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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
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ANÁLISE DA MARCA “BRASIL” À LUZ
DOS CONCEITOS DE PAÍS DE ORIGEM E
DE PAÍS COMO MARCA
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Rio de Janeiro, 19 de julho de 2007
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“ANÁLISE DA MARCA “BRASIL”A LUZ DOS CONCEITOS DE PAÍS DE ORIGEM
E DE PAÍS COMO MARCA”
ANDRÉ LOPES BRANDÃO PARAIZO
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Administração
Geral
ORIENTADOR: PROF. DR. PAULO JOSÉ LENTINO DE CAMARGO PROCHNO
Rio de Janeiro, 19 de julho de 2007.
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“ANÁLISE DA MARCA “BRASIL” À LUZ DO CONCEITO DE PAÍS DE ORIGEM E
DE PAÍS COMO MARCA”
ANDRÉ LOPES BRANDÃO PARAIZO
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Administração
Geral
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
PROF. DR. PAULO JOSÉ LENTINO DE CAMARGO PROCHNO (Orientador)
Instituição: Faculdades IBMEC-RJ
_____________________________________________________
PROF. DR. ERIC DAVID COHEN
Instituição: Faculdades IBMEC-RJ
_____________________________________________________
PROF. DRª ANGELA DA ROCHA
Instituição: Instituto COPPEAD de Administração - UFRJ
Rio de Janeiro, 19 de julho de 2007.
DEDICATÓRIA
À minha esposa Cristiana e meus filhos Marcos e
Carolina, que são tudo para mim. A meu querido pai e à
memória de minha mãe.
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AGRADECIMENTOS
Ao Professor Paulo Lentino Prochno, por haver aceitado orientar tese fora de seu campo usual
de pesquisa e sob circunstâncias de tempo especiais. Suas intervenções foram sempre certeiras
e fundamentais.
À Professora Angela da Rocha, profunda conhecedora do tema, agradeço a cessão do material
de pesquisa sobre País de Origem, fartamente utilizado neste trabalho.
Ao Professor Eric Cohen pela contribuição desde a fase de projeto da tese.
Ao Professor Luiz Alberto Nascimento Campos Filho, por sua contribuição na fase inicial
deste trabalho.
À minha esposa Cristiana pelo incentivo e contribuição, sempre relevantes, em todas as fases
do trabalho.
Aos meus irmãos, Carlos, Paulo e Frederico, pelo apoio incondicional e pelo modelo que são
para mim.
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RESUMO
Através da revisão da literatura sobre País de Origem, compreendemos sua enorme
complexidade, seus principais moderadores e atenuantes, e concluímos que o conceito é de
grande relevância para países considerados “periféricos”. Para produtos oriundos destes
países, a referência de País de Origem é, muitas vezes, a única referência extrínseca à
disposição do consumidor final como ferramenta de apoio à decisão de compra. Constatamos
ainda que, em geral, a imagem destes países corrobora negativamente a percepção de
qualidade de seus produtos. A gestão da imagem de um país torna-se, assim, variável
fundamental de suporte a projetos públicos ou privados direcionados à exportação ou turismo,
principalmente no que se refere a produtos de alto valor agregado. Este trabalho se propõe a
analisar, a partir de dados secundários, a situação atual da imagem do Brasil, nas suas
dimensões: política, econômica, cultural e social, comparando-a com a de outros países, de
forma a sugerir ações ou pesquisas futuras neste campo.
Palavras Chave: País de Origem; imagem de país; país como marca; países periféricos;
viii
ABSTRACT
After thoroughly revising the literature of “Country of Origin”, we understood the theme’s
complexity, its main moderators and extenuating circumstances, and its great relevancy for
countries that are so called “peripheral”. For products made in those countries, the ORIGIN is,
many times, the only extrinsic clue available to support the buying decision process. A
country’s image may affect positively or negatively the perception of a certain product’s
quality. Managing a country’s image becomes henceforth fundamental to support public or
private export and tourism projects, mainly to added value products. This work’s mais
objective is to analyze Brazil’s present political, economical, cultural and social image, in
comparison to other countries, and propose actions and further research in the Country of
Origin field.
Key Words: Country of Origin; image of a country; country as a brand
ix
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ranking Geral de Países e Variáveis...................................................................48
Tabela 2 – Tabela Comparativa de Turismo X Competitividade - WEF................................66
Tabela 3 – Tabela Comparativa dos Critérios de Ranking ....................................................67
Tabela 4 – Tabela Comparativa de Imagem X Competitividade ........................................... 68
Tabela 5 – Tabela Comparativa de Imagem X Turismo........................................................69
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LISTA DE ABREVIATURAS
WEF World Economic Forum
CO Country of Origin
APEX Agência de Promoção à Exportação
PIB Produto Interno Bruto
BRIC´s Brasil, Rússia, Índia e China
IATA International Air Transport Association
UNWTD World Tourism Organization
WTTC World Travel and Tourism Council
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SUMÁRIO
1. PRIMEIRA PARTE: INTRODUÇÃO
1.1. INTRODUÇÃO
1.2. OBJETIVO DO TRABALHO
1.3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
2. SEGUNDA PARTE: REVISÃO DA LITERATURA
2.1. RELEVÂNCIA DO CONCEITO DE PAÍS DE ORIGEM
2.2. PAÍS DE ORIGEM x CULTURA E O FENÔMENO DO ETNOCENTRISMO
2.3. PAÍS DE ORIGEM COMO FUNÇÃO DA FAMÍLIA DE PRODUTOS
2.4. PRODUTOS HÍBRIDOS E AS DIVERSAS DIMENSÕES DE PAÍS DE ORIGEM
2.5. FERRAMENTAS PARA MINIMIZAÇÃO DOS EFEITOS NEGATIVOS DE PAÍS DE ORIGEM
2.6. PAÍS COMO MARCA
3. TERCEIRA PARTE: PESQUISA
3.1. METODOLOGIA DA PESQUISA
3.2. LIMITAÇÕES
3.3. PESQUISAS DE RANKING DE IMAGEM DE PAÍS COMO MARCA
3.4. PESQUISAS DE RANKING DE COMPETITIVIDADE E TURISMO DA WEF
3.5. DEMAIS VARIÁVEIS PARA ANÁLISE UTILIZADAS
3.6. ANÁLISE COMPARATIVA DOS RANKINGS
3.7. ANÁLISE TEÓRICA DOS EFEITOS DA EXPOSIÇÃO REPETITIVA DE UMA DADA MARCA
EM AMBIENTE DE BAIXO ENVOLVIMENTO
4. QUARTA PARTE: CONCLUSÃO E COMENTÁRIOS FINAIS
1
1 INTRODUÇÃO
O conceito de País de Origem (Country of Origin - CO), ou seja, a percepção de que o País de
Origem de um dado produto irá influenciar o consumidor no momento da compra, tem sido
muito estudado na literatura de Marketing. (Tan e Farley, 1987), concluíram tratar-se do tema
mais pesquisado na literatura sobre o comportamento do consumidor. A validade do conceito
e seu potencial explicativo também tem sido confirmada por diversos estudos nos últimos
anos: (White e Curdiff, 1978; Bannister e Sanders, 1978; Cattin, Jolibert e Lohnes, 1982; Witt
e Rao, 1992; Showers e Showers, 1993).
Apesar de ser um conceito de fácil apreensão por estar presente de algum modo na vida de
todos nós enquanto consumidores de produtos estrangeiros, País de Origem possui aspectos
multidimensionais e a simplificação de seu entendimento pode trazer como conseqüência a
redução e ineficácia de sua utilização como modelo.
Deste modo, devemos compreender que a influência do País de Origem, primeiramente sobre
a intenção e, posteriormente, sobre a decisão de compra do consumidor internacional, poderá
variar em função de diversos aspectos, tais como: cultura do local para onde se estará
exportando; tipo ou família de produtos; conhecimento técnico do produto por parte dos
consumidores finais; familiaridade com o produto; existência de marca forte do produto
independentemente da procedência; etnocentrismo do local para onde se pretende exportar;
2
idade e classe social; relação de afeto, maior ou menor, com o país exportador; característica
híbrida do produto, que significa que um produto tenha sido desenvolvido, produzido e
montado em diferentes locais etc.
Para cada uma destas variáveis, o peso do País de Origem sobre o comportamento de compra
do consumidor final poderá sofrer alterações significativas.
Outros estudos abordam a complexidade do tema de maneira diferente: (Jaffe e Nebenzahl,
1984; Johansson, Douglas e Nonaka, 1985; Chão, 1992; Ahmed e Dastou, 1993). Estes
autores criticam pesquisas de campo que teriam sido realizadas de maneira deficiente ou
“dirigida”, apresentando ao público o País de Origem como único sinal extrínseco (single
cue) do produto. Propõem, conseqüentemente, que os demais atributos extrínsecos (preço,
marca, embalagem, garantia etc) sejam apresentados ao público no momento da pesquisa,
juntamente com o País de Origem, de forma a evitar que os resultados finais apresentem viés
equivocado.
A despeito da crítica com relação à forma de captação das informações nas pesquisas, os
trabalhos e os autores acima mencionados contribuíram de alguma forma para o estudo de
algumas das dimensões de País de Origem, como é o caso das pesquisas conduzidas por
(Johansson, Douglas e Nonaka, 1985) e (Johansson e Nebenzahl, 1986), que descobriram uma
interação positiva entre a familiaridade com a categoria ou classe de produtos e a influência
do País de Origem correspondente. Nestes casos, efetuaram pesquisas utilizando-se de vários
sinais extrínsecos (multiple cues), e puderam captar um pouco do efeito complexo de País de
Origem.
3
Outro aspecto de particular interesse neste estudo é o aumento da importância de País de
Origem para países cuja imagem internacional não é boa (Lin e Sternquist, 1993; Samie,
Shimp e Sharma, 2005). A literatura comprova que, quanto mais forte for a marca de um
produto; quanto maior for a experiência pregressa do consumidor com o produto; e ainda,
quanto maior o grau de familiaridade de utilização do produto por parte do consumidor,
menor a utilização do atributo País de Origem como apoio na decisão de compra.
As razões para que a “imagem país”, no caso de países em desenvolvimento ou
subdesenvolvidos seja, de forma geral, negativa são inúmeras e sua análise bastante rica na
literatura. Estariam ligadas às dimensões: i) política; ii) econômica; iii) tecnológica e iv)
cultural (Martin e Eroglu, 1993).
A formação desta imagem ocorre através da experiência pessoal obtida em viagens, literatura,
obras de arte e outras referências culturais oriundas do local, bem como da influência da
mídia impressa e televisiva. Sofre principalmente a influência da “visão” razoavelmente
homogênea que uma comunidade possui de dado país: (Hooley, Shipley e Krieger, 1988) e é,
finalmente, enriquecida pela experiência obtida com a aquisição de produtos daquele país ao
longo do tempo.
A distância geográfica e cultural são fatores importantes na formação da imagem, na medida
em que afetam o interesse de uma pessoa ou de uma comunidade sobre qualquer outro país.
Um país distante culturalmente tem pouco poder de afetar a vida das pessoas de uma
determinada comunidade e, conseqüentemente vai encontrar um alto grau de
desconhecimento e indiferença por parte desta comunidade com relação a seus valores e a sua
cultura (Kleppe e Mooberg, 2005).
4
A literatura de País de Origem identifica dois momentos relevantes na situação de consumo,
para os quais apresenta dois construtos diferenciados: um momento inicial, em que não há
qualquer referência sobre determinado produto senão o sinal extrínseco de País de Origem,
denominado Halo Construct, e o posterior, a partir da experiência obtida com os produtos
daquele país, que vai alterar (enriquer e consolidar, caso confirme e enfraquecer caso não
confirme) a percepção anterior sobre os produtos daquele país. A esta percepção mais
estruturada, dá-se o nome de: Summary Construc: (Han, 1989; Martins e Eroglu, 1993;
Neburzahl, Jaffe e Lamper , 1997; Laouchez, 1994).
Poucas foram as marcas de nações subdesenvolvidas ou em desenvolvimento que se lançaram
ao mercado internacional. E ainda menor é o número de marcas internacionalmente
reconhecidas como de qualidade, advindas desses países. É natural, portanto, que inicialmente
os produtos sejam avaliados pelo consumidor à luz da imagem cristalizada (Halo Construct)
que possuem sobre o País de Origem. Trata-se da primeira e talvez única referência à sua
disposição como ferramenta na tomada da decisão de compra, neste caso, quase sempre de
risco.
O Halo Construct nada mais é do que a imagem estereotipada sobre determinado país, que
arquivamos em nossa memória de longo prazo. Trata-se de um preconceito, na medida em
que “empacotamos” aquela informação e a guardamos para eventual utilização futura (como
nas decisões de compra de produtos oriundos daquele país ou em viagens). Como não a
utilizamos diariamente, não há preocupação em apurá-la de forma a que ela represente a
“verdade” sobre determinado país. (Gertner e Kotler, 2004), no entanto, sugerem uma
diferenciação entre o estereótipo e a imagem de um país. Segundo eles, a imagem é uma
percepção mais individual que sofre a influência da experiência pessoal, bem como do grau de
afeto de cada um para com determinado país.
5
Deste fato, depreende-se a relevância da comunicação e da gestão da imagem de um país,
principalmente dos países em desenvolvimento, como suporte a projetos de atração de
investimentos, turismo ou de exportação de produtos de valor agregado (Zhou e Hui, 2001;
Dixon, 2006).
A construção da “marca do país” é um desafio inadiável para países periféricos na busca do
caminho da prosperidade e da conseqüente redução da distância que os separa dos países
desenvolvidos (Anholt, 2000). Segundo Rita Clifton da Interbrand, em seu trabalho (The
Future of Brands, 2004), mais de 60% das valiosas marcas internacionais são americanas.
O incremento das relações comerciais, oriundas do processo de globalização, e a evolução dos
diversos meios de comunicação, marcadamente a Internet, vêm provocando uma
superexposição dos consumidores a múltiplas informações sobre produtos. Neste mundo
super povoado de informações, marcas ajudam a simplificar a vida das pessoas, agregando
uma dimensão emocional aos produtos e facilitando a heurística no momento da escolha. É
dentro deste novo contexto mundial que cresce fortemente a idéia do “País como Marca”
(Ham, 2004).
Apesar do paralelo que pode ser traçado entre a teoria de marcas de produto e a nova onda
referente a marcas de países, não se deve confundir os dois conceitos. Uma empresa é uma
instituição autocrática (no sentido de sua estrutura de poder) e, portanto, a criação de sua
marca é naturalmente mais fácil do que a criação da marca de uma nação. Um governo
dificilmente será capaz de construir, a partir de sua “vontade”, uma marca que represente seu
país. Só o fará se for capaz de liderar os cidadãos na construção conjunta de um “conceito”
que os represente enquanto comunidade. (Anholt, 2000).
6
Outra diferença marcante é que produtos podem ser modificados, adaptados ou até
descontinuados. Podemos ainda relançá-los com uma nova estratégia. Países não têm a
mesma possibilidade. Suas imagens são formadas ao longo de um tempo bem superior e são
baseadas muitas vezes em problemas estruturais que não podem ser resolvidos em curto
espaço de tempo (Gertner e Kotler, 2004).
O CASO DO BRASIL
O Brasil possui uma marca reconhecidamente forte. Sua posição no ranking de “marcas de
países” é sistematicamente melhor do que fariam supôr suas variáveis mais objetivas, tais
como: ranking de competitividade; ranking de infra-estrutura turística e ranking de infra-
estrutura tecnológica (anualmente pesquisados pelo World Economic Forum). Como diz
Anholt: “O Brasil possui uma marca naturalmente muito forte. Não interessa a quem ou aonde
você pergunte sobre o Brasil: samba, futebol, carnaval, música, dança, felicidade, praia e
aventura serão alguns dos atributos mencionados pelas pessoas em referência ao Brasil. Todas
estas são qualidades que poderiam estar presentes na plataforma de qualquer produto de
marca global pensado para o público jovem”.
Por outro lado, sabemos que as exportações brasileiras são, ainda hoje, fortemente calcadas
em produtos básicos, classificados como commodities. Este cenário vem sendo lentamente
alterado. É verdade que o perfil das exportações brasileiras mudou significativamente nos
últimos 50 anos, com alteração da proporção entre produtos primários, secundários e do setor
de serviços ao longo deste período. É patente a evolução do comércio exterior brasileiro
quando analisado longitudinalmente. O mesmo não se pode dizer de seu desempenho, quando
comparado ao de outros países em desenvolvimento, tais como China, Tailândia, Coréia do
Sul e Índia.
7
É inegável a relevância do processo de abertura da economia brasileira na melhoria de nosso
perfil exportador a partir dos anos 50. Desde então, diversas indústrias multinacionais se
estabeleceram no Brasil e muitas passaram a utilizar o país como plataforma de exportação.
Este processo, cuja profundidade também foge ao escopo deste trabalho, obviamente tem
papel relevante no aumento das exportações de produtos brasileiros, que não commodities.
A despeito da evolução verificada, resta ainda um longo caminho a ser percorrido pela
indústria brasileira, de capital majoritariamente nacional, na busca da agregação de valor
industrial e de serviços, que a torne elegível a patamares mais generosos de exportação de
produtos e serviços que não sejam commodities. As restrições provenientes da balança
comercial brasileira, historicamente em desequilíbrio, eram até recentemente
responsabilizadas pela limitada capacidade de crescimento da economia brasileira. Esse
quadro tem se alterado nos últimos anos, mais em função do forte crescimento da economia
mundial e da demanda por commodities do que propriamente decorrente de qualquer
alteração significativa no perfil das exportações de produtos e serviços, por parte da indústria
brasileira.
1.1 OBJETIVO
Identificada a necessidade e relevância de se construir e trabalhar a imagem de um país como
marca, os objetivos deste trabalho podem ser compreendidos como sendo a tentativa de
responder as três perguntas abaixo:
1. A imagem de um país pode estar dissociada de seus mais importantes atributos
constitutivos? Ou seja, é possível possuir uma “Marca País” muito superior (ou
contrariamente, muito inferior) a índices objetivos de avaliação comparativa, tais
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como competitividade; infraestrutura turística; tamanho; número de habitantes; PIB;
índice de crescimento da economia; entre outros? O que poderia explicar estas
diferenças?
2. Qual é a posição relativa e a percepção do Brasil como marca? Pode-se tirar uma
conclusão geral ou unânime com relação a imagem da Marca Brasil?
3. Se a imagem pode ser dissociada de seus atributos objetivos e se ela é, em si, um
atributo relevante para a percepção de qualidade dos produtos oriundos de
determinado país, que ações os governos e empresas privadas podem ou devem adotar
a partir desta constatação? Estariam os governos, empresas privadas e sociedade,
explorando todas as possibilidades advindas de um eventual “descolamento” entre
imagem e dados objetivos, no caso específico do Brasil?
Ao buscar informações secundárias de fontes confiáveis, sabemos que encontraremos
diferentes enfoques nos trabalhos pesquisados. Nosso desafio será, à luz da literatura
sobre o assunto, mapear os dados encontrados e tentar, através da técnica de narrativa
indutiva dar-lhes coerência de análise de forma a que possamos buscar as respostas das
indagações acima.
1.2 RELEVÂNCIA
O presente trabalho não pretende assegurar, através da pesquisa com dados secundários de
apenas um dos elementos que pode influir na percepção de “qualidade” de um dado produto
ou serviço, o sucesso ou fracasso de um empreendimento.
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Ao lançar luz sobre a importância do conceito de País de Origem e de País como Marca para
países subdesenvolvidos ou em desenvolvimento, visa contribuir com as necessárias reflexões
neste campo, cujo objetivo maior é o de elevar a capacidade de nossa indústria de exportar
produtos de maior valor agregado.
Para produtos sobre os quais o peso dos fatores extrínsecos é mais relevante, ou seja, produtos
menos técnicos e para os quais a qualidade percebida é característica intangível, como é o
caso de alguns produtos da indústria alimentícia de valor agregado; produtos da indústria da
moda; da indústria de serviços etc, o conceito de País de Origem e do País como Marca não
deve ser minimizado.
Além disso, do entendimento da mecânica de formação do Halo Construct e do subsequente
Summary Construct, depreende-se a relevância da administração da imagem do país, ou do
País como Marca.
Ao mapear a marca “Brasil” em comparação a marca de diversos outros países, pretendemos
contribuir para a reflexão sobre os aspectos positivos e negativos da marca “Brasil”, na forma
como hoje é percebida, e propor alternativas de futuras ações e pesquisas para o governo e a
sociedade civil brasileira.
10
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 RELEVÂNCIA DO CONCEITO DE PAÍS DE ORIGEM
A importância do conceito de País de Origem foi e continua a ser extensamente discutida na
literatura internacional. Diversos autores, através de extensa pesquisa, confirmaram sua
validade (White e Curdiff, 1978; Bannister e Sanders, 1978; Cattin, Jolibert e Lohnes, 1982;
Witt e Rao, 1992; Showers e Showers, 1993).
Uma corrente de estudos recente questiona sua prevalência e propõe que pode ter havido
supervalorização de sua importância em estudos anteriores: (Pharr, 2005; Samie, Shimp e
Sharma, 2005). Um dos principais elementos de suporte desta corrente, a despeito de não ser
o único, se origina principalmente na crítica com relação a pesquisas empíricas utilizando
somente o País de Origem como sinal extrínseco do produto (single cue), ao invés de, como
já mencionado, testá-lo quando do momento da pesquisa, lado a lado com outros sinais
extrínsecos (multiple cues) aplicáveis (Jaffe e Nebenzahl, 1984; Johansson, Douglas e
Nonaka, 1985; Chão, 1992; Ahmed e Astou, 1993; Martin e Eroglu, 1993; Minthan, Lee e Ro,
1994; Parameswaran, Ravi, Pisharodi e Mohan, 1994; Nebenzanhl, Jaffe e Usunier, 2003).
Os trabalhos supracitados referem-se ao peso exercido pelo conceito, se maior ou menor,
principal ou secundário. Em nenhuma circunstância foi negada sua importância.
(Julie M.Pharr, 2005) por exemplo, critica a relevância do País de Origem e propõe, através
de seu original Modelo Holístico, a importância indireta, e não direta do conceito,
subordinando-o à marca do produto. A proposta de seu estudo é a análise da relevância do
11
País de Origem num mundo de marcas globais e sua conclusão é a de que existe tal
subordinação.
Sua conclusão, bem como a de outros trabalhos com este viés: (Samie, Shimp e Sharma,
2005) pode ser interpretada como uma alteração da importância de País de Origem ao longo
do tempo, por conta de algum equívoco de supervalorização ocorrido no passado. Mas pode
também ser interpretada apenas como mais uma dimensão sobre a qual o conceito varia,
quando os compradores são submetidos a um cenário de sinais externos (extrinsic cues)
diferente. Com a globalização e o conseqüente crescimento das marcas globais os
consumidores estarão submetidos a um cenário de informações extrínsecas diferenciado e,
portanto, avaliar produtos e comprá-los com outras ferramentas de heurística além do País de
Origem. Isto aponta na realidade para a riqueza e complexidade de sua influência.
2.2 PAÍS DE ORIGEM VERSUS CULTURA E O FENÔMENO DO
ETNOCENTRISMO
Outro aspecto sobre o qual há vasta literatura é a sensibilidade do País de Origem com
relação às diferentes culturas de cada local. Em primeiro lugar reportamo-nos a (Hofstede,
1980) e seu profundo trabalho no sentido de mapear os diferentes tipos culturais, que podem
ser referentes a diferentes países ou a grupos dentro de países. Em seu trabalho ele propôs
inicialmente a classificação em quatro dimensões: i) Individualista X Coletivista; ii) PD
(Power Distance) definido pela aceitação maior ou menor por parte da sociedade com relação
à distribuição desigual de poder; iii) UA (Uncertainty Avoidance), definido como sendo o
grau de aceitação da incerteza de uma dada sociedade; iv) MAS (masculinidade) X FEM
(feminilidade), que deve ser compreendido a partir da prevalência de valores considerados
12
masculinos como: assertividade, busca por poder e dinheiro ou femininos, como: cuidado com
as pessoas, qualidade de vida etc.
Em um trabalho posterior, o próprio Hofstede, trabalhando em conjunto com (Bond, 1988),
propôs a inclusão de uma quinta dimensão: orientação para o curto prazo versus orientação
para o longo prazo. Outros autores realizaram trabalhos importantes nesta área: (Kluckhohn e
Strodtbeck, 1961; Hall, 1976; Trompenaars, 1993; Schwartz, 1994; Ronen e Shenkar, 1985).
Se a cultura de um determinado lugar possui uma característica mais individualista ou mais
gregária, reagirá de forma distinta à origem do produto. Culturas que prezam o individualismo
estarão, de forma geral, mais propensas a correr riscos na escolha de um novo produto. Tais
consumidores tenderiam a arriscar-se em novas tentativas e confiar menos em sinais
extrínsecos em geral. Isto quer dizer que, não só o País de Origem, mas a própria marca do
produto poderá, neste caso, ter relevância menor.
Já culturas mais gregárias tenderão a testar novos produtos com parcimônia, utilizando-se
mais fortemente dos sinais extrínsecos de segurança para evitar equívocos (Erdem, Swart &
Valenzuela, 2006). O medo de errar na compra e o medo de adotar um padrão diferente de
consumo de seus pares na comunidade ou sociedade, ditarão um certo comportamento comum
de baixo risco e conservadorismo.
Além desta, todas as demais dimensões culturais propostas por Hofstede vão representar
possíveis variações na influência que o conceito de País de Origem terá para um determinado
grupamento humano, para quem se esteja objetivando vender produtos internacionais.
13
Há inclusive um interessante estudo intitulado “French versus American Consumers
Attachment of Value to a Product in a Common Consuption Context: A Cross National
Comparison” por (Overby, Gardial e Woodruff, 2004), que enfoca diferenças nas motivações
de consumo de um mesmo produto ou atributo por parte de culturas distintas. Analisando as
sociedades americana e francesa, o estudo estabelece a importância do conjunto de valores de
cada cultura no momento da compra. O trabalho exemplifica quão distinto é o significado,
bem como o benefício percebido, na compra de uma garrafa de vinho para um consumidor
americano e um francês.
Este estudo chama a atenção para a necessidade que decorre deste fenômeno, no que se refere
à linguagem de propaganda de um mesmo produto em diferentes locais. Este assunto é objeto
também do trabalho de (Kaynak e Kara, 2000) que defendem a necessidade de propaganda
segmentada para atingir diferentes públicos étnicos.
Numa linha de pesquisa análoga, (Friedmann, 1986) acrescenta um viés psicológico na
percepção de valor por parte de diferentes culturas, analisando os componentes léxico,
filosófico e psicológico da percepção do “sentido das coisas”. O léxico remeteria ao
entendimento em si do sentido das palavras e o filosófico se atém ao funcionamento da razão,
mas é na dimensão psicológica que as diferenças entre sociedades ocorre de forma
pronunciada, dado que remetem não só a experiências pessoais e individuais, mas também ao
sentido comum que as sociedades conferem a atributos e produtos que, em muitos casos como
o da pesquisa relatada, diferem totalmente para um mesmo produto.
O aprofundamento desse assunto também poderia se dar face à diversidade cultural de um
dado país. O fenômeno das sub-culturas é uma realidade e pode ser compreendido a partir de
diversos processos histórico e políticos: processos migratórios em várias regiões do mundo,
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sendo os EUA e o Brasil ótimos exemplos deste fenômeno por serem receptores de povos de
diferentes partes do mundo; ou formação de estados “forçados” a partir da Primeira Guerra
Mundial, reunindo diferentes povos e etnias sobre o controle do mesmo aparelho de Estado.
Os fenômenos supracitados não pretendem esgotar as possibilidades explicativas do
fenômeno dos sub-grupos culturais dentro de um mesmo país, mas sim demonstrar sua
dimensão histórica e política.
Alguns estudos se aprofundaram neste campo, bem como nos estudos de etnia, sendo que o
trabalho: “Consumer Profiles and Perceptions: CO Effects”, de (Chao e Rajendran, 1993),
analisa o fenômeno a partir da campanha americana intitulada: “Buy America”, de caráter
nacionalista e que pretendeu afetar a disposição de compra de produtos estrangeiros por parte
da população americana de algumas localidades. Essa campanha foi concebida,
principalmente, como parte de um esforço de reação da indústria americana ao sucesso da
indústria automobilística japonesa nos EUA.
No campo específico dos estudos étnicos há vários trabalhos interessantes que demonstram
que a importância da etnia ou do “bairrismo” está limitada por categoria de produtos ou por
padrões mínimos de qualidade. Ou seja, o consumidor considerado bairrista, ainda assim
resistirá a consumir produtos locais com qualidade claramente inferior aos estrangeiros
(Kaynak e Cavusgil, 1983).
Já (Raminas e Rajendran, 1996) propõem a existência de duas sub-culturas presentes na
maioria dos países pesquisados incluídos os mais avançados, quais sejam: a de consumidores
nacionalistas (nationalistic) e a de consumidores de classe mundial (worldminded) e propõem
que, de uma forma geral, o público jovem tenderia a ser de consumidores mais globalizados
enquanto as pessoas de maior idade, ao contrário, tenderiam a ser mais nacionalistas.
15
Propõem ainda que uma categorização não elimina necessariamente a outra, podendo ambas
estarem presentes numa mesma pessoa, para produtos diferentes.
Corroborando o estudo acima, há o trabalho de (Hofstede, Wedel e Kaup, 2002) que discute o
país como uma “abstração”, questionando sua unicidade. Afirma que serão encontrados
consumidores iguais em países diferentes, confirmando o resultado do trabalho sobre
”nationalistic” e de “worldminded”.
Outra vertente trata do consumidor que busca produtos étnicos ou de nicho motivado por
preço inferior. Este aspecto é freqüentemente utilizado como ferramenta de minimização da
imagem negativa de País de Origem, como demonstraremos. Há outro tipo de consumidor
que busca diferenciação social através do consumo de produtos étnicos. Trata-se de um
comportamento que enseja a ação de Marketing de nicho por parte dos vendedores, visando
explorar os aspectos positivos presentes no imaginário deste público com relação aquele
determinado país: (Grier, Brumbaugh e Thornton, 2006).
2.3) PAÍS DE ORIGEM COMO FUNÇÃO DA FAMÍLIA DE PRODUTOS; DA
EXPERIÊNCIA PRÉVIA COM O PRODUTO; DA FAMILIARIDADE OU
NECESSIDADE ESPECÍFICA DE UM DETERMINADO PRODUTO PARA O
CONSUMIDOR.
São diversos os trabalhos que tratam da questão do País de Origem como sendo função da
família de produtos. Um exemplo clássico desta constatação são as commodities, sobre as
quais pressupõe-se um maior grau de conhecimento acerca de seus atributos implícitos,
inversamente do que ocorre no caso de produtos mais complexos ou de maior valor agregado,
16
situação para a qual é exigida a utilização de recursos adicionais, extrínsecos em geral, para
avaliação do produto.
Em seu trabalho: “Consumer Attitudes Towards Products of Foreign Origin. Do They Vary
Across Classes?” (Kaynak e Cavusgil, 1983) concluem pela variação da influência de País de
Origem em função da família de produtos, reforçam a relevância do consumo étnico no
comércio de produtos internacionais e demonstram que há limites “mínimos aceitáveis”
abaixo dos quais o consumo étnico não prevaleceria.
Já (Hooley e Shipley, 1988) estudaram a variação da relevância de País de Origem ao longo
do tempo, demonstrando que ela pode variar em função do maior grau de experiência e
conhecimento, bem como com o aumento da familiaridade que o consumidor adquire com
aquele produto, na medida em que sua utilização vai reduzindo seu grau de risco percebido.
Por esta razão, pode ocorrer que alguns produtos não possuam qualquer tipo de apelo de País
de Origem, o que nos remete novamente para a questão da cultura de cada local como
moderador ou do conhecimento, da experiência e da familiaridade ao longo do tempo com
relação a um determinado produto (Cao, 2004)
(Cao, 2004) defende ainda que produtos de uso geral tendem a depender menos de País de
Origem, ao passo que produtos novos e de uso restrito, ao contrário, tendem a depender mais
deste e de outros sinais extrínsecos.
O trabalho de (Eroglu e Machleit, 1987) trata da questão do envolvimento, experiência
pessoal e complexidade do produto. Eles defendem que, sendo País de Origem um sinal
extrínseco, além de outros já mencionados e que com ele dividem a atenção do eventual
comprador internacional, aquele atributo é mais utilizado como referência de compra em
17
situações de menor informação técnica sobre o produto e/ou menor familiaridade, ou mesmo
maior complexidade.
A formação da imagem de um país e sua correlação posterior com os produtos daquele país é
estudada mais profundamente através dos conceitos de Halo Construct e Summary Construct
(Han, 1989; Martins e Eroglu, 1993; Neburzahl, Jaffe e Lampert, 1997; Laouchez, 1994).
O Halo Construct referente a um determinado país, constitui a imagem inicial composta a
partir de quatro dimensões: política, econômica, tecnológica e social. Ele será responsável
pela primeira impressão sobre um produto desconhecido. A imagem do país, composta pelas
quatro dimensões acima, irá “colar” no produto e formará a imagem prévia sobre o que se
deve esperar dos atributos de qualidade daquele produto. Como ferramenta auxiliar do
processo mental utilizado na decisão de compra, o conceito é “guardado” na memória de
longo prazo, o que caracteriza uma certa imobilidade ou inércia da imagem “capturada”
anteriormente (Hong e Junior, 1990).
A partir da experiência obtida com um ou mais produtos de um país ao longo do tempo é que
vai se consolidar o Summary Construc acerca do(s) produto(s) oriundos daquele país. O
Summary Construct, por se referir a experiências com produtos reais, pode ensejar, ao longo
do tempo, uma mudança de percepção do Halo Construct. Normalmente isto ocorre através de
uma ou mais categorias de produtos de qualidade superior que ganha reconhecimento
internacional. Desta forma estes produtos superiores poderão confirmar ou não a imagem
anteriormente detida sobre determinado país.
2.4) PRODUTOS HÍBRIDOS E AS DIFERENTES DIMENSÕES DE PAÍS DE
ORIGEM
18
A linha de pesquisa sobre produtos híbridos e as diferentes dimensões de País de Origem dele
surgidos é mais um exemplo de como a teoria buscou se adequar aos fenômenos da economia
real e suas complexidades. Num mundo em que o design, a produção e, muitas vezes a
montagem de um produto podem ser efetuados em lugares diferentes, qual deverá ser o País
de Origem determinante ou prevalente no que se refere à imagem de qualidade do produto?
No trabalho “Partitioning CO Effects: Consumer Evaluation of a Hybrid Product”, (Chao
1992) propõe a subdivisão do conceito de País de Origem de forma a captar a característica
híbrida de sua constituição: COD (Country of Origin Design), COP (Country of Origin of
Production) e COA (Country of Origin of Assemble). É claro que captar a percepção de País
de Origem, advinda deste tipo de produto híbrido é tarefa ainda mais complexa e difícil.
Alguns trabalhos, como o acima citado, atestam que COD, mais que COP e COA acaba por
prevalecer na cabeça do consumidor final, tendo em vista que a percepção de valor se origina
no local aonde o produto foi concebido.
Além disso, dependendo da força da marca em questão, há uma compreensão tácita de que
alguns fabricantes de marcas internacionais terceirizam parte ou toda a sua produção para
países com menor custo de mão-de-obra como parte de uma estratégia internacional de
redução de custos de produção.
Mas não se pode menosprezar os possíveis efeitos moderadores que esta solução tem na
percepção de valor e qualidade do produto, principalmente quando há conhecimento por parte
do público de que o processo de produção e montagem tenha também participação relevante
na criação de valor daquele produto.
19
Os problemas de gestão da imagem, oriundos da produção híbrida, levou à necessidade de se
contornar eventuais associações negativas oriundas de ter parte da produção do produto
efetuada em algum local cuja imagem não seja tão positiva quanto a do país de design ou de
concepção do produto.
Em seu trabalho: “Cross-National Evaluation of Made in Concept Using Multiple Cues”,
(Ahmed e Astou, 1993) analisam a influência dos efeitos transnacionais sobre País de Origem
e encontram forte correlação com o trabalho de Chao e Ahmed, entre o preço de um produto e
o País de Origem associado a ele.
Vamos observar que, de uma forma ou de outra, os trabalho sobre produtos híbridos serão em
geral propositores de ações para minimização dos efeitos negativos de País de Origem e
entram no rol de problemas enfrentados por grandes empresas internacionais. Desta forma,
passam a ser também problemas a serem enfrentados pela Academia dos países avançados.
De certa forma isto vai se refletir no incremento do número de trabalhos com proposições
neste sentido.
2.5) FERRAMENTAS PARA MINIMIZAÇÃO DOS EFEITOS NEGATIVOS DE CO
Sendo esta uma questão prevalente nos países subdesenvolvidos ou em desenvolvimento,
muito mais do que nos países desenvolvidos, seria natural esperar que houvesse vasta
literatura sobre o tema a partir de pesquisas efetuadas nestes países. Não foi objeto deste
trabalho verificar a existência deste tipo de pesquisa nos países considerados de “terceiro
mundo”. Tendo concentrado o objeto da pesquisa bibliográfica nos seguintes jornais: Journal
of International Business Studies, International Marketing Review, Advances in Consumer
Research, Journal of Business Research, Journal of Marketing Research, European Journal of
20
Marketing and Journal of Advertising Research, no período de 5 anos (de janeiro de 2001 a
dezembro de 2006) de forma exaustiva, e de forma geral no período de 1978 a 1998 nos
mesmos jornais, encontramos apenas um único trabalho a este respeito no European Journal
of Marketing, sob o título: “Taiwanese Consumers Perceptions of Product Information Cues:
CO and Store Prestige” (Lin e Sternquist, 1993).
Neste trabalho, Lin & Sternquist, destacam a relevância inequivocamente maior de País de
Origem para países cuja imagem é ruim. A pesquisa, tendo sido realizada com produtos
oriundos da Tailândia, procura demonstrar este fato.
Mas a literatura internacional o aborda sob diferentes perspectivas e propõe algumas
ferramentas de minimização de seus efeitos. A manipulação, ou redução proposital de preços,
para ajustar a sensação de custo-benefício em decorrência da imagem ruim de país,
encontrado nos trabalhos de: (Johanson e Thorelli, 1985); Lee, Kim e Mile, 1992), e ainda
uma campanha institucional, capitaneada pelo Estado ou por empresas privadas, com intuito
de mudar a imagem do país proposto por (Cattin, Jolibert e Lohnes, 1982).
Outra recomendação relevante da literatura no campo das possibilidades dos Governos de
Estado, portanto de forte dependência de vontade política, é o patrocínio de “mega-eventos”
esportivos tais como Olimpíadas ou Copas do Mundo. Por se tratar de um “mega-evento”,
suas ramificações e o sucesso na sua condução parece ter uma força muito grande de alteração
da imagem (Halo Construct) de um país (Nebenzahl e Jaffe, 1991).
No que se refere à estratégia de Marketing em apoiar o esforço de melhoria da imagem de um
país, não se pode menosprezar, como sugerem (Martin e Eroglu, 1993) em seu trabalho
intitulado: “Measuring a Multi Dimensional Cosntruct: Country Image”, a relevância de se
21
conhecer a imagem que o mercado receptor têm de seu país na montagem da estratégia de
Marketing. É muito importante saber os atributos que se pode ou deve explorar positivamente
e quais devem ser minimizados ou compensados. Esta reflexão aparece também no trabalho
de (Hooley, Shipley e Krieger, 1988).
Isto significa que pode ser recomendável o desenvolvimento de campanhas publicitárias
diferenciadas quando o produto estiver sendo vendido em mercados muito diferentes
culturalmente: (Lotze& Hu, 2001).
Para produtos de alta tecnologia ou que envolvam algum grau tecnológico, outra
recomendação importante é a concessão de prazos mais dilatados de garantia do produto.
Uma estratégia de preços menores ou de garantias maiores, ou ainda uma combinação de
ambas as alternativas são medidas que auxiliam a entrada em mercados novos, para esta
categoria de produto (Thorelli, Lim e Ye, 1989); Leen, Kim e Mile, 1992).
Associações ou Joint Ventures, com empresas do país para onde se deseja exportar, ou mesmo
com empresas de reconhecido nome internacional, são recomendações bastante presentes na
literatura (Cattin, Jolibert e Lohnes, 1982); Hooley, Shipley e Krieger, 1988), incluindo
proposições de submissão da marca original do produto a marca do parceiro local.
Utilizar distribuidores com grande capilaridade e com imagem forte no país de destino,
principalmente no caso de empresas exportadoras de menor porte, parece ser um caminho
natural, tendo sido inclusive sugerido por (Paul Cao, 1989) em seu trabalho intitulado: “The
Impact of Country Affiliation on the Credibility of Product Attribut Claims”. Segundo o
autor, a melhor estratégia de entrada no mercado americano seria através da escolha de algum
distribuidor local e a conseqüente utilização de sua força de marca em detrimento da do
22
exportador (Hooley, Shipley e Krieger, 1988; Eroglu e Machleit, 1987; Thorelli, Lim e Ye,
1989).
Já (Gertner e Kotler, 2004), no trabalho intitulado: “How Can a Place Correct a Negative
Image” propõem uma pesquisa dinâmica de imagem junto aos diversos públicos de um país:
residentes; visitantes; homens de negócio; investidores etc. Ele sugere que a comunicação
sobre os atributos da marca seja desenvolvida de forma específica para cada um desses
públicos.
2.6) PAÍS COMO MARCA
A competição cada vez mais acirrada no mundo globalizado, aliada à maior velocidade e
acesso dos meios de comunicação em massa, geram superexposição a produtos de diferentes
origens. Como já mencionado, os mecanismos da heurística (simplificação psicológica com
vista à tomada de decisões), vêm sendo cada vez mais utilizados pelos consumidores em suas
decisões do dia-a-dia, de modo a enfrentar esta superexposição. Um dos principais papéis das
marcas (de produtos, serviços ou países) é fornecer o diferencial intangível necessário para
que um produto se destaque ou se diferencie dos demais, na cabeça dos consumidores.
(Clifton, 2004).
De acordo com (Peter van Ham, 2001), a marca confere uma dimensão emocional ao produto.
Esta dimensão está presente também no caso do País como Marca, situação em que as
pessoas “concedem” aos produtos oriundos de determinado país de origem uma percepção
pré-concebida de qualidade e funcionalidade, que vai influenciar sua predisposição de
adquirir aquele produto.
23
Não podemos nos esquecer, no entanto, das diferenças fundamentais entre marca de produtos
e marca de países. Como já mencionado, países não podem ser descontinuados, modificados
ou relançados como produtos. Sua imagem é formada no decorrer de longos períodos de
tempo e fica cristalizada na memória de longo prazo do público. Apenas eventos muito
relevantes são capazes de alterar a percepção de uma pessoa em relação a dado país (David
Gertner, Pace University).
Outro aspecto relevante da gestão de País como Marca é sua relação com a percepção que o
povo tem acerca de si próprio e de seus valores. A aceitação e identificação intuitiva do povo
para com os valores e significados do projeto “marca”, são parte fundamental no suporte da
identidade do país (Lodge e Creenagh, 2002).
De nada adiantam projetos mirabolantes e dispendiosos que visem “construir” uma marca de
país desconectada da realidade percebida pelas pessoas que compõem aquele país. Trata-se de
uma tarefa complexa, que transcende os estudos de Marketing. A antropologia, a sociologia, a
filosofia e a psicologia social têm grandes contribuições a dar neste campo, como acerca o
importante trabalho: Country Image: A Reflection of the Significance of the Other, (Ingbord
Kleppe, 2005)
A construção da identidade de um povo, contribui fortemente para a formação da imagem de
um país. É o resultado das interações complexas das pessoas, fortemente influenciadas pelas
experiências individuais, sociedade, contexto e cultura. A auto imagem é construída através
da narrativa de seus agentes. (Ger, Askegaard e Chritensen, 1999)
Existe ainda outra questão fundamental para a compreensão do tema, que é a importância
relativa que um determinado país tem para os outros. Trata-se de uma causa exógena. A
24
imagem do país deve ser interpretada, tendo como base a relação de interesse que o detentor
da imagem possui do país em julgamento. Isto implica em que haverá sempre diferenças de
grau de interesse que um determinado país poderá exercer sobre todo e qualquer outro, o que
torna ainda mais complexa a apreensão do fenômeno do País como Marca. (Kleppe e
Mossberg, 2005).
A despeito de sua complexidade, é inegável a relevância e a possibilidade da construção da
“Marca do País”, principalmente para países em desenvolvimento, para os quais a redução da
distância que os separa dos países desenvolvidos é um desafio que pode ser encarado como
possível. Como diz Simon Anholt: “Existe um mercado lá fora que precisa de razões práticas
e emocionais para comprar produtos, fazer turismo e investir em cada país”.
25
3 PESQUISA COM DADOS SECUNDÁRIOS
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA
A extração de informações a partir dos mesmos dados pode levar à obtenção de resultados
distintos. A complexidade contida em um conjunto de dados, de um lado, e os diferentes
objetivos, profundidade e contexto dos pesquisadores, de outro, explicam este fenômeno.
(Langley, 1997).
As diversas interpretações derivadas de um mesmo conjunto de dados podem ser
complementares e não concorrentes, dependendo da profundidade da análise.
Obter padrões discerníveis a partir de um conjunto difuso de dados é a tarefa principal do
pesquisador. Mesmo em situações em que se observe razoável regularidade empírica dos
dados, o pesquisador precisará de um alto grau de abstração para efetuar as corretas
generalizações que possam compor uma teoria (Tscekas, 1989).
A técnica da narrativa envolve a construção de uma estória a partir de dados brutos,
contextualizados pelo autor de forma a familiarizar o leitor com a idéia apresentada e sua
aplicabilidade sobre a questão em estudo (Lincoln e Guba, 1985). Para alguns, a narrativa
pode ser o principal subproduto da pesquisa (Dyer e Wilkins, 1991; Guba e Lincoln, 1994).
Esta técnica é normalmente utilizada na análise de processos dinâmicos, muito comuns em
empresas. Um exemplo seria a implantação de um novo sistema de informatica.
O presente trabalho propõe-se a efetuar uma análise qualitativa sobre uma grande base de
dados quantitativos, buscando diversos níveis de comparação entre eles. Por esta razão,
26
utilizou-se a técnica da narrativa na tentativa de justificar cada passo e suas possíveis
limitações.
Pesquisamos dados secundários sobre a marca “Brasil”, através dos seguintes canais:
Internet, jornais, trabalhos acadêmicos, Conferências Internacionais e Organismos
Internacionais tais como: CIA e ONU, e a ONG World Economic Forum (WEF), utilizando a
técnica da narrativa, através da qual buscamos adequar os dados analisados à teoria existente
sobre: País de Origem, Imagem de País e País como Marca.
A estratégia do trabalho foi a de comparar os dois rankings de País como Marca mais
relevantes: “The Anholt Nation Brands Index” pesquisa publicada a cada trimestre desde
2005 pelo Global Market Insite, Inc.(GMI) e “Country Brand Index 2006”, publicada pela
FutureBrand, com as pesquisas de competitividade do “World Economic Fórum” (WEF),
ONG internacional supervisionada pelo governo da Suíça e que conta com mais de 1000
empresas globais como membros fixos.
As pesquisas do WEF são conduzidas anualmente e abrangem diversos assuntos relacionados
à competitividade de países. Alguns exemplos de seus produtos são: “The Global
Competitive Report”; “Travel and Tourism Competitive Report”.
De forma a avaliar e enriquecer a análise comparativa, optamos por acrescentar variáveis que
julgamos relevantes para a compreensão das eventuais diferenças comparativas. São elas:
tamanho atual do PIB (2006); crescimento da economia dos últimos 4 anos (2003 a 2006);
população total em 2006; número de visitantes turísticos que cada país recebeu no ano de
2006; número de matérias sobre cada país em 2006 em dois jornais internacionais.
27
Efetuamos avaliações comparativas para 66 países diferentes (ver tabelas de 1 a 5). Como a
pior situação de ranking do Brasil no ano de 2006 foi a de 66º lugar (na pesquisa de
competitividade), optamos por incluir em nossas análises todos os países que conseguiram se
posicionar melhor que o Brasil nesta pesquisa. As duas exceções foram Azerbaijão (64º) e
Colômbia (65º) que foram substituídos por Argentina (69º) e Irã (não pesquisado). O critério
de substituição foi o fato de, mesmo estando colocados após a 66ª posição, Argentina e Irã
participaram das pesquisas de imagem da Anholt-GMI.
De forma a limitar a análise àqueles casos em que há diferenças significativas entre a
colocação nas pesquisas de imagem da Anholt-GMI e as pesquisas de competitividade e
turismo do WEF, adotamos os seguintes critérios:
1. na comparação entre as posições relativas de ranking de imagem versus ranking da
WEF, somente consideramos como passíveis de análise mais profunda as situações
em que as posições se diferenciam em pelo menos três vezes;
2. Este critério não poderia ser adotado para as 10 primeiras posições do ranking de
imagem, posto que, haveria incoerências em função do múltiplo ser muito pequeno.
Neste caso, analisamos apenas os países cuja colocação, comparativamente no
ranking da WEF, fosse pior do que o trigésimo lugar;
3. a despeito da definição dos extremos (1 e 2 acima), não nos furtamos a fazer
considerações com o intuito de suportar argumentações, mesmo que fora do
intervalo definido acima;
28
Um primeiro capítulo foi dedicado ao estudo dos trabalhos de “ranking” de imagem de países,
efetuados por instituições internacionalmente respeitadas. Não pretendemos esgotar todas as
possibilidades de pesquisas de ranking existentes, posto que nosso trabalho tem cunho
analítico, não exaustivo, sobre esta questão.
Após a qualificação dos pesquisadores, empresas, ONG’s, ou institutos independentes,
analisamos os critérios adotados pelos institutos de pesquisa na definição das dimensões
relevantes na captação da “imagem país”.
Procedemos à análise longitudinal, quando possível, do comportamento da marca Brasil nas
pesquisas apresentadas. É importante notar que as pesquisas de ranking podem apresentar
focos distintos; ora voltados para comércio exterior, turismo ou política externa. Nem sempre
as dimensões apresentadas foram, portanto, comparáveis entre uma pesquisa e outra. O
importante é interpretá-las individualmente e compará-las qualitativamente.
Um segundo capítulo deste trabalho foi dedicado à análise comparativa dos relatórios de
competitividade e turismo publicados pela WEF. Levantamos os critérios adotados e
abrangência das pesquisas da WEF, comprovando sua utilidade para o presente estudo.
No terceiro capítulo de nossa pesquisa, comparamos os resultados encontrados no primeiro e
segundo capítulos (pesquisas de imagem versus pesquisas WEF), destacando semelhanças e
procurando explicar eventuais discrepâncias.
Buscando elucidar eventuais diferenças entre o ranking de imagem e o ranking de
competitividade e turismo, acrescentamos algumas variáveis teste referentes a todos os 66
países, tais como: PIB; população; índice de crescimento econômico dos últimos 4 anos;
29
número de visitantes turísticos; e número de vezes que o país aparece mencionado em artigos
em dois dos principais jornais internacionais. Escolhemos jornais de reconhecimento e
projeção internacionais, de grande penetração, sendo um americano: The New York Times, e o
outro o inglês: London Times, pelo período de 1 ano (2006).
Em seguida, à luz dos dados obtidos, verificamos se as variáveis adicionais propostas
apresentaram resultados coerentes ou não com as pesquisas secundárias, analisando-os
qualitativamente.
No decorrer deste trabalho, ficaram evidentes as limitações inerentes ao tema tendo em vista
sua subjetividade. A imagem que se capta de um país, a despeito de poder conter elementos
comuns, é eminentemente um fenômeno subjetivo e, portanto, individual.
O quarto capítulo de nossa pesquisa foi dedicado a considerações de ordem teórica referentes
a uma das variáveis explicativas testadas em nosso trabalho de pesquisa. Mais
especificamente falamos sobre o número de aparições dos países nos principais jornais
internacionais pesquisados à luz da teoria de Marketing que versa sobre os efeitos da
repetição de uma mensagem ou marca, quando em ambiente de baixo envolvimento.
3.2 LIMITAÇÕES
O tema objeto da pesquisa: “imagem de país”, bem como a metodologia utilizada
(exploratória a partir de dados secundários), já indicam o alto grau de subjetividade inerente a
esta empreitada. A começar pelo significado do conceito de imagem que, como vimos,
contém muitos elementos oriundos da experiência individual. Além disso, há questões
contextuais como: distância geográfica e ou psicológica, que podem afetar fortemente a
30
imagem de determinado país para outrem. Sabemos, portanto, da impossibilidade de
estabelecer padrões definitivos a partir deste trabalho.
Como a pesquisa foi feita a partir de fontes secundárias, agregamos outros riscos inerentes a
este gênero de pesquisa, quais sejam: fidedignidade das fontes escolhidas; abrangência da
pesquisa de dados; dificuldade para se inferir conclusões a partir de dados de diferentes
fontes. Trata-se de um caminho difícil e que nos permitiu raras generalizações.
Além das incertezas inerentes ao grau de subjetividade do tema, fomos obrigados a assumir
algumas simplificações operacionais no decorrer do trabalho, sem as quais seria impossível
“extrair” informações úteis deste conjunto complexo de dados. As principais foram:
1. não efetuamos uma pesquisa exaustiva sobre todas as alternativas de pesquisas de
ranking de imagem de país;
2. tivemos que definir um quartil específico para utilizar de referência na pesquisa “The
Anholt Nation Brands Index”. Seria um fator fortemente complicador trabalhar com
todos os quartis disponíveis por este instituto e sem sentido tentar extrair qualquer tipo
de média;
3. as pesquisas de imagem não contemplam o mesmo número de países pesquisados
pelas pesquisas da WEF, com as quais fizemos as comparações de ranking. Isto
implica admitirmos que vários paises não pesquisados em suas imagens (não
participantes das pesquisas de imagem) poderiam distorcer nossas análises
comparativas;
31
4. as pesquisas de ranking da WEF foram consideradas como menos subjetivas do que as
de imagem em função de possuírem um objeto mais palpável (competitividade versus
imagem), mas isto não significa que também estas possuam um razoável grau de
subjetividade. Ou seja, são duas pesquisas de fundo subjetivo que estarão sendo
comparadas;
5. o critério adotado para caracterizar as discrepâncias na análise comparativa entre
imagem e os rankings da WEF, como explicados na metodologia da pesquisa acima
(diferença igual ou superior a 3 vezes), são arbitrários e, se alterados, poderiam dar
uma coloração diferente a leitura dos dados compilados.
6. a comparação por ranking pode ser fortemente enganosa na medida em que os dados
absolutos sob os quais se constrói determinado ranking podem não corresponder em
distância aos dados de ranking da outra escala com quem se pretende efetuar a
comparação. Um exemplo simples poderia ser o ranking de população em que à
distância do primeiro para o segundo lugar no ranking, pode superar muitas vezes em
números absolutos à distância do primeiro para o vigésimo lugar no ranking de
número de visitantes turísticos;
No decorrer da narrativa oriunda da pesquisa, apresentamos passo a passo os riscos e limites
das constatações que obtivemos a partir dos dados analisados, de forma a mitigar cada um dos
aspectos destacados acima.
Acreditamos que o tema é relevante e que seu teor de subjetividade não deve impedir o
esforço na busca da melhor compreensão do fenômeno. O aprofundamento do estudo teórico
sobre o tema pode aumentar as chances de sua contribuição para governos e comunidades.
32
3.3 PESQUISA DE RANKING DE IMAGEM DE PAÍS COMO MARCA
O “ranking” de País como Marca é um fenômeno razoavelmente recente. Bem mais recente
do que os conceitos de “Marca” e de País como Marca. Encontramos um único trabalho com
a abrangência e a pretensão de captar, em sua totalidade, a imagem da “Marca País” e
compará-los na forma de ranking. Esta pesquisa foi a “Anholt-GMI Nation Brands Index”.
Este trabalho começou a ser efetuado no primeiro trimestre de 2005 com 11 países. No
segundo trimestre a pesquisa envolveu 25 países. O Brasil foi incluído na pesquisa a partir do
segundo trimestre de 2005. Para efeito de análise comparativa, utilizamos a pesquisa do
quarto trimestre de 2006, momento em que o número de países pesquisados e rankeados já era
de 38. A intenção da “Anholt-GMI” é a de ampliação progressiva do número de países
pesquisados, o que já deve ser observado no decorrer do ano de 2007.
Encontramos também outra pesquisa com ranking de marcas-país cujo foco primordial é o
turismo que, como vimos, é uma dentre várias dimensões a partir das quais é formada a
imagem de um país. Esta pesquisa, portanto, tem um objetivo mais específico e, como
veremos, vai apresentar resultados parcialmente discrepantes com os da pesquisa “Anholt-
GMI”. Esta pesquisa cujo nome é: “Country Brand Index 2006” foi conduzida sob
coordenação da “FutureBrand” empresa de consultoria global de marcas.
Por ser focada na questão do turismo, a pesquisa inclui países que não estavam presentes nas
pesquisas “Anholt-GMI”. Por outro lado, não considera outros lá presentes. A constatação é
que há países relevantes sob o ponto de vista turístico, em função de suas belezas naturais,
33
mas que podem não apresentar a mesma importância quando consideradas as demais
dimensões que compõem a imagem.
ANHOLT NATION BRANDS INDEX:
O conceito fundamental que suporta esta pesquisa é o de que a “Marca de um País” é a soma
das percepções das pessoas sobre aquele país, através de seis diferentes áreas de competência,
a saber: turismo; exportação; governança; investimento e imigração; herança cultural e
características do povo daquele país. Segundo seu método, estas são as seis pontas de um
hexágono que vão conformar a imagem da “Marca País”.
Cada país tem vantagens e desvantagens comparativas para cada um destes seis atributos, e o
resultado final de sua imagem será a composição interativa de sua posição relativa em cada
uma das pontas deste hexágono.
O turismo é o mais visível aspecto da “Marca País”, segundo este guia. Além do turismo
receptivo sob o qual falaremos em nosso trabalho de análise mais a frente, não se pode
menosprezar a força dos milhões de turistas de cada país, viajando mundo afora em turismo
chamado “exportativo”, espalhando, por assim dizer, a imagem de seus países de origem
mundo afora.
Além disso é inegável o efeito que as imagens de lindas praias, altos e portentosos “arranha-
céus”, belas paisagens alpinas ou construções milenares podem ter nas mentes de milhões de
pessoas por toda uma vida.
34
Na ponta de exportação do hexágono, busca-se medir o grau de satisfação das pessoas com
relação aos produtos e serviços oriundos de determinado país e suas intenções de buscar ou
evitar o consumo de produtos daquela origem. Mede-se neste item também a percepção
quanto ao “país de origem”, no que se refere à qualidade inferida sobre serviços e produtos
oriundos daquele país. Há na captação desta dimensão um misto de experiência real e
percepção pré-formada.
A ponta da governança, procura captar a percepção das pessoas com relação à gestão
governamental interna ao país (política doméstica) e também a dimensão de política
internacional de seu governo. Como esta pesquisa é realizada em diversos países
concomitantemente, podemos verificar quão dependente de imagens pré-concebidas sobre
terceiros é esta dimensão. De outra forma, como poderíamos imaginar que pessoas de outros
países pudessem ter opiniões sobre questões de governança externa e, principalmente de
política interna de terceiros países, não fosse o intrigante fenômeno da formação de imagens a
partir de fragmentos de informação, que perpassam a nossa vida diariamente?
Com certeza, cabe refletir, há aqueles que estudam e possuem interesse nos assuntos de
política internacional e mesmo nas políticas internas de alguns países. Mas é difícil imaginar
que todas as pessoas pesquisadas possam ser categorizadas como tal, sendo mais razoável
assumir que pessoas medianamente informadas, já foram e são expostas a informações
esparsas sobre questões de política externa e interna de terceiros países através da mídia.
Através de mecanismos de heurística já mencionados em nosso trabalho, formam “conceitos”
razoavelmente fixos sobre aquelas matérias. É com estes pré-conceitos, justos ou não, corretos
ou não, aprofundados ou não, que as pessoas vão emitir julgamentos sobre estas questões ao
responderem a pesquisa neste quesito.
35
Estas questões perpassam todas as pontas do hexágono, em maior ou menor grau, dependendo
do interesse, conhecimento, informação e familiaridade do pesquisado com o assunto ou país
objeto da pesquisa.
No caso, por exemplo, da ponta de investimento e imigração do hexágono, vai haver também
uma utilização mista de percepções pré-formadas com experiências e dados mais reais, sobre
investimento e qualidade de vida em determinados países. Esta dimensão procura captar a
pré-disposição de cada pesquisado quanto a imigrar para um dado país e também se
recomendaria, se fosse o caso, a abertura de uma filial naquele país. Busca captar a percepção
sobre o ambiente econômico e social do país.
As questões de herança cultural são captadas através de perguntas referentes ao grau de
conhecimento e apreciação dos produtos culturais de determinado país, bem como de seu
passado histórico. Da mesma forma aqui, há aqueles que conhecem o passado histórico por
conhecimento pessoal e aqueles que o conhecem de forma meramente superficial, mas que
guardam uma imagem da importância relativa do mesmo.
Com relação à sexta ponta do hexágono, que é a característica do povo e sua dimensão
humana, as perguntas se dividem em dois blocos, sendo um referente ao comportamento no e
para o trabalho e o outro com relação à hospitalidade social.
Uma característica importante da pesquisa Anholt-GMI é a constante busca por uma palavra
ou frase que possa captar a percepção do respondente com relação a cada um dos quesitos
pesquisados. Desta forma, o pesquisador induz o pesquisado, que na maioria das vezes possui
um grau de envolvimento muito baixo com aquele assunto, a “buscar” em sua memória o
36
resumo de como aquela imagem ou informação ficou “arquivada”. Esta é a imagem final
consolidada que a pesquisa está buscando captar.
O “Anholt-GMI Index” é uma parceria entre o consultor Simon Anholt, reconhecido
internacionalmente como uma das maiores autoridades no assunto de marca de países, regiões
e cidades; conselheiro do governo britânico para estratégia de marca; editor dos jornais
trimestrais: “Place Branding” e “Public Diplomacy”; autor dos livros: “Brand New Justice” e
“Brand América”, entre outros. Criador da metodologia utilizada na pesquisa.
A GMI (Global Market Insite, Inc) é uma empresa que provê soluções de e-business para
pesquisa globais, oferecendo software e aplicativos apropriados. Está presente na Europa,
Ásia e Américas.
São pesquisadas a cada trimestre, cerca de 1000 pessoas em cada país (3% de margem de
erro) participante das pesquisas, escolhidas com base em idade, sexo e, quando aplicável, raça
e origem etnocêntrica. Não são efetuadas perguntas sobre o próprio país a nenhum dos
respondentes.
COUNTRY BRAND INDEX:
No caso deste índice, o objetivo primordial é a “captação” da marca dos países através,
primordialmente, da atividade turística. Segundo avaliam, através do turismo, têm-se as mais
visíveis e trabalháveis perspectivas de “exploração” dos atributos do país, em termos de
Marketing. No entanto, este trabalho também analisa outras dimensões da formação da
imagem do país, como é o caso dos investimentos e das exportações.
37
Sendo a “FutureBrand” uma companhia de consultoria global em desenvolvimento de
marcas, o foco de seu trabalho não foi, aparentemente, o de produzir um ranking definitivo ou
de referência sobre o assunto. Da leitura deste trabalho denota-se uma abrangência muito mais
analítica das circunstâncias através das quais países melhoram ou pioram no ranking de
turismo e das mega tendências no setor.
A metodologia da pesquisa seguiu, como forma de atingir os objetivos acima referidos, as
seguintes etapas de captação de informações:
1. pesquisa escrita, com cerca de 1500 pessoas de diferentes locais das Américas,
Europa, Ásia e Oriente Médio. A condição para participação desta pesquisa foi a de
buscar pessoas acostumadas a efetuar viagens internacionais (pelo menos mais de uma
vez por ano);
2. entrevistas pessoais com especialistas internacionais do setor de turismo dos diversos
países participantes, buscando captar suas percepções acerca dos diversos “países
como marca”, bem como o que reconheciam como tendências do setor de turismo;
3. fontes secundárias de dados estatísticos sobre turismo internacional;
Apresentamos em seguida os principais atributos através dos quais esta pesquisa
pretendeu captar as dimensões da marca do país com o foco na dimensão turística:
autenticidade; história; arte e cultura; opções de resorts e lodgings; praias; beleza
natural; trilhas exóticas; alternativas esportivas; segurança; facilidade para negócios;
infra-estrutura para conferências; vida noturna; opções para compras, entre outras.
38
Para cada um destes quesitos, os países foram avaliados e receberam pontuações. Para
constituirmos o ranking geral, teríamos que somar o número das pontuações obtidas nos
quesitos individuais, sem efetuar qualquer ponderação, o que obviamente se constituiria
numa aproximação inadequada.
Optamos então por não proceder a este tipo de comparação preferindo somente efetuar
comentários mais gerais.
Trata-se de um trabalho analítico, cujo interesse principal é relacionar os fatores que
afetam as marcas de países com o foco no turismo. Serve como indicativo de ações futuras
neste campo de atividade econômica e como indicativo parcial de ranking de marca de
países.
3.2 PESQUISA DE RANKING DE COMPETITIVIDADE E TURISMO DO
FORUM ECONÔMICO INTERNACIONAL:
O World Economic Forum (WEF), é uma instituição internacional independente (ONG),
comprometida com a melhoria da situação econômica e social do mundo, através do
engajamento de lideranças empresariais, numa parceria que busca o redesenho das
agendas globais, regionais e industriais.
Fundada em 1971, tem sede em Genebra e funciona sob supervisão do governo da Suíça,
sem que isto signifique subordinação política de qualquer ordem. Possui, entre
colaboradores e membros fixos, mais de 1000 empresas e organizações de atuação global
e destaque em suas respectivas áreas de atuação. Conta, também, com a colaboração de
mais de 100 das maiores e mais influentes organizações empresariais do planeta.
39
As empresas parceiras dão a dimensão da importância e do viés deste tipo de pesquisa,
totalmente dissociado dos governos dos diversos países e tendo como pano de fundo a
melhoria do mundo em que vivemos a partir da visão e “expertise” destas empresas e de
seus principais executivos.
A visão subjacente é a de que os imensos desafios do mundo moderno não podem ser
atingidos somente através de governos, empresas e sociedade civil isoladamente. Pensar
os problemas nacionais através do conjunto das principais empresas do planeta tem a
intenção de acelerar o processo a partir das experiências de sucesso das empresas globais,
além de buscar a contribuição destes cérebros privilegiados, na solução dos principais
problemas econômicos mundiais.
Um dos principais relatórios oriundos deste organismo é o “Relatório Global de
Competitividade” extraído de uma extensa pesquisa chamada: “Executive Opinion Survey
(EOS)”. Esta pesquisa capta a opinião de mais de onze mil executivos e homens de
negócio em todo o mundo para os seguintes assuntos: ambiente macroeconômico;
tecnologia, inovação e difusão; recursos humanos, educação e saúde; infra-estrutura;
instituições públicas; corrupção; competição doméstica; clusters de indústria; estratégia
empresarial e questões ambientais.
Além das pesquisas, são realizados encontros anuais e diversos eventos regionais. É neles
que as principais questões são discutidas, em sessões gerenciadas pela WEF. É a chamada
“Rede Global de Competitividade” (Global Competitiveness Network) ou GCN. Estes
encontros são enriquecidos com a participação de membros dos governos, acadêmicos,
executivos e representantes da Sociedade Civil, sejam eles especialistas ou somente
interessados.
40
A equipe do GCN busca agregar o máximo de conhecimento sobre cada assunto, através
de um eclético grupo de pessoas e instituições, de forma a desenvolver o “estado da arte”
em termos de pensamento sobre cada uma destas macro questões que afetam a
competitividade.
Este relatório, segundo seus organizadores, é o mais extenso trabalho comparativo entre as
forças e fraquezas de cada nação, sendo seu conteúdo utilizado por governos, acadêmicos
e líderes empresariais de todo o mundo. Além disso, trata-se de documento bastante amplo
em seu escopo, abrangendo a maioria das economias do mundo, com 125 países
pesquisados e classificados através de ranking.
Além do relatório de competitividade o WEF produz outros relatórios de cunho específico,
setorial e até regional. Os mais importantes são: “Relatório das Iniciativas Educacionais”
(Global Education Initiative); “Relatório de Governança” (Global Governance);
“Relatório das Diferenças de Oportunidade por Sexo” (Global Gender Gap Report);
“Relatório de Viagem e Turismo” (Travel and Tourism Competitiviness).
Para efeito das comparações que faremos em nosso trabalho, utilizaremos, além do
“Relatório de Competitividade” , o “Relatório de Viagem e Turismo”. Isto se justifica em
razão da importância destes dois atributos na formação da imagem de um dado país.
É importante compreender a complexa tarefa de aferição do índice de competitividade de
nações com perfis culturais e maturidade econômica tão diferentes. Os fatores que vão
determinar a competitividade são muitos e de interação complexa dependendo do país ou
região em análise. Além disso, é fácil verificar que os fatores críticos para o aumento da
competitividade vão se alterando ao longo do tempo, em função da velocidade de
41
mudanças que a globalização vêm impondo aos mercados. Fatores críticos em um
determinado macro ambiente, podem deixar de sê-lo alguns anos depois.
Ao longo do tempo, a metodologia do WEF vem sendo adaptada para acompanhar as
mudanças no ambiente empresarial. Nos últimos cinco anos foi utilizado o método
desenvolvido por Jeffrey Sachs e John McArthur para determinação do Índice de
Crescimento de Competitividade. Para o de 2006, no entanto, a metodologia utilizada foi a
desenvolvida pelo Professor Xavier Sala-i-Martin, reconhecido mundialmente na área de
crescimento e desenvolvimento econômico.
O “Índice Global de Competitividade” (Global Competitive Index – GCI) possui uma
estrutura simples e tem por objetivo formar uma visão holística a partir dos principais
atributos associados à produtividade e competitividade, que se baseia em nove pilares. A
escolha destes pilares foi extraída das últimas pesquisas sobre as influências relevantes:
Instituições; Infra-estrutura; Macroeconomia; Saúde e Educação; Educação Superior e
Treinamento; Eficiência de Mercado; Aparelhamento Tecnológico; Sofisticação da
Ambiente de Negócios; Inovação.
Já o “Relatório sobre Viagens e Turismo” (Travel & Tourism Competitivness Report) do
WEF tem por objetivo específico analisar os fatores que podem afetar a competitividade
do setor, sabidamente um dos mais importantes no que se refere à criação de empregos e
crescimento econômico, especialmente para países do terceiro mundo.
A produção deste trabalho contou, a exemplo dos diversos colaboradores da pesquisa de
competitividade, com a ajuda de diversas organizações internacionais e locais (em cada
país participante) que ajudaram municiando dados e informações sobre a atividade.
42
Citamos alguns exemplos, de modo a demonstrar a seriedade e abrangência do trabalho:
“International Air Transport Association” (IATA); “World Tourism Organization”
(UNWTO); “World Travel & Tourism Council (WTTC). Além destes organismos
internacionais citamos também as instituições brasileiras que participaram da edição 2006
da pesquisa:“Fundação Dom Cabral” e o “Movimento Brasil Competitivo” (MBC).
Os atributos considerados críticos na determinação do grau de competitividade do setor e
que são os pilares desta pesquisa são: Políticas e Regulamentações de Turismo;
Regulamentação do Meio Ambiente; Segurança; Saúde e Higiene; Priorização Política
do Setor de Turismo no País; Infra-estrutura de Transporte Aéreo; Infra-estrutura de
Transporte Terrestre; Infra-estrutura de Turismo; Competitividade de Preços; Recursos
Humanos e Treinamento; Percepção Nacional quanto a Relevância do Turismo; Recursos
Naturais e Culturais.
Para efeito do objetivo de nosso trabalho, são claras as razões de utilizarmos
prioritariamente estas duas pesquisas: de competitividade e de turismo do WEF, como
referências contra as quais serão efetuadas nossas análises e comparações das pesquisas de
imagem (Anholt-GMI principalmente). Na comparação entre estes dois “corpos” de
pesquisas é que iremos verificar coerências e incoerências por ventura existentes e nos
permitir refletir sobre as razões que possam ou não explicar tais fenômenos.
ANÁLISE DE OUTRAS VARIÁVEIS RELEVANTES
Ao compararmos as posições relativas dos países nas pesquisas de imagem, de um lado,
e nas de competitividade e turismo da WEF do outro, poderemos observar a ocorrência
de diversos fenômenos interessantes. Para analisá-los, como explicado em nosso
43
capítulo de metodologia da pesquisa, adotamos alguns critérios de definição de limite a
partir dos quais justificaria uma avaliação comparativa mais detalhada. Nosso objetivo
era o de focar nos pontos sobre os quais pudéssemos identificar uma clara incoerência
entre as posições relativas de ranking entre as pesquisas de imagem as de
competitividade.
Ao nos depararmos com estas questões, pareceu-nos necessário agregar ou buscar outras
variáveis através das quais pudéssemos tentar explicar as eventuais incoerências
encontradas para além dos extremos definidos. Desta forma, agregamos uma série de
outras variáveis sobre as quais pesquisamos e apresentamos suas respectivas posições
comparativas na forma também de ranking.
Procuramos criar um todo coerente e que se prestasse ao maior número de cruzamentos
possível. No próximo capítulo deste trabalho procederemos à análise comparativa,
apontando possíveis explicações e limitações para cada situação analisada.
Como sabemos, os seis principais pilares sobre os quais, acredita-se, seja construída a
imagem de cada país são: turismo; exportação; governança; investimento e imigração;
herança cultural; seu povo. Há, obviamente, outras variáveis que estão direta ou
indiretamente relacionadas a algum ou vários destes seis pilares acima.
Como o trabalho não pretende ser exaustivo, escolhemos algumas variáveis sobre as
quais vamos discorrer rapidamente, procurando esclarecer as razões que nos fizeram
adotá-las.
44
PIB:
Assumimos, para efeito de nossas análises, que o tamanho do PIB de determinado país
pode ser considerado como tendo influência sobre: sua participação no comércio
internacional de produtos; sua relevância geopolítica no mundo ou região; sua
capacidade de atração de investimentos e de expansão comercial; e da abrangência das
ações de seus Governos sobre a política internacional. Não deixa de ser, também, um
indicador do alcance internacional que os produtos de sua indústria, incluindo a
indústria cultural, podem ter em outros mercados.
CRESCIMENTO ECONÔMICO:
Pelas mesmas razões descritas, acreditamos que o crescimento econômico verificado
nos últimos anos (trabalhamos com um período de apuração de quatro anos em nossa
pesquisa) pode ser outro indicativo importante da relevância atual ou futura de um país
ou grupos de países em forte crescimento.
Países que crescem por algum tempo com índices superiores à média mundial são objeto
de constantes especulações por parte da mídia sobre “como” proceder para atingir tal
sucesso. O crescimento acelerado sustentado pode gerar uma razoável alteração da
importância econômica e conseqüentemente geopolítica de determinado país no plano
mundial.
TAMANHO DA POPULAÇÃO:
45
Esta variável parece ter uma relevância significativa em casos extremos. Quando a
diferença entre o número total de habitantes entre países é pequena, acreditamos que
este dado perca muito de sua capacidade de influir diferencialmente nas imagens dos
países comparados. Para países com uma diferença populacional muito significativa, as
possibilidades de que este atributo, corelacionados com outros, exerçam influência
significativa nas imagens de seus respectivos países é bem maior.
TURISMO RECEPTIVO:
Como sabemos, o turismo é considerado um dos principais atributos da formação da
percepção da imagem de um país. É um das seis pontas do hexágono de formação da
imagem de Anholt-GMI. Sendo assim, é fácil compreender a utilização desta variável
como parâmetro comparativo relevante. Buscaremos confirmar se o número de
visitantes está relacionado à melhor posição do país no ranking de turismo da WEF. São
estes dados todos coerentes? Se não, o que poderia explicar isto?
Há também um círculo virtuoso relacionado ao número de visitantes turísticos. Ao
receber um maior número de visitantes, provavelmente graças à sua maior força de
atração, o país terá maiores chances de reforçar sua imagem junto a este público, em um
processo que se retroalimenta.
NÚMERO DE APARIÇÕES DO NOME DO PAÍS EM JORNAIS
INTERNACIONAIS:
Esta análise também se baseia na assunção de que a importância relativa de um país,
seja ela majoritariamente política, econômica, turística ou cultural, acabará por se
46
refletir de alguma forma em sua exposição na mídia internacional, com conseqüente
repetição da sua “Marca”.
Neste caso cabe uma indagação que não foi objeto de nossa pesquisa no que tange ao
conteúdo das aparições: se positivo, neutro ou negativo. Qual o efeito de sair
repetidamente na mídia se as notícias sobre determinado país forem negativas?
Há indícios das teorias de Marketing, sobre as quais falaremos um pouco em nosso
capítulo 3.5, de que a repetição pode ser muito vantajosa para a fixação e memorização
de uma marca de produtos. Supomos que esta assertiva seja igualmente válida para
marca de países. E quando as notícias são desfavoráveis? Qual o grau de envolvimento
dos leitores dos referidos jornais, com relação a determinado país no momento daquela
leitura, ou da notícia do jornal na tv?
Desta forma, optamos por efetuar esta pesquisa em dois dos principais jornais
internacionais, sem nos preocuparmos com sua abrangência em termos de número de
leitores, abrangência regional ou qualquer outro aspecto que pretendesse conferir
totalidade a esta análise. Trata-se, portanto, de uma análise de cunho reflexivo e que não
autoriza conclusões definitivas. Ela serve, como de resto todas as demais aqui
mencionadas, como fermento argumentativo e de reflexão. Os jornais escolhido foram:
The New York Times e o London Times.
Na tabela 1 (abaixo), o ranking dos 66 países pesquisados:
47
Legenda Tabela 1:
ANBI
Future Brand
WEF-C
WEF-T
Q4-06
2006
2006
2006
2006
ranking
2003 a 2006
ranking
em milhões
ranking
em milhares
ranking
1 ano
ranking
2006
ranking
ranking
ranking
ranking
ranking
trilhões
%
referências
referências
1
Inglaterra
1
3
10
10
1,90
6
9,19
48
60,77
15
29.970
5
3145
4
19432
2
2
Alemanha
2
8
3
2,58
5
2,92
60
82,4
9
21.500
8
2886
5
6503
5
3
Canada
3
4
16
7
1,16
12
10,80
42
33,39
22
18.612
12
1820
12
2030
16
4
França
4
9
18
12
1,87
7
4,88
58
63,71
14
76.001
1
3275
3
9056
3
5
Suiça
5
15
1
1
0,25
31
3,20
59
7,55
37
7.229
28
640
23
1429
23
6
Austrália
6
1
19
13
0,67
17
13,42
39
20,43
25
16.866
13
1217
15
5992
6
7
Suécia
7
3
17
0,28
28
10,15
42
9,03
35
3.133
44
545
27
1562
21
8
Itália
8
6
42
33
1,73
8
2,21
62
58,14
16
36.513
4
2016
11
4717
8
9
Japão
9
13
7
25
4,22
3
8,10
51
127,43
7
12.439
16
2229
9
3213
12
10
EUA
10
2
6
5
12,98
1
13,80
38
301,14
3
49.402
3
20012
1
41309
1
11
Holanda
11
9
19
0,51
24
2,31
61
16,57
26
10.012
21
655
22
1724
19
12
Espanha
12
12
28
15
1,07
14
10,91
41
40,45
19
55.577
2
1349
14
4264
10
13
Dinamarca
13
4
11
0,20
37
7,26
53
5,47
42
4.562
38
283
39
897
34
14
Noruega
14
12
23
0,21
34
9,80
44
4,62
45
3.859
41
323
36
890
32
15
N.Zelândia
15
5
23
14
0,10
45
15,84
31
4,11
50
4.865
37
351
34
2538
14
16
Irlanda
16
21
27
0,18
38
18,28
24
4,11
51
7.333
27
681
21
8939
4
17
Bélgica
17
20
21
0,33
25
5,91
55
10,40
31
6.747
29
390
32
930
32
18
Portugal
18
34
22
0,20
35
1,00
63
10,64
30
11.617
17
266
40
1516
22
19
Iceland
19
14
4
0,01
63
9,96
43
0,30
66
871
59
119
52
443
46
20
Brasil
20
16
66
59
1,61
10
8,37
49
190,01
5
5.358
35
1019
16
1934
17
21
Russia
21
62
68
1,72
9
26,93
10
141,38
6
19.940
11
2263
8
4157
11
22
China
22
14
54
71
10,00
2
41,66
2
1.321,85
1
29.296
6
3613
2
4874
7
23
Argentina
23
69
64
0,60
20
12,07
40
40,30
20
3.895
40
549
26
309
53
24
Czech
24
29
35
0,22
33
14,91
33
10,22
33
6.336
31
420
30
966
31
25
Hungria
25
41
40
0,17
39
14,86
34
9,95
34
10.048
20
197
46
657
37
26
Polonia
26
48
63
0,54
23
14,70
35
38,52
21
15.200
14
529
28
1193
28
27
Singapura
27
7
5
8
0,14
42
18,84
19
4,55
46
5.740
33
428
31
850
33
28
México
28
58
49
1,13
13
9,70
45
108,70
8
21.915
7
2713
6
1306
24
29
India
29
10
43
65
4,04
4
30,03
7
1.129,87
2
7.356
26
1810
13
4663
9
30
Egito
30
22
63
58
0,33
26
14,94
32
80,33
10
8.244
24
766
20
1112
30
31
Coréia do Sul
31
24
42
1,18
11
19,11
17
49,04
17
5.660
34
872
19
821
36
32
Africa do Sul
32
17
45
62
0,58
22
13,95
36
43,99
18
7.518
25
1004
17
3181
13
33
Malasia
33
26
31
0,31
27
23,50
13
24,82
23
8.543
22
190
48
477
44
34
Estonia
34
25
28
0,03
53
28,03
9
1,31
58
1.900
49
57
61
214
61
35
Turquia
35
21
59
52
0,63
18
32,54
6
71,15
11
20.273
9
980
18
1601
20
36
Indonésia
36
23
50
60
0,93
15
19,35
16
234,69
4
4.521
39
482
29
481
43
37
Israel
37
15
32
0,17
41
9,52
46
6,42
40
65
2534
7
2199
15
38
Iran
38
np
np
0,61
19
28,40
8
65,40
12
66
2105
10
1891
18
39
Finlandia
np
2
16
0,17
40
9,29
47
5,24
44
3.140
43
253
41
591
41
40
Hong Kong
np
11
6
0,25
30
16,11
29
6,98
38
10.286
18
636
24
1226
25
41
Austria
np
24
17
2
0,28
29
5,08
57
8,20
36
19.952
10
380
33
1199
26
42
Luxemburgo
np
22
9
0,03
54
10,14
43
0,48
63
913
58
11
63
433
47
43
Chile
np
27
45
0,20
36
18,26
25
16,28
27
2.027
48
319
37
567
42
44
Taiwan
np
13
30
0,67
16
17,75
26
22,86
24
4.977
36
312
38
334
50
45
Tunísia
np
30
34
0,09
47
17,28
27
10,27
32
6.378
30
70
58
246
59
46
Barbados
np
31
29
0,01
64
7,76
52
0,28
65
548
63
58
60
366
49
47
Emirados Ara
np
32
18
0,13
44
23,88
12
4,44
48
5871*
32
243
42
637
39
48
Slovenia
np
33
44
0,05
52
13,86
37
2,00
57
1.555
52
88
53
289
56
49
Tailandia
np
11
35
43
0,58
21
24,45
11
65,06
13
10.108
19
432
29
842
35
50
Latvia
np
36
53
0,03
55
33,08
4
2,26
56
1.116
57
100
55
198
62
51
Slovaquia
np
37
37
0,10
46
20,72
15
5,44
43
1.515
53
87
56
382
48
52
Qatar
np
38
36
0,03
56
32,68
5
0,91
60
732*
61
195
47
331
51
53
Malta
np
39
26
0,01
65
5,09
56
0,40
64
1.171
55
59
59
309
52
54
Lituania
np
40
51
0,05
50
33,28
3
3,57
52
1800*
50
88
55
307
54
55
Kuwait
np
44
67
0,05
49
18,61
22
2,50
55
91
64
209
44
275
57
56
Cyprus
np
46
20
0,02
62
11,01
40
0,79
61
2.470
47
110
54
621
40
57
Grécia
np
8
47
24
0,25
32
16,53
28
10,70
29
14.276
15
348
35
1124
29
58
Bahrain
np
49
47
0,02
61
21,76
14
0,71
62
3514*
42
75
57
236
58
59
Croacia
np
51
38
0,06
48
18,67
20
4,49
47
8.467
23
157
49
654
38
60
Jordania
np
52
46
0,03
57
18,65
21
6,05
41
2.987
46
127
51
1199
27
61
Costa Rica
np
53
41
0,05
51
18,98
18
4,13
49
1.679
51
148
50
219
60
62
Maurícios
np
55
39
0,02
60
15,96
30
1,25
59
761
60
23
62
136
64
63
Casaquistão
np
56
82
0,14
43
42,84
1
15,28
28
3073*
45
208
45
297
55
64
Panama
np
57
55
0,03
58
18,34
23
3,24
53
702
62
238
43
164
63
65
Jamaica
np
60
48
0,01
66
6,02
54
2,78
54
1.479
54
560
25
473
45
66
El Salvador
np
61
77
0,03
59
8,13
50
6,95
39
1.154
56
112
53
62
65
NYT London Times
ANÁLISE COMPARATIVA DE RANKING DE PAÍSES
VARIÁVEIS ADICIONAISPESQUISASPAÍSES
PIB CRESCIMENTO HABITANTES
TURISTAS VISITANTES
Anholt Nations Brands Index (ANBI), quarto trimestre de 2006
Travel and Turism Competitiveness - World Economic Forum (WEF-Turism), edição de 2006
Número de visitantes turísticos no ano de 2006 - edição de 2006 do "Tourism market Trends" do UNWTO (World Tourism Organization).
NYTimes - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses. Pesquisa realizada no dia 17/05/2007
London Times - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses. Pesquisa realizada no dia 17/05/2007
PIB - informação obtida no "The World Factbook" da CIA, referente ao ano de 2006, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2001.html
Número de habitantes - informação obtida no "The World Factbook" da CIA, ano de 2007, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2119.html
Crescimento do PIB - informação obtida no site: http://www.indexmundi.com
48
ANÁLISE COMPARATIVA DOS RANKINGS
Com o intuito de comparar analiticamente os rankings de países oriundos das diferentes
pesquisas e atributos considerados, resolvemos adotar a seguinte seqüência de análise:
• Inicialmente vamos comparar as duas pesquisas de imagem pesquisadas, Anholt-
GMI e FutureBrand;
• Depois vamos comparar as duas pesquisas da WEF, competitividade e turismo
(ver tabela 2);
• Depois vamos analisar os países que não constam das pesquisas de imagem da
Anholt-GMI, tentando avaliar os efeitos de suas não participações nas análises
comparativas que estamos procedendo entre Anholt-GMI e WEF (ver tabela 3);
• Compararemos a pesquisa de imagem da Anholt-GMI com a pesquisa de
competitividade da WEF, à luz das demais variáveis estudadas (ver tabela 4);
• Compararemos a pesquisa de imagem da Anholt-GMI com a pesquisa de turismo
da WEF, à luz das demais variáveis estudadas (ver tabela 5);
PESQUISA DE IMAGEM DA ANHOLT-GMI E DA FUTUREBRAND:
Em função de suas diferenças metodológicas, a análise dos resultados via comparação de
rankings não se mostrou adequada. O número de países pesquisados foi diferente e, tendo
em vista os objetivos distintos, a amostra também diferiu significativamente.
49
Países como Bahamas, Maldives, Peru, Líbano, Vietnam, Cuba, Marrocos e República
Dominicana, participantes das pesquisas da FutureBrand, não participaram das pesquisas
de imagem Anholt-GMI, e sequer apareceram nas primeiras 66 posições das pesquisas da
WEF de competitividade ou turismo.
A despeito destas limitações, destacamos a inversão de alguns países nas duas pesquisas.
Alguns países muito bem colocados na pesquisa da Anholt-GMI, estão muito mal
posicionados nas pesquisa da FutureBrand, como os países escandinavos em geral e a
Holanda em particular. Se houvesse uma classificação por ranking estariam colocados
após a trigésima posição.
Por outro lado, países que sequer constam das pesquisas Anholt-GMI conseguiram
posições de razoável relevância na pesquisa FutureBrand, como é o caso de Bahamas,
Maldives e Peru principalmente. Cada um deles obteve classificação em pelo menos
quatro quesitos da pesquisa.
Esse fato demonstra a influência que o foco no turismo pode provocar na análise da
multifacetada imagem de um país. É surpreendente que os países escandinavos, por
exemplo, tenham sua “Marca País” em posição inferior a Bahamas, Maldives ou Peru.
É importante destacar que as pesquisas devem ser analisadas à luz de seus objetivos, É
inútil pretender captar qualquer resultado universalmente válido.
50
PESQUISAS DE COMPETITIVIDADE E TURISMO DA WEF:
Por se tratar de pesquisas realizadas pela mesma instituição, com metodologia similar, é
interessante verificar a coerência de seus resultados, a despeito de suas diferenças. Ambos
os atributos são relevantes para a determinação da imagem dos países, razão pela qual os
utilizamos.
O objetivo desta seção, portanto, é o de validar a utilização das duas pesquisas WEF como
parâmetros de comparação com as pesquisas de imagem. A despeito da evidência de que
competitividade e turismo deveriam influenciar a “Imagem dos Países”, a análise
comparativa nos permitirá verificar o grau de correlação entre elas.
Os rankings de países de ambas as pesquisas podem ser encontrados no tabela 2 abaixo.
De sua análise depreende-se um alto grau de correlação e coerência. São raras as situações
em que as posições relativas dos países distam significativamente. Portanto, há uma certa
coerência entre a competitividade geral dos países e sua competitividade para o turismo.
De uma forma geral, verificamos que os países escandinavos, o Japão, a Coréia do Sul e
Israel apresentaram posição relativa em competitividade significativamente melhor do que
em turismo. Para estes países, outros componentes da imagem devem ter exercido uma
influência desproporcional.
É possível que o peso dos atributos de governança e eficiência econômica para a
competitividade, no caso dos países escandinavos, tenha sido consideravelmente maior do
que o peso exercido pelo turismo. Já no Japão e na Coréia do Sul acreditamos que a
eficiência econômica e capacidade de trabalho do povo devam ter assumido este papel.
51
Em Israel acreditamos que a questão geopolítica e o constante risco de guerra deva ter
influído negativamente no quesito Turismo.
Já a Grécia é o exemplo oposto, com favorecimento do turismo. O caso da Grécia
dispensa comentários, sendo muito claro que a extrema beleza natural deste país possa
estar por trás destes resultados.
PAÍSES NÃO PARTICIPANTES NA PESQUISA DE IMAGEM ANHOLT-GMI:
Como o principal objetivo deste nosso trabalho é a comparação de ranking entre estes dois
conjuntos de pesquisa, de imagem de um lado e de competitividade e turismo da WEF do
outro, e considerando-se que o número de participantes de cada pesquisa é muito diferente
(38 participantes no caso da pesquisa de imagem e 125 no caso das pesquisas WEF), cabe
a reflexão sob as circunstâncias em que as análises efetuadas podem ser validadas.
Precisamos refletir sobre o que ocorreria caso todos os países não participantes na
pesquisa de imagem viessem a participar. Se isto alteraria significativamente ou não as
posições iniciais do ranking de imagem, tornando sem validade as análises comparativas
que vamos efetuar. Ou se a não participação destes países na pesquisa de imagem já
caracteriza, em si, um pré-julgamento da importância relativa de suas imagens, efetuado
pelos organizadores deste trabalho (Anholt-GMI), o que tornaria menos relevante suas
ausências na pesquisa de imagem.
Naturalmente, nosso objetivo fundamental é a análise da imagem do Brasil. Desta forma,
vamos nos preocupar com os aspectos acima mencionados tendo como referência nosso
País.
52
Como pode ser observado no anexo 3 de nosso trabalho, utilizamos o Brasil como
referência e verificamos que 10 países participantes das pesquisas de imagem e que
obtiveram posições no ranking de turismo da WEF melhores do que o Brasil, obtiveram
posição inferior no ranking de imagem. Por outro lado, cerca de 25 países melhor
colocados no ranking de turismo da WEF não participaram das pesquisas de imagem.
Situação semelhante verificamos ao comparar as pesquisas de imagem e de
competitividade da WEF utilizando novamente o Brasil como referencia. Neste caso, são
16 os países que obtiveram posições de imagem inferior a suas posições de
competitividade da WEF e 28 os que não participaram da pesquisa de imagem a despeito
de possuírem posições de competitividade melhores do que as do Brasil.
Se por um lado poderíamos inferir que alguns países melhor rankeados nas pesquisas de
turismo ou competitividade da WEF poderiam “tirar” posições do Brasil, caso tivessem
participado das pesquisas de imagem, por outro sabemos que não se pode generalizar esta
conclusão, posto que vários outros participaram de ambas as pesquisas, não tendo sido a
melhor posição na WEF garantia de melhor posição na de imagem da Anholt-GMI.
A possibilidade de verificar a dissociação entre imagem de um país e seus dados mais
concretos é de especial interesse para esta dissertação, na medida que nosso principal
objetivo é a análise da “marca país” como um atributo independente.
PESQUISA ANHOLT X COMPETITIVIDADE E TURISMO DA WEF:
Vamos nos ater, para efeito de análise, aos casos encontrados fora dos limites
estabelecidos em nosso capitulo de metodologia (ver critério). O objetivo desta
53
delimitação foi o de focar nos casos em que as diferenças de posições nos rankings fossem
relevantes e garantir que as análises sobre as razões deste fenômeno fossem plausíveis.
Outro ponto importante é a coerência dos resultados da pesquisa de competitividade e
turismo da WEF, fato que já havíamos apontado anteriormente no que se refere também a
apuração dos casos extremos, dignos de análise comparativa com a pesquisa de imagem
(anexos 4 e 5). Como veremos, são comuns os países posicionados nos extremos de ambas
as pesquisas, com raríssimas exceções, e que serão objeto de análise mais detalhada.
A análise dos dados nos permite destacar os seguintes países para análise:
ITÁLIA:
A Itália é o primeiro e um dos mais importantes exemplos, por se tratar de um dos
principais países europeus, posicionado sempre no primeiro quartil de todas as pesquisas
trimestrais de imagem, desde 2005. Na pesquisa base, que é a do quarto trimestre de 2006,
sua posição foi a de 8º lugar, já tendo sido 3º lugar no primeiro trimestre de 2005.
Ocorre que suas posições no ranking das pesquisas WEF foram respectivamente: 33º na
de turismo e 42º na de competitividade em 2006. Com estas posições a Itália se encontra
no segundo quartil destas pesquisas (cuja abrangência total é de 125 países participantes).
Como discrepâncias desta magnitude são raras este parece ser um caso exemplar para
análise. Que outros dados poderiam explicar esta posição tão superior da imagem, quando
comparado aos dados mais objetivos de competitividade deste país?
54
À exceção do crescimento do PIB nos últimos quatro anos (variável em que sua posição
relativa foi 62ª), todos os demais dados parecem suportar a posição melhor da imagem que
a Itália possui. É a 8ª economia do mundo em tamanho; 16ª em número de habitantes; 4º
em recebimento de turistas; 11º em número de aparições no New York Times e 8º no The
London Times.
Da literatura sobre a composição da imagem de um país sabemos que história, cultura e
turismo têm papel relevante. A Itália é um país forte nestes três quesitos o que pode,
parcialmente, explicar o sucesso de sua imagem. Junte-se a estes a exposição relevante
que possui na mídia internacional, produto provavelmente de sua importância de país de
primeiro mundo, sua rica história e sua cultura.
BRASIL, RÚSSIA, CHINA E INDIA:
A razão de havermos juntado estes países é a percepção de que a análise de seus
resultados passa forçosamente pelo reconhecimento de serem países razoavelmente
homogêneos com relação a diversos aspectos macroeconômicos. São países com grande
área e muito populosos. São economias emergentes que vêm apresentando elevado grau
de desenvolvimento econômico nos últimos anos (à exceção do Brasil) e delas se espera
relevância internacional crescente neste século. São apelidados de BRIC’s.
A julgar pelos critérios que definimos, não poderíamos incluir a China na análise
comparativa do ranking de competitividade. Da mesma forma a Índia não se encaixaria
nos limites adotados em nenhuma das duas pesquisas. Isto se deve à sua posição um
pouco desfavorável na pesquisa de imagem e sua posição relativamente mais favorável na
pesquisa de competitividade (sempre em comparação aos demais membros do BRIC’s).
55
Estes foram casos em que optamos por desrespeitar os limites definidos por entendermos
que as reflexões se aplicam a todos eles conjuntamente.
De todos eles, o Brasil é o melhor posicionado em termos de imagem, estando em 20º
lugar na pesquisa de imagem, seguido de perto pela Rússia em 21º, China em 22º e Índia
em 29º. Suas posições relativas nas pesquisas de competitividade e turismo são: Brasil
(66º e 59º); Rússia (62º e 68º); China (54º e 71º) e Índia (43º e 65º).
Como pode ser verificado, há uma coerência entre as posições relativas de Brasil e Rússia
nas pesquisas de competitividade e imagem da WEF, sendo que a China e a Índia
apresentam posições relativamente melhores na pesquisa de competitividade. Isto talvez
possa ser explicado pela magnitude de seu crescimento econômico recente, ou pelas
mudanças políticas internas que vem sendo conduzidas pelo país.
Parece haver coerência, novamente, entre as demais variáveis de comparação e as
posições melhores no ranking de imagem destes países, a exemplo do que ocorreu com a
Itália. A seguir, apresentamos as posições relativas destes quatro países para os seguintes
rankings: tamanho do PIB / crescimento da economia nos últimos quatro anos /
população / número de visitantes turísticos / número de referências no NYT / número de
referências no London Times.
• Brasil: 10º / 49º / 5º / 35º / 16º / 17º
• Rússia: 9º / 10º / 6º / 11º / 8º / 11º
• China: 2º / 2º / 1º / 6º / 2º / 7º
56
• Índia: 4º / 7º / 2º / 26º / 13º / 9º
À exceção da 49ª e 35ª posições do Brasil nas variáveis: “crescimento dos últimos quatro
anos” e “número de visitantes”, e do 26º lugar da Índia no quesito “número de visitantes”,
há uma clara relevância destas variáveis, que podem estar exercendo influência para que
as diferenças entre seus rankings de imagem e de competitividade ocorram
favoravelmente para suas imagens de país.
No caso da China e da Índia, mas do que no do Brasil e Rússia podemos mencionar a
relevância de suas histórias (antigas civilizações) e o interesse conseqüente quanto a suas
culturas milenares. Além disso, podemos imaginar que o forte crescimento de suas
economias incluída neste quesito a Rússia, e o tamanho de suas populações, incluído
também o Brasil, possam influenciar suas exposições na mídia internacional em função de
sua maior relevância econômica e política.
ARGENTINA:
Este país é um caso curioso e que desafia a tentativa de explicar o fenômeno das
diferenças nos posicionamentos de ranking de imagem vis-à-vis competitividade e
turismo, somente através da relevância ou não das demais variáveis propostas para o caso
dos BRIC’s que acabamos de analisar. Isto porque também apresenta resultados
semelhantes aos obtidos pelos BRIC’s, sem contudo possuir economia, população, área
geográfica ou posição geopolítica relevantes. A seguir os números de ranking da
Argentina:
57
Ocupando a 23ª posição no ranking de imagem, bem no miolo da posição dos BRIC’s, a
Argentina obteve a 69ª posição no ranking de competitividade e 64ª posição na de turismo
da WEF. Verificamos que as posições em ambas as famílias de pesquisas é muito similar
às do Brasil. A seguir suas posições com relação às demais variáveis:
• Argentina: 20º / 40º / 20º / 40º / 26º / 53º
Neste caso, verificamos que suas posições são significativamente menos favoráveis do
que as dos BRIC’s, o que é um sinal de que as explicações sugeridas naquele caso não se
aplicariam aqui. Ainda assim o fato de ser a 20ª economia e o 20º país em termos de
tamanho populacional talvez possam ser indicativo de alguma explicação para o seu 23º
lugar em termos de imagem. Ou será que deveríamos também acrescentar a projeção
internacional do futebol argentino? Ou a relevância que sua economia já possuiu no
decorrer do século XIX?
Desrespeitando novamente os limites auto estabelecidos, poderíamos ainda considerar
como casos semelhantes ao da Argentina, em menor grau, os do México, Polônia e Egito.
O México tem colocações relevantes, sendo a 13ª economia do mundo e o 8º país em
termos de contingente populacional. Além disso, está ao lado dos EUA recebendo um
enorme fluxo turístico e de investimentos deste país. Sua posição no ranking de imagem é
28º, enquanto sua posição no de competitividade é 58º.
O Egito é a 26ª economia do mundo, 10º país em contingente populacional e possui uma
história riquíssima tendo sido berço de uma das maiores civilizações do Mundo. A 30ª
posição do Egito no ranking de imagem não é incompatível com as posições relativas
58
acima, mas bastante incompatível com sua 63ª posição na pesquisa de competitividade da
WEF.
A Polônia é a 26ª no ranking de imagem, sendo a 48ª no de competitividade. A diferença
não é tão radical quanto nos casos dos BRIC’s e da Argentina. Ainda assim é uma
diferença razoável e aparentemente tem compatibilidade com o tamanho da economia e da
população, nos quais suas posições são respectivamente: 23º e 21º lugares.
Há também situações em que o inverso ocorre, ou seja, a colocação dos países no ranking
de imagem é bem pior (superior a três vezes) do que suas posições no ranking de
competitividade ou turismo da WEF. Cingapura, Israel e Islândia são exemplos destes
extremos.
Podemos imaginar que Israel tenha sua imagem prejudicada em função da instabilidade
política do Oriente Médio. Seus índices de competitividade são reconhecidamente altos,
mas sua imagem sofre com as guerras. Neste caso, há uma superexposição na mídia
internacional mas sua conotação é fortemente negativa, deixando indícios de que, neste
caso, diferentemente do que nos demais, a exposição maior na mídia seria prejudicial à
imagem.
Por outro lado, quando avaliamos os resultados de Israel em comparação com as variáveis
auxiliares, verificamos que o tamanho de sua economia e do contingente populacional são
razoavelmente compatíveis com seus resultados menos favoráveis no ranking de imagem.
Cingapura é mais um exemplo que demonstra que, quando a diferença entre imagem e
competitividade é muito grande, pode haver uma certa contribuição explicativa oriunda
59
destas variáveis que adicionamos para análise. A diferença entre competitividade e
imagem no caso de Cingapura é da ordem de cinco vezes (bem superior ao limite
estabelecido para análise de 3 vezes). Por outro lado, se a posição no ranking de
competitividade de Cingapura é o 5º lugar e sua imagem está na 27ª posição, seus dados
de tamanho da economia e contingente populacional são respectivamente 42º e 46º. Sua
presença na mídia internacional é razoavelmente estável, tendo sido 31º lugar no New
York Times e 33º no The London Times. Estas posições menos favoráveis podem estar
influenciando negativamente sua posição no ranking de imagem, principalmente
considerando sua excelente posição no ranking de competitividade.
Por outro lado, cabe registrar algumas situações nas quais as demais variáveis utilizadas
para tentar explicar incoerências entre os rankings de imagem e de competitividade,
apresentam resultados invertidos aos acima apresentados. Os pequenos países
desenvolvidos, na maioria dos casos, europeus, são os principais exemplos.
Para estes países há coerência entre a ordem de grandeza dos dados de competitividade e
de imagem, mas na maioria dos casos, as variáveis explicativas apresentam números bem
menos favoráveis. São resultados compatíveis com suas condições de área e população
menores e também com sua riqueza absoluta, já que, apesar de ricos proporcionalmente ao
número de suas populações, são economias pequenas quando comparadas as da China,
Índia, Rússia e Brasil.
Como principais exemplos apresentamos a Suíça, Islândia, Suécia, Dinamarca, Noruega,
Finlândia, Luxemburgo, Holanda. Temos ainda Nova Zelândia, Áustria, Hong Kong e
Bélgica.
60
A Suíça, por exemplo, conseguiu a impressionante marca de 1º lugar em ambas as
pesquisas da WEF de competitividade e turismo de 2006 e, apesar de seu 31º lugar no
ranking de tamanho do PIB; 37º no número de habitantes; 28º no de número de turistas
visitantes; e 23º lugar em ambos os rankings de exposição do NYT e London Times;
ainda assim foi capaz de conseguir que sua imagem fosse posicionada em 5º lugar na
pesquisa Anholt-GMI do quarto trimestre de 2006.
A julgar pela dinâmica que vínhamos apontando anteriormente, seria razoável inferir que
seus dados menos favoráveis em PIB; população; visitantes e jornais, viessem a prejudicar
sua posição no ranking de imagem em comparação com suas posições nos rankings de
competitividade, o que não ocorreu.
Isto pode corroborar a impressão de que são estas variáveis inapropriadas ou inúteis para
as análises que foram efetuadas. Este não nos parece ser o caso. Mais razoável imaginar
que a “construção da imagem” de um dado país é um fenômeno complexo, e que estas
variáveis, a despeito de serem relevantes em muitos casos, podem não sê-los em outros
Acredito que sejam necessárias mais não suficientes.
Afinal de contas da teoria de imagem de país sabemos que: economia; política e
governança; turismo; cultura e história; características de trabalho e de receptividade do
povo são macro variáveis que podem ser afetadas de diversas formas por uma infinidade
de circunstâncias e micro variáveis ao longo do tempo.
61
3.5 ANÁLISE TEÓRICA DOS EFEITOS DA EXPOSIÇÃO REPETITIVA DE
UMA DADA MARCA EM AMBIENTE DE BAIXO ENVOLVIMENTO
A introdução deste capítulo tem por objetivo dar suporte teórico à escolha de um dos
atributos comparativos, no caso: o “número de vezes que determinado país aparece na
mídia jornalística”, que foi utilizado no capítulo anterior. Em primeiro lugar, cabe reforçar
que não há, no presente trabalho, a pretensão de esgotar todas as possibilidades advindas
destas comparações.
Há vasta literatura de marketing sobre a questão da fixação de mensagens, memória,
processo de aprendizagem e familiaridade. É este campo de estudos que vai dar suporte à
busca de efetividade das campanhas publicitárias de diversos anunciantes, principalmente
diante da mega exposição de mensagens de toda a ordem a que as pessoas estão
submetidas hoje em dia. Que atributos devem ser focados na mensagem de propaganda?
Com que periodicidade deve ou não ser a mensagem alterada? Quantas repetições de cada
mensagem?
Estudos efetuados nos Estados Unidos comprovam que os consumidores americanos estão
expostos, diariamente, a uma carga entre 200 e 500 mensagens promocionais (Britt,
Adams e Miller, 1972). Esta pesquisa é anterior a 1972, sendo provável que hoje este
número seja significativamente superior. Os consumidores naturalmente não conseguem e
nem desejam processar toda esta carga de mensagens. Acredita-se que, destas, somente
15% das mensagens são absorvidas (Bauer e Greyser, 1968).
É natural que diante de tal bombardeio informacional, processem as mensagens com um
envolvimento emocional e de atenção muito baixos. Baixo também será, na maioria dos
62
casos, o grau de avaliação sobre o conteúdo das mensagens (Hawkins e Hoch, 1992;
Hawkins, Hoch e Meyers-Levy, 2001).
Sob condições de maior envolvimento, as mensagens comerciais têm uma chance
significativamente maior de fixação na memória do consumidor e podem tornar-se
ferramentas mais efetivas na diminuição da resistência a determinado produto (Krugman,
1965). Por outro lado, pesquisas comprovam que as informações assimiladas em um
ambiente de baixo envolvimento são mais comumente transformadas em crenças, e terão
mais chances de serem transformadas em ações de aquisição. Sob baixo envolvimento,
portanto, a memória fixa menos, mas a crença sobre o teor de “verdade daquela
mensagem” torna-se mais cristalizada (Hawkins e Hoch, 1992).
Experimentos conduzidos por Hasher, Goldstein e Toppino, em 1977, confirmam a
influência da técnica de repetição na formação da crença de veracidade da mensagem em
um experimento que passou a ser conhecido como “efeito verdade”. De certa forma, é o
aumento da familiaridade com a mensagem (por repetição e sob baixo envolvimento) que
vai servir de mediador do “efeito verdade”.
Este conhecimento não nos autorizaria por si a concluir que países sob maior exposição na
mídia internacional deveriam ter suas imagens fortalecidas ou, pelo menos, gravadas mais
facilmente na memória. No entanto, pode significar um indício de que tal fenômeno possa
estar ocorrendo.
Para casos em que o grau de envolvimento e interesse com determinado país não fosse
especialmente grande e as mensagens oriundas de sua exposição na mídia não fossem
63
relevantes (positiva ou negativamente), sua maior ou menor aparição na mídia
internacional poderia gerar uma maior ou menor fixação de sua imagem para terceiros.
TABELA COMPARATIVA: TURISMO X COMPETITIVIDADE - WEF
Países WEF-T WEF-C Países WEF-T WEF-C
2006 2006 2006 2006
1 Inglaterra 10 10 34 Estonia 28 25
2 Alemanha 3 8 35 Turquia 52 59
3 Canadá 7 16 36 Indonésia 60 50
4 França 12 18 37 Israel 32 15
5 Suiça 1 1 38 Iran np np
6 Austrália 13 19 39 Finlândia 16 2
7 Suécia 17 3 40 Hong Kong 6 11
8 Itália 33 42 41 Austria 2 17
9 Japão 25 7 42 Luxemburgo 9 22
10 EUA 5 6 43 Chile 45 27
11 Holanda 19 9 44 Taiwan 30 13
12 Espanha 15 28 45 Tunísia 34 30
13 Dinamarca 11 4 46 Barbados 29 31
14 Noruega 23 12 47 Emirados Árabes 18 32
15 N.Zelândia 14 23 48 Eslovênia 44 33
16 Irlanda 27 21 49 Tailândia 43 35
17 Bélgica 21 20 50 Latvia 53 36
18 Portugal 22 34 51 Eslováquia 37 37
19 Islândia 4 14 52 Qatar 36 38
20 Brasil 59 66 53 Malta 26 39
21 Rússia 68 62 54 Lituânia 51 40
22 China 71 54 55 Kuwait 67 44
23 Argentina 64 69 56 Chipre 20 46
24 Czech 35 29 57 Grécia 24 47
25 Hungria 40 41 58 Bahrain 47 49
26 Polônia 63 48 59 Croácia 38 51
27 Cingapura 8 5 60 Jordânia 46 52
28 México 49 58 61 Costa Rica 41 53
29 Índia 65 43 62 Maurícios 39 55
30 Egito 58 63 63 Casaquistão 82 56
31 Coréia do Sul 42 24 64 Panamá 55 57
32 Africa do Sul 62 45 65 Jamaica 48 60
33
Malásia
31
26
66
El Salvador
77
61
OBSERVAÇÕES:
1) em azul, países em que "competitividade" é mais bem pontuada que o "competitividade em turismo" (diferença superior a 3 vezes)
2) em laranja, países em que "competitividade em turismo" é mais bem pontuada do que "turismo" (difça superior a 3 vezes)
64
Países ANBI WEF-T Países ANBI
WEF-C
Q4-06 2006 Q4-06
2006
1 Inglaterra 1 10 Inglaterra 1
10
2 Alemanha 2 3 Alemanha 2
8
3 Canada 3 7 Canada 3
16
4 França 4 12 França 4
18
5 Suiça 5 1 Suiça 5
1
6 Austrália 6 13 Austrália 6
19
7 Suécia 7 17 Suécia 7
3
8 Itália 8 33 Itália 8
42
9 Japão 9 25 Japão 9
7
10 EUA 10 5 EUA 10
6
11 Holanda 11 19 Holanda 11
9
12 Espanha 12 15 Espanha 12
28
13 Dinamarca 13 11 Dinamarca 13
4
14 Noruega 14 23 Noruega 14
12
15 N.Zelândia 15 14 N.Zelândia 15
23
16 Irlanda 16 27 Irlanda 16
21
17 Bélgica 17 21 Bélgica 17
20
18 Portugal 18 22 Portugal 18
34
19 Iceland 19 4 Iceland 19
14
20 Brasil 20 59 Brasil 20
66
21 Russia 21 68 Russia 21
62
22 China 22 71 China 22
54
23 Argentina 23 64 Argentina 23
69
24 Czech 24 35 Czech 24
29
25 Hungria 25 40 Hungria 25
41
26 Polonia 26 63 Polonia 26
48
27 Singapura 27 8 Singapura 27
5
28 México 28 49 México 28
58
29 India 29 65 India 29
43
30 Egito 30 58 Egito 30
63
31 Coréia do Sul 31 42 Coréia do Sul 31
24
32 Africa do Sul 32 62 Africa do Sul 32
45
33 Malasia 33 31 Malasia 33
26
34 Estonia 34 28 Estonia 34
25
35 Turquia 35 52 Turquia 35
59
36 Indonésia 36 60 Indonésia 36
50
37 Israel 37 32 Israel 37
15
38 Iran 38 np Iran 38
np
39 Finlandia np 16 Finlandia np
2
40 Hong Kong np 6 Hong Kong np
11
41 Austria np 2 Austria np
17
42 Luxemburgo np 9 Luxemburgo np
22
43 Chile np 45 Chile np
27
44 Taiwan np 30 Taiwan np
13
45 Tunísia np 34 Tunísia np
30
46 Barbados np 29 Barbados np
31
47 Emirados Ara np 18 Emirados Ara np
32
48 Slovenia np 44 Slovenia np
33
49 Tailandia np 43 Tailandia np
35
50 Latvia np 53 Latvia np
36
51 Slovaquia np 37 Slovaquia np
37
52 Qatar np 36 Qatar np
38
53 Malta np 26 Malta np
39
54 Lituania np 51 Lituania np
40
55 Kuwait np 67 Kuwait np
44
56 Cyprus np 20 Cyprus np
46
57 Grécia np 24 Grécia np
47
58 Bahrain np 47 Bahrain np
49
59 Croacia np 38 Croacia np
51
60 Jordania np 46 Jordania np
52
61 Costa Rica np 41 Costa Rica np
53
62 Maurícios np 39 Maurícios np
55
63 Casaquistão np 82 Casaquistão np
56
64 Panama np 55 Panama np
57
65 Jamaica np 48 Jamaica np
60
66
El Salvador
np
77
El Salvador
np
61
OBSERVAÇÕES:
1) assinalados em roxo países que estão abaixo do
Brasil no ranking de imagem, mesmo estando acima
no ranking de turismo e competitividade da WEF;
2) assinalados em azul países que não participaram
do ranking de imagem e estão acima do Brasil no
ranking de turismo e de competitividade da WEF
TABELA COMPARATIVA DOS CRITÉRIOS DE RANKING
65
Países ANBI WEF-C ranking ranking ranking ranking Países ANBI WEF-C ranking ranking ranking ranking
Q4-06 2006 NYT LT pib hab Q4-06 2006 NYT LT pib hab
Inglaterra 1 10 4 2 6 15 Estonia 34 25 61 61 53 58
Alemanha 2 8 5 5 5 9 Turquia 35 59 18 20 18 11
Canada 3 16 12 16 12 22 Indonésia 36 50 29 43 15 4
França 4 18 3 3 7 14 Israel 37 15 7 15 41 40
Suiça 5 1 23 23 31 37 Iran 38 np 10 18 19 12
Austrália 6 19 15 6 17 25 Finlandia np 2 41 41 40 44
Suécia 7 3 27 21 28 35 Hong Kong np 11 24 25 30 38
Itália 8 42 11 8 8 16 Austria np 17 33 26 29 36
Japão 9 7 9 12 3 7 Luxemburgo np 22 63 47 54 63
EUA 10 6 1 1 1 3 Chile np 27 37 42 36 27
Holanda 11 9 22 19 24 26 Taiwan np 13 38 50 16 24
Espanha 12 28 14 10 14 19 Tunísia np 30 58 59 47 32
Dinamarca 13 4 39 34 37 42 Barbados np 31 60 49 64 65
Noruega 14 12 36 32 34 45 Emirados Ara np 32 42 39 44 48
N.Zelândia 15 23 34 14 45 50 Slovenia np 33 53 56 52 57
Irlanda 16 21 21 4 38 51 Tailandia np 35 29 35 21 13
Bélgica 17 20 32 32 25 31 Latvia np 36 55 62 55 56
Portugal 18 34 40 22 35 30 Slovaquia np 37 56 48 46 43
Iceland 19 14 52 46 63 66 Qatar np 38 47 51 56 60
Brasil 20 66 16 17 10 5 Malta np 39 59 52 65 64
Russia 21 62 8 11 9 6 Lituania np 40 55 54 50 52
China 22 54 2 7 2 1 Kuwait np 44 44 57 49 55
Argentina 23 69 26 53 20 20 Cyprus np 46 54 40 62 61
Czech 24 29 30 31 33 33 Grécia np 47 35 29 32 29
Hungria 25 41 46 37 39 34 Bahrain np 49 57 58 61 62
Polonia 26 48 28 28 23 21 Croacia np 51 49 38 48 47
Singapura 27 5 31 33 42 46 Jordania np 52 51 27 57 41
México 28 58 6 24 13 8 Costa Rica np 53 50 60 51 49
India 29 43 13 9 4 2 Maurícios np 55 62 64 60 59
Egito 30 63 20 30 26 10 Casaquistão np 56 45 55 43 28
Coréia do Sul 31 24 19 36 11 17 Panama np 57 43 63 58 53
Africa do Sul 32 45 17 13 22 18 Jamaica np 60 25 45 66 54
Malasia
33
26
48
44
27
23
El Salvador
np
61
53
65
59
39
TABELA COMPARATIVA DE IMAGEM X COMPETITIVIDADE
Anholt Nations Brands Index (ANBI), quarto trimestre de 2006
The Global Competitiviness Report - World Economic Forum (WEF-Competitiviness), edição de 2006
NYTimes - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses, pesquisa realizada no dia 17/05/2007
LT Times - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses realizada no dia 17/05/2007
PIB - informação obtida do "The World Factbook" da CIA, referente ao ano de 2006, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/fields/2001.html
Número de habitantes - informação obtida do "The World Factbook" da CIA, referente ao ano de 2007, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/fields/2119.html
66
Países
ANBI
WEF-T
ranking
ranking
ranking
ranking
ranking
Países
ANBI
WEF-T
ranking
ranking
ranking
ranking
ranking
Q4-06
2006
turistas
NYT
LT
PIB
hab
Q4-06
2006
turistas
NYT
LT
PIB
hab
Inglaterra 1 10 5 4 2 6 15 Estônia 34 28 49 61 61 53 58
Alemanha 2 3 8 5 5 5 9 Turquia 35 52 9 18 20 18 11
Canadá 3 7 12 12 16 12 22 Indonésia 36 60 39 29 43 15 4
França 4 12 1 3 3 7 14 Israel 37 32 65 7 15 41 40
Suíça 5 1 28 23 23 31 37 Irã 38 np 66 10 18 19 12
Austrália 6 13 13 15 6 17 25 Finlândia np 16 43 41 41 40 44
Suécia 7 17 44 27 21 28 35 Hong Kong np 6 18 24 25 30 38
Itália 8 33 4 11 8 8 16 Austria np 2 10 33 26 29 36
Japão 9 25 16 9 12 3 7 Luxemburgo np 9 58 63 47 54 63
EUA 10 5 3 1 1 1 3 Chile np 45 48 37 42 36 27
Holanda 11 19 21 22 19 24 26 Taiwan np 30 36 38 50 16 24
Espanha 12 15 2 14 10 14 19 Tunísia np 34 30 58 59 47 32
Dinamarca 13 11 38 39 34 37 42 Barbados np 29 63 60 49 64 65
Noruega 14 23 41 36 32 34 45 Em.Árabes np 18 32 42 39 44 48
N.Zelândia 15 14 37 34 14 45 50 Eslovênia np 44 52 53 56 52 57
Irlanda 16 27 27 21 4 38 51 Tailândia np 43 19 29 35 21 13
Bélgica 17 21 29 32 32 25 31 Latvia np 53 57 55 62 55 56
Portugal 18 22 17 40 22 35 30 Eslováquia np 37 53 56 48 46 43
Islândia 19 4 59 52 46 63 66 Qatar np 36 61 47 51 56 60
Brasil 20 59 35 16 17 10 5 Malta np 26 55 59 52 65 64
Rússia 21 68 11 8 11 9 6 Lituânia np 51 50 55 54 50 52
China 22 71 6 2 7 2 1 Kuwait np 67 64 44 57 49 55
Argentina 23 64 40 26 53 20 20 Chipre np 20 47 54 40 62 61
Rep.Tcheca 24 35 31 30 31 33 33 Grécia np 24 15 35 29 32 29
Hungria 25 40 20 46 37 39 34 Bahrain np 47 42 57 58 61 62
Polônia 26 63 14 28 28 23 21 Croácia np 38 23 49 38 48 47
Cingapura 27 8 33 31 33 42 46 Jordânia np 46 46 51 27 57 41
México 28 49 7 6 24 13 8 Costa Rica np 41 51 50 60 51 49
Índia 29 65 26 13 9 4 2 Maurícios np 39 60 62 64 60 59
Egito 30 58 24 20 30 26 10 Casaquistão np 82 45 45 55 43 28
Coréia do Sul 31 42 34 19 36 11 17 Panamá np 55 62 43 63 58 53
África do Sul 32 62 25 17 13 22 18 Jamaica np 48 54 25 45 66 54
Malásia
33
31
22
48
44
27
23
El Salvador
np
77
56
53
65
59
39
TABELA COMPARATIVA DE IMAGEM X TURISMO
Anholt Nations Brands Index (ANBI), quarto trimestre de 2006
Travel and Turism Competitiveness - World Economic Forum (WEF-Turism), edição de 2006
Número de visitantes turísticos no ano de 2006 - edição de 2006 do "Tourism market Trends" do UNWTO (World Tourism Organization).
NYTimes - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses, pesquisa realizada no dia 17/05/2007
LT Times - número de aparições no jornal nos últimos 12 meses realizada no dia 17/05/2007
PIB - informação obtida do "The World Factbook" da CIA, referente ao ano de 2006, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2001.html
Número de habitantes - informação obtida do "The World Factbook" da CIA, referente ao ano de 2007, site: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2119.html
67
4
QUARTA PARTE: CONCLUSÃO E COMENTÁRIOS FINAIS
Da análise dos dados de nossa pesquisa, concluímos que o processo de construção da
“imagem” de um país é tarefa consideravelmente mais complexa do que a construção da
marca de um dado produto. Contempla variáveis adicionais de ordem histórica e política e
outras não controláveis.
Analisamos a influência de variáveis auxiliares no processo de formação das “Marcas-País”.
Para cada correlação positiva, como no caso das variáveis tamanho da economia;
crescimento; população; número de visitantes e presença na mídia, para os países que
compõem os BRICs, pudemos apontar exemplos em que não há correlação, como no caso da
Argentina. Conclui-se, portanto, que as variáveis estudadas não explicam, isoladamente, a
posição favorável de imagem deste país.
Outro exemplo contraditório foi o dos países pequenos da Europa, que conseguiram posições
coerentes entre seus dados de imagem e competitividade, como a Suíça. Se fossem levadas
em consideração as variáveis utilizadas para análise dos BRICs, sua imagem teria sido
fortemente prejudicada, o que não ocorreu.
A conclusão mais relevante do presente trabalho é a de que existe, claramente, um
“descolamento” entre a imagem de um país e seus dados econômicos e sociais. As variáveis
auxiliares propostas ajudam a explicar este fenômeno, mas não são exaustivas.
Outra reflexão importante é a “assimetria” no recebimento das informações. Se todos os
entrevistados tivessem acesso, ao mesmo tempo, e pelos mesmos canais, às informações sobre
os países pesquisados, as diferenças entre imagem e dados reais seriam significativamente
68
menores. A despeito disto, como demonstramos no decorrer do trabalho, as percepções
individuais seriam distintas, graças ao complexo processo de formação de imagem.
Ainda que os meios de comunicação sejam aperfeiçoados e os acessos à informação
universalizados, sempre haverá o aspecto subjetivo individual que fará com que informações
possuam graus diferentes de interesse para diferentes pessoas. Sempre haverá espaço,
portanto, para o descolamento entre “imagem” e dados reais.
A imagem de um país é, portanto, um atributo relevante na percepção de qualidade de seus
produtos, sendo, em algumas situações, o único sinal extrínseco à disposição do consumidor
final.
É razoável admitir que a imagem de um país no longo prazo estará fortemente correlacionada
com a qualidade dos produtos e serviços que oferece sendo, portanto, uma variável
dependente que influencia e sofre influência simultâneamente. No curto prazo, porém, em
função de diversos fatores entre os quais: a assimetria de informação; distância psicológica
entre países; complexidade inerente ao processo de formação das imagens de país; e etc, deve
ser compreendida e gerida como uma variável independetente.
Alguns países já trabalham sua imagem como MARCA, procurando melhorar a aceitação de
seus produtos, promover a atração de investimentos e fomentar o turismo. O projeto de
comunicação de um PAÍS COMO MARCA não se constrói, somente, com campanhas de
propaganda milionárias. Deve ser coerente com suas condições sociais, culturais e
econômicas. As pesquisas de imagem, que apontam suas vantagens e desvantagens
comparativas são precioso instrumento nas mãos dos governos para a construção de
69
campanhas eficientes.E, mais importante, devem contar com o respaldo político de empresas e
sociedade civil na construção de uma mensagem coerente.
As pesquisas estudadas apontam que a “IMAGEM DE UM PAÍS” pode ter uma posição
relativa muito superior a seus índices econômicos.
Isto pode ser visto como uma oportunidade muito importante para estes países, no sentido de
explorar positivamente as possibilidades advindas deste fato. Isto vêm ocorrendo? Que países
são estes de forma geral? Que outros atributos poderiam explicar este descolamento entre
imagem e dados de competitividade? Há explicações aplicáveis ou válidas para todas as
situações e circunstâncias?
Acreditamos que não haja exploração consciente desta diferença positiva entre índices
concretos e imagem por parte dos países em geral. Não há indicação de que China, Índia,
Rússia e Brasil, principais exemplos de países que poderiam se beneficiar deste fenômeno,
estejam plenamente conscientes deste fato. Não significa que não venham fazendo nada na
área de promoção de seus produtos e países. O Brasil, por exemplo, têm efetuado esforços
dignos de elogio neste sentido, tendo inclusive criado um órgão específico com vistas à
promoção de seus produtos de exportação, que é a APEX.
Quanto as variáveis adicionais estudadas: tamanho do PIB; crescimento da economia;
número populacional; número de visitantes do país; exposição na mídia internacional,
parecem ter sido capazes de ajudar na reflexão que buscava compreender as diferenças entre
imagem e competitividade no caso dos BRIC’s, mas perderam parte de sua capacidade
explicativa para os casos da Argentina e dos países pequenos da Europa, como vimos.
70
Isto nos leva a concluir pela complexidade do fenômeno da “construção da imagem” de um
país, não em detrimento de todas as análises que foram efetuadas. O fato que nos parece
relevante, no entanto, é o de que o Brasil possui uma imagem superior a seus índices gerais
mais objetivos e que, a despeito de possuir um órgão promotor de suas exportações, o que é
um avanço, ainda assim pode refletir sobre que outras possibilidades estariam abertas para
obter vantagem deste intervalo.
BRASIL:
Possuir uma imagem forte e que remete a valores tais como: beleza, alegria, saúde, cor,
jovialidade etc, como disse (Anholt), e que poderia segundo o mesmo autor, ser plataforma de
lançamento de qualquer marca global com foco no público jovem, é uma vantagem relevante
que não nos parece, seja da percepção do governo e do empresariado nacional. Muito menos
da sociedade brasileira em geral.
Ao contrário, é notória e bem documentada a dificuldade de internacionalização das empresas
brasileiras, cuja origem têm razões econômicas, históricas e culturais entre as quais podemos
citar: fatores geográficos oriundos de seu isolamento e tamanho continental; fatores
ambientais, referentes a circunstâncias econômicas próprias; fatores motivacionais, função do
imenso e amigável mercado interno e fatores culturais que se caracterizam através da
distância psicológica que nos separa dos demais povos (Rocha, 2003)
A distância psicológica provoca uma redução das possibilidades de que a internacionalização
ocorra através de um planejamento racional de seleção de mercados, o que seria mais
desejável. Ao contrário, encontraremos um número maior de processos que avançaram a
71
partir de uma oportunidade surgida de forma inesperada em um mercado específico ou através
de escolhas por afinidade do dono ou um dos executivos da empresa (Rocha, 2002)
Será que o conhecimento das vantagens comparativas da “marca Brasil”, bem como de sua
força comparativa, não poderia propiciar uma redução do sentimento de inferioridade tão
marcante em nossa sociedade e tão bem captados no trabalho: “O Medo do Estrangeiro:
Franquia, Etnocentrismo e Alteridade” (Rocha, 2003) Neste trabalho, encontramos diversos
indícios da baixa estima brasileira aonde o “outro” é apresentado como “o outro mais
experiente” e que empresas brasileiras teriam pouca chance de sobreviver “neste mundo do
outro, se não estivessem muito bem preparadas”.
O Brasil é um país com vasto potencial de agregação de valor para exportação em diversos
setores econômicos. As indústrias da moda, da beleza e alimentícia já apresentam alguns
casos de sucesso que podem ser ampliados através de ações positivas de governo e empresas a
partir do conhecimento deste fenômeno, que é a força da “marca Brasil”, e os atributos que o
favorecem.
A APEX, que vem fazendo um trabalho excelente no apoio a diversos setores econômicos,
poderá enriquecer ainda mais a sua ação se utilizar, na sua matriz de análise, considerações
desta ordem. O que o conhecimento referente a forças e fraquezas da “marca Brasil” pode
servir para o Governo repensar sua estratégia atual de apoio à internacionalização, ou a
política industrial em geral?
Os esforços do governo brasileiro para redução dos gaps de competitividade de nossa
economia são fundamentais. Redução da excessiva carga de impostos; reforma da legislação
trabalhista arcaica que até hoje vigora, com vistas a obter maior flexibilidade do mercado de
72
trabalho; redução dos níveis de desigualdade social; melhoria da infra-estrutura de transporte
e logística; reforma tributária de forma a reduzir a guerra fiscal entre os estados brasileiros
etc. Todas são demandas legítimas e urgentíssimas da sociedade brasileira e representam, com
certeza, amarras ao desenvolvimento do país como um todo e em especial ao seu comércio
exterior.
Mas não o são também e sob o ponto de vista do apoio à exportação, tanto ou mais relevantes,
os esforços na “construção da marca Brasil”, de forma a que possa ser percebida internamente
pela sociedade brasileira e depois, apoiada na força “moral” que uma visão “construída” com
a sociedade pode ter, utilizada para “vender” o país e seus produtos nos mercados externos?
Que adaptações podem ser efetuadas pelas empresas em suas estratégias de comunicação e
campanhas de Marketing, a partir do conhecimento mais profundo das forças da marca
Brasil? Será que a estratégia de adaptação dos produtos para outros mercados, ou mesmo de
submissão da marca brasileira a de um distribuidor local não poderia, em alguns casos, ser
repensada à luz deste conhecimento?
SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS:
O presente trabalho seria enriquecido com a inclusão de variáveis auxiliares, além de novos
estudos de cunho qualitativo. Um aprofundamento nas pesquisas em jornais e, em especial,
uma pesquisa junto à mídia televisiva seria desejável, dado o seu alcance.
Outra variável relevante seria o turismo “exportativo”. Indiscutivelmente, as pessoas em
viagem agem como “embaixadores” de seus respectivos países e culturas. Acreditamos que
73
países que “exportam” maior número de turistas, disseminam sua cultura e constróem a
imagem de seu país em outras partes do Mundo.
Outra variável mencionada, mas não estudada, são os produtos culturais de um país, mais
especificamente a Música e o Cinema. A música brasileira tem forte penetração em diversos
países, gozando de reconhecimento internacional. Quanto será que contribuiu para a imagem
favorável que temos? Por outro lado, é inegável a força da indústria cinematográfica
americana como disseminadora da cultura deste país em todo o Mundo.
Todas as variáveis adicionais acima propostas parecem ser relevantes na influência sobre a
formação da imagem de um país. Porém, a despeito do enriquecimento que estes estudos
possam agregar ao conhecimento sobre o assunto, nenhuma delas poderá exauri-lo.
Um passo seguinte, seria o de verificar quais empresas brasileiras efetivamente se utilizam
dos atributos positivos da Marca Brasil na construção de valor dos produtos que exportam.
Seria necessário analisar comparativamente empresas de mesmo setor que se utilizam ou não
desta estratégia e quantificar os resultados econômicos advindos da utilização. Este trabalho
deveria se valer de dados primários, no que se refere a estas empresas e, concomitantemente,
de dados secundários de desempenho do setor em análise da comparação dos desempenhos.
74
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