( PDF ) O merchandising da moda na televisão: o espetáculo como publicidade em "Belíssima"

Download PDF

ads:

UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

O MERCHANDISING DA MODA NA TELENOVELA:

O espetáculo como publicidade em “Belíssima”

KARINA DAIDONE GENNARI PIMENTEL

SÃO PAULO

2008

ads:

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

KARINA DAIDONE GENNARI PIMENTEL

O MERCHANDISING DA MODA NA TELENOVELA:

O espetáculo como publicidade em “Belíssima”

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Comunicação da

Universidade Paulista - UNIP para a

obtenção do título de mestre em

Comunicação.

Orientador: Prof. Dr. Antonio Adami.

São Paulo

2008

ads:

Pimentel, Karina Daidone Gennari

O Merchandising da moda na telenovela: o espetáculo

como publicidade em “Belíssima” / Karina Daidone Gennari

Pimentel. – São Paulo, 2008.

197 f.:il., color.

Dissertação (mestrado) – Apresentada ao Instituto de

Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, São

Paulo, 2008.

Área de Concentração: Comunicação e cultura midiática

“Orientação: Antonio Adami”

1. Moda na telenovela. 2. Merchandising. 3. Publicidade. 4.

Advertainement. I. Título.

KARINA DAIDONE GENNARI PIMENTEL

O MERCHANDISING DA MODA NA TELENOVELA:

O espetáculo como publicidade em “Belíssima”

Trabalho de Conclusão de curso para

obtenção do título de Mestre em

Comunicação Social, apresentado à

Universidade Paulista – UNIP

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________/_____/_____

Prof. Dr. Antonio Adami

Universidade Paulista – UNIP

_____________________________________________/_____/_____

Profa. Dra. Solange Wajnman

Universidade Paulista – UNIP

______________________________________________/_____/_____

Prof. Dr. José Salvador Faro

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo/Universidade Metodista de São Paulo

Dedico este trabalho:

À Deus, sempre.

Aos meus maravilhosos pais, Lurdes e

Walter e família;

Aos meus sogros Cristina e Jayme, minha

segunda querida família e, em especial,

Ao meu amado esposo Lúcio, eterno

companheiro.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, sempre, por todas as coisas boas que ele proporciona na minha

vida, todos os dias.

Agradeço aos meus professores do Mestrado, em especial Eduardo Peñuela Canizal

e Malena Segura Contrera, que me fizeram, definitivamente, enxergar a

comunicação como arte complexa e infinita de possibilidades admiráveis de

entendimentos e estudos.

Agradeço também ao meu Orientador, Prof. Dr. Antonio Adami, pelo acolhimento,

força, vibração e imensurável colaboração junto a esse trabalho, que me fez tê-lo

aqui, pronto!

Não posso deixar de agradecer a imensa colaboração da Márcia Ladeira, diretora de

merchandising da Rede Globo, que me deu uma contribuição riquíssima para este

estudo e ao Daniel Ladeira, colega de Mestrado, que abriu os caminhos para este

contato.

Agradeço a todos que, de certa forma, criticaram construtiva ou destrutivamente: de

alguma forma isso me deu forças para seguir em frente!

Agradeço aos meus familiares e amigos, que compreenderam a ausência

temporária, mas válida, para dedicação a este trabalho.

E, por fim, a todas as pessoas que direta ou indiretamente fizeram parte do início da

minha jornada na vida acadêmica.

Agradeço, enfim, ao Universo, que sempre conspira a meu favor.

Eu, Etiqueta

“Em minha calça está grudado um nome que não é meu

de batismo ou de cartório,

um nome... estranho.

Meu blusão traz lembrete de bebida que jamais pus na

boca, nesta vida.

Em minha camiseta, a marca de cigarro que não fumo,

até hoje não fumei.

Minhas meias falam de produto que nunca experimentei

mas são comunicados a meus pés.

Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não

provada por este provador de longa idade.

Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e

cinto e escova e pente, meu copo, minha xícara, minha

toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo,

desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens,

letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso,

reincidência, costume, hábito, premência,

indispensabilidade, e fazem de mim homem-anúncio

itinerante, escravo da matéria anunciada.

Estou, estou na moda.

É doce estar na moda, ainda que a moda seja negar

minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando todas

as marcas registradas, todos os logotipos do mercado.

Com que inocência demito-me de ser eu que antes era e

me sabia tão diverso de outros, tão mim-mesmo, ser

pensante, sentinte e solidário com outros seres diversos

e conscientes de sua humana, invencível condição.

Agora sou anúncio, ora vulgar ora bizarro, em língua

nacional ou em qualquer língua

(qualquer, principalmente).

E nisto me comprazo, tiro glória de minha anulação.

Não sou - vê lá - anúncio contratado.

Eu é que mimosamente pago para anunciar, para vender

em bares festas praias pérgulas piscinas, e bem à vista

exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser

veste e sandália de uma essência tão viva,

independente, que moda ou suborno algum a

compromete.

Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de

escolher, minhas idiossincrasias tão pessoais, tão

minhas que no rosto se espelhavam, e cada gesto, cada

olhar, cada vinco da roupa resumia uma estética?

Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma

universal, saio da estamparia, não de casa, da vitrina me

tiram, recolocam, objeto pulsante mas objeto que se

oferece como signo de outros objetos estáticos,

tarifados.

Por me ostentar assim, tão orgulhoso de ser não eu,

mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem.

Já não me convém o título de homem.

Meu nome novo é coisa.

Eu sou a coisa, coisamente”.

(Carlos Drummond de Andrade)

RESUMO

Neste trabalho estudamos a telenovela como exercício de espaço simbólico para a

criação de imagens e simulacros popularizados pelos mass media, promovendo uma

ampliação de influências na sociedade moderna, proveniente da indústria cultural,

tendo como foco principal a análise do consumo da indústria da moda, por

intermédio do merchandising. O estudo trata ainda do panorama geral das tipologias

de merchandising, cuja ferramenta foi estudada e analisada, como a intermediária

da publicidade em produtos de entretenimento, no caso a telenovela. Tratamos,

ainda, do cenário da TV e da telenovela no Brasil, bem como o encadeamento da

publicidade utilizada nesse produto cultural. Ao longo do trabalho, torna-se evidente

a influência do merchandising para o consumo da moda. Foi mostrada a forma com

que as indústrias envolvidas no processo (cultural e comercial) e a sociedade, esta

representada pelos telespectadores, se movimentam de forma aglutinada para um

mesmo ponto central, baseado, especificamente, na construção de imagens a serem

consumidas e copiadas, corroborando para a constituição de um consumo baseado

no narcisismo onírico. O discurso utilizado no merchandising tem algumas faces que

foram analisadas neste estudo. Por um lado, o discurso invasivo e extramente

comercial distancia o consumidor do seu universo co-relacional com a ficção, mas,

ainda assim, os anunciantes o praticam e a produtora da novela assim o permite.

Em ações de merchandising comparativas na trama ‘Belíssima’, pudemos avaliar

algumas formas de discursos diferenciados que ficam acortinados por traz da

diegese tratada na trama, que, em sua linguagem e composição visual, são mais

harmônicos. É pregado que o merchandising em sua essência deve ser sutil e

totalmente inserido na trama, mas, nem sempre acontece dessa forma, como pode-

se observar no decorrer da pesquisa. Não serão tratados nesta pesquisa, estudos

de publicidade e merchandising do ponto de vista do receptor; não é o nosso foco

entender como o receptor percebe as mensagens do merchandising, mas sim, de

que forma a indústria (anunciante) utiliza essa ferramenta de comunicação. Além

disso, temos o objetivo de pesquisar sobre os resultados gerados e a relação de

produção que a emissora Rede Globo tem com os anunciantes, bem como mostrar o

processo de negociação e de produção das ações de merchandising dos

anunciantes Valisére e Lycra, presentes na telenovela ‘Belíssima’. Podemos concluir

que não apenas o Merchandising editorial (dito o comercial, pago pelo anunciante)

movimenta o mercado de consumo. Consideramos, nesta pesquisa, a possibilidade

da denominação de uma nova tipologia de merchandising – o Merchandising de

oportunidade –, que, supostamente, nesse ensaio primário de sua significação, se

baseia em uma proposta de uso da ferramenta de merchandising sem a associação

presente e obrigatória de uma marca patrocinadora, considerando como foco o

envolvimento de estimulação de comportamentos, de construção de imagens e com

a promoção do entretenimento, fato muito presente na novela ‘Belíssima’, corpus de

estudo desse projeto.

Palavras-chave: moda na telenovela, merchandising, publicidade, advertainement.

ABSTRACT

This present work we study the ”soap opera” as an exercise of symbolic space in

order to create images and simulacrum popularized by mass media promoting an

expansion of influences in modern society, proceeding from the cultural industry

having as the main focus the analysis of consumption of the fashion industry, through

merchandising. The study also addresses the general overview of types of

merchandising, whose tool has been studied and tested as an agent of advertising in

entertainment products, such as the soap opera. We also treat the scenario of TV

and the soap opera in Brazil, as well as the chaining of advertising used in this

cultural product. Throughout the present work becomes evident the influence of the

merchandising for the consumption of fashion, showing how the industries involved in

the process (cultural and commercial) and the society, represented by the viewers,

move up united to a single central point, based specifically on the construction of

images to be consumed and copied, corroborating for the consumption based on the

oneiric narcissism. The speech used in merchandising has some faces that were

analyzed in this study. On the one hand the invasive speech and also extremely

commercial diverts consumers from their universe co- relational with the fiction, but

even so the advertisers have this practice and the soap opera´s producer allows it.

In the actions of merchandising confronted in the plot “Belíssima” we could evaluate

some sort of different speeches hidden behind the diegesis mentioned in the plot that

in its visual composition and in its language are more harmonious. It is said that the

merchandising in its essence should be subtle and fully inserted in the plot, but not

always happens that way, as you can see during the search. Studies of advertising

and merchandising from the viewpoint of the receiver will not be treated in this

search; the focus is not to understand how the receiver discerns the messages of

merchandising, but how the industry (advertiser) uses this tool of communication,

which are the results generated and what is the relation of production that Rede

Globo keeps with the advertisers, as well as to show the process of negotiation of

merchandising actions that belongs to the advertisers Valisére and Lycra. We can

conclude that not only the merchandising editorial (advertising paid by the

announcer) moves the consumer market. We have traced a new proposal for a new

sort of merchandising – the merchandising of opportunity- which is based on a

suggestion to use the tool of merchandising without the present and mandatory

association of a brand, only with the involvement of stimulation of behaviors,

construction of images and with the promotion of entertainment, fact very present in

the soap opera “Belíssima”, corpus of study of this project.

Key-words: fashion in the soap opera, merchandising, advertising, advertainement

LISTA DE FIGURAS

Fig. 1 Logotipo da extinta TV Tupi 16

Fig. 2 Display Especial da Elma Chips para a sua marca de salgadinho Ruffles,

disposto em grandes redes de supermercados, como Carrefour e Extra, de SP.

Fig. 3 Loja da M&M´s nos Estados Unidos. 49

Fig. 4 Cena de Dancin´days. 77

Fig. 5 Cena da telenovela Dancin´ days exibindo as sandálias com meias de lurex. 78

Fig. 6 Ilustração da maquilagem utilizada pela personagem Jade, em ‘O Clone’. 81

Fig. 7 Figurino de Claudia Abreu em ‘Celebridades’. 84

Fig. 8 Júlia Assumpção (Glória Pires) 99

Fig. 9 Vitória Rocha (Cláudia Abreu) 100

Fig. 10 Safira (Cláudia Raia) 101

Fig. 11 Bia Falcão (Fernanda Montenegro) 102

Fig. 12 BIP Rede Globo da Novela ‘Belíssima’, nov/2005 111

Fig. 13 Cena do primeiro capítulo de ‘Belíssima’. Modelos lutando boxe em ringue

instalado no meio da rua.

117

Fig. 14 Cena do primeiro capítulo de ‘Belíssima’. Modelo desfilando em cima do MASP. 117

Fig. 15 Cena do primeiro capítulo de ‘Belíssima’. Modelo no meio de uma construção. 117

Fig. 16 Cena do primeiro capítulo de ‘Belíssima’. Modelo embaixo do MASP lavando

uma Kombi amarela

117

Fig. 17 Merchandising da Lycra 118

Fig. 18 Merchandising da Lycra 118

Fig. 19 Merchandising da Lycra. Júlia enfatizando com Alberto que os produtos não

podem deixar de ter a etiqueta da Lycra e, neste momento, ela segura a

etiqueta e mostra a marca

119

Fig. 20 Merchandising da Lycra. Lingeries espalhadas na cama de Safira explicitando a

marca. A câmera foca essa imagem depois amplia o zoom descortinando o

cenário do quarto a meia luz.

120

Fig. 21 Merchandising da Lycra. Safira experimentando os lingeries com a etiqueta da

Lycra.

120

Fig. 22 Merchandising da Lycra. Safira experimentando os lingeries com a etiqueta da

Lycra

120

Fig. 23 Merchandising da Lycra. Câmera com zoom fechado na etiqueta da Lycra, no

momento em que Safira retira a etiqueta do lingerie novo.

120

Fig. 24 Merchandising da Lycra. Safira entrando no seu quarto a espera de Pascoal. A

marca da Lycra não aparece em evidência.

121

Fig. 25 Merchandising da Lycra. Pascoal entra no quarto de Safira. 121

Fig. 26 Merchandising da Lycra. Safira joga Pascoal na cama e o seduz com seu

lingerie sensual.

121

Fig. 27 Merchandising da Lycra. Safira recebe a notícia de que seu filho está passando

mal e manda Pascoal embora, que sai pela janela.

121

Fig. 28 Merchandising da Lycra. Safira entra em seu quarto, determinada a não abrir a

janela para Pascoal. Renda do situa à mostra faz parte do figurino de Safira.

122

Fig. 29 Merchandising da Lycra. Safira fecha a cortina e não abre a janela para

Pascoal. Renda do sutiã nas costas também á mostra.

122

Fig. 30 Merchandising da Lycra. Safira faz strip-tease e deixa Pascoal batendo na

janela.

122

Fig. 31 Merchandising da Lycra. Safira troca de roupa, põe uma camisola de renda

preta, super sensual, se insinua para Pascoal, mas deita para dormir.

122

Fig. 32 Merchandising da Lycra. Giovana abre a sacola e mostra as peças de lingerie

que comprou.

123

Fig. 33 Merchandising da Lycra. Suzi admirando a peça. 123

Fig. 34 Merchandising da Lycra. Maria João admirando a peça e querendo ter uma

igual.

124

Fig. 35 Merchandising da Lycra. Maria João relatando o pensamento da mãe sobre a

beleza feminina

124

Fig. 36 Merchandising da Lycra. Giovana cheirando o sutiã. 125

Fig. 37 Merchandising da Lycra. Maria João reforçando a ação, sentindo o aroma do

sutiã.

125

Fig. 38 Merchandising da Lycra. Fladson escolhendo o presente da namorada. 126

Fig. 39 Merchandising da Lycra. Fladson questionando a vendedora se o lingerie que

ele tinha escolhido era Lycra.

126

Fig. 40 Merchandising da Lycra e Valisére. Maria João em estilo mulher feminina 126

Fig. 41 Merchandising da Lycra e Valisére. Maria João experimentando peças

diferentes para escolher qual usar.

126

Fig. 42 Merchandising da Lycra e Valisére. Zoom da câmera nas marcas. 127

Fig. 43 Merchandising da Lycra e Valisére. Safira admirando sua filha vestindo um

sensual conjunto de lingerie.

127

Fig. 44 Merchandising da Valisére. Câmera em cena mais aberta com a marca exposta

ao centro. Início da reunião

128

Fig. 45 Merchandising da Valisére. Câmera começa a fechar ângulo na marca e nos

produtos com cores vibrantes e destacadas. Bia irritada falando da qualidade

dos produtos do concorrente

128

Fig. 46 Merchandising da Valisére. Alberto avaliando o produto. 128

Fig. 47 Merchandising da Valisére. Bia irritada falando dos diferenciais do produto da

concorrente: alça de strass

128

Fig. 48 Merchandising da Valisére. Zoom da câmera nas modelos posando para o

catálogo da Valisére, com rápida aparição da marca no painel ao fundo.

130

Fig. 49 Merchandising da Valisére. Equipe da agência acompanhando o ensaio

fotográfico. Cena que dá sentimento de ficção ‘real’.

130

Fig. 50

Merchandising da Valisére. Zoom da câmera na equipe de Produção da agência de

modelos escolhendo os conjuntos de lingerie a serem fotografados.

130

Fig. 51 Merchandising da Valisére. Equipe de modelos fotografando para o catálogo do

cliente da Razzle Dazzle, a Valisére.

130

Fig. 52 Merchandising da Valisére. Zoom da câmera em Giovana, garota propaganda

do catálogo da Valisére que a Razzle Dazzle está produzindo.

131

Fig. 53 Merchandising da Valisére. Imagem superior com ângulo mais aberto mostrando

o fotógrafo trabalhando e fotografando as modelos para produzir a campanha.

131

Fig. 54 Merchandising da Valisére. Abertura da cena do merchandising com zoom nos

lábios de uma das modelos.

132

Fig. 55 Merchandising da Valisére. Continuidade da cena com zoom da câmera nos

olhos da mesma modelo.

132

Fig. 56 Merchandising da Valisére. Câmera com imagem aberta, tomada por toda a tela

do televisor, mostrando o painel com a exibição da logomarca da Valisére.

132

Fig. 57 Merchandising da Valisére. Continuidade da cena com zoom da câmera em

duas modelos ao centro. Ao fundo aparece a marca Valisére, de forma subjetiva

e com seu logotipo recortado, mas que simboliza sua marca, já apresenta

anteriormente.

132

Fig. 58 Merchandising da Valisére. Zoom da câmera mostrando as modelos sendo

produzidas para a sessão fotográfica.

133

Fig. 59 Merchandising da Valisére. Zoom da câmera mostrando as modelos sendo

produzidas para a sessão fotográfica.

133

Fig. 60 Merchandising da Valisére. Interrupção da ação para Narciso comentar sobre a

sensualidade de uma mulher vestida em um lingerie.

134

Fig. 61 Merchandising da Valisére. Interrupção da ação para Narciso atender ao

telefonema de sua namorada.

134

Fig. 62 Merchandising Renner. Safira e sua filha Giovana dentro de uma loja da Renner

comprando lingerie.

138

Fig. 63 Merchandising Renner. Safira e sua filha Giovana dentro de uma loja da Renner

comprando lingerie.

138

Fig. 64 Lançamento da marca Lindona em jogo de futebol. 140

Fig. 65 Lançamento da marca Lindona em jogo de futebol. 140

Fig. 66 Volta olímpica das jogadoras após empate do jogo 140

Fig. 67 Volta olímpica das jogadoras após empate do jogo. 140

Fig. 68 Foto dos dois times femininos de futebol que realizaram o lançamento da marca

Lindona.

141

Fig. 69 Figurino de Bia Falcão e Júlia Assumpção. 146

Fig. 70 Figurino de Safira. Alça e parte do sutiã à mostra. 147

Fig. 71 Figurino de Vitória 148

Fig. 72 Figurino de Rebeca 149

Fig. 73 Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em Porto Alegre, RS. 156

Fig. 74 Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em São Bernardo do Campo, SP. 156

Fig. 75 Notícia de inauguração de estética Belíssima em Paranavaí, PR. 157

Fig. 76 Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em Sorocaba, SP. 157

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Ações de merchandising da marca Lycra exibidas na novela ‘Belíssima’ 112

Tabela 2 Ações de merchandising da marca Valisére exibidas na novela ‘Belíssima’ 113

Tabela 3 Ações de merchandising das Lojas Renner exibidas na novela ‘Belíssima’ 113

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................14

2 A FANTÁSTICA FÁBRICA DE SONHOS .............................................................16

2.1 A

INDÚSTRIA DA TELEVISÃO: A TELENOVELA...............................................16

2.1.1 A disseminação da TV no Brasil.......................................................................16

2.1.2 O Início da Publicidade Na TV .........................................................................20

2.1.3 Telenovela: produto popular.............................................................................24

2.2

A INDÚSTRIA CULTURAL E A CULTURA DAS MASSAS...................................27

2.3

TELENOVELA: FICÇÃO, ESPETACULARIZAÇÃO, IMAGINÁRIO. ....................32

2.3.1 Um passo anterior à telenovela: entendendo a TV como mídia.......................33

2.3.2 Agora vamos à Telenovela, a fantástica fábrica de sonhos .............................40

3 FÁBRICA: O MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE PUBLICIDADE.....44

3.1

O QUE É ENTÃO O MERCHANDISING? CONCEITOS E TIPOS. ......................44

3.1.1 Merchandising no Ponto-de-Venda..................................................................45

3.1.2 Placement: Merchandising Editorial ou Tie-In ..................................................50

3.1.3 Merchandising Social .......................................................................................64

3.1.4 Branded Content e Advertainment ...................................................................67

3.2 A

TELENOVELA PRODUZINDO CONSUMO E ORIENTAÇÃO SOCIAL

ATRAVÉS DO MERCHANDISING ............................................................................72

3.2.1 Ações de Merchandising Editorial nas telenovelas da Rede Globo .................72

3.2.2 Ações de Merchandising Social nas telenovelas da Rede Globo.....................89

4 FANTÁSTICA: A NOVELA ‘BELÍSSIMA’ .............................................................97

4.1

O CORPUS DE ESTUDO – NOVELA ‘BELÍSSIMA’.............................................97

4.2 DECUPAGEM

DAS AÇÕES DE MERCHANDISING DE ‘BELÍSSIMA’..............109

4.3 O

CONSUMO DA MODA EM ‘BELÍSSIMA’ INFLUENCIADO PELO

MERCHANDISING..................................................................................................142

5 PROPOSTA PARA UMA NOVA TIPOLOGIA DE MERCHANDISING: O

MERCHANDISING DE OPORTUNIDADE..............................................................153

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................162

REFERÊNCIAS.......................................................................................................167

ANEXOS.................................................................................................................173

1 INTRODUÇÃO

A telenovela é o produto cultural mais consumido pela população brasileira, e

também se tornou produto de exportação do nosso país, desde 1973 com a novela

‘Bem-Amado’, cujos direitos de exibição foram vendidos ao Uruguai (SILVA, 2004).

Atualmente, a rede Globo exporta o seu conteúdo de teledramaturgia para mais de

130 países, inclusive Cuba

. As nossas telenovelas são vendidas como um produto

de altíssima qualidade de produção; qualidade

esta criada pela Rede Globo de

Televisão, que sempre teve seus maiores investimentos voltados ao produto do

portfólio da emissora. Mas a telenovela tem seus segredos para ter esse sucesso.

O segredo da telenovela consiste na combinação de dois ingredientes: a

ficção sem fantasia e uma moral doméstica. Sincronizando e

homogeinizado o real e o imaginário, a telenovela faz da ficção um espelho

do real e incorpora ao enredo fatos correntes e situações contemporâneas.

Essa apropriação do real se faz a partir de parâmetros morais da instituição

familiar, ajustando seus conteúdos ideológicos a determinados sentimentos,

costumes, tendências já existentes socialmente. A telenovela brasileira com

seu inegável apuro técnico é um exemplo desse drama de moral doméstica,

jornalisticamente atento a fatos reais...A realidade que a telenovela restitui a

seu público é a realidade sonhada da moral caseira, convenientemente

administrada pelo "médium" (BRANDÃO, 2004 apud SODRÉ, 2004, p. 1).

Essa apropriação do real se faz a partir de parâmetros morais da instituição

familiar, ajustando seus conteúdos ideológicos a determinados sentimentos,

costumes e tendências já existentes socialmente. A telenovela fala a linguagem da

transparência para o telespectador fazer parte da trama, do conteúdo, como

integrante ativo.

Por outro lado, não podemos esquecer que a telenovela não alcançaria o

estágio em que se apresenta hoje se não houvesse o aparato comercial. O interesse

econômico não se esconde ao usar a telenovela, utilizado para projetar as grifes e

produtos, ou seja, fazer uso dessa potência na capacidade de se comunicar com o

JIMENEZ, K. O Brasil que o mundo conhece pela TV. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 25 mai.

2003. Caderno TV&Lazer, p. 26.

Muito pertinente citar que a Rede Globo se utiliza do termo ‘Padrão de Qualidade Globo’, que

atualmente, tem anúncios institucionais sendo veiculados pela própria emissora com depoimento de

atriz, atores e telespectador sobre este tema.

Cristina Brandão é professora da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de

Fora, autora de diversos artigos sobre teledramaturgia e tem uma coluna exclusiva sobre Televisão

e Cultura no site www.oclick.com.br.

telespectador, para influenciá-lo em seu consumo, fazendo uso da publicidade,

inserida dentro da história, o que caracteriza o merchandising.

O fascínio que a TV e as telenovelas exercem sobre seus telespectadores

está à beira de uma manipulação irreversível, voltada, também, para o consumo,

além do entretenimento. Se a telenovela está para o consumo, as indústrias estão

para a telenovela e o telespectador está entorpecido por esta mídia.

O que vamos tratar nesta dissertação é de que forma o ‘produto telenovela’

permite a inserção de ações publicitárias e tratar de uma nova proposta de tipologia

de merchandising, o Merchandising de oportunidade – que tem como principal foco o

aproveitamento gratuito das indústrias pelo poder de formar opinião e ditar moda das

telenovelas. O discurso do merchandising de oportunidade é embutido e ao mesmo

tempo nascente do contexto da trama, porém não controlado pelas emissoras, mas

aproveitado por indústrias e comércios que não investem nessa ferramenta de

publicidade. Além disso, trataremos também das ações do merchandising de moda

em uma telenovela e o que representa este momento da publicidade na ação das

personagens, ou seja, um estudo de caso da novela ‘Belíssima’, da Rede Globo de

Televisão.

Fig.

– Logotipo da extinta

TV Tupi

Fonte: Divulgação/TV Globo

2 A FANTÁSTICA FÁBRICA DE SONHOS

2.1 A INDÚSTRIA DA TELEVISÃO: A TELENOVELA.

A idéia de trabalhar com imagens está ligada à história da civilização. Já

nos tempos primitivos o homem deixava suas impressões em forma de

desenhos para que as gerações posteriores pudessem aprender ou

reverenciar. (VALIM, 1998, p. 1)

2.1.1 A disseminação da TV no Brasil

A TV chega oficialmente ao Brasil em 18 de setembro de 1950, quando Chatô

realiza seu grande sonho, o de inaugurar a PRF-3 TV TUPI de São Paulo, primeira

emissora de televisão do Brasil e de toda a América Latina, com um espetáculo

dirigido por Cassiano Gabus Mendes (SILVA, 2004).

Enquanto a TV engatinha, o rádio reina absoluto nos lares brasileiros.

Novelas e programas de auditório cativam milhões de ouvintes. Depois de poucos

meses de treinamento, alguns radialistas escolhidos por Chatô lançam-se à aventura

de fazer TV. Os estúdios são pequenos, o equipamento

é precário. Faltam condições, mas sobra dedicação,

espírito de equipe e capacidade de improvisação (SILVA,

2004).

Chateaubriand passou por uma experiência de

transmissão de TV antes do lançamento oficial no Brasil,

como se fosse uma pré-estréia: o primeiro teste

aconteceu em cinco de julho de 1950, na transmissão da

apresentação do Frei cantor José Mojica, que havia sido

convidado para a cerimônia de inauguração do Museu

de Arte de São Paulo e do Edifício Guilhermina Guinle. A

transmissão aconteceu precisamente às 17 horas

Radialista, professor universitário, criador e mantenedor do site www.tudosobretv.com.br.

daquele dia. Naquele momento a TV brasileira estava no ar pela primeira vez

(SILVA, 2004).

A grande novidade do início da década de 50 era a televisão, que contava

com as primeiras equipes de diretores e atores egressos do rádio. Com uma

programação quase totalmente ao vivo, composta de telejornais, teleteatros,

programas musicais, de variedades e esportivos, a televisão passaria a ingressar

nos lares brasileiros, ainda de forma bastante restrita pelo alto custo dos aparelhos.

As câmaras utilizadas nos estúdios também eram bastante pesadas, os recursos

técnicos eram precários e o improviso marcou a programação televisiva nos seus

primeiros tempos (ADAMI, 2003a).

O primeiro programa transmitido foi a “TV na Taba”, precisamente às 17

horas. Homero Silva convida Lolita Rodrigues a cantar o “Hino da TV” composto

especialmente por Marcelo Tupinambá, com letra de Guilherme de Almeida. Este

programa teve a participação de Fig.s que até hoje estão na TV brasileira, como

Hebe Camargo e Lima Duarte (ORTIZ; RAMOS; BORELLI, 1989).

O primeiro telejornal foi ao ar no dia 19 de setembro, “Imagens do Dia”,

apresentado pelo radialista Ribeiro Filho, com texto e reportagem de Rui Rezende,

sem horário certo para sua transmissão, contando com a sorte de não haver

problemas na operação. Em Novembro, estreou o teleteatro “A Vida por um Fio”,

adaptação do drama policial americano “Sorry, wrong Number”, que podemos

considerar um dos primeiros ensaios para se construir uma telenovela (SILVA,

2004).

Em 1951, os primeiros receptores de televisão começam a ser fabricados no

Brasil, que, apesar de tornarem-se mais acessíveis, ainda era um produto caro, e

possuir um televisor passou a ser significado de “status” na sociedade dos anos 50.

Em 1954, o Brasil registrava 34 mil televisores espalhados nos lares, contra mais de

50 milhões que possuímos, atualmente

Em vinte e sete de setembro de 1953 foi inaugurada a TV Record, em São

Paulo. Em quinze de julho de 1955 é inaugurada a TV Rio, o canal 13 do Rio de

Janeiro. Em oito de setembro do mesmo ano é inaugurada a TV Itacolomi, de Belo

Horizonte (SILVA, 2004).

Números de referência do Anuário de Mídia, Mídia Dados, Grupo de Mídia: 2007.

Em 1956, Chateaubriand inaugura mais nove estações em outros estados,

como Belém, Goiânia, Salvador, Recife, entre outras. Neste ano, o Brasil registra

141 mil aparelhos de televisão espalhados, e dois anos depois, esse número seria

mais que duplicado

. Em 1957, dez emissoras de televisão já estão em operação no

País, levando conteúdos diferenciados a uma considerável parte do território

brasileiro (SILVA, 2004).

Mesmo com esse crescimento acirrado da concorrência, a TV Tupi se

mantinha com o conteúdo de maior qualidade, com o melhor elenco, os melhores

diretores e as melhores produções de adaptação do teatro com o programa TV de

Vanguarda.

Ponto alto na história da teve brasileira foi o surgimento do TV de

Vanguarda, em São Paulo. Esse teleteatro permaneceu no ar durante

quinze anos. Encenou peças estrangeiras e nacionais, clássicas e

contemporâneas. Baseava-se nos recursos do rádio e, em termos visuais,

utilizava o observado no cinema. Com essas experiências, tateando,

errando e suando, dominou as técnicas e descobriu o que a televisão

poderia ser. Nesse período, de 1952 a 1967, o TV de Vanguarda levou ao

ar perto de quatrocentos espetáculos. O programa era quinzenal. O TV de

Vanguarda é obra fundamental na formação da teledramaturgia brasileira.

(TÁVOLA, 1996, p. 63-64).

A quantidade de novas emissoras continuava a crescer. Em 1959, foi

inaugurada a TV Excelsior, pertencente à família Simonsen, proprietária das

empresas Panair do Brasil, que era antiga anunciante e patrocinadora da TV Tupi.

No início da década de 60, existiam em São Paulo a TV Record, a TV Tupi e a TV

Paulista e surgiu, posteriormente, a Excelsior, a Bandeirantes, a Gazeta, a Cultura e

a Globo, que substituiu a TV Paulista. No Rio havia a TV Tupi, a TV Rio e a TV

Continental, e, posteriormente, em 1963, entraram mais uma no mercado para

esquentar a concorrência, a TV Excelsior.

A TV Rio conseguiu sobrepujar a TV Tupi na preferência dos cariocas. Em

São Paulo, somente em 1961 a TV Record superaria a Tupi. Esses anos

caracterizaram o Rio de Janeiro como exportador de artistas e programação

para São Paulo. A TV Rio montara sua programação vitoriosa sobre um

tripé constituído de programas humorísticos, telejornalismo e séries

filmadas. São Paulo passou a fazer o mesmo. (TÁVOLA, 1996, p. 81).

Além disso, o mercado começava a ser explorado pelas indústrias e pelo

varejo, para o consumo de televisores. Esse novo mercado crescia, proporcionando

Em 1958 já se registrava 344 mil televisores.

maior popularidade aos produtos da TV, e, em contrapartida, o telespectador

também começava a exigir mais das programações, do conteúdo, da produção e da

técnica.

Os anos 60 foram um marco para a consagração da TV, após 10 anos de

existência, com maior consciência profissional, com mais conhecimento do público

telespectador, de mais desenvolvimento da publicidade e mais capacidade de

produzir uma programação qualificada e manipular os equipamentos técnicos.

Essa década forneceu tudo isso a teve, sobretudo porque encontrou um

sistema que já possuía 10 anos de existência, crescendo junto a uma

população que comprava televisores suficientes para garantir um mercado

interno a seus produtos. (TÁVOLA, 1996, p. 80).

De 1951 a 1985 o IBOPE

tinha como metodologia de medição de audiência

domiciliar, o ‘método flagrante’, que era o registro do que o telespectador estava

assistindo na hora. E se fazia necessário uma nova metodologia de medição, visto

que a audiência era uma moeda de troca das emissoras com o crescente número de

anunciantes.

Somente em 1988 o IBOPE finaliza o desenvolvimento dos aparelhos

Peoplemeters, que permitiria a coleta, processamento e disponibilização dos dados

de audiência em tempo real, contando, inicialmente, com uma amostra de 251

domicílios na grande São Paulo e somente no ano de 1991, essa metodologia foi

estendida ao Rio de Janeiro. De 1992 em diante, após a metodologia estar validada,

espalha-se por outras regiões do País como Porto Alegre, Belo Horizonte e Curitiba.

Enfim, Assis Chateaubriand perdeu a última batalha de sua vida para Roberto

Marinho, o dono da Rede Globo de Televisão. A TV Globo foi ao ar pela primeira vez

em abril de 1965. Em dezenove de fevereiro de 1972, mais um novo marco para a

história da TV, ocorre a primeira transmissão em cores no Brasil, em caráter

experimental, transmitindo a Festa da Uva, no Rio Grande do Sul (SILVA, 2004).

Enfim, a TV começa a chegar a outros Estados, novas emissoras se

proliferam pelo país e o crescimento parece massa com fermento. Desde então, se

registra grande desenvolvimento, com novos modelos de programação e descoberta

de grandes nomes da teledramaturgia e do telejornal; diversifica-se a programação

INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA. Histórico de Audiência de TV,

2004. Disponível em: <//www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj

=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_leitura&db=caldb&docid=5D904805FF8259FF83256EE40

04952B0>. Acesso em: 09 Jul. 2007.

com conteúdo infanto-juvenil, com programas de auditório mais interativo, como

reality shows, que conta com a participação do público para tomar decisões a

respeito do final das histórias e tramas narradas; o videoteipe

, que permite ter

outras programações variadas, não necessitando produzir tudo ao vivo, com mais

qualidade e possibilidade de produção.

Essas mudanças proporcionam, e, ao mesmo tempo, exigem uma forma de

‘pensar a TV’, como um produto, uma forma de profissionalizar o comércio e

extrapolar as condições de poder dessa mídia.

2.1.2 O Início da Publicidade Na TV

No início da TV, havia como cenário um mercado ainda pouco difundido, onde

os aparelhos de TV espalhados pelo País não era grande, e, com isso, havia pouca

penetração de audiência e um mercado publicitário ainda muito jovem no Brasil.

Ainda assim, o visionário e empreendedor Chateaubriand vendeu espaço publicitário

na TV Tupi, por um ano, para grandes empresas da época, como Sul América

Seguros, Antarctica, entre outras.

Em 1951, duas grandes agências de publicidade – McCann Erikson e

J.W.Thompson se instalaram no Brasil, trazendo o conhecimento americano e

começam a utilizar a TV como espaço publicitário para veiculação de seus produtos,

incentivando o consumo.

Devido à falta de profissionais experientes e qualificados, as agências

começam a produzir o conteúdo, criando, redigindo e adaptando ao mercado

brasileiro. Nos primeiros anos, os patrocinadores determinavam os programas que

deveriam ser produzidos e veiculados e, muitas vezes, contratavam, diretamente, os

artistas e produtores. Nesta época, já existiam, aproximadamente, sete mil

aparelhos de TV espalhados por São Paulo e Rio de Janeiro.

Necessitava-se, neste momento, o desenvolvimento e entendimento para o

uso da linguagem deste novo veículo de comunicação; as atrações não poderiam

O aparecimento do videoteipe, que revoluciona o fazer televisivo e introduz certo grau de

organização, planejamento, "antecipação", além da possibilidade de repetir, corrigir, restaurar e,

mais do que isto, guardar, arquivar, compor um acervo, uma história, uma memória.

mais ser feitas como no rádio, existia a imagem, a expressão, a pessoalidade, a

telepresença.

As primeiras garotas-propagandas começam a aparecer junto com a

programação de TV, em 1951, com o programa/telenovela “Sua vida me pertence”,

que tem o patrocínio da Coty

e é produzida pela agência de propaganda norte-

americana J. W.Thompson. Elas surgem da necessidade de apresentar os produtos

dos patrocinadores e, assim, surgem também os comerciais feitos ao vivo.

Não podemos também deixar de considerar em nossa análise que o início

da TV foi constituído da parceria entre emissoras e anunciantes. Os anunciantes

tinham forte poder de influência na programação dos meios, não somente pela

questão de serem os patrocinadores e divulgarem suas marcas, mas determinavam,

também, a grade de programação, o elenco, produção etc.

Após 1952, por vários anos, os telejornais e alguns outros programas levam o

nome do patrocinador como o famosíssimo programa de notícias “Repórter Esso”,

que repete o seu sucesso do rádio na televisão com grandes índices de audiências,

permanecendo no ar por 17 anos consecutivos, patrocinado pela empresa Esso

Brasileira de Negócio.

Em meados de 1970, os anunciantes passam a comprar espaços publicitários

pré-determinados nos intervalos comerciais. Dessa forma, as emissoras vão, cada

vez mais, modificando a forma de administrar seu conteúdo, os anunciantes, a sua

forma de investir as verbas publicitárias, diminuindo o investimento em patrocínios e

conteúdo dos programas e investindo nos intervalos comerciais, estabelecendo

fortemente o modelo de “conteúdo sustentado por publicidade”. Outro movimento

que fortalece essa mudança é a regulamentação do Ministério das Comunicações,

em 1971, que determina a exibição de comerciais de 3 minutos para cada 15 de

programação.

Percebemos hoje, na verdade, que a partir dos anos 90 houve um retorno

sutil aos modelos comerciais no início da telenovela no Brasil, ou seja, novamente

as agências controlando e ditando as regras de produção da televisão. A percepção

se dá quando vivenciamos, por exemplo, a vulgaridade com que são tratados

determinados temas importantes do ponto de vista moral, intelectual, cultural, social,

Marca de cosméticos.

Considerando a década de 50 e inicio da década de 60, quando surge a Rede Globo e as

mudanças no mercado tornam-se mais evidentes.

etc., como pura banalidade, para que se sobressaia este ou aquele produto. É, sem

dúvida, a desmistificação do meio televisão e a dependência absoluta da

publicidade.

Com o passar do tempo muitas mudanças ocorreram nessa relação, entre

ambas as partes, por motivos de necessidades dos anunciantes ou das emissoras,

mas, sempre motivados pelas movimentações tecnológicas, sociais e econômicas

que ocorriam na Indústria Cultural. Os principais anunciantes da época do início da

TV eram da indústria de higiene e beleza, e, posteriormente, surgiram outros de

diversos segmentos como bebidas, moda, veículos automotivos, medicamentos etc.

A relação comercial, já aprovada em outros países, aqui se repetia: a

radionovela era um veículo tão bom para a divulgação dos produtos de

higiene e beleza que compensava investir em sua produção. A Colgate

Palmolive concentrou sua iniciativa na tradução e adaptação de relatos

cubanos e mexicanos. A principal concorrente – a Gessy Lever – investiu

também em textos de autores nacionais, fiéis à matriz melodramática.

(BORELLI; MIRA, 1996, p. 35).

Essa indústria, assim como muitas outras, em função do desenvolvimento

tecnológico, passa por inúmeras transformações, desde o seu modo de sustentação

até seus formatos de produção. Muitos acontecimentos mudaram a rotina da

produção na televisão, como afirma Ortiz, Borelli e Ramos:

No campo da tecnologia as inovações foram muitas e continuam se

processando. Em 1976, Adílson Pontes Malta, diretor geral da Central

Globo de Engenharia, apontava as mudanças que considerada

“revolucionárias” na televisão. Primeiro, obviamente, vem a introdução do

videoteipe, permitindo a correção dos erros; chegam em seguida outras

invenções e aprimoramentos: o aparecimento dos componentes em estado

sólido... melhorando o sinal de vídeo; ... os editores e programadores para

emendas eletrônicas de VT, agilizando os cortes e superando o artesanato

das emendas mecânicas; ... os equipamentos para transmissão em cores;

os gravadores-reprodutores profissionais de videocassete, permitindo a

reprodução de comerciais nos intervalos por um processo automatizado,

uniformizando os sinais de áudio e de vídeo; as câmaras e gravadores de

videoteipe com dimensões reduzidas, facilitando as gravações externas.

Enfim, todo um know-how vai sendo absorvido na feitura da telenovela nos

anos 70, e um novo padrão tecnológico vai se cristalizando (ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989, p. 122-123).

Só que essas mudanças tecnológicas, apesar de ocorridas com furor na

década de 80, não interferem apenas no processo de produção das telenovelas ou

qualquer outro produto cultural, e interferem, também, no modo como a sociedade

se relaciona com esses produtos para o seu lazer e entretenimento. Essas

mudanças fizeram com que a indústria da publicidade, em qualquer mídia,

procurasse, cada vez mais, formas alternativas de conquistar a atenção do seu

público-alvo consumidor. E, essas mudanças não pararam, a tecnologia proporciona

cada vez mais avanços, e os consumidores estão se tornando ‘seres’ diferentes para

o consumo dessas tecnologias.

O crescente número de emissoras e a expansão das grades de programação,

com números cada vez mais volumosos e o advento do controle remoto e da

televisão paga, acarretaram cada vez mais zapping

pelos telespectadores, que,

desta forma, pulverizam as audiências, que é a principal moeda de troca das

emissoras com os anunciantes. Isso se vê cada vez mais, de forma acentuada, com

o advento da Internet, da TV por assinatura, da TV Digital e diversos outros meios,

que permitem, cada vez mais, que o consumidor-telespectador escolha e determine

aquilo que quer ver, ouvir e vivenciar.

Como diz Almeida, em sua obra Telenovela, consumo e gênero:

São os anúncios que mantêm os meios de comunicação – estes vendem o

espaço de mídia de acordo com o público que conseguem atingir e,

portanto, buscam a maior audiência possível e sua manutenção ao longo do

tempo. Dá-se, conseqüentemente, um sistema de dependência mútua: a

publicidade sustenta os custos de produção e distribuição da mídia, e a

mídia oferece uma audiência pronta para os anúncios. (ALMEIDA, 2003, p.

148).

E o consumidor sustenta o processo inicial desse ciclo, que é consumir esses

produtos culturais midiáticos, para que esses sejam passíveis de venda para os

anunciantes; consumir além da programação a publicidade, consumir o consumo

proposto.

A escolha desse segmento de mercado passa também pelo processo

estratégico de identificar o tipo de público mais adequado para consumir seus

produtos e serviços. Define, também, quais mídias são mais apropriadas para se

realizar publicidade para que a comunicação juntamente com a oferta chegue até o

consumidor, influenciando-o e levando a escolher determinada marca para um tipo

de produto ou serviço.

Nesse sentido, a televisão tem um poder absoluto de conseguir chegar às

grandes massas, e isso se reflete no poder da telenovela, não apenas da

Ato de mudar de canais televisivos, pelo telespctador, em busca de diversidade de programação ou

até mesmo a fuga dos intervalos comerciais.

publicidade convencional no break, mas, também, de influenciar a sociedade para

orientá-la ao consumo.

Para termos uma idéia da proporção do investimento publicitário, em 1980 a

verba publicitária para a TV já representava 51,8% dos investimentos de mídia dos

anunciantes

. A Revista tinha o percentual de 18,5%, o Jornal 14,2% e o Rádio

12%. Hoje, no fechamento de 2007 do Mídia Dados

, aponta-se que a divisão da

verba publicitária dos anunciantes não é muito diferente, mesmo quase 30 anos

depois.

Do total de investimento publicitário em 2007, 58% foi destinado à publicidade

em TV, 8% em Rádio, 15% em Revista, 10% em Jornal e o restante em outras

mídias, com volume cada vez mais presente para novos tipos de mídias,

principalmente na Internet. Vale ressaltar que nestes números não estão

contemplados qualquer outro tipo de investimentos como, por exemplo, patrocínio de

eventos e merchandising.

2.1.3 Telenovela: produto popular

A telenovela é fruto da radionovela

e foi criada como produto de

entretenimento para a sociedade (ADAMI, 2003a). A matriz das séries televisivas é o

folhetim, literatura originária da França, tendo como objetivo o entretenimento e que,

a princípio, era impresso no rodapé do jornal. Nesse espaço, eram divulgadas

receitas de beleza, cozinha, piadas e até crimes, sendo já, nesta época,

apresentado em frações, ou seja, o leitor deveria comprar o jornal todos os dias para

acompanhar determinada história.

A radionovela originária do folhetim teve grande sucesso no Brasil e, com

isso, foi transportado do rádio, não só a técnica, mas, também, muitos autores,

diretores, atores e patrocinadores. Na época das radionovelas (soap operas), havia

Em 1970 o investimento em TV era de 39,6%, em Rádio 14% e em Jornal 16,2%. Fonte: IBOPE.

Anuário de mídia publicado anualmente pelo Grupo de Mídia que se utiliza de fontes do IBGE,

Instituto Ipsos e outros.

Para se aprofundar no tema Rádio ler ADAMI, Antonio. Radioconto, Radioromance, Radiopoesia: o

Rádio Educativo. Revista da USP, Universidade de São Paulo -ECA, v. 1, p. 86-91, 2003 e outras

obras de Antonio Adami pesquisador e profundo conhecedor do rádio.

algo muito interessante que vale a pena ser ressaltado: o ouvinte deveria construir

as imagens da narração da trama da forma que lhe conviesse; este determinava

como seria a fisionomia da mocinha, do bandido, do amante apaixonado. Utilizava

aguçadamente o seu pensamento imaginário, que é composto por seu repertório e

alfabetismo cultural (ADAMI, 2003b).

Como já foi mencionado, a telenovela migrou do rádio para a TV. Renato Ortiz

reforça o depoimento desses profissionais em relação ao contraste entre o teleteatro

e a telenovela:

Quando passou a ser exibida diariamente, em horário nobre, a novela,

produto industrial por excelência, teria provocado a decadência do

teleteatro, simbolizando o domínio da lógica industrial sobre a produção

televisiva (HAMBURGUER, 2005 apud ORTIZ, 1989, p. 157).

A tradição do folhetim francês é gerador do discurso das primeiras telenovelas

brasileiras. O romance rocambolesco chegou à TV – ainda nas imagens preta e

branca – e, talvez, tenha permanecido até hoje, como admite a historiadora do

folhetim, Marlyse Meyer (1996, p. 386): “pela mediação da radionovela, o folhetim é

fundamento da telenovela, essa grande criação narrativa da América Latina”.

Meyer tem uma definição interessante e simples sobre a transição dos

folhetins

para as telenovelas: “o sonho de Paris, substituído pelos sonhos da Zona

Sul do Rio de Janeiro ou dos Jardins de São Paulo” (MEYER, 1996, p. 386).

No ano da inauguração da televisão Tupi de São Paulo deu-se o primeiro

‘transplante’ do êxito radiofônico para a tevê, a novela “Sua Vida Me

Pertence”, escrita e dirigida pelo radioator, depois teleator, Walter Foster,

ocasião em que se deu o primeiro beijo ao vivo na televisão no Brasil

(TÁVOLA, 1996, p. 62).

Como a televisão era um fato inovador na indústria de entretenimento, as

primeiras novelas ainda carregavam a influência das radionovelas, onde um

narrador ligava os capítulos e informava aos telespectadores um resumo da história

já veiculada anteriormente, exatamente como se fazia no rádio.

A primeira novela diária foi introduzida pela TV Excelsior em 1963, por Edson

Leite, com o tema “2-5499 Ocupado” que, em uma viagem à Argentina, viu novelas

transmitidas diariamente, sempre no mesmo horário. Ao regressar, comprou os

Para se aprofundar mais na história dos folhetins, ler: MEYER, Marlise. Folhetim. São Paulo: Cia.

Das Letras.

direitos da novela, contratou equipe e, entusiasmado com o sucesso da

programação, comprou direito de exibição de várias outras novelas como “O Direito

de Nascer”. Esse formato de novela diária, transmitida em horário nobre, revelou-se

eficiente para atrair audiências (HAMBURGER, 2005, p. 29).

Apesar das tentativas de seriados, com duas edições semanais, da

adaptação de romances e peças famosas, e com a redução dos temas de filmes de

êxito ajustados à TV, o meio ainda não era capaz de gerar seu próprio produto

específico. Ele apareceria em 1963 com a telenovela diária e se tornaria popular em

1965 com “O Direito de Nascer”, um marco na evolução do gênero, sobretudo, por

haver criado um mercado telespectador, de início, no Rio e em São Paulo, e, dez

anos depois, em quase todo o País (TÁVOLA, 1996, p. 63).

Mas no final da década de 1960, a telenovela tornava-se popular, em função,

também, do crescimento de televisores nos lares brasileiros, e a TV Tupi lança a

telenovela que seria um fato marcante para a produção televisiva nacional na

teledramaturgia brasileira: Beto Rockefeller, de Bráulio Pedroso.

A telenovela continha os ingredientes da ficção que mais se aproximavam

da realidade brasileira e perduram até os dias de hoje. Entre suas

características, apontadas pelos estudiosos da televisão brasileira, para sua

chegada triunfal na modernização temática estão: 1) o rompimento com os

diálogos formais, propondo uma linguagem coloquial repleta de gírias e

expressões populares; 2) reprodução de fatos e fofocas retiradas de

notícias de revistas e jornais da época; 3)um autor preocupado em levar o

cotidiano vivido para o vídeo; 4) preocupação de apresentar uma proposta

realista; 5) atores trabalhados para uma interpretação mais próxima

possível da realidade retirando entonações quase teatrais; 6) o personagem

Beto Rockefeller se distancia também do melodrama, na medida em que o

ator principal (Luís Gustavo) é um anti-herói, um pobretão que queria subir

na vida sem muito esforço, não possui dinheiro mas tem talento de enganar

as pessoas e pela primeira vez aparece na TV um herói que não era

impoluto, corajoso, maravilhoso. Ao contrário, Beto era mentiroso, arrivista e

carreirista. Um anti-herói que seria reproduzido, ou melhor, imitado nas

telenovelas subseqüentes [...] A partir daí, a TV Globo surge como uma

emissora que vai apostar na proposta de Beto Rockefeller, afirmando sua

posição no espaço da TV brasileira (BRANDÃO, 2007, p. 166).

Somente a partir dos anos 70 é que se acentua a evolução das produções da

televisão, muito em função das novas tecnologias para a sofisticação do processo

produtivo. O aparecimento do videoteipe, melhores qualificações dos profissionais,

câmeras mais leves que permitiam maior movimento nas criações mudança de

cenários para o ambiente “natural”, como cenas externas e, também, a transmissão

a cores, mudou drasticamente o processo de criação e produção com os cenários,

figurinos e iluminação (BORELLI, 2001).

Em meio a todo esse processo de transformação, crescimento e consolidação

de um novo veículo de comunicação para a sociedade, pode-se afirmar que a

“televisão é, possivelmente, o meio que melhor exemplifica o surgimento de uma

indústria cultural no Brasil” (HAMBURGUER, 2005, p. 31), criando uma massa, que,

a cada instante, é ávida por algo diferente, inovador, que conecta as pessoas, a

ponto de estabelecer vínculos com suas necessidades e desejos.

2.2 A INDÚSTRIA CULTURAL E A CULTURA DAS MASSAS.

“A cultura de massa é, portanto, o produto de uma dialética produção-

consumo, no centro de uma dialética global que é a da sociedade em sua

totalidade” (MORIN, 1997, p. 47).

Em meados dos anos 40, precisamente, em 1947, quando Adorno e

Horkheimer publicaram a obra Dialética do Esclarecimento, escreveram um capítulo

dedicado ao tema da Indústria Cultural, focando suas análises no rádio e no cinema.

Naquela época, Adorno (1993, p. 178) considerava o cinema como “o médium

drástico da indústria cultural”. Posteriormente, reconhece a televisão como um

importante produto cultural, em função do seu espaço ocupado no sistema de mídia

e pela proximidade que opera entre telespectador e veículo: “a falta de distância,

esta paródia à fraternidade e solidariedade, seguramente ajudou o novo meio de

comunicação a alcançar uma popularidade indescritível” (ADORNO apud COHN,

1987, p. 349).

Os teóricos projetaram-se como um dos críticos mais ácidos dos modernos

meios de comunicação de massa. Acreditava-se que a mídia não se voltava apenas

para suprir as horas de lazer ou dar informações aos seus ouvintes ou

espectadores, mas, fazia parte do que ele chamou de indústria cultural. Um imenso

maquinismo composto por milhares de aparelhos de transmissão e difusão, que

visava produzir e reproduzir um clima conformista e dócil na multidão passiva, uma

forma de manipulação.

Considerando as críticas de Adorno (1997, p. 87), este acredita que na

indústria cultural tudo gira e se move em torno de geração de negócios. “Enquanto

negócios, seus fins comerciais são realizados por meio de sistemática e programada

exploração de bens considerados culturais”. Um exemplo disso é o cinema: o que

antes era um mecanismo de lazer, ou seja, uma arte, agora se tornou um meio

eficaz de manipulação e de exploração comercial, de autopromoção. Portanto,

podemos dizer que a indústria cultural traz consigo todos os elementos

característicos do mundo industrial moderno e nele exerce um papel especifico, qual

seja, o de portador da ideologia dominante, a qual outorga sentido a todo o sistema.

Para Horkheimer e Adorno (1997), o homem oriundo dessa indústria cultural

não passa de mero instrumento de trabalho (derivado de grandes movimentos

industriais ocorridos nos Séculos XIX e XX) e de consumo, ou seja, objeto. Ele sai

do papel de sujeito para o papel de objeto. O homem é tão bem manipulado e

ideologizado que até mesmo o seu lazer se torna uma extensão do trabalho; tudo o

que ele fizer será em prol dessa ideologia dominante.

A visão marxista classificou a cultura como uma indústria – no sentido de

estar relacionada com uma padronização do comportamento e do consumo (da linha

de montagem à loja). A indústria cultural tornou-se uma fábrica de entretenimentos –

como um alívio para o dia-a-dia apressado e estressante da “nova sociedade”,

promovendo a distração necessária para a volta ao trabalho, sempre focada na

produção de mercadorias.

Essa indústria cultural é entendida como uma rede de cadeias produtivas, na

qual a padronização e a produção em série, são utilizadas para controlar o indivíduo;

para os frankifurtianos, a indústria cultural não abre espaço para o novo, trata-se

sempre do velho em uma nova roupagem. Na verdade, reproduz todo o sistema

economicamente produtivo, necessário ao sustento do capitalismo. É, portanto, um

cimento social para a ordem existente, onde toda a indústria do lazer é manipulada e

controlada.

Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças da

fabricação industrial; propaganda pelas técnicas de difusão maciça (que um

estranho neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a

uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos

compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade

(classes, família, etc.) (MORIN, 1997, p. 14).

Morin (1997) enfatiza e analisa as conseqüências sociais da introdução dos

símbolos produzidos pela indústria cultural na atual sociedade de massa,

consumidora de bens que, supostamente, trarão a felicidade ou sua identidade.

Nessa teoria, constata-se a questão da sociedade contemporânea, que se encontra

com sua identidade em estado de redescobrimento.

Para realizar esse descobrimento, faz uso da indústria cultural, via cultura de

massa, para adquirir os símbolos que vão legitimar sua atual identidade heterogênea

e fragmentada, própria de uma ideologia dominante. Essa fragmentação está,

também, atrelada aos públicos que são abordados com os mass media, como define

Morin:

[...] pode-se constatar que o setor mais dinâmico, mais concentrado da

indústria cultural é ao mesmo tempo aquele que efetivamente criou e

ganhou o “grande público”, a “massa”, isto é, as camadas sociais, as idades

e os sexos diferentes. (MORIN, 1997, p. 38).

É óbvia a relação da telenovela com a Indústria Cultural, e Adorno,

veementemente, afirma que essa indústria “impede a formação de indivíduos

autônomos, independentes, capazes de julgar e decidir conscientemente” (MORIN,

1997, p. 295). Ao analisar a relação da televisão com a Indústria Cultural, o autor

acrescenta que esse veículo “leva adiante a tendência daquela, no sentido de cercar

e capturar a consciência do público por todos os lados” (MORIN, 1997, p. 246).

Mesmo com a visão crítica de Adorno relacionada à cultura, não podemos

desconsiderar o apelo comercial e financeiro que uma telenovela tem para esse

mercado e, também, para a vida econômica do Brasil. São muitas as formas de

angariar recursos financeiros deste produto simbólico, vendendo os espaços

publicitários do break

comercial, vendendo produtos provenientes de uma

determinada novela – por exemplo, CD com trilha sonora –, merchandising, licença

para uso da marca, etc.

Aqui, e no decorrer deste trabalho, denominarei Break como o intervalo comercial, estabelecido por

Lei para cada uma hora de programação, intervalo de 15 minutos. Esses espaços são vendidos pelas

empresas de televisão a anunciantes interessados em atingir o público-alvo para consumo de seus

produtos, neste caso, os telespectadores, que formam a audiência.

Acrescentamos, ainda, a este conceito, na metáfora da cultura em relação à

vida, a visão de Morin:

Uma cultura constitui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e

imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os

instintos, orientam as emoções. Esta penetração se efetua segundo trocas

mentais de projeção e de identificação polarizadas nos símbolos, mitos e

imagens da cultura como nas personalidades míticas ou reais que

encarnam os valores (os ancestrais, os heróis, os deuses). Uma cultura

fornece pontos de apoio imaginários à vida prática, pontos de apoio práticos

à vida imaginária; ela alimenta o ser semi-real, semi-imaginário, que cada

um secreta no interior de si (sua alma), o ser semi-real, semi-imaginário que

cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade)

(MORIN, 1997, p. 15).

Analisando a metáfora, traçamos um paralelo e podemos entender que todos

os sentidos da vida estão imbuídos do desenvolvimento da cultura, dentro de uma

sociedade, acerca de como o ser humano se comporta e desenvolve essa cultura,

de acordo com os símbolos, mitos e imagens que rodeiam o indivíduo. Morin (1997)

acredita que, quanto mais complexa a sociedade se torna, essa rede hipercomplexa,

mais ela se adequa aos espaços que essa mesma sociedade ocupa e vice-versa.

Essa ocupação se dá nos termos do indivíduo dentro da cultura em que ele

vive e na forma como o indivíduo colabora com a criação e desenvolvimento dessa

cultura, afinal de contas, ele é parte ativa dentro dessa rede. “A cultura é a parte do

ambiente que é feita pelo homem. Implícito nisto está o reconhecimento de que a

vida humana é vivida num contexto duplo, o habitar natural e seu ambiente social”

(SANTAELLA, 1996, p. 31).

Atualmente, a cultura é vista de uma perspectiva dinâmica, com alto grau de

complexidade, pois envolvem as mais diferentes produções humanas em interações

aceleradas, um agregado de formas, gêneros distintos, linguagens diferentes,

comportamentos múltiplos e gostos alternados, que constroem uma herança errática

e cumulativa.

Mesmo considerando essas misturas possíveis de cultura, é fato que as

culturas, erudita e popular, sofreram uma fragmentação ou, ainda, perderam uma

grande parte de sua representatividade, em detrimento das tecnologias de

comunicação surgidas no século XX e das circunstâncias geopolíticas, conFig.das

na mesma época.

A cultura de massa desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de

cultura anteriores e alternativos a ela, porém, isso não desabona as culturas

anteriores, nem mesmo pelas rupturas que surgiram com a sociedade pós-moderna.

Antes de haver cinema, rádio e TV, falava-se em cultura popular, em oposição à

cultura erudita das classes aristocráticas. Na verdade, analisando profundamente,

surgiram diversas eras de culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades

diferenciadas das populações.

Morin (1997, p. 16) classifica ainda como “Terceira Cultura”, que apresenta os

problemas da noosfera, emergidos em meados do século XX, caracterizando como

uma cultura oriunda da imprensa, do cinema, do rádio, da televisão, que surge,

desenvolve-se e projeta-se ao lado das culturas clássicas – religiosas ou humanistas

– e nacionais e a denomina como: mass culture.

A chegada da cultura de massa, com o advento da Revolução Eletrônica,

porém, acaba submetendo as demais “culturas” a um projeto comum e homogêneo

— ou, pelo menos, pretende essa submissão. E com a citação de Morin

acrescentamos:

A homogeneização visa a tornar euforicamente assimiláveis a um homem

médio ideal os mais diferentes conteúdos. Sincretismo é a palavra mais

apta para traduzir a tendência a homogeneizar sob um denominador comum

a diversidade de conteúdos (MORIN, 1997, p.36).

A cultura de massa elaborada pelas várias mídias que surgiam, esteve

sempre ligada, intrinsecamente, ao poder econômico do capital industrial e

financeiro. A massificação cultural, para melhor servir esse capital, requereu a

repressão às demais formas de cultura — de forma que os valores apreciados

passassem a ser, apenas, os compartilhados pela massa. No contexto da indústria

cultural, sem dúvida, as mídias de massa, como rádio e, posteriormente, a televisão,

são o seu maior porta-voz.

É importante frisar que a grande força da indústria cultural se verifica em

proporcionar ao homem, necessidades, não as necessidades básicas para se viver

dignamente (casa, comida, lazer, educação, e assim por diante) e, sim, as

necessidades do sistema vigente (consumir incessantemente), reforçando a idéia de

transformar o homem em um objeto.

Com isso, o consumidor viverá sempre insatisfeito, querendo,

constantemente, consumir, tornando o campo de consumo cada vez maior. Tal

dominação tem como o seu motor de alimentação, as constantes aquisições

renovadas pelo avanço técnico, sagazmente controlado pela indústria cultural.

A cultura de massa e os mass media estarão presentes por longa data, cada

vez mais sendo misturados, modificados, evoluídos e transmutados, para que os

interesses políticos, econômicos e sociais sejam arraigados e apoiados naquilo que

permite o acesso a maior parte das pessoas, mesmo que, de forma individualizada

e, com certeza, em qualquer um dos formatos ou com qualquer nome que se

apresente a cultura de massa, ela:

[...] constitui um corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida

prática e à vida imaginária, um sistema de projeções e de identificações

específicas. Ela se acrescenta à cultura nacional, à cultura humanista, à

cultura religiosa, e entra em concorrência com estas culturas. (MORIN,

1997, p. 15-16).

Para finalizar, o fato maior é que a humanidade está se modificando, por

diversos adventos que giram ao redor do mundo, desde a área da medicina até a

área de comunicação, chegando aos adventos do pós-humano, da realidade virtual.

E isso faz parte da formação de novas culturas, ou, talvez, de novas indústrias. E

essa formação de novas culturas, com novas tecnologias (talvez o velho com

roupagem nova), implica, diretamente, sob o novo cenário que está se formando

para o produto midiático telenovela, e para o meio televisão.

2.3 TELENOVELA: FICÇÃO, ESPETACULARIZAÇÃO, IMAGINÁRIO.

“A televisão, enfim, espetaculariza todos os acontecimentos; esse é seu

modo de transmitir o mundo para o mundo” (MARCONDES FILHO, 1988,

p. 41).

2.3.1 Um passo anterior à telenovela: entendendo a TV como mídia

Segundo o dicionário Aurélio (1986, p. 774), a palavra ficção pode ser definida

como o “ato ou efeito de fingir; simulação, fingimento. Coisa imaginária; fantasia,

criação”. Entendemos, dessa maneira, que a ficção, o universo ficcional da TV, cria

um espaço de simulação de realidade, realizando os desejos mais inconscientes do

homem e moldando sua vivência aos aspectos oníricos do sonho e da imaginação.

É muito comum sempre perguntarmos, em conversas entre amigos, à beira

de uma mesa: como é que as pessoas conseguiam viver sem carro, telefone, rádio,

cinema, televisão, celular, computador, Internet. Será que, de fato, essas coisas

fazem da vida do ser humano algo melhor?

Impossível responder de forma afirmativa ou negativa. Cada um, sob o seu

ponto de vista, acredita naquilo que é bom para si e que está diretamente ligado à

sua forma de vida e de se relacionar com o universo, com a sociedade, com as

pessoas. Mas, não necessariamente, aquilo que se acredita ser bom para si, é algo

que você próprio deseja ou estipula, mas, muitas vezes (infinitas vezes), esse algo é

imposto pela cultura das massas e pelos meios de comunicação de massa. E como

a televisão se enquadra nesse processo?

A TV pode substituir, ilusoriamente, uma pessoa (quem já não deixou o

aparelho ligado só para escutar vozes e sentir que não se está sozinho (a), que atire

a primeira pedra); ela tem a capacidade de projetar um sentimento de permanência

constante com alguém. Quando o jornalista encerra sua sessão para iniciar a novela

das oito e diz “Boa noite e até amanhã”, você, de fato, tem vontade de responder,

não tem? Aliás, deve, muitas vezes, responder. Muitas pessoas fazem isso, porque

acreditam que é sua companhia que está lhe dando boa noite.

É como se a TV conduzisse o telespectador ao mesmo ato cometido por

Ulisses, descrito por Adorno, em Sereias da Epopéia Homérica

, cujo comandante

Ulisses ordena que o amarrem no mastro para que, mesmo ouvindo o cântico

sedutor, possa enfrentá-lo sem sucumbir à tentação das sereias. A TV parece que

Mais detalhes sobre essa literatura ver: HORKHEIMER, M., e ADORNO, T. W., Dialética do

Esclarecimento: Fragmentos filosóficos. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge

Zahar, 1997.

amarra o telespectador, se faz ouvir, mesmo que ele tenha que ser o próprio

encarregado de não consumir ou de não aderir a tudo que nela se exibe.

O elemento vivo das pessoas, seu “motor”, aquilo que as faz ter vontade de

viver, não está no real, no cotidiano nem no mundo do trabalho e sim no

imaginário. E a televisão é a forma eletrônica mais desenvolvida de

dinamizar esse imaginário. Ela é também a maior produtora de imagens

(MARCONDES FILHO, 1988, p. 11).

Além disso, a televisão tem uma forte relação como técnica condutora de

eletricidade; ela é a própria condutora de energia. A luz, a energia da luz, tem

grande importância, desde a mais primitiva experiência do ser humano com a

eletricidade, que são os trovões. Na mitologia, Zeus é o deus dos céus, o senhor dos

raios e trovões. Quando o céu estava claro, ensolarado ou estrelado, dizia-se que

Zeus estava satisfeito com os homens, mas, quando armava uma grande

tempestade, carregada de raios e trovões, entendiam que Zeus estava insatisfeito

com os feitos humanos. Nesse contexto, a condução de eletricidade é sagrada, é

divina, é de Deus. A magnética da energia da TV existe, não se pode negar, ela é

física e, a relação com a divindade, com a submissão, é mitológica.

A humanidade e a sociedade capitalista moderna parecem viver em um

momento de esvaziamento das experiências, ou seja, as pessoas não vivem as

emoções, as frustrações, as alegrias, os entusiasmos, em sua própria vida ou em

sua pele. Ao contrário, promovem-se experiências mentais, imaginárias, abstratas.

Em vez de sentir amor, assiste-se ao amor vendo um filme, lendo um livro, ouvindo a

radionovela. “Essas são as experiências indiretas: vive-se a emoção dos outros”

(MARCONDES FILHO, 1988, p. 42).

Podemos afirmar que as comunicações de massa, cuja TV está inserida,

atende às necessidades psíquicas do telespectador, constroem-se imagens, os

espelhos, os simulacros, os duplos. Essas imagens são as pontes de ligação entre o

imaginário e o real, representam seus desejos mais profundos, espelhados no outro.

É óbvio que o aparelho de televisão não é, por si só, fascinante: “Fascinante é o

mundo do lado de lá que ele nos permite ver, o canal (no sentido técnico o “túnel”)

que dá passagem a outro lugar, ao mundo, aos sonhos, às nossas fantasias”

(MARCONDES FILHO, 1988, p. 37).

A televisão cria modelos exemplares de beleza, de saúde, de forma de vida:

alguém já viu mocinho feio e vilão sem inteligência, bens e poderes, em telenovela?

Esses modelos exemplares são explorados no inconsciente das pessoas, que, de

certa forma, precisam se espelhar e desejar ser ou ter como outro que está do lado

de lá da telinha.

Os modelos são padrões de beleza e de prazer, “não existem na realidade,

são construções abstratas, mentais, preenchem o imaginário social e são

continuamente realimentados” (MARCONDES FILHO, 1988, p. 98). São apenas

imagens, que o telespectador faz questão de copiar, para se sentir bem consigo

mesmo e ser aceito na sociedade em que vive. E a TV é, de fato, uma grande

colaboradora para isso, seja na publicidade, na telenovela, nos programas de

auditório, etc.

Estamos vivendo em uma era em que quase tudo se torna espetáculo.

Vivemos numa sociedade midiatizada onde todo e quaisquer acontecimentos se

tornam atrativos para o exibicionismo televisivo, onde quase todos os

acontecimentos da vida cotidiana poderão transformar-se em espetáculos

midiáticos, desde um acidente trágico – mesmo que só envolva pessoas anônimas

das quais vai depender a sua proporcionalidade – a um casamento, ou funeral de

celebridades.

Guy Debord (1997), ao conceituar um sentido particular à noção de

“espetáculo”, fenômeno analisado por ele no final da década de 60, explicita uma

crítica à alienação crescente dos indivíduos nas sociedades pós-modernas. Sua

obra “A sociedade do espetáculo”, estabelece uma correspondência entre o modo

de produção capitalista em sua etapa avançada e uma sociabilidade marcada pela

estetização, em que imagens são interpostas entre os indivíduos e os objetos.

De acordo com o autor, o espetáculo seria criado a partir das relações sociais

estabelecidas entre os indivíduos, mediadas pelas imagens, pelos duplos, pelos

simulacros. Elas validariam a superioridade da aparência (ficcional) em detrimento

da realidade. Segundo Debord (1997), a nossa sociedade é, predominantemente,

espetacular, em que o "parecer" é mais importante do que o ser; o espetáculo

consiste na multiplicação de imagens pelos meios de comunicação de massa, pelos

rituais religiosos, e de tudo aquilo que está em escassez à vida real do homem.

O espetáculo não se refere ao acontecimento real e sim à encenação do

mesmo, a criação de imagens à semelhança do real, seu simulacro. O

espetáculo apresenta-se ao mesmo tempo como a própria sociedade, como

uma parte da sociedade e como instrumento de unificação. Como parte da

sociedade, ele é expressamente o setor que concentra todo olhar e toda

consciência. Pelo fato desse setor estar separado, ele é o lugar do olhar

iludido e da falsa consciência; a unificação que realiza é tão-somente a

linguagem oficial da separação generalizada (DEBORD, 1997, p. 14).

A simulação parte, do princípio de equivalência, parte da negação radical do

signo como valor, parte do signo como reversão e aniquilamento de toda a

referência. Enquanto que a representação tenta absorver a simulação

interpretando-a como falsa representação, a simulação envolve todo o

próprio edifício da representação como simulacro (BAUDRILLARD, 1991,

p.13).

A imagem doutrina é o simulacro mais verdadeiro que o próprio elemento, que

a própria representação do real, como uma realidade virtual, onírica, mais real que a

própria realidade. A sociedade do espetáculo criou a necessidade de simulacros

constantes, talvez esse universo seja o seu universo real, mesmo que imaginário

dentro do contexto ficcional. “Dissimular é fingir não ter o que se tem. Simular é fingir

ter o que não se tem. O primeiro refere-se a uma presença, o segundo a uma

ausência” (BAUDRILLARD, 1991, p. 11).

A TV é uma colonizadora do imaginário da sociedade. O conteúdo da TV é

colonizador, pois tende a carregar as massas para um lugar comum, aglutinar as

pessoas com comportamentos, idéias, valores, conhecimento e forma de vida,

iguais.

Hoje, sem conseguir gerar por si própria, valores de legitimação, a estrutura

da economia capitalista volta-se para a esfera da cultura como um meio de

fornecer aos diversos grupos sociais modelos universais de comportamento,

como um meio de organizar as massas (SODRÉ, 1984, p. 27)

A idéia de colonização do imaginário, proposta por Serge Gruzinski (2006),

pode ser descrita como a imposição da cultura colonizadora sobre a colonizada, o

que possibilita uma reflexão acerca da relação que se estabelece entre telenovela e

teleconsumidor. Para Gruzinski (2006), essa colonização nunca ocorre

unilateralmente. O que acontece é uma troca cultural, onde o colonizador tenta

impor o seu modo de ver o mundo e o colonizado, fascinado com as novidades, e

tenta adaptá-las ao seu modo de vida. Nesse contexto, o colonizador, no anseio de

impor seus costumes, analisa o colonizado, o que faz com que um assimile a cultura

do outro.

Da mesma forma, a televisão (e seu produto, a telenovela), enquanto

colonizadora do imaginário do telespectador, acaba, também, sendo colonizada por

esse, no momento em que busca subsídios na vida cotidiana dos seus fiéis

telespectadores para, por meio da narrativa fictícia, oferecer-lhes os produtos que

anuncia.

Essa colonização acontece porque existe no telespectador o “querer se ver na

TV”, o que fortalece a relação dos personagens da telenovela com seus

telespectadores. Como explica Bourdieu (1997, p. 17), “a tela de televisão se tornou

hoje uma espécie de espelho de Narciso”, onde as pessoas idolatram as imagens

dos personagens ficcionais como se fossem seus simulacros, e, literalmente, criam à

sua imagem a semelhança do outro, como a moda, os trejeitos, costumes, gírias,

comportamentos, etc., e se apaixonam por essa imagem.

Telecolonizados, os teleconsumidores tendem a adotar os modismos que

surgem a cada nova trama e que se proliferam em atos de consumo generalizado,

caracterizando, até mesmo, a falta de bom senso, principalmente quando um

determinado produto “não lhe cai bem”, mas “todo mundo usa”.

Neste processo, os anunciantes utilizam a técnica do merchandising para

aproveitar a disposição do vínculo do sujeito (telespectador), para transportá-lo ao

desejo de querer ter os produtos que aparecerem na TV, para se sentirem na moda.

Isso é o processo de representação valendo mais do que o representado.

Como os preceitos capitalistas básicos, onde o valor de troca de um objeto

vale muito mais do que o sei valor de uso, ou seja, o TER é absoluto sobre

o SER; a Era da Imagem é absoluta em vender a aparência como essência

(RITTES, 2001, p. 14).

Não podemos nos esquecer que a televisão é um suporte técnico e que ela

não cria vínculos, apenas conecta; quem cria vínculos são as pessoas, os

telespectadores, em função de suas necessidades, desejos, anseios, sendo sua

forma de exercitar a projeção-identificação, para se sentirem partes fracionadas

desse mundo ficcional, como se fosse o real. A TV pode ser considerada como uma

janela através da qual o telespectador vê a si próprio e a realidade que o cerca.

Além disso, o espelho que as próprias pessoas criam, de suas celebridades e

ídolos, como um narcisismo exacerbado, coloca-os em um pedestal, como

Olimpianos.

No encontro do ímpeto do imaginário para o real e do real para o imaginário,

situam-se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos modernos. [...] A

informação transforma esses olimpianos em vedetes da atualidade. [...] Os

novos olimpianos são, simultaneamente, magnetizados no imaginário e no

real, simultaneamente ideais inimitáveis e modelos imitáveis; sua dupla

natureza é análoga à dupla natureza teológica de herói-deus da religião

cristã [...]. A imprensa de massa, ao mesmo tempo em que investe os

olimpianos de um papel mitológico (de deuses, grifo meu), mergulha em

suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância que permite a

identificação (MORIN, 1997, p.105-107).

Morin (1997) acrescenta ainda que os olimpianos, por intermédio dessa dupla

natureza, divina e humana, têm livre acesso ao mundo da projeção e o mundo da

identificação. Essa projeção-identificação é o que os telespectadores buscam nesse

mundo imaginário onde os olimpianos tornam-se exemplos e modelos a serem

seguidos (denominados por Morin (1997, p. 107) de “modelos de cultura”); são

heróis modelo.

Conseguem tudo, fazem tudo perfeito, estão em evidência, são famosos, são

queridos, são ricos, são idolatrados pelos telespectadores. As vedetes do mundo

olimpiano (MORIN, 1997) são ultrapassadas do ambiente teleficcional, os

telespectadores querem saber de suas vidas particulares, como se relacionam,

como vivem, qual seu estilo de vida, ou seja, de sua vida particular, que fica exposta

em detrimento do espetáculo. “De fato, os olimpianos, e, sobretudo as estrelas, que

se beneficiam da eficácia do espetáculo cinematográfico, isto é, do realismo

identificador nos múltiplos gestos e atitudes da vida filmada” (MORIN, 1997, p. 07).

O telespectador espera, ansiosamente, para ver seu ídolo, sua imagem e

semelhança. Essa necessidade de saber algo mais além da ficção, a respeito da

vida dos atores, movimenta inúmeros títulos de revistas

e muitas colunas de

jornais especializados em tratar da vida particular dos atores, levando ao

telespectador a sensação de que ele sabe algo mais, que é íntimo, próximo.

Além disso, o telespectador se envolve com as emoções apresentadas na TV;

esse veículo tem a capacidade de comover as pessoas, pois choramos, rimos,

amamos e odiamos com as cenas e os personagens expostos diante da ficção, mas,

muitas vezes, na vida cotidiana e real, nos deparamos com as mesmas situações e

não nos envolvemos emocionalmente com os fatos.

Alguns títulos de revistas sobre ‘fofocas’ e telenovelas: Minha Novela, Ti Ti Ti, Contigo, Quem,

entre outros.

Na realidade REAL, uma criança abandonada não consegue nos comover,

mas a mesma cena de novela das oito leva milhares de nós às lágrimas. O

vazio deixado pela ausência de experiências emocionais reais – substituída

por aquilo que acontece dentro dos meios de comunicação de massa,

especificamente a televisão – é um dos grandes culpados por esse mundo

compulsivo da imagem (RITTES, 2001, p. 22-23).

O que seria, então, da TV sem o espetáculo, sem os modismos, sem a

colonização do imaginário das pessoas para promover o consumo? Segundo Rittes

(2001), não seria. Espetacularizar as coisas é a especialidade da televisão. “Sem

isso, não há tevê, não há interesse do público e, conseqüentemente, não há a tão

propalada audiência” (RITTES, 2001, p. 21).

Interessante, dentro desses conceitos de imagem, telecolonização e projeção-

identificação, pensar no atual slogan utilizado pela Rede Globo

: “a gente se vê por

aqui”. Essa análise é própria de um outro estudo aprofundado, pois a própria Rede

Globo constrói a sua marca com a idéia de que os telespectadores, em qualquer de

seus programas, se encontrarão projetados na ficção, representados pela sua vida

real, e que, de alguma forma, irão se encontrar nessa realidade imagética,

construída por esse imenso mundo de espelhos que é a TV.

As produções da televisão e suas composições de cenas estabelecem uma

“forma” peculiar, que, pelo mecanismo de projeção-identificação, resulta numa

relação estética e ativa a percepção. De acordo com Morin (1997, p. 77) “é através

dos espetáculos que seus conteúdos imaginários se manifestam. Em outras

palavras, é por meio do estético que se estabelece a relação de consumo

imaginário”.

Poderíamos dissertar páginas a fio sobre a televisão e suas influências,

particularidades sociais e ideológicas; tema muito propício para uma pesquisa

exclusiva. Mas, como este não é o foco central dessa dissertação, finalizamos com

uma frase que representa a essência: “meios de comunicação, como a televisão,

trabalham e buscam, cada vez mais, a captação do imaginário como espaço de

exploração comercial e ideológica” (MARCONDES FILHO,1988, p. 29).

Outros slogans utilizados pela emissora, para vender sua imagem institucional, sempre carregam

uma relação da projeção-identificação com o telespectador. Slogans: O que é bom está na Globo

(anos 1970); O que pinta de novo, pinta na tela da Globo (1985); A Globo 90 é nota 100 (1990);

Globo e você: tudo a ver (anos 1990); Quem tem Globo, tem tudo (1997); Globo: a gente se vê por

aqui (desde 2000). Fonte: http://www.telehistoria.com.br/canais/emissoras/globo/globo.htm, acessado

em 19 de dezembro de 2007.

2.3.2 Agora vamos à Telenovela, a fantástica fábrica de sonhos

A narrativa de maior sucesso da programação televisiva atual é, sem a menor

sombra de dúvida, a telenovela, como também acontecia nos tempos áureos do

rádio (ADAMI, 2003a). Independente dos seus vários gêneros (os tradicionais

instrumentos para modular o inconsciente), a narrativa da telenovela, seja na forma

de documento, seja de ficção, data de tempos longínquos.

Primeiro, na sua forma oral, seguida pela escrita e, hoje, radiofônica,

cinematográfica e, sobretudo, televisiva – sem que uma elimine a outra; a narrativa

sempre constituiu o instrumento mais popular para transmitir fatos e acontecimentos.

Permite, através da identificação com os heróis, canalizar o desejo, aquilo que não

existe, mas seria bom que existisse.

Nesta perspectiva, a telenovela desempenha uma função social. Ao se

organizar, mediante representações simbólicas e a partir de dados provenientes do

real, a novela constrói um mundo do seu próprio jeito, sui generis. Este mundo está

regido por leis, como toda a vida do homem, e se organiza em base de regras e

normas. O trabalho está regulamentado; o jogo, a vida social e, assim também, o

campo simbólico.

Uma das regras, talvez a mais marcante, é que a narrativa transmite,

concomitantemente, o real e a ficção, o acontecimento e a imaginação, o fato e o

desejo sem, entretanto, permitir qualificar de mentiroso aquele que a apresenta. E a

sua norma mais exigente é fazer com que o herói sobreviva, independentemente

das suas qualidades morais. Foi assim que Sinhozinho Malta levou a viúva Porcina,

na novela Roque Santeiro, para serem felizes para sempre, atendendo às normas

do melodrama popular e desagradando as interpretações mais ideológicas.

Os territórios de ficcionalidade ou os gêneros ficcionais

são fundamentais

no processo de produção e formatação de padrões nas variadas indústrias

culturais. Melodramas, tramas policiais, aventuras, comédias, suspenses e

enigmas compõem a narrativa de telenovelas, filmes, minisséries,

teletemas, telejornais, programas de auditório, músicas, radionovelas,

fotonovelas, livros, revistas e, também, campanhas publicitárias e de

Para o conceito de território de ficcionalidade ver: Ítalo Calvino, La machine littérature, Paris, Seuil,

1993. Para a reflexão sobre gêneros ficcionais ver: Jane Feuer, “Genre study and television” In:

Channels of discourse, Robert Allen (org), EUA, University of North Caroline Press, 1987 e Silvia

Helena Simões Borelli, Ação, suspense, emoção: literatura e cultura de massa no Brasil, São Paulo,

Educ/Estação Liberdade/Fapesp, 1996.

utilidade pública; são veiculados pela televisão, cinema, rádio, imprensa,

outdoors, editoras, produtoras fonográficas; circulam por um vasto mercado

de bens simbólicos que tem sido regularmente nomeado internacionalizado,

mundializado, globalizado, planetarizado; e fazem parte do cotidiano dos

receptores em todo o mundo (BORELLI, 2001, p.31).

A telenovela trata da cultura acerca de uma sociedade em constante

transformação; ela representa uma série de hierarquias sociais, ali representadas,

pela posse de bens de consumo e bens simbólicos dos personagens nas formas de

hierarquias sociais de classe, potencial de consumo, gênero, raça, geração.

A telenovela é um modelo, um exemplo, uma séria de metáforas de alguns

aspectos da vida cotidiana e o merchandising se apropria disso para tratar as

marcas de anunciantes dentro desse contexto histórico e cultural, que envolve

mudanças de hábitos e atitudes e, claramente, o consumo de produtos.

Não se pode discutir o poder de abrangência e de capacidade de manipular e

formar opiniões que a televisão possui. Este meio de comunicação faz com que os

telespectadores estabeleçam um vínculo tão grande com sua ficção, que as

informações transmitidas são rapidamente absorvidas, e possuem grande poder de

influência sobre o modo de pensar e agir das pessoas.

A vulnerabilidade das pessoas ante a TV contribui para que seja mais fácil

ludibriar uma nação por um discurso previamente elaborado, a telecolonização,

como acontece com as ações de merchandising, pois são, antecipadamente,

estudados pelos autores de cada trama, para analisar se há interesse em produzi-lo

ou não.

As lentes transformam as coisas em mais belas e a TV possui todos os

recursos para atingir a opinião pública em grande escala. É desta forma que as

telenovelas se utilizam, cada vez mais, de temas presentes na vida cotidiana da

sociedade brasileira, enquadrados em suas programações. Outro aspecto

importante é a característica da televisão em “lançar” mitos e modas, sendo grande

fornecedora de estilos, trejeitos, roupas, acessórios, gírias etc.

A novela tem muito mais tempo de exposição do que os anúncios, apesar de

ser, também, propaganda ideológica. Há uma atenção mais garantida dos

espectadores, podendo, assim, explorar os diversos estilos, que mostram, muitas

vezes, como os personagens inseridos na ficção se vestem, se portam, o que

consomem em suas casas em termos de bens duráveis, e a que tipo de serviços

recorrem (bancos, médicos, psicólogos). Os mesmos estilos podem, depois, ser

usados nos anúncios de modo bem curto e rápido, sem muita explicação, pois o

espectador já se familiarizou com eles durante a novela.

Acreditamos, ainda, que não basta uma novela ser “boa” para garantir uma

audiência que justifique o investimento médio de aproximadamente dois milhões de

dólares. Ortiz, Borelli e Ramos, no livro “Telenovela - história e produção”, esboçam

os critérios que definem a qualidade de uma novela como ‘boa’:

É preciso prestar atenção nos seguintes itens: o enredo tem que ser

realista, plausível de acontecer com cada um dos espectadores, para que

melhor se identifiquem com os personagens; não se deve apresentar

problemas muito distantes, complicados ou insolúveis (ORTIZ; BORELLI;

RAMOS, 1989, p. 74).

A telenovela necessita ter um caráter verossímil, de parecer ser real, mas não

ser, uma representação da ficção, assim como a publicidade. Ela necessita ser

endossada por outros meios de comunicação, haja vista a quantidade estrondosa de

jornais e revistas que se dedicam, exclusivamente, a reforçar o que será

apresentado nos próximos capítulos de uma dramaturgia e os ‘novos lançamentos’.

Isso é uma forma de fomentar o consumo da telenovela. Os telespectadores-

consumidores esperam, ansiosamente, para ver as ‘cenas dos próximos capítulos’.

Essa febre incessante de falar dos próximos capítulos e de buscar

informações da vida real dos personagens ali representados na trama, é uma forma

de prender o telespectador, fazendo com que ele se sinta mais próximo, como se

fosse parte integrante e importante da estória. Dar a oportunidade ao telespectador

para expressar sua opinião a respeito do andamento da trama, proporciona a

sensação de fazer parte, de ser parte, de construir a história de vida real do

telespectador em uma ficção. Sabemos que um dos recursos comerciais da

telenovela é a satisfação do público e audiência.

O telespectador precisa se sentir parte do todo, todo este representado por

uma telenovela de, em média, duzentos capítulos (praticamente oito meses no ar),

constituída de alguma estória que envolve os telespectadores em simulacros

constantes e ininterruptos, quase oníricos, de almejar uma forma de vida diferente

da sua realidade REAL, para uma realidade ficcional construída.

Pelo processo de repetição e telecolonização, as indústrias se aproveitam

deste produto cultural para abrir oportunidades de mercados, venderem suas

marcas, produtos e serviços, pois, afinal de contas, se é necessário que a ficção que

se pareça tão real, as projeções feitas para a vida ficcional deve ser semelhante à

real e, neste caso, porque não inserir a marca do banco, do creme, do shampoo, na

ficção, se na vida real as pessoas vêem e convivem com essa marca? E na

telenovela, esta marca tem uma vantagem, de ser utilizada por alguém, cujo

telespectador, se projeta, se identifica, se duplica, com maior tempo de exposição e

com mais ênfase ao uso “real” do produto ou serviço.

O imaginário popular faz da telenovela um produto imagético da colonização

da cultura do espectador ou seria a telenovela, dentro do seu contexto simbólico-

cultural, que faz a colonização a cerca do telespectador? Acreditamos que ambas as

coisas acontecem. A dependência desses dois elementos – novela e telespectador –

é cíclica, um não existe sem o outro. A coexistência desses elementos é parte

fundamental no processo de colonização do imaginário de um produto simbólico-

cultural, como a telenovela.

Como explica Morin (1997, p. 71), e resume exatamente o que representa o

telespectador diante da televisão: “o espetáculo moderno é ao mesmo tempo a

maior presença e a maior ausência”.

3 FÁBRICA: O MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE PUBLICIDADE

3.1 O QUE É ENTÃO O MERCHANDISING? CONCEITOS E TIPOS.

A palavra merchandising é de origem inglesa, compondo a significação entre

a palavra MERCHANDISE (mercadoria) e MERCHASNDISER (negociante).

Analogicamente, merchandising, em uma junção poética, pode ter o significado de

“negociante de mercadoria”. A verdade é que pouco importa, para o estudo em

questão, o significado intrínseco da palavra merchandising ou, até mesmo, sua

origem, pois, independente disso, o mercado brasileiro já adotou um novo

significado e entende e aplica essa ferramenta de publicidade de forma diferenciada,

combinada com outras tipologias das ferramentas do denominado mix de

comunicação

Os profissionais da área de marketing e comunicação têm se referido muito

sobre a questão de proporcionar às marcas (empresas anunciantes) um cenário de

mídias alternativas e diferenciadas e de interação com o consumidor. Gerar um ciclo

de interações seja off-line ou on-line

, para que o consumidor, neste mundo

acirrado de múltiplas mensagens e uma vasta possibilidade de escolha de marcas e

produtos, possa se identificar com uma marca e se manter fiel a ela, em todas as

suas escolhas no momento de uma determinada compra.

As denominações e conceitos de merchandising são diversificados.

Reuniremos aqui os conceitos aplicados pelo universo acadêmico, considerando

algumas contribuições de profissionais da área que, no âmago dessa variedade

infinita de possibilidades e de definições, o que importa para eles é a forma de

execução, o investimento realizado e o retorno alcançado, e não a nomenclatura e

tipologia desta ferramenta de comunicação.

Para aprofundar o estudo sobre o Mix de Comunicação sugiro o livro de Marcélia Lupetti, Gestão

Estratégica da Comunicação Mercadológica. Outros autores que abordam os temas Mix de Marketing

(Philip Kolter), Propaganda (Armando Sant´Anna), Gestão de Marcas e Brand Equity (David A. Aker)

também apresentam conceitos e aplicações sobre o mix de comunicação.

Caracterizo para este estudo off-line como sendo o universo de relações que os telespectadores

têm sem interatividade participativa com xo media, como por exemplo, jornal, revista, rádio e on-line

para o os media que tem interação direta, como a internet e celular.

Após análises sobre o tema merchandising, utilizaremos, nesse estudo,

quatro tipologias de técnicas de merchandising que são utilizadas para, de alguma

forma, promover as marcas de produtos e serviços, de maneira diferenciada do que

a publicidade convencional no break comercial. Os tipos são: Merchandising no

Ponto-de-Venda (denominado também como PDV

); Placement ou Tie-In (também

chamado de Merchandising televisivo ou Merchandising editorial, que pode se

derivar em merchandising de custeio de produção); Merchandising Social; e Branded

Content (que deriva em Advertainment e Advergames), sendo este último de

conceito mais amplo em função da sua capacidade de derivação de produção de

conteúdos.

3.1.1 Merchandising no Ponto-de-Venda

“Tudo que não é bem exposto, não é bem visto. Se não é bem visto, não é

comprado” (BLESSA, 2006, p. 15).

Esse é o tipo de merchandising, propriamente dito, que tem como sua

principal função a exibitécnica, ou seja, ações de marketing e comunicação que

melhoram a exibição e comercialização de produtos no PDV (ponto de venda).

Para a Associação Americana de Marketing (2008, p. 1):

Merchandising é a operação de planejamento necessária para se por no

mercado o produto (ou serviço) certo, no lugar certo, no tempo certo, e em

quantidades certas e a preço certo. (Glossário da AMA – American

Marketing Association).

Para Regina Blessa (2006, p. 21), autora do livro Merchandising no Ponto-de-

Vendas:

O merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado

no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a

produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões

PDV representa as siglas da abreviação de Ponto-de-Venda, termo muito utilizado pos profissionais

da área. Então, nesta pesquisa, a qualquer momento que utilizarmos a silga PDV pode-se considerar

o termo Ponto-de-Venda.

de compra dos consumidores. O Merchandising é o conjunto de atividades

de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e

promover marcas, produtos ou serviços nos pontos-de-venda. É

responsável pela apresentação destacada dos produtos na loja, criando

espaço e visibilidade de maneira tal que acelere sua rotatividade.

Em sua obra, Blessa (2006) faz uma retórica do comércio na Idade Média,

onde caracteriza que o merchandising, no ponto-de-venda, é muito antigo e já existia

desde aquela época, quando os comerciantes escolhiam as principais ruas para

expor seus produtos e ficavam gritando e concorrendo com os outros comerciantes

a atenção do comprador à sua banca de mercadorias. De certa forma, dentro do

conceito de exibitécnica, podemos considerar que, mesmo inconsciente e sem

técnica de marketing, o merchandising era realizado.

Com o passar do tempo e o aperfeiçoamento do uso da técnica por

profissionais do mercado brasileiro, outras instituições que dirigem o segmento de

comunicação e marketing também criaram suas conceituações, numa tentativa de

unificar a denominação das ferramentas de marketing e comunicação.

Nesse sentido, o Comitê de Promoção & Trade-Marketing da Associação

Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Point of Purchase Advertising International

(Popai-Brasil)

, em seu glossário, atualizado em 2002, reafirmam a linha de

Merchandising no PDV conceituando o merchandising como “o conjunto de

atividades desenvolvidas em um canal de vendas visando chamar a atenção do

consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra”

Englobado nas ações de merchandising, pode-se ter outras ações de

comunicação com o uso de ferramentas variadas, que propiciem a amplificação e a

potencialização da técnica de merchandising para o PDV como, por exemplo,

promoção de vendas, materiais promocionais, vitrinismo, faixas, displays,

embalagens, etc., que, neste momento, não interferem e não agregam valor

adicional ao estudo em questão.

O POPAI Brasil é uma associação sem fins lucrativos, dedicada ao desenvolvimento da atividade

de Merchandising, foi formalizado em Agosto de 1998 no Brasil, está filiado ao POPAI - The Global

Association For Marketing At Retail, principal entidade do setor em todo o mundo que, com mais de

60 anos de existência, está presente em 27 países: Australia, Nova Zelândia, Japão, India, Oriente

Médio, Rússia, Túrquia, Bélgica, Países Baixos, Luxemburgo, República Techa, Eslováquia, França,

Alemanha, Áustria, Suíça, Hungria, Itália, Espanha, Reino Unido, Irlanda, Canadá, América Central,

México, USA, Argentina, e Brasil.

POPAI; ABA. Glossário: 2002. Disponível em: <http://www.popaibrasil.com.br/biblioteca/arquivos/

glossario.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2008.

O Merchandising no PDV tem uma importância fundamental para empresas e

segmentos industriais que precisam do varejo (hipermercados, supermercados,

shopping, drogarias, lojas de conveniência, lojas de departamentos, lojas de

eletrodomésticos e eletroeletrônicos, bancas de jornal etc.), pois esses fabricantes

dependem, exclusivamente, desses pontos-de-venda para levar seus produtos até

os consumidores, girar seu estoque e gerar lucro para a empresa. Isso significa que

o varejo ou o que é chamado de Trade-Marketing, realiza as vendas dos produtos

fabricados por essas indústrias.

Há vários exemplos simples que poderíamos citar para ilustrar. Utilizaremos

aqui o exemplo da maior rede varejista e maior anunciante do País, as Casas

Bahia

. Perguntamos: o que seria da Brastemp

se não houvesse as Casas Bahia

como uma grande rede varejista para expor, divulgar e vender seus produtos? Difícil

de avaliar, mas, o fato é que hoje essa grande rede varejista representa mais de

45% das vendas dos produtos da Brastemp

. É um processo de troca, o ponto-de-

venda das Casas Bahia (no caso suas lojas), oferece o espaço para venda dos

produtos, em troca a Brastemp deve, de alguma forma, estimular a melhor

exposição do produto, com boas condições comerciais negociadas para a revenda

das mercadorias e com investimento em merchandising.

É por isso que o profissional de Trade Marketing é tão valorizado em

indústrias de bens de consumo, pois, é de sua responsabilidade toda a estratégia de

colocação do produto no ponto-de-venda, se preocupando desde sua exposição

visual, como embalagem, até materiais promocionais. Entre as atribuições deste

profissional, estão a estratégia de conquista, fidelização e o aumento na eficiência

dos canais de vendas. Afinal de contas, são inúmeras marcas que competem entre

si em uma mesma gôndola, prateleira, corredor de shopping ou, até mesmo, na rua,

nas famosas barracas de camelô.

A importância da atividade do Trade Marketing e do Merchandising no PDV se

consagra quando os números do setor de consumo são avaliados. Segundo o índice

apontado pela Pesquisa de Comportamento de Compra do Consumidor no Ponto-

de-Venda para os Canais de Hipermercados e Supermercados, realizada pelo

POPAI Brasil, em 2004, 81% das decisões de consumo de um determinado produto

Rede de Varejo multimarcas de produtos eletrodomésticos, eletroeletrônicos,

Marca fabricante de eletrodomésticos.

Informação obtida no período em que a autora do artigo trabalhava nas Casas Bahia.

e a escolha por uma marca acontecem no PDV, ou seja, no ato da compra, por

impulso.

Este resultado nos faz refletir sobre a importância da comunicação dirigida no

PDV e dos investimentos publicitários que vem ocorrendo neste segmento.

Esse índice demonstra o poder de influência e a importância da comunicação

no ponto-de-venda, tendo, como principal função, agir no fator decisivo para

consumo de produtos e marcas pelos consumidores. A preocupação das indústrias

em aperfeiçoar e diferenciar as técnicas de merchandising utilizadas em seus

pontos-de-venda, são cada vez maiores, pois se trata de um novo cenário, no qual

os produtos e marcas necessitam estar em evidência para o consumidor no

momento da compra.

Além da concorrência acirrada no ponto-de-venda, tem outro fator que deve

ser considerado, os consumidores estão cada vez mais informados, exigentes e

ponderados em relação ao tempo que dispõem para efetuar uma compra e ao que

vão comprar, pensando, ainda, na possibilidade

da facilidade de consumo por outros canais,

como por exemplo, a Internet.

Desta forma, as indústrias e o varejo

precisam se focar em oferecer, cada vez mais,

propostas sedutoras a ponto de capturar e

estimular o consumidor de forma instantânea,

realizando a conversão da venda.

As técnicas de merchandising no ponto-

de-venda estão cada vez mais ousadas. O

processo de exibição do produto não é mais

estático, é como se os produtos caminhassem

em direção aos olhos e às mãos do

consumidor. O processo estratégico da

exibitécnica ocorre já na fachada da loja ou na sua vitrine, que tem o papel de

estimular o consumidor a entrar e a descobrir as inúmeras opções ali oferecidas.

A ambientação do ponto-de-venda ganha, desta forma, uma nova dimensão,

pois, através desta ferramenta, as lojas se transformam em destinos para compras e

para vivências, experiências, que aflorem os cinco sentidos do ser humano: a visão,

Fig. 2

– Display Especial da Elma Chips

para a sua marca de salgadinho Ruffles,

disposto em grandes redes de

supermercados, como Carrefour e Extra,

de SP.

Fonte: elaborado pelo autor

o tato, o olfato, a audição e o paladar. De alguma forma, as marcas precisam buscar

essa interação com o consumidor, para que capture a sua atenção, estimulando a

experimentação e concretizando a venda, se sentindo, de alguma forma,

emocionalmente envolvido com a marca.

O ponto-de-venda se transforma em espaço cenográfico e de entretenimento,

atraindo o consumidor através dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção e

dirigindo os seus olhos através das áreas, dos displays, das exposições de produtos

e marcas. Assim, a comunicação no ponto-de-venda hoje, realiza-se através dos

sentidos humanos, das percepções e experiências que o consumidor pode

experimentar. Em função das mudanças do comportamento de compra dos

consumidores

, as ferramentas de comunicação no ponto-de-venda podem ser

consideradas como multidisciplinares, ou seja, utilizam cores, design de

equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas, unindo-se a

arquitetura.

Os cenários das lojas, cada

vez mais, precisam encantar os

clientes, convencê-los a entrar, a

olhar, a se identificar com o

ambiente e a consumir. Não basta

ter apenas um adesivo ou faixa

dizendo “50% OFF”.

Integrar e gerar a

participação do consumidor, em

última análise, é a principal

abordagem do merchandising no

momento atual, e tem por objetivo

vender e, também, romper com a

crescente imunidade aos apelos da

comunicação de massa que o consumidor veio adquirindo nos últimos anos.

A Comunicação no PDV, através de uma forte presença, constante e

estimuladora, é hoje um processo irreversível. Estimular o consumidor a

Este tema não será tratado nesta pesquisa, para se aprofundar neste assunto sugiro duas obras de

Paco Underhill, especialista em estudar o comportamento do consumidor, são elas: Vamos às

Compras: a Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings (ambos ed. Campus/Elsevier).

Fig. 3

– Loja da M&M´s nos Estados Unidos.

Fonte: Site Ad&Age.com

experimentar e criar relações duradouras pode significar a permanência das

propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo.

Resumindo, o Merchandising no ponto-de-venda tem como pilares: a

exposição do produto certo, na hora certa, pelo preço certo, na quantidade

adequada, no lugar certo, com a exposição certa, promovendo corretamente a

marca, para o público certo adquiri-lo. Essa técnica tem como principal função,

apresentar o produto de forma destacada nas lojas e comércios (os pontos-de-

venda), criando visibilidade para que sejam consumidos com maior rotatividade.

Finalizamos, então, com a determinação que consideraremos o

Merchandising, propriamente dito, como uma técnica promocional de vendas que

envolve a exposição de marcas de produtos e serviços no ponto-de-venda de forma

a diferenciar, incentivar e estimular a compra por impulso, proporcionando maior

agilidade no fluxo de vendas da mercadoria exposta, em relação à concorrência, ou

seja, está diretamente ligado ao acompanhamento comercial do produto.

3.1.2 Placement: Merchandising Editorial ou Tie-In

A estratégia de merchandising em mídias de entretenimento não é um

conceito novo, se pensarmos no modelo publicitário do rádio e do início da televisão,

com os programas patrocinados. Historicamente, sabemos que as indústrias de

sabão patrocinavam os programas – e daí o termo soap-operas, bem como o

Repórter Esso, da Rede Globo, conforme já estudado no primeiro capítulo deste

trabalho. O rádio passou, também, por este mesmo cenário com a empresa Procter&

Gamble.

Fica claro, neste modelo, que a televisão foi constituída com caráter

comercial, até mesmo pelo seu modelo de sustentação que teve, e ainda tem, como

pilar da publicidade, seja no formato dos intervalos comerciais como do

Neste trabalho, a qualquer tempo que se utilizem os termos Placement, Merchandising Editorial ou

Ti-En, entende-se pela técnica de merchandising que não está ligada ao ponto de venda físico e sim,

a utilização desta técnica como publicidade inserida em conteúdos editoriais, sejam telenovelas,

filmes, programas de auditório, reality shows, etc.

merchandising. Dentro desses modelos comerciais, publicidade e o merchandising,

o primeiro deles tem um limite entre o entretenimento e o discurso promocional, já o

segundo, parece inexistir essa limitação, tendo o espaço publicitário incorporado à

programação de um jeito glamouroso e promocional para expor marcas e produtos.

O Placement ou Tie-In ou Merchandising Editorial, deixa de ser uma ação

como nos estabelecimentos comerciais convencionais – os pontos de venda como

hipermercados, drogarias e padarias –, para se tornar uma ação publicitária com

estratégia mais ampla, e não apenas com foco na exposição de uma marca;

promove, também, a amplitude da visão da utilização do produto e a associação do

produto com personagens ficcionais, que agregam mais valor e credibilidade às

marcas e produtos exibidos.

O merchandising é um formato do subgênero promocional, que tem como

característica principal a sobreposição dentro de um outro formato: a telenovela, os

programas de auditório, os reality shows, filmes etc.

Cobra (1990 apud SILVA, 2003) define o conceito de merchandising,

considerando o hibridismo entre a exposição de produtos no ponto de venda e em

outros meios como televisão, rádio e revista, ou seja, considera o merchandising

como qualquer uma dessas técnicas aplicadas, generalizando a aplicação da

técnica, seja no ponto de venda ou em outro meio.

[...] Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de

venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na

quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na

exposição correta. Envolvem a embalagem, displays, técnicas de preços e

ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por

promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto

de venda, ou através de televisão, cinema, revista etc. É basicamente o

cenário do produto no ponto de venda (SILVA, 2003, p. 44).

Para este estudo em questão, utilizaremos os conceitos de merchandising de

forma objetiva, segregando cada uma das tipologias e suas principais

características, concordando com Tahara, quando este estabelece o Placement

como “aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua

situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto a

comunicação é subliminar” (TAHARA, 2004, p. 43).

Segundo Ladeira (2008), a Rede Globo de Televisão, historicamente

, a

precursora do movimento de Merchandising Editorial na televisão brasileira e co-

responsável pela utilização do termo merchandising no mercado ao invés de

Placement (informação verbal)

, estabelece, claramente, em seu Manual de

Formatos Comerciais (2005, p. 36-37), o termo merchandising como

Inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma

mais natural possível, dentro dos Programas da Rede Globo, aproveitando

a empatia entre personagens/apresentadores e o telespectador. Quanto

mais a ação de merchandising se adequar à trama e aos personagens,

maior será sua eficácia. Por essas características, o merchandising confere

autenticidade às cenas, o que possibilita mudanças no comportamento do

público/consumidor, por meio de reversão de atitudes e hábitos de

consumo.

As ações de merchandising farão parte de um projeto formatado a partir de

briefing detalhado elaborado pelo cliente/agência. Poderão conter estímulos

visuais e textuais, ações conceituais, de compra e de uso/consumo ou

eventos especiais.

No Dicionário de Mídia da Rede Globo (2006, p. 1), o merchandising está

caracterizado como:

Atividade de marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com

que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de

venda. Diferencia-se de propaganda, cuja função principal é a comunicação

persuasiva, levar o público ao produto. 2. Numa agência de propaganda, as

funções que não são especificamente de propaganda. 3. A promoção da

propaganda de uma empresa para seus canais de distribuição. 4. Em mídia,

merchandising designa a comercialização de menções e aparições de

produtos, em TV, cinema, rádio etc., segundo critérios editoriais de

"naturalidade", "contexto" etc. Nos Estados Unidos, as ações de

merchandising são conhecidas como "in script advertising".

De uma forma simples de entendimento, o Placement (ou Merchandising

Editorial), é a explicitação de uma marca (produto ou serviço), seja por uma

referência explícita ou apenas fazendo parte do cenário tendo o produto em uma

posição estratégica ou fazendo menções do nome da marca pelo

Foi em 1980 que a Rede Globo se estruturou com sua área de merchandising, por intermédio de

uma empresa do grupo, a Apoio de Comunicação, tendo como sócios Roberto Marinho e Jorge Adib,

que já acompanhava há tempos o que o mercado americano pratica de merchandising no cinema e

em outros conteúdos televisivos de entretenimento.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

A Rede Globo possui um departamento específico de Merchandising para tratar dessas interações

comerciais entre o núcleo de produção de teledramaturgia com o mercado publicitário e seus

anunciantes.

ator/atriz/apresentador. “Esse tipo de me mecanismo baseia-se na técnica de inserir

anúncios no espaço não publicitário de uma programação, no contexto de uma

encenação... sem perder a devida naturalidade” (LOIS, 1994, p.111).

O foco principal desta técnica de Merchandising Editorial é a captação do

telespectador em seu momento de lazer, descontração, descanso e desatenção, e

por conseqüência, mais receptivo a uma publicidade que não tem o processo de

interrupção como os convencionais comerciais de 30 segundos no break-comercial.

Sabemos que o produto telenovela tem grande potencial para a publicidade

conFig.do á medida que:

[...] com enorme rapidez, a ficção invade as conversas do cotidiano e

personagens ficcionais são tratados pelo nome, como se fizessem parte do

dia-a-dia da família.

[...] O espectador é bombardeado pela publicidade, durante os intervalos

para os comerciais, e pelo merchandising, no interior dos programas.

[...] A novela, por sua enorme extensão, por sua cotidianidade em termos de

freqüência e por sua porosidade em termos de estrutura, constitui o formato

ideal para todo esse tipo de inserções. E, é claro, nelas o real e o ficcional

estão se confundindo sempre. Comportamentos de consumo e cidadania

estão sendo ditados no interior do universo ficcional por diferentes tipos de

merchandising (BALOGH, 2002, p. 38).

Esta inserção comercial foca a marca ou o produto de maneira integrada com

o cenário do programa, telenovela ou filme, proporcionando ao telespectador a

possibilidade de ver uma situação de consumo de forma didática. Esta é uma

estratégia que vem crescendo de forma veloz, nos últimos anos, e tornando-se,

também, conhecida e reconhecida pelo telespectador.

Sampaio (1999) amplia a definição de Merchandising Editorial quando

acrescenta aos mais diversos tipos de conteúdo editorial como jornal, revista, livros,

cinema, entre outros, a possibilidade de inserir produtos ou marcas, de forma

integrada a este conteúdo. O autor, também, destaca que a presença de marcas,

slogans, símbolos, publicidade, material promocional, roupas, entre outros, em

eventos esportivos, artísticos, músicas ou comunitários, também podem ser

considerados uma forma de Merchandising Editorial.

Ladeira (2008) enfatiza que o merchandising em telenovela é muito diferente

do realizado em obras fílmicas de cinema, inclusive o seu processo de produção e a

forma como são pensados e elaborados. A telenovela é uma obra aberta, o autor

escreve o seu conteúdo no decorrer dos capítulos, de acordo com a opinião pública,

audiência, destaque de um personagem que não está na trama principal e assim por

diante. Já o cinema é uma obra fechada, o roteiro está pronto, tem-se uma história

com começo, meio e fim bem determinados (informação verbal)

. Sem dúvida,

dentro deste conceito, a utilização do merchandising expande as possibilidades de

negociações entre anunciantes e mídia na telenovela.

O Placement pretende que o produto anunciado seja colocado de forma tão

subjetiva – como se estivesse no cotidiano do personagem, que possibilita ao

telespectador a sensação de “realidade”. Caso haja admiração ou identificação com

o “protagonista da ação”, há uma forte crença na situação ali criada, estimulando o

desejo de telespectador em ser ou fazer o que seu “ídolo” faz. Quando bem feito e

criativo, o merchandising envolve o telespectador com sutileza e agrega valor à

marca que está anunciando.

Para que o merchandising seja eficiente e não invasivo, ele deve ser discreto

e sutil e se integrar perfeitamente ao editorial e a situação a que está inserido, seja

um filme, uma novela, um programa de auditório, jornal ou rádio. Não pode ser

agressivo, tão pouco descolado do ambiente natural do contexto da programação.

Criar situações falsas e forçadas, exclusivamente para inserir um produto ou

marca no conteúdo, tendem a criar uma imagem negativa para o consumidor e tirar

a credibilidade da ação, tanto para o anunciante quanto para o programa. De forma

alguma o merchandising deve soar como publicidade; se isto acontecer, além de

não ser uma ação bem feita, com a característica intrínseca do merchandising, ela

ocasionará o mesmo comportamento do break-comercial, o zapping. É necessária a

dosagem adequada do merchandising e uma produção de qualidade, sempre

seguindo no eixo principal, que é aliar o conteúdo à exposição de marcas e produtos

(PINHO, 2001).

O envolvimento do personagem ficcional com o produto anunciado é

fundamental para transferir credibilidade e criar identificação com a ação proposta.

Do contrário, quando mal feito ou demasiadamente exagerado, o consumidor rejeita

e sente-se desrespeitado pela “invasão” na programação eleita e no enredo de sua

história ficcional, cuja está envolvido.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Em relação a esta conjugação do produto ao editorial, Perez e Bairon (2002,

p. 45) faz uma consideração a respeito da mecânica do Merchandising Editorial em

meios audiovisuais:

O merchandising nos meios audiovisuais, particularmente a televisão e o

cinema, considera o ambiente da cena para a construção de sua exposição.

O ponto central é capturar o telespectador no momento de sua maior

atenção, ou seja, no meio de uma trama de novela, por exemplo. Além de

contar com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido

pela presença do autor. A identificação com os atores que realizam o

merchandising pode levar para o cotidiano do uso do produto. O grau de

afetividade do público com o ator e evidentemente com o personagem que

ele incorpora na trama é determinante da eficácia do merchandising.

Desta forma, em termos de discurso, o Merchandising Editorial explicita a

necessidade de sobrepor o discurso da promoção ao de entretenimento, que,

dependendo da forma como é articulado, essa sobreposição gera um sentido

diferente, causando um viés interpretativo por parte do receptor da mensagem.

Em função disso, o Merchandising Editorial deve ser bem produzido, sutil,

para que o teleconsumidor

não tenha o mesmo sentimento e atitude do processo

de interrupção, que é ocasionado pelas publicidades convencionais. Mas essa

sutileza do merchandising pode ser colocada em xeque, quando um produto ou

serviço é mostrado de forma ostensiva: “Percebe-se que há certa rejeição por parte

do público que, considera esta técnica abusiva” (GOMES, 1991, p. 5, Opinião).

Balgoh (2002) reforça a idéia de que a televisão trata de temas de forma

fragmentada e acelerada para acompanhar a temporalidade das situações:

A TV assume, pois, de forma bem mais contundente que o cinema essa

“estética de repetição” determinante de um discurso descontínuo, de uma

fragmentação do sentido em blocos.

[...] a TV em sua trajetória antropofágica, absorverá formas de narrar que

vêm de épocas remotas e as reciclará dentro dessa nova estética de

interrupção e do fragmento do ponto de vista temporal e dentro da estética

da repetição do ponto de vista discursivo (BALOGH, 2002, p. 27-28).

Vale ressaltar que, apesar da eficiência do merchandising em passar algumas

vezes despercebido pelo telespectador, quando bem feito e executado – de acordo

O termo teleconsumidor ou telespectador-consumidor foi adotado para unificar a relação de ser um

telespectador que se transforma em consumidor, ou que é tratado como tal, diante das oportunidades

de consumo que lhe são propostas pela televisão, seja por intermédio da publicidade convencional ou

do Merchandising Editorial.

com a premissa principal de estar totalmente enquadrado dentro da trama –, este

não se sustenta sozinho. Isso significa que esta técnica deve fazer parte de um

processo estratégico de comunicação integrada, que utilize as diversas ferramentas

da comunicação para criar o conceito de uma marca/produto na mente do

consumidor (PEREZ; BAIRON, 2002).

Márcia Ladeira (2008) afirma esse conceito quando diz que “não adianta

colocar uma marca desconhecida e que não está disponível para consumo, pois o

telespectador não a reconhecerá, não dará credibilidade ao produto e não

despertará o interesse de comprá-lo”

Executar o processo do Merchandising Editorial como determina a ‘regra’ (de

adequar o produto ao conteúdo), não é tão simples como parece. Não basta,

simplesmente, uma empresa querer inserir sua marca e/o produto a qualquer custo

no meio do editorial; há avaliações e procedimentos a serem realizados.

Apesar de ser um processo de interesse de todas as partes (agências,

anunciantes, emissora, autores, diretores e atores/atrizes), que lucram com a ação,

Márcia Ladeira afirma que o projeto só é firmado com o consentimento do autor,

diretor e do artista que executará a ação. A determinação de produtos adequados à

trama, para realização de merchandising, pode ser resultado de dois processos

(informação verbal)

a) A Rede Globo busca empresas para realizar parcerias de apoio à

produção, que é o chamado merchandising de custeio de produção, que

explicaremos mais adiante, em troca de algumas aparições mais simples e

sem destaque intenso no meio da trama, talvez esses sejam as ações

mais bem realizadas por serem imperceptíveis, na maioria das vezes,

pelo telespectador (grifo nosso);

b) Ou ainda, o processo convencional, que é a utilização de marcas que se

enquadram dentro do contexto da trama, sendo que esse processo pode

ser resultado de consultas realizadas pelos anunciantes diretamente às

emissoras – seja por intermédio de suas agências de publicidade ou não.

Ou o levantamento de oportunidades (LEVOP) que a própria emissora

realiza e faz uma proposta para anunciantes que se enquadram no perfil.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Este último se dá por intermédio da análise da sinopse da novela feita pelo

Departamento de Merchandising ou Comercial da emissora.

Segundo Ladeira (2008), há mais de vinte anos a Rede Globo tem seu

Departamento de Merchandising estruturado e a forma de prospecção de

anunciantes é bem estruturada: (1) a emissora faz publicidade de seu novo produto

para o lançamento da nova trama, que aparecem constantemente nos intervalos

comerciais de sua própria programação com intensidade

, (2) a mídia impressa que

também se encarrega de informar (e vender) o novo lançamento da emissora e (3) o

Departamento Comercial produz dois materiais que auxiliam no processo de venda

da nova novela para os anunciantes e suas respectivas agências de publicidade,

são eles (informação verbal)

a) O Boletim Informativo Publicitário (BIP), em formato de revista, colorido,

tamanho A4, que tem informações sobre audiência, perfil de público (sexo,

idade, renda, consumo), novos lançamentos de produtos da emissora,

entrevista com os autores ou diretores da trama etc.;

b) O prospecto da telenovela, focado, exclusivamente, em mostrar os

núcleos que terão na trama, sinopse, papel de cada um dos famosos que

farão parte do elenco. Além disso, de forma destacada em um encarte

especial, aparecem as oportunidades de merchandising e de

licenciamento de marcas, que podem se enquadrar no tema de cada um

dos núcleos da trama.

Ambos os materiais são distribuídos no mercado, para agências de

publicidade e departamento de marketing ou comunicação dos anunciantes, para

informá-los sobre os novos lançamentos e avaliarem se têm interesse em realizar

alguma ação comercial com a telenovela. Em algumas situações, a prospecção é

feita diretamente ao segmento de empresas que se enquadram dentro do perfil da

trama.

Balogh (2002) trata desse assunto, com a idéia central de que os programas

necessitam realizar esse tipo de parasserialidade para a publicidade como uma

Quanto mais próximo do inicio da nova novela, mais intensos ficam os comerciais da nova trama. A

chamada é famosa e conhecida de muitos “A nova novela das oito”. E nestes comerciais, mostram

uma fração da história que será levada ao público bem como a apresentação dos personagens

principais e as tramas. Obviamente isto é uma forma de vender seu produto e chamar a audiência

dos telespectadores.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

forma de se auto-promover, para que a emissora anuncie o seu próprio e principal

produto, com a finalidade de um programa lançar o outro.

Cada série lançada, além das chamadas e artigos de imprensa de praxe,

vem acompanhada de uma série de procedimentos típicos, tais como

entrevistas, apresentação do elenco, flashes de cenas da série etc., no

âmbito dos “programas-contêiner”, como o Domingão do Faustão, o

Fantástico ou o talk shows diversos, entre outros. Programas de bastidores,

do tipo Video Show, trazem rodas as formas de curiosidades sobre o

elenco,aspectos de filmagem, recursos de computação, falhas técnicas etc.,

numa espécie de making of levado ao paroxismo numa referencialidade

constante à programação da emissora.

A imprensa também desempenha uma função relevante nesse sentido.

Como a televisão no Brasil tem um papel muito mais importante do que em

outros países, esse fenômeno da parasserialidade é muito mais acentuado

aqui e verificável pela multiplicação crescente de suplementos de jornais

dedicados ao tema, bem como sessões de periódicos na mesma linha (...)

(BALOGH, 2002, p. 44-45).

Além dessa parasserialidade, como foi visto anteriormente, a estrutura

comercial da Rede Globo se encarrega de produzir folhetos para comercializar o seu

produto a anunciantes e agências de publicidade. O ciclo de completa desta forma: o

público está sendo incentivado a consumir o produto (telenovela), que o fortalece

como potencial para realizar anúncios publicitários e os anunciantes estão sendo

convencidos de que o produto (telenovela) é bom e tem público desejado para que

se estimule o consumo de determinadas marcas.

Segundo Almeida (2003, p. 151):

O folheto de O Rei do Gado

, afirma que a televisao é excelente meio para

anunciar produtos agrícolas, com pesquisa feita entre “fazendeiros” [...]. O

folheto indica a possibilidade de usar duas marcas, a primeira é a própria

marca da novela, O Rei do Gado, e uma outra, Bravo, uma logomarca com

apelo rural, que seria lançada em cado de interesse pelos anunciantes (o

que não se efetivou ao longo da novela).

No setor intitulado “Merchandising em O Rei do Gado”, o folheto aponta

para a possibilidade de ações de merchandising com “produtos que fazem

parte do dia-a-dia do homem do campo como: medicamentos de uso

veterinário, máquinas agrícolas, fertilizante, arame, veículos, posto de

combustível, alimentos à base de carne, empresa de ônibus e eventos

rurais”. O folheto segue explicando em que contextos e relativos a quais

personagens os produtos podem ser inseridos na narrativa.

Novela exibida pela Rede Globo, de 17 de junho de 1996 a 15 de fevereiro de 1997.

Atualmente, esse material é produzido para todas as novelas da Rede Globo.

No caso da novela ‘Belíssima’ (2005-06)

, objeto de estudo desta pesquisa, este

material traz informações de possibilidades de merchandising em seis núcleos da

novela, focando a idéia de que “São Paulo é o principal cenário de ‘Belíssima’ e,

como grande metrópole, a cidade abriga pessoas de diversas etnias, faixas etárias e

classes sociais. A história de Silvio de Abreu reproduz essa característica, o que

abre incontáveis possibilidades para ações de merchandising”.

Os seis núcleos propícios para oportunidades de merchandising consistem no

núcleo da novela das classes mais abastadas, que assim como na vida real, esses

personagens são consumidores dos produtos e serviços mais sofisticados que a

cidade tem a oferecer; o chamado núcleo de Campos Elíseos, composto por

personagens de classe média e de várias etnias, como a maioria da população;

esses personagens podem não ser ricos, mas são os maiores consumidores do

país.

Outro núcleo caracterizado é dos jovens. A trama está repleta de

adolescentes e jovens ligados nas últimas novidades e tendências, com hábitos

culturais diferentes, como praticar teatro de rua, gostam de tatuagens e piercing.

Conjugado a esse núcleo jovem, tem o mundo da agência de modelos Razzle

Dazzle, que, rotineiramente, dentro da novela, apresentam produtos diversos

relacionados à moda.

Há também um núcleo esportivo, a Academia Physical, que é uma das

empresas apresentadas na trama, onde vários personagens de ‘Belíssima’ circulam

com roupas e calçados esportivos, consumido isotônicos e bebidas light. E, por

último, o universo automobilístico, a borracharia de Pascoal (Reynaldo Gianecchini),

que é freqüentada por donos de carros e motos de toda a cidade, em função da

qualidade e idoneidade do seu trabalho, uma forma de demonstrar também que

dentro desta categoria existem pessoas honestas.

Podemos entender que, diferente da novela Rei do Gado, que em suas

possibilidades comerciais apresenta segmentos mais específicos de atuação dos

anunciantes, a novela ‘Belíssima’, além de passar em um cenário totalmente voltado

Para evitar repetições exageradas da data de exibição da novela, fica estabelecido que a exibição

de Belíssima ocorreu de 07 de novembro de 2005 a 08 de julho de 2006.

Folheto promocional (prospecto) de ‘Belíssima’, produzido pela Superintendência Comercial da

Rede Globo, [2005?], sem números de página, cedido por Márcia Ladeira.

à moda, pois sua história e trama central giram em torno disso, há uma infinidade de

possibilidades dos anunciantes inserirem seus produtos no contexto da trama, de

acordo com os estilos de vida construídos para cada personagem, como parte

integrante desses núcleos.

De acordo com Márcia Ladeira (2008), a própria Rede Globo foi buscar uma

empresa de lingerie que quisesse colaborar com a produção da novela, no

empréstimo de uma fábrica para as gravações das cenas que deveriam se passar

na fábrica. Essa busca se deu pela impossibilidade de se criar no PROJAC

uma

fábrica que possibilitasse a verossimilhança do universo ficcional com o real.

Ocuparia muito espaço e necessitaria de uma verba muito alta e, praticamente,

inviabilizaria a produção da novela. São nessas condições, a exemplo da fábrica da

novela ‘Belíssima’, que a Rede Globo procura parcerias com empresas para o

Merchandising de custeio de produção

Márcia Ladeira ainda explica, em sua entrevista, as possibilidades de ações

de merchandising em uma trama. O discurso do Merchandising Editorial pode ser

construído com estímulos visuais e textuais – conjugados ou não, e fazer o destaque

da marca, mostrando o ato da compra e de uso/consumo, sem intervenção direta na

fala do ator ou eventos especiais, que podem ser elaborados de acordo com cada

projeto.

O produto pode, apenas, fazer parte do cenário, expondo a marca. Um

exemplo é quando um ator entra em um banco, e aparece o logotipo na fachada

(apesar de algumas vezes a exposição da marca ficar sem sentido, quando a

câmera fecha o zoom no logo do Itaú e some a conexão com a trama), sem

verbalizar o nome da marca. Ou, ainda, pode-se explicitar mais, quando um

personagem faz uso do produto e ainda cita a marca, demonstrando as formas de

utilização e explora as qualidades do mesmo.

Ortiz et al. (1989 apud ALMEIDA, 2003, p. 131) acrescenta:

O merchandising pode ser feito sob duas formas: ações e sinais. A forma de

“ações” é aquela considerada mais cara, ou seja, um anúncio evidente do

produto, como por exemplo, o personagem que entra numa agência do

Banco Itaú, usa seus produtos e faz elogios ao banco. O sinal seria apenas

a presença do produto em cena, como uma cerveja que os personagens

Projeto Jacarepaguá, núcleo de produção da Rede Globo no Rio de Janeiro.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

bebem no bar, sem grande destaque, mas garantindo a visibilidade da

marca (e que confunde a percepção de Teresa quanto a se tratar ou não de

algo proposital).

Dessa maneira, quando um determinado personagem consome um

refrigerante, ele repete a mesma situação que vivemos no cotidiano; se todo o uso

de objetos e produtos cenográficos fosse com marcas e rótulos fictícios, certamente

causariam estranheza no espectador, desconectando os programas de nossa

realidade. Parece óbvio não ser possível destacar todos os produtos que estão

presentes no cenário, com estímulos textuais de menção no texto do personagem, e,

tampouco, destacar todas as marcas. Até porque muitos dos produtos utilizados em

cenografia são tratados em acordos comerciais de projetos de merchandising de

custeio de produção e, muitas vezes, sua forma de exposição é diferenciada das

negociações tradicionais dos projetos de Merchandising Editorial.

Seria no mínimo estranho se essa avalanche de produtos de cenografia

fossem todos exibidos com destaque, até porque a trama não gira em torno da

história de uma geladeira, ou de uma máquina de lavar. O Merchandising de custeio

de produção precisa ser tão bem feito quanto uma ação de Merchandising Editorial,

para não soar falso e exagerado, mas “se fossemos destacar em primeiro plano tudo

o que faz parte do cenário, ficaria inviável, teríamos apenas ações de

merchandising”

É impraticável destacar todas as marcas, por isso, por exemplo, a geladeira

da Brastemp que está no cenário, é mostrada no momento em que o ator pega uma

água dentro da geladeira, mas ele não cita o nome da marca, a câmera não fecha o

zoom no produto nem na marca; ela apenas está ali, fazendo parte do cenário, como

em um momento rotineiro da vida real do telespectador.

Porém, de alguma forma, a marca e o produto foram expostos, de forma

natural, imperceptível. E o consumidor, quando vai ao ponto de venda, percebe que

a geladeira que está lá exposta é a mesma geladeira vista na novela. Esse é um dos

grandes benefícios do merchandising, o produto não está à venda pela televisão

(ainda não), mas o consumidor o identifica quando vai a uma loja.

Além de todas as variáveis apresentadas até o momento, o merchandising

tem a capacidade de se desdobrar em outras possibilidades comerciais, como por

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

exemplo, a criação de CD´s com as músicas presentes na trama ou, ainda,

lançamento de novos artistas.

Almeida (2003) exemplifica o poder da musicalidade inserida na telenovela e

o potencial de merchandising que ela carrega consigo:

A música que atraiu Laura explicita uma característica do produto cultural

telenovela e o uso que faz da música em sua narrativa: a música introduz e

participa da construção dos personagens e das cenas, usada como auxiliar

na própria narrativa. Além disso, faz parte de uma interação com a indústria

fonográfica – novelas lançam trilhas sonoras, que por sua vez promovem a

novela. Foi só tocar a canção para que Laura se interessasse em olhar o

que acontecia na tela da TV. Durante a narrativa, as canções auxiliam no

entendimento e acompanhamento da trama, e chamam a atenção dos

espectadores para determinados personagens e situações típicas (de amor,

conflito ou suspense) (ALMEIDA, 2003, p. 150).

Fica evidente que o merchandising é utilizado para fortalecer as marcas

próprias, criadas pela Rede Globo, que as comercializa como uma categoria

comercial denominada “licenciamento de marca” e, de alguma forma, acaba sendo

fortalecida na própria novela.

Podemos exemplificar outra ação de licenciamento de marca com a novela

‘Belíssima’. A marca ‘Belíssima’ foi uma marca que a Rede Globo criou para vender

como licença de marca, mas, ao mesmo tempo, era no nome da novela, era o nome

da fábrica onde ocorria a trama do núcleo principal da novela e, era a marca de

lingerie que a fábrica produzia. Ou seja: a estratégia de utilizar o mesmo nome para

todas essas condições, é uma forma de convergir um discurso de múltiplas vozes,

auto-referenciando e retro alimentando o próprio produto, o tempo todo, com o tema

da novela, nome da fábrica e nome da marca ficcional de lingerie.

Além disso, há outros desdobramentos que aconteceram em ‘Belíssima’,

muito propícios para o envolvimento com a moda da telenovela, mas, é como se

fosse um merchandising dentro de outro merchandising. A trama criou espaço

dentro do São Paulo Fashion Week

, para mostrar o desfile de tops que,

ficcionalmente, seriam da agência de modelos Razzle Dazzle. Houve, também, a

ilustre visita do estilista (como na vida real), de Alexandre Herchcovitch, na agência

de modelos da trama (Razzle Dazzle).

Maior evento de moda da América Latina, realizado em São Paulo, que ocorreu no mesmo período

da exibição da novela Belíssima, de 12 a 18 de julho de 2006, apresentando a coleção Verão 2007.

É uma forma de embaralhar a realidade com a fantasia, provocar mais

impacto, verossimilhança e interatividade com o telespectador. Apesar de ser

benéfico para o autor ter essas ações “de coisas reais” dentro da sua novela, não

deixa de ser uma forma de merchandising. Está, ali, sendo promovido um evento da

vida real, no caso o São Paulo Fashion Week; está se promovendo um estilista da

vida real, que assume o mesmo papel na vida ficcional, o Herchcovitch.

Apesar de ser uma ação de merchandising, é como se passasse, de forma

despercebida pelo telespectador, neste caso, a proposta da ação estava totalmente

encadeada com o discurso organizador da narrativa, interferindo na forma de contar

a história e alinhar os fatos ocorridos na trama, naquele momento.

Por mais consenso que se tenha para praticar o merchandising, é preciso que

a ação não ultrapasse os limites do bom senso e não se subestime a inteligência e

perspicácia do telespectador, sob a condição de transformar a telenovela em uma

sucessão de comerciais enlatados. Ladeira (2008) explica que, muitas vezes, já

‘erraram a mão’ em realizar ações de merchandising, mas, a estrutura que eles têm

hoje, é reflexo da necessidade de aperfeiçoar a técnica e não ofender e denegrir a

imagem que a Rede Globo construiu das telenovelas, ao longo desses 50 anos

A Rede Globo realiza, constantemente, pesquisas sobre recall de

merchandising com os telespectadores. Ladeira (2008) afirma que o público

percebe, identifica, aceita, acha importante que tenha a ação, mas ele não quer e

também não gosta, do merchandising mal feito, mas aceita, plenamente, o

merchandising

As ações de merchandising não acontecem por acaso e nem

deliberadamente nas telenovelas. A presença de marcas, produtos e serviços

verídicos dão autenticidade à ambientação dos programas. É difícil imaginar, por

exemplo, cenas passadas em lares de classe média sem a presença de

eletrodomésticos, alimentos, produtos de higiene e beleza, com suas embalagens e

marcas verdadeiras.

Basta olharmos à nossa volta, para percebemos que estamos cercados de

marcas e logotipos e, na telenovela, que busca transpor o ficcional para o real, não é

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Cf. Idem.

diferente. Se isso é bom ou não, seja no âmbito social, cultural, mercadológico, é

outra questão, que cabe ser avaliada e estudada em trabalho específico.

3.1.3 Merchandising Social

Caracteriza-se Merchandising Social a inserção de temas sociais e

educacionais nas tramas e enredos dos produtos editoriais, e, geralmente,

telenovelas e/ou minisséries. Essas inserções são intencionais e com propósitos

educativos bem definidos. O processo não se difere muito do estabelecido para o

Merchandising Editorial, é necessário que o tema esteja enquadrado na trama, ou

ainda, que o autor da novela – por desejo próprio, queira tratar de um assunto social

e, desenvolva sua trama baseada no tema em questão.

Schiavo (2002, p.1) estabelece o Merchandising Social como:

A inserção sistematizada e com fins educativos de questões sociais nas

telenovelas e minisséries. Com ele, pode-se interagir com essas produções

e seus personagens, que passam a atuar como formadores de opinião e

agentes de disseminação das inovações sociais, promovendo informações

úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente – de maneira clara,

problematizadora e lúdica.

As questões sociais abordadas mostram os telespectadores como parte

integrante do enredo e os personagens se tornam porta-vozes das atitudes,

conceitos e comportamentos que, por seu intermédio, são promovidos. Para isso, é

necessário que o personagem, e, também, a imagem dos atores que os

representam, desperte empatia no público telespectador. Isso porque essa imagem

associa-se ao carisma e credibilidade que o público tem com os atores que foram

escolhidos para tratar do tema no mundo ficcional, mas, que é um problema que a

sociedade real vive.

Do mesmo modo que o Merchandising Editorial (com interesse comercial) é

importante para a contemporaneidade das histórias e precisa ser retratado de

acordo com a situação atual que os telespectadores vivem, também se aplica à

abordagem sócio-educativa do Merchandising Social. É preciso estar em sintonia

com o dia-a-dia do telespectador, tratar de temas atuais, que façam parte dos

problemas da sociedade moderna.

Sendo a telenovela um produto de edutainment dirigido a grandes

audiências, as expectativas do público telespectador também devem ser

levadas em consideração. Isso implica elaborar cenas e/ou situações

socioeducativas mais próximas ao cotidiano dos telespectadores, fundadas

nas questões sociais que mais o preocupam, no momento (SCHIAVO,

2002, p. 3).

O Merchandising Social exerce o papel de inserir realidade à fantasia,

impregnando a obra ficcional com as questões concretas com que o público se

depara e vive no cotidiano. Não é possível tratar de questões sociais em todas as

obras ficcionais de teledramaturgia, mas, a televisão, por ser uma formadora de

opiniões e conceitos, e abranger uma grande parte da população de forma massiva,

tem grande eficiência em proliferar uma ação social.

O processo de produção de uma ação de Merchandising Social também

pouco se difere do processo da ação de um merchandising comercial – a menos que

o autor da novela ou a emissora já tenham, por princípio, tratar deste tema.

Primeiramente, se faz análise da sinopse, para identificar a história principal, as

tramas paralelas e os conflitos, bem como o perfil dos personagens e o papel que

cada um desempenhará na trama.

A variedade e natureza das questões abordadas constituem outro indicador

importante. Desde o início, a prioridade recaiu sobre temas de sexualidade,

saúde sexual e reprodutiva (SSR), relações de gênero, paternidade e

maternidade responsáveis. Nos anos recentes, contudo, procura-se abordar

também questões em relação às quais a sociedade brasileira mostra-se

cada vez mais sensível e atuante. tais como os direitos da mulher e da

criança, abuso e exploração sexual infantil, violência doméstica e direitos

dos idosos, entre outras. Essa evolução temática se justifica por dois

motivos principais: 1) ela responde a uma característica intrínseca ao

merchandising social: a contemporaneidade. Para ser efetivo em seu

propósito de ensejar e sustentar mudanças atitudinais, comportamentais e

de práticas cotidianas, o merchandising social deve estar em conexão direta

com as expectativas atuais dos telespectadores; 2) sua efetividade também

depende do grau de aceitação da telenovela, na medida em que as

expectativas do público venham a ser atendidas. Isso implica elaborar

cenas e/ou situações mais próximas ao cotidiano dos telespectadores,

fundamentadas nas questões que mais os preocupam. Procura-se, deste

modo, garantir maior verossimilhança às situações abordadas e, também,

maior aceitação das novas atitudes e comportamentos disseminados

(SCHIAVO, 2007, p. 4).

Os autores e diretores são os que mais influenciam a condução da trama,

sendo, por muitas vezes, os promotores das mensagens sócio-educativas em suas

produções. Após entender a trama, o elenco e o enredo, precisa-se realizar o

levantamento de oportunidades sócio-educativas (LEVOPSE)

que aquele produto

editorial proporciona, ou seja, identificar as principais temáticas sociais passíveis de

abordagem na trama, levando-se em conta o público-alvo da novela e o que se

pretende atingir.

Quando as oportunidades são definidas, realiza-se o briefing, documento

formal que define, detalhadamente, as propostas do tema, as cenas, diálogos e

situações em que as ações de Merchandising Social deverão ocorrer. Após este

processo, o autor apresenta as propostas de ações e, após a verificação do

conteúdo e da informação a ser transmitida, estando tudo correto, libera-se o projeto

para gravação.

As ações de Merchandising Social podem ser expostas de formas variadas,

apenas de forma verbal, visual ou, ainda, na combinação das duas ou, dependendo

da questão, pode-se demonstrar o uso de algo ou a realização de alguma atitude

que aborde o tema.

Para exemplificar, podemos ter a situação de um personagem ao entrar no

seu carro, colocar o cinto de segurança e a câmera foca a ação com ênfase,

podendo, ainda, acrescentar a isso uma fala sobre o conceito e a importância de se

utilizar o cinto de segurança. Podemos, ainda, ter uma ação apenas de estímulo

visual, por exemplo, uma adolescente, que tem um namorado, tomando uma pílula

anticoncepcional.

Muito semelhante aos formatos praticados no Merchandising Editorial –

apesar de não ter o vínculo comercial – a forma de expor a comunicação no

Merchandising Social deve ser tão persuasiva, convencedora e eficiente quanto uma

ação comercial. É necessário vender uma idéia, um conceito, uma atitude; a

conjugação do tema social com a trama precisa ser real, verdadeira, que tenha a

relação da verossimilhança do ficcional com o real.

A Rede Globo tem parceria com a Comunicarte, uma empresa voltada a desenvolvimento de

projetos de responsabilidade social. A empresa acompanha as Sinopses das novelas e, quando

identifica alguma oportunidade de tratar de um tema social, eles fazem a proposta para a Emissora.

Enfim, são inúmeras oportunidades para se tratar de temas sociais. O mais

importante é ver que os autores, diretores de ficção televisa e as emissoras, estão

se conscientizando do seu papel social, dada a inegável importância das telenovelas

no cenário cultural brasileiro, como uma formadora de opinião e disseminadora de

temas sociais ao grande público.

A Rede Globo entende seu papel e se estruturou para o merchandising

social: esse processo teve seu ponto culminante em meados de 1999, com

a explícita assunção do merchandising social pela alta direção da Rede

Globo, que reconheceu como uma das mais bem-sucedidas alternativas

para a concretização de sua função social. É importante ressaltar que a

ação educativa é, hoje, parte da própria filosofia de produção da Rede

Globo. Ou seja: desenvolveu-se, na Emissora, uma verdadeira cultura de

abordagem das questões sociais em todos os níveis de sua programação

diária, sempre com uma clara intencionalidade socioeducativa (SCHIAVO,

2002, p. 4).

Não estamos, aqui, defendendo ou avaliando o papel da TV na formação e

crescimento cultural da sociedade, entretanto, não discutiremos o tema neste

trabalho. A este estudo, cabe avaliar e identificar a execução e os benefícios das

ações de Merchandising Social.

3.1.4 Branded Content e Advertainment

Estamos em um momento crucial no mercado publicitário, à beira de mais

uma importante modificação no panorama da comunicação de marketing; que será

tão relevante como foram o surgimento do rádio, da televisão ou da Internet (que

ainda estamos em processo de desenvolvimento dessa ferramenta enquanto media,

haja vista o lançamento do formato Web 2.0, com foco de colaboratividade e

participação do internauta). É o advento da TV Digital e de outras tecnologias que

oferecem ao consumidor a possibilidade de controlar seu conteúdo, formatar sua

programação, determinar seu horário, etc.

O desafio é (e será, por muito tempo) o de transformar as mensagens

publicitárias de um foco de discurso intrusivo e vendedor para uma experiência

informativa e de entretenimento. Em outras palavras, é preciso sair da estratégia de

push (empurrar a comunicação para o consumidor) para adotar a de pull (gerar a

demanda da comunicação pelo target). Um dos grandes pilares do Branded Content

é a participação ativa do consumidor na interação com a publicidade; é a atração

ocupando lugar da interrupção.

Os termos Branded Content ou Advertainment ainda são conceitos pouco

disseminados no mercado brasileiro, tanto para agências de publicidade, quanto

para anunciantes e produtores de conteúdo editorial. Seu uso ainda é restrito a

anunciantes que estão dispostos a apostar em uma técnica; já é muito utilizada nos

Estados Unidos, por grandes anunciantes como Coca-Cola e a marca de carros

BMW.

Segundo a Branded Content Marketing Association (BCMA), Advertainment

são:

idéias que trazem valores de entretenimento para as marcas e que integram

marcas no entretenimento. São particularidades de cada marca na forma de

programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-line entre outros

ligando importantes paixões a importantes marcas tendo por trás uma razão

estratégica (BCMA, 2006, p. 1).

Feldmann (2005 apud KALIL, 2007) conceitua o Branded Content como a

produção profissional de conteúdo de mídia pelo anunciante. Nesta categoria, que é

considerado um tipo de merchandising, os anunciantes e as agências de publicidade

são produtoras dos programas, tendo total controle sobre o nível de conexão com o

enredo que as marcas terão.

A tipologia Advertainment é a associação das palavras Advertising, ou seja,

publicidade, com Entertainment, o mesmo que entretenimento. É a hibridização do

entretenimento a um método de fazer publicidade. O grande papel do Advertainment

é gerar a interatividade do consumidor com o conteúdo, envolvendo-o com a marca

de forma diferenciada.

São conteúdos produzidos exclusivamente para o anunciante; ele é quem

produz (ou uma agência ou produtora contratada) o nome do programa que leva a

sua marca; a temática do filme gira em torno do produto que quer promover; a

história contada estabelece experiências dos consumidores com o produto ou

serviço, tudo isso envolto no entretenimento, como se fosse uma programação

tradicional na TV ou, ainda mesmo, na Internet, em que o consumidor, pró-

ativamente. escolhe se relacionar com esse tipo de publicidade, porque acha o

conteúdo divertido, interessante e prazeroso.

Advertainment é definido como um conteúdo de entretenimento que imita

formas de mídia tradicional, mas é criado somente como um veículo para

promover anunciantes específicos. O advertainment exige que o

consumidor busque ativamente se expor a mensagem (KRETCHMER,

2004, p. 39).

Os tipos de ações de advertainment que causaram mais impacto, até o

momento, foram os filmes curta metragem produzidos com o intuito de promover

marcas e entreter a audiência. A BMW, a pioneira no gênero, lançou em 2001 uma

série de filmes curta metragem (webisodes

), com menos de dez minutos, que

podem ser assistidos na Internet. Os filmes foram dirigidos por consagrados

diretores, como John Frankenheimer e John Woo, e estrelados por atores como

Gary Oldman e Madonna.

O resultado foi além das expectativas quanto ao número de expectadores e

críticos de cinema (em junho de 2003, os filmes foram introduzidos na coleção

permanente do Museum of Modern Art), sendo assistido por cerca de nove milhões

de pessoas nos primeiros três meses após o lançamento (DONATON, 2004 apud

KALIL, 2007).

Os resultados mercadológicos também foram expressivos. Pesquisas

mostraram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores

jovens; as visitas às concessionárias decolaram e a BMW bateu o recorde de

vendas nos Estados Unidos, com 213.127 unidades vendidas em 2001 (12,5% a

mais do que no ano anterior), batendo seu próprio recorde de vendas em 2002 e

2003.

É interessante notar a mudança no destino do investimento do anunciante,

neste tipo de ação. Na publicidade tradicional de TV, o anunciante gasta alguns

milhares de dólares para produzir a comunicação e alguns milhões para veiculá-la,

enquanto que, em ações de advertainment como a da BMW, o anunciante faz o

grande investimento, em alguns casos milhões, na produção, e investe muito pouco

na veiculação. O sucesso da ação da BMW fez com que várias outras empresas,

Webisodes são filmes (curta-metragem) de conteúdo exclusivo encomendado exclusivamente por

uma determinada marca, exibido exclusivamente na internet. Neste formato o consumidor tem que se

disponibilizar a interagir com o conteúdo, pois deve pró-ativamente acessar o site e assisti-lo ou fazer

download.

como a Volvo, Nissan e Mazda, seguissem o mesmo caminho na produção de filmes

curta metragem.

Mesmo sendo um conteúdo controlado pelo próprio anunciante, deve-se

tomar cuidado para o Branded Content não se tornar uma publicidade grosseira.

Esse formato, inevitavelmente, é rejeitado pelo consumidor. “Esquecer que o

consumidor vem em primeiro lugar é a receita infalível para o desastre”.

Além do formato de curta-metragem para a Internet, há outras formas de se

fazer Advertainment, como os mega-eventos tematizados pelas próprias marcas,

com a intenção de gerar novas experiências e interações com estas. Como exemplo

existe o Coca-Cola Vibezone, com duração de dois dias, que teve muitas atrações

de entretenimento, mas, também, muita Coca-Cola. Neste evento, o consumidor é

‘convidado’ a interagir com a marca, utilizando seus sentidos para vivenciar o

ambiente emocional dos produtos.

Formatos semelhantes aconteceram com outras marcas como a Nokia, que

produziu em 2004 o mega-evento Sonar Nokia Trends e a grande festa Skol Beats,

cujo principal objetivo é gerar a relação de entretenimento e lazer, associado à

marca.

A diferença do Advertainment com o Placement é que as empresas que

investem em Advertainment estão produzindo um conteúdo próprio, novo e

relacionado com a marca. Provavelmente, aquele conteúdo não existiria se

determinada marca não o produzisse; é exclusivo, customizado e o

espectador/consumidor é que vai atrás do conteúdo.

Já o Placement, como vimos anteriormente, é a inserção de um produto,

serviço ou marca dentro de um conteúdo produzido por terceiros, sem o controle de

sua produção, e o espectador recebe a comunicação de forma passiva.

O Advergames é uma outra forma de se realizar o Branded Content. São

jogos virtuais (para Internet ou celular), desenvolvidos somente com o objetivo de

promover marcas (KRETCHMER, 2004). Empresas como Pepsi, IBM, Ford e

Siemens já desenvolveram Advergames. É uma forma lúdica e divertida de

promover uma marca, proporcionando entretenimento e lazer ao público. Marcas

que tem envolvimento com os públicos adolescente e jovem, têm trabalhado com

freqüência em games interativos.

Alguns tipos de games são multiplicados na Internet pelos próprios

internautas. Os ‘internectadores’

replicam pró-ativamente o conteúdo, porque

acham interessante, se identificam, acham engraçado e lúdico, ou, ainda, propiciam

experiências de interatividade com o produto, que vai muito além do consumo.

Empresas de atuação nacional também realizam ações de Advertainment

como, por exemplo, a Avon Brasil, Natura e Perdigão. A marca de cosméticos Avon,

de fevereiro a novembro de 2003, exibiu um programa próprio, o Tudo Avon. O

projeto foi desenvolvido pela Synapsys

e possuía o formato de um programa de

entrevistas, tendo como objetivo atingir revendedoras e funcionários de todo o país,

para disseminar os conceitos de beleza e estética, bem como dicas de uso dos

produtos da Avon, etc. Acabou por aumentar a audiência normal da Rede TV,

naquele horário (sábado, das 14h15 às 15h15). “A atração contou com parceiros

comerciais como Cônsul, Shopping Mais e Procter&Gamble, o que fez com que os

custos para a Avon chegassem a zero após dez meses de veiculação” (VEGSO,

CHAROUX e TRAJANO, 2004, p. 53).

A Perdigão, por sua vez, lançou em abril de 2004 o Receitas da Vida, também

transmitido aos sábados pela Rede TV. Ele “apresenta uma mistura de programa de

culinária com entrevistas, sempre em tom emocional, onde os célebres convidados

dão as suas receitas de vida” (VEGSO, CHAROUX e TRAJANO, 2004, p. 53).

Outra empresa de cosméticos, a Natura, também está investindo em uma

atração própria. O programa, denominado Rede Natura, é assinado pela Pátria

Publicidade e veiculado pela Band, desde novembro de 2003 (às 12h de domingo

com reprise às 8h de terça-feira). Segundo a Natura, o seu foco é “atingir as

revendedoras do país, o que fica claro nos quadros do programa, todos com

assuntos direcionados a este público” (PEREIRA, 2004, p. 52).

É certo que esta revolução transformadora é ainda muito recente (ou voltando

aos modelos do início da TV, com os programas patrocinados, só que mais bem

elaborados). Entretanto, irá alterar, de modo essencial, a forma e conteúdo da oferta

de mídia em todas as plataformas da tecnologia, o sistema de acesso a elas pelos

consumidores, os mecanismos de sustentação econômica dessa atividade e a

relação dos anunciantes com os veículos de mídia.

Termo considerado pela autora como o hibridismo de internauta (pessoa que navega na internet)

com consumidores.

Primeira agência de Advertainment do Brasil, tendo como diretor o consagrado Walter Longo,

conhecedor sobre o tema.

Hoje, o problema maior está no fato de que anunciantes e agências tendem a,

simplesmente, “disfarçar o conteúdo” das mesmas velhas mensagens publicitárias,

com características de um monólogo vendedor. Não podemos encarar o Branded

Content ou Advertainment como uma publicidade descarada, que leva consigo uma

parcela de conteúdo e interatividade. O processo é, ao contrário, com conteúdo feito,

exclusivamente, para aquela marca, mas, a soberania é do conteúdo e da

experiência que este é capaz de gerar e estabelecer com o seu consumidor.

3.2 A TELENOVELA PRODUZINDO CONSUMO E ORIENTAÇÃO SOCIAL

ATRAVÉS DO MERCHANDISING

3.2.1 Ações de Merchandising Editorial nas telenovelas da Rede Globo

Nos últimos anos, o merchandising nas telenovelas ganhou espaço,

trabalhando com premissas de crenças e valores morais e sociais, utilizando ícones

personificados em personagens, criando uma identidade ao seu papel no mundo da

ficção, que lhe dá certos adjetivos como: moderno, bonito, saudável, humildade,

dócil, inteligente, refletindo aquilo que o telespectador – futuros consumidores -

almeja para si próprio, representando a reconstrução do lúdico ao real.

A roupa que a atriz ou ator utiliza, torna-se moda e conceito de elegância e

sofisticação; a bebida que degusta é classificada a melhor ou, ainda, o carro que o

conduz e suas compras no Shopping projetam o telespectador ao desejo contínuo

de transformar o Fig.tivo em físico, ou, ainda, o discurso ficcional onírico em real

vivência.

Apesar da soberania das telenovelas, o merchandising tem um grande

desafio em relação ao telespectador: fazer com que ele não perceba a comunicação

como publicidade, nem saia da sala ou troque de canal, como habitua fazer em

intervalos comerciais. As telenovelas já se conFig.ram dentro da vida cotidiana do

telespectador, está dentro de seus lares e faz parte da estória de cada um, além de

possuir grande influência na sociedade brasileira, afinal de contas “no cotidiano as

pessoas conversam sobre produtos, fazem compras, vão a bancos (...)” (AVANCINI,

1981, p.5).

Desta forma, pode-se concordar com Tahara, que considera “o

merchandising, em princípio, como uma técnica quase subliminar

, uma vez que os

produtos, serviços e idéias são difundidos através de cenas que estimulam situações

normais do cotidiano” (TAHARA, 2004, p.55). Esta ligação entre ficção e realidade

faz parte do processo de verossimilhança, tornando-se um elemento forte para a

análise das interações entre ficção e realidade

, facilmente incorporados pelo

telespectador (MOTTER, 2003).

É um processo natural a quantidade de informação continuar crescendo

diariamente, mas, também, sabemos que a capacidade humana é limitada para o

registro de informações, e que ninguém pode absorver tudo o que o cerca, assim

como todos os impactos; talvez uma pequena parcela de tudo isso. É por isso que

as telenovelas, em seu alto poder de persuasão, trabalham com o inconsciente, com

o desejo, com o aspiracional e lúdico, diretamente atrelado ao cotidiano do

telespectador.

Não pretendemos aqui criar uma linha do tempo para todas as ações de

merchandising

já realizadas nas novelas da Rede Globo, tampouco, mesmo que

citadas, teremos condições de recapitular os detalhes dos acontecimentos das

cenas. Abordaremos de forma ampla as ações de merchandising ocorridas nas

telenovelas, a fim de ilustrar algumas ações que ocorreram. Essas ações podem ser

datadas de décadas passadas e procuraremos nos ater em analisar e desenvolver

com mais profundidade as últimas telenovelas exibidas no horário das 20 horas

(novela III), antecedentes ou não da exibição de ‘Belíssima’

Subliminar no sentido de ser sutil e passar como algo natural, mas não subliminar no sentido

behaviorista da percepção e condicionamento através de estímulos subliminares que no Brasil não é

uma prática legal.

Motter discute as inter-relações ficção e realidade, destacando o papel do merchandising como

proporcionador da verossimilhança da ficção com a realidade, a partir do momento em que a ficção

se aproxima da realidade, através de produtos/serviços e questões sociais existentes no cotidiano

real.

Fica estabelecido para fins de facilitar a leitura do trabalho que quando citamos a palavra

merchandising de forma isolada para ações inseridas em telenovelas, tratamos do merchandising

editorial ou placement conforme determinado nas tipologias do merchandising anteriormente.

Relação de novelas das oito desde 2003, em ordem cronológica decrescente: Duas Caras –

01/10/2007 a 31/05/2008, Autoria: Aguinaldo Silva; Paraíso Tropical – 05/03/2007 a 28/09/2007,

Autoria: Gilberto Braga e Ricardo Linhares; Páginas da Vida – 10/07/2006 a 02/03/2007, Autoria:

Manoel Carlos; Belíssima – 07/11/2005 a 08/07/2005, Autoria: Silvio de Abreu; América – 14/03/2005

– 05/11/2005, Autoria: Glória Perez; Senhora do Destino – 28/06/2004 a 12/03/2005, Autoria:

Segundo Ladeira, há histórias em que ações de merchandising aconteciam de

forma desestruturada e sem aparato das produções, como vemos hoje. Ladeira

argumenta sobre um fato interessante que ocorreu dos primórdios do

merchandising: “toda vez que tinha gravação no Rio, ainda no Jardim Botânico,

sempre havia um caminhão da Antarctica na porta dos estúdios carregando e

descarregando engradados de cerveja da marca, sempre muito bem posicionado”

(informação verbal)

Passou-se a observar que, em todas as gravações, o caminhão estava lá, e

sua imagem era captada pelas câmeras da televisão através das janelas do estúdio

de gravação. Investigando o fato, foi descoberto que existia um acerto informal e

direto com o cameraman para ‘vazar’ a imagem da marca. Ladeira enfatiza:

“percebemos que se aquilo era feito por debaixo dos panos, aquilo tinha um valor. E

a partir daí começamos a estruturar para fazer isso de uma forma profissional”

(informação verbal)

É datada de novembro de 1968 a telenovela ‘Beto Rockfeller’, da extinta TV

TUPI, que registrou umas das – senão a primeira – ações de Merchandising editorial

em telenovela brasileira. O personagem de Luiz Gustavo Sánchez (como o próprio

Rockfeller) era um boêmio, que vivia na noite, e, no dia seguinte, tinha que estar

disposto para trabalhar. A cada crise hepática, resultado das suas ressacas, o

personagem engolia, consumia, exibia e citava

a marca do produto Engov.

Ladeira

acrescenta sua visão sobre a ação, concordando que o conceito do

produto Engov é, justamente, o bem-estar após uma “bebedeira”. O personagem

tinha o perfil boêmio, era um homem pobre, que trabalhava e que tinha um sonho de

ser um playboy. O personagem era muito bem assimilado, se fosse um vilão,

certamente, não teria essa mesma receptividade, comenta. De fato, não podemos

desconsiderar que naquela Fig. simbólica e ficcional estava representado o público-

alvo do produto.

Aguinaldo Silva; Celebridade – 13/10/2003 a 26/06/2004, Autoria: Gilberto Braga; Mulheres

Apaixonadas – 17/02/2003 a 11/10/2003, Autoria: Manoel Carlos. Fonte: site da TV Globo.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista

Em alguns artigos buscados na internet, o ator revela que chegou a citar 33 vezes, em um mesmo

capítulo a marca Engov. Informação de fonte não oficial, inserida a título de curiosidade.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Na época do ‘Beto Rockfeller’ ainda foi uma ação acidental, com essa

característica da negociação direta com o ator. Ladeira

declara que o ator Luiz

Gustavo parecia ter um relacionamento com o laboratório que estava lançando o

Engov, ou, ainda, o laboratório tinha um acordo informal com os cameraman.

Mas, não podemos desconsiderar que a adequação do produto com o

personagem era realmente muito forte e, por isso, deu resultado. “Então eu acho

que essa é a primeira lição do merchandising: a questão da adequação”

Walter Negrão emplacou o merchandising em mais duas novelas de sua

autoria: ‘O Primeiro Amor’ (1972) e, ainda, em ‘Cavalo de Aço’ (1973). Na primeira,

muito pertinente à trama, os personagens Shazan e Xerife eram fascinados por

bicicleta e tinham o sonho de montar uma bicicleta voadora. A indústria de bicicletas

Caloi participou desse processo com a Rede Globo

para recriar o hábito de se

andar de bicicleta.

Não podemos deixar de considerar, também, que os figurinos e as cenas de

comédia de Shazan e Xerife fizeram tanto sucesso que, posteriormente, em 1972,

ganharam um seriado exclusivo, intitulado de Shazan, Xerife e Cia., fortalecendo,

também, a moda de se utilizar macacões como traje. Posteriormente, em ‘Sem

lenço, Sem documento’ (1977-78), a Caloi lançaria um modelo de bicicleta

exclusivamente feminino, a Caloi Ceci, sucesso de vendas para o público feminino

(MEMÓRIA GLOBO, 2008), e apareceria em mais outras duas novelas, após o

lançamento do produto, dando continuidade ao merchandising em ‘Água Viva’

(1980) e ‘Vereda Tropical’ (RAMOS, 1991, p. 92).

Em ‘Cavalo de Aço’ houve uma ação informal de merchandising:

Na telenovela Cavalo de Aço (1973), uma garrafa de conhaque Dreher foi

casualmente posta num cenário por um regra-três. Funcionou como

propaganda poderosa do produto: a situação dramática ficou em segundo

plano na memória do telespectador, destacando-se a marca do conhaque.

Ninguém na tevê sabia que estava fazendo propaganda (na época a Rede

Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio, o que é comum agora), mas

isto funcionou com toda força (SODRÉ, 1984, p. 73).

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Cf. Idem.

Mais informações em MERCADO GLOBAL (Ano 2, número 15 e 16, julho e agosto de 1975), na

reportagem Merchandising em TV: um novo produto está no ar, Octávio Olive, na época diretor do

Departamento de Merchandising da Rede Globo cita além desta, outras ações de merchandising.

Como relatado no livro de Roberto Ramos (1991), Grã-finos na Globo,

especialmente no capítulo quatro da obra, muitas ações de merchandising foram

realizadas pela televisão brasileira, mesmo quando não se tinha uma qualidade de

produção. Obviamente, a telenovela tem cunho comercial e sabemos que todo o seu

custo de produção é pago com a renda que a emissora é capaz de gerar com os

seus produtos, no caso, a telenovela, seja através do espaço publicitário

convencional, que é comercializado ou através do merchandising.

Para incrementar e valorar este estudo, acrescentaremos aqui algumas

frações do livro de Ramos (1991, p. 81-121) para ilustrar as ações de merchandising

registradas por ele, desde a década de 70, auge do desenvolvimento da televisão

brasileira:

No Bar do Nacib, em Gabriela, original de Jorge Amado, 1975, às dez, só se

bebia Antarctica. Em Samantha de Dias Gomes, 1976, no mesmo horário,

havia uma farmácia para anunciar um analgésico. Estúpido Cupido, de

Mario Prata, 1976-77, às sete, exibia cosméticos. Foi aberto um salão de

beleza para comercializá-los em Loco Motivas, de Cassiano Gabus Mendes,

1977, também às sete.

No biênio 1975-76, Pecado Capital, de Janete Clair, às oito, O Grito, de

Jorge Andrade, às dez. Anjo Mau, de Gabus, às sete, foram fartas neste

sentido. Tentaram vender calças Lewi´s, Leite Paulista, Banorte,

Bamerindus, Aplud, Vasp, Volkswagen, General Motors etc. Ainda em

Pecado Capital teve o lançamento de um batom da Max Factor com o seu

nome.

[...] Nem sempre o produto se contenta com um papel de Fig.nte. A

multinacional Coca-Cola comprova esse fato. Dino César, Mário Gomes,

não parava de bebê-la em Duas Vidas, de Janete Clair, 1976-77, às oito, eu

faturou 92% de ibope. O hábito foi repetido em Marina, de Wilson Aguiar

Filho, 1980, às seis.

[...] A cachaça foi o brinde de Champagne, de Cassiano Gabus Mendes,

1983-84, às oito. O personagem Antônio, Antônio Fagundes, saboreava a

Velho Barreiro, com estilo. Vários personagens em Corpo a Corpo, de

Gilberto Braga, 1984-85, às oito, tragavam o cigarro Salem. A emissora,

posteriormente, resolve o problema, dedicando reportagens fantásticas

sobre as conseqüências do alcoolismo e do fumo.

[...] As mulheres de Louco de Amor, de Gilberto Braga, 1983, às oito

aprenderam a congelar alimentos. Adid admite que houve excessos: “Foi

um erro nosso, porque a marca da Prosdócimo apareceu demais. Foi um

abuso, uma infelicidade sob o ponto de vista estético. Mas o cliente está,

imensamente, feliz”.

Como comentado no item anterior, no tema Branded Content, o autor Donaton (Scott Donaton –

vide bibliografia), conta fatos sobre a anunciante Coca-Cola e a sua visão do investimento publicitário

realizado na indústria do entretenimento. O autor revela que a Coca-Cola acredita que esse é o futuro

da sustentação publicitária da empresa. Parece que esse é um pensamento muito anterior ao livro

que Donaton escreveu, em 2001, com versão traduzida para o português em 2004.

Atualmente as indústrias de cigarro estão legalmente proibidas de realizar qualquer tipo de

publicidade massiva. Minha percepção, e apenas percepção, é de que as telenovelas da década de

60 a 80 utilizavam muito mais o cigarro e a bebida como um aliado da construção da estética dos

personagens do que as atuais.

[...] Assim, percebemos que a necessidade cênica foi apropriada pelo

capitalismo, submetendo-se às leis de oferta e procura. Ao ver novela, o

telespectador recebe condicionamentos inconscientes, que o empurram

para o consumo irracional.

Entre as ações citadas acima, há muitas outras no livro de Ramos que vale a

pena os leitores que se interessarem buscarem a informação diretamente na fonte,

pela impossibilidade de carregar aqui todo o seu conteúdo. Mas, citaremos uma

ação de órgãos públicos para demonstrar a capacidade de utilização do

merchandising por anunciantes dos segmentos de atuação de mercado mais

variados.

Os órgãos públicos já descobriram o poder do merchandising. A Caixa

Econômica Federal, Cobal e BNH largaram suas mensagens nos folhetins

eletrônicos. Um bufê sofisticado era o palco de Marrom Glacê, de Cassiano

Gabus Mendes, 1979-80, às sete. O garçom Oscar, Lima Duarte, comprava

bilhetes da Loteria Federal desde o primeiro capítulo, com normalidade.

[...] O garçom tinha um dever específico. Precisava fazer a cabeça das

pessoas com a Loteria Federal, ultimamente em estado de decadência,

subjugada pela Esportiva e Loto. O enredo e o personagem estavam a

serviço da Caixa, claro. Compra bilhete. Espera o resultado. Confere o

número, nada. (RAMOS, 1991, p. 119).

A história de ‘Dancin’days’ (1978),

mobilizou milhares de telespectadores em todo o

Brasil, pelo fato da trama tratar de uma ex-

presidiária, com grande apelo a querer

reconstruir sua vida, após muitos anos de prisão

cumprindo sua pena. A novela, além de lançar

modismos, acabou por promover alguns produtos

como a sandália de plástico da Grendene, a

Melissa, de salto fino; a marca de jeans Staroup

e a boneca Pepa, companheira da personagem

Carminha (Pepita Rodrigues). Segundo o site de Memórias da Rede Globo (2008), a

fábrica da boneca chegou a vender 400 mil unidades do brinquedo.

A marca Caloi, mais uma vez, foi marca presente na trama, aparecendo em

destaque no luminoso da pista de dança, ilustrando uma das cenas mais famosas da

novela, com a personagem Júlia Matos (Sonia Braga) firmando a reviravolta da sua

personagem, quando ocorre a inauguração da discoteca Frenetic Dancin´Days.

Fig. 4

– Cena de Dancin´days.

Fonte: Divulgação/TV Globo

A discoteca também foi cenário para promover o lançamento das sandálias de

plástico, Melissa. Segundo Ladeira, a Melissa, naquele período, estava lançando o

produto. Então, todo o lançamento da Grendene para a Melissa foi feito pelo

merchandising. Na época, havia três novelas atuais, que eram relacionadas à

modernidade e as três realizaram merchandising do produto.

Só que a questão não era, apenas, realizar as ações de merchandising. Era

necessário vender um novo conceito e estilo de moda e a personagem, Julia Matos,

ocupou o papel de inserir esse traje na novela por intermédio do seu figurino, que foi

readequado para adaptar-se ao lançamento do produto. Para completar o figurino,

foram adicionadas meias de lurex, que também viraram moda e que fizeram parte de

um processo de merchandising. Toda roupagem e o figurino

fazia parte da criação de um novo comportamento de moda

em um ambiente de diversão e entretenimento da ficção, a

discoteca.

Além dessa nova moda inserida, a novela de Gilberto

Braga, em pauta, teve outra marca muito presente, a

Staroup, produtora de jeans, que teve um salto em suas

vendas com as inserções de merchandising. As calças jeans

eram, também, exibidas no figurino dos personagens.

‘Plumas e Paetês’ (1980-81), produzida e exibida pela

Rede Globo no horário das dezenove horas, escrita por

Cassiano Gabus Mendes e dirigida por Jardel Mello e Mário Márcio Bandarra,

também causou uma percepção diferenciada da estética corporal e da beleza. As

atrizes Maria Cláudia, Sura Berditchevsky, Sílvia Salgado, Angelina Muniz, Mila

Moreira, Lúcia Alves e Elisângela, conquistaram o público masculino pela beleza e

plástica e o público feminino pelas roupas sofisticadas e elegantes que desfilavam

na novela (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Um outro marco na moda, representado pela telenovela, foi a obra de Dias

Gomes e Aguinaldo Silva, ‘Roque Santeiro’ (1985-86). A personagem principal, a

viúva Porcina, representada por Regina Duarte, remodelou a forma das mulheres da

época se trajarem. Seu famoso turbante de cores berrantes, os brincos grandes e a

maquilagem carregada fizeram história. Além disso, fazia parte do seu figurino as

blusas com ‘manda-morcego’, que foi uma grande moda nesse período da década

de 80.

Fig. 5

– Cena da

telenovela Dancin´ days

exibindo as sandálias

com meias de lurex.

Fonte: Divulgação/TV

Globo

Marcia Ladeira tem uma opinão a respeito da novela em questão: “a viúva

Porcina usava turbante, que era uma coisa absolutamente brega, cafona, horrível, e

aquilo virou moda. Uma coisa absolutamente impossível de se imaginar”

. Isso

retrata que, muitas vezes, a trama em si se torna um ciclo de merchandising, de virar

moda, de se estabelecer padrões de consumo e de estilo de vida através da

influência que o produto telenovela é capaz de gerar no telespectador, mas, não é

utilizado com parâmetros comerciais pela emissora.

Neste caso, conforme relatado por Ladeira, a Rede Globo não pensava em

construir alguma relação comercial em cima da personagem e de seu figurino.

Talvez, se tivessem pensado na possibilidade de que isso viraria moda, poderiam ter

se aproveitado da situação para realizar acordos comerciais com alguma marca

fabricante de turbante ou qualquer outra empresa de produção de moda e roupas.

Mas isso não ocorreu por ser um fato imprevisível, mas, talvez possa ser explorado

de alguma forma, veremos isso no terceiro capítulo.

Outro caso é o do folhetim Água Viva (1981-82), segundo Ramos (1987, p.

106-107), na história, escrita por Gilberto Braga, a personagem Lígia, interpretada

pela atriz Betty Faria, era uma elegante burguesa, dona de uma boutique. Em uma

de suas falas, Lígia repudiou vestidos roxos, o que fez com que as peças dessa cor

“mofassem” nas prateleiras da cidade do Rio de Janeiro. Alguns capítulos depois, o

autor escreveu que o roxo era a cor da moda, fato que levou as pessoas a

procurarem a tonalidade novamente. Na coleção de inverno de 2008, a cor roxa

retoma seu auge na indústria da moda, como podemos observar em todas as

vitrines de São Paulo.

Ramos (1986) ironiza a estética da beleza com as gengivas exibidas pelas

personagens interpretadas por Beth Goulart e Glória Pires, na novela ‘Louco amor’

(1983), cujas atrizes foram escolhidas por terem um sorriso gengival.

A ironia serve para ilustrar o esforço global para provocar novos modismos.

Nisso, transparecem iniciativas grotescas. Manipula características físicas,

colocando e retirando-as da vitrine. Hoje, a pessoa é moda; amanhã, passa

a ser careta. Tudo dentro de esquemas mercadológicos, que jogam e

descartam visuais, sem respeito à psicologia humana e suas implicações

(RAMOS, 1986, p. 109).

A mesma situação ocorreu no tempo em que foi veiculada ‘Explode Coração’

(1995-96), toda ambientada na cultura do povo cigano. A protagonista Dara,

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

interpretada pela atriz Tereza Seiblitz, trouxe à tona o encantamento que reveste a

milenar cultura cigana o que, imediatamente, “caiu no gosto” do teleconsumidor e

movimentou o mercado de modismos. Nesse período, é claro, também houve uma

“febre” cigana voltada ao consumo de artesanato, música, dança, religião, roupas

com longas saias e lenços e os demais adereços que caracterizam o povo cigano,

como bijuterias.

Como já dito no primeiro capítulo, reforçamos aqui a questão de que os

teleconsumidores são telecolonizados e tendem a adotar modismos que surgem a

cada nova trama e que se proliferam em atos de consumo generalizado,

caracterizando, até mesmo, falta de bom senso, principalmente quando um

determinado produto “não lhe cai bem”, mas “todo mundo usa”.

Não podemos deixar de considerar que a telenovela tem um processo

repetitivo de produção, contam basicamente histórias semelhantes de forma

diferente, com maior adesão aos gêneros consagrados e tramas que estabelecem o

reconhecimento do telespectador, em função do seu repertório já alfabetizado pelo

processo da cultura de massa.

Queremos dizer que as tramas se baseiam em histórias do bem e do mal, do

amor incondicional, da traição, seja amorosa ou financeira, da sexualidade, de

drogas, de pobres e ricos, de mulheres independentes, de relações de preconceito,

das relações de poder, das batalhas familiares etc., possibilitando, desta forma,

reconstruir o cenário do ficcional com as situações vividas, rotineiramente, pelos

telespectadores.

Mesmo que não sejam impossibilitados, financeiramente, de consumir todos

os produtos apresentados nas telenovelas, ao menos, têm acesso à amplitude de

cultura, moda, costumes e estilo de vida, de um universo muito maior do que o que

vive. As pessoas podem conhecer outros lugares pela TV. Podem viajar pelo Brasil e

pelo mundo afora, como uma forma de ampliar o seu repertório de conhecimento,

mesmo que não seja por uma experiência própria e de forma fragmentada, contada

pela tela da TV. Não precisam ser, necessariamente, reflexo real e concreto da

realidade, mas, sim, como uma parcela de semelhança, como um recorte fracionado

da realidade, produzido para aquela trama específica.

Um outro exemplo marcante do que queremos explicar, ocorreu quando a

Rede Globo veiculava a telenovela ‘O Clone’ (2001-02), a qual tentava representar

costumes da cultura islâmica. Nesse período, o anel de Jade (personagem

interpretada por Giovana Antonelli), que era atado a uma pulseira, virou mania,

principalmente entre as adolescentes, apesar do desconforto e incômodo para se

adotar como acessório de uso diário.

Jade, como a maioria das protagonistas das tramas fictícias “globais”, acabou

por se tornar um “pseudo-ícone” da cultura islâmica, produzindo no telespectador o

desejo de imitá-la. A maquilagem utilizada pela personagem, na segunda fase da

trama, também foi um traço marcante de disseminação de moda desta personagem,

bem como os muitos adereços de colares e anéis extravagantes e dourados.

Além disso, enquanto a telenovela esteve no ar, ouviu-se e dançou-se muita

música árabe, roupas de odalisca decoravam as vitrinas das lojas, colonizando o

imaginário popular. Outro modismo que se proliferou, nesta mesma época, foi o uso

de lenços, os quais, na cultura islâmica, têm

um significado de cunho religioso e social,

ligado às transformações femininas e ao

casamento, muito diferente do conceito que

foi adotado aqui no Brasil, após virar moda.

Todas essas mercadorias foram

rapidamente popularizadas nas vitrines da

Rua 25 de Março, centro comercial popular

de São Paulo.

Dentre as novelas já citadas, muitas

outras, neste intervalo de tempo, realizaram diversas ações de merchandising, que

não conseguimos relatar com todos os detalhes, tampouco, listá-los em função de

carência de material áudio-visual e de informação por parte da emissora e dos

anunciantes das ações realizadas.

Aproximando-se no tempo das obras realizadas às vinte horas, exceto a

‘Belíssima’, cujo detalhamento de ações será discutido no terceiro capítulo, temos,

posteriormente: Duas Caras (2007-08), Paraíso Tropical (2007), Páginas da Vida

(2006-07); e, anteriormente: América (2005), Senhora do Destino (2004-05),

Celebridade (2003-04) e Mulheres Apaixonadas (2003).

Descreveremos algumas ações que ocorreram nessas novelas, citando

alguns anunciantes e, em alguns momentos, circunstâncias que as ações

ocorreram, mas, não detalharemos todas as condições das cenas, tampouco

Fig. 6

– Ilustração da maquilagem utilizada

pela personagem Jade, em ‘O Clone’.

Fonte: Divulgação/TV Globo

faremos avaliação profunda sobre a construção do discurso das ações e avaliação

da qualidade de sua execução, baseado no entrelace da trama (informação verbal)

. A função desta atividade é apenas ampliar o conhecimento do universo do

merchandising inserido nas telenovelas, para dar uma noção e amplitude

quantitativa do potencial desta ferramenta de publicidade, bem como o panorama

dos tipos de anunciantes que utilizam essa ferramenta em suas estratégias de

comunicação com o consumidor.

Em ‘Mulheres Apaixonadas’ (2003), Ladeira explica que possuíam,

aproximadamente, onze contratos de merchandising comercial com empresas de

diversos segmentos e produtos como exemplo: sabão em pó Omo e Banco Itaú.

Ambas as cenas foram realizadas para adequação do produto à trama, quando a

personagem Helena (Christiane Torloni) reclama que seu filho Lucas (Victor Curgula)

sujou sua blusa e a empregada intervém, dizendo que basta colocar na máquina

com sabão em pó, e, neste momento, mostra a embalagem do Omo na lavanderia.

Algumas outras vezes, essas cenas da lavanderia se repetiram. Além disso, a

Luciana (Camila Pitanga) para no banco (Itaú) para fazer um depósito. A marca

Natura também foi exposta na trama.

A novela ‘Celebridade’ (2003-04) bateu o recorde de ações de merchandising

das novelas antecessoras, já registrado pela Rede Globo. Entre as marcas que

firmaram parceria para serem mostradas na mão e na boca das celebridades estão:

Itaú, Samsung, Wella, Natura e Intelig.

Não queremos tirar o foco do tema merchandising, mas um fato nos causou

certa estranheza pesquisando o enredo da trama no site de Memórias da Globo,

lançado em 2008. Há algum tempo, a Rede Globo vêm inserindo em suas

telenovelas pessoas “normais” para aparecem na trama.

Em ‘Celebridades’ (2003-04) tiveram participação especial, mas não em papel

de personagem ficcional e sim, como representação do que são na vida real: o

escritor João Ubaldo Ribeiro, os cantores Marina Lima, Rita Lee, Erasmo Carlos,

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista. A

maior parte das ações de merchandising descritas foram relatas em entrevista pessoal com Márcia

Ladeira, Diretora de Merchandising da Rede Globo e, para evitar excesso de referências

consideraremos apenas esta. Em função disso, também não temos detalhes de todas as ações

tampouco como cada uma ocorreu, pois não foi apresentado material audiovisual, apenas entrevista

pessoal.

Jorge Aragão, Emilio Santiago, Fernanda Abreu, Fréjat, Lenine, Marcos Valle,

Gabriel O Pensador, Ed Motta, Elba Ramalho, Zélia Duncan, Mart´Nália, Neguinho

da Beija-Flor e Beth Carvalho, o dançarino Carlinhos de Jesus, o músico Wagner

Tiso, os ex-jogadores de futebol Zico e Pelé, o cirurgião Ivo Pitanguy, Susana

Werner, entre outros artistas e esportistas; além de três participantes da quarta

edição do ‘Big Brother Brasil’: Solange, Thiago e a ganhadora Cida, transformados

em celebridades instantâneas por conta do programa (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Uma verdadeira avalanche de celebridades ‘reais’ no universo ficcional e simbólico.

Essas eram figuras que estavam presentes nos eventos organizados pela

empresa da trama central da novela, a produtora Mello Diniz do Grupo Vasconcellos,

cuja personagem principal Maria Clara Diniz (Malu Mader) presidia. Até o Roberto

Carlos e cantores internacionais, que tinham suas músicas como trilhas sonoras da

trama, participaram de ações, digamos de merchandising, para promover as

canções do disco, como se estivessem fazendo um espetáculo na vida real, para os

personagens da vida ficcional.

Em ‘América’ (2005), alguns cantores com Zeca Pagodinho, Dudu Nobre e

Martinho da Vila, apareceram na trama com sua identidade real, ou seja,

representando eles mesmos. Foram exibidos no núcleo da novela dos personagens

de Vila Isabel, Zona Norte do Rio, que representava o subúrbio da trama. O ponto de

encontro dos cantores era a mercearia do Seu Gomes (Walter Breda), que se tornou

ponto de encontro musical do bairro.

Em ‘Belíssima’ (2005-06), o autor Silvio de Abreu faz uma homenagem ao

teatro de revista dos anos 50, com a exibição de um espetáculo, no último capítulo

da novela, comandado por personagens da época como Virgínia Lane, Dorinha

Duval etc., e direção de Carlos Mango, que fez participação especial,

desempenhando o papel dele mesmo. A mesma situação da não representatividade

ficcional que vimos nos exemplos anteriores. Além do exemplo que já foi citado

anteriormente, com a aparição no desfile de moda São Paulo Fashion Week.

Retomando o tema merchandising, em ‘Celebridades’ (2003-04), por se tratar

de uma trama totalmente voltada ao mundo do glamour e do espetáculo, o figurino

de Malu Mader (atriz principal em ‘Celebridades’), era de roupas sofisticadas, e foi

um dos itens que mais geraram curiosidade do público, segundo a Central de

Atendimento ao Telespectador registrou na época (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

O lencinho no pescoço e as sandálias de cordas altas e salto anabela usados

por Laura (Cláudia Abreu) – a vilã da trama, assim como a coleira de ouro que a

personagem passou a ostentar após ficar rica, também

chamaram a atenção. Mas o que acabou ganhando mesmo as

vitrines e bancas de camelôs foram as saias curtas de

preguinhas, as meias coloridas e as sandálias de Darlene.

Arriscamos dizer que parecia um remake de ‘Dancin´days’,

nos embalos de sábado à noite, sem o brilho do lurex.

Uma novela mais recente que rendeu bons contratos

de merchandising e, com certeza, rentabilidade à Rede Globo,

em função da quantidade de aparições que se possibilitou

para duas marcas (Lukscolor e Deca), que rodeavam,

também, a trama central da novela ‘Senhora do Destino’

(2004-05). A principal trama da novela estava totalmente

ligada a estas duas marcas.

A trama de ‘Senhora do Destino’ (2004-05) gira em torno de uma mulher

nordestina sozinha, Maria do Carmo Ferreira Silva (na primeira fase interpretada por

Carolina Dieckmann e, depois, por Suzana Vieira), abandonada pelo marido e diante

da dificuldade de criar os filhos, lança-se em uma aventura na cidade grande. Uma

de suas filhas é seqüestrada, e passa por longos anos em busca dela, mas nem isso

a abate. Ela constrói um patrimônio em Vila São Miguel, na baixada Fluminense do

Rio, que retrata, também, o desenvolvimento do subúrbio do Rio de Janeiro.

Basicamente, o merchandising mais explorado nessa trama é em torno da

personagem de Maria do Carmo e de seu empreendimento, uma loja de materiais de

construção. Os anunciantes full-time da loja eram as marcas Lukscolor, Votorantim

Cimentos e a Deca

, entre outras marcas do setor como Tigre e Portobello. A loja

de Maria do Carmo era ambientada e montada exatamente da mesma forma que

vemos a exposição dos produtos em lojas físicas e reais.

Algumas vezes, os personagens aplicavam a técnica de merchandising de

menção ao texto, fazendo referência ao produto e suas qualidades, forma de

utilização e a garantia que dão do produto. A Natura e o Itaú também foram marcas

exibidas na trama, que parecem estar sempre presentes na novela das oito. E,

A Deca não realizava anúncios televisivos há mais de 10 anos.

Fig. 7

– Figurino de

Claudia Abreu em

‘Celebridades’.

Fonte: Divulgação/

TV Globo

algumas vezes, ocorreram ações de merchandising apenas com estímulo visual,

como aconteceu com os Postos Alê, também inserido no núcleo da Vila São Miguel.

As ações de merchandising pagaram metade dos 50 milhões de reais de custo da

novela Senhora do Destino (VALLADARES, 2005).

Outro produto lançado na trama, por intermédio do merchandising, foi o livro

de receitas de Dona Clementina, personagem da trama ‘Senhora do Destino’, que foi

licenciado pela Globo Marcas em parceria com a Maggi. No site da Globo Marcas,

podemos observar um texto que demonstra, exatamente, a exploração da ficção

para venda do produto dentro e fora da telinha.

A cozinha de D. Clementina é uma homenagem à boa alimentação, pois

refeições saudáveis e nutritivas são fundamentais para o bem-estar e o

equilíbrio de toda a família.

Os pratos elaborados por D. Clementina com os produtos MAGGI revelam

uma mistura muito saborosa de carinho, atenção e sabedoria – gestos

demonstrados em cada receita, em cada ingrediente e nas dicas

apresentadas -, porque MAGGI e D. Clementina sabem que os pratos são

muito mais que uma simples refeição, são momentos de prazer para

compartilhar com as pessoas.

Na verdade, esta fictícia personagem da novela Senhora do Destino

representa milhares de brasileiras que, como ela, preparam desde as

refeições simples até os quitutes sofisticados para os dias de festa, fazendo

a comida que alimenta a vida.

A cozinha de D. Clementina reúne deliciosas receitas de salgados e doces

da nossa culinária – algumas exibidas ao longo da novela -, para que você

também passe de ficção à realidade e possa saboreá-las. E o mais

importante: todas as receitas foram elaboradas com produtos MAGGI e

Nestlé, testadas e aprovadas pela Cozinha do Serviço Nestlé ao

Consumidor. Bom apetite! (GLOBO MARCAS, 2005, p. 1)

Fica evidente que o merchandising inserido nessa telenovela tem um ciclo de

maior interesse para e emissora e para o anunciante. Eles fazem o licenciamento da

marca e, ao mesmo tempo, o merchandising dentro da trama, para comercializar o

produto que foi criado. É um duplo comércio que favorece em todos os aspectos os

produtos da Rede Globo e, em segunda instância, os do anunciante.

A novela ‘América’ (2005), tinha como enfoque principal mostrar a vida no

campo, de forma mais contemporânea. Era uma trama rodeada de peões de

boiadeiro que realizavam montarias em Rodeios do país inteiro. Uma das ações com

maior força, até em função dos trajes e da moda country lançada na novela, teve

ligação com licenciamento de marca e merchandising.

A Calçados Azaléia desenvolveu um modelo exclusivo de bota estilo country,

denominada América, tendo o licenciamento da marca para lançar o modelo.

Posteriormente, foram realizadas ações de merchandising do produto, inseridas no

folhetim, onde as cowgirls utilizavam a bota que estava à venda nas lojas do país

inteiro. Então, o consumidor via o produto da ficção nas vitrines da sua vida real.

Exatamente o mesmo produto, proporcionando a sensação de ‘eu tenho a mesma

bota que a atriz tem’. Além das botas, os modelos de calças jeans justas, as

camisas xadrez e os cintos com fivelas exageradas também fizeram moda nas

vitrines de lojas do país inteiro.

Outros modismos e forma de comércio foram desenvolvidos, como a dança,

músicas country e sertaneja, bem como bares e restaurantes tematizados com o

ambiente western. Até o parque de diversões Hopi-Hari, instalado em Vinhedo no

interior de São Paulo, ganhou um espaço chamado de ‘Vila América’, que sofreu

algumas readequações para se tornar um ambiente temático, que fez parte de

algumas cenas da novela, ficando montado durante o período de exibição da trama.

Cotas de patrocínio foram comercializadas para este ambiente ‘real’ do tema tratado

na novela. Isso é o que podemos, propriamente, chamar de Tie-In, a ampliação do

uso da marca com derivação em outros produtos, como CD de trilhas sonoras, por

exemplo.

Em ‘Páginas da Vida’ (2006-07), a rede de loja de departamentos Renner

realiza novamente ações de merchandising na trama global das oito. No folhetim

antecessor de ‘Páginas da Vida’, a ‘Belíssima’, que veremos, detalhadamente, no

próximo capítulo, também contou com a participação da marca Renner, sendo

vendedora exclusiva da marca de lingerie lançada na trama.

Em ‘Páginas da Vida’ (2006-07) não foi diferente a atuação da marca. A

Renner foi cenário das compras de Natal realizada por três personagens, com o

objetivo de destacar a diversidade de estilos e itens disponíveis na loja. As

personagens vão à loja e constatam que podem comprar os presentes de Natal para

toda a família.

Na cena, Marina (Marjorie Estiano), Camila (Luciele di Camargo) e Nina

(Manoela do Monte) vão à unidade da Renner no Barrashopping. Animadas, as

garotas decidem antecipar as compras de Natal. A loja se apresenta decorada com

motivos natalinos e os materiais de PDV fazem referência à promoção "Natal

Inesquecível", que sorteará 60 carros e concederá prazo especial de 60 dias para o

primeiro pagamento para os clientes do Cartão Renner.

Além de promover a marca e os produtos, a loja aparece ambientada no

mundo ficcional, exatamente como o consumidor a encontra na vida real. E,

também, realizam a publicidade (através do merchandising) de uma promoção que

está ocorrendo na loja, com o objetivo de chamar os consumidores a ir comprar lá.

Neste caso, acontece, literalmente, uma publicidade puramente comercial. Trata-se

de oferecer, de forma descarada, ao consumidor uma oferta de varejo e incentivá-lo

à compra, parecendo mais uma propaganda convencional do break- comercial.

Em ‘Páginas da Vida’ (2006-07) ainda teve a presença da anunciante Natura,

que, além de exibir seus produtos no formato de merchandising convencional (as

atrizes aplicando o produto etc.), contou com uma ação especial de um projeto que

foi lançado na novela, e que fazia parte da trama de uma fotógrafa, denominado de

‘Mulher Bonita de Verdade’. Aparecem várias cenas que a fotógrafa está

selecionando materiais ou os apresentando e cita o nome da Natura, falando das

qualidades dos produtos que a empresa fabrica etc.

A fotógrafa Isabel (representada por Viviane Pasmanter), foi contratada pela

Natura para conduzir um projeto e ir à busca de mulheres em paz consigo mesmas,

que contribuíssem para melhorar a vida das pessoas à sua volta, que

transformassem a comunidade onde vivem e têm experiências de quem ajuda a

construir um mundo melhor. Enfim, mulheres que fazem a diferença. Esse é um

projeto que a Natura sustenta entre suas estratégias de marketing atuais e foi

lançado na novela, por intermédio de um personagem.

Esse é um processo interessante para o consumidor. Imaginemos a situação

de que as pessoas vêem na telenovela um projeto sendo desenvolvido e executado,

dentro de um universo ficcional e, de repente, a situação ocorre na vida real das

pessoas. Quando vão consumir um produto da Natura, as revendedoras apresentam

os projetos e as mesmas peças publicitárias que, supostamente, foram

desenvolvidas na trama. O processo é desenvolvido na trama, mas faz parte da vida

real do consumidor.

Em ‘Paraíso Tropical’ (2007), uma das ações de merchandising mais

comentadas foi o pré-lançamento da Citroën, do seu carro C4 Pallas, que,

posteriormente, teve como protagonista do filme publicitário, veiculado nos breaks-

comerciais o ator Kiefer Sutherland, o Jack Bauer do seriado 24 Horas, exibido com

grande sucesso no Brasil.

E, a outra foi da empresa Garnier Nutrisse, para tintas de cabelo, que contou

com a participação especial da cantora Ivete Sangalo, simulando sua participação

da novela como se estivesse fazendo uma coletiva de imprensa, antes de um show

e, no decorrer da história, comenta que retocou a cor de seus cabelos. Além de

proporcionar um caráter real por não ser considerada uma personagem ficcional,

Ivete Sangalo foi representando ela mesma. Como analisado anteriormente, isso

endossa a credibilidade da ação, do produto telenovela e aumenta a audiência pela

popularidade da cantora em questão.

As Lojas Renner marcaram presença, pela terceira vez consecutiva na novela

das oito, repetindo a estratégia feita nas antecessoras ‘Belíssima’ (2005-06) e

‘Páginas da Vida’ (2006-07), estando presente novamente em ‘Paraíso Tropical’

(2007).

Há, também, que se salientar, que as ações de merchandising têm um

potencial ampliado em relação ao que vemos na tela da TV. As telenovelas são

exportadas, vendidas a custos altos para o mundo inteiro e, obviamente, a Rede

Globo exporta o merchandising para empresas que tem interesse em mercados

internacionais, como, por exemplo, Natura, Avon e Nestlé, que são marcas

presentes em outros países. No momento em que a trama vai ao ar, essas marcas

concordaram, comercialmente, em serem expostas.

Analisando o estudo realizado sobre ações de merchandising de diversas

épocas, podemos identificar a prevalência das indústrias de bens de consumo,

bancos, automobilístico, higiene e beleza, como os setores do mercado mais

presentes em ações de merchandising. Talvez seja pela proximidade com as

necessidades e razões vividas no cotidiano do telespectador. Apesar de algumas

ações de merchandising ser construídas de formas exageradas, a prevalência é de

uma comunicação oposta, despercebida, híbrida e onírica ao discurso exacerbado

do consumo: compre agora, é só hoje!, dos breaks-comerciais.

3.2.2 Ações de Merchandising Social nas telenovelas da Rede Globo

Segundo Ladeira (2008), os autores Manoel Carlos e Glória Perez são

absolutos em tratar de temas sociais em suas tramas, principalmente as que se

passam no horário nobre, novela das oito

. Mas, não necessariamente, as tramas

que apresentaremos aqui serão exclusivamente desses autores, podendo abranger

outras obras da emissora. Não iremos, também aqui, detalhar as ações ocorridas em

ordem cronológica, tampouco temos condições de apresentar de forma detalhada.

Reunimos alguns dados oferecidos em entrevista pessoal com Márcia Ladeira

e, também, estudos já realizados por outros estudiosos a respeito do tema, como

Marcio Schiavo, Maria Immacolata Vassallo de Lopes da ECA-USP, bem como o

próprio site de Memórias da Rede Globo.

Muitos diferentes temas sociais já foram abordados em ações de

merchandising social nas telenovelas: relações inter-raciais, AIDS, transplante de

órgãos, gravidez na adolescência, respeito ao idoso, crianças desaparecidas,

exploração do trabalho infantil, reforma agrária, câncer, vícios de drogas e bebidas

etc. Todos os temas tratados fazem parte da vida cotidiana de milhões de brasileiros

e, são apresentados, às vezes, com muita crítica negativa nas tramas da Rede

Globo, às vezes, pela forma como é exposto ou pelo discurso construído envolto ao

tema.

Com freqüência, as telenovelas são criticadas por abusar do erotismo e

estimular a violência, como mau exemplo para jovens, adolescentes e crianças. Na

contramão desse discurso sedutor, não podemos deixar de considerar o apelo e a

inclusão nas tramas de mensagens que estimulam a sociedade a se posicionar de

forma diferente frente a problemas sociais e culturais que vivemos na vida pós-

moderna e dentro do cotidiano de cada um. Na telenovela, o espectador assiste à

vida privada dos outros, inclusive, distantes, de outras classes sociais, de outras

cidades, de outro tempo, tendo acesso a algumas informações e situações que não

lhe seriam possível sem a informação passada pelo folhetim.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

A Rede Globo conta com o apoio da empresa de marketing social de Márcio

Schiavo, a Comunicarte, que presta consultoria à emissora com o intuito de

promover cada vez mais os temas sociais inseridos nas tramas. Em entrevista ao

Jornal ‘O Estado de S. Paulo’, em 06 de Abril de 2006, Schiavo diz que “o

merchandising social começou no México, anos atrás, mas o Brasil é um dos poucos

países que usa suas telenovelas também como instrumento educador e com

sucesso”. Desde 1984, ele se especializa nesse serviço, mas declara que, em 1988,

foram eles que deram os responsáveis por realizar os primeiros projetos.

Schiavo ressalta e identifica como uma das primeiras ações de merchandising

social de destaque na TV, o tema da dependência de álcool, retratado na Fig. de

Renata Sorrah, representando a famosa personagem Heleninha Roitman, em Vale

Tudo, exibida em 1988 até 1989. No final da trama, ela integra-se aos Alcoólicos

Anônimos, em cena esclarecedora sobre o processo de recuperação dos

dependentes e de suas dificuldades (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Schiavo, em seu artigo ‘Merchandising Social: As Telenovelas e a Construção

da Cidadania’, traz um panorama de ações de merchandising social que foram

clássicas e marcas na história da telenovela brasileira, seja em função da

repercussão que ocasionou com os críticos ou pelo resultado apresentado em

função da movimentação que a sociedade fez. Apresentaremos abaixo as ações

descritas por Schiavo, ocorridas em algumas tramas de 1995 e 2000:

A prevenção dos cânceres de mama e ginecológico – Por intermédio da

personagem Martha (História de Amor, de Manoel Carlos, 1995), foi

abordado o drama vivido por mulheres que sofrem de câncer de mama: a

descoberta de um caroço no seio; o diagnóstico positivo; o tratamento

inicial; a cirurgia para a retirada do tumor; o processo de recuperação física

e psicológica; a necessidade de apoio da família e dos amigos. O autor deu

ênfase à importância do auto-exame das mamas e da freqüência regular ao

médico, como medidas preventivas.

Os direitos das pessoas com necessidades especiais – Essa questão foi

protagonizada pelo personagem Assunção (História de Amor, de Manoel

Carlos, 1995), tendo discutido diversos problemas vivenciados no dia-a-dia

pelas pessoas com deficiência física: obstáculos arquitetônicos e urbanos;

atendimento à saúde deficiente; os preconceitos de que são vítimas; as

dificuldades para estudar, profissionalizar-se e trabalhar. Assunção, que

comandava um programa de esportes na televisão, conseguiu entrevistar

até o então Ministro Extraordinário dos Desportos, Edson Arantes do

Nascimento (o nosso mundialmente conhecido Pelé), que falou sobre esses

problemas e suas possíveis soluções, ressaltando a necessidade dos

poderes constituídos adotarem medidas que propiciem às pessoas com

deficiência o exercício pleno de seus direitos fundamentais.

O problema das crianças desaparecidas – Essa grave questão social foi

magistralmente abordada em Explode Coração, de Glória Perez (1996),

tendo-se transformado numa grande campanha nacional pelo reencontro

dessas crianças com suas famílias. A abordagem foi tão bem conduzida

que mereceu uma ampla reportagem de capa na revista TIME (02/06/97),

que destacou: “ao fim da novela, mais de 75 crianças haviam retornado ao

convívio de seus pais, como resultado da campanha”.

Exploração do trabalho infantil – Com foco nos personagens Bisteca e Tico,

Meu Bem Querer (de Ricardo Linhares, 1998) denunciou o problema do

trabalho infantil no Brasil, por vezes, exercido em condições degradantes. O

autor apontou soluções simples e viáveis para o problema (como um

programa semelhante ao Bolsa-Escola, pelo qual as famílias recebiam uma

cesta básica mensalmente, para manter os filhos na escola – estratégia

empregada, com êxito, por diversos municípios brasileiros). Nessas cenas

e/ou diálogos, o autor também transmitiu a importante mensagem de que,

por meio da educação, as crianças e adolescentes podem se

instrumentalizar melhor para a vida adulta, usufruindo de mais e melhores

oportunidades de profissionalização e trabalho, o que deverá criar as

condições para que possam superar o círculo vicioso da pobreza.

Em Pecado Capital, o romance entre Vitória e seu médico (Percival), que

era negro, criou várias oportunidades para que se tratasse a questão do

preconceito racial. Na trama, o casal teve de enfrentar o preconceito dos

familiares dela, que não queriam admitir de modo algum que Vitória se

relacionasse afetivamente com um negro. Por intermédio das muitas e

esclarecedoras conversas, ela conseguiu vencer as resistências de seus

familiares que, enfim, acabaram aceitando Percival.

Em Meu Bem Querer, abordou-se a iniciação sexual da mulher, tendo

como foco o namoro entre Lara e Patrício. Apesar da insistência dele, Lara

não se sentia pronta para iniciar a vida sexual, o que acabou provocando a

separação do casal. Lara reflete sobre o assunto e procura Ava, com quem

se aconselha a respeito da primeira relação sexual. Obtendo as

informações que desejava, ela tomou a decisão de procurar Patrício,

disposta a fazer sexo com ele. Consciente e precavido, ele usou camisinha

e preveniu a ocorrência de uma possível gravidez não-desejada.

Em Suave Veneno, tendo como foco a personagem Carlota, abordou-se a

responsabilidade social dos empresários nacionais. Convidada a trabalhar

na empresa Marmoreal, ela começou a gerenciar os projetos sociais e

filantrópicos da empresa. A sua idéia de ajudar um orfanato agradou a

todos, contribuiu para melhorar a imagem da Marmoreal junto à imprensa e

serviu como exemplo para outras empresas (SCHIAVO, 2002, p. 4-6).

A Rede Globo e os autores se orgulham por realizar ações de merchandising,

que repercutem na vida real dos telespectadores. E, a cada nova trama escrita, ela

coleciona mais ações para o seu imenso portfólio. Para as novelas mais recentes,

como as apresentadas nos exemplos de ações comerciais, relataremos as ações

sociais inseridas na trama.

‘Laços de Família’ (2000-01), apresentou um fato marcante na história da

teledramaturgia brasileira. A cena e declaração de uma doença temida e omitida

pelas pessoas por vergonha, por precariedade do sistema público e pela

necessidade de apoio psicológico que um paciente de leucemia precisa ter de sua

família e amigos. A cena foi chocante e marcante, comentada em muitos jornais e

revistas do país e aguardada por milhões de brasileiros, que foram levados à

comoção e a resultados positivos da ação.

Devido à novela Laços de família, a Rede Globo ganhou o mais importante

prêmio de responsabilidade social do mundo: o BitC Awards for Excellence

2001, na categoria Global Leadership Award. A emissora concorreu com

inserções das campanhas sociais que realizou durante a programação do

ano 2000. O destaque era o chamado “Efeito Camila” – o aumento

significativo no número de doadores de sangue, órgãos e, sobretudo, de

medula óssea, movidos pelo drama da personagem de Carolina Dieckmann.

As imagens de Camila tendo os cabelos tosados como conseqüência do

tratamento da leucemia foram usadas mais tarde em uma campanha da

Rede Globo pela doação de medula. Nas semanas que se seguiram ao

capítulo final de Laços de família, o Instituto Nacional do Câncer registrou

149 novos cadastramentos. Antes, o índice era de dez por mês (MEMÓRIA

GLOBO, 2008).

Em ‘Mulheres Apaixonadas’ (2003) trata de temas com preconceito social e

virgindade, focada na adolescente prestes a ter sua primeira relação sexual. Teve,

também, grande polêmica em uma das tramas da novela, o maltrato aos idosos e a

violência feminina, bem como a homossexualidade com o lesbianismo de suas

personagens adolescentes. Segundo o site Memórias da Globo, eles apontam o

merchandising social em ‘Mulheres Apaixonadas da seguinte forma:

O merchandising social esteve presente na novela através de diferentes

temas. Um dos destaques foi a abordagem do tratamento dado às pessoas

da terceira idade, através dos personagens Flora e Leopoldo, vítimas das

hostilidades da neta Dóris. A ação social favoreceu a aprovação do Estatuto

do Idoso no Senado Federal, que reconheceu a importância da TV Globo no

debate.

Outro tema relevante foi a campanha pelo desarmamento desencadeada

na trama pela morte de Fernanda, vítima de bala perdida. Com o apoio da

TV Globo e do autor Manoel Carlos, o movimento Viva Rio conseguiu reunir

cerca de 40 mil pessoas na Avenida Atlântica, no Rio de Janeiro, na

manifestação “Brasil sem Armas”, para pressionar a aprovação do Estatuto

do Desarmamento no Congresso Nacional. As cenas da manifestação, da

qual participaram autoridades federais e estaduais, vítimas da violência,

anônimos e os atores de Mulheres apaixonadas, foram exibidas na novela

ao som do Hino Nacional. Tony Ramos encabeçou a passeata em uma

cadeira de rodas, já que seu personagem, Téo, estava em fase de

recuperação do tiro que levou no mesmo episódio que matou Fernanda. A

morte da personagem suscitou, ainda, a discussão sobre doação de órgãos,

quando Salete pede à avó para autorizar a doação dos órgãos da mãe.

[...] A violência contra a mulher enfocada através da personagem Raquel,

freqüentemente espancada pelo marido Marcos, foi apontada como o tema

mais educativo abordado pela novela, em uma enquete realizada pelo

Instituto Qualibest. Com a denúncia feita pela personagem à Delegacia

Especial de Atendimento à Mulher (Deam), a delegacia do centro do Rio de

Janeiro registrou um aumento de mais de 40% nos registros de casos de

violência doméstica sofrido por mulheres.

[...] O lesbianismo ganhou uma abordagem delicada através da relação

entre as adolescentes Clara e Rafaela, que enfrentaram a resistência dos

pais e assumiram seu amor. Pesquisas feitas à época apontaram que o

público não era contrário à relação homossexual das duas meninas, porém

não aceitaria uma cena de beijo. O autor Manoel Carlos encontrou uma

solução criativa ao mostrar, no último capítulo, as personagens trocando um

leve beijo na montagem do clássico Romeu e Julieta, encenada na escola,

em que as duas faziam os papéis principais. A abordagem didática do tema

foi considerada um avanço. Em várias cenas, as personagens apareciam

discutindo o homossexualismo feminino e o preconceito de que eram

vítimas.

A dependência afetiva exagerada das mulheres em relação a seus

companheiros também teve grande repercussão. Na história, Heloísa passa

a freqüentar as reuniões do grupo de apoio MADA (Mulheres que Amam

Demais Anônimas), divulgando o trabalho da associação, especializada em

tratar desses casos (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Em ‘Celebridades’ (2003-04), o principal tema abordado como merchandising

social, foi o alcoolismo, que promoveu o grupo de Alcoólicos Anônimos de forma

positiva, mostrando o trabalho realizado na instituição e de que forma as pessoas

podem buscar assistência.

O alcoolismo do personagem Cristiano Reis (Alexandre Borges) foi o tema

escolhido pelo autor para a realização do merchandising social na novela.

Cristiano (Alexandre Borges) é um jornalista de grande sucesso, versado

em cultura brasileira e MPB, viúvo, que vê sua carreira ir por água abaixo

após se entregar à bebida por não suportar a morte da mulher. Ele

consegue se reerguer com a comovente ajuda do filho Zeca (Brunno

Abrahão) e o amor discreto de sua vizinha Noêmia (Julia Lemmertz), passa

a freqüentar um grupo de alcoólatras anônimos e acaba virando diretor da

revista Contemporânea, outra publicação do grupo Vasconcelos (MEMÓRIA

GLOBO, 2008).

Em ‘Senhora do Destino’ (2004-05), de Aguinaldo Silva, trata acerca de

muitos problemas vividos nas camadas mais necessitadas da sociedade, como por

exemplo, a desinformação e falta de instrução para prevenir gravidez na

adolescência, e traz à ficção a alusão de um fato ocorrido na vida real, o “caso

Pedrinho”, que foi seqüestrado recém-nascido e a família sofreu o drama por mais

de 15 anos em busca do menino, além de trazer, novamente, à tona o tema de

violência feminina e o sofrimento dos idosos com o sistema público do INSS.

A trama principal da novela remeteu o público ao “caso Pedrinho”, como

ficou conhecido o caso de Pedro Rosalino Braule Pinto, que foi seqüestrado

em 1986 pela empresária Vilma Martins Costa. O caso mexeu com a

opinião pública, e a novela reavivou o fato.

[...] A comunidade de Pedra Lascada, localizada em Vila São Miguel, é

cenário para a história de Rita de Cássia (Adriana Lessa). Mãe de Lady

Daiane (Jéssica Sodré) e Maikel Jeckson (Agles Stibe), Rita é vítima de

violência doméstica e dependência química. Ela apanha do marido, o

marginal e mau-caráter Cigano – que está preso no início da trama –, e

trava uma luta contra as drogas. Sua vida fica ainda mais tumultuada

quando a filha, de apenas 15 anos, engravida de Shao Lin (Leonardo

Miggiorin).

[...] Daiane, já com o filho nos braços, engravida novamente, desta vez de

Bruno, o filho de Reginaldo, mas perde o bebê. [...] Daiane, por sua vez,

começa a trabalhar na educação de jovens meninas, prevenindo-as das

dificuldades de uma gravidez precoce.

Um outro tema que causou repercussão foi o drama vivido por Seu Jacques

(Flávio Migliaccio). Ele se transformou em uma espécie de representante

dos aposentados que sofrem com os atrasos do INSS. Indignado, vive

repetindo sua história por onde passa: ex-vendedor, teve a aposentadoria

calculada de forma errada e seu pedido de revisão tramita há oito anos

(MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Apesar de ‘Belíssima’ (2005-06) ter como cenário principal o glamour da

moda, do luxo e da ostentação da beleza, o autor Silvio de Abreu arranjou espaço

para tratar de temas sociais. Schiavo constrói um panorama das ações que foram

realizadas na telenovela e os números são relativamente altos. A trama:

(...) apresentou um total de 181 cenas socieducativas, sendo a maioria

delas relacionadas a temas de sexualidade (67 ações) e as questões

sociais diversas, que teve 54 ações. O grupo temático Saúde Sexual e

Reprodutiva também foi, relativamente, bem veiculado, tendo-se computado

48 ações durante o período de exibição da novela. Ao contrário, o Abuso de

Drogas e Questões Sociais tiveram uma veiculação bastante baixa. No

primeiro caso foram 06 cenas – todas abordando o consumo excessivo e

descontrolado ao álcool e suas conseqüências, levando uma personagem a

perder o bebê que esperava em função do vício. [...] Quanto às questões de

gênero, também se computaram 06 ações socieducativas, que abordaram a

discriminação de mulheres no ambiente de trabalho, tanto no que diz

respeito à remuneração quanto às possibilidades de carreira (SCHIAVO,

2007, p. 11).

Além disso, o autor abordou temas inovadores e diferenciados ao tratar do

tema do tráfico de mulheres brancas para o exterior, com o objetivo de abuso sexual

e a prostituição masculina. A personagem Taís (Maria Flor), aceita a oferta para

trabalhar como bailarina na Grécia e acaba vítima de um grupo de traficantes de

mulheres. Depois que chega à Grécia, os agenciadores confiscam o passaporte da

jovem e a transformam em escrava e prisioneira no país, mas consegue se livrar da

emboscada com a ajuda de Nikos (Tony Ramos).

‘Páginas da Vida’ (2006-07), por si só, já é uma trama contada com um

melodrama mais voltado a sofrimentos, a declaração de histórias reais de vida, a

problemáticas de relacionamentos, mas, um dos temais sociais mais abordados na

trama, com grande repercussão, foi a questão do tabu e mito da doença síndrome

de down.

Em nossa percepção, a exploração do tema foi feita de forma excepcional,

pois não foi uma ação isolada ou com um período pré-determinado para acontecer,

foi um tema tratado em um dos núcleos da novela e mostrou, desde o preconceito

da gestação de uma criança com síndrome de down, sua rejeição pela família,

estranheza e piedade de forma errônea pela sociedade e a capacidade de

desenvolvimento que eles têm indo ao limite de sua capacidade de amar, de se

relacionar com as pessoas, de aprender e de viver em sociedade de forma natural.

Paralela a esta trama, o autor aborda o tema da adoção de crianças. Helena

(Regina Duarte), após perder sua filha Clara de meningite e quase perder o gosto

pela vida, ela decide adotar uma criança e adota o Salvador (Jorge de Sá), um

menino negro. Após o caso de rejeição pela avó, da criança recém-nascida com

síndrome de down, que foi parida pela própria Helena, ela resolve adotar a menina e

coloca o nome de Clara, a pedido da mãe, que morre no parto após sofrer um

acidente, e, coincidentemente, é o nome de sua filha falecida.

Enfim, uma trama cheia de histórias de vida. Um dos diferenciais desta trama

é que o autor abre espaço para declarações de pessoas ‘reais’ de suas histórias de

vida ao término da cada capítulo. São histórias de luta, comoventes, de amor

incondicional, de felicidade, enfim, são histórias reais que abordam os temas da

ficção contados por pessoas que vivem ‘as mesmas histórias’ contadas na novela.

Sabemos que a novela busca a maior aproximação possível com o real, o

proibido, o “nunca dito”, o impronunciável, os fatos da vida, os medos e sentimentos

mais profundos dos telespectadores, como forma de identificação e projeção, como

forma de se aproximar e trazer à tona temas sociais ou produtos comerciais dos

mais variados tipos. E, quanto às imagens, ousa exibindo os acontecimentos dos

fatos ficcionais – transformados em reais –, muitas vezes, desconhecidos para

muitos, fazendo os telespectadores se esquecerem de que a telenovela é uma

criação de fantasia ficcional. Tudo isso está, também, intimamente ligado ao poder

da personificação do personagem, da empatia, e o poder de relação dele com o

telespectador.

Como afirma Morin:

Os olimpianos, por meio de sua dupla natureza, divina e humana, efetuam a

circulação permanente entre o mundo da projeção e o mundo da

identificação. Concentram nessa dupla natureza um complexo virulento de

projeção-identificação. Eles realizam os fantasmas que os mortais não

podem realizar, mas chamam os mortais para realizar o imaginário. A esse

título os olimpianos são os condensadores energéticos da cultura de massa.

[...] Encarnam os mitos de auto-realização da vida privada. De fato, os

olimpianos, e sobretudo as estrelas, que se beneficiam da eficácia do

espetáculo cinematográfico, isto é, do realismo identificador nos múltiplos

gestos e atitudes da vida filmada, são os grandes modelos que trazem a

cultura de massa e, sem dúvida, tendem a destronar os antigos modelos

(pais, educadores, heróis nacionais). (MORIN, 1997, p. 107).

Alguns modismos perseguidos nas telenovelas são bastante insistentes.

Passam de uma para outra. Não entendemos que a opinião pública seja passiva e

receptora, facilmente, de qualquer moda. No entanto, fechar os olhos para a

influência dos folhetins eletrônicos representa omissão ou cumplicidade (RAMOS,

1987, p. 107).

Desta maneira, não podemos afirmar que tudo é construído na TV é negativo.

Poderia, sim, ser utilizada sempre, sem exceção, com o aspecto social ideológico

para realizar movimentos positivos em prol, efetivamente, do crescimento da

humanidade. Mas estamos há tempos na era do capitalismo. Como as avós já

diziam: ‘amor não paga as contas’ e, no fundo, a relação comercial da TV é

exatamente esta, o centro do capitalismo, mas, ainda, com alguma coisa de útil para

a sociedade.

E, após as análises que realizamos, fica simples afirmar que o telespectador

não está ali, diante da TV, sem entender o seu processo de co-participação na

trama. Mesmo que, de forma inconsciente e anestésica, ele sabe que participa do

processo de construção do ficcional, afinal de contas, ele mesmo faz parte disso.

4 FANTÁSTICA: A NOVELA ‘BELÍSSIMA’

4.1 O CORPUS DE ESTUDO – NOVELA ‘BELÍSSIMA’

De autoria de Silvio de Abreu, ‘Belíssima’, exibida de 07 de novembro de

2005 a 08 de julho de 2006, no horário das 20 horas, teve 209 capítulos contando a

trama dos herdeiros da maior fábrica de lingeries da América Latina – a ‘Belíssima’.

A novela tem como cenário principal a cidade de São Paulo e retrata, no

âmbito ficcional, a vida de uma grande metrópole. Pessoas se movimentando o

tempo todo, etnias, credos e classes sociais diferentes. Dessa forma, a novela,

diante de todo o seu contexto, aborda o costume de diversos povos que encontram

na capital paulistana o lugar ideal para viver; o mundo da moda, que imprime

glamour às grandes cidades.

Outra empresa inserida na história é a agência de modelos Razzle-Dazzle,

cuja proprietária é a Rebeca (Carolina Ferraz), uma personagem linda, bem-

sucedida e muito ativa. Em sua agência, as modelos circulam atrás de novas

campanhas e Rebeca não pára, em busca de novos clientes.

Nesse contexto de envolvimento com moda, beleza e poder, ‘Belíssima’ trata

da importância da imagem na sociedade atual regida pelas aparências e mostram

valores como a beleza e o sucesso.

Para facilitar a análise, dividimos a novela, basicamente, em três núcleos que

se interligam ao longo da trama: 1) no núcleo dos ricos e poderosos está a

protagonista Júlia Assumpção (Glória Pires) e sua avó Bia Falcão (Fernanda

Montenegro), o diretor da ‘Belíssima’ Alberto (Alexandre Borges), e sua irmã mais

velha, Ornela (Vera Holtz); 2) no núcleo cômico e menos abastado, composto por

personagens de classe média e de várias etnias, são moradores de uma vila em

Campos Elísios, um bairro mais afastado do centro de São Paulo. A grega Katina

(Irene Ravache), dona-de-casa, mora com seus três filhos e netos; a sua casa vive

Este capítulo foi escrito baseado em capítulos assistidos e em materiais da Rede Globo como o

prospecto da novela, o Boletim de Informação para Publicitários (BIP) e o conteúdo do site oficial da

Rede Globo, http://belissima.globo.com/Novela/Belissima/0,,4988,00.html

lotada, sua dedicação sempre foi cuidar da família, é casada com o turco Murat

(Lima Duarte). Participa, ainda, desse núcleo, a espanhola Tosca (Jussara Freire), a

fofoqueira do bairro, dona de um açougue. Tem um filho adulto com problema de

gagueira e o protege do mundo, como se as coisas mais terríveis pudessem

acontecer com ele; e o borracheiro Pascoal (Reynaldo Gianecchini), no papel de um

galã rude e ‘xucro’ no núcleo da moda, é composto, basicamente, pela personagem

Rebeca Cavalcanti (Carolina Ferraz), dona da agência de modelos Razzle-Dazzle; já

foi uma top model internacional de muito sucesso e os seus fiéis escudeiros

Lourenço (Lui Mendes) e Vlad (Maurício Moraes), os bookers da agência, não

cansam de procurar novas modelos para fotografar.

A fábrica de lingeries ‘Belíssima’ foi deixada de herança para a família

Assumpção. A história tem início quando Bia Falcão, avó dos herdeiros da fábrica,

Júlia e Pedro Assumpção (Henri Castelli), começa a manipular pessoas para tirar

dos dois a herança deixada pela mãe.

A manipulação se inicia com o casamento indesejado de Pedro, neto da

poderosa Bia Falcão, e Vitória (Cláudia Abreu), na Grécia. Bia Falcão, contra o

casamento de seu neto com Vitória, uma ex-menina de rua, tenta separá-los a

qualquer custo; audaciosa e amarga com a vida, ela é capaz de tudo para alcançar

os seus objetivos. Talvez, até mesmo, de assassinar o próprio neto.

Na Grécia, Pedro e Vitória moram com a filha Sabina (Marina Ruy Barbosa) e

o irmão de Vitória, Tadeu (Thiago Martins). Vive com eles um importante

personagem da trama, Nikos Petrarkis (Tony Ramos), padrinho de Sabina, que se

apaixona por Júlia, ao conhecê-la no dia do casamento dos patrões e compadres.

Os dois se divertem juntos, mas Júlia tem dificuldades de se entregar à

relacionamentos, em função da avó sempre julgar e interferir neles. Após a festança,

acabam passando a noite juntos, mas, no dia seguinte, Júlia se arrepende e cada

um segue seu caminho.

Júlia Assumpção, irmã mais velha de Pedro e neta de Bia, também sofre com

as maldades da avó. Júlia é proprietária e administradora da ‘Belíssima’,

reconhecida e luxuosa fábrica paulista de roupas íntimas que fora de sua mãe, Stella

Assunção, uma mulher linda e talentosa, que morreu precocemente em um acidente

de avião. Stella deixou uma carreira promissora pela frente e dois filhos pequenos,

Júlia e Pedro, foram criados pela avó materna. Além de herdeira, Júlia administra as

Fig.

– Júlia Assumpção (Glória Pires)

Fonte: Divulgação/TV Globo

empresas do Grupo Assunção, que, além da ‘Belíssima’, inclui a moderna academia

de ginástica Physical. Muito discreta e

reservada, é muito cobrada pela avó, por não

ser tão bonita, enérgica e eficiente como sua

mãe. Júlia, protagonista da trama, sempre

soube que sua avó rejeitava e criticava a ela

e ao irmão, mas sua índole benevolente,

serena e paciente, sempre procurou entender

o jeito rude da avó como uma defesa ao

sofrimento de ter perdido a filha tão cedo,

mesmo a avó a culpando e julgando pela morte dos pais. Oprimida pela avó, Júlia

conta com a amizade de seu tio Gigi (Pedro Paulo Rangel), que sempre está a seu

lado contra as maldades de Bia. Júlia era a construção da imagem de uma mulher

bem sucedida, bonita, trabalhadora e honesta.

A modificação e reviravolta na trama acontecem com mais uma tragédia.

Pedro é misteriosamente assassinado na Grécia. Vitória e a família, sem alternativa

para se sustentarem, voltam para o Brasil. Vitória e Júlia sempre foram amigas,

muito ao contrário do sentimento que a avó Bia Falcão sustenta por Vitória, o rancor

e preconceito são tão exacerbados, que Bia a incrimina como autora do assassinato

do neto.

Muitas histórias de amor giram em torno da trama. Cemil (Leopoldo Pacheco),

filho de Katina (Irene Ravache) e Nikos (Tony Ramos). Este último trabalha na

fábrica ‘Belíssima’ e esconde um amor platônico por Júlia (Glória Pires). Apesar de

Katina (Irene Ravache) ser casada com Murat (Lima Duarte), seu filho Cemil

(Leopoldo Pacheco) é filho dela com Nikos. Esse é um dos segredos velados da

história.

Outra história de amor tratada na trama é, inacreditavelmente, de Júlia,

quando conhece André (Marcello Antony), por quem se apaixona cegamente. Bonito

e muito sedutor, André consegue um emprego na ‘Belíssima’ através de Cemil e se

aproxima de Júlia, deixando-a inteiramente encantada.

Apaixonada, Júlia sente-se forte e segura e, pela primeira vez, enfrenta sua

avó, que tenta atrapalhar a felicidade da neta mais uma vez. Júlia e André se casam,

e ela se torna uma nova mulher: mais bonita, mais segura e mais feliz. O que ela

100

não podia imaginar é que esse homem tão maravilhoso seria capaz de lhe trazer

tanta decepção, manipulado ao acaso do poder, do dinheiro e da ganância.

(MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Enquanto isso, de volta ao Brasil, Vitória enfrenta as perseguições de Bia

Falcão, a quem tem ódio e horror. A avó quer tomar a guarda da bisneta Sabina

(Marina Barbosa), para impedir que Vitória receba parte da herança que era de

Pedro, seu neto. Coração de pedra, Bia sustenta uma única paixão na vida, sua

bisneta, que tenta o tempo separá-la da mãe com intrigas emocionais.

Inescrupulosa e mau caráter, Bia Falcão conta com o auxílio do trabalho sujo

do advogado Medeiros (Ítalo Rossi), com quem faz tramóias ao longo da novela,

contra as pessoas que julga atrapalharem seu caminho, como a própria neta Júlia e

Vitória. Com a interferência de Bia e do

advogado Medeiros, Vitória é presa, por

pouco tempo, e acusada de matar o

próprio marido.

Vitória é uma mulher alegre, bonita

e batalhadora. Apesar de ter perdido seu

grande amor, luta para levar uma vida

digna ao lado da filha e do irmão no Brasil

(MEMÓRIA GLOBO, 2008). Depois de

trabalhar na lanchonete da Physical,

empresa do Grupo Assumpção, emprego conseguido por sua amiga e cunhada

Júlia, ela decide investir e abre um restaurante grego em parceria com Nikos.

Bia Falcão morre em um acidente de carro, presenciado por Júlia, fazendo-a

relembrar do acidente dos pais, resgatando na memória de que ela não foi culpada

pelo acidente, acusação sempre feita por sua avó e um peso carregado em sua

consciência durante toda a vida. Fica-se a suspeita de Bia Falcão ter sido

assassinada e começa uma busca pelo criminoso.

Enquanto isso, André dá um golpe em Júlia e rouba toda sua fortuna,

assumindo a direção da ‘Belíssima’ e da Physical e tornando-se o único proprietário

da bela e sofisticada casa onde ela morou durante anos. Para conseguir tal façanha,

ele mantém Júlia dopada e, por um período, internada em uma clínica de repouso,

em acordo com um médico amigo da família, alegando doenças psicológicas. Após

Fig.

– Vitória Rocha (Cláudia Abreu)

Fonte: Divulgação/TV Globo

101

Júlia se recuperar da falsa e suposta crise psicológica, já é tarde demais, é

arrebatada por uma dupla traição, amorosa e profissional.

Para aumentar ainda mais sua desilusão e sofrimento, Júlia descobre o

envolvimento de André com sua filha, Érica. Ela flagra os dois em sua própria cama

e, indignada, os expulsa do quarto, em uma das cenas marcantes da história.

Sozinha, traída, decepcionada e sem seu patrimônio, Júlia tem que encontrar forças

para recomeçar. Ela se muda para um flat com o tio, Gigi, e inicia um plano para

recuperar seus bens. Para isso, conta com a ajuda de Vitória, de Nikos, de Gigi e do

advogado, DeJúlian (Giácomo Pinotti), um profissional honesto a quem Bia não

consegue comprar (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Outro núcleo da novela onde acontecem fatos

imperdíveis e cômicos é o dos menos abastados, basicamente,

composto pela família do turco Murat (Lima Duarte), que vive

numa vila no bairro de Campos Elíseos. Casado com a grega

Katina (Irene Ravache), os dois são pais de Cemil, Safira

(Cláudia Raia) e Narciso (Vladimir Brichta). Na realidade, Cemil

é filho de Nikos, segredo que Katina esconde há muitos anos.

Ela não tem coragem de revelar a verdade, temendo destruir a

harmonia de sua família. A única pessoa que sabe sobre a

paternidade de Cemil é a fofoqueira Tosca (Jussara Freire),

amiga de Katina, dona do açougue próximo à sua casa

(MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Em contrapartida, Murat também esconde um segredo. Algo misterioso sobre

Bia Falcão, com quem também teve um romance na juventude. No desenrolar da

trama, Nikos começa a trabalhar na fábrica da ‘Belíssima’ só para se aproximar de

Cemil e os dois passam a ser grandes amigos. Katina passa muitos momentos de

aflição e desespero por saber da proximidade dos dois e tenta evitar ao máximo

comentar o assunto. Apenas nos capítulos finais é que o segredo da paternidade de

Cemil é desvendado, juntamente com o segredo que Murat guarda de Bia Falcão.

Safira (Cláudia Raia), filha de Murat e Katina, tem uma rota engraçadíssima

na trama e faz bem o tipo de mulher popular da periferia, mas que quer ser grã-fina.

Casada cinco vezes – primeiro com um italiano, depois com um português, mais

tarde com um judeu, logo após com o mesmo italiano, e, em seguida, com um

Fig.

– Safira

(Cláudia Raia)

Fonte: Divulgação/

TV Globo

102

japonês –, têm três filhos pelos quais é apaixonada e extremamente dedicada. Cada

um dos seus três filhos, Giovana (Paola de Oliveira), Maria João (Bianca Comparato)

e Isaac (Vitor Morosini), é de um pai diferente.

Casada ainda com Takae (Carlos Takeshi), dono de um restaurante na vila,

se apaixona pelo borracheiro galã, o Pascoal (Reynaldo Gianecchini), mecânico da

oficina vizinha à sua casa, com quem tem cenas cômicas. Mas, como quer posar de

‘fina’, Safira tem vergonha de assumir o amor pelo mecânico, e os dois passam a se

encontrar sempre às escondidas.

Mas, galã que é, Pascoal tem outros casos na novela. Primeiro, um affair com

sua ex-namorada da adolescência, Vitória e, depois, com Rebeca (Carolina Ferraz),

quando ele vai fazer um trabalho de modelo na agência Razzle Dazzle. Mas, ainda

assim, não consegue se livrar do encanto e da paixão por Dona Safira, como o

próprio a trata. O casal conquistou a simpatia do público e foi responsável por

momentos hilários da história. Protagonistas de cenas sensuais e divertidas, Safira e

Pascoal foram um dos destaques da trama (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Fruto do casamento de Safira e Alberto, Giovanna (Paola Oliveira), filha mais

velha de Safira, como toda adolescente, sonha

em ser modelo. Pelo fato de seu pai trabalhar no

meio da indústria da moda, Giovanna pede

auxílio para que ele a ajude a encontrar um

emprego de modelo. Fingindo-se de sonso,

Alberto, machista nato, não aceita que a filha

tenha tal profissão. Mas determinada, Giovanna

corre atrás dos seus objetivos e é descoberta

pelo fotógrafo Lourenço (Lui Mendes), da

agência Rezzel Dazzel e, a partir daí, sua

profissão entra em ascensão.

Ela e seu primo Mateus (Cauã Reymond), filho de Cemil com uma mulher que

os abandonou, mantém uma paixão platônica; chegam a se envolver, mas não

suportam a idéia de terem que enfrentar a família. O autor trata na história de

Mateus, o tema da prostituição masculina. O rapaz, que engana o pai e os avós,

finge ser estudioso, mas trabalha como garoto de programa. Uma de suas fiéis

Fig. 11

– Bia Falcão (Fernanda

Montenegro)

Fonte: Divulgação/TV Globo

103

clientes é Ornela (Vera Holtz), uma mulher madura e experiente que acaba se

apaixonando pelo rapaz.

A trama tem outra reviravolta com o retorno da vilã irônica Bia Falcão. Depois

de um tempo, ela retorna para sua residência, ainda sob o comando do golpista

André, como se nada tivesse acontecido, afirmando que passara uma temporada de

férias. Todos e, principalmente, Júlia, ficam incrédulos com o retorno de Bia.

As investigações sobre os crimes e os mistérios ganham um reforço com a

chegada do delegado Gilberto (Marcos Palmeira), um profissional incorruptível que

se esforça para colocar Bia Falcão atrás das grades. Gilberto e Vitória se apaixonam

e iniciam um relacionamento, o que faz com que ele tenha, ainda, mais motivos para

proteger sua amada da perigosa Bia Falcão (MEMÓRIA GLOBO).

Alberto, mulherengo de primeira linha, tem enroscos amorosos durante toda a

trama. Apaixona-se por Mônica (Camila Pitanga), mulher que cuida do seu filho, de

uma gravidez com a empregada, após a sua morte. Como se não bastasse, para

Cemil ver sua paixão, Júlia, nos braços do seu ex-amigo André, Cemil enfrenta os

galanteios e o golpe preparado por Alberto para separar ele de Mônica. Para piorar a

situação, Alberto é o chefe de Cemil na fábrica ‘Belíssima’, e Alberto, faz abuso de

poder e ameaça mandá-lo embora caso não se afaste de Mônica.

Incrédulo com a situação de que Mônica não acredita na sua fidelidade, Cemil

passa por longo período em sofrimento e em busca da comprovação de que tudo foi

armação de Alberto para separá-los. Nos capítulos finais da novela, a verdade é

revelada; Mônica se separa de Alberto e, finalmente, cai nos braços de Cemil, seu

grande amor (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

O autor trata, ainda, da homossexualidade na trama. Alberto, por sua fama já

consagrada de mulherengo, se envolve com a Rebeca, dona da Razzle Dazzle.

Algumas vezes, quando fora acompanhar sua filha Giovanna em trabalhos

fotográficos, conheceu Rebeca e tiveram um caso, mas, o galã só a procurava

quando outras mulheres o dispensavam. Cansada de ser usada como objeto por

Alberto e dos fracassos de seus relacionamentos amorosos, Rebeca assume sua

homossexualidade e decide ficar com Karen (Mônica Torres), sua sócia na agência.

Outro tema social tratado pelo autor foi o preconceito racial. Tosca, a

fofoqueira da vila, não admite o namoro do seu filho Fladson (Marcelo Médici) com

Dagmar (Sheron Menezes), uma negra, de vida e família simples. Por um tempo,

104

Dagmar suporta as ofensas para não criar conflito com a sogra e o namorado. Mas,

em determinado momento, a situação fica insuportável para Dagmar e, a gota

d´água, foi quando Tosca insultou a Dagmar e seu pai. Dagmar chamou a polícia e a

acusou de preconceito e a megera foi presa, para a alegria de muitos que não

suportavam assistir a situação exagerada e os desaforos tolerados por Dagmar.

Entrelaçando as tramas, observamos que Cemil tem relação com o universo

grego, sendo filho de Nikos. Bia Falcão é desmascarada e revela-se que era ela que

estava no comando de tudo o que o André fez com Júlia. O segredo de Murat e Bia

Falcão é que Vitória é filha dos dois, e, mesmo assim, a megera renegou-a por mais

uma vez, como se não bastasse o abandono na infância. No final da novela, apesar

da trama ser resolvida, Bia Falcão vendo que os seus planos não estavam saindo

como combinado, ela decide fugir do Brasil. Para a sua fuga, ela seqüestra sua

bisneta, para desespero de Vitória.

Na fuga, André ajuda Vitória a ir atrás de Bia. Mais uma vez fracassada, Bia

no ato do desespero, com a neta como refém, atira contra Vitória. André, para provar

seu arrependimento para Júlia, coloca-se à frente de Vitória e leva o tiro, disparado

por Bia, por ela. Neste momento Sabina consegue fugir dos braços da bisavó e

correr em direção a mãe. André morre no hospital, mas, não antes de pedir perdão á

Júlia e declarar o seu amor.

Mesmo sem a bisneta, Bia não desiste de seu plano de fuga. Mata friamente

os seus cúmplices de armações, Medeiros e Yvete (Angelita Feijó). Em seguida, vai

para a sua casa em Campos do Jordão para se preparar para a fuga, mas, Gilberto

e uma grande equipe de policiais, conseguem chegar a tempo de encontrá-la e não

permitir a fuga. O segredo de que Vitória é sua filha é desvelado pela própria, mas, a

megera, sem nenhum sinal de emoção, despreza o fato. Ainda assim, Bia não se dá

por vencida. Em um golpe triunfal, alega estar passando mal, vai até o banheiro e

foge em seu jato particular com a maior naturalidade, praticamente acenando um

‘adeus’ aos policiais. Termina em Paris ao lado de Mateus, ex-gigolô de Ornela.

O desfecho da trama é um happy end, até mesmo para a vilã. Os fatos e

casos são solucionados. Vitória, apesar de ser renegada pela mãe Bia, é aceita com

grande alegria na casa de Murat, por ele e por toda a sua família. Cemil descobre a

verdadeira identidade de seu pai e, após ser promovido por Júlia Falcão a diretor de

105

‘Belíssima’, faz uma visita para Nikos na Grécia, e o chama de pai em uma cena

emocionante.

Vitória, depois de tanto sofrer, recupera o seu patrimônio, herança deixada

pelo seu falecido marido e reconstrói sua vida no Brasil ao lado de sua filha Sabina,

seu irmão Tadeu e Gilberto.

Júlia recupera todo o seu patrimônio e decide ficar com Nikos. Tenta alcançá-

lo no Aeroporto, quando Nikos está voltando à Grécia, mas não consegue. Então,

ela vai à busca do seu grande amor, se encontram na Grécia e casam em uma linda

cerimônia.

As tramas novelísticas apreciadas no horário das vinte horas são, geralmente,

dosadas de uma diversidade de temas e núcleos que englobam o amor, o prazer, a

traição, o bem e o mal, o mocinho e o bandido, a vilã e a donzela. Obviamente, não

podemos considerar exclusividade desse tipo de discurso ficcional a este horário

nobre, mas, os telespectadores esperam ver esses tipos de narrativas construídas

nas telenovelas, para que seu sistema de projeção e identificação com os valores e

culturas da sociedade contemporânea seja retratado de alguma forma.

Cada narrativa nos mostra um microuniverso de valores que em geral

refletem os valores da própria cultura em que ela se insere. Os personagens

desejam aquilo que é socialmente valorizado (amor, dinheiro, fama, poder

etc.). Desse modo, os objetos de desejo são, em geral, cobiçados,

almejados, por mais de um personagem. Um dos exemplos mais banais é o

do rapaz que está apaixonado por uma moça e tem um rival. Temos aí o tão

decantado e tão reiterado triângulo amoroso, a base de incontáveis histórias

(BALOGH, 2002, p. 61).

Dentro da trama de ‘Belíssima’¸ podemos observar dois triângulos amorosos

que proporcionam ao telespectador uma expectativa de happy end a cada

desenrolar da trama. Na trama central da protagonista Júlia Assumpção, o triângulo

amoroso é evidente e permeia por todo o tempo. Antes de se envolver com André,

Júlia tem um caso com Nikos. A distância e o destino os separam. Posteriormente,

André, o manipulado e destruidor vilão, par perfeito da vilã Bia Falcão, se envolve

com Júlia, em nome do poder, da riqueza e da ostentação.

Nesse meio tempo, Nikos regressa ao Brasil e passa a sofrer com o amor

desprezado de Júlia, que, a esta altura da trama, está envolvida com André, mas

não percebe suas trapaças. Esse decantado e reiterado triângulo amoroso traz ao

106

público a ansiedade de assistir ao melhor desfecho. Se o telespectador pudesse

escolher com quem a mocinha ficaria, escolheriam aquele que lhe tem amor sincero,

no caso o Nikos.

Na verdade, podemos considerar como um quarteto amoroso, pois Cemil

também guarda secretamente uma paixão por Júlia, sua chefe na fábrica, mas sofre

em silêncio, por entender que uma mulher como ela nunca se interessaria por ele,

num ato de autonegação de seus valores masculinos. Mas Cemil acaba por fazer

parte de outro triângulo amoroso, que relataremos adiante, compondo o segundo da

trama.

O telespectador adentra essa ficção com o intuito de interferir de alguma

forma na escolha do amor ficcional; torcem pelo happy end e sempre aguardam as

‘cenas dos próximos capítulos’. Essa é, também, uma forma de construir a narrativa

serializada, obtendo a atenção do público e, conseqüentemente, os índices de

audiência de forma quase linear.

Uma revolução no reino do imaginário se dá com a irrupção em massa do

happy end. A idéia de felicidade [...] se torna o núcleo afetivo do novo

imaginário. Correlativamente o happy end implica um apego intensificado de

identificação com o herói. [...] O elo sentimental e pessoal que se

estabelece entre espectador e herói é tal, no novo clima de simpatia, de

realismo e de psicologismo, que o espectador não suporta mais que seu

alter ego seja imolado. Pelo contrário, ele espera o sucesso, o êxito, a prova

de que a felicidade é possível [...] a satisfação dos desejos, a felicidade

eternizada. (MORIN, 1997, p. 93-94).

O outro triângulo amoroso de ‘Belíssima’ é um pouco mais cômico. Trata-se

de um galanteador, o Alberto, que tem verdadeira paixão por mulheres. Está sempre

em busca de alguma delas. O triângulo é composto por Alberto, Mônica e Cemil.

Mônica e Cemil mantêm um relacionamento estável e seguro, até o momento em

que Alberto conhece Mônica e se apaixona por ela. Alberto, também chefe de Cemil

por ser um dos diretores da fábrica ‘Belíssima’, faz de tudo para separar o dois e

abusa do seu poder ameaçando Cemil de desligá-lo da fábrica.

Cemil não se intimida e luta até o fim pelo amor de Mônica, que aceita viver,

por um tempo, como mulher de Alberto, saindo de sua vida simples e humilde, para

esbanjar riquezas e bens. Exatamente como reflexo de uma ‘Cinderela’ encantada,

107

mas que se deixa levar pelos sonhos de uma vida melhor, de um amor sincero, o

qual tenta nutrir por Alberto, mas não é capaz de amá-lo como a Cemil.

No decorrer da trama, Alberto mostra sua verdadeira identidade e trai Mônica

com Rebeca. Mônica percebe, neste momento, que o seu verdadeiro amor é Cemil e

os dois terminam juntos, novamente em um happy end e Alberto termina sozinho;

condição digna de um homem que não dá valor às mulheres. E, podemos concluir,

os telespectadores esperavam isso. De certa forma, é uma maneira de ‘punir o

mulherengo’, quase como em um processo de satisfação real substituída pela

ficcional.

Quando o ibope

é alto, há uma tendência a respeitar as exigências ou

supostas tendências do público, que se torna, assim, um vasto co-autor da

novela. Odete Roitman morre a pedido do publico em Vale Tudo. Porcina

não fica com Roque Santeiro (a aventura), mas, sim, com Sinhozinho Malta

(o status quo), em Roque Santeiro. (BALOGH, 2002, p. 163).

Além dos triângulos amorosos, as telenovelas tratam diferentes classes

sociais com poderes aquisitivos e identificações que diferem o rico do pobre. Em

‘Belíssima’, assim como em tantas outras, esse processo não é diferente. O núcleo

menos endinheirado da novela, porém, não deixa, ainda, de passar pelo processo

de criar projeções diferentes para raças, credos e condições de vida, também

diferenciadas.

Geralmente, o pobre é honesto e trabalhador, como o borracheiro Pascoal ou,

ainda, consegue ter sorte na vida, como Safira, que casou com maridos ricos e que

sempre lhe deram condições boas de vida. Mesmo estando na mesma condição de

Pascoal, Safira o rejeita pela sua simplicidade, tem vergonha de apresentá-lo à

sociedade, mas, no final, se entrega a ele.

Por mais que as condições sejam diferenciadas, a relação de projeção-

identificação também existe com o telespectador, mesmo “entre esses homens de

classes sociais, de condições, de raças e épocas diferentes, um campo comum

imaginário é possível, e, de faro, há campos imaginários comuns” (MORIN, 1997, p.

84).

Seu Ibope foi semelhante ao de América, com 48,8 pontos e pico de 69. No início registrava 47, no

final chegou a bater 65. O último capítulo atingiu 65,1 pontos no Ibope com picos de 69, quando as

tramas foram desvendadas e o público esperava para ver o final dos acontecimentos, como encaixe

do quebra-cabeças estabelecido durante a trama. (IBOPE, 2006)

108

Para finalizarmos a história da novela, destacaremos algumas curiosidades

de fatos que ocorreram no decorrer da trama, declaradas pelo autor, diretor, atores e

atrizes, que ilustram a repercussão da novela.

- Grande sucesso de público, crítica e audiência, Belíssima manteve o

suspense até o capítulo final da história. Para despistar a imprensa, Silvio

de Abreu chegou a divulgar o último capítulo com desfechos alterados para

confundir os mais curiosos.

- A personagem Bia Falcão, apesar de ser uma ardilosa vilã, era adorada

pelos telespectadores. O mau-caráter Alberto Sabatini também era querido

pelo público. Quando o público tomou conhecimento de que Bia Falcão

morreria por volta do capítulo 70, houve inúmeras manifestações para que o

autor não tirasse a personagem da história. Depois, quando a vilã volta à

cena, a expectativa também foi enorme, e os telespectadores ficaram

satisfeitos por poderem acompanhar a trama de Bia Falcão até o último

capítulo da novela.

- A atriz Glória Pires conta que para manter o suspense sobre o desfecho

da trama, ela e Tony Ramos só receberam o texto do último capítulo da

novela dentro do avião, quando embarcaram para gravar as cenas finais na

Grécia. Segundo a atriz, ela só teve acesso às cenas em que sua

personagem Júlia participava, assim como Tony Ramos e todo o elenco.

- Cláudia Abreu conta que só veio a saber que sua personagem era a filha

de Bia Falcão na última semana da novela, tudo para tentar manter o clima

de suspense e mistério até o último capítulo. A atriz diz ter ficado feliz em

ser a misteriosa filha de Bia, uma das peças chaves do quebra-cabeça de

Belíssima.

- Em 2005, Fernanda Montenegro foi premiada pela Associação Paulista de

Críticos de Arte, como Melhor Atriz na categoria Televisão, por seu

desempenho como a vilã Bia Falcão. Na oitava edição do Prêmio Contigo,

em 2005, a novela venceu cinco das 14 categorias do prêmio. Belíssima foi

vencedora nas categorias de Melhor Novela; Melhor Figurino, para Gogóia

Sampaio e Ro Gonçalves; Melhor Atriz Coadjuvante, para Cláudia Raia;

Melhor Atriz, para Fernanda Montenegro e Melhor Ator, para Tony Ramos.

- Em julho de 2006, Belíssima estreou no Alpha-Channel da Grécia, cenário

onde parte da ação se desenvolve. Em agosto de 2007, estreou na Costa

Rica, exibida pelo canal Teletica, substituindo outra produção da TV Globo,

a novela América, que obteve altos índices de audiência no país. Belíssima,

por sua vez, já foi vendida para 22 países, entre eles Portugal, Chile,

Venezuela, Argentina, Equador e Uruguai. (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Um outro universo retratado em ‘Belíssima’ é o feminino. A trama central gira

em torno de uma fábrica de lingeries, principal empresa da novela. Ligado a isso, há

o universo onírico do mundo glamouroso da moda, dos modelos estéticos, retratado

na agência de modelos Razzle Dazzle. Temos a personagem Safira, mulher bonita e

sensual, casada por seis vezes, em busca da sua real felicidade.

De certa forma, esse retrato do universo feminino cria valores estéticos,

morais, religiosos e amorosos acerca da figura da mulher, em torno de um mundo

109

imaginário de figurações que projetam na telespectadora o sentimento do amor, do

desejo, da felicidade, do bem-estar, do ‘ser desejada’, propiciando ambiente fértil

para ações de merchandising e publicidade, como veremos a seguir. “A publicidade

propõe os produtos que asseguram bem-estar, conforto, libertação pessoal,

standing, prestígio e também sedução” (MORIN, 1997, p. 104).

4.2 DECUPAGEM DAS AÇÕES DE MERCHANDISING DE ‘BELÍSSIMA’.

Nesta parte do terceiro capítulo, trataremos acerca das ações de

merchandising que aconteceram em ‘Belíssima’ no decorrer da trama, focadas,

principalmente, em produtos de moda, representados pelas marcas Valisére, Lojas

Renner e Lycra. Para realizar a decupagem, trataremos, diretamente, das ações de

merchandising da marca Valisére, principal interesse de estudo desta pesquisa.

Analisando o cenário geral de merchandising de ‘Belíssima’, podemos

constatar que do total de 209 capítulos, exibidos entre 07 de novembro de 2005 e 07

de julho de 2006

. Noventa e oito capítulos tiveram alguma ação de merchandising

(47% dos capítulos exibidos) – em alguns capítulos chegaram a acontecer mais de

duas ações de merchandising de marcas diferentes ou, ainda, ações de

merchandising social, juntamente com ações comerciais – e 111 capítulos não

tiveram nenhuma ação, que representa 53% do total da trama.

Desta forma, podemos observar que quase metade da novela ‘Belíssima’ foi

composta por alguma ação de merchandising de anunciantes, dos mais variados

segmentos de mercado, como tintura para cabelo (Maxton/Natucor, cosméticos

(Embelleze e Natura), do ramo hoteleiro (Hotel Sonata), Companhia Aérea (TAM),

Banco (Itaú), Produtos de Limpeza (Linha Veja), Cartão de Crédito (Master Card

Maestro), Telefonia móvel (Claro), Alimentos para animais (Ração Whiskas),

Associações (Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos - ANIP), construção

(Lukscolor) e indústrias relacionadas ao setor da moda (Lojas Renner, Valisére e

Lycra).

No dia 08 de julho de 2006, sábado, o último capítulo da novela ‘Belíssima’ foi reexibido.

110

Essa miscelânea de anunciantes não assusta a produção da Rede Globo.

Márcia Ladeira afirma que o perfil da novela ‘Belíssima’ permite uma composição

variada de ações de merchandising em função de a trama ser realizada em uma

grande metrópole, como São Paulo, que compõe um cenário de população e

consumo tão diversificado quanto aos núcleos apresentados na trama, desde uma

fábrica de lingerie até uma borracharia

O BIP

de ‘Belíssima’ e o prospecto da novela refletem essa informação.

Ambos trazem dados de audiência do horário da novela III, perfil de consumo dos

telespectadores, classe social, renda, etc. Além dessas informações, apresentam,

também, as possibilidades potenciais de combinação de produtos que a novela

proporciona. Esse material é produzido na fase de lançamento da novela, momento

em que o departamento comercial da Rede Globo e o departamento de

merchandising estão em busca de parcerias comerciais e anunciantes.

Belíssima apresenta inúmeras oportunidades para ações de merchandising

com produtos de vários setores, em seus núcleos de personagens ricos, de

classe média, adolescentes, jovens etc. Dada a temática da novela, estão

disponíveis oportunidades especiais ligadas à moda, calçados, acessórios e

produtos de beleza. Elementos da trama podem ser transferidos para o

licenciamento de linhas de produtos ou ações promocionais, com aplicações

da logomarca, elementos gráficos da abertura e referências de conteúdo,

inclusive o próprio título da novela, expressão de uma empresa de finas e

elegantes lingeries, aludindo à perfeição, sofisticação e beleza. (BIP, nº 518,

novembro/2005, p. 2-4).

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Boletim Informativo Publicitário, material produzido pela Direção Geral de Comercialização da Rede

Globo.

111

Considerando este cenário, explica-se a variedade de ações comerciais que a

Rede Globo foi capaz de gerar com as negociações de contratos de merchandising,

com anunciantes de diversos segmentos, para o lançamento da novela ‘Belíssima’ e

também no decorrer da trama. Quanto mais o público teleconsumidor ‘aceita’ a

novela, gerando altos índices de audiência, mais o produto (novela) tem poder de

negociação, que o fortalece enquanto potencial para anunciantes novos, ou, ainda,

os mesmos anunciantes dispensarem mais verbas para investimento.

Alguns produtos apareceram de forma muito inusitadas, a exemplo a Ração

Whiskas. O turco Murat tinha um gato de estimação, o Mustafá. As cenas em que o

produto é inserido é o momento em que Murat está colocando comida para o gato,

em um ato de muito amor e cuidado com o seu bichinho de estimação.

Fig.

– BIP Rede Globo da Novela Belíssima,

nov/2005

Fonte: Site Rede Globo

112

A marca Lukscolor repete ações de merchandising em ‘Belíssima’ tendo

realizado, também, grandes ações, como foco principal, em sua antecessora

‘Senhora do Destino’, cuja trama teve grandes oportunidades de aparição, pois o

tema central tratava da história vivida por uma mulher proprietária de uma casa de

construção, como pudemos observar no segundo capítulo dessa pesquisa.

Em ‘Belíssima’ não temos relato de todas as ações da Lukscolor, mas,

podemos afirmar, em capítulos assistidos, que a marca aparece na trama em um

determinado momento, na reforma que Takae realiza em sua quitanda para

transformá-la em um sushi-bar, tendo a reforma coordenada por Safira, sua ex-

mulher. As aparições ocorreram em outros momentos, mas, não conseguimos

explorar com detalhes as ações. O fato é que a marca está cada vez mais presente

em ações desse tipo, o que demonstra aumento do investimento das empresas em

merchandising, nos levando a considerar que, apesar do investimento, traz

resultados positivos para o anunciante.

A parceria entre Valisére e Rede Globo para a novela ‘Belíssima’, se iniciou

no processo de busca, pela Rede Globo, de uma fábrica de lingerie para gravação

das cenas da novela, como um custeio da produção e, o resultado final, foi um

trabalho de Merchandising Editorial com Licenciamento de Marca. O projeto foi

extenso, planejado com antecedência e alinhado com as expectativas de se mostrar

o ciclo todo. A parceria com as Lojas Renner surgiu depois, pois perceberam que

existia a necessidade de fechar o ciclo entre fornecedor de matéria-prima (Lycra),

produtor (Valisére-Belíssima) e comércio (Lojas Renner).

O processo se iniciou pró-ativamente com a Rede Globo, em busca de uma

parceria com um pool de empresas do setor industrial de lingeries para montar o

cenário da novela onde tudo aconteceria, a fábrica ‘Belíssima’.

Partiu da gente. Quando começou a se falar de lingerie nós pensamos,

puxa, esse mercado de lingerie ficou super pulverizado porque começou a

surgirem várias pequenas fábricas, então a gente começou a ficar

preocupado. A novela por outro lado precisava de uma fábrica para gravar.

A gente não tinha condição de montar uma fábrica no Projac e precisava da

fábrica para ambientar e mostrar onde é que tudo acontecia. Neste

momento nem procuramos a Valisére, fizemos uma primeira reunião com a

ABIT, que a idéia nossa era reunir vários fabricantes e fazer isso através da

Associação. Mas aí a Associação é sempre uma coisa muito difícil, cada um

tem seus interesses pessoais e, nessa reunião, tinha um diretor da Valisére

que se interessou muito, pessoalmente, pelo projeto. Aí nós começamos a

conversar, pois a Valisére demonstrou-se interessada desde o primeiro

momento. A conversa foi evoluindo. Até que a gente transformou isso em

113

um projeto de merchandising com parte da cadeia envolvida nesse

processo. Então a gente fechou dentro desse projeto de lingerie, fechamos

uma ponta com a Valisére, que representava a confecção, fechamos uma

outra com a indústria de fios, que foi a Lycra e fechamos com a Renner que

vendia o produto. Então, fechamos um ciclo completo de colocação de um

produto no mercado. Aí esse projeto que começou com uma necessidade

de produção que a gente tinha, de ter a fábrica para gravação, acabou

virando um projeto de merchandising com licenciamento de marca e um

projeto de facilidade de produção porque a Valisére cedeu a fábrica para

gravarmos. (informação verbal)

. (LADEIRA, 2008).

Após fechado os acordos comerciais, iniciaram o processo padrão de

execução de merchandising com as reuniões de briefing, para se definir os formatos

de aparições e uma adaptação da trama e dos personagens ao projeto. Não

bastava apenas ter esse ciclo das três empresas envolvidas, era necessário

construir um enredo que contasse a histórias dessas três empresas e a dinâmica de

funcionamento delas no mercado ‘real’.

Então, a Lycra teve grande envolvimento na trama, pois ela era a indústria

responsável por fornecer matéria prima para a empresa ‘Belíssima’ produzir seus

produtos. A marca Lycra esteve presente em 11 ações de merchandising durante a

novela, conforme tabela abaixo.

Tabela 1 – Ações de merchandising da marca Lycra exibidas na

novela ‘Belíssima’

CAPÍTULO

DATA ANUNCIANTE/PRODUTO

CAP. 31 12-dez-05 Lycra e Merchandising Social

CAP. 60 14-jan-06 Lycra

CAP. 84 11-fev-06 Lycra

CAP. 86 14-fev-06 Lycra

CAP. 111 15-mar-06 Lycra

CAP. 112 16-mar-06 Lycra

CAP. 113 17-mar-06 Lycra e Telefonia Móvel Claro

CAP. 148 27-abr-06 Lycra

CAP. 159 10-mai-06 Lycra

CAP. 180 3-jun-06 Lycra

CAP. 194 20-jun-06 Lycra, Valisére e Tinhas Lukscolor

Fonte: Rede Globo, Departamento de Merchandising, 2008.

Muitas das ações realizadas tinham o envolvimento dos mesmos

personagens, a Safira, que tinha lingeries sensuais como composição do seu

figurino; a agência de modelos Razzle Dazzle, que tinha como seu cliente a Valisére

e a ‘Belíssima’, produzindo catálogos, lançamentos de produtos e desfiles com suas

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

114

modelos; e a Lycra, como empresa de matéria-prima da fábrica ‘Belíssima’. Além

disso, no meio da trama, a fábrica ‘Belíssima’ lançou mais uma marca, que eles

consideravam mais popular, a Lindona.

A marca Valisére realizou sete ações de merchandising exibindo sua marca e

seus produtos. Os produtos exibidos eram os que estavam à venda, exclusivamente

nas Lojas Renner, que foram produzidos com o licenciamento da marca ‘Belíssima’.

Tabela 2 – Ações de merchandising da marca Valisére exibidas na

novela ‘Belíssima’

CAPÍTULO DATA ANUNCIANTE/PRODUTO

CAP. 28 8-dez-05 Valisére

CAP. 94 23-fev-06 Ração Whiskas e Valisére

CAP. 95 24-fev-06 Ração Whiskas e Valisére

CAP. 146 25-abr-06 Valisére

CAP. 181 5-jun-06 Valisére

CAP. 182 6-jun-06 Valisére e Tintas Lukscolor

CAP. 194 20-jun-06 Lycra, Valisére e Tinhas Lukscolor

Fonte: Rede Globo, Departamento de Merchandising, 2008.

É curioso percebermos que, apesar de a marca Valisére aparecer

explicitamente em sete capítulos, de forma subjetiva, o seu produto (lingerie) foi

promovido diversas vezes, criando um conceito de consumo relacionado a uma

determinada mercadoria, através do figurino, dos desfiles promovidos e das ações

que estavam inseridas na trama em torno desse tema, mas, sem explicitar a marca.

E, todas as vezes que aparecia a marca de lingerie ‘Belíssima’, na verdade,

estava-se exibindo a mercadoria da Valisére, à venda nas Lojas Renner, com a

marca licenciada de ‘Belíssima’, ou seja, a promoção do produto aconteceu em um

volume muito superior às sete aparições explícitas da marca Valisére.

Tabela 3 – Ações de merchandising das Lojas Renner exibidas na novela ‘Belíssima’.

CAPÍTULO DATA ANUNCIANTE/PRODUTO

CAP. 29 9-dez-05 Lojas Renner

CAP. 30 10-dez-05 Lojas Renner, Mastercard Maestro e Merchandising Social

CAP. 70 26-jan-06 Lojas Renner e Hotel Sonesta

CAP. 71 27-jan-06 Lojas Renner

CAP. 104 7-mar-06 Lojas Renner

CAP. 136 13-abr-06 Lojas Renner

CAP. 155 5-mai-06 Lojas Renner e Natura

Fonte: Rede Globo, Departamento de Merchandising, 2008.

115

Não foi a primeira novela da Rede Globo que conseguiu unir um projeto de

merchandising editorial, com licenciamento de marca e merchandising de custeio de

produção. Mas, Ladeira (2008) considera como um dos projetos mais bem

executados pelo planejamento, considerando um casamento perfeito entre o ciclo de

produção (Lycra), fabricação (Valisére) e comercialização (Renner).

Nos últimos tempos foi o projeto que melhor foi construído, exatamente

porque a gente teve muito tempo para planejar. Nós conseguimos entrar

também no figurino. A Claudia Raia na época os decotes dela ‘baixaram’

que era uma forma de a gente mostrar o produto (informação verbal)

(LADEIRA, 2008).

O figurino da personagem de Cláudia Raia, a Safira, foi um dos maiores

responsáveis por promover o uso de lingeries no decorrer da trama, como veremos

adiante na decupagem das ações de merchandising. Além disso, sua personagem

tinha um perfil de ‘mulherão’. Era bonitona, mandona e engraçada. Tinha passos

pequenos (parecia que andava dando pequenos pulos), sempre com saia justíssima

e tamancos de salto alto e grosso, preocupada em seduzir Pascoal, o borracheiro,

que a tirava do controle. Estava sempre arrumada, maquilada e com postura de

sedutora, e, apesar disso tudo, era uma ‘mãezona’.

Quando fechamos o projeto, acertamos com a figurinista da novela, ela

desceu os decotes da Claudia Raia, mostrava sempre a renda do sutiã, isso

virou moda. As mulheres passaram a não ter vergonha de mostrar a alça do

sutiã. A Valisére lançou um produto com alça substituível. Eles lançaram

alça de strass, de renda, coloridas e até hoje eles mantém esse produto no

mercado (informação verbal)

. (LADEIRA, 2008).

Além disso, esse projeto foi de encontro à uma necessidade comercial da

Valisére, que, além de promover a marca, promoveu, também, uma categoria de

produtos da empresa que estava em queda. E, há muito tempo, a Valisére não se

apresentava na mídia televisiva expondo seus produtos. Com a oferta de adequação

do figurino e as possibilidades de exibição do produto, a Valisére apostou no

merchandising.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

116

A Valisére tinha um problema, a lingerie de renda estava em franca

decadência, as mulheres mais jovens estavam usando outro tipo de lingerie

(sem costura, sem renda, corte a laser, lisas). E, para a Valisére, o carro

chefe são as lingeries mais sofisticadas. Com esse projeto nós

conseguimos explorar isso, e eles (Valisére) tiveram uma visão muito boa,

foram extremamente inteligentes e perceberam que apesar da Claudia Raia

ser aquela mulher espalhafatosa, eles entenderam que era ali tinha uma

grande oportunidade de inserção de adequação. Nós que propusemos as

ações com esse foco, mas os clientes nos padrões normais, como a gente

conhece, em geral tem uma cabeça muito conservadora, do tipo: ‘Ah, eu

não quero a Claudia Raia, porque ela não é classe A, não é aquela mulher

mais reservada que todo mundo gostaria de ter como modelo’. Não, ela era

o oposto: era noiva de um, separou do outro, era namoradeira. Mas eles

entenderam que era por ali o caminho e aceitaram a proposta. E o projeto

foi um sucesso por isso. Quando fechamos o projeto, acertamos com a

figurinista da novela, ela desceu os decotes da Claudia Raia, mostrava

sempre a renda do sutiã, isso virou moda. As mulheres passaram a não ter

vergonha de mostrar a alça do sutiã. A Valisére lançou um produto com alça

substituível. Eles lançaram alça de strass, de renda, coloridas e até hoje

eles mantém esse produto no mercado. Foi realmente um projeto super

vitorioso (informação verbal)

. (LADEIRA, 2008).

Já no primeiro capítulo da novela, exibido em 07 de novembro de 2005,

podemos perceber o exibicionismo do lingerie na trama. Modelos desfilaram por

diversos pontos de São Paulo, apenas de lingerie, representando um evento

comemorativo do jubileu de ‘Belíssima’

. Percebemos, também, a mistura da ficção

com o real. A comemoração era representação da ficção, mas, a produção do desfile

foi realizada no universo real, nas ruas de São Paulo.

Dentro da trama, o desfile causou grande repercussão, a imprensa faz a

cobertura do evento com críticas a respeito do congestionamento, confusão e frisson

causado na cidade de São Paulo. As modelos foram exibidas sob os edifícios altos e

espelhados da metrópole. Foi montado um ringue de luta no meio da Avenida

Paulista e os curiosos ficaram ao redor, observando.

O jornalista que mostra o evento diz: ‘a cidade virou mesmo um pandemônio,

trânsito parado, marginais congestionadas uma confusão dos diabos. Esse pessoal

aí da marca ‘Belíssima’ exagerou’

. Junto a isso, aparece a imagem de uma modelo

no alto de um edifício, e de modelos ao lado da estação de metrô Trianon-Masp,

embaixo do MASP lavando carro, no meio de uma construção, em cima de um

outdoor na Marginal. Enfim, a primeira parte do capítulo de ‘Belíssima’ iniciou em

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Vídeo na íntegra disponível no link:

http://br.youtube.com/watch?v=10ymMams1CA&feature=related

Rede Globo, capítulo da novela, material cedido pelo depto. de merchandising da Rede Globo.

117

torno desse evento, que causou grande confusão na cidade de São Paulo,

envolvendo outros núcleos da trama.

Muitos capítulos de ‘Belíssima’ foram marcados por cenas, exuberantemente,

bem produzidas no âmbito da moda e com muito glamour. Boa parte delas tinha um

longo tempo de exposição, beneficiando a exploração das marcas Lycra e Valisére,

bem como a promoção de lingeries em geral.

No capítulo de 12 de dezembro, há a primeira ação de merchandising da

Lycra. O contexto é que a ‘Belíssima’ está lançando a coleção para o Reveillon, com

cores que representam os desejos: amarelo para dinheiro, vermelho para paixão e

Fig. 13

– Cena do primeiro capítulo de

‘Belíssima’. Modelos lutando boxe em

ringue instalado no meio da rua.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 14

– Cena do primeiro capítulo de

‘Belíssima’. Modelo desfilando em cima do

MASP.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 15

– Cena do primeiro capítulo de

‘Belíssima’. Modelo no meio de uma

construção.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 16

– Cena do primeiro capítulo de

‘Belíssima’. Modelo embaixo do MASP

lavando uma Kombi amarela.

Fonte: Divulgação/TV Globo

118

branco para a paz, mostrando a beleza da renda e do modelo sobreposto como

tendência de moda para 2006. A Lycra aparece inserida na trama de uma forma

muito sutil, imperceptível, visto que o tema trata-se de um produto que está inserido

na ficção, a coleção de lingeries ‘Belíssima’. A cena acontece em uma reunião de

negócios, com os acionistas da empresa, para que seja apresentada a eles a nova

coleção e as metas de vendas.

Não podemos deixar de considerar que esta ação de merchandising foi muito

bem desenvolvida e elaborada, totalmente em sintonia com o contexto da trama. É

quase que imperceptível ao telespectador que se trata de uma ação publicitária. Não

há movimentos grotescos com o produto, tampouco citação da marca. Há apenas a

exploração de um tema tratado dentro do contexto da trama, no caso o lançamento

de um novo produto da empresa central da novela, a fábrica de lingeries ‘Belíssima’.

Em uma outra ação da Lycra, ambientada em uma cena muito parecida com a

anterior – em uma reunião de negócios e lançamento de uma nova linha de

‘Belíssima’ – Júlia Assumpção, presidente da fábrica ‘Belíssima’, enfatiza para

Alberto, diretor da fábrica, que todas as peças da nova coleção devem ter a etiqueta

da Lycra. Outras ações de merchandising da Lycra são realizadas neste mesmo

contexto do mundo dos negócios, inseridas no núcleo da fábrica ‘Belíssima’.

Diálogo entre Júlia e Alberto na ação de merchandising da Lycra.

Alberto: Bom, como você pode ver Julia, a modelagem é perfeita e as

peças são bem sensuais e românticas.

Júlia: É! Agora é essencial Aberto, que as peças já saiam da fábrica com a

etiqueta Lycra.

Fig. 17

– Merchandising da Lycra.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 18

– Merchandising da Lycra.

Fonte: Divulgação/TV Globo

119

Alberto: Ah, já providenciamos isso, pode deixar. É uma garantia para a

consumidora. Nós não vamos ter pedidos devolvidos por falta da etiqueta.

A Lycra aproveitou a personagem de Safira para promover sua marca, assim

como a Valisére. Em uma outra ação, diferente das duas anteriores, que tratava

acerca de negócios, traz à tona a sensualidade do lingerie, do corpo feminino, da

sedução através da personagem. Esta cena dura mais de seis minutos, com

exibição de detalhes de lingeries de renda e mostrando o caso de Safira com

Pascoal, que pula a janela do quarto para se encontrarem escondidos da vizinhança

e da família.

Safira está em seu quarto, com uma porção de lingeries espalhadas pela

cama, escolhendo a que utilizará para Pascoal. Essa porção de lingeries tem a

etiqueta da Lycra. De certa forma, apesar do merchandising ser da Lycra, o produto

e o estereótipo de lingerie sensual, e promovem, paralelamente, o consumo dessa

mercadoria de outras marcas, inclusive da Valisére.

Fig. 19

– Merchandising da Lycra. Júlia

enfatizando com Alberto que os produtos

não podem deixar de ter a etiqueta da Lycra

e, neste momento, ela segura a etiqueta e

mostra a marca.

Fonte: Divulgação/TV Globo

120

Essa é uma das ações de merchandising em ‘Belíssima’ que a Lycra mais

explora a aparição da marca, com um zoom de câmera bem evidente, explicitando a

publicidade. Quebra a ação, interrompe o fluxo da trama para demonstrar o ato. Não

fosse pelo zoom da tela, a ação seria menos perceptível e brusca, mas, ainda assim,

o envolvimento e a sensualidade da cena são preservados.

A Lycra realiza mais duas ações que envolvem a personagem Safira, sempre

no mesmo cenário em que ela se encontra com Pascoal às escondidas em seu

quarto. Ambas as ações de merchandising não explicitam a marca, apenas mostram

Fig. 20

– Merchandising da Lycra.

Lingeries espalhadas na cama de Safira

explicitando a marca. A câmera foca essa

imagem depois amplia o zoom

descortinando o cenário do quarto a meia

luz.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 21

– Merchandising da Lycra. Safira

experimentando os lingeries com a

etiqueta da Lycra.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig. 22

– Merchandising da Lycra. Safira

experimentando os lingeries com a

etiqueta da Lycra.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 23

– Merchandising da Lycra. Câmera

com zoom fechado na etiqueta da Lycra,

no momento em que Safira retira a

etiqueta do lingerie novo.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

121

a lingerie vestida no corpo da personagem, uma camisola muito sensual, produzida

com material da Lycra.

Em uma das ações, a cena tem um pouco de humor e comicidade envolvidos.

Como a casa de Murat e Katina, pais de Safira, vive cheia de gente e o ‘entra-e-sai’

é comum e freqüente, Safira não consegue ficar com Pascoal. Cada hora há uma

interrupção e ele tem que ir embora pela janela.

Na outra ação, a comicidade entra em ação quando Safira, determinada em

deixar o Pascoal para fora da janela, fica provocando ele, em um strip-tease muito

sensual. Nessa cena, podemos observar bem o figurino de Safira, que aparece com

Fig. 25

– Merchandising da Lycra. Pascoal

entra no quarto de Safira.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 24

– Merchandising da Lycra. Safira

entrando no seu quarto a espera de

Pascoal. A marca da Lycra não aparece

em evidência.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig. 27

– Merchandising da Lycra. Safira

recebe a notícia de que seu filho está

passando mal e manda Pascoal embora,

que sai pela janela.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig. 26

– Merchandising da Lycra. Safira

joga Pascoal na cama e o seduz com

seu lingerie sensual.

Fonte: Divulgação/TV Globo

122

um vestido muito justo e brilhante, mostrando o sutiã no decote do colo do peito e

nas costas, deixando à mostra o trabalho de renda que tem a lingerie que está

vestindo.

No núcleo jovem da novela, a Lycra também está presente. Giovana, filha de

Alberto e modelo da agência Razzle Dazzle, chega em casa com uma sacola, entra

em seu quarto e se depara com sua irmã mais nova, Maria João, e a amiga Suzi,

filha de Takae, ex-marido de Safira e mãe de Giovana e Maria João. As meninas

logo querem ver o que tem dentro da sacola. Giovana abre e mostra os novos

lingeries que comprou.

Fig. 29

– Merchandising da Lycra. Safira

fecha a cortina e não abre a janela para

Pascoal. Renda do sutiã nas costas

também á mostra.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig. 28

– Merchandising da Lycra. Safira

entra em seu quarto, determinada a não

abrir a janela para Pascoal. Renda do

situa à mostra faz parte do figurino de

Safira.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 31

– Merchandising da Lycra. Safira

troca de roupa, põe uma camisola de

renda preta, super sensual, se insinua

para Pascoal, mas deita para dormir.

Fonte

: Divulgação/

TV Globo

Fig. 30

– Merchandising da Lycra. Safira

faz strip-tease e deixa Pascoal batendo

na janela.

Fonte: Divulgação/TV Globo

123

Apresentam o produto de forma um pouco mais escandalosa, e, por ser um

grupo de jovens, essa cena parece natural. Abrem a sacola e começam a espalhar

as peças por cima da cama, colocando-as diante do corpo num gesto de admiração.

A etiqueta da Lycra fica em evidência; não citam o nome da marca, mas remetem

em suas falas a beleza e o conforto das peças.

Maria João, por ser uma menina mais moleca, com um estilo não tão

feminino, que será aflorado, posteriormente, na trama, quando iniciar seu namoro

com Tadeu, admira as peças e, ainda, enfatiza o que sua mãe diz a respeito da

beleza interior feminina, que a mulher tem que se sentir bela, sensual e se vestir

bem, até nas pelas íntimas.

Diálogo de Maria João com as irmãs e a amiga na ação de merchandising

da Lycra.

Maria: Nossa, queria tanto usar uma dessa! Parece que não esgarça né?

Suzi: É claro que não! São lindas Giovana.

Giovana: E você,até que tinha que usar uma dessas Maria João. Você ia se

sentir mais feminina, mais sensual. Ia se sentir até mais bonita.

Maria: Gente, que renda aqui olha! Bem que a mamãe diz que essa é

verdadeira beleza interior que os homens vêem nas mulheres.

Fig. 33

– Merchandising da Lycra. Suzi

admirando a peça.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 32

– Merchandising da Lycra. Giovana

abre a sacola e mostra as peças de

lingerie que comprou.

Fonte

: Divulgação/TV Glob

124

Outra ação da Lycra que acontece no núcleo jovem da novela está ligada,

também, ao mundo dos negócios. Giovana está em seu quarto experimentando um

conjunto de lingeries quando entra sua irmã Maria João e a amiga Suzi. Suzi

questiona se Giovana comprou, novamente, mais lingeries e ela diz que não, que

essas são os novos lançamentos da empresa do pai (a fábrica ‘Belíssima’) que ele

mandou para que ela experimentasse.

As meninas, mais uma vez, destacam as qualidades do produto e apresentam

um diferencial, o conjunto de lingerie tem hidratante e é perfumado. Características

que a Lycra é capaz de acrescentar ao produto em função de sua tecnologia de

produção têxtil. A marca é bem explorada, apesar de ficar mais exposta do que as

outras vezes, mas fica nítido na cena, que não há uma exploração excessiva e,

algumas vezes, a etiqueta da marca fica virada, apenas representando a forma

geométrica de triângulo irregular e a cor pink, que representa a etiqueta.

Esse produto é um dos comercializados pela Valisére no licenciamento da

marca ‘Belíssima’ que adquiriram para produzir uma linha exclusiva. Essa

intertextualidade entre a publicidade, a ficção e o comércio no universo real, é como

se fosse um merchandising inserido dentro de outro, uma retro alimentação da

tecnologia da Lycra com um produto que a telespectadora pode encontrar à venda

nas Lojas Renner, com exclusividade da marca ‘Belíssima’, produzida pela Valisére.

Essa ação de merchandising explora, também, o belo, o sensual, o corpo da mulher,

apesar de estar inserido no núcleo jovem da novela.

Fig. 35

– Merchandising da Lycra. Maria

João relatando o pensamento da mãe

sobre a beleza feminina.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig. 34

– Merchandising da Lycra. Maria

João admirando a peça e querendo ter

uma igual.

Fonte: Divulgação/TV Globo

125

Percebemos que em grande parte das cenas há a preocupação em mostrar a

etiqueta do produto, mas, não é um acontecimento forçado, não natural, exibicionista

ao extremo. Em alguns momentos, podemos observar o zoom da câmera mais

focado na etiqueta da marca, como o exemplo que vimos, anteriormente, da

personagem Safira arrancando a etiqueta e, na cena demonstrada acima, em que

Giovana está cheirando o produto, caracterizando o aroma perfumado do lingerie.

Em outra ação da Lycra, o personagem Fladson, vai até uma loja e decide

comprar um lingerie para sua namorada. Durante a escolha, ele afirma que sua

namorada só gosta de produtos da marca Lycra e, leva a mercadoria após a

vendedora afirmar que é Lycra e, neste momento, acontece a exibição da etiqueta

da marca.

Nessa loja também se exibia displays com as mercadorias da marca

‘Belíssima’. A sensação que temos ao ver esta cena é que a ação acontecia dentro

das Lojas Renner e que o personagem estava adquirindo uma peça da marca

‘Belíssima’ para presentear sua namorada. Mais uma vez, podemos perceber a

junção da execução da ação envolvendo a marca Lycra, juntamente com a Valisére

e as Lojas Renner, de forma subjetiva, visto que as duas últimas marcas citadas não

estavam presentes de forma explícita na cena da trama.

Fig. 37

– Merchandising da Lycra. Maria

João reforçando a ação, sentindo o aroma

do sutiã.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 36

– Merchandising da Lycra. Giovana

cheirando o sutiã.

Fonte: Divulgação/TV Globo

126

Definitivamente, a Valisére e a Lycra se juntaram em uma ação de

merchandising e escolheram uma personagem, que, até o momento, não tinha se

revelado como extremamente feminina, a Maria João. Há alguns capítulos anteriores

Maria João havia declarado que gostaria muito de utilizar um lingerie como o que a

irmã usava. Podemos observar, então, nesta ação de merchandising, que o seu

‘desejo’ está sendo realizado.

No exemplo anterior, quando Maria João experimentava uma lingerie, sua

mãe entra no quarto e, ela toda envergonhada, tenta se esconder, mas Safira

reforça para sua filha que esta está linda e recorda do que sempre disse que a

verdadeira beleza interior de uma mulher está em um belo lingerie, fazendo Maria

João sorrir perder a vergonha.

Fig. 39

– Merchandising da Lycra.

Fladson questionando a vendedora se o

lingerie que ele tinha escolhido era

Lycra.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 38

– Merchandising da Lycra.

Fladson escolhendo o presente da

namorada.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 41

– Merchandising da Lycra e Valisére.

Maria João experimentando peças diferentes

para escolher qual usar.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 40

– Merchandising da Lycra e Valisére.

Maria João em estilo mulher feminina.

Fonte: Divulgação/TV Globo

127

A Valisére fez ações de merchandising representativas inseridas na trama.

Em uma delas, é tratada como um concorrente forte da ‘Belíssima’, para irritação de

Bia Falcão, uma das proprietárias da fábrica, que insulta seus diretores por não

pensarem em idéias tão inovadoras e originais para as linhas de ‘Belíssima’,

permitindo que seu principal concorrente, no caso a Valisére, tenha produtos

melhores e diferenciados.

Desta forma, em uma ação de ‘repugnância’ da marca como concorrente, os

produtos da Valisére são apresentados como superiores e todos os seus

diferenciais, como modelos produzidos com fios de ouro e prata e alças de strass.

Nesta parte do capítulo, o foco principal é a exibição da Valisére, que mais uma vez

se dá de forma sutil e de forma diferenciada das outras ações, em função de ser

tratada como uma ameaça para a ‘Belíssima’.

No início, a marca aparece de forma simples, estampada em uma caixa no

meio da mesa e entre os produtos que estão sendo exibidos e avaliados pelos

diretores. Posteriormente, o merchandising se torna mais evidente, no momento em

que Alberto e Bia Falcão pegam a lingerie da Valisére e avaliam a qualidade da

mercadoria da concorrência como sendo superior a da ‘Belíssima’. No total, a ação

durou mais de cinco minutos.

Diálogo de Bia Falcão com os diretores da Belíssima.

Bia (furiosa): Vocês viram? Viram o porquê da minha irritação?

Diretor A: Sim Bia, eu entendo, mas você tem que concordar que a nossa

coleção também é muito bonita.

Fig. 4

– Merchandising da Lycra e Valisére.

Safira admirando sua filha vestindo um

sensual conjunto de lingerie.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 42

– Merchandising da Lycra e Valisére.

Zoom da câmera nas marcas.

Fonte: Divulgação/TV Globo

128

Diretor B: E de excelente qualidade também.

Bia (ainda irritada): Eu sei, quem aprovou fui eu! Mas é inferior! É inferior!

(gritando). Mais uma vez nossa concorrência nos passou pra trás.

Diretor C: Não Bia, não é verdade.

Diretor B: Nisso estamos no mesmo nível.

Bia: Nunca! Mas nunca!

Alberto chega atrasado na reunião e Bia começa a jogar as peças na mesa

para que ele olhe.

Bia: Alberto veja isto aqui. Veja isto aqui! Dê uma olhada nisto aqui.

Alberto: Eu vi Bia! Eu sei por que você está irritada, mas a gente não

poderia imaginar que a Valisére...

Bia o interrompe mais irritada ainda.

Bia: Nossa principal concorrente pensa adiante! Pensa pra frente! Eu estou

cansada. Estou cansada, meu Deus, de dizer isso à vocês: temos que ter

idéias novas. Essas peças revolucionárias (referindo-se às peças da

Valisére), olha aqui, veja bem isto aqui, peças com fios de ouro, com fios de

prata... este sutiã com alças de pedra de cristal, o melhor cristal deste País.

Quando? Quando nós vamos ter idéias como esta? Quando? (Irritadíssima)

Quando? Quando? Quando? Me digam quando?!

Fig. 4

– Merchandising da Valisére.

Câmera em cena mais aberta com a marca

exposta ao centro. Início da reunião.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 4

– Merchandising da Valisére.

Câmera começa a fechar ângulo na marca

e nos produtos com cores vibrantes e

destacadas. Bia irritada falando da

qualidade dos produtos do concorrente.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 46

– Merchandising da Valisére.

Alberto avaliando o produto.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig. 47

– Merchandising da Valisére.

Bia irritada falando dos diferenciais do

produto da concorrente: alça de strass.

Fonte: Divulgação/TV Globo

129

As outras três ações de merchandising da Valisére aconteceram em grande

estilo. Foi aproveitado o núcleo da novela que envolve o universo da moda, do

glamour e da beleza: a agência de modelos Razzle Dazzle. As ações foram

elaboradas em cima de uma história na qual a Valisére, como cliente da agência,

havia solicitado um trabalho de produção do seu catálogo.

Então, as modelos foram exibidas com os produtos da marca, sendo

fotografadas como se estivessem trabalhando. As ações tiveram duração de mais de

quatro minutos, compondo todo o envolvimento da história com a ação de

merchandising. Em nossa avaliação, essas ações foram extremamente bem

executadas, pois, estavam, em sua totalidade, enquadradas na trama, e a marca

aparecia de forma sutil, sem exibicionismos exagerados, fazendo parte do cenário.

Para o telespectador, era um processo natural a marca estar ali presente,

afinal de contas, toda a ambientação – desde as modelos trajadas de lingerie e

produzidas com outros adornos para compor o figurino – fazia parte do contexto da

história. Todos sabem que em agências de modelos há modelos, fotógrafos,

produções, gravação de vídeos, clientes, anunciantes, etc. E, pelo fato de ser

mostrado no mundo ficcional uma atividade que acontece no mundo real, de forma

tão verossímil, não parece falso, forçado, não se torna incômodo.

As ações da Valisére foram, exuberantemente, bem realizadas, tanto em

termos de produção, quanto em termos de estratégia mercadológica. O uso das

ações de merchandising em um cenário neutro, como a agência de modelos, é,

também, um cenário tão positivo quanto a Safira fazer algumas das ações de

merchandising da Lycra. Pensando logicamente, não seria mais perfeito que Safira

fizesse todas as ações de merchandising da Valisére?

Talvez a resposta fosse sim. Mas, seria algo muito óbvio, muito simples,

dentro do formato convencional, que se realizem diversas outras ações de

merchandising inseridas em conteúdos editoriais, principalmente em telenovelas.

Por isso, consideramos o projeto de merchandising da Valisére tão positivo da forma

como foi realizado, muito naturalmente.

As três ações acontecem com o mesmo cenário, dentro de um mesmo pano

de fundo, focado no mesmo tema de fotografias para o catálogo da empresa, no

ambiente da agência de modelos, com uma linearidade que não interrompe o fluxo

temporal da trama, tampouco, o decorrer da história. Além do mais, as cenas

envolvem intensamente o corpo feminino em detalhes, a beleza e o sensualismo.

130

A injeção de erotismo na representação de uma mercadoria não erótica (as

publicidades que juntam uma atraente imagem feminina a uma geladeira,

uma máquina de lavar ou uma soda) tem por função não apenas (ou tanto)

provocar diretamente o consumo masculino, mas de estetizar, aos olhos

das mulheres, a mercadoria de que elas se apropriarão; ela põe em jogo

junto ao eventual cliente a magia da identificação sedutora; a mercadoria

faz o papel de mulheres, apelando para seu desejo de serem desejadas

pelos homens. (MORIN, 1997, p. 121)

É essa estetização acaba provocando o benefício do merchandising envolvido

de forma simples, mas, ao mesmo tempo, tão enfática no tema da idolatria do corpo

feminino em sua perfeição.

Fig. 48

– Merchandising da Valisére.

Zoom da câmera nas modelos posando para

o catálogo da Valisére, com rápida aparição

da marca no painel ao fundo.

Font

: Divulgação/TV Globo

Fig. 49

– Merchandising da Valisére.

Equipe da agência acompanhando o ensaio

fotográfico. Cena que dá sentimento de ficção

‘real’.

Fonte

: Divulgação/TV Globo

Fig.

– Merchandising da Valisére.

Zoom da câmera na equipe de Produção da

agência de modelos escolhendo os

conjuntos de lingerie a serem fotografados.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig.

– Merchandising da Valisére.

Equipe de modelos fotografando para o

catálogo do cliente da Razzle Dazzle, a

Valisére.

Fonte: Divulgação/TV Globo

131

Essa seqüência de fotogramas apresentados acima, é referente à primeira

das três ações de merchandising da Valisére, que tem como tema principal a

agência de modelos Razzle Dazzle, tendo o mesmo escopo de produção, como

poderemos observar nas fotos a seguir, das ações subseqüentes.

As cenas dessas ações de merchandising são sempre orientadas a acontecer

no ambiente da agência de modelos Razzle Dazzle. Acontecem em longo período

de duração, geralmente, com mais de quatro minutos, envolvidos, naturalmente, em

histórias que fazem parte deste núcleo da novela.

Não interrompem o fluxo da trama, as ações se encaixam no contexto por

serem necessárias, ali, para contextualizar, de forma mais real possível, como as

coisas acontecem em uma agência de modelos e, aproveitam a oportunidade para

inserir uma marca, mas, convenhamos, as ações de merchandising da Valisére

foram extremamente bem executadas, sem atrapalhar o andamento da história,

cheia de beleza, sensualidade, jogo de cores e imagens.

A terceira ação de merchandising da Valisére acontece nos mesmos moldes

das anteriores, se dá em torno da agência de modelos Razzle-Dazzle, em um

momento onde realiza o trabalho de produção comercial para o lançamento de uma

nova coleção da Valisére.

Fig.

– Merchandising da Valisére.

Zoom da câmera em Giovana, garota

propaganda do catálogo da Valisére que a

Razzle Dazzle está produzindo.

Fonte: Divulgação/TV Globo

Fig.

– Merchandising da Valisére.

Imagem superior com ângulo mais aberto

mostrando o fotógrafo trabalhando e

fotografando as modelos para produzir a

campanha.

Fonte: Divulgação/TV Globo

132

No ato de realizar esta seleção de modelos, a cena que aparece são, muitas

delas, desfilando e sendo fotografadas com lingeries de vários modelos, de sensuais

a casuais, um cenário e produção totalmente inseridos na ficção, levando em

consideração que estavam praticando uma atividade que é, normalmente, realizada

por agências de modelos. Desta forma, não ‘incomoda’ o telespectador, pois, todo o

cenário e a ação comercial do merchandising estão totalmente inseridos no roteiro e

contexto da história naquele momento.

Fig. 54

– Merchandising da Valisére.

Abertura da cena do merchandising com

zoom nos lábios de uma das modelos.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 55

– Merchandising da Valisére.

Continuidade da cena com zoom da câmera

nos olhos da mesma modelo.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 56

– Merchandising da Valisére.

Câmera com imagem aberta, tomada por

toda a tela do televisor, mostrando o painel

com a exibição da logomarca da Valisére.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 57

– Merchandising da Valisére.

Continuidade da cena com zoom da câmera

em duas modelos ao centro. Ao fundo

aparece a marca Valisére, de forma subjetiva

e com seu logotipo recortado, mas que

simboliza sua marca, já apresenta

anteriormente.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

133

Ao fundo do cenário com meia luz, música em ritmo acelerado que lidera a

cena com foco na sonoplastia, um painel expõe a marca Valisére, em segundo

plano, com uma grande imagem de fundo, que apenas está ali para dar cor à

imagem. As cenas, também, são compostas para demonstrar de que forma

acontecem os bastidores do trabalho de produção de uma agência, com a

preparação das modelos sendo maquiladas e produzidas para as fotos.

O relato dessas imagens, que interpelam as cenas de aparição da marca

Valisére exposta no cenário, proporcionam certo ‘desligamento’ da publicidade

propriamente dita. É uma forma de tornar a imagem e a ação comercial híbrida com

a história contada na trama.

Para amenizar

a ação de merchandising, a cena é interrompida, por duas

vezes, com a pausa da música. Uma delas é interrompida por dois personagens da

novela, para uma fala que trata da beleza da mulher, da paixão, da admiração pelo

belo. A outra interrupção é com o toque do celular de um dos atores, e, na linha,

está sua namorada. No momento em que ele percebe sua voz, ele desmente que

está em um desfile de lingerie, mesmo que este seja o seu trabalho, pois é um

funcionário da agência de modelos.

Essas interrupções deixam o merchandising menos agressivo para a

recepção da mensagem pelo telespectador, pois, a presença de personagens que

Amenizar no sentido de deixá-la mais natural, leve e humanizada diante do contexto da

teledramaturgia.

Fig. 58

– Merchandising da Valisére.

Zoom da câmera mostrando as modelos

sendo produzidas para a sessão fotográfica.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 59

– Merchandising da Valisére.

Zoom da câmera mostrando as modelos

sendo produzidas para a sessão fotográfica.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

134

estão no dia-a-dia, presente na história, humaniza a ação comercial, mas, ainda

assim, a marca fica presente em segundo plano na cena.

Por intermédio da análise pré-iconográfica (PANOFSKI, 1991), no âmbito

primário ou natural, podemos identificar nestes fotogramas apresentados que as

formas puras e cores, concebidas nesta ação, em sua maioria são formas

irregulares, verticais e extensas (todas as modelos são altas), algumas figuras

aparecem ao centro da tela e todo o cenário apresenta cores quentes e muito

preponderantes de tom amarelo/laranja (característica de um ambiente de meia-luz,

como se fosse luz de velas) e rosa (que é o fundo da tela, onde aparece a marca).

As linguagens cromáticas e visuais são fortemente utilizadas, para promover

o envolvimento sensual com a apresentação do produto, que são lingeries. A

câmera ‘brinca’ com um jogo de ângulos, planos e seqüências com diferentes

enquadramentos, como pode se verificar na seqüência de fotos, que proporciona, ao

telespectador, total atenção em detalhes, principalmente, no corpo das modelos, que

vestem a lingerie, objeto do merchandising.

É exatamente dessa forma, sutil e envolvente, que a telenovela ‘Belíssima’

permite ser um espaço simbólico para a publicidade, de forma que o telespectador

se encante com a ‘espetacularização’ da dramaturgia, de forma inconsciente.

As outras cores – branco, preto, rosa, que são representadas, discretamente,

pelos lingeries utilizados pelas modelos, ficam sutis e quase imperceptíveis, apesar

de estarem presentes no principal ponto da ação, o produto. As formas do corpo

Fig. 6

– Merchandising da Valisére.

Interrupção da ação para Narciso comentar

sobre a sensualidade de uma mulher vestida

em um lingerie.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 61

– Merchandising da Valisére.

Interrupção da ação para Narciso atender ao

telefonema de sua namorada.

Fonte:

Divulgação/TVGlobo

135

humano feminino ficam em evidência em função dos ângulos que são filmados e

apresentados na tela.

Considerando a análise iconográfica que estuda o tema ou assunto da obra

de arte, descrevendo e classificando as imagens, realizamos a leitura no âmbito

secundário ou convencional, associando as cores e formas com o corpus em

questão.

Apesar de ser representado por formas, volumes e cores, que vão sendo

descobertos, apresentados e mostrados ao longo da cena, logo no início da

apresentação das imagens, em função da familiaridade com os objetos e fatos

apresentados, identifica-se que o objeto que se trata é o corpo feminino, por ser

conhecido e fazer parte do alfabeto visual do telespectador.

O alfabeto visual do telespectador logo capta do que se trata, entende que ali

não está apenas sendo representadas bocas, cabelos e rostos, mas, a própria

narrativa construída no decorrer dos capítulos, e isso faz com que o telespectador

associe aquela ação à uma das atividades comerciais ficcionais da trama, que é

uma cena de um desfile de moda inserido no contexto, de que na história existe uma

agência de modelos e, naquele momento parece natural o desfile, mesmo que de

lingerie e com a marca da Valisére exposta ao fundo de forma preponderante, que

permeia toda a cena (ação de merchandising), com duração de exposição superior a

cinco minutos.

A percepção aqui tratada é a relação de apresentar cores e formas do corpo

feminino com o produto, que são lingeries, peças essas utilizadas por mulheres,

para seduzirem o sexo oposto e serem consideradas atraentes.

A todo o momento a ação de merchandising associa as imagens à percepção

que ela quer causar no receptor da mensagem, no caso o telespectador. Por

exemplo: na figura 54, onde aparecem apenas os traços dos lábios de uma mulher,

poderíamos pensar em uma ação de merchandising de um batom, ou cosmético

qualquer, porém, em função da composição de toda a imagem, as cores de fundo

(que remetem luz de velas), o ângulo da modelo, e a posição dos lábios diante do

enquadramento da câmera, associam-se, diretamente, a algo sensual, que trata

acerca da beleza. Essa é uma maneira de classificar a imagem pela percepção que

ela proporciona.

Panosfky (1991, p. 54) considera que o significado intrínseco ou conteúdo é

apreendido através do reconhecimento de princípios não explícitos, que revelam a

136

maneira de ser de uma nação, um período, classe social e suas crenças, trata-se do

inconsciente coletivo, onde as pessoas estão inseridas, muitas vezes, sem mesmo

saber que fazem parte de um universo que é tratado na teledramaturgia.

Considerando, então, a análise iconológica, que interpreta os elementos

desses significados, sintetizaremos a construção do significado da mensagem

apresentada na ação de merchandising da Valisére, inserida na telenovela.

Existem muitas mensagens subjetivas, ou, ainda, não explícitas, inseridas

nesta ação, que tratam de diversas características da nossa sociedade atual: a

relação de capitalismo e poder, nosso modo de viver e se relacionar com o mundo

dos negócios, as aspirações de adolescentes quanto a profissão e carreira, a crença

de um dia conseguir chegar ao mesmo lugar e ser como todas as modelos que

estão sendo mostradas, ou ainda poderosa e linda como a dona da agência de

modelos Razzle Dazzle, a Rebeca, que tem carreira internacional.

Essa ação de merchandising – e todas as outras inseridas no mesmo

contexto –, foi muito bem elaborada, pois traz em si todas as questões que uma

mulher, na sociedade pós-moderna, onde há o movimento pela independência e

diretos femininos, mais almejam para si, suas dúvidas, angústias, aspirações,

desejos e propósito de vida, desde a questão profissional até social e sexual.

A dona da agência é rica, poderosa e linda, as modelos são magras e

sensuais, tem um emprego satisfatório e trabalham em uma empresa reconhecida

no mercado, estão apresentados seus corpos, praticamente nus, desprovidas de

qualquer inibição.

A construção do significado dessa ação trata, de forma clara, mas não

explícita, a questão de espelhar a sociedade feminina brasileira. A teledramaturgia

se utiliza dessa façanha para entreter a telespectadora e representam a

reconstrução da realidade pela reprodução do cotidiano da sociedade em que está

inserida, não apenas realidade enquanto realizações, mas, também, e,

principalmente, os sonhos, desejos e as crenças.

Talvez a telespectadora possa não ter uma empresa tão bem sucedida como

a da Rebeca (personagem que representa a dona agência de modelos Razzle-

Dazzle); talvez ela não tenha a beleza, nem a sutileza e sensualidade das modelos,

assim como não conseguirá fazer 38 milhões

de pessoas pararem em frente a uma

Audiência (quantidade de telespectadores que estão com seus televisores ligados na programação

referenciada) medida pela empresa IBOPE para a novela da Rede Globo, a Belíssima.

137

televisão para assisti-la; mas, uma coisa ela pode ter, com muito ou nenhum

sacrifício, o mesmo lingerie, que, de um modo tão simples na sua aparição, mas tão

complexo no seu significado, retrata tudo o que a sociedade espera dela e tudo o

que ela gostaria de ser para si mesma e para a sociedade: poderosa, sensual, bela,

esbelta, magra, admirada, desejada, eficiente, reconhecida, merecedora, elogiada e

muitos outros adjetivos que poderíamos ficar aqui descrevendo.

A ação de merchandising proporciona esse processo intertextual entre a

teledramaturgia e a publicidade, combinando a elaboração e construção da

mensagem e de seu significado, de forma a construir um discurso persuasivo para o

consumo do produto apresentado, que, por sua vez, traz em si diversas questões da

vida cotidiana real para a ficção, de uma forma muito mais simples e prazerosa.

Inserido na sua estrutura discursiva está implícita a vontade de ter ou ser

algo/alguém, a partir de um bem de consumo, invertendo os valores de ser alguém

por um bem de consumo e, não pelo que significa e simboliza na sociedade e nem

pela construção do seu sentido na sociedade.

Não podemos deixar de observar que, analisando todo o contexto da cena

que traz a ação de merchandising, fica claro que a própria ação em si é muito

subjetiva, pois ela representa a reconstrução da realidade pela reprodução do

cotidiano e a publicidade não interrompe, por longo período, o fluxo narrativo da

trama – a ação de merchandising foi realizada de forma sutil e muito contextualizada

com a história da telenovela, simplesmente pelo fato de ter sido apresentada dentro

da agência de modelos, que faz parte do cenário que o telespectador já aceitou e

identificou como natural, ou seja, já faz parte do seu alfabeto visual quando se trata

da novela ‘Belíssima’.

Para traçarmos um paralelo, de forma comparativa, do que consideramos

uma ação de merchandising mal executada, mostraremos apenas uma a ação das

Lojas Renner ,realizada na trama, que fica completamente deslocada das outras

ações de merchandising realizadas em ‘Belíssima’, soando como falso, exagerado e

grotesco, apesar de aparecer o produto principal, o lingerie, na cena. Observemos

os fotogramas abaixo.

138

Mãe (Safira) e filha (Giovana) caminham pela loja, de forma meio alienada,

conversando sobre os problemas de família, sobre a vida. Passam por uma porção

de lugares da loja, vão retirando tudo o que vêem pela frente nas gôndolas e

colocam diante do corpo, elogiando as peças. Honestamente, parecem duas

alucinadas em busca de alguma coisa que não sabem exatamente o que é.

A cena anterior ao merchandising é interrompida, abruptamente, para que a

imagem das duas no interior da loja seja tomada por toda a tela da televisão. Essa

interrupção da história da trama para um momento sem sentido, que não conta nada

e nem dá continuidade à história nos parece muito falsa e forçada.

Não acreditamos que essa seja a melhor forma de se executar uma ação de

merchandising, pois ela não participa da linearidade da narrativa, tampouco da

continuidade do discurso visual e verbo da cena anterior. Parece, de fato, que há um

break para um comercial.

Ação esta que consideramos muito diferentes das realizadas anteriormente,

por exemplo, em que a personagem Safira tinha um envolvimento com o produto,

pois exibia os lingeries em momentos de sedução com Pascoal. Essa narrativa fazia

parte da trama, essa cena precisava acontecer para dar continuidade a contar a

história do caso escondido dos dois.

O envolvimento do personagem ficcional com o produto anunciado é

fundamental para transferir credibilidade e criar identificação com a ação proposta. E

não, necessariamente, o envolvimento se dá única e exclusivamente pelo processo

do discurso verbal. E é esse, exatamente, o caso da personagem de Safira, que tem

Fig. 62

– Merchandising Renner.

Safira e sua filha Giovana dentro de uma

loja da Renner comprando lingerie.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 63

– Merchandising Renner.

Safira e sua filha Giovana dentro de uma

loja da Renner comprando lingerie.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

139

grande envolvimento com as aparições de lingerie na trama e, do núcleo da agência

de modelos Razzle Dazzle.

Essa co-relação existente entre o figurino da personagem e da atividade

principal de uma das empresas da trama, proporciona o envolvimento ideal com o

produto lingerie, pois, proporciona a identidade que todo anunciante busca para

seus produtos e, no caso, a Valisére e a Lycra puderam tirar grande proveito disso.

Baseado nisso, enfatizaremos a questão de o lingerie ser explorado na novela

de forma extrema, apesar de ser o tema principal, promovendo (não sabemos se de

forma inconsciente ou não) o incentivo ao consumo dessa mercadoria, mesmo fora

de ações de merchandising da Valisére e da Lycra.

Em um determinado momento da novela, a fábrica ‘Belíssima’ se propõe a

lançar no mercado (ficcional) uma marca de segunda linha, mais popular, que

denominaram de ‘Lindona’. Um grande evento foi realizado para o lançamento, uma

partida de futebol feminina onde todas as modelos, que faziam o papel de jogadoras

de futebol, estavam trajadas apenas de lingerie.

Não podemos caracterizar essa ação como um merchandising, propriamente

dito, visto que não tinha a marca de nenhum anunciante ‘real’ envolvida na ação.

Mas, como podemos negar que essa ação promoveu, indiretamente, o consumo de

lingerie e, principalmente, da marca Valisére, que já havia realizado outras ações

significativas na trama? Não é possível negar.

Fica nítida a co-promoção da mercadoria e da marca, mesmo que não

proposital por qualquer uma das partes. A partida de futebol rendeu mais de dez

minutos de aparição e envolveu todos os núcleos da trama, pois como o jogo estava

sendo televisionado, todos os ‘personagens’ pararam para assistir. Parece-nos que

foi escrito quase metade de um capítulo com dedicação exclusiva è esta ação.

Esse incentivo e fomento constante do consumo de lingerie na trama, mesmo

fora das ações de merchandising, podemos caracterizar como merchandising de

oportunidade, que será proposto no próximo capítulo. Como exemplo disso,

podemos citar a personagem Safira promovendo lingeries em seus momentos de

sedução com Pascoal; a agência de modelos Razzle Dazzle, que realiza casting de

modelos para aparecerem com lingerie e, assim, se dá o processo de redundância

de incentivo do consumo do produto.

140

Fig. 6

– Lançamento da marca Lindona

em jogo de futebol.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 65

– Lançamento da marca Lindona

em jogo de futebol.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 66

– Volta olímpica das jogadoras

após empate do jogo.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

Fig. 67

– Volta olímpica das jogadoras

após empate do jogo.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

141

A construção de imagens feitas na novela, tende a propor mitos de auto-

realização, além de gerar o consumo de mercadorias do mundo real, que ficam

espalhadas em vitrines dos mais variados comércios, explorando a idéia de que se

você fizer como determinada atriz/personagem, você se sentirá como ela. O

consumo de produtos reais sobrepõe ao teleconsumidor a sua razão de coexistência

entre o ‘SER’ e o ‘TER’. Por isso, a telenovela tem o poder de fazer moda, como

veremos no item a seguir.

A falência do simbólico gera a perda dos sentidos, ocasionando o

esvaziamento da sociedade; as pessoas precisam ‘SER’ e ‘TER’ para se percebem

com o algo enquanto imagem. Essa velocidade da produção e de consumo das

imagens é ideal para o nosso mundo capitalista, já que essa falência dos sentidos

gera mais consumo, pois as pessoas precisam ‘SER’ mais belas, ‘TER’ o melhor

carro, a melhor roupa.

A nova sociedade não mais vive de pessoas, feitas de corpos e vínculos,

ela se sustenta sobre os pilares de uma infinita ‘serial imagery’, uma

seqüência infindável de imagens, sempre idênticas. O admirável e desejável

Fig. 68

– Foto dos dois times femininos de

futebol que realizaram o lançamento da marca

Lindona.

Fonte: Divulgação/TVGlobo

142

já não é mais a diferença, mas a absoluta semelhança. Não mais a

capacidade criativa e adaptativa é o que se sobressai, mas sim a

necessidade de pertencimento. Ser aceito, ser adepto, ser adaptado.... Na

‘serial imagery society’ não se permite não ser uma imagem, não há

espaços para as não-imagens, nem mesmo por simulação, nem mesmo nas

frações e frestas da vida-imagem”. (BAITELLO, 2005: 51)

A telenovela, se apropriando deste estado de hipnose e espetacularização do

vínculo restrito, visual e auditivo, aproveita-se para gerar lucro e rentabilizar sua

audiência, abrindo espaço para que as indústrias se aproveitem deste momento

anestésico e inerte do telespectador, para promover produtos e serviços, o chamado

merchandising.

Além do merchandising, tem-se uma outra forma de combinar a associação

de publicidade e telenovela: na telenovela explora-se o produto de forma mais

conceitual, formando opiniões, hábitos e atitudes e, no intervalo comercial, a

campanha publicitária do produto reforça sua qualidade para o consumo. A novela

conceitua, forma opiniões e a publicidade ‘chama’ o telespectador ao consumo

imediato. É nesta co-relação que o produto lingerie é explorado e permeia por toda a

trama de ‘Belíssima’, como se fosse a protagonista da história.

Esse hibridismo onírico da publicidade com a telenovela pode ser definido de

uma forma muito simples, utilizando-se das palavras de Morin: “um gigantesco

impulso do imaginário em direção ao real tende a propor mitos de auto-realização,

heróis modelos, uma ideologia e receitas práticas para a vida privada”. (MORIN,

1997, p. 90).

4.3 O CONSUMO DA MODA EM BELÍSSIMA INFLUENCIADO PELO

MERCHANDISING.

As lentes da televisão transformam as coisas mais belas, além de possuir

todos os recursos para atingir a opinião pública em grande escala. É desta forma

que as telenovelas se utilizam, cada vez mais, de temas presentes na vida cotidiana

da sociedade brasileira, enquadrados em suas programações. Outro aspecto

importante é a característica da televisão de lançar mitos e modas, sendo grandes

fornecedoras de estilos, trejeitos, roupas, acessórios, gírias etc.

143

As composições das cenas estabelecem uma forma peculiar, que, pelo

mecanismo de projeção-identificação, resulta numa relação estética e ativa a

percepção. “É através dos espetáculos que seus conteúdos imaginários se

manifestam. Em outras palavras, é por meio do estético que se estabelece a relação

de consumo imaginário” (DEBORD, 1997, p. 77).

A novela tem muito mais tempo de exposição e repetição

do que os

anúncios, com a atenção garantida dos espectadores para poder explorar diversos

estilos, que mostram, muitas vezes, como os personagens inseridos na ficção se

vestem, se portam, o que consomem em suas casas em termos de bens duráveis, e

a que tipo de serviços recorrem (bancos, médicos, psicólogos).

Os mesmos estilos podem, depois, ser usados nos anúncios publicitários

convencionais, de maneira curta e rápida, sem muita explicação, pois o espectador

já se familiarizou com eles através da novela. O teleconsumidor já foi alfabetizado e

possui em repertório de visual, o que representa determinado produto oferecido à

ele, pois o personagem ‘x’ endossa que aquele produto é bom, pois ele também o

usa, até mesmo no âmbito da representatividade ficcional da novela.

O tema moda foi alvo de exploração em ‘Belíssima’ por sua trama principal

proporcionar a oportunidade de tratar deste tema de forma natural, aflorada,

costurando os personagens e suas simbologias e representatividades, com a beleza

feminina, a elegância e sofisticação de mulheres executivas na liderança de grandes

corporações, como a fábrica ‘Belíssima’ e a agência de modelos Razzle Dazzle, bem

como a exibição da dinâmica do mundo de plumas e paetês de modelos.

O figuro de cinco personagens femininas foram os grandes trunfos de

sucesso da figurinista Gogóia Sampaio, que construiu, cada um deles, de acordo

com a personalidade e identidade impressa para cada uma das personagens. Essa

projeção da ficção no universo real, de fazer a moda transpor a tela da TV, é

acontecimento de longa data, como pudemos observar no segundo capítulo deste

trabalho, em novelas mais antigas que já faziam moda como ‘Dancin´days’ – com as

meias de lurex –, ‘Roque Santeiro’, com o laçarote na cabeça da viúva Porcina e

‘América’, com a estilização dos jovens no mundo country.

Sobre a estética da repetição, ver Balogh, A. O Discurso Ficcional na TV. Detalhes na referência

bibliográfica.

144

O ato de se vestir, oriundo de séculos passados, não está apenas ligado a

vestimenta de roupas compostas por tecidos tramados, coloridos e com texturas

diversas; esse ato, também, está ligado aos adornos utilizados como jóias,

maquilagem e outros adereços, como forma de espetaculizar o corpo.

O ato do vestir, pura e simplesmente, parte de uma idéia que se materializa

pelo objeto roupa e tudo aquilo que se relaciona com a atitude de se

ornamentar, de penteados a intervenções feitas diretamente sobre o próprio

corpo, constituindo um sistema de representação.

[...] O vestuário incorpora-se tal qual uma segunda pele, com a propriedade

de transmudar a Fig. original: o traje aparece, então, como peça

fundamental do jogo teatral.

O uso da roupa, através de épocas e civilizações se patenteia numa

manifestação sociocultural, símbolo distintivo, marca de determinada classe

social, casta, linhagem ou povo (LEITE; GUERRA, 2002, p. 30).

O movimento da moda tem seu foco principal nos tempos modernos. A

capacidade industrial de multiplicar em alta escala e propiciar o comércio, em muitas

partes do mundo, ao mesmo tempo de qualquer tipo de ‘moda’, nos faz acreditar

que, em dado momento, vivemos em um tempo homogeneizado, em que as

pessoas trocam a sua identidade profunda para construir uma que se assemelha a

um espelho de imagens construídas pela cultura midiática e pela espetacularização

das formas.

São muitas as formas de expandir a moda. Revistas de moda para classes

médias, programas diversos veiculados na TV, anúncios publicitários, comunidades

agrupadas por estilos e gostos semelhantes, enfim, a mídia como um todo reforça o

ciclo vicioso da construção da moda. De certa forma, o comércio, aproveitando-se

da oportunidade, caminha no mesmo sentido, de oferecer ao consumidor aquilo que

quer ser consumido; aquilo que se constrói a imagem e semelhança dos olimpianos.

A moda surge, assim, como um sistema estilístico de expressão, apropriado

e lógico, refletindo o advento da mobilidade social, então, inaugurada. Sua

fluência resulta de o ser social sentir-se possibilitado e desejoso de romper

com o estabelecido, o fixo, de acordo com as modificações sentidas pela

comunidade. Simboliza transformação, mudança, progresso e movimento

através do tempo,em nuanças muitas vezes sutis e até imperceptíveis para

um observador comum. (LEITE; GUERRA, 2002, p. 38).

145

Considerando o conceito apresentado por Leite e Guerra (2002), a moda não

está presente na novela, ela é um espetáculo fechado que tem como principal

incumbência representar o real, e as vestimentas e adornos se transformam em

figurino, podendo, de alguma maneira, reproduzir as formas de moda; no espetáculo

aberto, regido pela sociedade, as pessoas se vestem em termos de tradução daquilo

que está em vigência na moda. Claro que as duas formas de espetáculos se

misturam e constituem em uma aglutinação de interferências, mas:

Moda e figurino convivem em “mundos” paralelos, e sua diferença reside no

real e na ficção. Mundos que apesar de paralelos agem e interagem, de tal

modo que muitas vezes é difícil definir os campos do real e das

“representações”. O espetáculo aberto se “abre” para o espetáculo fechado

que, por sua vez, o engloba, pois o representa. (LEITE; GUERRA, 2002, p.

44).

O figurino das telenovelas é considerado como um item extramente

importante para se construir a narrativa. Ele faz parte da identidade do personagem

e do discurso comunicacional que deve carregar consigo, e, além disso, representa

as cores e texturas extrapolados ao ambiente da cenografia. O figurino ganha vida

quanto representa o seu papel junto com a diegese do personagem.

É desta forma que acontece a incorporação do vestuário ficcional, o figurino,

em vestuário real, as vestimentas da moda. Essa apropriação dos dois mundos

paralelos, do real e ficcional, pela sociedade, é nosso conhecido há tempos, quando

analisamos todos os fatos de movimentações da moda influenciados pelas

telenovelas.

Enquanto Júlia era uma mulher que só usava bege e tons básicos, Bia Falcão

era um exemplo de elegância e sofisticação. Esse figurino fazia parte da

personificação das personagens:

Bia é uma mulher que envelheceu, mas continuou moderna e chique. A

personagem de Fernanda Montenegro é segura de si e sabe exatamente o

que fica bem em seu corpo. Ela é uma referência de elegância. Julia só se

preocupava com o trabalho e seu guarda-roupa era composto apenas por

conjuntinhos de saia e calça com blazer. Com a chegada do amor à sua

vida, ela se tornou mais feminina, apostando nos vestidos, sandálias de

salto alto e acessórios um pouco mais sensuais, mas sempre discretas e em

cores básicas (GOGÓIA SAMPAIO, Ana Maria, nº 485. 2006, p. 16).

146

Podemos notar o cuidado em desenvolver o figurino para cada um dos

personagens quando observamos a diferença de temperamento e personalidade de

Bia Falcão e de Júlia Assunção evidenciada pelo estilo de cada uma se vestir.

A transformação de Júlia, no decorrer da trama, também pode ser notada pelo

seu figurino. Quando ela se apaixona por André, sente-se mais segura e passa a se

vestir de forma mais ousada, mesmo sendo discreta. A personificação das

personagens de acordo com o seu estado de espírito ou papel que assumem na

trama, está diretamente ligada ao seu figurino e adornos utilizados.

Bia Falcão, a vilã, estava

sempre com roupas marcantes,

elegantíssimas, com anéis, brincos

e colares grandes e dourados ou de

pedras extravagantes, que a

auxiliavam a assumir o papel de

superioridade e predominância da

situação que sempre pretendia

imprimir em suas interações na

trama. Mesmo sendo a vilã da

história, não deixou de ser copiada

pelas teleconsumidoras que

admiravam, apesar de tudo, sua elegância e sofisticação.

Reforçando esta idéia, Leite e Guerra (2002, p. 13) afirmam: “O figurino,

mesmo quando ainda incipiente, teria se presentificado desde que o homem se

admitiu como personagem: ele se ornamentava de acordo com as personificações,

caracterizações e status que pretendia assumir”.

‘Belíssima’ se passa em São Paulo, cenário de uma grande metrópole, que

abriga pessoas (personagens) de várias etnias, faixas etárias e classes sociais

diferentes. Desde o figurino da novela até a cenografia, mostram com clareza a

diversidade de acontecimentos da vida e de relacionamentos da sociedade em um

ambiente tão diversificado como São Paulo.

Por retratar um universo cheio de glamour e moda, o cenário da novela teve

muitas aparições em volta deste tema. Os figurinos de ‘Belíssima’ fizeram muito

sucesso, foi uma das novelas que a Central de Atendimento Telespectador (CAT)

Fig. 69

– Figurino de Bia Falcão e Júlia

Assumpção.

Fonte: Divulgação/TV Globo

147

recebeu mais ligações para saber do esmalte e tintura do cabelo da personagem de

Glória Pires (Júlia Assumpção), dos vestidos de Vitória e de Katina, do figurino

sensual e ousado de Safira e do look despojado de Rebeca

A moda da classe menos favorecida da novela também causou interesse e

frisson nos telespectadores, com o visual ousado e colorido de Safira. Safira vestia-

se sempre com roupas justas e sensuais, deixando seu lingerie à mostra, no ombro

ou nas costas.

Essa personagem foi a principal responsável pela promoção desse produto na

trama, como pudemos observar no terceiro capítulo, com a análise das ações de

merchandising realizadas pela Valisére e pela Lycra, que apostaram nessa

personagem e em suas características para personificar a sua marca.

O diretor de marketing da Valisére identificou na personagem de Cláudia

Raia, a Safira – apesar de eternizada por seu papel de Tancinha, em ‘Sassaricando’,

como uma mulher espalhafatosa –, um grande potencial diante da personagem e

seu figurino, para promover os seus produtos. As roupas de Safira falavam por ela.

Ela usava e abusava dos modelos

mais sensuais e com detalhes para destacar

seu figurino, a exemplo do fotograma 41 (ao

lado), com a exibição da alça do sutiã com

detalhe de borboletas, uma parte do bojo à

mostra e coberto, delicadamente, por um

bolero de renda, deixando os ombros e o colo

mais destacados. O sutiã está em evidência

nesta cena e, por conseqüência, este sutiã

que aparece nessa imagem foi presente de

um dos seus seis maridos em uma ação de merchandising da Valisére, que ocorreu

em um capítulo anterior.

A personagem Katina, vivida pela atriz Irene Ravache, também fez sucesso

com seus vestidos estampados, transpassados e com decote em "v". Apesar de ser

uma dona de casa, Katina estava sempre elegante, cuidava de toda a família sem

perder a graça, muito alegre e extrovertida. Isso talvez explique as estampas florais

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

Fig. 70

– Figurino de Safira. Alça e parte

do sutiã à mostra.

Fonte: Divulgação/TV Globo

148

do seu figurino. O modelo cache-cour, transpassado na cintura e com caimento em

viés ou mais reto, é simples de se produzir até em casa.

O visual de Vitória, incluindo figurino e corte de cabelo, também chamou a

atenção e conquistou as mulheres de todas as faixas etárias. A personagem vestia-

se sempre com vestidos ultra femininos, feitos de tecidos de fibras naturais com

estampas leves e apliques de bordados muito delicados. No inverno, a personagem

não abriu mão dos vestidos, que passaram a ser de tecidos mais pesados. Além

disso, a personagem usava boleros e botas de couro de cano alto para se proteger

do frio de São Paulo (MEMÓRIA GLOBO, 2008).

Quando falamos que a moda não é o figurino, podemos exemplificar com o

caso da moda da personagem Vitória. Em setembro de 2005, a revista Elle já

apresentava a nova tendência em um editorial de

moda na matéria intitulada “Vôo livre”. A abertura do

editorial era composta pelo seguinte texto: “Siga a

moda que sopra na direção da feminilidade

assumida, com vestidos meio setentinha, coloridos,

estampados e superamplos” (ELLE, setembro de

2005, p. 117).

A tendência já tinha sido revelada em

eventos de moda realizados em 2005, por exemplo,

o Fashion Rio e o São Paulo Fashion Week; mas,

podemos constatar, que o esforço dos estilistas em imprimir uma tendência de moda

veio à tona quando a novela entrou no ar e utilizou desta tendência para construir o

figurino da personagem, os modelos exibidos nas passarelas tempos antes ganhou

as ruas.

Apesar disso, Gogóia Sampaio, figurinista de ‘Belíssima’, em entrevista no

programa Marília Gabriela Entrevista, da GNT, declarou

A nossa novela agradou muito ao público da moda. Mas não é a intenção

do figurino. Nós fazemos personagens. Então, quando pegou a moda da

Vitória, que virou o maior sucesso, que foi pro shopping, foi um movimento

contrário. Que como eu tinha confeccionado as roupas, elas não existiam

Marília Gabriela Entrevista GNT - Canal Globosat (NET/ Sky#41). No ar domingo às 22hs.

Horários Alternativos: nas madrugadas de sábado para domingo às 3h30, terças às 22h30, nas

madrugadas de terça para quarta às 4h, quartas às 16hs, quintas às 10hs, sábados às 10h30 e 15h.

Entrevista realizada em 05 de jul.2006.

Fig. 71

– Figurino de Vitória.

Fonte: Divulgação/TV Globo

149

nas lojas. E as lojas começaram a ficar desesperadas e começaram a fazer.

Eu comecei a entrar no shopping e ver um vestidinho que foi baseado no

que eu fiz. Eu não posso falar que foi copiado, mas foi baseado no que eu

fiz.

Outra personagem que se destacou pelo figurino e estilo despojado foi

Rebeca, interpretada pela atriz Carolina Ferraz. Dona da agência de modelos Razzle

Dazzle, grande núcleo de moda e beleza da trama, Rebeca vestia-se sempre com

peças sofisticadas e descoladas, seguindo as últimas tendências da moda. As

combinações de cores e acessórios vibrantes fizeram a cabeça das mulheres, mas,

temos que concordar, que o estilo de Rebeca não pode ser utilizado em qualquer

ocasião, tampouco por qualquer perfil de mulher. Difícil imaginar a personagem de

Safira nas roupas de Rebeca, por exemplo.

Seu traje preferido era shorts curto, com camisa, de modelos diferenciados,

acompanhada de algum lenço ou cinto largo

ornamentando a cintura e destacando as curvas

do seu corpo, visual bem estiloso, diferenciado.

Magra, alta, elegante e moderna, Rebeca tinha

todas as características de uma mulher sedutora

para o universo masculino, estereótipo típico de

ex-modelo, papel que assumiu na trama.

O estilo despojado de suas roupas não

chegou a fazer moda de guarda-roupa do dia-a-

dia, mas as festas, bares e casas noturnas, em

geral, presenciaram com grande poder a

semelhança com este figurino. Até no inverno ele

foi utilizado com meias grossas e sapato scarpin,

para completar a elegância do look.

Pudemos perceber que em ‘Belíssima’, o

tema de moda esteve muito presente na narrativa da trama, muitas personagens

ditaram moda, cada uma por características peculiares destinadas aos seus

personagens. Vestir-se e ornamentar-se é um processo de identificação e

propriocepção do momento e estilo de vida de cada indivíduo. Obviamente, não são

todas as pessoas que se influenciam pelo processo da moda, mas, independente da

telenovela, tem essa força de movimentar estilos de vida, de comportamento, de

consumo, as pessoas ainda fazem escolhas. Mesmo que essas escolhas sejam

Fig.

– Figurino de Rebeca.

Fonte: Divulgação/TV Globo

150

induzidas ou fomentadas por uma força externa, as pessoas fazem suas escolhas.

De qualquer forma, não podemos negar que:

Mais do que isso, esses heróis de romance ou de cinema podem vir a ser

exemplos, modelos: a identificação bovarysta suscita um desejo de imitação

que pode desembocar na vida (imitação de penteados, vestimentas,

maquilagens, mímicas, etc., dos heróis dos filmes) ou orientar condutas

essenciais, como a busca do amor e da felicidade. (MORIN, 1997, p. 83)

Além da exibição diária da novela mostrando o figurino e suas influências,

outros meios (media), como as revistas e jornais, legitimam e reforçam a telenovela,

multiplicando o seu poder de persuasão e ampliando o seu potencial de abrangência

e de captação de atenção como um processo de onipresença.

Já citamos a revista Manequim, que teve uma matéria de capa (com Carolina

Ferraz, intérprete da personagem Rebeca) dedicada a falar dos figurinos das

personagens da novela ‘Belíssima’. Além disso, independente da novela, a revista

Manequim tem uma coluna dedicada aos figurinos da TV. A cada nova novela, eles

fazem matérias de dicas de produção e criação de peças, bem como publicam nome

e endereço de lojas que vendem as vestimentas e acessórios parecidos com o da

personagem das telinhas

Como reforço da legitimação da novela pela mídia impressa, a revista Ana

Maria

também fez uma matéria de capa (com Cláudia Abreu, intérprete da

personagem Vitória) a respeito da novela ‘Belíssima’ A matéria traça o perfil de cada

personagem e associa às roupas que utilizam. Além disso, oferecem um teste para

as leitoras fazerem para descobrir com qual personagem sua personalidade se

assemelha, aconselhando assim a trajar determinada roupa após o resultado do

teste.

Acompanhar a moda tem um sentido de ser moderno, estar atualizado, de

caprichar e cuidar de si e de sua imagem, e por isso pouco importa que a

roupa dure pouco – ela é feita para durar enquanto ainda é moda, neste

ano. Ter certas roupas “da hora” é uma maneira de sentir-se participante na

sociedade de consumo, e talvez sentir-se parte do próprio Brasil.

(ALMEIDA, 2003, p. 170)

Vide anexo com matéria da Revista Manequim sobre o figurino da novela ‘Belíssima’.

AS BELÍSSIMAS DO HORÁRIO NOBRE. Ana Maria, nº 485, 27 de Jan./2006

151

No final, as vitrines dos shoppings e até das lojas populares, como por

exemplo, o centro comercial da Rua Vinte e Cinco de Março, no centro de São

Paulo, se assemelham ao guarda-roupa das emissoras. De certa forma, “o

nivelamento das diferenças sociais faz parte da padronização dos gostos e

interesses aos quais as mass media dão uma expressão e para qual contribuem”.

(MORIN, 1997, p. 43).

Como toda cultura, a cultura de massa elabora modelos, normas; mas, para

essa cultura estruturada segundo a lei do mercado, não há prescrições

impostas, mas imagens ou palavras que fazem apelo à imitação, conselhos,

incitações publicitárias. A eficácia dos modelos propostos vem,

precisamente, do fato de eles corresponderem às aspirações e

necessidades que se desenvolvem realmente (MORIN, 1997, p.109).

O vestuário e as indumentárias da ficção, que, muitas vezes, é criado em

função das tendências de moda ou de épocas específicas, acabam sendo

incorporados pela sociedade como um movimento reflexo da projeção, no sentido de

construir imagens, que se fazem como ligações entre o imaginário e o real, e

constituem-se como um duplo, em ritmo de idolatria de narciso, espelhados no outro.

Por meio de simulacros, os meios de comunicação de massa e seus produtos, no

caso a telenovela, alienam e nivelam cultural e esteticamente a sociedade, nivelando

comportamentos e padrões de forma similar de vários segmentos sociais. “O

resultado das manipulações é a padronização da forma” (RAMOS, 1986, 47).

A moda sofre um processo de popularização – que na verdade é a

contrapartida da questão da distinção discutida por Bourdieu. O que antes

era uma moda européia e de elite, populariza-se com a novela, e ao final da

narrativa é a moda que está nas lojas populares. Nas novelas, pode tratar-

se de uma moda específica, associada a um personagem ou narrativa, mas

na maior parte das vezes trata-se apenas da popularização de um estilo que

pode ter se iniciado uma estação antes, na França, por exemplo. O mesmo

tipo de roupa que havia sido moda um ano ou semestre antes nas revistas

européias mais elitizadas – como Vogue ou Elle. (ALMEIDA, 2003, p. 156)

Na sociedade contemporânea e moderna que vivemos hoje, podemos dizer

que as aparências e imagens (duplos) constituem o universo de moldes de

comportamentos oriundos das massas. Desta forma, a moda, e não só de trajes e

roupas, mas de comportamento e estilo de vida, é tão essencial quanto viver e co-

participar de uma sociedade orientada à construção de imagens e simulacros. A

152

moda, embora seja uma forma de expressão de uma personalidade, também

funciona como simulacro, como uma produção de uma individualidade coletiva, cada

qual como seu guarda-roupa e como seu tamanho de manequim, mas com alguma

coisa em comum, a moda.

As potências de projeção – isto é as de divertimento, de evasão, de

compensação, de expulsão, até mesmo de transferência quase sacrificial –

se propagam por todos os horizontes do imaginário. [...] Divertem-se nos

universos idealizados onde tudo é mais intenso, mais forte, melhor. No meio

de todas essas projeções funciona uma certa identificação; o leitor ou

espectador, ao mesmo tempo em que libera fora dele virtualidades

psíquicas, fixando-as sobre os heróis em questão, identifica-se com

personagens que, no entanto, lhe são estranhas, e se sente vivendo

experiências que contudo não pratica. Diferentes fatores favorecem a

identificação; o ótimo da identificação se estabelece num certo equilíbrio de

realismo e de idealização; é preciso haver condições de verossimilhança e

de veracidade que assegurem a comunicação com a realidade vivida, que

as personagens participem por algum lado da humanidade quotidiana, mas

é preciso também que o imaginário se eleve alguns degraus acima da vida

quotidiana, que as personagens vivam com mais intensidade, mais amor,

mais riqueza afetiva do que o comum dos mortais. É preciso, também, que

as situações imaginárias correspondam a interesses profundos, que os

problemas tratados digam respeito intimamente a necessidades e

aspirações dos leitores ou espectadores; é preciso, enfim, que os heróis

sejam dotados de qualidades eminentemente simpáticas. (MORIN, 1997, p.

82-83)

Na sociedade contemporânea e moderna que vivemos hoje, podemos dizer

que as aparências e imagens (duplos) constituem o universo dos modelos

motivadores do consumo. O comportamento de compra do indivíduo pode estar,

diretamente, atrelado à imagem que ele constitui de si mesmo, ou que pretende

constituir como motivador do consumo de produtos que carregam em si, símbolos

capazes de expressar sua propriocepção

, que pode ser elaborada diante de três

diferentes paradigmas: o universo real – como a pessoa se percebe; o ideal – como

gostaria de ser percebida; e, o social – como se apresenta o seu eu para os outros.

Os produtos de consumo são como instrumentos que ajudam a realizar o transporte

do “eu real” para o “eu ideal”, trabalhando com construção de imagens, constituindo

os simulacros da sociedade moderna.

Percepção de si mesmo.

153

5 PROPOSTA PARA UMA NOVA TIPOLOGIA DE MERCHANDISING: o

Merchandising de Oportunidade.

No terceiro e quarto capítulos pudemos observar de que forma a telenovela

como se fosse um fio condutor, tem o poder de levar, ao mesmo tempo,

entretenimento, consumo, orientação social, formação de opinião, mudança de

hábitos e atitudes para a sociedade, movimentando uma gigantesca nação brasileira

de mais de 180 milhões de habitantes

Estabelecemos os tipos de merchandising convencional (lê-se já conhecidos)

que hoje são utilizados por anunciantes dos mais diversos setores, em uma relação

de co-participação da indústria do entretenimento, no caso as emissoras de TV e

seu produto telenovela, com as empresas anunciantes e suas agências de

publicidade, que intermedeiam o processo de negociações de mídia na maioria das

vezes.

Mas, analisando os acontecimentos e fatos ocorridos em ‘Belíssima’, bem

como em outras telenovelas estudadas nesta pesquisa, percebemos que há uma

proliferação do efeito do merchandising para o mercado de consumo em geral e

para outras empresas, que replicam as mercadorias expostas na telenovela.

Os figurinos da novela podem ser constituídos com peças de roupas,

calçados ou adereços de empresas interessadas em mostrar o seu produto, mas, a

sua marca não é exibida, justamente por não contratarem a publicidade em formato

de merchandising. Neste modelo de ‘empréstimo’ de mercadorias é que vemos,

também, uma grande oportunidade para os produtos exibidos nas tramas ganharem

as ruas e cair no gosto dos teleconsumidores. Essa exibição de produtos reais que

estão nas vitrines das lojas, facilita a oportunidade de consumo pelos

teleconsumidores e, também, a replicação e cópia pelos concorrentes da empresa

que realizou o ‘empréstimo’, mas não marcou o seu mercado por não ter exibido a

marca.

As indústrias concorrentes dos anunciantes da trama (às vezes não tem

anunciantes específicos, vende-se uma idéia, um conceito, um modismo copiando o

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, disponível em <http://

www.ibge.com.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php%3Fid_noticia%3D207%26id_pagin

a%3D1+%22popula%C3%A7%C3%A3o+do+brasil%22&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=1&gl=br>, acessado

em 23 Mar.2008.

154

figurino, por exemplo), que não investiram nenhuma verba em merchandising, se

aproveitam da condição de proliferação da mensagem, principalmente quando se

trata do processo de expandir a moda da TV para as ruas, para produzir e vender

produtos copiados (ou, até mesmo, plagiados) se beneficiando ‘gratuitamente’ da

publicidade realizada por terceiros, ou, ainda, da construção da narrativa de uma

história que, em função da caracterização do seu personagem, influencia a moda.

Ou seja, o Merchandising de Oportunidade pode ser utilizado no mercado paralelo

(não necessariamente ilegal, como em alguns casos), sem a interferência,

autorização e participação da emissora, neste caso, a Rede Globo.

Observando esta osmose da replicação das imagens da TV para o universo

real, podemos pensar na possibilidade de termos uma nova tipologia de

merchandising, que, no momento, denominamos de Merchandising de

Oportunidade. Não está muito claro, ainda, nesta pesquisa, se faz sentido a

emissora promover e comercializar essa ‘geração espontânea’ de consumo e

comportamento, exatamente nos moldes das vendas de um merchandising

convencional.

Talvez essa nova tipologia proposta não deva ser considerada e

comercializada como uma publicidade pelas emissoras, mas, sim, ser vista como o

aproveitamento de oportunidades por parte de indústrias terceiras dos mais variados

segmentos de mercado, geradas por um grande veículo de comunicação, a TV, e

um dos seus principais produtos, a telenovela.

Esse aproveitamento de oportunidades pode se enquadrar na simples

condição de uma empresa qualquer

, ter a perspicácia de perceber os modismos

construídos em uma telenovela, sem estar atrelado a nenhum anunciante, e

construir um produto ou promover sua marca baseado neste modismo proliferado.

Ou, ainda, uma empresa anunciar na telenovela, construir um conceito de consumo

do seu produto, promovendo uma ação de merchandising e, outras empresas

concorrentes, sem realizar investimento publicitário, se aproveitam dessa

publicidade para vender sua marca e seus produtos. Vale ressaltar que, antes de

consumir qualquer tipo de bem associado à trama, consome-se a própria narrativa.

Entendemos que, nesta condição, a emissora, supostamente, não teria

condições de tirar proveito da situação, uma vez que as influências de

De qualquer porte ou segmento de mercado.

155

comportamento e moda não são controladas pela Rede Globo. Eles, simplesmente,

fazem novela e comercializam espaços publicitários (no break ou inseridos na

trama), mas não são capazes de controlar todos os efeitos e uso indevido da marca

licenciada por parte das outras empresas, ou de fiscalizar quem, no mercado, utiliza

de suas idéias e sucessos das telenovelas para comercializar seus produtos.

Como afirma Ladeira (2008):

O cinema também dita moda. Isso é uma coisa que qualquer grande meio

de comunicação ele acaba interferindo não só na moda, como hábitos,

padrões de comportamento, no modo de falar, na gíria que se impõe

naquele determinado período. Nós já tivemos vários personagens que

criaram bordões e que virou moda e caíram na boca do povo. Então isso é

uma coisa que acontece com freqüência. Então existem coisas que você

pode transformar em negócio, tem como montar um modelo de negócio, por

exemplo, o merchandising é uma dessas estratégias que a gente transforma

as oportunidades que os nossos produtos oferecem em oportunidades de

negócio, que tem um valor financeiro envolvido. E tem outras que é

humanamente impossível de se controlar. Quando você tem uma novela,

por exemplo, Roque Santeiro, a viúva Porcina usava turbante, que era uma

coisa absolutamente brega, cafona, horrível e aquilo virou moda. Uma coisa

absolutamente impossível de se imaginar

Como exemplo disso, podemos apontar os inúmeros salões de beleza que se

espalharam pelo País, utilizando a marca ‘Belíssima’, apropriando-se de uma marca

registrada e licenciada pela Rede Globo, que cobra de anunciantes caso queiram

utilizar a marca para estampar os seus produtos, como foi o caso da Valisére, que

comprou a licença de uso da marca para produzir uma linha exclusiva com o nome

‘Belíssima’.

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

156

Fig. 73

– Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em Porto Alegre, RS.

Fonte: Site telelistas.net

Fig. 74

– Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em São Bernardo do Campo, SP.

Fonte: Site telelistas.net

157

Podemos, ainda, citar inúmeras oportunidades de criação e proliferação de

produtos que as telenovelas geraram nos comércios nacionais, conforme constatado

neste estudo, no quarto capítulo, a ressaltar as pulseiras da Jade (personagem da

novela ‘O Clone’), que tomaram conta dos comércios populares (até os de rua, no

caso os camelôs); o lenço de Laura (personagem da novela ‘Celebridades’); o

esmalte e a tintura de cabelo de Júlia Assumpção (personagem da novela

‘Belíssima’), que logo foram copiadas por outros fabricantes, além do criador

original, a Maxton; os lingeries rendados e à mostra no colo do peito de Safira

(personagem da novela ‘Belíssima’), que também promoveu grande proliferação de

Fig. 76

– Anúncio de Clínica de Estética Belíssima em Sorocaba, SP.

Fonte: Site Diário de Sorocaba

Fig. 75

– Notícia de inauguração de

estética Belíssima em Paranavaí, PR.

Fonte: Site Diário do Noroeste On-

Line.

158

pequenos e médios produtores produzindo réplicas desse produto, originalmente

produzido pela fabricante Valisére.

Acrescentando e enriquecendo essa nova proposta de tipologia de

merchandising, podemos refletir sobre a sua representatividade e importância, com

a visão de Marcondes Filho, que enfatiza a respeito da publicidade:

Podemos considerar esta ferramenta como uma apropriação

mercadológica do apelo aos sentimentos, medos e emoções das pessoas

que a dramaturgia consegue fazer, instrumentalizando essas necessidades

com outros fins: a obtenção de lucro e venda de mercadorias

(MARCONDES FILHO, 1988, p. 63).

Essa replicação dos modismos gerados pelas telenovelas – ou em algumas

circunstâncias por anunciantes em ações de merchandising – e disseminados ao

mercado consumidor por diversas indústrias, tem como principal beneficiado as

próprias indústrias, na maioria dos casos, que não investem nenhuma verba

publicitária em merchandising ou, ainda, em intervalos comerciais ou qualquer outro

tipo de mídia tradicional.

Estabelecemos, então, que o Merchandising de Oportunidade pode ocorrer

em duas circunstâncias: 1) aproveitamento de oportunidades em função da

perspicácia das empresas do mercado, aproveitando-se da propagação natural

inserida na telenovela e; 2) uma empresa anunciar na telenovela, construir um

conceito de consumo do seu produto através da ação de merchandising e, outras

empresas concorrentes, sem realizar investimento publicitário, se aproveitam dessa

publicidade para vender sua marca e seus produtos.

Vale ressaltar que o Merchandising de Oportunidade não ocorre inserido na

trama, ao contrário, a telenovela é uma geradora espontânea do Merchandising de

Oportunidade, que pulveriza o consumo de produtos do universo ficcional para o

real. Algumas vezes, o Merchandising de Oportunidade pode ser derivado do

Merchandising editorial, mas, são realizados por empresas distintas, geralmente

concorrentes.

Ou seja, o Merchandising de Oportunidade ocorre, então, da TV – seja

através de uma telenovela ou de um merchandising editorial – para o

mercado/indústria, geralmente composto por pequenos e médios empresários, que

159

não dispõe de verbas publicitárias para investimento e, como afirma Ladeira (2008),

esse processo de disseminação da moda ou de modismos comportamentais é

impossível de se controlar e de exigir das empresas que paguem pelo lucro que a

Rede Globo gerou a elas, em função do auxílio da telenovela para promover seus

produtos de forma indireta

(informação verbal)

Acreditamos que no Merchandising de Oportunidade, o movimento é

realizado ao contrário do Merchandising Editorial, ou seja, a indústria, ou um grupo

delas com interesse comum, podem se apoiar na influência da telenovela e

desenvolver produtos e serviços que vão de encontro com as ofertas de moda e

comportamento apresentados na trama, desde a roupa de uma atriz até movimentos

sociais.

Mas, nem tudo o que é lançado em telenovela dá certo, como afirma Almeida

(2003):

Na maioria dos casos a moda da telenovela está de acordo com o que está

em voga no período. [...] no entanto, nem tudo o que é lançado dá certo,

isso só acontece quando há a conjunção de fatores: empatia do público com

o personagem, admiração pelo ator e praticidade da peça. Mas parece que

nada disso é muito previsível. [...] é necessário que o produto tenha uma

“imagem de marca” – que frequentemente é criada pelo usuário do produto,

no caso o personagem da novela – que crie simpatia no público que quer

atingir. Assim, é realmente necessário que certa faixa do público identifique-

se com o personagem para que a moda ou estilo usado por ele tenha

repercussão (ALMEIDA, 2003, p. 160).

Desta forma, podemos considerar que o Merchandising de Oportunidade

ocorre quando as empresas/indústrias do mercado percebem as tendências de

consumo e comportamento, gerados e disseminados por uma telenovela, e essas

empresas/indústrias aproveitam a oportunidade para lançar novos produtos e

serviços associados aos estereótipos, modismos, conceitos e moda, pulverizado e

capilarizado pela telenovela, ou ainda, promover os seus produtos e serviços já

existentes.

Destacamos, também, que dentro da concepção que construímos para essa

nova tipologia de merchandising, o Merchandising de Oportunidade, o beneficiado

principal são as empresas/indústrias que conseguem se aproveitar da situação para

Referimos à ‘forma indireta’ pois as empresas

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

160

gerar lucro para si. A emissora produtora do conteúdo tem pouca influência sobre

isso, tampouco controle.

Não acreditamos que isso seja de todo ruim para a emissora, apesar de

dispersarem a oportunidade de ganhar mais dinheiro com publicidade, visto que, seu

produto, a telenovela, consegue se manter com autos níveis de audiência – além da

boa trama contada na ficcionalidade que desperta interesse na continuidade de

assisti-la – em função da popularidade que a telenovela alcança. E, ter popularidade

significa cair no gosto da população, influenciando comportamentos.

A definição de um esquema de programação que seja capaz de atrair

bastante público é determinante para o interesse do anunciante.No entanto

não basta ter audiência. [...] Para trazer o chamado retorno do investimento,

um programa precisa ter três características: popularidade, qualificação de

audiência e prestígio. [...] Popularidade é a primeira referência de sucesso

de um meio ou programa. Isso significa atingir “todo mundo”, ou quase

todos, o maior público possível. [...] A segunda característica importante

para definir o sucesso de um programa (e de uma emissora) consiste em ter

uma “audiência qualificada”. É preciso ir além do número geral medido em

termo de Ibope e ter qualidade nesta audiência, ou seja, atingir também o

público de maior poder aquisitivo (medido em termos de IPC, Índice de

Potencial de Consumo). [...] A terceira característica é prestígio, pensado

dentro do âmbito TV – sem tentar comparar os produtos culturais desta

indústria com o prestígio de produtos do cinema, ou da arte erudita. [...] Um

programa tem que ter certa qualidade como produto cultural. É preciso ter

prestígio par ter legitimidade como bem cultural, um produto cujos

espectadores afirmem, sem medo ou vergonha, que gostam de assistir – o

que não acontece com relação à novela apresentada apenas com pessoas

de capital cultural mais elevado (ALMEIDA, 2003, p. 119-130).

Esse poder de popularidade e prestígio permite à emissora ofertar com mais

eficiência seus espaços publicitários, tendo mais anunciantes interessados em fazer

publicidade, seja no intervalo comercial ou merchandising, gerando desta forma

lucro e rentabilidade para a telenovela em questão. Então, em qualquer

circunstância, a emissora beneficia-se deste movimento de influência nos mercados,

tanto o consumidor quanto o produtor.

Podemos pensar, ainda, no formato diferenciado de publicidade, que pode vir

a ocorrer com o advento da massificação da tecnologia da TV Digital, na qual,

especula-se a oportunidade de compra imediata do telespectador pelo produto que

está sendo apresentado na trama, desde a mesa do escritório, até o esmalte da

atriz, especula-se a possibilidade de, não necessariamente, ter uma marca

envolvida, mas isso, com certeza, também pode acontecer.

161

Essa oportunidade de compra dos produtos diversos pode vir a expandir ou a

reconfigurar o que determinamos aqui para o Merchandising de Oportunidade,

ampliando as possibilidades de empresas e anunciantes associar o seu produto

(sem exibição da marca como nas ações de merchandising editorial nos moldes

como conhecemos hoje) ao consumo direto e imediato dos modismos das

telenovelas.

Não sabemos, ainda, como será configurado esse formato comercial, mas,

fica aqui a oportunidade de desenvolver-se um estudo em profundidade com foco

em analisar as possíveis tendências e impactos dessa possível nova tipologia, ou

ainda, a mudança de uma tipologia atual de merchandising, bem como a que

propusemos neste trabalho.

162

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O telespectador-consumidor (teleconsumidor) tem mudado,

consideravelmente, seus hábitos de consumo de mídia – ainda que a TV seja o meio

que recebe a maior fatia dos investimentos publicitários, já que ela também tem

sofrido com as mudanças comportamentais e os avanços tecnológicos ocorridos nos

últimos 10 anos. Então, é necessário, cada vez mais, reinventar a publicidade, para

que a atenção do público-alvo seja capturada onde quer que ele esteja, com a sua

atenção voltada e, principalmente, onde quer que ele esteja disposto para o

consumo. A busca incessante dos anunciantes não é apenas pela audiência, eles

precisam buscar a atenção do consumidor.

Todos esses fatores de mudança, somados às diversas pesquisas de

mercado sobre o comportamento do consumidor

, a atenção e interesses

dispensados à publicidade no break, fizeram os anunciantes e publicitários

repensarem a eficácia do intervalo comercial, principalmente, na ficção televisiva, um

dos principais produtos do mercado. O merchandising faz parte desse processo de

captura inusitada, como pudemos observar nas ações realizadas pela Valisére e

Lycra dentro da trama ‘Belíssima’.

O objetivo principal desta pesquisa foi identificar de que forma e em que

condições a telenovela permite inserções de merchandising em seu conteúdo, sendo

alcançado no momento em que esmiuçamos detalhadamente as ações de

merchandising ocorridas, historicamente, nas telenovelas e, principalmente, na

trama ‘Belíssima’.

Entender o poder da TV enquanto produto midiático cultural, e a telenovela

enquanto um canal e via de acesso à criação de um espaço simbólico, como uma

ferramenta velada e híbrida de estímulo ao consumo inserido no contexto da trama,

nos permitiu avaliar a importância do uso desta ferramenta estratégica de

comunicação (o merchandising), por anunciantes dos mais diversos setores de

mercado neste mass media.

Muitos institutos de pesquisa, especializados em estudos de mídia, de análise de audiência e de

eficácia da publicidade chegaram ao Brasil para prover informações às emissoras e anunciantes, a

exemplo o IBOPE que possui pesquisas padronizadas e personalizadas sobre mídia, opinião pública,

política, consumo, comportamento, mercado, marca, propaganda, Internet, entre outros. O Instituto de

Pesquisas DataFolha em 2004 lançou no mercado uma ferramenta de “Módulo Recall de

Merchandising”, realizando piloto com dois programas da Rede Globo, o Big Brother e a novela

Celebridades.

163

Não podemos deixar de considerar que a indústria cultural promove esse

movimento de consumo pela necessidade do ser humano em construir imagens para

ser aceito na sociedade, mesmo que, para isso, ele passe – talvez de forma

inconsciente – pelo narcisismo.

Com esse estudo foi possível identificar de que forma o discurso promocional

do merchandising consegue se inserir no discurso ficcional de forma estratégica,

assumindo um papel de transformar o público telespectador, ou, ainda, um

consumidor do universo ficcional, a um consumidor do mundo real.

As pessoas precisam ‘SER’ e ‘TER’ para se percebem como algo enquanto

imagem. Essa velocidade da produção e de consumo das imagens é ideal para o

nosso mundo capitalista, já que essa falência dos sentidos gera mais consumo, pois

as pessoas precisam SER mais belas, TER o melhor carro, a melhor roupa.

O discurso do merchandising instala um jogo simulacro em uma relação

interativa entre o receptor da mensagem e o emissor, a saber o anunciante. O

discurso da Valisére construído em ‘Belíssima’ estabelece uma relação de duplos de

‘ser’ a personagem sensual e desejada como a Safira, que usava lingeries

maravilhosos e sempre tinha o seu corpo e sensualidade explorada, promovendo o

consumo, associado ao elo imaginário e onírico do receptor da mensagem, para que

ele pudesse se auto-reconhecer e se identificar naquilo que é mostrado no universo

ficcional.

Identificamos que o consumo da moda em ‘Belíssima’, promovido por ações

de merchandising e por proliferação da interferência e influência do figurino dos

personagens, foi um grande alavancador de criação de estereótipos de beleza e de

espetacularização da moda. Visto que a moda é um dos maiores símbolos de

consumo da nossa atual sociedade e as pessoas têm o poder de escolha sobre o

que vestir, calçar e se ornamentar, compreendemos de que forma a sociedade se

movimenta pelas influências dos produtos dos meios de comunicação de massa,

principalmente a telenovela.

Essa nova tipologia proposta, o Merchandising de Oportunidade,

consideramos como aquele que não é pago por nenhum anunciante ou ainda não

comercializado pela Rede Globo com nenhuma empresa no mercado. O que ocorre

é exatamente o oposto, as indústrias é que são beneficiadas com ele (entre aspas

gratuitamente), fomentando o consumo de produtos que são apresentados na trama,

que viram moda e que não possuem uma marca definida. Beneficia-se quem tiver

164

uma visão arrojada e visionária do mercado de consumo e consegue perceber,

através da telenovela e de seu sucesso, o que o telespectador-consumidor está

disposto a consumir, mas que ainda “não tem um dono”, uma marca.

Em que momento a indústria se aproveita da telenovela quando esta não

planeja a publicidade na trama? No momento em que um audacioso empresário

visionário, ou tão somente ágil para acompanhar o mercado, percebe o movimento

da moda e o desejo de consumo dos produtos ficcionais pelo consumidor do mundo

real, proveniente do que propomos aqui como Merchandising de Oportunidade, cuja

ação não gera receita direta à emissora, mas o mercado se aproveita dessa

publicidade para gerar receita apenas para si, como uma via de mão única.

Pudemos observar, também, que além das ações de merchandising inseridas

na trama, houve a possibilidade de promover, genericamente, o consumo da moda,

em função da história narrada girar em torno desse tema, que espalhou uma

imagem, associada ao cenário da trama, com tamanha velocidade que tomou as

vitrines e as ruas da cidade em uma participação generalizada e popularizada para

as massas, representada pelos figurinos das personagens.

Imaginemos a condição de que a Valisére não realizasse essas ações de

merchandising, bem como nenhum outro anunciante: a trama seria contada da

mesma forma, pois fazia parte da história narrar essa espetacularização do mundo

da moda, do glamour, da beleza e do modelo estereotipado do universo feminino.

Por isso, consideramos que as ações de merchandising inseridas em

‘Belíssima’ foram produzidas e executadas de forma adequada, para que o

consumidor não o percebesse deliberadamente como um anúncio publicitário que o

ordenasse: ‘compre agora’. Neste caso, o merchandising extrapola os limites do

anúncio publicitário para construção de formato padrão de simulacros, constituídos e

imbuídos de um discurso ficcional.

O resultado final, e que consideramos importante deste estudo, é a proposta

de uma nova tipologia de merchandising, o Merchandising de Oportunidade, que

representa, justamente, esse movimento de expandir o consumo para as massas de

forma avassaladora, tendo a indústria (a princípio não envolvida diretamente com a

novela enquanto anunciante) como a principal beneficiária desse movimento, pois se

aproveita da oportunidade de extrapolação dos modismos da telenovela para

promover seus produtos, sem vínculo com a Rede Globo como anunciante.

165

Devemos considerar que este estudo não tem comprovação exata e está

fadado a ocorrer mudanças no conceito estabelecido aqui para essa nova tipologia

de merchandising. Não fazia parte do escopo desta pesquisa constatar se de fato as

indústrias, de forma consciente e estratégica, aplicam esta técnica para promover

seus produtos e serviços, mas, fica aqui, uma oportunidade de desenvolvimento de

um novo estudo acadêmico, exclusivamente voltado a este tema. Talvez esta seja

uma grande oportunidade para a continuidade de pesquisa em minha vida

acadêmica.

Sob nossa ótica, entendemos que dois aspectos podem mudar, e muito, o

cenário da publicidade, seja no intervalo ou inserida no conteúdo da programação: a

mobilidade e a interatividade. Com a mobilidade as mídias terão outros formatos e o

mercado publicitário terá que desenvolver formas diferenciadas de produção e, com

a interatividade, fomenta-se cada vez mais o consumo instantâneo, com uma vitrine

do varejo. Compartilhando a visão que Ladeira (2008) tem a cerca da publicidade e

as mudanças nos seus formatos e tipologias:

Não dá para a TV existir sem a publicidade, não seria possível construirmos

conteúdos com a qualidade que temos hoje. É impossível fazer televisão

apenas com conteúdo, a publicidade se faz necessária. Particularmente, eu

não acredito que um dia a publicidade deixe de existir, o que eu acredito é

que a forma de se fazer publicidade, seja merchandising ou não, será muito

diferente por vários aspectos: pelas novas tecnologias, pelo processo de

renovação natural que os conteúdos de entretenimento precisam ter e,

principalmente, pelas mudanças comportamentais dos nossos futuros

consumidores assíduos de mídia, que virão como uma geração

completamente diferente em termos de receptividade de mídia. Nós já

estamos estudando as possibilidades de transformação de formatos de

mídia pensando no momento em que a TV Digital e a TV a Cabo se

popularizarem, no caso da TV a Cabo, entendemos que já está mais

inserida na sociedade do que a TV Digital, por razões claras, mas nós

temos um produto que é fundamental para o entretenimento e lazer,

literalmente, de todos: a telenovela. Nós entendemos a complexidade do

processo de mudança de comportamento do telespectador, mas não

acreditamos que tudo vai acabar, e as nossas pesquisas também não

apontam para isso, como se nada do que foi construído de relacionamento

com o telespectador tivesse valido a pena. Se o consumidor e telespectador

caminhar para uma multiplicidade de consumo de vários formatos de mídia,

como temos hoje a internet, podemos colocar a nossa novela na internet,

por que não? Mas sem dúvida, estaremos onde o público estará,

oferecendo o conteúdo que lhes interesse e isso, de certa forma, terá um

valor comercial. Nós temos uma grande vantagem: vendemos

entretenimento e público gosta disso. Faremos, e já estamos fazendo, o que

for preciso para proporcionar benefícios a todas as partes envolvidas no

processo (informação verbal)

Informação verbal concedida por Márcia Ladeira, no dia 11 de janeiro de 2008 em entrevista.

166

Mesmo com todas as considerações que fizemos no decorrer do trabalho a

respeito da perda da influência do break-comercial em programações massivas,

acreditamos estarmos longe da extinção dos intervalos comerciais, mas, com

certeza, a forma de fazer publicidade está mudando, os hábitos de mídia do

teleconsumidor também, bem como a forma de investimentos dos anunciantes.

167

REFERÊNCIAS

ADAMI, Antonio. Walter George Durst na Rádio Tupi e o Cinema em Casa. In:

Doris Fagundes Haussen; Magda Cunha. (Org.). Porto Alegre: Edipucrs, 2003a, p.

259-268.

______. Radioconto, Radioromance, Radiopoesia: o Rádio Educativo. Revista da

USP, Universidade de São Paulo -ECA, v. 1, p. 86-91, 2003b.

ADORNO, T. W. Textos Escolhidos. Trad. Luiz João Baraúna. São Paulo: Nova

Cultural, 1999. (Os Pensadores)

ALMEIDA, Heloísa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero: muitas mais

coisas. Bauru: EDUSC, 2003.

______. “Na TV - pressupostos de gênero, classe e raça que estruturam a

programação”, paper apresentado no I Simpósio Internacional O desafio da

Diferença, Salvador, Abril de 2000. Disponível em <www.desafio.ufba.br/gt4-

008.html>. Acesso em 7 de agosto de 2007.

AVANCINI, Walter. A propaganda fora do horário comercial. Meio e Mensagem, São

Paulo, v. 3, n. 54, p. 5, Abr. 1981.

BAITELLO, Norval Junior. A Era da Iconofagia: Ensaios de Comunicação e Cultura.

São Paulo: Ed. Hacker Editores, 2005.

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio D’Água, 1991.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. 4.ed. São Paulo: Ed. Atlas,

2006.

BRANDÃO, Cristina. Como conceituar a telenovela. OCLICK, São Paulo, 2004.

Disponível em: http://oclick.com.br/colunas/brandao33.html. Acesso em: 14 set.

2007.

______. A radicalização de Beto Rockfeller: o discurso contemporâneo da telenovela

brasileira. In: Iluska Coutinho e Potiguara Mendes da Silveira Jr.. (Org.).

Comunicação: Tecnologia e Identidade. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007, v. , p. 165-

181.

168

BORELLI, Silvia Helena Simões. Telenovelas brasileiras: balanços e perspectivas.

São Paulo em Perspectiva, São Paulo, v. 15, n. 3, p. 29-36, 2001. Disponível em: <

http://www.scielo.br/pdf/spp/v15n3/a05v15n3.pdf > Acessado em 11 de novembro de

2007.

BORELLI, Silvia Helena Simões; MIRA, Maria Celeste. Sons, Imagens, Sensações:

Radionovelas e Telenovelas no Brasil. Revista Brasileira de Comunicação, São

Paulo, Brasil, v. 19, n. 1, p. 33-57, jan./jun.1996.

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1997.

CAIM, Fabio. Cultura e publicidade na sociedade digital. Pluricom, sd. Disponível

em <http://www.pluricom.com.br/forum.php?artigo=30> Acessado em 12 de agosto

de 2007.

CALAZANS, Flávio. Propaganda subliminar: O Estado da técnica das signagens

subliminares no mercado midiático audiovisual do século XX. Disponível em

http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/4435, publicado em 2001,

acessado em 25/11/2007.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997

[2006a].

DONATON, Scott. Madison & Vine Why the Entertainment and Advertising

Industries Must Converge to Survive. New York: McGraw-Hill, 2004. Tradução de

Álvaro Oppermann. ED. CULTRIX, 2007

FELDMANN, Valerie. Leveraging Mobile Media: Cross-Media Strategy and

Innovation Policy for Mobile Media Communication. 1. ed. Heidelberg: Physica-

Verlag, 2005.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário da Língua Portuguesa.

2.ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.

FERRERO, Aline de Moura; OLIVEIRA, Ana Luisa Assis. Ações Publicitárias nas

Telenovelas: Análise do merchandising na telenovela “Páginas da Vida”. Belo

Horizonte, 2006. Monografia curso de Comunicação Social - Publicidade e

Propaganda, Universidade FUMEC - Faculdade de Ciências Humanas.

GABRIELA, Marília. Entrevista GNT - Canal Globosat (NET/ Sky#41). Entrevista

exibida em 05 de Jul. 2006.

169

GOMES, Nelson. O merchandising na televisão brasileira. Meio e Mensagem, São

Paulo, v. 13, n. 448, p. 5 mar. 1991. Opinião.

GRUPO DE MÍDIA. Mídia Dados: Anuário de Mídia. São Paulo, 2007.

GRUZINSKI, Serge. A guerra das imagens: de Cristóvão Colombo a Blade Runner

(1492-2019). Trad. Rosa F. d’Aguiar. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.

HAMBURGER, Esther. O Brasil Antenado: a sociedade da novela. Rio de Janeiro:

Zahar, 2005.

HORKHEIMER, M., & ADORNO, T. W., Dialética do Esclarecimento: Fragmentos

filosóficos. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.

JIMENEZ, Keila. O Brasil que o mundo conhece pela TV. O Estado de S. Paulo,

São Paulo, 25 mai. 2003. Caderno TV&Lazer, p. 26.

KALIL, Jefferson Vasques. A percepção dos publicitários brasileiros sobre a

ferramenta de comunicação de marketing Branded Content. São Paulo: PUC,

2007. Dissertação de Mestrado em Administração.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2006.

KRETCHMER, Susan B. Advertainment: The Evolution of Product Placement as a

Mass Media Marketing Strategy. Journal of Promotion Management, v. 10 Issue 1/2,

pp. 37-55, 2004. In GALICIAN, Mary-Lou. Handbook of Product Placement in the

Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics.

Binghamton: Best Business Books, 2004.

LOIS, Nicolas C. Merchandising modismo comunicacional ou eficiência

mercadológica? Intercom - Revista Brasileira de Comunicação. São Paulo. V.

XVII, n. 1, jan/jun/1994, p. 111-119.

MARCONDES FILHO, Ciro. Televisão: a vida pelo vídeo. São Paulo: Moderna,

1988.

MEYER, Marlyse. Folhetim – uma história. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

MORIN, Edgar. Cultura de massa no século XX: neurose. 9. ed.. Rio de Janeiro:

Forense Universitária, 1997.

170

MOTTER, Maria Lourdes. Ficção e Realidade: a construção do cotidiano na

telenovela. 1. ed. São Paulo: Alexa Cultural, 2003. v. 1. 180 p.

NASCIMENTO, Rodney S. O processo de desenvolvimento dos merchandisings

(tie-in) nas telenovelas – estudo de caso da telenovela Suave veneno. São Paulo:

Iglu Editora, 2004.

O ESTADO DE S. PAULO "Indústria do Social", copyright O Estado de S. Paulo,

6/04/03, disponível em

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/asp09042003996.htm

, acessado

em 12/02/2008.

ORTIZ, R., RAMOS, J. M. O; BORELLI, S. H. S. Telenovela, história e produção.

São Paulo: Brasiliense, 1989. 212 p.

PANOFSKY, Erwin. Significado nas Artes Visuais. 3.ed. São Paulo: Perspectiva,

1991.

PEREIRA, Eliane. Natura no ar e nas bancas. Meio&Mensagem, São Paulo: M&M

Editora, ano XXVI, n. 1122, p. 42-43, 23 ago. 2004.

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura,

2002.

PINHO, José Benedito. Comunicação em Marketing. 5.ed. Revista e atualizada,

Campinas: Papirus, 2001.

POPAI; ABA. Glossário: 2002. Disponível em:

<http://www.popaibrasil.com.br/biblioteca/arquivos/glossario.pdf>. Acesso em: 10

abr. 2008.

RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo, cultura e merchandising nas novelas. Rio de

Janeiro: Vozes, 1991. 128 p.

REDE GLOBO. Dicionário de Mídia, 2005. Rio de Janeiro: Globo. Disponível em <

http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manual_de_formatos_co

merciais/formatos_comerciais_merchandising.php>. Acessado em 02 de fev.2008.

REDE GLOBO. Manual de Formatos Comerciais. Disponível em

<http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manual_de_formatos_c

omerciais/formatos_comerciais_merchandising.php>. Acessado em 02 de fev.2008.

171

REVISTA Elle. número 9, setembro de 2005, São Paulo: Ed. Abril.

REVISTA Ana Maria, número 485, 27 de janeiro de 2006, São Paulo: Ed. Abril.

RITTES, André. Máquina de Fazer Doido: reflexões sobre a televisão na era da

absolutização da imagem. Santos: Iporanga, 2001.

ROCHA, Maria Eduarda da Mota. Do “mito” ao “simulacro”: a crítica da mídia, de

Barthes a Baudrillard. Revista Galáxia, São Paulo, n. 10, p.117-128, dezembro

2005.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 6.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

SANTAELLA, Lucia. Cultura das mídias. 2.ed. São Paulo: Experimento, 1996.

______. Culturas e Artes do Pós-Humano: Da cultura das mídias à cibercultura. 2.

ed. São Paulo: Paulus, 2003.

SCHIAVO, Marcio Ruiz. Merchandising social: as telenovelas e a construção da

cidadania. In: XXV Congresso Brasileiro em Ciências da Comunicação, 2002,

Salvador-BA. Anais... Salvador: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares

da Comunicação, 2002. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/xxv-

ci/np14/NP14SCHIAVO.pdf> Acesso em 8 ago. 2004.

_______. Merchandising social: uma estratégia de sócioeducação para as grandes

audiências. 1995. n. f. 78. Tese de livre docência. (Dissertação Merchandising

social) – Universidade Gama Filho, Rio de Janeiro, RJ.

SILVA, Patrícia Alves do Rego. TV Tupi, a pioneira na América do Sul. Rio de

Janeiro: Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, Secretaria Especial de

Comunicação Social, 2004.

SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala: função e linguagem da televisão no Brasil.

7.ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1984.

SOUZA, Edgar O. Fábrica de ilusões. Meio & Mensagem. São Paulo, n. 1, p. 114,

28/6/2004.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a mídia. 5.ed. São Paulo: Global, 1986.

172

TÁVOLA, Artur da. A telenovela brasileira: história, análise e conteúdo. São Paulo:

Globo, 1996.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. Rio de Janeiro:

Campus/Elsevier, 1999.

VALLADARES, Ricardo. Fatuuura, Peão. Revista Veja, Rio de Janeiro, disponível

em http://veja.abril.com.br/160305/p_130.html, publicado em 16/03/2005, acessado

em 03/12/2007.

VESGO, Mara; CHAROUX, Mônica; TRAJANO, Tânia. Opções certeiras. Revista do

Anunciante. São Paulo: ABA, ano VII, n. 64, p. 48-56, jun 2004.

173

ANEXOS

174

ANEXO I – Ficha técnica de ‘Belíssima’

Uma novela de Sílvio de Abreu

Escrita por Sílvio de Abreu, Sérgio Marques, Vinícius Vianna

Pesquisa de Texto Carmem Righetto

Direção Flávia Lacerda, Gustavo Fernandez, Natália Grimberg

Direção Geral Denise Saraceni, Carlos Araújo, Luiz Henrique Rios

Direção de Núcleo Denise Saraceni

Cenografia May Cordeiro, Mauricio Rohlfs, Ana Maria Mello, Lueli Antunes

Cenógrafos Assistentes Claudia Affonso, Cleonice Megale, Cristina Crizel, Danielle

Faria, Gioconda Coelho, Jaqueline Guerra, Liana Slipoi, Márcia Bezerra

de Mello, Marcio Coelho Fontes, Marcos A. N. Sobrinho, Marvin

Franco, Mauro Vicente, Mônica Aurenção, Regina Valentino, Silvana

Machado, Vânia Bastos Britto

Figurino Geórgia Sampaio, Ro Gonçalves

Figurinistas Assistentes Alessandra Barrios, Carolina Almeida, Claudia Montenegro, Giovanni

Targa, Jeane Figueiredo, Tainah Carvalho

Equipe de Apoio ao

Figurino

Carlos Alberto da Costa, Charles Luiz, Cláudio Rosa, Cremilda

Vieira, Heloísio Carlos da Silva, José Lima Ferreira, José Maria Bauer

Pigo, Jurema Mota Coutinho, Marcelo Chagas, Marcelo Henrique Pereira

da Silva, Nilza Rodrigues Faria, Patrícia Rodrigues Faria, Rosa Correa

Rodrigues, Severina da Silva Viana

Direção de Fotografia Roberto Amadeo

Direção de Iluminação José Luiz Fernandes, Gustavo Lacerda, Leo Pinheiro

Equipe de Iluminação Davi Magalhães, Ely Lourenço de Freitas, Giovane Araujo, Humberto

Vicente Correia, Jones Tadeu, José Luiz Pereira, Paulo César dos

Santos, Roberto Pereira, Roberto Tricarico, Sinésio Gonçalves

Produção de Arte Luiz Carlos Lopes, Jussara Xavier

Produção de Arte

Assistente

Aline Esteves, Ana Clarino, Gabriela Estrela

Equipe de Apoio à Arte Agenor Malvino, Antonio Carlos Pereira da Silva, Alexandre Francisco da

Silva, Sandoval Júnior

Produção de Elenco Daniel Berlinsky

Instrutores de Dramaturgia

Yula Stenos, Dani Hu, Rossela Terranova, Rosana Garcia

Produção Musical Sérgio Saraceni

Caracterização Fernando Torquato, Carmem Bastos

Equipe de Apoio à

Caracterização

Adriana Alves, Adélia Telles, Luiz Gabriel, Rita de Cássia, Sheila

Mônica, Sonia Maria, Tânia Mendonça, Zuleica Lago, Carla de La

Longuiniere

Edição Paulo H. Farias, César Chaves, Roberto Mariano, Robson

Lima, Rosemeire Barros

Sonoplastia Kesner Puschmann, Haroldo Sá

Efeitos Visuais Toni Cid, Chico Lima, Jorge Banda

Efeitos Especiais Wilson Aquino

Direção de Imagem Luiz Alberto da Silva

175

Câmeras Paulo José Corado, Antonio Carlos S. de Azevedo, Renato

Viana, Arlindo Lins de Oliveira, Alexandre Couto, Guto Leccioli

Equipe de Apoio à

Operação de Câmera

Ataíde Jr., Epitácio Alves do Nascimento, José Alberto da Costa, José

Jorge Roberto Martins, Paulo Jefferson Leite

Equipe de Vídeo Manoel Tibúrcio de Medeiros, Gilmar Rocha Machado, Clóvis

Antonioli, André Luis Correa

Equipe de Áudio Alexandre Santos, Eneas Antonio do Nascimento, Flávio Luiz

Fernandes, Gabriel Páscoa, Jorge Marreiros, Melevel Neves da

Silva, Moisés de Oliveira, Valter de Barros

Supervisor de Estúdio / Op.

de Sistemas

André Almeida

Produção de Cenografia Leandro Leão

Equipe de Cenotécnica Aciel da Silva Campos, Adriano Oliveira Ofrede, Alexandre

Tavares, André Luiz Pires, Antonio Carlos Oliveira, Carlos Alberto da

Silva, Carlos José Ferreira, Carlos Renato Cardoso, Carlos Roberto

Souza Ferreira, Cláudio da Silva, Cláudio Luiz Querido, Cristóvão

Antonio Felix, Dario Pereira Silva, Edgil José Pinheiro, Emmanuel

Ferreira, Fabio Flaviano Menezes, Fernando Barcellos, Flavio Neves

Marques, Flavio Waynne, Francisco Canindé Azevedo, Gutemberg

Batista, Jesus da Conceição, João Evangelista Silva, Jorge Carvalho

Flor, Jorge Joel Cabral, José Alípio Neto, José Carlos de Souza, José

Carvalho de Araújo, José Cavalcante, José Maria Ribeiro, Luiz Cláudio

Perdigão, Luis Leal, Marcelo Fanzeres, Marcelo Paiva Santos, Max

Brígido da Silva, Olga Antunes Marinho, Pedro Pereira da Silva, Rodrigo

Almeida, Sebastião Silva Santos, Severino Geraldo Santanna, Silete

Franco, Valmir Santos Soares, Vanessa Cantalice, Vanessa

Salgado, Vilson Cosme Teixeira, Wagner Paulo Miranda, Wanda Maria

Guimarães

Fonoaudióloga Maria Silvia de Siqueira Campos

Continuidade Fernanda Borges, Carlos Domingos, Rita Peçanha, Helena

Duran, Giselle Lewicki, Joana Portes

Assistente de Direção Tande Bressane, André Câmara, Giovanna Machline

Produção de Engenharia Abílio Páscoa

Equipe de Produção Silvana Feu, Luciana Ferreira, Luiz Carlos Mendonça Jr, Karen

Balbi, Luiz Jovita, Bárbara Duffles, Elaine Teixeira, Marcos Pedro

Coordenação de Produção

Silvana Gabbardo, Carlos Galvani, Cláudio Dager, Letícia Torgo, Rodrigo

Ishikawa

Gerência de Produção Janice Vieira

Elenco Ada Chaseliov – Ester

Adriana Rebello – Amanda

Adriano Garib – delegado

Alby Ramos – Joventino

Alexandre Barros – (participação especial)

Alexandre Borges – Alberto Sabatini

Alexandre Schumacher – Roberto

Ana Luiza Folly – secretária da Belíssima

Ana Paula Moraes – Leninha

Andréa Cavalcanti – policial

Angelita Feijó – Ivete

Bianca Comparato – Maria João

Bruno Giordano – delegado

Bruno Perillo – Rogério

Cacá Carvalho – Jamanta

176

Camila Pitanga – Mônica

Camilo Bevilacqua – pai de Thaís

Carlos Takeshi – Takae Shigeto

Carmem Verônica – Mary Montilla

Carmen Frenzel – Zulmira

Carolina Ferraz – Rebeca Cavalcanti

Cauã Reymond – Mateus

Celso Frasteschi – juiz

Chico Expedito – Orlando (participação especial)

Cláudia Abreu – Vitória Rocha

Claudia Raia – Safira

Dani Hu

Daniel Erthal – Lucas (participação especial)

Eduardo Hashimoto – Ernesto

Eliane Costa – (participação especial)

Enrica Duncan – Soraya

Emílio Pitta – Dr. Natanael

Fernanda Montenegro – Bia Falcão

Gianfrancesco Guarnieri – Pepe

Giácomo Pinotti – DeJúlian

Giovanna Albuquerque – Carlinha

Gisele Fróes – mãe de Thaís

Glória Pires – Júlia Assumpção

Guilherme Weber – Freddy Schneider

Graziella di Laurentis – (participação especial)

Graziella Moretto – Madalena

Henri Castelli – Pedro

Hugo Resende – Claudinho (participação especial)

Irene Ravache – Katina

Íris Bruzzi – Guida Guevara

Isabela Garcia – Norma (participação especial)

Ítalo Rossi – Fernando Medeiros

Ivone Hoffmann – Matilde

Javert Monteiro – Sandoval (participação especial)

José Steimberg – Muniz

Júliana Kametani – Suzi

Júliana Martins – Kika

Jussara Freire – Tosca

Laura Cardoso – (participação especial)

Leona Cavalli – Valdete

Leonardo Carvalho – Edmilson

Leopoldo Pacheco – Cemil

Letícia Birkheuer – Érica

Lima Duarte – Murat

Lívia Falcão – Regina da Glória

Lorena da Silva – Odila

Lui Mendes – Lourenço

Lui Satrusburguer – médico (participação especial)

Luiz Nicolau – Palitinho (participação especial)

Marcela Valente – Cris

Marcello Antony – André Santana

Marcelo Escorel – delegado

Marcelo Médici – Fladson

Márcio Rosário – Paranhos

Marcos Palmeira – Gilberto Moura

Maria Flor – Thaís

Marina Ruy Barbosa – Sabina

Mauricio Moraes – Vlad

Mauro Salvatore – Marco

Mila Ribeiro – Raimunda (participação especial)

177

Mônica Torres – Karen

Monique Lafond – participação especial

Mucio Medeiros – Cabeça de Porco (participação especial)

Murilo Grossi – Lindolfo

Nelson Xavier – Bento

Nicola Siri – Cyro Laurenza

Paola Oliveira – Giovana

Paula Franco – Débora

Paulo Carvalho – oficial de justiça

Paulo Giardini – investigador

Pedro Paulo Rangel – Gigi

Renata Jesion – Dalva

Reynaldo Gianecchini – Pascoal

Ricardo Pavão – Juca (participação especial)

Ricardo Kosovski – detetive

Sandro Christopher - (participação especial)

Serafim Gonzáles – Aquilino Santana, Quiqui

Sheron Menezes – Dagmar

Silvio Pozatto – designer da Belíssima

Tadeu di Pietro – advogado de acusação

Teca Pereira – Rita

Thiago Martins – Tadeu

Thomas Veloso – Toninho

Tony Corrêa – Nuno

Tony Ramos – Nikos Petrakis

Tony Tornado – Isaltino (participação especial)

Vera Holtz – Ornela

Via Negromonte – Diva

Victor di Mello – Humberto Moraes

Viétia Zangrandi – (participação especial)

Vitor Morosini – Isaac

Vladimir Brichta – Narciso

Waldir Gozzi – Tavinho

William Vita – (participação especial)

178

ANEXO II – BIP Boletim de Informações para Publicitários da novela

‘Belíssima’

179

180

181

182

ANEXO III – Ações de merchandising por capitulo

CAPÍTULO DATA ANUNCIANTE/PRODUTO

CAP. 01 7-nov-05 Tam

CAP. 02 8-nov-05 sem merchandising

CAP. 03 9-nov-05 sem merchandising

CAP. 04 10-nov-05 sem merchandising

CAP. 05 11-nov-05 sem merchandising

CAP. 06 12-nov-05 Hotel Sonesta

CAP. 07 14-nov-05 sem merchandising

CAP. 08 15-nov-05 sem merchandising

CAP. 09 16-nov-05 sem merchandising

CAP. 10 17-nov-05 sem merchandising

CAP. 11 18-nov-05 sem merchandising

CAP. 12 19-nov-05 sem merchandising

CAP. 13 21-nov-05 sem merchandising

CAP. 14 22-nov-05 sem merchandising

CAP. 15 23-nov-05 sem merchandising

CAP. 16 24-nov-05 sem merchandising

CAP. 17 25-nov-05 sem merchandising

CAP. 18 26-nov-05 sem merchandising

CAP. 19 28-nov-05 sem merchandising

CAP. 20 29-nov-05 sem merchandising

CAP. 21 30-nov-05 sem merchandising

CAP. 22 1-dez-05 sem merchandising

CAP. 23 2-dez-05 Mastercard Maestro

CAP. 24 3-dez-05 sem merchandising

CAP. 25 5-dez-05 sem merchandising

CAP. 26 6-dez-05 sem merchandising

CAP. 27 7-dez-05 sem merchandising

CAP. 28 8-dez-05 Valisére

CAP. 29 9-dez-05 Lojas Renner

CAP. 30 10-dez-05 Lojas Renner, Mastercard Maestro e Merchandising Social

CAP. 31 12-dez-05 Lycra e Merchandising Social

CAP. 32 13-dez-05 sem merchandising

CAP. 33 14-dez-05 Mastercard Maestro

CAP. 34 15-dez-05 sem merchandising

CAP. 35 16-dez-05 Telefonia Móvel Claro

CAP. 36 17-dez-05 sem merchandising

CAP. 37 19-dez-05 sem merchandising

CAP. 38 20-dez-05 sem merchandising

CAP. 39 21-dez-05 sem merchandising

CAP. 40 22-dez-05 sem merchandising

CAP. 41 23-dez-05 Merchandising Social

CAP. 42 24-dez-05 sem merchandising

CAP. 43 26-dez-05 sem merchandising

CAP. 44 27-dez-05 Ministério da Saúde

CAP. 45 28-dez-05 sem merchandising

CAP. 46 29-dez-05 Hotel Sonesta

CAP. 47 30-dez-05 Ministério da Saúde

CAP. 48 31-dez-05 sem merchandising

183

CAP. 49 2-jan-06 sem merchandising

CAP. 50 3-jan-06 sem merchandising

CAP. 51 4-jan-06 sem merchandising

CAP. 52 5-jan-06 Globo Filmes

CAP. 53 6-jan-06 Ministério da Saúde

CAP. 54 7-jan-06 sem merchandising

CAP. 55 9-jan-06 sem merchandising

CAP. 56 10-jan-06 sem merchandising

CAP. 57 11-jan-06 Merchandising Social

CAP. 58 12-jan-06 Merchandising Social

CAP. 59 13-jan-06 Merchandising Social

CAP. 60 14-jan-06 Lycra

CAP. 61 16-jan-06 sem merchandising

CAP. 62 17-jan-06 Merchandising Social e Rastreador Jabur Sat

CAP. 63 18-jan-06 Telefonia Móvel Claro

CAP. 64 19-jan-06 sem merchandising

CAP. 65 20-jan-06 Merchandising Social

CAP. 66 21-jan-06 sem merchandising

CAP. 67 23-jan-06 sem merchandising

CAP. 68 24-jan-06 sem merchandising

CAP. 69 25-jan-06 sem merchandising

CAP. 70 26-jan-06 Lojas Renner e Hotel Sonesta

CAP. 71 27-jan-06 Lojas Renner

CAP. 72 28-jan-06 sem merchandising

CAP. 73 30-jan-06 sem merchandising

CAP. 74 31-jan-06 sem merchandising

CAP. 75 1-fev-06 sem merchandising

CAP. 76 2-fev-06 sem merchandising

CAP. 77 3-fev-06 sem merchandising

CAP. 78 4-fev-06 sem merchandising

CAP. 79 6-fev-06 sem merchandising

CAP. 80 7-fev-06 sem merchandising

CAP. 81 8-fev-06 sem merchandising

CAP. 82 9-fev-06 sem merchandising

CAP. 83 10-fev-06 sem merchandising

CAP. 84 11-fev-06 Lycra

CAP. 85 13-fev-06 Telefonia Móvel Claro

CAP. 86 14-fev-06 Lycra

CAP. 87 15-fev-06 Globo Filmes

CAP. 88 16-fev-06 sem merchandising

CAP. 89 17-fev-06 sem merchandising

CAP. 90 18-fev-06 sem merchandising

CAP. 91 20-fev-06 sem merchandising

CAP. 92 21-fev-06 sem merchandising

CAP. 93 22-fev-06 sem merchandising

CAP. 94 23-fev-06 Ração Whiskas e Valisére

CAP. 95 24-fev-06 Ração Whiskas e Valisére

CAP. 96 25-fev-06 Hotel Sonesta

CAP. 97 27-fev-06 sem merchandising

CAP. 98 28-fev-06 sem merchandising

CAP. 99 1-mar-06 sem merchandising

CAP. 100 2-mar-06 sem merchandising

184

CAP. 101 3-mar-06 sem merchandising

CAP. 102 4-mar-06 sem merchandising

CAP. 103 6-mar-06 sem merchandising

CAP. 104 7-mar-06 Lojas Renner

CAP. 105 8-mar-06 sem merchandising

CAP. 106 9-mar-06 Ração Whiskas

CAP. 107 10-mar-06 sem merchandising

CAP. 108 11-mar-06 sem merchandising

CAP. 109 13-mar-06 sem merchandising

CAP. 110 14-mar-06 sem merchandising

CAP. 111 15-mar-06 Lycra

CAP. 112 16-mar-06 Lycra

CAP. 113 17-mar-06 Lycra e Telefonia Móvel Claro

CAP. 114 18-mar-06 sem merchandising

CAP. 115 20-mar-06 sem merchandising

CAP. 116 21-mar-06 sem merchandising

CAP. 117 22-mar-06 Natura e Editora Globo

CAP. 118 23-mar-06 Tintas Lukscolor

CAP. 119 24-mar-06 Tintas Lukscolor

CAP. 120 25-mar-06 Tintas Lukscolor

CAP. 121 27-mar-06 Natura

CAP. 122 28-mar-06 sem merchandising

CAP. 123 29-mar-06 Anip

CAP. 124 30-mar-06 Anip

CAP. 125 31-mar-06 Anip

CAP. 126 1-abr-06 sem merchandising

CAP. 127 3-abr-06 Anip

CAP. 128 4-abr-06 Natura e Tintas Lukscolor

CAP. 129 5-abr-06 Tintas Lukscolor e Hotel Sonesta

CAP. 130 6-abr-06 Globo Filmes

CAP. 131 7-abr-06 sem merchandising

CAP. 132 8-abr-06 Anip e Tintas Lukscolor

CAP. 133 10-abr-06 sem merchandising

CAP. 134 11-abr-06 Tintas Lukscolor

CAP. 135 12-abr-06 sem merchandising

CAP. 136 13-abr-06 Lojas Renner

CAP. 137 14-abr-06 Natura

CAP. 138 15-abr-06 sem merchandising

CAP. 139 17-abr-06 sem merchandising

CAP. 140 18-abr-06 sem merchandising

CAP. 141 19-abr-06 sem merchandising

CAP. 142 20-abr-06 Natura, Anip e Globo Filmes

CAP. 143 21-abr-06 Globo Filmes e Tintas Lukscolor

CAP. 144 22-abr-06 sem merchandising

CAP. 145 24-abr-06 sem merchandising

CAP. 146 25-abr-06 Valisére

CAP. 147 26-abr-06 sem merchandising

CAP. 148 27-abr-06 Lycra

CAP. 149 28-abr-06 sem merchandising

CAP. 150 29-abr-06 Telefonia Móvel Claro

CAP. 151 1-mai-06 sem merchandising

CAP. 152 2-mai-06 Linha Veja de Limpeza

185

CAP. 153 3-mai-06 sem merchandising

CAP. 154 4-mai-06 Natura

CAP. 155 5-mai-06 Lojas Renner e Natura

CAP. 156 6-mai-06 Banco Itaú

CAP. 157 8-mai-06 sem merchandising

CAP. 158 9-mai-06 sem merchandising

CAP. 159 10-mai-06 Lycra

CAP. 160 11-mai-06 Natura

CAP. 161 12-mai-06 Banco Itaú

CAP. 162 13-mai-06 Banco Itaú

CAP. 163 15-mai-06 sem merchandising

CAP. 164 16-mai-06 Banco Itaú

CAP. 165 17-mai-06 sem merchandising

CAP. 166 18-mai-06 sem merchandising

CAP. 167 19-mai-06 sem merchandising

CAP. 168 20-mai-06 Natura

CAP. 169 22-mai-06 sem merchandising

CAP. 170 23-mai-06 sem merchandising

CAP. 171 24-mai-06 sem merchandising

CAP. 172 25-mai-06 sem merchandising

CAP. 173 26-mai-06 Natura

CAP. 174 27-mai-06 Linha Veja de Limpeza

CAP. 175 29-mai-06 Linha Veja de Limpeza

CAP. 176 30-mai-06 Anip e Outros

CAP. 177 31-mai-06 sem merchandising

CAP. 178 1-jun-06 sem merchandising

CAP. 179 2-jun-06 Natura

CAP. 180 3-jun-06 Lycra

CAP. 181 5-jun-06 Valisére

CAP. 182 6-jun-06 Valisére e Tintas Lukscolor

CAP. 183 7-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 184 8-jun-06 Maxton, Natucor

CAP. 185 9-jun-06 Maxton, Natucor

CAP. 186 10-jun-06 sem merchandising

CAP. 187 12-jun-06 sem merchandising

CAP. 188 13-jun-06 Tintas Lukscolor e Maxton, Natucor

CAP. 189 14-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 190 15-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 191 16-jun-06 Tintas Lukscolor e Cosméticos Embelleze

CAP. 192 17-jun-06 Maxton, Natucor

CAP. 193 19-jun-06 Cosméticos Embelleze

CAP. 194 20-jun-06 Lycra, Valisére e Tinhas Lukscolor

CAP. 195 21-jun-06 Tinhas Lukscolor

CAP. 196 22-jun-06 Tinhas Lukscolor

CAP. 197 23-jun-06 Tam e Tintas Lukscolor

CAP. 198 24-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 199 26-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 200 27-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 201 28-jun-06 sem merchandising

CAP. 202 29-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 203 30-jun-06 Tintas Lukscolor

CAP. 204 1-jul-06 Tintas Lukscolor

186

CAP. 205 3-jul-06 Tintas Lukscolor

CAP. 206 4-jul-06 Tintas Lukscolor

CAP. 207 5-jul-06 Tintas Lukscolor

CAP. 208 6-jul-06 Tintas Lukscolor

CAP. 209 7-jul-06 sem merchandising

187

ANEXO IV – Matéria da Revista Manequim (edição nº 556) sobre a moda

inserida na novela ‘Belíssima’

BELÍSSIMAS

Da sensual Safira à descolada

Rebeca, a moda da novela das 8

tem para todos os gostos, estilos

e idades. Manequim foi aos

bastidores da Globo e selecionou

as peças mais cobiçadas pelas

mulheres

ATENÇÃO: Os acessórios

que estão nesta reportagem

não fazem parte do figurino

da novela Belíssima

Se você assiste à Belíssima, com

certeza já se encantou por algum

modelito usado por uma das

personagens. Depois da mania dos vestidos românticos de Vitória, agora é o momento

de outras peças brilharem na telinha. Dos dez pedidos mais freqüentes na Central de

Atendimento ao Telespectador da TV Globo e na redação Manequim, todos se referem

às roupas da novela. A responsável por tanto sucesso é a figurinista Gogoia Sampaio.

Após receber a sinopse do autor Silvio de Abreu, Gogoia levou dois meses para traçar

o estilo de cada personagem: “Ela preparou lindos álbuns onde detalhavam o que

havia pensado para cada um deles”, elogia Silvio. Com o visual das estrelas aprovado,

a figurinista e sua equipe levaram mais dois meses para criar o guarda-roupa. Porém,

mesmo com tudo planejado, há imprevistos: “Até a cenografia implica na decisão da

escolha da roupa. Às vezes, a cor do sofá não combina com o tom da blusa”, explica

Gogoia. O resultado de tanto esforço e olhos atentos é o de um figurino variado e

muito desejado pelas mulheres. Nas próximas páginas, Gogoia Sampaio e Fernando

Torquatto, responsável pela maquiagem e cabelo das atrizes, revelam os segredos

destas oito belíssimas.

QUEM É QUEM NOS BASTIDORES

Gogoia Sampaio

A figurinista convidou o estilista Alexandre Herchcovitch (veja foto ao lado) para criar

os uniformes dos escritórios de Belíssima. É que a novela privilegia os estilistas do

Brasil: “Valorizamos a moda nacional. Acredito que 98% do figurino é composto de

marcas daqui”, conta Gogoia.

Fernando Torquatto

Queridinho das famosas, o caracterizador da trama inspira-se em pessoas conhecidas

na hora de criar o estilo das personagens: “O cabelo de Bia Falcão foi baseado nos fios

da consultora de moda Costanza Pascolato”, ressalta Torquatto.

Silvio de Abreu

Ao criar os papéis, o autor já imagina o vestuário: “Quando descrevo um personagem

dou dicas de figurinos. Fazemos reuniões onde adaptamos o que será melhor para a

atriz”, esclarece Silvio.

188

VAIDOSA E EXUBERANTE:

Ornella Sabatini

Ela é livre na hora de se vestir. Escolhe as roupas sem ligar para a idade ou para o

que lhe cai bem. Sua alma é jovem. Por isso, adora jeans e batas. Na hora da festa,

ela não poupa tecidos nobres e brilhos. A seda, a musselina e o crepe imperam no seu

guarda-roupa. O cabelo também é caprichado. Há três tons de luzes nas cores loiro e

mel. Para combinar com seu estilo extravagante, a maquiagem é carregada. Os olhos

são pintados com sombra dourada e delineador preto. A base é bronzeadora.

O brilho também está presente nos acessórios. SAPATOS Alouette (R$ 335)

Modelos que lembrem jóias

combinam com a personagem.

BRINCOS Gio Bernardes

(R$ 52)

Os detalhes laterais podem

aumentar as formas. Use a

189

peça com um salto alto para

alongar a silhueta. VESTIDO Madame X

Peças chamativas compõem o look de Ornella.

CARTEIRA Sandra Senamo (R$ 308)

ESTILOSA E PRÁTICA:

Rebeca Cavalcanti

O mundo da moda inspira o visual da dona da agência de modelos Razzle-Dazzle. Ela

veste conforme o humor que acorda. Não tem um padrão definido: “Para agradar a

Rebeca, a peça deve ter estilo”, explica Gogoia. E até uma camisa branca pode ser

estilosa para esta ex-modelo que usa as peças antes delas virarem tendência. Por ser

moderna, ela também busca o que há de mais novo nos cosméticos. Sua maquiagem

é feita com produtos cremosos nos tons de marrom e rosa.

Além da beleza, Rebeca preocupa-se com

conforto das peças e prefere as rasteirinhas.

SANDÁLIAS Banana Price (R$ 69,99)

Por ser ousada, ela usa a peça

com brilho nas produções

de dia e à noite. BOLSA Paula Parisot (R$ 598)

190

Os acessórios com design

diferenciado conquistam

a personagem. BRACELETE Acessórios Modernos (R$ 58)

O short é uma das peças fashion usadas pela atriz na novela. O short deixou de ser

uma peça para ir à praia e invadiu o ambiente de trabalhos informais e as badalações

noturnas. Para o dia, use-o com rasteirinhas.

À noite, a pedida é o salto alto.

SHORT Lenny

CHIQUE E ELEGANTE:

Bia Falcão

Bia morreu na novela, mas sua personagem deixou um legado de estilo único. Ela foi

inspirada na estilista venezuelana Carolina Herrera, que se tornou um ícone da moda

por seu bom gosto. Assim, Bia marcou a novela por sua elegância. No armário dela,

jamais entraria uma calça jeans. Bia também se preocupava com a beleza. O

cabeleireiro Eduardo Campos, criador da cor de seus cabelos, usa uma coloração

chocolate da marca Redken e as mechas de um centímetro de largura são feitas com

descolorante da L’Oréal.

Se o anel é grande, os brincos devem ser discretos para o visual não ficar carregado.

BRINCOS Francesca Romana (R$ 306)

191

Os anéis chamativos ajudam a

caracterizar a personalidade forte de Bia. ANEL Prima Donna (R$ 134)

A saia de tom escuro, sem

detalhes e com corte evasê

favorece as mulheres com

quadris largos. BLUSA Dama

& Soberana, SAIA Confecção TV Globo

A carteira de malha prata completa o look refinado da personagem. CARTEIRA

Diferenza (R$ 525,80)

192

SIMPLES E ATUAL:

Érica Assumpção

A modelo sabe o que é tendência, pois vive no meio da moda. Peças simples, como

jeans e camisetas básicas, compõem o figurino de Érica. Tudo é permitido nas su

produções, pois seu corpo é magro e cai bem com qualquer corte e cor. No quesito

beleza, a simplicidade também predomina: “O cabelo tem um corte moderno e ela

arruma com um gloss para dar movimento. A maquiagem é delicada porque ela não

precisa de muito para ficar bonita”, explica Torquatto.

O design arrojado é uma das prioridades da personagem. ÓCULOS Prada para Dax

(R$ 1.243)

Para ela, a máxima “menos é mais” vale também para os acessórios. BOLSA Elisa

Atheniense (R$ 458)

Peças com mensagens são atuais e conquistam Érica. ANEL Francesca Romana (R$

72)

A jaqueta é moderna como o estilo de ÉricaInvista em uma jaqueta com botões

grandes e inspiração militar. A peça

é tendência para o outono.

JAQUETA Maria Garcia

193

CLÁSSICA E REFINADA:

Júlia Assumpção

No início da novela, seu figurino passava despercebido. Com o casamento, Júlia

mudou para agradar o marido. Crepe e seda são os tecidos que predominam no seu

dia-a-dia. O visual dos cabelos também foi renovado. A cabeleireira Elza Pontes,

responsável pela coloração, revela que os tons usados pela atriz são da marca

espanhola Divina. A base é em tom mogno, cor 534. Há mechas nas cores 734

(dourada) e 744 (ruivo). Outro sucesso de Júlia é a mistura dos esmaltes Caramelado

da Colorama e Malibu, da linha Xuxa.

Os acessórios dourados são

nobres e eleitos por Júlia.

COLAR pingente coração Francesca Romana (R$ 332)

Os detalhes de coração combinam com o look da personagem. BRINCOS Francesca

Romana (R$ 198)

O vestido fluido deixa

o visual arrumado.

Bom para trabalhar

194

e passear. VESTIDO Krishna

Para alongar a silhueta, os saltos altos são os mais usados pela diretora da Belíssima.

SANDÁLIAS Capodarte (R$ 229)

ROMÂNTICA E SENSUAL:

Safira Güney

Safira é uma eterna apaixonada. Casou-se cinco vezes acreditando que o

relacionamento seria para sempre. Seu visual é feminino com detalhes sensuais. Sua

personagem foi inspirada na p

ersonagem Ilya, interpretada pela atriz Melina Mercouri,

do filme Nunca aos Domingos. Além disso, seu guarda-

roupa é colorido. O cabelo tem

um ar retrô. O penteado é conquistado com escova e bobes grandes. Para finalizar,

ela aplica um spray seco. A maquiagem é em tons de rosa, bem romântica.

Acessórios vintage combinam com Safira. ÓCULOS Skylark (R$ 180)

O lacinho no calçado emonstra

o gosto feminino da ersonagem.

SANDÁLIAS Txahá (R$ 127)

195

Ela adora chamar a atenção. Uma pulseira cheia de berloques é a sua cara.

PULSEIRAS Francesca Romana (R$ 314)

A saia-lápis é a peça-chave

do seu guarda-roupa. O modelo ajustado da saia lápis é ótimo para quem deseja

salientar os quadris ou a cintura. SAIA Confecção TV Globo

FEMININA E APAIXONADA:

Katina Güney

O guarda-roupa de Katina expressa o seu momento atual. Ela é feliz com a vida que

tem. O detalhe da renda à mostra é o toque sensual desta personagem que usa as

estampas para transmitir a alegria do povo grego. Ela passa o dia em casa, mas cuida

de sua aparência. Os braços estão sempre cobertos por causa da idade. Porém, a

vaidade não é a sua prioridade. Tanto que seus cabelos misturam fios loiros com

brancos. Katina valoriza seus cachos com mousse.

Já que os vestidos são estampados, a personagem prefere os acessórios neutros.

PULSEIRA Francesca Romana (R$ 270)

196

Para Katina, os sapatos devem

ser confortáveis, mas femininos.

SANDÁLIAS Les Gazelles (R$ 177)

Se quiser ficar feminina

e parecer mais magra, aposte

no decote estilo cache-coeur.

VESTIDO Confecção TV Globo

A bolsa é tradicional, pois

cai bem com diversos looks.

BOLSA Paula Parisot (R$ 798)

DISCRETA E MODERNA:

Yvete

A secretária da presidência da fábrica Belíssima é a porta de entrada da empresa. Por

isso, sua roupa deve ser apresentável e atual. À pedido de Gogoia, o estilista

Alexandre Herchcovitch criou um uniforme especial para a Yvete. O terno tem um

design moderno que combina com o perfil da organização. Os cabelos da personagem

têm um toque ousado. As pontas são mais claras que o resto dos fios. O visual é feito

com chapinha e finalizado com spray de brilho.

197

A bolsa da secretária lembra uma pasta de executiva. BOLSA Corello (R$ 499)

O escarpim preto combina com tudo. SAPATOS Corello (R$ 139)

O anel de pedra é básico

e não interfere nas produções

discretas de Yvete. ANEL cristal

Diferenza (R$ 548)

O blazer com desenho

diferenciado é um curinga

no guarda-roupa. Pode ser usado com camisa branca para

trabalhar e com tops para

sair à noite. BLAZER Alexandre Herchcovitch

Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
 
Milhares de Livros para Download:
 
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas

Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
 
 