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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL.
GUIDO SODRÉ MARTINS SCARDUA
CRITÉRIOS UTILIZADOS NA ESCOLHA
DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
PRIVADAS DE SALVADOR.
Salvador
2008
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GUIDO SODRÉ MARTINS SCARDUA
CRITÉRIOS UTILIZADOS NA ESCOLHA
DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
PRIVADAS DE SALVADOR.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação
em Administração Mestrado Profissional, Faculdade de
Administração, Universidade Federal da Bahia, como
requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em
Administração de Empresas.
Orientadora: Profa. Elaine Figueira Norberto Silva
Salvador
2008
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Escola de Administração - UFBA
S285 Scardua, Guido Sodré Martins
Critérios utilizados na escolha de instituições de ensino superior
privadas de Salvador / Guido Sodré Martins Scardua. - 2008
89 f.
Orientadora : Prof.ªDr.ªElaine Figueira Norberto Silva
Dissertação (mestrado profissional) – Universidade Federal da Bahia.
Escola de Administração, 2008.
1. Universidades e faculdades particulares – Salvador (BA).
2. Ensino superior – Salvador (BA). I.Universidade Federal da Bahia.
Escola de Administração. II. Silva, Elaine Figueira Norberto.
III. Título.
378.81
TERMO DE APROVAÇÃO
GUIDO SODRÉ MARTINS SCARDUA
CRITÉRIOS UTILIZADOS NA ESCOLHA
DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
PRIVADAS DE SALVADOR.
Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em
Administração, Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia.
Banca Examinadora
Profa. Elaine Norberto-Silva – Orientadora.
Doutora em Economia pela Universidade de Paris – Dauphine- França.
Universidade Federal da Bahia (UFBA)
Prof. Sandro Cabral
Doutor em Administração - UFBA
Universidade Federal da Bahia (UFBA)
Prof. Alexandre Mendes Nicolini
Doutor em Administração – UFBA
Faculdade Ruy Barbosa
Salvador, dezembro de 2007.
A
Deus pelo dom da vida.
Meus pais que me criaram.
Meu irmão, grande amigo.
Minha esposa que faz meus dias mais alegres, cheios de vida e amor.
AGRADECIMENTOS
Imagino que, para todos, esta é sempre uma tarefa muito difícil. Posso esquecer de
alguém, não dar a devida atenção e assim por diante...
Não vivemos sozinhos e, provavelmente, precisamos mais das pessoas do que
gostaríamos de aceitar. Em cada momento de nossas vidas, nos relacionamos com
pessoas que nos são mais importantes que outras. Portanto, neste momento, agradeço,
especialmente, a minha orientadora, Profa. Dra. Elaine Norberto, sempre atenciosa,
que me conduziu nesta caminhada.
Aos professores Dr. Sandro Cabral e Dr. Alexandre Nicolini que ajudaram a elevar a
qualidade da dissertação.
Aos demais professores, que a cada matéria nos presenteavam com mais
conhecimento; e a todos os integrantes do Núcleo de Pós-Graduação em
Administração de Empresas.
Às Instituições que aceitaram participar desta pesquisa: FTC (Faculdade de
Tecnologia e Ciências), FTE (Faculdade de Tecnologia Empresarial), Jorge Amado,
Rui Barbosa e UCSAL (Universidade Católica de Salvador).
À minha esposa que, mesmo vivendo momentos difíceis, esteve ao meu lado me
apoiando. Amor de minha vida.
A todos os meus familiares que se preocuparam e/ou me deram apoio ao longo do
caminho.
A Ênio Gomes, amigo e irmão, que me incentivou a iniciar esta jornada.
A Aliger Pereira, amiga e irmã, que me ajudou nos momentos mais difíceis.
Aos meus amigos que sempre me incentivaram.
Aos colegas do mestrado, companheiros de jornada.
A todos que, de alguma forma, contribuíram para que eu chegasse até aqui..
O começo da sabedoria é encontrado na dúvida;
duvidando começamos a questionar, e procurando
podemos achar a verdade.
Pierre Abelard
RESUMO
As Instituições de Ensino Superior (IES) privadas experimentaram um crescimento
vertiginoso nas duas últimas décadas. Num ambiente de extrema concorrência e de
vital importância como este, conhecer melhor o usuário torna-se essencial. Este
estudo procura identificar os critérios considerados na escolha de uma IES privada de
Salvador/Bahia. Foram selecionadas quatro hipóteses a partir dos seguintes critérios:
marca, localização, grupo de referência e/ou indicação de pessoas próximas e infra-
estrutura. Com este objetivo foi feita uma abordagem qualitativa e elaborado um
questionário onde constavam 13 perguntas abertas, semi-estruturadas, o qual foi
aplicado em 122 estudantes do primeiro e segundo semestre do curso de
Administração de Empresas, de 05 IES privadas na Cidade de Salvador, no período
de outubro de 2007. Na conclusão do estudo percebe-se que, dos quatro critérios
considerados para construir as hipóteses, a marca foi o mais relevante. Todavia,
foram encontrados outros critérios que devem ser considerados.
Palavras-chave: Instituições de ensino superior; critérios; atributos; compra; escolha.
ABSTRACT
Private Institutions of Higher Education (IHE) have experienced an outstanding
growth over the last two decades. Understanding the service user is essential in such a
competitive and vitally important environment. This study aims to identify the criteria
taking into consideration when choosing a private IHE in Salvador/Bahia. In order to
achieve this goal four hypothesis were chosen based on the following criteria: brand,
location, reference group and/or suggestions provided by close people, and infra
structure. With this objective in mind a qualitative approach was done and a thirteen
semi structured open questions questionnaire was elaborated. It was applied to 122
students attending the first and second semesters of the Business Administration
course at five private IHE in Salvador during the month of October, 2007. At the
conclusion of the study it could be perceived that among the four criteria considered
to build the hypothesis brand was the most relevant. However, there were also found
other criteria that should be taken into account.
Keywords: Institutes of Higher Education; criteria; attributes; buy; choose.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Escala de Tangibilidade 29
Figura 2 – Modelo de Comportamento de Compra do Consumidor 31
Figura 3 – Atributos de Avaliação dos Produtos 40
Figura 4 – Modelo de Cinco Estágios do Processo de Compra do Consumidor 44
Figura 5 – Conjuntos Sucessivos de Tomada de Decisão do Consumidor 48
Figura 6 – Classificação dos Principais Atributos de 3 Faculdades Descritos por
um Estudante do Segundo Grau 49
Figura 7 – Etapas entre a Avaliação e a Execução da Decisão 50
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Evolução das Matrículas no Ensino Superior brasileiro por dependência
Administrativa 1990 – 2000 15
Tabela 2 – Número de Instituições de Ensino Superior, por Organização Acadêmica
na Bahia (capital e interior) das IES Comparativo 2000 – 2005. 16
Tabela 3 – Número de vagas, candidatos inscritos e ingressos na Bahia 2000 e 2005 17
Tabela 4 – Idade 64
Tabela 5 – Critérios gerais considerados para a escolha da IES onde o aluno estuda 66
Tabela 6 – Critérios considerados prioritários para a escolha da IES que o aluno estuda 70
Tabela 7 – Atributos associados ao significado das idéias relacionadas à melhor IES
Considerada 72
Tabela 8 – Critérios Considerados para a exclusão de IES 74
Tabela 9 – Critérios evocados ao associar o carro à IES em que se matriculou 78
Tabela 10 – Critérios evocados ao associar o carro à IES em que se matriculou
(com agregações) 79
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
13
1.1 PANORAMA DO SETOR DE ENSINO SUPERIOR
1.2 JUSTIFICATIVA
14
19
1.3 OBJETIVO
1.4 HIPÓTESES QUE ORIENTAM A REFLEXÃO
20
20
1.5 REFERENCIAL TEÓRICO
1.6 METODOLOGIA
1.6.1
População e Amostra.
1.6.2
Instrumento de Coleta de Dados
2. REVISÃO DA LITERATURA SOBRE O TEMA
2.1 CARACTERÍSTICAS DE MARKETING DE SERVIÇOS
2.1.1
Intangibilidade
2.1.2 Inseparabilidade
2.1.3 Heterogeneidade
2.1.4 Perecibilidade
2.2
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
2.2.1
Fatores Culturais
2.2.2 Fatores Sociais
2.2.3 Fatores Pessoais
2.2.4
Fatores Psicológicos
2.2.5
Papéis, Riscos e Tipos de Compra
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA EM IES
2.3.1
Reconhecimento do Problema em uma IES
2.3.2 Busca de Informações em IES
2.3.3
Avaliação de Alternativas em IES
2.3.4
Decisão de Compra em IES
2.3.5 Avaliação Pós-compra em IES
2.4 PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE UMA IES
2.4.1 Marca/
Imagem de Marca
2.4.2
Preço
2.4.3 Localização
2.4.4 Infra-estrutura
2.4.5 Referência do Grupo
23
24
25
26
28
28
29
30
30
30
31
32
33
35
37
38
43
44
45
47
50
51
51
53
59
61
62
62
3. ANÁLISE DOS RESULTADOS
3.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
3.2 CRITÉRIOS DE ESCOLHA
3.3 CRITÉRIOS DE EXCLUSÃO
3.4 O RECURSO À ANALOGIA
4. CONCLUSÃO
4.1 PRINCIPAIS RESULTADOS
4.2 CONTRIBUIÇÕES DO TRABALHO
4.3 ESCOPO E LIMITAÇÕES DA PESQUISA
4.4 SUGESTÕES PARA PRÓXIMOS TRABALHOS
REFERÊNCIAS
ANEXO - Roteiro de Entrevista.
64
64
65
74
77
81
81
83
83
84
85
89
13
1. INTRODUÇÃO
A acirrada concorrência existente no segmento de Instituições de Ensino Superior
(IES) privadas, com uma grande quantidade delas disputando um número expressivo, porém
cada vez mais reduzido, de candidatos, torna esse setor extremamente interessante para o
presente estudo. Pois, além de ser um setor gerador de emprego e de renda, é de vital
importância para o desenvolvimento de uma região.
Esta investigação pretende identificar os critérios
1
utilizados pelos candidatos,
pagantes, do Curso de Administração de Empresas, na escolha de uma Instituição de Ensino
Superior (IES) privada em Salvador/Bahia. Trata-se de uma parte específica de uma etapa –
denominada Avaliação das Alternativas - da matéria Processo de Decisão de Compra. A
matéria que engloba tais assuntos denomina-se Comportamento de Compra do Consumidor.
Baseando-se em autores renomados, em dissertações e em artigos recentes sobre o
tema foram considerados cinco critérios como os mais importantes: marca/imagem de marca,
localização, infra-estrutura, referência do grupo e preço. Desses, os quatro primeiros foram
utilizados na formulação de hipóteses. O último, devido ao segmento de IES particulares
estudado, não foi viável considerá-lo para a elaboração de uma hipótese.
Foi realizada uma pesquisa qualitativa com alunos do primeiro e segundo semestre do
Curso de Administração de Empresas de algumas dessas Faculdades. A escolha desse grupo
deve-se ao fato de que, tendo feito suas escolhas nos últimos tempos, estes alunos têm uma
memória recente sobre os critérios utilizados. O curso de Administração foi escolhido por ser
oferecido por várias IES, permitindo, assim, uma maior variedade de escolhas por parte dos
candidatos.
Este capítulo, então, tem como objetivo apresentar as referências metodológicas e
conceituais do presente estudo.
Assim, inicia-se fazendo um panorama sobre a implantação e a expansão do setor de
IES no País; no estado da Bahia e, particularmente em Salvador.
1
O termo atributo, utilizado ao longo deste trabalho, pode ser considerado sinônimo de critério. Esta
relação será explicada no item 2.4.
14
1.1 PANORAMA DO SETOR DE ENSINO SUPERIOR
A história do ensino superior no Brasil remonta ao início do período republicano. A
Constituição de 1891 elimina o monopólio do poder central e descentraliza a educação do
ensino superior no País, permitindo o surgimento de instituições privadas e estaduais. De
acordo com Sampaio (1999), as primeiras faculdades privadas no País surgiram através da
Igreja Católica e da elite de certos estados.
Percebe-se, no decorrer do tempo, a multiplicação das escolas autônomas, voltadas
para a formação de profissionais liberais.
Durante o período da industrialização e da urbanização no Brasil, na década de 1930,
houve uma reforma educacional no sistema brasileiro de educação voltada para as
universidades brasileiras. Segundo Almeida (2002, p. 143), essa reforma educacional “Impõe
um misto de centralismo e relativa autonomia concedida ao setor privado: a iniciativa privada
pode organizar estabelecimentos de ensino superior, desde que fiquem com a supervisão
governamental”.
Assim, estavam formadas as primeiras bases legais para a implantação do ensino
superior privado brasileiro. No entanto, é a partir da década de 60 que tem inicio uma
expansão significativa do setor privado de IES, em razão do próprio crescimento da
economia. Segundo Almeida (2002 p.144), a quantidade de matrículas nas IES particulares
cresceu 410,8% entre 1960 e 1970 e 311,9% na década seguinte. Nesse mesmo intervalo, o
ensino superior público (federal e estadual) ampliou seu alunado em 292,8% e 133,7%´,
respectivamente.
Sampaio (1998) explica a grande expansão do ensino superior no Brasil, de 1965 a
1980, sob três aspectos. O primeiro foi o aumento da demanda por vagas, ampliadas pelos
investimentos públicos no ensino médio. O segundo a conjuntura econômica da época,
ocasionada pelo chamado “milagre econômico”, que se prolonga até o início da década de
1980, com os investimentos do II Plano Nacional de Desenvolvimento (PND). Por fim, a
moldura legal criada pela Lei de Diretrizes e Bases para a Educação (LDB), de 1961,
incentiva o ensino em diversos níveis.
Na década de 90 ocorre outro período de expansão. Segundo Almeida (2002, p. 147),
“Entre 1995 e 2000, principalmente a partir de 1997, as universidades e faculdades
particulares, confessionais, comunitárias e filantrópicas matricularam 70,5% a mais e
incorporaram 750 mil novos alunos”. Esse período, conhecido como boom, surge a partir da
15
década de 1990 e apresenta três causas para esse processo. A primeira tem como pano de
fundo a crescente demanda por força de trabalho qualificado e em razão das necessidades
impostas pela revolução tecnológica dos últimos anos. A segunda está relacionada à questão
da grande quantidade de concluintes do ensino médio que cresce enormemente a cada ano. A
terceira, considerada a mais importante, refere-se à política para o ensino superior dos dois
governos de Fernando Henrique Cardoso, voltada, extremamente, para a expansão do ensino
privado no Brasil.
Tabela 1 - Evolução das matrículas no Ensino Superior brasileiro
por dependência administrativa 1990 – 2000
Ano Federais Estaduais Municipais Privadas
1990 308.867 194.417 75.341 961.455
1991 320.135 202.315 83.286 959.320
1992 325.884 210.133 93.645 906.126
1993 344.387 216.535 92.594 941.152
1994 363.543 231.936 94.971 970.584
1995 367.531 239.215 93.794 1.059.163
1996 388.987 243.101 103.339 1.133.102
1997 395.833 253.678 109.671 1.186.433
1998 408.640 274.934 121.155 1. 321.229
1999 442.562 302.380 87.080 1. 537.923
2000 482.750 332.000 72.276 1. 806.072
Fonte.: SEI, 2003 - Adaptação do autor
De acordo com a Tabela 1, nota-se que a maioria das vagas criadas está nas
instituições de ensino privado, cujas matrículas cresceram em mais de 86,1% no período de
1994 a 2000. Esse crescimento deve-se à “horizontalização” do ensino superior privado,
tendo em vista a abertura de novos cursos nas instituições existentes e a multiplicação do
número de faculdades, centros universitários e universidades.
Ainda, é importante salientar que, três décadas atrás, havia excedentes de candidatos
lutando por limitadas vagas de acesso ao ensino superior. Atualmente, o que se observa é a
busca por candidatos para o ensino superior. Tal fato não se deve ao crescimento da demanda
reprimida pela falta de vagas, mas, à existência de grande número de jovens não
suficientemente preparados e com baixo poder aquisitivo.
16
Estimativas do Ministério da Educação (MEC) apontam que o Brasil chegará ao ano
de 2010 com 7,1 milhões de estudantes na faixa etária de 18 a 24 anos, aptos a ingressarem
no ensino superior.
O estado da Bahia também participa do chamado boom, no setor privado,
especialmente na década de 1990, a qual foi marcada pela expansão das vagas e matrículas
nas universidades em todo o Estado. Esse é o reflexo do rápido incremento do número de
concluintes do 2º grau, bem como da flexibilidade, em nível nacional, da abertura de novas
instituições e da ampliação do número de cursos já existentes, com maior concentração na
metade dos anos de 1990.
T
abela 2 – Número de Instituições de Educação Superior por Organização Acadêmica
na Bahia (Capital e Interior), das IES comparativo 2000 – 2005
Instituições
Total Geral 2000 Total Geral 2005
Unidade da Federação/Categoria
Administrativa
Total
C
apital Interior Total Capital Interior
B
ahia 49 28 21 116 50 66
P
ública 6 3 3 7 3 4
F
ederal 2 2 3 2 1
E
stadual 4 1 3 4 1 3
M
unicipal
Privada 43 25 18 109 47 62
Particular 32 20 12 97 41 56
C
omum/Confes/Filant 11 5 6 12 6 6
Fonte: Censo da Educação Superior- MEC/INEP- Adaptação do Auto
r
Comparando-se os dados colhidos pelos Censos do MEC/INEP de 2000 e 2005,
(Tabela 2), percebe-se na Bahia um aumento de 49 para 116 IES, significando um
incremento de 236%. O setor privado de IES é o principal responsável por este aumento
considerável, levando-se em conta que em 2000 perfaziam um total de 43 unidades, passando
para 109 instituições, em 2005.
O crescimento contínuo nas instituições de ensino superior privado pode ser também
observado pela evolução no número de matrículas. Portanto, como ocorre no conjunto do
País, segundo Almeida (2002), na Bahia a demanda de ensino superior cresce por duas
razões: (a) a expansão do número de concluintes do 2º grau e o aumento da proporção desses
concluintes que pretendem ingressar no ensino superior; (b) a associação cada vez mais forte
entre a empregabilidade e o grau elevado de instrução. É importante salientar que a expansão
17
da oferta privada está fortemente concentrada na Capital e Região Metropolitana de Salvador
(RMS), particularmente na cidade de Lauro de Freitas, que tem atraído instituições
beneficiadas com incentivos fiscais, absorvendo parte dos estudantes de Salvador.
Segundo Almeida (2002), Acerca de 89% das matrículas nas instituições de ensino
superior privado, no ano de 2000, aconteciam em Salvador. Dados recentes demonstram uma
tendência de interiorização em curso que relaciona oferta e demanda na Região
Metropolitana.
Tabela 3 – Número de vagas, candidatos inscritos e ingressos na Bahia
(2000 e 2005)
Total Geral em 2000 Total Geral em 2005
Unidade da Federação –
BAHIA
Vagas
oferecidas
Candidatos
Inscritos
Ingressos
Vagas
oferecidas
Candidatos
Inscritos
Ingressos
Bahia
35.229
213.621 29.581
105.651 294.328 64.039
Pública
12.623 148.765 12.586 16.061 157.714 15.924
Federal 3.870 48.407 3.861 4.886 37.873 4.966
Estadual 8.753 100.358 8.725 11.175 119.841 10.958
Municipal
Privado
22.606 64.856 16.995 89.590 136.614 48.115
Particular 14.941 42.529 10.932 79.390 116.444 41.469
Com/Filant/Confes 7.665 22.327 6.063 10.200 20.170 6.646
Fonte: Censo da Educação Superior - MEC/INEP- Adaptação do au
t
A tabela 3 mostra os dados que permitem uma comparação entre a expansão de vagas
do ensino superior publico e privado, na Bahia, entre os anos de 2000 e 2005, de acordo com
censo do MEC/INEP (2005). De acordo com a mesma, a relação entre instituições públicas e
privadas é diferenciada, tendo em vista a comparação entre elas no âmbito da oferta do
número de vagas oferecidas, onde o setor privado de ensino superior cresceu 296%, saltando
de 22.606 para 89.590 vagas oferecidas, enquanto que no setor público de educação superior
esse crescimento representou, aproximadamente, 27%. Ambas cresceram em relação ao
número de ingressos, entre o período de 2000 e 2005, significando um aumento de 183,11%
de candidatos admitidos nas IES privadas e 26,5% nas universidades públicas.
Ressalta-se também o número de candidatos inscritos para os cursos de graduação no
Estado, que se apresenta maior nas IES públicas, apesar de o ingresso ser limitado ao número
de vagas que essas instituições dispõem; número esse inferior à oferta de vagas
proporcionadas pelas IES privadas. Quando comparado à proporção de estudantes ingressos
nas faculdades particulares da Bahia em relação ao número de vagas ofertadas, o ano de 2000
18
obteve um índice de 0,75 ingressos/vagas oferecidas, enquanto que em 2005, esse índice foi
de 0,54 ingressos/vagas oferecidas. Significa dizer que, a proporção de ingressos é
relativamente menor, dada a crescente oferta de vagas em inúmeras faculdades distribuídas
em Salvador, na RMS e nos demais municípios baianos, comparando com o número de
inscritos, que está, a cada dia, se reduzindo.
Devido a tal contexto, esse setor vem passando por uma fase de reestruturação, que
consiste numa sucessão de fusões, incorporações e falências, bem como numa tendência de
segmentação, para atender às classes C e D. (JORNAL DO COMÉRCIO , 2005).
O estado da Bahia segue essa tendência. Segundo Nadja Viana, presidente da
Associação Baiana de Mantenedoras do Ensino Superior (Abames) e membro da Comissão
Nacional de Avaliação da Educação Superior (Conaes), as instituições no Brasil estão
fundindo-se com o objetivo de se fortalecer.
O movimento começou no ano passado. A universidade paulista
Anhaguera abriu capital na Bolsa de Valores e em um único dia
arrecadou R$460 milhões, em ações; e com isso, começou a comprar
instituições em São Paulo. A universidade carioca Estácio de Sá
também se expandiu, ampliando sua rede de ensino para o Nordeste,
inclusive com a aquisição na Bahia das Faculdades Integradas da Bahia
(FIB). O grupo Pitágoras, de Minas Gerais, também, está saindo do
estado e ampliando sua rede de ensino (TRIBUNA DA BAHIA, 2008).
.
Na Bahia quatro IES foram adquiridas por grupos de fora do Estado. Recentemente a
Faculdade de Tecnologia Empresarial (FTE), a Faculdade Área 1, as Faculdades Jorge
Amado (FJA) e a Faculdade Baiana de Ciências (Fabac).
A Faculdade Jorge Amado foi adquirida, no início de 2007, pela Whitney
International University System; uma rede universitária global, com sede no Estado
americano do Texas. A Fabac foi recentemente adquirida pela instituição pernambucana
Maurício de Nassau. As Faculdades Nordeste (Fanor), do Ceará, compraram a Área 1 e a
FTE. A Faculdade Salvador (FACSAL) e o Instituto Baiano de Ensino Superior (Ibes), do
grupo paulista Objetivo, estão consolidados no mercado baiano, assim como a Unime, de
propriedade de uma instituição do estado de Mato Grosso.
Redes educacionais do Sul e do Sudeste do País interessam-se pelo ensino superior
nordestino. No final de novembro de 2007, o grupo paulista Sartre COC adquiriu a faculdade
Esamc, ampliando, assim, a área de atuação da rede, já consolidada nos ensinos fundamental
e médio. (TRIBUNA DA BAHIA, 2008).
Devido a esse panorama de expansão, que vem gerando uma gama variada de
empregos diretos e indiretos, num setor de vital importância para o desenvolvimento do país,
19
mas extremamente concorrido, com inúmeras instituições à disposição de uma quantidade
cada vez menor de candidatos, torna-se interessante investigar como ocorre o processo de
escolha; especificamente, os critérios considerados pelos alunos do Curso de Administração
de Empresas.
1.2 JUSTIFICATIVA
A relevância do estudo desse setor ocorre por três motivos principais: geração de
emprego e renda, importância para o desenvolvimento do país e a concorrência que faz do
setor um ambiente interessante para o estudo dos critérios considerados pelos alunos do
Curso de Administração de Empresas.
A expansão no setor gerou uma enorme variedade de empregos diretos e indiretos.
Esse aumento no número de IES e de cursos, pois o crescimento ocorre também por
“horizontalização”, através de aberturas de novos cursos nas instituições existentes, gerou um
crescimento de empregos significativos, além daqueles gerados pela ampliação do corpo
docente das instituições. Segundo dados da ANDES (2007), seção Bahia, o número de
professores no País saltou de 48 mil no final da década de 1980 para mais de 128 mil em
2001, tornando-se, assim, um significativo gerador de emprego e de renda.
Ressalta-se, também, a importância do ensino de nível superior para o
desenvolvimento da nação, por ser esse um setor responsável pela qualificação de mão-de-
obra, desenvolvimento de pesquisas, de novas tecnologias e de produção de conhecimento,
torna-se de vital importância para o desenvolvimento de uma região e/ou de um País. No
caso das IES privadas, principalmente, pela qualificação da mão-de-obra.
A importância para o êxito do presente estudo – critérios utilizados no processo de
decisão de escolha - também é considerável. Em Salvador, como em outras capitais do
Brasil, ocorreu uma explosão de IES, notadamente as particulares, transformando este
segmento num mercado extremamente competitivo. Um ambiente como esse é rico para o
estudo em questão, por haver uma variedade de IES a serem escolhidas por uma quantidade
enorme de candidatos. Tal diversidade é de extrema importância, pois permite que os
candidatos utilizem uma gama enorme de critérios aplicados às diversas IES.
Por último, o conhecimento desses critérios também tem grande relevância para a
formulação de estratégias para o referido setor.
20
1.3 OBJETIVO
O presente estudo tem como objetivo primordial identificar os critérios considerados
por estudantes, pagantes, do Curso de Administração de Empresas, para a escolha de uma
Instituição de Ensino Superior (IES) privada de Salvador/Bahia. Isso quer dizer que o
fundamental, neste trabalho, não é testar hipóteses pré-estabelecidas, embora haja hipóteses
que orientarão a reflexão; o que se pretende é observar, a partir de uma pesquisa de campo,
empregando diferentes tipos de técnicas, quais são os atributos e critérios considerados pelos
estudantes para as suas escolhas.
1.4 HIPÓTESES QUE ORIENTAM A REFLEXÃO
Este trabalho propõe-se a fazer uma pesquisa de campo de natureza qualitativa, onde
os trabalhos não têm por objetivo testar uma hipótese no sentido de comprová-la ou refutá-la.
O que se pode obter com uma pesquisa desse tipo é identificar elementos que possam ser
utilizados como argumentos – favoráveis ou desfavoráveis – em relação às hipóteses
levantadas. Sendo assim, as hipóteses aqui levantadas, em conformidade com a literatura
sobre o tema, têm a função de orientar a reflexão, contribuindo, inclusive, para organizar os
dados primários encontrados na pesquisa de campo. Portanto, o que se pretende com este
estudo é avançar na compreensão dos critérios, sem que se possa fazer nenhuma afirmação
sobre a representatividade de cada um deles.
As idéias de K. Lancaster (apud Norberto-Silva, 2003), um dos autores de referência
sobre o comportamento do consumidor, trazem contribuições importantes para compreender
como se devem interpretar essas hipóteses. Segundo o referido autor, cada bem é formado
por um feixe de características e que a escolha de um produto “A” se dá pela avaliação das
características de “A”, em comparação com as características dos produtos concorrentes,
tendo em conta as preferências do consumidor. Portanto, em cada avaliação, diferentes
critérios são considerados, simultaneamente.
Kotler e Fox (1994) levantam alguns atributos de uma IES levados em conta pelos
candidatos, quando analisam o processo de avaliação das opções num processo de decisão de
compra. Dessa comparação, a instituição que obtiver a melhor avaliação será a escolhida.
Segundo esses autores, entre os atributos mais citados estão: 1) reputação acadêmica;
2) custo; 3) localização do campus (urbano ou rural); 4) distância de casa; 5) extensão do
21
campus; 6) convívio social; 7) aparência física do campus; 8) moradia e condições de vida;
e 9) colocação no mercado de trabalho.(KOTLER; FOX, 1994).
Em sua dissertação sobre a identificação dos atributos determinantes na escolha de
uma IES na região do Vale do Rio dos Sinos, no Rio Grande do Sul, Galli (2000) encontrou
os seguintes atributos determinantes mais significativos: preço das mensalidades; cursos
oferecidos pelas IES; reconhecimento do diploma pelo mercado de trabalho; e localização do
campus.
Por outro lado, Dias (2005) em seu estudo sobre a identificação dos fatores que
influenciam no processo decisório do aluno universitário, realizado com alunos do curso de
Administração de Empresas e Fisioterapia do Centro Universitário Vila Velha (UVV),
encontrou os seguintes resultados, de maior relevância sobre os demais: oferta do curso
desejado, no turno que for acessível para o aluno, seguido de infra-estrutura e facilidade de
ingresso.
Em seu estudo sobre a determinação de atributos de preferência do consumidor na
escolha de uma instituição de ensino superior no Distrito Federal Alfinito (2002) encontrou
os seguintes resultados de maior importância: conceito do MEC no curso desejado junto à
IES. Em segundo lugar, o aluno constata se a infra-estrutura oferecida pela IES é boa ou não.
Todavia, se este potencial aluno for apenas estudante, não tendo que também trabalhar para o
seu sustento, e estiver na faixa etária que vai de 18 a 24 anos, considera como prioritário que
a IES ofereça boa infra-estrutura e depois um bom conceito no MEC, diversidade de cursos e
tradição reconhecida.
Considerando os resultados apresentados pelos autores acima e o perfil do público
pesquisado, que são os alunos do primeiro e segundo semestre do Curso de Administração de
Empresas, pagantes, de 05 (cinco) IES de maior reconhecimento pelo mercado de
Salvador/Bahia, foram eleitos quatro critérios sobre os quais foram construídas hipóteses:
imagem de marca; localização; infra-estrutura; e referências do grupo.
Numa IES a reputação acadêmica é um elemento central para a imagem de marca, por
estar vinculada à atividade fim. O mesmo ocorre com a reputação dos professores, da
metodologia, a atualidade dos currículos etc. A literatura desenvolvida no Capitulo Teórico
(Capítulo 02) mostra que a imagem de uma marca se alimenta de todo tipo de associação
feita aos seus produtos, serviços, sua comunicação etc. Mostra também que, no caso dos
serviços, os fatores tangíveis tais como a estrutura física, podem servir como indícios de
qualidade e, desta forma, contribuírem para a formação da imagem de marca do serviço em
questão.
22
No entanto, ainda que a infra-estrutura em sentido amplo possa potencializar, ou
prejudicar a atividade fim, ela é um meio. Portanto, foi tomada a decisão de observar,
separadamente, a forma como a infra-estrutura é citada entre os critérios. O mesmo
procedimento foi adotado com referências do grupo. Ainda que as referências do grupo
(positivas ou negativas) contribuam para consolidar a imagem de marca, trata-se de um
indício do comportamento mimético, tal como descrito no Capitulo Teórico (Capítulo 02).
Para a hipótese imagem de marca convergem os resultados de Galli (2000), que cita
entre suas principais conclusões, o reconhecimento do diploma pelo mercado, e Alfinito
(2002) com conclusões como conceito MEC e tradição reconhecida. Ambos apresentam
conclusões que são diretamente ligadas à imagem de marca.
A distância de casa citada por Kotler e Fox (1994), assim como Galli (2000), foi
denominada de localização. Devido à quantidade de IES e a dificuldade de deslocamento nos
grandes centros urbanos considerou-se que se todos os atributos forem semelhantes será
escolhida a IES que se encontrar mais próxima devido à comodidade.
Kotler e Fox (1994) citam, ainda, a aparência física do campus. Nesta pesquisa foi
denominado de infra-estrutura, assim como é apresentado no estudo de Dias (2005) e
Alfinito (2002). Segundo Levitt (1985), tais pesquisas indicam que as pessoas utilizam a
aparência física para julgar; e quanto menos tangível mais se precisa de evidências físicas.
Lovelock (2003) complementa que a infra-estrutura facilita a percepção da qualidade por ser
tangível. Portanto, a infra-estrutura, aparentemente, é mais completa no que tange às
evidências físicas, do que a aparência física do campus.
Decidiu-se também observar particularmente os elementos concernentes ao
comportamento mimético, baseado no comportamento de pessoas dos grupos de referência
e/ou indicação de pessoas próximas. Essa hipótese foi acrescentada, pois, segundo Girard
(apud Norberto-Silva, 2003), as escolhas pessoais estão condicionadas pelas escolhas
daqueles que se têm como modelo.
Segundo Kotler e Fox (1994) a fonte de informação à qual o indivíduo está mais
exposto e na qual confia mais são as pessoas mais próximas. Lovelock (2003) acrescenta que
a opinião dos grupos de referência eleva a qualidade percebida. “Um grupo de referência é a
coletividade cujas opiniões, convicções e rumos de ação são decisivos para a formação de
nossas próprias opiniões, convicções e rumos de ação” (BERGER, 1978, pg. 133).
É necessário esclarecer também sobre a ausência de uma hipótese colocando o preço
entre os fatores que mais contam na escolha de uma IES. Sabe-se que há uma ampla
literatura de marketing mostrando que o preço é um critério decisivo a ser levado em conta
23
num ato de compra. A ausência de uma hipótese que considere o preço deve-se à escolha do
tipo do grupo selecionado para a observação do fenômeno em torno do qual se desenvolve
este estudo: alunos que freqüentam os cursos de Administração mais caros da cidade, com
mensalidades a partir de R$600,00 reais. É a escolha desse universo que justifica a ausência
do preço entre as hipóteses levantadas.
Portanto, as principais hipóteses apresentadas por este trabalho são as seguintes:
H1: A Marca / Imagem de marca é o item de maior importância para a escolha de
uma IES.
H2: A comodidade da localização também é um critério considerado.
H3: A Infra-estrutura da IES é um item relevante na escolha.
H4: A escolha do grupo de referência e/ou a indicação de pessoas próximas são
critérios também considerados.
1.5 REFERENCIAL TEÓRICO
Por serem as Instituições de Ensino Superiores (IES) o objeto da pesquisa, foi
utilizado, como base, o livro de Kotler e Fox (1994), que discorre sobre Marketing
Estratégico para Instituições Educacionais.
Como o objeto deste estudo diz respeito a um serviço, foi utilizada a literatura de
marketing de serviços para embasar o trabalho. Desde à definição, às quatro características
principais de serviços, até os itens considerados no processo de escolha, para que fossem
apresentados sob o prisma de serviços. As pesquisas tiveram como fonte alguns autores
como: Bateson e John (2001); Gianesi e Corrêa (1996); Gronroos(1993); Hoffman e Bateson
(2003); Las Casas (2002); Lovelock (2003); Téboul (1999).
Devido à outra vertente deste estudo abordar o processo de escolha(processo de
decisão de compra) foi utilizada uma literatura de marketing que discorre sobre o
comportamento de compra do consumidor, sendo estudados autores, tais como, Kotler e
Keller (2006); Engel, Blackwell e Miniard (2000); Karsaklian (2000); Schiffman e Kanuk
(2000); e Solomon (2002). Também foram pesquisados outros autores de marketing de
serviços que analisam o processo de decisão de compra sob a ótica de serviços.
Como o objeto do presente estudo tem um forte componente cultural, que é a
importância de se obter um diploma de nível universitário, inseriu-se uma literatura da área
de Sociologia: Elias (1995) e Berger (1978). Ainda nessa etapa, e complementada adiante nas
24
hipóteses sobre os critérios de escolha, é citada a autora Norberto-Silva (2003), que discorre
sobre uma importante definição relacionada à matéria grupos de referência. A mencionada
autora versa sobre mimesis, um conceito importante e esclarecedor que difere do de grupos
de referência.
Complementando, foram citados Norberto-Silva (2000) e Galli (2000), que versam
sobre autores que embasam uma parte crucial para este estudo, que é a definição de atributos
e características. Os autores referidos são K. Lancaster (1971) e Zeithaml (1988),
respectivamente. Então, Ferreira (2004) encerra essa etapa, dando a definição mais
apropriada, que é a de critério.
Dentre outras obras necessárias para o estudo de marcas, destacam-se Aaker (1998),
Gronroos (2003), Gronroos (1993), Norberto-Silva (2004) e Pinho (1996). Sobre o critério
marca foi elaborada a hipótese de maior importância.
Para evidenciar preço, não como hipótese, porém como critério significativo; de
acordo com o que já foi exposto, foram estudados os seguintes autores: Engel (2000), Las
Casas (2002), Aaker (1998), Manes (2004).
Para o critério localização, utilizado para elaborar a segunda hipótese, foram citados
Kotler e Fox (1994).
Para o critério infra-estrutura, utilizado para elaborar a terceira hipótese, foram
abordados Zeithaml (2002), Lovelock (2003) e Levitt (1985).
E, por fim, para se evidenciar o último critério, referencia de grupos, que abrangeu as
matérias Grupos de Referência e Comportamento Mimético, também utilizado para
elaboração de uma hipótese, recorreu-se a Kotler e Keller (2006) e a Norberto-Silva (2003).
1.6 METODOLOGIA
O objetivo do presente estudo é conhecer critérios utilizados por pessoas num
processo de escolha. Portanto, trata-se de um estudo sobre um aspecto do comportamento
humano. O processo foi iniciado com a realização de uma pesquisa exploratória. Segundo Gil
(2000), faz parte da pesquisa exploratória o levantamento bibliográfico, com o intuito de
aprofundar o assunto, bem como algumas entrevistas com pessoas que têm experiência
prática com o objetivo da pesquisa. Foram feitas algumas discussões com estudantes que
estavam cursando o primeiro semestre de faculdade, com o objetivo de conhecer os
respectivos processos de escolha e, mais particularmente, os critérios levados em conta.
25
Para a realização do trabalho de campo foi elaborado um instrumento de coleta de
dados, utilizando-se diferentes tipos de técnicas, que serão descritas no item 1.6.2.
1.6.1 População e Amostra
O período da coleta de informações foi o segundo semestre do ano letivo de 2007.
A população estudada é a do o grupo formado pelos alunos cursando o primeiro e o
segundo semestre do Curso de Administração de Empresas, nas IES privadas, cujas
mensalidades fossem iguais ou superiores a R$600,00. Estas escolhas, então, têm por base os
seguintes argumentos:
1. Os alunos do primeiro e segundo semestre foram escolhidos, pois esses ainda
trariam na memória recente os critérios considerados para a escolha de uma IES.
2. O curso de Administração de Empresas foi o escolhido pelo fato de ser ofertado por
diversas IES. Devido ao tema deste trabalho versar sobre os critérios considerados na
escolha, tal diversidade torna-se importante, por aumentar as possibilidades dos candidatos.
3. A definição de uma população tendo como referência o valor da mensalidade paga
tem por base o pressuposto que os alunos que pudessem pagar uma mensalidade em torno
daquele valor teriam ampla possibilidade de escolher, sem estarem limitados pelo fator preço.
Foram excluídos da amostra os alunos cotistas, bolsistas ou que obtiveram o crédito
educativo.
A seguir, são citados os nomes das IES particulares pesquisadas, por ordem
alfabética, e suas respectivas mensalidades; dado de conhecimento público: FTC (Faculdade
de Tecnologia e Ciências) (R$ 620,00); FTE (Faculdade de Tecnologia Empresarial) (R$
615,00); Faculdade Jorge Amado (R$ 707,00 - porém foi imediatamente informado que com
o desconto o valor seria de R$ 622,00 - portanto, esse é o valor cobrado efetivamente);
Faculdade Ruy Barbosa (R$ 727,00) e UCSAL (Universidade Católica de Salvador, R$
730,00). Estas atendiam ao critério do valor das mensalidades. Tais dados foram fornecidos
no período da realização da pesquisa; ou seja, no segundo semestre de 2007.
Deve-se registrar que não foram realizadas as entrevistas em duas das IES privadas,
que foram: a Faculdade Hélio Rocha e a UNIFACS. Ambas não permitiram a realização da
pesquisa em suas instalações.
Após a identificação das respectivas IES foi identificado um universo de 704 casos;
ou seja, alunos do Curso de Administração de Empresas pertencentes ao primeiro e segundo
semestre das referidas IES.
26
Inicialmente, pensou-se em realizar uma pesquisa probabilística, com uma margem de
erro de 0,08; foi então calculada uma amostra de 122 casos. Essa amostra foi distribuída
proporcionalmente à população de cada IES, ou seja, ao numero de alunos inscritos no
primeiro e segundo semestres do citado curso de Administração. Em cada uma das
instituições houve uma distribuição proporcional ao numero de alunos por turma,
considerando-se, inclusive, a distribuição das turmas pelos turnos matutino, vespertino e
noturno.
Assim, a distribuição da amostra entre elas ocorreu da seguinte maneira: A (23), B
(33), C (41), D (20) e E (05), perfazendo um total de 122 casos.
2
A idéia de se fazer uma distribuição aleatória foi abandonada por dois fatores o custo
e o tempo disponível. Os alunos entrevistados foram escolhidos por critério de conveniência;
aqueles que se dispuseram ser entrevistados no inicio e/ou no fim de cada aula. Não sendo
probabilística, não se pode dizer que esses dados sejam representativos. No entanto, parte-se
do pressuposto que possam ser significativos, fornecendo informações úteis sobre o universo
estudado. Por isso, os dados serão examinados como sendo dados de uma pesquisa
qualitativa.
1.6.2 Instrumento de Coleta de Dados
O instrumento de coleta de dados utilizado para as entrevistas é construído com três
tipos de técnicas diferentes: a técnica usual de questões diretas e abertas; o recurso à
analogia, também conhecida como "retrato chinês" e a técnica da livre associação.
O tipo de técnica mais utilizada usualmente em entrevistas é o uso das questões
diretas, abertas ou fechadas. As questões abertas têm a vantagem de estar à escuta de uma
gama mais ampla de respostas do que quando as questões são previamente codificadas. No
entanto, nos dois casos, estas questões interpelam o pensamento consciente e o raciocínio
lógico, dando origem a respostas que são, freqüentemente, aquelas consideradas mais
legitimas, socialmente.
As duas outras técnicas - livre associação e retrato chinês - buscam precisamente
contornar esse tipo de respostas. A aplicação dessas técnicas requer que as mesmas sejam
explicadas ao entrevistado - "trata-se de um jogo"; "responda sem pensar" - antes que ele
saiba qual é o tema em questão, de forma a deixá-lo à vontade para dizer "o que lhe vier à
2
As IES estão representadas por letras.
27
mente", com uma redução do nível de censura. Tais tipos de técnicas são mais utilizados
entre profissionais da área de psicologia, ou com formação em psicanálise; formações que
privilegiam técnicas que
podem permitir
aflorar respostas oriundas de zonas menos
conscientes.
Como afirma Norberto-Silva (2000), se o comportamento humano tem sido objeto de
estudo das ciências humanas e sociais, cujos resultados são de domínio público, o
comportamento do consumidor, em particular, tem sido realizado por cientistas sociais a
serviço da iniciativa privada: os institutos de pesquisa e seus clientes. Neste caso, tanto os
resultados dos estudos, para aqueles que os encomendam, quanto as técnicas utilizadas, para
os Institutos, têm sido considerados confidenciais
3
.
Como se podem interpretar os dados assim obtidos? Norberto-Silva (2000) afirma que
uma das idéias partilhadas por diferentes autores - em Psicologia Social, Psicanálise, mas
também em Sociologia - é aquela em que o comportamento humano é movido por aspectos
nem sempre conscientes, mas que,
a posteriori
, são racionalizados. Ou seja, discordando da
hipótese de que o ser humano tem um comportamento racional, esses autores afirmam que o
ser humano racionaliza o seu comportamento.
Adotando-se este pressuposto, como se devem interpretar as respostas dos
entrevistados às questões diretas? Os critérios de escolha, declarados, são
aqueles que tiveram peso importante no processo de racionalização da escolha. Quanto às
respostas obtidas por livre associação e por analogia, algumas delas permitem visualizar
fragmentos de outros elementos - atributos do objeto da escolha ou desejos
recônditos dos indivíduos - que podem ter sido importantes no processo.
Além deste capítulo, a presente dissertação é composta por mais 03 (três).
No capítulo 02 será realizada uma revisão da literatura sobre o tema.
O capítulo 03 apresenta e analisa os dados obtidos na pesquisa de campo e,
finalmente, no capítulo 04 encontra-se a conclusão, onde serão apresentados os principais
resultados, as contribuições do trabalho, o escopo e as limitações da pesquisa, além das
sugestões para próximos trabalhos.
3
Na sua tese de doutorado, a autora faz um estudo de caso sobre a Renault, na França, e descreve vários tipos
de técnicas utilizadas por estudos, encomendados pela empresa, sobre o comportamento do consumidor.
28
2. REVISÃO DA LITERATURA SOBRE O TEMA
O objeto deste estudo são os critérios utilizados na escolha de uma Instituição de
Ensino Superior (IES) privada. Esta é uma parte específica de uma etapa – denominada
Avaliação das Alternativas - da matéria Processo de Decisão de Compra.
Antes de se abordar o que são critérios e os principais, selecionados na quarta seção
deste capítulo, faz-se necessária uma reflexão sobre as características dos serviços,
apresentada na primeira seção, particularizando o serviço de ensino superior.
Em seguida, na segunda seção, será abordada a matéria comportamento de compra
do consumidor, buscando embasar alguns aspectos do processo de escolha, incluindo os
fatores que interferem no mesmo.
Após, serão apresentadas as etapas do processo de decisão de compra, incluindo a
etapa na qual didaticamente os consumidores elegem os critérios a serem considerados.
Finalmente, na quarta seção, será apresentado o conceito de critérios, e também serão
desenvolvidas algumas idéias sobre determinados elementos considerados entre os principais
critérios de escolha utilizados; dentre entre eles a marca/imagem de marca, o preço, a
localização, a infra-estrutura, bem como a rubrica, referência do grupo; esta abordará as
matérias grupos de referência e comportamento mimético.
2.1 CARACTERÍSTICAS DE MARKETING DE SERVIÇOS
Nesta parte, primeiramente será apresentada a principal característica que difere um
bem de um serviço; a intangibilidade. Em seguida, serão apresentadas as outras três
características consideradas em marketing de serviços: inseparabilidade; heterogeneidade e
perecibilidade.
Uma IES é uma entidade prestadora de serviços e, portanto, possui certas
especificidades, diferente de bens.
No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou
coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações,
esforços ou desempenhos [...] Finalmente, a diferença principal entre
bens e serviços é a propriedade da intangibilidade - ausência de
substância física. (HOFFMAN; BATESON, 2003).
29
Ainda, segundo esses autores os bens puros são tangíveis, enquanto os serviços puros
são intangíveis; entretanto existem diversos negócios que são híbridos, encontrando-se entre
os bens puros e serviços puros. .
Figura 1 - Escala de Tangibilidade
Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of
Marketing (abril de 1977, p. 77, apud HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 05).
Conforme a figura 1, o ensino encontra-se no extremo da escala em
predominantemente intangível. A solução oferecida por uma IES é o conhecimento; portanto,
não é material.
Segundo os autores atuais da área de marketing, são quatro as características
principais consideradas em marketing de serviços são:: intangibilidade; inseparabilidade;
heterogeneidade e perecibilidade.
2.1.1 Intangibilidade
Considerada a mais importante das quatro, a intangibilidade é definida como a
“Característica distintiva dos serviços que impossibilita que sejam tocados ou adquiridos da
mesma maneira que os bens físicos”. (LOVELOCK, 2003). Essa característica dificulta a
avaliação do serviço, pois os atributos não são tangíveis como os bens.
Então, a imagem de marca bem como a opinião de Grupos de Referência tornam-se
bastante significativos, ou outros atributos que elevam a qualidade percebida através da
tangibilização; como infra-estrutura, localização ou preço, por exemplo.
30
2.1.2 Inseparabilidade
A inseparabilidade entre produção e consumo ocorre porque os serviços são entregues
no ato de sua produção; porque bens são produzidos para depois serem entregues. Um creme
dental é produzido para depois ser vendido e consumido. Já no ensino a entrega do benefício
que a transferência de conhecimento produz, é, ao mesmo tempo, consumida, na sala de aula.
Esse fato, então, eleva o risco percebido, pois o pagamento ocorre antes do teste; através de
matrícula e mensalidades. O candidato precisa cursar para poder avaliar.
2.1.3 Heterogeneidade
A heterogeneidade reside no fato de que serviços são entregues basicamente por
pessoas, o que torna difícil seu controle. No outro extremo, bens puros são feitos em fábricas,
em linhas de produção, mais facilmente controláveis. Caso algum produto saia do padrão de
qualidade basta se desfazer do mesmo, não o disponibilizando para a venda.
Numa IES, por exemplo, a entrega do benefício principal, que é a transferência de
conhecimento, é feita pelo docente. Esse, num dia pode ter um desempenho pior, diferente de
outros dias, por estar com problemas pessoais. A variação de um indivíduo para outro ocorre
pelo simples fato de que cada indivíduo é único.
2.1.4 Perecibilidade
A perecibilidade decorre do fato de, por ser intangível e entregue por pessoas no ato
do consumo, o serviço não pode ser estocado; portanto, se mal dimensionado não pode ser
reaproveitado, ao contrário de bens que podem ser estocados e vendidos em outro momento.
Se uma IES superdimensionar seu quadro de professores para determinado semestre arcará
com o custo daqueles docentes sem que os mesmos trabalhem.
Tais características fazem com que a compra de serviço seja mais complexa do que a
compra de bens. O envolvimento com a compra e o risco percebido são maiores,
principalmente num tipo de serviço oferecido por uma IES, que possui um forte componente
cultural, conforme será apresentado no próximo item.
Deve-se atentar para o fato de que os dois últimos itens estão mais relacionados à
gestão do negócio IES, do que ao Processo de Decisão de Escolha realizado pelo
31
consumidor/ candidato. Introduzido o marketing de serviços, será desenvolvida a matéria –
Comportamento de Compra do Consumidor - na qual está inserido o tema deste estudo:
critérios considerados na escolha de uma IES privada em Salvador. Esta é uma parte
específica de uma etapa – denominada Avaliação das Alternativas - da matéria Processo de
Decisão de Compra.
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Na rubrica comportamento de compra do consumidor a literatura de marketing analisa
a dinâmica de compra dos consumidores, considerando desde o início do processo de
decisão, com o surgimento do estímulo, discorrendo, de forma sistematizada, sobre as etapas
do processo, e versando sobre os fatores que influenciam na decisão. Embora o modelo
original utilizado, com pequenas variações, pelos autores de marketing tenha sido criado por
Engel, Kollat e Blackwell (1968), para este estudo foi utilizado o modelo de Kotler e Keller
(2006, p. 183).
Figura 2 - Modelo do Comportamento de Compra do Consumidor
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 183.
Segundo este modelo o consumidor sofre estímulos externos, ambientais e de
marketing, que unidos a fatores psicológicos e aliados às características individuais
estimulam e influenciam o processo de decisão de compra, conforme Figura 2.
Os estímulos externos de marketing são originados das próprias IES que têm o intuito
de influenciar a escolha do candidato ao seu favor. Campanhas publicitárias, por exemplo,
32
podem estimular o indivíduo a iniciar o processo de escolha de uma IES, ou influenciar o
mesmo, caso ele já esteja no processo.
Os estímulos ambientais compõem o que se denomina como macro ambiente. O
macro ambiente são fatores incontroláveis que nos impactam. Estes fatores são, por exemplo,
a política, a economia, dentre outros. Eles também podem estimular o indivíduo ou
influenciá-lo. O surgimento da política de cotas para afro-descendentes, por exemplo, pode
ter estimulado um estudante negro, que não se achava preparado para concorrer a um
vestibular, a se inscrever. E esse mesmo estudante pode ter sido influenciado a buscar uma
IES mais rigorosa, pois suas chances aumentaram.
Abaixo serão apresentados alguns fatores que podem impactar mais diretamente no
processo de escolha. São os Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
2.2.1 Fatores Culturais
Segundo o modelo de Kotler e Keller (2006), os fatores culturais compreendem a
cultura, assim como as subculturas e a classe social. A cultura é o fator mais importante, pois
tem forte influência no comportamento e no desejo de uma pessoa. A cultura é o conjunto de
valores, hábitos e costumes nos quais o ser humano é envolvido desde o seu nascimento.
Na sociedade atual para se conseguir uma boa posição no mercado de trabalho, em
geral, precisa-se de um diploma de nível superior. Mesmo aqueles que possuem um negócio
próprio crêem que o conhecimento obtido na Academia é de grande valia para resultados
práticos do seu negócio, além de, e principalmente, como já citado, para ser reconhecido
pelos seus pares.
Na nossa sociedade é bastante valorizado o diploma de curso superior. Através dele o
indivíduo crê que obterá o sucesso profissional e pessoal almejado. Às vezes, ainda na
infância, os familiares, amigos dos pais já começam a perguntar o que o garotinho (a) “quer
ser quando crescer”. Essa pergunta na nossa sociedade está intimamente ligada à formação
acadêmica que a pessoa terá. É como se a pessoa só pudesse ter condição de tentar ter
sucesso ao fim do segundo grau, e se ingressar numa IES. Então o indivíduo passa a ter um
status mais elevado.
A cultura é formada de subculturas, “que fornecem identificação e socialização mais
específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas”. (KOTLER, 2006).
33
As subculturas podem influenciar na escolha de uma IES. Quando o indivíduo segue
a religião batista, por exemplo, ele será mais sensível à escolha de uma faculdade com esta
denominação. Ou se ele for desportista, então provavelmente buscará uma IES que promova
o esporte.
Segundo Kotler (2006), “[...] praticamente todas as sociedades humanas apresentam
estratificação social”, que pode tomar a forma mais rígida, com ausência de mobilidade
social, como as castas, ou mais flexíveis, como o são as classes sociais. O fato é que pessoas
pertencentes ao mesmo nível social têm comportamentos, valores e interesses semelhantes e,
assim, atraem seus pares.
Na escolha de uma IES as pessoas de classe social mais elevada, muito
provavelmente, preferem freqüentar uma IES que tenha uma imagem de marca reconhecida,
não se importando demasiadamente com outros fatores, como preço, localização, etc., onde
se encontram os seus pares. Ao contrário de pessoas pertencentes a classes sociais de menor
poder aquisitivo.
2.2.2 Fatores Sociais
Nessa etapa serão apresentados os fatores sociais que, segundo Kotler e Keller
(2006), são formados por grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Segundo Berger (1978, p. 133),
Um grupo de referência é a coletividade cujas opiniões, convicções e
rumos de ação são decisivos para a formação de nossas próprias
opiniões, convicções e rumos de ação [...] proporcionam um modelo
com o qual se pode comparar continuamente.
“Os psicólogos sociais reservam o termo grupo para duas ou mais pessoas que tenham
uma relação psicológica explícita uma(s) com a(s) outra(s)”. (KRECH; CRUTCHFIELD,
1948 apud BENNETT, 1980, p. 123). Portanto, percebe-se que a ligação entre os membros
de um grupo é muito mais forte do que o simples contato físico por um determinado tempo,
muitas vezes por obrigação.
Segundo Elias (1995), que discorre, entre outros temas, sobre os valores que
permeiam uma sociedade, as pessoas partilham valores que estimulam suas ações. O autor
esclarece que não basta uma opinião que uma pessoa possa ter de si mesmo; é necessário que
ela tenha a confirmação dos outros a seu respeito. Portanto, as ações diversas são sempre,
mesmo que em última instância, reflexo do que os outros esperam de nós.
34
Os grupos de referência exercem influência direta ou indireta sobre o comportamento
de um indivíduo. Os grupos que exercem influência direta, ou seja, pessoalmente, são
chamados grupos de afinidade. Os grupos de afinidade constituem-se em primários e
secundários. Na escolha das IES, os grupos de afinidade primários - especificamente a
família e principalmente os amigos - exercem forte influência sobre a decisão do indivíduo.
Estudos da área de psicologia social apontam que a influência do ambiente ao qual o
indivíduo está inserido, principalmente o das amizades no caso dos jovens, exercem uma
influencia maior que a família. Ainda, nos grupos de afinidade primários devem ser
considerados os colegas de trabalho no caso dos indivíduos que já seguem carreira
profissional. A opinião destes provavelmente influenciará a escolha do candidato a uma IES.
Porém, nos casos em que a pessoa for religiosa, como o exemplo já citado da Igreja Batista, o
grupo de afinidade secundário, especificamente o grupo religioso exercerá grande influência.
As IES podem também descobrir quem são os líderes de opinião numa determinada
escola, por exemplo. O líder de opinião é uma ou mais pessoas que exercem forte influência
sobre um grupo através de divulgação informal.
A família, pertencente ao grupo de influência primário, desdobra-se em duas. A
família de orientação e a família de procriação. A família de orientação é aquela da qual o
indivíduo se originou, e é constituída pelos pais e irmãos. A família de procriação é a família
que o indivíduo gerou – cônjuge e filhos. Segundo os estudiosos de marketing esta exerce
uma influência mais direta no comportamento diário.
Provavelmente, para o jovem vestibulando, quanto mais forte for o laço com a
família, mais ela terá influência sobre a escolha do indivíduo. Se o pai e/ou mãe forem bem
sucedidos profissionalmente exercerão maior influência ainda. Aliás, não só exercerão
influência, mas tendem a fazer alguma pressão, pois esta orientação profissional tornou-os
bem sucedidos, conseqüentemente, desejam o mesmo para seus filhos.
Para o vestibulando que possui uma família de procriação as motivações,
provavelmente, são outras. Normalmente são indivíduos que buscam um diploma de
graduação para uma área na qual já atuam profissionalmente. Conseqüentemente o interesse
maior é no título e não na imagem de marca, então tendem a escolher uma IES que seja mais
conveniente para ele em termos de localização, preço etc.
Existem também os grupos de aspiração que são os que o indivíduo espera vir a
pertencer. Normalmente todo candidato aspira ingressar e passar a pertencer ao grupo dos
universitários, normalmente numa faculdade específica desejada.
35
Por último, existem os chamados grupos de dissociação. São os grupos aos quais os
indivíduos não desejam pertencer, pois os comportamentos e valores são rejeitados.
Provavelmente, é o exemplo de um jovem que aspira ingressar numa IES privada, renomada
e, portanto, geralmente de preço elevado. Esse jovem não desejaria de forma alguma estudar
numa IES privada, que não tenha a imagem de marca reconhecida, tenha o preço baixo e,
conseqüentemente, seja freqüentada por indivíduos de classe social mais baixa.
Na sociedade as pessoas relacionam-se com diversos grupos. Em cada grupo o
indivíduo desempenha um papel, e cada papel nos confere um determinado status. Como já
citado anteriormente, na nossa cultura é conferido um status mais elevado quando se possui
um diploma universitário.
2.2.3 Fatores Pessoais
Seguindo o modelo apresentado por Kotler e Keller (2006), os fatores sociais são
formados por características pessoais, tais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.
De acordo com a idade e com o estágio no ciclo de vida a pessoa muda bastante seus
hábitos de consumo. Aqui se encaixam, por exemplo, os indivíduos que têm família de
procriação, já citados anteriormente.
Não podem ser ignorados, também, os solteiros adultos que seguem carreira
profissional. Provavelmente, o interesse maior é o de possuírem um título para colocar no
currículo, não importando se essa titulação vem de uma IES que tenha elevada reputação ou
não. A esse respeito, constata-se que, cada vez mais, cresce o número de adultos que vivem
sozinhos, divorciados, ou que nunca se casaram.
A ocupação também influencia bastante no comportamento de compra. Conforme já
citado anteriormente, provavelmente, no caso de um jovem pertencente a uma família onde
seus pais sejam bem sucedidos profissionalmente; ainda mais, se a ocupação dos mesmos der
um maior status, provavelmente este jovem não apenas sofrerá uma maior influência dos
pais, como também uma certa pressão, para repetir o exemplo de sucesso.
Provavelmente, uma outra particularidade, neste quesito, é que mesmo o indivíduo
que possui uma maior responsabilidade e menos tempo disponível por já seguir uma carreira
profissional, tendo ou não uma família de procriação, tenderá a ser menos acomodado e a
buscar um título de IES reconhecida, quanto mais status detiver sua ocupação profissional ou
36
o cargo que tiver numa empresa. Um advogado bem sucedido provavelmente buscará um
diploma reconhecido, assim como um diretor de uma determinada empresa.
As circunstâncias econômicas também afetam sobremaneira na escolha de um
produto. Muito provavelmente, jovens pertencentes a famílias mais abastadas e também
adultos possuidores de uma situação econômica mais confortável têm uma predisposição
maior, pela situação econômica e pelo meio em que vivem a se inscreverem numa IES que
tenha marca reconhecida. Mas, é importante frisar que é apenas uma predisposição, pois,
como já citado anteriormente, podem optar pela comodidade. Uma vez que as IES mais
reconhecidas, geralmente, têm processo seletivo mais rígido, podem não se localizar de
forma conveniente, além de serem mais onerosas.
De forma geral, a personalidade é descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, atitude defensiva e
adaptabilidade. Personalidades diferentes normalmente influenciam o comportamento de
compra resultante de reações aos estímulos do ambiente.
O fato é que as marcas possuem personalidade própria e os consumidores tendem a se
relacionar com marcas que possuam personalidade que combine com a sua.
Complementando, o consumidor tende a escolher marcas que reforcem sua auto-imagem
perante seus pares. Essa situação ocorre devido à maneira de como a pessoa se vê; de como
ela gostaria de ser vista e de que modo ela acha que as pessoas a vêem. Ela será uma pessoa
menos suscetível à opinião dos outros, quanto mais autoconfiante for, e quanto menos
público for o uso do produto.
Então, devido à IES ser um serviço de exposição pública e de extrema importância
para a pessoa, face às questões culturais já explicadas, por natureza tende a ser um produto
em que a imagem de marca reforce sua imagem perante os outros. Porém, quanto mais
elevada for a estima da pessoa, quanto mais confiante e menos suscetível será da opinião dos
outros. Obviamente, neste momento, como em outras partes do texto, estará se considerando
apenas este fator, pois a dinâmica do processo é enorme e cada fator apresentado
anteriormente, como os que serão explanados à frente, interagem provocando possibilidades
infinitas de indivíduos e diversas possíveis escolhas dos mesmos.
“Pessoas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de
vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 181). Assim, esportistas
procurarão IES que incentivem a prática do esporte, por exemplo. Principalmente se a
instituição patrocinar atletas.
37
As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores
centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do
consumidor. Depositados num nível mais profundo que o
comportamento e a atitude, os valores centrais determinam,
fundamentalmente, as escolhas e os desejos no longo prazo.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 182).
Candidatos buscarão IES que sejam mais coerentes com os seus valores centrais.
Provavelmente, se o candidato possui um padrão de realizar seus desejos com o menor
esforço buscará uma IES que não seja tão exigente e se localize de forma conveniente. Se o
candidato tiver alto poder aquisitivo não se importará em pagar mais para obter essas
vantagens; do contrário terá de se preocupar prioritariamente com o preço. No extremo
oposto, se o candidato aspirar ascender socialmente buscará IES com forte imagem de marca
e/ou que tenha alunos pertencentes à classe social mais elevada. Mesmo candidatos com
baixo poder aquisitivo se esforçarão, e, se necessário, pagarão mais para conseguir seu
intento; seja trabalhando, estudando, e cortando drasticamente suas despesas e/ou estudando
bastante para realizar testes que darão acesso a bolsas.
2.2.4 Fatores Psicológicos
Nos fatores psicológicos estuda-se como o indivíduo recebe uma informação, assimila
a mesma, apreende algo sobre aquele produto, e a partir desse momento muda ou não de
atitude e guarda na memória a experiência para ser relembrada em outra ocasião.
Segundo Kotler e Keller (2006), são quatro os fatores psicológicos: motivação,
percepção, aprendizagem e memória. Aqui o fator psicológico será utilizado mais com o
objetivo de mostrar, de forma geral, o que ocorre com o indivíduo no processo de decisão de
compra, do que para detalhar o presente assunto em si.
A motivação acontece quando uma necessidade torna-se elevada, a ponto de levar
uma pessoa a agir, e passa a ser um motivo. Após este estágio inicial o indivíduo iniciará o
processo.
A percepção é o processo pelo qual uma pessoa interpreta o mundo a sua volta, e
dessa forma passará a tomar decisões, como a de comprar a mesma marca ou a de manter-se
com a atual, por exemplo.
A aprendizagem surge da experiência que uma pessoa teve em uma determinada
situação. Então, de acordo com a experiência que o indivíduo teve com certo produto ele
38
saberá distinguir o que teve de bom e de ruim comparando-o com outros produtos, por
exemplo.
A Memória é como são chamadas todas as informações e experiências acumuladas. A
experiência pela qual passou e obteve um aprendizado será registrada na memória, para que
numa próxima situação de compra, quando sofrer um novo estímulo, forte o suficiente para
agir, ele continue comprando o mesmo produto ou mude de idéia caso outro apresente
alguma promessa mais sedutora, ou ainda se esse registro venha a servir para dar referência a
algum amigo que o consultar sobre o produto.
Em geral, um aluno perto do final do segundo grau começa a se sentir pressionado
para se inscrever no vestibular. De acordo com a sua percepção de mundo ele pode achar
uma determinada IES suntuosa, com professores arrumados e alunos engomados, esnobes.
Enquanto outra IES, percebida por ele como despojada, é considerada ideal por ele. Porém,
ao iniciar o curso, começa a perceber que a Instituição é demasiadamente desorganizada.
Esse processo faz com que ele reveja seus conceitos sobre o que é de fato importante de ser
analisado numa IES, levando-o a um aprendizado. Tal experiência e as informações obtidas
ficarão gravadas na sua memória. Se essa desorganização o incomodar fortemente,
provavelmente ele se sentirá estimulado e motivado a reiniciar a sua busca. Possivelmente a
marca mais forte, ainda presente em sua mente, será a da IES que ele inicialmente considerou
como esnobe e preferiu não cursar.
2.2.5 Papéis, Riscos e Tipos de Compra
Nesta etapa faz-se necessário apresentar mais três temas que darão suporte à matéria
processo de decisão de compra. O primeiro refere-se aos papéis de compra; o segundo ao risco
percebido nesse tipo de compra e o último aos tipos de compra. Existem algumas fontes de
informação que exercem influência na tomada de decisão do candidato; deve-se, então procurar
descobrir os tipos e força das mesmas.
Segundo Kotler e Fox (1994), são cinco os chamados papéis de compra:
• Iniciador. É a pessoa que teve a idéia;
• Influenciador. É aquele exerce influência na decisão final;
• Decisor. É a pessoa que decide o que, como, quando e onde comprar;
• Comprador. É o que efetivamente realiza a compra;
• Usuário. É aquele que consome ou usa o produto.
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Aparentemente, de forma geral, existem as seguintes situações: para um candidato
jovem, com família de origem, fazendo seu primeiro vestibular, tanto o iniciador, como o
decisor e o usuário normalmente serão papéis do candidato e os maiores influenciadores
serão seus amigos e sua família. Se o candidato pertencer a uma classe social elevada seus
pais serão, provavelmente, os compradores. Porém, se pertencer a uma classe social mais
baixa poderá ocorrer dele mesmo ter de trabalhar para pagar, ou efetuar um grande esforço
para conseguir uma bolsa numa IES particular, ou então ser aprovado numa instituição
pública.
Para adultos, com ou sem família de procriação, e que normalmente possuem uma
carreira profissional, seus colegas de trabalho provavelmente serão seus influenciadores, uma
vez que geralmente cursam uma faculdade por requisitos profissionais. Nesse caso, ele
próprio faz o papel do iniciador, decisor, comprador e usuário. Existe também a situação de a
empresa ser a iniciadora, influenciadora, decisora e compradora; no entanto, extrapola este
estudo, já que ele trata do processo de decisão de compra para o consumidor final.
Contudo, existem diversas situações específicas que devido a fatores individuais ou
ambientais diversos podem modificar este padrão. Provavelmente, por exemplo, para um
jovem universitário pertencente a uma classe social mais elevada, filho de pais
profissionalmente bem sucedidos, que exerçam um poder enorme sobre seu filho, e este seja
submisso, os pais serão fortes influenciadores, mais do que seus amigos.
É importante citar esses papéis de compra, pois eles podem variar bastante, conforme
o último tipo citado de situação. Mas, de forma geral, ainda mais para a realidade deste
estudo, o primeiro exemplo é o padrão, e quando se referir ao candidato será conhecida a
realidade de papéis do mesmo. Aparentemente, na maior parte das vezes quem escolhe é o
candidato.
Ainda, para dar suporte aos tipos de compra, devido ao objeto de estudo deste
trabalho ser o de um serviço puro, torna-se necessário ter noção da dimensão da
complexidade a qual esse tipo de consumidor, o candidato, estará submetido, quando da
avaliação e escolha de uma IES.
Segundo Lovelock (2003), o conceito de atributos do produto serve de referência para
se conhecer como os consumidores avaliam os produtos. Assim, como pode se perceber pelo
gráfico, a seguir, onde os produtos/serviços estão dispostos ao longo do gráfico, que vai de
um extremo de fácil avaliação ao outro dito difícil de avaliar.
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Figura 3 - Atributos de avaliação dos produtos
Fonte: Lovelock, 2003, p. 76.
No extremo de fácil avaliação têm-se os produtos/serviços que possuem atributos de
procura e características de fácil avaliação antes da compra. No meio estão os que têm
atributos de experiência; ou seja, características que só podem ser avaliadas no momento em
que adquirir o mesmo, durante a entrega do serviço. E, no extremo oposto, os que possuemde
atributos de confiança e que têm características de difícil avaliação, mesmo depois da compra
e do uso.
É o caso da educação, que é de difícil avaliação, mesmo após o aluno ter assistido às
aulas. A elaboração de parâmetros, por parte dos alunos, para a avaliação dos mesmos e a
comparação entre IES, por exemplo, é muito difícil. O que o aluno irá avaliar
especificamente? Tome-se o método de ensino como exemplo. O aluno não tem como
realmente saber se o método de ensino de uma Faculdade é bom ou ruim pela complexidade
do serviço e por não ter conhecimento sobre o mesmo. Poucas pessoas poderiam avaliar um
atributo como esse. Provavelmente professores; não simplesmente quaisquer professores,
mas, professores que sejam da área de educação.
Na realidade, a situação se complica, pois geralmente os candidatos nunca tiveram
contato com esse tipo de serviço. Estão passando por tal situação pela primeira vez; portanto
eles não sabem quais critérios utilizar para se fazer uma escolha.
Para um tipo de serviço como esse, de difícil avaliação, o risco percebido é enorme.
Define-se como risco percebido a “incerteza que os consumidores encontram quando não
podem prever as conseqüências de suas decisões de compra”. (SCHIFFMAN, 2000, p. 130).
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Segundo o referido autor, a percepção de risco varia a depender da cultura, do produto, da
pessoa e da situação.
Retomando, então, para embasar e contextualizar o presente assunto, como já citado,
na nossa cultura a enorme importância dada à obtenção de um diploma de curso
universitário, conseqüentemente, a escolha de uma IES geralmente é percebida como um
fator de risco elevado. Porém, se a pessoa, por questão de educação familiar ou por influência
dos amigos, ou ainda, devido à situação em que se encontra, como por exemplo, estar
passando por problemas de ordem pessoal, a mesma pode dar menos importância ou reduzir
esse valor, diante de situações mais emergenciais; portanto, o risco percebido tende a cair.
Segundo Schiffman (2000, p. 130, 131), os tipos de riscos percebidos para a escolha
de um produto/serviço por quem está num processo de escolha de IES são: funcional,
financeiro, social, psicológico e de tempo.
O risco funcional é enorme, pois o candidato deposita toda a sua expectativa de futuro
profissional, conseqüentemente de seu sucesso, na escolha de uma IES adequada. Portanto,
se esta não cumprir o seu papel de transmitir o conhecimento de forma adequada, o mesmo
fracassará.
O risco de tempo, apesar de didaticamente ter sido separado pelo autor, é, para esta
pesquisa, conseqüência do risco funcional, pois caso não se dê o resultado esperado, o
candidato terá perdido um tempo enorme e não funcionou como ele achava que deveria.
Numa IES, em geral, o indivíduo passa no mínimo 4 anos. Ao entrar, mesmo que queira
mudar de imediato de curso precisará aguardar até o fim do semestre.
O risco financeiro também é conseqüência, pois diz respeito à IES não cumprir com o
prometido e, conseqüentemente, não valer o custo pago. Portanto, se funcionar como o
esperado o candidato terá a percepção de que vale o custo pelo que pagou.
O risco social refere-se à escolha de uma IES que não seja aprovada pelo seu grupo;
sejam os amigos, os familiares etc. A marca, então, pode ser ridicularizada, por exemplo.
O risco psicológico, apesar de ser didaticamente separado pelo autor, em realidade,
pelo menos para este estudo, é conseqüência do risco social. Apenas o impacto que antes era
externo, ligado ao constrangimento social, agora tem o seu resultado interno com o seu ego
abalado.
O fato é que os consumidores desenvolvem estratégias para reduzir o risco percebido.
No caso deste estudo as principais são: mais intensidade na busca por informação – quando
no início do Processo de Decisão de Compra; a escolha de marcas que possuam melhor
imagem; a opção pela marca mais cara.
42
Esses fatores, principalmente pelo fato de que está em jogo a sua formação e o seu
futuro profissional, fazem com que o envolvimento nesse tipo de escolha seja bastante
elevado. Trata-se de um tipo de compra bastante complexa.
Segundo Solomon (2002), são três os tipos de compra: Solução Ampliada do
Problema; Solução Limitada do Problema; e Comportamento de Resposta Rotinizada.
A Solução Ampliada do Problema ocorre quando o consumidor dá muita importância
ao produto que está averiguando. O risco é alto e o envolvimento é bastante elevado;
portanto, tenta-se buscar o máximo de informações e passar por todas as etapas do processo.
Cada marca é avaliada de acordo com os atributos elencados como importantes pelo
consumidor. (SOLOMON, 2002, p. 210).
Ainda sobre o mencionado tipo de compra, Kotler e Fox (1994, p. 233)
complementam, dizendo que esse tipo de situação ocorre quando o consumidor não conhece
a classe do produto e nem sabe quais critérios utilizar. Essa situação ocorre com o aluno que
termina o segundo grau e se depara com a situação de escolher uma IES para se matricular;
também se denomina compra complexa.
Outro tipo de compra é a “Solução Limitada do Problema”. Segundo Solomon (2002,
p. 210), nesta situação o consumidor busca atalhos para tomar a decisão. Não são
estimulados a buscar informações fortemente nem avaliar detalhadamente todas as
alternativas.
Kotler e Fox (1994, p. 233) complementam explanando que tal tipo de situação ocorre
quando o consumidor precisa escolher marcas desconhecidas numa categoria familiar de
produtos. É quando, por exemplo, o aluno já cursando uma faculdade sente-se insatisfeito e
volta no futuro para iniciar uma nova busca. Por conhecer a classe de produtos e, até,
algumas marcas preferenciais, provavelmente não percorrerá detalhadamente todas as etapas
do Processo de Decisão de Compra.
Semelhante, também, é a situação em que um adulto que já cursou uma IES e,
portanto, já passou pela situação de avaliar uma delas Nesse caso, ele terá mais dificuldade
na escolha das marcas, pois terá decorrido mais tempo, comparando com o exemplo anterior,
desde que precisou escolher uma IES.
Cita-se, ainda, um outro tipo de compra, que é o chamado Comportamento de
Resposta Rotinizada. Normalmente ocorre com produtos que possuem preço baixo. Nesse
tipo de compra o envolvimento é baixo. As pessoas conhecem as classes de produtos, as
principais marcas e normalmente têm preferência de marca. É o tipo de compra mais
simples. Às vezes elas compram outras marcas só para testar, ou então atraídas por condições
43
de preços diferenciadas. Obviamente que na sua essência esse tipo de compra não pode ser
considerado para a escolha de uma IES. Porém, ao se observar um aluno que esteja satisfeito,
verifica-se que o mesmo refaz sua matrícula de semestre para semestre. A cada semestre que
passa ele não avalia as opções de compra possíveis. Simplesmente matricula-se novamente.
Neste estudo pretende-se, justamente, identificar os critérios procurados numa
faculdade; compra que envolve um envolvimento e risco elevado. Solomon (2002, p. 210)
afirma que é nesse tipo de situação que o consumidor passa por todas as etapas do Processo
de Decisão de Compra. É o caso da Solução Ampliada do Problema.
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA EM IES
De forma geral, segundo diversos autores de Marketing, entre eles Solomon (2002),
Kotler (1994), e Mowen (2003), o Processo de Decisão de Compra consiste de algumas
etapas que o candidato percorrerá, a partir do estímulo, quando ele sente necessidade em se
inscrever no vestibular.
Inicialmente, passa pela Busca de Informações; etapa na qual o candidato procura
informações a respeito das marcas existentes no mercado e de seus atributos. Após, vem a
etapa de Avaliação da Decisão, na qual ele compara os atributos que considera importantes
com as marcas existentes no mercado, para colocar em ordem de importância, e
provavelmente a primeira selecionada será a adquirida. Então, vem a seguir a fase de
Compra; que de modo geral demonstra como existem algumas situações que podem alterar a
compra efetiva do candidato. Por último, apresenta-se a etapa de avaliação Pós-compra, na
qual o candidato estará avaliando a faculdade que está cursando, e como conseqüência se não
tiver suas expectativas atendidas ou superadas passará a falar mal, ou até poderá reiniciar o
processo para mudar de IES.
Segundo o modelo Kotler e Fox (1994), que é o mais adequado para este estudo, o
processo de compra possui cinco estágios conforme abaixo:
1. Quais são as necessidades e desejos que surgem quando alguém se
interessa em comprar ou consumir o programa ou produto?
(r
econhecimento do problema).
2. O que leva o consumidor a reunir informações relevantes para
atender a necessidade sentida? (busca de informações).
3. Como o consumidor avalia as alternativas de decisão? (avaliação de
alternativas).
4. Como o consumidor conduz a compra? (decisão de compra).
5. Como a experiência pós-compra do consumidor do programa ou
produto afeta sua atitude e comportamento subseqüente? (avaliação
pós-compra). (KOTLER; FOX, 1994, p. 228).
44
Figura 4 Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor
Fonte: Adaptado de Kotler; Fox, 1994, p. 229.
Num processo de escolha como o de IES o risco é alto e o envolvimento é bastante
elevado; Segundo SOLOMON (2002), cada marca é avaliada de acordo com os atributos
selecionados como importantes pelo consumidor. Esta pesquisa tem como objetivo,
especificamente, identificar os critérios considerados na avaliação das alternativas (item
2.3.3) e, conseqüentemente, na escolha de uma IES privada. O tópico 2.4 tratará
exclusivamente sobre critérios e atributo.
2.3.1 Reconhecimento do Problema em uma IES
Segundo Engel (2000), a necessidade surge quando o estado real é inferior ao estado
ideal. À medida que essa distância aumenta eleva-se o grau de excitação que se chama
impulso. Neste estado o indivíduo, provavelmente, se sentirá tão incomodado a ponto de
querer transformar sua realidade e, conseqüentemente, partir para a ação.
Apesar das especificidades desse tipo de serviço e da conseqüente complexidade de
seu processo de compra, em geral um aluno do segundo grau chega ao fim do curso ansioso
para se matricular no vestibular.
No início do processo de escolha, quando o impulso torna-se elevado o suficiente para
que ele aja, pode ocorrer através de uma campanha de uma IES, devido à cobrança da
família, sugestão do colégio no qual estude ou conversa com colegas, por exemplo. Para
Kotler e Fox (1994), ainda nessa etapa, surgem os chamados Desejos Específicos, que são os
atributos considerados de acordo com a classe de produtos analisada.
Os mais freqüentemente mencionados pelos alunos são 1) reputação
acadêmica, 2) custo 3) localização do campus (urbano ou rural) 4)
distância de casa, 5) extensão do campus, 6) convívio social, 7)
aparência física do campus, 8) moradia e condições de vida e 9)
colocação no mercado de trabalho.
(KOTLER; FOX, 1994, p. 231).
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação pós-
compra
45
Segundo os referidos autores, tais atributos, bem como a sua intensidade, variam de
acordo com o produto.
Faz-se uma ressalva nesta etapa, pois os autores inserem esses atributos, já
consolidados, como surgindo nessa etapa. Desta forma, Kotler se contradiz, pois em seu livro
escrito em parceria com Keller (2006), ele cita que na fase de busca de informação o
consumidor toma conhecimento das marcas e de seus atributos, para que na fase de avaliação
das alternativas venham a formar as crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou
marca. De fato, trata-se de um modelo didático, pois, na prática, alguma avaliação de
alternativas ocorre simultaneamente com a busca de informação. Segundo Samara (2005),
porém, não ocorre na primeira fase de reconhecimento do problema.
Portanto, em respeito ao renomado autor serão mantidos os atributos nesta etapa,
conforme cita em seu livro sobre Marketing Estratégico para Instituições Educacionais.
Entretanto, é necessário esclarecer que didaticamente os atributos são apresentados de forma
que sejam consolidados na mente dos consumidores, na etapa 2.3.3, adiante, Avaliação de
Alternativas. Nesta etapa os atributos são consolidados e comparados em diferentes marcas
para ser feita a escolha final.
Como já citado anteriormente, é bastante provável que, em geral, candidatos jovens,
pertencentes às classes sociais mais elevadas, tendem a dar uma maior importância à marca.
Por outro lado, adultos que buscam um diploma para se manter empregados, ou para obter
uma promoção, desde que tenham elevada condição financeira, darão mais importância à
conveniência e à comodidade. Desde que não exerçam um papel com um status mais
elevado, como diretor de uma grande empresa, por exemplo. Entretanto, pessoas pertencentes
às classes sociais mais baixas, provavelmente, darão prioridade ao preço.
2.3.2 Busca de Informações em IES
Nessa etapa o candidato busca informações para conhecer as marcas e os seus
respectivos atributos. Geralmente, o que ocorre é que as IES situam-se na região onde o
candidato reside; portanto, em geral, a imagem de marca é conhecida. O que o candidato
faz é buscar alguns tipos de informações mais precisas, tais como preço, localização etc.
46
Segundo Kotler e Fox (1994, p. 232), de acordo com o produto e o envolvimento
com o mesmo o consumidor pode ter diferentes graus de coleta de informações. Portanto,
são duas as questões pricipais dessa etapa: a Necessidade de Informações e as Fontes de
Informação. A primeira diz respeito à quantidade de informações coletadas devido ao
envolvimento com a classe produto, e a segunda refere-se às fontes de informação que o
consumidor utiliza e o nível de influência dessas fontes sobre o consumidor.
Para Kotler e Fox (1994) nesta parte sobre necessidade de informações, a primeira
observação a ser feita é que nem todos os consumidores passam por todas as etapas no
processo de decisão de compra. Nas chamadas compras por impulso, nas quais os
consumidores têm um baixo envolvimento na compra - normalmente por serem produtos de
baixo valor - eles vão direto para a etapa de decisão. Por outro lado, nas chamadas compras
complexas, nas quais os consumidores têm um alto envolvimento – geralmente por serem
produtos de alto valor – eles, então, passam por todas as etapas; às vezes demorando meses
para se decidirem.
Ainda, segundo os autores, acima, existem dois níveis de coleta de informação. O
nível moderado, chamado atenção ampliada, que ocorre quando o candidato simplesmente
passa a ficar mais atento às informações sobre faculdades, através da leitura de jornais, que
de alguma forma publicam informações sobre instituições de ensino, ou através de conversas
com os amigos; por exemplo. O nível mais intenso ocorre quando o candidato inicia uma
busca ativa, chamada busca de informações. Nesse caso, o candidato solicita material das IES
ou telefona para amigos em busca de informações, entre outras providências.
[
[...] classificamos as fontes de informações à disposição do consumidor
em quatro grupos: 1) pessoal e não-controlada pela instituição (família,
amigos, conhecidos); 2) pessoal e controlada pela instituição
(vendedores); impessoal e não controlada pela instituição (mídia de
massa, ocorrências naturais); e 4) impessoal e controlada pela instituição
(anúncios, catálogos). (KOTLER; FOX, 1994, p. 234).
De acordo com os autores mencionados, geralmente a maior quantidade de
informações provêm de fontes comerciais; impessoal e/ou pessoal e controlada pela
instituição. Porém, as fontes consideradas mais relevantes provêm de fontes pessoais ou
públicas; pessoal e/ou impessoal e não-controlada pela instituição. As fontes comerciais
normalmente têm função informativa, e as fontes pessoais a legitimam.
Segundo Kotler e Keller (2006), atualmente existem os chamados consumidores
tradicionais (que não compram on-line); cibernéticos, (que compram on-line); e híbridos (que
compram das duas formas). No caso das IES, tradicionalmente, os candidatos utilizam a
47
internet apenas como uma ferramenta para obter informação. Porém, observa-se o crescente
número de cursos à distância, nos quais os candidatos, muitas vezes, por estarem mais
predispostos, ou por realmente não poderem se deslocar até a IES, fazem a sua matrícula sem
sequer visitar ou conhecer mais de perto a Instituição escolhida. Aparentemente, esses
candidatos devem ficar mais atentos à marca, para correrem menos riscos, e devem, também,
colher informações sobre se o curso é ou não reconhecido.
Conforme já mencionado, essa etapa tende a ser mais intensa no caso da escolha
de uma IES, devido ao elevado risco percebido. É uma das estratégias que o consumidor
utiliza para reduzir o risco percebido.
2.3.3 Avaliação de Alternativas em IES
A presente etapa é extremamente relevante para este trabalho, pois é nesta abordagem
onde os critérios são determinados.
Segundo Kotler e Fox (1994), entre outros diversos autores modernos que escrevem
sobre Marketing, tais como Solomon (2002) e Mowen (2003), a etapa Avaliação de
Alternativas em IES é aquela onde o consumidor processa as informações sobre as marcas
concorrentes e faz a sua escolha.
A matriz representada pela Figura 5 visualiza um modelo de como um candidato
estreita suas escolhas até chegar a uma decisão por uma IES. E essa figura se inicia com o
Conjunto Total, no qual constam todas as marcas de IES particulares, existentes no mercado,
inclusive marcas que o candidato não conhece.
Em seguida, passa-se para o Conjunto Conhecido, que é formado por marcas que
candidato já ouviu falar. Convém ressaltar, que esta etapa, no Processo de Decisão de
Compras, pode-se fazer uma analogia com a Busca de Informações. Algumas IES o
candidato já conhecia – buscou na memória; outras, ele tomou conhecimento através da
família, de amigos, de conhecidos – fonte pessoal e não-controlada pela instituição; outras,
através de informações de funcionários da IES, que fizeram uma apresentação da mesma no seu
colégio - fonte pessoal e controlada pela instituição; também, mediante alguma notícia em
jornal impresso - fonte impessoal e não controlada pela instituição; e por último, por ter visto
algum anúncio comercial veiculado à instituição – fonte impessoal e controlada pela IES.
Em seguida, observa-se o Conjunto de Consideração, que se refere às marcas que
atenderam a alguns critérios de compra, e depois, no Conjunto de Escolha o crivo aumenta,
incluindo o surgimento de algumas informações adicionais; como consequência o número de
48
marcas se reduz. Essas duas etapas podem ser consideradas análogas à etapa Avaliação das
alternativas. Por fim, na etapa de Decisão, o candidato faz a escolha final, no caso de ser
aceito nas três IES escolhidas, e nela se faz correlação com a etapa de Decisão de C ompra.
Figura 5 - Conjuntos sucessivos de tomada de decisão do consumidor.
Fonte: Kotler e Fox ,1994, p. 238.
Abaixo, será apresentado um modelo denominado de múltiplos atributos utilizados,
segundo Bateson (2001), por diversos teóricos de Marketing, para simular o processo de
avaliação de compra, ou avaliação de alternativas. Segundo esse autor, neste modelo vários
atributos ou dimensões proeminentes são utilizados pelos consumidores, como referência
para avaliação de um serviço. Os consumidores escolhem sua preferência por um
determinado serviço, somando os resultados em cada atributo individual.
Para efeitos didáticos Kotler e Fox (1994) fazem uma simulação de como ocorre a
escolha entre as IES, supondo que o candidato atribua uma nota a cada um dos atributos que
tenham sido considerados.
Em primeiro lugar, este modelo inicia do conjunto de escolha, que é o conjunto
no qual ficam as marcas consideradas para a compra. De acordo com a tabela, são as
faculdades Cornell, Duke e Northwestern.
Em segundo, deve-se considerar que existem os atributos do produto que os
candidatos levam em conta na escolha de uma Faculdade.
Em terceiro lugar, o candidato provavelmente terá uma percepção a respeito
49
das marcas selecionadas; ou seja, como as marcas se posicionam em relação aos
atributos considerados. O conjunto de percepções sobre uma determinada marca
chama-se imagem de marca. Cada faculdade recebe uma nota de 1 a 10 sobre cada
atributo, conforme figura 6.
Nota: 0 peso 10 representa a classificação máxima desejada naquele atributo. No
caso das anuidades, um número elevado significa anuidade baixa, o que torna a
faculdade mais desejável.
Figura 6 - Classificação dos principais atributos de 3 faculdades descritos por um estudante
de segundo grau.
Fonte: Kotler e Fox, 1994, p. 240.
Em quarto lugar, “presume-se que o consumidor possui uma função utilidade para
cada atributo. A função utilidade descreve o nível de variação da satisfação do
consumidor, em relação aos níveis de variação de cada atributo[...]” (KOTLER; FOX,
1994, p. 239).
Em quinto, o consumidor provavelmente atribui pesos diferentes a cada atributo.
Segundo os mencionados autores, são pelo menos três as maneiras pelas quais os pesos
podem ser deduzidos:
1) pode-se solicitar ao consumidor para classificar os atributos em
ordem de importância (método de classificação); 2) da mesma maneira,
pede-se a ele que distribua 100 pontos ao conjunto de atributos pra
indicar sua importância relativa (método da soma constante); 3) pede-se
que avalie a importância de cada atributo em uma escala de 0 a 1 (méto-
do de avaliação). (KOTLER; FOX, 1994, p. 239, 240).
Em sexto, o consumidor avalia as diferentes marcas e decide qual é a melhor para ele.
O fato é que não existe um procedimento padrão para um grupo de consumidores ou para o
mesmo consumidor em todas as situações de compra.
Os significados de atributo, termo mais utilizado pelos autores; e de critério, termo
mais apropriado para este estudo, serão apresentados no item 2.4. As próximas etapas serão
50
mostradas, para efeito didático, pois geralmente a escolha de uma IES é feita pela primeira
vez e sem contato com o serviço. Portanto, as fases de decisão de compra e de avaliação pós-
compra ultrapassam o objetivo deste estudo.
As etapas anteriores à de avaliação de alternativas, assim como ela própria, são
apresentadas para contextualizar como estes critérios surgem e quais fatores interferem para
a sua formação.
2.3.4 Decisão de Compra em IES
Após a avaliação, o candidato forma uma intenção de compra, para em seguida
executar a decisão. Porém, existem diversas situações que podem alterar o comportamento
real de compra devido o chamado risco percebido. Esse risco varia conforme o envolvimento
do consumidor.
No caso do candidato a uma IES o risco é elevado, pois o mesmo sente como se
estivesse tomando a decisão mais importante de sua vida profissional. Principalmente se o
candidato for jovem, e que provalmente não tem maturidade suficiente para entender que
pode tomar outros rumos na sua vida futura. O risco é considerado elevado devido também
ao investimento financeiro e de tempo.
Deve-se considerar que três fatores interferem entre a Intenção de Compra e a
Execução da Decisão, conforme a Figura 7.
Figura 7 - Etapas entre a avaliação e a execuçao da decisão.
Fonte: Kotler e Fox ,1994, p. 244.
A Atitude de Outras Pessoas pode interferir no processo. Se o pai de um candidato é
bem sucedido profissionalmente pode influenciar na escolha, assim, como os amigos, se
51
escolhem outra IES; são alguns exemplos.
Fatores Situacionais Antecipados são considerados, como “[...]renda familiar, custo
total e benefícios do produto[...]” (KOTLER; FOX, 1994, p. 244).
Fatores Situacionais Não-antecipados que ocorrem exatamente nessa etapa, como
algum atributo considerado não corresponde exatamente ao esperado. Então a infra-estrutura
pode não corresponder à expectativa, por exemplo.
2.3.5 Avaliação Pós-compra em IES
Na Avaliação Pós-decisão, ou seja, após o candidato ter optado pela IES e já cursando,
o mesmo poderá ficar satisfeito ou insatisfeito com a decisão tomada. Tal sentimento impactará
em compras futuras, pois será incorporado a sua memória e conseqüentemente a sua busca
interna, caso precise no futuro. No caso de uma IES o candidato poderá, por exemplo, falar
bem ou mal da IES, ou até iniciar uma nova busca.
Entretanto, nesse tipo de serviço o custo da mudança é elevado, pois caso o aluno
decida mudar precisará esperar o início de um novo semestre. Além de que, quando esse
aluno se transfere para outra instituição, devido à diferença de grade e ao conteúdo das
matérias, geralmente, o aluno reinicia mais atrasado.
Kotler e Fox (1994) lembram que o processo Decisão de Compra procura apresentar, de
maneira geral, como as pessoas decidem. Porém, é necessário lembrar que cada consumidor
individualmente sofrerá influência de fatores culturais, sociais, pessoais e fatores psicológicos,
além dos fatores externos: de marketing e do ambiente.
A seguir, serão apresentados: um conceito básico para o entendimento deste estudo e
os critérios considerados relevantes para a escolha de uma IES privada.
2.4 PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE UMA IES
Esta etapa é importante para o presente trabalho, pois o objetivo do mesmo é o de
identificar os critérios considerados na escolha de IES privadas de Salvador. Inicialmente,
será apresentado o autor que introduziu o conceito de características ou atributos para
avaliação de um bem pelo consumidor. Após, será conceituado o atributo, que é o termo
comumente utilizado por diversos autores. Em seguida, será demonstrado porque a palavra
critério é mais adequada para ser utilizada neste estudo, em lugar de atributo. Por último,
serão apresentados alguns critérios considerados decisivos para a escolha de uma IES
52
privada. Quatro desses critérios foram utilizados para a formulação de hipóteses.
Em seu artigo, Comportamento do Consumidor: Processos de Decisão de Compra de
Carros Populares, Norberto-Silva (2000) afirma que Lancaster contribuiu de forma relevante
[...] para a teoria ortodoxa de categorias adequadas à análise do
comportamento do consumidor [...], matéria em que predominam
estratégias de inovação e diferenciação [...], ao afirmar que a demanda
por um determinado produto depende da preferência dos consumidores
pelas características possuídas pelo mesmo. (pg 157)
A autora afirma que Lancaster (1971) contribuiu enormemente para a literatura
econômica ao introduzir a idéia de que o consumidor escolhe um produto pelo conjunto de
suas propriedades físicas, tais como, forma, cor, tamanho, etc. Depois dele não se considera
mais simplesmente o bem como um todo, mas o conjunto de seus atributos ou características.
Só são consideradas características as propriedades consideradas relevantes para a escolha do
consumidor.
Norberto-Silva (2000) afirma ainda que, na época vários autores da área de economia
versavam sobre o fato de existirem empresas que induziam a uma diferenciação na percepção
do consumidor, apesar dos produtos serem os mesmos. Segundo a autora, Lancaster (1971)
introduziu a existência de dois tipos de diferenciação: “objetiva” e “subjetiva”. Porém, o
autor considerou apenas a diferenciação “objetiva”, que é de natureza física; é a maneira pela
qual o consumidor faria uma escolha racional. Desconsiderando a diferenciação “subjetiva”,
ou seja, o modo como os consumidores percebem o produto, Lancaster (1995); “... a
objetividade da dimensão simbólica lhe é estranha e permanece fora de seu critério de
categorização” (Norberto-Silva, 2000, pg 157).
Em seu artigo a autora cita o exemplo do design, que apesar de se incorporar às
propriedades físicas do carro, por envolver uma dimensão subjetiva, a estética, Lancaster
desconsidera.
Complementando, Zeithaml (1998 apud GALLI, 2000) devido ao seu artigo sobre o
modelo de Means-End Model Relating Price, Quality and Value, afirma que os bens são
constituídos por atributos intrínsecos e extrínsecos. Os intrínsecos são atributos físicos;
conceito este introduzido e utilizado por Lancaster (1971), como já citado anteriormente, e os
extrínsecos dizem respeito aos atributos que cercam o produto; como, o preço, a garantia, etc.
Confirmando o que se considera por atributo, de maneira geral, Karsaklian (2000)
identifica atributos, separando-os em concretos e abstratos, citando o exemplo de um
televisor. A definição da imagem pertenceria aos atributos concretos, pois é um dado que o
vendedor pode fornecer ao cliente. A qualidade do televisor pertenceria aos atributos
53
abstratos, uma vez que não se sabe, ao certo, o que o consumidor considera por qualidade,
pois é algo que pertence ao seu imaginário. Ainda, sobre atributos abstratos, Bateson (2001,
p. 60) também fala sobre os mesmos, como conveniência, confiança, e simpatia.
Analisando as definições de atributos, considerando outros itens que podem ser
listados para a escolha de um serviço e, inclusive, os comparando com as hipóteses utilizadas
neste estudo, percebe-se que a palavra critério é a mais adequada para ser utilizada. Não
devido ao termo atributo ser incorreto, mas não é abrangente o suficiente, pelo menos para
alguns produtos/serviços, incluindo o objeto do presente trabalho.
A indicação de pessoas próximas – grupos de referência - ou simplesmente a
observação do comportamento de pessoas próximas – comportamento mimético? Não é de
forma alguma um atributo. No entanto são critérios considerados no processo de avaliação de
escolha. Esses dois critérios são citados como hipóteses no presente estudo.
Critério, entre outras definições, é: “Aquilo que serve de base para comparação,
julgamento ou apreciação [...] discernimento [...] modo de apreciar coisas [...] caráter, norma
ou modelo que serve para a apreciação de um objeto (coisa, idéia, acontecimento)”.
(FERREIRA, 2004, p. 578).
Em seguida, serão analisados alguns atributos e critérios que foram considerados
relevantes para este trabalho. Dentre os quais foram utilizados quatro para a formulação de
hipóteses.
2.4.1 Marca/Imagem de Marca
Este critério foi considerado uma hipótese (H1). Esta hipótese afirma que a
Marca/imagem de marca é o item de maior importância para a escolha de uma IES. Apesar
de dificilmente algum entrevistado afirmar diretamente que adquiriu um serviço por este
motivo; para a sua formação converge uma série de critérios.
Keller (2006, p. 2 apud American Marketing Association – AMA) define marca como
“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinada a
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outro concorrente”. Entretanto, esta definição é superficial, pois marca
é mais que a parte gráfica, visível que alguns autores chamam de logomarca. Gronroos
(2003) critica tal definição; afirma que a mesma é incompleta, pois não contempla o cliente.
Segundo o autor, marca é a identidade de um bem ou serviço que um profissional de
54
marketing pretende criar na mente de um consumidor e imagem de marca é a imagem do
bem ou serviço que é formada na mente do consumidor.
De uma forma mais geral, uma marca pode ser abordada sob duas perspectivas: “o
das estratégias corporativas – da construção de um patrimônio simbólico – e o das
representações sociais partilhadas” (NORBERTO-SLVA, 2004, p. 204, 205). Do ponto de
vista deste estudo, centrado em analisar os critérios utilizados num processo de decisão de
compra, o aspecto que conta para um candidato é o da imagem de marca.
Pinho (1996) afirma que a imagem de marca é o conjunto de associações e de
atributos relacionados ao nome de uma marca. Essas associações podem ser tangíveis ou
intangíveis. As associações tangíveis são relacionadas aos atributos ditos funcionais, como
preço, desempenho do produto, estrutura física, etc. As associações intangíveis, entre elas as
emocionais, dizem respeito aos atributos como confiança, qualidade, eficiência etc. Ambas
constituem o campo simbólico de uma marca e, conseqüentemente, formarão, da perspectiva
do cliente, a reputação da mesma. Tal reputação é construída ao longo do tempo, através de
experiências que os consumidores – e os demais atores do mercado – tiveram com uma
determinada marca.
Do ponto de vista deste estudo, o fundamental não é aprofundar como se configuram
esses campos simbólicos que são as marcas, mas compreender qual a função das mesmas no
processo de compra e, mais particularmente, no processo de avaliação dos candidatos a um
curso de graduação. Deste ponto de vista, é necessário refletir sobre as funções sociais das
marcas. Norberto (2004) afirma que se olhando de maneira global as marcas têm duas
funções sociais: servir de mediação entre a corporação e o mercado e servir de instrumento
de construção social de identidades. Essas duas funções são interdependentes.
Enquanto mediador entre a corporação e o mercado, Gronroos (1993) afirma que as
marcas têm três conseqüências: “[...]a imagem comunica expectativas.[...] a imagem é um
filtro [...] e a imagem é uma função das experiências, assim como das expectativas dos
clientes [...]”.
A primeira significa que um candidato que tem uma imagem positiva de uma IES,
conseqüentemente terá uma expectativa também positiva, estando, dessa forma, mais aberta
aos comunicados da citada IES, assim como falará bem da mesma. A segunda significa que
um candidato que possua uma imagem positiva de uma IES estará menos suscetível às
informações ou fatos negativos sobre a mesma. A terceira significa que a imagem da marca é
um parâmetro para o julgamento da experiência com a marca. Se a imagem for positiva, o
55
que conseqüentemente gerará uma expectativa positiva, e a experiência com a mesma não
atingir o nível de expectativa formado, o cliente ficará com uma má impressão.
Um outro aspecto importante desta função de mediador entre a corporação e o
mercado é a de reduzir o risco percebido na compra. Como afirma Schiffman (2000), uma
das formas que o consumidor tem para diminuir o risco percebido é através da escolha de
uma marca que possua melhor imagem; uma melhor reputação.
Segundo Aaker (1998), a imagem de marca é formada por um conjunto de
associações, e é normalmente organizada de forma significativa. Conforme o mesmo autor,
existem alguns tipos de associações possíveis, e entre eles estão: os atributos do produto,
intangíveis, benefícios dos consumidores, celebridade/pessoa e estilo de vida/personalidade.
Para ele a estratégia de associar a marca a atributos do produto é a mais utilizada, e cita como
exemplo a Volvo, que enfatizou durabilidade e resistência.
Os intangíveis, ou “atributos intangíveis”, segundo o autor, são associações mais
eficazes de se desenvolver do que os atributos específicos. Cita como exemplos: qualidade
percebida, liderança tecnológica, valor percebido, durabilidade etc. Os benefícios dos
consumidores normalmente estão inter-relacionados com os atributos dos produtos, pois estes
proporcionam benefícios aos consumidores. Podem ser divididos em benefícios racionais e
psicológicos.
O primeiro está estreitamente vinculado a um atributo do produto e
faria parte de um processo decisório “racional”. O último, com
freqüência extremamente conseqüente no processo de atitude-
formação, relaciona-se aos sentimentos que são despertados no ato da
compra e/ou uso da marca. (AAKER, 1998, p. 124).
Então, um computador que possui “memória expandida”, pode oferecer como
benefício racional “não perder o trabalho” e psicológico “segurança”. O American Express,
segundo o autor acima, proporciona credibilidade e pode estimular confiança no serviço.
Celebridade/pessoa faz uma associação direta com a personalidade da pessoa com a qual
quer que a marca seja associada. Como exemplos, a Faculdade Ruy Barbosa e a Faculdade
Jorge Amado. Por último, uma marca pode ser associada a um estilo de vida/personalidade.
O autor cita como exemplo a marca Betty Crocker que era associada à honesta e confiável,
antiga e tradicional, não particularmente contemporânea ou inovadora.( AAKER, 1998).
Outro autor renomado nesta matéria é Keller. (2006), e segundo ele “[...] uma
imagem de marca positiva é criada por programas de marketing que ligam associações fortes,
favoráveis e exclusivas à marca na memória” (p. 44).
56
A força dessas associações depende das experiências que os consumidores terão ao
longo do tempo sempre que entrarem em contato com a marca; uma das associações mais
fortes que pode ocorrer é através da referência de amigos, membros da família etc., e uma
das mais fracas é a propaganda.
Keller (2006) apresenta um modelo de quatro etapas para a construção de uma marca
forte: primeiro a identificação; em segundo a significação; em terceiro as respostas; por
último o relacionamento.
1.Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma
associação de marca com uma categoria específica de produto/serviço
ou com a necessidade do cliente.
2.Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes,
ligando um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis
com determinadas propriedades.
3.Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa
identificação e significado de marca.
4.Converter as respostas de marca em um relacionamento de fidelidade
intenso entre os clientes e a marca. (p. 48).
Para o objetivo deste estudo, que é a identificação dos atributos considerados,
portanto, as associações que o candidato pode fazer em relação aos critérios considerados, a
etapa interessante de ser analisada é segunda, referente à significação, a qual se desdobra em
duas: desempenho e imagem.
Segundo Keller (2006, p. 51), o desempenho da marca refere-se “[...] aos meios pelos
quais o produto ou serviço tenta atender às necessidades mais funcionais dos clientes
[...]relaciona-se às propriedades intrínsecas da marca em termos de características inerentes
do produto ou serviço”. Segundo esse autor, existem cinco tipos de importantes benefícios e
atributos que fundamentam o desempenho de uma marca:
1. Componentes primários e características complementares.
2. Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço
(suporte/assistência técnica)
3. Efetividade, eficiência e empatia do serviço.
4. Estilo e design.
5. Preço. (KELLER, 2006, p. 52).
Como exemplo, um componente primário para uma IES são os professores, enquanto
que uma característica complementar é a infra-estrutura.
A confiabilidade refere-se à consistência do desempenho ao longo do tempo; no caso
de IES o conhecimento recebido.
A efetividade de serviço refere-se à medida que a marca satisfaz as exigências dos
serviços dos clientes. Eficiência de serviço refere-se à presteza e agilidade como esses
serviços são entregues, por exemplo. Empatia refere-se à percepção em relação à
57
preocupação da empresa com os interesses dos clientes; então as empresas são vistas como
cuidadosas e confiáveis.
Podem ter associações que ultrapassam as características funcionais, como estilo e
design que são considerações mais estéticas e transmitem idéia de desempenho através destes
aspectos sensoriais com a aparência, por exemplo.
Sobre preço, o autor afirma que os consumidores tendem a correlacionar preço e valor
de marca.
Ainda, na segunda etapa, além de desempenho o autor apresenta imagens, quando
afirma: “As imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto ou serviço,
incluindo as maneiras como a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos
clientes” (Keller, 2006, p. 53). Segundo ele, são aspectos intangíveis da marca, formados
direta e indiretamente. Diretamente através de experiência do próprio cliente, o que foge ao
escopo deste estudo, pois, na maioria das vezes, o candidato não entrou em contato com a
categoria de IES e, portanto, não teve experiência com nenhuma; e indiretamente através de
propaganda ou referência de outras pessoas, por exemplo.
Existem diversos tipos de associações intangíveis, porém o autor frisa quatro
categorias. Destas, duas interessam a este estudo: perfis de usuários e personalidade e
valores. Perfis de usuários referem-se ao tipo de pessoa que usa determinada marca e pode
resultar no perfil ou imagem que os clientes fazem dos usuários reais ou idealizados. O autor
mencionado frisa que as associações desses usuários reais ou idealizados podem ser feitas
com fatores demográficos e psicográficos; esse último, mais abstrato e de interesse para o
estudo em questão.
Então, o usuário de uma marca pode ser visto como tradicional e conservador, por
exemplo. E uma marca usada por muitas pessoas ser vista como popular ou líder de mercado,
a depender da situação. Ainda, em imagens, além de perfis de usuários deve-se frisar a
personalidade e valores. Keller (2006) afirma que uma marca, assim como uma pessoa, pode
ter traços de personalidade, tais como, ser moderna, fora de moda, etc. O referido autor cita,
ainda, um estudo que dividiu a personalidade de uma marca em cinco dimensões – com suas
respectivas subdimensões, a seguir: sinceridade, que se relaciona a honesta, alegre; emoção,
que se refere à criativa, atualizada; competência a ser confiável e bem-sucedida; sofisticação
refere-se à classe superior, encantadora; e, por último, robustez, que diz respeito à resistente,
adequada à vida ao ar livre.
A segunda função social das marcas, de acordo com Norberto-Silva (2004), é a de
servirem para construir identidades sociais. Tal função tem como premissa o fato de que o
58
consumo é um ato social. Para embasar essa idéia, a autora apóia-se na concepção de M.
Sahlins que afirma que, a economia capitalista desenvolve um código simbólico de
diferenças significativas, e a apropriação dessas diferenças serve ao esquema geral de
classificação social. Segundo o autor “... a produção que visa ao lucro se baseia sempre na
elaboração de uma distinção social apropriada
4
por meio de uma diferença concreta nos
produtos”.
Dialogando com este autor, Norberto-Silva (2004, p. 207) afirma, então, que “a
significação de um produto não está ligada apenas à significação de suas propriedades
materiais, mas também ao universo simbólico que possa se incorporar a ele, o que ocorre
quando o objeto recebe uma marca”.
É preciso mostrar uma ressalva importante feita pela autora. Ela afirma que a
constituição da identidade social não se reduz ao uso de produtos em si, mas passa,
necessariamente, por eles. Ilustrando esta idéia com o tema deste estudo, pode-se dizer que
os produtos que um jovem universitário consome publicamente contribuem para formar a sua
identidade social: roupas, acessórios, carro, caso o tenha, etc. Então, não se pode esquecer
que a IES onde estuda também faz parte desse conjunto. Essa IES tem uma reputação e ele se
beneficia socialmente dessa reputação. Quando se trata, por exemplo, de uma IES
reconhecida como tendo “preço elevado”, isto contribui para dar status àqueles que podem
pagar este preço.
Se um jovem ostenta no mercado de trabalho um diploma da Universidade de
Harvard, o mesmo contribui decisivamente para construir sua identidade, conferindo-lhe
status e reconhecimento. Um diploma como este comunica não apenas que se obteve uma
excelente formação, mas que o seu portador fez parte de um grupo seleto, pois poucos
conseguem ingressar e pagar um curso em Harvard.
Um outro aspecto da contribuição da marca à identidade social dos seus
consumidores, no caso de uma IES, é que ela propicia a formação de um grupo de
identificação e pertencimento. No exemplo anterior, o jovem identifica-se com todos aqueles
que passaram por Harvard, por oposição aos outros que estudaram em universidades com
menor reputação.
Portanto, num processo de escolha, uma marca é avaliada pela sua imagem, pela sua
reputação, e essa reputação comunica expectativas de várias ordens: expectativas quanto ao
conteúdo do serviço prestado, inspirando confiança, reduzindo o risco, mas também
4
Grifo em negrito do autor deste estudo
59
expectativas de ordem social, ou seja, como são vistos – não apenas no mercado, mas na
sociedade – as pessoas que se inscrevem nessa ou naquela IES.
2.4.2 Preço
Ainda que este elemento não tenha sido considerado como hipótese, a literatura de
Marketing mostra que preço é um dos fatores decisivos para a escolha.
Engel (2000, p. 137) cita que o preço é um dos critérios mais importantes, lembrando
que todas as pessoas vivenciam situações de comparação de preços para a escolha de um
produto. Mas, faz uma ressalva escrevendo que nem sempre o preço é o item mais
importante. Por diversas vezes a pessoa pode estar mais atenta à marca, por exemplo.
Outro fato que torna o preço um atributo bastante relevante é que, pelo fato do objeto
deste estudo tratar-se de um serviço, o mesmo torna-se um importante fator de tangibilização.
Preço comunica valor. Kotler e Fox (1994) chamam de relacionamento preço/qualidade.
Considerando o objeto deste estudo, Las Casas (2002) comenta que o preço em
serviço é particularmente de difícil avaliação devido à “heterogeneidade dos serviços e limite
do conhecimento [...] informação de preços e exigência de esforço maior” (p. 105, 106).
A primeira diz respeito à variedade da oferta dos serviços. Numa determinada IES,
por exemplo, a grade curricular varia de uma IES para outras instituições, onde os
professores são diferentes etc., e falta, às vezes, conhecimento ao candidato para escolher a
mais adequada. E a segunda versa sobre a dispersão dos estabelecimentos que prestam o
serviço. O candidato precisa percorrer várias IES em diferentes locais, fazendo com que o
esforço seja maior. Tais situações fazem com que o risco percebido seja elevado.
De fato, como já citado ao longo do texto, a escolha de uma IES é complexa devido
ao alto risco percebido. Segundo Schiffman (2000), uma das formas que o consumidor tem
para diminuir o risco percebido é através da escolha do modelo mais caro; pois o consumidor
tende a associar o preço com a qualidade. Principalmente porque o candidato normalmente
estará escolhendo a marca pela primeira vez, e, portanto, não possui conhecimento algum
sobre a classe do produto.
Segundo Aaker (1998), o preço como referência da qualidade dependerá do
conhecimento e da motivação da pessoa para avaliar o produto. Se o produto disponibilizar
sugestões intrínsecas, como equipamentos utilizados pela IES, e/ou extrínsecas, como o
nome da marca estes servirão de referência para elevar o conhecimento do candidato.
Entretanto isso não significa que o candidato escolha o maior preço indiscriminadamente.
60
Engel (2000, p. 141) afirma que o consumidor no processo de avaliação de escolha
pode usar corte para estabelecer o limite aceitável de preço. Cortes são os limites ou
requisitos que o consumidor considera aceitável de qualquer atributo. No caso do preço, caso
o mesmo ultrapasse um determinado valor a respectiva IES será eliminada. Este mesmo
conceito, porém restrito ao atributo preço é descrito por Bateson (2001, p. 204) como preço-
limite; valor máximo o qual as pessoas estão dispostas a pagar.
Segundo Manes (2004), “o preço que se confere a um produto ou serviço e implica no
desembolso que o indivíduo deverá efetuar para obtê-lo” (p. 62), e o mencionado autor cita,
ainda, o componentes do valor percebido, entre estes: “costo e estética”. (p. 63).
A palavra “costo” ou custo, diz respeito não só ao valor da matrícula e das
mensalidades subseqüentes, mas também ao tempo investido na busca, bem como o risco de
ter um mau resultado, e a manutenção da promessa que foi feita por parte da IES. Ainda, o
desgaste psicológico e a compra de materiais didáticos como livros, etc. O fato é que se o
candidato perceber o custo total menor do que ele está disposto a pagar, então a equação de
valor percebido pelo candidato superará suas expectativas.
A “estética” diz respeito à parte física; que se bem trabalhada, tende a elevar o valor
percebido. Como exemplo: a arquitetura do prédio; a existência de laboratórios bem
equipados, dentre outros.
Ao longo desse período as IES que transmitirem um benefício menor do que o preço
que pagarão, incluindo aí todos os custos discorridos anteriormente, terão um baixo grau de
satisfação e serão eliminadas. Em seguida, os candidatos farão uma comparação entra a
concorrência para efetuar a escolha.
Ainda, segundo Kotler e Fox (1994), existem outros itens importantes relacionados ao
preço que devem ser citados, e estão entre eles: relação preço/qualidade, preço efetivo,
redução do preço pela redução do tempo e barreiras de preço. O item primeiro,
relacionamento preço/qualidade, já foi citado inicialmente.
Para Kotler e Fox (1994, p. 281) “O consumidor está interessado no preço efetivo,
não apenas no “preço de lista””. Este fato é importante de ser citado, pois apesar de
candidatos de classes sociais mais baixas, a princípio, não procurarem uma IES de preço
mais elevado, caso a mesma possua algum tipo de financiamento como o FIES
(Financiamento Estudantil), o candidato poderá passar a considerar essa Instituição, ou
mesmo no caso da IES oferecer bolsas de ensino, pois apesar do preço de lista ser elevado o
preço efetivo poderá ser bastante reduzido, ou até suprimido.
61
De qualquer maneira, trata-se de uma situação que aumenta o custo de esforço, e só
os candidatos dispostos a terem um diploma de um curso reconhecido se predispõem à
enfrentar a mencionada situação. No caso do FIES deve-se preencher alguns requisitos,
entrevistas e deverá pagar durante muito tempo após a conclusão do curso na Faculdade, até
encerrar sua dívida. No caso de bolsa normalmente o aluno passa por exames. Existe um
outro item que é o desconto, que pode exigir maior ou menor esforço no caso de teste ou de
pelo menos negociar com a Instituição, respectivamente.
Na redução de preço pela redução de tempo é mostrado que nem sempre a redução é
unicamente financeira. A UNIFACS, por exemplo, oferta no mercado os cursos chamados de
graduação tecnológica. Esses cursos custam menos, mas duram a metade do tempo entre
outros fatores que reduzem seus custos em relação a um curso regular. Dessa forma o
candidato pode sentir-se atraído pelo preço adequado à sua necessidade.
Barreiras de preço, segundo Kotler e Fox (1994, p. 282), dizem respeito a certas
situações nas quais os candidatos podem ter uma barreira psicológica achando que o preço é
alto e optam por uma Instituição de menor valor. Percebem como é alto o preço e a
instituição precisa reduzi-lo, num primeiro momento, podendo fazer ajustes para reduzir os
custos do curso, à nova realidade.
Num segundo momento o curso dando certo, e dessa forma sendo reconhecido, o
valor pode aumentar, pois os candidatos reconhecerão o valor como adequado. Ainda,
segundo os autores, acima, a barreira psicológica é menor quando se aumenta, mesmo que
significativamente, o valor de uma IES considerada de elite.
2.4.3 Localização
A localização foi um critério considerado para a formulação de mais uma hipótese
neste trabalho (H2). Esta hipótese afirma que a comodidade da localização também é um
critério considerado. Tal critério foi considerado uma hipótese válida por dois aspectos: um
refere-se à comodidade e o outro à imagem da instituição.
A comodidade refere-se à proximidade da residência ou trabalho do indivíduo em
relação à IES. Este aspecto foi considerado devido à variedade de IES distribuídas pela
cidade.
Comparando os demais atributos considerados e sendo todos mais ou menos
semelhantes, provavelmente, o candidato optará pela localização mais conveniente.
62
Outro aspecto importante, sobre localização, deve-se ao fato de uma IES representar
um serviço, com característica de compra complexa. Portanto, esse se torna importante fator
de tangibilização. “É crítica a localização... Não é suficiente oferecer apenas alta qualidade e
preços adequados” (KOTLER; FOX, 1994, p. 299).Uma IES localizada num bairro nobre,
provavelmente, terá uma qualidade percebida mais elevada do que uma Instituição localizada
em bairro de classe inferior. Dessa forma contribuindo para a formação da imagem de marca.
2.4.4 Infra-estrutura
Também foi considerado critério para a formulação de hipótese a infra-estrutura (H3),
a qual afirma que a infra-estrutura de uma IES é um item relevante.
Zeithaml (2002, p. 232) afirma que: “a evidência física é o ambiente onde o serviço é
executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço”.
Lovelock (2003) afirma que para serviços como os de IES que são de intenso contato
o design do ambiente físico, por exemplo, é de extrema importância.
E Levitt (1985) diz que as pesquisas indicam que as pessoas de forma geral usam a
aparência, impressões externas, para julgar. E quanto menos tangível, mais precisa de
evidências físicas.
Um estudante que ao visitar ou receber algum material promocional de uma IES
visualizar um prédio imponente, bem iluminado, com salas espaçosas, cadeiras confortáveis,
recursos audio-visuais etc., formará uma impressão de qualidade muito melhor do que a de
uma Instituição com equipamentos antiquados, e uma infra-estrutura em estado deplorável.
2.4.5 Referência do Grupo
Outro critério considerado para a formulação de hipótese foi referência do grupo (H4).
Essa hipótese afirma que a escolha do grupo de referência e/ou indicação de pessoas
próximas são critérios também considerados.
Segundo Kotler e Keller (2006), a opinião de pessoas conhecidas, parentes e/ou
amigos é muito importante no processo de escolha de IES. Por se tratar de serviço puro, de
difícil avaliação antes da compra, a referência de alguém próximo, no qual o candidato
confie, possui um peso elevado. Neste tipo de situação a pessoa buscará reduzir o seu
desconforto psicológico pela dúvida de ter feito uma escolha equivocada. Em última
63
instância, se tiver tomado uma decisão equivocada, pelo menos terá errado junto com todos,
e não sozinho.
Bateson (2001) afirma que uma estratégia utilizada pelo comprador de serviços para
reduzir o risco é através da recomendação ou atitude de um formador de opinião. Este pode
ser um amigo, por exemplo.
Dessa forma, o candidato busca o reconhecimento no seu grupo, escolhendo a marca
de maior prestígio para seus pares, principalmente, se os candidatos forem mais jovens. O
jovem tende a ser mais dependente do grupo, pois possui uma maior necessidade de
aceitação pelos seus pares; ou seja, pelos seus amigos. Eles levarão fortemente em
consideração o que ouvirem, e/ou perceberem o que seus amigos estão fazendo.
Outra explicação para esse comportamento de imitação é a de René Girard (apud
NORBERTO-SILVA, 2003), que afirma que o comportamento mimético ocorre porque não
sabendo o que desejar, o indivíduo deseja o que o outro diz, o que o outro tem. Este
sentimento despertado é dito de mediação externa ou interna.
A mediação externa ocorre em duas situações: quando o indivíduo se compara a uma
pessoa fora de seu grupo ou quando tem a referência de um órgão competente.
Na primeira situação, por exemplo, o indivíduo toma conhecimento que um filho de
um político conseguiu ingressar na Harvard Business School. Esse tipo de mediação não gera
um conflito elevado, pois o citado filho do político mostra-se distante da realidade do
indivíduo. Na segunda situação é dita mediação externa quando um órgão como o MEC
(Ministério da Educação), por exemplo, chancela uma determinada IES. Neste tipo de
mediação externa não existe conflito algum.
A mediação interna ocorre, por exemplo, quando uma pessoa próxima ingressa numa
IES bastante reconhecida. Esta situação gera um grau elevado de conflito, pois o indivíduo
compara-se a alguém próximo a sua realidade. Este alguém está mais acessível. Se o grupo
está falando de uma determinada faculdade, ele precisa seguir o grupo para a referida
unidade.
Segundo Norberto-Silva (2003), apoiando-se em Girard, as pessoas que ditam o que
deve ser desejado alteram-se de acordo com a situação. Num momento em que o assunto é
atividade física um indivíduo que freqüenta uma academia de ginástica há muito tempo
servirá como referência. Porém, tratando-se de qual faculdade escolher, o indivíduo
considerado mais estudioso e criterioso, por estar se informando sobre a IES há bastante
tempo, será então a referência. A situação inverte-se a cada momento. Numa um indivíduo é
modelo, na outra é seguidor.
64
3. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esta pesquisa tem por objetivo identificar os critérios de escolha de uma IES privada
por alunos inscritos no Curso de Administração de Empresas, em Salvador, na Bahia. Os
resultados apresentados neste capítulo são oriundos da pesquisa de campo realizada em
outubro de 2007, com 122 estudantes cursando o primeiro e segundo semestres, em cinco
IES privadas, localizadas na capital baiana.
O presente capítulo é constituído de quatro partes. Na primeira, será apresentado o
perfil dos entrevistados. Na segunda, serão apresentadas e analisadas as respostas sobre os
critérios considerados na escolha da IES, na qual o entrevistado estuda. Serão
também apresentados e analisados os atributos associados à melhor IES considerada pelo
aluno. A terceira parte consiste na apresentação e na análise dos critérios considerados na
exclusão. Tão importante quanto saber quais os critérios considerados para a escolha é
conhecer os critérios que fizeram o aluno excluir uma instituição. Finalmente, na
quarta parte, serão apresentadas e analisadas as respostas obtidas com o recurso da
analogia. O objeto escolhido para a analogia em questão foi o carro.
3.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
As idades dos alunos variaram de 17 a 52 anos. Porém, a maior freqüência ocorreu
entre os de 18 e 19 anos de idade, como era de se esperar, devido ao ingresso de alunos
recém - saídos do curso secundário. A média das idades, então, ficou em 21,7 anos, com
desvio padrão de 6,362 anos, conforme Tabela 4.
Tabela 4 - Idade
Amostra 122
Omissões 0
Média 21,70
Desvio Padrão 6,362
Mínimo 17
Máximo 52
Fonte: Guido Scardua, 2007 (autor do trabalho).
65
Duas informações devem ser frisadas. A primeira deve-se ao fato das IES privadas
pesquisadas praticarem mensalidades acima de R$ 600,00, valor elevado para o curso de
Administração de Empresas na cidade de Salvador/ Bahia. A segunda refere-se ao fato de ter
sido aplicado um filtro para que fossem entrevistados, apenas alunos que pagassem o valor
total da mensalidade, sem desconto.
3.2 CRITÉRIOS DE ESCOLHA
5
"Por que você escolheu a faculdade onde estuda?" Esta questão, aberta, fez o
aluno falar sobre os critérios que o levaram a escolher a faculdade onde estuda atualmente.
As evocações foram agrupadas em categorias com o mesmo campo semântico. Para nomeá-
las foi encontrado um termo que melhor traduz o significado do campo semântico em
questão (as principais evocações agregadas em uma rubrica serão apresentadas ao longo do
texto à medida que forem surgindo)
6
.
A observação da tabela 5, adiante, mostra que a maior parte dos entrevistados
respondeu a questão acima com uma palavra que exprime um julgamento global. 31,3%
deles responderam com termos como
, credibilidade, reputação, tradição, reconhecimento e
imagem da faculdade,
agregados sob a rubrica
reputação da IES
. Esses termos exprimem um
"conglomerado" de idéias. Uma IES não pode ter uma reputação positiva sem ter, por
exemplo,
bons professores
,
um ensino de qualidade
,
conteúdos atualizados, uma boa grade
curricular
etc. Estes são atributos centrais para gerar uma imagem positiva para uma
instituição de ensino.
5
As tabelas apresentam apenas os critérios que tivessem mais de 1% de evocações. Aquelas que tiveram menos
de 1% de evocação foram agregadas na categoria "outros".
6
A ordem de apresentação das questões, e de suas respectivas respostas, neste capítulo, não corresponde à
ordem das mesmas no questionário.
66
Tabela 5 - Critérios gerais considerados para a escolha da IES onde o aluno estuda
Freqüência Percentual Válido
Boa reputação da IES 82 31,3
Comodidade 38 14,5
Boa qualidade de ensino / eficiência da IES 37 14,1
Referências positivas do grupo 35 13,4
Bom conceito do MEC 16 6,1
Bons profissionais 14 5,3
Boa Infra-estrutura 14 5,3
Boa reputação do curso 8 3,1
Alta Tecnologia/ Equipado 5 1,9
Boa gestão 5 1,9
Barato 4 1,5
Outros 4 1,6
Total 262 100,0
Fonte: Guido Scardua – autor do trabalho.
A primeira hipótese que orientou a reflexão neste estudo foi a da imagem de marca,
que é o item de maior importância para a escolha de uma IES. Como foi apresentada no
capítulo da Revisão da Literatura (capítulo 02), a imagem de marca é formada por
associações e atributos relacionados à marca. Essas associações podem ser relacionadas aos
atributos funcionais, materiais ou tangíveis, bem como aos atributos de imagem, ou
intangíveis.
Nos tipos de compra onde o risco percebido é elevado e, conseqüentemente, a compra
ocorre com alto nível de envolvimento, a imagem de marca tende a ser bastante importante.
Segundo Schiffman (2000), uma das estratégias utilizadas pelo consumidor para reduzir o
risco percebido é através da escolha de uma marca que possua a melhor imagem. Uma
imagem que possua a melhor reputação.
Em segundo lugar
7
aparecem evocações agrupadas sob o termo comodidade, com
14,5%. Para a rubrica comodidade foram agregados critérios, tais como localização,
facilidade de acesso, horário (turno) do curso, dentre outros.
Uma das hipóteses consideradas neste estudo é que a comodidade da localização -
facilidade de acesso, proximidade - é um dos fatores importantes na escolha, pois existindo
semelhança na avaliação dos outros critérios, o local mais próximo, ou de melhor acesso,
7
Sendo uma pesquisa qualitativa, não se podem tirar conclusões sobre a representatividade da amostra. Em
algumas questões os percentuais, e/ou apresentação seguindo a ordem das tabelas, foram mantidos apenas para
efeito de se mostrar a freqüência com a qual aparecem no conjunto dos entrevistados.
67
será o escolhido. Nesta hipótese, a localização é o único fator de comodidade. De fato, este
foi o fator de comodidade que apareceu com a maior freqüência. No entanto, as respostas dos
entrevistados mostram que há outros fatores associados à comodidade, tais que baixa
concorrência, horário do curso, dentre outros, além de localização. Tais fatores foram
agregados na rubrica comodidade, conferindo um sentido mais amplo ao mesmo na escolha
de uma IES. É interessante ressaltar que, como critério isolado, a comodidade teve maior
freqüência de citação do que qualidade de ensino.
A localização, como critério de escolha é uma das principais conclusões do estudo de
Galli (2000), sobre atributos determinantes na escolha de instituições de ensino superior na
região do vale do rio dos Sinos. Não tendo agregado critérios de comodidade, no estudo
desse autor citado, aparece o critério localização do campus isoladamente. Entretanto, no
estudo do mesmo autor, a localização do campus pode ter ocorrido devido a 50,5% dos
entrevistados possuírem renda familiar igual ou inferior a R$ 1.500,00. Provavelmente, pelo
trabalho ser obrigatório, a localização próxima facilita para quem tem uma jornada de
trabalho e estudo. Assim, nesse estudo também aparecem como respostas a concorrência do
concurso vestibular e o horário das aulas, ambos relacionados à comodidade.
No de estudo de Dias (2005), sobre os fatores de influência no processo decisório do
aluno universitário, também surge como resposta o turno em que o aluno pode estudar e a
facilidade de ingresso entre as mais significativas, podendo ser agregadas sob o fator
comodidade.
A referida autora, em seu estudo agregou esses itens sob a rubrica conveniência. É
interessante se notar como uma parte dos indivíduos entrevistados nutrem o desejo de possuir
um diploma universitário sem querer passar pelas dificuldades inerentes aos cursos mais
concorridos. Provavelmente devido à importância que tem a obtenção de um diploma
universitário. É como se fosse uma obrigação obter um título para mostrar à sociedade,
porém, sem querer passar pelas dificuldades inerentes ao processo.
Em terceiro lugar tem-se Boa qualidade de ensino/eficiência da IES com 14,1%.
Relacionadas a esta denominação surgem evocações como qualidade de ensino, metodologia
de ensino, eficiência da IES, dentre outros. Este é atributo central para a imagem de marca.
Galli (2000), apesar de não citar em suas principais conclusões, encontrou método de
ensino utilizado, com valor significativo, indicando uma relativa importância dada a este
critério.
68
As referências positivas do grupo aparecem em quarto lugar, com 13,4%. No campo
semântico dessa categoria surgem evocações, como opinião de pessoas próximas; pelo fato
de os amigos estarem indo pra lá; e por indicação de terceiros.
Uma das hipóteses deste estudo afirma que a escolha do grupo de referência e/ou
indicação de pessoas próximas são critérios também considerados. Esta é uma idéia que
encontra apoio, tanto em autores de Marketing, quanto numa literatura das Ciências Sociais.
Como foi apresentado no Capitulo 2, Girard (apud NORBERTO-SILVA, 2003)
afirma que as pessoas baseiam suas escolhas no que os outros escolhem. Já Elias (1995)
concebe que as escolhas individuais têm sempre em conta a opinião dos outros; aquilo que
eles valorizam. Esse resultado é um argumento em favor da mencionada hipótese.
Admitindo a hipótese desses autores, surge então uma questão: porque o percentual
referente àqueles que evocaram a indicação do grupo é relativamente pequeno? Essa questão
não pode ser respondida no escopo deste trabalho, mas, podem se levantar, pelo menos, duas
hipóteses que podem ser testadas em trabalhos posteriores. A primeira constata que nem
todas as pessoas têm consciência desse fato. E dentre os que responderam com uma idéia que
exprime um julgamento global sobre a Instituição, pode haver pessoas para as quais este
julgamento estará baseado na opinião do seu grupo de referência. A segunda hipótese diz
respeito – seja por uma questão de auto-imagem ou pela legitimidade do critério- àqueles que
não gostariam de admitir que a opinião de outros foi o que os levou a escolher. O teste dessas
hipóteses requer uma pesquisa de campo específica.
Ter um bom conceito MEC também aparece em 5
° lugar,
como um critério. Nesse
caso, o MEC aparece como um modelo de mediação externa; como uma instituição que
analisa as IES e transforma esta análise num conceito que passa a ser um indicador do grau
de confiabilidade da IES. Essa resposta foi encontrada entre as principais conclusões de Galli
(2000) e Alfinito (2002), nos respectivos estudos sobre a determinação de atributos de
preferência do consumidor na escolha de uma instituição de ensino superior no Distrito
Federal.
Em sexto lugar aparecem
bons profissionais
, com evocações,
como qualidade do
corpo docente.
Como foi visto no capitulo 2, uma característica básica dos serviços é aquela
em que eles são entregues no momento em que estão sendo produzidos Num serviço como
educação, a importância creditada ao profissional é enorme. Esse é também um item central
na imagem de marca de instituições de ensino, e que eleva a reputação da instituição.
Galli (2000), em seu estudo de atributos determinantes, encontrou a qualificação dos
professores entre estes.
69
Uma boa infra-estrutura surge em sétimo lugar. No campo semântico desta categoria
foram evocados critérios, tais como
tamanho da estrutura física
, mas também outros
aspectos, tais
como bonito, bem cuidado
etc. A
qualidade da infra-estrutura
é um atributo
considerado como critério de escolha numa das hipóteses deste trabalho, a qual se apóia em
vários autores que afirmam que a infra-estrutura é um elemento que serve para tangibilizar a
qualidade do serviço. (LOVERLOCK, 2003; MENES, 2004; LEVITT, 1985).
Os citados autores afirmam que a infra-estrutura, por ser tangível, pode ser um
importante referencial de qualidade percebida para o candidato. Uma boa infra-estrutura
poderá elevar o valor percebido de uma IES. A Infra-estrutura encontra-se, também, entre as
conclusões dos estudos de Dias (2005), Alfinito (2002), já nos estudos de Galli (2000), surge
como tamanho do campus e aparência dos prédios.
Em seguida aparece o critério
boa reputação do curso,
o qual poderia ter sido
agregado à rubrica reputação, tal como foi feito quando o fator evocado diz respeito à
reputação da instituição. A não agregação desse critério se deu apenas para permitir uma
observação interessante: para uma mesma IES, há cursos que possuem uma reputação melhor
que outros. Dessa forma, o que é levado em conta na escolha não é apenas a reputação da
IES, mas também a reputação do curso sobre o qual recai a escolha.
Alta Tecnologia/ Equipado aparece em seguida, com evocações como equipamentos,
computadores, laboratórios. Por ser um elemento tangível também eleva a qualidade
percebida da instituição e poderia ser agregado à infra-estrutura; porém, foi agregado
separadamente, para ressaltar o peso deste item comparado com a estrutura do prédio. No
estudo de Galli (2000), surgem respostas análogas, como qualidade dos laboratórios.
Se agregados alta tecnologia / equipado e infra-estrutura elevam a freqüência de aparição da
infra-estrutura. Pode-se supor que este é um fator considerado, porém não preponderante para
se escolher uma IES.
Sob a rubrica boa gestão, foram agregados termos como
organização da faculdade,
respeito ao aluno,
embora apareça com pequena freqüência de citação. Isto possivelmente
deve-se ao fato de apesar de ser considerado na escolha de uma IES, este não é primordial.
Galli (2000) encontrou a resposta atendimento dos funcionários, também pouco
significativo. Por fim, surge o termo barato. Como exposto no capítulo 1, apesar de preço ser
um critério relevante, não foi considerado entre as hipóteses, pois este estudo considerou
apenas estudantes das IES com mensalidades mais elevadas, acima de R$ 600,00. Assim, o
segmento pesquisado, público jovem, em sua maioria, pertencente
provavelmente às camadas sociais de renda mais elevada. Tal escolha explica o fato do preço
70
ter aparecido de forma tão tímida. No trabalho de Galli (2000), o preço foi o principal
fator citado. Este estudo foi realizado em instituições pertencentes a diversos segmentos, mas
50,5 % dos respondentes possuíam renda familiar igual ou inferior a R$ 1.500,00.
De uma forma geral, os critérios qualidade de ensino/eficiência da IES, bom conceito
do MEC, bons profissionais e boa reputação do curso, que são essenciais para formar uma
boa reputação de uma IES, referem-se a aspectos essenciais para formar uma boa imagem de
marca numa IES. Este é um argumento a favor da hipótese (H1), de que uma boa imagem de
marca é o elemento mais importante na escolha de uma IES.
A questão analisada até então permitiu a cada candidato evocar mais de um critério de
escolha.
Em seguida, foi então perguntado:
"Qual foi o aspecto mais decisivo"
, questão que
admite uma única resposta.
Tabela 6 - Critérios considerados prioritários para a escolha da IES que o aluno estuda
Freqüência Percentual Válido
Boa reputação da IES 38 31,1
Boa qualidade de ensino / eficiência da IES 25 20,5
Comodidade 16 13,1
Referências positivas do grupo 16 13,1
Boa reputação do curso 7 5,7
Bom conceito do MEC 7 5,7
Boa infra-estrutura 3 2,5
Bons profissionais 2 1,6
Reconhecimento do mercado de trabalho 2 1,6
Barato 2 1,6
Outros 4 3,2
To tal 122 100,0
Fonte
: Guido Scardua – autor do trabalho
Os tipos de critérios evocados foram semelhantes aos citados anteriormente; contudo,
ocorreram algumas alterações na ordem e alterações nos percentuais. A boa reputação da IES
aparece em primeiro lugar, com igual percentual 31,1%.
Solicitados a escolherem apenas um critério, ou seja, o mais relevante houve um
aumento do percentual dos que evocaram qualidade de ensino/ eficiência da IES (20,5%).
Tendo apenas uma opção de resposta, cresce o número dessas evocações. Este é um critério
diretamente relacionado à solução oferecida por uma instituição educacional e buscada por
um candidato, que é o conhecimento. Provavelmente por este motivo subiu seu grau de
importância.
71
Comodidade (13,1%) caiu para a terceira colocação e decaiu pouco em porcentagem.
Percebe-se que, dada à complexidade desta escolha, ainda que este percentual seja pequeno,
em termos absolutos, ele é significativo.
Tendo entre suas evocações perto de casa/trabalho, facilidade de acesso e Horário
(turno) do curso, entre outros. Sendo que perto de casa/trabalho foi o mais evocado. Este é
correlato a localização.
Referências positivas do grupo mantêm a quarta colocação e, praticamente, o mesmo
número de evocações relativas. Com a resposta mais freqüente sendo opinião de pessoas
próximas. A hipótese (H4) que afirma a escolha do grupo de referência e/ou a indicação de
pessoas próximas são critérios também considerados, por isso, ganham argumentos a favor,
pois aparecem mesmo nesta questão que solicita como resposta um critério único.
Boa reputação do curso sobe de colocação e percentual. Nesta pesquisa, direcionada
para um curso específico, a reputação do curso, como já explanado, contribui para a
reputação da IES. Provavelmente, por esse motivo, subiu de colocação e passou a figurar
junto ao aspecto bom conceito do MEC; este também contribui diretamente para a reputação
da IES.
Observa-se, em seguida, a boa infra-estrutura. Surgem bons profissionais,
reconhecimento do mercado de trabalho e barato.
Galli (2000), em seu estudo, encontrou entre suas principais conclusões
reconhecimento do diploma pelo mercado de trabalho, corroborando com esta evocação no
presente estudo; porém no estudo dele pode ser uma preocupação entre alunos que precisam
trabalhar, devido às respectivas rendas familiar, baixas E preço, pelo já explicado, mantém a
última colocação e, praticamente, o mesmo percentual.
Nesta questão, percebe-se que a relevância de critérios diretamente relacionados à
reputação de uma IES e à solução oferecida pela mesma cresce, e critérios que servem de
apoio, como alta tecnologia / equipado e gestão desaparecem.
A hipótese (H1), que afirma ser a marca/imagem de marca o item de maior
importância para a escolha de uma IES, reafirma a existência de fortes argumentos a seu
favor, pois nesta questão o entrevistado só teve o direito a escolher um critério; o mais
decisivo. Reputação da IES, que é diretamente relacionada à imagem de marca manteve sua
importância, e se forem agrupadas as categorias específicas que são intimamente ligadas à
reputação e à solução buscada numa IES como qualidade de ensino/ eficiência da IES, bom
conceito do MEC, reputação do curso, bons profissionais e reconhecimento pelo mercado de
trabalho, eleva-se o peso da hipótese (H1).
72
A questão
"A que você associa qualidade de ensino?"
foi incluída ao questionário
devido à realização de um pré-teste que constatou um número elevado de evocações desse
tipo. Buscou-se, então, identificar o que poderia significar qualidade de ensino para o aluno,
pois é um critério importante, embora pouco palpável. Observe-se que nesta pesquisa
constatou-se seu aparecimento, porém, não tão elevado quanto o esperado. Provavelmente,
pela construção das perguntas de maneira a conseguir respostas mais originais, menos
óbvias, ditas legítimas.
É interessante se notar que bons profissionais foram fortemente evocados, com
71,4%. As respostas mais recorrentes foram professores qualificados. Surgiram também
evocações relacionadas à qualidade de ensino/eficiência da IES (16,7%), que relacionam à
boa metodologia de ensino, ensino de excelência, inovação da metodologia de ensino e
metodologia de ensino atualizado. Portanto, aparentemente, a qualidade de ensino é
associada a bons docentes, aplicando uma metodologia de ensino adequada. Um elenco de
docentes de excelência e que possuam um excelente método de ensino resultam na solução
buscada em uma IES, que é o conhecimento.
Surgem, ainda, os itens bom conceito do MEC, boa reputação do curso, boa infra-
estrutura, boa grade curricular, com valores baixos e semelhantes.
"Por que você associa a IES x [aquela considerada a melhor opção pelo
entrevistado] ao fator y?"
com esta questão, busca-se identificar os principais atributos da
IES considerada a melhor. Atributos que poderão transformar-se em critérios de escolha.
Tabela 7 - Atributos associados ao significado das idéias relacionadas à melhor IES
considerada
Freqüência Percentual Válido
Boa reputação da IES 55 16,8
Bons profissionais 50 15,3
Reconhecimento do mercado de trabalho 41 12,5
Boa qualidade de ensino / eficiência da IES 29 8,9
Barato 15 4,6
Boa infra-estrutura 15 4,6
Comodidade 12 3,7
Referências positivas do grupo 10 3,1
Sem comodidade 9 2,8
Boa gestão 8 2,4
Realização pessoal 7 2,1
Boa Reputação do curso 5 1,5
Infra-estrutura ruim 5 1,5
Serviços agregados 5 1,5
Outros 61 18,7
Total 327 100,0
Fonte: Guido Scardua – autor do trabalho.
73
Ao se buscar o significado das idéias associadas à IES considerada a melhor,
boa
reputação
caiu em freqüência. Contudo, as respostas, de maneira geral, foram coerentes com
as respostas obtidas nas questões anteriores.
Entretanto, devem-se frisar algumas respostas novas e outras, aparentemente,
estranhas para uma questão relacionada à melhor IES considerada pelo indivíduo.
Em
boa qualidade de ensino/eficiência da IES,
surgiram evocações como
pesquisa.
Este é um dado novo. Alguns indivíduos têm esta percepção, porém poucos.
Aparentemente os entrevistados parecem perceber uma IES como mera transmissora de
conhecimento e não como geradora do mesmo.
Em relação ao critério barato, ocorreram diversas associações à
gratuita,
referindo-se
certamente às universidades públicas
.
Em sintonia com os critérios de agregação
adotados, inseriu-se como rubrica sem comodidade as evocações como concorrência alta,
dificuldade de ingressar.
Surgem evocações como é o desejo de todo aluno; sonho e formação acadêmica é o
sonho realizado, que foram agrupadas em realização pessoal. Compreensível, vindo de um
indivíduo que se imagina entrando na melhor IES.
Surge outra categoria de valência negativa relacionada à IES considerada a melhor.
Infra-estrutura ruim
surge com poucas evocações como má
infra-estrutura, má estrutura
física.
Apesar de que a valência positiva desta categoria -
boa infra-estrutura
- aparece com
freqüência bem mais elevada. Cada indivíduo pode ter uma percepção diferente do mesmo
objeto. O fato é que relacionada à IES considerada a melhor, a maioria dos entrevistados
percebem como
boa infra-estrutura
e alguns poucos percebem como
infra-estrutura ruim.
Alguns entrevistados evocaram a empresa júnior; que foi incluída na categoria de
serviços
agregados.
O objetivo desta pesquisa é o de identificar os critérios considerados pelos alunos, do
Curso de Administração de Empresas, na escolha de uma IES particular. Esta questão
confirmou alguns dados; entretanto, apesar de fugir um pouco do objetivo deste trabalho,
mas não se pode deixar de identificar claramente as universidades públicas quando
relacionados à rubrica
barato,
são evocados fortemente
gratuitas.
Excluindo-se a evocação
gratuita
os demais atributos podem referir-se a IES particulares.
74
3.3. CRITÉRIOS DE EXCLUSÃO
Tão importante quanto conhecer os critérios de escolha são os critérios de exclusão.
As pessoas podem utilizar alguns critérios preponderantemente para escolher e utilizar outros
para excluir. Sendo assim, foi perguntado aos entrevistados: “Quando você se inscreveu
para o vestibular, quais as Faculdades de ADM que você excluiu e por quê?”. Ao
contrário das questões anteriores, só apareceram, naturalmente, respostas negativas, pois,
provavelmente, ninguém exclui algo devido a critérios positivos. Esta é uma questão
importante, pois se o peso conferido ao atributo for elevado - conforme modelo de múltiplos
atributos – e a nota dada à determinada marca forem muito inferiores, o candidato pode
eliminar a mesma imediatamente.
Tabela 8 - Critérios considerados para a exclusão de IES.
Freqüência Percentual Válido
Má reputação da IES 107 47,3
Sem comodidade 19 8,4
Sem reconhecimento do mercado de trabalho 15 6,6
Maus profissionais 13 5,8
Má gestão 13 5,8
Má qualidade de ensino / eficiência da IES 11 4,9
Má reputação do curso 11 4,9
Caro 9 4
Sem conceito do MEC 9 4
Greves 4 1,8
Infra-estrutura ruim 3 1,3
Grade curricular ruim 3 1,3
Outros 9 4
Total
226 100,0
Fonte: Guido Scardua – autor do trabalho.
Conforme se observa na tabela 8, a categoria má reputação da IES aparece bem à
frente das demais, com 47,3% relativos aos evocados. No campo semântico desta categoria
aparecem evocações como Má fama/ Má reputação/ conceito ruim, são as mais evocadas,
dentre outras, tais como, não confia na faculdade, só visa o lucro/ rouba o aluno,
decadência, não conhecimento, insegurança, falta de tradição etc. Portanto, para se excluir
uma IES, palavras que expressam um julgamento global de má reputação são evocadas,
fortemente, sendo mais consideradas do que para o processo de escolha.
Em seguida, aparece sem comodidade, porém com valor pouco significativo se
comparado à má reputação. No fator sem comodidade ainda aparece fortemente o critério
localização; neste caso má localização, além de critérios associados a horário, turno, etc.
75
Entretanto, agrega um novo elemento; há também atributos que poderiam ser considerados
positivos por determinados alunos: também muita concorrência e ensino muito rigoroso. Este
último é um dado interessante por mostrar o desejo que alguns indivíduos têm de possuir um
título ao caracterizar que, além do processo seletivo fácil o indivíduo deseja que o ensino não
seja rigoroso; ou seja, que a IES entregue a solução oferecida por ela que é a transmissão do
conhecimento de forma efetiva.
Fica explícito nesta questão como foram amplas as respostas agregadas sob a
categoria comodidade; muito além do que a hipótese inicialmente selecionada (H2), que
afirmava ser a localização um critério considerado na escolha de uma IES, relacionado à
comodidade, mas apenas localização. . Entretanto, deve-se fazer uma ressalva, conforme vem
sendo apontado, o critério localização é o que efetivamente mais aparece.
Após aparecem muito próximos sem reconhecimento do mercado de trabalho, maus
profissionais e má gestão. O termo sem reconhecimento pelo mercado de trabalho aparece
como sendo um pré-escritor que não recomenda o produto: perdendo espaço no mercado, não
tem reconhecimento nem valorização no mercado, dentre outras. A má reputação dos
profissionais aparece fortemente com a evocação professores ruins. Má gestão surge com
termos como: desorganizada/mangue, má administração/gestão, falta de aula e caos,
principalmente a primeira.
Apenas por uma questão de organização, pois a pesquisa é qualitativa, seguem má
qualidade de ensino/eficiência da IES e má reputação do curso. Má qualidade de ensino/falta
de eficiência da IES surgem como evocações que não dão garantias aos estudantes. Má
metodologia de ensino e ensino ruim e má reputação do curso aparecem com aspectos não
são eficientes no curso que faço, e esse não é um bom curso de administração.
Em seguida caro e sem conceito do MEC. Caro, com evocações como muito cara e
custo x benefício não compensa e sem conceito do MEC com termos como não aceito / não
reconhecido pelo MEC.
Igualados e com números irrisórios aparecem greves, infra-estrutura ruim e grade
curricular ruim. Greves, com termos como muitas greves; infra-estrutura ruim com infra-
estrutura ruim e não gosta da estrutura física; e grade curricular ruim com grade curricular
ruim.
De forma geral, nesta questão, todas apresentaram evocações semelhantes às citadas
anteriormente para escolha, porém apresentando expressões com valência negativa, como era
de se esperar de uma questão sobre a exclusão.
76
Entretanto, deve-se atentar para referências do grupo, que aparecem com uma
freqüência um pouco elevada para escolher e não aparecem para exclusão. Isto pode indicar
que os Grupos de Referência e comportamento mimético são mais fortes para escolher, mas
não são muito considerados para excluir, o chamado Grupo de Dissociação.
Porém, seguindo o mesmo raciocínio, apresentado anteriormente, pode-se imaginar
que nem todas as pessoas têm consciência desse fato e/ou por uma questão de auto-imagem
ou pela legitimidade do critério, há aqueles que não gostariam de admitir que foi a opinião de
outros que os levou a escolher. Se para escolher as pessoas têm dificuldade de perceber e/ou
de falar, quanto mais para excluir. Entretanto, nada pode ser afirmado.
Deve ser feita uma ressalva em relação a preço. Ainda que os estudantes entrevistados
estejam entre as faculdades mais caras do mercado, as diferenças de preços entre elas
aparecem como um fator de exclusão.
Na rubrica caro aparecem aspectos como muito cara e custo x benefício não
compensa. Pelo já exposto, esta categoria aparecia timidamente. Provavelmente significava
que o indivíduo, apesar de considerar esta categoria, não necessariamente deixava de se
matricular. Porém, no momento em que o indivíduo afirma que excluiu uma IES devido ao
valor configura-se a sua importância, mesmo que com baixa freqüência.
Existem duas respostas encaixadas em teorias já expostas. Podem ter excluído, pois
ultrapassou a linha de corte. Segundo Engel (2000) o indivíduo pode estabelecer uma linha
de corte acima do qual não considera aceitável; E preço comunica valor, que Kotler e Fox
(1994) chamam de preço/qualidade, e que claramente exposta por respostas como custo x
benefício, ou seja, a qualidade percebida é considerada inferior ao preço solicitado.
Se forem agregadas as categorias específicas que são intimamente ligadas à reputação
de uma IES e, conseqüentemente, à formação de imagem de marca como sem
reconhecimento do mercado de trabalho, maus profissionais, má qualidade de
ensino/eficiência da IES, má reputação do curso, sem conceito do MEC e grade curricular
ruim, a porcentagem eleva-se para 74,8%. Portanto, mesmo para exclusão, existem fortes
indícios de que a imagem de marca é bastante considerada e pesa mais do que para a escolha.
77
3.4 O RECURSO À ANALOGIA
As questões colocadas anteriormente são questões diretivas e o aluno tende a dar
como respostas fatores considerados socialmente como legítimos para a escolha dos serviços
em questão. Para serem identificados outros fatores que contribuem para a escolha, mas que
não têm o mesmo grau de legitimidade, foi feita uma questão que a literatura designava como
“Retrato Chinês” (STONE, 2001). Essa técnica supõe obter respostas levando o entrevistado
a fazer uma analogia com um objeto de outra categoria.
A analogia foi feita com um carro: “Se a IES
8
fosse um carro, que carro seria?”.
A tabela 9 permite ver algumas categorias de respostas que confirmam idéias antes
evocadas: qualidade/eficiência, reputação, comodidade e tecnologia/equipado, etc. Surge, no
entanto, alguns campos semânticos inusitados para esse universo: conforto, popular/comum,
básico, design, luxo/sofisticação, veloz/ágil, status, realização pessoal, desatualizado.
Os critérios evocados que foram agregados nas categorias, constantes da tabela 9,
encontram-se relacionados no rodapé da página na qual a tabela está inserida.
8
IES que primeiro citou entre às que se matriculou.
78
Tabela 9 - Critérios evocados ao associar o carro à IES em que se matriculou
Freqüência Percentual Válido
Conforto
9
39 14,3
Qualidade / eficiência
10
36 13,2
Boa reputação
11
24 8,8
Popular/ Comum
12
24 8,8
Básico
13
18 6,6
Design
14
16 5,9
Luxo/ Sofisticação
15
15 5,5
Barato
16
14 5,1
sem qualidade / eficiência
17
12 4,4
Veloz/ ágil
18
11 4
Status
19
10 3,7
Realização pessoal
20
7 2,6
Má reputação
21
5 1,8
Comodidade
22
5 1,8
Desatualizado
23
5 1,8
Espaçoso
24
4 1,5
Pouca Tecnologia/ Equipado
25
3 1,1
Outros 25 9,2
Total
273 100
Fonte: Guido Scardua – autor do trabalho.
Alguns destes vocábulos estão intimamente ligados ao imaginário do automóvel,
objeto escolhido para a analogia. A escolha do próprio objeto com o qual se sugere a
analogia não é anódino; o objeto já deve possuir características que possam favorecer certas
comparações. Se a analogia proposta fosse, por exemplo, com um animal, a referência à
tecnologia/equipamento não teria sido possível. Porém, a questão que se coloca é: quais são
as idéias que aparecem através deste vocabulário próprio do automóvel?
9
conforto
10
como bom desempenho, qualidade, bom carro, eficiente
11
reputação/ credibilidade, confiança/segurança, tradicional e melhor
12
como popular, comum, convencional e só meio de transporte
13
simples/ básico, satisfaz as necessidades/ satisfatório/ cumpre o básico e melhor entre os básicos
14
design/ design arrojado, estiloso e bonito
15
luxo/sofisticação
16
pode ser consumido, bom preço, mais perto da realidade/acessível, econômico/baixo custo
17
falha muito, precisa melhorar, mais carcaça do que interior e sem conteúdo
18
ágil/veloz/rápido e força (no motor)/ potência/ veloz/ ágil
19
destaque, status, poder financeiro
20
sonho/desejo de consumo
21
qualidade intermediária, razoável e precisa melhorar
22
conveniente, cômodo
23
antigo, desatualizado
24
espaçoso
25
pouca tecnologia, menos equipado
79
Visto globalmente, a primeira e a mais significativa quanto ao número de evocações,
refere-se à forma como a IES é vista socialmente: o agrupamento de evocações, tais como
luxo/sofisticação/status, em oposição à evocações tais que popular/comum/básico reenvia a
um par de oposições que contribuem para a identidade social daqueles que a escolhem.
Se a hipótese, segundo a qual as marcas possuem a função de construção social de
identidades, for verdadeira (Norberto-Silva 2004), esta hipótese refere-se, certamente, à
marcas de produtos cujo consumo é de domínio publico, a IES escolhida, ao mesmo tempo
que entrega o serviço que constitui a sua finalidade (transmissão de conhecimento/diploma)
pode oferecer, ou não, um beneficio social. Também neste sentido, as IES se distinguem: há
aquelas que oferecem status e há aquelas que só oferecem o básico.
Assim, podem-se agregar diferentemente as evocações vistas na tabela precedente:
Tabela 10 - Critérios evocados ao associar o carro à IES em que se matriculou
(com agregações)
Freqüência Percentual Válido
Luxo/ Sofisticação / Status x Popular/Comum / Básico 67 24,5
Qualidade/eficiência x sem qualidade/eficiência 48 17,6
Conforto / Comodidade 44 16,1
Boa reputação x Má reputação 29 10,6
Design 16 5,9
Barato 14 5,1
Veloz/ ágil 11 4,0
Desatualizado / Pouca Tecnologia/Equipado 8 2,9
Realização pessoal 7 2,6
Espaçoso 4 1,5
Outros 25 9,2
Total 273 100
Fonte: Guido Scardua - autor do trabalho
Entretanto não se deve esquecer da finalidade de uma IES - da importância que este
serviço tem para as pessoas - evocada através de Qualidade/eficiência. Aparentemente, a
busca por resultado é um comportamento difundido nesta sociedade. A questão da
qualidade/eficiência contribui para a construção da imagem de marca enquanto mediadora
entre a corporação e o mercado (NORBERTO-SILVA, 2004).
Estes critérios estão diretamente relacionados à reputação da imagem de marca.
Ambos, qualidade/eficiência e reputação, continuam aparecendo.
Surge conforto e comodidade. Ambos, segundo Ferreira (2004), são sinônimos, e
também são traços aparentemente buscados e proporcionam como benefício o bem-estar.
A reputação é um critério que continua a aparecer mesmo na questão de analogia.
80
Aparece também design. Esta categoria relaciona-se com espaçoso e infra-estrutura.
Porém, design é uma maneira particular e sofisticada para se falar de infra-estrutura. Diz,
especificamente, respeito às formas, ao estilo apresentado. Segundo Lovelock (2003), como
citado anteriormente, serviços de intenso contato como IES o ambiente é extremamente
importante e cita como exemplo o design.
O design de um ambiente pode transmitir sobriedade, tradição, credibilidade ou algo
antiquado, ultrapassado, desatualizado. Ainda, também intimamente relacionado à infra-
estrutura, pode-se citar novamente luxo/sofisticação, além de atualizado (oposto de
desatualizado) e tecnologia/equipado. Tanto a aparência do prédio, como seus móveis e
equipamentos podem transmitir a idéia de luxo/sofisticado, como de atualizado e
tecnologia/equipado.
O critério preço continua aparecendo com evocações que remetem à valência oposta a
caro, no caso barato, porém o sentido das evocações é relacionado a ser acessível.
Aparentemente este público deseja que os seus desejos aconteçam de forma
veloz/ágil. Este é um valor que pertence a esta sociedade que descarta o que é lento, fraco.
Neste contexto pode-se dizer que reforça qualidade/eficiência, pois uma das qualidades que
uma pessoa credita a um carro e que o torna eficiente é ser veloz/ágil.
81
4. CONCLUSÃO
Este trabalho originou-se com um objetivo único: identificar os critérios considerados
pelos estudantes na escolha de uma IES privada na cidade de Salvador.
Foi então realizada uma pesquisa qualitativa, semi-estruturada, com alunos do Curso
de Administração de Empresas em IES privadas de Salvador.
O trabalho de campo foi realizado no mês de outubro de 2007, com alunos que
estivessem cursando o primeiro e o segundo semestre em Faculdades das IES privadas, entre
as que cobravam mensalidades mais elevadas. Foram feitas 122 entrevistas, distribuídas
proporcionalmente, pelo número de alunos de Administração em cada uma das IES. Foi,
também, mais uma vez, distribuído proporcionalmente pelo número de alunos em cada
turma.
As hipóteses que contribuíram para organizar esta reflexão foram: (H1) a imagem de
marca é o atributo de maior importância para a escolha de uma IES; dada à variedade de
escolha de IES com imagens institucionais igualmente positivas, (H2) a comodidade da
localização passa a ser um atributo que pode ter peso na escolha dos candidatos; (H3) a
escolha do grupo de referência e/ou a indicação de pessoas próximas estão entre os principais
critérios de escolha; sendo o mais importante elemento para tornar tangíveis os serviços
ofertados, (H4) a infra-estrutura das IES são um item relevante na escolha do candidato.
Essas hipóteses foram elaboradas a partir de atributos encontrados na literatura utilizada.
4.1 PRINCIPAIS RESULTADOS
Entre os fatores mais citados na pesquisa de campo como tendo sido determinantes
para a escolha da faculdade cursada está a imagem de marca. Este fator aparece, em primeiro
lugar, como uma avaliação global, como a reputação da IES. Pode-se dizer que os elevados
percentuais de evocação são fortes argumentos a favor da hipótese (H1) que afirma que a
Marca / Imagem de marca é o item de maior importância para a escolha de uma IES. Devido
ao fato de que esta hipótese encontra apoio na literatura apresentada, era esperado que esta
hipótese se confirmasse. Porém, a contribuição deste estudo se dá em mostrar a forma
específica como imagem de marca é evocada para escolha de uma IES, ou seja,
credibilidade, reputação, tradição, reconhecimento e imagem da faculdade.
Ao acrescentar as outras rubricas que estão diretamente relacionadas à construção da
imagem de marca, como reputação do curso, qualidade de ensino/eficiência da IES,
82
profissionais (professores), conceito do MEC, reconhecimento do mercado de trabalho e
grade curricular o percentual de referências a imagem de marca eleva-se ainda mais. Deve-
se atentar, também, para o fato de que reputação do curso só foi separada de reputação da
IES por questões didáticas deste estudo.
Além das respostas mais freqüentemente evocadas por perguntas diretas, as perguntas
de livre associação permitiram trazer à tona fatores que influem na compra mais que não são
comumente identificados como critérios para escolha de uma IES, como status, luxo e
sofisticação. Estes fatores também se associam à imagem de marca e, principalmente,
contribuem para mostrar dimensões da marca que não estejam diretamente ligadas à
transmissão do conteúdo, mas a um benefício social pela sua aquisição.
Baseando-se na literatura apresentada, era de se esperar que a comodidade da
localização fosse um critério evocado. Entretanto, a pesquisa empírica mostrou que a
comodidade inclui outros aspectos que foram inicialmente negligenciados, tal como o horário
do curso, a facilidade de ingresso entre outros. Assim, a hipótese (H2), apesar de encontrar
argumentos a seu favor, pois localização apareceu com uma freqüência elevada, mas deve
ser pensada de forma mais abrangente, conferindo um significado mais abrangente à
comodidade.
A hipótese (H3) que afirma que a infra-estrutura da IES é um item relevante na
escolha, também encontra argumentos a favor. Surgiram evocações que se referiam à infra-
estrutura num sentido mais ligado à atividade fim, como confortável tecnologia/equipado,
mas também evocações tais como design, e luxuoso/ sofisticado. Estes atributos, ligados à
infra-estrutura, apesar de não apresentarem uma freqüência elevada, são importantes para
lembrar aos gestores de IES que a infra-estrutura contribui para tangibilizar os serviços, se
agregando à imagem de marca da Instituição. É interessante também notar que a infra-
estrutura foi também citada como “só tem carcaça”. Ou seja, sem uma apreciação positiva da
atividade fim, uma boa estrutura é vista numa perspectiva negativa.
A hipótese (H4), que afirma que a escolha do grupo de referência e/ou a indicação de
pessoas próximas são critérios também considerados encontra argumentos a favor, pois,
apesar de aparecer com uma freqüência relativamente baixa, o grupo de referência figura
como respostas a todas as questões relacionadas à escolha, incluindo as de livre associação.
O preço, apesar de não ser uma hipótese considerada, em função das opções
metodológicas (ver capítulo 1), foi citado, ainda que com baixa freqüência, em todas as
questões.
83
As respostas sugerem ser desejável, socialmente, que se faça a escolha de uma IES
que possua uma boa reputação; que mantenha um excelente nível de ensino - bons
professores, boa metodologia – num prédio bonito, arrojado, com equipamentos atualizados,
que proporcione conforto, seja cômodo, conveniente, - que se localize próxima e que se
encaixe no horário mais adequado - num ambiente que proporcione bem-estar, sem esquecer
que algumas IES são vistas como oferecendo também status aos seus alunos.
4.2 CONTRIBUIÇÕES DO TRABALHO
A primeira contribuição refere-se ao conhecimento de critérios de escolha de IES
privadas por um segmento formado por pessoas pertencentes às famílias que podem pagar
IES privadas que estão entre as mais caras de Salvador. O conhecimento desses critérios
pode ser útil tanto para os profissionais de marketing das IES, como para os coordenadores
acadêmicos e instituições ou órgãos ligados a estas instituições.
Em relação aos profissionais de Marketing este trabalho fornece informações que
sugerem estratégias para atrair e cativar os candidatos.
Em relação aos coordenadores acadêmicos o melhor conhecimento desses candidatos
pode também facilitar seu trabalho, conciliando as exigências do MEC e do mercado de
trabalho, cujo reconhecimento foi citado como um dos critérios de escolha dos alunos.
Assim, os atores das IES terão subsídio para empreender ações mais consistentes e
aumentar sua participação de mercado e os órgãos poderão atender melhor os anseios deste
público.
4.3 ESCOPO E LIMITAÇÕES DA PESQUISA
O tipo de pesquisa empírica realizada pelo presente estudo foi qualitativa, que se
presta para melhor compreender as hipóteses levantadas, bem como identificar novas
hipóteses, além de entender o setor. Ainda que o número de questionários aplicados tenha
sido baseado em cálculos estatísticos, de acordo com o universo pesquisado, a pesquisa não
foi probabilística; portanto, apesar de poder ser considerada como significativa, não se pode
ser tida como representativa deste universo.
Mesmo como pesquisa qualitativa, não se teve tempo hábil de voltar a campo para
aprofundar aspectos levantados pela coleta de dados que se deu numa só etapa.
84
Além do que, a escolha do segmento pesquisado faz com que estes dados não possam
ser significativos para a escolha de IES por outros estratos de candidatos, sobretudo os de
menor poder aquisitivo.
4.4 SUGESTÕES PARA PRÓXIMOS TRABALHOS
Um dos estudos que este trabalho sugere consiste na realização de uma pesquisa
usando técnicas adequadas para se detectar o quanto as pessoas são influenciadas pelo seu
grupo.
Outra possibilidade seria a de se aplicar uma pesquisa quantitativa probabilística, para
metrificar os resultados encontrados por este estudo.
Outra alternativa a ser considerada seria a de se aplicar a pesquisa em outros
contextos sociais, e/ou outros cursos, para a comparação de dados e, conseqüentemente,
detecção de diferenças.
85
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89
ANEXO – Roteiro de Entrevista
Faculdade:
Entrevistador:
Quest.
Nome: Telefone
Idade
Sexo
1 F 2 M
ATENÇÃO ENTREVISTADOR:
ESTE QUESTIONÁRIO SÓ PODE SER APLICADO COM ALUNOS DO PRIMEIRO OU SEGUNDO SEMESTRE DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO.
SE O ALUNO FOR COTISTA, BOLSISTA OU TIVER CRÉDITO EDUCATIVO NÃO PODERÄ RESPONDER A PESQUISA
1. Em quais Faculdades você se inscreveu para o vestibular de Administração de Empresas?
RESPOSTA MÚLTIPLA - ACEITAR ATÉ 5 RESPOSTAS)
FTE FTC RUI B UCSAL
UNIFA
CS
NS/
NR
R1
1 2 3 4 5 99
R2
1 2 3 4 5 99
R3
1 2 3 4 5 99
R4
1 2 3 4 5 99
R5
1 2 3 4 5 99
2. Se a faculdade R1 fosse um carro, que carro seria?
(REPETIR PARA R2 e R3 – FALAR NOMES DE FACULDADES)
NS
2C1
99
2C2
99
2C3
99
3. O que significa esse carro 2C1 para você?
(REPETIR PARA 2C2 e 2C3 – FALAR NOMES DOS CARROS)
NS
3C1
99
3C2
99
3C3
99
4. Se você tivesse passado em todas elas, qual você escolheria?
NS
R4
99
5. Vou dizer o nome de uma faculdade e você me diz as 3 primeiras
idéias que vierem à sua mente. Responda sem pensar.
Se eu digo R4, o que você pensa?
NS
r1
99
r2
99
r3
99
6. Por que você associa R4 a r1?
(REPETIR PARA r2 e r3 – FALAR AS IDËIAS)
NS
3C1
99
3C2
99
3C3
99
7. Entre as Faculdades que você se inscreveu em quais você passou? RESPOSTA MÚLTIPLA - ACEITAR ATÉ 3 RESPOSTAS)
FTE FTC RUI B UCSAL UNIFACS NS/NR
R7a
1 2 3 4 5 99
R7b
1 2 3 4 5 99
R7c
1 2 3 4 5 99
8. Por que você escolheu essa faculdade que estuda? (ESPONTANEA- NÃO LER RESPOSTAS - RESPOSTA MÚLTIPLA)
Qualidade do ensino
1
Tradição
10
Imagem da Faculdade/Universidade
2
Perto de casa/trabalho
11
Qualidade do corpo docente
3
Facilidade de acesso
12
Equipamentos: (computadores, laboratórios etc)
4
Preço
13
Aspectos simbólicos da estrutura física (bonito, bem
cuidado, boa aparência)
5
Facilidade do processo seletivo
14
Tamanho da estrutura física
6
Conceito MEC
15
Opinião de pessoas próximas
7
OUTRO
Os amigos estão indo pra lá
8
OUTRO
Reconhecimento
9
Não sabe/ Não Respondeu
99
OBS: Se responder OUTROS com palavras como conveniência, comodidade, qualidade, ou seja, palavras com múltiplos
significados, perguntar ao entrevistado o que a mesma quer dizer e anotar.
PARA QUEM RESPONDEU MAIS DE UMA RESPOSTA NA P8
9. Qual foi o aspecto mais decisivo?
NS
R9
99
PARA QUEM RESPONDEU QUALIDADE DE ENSINO NA P8
10. A que você associa qualidade de ensino?
NS
R10
99
PARA TODOS
Quando você se inscreveu para o vestibular, quais as Faculdades de ADM que você excluiu e por que? (RESP MÚLTIPLA - ATÉ 3 RESPOSTAS)
11. QUAL? 12 POR QUE?
R11a
R12ab
R11b
R12ab
R11c
R12ab
13. Para terminar, eu vou falar o nome de algumas faculdades e gostaria que você me dissesse, para cada uma delas, o que lhe vem à mente.
UMA RESPOSTA POR FACULDADE
FTE HELIO ROCHA
FTC UFBA
RUI BARBOSA FSBA
UCSAL UNEB
UNIFACS IBES
FABAC JORGE AMADO
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