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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Vanessa Figueiroa de Mello
A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE
ESCOLAS DE INGLÊS
São Paulo
2008
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1
VANESSA FIGUEIROA DE MELLO
A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE
ESCOLAS DE INGLÊS
Dissertação apresentada à Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Comunicação e Letras.
Orientadora: Profª. Drª. Maria Luiza Guarnieri Atik
São Paulo
2008
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VANESSA FIGUEIROA DE MELLO
A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE
ESCOLAS DE INGLÊS
Dissertação apresentada à Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Comunicação e Letras.
Orientadora: Profª. Drª. Maria Luiza Guarnieri Atik
Aprovada em ____/____/2008
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________
Profª. Drª. Maria Luiza Guarnieri Atik
Universidade Presbiteriana Mackenzie
________________________________________________________
Profº. Dr. José Gaston Hilgert
Universidade Presbiteriana Mackenzie
________________________________________________________
Profª. Drª. Benilde Justo Lacorte Caniato
Universidade de São Paulo
3
Aos meus amados pais Raul e Sônia e irmão
Marcelo, pelo constante incentivo, apoio e
confiança na realização deste trabalho.
4
AGRADECIMENTOS
Ao Instituto Presbiteriano Mackenzie por ter financiado parte deste trabalho
por meio do Fundo Mackenzie de Pesquisa.
À orientadora Drª. Maria Luiza Guarnieri Atik, pelo muito que me ensinou
durante a orientação e pela constante ajuda, dedicação, atenção e incentivo.
À Profª. Drª. Benilde Justo Lacorte Caniato, por compartilhar conosco seus
conhecimentos, pelos comentários e sugestões apontados no exame de
qualificação.
Ao Profº. Dr. José Gaston Hilgert, por todos os comentários, indicações e
sugestões para a conclusão deste trabalho.
Aos amigos mais próximos e pessoas queridas, que estiveram presentes
durante toda a realização deste trabalho, dando incentivo e apoio em todos os
momentos.
5
RESUMO
A publicidade explora o universo dos desejos particulares de cada pessoa,
manipulando, seduzindo e convencendo. O texto publicitário é uma forma de
despertar o desejo na massa consumidora. Com base nessa premissa, este trabalho
tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário de cinco
diferentes escolas de idiomas selecionadas. Consideraremos, sobretudo, os
recursos lingüísticos e estilísticos neles encontrados, apontando a sedução, a
persuasão e a produção de sentido dos elementos estruturantes. A dissertação
tratará, ainda, da Retórica, disciplina que surgiu entre os gregos, conhecida como a
arte de argumentar e de levar à ação por meio da palavra.
Palavras-chave: discurso publicitário, sedução, Retórica, escolas de idiomas.
6
ABSTRACT
Publicity explores the particular universe of desires of each individual person by
manipulating, seducing and persuading. The publicity text is a manner of causing
desires in the mass communication. Based on this premise, the present work aims at
analysing the language used in the publicity discourse from five different language
schools that has been selected. It will be consider mainly the linguistics and stylistics
resources found in them, showing the seduction, persuasion and production of
meaning of the structuring elements. The dissertation will also treat of Rethoric,
which has appeared among the Greeks, known as the art of arguing and reacting
throughout words.
Keywords: publicity discourse, seduction, Rethoric, language schools.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................8
1 FUNDAMENTOS TEÓRICOS: CONCEITOS ..............................................14
1.1 A COMUNICAÇÃO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS..............................16
1.2 FUNÇÕES DA LINGUAGEM .......................................................................18
1.3 A ANTIGA E A NOVA RETÓRICA ...............................................................23
1.3.1 A nova Retórica............................................................................................27
1.3.2 Modalidades do discurso..............................................................................29
1.4 FIGURAS DE RETÓRICA............................................................................30
1.5 CONOTAÇÃO E DENOTAÇÃO ...................................................................35
1.6 INTERAÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS ..........................................36
1.6.1 Enunciação enunciada.................................................................................38
1.6.2 Enunciado enunciado...................................................................................40
2 ANÁLISE DOS PANFLETOS ......................................................................42
2.1 SEVEN IDIOMAS.........................................................................................42
2.2 WIZARD.......................................................................................................46
3 ANÁLISE DOS PANFLETOS ......................................................................54
3.1 CULTURA INGLESA....................................................................................54
3.2 CEL®LEP.....................................................................................................58
3.3 FISK .............................................................................................................62
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................81
BIBLIOGRAFIA ..........................................................................................................85
8
INTRODUÇÃO
Ao falarmos em publicidade, logo nos vem à cabeça sinônimos tais como
manipulação, sedução e persuasão, pois sabemos que o papel do discurso
publicitário é justamente esse, o de ordenar e seduzir o público-alvo. Dentro do
vasto campo que a publicidade oferece, o que exploraremos na presente dissertação
é o universo dos anúncios publicitários de algumas escolas de inglês selecionadas.
A opção pelo tema deste trabalho deve-se ao fato de a língua inglesa ser
atualmente um dos idiomas mais falados no mundo. Ter a fluência em inglês tornou-
se quase tão indispensável quanto possuir uma formação acadêmica, devido às
atuais mudanças e exigências mercadológicas de nossa sociedade, que demandam
cada vez mais profissionais altamente qualificados. Isso acarretou e acarreta o
surgimento e a procura por escolas que ensinam o idioma, aumentando também os
mais variados tipos de anúncios publicitários relacionados à área.
Ao longo do estudo em questão, será desenvolvida uma análise textual e
discursiva, considerando, sobretudo, os recursos lingüísticos e estilísticos
encontrados nos anúncios publicitários, com o intuito de investigar as linguagens de
sedução e a produção de sentido dos elementos estruturantes neles encontrados.
Veremos o papel das funções e das figuras de linguagem e algumas modalidades de
discurso que produzem efeito de persuasão e sedução, usado por escolas de
idiomas em seus materiais de divulgação.
Para compor o corpus deste trabalho, foram selecionadas cinco escolas de
idiomas tradicionais e de renome, estabelecidas no estado de São Paulo, Brasil. Os
9
materiais de divulgação dês tais escolas são panfletos de mídia impressa e foram
coletados nas próprias unidades, no período de 20 de janeiro a 20 de março do ano
de 2007.
As escolas Seven Idiomas, Cel®Lep e Cultura Inglesa possuem unidades na
capital e também no interior do estado de São Paulo. São escolas de grande porte,
que atuam no mercado há vários anos e atendem ao público infantil, jovem e adulto.
Cada uma possui diferentes métodos de ensino, direcionados às faixas etárias de
seu público alvo. As outras duas selecionadas são Wizard e Fisk, encontradas em
todo o território nacional, também muito tradicionais, com seus próprios métodos de
ensino.
Cada escola contrata os serviços de uma agência de publicidade, que
desenvolve o melhor modelo de layout para os materiais de divulgação (panfletos),
selecionando imagens, cores e linguagem adequadas, para o tipo de serviço
oferecido, de acordo com nível ou interesse do cliente. Por meio desses materiais,
as escolas buscam seduzir e persuadir o consumidor (seu futuro aluno) com a venda
e o comprometimento de um aprendizado rápido e garantido da língua inglesa, em
razão dos métodos oferecidos.
Para a divulgação desses serviços, as escolas atuam em diversas mídias:
televisiva, virtual e escrita. Na mídia televisiva, os anúncios veiculados em rede
nacional são apelativos e buscam chamar a atenção do espectador para a
necessidade do aprendizado de um outro idioma, transmitindo, por exemplo,
imagens de um sujeito que não fala inglês, mas tenta dialogar com um sujeito nativo
da língua, fazendo-o passar por situações cômicas ou embaraçosas. Tais anúncios
publicitários cumprem, em um primeiro momento, o papel de manipular por
10
intimidação o espectador. Desperta-lhe a necessidade de aprender uma segunda
língua, por meio de um dever-fazer.
O espectador, então, buscará maiores informações sobre a escola de
idiomas. Porém, os anúncios televisivos dificilmente explicitam a metodologia, a
duração do curso e os materiais utilizados pelo sistema de ensino proposto. Para
conhecer de uma maneira mais abrangente os cursos oferecidos (os tipos de cursos
e, principalmente, seus respectivos valores), o interessado tem de se deslocar até a
escola para obter as informações necessárias.
Em geral, as explicações encontram-se no próprio material de divulgação das
escolas (panfletos e encartes), que diferentemente de outros tipos de divulgação é
muitas vezes bem detalhado, apresentando até recursos extras, tais como:
atendimento de dúvidas on-line, acesso à Internet na própria escola, laboratórios
multimídia, conversação, salas ambientes ou temáticas e espaços culturais (para
apresentações teatrais ou musicais).
Cada escola tem uma série de categorias de grupos a atingir. Para o público
infantil, as escolas recorrem ao inglês visual e aos livros de histórias infantis e
exploram as imagens (cores, animais, partes do corpo, etc.), visando a introduzir
vocabulário. Utilizam, também, educação artística e marionetes. Para os jovens, os
cursos são lúdicos, com um vocabulário voltado para a faixa etária, com aulas
interativas, jogos, vídeos e outros recursos que podam prender a atenção. Para o
público adulto, as escolas baseiam-se nas necessidades mercadológicas,
oferecendo cursos de inglês para algumas áreas específicas, ou cursos que
proporcionam a aprendizagem da gramática e a fluência do idioma em um curto
11
período de tempo. Os recursos usados são os mais variados para conquistar o
cliente.
Além do caráter informativo, encontram-se nesses panfletos fotos de pessoas
felizes, realizadas profissionalmente, e fotos de um ambiente agradável e de um
“mundo perfeito”, os quais buscam levar o possível cliente à imersão total em outra
cultura. Ao correr os olhos por esses panfletos e encartes ilustrativos e
representativos (simulacros) de uma vida ideal, o cliente convence-se de que seus
objetivos, sonhos e desejos podem também se concretizar (como nas imagens, ou
mesmo por convincentes textos ou frases de impacto), transpondo os limites do que
lhe parece impossível. É a publicidade utilizando-se de seus mecanismos de
persuasão, despertando desejos e vontades no receptor.
O discurso publicitário baseia-se nos princípios da Retórica. Como assinala
Massaud Moisés, a retórica, em sentido amplo,
“(...) designava a teoria ou a ciência da arte de usar a linguagem com vistas
a persuadir ou a influenciar. Ainda podia significar a própria técnica de
persuasão pela palavra, a ars bene dicendi (a arte de bem dizer), como
predicavam os Antigos. Em sentido restrito, alude ao emprego ornamental
ou eloqüente da linguagem: corresponderia a uma teoria da eloqüência,
entendida essa como a soma de princípios que ensinam a tirar o melhor
sentido das palavras, a fim de agradar e, indiretamente, convencer.” (1974,
p. 430- 431)
Além disso, os princípios retóricos clássicos, oriundos dos estudos de
Aristóteles, Quintiliano e Horácio, propunham a seguinte estrutura para o discurso
oratório: exórdio, narração, prova e epílogo. Uma outra classificação proposta pela
Retórica antiga refere-se ao discurso argumentativo, subdividido-o em discurso
deliberativo, judiciário, epidítico (demonstrativo) ou crítico. Tomando como base os
12
pressupostos da nova Retórica, os discursos podem ser ainda classificados como
autoritário, factivo, científico e persuasivo.
Como outros recursos estilísticos usados na linguagem publicitária, temos os
aspectos fonológicos, morfológicos, sintáticos e semânticos, além das figuras de
linguagem (tropos), que serão abordados no primeiro capítulo da dissertação. Os
recursos estilísticos assumem funções singulares quando usados em anúncios
publicitários, sendo utilizados com a finalidade de criar textos de fácil memorização e
de persuadir de alguma forma o receptor.
Como já afirmamos anteriormente, o objetivo desta dissertação consiste em
examinar a linguagem publicitária em panfletos de cinco escolas de idiomas
selecionadas e apontar alguns dos recursos estilísticos e lingüísticos utilizados como
estratégias discursivas, que têm como ênfase valorizar a necessidade da fluência
em língua inglesa. Será realizada, ainda, uma análise comparativa entre os
diferentes materiais de divulgação.
No primeiro capítulo serão abordados os fundamentos teóricos que darão
suporte às análises, bem como destacados alguns recursos lingüísticos e estilísticos
recorrentes nas mensagens publicitárias selecionadas. Serão estudados, também,
as modalidades e os gêneros de discursos, as figuras de linguagem e outras
estratégias utilizadas para influenciar ou manipular o consumidor.
No segundo capítulo será feita a análise do material de divulgação das
escolas Seven e Wizard, cujos panfletos contêm apenas frente e verso. Quanto ao
material de divulgação das escolas Cultura Inglesa, Fisk e Cel®Lep,
desenvolveremos a nossa análise no terceiro capítulo, pois os panfletos são mais
13
elaborados, desdobram-se em seis partes e contêm diferentes tipos de discursos.
Nas análises serão apontadas as funções e figuras de linguagem e a verificação do
plano conativo, mostrando a produção de sentido que esses elementos provocam no
receptor. O trabalho será concluído com a apresentação das considerações finais e
da bibliografia geral utilizada para o estudo do corpus da dissertação.
14
1 FUNDAMENTOS TEÓRICOS: CONCEITOS
Neste capítulo será feita uma apresentação de alguns dos recursos
estilísticos e lingüísticos usados nos anúncios publicitários, investigando-se a
linguagem de sedução e a produção de sentido dos elementos estruturantes neles
encontrados. Enfocaremos, também, as funções da linguagem, as figuras de
linguagem e algumas modalidades de discurso utilizadas pelo discurso publicitário.
Para esta apresentação, foram utilizadas principalmente as obras A linguagem da
propaganda, de Antonio José Sandmann e Torben Vestergaard, Publicidade – a
linguagem da sedução, de Nelly Carvalho, Lingüística e comunicação, de Roman
Jakobson, A evolução do texto publicitário, de João Anzanello Carrascoza, e
Retóricas de ontem e de hoje, de Lineide Mosca.
Primeiramente, destacamos a diferença entre os termos “publicidade” e
“propaganda”, que variam conforme alguns autores. De acordo com Nelly de
Carvalho (2000, p. 9) e Charaudeau (1984, p. 1), a propaganda é mais abrangente
que a publicidade, pois representa a idéia da propaganda do produto, voltada para
valores éticos e sociais. Está diretamente relacionada à mensagem política, que
influencia e dirige a opinião pública. Como exemplo desse tipo de propaganda,
temos a campanha à reeleição de Lula: “Muito coisa já foi feita, mas ainda há muita
coisa a se fazer”. Existe, também, a propaganda religiosa, cujo objetivo é muito
parecido com o da propaganda política, ou seja, influenciar o comportamento das
pessoas e propagar a fé. E, por último, a institucional, que promove estratégias e
planos de responsabilidade social de empresas que visam ao crescimento da
comunidade, como, por exemplo, a campanha “Fome zero”.
15
Já a publicidade está vinculada às mensagens comerciais e explora o
universo dos desejos, particular de cada pessoa. Utiliza-se de uma manipulação
disfarçada, para seduzir e convencer o receptor, sem demonstrar suas verdadeiras
intenções de ordem, persuasão ou sedução. Como exemplo de ordem, temos: “Beba
Coca-Cola”, fazendo o receptor agir. De persuasão, temos: “Só Omo lava mais
branco”, fazendo o receptor crer na afirmação. E, como exemplo de sedução, “Se
algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse”.
Uma segunda definição em relação aos dois termos é a de Solange Bigal
(1999, p. 19-20), que diz que a propaganda prende-se às proposições de caráter
ideológico, “liga-se ao objetivo de gerar adesões à idéia divulgada”, enquanto que a
publicidade se associa à divulgação de produtos, marcas e serviços e “vincula-se ao
objetivo de auxiliar a gerar lucros”, despertar o desejo na massa consumidora. Ainda
sobre a diferença, temos uma terceira definição, a de Vestergaard (2000:05), que
distingue a propaganda comercial da propaganda não-comercial. Segundo
Vestergaard, a propaganda comercial abrange a propaganda industrial ou de varejo,
em que as empresas anunciam seus produtos ou serviços a outras empresas, e a
publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas anunciam seus nomes
ou imagens. Já a propaganda não-comercial está relaciona à comunicação entre
órgãos governamentais e cidadãos e tem um intuito apelativo ou político.
A tarefa da mensagem publicitária é a de deslocar o consumidor/receptor de
seu cotidiano e levá-lo para um outro plano, o de um mundo perfeito, fazendo-o crer
que ele (consumidor/receptor) também pode fazer parte deste universo, se adquirir o
que está sendo anunciado. Os discursos publicitários usam de raciocínios lógicos e
argumentos precisos para convencer. O objetivo é persuadir/convencer o receptor
16
da mensagem a mudar de vontade e de opinião. A técnica do raciocínio lógico usada
na publicidade vem do chamado “pensamento comercial norte-americano”, “um
modo de fazer negócios que procura ser o mais objetivo e racional possível, e que
sempre foi bem- sucedido”. A persuasão prende-se às informações que enaltecem a
qualidade do que está sendo anunciado, levando o receptor a crer que o mais lógico
é consumir ou ter aquele produto. “Assim como você tem certeza de que 2 + 2 = 4,
será lógico você preferir este produto, com características matematicamente
superiores” (PREDEBON, 2004, p. 21).
A mensagem publicitária também está voltada para públicos distintos, com
propósito de alcançar diferentes objetivos nas entrelinhas de seus anúncios.
“A publicidade dirigida principalmente à classe trabalhadora tende a
prometer uma transformação pessoal por intermédio do produtor que está
anunciando (Cinderela); a publicidade para a classe média promete a
transformação das relações por meio de uma atmosfera geral criada por um
conjunto de produtos (O palácio encantado).” (BERGER, 1972:145)
1.1 A COMUNICAÇÃO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
O anúncio publicitário é constituído por uma forma pública de comunicação,
seja ela verbal ou não-verbal. Em toda comunicação existe uma mensagem,
constituída de um texto.
Na mensagem publicitária, a comunicação acontece com a atuação de um
emissor (anunciante/falante), que transfere um significado (referente ao produto) a
um receptor (leitor). O emissor e o receptor devem estar em sintonia, imersos na
cultura da mensagem que está sendo transmitida, ou seja, em um mesmo contexto,
para que ela seja compreendida. Toda língua “é carregada de cultura em todos os
17
níveis (fonológico, morfológico, sintático, lexical e até mesmo gestual)” (CARVALHO,
2002:102). Portanto, competência comunicativa significa competência cultural.
Qualquer mensagem é construída por um emissor a partir de uma junção de
vários signos. A teoria do signo lingüístico é proposta pelo lingüista Ferdinand de
Saussure, que diz que o signo “une não uma coisa e uma palavra, mas um conceito
e uma imagem acústica” (SAUSSURE: 1999:80). Por imagens acústicas,
entendemos que são imagens que surgem em nosso cérebro ao ouvirmos palavras
faladas, e conceito, o que a palavra realmente é. Para os termos “imagem acústica”
e “conceito”, Saussure propõe as designações “significante” e “significado”.
Entende-se por “significante” “a parte material do signo (o som que o
conforma, ou os traços pretos sobre o papel branco formando uma palavra, ou os
traços do desenho que representa, por exemplo, um cão)”. Já por “significado”, “o
conceito veiculado por essa parte material, seu conteúdo, a imagem mental por ela
fornecida”, portanto não há signos sem significantes e significados. (SAUSSURE,
1996:20)
Posteriormente, Saussure propõe um conceito de valor ao signo, já que em
uma língua existem diferenças entre conceitos e sons. “Em português, alugar
significa dar ou tomar em aluguel, enquanto, em alemão, há dois verbos distintos
para isso, mieten e vermiete” (FIORIN, 2002: 58). A partir dessa noção de valor ao
conceito de signo, Hjemslev, lingüista dinamarquês, propõe a teoria de que o signo é
uma junção de um plano do conteúdo a um plano da expressão, relacionando os
sons — diferença fônica — à expressão, e os conceitos — diferenças semânticas —
ao conteúdo. “O conceito de homem, em português, ‘ser humano’ e ‘ser humano do
18
sexo masculino’ é criado pelo fato de ele se opor a mulher e não a um terceiro, como
em latim, homem é apenas ser humano”. (FIORIN, 2002: 59)
Visto isso, podemos dizer que os signos mantêm uma relação sintagmática e
associativa; a analogia por significados. Por exemplo, “a fumaça (expressão) indica
a existência de fogo (conteúdo), nuvens negras mostram que vai chover, a febre é
um sintoma de problemas de saúde”, (FIORIN, 2002: 71). A analogia por
significados é muito usada no discurso publicitário, mais conhecida como a técnica
“palavra-puxa-palavra”. Em anúncio de tintura de cabelo, por exemplo, o paradigma
“cabeça” “puxará” um campo associativo de “pensar”, “idéias”, “cabelo”. Em um
anúncio de escola de inglês, o campo associativo será “aprendizado”, “E.U.A.”,
“viagem”, “conhecimento”.
1.2 FUNÇÕES DA LINGUAGEM
Utilizada como meio de comunicação, a linguagem é um instrumento que tem
a função de informar, prometer, enganar, manipular, etc. Por meio da linguagem são
expressas emoções e transmitidas informações, como também se influenciam
pensamentos. A linguagem assume múltiplas funções.
Antes de vermos essas funções, devemos estudar sobre o ato de
comunicação verbal, proposto pelo lingüista Roman Jakobson, que diz:
“O remetente envia uma mensagem ao destinatário. Para ser eficaz, a
mensagem requer um contexto a que se refere (ou “referente”, em outra
nomenclatura algo ambígua), apreensível pelo destinatário, e que seja
verbal ou suscetível de verbalização; um código total ou parcialmente
comum ao remetente e ao destinatário; e, finalmente, um contato, um canal
físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário, que os
capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicação.”
(JAKOBSON, 1969: 123)
19
Tais fatores podem ser esquematizados da seguinte maneira:
CONTEXTO
MENSAGEM
REMETENTE _________________________________________ DESTINATÁRIO
CONTATO
CÓDIGO
Esses seis fatores determinam na linguagem uma função diferente. Tais
funções não existem isoladamente, embora sempre haja uma função predominante
em determinado texto. As funções mesclam-se o tempo todo, resultando suas
combinações em diferentes efeitos, os quais são recursos utilizados pela
publicidade, com a finalidade de influenciar, persuadir e manipular o receptor a
mudar sua opinião sobre algo (no caso, o produto que está sendo vendido).
As mensagens com função referencial são focadas no uso da terceira
pessoa, dando destaque ao referente (contexto) e distanciando o sujeito. Não
são usados sequer adjetivos ou modalizadores, como “eu acho”, “eu quero”;
dessa maneira, os efeitos produzidos são de realidade e objetividade. Essa
função é encontrada em textos de linguagem técnica, científica e jornalística.
Os verbos usados são impessoais, na voz passiva, e também há informação
de dados “objetivos”, como números: (20 dias, oito horas, trezentas pessoas),
ou individualização do lugar e tempo: (no semestre passado, no Rio de
Janeiro, na Europa). Podemos encontrar alguns exemplos de tal função nos
panfletos da escola Wizard (“20 anos de sucesso”), Fisk (“Mais de 900
unidades da rede Fisk, mais de 9 milhões de pessoas já fizeram”), Cultura
Inglesa (“Tem sempre uma Cultura Inglesa perto de você: são 21 unidades no
20
Estado de São Paulo; com professores experientes e qualificados, treinados
no Brasil e no Reino Unido”).
O texto com predominância da função emotiva ou expressiva emprega
verbos na primeira pessoa e faz uso de adjetivos, como “fantástico”,
“encantador”, “assustador”, “lindo”, “muito grande” e outros, ou advérbios de
modo e modalizadores relacionados ao saber, como “eu acho”, “eu acredito”,
etc. É um texto que usa “de recursos prosódicos de prolongamento de vogal,
pausas, acentos enfáticos, interjeições, hesitações, exclamações”, causando
efeitos de subjetividade e emotividade, de presença do sujeito que dá seu
ponto de vista sobre algo relatado e fala sobre seus sentimentos e emoções
(BARROS, 2002:34). Observe alguns trechos no panfleto da escola Cultura
Inglesa, como exemplo de função emotiva: “... além de aperfeiçoar meu inglês
consideravelmente, conheci muita gente, perdi boa parte da minha timidez (...)
Sem dúvida, achei o e-Campus extraordinário.”
Nas mensagens com predominância da função conativa ou apelativa,
encontramos o uso da segunda pessoa, a presença de verbos no modo
imperativo, vocativo e estruturas de pergunta e resposta, direcionadas ao
destinatário. É uma função de destaque nos discursos publicitários por ser um
discurso que busca convencer, influenciar e persuadir o receptor, esperando
como resposta ações, atitudes e comportamentos. Podemos observar o uso
dessa função no panfleto da escola Wizard, com o emprego da segunda
pessoa (você): “Você faz. Você vence”, com o uso do imperativo: “Venha
descobrir por que os vencedores fazem WIZARD”. A escola Fisk também faz o
uso dessa função por meio de imperativos: “Tome uma atitude que vai mudar
21
a sua vida. Faça o que mais de 9 milhões de pessoas já fizeram: venha para a
Fisk”. Na escola Cel®Lep: “Faça a diferença. Venha para o Cel®Lep”; “Você
aprende inglês muito mais rápido”; “Aprenda inglês para a vida toda: estude
no Cel®Lep”. No anúncio da escola Seven também encontramos a função
conativa: “Acrescente muitas estrelas à sua vida profissional! Descubra o
quanto o exclusivo método Idioma Seven Vivo pode melhorar a sua vida”.
As mensagens com função fática servem fundamentalmente para
verificar ou manter o contato físico e/ou psicológico entre os interlocutores
(uhn, hã), ou em situações de iniciar ou interromper o contato (tudo bem?,
bom dia, boa noite, te vejo mais tarde, até amanhã, etc.) e checar se o
contato está sendo estabelecido (você está me escutando?). São mensagens
que produzem efeito de aproximação, da presença entre remetente e
destinatário. Como exemplo dessa função nos panfletos, temos fotos em
anúncios da escola Cel®Lep, Cultura Inglesa e Fisk, que apresentam
elementos de gestualidade, satisfação pelo encontro, inclinação corporal,
pessoas com olhares fixos estabelecendo contato com os receptores do
panfleto.
Os textos com função metalingüística usam, em geral, verbos de existência
(ser, parecer) e no presente do indicativo. Produz um efeito da linguagem falando da
linguagem e que possibilita explicar um código (língua, sinais de trânsito, gestos)
pelo próprio código. É uma função freqüentemente encontrada nos textos didáticos,
com expressões como “isto é”, “ou seja”, “quer dizer”. No anúncio das escolas
Cel®Lep e Cultura Inglesa encontramos exemplos da função metalingüística nos
22
gestos das pessoas nas fotos, explicando que nessas escolas você encontrará
amizade, carinho, paciência, diversão, etc.
Por último, os textos com função poética. Jakobson diz que tal função não se
limita ao campo da poesia. É a função dominante e está presente na fala do
dia-a-dia, nos textos jornalísticos, na publicidade e até mesmo subordinada
em outras funções.
A função poética “resulta de duas rupturas, de duas subversões: a
primeira, em relação ao plano da expressão, que, em lugar de
apenas expressar, ‘transparentemente’, o conteúdo, chama a
atenção como expressão ‘opaca’, como sonoridade, ritmo,
entonação; a segunda, em relação aos dois eixos de organização da
linguagem, o paradigmático e o sintagmático. Os efeitos de sentido
são, portanto, o de coisa extraordinária, de novidade, graças à
ruptura ou subversão da ‘normalidade’, o de estesia ou de perfeição,
decorrente da superposição dos dois eixos de funcionamento da
linguagem e da aproximação entre expressão e conteúdo.”
(BARROS, 2002:39)
Como exemplo de função poética, podemos citar o anúncio da escola
Cultura Inglesa: “A gente põe + inglês na sua vida; + oportunidades para praticar
inglês; + oportunidades para aprender; + oportunidades para crescer”. O anúncio
tem sonoridade, ritmo e o sinal de “+” como ruptura da “normalidade”, de coisa
extraordinária, vai além do “+”.
Segundo Jakobson, as funções da linguagem podem ser representadas pelo
seguinte esquema:
REFERENCIAL
POÉTICA
EMOTIVA _________________________________________ CONATIVA
FÁTICA
METALINGÜÍSTICA
23
1.3 A ANTIGA E A NOVA RETÓRICA
A Retórica é uma disciplina que surgiu na Grécia Antiga. Couberam a Platão
os escritos pioneiros relacionados com a arte da eloqüência. Aristóteles, sucedendo
a Platão, estabeleceu os fundamentos e os estatutos universais da Retórica,
definindo-a como a arte da dialética ou do raciocínio lógico destinado a convencer.
Posteriormente, Cícero e Quintiliano, em seus estudos sobre a arte de discursar,
dedicaram à Retórica especial atenção. Em De Oratore, Cícero assinala que a
Retórica é a arte de argumentar por meio da palavra e tem como finalidade a
intenção de transformar uma determinada situação comunicativa, ou seja, utilizando-
se de meios de persuasão pretende atingir resultados específicos em relação ao
interlocutor.
Na contemporaneidade, a partir dos anos 1960, graças aos estudos de Chaim
Perelman e do Grupo µ, de Liège (Bélgica), os fundamentos da Retórica foram
retomados e continuam sendo o foco de inúmeras teorias modernas. A noção
desenvolvida por Aristóteles sobre um discurso convincente, que pretende agir sobre
os outros “através do logos (palavra e razão), envolve a disposição que os ouvintes
conferem aos que falam (ethos) e a reação a ser desencadeada nos que ouvem
(pathos)” (MOSCA, 22, 24: 1997), é a mesma adotada na nova Retórica, por
Perelman:
“O objetivo de toda argumentação, já o dissemos, é provocar ou aumentar a
adesão dos espíritos às teses que se apresentam a seu assentimento: uma
argumentação eficaz é a que consegue aumentar essa intensidade de
adesão, de forma que se desencadeie nos ouvintes ação pretendida (ação
positiva ou abstenção), ou, pelo menos, crie neles uma disposição para a
ação, que se manifestará no momento oportuno.” (PERELMAN, 1999:50)
24
Para os gregos, existiam quatro partes no sistema retórico: a inventio, a
dispositio, a elocutio e a actio. Os romanos acrescentaram a memoria, totalizando
cinco componentes. A inventio, que compunha a primeira parte, é o que Aristóteles
chamava de topica. Consiste no armazenamento de materiais de onde as provas e
os argumentos relativos ao tema do discurso são tirados. A dispositio é a
organização interna do discurso: exórdio, narração, provas e peroração. Na elocutio
é escolhido o estilo que se pretende falar; sem descurar de clareza, elegância e
adequação. Actio é a ação do discurso realizada, que inclui o não-verbal, como
gestos, ritmo, pausa, etc. e tem como finalidade convencer pelo raciocínio e pela
persuasão mediante emoção. Como último componente, a memoria, que é onde se
armazena o que será transmitido no discurso oral. Quintiliano dizia que os processos
mneumônicos podiam ajudar na memorização, com um discurso que tenha
coerência, encadeamento lógico e euritmia nas frases. (Mosca, 28, 29: 1997)
A organização interna de um discurso, presente no segundo componente do
sistema retórico, o dispositio, deve possuir quatro importantes etapas para ser
coerente, conhecidas como esquema aristotélico A primeira delas é a introdução do
discurso, chamada exórdio, em que “começa-se por exprimir logo de entrada o que
se pretende dizer.” Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que
“nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta”. A segunda etapa do esquema
aristotélico é a narração, que é a “parte do discurso em que se mencionam apenas
os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que consiste em dizer tudo
quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu, que constitui um dano ou uma
injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos”. As provas
são a terceira etapa do discurso. Nelas “citam-se fatos passados para aconselhar”.
Por último, a peroração, composta de quatro fases: “a primeira consiste em
25
predispor o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito;
a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação – tenho dito,
ouvintes, estais a par da questão, julgai”. (ARISTÓTELES, 1967: 248, 249, 257)
Para exemplificarmos o esquema aristotélico nos anúncios publicitários em
que nos propusemos a analisar, utilizaremos o panfleto da escola Wizard para
verificar como estão distribuídas essas etapas na publicidade contemporânea:
• Exórdio – Localizada na parte frontal desse anúncio, o exórdio inicia-se
aconselhando o receptor e introduzindo o que será trabalhado no texto:
“Inglês Wizard. Você faz. Você vence”.
• Narração – Aqui se menciona alguns fatos sobre a escola, que o receptor
deve saber: “A Wizard é a maior rede de escolas de idiomas do mundo. O
segredo desse sucesso é seu método exclusivo de ensino, que possibilita
você falar inglês desde a primeira aula.”
• Provas – “Os resultados, a conversação e a satisfação são imediatos.” Nesse
trecho ocorre a confirmação para o receptor dos trechos mencionados acima
na narração, isto é, com o método deles, os resultados acontecem e são
imediatos.
• Peroração: “20 anos de sucesso” e “Venha descobrir por que os vencedores
fazem Wizard”. No primeiro trecho está sintetizada a qualidade da escola, ou
seja, vinte anos de sucesso, e, no segundo, o convite para descobrir o porquê
de tal sucesso, juntamente com o conselho de que é na Wizard que você
alcançará sucesso e crescimento.
26
Por outro lado, é importante ressaltar que para Aristóteles a Retórica é
classificada em gêneros, de acordo com o objetivo a que se propõe: pode ser
judicial, se o auditório tiver que julgar uma ação passada; deliberativa, se o auditório
tiver que julgar uma ação futura; epidéitica, se não for necessário julgar ações
passadas ou futuras. Os gêneros propostos pela antiga Retórica são atualizados e
ganham um novo formato na nova Retórica de Perelman.
O discurso judiciário ou forense incide sobre fatos no passado, com a
finalidade de acusação e defesa e apresenta provas técnicas para combater a parte
oposta e destruir os argumentos contrários. É um discurso presente em tribunais,
utilizado por promotores e advogados, em sermões, por chefes religiosos que
acusam ou defendem comportamentos filiados à crença religiosa e, também, em
manifestos, notas oficiais e cartas abertas.
O segundo discurso, o deliberativo ou político, está relacionado ao benefício
público, à coletividade. Aconselha ou desaconselha para agir em uma ação futura. É
um discurso presente em documentos técnicos, discursos políticos em geral e em
pronunciamentos que aconselham ou desaconselham novas medidas, como a
legalização da droga e aborto, por exemplo.
Por último, o epidítico ou cerimonial, um discurso em tempo presente que
abrange o elogio ou a censura e explora todos os recursos literários. Encontra-se em
“discursos comemorativos, cerimônias de formatura ou colação de grau,
encerramento de eventos e outras situações semelhantes”. (MOSCA, 31, 32, 33:
1997)
27
1.3.1 A nova Retórica
Com a continuidade dos estudos retóricos, podemos observar que as noções
fundamentais da nova Retórica mantêm muitos pontos em comuns com a antiga
Retórica. Ambas buscam discursos com:
“A finalidade prática. O exercício da argumentação no cotidiano. A
concepção de discurso convincente. Argumentação/Persuasão. O mundo
da opinião, a doxa. O conjunto das opiniões partilhadas. A presença do não-
racional. O sentir, as categorias pulsionais, as paixões. A adequação ao
público e suas características. O auditório contextualizado. A argumentação
situada. Teorias do sujeito e procedimentos enunciativos. O bem público, o
cidadão. O quadro social da argumentação. A existência de alguém que
julga. Relações intersubjetivas. Lógica de valores. O jogo de
representações. Construção mútua dos sujeitos. Papéis sociais. Função
persuasiva da figura. Papel relevante da metáfora.” (MOSCA, 40, 41: 1997)
Como mencionamos anteriormente, alguns conceitos da antiga Retórica são
retomados por Perelman: “não existe discurso sem auditório”; “não há argumentação
sem retórica”; “aquele a quem se fala também é juiz”. A esses conceitos o teórico
acresce a noção da liberdade. A argumentação só ocorre quando o interlocutor tem
liberdade para compreender e reagir ao que lhe foi exposto.
Chaim Perelman, em sua Teoria da argumentação, propõe repensar sobre a
racionalidade e não estipular limites à razão, pois o autor considera que esta seja
uma “instância histórica e dialética, reguladora de nossas crenças e convicções e
também da liberdade que temos em relação a elas. Tais princípios o levariam a uma
lógica dos valores”, que lida com valores, preferências e decisões, como veremos a
seguir. (Mosca, 41: 1997)
A teoria da argumentação valoriza a lógica do verossímil e a lógica da
verdade, pertencentes a dois campos do raciocínio humano: o “raciocínio
28
argumentativo e o raciocínio demonstrativo”. Neste, “as premissas são verdadeiras
(necessárias e permanentes)”, o raciocínio é conduzido a uma conclusão que não se
pode negar: “Todo homem é mortal. Sócrates é homem. Logo, Sócrates é mortal”.
Já no raciocínio argumentativo “o ponto de partida do raciocínio humano está
assentado em premissas verossímeis (prováveis e controversas)”, que levam o
receptor a aceitar uma conclusão. É um argumento em que o raciocínio tem que ser
exercitado por meio da discursividade, que envolve fatores “psicológicos, afetivos,
sócio-culturais e ideológicos” (MAURO, 183, 184: 1997). Portanto, dados esses dois
campos, o emissor de um discurso poderá escolher em qual deles aplicará seu
argumento.
Além desses fatores, para que o argumento seja eficaz e ganhe a adesão que
se pretende, é necessário também que o emissor conheça seus receptores, suas
paixões, suas crenças e ideologia, para poder selecionar procedimentos e recursos
argumentativos adaptados para o discurso que será feito. Inicialmente, o enunciador
apresenta as premissas que servirão de base para a construção de seu argumento;
tais premissas podem apresentar fatos que servirão como provas de argumentação
ou podem indicar argumentação sobre valores. As noções de valores “constituem
campos léxicos-semânticos que se organizam em pares dicotômicos: o antigo e o
moderno; a utopia e o realismo (pragmatismo)”. De acordo com Perelman, “tais
valores são utilizados para exercer sobre a ação e as disposições à ação uma
influência determinada” e podem ser usados em um discurso como fatores
preferíveis, ligados ao moderno e ao realismo ou prejudiciais, ligados ao antigo e à
utopia. (MAURO, 192: 1997)
29
Além de propor novos princípios sobre lógicas não-formais, alguns autores,
como Jean-Blaise Grize, Georges Vignaux, Borel e outros, ligados aos estudos da
argumentação, adicionam na redefinição moderna da Retórica o princípio da lógica
natural, que consiste em:
“explicitar as operações supostas por toda construção de argumentação,
realizada por um sujeito que age no seu discurso e que, por meio de
operações sobre significantes, cria representações e, ao mesmo tempo,
sentido. Por seu turno, o analista deve chegar a uma representação próxima
daquela constituída pelo discurso”. (MOSCA, 43: 1997)
1.3.2 Modalidades do discurso
A nova Retórica, além de agregar a lógica dos valores e os princípios vistos
anteriormente, acrescentou também outras novas modalidades do discurso àquelas
que Aristóteles já havia proposto: os discursos judiciário, deliberativo e epidítico. A
classificação dos discursos adicionados é:
• Discurso autoritário – mantêm uma relação de emissor/receptor e tenciona o
fazer do receptor: “Faça Fisk”.
• Discurso factivo – mantém a mesma relação com o emissor e pretende fazê-
lo ser.
• Discurso científico – busca provar algo e pretende para fazer o receptor
saber.
• Discurso persuasivo – o mais usado pela linguagem publicitária, é focado em
persuadir o leitor e fazê-lo crer: “A Wizard é a maior rede de escolas de
idiomas do mundo. O segredo desse sucesso é seu método exclusivo de
ensino, que possibilita você falar inglês desde a primeira aula”.
• Discurso didático – é usado no processo de ensinar.
30
• Discurso jornalístico – tem a finalidade de informar o receptor por meio de
uma notícia.
• Discurso jurídico – é um discurso usado para esclarecimento das leis.
• Discurso político – pretende transmitir uma ideologia ou convicção partidária e
convencer o receptor.
• Discurso filosófico – discute o universo mediante as idéias em torno das
causas e efeitos.
• Discurso crítico – tem como finalidade o acordo ou a contestação, por meio
de juízo de valor.
• Discurso literário – é um discurso no plano da expressão, da valorização da
palavra pela própria palavra. (GUIMARÃES, 17,18: 1990)
1.4 FIGURAS DE RETÓRICA
Como acabamos de verificar, a finalidade da Retórica, tanto para os antigos
quanto para os modernos, é a de aumentar a adesão dos espíritos às teses, com
uma argumentação eficaz, por meios de persuasão.
Porém, existem mecanismos retóricos que ajudam a construir uma
argumentação eficaz, dos quais ainda não falamos. São as figuras retóricas, que
ganham um importante papel como fatores de efeito de persuasão no processo
argumentativo — elocutio (exercício que consiste na forma de dizer). Tais figuras
são estratégias literárias empregadas no discurso como uma forma de atrair o leitor
ou ouvinte e de criar um determinado efeito em sua interpretação.
31
Dentre os mais de duzentos e cinqüenta tipos de figuras, Fontanier, em 1830,
classificou o inventário das mesmas em sete distintas classes: figuras de
significação ou tropos, de expressão, de dicção, de construção, de elocução, de
estilo e, por último, figuras de pensamento. Posteriormente, o Grupo µ, de Liège,
que se dedica aos estudos das Ciências da Linguagem, propõe em sua obra
Retórica geral uma classificação mais abrangente, a qual recebe o nome de
metáboles, que consiste em “todo tipo de mudança de um aspecto qualquer da
linguagem”. As metáboles formam quatro classes de operações distinguidas como
metaplasmos, metataxes, metassemas e metalogismos, que foram examinadas
conforme operações por: supressão, parcial ou completa; adjunção, simples ou
repetitiva; supressão-adjunção, parcial, completa e negativa; e permutação, qualquer
ou por inversão. (DUBOIS, 38: 1974)
Metaplasmos
Têm o domínio sobre “as figuras que agem sobre o aspecto sonoro ou gráfico
das palavras e das unidades de ordem inferior à palavra” (DUBOIS, 51: 1974). As
figuras retóricas por supressão parcial na classe dos metaplasmos são a aférese,
apócope, síncope e sinérese, e, por supressão completa, deleação e
embranquecimento. As figuras por adjunção simples são conhecidas como prótese,
diérese, afixação, epêntese e palavra-valise; e, por adjunção repetitiva, as figuras de
duplicação são: insistência, rimas, aliteração, assonância e paronomásia. Por
supressão-adjunção parcial, temos a linguagem infantil, a substituição de afixos e os
trocadilho. Na supressão-adjunção completa, ocorrem sinonímia sem base
morfológica, arcaísmo, neologismo, invencionice e empréstimo. Por último, as
figuras por permutação são a contrepet, anagrama, metátese, palíndromo e verlen.
32
Metataxes
Dominam sobre as figuras de sintaxe. “Agem sobre a estrutura da frase, que é
uma coleção de sintagmas e morfemas providos de uma ordem e que admitem
repetição” (DUBOIS, 51, 51: 1974). A figura por supressão parcial é a crase e, por
supressão completa, são a elipse, a zeugma, o assíndeto e a parataxe. Por
adjunção simples, temos parêntese, concatenação, expletivação e, enumeração, e,
por adjunção repetitiva, a repetição, o polissíndeto, a métrica e a simétrica. Por
supressão-adjunção parcial, a silepse e o anacoluto, e, por supressão-adjunção
completa, a mudança de classe e o quiasma. Por permutação qualquer, ocorrem
tmese e hipérbato, e, por inversão, a inversão.
Metassemas
Consistem em uma figura “que substitui um semema por outro, isto é, que
modifica os conjuntos de semas do grau zero”. Por sema, entendemos que “é uma
unidade infralingüística de natureza quantitativa e a palavra é um recorte semântico
ou conjunto de semas privilegiado pela linguagem” (DUBOIS, 52: 1974). Como
figuras de natureza semântica por supressão parcial, fazem parte a sinédoque e a
antonomásia generalizantes, a comparação e a metáfora in praesentia, e, por
supressão completa, a assemia. Por adjunção simples, temos a sinédoque e a
antonomásia particularizantes e a arquilexia. Por supressão-adjunção parcial, a
metáfora in absentia; por supressão-adjunção completa, a metonímia, e, por
supressão-adjunção negativa, o oximoro. Por permutação, não existem figuras
retóricas.
33
Metalogismos
Têm o domínio das antigas “figuras de pensamento”, “que modificam o valor
lógico da frase e, por conseguinte, não são mais submetidas a restrições
lingüísticas” (DUBOIS, 52: 1974). Por supressão parcial, ocorrem a figura da lítotes
e, por supressão completa, a reticências, a suspensão e o silêncio. Por adjunção
simples, a hipérbole e o silêncio hiperbólico e, por adjunção repetitiva, a repetição, o
pleonasmo e a antítese. Por supressão-adjunção parcial, a figura é o eufemismo e,
por supressão-adjunção completa, a alegoria, a parábola e a fábula. Por último, por
supressão-adjunção negativa, a ironia, o paradoxo, a antífrase e a lítotes. Por
permutação, seja qualquer ou por inversão, as figuras são a inversão lógica e a
inversão cronológica.
Na obra Retórica geral, do Grupo µ, de Liège, e de J. Dubois, podemos ver
um quadro geral das metáboles ou figuras retóricas, das quais, além de serem
distinguidas pelas quatro diferentes classes e operações por supressão, adjunção,
supressão-adjunção e permutação, também foram dividas por código (plano da
expressão) e referente (plano do conteúdo), representadas no seguinte quadro:
EXPRESSÃO
(forma)
CONTEÚDO
(sentido)
Vocábulo
Metaplasmos
Metassememas
Frases
Metataxes
Metalogismos
34
No discurso publicitário as figuras de linguagem são utilizadas como recursos
estilísticos nos textos para criar determinados efeitos na interpretação do receptor.
Dentre os metaplasmos, figuras de aspectos fonológicos, as mais utilizadas na
linguagem publicitária são: rima, assonância, aliteração, paronomásia, ritmo,
trocadilho e empréstimo. Nos panfletos das escolas que analisaremos, encontramos
alguns exemplos de figuras fonológicas. Como rima, os trechos do anúncio
publicitário da escola Cultura Inglesa: “+ oportunidade para aprender, + oportunidade
para crescer, + oportunidade para conversar, + oportunidade para se aperfeiçoar”.
As escolas Wizard e Fisk trazem exemplos de aliteração com repetição de sons
consonantais. No anúncio da Wizard ocorre a repetição de V e C: “Você vence”, e S:
“O segredo desse sucesso é seu...”. Já na escola Fisk, há repetição do F: “Você é o
que você fala. Faça Fisk”. A escola Cel®Lep faz o uso do empréstimo em seu
anúncio: “O curso kids da Cel®Lep dá a seu filho...”.
Nas metataxes, figuras de sintaxe, as mais utilizadas pela publicidade são:
assíndeto, repetições métrica e simétrica, polissíndeto, silepse, anacoluto e
hipérbato. A escola Cel®Lep traz um exemplo de silepse por gênero em seu
anúncio: “Como encontrar o melhor inglês de São Paulo”. Já a escola Cultura
Inglesa usa o polissíndeto com o conector “+”: “+ oportunidades para crescer, +
oportunidades para conversar, e tem + ...”.
Nas figuras de natureza semântica, ou seja, os metassememas, destacam-se
a sinédoque, a antonomásia, a metáfora e a metonímia, pois são bastante usadas
pela publicidade. Temos presente a metáfora no discurso publicitário da escola
Seven, ao se referir à qualidade da escola como estrela: “Qualidade Sete Estrelas”,
em que se criou a ilusão ao apresentar a qualidade da escola sob um novo aspecto.
35
A metonímia pode ser exemplificada no material de divulgação da escola Cultura
Inglesa, que suprime a palavra “escola” pela marca da empresa Cultura Inglesa:
“Cultura Inglesa. O inglês mais forte do Brasil. A Cultura Inglesa é muito mais que
um curso de inglês.”
Quanto ao metalogismo, domínio das figuras de pensamento, temos presente
na publicidade as seguintes figuras: lítotes, reticências, hipérbole, pleonasmo,
antítese, ironia, paradoxo e antífrase. A hipérbole pode ser vista no anúncio da
escola Cel®Lep, que exagera ao afirmar que possui o melhor método de inglês de
São Paulo. Confirma o trecho: “Como encontrar o melhor inglês de São Paulo”.
Exagero também ao afirmar que possui o melhor preço do mercado: “O mais
vantajoso custo hora/aula”.
1.5 CONOTAÇÃO E DENOTAÇÃO
No item sobre “A comunicação nos anúncios publicitários”, vimos que o signo
é uma união de uma imagem acústica e um conceito, isto é, a união de um
significante e significado. Sabemos também que por significante entende-se que é a
parte material do signo (o som que o conforma) e do significado (a imagem mental
fornecida). Esses conceitos agora ganham o nome de denotação (significante) e
conotação (significado). Tomemos como exemplo a palavra “cão”. Quem usa a
palavra “cão” pensa em seu significado e alguém, ao ouvir a idêntica palavra,
reproduz a mesma imagem mental. Porém, nem todo significado diz respeito à
mesma coisa. Quanto à palavra “unicórnio”, por exemplo, sabemos que é um animal
inexistente, mas que em um contexto sua forma significante “unicórnio”, que será a
mesma para os destinatários da mensagem, não será igual em seu significado, pois
36
as associações mentais poderão variar. “O código estabelece que um dado
significante denota um determinado significado. O fato de que depois esse
significado cristalize na mente do falante sob forma de conceito, concerne porém, a
Psicologia ou a Estatística”. (ECO, 1972:25)
Charles Sanders Pierce, filósofo norte-americano, introduz a noção de
“interpretante” para o signo lingüístico. “Para estabelecermos o que seja o
interpretante de um signo, é mister designá-lo mediante outro signo, o qual tem, por
sua vez, outro interpretante designável por outro signo, e assim por diante” (ECO,
1972:26). Então, o significado de “cão” pode ser muito maior e rico, conforme cada
cultura. “A relação de conotação se estabelece quando um par formado pelo
significante e pelo significado denotado, conjuntamente, se torna o significante de
um significado adjunto” (ECO, 1972:27).
Voltando novamente ao termo “cão”, denota-se um dado tipo de animal,
quadrúpede, para o interpretante, assim como para um italiano conota “mau tenor”.
Podemos brevemente citar um outro exemplo nos anúncios publicitários das escolas
de inglês que nos propusemos a analisar. O panfleto da escola Wizard, que será
analisado mais detalhadamente no segundo capítulo, traz a foto de uma águia, que
denota uma espécie de pássaro e conota poder, segurança.
1.6 INTERAÇÃO EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
O estudo a seguir é baseado na contribuição da Profª. Drª. Diana Barros, para
o ensaio Interação na fala e na escrita, citado na bibliografia.
37
Sabemos que, em toda situação comunicativa, temos um emissor que exerce
um papel persuasivo sobre um receptor, o qual, por sua vez, tem de interpretá-lo. Os
participantes envolvidos em uma comunicação são sujeitos cheios de valores,
vontades, crenças, desejos, sentimentos. Para a semiótica, existem dois tipos de
relação entre os participantes de uma comunicação: “entre sujeito e objeto, relação
que simula a do homem com o mundo, sobre o qual age; entre sujeitos, relação que
simula as de comunicação e interação entre homens” (BARROS, 17: 2002).
Tomando por base as considerações dadas, podemos afirmar que, por um
lado, existe um sujeito que busca convencer o outro de alguma coisa, levá-lo a crer
em algo; e de outro, um sujeito que interpreta o que lhe é proposto, que examina se
algo é ou não verdadeiro, se acredita ou não no que está sendo dito pelo emissor.
De acordo com a semiótica, essa é uma relação de interação que se “define como
um fenômeno sociocultural e discursivo (no seu sentido amplo e não apenas no dos
textos verbais)” (BARROS, 18: 2002).
Essas relações entre os sujeitos podem ser: de interação racional, em que as
estratégias de persuasão e interpretação são discursos que produzem efeito de
objetividade; de interação sensorial, em que as estratégias buscam efeitos de
subjetividade; ou de interação afetiva, em que as estratégias buscam estabelecer
efeitos de subjetividade efetiva, tais como laços de amor, interesse, confiança,
credibilidade, respeito, entre os sujeitos participantes.
Tais efeitos de objetividade e de subjetividade dos discursos “decorrem dos
modos diversos pelos quais a instância da enunciação projeta e produz seu texto-
enunciado”. Essas estratégias “são as de escolha das categorias enunciativas de
pessoa, de tempo e de espaço” (BARROS, 19: 2002). A partir desse ponto,
38
podemos diferenciar os discursos em dois tipos. No primeiro deles, a enunciação
enunciado (subjetividade), são projetados em primeira e segunda pessoa, no tempo
do “agora” e no espaço do “aqui”, e produzem efeitos de aproximação entre os
sujeitos, construindo interações sensoriais e afetivas. O segundo tipo é o enunciado
enunciado (objetividade): projetados em terceira pessoa, no tempo do “então” e no
espaço do “lá”, criando efeitos de distanciamento e autoritarismo de suas verdades.
Nos anúncios publicitários, sendo a maioria de predominância da função
apelativa ou conativa, instala-se uma relação de interação entre os sujeitos do
anúncio: destinador (emissor) e destinatário (receptor), os quais produzem os efeitos
de objetividade e subjetividade vistos anteriormente. Porém, esses efeitos podem
variar, conforme uma categoria de pessoas que veremos a seguir.
1.6.1 Enunciação enunciada
1. Quando se trata de um destinador (eu) vs um destinatário (você), os anúncios
na primeira pessoa do singular quase não existem, pois produzem efeitos de
aproximação da enunciação, subjetividade entre os sujeitos, e são
característicos de uma conversa face-a-face, de caráter intimista e informal.
2. Anúncios em nós inclusivo (eu + você + eles = nós brasileiros) produzem
efeitos de subjetividade e identificação com o destinatário, criando a
impressão de que os sujeitos pensam da mesma forma e há ausência de
interação entre o destinador e destinatário.
3. Os anúncios que usam nós (em lugar de eu) vs você criam efeito de
valorização do trabalho em equipe (empresa, funcionários e diretoria) e de
uma relação recíproca e subjetiva. O uso de você como destinatário passa ao
39
destinador um efeito de comprometimento, interesse e cumplicidade com o
cliente.
4. Nós (em lugar de eu) vs ele (o cliente, em lugar de você), não é normalmente
utilizado em anúncios publicitários por causar um efeito de afastamento entre
o destinador e o destinatário. Essa categoria de pessoas só é encontrada em
anúncios publicitários que desejam manter uma relação de informalidade e
pretendem valorizar a figura do destinatário. O uso da terceira pessoa no
lugar da segunda transmite um efeito de exclusão. O uso do nós no lugar de
eu, assim como o de ele por você, evidencia o desequilíbrio e o afastamento
que há entre os papéis de destinador e destinatário, criando efeito de
desinteresse e desconsideração.
5. Anúncios com presença de a gente (em lugar de nós ou de eu) vs ele (em
lugar de você), que empregam a terceira pessoa no lugar da primeira,
suavizam os efeitos de aproximação e subjetividade entre destinador e
destinatário. O uso de a gente para substituir o nós inclusivo acentua e cria
um efeito de informalidade dos usos mais populares.
6. Quando é usado ele (em lugar de eu ou nós) vs você, terceira pessoa em
lugar da primeira, o efeito de subjetividade e intimidade é enfraquecido e
aumenta o distanciamento entre as relações de destinador e destinatário.
Porém, como já foi visto, esse emprego, combinado com o da segunda
pessoa, aumenta a cumplicidade e o interesse pelo destinatário, bem como
uma relação de interesse por parte do enunciador.
7. Se a enunciação anunciada for de ele (em lugar de eu) vs ele (em lugar de
você), o uso da terceira pessoa está presente nas duas situações, tanto de
destinador quanto de destinatário. Os efeitos desse uso podem ser
40
confundidos com os de enunciado enunciado, porém existem algumas
marcas que nos possibilitam diferenciá-los. No caso da enunciação enunciada
(nós vs você, nós vs ele, ele vs você), a escolha do uso da terceira pessoa
pela primeira produz efeito de subjetividade, como vimos anteriormente. “Em
outras palavras, acontece a acentuação, em parte, já que se trata do uso da
3ª pessoa pela 1ª e pela 2ª e não do emprego simples da 3ª, da objetividade e
da racionalidade na imagem” do destinador e da diferença na relação entre
destinador e destinatário (BARROS, 37: 2002).
1.6.2 Enunciado enunciado
1. Anúncios com a presença de ele vs ele, projetados em terceira pessoa, criam
um efeito ilusório de afastamento da enunciação, de objetividade e
desigualdade entre destinador e destinatário. Em geral, “são empregados
nesses discursos tabelas, números, nomes, datas, lugares que produzem o
efeito já mencionado de realidade, de confiança, de credibilidade”. Os que
buscam construir imagens de seriedade, objetividade e sofisticação são os
que utilizam esse tipo de discurso. (BARROS, 39: 2002)
2. Ele vs você (em lugar de ele), quando empregado em anúncios publicitários,
cria efeito de personalização e introdução do sujeito, e os efeitos de
cumplicidade e aproximação voltam a aparecer, uma vez apagadas no
enunciado enunciado.
41
Portanto, vimos que a disposição da categoria de pessoas pode criar efeitos
de sentido de identificação entre destinador e destinatário, com o uso do nós
inclusivo; efeito de comprometimento se for empregado você e efeito de objetividade
e assimetria com o uso da terceira pessoa, nos discursos de enunciado enunciação.
42
2 ANÁLISE DOS PANFLETOS
Tomado conhecimento dos conceitos e dos recursos estilísticos utilizados nos
anúncios publicitários, passa-se a estudar o corpus selecionado para o presente
trabalho. Neste capítulo serão analisados os panfletos de duas escolas de idiomas,
Seven e Wizard, conforme mencionado na introdução. Ambos os panfletos
compõem um material mais simples, contendo apenas e frente verso, anexados no
final do capítulo. O anúncio da Seven será denominado anexo A1 (frente do
panfleto) e A2 (verso do panfleto) e o anúncio da escola Wizard, B1 (frente) e B2
(verso).
A partir dos conceitos apresentados no primeiro capítulo, nas análises serão
apontadas as funções e figuras de linguagem, as modalidades do discurso utilizadas
e a verificação dos planos denotativo e conotativo, mostrando a produção de sentido
que tais elementos provocam no receptor e o estilo de interação entre destinador e
destinatário.
2.1 SEVEN IDIOMAS
No material de divulgação da escola Seven Idiomas constata-se o uso de
duas categorias de pessoas. Em uma primeira instância, o uso da terceira pessoa
(ele no lugar de eu ou nós) em lugar da primeira, que pode atenuar o efeito de
igualdade e reciprocidade entre os interlocutores. Porém, vimos que se esse
emprego for combinado com o uso da segunda pessoa, o efeito será contrário. Essa
enunciação enunciada está presente no trecho: “A Seven tem sempre uma
vantagem para você”. Em um segundo momento, a Seven passa a ser representada
43
pela primeira pessoa do plural nós (em lugar de eu) e o destinatário é mantido em
segunda pessoa do singular (você). Ao usar um nós, a Seven cria o efeito de
valorização do trabalho em equipe (empresa) e produz um efeito de subjetividade e
aproximação. O uso do você para o destinatário produz o efeito de cumplicidade,
interesse e comprometimento com o cliente, futuro aluno.
Podemos ver tal efeito de subjetividade e comprometimento com o aluno no
trecho localizado no verso do panfleto (A2), em que o discurso persuasivo está
presente: “A Seven tem sempre uma vantagem pra você”, fazendo o receptor crer
que a vantagem foi elaborada somente para ele. Essa é uma das artimanhas usadas
pela publicidade, fazer o receptor acreditar que o que está sendo dito é só para ele;
um universo único.
No anexo A1 podemos observar o discurso deliberativo (com formas
imperativas) nos trechos: “Acrescente muitas estrelas à sua vida profissional!
Descubra o quanto o exclusivo método Idioma Vivo Seven, pode melhorar a sua
vida, tanto pessoal quanto profissional”, ou, ainda: “Conheça as 7 inteligências
estimuladas com o nosso método Idioma Vivo”, aconselhando o receptor a agir em
uma ação futura. Observamos, também, a presença da função conativa, com o uso
da segunda pessoa, e os verbos no imperativo, que cumprem a função de
aconselhamento e persuasão, esperando como respostas ações e comportamentos.
Ainda no anexo A1, ao discurso deliberativo soma-se o discurso epidítico, elogiando
a qualidade da escola, como podemos conferir no seguinte trecho: “Qualidade sete
estrelas”. Normalmente, o parâmetro de qualidade está relacionado à categoria
cinco estrelas. No caso da Seven Idiomas, a excelência de seus cursos supera os
parâmetros normais.
44
Além da função conativa, outras funções da linguagem presentes nesse
anúncio publicitário são a fática, a metalingüística e a poética. A função fática, em tal
panfleto, mantém o canal de comunicação, aproximando o remetente e o
destinatário, informando-o de tudo o que é oferecido pela escola: “Vantagens para
Colégios conveniados, vantagens para Faculdades conveniadas, vantagens para
alunos com boas notas, vantagens para Empresas conveniadas” (A1). O panfleto
traz também, na parte A2, a foto de um jovem, com a cabeça levemente inclinada,
olhando para o leitor. Abaixo da foto, uma legenda: “Bolsa bom aluno”, informando
sobre as vantagens que o bom aluno terá na escola. Na função metalingüística
temos o discurso que explica a legenda da foto: “Alunos de graduação e pós-
graduação com média acima de 7,5 garantem 50% de desconto nos estágios
regulares da Seven. O Programa Bolsa Bom Aluno é válido para os alunos que
apresentarem o histórico escolar do último semestre do curso de graduação/pós-
graduação em andamento e o documento de identidade” (A2). Podemos, também,
observar a função presente nas sete fotos que explicam sobre “as 7 inteligências
estimuladas com o nosso método Idioma Vivo” (A2): Musical (foto de um violino),
Verbal ou Lingüística (foto de uma boca aberta), Lógica ou Matemática (foto de um
compasso), Espacial ou Visual (foto de lápis coloridos), Corporal ou Cinestésica
(uma mão sobre a outra, mostrando contato físico), Interpessoal (dois executivos
conversando sobre trabalho) e Intrapessoal (uma pessoa praticando ioga). Por
último, um exemplo de função poética é o meio como é apresentada a qualidade da
escola: “Qualidade Sete Estrelas” (A1), por meio do uso de uma metáfora, dando
efeito de qualidade superior, de brilho, ao comparar a qualidade da escola à de uma
estrela.
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A escolha lexical desse anúncio recorre a uma linguagem simples e é voltada
para o público jovem e adulto, pois faz referências aos colégios, às faculdades e às
empresas conveniadas. No léxico escolhido para descrever o que a escola oferece
de diferencial destacam-se “qualidade, vantagens, estrelas (sobre a qualidade da
escola), inteligências”. Os verbos “acrescentar”, “melhorar” E “descobrir” enfatizam o
que o leitor pode adicionar à sua vida em se tornando um aluno Seven.
Na frente do panfleto (A1), na frase “Qualidade Sete Estrelas”, temos
presente a figura da hipérbole, indicando um exagero em relação ao número de
estrelas que descrevem a qualidade da escola, visto que o padrão cinco estrelas já é
considerado excelente. Presente também no mesmo trecho, como já dissemos, está
a metáfora, usada para se referir à qualidade da escola como a de uma estrela,
superior. A metonímia está presente com a supressão da palavra escola pelo termo
Seven (substituição do produto pela marca): “A Seven tem sempre uma vantagem
para você” (A2).
Nos planos conotativo e denotativo, na frente (A1) do panfleto, vemos uma
foto de destaque de uma mulher sorrindo, feliz, como se estivesse comemorando
uma conquista alcançada e acrescentado muitas estrelas e qualidade à sua vida
profissional, graças ao exclusivo método Vivo Seven. As sete fotos localizadas no
verso (A2) do panfleto, sobre as sete inteligências, que são o exclusivo método,
mostram ao receptor que ele pode escolher dentre elas o que ele mais gosta, para
aprender inglês de uma maneira satisfatória.
As cores predominantes do panfleto são o vermelho e o azul, com estrelas em
branco ao fundo, remetendo à bandeira americana. Por sua vez, se considerarmos
somente o tom azul com as estrelas brancas, podemos pensar no céu e em sua
46
imensidão, morada das estrelas, onde ninguém consegue alcançar. Esse raciocínio
confirma mais uma vez a qualidade da escola, inalcançável por qualquer um. Na
parte do verso (A2), uma frase destaque: “A Seven tem sempre uma vantagem para
você”, em tom amarelo, que remete a ouro e brilho, juntamente com as legendas
sobre as sete inteligências do método Idioma Vivo, como se fosse uma idéia
brilhante a de desenvolverem esse método para ajudar as pessoas a aprender
inglês de uma forma mais prazerosa, conforme a competência ou a habilidade de
cada um.
Localizados na parte frontal do panfleto (A1), temos o meio de contato com a
escola por telefone, mediante a central de atendimento, ou o endereço eletrônico na
Internet, para o aluno acessar e obter outras informações que não constam no
panfleto. Na parte do verso (A2), outras informações sobre as unidades existentes
em São Paulo, juntamente com o telefone de cada uma e um serviço diferencial que
a escola oferece, ou seja, a aplicação de exames da Cambridge.
2.2 WIZARD
No material de divulgação da escola Wizard, o discurso utiliza ele (em lugar
de eu ou nós) vs você, terceira pessoa em lugar da primeira, distanciando a relação
entre destinador e destinatário. Em contrapartida, esse feito é invertido com o
emprego da terceira pessoa, aumentando tanto a cumplicidade e o interesse do
destinatário quanto a relação de interesse por parte do enunciador.
O discurso persuasivo é predominante no panfleto da Wizard, induzindo o
leitor a crer que conseguirá vencer e obter sucesso profissional. Tal raciocínio fica
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claro no trecho localizado na parte frontal (B1) do panfleto: “Inglês Wizard. Você faz.
Você vence”. Ao mesmo tempo, mesclado ao discurso persuasivo, outro discurso
que se faz presente no verso, parte (B2), é o epidítico, com frases em tempo
presente, as quais fazem elogios à rede Wizard de ensino e tentam persuadir o leitor
que a Wizard é o melhor lugar para se aprender a falar o inglês: “A Wizard é a maior
rede de escolas de idiomas do mundo. O segredo desse sucesso é seu método
exclusivo de ensino, que possibilita você falar inglês desde a primeira aula. Os
resultados, a conversação e a satisfação são imediatos. Esta é sua oportunidade de
crescimento profissional”. É possível verificar também a presença do deliberativo,
aconselhando o leitor a agir em ações futuras: “Venha descobrir por que os
vencedores fazem WIZARD” (B2).
Quanto às funções da linguagem, identificamos a conativa, centrada no
receptor da mensagem, repleta de pedidos e conselhos, com o intuito de persuadi-lo
a se tornar um aluno da escola. A função metalingüística aparece no verso do
panfleto (B2), em um discurso sintético que explica os “10 diferenciais Wizard: 1.
Conversação desde a primeira aula; 2. 100 frases em uma hora; 3. Inglês com
liderança; na Wizard, além de se aprender inglês, você receberá técnicas de
lideranças; 4. Modalidade Flex: você começa seu curso agora mesmo; 5.
Modalidade Flex: você pode avançar, acelerar e interromper o curso, voltar no
mesmo...”. A função fática, que mantém o canal de comunicação entre o remetente
e o destinatário, estabelece um contato com o leitor o tempo todo, informando-o tudo
o que a escola oferece.
A escolha lexical desse anúncio é de uma linguagem simples e de fácil
acesso para os públicos jovem e adulto. O léxico usado para descrever as
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qualidades da escola é formado pelas palavras “sucesso”, “resultados”, “satisfação”,
“imediatos”, “crescimento”, e os verbos direcionados ao receptor são “faz” e “vence”,
no imperativo, como ordem para estudar inglês na Wizard e vencer.
No verso do anúncio, parte (B2), o trecho “A Wizard é a maior rede de escolas
de idiomas do mundo” traz a figura da hipérbole, que mostra um exagero em relação
ao status de maior rede de escolas de idiomas do mundo, em comparação com as
outras escolas existentes em todo o planeta. Outras duas figuras da retórica
presentes no panfleto são a aliteração com a repetição de sons consonantais S e
SS: “O segredo desse sucesso é seu...”, e a metonímia, com supressão da palavra
escola pelo marca da empresa.
Nos planos conotativo e denotativo, localizados na parte da frente (B1) do
panfleto, observamos uma figura, que ganha um espaço de destaque comparado ao
restante do panfleto. A foto de uma águia, símbolo da Wizard, que representa força,
status, respeito e independência, qualidades atribuídas nas entrelinhas do anúncio e
que todos os alunos podem conquistar. Em relação ao posicionamento, observa-se
que o pássaro está de asas abertas, voando bem alto, além das nuvens,
representadas pelo tom branco, esfumaçado, que se perde no céu, representado
pelo tom azul. A posição da ave é de liderança, de altitude elevada, onde nenhuma
outra ave consegue alcançar. Essa posição representa o status da Wizard e nos
remete à auto-afirmação que traz em seu anúncio, de ser a melhor escola do
mundo. Em uma última observação sobre a águia, não podemos esquecer que ela é
o símbolo nacional dos Estados Unidos, a maior potencia mundial.
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As cores predominantes do panfleto são os tons azul e branco, com destaque em
azul escuro para a rede da escola na parte frontal do anúncio. O vermelho também
se faz presente em algumas frases, fazendo a junção das três cores usadas na
bandeira americana, ou qualquer outro símbolo que represente o país, como, por
exemplo, o chapéu do Tio Sam. Esses tons também foram usados no anúncio da
escola Seven, fazendo-nos estabelecer as mesmas associações mentais.
Diferentemente das outras quatro escolas que veremos, a Wizard é a única
que não dispõe de qualquer tipo de contato, caso o aluno queira maiores
informações. Ao invés, disponibiliza um espaço em branco, para que cada unidade
possa usar seu carimbo, informando o telefone e o endereço da unidade da cidade,
juntamente com o nome do coordenador, criando um efeito de intimidade e interesse
pelo aluno.
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ANEXO A1
Foto: panfleto publicitário Seven Idiomas (2007)
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ANEXO A2
Foto: panfleto publicitário Seven Idiomas (2007)
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ANEXO B1
Foto: panfleto publicitário Wizard (2007)
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ANEXO B2
Foto: panfleto publicitário Wizard (2007)
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3 ANÁLISE DOS PANFLETOS
Neste capítulo serão feitas as análises das outras três escolas, Cultura
Inglesa, Cel®Lep e Fisk. Os materiais de divulgação dessas escolas são mais
elaborados que os anteriores, com um maior número de discursos, recursos visuais
e lingüísticos, disponibilidade de informações, etc. Alguns desses panfletos
desdobram-se em até seis partes, portanto, para melhor identificá-las, iremos
separá-las do mesmo modo em que fizemos no segundo capítulo. O material de
propaganda da escola Cultura Inglesa, chamaremos de anexos C1, C2, C3, C4, C5
E C6. Da escola Cel®Lep, D1, D2, D3, D4, D5 e D6. Por último, da escola Fisk, de
E1, E2 e E3.
3.1 CULTURA INGLESA
A escola usa duas categorias de interação em seu anúncio. A primeira delas é
o uso do a gente, que cria um efeito de informalidade dos usos mais populares.
Observe no anexo C1: “A gente põe + inglês na sua vida”. O uso da terceira pessoa
(a gente em lugar de nós ou eu) suaviza o efeito de aproximação e subjetividade
entre destinador e destinatário. Porém, quando usado com a segunda pessoa, cria-
se o efeito de valorização do trabalho em equipe (diretoria, professores,
coordenadores, funcionários) e de uma relação recíproca e subjetiva, de
comprometimento, interesse e cumplicidade com o aluno.
Outra categoria de interação de discurso é o uso da terceira pessoa (ele no
lugar de eu ou nós) em lugar da primeira, que atenua de certa forma o efeito de
igualdade e reciprocidade entre os interlocutores se o emprego não for combinado
55
com o uso da segunda, e que por sua vez cria um efeito contrário, como no primeiro
caso. No anexo C5, podemos observar melhor: “A Cultura Inglesa é muito + que um
curso de inglês”.
A modalidade do discurso predominante no anúncio publicitário da Cultura
Inglesa é a de caráter persuasivo, juntamente com a presença da função conativa,
cuja característica é influenciar e persuadir o leitor por meio de conselhos e pedidos,
para incitá-lo ao consumo de mercadorias. Nos anexos C1, C2, C3, C4 e C5, essa
persuasão torna-se bastante clara ao fazer o leitor crer que é na Cultura Inglesa que
ele terá um maior número de oportunidades que em outras escolas: “A gente põe +
inglês na sua vida”; “O inglês + forte do Brasil”; “+ oportunidades para praticar
inglês”; “+ oportunidades para conversar”; “+ oportunidades para aprender”; “+
oportunidades para se aperfeiçoar”; “A Cultura Inglesa é muito + do que um curso de
inglês”. Além dos discursos persuasivos, temos também discursos deliberativos, que
pretendem aconselhar o leitor a agir em uma ação futura. Observe os seguintes
trechos, localizados nos anexos C3: “Você valoriza o seu currículo com nossos
cursos, que são referências de mercado. Você tem sempre mais por um preço justo”.
Esses dois discursos aconselham o leitor a se tornar aluno da escola, pois terá mais
aulas por um preço justo, comparando com os outros cursos existentes no mercado,
e, além do preço, o leitor ainda valoriza o seu currículo, uma vez que estará
freqüentando uma escola extremamente bem conceituada no mercado. Ainda nesse
panfleto, temos a presença de um discurso epidítico, que enaltece a qualidade da
Cultura Inglesa: “O inglês mais forte do Brasil” (anexos C1 e C6).
Outra função encontrada em tal anúncio é a fática, que mantém o canal de
comunicação com o leitor o tempo todo, informando-o de todas as vantagens e tudo
56
o que é oferecido pela escola. Há, também, presenças das funções poética,
referencial e emotiva, já mencionadas no primeiro capítulo. Quanto à função
metalingüística, pode ser apreendida nos anexos C2, C3, C4, C5 e C6. Nos quatro
primeiros, está vinculada às oportunidades que a Cultura Inglesa oferece. No anexo
C2, encontramos a explicação de: “+ oportunidades para praticar inglês”, ou seja,
por meio de dança, teatro, música, da Cultura Inglesa festival e da agenda cultura.
No anexo C3, a função metalingüística explicita as seguintes afirmações: “+
oportunidades para crescer” e “+ oportunidades para conversar. A escola conta com
21 unidades; você poderá interagir com os colegas de classe; as aulas são
dinâmicas e interativas; os professores, experientes e qualificados, foram
capacitados no Brasil e Reino Unido; artistas são convidados para participarem de
eventos culturais”.
Nos anexos C4 e C5, a explicação continua detalhando como o aluno poderá
ter “+ oportunidades para se aperfeiçoar”: obtenção de certificados internacionais,
curso preparatório para provas de vestibular, acesso à biblioteca central. E como
pode encontrar “+ oportunidades para aprender”: utilizando e-campus, e-classes,
multimedia center, help on-line e portal.
No anexo C6, a metalinguagem ocorre com a inclusão de endereços e
telefones das unidades da escola destacadas nos mapas do Estado e da cidade de
São Paulo, que aparecem em primeiro plano. Os mapas do Estado e da cidade de
São Paulo, destacados por cores diferentes, confirmam a mensagem implícita, isto
é, a de que há sempre uma Cultura Inglesa pertinho de você.
A escolha lexical desse anúncio é simples e direcionada para os públicos
jovem e adulto, porém tendo como alvo as classes A e B. Utiliza-se de empréstimos
57
da língua inglesa para adicionar valores ao discurso: “Teen Broadway”, “West End”,
“Street Dance”, “multimedia centre” e “help online” (anexos C2 e C5). Os verbos
utilizados para descrever as oportunidades que a escola oferece são os mesmos
empregados para seduzir o receptor e servir de convite: “praticar”, “conversar”,
“crescer”, “aperfeiçoar” e “aprender”. Há, também, o uso de termos valorizadores da
escola: “A Cultura Inglesa é muito mais que um curso de inglês”; “A gente põe mais
inglês na sua vida”; “O inglês mais forte do Brasil”.
Dentre algumas figuras de linguagem presentes nesse anúncio, destacamos o
polissíndeto, mostrado no primeiro capítulo, a metonímia, dada pela supressão da
palavra “escola” pelo marca da empresa Cultura Inglesa (“A Cultura Inglesa é muito
mais que um curso de inglês”) e a hipérbole, que mostra exagero em relação à
qualidade do inglês que eles oferecem: “O inglês mais forte do Brasil” e em relação
ao multimedia centre que eles oferecem: “Maior parque tecnológico dentre todas as
escolas de inglês do país” (anexo C5).
Quanto ao plano conotativo e denotativo, é um anúncio rico em recursos
visuais, com variações de cores, tipografias e imagens. As cores escolhidas fogem
ao padrão vermelho, azul e branco utilizado no material de divulgação da Wizard e
da Seven. As cores que predominam no encarte da escola de idiomas Cultura
Inglesa são o vermelho e o amarelo, que transmitem segurança e firmeza, sensação
de sucesso, de força e, ao mesmo tempo, de um ambiente acolhedor. A escolha
pelo uso dessas cores pode ser uma estratégia diferencial, a de fugir do padrão das
outras escolas, mesmo porque o nome da escola já diz: Cultura Inglesa. A empresa
é especializada em ensino britânico e reforça isso ao dizer no anexo C3 que os
professores são treinados no Brasil e no Reino Unido.
58
O encarte traz, ainda, fotos de jovens, de diferentes raças, para mostrar que a
Cultura Inglesa é uma escola que acolhe a todos muito bem. Esses jovens estão
sorrindo, abraçados e em posturas descontraídas, para mostrar que lá existe um
clima de amizade. As fotos dos adultos, os dois usando óculos, transmitem-nos a
sensação de seriedade e remetem-nos a um ambiente mais intelectualizado.
O leão, figura exuberante e majestosa, posicionada ao lado do nome da
empresa, representa força, domínio e brilho; imagem que a escola quer passar aos
futuros alunos e aos concorrentes.
O uso do símbolo “+”, ao invés da palavra “mais”, é um diferencial usado no
anúncio da Cultura Inglesa e está presente em todas as partes do panfleto,
ganhando diferentes destaques em cores e tamanhos. O “+” ganha destaque em
relação ao leão, símbolo e logotipo da escola, ao mesmo tempo em que reforça o
significado do logotipo, ao assinalar as diferentes oportunidades que a Cultura
Inglesa oferece aos seus alunos para se tornarem mais competitivos
intelectualmente e no mercado de trabalho.
3.2 CEL®LEP
O anúncio da escola traz três diferentes categorias de interação entre
sujeitos. A primeira delas está presente nos anexos D2 e D3, um discurso que
descreve o que cada curso oferece e o que o aluno irá aprender em cada fase:
“Interactive English Course (312 horas)”, “Essentials 1 and 2.”, “Um curso
consagrado para quem quer se iniciar no universo da língua inglesa. O aluno adquire
os instrumentos essenciais para se comunicar em situações do cotidiano.” O
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enunciado enunciado em terceira pessoa (ele vs ele) cria um efeito ilusório de
afastamento da enunciação, de objetividade e desigualdade entre destinador e
destinatário. Esse tipo de categoria é empregado por aqueles que buscam construir
imagens de seriedade e objetividade.
Uma segunda categoria de discurso está presente no anexo D4, com o uso
de ele (em lugar de eu ou nós) vs você, terceira pessoa em lugar da primeira. Como
vimos nas outras análises, a combinação da terceira pessoa com a segunda cria
efeito de valorização do trabalho em equipe (empresa, funcionários, coordenadores,
professores) e de uma relação recíproca e subjetiva. O uso de você como
destinatário passa ao destinador um efeito de comprometimento, interesse e
cumplicidade com o cliente.
Nos anexos D5 e D6, temos presente uma terceira categoria, com um
discurso em alternância de nós vs ele e nós vs você. Observe o seguinte trecho no
anexo D5, que é um discurso da escola explicando sobre o curso infantil, porém está
voltado aos pais: “O curso kids do Cel®Lep dá a seu filho a base para ele falar inglês
de gente grande na idade adulta. E você pode acompanhar o desenvolvimento do
seu filho através de e-mails e reuniões semestrais”. No anexo D6, o discurso refere-
se aos cursos para jovens, mas que também está voltado aos pais: “Cel®Lep Teens.
Você investe no futuro do seu filho e ele curte o inglês desde já.” O efeito desse
discurso reforça a figura do destinatário, merecedor de considerações.
As modalidades do discurso encontradas em tal anúncio são: deliberativo,
persuasivo e epidítico. O discurso deliberativo pretende aconselhar o receptor da
mensagem a agir em ações futuras e faz uso de verbos no modo imperativo.
Destacam-se, ainda, os seguintes discursos deliberativos: “Você aprende inglês
60
muito mais rápido”; “Estudar inglês no Cel®Lep é mais que uma experiência. É uma
evolução” (anexo D4); “O Cel®Lep cuida para que seu filho entre no mundo da
língua inglesa aprendendo naturalmente a gostar de falar inglês”; “O Cel®Lep diverte
e prepara o seu filho para o mundo. Aqui você sabe que seu filho vai aprender
inglês” (anexos D5 e D6).
Como exemplos de discursos persuasivos, temos no anexo D4: “Salas de
aula com no máximo 10 alunos”; “Aulas diárias”; “professores com vivência no
exterior e constante atualização”; “O mais vantajoso custo hora/aula”; “E o mais
importante, a certeza do melhor investimento para seu tempo e seu dinheiro”. Em
todos esses fragmentos selecionados, o discurso persuasivo quer fazer o leitor crer
que estudar no Cel®Lep é a melhor opção, seja pelo preço, pela qualidade dos
professores ou pelo número de alunos em sala de aula.
Outro discurso presente é o epidítico, no anexo frontal D1, que elogia a
qualidade do inglês que a escola oferece: “Como encontrar o melhor inglês de São
Paulo. English for life”. Finalmente, o discurso autoritário, que mantém uma relação
de emissor/receptor e tenciona o fazer do receptor: “Faça a diferença. Venha para o
Cel®Lep” (anexo D4).
As funções da linguagem encontradas são a conativa e a fática, ambas
mencionadas no primeiro capítulo. A conativa se faz presente nos discursos
persuasivos e a fática, nas fotos que apresentam elementos de gestualidade,
estabelecendo contato com os receptores do panfleto.
Nos anexos D2, D3, encontramos a função metalingüística, explicando sobre
as fases do curso, tempo de duração e a evolução que o aluno terá na medida em
61
que for terminando cada etapa. Nos anexos D4, D5 e D6, a mesma função explica
sobre os diferenciais que a escola traz e, também, explica para os pais como é o
curso kids e teens.
A escolha lexical desse anúncio publicitário é de linguagem simples, porém
dividida para os três tipos de público alvo: crianças, jovens e adultos. Para as
crianças foram usadas palavras que se remetem ao paradigma infância: “falar e
brincar”, “novos amigos”, “ambiente gostoso”, “brincadeiras”, “we care”. Para os
jovens, um léxico de palavras apropriadas para essa faixa etária, tais como:
“internet”, “filmes”, “música”, “jogos”, “galera super 10”. Para o público adulto, a
escolha lexical está direcionada para situações do cotidiano. Além da escolha lexical
diferenciada, o anúncio também conta com o uso de empréstimos lingüísticos, para
começar a introduzir o leitor no mundo da língua inglesa. Também ocorrem adjetivos
de grau superlativo: “o melhor inglês”, “o mais vantajoso”, “mais conversação”, “o
melhor investimento”, “os melhores e mais motivados professores”.
Dentre as figuras de linguagem presentes nesse anúncio, destacamos a
hipérbole, que mostra exagero ao afirmar que a Cel®Lep possui o melhor método de
inglês de São Paulo: “Como encontrar o melhor inglês de São Paulo” (anexo D1).
Exagero, também, ao afirmar que possui o melhor preço do mercado: “O mais
vantajoso custo hora/aula” (anexo D4). A metonímia está presente com a supressão
da palavra “escola” pela marca da empresa Cel®Lep.
O anúncio também foge aos padrões das cores vermelho, branco e azul, que
remetem à bandeira norte-americana. Assim como a Cultura Inglesa, inova em
relação às cores, utilizando-se de tons de laranja e amarelo predominantemente.
Tons quentes, que representam energia e luz. Na parte frontal do anexo D1, temos
62
uma foto da cidade de São Paulo como fundo, servindo de apoio para reforçar o
trecho: “Como encontrar o melhor inglês de São Paulo”. Localizados sobre a foto, os
logotipos da empresa, enumerando todos os bairros em que a escola pode ser
encontrada, desde zona Sul à zona Leste. Na parte direcionada às crianças, a cor
predominante é o azul em tom pastel, com fotos de crianças sorrindo, em um
ambiente acolhedor. Encontra-se um forte tom persuasivo na expressão “we care”,
sugerindo que o Cel®Lep se importa com suas crianças, pois, além de aprender,
elas serão bem cuidadas.
No anexo D6, voltado para o público jovem, mantêm-se os tons amarelo e
alaranjado. As fotos exibem jovens felizes em um ambiente de confraternização.
Dois fortes discursos de persuasão destacam-se: “Aqui você sabe que seu filho vai
aprender inglês” e “O Cel®Lep diverte e prepara o seu filho para o mundo”.
O panfleto traz informações sobre a localização das unidades da escola na
cidade de São Paulo e também de outras localidades no Estado. Um diferencial
desse anúncio publicitário é a exploração excessiva do logotipo da empresa. Ao
longo de todo o encarte o leitor depara-se com a figura de um rosto, com um fone de
ouvido e microfone embutido, ganhando destaque em diferentes cores e tamanhos.
É uma figura sorridente, igual às fotos mostradas no encarte, que destacam rostos e
sorrisos das pessoas.
3.3 FISK
O anúncio da escola traz duas diferentes categorias de interação entre os
sujeitos que podem ser observados no anexo E2. Primeiramente, temos o uso do ele
63
(em lugar de eu ou nós) vs você, terceira pessoa em lugar da primeira, que,
combinado com o da segunda pessoa, aumenta a cumplicidade e o interesse pelo
destinatário, criando uma relação de interesse por parte do enunciador. No segundo
caso, em que o discurso explicará sobre a estrutura dos cursos da Fisk, faz-se
presente o uso de ele vs ele, projetados em terceira pessoa. Tal efeito cria um
ilusório de afastamento da enunciação, de objetividade e desigualdade entre
destinador e destinatário, sendo empregado para construir imagens de seriedade e
objetividade.
A primeira modalidade do discurso que encontramos é a deliberativa, que tem
como principal característica aconselhar o receptor da mensagem a agir em ações
futuras. Nesse discurso destacam-se os verbos no modo imperativo, assim como
podemos verificar nos anexos E1 e E2: “O mundo pede atitude”; “Você é o que você
fala”; “Tome uma atitude que vai mudar a sua vida. Saia pelo mundo, deixe a sua
marca e faça novos amigos. Faça o que mais de nove milhões de pessoas já
fizeram: venha para a Fisk”. O discurso alerta o receptor de que o mundo está
mudando e que o mercado de trabalho é mais exigente. Conseqüentemente, para
fazer parte desse universo a opção é estudar nas escolas Fisk.
Como discurso persuasivo, destacamos os seguintes fragmentos: “A Fisk
conta com laboratórios multimídia, acervos de livros, atividades extracurriculares [...],
Aqui você aprende de verdade e encontra uma galera que é a sua cara”, fazendo o
leitor crer que estudar na Fisk é a melhor opção. E, como discurso epidítico,
destaca-se o elogio à escola: “A melhor estrutura está aqui”.
Quanto às funções da linguagem, destacam-se a conativa, a fática e a
metalingüística. A conativa, já citada no primeiro capítulo como exemplo, busca
64
influenciar e persuadir o receptor da mensagem, levando-o ao consumo de produtos
ou à busca de serviços. É uma função caracterizada por verbos no modo imperativo,
em pedidos, conselhos e ordens: “O mundo pede atitude”. A segunda é a função
fática, que mantém contato com os receptores do panfleto nas fotos localizadas nos
anexos E1 e E2. São fotos de dois jovens que apresentam gestualidade corporal,
cada um segurando um balão de diálogo com dizeres, que são explicados pela
função metalingüística. O balão amarelo explica que o mundo pede atitude e outro, o
azul, perto da garota, diz que Inglês e Espanhol é Fisk. Tal função novamente se faz
presente quando é apresentada a estrutura da Fisk, no anexo E2: “A Fisk conta com
laboratórios multimídia, acervos de livros, atividades extracurriculares e programas
exclusivos. É o caso do Personal Programmed Teaching (PTT)...”
A escolha lexical nos remete ao paradigma de competição: jovens que logo
entrarão no mercado de trabalho ou adultos que já batalham por uma melhor vaga:
“ter atitude”, “o mundo pede”, “você é o que você fala”, “tome uma atitude”,
“vontade”, “vencer”.
As figuras de linguagem que encontramos nesse anúncio são a metonímia,
com a supressão da palavra “escola” pelo marca da empresa Fisk: “Faça Fisk. [...]
Escolha uma das mais de 900 unidades da rede Fisk”, a hipérbole: “A melhor
estrutura está aqui”, que mostra exagero ao comparar a estrutura interna de
aprendizado deles com todas as outras estruturas das demais escolas, e a
aliteração, com a repetição de sons consonantais V e F: “Você é o que você fala.
Faça Fisk”.
Nos planos conotativo e denotativo, esse é um anúncio rico em recursos
visuais, com variações de cores e tipografias. A cor predominante é o amarelo ouro,
65
um tom quente que representa brilho e sucesso. No anexo E1 encontra-se a foto de
um jovem segurando a mensagem de destaque do panfleto: “O mundo pede
atitude”. Tal mensagem localiza-se dentro de um balão de fala, apontado para a
palavra “Fisk”, ou seja, a escola que permite ao leitor uma mudança de atitude.
Outra foto que merece destaque está no anexo E2, a de uma jovem sorridente e
pulando. O pulo representa vitória que foi conquistada graças aos seus estudos na
Fisk. Os dois jovens representam pessoas decididas, capazes de tomar novas
“atitudes” para deixar a sua marca em sua área de atuação: “Saia pelo mundo.
Deixe a sua marca”.
66
ANEXO C1
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
67
ANEXO C2
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
68
ANEXO C3
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
69
ANEXO C4
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
70
ANEXO C5
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
71
ANEXO C6
Foto: panfleto publicitário Cultura Inglesa (2006)
72
ANEXO D1
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
73
ANEXO D2
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
74
ANEXO D3
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
75
ANEXO D4
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
76
ANEXO D5
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
77
ANEXO D6
Foto: panfleto publicitário Cel®Lep (2005)
78
ANEXO E1
Foto: panfleto publicitário Fisk (2007)
79
ANEXO E2
Foto: panfleto publicitário Fisk (2007)
80
ANEXO E3
Foto: panfleto publicitário Fisk (2007)
81
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste estudo vimos que o papel da mensagem publicitária é o de
ordenar, persuadir e seduzir o consumidor/receptor, que é levado a um outro plano,
o de um mundo perfeito, diante das imagens e dos textos convincentes utilizados, os
quais transpõem os limites do impossível, mexendo com o universo particular de
cada um.
Apontamos a diferença existente entre os termos publicidade e propaganda,
que, como pudemos observar, variam conforme alguns autores. Vimos, também,
que a propaganda é mais abrangente que a publicidade, representando a idéia da
propaganda do produto e estando voltada para valores éticos e sociais. Já a
publicidade está vinculada às mensagens comerciais e explora o universo dos
desejos de cada pessoa.
Destacaram-se no presente estudo as funções da linguagem, que são
recursos utilizados pela publicidade com a finalidade de influenciar, persuadir e
manipular o receptor. Embora sempre haja uma função predominante em um texto,
a função conativa é a que aparece com mais freqüência nos anúncios publicitários
em geral. Constatou-se nas análises dos panfletos das escolas que as funções não
existem isoladamente e mesclam-se o tempo todo, resultando suas combinações em
diferentes efeitos.
A noção de discurso convincente, desenvolvida por Aristóteles (antiga
Retórica) e retomada na contemporaneidade por Perelman, remete-nos à seguinte
proposição: toda argumentação pretende “aumentar a adesão dos espíritos às teses
que se apresentam a seu assentimento, de forma que se desencadeie nos ouvintes
82
ação pretendida (ação positiva ou abstenção)”. (PERELMAN, 1996:50). Para o
discurso publicitário é essencial a noção do discurso convincente, uma vez que seu
objetivo é desencadear uma ação positiva em relação ao produto ou serviço
oferecido.
Expomos, ainda, as quatro partes do sistema retórico, as modalidades e os
gêneros do discurso e a organização interna de um discurso, conhecida como
esquema aristotélico, utilizado até hoje pela publicidade contemporânea.
Quanto às figuras de Retórica, enfocamos a contribuição do Grupo µ, de
Liège, que em sua obra Retórica geral propõe uma nova classificação dessas
figuras, genericamente denominadas como metáboles. As metáboles agrupam-se
em quatro classes de operações distintas: metaplasmos, metataxes, metassemas e
metalogismos. As metáboles, ou figuras de linguagem, exercem grande influência
nos textos publicitários e são utilizadas como recursos estilísticos para criar
determinados efeitos na interpretação do receptor. Dentre elas se destacaram
metáforas, metonímias, antíteses, hipérboles, rimas, trocadilhos e ironia. Constatou-
se nas análises dos panfletos das escolas que a figura da hipérbole está presente
em todas elas, mostrando exageros em relação às qualidades das escolas, que se
dizem serem as melhores do Brasil ou do mundo.
Vimos que em toda situação comunicativa existe um emissor que exerce um
papel persuasivo sobre um receptor, o qual por sua vez interpretará a mensagem. O
efeito desse discurso pode ser de subjetividade, produzindo efeito de aproximação/
objetividade ou de distanciamento.
83
Como observamos nas análises das cinco escolas, tais efeitos variaram de
acordo com cada discurso publicitário. O discurso mais recorrente no material de
divulgação analisado é aquele em que o nome da escola passa a ser representado
pela primeira pessoa do plural (nós –— em lugar de eu) e o destinatário é mantido
em segunda pessoa do singular (você), produzindo efeito de cumplicidade, interesse
e comprometimento com futuro aluno.
A escola Cultura Inglesa é a única a fazer o uso do a gente em seu discurso
publicitário, o que cria um grande efeito de informalidade. Por sua vez, a escola
Cel®Lep traz três diferentes categorias de interação entre sujeitos em um mesmo
anúncio, criando efeitos de objetividade, com um enunciado enunciado em terceira
pessoa, de subjetividade, com o uso da terceira pessoa com a segunda, de forma a
valorizar o trabalho em equipe, e um terceiro discurso, voltado aos pais, que explica
sobre o curso para as crianças e os jovens, em alternância de nós vs ele e nós vs
você.
Observou-se que somente duas das escolas, a Seven e a Wizard, trazem as
cores da bandeira americana em seus panfletos, bastante tradicionais dentre os
anúncios publicitários de outras escolas de inglês, e que as outras três escolas,
Cultura Inglesa, Cel®Lep e Fisk, apresentam uma maior variação de cores, em tons
mais quentes e fortes.
Dentre os gêneros e as modalidades do discurso, constatamos que os mais
recorrentes nos materiais de divulgação das escolas são o deliberativo, que
aconselha o receptor a agir em uma ação futura, o epidítico, que abrange o elogio ou
a censura, e o discurso persuasivo, que pretende persuadir o receptor e fazê-lo crer
em algo.
84
Finalmente, concluímos com este estudo que o discurso publicitário dos
anúncios analisados das escolas de inglês selecionadas é fortemente sedutor e
persuasivo. Todos os recursos de fotos de pessoas felizes, crianças brincando,
imagens simbólicas, como é o caso da águia usada na escola Wizard e do leão da
escola Cultura Inglesa, bem como as cores e as diferentes tipografias, entre outros,
reforçam a sedução e a persuasão dos discursos por elas empregados em seus
materiais de divulgação.
Cada escola busca, à sua maneira, seduzir e persuadir o receptor,
enaltecendo sua qualidade de ensino da língua inglesa e a qualidade da escola
perante as outras disponíveis no mercado, elevando a capacitação e a qualificação
dos professores, reforçando o ambiente amistoso e acolhedor que elas oferecem,
citando as variadas opções dos cursos disponíveis e o diferencial do curso para
jovens e crianças, mostrando aos pais a preocupação em fazer o aluno gostar do
idioma, etc.
Como mencionamos no começo do trabalho, a busca pelo aprendizado
definitivo da língua inglesa é um fator que cresce cada vez mais devido à exigência
mercadológica, e, a cada dia, aumentam as escolas com seus anúncios publicitários
repletos de linguagem persuasiva e sedutora, na tentativa de convencer o receptor.
85
BIBLIOGRAFIA
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