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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Eliane Calza Farelli
O USO DO ESTRANGEIRISMO COMO ESTRATÉGIA DE
PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
TRÊS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
São Paulo
2007
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Eliane Calza Farelli
O USO DO ESTRANGEIRISMO COMO ESTRATÉGIA DE
PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
TRÊS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Dissertação apresentada à Universidade
Presbiteriana Mackenzie como exigência
parcial para a obtenção do título de mestre em
Letras.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Zélia Borges
São Paulo
2007
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BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Profª Drª Maria Zélia Borges
___________________________________________________________________
Profª Drª Vera Lucia Crevin
___________________________________________________________________
Profª Drª Regina Helena Pires de Brito
Aos meus pais pelo constante
incentivo; a meu marido e filhos pela
confiança na realização deste
trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente a Deus por estar sempre presente em minha vida e por
ter me conduzido por caminhos que me levaram até o Colégio Presbiteriano
Mackenzie – Tamboré, o que me proporcionou a oportunidade de realizar este
mestrado.
Ao meu marido, Wilton, aos meus filhos, Bruna, Bianca e Wiltinho pelo
incentivo e paciência nos momentos mais difíceis.
A meus pais pela minha formação e apoio incondicional.
A minha orientadora, Profª.drª. Maria Zélia Borges por sua extrema
dedicação.
A Maria de Lourdes, amiga e coordenadora, por acreditar e me encorajar
sempre.
Aos parceiros da área de inglês e espanhol pelo incentivo.
A área de português pela ajuda nas correções e empréstimo de livros e em
especial a minha amiga Leila.
RESUMO
O presente estudo tem por objetivo analisar o uso da língua inglesa em três
peças publicitárias publicadas em revistas de circulação nacional.
Muito se tem falado e discutido sobre o uso de palavras com origem em
diferentes línguas, as quais passam a fazer parte do vocabulário dos falantes de
uma outra língua. Pode-se dizer que estrangeirismos são vocábulos que se
incorporam à língua, se integram ao código lingüístico que o adota, tornando-se
empréstimos. Há ainda os neologismos por empréstimo ou terminológicos,
aplicados em textos literários, publicitários ou jornalísticos; ou que surgem para dar
nome a novos conceitos, objetos, invenções, situações que fazem parte da
comunidade lingüística.
Toda sociedade reflete em sua língua a evolução pela qual passou e continua
passando. Em relação ao Brasil, deve-se ter em mente que a língua portuguesa
falada aqui, um país de colonização, sempre sofreu influência de outras línguas, em
virtude do contato com muitas nações e, portanto, a língua portuguesa, falada no
Brasil, tem uma mescla de influências de outras culturas.
A pesquisa fundamenta-se teoricamente na análise do discurso tendo em
vista o discurso publicitário, analisando-se os processos persuasivos inerentes a tal
discurso, seguindo as teorias de Bakhtin no que se refere à linguagem. Utiliza-se
também as teorias da comunicação de Jakobson assim como a teoria da enunciação
estudada em Chaureadeau e Maingueneau. Busca-se também fundamentar a
análise em Aristóteles em relação aos gêneros e recursos da retórica, enquanto a
análise dos signos visuais se baseia em Pedrosa.
O método usado no estudo é o da análise individual de cada anúncio para
destacar gêneros de discurso e funções da linguagem que neles aparecem. Ao final
de tal análise faz-se uma breve comparação entre os três anúncios para destacar o
que têm de semelhanças e diferenças.
Palavras-chave: estrangeirismos – análise do discurso – processos persuasivos
ABSTRACT
The present study aims to analyze the use of the English language in three
advertisements issued in nationwide magazines.
A lot has been spoken and discussed about the use of words with origin in
other languages which turn to be part of the vocabulary of speakers of another
language. One may say that foreignisms are words that incorporate to the language,
integrate to the linguistic code that adopts them, becoming loans. There are also the
terminological neologisms or the ones by loan, applied in literary, advertising or
journalistic texts; or that emerge to give name to new concepts, objects, inventions,
situations in the linguistic community.
Every society reflects in its language the evolution which went through and
continues going through. In terms of Brazil, one must have in mind that the
Portuguese language spoken here, a former colonized country, has always suffered
influence of other languages, due to the contact with nations and, therefore, the
Portuguese language, spoken in Brazil, has a mixture of influences of other cultures.
The research is founded theorically on the discourse analysis focusing on the
advertising discourse, analyzing the persuasive processes intrinsic to such
discourse, following Bakhtin’s theories in what it refers to the language. Jacobson’s
theories of communication were also used, as well as the theory of enunciation
studied by Chaureadeau and Maingueneau. Moreover the analysis was founded on
Aristoteles, in terms of genres and resources of rhetoric, while the visual signs were
based on Pedrosa.
The single analysis of each advertisement is the method used throughout the
research in order to study discourse genres and languages functions that appear in
them. At the end of such analysis there is a short comparison between the three
advertisements to emphasize the similarities and the differences.
Key-words: foreignisms – discourse analysis – persuasive processes
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................13
2 OS ESTRANGEIRISMOS DA LÍNGUA INGLESA NA LÍNGUA PORTUGUESA DO
BRASIL....................................................................................................................................16
2.1 História da Língua Portuguesa do Brasil..........................................................16
2.1.1 O desenvolvimento da língua portuguesa na Península Ibérica........................... 17
2.1.2 O desenvolvimento da língua portuguesa no Brasil........................................... 19
2.2 Estrangeirismos anglo-saxãos.........................................................................22
2.2.1 Estrangeirismos e língua portuguesa do Brasil .........................................…….25
2.2.2 Inovações da língua portuguesa através de anglicismos..................................... 29
3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO Linguagem, Discurso e Enunciado........................37
3.1 Funções da linguagem.....................................................................................43
3.2 Estratégias retóricas ........................................................................................48
3.2.1 Gêneros Retóricos......................................................................................... 48
3.2.2 Figuras de linguagem e procedimentos retóricos ..............................................52
3.2.3 Discurso persuasivo ......................................................................................54
3.3 Publicidade e Propaganda...............................................................................58
3.4 Enunciação, cenografia e ethos.......................................................................62
3.4.1 Enunciação ..................................................................................................62
3.4.2 Cenografia ...................................................................................................66
3.4.3 Ethos ...........................................................................................................68
4 PEÇAS PUBLICITÁRIAS: DISCURSO PERSUASIVO E ESTRANGEIRISMOS...........71
4.1 O corpus ..........................................................................................................71
4.2 As análises do discurso das peças publicitárias..............................................73
4.2.1 Análise da peça publicitária da Levi’s ...........................................................74
4.2.2 Análise da peça publicitária da Kildare ...........................................................80
4.2.3 Análise da peça publicitária da Dockers ..........................................................85
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………….…………………………….93
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................97
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - PEÇA PUBLICITÁRIA da LEVI’S............................................................79
Figura 02 - PEÇA PUBLICITÁRIA DA KILDARE.......................................................84
Figura 03 - PEÇA PUBLICITÁRIA DA DOCKERS.....................................................90
LISTA DE TABELAS
TABELA 1- Funções da linguagem presentes nas três peças analisadas.......91
TABELA 2 - Gêneros da retórica...................................................................................92
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo analisar o uso de estrangeirismos em
peças publicitárias endereçadas ao público jovem que domina o português do Brasil
e que também tem algum conhecimento da língua inglesa.
Procura-se entender qual a finalidade de tal utilização dirigida a esse público-
alvo específico.
Os estrangeirismos são vocábulos, expressões e estruturas que se
incorporam ao repertório e à estrutura da língua portuguesa, ou seja, integram-se ao
código lingüístico do português do Brasil. Da mesma maneira que transformam a
língua portuguesa do Brasil, os empréstimos de outras línguas, especialmente a
língua inglesa, também sofrem adaptações ao incorporarem-se ao seu léxico. O
português do Brasil conhece bem a influência de outras culturas e línguas, o que, ao
contrário do que muitos denunciam, não empobrece a língua, mas a enriquece.
Com o intuito de estudar tais estrangeirismos, a pesquisa inicia-se com um
breve percurso histórico para que se compreenda o lugar dos estrangeirismos na
língua portuguesa. Identificaram-se como estrangeirismos bastante presentes, os
galicismos, nos séculos XVIII e XIX e os anglicismos, nos séculos XX e XXI.
A hipótese que anima a pesquisa é a de que o uso dos estrangeirismos em
peças publicitárias se insere em uma estratégia de persuasão própria do discurso
publicitário.
Para verificar como se realiza a persuasão a partir do uso dos
estrangeirismos da língua inglesa, busca-se embasamento teórico na teoria
semiótica de linha francesa, no recorte específico da análise do discurso persuasivo.
A investigação apoia-se nos estudos da teoria da linguagem de Bakhtin, da
teoria da comunicação de Jakobson, da teoria da enunciação de Chaureadeau e
Maingueneau. Utilizam-se, ainda, os gêneros e estruturas retóricas de Aristóteles,
além dos aportes de análise de signos visuais de Pedrosa.
A pesquisa também conduz a análise do discurso publicitário em peças
publicitárias que utilizam o estrangeirismo. Após a definição do roteiro metodológico,
este se aplica ao corpus selecionado, constituido de três anúncios publicados nas
revistas Veja de outubro de 2003 e maio de 2005, e na revista Época de setembro
de 2004.
O resultado do estudo será apresentado em cinco capítulos. O primeiro se
constitui da presente introdução, em que se oferecem a justificativa, os objetivos, o
embasamento teórico, a metodologia e a estrutura do presente trabalho.
No capítulo dois, buscar-se-á identificar o espaço ocupado pelos
estrangeirismos no processo de formação e na dinâmica atual da língua portuguesa
do Brasil. Após o recolhimento de dados a respeito do desenvolvimento da língua
portuguesa na Península Ibérica, organiza-se o desenvolvimento da língua
portuguesa no e do Brasil. Em seguida, discute-se o que são estrangeirismos e seu
papel na inovação da língua. Destacam-se as reações contrárias à utilização de
estrangeirismos no Brasil, assim como se enfatiza o processo de adaptação próprio
da cultura brasileira, enquanto nação e cultura pós-colonial.
O capítulo três se dedica a organizar os subsídios da análise do discurso
aplicados ao discurso persuasivo do discurso publicitário, objeto desta pesquisa.
Estabelecem-se os principais conceitos que nortearão a análise: linguagem, discurso
e enunciação; funções da linguagem; gêneros retóricos; figuras de linguagem;
gênero persuasivo; e construção do ethos. No capítulo quatro, busca-se aplicar os
conceitos trabalhados em toda a pesquisa e alcançar o objetivo geral que é analisar
peças publicitárias que utilizam estrangeirismos e compreender esse uso como
recurso de persuasão. Verifica-se como se constrói o corpus utilizado e o roteiro
metodológico de análise do discurso publicitário empregado. Finalmente, no capítulo
cinco, nas considerações finais, busca-se verificar se os objetivos foram alcançados
e como o foram, além de se identificar os limites da investigação e as possibilidades
de pesquisa que este percurso investigativo indica.
2 OS ESTRANGEIRISMOS DA LÍNGUA INGLESA NA LÍNGUA PORTUGUESA
DO BRASIL
Como se apontou na Introdução, o objetivo deste trabalho é verificar o uso de
empréstimos lingüísticos da língua inglesa, denominados estrangeirismos, no
discurso publicitário. Deseja-se demonstrar que tais usos são intencionais e fazem
parte de um mecanismo de persuasão próprio do discurso publicitário.
Para se alcançar tal objetivo, trabalhou-se o repertório da língua portuguesa e
estrangeirismos e o uso discursivo desse repertório, através da análise do discurso
publicitário. Neste capítulo, ocupa-se da primeira abordagem, do repertório e
estrutura.
Primeiramente apresenta-se breve percurso da história da língua portuguesa
na Europa e no Brasil para indicar os aspectos da construção do português do
Brasil, uma língua resultante de adaptações e transformações, da miscigenação com
inúmeros parceiros históricos e culturais.
Os estrangeirismos, assim, são mais do que transações lingüísticas e
apropriações de repertórios através de neologismos. São discursos, imbricados de
intenções e ideologias. Por isso, após o percurso histórico da língua portuguesa,
discute-se o que são os estrangeirismos e, em especial, os estrangeirismos
contemporâneos do inglês.
2.1 História da Língua Portuguesa do Brasil
Resumidamente apresenta-se a história da língua portuguesa do Brasil.
O português do Brasil é uma língua resultante do diálogo com tantas outras
que lhe dão características e vida própria. Esse percurso se divide em dois blocos:
1) o desenvolvimento da língua portuguesa na Península Ibérica, no período
compreendido entre o século II e o século XVI; e, 2) o desenvolvimento da língua
portuguesa na colônia portuguesa e atualmente na República Federativa do Brasil,
no período compreendido entre o século XVI até a atualidade.
O foco do percurso é a percepção dos vários elementos importados e
assimilados pelo português tanto de Portugal como do Brasil em sua construção
particular.
2.1.1 O desenvolvimento da língua portuguesa na Península Ibérica
Localiza-se a origem da língua portuguesa nas línguas românicas. Essas são
“aquelas que conservam vestígios indeléveis de sua filiação ao latim no vocabulário,
na morfologia e na sintaxe” (COUTINHO, 1976, p.41). As línguas românicas são, em
sentido lato, modificações regionais do latim, denominadas romances (COUTINHO,
1976).
O latim vulgar foi introduzido na Lusitânia, região da Península Ibérica, ao ser
a região invadida pelos romanos em 197 a.C. Porém, o uso do latim vulgar se tornou
preponderante no século V d.C. A entrada dos romanos pelo sul da Península
Ibérica levou à formação da Hispânia Ulterior, constituída pela Bética e pela
Lusitânia, e habitada pelos Verrones e pelos Lusitani. Essa região da Península
Ibérica foi colonizada pela aristocracia senatorial e pelas ordens eqüestres romanas
e desenvolveu cultura citadina, economicamente próspera e relativamente autônoma
em relação a Roma. Nessa região, floresceu modalidade conservadora do latim
vulgar tanto no vocabulário e na fonética, quanto na sintaxe. Esse romance deu
origem ao galego e ao português.
Antes, porém, da invasão dos romanos, vários outros povos estiveram na
Península Ibérica e, conseqüentemente a língua portuguesa recebeu influências de
várias culturas e línguas. Encontram-se vocábulos, anteriores ao latim, de origem
ibérica basca, celta e fenícia. Verifica-se influência do grego que chegou ao
português já incorporado ao latim.
Nenhum dos povos ibéricos conseguiu preservar sua língua diante do avanço
romano, com exceção dos bascos. O latim vulgar recebeu deles contribuições
lexicais, preservando sua morfologia e sua sintaxe. É por isso que o galego, o
português e o castelhano mantêm o que se convencionou chamar gramática
neolatina.
Por volta de 409, a Península Ibérica foi invadida pelos povos germânicos
1
. O
domínio germânico na Península estendeu-se do séc. V ao VIII, mantendo Roma
como capital. A invasão germânica, porém, não extinguiu o latim da Península
Ibérica, pelo contrário, acelerou as mudanças das quais resultariam o galego, o
português e o espanhol, reforçando a latinidade nessa parte da Europa. A influência
germânica pode ser encontrada em adjetivos e verbos, nos nomes dos quatro
pontos cardeais, na antroponímia
2
e na toponímia
3
(CASTILHO, 2007).
Em 711, houve a invasão árabe. Os povos orientais se estabeleceram em
Portugal por mais de quinhentos anos. Entre as muitas heranças de sua presença,
enriqueceram o léxico do português com inúmeros vocábulos, principalmente as
designativas de plantas, frutas, flores e substâncias aromáticas. Ainda do Oriente,
registram-se muitas palavras hebraicas, que vieram do latim por meio das Sagradas
Escrituras judeu-cristãs.
1
A invasão germânica se insere dentro das chamadas invasões bárbaras que marcam o fim do
Império Romano do Ocidente.
2
Antroponímia é o estudo dos antropônimos, isto é, nomes próprios de pessoas.
3
Toponímia é o estudo lingüístico ou histórico da origem dos topônimos, isto é, nomes próprios de
lugares.
Durante os séculos XII e XIII, vários elementos das línguas de procedência
indo-européia, provençais, além das fortes marcas da literatura castelhana, foram
incorporados ao português.
No século XVI, as grandes navegações e as novas colônias portuguesas
colocaram a língua portuguesa em contato com idiomas de procedência asiática,
como o sânscrito, o hindustani, o chinês, o japonês, o persa, o malaio, o malaiala e o
marata.
Ao ocuparem o Brasil, os portugueses trouxeram sua língua e seus costumes.
A língua portuguesa entrou em contato com as centenas de línguas indígenas da
Terra de Santa Cruz. A mais falada era o tupi-guarani, que funcionava como
segunda língua para grupos aborígines não tupis (COUTINHO, 1976).
2.1.2 O desenvolvimento da língua portuguesa no Brasil
O projeto português de colonização do Brasil pressupunha a exploração
rentável dos recursos naturais com o uso da mão de obra local (os índios), sob o
regime escravocrata, ou seja, transformar essa mão-de-obra local em mão-de-obra
barata e útil à Coroa.
Os colonizadores uniram-se às índias e eram elas que se encarregavam da
criação e educação das crianças e, conseqüentemente, transmitiam-lhe o idioma
nativo. Dessa maneira, a língua que as crianças aprendiam era, em geral, o tupi-
guarani e não o português dos dominadores.
Para se aproximarem dos índios, os jesuítas, também, aprenderam sua língua
a ponto de escreverem uma gramática e um dicionário da língua tupi.
No Brasil o padre serviu-se principalmente do columim, para recolher
de sua boca o material com que formou a língua tupi-guarani – o
instrumento mais poderoso de intercomunicação entre as duas
culturas: a do invasor e a da raça conquistada. Não somente de
intercomunicação moral como comercial e material. Língua que seria,
com toda a sua artificialidade, uma das bases mais sólidas da
unidade do Brasil.[...]Quando mais tarde o idioma português –
sempre o oficial – predominou sobre o tupi, tornando-se, ao lado
deste, língua popular, já o colonizador estava impregnado de agreste
influência indígena; já o seu português perdera o ranço ou a dureza
do reinol; amolecera-se num português sem rr nem ss; infantilizara-
se, quase, em fala de menino, sob a influência do ensino jesuítico de
colaboração com os columins. (FREIRE, 1954, p.148-9)
Assim como os jesuítas, os bandeirantes, que partiam para o litoral,
precisavam comunicar-se com os índios para saberem onde encontrar o pau-brasil e
as pedras preciosas; e para tal, utilizavam-se da língua nativa.
Com a chegada das levas de negros escravizados por volta de 1504, as
línguas por eles faladas passaram a influenciar o português da colônia, tanto na
morfologia quanto no léxico. As crianças passaram a ouvir as histórias portuguesas
por meio de suas amas de leite escravas:
A ama negra fez muitas vezes com as palavras o mesmo que
com a comida: amolengou-as, machucou-as, tirou-lhe as espinhas,
os ossos, as durezas, só deixando para a boca do menino branco as
sílabas moles (FREIRE, 1954, p.331).
E, por conta do contato afetivo e social,
Não foi possível separar a cacos de vidro de preconceitos
puristas forças que tão freqüentemente e intimamente
confraternizavam. No ambiente relasso da escravidão brasileira, as
línguas africanas, sem motivos para subsistirem à parte, em
oposição à dos brancos, dissolveram-se nela, enriquecendo-a de
expressivos modos de dizer; de toda uma série de palavras
deliciosas de pitoresco; agrestes e novas no seu sabor; muitas
vezes, substituindo com vantagem vocábulos portugueses, como que
gastos e puídos pelo uso (FREIRE, 1054, p.333).
A língua “brasileira”, proveniente da língua portuguesa, incorpora vários
elementos de procedência indígena e africana, não apenas na oralidade como
também na escrita. Há palavras de tais fontes na toponímia e na antroponímia, que
enriqueceram o português do Brasil, seja nos prenomes, seja nos sobrenomes.
Estão presentes, também, na fitonímia
4
, na zoonomia
5
, em alguns adjetivos e em
verbos da primeira conjugação (COUTINHO, 1976).
Das línguas africanas provêm regionalismos, muitos desses centralizados na
região Nordeste, especialmente no estado da Bahia, e designativos de entidades
sobrenaturais, mitos, amuletos e pratos típicos. Na toponímia, também, aparecem
palavras africanas, mas em número consideravelmente menor que as do tupi
(PIMENTEL PINTO, 1981).
O caráter híbrido do português do Brasil e a forte influência afro-descendente
são razões para que Tarallo (1996) defendesse a origem crioula para a língua
portuguesa do Brasil. Ele acredita que “o português brasileiro pode ter se crioulizado
a qualquer momento de sua história. Sua feição sintática moderna tem muitos
aspectos paralelos à gramática de crioulos legítimos (Tok Pisin, o crioulo haitiano, o
sango e o sranan)” (TARALLO, 1996, p.50). Sobre a tipologia crioula, escreveu:
[...] com base no que já se conhece até hoje sobre a história interna
do Português Brasileiro, pretendo descrevê-lo como uma língua do
tipo misto: uma língua que, absurda, inesperada e estranhamente,
compartilha propriedades com línguas não relacionadas, que crioulas
ou não, e que está se distanciando do superestrato original:
Português Europeu (TARALLO, 1996, p.38).
Tarallo cita ainda que há muito se compreende a origem crioula do português
brasileiro. Cita, inclusive, Francisco Adolpho Coelho, que já em 1880, alegava que
era adequado agrupar “o Português Brasileiro com os crioulos afro-portugueses,
todos eles definidos como dialetos do português” (TARALLO, 1996, p. 35).
O português do Brasil recebeu, ainda, por meio da arte provençal, influência
do francês, fonte dos galicismos. Entre as línguas modernas, o português brasileiro
4
Fitonímia é a parte da botânica que estuda a origem e o desenvolvimento dos vegetais.
5
Zoonímia é o conjunto de leis orgânicas que presidem a vida animal.
assimilou vocábulos do italiano, do espanhol e do inglês. Já, do russo, do húngaro,
do turco e do polonês registra-se escassa contribuição ao português.
Além das línguas indígenas do Brasil, as línguas indo-americanas
enriqueceram o idioma português do Brasil. Podem ser elencadas dentre essas: o
caribe ou caraíba, o taíno, o nauatle, o mapuche e o quíchua.
O português é, hoje, uma dez línguas românicas presentes no mundo
moderno. E continua dinamicamente viva. Para além desse breve inventário de
contribuições e influências na formação da língua portuguesa do Brasil, verifica-se
que há acentuada diferença entre a formação cultural européia e a brasileira. Certa
índole colonial permaneceu na cultura e no uso da língua, que continua aberta a
adotar palavras, expressões e desejos de outros conquistadores da pós-
modernidade globalizada.
Nesse viés é que se deseja apontar para o lugar dos estrangeirismos,
especialmente os oriundos da língua inglesa, na língua portuguesa do Brasil hoje e
seu uso.
2.2 Estrangeirismos anglo-saxões
Segundo Faraco (2004), a incorporação de palavras do léxico de outras
línguas é uma “condição geral das línguas” e não poderia ser de maneira diferente
com o português do Brasil. Como se viu até aqui, a cada momento da história do
Brasil e da sua língua, ocorreram apropriações lexicais. Com origem no latim, a
língua portuguesa já havia absorvido termos das línguas da Península Ibérica,
palavras gregas e outras utilizadas pela tradição judeu-cristã na Idade Média. Já, em
meados do século XX, certas palavras em inglês, principalmente ligadas ao futebol
e, mais recentemente, à informática, passaram a fazer parte da linguagem cotidiana
do povo brasileiro. Isso em virtude do fato de que primeiro a Inglaterra e depois os
Estados Unidos passaram a ser os centros de referência econômica e cultural.
No mesmo século, com o surgimento das novas tecnologias, passou-se a
utilizar mais palavras de língua inglesa, o que, também fez surgir novos críticos, na
crença de que se deveria combater os estrangeirismos, pois parece haver um
excesso de empréstimos e neologismos, desnecessários e redundantes,
especialmente quando há, no léxico, termos canonizados e legítimos para designar
as mesmas idéias.
Em seqüência à análise do repertório e da estrutura da língua portuguesa, foca-se a
língua moderna anglo-saxã que influenciou e influencia sobremedida a língua
portuguesa do Brasil: o inglês. O inglês é hoje língua internacional. É a língua do
comércio e da diplomacia, da tecnologia, da informática e da Internet.
O subitem que se segue está dividido em duas partes. Na primeira, ocupa-se
em definir o que seja estrangeirismo e algumas considerações a respeito. Na
segunda, discutem-se as possíveis inovações da língua portuguesa do Brasil através
do aporte de estrangeirismos. O objetivo é verificar as implicações culturais,
políticas, cognitivas e afetivas do estrangeirismo anglo-saxão e, assim, alcançar
perspectiva dos elementos envolvidos no seu uso no discurso publicitário como
estratégia persuasiva. É preciso compreender quais valores estão em jogo e que
podem ser associados ou invocados no uso dos estrangeirismos no discurso
publicitário.
2.2.1 Estrangeirismos e língua portuguesa do Brasil
Considera-se como estrangeirismo:
[...] o emprego de palavras, expressões e construções alheias ao
idioma que a ele chegam por empréstimo tomados de outra língua.
Os estrangeirismos léxicos que entram no idioma por um processo
natural de assimilação de cultura ou de contigüidade geográfica,
assumem aspecto de sentimento político patriótico que, aos olhos
dos puristas extremados, trazem o selo da subserviência e da
degradação do país. Esquecem-se de que a língua, como produto
social, registra, em tais estrangeirismos, os contatos de povos [...] O
que se deve combater é o excesso de importação de línguas
estrangeiras, mormente aquela desnecessária por se encontrarem no
vernáculo palavras e giros equivalentes. A introdução de uma palavra
estrangeira para substituir uma vernácula em geral se explica pela
debilidade funcional da palavra ameaçada de substituição [...]
(BECHARA, 1999, p. 599).
Conforme a definição de Bechara (1999), o estrangeirismo é um empréstimo
lingüístico, uma prática cultural que pode ser considerada natural devido ao
processo de assimilação de uma cultura em contato com outra, mais do que de uma
nação em contato com outra. O estrangeirismo não é ato oficial ou diplomático. É
processo da comunicação, dialógico e social. É processo social e constitutivo da
identidade e do discurso.
Uma nação não pode ficar isolada em seu território. Há a necessidade
de manter contato com outras, há necessidade de manter um intercâmbio entre elas
e este intercâmbio pode variar conforme as circunstâncias, ou seja, proximidade
geográfica, relações comerciais ou políticas, ou quaisquer outras que levem a uma
maior integração e, consequentemente, a influência de uma nação sobre outra pode
ser maior ou menor.
Como já foi abordado no item anterior, desde que os portugueses aqui se
estabeleceram, a língua portuguesa tem absorvido contribuições de outras, tais
como as indígenas, línguas dos primeiros habitantes de nossas terras, línguas
africanas, trazidas pelos escravos que aqui viveram e morreram. Incorporamos,
também, termos das línguas árabes, além do espanhol, italiano, alemão, japonês e
principalmente o francês que era falado entre as famílias mais abastadas e era
considerado um traço de elegância, enquanto o português era usado no trato com os
empregados.
Mais recentemente, a partir do século XVIII e início do século XIX, a língua
portuguesa falada no Brasil, enriqueceu-se com muitos empréstimos do francês,
denominados galicismos, que foram bastante importantes na nossa cultura, uma vez
que mostravam a influência da França nos nossos costumes, principalmente no Rio
de Janeiro. A presença dos galicismos, tanto na sintaxe quanto na linguagem
literária, no final do século XVIII e início do século XIX, fez com que muitos puristas
se manifestassem contra essa influência, pois a consideravam um abuso, um
exagero desnecessário.
Há galicismos, que no decurso dos séculos têm passado para o
domínio da nossa língua e fazem hoje parte integrante dela: há
galicismos, que vão entrando na língua por conveniência ou
necessidade indeclinável; há galicismos que são inúteis ou
dispensáveis, por termos no erário da nossa linguagem moeda
correspondente; e há também galicismos absolutamente
disparatados ou ridículos, procedentes, quase sempre, do influxo da
moda ou das sombras da ignorância. (FIGUEIREDO, 1902, p.7)
Figueiredo (1902) registra veementemente seu descontentamento em
relação aos galicismos:
E por fim, não satisfeitos com a adoção de vocábulos franceses,
necessários uns e desnecessários outros, passamos a adotar
também a estrambólica ortografia francesa, desviando-nos dos bons
modelos do italiano e do castelhano – as línguas mais irmãs da
nossa, - e passando a escrever com ph, com y, etc., palavras que os
nossos bons e antigos mestres sempre escreveram com f, com i,
etc. Mas o pior não foi isso: foi que a turba-multa dos petulantes e
dos ineptos, a que o Filinto chamava pinturescamente galliciparlas,
entraram de mascavar o seu idioma, enxertando a torto e a direito,
no velho e robusto tronco da língua de Camões, uma gafaria de
francesismos que fariam rir um morto, se não fosse o enjôo que
causam e o dano que tem feito (FIGUEIREDO, 1902, p. 9).
Percebe-se que a preocupação com o abuso no emprego dos estrangeirismos
não é recente, mas se Figueiredo (1902) se posiciona contra os galicismos, parece
não se dar conta que aceita outros empréstimos, que considera legítimos, ao
nomear os “bons modelos do italiano e do castelhano”. A questão de Figueiredo
(1902) parece mais certa rejeição do modelo francês do que exatamente um repúdio
a empréstimos ou importações lingüísticas.
Algumas reações dos defensores do purismo lingüístico quase chegam às
raias da anedota, como o registra Coutinho (1976) ao fazer referência ao latinista
brasileiro, Castro Lopes, que pretendia a substituição dos estrangeirismos (nesse
caso, também, galicismos) mais comuns em português por elementos formados,
sobretudo do latim. Eis suas sugestões: preconício (reclame), nasóculos (pince-nez),
focale (cachê-nez), ancenúbio (nuance), lucivelo ou lucivéu (abat-jour), rinimol
(avalanche) cardápio (menu), convescote (piquenique), cabidel (carnet), ludâmbulo
(tourist), plutenil (parvenu), protofonia (overture). Ora, o uso da língua não se faz por
decreto ou por ordem da academia. Os usuários da língua portuguesa preferiram
continuar usando os neologismos com os quais já estavam habituados:
Os decretos do Dr. Castro Lopes não foram obedecidos e não
sobreveio a anarquia idiomática. Não decaiu nem se decompôs a
língua com a invasão dos galicismos. Pelo contrário, a influência
francesa só lhe foi benéfica. Enriqueceu-se o campo léxico-
ideológico e, também, o sintático-estilístico. Basta atentarmos na
plasticidade da prosa de um Eça de Queiros ou de um Joaquim
Nabuco para comprová-lo. Se a língua não se desfibrou com o
ingresso de galicismos, não há razão para temer que ela se
abastarde com o fluxo de anglicismos, cada dia mais acentuado por
força do papel relevante que desempenham no mundo os povos de
língua inglesa. Nosso idioma já provou dispor de poderosos recursos
de autodefesa. Os seus usuários saberão eliminar o supérfluo.[...] o
estrangeirismo não é coisa fàcilmente extirpável de um idioma, pois
que nele entrou por necessidade, para suprir um deficit cultural.
Desde épocas antigas numerosas palavras têm saído do seu
domínio original para as regiões mais distantes (CUNHA, 1968, p.
34).
Mais recentemente, o purismo lingüístico recrudesceu em terras brasileiras.l
O deputado federal Aldo Rebelo do PC do B, de São Paulo, se arvorou em defensor
da língua portuguesa e buscou combater o uso abusivo do estrangeirismo. Seu
Projeto de lei n. 1676, de 1999, propunha “a promoção, proteção, defesa e o uso da
língua portuguesa” objetivando punir o uso de estrangeirismos no léxico, sob a forma
de lei. Em um artigo especial para o caderno Mais da Folha de São Paulo, de 15 de
abril de 2001, o deputado defende a língua portuguesa e reconhece seu processo de
americanidade:
O português falado no Brasil, mais, muito mais que o escrito,
demonstrou plasticidade suficiente para atrair a insubstituível
contribuição das línguas indígenas e africanas e assim consolidar-se
como elemento decisivo da unidade nacional [...] As incorporações e
empréstimos indígenas e africanos apenas prosseguiram a grande
capacidade do português de absorver contribuições de outras línguas
(REBELO, 2001, p.22).
O citado deputado acredita que o uso abusivo de estrangeirismos
descaracterizaria a língua portuguesa. Alega que muitas pessoas “sentem-se
constrangidas, humilhadas por não saberem o significado de palavras como ‘on sale’
ou ‘50% off’ e até mesmo ‘delivery’. Porque não usar ‘liquidação’ ou ‘50% de
desconto’ ou até mesmo ‘entrega em domicílio’”. Ele acredita que o uso de
estrangeirismos contribuirá para “aprofundar o fosso social”. Sua intenção com o
projeto era a de coibir (2001, p.23) “o abuso, o pedantismo que humilha brasileiros
desconhecedores de outra língua senão o português”.
Fiorin (2004, p.115) analisa o Projeto de Lei de Aldo Rebelo e argumenta que
o ponto de vista de Rebelo, de que as pessoas não são obrigadas a conhecer os
vocábulos estrangeiros, pode ser combatido pelo fato de que “qualquer pessoa é
capaz de aprender qualquer setor do vocabulário, se ele tiver algum sentido para
ela”. Portanto, se esse estrangeirismo vier a fazer parte do universo dessas
pessoas, terá seu significado assimilado por elas. Em entrevista ao repórter Eder
Parladore, a respeito desse Projeto de Lei, comenta:
[....] as línguas não decaem, nem progridem, elas apenas mudam
[....] Uma língua moderna, em constante evolução permite o uso de
estrangeirismos [....] Se a língua fosse algo fixo, estaríamos falando
latim, e não português [....] É o uso que faz a língua. É claro que do
estrito ponto de vista comunicacional, não é admissível colocar
“delivery” ao invés de “entrega em domicílio”. Agora, do ponto de
vista da conotação da modernidade, o uso do inglês tem um sentido
ligeiramente diferente. “Entrega em domicílio” conota todas as
tradições brasileiras, enquanto “delivery” conota a modernidade, a
eficiência. E a gente não pode ignorar essas coisas, fazendo uma lei
que determine o que as pessoas vão falar, assim ou assado
(FIORIN, 2001).
Mais recentemente, uma liminar foi expedida e obriga a fiscalização de
“estrangeirismos” no comércio e publicidade no município de Guarulhos, em São
Paulo:
Liminar obriga fiscalização de "estrangeirismos" no comércio e
publicidade Uma liminar expedida pelo juiz federal substituto da 1ª
Vara de Guarulhos, Antônio André Muniz Mascarenhas de Souza,
determinou que a União Federal fiscalize a utilização da língua
portuguesa no comércio de produtos e serviços, inclusive nas ofertas
publicitárias em vitrines, prateleiras, balcões ou anúncios. Segundo a
determinação, os anúncios que utilizarem termos como "sale", "off",
"summer", entre outros, deverão ser acompanhados de tradução, no
mesmo destaque. Expressões em língua estrangeira deverão ser
traduzidas com texto correspondente na língua portuguesa. Além
disso, os anúncios deverão ter clareza e precisão ao se referirem às
características, qualidades, quantidade, composição, preço (também
condições de pagamento e descontos), garantia, prazos de validade,
origem, riscos que apresentam à saúde e segurança dos
consumidores. Na opinião de Antônio Mascarenhas de Souza, o
artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor é claro: "oferta e
apresentação de produtos ou serviços devem exteriorizar-se por
meio de informações em português". "Qualquer fornecedor que se
utilize dos termos 'sale' ou 'off' objetiva propor ao consumidor a
aquisição de seus produtos ou serviços, tornando-os mais atrativos,
relacionando tal informação diretamente à diminuição do preço, ao
seu barateamento". Para o juiz, somente a publicidade que não tiver
algum tipo de oferta é que poderá usar indiscriminadamente qualquer
símbolo, palavra ou gesto, "desde que esteja dentro das regras dos
artigos 36 a 38 do CDC, que proíbem a mensagem enganosa ou
abusiva". Souza esclarece que a oferta, publicitária ou não, é meio
de interlocução com o consumidor para convencê-lo e atraí-lo,
mediante realce de elementos contratuais do negócio. "Em
conseqüência, nesse aspecto, suprir-lhe a comunicação na própria
língua significa negar os objetivos expressos no Estatuto de Defesa
do Consumidor e dificultar o acesso de compreensão para boa parte
[senão a maioria] da população brasileira". Quem não respeitar as
regras, segundo decisão do juiz, deverá ser penalizado de acordo
com o artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor, com multa,
apreensão do produto, cassação do registro, entre outras penas
(FOLHA ON LINE, 11 jan.2007).
Percebe-se que o foco das críticas deslocou-se dos galicismos para os
anglicismos e que mais uma vez a questão é uma certa fobia cultural em relação a
determinada nação ou cultura do que exatamente uma preocupação lingüística.No
entanto, destaca-se da liminar da Primeira Vara de Guarulhos, São Paulo, a
preocupação com o uso dos anglicismos como estratégia de persuasão.
2.2.2 Inovações da língua portuguesa através de anglicismos
Em referência à inovação na linguagem:
[...] pressupõe necessariamente, espírito inovador no pensamento,
na cultura [...] Na realidade, o problema do empréstimo lingüístico
não se resolve com atitudes reacionárias, com estabelecer barreiras
ou cordões de isolamento à entrada de palavras e expressões de
outros idiomas. Resolve-se com o dinamismo cultural, com o a
energia irradiadora e tem de conformar-se, queiram ou não queiram
os seus gramáticos, à condição de mero usuário de criações alheias
(CUNHA, 1968, p.31).
A história de uma sociedade sempre é acompanhada pela língua no que diz
respeito às mudanças da sociedade e da cultura que representa. O processo de
globalização acelera o desenvolvimento da cultura de massa através dos meios de
comunicação:
Não existe língua pura, existe bom senso. Há o estrangeirismo que
vem junto com algo novo, um objeto, um programa, um aparelho.
Não havia antes e, portanto não havia um vocábulo na língua
portuguesa, aqui o empréstimo se encaixa. Agora, aquele
estrangeirismo que é usado em substituição a uma palavra já
existente, não traz nada de novo para a língua. Toda vez que
usamos um vocábulo em outra língua, no lugar de um que já é
largamente usado, cometemos uma improbidade lingüística. (CIPRO
NETO, 2006).
Em termos estatísticos, verifica-se que o número de palavras estrangeiras
que fazem parte do repertório do português brasileiro não indica motivos para
preocupações. Geralmente, a entrada de um estrangeirismo ocorre juntamente ao
uso de um vocábulo nacional, pois o usuário da língua está testando a viabilidade de
absorver o termo estrangeiro ou continuar com o nacional. Muitas palavras ficam
apenas por algum tempo, como modismos, outras, adaptam-se à fonética e à
gramáticas pátrias. Aquelas que permanecem na sua forma original são bem
poucas. Nesse processo, pode-se constatar que não há riscos de que o português
“desapareça”, pelo contrário, o repertório lexical está apenas se enriquecendo, como
acontece há mais de cinco séculos, na experiência brasileira.
Como já se registrou, isso ocorre porque, como os indivíduos, as culturas e
nações não podem se insular nos limites de seus territórios. A interação e diálogo
com outras culturas e nações deixam vestígios nos seus léxicos. Quanto mais
intenso e profundo for a relação entre os povos ou maior a proximidade geográfica e
cultural, maior será o trânsito lingüístico entre os idiomas (COUTINHO, 1976). A
presença do estrangeirismo, portanto, não deve ser vista como algo que possa
comprometer o idioma, mas, sim, como oportunidade de desenvolvimento cultural e
da formação intelectual do indivíduo.
Muitas vezes, os indivíduos, de acordo com Posseti (2004) não compreendem
uma língua, seja a sua própria ou estrangeira, simplesmente por questão de
recursos pessoais como a escolaridade. Muitos não compreendem totalmente a
língua de seu país, mais ainda quando se refere a temas que não são de seu
conhecimento, então, não é de se estranhar que não compreendam a de qualquer
outro país. Da mesma maneira Garcez e Zilles (2004) afirmam que a exclusão social
não se faz pelos estrangeirismos. Os empréstimos lingüísticos podem até ser
considerados elementos de exclusão, mas a norma culta padrão de uma língua
também pode remeter os indivíduos para dentro ou para fora dos grupos sociais.
Neves (2004) discorre sobre a utilização e incorporação que os usuários da
língua fazem deles, no caso específico dos anglicismos ao analisar “o modo de
incorporação dos estrangeirismos”, isto é, “os modos de adaptação do neologismo
ao sistema fonológico e ortográfico e, os modos de adaptação do neologismo às
regras morfossintáticas” (Neves, 2004, p.20).
Em sua pesquisa verificou a “freqüência, organizada segundo tais modos de
incorporação” e concluiu que embora “mais de 50%” dos estrangeirismos
incorporados pela língua portuguesa do Brasil sejam “representados por palavras
que apenas se usam com a forma gráfica original inglesa [...] em nenhum caso se
mantém fonema estranho ao sistema do português”. Portanto, “essas palavras foram
de imediato submetidas às regras fonológicas da língua” (NEVES, 2004, p.21).
A maioria dos empréstimos é de nomes de produtos ou de técnicas e,
provavelmente desaparecerão da língua com o aparecimento de novos produtos e
técnicas. Quando há a convivência da forma original com a forma aportuguesada, a
ocorrência dessa última é maciça, em cerca de 80% das evidências. Na análise das
palavras cuja “forma gráfica original inglesa convive com uma palavra portuguesa
traduzida ou semanticamente equivalente” verificou-se que a última forma
representa a maioria, ou seja, 75%. Já “a incorporação da forma estrangeira por
adaptação gráfica, sem que esteja mantido o uso da forma gráfica original, está em
6% do total” (NEVES, 2004, p.21).
Evidencia-se, novamente, que não são projetos nem leis que mudarão a
maneira do povo brasileiro se expressar e que muitos vocábulos incorporam-se à
língua naturalmente “sem interferência e sem influência de legisladores ou de
controladores” (NEVES, 2004, p.34):
As idéias modernas reclamam novos vocábulos para sua expressão,
e é de todo impossível escrever um capítulo sobre hodiernas
instituições sociais ou políticas sem recheá-las de neologismos
criados ou vulgarizados nestes últimos cem anos. Os clássicos
portugueses se hoje ressuscitassem, precisariam, para entender-nos,
do auxílio de um elucidário de milhares de palavras. Toleram os
puristas, quando muito, algumas novidades recentes, mas em geral
entendem que se deve restabelecer o antigo bom uso. Muitas vezes,
em troca de um estrangeirismo ou de um termo de legitimidade
suspeita se oferecem à escolha seis ou oito expressões portuguesas
correntes nos escritores clássicos. Mas o povo insiste em manter e
preferir a locução moderna. É quando associa a esta locução uma
idéia muito clara e muito precisa, que não percebe ou que já não
consegue perceber nenhum dos vocábulos que lhe apresentamos
em substituição. Debalde se condena detalhe, detalhar, usados há
150 anos em boca portuguesa e brasileira, e se propõe
particularidade, circunstância, pormenor, pormenorizar, minudência,
miudeza, minúcia. Detalhe, francesismo expressivo, insinuante e
afortunado, logrou entrada fácil em todos os idiomas cultos: inglês,
alemão, russo, sueco, dinamarquês, italiano, espanhol e português.
E está a parecer que nunca mais o deporão nem as forças unidas
dos puristas de todas estas nações (SAID ALI,1966, apud NEVES,
2004, p.34-5).
Assim, os argumentos dos “patrulheiros” do purismo da língua para o combate
aos estrangeirismos perdem consistência. Como Neves (2004) comprova, os
empréstimos se submetem às regras fonológicas do português, ou seja, são
transformados pela americanidade.
Além disso, a dificuldade de comunicação do homem do povo não pode ser
ligada ao uso dos estrangeirismos, pois eles são de uso de falantes que convivem
com tais formas e, portanto o usuário acabará por incorporar seu uso assim como
de qualquer novo vocábulo que passar a fazer parte do seu convívio, mesmo os de
sua própria língua, o que já derruba o argumento do fosso social, pois cada
indivíduo tem “acesso ao uso das palavras inglesas pertencentes a esse universo e
delas se utilizarão até o momento em que os produtos e técnicas se substituam por
outros e as palavras desapareçam junto com o produto nomeado.”
Por fim, quanto à soberania nacional, quando não se tratando de ocupação
territorial e dominação política, nenhum léxico deve “permanecer engessado, alheio
e imune ao influxo de avanços tecnológicos de outras nações.”
O uso de língua estrangeira muitas vezes tem como objetivo atrair a atenção
do público que relaciona tal uso com prestígio social, ora visando excluir socialmente
uma determinada parcela da população, ora dando a idéia de que se trata de algo
sofisticado por ter a designação em outra língua que não seja a sua. A realidade é
que existem muitos empréstimos desnecessários, isto porque há palavras
correspondentes no idioma nacional e, consequentemente não são imprescindíveis
e assim como os galicismos que se incorporaram a língua ou foram apenas
passageiros, também ocorrerá com os anglicismos, que naturalmente se
incorporarão ou simplesmente desaparecerão quando não forem mais necessários.
Por isso não há que se temer pelo empobrecimento da língua portuguesa. Como é
senso comum entre a maioria dos autores aqui citados, o idioma brasileiro, como
qualquer outro, só se enriquece.
“A língua simplesmente muda... nem para o bem nem para o mal. Muda para
atender às necessidades das mulheres, dos homens e das crianças que a falam.”
(Nota dos editores em Faraco, 2004, p. 8)
A seguir, analisa-se a influência contemporânea da língua inglesa
estadunidense no português brasileiro, para organizar elementos que subsidiem o
percurso investigativo que aqui se propôs que é compreender o uso dos
estrangeirismos no discurso publicitário como estratégia de persuasão.
De acordo com Alves (1998) durante a Segunda Guerra Mundial começaram a surgir
no Brasil indústrias de bens de consumo com capital norte-americano,
intensificando-se na década de 60 e continuando até hoje com a importação de
filmes, músicas, histórias em quadrinhos, repletas de super-heróis. Ocorre assim
uma imposição da cultura, ou seja, valores, hábitos e moda através do consumo e
ao mesmo tempo, limitando a criatividade do povo brasileiro.
Assim como a cultura européia foi imposta aos primeiros habitantes do Brasil,
a cultura norte-americana chega até o país aceita pela classe dirigente e por quase
toda a população. Com o passar do tempo o brasileiro tornou-se familiarizado com a
língua inglesa. Ela está presente nas músicas, nos filmes, nas mercadorias que
compramos nos supermercados, nos nomes dos estabelecimentos, nas designações
de profissões, facilidades em lanchonetes e bancos, alimentos com nomes em inglês
consumidos sem que se perceba que se come o mesmo que qualquer cidadão
americano. O cotidiano do brasileiro está repleto de “hibridismos criados pela
mistura do português com algumas características gráficas da língua inglesa, que
lhes conferem um certo ‘sotaque’ norte-americanizado” (ALVES, 1998, p.25).
Como se viu, o latim que, na Idade Média, era a língua internacional, hoje o
inglês ocupa este lugar. Desde o final da Segunda Guerra Mundial, o inglês passou
a se firmar como língua das relações internacionais no mundo todo e, com o
desenvolvimento dos meios de comunicação em massa e, principalmente, da
Internet, onde a informação é veiculada, sobretudo na língua inglesa, é natural que o
contato entre as nações também aumente e é natural que mais pessoas tenham
contato com ela. Isto sem falarmos da grande maioria das inovações científicas e
tecnológicas que já recebe nomes em inglês desde o seu surgimento.
[...] a língua acompanha a marcha da sociedade que a criou e que
dela se vale. Situo-me entre os que acreditam que não é a presença
dos termos estrangeiros em si, no caso de língua inglesa, que põe
em risco a configuração do país como Estado-Nação, não. Esta
ameaça, ela se vincula à maior ou menor inserção do país soberano
na qualificação modernizadora ou pós-modernizadora do progresso.
A língua é apenas um aspecto e não é o mais importante. [...] A
questão da ameaça à soberania não está na língua, à ameaça à
soberania envolve dimensões de caráter ético, político, econômico e
administrativo. [...] (PROENÇA FILHO, 2000).
A legitimidade oferecida pela rotinização, na freqüência e familiaridade da
prática de estrangeirismos estadunidenses, faz com que não se perceba a invasão e
se aceite a outra cultura. Tal processo é social e ideológico. No decorrer do século
XX e XXI, percebe-se que a reação aos neologismos é cada vez menos acentuada.
A aceitação acrítica obriga a que se questione se em tal processo a integridade da
língua portuguesa poderia ser ameaçada.
O fenômeno da “invasão” de línguas dos povos dominadores não é questão
puramente lingüística, mas envolve elementos outros culturais, ideológicos,
econômicos e políticos. A língua acompanha a história da sociedade em que se
pretende e funciona como veículo de comunicação. Acompanha as mudanças da
sociedade e da cultura em que se insere e em que se desenvolve.
Na “realidade linguageira” do Brasil, tem-se, de um lado, um país unilíngüe,
pois o português é usado pela maioria da população. O português é o idioma oficial
do Brasil, é aquele que se aprende e se reconhece como elemento identitário, mas
pela realidade histórica, geográfica, social, é “um país unilíngüe, numa realidade
multilingüe, com predomínio da língua portuguesa. Somos uma realidade singular e
plural” (PROENÇA FILHO, 2000). Diante desse quadro, Proença Filho (2000) orienta
a que se seja “oswaldianamente antropofágico” e se vista “de verde-amarelo” os
termos e expressões importados e os necessários neologismos.
No caso do presente trabalho será analisado o uso dos estrangeirismos em
peças publicitárias de divulgação nacional, tendo em vista a crescente utilização de
tais recursos no intuito de chamar a atenção do público-alvo.
O próximo capítulo se ocupa de outro elemento da linguagem, que lança mão
dos repertórios e estrutura para fins comunicativos e persuasivos: os discursos. Em
especial, se fixará a análise nos discursos publicitários.
No recorte de repertório e estrutura da língua portuguesa do Brasil, foram
identificados os indivíduos como usuários da língua portuguesa. A relação dialógica
se estabelece entre culturas e nações, na forma das influências e empréstimos.
A seguir, estabelecem-se outras relações na apropriação do repertório e
estrutura da língua na perspectiva do discurso. Serão inseridas as relações
discursivas em perspectiva dialógica e identificadas as qualificações dos
participantes no processo como emissor e receptor (destinatário) e do enunciador e
o enunciatário. O foco se transforma para a sincronia, no uso da linguagem na
interação entre os indivíduos em suas relações sociais.
3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO:
LINGUAGEM, DISCURSO E ENUNCIADO
A concepção bakhtiniana da linguagem será a base do estudo do discurso
publicitário neste capítulo.
Bakhtin contrapõe-se à perspectiva denominada subjetivista individualista,
sincrônica, em que a língua é considerada a expressão de um mundo interior do
sujeito, ou a exteriorização de um conteúdo próprio, acrônico, como se existisse a
priori um mundo “interior” humano desvinculado do mundo exterior (social e
temporal) da manifestação lingüística.
Considera, em contraponto, que não é a atividade mental que organiza a
expressão em linguagem do indivíduo, mas é a expressão em linguagem (social e
temporal) que organiza a atividade mental, modela-a e determina sua orientação
(BAKHTIN, 1997, p.112). A linguagem configura o pensamento e é determinada
pelas condições reais de enunciação, isto é, a situação social real em que uma
determinada enunciação acontece.
Pelas exigências próprias dos processos comunicacionais, toda enunciação é
socialmente dirigida, adaptada ao contexto social e aos interlocutores envolvidos
(sejam enunciadores e enunciatários; sejam emissores ou receptores): “[...] a
situação social mais imediata e o meio social mais amplo determinam
completamente e, por assim dizer, a partir do seu próprio interior, a estrutura da
enunciação” (BAKHTIN, 1997, p.113).
Na perspectiva de Bakhtin, o conteúdo ideológico não pode ser deduzido
exclusivamente das condições do psiquismo individual, já que a enunciação
individual
(parole) não é um fato individual, mas se organiza no conjunto de valores
e crenças de determinado grupo lingüístico, denominado comunidade discursiva.
Em síntese, o centro gerador e organizador da língua é a enunciação,
realizada no meio social. A enunciação deve levar em conta os interlocutores aos
quais se destina e o contexto em que a fala é expressa, constituindo interação
social, que é própria à natureza da linguagem.
Da idéia de que “com efeito, a enunciação é o produto da interação de dois
indivíduos socialmente organizados” (BAKHTIN, 1997, p.112) remete-se ao que se
convencionou denominar dialogismo. Não é, pois, viável isolar uma forma de
expressão lingüística do seu conteúdo ideológico. Os enunciados, produtos
lingüísticos da enunciação, são, conseqüentemente, a utilização da língua ligada à
construção ideológica.
Na proposta bakhtiniana há dois níveis na ideologia do cotidiano: um nível
elementar, no qual ainda tem importância o que é biográfico, individual e biológico e,
um nível superior em que se desprende do sujeito e tudo se torna social.
Assim, a
noção de dialogismo não se restringe ao “diálogo face a face”. Qualquer discurso,
oral ou escrito, é, por natureza, dialógico, na medida em que tem caráter responsivo,
pois tanto responde a discursos como desencadeia outros discursos. Bakhtin (1997,
p. 123) acrescenta ainda que:
[...] a verdadeira substância da língua não é constituída por um
sistema abstrato de formas lingüísticas nem pela enunciação
monológica isoladora, nem pelo ato psicofisiológico de sua produção,
mas pelo fenômeno social da interação verbal, realizada através da
enunciação ou das enunciações. A interação verbal constitui assim a
realidade fundamental da língua
.
Uma segunda crítica de Bakhtin é a respeito da perspectiva objetivista
abstrata que considera a língua um sistema de normas rígidas imutáveis. A língua,
como sistema de normas sociais, não é estanque, mas se constitui em processo
dinâmico e contínuo. Sobre a objetividade do sistema da língua (langue) afirma que
tal “só existe do ponto de vista da consciência subjetiva do locutor de uma dada
comunidade lingüística num dado momento da história” (1997, p. 91).
No momento em que o indivíduo usa a língua, tem a consciência de se
orientar por um sistema lingüístico definido (que seria a consciência objetiva). Mas,
ao mesmo tempo, no próprio uso da língua pelo indivíduo, o sistema está em
transformação. O falante utiliza a língua para suprir suas necessidades enunciativas
concretas e o que lhe importa não é a forma lingüística enquanto sinal estável e
sempre igual a si mesmo, mas enquanto signo variável e flexível.
A língua é o veículo necessário para a enunciação e “existe não por si
mesma, mas somente em conjunção com a estrutura individual de uma enunciação
concreta” (BAKHTIN, 2003, p.154). Assim, o uso de formas normativas se faz a partir
de determinado contexto. O valor lingüístico das formas da língua está vinculado à
sua mobilidade, determinada pelos contextos e situações particulares de uso, e não
ao imobilismo da concepção de linguagem do objetivismo abstrato:
O emprego da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e
escritos) concretos e únicos, proferidos pelos integrantes desse ou
daquele campo da atividade humana. Esses enunciados refletem as
condições específicas e as finalidades de cada referido campo não
só por seu conteúdo (temático) e pelo estilo da linguagem, ou seja,
pela seleção dos recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais da
língua, mas, acima de tudo, por sua construção composicional.
Todos esses três elementos – o conteúdo temático, o estilo, a
construção composicional – estão indissoluvelmente ligados no todo
do enunciado e são igualmente determinados pela especificidade de
um determinado campo de comunicação (BAKHTIN, 2003, p.26).
Tudo isso remete ao ato de linguagem que, algumas vezes, também é
denominado de ato de palavra ou de discurso:
Todo ato de linguagem se inscreve, assim, num quadro institucional
que define um conjunto de direitos e de obrigações para seus
participantes. Ele deve satisfazer um certo número de “condições de
emprego”, ou seja, “condições de sucesso” que o tornam apropriado
ao contexto (MAINGUENEAU, 2000, p.16, grifo do autor).
Tais condições de sucesso envolvem circunstâncias participantes do ato de
linguagem, suas intenções e suposições:
A problemática dos “atos de linguagem” (ou “atos de fala”, ou ainda
“atos de discurso”), desenvolvida a partir dos anos 60 por filósofos
como J.L. Austin (Quando dizer é fazer, 1962) e J.R. Searle (Os atos
de linguagem, 1969), mostrou que toda enunciação constitui um ato
(prometer, sugerir, afirmar, interrogar etc.) que visa modificar uma
situação. Em um nível superior, esses atos elementares se integram
em discursos de um gênero determinado (um panfleto, uma consulta
médica, um telejornal etc.) que visam produzir uma modificação nos
destinatários. De maneira mais ampla ainda, a própria atividade
verbal encontra-se relacionada com atividades não verbais
(MAINGUENEAU, 2005, p.53).
Entende-se aqui que, por meio dos atos de linguagem, o destinador possui as
condições ideais para alcançar seu objetivo que é o de fazer uma comunicação
utilizando atividade verbal (elementos lingüísticos) baseada, fundamentalmente, nas
atividades não-verbais (elementos extralingüísticos) que tornarão possível essa
comunicação. Adequadamente empregados, tais atos de linguagem realizam sua
tarefa comunicativa.
Maingueneau oferecem noção ampliada de discurso. Segundo esses autores
a palavra discurso designa o “modo de apreensão da linguagem”, isto é, “a atividade
de sujeitos inscritos em contextos determinados” (MAINGUENEAU, 2000, p.43).
Apontam o discurso em suas oposições clássicas dentro da lingüística: em oposição
à frase, à língua, ao texto e ao enunciado.
Em oposição à frase, Charaudeau e Maingueneau afirmam que “o discurso é
uma unidade lingüística constituída de uma sucessão de frases” (2006, p.168).
Porém, muitas vezes não existe uma manifestação tal como em uma frase em si
(uma seqüência de palavras relacionadas - sintaxe). Pode ocorrer, ainda, a
manifestação de uma outra ordem do discurso que não seja caracterizado por uma
seqüência de frases como, por exemplo, um provérbio ou uma ordem, em que uma
única frase pode ser considerada discurso.
Em oposição à língua, “definida como sistema de valores virtuais” e valores
virtuais entendidos como aqueles passiveis de atualização, e atualização que não
implica desgaste. O discurso se define como uso da língua feito “em um contexto
particular, que filtra esses valores e pode suscitar-lhe novos” (2006, p. 168). Essa
oposição está muito próxima daquela sugerida por Saussure quanto à fala/discurso
e língua. Quanto à “língua”, esta é
[...] definida como sistema partilhado pelos membros de uma
comunidade lingüística, opõe-se ao “discurso”, considerado como
uso restrito desse sistema, que vai depender de um “posicionamento
em um campo discursivo (o “discurso comunista”, o “discurso
surrealista”...), [...] de um tipo de discurso (“discurso jornalístico”,
“discurso administrativo”, “discurso televisivo”, “discurso do professor
em sala de aula”...), das produções verbais específicas de uma
categoria de locutores (o “discurso das enfermeiras”, o “discurso das
mães de família”...); de uma função da linguagem (o discurso
polêmico, o “discurso prescritivo”...) (CHARAUDEAU;
MAINGUENEAU, 2006, p.169, grifos dos autores).
Em oposição ao texto, “o discurso é concebido como inclusão de um texto em
um contexto”. A noção de texto é sincrônica e a noção de discurso é social, histórica
e situada, é diacrônica. Reflete-se como enunciado e enunciação, lingüístico e
extralingüístico, sintagma e paradigma.
E, em oposição ao enunciado, a relação é “muito próxima da precedente. Esta
distinção permite opor dois modos de apreensão das unidades transfrásticas: como
unidade lingüística (“enunciado”) e como traço de um ato de comunicação sócio-
historicamente determinado” (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2006, p.169).
Em suma, o discurso pode ser constituído de uma única frase ou ter
dimensões mais complexas, e submeter-se-á às regras de cada categoria discursiva,
seja ela narrativa, dialógica ou argumentativa. “[...] Cada ato de linguagem implica
normas particulares” (MAINGUENEAU, 2005, p.55). Ao assumir a posição de
enunciador, o indivíduo passa a orientar seu discurso para que ele seja linear e
alcance sua finalidade que é a de levar a mensagem ao receptor.
A atividade verbal é “inter-atividade entre dois parceiros, cuja marca nos
enunciados encontra-se no binômio EU-VOCÊ da troca verbal” (MAINGUENEAU,
2005, p.53, grifo do autor). Essa inter-atividade é mais evidente na conversação
quando ocorre a interação verbal entre os locutores, mas ocorre também nas outras
enunciações.
O discurso, além de ser unidade lingüística, ou seja, enunciado, é também
unidade de comunicação, que tem finalidade e supostamente dirige-se a alguém.
Essa unidade de comunicação pertence à categoria específica de discurso, ou seja,
a um gênero de discurso. De acordo com Maingueneau, há “dispositivos de
comunicação que só podem aparecer quando certas condições sócio-históricas
estão presentes [...] os gêneros de discurso pertencem a diversos tipos de discurso
associados a vastos setores de atividade social” (2005, p.61, grifo do autor).
Para que um enunciado possa ser interpretado, é útil que se saiba quais
funções da linguagem o enunciador utilizou. Vale registrar, a seguir, a formulação de
Jakobson a respeito das funções da linguagem, em perspectiva comunicativa.
3.1 Funções da linguagem
De acordo com Jakobson, analisado por Sandmann (2001), no estudo da
linguagem deve-se levar em conta as funções por ela exercidas na comunicação,
pois a comunicação é constituída de uma mensagem que é transmitida por um
remetente e que se dirige a um destinatário. Remetente e destinatário precisam ter
em comum um código e um contexto para que a mensagem seja compreendida pelo
destinatário. Uma vez adequadamente transmitida a mensagem, formar-se-á um
contato que manterá remetente e destinatário em comunicação.
Em um mesmo texto podem ser identificadas todas as funções comunicativas.
Mas, geralmente haverá a predominância de uma ou mais funções. É através da
determinação da ou das funções dominantes que se pode constatar a natureza de
uma mensagem:
O fato de ter presente a função predominante serve muitas vezes
para estabelecermos o real valor informativo de uma assertiva verbal
ou visual (uma assertiva levemente referencial pode ser altamente
informativa sob o prisma fático; uma imagem destituída de qualquer
elemento de novidade conceptual pode aspirar a uma validade
estética de grande prestígio; assim também, uma argumentação
referencialmente bastante fraca, abertamente falsa, ou em todo caso,
paradoxal — e, portanto, emotiva e referencialmente neutralizada —
pode pretender ser interpretada como “engenhosa” mentira, e,
portanto, como fato esteticamente válido) (ECO, 1987, p.159-160).
A seguir serão elencadas e brevemente discutidas as funções da linguagem
desenvolvidas a partir de Jakobson (1975), Sandmann (2001), Vesteergaard (2000)
e Vanoye (1982), a saber: referencial, emotiva ou expressiva, poética ou estética,
apelativa ou conativa, metalingüística e fática.
A função referencial caracteriza-se por linguagem técnica ou científica, que
focaliza o objeto, o contexto ou o referente. Normalmente utiliza a terceira pessoa do
singular ou plural, isto é, indica que há alguém ou algo de que se fala e, por isso,
deixa de lado os interlocutores, a primeira e a segunda pessoas. Não procura dotar
a mensagem de efeitos estilísticos. Faz uso de signos verbais e não de ícones e
índices. É o caso, por exemplo, da comunicação jornalística ou da descrição de
produtos em uma propaganda ao oferecer as informações a respeito de determinado
produto ou serviço.
Vesteergaard (2000) classifica a função referencial desenvolvida por
Jakobson, como função informacional, uma vez que o emissor transmite ao
receptor, informações que esse não possuía anteriormente ou, quando uma
informação é pedida. “Informar, relatar, descrever, afirmar, declarar, manter,
solicitar, confirmar e refutar são atos de fala informacionais” (2000, p.16) ou
referenciais. “A função referencial serve de base para todo texto escrito e define
seus elementos de informações brutas; a essa função superpõem-se as outras da
linguagem, utilizadas conforme a finalidade do texto” (VANOYE, 1982, p. 70).
Segundo Vanoye (1982), as mensagens puramente referenciais têm a função de
informar e, portanto, são textos objetivos e não se nota neles a presença do
destinador ou do destinatário.
A função emotiva ou expressiva aparece na linguagem mais centrada no
emissor, na primeira pessoa, que procura demonstrar emoção, verdadeira ou
simulada, ou deseja demonstrar seus sentimentos, desejos, atitudes e vontades. Faz
uso de pronomes e verbos na primeira pessoa, frases exclamativas e interjeições.
Está presente na poesia lírica e, também, embora de forma mais reduzida, na
linguagem da propaganda, quando quer levar o destinatário do código ao consumo
de mercadorias ou ao uso de serviços.
Para Vesteergaard (2000) a função expressiva é a que “empregamos quando
nos firmamos como indivíduos. Condenar, desculpar, perdoar, aprovar, elogiar e
censurar são exemplos de atos de comunicação expressivos” (VESTEERGAARD,
2000, p. 16). Essa função manifesta-se nas mensagens escritas de diferentes
maneiras, que dependem basicamente das atitudes do destinador em relação a elas.
Essa função aparece em mensagens de caráter pessoal, como uma carta ou em
uma expressão de juízo, como uma resenha critica, na qual o autor emite sua
opinião, ou ainda, em um relatório, normalmente utilizado na área profissional
(VANOYE, 1982).
A função poética ou estética está presente no discurso do emissor que tem
especial interesse na forma da mensagem, e transforma fatos ou realidade em
código. É predominante em textos poéticos. Pode ser encontrada em propagandas
quando essas se valem de recursos como a paranomásia, a rima, a aliteração e o
ritmo para prender a atenção do destinatário e fazê-lo memorizar a mensagem, e
persuadi-lo a agir. O emissor faz as escolhas, utilizando, de acordo com Jakobson, a
“equivalência, semelhança e dessemelhança, sinonímia e antonímia” e, baseado na
“combinação da seqüência, se baseia na contigüidade” (1975, p.130).
Ao se referir à função poética, Vesteergaard (2000, p. 13) enfatiza o fato de o
código ser “empregado de forma especial, a fim de comunicar um significado que, de
outra maneira, não seria objeto de comunicação [...] A função poética caracteriza-se
pela valorização da mensagem em si mesma e por si mesma”. Essa função
manifesta-se através do ritmo, do jogo de sonoridades e através das imagens, além
das figuras de retórica.
A função apelativa ou conativa é muito presente na linguagem da propaganda
e nos discursos religiosos. É característica do discurso empenhado em influenciar o
receptor da mensagem, em movê-lo ao consumo de mercadorias ou serviços, em
convencê-lo a crenças e atitudes. O destinatário, predominante no ato de
comunicação é o da segunda pessoa. Distingue-se pelo uso de frases interrogativas,
verbos no modo imperativo, nas ordens, pedidos ou conselhos. Daí, a presença de
vocativos, pronomes de tratamento e dêiticos, de pronomes demonstrativos e
adjetivos de lugar relacionados à segunda pessoa.
Vesteergaard (2000, p.16) nomeia a função apelativa ou conativa de diretiva,
por se destinar “a influenciar os atos, emoções, crença atitudes do seu destinatário.
Convencer, aconselhar, recomendar, exortar, convidar, permitir, ordenar, compelir,
advertir e ameaçar são exemplos de atos de fala diretivos”. Vanoye reforça o fato de
que a função conativa é centrada no destinatário. Os textos que se valem dessa
função “estão destinados a implicar diretamente o destinatário no processo de
comunicação, e, quer ele queira, quer não, atingi-lo pelo teor da mensagem”
(VANOYE, 1982, p.104, grifo do autor).
É necessário que o destinatário sinta-se envolvido pela mensagem, perceba
que ela foi endereçada a ele. Para que essa condição se concretize, o destinador
deve conhecê-lo, saber de seus interesses, necessidades e carências. Acima de
tudo, a linguagem utilizada pelo destinador deve ser cuidada, pois é através dessa
linguagem que o destinatário será induzido à ação. Essa indução, porém, deve
respeitar o destinatário e ele deve sempre receber mensagem que tenha
credibilidade e seja verdadeira, condizente, principalmente no caso da propaganda,
com o produto apresentado:
O progresso da psicologia social e do mass-media levou à utilização
sistemática de procedimentos destinados a persuadir as pessoas
sem que elas se dêem conta disso. Sugestão, sedução, persuasão
tornam-se, então, dissimuladas e desonestas. Publicidade e
propaganda extrapolam, assim, seu papel de informação para
determinar os comportamentos que decorrem do reflexo
condicionado. Isto é, comprovado pela ação sugestiva das imagens,
das cores, das formas, das palavras (por exemplo, a utilização de
termos científicos ou pseudocientífico na publicidade), de slogans
(VANOYE, 1982, p.109-10).
A função metalingüística aparece na linguagem que tem como referente a
própria linguagem, ou seja, o código, e faz parte do cotidiano de qualquer indivíduo.
Acontece no caso de se pedir ou dar explicação de determinada palavra ou o
significado de um termo técnico. É bastante freqüente nos textos didáticos e aparece
no discurso publicitário quando existe relação entre imagem e texto e também
quando há a apresentação de um novo produto.
Segundo Vesteergaard, a função metalingüística é utilizada quando “a
língua que falamos é empregada para discorrer sobre a língua de que falamos”
(VESTEERGAARD, 2000, p.16). E, “é um instrumento necessário sempre que se
quer definir ou exprimir um aspecto qualquer da linguagem (do código) que se está
utilizando” (VANOYE, 1982, p.119). Aparece em textos explicativos de fotografias, e
é a linguagem dos dicionários, explicações e definições sobre um texto. Tal função
se realiza, também, na análise a respeito de determinado assunto.
A função fática é atuante em enunciados que verificam se o canal de
comunicação está operando convenientemente e se o receptor está atento e
recebendo a mensagem. Aparece, por exemplo, em expressões de uso corrente ao
telefone, como “Hm! Hm!”, “Pois não”. A função fática existe no interior do discurso
publicitário quando há o contato do locutário que, no caso da propaganda e da
publicidade, é o produto anunciado e o alocutário, ou seja, o consumidor. Para tanto,
exige coesão referencial, exofórica ou endofórica:
Os objetos designados por uma dada expressão são introduzidos
pela primeira vez no texto, já foram mencionados no discurso
anterior, se situam no espaço físico perceptível pelo locutário e/ou
alocutário, existem como objetos únicos na memória do locutário
e/ou alocutário, [...] (MATEUS et alii, 1983, p.199).
A função fática é nomeada por Vesteergaard como interacional e aparece,
quando “a linguagem é empregada para criar, manter e encerrar o contato entre o
emissor e o receptor” (2000, p. 16). Ao utilizar a função fática, o destinador da
mensagem demonstra sua intenção de atrair e manter a atenção do destinatário.
Para facilitar a comunicação pode utilizar recursos que facilitem a leitura e a
compreensão, ou seja, que incrementem a legibilidade. Tal função aparecerá no
discurso publicitário dependendo do tipo de construção e grafia do texto, como por
exemplo, palavras curtas, com formas simples e polissêmicas. A comunicação
também se torna mais acessível com o uso de palavras redundantes e com a
escolha da melhor estrutura para as frases, de forma que facilitem a compreensão
da mensagem.
Em síntese, o discurso publicitário se constrói em um interlugar, imbricado na
polifonia de outros discursos, dos quais lança mão para representar o fazer e o
querer da sua comunidade discursiva, e alcançar o enunciatário. A função da
linguagem preponderante no discurso publicitário é a conativa, seguida pela estética.
As funções referenciais, fáticas e metalingüísticas são também utilizadas, mas não
são as preponderantes.
Além das funções da linguagem, entende-se que, no discurso publicitário, as
estratégias da retórica são utilizadas, no intuito de aconselhar o público a julgar um
serviço ou um produto de maneira favorável, para que esse julgamento conduza à
aquisição desse mesmo serviço ou produto.
3.2 Estratégias retóricas
Por meio da estratégia retórica, o enunciador do discurso pode alcançar a
persuasão do destinatário da enunciação, o enunciatário. O enunciador ordena suas
idéias para, assim, estruturar a mensagem que irá transmitir, utilizando
adequadamente os signos que produzirão o efeito desejado ao discurso que será
apresentado ao enunciatário em forma oral ou escrita, verbal ou não-verbal. De
acordo com Aristóteles, a estratégia retórica se realiza através de três gêneros, ou
formas relativamente estáveis e reconhecíveis pela comunidade discursiva:
deliberativo, judiciário e epidítico (ARISTÓTELES, [s.d.]). Cada um desses gêneros é
a seguir apresentado e discutido. O objetivo é verificar qual a estratégia discursiva
adotada pelo discurso publicitário, a partir da perspectiva dos gêneros retóricos. A
seguir, identificam-se os elementos utilizados para construir essa estratégia, que são
as figuras de linguagem. Por fim, identifica-se, descreve-se e discute-se as
características do discurso persuasivo empregado no discurso publicitário.
3.2.1 Gêneros Retóricos
Como se apontou, há três gêneros retóricos: o deliberativo, o judiciário e o
epidítico.
O gênero retórico deliberativo é aquele que reúne estratégias para tentar
influenciar ou aconselhar sobre uma escolha ou sobre ações que se realizarão no
futuro. É, portanto, largamente usado no discurso publicitário. O discurso da
propaganda e da publicidade, ao utilizar esse gênero retórico, assume e demonstra
que reconhece e acolhe o objetivo do enunciatário. Esse objetivo em termos latos é
a busca da felicidade total, em todos os aspectos de sua vida. Como parte dessa
busca, o enunciador explicitará ao enunciatário que esse precisa ter sua existência
provida de algo que lhe assegure prosperidade e segurança. Esse gênero do
discurso é aquele que leva o enunciatário ao consumo daquilo que lhe trará
felicidade, no caso, o produto ou o serviço oferecido via propaganda e publicidade.
O gênero retórico judiciário procura influenciar o julgamento de uma ação
passada, tanto como discurso de acusação como de defesa, o qual demonstrará o
que é justo ou injusto. Essa ação será julgada como certa ou errada e quem a
praticou será julgado culpado ou inocente. Esse gênero retórico ocupa-se com
questões morais e éticas, classificações e organização da realidade sob tais
categorias.
O gênero retórico epidítico, por sua vez, é presente nos textos de propaganda
e publicidade e tem como finalidade enaltecer, comover ou censurar. Cumpre o
papel de elogiar os produtos anunciados, enaltecendo sua beleza, utilidade,
comodidade ou outro aspecto qualquer. É também chamado de elogio.
Como se viu, todo processo de comunicação pressupõe relação entre sujeitos
(enunciador e enunciatário), que se dá como fenômeno sociocultural e discursivo. O
enunciador utiliza recursos retóricos para induzir o enunciatário a desejar ver a
realidade como mostrada pelo enunciador. O mecanismo dessa indução é
denominado persuasão. A finalidade primordial é conseguir a adesão do
enunciatário ao que se diz, ou seja, a transformação de um estado de crença em
outro.
A propaganda e a publicidade, em geral, utilizam os recursos da retórica que
dotam os discursos de mecanismos persuasivos. Esses mecanismos procuram de
alguma maneira exercer influência sobre as atitudes, ações, sentimentos e
percepções do enunciatário através de signos verbais (enunciados) construídos,
muitas vezes, do cotidiano, mas que são empregadas de modos diferentes. Os
recursos retóricos “permitem que projetos de denominação, de que muitas vezes
não suspeitamos, possam esconder-se por detrás dos aparentemente inocentes
signos verbais” (CITELLI, 2005, p.44).
Por meio dos recursos da retórica, o enunciador tenta persuadir o
enunciatário trabalhando suas emoções disfóricas ou eufóricas, sensibilizando-o
para agir de acordo com aquilo que o enunciador deseja. Para que isso aconteça é
preciso tocar os valores se ligam às emoções do enunciatário e convencê-lo de que
ganhará algo se agir de acordo com as proposições do enunciador.
O emprego dos recursos de retórica, porém, não garante a compra do produto
ou serviço por parte do consumidor, uma vez que devem existir condições favoráveis
que conduzam ao consumo o sujeito que desempenha o papel de enunciatário. Um
dos fatores preponderantes no momento da escolha de um o produto ou serviço é o
preço, seguido da qualidade, disponibilidade e acesso.
Porém, central é o papel da publicidade e da propaganda como instrumentos
de persuasão. Uma vez despertado o interesse do enunciatário, na categoria de
consumidor, alcançada a adesão ao projeto do enunciador, o sujeito transformado
em suas crenças procurará satisfazer seu desejo ou sua necessidade de obter o
produto ou serviço:
[...] a retórica codifica um tipo de informação sensata, uma
inexpectatividade regulada, de modo que o inesperado e o
informativo intervenham não para provocarem e porem em crise tudo
o que se sabe, mas para persuadirem, isto é, reestruturarem em
parte o que já se sabe (ECO, 1971, p.77).
Citelli (2005, p.32) acrescenta que [...] “a palavra em estado de dicionário vive
em situação de neutralidade, ao se contextualizar, passa a expressar valores e
idéias, transitando ideologias, cumprindo um amplo espectro de funções persuasivas
e de convencimento”. Todo ato de comunicação, além de informar, tem como meta
persuadir para que o enunciatário aceite como verdade o que está sendo
comunicado.
Dentre os recursos de persuasão nos gêneros retóricos deliberativos e
epidíticos, destacam-se os usos de transformações lingüísticas denominadas figuras
de linguagem. São jogos lexicais, semânticos e sócio-culturais, que oferecem
corporeidade a um processo de significação.
3.2.2 Figuras de linguagem e procedimentos retóricos
O enunciador em seu projeto de persuasão utiliza vários procedimentos,
dentre os quais destaca-se o uso das figuras de linguagem, para figurativizar o texto
e levar o enunciatário a perceber com mais rapidez o sentido que deseja transmitir.
O enunciatário precisa reconhecer o sentido para aderir a esse.
Os modos pelos quais as palavras são empregadas são chamados de tropos
ou figuras, figuras de construção ou de sintaxe e figuras de pensamento. Entre as
figuras, destacam-se: a) as chamadas figuras de palavras: a metáfora, a metonímia,
a comparação; b) as chamadas figuras de construção: a perífrase, o quiasmo, a
sinestesia, a elipse, o pleonasmo, o polissíndeto, a inversão, o anacoluto, a silépse,
a onomatopéia e a repetição; e, c) as chamadas figuras de pensamento: a antítese,
a apóstrofe, o eufemismo, a gradação, a hipérbole, a ironia, o paradoxo, a
personificação, a reticência e a retificação.
Dentre todas as figuras de linguagem, a metáfora é uma das mais utilizadas,
pois se transforma em mecanismo de significação ou de ampliação do sentido,
através da analogia, da identificação e da familiaridade:
A metáfora é o meio que mais contribui para dar ao pensamento,
clareza. [...] Devemos, portanto selecionar os epítetos e metáforas
que se adaptam ao assunto, para o que guiar-nos-emos pela
analogia [...] Queremos ornar o assunto? Tiraremos a metáfora do
que no gênero há de melhor. Queremos rebaixá-lo? Tiraremos a
metáfora do que há de pior [...] Além disso, as metáforas não devem
ser tomadas de longe, mas de objetos que pertençam a um gênero
próximo ou a uma espécie semelhante, de maneira que se dê um
nome aquilo que até aí não o tinha e veja-se claramente que o objeto
designado pertence ao mesmo gênero [...] É preciso também que a
metáfora seja tomada de coisas belas; ora, a beleza de uma palavra,
como diz Licimnio reside quer nos sons, quer na significação; o
mesmo se diga a sua fealdade [...] Portanto é dali, quero dizer, dos
termos belos quer pelo som, quer pela força de expressão, quer pelo
aspecto ou por qualquer qualidade sensível, que devemos tirar as
metáfora (ARISTÓTELES, s.d., p.177).
Destacar-se-ão, a seguir, algumas figuras de linguagem, dentre as listadas
acima. A escolha dessas figuras para análise se dá em virtude de essas se fazerem
presentes nas três peças publicitárias que fazem parte do corpus deste trabalho e
que serão posteriormente analisadas. Tais figuras, denominadas figuras de sintaxe,
são a aliteração, a elipse, a metáfora, a personificação, a paronomásia, a metonímia
e a hipérbole e são conceituadas com base em Bechara (1999), Jakobson (1975),
Sandmann (2005), Cunha (2001) e Cegalla (2005).
A aliteração “é a repetição de fonema, vocálico ou consonântico, igual ou
parecido, para descrever ou sugerir acusticamente o que temos em mente e
expressar, que por meio de uma só palavra ou por unidades mais extensas”
(BECHARA, 1999, p.73). Além disso, “a aliteração tanto pode servir ao estilo
solene e culto, [...] como pode estar presente nas manifestações de espontaria
expressividade popular” (BECHARA, 1999, p.74). E, ainda, é, em termos fonéticos,
como o “apoio rítmico que consiste em repetir fonemas em palavras simetricamente
dispostas. A aliteração nasce, em geral, de desejo de harmonia imitativa”
(BECHARA, 1999, p.643).
A elipse é “a omissão de um termo facilmente subentendido por faltar onde
normalmente aparece, ou por ter sido anteriormente enunciado ou sugerido, ou
ainda por ser depreendido pela situação, ou contexto” (BECHARA, 1999, p.592).
Pode ser compreendido também como ferramenta condensadora “da expressão
que é usada de preferência naqueles tipos de enunciados que se devem
caracterizar pela concisão e pela rapidez” (CUNHA, 2001, p.622).
Além da definição já apresentada, a metáfora pode ser compreendida como a
“translação de significado motivada pelo emprego em solidariedade, em que os
termos implicados pertencem a classes diferentes, mas pela combinação se
percebem também como assimilados” (BECHARA, 1999, p.397) e “não resulta –
como tradicionalmente se diz – de uma comparação abreviada; ao contrário, a
comparação é que é uma metáfora explicitada” (BECHARA, 1999, p.398). Para
Sandmann (2005, p.16) “o princípio que faz com que o significante de um signo se
refira a outro objeto ou referente tiver base na semelhança, teremos a metáfora”.
A personificação é a figura pela qual os seres inanimados ou não humanos
agem, sentem e se comportam como pessoas humanas. Constitui-se recurso de
expressão poética e estética, pois por meio dessa figura, também chamada
prosopopéia ou animização, empresta-se vida e ação a seres inanimados.
A paronomásia é a “confrontação semântica de palavras similares do ponto
de vista fônico, independentemente de toda conexão etimológica” (JACOBSON,
1975, p.112). É uma forma de jogo de imagem e significado. Associam-se elementos
semanticamente distantes ou díspares, através da aproximação fonética.
A metonímia é a “translação de significado pela proximidade de idéias”
(BECHARA, 1999, p.398). Metonímia é, antes de qualquer coisa, condensação.
Opõe-se, de certa forma, à metáfora, que é expansão. No entanto, a metonímia é
emblemática, pois é também criativa e inovadora.
A hipérbole é uma forma de exagero intencional e visa a impressionar o
interlocutor. É a deformação da verdade que visa a um efeito expressivo (CEGALLA,
2005).
Percebe-se, pelas figuras de linguagem acima identificadas, que o discurso
publicitário preza a forma de jogo, entre esconder e revelar, dizer e não dizer,
transformar pela expansão e pela condensação, desfocar e definir. São recursos que
visam alcançar tanto o aspecto cognitivo e racional, como o aspecto emocional e
psíquico do enunciatário, além de referi-lo e deslocá-lo de sua situação real de
enunciação.
Como síntese do percurso deste capítulo, o próximo subitem se ocupa em
descrever e reconhecer o discurso persuasivo como o gênero por excelência do
discurso publicitário.
3.2.3 Discurso persuasivo
O discurso persuasivo foi primeiramente colocado na teoria por Aristóteles
que, em sua Arte Retórica, apresentou o discurso deliberativo, que seria o discurso
político; o discurso judiciário e o discurso epidítico.
Citelli (2002, p.11-12) cita a Arte Retórica de Aristóteles para mostrar de que
maneira a retórica deve ser aplicada na estruturação e na análise de um texto
persuasivo. Identifica os grandes blocos textuais ou elementos do discurso
persuasivo: o exórdio, a narração, as provas e a peroração:
Exórdio. É o começo do discurso. Pode ser uma indicação do
assunto, um conselho, um elogio, uma censura, conforme o gênero
do discurso em causa. [...] Narração. É propriamente o assunto,
onde os fatos são arrolados, os eventos indicados. [...] É
propriamente a argumentação. Provas. Se o discurso haverá que ser
persuasivo, é mister comprovar aquilo que se está dizendo. Serão os
elementos sustentadores da argumentação. [...] Peroração. É o
epílogo, a conclusão. Pelo caráter finalístico, e em se tratando de um
texto persuasivo, está aqui a última oportunidade para se assegurar
a fidelidade do receptor, portanto, mais um importante momento no
interior do texto. A ela se referia Aristóteles (s.d., p.260): “A
peroração compõe-se de quatro partes: a primeira consiste em dispô-
lo [o receptor] mal para com o adversário; a segunda tem por fim
amplificar ou atenuar o que se disse; a terceira, excitar as paixões no
ouvinte; a quarta, proceder a uma recapitulação”.
Para Citelli [...] “uma das vertentes do discurso persuasivo é a de provocar
reações emocionais no receptor: o enunciador/emissor apela para recursos afetivos
visando a melhor conquistar adesão do público” (2005, p. 34-35). Acrescenta que as
relações entre signo, ideologia e construção do discurso persuasivo são próximas.
No intuito de compor a ordem persuasiva e de convencimento dos discursos, várias
possibilidades são utilizadas, tais como, a escolha das palavras, a organização das
frases, a escolha e disposição dos raciocínios e dos temas ao longo do texto.
Os discursos persuasivos que se manifestam por intermédio de um
enunciador, seja ele individual ou coletivo, utilizam vários recursos denominados
formações discursivas, que regulam as retóricas profissionais, incluindo seus
jargões, e que permitem identificar os campos de atividade dos enunciadores.
Ao falar, o indivíduo utiliza unidades de linguagem que carregam temas,
problemas, valores e conceitos. Ao expressar uma opinião sobre qualquer assunto,
veicula-se uma bagagem de conhecimentos adquiridos por meio de um fluxo de
formações discursivas e os múltiplos envolvimentos que as caracterizam.
O discurso persuasivo é geralmente empregado pelo enunciador que tem
como objetivo principal provocar, no receptor da mensagem, o enunciatário, uma
cadeia de reações emocionais que o conduzem à aceitação do que é dito no
discurso. Conforme Eco, ao aceitá-lo, o enunciatário pode tanto ser convencido de
algo já conhecido, mas que ainda não aceitava como verdadeiro, como pode mudar
suas atitudes e comportamentos baseando-se naquilo de que foi convencido:
O discurso persuasivo [...], quer levar-nos a conclusões definitivas,
prescreve-nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e
não querer. [...] Tenho necessidade de discursos persuasivos
somente quando preciso convencer pessoas a quem peço o livre
consentimento. A maior parte dos discursos que fazemos nas
relações com os nossos semelhantes são discursos de persuasão.
Temos necessidade de persuadir e ser persuadidos [...] O discurso
persuasivo tende a confirmar o ouvinte nas suas opiniões e
convenções. Não lhe propõe nada de novo, não o provoca, mas
o
consola; assim, hoje a publicidade me induz a comprar aquilo que eu
já desejo, e a desejar aquilo que não desejo, mas responde às
minhas tendências secretas [...] (ECO, 1971, p.280-1).
Citelli (2005, p.40) acrescenta a perspectiva de ação social e cultural através
da ideologia nos discursos persuasivos como conflitos de poder e jogos de
dominação:
[...] Sabe-se, ademais, que sendo maior a produtividade persuasiva,
mais intensa será a possibilidade de construção dos discursos que
se pretendem hegemônicos. Para observar a presença desse
fenômeno é só atentar para os jornais, as revistas, os telejornais, as
campanhas publicitárias e reconhecer como agem os partidos
políticos, as autoridades do judiciário, do executivo, aqueles que, de
alguma maneira, representam interesses de corporações,
instituições, empresas, associações etc. Estamos, nesse aspecto,
vivendo, cotidianamente, num grande cenário onde se desenvolvem,
pela via da persuasão, lutas pela hegemonia e pela busca de formas
discursivas dominantes (CITELLI, 2005, p.40).
[...] “A matriz persuasiva percorre as mais diferentes formações discursivas.
Da publicidade ao jornalismo verifica-se a existência de um conjunto de
procedimentos voltados a alcançar os efeitos de convencimento” (CITELLI, 2005,
p.85). Portanto, qualquer um que utilize o discurso persuasivo tem a intenção, ainda
que não explicitada, de impor suas opiniões, preferências, escolhas e, no caso da
publicidade, marcas, produtos e serviços. O enunciador do discurso publicitário pode
até não dizer explicitamente ao seu enunciatário (público-alvo) que compre o
produto ou use seus serviços. Mas, mesmo que ofereça apenas mais informações,
vantagens, ou apenas convide o enunciatário a experimentar o produto ou serviço,
implicitamente seu objetivo é convencer da credibilidade do produto ou serviço,
incentivar o consumo e aumentar os lucros do anunciante.
Após as considerações gerais sobre a linguagem e a língua, baseadas nos
estudos de Bakhtin, das noções de discurso analisadas por Charaudeau e
Maingueneau, das considerações sobre funções da linguagem tomando-se por base
os conceitos de Sandmann, Vesteergaard e Vanoye e Mateus et al, dos gêneros da
retórica baseados em Aristóteles, da apresentação das funções da linguagem de
acordo com Bechara, Cunha e outros, apresentar-se-á o estudo sobre o discurso
publicitário, iniciando-se com a definição dos termos “propaganda” e “publicidade”.
3.3 Publicidade e Propaganda
De acordo com Sandmann (2005, p.9) o termo propaganda origina-se do
nome de uma congregação religiosa — Congregatio de propaganda fide — criada
em Roma no ano 1622. A tradução literal do nome dessa congregação seria, de
acordo com o autor, “Congregação da fé que deve ser propagada”. O termo
propaganda é, em sua origem latina, “feminino ablativo singular do gerunditivo latino
propagandus (masculino) e propaganda (feminino), propagandum (neutro), [que]
exerce na frase função adjetiva e expressa idéia de necessidade: propagandus =
que deve ser propagado, precisa ser propagado”.
Sant’Anna também menciona a origem diferente para o termo “propaganda”,
apesar de também evocar sua origem e derivação religiosa:
[...] do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.
Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,
mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas
ou princípios políticos de algum partido.(SANT’ANNA, 1998, p. 75,
grifos do autor),
Sandmann define publicidade como sendo o termo em português “usado
para a venda de produtos ou serviços” (2005, p.10).
No entender de Sant’Anna “publicidade deriva de público (do latim publicus) e
designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público
um fato, uma idéia [...] A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação
com a massa” (1998, p. 75).
Mais adiante acrescenta que
A publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a grande
energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento
do comércio e a toda outra atividade e é, ao mesmo tempo, a maior
influência de sugestão para orientar a humanidade politicamente ou
em questões religiosas, para criar estados de oposições, para
revolucionar os métodos e para difundir aquilo que é mais
conveniente, novo ou econômico para a comunidade ou na resolução
de apetências e necessidades (SANT’ANNA, 1998, p.77).
Para Carvalho, o termo propaganda “[...] estaria relacionado à mensagem
política, religiosa, institucional e comercial [...] voltada para a esfera dos valores
éticos e sociais, enquanto a publicidade comercial explora o universo dos desejos,
um universo particular” (2002, p.9-10). Carvalho (2002) define a mensagem
publicitária como “o braço direito da tecnologia moderna. É a mensagem de
renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, que cerca as inovações
propiciadas pelo aparato tecnológico”. Além disso, “a mensagem publicitária cria e
exibe um mundo perfeito e ideal. [...] Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza
perfeita e não-perecível” (2002, p.11). Por tudo isso, o discurso texto publicitário
precisa se adequar à constante evolução do que pretende anunciar e, também, às
mudanças de hábitos comportamentais do público a quem deve persuadir.
Frente às definições dos termos propaganda e publicidade apresentadas,
concluiu-se que são similares e muitas vezes os dois vocábulos são usados
indistintamente. Portanto, portanto, o termo publicidade será utilizado no tratamento
das peças publicitárias analisadas nesse trabalho.
A publicidade é um meio de tornar público um produto ou serviço, que utiliza a
sedução e até mesmo a manipulação para convencer um determinado público-alvo a
adquirir tal produto ou serviço. A publicidade desempenha papel importante nas
relações sociais, pois praticamente todos os setores da vida cotidiana de qualquer
cidadão, de qualquer cidade, de qualquer classe social, a publicidade está presente
da política à religião, da economia à didática.
Sant’Anna registra que hoje não se diz mais que “ ‘o segredo é a alma do
negócio ‘ ”, mas sim, “ ‘a propaganda é a alma do negócio’ “ e, mais do que isso “
‘propaganda vende, educa e estimula o progresso’ ”(1998, p.77).
O discurso publicitário precisa ter originalidade na forma, na redação e no
meio de difusão. Precisa ser original na escolha do momento exato para anunciar e
para que público anunciar. Deve ter originalidade artística na maneira de apresentar
o produto ou serviço e nas associações que faz de palavras e imagens, tomando
atitudes inesperadas (SANT’ANNA, 1998, p. 190). Por meio do anúncio, quer seja
em revista, jornal, outdoor, rádio ou televisão, faz-se a ligação entre aquele que tem
o bem de consumo ou realiza um serviço e o consumidor. A ligação é feita utilizando
linguagem que seduz e, para tal, o anunciante faz uso da palavra que, além de
informativa, também é persuasiva e quer levar o público-alvo à mudança de atitude.
A publicidade desenvolve um discurso que compreende a manipulação,
agindo sobre o conhecimento, as emoções e desejos dos sujeitos estabelecidos na
relação comunicativa como enunciatários, e a construção de um modo de viver:
Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem
faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor,
sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras
adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada
ser. Por meio das palavras, o receptor ‘descobre’ o que lhe faltava.
Embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer
insatisfeito. (CARVALHO, 2002, p.19).
Como o discurso publicitário tem a intenção de persuadir, utiliza o repertório e
a estrutura da língua, escolhendo os vocábulos adequados. Para que uma peça
publicitária atinja seu objetivo, é necessário que use estratégias lingüísticas que
tornem seu discurso aceitável e atraente, e, em conseqüência, também tornando o
produto ou serviço atraente e necessário ao consumidor.
Realiza-se seleção vocabular e os termos utilizados são, de acordo com
Gomes Matos (1991 apud Carvalho, p.47) “termos axiológicos com traços de
positividade” e pertencem a três tipos (cf. Wielsen apud Carvalho, p.47): “o léxico do
prazer, o léxico da confiabilidade e o léxico do prestígio”, além de figuras de
linguagem como metonímia, metáfora, polissemia, eufemismo e outras. Em relação
aos estrangeirismos vistos no segundo capítulo deste trabalho, a sua utilização
atende à estratégia do léxico do prestígio, como se verá adiante.
Mas, a persuasão do discurso publicitário não é apenas sincrônica e
psicológica, é também socialmente construída e exige relações sociais legitimadoras
de sua persuasão: Os discursos publicitários refletem a cultura como o conjunto dos
padrões de comportamento, os valores espirituais e materiais de determinada
comunidade discursiva.
O discurso persuasivo das campanhas publicitárias possui três variações: a
de formar novos comportamentos, hábitos, pontos de vista ou atitudes; a de reformar
hábitos, pontos de vista ou atitudes já existentes, o discurso publicitário irá então
direcioná-los de outra maneira; e, finalmente a de confirmar, isto é, quando os
hábitos, as atitudes e os pontos de vista já estão formados, a intenção é apenas
reforçá-los. Todas essas variações podem ocorrer individual ou simultaneamente.
Para alcançar essas variações, os elementos semióticos do discurso
publicitário, além das escolhas lexicais, figuras de linguagem e gêneros retóricos,
organizam-se para configurar um contexto de legitimidade, credibilidade e confiança
no enunciador, que representa por associação o produto ou o serviço, sem o que a
persuasão não se realiza.
Essa legitimidade é denominada ethos do enunciador e se configura através
da cenografia, possibilitando a realização da enunciação, como se verá a seguir.
3.4 Enunciação, cenografia e ethos
Como o discurso publicitário é enunciação e essa só ocorre na relação entre
enunciador e enunciatário, é importante considerar os recursos utilizados no intuito
de propiciar a criação de “contexto e situação” apropriados para que o discurso
persuasivo se faça presente. Tal se faz pela construção da cenografia da
enunciação e do ethos do enunciador.
3.4.1 Enunciação
Ao utilizar como estratégias as escolhas das categorias enunciativas, a saber:
a) embreagem de pessoa, isso é, o sujeito que toma a palavra; b) o tempo, ou seja,
o agora; e, c) o espaço, o aqui, nos textos-enunciados alcança-se a enunciação. A
enunciação é crucial para que o ato de persuadir seja eficiente, visto que os
indivíduos não são facilmente persuadidos a mudarem hábitos, comportamentos e
opiniões.
É importante que a enunciação leve em conta também o papel das relações
interpessoais, ou contexto imediato, isto é, os grupos familiares, os amigos e os
colegas de trabalho, porque a comunicação entre eles realiza fluxo de influências
que conduz o receptor de uma mensagem publicitária a tomar conhecimento de uma
inovação e assim, querer experimentá-la para poder avaliar sua eficácia. É preciso
considerar também o contexto mais amplo da cultura, da região e da nação.
Charaudeau e Maingueneau (2006) entendem que é por meio da enunciação
que se processa a ligação entre a língua e o mundo (a realidade). Um fato localizado
no tempo e no espaço é apresentado ao mundo por meio da enunciação. A
enunciação pode ter dimensão discursiva, pois abrange elementos tanto sociais
quanto psicológicos e uma dimensão lingüística, pois o sujeito do enunciado utiliza
recursos lingüísticos para produzi-lo.
Benveniste define a enunciação como “a colocação em funcionamento da
língua por um ato individual de utilização” (1974 apud Maingueneau, 2000, p.52),
mas Maingueneau (2000) não considera a enunciação como um ato individual, de
um único enunciador. Sempre haverá uma interação (dialogismo) entre o sujeito que
é o enunciador e o sujeito que interpreta o ato de enunciação, o enunciatário. Essa
interpretação, porém, pode não ser aquela desejada pelo enunciador, uma vez que a
pessoa que reconstrói o enunciado pode utilizar saberes que levem a interpretações
diferentes.
Ducrot atribui três acepções a enunciação:
[...] atividade psico-fisiológica implicada pela produção do
enunciado (acrescentando-lhe eventualmente o jogo de influências
sociais que a condiciona). produto da atividade do sujeito falante,
quer dizer, um segmento de discurso, ou, em outros termos, [...]
“enunciado”. acontecimento constituído pelo aparecimento de um
enunciado. A realização de um enunciado é de fato um
acontecimento histórico: é dada existência a alguma coisa que não
existia antes de se falar e que não existirá mais depois (DUCROT,
1987, p.168, grifos nossos).
Projetando esses elementos no campo da publicidade, pode-se dizer que é
através da enunciação que a propaganda influencia uma variedade de pessoas e de
maneiras. O efeito da persuasão é de longa duração, apesar das peças publicitárias
serem efêmeras. Seu caráter é temporal: o que é importante hoje, amanhã poderá
não ter qualquer valor. Os hábitos mudam, as necessidades, carências, estilos de
vida mudam.
Além disso, existe a força do modismo. As peças publicitárias, geralmente,
têm grupos complexos de co-enunciadores e dirigem-se a grupos, também
complexos, de enunciatários. Não se dirigem a um único leitor, ouvinte ou
expectador, mas não deixam de ter um alvo. Portanto, qualquer pessoa que leia,
ouça ou assista à peça publicitária pode se sentir atingida por ela ao ser incluída na
comunicação; sentir-se-á única e ao mesmo tempo parte de uma comunidade. Para
que o público-alvo seja atingido, o vocabulário, as imagens, as cores, enfim, todo o
corpo da peça publicitária deve ser cuidadosamente escolhido, de modo a promover
associações positivas na mente de seus enunciatários.
Os meios de comunicação utilizados pelas empresas para divulgarem seus
produtos ou serviços são variados porque diferentes são os consumidores. Há
aqueles que apenas assistem à televisão, há os que além da televisão, lêem o jornal
e a revista e também ouvem o rádio. Porém, não se pode esquecer aqueles
consumidores, distantes dos grandes centros urbanos, que só poderão ser atingidos
através do rádio. Portanto, o enunciador deve ter sempre em mente sua intenção e
alcance, porque embora nem sempre aquele que recebe a informação é aquele que
irá consumir o produto ou serviço, o enunciatário participante do ato comunicativo
consome a comunicação e munido dela pode levar o outro ao consumo do produto.
[...] embora as propagandas possam não nomear explicitamente
seus co-enunciadores, provavelmente indicarão um “tipo de pessoa”,
um perfil que presumivelmente exista. Este tipo de pessoa pode não
combinar com os reais leitores dos textos; mas ele ou ela poderia ser
alguém que os leitores reais gostariam de ser, gostariam de aspirar a
ser. Identificando-se com este perfil, os leitores “tornam-se” os co-
enunciadores do texto. (Goddard, 1998, p.32, tradução nossa)
6
.
O intuito dos criadores das peças publicitárias é tornar o público alvo
receptivo ao produto ou serviço anunciado, isto é, influenciá-lo para que consuma.
Ao ler uma propaganda, o leitor não separa as imagens dos textos verbais que a
acompanham. Muitas vezes, a imagem isoladamente pode conduzir a uma idéia que
é totalmente diferente daquela que o texto escrito sugere e, portanto, escrever é
uma forma de fazer-imagem também:
[...] as imagens trabalham juntamente com o texto verbal para criar
uma leitura total e nós devemos prestar bastante atenção em quem
está no quadro (e quem está fora dele) As imagens, como o texto
verbal, não chegam às páginas por acidente. Os redatores de
propaganda consideram cuidadosamente o tipo de pessoa que
querem representar – ou seria mais preciso dizer, re-apresentar, pois
cada imagem é uma re-apresentação de algo; nunca é um fenômeno
“natural”. Assim que as pessoas são fotografadas, tornam-se
representativas de grupos sociais que parecem representar – grupos
como sexo, sexualidade, idade, etnia, classe social, ocupação e
região. Mas as pessoas não são também simplesmente quadros
estáticos. Eles fazem parte do modo com que o texto interage
conosco, os leitores (Goddard, 1998, p.114, tradução nossa)
7
.
As publicidades, também, utilizam símbolos que são convenções culturais
úteis para os publicitários, pois ajudam na fluidez do anúncio e, por terem
6
“[…]: even though advertisements might not explicitly name their narratees, they are likely to indicate
a ‘kind of person’, a profile that is presumed to exist. This kind of person may not match the real
readers of the texts; but he or she might be someone that the real readers of the texts would like to be,
would like to aspire to. In identifying themselves with this profile, readers ‘become’ the narratees of the
text”.
7
“[...] images work alongside the verbal text to create a whole reading, and that we should pay close
attention to who is in the picture (and who is out of it). Images, like verbal text, do not arrive on the
page by accident. Copywriters give careful consideration to the type of people they want to represent
– or, it would be more accurate to say, to re-present, as every image is a re-presentation of
something; it is never a ‘natural phenomenon. As soon as people are pictured, they become
representative of the social groups they are seen to represent – groups such as gender, sexuality,
age, ethnicity, social class, occupation and region. But the people are also not simply static pictures.
They are part of the way the text interacts with us, the readers”.
associações previsíveis com grupos em particular, dão ao leitor a sensação de
reconhecimento.
Os símbolos são produzidos pelas comunidades discursivo com a intenção de
estabelecer a comunicação entre enunciador e enunciatário que, previamente já
estabeleceram os significados que utilizarão. Os símbolos são manipuláveis e,
portanto, sujeitos às intenções de quem deles se utilizam. São o núcleo do processo
de comunicação e o enunciador que os utiliza precisa saber seu significado para que
possa envolver o enunciatário. Pode até utilizar esses símbolos violando as normas
comunicacionais, causando um estranhamento, rompendo a barreira do já
conhecido e subvertendo as expectativas. A originalidade fará com que o
destinatário reconheça a genialidade na criação da peça publicitária, o que o levará
a transferir para o produto e ou serviço a sua admiração.
A enunciação necessita de um campo de atuação no qual se manifeste e
legitime o discurso. Esse campo é a cenografia.
3.4.2 Cenografia
A cenografia é compreendida por Maingueneau (2000, p.21) como:
[...] a cena instituída por um discurso. Essa cenografia não deve ser
concebida como um quadro preestabelecido, mas como um processo
de círculo paradoxal no qual a enunciação, por sua própria maneira
de desdobrar os seus conteúdos, deve legitimar a situação de
enunciação que a torna possível (enunciador e co-enunciador,
momento e lugar).
Portanto a cenografia será legitimada por aquilo que for produzido pelo
enunciador dentro de determinado gênero de discurso; e for absorvido pelo co-
enunciador. Tal ocorre porque o enunciado refrata a cenografia apresentada. Ela
está em acordo com a enunciação, ou seja, é a cenografia adequada para tal
enunciação. Por outro lado, é através da cenografia que o enunciado se torna
legítimo. Ao mesmo tempo em que é a fonte do discurso, a cenografia é engendrada
por ele (MAINGUENEAU, 2005, p.87). Nesse sentido é que Charaudeau e
Maingueneau afirmam que “a cenografia não é definida pelo gênero de discurso,
mas instituída pelo próprio discurso” (2004, p.96).
Uma cenografia implica na existência de um enunciador, de um co-
enunciador, de um momento (cronografia) e de um lugar (topografia) e será com
base nesses fatores que surgirá um discurso.
São três pólos indissolúveis: em tal discurso [...], a determinação da
identidade dos parceiros da enunciação [...] vai de par com a
definição de um conjunto de lugares [...] e momentos de enunciação
[...] a partir dos quais o discurso pretende ser proferido, de maneira a
fundir seu direito à fala em uma perspectiva de ação determinada
sobre outrem (CHARAUDEAU E MAINGUENEAU, 2006, p. 96).
Maingueneau (2001) atesta que a cenografia pode manifestar-se em
diferentes gêneros de discurso, mas nem todos os discursos sugerem uma
cenografia. Alguns apresentam apenas uma cena genérica, como por exemplo, uma
lista telefônica, relatórios de peritos, leis etc. Há, porém, o outro extremo, em que o
discurso necessita se colocar totalmente dentro de uma cenografia, entre esses está
o discurso publicitário. No caminho entre esses dois extremos encontram-se aqueles
gêneros que podem sugerir cenografias variadas, como uma crônica em um jornal,
um discurso político etc.
A manifestação do discurso por meio da enunciação em determinada
cenografia faz surgir um ethos.
3.4.3 Ethos
Novamente se busca em Maingueneau (2000), a noção do que vem a ser
ethos:
Essa noção vem da Retórica de Aristóteles (1378 a), que a entendia
com a imagem que um orador transmitia, implicitamente, de si
mesmo, através de sua maneira de falar: adotando as entonações,
os gestos o porte geral de um homem honesto, por exemplo, não se
diz, explicitamente, que se é honesto, mas isso é mostrado.[...] Todo
discurso, oral ou escrito, supõe um ethos: implica uma certa
representação do corpo de seu responsável, do enunciador que se
responsabiliza por ele. Sua fala participa de um comportamento
global (uma maneira de se mover, de se vestir, de entrar em relação
com o outro...). Atribuímos a ele, dessa forma, um caráter, um
conjunto de traços psicológicos (jovial, severo, simpático...) e uma
corporalidade (um conjunto de traços físicos e indumentários).
(MAINGUENEAU, 2000).
Uma fala ou um texto é sustentado pela voz de um “sujeito situado além do
texto” (MAINGUENEAU, 2001, p.94). A personalidade do enunciador se revela por
meio da enunciação. Um texto se apropria e “encarna” as características de
comportamento, as qualidades de um sujeito e, no ato da fala, essas características
e qualidades são apresentadas ao co-enunciador, provocando sua adesão ao texto,
quer ele seja oral ou escrito.
Os textos (enunciados) são concebidos de maneira que o conceito, produto,
serviço, idéia, decisão, ou o que quer que o enunciador esteja transmitindo ao co-
enunciador, “possa encontrar seu lugar num universo em que existem enunciantes”
(MAINGUENEAU, 2001, p.97) como os sugeridos por eles. É por meio do “tom” do
texto que o co-enunciador formará sua idéia a respeito do enunciador.
Dependendo do gênero do discurso, o enunciador mostrará seu papel e sua
postura dentro da cenografia pertinente. Ele construirá uma imagem em seu
discurso e poderá, no decorrer do mesmo, modificá-la, transformá-la e torná-la
ainda mais eficiente. Segundo Maingueneau “A leitura faz, então, emergir uma
instância subjetiva que desempenha o papel de fiador do que é dito” (2001, p. 98). E,
para exercer um “poder de captação, o ethos deve estar afinado com a conjuntura
ideológica [...] um estereótipo deve ser ‘estimulante’ para que o processo de
‘incorporação permita uma identificação do co-enunciador com o fiador”
(MAINGUENEAU, 2001, p.100). Se não houver essa identificação, não haverá a
comunicação e o processo de persuasão se perderá e, conseqüentemente o
discurso da peça publicitária não atingirá seu objetivo.
O ethos baseia-se em estereótipos criados pela comunidade discursiva que
podem ser mais ou menos valorizados por ela e podem ser modificados ou
confirmados pelo fiador. O ethos mesmo não explícito no enunciado pode ser
eficiente:
Não se trata das afirmações elogiosas que o orador pode fazer sobre
sua própria pessoa no conteúdo de seu discurso, afirmações que,
contrariamente, podem chocar o ouvinte, mas da aparência que lhe
conferem o ritmo, a entonação, calorosa ou severa, a escolha das
palavras, dos argumentos... [...] É na qualidade de fonte da
enunciação que ele se vê revestido de determinadas características
que, por ação reflexa, tornam essa enunciação aceitável ou não
(DUCROT, 1984, p. 201).
O co-enunciador absorverá as informações transmitidas pelo enunciador por
meio daquilo que o primeiro deixa transparecer em suas atitudes e palavras. Desse
modo, o co-enunciador formará uma imagem do que está sendo enunciado. É vital
para o sucesso do processo persuasivo que o ethos demonstrado pelo enunciador
seja fiel à realidade enunciada. Um ethos mal trabalhado será mal transmitido e
acarretará no malogro da persuasão:
O poder de persuasão de um discurso consiste em parte em levar o
leitor a se identificar com a movimentação de um corpo investido de
valores socialmente especificados. A qualidade do ethos remete,
com efeito, à imagem desse “fiador” que, por meio de sua fala,
confere a si próprio uma identidade compatível com o mundo que ele
deverá construir em seu enunciado. (MAINGUENEAU, 2001, p. 99).
Conclui-se que o discurso persuasivo emprega os recursos de retórica para
que possa, através do enunciador, apresentar-se munido de um ethos em uma
cenografia adequada para que cumpra sua meta persuasiva.
Na construção desse ethos, destaca-se nas análises que se seguem o uso de
estrangeirismos para a construção da cenografia adequada para se alcançar a
persuasão dos enunciatários.
No próximo capítulo, a partir dos referenciais teóricos do segundo e terceiro
capítulos, construir-se-á um modelo de análise do discurso persuasivo em peças
publicitárias, tendo como foco o ethos do enunciador construído a partir do uso de
estrangeirismos.
4 PEÇAS PUBLICITÁRIAS: DISCURSO PERSUASIVO E
ESTRANGEIRISMOS
Neste capítulo, central para a presente pesquisa, efetua-se a análise do
discurso de peças publicitárias dirigidas a um público consumidor brasileiro em que
se verifica a utilização de estrangeirismos, especificamente anglicismos.
O percurso teórico do segundo capítulo se organizou primeiramente em
termos de resgate histórico da condição híbrida e de americanidade da língua
portuguesa do Brasil e do uso dos estrangeirismos no português do Brasil,
especialmente os empréstimos lingüísticos do inglês. Ali, buscou-se indicar que os
estrangeirismos processo natural do contato entre culturas e nações. Avaliou-se as
reações “puristas” contra o uso de galicismos e anglicismos. Porém, o objetivo
central foi demonstrar que os empréstimos lingüísticos se relacionam à condição
colonial e pós-colonial da brasilidade do português pátrio e que o uso de tais
empréstimos lingüísticos é fenômeno social e não é inocente.
O percurso teórico do terceiro capítulo organizou subsídios para análise do
discurso publicitário em seu viés persuasivo, como gênero retórico, com recursos
variados como o uso de figuras de linguagem e de construção do ethos do
enunciador de forma a legitimar o discurso.
Neste momento, a partir dos elementos elencados, constrói-se uma
metodologia de análise que será aplicada ao corpus desta pesquisa, a saber, três
peças publicitárias, conforme, à frente, se apresentam. A seguir, as três peças
publicitárias são analisadas separadamente.
4.1 O corpus
O corpus desta pesquisa é constituído por três anúncios, três peças
publicitárias, veiculadas em revistas, constituídas por imagens e textos, que
apresentem o uso de estrangeirismos. Optou-se por produtos que tivessem relação
entre si (peças de vestuário) e que ocupassem o mesmo tipo de espaço em revistas
com focos semelhantes.
Foram selecionadas três peças publicitárias que atendiam aos requisitos: 1)
um anúncio de jeans da marca Levi’s que ocupa página inteira, veiculado na revista
Veja, de 25 de maio de 2005; 2) um anúncio de sapato masculino da marca Kildare,
que ocupa uma página inteira, veiculado pela revista Época, de 27 de setembro de
2004; e, 3) um anúncio de calças masculinas, da marca Dockers, que ocupa página
inteira, veiculado pela revista Veja Homem – Edição Especial, publicada em outubro
de 2003.
A escolha dos elementos revista de informação, peças de vestuário, página
inteira e estrangeirismos, para a definição do corpus, deve-se à consideração de que
todos os gêneros discursivos necessitam de materialidade para fazer circular seus
dizeres. No caso das peças publicitárias analisadas, são as revistas que constituem
o suporte material que abriga os textos. A finalidade de tal suporte é divulgar os
produtos anunciados que, nesse trabalho são peças de vestuário. O conteúdo
temático é constituído de imagens e textos verbais, em página inteira, ou seja, com
destaque, com informações sobre os produtos anunciados, mas o público-alvo de
cada peça publicitária é um pouco diferenciado. Os textos que compõem o corpus
desta pesquisa apresentam regularidades enunciativas que se podem observar,
tanto em nível de conteúdo temático, ou seja, peças de vestuário, como de estilo,
por meio do uso de estrangeirismos.
Em nenhuma das três peças publicitárias o destinatário é mencionado
diretamente no texto. Não há marcas que o identifiquem. O público-alvo é apenas
construído e indicado pelas imagens. De acordo com Maingueneau (2004) um
discurso consegue ser persuasivo quando o leitor identifica-se com a figura do
“fiador”, ou seja, “o corpo investido de valores historicamente especificados” que se
apresenta no enunciado.
A revista é um veículo que tem as condições adequadas para uma
apresentação de qualidade no que diz respeito a fotos e procedimentos gráficos
como cores e letras. Não só a língua brasileira é resultado da mistura de vários
idiomas como também o gosto estético em relação às cores é resultado da junção
de diferentes culturas:
Do confronto dos três elementos étnicos fundamentais da população
brasileira surgiu um gosto estético que cada vez mais se distancia do
gosto de cada grupo original. No tocante à cor, os padrões
dominantes do gosto europeu deixaram-se influenciar pelos negros e
indígenas, o que gerou um gosto caracteristicamente mestiço,
diferenciado do dos demais povos, residindo aí o núcleo de sua
originalidade (PEDROSA, 2003, p.137).
Nas três peças, as cores são bastante valorizadas, além da juventude e
beleza serem enfatizadas no perfil dos modelos utilizados. As fotos transmitem a
idéia de uma juventude feliz, livre e em busca de conforto aliado à tecnologia.
4.2 As análises do discurso das peças publicitárias
A análise das peças publicitárias envolverá as seguintes etapas:
I. Apresentação geral da peça publicitária enquanto enunciado verbal e
não verbal. Descrição dos signos visuais, dos elementos sintagmáticos
utilizados. Dá-se ênfase na utilização de estrangeirismos.
II. Identificação das funções da linguagem predominante nos enunciados.
III. Identificação da estrutura retórica do enunciado (exórdio, narração,
provas e peroração).
IV. Identificação da forma como foi construído o ethos.
V. Avaliação final do uso de estrangeirismos.
Esse esquema será aplicado a cada uma das peças publicitárias que
compõem o corpus desta pesquisa, na seguinte ordem: peça publicitária da Levi’s;
peça publicitária da Kildare; peça publicitária da Dockers’s.
4.2.1 Análise da peça publicitária da Levi’s
Essa primeira peça publicitária do corpus aqui analisado é um anúncio de
página inteira de calças jeans, de um determinado modelo da marca Levi’s,
veiculado na revista Veja, de 25 de maio de 2005.
O biotipo dos modelos é de jovens adultos na faixa etária dos 20 anos,
adequando-se ao público-alvo identificado no item anterior, público jovem, até 30
anos. Identifica-se que a classe econômico-social de renda a que o anúncio se
destina é a classe B e C. De modo geral, os signos visuais da peça publicitária
transmitem alegria, juventude, liberdade, destacando-se o uso da calça jeans como
responsável por todas essas sensações. Não há necessidade de texto explicativo
para que isso seja compreendido.
O layout é moderno e audacioso e apresenta quatro jovens seminus, vestidos
apenas com calças jeans, formando dois casais deitados sobre uma colcha
vermelha e quatro almofadas, sendo duas vermelhas e duas brancas, estampadas
com flores vermelhas e dois rolos também vermelhos. A imagem, simetricamente
distribuída pelo layout, inclui o gênero feminino e o masculino, ampliando o espectro
dos consumidores que possivelmente comprariam esse tipo de calça (homens e
mulheres).
Invadindo a imagem, mais à esquerda, em um espaço entre os dois casais,
está a frase square cut jeans em letra em estilo manuscrito na cor branca,
mostrando-se como ponto focal, por contraste, com o fundo vermelho. A frase é
indicativa do corte da calça, cuja tradução seria “calça jeans de corte quadrado”, e
veicula informações sobre o novo modelo de calça apresentado. Reconhece-se
nesse enunciado a função referencial.
O slogan Love Levi’s é mostrado uma vez e a assinatura/marca, três. Uma no
enunciado Love Levi’s, outra em Levi’s, na vertical e mais uma vez no cós da cueca
de um dos rapazes. O slogan, no imperativo, representa uma ordem, que visa
conduzir o enunciatário a uma ação: envolver-se emocionalmente com o produto e,
daí, consumi-lo. Reconhece-se nesses enunciados a função conativa.
Os vocábulos Love Levi’s apresentam paranomásia, o primeiro é um verbo
em inglês, o seguinte é a marca do produto apresentado, ressaltando a aliteração
nas duas sílabas, acentuando mais ainda a relação entre o amor e a marca Levi’s.
Reconhece-se, nessas estratégias e figuras de linguagem, a função poética.
A marca dos produtos e serviços é também metáfora de hipermodernidade,
sempre inovadora, renovando os recursos tecnológicos para criar novos tipos de
jeans, cortes novos, lavagens diferentes, modelos diferentes.
Nesta peça publicitária, a conotação de amor jovem e livre é comprovada pela
imagem dos jovens e da cor vermelha, um dos símbolos do amor, bastante
enfatizada, índice baseado na contigüidade, proximidade do vermelho com o amor.
De acordo com Kandinsky apud Pedrosa (2003, p.108-109), “o vermelho, tal como o
imaginamos, cor sem limites, essencialmente quente, age interiormente como uma
cor transbordante de vida ardente e agitada [...] Força, ímpeto, energia, decisão,
alegria, triunfo, é tudo isso que ele evoca”. Para Pedrosa (2003, p.109) “O vermelho
chamejante é o símbolo do amor ardente”.
Infere-se, assim, nesta peça publicitária a afirmação implícita de que quem
veste jeans da marca LEVI’S tem um amor jovem, livre, descontraído, que enfrenta
tudo. Esse enfrentamento é demonstrado pelo olhar dos casais diretamente para a
câmera. O enfrentamento também está presente na letra cursiva, fugindo de fontes
comumente usadas e na fonte de Love Levi’s, letra lisérgica que remete aos anos 70
do século passado, época em que surgiu o conceito do amor livre, da liberdade de
fazer sexo sem compromisso algum, sem compromisso com o casamento ou com
uma pessoa. A época evocada é também associada à igualdade entre homens e
mulheres. O anglicismo Love Levi’s é ambíguo, tanto pode significar “Ame Levi’s” ou
entender ao mesmo tempo a idéia de que usar Levi’s leva ao amor livre e
desimpedido.
A marca Levi’s pode ser considerada marca genérica e, segundo Martins
(2007), Levi’s significa rústico e autêntico. Assim, cria relação de cumplicidade com o
consumidor que precisa mostrar que veste roupas autênticas, de marca conhecida,
para estar inserido em um grupo. A empresa, porém, não deixa de mostrar sua
tradicionalidade. Embora vistas de corpo inteiro e seminuas, as garotas não deixam
os seios à mostra e, mesmo os rapazes, ao mostrarem o cós da cueca, seguem,
apenas, uma tendência da moda jovem. Cada um dos elementos humanos veste um
modelo de calça com uma lavagem diferente. São casais atualizados, ligados à
tecnologia presente na vida atual, inclusive em relação à moda.
Em relação aos gêneros da retórica, está implícito na peça o dever-fazer, isto
é, comprar o produto, gênero judiciário. O verbo “comprar” é substituído pelo verbo
“amar”. No slogan, percebe-se o gênero deliberativo, embora o imperativo seja
empregado, a intenção é de aconselhar o melhor a fazer. O gênero epidítico é
visualizado nas imagens dos jovens, a partir do momento em que a beleza deles é
enaltecida ao vestirem o produto anunciado.
Nesta peça publicitária, o esquema aristotélico é demonstrado da seguinte
maneira:
I. Exórdio: O slogan destaca o assunto por meio de um imperativo que
induz o enunciatário a amar o produto.
II. Narração: As imagens dos jovens seminus, vestindo calças jeans
Levi’s de corte quadrado.
III. Provas: A imagem quer provar que, amando Levi’s o enunciatário terá
um amor jovem, livre, descontraído como dos dois jovens casais.
IV. Peroração: O olhar dos jovens diretamente para a câmera procura
manter o contato com o enunciatário, para que ele se sinta envolvido
pela peça publicitária, a ponto de adquirir o produto.
Verificou-se que o ethos do anúncio é o da erotização dos jovens, do amor
livre. O produto é apresentado de tal maneira que encontre um universo de
enunciatários que se identifiquem com os jovens da imagem e queiram ser
consumidores desse tipo de calças para poderem participar da comunidade
imaginária dos jovens bonitos, com corpos bem definidos, bem acompanhados por
outros jovens que fazem parte da mesma tribo. A tribo de jovens brancos, louros,
lindos, livres é enfatizada pelo uso do estrangeirismo não só nas palavras, mas
também na imagem. Uma imagem bem distante de grande parte da população
brasileira, pois essa, em sua maioria, é conformada por outro biótipo e
principalmente de origem mestiça.
O uso do estrangeirismo é mais uma maneira de levar o jovem, o
enunciatário, a se sentir incluído nessa tribo. Levando-se em consideração o fato da
marca Levi’s ser mais procurada pela classe média, o estrangeirismo atrai tal público
que se sente mais próximo da classe alta por empregar palavras em inglês, uma vez
que não tem acesso aos mesmos itens de consumo, mas pode se equiparar por
falar algumas palavras em uma língua estrangeira. Toda a construção discursiva
dessa peça publicitária conduz ao efeito da persuasão. O empréstimo lingüístico não
se dá por necessidade (neologismo funcional), mas é em função de um efeito de
status e de reconhecimento social. Na próxima página, apresenta-se a peça
publicitária analisada.
Figura 01 – Peça Publicitária Levi’s
4.2.2 Análise da peça publicitária da Kildare
A segunda peça do corpus a ser analisada apresenta layout de página inteira
na revista Época, publicada em 27 de setembro de 2004. A peça publicitária do
calçado KILDARE tem como foco a imagem de um modelo masculino com o biótipo
de um rapaz na faixa etária dos 20 anos, representante do público-alvo ao qual a
publicidade se dirige.
As idéias de beleza, juventude e classe são representadas por três imagens
do mesmo rapaz em diferentes planos fotográficos. O primeiro plano mostra apenas
o lado direito do rosto do modelo, que olha diretamente para a câmera. Em segundo
plano, vê-se o rapaz de corpo inteiro, com o olhar voltado para um ponto distante,
fora do ângulo da imagem. Ao fundo, uma imagem maior apresenta o modelo da
altura da coxa para cima e olha diretamente para a câmera. As três imagens dão a
idéia de que o modelo está andando em direção ao enunciatário.
O rapaz veste roupa preta em contraste com o fundo branco. Sobrepondo-se
à imagem, no meio do anúncio, aparecem as palavras FREE + STYLE escritas em
letras maiúsculas, alongadas, em um tom intermediário em relação ao preto e o
branco da imagem e do fundo. No canto superior direito, vê-se um tênis, apenas um,
apoiado sobre a marca da empresa, destacada em vermelho e escrita de lado, na
vertical. Poder-se-ia também dizer, que o tênis está em movimento, pisando, como
se mostrasse que pisar é dar um passo especial, um passo Kildare.
De acordo com Pedrosa (2003, p. 119), o preto “nas artes decorativas e artes
gráficas em geral, tem emprego indispensável como elemento de contraste para
ressaltar a qualidade dos matizes”. Para Kandinsky apud Pedrosa (2003, p.118), “o
branco age sobre nossa alma como o silêncio absoluto. [...] é um nada pleno de
alegria juvenil ou, para dizer melhor, um nada antes de todo nascimento, antes de
todo começo”.
As palavras FREE + STYLE são palavras da moda e para a moda. Significam
ser livre e ter estilo. O símbolo da adição une liberdade e estilo. Sem esse símbolo,
poder-se-ia interpretar as palavras como estilo livre (free style). No entanto, a
publicidade quer seduzir e persuadir por meio de suas idéias e qualidades. Há aqui
uma ambigüidade de sentido: a) quem usa KILDARE é LIVRE e tem ESTILO,
valores cultivados principalmente pelos jovens e, em especial, por aqueles jovens
das classes sócio-econômicas média e média alta, que são aqueles que têm acesso
a esses produtos; b) os jovens que já são LIVRES e já sabem o que querem, têm
ESTILO próprio e, portanto, devem usar KILDARE.
Esta peça publicitária mostra uma simplicidade estrutural: adjetivo +
substantivo, em que aparece a elipse, no que poderia ser “Se você usar KILDARE
será livre e terá estilo” ou, “se você é livre e tem estilo, deve usar KILDARE”.
Verifica-se que não há verbos, apenas uma alusão a verbos de ligação “seja Free,
tenha Style” e para tal, o consumidor deve comprar e usar produtos Kildare.
A foto em preto e branco reforça a idéia de que cada um é free, ou seja, livre
para ter style, isto é, estilo. As escolhas lexicais indicam palavras que enaltecem o
produto que dá ao consumidor o “direito” de escolha. Daí se infere que o gênero
retórico é o epidítico.
As cores das imagens, o preto e o branco, transmitem a idéia de simplicidade,
limpo, real e natural (que pode ser resumido em um anglicismo: clean) como deve
ser um jovem sintonizado com as mudanças e exigências de sua realidade. Nesse
“mundo jovem” estar na moda é ser light, ser green. Portanto, clean = style. A
imagem conduz à idéia de cidadão do mundo, que veste camiseta e calça e, no
caso, a calça é para a balada que também é style.
Por meio do enunciado free + style, a mensagem do slogan valoriza a
liberdade com estilo, induzindo o enunciatário à compra, para que ele realize seu
sonho de liberdade, sem perder o estilo, isto é a classe. Reconhece-se a função
conativa.
O sinal de adição chama a atenção do destinatário por unir a sensação de
“liberdade” com um modo de vida carregado de “estilo”, deixando claro que o
resultado dessa união é o que se vê nas fotos do modelo: juventude aliada à
liberdade com estilo. Reconhece-se a função poética.
Nas fotos, o modelo posiciona-se como se estivesse em um desfile, exibindo
seu estilo e, ao mesmo tempo, seduzindo pelo olhar, ora distante, ora direto. Nesse
aspecto, reconhece-se nos signos visuais a função emotiva.
Os gêneros da retórica aqui são representados da seguinte maneira: implícito
na peça publicitária está o gênero judiciário, o dever-fazer, isto é, comprar o produto
anunciado; as imagens do rapaz bem vestido usando o sapato KILDARE, aconselha
a compra ao destinatário que quer-ser, utilizando, portanto, o gênero deliberativo e,
finalmente, o gênero epidítico que é demonstrado por meio do slogan, ao enaltecer
as qualidades do produto, que proporcionam liberdade e estilo.
Nesta peça publicitária o esquema aristotélico pode ser demonstrado da
seguinte maneira:
I. Exórdio: O slogan destaca o assunto: “Liberdade com estilo”.
II. Narração: As imagens dão a entender que o enunciatário ao usar os
calçados KILDARE terá a liberdade de vestir aquilo que quiser e que o
fará com estilo.
III. Provas: Mais uma vez a imagem dá provas da liberdade e do estilo. O
modelo transmite tais sensações por meio do olhar e de seu
posicionamento diante das câmeras e do enunciatário.
IV. Peroração: O pé de tênis sobre a marca confirma sua força e liberdade
de movimentos.
Esse anúncio constrói seu ethos baseado na juventude, no rapaz que parece
ter tido sucesso profissional, culto, que entende as palavras em inglês, que tem
estilo e é livre. Portanto, a imagem realiza o ideal da juventude bem sucedida, livre e
com estilo próprio ou aquela juventude que ainda está a caminho de ser bem
sucedida. Uma das maneiras de demonstrar esse “caminhar” para o sucesso seria
usar artigos da KILDARE.
Porém, ao analisar-se a publicidade percebe-se que essa idéia de liberdade
não é tão “livre” como se apregoa, pois a partir do momento que o jovem vestir o que
a propaganda vende, ele passará a vestir o que lhe foi imposto como estilo de
alguém livre, o que já deixa de ser liberdade.
O uso do estrangeirismo nessa peça é feito tendo em vista, precisamente, o
tipo de público-alvo que, no entender do enunciador, deveria usar esse tipo de
calçado. Mais uma vez é valorizado o perfil de jovem bem sucedido, que tem
condições de entender uma peça publicitária com palavras em inglês.
Na próxima página, encontra-se a reprodução da peça publicitária da Kildare,
ora analisada.
Figura 02 – Peça Publicitária da Kildare.
4.2.3 Análise da peça publicitária da Dockers
A terceira e última peça do corpus a ser analisada exibe o layout de página
inteira da revista Veja Homem – Edição Especial, publicada em outubro de 2003. A
imagem da confecção Dockers tem como foco um jovem adulto de
aproximadamente 30 anos, representando o público-alvo desejado, ou seja, jovens
executivos que gostam de se vestir bem em qualquer ocasião. O jovem está
posicionado no meio de um mar azul que se abre diante de sua presença. Entende-
se que o mar está abrindo em reação à roupa, ou melhor, à calça fabricada com
tecido que repele líquidos.
A imagem do mar, separado em duas partes, é um ícone conhecido, pois
evoca figurativamente e imageticamente a cena bíblica em que Moisés divide o Mar
Vermelho para permitir a passagem de seu povo, conforme o livro Êxodo, capítulo
14, versos 21 e 22. Tal imagem leva o enunciatário a procurar, no imaginário coletivo
religioso, a imagem formada por meio do texto bíblico que manifesta autoridade e
poder miraculoso. Manifesta-se aqui a intertextualidade de que o enunciador faz uso
para tornar a peça publicitária mais persuasiva, uma vez que remete a algo já
conhecido por grande parte da população brasileira que é cristã ou que, mesmo não
sendo, provavelmente tem conhecimento desse fato bíblico pela forte tradição judeu-
cristã da cultura ocidental.
A cor dominante na peça publicitária é o azul e a definição de Pedrosa (2003,
p.114) para tal cor está de acordo com a fotografia do anúncio:
O azul é a mais profunda das cores — o olhar o penetra sem
encontrar obstáculo e se perde no infinito. É a própria cor do infinito e
dos mistérios da alma [...] Diante do azul a lógica do pensamento
consciente cede lugar à fantasia e aos sonhos que emergem dos
abismos mais profundo de nosso mundo interior, abrindo as portas
do inconsciente e preconsciente.
Outra cor presente na peça publicitária é uma modalidade do amarelo, uma
cor tirante a caqui e a mostarda, embora em menor proporção do que o azul, mas é
bastante importante, uma vez que está presente no foco central do anúncio, que é a
calça. De acordo com Pedrosa (2003, p. 111), “Apesar da variedade de significados
atribuídos ao amarelo nos diversos períodos históricos, o que se evidencia, em
todos os tempos, é sua íntima ligação com o ouro, o fruto maduro e o sol”.
Acrescenta que, “segundo Kandinsky, o amarelo, representando o calor, a energia e
a claridade, assume a primazia do lado aditivo das cores, em oposição à
passividade, frigidez e obscuridade representadas pelo azul (KANDINSKY apud
PEDROSA, 2003, p.111).
O slogan da peça publicitária apresenta uma frase só com o sujeito: “A
CALÇA QUE REPELE LÍQUIDOS.”, que fornece informações a respeito do produto.
Reconhece-se a função referencial.
Logo abaixo do slogan, há a frase em inglês Dockers® Go Khaki TM Relaxed
Chino with Stain Defender TM, explicando que o tipo de tecido com o qual a calça é
fabricada não fica manchado. No canto inferior direito, logo após o endereço
eletrônico e o telefone da empresa, escrito na vertical, vê-se uma explicação sobre o
tipo de líquido que é repelido pelo tecido: “Líquidos à base de água e óleo”. Além
disso, a imagem também é uma explicação, ou melhor, uma demonstração do fato
do tecido repelir líquidos. Reconhece-se no conjunto a função metalingüística.
A imagem do rapaz bem vestido, bem penteado, com um sorriso nos lábios,
olhando diretamente para a câmera, isto é, para o enunciatário, quer convencê-lo a
comprar o produto anunciado, pois esse faz exatamente o que apregoa, repele
líquidos. Reconhece-se a função emotiva.
A peça publicitária, considerando as imagens e as palavras, procura persuadir
o enunciatário à compra. Além do slogan nas laterais da publicidade, vê-se o
endereço eletrônico, telefone e locais de venda, tudo para facilitar a aquisição do
produto. Reconhece-se a função conativa.
O slogan da peça publicitária expõe uma violação de restrição por meio de
uma metonímia, porque não é a calça que repele líquidos, mas, sim, o tecido com
que é fabricada que impede a penetração dos líquidos. Verifica-se também
polissemia no verbo “repelir”. Repelir é função humana, portanto há uma
personificação da calça e, com isto, cria um inimigo imaginável, a calça contra algo,
no caso, os líquidos.
A imagem da propaganda é uma hipérbole em realização visual do slogan ao
propor que o enunciatário que estiver usando este tipo de calça não se molhará
porque ela tem o poder de repelir os líquidos, assim como Moisés teve o poder de
separar o mar. Há aqui a presença de um signo duplo: não molhar e repelir.
Em relação aos gêneros retóricos, infere-se o emprego do gênero epidítico
pela imagem do mar se abrindo, remetendo a um acontecimento bíblico grandioso
algo que aconteceu uma única vez, sem precedentes, e que é comparado com a
calça que é única, que não há outra igual. Elogia-se o produto, louvando-se suas
qualidades e seu fabricante. Implícito, ainda, está o gênero judiciário, o dever-fazer,
ou seja, obter o produto anunciado. O gênero deliberativo está presente no conselho
entendido por meio da imagem do jovem executivo que se veste bem e ao mesmo
tempo procura praticidade. Uma roupa que não o deixará em uma situação
desagradável se, por exemplo, derramar algum líquido sobre a calça durante um
almoço.
Nesta peça publicitária, o esquema aristotélico é demonstrado da seguinte
maneira:
I. Exórdio: “A calça que repele líquidos” é a frase que levanta a
problemática.
II. Narração: Está na imagem do jovem vestido com a calça e camisa da
marca anunciada demonstram o efeito repelente do tecido em relação
à água.
III. Provas: explicação do tipo de tecido Dockers® Go Khaki TM Relaxed
Chino with Stain Defender TM, em inglês, explica que esse tipo de
calça é fabricado com tecido impermeável.
IV. Peroração: A própria imagem é também a conclusão do efeito
persuasivo que se pretende atingir com a publicidade, isto é, mostrar
ao enunciatário que sempre estará bem vestido se usar a calça com
tecido impermeável. Vê-se um homem vestido com calça e camisa em
estilo social, tendo como fundo o mar aberto e, ele, seco, parado entre
as ondas. No sentido denotativo, tem-se a “calça que repele líquidos”,
pois é feita de tecido impermeável. O verbo “repelir”, afastar é ilustrado
pela imagem do mar se abrindo. A imagem do homem é colorida,
destacando-se do mar. A imagem realiza visualmente o que o slogan
diz.
O ethos do anúncio analisado é o de um enunciador do sexo masculino que
se dirige a um enunciatário do mesmo sexo. Esse enunciador se mostra elegante,
feliz, realizado ao vestir a calça anunciada. Seguindo a linha de análise de formação
do ethos segundo Maingueneau, tem-se, nessa peça publicitária, a evocação
indireta que sugere seu ethos também através da imagem do mar se abrindo, à cena
protagonizada por Moisés, uma cena “válida”, isto é, “já está instalada na memória
coletiva” como um modelo valorizado. Embora o público visado pelo anúncio
publicitário não seja necessariamente um público religioso, existe a pressuposição
de que a maioria reconhece a cena mostrada. Tal cena leva ao fato do tecido usado
repelir a água e não ficar manchado, mostrando sua qualidade e requinte,
adequados para homens que tenham sucesso social e pessoal. Além disso, Moisés
é o próprio símbolo do líder bem sucedido. Usar as calças Dockers pode transformar
o jovem executivo em algo mais: um grande líder.
Figura 04 – Peça Publicitária DOCKERS
Para sintetizar esquematicamente as análises dos anúncios elaboraram-se as
tabelas seguintes
TABELA 1 - FUNÇÕES DA LINGUAGEM PRESENTES NAS TRÊS PEÇAS
ANALISADAS
Funções da
linguagem
Levi’s Kildare Dockers
Função
Referencial
Square cut
jeans
_____ “A calça que repele líquidos”
Função
Conativa
Love Levi’s
_____ “A calça que repele líquidos”
Informações adicionais (telefone,
endereço eletrônico, locais de
venda)
Função
Poética
aliteração Liberdade
+ Estilo
_______________
Função
Emotiva
Sedução
pelo olhar
Sedução
pelo olhar
Função
Metaligüística
________ ________ “Líquidos à base de água e óleo”
Nota-se por meio da tabela comparativa acima que, a função referencial está
presentre na primeira e na última peça publicitária analisadas no corpus desse
trabalho.
No anuncio da empresa Kildare a função referencial mostra-se por meio da
frase que indica o tipo de corte da calça anunciada, enquanto que na da empresa
Dockers mostra´se no slogan.
A função conativa está presente nos slogans da Levi’s e da Dockers.
Tanto a função poética quanto a emotiva se fazem presentes na peças
publicitárias da Levis e da Kildare, o que não acontece com a da Dockers, que por
sua vez é a única que apresenta a função metalingüística.
TABELA 2 - GÊNEROS DA RETÓRICA
Verifica-se que os três gêneros estão presentes nas três peças publicitárias
apresentadas. Em todas o gênero judiciário está implícito, o dever-fazer, isto é,
comprar os produtos não aparece claramente, é apenas dado a entender. Os dois
outros gêneros, deliberativo e judiciário são mostrados ora pelas imagens, ora pelos
slogans, dependendo das peças.
Gêneros da
retórica
Lévi’s Kildare Dockers
Deliberativo
Slogan
LOVE LEVI’S
Imagem do modelo
Imagem do modelo
Judiciário Implícito
dever-fazer
Implícito
dever-fazer
Implícito
dever-fazer
Epidítico Imagen dos
jovens
Slogan
FREE+STYLE
Imagem do mar
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral estabelecido para a pesquisa foi o de compreender o uso dos
estrangeirismos como estratégia de persuasão no discurso publicitário. Verificou-se,
através da análise de três peças publicitárias que compuseram o corpus da
pesquisa, que os estrangeirismos se apresentam como recursos importantes para a
pesuasão do enunciatário, para a construção discursiva em termos de função da
linguagem, para a construção retórica e na construção do ethos. Todo o esforço
persuasivo, que tem como alavanca o estrangeirismo, está a serviço da venda de
produtos e serviços e, claro, ao lucro do anunciante.
Percebeu-se que o estrangeirismo utilizado nas peças publicitárias analisadas
tanto é lingüístico, com o uso de vocábulos tomados de empréstimo à língua inglesa,
assim como é extralingüístico quando se observa um padrão sócio-cultural
estrangeiro de etnia, comportamentos, valores e consumo, apresentados nas
imagens.
Todas as peças publicitárias ofereciam peças de vestuário, cujas marcas não
apresentavam qualquer referência à cultura brasileira: Levi’s, Kildare e Dockers.
Além disso, os textos-enunciados reforçavam a sofisticação do não-brasileiro,
através do uso de vocábulos da língua inglesa.
Verificou-se a presença da função conativa e emotiva nos enunciados,
suportadas pelas funções referencial e poética, principalmente. Ou seja, todo o
movimento do discurso é de apelo cognitivo, emocional e estético, construído em
símbolos e valores sociais legitimados pela sociedade: a juventude, a beleza, a
liberdade, o amor, o sucesso, o poder, a ação.
As figuras de linguagem, como a aliteração e a paronomásia, mostram uma
possibilidade que não seria obtida com as palavras correspondentes em língua
portuguesa como em Love Levi’s. Ou seja, a tradução para Ame Levi’s perderia em
força e graça. Assim, Love Levi’s significa também ficar com o estrangeirismo, e usar
Levi’s é ser diferente, não ser “apenas” brasileiro e usuário da língua portuguesa.
A elipse na construção FREE + STYLE indica que a objetividade e
simplicidade garantem sucesso, assim como a simplicidade do preto/branco
estabelece o que é ser livre e ter estilo.
Na peça publicitária da Dockers o estrangeirismo se vê no nome da
confecção de calças. As instruções de uso, o elogio do material da calça está em
inglês, ou seja, só compra quem entende. Não é para qualquer um. No entanto, a
associação com um discurso religioso, bíblico, ressalta certa tradicionalidade e
aproximação com o popular.
Foram especialmente úteis para se entender esses estrangeirismos como
recurso de persuasão, as noções de enunciação, cenografia e ethos. O enunciador,
em todas as peças publicitárias, escolhe o recurso do estrangeirismo como
estratégia de persuasão, ao criar para si, e por contigüidade, para o produto que
anuncia o tom de confiabilidade, sofisticação, juventude, beleza e sucesso.
Não há nas peças publicitárias, elementos que reforcem a brasilidade ou a
cultura brasileira: sejam cores, sejam formas, sejam biotipos. O estrangeirismo se
destaca nos enunciados visuais e textuais. Toda a cenografia aponta para a
construção do desejo de ser mais que um latino-americano.
Os estrangeirismos denunciam relações de poder e dominação, por meio do
comercio e da economia. O discurso publicitário oferece a realização dos desejos
aos enunciatários que identifica como seu público-alvo: ao jovem que trabalha e
pode comprar os produtos anunciados, que não pode viajar para onde deseja,
orienta — use Kildare. Para os jovens que não podem se dedicar à diversão, ao
amor desimpedido e à liberdade, use Levi’s. Para os jovens que não são chefes, que
desejam se tornar fortes e poderosos e abrir seu próprio caminho, use Dockers. Fale
inglês, ainda que sejam umas poucas palavras, como a marca da sua roupa. Mas,
compre e se insira. Adquira e se sinta incluído.
Os objetivos específicos elencados na introdução foram desenvolvidos em
cada um dos capítulos desta dissertação. A discussão acerca da posição dos
estrangeirismos na história da língua portuguesa do Brasil foi realizada no capítulo
dois. Destacam-se as fortes reações contrárias aos estrangeirismos registradas.
O levantamento bibliográfico do referencial teórico da análise do discurso na
linha francesa, com foco no discurso publicitário foi realizado no capítulo três.
Destacam-se as discussões em torno da enunciação, das funções da linguagem,
das figuras da linguagem e da construção do ethos, como subsídios para se
compreender as possíveis estratégias e recursos para o discurso persuasivo.
A construção de um roteiro metodológico, a composição de um corpus para
pesquisa e a análise das peças publicitárias foram realizados no capítulo quatro.
No final deste percurso, verificou-se que as ferramentas da sócio-semiótica
seriam úteis para a análise dos signos não-verbais e suas implicações sociais e
ideológicas.
Considera-se que o trabalho se enriqueceria com a ampliação do corpus, e a
realização de um maior número de análises para melhor verificação da validade e
efetividade do roteiro metodológico definido.
Sugere-se que o presente roteiro metodológico, com foco no uso dos
estrangeirismos como estratégia de persuasão no discurso publicitário, seja
empregado em outras formas de propaganda e publicidade, em outros canais, como
jornais, Internet, outdoors e outros.
Encerra-se este texto com a certeza de que há muito a ser feito e pesquisado
e muitos elementos podem e devem ser relevados, indicados, analisados, dadas a
riqueza e as possibilidades da análise do discurso publicitário envolvendo o uso de
estrangeirismos.
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