 8 - Faixa de renda dos entrevistados 72
Gráfico 9 - Freqüência de visita a este supermercado 72
Gráfico 10 - Motivos da escolha deste supermercado 76
Gráfico 11 - O que gostaria que este supermercado oferecesse 80
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Papéis do consumidor 38
Figura 2 - O processo de decisão de compra 42
Figura 3 - Fatores influenciadores da tomada de decisão do consumidor 44
Figura 4 - Processo de satisfação do consumidor e suas relações 54
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Formas distintas de classificar os pontos de venda varejista 25
Quadro 2 - Características dos tipos de lojas, por linhas de produtos 27
Quadro 3 - Classificação dos supermercados 33
Quadro 4 - Variáveis apontadas como influenciadoras no processo decisório
de compra 48
Quadro 5 - Formatos dos supermercados de vizinhança 60
Quadro 6 - Relação dos supermercados e seus respectivos bairros 64
Quadro 7 – Mix de serviços disponibilizados pelos supermercados 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 - Fatores mais citados para escolha de um supermercado 74
Tabela 02 - Classificação dos fatores mais citados para escolha de um supermercado 74
Tabela 03 - Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços.
fossem iguais 77
Tabela 04 - Classificação dos fatores mais citados para escolha de um supermercado,
se os preços fossem iguais 77
Tabela 05 - Nível de conhecimento dos serviços disponibilizados pelos supermercados 79
Tabela 06 - De que não gosta neste supermercado, por ordem de importância 80
Tabela 07 - Avaliação do atributo atendimento 81
Tabela 08 - Avaliação do atributo apoio 82
Tabela 09 - Avaliação do atributo localização 82
Tabela 10 - Avaliação do atributo conveniência 83
Tabela 11 - Avaliação do atributo infra-estrutura 83
Tabela 12 – Fatores mais importantes, para a escolha de um supermercado, versus sexo 84
Tabela 13 – Fatores mais importantes, para a escolha de um supermercado, versus
estado civil 85
Tabela 14 - Fatores mais importantes, para a escolha de um supermercado, versus
faixa de renda. 86
Tabela 15 - Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado,
versus sexo 87
Tabela 16 - Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado,
versus estado civil 87
Tabela 17- Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus
faixa de renda 88
Tabela 18 - Fatores mais importante para a escolha de um supermercado, se os preços
fossem iguais, segundo o sexo 89
Tabela -19 - Fatores mais importante para a escolha de um supermercado, se os preços
fossem iguais, segundo o estado civil 90
Tabela 20 - Fatores mais importante para a escolha de um supermercado, se os preços
fossem iguais, segundo a faixa de renda 90
Tabela 21 - De que não gosta deste supermercado , segundo o sexo 91
Tabela 22 - De que não gosta deste supermercado, segundo o estado civil) 92
Tabela 23 – Grau de concordância do consumidor relativo a diversos aspectos 93
Tabela 24 – Comportamento das tendências, segundo a análise da mediana 95
LISTA DE SIGLAS
ABRAS Associação Brasileira de Supermercados
ACESU Associação Cearense de Supermercados
ACNIELSEN Nielsen Serviços de Marketing
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Social
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
FLV Frutas, legumes e verduras
PROVAR Programa de Administração de Varejo
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 17
1.1 Justificativa 18
1.2 Objetivos 20
1.3 Pressupostos 21
1.4 Estrutura da dissertação 21
2
O VAREJO E O SETOR SUPERMERCADISTA E OS
CONSUMIDORES
22
2.1 Varejo 22
2.1.1 Classificação 24
2.1.2 O varejo no Brasil 28
2.1.3 Tendências 29
2.2 O setor supermercadista 32
2.2.1 Classificação 33
2.2.2 Supermercados de vizinhança 34
2.3 O comportamento do consumidor 37
2.4 As variáveis que definem a escolha do supermercado 39
2.5 Processo de decisão de compra 42
2.6 Processo de formação da satisfação dos consumidores 48
2.7 Qualidade na prestação de serviços 49
2.8 Satisfação do consumidor 51
3 METODOLOGIA 59
3.1 Definição do método de estudo 59
3.1.1 Etapa Exploratória 60
3.1.2 Etapa descritiva 61
3.2 Universo e amostra 63
3.3 Tamanho da amostra 64
3.4 Coleta de dados 65
3.5 Tratamento dos dados 66
4 ANÁLISE DOS DADOS 68
4.1 Aspectos gerais 68
4.2 Mix de serviços 68
4.3 Perfil do consumidor 69
4.3.1 Sexo 70
4.3.2 Estado civil 70
4.3.3 Faixa etária 70
4.3.4 Nível de escolaridade 71
4.3.5 Faixa de renda 71
4.4 Freqüência de compras 72
4.5 Aspectos a serem contemplados na pesquisa 73
4.5.1 Fatores mais citados para se escolher um supermercado 73
4.5.2 Motivos da escolha deste supermercado 75
4.5.3
Fatores mais citados para escolha de um supermercado, se os preços
fossem iguais
76
4.6 Nível de conhecimento dos serviços disponibilizados pelos consumidores 78
4.7 De que não gosta neste supermercado, por ordem de importância 79
4.8 O que gostaria que o supermercado oferecesse? 80
4.9 Avaliação dos atributos dos supermercados 80
4.10 Cruzamento dos dados 84
4.10.1
Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus
sexo
84
4.10.2
Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, versus
estado civil
84
4.10.3
Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus
faixa de renda
85
4.10.4
Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus
sexo
86
4.10.5
Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus
estado civil
87
4.10.6
Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus
faixa de renda
87
4.10.7
Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os
preços fossem iguais, segundo o sexo
88
4.10.8
Fatores mais importante para escolha de um supermercado, se os preços
fossem iguais, segundo o estado civil
89
4.10.9
Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os
preços fossem iguais, segundo a faixa de renda
90
4.10.10 De que não gosta neste supermercado, segundo o sexo 91
4.10.11 De que não gosta neste supermercado, segundo o estado civil 91
4.11
Grau de concordância dos consumidores, relativo a diversos aspectos dos
supermercados
92
4.12 Comentários relativos à pesquisa 96
4.12.1 A definição pelo supermercado 96
4.12.2 Satisfação dos consumidores 97
4.12.3 Mix de serviços 99
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 100
5.1 Recomendações 102
REFERÊNCIAS 103
APÊNDICES 108
ANEXOS 112
17
1 INTRODUÇÃO
Esta seção aborda o tema do trabalho, bem como as justificativas que motivaram
sua realização, principalmente pela importância com que se configura na conjuntura
econômica, em termos de geração de emprego e renda. Descreve também quais os objetivos a
que o mesmo se propõe atingir e, no final, contempla a estrutura em que está dividida a
pesquisa.
O processo de globalização por que o mundo está atravessando, através de suas
tendências e estilos na eliminação de fronteiras, vem justificar a necessidade de as empresas
adaptarem-se às grandes mudanças manifestadas no comportamento do consumidor. Os
supermercados, na medida em que têm uma grande importância no contexto varejista, não
poderiam estar alheio a este cenário de mudanças ameaçadoras que, de alguma forma, afeta o
processo de consolidação de seus objetivos organizacionais.
Com a globalização no setor varejista, muitas empresas estrangeiras entraram no
mercado brasileiro adquirindo pequenas e médias empresas nacionais, embora encontrando
dificuldades de adaptação. Surgiram então grandes parcerias, fusões e aquisições, sinalizando
que, devido a seu grande potencial de consumo, o país tem despertado o interesse das grandes
cadeias supermercadistas.
Oriundas de outros países, com outros costumes e com métodos diferentes de
gestão, estas empresas encontraram grandes dificuldades em se adaptar ao ambiente brasileiro.
Os problemas encontrados pelas redes internacionais foram conseqüências da não
compreensão das necessidades dos consumidores brasileiros. Aqui chegaram com um modelo
pronto e tentaram implantá-lo nas lojas adquiridas. As maiores dificuldades com que se
depararam foi gerenciar lojas com culturas diferentes e particularidades regionais (FUENTES,
2002).
Essa peculiaridade, desconhecida pelas grandes redes internacionais, favoreceu os
supermercados de vizinhança, na medida em que estes conhecem as necessidades do
consumidor, conseguem oferecer atendimento personalizado, estão sintonizados com a cultura
regional e, desta forma, podem suprir suas lojas de um mix de produtos mais coerentes com
seu consumidor.
O maior desvio de alguns supermercadistas é o de não apostar na modernização do
próprio negócio. Mesmo as pequenas redes devem adequar-se aos novos tempos, ou
fatalmente sumirão em alguns anos. As lojas de vizinhança devem apressar-se, principalmente
18
considerando-se que as grandes redes já têm planos de criar segmentos específicos para a
atuação nos bairros, em especial os de baixa renda (SUPERMERCADISTA, 2002).
Embora os supermercados de vizinhança estejam sintonizados com a cultura
regional e conheçam as necessidades dos consumidores, devem implantar instrumentos para
se consolidarem no mercado e minimizarem as ameaças representadas por esses grupos
financeiros internacionais. O mercado exige uma postura profissional no setor, investimentos
em logística, conforto, variedade, atendimento, segmentação, mudanças de layout, automação
e capacitação profissional para se adequar às reais necessidades de seus consumidores.
Também está disposto, o mercado, a oferecer muitas oportunidades, e seu próprio crescimento
demográfico é um sinal de que existe clima para expansão e consolidação.
1.1 Justificativa
Segundo pesquisa da ABRAS/ACNielsen de 1999/2000, a representatividade dos
formatos de loja vem registrando a seguinte performance (gráfico 1).
2.501 a
5.000 m2
8,9%
251 a 1.000
m2
37,8%
Acima de
5000 m2
6,2%
1.001 a
2.500 m2
26,0%
Até 250 m2
21,1%
Percebe-se que o supermercado tradicional, classificado pela ABRAS (Associação
Brasileira de Supermercados) como aquele que possui entre 251 e 2500 m
2
, corresponde a
mais de 63% do total de lojas com dois ou mais check-outs. As grandes empresas do Brasil já
atuam, tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados convencionais e
esperam, no futuro, investir no segmento de supermercados populares, localizados na periferia,
onde há muitas opções de pontos comerciais (SAAB; GIMENEZ, 2000).
Gráfico 1 - Participação dos formatos de loja (%).
Fonte: Ferraz (2001, p. 28).
19
O setor supermercadista foi um dos que mais cresceu na economia brasileira. Nos
últimos 40 anos, apresentou um incremento, saltando de uma era de armazéns e feiras livres
para a instalação de uma rede de aproximadamente 24.000 pontos de venda, espalhados por
todo o país. Alcançou uma participação de 6,2% do PIB nacional e contribuiu com a geração
de 536.000 empregos diretos, numa área de vendas equivalente a 11.400.000 m²
(SUPERHIPER, 2001). Na conjuntura econômica nacional, este setor, é decisivo na geração
de emprego e renda, sendo considerado o segmento mais importante da área de distribuição
operando no Brasil (ACNIELSEN, 2000).
Segundo a Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS - em 2004, o
número de lojas foi de 71.372 lojas, 163 mil check-outs, 740.000 empregados, uma área de
vendas em torno de 18.000 m
2
. Seu faturamento foi da ordem de R$ 87,2 bilhões,
representando 5,8% do Produto Interno Bruto – PIB. - e um lucro líquido de 1,62% das
vendas totais.
Em 2005, o setor faturou R$ 111 bilhões. O melhor desempenho foi o dos
supermercados, com um faturamento de R$ 76 bilhões, um aumento nominal de 10% em
comparação a 2004. Descontada a inflação, o resultado foi positivo em 4%. Já os
hipermercados alcançaram receita de R$ 35 bilhões - alta nominal de 6% e queda real de 1%.
Alguns dos fatores que contribuíram para o crescimento dos supermercados foram a
diversificação e a segmentação do mix, conforme público e região. Embora sentido pelos
supermercados, o efeito da queda dos preços foi pior para os hiper, porque eles vêm perdendo
participação para as lojas de vizinhança. Em 2005, o faturamento do auto-serviço só
conseguiu crescer porque o volume de produtos (alimentos, bebidas, higiene etc.), subiu 5%,
segundo a ACNIELSEN (Nielsen Serviços de Marketing). Entre as ações que contribuíram
para o crescimento, destacam-se o maior consumo de perecíveis, o esforço dos supermercados
em melhorar o mix e as promoções. As indústrias ampliaram a distribuição, lançaram novos
produtos, divulgaram suas marcas em mídia e nos pontos de vendas. O rendimento médio real,
segundo o Instituto Brasileiro de Estatística e Geografia (IBGE) cresceu quase 6%. Além
disso, 72% das negociações salariais realizadas em 2005 ficaram acima da inflação. A
recomposição do poder de compra ajudou a elevar o consumo das famílias em 3,1% enquanto
o Produto Interno Bruto - PIB - cresceu apenas 2,3% . Com isso, a economia brasileira
contabilizou em torno de 1,9 trilhão, tendo o setor supermercadista representando em torno de
6%, do PIB. Outros agentes promovedores desse crescimento relacionam-se aos programas
sociais do governo federal - como o Bolsa Família e o aumento do salário mínimo, de R$
20
260,00 para R$ 300,00 – destinados, sobretudo, ao consumo de alimentos
(SUPERMERCADO MODERNO, 2006).
Pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS, realizada em abril
de 2006, mostrou um crescimento real do setor supermercadista no país, de 4,48% em
comparação entre os meses de abril de 2006 e 2005. Quando comparado ao faturamento de
março, o aumento foi de 5,04%.
A importância do setor supermercadista é inquestionável, para efeito de geração de
renda e emprego, assumindo um papel de destaque no cenário econômico mundial e nacional,
representando 25% do Produto Interno Bruto (PIB) nos países europeus e nos Estados Unidos
(SUPERMERCADO MODERNO, 1998).
Por tudo que foi vislumbrado acima, é que surgiu o interesse em se elaborar um
trabalho junto aos consumidores dos supermercados de vizinhança da cidade de Fortaleza,
identificando como os mesmos avaliam os serviços que lhes são disponibilizados e os efeitos
dessa avaliação para sua decisão de compra.
A definição pela cidade de Fortaleza para realização desta pesquisa é lastreada em
função da disponibilidade de acesso aos dirigentes dos supermercados e instituições classistas,
facilidade de acesso à coleta de dados e pela importância que a cidade de Fortaleza representa
para o Estado do Ceará e para o Nordeste do país. Acrescente-se a estes fatores que Fortaleza
é a quarta cidade do País, com uma população estimada em 3.415.455 habitantes na Grande
Fortaleza (IBGE, 2005), constituindo-se num mercado de grande visibilidade e, ao mesmo
tempo atraente, para a multiplicação dos supermercados de vizinhança, provocando o
interesse de grandes redes.
Todos estes fatores foram decisivos para a escolha e definição deste tema, não só
pela sua complexidade, mas sobretudo, pela importância que assume no contexto econômico-
social, para a formação de geração de emprego e renda, no qual este segmento se insere.
1.2 Objetivos
Os objetivos deste trabalho estão listados a seguir:
Analisar o nível de satisfação dos consumidores sobre a qualidade dos serviços
disponibilizados pelos supermercados de vizinhança;
Identificar os fatores mais importantes para a escolha de um supermercado;
Identificar o mix de serviços oferecidos aos consumidores;
21
Verificar a percepção dos consumidores quanto ao conhecimento do mix de
serviços que os supermercados disponibilizam;
Identificar as principais queixas dos consumidores.
1.3. Pressupostos
Os fatores mais importantes para escolha do supermercado são preços e
localização.
A satisfação dos consumidores dos supermercados de vizinhança, na cidade de
Fortaleza, está abaixo de suas expectativas. O principal motivo de rejeição dos consumidores
aos supermercados de vizinhança está na demora dos caixas.
1.4. Estrutura da Dissertação
Para atingir a realização dos objetivos a que se propõe, este estudo adotou
procedimentos metodológicos apresentados, em especial, por Mattar (2001), estruturados em
cinco seções principais: Introdução, O Varejo e o Setor Supermercadista e os Consumidores,
Metodologia, Análise dos dados, Conclusões e Recomendações.
A introdução aborda as justificativas para sua realização, a problematização, os
pressupostos e os seus objetivos, bem como a estrutura da pesquisa.
O primeiro capítulo aborda a revisão da literatura, composta pela definição de
varejo, seus conceitos, peculiaridades e tendências; supermercados, com informações sobre
seu surgimento, crescimento e importância. E aborda a complexidade e peculiaridades do
consumidor em termos de comportamento e compreensão de suas necessidades e suas
exigências.
O segundo capítulo aborda a metodologia e os procedimentos metodológicos
utilizados, definindo o universo a ser pesquisado para obtenção do objetivo em estudo.
No terceiro capítulo, é apresentada a análise dos resultados da investigação em
campo, realizada com os consumidores, por intermédio de pesquisa descritiva, apoiada em
pesquisas exploratórias, e ainda, o resultado final externado pelos consumidores, consolidados
- após a tabulação de todos os dados coletados - com suas conclusões e sugestões.
No final são apresentadas as conclusões e recomendações, bem como os
questionamentos referentes às expectativas a que o trabalho se propôs atingir, e a contribuição
que oferece como fonte de subsídio e consulta para pesquisas e enriquecimento do tema.
22
2 O VAREJO E O SETOR SUPERMERCADISTA E OS CONSUMIDORES
Este capítulo faz um estudo conceitual sobre o varejo e o setor supermercadista,
analisando o seu desenvolvimento através do tempo, o surgimento no Brasil, a sua
classificação, suas tendências no mundo e no país. Apresenta um conjunto de conceitos que
possibilitou uma sustentação ao trabalho, aprofundando as definições de varejo e, em especial,
o setor de supermercados, seguindo um processo lógico para a compreensão e assimilação do
tema. Em seguida, é apresentado o setor supermercadista, com suas definições teóricas,
peculiaridades, classificação e representatividade econômica.
Aborda também os conceitos que definem, com clareza, as necessidades de
consumidores, estabelecendo diferenças conceituais relativas a necessidades e desejos de
consumidores e atendimento; identificando os motivos vitais ao processo de decisão de
compra, por parte dos consumidores. E, por último, elaborando inserções sobre o
comportamento do consumidor, com suas peculiaridades e hábitos de compra.
2.1Varejo
O conceito de varejo, assim como o de marketing, se configura, para muitos, como
processos de venda e promoção. Na realidade, a venda em si representa apenas uma das
funções do marketing de varejo.
A American Marketing Association define varejo com “uma unidade de negócio
que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e de outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores” (LAS CASAS,
2000, p. 17).
O varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços, diretamente
para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionadas a negócios. Muitas
instituições - fabricantes, atacadistas e varejistas - praticam o varejo. Mas a maioria do varejo
é feita por varejistas, através de negócios cujas vendas originam-se basicamente do varejo
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Na percepção de Las Casas (2000), o varejo é uma
atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores.
Identifica-se, pelas inserções teóricas, uma afinidade e, ao mesmo tempo, uma
convergência entre os conceitos acima citados. Na realidade, uma das características básicas
23
do varejo é a repartição de quantidades distribuídas, resumindo-se esta num elo entre o setor
produtivo e o consumidor. Assim, pode-se inferir destes conceitos, que há uma evidência de
que o varejo tem como objetivo principal, a distribuição de produtos e mercadorias para os
consumidores finais.
Por outro lado, deve-se considerar a defasagem do conceito estabelecido pela
American Marketing Association, a partir do momento em que não se contempla o varejo sem
loja; ou seja, aquele onde inexiste a figura da loja em termos físicos, funcionando tão somente
como intermediário. Neste tipo de varejo, a loja efetua o pedido após o cliente ter formalizado
o fechamento de sua compra, mas não estocando a mercadoria.
Para Berman e Evans (1989), o varejo é definido como aquela atividade de
negócio envolvida com a venda de bens e serviços aos consumidores para seu uso pessoal,
familiar ou residencial. É o estágio final do processo de distribuição.
O conceito adotado neste trabalho é o concebido por Levy e Weitz (2000), por ser
mais amplo e enriquecer a importância do varejo, haja vista quando o conceituam como um
conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a
consumidores para seu uso pessoal ou familiar. Estes autores enfatizam que, entre outras
funções, o varejo fornece uma variedade de produtos e serviços, como forma de propiciar
escolhas, dividir lotes grandes em pequenas quantidades para se atender às necessidades dos
consumidores finais.
Identifica-se, em todos os conceitos dos autores citados, que a atividade varejista
converge para os consumidores finais. Entretanto, no conceito proposto por Levy e Weitz
(2000), pode-se inferir uma leitura mais coerente com a realidade atual, na medida em que se
insere uma idéia de valor agregado e promove a ligação entre produtos e serviços, como uma
forma de consolidar o fechamento da venda.
Desta forma, por tudo que foi conceituado, pode-se deduzir que o varejo
representa o fechamento da cadeia de distribuição, em que o cliente final significa o principal
objetivo a ser conquistado. O marketing moderno no setor varejista exige muito mais do que
oferecer um bom produto ou serviço, ou estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível ao
mercado alvo. O empenho das empresas é pela satisfação de suas necessidades.
Nos dias atuais, o que se observa é uma herança do que se praticava nos tempos
antigos, influenciando os varejistas - em sua comunicação com o público para divulgar o que
é vendido em seu estabelecimento comercial - através de placas indicativas do que é vendido,
expondo a variedade de produtos. Tanto na Inglaterra, como nos Estados Unidos, foram
tradicionais as lojas de mercadorias gerais, ou general stores. Essas lojas comercializavam
24
praticamente de tudo: produtos novos, alimentícios, tecidos, pólvoras, armas, além de outros
produtos (LAS CASAS, 2000).
Ainda segundo Las Casas (2000, p. 21),
[...] os chamados street cars, bondes elétricos, provocaram uma descentralização dos
estabelecimentos varejistas para os bairros das cidades. Lojas estabeleciam-se ao
longo dos trilhos, surgindo em alguns locais os primeiros centros comerciais de
bairros.
Isso gerou certo congestionamento e, como conseqüência, o comércio deslocou-se
para os bairros em virtude da dificuldade de acesso com os carros, às ruas congestionadas do
centro das cidades, que eram, inicialmente, feitas para usuários de carroças e cavalos. No
início do Século XIX, surgiram lojas de departamentos, casas de venda pelo correio postal e
lojas em cadeia.
2.1.1 Classificação
Este trabalho utilizou a classificação do varejo, proposta por Kotler e Armstrong
(1999), considerando ser mais racional, prática e coerente, na medida em que esta contempla
os supermercados, sendo bem específica em relação a varejo de alimentos, um dos objetos
deste estudo.
Nesta classificação, estes autores também citam o varejo sem loja, cuja atividade
representa mais de 14% de todas as compras dos consumidores. O varejo sem loja inclui
marketing direto, venda direta e venda automática. Este tipo de varejo se caracteriza por
efetuar vendas por catálogo, reembolso postal, telefone, canais de compras pela televisão,
serviços de compra on-line por computador, porta a porta, reuniões de compras em casa e no
escritório e outras abordagens de varejo direto.
Assim, o varejo de loja apresenta-se sob diversas formas e tamanhos, podendo ser
classificado, segundo uma ou mais características (Quadro 1).
25
Volume de
serviço
Linha de produto
Ênfase sobre preço
Relativo
Controle de pontos
de venda
Tipo de
aglomerado de
lojas
Auto-serviço
Loja de
especialidades
Loja de descontos Cadeia corporativa
Centros comerciais
shopping center
regional
Serviço
limitado
Loja de
departamentos
Varejistas de ponta
de estoque
Cadeia voluntária e
cooperativa de
varejistas
Shopping center
comunitário
Supermercado
Showroom de
catalogo
Organização de
franquia
Shopping center de
bairro
Loja de
conveniência
Conglomerado de
merchandising
Serviço pleno
Loja mista, superloja
e hipermercado
Negócios de serviço
Quadro 1 – Formas distintas de classificar os pontos de venda varejista.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999
).
O marketing direto usa várias mídias de propaganda para interagir diretamente
com os consumidores, em geral solicitando destes, uma resposta direta. Embora no início o
varejo consistisse basicamente em mala direta e venda por catálogo, ultimamente tem
assumido várias outras formas: telemarketing, marketing direto de rádio e televisão e compra
on-line, via computador. Seu uso crescente no marketing de consumo é em parte uma resposta
à “desmassificação” do mercado que resultou em um crescente número de segmentos
fragmentados com necessidade e desejos extremamente individualizados. O
congestionamento de tráfego, os problemas de estacionamento, o atendimento precário das
lojas, as longas filas nos check-outs e os shoppings centers lotados estimularam as compras a
domicílio. Além disso, o marketing direto proporciona benefícios aos vendedores, permitindo
uma maior seletividade ao enviar mensagens personalizadas e feitas sob medida, para os
clientes pré-selecionados. Finalmente, o marketing direto oferece privacidade, na medida em
que a oferta e a estratégia não são visíveis para os concorrentes.
A venda direta tem como principal vantagem, a conveniência para o cliente e o
relacionamento pessoal. As empresas pioneiras nesse tipo de varejo sem loja foram a Fuller
Brush Company, Eletrolux e World Book. A Tupperware e a Mary Kay Cosmetics ajudaram a
popularizar as vendas em reuniões de compras, onde os produtos são demonstrados e
vendidos para vários vizinhos e amigos em uma residência particular. Entretanto, este tipo de
operação tem um futuro incerto. As empresas que promovem reuniões de compras estão tendo
dificuldade em encontrar mulheres que não trabalhem fora, dispostas a usar parte do seu dia
vendendo produtos.
A venda automática é realizada por máquinas automáticas, as quais usam
tecnologia de computadores e vendem uma grande variedade de produtos de conveniência -
26
cigarros, refrigerantes, jornais, alimentos, livros – e são encontradas em fábricas, escolas,
postos de gasolina, aeroportos, terminais de trem e ônibus. Proporcionam aos clientes de
bancos, serviços como extratos, depósito em conta corrente e em poupança, retirada e
transferência em dinheiro. Oferecem maior conveniência aos clientes que as lojas de varejo,
pois oportunizam atendimento 24 horas/dia e menos produtos danificados. Entretanto, o
equipamento de alto custo e a necessidade de assistência técnica constante, tornam essas
máquinas um canal dispendioso e os preços dos produtos vendidos dessa forma são quase
15% a 20% mais altos que nas lojas de varejo.
A classificação proposta por Kotler e Armstrong (1999), para as empresas
varejistas, de acordo com o nível de serviços que proporcionam ao cliente, é a seguinte:
a) Varejo de auto-serviço: os próprios consumidores são responsáveis pelo
processo de localizar, comparar e selecionar os produtos dentro da loja, tais como os
supermercados e as lojas de conveniência;
b) Varejo com serviço limitado: é o caso da maioria das lojas de departamentos,
que oferecem uma pequena assistência de vendas e disponibilizam uma variedade de bens
comparáveis. Os consumidores necessitam de maiores informações em função dos serviços
adicionais ofertados, como a troca e a devolução de mercadorias;
c) Varejo com serviço pleno: é o caso das lojas que vendem bens de especialidade
e de luxo, onde existem vendedores especializados em atender o cliente em todas as fases do
processo de compra.
Os supermercados estão inseridos em linha de produto, os quais são compostos por
diversos tipos de loja, com suas respectivas características, em termos de tipos de produtos
que comercializam, margem de lucro,tamanho, número de check outs, inserindo os negócios
de serviços (Quadro 2).
27
Linhas de produto
Tipos Características
A loja de especialidade
Apresenta uma linha restrita de produtos com uma grande variedade dentro
dela, como as lojas de produtos esportivos, móveis, livros, aparelhos
eletrônicos, flores ou brinquedos.
Lojas de departamentos
Oferecem uma ampla variedade de linhas de produtos - roupas, mobílias e
utilidades domésticas. Cada uma é operada por um departamento
independente, gerenciado por compradores profissionais ou especialistas em
marketing.
Supermercados
São grandes lojas de baixo custo, pequena margem de lucro, elevado volume e
auto-serviço, que oferecem uma ampla variedade de produtos alimentícios,
produtos de limpeza e de uso doméstico. Os primeiros supermercados
introduziram os conceitos de auto-serviço, roletas para contar o número de
clientes e balcões de check-outs, com caixas registradoras.
Lojas de conveniência
São lojas pequenas que oferecem uma linha limitada de produtos de alta
rotatividade. Cobram preços altos para compensar seus elevados custos
operacionais e um menor volume de vendas, mas satisfazem uma importante
necessidade do consumidor – comprar fora de hora ou compras rápidas.
Superlojas
As superlojas têm quase o dobro do tamanho dos supermercados e oferecem
um grande sortimento de itens alimentícios e não-alimentícios, além de
oferecerem serviços de lavanderias, correios, lanchonetes, revelações de fotos,
lavagem de carros, entre outros.
Lojas Mistas
São uma combinação de lojas de alimentos e farmácias.
Hipermercados
São ainda maiores que as lojas mistas. Representam uma combinação de
supermercados, lojas de descontos e atacadistas, chegando a ter até 50 check-
outs ou mais. Além dos produtos rotineiros, vendem também móveis,
eletrodomésticos, roupas e muitos outros artigos e utilizam empilhadeiras
durante o expediente, para reabastecimento das prateleiras.
Negócios de serviços
Os varejistas de serviços englobam hotéis e motéis, bancos, empresas aéreas,
escolas, hospitais, cinemas, clubes, boliches, restaurantes, serviços de
assistência técnica, salões de beleza e lavanderias.
Quadro 2 – Características dos tipos de lojas, por linhas de produto.
Fonte: Adaptação ao modelo de Kotler e Armstrong (1999).
O quadro 2 indica que os consumidores possuem várias opções de escolha, desde
produtos de uso pessoal, até produtos para toda a família, conforme suas necessidades no
momento da compra. Entretanto, este quadro não contempla a aquisição de produtos ou
serviços via internet, e que apresenta na conjuntura atual, um expressivo crescimento.
28
2.1.2 O varejo no Brasil
O varejo no Brasil, na forma como se conhece atualmente, começou a ser
esboçado no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e
vias de transporte. Os historiadores citam Visconde de Mauá como um dos primeiros e mais
importante varejistas, além de responsável por fundações de bancos, construção de estradas de
ferro, estaleiros industriais e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás
no Rio de Janeiro (PARENTE, 2000 apud BORGES, 2001).
Segundo Las Casas (2000, p. 24) a partir desse período, uma série de novos
varejistas aparece no Brasil. Em 1871 é fundada a Casa Massom. Em 1906, as Lojas
Pernambucanas, com especialidade, na época, em tecidos. Em 1912, Mesbla. Hoje, a
tendência do comércio brasileiro, como em outros países, é uma descentralização cada vez
maior nas grandes cidades, em função do desenvolvimento do varejo em shopping centers.
Nos últimos 10 anos, o varejo brasileiro vem ampliando o número de lojas,
conforme pode ser visto no gráfico 2.
560.528
577.099
586.650
603.624
634.387
656.256
681.630
687.457
729.539
756.926
-
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00
Observa-se, através do gráfico 2, uma grande tendência para o crescimento do
varejo. Em todo o período exposto, o crescimento registrado foi de 35,03% ao longo da
década, o correspondente a um crescimento médio anual em torno de 3,5%. Considerando que
o varejo emprega mão de obra menos qualificada do que a indústria, conclui-se que sua
inserção na conjuntura econômica é vital, para efeito de geração de renda e emprego.
Gráfico 2 – Evolução do número de lojas no varejo.
Fonte: Adaptado de NIELSEN (2000, p. 24).
29
2.1.3.Tendências
Entre as principais tendências do momento, constam a da democratização do luxo
e a da força cada vez maior do consumidor de baixa renda, a dos idosos e a das classes
minoritárias. A estas, acrescente-se os tecnomaníacos, que são os ávidos por novidades
tecnológicas; os engajados, que dão preferência a produtos sociais; os ecológica e
politicamente corretos; e aqueles que buscam qualidade de vida e bem-estar (EVERS, 2005).
Uma tendência irreversível nos próximos anos, na visão de especialistas, é o
desejo do consumidor, de estar de bem com a vida. Há uma busca pelo equilíbrio físico,
mental e espiritual por meio da adoção de hábitos saudáveis, de atividades físicas alternativas,
de todos os serviços capazes de aliviar o estresse e deixar a mente zen. Cada vez mais se
valorizam os alimentos naturais enriquecidos com vitaminas ou produtos capazes de prevenir
doenças. Não é por acaso que os produtos orgânicos, diet e light crescem nas gôndolas dos
supermercados e fazem a cabeça de um número cada vez maior de consumidores preocupados
com a saúde e com os ponteiros da balança (BITTAR, 2005).
As empresas ainda não se deram conta do imenso mercado que as chamadas
minorias representam e por isso perdem muitas oportunidades. Tais minorias são constituídas
pelos homossexuais, deficientes e pais solteiros, que se queixam do preconceito com que a
sociedade encara os seus valores e estilos de vida. Tais nichos de mercado se tornam muito
lucrativos porque abrangem homens e mulheres carentes de ofertas de produtos e serviços que
atendam ao seu perfil de consumo. A comunicação com os grupos, porém, exige habilidade e
um profundo conhecimento de suas necessidades e crenças (LEWIS, 2005).
Uma tendência que se identifica atualmente é o mercado single, constituído por
pessoas que moram sozinhas, aí incluídos os jovens, idosos e divorciados. Segundo dados do
programa de Administração de Varejo (PROVAR), atualmente no Brasil, cerca de 10% dos
domicílios são habitados por pessoas que moram sozinhas. Em 2000, esse percentual era de
9% e, há 20 anos, restringia-se a 6%. A expectativa é de que esse número aumente devido à
crescente concentração de uma população jovem nos centros urbanos, à melhoria na
expectativa de vida dos idosos e à decisão de casar mais tarde, além do número cada vez
maior de divorciados e separados. Trata-se de um público com alto nível sócio-econômico e
cultural, bem posicionado no mercado de trabalho, que freqüenta o supermercado mais de
uma vez por semana, comprando produtos em quantidades menores e em embalagens
reduzidas, evita o desperdício e facilita o armazenamento em apartamentos pequenos
(HIRATA, 2006).
30
O perfil do consumidor brasileiro é formado por três tipos: o que tem prazer em
fazer compras; o que não gosta de fazer compras e aquele que busca alta qualidade com
responsabilidade. O consumidor que tem prazer em fazer compras busca variedade,
acompanha o lançamento de novos produtos, está sempre disposto a trocar de marca, e
freqüenta grandes supermercados. Aquele que não gosta de fazer compras é prático, compra
porque precisa, quer fazer poucas escolhas, se preocupa com a funcionalidade do produto e
compra em lojas menores, a preços mais baixos. O consumidor que busca alta qualidade com
responsabilidade, busca maior valor agregado, e compra produtos especiais em lojas pequenas
e artesanais, com menos itens (CZAPSKI, 2006).
Atualmente, identifica-se com clareza, a busca do varejo para a conquista de
outros ambientes, além do ponto de venda tradicional; isto é, as vendas on-line, que
possibilitam o acesso do consumidor ao produto, em questão de segundos. Com um simples
toque no mouse, ele se conecta com o mundo, confere as novidades, compara preços e
diferenciais de produtos e serviços (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS,
2005). Provavelmente no futuro, as redes de varejo irão refletir mais sobre suas decisões e
aumentar o número de lojas.
Nesse contexto do chamado varejo virtual, Nogueira (1995), cita que um dos
paradigmas do varejo é o surgimento de um novo tipo de loja, em que se coloca produtos e
serviços onde está o cliente, e não se limitar apenas aos clientes que vêm até a loja. Em tese,
isso significa que o varejo irá sofrer grandes transformações.
Merece destaque a citação de Domingues (2006), ao afirmar que a grande
novidade, neste sentido, é que as gerações vindas depois da 2ª. Grande Mundial passaram a
ser bombardeada por uma evolução industrial e pelos sistemas de comunicação, como a
propaganda e a internet, ajudando a educar o consumidor no processo de compra, escolha dos
produtos e interpretação das marcas. Embora o consumo através do varejo virtual esteja
consolidado, o consumidor sente prazer em se deslocar até às lojas, ver as novidades. Ir às
compras significa uma diversão, uma terapia. Isto o varejo virtual não pode disponibilizar. É
notório, portanto, que um novo cenário se descortina, novas perspectivas, novos perfis de
consumidores. Há sinais de personalização, ou seja, uma valorização da cultura da
exclusividade, expressa em vestuário, veículos, eletrodomésticos; enfim, um panorama em
que os consumidores, antes de comprar mercadorias, querem comprar identidade.
Kotler e Armstrong (1999) concordam com o cenário de mudanças que o varejo irá
sofrer, ao afirmar que novas formas de varejo continuarão a surgir para atender às novas
necessidades dos clientes e às novas configurações. Mas o ciclo de vida das novas formas de
31
varejo está se tornando mais reduzido. As lojas de departamentos levaram cerca de cem anos
para atingir o estágio de maturidade do seu ciclo de vida.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1999), tal como os produtos, os formatos de
varejo cumprem fases de crescimento e declínio. À medida que as lojas atuais vão agregando
serviços para permanecerem competitivas, seus preços sobem e os custos também crescem.
Dessa forma, elas abrem espaços para novos formatos, que oferecem um mix de mercadorias e
serviços a preços mais acessíveis.
Pode-se inferir, por tudo que foi enfocado pelos autores, que o varejo é
particularmente privilegiado, considerando-se que está próximo ao consumidor. Sendo assim,
tem a oportunidade de observá-lo, entrevistá-lo no momento mais decisivo, que é a compra.
Também tem a oportunidade de identificar seus comportamentos, hábitos e tendências, sugerir
novos produtos e/ou serviços. Por outro lado, isso gera um compromisso de fornecer ao
consumidor, uma estrutura logística para adaptar-se às novas exigências do mercado e
oferecer produtos e serviços coerentes com a demanda. O varejo, portanto, atravessa uma fase
de mudança, que por sua vez é provocada pela própria dinamicidade do mercado, em função
das mudanças de comportamento do consumidor. Assim, é de fundamental importância que o
empresário recicle, a cada dia, suas experiências, e sobreviva às pressões do mercado, às
exigências do consumidor, à busca da tecnologia composta por novos recursos informatizados,
pesquisas e instrumentos gerenciais que tornem ágeis, a tomada de decisões num critério
racional e eficaz.
Ao mesmo tempo, os consumidores vêm exigindo das empresas, novos
modelos de gestão, investimento em seu capital humano, na redução de custos, reengenharia
de processos, na informatização, entre outros. Acrescente-se a isso o fato de que os
consumidores, conscientes de seus direitos, exigem mais qualidade dos produtos e serviços,
bem como interagir com as empresas, através das suas expressões de opiniões, inclusive
aqueles consumidores de baixa renda.
A propensão que se evidencia é a satisfação incondicional dos consumidores.
Os instrumentos promovedores desta realização é a elaboração de pesquisas que busquem
identificar os produtos ou serviços que o cliente quer, os pontos de venda, os perfis dos
consumidores e, em especial, o nível de satisfação com toda a loja e com o atendimento que
recebem.
Em termos conclusivos, pode-se afirmar, por todos os pontos abordados, que a
essência do varejo é o consumidor final, na medida em que este simboliza o fechamento da
cadeia de distribuição, iniciada pelo fabricante, tendo como consenso que a principal função
32
do varejo não se resume à venda de mercadorias, mas também à prestação de serviços ao
consumidor.
2.2 O Setor Supermercadista
O primeiro supermercado do mundo surgiu nos Estados Unidos em 1930, sendo
fundado por J. Kull. Ao longo do crescimento da economia, os supermercados concorreram
entre si e com as mercearias no período de 1930 a 1960 e foi uma evolução do conceito de
mercearia (ASCAR, 2005). Na realidade, esta concorrência se manifestou na medida em que,
tais mercearias foram combinadas com os açougues, e lhes foram acrescentados itens fora do
ramo alimentício, acompanhando uma tendência de conveniência e implantando o auto-
serviço (LAS CASAS, 2000). De uma forma sintética, não é temeroso afirmar que
supermercado é uma loja com o método de auto-serviço no varejo de alimentos e oferece
produtos, em ampla variedade, de não-alimentos (ROJO, 1998).
Ampliando as inserções citadas, Kotler e Armstrong (1999, p. 298) enriquecem o
aspecto conceitual ao afirmarem que “os supermercados são grandes lojas de baixo custo,
pequena margem de lucro, elevado volume e auto-serviço, que oferecem uma ampla
variedade de produtos alimentícios, produtos de limpeza e de uso doméstico”.
Identifica-se a ligação de todas as colocações acima, uma vez que a caracterização
do supermercado está condicionada ao auto-serviço e à condição que possibilite ao cliente
optar pela compra de um, ou de vários produtos de uma única vez. Tem como objetivo
principal a comercialização de produtos alimentícios e não alimentícios, dispostos nas seções
de mercearias, frios, FLV (frutas, legumes e verduras), carnes, laticínios, bebidas e bazares.
Entretanto, os autores citados não contemplam a importância dos supermercados
na condução de serviços considerados como essenciais, em especial nas grandes metrópoles.
Serviços complementares, como recebimento de contas de água, luz, telefone, venda e recarga
de celulares, chaveiros, consertos de aparelhos domésticos estão presentes no mix de serviços
dos supermercados.
Além dos aspectos abordados, o supermercado também assume um papel de
distribuidor de mercadorias. É, neste caso, um formato de varejo que se destaca no sistema de
auto-serviço, em função de sua visibilidade e periodicidade de visitas, sendo considerado por
diversos fabricantes, como uma vitrine para o escoamento de seus produtos.
33
2.2.1 Classificação
No setor de auto-serviço destacam-se dois formatos de varejo: os supermercados e
os hipermercados. Um dos critérios para classificar os supermercados é o adotado por
Gonzalis (1998), que utilizou a área de vendas, como a variável de dimensionamento dos
formatos de loja, da seguinte forma:
1. lojas de conveniência: área de vendas até 300 m
2
2 . supermercados compactos: área de vendas entre 300 e 1000 m
2
3. supermercados tradicionais: área de vendas entre 1000 e 2000 m
2
4 . superlojas: área de vendas 2000 e 5000 m
2
5 . hipermercados: área de vendas acima de 5000 m
2
Ascar (1998), adotou o número de itens comercializados, para identificação dos
formatos, da seguinte forma:
1 . loja de conveniência: comercializa em torno de 1.000 itens, em média
2 . clube atacadista: comercializa em torno de 3.500 itens
3 . loja depósito: comercializa em torno de 7.000 itens
4 . supermercado compacto: comercializa em torno de 4.000 itens
5 . supermercado convencional: comercializa em torno de 9.000 itens
6 . hipermercado: comercializa em torno de 35.000 itens
A classificação dos principais formatos de supermercado, adotada neste trabalho, é
originada da ABRAS (1998), posto que, além de contemplar os supermercados convencionais,
a área de comercialização, proposto por Gonzalis e o número de itens, proposto por Ascar,
também contempla o número de seções (quadro 3).
CONTINUA
Loja de
Conveniência
Normalmente localizada em posto de combustíveis ou áreas de grande
concentração populacional. Apresenta linha reduzida de produtos (cerca de
1000 itens) e os preços são 15% maiores que os dos supermercados.
Loja de sortimento
Limitado
Opera com cerca de 700 itens, basicamente de mercearia e poucos produtos
perecíveis. A exposição é feita em estruturas metálicas. A estratégia está
baseada em preços baixos e poucas marcas. É a chamada loja de desconto.
Supermercado
Instalado em área de 300 a 700
m
2
e média de 4000 itens. Normalmente só
oferece alimentos e pode dispensar uma das cinco seções tradicionais.
Supermercado
Convencional
Tem área de venda de 700 a 2500
m
2
, e média de 9000 itens ofertados. Tem
05 seções tradicionais (mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticínios,
não alimentos).
Superloja
Com área de venda de até 4500
m
2
e em torno de 20000 itens, com
completa linha de produtos de alimentação, com ênfase aos perecíveis. Dá
destaque a produtos prontos, semiprontos e congelados.
34
CONCLUSÃO
Hipermercado
Possui dimensões acima de 5000
m
2
. Opera com cerca de 35.000 itens.
Modelo de loja importado da França, que funciona com 05 departamentos:
mercearias, perecíveis, têxtil, bazar e eletrodomésticos.
Supercenter
Tem dimensões de até 19.000
m
2
. Opera com mais de 50.000 itens. É uma
versão americana do hipermercado. Tem características de uma loja de
departamentos com auto-serviço, acrescida de um supermercado, que ocupa
40% da área de vendas.
Quadro 3 - Classificação dos supermercados.
Fonte: Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (1998).
O quadro 3 mostra que as diferenças entre os vários tipos de supermercados,
encontram-se na dimensão e no sortimento, tanto que o supermercado convencional difere do
supermercado de vizinhança pelo numero de itens ofertados aos consumidores e pelo tamanho,
mostrando que de certa forma, esses tendem a possuir uma estrutura mais aconchegante, uma
vez que esse tipo de supermercado foi originado a partir da evolução natural das mercearias.
2.2.2 Supermercados de vizinhança
Nos anos 80, os especialistas já haviam levantado algumas tendências para o
varejo e que agora estão se confirmando. Foram feitas previsões de que os dois formatos de
loja que puxariam a evolução do setor seriam os hipermercados e as lojas de conveniência.
Estes formatos têm como principais características a área diminuta de vendas, a proximidade
com o domicílio do consumidor, serviços diferenciados, funcionamento ininterrupto e oferta
restrita de itens e de marcas líderes das principais categorias de produtos (PARENTE, 2000
apud BORGES, 2001).
Desta forma, os supermercados de pequeno porte foram assimilando o conceito de
conveniência e, ao mesmo tempo, se adaptando às demandas dos clientes que residiam em
torno desses supermercados, embora estivesse correndo o risco de pagar a mais, por alguns
produtos em pequenas compras. Desta forma, este fato contribuiu para o surgimento do
conceito de supermercado de vizinhança, como resultante do supermercado compacto, em
especial nas grandes cidades, até porque os hipermercados estavam longe da maioria dos
consumidores finais (BORGES, 2001).
Grandes redes de supermercados - como o Carrefour - em seus projetos de
expansão estão se instalando em bairros de periferia com lojas de 800 m
2,
pois entendem que
35
precisam do supermercado de vizinhança como ferramenta estratégica e de lucratividade
(SUPERHIPER, 2000 apud BORGES, 2001).
Para efeito de definição dos supermercados de vizinhança, este trabalho optou por
conciliar a classificação proposta pela ABRAS (1998), relativa ao supermercado convencional;
o conceito de supermercados proposto pelo BNDES (2000), e a contextualização da revista
SUPERHIPER (2000), comentadas como se segue abaixo:
Segundo o BNDES (2000),
[...] os supermercados são lojas de vizinhança, localizadas em bairros, com área
superior a 250 m². Trabalham com o conceito de auto-serviço, contemplando um
mínimo de dois PDV (ponto de venda). Em geral, os produtos comercializados são:
alimentos, nos setores de mercearia, carnes, frios, laticínios e hortifrutigranjeiros;
limpeza; perfumaria; higiene pessoal; bebidas e bazar.
Como acontece no varejo, esse conceito de negócio não possui um formato padrão
e pode ser encontrado em diversos tamanhos, variando entre 251 e 1000 m², ou até um pouco
maior, e comercializando uma média de 6.939 itens e 7 check outs (SUPERHIPER, 2000
apud BORGES, 2001).
Assim, conforme as inserções conceituais acima, os supermercados de vizinhança
foram definidos - para efeito deste trabalho - como sendo aqueles supermercados localizados
nos bairros, com área de vendas entre 251 m
2
e 1500 m
2,
que comercializem uma média de
7000 e 7500 itens, entre produtos alimentícios contidos nas seções de cereais, frios,
hortifrutigranjeiros, bebidas, perfumaria, limpeza, bazar e possuam entre 7 e 15 check outs.
Pesquisa realizada pela ABRAS em 1998, identificou que:
[...] logo após o Plano Real, os supermercados convencionais tendiam a perder fatias
crescentes para os hipermercados e para os supermercados de bairro. A consultoria
ouviu 2.000 consumidores em todo o país, a respeito de suas preferências e hábitos
de compra. Concluiu-se que alguns hábitos estavam mudando após o Plano Real,
principalmente com o fim da preocupação de fazer estoque, para se proteger dos
constantes aumentos de preços. Os consumidores passaram a manter uma freqüência
de compras menor, com gastos de R$ 33,00 em média. Esse tipo de compra cresceu
e chegou a atingir o índice de 65% do volume de vendas do comércio. Os
consumidores estavam redescobrindo os supermercados próximos de suas
residências. (Informe Especial ABRAS, 1998).
Os resultados obtidos na referida pesquisa estão se confirmando na prática. No
cenário de competição estabelecido entre as redes de supermercados, o formato das lojas está
ganhando aspecto estratégico. O segmento está se estruturando para a cristalização de dois
modelos: o dos hipermercados de descontos (tipo europeu) e o do supermercado de
vizinhança, no qual a pessoa leva em conta a proximidade e a conveniência. Neste caso, o
preço aparece em terceiro ou quarto lugar nas razões de escolha.
36
Segundo Las Casas (2000), o Carrefour inaugurou sua primeira loja na marginal
de Pinheiros, em São Paulo, em 1977, obedecendo a uma de suas principais características:
estabelecimentos em terrenos periféricos. Essas características surgiram no passado quando,
ao tentar instalar seus negócios em Paris, pela dificuldade de conseguir espaço no centro da
cidade, Jacques Deffourey, fundador da empresa, procurou centros periféricos de fácil acesso.
Desde então, essa estratégia tem sido utilizada por ter dado bons resultados.
Com a segmentação do mercado, a grande oportunidade para o pequeno varejista é
suprir as necessidades diárias do consumidor, residente num raio de 600 m a 1 km da sua loja.
O negócio é tão promissor que as atenções do mercado estão voltadas para esse formato de
negócio, que não pára de crescer, principalmente nas capitais, onde os espaços e os pontos
comerciais disponíveis são cada vez menores (BARRIZELLI, 2000).
No supermercado de vizinhança, certamente existe uma preocupação com o
máximo aproveitamento dos espaços para melhor adequar o ambiente ao formato da loja. Por
serem de tamanhos reduzidos, talvez necessitem de monitoramento e avaliação constantes do
mix de produtos, através dos resultados obtidos com o desempenho de cada item ou grupo de
itens. O que dá ao produto o direito de sua presença na área de venda é sua capacidade de
contribuição em termos de satisfação dos consumidores, faturamento e lucro bruto. O produto
exposto tem como função corresponder aos interesses e necessidades do consumo, facilitando
o processo de decisão do consumidor (GARCIA, 1994 apud BORGES, 2001).
Pode-se inferir, pelas citações abordadas, que os supermercados de vizinhança
estão cada vez mais presentes no cotidiano das grandes cidades. Paralelo a isso, identifica-se
uma mudança nas estratégias das grandes redes de supermercado para incorporar os
supermercados de vizinhança ao seu ativo operacional. Aliado a estes fatores, é possível
perceber visivelmente o crescimento quantitativo do número de estabelecimentos de
supermercados de vizinhança. Alguns produtos antes encontrados somente nos hipermercados
hoje estão disponíveis nos supermercados de vizinhança; por exemplo, artigos esportivos,
acessórios para veículos, peças para vestuário, bazar, artigos de pet shops. Além disso, houve
uma expansão na oferta de produtos de limpeza, higiene e alimentação. Serviços como
farmácia, posto de atendimento bancário, check outs informatizados, fast foods, leitores óticos,
toaletes, entre outros, foram incorporados, expandindo-se o formato da loja e, em alguns casos,
com requintes de sofisticação.
Os supermercados de vizinhança descobriram que não basta oferecer o mix básico:
é preciso oferecer opções e variedade. Com isso, a busca pelo mix ideal de produtos tornou-se
37
um constante desafio e acentua-se ainda mais nas lojas menores, que objetivam juntar - num
mesmo formato de negócio - as vantagens oferecidas por hipermercados e mercearias.
2.3. O Comportamento do Consumidor
Este trabalho se propõe a analisar a satisfação do consumidor nos supermercados
de vizinhança. Sendo assim, é de fundamental importância o entendimento do seu
comportamento, para avaliar a influência que os fatores sociais e psicológicos exercem na sua
tomada de decisão de escolha do local de compra, bem como, sobre o de suas necessidades e
expectativas.
O comportamento do consumidor deve ser uma prioridade entre os varejistas, pois
conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer empreendedor nesse
ramo (PARENTE, 2000).
Estudar o comportamento do consumidor é analisar como os indivíduos tomam
decisões ao gastar seus recursos com itens para consumo. O modelo econômico básico de
comportamento do consumidor explica o consumo como uma função dos preços dos produtos,
renda disponível e preferências dos indivíduos (MARQUES; NORONHA, 2001).
Terra (2005) enfatiza que o comportamento do consumidor pode mudar, conforme
o modo de vida social em que o mesmo se insere. Não há um modelo padrão em todas as
regiões ou países. Ele precisa encontrar razões que justifiquem sua opção por determinada
loja. Se não oferecer serviços, pelo menos tem que vender mais barato.
Engels, Blackwell e Miniard (1994) definem comportamento do consumidor como
as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
O comportamento do consumidor sinaliza como o mesmo toma decisões de
compra e como se utiliza e descarta mercadorias e serviços adquiridos. O estudo do
comportamento do consumidor também inclui a análise dos fatores que influenciam as
decisões de compra e o uso do produto (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Percebe-se uma
coerência entre as duas citações, posto que conduzem ao mesmo objetivo que finaliza o
processo de compra, antecedido por análises anteriores a sua decisão final.
O conceito de Czinkota et al. (2001, p. 138) dá uma maior amplitude ao processo
final de compra, ao afirmar que o comportamento do consumidor “é a atividade mental e
física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de
pagar, comprar e usar produtos”. Entretanto, o autor ressalta que para entender o
38
comportamento do consumidor, é necessário entender como os mesmos percebem, aprendem
e tomam decisões para satisfazer suas necessidades e seus desejos. A diferença entre uma
necessidade e um desejo é que o surgimento da necessidade é guiado pelo desconforto nas
condições físicas e psicológicas da pessoa, enquanto que o desejo acontece quando as pessoas
querem obter mais satisfação do que apenas o necessário; ou seja, querem levar suas
condições físicas e psicológicas além do estado de conforto mínimo.
Ainda segundo Czinkota et al. (2001, p. 138) “para identificar as necessidades e os
desejos do consumidor, é importante reconhecer o valor de cada um dos papéis do
consumidor” (figura 1).
Figura 1 – Papéis do Consumidor.
Fonte: Czinkota et al. (2001, p.138).
A figura 1 sugere que o consumidor não deve ser ignorado em nenhum destes
papéis, sob pena de que se possa perdê-lo. O papel do usuário é importante no próprio projeto
do produto, na medida em que suas características devem ser aquelas que o usuário procura, e
que melhor atenderão as suas necessidades ou desejos. O papel do pagante é crítico, pois se o
preço ou outras condições financeiras não o satisfizerem, o usuário não poderá comprar o
produto. Sem o pagante, jamais haverá a venda. Da mesma forma, o papel do comprador é
igualmente importante, posto que sua tarefa é encontrar a mercadoria e um meio de
encomendá-la ou adquiri-la. Se o acesso do comprador ao produto estiver restringido, ele não
comprará o produto, e o usuário não terá o produto disponível para seu uso.
Usuários Compradores
Pagantes
39
2.4. As variáveis que definem a escolha do supermercado
Para tomar a decisão sobre o local de compra, o consumidor busca informações
que possam ajudá-lo a minimizar seu risco de insatisfação. Estas informações podem ser
fornecidas pelo próprio varejista, em propagandas ou promoções. Além disso, o consumidor
pode receber recomendações de seus parentes, amigos e vizinhos sobre em qual loja não
comprar; e ainda, pode consultar órgãos neutros, como os ligados ao PROCON (MASON;
MAYER; EZELL, 1988).
Com todas estas fontes de informação, o varejista precisa explorar ao máximo suas
ferramentas do composto promocional, para fazer com que, no processo de escolhas do
consumidor, se construa uma imagem positiva da loja, permitindo que ele consiga perceber
positivamente as mensagens enviadas. Assim, no modelo sugerido por Engels, Blackwel e
Miniard (1994), o processo de escolha do local de compra envolve não só critérios de
avaliação, mas também as características da loja, que forem percebidas; ou seja, a imagem
formada da loja, na perspectiva do consumidor. Esta percepção, e portanto a formação da
imagem, depende das seguintes variáveis: localização, qualidade e natureza do sortimento,
preço, propaganda e promoção, empregados, serviços oferecidos e satisfação depois da
compra.
Em termos de varejo supermercadista, existem pesquisas para se identificar quais
as variáveis que influenciam o consumidor a se definir por determinado supermercado. Rojo
(1998) cita que, conforme diversas pesquisas realizadas, identificou-se que os atributos mais
importantes, para efeito de escolha do supermercado, são os preços/ofertas/promoções e
atendimento, independente da classe social do consumidor. Embora a variável preço seja
apontada como a principal determinante para a escolha do supermercado, o autor adverte que
o supermercado não será capaz de reter o cliente se, além do preço, não oferecer bom
atendimento que envolva a disponibilidade de funcionários para esclarecimentos, sendo esta
ação fundamental para a retenção e fidelização de clientes.
Como no supermercado o cliente tem pouco contato com os funcionários, a
imagem que se forma deste vem dos caixas e empacotadores, em especial no que se refere à
rapidez do pagamento. Além disso, o visual arquitetônico, os equipamentos e a tecnologia
utilizados contribuem para a percepção da qualidade da loja.
Embora o preço tenha um peso elevado sobre a definição de onde e a quem
comprar, não é fator excludente, principalmente diante de um serviço impecável, criativo e
acolhedor e, obviamente, de uma política que não cometa excessos em torno da precificação.
40
É preciso entender que o consumidor orienta sua opção por um determinado ponto de venda e
decisões de compra, com base na depuração de uma série de atributos, como a higienização da
loja, agilidade e cordialidade na prestação de serviço, organização dos produtos expostos,
segurança, proximidade, comodidade para estacionar e frescor dos itens ofertados nas seções
de hortifrutigranjeiros, carnes, peixes e frios. O reconhecimento do ambiente em que o
consumidor está inserido e as influências culturais por ele percebidas interferem nos seus
hábitos de consumo, inclusive entre consumidores de bairros extremos de uma mesma capital
(LAZARINE, 2003).
Ainda com relação à variável preço, considerando sua relevância para efeito de
escolha do supermercado, Miranda (2001 apud ROSSONI, 2002) cita que os supermercados
podem oferecer preços semelhantes, dando oportunidade aos consumidores para escolherem
aquele local que lhes proporciona mais vantagem. Assim, é estabelecida uma relação ligando
preço à qualidade, serviços e benefícios decorrentes. Na ótica da empresa supermercadista, o
preço baixo hoje não é mais uma questão puramente administrativa, mas uma questão
imperativa que reflete em aumento da concentração do setor, implicando na busca de
eficiências relacionadas com um determinado mix de produtos e serviços, como meio de
agregar valor ao consumidor. Hoje o preço, apesar de importante, já não é considerado um
fator exclusivo dominante.
Clientes mais conscientes entendem que somente o preço já não é mais suficiente
para conquistá-los. Na realidade, para alguns consumidores o preço é a principal motivação,
mas a pressuposição de que os consumidores são atraídos às lojas somente pelo preço não tem
sustentação (BARRIZELLI, 2000). Entretanto, estas pessoas são fiéis ao preço, e não às lojas,
pois estão sempre mudando de lojas, posto que estão sempre buscando preços baixos.
Domingues (2006) reforça esta afirmação ao questionar o conceito de que o cliente
buscar somente preço é ultrapassado. Segundo o autor, nas classes privilegiadas, o preço é o
4º ou 5º fator de importância e nas classes menos favorecida, ele se constitui como o 3º fator.
O consumidor está disposto a pagar algo a mais pela qualidade do produto e comodidade.
Ayala (2005) cita que supermercados não vendem mercadorias, vendem serviço.
Por isso é muito importante que se agregue valor a uma mercadoria.Quem vende mercadoria é
o fabricante. O consumidor não sabe quanto vale um produto, principalmente aqueles que
compra ocasionalmente. Os itens que compra com freqüência, ou aquele cujo valor é muito
importante, então ele conhece o preço. “Os artigos de primeira necessidade estão muito
ligados a preço, enquanto os que são objetos de desejo não são essenciais, estão relacionados
a valor percebido pelo cliente”.
41
A eficácia nos serviços de caixa, item que reflete na imagem do atendimento,
constitui-se num ponto vital para o consumidor na escolha da loja, na medida em que está
associado à conveniência e tempo gasto, sendo a lentidão do caixa considerado um dos
motivos de rejeição ao supermercado (SALGUEIRO, 1997).
3.140
2.916
2.727
2.036
1.654
504
203
92
41 15
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2000 1998 1996 1994 1992
O gráfico 3 indica o comportamento crescente na automação nos supermercados,
registrando-se um acréscimo de aproximadamente 100% do ano 1996 para 2000. Além de
contribuir para a rapidez no atendimento ao cliente, a automação também aumenta a
perfomance no controle de itens vendidos e no giro de estoque das mercadorias. Prado e
Marchetti (1997) afirmam que o nível de automação comercial que existe nos supermercados
influencia a satisfação do consumidor.
Outras variáveis decisivas, para efeito de decisão do consumidor, estão ligadas aos
fatores proximidade e localização, os quais - diante de um aumento substancial da freqüência
de compra dos últimos anos - assumiram posição de destaque no ranking de fatores mais
importantes para a decisão do local de compra. Esses atributos saem da quinta posição em
2003, para a terceira em 2005 (MERLIN, 2006).
Pesquisa realizada por LatinPainel (2005) na cidade de Fortaleza, identificou que
proximidade e preço são itens mais valorizados, com 60% e 55% das respostas,
respectivamente. Enquanto 14% dos consumidores preferem realizar suas compras em lojas
de até três check outs, 38% preferem consumir em lojas de mais de 10 check outs. A
proximidade do canal de compra, ao consumidor é um fator determinante para a escolha.
Nada menos do que 62% dos consumidores vão a pé aos locais de compra próximos à
residência, outros 40% vão de carro e 21% utilizam ônibus.
Gráfico 3 - Número de lojas automatizadas frente de caixa
Base: 3517 lojas.
Fonte: Ferraz (2001, p. 22, apud ROSSONI, 2002, p. 42)
42
A implantação de serviços diferenciais, que agregam conveniência ao consumidor
- como recebimento de contas de água, luz e telefone, recargas de celulares, caixas
automáticos, entrega a domicilio, assistência a idosos e disponibilidade de toaletes - são
importantes para a decisão do consumidor, na hora de escolher o supermercado (VIDEIRA,
1997).
Depreende-se, portanto, que além das citações de autores, as pesquisas realizadas
sinalizam que as variáveis decisivas para efeito de decisão do consumidor convergem para
preços, localização, atendimento e rapidez de atendimento no caixa.
No varejo, a conquista do cliente é um processo lento. Nos supermercados, esse
processo é ainda mais complexo, pois na condição de auto-serviço, os clientes têm pouco
contato pessoal com os funcionários. Sendo assim, a imagem do atendimento que será
formada envolve a disponibilidade dos funcionários para esclarecimentos. O
comprometimento interno dos repositores, empacotadores e caixas - principalmente no que se
refere à rapidez no pagamento - será de fundamental importância para a retenção e fidelização
do cliente.
2.5. Processo de decisão de compra
No entendimento de Lamb, Hair e McDaniel (2004), o processo de decisão de
compra dos consumidores segue cinco estágios, que pela sua simplicidade e objetividade, é
adotado neste trabalho (Figura 2).
Figura 2 O Processo de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Lamb, Hair e McDaniel (2004
).
Fatores
culturais,
sociais,
pessoais e
psicológicos
Busca de informações
Comportamento pós-
compra
Decisão de compra
Avaliação de
alternativas
Reconhecimento da
necessidade
43
Essas cinco etapas representam um processo genérico, realizado pelo consumidor,
desde o reconhecimento da necessidade de um produto ou serviço, até a avaliação pós-compra.
Esse processo funciona como uma diretriz para se estudar como o consumidor toma decisões,
sendo importante observar que essa diretriz não assume que as decisões dos consumidores
seguirão todas as etapas do processo. O consumidor pode encerrá-lo a qualquer momento,
inclusive nem efetuar a compra.
O primeiro estágio do processo de decisão do consumidor é o reconhecimento da
necessidade, que ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a condição real
e a desejada. Existe um desejo quando alguém tem uma necessidade não satisfeita e decide
que uma determinada mercadoria ou serviço irá satisfazê-lo. O reconhecimento da
necessidade é provocado quando um consumidor é exposto a um estímulo interno (fome ou
sede) ou externo (uma colônia usada por um desconhecido). O estímulo externo é provocado
pela publicidade e promoção. A pesquisa sobre as preferências dos consumidores revela aos
profissionais de marketing os desejos e necessidades dos consumidores, com base nos quais
devem ser ajustados os produtos e serviços.
O segundo estágio se refere à busca de informações. Após reconhecer uma
necessidade ou um desejo, os consumidores procuram informações acerca das diversas
alternativas disponíveis para satisfazê-los. A busca de informações pode ocorrer internamente
ou externamente, ou de ambos os modos. A busca interna de informações é o processo de
recuperação de informações armazenadas na memória, originadas de experiências anteriores
com um produto. A busca externa de informações ocorre por meio da pesquisa de
informações no ambiente externo, e se manifesta de duas formas: a fonte de informações não
controladas por marketing; ou seja, aquelas que incluem experiência pessoal (experimentar
um novo produto) ou fontes pessoais (uma recomendação de um produto ou uma loja, por um
amigo ou parente). A busca externa de informações controlada por marketing é aquela que
inclui a publicidade (televisão, rádio, jornais). O grau em que um consumidor efetua uma
busca externa depende do seu conhecimento, experiência, percepção de risco e nível de
interesse pela mercadoria, loja ou serviço. Isso também se manifesta com relação ao
supermercado, pois o consumidor amplia a busca e considera outras opções, à medida que
aumenta a possibilidade de realizar a compra.
O terceiro estágio consiste na avaliação de alternativas. Após obter informações e
selecionar um conjunto de produtos alternativos, o consumidor estará pronto para tomar uma
44
decisão. Ele usará informações armazenadas na memória e obtidas de fontes externas, para
desenvolver um conjunto de critérios, os quais o ajudarão a avaliar e comparar as alternativas.
O quarto estágio refere-se à decisão de compra. O objetivo do gerente de
marketing é determinar quais os atributos para influenciar a escolha do consumidor. Diversos
fatores podem influenciar coletivamente sua avaliação, entre eles a marca. Um único atributo
como o preço, pode não influenciar sua decisão de escolher determinado supermercado. Além
disso, atributos considerados como importantes pelos profissionais de marketing podem não
significar nada para alguns consumidores. Após avaliação e decisão de compra, o próximo
passo é a avaliação do produto ou do supermercado.
E por último, o quinto estágio, que se refere ao comportamento pós-compra: o grau
em que essas expectativas são atendidas determina se o consumidor ficou satisfeito ou
insatisfeito com a compra.
Essas cinco etapas representam um processo genérico que é percorrido pelo
consumidor. Esse processo serve como uma diretriz lógica para estudar como o consumidor
toma decisões. É importante observar que essa diretriz não assume que as decisões dos
consumidores seguirão todas as etapas do processo. De fato, o consumidor pode encerrar o
processo a qualquer momento, ele pode nem mesmo efetivar a compra (LAMB; HAIR;
McDANIEL, 2004).
Conforme se percebe, neste modelo proposto por Lamb, Hair e McDaniel (2004)
estas etapas são originadas dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e surgem
desde o momento em que se identifica a necessidade, até o comportamento pós compra
(Figura 3).
Figura 3 – Fatores influenciadores da tomada de decisão do consumidor
Fonte: Adaptado de Lamb, Hair e MacDanniel (2004).
45
Os fatores culturais são compostos por cultura e valores, subcultura e classe social
e exercem a mais ampla influência sobre a decisão do consumidor. Segundo Lamb, Hair e
McDaniel. (2004) cultura é o conjunto de valores, normas, atitudes e outros símbolos
significativos que moldam comportamento humano e os objetos ou produtos desse
comportamento, à medida que são transmitidos de uma geração para a próxima. A cultura
envolve tudo aquilo que os consumidores fazem sem escolha consciente, porque seus valores,
costumes e rituais culturais estão arraigados em seus hábitos diários. A forma como as
pessoas se vestem, se alimentam, como pensam e o que sentem, exercem uma profunda
influência sobre o comportamento de consumo e a tomada de decisão do consumidor. O
aspecto cultural tem uma importância tão intensa, que os grupos estrangeiros sentiram grandes
dificuldades de adaptação geradas pela diversidade da cultura brasileira, suas particularidades
e seus regionalismos. A cultura assume contornos funcionais, na medida em que cria valores e
prescreve comportamentos aceitáveis para cada grupo social, sendo também assimilada, pois
os consumidores não nascem conhecendo os valores e normas de suas sociedades. Sendo
assim, aprendem o que é aceitável, dentro da família e com amigos. Ela é também dinâmica,
posto que se adapta às necessidades em mudança e ao ambiente que a envolve. O rápido
crescimento da tecnologia, no final do século XX, acelerou a taxa de mudança cultural.
Os fatores sociais se referem à interação dos consumidores com os grupos de
referência, líderes de opinião e com a família, para obter informações sobre produtos e
aprovação sobre a decisão de compra, estabelecendo uma relação muito estreita, no
comportamento do consumidor. De todos os grupos sociais, a família é a mais importante
instituição social para muitos consumidores, influenciando fortemente os valores, o
autoconceito e o comportamento de compra. Além disso, a família é a responsável pelo
processo de socialização e pela transmissão de valores e normas culturais para as crianças,
que por sua vez aprendem observando os padrões de consumo de seus pais e, dessa forma,
tenderão a comprar em um padrão similar.
Os fatores individuais são formados pelas características pessoais, que são estáveis
ao longo da vida e são formados a partir do sexo, idade, personalidade, estágio do ciclo de
vida na família, autoconceito e estilo de vida. Homens e mulheres fazem compras de maneira
diferente. Embora compartilhem motivações semelhantes em termos de preços, qualidade da
mercadoria e na preferência por um ambiente agradável, os homens buscam e desejam
experiências de compras simples, pouca variedade e conveniência, próximas ao escritório ou a
casa, ou que tenham atendimento por pessoal qualificado. A idade de um consumidor também
pode ter um impacto significativo no seu comportamento, podendo indicar que tipo de
46
produtos ele pode ter interesse em comprar. Os gostos dos consumidores, em termos de
alimentos, roupas, carros, móveis estão muito ligados a sua idade. Relacionado à idade da
pessoa, está o seu lugar no ciclo de vida da família, que representa uma série regular de
estágios ao longo dos quais as atitudes e tendências comportamentais dos consumidores
evoluem para a maturidade, experiência, mudança no nível de renda e status. Jovens solteiros
gastam mais do que a média, com bebidas, educação e entretenimento. Pais novos têm o seu
consumo dirigido à saúde, roupas, alimentação, reduzindo seu consumo com bebidas.
Domicílios com filhos mais velhos gastam mais em alimentação, entretenimento, produtos de
cuidados pessoais, educação e transporte.
Ainda ligado a fatores individuais, a personalidade é outro aspecto importante no
estudo do comportamento do consumidor. Personalidade é uma combinação de constituição
psicológica e forças ambientais. O comportamento humano depende muito do autoconceito
(maneira como os consumidores percebem a si próprios, incluindo suas atitudes, percepções,
crenças e autojulgamento). Devido ao fato de os consumidores desejarem proteger sua
identidade como indivíduos, os produtos que compram, as lojas que freqüentam e os cartões
de créditos que possuem apóiam sua auto-imagem.
Os fatores psicológicos são formados por elementos que os consumidores utilizam
para interagir com o mundo, e são constituídos pela percepção, motivação, aprendizado,
crenças e atitudes. Diferentemente das outras influências sobre o comportamento do
consumidor, as de natureza psicológicas podem ser afetadas pelo ambiente externo, porque se
aplicam a ocasiões específicas. A percepção e a motivação serão tratadas, neste item, com
mais intensidade, pois têm uma maior representatividade no comportamento do consumidor.
A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam estímulos;
ou seja, é a maneira como as pessoas vêem o mundo ao seu redor. Quando não percebem
todos os estímulos ao seu redor, as pessoas utilizam a percepção seletiva. Um consumidor
típico é exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia, mas percebe entre 11 e 20.
Conforme pesquisa realizada em supermercado de baixo custo, identificou-se que os
consumidores não prestam atenção a valores após o segundo dígito do preço, por exemplo,
entre duas latas de atum.
Czinkota et al. (2001, p. 158) discorrem de uma forma concisa sobre o momento
pós-compra, ao afirmar que “de um modo geral, o processo de pós-compra inclui quatro
etapas: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta
futura (saída, opinião ou lealdade)”. Ainda segundo Czinkota et al. (2001), a confirmação da
decisão ocorre a partir da decisão de comprar. O consumidor experimenta a necessidade de
47
confirmar o acerto da decisão. Na realidade, seu desejo é evitar a não confirmação. Um dos
processos que ocorre nesta etapa é a dissonância cognitiva: uma dúvida pós-compra que o
comprador experimenta a respeito da sua escolha; ou seja, reconhece a inconsistência entre
seus valores e opiniões, gerando uma tensão. Os métodos para reduzir a dissonância e
confirmar o acerto da decisão resumem-se na busca de mais informações positivas e em evitar
informações negativas sobre a alternativa escolhida. O consumidor procura reduzir a
dissonância justificando suas decisões.
A avaliação da experiência ocorre quando o consumidor compra produtos na base
da tentativa, sem exercer sua preferência final. Quando o consumidor recebe amostra grátis,
não está realizando nenhuma avaliação, pois não elabora registro consciente do desempenho
do produto. A partir do momento em que o consumidor avalia efetivamente um produto
durante o consumo, esse resultado se caracteriza como satisfação ou insatisfação; o que irá
gerar três respostas possíveis: saída, expressão ou lealdade.
Se os consumidores estiverem insatisfeitos em sua experiência com uma marca,
eles poderão decidir por nunca mais comprá-la. Entretanto, alguns consumidores poderão
queixar-se e depois dar uma nova chance a sua preferência; ou podem, simplesmente, sair da
loja. Os não queixosos simplesmente se retiram, levando consigo sua preferência para um
concorrente, em uma outra oportunidade. A lealdade do consumidor surge a partir do
momento em que consome a mesma marca, repetidamente. Os consumidores satisfeitos
provavelmente serão leais, mas podem acontecer mudanças em seu comportamento, embora
estando satisfeitos com a marca atual.
A partir de sua pesquisa mensal Painel Nacional de Consumidores, que envolve
33.000 entrevistas por mês, a LatinPainel constatou que 81% dos lares sempre compram em
supermercados e 30% dos domicílios são leais a esse canal de varejo. Em termos de decisão
de compra, a ordem de prioridade se dá pelos fatores: preço, variedade e localização. Em
termos de escolha da loja, o item localização se torna importante por dois motivos: aumenta a
freqüência mensal de idas ao ponto de venda, passando de 4,2 vezes em 2001 para 4,8 vezes
em 2005. E o segundo motivo é a predominância dos consumidores que vão a pé para a loja.
Os desafios para conquistar os consumidores se resumem a aliar fatores como localização,
preço competitivo, qualidade e serviços (FIORATTI, 2005).
Pelas inserções teóricas apresentadas, se elaborou um quadro que possibilita
uma síntese das variáveis que influenciam a decisão de compra, apresentando as fundamentais
neste processo, quais sejam o preço, atendimento, qualidade, variedade de produtos,
localização, atmosfera da loja e conveniência. Entretanto, não há estudos científicos que
48
conduzam a uma conclusão de que estas variáveis estejam dispostas por ordem de prioridade.
O preço, visto de uma forma isolada, pode ser o principal motivo para escolha de um
supermercado e se estiver associado com boas opções de variedade de produtos e próximos ao
consumidor, o processo de decisão se tornará mais simples . Conclusivamente pode-se afirmar
que todas estas variáveis devem se manifestar de uma forma equilibrada, tendo como
prioridade a conquista do consumidor (Quadro 4).
Variáveis Aspectos Relacionados
Preço
Atributo considerado como principal determinante para a escolha de um
supermercado, independentemente da faixa de renda do consumidor e da
quantia que ele gasta na loja (ROJO, 1998).
Atendimento
Atributo que envolve aspectos como esclarecimento, ajuda, atenção, eficiência
na hora da compra. Sua imagem, notadamente neste ramo, é formada com base
no pessoal de frente do caixa da loja. A variável rapidez no caixa inclui-se aqui
na formação da imagem do atendimento e tem relação direta com a
conveniência e tempo gasto (ROJO, 1998).
Qualidade
Atributo ligado às condições de higiene e limpeza e aos produtos perecíveis
(segundo ABRAS (2006), estes fatores relacionam-se à aparência dos
funcionários, como, por exemplo, uniformes impecáveis, que o consumidor faz
relação com o manuseio dos alimentos, aspecto mais do que os outros, sempre
observado.), ao visual arquitetônico e equipamentos e tecnologias utilizadas
(ROJO, 1998).
Variedade
Tanto em amplitude quanto em profundidade, esta variável é avaliada,
essencialmente, quanto à constância; ou seja, a existência continuada de
determinado produto, marca ou serviço, na loja (ROJO, 1998).
Atmosfera da loja
Serviços de merchandising, limpeza, ambiência, decoração, espaço para
circulação, sinalização para localização de produtos (Miranda, 2001), visual
arquitetônico, equipamentos e tecnologias utilizadas (Glandes Rojo, 1998).
Conveniência
Variável relacionada à disponibilização e manutenção de serviços
diversificados ao consumidor, rapidez no atendimento e proximidade (Glandes
Rojo, 1998).
Quadro 4 - Variáveis apontadas como influenciadoras no processo decisório de compra.
Fonte: Adaptado de Rossoni (2002).
2.6. Processo de formação da satisfação dos consumidores
Convencionalmente o termo consumidor é empregado apenas quando se referir ao
mercado de bens de consumo e tem sido mais aplicado em livros didáticos que na prática.
49
Normalmente, as lojas de venda a varejo, empresas financeiras, serviços básicos, se referem
àqueles a quem atendem como “clientes” e não como “consumidores” (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
Whiteley (1992) cita que existem três tipos de clientes: os finais (são pessoas que
irão usar o produto ou serviço no dia a dia e, conforme se espera, poderão ficar encantados);
os internos (representam as pessoas da organização para quem o trabalho concluído é
repassado, a fim de que estes desempenhem a próxima função na direção de servir os clientes
intermediários e finais) e os intermediários (são normalmente os distribuidores ou
revendedores que tornam os produtos ou serviços disponíveis para os clientes finais).
Ainda segundo Whiteley (1992), um cliente interno tem seu desempenho
influenciado pelo meio ambiente; ou seja, pelas pessoas que compõem seu ambiente físico na
empresa e, quando insatisfeitos têm sua produção comprometida perante outros clientes
internos e externos. Entretanto, identifica-se que nesta cadeia de busca de satisfação, os
clientes internos têm sido negligenciados pela gerência, o que representa um contra senso na
medida em que são responsáveis pela interação com os clientes externos. Como se não
bastasse, os clientes internos transmitem os princípios éticos e morais que a empresa adota e
demonstram o nível de respeito; ou seja, refletem ao cliente externo, a imagem da empresa;
daí sua importância, em termos de investimento, como uma atribuição da unidade de Recursos
Humanos.
Pelas inserções teóricas pode-se deduzir que não há uma distinção entre “cliente“ e
“consumidor”. Sendo assim, optou-se por adotar o conceito definido por Sheth, Mittal e
Newman (2001), na medida em que o termo consumidor tem sido mais aplicado em livros
didáticos que na prática. Portanto, neste trabalho o termo “consumidor/cliente” terá o mesmo
significado.
2.7. Qualidade na prestação de serviços
A atividade varejista, como reflexo das transformações por que vem passando,
assimila-se cada vez mais às atividades de um prestador de serviços.Um supermercado
oferece principalmente serviços a seus consumidores, sendo fundamental abordar conceitos
sobre a qualidade de serviços. Neste contexto, Levy e Weitz (2000) afirmam que,
indistintamente, todos os varejistas fornecem mercadorias e serviços a seus clientes, e o que
os diferencia é a ênfase colocada nas mercadorias, em relação aos serviços.
50
É certo que o supermercado, que tem como essência o varejo, não pode ficar
alijado desse contexto. Um supermercado, além de cumprir seu papel de disponibilizar
gêneros alimentícios, produtos de higiene, limpeza, bazar, bebidas, também deve oferecer
conveniência a seus consumidores, agregando valor aos produtos que comercializa, como um
diferencial competitivo. Assim, o nível de qualidade dos serviços oferecidos pode ser decisivo
no processo de escolha do consumidor. A rentabilidade em supermercados é maior quando
estes são orientados na busca de excelência em seus serviços, que resultam em satisfação dos
clientes (ROJO, 1998).
Qualidade pode ser definida como a combinação de características de produtos e
serviços referentes a marketing, engenharia, produção e manutenção, através dos quais
produtos e serviços em uso corresponderão às expectativas do cliente (FEIGENBAUM, 1994).
De acordo com Whiteley (1992), proporcionar qualidade - como o cliente a define
- significa compreender plenamente ambas as dimensões da qualidade: do produto e do
serviço. A qualidade do produto costuma ser quantificável. Nas companhias que vendem
serviços, a qualidade consiste em aspectos tangíveis e quantificáveis do serviço. Se a
qualidade do produto é tangível, a qualidade do serviço pode ser descrita como intangível,
abstrata, e por isso, mais difícil de medir do que a qualidade do produto.
Em termos de avaliação da qualidade do serviço por parte dos clientes, Levy e
Weitz (2000) citam que estes se baseiam nas suas próprias percepções, e tais percepções são
afetadas pelo serviço fornecido. Neste sentido, os empregados têm um papel decisivo, pois
“as avaliações são quase sempre baseadas na maneira como os empregados da loja fornecem
o serviço, e não apenas no seu resultado”. Entretanto, ainda segundo estes autores, quando um
evento inesperado acontece (dificuldade para localizar mercadorias, demora no atendimento,
desatenção do empregado, entre outras), os clientes são motivados a avaliar a qualidade do
serviço esperado.
Juran (1991), reforça esta afirmação ao citar que, embora qualidade tenha
múltiplos significados, dois se destacam: proporcionar ao cliente a satisfação de suas
necessidades e ausência de falhas. O que assegura a satisfação dessas necessidades são as
características dos produtos, os quais são compostos “em diferentes graus por bens, software e
serviços”.
Apesar dos diversos fatores que influenciam a qualidade de um atendimento, pode-
se dizer que o principal determinante é o grau de satisfação do cliente em relação ao serviço
que ele recebe (CHRISTOPHER, 1999, p. 56).
51
Os clientes avaliam a qualidade do serviço, fazendo comparações entre o que
esperavam e o que foi obtido. As expectativas desempenham um papel fundamental na
avaliação da qualidade do serviço, tal como na satisfação. Neste ponto, os autores acima
concluem que a expectativa tem sido empregada em dois sentidos. O primeiro refere-se àquilo
que os clientes acreditam que ocorrerá quando se deparam com o serviço; e o segundo refere-
se àquilo que os clientes desejam que ocorra.Considerando a intangibilidade que caracteriza
os serviços, é de se deduzir que as impressões que os clientes vão formar ao longo é um
processo lento, até porque os reflexos de um serviço mal executado são mais danosos que um
produto fora de suas especificações. Para julgar e aferir a qualidade dos serviços são
utilizados critérios subjetivos. A partir do momento em que os consumidores sintam que pode
confiar no comprometimento das empresas para prestar um serviço de boa qualidade os
resultados serão promissores. A confiabilidade desempenha um papel crucial, e se constitui no
próprio âmago da excelência do marketing de serviços (BERRY; PARASURAMAN, 1992).
As inserções teóricas sugerem que a qualidade no setor supermercadista é um item
que se relaciona diretamente com a satisfação do consumidor, assumindo uma posição de
destaque, para efeito de escolha de uma loja varejista.. Considerando que os supermercados
disponibilizam principalmente serviços a seus consumidores, entende-se que é muito
importante, enfocar temas sobre a qualidade de serviços. Sendo assim, pode-se Inferir que os
serviços que os supermercados disponibilizam têm um importante papel no processo de
escolha do consumidor.
2.8. Satisfação do consumidor
Ao iniciar uma compra, os consumidores manifestam algumas expectativas
relativas ao desempenho do produto ou do serviço. A satisfação é esperada como resultado
deste processo, sendo vital para a fidelização do cliente, pois quanto mais satisfeito estiver,
maiores serão as chances de torná-lo fiel.
Drucker (apud SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) destaca que a principal
tarefa de uma empresa é criar e manter clientes, embora precisem ganhar dinheiro, mas tem
que assimilar que isso seja uma necessidade, não um objetivo. Presume-se, a partir dessa idéia,
que clientes satisfeitos adquirem mais produtos ou serviços sem definir preço como prioridade.
Na realidade, isso pode ser uma tarefa bastante difícil. Os atuais clientes têm a sua disposição,
uma ampla gama de escolhas de produtos e marcas, preços e fornecedores. Entretanto, muitos
supermercadistas não conseguem assimilar a idéia de que fidelizar é transformar um cliente
52
eventual e torná-lo permanente, através de ações que vão desde o seu conhecimento, da
atualização constante dos dados, até programas de recompensas (BOGMAN, 2000).
Na percepção de Whiteley (1992), quando se está próximo dos clientes, se está no
caminho para a real vantagem competitiva. Quando suas necessidades e expectativas se
tornam o padrão em relação ao qual a organização mede seus esforços e seu vigor, os clientes
verão suas expectativas constantemente superadas. Eles ficarão encantados e responderão
efetivamente com fidelidade. Uma empresa tentando conquistar uma fatia do mercado
constantemente se desafia a responder a quatro perguntas: Quais são as necessidades e
expectativas de seus clientes, e quais dessas necessidades e expectativas importam mais para
eles? Quão bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas? Quão bem os nossos
competidores as estão satisfazendo? Como fazer para ultrapassar o mínimo que satisfará
nossos clientes, para realmente empolgá-los?
Ainda segundo Whiteley (1992),
De modo a compreender nossos clientes, temos de ir além de simples questionários.
Precisamos penetrar nas vidas de nossos clientes, observá-los usando nosso produto
ou serviço, descobrir suas aspirações e modos de vida, suas esperanças e seus
temores. Desse modo, estaremos aptos a reagir com rapidez, ou até a nos
anteciparmos, a necessidades críticas bem antes que eles próprios as percebam.
Reforçando a citação acima, Cannie (1995) afirma que a satisfação do cliente está
ligada ao atendimento de suas exigências, e estas não serão satisfeitas se a empresa não criar
instrumentos para ouvi-lo. Para isso, todos os integrantes da empresa devem se envolver neste
processo, porque as exigências dos clientes podem ser muito específicas e detalhadas.
Em suas concepções sobre a importância de a empresas envolver o cliente, em
especial no aspecto emocional, Liévore (2005) cita que a principal deficiência de quase todas
as empresas não se resume à negligência para se perceber o comportamento do consumidor,
no sentido de identificar suas reações e emoções. Cliente não compra produto, compra história,
emoção, simpatia, bom atendimento. Saber ouvi-lo não é nenhum favor.
A partir dos anos 60, começou a ser utilizado o focus group, definido como comitê
de clientes. É um canal de relacionamento entre a empresa e seus clientes, de preferência
daqueles que mais freqüentam a loja, sendo realizados com certa freqüência, com o propósito
de avaliar o nível de satisfação dos clientes, obtendo informações ricas e identificando
oportunidades de sua fidelização. Neste comitê o cliente questiona, reclama, sugere, fala de
seus hábitos de vida, ligações afetivas. A empresa explica o que pode ou não fazer, suas
limitações. Desta forma, se estabelecem laços entre a empresa e o cliente (HOLOVKO,1999).
53
Mesmo nos Estados Unidos, com todos os movimentos de satisfação total do
consumidor, ainda existe uma grande diferença entre o que o varejo oferece e o que o
consumidor deseja. Conforme pesquisa realizada em concessionárias de automóveis, 77% dos
clientes preferem comprá-los aos sábados e domingos, mas estas pesquisas revelam que a
grande maioria das concessionárias está fechada (FERREIRA, 1995).
Kotler (1993, p. 104) questiona o que determina a satisfação ou insatisfação do
consumidor com uma compra.
A resposta está na relação entre as experiências do consumidor e a performance
percebida. Se o produto não atender às expectativas, o consumidor se sentirá
desapontado; se satisfizer as expectativas, o consumidor se sentirá satisfeito; se
exceder as expectativas, o consumidor se sentirá extremamente feliz.
O autor afirma que as expectativas dos consumidores são resultados das
mensagens que recebem dos vendedores e de seu contexto familiar. Quando o fornecedor
convence o cliente, exagerando o desempenho do seu produto e, se as expectativas do
consumidor não forem satisfeitas, ele ficará insatisfeito. E conclui afirmando que, quanto
maior a distância entre as expectativas e o desempenho do produto, maior será a insatisfação
do consumidor. Este fato serve para ilustrar que o vendedor deve fornecer informações que
descrevam fielmente a performance do produto, de modo a satisfazer o consumidor.
Ruotolo (1999) cita que o processo de satisfação se inicia na pré-compra. Ele
possui expectativas quanto à loja e aos produtos. Estas expectativas são formadas,
principalmente, de experiências anteriores, pelos comentários de amigos ou família e pela
publicidade. O consumidor faz uma elaboração mental, comparativa, entre a expectativa
prévia e o que de fato ocorreu após a compra. O resultado dessa elaboração pode gerar três
situações: desconfirmação positiva, confirmação ou desconfirmação negativa da expectativa
prévia.
Ainda segundo Ruotolo (1999), essas três situações podem dar origem a cinco
reações dos clientes. A desconfirmação positiva pode dar origem a uma reação expressiva,
(quando o cliente manifesta sua satisfação) ou a uma reação internalizada (quando o cliente
muda sua atitude favoravelmente, mas não a manifesta). A situação de confirmação conduz
invariavelmente a uma reação internalizada. A desconfirmação negativa, por sua vez, também
pode dar origem a uma reação expressiva (reclamação, queixa, comentários com seu círculo
de amigos) ou internalizada (Figura 4).
54
Figura 4 – Processo de satisfação do consumidor e suas relações.
Fonte: Ruotolo (1999, p. 106).
A Figura 4 sugere que as reações dos consumidores estão ligadas diretamente a
realização ou frustração de suas expectativas. Quando estas expectativas são superadas ocorre
a desconfirmação positiva. O cliente poderá expressar aquela sua satisfação, o que poderá
levá-lo à fidelização. A confirmação - como o próprio nome sugere - é aquela em que as
expectativas prévias são confirmadas; ou seja, o consumidor sai da transação com a mesma
expectativa com que entrou. A desconfirmação negativa indica que o consumidor teve suas
expectativas frustradas; ou seja, teve uma experiência pior do que esperava e ficará
insatisfeito, o que deve gerar uma reação expressiva. Poderá também ocorrer uma reação
internalizada; ou seja, o cliente não a manifestará.
Na realidade, nas situações em que ocorre a desconfirmação negativa, a tendência
do consumidor é guardar consigo aquela insatisfação, porque acredita que se reclamar não
dará resultados. Além disso, existe na reclamação um elevado custo psicológico que o cliente
não está disposto a pagar, exceto em casos extremos. É mais fácil mudar de loja.
Complementando o posicionamento de Ruotolo (1999), convém citar Oliver
(1981), que fornece um resumo sobre o tópico, ao comentar que a satisfação do consumidor
em supermercados pode ser analisada em três estágios: no primeiro momento, o consumidor
desenvolve uma expectativa relacionada à loja em si; ou seja, em relação aos fatores de
serviços que irá receber (composto supermercadista); no segundo estágio, acontece a
formação da satisfação em relação ao processo de consumo (experiência de consumo),
relativa aos produtos e serviços obtidos, influenciada também pela satisfação relativa à
experiência de compra; e finalmente, no terceiro estágio é formada uma avaliação global da
55
satisfação, relativa ao processo de suporte dado pela loja (mix oferecido pelo supermercadista)
e ao consumo dos produtos em si. Conseqüentemente, a satisfação global é uma associação da
satisfação em relação à experiência de compra, e da satisfação em relação à experiência de
consumo dos produtos adquiridos.
O modelo da desconfirmação pressupõe que a satisfação é uma avaliação. Assim,
devem existir critérios ou parâmetros pelos quais o consumidor se fundamente na sua
comparação. Kotler (1998) cita que a satisfação é função do desempenho percebido e das
expectativas. Também propõe que as expectativas são influenciadas pela experiência anterior
de compra, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos
concorrentes.
Considerando que a satisfação é um estado emocional, as reações pós-compra
podem envolver sentimentos de raiva, indiferença ou alegria. Convém citar Lovelok e Wright
(2001), quando alertam que os consumidores estão sempre experimentando vários níveis de
satisfação ou descontentamento, após cada experiência de serviço prestado, à medida que suas
expectativas são correspondidas ou superadas.
Identifica-se pelas colocações supracitadas, que na realidade, muitos clientes
deixam de comprar e, mesmo insatisfeitos, saem calados e sem reclamar, pois para eles é mais
conveniente não falar nada, e buscar o concorrente. Excelência no atendimento é vital. Da
mesma forma, abordar o cliente somente com sorrisos, simpatia não é o bastante, pois a
realidade só é percebida no momento em que os clientes externos interagem com os clientes
internos, atendendo ou não suas expectativas. Proporcionar um serviço de qualidade é muito
mais do que zelar pelas suas necessidades. A ordem é exceder suas expectativas. A empresa
deve se concentrar em superar suas expectativas, antecipar-se aos desejos do cliente, encantá-
lo. O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e freqüência com que
mudam os desejos e as exigências dos clientes. A recomendação é ser uma empresa orientada
para o cliente.
A cada dia, os supermercados se tornam mais parecidos uns com os outros,
levando a crer que o foco principal do negócio é a concorrência, e não o cliente. Essa
excessiva preocupação do supermercado em “não ficar para trás” e copiar as iniciativas de
outras empresas pode trazer conseqüências sérias, na medida em que os consumidores perdem
as referências de um supermercado para outro, e passa a tratá-los como iguais. A partir do
momento em que os supermercados de pequeno e médio portes estabelecerem um contato
pessoal com seus consumidores, a fim de conhecer seu perfil de compra e estabelecer
relacionamentos, tornar-se-ão mais competitivos (DUBUS, 1999).
56
Atualmente, o que o cliente de um supermercado deseja é um atendimento cordial
e caloroso. Ele quer participar, sentir-se prestigiado. Quer um ambiente agradável, mais
espaçoso, a entrega no seu domicilio, os cortes de carne no ponto para serem congelados e
também alguns serviços como, água gelada ou café (FERREIRA, 1995).
Infere-se também que ter informações confiáveis sobre as necessidades dos
clientes é de fundamental relevância para as empresas. Uma forma de identificar essas
necessidades é através da pesquisa, a qual quando bem planejada torna-se um instrumento
valioso para as empresas, identificando oportunidades para inovação de serviços, melhorando
atendimento, avaliando o seu desempenho, medindo satisfação e garantindo que os esforços
de melhoria da qualidade estejam sendo corretamente conduzidos nas questões de maior valor
para o cliente.
Parente (2000) reforça esta afirmação, enfatizando que é necessário que aquelas
empresas supermercadistas, que pretendem atingir uma vantagem competitiva no mercado,
devem identificar o perfil dos seus clientes, conhecer suas expectativas e encontrar meio de
avaliar o grau de satisfação e insatisfação.
Revillion (2000 apud ROSSONI, 2002), através de pesquisa, procurou medir o
nível de satisfação dos consumidores em supermercados, com base na análise de três
dimensões: conforto e conveniência, organização e infra-estrutura e serviços. Um bom
programa de estudo da satisfação do consumidor permite avaliar o grau de satisfação dos
clientes, monitorar o desempenho da empresa, compreender os aspectos de maior impacto
para sua satisfação, definir estratégia de melhoria de qualidade dos pontos fortes e corrigir os
pontos fracos. A dimensão Conforto e Conveniência tem como aspectos mais significativos, a
presença do empacotador, a variedade de opções de pagamento e a limpeza do supermercado.
Em termos de Infra-estrutura, os mais importantes são a organização das seções, qualidade de
perecíveis, opções de produtos importados e tecnologia do supermercado. Quanto à dimensão
Serviços destacam-se facilidade de obtenção de cartões de crédito próprios, terminais para
consulta de preços e serviços de entrega em domicílio.
Prado e Marchetti (1997) estabelecem cinco variáveis as quais a satisfação do
consumidor está ligada: eficácia nos serviços de caixa, atmosfera no supermercado (facilidade
de localização dos produtos, prazos de validade, espaço para circulação, variedade de
produtos, climatização interna), presteza no atendimento (bom atendimento geral,
disponibilidade para fornecer informações), perecíveis (aparência, frescor, controle das datas
de vencimento) e serviços de panificação. Segundo estes autores, a empresa supermercadista
tem que possuir uma visão ampliada, para efeito da satisfação do consumidor. Esta visão
57
contempla os aspectos físicos (aparência, ventilação e iluminação) e os aspectos de
conveniência (variedade e rigor no prazo de validade dos produtos e espaço interno). A
avaliação do consumidor aos produtos sujeitos à perecibilidade, principalmente em termos de
aparência, variedade e qualidade são itens que devem ser monitorados.
Pesquisa realizada em 1966, na Grande São Paulo, concluiu que os consumidores
em geral são fiéis ao supermercado em que compram, pois segundo estes mesmos, o hábito de
comprar naquele supermercado os leva ao conhecimento do espaço físico, da distribuição dos
produtos e dos melhores horários. Independente de os supermercados possuírem caixas
automatizados ou não, os preços e as filas exageradas são muito desgastantes. O consumidor
cria uma relação tempo gasto no supermercado, com desorganização da empresa (OMC/EAN,
1996).
Reforçando este cenário, Breemer (1998) elaborou pesquisa com consumidores, no
processo de compras relacionado a atendimento e serviços, e listou os principais itens que
mais irritam os consumidores, quais sejam:
a) banheiros sujos;
b) a leitura do preço, pelo scanner da máquina registradora, ser diferente do que
constava no produto;
c) muitos itens não continham o preço, no produto;
d) a loja transmitia uma idéia de desorganização;
e) a loja não aceitava devolução, em caso de insatisfação;
f) filas longas;
g) vendedores indelicados;
h) falta de estoque do produto anunciado.
Percebe-se que todas as citações teóricas acima descritas estão coerentes e
identificadas com a conjuntura econômica atual. Na realidade, o estudo da satisfação do
consumidor é muito amplo, na medida em que nele se identificam fortes apelos publicitários,
para assegurar aos clientes que as empresas investem nos seus consumidores, em busca de sua
fidelização e, conseqüentemente, na consolidação de sua própria imagem no mercado.
Pode-se também concluir, pela diversidade de conteúdo abordado pelos teóricos,
que a satisfação do consumidor não é uma opção: é uma questão de sobrevivência. Para
satisfazer o consumidor é necessário ter uma compreensão precisa de suas necessidades, as
quais mudam e evoluem constantemente. A empresa precisa antecipar-se a essas mudanças
para ter vantagens competitivas. A satisfação do consumidor é a atitude total referente a um
bem ou serviço, após a sua aquisição e uso. Pode ser interpretada como uma resposta
58
emocional a uma avaliação de uma experiência de consumo relacionada a um produto ou
serviço.
É oportuno registrar que os dados de qualquer estudo de satisfação do cliente
refletem informações do passado e para que não sejam apenas uma fotografia de um momento
no passado, devem ser analisados no contexto de medições anteriores, que permitam
identificar tendências e mudanças. Portanto, efetuar medições isoladas da satisfação dos
clientes tem pouco valor. É necessário que a medição seja um processo contínuo que possa
direcionar a estratégia de melhoria da qualidade.
59
3 METODOLOGIA
A metodologia orienta as ações do pesquisador por intermédio das fontes e
instrumentos disponíveis. A pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração
de informações que, continuamente, capta a opinião do consumidor através da avaliação do
desempenho da empresa, a partir do ponto de vista do consumidor (ROSSI; SLONGO, 1997).
Desta citação, pode-se inferir que essa captação das opiniões do consumidor retorna para a
empresa em forma de feedback, fornecendo as percepções daquele em termos de realização de
suas necessidades e desejos. Além disso, não é temeroso afirmar que a maior rentabilidade de
uma empresa está diretamente relacionada aos níveis de satisfação de seus consumidores.
Neste capítulo são descritos os caminhos utilizados para a realização deste trabalho.
A partir do universo e amostra, procedeu-se o processo de seleção da amostra, a coleta e o
tratamento dos dados.
3.1 Definição do método de estudo
Entende-se por método, o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,
com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo, traçando o caminho a ser
seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (LAKATOS; MARCONI,
1991).
Os principais recursos adotados nestes trabalho serão os estudos exploratórios e
descritivos, posto que seu propósito é descrever uma determinada realidade a partir de um
conjunto de atributos, e também verificar as relações entre alguns destes atributos com a
satisfação do consumidor. Utilizou-se o método de amostra aleatória simples, aplicando-se um
questionário a uma amostra probabilística - um grupo de consumidores nos supermercados de
vizinhança, na cidade de Fortaleza. Quanto aos gerentes, adotou-se o método não
probabilístico.
Para a realização deste trabalho, elegeu-se como principais instrumentos
metodológicos, os conceitos propostos por Mattar (2001), dividindo-se a pesquisa em duas
etapas: exploratória e descritiva.
60
3.1.1 Etapa Exploratória
A pesquisa exploratória utiliza métodos versáteis, provendo o pesquisador de
maior conhecimento sobre o tema ou problema da pesquisa em perspectiva. Os métodos
empregados compreendem o levantamento em fontes secundárias, levantamentos de
experiências, estudos de casos selecionados e observação informal (MATTAR, 2001). Assim,
pode-se inferir que, os pesquisadores, quando procuram descobrir idéias e percepções de um
assunto de que não têm o conhecimento perfeito - como neste caso - normalmente conduzem-
no dentro de uma pesquisa exploratória.
Inicialmente, procedeu-se a uma revisão da literatura sobre a fundamentação
teórica e conceitual do tema, identificando o contexto e os fundamentos do marketing de
varejo, dirigido ao setor supermercadista a respeito do referencial teórico, utilizado para medir
a satisfação dos consumidores. Em seguida, os gerentes foram abordados, para obtenção da
identificação dos serviços existentes nos supermercados e dos que os consumidores utilizam.
Esses serviços foram enfocados na pesquisa, como forma de subsidiar a avaliação da
satisfação dos consumidores e para se obter dados que viabilizassem a etapa descritiva.
Foram visitadas 9 (nove) empresas que correspondem a 20 (vinte)
estabelecimentos nas 6 (seis) Secretarias Executivas Regionais – SER – que dividem a cidade
de Fortaleza. Elas pertencem às principais redes de supermercados de vizinhança, filiadas à
Associação Cearense de Supermercados (ACESU) e estão inseridas no conceito de
supermercado de vizinhança. Ressalte-se que seus nomes serão mantidos no anonimato, pois
algumas informações são de natureza estratégica e por isso, sigilosa. Sendo assim, no
processo de análise, as interpretações serão mais genéricas e nunca particularizadas.
Os supermercados de vizinhança possuem a seguinte formatação (Quadro 5):
Discriminação Total Média
Número de estabelecimentos
pesquisados
20
Media de estabelecimentos/empresa 2,2
Número de empregados 2231 111,55
Número de itens comercializados 143.900 7195
Área de vendas 17840 892
Número de check outs 243 12,5
Quadro 5 – Formatos dos supermercados de vizinhança
Fonte: Pesquisa direta (2006).
61
Os formatos dos supermercados de vizinhança apresentam, em média 111,55
funcionários por estabelecimento, comercializam em torno de 7195 itens em uma área de
vendas de 892 m
2
, e uma área para estacionamento de 70 veículos, 12,5 check outs..Em
alguns estabelecimentos, estão sendo instalados check outs alternados; ou seja, compostos por
02 caixas em linha reta, o que agiliza o atendimento.
3.1.2 Etapa descritiva
Mattar (2001) cita que as pesquisas descritivas, também chamadas de descritivas
conclusivas, são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos
formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas de cursos de ação.
Os resultados da pesquisa descritiva são frutos da aplicação de 400 questionários
aplicados junto aos consumidores dos supermercados de vizinhança, previamente
selecionados, e que estavam inseridos no propósito deste trabalho.
Os dados primários utilizados para a realização desta pesquisa foram coletados por
meio de uma pesquisa de campo, para se conhecer o perfil dos consumidores, suas principais
preferências e expectativas, bem como compreender a relação entre as variáveis que
compõem a satisfação dos consumidores e entender como elas influenciam a decisão de
compra. Os gerentes também participaram da pesquisa, informando quais os serviços que os
supermercados disponibilizavam, área de vendas e número de funcionários.
Segundo Mattar (2001, p. 48), dados primários “são aqueles que não foram antes
coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
O instrumento de pesquisa adotado foi o questionário, sendo aplicado de uma
forma rápida, em torno de 10 a 15 minutos, por 04 pesquisadores, os quais se posicionavam
nas seções de FLV (frutas, legumes e verduras) ou cereais. O consumidor a ser abordado era
definido de forma aleatória. Para um grupo de dez consumidores, supostamente acima de 18
anos, abordava-se o décimo primeiro, independente de sexo, faixa de renda, estado civil ou
nível cultural.
Foram aplicados questionários, junto aos consumidores, para se coletar dados que
determinassem o nível de satisfação dos consumidores, após um processo de pré-teste e
adaptações, bem como para traçar um perfil do consumidor, considerando as variáveis:
62
escolaridade, faixa de renda, sexo, estado civil, faixa etária e a freqüência com que se dirige
ao supermercado.
Para efeito de avaliação do grau de satisfação dos consumidores com os diversos
atributos dos supermercados de vizinhança utilizou-se a escala de Likert, para medir o peso de
cada atributo dentro da escala que, de acordo com Rossi e Slongo (1997), apresenta as
seguintes vantagens: com cinco pontos, a escala intervalar oferece um ponto de “quebra”
entre satisfação e insatisfação bem definido; dois pontos extremos, um caracterizando estado
de “totalmente satisfeito” e outro de “totalmente insatisfeito” e dois pontos intermediários, um
entre o ponto de quebra e o extremo de satisfação - e o outro entre o ponto de quebra e o
extremo da insatisfação. Desta forma, as cinco categorias oferecem alternativas para que o
cliente expresse total ou parcial satisfação, estado indefinido entre satisfação e insatisfação, e
total ou parcial insatisfação.
Para efeito deste trabalho foram traduzidos para (1) Totalmente Insatisfeito:
nenhum ponto positivo; (2) Insatisfeito: apenas um ponto positivo; (3) Relativamente
Satisfeito/Insatisfeito: há pontos positivos e negativos na mesma proporção; (4) Satisfeito:
apenas um ponto negativo em relação ao atributo pesquisado e (5) Totalmente Satisfeito:
nenhum ponto negativo.
Ainda segundo Rossi e Slongo (1997), “o importante é analisar os propósitos que
levam o pesquisador a conceber um sistema de avaliação da satisfação dos consumidores e, a
partir dessa compreensão, elaborar o tipo de escala mais apropriado, que seja confiável e
válido”. .
Para se confirmar a tendência da concordância forte e da discordância forte na
escala de Likert, utilizou-se o teste da mediana, em função do total de repetições encontradas
em cada alternativa. Para tanto, se define como repetição uma seqüência ininterrupta de
observações que apresentam uma característica semelhante. As repetições podem constituir
uma seqüência temporal, (ordenada no tempo), ou uma seqüência espacial (ordenada por
posição). Stevenson, (2001) cita que os dados podem ser classificados por categorias
nominais (concordo ou não concordo) ou ordinais; ou seja, existe uma prioridade nas
respostas (primeiro, segundo, (...)).
Segundo Stevenson (2001), quando os dados em estudo são numéricos em vez de
simbólicos, surge um método comum de teste da aleatoriedade de uma seqüência, que focaliza
quaisquer padrões que se possam formar em relação à mediana amostral. Isto é, cada
observação será classificada como acima ou abaixo da mediana amostral. Elimina-se a
mediana e em seguida computa-se os números de repetições de valores acima e abaixo da
63
mediana. Por definição, metade das observações esta acima da mediana e a outra metade
abaixo.
O procedimento do teste é o padrão; ou seja, determina-se a estatística calculada e em
seguida, compara-se com a estatística tabelada. Se a estatística calculada for maior que a
tabelada (valor tabelado na distribuição normal), pode-se afirmar ao nível de significância
adotado, que os padrões encontrados não são devidos ao fator aleatório.
Os estimadores para se determinar a estatística do teste são:
R
Rr
z
δ
−
=
4
1
1
2
−
≅
+=
N
N
R
R
δ
Onde:
z: estatística do teste, calculada;
R: numero esperado de repetições;
r: numero observado de repetições;
:
R
δ
desvio-padrão das repetições;
N: numero total de observações.
3.2 Universo e amostra
O trabalho foi desenvolvido na cidade de Fortaleza, junto aos consumidores dos
supermercados de vizinhança (Quadro 6), através de uma consulta à Associação Cearense de
Supermercados, ACESU.
64
Supermercados Bairros
Cidade dos funcionários
Dunas
São Luiz
Tauape
Piedade
Cometa
Cidade dos funcionários
Fátima
Super Família
Piedade
Barra do Ceará
Lagoa
Parangaba
José Walter
Henrique Jorge
Do Povo
Conjunto Ceará
Polar Barra do Ceará
Supermercados São José N.S.das Graças
Parque Genibaú
Jardim Iracema
Center Box
Papicu
Mapel Messejana
Quadro 6 – Relação dos supermercados e seus respectivos bairros
.
Fonte: pesquisa direta (2006).
Para atender ao objetivo do trabalho, a amostra irá contemplar os consumidores
dos supermercados classificados em função da área de vendas, e número de
check outs ,
na
forma do capítulo 2, item 2.2.2, como supermercados de vizinhança. Desta forma estão
inseridos aqueles supermercados localizados nos bairros, com área de vendas entre 251 m
2
e
1500 m
2,
que comercializem uma média de 7000 e 7500 itens, entre produtos alimentícios
contidos nas seções de cereais, frios, hortifrutigranjeiros, bebidas, perfumaria, limpeza, bazar
e possuam entre 7 e 15
check outs.
3.3. Tamanho da amostra
Identificou-se que não havia informação sobre a população específica, para se
definir o tamanho da amostra.
Assim para se definir a amostra, para uma população considerada infinita, utilizou-
se a fórmula, de acordo com Fonseca e Martins (1996).
2
^^
2
**
d
qpZ
n =
65
onde: Z = valor tabelado na curva normal padrão.
Para um nível de confiança igual a 95,5%, Z=2.
^
p
= estimador da proporção populacional.
^
q
= 1 -
^
p
d = erro amostral, expresso em decimais e fixado em 5%.
Desta forma, admitindo-se um nível de confiança de 95,5%, uma margem de erro
de 5% e aplicando-se a fórmula acima, conclui-se que :
400
05,0
50,0*50,0*2
2
2
==n
Para efeito de teste, foram aplicados 20 questionários, antes de sua aplicação
definitiva. Em seguida, foram feitos os ajustes necessários, modificando-os e ajustando-os.
3.4. Coleta de Dados
Segundo Mattar (2001, p. 65), “existem dois meios básicos de obtenção dos dados
primários: a comunicação e a observação”. O método utilizado neste trabalho foi o Método da
Comunicação, que segundo Mattar (2001, p. 67) “consiste no questionamento, oral ou escrito,
dos respondentes, para a obtenção do dado desejado, que será fornecido por declaração, oral
ou escrita, do próprio”.
Para a composição da amostra, a pesquisa levou em consideração os dois
componentes entrevistados: os consumidores e os gerentes dos supermercados de vizinhança.
Para a escolha dos consumidores, a técnica empregada foi amostragem aleatória simples, sem
reposição, que de acordo com Mattar (2001, p. 141) se caracteriza pelo fato de cada elemento
da população ter probabilidade conhecida, diferente de zero, e idêntica para todos os
elementos selecionados para compor a amostra.
Consolidando esta técnica, convém citar Samara e Barros (1997) que defende que
nesse tipo de pesquisa há igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da
população em participar da amostra; ou seja, se a população tem um tamanho N, cada
elemento tem a mesma probabilidade igual a 1/N de pertencer à amostra.
66
Com relação aos gerentes, a técnica utilizada foi a Não Probabilística Intencional,
pois segundo Mattar (2001, p. 138),
[...] a amostra intencional é de que, com bom julgamento e uma estratégia adequada,
podem ser escolhidos casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam
satisfatórias para as necessidades da pesquisa.
Para realizar as pesquisas dentro dos parâmetros técnicos desejáveis, aplicou-se o
instrumento de coleta de dados Estruturado Não Disfarçado, conhecido como questionário,
pois segundo Mattar (2001) esse instrumento é utilizado em pesquisas conclusivas,
principalmente em levantamentos amostrais e estudos de campo, além de proporcionar
simplicidade na aplicação e facilidade de tabulação, análise e interpretação. As pesquisas
mercadológicas têm o objetivo de identificar os clientes potenciais e conhecer suas
preferências e expectativas.
O levantamento de dados foi realizado por intermédio de uma entrevista pessoal -
tanto para os gerentes quanto para os consumidores - de caráter exploratória, para identificar
quais são as informações que realmente interessavam ao estudo. O pesquisador abordou o
consumidor com perguntas estimuladas ou espontâneas, sob a forma de perguntas abertas,
fechadas, dicotômicas, por ordem de preferência, graduação de opinião, anotando as respostas
na proporção em que os consumidores responderam.
3.5.Tratamento dos dados
Segundo Mattar (2001, p. 181) “o objetivo principal das análises é permitir ao
pesquisador, o estabelecimento das conclusões a partir dos dados coletados”.
Considerando que a formação da base de dados realizou-se por intermédio de uma
pesquisa direta, o que exige a execução de múltiplas atividades, desenvolveram-se várias
etapas, iniciando-se pela elaboração do questionário preliminar, para em seguida ser aplicado
um pré-teste no sentido de identificar algumas distorções e preenchimentos incorretos, e se
definir um questionário definitivo.
Após a definição dos procedimentos metodológicos adotados, relativos à coleta de
dados, partiu-se para o treinamento dos pesquisadores, para que os mesmos procedessem à
aplicação dos questionários. Em seguida, outra equipe elaborou a tabulação dos dados e os
cruzamentos que interessavam ao projeto, culminando com as análises e interpretações
técnicas e posterior elaboração do relatório final.
67
Após a conclusão do trabalho de campo, todos os dados foram reunidos em classes
de respostas, tabulados e conduzidos para análises em que se utilizou formulários, tabelas e
gráficos.
68
4. ANÁLISE DOS DADOS
No capítulo anterior, foram apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados. Neste capítulo, serão expostos os resultados obtidos junto aos gerentes e aos
consumidores, dispostos da seguinte forma:
4.1 Aspectos gerais
O
lay out
dos supermercados de vizinhança que prevalece nos estabelecimentos
visitados é em forma retangular, contudo a disposição das seções é diversificada, variando em
cada supermercado. As seções de padaria, açougue, lanchonete e FLV (frutas, legumes e
verduras) estão normalmente na parte traseira dos supermercados. As seções de
mercearia/enlatados/bebidas ficam, normalmente, à esquerda, mas não configura uma
disposição padrão. O horário de funcionamento está compreendido no intervalo entre 7:00 h
às 23:00 h, de segunda a sábado e de 7:00 h às 22:00 h, aos domingos. Alguns supermercados
fizeram modificações em suas instalações físicas, como resultado de adaptações nas
instalações civis. Tais adaptações são frutos de aquisições de alguns imóveis conjugados aos
mesmos.
4.2
Mix
de serviços
Foi identificado que todos os supermercados disponibilizam carrinhos para
crianças (inclusive bebês de colo), caixas para pequenas compras, entrega em domicílio,
leitores óticos para consulta de preços, balança para verificação de peso e as seções de padaria
e açougue.
Em termos de serviços complementares, no que se refere a terminal de caixas
eletrônicos para saques e toaletes, apresentaram uma boa performance, pois 90%
disponibilizam-nos. Conforme contatos com os gerentes, 75% dos supermercados de
determinadas redes estão disponibilizando serviços de recargas de celulares, 35% possuem
seções de peixaria, adega e banco 24 horas. Os serviços de recebimentos de contas de água,
luz e telefone são disponibilizados somente em 25% dos estabelecimentos.
Merece destaque a existência de caixas preferenciais, destinados aos idosos e
gestantes e estacionamento, em 95% dos supermercados. Entretanto, não se identificou
69
nenhum destes estabelecimentos com caixas e corredores entre as seções, projetados para o
atendimento a deficientes físicos, com adaptações próprias para este fim.
Nenhum dos supermercados oferece a opção de compras “via internet”. Os
gerentes justificaram que é inviável a implantação deste serviço, principalmente dos produtos
hortifrutigranjeiros, devido à variedade de produtos, o que dificultaria a seleção. Identificou-
se também que nenhum supermercado utiliza a estratégia da “oferta relâmpago”, nem
disponibiliza área para acomodar crianças, durante o processo da compra.
No que se refere à forma de pagamento, os supermercados aceitam todos os
cheques,
tickets
e cartões de crédito, nos quais podem ser parceladas em duas vezes, sem juros,
as compras superiores a R$ 30,00 ou R$ 100,00, dependendo do estabelecimento (Quadro 7).
Discriminação
Estabelecimentos que
disponibiliza o serviço
(%)
Caixas eletrônicos 18 90
Toaletes 18 90
Música ambiente 17 85
Lanchonete 11 55
Cartão próprio 19 95
Cartões de terceiros 20 100
Carrinhos para bebê e crianças 20 100
Caixa rápido 20 100
Caixa preferencial 19 95
Entrega em domicílio 20 100
Adega 7 35
Açougue 20 100
Padaria 20 100
Peixaria 7 35
Promoção relâmpago Zero ----
Leitores óticos para consulta de preços 20 100
Balança para FLV 20 100
Recarga para celulares 15 75
Recebimento de contas 5 25
Banco 24 h 7 35
Troca de mercadorias 20 100
Empacotadores 20 100
Estacionamento 19 95
Compras via internet Zero ----
Degustação 20 100
Quadro 7 –
Mix
de serviços disponibilizados pelos supermercados.
Fonte: Pesquisa direta (2006)
4.3. Perfil do consumidor
Os resultados da pesquisa de campo, a qual se constituiu numa etapa descritiva,
foram originados de 400 questionários aplicados junto aos consumidores dos supermercados,
contidos no universo da pesquisa e dissecados, conforme o que se segue:
70
4.3.1 Sexo
Em relação à variável sexo, identificou-se a predominância do sexo feminino
(64,50%), enquanto que a participação masculina representou 35,50% (gráfico 4).
Masculino
35,5%
Feminino
64,5%
4.3.2 Estado civil
Quanto ao estado civil, a predominância registrada foi de pessoas casadas, (65,0%)
deduzindo-se que as quantidades mais representativas de produtos adquiridos eram para
atender à família. A parcela de solteiros é de 28% (gráfico 5).
2,2
4,8
28,0
65,0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Solteiro Casado Viúvo Não respondeu
%
Gráfico 5 – Estado civil dos entrevistados
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.3.3. Faixa etária
Em termos de faixa etária, a maior incidência situa-se entre 41 e 50 anos,
representando 24,30%. Entretanto, identificou-se que a maioria é constituída por uma
população adulta, igual ou maior a 26 anos, até o limite de 60 anos, o que representa 76,60%
Gráfico 4 – Sexo dos entrevistados
.
Fonte: Pesquisa direta (2006).
71
da amostra. Admite-se que os consumidores inseridos nessa faixa etária possuem senso crítico
e critérios para julgar as variáveis que integram esta pesquisa (Gráfico 6).
24,3
13,5
6,4
20,3
17,0
18,5
0 20 40 60 80 100
18 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
51 a 60 anos
Mais de 60 anos
%
Gráfico 6 – Faixa etária dos entrevistados
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.3.4. Nível de escolaridade
O nível de escolaridade que predomina entre os consumidores é de Ensino Médio
(52,8%), Nível Superior (21,5%) e Ensino Fundamental (25,7%), sendo isso perfeitamente
aceitável, considerando-se que os consumidores estão inseridos nas regiões de periferia da
cidade e que, em tese, não têm acesso às universidades. Entretanto, a freqüência acumulada
entre o Ensino Médio e o Ensino Superior totaliza 74,3% (Gráfico 7).
Ens. Fund.
25,7%
Ens. Médio
52,8%
Superior
21,5%
Gráfico 7 – Nível de escolaridade dos entrevistados
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.3.5. Faixa de renda
A distribuição da renda familiar indica que 77,3% dos consumidores recebem até
R$ 2.000,00, diluídos da seguinte forma: 25,5% ganham até R$ 600, 00; 27% ganham de R$
601,00 a R$ 1.000,00 e 24,8% ganham de R$ 1001,00 a R$ 2000,00 (Gráfico 8).
72
12,8
7,5
2,4
24,8
25,5
27,0
0 20 40 60 80 100
A
t
é
5
0
0
,
0
0
D
e
5
0
1
,
0
0
a
1
0
0
0
,
0
0
D
e
1
0
0
1
,
0
0
a
2
.
0
0
0
,
0
0
D
e
2
0
0
1
,
0
0
a
3
.
0
0
0
,
0
0
D
e
3
0
0
1
,
0
0
a
4
.
0
0
0
,
0
0
A
c
i
m
a
d
e
4
.
0
0
0
,
0
0
%
Gráfico 8 – Faixa de renda dos entrevistados
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.4. Freqüência de compras
Em termos de freqüência de compra, identificou-se que os supermercados se
configuram como de vizinhança, pois 41,3% os freqüentam semanalmente, o que pode
sinalizar compras para abastecer as necessidades de alimentos e produtos de limpeza e
higiene. Outro dado importante é que 33,5% dos consumidores fazem suas compras
diariamente, indicando que os clientes compram o necessário para o consumo, no próprio dia
e não para estocar. Acredita-se que a existência da padaria tenha uma grande participação
nessa ocorrência. Entretanto, a freqüência acumulada dos consumidores que vão aos
supermercados mais de uma vez por mês é bastante expressiva, representando 88,1% -
somatório das freqüências diárias, semanais e quinzenais - (Gráfico 9).
3,1
8,8
13,3
41,3
33,5
0 20 40 60 80 100
%
Diariamente
Semanalmente
Quinzenalmente
Mensalmente
Ocasionalmente
Gráfico 9 – Freqüência de visita ao supermercado
Fonte: Pesquisa direta (2006
).
73
4.5. Aspectos a serem contemplados na pesquisa
Os dados anteriormente citados tiveram o objetivo de fornecer um perfil do
consumidor. Após essa definição, a pesquisa se concentrou em questionamentos e conceitos
propostos pela Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS – e por autores e
estudiosos do marketing de varejo citados na revisão bibliográfica, os quais serviram de
balizamento para sua realização. Estes autores estabelecem conceitos e percepções para
identificar comportamentos do consumidor, principalmente no que se refere aos principais
motivos para a escolha de um supermercado: quais os fatores mais importantes para a escolha
de um supermercado, considerando-se que os preços sejam iguais; quais os motivos que
determinaram a decisão por aquele supermercado em que estava comprando; qual o
conhecimento que o consumidor possui sobre os serviços que aquele supermercado
disponibiliza; e quais os itens de que não gosta, naquele supermercado. Também é solicitado
ao consumidor que sejam estabelecidas notas que variam de 1 a 5, conforme seu grau de
concordância (ANEXO A).
4.5.1 Fatores mais citados para se escolher um supermercado
A tabela 1 mostra as variáveis mais citadas para a escolha de um supermercado,
sendo solicitado aos consumidores que listassem os três fatores mais importantes para essa
escolha. O questionário era fechado, porém permitiu ao consumidor incluir outros itens,
mesmos não citados (questão 8, APÊNDICE A).
Os resultados coletados sinalizam que as três variáveis mais importantes para
efeito de escolha do supermercado, são “preço”, “localização” e “variedade de produtos”
(Tabela 1).
74
Tabela 1: Fatores mais citados para escolha de um supermercado
Primeiro mais
citado
Segundo mais
citado
Terceiro mais
citado Discriminação
F % F % F %
Preços 233 58,3 73 18,3 34 8,3
Prazos 0 0 18 4,5 14 3,5
Localização 93 23,2 141 35,3 51 12,8
Estacionamento 0 0 10 2,5 0 0
Variedade de produtos 41 10,3 74 18,5 114 28,5
Entrega em domicílio 0 0 8 1,8 24 6,0
Rapidez no caixa 8 2,0 18 4,5 62 15,3
Atendimento dos funcionários 10 2,5 26 6,5 38 9,6
Fonte: Pesquisa Direta (2006).
(F) número de citações
Em primeiro lugar, como atributo determinante, identificou-se que a variável
“preço” representa 58,3%; vindo em seguida a “localização”, com 23,2% e a “variedade de
produtos”, com 10,3%. Em segundo, como atributo determinante, identificou-se o fator
“localização” (35,3%) e, no mesmo grau de importância, estão a “variedade de produtos”
(18,5%) e o “preço” (18,3%).
Em terceiro lugar, como atributo determinante identificou-se que a “variedade de
produtos” (28,5%) ocupa o primeiro lugar, seguido do “atendimento” (24,9%); assim
entendido o somatório de “rapidez no caixa” com 15,3% + “atendimento dos funcionários”,
com 13,7% e, posteriormente, a “localização”, (12,8%). Entretanto, ao analisar o quadro, não
é possível concluir com segurança, quais as variáveis mais importantes, para efeito de
conclusão da escolha de um supermercado.
Para fundamentar esta conclusão optou-se pelo emprego da metodologia baseada
em Miranda (2001 apud ROSSONI, 2002), a qual emprega um sistema de pontuação, onde se
convenciona um peso 3 ao primeiro lugar, 2 ao segundo e 1 ao terceiro (Tabela 2).
Tabela 2: Classificação dos fatores mais citados para escolha de um supermercado
Descrição
Primeiro
mais citado
(X3)
Segundo
mais citado
(X2)
Terceiro
mais citado
(X1)
Total Classificação
Preços 699 146 34 879 1º
Prazo 0 36 14 50 7º
Localização 279 282 51 612 2º
Estacionamento 0 20 0 20 8º
Variedade de produtos 123 148 114 385 3º
Entrega em domicílio 0 36 24 60 6º.
Rapidez no caixa 24 36 62 122 5º.
Atendimento 54 88 100 242 4º
Fonte: Pesquisa direta (2006)
Obs.: Dados calculados da Tabela 1
75
Após a aplicação da metodologia proposta por Miranda (2001 apud ROSSONI,
2002), identificou-se que os principais fatores para efeito de escolha do supermercado são o
“preço”, “localização” e em terceiro lugar a “variedade de produtos”.
Entretanto, após a coleta de dados, os resultados indicaram que “variedade de
produtos” é o fator que assume um grau de importância bastante expressivo, a ponto de
ocupar o 3º lugar, superando o “atendimento” com uma grande margem de diferença.
Na realidade, ao observar com mais critério, a “variedade de produtos” tem um
peso muito significativo, até porque está presente em todos os principais motivos (primeiro ao
terceiro) e sempre pontuando com valores significativos.
A pesquisa revelou um dado que contraria alguns estudos divulgados,
principalmente em revistas especializadas, pois tais estudos citam que a variável
“atendimento” ocupa o terceiro lugar.
4.5.2 Motivos da escolha deste supermercado
Surpreendentemente, enquanto o motivo mais importante para se escolher um
supermercado foi o “preço”, o fator mais importante para se definir quanto aos motivos de
escolher exatamente aquele supermercado - onde o consumidor estava comprando no
momento da pesquisa - foi a “localização”.
Percebe-se novamente que a pesquisa identificou um dado que contraria a
importância do fator “preço” e reforça o conceito de supermercado de bairro. Também ficou
evidenciado que o “atendimento” novamente foi superado pela “variedade de produtos”,
reforçando mais ainda os resultados obtidos no item anterior.
Este fato também vem evidenciar a conotação dada aos supermercados de bairro
pela sua localização próxima ao consumidor, posto que 55,7% dos consumidores consideram
este item como o mais importante, seguido do aspecto “preço”, representando 36,3% e da
“variedade de produtos”, com 21,8% (Gráfico 10).
76
4,0
21,3
7,6
21,8
55,7
36,3
0 20 40 60 80 100
%
Preços
Localizacao
Variedade produtos
Atendimento
Promocoes
Cartao de Crédito
4.5.3.Fatores mais citados para escolha de um supermercado, se os preços fossem iguais
Os resultados obtidos neste item refletem claramente a tendência do consumidor
para o aspecto “preço”, posto que, quando questionado sobre uma situação que simularia uma
condição em que os preços fossem iguais, a prioridade foi para “promoções”. Provavelmente,
o fato de 77,5% dos consumidores que apresentam renda até R$ 500,00 tenham priorizado o
“preço”, contribuiu de certa forma para a ênfase dada em “promoções”, pois estes dois itens
são interpretados em conjunto, na percepção do consumidor.
O primeiro fator mais importante, considerando que os preços sejam iguais, foi
liderado pelas “promoções” (37,0%), em seguida a “localização” (23,0%) e posteriormente a
“variedade de produtos” (17%). O segundo fator mais importante teve como destaque o
aspecto “localização” (40%), vindo em seguida a “variedade de produtos” (22%) e, em
terceiro lugar, o “atendimento”, com 20% (considerando o somatório de atendimento dos
funcionários e rapidez no caixa). Finalmente, os consumidores avaliaram que o terceiro item
mais importante, na hipótese de preços iguais, é a “variedade de produtos” (39%), vindo em
seguida o “atendimento”, que totalizou 30% (considerando atendimento dos funcionários e
rapidez no caixa). Entretanto, ao analisar o quadro acima, não se pode concluir, com
segurança, quais as variáveis mais importantes, para efeito de conclusão da escolha do
supermercado.
Adotou-se a mesma metodologia, baseada em Miranda (2001 apud ROSSONI,
2002), que emprega um sistema de pontuação onde se convenciona um peso 3 ao primeiro
Gráfico 10 – Motivos da escolha deste supermercado
Fonte: Pesquisa direta (2006).
* Questão de múltipla escolha. O entrevistado pode citar mais de um motivo.
77
lugar, 2 ao segundo e 1 ao terceiro. Na aplicação direta desta metodologia, o item
“localização” atingiu 162 pontos, seguido de “promoções” com 143 pontos, a “variedade de
produtos”, com 134 pontos e o “atendimento” (considerando o somatório de “atendimento dos
funcionários” + “rapidez nos caixas”), com 109 pontos.
Em termos de atendimento, o destaque é para “rapidez no caixa”, pois
isoladamente o seu somatório superar o dobro de “atendimento dos funcionários”, o que
comprova sua importância, pois o envolvimento dos consumidores no caixa é o que prevalece
neste tipo de loja. Localização, promoções e variedades de produtos estão presentes em todas
as situações de uma forma equilibrada (Tabela 3).
Tabela 3 – Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais
Importância (%)
Discriminação
Primeiro mais
importante
Segundo mais
importante
Terceiro mais
importante
Promoções 37,0 13,0 6,0
Localização 23,0 40,0 13,0
Atendimento dos funcionários 4,0 9,0 6,0
Rapidez no caixa 9,0 11,0 24,0
Variedade produtos 17,0 22,0 39,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Entretanto, semelhante ao que se registrou quando se procurou identificar as
variáveis mais importantes para escolher um supermercado inserindo o preço (Tabela 1,
página 76), não é possível concluir com segurança, quais as variáveis mais importantes, para
efeito de conclusão da escolha do supermercado, na possibilidade de os preços serem iguais.
Assim, utilizou-se a metodologia baseada em Miranda (2001 apud ROSSONI, 2002), a qual
emprega um sistema de pontuação, onde se convenciona um peso 3 ao primeiro lugar, 2 ao
segundo e 1 ao terceiro (Tabela 4).
Tabela 4: Classificação dos fatores mais citados para escolha de um supermercado, se os
preços fossem iguais
Descrição
Primeiro
mais citado
(X3)
Segundo
mais citado
(X2)
Terceiro
mais citado
(X1)
Total Classificação
Promoções 111 26 6 143 2º.
Localização 69 80 13 162 1º.
Atendimento dos funcionários 12 18 6 36 5º.
Rapidez no caixa 27 22 24 73 4º.
Variedade de produtos 51 44 39 134 3º.
Fonte: Pesquisa direta (2006)
Obs.: Dados coletados da Tabela 3
78
Após a aplicação da metodologia proposta por Miranda (2001 apud ROSSONI,
2002), identificou-se que os principais fatores para efeito de escolha do supermercado - se os
preços fossem iguais - são “localização” em primeiro lugar, “promoções ”em segundo lugar e
“variedade de produtos” em terceiro lugar.
A pesquisa concluiu um dado enriquecedor, na medida em que se registrou um
fato surpreendente, também identificado com relação aos fatores mais importantes para se
escolher um supermercado, inserindo os preços. A coleta de dados indicou que “variedade de
produtos” é o fator que assume um grau de importância bastante expressivo, em relação ao
atendimento, pois embora ocupe o 3º lugar, está presente em todos os principais motivos
(primeiro ao terceiro), sempre pontuando com valores significativos.
Este fato comprova que, a exemplo do registrado nos fatores mais importantes para
a escolha de um supermercado inserindo os preços, a pesquisa revelou um dado que confirma
a expressividade da “variedade de produtos” e contraria alguns estudos divulgados, pois os
mesmos citam que a variável “atendimento”, ocupa o terceiro lugar.
4.6.Nível de conhecimento dos serviços disponibilizados pelos supermercados
A pesquisa foi dirigida aos consumidores para que respondessem acerca dos
serviços de cuja existência tinham conhecimento e de que se lembravam, de uma forma
espontânea. Foi identificado que os mesmos têm conhecimento dos serviços, com destaque
para os empacotadores (98%), os serviços de entrega em domicílio (93%), formas de
pagamento em cartões próprios ou de terceiros (91%), balanças (89%) e leitores óticos (83%).
De uma forma geral, os supermercados de vizinhança disponibilizam os principais serviços
que as grandes redes oferecem e estão conseguindo comunicar a disponibilidade dos mesmos.
Entretanto, a percepção que os consumidores têm com relação aos serviços de recarga de
celulares e pagamento de contas de água, luz e telefone é baixa. É provável que estes serviços
não estejam sendo divulgados, pois somente 30% e 39%, respectivamente, dos clientes têm
conhecimento de sua existência (Tabela 5).
79
Tabela 5 - Nível de conhecimento dos serviços disponibilizados pelos supermercados
Cliente tem conhecimento dos serviços
disponibilizados ?
Discriminação
Percentual de
estabelecimentos que
disponibiliza o serviço
(%)
Sim (%) Não (%) Total (%)
Caixas eletrônicos 90,0 71,0 29,0 100,0
Toaletes 90,0 51,0 49,0 100,0
Música ambiente 85,0 91,0 9,0 100,0
Lanchonete 55,0 54,0 46,0 100,0
Cartão próprio e/ou terceiro 100,0 91,0 9,0 100,0
Carrinhos para bebê e crianças 100,0 65,0 35,0 100,0
Caixa rápido 100,0 92,0 8,0 100,0
Caixa preferencial 95,0 89,0 11,0 100,0
Entrega em domicílio 100,0 93,0 7.0 100,0
Adega 35,0 45,0 55,0 100,0
Açougue 100,0 90,0 10,0 100,0
Padaria 100,0 88,0 12,0 100,0
Peixaria 35,0 85,0 15,0 100,0
Promoção relâmpago Zero - - -
Leitores óticos para consulta de preços 100,0 83,0 17,0 100,0
Balança para FLV 100,0 89,0 11,1 100,0
Recarga para celulares 75,0 30,0 70,0 100,0
Recebimento de contas 35,0 39,0 61,0 100,0
Banco 24 horas 35,0 55,0 45,0 100,0
Troca de mercadorias 100,0 40,0 60,0 100,0
Empacotadores 100,0 98,0 2,0 100,0
Estacionamento 95,0 83,0 17,0 100,0
Compras via internet Zero - - -
Degustação 100,0 89,0 11,0 100,0
Fonte: Quadro 7 e Pesquisa Direta (2006)
4.7. De que não gosta neste supermercado, por ordem de importância
Os consumidores identificaram que a variável mais comprometedora está ligada a
“atendimento”, representada pela demora nos caixas (19,5%), que inclusive predomina nas
três classificações, com larga margem de diferença em relação à variável classificada em
segundo lugar. Este resultado se constitui num indicativo comprometedor, na medida em que
os consumidores externam este fato com ênfase - o que denota, em um primeiro momento
uma atitude passiva dos supermercadistas, principalmente quando não se percebe mecanismos
de solução em curto prazo. O segundo aspecto mais comprometedor identificado pelos
consumidores se refere a “preços” (11,0%) e o terceiro é o “
layout
”, assim entendido como o
somatório da dificuldade de circulação (6,0%) + dificuldade de localização de produtos
(3,0%), totalizando 9,0% (Tabela 6).
80
Tabela 6 – De que não gosta neste supermercado, por ordem de importância
Importância (%)
Discriminação
Em primeiro lugar Em segundo lugar Em terceiro lugar
Preços 11,0 5,0 3,0
Estacionamento 5,0 2,0
Dificuldade de localização de produtos 3,0 5,0
Dificuldade de circulação
6,0 8,5 2,5
Demora nos caixas 19,5 12,0 6,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.8. O que gostaria que o supermercado oferecesse
17,9
5,5
30,0
0 50 100
%
Preço baixo
Estacionamento
Mais
disponibilidade
de caixa
Gráfico 11 – O que gostaria que este supermercado oferecesse
Fonte: Pesquisa direta (2006)
Com relação a este item, o gráfico 11, acima, registra que o destaque para o que os
consumidores externaram com referência a “preço”, com expressivos 30%; vindo em seguida
“maior disponibilidade de caixas” 17,9%), que na realidade é uma variável do item
“atendimento”. Isto se deve provavelmente ao que foi constatado na situação anterior, o que
enfatiza cada vez mais a importância do aspecto “preço”, sem contudo deixar de se evidenciar
o “atendimento”.
4.9.Avaliação dos atributos dos supermercados
Para a avaliação dos atributos dos supermercados, optou-se por agrupá-los em
cinco variáveis: atendimento, apoio, localização, conveniência e infra-estrutura.
O “atendimento” é composto por itens com os quais o cliente tem contato pessoal.
O “apoio” refere-se aos serviços que dão uma sustentação a todo o processo de adequação do
cliente, mas não estabelecem uma ligação direta com a compra. A “localização” está ligada à
facilidade de acesso ao supermercado. A “conveniência” diz respeito à forma de tornar mais
81
fácil persuadir o cliente, principalmente em termos financeiros. Finalmente, a “infra-
estrutura” está ligada à comodidade, deslocamento interno e facilidade de localização dos
produtos, contribuindo para que o cliente tenha uma sensação de conforto e bem-estar.
No que se refere ao atributo “atendimento”, merece destaque a “discrição dos
empacotadores” (72,0%), seguido da “cortesia dos caixas” (67,0%) e da “educação dos
funcionários das seções” (66,0%). Por outro lado, “a rapidez de atendimento nos caixas”
merece uma atenção especial, pois embora 55,0% dos consumidores o tenham considerado
bom, e 21,0% lhe tenha atribuído nota 3 (relativamente satisfeito/insatisfeito), 9,0% o
consideraram ruim, sendo o único atributo a atingir este conceito. Isso mostra, em tese, que os
consumidores não estão convencidos da qualidade desse serviço, podendo inclusive
comprometer a performance dos outros atributos. Esse serviço, aliado ao atendimento
prestado pelos empacotadores, compõe o final do contato com o consumidor e torna-se um
item vital, na medida em que reforça o serviço prestado e ficará retido na memória do
consumidor (Tabela 7).
Tabela 7. Avaliação do atributo atendimento.
Importância (%)
To
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não resp.
Total
Educação dos funcionários das
seções
28,0 66,0 4,0 1,0 0,0 1,0 100,0
Cortesia dos caixas 26,0 67,0 4,0 1,0 0,0 2,0 100,0
Rapidez de atendimento nos
caixas
5,0 55,0 21,0 9,0 3,0 7,0 100,0
Discrição dos empacotadores 21,0 72,0 3,0 1,0 1,0 2,0 100,0
Fonte: pesquisa direta (2006).
Com relação à estrutura de “apoio”, os maiores destaques ficaram por conta da
“limpeza dos funcionários das seções” e da “limpeza interna dos supermercados”, os quais
tiveram grande perfomance nos conceitos bom e ótimo, pois quando somados, atingem 97% e
94%, respectivamente. Por outro lado, o serviço “limpeza dos toaletes” foi prejudicado na
avaliação, pois embora 90% dos supermercados o disponibilizem (quadro 7), somente 51%
dos consumidores o conhecem, (tabela 5), provavelmente pelo fato de ser de difícil acesso.
Assim sendo, pode-se concluir que o atributo apoio foi bem avaliado pelos consumidores
(Tabela 8).
82
Tabela 8. Avaliação do atributo apoio
Importância (%)
Discriminação
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não resp.
Total
Limpeza dos funcionários das
seções
28,0 69,0 2,0 0,0 1,0 0,0 10,0,0
Limpeza interna do
supermercado
32,0 62,0 2,0 1,0 1,0 2,0 100,0
Limpeza dos toaletes 11,0 23,0 3,0 1,0 1,0 61,0 100,0
Estacionamento 15,0 53,0 10,0 3,0 1,0 18,0 100,0
Segurança 15,0 66,0 12,0 1,0 1,0 5,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
O terceiro atributo a ser avaliado refere-se à “localização” e obteve a melhor
avaliação de todos os pesquisados, se considerar que o somatório dos níveis 4 (satisfeito),
com 61,0% e do nível 5 (totalmente satisfeito), com 37,0%, representam 98,0%. Este fato
reforça cada vez mais a principal característica de supermercados de bairros, onde os
consumidores externaram sua satisfação por terem próximos deles, a existência de
supermercado (Tabela 9).
Tabela 9. Avaliação do atributo localização.
Importância (%)
Discriminação
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não resp.
Total
Localização do supermercado 37,0 61,0 2,0 0,0 0,0 0,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Em relação ao atributo “conveniência”, merece destaque o “horário de
atendimento”, pois quando os conceitos bons e ótimos são totalizados, atingem 97%,
constituindo-se na melhor avaliação deste atributo. Normalmente os supermercados que
compõem esta amostra funcionam das 08h00min às 23h00min h, de segunda a sábado; e de
07h00min às 22h00min h, aos domingos. O funcionamento 24 horas é inviável por razões de
custo, pouco fluxo de clientes e, principalmente, por segurança pública, segundo os gerentes.
Entretanto, não se identificou nenhuma manifestação dos consumidores, para se implantar
horário de 24 horas.
Outro aspecto ligado à “conveniência” e igualmente bem avaliado foi a “variedade
de produtos”, com conceito 4 (satisfeito), representando 66,0%; e conceito 5 (totalmente
satisfeito), representado 27,0%, que somados totalizam 93,0%, inferindo uma tendência à
satisfação total dos clientes, assegurando-lhes mais opções para suas compras num só lugar.
Em seguida, e quase empatados, os atributos “prazos de pagamento” e “promoções”, com
avaliações semelhantes e, quando somados, os conceitos ótimos e bons representam 82,0% e
83,0%, respectivamente. A avaliação menos expressiva se refere a “preços”, talvez pela
influência do conceito regular , que atingiu 31% (Tabela 10).
83
Tabela 10. Avaliação do atributo conveniência
Importância (%)
Discriminação
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não resp.
Total
Preços 15,0 52,0 31,0 2,0 100,0
Promoções 22,0 61,0 11,0 0,5 1,5, 4,0 100,0
Prazos de pagamento 23,0 59,0 3,0 0,5 1,5 13,0 100,0
Variedade de produtos 27,0 66,0 5,0 2,0 100,0
Horário de atendimento 31,0 66,0 1,0 0,0 0,0 1,5 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
O quinto atributo a ser avaliado pelos consumidores refere-se à “infra-estrutura”.
Em termos gerais, este atributo foi muito bem avaliado pelos pesquisados. O resultado mais
expressivo foi a “iluminação interna” do supermercado, que alcançou índice bom, por 66,0%
e uma avaliação ótima, por 29,0%, dos pesquisados. Sendo assim, a sua performance pode ser
considerada muito expressiva, se considerar o somatório dos dois conceitos (95,0%). Outra
variável importante, em termos de “infra-estrutura”, para efeito de conforto e comodidade, é a
“circulação entre gôndolas”. Sua avaliação também atingiu resultados promissores, pois
64,0% dos pesquisados a consideraram boa, enquanto que 14% afirmaram que é ótima,
totalizando 78,0% e, a exemplo da “iluminação interna”, o seu desempenho pode ser
considerado como muito expressivo. Entretanto, a “sinalização das seções” não teve a mesma
performance, pois 48,0% dos consumidores a consideraram boa e 14,0%, ótima, totalizando
62,0%. Considerando que a “sinalização das seções” é um importante instrumento para efeito
de comunicação visual, além de informar ao cliente a localização dos produtos – já que o
tempo disponibilizado para compras está cada vez mais reduzido - este item poderia ter uma
melhor performance, embora a sua avaliação, no aspecto global, não tenha sido
comprometedora (Tabela 11).
Tabela 11. Avaliação do atributo infra-estrutura
Importância (%)
Discriminação
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não resp.
Total
Sinalização das seções 14,0 48,0 30,0 3,0 1,0 4,0 100,0
Circulação entre gôndolas 14,0 64,0 19,0 1,0 2,0 100,0
Climatização do ambiente 30,0 59,0 7,0 3,0 1,0 100,0
Iluminação interna do
supermercado
29,0 66,0 4,0 0,0 1,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
84
4.10 Cruzamento dos dados
O cruzamento propicia ao pesquisador uma infinidade de informações, cabendo ao
mesmo, discernir acerca daquilo que interessa ao propósito do trabalho. Os atributos foram
analisados em relação a conjuntos de amostra limitados por sexo, estado civil e faixa de renda.
4.10.1 Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus sexo
Identificou-se que o sexo feminino dá uma ênfase especial ao “preço” (63,2%),
vindo em seguida a “localização” (16,7%) e “variedade de produtos” (10,5%). O sexo
masculino, embora estabeleça as mesmas prioridades, o faz com intensidade diferente. Assim
o aspecto “preço” representa 49,3%, a “localização” (27,9%) e a variedade de produtos7,7%.
Para os homens, a localização tem uma participação mais expressiva que para as mulheres,
provavelmente por acomodação e facilidade de acesso (Tabela 12).
Tabela 12. Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus sexo
Sexo (%)
Discriminação
Masculino Feminino
Total (%)
Preços praticados 49,2 63,2 58,3
Prazos de pagamento 2,1 0,3 1,3
Localização 27,9 16,7 23,2
Estacionamento 1,4 0,4 0,8
Variedade de produtos 7,7 10,5 10,3
Entrega em domicílio 0,7 0,0 0,3
Rapidez no caixa 2,1 1,9 2,0
Atendimento dos func. 3,5 1,9 2,5
Outros 4,8 4,5 1,1
Não respondeu 0,5 0,1 0,2
Total 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.10.2 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, versus estado civil
Com relação ao estado civil, identificou-se que 60,7% dos solteiros preferem o
“preço” como o fator mais importante, seguido da “localização” (17%) e “variedade de
produtos” (9,8%). Os casados também priorizam o “preço”, embora em menor intensidade
(50,5%) do que foi registrado em relação aos solteiros. A variável comum tanto para solteiros,
como casados é o item “localização”, que alcançou percentuais próximos - 17% e 18,8%,
respectivamente. Entretanto, com relação a “variedade de produtos” a situação foi inversa,
posto que os casados atribuíram maior importância (13,2%) do que os solteiros (9,8%) a esta
variável (Tabela 13).
85
Tabela 13. Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado versus estado civil
Estado Civil (%)
Discriminação
Solteiro Casado Viúvo Não Inf.
Total (%)
Preços praticados 60,7 50,5 57,9 - 58,3
Prazos de pagamento 1,8 1,2 0,0 - 1,3
Localização 17,0 18,8 21,1 - 23,2
Estacionamento 0,9 0,8 0,0 - 0,8
Variedade de produtos 9,8 13,2 15,8 - 10,3
Entrega em domicílio 0,9 0,0 0,0 - 0,3
Rapidez no caixa 2,7 1,9 0,0 - 2,0
Atendimento dos funcionários 1,8 2,7 0,0 - 2,5
Outros 0,0 1,1 0,0 - 1,1
Não respondeu 0,0 0,2 0,0 - 0,2
Total 100,0 100,0 100,0 - 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.10.3 Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus faixa de renda
A ordem de prioridade neste item sinaliza uma função direta da faixa de renda.
Observa-se que até R$ 1000,00 o mais importante é o “preço” (77,5%), seguida da
“localização” (7,8%), e em terceiro lugar a variedade de produtos (5,9%). Entretanto, à
proporção que a faixa de renda cresce, a importância do “preço” vai diminuindo. Este fato
está bem configurado, na faixa acima de R$ 4.000,00, na qual o “preço” tem uma participação
de apenas 10%. Ocorre que esta faixa de renda representa somente 2,4% dos consumidores, o
que em tese não caracteriza um impacto que possa servir de parâmetro para a empresa tomar
alguma decisão, em termos estratégicos. Esta faixa de renda apresentou um comportamento
atípico em relação às outras faixas, sendo a única que priorizou a “variedade de produtos”
com expressivos 50%, seguido do “atendimento”, com 20%., enquanto que as demais
colocam estas variáveis em níveis inexpressivos. Ainda com relação a esta faixa, identificou-
se que o mesmo fato ocorreu com relação à “localização”, que teve uma participação no
mesmo grau de importância atribuída a “preço” (10%), provavelmente pelo fato de que os
consumidores desta classe possuem veículo próprio ou residem distante do supermercado
(Tabela 14).
86
Tabela 14: Fatores mais importantes para a escolha de um supermercado, versus faixa de
renda
Faixa de Renda (%)
Discriminação
Até
500,00
501,00 a
1000,00
1001,00 a
2.000,00
2001,00 a
3.000,00
3001,00 a
4.000,00
Acima de
4.000,00
Total
Preços praticados 77,5 69,4 46,5 45,1 31,0 10,0 58,3
Prazos de pagamento 0,0 0,9 3,0 2,0 0,0 0,0 1,3
Localização 7,8 16,7 24,2 29,4 23,3 10,0 23,2
Estacionamento 0,0 0,9 1,0 0,0 3,3 0,0 0,8
Variedade de produtos 5,9 4,6 10,1 9,8 23,3 50,0 10,3
Entrega em domicílio 0,0 0,0 0,0 2,0 0,0 0,0 0,3
Rapidez no caixa 2,9 0,0 2,0 5,9 0,0 0,0 2,0
Atendimento dos func.
1,0 1,9 2,0 3,9 3,3 20,0 2,5
Outros 1,7 0,9 1,3 1,9 2,1 3,8 1,1
Não respondeu 1,7 0,9 1,3 1,9 2,1 3,8 1,1
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Ainda com relação à tabela 14, registra-se que a faixa de renda de R$ 1.001,00 a
R$ 2.000,00 foi a única que teve um comportamento uniforme, e praticamente com os
mesmos percentuais atribuídos a “preços”, “localização“ e “variedade de produtos”.
4.10.4 Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus sexo
Além de detectar os fatores que os consumidores priorizavam para se escolher um
determinado supermercado, a pesquisa também explorou - junto aos consumidores do
supermercado onde os mesmos estavam comprando - quais seriam os fatores mais
importantes que os motivaram a comprar naquele supermercado. Os resultados apurados
concluíram que as prioridades para a escolha daquele supermercado foram: a localização em
primeiro lugar (55,7%), em seguida os preços com 36,3% e a variedade de produtos, em
terceiro lugar com 21,8%. Tais resultados refletem uma realidade diferente da que foi
percebida quando se procurou identificar os fatores mais importantes para se escolher um
determinado supermercado.
Ambos os sexos valorizaram a “localização” como a variável mais importante para
a escolha daquele supermercado, e praticamente, com a mesma intensidade, em torno de 55%.
Quando questionados sobre o segundo item mais importante, novamente ocorreu uma
convergência entre os sexos, pois ambos valorizaram o “preço”, em torno de 36%. Quanto ao
terceiro item mais importante, registra-se praticamente um “empate técnico” entre “variedade
de produtos” e “promoções” (Tabela 15).
87
Tabela 15 Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus sexo
Sexo (%)
Discriminação
Masculino Feminino
Total (%)
Preços 35,9 36,4 36,3
Promoções 16,2 24,0 21,3
Vale refeição 1,7 0,9 1,2
Cheque pré-datado 0,0 0,0 0,5
Cartão de crédito 5,6 3,1 4,0
Localização 54,2 55,4 55,7
Variedade de produtos 13,4 26,4 21,8
Funcionários atenciosos 1,4 3,5 2,8
Funcionários educados 0,7 1,9 1,5
Higiene dos funcionários 0,7 0,0 0,3
Rapidez nos caixas 4,2 2,3 3,0
Empacotadores discretos 0,0 0,0 0,0
Outros 5,5 5,4 5,4
Fonte: Pesquisa direta
(2006).
Obs.: Questão de múltipla escolha
4.10.5 Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus estado civil
Semelhante à variável anterior o comportamento dos consumidores, por estado
civil, pode ser considerado uniforme, com percentuais praticamente com a mesma intensidade
entre solteiros (52,7%), casados (56,9%) e também pelos viúvos (57,9%), para todos os
fatores (Tabela 16).
Tabela 16. Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus estado civil
Estado Civil (%)
Discriminação
Solteiro Casado Viúvo Não Inf.
Total (%)
Preços 36,6 36,2 36,8 33,3 36,3
Promoções 17,0 23,1 31,6 0,0 21,3
Vale refeição 0,4 2,0 0,0 0,0 1,2
Cheque pré-datado 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cartão de crédito 3,6 3,5 5,3 22,2 4,0
Localização 52,7 56,9 57,9 22,2 55,7
Variedade de produtos 17,9 23,1 26,3 22,2 21,8
Funcionários atenciosos 2,7 2,7 5,3 0,0 2,8
Funcionários educados 0,9 1,2 10,5 0,0 1,5
Higiene dos funcionários 0,0 0,4 0,0 0,0 0,3
Rapidez nos caixas 2,7 2,7 10,5 0,0 3,0
Empacotadores discretos 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Outros 3,6 6,6 10,5 0,0 5,4
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Obs. Questão de múltipla escolha.
4.10.6 Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus faixa de renda
A partir do momento em que se analisam as diversas faixas de rendas, percebe-se
algumas particularidades. Os consumidores que possuem uma renda entre R$ 2.001,00 e R$
88
3.000,00 priorizam os itens “localização” (66,7%), “preço” (45,1%) e “promoções” (35,3%) e
logo em seguida, “a variedade de produtos” (33,3%).
Outro item que despertou a importância dessa faixa de renda foi a “rapidez no
caixa”, que supera a todas as faixas, neste item. Contudo, com relação a “preço” (45,1%), sua
representatividade só perde para a faixa imediatamente anterior, ou seja, aqueles que ganham
de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 que representam 47,5%.
Outra faixa de renda que teve um comportamento bem peculiar em relação às
outras, foi a dos consumidores que ganham acima de R$ 4.000,00. Essa faixa foi a única que
considerou a “variedade de produtos” em segundo lugar, abaixo apenas da “localização”.
Identificou-se também que o “atendimento”, assim entendido o somatório de funcionários
educados (20,0%) e rapidez no caixa, (10%) assume uma importância no mesmo nível de
“preço” e “promoções” (30%), o que pode confirmar que as expectativas dessa faixa de renda
possui conotações diferentes das outras faixas (Tabela 17).
Tabela 17 Fatores mais importantes para a escolha deste supermercado, versus faixa de renda
Faixa de Renda (%)
Discriminação
Até
500,00
501,00 a
1000,00
1001,00
a
2.000,00
2001,00
a
3.000,00
3001,00
a
4.000,00
Acima
de
4.000,00
Total
Preços 30,4 28,7 47,5 45,1 33,3 30,0 36,3
Promoções 8,8 17,6 31,3 35,3 16,7 30,0 21,3
Vale-refeição 1,0 3,3 0,0 0,0 3,3 0,0 1,2
Cheque pré-datado 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cartão de crédito 3,9 5,6 5,1 2,0 0,0 0,0 4,0
Localização 41,2 54,6 60,6 66,7 63,3 60,0 55,7
Variedade de produtos 11,8 15,7 29,3 33,3 26,7 40,0 21,8
Funcionários atenciosos 2,9 0,9 3,0 2,0 10,0 0,0 2,8
Funcionários educados 0,0 0,0 0,0 2,0 10,0 20,0 1,5
Higiene dos
funcionários
0,0 0,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,3
Rapidez nos caixas 1,0 1,9 2,0 11,8 0,0 10,0 3,0
Empacotadores
discretos
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Outros 6,9 3,4 6,1 8,7 5,5 0,0 5,4
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Obs. Questão de múltipla escolha
4.10.7 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais, segundo o sexo
Essa amostra simula uma situação inusitada, pois admite a igualdade de preços
entre os supermercados. As variáveis que mais se destacaram referem-se a “promoções”
(37,0%), vindo em seguida a “localização” (23,0%%) e por último a “variedade de produtos”
(17%). Convém salientar que o item “preço”, propositadamente não foi disponibilizado, para
89
não induzir o consumidor a citá-lo. Entretanto, como o item “promoções” está fortemente
ligado a preço, este item se constituiu no mais importante motivo para a escolha de um
supermercado.
Por outro lado, quando se individualiza a análise, identificou-se que os homens
valorizam a “localização”, numa intensidade maior que as mulheres (30% contra 21%). Da
mesma forma, o atendimento, assim entendido “atendimento dos funcionários” com “rapidez
no caixa” é mais expressivo nos homens (19,0%) do que nas mulheres (10,0%). Estas, por sua
vez, dão uma importância maior às “promoções” (42,0%) do que os homens (33,0%),
conforme Tabela 18.
Tabela 18 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais, segundo o sexo
Sexo (%)
Discriminação
Masculino Feminino
Total (%)
Promoções 33,0 42,0 37,0
Prazos de pagamento 5,0 4,0 4,0
Localização 30,0 21,0 23,0
Atendimento dos funcionários 7,0 3,0 4,0
Rapidez no caixa 12,0 7,0 9,0
Variedade de produtos 9,0 19,0 17,0
Estacionamento
Não respondeu
Total 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.10.8 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais, segundo o estado civil
O comportamento entre solteiros e casados são divergentes, considerando que
existem diferenças de 3,0% entre as variáveis “promoções”, “localização” e “variedade de
produtos”. Quanto aos viúvos, a divergência em relação aos solteiros é maior do que em
relação aos casados, principalmente no que se refere à “variedade de produtos” (tabela 19).
90
Tabela 19 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais, segundo o estado civil
Estado Civil (%)
Discriminação
Solteiro Casado Viúvo Não Inf.
Total (%)
Promoções 45,0 48,0 47,5 77,5 37,0
Prazos de pagamento 6,0 3,5 0,0 4,0
Localização 15,0 18,0 26,0 0,0 23,0
Atendimento dos funcionários
8,0 3,0 6,0 11,5 4,0
Rapidez no caixa 6,0 8,5 12,0 0,0 9,0
Variedade de produtos 12,0 15,0 2,0 0,0 17,0
Estacionamento
Não respondeu
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.10.9 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais, segundo a faixa de renda
Os resultados obtidos nessa amostra variam conforme a faixa de renda. Há
situações em que a “localização” e “atendimento aos funcionários” dividem o mesmo grau de
importância (50%), fato ocorrido na faixa de renda superior a R$ 4.000,00. O item
“promoções” tem um forte apelo nas classes mais baixas, em especial entre os consumidores
que ganham ate R$ 500,00 e os que ganham acima de R$ 501,00 e R$ 1.000,00 que
representaram 68,0% e 57,0% respectivamente. Na faixa de renda até R$ 500,00 o item
“localização” tem pouca representatividade e pouco apelo, apresentando as menores
participações em relação às todas as faixas de renda (Tabela 20).
Tabela 20 Fatores mais importantes para escolha de um supermercado, se os preços fossem
iguais , segundo a faixa de renda
Faixa de Renda (%)
Discriminação
Até
500,00
501,00 a
1000,00
1001,00 a
2.000,00
2001,00 a
3.000,00
3001,00 a
4.000,00
Acima de
4.000,00
Total
Promoções 68,0 57,0 49,0 35,0 10,0 0,0 37,0
Prazos de pagamento 2,0 3,0 6,0 4,5 0,0 0,0 4,0
Localização 9,0 13,0 29, 21,0 53,0 50,0 23,0
Atendimento dos
funcionários
2,0 4,5 9,0 12,0 24, 50,0 4,0
Rapidez no caixa 0,0 2,0 4,0 2,0 3,0 0,0 9,0
Variedade de produtos 1,0 4,0 4,5 15,5 21,0 39,0 17,0
Estacionamento
Não respondeu
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
91
4.10.10 De que não gosta neste supermercado, segundo o sexo
Os homens e as mulheres possuem opiniões praticamente semelhantes. Conforme
avaliação do atributo “atendimento”, item “rapidez nos caixas”, 21,0% dos consumidores o
avaliaram como regular, 9,0% como ruim e 3,0% como péssimo. Esses conceitos refletiram
nesta avaliação, e contribuíram decisivamente para que fosse o item que mais incomoda os
consumidores (19,5%). De uma forma geral, tanto homens como mulheres não têm nada a
reclamar, uma vez que os percentuais são muito semelhantes (Tabela 21).
Tabela 21 De que não gosta neste supermercado, segundo o sexo
Sexo (%)
Discriminação
Masculino Feminino
Total (%)
Preços 9,0 17,0 11,0
Prazos de pagamento 0,0 1,0 1,0
Localização 1,0 0,5 0,5
Estacionamento 4,0 5,5 5,0
Dificuldade de localização dos
produtos
2,0 5,0
3,0
Dificuldade de circulação 4,0 7,0 6,0
Funcionários mal educados 0,0 1,0 1,0
Demora nos caixas 23,0 14,0 19,5
Outros
Nada a reclamar 42,0 40,0 40,0
Não respondeu
Total 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.10.11 De que não gosta neste supermercado, segundo o estado civil
Cada estado civil tem suas insatisfações em particular e as priorizam
individualmente. Para os solteiros e os casados, o que incomoda é a “demora nos caixas”,
representando 19,5% e 13,0%, respectivamente. Para os viúvos, o “preço” foi o item mais
citado (15,0%), embora a “demora nos caixas” também tenha uma grande participação
(10,5%). Em termos gerais identifica-se que 40,3% dos consumidores não têm do que
reclamar (Tabela 22).
92
Tabela 22 De que não gosta neste supermercado, segundo o estado civil
Estado Civil (%)
Discriminação
Solteiro Casado Viúvo Não Inf.
Total (%)
Preços 7,0 9,0 15,0 0,0 11,0
Prazos de pagamento 1,0 0,0 0,0 0,0 1,0
Localização 0,0 1,0 0,0 0,0 0,5
Estacionamento 5,0 3,0 0,0 11,1 5,0
Dificuldade de localização de
produtos
4,0 6,5 0,0 0,0 3,0
Dificuldade de circulação 4,5 8,0 6,0 8,0 6,0
Funcionários mal educados 1,0 1,0 0,0 0,0 1,0
Demora nos caixas 19,5 13,0 10,5 9,5 19,5
Outros
Nada a reclamar 38,7 41,3 39,5 38,5 40,3
Não respondeu
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
4.11 Grau de concordância dos consumidores relativos a diversos aspectos, dos
supermercados
Os resultados obtidos em resposta à questão 15 do questionário avaliam o grau de
concordância que os consumidores externaram em relação aos diversos aspectos que os
supermercados lhes proporcionam, concebendo como primeira avaliação a análise de Likert.
Conforme já comentado na metodologia, estes graus de concordância consideram uma
situação de forte concordância, uma situação de neutralidade e de uma forte discordância.
Esta avaliação, embora significativa, não fornece grau de convencimento
suficiente, pois contempla o emprego de uma nota 3, o significa que o consumidor não
concorda e também não discorda. E isso impede uma avaliação concreta quanto ao seu grau
de concordância (Tabela 23).
93
Tabela 23 Grau de concordância do consumidor, relativo a diversos aspectos
Concordo fortemente Discordo fortemente
Discriminação
5 4 3 2 1
Existe grande variedade de
produtos
27,3 66,3 5,8 0,3 0,3
Os funcionários são educados 8,3 16,6 44,3 22,0 0,0
Normalmente os funcionários
estão com aspecto de limpeza
8,5 59,2 22,0 0,0 0,3
As mercadorias são entregues
com rapidez
3,0 28,7 49,7 22,8 0,0
Os caixas atendem com rapidez 5,7 5,6 59,4 28,3 0,0
As reclamações são ouvidas 2,0 3,7 53,3 32,0 4,7
A localização do supermercado é
adequada
89,3 8,50 6,8 0,0 0,0
É fácil encontrar os produtos, nas
prateleiras
7,8 48,9 12,0 7,5 0,3
É fácil circular dentro do
supermercado
24,0 54,4 9,8 1,3 0,0
O horário de atendimento é
satisfatório
71,0 17,0 0,5 0,0 0,0
O ambiente interno dá uma idéia
de limpeza
22,0 52,9 2,8 1,0 0,0
A qualidade dos produtos é
agradável
28,7 63,2 5,8 1,8 1,0
A qualidade dos serviços é ótima 31,5 29,0 33,0 4,0
A data de vencimento dos
produtos está dentro do prazo
92,7 5,2 1,5 0,0 0,0
Retornaria para comprar 75,9 14,7 8,4 1,0 0,0
Indicaria para comprar 79,6 11,7 5,6 3,1 0,0
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Conforme os resultados obtidos, infere-se que os consumidores concordam
fortemente com vários aspectos, pois uma expressiva maioria externou um elevado índice de
concordância. Em alguns aspectos, houve variáveis que superaram o nível 4 (satisfeito) e
alcançaram o nível 5 (totalmente satisfeito). Neste sentido, merecem destaque o cumprimento
do “prazo de vencimento dos perecíveis” (92,7%), a “localização” (89,3%) e o “horário de
atendimento” (71%), onde os consumidores concordam fortemente, sinalizando que estão
plenamente satisfeitos.
Outras variáveis tiveram suas avaliações no nível 4 (satisfeito), merecendo
destaque os aspectos relativos à “variedade de produtos” (66,0%), “qualidade dos produtos”
(63,2%), “limpeza dos funcionários” (59,2%) e a “facilidade de circulação dentro do
supermercado” (54,4%).
Ressalte-se que, apesar do desempenho dos resultados apresentados, a pesquisa
sinaliza que os supermercados não atingiram o estágio de excelência nos seus serviços. Isso
está bem caracterizado, a partir das avaliações no item “a qualidade dos serviços é ótima”.
94
Nesta abordagem, 31,5% dos consumidores externaram que estão plenamente satisfeitos.
Entretanto, o restante dos consumidores avaliou que a qualidade dos serviços está no nível 4
(29,0%) e no nível 3 (33,0%), sinalizando uma postura menos favorável.
É provável que o reflexo dessa avaliação se estenda a outras variáveis. Sendo
assim, alguns aspectos precisam ser melhorados, haja vista tenham sido contemplados pelos
consumidores com conceitos inseridos nos níveis 2 (insatisfeito). Exemplo disso é o
“atendimento nos caixas” (59,4%), a “percepção dos consumidores” de que suas reclamações
não são tratadas como deveriam ser (59,0%) e, em menor proporção, a “eficácia da entrega
das mercadorias” (25,8%) e a “educação dos funcionários” (22,0%).
Esses resultados traduzem uma situação mais comprometedora, na medida em
que tais situações de insatisfação devem ser reavaliadas pelos supermercadistas, pois essas
variáveis são partes de um conjunto para consolidar o nível de satisfação dos consumidores, e
por isso precisam ser melhor gerenciadas.
Conclusivamente pode-se afirmar que o resultado geral destas avaliações foi
vital para que 75,9% dos consumidores concordassem fortemente (situação de satisfação
plena), que retornariam para comprar, sinalizando que suas expectativas foram realizadas.
Seguindo a mesma tendência, 79,6 dos consumidores indicariam o supermercado para outras
pessoas. Estes resultados são promissores, na medida em que contribuem fortemente para a
consolidação dos supermercados de vizinhança.
Foi utilizado a escala de Likert para verificar o sentido da concordância forte ou
discordância forte. Entretanto, para se confirmar esta tendência, aplicou-se o teste da mediana.
Se a estatística calculada for maior que a estatística tabelada, confirma a tendência da
concordância forte ou discordância forte (Tabela 24).
Esta Tabela 24 contempla as mesmas variáveis que foram apresentadas na
Análise de Likert e registra um comportamento das tendências, utilizando um instrumento
estatístico definido como teste da mediana, que é utilizado para se aferir o comportamento das
tendências - de concordância forte e da discordância forte - em função do total de repetições
encontradas em cada alternativa.
95
Tabela 24. Comportamento das tendências , segundo a análise da mediana
Variável R
R
δ
|z
calculado
| Z
tabelado
Conclusão
Existe grande variedade de
produtos
201 9,99
4,91
1,96 Há tendência de concordância
forte
Os funcionários são
educados
201 9,99
1,90
1,96 Não se pode afirmar que existe
uma tendência na concordância
ou na discordância
Normalmente os
funcionários estão com
aspecto de limpeza
201 9,99
9,91
1,96 Há evidencias de que existe
tendência de concordância forte
As mercadorias são
entregues com rapidez
201 9,99
2,34
1,96 Os dados tendem para uma
concordância forte
Os caixas atendem com
rapidez
201 9,99
2,88
1,96 Existe evidencias de uma
discordância forte
As reclamações são ouvidas
201 9,99
4,26
1,96 Há tendência de discordância
forte
A localização do
supermercado é adequada
201 9,99
27,33 1,96 Há tendência de concordância
forte
É fácil encontrar os
produtos, nas prateleiras
201 9,99
30,12 1,96 Há tendência de concordância
forte
É fácil circular dentro do
supermercado
201 9,99
250,12 1,96 Há tendência de uma
concordância forte
O horário de atendimento é
satisfatório
201 9,99
2,36 1,96 Há tendência de concordância
forte
O ambiente interno dá uma
idéia de limpeza
201 9,99
30,12 1,96 Há tendência de concordância
forte
A qualidade dos produtos é
agradável
201 9,99
21,36 1,96 Há tendência de uma
concordância forte
A data de vencimento dos
Produtos estão dentro do
prazo
201 9,99
100,25 1,96 Há tendência de uma
concordância forte
Retornaria para comprar
201 9,99
2,36 1,96 Há tendência de concordância
forte
Indicaria para comprar
201 9,99
5,26 1,96 Há tendências de concordância
forte
Fonte: Pesquisa direta (2006).
Os resultados obtidos nesta tabela sinalizam que existem algumas variáveis que
apresentaram tendências de discordância forte, como a rapidez no atendimento dos caixas e a
receptividade às reclamações dos clientes configurando, em tese, a existência de restrições
quanto ao desempenho dos supermercados. A única variável que se manifestou de forma
neutra foi a educação dos funcionários, sem predominância de concordância ou discordância.
Quanto ao restante das variáveis ficou evidenciado uma predominância das
tendências de concordâncias fortes o que comprova, em tese, o reconhecimento dos
consumidores, ao empenho dos supermercadistas em lhes proporcionar serviços e produtos de
qualidade. Assim merece um destaque especial, a variedade de produtos, o rigor dos prazos de
vencimento dos perecíveis, a localização e o aspecto de limpeza, que contribuem para uma
tendência dos consumidores retornarem ao supermercado e também o indicar para comprar.
96
Este reconhecimento contribui para que os consumidores se sintam seguros em usufruir os
serviços e os produtos que os supermercados disponibilizam.
Sendo assim, pode-se afirmar que esta tabela reforça e confirma os resultados
contidos na Análise de Likert, além de fornecer uma visão mais ampla das tendências das
variáveis.
4.12 Comentários relativos à pesquisa
A pesquisa realizada destaca os aspectos mais importantes que conceberam sua
realização, sendo fruto dos resultados obtidos a partir dos questionários aplicados aos
consumidores e gerentes. Ressalte-se que a pesquisa descritiva corre o risco de apresentar
falhas - no que diz respeito aos elementos pesquisados - ao informar com precisão suas
opiniões e atitudes.
4.12.1 A definição pelo supermercado
Quando se procurou conhecer os aspectos mais importantes para efeito de escolha
de um supermercado, identificou-se que os consumidores listaram inúmeras variáveis, sendo
que o preço está presente de uma forma decisiva. Embora a estabilização da economia
conduza o preço a um processo de acomodação em todos os segmentos, o consumidor ainda
mantém fortes ligações com este atributo. Na realidade o preço é um fator determinante, mas
não pode ser analisado de uma forma isolada. Ele deve estar conjugado a uma estrutura de
qualidade e serviços, principalmente se considerar que o consumidor avalia a relação custos x
benefícios. Assim sendo, as empresas não vendem apenas produtos. A qualidade na prestação
de serviços em termos de atendimento - representado pela rapidez no caixa e a abordagem dos
repositores, o estado de conservação dos perecíveis, bem como as condições gerais de
higiene- se constituem num diferencial competitivo de largo alcance.
É importante registrar que, os fatores individuais assumem um papel vital,
havendo diferenças entre a percepção dos consumidores, conforme suas próprias
características pessoais. Como exemplo cita-se que o primeiro fator mais importante para os
consumidores que têm uma renda mensal acima de R$ 4.000,00, é a “variedade de produtos”,
que está relacionada diretamente à comodidade destes consumidores, de encontrar tudo aquilo
de que precisa em um só lugar. As mulheres estabelecem como prioridade o “preço”, com
97
mais intensidade que os homens, bem como os consumidores situados na faixa de renda de até
R$ 1.000,00, que têm no “preço” um forte apelo.
Os outros fatores que os consumidores ponderam e que assumem um papel
decisivo são a “localização” e a “variedade de produtos”. Novamente se registra a importância
das características pessoais de cada consumidor. Os homens, embora priorizem o “preço”,
atribuíram à “localização” uma importância maior que as mulheres, provavelmente pela
facilidade de locomoção.
Entretanto, quando os consumidores foram convidados a listar quais as variáveis
que exerciam uma maior influencia no supermercado onde estava realizando a compra, a
prioridade foi a “localização”, independente de sexo (tabela 15) e estado civil (tabela 16). Este
fato reforça o conceito de supermercado de vizinhança, e minimiza a importância do fator
“preço”, sinalizando que nestas circunstancias, este não é um fator determinante e que outros
atributos fazem a diferença. Quando foi simulada a exclusão do “preço” para efeito de escolha
do supermercado, a “localização” foi o atributo determinante.
Desta forma, por tudo que foi coletado pode-se concluir que as variáveis mais
decisivas para a escolha do supermercado ficam restritas a preços, localização e variedade de
produtos.
4.12.2 Satisfação dos consumidores
Em termos de satisfação dos consumidores, relativa à “qualidade dos serviços”, a
pesquisa foi constituída por cinco atributos: atendimento, apoio, localização, conveniência e
infra-estrutura, os quais foram avaliados de uma forma individual, e classificados conforme
suas particularidades e coerência.
Os atributos que mais se destacaram foram “localização” (98%), e o atributo
"apoio", representados pela variável “limpeza dos funcionários” com 97% de aprovação pelos
consumidores. Estes percentuais são formados a partir do somatório dos conceitos ótimo e
bom.
No que se refere ao atributo “atendimento”, ficou evidenciada a insatisfação por
parte dos consumidores com relação à demora nos serviços de caixa, o que poderá
comprometer a imagem dos supermercados, principalmente considerando-se que este serviço
se configura como um critério de consolidação, pois se realiza no final do processo de compra.
A qualidade deste serviço está muito comprometida, principalmente na avaliação dos
consumidores que freqüentam o mesmo supermercado, sendo o item que assumiu o primeiro
98
lugar no quesito queixa, tanto pelos homens como pelas mulheres e entre solteiros e casados.
Entretanto, esta deficiência foi minimizada pela perfomance do restante das variáveis que
compõem este atributo Assim considerando o somatório dos conceitos ótimo e bom, as
variáveis “educação dos funcionários das seções”, “discrição dos empacotadores” e “cortesia
dos caixas”. Estas variáveis atingiram no mínimo 93% no conceito dos consumidores. Como
o contato dos mesmos também se realiza no final da compra, seus efeitos contribuíram para
minimizar a deficiência detectada na “rapidez de atendimento” nos caixas, que representou
30% da opinião dos consumidores (somatório dos conceitos regular e ruim).
Em termos do atributo “apoio”, os dados relevantes se referem à “limpeza dos
funcionários das seções”, à “limpeza interna do supermercado” e à “segurança”, na medida
em que atingiram itens expressivos de aceitação, superiores a 80%, considerando o somatório
dos conceitos ótimo e bom. Entretanto, a “limpeza dos toaletes” está comprometida em sua
avaliação, posto que 49% dos consumidores não tinham conhecimento de sua existência,
principalmente se considerar que, em alguns supermercados, o toalete fica do lado de fora ou
em local de difícil acesso. Se considerar que 61% dos consumidores não se expressaram, o
quadro torna-se mais preocupante.
Quanto ao atributo “conveniência”, o destaque é para o “horário de atendimento”,
considerando-se que atualmente os supermercadistas estão empenhados em tornar seus
estabelecimentos acessíveis em qualquer horário. Os consumidores o avaliaram de uma forma
positiva, posto que 98% o enquadraram em conceitos bom e ótimo. A “variedade de
produtos” também teve um destaque especial, principalmente nas faixas de renda acima de R$
4.000,00.
O atributo “infra-estrutura” teve como maior destaque o item “iluminação interna
do supermercado”, seguido da “climatização do ambiente”, resultando numa satisfação de
95% e 89%, respectivamente, considerando o somatório dos conceitos ótimo e bom.
Entretanto, com relação à “sinalização das seções” e “circulação entre gôndolas”, foi
identificado uma forte pontuação no conceito regular com 30% e 19%. Este quadro é mais
agravante se considerar que até o conceito ruim foi citado pelos consumidores.
Ainda com relação à avaliação dos serviços que os supermercados disponibilizam,
ressalte-se que os consumidores externaram suas opiniões relativas a grau de concordância
com relação a diversos aspectos dos supermercados. Os destaques nesta avaliação referem-se
à preocupação dos supermercadistas com o controle e rigor das “datas de vencimento dos
perecíveis”, posto que 92,7% o conceituaram como ótimo. Outras variáveis também tiveram
um bom desempenho, pois estão inseridas no conceito ótimo. Como exemplo, pode ser citada
99
a “qualidade dos produtos” (28,7%), que de certa forma está ligada ao aspecto de frescor e
bom estado de conservação e, em seguida, a “variedade de produtos” (27,3%).
Por outro lado, alguns itens podem ser melhorados, pois os consumidores não
estão satisfeitos, principalmente, com a pouca receptividade de suas queixas e reclamações,
sendo externado que 32,0% têm a percepção de que suas queixas e reclamações não são
valorizadas pelos supermercadistas. Outro item que contribuiu para a insatisfação dos
consumidores foi a “rapidez no caixa”, onde o conceito ruim atingiu 28,3% e, em menor
proporção, a “entrega das mercadorias” (22,8%).
4.12.3. Mix de serviços
O
mix
de serviços disponibilizados pelos supermercados e seu nível de qualidade
têm um papel decisivo no processo de definição do consumidor, principalmente quando agem
de uma forma equilibrada, priorizando as necessidades do consumidor e o valor por este
percebido.
O Quadro 7, página 71, fornece uma visão geral do
mix
de serviços que os
supermercados disponibilizam como uma estratégia para atrair os consumidores, na medida
em que irá proporcionar uma maior permanência no supermercado, tornando sua presença
agradável durante as compras. Alguns destes serviços - como os terminais de banco, recarga
de celulares, pagamento de contas de água, luz e telefone - são disponibilizados pelos
supermercados e na sua essência constituem artifícios utilizados para aumentar a permanência
do consumidor nas dependências do supermercado, impedindo que o mesmo se desloque para
outros locais.
Quanto ao conhecimento que os consumidores têm sobre a existência desses
serviços, a Tabela 5 indica que os mais conhecidos são os empacotadores, a entrega em
domicilio, caixa rápido, música ambiente e a existência de cartão próprio ou de terceiros. Por
outro lado os serviços de recarga de celulares e recebimento de contas são conhecidos
somente por 30% e 39% dos consumidores, respectivamente.
A performance destas variáveis é fruto do investimento que os supermercados
estão realizando em suas instalações físicas, na automação de equipamentos e aquisição de
câmeras frigoríficas, empenhando-se em propiciar ao consumidor mais conforto e praticidade.
100
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
O conceito de supermercado de vizinhança comprovou na prática a sua
característica mais marcante que é a localização, traduzida pela proximidade, e a forte
conotação de conveniência, representado pela proximidade e variedade de produtos, estrutura
de serviços e preços semelhantes, aos praticados pelos hipermercados. A ação de freqüentar o
supermercado já está consolidada na rotina do consumidor, como forma de abastecimento de
produtos para o seu consumo. Este formato de loja está conquistando seu espaço no mercado
e se consolida com a idéia de conveniência.
Algumas das redes de supermercados possuem profissionais na área de marketing
de varejo e estabelecem parcerias com agências de propaganda para elaboração de peças
publicitárias. O foco é a conquista de novos clientes. Contudo, foi identificado que, em alguns
supermercados há uma tímida iniciativa de aplicação de
marketing de relacionamento, porém
encontra-se num estágio embrionário, distante - em sua forma conceitual - dos preceitos de
marketing. É fato notório que os consumidores estão cada vez mais com tempo reduzido para
fazer suas compras. Sendo assim, é de fundamental importância que os mesmos identifiquem
rapidamente as seções que procuram. Os supermercados perceberam esta necessidade, e têm
investido bastante em propiciar espaços internos mais práticos e racionais, melhorando a
sinalização, tendo como objetivo facilitar o acesso aos produtos expostos. A própria
ambientação das lojas reforça a estratégia de atrair a atenção do cliente e potencializar as
vendas.
Considerando o universo do marketin
g
de varejo, direcionado aos supermercados e
particularmente ao segmento que foi estudado, espera-se que novos estudos sejam realizados e
que contemplem os assuntos que não foram abordados neste trabalho. Acrescente-se a isso, a
importância do tema na conjuntura econômica, como gerador de emprego e renda,
principalmente pelo fato do supermercado de vizinhança ser relativamente novo no Brasil e,
em especial, no Nordeste do país.
Em relação aos objetivos que o trabalho se propôs a atingir, todos foram
alcançados. O primeiro deles se refere a analisar o nível de satisfação dos consumidores sobre
a qualidade dos serviços disponibilizados pelos supermercados de vizinhança. Os resultados
coletados indicam que os consumidores estão satisfeitos, pois expressam total ou parcial
concordância em quase todos os aspectos listados na tabela 23, sinalizando para uma situação
de concordância forte. As maiores performances se referem às “datas de vencimento dos
perecíveis”, e “qualidade dos produtos” que de certa forma estão ligadas ao aspecto de frescor
101
e bom estado de conservação; a “variedade de produtos”, a “localização” e o “horário de
atendimento”, que possibilitam ao consumidor a compra de produtos em um só local, num
horário conveniente e próximo à sua residência. Todos estes fatores contribuíram para que a
pesquisa refletisse um significativo grau de satisfação dos consumidores, considerando que
90,6% dos consumidores retornariam para comprar e 91,3% indicariam o supermercado para
comprar, considerando o somatório do nível 5 (totalmente satisfeito) e do nível 4
(parcialmente satisfeito).
O segundo objetivo também foi atingido e se refere a identificação dos fatores
mais importantes para a escolha de um supermercado. A pesquisa concluiu que os fatores
mais importantes na percepção dos consumidores estão representados pelo “preço” em
primeiro lugar, a “localização” em segundo lugar e a “variedade de produtos” em terceiro
lugar.
O terceiro objetivo se relaciona a identificar o
mix
de serviços oferecidos aos
consumidores. A pesquisa identificou que alguns supermercados de vizinhança
disponibilizam os principais serviços que as grandes redes oferecem. Entretanto, constatou-se
a inexistência de opções de compra via
internet
e de promoções relâmpago. Também foi
identificado acentuada carência nos serviços de recebimento de contas (água, luz e telefone),
pois somente 25% dos estabelecimentos o disponibilizam, bem como serviços de banco 24
horas, seções de adega e peixaria, pois estão presentes em apenas 35% dos estabelecimentos
(quadro 7).
O quarto objetivo é verificar a percepção dos consumidores quanto ao
conhecimento do
mix
de serviços que os supermercados disponibilizam. Constatou-se que os
serviços mais ignorados são a recarga de celulares, o recebimento de contas e a troca de
mercadorias, provavelmente por não serem divulgados. Esse fato pode ser minimizado em
função de poucos estabelecimentos o disponibilizarem.
O quinto objetivo também foi alcançado e se refere à identificação das principais
rejeições dos consumidores, sendo identificado que as mesmas se concentram na demora nos
caixas, preços e dificuldade de circulação Esses resultados traduzem uma situação
comprometedora e devem ser reavaliadas pelos supermercadistas, pois essas variáveis são
vitais para consolidar o nível de satisfação dos consumidores.
Após a conclusão dos objetivos, a pesquisa confirmou o primeiro pressuposto ao
concluir que os fatores mais importantes para escolha do supermercado são “preço” e
“localização”. O segundo pressuposto não foi confirmado, pois foi identificado que a
satisfação dos consumidores está dentro de suas expectativas. O terceiro pressuposto foi
102
confirmado a partir da conclusão de que a principal rejeição dos consumidores aos
supermercados de vizinhança é a demora dos caixas.
Conclusivamente, os consumidores dos supermercados de vizinhança sinalizaram
um sentimento de satisfação pela oportunidade de dispor de um supermercado próximo às
suas residências e estruturado, tanto em termos de pessoal qualificado, como também de
preços, e serviços com características semelhantes às dos supermercados das grandes redes.
Entretanto, embora o nível de satisfação dos consumidores esteja dentro de suas expectativas,
não significa que atingiu a excelência. É necessário que os supermercados de vizinhança
revisem alguns conceitos e repensem algumas insatisfações que foram externados pelos
consumidores e melhorem seu desempenho, em busca da consolidação de sua imagem no
mercado.
5.1 Recomendações
Durante a realização deste trabalho, foram identificados alguns questionamentos
alheios aos objetivos que se propôs a atingir, mas poderão ser inseridos como sugestões para
futuras pesquisas, conforme listagem abaixo:
Investir na capacitação de pessoal, em especial repositores, caixas e empacotadores;
Elaborar um estudo para eliminar e/ou minimizar as variáveis que estão comprometendo a
imagem dos supermercados, em especial a demora nos caixas e a dificuldade de circulação;
Desenvolver projetos de marketing de relacionamento, no sentido de fortalecer a integração
com a comunidade;
Estudar o comportamento do consumidor, para efeito de identificação dos motivos que o leva
a comprar nos supermercados de vizinhança;
Analisar a viabilidade de se implantar compras via WEB; e
Fazer uma divulgação a respeito dos serviços que os supermercados disponibilizam.
103
REFERÊNCIAS
ÂNGELO, C. F. de; GIANGRANDE, V. Marketing de relacionamento no varejo. São
Paulo: Atlas, 2001.
ASCAR, A. C. A concorrência vem de todos os lados. Superhiper, São Paulo, ano 31, n. 358
p. 70, out. 2005.
ASCAR, A. C. Variedade: um fator que faz a diferença. Superhiper, São Paulo, v. 24, n. 269,
p. 62-66, jan.1998.
AYALA, G. A. Oferecer serviço agrega valor. Superhiper, São Paulo, ano 31 n. 358, p. 84,
out. 2005.
AYLA, M. R. Rotisserie. Qualidade e muita variedade. Supervarejo, São Paulo, v. 69, p.48-
52, abr. 2006.
BARRIZELLI, Nelson. Boa vizinhança. Pequenas empresas grandes negócios. São Paulo,
p.34-35, jul. 2000.
BERMAM, B.; EVANS, J. R. Retail management: a strategic approach. New York:
Macmillan, 1989.
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da
qualidade. São Paulo: Maltese, 1992.
BITTAR, Sônia. Você sabe mesmo quem é o seu cliente? Pequenas empresas grandes
negócios, Rio de Janeiro, n. 202, p. 48-60, nov. 2005.
BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégia de fidelização e suas
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
BORGES, A. R. Marketing de Varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de
vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. 2001. Dissertação (Mestrado em Engenharia de
Produção) - Programa de pós-graduação em engenharia da produção. Universidade Federal de
Santa Catarina, Florianópolis, 2001.
BREEMER, C. B. Marketing Estratégico: tudo que o mega e micro empresários devem
saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998.
CANNIE, J. K. Como recuperar clientes perdidos. São Paulo: Nobel, 1995.
CHRISTOPHER, M. O marketing da logística. São Paulo: Futura, 1999.
CZAPSKI, M. C. Século 21: nova era do consumo do consumo. Comércio, Fortaleza, ano 7,
n. 83, p. 22-28, ago. 2006.
104
CZINKOTA, M. R.et al. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman - Artmed,
2001.
DOMINGUES, J. A. Século 21: nova era do consumo. Comércio, Fortaleza, ano 7, n. 83, p.
22-28, ago. 2006.
DUBUS, J. Faça diferente, preste atenção no consumidor. Super Giro, São Paulo, ano 4, n.
38, p. 17, out. 1999.
ENGELS, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer Behavior. [S.l.]:
Dryden, 1994.
EVERS, R. Você sabe mesmo quem é o seu cliente. Pequenas empresas grandes negócios,
Rio de Janeiro, n. 202, p. 48-60, nov. 2005.
FEIGENBAUM, A. V. Controle de Qualidade Total: gestão e sistemas. São Paulo: Makro
Books, 1994.
FERREIRA, J. Raízes de um novo tempo. Supervarejo, São Paulo, v. 1, n. 10, p. 22-30, nov.
2000.
FERREIRA, J. C. F. Vamos “reinventar” o varejo no Brasil. In: ÂNGELO, C. F. de. Varejo
modernização e perspectivas. São Paulo: Atlas, 1995.
FIORATTI, A. Palestras Expo Abras: Caderno Especial. Super Hiper, São Paulo, n. 358, p.
56-100, out. 2005.
FONSECA, S. J.; MARTINS, G. A. Curso de estatística. São Paulo: Atlas, 1996.
FUENTES, L. Duro aprendizado. Exame, São Paulo, v. 8, ano 36, p. 76-79, abr. 2002.
GARCIA, Mauro N. Definição do
mix
de produtos e serviços ao mercado. In: ÂNGELO, C. F.
de. Varejo modernização e perspectivas. São Paulo: Atlas, 1994.
GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 1999.
GONZALIS, A. V. Um panorama do setor de auto-serviço no Brasil. Superhiper, São Paulo,
v. 24, n. 272, p. 148-150, abr. 1998.
HIRATA, Cristiane. Oportunidade sem tamanho. Supervarejo, São Paulo, n. 69, p. 38, abr.
2006.
HOLOVKO, B. I. Comitês de Clientes. In: ÂNGELO, C. F. de; GIANGRANDE, V.
Marketing de relacionamento no varejo. São Paulo: Atlas, 1999.
JURAN, J. M.; GRYNA, F. M. Controle da Qualidade Handbook: conceitos, políticas e
filosofia da qualidade. São Paulo: Makron Books, 1991.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
105
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo:
Atlas, 1998.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo:
Atlas, 1991.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira,
2004.
LAS CASAS, A. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LAZARINE, J. C. Como atrair o consumidor? O supermercadista, Fortaleza, n. 83, ano 7, p.
12-13, nov. 2003.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990.
LEWIS, David. Você sabe mesmo quem é o seu cliente? Pequenas empresas grandes
negócios, Rio de Janeiro, n. 202, p. 48-60, nov. 2005.
LEVIY, M.; WEITZ, B. A. Administração do Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LIÉVORE, J. A. Ouvir o consumidor é aval para o sucesso. Superhiper, São Paulo, n. 358,
ano 31, p. 98, out. 2005.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MARQUES, E. F; NORONHA, A. B In: ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. Varejo
Competitivo. São Paulo: Atlas, 2001.
MASON, J. Barry; MAYER, Morris L.; EZELL, Hazel F. Retailling. Texas: E. Business,
1988.
MATTAR, Fause N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
MERLIN, Fátima. O que o consumidor espera de sua loja em 2006? Superhiper, São Paulo,
n. 30, p. 38, jan. 2006.
NIELSEN, A. C. Censo ACNIELSEN 2000: estrutura do varejo brasileiro. São Paulo:
ACNIELSEN, 2000.
NOGUEIRA, W. Viajando pelo mundo do varejo. Superhiper, São Paulo, v. 21, n. 239, p.
122-124, jul. 1995.
OLIVER, Richard L. Measurement and Evolution of Satisfaction Process. In: Retalling
Settings. Journal of Retailing, v. 57, n. 3, 1981.
OMC/EAN. A percepção do consumidor para com os sistemas de automação em
supermercados. Relatório técnico, Organon Marketing Consulting/EAN Sistemas do Brasil,
São Paulo, ago. 1996.
106
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS. Você sabe mesmo quem é o seu
cliente? Pequenas empresas grandes negócios, Rio de Janeiro, n. 202, p. 48-60, nov. 2005.
PRADO, P. H. M; MARCHETTI, R. Z. Dimensões da satisfação do consumidor em
supermercados. Revista de administração da USP, São Paulo, v. 32, p. 58-64, jun. 1997.
ROJO, F. Supermercados no Brasil. São Paulo: Atlas, 1998.
ROSSI, C. A. V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de satisfação do cliente: O estado-da-arte e
proposição de um método brasileiro. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO DAS
PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 21., 1997, Rio das Pedras. Anais... Rio das
Pedras: ANPAD, 1997.
ROSSONI, E. P. Avaliação da qualidade dos serviços oferecidos em supermercados
segundo a percepção dos consumidores da cidade de Cacoal, RO. 2002. Dissertação
(Mestrado em engenharia da produção) - Programa de pós-graduação em engenharia da
produção. Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2002.
RUOTOLO, A. C. Pesquisa de mercado e satisfação do consumidor. In: ÂNGELO, C. F. de;
GIANGRANDE, V. Marketing de relacionamento no varejo. São Paulo: Atlas, 1999.
SAAB, W. G. L.; GIMENEZ, L. C. P. Aspectos atuais do varejo de alimentos no mundo e no
Brasil. BNDES Setorial. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/set
1106.pdf>. Acesso em: 10 ago. 2006.
SALGUEIRO, S. As gôndolas estão mais concorridas. Superhiper. São Paulo, v. 23, n. 258,
p. 39-46, fev. 1997.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: e metodologia. São Paulo:
Makron Books, 1997.
SHETH, J. N., MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
STEVENSON, W. J. Estatística Aplicada à administração. São Paulo: Harbra, 2001.
SUPERHIPER. Ranking 2001 da Abras/ACNielsen. São Paulo: ABRAS, maio 2001.
______. Ranking 2000 da Abras/ACNielsen. São Paulo. ABRAS, maio 2000.
SUPERMERCADISTA. Exponor 2002 –Fortaleza, ano 4, n. 78, p. 24, jul. 2002.
SUPERMERCADO MODERNO. 35º Relatório Anual 2006. Ranking do Auto serviço, São
Paulo, n. 4, p. 49-55, abr. 2006.
______. 27º Relatório Anual: muito espaço para crescer. Supermercado moderno, São Paulo,
v. 9, n. 4, p. 31-34, abr. 1998.
107
TERRA. S. Consumidor pode se apaixonar pela bandeira. Superhiper. São Paulo, ano 31, n.
358, out. 2005.
VIDEIRA, J. C. O atendimento que encanta o cliente. Superhiper, São Paulo, v. 23, n. 261, p.
24-35, maio 1997.
WHITELEY, R. C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento à ação.
Rio de Janeiro: Campus, 1992.
108
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO PESQUISA DESCRITIVA
Supermercado____________Loja______________ ______Checkouts________Itens______M2
Data:_____/_____/______ Hora:_______Dia da semana:__________
1. Sexo
1. ( ) Masculino 2. ( ) Feminino
2. Estado Civil
1. ( ) Solteiro 2. ( ) Casado 3. ( ) Viúvo
3. Faixa Etária
1. ( ) 18 a 25 anos 3. ( ) 31 a 40 anos 5. ( ) 51 a 60 anos
2. ( ) 26 a 30 anos 4. ( ) 41 a 50 anos 6. ( ) Mais de 60 anos
4. Escolaridade
1. ( ) 1º grau 2. ( ) 2º grau 3. ( ) Superior
5. Renda Familiar
1. ( ) até R$ 500,00 4. ( ) de R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
2. ( ) de R$ 501,00 a R$ 1000,00 5. ( ) de R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
3. ( ) de R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 6. ( ) acima de R$ 4.001,00
6. Que bairro você mora?______________________________________
7. Com que freqüência você vem a este supermercado?
1. ( ) Diariamente 4. ( ) Mensalmente
2. ( ) Semanalmente 5. ( ) Ocasionalmente
3. ( ) Quinzenalmente
8. Qual a ordem de importância, quando você vai escolher um supermercado (marcar até 3 por ordem
de importância)
01. ( ) Preços praticados 06. ( ) Entrega em domicílio
02. ( ) Prazos de pagamento 07. ( ) Rapidez no caixa
03. ( ) Localização 08. ( ) Atendimento dos funcionários
04. ( ) Estacionamento 09. ( ) Outros (especificar)_________
05. ( ) Variedade de produtos _______________________________
9. E neste supermercado, porque o escolheu?
01. ( ) Preços 08. ( ) Funcionários atenciosos
02. ( ) Promoções 09. ( ) Funcionários educados
03. ( ) Vale refeição 10. ( ) Higiene dos funcionários
04. ( ) Cheque pré-datado 11. ( ) Rapidez nos caixas
05. ( ) Cartão de crédito 12. ( ) Empacotadores discretos
06. ( ) Localização 13. ( ) Outros (especificar)________
07. ( ) Variedade de produtos ______________________________
109
10. Você sabia que neste supermercado é (são) oferecido (s) este(s) serviço(s)?
Disponível para o cliente? Cliente tem
conhecimento? Descrição
Sim Não Sim Não
Caixas eletrônicos
Toaletes
Musica ambiente
Lanchonete
Cartão próprio e/ou terceiro
Carrinhos p/bebê e crianças
Caixa rápido
Caixa preferencial
Entrega em domicilio
Adega
Açougue
Padaria
Peixaria
Promoção relâmpago
Leitores óticos para consulta
de preços
Balança para FLV
Recarga para celulares
Recebimento de contas
Empacotadores
Banco 24 h.
Troca de mercadorias
Empacotadores
Estacionamento
Compras via internet
Degustação
11. Se os preços entre os supermercados fossem iguais, quais seriam os fatores, por ordem de
importância, que você escolheria. (por ordem de 1,2,3)
01. ( ) Promoções 05. ( ) Rapidez no caixa
02. ( ) Prazos de pagamento 06. ( ) Entrega em domicílio
03. ( ) Localização 07. ( ) Estacionamento
04. ( ) Atendimento dos funcionários 08. ( ) Variedade de produtos
12. O que você não gosta neste supermercado?(por ordem de importância de 1,2,3) (
Espontânea
)
1. ( ) Preços 6. ( ) Dificuldade de circulação
2. ( ) Prazos de pagamento 7. ( ) Funcionários mal educados
3. ( ) Localização 8. ( ) Demora nos caixas
4. ( ) Estacionamento 9. ( ) Outros(especificar)________________
5. ( ) Dificuldade de localização de produtos
110
13. Pontue os itens abaixo, conforme sua percepção, numa escala de 1 a 5 (
Estimulada
)
Descrição 5(ótimo)
%
4(bom)
%
3(regular)
%
2(ruim)
%
1(péssimo)
%
Preços
Promoções
Prazos de
pagamento
Variedade de
produtos
Educação dos
funcionários das
seções
Limpeza dos
funcionários . das
seções
Cortesia dos caixas
Rapidez de
atendimento. nos
caixas
Discrição dos
empacotadores
Localização do
supermercado
Sinalização das
seções
Circulação entre
gôndolas
Horário de
atendimento
Limpeza interna do
supermercado
Limpeza dos
toaletes
Climatização do
ambiente
Iluminação interna
do supermercado
Estac
ionamento
Segurança
14.. O que você gostaria que este supermercado oferecesse?
1. ( ) Preço baixo 4. ( ) Mais disponibilidade de caixa
2. ( ) Maior prazo de pagamento 5. ( ) Funcionários mais qualificados
3. ( ) Estacionamento 6. ( ) Outros(especificar)____________
111
15. Estabeleça notas que variam de 1 a 5, conforme seu grau de concordância
Concordo fortemente Discordo fortemente
Discriminação
5 4 3 2 1
Existe grande variedade de
produtos
Os funcionários são educados
Normalmente os funcionários
estão com aspecto de limpeza
As mercadorias são entregues
com rapidez
Os caixas atendem com
rapidez
As reclamações são ouvidas
A localização do
supermercado é adequada
É fácil encontrar os produtos,
nas prateleiras.
É fácil circular dentro do
supermercado
O horário de atendimento é
satisfatório
O ambiente interno dá uma
idéia de limpeza
A qualidade dos produtos é
agradável
A qualidade do serviço é
ótima
A data de vencimento dos
produtos está dentro do prazo
Retornaria para comprar
Indicaria para comprar
Fonte:Adaptado de ROSSONI(2002)
112
ANEXO A
– ASPECTOS CONCEITUAIS EMPREGADOS NA APLICAÇÃO DA PESQUISA
CONCEITO AUTOR PERGUNTA DA
PESQUISA
O processo de escolha do local de compra envolve critérios
de avaliação, percepção e também depende das seguintes
variáveis: localização, qualidade e natureza do sortimento,
preço e serviços oferecidos
Engel, Blackwell
e Miniard(1998)
Os atributos mais importantes para efeito de escolha do
supermercado, são os preços, atendimento, qualidade,
higiene/limpeza, variedade rapidez no caixa,
ofertas/promoções.
Rojo(1998)
A variável preço é a principal determinante para a escolha de
supermercado.
Rojo(1998)
Os fatores proximidade e localização são decisivos para
efeito de escolha do supermercado
Merlim(2006)
A variedade e os perecíveis estão ficando cada vez mais
relevantes para os consumidores
ABRAS(2001)
A eficácia nos serviços de caixa, constitui-se num ponto vital
para o consumidor da escolha da loja
Salgueiro(1997)
Qual a ordem de
importância quando você
vai escolher um
supermercado?
A falta de higiene e limpeza é um dos principais motivos de
rejeição a um supermercado
Salgueiro(1997
O que você não gosta neste
supermercado?
A implantação de serviços diferenciais, que congregam
conveniência como recebimento de contas de água, luz e
telefone, recargas de celulares, caixas automáticos entrega a
domicilio, assistência a idosos e disponibilidade de toaletes,
são importantes para a decisão do consumidor
Videira (1997)
Você sabia que neste
supermercado é oferecido
estes atributos?
O nível de automação comercial que existe nos
supermercados, influencia a satisfação do consumidor
Prado e
Marchetti(1997)
E neste supermercado,
porque o escolheu?
O consumidor orienta sua opção por um determinado ponto
de venda e decisões de compra, com base na depuração de
uma série de atributos, como a higienização da loja,
agilidade, segurança, proximidade, estacionamento, frescor
dos perecíveis
Lazarine(2003)
O supermercado tem que possuir uma visão ampliada para
satisfazer ao consumidor, que contemple os aspectos
físicos(aparência, ventilação,iluminação)aspectos de
conveniência(,variedade, rigor e qualidade nos produtos
sujeitos à perecebilidade)
Prado e
Marchetti(1997)
Estabeleça notas que varia
de 1 a 5,conforme seu grau
de concordância
O que mais irrita os consumidores são banheiros sujos, filas
longas, produtos sem preços, diferença de preços entre o
scanner da maquina e a etiqueta, falta do produto anunciado,
vendedores indelicados e a percepção que a loja era
desorganizada
Bremer (1998)
O que você não gosta neste
supermercado?
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
