( PDF ) Os slogans na propaganda de medicamentos - um estudo transdisciplinar: comunicação, saúde e semiótica

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Paula Renata Camargo de Jesus

Os Slogans na Propaganda de Medicamentos.

Um estudo transdisciplinar: Comunicação, Saúde e

Semiótica.

DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2008

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Paula Renata Camargo de Jesus

Os Slogans na Propaganda de Medicamentos.

Um estudo transdisciplinar: Comunicação, Saúde e

Semiótica.

DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Tese apresentada à Banca

Examinadora

como exigência parcial para obtenção

título em Doutor (a) em

Comunicação e

Semiótica pela Pontifícia

Universidade Católica de São

Paulo, sob orientação da Profa.

Dra. Maria Lucia Santaella Braga.

SÃO PAULO

2008

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Banca Examinadora

-----------------------------------------------------

DEDICATÓRIA

A dedicatória é uma verdadeira prova de

amor e de reconhecimento.

Dedico este estudo à memória de meu pai

(que deve estar bastante orgulhoso da filha

que o ama tanto) e à minha mãe, que

sempre acreditou na minha capacidade de

realização.

AGRADECIMENTOS

À família, em especial: Claudia, Rosana, Bruno,

Marcela e Élbio.

Aos grandes companheiros, pela amizade e paciência:

Giovanna, Batista, Vinícius, Lina e JM.

À CAPES, por acreditar no meu projeto.

À UNISANTA e à Universidade IMES, pelo apoio.

À orientadora Lucia Santaella.

Aos queridos Wilson Bueno e Gino Giacomini Filho.

Aos amigos, alunos, pesquisadores e professores.

RESUMO

Estudar o slogan como mensagem publicitária constitui tarefa bastante

complexa, sobretudo o slogan de medicamentos, que além de procurar ser objetivo,

conciso e persuasivo, características peculiares do slogan, deve se preocupar com

regulações existentes nesse tipo de propaganda no Brasil. Esta tese propõe um estudo

transdisciplinar de comunicação, saúde e semiótica (com ênfase na semiótica de

Charles Sanders Peirce). A pesquisa é embasada na perspectiva teórica construída

com base num conjunto de concepções encontradas em autores que transitam nessas

áreas aparentemente distintas. Estudou-se o slogan a partir da pesquisa bibliográfica,

em livros e documentos, em busca de elementos históricos fundamentais para

compreender sua configuração, função e tendências nas propagandas de

medicamentos de venda livre na mídia de massa, em especial nos outdoors e na

mídia exterior, onde ele é propagado, mesmo com restrições legais, e nas entrevistas

de opinião profissional, a fim de ouvir várias vozes a respeito do assunto. A pesquisa

empírica contribuiu para a análise semiótica peirceana, por meio de registros de

imagens de propagandas ao ar livre, a fim de se fazer as análises verbal e visual

expostas na mídia exterior e no outdoor. Por fim, conclui-se que os slogans de

medicamentos têm como herança a linguagem de apelo à salvação utilizada por

poetas em séculos passados, e que, ao serem inseridos atualmente em determinado

contexto, como na mídia de exterior, são persuasivos, embora, muitas vezes, deixem

de respeitar leis que regulam a propaganda de medicamentos no país. Por meio da

complementaridade entre verbal e visual, percebe-se que a linguagem persuasiva dos

slogans é legitimada quando inserida na mídia de massa.

Palavras-chave: Slogans; propaganda; medicamentos; mídia de massa; semiótica

peirceana.

ABSTRACT

Studying slogans as advertising messages is a rather complex task,

particularly medication slogans, which, in addition to seeking to be objective,

concise, and persuasive – characteristics that are peculiar to slogans –, must also be

concerned with the regulations that govern this type of advertisement in Brazil. This

thesis proposes a transdisciplinary study of communications, health, and semiotics

(with emphasis placed on Charles Sanders Peirce’s semiotics). The research is based

on the theoretical perspective built based on a set of conceptions found among

authors who transit in these apparently distinct areas. Slogans were analyzed based

on bibliographic research, in books and documents, in search of fundamental

historical elements to understand how they are configured, their function, and trends

in advertisements designed for medications marketed freely over means of mass

communication, particularly billboards and external media, where they are

propagated, even with legal restrictions. Additionally, they were also studied through

professional opinion interviews, the purpose of which was hear several voices on the

matter. The empirical research contributed to the Peircean semiotics analysis, via

records of advertisement images presented in open air, in order to undertake the

verbal and visual analyses as exhibited in the exterior media and in billboards.

Finally, it is concluded that medication slogans inherit a language that appeals to

salvation which was used by poets of past centuries and which, when currently

inserted in certain contexts, such as in external media, is persuasive, although the

slogans often disrespect the laws that govern medication-related advertisement in

Brazil. Through verbal and visual complementarity, it is noticed that the slogans’

persuasive language is made legitimate when inserted in the means of mass

communication.

Key words: Slogans; advertisement; medications; means of mass communication,

Peircean semiotics.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Outdoor do Xarope São João (OUTDOOR, 1997, p.8)........................................... 22

Figura 2. Cartão - postal de Medicamento (CADENA, 2001, p. 23)....................................... 23

Figura 3. Cartão Publicitário (Mica Cartões Publicitários, 2007)........................................... 24

Figura 4. Primeiro Anúncio de Aspirina no Brasil (Si é Bayer é bom, 2005, p. 17)................. 26

Figura 5. Carro promocional da Aspirina (RAMOS, 1983, s.p.). ........................................... 28

Figura 6. Cinema projetado pelo furgão da Cafiaspirina (Si é Bayer é bom, 2006, s.p.)........... 29

Figura 7. Anúncio de Elixir de Nogueira (RAMOS, 1983, s.p.)............................................. 36

Figura 8. Anúncio de Bromil (CADENA, 2001, p. 54) ......................................................... 43

Figura 9. Anúncio de Elixir Doria (CADENA, 2001, p. 93).................................................. 60

Figura 10. Testemunhal de Olavo Bilac para Bromil (CADENA, 2001, p. 24) ....................... 61

Figura 11. Anúncio de Sonridor com Glória Pires (Revista Coop, mar. 2007) ........................ 62

Figura 12. Biotonico Fontoura no ponto de venda (Drogaria Onofre, São Paulo, 2007)........... 63

Figura 13. Emulsão Scott no ponto de venda (Drogaria Onofre, São Paulo, 2007).................. 65

Figura 14. Anúncio de Anador em abrigo de ônibus (Avenida Paulista, São Paulo, 2007)....... 66

Figura 15. Anúncio de Neosaldina (Revista Caras, out. 2007)............................................... 68

Figura 16. Anúncio de Aspirina (Folheto da Liesa, Rio de Janeiro, 2006).............................. 70

Figura 17. Anúncio de Aspirina, ½ página dupla (Revista Caras, mar. 2007).......................... 71

Figura 18. Bula de medicamento de venda livre de Doril...................................................... 91

Figura 19. Capa da Revista Veja (26 jun. 2002)................................................................... 98

Figura 20. Capa da Revista Época (06 set. 1999).................................................................. 98

Figura 21. Imagem do site Pfizer (2007).............................................................................. 99

Figura 22. Imagem da Pfizer no Second Life (2007)............................................................. 99

Figura 23. Indoor de Redoxon (Drogasil, Shopping Center 3, São Paulo, 2007)................... 100

Figura 24. Outdoor de Calminex (Avenida Bandeirantes, São Paulo, 2006)......................... 101

Figura 25. Folheto do evento promocional de Neosaldina, com regulamento (2007)............. 102

Figura 26. Folheto da campanha contra a Dengue (Parceria da Prefeitura de

São Vicente e Dôrico, 2005)

............................................................................................. 103

Figura 27. Foto do Sal de Fruta Eno no Supermercado Zona Sul (Rio de Janeiro, fev. 2006). 104

Figura 28. Anúncio de Levitra na Revista da LIESA (Rio de Janeiro, carnaval 2006)........... 105

Figura 29. Capa no jornal Publi Metro (São Paulo, 03 ago. 2007)........................................ 106

Figura 30. Capa da Revista IstoÉ (26 nov. 2003)............................................................... 107

Figura 31. Anúncio de página dupla do Viagra, com Pelé (Revista IstoÉ, 10 abr. 2002)........ 109

Figura 32. Display de Aspirina no ponto de venda (Drogaria Onofre, São Paulo, 2007)........ 111

Figura 33. Slogan “uma boa idéia”, da Caninnha 51........................................................... 130

Figura 34. Logo Bayer (Si é Bayer é bom, 2006, s.n.)......................................................... 133

Figura 35. Assinatura do Banco Itaú (Revista Veja, 2007). ................................................. 136

Figura 36.Assinatura de Biotonico (JESUS, 2000, p. 68).................................................... 137

Figura 37.Assinatura de Biotonico no taxidoor (São Paulo, 2006)....................................... 137

Figura 38. Indoor Rinazina (Itália, jul. 2007)..................................................................... 138

Figura 39. Abrigo de ônibus luminoso de Neosaldina (Rua Bela Cintra, São Paulo, 2006).... 139

Figura 40. Folheto de Cafiaspirina (2006).......................................................................... 142

Figura 41. Imagens da linha de Aspirina (http://www.bayer.com.br) e fotos da

Aspirina da Grécia, Aspirina Forte da Grécia e Bayaspirina da Argentina

............................ 142

Figura 42. Taxidoor de Apracur (São Paulo, ago. 2006)...................................................... 147

Figura 43. Assinatura de Coristina D e no busdoor (São Paulo, set. 2005)........................... 151

Figura 44. Anúncio antigo de Melhoral (adquirido em Feira de Antiguidades, 2007)............ 156

Figura 45. Taxidoor de Melhoral (São Paulo, nov. 2006).................................................... 156

Figura 46. Campanha de Mídia Exterior do Itaú (Agência Africa, 2003).............................. 159

Figura 47. Assinatura de Mylicon gotas (Agência Stimma, 2007)........................................ 163

Figura 48. Assinatura do medicamento Motilium (Agência Stimma, 2007).......................... 163

Figura 49. Folheto Tylenol em ponto de venda (2006)....................................................... 166

Figura 50. Painel interno de estação de trem na Itália (2007).............................................. 166

Figura 51. Imagem de telão com propaganda de Aspirina na Itália (2007)........................... 167

Figura 52. Outdoor do medicamento Guaraína (OUTDOOR, 1997 p. 9).............................. 177

Figura 53. Outdoor de Coristina D (2006) ......................................................................... 177

Figura 54. Taxidoor de Benegrip (2007)............................................................................ 178

Figura 55. Propaganda de Estomazil na lateral do ônibus (2005)......................................... 178

Figura 56. Taxidoor “interativo” do analgésico Saridon (2005)........................................... 179

Figura 57. Anúncio de Viagra na lateral da Drogaria São Paulo

(Av. Paulista, São Paulo, 2006)

......................................................................................... 180

Figura 58. Aspirin na Alemanha (sede da Bayer em Leverkusen, 1999)............................... 180

Figura 59. Coristina D em abrigo de ônibus (2006) ............................................................ 181

Figura 60. Outdoor de Gelmax (São Paulo, 2006).............................................................. 186

Figura 61. Taxidoor de Doril (São Paulo, 2006)................................................................. 194

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................................. 12

1 RESGATE HISTÓRICA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

NO BRASIL................................................................................................................... 19

1 O começo de uma longa história: “larga-me, deixa-me gritar” ............................. 19

2 No ritmo da história: “é melhor e não faz mal”..................................................... 29

3 Sons, imagens, mudanças: “o Brasil precisa de sangue bom!”.............................. 35

2 A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS................................. 40

1 Poetas e Artistas na criação: “a polícia dos pulmões”........................................... 40

2 A poesia comercial: ‘”se é Bayer, é bom”............................................................. 45

3 A hora e a vez das agências: “posso sorrir outra vez” ........................................... 47

4 A criação nas mãos das duplas: “tenha sempre à mão”......................................... 51

5 Processos que envolvem a criação: “a vitamina dos campeões”........................... 55

5.1 Cases da propaganda de medicamentos: “alívio já”........................................ 62

3 PROPAGANDA E INDÚSTRIA FARMACÊUTICA............................................ 72

1 Breve histórico da indústria farmacêutica no Brasil.............................................. 72

1.1 Doença e saúde – a busca pela cura................................................................. 77

1.2 Os medicamentos – controlados ou “descontrolados”?................................... 80

1.3 Automedicação: “prescrição de saúde”............................................................ 85

1.4 Medicamentos enquanto produto: “tomou, passou!”....................................... 89

2 Propaganda de Medicamentos................................................................................ 94

2.1 Estratégias utilizadas – “é a solução”............................................................... 94

3 Ética na Propaganda de Medicamentos no Brasil................................................ 112

3.1 Regulação e Reações: “por onde passa, cicatriza”......................................... 116

3.2 Várias vozes: representantes da indústria, da propaganda e da saúde ........... 122

4 OS SLOGANS........................................................................................................... 127

1 Slogan – possível diálogo em busca da definição................................................ 127

2 O lugar do slogan na propaganda......................................................................... 131

2.1 Slogans e marcas: “dá uma fome de leão”..................................................... 131

2.2 Texto e contexto: “para aquela dor animal”................................................... 143

2.3 Slogans que marcam – função e configuração: “pra você ficar legal” .......... 150

2.4 Tendências do slogan na propaganda ............................................................ 156

2.5 Criação dos slogans de medicamentos na atualidade:potência no

combate à dor de cabeça”............................................................................... 162

5 ANÁLISE SEMIÓTICA DOS SLOGANS DE MEDICAMENTOS.................... 169

1 Slogans à luz da Semiótica Peirceana.................................................................. 170

1.2 O verbal e o visual dos slogans na mídia exterior ......................................... 173

2 Teoria Semiótica como instrumento de análise: seleção do corpus –

critérios da análise................................................................................................ 182

2.1 Medicamentos Gelmax: “protege e dá um alííííííííííívio.”............................. 186

2.2 Medicamento Doril: “tomou Doril,a dor sumiu.”.......................................... 192

CONCLUSÃO............................................................................................................. 199

REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 202

ANEXOS

Anexo 1................................................................................................................... 216

Anexo 2................................................................................................................... 225

Anexo 3................................................................................................................... 227

Anexo 4................................................................................................................... 230

INTRODUÇÃO

Estudar o slogan como mensagem publicitária constitui tarefa bastante

complexa, sobretudo por ele apresentar algumas particularidades, em especial

objetividade, concisão, persuasão e impacto, tudo isso acompanhando a marca em

seu contexto.

Esta tese propõe uma análise transdisciplinar de comunicação, saúde e

semiótica do slogan na propaganda de medicamentos no Brasil. Tal idéia, embora

sistematizada a partir de 2004, na verdade teve inicio com uma seqüência de

pesquisas bibliográficas e empíricas, iniciadas no Curso de Mestrado em

Comunicação Social, em 1997, e que, ao longo de uma década, jamais foi esquecida

tampouco esgotada, ao contrário sempre encontrou em áreas de pensamento e de

conhecimento, aparentemente distintas, espaços para se ampliar.

A razão do estudo transdisciplinar encontra prováveis explicações em

alguns autores que, aqui, serão apresentados como representantes dessas áreas de

conhecimento. Sommerman (2006, p. 20) afirma que, assim como o pensamento

transdisciplinar propõe a “dança dos prefixos” nos processos da formação e da

pesquisa (multi, pluri, inter e trans), possibilita diferentes posições epistemológicas.

As discussões se ampliam e as contradições aparecem, mas permitem o surgimento

da integração. Parece ilógico ter que fragmentar para depois promover a integração,

mas historicamente a trajetória é interessante, já que, ao serem fragmentadas, novas

áreas do saber surgiram, proporcionando uma amplitude de conhecimento a ponto de

recorrerem à integração para troca e somatória de conhecimento. A complexidade do

conceito de interdisciplinaridade, tratada por Sommerman, remete ao início de uma

crescente hiperespecialização, durante o século XX, cooperando para o

desenvolvimento da interdisciplinaridade e transdisciplinaridade. Segundo ele, o

diálogo entre as diferentes disciplinas criou novas disciplinas, transferindo métodos

de uma disciplina para outra, proporcionando uma troca de conteúdos. Essa

reciprocidade com enriquecimentos mútuos é interdisciplinaridade (ibid., p. 33).

A transdisciplinaridade seria uma parte superior à integração, por se

tratar da construção de um sistema total, sem fronteiras entre as disciplinas. Teria

sido, na década de 70, Jean Piaget o primeiro a se referir ao termo transdisciplinar,

com o emprego da palavra em quadro que atravessaria as disciplinas, não se

contentando apenas com as trocas entre elas. Não haveria, então, especialistas

transdisciplinares, mas pesquisadores que se identificam com estudos

transdisciplinares, partindo do campo do diálogo entre ciências, epistemologias,

culturas e tradições (ibid., p. 49).

Transitar por diferentes pensamentos, conhecer e compreender as

intenções e, sobretudo, interpretar diferentes vozes, enriquecem a pesquisa e

promovem discussões pertinentes.

Armand e Michèle Mattelart (2004) acreditam que a comunicação

recobre uma multiplicidade de sentidos e está envolta de várias disciplinas, já que os

processos de comunicação despertam o interesse de outras disciplinas. Durante sua

construção, a comunicação, um campo particular das ciências sociais, sempre esteve

em busca de uma legitimidade científica, encontrando muitas vezes em outras

disciplinas e áreas.

Ainda a respeito da comunicação, Santaella (2001, p. 81) dedica boa

parte de seus estudos à comunicação: “como um tópico de pesquisa, a comunicação

nunca se limitou a qualquer domínio social.” A autora cita ainda uma passagem de

Eliseo Verón, afirmando que a ciência da comunicação é um cruzamento de

múltiplas problemáticas que correspondem a disciplinas diferenciadas,

caracterizando as ciências da comunicação como um nó de ciências.

Para Santaella; Noth, (2004), defender a transdisciplinaridade da

comunicação é também evidenciar que a relação que a comunicação entretém com a

semiótica refere-se a apenas uma das possíveis facetas da comunicação, do mesmo

modo que a face comunicacional é apenas uma entre outras facetas da semiótica.

A partir do momento em que se percebe o quanto enriquecida torna-se a

relação da comunicação com a semiótica, seja na aplicação de suas teorias e

respectivas metodologias na análise da linguagem verbal, visual, sonora utilizada nas

mídias, compreende-se a importância desses dois campos de conhecimento e o

caráter inter, multi e transdisciplinar de cada um que, com a interconexão de ambos,

existe o enriquecimento.

Os autores afirmam: “Não há semioticista que possa acalentar qualquer

dúvida a respeito do caráter inter, multi e transdisciplinar da semiótica.” (ibid., p. 74-

75), já que quando os estudos da semiótica moderna foram implantados, variadas

disciplinas (medicina, biologia, educação, direito, literatura, etc) que lidam com

signos e, portanto com a semiótica, passaram a interagir. Nesse sentido, a semiótica

passa a ser metadisciplina e, uma vez metadisciplinar, atua como multidisciplinar,

por levar ao encontro da semiótica outros campos interdisciplinares, como a teoria da

gestalt (que será utilizada no presente trabalho), a teoria da informação e outras não

menos importantes.

Fernando Lefèvre (2004), com sua formação em Pedagogia,

Comunicação e Semiótica e experiência em Saúde Pública, acredita ser indispensável

encarar o campo da saúde com o pensamento transdisciplinar. Para ele, a educação e

a comunicação são fundamentais para um bom entendimento da saúde, não deixando

de lado a ênfase no comportamento individual, mas tornando pertinente a ampliação

de discussões da saúde nos aspectos sociais.

O diálogo entre os estudiosos constitui uma prática necessária. No

diálogo, “a tolerância é o reconhecimento do direito às idéias e verdades contrárias às

nossas” (art.14 da Carta da Transdisciplinaridade, Convento de Arrábia, Portugal, 2 a

6 de novembro de 1994). Tolerância e abertura são duas atitudes imprescindíveis ao

diálogo entre os diferentes saberes, as diferentes culturas, as diferentes teorias e os

diferentes modos individuais de ser (Manifesto da Transdisciplinaridade, no Anexo

3).

Uma vez que aconteça a intersecção, dificilmente, há impedimentos para

crescimentos em pesquisas, projetos e realizações em Comunicação, Saúde e

Semiótica.

Retomando o objeto de estudo, alguns questionamentos podem ser

levantados quanto ao slogan na propaganda de medicamentos. O slogan na

propaganda de medicamentos seria apenas fruto de uma herança histórica e cultural,

sem qualquer tipo de evolução quanto ao conteúdo de suas mensagens? O slogan

utiliza apenas a linguagem verbal ou também a linguagem visual para persuadir as

pessoas na propaganda de medicamentos? Existe uma preocupação ética de quem

cria e veicula os slogans de medicamentos na mídia de massa? Os slogans de

medicamentos são como os slogans de produtos quaisquer ou, pelo fato de serem

medicamentos, produtos relacionados à saúde das pessoas, devem ser pensados,

elaborados e propagados de maneira diferente?

Os objetivos do presente estudo são: analisar a importância histórica do

slogan na propaganda de medicamentos, buscando uma compreensão da utilização

da linguagem do mesmo; investigar o papel da linguagem dos slogans na propaganda

de medicamentos, não apenas como frase isolada, mas como um conceito inserido no

contexto; entender o processo de construção, criação e configuração do slogan, como

diferencial mercadológico, levando em consideração questões éticas e sociais;

verificar a relação da linguagem verbal e visual dos slogans na propaganda de

medicamentos e, para isso, buscar elementos no instrumental semiótico para análise

da linguagem do slogan na propaganda de medicamentos de venda livre; analisar o

papel do slogan presente na mídia exterior, por se tratar da única mídia de massa

exclusivamente publicitária.

A utilização da semiótica justifica-se por ser ela capaz de analisar tudo o

que é comunicado em uma mensagem e por estar centrada na emissão, ou seja, nos

processos que geram os efeitos, o que é indicado para esse tipo de estudo. A

semiótica peirceana pode fornecer definições e classificações de códigos, linguagens,

signos e nessas definições e classificações podem ser buscados os princípios que

norteiam o método de análise de todas as formas de expressão das imagens e marcas:

nome, imagem, slogan..., na mídia de massa em que estas possam aparecer.

No percurso do presente estudo, após o levantamento de problemas e

hipóteses, a busca por respostas apontava não apenas a direção de livros,

publicações, pesquisas, sites, mas também da opinião profissional, realizada por

meio de entrevistas a publicitários que vivenciaram e têm contato direto com o

slogan e com a propaganda de medicamentos no dia a dia, do registro imagético por

meio de fotos captadas em ruas e avenidas de São Paulo. E, ainda, estando o

medicamento inserido na área da saúde, com implicações de cunho ético, com

regulação de comercialização e propagação do mesmo, não era suficiente um estudo

centrado apenas na história, na memória, nas entrevistas, tampouco no levantamento

e na observação das propagandas encontradas na mídia de massa, era necessário

buscar informações nas resoluções, códigos, enfim na legislação brasileira

(Resolução RDC 102/ANVISA e Anexo I/CONAR) em torno da propaganda de

medicamentos, onde o slogan encontra lugar.

O recorte talvez seja a maior dificuldade em um estudo tão rico em

informações. Fazer um recorte é considerar a possibilidade de excluir partes

importantes que integram um todo, assim como é resumir ou agregar outras tantas

partes para prestigiar o foco. Decisão difícil talvez, sobretudo necessária em um

estudo abrangente e contemporâneo, com o ritmo acelerado de atualizações.

Considere-se convidado a conhecer os slogans de medicamentos sob a

ótica da comunicação, saúde e semiótica em cinco capítulos, claramente delimitados.

O capítulo um apresenta a trajetória da propaganda no Brasil: aspectos históricos,

sobretudo da propaganda de medicamentos, seus primeiros criadores, então poetas e

ilustradores, e o surgimento da primeira agência de propaganda, suas transformações

assim como as da mídia de massa. O capítulo dois, denominado “A criação na

Propaganda de Medicamentos” prolonga o capítulo um, no que diz respeito a

informações históricas, preocupando-se em destacar os nomes dos primeiros poetas

que assumiram a função de redator na propaganda, ilustradores, o surgimento das

duplas de criação em agências e os processos que envolvem a criação, com a

inserção de cases da propaganda de medicamentos de venda livre. O capítulo três

promove um resgate à história da indústria farmacêutica enquanto fabricante de

medicamentos e seu poder em altos investimentos em pesquisa, marketing e

propaganda, utilizando-se das mais variadas estratégias de venda e divulgação, por

vezes desconhecendo ou desrespeitando as leis brasileiras. Representantes da

indústria, da saúde e da propaganda, em depoimentos e entrevistas, expressam suas

opiniões a respeito. O capítulo quatro concentra-se no estudo do slogan, em sua

amplitude verbal, sem excluir a visual. Explora, também, sua conceituação, por meio

da manifestação de alguns autores, seu lugar na propaganda, sua importância em

relação à marca de um produto exaltando sua posição no contexto, seja de uma

assinatura, de um anúncio ou de uma campanha. O capítulo evidencia a função e a

configuração do slogan, apresentando as mutações e tendências pelas quais os

slogans vêm passando, principalmente na propaganda de medicamentos, com o

advento da regulação. Por fim, o capítulo cinco mostra o fértil diálogo da semiótica

peirceana com a propaganda, iniciando-se pela definição de semiótica, que se

apresenta nos estudos da área da saúde; em seguida, apresenta o verbal e o visual dos

slogans de medicamentos em seu contexto, na mídia de massa, especificamente na

mídia exterior. O capítulo finda com o aproveitamento aplicativo do instrumental

semiótico na análise das linguagens verbal e visual nas propagandas dos

medicamentos Gelmax e Doril.

É importante ressaltar que o verbal e o visual permeiam os capítulos de

um a quatro, como pano de fundo, ilustrando-os por vezes, ao serem utilizados como

referências importantes, para, no capítulo cinco, palavras e imagens ocuparem lugar

de destaque na análise semiótica peircena do slogan de medicamentos na mídia

exterior. É o capítulo onde se evoa a complementaridade entre o verbal e o visual.

1 RESGATE HISTÓRICO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS NO

BRASIL

1 O começo de uma longa história: “larga-me, deixa-me gritar!”

A história da propaganda de medicamentos no Brasil começou,

praticamente, junto à história da própria propaganda no país. “Durante vasto período,

nos mais diversos meios de comunicação, a indústria farmacêutica e seus produtos

ocuparam e ocupam lugar de destaque” (TEMPORÃO, 1986, p. 37).

Em um cenário de crescimento, a propaganda encontrou espaços para

nascer e crescer, entrando na história e criando sua própria história, em uma trajetória

de longa data, transitando por caminhos “de compras e vendas”, literatura, arte,

cultura e entretenimento.

Diante de incertezas quanto à precisão de datas a respeito da origem de

alguns anúncios bem como da autoria dos mesmos, as publicações de Ricardo Ramos

(filho do literário Graciliano Ramos) uma das principais referências de pesquisa a

respeito da história da propaganda no Brasil, têm registrado o que, provavelmente,

tenha sido o primeiro anúncio publicitário em meio de comunicação de massa. Trata-

se de venda de imóvel, publicado em 1808, no jornal Gazeta do Rio de Janeiro. Tal

anúncio era constituído apenas por palavras: “Quem quiser comprar uma morada de

casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que

mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem

ordem para as vender.” (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 15). A linguagem da

época “morada de casas”, a localização “frente para Santa Rita”, a referência

“capitão Francisco” e a intenção de venda já sinalizavam como seria um anúncio

publicitário. Esses tipos de anúncios tinham algo em comum, eram concisos e

constituídos apenas pelo verbal, ou seja, sem imagens. Também conhecido como

“classificado”, esse tipo de anúncio sobreviveu ao tempo e ainda existe.

Outro anúncio do mesmo período era o de escravos. Tal “mercadoria” era

anunciada comumente: “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual

sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor número 35, primeiro

andar.” (ibid., p. 16). E outros como: “Fugio um escravo de nome Adão, de idade de

40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receberá a

gratificação de seu trabalho” ou “Vende-se um creoulo de 22 anos sem vício e muito

fiel: bom e aceado cozinheiro, copeiro, bolieiro, para tratar, a ladeira de S. Francisco

n.4”(MARTINS, 1997, p. 23). As primeiras manifestações comerciais da propaganda

brasileira em jornal tinham o tom informativo, mas também de oferta, algo que até

então pertencia aos camelôs, vendedores informais ou mesmo à propaganda boca a

boca.

Paralelamente aos jornais, os cartazes, folhetos e painéis pintados já

ocupavam a cena urbana das grandes cidades, promovendo a comunicação e dando

início à poesia do comércio. Martins (1997, p. 24) comenta que os tapumes das

construções serviam para exibir cartazes anunciando produtos e serviços, como

medicamentos, lojas. Estava anunciada a origem do outdoor e dos letreiros, por vezes

ilustrados, seguindo o exemplo dos desenhistas Lautrec e Chéret, franceses que

popularizaram os cartazes. Data de 1860 o primeiro cartaz.

A propaganda passou a incorporar-se ao cenário urbano por meio de

painéis pintados em paredes, madeira, metal e placas que se multiplicaram. A

expansão da mídia de massa aconteceu rapidamente, com o crescimento das grandes

cidades e com a evolução do sistema de transportes (RAMOS e MARCONDES,

1995, p. 19).

A propaganda, antes voltada à elite, com a abolição da escravatura,

passou a conhecer um novo receptor, o ex-escravo. De produto, o escravo passou a

consumidor. Como tal, foi em busca de sapatos (símbolo de liberdade) e trocou as

ervas e chás medicinais dos engenhos por medicamentos (CADENA, 2001, p.14-15).

Em 1875, com os jornais “Mequetrefe” e “O Mosquito”, surgiram os

primeiros anúncios com ilustrações, desenhos e litogravuras. Em 1898, o jornal “O

Mercúrio” recebeu um tratamento diferenciado, impresso em duas cores e todo

ilustrado. Foi o primeiro jornal de propaganda comercial. Hotéis, lojas de confecções

e medicamentos eram, então, os grandes anunciantes (GONTIJO, 2004, p. 299). A

principal publicação sobre doenças ocupou o período de 1887 a 1940 e ficou

conhecida como “O Pharol da Medicina”, que além de divulgar os produtos Granado,

tinha como anunciantes o Pó da Pérsia, Bálsamo Maravilhoso do Unguento Santo,

Óleo de Fígado de Bacalhau, Magnésia Fluida e, mais tarde, o Xarope Bromil. “O

Pharol” chegou a atingir em vinte anos a marca de cem mil exemplares

(SGANZERLA, 1999, p. 5).

Os produtos Granado eram fabricados pela Casa Granado em uma

farmácia (conhecida como botica, local onde remédios e produtos de higiene eram

fabricados) que servia também como ponto de encontro entre estadistas, diplomatas e

escritores. A Casa Granado, com sua gráfica, editava o almanaque “Pharol da

Medicina” onde, além de anúncios, eram publicados artigos médicos e pequenas

peças literárias (VIEIRA, 2003, p. 70). O polvilho antisséptico Granado, que existe

desde 1903, atualmente é produto-símbolo da empresa, fabricado no Rio de Janeiro e

em Belém do Pará (EDLER, 2006, p. 68).

Mas não eram somente as boticas que vendiam medicamentos no país,

lojas de barbeiro, padeiros e ourives também o faziam. E, desde essa, já havia

prescrição de uso de medicamento “Se os cirurgiões curavam de medicina e os

médicos aviavam suas receitas, os boticários receitavam por conta própria.” (ibid., p.

23).

Em 1895, “o antes e o depois”, estratégia utilizada até hoje na

propaganda, fez parte do anúncio de Xarope Peitoral de Alcatrão, estampando duas

fotos, com o bom resultado do produto: “Eu era assim, cheguei a ficar assim! Sofria

horrivelmente dos pulmões, mas graças ao milagroso xarope peitoral de alcatrão e

jatahy, consegui ficar curado e bonito” (TEMPORÃO, 1986, p. 42).

A chegada da “Revista da Semana”, em 1900, despertou a assiduidade de

alguns anunciantes, como Drogaria J.Amarante, Vinho Baruel e Antarctica e

passaram a disputar os melhores espaços da revista. Os anúncios de medicamentos se

avolumaram (SGANZELA, 1999, p. 5). Anunciante da “Revista da Semana”, em

1900, o Xarope São João continha em seu anúncio a imagem de um homem, como se

estivesse amordaçado, sendo ameaçado por tosse, bronquite, rouquidão, em busca do

xarope como o salvador. O texto ainda se valia de frases como: “...é a única garantia

de sua saúde....é o remédio científico, apresentado sob a forma de um saboroso licor.

O único que não ataca o estômago, nem os rins...”

Figura 1. Outdoor do Xarope São João.

Foi inclusive o famoso Xarope São João um dos primeiros anunciantes a

se utilizar do outdoor de quatro folhas, juntamente com uma numerosa gama de

remédios variados (OUTDOOR, 1997, p. 10).

Segundo Vieira (2003, p.120), medicamentos destacavam-se pelos

rótulos, caso de Emulsão Scott, fabricado no Brasil desde 1908 e, décadas depois, do

mesmo fabricante Smithkline Beecham o antiácido Eno, conhecido por “Depois da

farra, Eno”. Emulsão Scott, assim como outros medicamentos, na ânsia da descoberta

de novas maneiras para anunciar, utilizou cartões-postais, trazidos para o Brasil por

Castro Moura, em 1901. Inicialmente artesanais, posteriormente com sofisticadas

litografias, chegaram a atuar como mala-direta. Assim como o Emulsão Scott, As

Pílulas Catharticas do Dr. Ayer e outros anunciantes também aderiram aos cartões

para se propagarem (CADENA, 2001, p.16).

Figura 2. Cartão-postal.

Há, alguns anos, o cartão voltou ao mercado publicitário, não mais como

cartão-postal, mas como cartão publicitário, uma mídia alternativa. Empresas como

Mica Cartões Publicitários, certificada pela International Freecard Alliance e

Jokerman Postais Publicitários, administram a produção e distribuição dos cartões

em espaços publicitários no interior de cafés, bares, restaurantes, cinemas, teatros,

etc com propaganda de medicamentos, automóveis, bebidas, vestuários, eventos e

muitos outros produtos.

Figura 3. Cartão Publicitário do Medicamento Naldecon.

A volta ao passado remete à frase: “O Brasil é um vasto hospital”, de

Ricardo Ramos que a utiliza para justificar a crescente fase de anunciantes em

jornais: medicamentos, tônicos e licores, óleos, pílulas e pós. Os anunciantes tinham

que, legalmente, obter aprovação da Inspetoria Geral de Higiene, cujo integrante era

o médico sanitarista Oswaldo Cruz (VIEIRA, 2003, p. 72). O jornal era considerado

uma mídia tradicional na época. Entretanto, as revistas não tinham a mesma

credibilidade, mesmo assim, anúncios com melhor elaboração surgiram nas revistas

“Revista da Semana”, “O Malho”, “Cri-Cri”, “A Careta”, “Fon-Fon”, “A Lua”. Esta

revista paulista de 1910, teve como anunciantes, em suas últimas capas nos dez

primeiros números, os preparados: Bromil, famoso pela frase “cura a tosse em 24

horas” e Saúde da Mulher “infalível nas moléstias das senhoras” (TEMPORÃO,

1986, p. 39).

Profissional marcante na história, o propagandista conhecido pelos

anúncios desses preparados, José Lyra, o “Homem-Reclame”, foi responsável por um

grande painel de Bromil na lateral de um novo teatro paulistano, o Teatro São José.

A Lyra deve-se o impulso aos cartazes de propaganda artística (RAMOS e

MARCONDES, 1995, p. 26-27).

A propaganda de Biotonico Fontoura marcou a história da propaganda de

medicamentos do Brasil. Biotonico Fontoura surgiu em 1910 (criado por Cândido

Fontoura), na cidade de Bragança Paulista, interior de São Paulo, como um

antitêmico, ou seja, um composto de ferro para o sangue e fósforo para os músculos e

nervos.

Por volta de 1916, Fontoura, colaborador no setor de medicina do jornal

“O Estado de S. Paulo” conheceu Monteiro Lobato, que escrevia artigos para o

jornal. Um dia, adoecendo e fora de forma, Lobato recebeu de Fontoura a indicação

do Biotonico. Tomou, ficou bem e, como retribuição ao amigo, escreveu um livro

criando o personagem Jeca Tatu. Tatuzinho, caboclo pobre, morava no mato, em

uma casinha de sapé, vivia na pobreza e tinha mulher e filhos, magros e tristes que,

ao tomarem Biotonico Fontoura, ficavam fortes e bem dispostos (TEMPORÃO,

1986, p. 58). A história fez um grande sucesso. Além de alavancar a venda do

medicamento, já havia vendido 10 milhões de exemplares do livro, em 1941 (ibid.).

Lobato passou a redigir e ilustrar um almanaque que continha orientações

fundamentais sobre saúde e higiene. Baseado em histórias e exemplos educativos,

divulgava os preceitos sanitários, utilizando mensagens simples e de fácil

compreensão. Ao utilizar a linguagem popular, fato pouco comum na época, a

linguagem publicitária passou a evoluir consideravelmente (MARTINS, 1997, p. 33).

Assim, Lobato foi levado a incursões na área da publicidade. Chegou a

colaborar com o Instituto Medicamenta e, como sabia desenhar, desenvolveu um

novo rótulo para o Biotonico Fontoura (medicamento que ainda existe com pequenas

Biotonico não tem acento conforme o rótulo do medicamento Biotonico Fontoura.

alterações em sua composição, anuncia na mídia de massa e pouco se modificou em

rótulo). Escreveu anúncios, almanaques e até um conto, o “Conto Industrial”, cuja

trama homenageia o amigo Fontoura.

Outro medicamento imprescindível na história da propaganda no Brasil é

Aspirina. Todavia, antes disso, faz-se importante conhecer um pouco sobre a Bayer,

indústria farmacêutica de origem alemã, fabricante da Aspirina.

A Bayer chegou ao Brasil em 1896. Dois consultores da empresa, F.

Applet e A. Rusterholtz, desembarcaram ao Rio de Janeiro com o objetivo de

levantar possibilidades comerciais dos Estados Unidos. Fundaram a Walty Lindt &

Cia, posteriormente Blum & Cia, a primeira e, durante quinze anos, a principal

representante dos produtos Bayer no Brasil (JESUS, 2000, p. 20).

Em 9 de fevereiro de 1911, a Bayer fundou sua própria firma comercial,

a Frederico Bayer & Cia, no Rio de Janeiro, que passou a responder por toda a

distribuição dos produtos no país. O primeiro anúncio da Bayer no Brasil data de

setembro de 1911, na “Revista Careta”, no Rio de Janeiro, o de Aspirina, introduzida

para comercialização em todo o mundo a partir de 1899 (ibid.).

Figura 4. Primeiro Anúncio de Aspirina no Brasil.

Uma característica marcante da empresa alemã era a regularidade em

anunciar. No jornal “O Estado de S.Paulo”, em março de 1911, o fortificante

Somatose, da Bayer, oferecia força e vigor. Somatose também foi anunciado na

“Revista Careta”, em novembro de 1911, assim como vários outros anúncios da

Bayer veicularam na “Careta” no mesmo ano (Si é Bayer é bom, 2005, p. 17-19).

Os anúncios da Bayer tinham como características, também, as marcas

acompanhadas de frases de efeito: Adalina “a fonte eterna da juventude”,

Bayaspirina “silêncio”, Instantina “num instante vae-se o mal” (TEMPORÃO, 1986,

p. 48-49). Medicamentos para dores em geral, principalmente cefaléias, ganharam

destaque nos anúncios, como o de Cafiaspirina.

Durante a Primeira Grande Guerra, a linguagem dos anúncios,

principalmente os de medicamentos, registrou os momentos difíceis em que o mundo

estava. Santogen “dá auxílio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e

vitalidade”, Alcatrão-Guyet “a polícia dos pulmões”, Rhodine “em nada se parece

com outros comprimidos”, Urudonal “lava o sangue, amacia as artérias e evita a

obesidade” e Xarope de Grindélia “pedir e exigir sempre contra tosse” (RAMOS e

MARCONDES, 1995, p. 28-29).

Em 1920, a Bayer surpreendeu o mercado da indústria farmacêutica não

apenas pelo número de anúncios, mas pela criatividade e tecnologia impressas nesses

anúncios. Só com Aspirina, 23 anúncios surgiram com uma campanha bem planejada

em três direções: a primeira, “O êxito da vida”, “As amarguras da vida” e “A vida é

deliciosa”; a segunda, “Mais poder”, “O máximo da eficácia”, “Proteção”; e a

terceira, “Os salteadores da saúde”, “Os piratas modernos”, “Os vigaristas da

medicina”. As campanhas da Bayer eram sucessivas na mídia. Em 1923, deu-se o

lançamento da campanha de Cafiaspirina “contra a dor e o mal-estar causados pela

intemperança”, “a dor das dores” e “Oh! Que pontadas violentas”, respectivamente

para dores de dente e nevralgia (ibid., p. 30).

A preocupação da Bayer era a de criar uma empatia com os brasileiros.

Seu lado germânico passou a ser latino, optando pela face brasileira nas palavras,

buscando, nessa cultura, o diálogo. É nítida, em seus anúncios, a presença da

sociedade e de tipos populares, festejos, paisagens, hábitos e costumes. Era a

propaganda de uma empresa alemã sem sotaque, conforme o pesquisador Zélio

Alves Pinto na edição especial do livro “Reclames da Bayer” (Si é Bayer é bom,

2005, s.p.).

A promoção dos medicamentos da Bayer era arrojada e inovadora. Os

carros, peruas e furgões pintados com propaganda da Aspirina ou Cafiaspirina

percorriam o interior das cidades brasileiras e, quando paravam, projetavam

desenhos animados, documentários e filmes sobre os produtos da Bayer.

Figura 5. Carro promocional da Aspirina.

Por curiosidade, foi assim que os primeiros brasileiros tiveram contato

com o cinema. O filme “Cinema, Aspirinas e Urubus” (2005), do diretor Marcelo

Gomes, gravado no sertão da Paraíba, retrata bem esse fato histórico da Bayer, ao

mostrar um alemão vendendo Aspirina. Para persuadir a população humilde, ele

monta seu “balcão de vendas”, com uma placa “Aspirina, o fim de todos os males” e

projeta ao ar livre, ao anoitecer, uma película em preto e branco com noticiário da

moderna cidade de São Paulo seguido do comercial de Aspirina “...na hora da dor

não perca a cabeça, tome Aspirina”. Ao assistir ao filme, a população se convence da

mensagem e faz fila para comprar Aspirina.

Figura 6. Cinema ao ar-livre.

2 No ritmo da história: “é melhor e não faz mal”

O que justifica o grande investimento da indústria farmacêutica em

propaganda no Brasil, no final do século XIX, são as multinacionais. A presença

delas se intensificou bastante na década de 1930, quando sete laboratórios europeus

se instalaram no país: Bayer (1890), Rhodia (1919), Beecham (1922), Merck (1923),

Andromaco (1928), Roche (1931), Glaxo (1936), Ciba (1937), além dos americanos:

Sidney Ross (1920), Johnson & Johnson (1936) e Abbot (1937) (EDLER, 2006, p.

114). Desde meados do século XIX, os medicamentos eram grandes anunciantes de

jornal e seriam ainda os precursores da mídia ao ar livre e de mídias alternativas

(CADENA, 2001, p. 21).

Apesar de prevalecerem os laboratórios estrangeiros, os nacionais, como

o do Dr. Eduardo França, Silva Araújo, Daut & Lagunilla (fabricante de Bromil) e

Dr. Machado ofereciam produtos de boa aceitação. Os anúncios eram mais próximos

da realidade das pessoas, sem muita formalidade (ibid.).

Data de 1920 a primeira licença para instalação de emissora de rádio no

país (SGANZELA, 1999, p. 8). As transmissões chegaram em 7 de setembro de 1922

e, no ano seguinte, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro e a Rádio Clube de

Pernambuco apresentam-se, historicamente, como as primeiras emissoras de rádio

(CASTELO BRANCO, 1990, p. 173).

A precisão de Sidney Ross em anunciar em rádio fez do medicamento o

maior anunciante do meio na década. Com agência própria, Sidney Ross

praticamente determinava a melhor emissora, a partir do momento que anunciava na

mesma (CADENA, 2001, p.106).

Em 1929, foi instalada a primeira empresa exibidora de outdoor do país:

a Publix, de Amadeo Viggiani e Martha Paturan de Oliveira (ibid., p.62). Nessa

época, os outdoors eram pequenos, recortados de forma oval e afixados em postes.

Pouco depois, a Companhia Americana de Anúncios em Estradas de Rodagem, uma

empresa de painéis, lançou uma subdivisão chamada Empresa Americana de

Propaganda, destinada exclusivamente aos cartazes urbanos

(http://

www.outdoor.org.br).

Por volta de 1930, chegou ao Brasil a primeira agência norte-americana,

a Ayer, para atender a Ford, até então cliente da primeira agência brasileira, A

Eclética, surgida em 1913. Na década de 1930, a J.W. Thompson (ainda hoje, uma

das principais agências no Brasil) atendia a General Motors. Com as grandes

agências, a função de publicitário, mesmo embrionária, passava a crescer

(MARCONDES, 2002, p. 23).

Nos aparelhos de rádio e alto-falantes, propagava-se o som; nas ruas, os

bondes transportavam pessoas e divulgavam anúncios de Lugolina e Rhum

Creosotado, cujos textos eram tão famosos que as crianças saiam repetindo

(TEMPORÃO, 1986, p. 60). O jingle de Lugolina, considerado pioneiro, pois

antecede a chegada do rádio, está registrado no disco Memória da Pharmacia

(lançado em 1981, em uma parceria da Roche e da Fundação Roberto Marinho). A

criação desse jingle tinha como ritmo a polca, de 1894, com letra e música do médico

e farmacêutico Eduardo França, o fabricante de Lugolina. Era o pioneirismo do

jingle no Brasil (CASTELO BRANCO, 1990, p.172).

No período de 1930 a 1950, o rádio alcançou a glória, com centenas de

emissoras espalhadas pelo país. Radionovelas como: “Renúncia”, “Céu cor-de-rosa”,

“Helena” e “O Direito de Nascer” faziam grande sucesso e atraíam grandes

patrocinadores. O mesmo ocorria com programas como o de Orlando Silva, que tinha

como patrocinadores Fandorine e Urudonal, além de Sidney Ross, um dos maiores

anunciantes de rádio, com As Pílulas de Vida do Dr Ross: “fazem bem ao fígado de

todos nós” (TEMPORÃO, 1986, p. 64).

O rádio, mesmo misturando notícias da Segunda Grande Guerra com

radionovelas, contou com grandes anunciantes, um momento diferente, mas criativo

para a propaganda, que misturava informação com imaginação. Ramos e Marcondes

(1995, p. 47) registram esse período como o mais criativo em frases de efeito ou

slogans. O Repórter Esso, além de ser “o primeiro a dar as últimas”, era também

“testemunha ocular da história”.

A propaganda em rádio foi um marco para a indústria farmacêutica. Ao

lado da Bayer, a Sidney Ross, instalada no Brasil desde a década de 20, concentrou

sua veiculação na Rádio Nacional até 1952, acompanhando a era de ouro do rádio.

Sidney Ross tornou-se o maior anunciante de rádio, recebendo atendimento

diferenciado da emissora. Chegou a criar uma house-agency, ou seja, agência

própria, com cerca de setenta funcionários (TEMPORÃO, 1986, p. 65).

O poder de persuasão do rádio mereceu registro no Anuário do Rádio de

1948, em uma declaração de Sangirardi Júnior: “imagine agora essa força posta a

serviço da propaganda comercial, bem orientada, e você verá o que o rádio

representa como conquistador de mercados, como vendedor de produtos e utilidades

e como prestador de serviços.”

Os anunciantes utilizaram as emissoras de rádio em todos os lugares do

país, tendo medicamentos como destaque com uma linguagem mais popular em spots

e jingles, além das repetidas frases de efeito “Melhoral é melhor e não faz mal”;

“Pílulas de Vida do Doutor Ross, fazem bem ao fígado de todos nós”; “A tosse me

sufoca. Depressa Grindélia de Oliveira Júnior”; e “Mitigal acaba com as coceiras,

Mitigal é um remédio muito bom” (TAVARES, 1999, p. 43).

Com o rádio, as frases de feito ou slogans, que antes eram apenas

impressos, passaram a ser interpretados, falados, repetidos por meio de uma

sonoridade especial.

A fase de ouro do jingle, na década de 1940, revelou grandes autores:

André Filho, Evaldo Rui, Gilberto Martins, Haroldo Barbosa, Ivo Picinini, José

Scatena, Geraldo Mendonça e outros. No estúdio Gravações Geraldo Mendonça e

Rádio Serviços de Propaganda, surgiram jingles memoráveis, como: “Melhoral,

Melhoral, é melhor e não faz mal.” e “Magnésia leitosa, gostosa, fiel, magnésia,

leitosa, de Orlando Rangel.” (CASTELO BRANCO, 1990, p.187). Com a cultura de

radionovelas, interpretações eram comuns no rádio. Os textos tinham empatia:

“Sangue limpo. Sangue puro. Sangue forte. Elixir de Nogueira. Energia, vigor, saúde

integral. Elixir de Nogueira. O grande depurativo. Elixir de Nogueira.” (ibid., p.

188).

Aos poucos, o mercado de medicamentos industrializados foi ampliado,

baseando-se na propaganda popular, aumentando, assim, o número de farmácias nas

principais capitais. O rádio teve um papel importante na história da propaganda

brasileira. Os anunciantes passaram a ter voz por meio das propagandas. As grandes

indústrias presentes na economia brasileira, além de anunciarem em outros meios de

comunicação, passavam a investir também no rádio (MARCONDES, 2002, p. 28).

Marshal McLuhan dedicou um capítulo ao rádio em seu livro: “Os meios

de comunicação como extensão do homem”. Em certo momento, relata (1969, p.

335) o poder que o rádio tem de envolver as pessoas em profundidade,

principalmente por acompanhar as pessoas aonde quer que elas possam ir. O autor

ainda destaca o imediatismo e a prestação de serviço do rádio.

O apogeu do rádio e a expectativa da TV marcaram a década de 1940, tão

conturbada pelos acontecimentos da Segunda Grande Guerra. A Rádio Nacional

instalou o seu sistema de ondas curtas e, com ele, possibilitou uma mídia literalmente

nacional.

Na Segunda Guerra, diferentemente da Primeira, o cenário foi menos

dramático e mais ameno quanto à linguagem. As Pastilhas Minorativas utilizaram

“posso sorrir outra vez”; o Colírio Moura Brasil, “duas gotas, dois minutos, dois

olhos claros e bonitos”, assim como outros anunciantes, que não retrataram um

período de guerra, mas sim de menos dramaticidade nos anúncios.

No auge do rádio, alguns profissionais se dividiram entre profissionais de

propaganda e produtores artísticos: Rodolfo Lima Martensen, da Lintas; Scatena, da

Standard; José Roberto Whitaker Penteado, da Thompson; Sangirardi Júnior, da

Ayer e Manuel Leite da McCann. Com a explosão do jingle e o surgimento de

estúdios, surgiram nomes importantes. Gilberto Martins merece destaque nesse

sentido por ter sido o maior nome do rádio comercial. Não se pode esquecer também

de Sivan Castelo, Hervê Cordovil, Victor Dagô, Edson Borges, Heitor Carillo,

Lourival Marques, José Mauro e Miguel Gustavo. Como intérpretes dos jingles,

destacam-se as vozes de Hebe Camargo, Isaurinha Garcia, Francisco Alves, Orlando

Silva, Dircinha Batista, Silvio Caldas e Ary Barroso (CADENA, 2001, p.107).

Essa época foi determinante para as modificações na Bayer, por ser uma

empresa alemã. Cerca de três anos após o início do conflito mundial, o Brasil rompeu

relações com a Alemanha e seus aliados. As empresas e entidades alemãs instaladas

em solo brasileiro ou sofreram intervenção por parte do governo nacional ou tiveram

que mudar de nomes. Nesse processo, a Bayer ficou sob intervenção federal. Suas

instalações foram confiscadas e seus principais diretores e gerentes, presos. E mesmo

após o fim da guerra, as empresas da Bayer continuaram sob o comando de

interventores militares (JESUS, 2000, p. 58).

Levou tempo para que a Bayer se recuperasse. Em 1956, a empresa

adquiriu a Companhia de Ácidos em Nova Iguaçu, Rio de Janeiro. Somente em

1969, quando mudou sua razão social para Bayer do Brasil Indústrias Químicas Ltda,

decidiu construir sua matriz (ibid.)

Encontra-se a marca Bayer em diversas áreas de atuação. No campo da

saúde, destaca-se a Aspirina, que segundo o Guiness Book, o livro dos recordes, é o

medicamento mais vendido do mundo. Além disso, os americanos elegeram-no como

uma das cinco principais invenções do século, ficando atrás apenas da televisão, do

telefone e do automóvel, segundo pesquisa realizada pela Revista Newsweek (“Folha

de S. Paulo”, Cotidiano, 1999, p. 7).

Cadena (2001, p.108) classifica a década de 1940 como “final de uma

etapa” para a propaganda de medicamentos, que desde 1850, tinha sido o maior

anunciante do Brasil. Para ele, laboratórios e seus representantes foram os grandes

responsáveis pela comunicação de massa: inventaram o testemunhal, desbravaram os

espaços ao ar livre e desenvolveram técnicas no ponto de venda, popularizaram o

anúncio em cores e, num primeiro momento, viabilizaram o rádio.

Em 1939, a política do Estado Novo criou o DIP, Departamento de

Imprensa e Propaganda. O órgão procurava controlar os produtos, principalmente do

segmento farmacêutico. Em 1941, o DIP impôs severas restrições à propaganda de

medicamentos. A Lei das Contravenções Penais incluía pelo menos cinco itens

restritivos à propaganda, um deles específico à categoria de medicamentos. Além da

Bayer, outros laboratórios estrangeiros também sofreram intervenções. Em 14 de

fevereiro de 1942, foi criado o Decreto-Lei 4.113, regulamentando a propaganda de

médicos e dentistas e de qualquer produto farmacêutico ou instituição de saúde.

Esses fatos abalaram o segmento, acostumado a comandar o mercado (ibid.).

3 Sons, imagens, mudanças: “o Brasil precisa de sangue bom”

Em 1942, final da Segunda Guerra, o tema da guerra entrou na

propaganda, ao participar da revista “Publicidade”, com anúncios de soldados e

caricaturas de líderes nazistas. Os anúncios estamparam frases de efeito ou slogans:

“Piralgina destrói qualquer dor”, o produto era demonstrado por bombas caindo

sobre a palavra dor. Redundante, mas havia relação das palavras com as imagens

(RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 46). Os depurativos usaram apelos: “O Brasil

precisa de sangue bom! Tome Elixir de Nogueira” (ibid., p. 47), inclusive os

testemunhais com personalidades da época.

Figura 7. Anúncio de Elixir de Nogueira.

Os anos 50 representaram período significativo no crescimento da

propaganda brasileira em diferentes meios de comunicação, diferenciando-se em

termos da linguagem visual à medida que foi ampliada a exploração de recursos

como fotografia e cor. Foi o período de auge da revista “O Cruzeiro” e do

surgimento do semanário “Manchete”.

“Mas é o desenvolvimento da televisão, sobretudo nos Estados Unidos

que marca a nova era que se avizinha para o Brasil. A conjugação da imagem ao som

cria um órgão de comunicação inteiramente novo.”, segundo Ramos e Marcondes

(1995, p. 50).

Em 1950, surge a TV Tupi, em São Paulo, a primeira emissora de

televisão brasileira e a primeira da América Latina, por iniciativa de Assis

Chateaubriand. Com textos ainda radiofônicos e muitas falhas por ser ao vivo e não

existir video-tape (que só surgiria uma década depois), a TV foi evoluindo aos

poucos, embora contasse com uma legião de telespectadores, que podiam ouvir e ver

os artistas, filmes e produtos, o que atraiu muito o anunciante (ibid., p.51).

A produção para TV nesse período era artesanal. Tudo começou com

cartões pintados à mão, substituídos pelo slide e depois pelo filme de 16 mm. Não

existia controle do tempo de duração de cada filme. Um comercial de 30 segundos

chegava a 40 ou 50 segundos e os intervalos comerciais também não apresentavam

duração definida. A criação para a TV era mera adaptação das peças criadas para o

rádio. Havia quem jurasse que a TV não passava de um rádio com imagens (ibid., p.

52).

Apesar de anunciar na TV, a indústria farmacêutica continuou investindo

em rádio, já que o espaço na mídia televisiva possuía alto custo (TEMPORÃO, 1986,

p. 66).“Em termos publicitários o rádio perde o duelo para a TV, sendo os anos 60 os

piores de sua existência. O desinteresse do anunciante se reflete nos criadores de

textos e jingles, notando-se a perda de qualidade” (CASTELO BRANCO, 1990,

p.194).

Nas ruas, surgiu o cartaz de 32 folhas. O formato quadrado das 16 folhas

não agradava mais agências e anunciantes, pois dificultava a criação e o layout.

Como era inviável a retirada de todos os cartazes de 16 folhas e sua substituição

pelos de 24 (padrão adotado em vários países estrangeiros), optou-se simplesmente

pela colocação de uma nova tabuleta de 16 ao lado da anterior, nascendo assim o

“brasileiríssimo” cartaz de 32 folhas (OUTDOOR, 1997, p. 11).

Na área gráfica, o processo de gigantografia desenvolvido por Renato

Nanô, em 1961, causou uma verdadeira revolução no meio. O anunciante pioneiro

deste tipo de impressão foi a Nestlé, com o Leite Ninho, por meio da agência

McCann-Erickson. Devido à gigantografia, as campanhas de outdoor puderam

utilizar os mesmos cromos dos anúncios de jornais ou revistas, dispensando os

decoradores e facilitando muito a integração da campanha publicitária como um

todo. O novo sistema só se firmou em 1967, após uma longa fase de aperfeiçoamento

(http://www.outdoor.org.br).

Apesar do baixo índice de audiência do rádio, quando comparado à TV,

ainda assim o rádio se manteve vivo. Os spots e jingles continuaram a ser veiculados.

Nesse período, a força dos jingles, surgidos em décadas anteriores, ficou marcada por

frases impactantes: “Vitalidade para a vida toda”, de Elixir de Inhame Goulart; “Mais

alegria em seu lar”, das Lâmpadas Philco; “Sorria com a proteção de Kollynos”,

“Bem-estar na hora”, de Sonrisal e “O gosto da vitória”, de Kollynos, que ficou 14

anos no ar (CASTELO BRANCO, 1990, p. 197).

No final da década de 1970, o locutor Zé Bétio, na rádio Record, em São

Paulo, não apenas falava da Atalaia Jurubeba, mas indicava-a ao público. Zé Bétio

era um locutor bastante popular que aproveitava sua empatia para conversar com as

ouvintes: “A senhora tá gorda? Já não passa mais na catraca do ônibus? Todo mundo

chama a senhora de repolhuda?” E dava seqüência ao indicar um emagrecedor que

prometia mudar a vida da ouvinte (TEMPORÃO, 1986, p.118).

Aparentemente adormecida, a propaganda de medicamentos

paulatinamente voltava ao cenário. Segundo Temporão (1986, p. 67), em 1978,

aconteceu a retomada de crescimento das práticas promocionais da indústria

farmacêutica. As especialidades mais anunciadas passaram a ser os analgésicos, as

vitaminas, os fortificantes e emagrecedores. “Com a televisão a publicidade

eminentemente informativa passa para uma publicidade valorativa, onde os

componentes escritos são dominados pelos icônicos”.

Na mídia impressa, os textos e as ilustrações transmitiam a informação e

a mensagem da propaganda, mas já não tinham tanto alcance como o rádio este, por

sua vez, permitia que o consumidor usasse a imaginação e construísse algumas

situações em sua mente. A TV atingia grandes contingentes da população, mostrando

o produto e demonstrando o seu uso, o que colocava a propaganda não apenas como

instrumento de persuasão, mas também com uma função educativa, ao informar

sobre a doença e o uso correto do medicamento (ibid.).

A história da propaganda apresenta relação direta com a história da

propaganda de medicamentos no Brasil. Portanto, o que foi visto até agora é só o

início dos velhos e novos tempos. Uma história que tem começo e talvez esteja longe

do fim. A história da propaganda de medicamentos envolve, sobretudo, pessoas. É

nesse sentido que o próximo capítulo apresenta as pessoas que criaram os anúncios

de medicamentos, a chegada das agências de propaganda e os fatos que marcaram a

história.

2 A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

1 Poetas e Artistas na criação: “a polícia dos pulmões”

Segundo Marcondes (2002, p. 14), a criação dos primeiros anúncios no

Brasil nasceu da junção do jornalismo com a arte, já que as ofertas encontradas nos

anúncios classificados em jornais provieram não só de uma necessidade de

informação, mas também de uma necessidade comercial. “A propaganda nasceu

prestando serviços, na forma que poderíamos chamar de primórdios dos classificados

modernos” (ibid., p. 15). Apesar de conter, por longo tempo, apenas informações em

forma de textos, estes, aos poucos, foram se diferenciando uns dos outros, tomando

forma criativa. Eram os primeiros sinais dos poetas na propaganda brasileira.

Para Ramos e Marcondes (1995, p. 3), os poetas foram os primeiros a

fazer redação publicitária no Brasil. Um exemplo é Casimiro de Abreu, precursor do

texto publicitário, em 1850, que utilizou rimas em seus anúncios. “O público, na

maioria analfabeto ou semi-alfabetizado, encontrava nas rimas a indispensável ajuda

mnemônica para melhor guardar temas e anúncios, era o que os anunciantes

desejavam, por isso buscavam os poetas.” (ibid.).

Um bom exemplo é o cartaz afixado em bondes, elaborado pelo poeta

Bastos Tigre, que informava o seguinte: “Veja ilustre passageiro, o belo tipo faceiro

que o senhor tem ao seu lado. E no entanto acredite, quase morreu de bronquite,

salvou-o o Rhum Creosotado.” (TEMPORÃO,1986, p.36).

Mas há quem conteste essa autoria. Ricardo Ramos, no livro Um Estilo

de Propaganda (1983, s.p.), escreveu: “Eu, por mim, faz trinta anos soube que

Álvaro Moreyra escreveu essa ótima sextilha para Rhum Creosotado. Como soube

que a frase ‘Fechadura Lafonte, fecha e dura’ foi inventada por Guilherme de

Almeida”.

Em meio às incertezas de autoria, a história da propaganda brasileira

surge das mãos de grandes poetas e artistas plásticos. Segundo Carrascoza (2003, p.

65), não foram poucos os escritores e poetas no Brasil que eventual ou regularmente

colocaram seu talento a serviço da propaganda. Desde os primeiros versos criados

para divulgar produtos e serviços, em meados do século XIX até os dias de hoje é

marcante a participação de nossos literatos na galeria daqueles que redigiram

anúncios, folhetos, spots, jingles, comerciais e todo tipo de peças publicitárias.

Os literatos contribuíram para a formação da nossa linguagem

publicitária, empregando a literatura para fins publicitários, produzindo peças

literárias, dentre elas, inúmeros poemas, numa relação em que a Literatura colocou-

se a serviço da Publicidade. Cada trecho que um poeta escreveu para um anúncio

representa muito na história de nossa propaganda e foi peça fundamental para que ela

evoluísse de maneira que conquistasse o mundo inteiro, através de peças premiadas

nos principais festivais do setor (ibid.). Os literatos contribuíram para a formação da

linguagem publicitária, produzindo poemas para anúncios e obtendo, com isso,

prêmios nos principais festivais do setor.

Foi a partir de 1900 que poetas e artistas passaram a fazer parte da

propaganda, efetivamente presente nos jornais: Olavo Bilac, Emílio de Meneses,

Hermes Fontes, Basílio Viana. Enquanto os poetas elaboravam os textos para os

anúncios, os mesmos eram ilustrados por J.Carlos, K. Lixto e Julião Machado

(RAMOS, 1983, s.p.).

Os poetas eram vistos como “detentores de um discurso portador de

credibilidade” e utilizavam dessa imagem para benefícios profissionais oferecidos

pela propaganda, pois ela dava visibilidade ao autor, expandindo até mesmo a

divulgação de seus livros. Nos primeiros passos dessas etapas, no Brasil, os poetas

foram o que se chama hoje de free lancers da redação publicitária. Além da rima, o

ritmo, muito bem utilizado pelo poeta, também também marcou a propaganda de

medicamentos.

Olavo Bilac foi o que, dentre todos os escritores, mais criou textos

publicitários de sua época, chegando a participar, juntamente com outros poetas, em

1908, de um concurso de cartazes publicitários, com a utilização de poesia para o

xarope contra tosse, Bromil. O xarope prometia: “cura a tosse em 24 horas”

(CARRASCOZA, 2003, s.p.).

A partir de 1906, dez anos após Julião Machado ilustrar os primeiros

anúncios para o Xarope de Alcatrão e Jatay, de Honório de Prado, a propaganda

passa a ser em cores. K. Lixto, grande cartazista, foi quem mais produziu anúncios,

durante quase 50 anos. Influenciado por Julião Machado, ilustrou peças da Bayer,

Light, Caixa Econômica Federal, Cigarros Veado, água Mineral Salutaris, conhaque

Macieira, Parc Royal. Para a Loteria Federal, teria criado também um slogan

“insista, não desista”.

J.Carlos, considerado por José Lins do Rego como o Villa-Lobos da

Caricatura, emprestou seu traço à propaganda brasileira. Uma característica de seu

estilo são os rostos arredondados para Cigarros Belmonte, Loteria Federal,

laboratório farmacêutico Daut & Lagunilla, entre 1907 e 1909, divulgando os

produtos Bromil e A Saúde da Mulher. Seu traço impressionou Walt Disney, que lhe

fez convites de trabalho, nunca aceitos. A relação verbal (inicialmente anúncios

apenas em textos, como nos classificados) e visual estava se firmando.

Políticos como Afonso Pena, Barão do Rio Branco, Pinheiro Machado e

Rodrigues Alves passaram também a ocupar os anúncios, por meio de diálogos que,

muitas vezes, chegam a testemunhos. As caricaturas e charges emprestam à

propaganda a inflexão do humor. Uma quadrinha criada por Olavo Bilac, por

100$000 “aviso a quem é fumante, tanto o Príncipe de Gales, como o Dr. Campos

Sales, usa Fósforos Brilhante.” Durante a campanha civilista, Rui Barbosa promove

os artigos mais diversos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 26-27).

Os escritores que criavam anúncios eram ousados. Bastos Tigre parodiou

Os Lusíadas, com o seu Bromilíadas em mais de 40 anúncios seqüenciais, para

Bromil.

Figura 8. Anúncio de Bromil.

Os “reclames”, como ficaram conhecidos os anúncios, eram

aparentemente ingênuos quanto à linguagem persuasiva, pois não havia um

especialista para escrever a respeito de medicamentos. Em alguns momentos, os

médicos davam seus depoimentos; em outros, os poetas eram solicitados a escrever,

enquanto artistas plásticos e pintores ilustravam os anúncios, quase sempre com

imagens de sofrimentos, com a promessa de cura pelo medicamento. A ida ao

encontro do gosto popular acabou por agradar ao consumidor e ao cliente, anunciante

da época. Marcondes esclarece (2002, p. 202) que a rima favorece a lembrança,

facilita a repetição e é interessante para a propaganda, ainda mais em tempos sem

mídia de massa. Verso e rima favorecem a memorização. Marcondes (ibid.) explica:

“diziam reclame porque as mensagens publicitárias entravam no meio da

programação e as pessoas reclamavam disso”.

Bastos Tigre criou “Se é Bayer, é bom”, durante a Semana de 22 e

eternizou a frase.

Essa frase é tão popular que até entrou para o folclore, por meio de

histórias como aquela daquele pai humorista, que afirmava que perdia um

amigo, mas não perdia a piada. Ao ser apresentado pela filha ao proposto

futuro genro, figura que não lhe era simpática, já pronto para dizer não, ao

ouvir que o pretendente trabalhava na Bayer, só para não perder a piada,

perdeu a filha e comentou: se é Bayer, é bom! E a filha casou e foi-se

embora (Si é Bayer , é bom, 2005, s.p.)

A cruz, marca da Bayer, foi criada em 1900 por Hans Scheneider,

empregado na fábrica da Bayer em Elberfeld, na Alemanha. Todavia, somente 10

anos depois, começou a ser impressa nos comprimidos, que existe atualmente com

pequenas modificações estéticas.

Em 1922, Semana de Arte Moderna, ano da independência literária no

Brasil, o país conheceu um novo estilo da poesia. Mario de Andrade, Graça Aranha e

Oswald de Andrade especialmente acabaram por abrir um caminho importante para a

poesia concreta dos irmãos Augusto e Haroldo de Campos e Décio Pignatari (com os

precursores: Mallarmé, Joyce, Cummings e Ezra Pound). Sob essa influência, a

poesia concreta, contra o marasmo e a opinião dogmática, enveredou-se por

caminhos abstratos (TOBIAS, 1967, s.p.). Ao utilizar palavras e formas e aplicar

ideograma chinês, a poesia concreta continha uma preocupação estética. Talvez por

isso tenha sido utilizada e ainda o é na propaganda.

Segundo Renato Castello Branco (1990, p. 51), Monteiro Lobato “abriu

caminho para que outros escritores de envergadura e com a mesma

representatividade nos meios literários viessem para a propaganda, sem medo de ver

comprometido ou diminuído seu prestígio como escritores ou poetas”.

Desde os primeiros anúncios, ecoavam-se os pregões e enumeravam-se

as ofertas, sempre em feitio de convite, mesmo nos versos de Casemiro de Abreu

(descoberto por Raymundo Magalhães Júnior, como o primeiro escritor da

propaganda no Brasil) e outros poetas que trabalharam na propaganda: Guimarães

Passos, Felipe de Oliveira, Álvaro Moreyra, Guilherme de Almeida, Ribeiro Couto,

Menotti Del Pichia (RAMOS, 1983, s.p.).

2 A poesia comercial: “se é Bayer, é bom”

Amadores ou profissionais, os anúncios não eram muito diferentes de

seus autores. Alguns ganharam dinheiro, outros não.

Para Carrascoza (2003, p. 69), o trabalho de Monteiro Lobato, com seu

Jeca Tatuzinho “é uma obra-prima de comunicação que mistura as técnicas narrativas

e os expedientes persuasivos da propaganda: conta a vida de um caboclo no

consagrado estilo do eu-era-assim-e-fiquei-assim, graças a um produto: o Biotonico

Fontoura”.

Sem recursos para custear a publicação de seu livro O Sacy Pererê,

Lobato recorreu a patrocinadores, e a obra passou a ter, na sua abertura, quatro

anúncios ilustrados por Voltolino vendendo: máquinas de escrever Remimgton,

chocolates Lacta, cigarros Castelões, Caza Stolze, de artigos fotográficos e, no

fechamento, mais três: Casa Freire, louças e objetos de arte, Chocolate Falchi e

Bráulio & Cia, drogaria e perfumaria. Foram provavelmente os primeiros

merchandisings da nossa propaganda, pois em todos eles os produtos são oferecidos

pelo Sacy, que aparece em situações irreverentes e assustadoras, como nos próprios

relatos do livro (CARRASCOZA,1999, p. 65).

Olavo Bilac chegou a lucrar com a propaganda. Conforme visto

anteriormente, ele ganhou cem mil réis pela quadrinha: “Aviso a quem é fumante,

tanto o Príncipe de Gales, como o Dr. Campos Sales, usa Fósforos Brilhante.”

(RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 26-27). Já Bastos Tigre não teve a mesma

sorte. A frase que acompanhou e ainda acompanha a marca da Bayer: “Se é Bayer é

bom”, é de 1922, sem direitos autorais, segundo a família.

Em 1928, O escritor e redator Orígenes Lessa fez uma declaração

surpreendente em seu ensaio “Retrato de uma cidade através de anúncios de jornal,

São Paulo de 1868”, ao admitir verdadeira admiração por escritores anteriores a ele

(Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Guimarães Passos, Hermes Fontes, José Lins do

Rego) e afirmar que os escritores sempre foram redatores de anúncios e só os fizeram

para pagar suas contas (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 84).

Guilherme de Almeida também ganhou dinheiro com a propaganda:

recebeu 30 contos pela criação do anúncio da fechadura La Fonte, “a fechadura que

fecha e dura”. Na época, essa quantia seria suficiente para comprar dois automóveis

novos da Chevrolet (ibid., p. 39).

O mesmo ocorreu com Manuel Bandeira, que ainda muito jovem ganhou

50 mil réis de um laboratório para redigir o anúncio das Pílulas Minorativas “Meu

Deus que mulher durinha! Foi um buraco na minha vida. Mas eu mato ela na cabeça,

vou mandar-lhe uma caixinha de Minorativas, pastilhas purgativas. É impossível que

não faça efeito!” (CADENA, 2001, p. 65).

É importante reconhecer o espírito crítico existente na voz e nas palavras

de escritores e estudiosos que viveram os dois lados da experiência: poesia e

propaganda e, que até os tempos atuais, reconhecem o quão importante foi ter vivido

paradoxalmente esses caminhos, ora lucrativos, ora divertidos, ora frustrantes.

Quando não buscavam uma recompensa financeira, escritores e artistas

plásticos queriam, pelo menos, o reconhecimento. Alguns se sentiram constrangidos

por serem artistas e atuarem na propaganda, outros aproveitaram a oportunidade de

publicar anúncios, ganhar para isso e divulgar sua literatura. “Décio Pignatari, poeta

e crítico irreverente, começou sua experiência publicitária pela Grant Advertising.

Certamente havia um indisfarçável conflito entre o concretista inovador e as peias da

agência, cerceadoras da criação livre” (CASTELO BRANCO,1990, p.14). Pignatari

foi redator de anúncios para Coca-Cola.

3 A hora e a vez das agências: “posso sorrir outra vez”

Mais do que escritor, Lessa era criativo, o que realmente fez toda a

diferença no início da propaganda brasileira. Com imaginação fértil e noção de

propaganda, Lessa desenvolveu trabalhos para as primeiras agências de publicidade,

já como redator, e não simplesmente escritor. Conhecido por seu forte

temperamento, certa vez foi procurado por um fabricante de sabonetes que queria

algo parecido com o anúncio da fechadura La Fonte, “a fechadura que fecha e dura”,

criado por Guilherme de Almeida. A insistência do cliente foi tanta, que Lessa,

irritado, criou: “Sabonete..., o sabonete que sabo e nete.” (RAMOS e

MARCONDES, 1995, p. 39).

Orígenes Lessa, uma das principais personalidades da criação publicitária

brasileira, iniciou em propaganda em dezembro de 1928, no departamento de

propaganda da General Motors, como tradutor. Em seguida, foi para a agência “A

Eclética”, em um período em que ninguém entendia nada de publicidade. Lessa dizia

que não bastava apenas vender, mas era importante ensinar qual a utilidade do

produto. “[…] um tempo em que poucos sabiam para que servia uma geladeira

elétrica. O automóvel era anunciante. Eram vendidos uns 20 ou 30 por mês no país

inteiro, uma exorbitância.” (ibid.)

Antes das agências, existiam os agentes de propaganda, também

conhecidos por escritórios que tratavam de negócios com anúncios. Eram

marginalizados e funcionavam como departamentos comerciais de jornais e de

propaganda ao ar livre.

Em São Paulo, no ano de 1913, surgia a agência Castaldi & Benatton,

semente daquela que seria considerada a pioneira das agências de publicidade no

Brasil, “A Eclética”. Castaldi redigia anúncios, preparava layouts e chegou a criar o

primeiro anúncio em cores em jornais, vermelho-rosa, publicado no jornal “O Estado

de S.Paulo” (CADENA, 2001, p. 41).

No rádio, enquanto os locutores brigavam com os nomes estrangeiros, as

Pastilhas Minorativas seguiam com o jeito brasileiro “Posso sorrir outra vez”. A

Ayer tratava a propaganda e suas mensagens como encantamento: “Para os óculos, o

leno. Para os olhos, Lavolho” e “Duas gotas, dois minutos, dois olhos claros e

bonitos”, do Colírio Moura Brasil (MARCONDES e RAMOS, 1995, p. 47)

A Companhia de Annuncios em Bonds surgiu em 1927 e no ano seguinte

contratou os artistas plásticos poloneses recém-chegados ao país: Henrique

Mirgalowsky (o Mirga) e Bruno Lekowski, contemporâneos de Fritz Lessin. Mirga

foi considerado um dos maiores diretores de arte de todos os tempos na propaganda

brasileira. Falecido na década de 1960, na verdade Mirga foi mais ilustrador do que

diretor de arte. Outros nomes passaram pela Bonds: Oswaldo Morgantetti, Ceslau

Rommaszo, João Cardaci, Humberto Pace, Ivo Araújo, Rubens Vaz, José Luiz

Guida, Domingos Braga, Otilo Polato e Henrique Zwilbergerg (ibid., p. 63).

Muitos encontraram realização profissional em agências brasileiras:

Antônio Nogueira, Mário Mello, Hélio Silveira da Mota, Júlio Cosi Júnior,

Domingos Barone, Oswaldo Alves, Abel Guimarães, Caio A. Domingues, Alberto

Silva e Sérgio Graciotti (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 61-62).

No final da década de 1930, a propaganda começou a se profissionalizar,

por meio de novas agências e trabalhadores que migravam de outras áreas. A agência

Lintas trouxe da Inglaterra o diretor de arte Jim Abercrombie, que passou a atuar

com o brasileiro Rodolfo Lima Martensen e com outros destacados profissionais

londrinos: John Maurice Mason e Gerald Stevens (CADENA, 2001, p. 90).

No inicio da década de 1960, plantou-se a semente da DPZ... “a

pretensão dos sócios catalães Francesc Petit e José Zaragoza e do brasileiro Ronald

Persischetti é fazer uma trabalho solto, afinado com a semiótica propagada ao mundo

por Umberto Eco, onde o design assume a maior expressão da linguagem”

(CADENA, 2001, p. 157). Petit e Zaragoza, junto a Duailibi, fundam a DPZ,

verdadeiro celeiro de talentos, por onde passaram vários profissionais de criação:

Neil Ferreira, Washington Olivetto, Nizan Guanaes e outros (ibid.).

Na década de 1970, muitas foram as fusões de agências nacionais com

estrangeiras, o que estimulava o aparecimento de novos talentos em criação.

Contudo, a partir de 1975, as agências nacionais passam a dominar o mercado

brasileiro. A agência MPM se espalha pelo país, nas principais capitais. Agências e

produtoras firmam parceria, realizando bons trabalhos, como o Garoto Bom-Bril,

interpretado por Carlos Moreno que imprime uma linguagem única na propaganda,

criada por Petit e Olivetto e produzida por Andrés Bukowinsky (CADENA, 2001, p.

187). Em todo o país, as agências proliferam. Ainda que São Paulo fosse o pólo

irradiador, não só as agências como também os meios de comunicação regionais

passaram a assumir importante papel.

Entre as décadas de 1970 e 1980, cresceu o número de agências: CBBA,

Fischer & Justus, DM9, Giovanni, Ítalo Bianchi, Módulo, Símbolo. Despontaram,

também, profissionais pertencentes a elas: Ercílio Tranjan da Denison, Julinho César

Xavier da Almap, Sérgio Graciotti da MPM, Jaques Lewkowicz da Caio Domingues,

Clóvis Calia da Proeme, Rogério Steinberg da Estutural, Agnelo Pacheco da Norton,

Cláudio Carillo da McCann, Lula Vieira da SSCB&Lintas, Alberto Dijinishian da

JWT, Raul Cruz Lima da Salles e Herberto Klaus Isnenghi da Denison (CADENA,

2001, p.190). Com isso, o jargão “dança das cadeiras” passou a ser incorporado pela

área de criação.

Neste período, Oswaldo Miran consagrou-se como grande ilustrador,

chegando a ganhar prêmios. Washington Olivetto, Eduardo Fischer e Nizan Guanaes

passaram a ser conhecidos e reconhecidos como grandes criadores. As mulheres

também ocuparam um lugar importante na propaganda e na criação: Helga Miethke,

pela JWT; Magy Imoberdorf, pela Lage, Stabel & Guerreiro; Christina Carvalho

Pinto, pela CBBA; e Ana Carmem Longobardi, pela McCann e MPM (ibid.).

4 A criação nas mãos das duplas: “tenha sempre à mão”

Redator-principiante e depois redator-chefe, no final da década de 1940 e

boa parte da década 1950, Caio Aurélio Domingues pertenceu ao tempo em que

redação e arte eram separadas. A trajetória na criação era a de receber as informações

por meio do contato, a seguir preparar o texto, entregar ao contato e só depois

encaminhar ao diretor de arte. Redação não opinava em imagem e o diretor de arte

não interferia no texto. Mesmo assim, Domingues relata que redator ganhava a

metade do que um diretor de arte recebia como salário.

Nos anos 50, começaram a surgir as primeiras tentativas de dupla de

criação: Domingues e Eric Nice; José Zaragoza e Francisco Petit, em parceria com

José Kfouri. Roberto Duailibi, pertencente à quarta geração de publicitários no

Brasil, iniciou suas atividades em 1953, na Colgate-Palmolive, ganhando 250

cruzeiros velhos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 67).

As décadas de 1950 e 1960 são consideradas como “era da criatividade”

na propaganda brasileira. Segundo Roberto Duailibi, a propaganda estava se

profissionalizando, passando de intuitiva para objetiva, mais interessante ao

consumidor. Cultivava-se a concisão nas mensagens que começavam a ser criadas

por redator e diretor de arte. Nomes como o do próprio Duailibi, Júlio Cosí, Castello

Branco, Antônio Nogueira, Alex Periscinoto, Ivan Meira, Zaragoza e Eric Nice

destacaram-se nessa época (CASTELLO BRANCO, 1990, p.121).

A primeira escola de propaganda surgiu em São Paulo, em 1951, a

Escola Superior de Propaganda, idealizada pelos próprios profissionais da

propaganda: Rodolfo Lima Martensen, Ítalo Éboli, Renato Castelo Branco, Antonio

Nogueira e Geraldo Souza Ramos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 53-54).

Muitos se formaram na Escola. É o caso de Dualibi, que, ao concluir o curso, passou

a redator de uma pequena agência, a CIN, junto a Ênio Mainardi. Duailibi conta que

enfrentou um caminho árduo, principalmente pelo fato de o Brasil viver em uma

economia de total privação, o que só mudou com a fabricação de automóveis no país

(ibid., p. 67).

Na década de 1960, a criatividade integrou efetivamente redação à

direção de arte, mostrando uma acentuada evolução criativa. As agências brasileiras

se beneficiaram: Alcântara Machado, Denison, Norton, CIN, Mauro Salles, MPM,

P.A. Nascimento, DPZ, Proeme, Aroldo Araújo, Benson (ibid.).

Em 1965, já com os meios de comunicação consolidados e as duplas de

criação em relação estreita, surge o Clube dos Diretores de Arte, o que seria anos

depois o Clube de Criação. Uma vez fixado o conceito de duplas, a agência DDB faz

escola, contrariando o conservadorismo de nomes seguidos nos Estados Unidos:

Claude Hopkins, Raymond Rubicam e Leo Burnett. DDB foi seguida por agências

como: Alcântara Machado, Proeme e DPZ, e depois a Norton, com a contratação de

talentos, como: Neil Ferreira, José Jarbas de Souza, José Fontoura da Costa, Aníbal

Gustavino e Carlos Wagner de Morais (CADENA, 2001, p.162).

Foi justamente na década criativa da propaganda, com o surgimento das

duplas, que o título, o texto e o slogan junto à marca começaram a se agrupar

coerentemente, compondo as principais instâncias da mensagem verbal, o que

prevalece na maioria dos anúncios em tempos atuais.

As duplas não pararam mais de compor idéias e acrescentar momentos À

história. Cabia à dupla, inclusive, a criação de frases impactantes, slogans. A frase de

efeito ou slogan “uma boa idéia”, de 1978, para uma bebida popular como a

aguardente 51 é de Maggy Imobedorf e Joaquim Pereira Leite (MARCONDES,

2002, p. 225). Tal slogan se consagrou não apenas pela campanha que a dupla

elaborou ao mostrar diversas situações que fortaleciam o número 51, mas por ser

aceita pelas pessoas, gerando a propaganda boca a boca.

Alguns dos profissionais da propaganda já citados anteriormente

merecem destaque. Se hoje a criação da propaganda brasileira é uma das mais

reconhecidas do mundo, isso se deve a pioneiros como Alex Periscinoto. Desde que

entrou na propaganda, no final da década de 1950, até hoje, Periscinoto respira

propaganda, o que o levou a se tornar um dos profissionais mais reverenciados do

mercado.

José Zaragoza, um dos fundadores e o primeiro presidente do Clube de

Criação de São Paulo, estreou como publicitário logo que chegou ao Brasil, em 1952,

e entrou para a J.W.Thompson. Na DPZ, formou uma dupla famosa com o criativo

Neil Ferreira, que conquistou vários prêmios e lançou conceitos e personagens, como

o Baixinho da Kaiser.

Roberto Duailibi é considerado um dos mais brilhantes redatores da

história da propaganda brasileira. Quando dirigia a redação da J.W.Thompson, na

década de 1960, chegava a escrever mais de 30 anúncios por dia. Nessa mesma

época, passou também pela C&N, McCann-Erickson e Standard. Uniu-se a Francesc

Petit e José Zaragoza em 1968, para fundar a DPZ, agência considerada como uma

escola da publicidade do país.

Neil Ferreira nunca foi dono de agência, embora a maioria delas cobice

sua criatividade. Dois filmes do início da década de 1980 premiados com Leão de

Ouro no Festival de Cannes exemplificam essa atração. O primeiro é o comercial

“Morte do Orelhão”, para a Telesp, contra o vandalismo nos telefones públicos; o

outro é “Banheiro”, que marcou a estréia do Baixinho da Kaiser.

Agnelo Pacheco, autor de campanhas como a do tênis All Star, nos anos

80, e da frase “Tomou Doril, a dor sumiu”, iniciou sua carreira escrevendo contos

policiais e novelas de humor para a TV Itacolomi, dos Diários Associados.

Washington Olivetto nasceu em São Paulo. Começou em propaganda aos

19 anos. Daí em diante foi para a DPZ, ganhou todos os prêmios e homenagens da

profissão e alguns fora dela, abriu sua própria agência, a W/Brasil, revelou outros

talentos e continua sendo referência como profissional.

Da AlmapBBDO, Marcello Serpa, considerado um dos melhores

diretores de arte do mundo, é o brasileiro mais premiado no Art Directors Club de

Nova York.Pertence a ele o primeiro Grand Prix da América Latina no Festival de

Cannes, em 1993.

Fábio Fernandes, um dos publicitários mais premiados de sua geração,

presidente da F/Nazca Saatchi&Saatchi, já recebeu em sua carreira os principais

prêmios nacionais e internacionais da propaganda. Só em Cannes foram 43 Leões.

Alguns deles, conquistados no ano de 2001, levaram sua agência ao degrau mais alto

do festival para obter o cobiçado título de Agency of the Year. Entretanto, Fernandes

não é somente reconhecido pelas suas idéias brilhantes.

Assim como Fernandes, Duailibi, Guanaes, Olivetto e outros tantos

profissionais de criação abandonaram a dupla, ao assumir ou agregar cargos

executivos nas agências, lançando-se como diretores, presidentes, enfim

proprietários.

Do final da década de 1980 para cá, com o advento da tecnologia, passou

a ser vital o conhecimento e o domínio de novas técnicas para o aprimoramento da

criação. O uso de ferramentas como a informática passou a assumir um papel

fundamental na criação e na produção (http://

www.revistapropaganda.com.br).

5 Processos que envolvem a criação: “a vitamina dos campeões”

Criação passa por etapas, sobretudo a criação publicitária que convive

com idéias encomendadas. Nos tempos atuais, diferentemente de trabalhos artísticos

ou descomprometidos com prazo em alguns casos, a propaganda atua com o job, ou

seja, um trabalho a ser elaborado e executado em curto espaço de tempo por

agências, geralmente bem remunerado.

Se no início da propaganda no Brasil, a intenção de venda contou, em

primeira instância, com a informação por meio de classificados de jornais, para

somente depois recorrer aos escritores e poetas que se integraram aos artistas

plásticos e ilustradores, nas décadas de 1950 e 1960, não foi muito diferente com as

duplas de criação: redator e diretor de arte atuando juntos nas agências de

propaganda.

Algo é notório: ao se analisarem as etapas da criação ao longo da

história, na elaboração de logotipos, logomarcas, slogans, anúncios, campanhas, não

existe fórmula de sucesso, muito menos regra de como se criar uma boa idéia. O que

existem são métodos e variadas técnicas. O momento de inspiração, embora muitas

vezes associado a uma lâmpada acesa sobre a cabeça, não é exato. Inspiração está

associada a trabalho, ou seja, conhecimento, pesquisa, informação de assuntos gerais,

muita técnica que pode ser adquirida ao longo de muito tempo, ao experenciar

situações mais diversas e adversas.

Em frustradas tentativas, escolas de publicidade e agências de

propaganda pensaram em implantar fórmulas, regras ou técnicas rigorosas ou tão

disciplinadoras a fim de padronizar as etapas de criação. Apesar da existência das

duplas, agências também acreditaram e ainda acreditam em equipes de criação ou

grupos, fugindo de um modelo convencional.

Hoje, ao receber as informações necessárias para o desenvolvimento da

criação, o conhecido briefing de criação, ou seja, o resumo das informações

importantes, redator e diretor de arte ou a equipe de criação não seguem,

necessariamente, as mesmas regras, embora direcionem a criação segundo o mesmo.

Redatores e diretores de arte, junto aos diretores de criação, trocam

informações e conhecimentos, concebem idéias durante o brainstorm (uma reunião

criativa), desenvolvem roughs (rascunhos), fazem anotações abreviadas e concisas,

roteiros, materializando, assim, as peças a serem veiculadas na mídia de massa, com

preocupações estéticas.

O registro do processo de criação pode ser verificado por entrevistas e

depoimentos de artistas, como sugere Salles (2000, p. 18). O mesmo também pode

acontecer com os publicitários, embora seja difícil conseguir o material, uma vez

que, por hábito ou até por falta de cultura de se arquivar o processo criativo em

agências, os roughs, geralmente, são descartados. Washington Olivetto, certa vez em

palestra, chegou a declarar que se todas as agências de propaganda arquivassem os

rabiscos, roughs, inclusive de material não aprovado por clientes, certamente o que é

considerado lixo seria algo de extremo valor na propaganda.

Embora estudos como a Crítica Genética (SALLES, 2000) apresentem

uma abordagem importante em relação ao processo criativo, no que tange à arte, a

parte que integra este capítulo se refere aos processos que envolvem a criação na

propaganda, sugeridos por Roberto Duailibi e Simonsen Jr (2000, p. 25-30). Dualibi

(o D, da DPZ) e Simonsen Jr acreditam que o processo de criação deve passar por

sete estágios seqüenciais: identificação, preparação, incubação, aquecimento,

iluminação, elaboração e verificação (ibid.).

Na identificação, é fundamental detectar o problema a ser resolvido

(convém lembrar que reconhecer o problema não é tarefa fácil). Levantar novas

dúvidas, novas possibilidades, requer um olhar atento. A preparação pode ser direta

ou indireta. Na direta, busca-se o máximo de informações pertinentes à solução do

problema; na indireta, a busca por informações acontece de um modo geral, a fim de

contribuir para a solução do problema, mas não exatamente com o foco no mesmo,

podendo ser inclusive inconsciente. Após a busca incansável de informações na

preparação, a incubação faz-se necessária. É a pausa. Uma reação da mente humana

quanto ao excesso de informações adquiridos, muitas vezes sob pressão e angústia.

No aquecimento, já com a sensação de uma solução próxima, retoma-se o processo

consciente do trabalho – seria o limiar da criatividade. Na iluminação, termos como

euréka ou insight são comuns, já que fazem referência ao surgimento da idéia.

Elaboração, processo totalmente consciente, é o momento de trabalhar a idéia

descoberta e ter conhecimento das ferramentas para fazer o melhor uso possível

dessa idéia. Por fim, a verificação, como o próprio nome indica, são as pesquisas em

busca da validação da idéia ou de todo o trabalho realizado nas etapas descritas. O

processo de criação na propaganda e a busca consciente por soluções de problemas

são condições diárias nessa área de atuação.

Um exemplo de oportunidade é o caso do complexo vitamínico Vitassay,

da DM Farmacêutica (Monange), do final da década de 1970. Roberto “Dudu”

Carvalho, então responsável pela criação do laboratório, escolheu Pelé como

personagem da campanha, associando o atleta com “a vitamina dos campeões” por

quinze anos (CAMPANHAS INESQUECÍVEIS, 2007, p. 79). Essa associação de

vitória, conquista, energia e vitalidade com o personagem famoso beneficiou a

imagem do medicamento.

O approach tem relação com o contexto de cada campanha e é utilizado

pela dupla de criação da agência. Muitas vezes, a criação da propaganda resulta de

uma parceria da dupla de criação da agência com o próprio cliente, ou até de

profissionais de outras áreas da propaganda (marketing, planejamento, atendimento,

pesquisa, mídia, produção).

Um exemplo de fatos da vida real incorporados à criação de uma

campanha de medicamentos é o da pomada Gelol. O publicitário Duda Mendonça,

nos anos 80, elaborou a campanha “Não basta ser pai, tem que participar.” O filme

publicitário mostrava, por meio da emoção, o pai que assistia ao filho jogando

futebol. Este, ao se contundir, tinha sua dor aliviada pela pomada Gelol. Duda

Mendonça relata que a idéia do filme surgiu de uma experiência pessoal com os

filhos. A mensagem “Não basta ser pai, tem que participar”, após 23 anos, ainda gera

recall (lembrança), sendo utilizada em situações distintas ao medicamento (ibid., p.

113).

O publicitário Celso Loducca, com o desafio de trabalhar a divulgação

de alguns medicamentos, então de venda livre (OTC) do Laboratório Aché inovou ao

utilizar o humor nas propagandas das pastilhas Benalet, satirizando diversas

situações durante a campanha (ibid., p.185).

Ao criador, cabe o domínio das técnicas e o largo conhecimento geral,

pois quanto maior for o repertório do mesmo, maior sua habilidade para atuar em

criação na propaganda. Portanto, atuar em criação não é apenas esperar que uma

lâmpada se acenda com uma “uma boa idéia”, mencionando o slogan de 51, é ter

consciência de que o insight, ou seja, a etapa iluminação surge após muita

informação, pesquisa e dedicação.

O apelo ao medo, utilizado pelos comunicadores de marketing não deixa

de ser uma estratégia da propaganda de medicamentos desde o seu início. A dor

como vilã e o medicamento como salvador sempre caminharam juntos. Segundo

Kotler (1996, p. 521), “Os apelos emocionais tentam despertar emoções negativas ou

positivas para motivar a compra. Os comunicadores têm trabalhado com apelos de

medo, culpa e vergonha para fazer com que as pessoas façam coisas que deveriam.”

A promessa, com uma abordagem que contempla a solução imediata de um

problema, também é encontrada não apenas na propaganda de medicamentos.

Exemplo disso são os slogans: Cafiaspirina “A enxaqueca some, o ânimo aparece”;

“Melhoral é melhor e não faz mal”; Sal de Fruta Eno “Alívio já”; “Gripe ou

resfriado, Descon dá resultado”; “Tomou Doril, a dor sumiu”;“Gripou? Fluviral

desgripa”; e muitos outros.

Anúncios com promessas quase que imediatas de cura, e até ameaças ao

consumidor são explicadas por Lefèvre. Para ele, o motivo pelo qual a propaganda

utiliza a ameaça em relação ao consumidor, é a de que a própria doença constitui um

sofrimento, uma dor, uma agressão, uma invasão, e a saúde, ao contrário, representa

o alívio, o controle do sofrimento (1999, p. 102).

Kotler comenta que, por muitos anos, os comunicadores acreditavam que

a eficácia de uma propaganda aumentava com o nível de medo produzido na

mensagem, mas, com o tempo, ficou constatado que não existe prova de que os

apelos emocionais de medo ou culpa motivem a compra. A credibilidade da fonte,

sim, pode moderar a eficácia de um apelo de medo (1996, p.521). Ou seja, a

credibilidade em determinada marca do medicamento, sua eficácia, não apenas

baseada em promessas e ameaças, mas nos próprios resultados, na cura, é que

propicia uma fidelidade à marca. Para Temporão (1986, p. 45), a característica da

indústria farmacêutica na propaganda, qual seja, a de utilizar a dor como vilã e o

medicamento como salvador atravessou anos.

Figura 9. Anúncio de Elixir Doria.

O testemunhal, bastante presente na propaganda de medicamentos,

também não constitui novidade, por ser uma abordagem utilizada há décadas. Olavo

Bilac fez uso de sua imagem e de suas palavras para admitir o uso de Bromil, mesmo

nunca tendo superado as dores do peito (CADENA, 2001, p. 24). Padre Cícero

também testemunhou em favor para Emulsão Jonas “Attesto a bem da verdade que

usei o preparado Emulsão Jonas e também tenho empregado em pessoas de minha

família, obtendo sempre os melhores resultados nos casos de anemia, fraqueza,

debilidade geral, etc. Juazeiro-Ceará, 27 de outubro de 1919. Padre Cícero Romão

Baptista.” (ibid., 52).

Figura 10. Testemunhal do escritor Olavo Bilac para Bromil.

Para Ferrès, outro recurso emocional para a promoção de um produto se

concentra no uso de figuras famosas. A prova de que esse tipo de propaganda

funciona é que as pessoas se identificam com as personalidades e acabam

consumindo o produto apresentado por elas, conforme comprovam algumas

pesquisas já realizadas (1998, p. 217-218).

Exemplos dessas propagandas se encontram na própria mídia televisiva,

assim como na campanha toda. Quando o medicamento é vitamina, personalidades

esportivas como Pelé, Zico, Gustavo Borges e outros estão sempre em evidência. No

caso dos analgésicos, é comum flagrar atrizes e atores Denise Fraga, Débora Bloch,

Antonio Fagundes, Regina Duarte (JESUS, 2000, p. 22). A atriz Glória Pires, em

horário nobre da TV Globo, testemunha na propaganda: “Por isso Sonridor é a minha

escolha”. Assim como o merchandising (em uma tradução livre, seriam as

propagandas ao vivo em programas de televisão, muitas vezes utilizando o

testemunhal de apresentadores) de Raul Gil com Melhoral e Fausto Silva com Gelol

são alguns dos exemplos de apresentadores que exaltam a eficácia dos medicamentos

durante seus programas.

A criação na propaganda não é livre, é comprometida com cliente,

agência, enfim com resultados. E sempre teve esse comprometimento, caso contrário

não seria propaganda, nem teria como base as lógicas comerciais da publicidade.

Figura 11. Testemunhal da atriz Glória Pires para Sonridor.

5.1 Cases da propaganda de medicamentos: “alívio já”

Alguns medicamentos marcaram presença no início da propaganda no

Brasil e até os tempos atuais se mantêm no mercado farmacêutico e na propaganda.

Ao visitar drogarias pelo Brasil, as pessoas deparam-se com

medicamentos antigos, com sabor nostálgico, ainda fabricados e vendidos no país.

Essência de Vida Olina, Biotonico Fontoura, Elixir de Inhame Goulart, Xarope São

João, Pílulas de Vida do Dr. Ross, Emulsão Scott, Sal de Fruta Eno e Aspirina são

alguns deles (GOMIDE, “O Estado de S.Paulo”,14 de nov. 1999, p. 15 ).

Figura 12. Biotonico Fontoura no ponto de venda.

Naldecon é um medicamento antigripal que age no organismo aliviando e

controlando os sintomas da gripe. Quando consumido à noite, proporciona um sono

mais tranqüilo. Naldecon Dia, por não possuir anti-histamínico na sua fórmula, é

indicado para o consumo durante o dia, pois não tira a disposição da pessoa. A

campanha criada pela agência Giovanni,FCB para tal medicamento compreendeu a

veiculação de filmes publicitários de 30 segundos, com versão de 15, anúncios

impressos, mídia exterior e material de ponto de venda.

Os atores Júlia Lemmertz e Alexandre Borges são os protagonistas do

filme. Júlia começa elogiando o marido, dizendo que, além de ele ser bonito e

inteligente, ainda cuida bem dela: "Ontem, por exemplo, eu estava gripada... não ia

dormir bem". "Eu dei Naldecon para ela", completa Alexandre. "Dormi tranqüila e

acordei super bem", diz Júlia, que no final do filme, completa: "Diz a verdade, não é

o homem que você pediu a Deus?".

Glaxo Smithkline é o resultado da fusão de duas das maiores indústrias

mundiais no segmento farmacêutico, a Glaxo Wellcome e a Smithkline Beecham. A

empresa centenária no Brasil, tem uma longa história de contribuição para a saúde

dos brasileiros. Entre os medicamentos estão os consagrados, Sal de Fruta Eno e

Emulsão Scott. Sal de Fruta Eno, disponível nos sabores tradicional, laranja e

guaraná, é um antiácido efervescente presente há mais de 70 anos na vida dos

brasileiros, indicado para o alívio da azia e má digestão. Emulsão Scott é um tônico

para adultos e crianças, com óleo de fígado de bacalhau, vitaminas A e D, em 3

sabores: tradicional, laranja e morango (http://

www.gsk.com.br).

O CONAR, Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária

(http://

www.conar.org.br), analisou a campanha “Alívio já. Eno Guaraná” em

anúncios de revista e TV, que prometia “Alívio Já! Com a energia e o sabor do

guaraná” com o sal de fruta Eno, afirmando que a ação de alívio da azia e da má

digestão era dinamizada pelo sabor de guaraná. A questão discutida foi o sabor e a

energia do guaraná, e não a promessa de “alívio já”. Muitas vezes esse tipo de análise

ou denúncia é requerido ao CONAR pela concorrência, incomodada com os

lançamentos e o diferencial do concorrente.

“Sal de Fruta ou Sal de Frutas?” foi o questionamento utilizado em

campanha por Serginho Groisman, garoto-propaganda de Eno, com o propósito de

educar os consumidores e aproximá-los ainda mais do medicamento, já bastante

popular.

Sal de Fructa Eno começou a ser produzido no Rio de Janeiro em 1932,

pelo mesmo fabricante de Emulsão Scott, presente em São Paulo, desde 1908

(VIEIRA, 2003, p. 120).

Fortes anunciantes sempre se associaram ao bem-estar das pessoas. Scott,

feito à base de óleo de fígado de bacalhau, garantia ser um fortificante e

reconstituinte rico em vitaminas, cálcio e fósforo, indicado à criança anêmica. Os

rótulos de Emulsão Scott conservaram a imagem do pescador que carrega nas costas

um grande bacalhau. Essa imagem, presente na embalagem do medicamento e nos

anúncios, foi, inclusive, citada em música de Billy Blanco (ibid., p. 124).

Figura 13. Emulsão Scott no ponto de venda.

Atualmente, mais vendido no norte e nordeste do país, Emulsão Scott

acrescentou ao óleo de fígado de bacalhau sabores laranja e morango e ao rótulo de

frasco plástico, a figura do pescador carregando o bacalhau permanece. O Sal de

Fruta Eno, não mais Sal de Fructa Eno, também tem versão sabores: natural, laranja e

guaraná e permanece líder em vendas de antiácidos. Sofreu várias alterações visuais,

sempre ressaltando a palavra Eno, inclusive em rádio e TV. O frasco plástico de Eno

com borbulhas, fazendo referência à efervescência do antiácido se mantém (ibid., p.

122-123) assim como os “saquinhos” com a dose do medicamento. Eno conseguiu,

através do tempo, atualizar sua imagem.

Analgésicos são os medicamentos mais presentes na vida dos brasileiros.

Vendidos em farmácias e drogarias, também são encontrados, mesmo que

ilegalmente, em lojas de conveniência, padarias, camelôs, como produto qualquer e

não como medicamento. O analgésico, primeira classe de medicamentos produzida

em escala industrial, indicado para alívio de dores e febre, pode ter como princípio

ativo: paracetamol ou dipirona ou ácido acetilsalicílico.

Exemplo de analgésico à base de dipirona é Anador. Fabricado pela

Boehringer Ingelheim do Brasil, Anador, lançado no Brasil em 1953, é um

analgésico e antitérmico à base de dipirona sódica, substância descoberta em 1922 na

Alemanha, presente em mais de 120 países. Inicialmente, a marca Anador

desenvolveu-se no mercado nordestino e ficou conhecido como “um remédio para

dor de corpo”. Na década de 1980, passou a fazer parte do mercado de éticos e de

venda livre. Investiu no segmento de medicamento antitérmico em comprimidos e

em gotas. Em propagandas distintas, Anador gotas foi divulgado pelo slogan “Febre

não tem hora, tenha sempre em casa Anador” e Anador comprimidos “Contra dor,

tenha sempre Anador” (FREIRE e ALMEIDA, 2001, p.19-20).

Figura 14. Anúncio de Anador em abrigo de ônibus luminoso.

A estratégia de geração para geração foi utilizada em campanhas com

artistas famosos: família Goulart, família Montenegro, etc. Tornou-se “Anador,

tradição no combate à dor” e da década de 1990 até os tempos atuais, Anador investe

em propagandistas e nos pontos de venda, com material de propaganda específico e

eventos que reúnem os representantes (ibid. p.23). Atualmente, conforme imagem

anterior, Anador mudou de embalagem e existe também na versão paracetamol,

recomendado no combate à dor e à febre.

Neosaldina é outro exemplo de analgésico com princípio ativo dipirona,

cafeína e isometepteno, mais conhecido no combate à enxaqueca. Lançada em 1972

pela Knoll, inicialmente ético, era propagado apenas aos médicos. Na década de

1980, o medicamento passou a patrocinar festas populares, como a da cerveja no Rio

de Janeiro. Apesar da divulgação promocional, Neolsaldina sempre teve a aceitação

de médicos. Segundo Freire e Almeida, “[…] em 1999 era o terceiro produto em

unidades da indústria farmacêutica segundo IMS, registrando, somente na versão

drágeas, vendas de 1,3 milhão caixa/mês” (2001, p. 83-84).

Com o slogan “Com Neosaldina a dor de cabeça passa logo de cara”, o

medicamento seguiu investindo em comunicação na mídia, inclusive no programa da

apresentadora Ana Maria Braga. Além disso, ações promocionais no Sambódromo

do Rio, Festa Oktoberfest em Blumenau e Recifolia em Recife e nas datas sazonais

foram constantes (ibid.,p. 90).

Em 2005, então pertencente ao laboratório Altana, uma empresa do

Grupo Altana, de origem alemã, com atuação no Brasil, Argentina e Mercosul, o

analgésico Neosaldina enfrentou um problema de plágio no Brasil, mas por

unanimidade conseguiu a suspensão da comercialização de Neuralgina, fabricado

pelo laboratório brasileiro Cifarma Científica Farmacêutica

(

http://conjur.estadao.com.br/static/text/34982,1).

O medicamento, até novembro de 2003, pertencia à Abbott e nessa data

foi vendida à Altana Pharma. Depois de escolher a Fischer como a agência de

Neosaldina, em março de 2004, três meses depois a Altana iniciou a veiculação da

campanha filme de 30 segundos para Tv, spots de rádio e produção de mídia exterior,

com mensagens em placas de rua, outdoors, front lights, back lights, busdoors,

prismas de táxi, relógios de ruas e peças de mobiliário urbano, como bancas de jornal

e pontos de ônibus, que teve como objetivo principal rejuvenescer a marca com os

atuais consumidores, além de atrair o público jovem, com o slogan "Não leve dor de

cabeça. Leve Neosaldina".

Seguindo a linha popular de comunicação, a expressão boca a boca

“Chama a Neosa”, ou “Estou com uma dor de cabeça, quero uma Neosa!”,

Neosaldina atualmente tem campanha explorando o apelido do medicamento.

Figura 15. Anúncio de página dupla em revista de Neosaldina.

Atualmente, Neosaldina pertence ao laboratório Nycomed Pharma (ex

Altana Pharma) e sua comunicação a Thanks Comunicação.

Aspirina, um clássico nos estudos de medicamentos, talvez seja um dos

nomes mais citados na mídia, nos livros, filmes e pelas pessoas. Tamanha

consagração do medicamento consolidou a marca e o nome. Aspirina vem de “a”,

para “acetil”, e “spir”, de “spirea”, outra fonte natural da salicina, produzida a partir

da casca do salgueiro (Salix alba). Seu efeito analgésico foi descoberto em 1763, seu

princípio ativo, em 1828, e a síntese na forma do ácido salicílico, elaborada em 1859.

Só em 1897 seria substituído por ácido acetilsalicílico. Todavia, as virtudes da planta

já eram conhecidas desde a Grécia e também por índios americanos (JESUS, 2000, p.

60).

Em 1899, Bayer lança a Aspirina; em 1905, esta chega ao Brasil.

Atualmente, é considerado o medicamento mais vendido do mundo pelo Guiness

Book. Inicialmente utilizado para combater as dores do reumatismo, em seguida foi

associado à cura ou ao alívio de gripes, resfriados, febres, ressaca, nevralgias e dor

de dente e ouvido (Folha de S.Paulo, 28 de fev 1999, Cotidiano, p.7), além de ser

utilizada em dores no corpo, em doenças cardiológicas (caso da Aspirina Prevent,

esta apresenta uma tecnologia de fabricação diferenciada, que consiste no

microencapsulamento de partículas de tamanhos diferentes. Tais partículas

proporcionam uma absorção gradual pelo intestino e oferecem maior proteção à

mucosa gástrica), em tratamentos de casos de tumores intestinais, etc (FREIRE e

ALMEIDA, 2001, p. 30).

Acredita-se que existem inúmeras pesquisas acerca da benfeitoria do

ácido acetilsalicílico, como a Aspirina, mas também muita propaganda e pouca

informação. Segundo Nascimento (2003, p. 102), a Aspirina e outros analgésicos

causam por ano quase tantas mortes quanto a aids nos Estados Unidos. Um estudo

publicado na revista New England Journal of Medicine relata que as úlceras

provocadas pelo uso excessivo do medicamento são responsáveis por milhares de

mortes por ano.

Aspirina sempre teve a preocupação de ser popular. Conforme se

examinou no capítulo 1, os primeiros anúncios de Aspirina no Brasil transcreviam o

cotidiano do brasileiro. Aspectos culturais, como carnaval e futebol, sempre

marcaram presença e, até os tempos atuais, a agência de propaganda

ALMAP/BBDO, responsável pela propaganda de Aspirina, utiliza o bom humor em

anúncios de revista e nos filmes veiculados pela TV. Aspirina patrocina o folheto das

letras de músicas de escolas de samba do Rio, com mensagens segmentadas.

Figura 16. Anúncio de Aspirina em folheto.

A Aspirina tem inúmeras histórias consagradas. Poucos dizem “Vou

tomar um analgésico para dor de cabeça”, mas sim “Vou tomar uma Aspirina”.

Aspirina tornou-se solução de problemas diversos e sinônimo de analgésico.

Segundo pesquisa realizada pela Bayer do Brasil há pouco mais de três anos, com a

finalidade de saber a opinião dos consumidores sobre a provável alteração do slogan

da Bayer “Se é Bayer, é bom”, das mais de mil pessoas entrevistadas, 89% optaram

pela permanência do mesmo (Campanhas Inesquecíveis, 2007, p. 171).

Há 10 anos, o professor Gustav Born, de Londres, no encerramento de

um Simpósio sobre Aspirina, realizado em Veneza, afirmou: “os próximos cem anos

de Aspirina ainda vão ser mais emocionantes do que os últimos.” (FREIRE e

ALMEIDA, 2001, p. 29).

Figura 17. Anúncio de Aspirina, ½ página dupla em revista.

Atualmente, em 2007, com Leis e Resoluções da Agência Nacional de

Vigilância Sanitária (ANVISA) e Conselho Nacional de Auto-Regulamentação

Publicitária (CONAR), como será visto no próximo capítulo, há várias restrições nos

processos que envolvem a criação em propaganda de medicamentos.

3 PROPAGANDA E INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

1 Breve histórico da indústria farmacêutica no Brasil

A história da indústria farmacêutica no Brasil, segundo Edler (2006, p.

104), tem início no final do século XIX, com o surgimento dos primeiros laboratórios

farmacêuticos nacionais,

“[...] mas foi a partir da segunda metade da década de 1910 que ocorreu o

maior e mais duradouro desenvolvimento da nossa indústria farmacêutica.

Em 1913, o Brasil contava com 765 estabelecimentos produtores de

medicamentos; ao findar a Primeira Guerra Mundial, esse número já era

1.181, chegando a 1.329 estabelecimentos em 1930.”

Para Carlini (2004, p.52), “a utilização da expressão botica para farmácia

e boticário para o farmacêutico vem desde o descobrimento do Brasil, perdurando até

as primeiras décadas do século 19”. As boticas instaladas, utilizando práticas

artesanal e empírica, assemelhavam-se às congêneres européias, trazidas por

farmacêuticos que transferiam seus conhecimentos às novas gerações, num processo

de pai para filho. Os remédios, então, eram preparados nas próprias boticas.

Herança indígena, a fé desde sempre teve espaço na cultura popular

brasileira, portanto, o remédio ou o fato de remediar a doença não tinha uma busca

racional apenas no preparado, mas na crença. Edler (2006, p.48) relembra: “os

remédios iam da oração à sangria, passando pelos exorcismos, fórmulas mágicas,

talismãs, ervas, minerais e substâncias de origem animal. Para um mesmo fenômeno,

os pacientes invocavam explicações múltiplas e se sentiam livres para chamar todo

tipo de terapeutas.” Nesse período, a maior parte da população, formada por pobres e

escravos, contava com remédios caseiros, muitas vezes recomendados por

curandeiros.

“As desigualdades sociais e culturais, herdadas do período colonial e

acentuadas até o limite com a escravidão, se refletiam também no uso dos

remédios. O acesso aos produtos das farmácias, boticas e drogarias,

muitos deles importados, era quase sempre uma prerrogativa dos brancos

ricos.” (EDLER, 2006, p. 80).

E, ainda hoje, segundo estimativas da Organização Mundial de Saúde

(OMS), cerca de 2 bilhões de pessoas (1/3 da população mundial) ainda não têm

acesso a medicamentos essenciais e mais de 10 milhões de vidas poderiam ser salvas

anualmente até 2015 (ITALIANI, 2007, p.2).

A produção industrial de medicamentos cresceu lentamente. Em 1907,

existiam aproximadamente 60 estabelecimentos funcionando no país; já nas duas

primeiras décadas do século XX, as farmácias preparavam as receitas indicadas por

médicos, além de fabricarem elixires, vinhos e licores reconstituintes, pomadas e

produtos de beleza (EDLER, 2006, p. 96-97). “De acordo com a avaliação da

Organização Mundial da Saúde, até os anos 40, a indústria farmacêutica consistia

essencialmente na manufatura orientada a produtos que já se encontravam

disponíveis” (ITALIANI, 2007, p. 3).

Na década de 1950, farmacêuticos sem formação teórica nem técnica,

como José Maria Camargo, eram, provavelmente, os únicos responsáveis pela saúde

da população da pequenina cidade rural de Parapuan, interior de São Paulo. Os

moradores, carentes de médicos, depositavam toda a confiança nas mãos do “doutor”

Zeca que, além de manipular os medicamentos, aplicar injeções e curar feridas

expostas, tinha em sua farmácia São Carlos uma caderneta de anotações para

controlar as dívidas dos moradores, que lhe pagavam quando e como podiam.

As maiores indústrias farmacêuticas do mundo faturam, em conjunto,

cerca de 500 bilhões de dólares/ano. Estima-se que elas invistam cerca de 40 bilhões

de dólares por ano em pesquisa de novas moléculas inéditas. O custo aproximado

para que uma única nova substância chegue ao mercado ultrapassa 800 milhões de

dólares (NEIVA, 2005, p. 62-64). Esse número é bastante contestado por jornalistas,

como Márcia Angell, uma autoridade americana no campo da política de saúde e da

ética médica, ex-editora-chefe do New England Journal of Medicine. Ela afirma que

o marketing está disfarçado de pesquisa, colocando em dúvida os valores declarados

pela indústria farmacêutica nos estudos acerca da descoberta de novos medicamentos

(2007, p.171).

As farmácias ou drogarias, consideradas como ponto de venda de

medicamentos, chegam aos aproximados 55 mil estabelecimentos no Brasil (país

com o maior número de farmácias no mundo), com proporção de aproximadamente 4

farmácias para cada 10 mil habitantes (ITALIANI, 2007, p. 22). Em tempos de

boticas, os boticários eram presentes, mas atualmente o profissional farmacêutico

nem sempre é, cedendo lugar aos atendentes ou balconistas, estes resumem suas

atividades a ler a receita prescrita pelo médico, vender o medicamento, indicar um

medicamento sem controle de receita ou receber a visita de um representante da

indústria farmacêutica, também conhecido por propagandista.

Antes boticas, hoje farmácias e até “ciberfarmácias” estão presentes na

vida dos brasileiros, que recebem diariamente e-mails de supostas farmácias

canadenses que oferecem, sem receita e a preço às vezes abaixo do mercado

nacional, vários medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob

prescrição médica. Segue transcrito o slogan de uma delas: "The meds you order is

the meds you get" ("O medicamento que você encomenda é o que você recebe").

Além de muitas vezes não receber o medicamento solicitado, o consumidor ainda

corre o risco de obter medicamentos falsificados. O próprio Viagra pode ser

comprado através de site:

www.viagrabrasil.kit.net. As farmácias “virtuais” vendem

medicamentos controlados para o mundo todo, sem que haja uma fiscalização nesse

sentido. A exemplo de “ciberfarmácias”, alguns sites atuam livremente no mercado,

como

www.medicamentosbrasil.com.br, além de oferecerem medicamentos, efetuam

as entregas, divulgam e fazem promoção de produtos.

A indústria farmacêutica brasileira cresceu 4% em volume de vendas no

terceiro trimestre de 2007. Foram comercializadas 388,3 milhões de unidades de

medicamentos no Brasil. Pelo critério de valor, o mercado farmacêutico brasileiro

cresceu 22% entre julho e setembro de 2007, na comparação com o mesmo período

em 2006 (http://www.folhaonline.com.br).

Alguns fatores são responsáveis por esse crescimento. Um deles se refere

ao fato de o mercado industrial farmacêutico ser considerado oligopólio, porque está

dividido entre poucas empresas, o que as tornam capazes de alterar preços e controlar

o próprio negócio no país.

Em média 20% do faturamento do setor farmacêutico se origina de

empresas de capital nacional, sendo que a produção e a comercialização dos

genéricos estimulam a produção no país, promovendo a ampliação da participação

dos laboratórios nacionais no mercado brasileiro, a exemplo dos laboratórios Aché,

EMS, Medley e Eurofarma (EDLER, 2006, p. 108). Dentre esses, EMS-Sigma

Pharma conquistou a liderança nacional do segmento em faturamento e em unidades

vendidas (115, 6 milhões de reais, em 2006). Um dos grandes responsáveis por esse

desempenho é o medicamento genérico (Revista D2B, jul. 2007, p. 22).

Os gastos per capita com produtos farmacêuticas também variam muito.

Nos países ricos, o valor ultrapassa os US$400, enquanto nos países mais pobres não

chega a US$4. Hoje, cerca de 15% da população mundial consomem 90% dos

medicamentos disponíveis (ITALIANI, 2007, p. 2).

Segundo Italiani (ibid., p. 27), as vendas do setor farmacêutico estão

divididas em: 32% medicamentos de tarja vermelha; 30% em produtos de higiene e

beleza; 23% de medicamentos controlados (tarja preta); 15% medicamentos de venda

livre, como analgésicos, antigripais, antiácidos, também conhecidos como OTC

(Over The Counter).

A indústria farmacêutica investe em P&D, ou seja, Pesquisa e

Desenvolvimento. Um dos setores que mais recebe investimentos em pesquisas é o

dos medicamentos contra a dor. A busca por grandes descobertas está promovendo

profundas transformações na indústria farmacêutica. Como os investimentos têm de

ser cada vez maiores e as mentes brilhantes capazes de sintetizar esses medicamentos

não são exatamente abundantes, as empresas que atuam nessa área estão passando

por fusões e associações. Tornaram-se freqüentes, ainda, fusões entre gigantes da

área farmacêutica e empresas de biotecnologia, de onde tem saído boa parte das

novas descobertas dos medicamentos.

A concorrência entre os laboratórios é grande no Brasil. Há oito anos

uma norma da Organização Mundial do Comércio estabeleceu a validade da patente

de um medicamento. Ela dá ao fabricante de um medicamento vinte anos de

exclusividade para a sua produção e comercialização. Ou seja, um laboratório cria

uma molécula e, antes mesmo de saber se ela será útil para um novo medicamento,

requer a sua patente. Como pode levar, em média, doze anos para o medicamento

chegar às farmácias, isso significa que o fabricante pode ter apenas oito anos para

vendê-lo com exclusividade. Vencida a patente, o caminho está aberto para a

produção de concorrentes e genéricos.

Segundo Italiani (2007, p.47-48), a FDA (Food and Drug Administration,

surgida em 1906, nos Estados Unidos) é responsável pela aprovação de um

medicamento, ainda na fase de P&D, inclusive dos genéricos, considerados cópias de

medicamentos de referência cujos direitos exclusivos (patentes) de comercialização

expiraram.

No Brasil, a responsável pelo processo de aprovação de novos

medicamentos é a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária, criada em

1999). “No Brasil, o patenteamento para a área farmacêutica foi abolido por

completo em 1969, pelo Decreto-lei nº 1.005/69, que permaneceu em vigor até a

adoção da atual Lei de Propriedade Industrial, Lei nº 9.279/96.” (ITALIANI, 2007,

p.6).

É notório o investimento da indústria farmacêutica em pesquisa e

tecnologia, inclusive quando comparada aos outros setores do mercado.

Recentemente, foi publicado um relatório lançado pela Consultoria Booz Allen

Hamilton sobre as empresas mais inovadoras do mundo. Dentre as 20 empresas que

mais investem em P&D estão as representantes da indústria farmacêutica: Pfizer (2º

lugar), Johnson&Johnson (7º), GlaxoSmithKline (10º), Sanofi-Aventis (14º) e

Novartis (16º), entre outras (Revista ÉpocaNegócios, jan. 2008, p. 30). Isso

comprova o investimento em novas idéias, pesquisas e descobertas em busca da cura.

1.1 Doença e saúde – a busca pela cura

Buscando entender a dor, a cura e a própria relação saúde e doença,

pode-se compreender a existência do medicamento, dos altos investimentos da

indústria farmacêutica em marketing e na comunicação, especificamente na

propaganda no país.

A saúde sempre foi relacionada à doença, e a partir do momento que se

aliou à cura e não à prevenção, o medicamento passou a agir imediatamente na vida

do ser humano. Segundo Sontag (1984, p. 91), doença sempre foi usada como

metáfora para reforçar acusação de que uma sociedade era injusta ou corrupta.

“Nenhuma enfermidade tem sua lógica característica. As imagens que se fazem da

doença são usadas para exprimir preocupação com a ordem social, e a saúde é algo

de que presumivelmente todos têm conhecimento.” Sontag (ibid.,p. 7) acrescenta

“meu ponto de vista é que doença não é uma metáfora e que a maneira mais honesta

de encará-la e mais saudável de ficar doente é aquela que esteja mais depurada de

pensamentos metafóricos, que seja resistente a tais pensamentos.”

Doença sempre esteve ligada à dor, um dos maiores desafios da

medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado. A dor é

vista, muitas vezes, como uma linguagem que o corpo usa para dizer à consciência

que algo não está bem. O assunto saúde atravessou séculos, principalmente por

envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. “Somente a

partir do século XIX, graças ao desenvolvimento científico, é que a saúde passa a ser

vista como uma relação do ser humano com o meio em que vive” (ZUBIOLI, 2004,

p. 191).

A preocupação com a saúde esteve presente desde o princípio da

civilização. Zubioli (ibid.) relata em seus estudos que documentos antigos, como o

Código de Humaribi (1792-1750 a.C.), o Papiro Ebers (1550 a.C.) e a Bíblia trazem

referências à saúde, estabelecendo procedimentos necessários à preservação da

mesma (ibid.).

A precariedade de pesquisas e, sendo assim, do desenvolvimento da

Ciência até a Idade Média, fez com que saúde e doença tivessem relação com desejos

divinos. Como a dor não pode ser medida de maneira objetiva, a exemplo da pressão

do sangue e de níveis de colesterol, muitas vezes a cura é vista de maneira subjetiva.

Um sintoma patológico leva pessoas a pedirem ajuda a profissionais de saúde e

recorrerem ao medicamento em busca de alívio ao sofrimento. “Na psicanálise,

contudo, o sintoma é um mal-estar que se impõe a nós, além de nós e nos

interpela.”(SANTAELLA, 2004a, p.134-135). A autora também cita que “Em Lacan,

a concepção de sintoma foi passando por modificações, conforme sua clínica e

ensino avançaram do registro Imaginário, para o Simbólico e, por fim, para o Real.”

Lacan atribuiu o sintoma a uma mensagem cifrada, ou seja, um signo, no sentido de

C.S.Peirce: “aquilo que representa algo para alguém.” O sintoma representa algo

enigmático para aquele que o sofre e, na análise, também para aquele que o escuta

(ibid.)

São inúmeros os fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida

o sintoma cultural somado à falta de informação faz com que a população brasileira

seja vítima da situação.

Em 1947, a Organização Mundial de Saúde (OMS) definiu saúde como

“[...] o estado do mais completo bem-estar físico, mental e social, e não apenas a

ausência de enfermidade.” Em 1949, após perceber que a definição ainda não

deixava claro o que realmente era saúde, a OMS conceituou saúde da seguinte

maneira:

Saúde pública é a ciência e a arte de evitar a doença, prolongar a vida e

promover a saúde física e mental e a eficiência, através de esforços

organizados da comunidade, visando ao saneamento do meio, ao controle

das infecções comunitárias, à educação do indivíduo nos princípios da

higiene pessoal, à organização de serviços médicos e de enfermagem para

o diagnóstico precoce e o tratamento da doença e ao desenvolvimento dos

mecanismos sociais que assegurarão a cada pessoa na comunidade o

padrão de vida adequado para a manutenção da saúde.

(

http://www.anvisa.gov.br)

Lefèvre (1999, p. 94) afirma que “faz parte da semiótica da saúde e da

doença, além da dimensão estritamente significativa do problema, também uma

importante dimensão pragmática relativa a sensações orgânicas que cercam as idéias

de saúde e doença.” Em outras palavras, para ele é de suma importância que as

pessoas de modo geral entendam o experenciar da sensação de dor, isto é, de doença

e de alívio de dor, isto é, de saúde.

As relações entre dor e medicamento são tão estreitas que, em situações

rotineiras, quando, por exemplo, alguém diz que está com dor de cabeça,

imediatamente o ouvinte faz um diagnóstico, dá um palpite ou até prescreve um

medicamento.

É reconhecida a importância do medicamento na vida das pessoas. O

problema é quando essa importância passa a ser uma dependência. Ao propor uma

reflexão a respeito da presença da propaganda de medicamentos no Brasil, alguns

aspectos podem ser verificados: a saúde das pessoas, o processo de cura, o papel da

indústria farmacêutica, as estratégias de marketing e propaganda utilizadas, os

agentes da saúde, questões estéticas e questões éticas.

1.2 Os medicamentos – controlados ou “descontrolados”?

Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA),

medicamento é produto farmacêutico com finalidade profilática, curativa, paliativa

ou para fins de diagnóstico. Remédios seriam os recursos para aliviar o desconforto,

como um preparado caseiro com plantas medicinais, mas não industrializado.

Usualmente, as palavras medicamentos e remédios são empregados nas

literaturas e mesmo na propaganda com o mesmo significado. O fato é que remédios

http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm

têm várias formas de apresentação, que vão de práticas religiosas, filosofias de vida

aos medicamentos. Medicamentos são em geral compostos químicos sintetizados em

laboratório, ou seja, pela indústria farmacêutica. Esse emprego ainda ocorre em

virtude de a palavra remédio ser popular.

Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52), tem relação com

medicamentos da medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo

FDA (Food and Drug Administration), que têm relação distante das práticas

empíricas e se aproxima da farmacologia racional ou de pesquisa genética. O autor

também conceitua medicamento de laboratório como efeito de molécula que implica

efeito biológico in vitro, assim como noções de estabilizador, inscritor, marcador,

arrombador e phármakon.

Para explicar a palavra phármakon e seu significado quando utilizado, é

válido recorrer a Derrida (1997, p. 46). Segundo ele, a tradução corrente de

phármakon por remédio, droga benéfica, pode não ser exata. “A tradução de

phármakon por remédio não poderia ser, pois, nem aceita, nem recusada, segundo

Platão, como remédio do que como veneno.” Platão suspeitava do phármakon em

geral, mesmo quando se tratava de drogas utilizadas com fins terapêuticos e

manejadas com boas intenções. Para ele, não havia remédio inofensivo e, portanto,

phármakon jamais poderia ser simplesmente benéfico.

Medicamento, por isso, não deixa de ser droga e apresenta efeitos

colaterais. Antialérgicos causam sonolência; antibióticos fazem mal aos rins;

cortisona provoca pressão alta e assim sucessivamente. Nenhum medicamento

poderia ser consumido sem o acompanhamento de um médico.

As definições a seguir foram extraídas do vocabulário da ANVISA

(

http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm)

Medicamento de venda livre é aquele cuja dispensação não requer

autorização, ou seja, receita expedida por profissional. Medicamento ético

é o medicamento cujo uso requer a prescrição do médico ou dentista e que

apresenta em sua embalagem, tarja (vermelha ou preta) indicativa desta

necessidade. Medicamento de marca comercial (medicamento de

referência) é aquele elemento que identifica uma série de produtos de um

mesmo fabricante ou que os distinga dos produtos de outros fabricantes,

segundo a legislação de propriedade industrial. Medicamento similar é

aquele que contém o mesmo ou os mesmos princípios ativos, apresenta a

mesma concentração, forma farmacêutica, via de administração,

posologia e indicação terapêutica, preventiva ou diagnóstica, do

medicamento de referência registrado no órgão federal responsável pela

vigilância sanitária, podendo diferir somente em características relativas

ao tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem,

rotulagem, excipientes e veículos, devendo sempre ser identificado por

nome comercial ou marca. Medicamento genérico é o medicamento

similar a um produto de referência ou inovador, que se pretende ser com

este intercambiável, geralmente produzido após a expiração ou renúncia

da proteção patentária ou de outros direitos de exclusividade, comprovada

a sua eficácia, segurança e qualidade.

Como não há como mensurar as sensações dolorosas, pois a dor é uma

experiência pessoal e intransferível, a busca ao alívio inclui diferentes recursos: chá

com ervas, remédios diversos, benzedeiras, medicamentos etc. Alguns destes, como

analgésicos, oferecem bem-estar momentâneo. Antigripais, na verdade, não curam a

gripe, mas aliviam os sintomas. Ambos, analgésicos e antigripais, causam inúmeras

complicações, como úlceras, hemorragias digestivas e problemas no fígado

(NASCIMENTO, 2003, p. 94).

Aparentemente inocente, o uso diário de analgésico, campeão em

consumo entre os medicamentos de venda livre, segundo o Conselho Regional de

Farmácia do Estado de São Paulo, pode transformar uma dor de cabeça em problema

crônico. Ele serve, no máximo, como paliativo para amenizar dores esporádicas. O

antiácido alivia os sintomas da indigestão em minutos. O efeito é rápido, mas a azia

pode voltar.

Importa saber diferenciar gripe de resfriado. A gripe, doença que

costuma atingir o aparelho respiratório, causa dores musculares e febres altas. É

causada pelo vírus influenza e costuma demorar uma semana para passar. Não há

medicamentos que combatam o vírus, portanto aqueles conhecidos como antigripais

têm o objetivo de aliviar os sintomas semelhantes aos de resfriados. Causado por

mais de 200 tipos de vírus, o resfriado tem incômodos mais leves que os da gripe e

demora até quatro dias para passar.

Em razão da variedade de sintomas, as fórmulas de medicamentos para

combatê-lo costumam ser compostas por analgésico, antitérmico, antihistamínico e

broncodilatador.

O medicamento de venda livre (também conhecido por OTC ou isento de

prescrição médica), como o próprio nome indica, pode ser adquirido sem receita

médica. Já o medicamento ético, por ser controlado (tarjas preta ou vermelha), só

pode ser comprado com prescrição médica, mesmo quando vendido pela internet. A

respeito dessa distinção, Dr José Ruben de Alcântara Bonfim, médico sanitarista e

coordenador executivo da Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos

(SOBRAVIME) diz:

“É uma irrisão a separação, proposta há décadas pela indústria

farmacêutica no país, entre produtos "éticos" e "populares" (ditos de

venda livre). Com resguardo para os produtos que têm na rotulagem a

tarja preta, vende-se qualquer produto farmacêutico ao incauto

consumidor que queria resolver um problema de saúde. A presença

efetiva do farmacêutico nos estabelecimentos (farmácias e drogarias) seria

um passo, associado com medidas de educação do público quanto aos

riscos de consumo de fármacos sem orientação do médico ou do

farmacêutico, para disciplinar a venda de produtos farmacêuticos

mediante a introdução da dispensação, ato técnico que não pode ser

realizado por comerciantes e seus auxiliares, há poucos anos disfarçados

com a denominação, oriunda da indústria, de "farmacistas" e

"balcofarmacistas"” (1999, p. 233).

A discussão é ainda mais longa, quando o assunto é pílula inócua, ou

placebo. No Brasil, as publicações a respeito de placebo datam de 1998, com o

polêmico “caso Microvlar”, do laboratório Schering do Brasil que, ao testar

embalagens, comercializou, no lugar do medicamento, pílula de farinha, inócua,

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/equilibrio/inde25102007.htm

gerando grande conflito no mercado farmacêutico, inclusive na vida de mulheres que

engravidaram, contra a vontade.

Para Pignarre, o placebo deve ser “duplo cego”, pois nem quem

prescreve, nem o paciente deve saber quem recebe a molécula ou o “vazio

terapêutico”. Pignarre acredita que talvez seja a maneira mais simples e eficaz de

testar uma molécula candidata a medicamento (1999, p.17). Para ele, pode-se

também fazer a seguinte distinção: efeito placebo implica negociação, socialização,

modo de domesticação, modo de usar, arte de consumo e efeito biológico in vivo e

em série em um ser vivo humano; medicamento diz respeito a efeito biológico in

vitro e ex vivo, e noções de: estabilizador, inscritor, phármakon, marcador,

arrombador (ibid., p. 52). No mais, o efeito placebo exerce um efeito físico e

psicológico produzido por um medicamento que nem fabricado cientificamente o é.

Esse fato faz com que alguns pesquisadores e, principalmente, médicos relutem em

utilizá-lo.

Com todo o conhecimento existente na ciência, o placebo ainda

permanece como mistério. Seu bom ou mau uso pode significar uma vida,

principalmente enquanto seus efeitos são pouco conhecidos a fundo e seu

funcionamento, isto é, como realmente agem os placebos, ainda é alvo de muitas

teorias, inclusive a abordagem psicológica.

Estudos freudianos e lacanianos utilizam-se da experiência com o

placebo, em suas pesquisas: “O placebo, de fato, deve nos separar da ilusão

substancial. Não há possibilidade de separar o medicamento do sujeito. O sonho da

pureza bioquímica é uma ilusão, mas o sonho do isolamento da crença no

medicamento como sugestão também o é.” (Revista Clique, 2002, p.28).

1.3 Automedicação: “prescrição de saúde”

Algumas práticas voluntárias ou irracionais vêm chamando a atenção dos

profissionais de saúde: autotratamento, autocuidado, autoprescrição e

automedicação. Apesar de parecidas, elas são muito diferentes entre si.

Autotratamento tem relação com o fato de autotratar-se de maneira

voluntária, por meio de chás, ervas, banhos, etc. Entretanto, ele também pode ser

farmacológico. Segundo definição do Dr. Bonfim

: “entende-se por autotratamento

farmacológico a situação em que pacientes conseguem e utilizam produtos

farmacêuticos sem nenhuma intervenção do médico, seja para o diagnóstico da

doença, seja na prescrição ou na supervisão do tratamento.”

O autotratamento é mais freqüente no norte e nordeste do Brasil, não

excluindo as demais regiões, onde é comum a venda de “garrafadas” (misturas feitas

à base de plantas e raízes) que prometem verdadeiros milagres. Em cada parte do

país, seja por questão geográfica seja por cultural, as pessoas encontram novas

formas de se autotratar. Para Zubioli (2004, p. 246), “o autotratamento farmacológico

é o uso de fármacos, não sujeitos à receita médica, por iniciativa própria dos

usuários, com assistência ou aconselhamento farmacêutico.”

Autocuidado pode ser definido como prática individual, com os seguintes

procedimentos: higiene, nutrição e estilo de vida. Age mais como prevenção de

doenças e qualidade de vida (ibid.).

Autoprescrição consiste no uso de remédios com tarja vermelha, isto é,

proibidos, sem prescrição nem orientação médica. Ao contrário da automedicação

José Ruben de Alcântara Bonfim. Palestra realizada no I Seminário Internacional de Propaganda de

Medicamentos, em Brasília, dia 06 de abril de 2005.

responsável, a autoprescrição representa um grande risco à saúde do paciente e deve

ser evitada.

Segundo a ANVISA, “automedicação é o uso de medicamento sem a

prescrição, orientação e ou o acompanhamento do médico ou dentista”.

(

http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).

Automedicação responsável é o uso de medicamentos que não precisam

de receita médica para tratar pequenos males, como resfriados, enxaqueca, azia, etc.

Essa prática, reconhecida pela Organização Mundial de Saúde (OMS), só é

aconselhável para países desenvolvidos, uma vez que nos subdesenvolvidos ou em

fase de desenvolvimento, como o Brasil, saúde, médicos e medicamentos não são

acessíveis.

Nesse sentido, há de se preocupar com o uso abusivo de medicamentos e

processos voluntários de cura, que mostram que cerca de 30% das intoxicações são

causadas pelo uso irracional de medicamentos (Revista Superinteressante, fev. 2003,

p. 45).

Um fato cultural acompanha o brasileiro: a indicação de medicamentos

ou tratamento aos familiares e amigos. Ao propor um tipo de chá ou analgésico ou,

ao entrar em uma farmácia e comprar de maneira indiscriminada medicamentos, o

leigo (ou seja, o não especialista na área da saúde) pode contribuir para o

aparecimento de pessoas dependentes, talvez os hipocondríacos, vistos como

doentes. O dependente de medicamentos não se contenta com um único comprimido:

uma substância leva à outra, pelos próprios efeitos colaterais. Portanto, a

automedicação tem relação direta com o uso indiscriminado, irracional de

medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição

médica

. Corroborando o que foi dito, seguem depoimentos de pessoas que se

automedicam ou se automedicaram durante algum tempo:

Depoimento 1.“Eu me medico desde os 15 anos. Pegava a bula, lia a

indicação, ia lá e tomava. Eu acordo, já coloco logo o remédio no nariz. É a primeira

coisa que eu faço. Vou dormir com o descongestionante do lado. Eu tenho um na

sala, tenho no meu quarto, um na bolsa e dois de reserva. Eu não consigo ficar sem.

Sou viciada totalmente…Tomo analgésico direto, remédio para dor de cabeça,

dipirona. Para mim, é igual à água” (estudante Amanda Diniz).

Depoimento 2: “Eu passei a me automedicar porque eu não acreditava muito

em hospital. Eu pensei que ia melhorar rápido tomando esses remédios. Mas, quando

procurei o médico, já era tarde. Foi uma trombose. Aí que eu descobri o que eu fiz

comigo mesmo. Eu já sabia que eu ia acordar depois da anestesia, se acordasse, sem

a perna esquerda” (publicitário Armando Ribeiro)

Depoimento 3: “Não sabia que fazia mal” (costureira Josefa Figueiredo, que

passou por uma transfusão de sangue, pois estava tomando um analgésico comum e

teve hemorragia).

“O risco é a dependência química. É uma dependência mesmo, como se

fosse uma dependência à cocaína”, alerta o professor de toxicologia clínica Luiz

Querino, da UFF

Automedicação abrange as diversas formas pelas quais o indivíduo

decide, sem avaliação médica, o medicamento e a maneira de utilizá-lo para alívio

sintomático ou cura: compartilhar medicamentos com outros membros da família ou

do círculo social, descumprir a prescrição profissional, prolongar ou interromper

Paula Renata Camargo de Jesus. Palestra realizada no 1º Congresso Brasileiro sobre o Uso Racional

de Medicamentos, Porto Alegre, 15 de outubro de 2005.

Todos os depoimentos são do Programa Fantástico, da TV Globo coletado em

http://fantastico.globo.com/Jornalismo/Fantastico/0,,AA1653547-4005,00.html

precocemente a dosagem e o período de tempo indicados na receita. O consumo de

medicamentos pode ser considerado um indicador indireto de qualidade dos serviços

de saúde

. “[…]o brasileiro tende a se automedicar também porque não encontra

posto de saúde perto de casa, precisa esperar dias e até meses para ser atendido por

um médico” (NASCIMENTO, 2003, p. 38). E quando é atendido no Sistema Único

de Saúde (SUS) ou mesmo em uma consulta particular ou por convênio com Plano

de Saúde, muitas vezes o médico nem o examina, seja por falta de tempo, porque é

mal remunerado, despreparado. Enfim, a relação médico/paciente, no Brasil, na

maioria das vezes, é precária e a comunicação interpessoal fica restrita à

verticalização: o médico prescreve o medicamento e o paciente, doente e fragilizado,

compra-o ou, sem condições de fazê-lo, o substitui ou não se medica.

Estudo desenvolvido por Isaac Epstein (2002, p. 96) apresenta como

proposta a interação entre médico e paciente. Para ele, a comunicação entre as partes

é insuficiente, principalmente quando o primeiro não consegue transmitir sua

mensagem ao segundo. “Existe uma crença generalizada de que o médico deve

manter uma certa distância social do paciente para reforçar sua imagem como figura

portadora de autoridade.”

Os “ruídos” da comunicação médico/paciente ou simplesmente a

confiança do paciente em acatar tudo o que o médico diz (muitas vezes por não ter

outra alternativa frente à doença) faz com que uma receita médica determine o rumo

da vida de uma pessoa. No caso dos idosos, alvo da indústria farmacêutica e dos

planos de saúde, o diálogo com o médico é substituído por exames e receitas

(LOPES, 2000, p. 64).

http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S002175572007000600010&lng=pt&nrm=is

o&tlng=pt

Fatores econômicos, políticos e culturais têm contribuído para o

crescimento e a difusão da automedicação no mundo. Tais fatores se relacionam,

dentre outros, a uma grande disponibilidade de produtos; simbolização da saúde que

o medicamento pode representar; publicidade irresponsável; pressão para a

conversão de medicamentos de venda condicionada à apresentação da receita em

medicamentos vendidos livremente nos balcões de farmácia e supermercados;

qualidade da assistência à saúde; dificuldade de acesso aos serviços de saúde em

países mais pobres. Estas mudanças dependem de uma vontade de mudanças na

política de saúde do país, na organização do sistema médico e no comportamento da

indústria farmacêutica (NASCIMENTO, 2003, p. 41).

Na opinião de Nascimento (ibid., p. 38) “a propaganda de medicamentos

nos meios de comunicação de massa é um estímulo freqüente para a automedicação,

especialmente porque explora o desconhecimento dos possíveis consumidores sobre

os produtos e seus efeitos.”

Segundo Lefèvre (1991, p. 14) a automedicação no Brasil já é um

problema grave de Saúde Pública e de Educação em Saúde Pública. O medicamento

é visto como mercadoria comum, submetido às lógicas comerciais e o consumo

irracional chega a ser uma ferida na sociedade.

1.4 Medicamento enquanto produto: “tomou, passou!”

Conforme visto anteriormente, em medicamentos e automedicação, fica

evidenciado o fato de o medicamento ser visto como produto, mercadoria. Por

definição da própria ANVISA, medicamento é produto. Entretanto, há diferença

quanto a sua comercialização, divulgação e venda, em relação a qualquer outro

produto. “Produto pode ser definido como um objeto de satisfação para o consumidor

e pode ser vendido por suas características tangíveis ou intangíveis […] os produtos

são identificados e diferenciados pelo uso de marcas registradas.” (PINHO, 2001, p.

32).

As marcas estão presentes em todos os momentos da vida das pessoas.

Com o passar do tempo, desenvolve-se uma fidelidade a determinada marca, muitas

vezes mais do que a um produto, seja por herança cultural seja pela exposição via

propaganda. “O potencial sígnico para marcas parece ilimitado, não só por elas

expressarem convicções de consumo, como também por representarem um universo

de possibilidades erosivas com relação a si mesmas.” (PEREZ, 2004, p.3).

A preocupação está na banalização, pois como qualquer outro produto

associado apenas ao lucro, o medicamento pode se tornar um objeto de consumo. A

grande quantidade de brindes, amostras-grátis, outdoors e propaganda destinada ao

público leigo estimulam o consumo irracional e desenfreado, que leva a gastos

supérfluos, atraso no diagnóstico e na implementação da terapêutica adequada,

reações adversas e confusão entre sintomatologias.

Ao levar em conta o consumo, Baudrillard (1993, p. 206) afirma que

este:

“[...] não é apenas uma prática material, nem uma fenomenologia da

abundância, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pela

substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização

de tudo, isto é, em substância significante; é ele a totalidade virtual de

todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso

cada vez mais coerente.”

É neste momento que o uso da propaganda faz com que se eleve na

sociedade, através da utilização de terapias medicamentosas, a busca por soluções

para problemas ainda não totalmente solucionáveis. A exploração do valor simbólico

do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de

propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos

instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de

seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de

acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social, como se

estes ‘produtos’ pudessem ser adquiridos na farmácia.” (NASCIMENTO, 2005, p.

22).

“O medicamento enquanto símbolo da saúde é a possibilidade mágica

que a ciência, por intermédio da tecnologia, tornou acessível de representar, em

pílulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura.”

(LEFÈVRE, 1991, p. 23)

Um pouco mais de 16 anos após a afirmação anterior, Lefèvre, bastante

preocupado, disse

“O problema é que medicamento na nossa cultura é um objeto de

especificidade técnica, mas tem sido tratado como produto qualquer. Outra questão é

a bula. Apesar de obrigatória é uma contradição. Para quem é a bula? A linguagem é

inadequada a quem necessita do medicamento mesmo o de venda livre, portanto seria

indicada aos médicos?”

Figura 18. Bula de medicamento de venda livre: Doril

Fernando Lefèvre é livre-docente da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo,

formado em Pedagogia na USP, mestre em Semiótica pela Universidade de Paris (Sorbonne).

Entrevista concedida à pesquisadora em 08 de novembro de 2007, no Instituto de Pesquisa do

Discurso do Sujeito Coletivo (IPDSC), São Paulo.

Lefèvre disse ainda ser alérgico ao ácido acetilsalicílico e que

desenvolveu uma úlcera em virtude do uso: “As pessoas não acreditam que a

ingestão da Aspirina (ácido acetilsalicílico) possa fazer mal, pois medicamento existe

para o bem, para curar e não causar danos à saúde das pessoas. Ainda mais a

Aspirina, tradicional, usada de geração em geração!”

O sintoma capitalista faz-se presente no país por meio de marketing, ou

seja, um medicamento vale mais que seu valor terapêutico, já que o invólucro que

protege a substância, a embalagem, a distribuição, a propaganda, enfim, as

ferramentas utilizadas pelo mercado da indústria farmacêutica o encarecem.

Quanto à embalagem do medicamento, segundo Farina (2002, p. 181), a

proteção do produto é uma de suas principais funções. Embalando-se o produto,

espera-se proteger os consumidores contra variações atmosféricas; armazenando-o,

pode-se evitar contaminação, inseto, microorganismo, poeira, etc. Todavia, em um

mercado altamente competitivo, com grande número de marcas, a embalagem deve

transcender suas principais funções, para servir como instrumento de destaque do

produto frente à concorrência. “A embalagem deixou de ser apenas o invólucro

protetor do produto, isolando-o de contatos impuros e da própria ação atmosférica”.

Há de se considerar que tanto no medicamento ético, como no de venda

livre, o designer desenvolve apenas o rótulo e o cartucho (caixinha, etc), já que a

forma da embalagem, do invólucro que contém o produto, os frascos e as bisnagas

são, quase sempre, modelos adquiridos diretamente pela indústria farmacêutica em

setores especializados na produção desse material. A legislação brasileira, por meio

do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade

Industrial), impõe uma série de menções obrigatórias nas embalagens dos mais

diversos produtos. Tais informações devem estar visíveis na embalagem e indicar

composição ou substância, código de barras, datas de validade e de fabricação, dados

do fabricante, peso líquido, designação do produto, entre outras características

consideradas essenciais para assegurar sua estabilidade. A legislação não permite o

uso de imagens (fotos ou ilustrações). A utilização de formas figurativas é liberada

apenas para embalagens de medicamentos de venda livre, restrita à representação do

produto (pílulas, pastilhas) ou aos seus componentes (frutas e ervas) (JESUS;

CARDOSO; BOSSOLO apud: AJZENBERG, 1999, p. 78 -79).

“Não há dúvida sobre a influência que a propaganda gera sobre o

consumidor, fazendo com que adquira produtos ou serviços sob pressões

internas (usos e costumes) e externas (informações inadequadas), que

deformam o contrato de consumo, tornando-o não mais um ato

voluntário, mas sim um ato condicionado.” (GUIMARÃES, 2007, p. 102)

No caso da saúde, ainda existe a presença do médico que, ao prescrever

determinado medicamento, não permite que o paciente se valha de outro.

O médico sanitarista Dr. Bonfim não aceita que medicamentos sejam

vendidos nem anunciados como mercadoria qualquer e alerta para o perigo de

ingestão de medicamentos que considera perigosos, de venda livre no Brasil, mas

proibidos no exterior, como é o caso da dipirona sódica. Tal substância, utilizada em

analgésicos e banida em 16 países, inclusive há mais de 20 anos nos Estados Unidos,

pode causar doenças graves como a agranulocitose e a aplasia medular. O

agravamento desses distúrbios é passível de levar à morte.

Para Lefèvre (1991, p. 36), há tempos a saúde está incorporada pela

indústria farmacêutica como produto. Em seu livro O medicamento como mercadoria

simbólica, cita diversos casos em que os planos de saúde, por exemplo, utilizam a

palavra saúde em seus slogans. Atualmente, não é diferente, percebe-se que os

fabricantes de medicamentos, os próprios laboratórios, utilizam a palavra “saúde” em

seus slogans em busca de fortalecimento da marca, conseqüentemente, dos seus

produtos, os medicamentos. Organon “Intimidade com a saúde da mulher”; Sanofi

Aventis “O essencial é a sua saúde”; Pfizer “Saúde para uma vida melhor”; Sigma

Pharma “Prescrição de saúde”; Farmasa “Saúde por excelência”.

Lefèvre manifestou à ANVISA, ao CONAR, publicamente em

entrevistas, aulas, congressos e livros que é totalmente contra a propaganda de

medicamentos e, por isso, não se coloca a favor do controle da mesma. Afirma que

nem a ANVISA, nem o governo têm condições de controlar e fiscalizar a propaganda

da indústria farmacêutica.

Há 25 anos trabalhando com Educação e atuando também na área da

Saúde, em seu recente estudo a respeito da Lógica Sanitária e Lógica do Senso

Comum, Lefèvre mostra que a vida cotidiana é regida conforme hábitos dela própria

e que esses são incompatíveis com a Lógica Sanitária. “Médico enxerga doente como

algo fora dele e prescreve conforme uma lógica, do ponto de vista Sanitário, da

Saúde, que não é o ponto de vista das pessoas.”

2 Propaganda de Medicamentos

Alguns autores como Perez (2004, p.142), Pinho (1990, p. 16), Sampaio

(1999, p. 25), Sandmann (1999, p. 10), Rabaça e Barbosa (2001, p. 598), Guimarães

2007, p. 96) reconhecem os termos publicidade e propaganda como sinônimos e se

valem deles indistintamente.

Tal fato se deve aos termos publicidade e propaganda serem utilizados,

muitas vezes, como sinônimos no Brasil. Há quem concorde com esse ponto de vista

e há quem discorde dele. A polêmica existe. O termo publicidade é, muitas vezes,

utilizado como referência comercial em campanhas de produtos ou mesmo para

denominar o publicitário, o profissional de agência de publicidade e propaganda e/ou

mídia de massa; já o termo propaganda ocupa um terreno mais amplo, ao ser

utilizado em todo tipo de propagação ou divulgação de idéias, seja religiosa, política,

ideológica, institucional, na propaganda boca a boca, inclusive na propaganda de

medicamentos, que denomina o “propagandista”, enquanto profissional que

representa a indústria farmacêutica.

Portanto, ao utilizar termos como publicidade e/ou propaganda neste

estudo, é importante registrar que não será feita distinção dos termos. A palavra

“propaganda” será utilizada com mais freqüência por ser, então, mais abrangente

(SANDMANN, 1999, p. 10).

A história da propaganda no Brasil inicia-se, praticamente, com a

propaganda de medicamentos (conforme capítulo 1). Desde esse tempo, as práticas, o

investimento e o discurso da indústria farmacêutica se fazem presentes na vida dos

brasileiros. Para justificar essa afirmação, o brasileiro gasta por ano quase um bilhão

de reais com medicamentos contra a gripe. E é justamente para conquistar esse

consumidor, com a promessa de alívio imediato, que a indústria farmacêutica investe

em propaganda. Antigripais são medicamentos de venda livre ou OTC e não há

restrições legais quanto ao seu anúncio, ao contrário dos medicamentos sob

prescrição médica, e cerca de 80% das vendas é concentrada nos meses de inverno.

Além de marcas tradicionais, muitas outras, regionais, aumentam o investimento

publicitário. A linguagem das campanhas, porém, historicamente não mudou muito

(

www.observatoriodaimprensa.com.br).

Segundo Ibobe Mídia, o investimento dos laboratórios farmacêuticos em

propaganda cresceu, em 2007, quase 70% em comparação aos últimos três anos,

contra 33,6% do investimento publicitário em geral. A maior parte do investimento

do segmento (71% do total) acontece na TV aberta, que é seguida pelos canais por

assinatura. Juntos, esses dois meios representam 82% do investimento total. O

brasileiro demonstra grande preocupação com o tema saúde em geral e é

reconhecidamente “entusiasta” em relação às novidades do setor. Dados da

Organização Mundial de Saúde (OMS) mostram que o Brasil está entre os cinco

maiores consumidores de medicamento do mundo.

O processo de comunicação utilizado pela indústria farmacêutica

envolve, basicamente, duas frentes, a primeira: o consumidor final (a população)

com o medicamento de venda livre; a segunda: o setor da saúde, representado por

médicos e farmacêuticos (em hospitais o setor de compras operacionaliza junto a

equipes médicas a aquisição do medicamento). Apenas medicamento de venda livre

pode ser propagado à população. A indústria farmacêutica tem sua própria agência de

propaganda (house agency) ou departamento de marketing e propaganda ou ainda é

atendida por uma agência de propaganda. Cita-se como exemplo uma agência

grande como a ALMAP/BBDO, que é responsável pela propaganda da Aspirina na

mídia de massa. O serviço também pode ser terceirizado, quando as grandes agências

contratam as menores, porém mais experientes e familiarizadas com a criação e as

leis que envolvem a propaganda de medicamentos, segundo Gisela Carvalhinho

As agências atuam com a mídia de massa na propagação de

medicamentos de venda livre, a exemplo do que fazem com os demais produtos do

mercado submetidos às lógicas comerciais. Já os medicamentos éticos, também

clientes de grandes ou pequenas agências de propaganda, por serem controlados e

vendidos apenas sob prescrição, são divulgados aos médicos e farmacêuticos por

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=

T&db=caldb

Gisela Carvalhinho é diretora de contas da agência Stimma, especializada em propaganda de

medicamentos. Informações fornecidas em entrevista à pesquisadora, em 14 de junho de 2007, na

FENAPRO, São Paulo.

profissionais denominados propagandistas e por revistas segmentadas, específicas da

indústria farmacêutica. A propaganda é controlada pelo CONAR, submetido à

fiscalização da ANVISA.

O resumo apresentado serve como introdução para a compreensão das

estratégias de marketing e de propaganda, utilizadas pelas agências de propaganda e

pela indústria farmacêutica.

2.1 Estratégias utilizadas - “é a solução”

Considerando que estratégia é um discurso muito próximo da prática,

torna-se necessária a compreensão das estratégias utilizadas na propaganda de

medicamentos, em seu verdadeiro ambiente, ou seja, no mercado.

Segundo Kotler (1996, p. 523), “As empresas farmacêuticas utilizam

uma bateria completa de canais de comunicação para levar suas mensagens aos

médicos.” Os propagandistas, representantes dos laboratórios em farmácias e nos

consultórios médicos, têm pouco mais de cinco minutos para apresentar um novo

medicamento e convencer o médico de prescrevê-lo. Para isso, apresentam-se com

folhetos, canetas, calendários e outros brindes, além de revistas do laboratório e

amostras-grátis.

Tornou-se comum, na mídia de massa, muitas reportagens destacando os

benefícios e malefícios de medicamentos de tarja vermelha ou preta que entram no

mercado. Nas capas, apresentam-se matérias a respeito de doença, curas e novos

medicamentos, uma espécie de “informação patrocinada” ou, talvez, matéria paga.

As revistas direcionadas aos médicos pertencem aos laboratórios e ganham espaço de

veiculação em consultórios e clínicas. Cada laboratório tem sua revista, onde pode

publicar matérias de interesse da indústria, inclusive anúncios de medicamentos

controlados, os éticos. Mas a grande mídia contribui com os laboratórios na

divulgação, como apresentam as capas abaixo.

Figura 19. Capa da Revista Veja. Figura 20. Capa da Revista Época.

A história continua e se repete. Desde a chegada do rádio na década de

1930, a propaganda de medicamentos se fez presente, por meio de patrocínio de

radionovelas, de programas, spots e jingles. O rádio continua sendo uma mídia

importante para a propaganda de medicamentos, principalmente o radiojornalismo,

que possui muita credibilidade, especialmente grandes emissoras, como: Band, CBN,

Band News, Jovem Pan.

A TV faz parte da história da propaganda de medicamentos, seja pelo

filme publicitário seja pelo testemunho em programas. A presença de personalidades,

como artistas de novela e apresentadores de programas de grandes audiências,

depondo a favor dos medicamentos é fato rotineiro (Regina Casé diz que Coristina D

vale por três; Denise Fraga afirma que quando se toma Doril, a dor some; Leonardo

canta em tom sertanejo que a “marvada” gripe some com Apracur; Luiz Gustavo diz

que com Gelmax a azia se vai e o alívio chega; o ex-jogador de futebol Raí, após

encenação de machucar a perna jogando, fala que Flanax o curou; e Glória Pires, em

horário nobre na TV Globo, finaliza o filme publicitário do analgésico Sonridor

dizendo: “Por isso Sonridor é a minha escolha”).

Na TV, também são feitas coberturas de eventos e transmissões

exclusivas. O programa Amaury Jr., transmitido nos finais de noite, na Rede TV,

cobriu a Festa do Peão de Barretos, que se realiza anualmente no interior de São

Paulo, em 03 de setembro de 2005. O destaque foi a Bayer do Brasil. O laboratório

montou uma “fazendinha” próxima à arena do evento. Vários médicos foram

convidados, divulgando três medicamentos do laboratório: antiinflamatório para

dores musculares, analgésico e disfunção erétil. O presidente da Bayer no Brasil

ainda ocupou boa parte do programa divulgando as marcas e comentando que o touro

do rodeio devia tomar Levitra, que dá “poder” e “masculinidade”, ou seja,

divulgando o medicamento para disfunção erétil. Uma vez transmitido pela TV, a

dimensão torna-se bem maior, uma vez que a informação deixa de ocupar apenas o

espaço do evento, sobretudo a quem está fisicamente no local, para ser transmitida no

âmbito nacional.

Na internet, assim como sites dos laboratórios, existem as

“ciberfarmácias”, farmácias virtuais, com negociações reais, sem exigência de receita

médica de medicamentos controlados, além de ambientes pseudo virtuais, como o

Second Life.

Figura 21. Imagem do site Pfizer. Figura 22. Imagem da Pfizer no Second Life.

100

O outdoor surgiu no Brasil nos primeiros cartazes e, aos poucos, por ser a

única mídia de massa exclusivamente publicitária, acabou se mantendo nos cenários

urbanos, inclusive com transformações consideráveis quanto ao formato e material,

com a chegada também da mídia exterior. Se nos primeiros outdoors, conforme

indicado no capítulo 1, os xaropes Bromil e São João estiveram presentes, ainda hoje

os medicamentos de venda livre: antigripais, analgésicos, antiácidos, ocupam, além

de outdoor, a mídia exterior (frontlight, backlight, busdoor, taxidoor e mobiliário

urbano: relógio digital, abrigo de ônibus, placas de rua, etc., indoor, etc.)

Figura 23. Indoor luminoso de Redoxon.

Com a propaganda em outdoor e na mídia exterior proibida na capital de

São Paulo (Projeto de Lei 619/06, da Lei Municipal nº14.233/06 também conhecida

como Cidade Limpa, na íntegra no Anexo 4), a propaganda de medicamentos

procura investir não apenas no mobiliário urbano, mas nas cidades vizinhas, nos

ônibus intermunicipais e na mídia alternativa, como os cartões publicitários (Mica e

Jokerman) e ações estratégicas em eventos.

101

Fitness Brasil, evento de ginástica que abriga uma feira esportiva,

acontece anualmente na cidade de Santos, litoral de São Paulo. Em 2005, enquanto

os atletas praticavam aulas de aeróbica, duas promotoras uniformizadas, contratadas

pela indústria farmacêutica, abordavam as pessoas na feira e distribuíam amostras-

grátis de suplemento vitamínico, o Supradyn, “prescrevendo-o” duas vezes ao dia a

crianças, senhores, senhoras, atletas, indiscriminadamente. Outra promotora

distribuía amostras-grátis de um creme sedativo e balsâmico, utilizando o seguinte

discurso: “Calminex tira o roxo deixado por lesões”. Tal promotora só não

mencionava que o medicamento, formulado em creme, é indicado para lesões em

cavalos, embora existisse na embalagem a imagem de um cavalo e de uma vaca, com

a seguinte prescrição: uso veterinário. Pouco tempo depois, o que se via nas ruas da

capital paulista era o seguinte outdoor.

Figura 24. Outdoor de Calminex.

Em 2007, a embalagem de Calminex foi alterada. Outra ação

diferenciada foi a utilizada em julho de 2007 pelo xarope Mucosan. Quando se

entrava com o carro no estacionamento do Shopping Frei Caneca, em São Paulo, e

apertava-se o botão para liberação do cupom, ouvia-se uma tosse e, em seguida, a

cancela, com a propaganda do medicamento, liberava a entrada.

102

No verão de 2006, Salompas, medicamento contra contusões, patrocinou

um evento de volley de praia feminino no Rio de Janeiro. Na cidade, cartazes e

folhetos foram distribuídos como forma de divulgação do Salompas Cup.

Em 2007, Neosaldina lançou uma ação promocional, mobilizando o

público jovem com um festival de curta-metragens “Uma idéia de dor de cabeça.

Uma câmera na mão”. O vídeo de um minuto de duração era enviado ao site

www.curtasneosaldina.com.br o mais votado ganhava 5 mil reais e tinha a

oportunidade de ser veiculado no canal de TV:MTV.

Figura 25. Folheto do evento promocional com regulamento.

O Brasil é sem dúvida muito grande. Há de se considerar as diferenças

climáticas, sobretudo reconhecer que no inverno propagandas e vendas de antigripas

e xaropes aumentam bastante, já no período das festas de fim de ano e no carnaval,

os antiácidos anunciam mais. Aspectos culturais e comerciais, além de estratégias,

variam de região para região. Exemplo: em João Pessoa, no estado da Paraíba, as

103

farmácias têm balcões voltados para as calçadas; raramente, encontram-se

farmacêuticos nos estabelecimentos; e balconistas atendem à população. A

incidência de compras e consumo de medicamentos nessa região é muito grande.

Outro tipo de ação, que parece gerar uma imagem positiva e responsável

à indústria farmacêutica, é a de cunho social, com o patrocínio de cartazes e folhetos

alertando a população a respeito dos cuidados para evitar determinada doença, como

no caso da Dengue. Dependendo da região, existe uma ação da indústria junto à

Secretaria de Saúde da cidade.

Figura 26. Folheto da campanha contra a Dengue.

Em 2006, em Belo Horizonte, Minas Gerais, uma rede de drogarias

(Drogaria Araújo) vendia, no mesmo espaço físico, medicamentos, brinquedos,

salgadinhos, refrigerantes e ração para cachorros. Também em Minas, mas na cidade

de Monte Verde, bastante visitada por turistas, inclusive paulistas, ainda se

comercializa, sem qualquer autorização da ANVISA, uma pomada chamada Unha de

Gato. Vendida em uma latinha, serve para inflamações e infecções em geral.

104

Em Brasília (Revista Istoé, 8 de nov. 2005, p. 51), houve o flagrante de

venda de antibióticos e antidrepressivos em uma rua conhecida como Rua das

Farmácias, porque há uma farmácia ao lado da outra. No Rio de Janeiro,

medicamentos são vendidos também em padarias, camelôs e supermercados. A foto

que segue, de 2006, mostra o Sal de Fruta Eno sendo vendido no supermercado Zona

Sul, em Ipanema. O medicamento está colocado na seção de bebidas alcoólicas.

Figura 27. Foto do Sal de Fruta Eno, em supermercado.

Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos

investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que

legitima algumas informações e divulga, muitas vezes sem responsabilidade,

medicamentos a leigos, que não deveriam receber determinada informação sem

orientação de um profissional da saúde.

A indústria farmacêutica não poupa esforços para estar no carnaval

carioca. No sambódromo, há distribuição de vários produtos e revistas. Exemplo: a

LIESA (Liga das Escolas de Samba do Rio de Janeiro), em 2006, tinha como

anunciante uma farmácia cujo anúncio era do medicamento para disfunção erétil

105

Levitra. Na mensagem do anúncio, uma promessa: “Esse carnaval vai pegar fogo!”.

O medicamento tinha preço reduzido em 25%, ou seja, promoção de medicamento

para disfunção erétil em mídia de massa, uma propaganda ilegal.

Figura 28. Anúncio de Levitra em revista.

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos está presente na

mídia de massa através de frases, expressões, enfim palavras que produzem efeitos,

principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas,

outdoors e até no material de ponto de venda (farmácias e drogarias). Revistas

semanais destacam nas capas a chegada de novas drogas que prometem curas

milagrosas; no rádio, patrocinando os locutores líderes de audiência e programas

jornalísticos de muita credibilidade, nos outdoors anunciando antigripais,

analgésicos, vitaminas, xaropes e fortificantes; na televisão, artistas famosos

interpretando papéis persuasivos em filmes publicitários, em vários casos, o discurso

é praticamente o mesmo, os slogans sofrem pequenas alterações: “Gripe ou resfriado,

106

Descon é o resultado”; “Tá gripando? Aspirina C”; “É gripe? Benegrip”; “Gripou?

Fluviral desgripa”.

Em cinema e jornal impresso, não existem muitos registros de

propagandas de medicamentos como nas outras mídias. Há, no primeiro, uso

freqüente das palavras Aspirina e Viagra citados no próprio contexto da cena em

grandes produções cinematográficas. Espontaneamente ou não, na verdade esses

medicamentos são colocados como solução de problemas. No segundo, há várias

matérias (pagas ou não), casos de anúncios em cadernos de esportes e outros, a

exemplo do laboratório Elli Lilly no jornal Publi Metro de São Paulo, com uma

estratégia de divulgação “disfarçada” do medicamento Cialis, indicado para casos de

disfunção erétil.

Figura 29. Anúncio da Lilly na capa do jornal Publi Metro.

Não é diferente na hora de propagar o Viagra. Em 2006, na capital

paulista, com uma abordagem surpreendente no Dia dos Pais, promotoras com

camisetas azuis entravam em algumas churrascarias e distribuíam bombons em

formatos circulares, com papel laminado azul e adesivo da Pfizer.

107

O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais até pelo

marketing da Pfizer. Lançado em 1998, então sem concorrência, reinou absoluto,

chegando a ser consumido em um ritmo de quatro comprimidos por segundo. Por ser

controlado, já que legalmente só pode ser vendido sob prescrição médica, o Viagra

passou a ser contrabandeado e fez parte da mídia, em forma de reportagem, diversas

vezes. Informação ou propaganda, o fato é que o Viagra sempre esteve na mídia de

massa.

Figura 30. Capa da Revista IstoÉ.

Matérias de capas e manchetes, às vezes apelativas “A pílula milagrosa”,

na Revista Veja, em 1º. de abril de 1998, ou da mesma revista, na matéria de capa de

24 de maio de 2000, com a manchete “Sexo depois dos 40 – vaidade, vida mais

saudável e a medicina ajudam homens e mulheres na cama”. Essa matéria mostra

homens e mulheres praticando esportes, namorando e finaliza com o seguinte

quadro: arsenal da meia-idade, onde existe uma lista de medicamentos para

disfunção erétil, inclusive o Viagra, encabeçando a lista. Ainda na Revista Veja, a

manchete “Super-remédios”, com sentido de super-homem, salvador, tem em suas

108

páginas internas um estudo interessante sobre a evolução dos mais diferentes

medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por cientistas durante muitos

anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns medicamentos, denominando-os

como “estrelas”. O Viagra aparece como a melhor pílula para disfunção erétil, por

ser a primeira contra impotência. Seu grau de satisfação chega a 80%. Nas páginas

internas, fotos do comprimido azul, depoimentos de pessoas, felizes com o uso do

medicamento, inclusive as “mil e uma novas utilidades” que ele oferece. No

conteúdo da matéria, passagens como: “Viagra serve para aplacar a ansiedade de

quem sofre de ejaculação precoce [...] garotões melhoram a performance [...]

mulheres se juntaram à legião de adeptos [...] italianos têm sorvete azul que contém o

medicamento [...] em Paris, a substância do medicamento serve como tempero de

alguns pratos”. Capas de revistas semanais, de grande tiragem, sempre destacaram as

reportagens a respeito de medicamentos, exemplos: “Remédios de última geração –

como eles funcionam, quanto custam e como obtê-los”, da Revista Época de 2 de

maio de 2005; “A verdade sobre os remédios – 100 remédios e suplementos mais

consumidos no Brasil”, da Revista Veja de 2 de fevereiro de 2005; “Acomplia – a

superpílula. Chegou ao Brasil o primeiro medicamento do mundo que, de uma só

vez, combate a temida gordura, melhora a diabete…”, da Revista IstoÉ de 2 de maio

de 2007; “Viver sem dor – um novo arsenal garante o alívio do sofrimento que atinge

76 milhões de brasileiros”, da Revista IstoÉ de 24 de outubro de 2007.

Se há um grande investimento por parte da indústria em pesquisas, há

também em marketing, exemplo disso é que na Pfizer, embora 90% dos responsáveis

pela condução da pesquisa sejam cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de

marketing. Preocupada com propaganda, a Pfizer utiliza personalidades quando se

trata do Viagra. Nos Estados Unidos, o conhecido político republicano Bob Dole foi

109

o garoto-propaganda, enquanto no Brasil, Pelé fez esse papel. O marketing faz parte

da filosofia da empresa Pfizer (Revista Exame, 24 de fev., 1999, p. 71). Proibida no

Brasil, a propaganda feita por Pelé foi retirada da mídia.

Figura 31. Anúncio do Viagra, em página dupla de revista.

Os propagandistas exercem um papel fundamental na divulgação de

novos medicamentos, especialmente dos éticos. É uma comunicação interpessoal,

junto aos balconistas de farmácia, farmacêuticos e médicos, em consultórios.

Segundo Pinho (2001, p. 88), a comunicação interpessoal pode ser classificada

como: oral, escrita ou audiovisual, mas sempre acontece para um número limitado de

pessoas. No caso do propagandista, existe um treinamento, principalmente de estudo

e conhecimento do medicamento e de como, em poucos minutos, entreter o médico

no consultório, com entrega de brindes, agenda, bloco de anotações, canetas,

calendários, porta-retratos e amostras-grátis. Algumas vezes, as associações

profissionais se envolvem na relação entre laboratórios e médicos, caso ocorrido em

1997, quando a Sociedade de Pediatria de São Paulo solicitou à SmithKline Beecham

que custeasse a viagem de um médico ao Congresso em Sidney, na Austrália. O

diretor médico do laboratório explicou na ocasião que era uma maneira do médico se

atualizar profissionalmente e que em troca o laboratório ganharia o reconhecimento

110

do seu nome (Revista Veja, 9 de fev. 2000, p. 49). Alguns médicos não aceitam

visitas de propagandistas, nem recebem revistas dos laboratórios. Outros médicos

recebem os propagandistas e assumem que não têm tempo para ir a Congressos e que

essas visitas são bem-vindas, a partir do momento que levam informações de

pesquisas e novos medicamentos ao consultório.

Quanto aos médicos que aceitam visitas de propagandistas, Dr. Bonfim

ironiza:

“[...] antes de respirar para o próximo paciente, surge aquele rapaz com

sorriso e ar crédulo, que solícito, pede para entrar e traz consigo mais um

brinde e com o brinde, mais uma monografia geralmente assinada por um

médico, um ‘papa’, de quem ninguém duvida.” (1999, p. 226).

A presença da propaganda aos médicos teve início na pós Segunda

Guerra, com a expansão da indústria farmacêutica.

Segundo Angell (2007, p. 157), “os laboratórios farmacêuticos são

extremamente generosos com os médicos nas suas atividades ‘educativas’. Os

laboratórios fornecem informações aos médicos e os médicos dão um feedback aos

laboratórios...mas o dinheiro só vai num sentido.” A autora faz várias denúncias à

indústria farmacêutica e chega a relatar casos onde a indústria se infiltra no meio

médico, na mídia (por meio de programas supostamente educativos), inclusive na

população.

Seria o caso do surgimento espontâneo da população preocupada, por

exemplo, com a hepatite C. O movimento cresce e na verdade o que está por trás é a

indústria, como a Shering-Plough, fabricante do medicamento Rebetron. Seria outra

forma de marketing disfarçado de informação, e mais, o patrocínio de grupos de

defesa de pacientes. Casos assim relatados por Márcia Angell aconteceram e ainda

acontecem nos Estados Unidos, mas não se deve esquecer que as mesmas indústrias

americanas e européias estão presentes no Brasil.

111

Em relação às visitas aos farmacêuticos e, na ausência deles, aos

balconistas de farmácias, o material no Ponto de Venda, ou PDV (farmácias e redes

de drogarias), as ações são diversas, folheto de ofertas do estabelecimento com

medicamentos, sacola para embalar compras, display ou faixa de gôndola destacando

o medicamento, além de práticas diferenciadas premiando o farmacêutico e/ou

balconista que mais vender determinado medicamento.

Figura 32. Display de Aspirina no ponto de venda.

As denúncias de propinas a balconistas de farmácias e farmacêuticos,

assim como a médicos, foram investigadas, discutidas e, em alguns casos,

confirmadas em 2000, na Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), cujo relator,

Deputado Ney Lopes, constatou várias irregularidades no mercado farmacêutico

brasileiro, inclusive essa. A chamada “empurroterapia” ou “b.o.” (bom para otário)

refere-se à indicação de medicamento por parte das farmácias aos clientes, em troca

de presentes ou dinheiro da indústria farmacêutica. Casos como patrocínio de

médicos aos Congressos Internacionais, reformas em consultórios e dinheiro em

troca de prescrição também foram confirmados pela CPI.

A propaganda de medicamentos foi indicada como um dos principais

problemas relacionados ao mercado farmacêutico no Brasil, segundo o Relatório

112

Final da CPI de Medicamentos da Câmara dos Deputados (LOPES, N. Brasília:

2000, mai. 30). Nascimento (2005, p. 17) conclui que, entre os graves problemas

identificados pela CPI, estão:

[...] o superfaturamento no preço das matérias-primas adquiridas nas

matrizes das indústrias no exterior, a cartelização do setor no Brasil, o

abuso nos preços praticados pelo comércio varejista, o estímulo à

“empurroterapia” e à comercialização de produtos sem comprovação

científica de seu real impacto na saúde.

Enquanto pesquisadores, acadêmicos, profissionais da área de saúde e

comunicação e órgãos que atuam em defesa do consumidor reúnem-se em

congressos e workshops em prol da saúde da população, a indústria farmacêutica atua

rápido, elaborando estratégias de marketing e utilizando a propaganda como

poderosa ferramenta para vender e anunciar os mais variados medicamentos no

mercado brasileiro.

Segundo Lefèvre, a ANVISA tenta fiscalizar, mas há tempos tal

fiscalização se tornou incontrolável. “Propaganda de medicamento tem que ser

proibida. É o mesmo que propagar arma de fogo. Não pode.”

Além disso, as multas são irrisórias diante dos investimentos com

propaganda. Em 2003, o total de multas chegou a R$ 3,5 milhões. No mesmo ano, a

indústria farmacêutica investiu R$ 3,4 bilhões com propaganda, cerca de 20% de seu

faturamento total, que foi de R$ 17 bilhões (

http://www.cremesp.com.br ).

3 Ética na Propaganda de Medicamentos no Brasil

A questão ética a ser abordada no presente estudo não é a de

aprofundamento teórico, nem de incursões no mundo do Direito, mas busca o

reconhecimento da existência de Leis, Decretos, Códigos, enfim de textos legais que

há décadas atuam na propaganda de medicamentos no Brasil.

113

Segundo Nascimento (2005, p. 41), uma conquista da sociedade

brasileira, que trouxe impacto à regulamentação do mercado de medicamentos e

particularmente da propaganda, é o Direito de Defesa do Consumidor inscrito na

Constituição de 1988. Antes dessa conquista, a fim de relembrar passagens

importantes em proteção ao consumidor, Giacomini Filho (1991, p. 36-40) relata

que, em 1976, foi concluída a Comissão Parlamentar de Inquérito de Defesa do

Consumidor, registrando vários temas, dentre eles medicamentos e indústria

farmacêutica. Em 1987, foi criada pelo governo paulista a Secretaria da Defesa do

Consumidor, absorvendo PROCON e IPEM e, no mesmo ano, criado o Instituto

Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC).

Em 1990, foi a vez do Código de Defesa do Consumidor. De acordo com

ele, os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não podem acarretar

riscos à saúde ou à segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e

previsíveis em decorrência de sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em

qualquer hipótese, a dar as informações adequadas e necessárias a seu respeito. O

Código proíbe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva. Toda publicidade deve ser

clara para que o consumidor possa identificá-la facilmente. O fornecedor deve

manter informações técnicas e científicas para provar que a propaganda é verdadeira.

Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informações da propaganda

fazem parte do contrato. Portanto, é direito do consumidor informação sobre

quantidade, características, composição, preço e riscos que o produto porventura

apresente. O Código configura crime contra as relações de consumo, sem prejuízo do

disposto no Código Penal e leis especiais, qualquer agressão a esses princípios

(NASCIMENTO, 2005, p.42).

114

Nascimento afirma ainda que existem mais textos legais relativos aos

produtos submetidos ao regime de vigilância sanitária: o Decreto 79.094, de 5 de

janeiro de 1977, e a Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, demonstram que há

muito tempo o governo brasileiro possui elementos legais suficientes para regular e

fiscalizar a propaganda de medicamentos no país: explicitamente voltados para

“todos os meios de divulgação, comunicação, ou publicidade, tais como cartazes,

anúncios luminosos ou não, placas, referências em programações radiofônicas,

filmes de televisão ou cinema e outras modalidades”

O Decreto 79.094 já determina, em 1977, em seu Artigo 117, que:

A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto

submetido ao regime da Lei número 6.360, cuja venda dependa de

prescrição por médico ou cirurgião-dentista, somente poderá ser feita

junto a esses profissionais através de publicações específicas.

Já no seu Artigo 118, ao tratar dos chamados “medicamentos de venda

livre”, o Decreto determina que:

A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto

submetido ao regime da Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste

Regulamento, cuja venda independa de prescrição do médico ou

cirurgião-dentista, prescindirá de autorização prévia do Ministério da

Saúde, deste que sejam observadas as seguintes condições: I - Registro do

produto, quando este for obrigatório, no órgão de vigilância sanitária

competente do Ministério da Saúde. II - Que o texto, figura, imagem, ou

projeções não ensejem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à

composição do produto, suas finalidades, modo de usar ou procedência,

ou apregoem propriedades terapêuticas não comprovadas por ocasião do

registro a que se refere o item anterior. III - Que sejam declaradas

obrigatoriamente as contra-indicações, indicações, cuidados e

advertências sobre o uso do produto.

E mais: o Parágrafo 2º deste artigo prevê que

No caso de infração, constatado a inobservância do disposto nos itens I, II

e III deste artigo, independentemente da penalidade aplicável, a empresa

ficará sujeita ao regime de prévia autorização previsto no artigo 58 da Lei

nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, em relação aos textos de futuras

propagandas.

Já na Lei nº6.360, em seu Artigo 59, está assegurado que:

115

Não poderão constar de rotulagem ou de propaganda dos produtos de que

trata esta Lei, designações, nomes geográficos, símbolos, figuras,

desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem interpretação falsa,

erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou

qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou características

diferentes daquelas que realmente possuam. (2005, p. 43-44)

Há quase 30 anos existe a preocupação em se regular a questão do

mercado farmacêutico no Brasil. Portanto essa preocupação ética não é de 2000, com

o processo de elaboração da Resolução de Diretoria Colegiada (RDC 102) pela

ANVISA, de 30 de novembro de 2000.

Conforme o Relatório da CPI de Medicamentos, diversas irregularidades

na prática de venda e propagação de medicamentos foram encontradas. Escândalos

que envolvem desde a cartelização da indústria às mais ousadas estratégias de

marketing e propaganda.

Guimarães apresenta em seu livro A Publicidade Ilícita e a

Responsabilidade Civil das Celebridades que dela Participam a presença constante

de artistas na propaganda de medicamentos. Em alguns momentos, interpretam uma

cena de dor de cabeça, dor nas costas, azia; em outros, colocam o nome, como em

um testemunhal, exaltando o medicamento, como se fosse um sabonete ou algo que

não pudesse fazer mal à saúde. É uma grande responsabilidade. Guimarães (2007, p.

117) relata o caso da atriz Maitê Proença, garota-propaganda das pílulas

anticoncepcionais Microvlar (do escândalo das pílulas inócuas, de farinha, vendidas

no mercado), que processou a fabricante Schering do Brasil, pleiteando o

ressarcimento pelos prejuízos que sua imagem havia sofrido.

Atletas famosos (Zico, Raí, Pelé), cantores (Leonardo, Sandy e Júnior,

Angélica, Xuxa), apresentadores (Hebe, Ana Maria Braga, Jô Soares, Raul Gil,

Ratinho) e incontáveis artistas de novela (Lima Duarte, Luiz Gustavo, Juca de

Oliveira, Regina Duarte, Glória Pires e famílias inteiras, como a Goulart e a

116

Montenegro) fizeram propaganda de medicamentos na TV, rádio, revistas, mídia

exterior. Entretanto, para os publicitários que trabalham com a indústria

farmacêutica, isso não parece ser problema, mas solução. Dudu de Carvalho,

responsável por algumas propagandas como Doril, Vitassay e Biotonico Fontoura

disse: “Gente famosa traz retorno ao comercial […] o cachê é maior, mas o retorno é

melhor, porque a lembrança é mais forte. Uso um ator que está na novela e veiculo a

propaganda no intervalo dela.” (GUIMARÃES, 2007, p. 162).

Giacomini Filho (1991, p. 106) lembra ainda que: “[...] a atuação ética da

publicidade também é controvertida na área de medicamentos, tanto quando se dirige

ao público incentivando a automedicação como diretamente ao médico”. Salienta que

muitas das ações feitas pela indústria farmacêutica não passam pelas agências nem

pela mídia de massa porque são direcionadas aos médicos e farmacêuticos.

Difícil discutir e classificar ética. Ou se tem ou não se tem. Não se

deveria dar tanta importância a medicamento ético, não-ético ou a-ético, venda livre

ou não livre, mas sim de condutas éticas, e isso sim envolve indústrias,

consumidores, governo e publicitários, ou seja, uma boa vontade e atitude coletiva.

3.1 Regulação e Reações: “por onde passa, cicatriza”

Na perspectiva atual, leis, códigos, resoluções, decretos, anexos a

respeito de propaganda de medicamentos, não faltam no Brasil. A questão é se são

conhecidas, reconhecidas, aplicadas e cumpridas.

Segundo Lei da Vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro de 1976

(atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996), medicamento ético não pode ser

anunciado na mídia de massa. Restringe-se apenas às publicações segmentadas aos

117

médicos. O medicamento de venda livre (OTC) pode fazer propaganda na mídia de

massa.

Ao transcreverem-se trechos importantes da RDC 102 da ANVISA

(restrito aqui à Propaganda de Medicamentos de Venda Livre) e do Anexo I do

CONAR, nota-se que existem convergências, divergências, contradições e que muito

do que já existe não é cumprido. Estas passagens contribuem com informações

precisas para as análises propostas no capítulo 5. A resolução RDC 102, da

ANVISA, e o Anexo I, do CONAR, estarão na íntegra no final da Tese, no Anexo 1

e Anexo 2, respectivamente.

Para se compreender melhor a trajetória que levou à formulação da

Resolução de Diretoria Colegiada (RDC 102), de 30 de novembro de 2000, foi

utilizado o seguinte raciocínio:

A Diretoria Colegiada da Agência Nacional de Vigilância Sanitária no

uso da atribuição que lhe confere o art. 11 inciso IV do Regulamento da

Agência Nacional de Vigilância Sanitária aprovado pelo Decreto n°

3.029, de 16 de abril de 1999, c/c o artigo 8°, IV do Regimento Interno

aprovado pela Portaria n° 593 de 25 de agosto de 2000, em reunião

realizada em 29 de novembro de 2000, Considerando a Lei n° . 6.360 de

23 de setembro de 1976 publicada no DOU de 24 de setembro de 1976;

Considerando a Medida Provisória 2.039-22/2000; considerando a

Constituição Federal de 1988; considerando o disposto na Lei 9782, de 26

de janeiro de 1999; considerando o Decreto n.° 79.094, de 5 de janeiro de

1977, que regulamenta a Lei n° 6360, de 24 de setembro de 1976;

considerando a Lei n°.6.368, de 21 de outubro de 1976; considerando o

Decreto n° 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que regulamenta a Lei n°

6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n° 6.437, de 20 de

agosto de 1977, sobre infrações sanitárias; alterada pela Lei n° 9005 de 16

de março de 1995 e pela Lei n° 9.695 de 20/08/1998, DOU de

21/08/1998; considerando a Lei n° 9.294 de 15 de julho de 1996;

considerando o Decreto nº 2.018, de 0l de outubro de 1996 que

regulamentar Lei n° 9294, de 15 de julho de 1996: considerando a M.P.

n° 1.814, de 26 d.e fevereiro de 1999; considerando o art. 3° da M.P. n°

1912-10, de 25 de novembro de l999; considerando a Lei n° 8078, de 11

de setembro de 1990; considerando Decreto n° 2.181, de 20 de março de

1997; adotou a seguinte Resolução de Diretoria Colegiada e eu, Diretor-

Presidente, determino a sua publicação. Gonçalo Vecina Neto.

REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM

EXIGÊNCIA DE PRESCRIÇÃO

Art. 9° Qualquer tipo de propaganda; publicidade ou promoção

de medicamento dirigida ao público em geral deve ser realizada de

118

maneira que resulte evidente o caráter promocional da mensagem e deve

sujeitar-se às disposições legais descritas neste regulamento técnico.

Parágrafo único: As comunicações dirigidas aos profissionais de

saúde, veiculadas em meios de comunicação de massa, verbais ou não

verbais, consideram-se propaganda, devendo submeter-se ás disposições

legais descritas neste regulamento técnico.

Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoção de

medicamentos de venda sem exigência de prescrição é vedado:

I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos

e/ou emprego de dosagens e indicações que não constem no registro do

medicamento junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianças

ou adolescentes; conforme classificação do Estatuto da Criança e do

Adolescente, bem como utilizar símbolos e imagens com este fim;

III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer

bonificações financeiras ou prêmios condicionados à venda de

medicamentos;

IV - sugerir ou estimular diagnósticos aconselhando um

tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas

frases ou imagens que definam em termos científicos ou leigos a

indicação do medicamento para sintomas isolados;

V - afirmar que um medicamento é "seguro", "sem contra-

indicações"; "isento de efeitos secundários ou riscos de uso" ou usar

expressões equivalentes;

VI - afirmar que o medicamento é um alimento, cosmético ou

outro produto de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento,

cosmético ou outro produto de consumo possa mostrar ou parecer tratar-

se de um medicamento;

VII - explorar enfermidades, lesões ou deficiências de forma

grotesca, abusiva ou enganosa, sejam ou não decorrentes do uso de

medicamentos;

VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a

outro usando expressões tais como: "mais eficaz", "menos tóxico" , ser a

única alternativa possível dentro da categoria ou ainda utilizar expressões,

como: "o produto", "o de maior escolha", "o único" , "o mais

freqüentemente recomendado", "o melhor". As expressões só poderão ser.

utilizadas se comprovadas por evidências científicas, e previamente

aprovadas pela ANVISA;

IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a

outro usando expressões tais como: "mais efetivo", "melhor tolerado". As

expressões só poderão ser utilizadas se comprovadas por evidências

científicas, e previamente aprovadas pela ANVISA;

X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de

medicamento ao desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou a

beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela

Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

XI - sugerir que o medicamento possua características

organolépticas agradáveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso"

ou expressões equivalentes.

Art. 11 No caso específico de ser mencionado nome e/ou

imagem de profissional como respaldo das propriedades anunciadas do

medicamento, é obrigatório constar na mensagem publicitária o nome do

profissional interveniente, seu número de matricula no respectivo

conselho ou outro órgão de registro profissional.

Art. 12 A propaganda, publicidade e promoção de medicamento

de venda sem exigência de prescrição deverão incluir, além das

informações constantes no inciso I do artigo 3° desta regulamentação:

119

a) o nome comercial do medicamento; o numero de registro na

Agência Nacional de Vigilância Sanitária e o nome dos princípios ativos

segundo a DCB e na sua falta a DCI;

b)as advertências: "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O

MEDICO DEVERA SER CONSULTADO". A inclusão da mensagem

deverá respeitar as seguintes regras:

§ 1° No rádio, a advertência será veiculada imediatamente após o

término da mensagem publicitária e terá locução diferenciada, cadenciada

e perfeitamente audível.

§ 2° Na televisão, cinema e assemelhados serão observado:

a) após o término da mensagem publicitária, a advertência será

exibida em cartela única, com fundo azul em letras brancas, de forma a

permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no

vídeo;

b) a cartela obedecerá ao gabarito RTV de filmagem no tamanho

padrão de 36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete

);

c) as letras da cartela serão de família tipográfica Univers,

variação Medium, corpo 38, caixa alta;

d) toda propaganda de medicamentos conterá obrigatoriamente a

advertência indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O

MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO". *

§ 3° Nas placas luminosas, nos painéis eletrônicos e na Internet

serão observados os itens a, b e c constantes do parágrafo 2º;

§ 4° Nos painéis, cartazes, munidores, jornais, revistas ou

qualquer outra forma de mídia impressa, os textos advertência serão

escritos em letras de cor preta, padrão Univers 65 bold, sendo impresso

sobre retângulo branco com um filete interno emoldurando a advertência

sendo observado o seguinte:

CARTAZES, CARTAZETES, PAINÉIS

0 a 250 cm2/Corpo 16, 251 a 500 cm2/Corpo 20, 501 a 1000

cm2/Corpo 24, 1001 a 1500 cm2/Corpo 26, 1501 a 2000 cm2/Corpo 30,

2001 a 3000 cm2/Corpo 36,3001 a 4000 cm2/Corpo 40,4001 a 5000

cm2/Corpo 48.

REVISTAS

Páginas Dupla/Página simples/Corpo 12, ½ Página/Corpo 8, ¼

Página/Corpo 4

JORNAIS

Tamanho Padrão: 1 Página/Corpo 24, ½ Página/Corpo 16, ¼

Página/Corpo 8

Tamanho Tablóide:1 Página/Corpo 16, ½ Página/Corpo 10, ¼

Página/Corpo 8

a) Qualquer tamanho não especificado nos itens relacionados a

revistas e jornais será proporcionalizado tomando-se por base a definição

para 1/4 de página” (http://e -legis.anvisa.gov.br)

O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR)

surgiu em 1980, dez anos antes do Código de Defesa do Consumidor, com o

propósito de ser a autoresposta e a autoprevenção do setor publicitário com relação a

seus próprios abusos (MARCONDES, 2002, p. 89).

O ANEXO "I" do CONAR refere-se aos Produtos Farmacêuticos Isentos de

Prescrição (ou de venda livre):

120

A publicidade dos produtos submetidos a este Anexo observará

as normas específicas que se seguem, as quais complementam as normas

gerais deste Código. Para os efeitos deste Anexo, são considerados

produtos farmacêuticos isentos de prescrição, também conhecidos como

medicamentos populares ou OTC - over the counter -, aqueles cuja venda,

nos termos da lei, está dispensada da apresentação de receita emitida por

Médicos e Cirurgiões-Dentistas.

1.A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos

populares deverão estar em conformidade com a legislação pertinente:

a. entende-se por embalagem todo invólucro, recipiente ou

qualquer forma de acondicionamento, removível ou não, destinado a

cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou não,

os produtos de que trata este Anexo;

b. entende-se por rotulagem qualquer identificação por palavras

ou ilustrações presentes na embalagem.

2. A publicidade de medicamentos populares:

a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do

produto que não seja baseada em evidência clínica ou científica;

b. não deverá ser feita de modo a sugerir cura ou prevenção de

qualquer doença que exija tratamento sob supervisão médica;

c. não deverá ser feita de modo a resultar em uso diferente das

ações terapêuticas constantes da documentação aprovada pela Autoridade

Sanitária;

d. não oferecerá ao consumidor prêmios, participação em

concursos ou recursos semelhantes que o induzam ao uso desnecessário

de medicamentos;

e. deve evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo do

produto;

f. não deverá ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por

crianças, sem supervisão dos pais ou responsáveis a quem, aliás, a

mensagem se dirigirá com exclusividade;

g. não deverá encorajar o Consumidor a cometer excessos

físicos, gastronômicos ou etílicos;

h. não deverá mostrar personagem na dependência do uso

contínuo de medicamentos como solução simplista para problemas

emocionais ou estados de humor;

i. não deverá levar o Consumidor a erro quanto ao conteúdo,

tamanho de embalagem, aparência, usos, rapidez de alívio ou ações

terapêuticas do produto e sua classificação (similar/genérico);

j. deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra

escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A escolha de palavras

deverá corresponder a seu significado como geralmente compreendido

pelo grande público;

k. não deverá conter afirmações ou dramatizações que

provoquem medo ou apreensão no Consumidor, de que ele esteja, ou

possa vir, sem tratamento, a sofrer de alguma doença séria;

l. deve enfatizar os usos e ações do produto em questão.

Comparações injuriosas com concorrentes não serão toleradas. Qualquer

comparação somente será admitida quando facilmente perceptível pelo

Consumidor ou baseada em evidência clínica ou científica. Não deverão

ser usados jargões científicos com dados irrelevantes ou estatísticas de

validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base científica

que o produto não tenha;

m. não deverá conter qualquer oferta de devolução de dinheiro

pago ou outro benefício, de qualquer natureza, pela compra de um

medicamento em função de uma possível ineficácia;

n. a publicidade de produto dietético deve submeter-se ao

disposto neste Anexo e, no que couber, nos anexos "G" e "H". Não deverá

121

incluir ou mencionar indicações ou expressões, mesmo subjetivas, de

qualquer ação terapêutica.

3. A referência a estudos, quer científicos ou de consumo,

deverá sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas

corretamente.

4. Qualquer endosso ou atestado, bem como a simples referência

a profissionais, instituições de ensino ou pesquisa e estabelecimentos de

saúde, deverá ser suportada por documentação hábil, exigível a qualquer

tempo.

5. A publicidade de medicamentos não oferecerá a obtenção de

diagnóstico à distância.

6. Não conterá afirmações injuriosas às atividades dos

profissionais de saúde ou ao valor de cuidados ou tratamentos destes.

7. Quando oferecer a venda do produto por meio de telefone ou

endereço eletrônico, deverá explicitar a razão social e o endereço físico do

anunciante a fim de facilitar ação fiscalizatória e reclamações.

(http://www.conar.org.br).

Novas normas de propagandas de medicamentos de venda livre estão

surgindo. Consciente das necessidades de mudança e atualização, a gerente de

propaganda da ANVISA, Ana Paula Dutra, admite que as novas normas pretendem

promover o uso racional dos medicamentos. Dentre as medidas sugeridas, destaca

que as propagandas voltadas à população passarão a conter o seguinte alerta: “Isto é

um medicamento. Seu uso pode trazer riscos e efeitos colaterais. Leia atentamente a

bula e, em caso de dúvida, consulte o médico ou a orientação de um farmacêutico” e

não mais “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.” Frase que

ficou polêmica, por ser considerada subjetiva e perigosa: “[...] quem criou essa frase

não sabia o que estava fazendo, é um slogan que mais incentiva a automedicação do

que qualquer outra propaganda!”, segundo Lefèvre.

Ainda de acordo com as propostas apresentadas fica proibida a

publicidade enganosa, abusiva, indireta ou subliminar, bem como merchandising de

medicamentos. Também serão proibidas mensagens bastante comuns atualmente, tais

como: “Aprovado e recomendado por especialista”. Da mesma forma, a propaganda

não poderá mais sugerir que o medicamento não tem efeitos colaterais ou pode ser

utilizado por qualquer pessoa, de qualquer faixa etária, por meio de slogans como:

122

“O medicamento para toda a família”; “Para todo tipo de mulher...”; “Ideal para

todas as crianças...” (

http://www.cremesp.com.br/222).

3.2 Várias vozes: representantes da indústria, da propaganda e da saúde.

Há vários depoimentos e opiniões quando se trata de ética na propaganda

de medicamentos. Dar voz é abrir possibilidades de diálogos e promover reflexões

mais profundas. Aqui estão reunidos alguns depoimentos de representantes da

indústria farmacêutica, da publicidade e propaganda e de professores e pesquisadores

em saúde, não necessariamente na ordem contrários ou favoráveis à propaganda de

medicamentos.

Antonio Marcelo, corregedor do Conselho Federal de Medicina, diz que

o conselho é contrário à propaganda de medicamentos na mídia de massa, pois os

propagandistas divulgam os medicamentos aos médicos e o consumidor não tem o

mesmo nível de percepção dos profissionais.“A publicidade nas rádios e em alguns

canais de TV oferece medicamentos que não têm eficácia. Essas são publicidades

enganosas e não há fiscalização sobre isso.”(Jornal O Globo, 07 de mar. 2007, p. 28).

José Ruben de Alcântara Bonfim, coordenador executivo da Sociedade

Brasileira de Vigilância Médica/SOBRAVIME, denuncia que no Brasil não existe

vontade por parte da indústria farmacêutica de se promover a ética e que, portanto,

seria pertinente, com base no Art 58, da Lei nº 6.360/76, que o Ministério da Saúde

produzisse outro regulamento, ou seja, um decreto que só permitisse a propaganda de

material impresso mediante prévio exame de comissão de especialistas formada para

esta finalidade, com participação de entidades de defesa do consumidor.

Aurélio Villafranca Saez, presidente da Associação Brasileira da

Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição, é favorável à propaganda de

123

medicamentos e afirma que em nenhum país do mundo, medicamento de venda livre

tem a propaganda proibida. Ele afirma que não se consome esse tipo de produto por

impulso e que, por isso, a propaganda não aumenta a venda. O consumidor troca de

marca, mas não toma um remédio de que não precisa (Jornal O Globo, 07 de mar.

2007, p. 28).

Segundo Marilena Lazzarini, presidente mundial da Consumers

Internacional, a investigação preliminar com vinte laboratórios da indústria

farmacêuticas, líderes de mercado, constatou 972 violações ao código de práticas

estabelecido pela própria indústria entre 2002 e 2005, o que mostra que, em todo o

mundo, a autoregulação não está funcionando adequadamente e os governos devem

esforçar-se mais para assegurar sanções contra as companhias que não estão

cumprindo os direitos dos consumidores (ibid.)

Para Wilson da Costa Bueno, jornalista e professor-doutor do Programa

de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, a imprensa deveria ser mais

cuidadosa e investigativa e não acreditar que só porque os laboratórios farmacêuticos

incluem no término de suas propagandas “se persistirem os sintomas, consulte o seu

médico” são grande coisa, uma vez que continuam estimulando a automedicação e

não mencionam os efeitos colaterais dos medicamentos à população (2005, p. 129).

Fernando Lefèvre posiciona-se:

“Sou contra a propaganda de medicamentos. O governo deveria ser duro e

intervir na indústria, não dá para controlar, já tentaram, tem que abolir a

propaganda. A propaganda é conivente, aderente ao consumo. Em nossa

sociedade, o indivíduo não tem acesso ao profissional de saúde, a maioria

não tem acesso. Mas tem acesso às farmácias e toma o que lhe falam pra

tomar, não pode ser assim.”

Gabriel Tannus, presidente da Associação da Indústria Farmacêutica de

Pesquisa, que reúne 28 empresas e representa 50% do mercado farmacêutico, diz que

124

a regulamentação da Anvisa é muito boa e afirma que a indústria farmacêutica é séria

e quer uma propaganda ética (Jornal O Globo, 07 de mar. 2007, p. 28).

O presidente da Federação Nacional dos Médicos (FENAM), Heder

Murari Borba, é contra todo tipo de propaganda de medicamento nos meios de

comunicação de massa. “A propaganda estimula a automedicação e mesmo os

medicamentos livres de prescrição têm contra-indicações e geram algum risco. Quem

tem que prescrever qualquer medicamento é o médico, não o comercial de televisão.”

(

http://www.cremesp.com.br/).

Para Humberto Alves Mendes, vice-presidente da Federação Nacional

das Agências de Propaganda (FENAPRO), fica difícil trabalhar com a indústria

farmacêutica, por causa da ANVISA. Ele é a favor do livre arbítrio, “restrição ainda

é aceitável, mas proibição é absurdo nos dias de hoje. Tornou-se um hábito culpar a

propaganda por tudo!

Gisela Carvalhinho diz: “não é nada fácil trabalhar com propaganda de

medicamentos: ético ou de venda livre. É bastante complexo. Slogans ou anúncios

são elaborados em duas ou mais versões, porque tudo deve seguir a RDC 102.”

Gisela informa também que a partir da agência, a propaganda é aprovada pelos

médicos e pelo jurídico do laboratório. Portanto, se cria com precaução para não se

perder a conta, nem ter o cliente multado pela ANVISA.

Para o pesquisador da Fundação Osvaldo Cruz, o jornalista Álvaro

Nascimento, a publicidade de medicamentos no Brasil precisa sofrer um choque

civilizatório. Ele não acha que as medidas mudam a realidade das propagandas

atuais, que induzem ao uso irracional e incorreto de medicamentos

(

http://www.cremesp.com.br/).

125

Como manifesto, no site do CONAR, foi exposta a carta a seguir como

protesto à ANVISA.

ANVISA NÃO É COMPETENTE PARA LEGISLAR SOBRE

Um manifesto do CONAR, ABA, ABAP, ABERT, ABTA,

ANER, ANJ, CENTRAL DE OUTDOOR, FENAPRO, FENEEC e IAB

Às autoridades e ao mercado publicitário:

A propósito de manifestações de autoridades do Executivo

federal reconhecendo à ANVISA (Agência Nacional de Vigilância

Sanitária) a competência para legislar sobre publicidade e, ainda, diante

das reiteradas iniciativas daquela agência neste sentido, as entidades

signatárias esclarecem o seguinte:

1. A Constituição federal determina, expressamente, que

compete privativamente à União legislar sobre propaganda comercial

(Art. 22 inciso XXIX) Determina ainda, no capítulo “Da Comunicação

Social”, que “compete a lei federal estabelecer os meios legais que

garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem (...) da

propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à

saúde e ao meio ambiente” (Art. 220, § 3º, inciso II) e também que “a

propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do

inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário,

advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.” (Art. 220, § 4º).

2. No momento em que a ANVISA ensaia a imposição de

restrições à liberdade de expressão comercial por via de resoluções de sua

Diretoria Colegiada, as entidades signatárias reafirmam sua confiança no

estado de direito democrático, e esclarecem às autoridades, à opinião

pública e ao mercado publicitário que estão atentas e coesas na defesa das

prerrogativas constitucionais asseguradas à propaganda comercial.

São Paulo, maio de 2007.”(

http://www.conar.org.br/)

Não há como não reconhecer que a indústria farmacêutica, quando faz

algum tipo de investimento em pesquisa sobre qualquer produto, o faz com a

finalidade de lucro, que seria o fator responsável pela sua sobrevivência. Mas a

questão é verificar a intensidade e a amplitude desses fatores enquanto filosofia da

empresa, o quanto isso envolve a atuação da própria sociedade, como fiscalizadora

para o estabelecimento de limites aceitáveis.

O mesmo acontece com a propaganda. Há o interesse da agência em

lucrar ao prestar os seus serviços e uma tendência em encarar o medicamento como

mercadoria qualquer, assim como faz com os demais produtos e clientes submetidos

126

às lógicas comerciais. O que não significa, nem justifica o desrespeito e o

descumprimento de leis.

No cenário de opiniões controversas, com luta por interesses diversos, é

muito difícil se chegar a um consenso. Se os depoimentos anteriores fossem

transformados em frases de efeito, impactantes, possíveis slogans seriam

descobertos. Entretanto, não é essa a proposta deste estudo. Apesar dos slogans

nortearem o presente estudo, a partir dos próximos capítulos receberão destaque

quanto à definição e análise.

127

4 OS SLOGANS

Nos capítulos anteriores, frases de efeito e slogans foram citados

praticamente como sinônimos. A esses termos somam-se outros, como: frase feita,

lema, apelido pragmático do nome próprio. De que maneira, então, se pode definir

slogan? Palavras, frases, slogans são encontrados comumente em estudos do âmbito

verbal, sem excluir o visual, mas com ênfase no primeiro. O presente capítulo parte

da definição de texto, de aspectos verbais da linguagem, a fim de se compreender o

lugar do slogan na propaganda. Conforme visto no capítulo anterior, publicidade e

propaganda podem ser tratadas de maneira indistinta, portanto, slogan, neste estudo,

será seguido das palavras “publicitário” ou “de propaganda”, também sem distinção.

1 Slogan - possível diálogo em busca da definição

Segundo Reboul (1975, p. 4), “O slogan é um tema multifário

(interdisciplinar?) que concerne à Lingüística, à Filosofia Analítica, à Retórica, à

Psicologia Social, à História sem falar nas técnicas de publicidade e propaganda. A

dificuldade desse tipo de estudo vem da extrema disparidade dos campos de

pesquisa.”

Essa interdisciplinaridade que Reboul menciona ou a

transdisciplinaridade que este estudo propõe, é o que faz com que o slogan seja visto

por olhares diferentes.

A origem da palavra slogan, segundo Reboul, é gaélica: sluagh-ghairm,

que significava na Escócia “o grito de guerra de um clã”. O francês atribuiu ao

slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O inglês adotou o

128

termo por volta do século XVI, para, no século XIX, transformá-lo em divisa de um

partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. Nesse mesmo século, o americano

acabou dando um sentido comercial ao slogan (ibid., p. 7-8). O slogan tem sua

verdadeira origem, não na propaganda, mas nas tradições milenares das frases feitas

e dos ditos populares (IASBECK, 2002, p. 49). As conhecidas Sagradas Escrituras,

repletas de provérbios e figuras de retórica, utilizadas para mudar o comportamento

de um grande número de pessoas, já sinalizavam, de certo modo, o papel das frases

de efeito, o discurso curto, plástico e objetivo, frases feitas (ibid., 58).

Na visão de Sandmann (1999, p. 92), o uso e o jogo com a frase feita é

um dos aspectos ou figuras que mais proporciona anotações, quando do exame das

características da linguagem da propaganda. Para ele, frase feita é a seqüência fixa de

menor ou maior de número de palavras que forma uma unidade sintática, podendo

tornar-se marcante pelo seu uso. Portanto, frase feita na propaganda pode ser tomada

como sinônimo de slogan, considerando alguns aspectos: seu simples uso, às vezes

com pequenas alterações; seu uso com reinterpretação; e seu uso com modificações

que produzem mudança de rumo, alterando sua essência (ibid.).

Líderes políticos, tais como Adolph Hitler, Mussolini e Churchil

levantaram multidões e mobilizaram milhares de pessoas ao usarem frases de

impacto como prova de poder e liderança, conquistando uma verdadeira legião de

seguidores. Tais frases, verdadeiros textos concisos e persuasivos, discursos políticos

recheados de ideologia, em nada se diferenciam da intenção da propaganda, e, por

isso, assumem um efeito poderoso. Alguns slogans políticos brasileiros ficaram

bastante conhecidos:“50 anos em 5” usado por Juscelino Kubitschek, na década de

50; “varre, varre vassourinha”, de Jânio Quadros em 1961; “Brasil, ame-o ou deixe-

o”, dos anos 70; da década de 1990 até poucos anos atrás: "Maluf faz", do político

129

Paulo Maluf e o slogan das últimas eleições presidenciais utilizado pelo atual

presidente: "não vamos trocar o certo pelo duvidoso".

Reboul argumenta a respeito dos slogans políticos diferenciando-os do

slogan publicitário. Entretanto, o próprio Reboul reconhece que as diferenças nada

têm de essencial, uma vez que ambos os slogans se assemelham em vários aspectos.

Exemplo disso é o uso de palavras como “vote” ou “compre”, que servem

respectivamente ao político e publicitário. Para o autor, o slogan ideológico é mais

espontâneo, dura mais tempo ou o tempo todo e pode suscitar atos diversos, inclusive

o de um grupo social (1975, p. 97-99). Reboul chega à conclusão de que todo slogan

é ideológico, porque “[…] participa de um tipo de comunicação vertical e

irreversível e integra os indivíduos na sociedade de consumo” (ibid., p.100).

Para Iasbeck (2002, p. 71), “O slogan é, quase sempre, uma frase de

efeito […] porém, nem toda frase de efeito é um slogan.” A frase de efeito pode

estar inserida nos argumentos de um texto publicitário. Algumas frases de efeito

acabaram ganhando o status de slogans em algumas campanhas. Exemplo “não é

nenhuma Brastemp!” Era frase de efeito e passou a slogan de campanha,

provavelmente por ter conquistado um efeito de penetração na linguagem popular.

Carrascoza valoriza o slogan, colocando-o num grau único de

importância: o minimalismo na propaganda. A justificativa é a de que o slogan não

apenas simplifica a expressão, mas explica, em poucas e precisas palavras, sensações

ou conceitos profundos. “Em busca dessa concisão, criou aforismos, sentenças,

máximas, ditados, epigramas, versículos e outros tipos de minimalismo.” (2003, p.

55).

Martins (1997, p. 132) aponta, de forma mais direta: “O slogan é máxima

ou frase curta, concisa, marcante. É expressão concentrada que sugere uma idéia,

130

expressão enfática, simples, resumida e dinâmica”. Ainda segundo ele, o slogan

publicitário deve, além de ser positivo, breve, compreensível, preciso, incisivo,

rítmico e simpático, sempre chamar a atenção. Para o autor (ibid., p.134), “o slogan

publicitário é uma frase que tem maior informação em maior concisão, ou seja,

harmonia entre as formas de conteúdo, que dá ênfase aos artigos, aos prefixos e

neologismos e trocadilhos”.

Malanga (1977, p. 79) compara slogan a um lema, que nada mais é que

uma frase breve e sugestiva, destinada a evocar imediatamente a marca a que se

refere por leitura ou audição. Para ele, o lema ou o slogan publicitário constitui um

elemento comum no anúncio ou na campanha.

Reboul (1975, p. 39) reconhece o slogan como: “[...] uma fórmula

concisa e marcante, facilmente repetível, polêmica e freqüentemente anônima,

destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de

autojustificação, passional ou racional que ela comporta.”

Cabe esclarecer que repetível, nesse caso, é o fato de ir além da

repetição. Reboul refere-se a repetível como o momento em que o slogan deixa de

ser apenas repetido, para ser repetível, ou seja, tão eficiente que é agradável de

repetir. “Um verdadeiro slogan é, portanto, uma fórmula que se pode repetir e que

gostamos de repetir. Seu poder vem daí, em primeiro lugar.” (ibid., p. 51).

Figura 33. Slogan “uma boa idéia”, da Caninha 51.

131

Para Lefèvre (1999, p. 69), slogan é “um modo característico de enunciar

a mensagem publicitária que consiste em fazer seguir ao nome do produto uma outra

mensagem que poderíamos chamar de apelido pragmático do nome”. Na opinião de

Lefèvre, em propaganda a utilização de um nome de um produto não basta. Há

necessidade de um valor agregado ao nome, à marca, algo que efetivamente

acrescente, forneça uma concretude positiva, como saúde, juventude, beleza.

Exemplo: a frase de efeito, frase feita, ou seja, o slogan.

2 O lugar do slogan na propaganda

O slogan publicitário é uma mensagem publicitária e esta nasce da união

de vários fatores psico-sócio-econômicos de uma sociedade de consumo e acaba

sendo conduzida a uma representação da cultura a que pertence. É nesse contexto

que certos valores, mitos e idéias são utilizados. Slogans e a relação com a marca,

assim como slogan enquanto linguagem verbal e visual, no contexto, serão expostos

a seguir.

2.1 Slogans e marcas: “dá uma fome de leão”

Para Perez,

“o slogan é ‘primo’ de antigas tradições orais, como as manifestações por

meio dos ditos populares e das frases feitas, ou até mesmo dos gritos de

guerra. Receberam destacada importância nos anúncios publicitários por

resumirem em si a identidade de uma marca ou produto. Os slogans são

vocalizações (vocare em latim), representando vocatio, chamada ou

vocalização da marca.” (2004, p. 86)

A proposta dos slogans é a de aproximar os consumidores das marcas.

Sua função é colaborar para o reconhecimento e fixação das mesmas. Exemplo de

Chevrolet, que tinha seu slogan “Andando na frente” direcionado à marca e,

132

atualmente, utiliza “Conte comigo”, em uma tentativa de aproximação do

consumidor. Algo não muito diferente acontece com a marca Claro, telefonia celular,

com o “A vida na sua mão”. Aqui, há a utilização da metáfora para aproximar o

mundo das pessoas e, ao mesmo tempo, passar a sensação de que o consumidor pode

ter todas as facilidades por meio do celular.

São várias as definições de marca. Podem-se, porém, destacar pelo

menos três que contribuem com este estudo:

a) a encontrada no “Dicionário de Comunicação” (BARBOSA e RABAÇA, 2001, p.

455): “marca é símbolo que funciona como elemento identificador e representativo

de uma empresa, produto, etc”;

b) a clássica, encontrada nos estudos de marketing: “marca é um nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os

bens de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos

concorrentes.” (KOTLER, 1995, p. 232-233); e

c) uma mais atual, proposta por Perez (2004, p. 10): “marca é uma conexão

simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,

intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.”

O nome da marca é a parte pela qual pode ser denominado o produto, ou

seja, as marcas se expressam pelo nome. Exemplos: o produto hastes flexíveis com

pontas de algodão é conhecido pela marca Cotonetes; o medicamento dipirona sódica

é conhecido pelo nome Anador. Além do nome, as marcas também se expressam por

logotipo que, segundo Kotler (1995, p. 233), “é aquela parte da marca que pode ser

reconhecida, mas não é pronunciável, tais como símbolo, desenho ou letras

distintivas.” Para Barbosa e Rabaça (2001, p. 441), “logotipo é símbolo ou grupo de

letras apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar como elemento

133

de identidade visual de uma empresa, produto, etc”.

Figura 34. logo Bayer.

Reboul (1975, p. 25) exemplifica a relação tipográfica entre logotipo e

slogan com um slogan de 1890, das Pílulas Pink, indicadas para pessoas pálidas, a

fim de demonstrar a importância da forma e do sentido, como que antecipando a

importância verbal e visual. Este exemplo, cuja fórmula joga com aliteração do P que

inicia cada palavra, remete também à poesia concreta de Décio Pignatari.

O logotipo pode ser analisado de maneira mais ampla, já que é

importante e faz parte da marca, um patrimônio da empresa. Em outro contexto, não

apenas tipográfico, nem das lógicas de marketing, logotipo ou logomarca (já que,

muitas vezes, são palavras utilizadas como sinônimo, por referirem-se à marca,

principalmente em seu aspecto visual) possui uma função além da verbal. Segundo

Perez (2004, p. 53), “logotipo possui uma dimensão semiótica não-verbal, icônica,

que incorpora, por conotação, significados complementares ao próprio nome.” Para a

autora (ibid., p.47), as marcas apresentam-se de diversas maneiras: por meio de

nome, logotipo, forma, embalagem, rótulo, cor, slogan, jingle, mascote, etc.

134

As marcas utilizam-se dos slogans como valiosos instrumentos de

comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança. O slogan

publicitário tem a função de reforçar uma imagem de marca por meio da associação

de um valor a um nome. O slogan tem o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar,

demonstrar e de agradar. Os slogans publicitários favorecem a divulgação da marca

e, assim, afetam seu reconhecimento e lembrança. Pinho (1996, p. 75-78) aponta,

como um dos slogans mais conhecidos e lembrados no Brasil, o da Bayer “Se é

Bayer, é bom” e justifica sua escolha ao afirmar que esse slogan consegue

demonstrar o valor da marca e reforçar uma imagem positiva do produto.

Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo de qualquer marca.

Se o investimento para conquistar novos consumidores é considerado alto, mantê-los

nem sempre o é, principalmente quando estes se sentem satisfeitos em relação à

marca que consomem. Por exemplo, se alguém da família usou a vida toda

determinado analgésico, existe uma forte tendência de a família toda usar. Além da

tradição e da eficácia, especificamente do medicamento, existe uma relação estreita

entre pessoas e “produto”, isto é, a fidelidade (sem excluir o fato de alguns

medicamentos gerarem alto índice de dependência, conforme visto no capítulo

anterior). Mas retomando a tradição, algumas marcas, assim como os respectivos

slogans, parecem imortais: Bic “é assim que se escreve”; chocolate Bis “quem pede

um, pede bis”; caninha 51 “uma boa idéia”; maionese Helmann's “verdadeira

maionese”; leite Moça “você faz maravilhas com Leite Moça”; Philco “tem coisas

que só a Philco faz pra você.” ; pilhas Ray-O-Vac “ as amarelinhas”; Rexona “sempre

cabe mais um quando se usa Rexona”; “Se é Bayer, é bom”. É a tradição, a cultura,

algo que o tempo e a memória fixaram durante anos na mente das pessoas, devido à

mídia de massa ou à propaganda boca a boca.

135

Alguns produtos, assim como os medicamentos, acreditam nas marcas

sugestivas para contribuir com a lembrança, principalmente os medicamentos de

venda livre, que investem na propaganda na mídia de massa. Essas marcas sugerem

no nome a indicação do produto. Como exemplo de medicamentos antidores, são as

marcas Anador, Dôrico, Saridon, Dorflex, Doril, além dos slogans que reforçam esse

sentido: “Tomou Doril, a dor sumiu”.

Ainda a respeito da marca, Ferrès (1998, p. 205-207) acredita que tanto

os produtos, quanto suas marcas têm personalidade. Freqüentemente, cria-se para o

produto um contexto que não se relaciona com o seu valor de uso. De forma

inconsciente, o receptor ou o consumidor transfere os valores desse contexto.

Segundo o autor, isso acontece para que, ao adquirir determinado produto ou marca o

consumidor pense estar adquirindo também uma determinada personalidade,

geralmente a desejada. É o consumo de símbolos, mais do que de produtos.

Desenvolver a lembrança demanda repetição, ou seja, uma lembrança

imediata é mais difícil principalmente se o slogan estiver ausente ou com baixa

freqüência na mídia de massa. “Manter um alto nível Top of Mind através de

exposição constante pode criar não apenas o conhecimento da marca, mas também

um destaque tal que pode inibir a lembrança de outras marcas” (AAKER, 1998,

p.79).

Sobre a importância do slogan no marketing, Aaker (ibid., p. 216) afirma

que o slogan publicitário pode ser confeccionado para uma estratégia de

posicionamento e acrescentado à marca sem muitas limitações legais. O slogan

possui a capacidade de propiciar uma associação adicional à marca, remover alguma

ambigüidade desta, e, muitas vezes, até gerar um valor próprio, passível de

exploração. Para o autor, da mesma forma que a marca, o slogan pode ser muito

136

eficaz se for específico, memorizável, relevante, interessante, engraçado, sobretudo

se tiver forte relação com a marca.

Se o slogan almeja promover uma empresa, produto ou serviço, sua

função é a de compor, junto à marca, um signo identificador e individualizador. Uma

vez que o slogan seja atrelado ao logotipo, é constituída uma assinatura (IASBECK,

2002, p. 178).

Figura 35. Assinatura do Banco Itaú.

Embora seja basicamente empregado na fixação da marca, segundo

Reboul, o slogan formula uma necessidade coletiva, proporcionando uma simples

resposta à expectativa das pessoas. O slogan transfere uma necessidade real para um

objeto ou para um ato sem relação de necessidade. O slogan concilia necessidades

opostas entre si diante de uma situação nova. O slogan satisfaz em esperança

necessidades atiçadas pela própria promessa, o que não deixa de ser uma ilusão

(1975, p. 60). Neste ponto específico a que Reboul se refere, slogan de medicamento,

exerce exatamente tais papéis, conforme verificado em capítulos anteriores.

O slogan publicitário pode ocupar uma função específica no contexto do

anúncio ou da campanha publicitária, a de assinatura, talvez a mais comum, mais

utilizada, uma vez que pode anteceder (ou até existir sem) anúncio ou campanha.

Biotonico Fontoura já teve como slogan “o mais completo fortificante” e atualmente

seu slogan “dá uma fome de leão” atua metaforicamente na mídia de massa.

137

Para Vestergaard; Schroder (1996, p. 52), a assinatura é como uma

conexão entre a marca e a estrutura do anúncio (ilustração, título, texto). Como o

slogan publicitário, quase sempre, permanece junto à marca, para o leitor mais

atento, a assinatura, composta pelo nome da marca e o slogan, seria apenas uma

simples repetição. Todavia, para os desatentos à mensagem do anúncio, o slogan

assumiria outro sentido, persuadindo diretamente o leitor, provável consumidor.

Figura 36. Assinatura de Biotonico. Figura 37. Assinatura de Biotonico no taxidoor.

Uma vez parte da assinatura, o slogan encontra lugar: na embalagem

(refrigerante Coca-Cola “Viva o lado Coca-Cola da vida”; do achocolatado Nescau

“Energia que dá gosto!”; do açúcar União “Viva momentos de União”; e de tantos

outros produtos, no rótulo (guaraná Antarctica “ O original do Brasil”), na fachada de

estabelecimentos, no material de ponto de venda, em sacolas, adesivos, cartões de

visita e uma infinidade de possibilidades de divulgação, sem descartar a propaganda

boca a boca e a mídia de massa. Nessa o slogan exerce papel importante no contexto

da campanha, localizado no encerramento do anúncio.

Ao assinar um documento ou cheque, o que legitima a mensagem

anterior é a assinatura. Portanto, esta tende a encerrar, finalizar uma mensagem, com

destaque para, visualmente, um deslocamento necessário para a percepção de que se

trata de marca e slogan, portanto, de assinatura do anúncio. Não cabe restringir

138

anúncio à propaganda impressa, pois as variações de anúncio na propaganda são

diversas. Dependendo de onde está inserido e por quem é mencionado, segue uma

linguagem: propaganda ou anúncio em revista, jornal, “peça publicitária” em

outdoor, propaganda em rádio, comercial ou filme na TV e cinema, ciber-anúncio ou

propaganda digital na internet ou até o antigo “reclame”.

Figura 38. Indoor luminoso de Rinazina (Itália).

“O slogan, escrito ou falado, não aparece isoladamente na peça

publicitária, a não ser em casos especiais, quando, pela notória divulgação e

conhecimento público, é capaz de evocar, por si só, todo o contexto do objeto ou

idéia anunciados” (IASBECK, 2002, p. 177).”

Como exemplo, pode-se citar a propaganda de mídia exterior, que pode

ser constituída por título e ilustração, all type (apenas por palavras) ou assinatura, já

que essa mídia de massa exige rapidez na leitura.

Em revista, jornal, outdoor, a assinatura, geralmente, concentra-se na

parte inferior do lado direito, respeitando a linearidade e a direção de leitura, ou seja,

finalizando o anúncio. Já no contexto da mídia de massa eletrônica, TV e cinema,

139

geralmente aparece na cena final, no packshot , acompanhando a imagem do produto,

com a locução do personagem ou a voz do locutor em off (voz sem imagem), ou seja,

finalizando a propaganda, comercial ou filme publicitário. No rádio, a assinatura

também surge no fechamento, nos segundos finais do spot ou jingle e ainda é

acrescentada, em caso de medicamentos, a mensagem “Ao persistirem os sintomas, o

médico deverá ser consultado”. Na internet, os formatos específicos dessa mídia

(banner, fullbanner, pop-up, etc) acabam por limitar os espaços da assinatura, que

aparece no momento final da propaganda, denominada também como propaganda

digital.

Figura 39. abrigo de ônibus lumninoso de Neosaldina.

Ao mencionar a mensagem exigida pela ANVISA, é importante ressaltar

que ela deve ser utilizada em todas as propagandas de medicamentos. Todavia, essa

mensagem é alvo de críticas. Segundo Lefèvre, a frase ou slogan elaborado pela

ANVISA que em alguns anúncios aparece “A persistirem os sintomas, o médico

deverá ser consultado.” ou “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser

consultado.” é menos interessante e mais confusa do que qualquer slogan elaborado

pela indústria farmacêutica.

140

“Quem inventou essa frase não sabia o que estava fazendo. A frase da

ANVISA é um estímulo à automedicação. É subjetiva, não é

compreendida. O que significa persistir? Quer dizer que você pode tomar

o medicamento por sua conta e risco e se não curar procura o médico?

Absurdo. Quem sabe explicar o que é persistir? As pessoas mal sabem o

que significa a palavra, muito menos quando está persistindo algo.”

E a respeito do slogan na propaganda, Lefèvre ironiza: “O pessoal da

propaganda é esperto, inteligente. “Quem criou o slogan ‘Tomou Doril, a dor sumiu’,

usou a rima e entendeu bem a essência da coisa! Captou bem a idéia.”

Conforme citados anteriormente, os slogans da Coca-Cola Co., por

exemplo, têm uma preocupação universal, ou seja, o slogan é único em vários países,

com a devida tradução, e ganhou tanta força para a marca que chega a fazer parte da

própria embalagem do produto: “Sempre” Coca-Cola no Brasil; “Always”, nos países

de língua inglesa; e “Siempre” em países de língua espanhola. A Coca-Cola está

presente em toda a mídia de massa com seu slogan.

Ainda a respeito dos slogans da Coca-Cola, Perez; Bairon (2002, p. 106)

acreditam que o slogan oraliza máximas que a coletividade aceita como verdadeira e

que a Coca-Cola tem em seus slogans uma grande arma de fixação da imagem da

marca. Seguem os slogans da Coca-Cola, cronologicamente: até 1942, “Deliciosa e

refrescante”; de 1942 a 1950, “A pausa que refresca”; de 1951 a 1965, “ Isto faz um

bem”; de 1966 a 1971, “Tudo vai melhor com Coca-Cola”; de 1972 a 1976, “Isso é

que é, Coca-Cola”; de 1977 a 1982, “Coca-Cola dá mais vida”; de 1983 a 1989,

“Coca-Cola é isso aí!”; de 1989 a 1993, “Emoção pra valer!”; de 1993 a 1999,

“Sempre”; de 2000 a 2001, “Curta Coca-Cola”; em 2001, “Gostoso é viver”; em

2002, “Essa é a real”; e o atual, de 2007, “Viva o lado Coca-Cola da vida”.

A Coca-Cola sempre fez uso da propaganda como arma na divulgação e

fixação de seus slogans. Especialmente no jingle, a Coca-Cola conseguiu a

141

propagação e repetição. Na propaganda em rádio, o verbal tem presença quase

absoluta, ficando o spot ou o jingle envolvidos no ambiente da musicalidade e da

locução. E mesmo os jingles, comerciais musicados, cantados, pela própria

característica de melodia, servem para criar um clima favorável à aceitação da

mensagem, predispondo o ouvinte à sua efetiva recepção e até mesmo à sua

propagação natural, a propaganda boca a boca.

Provavelmente o rádio seja a mídia de massa onde o slogan encontra

maior efetividade. A repetição e o ritmo contribuem para a fixação e memorização

das marcas e dos slogans: “Casas Bahia, dedicação total a você”; “Mais barato, mais

barato, Extra!”.

Acontece, ainda, de, em um mesmo anúncio, existir mais de uma

assinatura, não apenas naquele que divulga eventos e que negocia, no espaço

publicitário, cotas de patrocínio, com marcas e seus respectivos slogans, mas da

umbrella brand (marca “guarda-chuva”) que, segundo Perez (2004, p. 18), é a

estratégia adotada por empresas que atuam em setores diversificados ou têm linhas

de produtos. Exemplo desse fato corrente é de empresas tradicionais, como

Volkswagen, Nestlé, Fiat, Bom Bril, 3 M, Parmalat, Samsung, Chanel, etc. A Ford

tem o slogan “Viva o novo”, que além de assinar seus anúncios, assina também os

anúncios dos carros e caminhões fabricados pela empresa. Cada carro e cada

caminhão têm marca e slogan que assinam seus anúncios: “Ford Fiesta, melhor só

sendo seu”; “Ford Ranger, tudo o que você sempre quis numa pick-up de verdade”.

O mesmo acontece com o banco Bradesco, “Bradescompleto”, que assina os

anúncios dos serviços oferecidos pela instituição financeira: Crédito Bradesco “Ao

seu alcance”. A Bayer é outro exemplo, pois assina seus anúncios institucionais e os

dos medicamentos por ela fabricados: os controlados nas publicações direcionadas

142

aos médicos e os medicamentos de venda livre, na mídia, como no folheto de

Cafiaspirina.

Figura 40. Folheto de Cafiaspirina com detalhe na assinatura Bayer.

Considera-se Aspirina como um caso à parte quando se trata de marca,

pois é marca com extensão de linha, ou seja, pode ser considerada também uma

marca “guarda-chuva”: Aspirina, Aspirina C, Aspirina Infantil, AspiSport e

Cafiaspirina ou Bayaspirina ou Aspirina Extra ou ainda Aspirina Forte, conforme o

país.

Figura 41. Linha de Aspirina no Brasil e fotos da Aspirina da Grécia,

Aspirina Forte da Grécia e Bayaspirina da Argentina

143

A respeito de assinatura, existe uma passagem interessante em

“Comunicação e Discurso” (PINTO, 1999, p. 24) que comprova a importância do

slogan no contexto de um anúncio, campanha ou da sociedade:

“[...] a linguagem verbal e as outras semióticas com que se constroem os

textos são partes integrantes do contexto sócio-histórico e não alguma

coisa de caráter puramente instrumental, externa às pressões sociais. Têm

assim papel fundamental na reprodução, manutenção ou transformação

das representações que as pessoas fazem e das relações e identidades com

que se definem numa sociedade, pois é por meio dos textos que se travam

as batalhas que, no nosso dia-a-dia, levam os participantes de um

processo comunicacional a procurar ‘dar a última palavra’, isto é, a ter

reconhecido pelos receptores o aspecto hegemônico do seu discurso.”

Enquanto texto publicitário, discurso persuasivo, o slogan busca dar “a

última palavra” no contexto, seja como assinatura, seja em relação aos concorrentes.

Enfim, busca a legitimação da mensagem.

2 Texto e contexto: “para aquela dor animal!

Uma vez identificando o slogan como palavra, frase feita ou frase de

efeito e compreendendo seu papel junto à marca, compondo uma assinatura, convém

verificar o slogan enquanto linguagem verbal, situá-lo em seu contexto, entendendo

o significado deste, para, após seguir na análise de slogan também na linguagem

visual.

Segundo Pignatari (2002, p. 49), a formação de uma mensagem, uma

palavra, uma cadeia de palavras, implica a seleção de sinais, como o alfabeto, por

exemplo, numa determinada ordem, possibilitando estatisticamente estabelecer

diversos graus de aproximação a uma língua ou a um texto.

A palavra “texto”, segundo Carrascoza (2004, p. 15), provém do latim

textus, que significa tecido: “em sua dimensão verbal, essa urdidura é realizada por

144

meio de palavras que se imbricam, se abraçam, formando uma trama de

significação.”

“Segundo Nöth, a etimologia de ‘texto’, algo que é tecido, indica um dos

sentidos privilegiados de textualidade como designando aquilo que se circunscreve

em um todo coerente.” (SANTAELLA, 2001, p. 277). Para Santaella,

“[…]há um certo consenso em se considerar que esse todo é transfásico,

isto é, transcende a unidade da frase, mas os limites do todo são muito

discutíveis. Há teóricos que aceitam a unidade frase, mas os limites do

todo são muito discutíveis. Há teóricos que aceitam unidades de uma

palavra ou de uma sentença como texto (sinais de trânsito, ordens ou

provérbios, por exemplo). Nesse caso, os critérios de textualidade são

estabelecidos pragmaticamente no processo comunicativo ou contexto

situacional.” (ibid.)

O texto escrito deve ser, segundo a gramática da língua portuguesa,

linear. Essa linearidade faz parte de uma organização hierárquica, onde uma palavra

em seqüência de outra forma frases, o texto. Essa seqüência linear da língua permite

a leitura da escrita. Segundo Eco (2004b, p. 154), a manifestação linear do texto deve

estar em conformidade com regras normativas da escrita.

Lotman (1978, p. 111-112) reconhece que slogan constitui, em si mesmo,

um texto, uma vez que tem características como tal, ou seja: expressão, por onde

realiza um sistema, tornando-se sua encarnação material; delimitação, uma vez que

cria fronteiras com outros textos cujos signos não entram no seu conjunto; e

estrutura, ou seja, uma organização interna que o transforma, ao nível sintagmático,

num todo estrutural.

“A noção de texto não se situa no mesmo plano que a de frase; nesse

sentido, o texto deve ser distingüido do parágrafo, unidade tipográfica de várias

frases. O texto pode coincidir com uma frase como com um livro inteiro;ele se define

por sua autonomia e por seu fechamento.” (DUCROT ; TODOROV, 2007, p. 267).

145

Para Santaella (2007, p. 285) a definição mais comum de texto é a de

uma seqüência relativamente coesa e coerente de signos lingüísticos. Seria a cadeia

mais longa ou mais breve de signos lingüísticos com suas regras combinatórias. Para

a autora, a semiótica expandiu o sentido da palavra “texto” para abranger além da

linguagem verbal, peças, pinturas, sinais, etc.

Apesar da aceitação da origem da palavra “texto” pelos autores, não há

consenso sobre sua definição. Até mesmo porque a palavra “texto” é empregada

como: mensagem verbal; em alguns casos, somente relacionado à escrita; como texto

escrito e também é reconhecido como uma única palavra ou uma sentença. Portanto,

o texto pode ser aceito como mensagem em quaisquer códigos, mas também é

utilizado como discurso. Da mesma forma, não há consenso no conceito de discurso

(SANTAELLA, 2001b, p. 276).

Iasbeck (2002, p. 37-38) diz que “o discurso só se dá a conhecer pelos

textos que produz e é o conjunto desses textos que, ao mesmo tempo, estabelece a

fisionomia do discurso, lhe dá fronteiras e identidades sociais.” Portanto, a prática

produtiva é que gera o discurso. Sendo assim, surgem os discursos científicos,

discursos literários e, na área da propaganda, discursos específicos, discursos

também conhecidos como persuasivos.

Para Citelli (2005, p. 55), “o texto publicitário resulta da conjunção de

múltiplos fatores. Alguns estão ancorados nas ordenações sociais, culturais,

econômicas e psicológicas dos grupos humanos para os quais as peças estão

voltadas.” Citelli argumenta que o texto publicitário resulta também do uso de

componentes estéticos e de uso dos efeitos retóricos, necessários para a persuasão,

onde não faltam as figuras de linguagem e as técnicas argumentativas. Como

146

exemplo de texto publicitário, cita o slogan “Nove entre dez estrelas do cinema usam

Lux”, do sabonete Lux Luxo (ibid., p. 56).

Carrascoza (2004, p. 15-17) entende que o texto presente na propaganda

existe para cumprir uma função utilitária, a de persuadir um auditório particular. No

caso da propaganda, auditório seria o público-alvo. Nesse sentido, o texto deve, por

meio de elementos de persuasão, ser percebido como algo positivo. O autor justifica:

“Não é por acaso que a palavra persuadir contém a raiz latina svad, a mesma da

palavra suave.” (ibid.)

Citelli (2005, p. 9) discorre sobre o assunto persuasão, quando reconhece

que os pensadores gregos (de Sócrates a Platão) escreveram sobre o persuasão, mas é

com Aristóteles e sua proposta de estrutura de discurso que se pode entender a

respeito de tal assunto. A idéia do livro de Aristóteles, “Arte Retórica”, não é

confundir retórica com persuasão, muito menos retórica com ética. Para ele, retórica

não é persuasão, nem ética, já que a retórica não entra no mérito do que está sendo

dito, mas sim de como o que está sendo dito o é de modo eficiente. Portanto, segundo

Citelli, ao se referir aos textos de Aristóteles, a retórica pode revelar como se faz

persuasão, mas não o é. “Persuadir é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese,

perspectiva, entendimento, conceito, etc. evidenciado a partir de um ponto de vista

que deseja convencer alguém sobre a validade do que se enuncia.” (ibid., p.14).

Iasbeck (2002, p. 46) reforça que os primeiros textos comerciais da

história da propaganda brasileira eram somente escritos, na quase ausência de

retórica persuasiva, repleto de substantivos e pouco adjetivados. Não eram

apropriados a produtos de beleza nem a medicamentos porque necessitavam de

apelo, convencimento.

147

Dentro da questão contexto, na teoria semiótica de C.S.Peirce, as

palavras são leis porque pertencem a um sistema. Por assim dizer, as palavras se

conformam a certas combinações por causa das línguas. A lei de que as palavras são

portadoras fará com que, cada vez que a palavra ou frase for utilizada, seja entendida

como significando ao sistema a que pertencem (Santaella, 2002, p 14). Vista dessa

maneira, a teoria semiótica nos permite penetrar no movimento interno das

mensagens e de recursos nelas utilizados. Porém, por ser uma teoria muito abstrata, a

semiótica permite apenas o mapeamento do campo das linguagens (ibid., p 5).

O contexto é de grande importância para a compreensão do papel e da

validade do slogan. Seja político, ideológico, publicitário, o slogan precisa ser

reconhecido em um contexto social determinado. Reboul (1975, p. 100) reforça a

importância do slogan em seu contexto. Na maioria das vezes, fora dele, o slogan

perde seu poder. O slogan utilizado por Mussolini “Meglio vivere um giorno da

leone che cento anni da pecora”, do período fascista, remete àquele contexto e é

incompreensível fora dele (ibid.).

Um exemplo atual é o slogan do antigripal Apracur: “’marvado’ contra a

gripe”. A palavra “marvado” está escrita de maneira incorreta, na verdade seria

malvado, um adjetivo. “Marvado” faz parte da linguagem coloquial em que o cantor

sertanejo Leonardo, garoto-propaganda da campanha de Apracur, refere-se à valentia

do medicamento em enfrentar os sintomas da gripe. Portanto, o slogan “marvado

contra a gripe”, fora da campanha publicitária, não tem muito sentido.

Figura 42. Apracur em taxidoor.

148

Segundo Iasbeck (2002, p. 49), é importante que o slogan publicitário

seja localizado no desenvolvimento massivo da publicidade no final do século

XIX e no início do século XX. Nesse período, a publicidade passou a revitalizar o

slogan, dando-lhe um destaque especial no contexto da sua eficiente e peculiar

retórica. Iasbeck afirma que slogan é uma fórmula verbal apelativa, que tem na

publicidade, de um modo geral, seu maior canal de veiculação. Para ser

impactante, despertar atenção, levar à memorização e conseguir seus objetivos

incitativos, não pode abrir mão de efeitos estilísticos e retóricos (ibid., p. 70).

Para Reboul, a comunicação de massa é a grande responsável pelo

alcance dos slogans, já que estes ganham força persuasiva a partir do momento

que ultrapassam os limites de um grupo restrito (1975, p. 11). Segundo o autor, a

propaganda pertence à comunicação de massa, entendida esta como:

“[...] um número indefinido, geralmente imenso, de indivíduos cujo único

elo é receber a mesma mensagem. Um camelô que vende um tira-

manchas na feira dirige-se a algumas pessoas e adapta-se às reações delas.

O anunciante de um tira-manhas na televisão dirige-se a milhões de

desconhecidos cujo único elo é a mensagem a que estão submetidos. A

massa, em si, é passiva e atomizada. Na verdade é a comunicação de

massas que cria a massa. Para que ela exista, são necessários meios de

comunicação modernos, de grande difusão.” (REBOUL, 2000, p. 85)

É no ambiente da mídia de massa, constituída por aspectos

diferenciadores (formatos, linguagem e origem histórica, como já foi visto nos

capítulos 1 e 2), que, de fato, o slogan encontra seu lugar, ampliando seus efeitos

devido às possibilidades da existência de veículos de comunicação que compõem

essa mídia, que convivem de maneira harmoniosa na sociedade brasileira.

“A crer-se em Marshall MacLuhan, um dos grandes mestres da

comunicação, o conteúdo de um veículo é o veículo anterior. Dessa forma, a palavra

falada seria o conteúdo da palavra escrita. Do mesmo modo que o conteúdo do

149

cinema seria o teatro e que o conteúdo da televisão seria o cinema.” (PIGNATARI,

1984, p. 11).

Procurando acompanhar o raciocínio de Décio Pignatari, o rádio antecede

a TV e já utilizava um formato imagético, a partir das radionovelas e dos programas

de auditórios, que mais tarde foram adaptados à TV. O mesmo ocorre com o outdoor,

que, hoje mais amplo e inserido em mídia exterior, seria o conteúdo do cartaz. Por

comparação, os cartazes em bondes que circulavam em grandes metrópoles seriam os

primeiros sinais de taxidoor e busdoor.

Cabe ressaltar que são muitos os estudos e termos utilizados para definir

e empregar a palavra comunicação: canal, meio e mídia. O que interessa para esta

tese é o meio de comunicação massa ou mídia de massa e seus veículos, por onde são

propagadas as mensagens, enquanto contexto do slogan. Sem querer ser reducionista,

mas em prol da objetividade, este estudo leva em consideração a comunicação

contemporânea, não apenas como teorizada por Shannon; Weaver, tampouco por

Marshall McLuhan, mas a que atende à propaganda observada no capítulo 1: a

chegada dos meios de comunicação de massa ao Brasil, sua evolução, sua mutação e

o surgimento de novos meios de comunicação de massa, atualmente, denominada

mídia de massa.

A eficácia de um slogan está na maneira de ele se incorporar ao cotidiano

das pessoas em contextos diversos; ao assumir força expressiva da realidade de uma

sociedade, da cultura, costumes, hábitos. O valor comunicacional da propaganda é

reconhecido, sobretudo, ao verificar a força dos slogans em determinado contexto.

Não apenas na associação com a marca, no contexto de uma campanha, mas no

contexto social e cultural. É importante considerar o slogan publicitário não como

uma frase isolada de seu contexto, pelo contrário.

150

Percebe-se que o slogan não está restrito apenas à linguagem verbal, à

imagem do slogan. Portanto, o aspecto visual deve ser considerado. A linguagem

visual do slogan, junto à verbal, será analisada no capítulo 5, mas é pertinente

ratificar a utilização da linguagem verbal junto à visual, pelo exemplo de anúncio da

vitamina Cewin. O slogan “a vitamina C de todas as estações.” dessa vitamina

apresenta o conceito de que o uso da vitamina não se restringe ao outono, inverno,

primavera ou verão, à estação climática. Quando inserido no anúncio, que tem como

imagem o sol, as nuvens, folhas caindo da árvore, complementa a idéia. E quando

esse amúncio está inserido em um painel do metrô, por exemplo, há também uma

adequação da criação à mídia, fazendo referência à “estação”, além de climática, à do

metrô. Portanto o texto, a imagem e o seu contexto devem sempre ser considerados

em uma análise de slogan na propaganda.

3 Slogans que marcam – função e configuração: “pra você ficar legal”

Os slogans publicitários existem porque existem marcas. Para

compreender melhor o slogan, é importante adentrar em seu mundo e conhecer suas

características, sua função, enfim, a sua configuração. “O slogan reúne, de forma

compactada, uma série de informações que podem ser lidas de múltiplas formas.”

(IASBECK, 2002, p. 176). Slogan é considerado linguagem verbal, por suas

características, mas também visual inserido na mídia de massa (com exceção da

mídia que não possui imagem). Há um diferencial em seu contexto (seja na mídia

seja na sociedade).

Segundo Iasbeck, os slogans podem conter uma ou mais características:

brevidade (frase sintética: Tim “viver sem fronteiras”); condensação (um signo que

151

reúne outros signos, mas destaca os mais significativos, por causa do público a que

se refere: “Coca-Cola é isso aí!”); autoridade (afirma mesmo quando nega algo, tem

firmeza: Folha de S.Paulo “não dá para não ler”); prestígio (procura atrair prestígio à

marca: “Se a marca é Cica, bons produtos indica”); anonimato (quando o público não

consegue identificar de imediato a que marca pertence o slogan: “de bem com você”,

da marca Batavo); ambigüidade (mais de um sentido, constituído por diferentes

vozes, despertando curiosidade: “sinal de qualidade”, da Vivo, ou “com Gatorade,

você vai mais longe”); humor (o humor está presente em boa parte da propaganda

brasileira, o slogan bem humorado e de bom gosto tende a ser simpático: “Tostines é

fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?”); impacto (pode

ser inusitado, provocando leituras curiosas: “movidos pela paixão”, da Fiat);

cadência (mesmo quando é apenas lido, tem ritmo: “mais barato, mais barato,

Extra!”, dos Hipermercados Extra); comunicação imediata (sem muitas reflexões,

busca o imediatismo: “porque a vida é agora.” Cartão Visa); repetição (contém

elementos que facilitam a repetição: “abuse, use C&A”) (ibid., p. 176-177). Alguns

dos slogans citados possuem mais de uma característica, fato que ocorre em virtude

de o slogan ser um texto persuasivo, cujo efeito é percebido no seu contexto.

Figura 43. Assinatura de Coristina e no busdoor.

O estudo da linguagem tem uma preocupação particular na definição do

slogan. Segundo Reboul (1975, p.19),

152

“[...] para definir o slogan, convém determinar seu sentido gramatical.

Aparentemente, trata-se de uma frase ou de um grupo de frases, pois do

ponto de vista semântico acredita-se que o slogan basta-se a si mesmo e

que pode ser verdadeiro ou falso.”

Para Reboul (ibid.,p. 22), o slogan publicitário pode ainda variar de

acordo com a tipologia utilizada, a oralidade, o ritmo, ou seja, a sua configuração,

por causa do contexto em que está inserido. Slogan não inclui necessariamente o

nome da marca, sendo classificado por Reboul como slogan incompleto, que só

ganha sentido completo junto à marca: “Alívio já!”, por exemplo, do Sal de Fruta

Eno. “[…] e slogan completo basta-se a si mesmo”, já que é acompanhado pela

marca: “Gripou? Fluviral desgripa”. O slogan incompleto não é menos importante,

apenas depende de outros fatores da marca (logotipo, tradição, fama, etc), para ter

sentido completo, e talvez seja mais criativo por utilizar, com mais variação, alguns

recursos lingüísticos (ibid.)

As funções de linguagem também fazem parte do universo do slogan.

Roman Jakobson (2001, p. 129) apresenta as seis funções básicas da comunicação

verbal: emotiva, referencial, poética, fática, metalingüística e conativa, funções essas

que dialogam entre si. Para compreender a proposta das funções como um todo, é

importante saber que os fatores que sustentam o modelo de comunicação proposto

por Jakobson atendem à finalidade de transmitir uma mensagem de alguém para um

outro, ou seja, o processo comunicacional se dá por meio de emissor e receptor,

usando do código que por sua vez refere-se a um contexto. Essa mensagem do

emissor ao receptor se faz através de um canal.

Nota-se, por meio da publicação de Jakobson, que a função de linguagem

que predomina no slogan publicitário é a função conativa, já que essa função

caracteriza uma comunicação centrada no destinatário. Essa função é a mais utilizada

na propaganda, por seu caráter persuasivo e por carregar traços de argumentação,

153

além de ser orientada para o destinatário, receptor, público-alvo ou consumidor. O

imperativo e o vocativo fazem parte da função conativa e a 2 ª pessoa do verbo

também.

Segundo Iasbeck, os slogans, enquanto frases de efeito, têm parentesco

com provérbios, máximas, jargões, clichês, divisas e palavras de ordem (2002, p. 59-

60). São parentescos e afinidades que, por vezes, tornam os slogans pouco criativos.

Mas nem sempre a propaganda busca algo totalmente original, principalmente em

slogans, uma vez que a lembrança e a repetição podem estar associadas a frases

conhecidas e muito utilizadas. O slogan “sem comparação” já foi utilizado pela

Brastemp e hoje o é pela cerveja Itaipava. O slogan “a primeira impressão é a que

fica”, a priori, é do desodorante Axe, mas comumente está associado às gráficas

menores. Ou seja, muitas vezes, a mesma frase pertence a várias marcas, de

segmentos ou épocas diferentes.

Nos slogans são utilizados termos de muita significação, a fim de

solidificar a frase, como as figuras de retórica. Iasbeck reforça que o emprego de

artifícios lingüísticos contribui para que os slogans ganhem impacto e se tornem

expressivos, adquirindo feições estéticas que muito os aproximam das construções

poéticas (ibid., p. 105). Segundo Ducrot; Todorov (2007, p.253-254), “as figuras de

retórica foram classificadas de mil maneiras para tornar inteligíveis os princípios da

classificação”. A seguir serão citadas as figuras mais comuns encontradas nos

slogans:

a) aliteração: repete os mesmos sons – “bem estar bem”, da Natura;

b) antítese: aproxima duas palavras antônimas – “é melhor e não faz mal”

(slogan anterior de Melhoral);

154

c) comparação: estabelece paralelo entre dois sentidos – “não é nenhuma

Brastemp”, da Brastemp; ou “sem comparação”, da cerveja Itaipava;

d) elipse: faz com que o receptor seja cúmplice da frase, a complete – “passa

Gourmet que dá”, da maionese Gourmet;

e) hipérbole: corresponde a um exagero proposital – “aqui todo mundo pode

voar”, da companhia áerea Gol; ou “o antiinflamatório que faz sucesso no

mundo todo”, do medicamento Nisulid;

f) ironia: emprego de uma palavra com o sentido de seu antônimo – “nem parece

banco”, do Unibanco; ou “não dá pra não ler”, do jornal Folha de S.Paulo;

g) repetição: retoma a mesma palavra na frase – “mais barato, mais barato,

Extra!”, dos Hipermercados Extra;

h) silepse: uma mesma palavra com mais de um sentido, participando de mais de

uma construção sintática – “O Brasil somos todos nós” do Governo Federal;

i) Zeugma: tipo de elipse em que o termo subentendido pertence à oração

anterior – “Gripou? Fluviral desgripa”;

j) exclamação: reforça o sentido da palavra ou frase – “Ah!”, do creme dental

Sorriso (antes, Kolynos); ou “Bom pra gripe é coristina D. Vale por 3.”;

k) metáfora: substitui uma palavra por outra quando há semelhança, seria a

transposição. As metáforas são bastante utilizadas na propaganda de

medicamentos – “para aquela dor animal”, do balsâmico Calminex; ou “dá

uma fome de leão”, do fortificante Biotonico Fontoura; ou ainda “a dor de

cabeça passa logo de cara”, do analgésico Neosaldina;

155

l) metonímia: bastante utilizada na propaganda de medicamentos, caracteriza-se

como forma metafórica, ou seja, é a substituição de um termo por outro que

com ele tem relação de sentido lógica e constante, ou seja, quando há

contigüidade entre os termos – “a terapia indispensável”, do medicamento

Capoten; ou “protege e dá um alííííííííííívio”, de Gelmax, um antiácido.

Para C.S.Peirce e também para Saussure, toda relação sígnica em

presença é metonímica: “a realidade só nos é dada a conhecer através dos signos, e

estes não dão conta de representá-la em toda sua complexa pluralidade.” (IASBECK,

2002, p. 87)

Segundo Lefèvre (1999, p. 69), expressões metonímicas como “a dor

sumiu” dizem muito mais que um simples nome da marca. São expressões que falam

com o consumidor, persuadindo-o. O autor se posiciona contra a propaganda de

medicamentos e discorda do slogan já que se trata de recurso comunicativo utilizado

pela propaganda para agregar valor à marca. Slogans como: “a saúde do seu fígado”,

de Hepatoviz, e “feita sob medida para a sua enxaqueca”, da Aspirina Forte, que não

deixam de exaltar a qualidade do medicamento, para ele, são perigosos.

Bonsiepe (1997, p. 153-154), ao analisar imagens, leva em consideração

as figuras retóricas visuais-verbais: metonímia, analogia, paralelismo, inversão

metafórica, hipérbole e outras. Para ele as figuras retóricas vivem da linguagem

cotidiana e, por isso mesmo não podem ser traduzidas em outra linguagem. “O que

pode ser uma figura em inglês não o é necessariamente em português.” Cabe também

compreender a polissemia neste sentido e as possibilidades de interpretação

existentes. Segundo Martine Joly (1996) encontra-se com facilidade na propaganda

metáforas visuais, assim como a hipérbole visual é freqüente, com ampliações que

podem corresponder a afirmações por meio de negações ou comparações visuais.

156

Para Reboul, os slogans espalham-se por toda parte, aparecem em todo

lugar: na voz dos locutores, vendedores ambulantes, anúncios, outdoors, rádios, TV,

cinema. “Dizer que eles assediam é pouco, eles instalam-se com naturalidade na

memória, na linguagem e até no pensamento das pessoas. Se o slogan prolifera

assim, é porque assume uma função que só ele pode desempenhar” (1975, p. 2-3).

4 Tendências do slogan na propaganda

A partir da definição de slogan, da sua configuração na linguagem verbal

e visual, assim como em um contexto, algumas aterações podem ser verificadas, não

como evolução ou involução, mas mutações do slogan na propaganda.

Sistematicamente, essas transformações podem ser observadas como tendências. Os

novos tempos e tecnologias e, um detalhe fundamental, a própria concorrência

acirrada em busca de consumidores, fazem com que os slogans publicitários exerçam

o papel de reforço e “acompanhante” da marca na assinatura, mas aproximem-se

cada vez mais do consumidor.

Figura 44. Anúncio em revista de Melhoral. Figura 45. Melhoral em taxidoor.

157

Conforme figuras anteriores, o medicamento Melhoral, antes tinha como

slogan “é melhor e não faz mal”, referente à marca; atualmente, seu slogan atual é

“pra você ficar legal”, coloquial, com a preocupação de se dirigir ao público

consumidor. Essa mudança na linguagem persuasiva acaba por evidenciar a presença

da função conativa. O Banco Itaú “Feito para você”, através da função conativa,

referente ao receptor, também valoriza o consumidor “você” na mensagem do

slogan, da mesma forma que mostra o quanto se preocupa em atender bem. Por ser

uma instituição financeira, oferece um serviço ao consumidor, zela por sua imagem,

seu nome, sua marca. Segundo Iasbeck (2002, p. 108), “as modernas fórmulas

sloguísticas têm fugido cada vez mais do imperativo explícito.”

Publicitários americanos, como Claude Hopkins e David Ogilvy, eram

contra a existência do humor na propaganda, assim como preservavam a linguagem

formal, talvez por haverem vivido em outro século ou longe da brasilidade. Para eles,

o valor de um slogan podia estar na sua capacidade de expressar, em poucas

palavras, um argumento de vendas fundamental. Os slogans tinham que ser fáceis de

decorar e para tal precisavam ser breves.

Quanto à brevidade, sabe-se que o slogan muito longo não se fixa

facilmente na memória. Não existe um número preciso de palavras, mas quanto mais

curto, menor é o risco de esquecimento, até porque, ao elaborar-se um slogan, não se

sabe ao certo se a marca estará freqüentemente na mídia de massa, o que o tornará

mais ou menos repetido, no sentido literal de Reboul. Segundo Citelli (2005, p. 56),

um bom slogan deve ter entre quatro a sete palavras gramaticais, sem contar as

preposições e/ou conectivos. Ainda para Citelli “[…] o preço a ser pago para se

dizer tudo em quase nada é que praticamente nada pode ser dito, a não ser sob a

forma do efêmero, do descontínuo e da simulação…os slogans publicitários

158

costumam extrair efeitos pragmáticos a partir do rompimento com as normas

consideradas gramaticalmente corretas” (2000-2001, p.35-38)

Atualmente, não existe regra que proíba o slogan de conter: palavras

negativas (Unibanco “nem parece banco”); interrogações (“É gripe? Benegrip.”);

grande número de palavras (slogan anterior da Semp Toshiba “nossos japoneses são

mais criativos que os japoneses dos outros” - o atual é “nosso negócio é diversão”);

gírias (Calminex “para aquela dor animal!”); exclamação (Sal de Fruta Eno “alívio

já”). Quanto à pontuação, o slogan aparece na assinatura, muitas vezes, sem qualquer

pontuação, ou seja, como uma frase solta, sem ponto-final, não seguindo as normas

gramaticais. Exemplos: Gol “use sem dó”; Banco do Brasil “todo seu”; Campari “só

ele é assim”.

O que se nota, em um primeiro momento, é que, por anos, os slogans

exerceram um único papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitárias.

Eram, por isso, atemporais. Atualmente, são mais ousados, comprometidos com a

marca, mas também exercem outras funções no contexto de uma campanha, como:

tema e título. Em uma campanha, mesmo que se altere texto ou imagem, procura-se

manter a assinatura. Assinatura é identidade da marca e não se deve alterar de

maneira repentina, sem pesquisas ou estudos.

Mas o que acaba por ser condição específica de alteração ou adaptação

do slogan é a campanha. A campanha publicitária conduz a marca e o slogan em

específicas. Não é à toa que “Se é Bayer, é bom” existe desde 1922, quando foi

criado por Bastos Tigre, sem qualquer mudança até então. São diversos os fatores

envolvidos em campanhas, desde posicionamento ou reposicionamento da marca até

ofertas e datas especiais como estratégia de oportunidade. E quando se trata de

campanhas, o slogan pode ter um conceito tão forte que passa a posicionar a marca

159

no mercado, conduzindo a temática da campanha por determinado período, como um

slogan de campanha. Outro exemplo de slogans com relação direta à campanha são

os do refrigerante Sprite. Com o slogan “Imagem não é nada, sede é tudo. Obedeça

sua sede. Beba Sprite".” direcionava sua campanha com forte posicionamento ao

jovem, ao belo, ou seja, apesar de contraditória e polêmica, a frase passou de slogan

a conceito da campanha. Atualmente, não é muito diferente, Sprite assume com seu

slogan “é assim que as coisas são”, o espírito jovem e conduz a campanha enquanto

conceito.

O slogan também pode exercer ainda o papel de título no anúncio, pela

sedução persuasiva que adquire em campanhas temporárias na mídia de massa, fato

que ocorre com maior incidência em outdoors, na mídia exterior.

Figura 46. Campanha de Mídia Exterior do Banco Itaú.

O slogan, com o passar do tempo, adquiriu uma preocupação visual, no

âmbito estético, não apenas pelos profissionais de criação (redatores e diretores de

arte), mas pela própria empresa, enquanto detentora da marca, que percebeu o

sentido que o slogan tem a partir dos cuidados com tipologia, alinhamento, corpo e

160

cor das palavras, junto ao logotipo. A respeito do slogan, seguem opiniões de

profissionais de publicidade e propaganda, em entrevistas.

Para Stalimir

, diretor de criação, o slogan é a definição de como a

marca quer ser percebida pelo mercado consumidor. Sua importância, portanto, é

determinante para a compreensão da proposta comercial. Além do conteúdo focado

em informação relevante e concisa, sua forma contribui no estabelecimento de

afinidade com o público-alvo. Enfim, o slogan deve dizer ao mercado "a que veio" a

marca. Stalimir prossegue: “O slogan é desenvolvido na compreensão clara do

conceito de marketing e na pesquisa das demandas do consumidor potencial. Ele

deve responder a um ‘problema’ (real ou sugerido), como ‘solução’ objetiva.” Para

ele, o slogan nasce da clareza do significado do produto, serviço ou candidatura (no

caso de marketing político) em determinada circunstância de mercado. Deve

impactar na evidência da "oportunidade" contrastada com uma demanda evidente ou

latente.

Segundo Cristiane

, o slogan tem a ver com o fato de se sentir a essência

daquilo que o produto entrega. Sendo assim, o slogan deve ter um apelo racional ou

emocional de bastante impacto. “Impacto é muito importante para um slogan. O

slogan é a síntese da marca e para criar algo que represente isso é necessário ler tudo

sobre o cliente ou o produto e só depois criar o slogan. Este é o meu método, pelo

menos.”

Carrascoza

, comenta: “[...] o slogan deve resumir a essência de uma

Stalimir Vieira é publicitário, com 32 anos de experiência, ex-diretor de criação das agências DPZ,

W/Brasil e Bates, em São Paulo, e DDB Argentina, professor e autor de livros. Entrevista exclusiva

concedida à pesquisadora em 10 de abril de 2007, na UNISANTA, em Santos.

Cristiane Albano é redatora na G2, agência nova do Grupo Grey. Trabalhou na Young & Rubicam,

DPZ e DENTSU. Entrevista concedida à pesquisadora, em 30 de nov. de 2007, em São Paulo.

João Anzanello Carrascoza é professor de Redação Publicitária na Escola de Comunicação e Arte

da USP e redator sênior da agência J.W.Thompson.

161

marca, um produto ou uma campanha. O slogan mais tradicional é composto por

uma frase curta, direta, afirmativa e fácil de repetir. É, em geral, uma conclusão

Parmalat ‘porque somos mamíferos’ ou um convite à ação ‘Abuse e use C&A’”

(QUINTANILHA, 2007, p. 24-27).

Kleber Fonseca, diretor de criação da DPZ, lembra que há nos slogans

muito de métrico, ritmo, musicalidade e rima, uma herança do rádio, onde o slogan

na década de 20 teve destaque na propaganda. Kleber diz que “o slogan é o DNA do

produto, seu sobrenome, sua verdade incontestável.” (ibid., 26-27)

Miguel Bemfica, diretor de criação da agência DM9/DDB, afirma que

muitas vezes chega-se a criar cem ou duzentos slogans para a mesma campanha. O

acerto, no caso, não é soma de todos os erros, como sugere o ditado, mas a subtração

de equívocos e excessos. No caso, seria a edição (ibid., p.27)

Sérgio Godilho, diretor de criação da agência África, acredita que o

slogan simples pode funcionar em várias línguas, traduzido ou adaptado. Algumas

multinacionais optam por manter no slogan o idioma da campanha original no

mundo todo, Nike “just do it” (ibid).

Para Mendes

, o slogan é muito importante e pode mudar o conceito de

uma marca. Relembra: “Pirelli é mais pneu”. “O slogan “9 entre 10 estrelas usam

sabonete Lever”, existe desde a década de 40 e hoje não é mais Lever, é Lux.

Slogans imortais como esse são conceituais, como o que Bastos Tigre criou para

Bayer: “se é Bayer, é bom”.

Para Gisela Carvalhinho, “o slogan atua diretamente no posicionamento

do medicamento; é o conceito e deve estar como assinatura em todas as peças que

Humberto Alves Mendes, vice-presidente executivo da Federação Nacional das Agências de

Propaganda (FENAPRO) em entrevista exclusiva concedida à pesquisadora, em 14 de junho de 2007,

na sede da FENAPRO, São Paulo.

162

puder, mas uma vez que existem fusões entre os laboratórios, mudanças no mercado,

lançamentos de novos medicamentos, inclusive genéricos e similares, os slogans

mudam também com mais freqüência.”

2.5 Criação dos slogans de medicamentos na atualidade: “potência no combate à

dor de cabeça”

Na elaboração de slogans e de propaganda de medicamentos como um

todo, tanto os leigos como grande parte dos especialistas em propaganda

desconhecem as questões legais que envolvem os medicamentos. Segundo Gisela

Carvalhinho, já mencionada anteriormente, as agências de publicidade e propaganda

não estão preparadas para atender à indústria farmacêutica, por isso existem as

houses e um crescimento do nicho de agências especialistas em propaganda de

medicamentos. Gisela, que há nove anos tem como clientes os laboratórios, explica

que no processo de criação do slogan, independentemente de ser de medicamento

ético ou de venda livre, o redator e o diretor de arte atuam juntos. A dupla de criação

deve conhecer as regras da indústria e a RDC 102, ou seja, não criar slogan para

medicamentos como seria feito um slogan para sabonetes, molho de tomate ou

produto qualquer, até porque expressões como: "mais eficaz", "menos tóxico","o

produto", "o de maior escolha", "o único", "o mais freqüentemente recomendado", "o

melhor" só podem ser utilizadas se comprovadas por evidências científicas, e

previamente aprovadas pela ANVISA. Vale lembrar que também não é permitido o

uso de palavras que valorizem, comparem ou elogiem o medicamento, como os

adjetivos: saboroso, gostoso, delicioso, muitas vezes substituídos por sinônimos e

metáforas. A dupla de criação deve utilizar recursos diferenciadores. Como exemplo

a marca e o slogan do concorrente do medicamento antigases Luftal.

163

Ao se referir à palavra “hipoalergênico” (produto cujas chances de causar

alergia são menores que outros medicamentos), o medicamento busca o diferencial

em relação à concorrência que não oferece tal benefício, fato que interfere,

principalmente na pediatria.

Figura 47. Assinatura de Mylicon gotas

Uma exigência da ANVISA é a existência do número entre parênteses

que fica no final do slogan, indicando a referência, como uma nota de rodapé. Esse

número é explicado no final da propaganda, indicando o estudo que comprova

cientificamente o que foi escrito no slogan. Como exemplo, Gisela cita o slogan de

Travatan “Controle persistente”, sob indicação, entre parênteses, o número 1:

“[...] significa que é um colírio usado por pessoas que tem glaucoma e

precisam ter um controle rígido da pressão intra-ocular. Este

medicamento consegue manter a pressão intra-ocular estável, por um

período de até 63 horas e, por isso, o slogan pode conter a palavra

“persistente”, já o concorente não, portanto esse diferencial, uma vez com

a indicação do estudo, pode ser utilizado.”

Figura 48. Assinatura do medicamento Motilium

164

Uma estratégia mercadológica mais comum, mas que o medicamento

também utiliza, é o nome do fabricante no slogan. O Motilium vem perdendo lugar

no mercado para medicamentos genéricos e similares e, para manter sua imagem

relacionada à qualidade do fabricante Janssen, utiliza a palavra “original” no slogan

para se diferenciar dos concorrentes, não cometendo irregularidades.

Ao propor a análise de algumas propagandas de medicamentos em seu

estudo, o jornalista Álvaro Nascimento (2005, p. 83-84) comenta que a propaganda

de medicamentos no Brasil é contraditória à Política Nacional de Medicamentos

(Portaria do Ministério da Saúde nº 3.916 de 30 de outubro de 1998) que indica que o

uso de produtos farmacêuticos deve ser racional, ético e correto, ou seja, deve haver

um maior controle da propaganda dos medicamentos de venda livre, o que não

corresponde aos atuais mecanismos regulatórios do setor na atualidade.

Entretanto, Nascimento não deixa de reconhecer que a questão cultural

também está presente quanto ao uso indiscriminado do medicamento que,

incentivado pela propaganda na mídia de massa, atinge grandes dimensões. Exemplo

de repertório utilizado em propaganda de medicamentos de venda livre é referir-se ao

fato de não ser problemática a ingestão em demasia de comidas gordurosas ou

bebidas alcoólicas demasiadamente, contanto que antes e após essa ingestão, se tome

o medicamento Engov. Ou seja, mostra-se a realidade “encenada”, fato comum

principalmente na TV. O telespectador, provável consumidor, identifica-se com a

situação apresentada e passa a consumir o medicamento ou a comprá-lo e fazer uso

indiscriminado dele, o que gera a automedicação, tão preocupante, como já foi

apresentado neste estudo.

Nascimento (ibid, p. 88 – 89) sustenta suas colocações ao apontar dois

165

medicamentos de venda livre que desrespeitaram a RDC 102, em filmes publicitários

veiculados na TV. O primeiro foi o antigripal Apracur que citava “...quando os

sintomas da gripe aparecem, Apracur sempre aparece. Apracur, esse remédio que

caiu do céu.” Embora faça uso da metáfora, a propaganda não atenderia ao Art. nº10,

I: pois estaria estimulando o uso indiscriminado do medicamento. O segundo foi

Atroveran, analgésico popular no Brasil há mais de 50 anos, utilizado principalmente

por mulheres no tratamento de cólicas abdominais. A propaganda apresentava o

diálogo entre duas adolescentes. Uma reclamava estar indisposta por causa da cólica.

A outra dizia não ter esse tipo de problema por usar Atroveran, e indicava o

medicamento, afirmando que ninguém precisa sofrer, já que existe o efeito rápido de

Atroveran. Ao convencer a colega, a mesma passa a usar Atroveran e fica bem e

disposta. Ainda na propaganda a locução confirmava: “Não deixe a cólica estragar o

seu dia. Tome Atroveran.” Neste caso, os artigos da RDC 102 desrespeitados seriam:

Art. nº3, I: não consta a contra-indicação principal do medicamento, apenas

advertência. Art. nº10, I: estimula o uso indiscriminado de medicamento. Art. nº10,

II: mensagem direcionada a adolescentes. Art. nº10, IV: sugere diagnóstico por

aconselhar o tratamento. Art. nº10, X: relaciona o uso do medicamento ao

desempenho físico, emocional e beleza de uma pessoa.

Já o folheto de Cataflan Emulgel, que já saiu de circulação, utilizava

figura retórica visual e verbal, com o slogan “onde ele passa, passa a dor”. A imagem

mostrava o gel em forma de coração no pescoço de uma mulher. A promessa de cura

imediata era nítida. A propaganda do medicamento foi considerada, pela ANVISA,

enganosa e abusiva.

O folheto de Tylenol, distribuído em farmácias e drogarias de São Paulo,

próximo ao analgésico, utiliza o slogan “potência no combate à dor de cabeça” e o

166

número de referência 4,5. No conteúdo da propaganda, todas as frases que compõem

o texto estão referenciadas, caso contrário afirmações como “potencializa a ação

analgésica do paracetamol em 40%” (5,6) ou “acelera o início de ação analgésica”

(8) não seriam possíveis, segundo RDC 102, da ANVISA.”

Figura 49. Folheto de Tylenol em ponto de venda e detalhe no número de referência.

Em países como Itália, painéis de quase três metros, internos, como este

da Stazione Centrale di Milano ou Milano Centrale, em Milão (Julho 2007, no verão)

anunciam medicamentos utilizando imagem de pessoas e nos slogans, metáforas.

Figura 50. Painel interno de estação de trem (Milão, Itália).

Ainda na Itália, mas no verão de Veneza, Aspirina anunciou em julho de

167

2007, em um grande telão, mas com qualidade de som e imagem de TV digital, cenas

bem produzidas de pessoas utilizando o medicamento, o que não é permitido nas

propagandas de medicamentos no Brasil.

Figura 51. Propaganda de Aspirina em telão na Stazione Venezia Santa Lucia (Veneza, Itália).

No próximo capítulo, destaca-se o slogan de medicamento de venda

livre na mídia exterior, em análise semiótica peirceana.

Entretanto, para encerrar este capítulo, é interessante observar o valor

que a indústria farmacêutica confere ao slogan. Em quase todos os laboratórios, é

notória a presença e o destaque do slogan junto à marca. A utilização de substantivos

e adjetivos traduz os valores que, culturalmente, são esperados de um medicamento.

Palavras como: saúde, confiança, bom, proteção, devido à relação entre

alívio/combate e dor, presentificam-se nos slogans dos principais laboratórios da

indústria farmacêutica no Brasil: Teuto “se é Teuto, é de confiança; Pfizer “saúde

para uma vida melhor”; Bristol-Myers Squibb “nossa missão é prolongar e melhorar

a vida humana”; Libbs “sinta-se bem a cada momento da vida”; Aché “100%

brasileira”; Boehringer Ingelheim “valor através da inovação”; Eurofarma “Brasil,

sempre”; Medley “todo equilíbrio alcançado é um novo ponto para recomeçar”;

Sigma Pharma “prescrição de saúde”; Mantecorp “a melhor indústria farmacêutica

168

do Brasil”; Farmasa “saúde por excelência”; Sandoz “uma decisão saudável”; EMS

“trabalhando sério para você sorrir sempre”; Apsen “transformando necessidades

especiais em grandes conquistas”; Bayer “se é Bayer, é bom”.

169

5 ANÁLISE SEMIÓTICA DOS SLOGANS DE MEDICAMENTOS

Para concluir a proposta deste estudo transdisciplinar que envolve

comunicação, saúde e semiótica, faz-se necessário sistematizar as definições de

semiótica como já realizado em comunicação (publicidade, propaganda, mídia de

massa, slogans, etc) e em saúde: (saúde, doença, remédios, medicamentos, etc).

Definir semiótica constitui tarefa complexa, uma vez que há diferentes

escolas e correntes de estudos e pesquisas. Entretanto, por questões de pertinência ao

tipo de análise que se busca, especialmente aquela que se volta para o entrelaçamento

de linguagens verbais e visuais, a semiótica de Charles Sanders Peirce se revelou

mais adequada. Autores como Lucia Santaella e Winfried Nöth citam com muita

propriedade, em várias publicações, a trajetória dos estudos relacionados à semiótica.

Nöth, em seu livro A semiótica no século XX (1996), oferece uma visão panorâmica

sobre o assunto, iniciando pelo fundador da semiótica estruturalista, Ferdinand

Saussure, sem deixar de apresentar as idéias de Louis Hjelmslev, Roman Jakobson,

Roland Barthes, Algirdas Julien Greimas, Charles Morris e lógica de Charles Sandres

Peirce, já visitada em Panorama da Semiótica – de Platão a Peirce (1995). Santaella

publicou vários livros em que a semiótica é tema central, em especial a semiótica

peirceana. Juntos, Santaella e Nöth, lançaram Comunicação e Semiótica (2004) e

abriram caminho para a compreensão daquilo que a teoria ou ciência dos signos traz

de contribuição para os mais diversos campos do conhecimento, especialmente a

comunicação, pois, por ser uma metadisciplina, a semiótica dialoga com outros

campos interdisciplinares.

A semiótica, propriamente dita encontra seu ancestral mais antigo na história da

medicina, aí entendida como o primeiro estudo diagnóstico dos signos das doenças. O

médico grego Galeno de Pérgamo (139-199), por exemplo, referiu-se à diagnóstica

como sendo “a parte semiótica” da medicina […] a partir da tradição médica, o termo

semiótica também começou a adquirir sentidos mais amplos. Dentro da semiótica

170

moderna, porém, estabeleceu-se uma nova semiótica médica que estuda aspectos da

medicina, da microbiologia e até da psicanálise, sob o ponto de vista de uma semiótica

geral. (NÖTH, 1995, p.19-20).

Segundo Ducrot (apud Todorov 2007, p. 89-90) a semiótica ou

semiologia é a ciência dos signos, mas, por muito tempo, a reflexão sobre os signos

se confundiu com reflexão sobre a linguagem, só ganhando a semiótica uma

independência, a partir do filófoso norte-americano C.S.Peirce (1839-1914). Antes

disso, a exemplo de Lotman, a estrutura diádica do signo, para os demais

semioticistas, não estava no signo, mas no texto concebido não apenas como fala

lingüística, mas como fenômenos culturais e estéticos em geral (SANTAELLA;

NÖTH, 2004).

1 Slogans à luz da Semiótica Peirceana

De acordo com Lúcia Santaella (2002),

“[…]o estudo da linguagem e dos signos é muito antigo. A preocupação

com os problemas da linguagem começam na Grécia. A semiótica

implícita compreende todas as investigações sobre a natureza dos signos,

da significação e da comunicação, é uma semiótica explícita quando a

ciência semiótica propriamente dita começou a se desenvolver”.

Para Winfried Nöth (1995, p. 5) relata que, para Peirce “a semiótica não

é uma ciência especial ou especializada, como são as ciências especiais, a física, a

química, a biologia, a sociologia, a economia, etc., quer dizer, ciências que têm um

objeto de estudo delimitado e de cujas teorias podem ser extraídas ferramentas

empíricas para serem utilizadas em pesquisas aplicadas” (1995, p. 5).

É importante definir signo, conceito central da semiótica peirciana:

“Signo ou Representamen é aquilo que, sob certo aspecto ou modo,

representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente

dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais

desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro

signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse

objeto não em todos os seus aspectos, mas com referência a um tipo de

171

idéia que eu, por vezes, denominei fundamento do representame.”

(PEIRCE, 2003, p. 46).

Segundo Santaella (2004c, p. 169-170), o modelo peirceano do

conhecimento é triádico.

“[…] nesse modelo, o signo é o termo mediador, o meio para o

conhecimento. Todo conhecimeto é mediado, ocorrendo por meio de

representações, isto porque todo pensamento se dá em signos e não há

pensamento que não seja dialógico por excelência, pois a mera presença

de um signo chama a presença de outro signo.”

Um outro aspecto notável da atividade semiótica de Peirce são suas

classificações das variedades de signos:

“[…] já percebemos que o número “três” desempenha aqui um papel

fundamental (tanto quanto o “dois” em Saussure) […] uma outra

distinção conhecida mas habitualmente mal interpretada: ícone, índice e

símbolo são três níveis do signo que correspondem à gradação

Primariedade, Secundariedade, Terceiridade.” (DUCROT;TODOROV,

2007, p. 90).

Segundo Santaella (2001, p. 53),

“[…] as classificações devem funcionar como meios para iluminar a

pluralidade e não para fixar um signo dentro de uma distinção em

detrimento das outras. Além disso, a secundidade pressupõe a

primeiridade, quer dizer, a inclui, assim como a terceiridade pressupõe a

secundidade e a primeiridade, incluindo-as dentro de si, Assim como para

ser signo, algo não precisa deixar de ser coisa, para ser um legi-signo, um

signo não precisa deixar de ser um sin-signo e um quali-signo. Ao

contrário, não pode deixar de ser esses três as pectos ao mesmo tempo.

“O dialogismo peirceano implica o signo entendido como processo,

fluxo contínuo.” (SANTAELLA, 2004c, p. 170)

Por volta de 1906, Peirce descobriu que existem dez tricotomias e

sessenta e seis classes de signos. A análise das divisões adicionais nunca foi

satisfatoriamente completada (2003). Dentre as sessenta e seis, há dez principais, às

quais ele dedicou observações detalhadas. Essas dez se estabelecem na relação: do

signo consigo mesmo (Quali-signo, Sin-signo, Legi-signo), do signo com seu objeto

(Ícone, Índice, Símbolo) e do signo com seu interpretante (Rema, Dicente,

Argumento).

172

Segundo Santaella (2000, p.121):

“Cada uma dessas divisões foi então re-subdividida de acordo com as

variações próprias das categorias de primeiridade, secundidade e

terceiridade. Os signos em si mesmos podem ser: 1.1 qualidades; 1.2

fatos; e 1.3 ter a natureza de leis ou hábitos. Os signos podem estar

conectados com seus objetos em virtude de: 2.1 uma similaridade; 2.2 de

uma conexão de fato, não cognitiva; e 2.3 em virtude de hábitos (de uso).

Finalmente, para seus interpretantes, os signos podem representar seus

objetos como: 3.1 sendo qualidades, apresentando-se ao interpretante

como mera hipótese ou rema; 3.2 sendo fatos, apresentando-se ao

interpretante como dicentes; e 3.3 sendo leis, apresentando-se ao

interpretante como argumentos. Dessas nove modalidades, Peirce extraiu

as combinatórias possíveis.”

Para compreender os slogans é importante considerar que, na teoria

semiótica peirceana, as palavras são leis porque pertencem a um sistema. Por assim

dizer, as palavras se conformam a certas combinações por pertencerem ao sistema

das línguas. A lei de que as palavras são portadoras fará com que, cada vez que a

palavra ou frase for utilizada, seja entendida como significando o que o sistema a faz

significar (Santaella, 2002). Vista dessa maneira, a teoria semiótica permite penetrar

no movimento interno das mensagens e de recursos nelas utilizados.

“Se entendermos como Peirce, que a realidade só nos é dada a conhecer

através dos signos, e que estes não dão conta de representá-la em toda sua

complexa pluralidade, poderemos concluir que toda relação sígnica é

metonímica. Um detreminado signo jamais dará conta de representar ‘in

totum’, um objeto ou uma idéia.” (IASBECK, 2002, p. 87).

A idéia de aplicação da semiótica peirceana na propaganda, no presente

estudo, justifica-se também na colocação de Sandmann (1999, p. 17) que considera

que, para Saussure, “os signos inteiramente arbitários realizam melhor que os outros

o ideal do procedimento semiológico”, ou seja, aplica-se à linguagem técnica ou

científica, desprovida de emotividade, não-ambígüa, muitas vezes monossênica,

enquanto a linguagem da propaganda, muitas vezes emotica e polissêmica, dá-se

melhor com textos em que há a combinação de mais tipos de signos, como a

semiótica peirceana permite analisar.

173

1.2 O verbal e o visual dos slogans na mídia exterior

Segundo Marshall McLuhan (1964, p. 182), “Todas as palavras do

mundo não bastam para descrever um balde, embora seja possível dizer, em poucas

palavras como se faz um balde.” Há quem defenda a importância do visual sobre o

verbal. Aproveitando o exemplo de McLuhan em relação ao balde, o medicamento

pode ser visualmente medicamento em qualquer lugar do mundo, mas a palavra, ou

seja, verbalmente sofre alteração, à medida que o idioma muda. Aspirina é um

exemplo (citado e mostrado no capítulo 4).

Todavia, o que mais interessa neste estudo é constatar que palavras e

imagens, ou seja, linguagens verbais e visuais, complementam-se, interpenetram-se,

enfim, ajudam-se mutuamente na constituição da mensagem publicitária. Para isso é

importante, a exemplo do que foi feito até aqui, verificar as opiniões, dialogando

com outros autores.

Para Iasbeck (2002, p. 43),

“[…] grande parte dos textos escritos da publicidade utilizam-se de vários

mercanismos retóricos e se a retórica da imagem tem a sua força

(conforme Roland Barthes, 1971) também é desejável que o registro

verbal seja analisado e investigado nos possíveis cruzamentos com a

retórica da imagem, que a ele se justapõe em contigüidade espacial.”

Para reconhecer e interpretar as mensagens visuais importa o discurso

verbal. A separação das duas dimensões, verbal e visual, não é tão radical quanto se

tem afirmado. A imagem necessita da linguagem verbal para ser esmiuçada,

refletida, compreendida. Assim como a expressão verbal pode ser incompleta

tornando-se, muitas vezes mais rica associada à imagem, esta, por sua vez, encontra-

se na busca de uma reflexão consciente, que somente é possível através da palavra

(SANTAELLA; NÖTH,1999).

174

O verbal, especificamente do slogan, já visto no capítulo 4, abre

possibilidades instigantes e bastante interessantes ao ser verificado neste capítulo

junto ao visual, formando uma terceira, a linguagem híbrida. Segundo Santaella e

Nöth (1998, p. 67). deve-se ter mais cuidado ao se referir à imagem da palavra, já

que muitas vezes, há duas linguagens: uma falada, outra escrita, e várias formas de

escrita. Nos meios gráficos existe a linguagem híbrida, onde palavras e imagens se

misturam.

Para entender melhor este mecanismo e caminhar para uma análise

verbal e visual do objeto de estudo, vale compreender que a imagem tem sido objeto

de estudo interdisciplinar. Há investigações da imagem na história da arte, em teorias

antropológicas e sociológicas, nos meios de comunicação de massa e, inclusive, nas

campanhas publicitárias.

“Imagens têm sido meios de expressão da cultura humana desde as

pinturas pré-históricas das cavernas, milênios antes do aparecimento do registro da

palavra pela escritura” (SANTAELLA;NÖTH, 1998, p. 13). Imagens ainda podem

ser analisadas em domínios visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias,

representando objetos materiais, fazendo parte do ambiente visual ou em domínio

imaterial: visões, fantasias, em geral como representações mentais.

Na vida cotidiana, as imagens proliferam rapidamente através da mídia

de massa. A TV é invadida por signos, assim como na internet com a convergência

das mídias com signos saltando nas telas dos monitores e também nos outdoors,

causando grande impacto visual nas ruas e avenidas das cidades e estradas. Joly

(1996) concorda com esses aspectos da imagem, sobretudo na propaganda. Para a

autora, a descrição de uma mensagem visual publicitária é aparentemente simples e

evidente, na medida em que constitui a transcodificação das percepções da imagem

175

para a linguagem verbal. É, portanto, necessariamente parcial nos dois sentidos do

termo. Dificilmente encontra-se exatidão num exercício quase sempre surpreendente

pela diversidade de resultados. Cada indivíduo indica pontos diferentes de visão,

embora grande parte das observações possam convergir.

Nas relações entre a imagem e mensagem predomina a

complementaridade. Quer dizer, as mensagens são organizadas de modo visual, mas

o verbal acrescenta informações específicas que o visual não é capaz de transmitir. A

tentativa de verificar linguagem: verbal e visual na propaganda é interessante, pois,

juntas, elas podem proporcionar diversas interpretações.

Portanto, a relação entre a imagem e seu contexto verbal é intima e

variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode

esclarecer a imagem na forma de um comentário. Em ambos os casos, a

imagem parece não ser suficiente sem o texto, fato que levou alguns

semioticistas logocêntricos a questionarem a autonomia semiótica da

imagem. A concepção defendida de que a mensagem imagética depende

do comentário textual tem sua fundamentação na abertura semiótica

peculiar à mensagem visual […] o contexto mais importante da imagem é

a linguagem verbal.(SANTAELLA;NÖTH, 1998, p. 53).

Na multiplicidade de linguagens verbais e visuais, uma linguagem

híbrida surge como ponto focal da análise do slogan em seu contexto, o outdoor,

uma mídia de massa exclusivamente publicitária, um elemento do espaço urbano que

convive diretamente com as ruas, praças, edifícios, carros, ônibus e pessoas.

Segundo o antropólogo Massimo Canevacci (1997):

Às vezes parece que as únicas provas concretas, socialmente ‘visíveis’ da

pesquisa social, só possam ser efetuadas através de publicidade.O que faz

com que interpretar a publicidade metropolitana, as suas escolhas

comunicativas em nível da multiplicidade das linguagens, dos conteúdos

e dos saltos metacomunicativos, seja o objetivo fundamental para se

decifrar os sistemas urbanos de orientação que fazem moda.

Para Ferrara (1981, p. 120), “[…] a cidade é um processo contextual

onde tudo é signo, linguagem. Ruas, avenidas, praças, monumentos, edificações,

configuram-se como uma realidade sígnica que informa sobre seu próprio objeto, isto

176

é, o contexto.” E é, justamente neste contexto que se encontram os outdoors e grande

parte da mídia exterior.

Canevacci (1997, p. 184-185) refere-se aos grandes cartazes publicitários

das ruas, os outdoors, como uma fonte tanto inexaurível quanto renovável de

comunicação urbana “[…] neles é possível ler-se não só a mensagem explícita, a que

se destina a vender, mas também o sistema de valores de uma determinada época,

num específico contexto sócio-cultural.”

O autor prosegue:

“[…] os signos tornaram-se ‘super’ nas nossas ruas e no nosso sistema

cognitivo; e, simultaneamente, o que é ‘super’ não pode ser senão signo.

A supremacia da sua união, da fusão entre os dois termos, atesta e, eu

quase diria, proclama em público uma verdade acontecida, comunicativa,

que o contexto urbano tem forçosamente de legitimar.”

Faz-se importante relembrar o surgimento do outdoor e do processo para

mídia exterior, já mencionado nos capítulos 1 e 2. Data de agosto de 1929, em São

Paulo, a instalação da primeira empresa exibidora de outdoor no Brasil. Eram

pequenos, recortados de forma oval e afixados em posters. Porém, como não havia

critérios de padronização entre as empresas exibidoras, proliferavam cartazes de 8,

16, 32 folhas (tanto vertical como horizontal) ou até de 64. Com uma dificuldade

pelos padrões estrangeiros, os cartazes eram impressos no formato de 24 folhas, e

não havia no Brasil tabuleta para este padrão. Todos eram refilados a estilete e,

posteriormente colados nas tabuletas de 16 folhas.

O cartaz de 32 folhas nasceu nos anos 60, já que o cartaz de 16 folhas

não agradava nem as agências nem anunciantes por ter um formato quadrado. Como

seria praticamente inviável a retirada de todos os cartazes de 16 folhas e sua

conseqüente substituição pelos de 24, optou-se simplesmente pela colocação de uma

177

nova tabuleta de 16 folhas ao lado da anterior, nascendo assim o cartaz de 32 folhas

(

http://www.outdoor.org.br).

Figura 52. Outdoor do medicamento Guaraína

Em vários países do mundo, o termo outdoor designa todo e qualquer

tipo de propaganda exposta ao ar livre. Porém, no Brasil, convencionou-se chamar de

outdoor apenas um meio específico com características próprias que o diferenciam

das outras mídias exteriores. O outdoor é formado por folhas de papel coladas em

estruturas metálicas modulares de 9 metros de comprimento por 3 metros de altura.

Instalam-se esses quadros a uma altura mínima do chão ou sobre muros, em terrenos

alugados, sempre respeitando a distância entre as peças previstas pela lei. Os cartazes

são afixados por coladores que têm um técnica toda especial para dispor folhas

(normalmente 32 ou 16) na ordem certa e formar a mensagem

(

http://www.outdoor.org.br).

Figura 53. Outdoor de Coristina D.

178

Mas esse formato evoluiu, e muito. Hoje a propaganda ao ar livre não se

restringe ao outdoor. O outdoor deu espaço para outdoor com aplique (parte que vai

além do formato convencional do outdoor), e, com liberdade na criação, elaboração,

produção e veiculação, surgiu a mídia exterior. Mídia exterior é a denominação

genérica dos meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre. Como

exemplo: empena (anúncio exposto ao longo de grandes edifícios), envelopamento

(que “forra” edifícios, ônibus, metrô), back light (parece o outdoor, mas com luz

própria e qualidade suficiente para ficar um ano sem ser alterado), front light

(também parece o outdoor, mas com iluminação frontal, permitindo ser visualizado

melhor durante à noite), taxidoor (propaganda em taxi), busdoor (propaganda em

ônibus), painel digital, etc.

Figura 54. Taxidoor Benegrip.

Figura 55. Propaganda de Estomazil na lateral do ônibus

179

O outdoor pode ser reconhecido como mídia exterior, uma vez que está

exposto ao ar livre, mas é diferenciado em sua classificação profissionalmente. A

mídia exterior, com suas inúmeras variações em formatos e recursos visuais, faz

parte do maquinismo social, maquinismo que deve ser compreendido por um

conjunto de signos, verbais e visuais.

A interatividade, muito utilizada para fixar marcas e mensagens, como o

slogan na mente das pessoas, também ocupa espaço em taxidoors. A exemplo do

utilizado pelo analgésico Saridon, que gerava uma intenção de movimento a partir de

uma imagem fixa, apenas aproveitando-se de um elemento físico que a própria mídia

exterior, no caso o taxi, enquanto carro possui: o farol.

Figura 56. Taxidoor “interativo” do analgésico Saridon

Todavia, se a criatividade e a interatividade encontraram, na mídia

exterior, um meio de propagação dos medicamentos, a mesma mídia exterior ou

externa, neste caso específico, foi utilizada por meio de propaganda abusiva na

180

lateral de uma Drogaria na Avenida Paulista, ao anunciar venda de medicamento

para disfunção erétil, o que é proibido.

Figura 57. Anúncio de Viagra na lateral da Drogaria São Paulo.

Segundo Grande Otelo (CADENA, 2001, p. 292), “Cidade sem anúncios,

para mim é blecaute.”

Figura 58. Aspirina em Leverkusen, na Alemanha.

Nem sempre imponentes como o edifício envelopado pela Aspirina, em

1999, na sede da Bayer, em Leverkusen, em comemoração aos seus cem anos, mas

polêmicos, a mídia exterior e o outdoor, sempre foram alvo de discussões. Para

181

alguns, é a mídia de massa mais democrática, para outros um escândalo visual e até

responsável pela poluição visual de grandes cidades. O fato é que, com a “Cidade

Limpa”, está proibida toda e qualquer propaganda ao ar livre, na capital de São

Paulo, segundo o Projeto de Lei 619/06 (Lei Municipal 14.233/06, conhecida por

Cidade Limpa) aprovado em setembro de 2006, na Câmara Municipal de São Paulo e

sancionado pelo prefeito Gilberto Kassab. Em decorrência disso, anunciantes dos

mais diversos setores, inclusive da indústria farmacêutica, passaram a investir em

outras mídias de massa, mas também no permitido mobiliário urbano: cabines de

segurança, placas direcionais, tótens de bens culturais, banheiros públicos, tótens

informativos, relógios de rua ou digitais, quiosques e abrigos de ônibus.

Figura 59. Propaganda de Coristina D em abrigo de ônibus.

Dando seqüência a este estudo, realizado na cidade de São Paulo, quando

não havia proibição de outdoor nem de mídia exterior, a seguir a análise semiótica

peirceana será aplicada na propaganda de dois medicamentos de venda livre Gelmax,

em outdoor e Doril, em taxidoor, em propagandas de 2006, na cidade de São Paulo.

Cabe ressaltar que, como a referida legislação vigora só no município de São Paulo,

esses medicamentos, com as mesmas mensagens, continuam divulgando suas

propagandas em cidades vizinhas (região do Grande ABC, litoral paulista, cidades do

182

interior de São Paulo) e em outros estados brasileiros.

2 Teoria Semiótica como instrumento de análise: seleção do corpus – critérios da

análise

Segundo Santaella (2002, p. 59), “[...] semiótica é a teoria de todos os

tipos de signos, códigos, sinais e linguagens. [...] Ela nos permite compreender

palavras, imagens, sons em todas as suas dimensões e tipos de manifestações”.

Levando em consideração que a semiótica estuda os processos perceptivos e que as

linguagens estão fundamentadas em esquemas perceptivos, pode-se entender melhor

o potencial comunicativo dos diversos tipos de mensagens, como as da propaganda

de medicamentos.

Para Iasbeck (2002, p.107-116), o slogan é um mecanismo verbal que

não busca evocar a racionalidade, mas sim a levar o maior número de pessoas ao

consumo. A mensagem publicitária é constituída de uma série de outros atrativos que

não apenas o escrito. Portanto, ao ser veiculado em mídia impressa, a conjugação

entre texto escrito e imagem, de acordo com as características da mídia, no conjunto

interativo, faz com que o slogan não funcione como um mero sintagma verbal, pois

pode adquirir sentido no conjunto do anúncio. Em outras palavras, deve-se levar em

consideração a imagem e o contexto.

Consciente de que a semiótica é centrada na emissão, ou seja, nos

processos que geram os efeitos, pode-se comparar os efeitos potencialmente gerados

com a inferida intenção do emissor nas análises de medicamentos de venda livre.

Em um primeiro momento, é fundamental compreender que, para que se

possa aplicar o método semiótico em uma determinada realidade mercadológica,

183

como no caso do slogan de medicamento, deve-se ter contato com as diversas

informações a respeito do objeto de estudo, do signo a ser analisado.

Segundo Perez (2004, p. 149) são condições para essa análise: a) atitude

fenomenológica, proposta por Santaella, baseando-se em Charles Sanders Peirce, que

envolve a capacidade contemplativa (capacidade de se ver realmente o que está

diante dos olhos. “Diz respeito à sensação que o fundamento do signo é capaz de

gerar em nossas mentes”); b) capacidade de distinção (capacidade de perceber as

diferenças no signo e seguir adiante com a observação) e c) capacidade de

generalização (momento de disseminar as observações feitas no signo e estendê-las

em categorias).

Essas condições, por assim dizer, ficam ainda mais consistentes, quando

Santaella (apud CHIACHIRI, 2006, s.p.) indica que, para explorar o potencial

comunicativo, a semiótica propõe pelo menos três pontos de vista fundamentais e

complementares através dos quais se procede à análise:

1) qualitativo-icônico - onde são analisados os aspectos qualitativos da

mensagem: cores, texturas, composição, formas, enfim pontos que têm grande poder

de sugestão. Também devemos considerar, diante dessas características qualidades

abstratas: força, delicadeza, fragilidade, pureza, etc, ou seja, a nossa capacidade

contemplativa;

2) singular-indicativo - análise da mensagem como algo que existe em

um espaço e tempo determinados, sendo assim as qualidades de que esse se compõe

(cores, formas, tamanho) sejam vistas em função do seu uso, analisa-se a mensagem

em seu contexto, mas também as funções que desempenha, levando em consideração

a adequação do aspecto qualitativo icônico;

184

3) convencional-simbólico – análise dos padrões do design da mensagem

(como um tipo de produto, por exemplo), análise do poder representativo da

mensagem, análise do tipo de consumidor visado pela mensagem e dos significados

que esse produto pode despertar nele.

Um caminho interessante a seguir e que pode auxiliar na presente análise,

uma vez que se busca a compreensão do slogan, enquanto verbal e visual, no

contexto da mídia exterior é a abordagem gestaltista. No que se refere à aplicação

das teorias gestálticas para a compreensão dos sistemas visuais da cultura, faz

sentido recorrer a três dos autores mais expressivos: Arnheim, Aumont e Dondis.

A abordagem gestaltista que, em geral, para qual a percepção do mundo é

um processo de organização, de ordenamento de dados sensoriais (AUMONT, 1995,

p. 93) é encontrada de modo sistemático nas obras de Rudolf Arnheim. Para ele, ao

lado do pensamento verbalizado, há espaço para um modo de pensamento mais

imediato, que se organiza diretamente a partir dos perceptos dos nossos sentidos: o

pensamento sensorial, privilegiando o pensamento visual. Ainda, segundo Aumont,

de todos os nossos sentidos, a visão é o mais intelectual, o mais próximo do

pensamento e, talvez o único cujo funcionamento esteja de fato próximo ao do

pensamento.

Dondis (2007) afirma que os elementos visuais constituem a substância

básica do que vemos e seu número é reduzido a ponto, linha, forma, direção, tom,

cor, textura, dimensão, escala e movimento. Ainda, para Dondis, a interação e o

efeito da percepção humana sobre o significado visual provêm de pesquisas e

experimentos da psicologia da Gestalt. A palavra Gestalt, para Arnheim (1997) é um

substantivo comum alemão, usada para configuração ou forma e tem sido aplicada a

185

um conjunto de princípios científicos extraídos de experimentos de percepção

sensorial.

“Arnhein é autor da obra aonde aplica grande parte da teoria da Gestalt,

desenvolvida por Wertheimer, Kohler e Koffka à interpretação das artes

visuais. Arnheim explora não apenas o funcionamento da percepção, mas

também a qualidade das unidades visuais individuais e as estratégias de

sua unificação em um todo final completo. Qualquer acontecimento

visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é extremamente

influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor, o tom,

a textura, a dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o

significado”. (DONDIS, 2007, p. 22)

O critério de seleção do “corpus” para análise da linguagem verbal e

visual do slogan de medicamentos na mídia exterior, especificamente outdoor e

taxidoor, foi:

- medicamentos de venda livre (OTC), por não terem tarjas: vermelha

nem preta e, portanto, legalmente poderem anunciar na mídia de massa;

- medicamentos da categoria: analgésico e antiácido, por estarem entre os

mais vendidos e os que mais anunciam (segundo a Agência Nacional de Vigilância

Sanitária/ANVISA);

- outdoor e mídia exterior (taxidoor) por se tratar de mídia de massa

exclusivamente publicitária e aonde os primeiros anunciantes em potencial da

propaganda brasileira, os medicamentos, divulgaram e também por ser possível

verificar como o slogan configura-se de maneira verbal e visual, uma vez que pelas

próprias características dessa mídia, a mensagem publicitária apresenta-se restrita em

assinatura do anúncio;

- cidade de São Paulo, pelo maior número de anunciantes de

medicamentos em mídia exterior até 2006 (a partir de 2007 foi proibida a propaganda

nesta mídia de massa, conforme já abordado) , segundo Central de Outdoor

(http://www.outdoor.org.br).

186

- período de análise: 2006, por ser o período de crescimento de anúncios

de medicamentos em mídia exterior em São Paulo, assim como o crescimento da

própria mídia exterior (ibid.).

Ainda em relação à aplicação método, deverá ser levado em consideração

o potencial comunicativo do slogan, inserido nos processos comunicativos, sendo

assim possível analisar o slogan através de literaturas selecionadas em levantamento

bibliográfico e no registro documental (imagens fotográficas).

2.1 Medicamento Gelmax: “protege e dá um alííííííííííívio.”

A propaganda de medicamentos na mídia exterior, tanto em outdoor

como em taxidoor, age com rapidez. Exatamente por isso, sua mensagem é concisa e

restrita, muitas vezes, ao título, à imagem e assinatura. A mensagem tende a ser

rápida na propaganda de medicamentos, evitando à fiscalização da ANVISA, por

isso também a escolha da mídia exterior, por parte da indústria.

Figura 60. Outdoor de Gelmax (cidade de São Paulo, bairro Ipiranga, no período: julho de 2006 a novembro de 2006).

O anúncio do medicamento Gelmax, veiculado em outdoor, remete à

lembrança da campanha publicitária, via outras mídias, veiculada no mesmo período

(julho a novembro de 2006). Apresenta o personagem (representado pelo ator Luiz

187

Gustavo) interpretando o pai de família que passa por várias preocupações, com

sintomas de azia, até que o medicamento o alivia, mostrando sua eficácia.

A trajetória a seguir contribui para o reconhecimento dos elementos

visuais existentes no anúncio de medicamento a ser estudado por meio da teoria da

Gestalt, proposta por Dondis (2007). A análise tem início pelo levantamento dos

elementos visuais e verbais. A seguir, adentra-se na compreensão dos processos

comunicativos, proposta por Lucia Santaella em Semiótica Aplicada (2002, p 59-61),

processos esses que incluem, pelo menos, três faces: significação ou representação,

referência e interpretação das mensagens.

Inicialmente, faz-se necessário o levantamento dos elementos verbais e

visuais:

Espaço – topologia: anúncio (3,0 x 9,0m), da proporção (1:3) composto

por 32 ou 16 folhas fixas em um suporte). Fundo: fundo infinito, onde predomina o

amarelo com degradée e o destaque com a frase nova embalagem no canto superior

esquerdo.Textura: bolhas próximas ao produto. Formas: (figurativas, geométricas,

abstratas) – figurativa: Luiz Gustavo (ator) segurando a embalagem, quatro

embalagens no canto, fontes: título (slogan), subtítulo e palavras. Cores: camisa azul

do personagem, suspensório vinho e preto, cores das fontes: preto e vinho, cores da

embalagem: amarelo/branco degradée, vermelho no logo, informações em preto.

Tom (não enquanto cor, mas na relação luz e sombra): Luz iluminando o rosto, luz

iluminando a mão com o produto, luz no fundo da assinatura (embalagens no canto).

Escala: As embalagens seguem a escala natural na proporção com o ator. Dimensão:

Ator com embalagem (ocupa menos da metade do espaço) e Fontes com embalagem

ocupam a maior parte do anúncio. Movimento: Movimento do ator, realidade

secundária. Movimento de composição levemente inclinado.

188

Após elencados os elementos visuais, a análise será feita com base em

três pontos de vista, como sugere o método de análise semiótica de Lucia Santaella,

verificando: aspectos qualitativos-icônicos, singular-indicativo e convencional-

simbólico.

As cores da embalagem: amarela/branca degradée também fazem parte

do fundo do anúncio, o que valoriza a embalagem do medicamento em cores amarela

e vermelha na marca. Essa repetição dá grande consistência e coerência à imagem

como um todo, por criar um ambiente inteiramente impregnado pelas cores da

embalagem. As cores amarela e vermelha, que fazem parte da marca, têm uma certa

relação com alimento, vontade de comer e o medicamento alivia o mal estar causado

pela azia, que tem relação com ingestão de alimentos. As bolhas brancas remetem ao

medicamento, que ao ser colocado em água provoca bolhas, é efervescente. O

destaque para “nova embalagem” é cor de vinho, em letras brancas, gerando um

contraste e o vinho é a cor da marca, assim como do título (slogan) e subtítulo. O

suspensório do personagem tem as cores vinho e preta, assim como o preto aparece

de maneira sutil nas embalagens. A camisa azul do personagem remete à confiança e

sobriedade.

No tom percebe-se a luz iluminando o rosto do personagem, uma

luminosidade também na mão do personagem que segura o medicamento, destacando

ainda mais o ponto focal do anúncio e novamente uma luz no fundo das embalagens

no canto direito inferior, local geralmente de destaque da assinatura do anúncio.

O fundo é infinito. Nele predomina o amarelo com degradée, a textura de

bolhas está próxima ao nome do medicamento (marca) que está no topo, central do

anúncio. As bolhas no fundo reforçam a tipologia também arredondada e, apesar de a

composição não apresentar uma simetria, é harmoniosa nos elementos que a

189

constituem. A frase “nova embalagem” concentra-se no canto esquerdo superior,

acrescentando uma informação.

Forma figurativa: o personagem interpretado pelo ator Luiz Gustavo não

apenas segura a embalagem como também sugere o uso do mesmo. Quatro

embalagens no canto direito inferior ocupam uma área onde, geralmente, localiza-se

a assinatura (marca e slogan). O título (slogan) e o subtítulo estão centralizados e

ocupam uma área de 2/3 do anúncio, não sussurrando, mas sim gritando. Algumas

palavras que mostram os benefícios do medicamento estão em alinhamento irregular

no anúncio, apenas como informação complementar.

As embalagens seguem a escala natural na proporção com o personagem,

nivelando o grau de importância. O personagem segurando a embalagem ocupa

menos da metade do espaço total do anúncio, embora tenha bastante destaque. A

marca, cujo grande corpo ocupa uma área de importância, pois está na parte central

do anúncio, é acompanhada pelo título (slogan), também em grande dimensão. Ou

seja, as fontes e as embalagens, localizadas na parte inferior do lado direito, ocupam

a maior parte do anúncio.

Percebem-se como textura apenas as bolhas, próximas à marca Gelmax,

na parte central do anúncio, próximas ao título (slogan) sugerindo o alívio, que é

reforçado pela palavra alívio, com nove “i”, o que mostra movimento, uma vez que a

frase de efeito está levemente inclinada e permite uma leitura de leveza, ao mesmo

tempo em tom de exagero. O movimento do ator é uma realidade secundária. A

inclinação da cabeça em direção à mão que segura a embalagem do medicamento,

como se estivesse sugerindo o uso do mesmo e o olhar maroto, como se estivesse

dizendo algo favorável ao uso do medicamento, despertam a atenção de quem olha o

190

anúncio. A figura é fixa, estática, sem movimento real, embora passe a sensação do

movimento real pela expressão do personagem.

Nos aspectos qualitativos-icônicos, em seu fundamento, percebe-se um

anúncio pouco atraente, ou melhor, que deixa muito a desejar no aspecto sensorial,

até porque a ética da propaganda de medicamentos limita a criação a ponto de não

permitir o apelo visual e a linguagem mais sensível e menos racional nos anúncios. A

mensagem é muito clara e direta, mas, ao mesmo tempo, pouco explorada quanto à

sensação e sedução da propaganda.

No aspecto singular-indicativo, embora haja um aspecto sensorial

bastante enfraquecido na mensagem, o apelo à dor ou ao alívio da dor sempre está

embutido, de alguma maneira, na propaganda de medicamentos. O personagem, ator

de novelas conhecido do público, pela alta exposição na televisão, segurando o

medicamento e praticamente sugerindo o uso do mesmo, pode levar o observador a

esse sentido indicativo fundamental, o que reforça a mensagem de que se trata de um

medicamento que pode aliviar os sintomas da azia, etc. Nesse sentido, a propaganda

de medicamentos mostra, demonstra, utiliza personagens expostos na mídia e

recursos persuasivos por meio de imagens e palavras, o que estimula pessoas

fragilizadas pela enfermidade, ao uso do medicamento.

No aspecto convencional-simbólico, é onde pode-se realmente analisar o

slogan (no anúncio exercendo um papel de título) próximo à marca, enquanto

mensagem verbal e visual. As palavras: protege e alívio, em posição de destaque no

anúncio, remetem ao lado emocional, ao mesmo tempo racional do receptor,

provável doente ou enfermo. Protege remete à proteção, cuidado, confiança,

credibilidade. Alívio, como se apresenta com a repetição de nove “is”, remete a

movimento, mas também à credibilidade, à certeza de estar consumindo o

191

medicamento certo. Fazem parte do contexto, o famoso ator Luiz Gustavo como

personagem, com a imagem associada diretamente ao medicamento, uma vez que o

tem em sua mão, o slogan próximo à marca (utilizado como título) com forte apelo

verbal e visual e a mensagem inserida em uma mídia de alta exposição, como a mídia

exterior.

Na perspectiva histórica, pode-se verificar que a propaganda de

medicamentos no Brasil nasceu com os textos longos e elaborados, assumidos por

grandes poetas. Cabia, portanto, à direção de arte, aos artistas na época, apenas a

ilustração dos títulos, feita de maneira bastante rudimentar e pouco atrativa. Hoje, a

imagem, geralmente figurativa, é bastante presente na propaganda de medicamentos.

Os personagens, assim como o denominado o garoto-propaganda, ocupam grande

parte das mensagens na mídia de massa. O personagem na propaganda funciona,

muitas vezes, como uma legenda que acompanha - em simultaneidade - a narrativa

da peça ou da campanha, imprimindo à mensagem um tom didático ou pedagógico

que dissimula o menosprezo às competências interpretantes do receptor, em prol da

garantia do entendimento desejado pelo anunciante. Essa função é bastante forte nos

anúncios que divulgam medicamentos.

Quanto ao anúncio analisado, percebe-se que apesar de pouco atraente no

âmbito criativo e sensorial, levando em consideração que: quem consome um

medicamento é alguém fragilizado, pois necessita do medicamento por sofrer de má

digestão ou azia; existe uma mensagem persuasiva afirmando que o medicamento

protege e alivia, além de combater os sintomas da má digestão, esse sentido remete

às raízes da propaganda de medicamentos que sempre prometeu milagres e curas sem

cautela. O slogan em tom exagerado, metafórico, exerce papel de título no anúncio,

sendo verbal e visual.

192

Quanto à questão ética, segundo o Anexo I, referente a produtos

farmacêuticos isentos de prescrição do CONAR (na íntegra no Anexo 2), caso do

medicamento Gelmax, a propaganda de medicamento no outdoor não estaria de

acordo com os itens:

a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que

não seja baseada em evidência clínica ou científica; i. não deverá levar o

Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem,

aparência, usos, rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua

classificação (similar/genérico); j. deverá ser cuidadosa e verdadeira

quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A

escolha de palavras deverá corresponder a seu significado como

geralmente compreendido pelo grande público.

Portanto não deveria ser veiculada em mídia de massa. No entanto, não

chega a ferir os artigos da RDC 102, embora haja exagero no uso das palavras e

chegue bem próximo de prometer algo, com o risco de não cumprir.

2.2 Medicamento Doril: “tomou Doril, a dor sumiu.”

Doril é um medicamento de venda livre, nacional, produzido pela DM

Indústria Farmacêutica/Dorsay Monange. O analgésico utiliza uma propaganda que,

de certa forma, parece incomodar bastante os estudiosos, seja de comunicação, seja

de saúde. Médicos, professores, pesquisadores, como Fernando Lefèvre, José Ruben,

Álvaro Nascimento, que fazem parte de um time de críticos fervorosos das práticas

utilizadas pela propaganda de medicamentos, praticamente condenam a utilização de

slogans como o de Doril “Tomou Doril, a dor sumiu”.

Muitos são os artigos na internet, trabalhos apresentados em congressos

que polemizam o slogan “tomou Doril, a dor sumiu” inclusive metaforicamente. O

livro Campanhas Inesquecíveis (2007, p. 35), faz um breve relato das campanhas

bem sucedidas de Doril, denominando-o “Slogan do analgésico Doril caiu no uso

193

cotidiano”. Ao lado do relato, expõe fotos dos diversos filmes publicitários que

fazem parte da trajetória de Doril na mídia de massa. Nas fotos, há presença de

personagens famosos da TV Globo e figuras de muita credibilidade no mundo

artístico e junto à população: Chico Anysio, Antonio Fagundes, Eva Wilma e Jô

Soares. De certa forma, isso contribuíu para o fortalecimento da marca, pois tais

personagens repetem por diversas vezes na mídia de massa o slogan “Tomou Doril, a

dor sumiu”. O slogan teria surgido da seguinte maneira:

Depois de focar a gripe, a companhia decidiu mudar a mira para o

segmento de analgésicos. Durante as discussões para a investida, surgiu

uma brincadeira com as palavras Doril e sumiu. Dessa associação saiu o

slogan “tomou Doril a dor sumiu” e uma das campanhas de maior

assimilação do público (CAMPANHAS INESQUECÍVEIS, 2007, p 35).

A campanha já teve mais de cinqüenta produções em sua história, todas

criadas e dirigidas por Roberto “Dudu” Carvalho.

Novamente, é importante destacar a característica da mídia. A

propaganda exposta no taxi chama-se taxidoor e circula pelas ruas, avenidas, enfim,

a imagem é fixa, mas ganha movimento no próprio meio. A mensagem verbal e

visual é rápida, concisa e restrita, geralmente em assinatura (marca e slogan) ou pela

marca, produto e slogan. Como o verificado na análise do medicamento Gelmax,

independentemente do tipo de mídia exterior em que esteja inserida, a mensagem

tende a ser rápida na propaganda de medicamento, devido às restrições legais

impostas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

O anúncio do medicamento Doril, veiculado em taxidoor, não estava

atrelado a qualquer campanha, ou seja, não havia uma comunicação em outras mídias

de massa (no período de julho a novembro de 2006) que justificasse a propaganda de

Doril na mídia exterior, como mídia de apoio às demais ou algo parecido, fato que

194

ocorre com certa freqüência. A trajetória a seguir, aponta o modelo sugerido no

processo da análise anterior.

Depois de detectados os elementos visuais existentes na propaganda, a

análise será feita com base em três pontos de vista: aspectos qualitativos-icônicos,

singular-indicativo e convencional-simbólico.

Figura 61. Taxidoor de Doril (cidade de São Paulo, no período: julho de 2006 a dezembro de 2006).

A cor predominante é o vermelho. “O vermelho sugere perigo, amor,

calor e vida e mais uma centena de coisas. Cada uma das cores também tem

inúmeros significados associativos e simbólicos” (Dondis, 2007, p.64). As palavras

estão escritas em branco. Pode-se admitir nessa análise o vermelho como a dor, o

perigo e branco como a paz, o alívio. Como se a dor estivesse representada pelo

vermelho e o slogan, o nome da marca inserido na frase (slogan completo) e a

embalagem em branco fossem a cura ou o alívio. As cores branca e vermelha, cores

da embalagem, fortalecem a imagem do medicamento, mas podem estar relacionados

195

simplesmente às cores de primeiros socorros, onde há uma cruz vermelha e o fundo

branco.

O fundo do carro é branco, cor utilizada obrigatoriamente no táxi da

cidade de São Paulo. O anúncio inserido no carro tem fundo infinito, vermelho. São

utilizadas duas tipologias, as palavras que constituem o slogan: Tomou e Sumiu, em

caixa alta, condensada, light, letras sem serifas. Doril em caixa baixa, bold, é a

mesma tipologia da marca, existente na embalagem. Apesar da composição não

apresentar uma simetria, é harmoniosa com elementos que a constituem. O

alinhamento da frase é irregular, valorizando a palavra Doril, ou seja, a marca que

está situada na parte central do anúncio, ocupando a maior parte do mesmo. A

embalagem ocupa o canto direito superior, interagindo com a frase Tomou Doril,

sumiu; ou seja, a palavra DOR não faz parte do slogan no anúncio.

A palavra Tomou, por iniciar a frase e estar no lado esquerdo superior (a

linguagem verbal é linear, seqüencial), destaca-se pela boa visibilidade, assim como

a boa legibilidade. Já a palavra Sumiu está no lado direito inferior, em localização

pouco privilegiada, quase sem leitura, embora a embalagem acima da palavra,

reforçasse a idéia de que ao tomar o medicamento a dor some, como “sumindo” com

a palavra.

A imagem da embalagem que contém seis comprimidos ocupa a parte

direita do anúncio e não chega a 1/3 do mesmo. O slogan ocupa a maior parte do

anúncio, mostrando seu grau de importância. A marca, na frase, tem o corpo maior

que as demais palavras e ocupa uma área de importância, pois está na parte central

do anúncio. Existe ainda a mensagem do Ministério da Saúde, do lado esquerdo

inferior. O anúncio ocupa a parte lateral do carro, das quatro portas (dos dois lados).

196

Apesar da imagem estática, letras e embalagem, sem movimento real, a

sensação é de um certo movimento com a irregularidade do alinhamento, variação da

tipologia e inclinação da embalagem. Uma vez o carro em movimento, a sensação é

de um slogan “gritado”.

Nos aspectos qualitativos-icônicos, verificado em seu fundamento, o

anúncio consegue exercer certa força de atração sobre o observador. O vermelho

enquanto perigo, dor e as letras em branco, ou seja, o slogan junto à embalagem

transmite paz, alívio, cura. O doente, enfermo, ou seja, o observador pode ter certo

pressentimento, mesmo que não tenha consciência clara do conteúdo que está

absorvendo. Não se trata de um anúncio criativo nem mesmo com certa atração, mas

desperta atenção especificamente pelas cores e seus significados.

No aspecto singular-indicativo, tem-se um aspecto sensorial interessante

da dor em vermelho e do alívio em branco, assim como da posição da embalagem do

medicamento localizada sobre a palavra Sumiu, colocando fim à dor.

No aspecto convencional-simbólico, é onde pode-se completar a análise

sobre qual efeito o slogan tem a intenção de produzir. O verbal e o visual interagem.

As palavras: Tomou e Sumiu, junto à embalagem e à encorpada palavra Doril,

utilizam-se da rima e da metáfora, momento em que a propaganda do medicamento

analgésico pode justificar-se à ANVISA, em meio a tantas restrições, alegando tratar-

se de uma expressão verbal, uma rima ingênua. O slogan “Tomou Doril, a dor

sumiu”, no anúncio é apresentado por “Tomou Doril sumiu”, ao lado da embalagem

contendo seis comprimidos, imagem representada pela foto da embalagem original.

O anúncio tem forte apelo verbal. Tem um apelo visual a partir do momento em que

promete que a dor suma e cria um ambiente com tipologia, cores e a apresentação da

197

embalagem como solução de problema. O anúncio está inserido em uma mídia de

alta exposição, como a mídia exterior.

Novamente vale recorrer à herança histórica e cultural, repleta de

promessas na linguagem da propaganda de medicamentos e rimas, feitas pelos

prováveis redatores publicitários da história da propaganda, os poetas. Doril atua

exatamente assim na propaganda atual. Resgata a rima e a repetição e o apelo à cura

imediata. À direção de arte, cabe o uso adequado de cores, tipologia, alinhamento e

localização da embalagem do medicamento, assim como à dupla, redator e diretor e

arte, cabe o conhecimento do contexto, ou seja, do taxidoor que, ao transitar por ruas,

veicula e propaga a mensagem verbal e visual.

Como o verificado anteriormente, a propaganda de Doril é bastante

polêmica. Nascimento (2005, p. 101) expressa indignação e documenta com pesquisa

as cem propagandas de medicamentos na mídia de massa que apresentam

irregularidades, inclusive Doril.

Fernando Lefèvre (1999, p 13) discute o significado de Doril, por meio

de uma leitura diferenciada, não menos atenta aos riscos de uma interpretação

errônea. Em um primeiro momento, posiciona o slogan como uma afirmação

verdadeira que enuncia um mito (o ato de tomar o medicamento para fazer a dor

sumir) e, num segundo momento, coloca o slogan como representação. “A fortaleza

da representação advém também do fato de que, para muitos indivíduos, a dor

efetivamente some com Doril...mas claro que, a força dessa representação pode ser

aparente, já que o mal que desaparece do corpo dos homens tende a reaparecer”

(1999, p 95).

O slogan de Doril, portanto sua propaganda, já que é basicamente

composta pelo slogan em seu aspecto verbal e visual, no aspecto ético, não atenderia

198

o Anexo I, relacionado a produtos faramacêuticos isentos de prescrição, do CONAR

nos seguintes itens:

a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que

não seja baseada em evidência clínica ou científica; c. não deverá ser feita

de modo a resultar em uso diferente das ações terapêuticas constantes da

documentação aprovada pela Autoridade Sanitária; i. não deverá levar o

Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem,

aparência, usos, rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua

classificação(similar/genérico); j. deverá ser cuidadosa e verdadeira

quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A

escolha de palavras deverá corresponder a seu significado como

geralmente compreendido pelo grande público.

Quanto à RDC 102, a propaganda de Doril estaria infringindo o Art. nº

10, I ao estimular e/ou induzir o uso indiscriminado do medicamento (por prometerr

cura imediata) e Art. n10º, IV ao sugerir ou estimular diagnósticos. Mas vale lembrar

que, ao ler atentamente todos os artigos, e ver claramente a propaganda, assim como

o slogan enquadrado em várias possibilidades de proibição, ainda assim, não se pode

afirmar que o slogan de Doril, localizado em taxidoor é totalmente enganoso, exceto

(que não explicitamente colocado na RDC 102) que a rima utilizada e o uso da

metáfora acabam por prometer o que, provavelmente, não se pode cumprir. Até

porque, é uma frase subjetiva e a dor pode sumir para algumas pessoas enquanto para

outras não. Fato esse mostra que existe problema na formulação da RDC102, a

exemplo do que apontam alguns estudiosos no assunto (Fernando Lefèvre, José

Ruben Bonfim, Nascimento e outros), tornando-a muitas vezes polêmica e pouco

eficiente.

199

CONCLUSÃO

A partir desta tese, conclui-se que, no estudo dos slogans, existem

algumas particularidades, em especial a objetividade. O slogan na propaganda

enquanto frase, portanto verbal, apesar de conciso, é acima de tudo persuasivo e tenta

ser marcante, gerando impacto, buscando a possível repetição por meio da mídia de

massa que o legitima ou através da propaganda boca a boca, tornando-se repetível,

conforme cita Olivier Reboul (O Slogan, 1975).

É possível, por meio de estudo transdisciplinar, conhecer o slogan em

diferentes pensamentos, a fim de compreender as intenções e, sobretudo, as

diferentes vozes presentes em áreas de conhecimento distintas ou aparentemente

distintas, o que enriquece a pesquisa e promove discussões pertinentes. A pesquisa

em comunicação, saúde e semiótica não tem fronteiras, como as próprias imagens

que ilustraram ou fizeram parte da análise do estudo mostraram.

Por meio das ferramentas oferecidas pela semiótica, em especial a

proposta por C.S.Peirce, foi possível compreender a importância da linguagem verbal

e visual, sobretudo a linguagem persuasiva do slogan na propaganda de

medicamentos, utilizada por Gelmax e Doril, respectivamente, analisados enquanto

medicamentos de venda livre em outdoor e taxidoor, em São Paulo (em 2006,

quando ainda era permitida a existência desse tipo de mídia na cidade, proibida por

lei municipal).

Reconhecendo-se que existem regulações em relação à propaganda de

medicamentos no Brasil, tanto na utilização da linguagem verbal quanto na

linguagem visual (RDC 102/ANVISA e ANEXO I/CONAR), nota-se que o que não

existe, muitas vezes, é o cumprimento das mesmas, tampouco fiscalização suficiente

200

dos órgãos que regulam esse tipo de propaganda. A punição, ou seja, a multa a quem

desrespeita as leis é irrisória, o que acaba por permitir a ilegalidade. Nesse sentido, a

indústria farmacêutica utiliza o slogan de medicamentos, sobretudo os de venda

livre, também conhecidos por OTC ou isentos de prescrição médica, ainda nos

moldes dos primeiros slogans criados para os medicamentos no início da propaganda

no Brasil, quando, na ausência de regulações, a propaganda era elaborada por poetas

e escritores, os redatores publicitários daquela época e ilustradores que exerciam a

função do que hoje provavelmente seria o diretor de arte.

Na verdade, porém, um longo tempo se passou e, apesar da herança

cultural do brasileiro em utilizar ervas e remédios para se curar e de nos slogans

ainda existirem expressões e rimas, atualmente a propaganda de medicamentos não é

mais elaborada por poetas ou artistas plásticos, mas sim elaborada por profissionais

de criação publicitária que, comumente, tentam “dar um jeitinho” para que a

mensagem verbal e/ou visual na propaganda de medicamentos, não seja considerada

abusiva ou enganosa.

A indústria farmacêutica, responsável por pesquisas importantes na área

da saúde, não mede esforços em ações de marketing, investindo na propaganda, sua

principal aliada junto à mídia de massa. O medicamento é considerado, tanto pela

indústria como pelo olhar da propaganda, produto comum. O doente, geralmente

fragilizado, é tido como consumidor qualquer, fato que assusta pesquisadores e

autoridades, uma vez que a saúde de uma população não deveria estar nas mãos da

lógica comercial.

Saúde de um país que se mostra em fase de desenvolvimento econômico,

mas que presencia na própria mídia que propaga medicamentos, números de um

consumo desenfreado de medicamentos, gerando um alto índice de automedicação e,

201

ao mesmo tempo, de mortes em filas de postos de saúde e hospitais por excesso ou

falta de medicamentos.

Dez anos depois do primeiro encontro entre criatura e criadora, pesquisa

e pesquisadora, chega-se à conclusão de que este estudo envolveu tempo, vontade,

pesquisa e muita persistência e que, pela complexidade do assunto e sua

contemporaneidade, não deve se esgotar aqui.

202

REFERÊNCIAS

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1994.

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enganados e o que podemos fazer a respeito. Rio de Janeiro: Record, 2007.

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http://www.imshealth.com/ims/portal/pages/homeFlash/latinAmerica/0,2765,6266,00

.html. Acesso em: 14 nov. 2007.

http://www.idec.org.br/biblioteca.asp#cart_medicamentos. Acesso em: 10 dez. 2007.

http://www.bireme.br. Acesso em: 01 nov. 2007.

http://www.fiocruz.br/ccs/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Finfo%5Findex=61&i

nfoid=1443&sid=9

. Acesso em: 10 dez. 2007.

http://www.ensp.fiocruz.br/visa/opiniao/opiniao.cfm?op=951. Acesso em: 26 abr.

2006.

http://www.outdoor.org.br. Acesso em: 01 jun. 2007.

http://www.revistapropaganda.com.br. Acesso em: 10 jul. 2007.

http://www.gsk.com.br. Acesso em: 10 dez. 2007.

http://mantecorp.tv1.com.br/Principal/Consumidores/Produtos/Identifique.aspx?c=90

Acesso em: 20 nov. 2007.

http://www.pfizer.com.br/pesquisa_bib_home.asp. Acesso em: 20 jun. 2007.

http://www.roche.com.br/Company/default_PT.htm Acesso em: 22 out. 2007.

http://www.bayer.com.br/bsa/home.nsf/DocsBySubject/03256C6B004D580503256C

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http://www.sindusfarma.org.br/ Acesso em: 22 fev. 2007.

http://www.novartis.com.br/_sua_saude/index.shtml. Acesso em: 05 jul. 2007.

215

http://www.gazetamercantil.com.br/ Acesso diário desde nov. 2006.

http://www.meioemensagem.com.br/ Acesso diário desde out. 2005.

http://www.folha.uol.com.br/ Acesso diário desde jan. 2006.

216

ANEXOS

Anexo 1

RESOLUÇÃO-RDC N" 102, DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000

A Diretoria Colegiada da Agência Nacional de Vigilância Sanitária no uso da

atribuição que lhe confere o art. 11 inciso IV do Regulamento da Agência Nacional

de Vigilância Sanitária aprovado pelo Decreto n° 3.029, de 16 de abril de 1999, c/c o

artigo 8°, IV do Regimento Interno aprovado pela Portaria n° 593 de 25 de Agosto de

2000, em reunião realizada em 29 de novembro de 2000, Considerando a Lei n° .

6.360 de 23 de setembro de 1976 publicada no DOU de 24 de setembro de 1976;

Considerando a Medida Provisória 2.039-22/2000; considerando a Constituição

Federal de 1988; considerando o disposto na Lei 9782, de 26 de janeiro de 1999;

considerando o Decreto n.° 79.094, de 5 de janeiro de 1977, que regulamenta a Lei

n° 6360, de 24 de setembro de 1976; considerando a Lei n°.6.368, de 21 de outubro

de 1976; considerando o Decreto n° 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que

regulamenta a Lei n° 6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n° 6.437,

de 20 de agosto de 1977, sobre infrações sanitárias; alterada pela Lei n° 9005 de 16

de março de 1995 e pela Lei n° 9.695 de 20/08/1998, DOU de 21/08/1998;

considerando a Lei n° 9.294 de 15 de julho de 1996; considerando o Decreto nº

2.018, de 0l de outubro de 1996 que regulamentar Lei n° 9294, de 15 de julho de

1996: considerando a M.P. n° 1.814, de 26 d.e fevereiro de 1999; considerando o art.

3° da M.P. n° 1912-10, de 25 de novembro de l999; considerando a Lei n° 8078, de

11 de setembro de 1990; considerando Decreto n° 2.181, de 20 de março de 1997;

adotou a seguinte Resolução de Diretoria Colegiada e eu, Diretor-Presidente,

determino a sua publicação.

Art.1º Aprovar o Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitarias e

promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção ou

comercialização de medicamentos de produção nacional ou importados, quaisquer

que sejam as formas e meios de sua veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer

da programação normal das emissoras de rádio ë televisão.

Art.2º A inobservância do disposto nesta Resolução configura infração de natureza

sanitária, sujeitando os infratores às penalidades previstas na Lei n° 6.437; de 1977,

sem prejuízo de outras sanções de natureza civil ou penal cabíveis.

Art. 3° Esta Resolução de Diretoria Colegiada entra em vigor na data de sua

publicação.

GONZALO VECINA NETO

ANEXO I

REGULAMENTO

Art.1º Este Regulamento se aplica às propagandas mensagens publicitarias e

promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção e/ou

217

comercialização de medicamentos, de produção nacional ou importados, quaisquer

que sejam suas formas e meios de veiculação incluindo as transmitidas no decorrer

da programação normal das emissoras de rádio e televisão.

TÍTULO I

REQUISITOS GERAIS

Art. 2° Para efeito deste regulamento são adotadas as seguintes definições: *

MENSAGEM RETIFICADORA é a que corrige ou emenda erros, equívocos,

enganos ou o que não se mostra certo ou exato e recompõe a verdade, segundo as

normas impostas por este regulamento.

PRÊMIO - refere-se a tudo aquilo que se recebe ou se ganha em razão de trabalho

executado e/ou serviço prestado.

PROMOÇÃO - é um conjunto de atividades informativas é de persuasão,

procedentes de empresas responsáveis pela produção e/ou manipulação, distribuição,

comercialização, órgãos de comunicação e agências de publicidade com o objetivo

de induzir a prescrição, dispensação, aquisição e utilização de medicamentos .

PROPAGANDA/PUBLICIDADE conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de

divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a princípios; ideias ou teorias ,

visando exercer influência sobre o público através de ações que objetivem promover

determinado medicamento com fins comerciais.

PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOÇÃO - ABUSIVA são aquelas que

incitam discriminação de qualquer natureza, a violência, exploram o medo ou

superstições, se aproveitem de deficiência de julgamento e experiência da criança,

desrespeite valores ambientais, ou que sejam capazes de induzir o usuário a se

comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOÇÃO ENGANOSA qualquer modalidade

de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa,

ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, que seja capaz de induzir em erro

o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade,

propriedades; origem, preço e quaisquer outros dados sobre medicamentos,

Art. 3° Na propaganda, mensagens publicitárias e/ou outras práticas cujo objeto seja

a promoção de medicamentos, devem ser cumpridos os requisitos gerais, sem

prejuízo dos que particularmente se estabeleçam para determinados tipos de

medicamentos, sendo exigido:

I - constar, em português, de forma clara. e precisa a contra-indicação principal, se

for o caso, tal como foi registrados na Agência Nacional de Vigilância Sanitária; *

II - Os mesmos requisitos do inciso I, aplicam-se às formulações oficinais, tendo

como embasamento técnico-científico a literatura nacional e internacional

oficialmente reconhecida e relacionada em anexo.

Art. 4° É vedado:

I - anunciar medicamentos não registrados pela Agência Nacional de Vigilância

Sanitária nos casos exigidos por lei;

II - realizar comparações, de forma direta e/ou indireta, que não estejam baseadas em

informações comprovadas por estudos clínicos veiculados em publicações indexadas;

III - anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos dois anos

da data de início de sua comercialização, exceto novas apresentações ou novas

indicações terapêuticas registradas junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

IV - provocar temor; angústia e/ou sugerir que a saúde de uma pessoa será ou poderá

ser afetada por não usar o medicamento;

V - discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raça, religião e outros;

218

VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista",

"Demonstrado em ensaios clínicos" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilância

Sanitária" ; pelo "Ministério da Saúde", ou órgão congênere Estadual, Municipal e

Distrito Federal, exceto nós casos especificamente determinados pela Agência

Nacional de Vigilância

Sanitária;

VII - sugerir diminuição de risco, em qualquer grau, salvo nos casos em que tal

diminuição de risco conste explicitamente das indicações ou propriedades aprovadas

no ato de registro junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária e, mesmo nesses

casos, apenas em publicações dirigidas aos profissionais de saúde;

VIII - incluir mensagens, verbais e não verbais, que mascarem as indicações reais

dos medicamentos registrados junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

IX - atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este é destinado -

conforme registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária - apenas ao

tratamento sintomático e/ou ao controle de doenças crônicas;

X - sugerir ausência de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar expressões tais

como: "inócuo", "seguro" ou " produto natural", exceto nos casos registrados na

Agência Nacional de Vigilância Sanitária;

Art. 5° Tendo em vista a especificidade do meio de comunicação, denominado

"Internet", a de mundial de computadores, a promoção de medicamentos pelo

referido meio deverá observar os seguintes requisitos, além dos demais previstos

neste regulamento:

a) é vedada a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos

de venda sob prescrição, exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais

habilitados prescrever ou dispensar medicamentos;

b) na veiculação da propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem

exigência de prescrição devem constar da mensagem publicitária a identidade do

fornecedor e seu "endereço geográfico".

Art. 6° As informações veiculadas pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor

deverão respeitar as normas do presente regulamento e demais normas aplicáveis.

Art. 7° O programa de fidelização, dirigido ao consumidor, é permitido dentro dos

seguintes critérios: *

I - não vise estimular a venda, prescrição e/ou dispensação de medicamentos; *

II - mediante anuência prévia da ANVISA; *

III - no momento de solicitação da anuência prévia, a empresa deverá apresentar à

ANVISA, um sistema informatizado que garanta a dispensação de medicamentos de

venda sob prescrição somente mediante a apresentação de receita médica;

IV - os pontos acumulados no programa devem corresponder ao valor total da nota

fiscal.*

Art. 8° A propaganda de descontos nos preços de medicamento de venda sem

exigência de prescrição nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e

outros), deverá conter o nome do produto; DCB/DCI e o seu preço podendo ser

acrescentado o nome do fabricante.

Parágrafo único: É vedada a propaganda, publicidade ou promoção, ao público leigo,

de descontos para medicamentos de venda sob prescrição.

TITULO II

REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM EXIGÊNCIA DE

PRESCRIÇÃO

219

Art. 9° Qualquer tipo de propaganda; publicidade ou promoção de medicamento

dirigida ao público em geral deve ser realizada de maneira que resulte evidente o

caráter promocional da mensagem e deve sujeitar-se às disposições legais descritas

neste regulamento técnico.

Parágrafo único: As comunicações dirigidas aos profissionais de saúde, veiculadas

em meios de comunicação de massa, verbais ou não verbais, consideram-se

propaganda, devendo submeter-se ás disposições legais descritas neste regulamento

técnico.

Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoção de medicamentos de venda sem

exigência de prescrição é vedado:

I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou emprego de

dosagens e indicações que não constem no registro do medicamento junto a Agência

Nacional de Vigilância Sanitária;

II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes;

conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente, bem como utilizar

símbolos e imagens com este fim;

III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer bonificações financeiras

ou prêmios condicionados à venda de medicamentos; *

IV - sugerir ou estimular diagnósticos aconselhando um tratamento correspondente,

sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em

termos científicos ou leigos a indicação do medicamento para sintomas isolados;

V - afirmar que um medicamento é "seguro", "sem contra-indicações"; "isento de

efeitos secundários ou riscos de uso" ou usar expressões equivalentes; *

VI - afirmar que o medicamento é um alimento, cosmético ou outro produto de

consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmético ou outro produto de

consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento;

VII - explorar enfermidades, lesões ou deficiências de forma grotesca, abusiva ou

enganosa, sejam ou não decorrentes do uso de medicamentos;

VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando

expressões tais como: "mais eficaz", "menos tóxico" , ser a única alternativa possível

dentro da categoria ou ainda utilizar expressões, como: "o produto", "o de maior

escolha", "o único" , "o mais freqüentemente recomendado", "o melhor". As

expressões só poderão ser. utilizadas se comprovadas por evidências científicas, e

previamente aprovadas pela ANVISA; *

IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando

expressões tais como: "mais efetivo", "melhor tolerado". As expressões só poderão

ser utilizadas se comprovadas por evidências científicas, e previamente aprovadas

pela ANVISA; *

X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao

desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa, exceto

quando forem propriedades aprovadas pela Agência Nacional de Vigilância

Sanitária;

XI - sugerir que o medicamento possua características organolépticas agradáveis tais

como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expressões equivalentes.

Art. 11 No caso específico de ser mencionado nome e/ou imagem de profissional

como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, é obrigatório constar

na mensagem publicitária o nome do profissional interveniente, seu número de

matricula no respectivo conselho ou outro órgão de registro profissional.

220

Art. 12 A propaganda, publicidade e promoção de medicamento de venda sem

exigência de prescrição deverão incluir, além das informações constantes no inciso I

do artigo 3° desta regulamentação:

a) o nome comercial do medicamento; o numero de registro na Agência Nacional de

Vigilância Sanitária e o nome dos princípios ativos segundo a DCB e na sua falta a

DCI;

b)as advertências: "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MEDICO DEVERA

SER CONSULTADO". A inclusão da mensagem deverá respeitar as seguintes

regras: *

§ 1° No rádio, a advertência será veiculada imediatamente após o término da

mensagem publicitária e terá locução diferenciada, cadenciada e perfeitamente

audível.

§ 2° Na televisão, cinema e assemelhados serão observado:

a) após o término da mensagem publicitária, a advertência será exibida em cartela

única, com fundo azul em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e

visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo;

b) a cartela obedecerá ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padrão de

36,5cmx27cm (trinta e reis e meio centímetros por vinte e sete );

c) as letras apostas na cartela serão de família tipográfica Univers, variação Medium,

corpo 38, caixa alta;

d) toda propaganda de medicamentos conterá obrigatoriamente a advertência

indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER

CONSULTADO". *

§ 3° Nas placas luminosas, nos painéis eletrônicos e na Internet serão observados os

itens a, b e c constantes do parágrafo 2º;

§ 4° Nos painéis, cartazes, munidores, jornais, revistas ou qualquer outra forma de

mídia impressa, os textos advertência serão escritos em letras de cor preta, padrão

Univers 65 bold, sendo impresso sobre retângulo branco com um filete interno

emoldurando a advertência sendo observado o seguinte:

CARTAZES, CARTAZETES, PAINÉIS

0 a 250 cm2 Corpo 16

251 a 500 cm2 Corpo 20

501 a 1000 cm2 Corpo 24

1001 a 1500 cm2 Corpo 26

1501 a 2000 cm2 Corpo 30

2001 a 3000 cm2 Corpo 36

3001 a 4000 cm2 Corpo 40

4001 a 5000 cm2 Corpo 48

REVISTAS

Páginas Dupla/Página simples Corpo 12

221

½ Página Corpo 8

¼ Página Corpo 4

JORNAIS

Tamanho Padrão

1 Página Corpo 24

½ Página Corpo 16

¼ Página Corpo 8

Tamanho Tablóide

1 Página Corpo 16

½ Página Corpo 10

¼ Página Corpo 8

a) Qualquer tamanho não especificado nos itens relacionados a revistas e jornais será

proporcionalizado tomando-se por base a definição para 1/4 de página.

REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB PRESCRIÇÃO

Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoção de medicamentos de venda

sob prescrição, fica restrita aos meios de comunicação dirigida, destinados

exclusivamente aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensai tais

produtos e devem incluir:

I - informações essenciais compativeis.com as registradas junto a Agência Nacional

de Vigilância Sanitária como:

a) o nome comercial do medicamento, se houver;

b) o nome do princípio ativo segundo a DCB - na sua falta a DCI o nome genérico e

o número de registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária ;

c) as indicações;

d) as contra-indicações;

e) os cuidados e advertências (incluindo as reações adversas mais frequentes e

interações medicamentosas);

f) a posologia.

II - a classificação do medicamento em relação à prescrição e dispensação.

Art. 14 É vedada a veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos sujeitos

à prescrição dirigida a proprietários de farmácias não farmacêuticos, balconistas ou

outras pessoas não habilitadas para dispensação de medicamentos.

Art. 15 As citações, tabelas ou outras ilustrações extraídas de publicações científicas

utilizadas em qualquer propaganda, publicidade ou promoção, devem ser fielmente

reproduzidas e especificar a referência bibliográfica completa.

Art. 16 Quando se tratar de medicamento genérico, de acordo com a Lei 9.787/99 e

suas regulamentações, deverá haver a inclusão da frase: "medicamento genérico - Lei

9.787/99".

222

Art. 17 Quando se tratar de medicamento à base de substâncias sujeitas a controle

especial deverão ser respeitadas as limitações e advertências previstas na legislação

sanitária em vigor.

REQUISITOS PARA VISITAS DE PROPAGANDISTA DE PRODUTOS

FARMACÊUTICOS

Art. 18 Os representantes dos laboratórios devem transmitir informações precisas e

completas sobre os medicamentos que representem no decorre da ação de

propaganda promoção é publicidade junto aos profissionais de saúde habilitados a

prescrever e dispensar.

Parágrafo único. Em suas ações de promoção, propaganda e publicidade, os

representantes aludidos no caput deste artigo devem limitar-se às informações

científicas e características do medicamento registradas junto a Agência Nacional de

Vigilância Sanitária.

Art. 19 É proibido outorgar, oferecer ou prometer, prêmios, vantagens pecuniárias ou

em espécie, aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar

medicamentos, bem como aqueles que exerçam atividade de venda direta ao

consumidor.

Parágrafo único: Os profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar

medicamentos, bem como aqueles de atividade de venda direta de medicamentos ao

consumidor, não podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no

caput deste artigo se estes estiverem vinculados a prescrição, dispensação ou venda.

Art. 20 O patrocínio por um laboratório fabricante ou distribuidor de medicamentos,

de quaisquer eventos públicos ou privados, simpósios, congressos, reuniões,

conferências é assemelhados seja ele parcial ou total, deve constar em todos os

documentos de divulgação ou resultantes e conseqüentes ao respectivo evento.

§ 1° Qualquer apoio aos profissionais de saúde, para participar de encontros,

nacionais ou internacionais, não deve estar condicionado à promoção de algum tipo

de medicamento ou instituição e deve constar claramente nos documentos referidos

no caput desse artigo.

§ 2° Todo palestrante patrocinado pela indústria deverá fazer constar o nome do seu

patrocinador no material de divulgação do evento.

Art. 21 A distribuição de amostras grátis somente poderá ser feita em embalagens,

com apresentação de no mínimo 50% do conteúdo da original aprovadas pela

Agência Nacional de Vigilância Sanitária, destinadas exclusivamente aos

profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos.

§ 1° A distribuição de que trata o caput deste artigo deverá ser realizada em

embalagens contendo a seguinte expressão: " AMOSTRA GRÁTIS" , em destaque

com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial ou, na sua

falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantes ao padrão daquelas, inseridos no

segundo terço da embalagem secundária e em cada unidade farmacêutica da

embalagem primária.

§ 2° Deve constar da rotulagem da amostra grátis o número de lote e a empresa deve

manter atualizado e disponível à Agência Nacional de Vigilância Sanitária seu

quadro de distribuição por um período mínimo de 2 anos.

§ 3° A distribuição de amostras grátis de medicamentos à base de substâncias sujeitas

a controle especial, dar-se-á mediante os dispositivos regulamentados na legislação

sanitária vigente.

DISPOSIÇÕES GERAIS

223

Art. 22 Fica estabelecido o prazo de 60 (sessenta) dias, a contar da data de

publicação deste regulamento, para as empresas responsáveis pela produção,

distribuição e comercialização, órgãos de comunicação e agências de publicidade se

adequarem às novas disposições objeto desta republicação, abaixo citadas: *

a) artigo 3°, I;

b) artigo 7°;

c) artigo 7°, I;

d) artigo 7°, II;

e) artigo 7°, III;

f) artigo 7°, IV;

g) artigo 10, III;

h) artigo 10, V;

i) artigo 10, VIII;

j) artigo 10, IX;

k) artigo 12, b;

1) artigo 12, § 2°, d;

m) artigo 21, § t°;

n) artigo 22.

Parágrafo único. No caso de descumprimento do disposto no caput deste artigo, as

matérias terão a sua veiculação suspensa e qualquer outra referente ao produto, no

prazo de 90 dias, só poderá ser veiculada após autorização da Agência Nacional de

Vigilância Sanitária, independentemente de outras sanções aplicáveis.

Art. 23 É permitida a propaganda de medicamentos genéricos em campanhas

publicitárias patrocinadas pelo Ministério da Saúde e nos recintos dos

estabelecimentos autorizados a dispensá-los, com indicação do medicamento de

referência.

Art. 24 No caso de ser submetida a análise por parte da Agência Nacional de

Vigilância Sanitária, o titular do produto ou o representante da empresa deverá

manter em seu poder à disposição da Autoridade Sanitária, pelo prazo de 05(cinco)

anos, a documentação técnica e/ou científica que autorize a propaganda, publicidade

ou promoção.

Art. 25 A inobservância ou desobediência ao disposto neste regulamento, configura

infração de natureza sanitária sujeitando 0 infrator ao processo, penalidades e

sanções previstas na Lei 6437, de 20 de agosto de 1977, e em outros específicos.

§ 1° Quando configurada a infração de que trata o "caput" deste artigo, a autoridade

sanitária autuante poderá determinar à empresa responsável pelo medicamento que

publique mensagem retificadora ocupando os mesmos espaços na mídia.

§ 2° Quando configurada a inflação de que trata o "caput" deste artigo, a autoridade

sanitária autuante poderá notificar o Ministério Público Federal do local da sede do

meio de comunicação utilizado.

ANEXO II

LITERATURAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS OFICIALMENTE

RECONHECIDAS

FARMACOPÉIA BRASILEIRA

FARMACOPÉIA BRITÂNICA

FARMACOPÉIA EUROPEIA

224

FARMACOPÉIA NÓRDICA

FARMACOPÉIA JAPONESA

UNITED STATES PHARMACOPEIA

USP NATIONAL FORMULARY

MARTINDALE, WILLIAN

EXTRA PHARMACOPÉIA

DICTIONAIRE VIDAL

EDITIONS DU VIDAL

REMINGTON FARMÁCIA

EDITORIAL MÉDICA PANAMERICANA

REVISTAS INDEXADAS

USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS

WASHINGTON – OPAS

225

Anexo 2

ANEXO "I" - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição

A publicidade dos produtos submetidos a este Anexo observará as normas

específicas que se seguem, as quais complementam as normas gerais deste Código.

Para os efeitos deste Anexo, são considerados produtos farmacêuticos isentos de

prescrição, também conhecidos como medicamentos populares ou OTC - over the

counter -, aqueles cuja venda, nos termos da lei, está dispensada da apresentação de

receita emitida por Médicos e Cirurgiões-Dentistas.

1. A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos populares deverão estar

em conformidade com a legislação pertinente:

a. entende-se por embalagem todo invólucro, recipiente ou qualquer forma de

acondicionamento, removível ou não, destinado a cobrir, empacotar, envasar,

proteger ou manter, especificamente ou não, os produtos de que trata este Anexo;

b. entende-se por rotulagem qualquer identificação por palavras ou ilustrações

presentes na embalagem.

2. A publicidade de medicamentos populares:

a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que não seja

baseada em evidência clínica ou científica;

b. não deverá ser feita de modo a sugerir cura ou prevenção de qualquer doença que

exija tratamento sob supervisão médica;

c. não deverá ser feita de modo a resultar em uso diferente das ações terapêuticas

constantes da documentação aprovada pela Autoridade Sanitária;

d. não oferecerá ao consumidor prêmios, participação em concursos ou recursos

semelhantes que o induzam ao uso desnecessário de medicamentos;

e. deve evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo do produto;

f. não deverá ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por crianças, sem

supervisão dos pais ou responsáveis a quem, aliás, a mensagem se dirigirá com

exclusividade;

g. não deverá encorajar o Consumidor a cometer excessos físicos, gastronômicos ou

etílicos;

226

h. não deverá mostrar personagem na dependência do uso contínuo de medicamentos

como solução simplista para problemas emocionais ou estados de humor;

i. não deverá levar o Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem,

aparência, usos, rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua

classificação (similar/genérico);

j. deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem

como de efeitos visuais. A escolha de palavras deverá corresponder a seu significado

como geralmente compreendido pelo grande público;

k. não deverá conter afirmações ou dramatizações que provoquem medo ou

apreensão no Consumidor, de que ele esteja, ou possa vir, sem tratamento, a sofrer de

alguma doença séria;

l. deve enfatizar os usos e ações do produto em questão. Comparações injuriosas com

concorrentes não serão toleradas. Qualquer comparação somente será admitida

quando facilmente perceptível pelo Consumidor ou baseada em evidência clínica ou

científica. Não deverão ser usados jargões científicos com dados irrelevantes ou

estatísticas de validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base científica

que o produto não tenha;

m. não deverá conter qualquer oferta de devolução de dinheiro pago ou outro

benefício, de qualquer natureza, pela compra de um medicamento em função de uma

possível ineficácia;

n. a publicidade de produto dietético deve submeter-se ao disposto neste Anexo e, no

que couber, nos anexos "G" e "H". Não deverá incluir ou mencionar indicações ou

expressões, mesmo subjetivas, de qualquer ação terapêutica.

3. A referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada

em pesquisas feitas e interpretadas corretamente.

4. Qualquer endosso ou atestado, bem como a simples referência a profissionais,

instituições de ensino ou pesquisa e estabelecimentos de saúde, deverá ser suportada

por documentação hábil, exigível a qualquer tempo.

5. A publicidade de medicamentos não oferecerá a obtenção de diagnóstico à

distância.

6. Não conterá afirmações injuriosas às atividades dos profissionais de saúde ou ao

valor de cuidados ou tratamentos destes.

7. Quando oferecer a venda do produto por meio de telefone ou endereço eletrônico,

deverá explicitar a razão social e o endereço físico do anunciante a fim de facilitar

ação fiscalizatória e reclamações.

Código e Anexos

São Paulo, 1º de outubro de 2003.

227

Anexo 3

O MANIFESTO DA TRANSDISCIPLINARIDADE

Considerando que a proliferação atual das disciplinas acadêmicas e não acadêmicas

leva a um crescimento exponencial do saber, o que torna impossível qualquer visão

global do ser humano,

Considerando que somente uma inteligência capaz de abarcar a dimensão planetária

dos conflitos atuais poderá enfrentar a complexidade de nosso mundo e o desafio

contemporâneo da autodestruição material e espiritual de nossa espécie,

Considerando que a vida esta fortemente ameaçada por uma tecnociência triunfante,

que obedece apenas à lógica assustadora da eficácia pela eficácia,

Considerando que a ruptura contemporânea entre um saber cada vez mais

acumulativo e um ser interior cada vez mais empobrecido leva a uma ascensão de um

novo obscurantismo, cujas conseqüências no plano individual e social são

incalculáveis,

Considerando que o crescimento dos saberes, sem precedente na história, aumenta a

desigualdade entre aqueles que os possuem e aqueles que deles são desprovidos,

gerando assim desigualdades crescentes no seio dos povos e entre as nações de nosso

planeta,

Considerando ao mesmo tempo que todos os desafios enunciados tem sua

contrapartida de esperança e que o crescimento extraordinário dos saberes pode

levar, a longo prazo, a uma mutação comparável à passagem dos hominídeos à

espécie humana,

Considerando o que precede, os participantes do Primeiro Congresso Mundial de

Transdisciplinaridade (Convento de Arrábida, Portugal, 2-7 de novembro de 1994)

adotaram a presente Carta, que contém um conjunto de princípios fundamentais da

comunidade dos espíritos transdisciplinares, constituindo um contrato moral que todo

signatário desta Carta faz consigo mesmo, sem qualquer pressão jurídica e

institucional.

ARTIGO 1- Qualquer tentativa de reduzir o ser humano a uma definição e de

dissolvê-lo em estruturas formais, quaisquer que sejam, é incompatível com a visão

transdisciplinar.

ARTIGO 2- O reconhecimento da existência de diferentes níveis de Realidade,

regidos por lógicas diferentes, é inerente à atitude transdisciplinar. Toda tentativa de

reduzir a Realidade a um único nível, regido por uma única lógica, Não se situa no

campo da transdisciplinaridade.

ARTIGO 3- A transdisciplinaridade é complementar à abordagem disciplinar; ela faz

emergir do confronto das disciplinas novos dados que as articulam entre si; e ela nos

oferece uma visão da Natureza e da Realidade. A transdiciplinaridade não busca o

domínio de várias disciplinas, mas a abertura de todas àquilo que as atravessa e as

ultrapassa.

228

ARTIGO 4- O ponto de sustentação da transdiciplinaridade reside na unificação

semântica e operativa das acepções através e além das disciplinas. Ela pressupõe uma

racionalidade aberta, mediante um novo olhar sobre a relatividade das noções de

definição e de objetividade. O formalismo excessivo, a rigidez das definições e o

exagero da objetividade, incluindo a exclusão do sujeito, levam ao empobrecimento.

ARTIGO 5- A visão trandisciplinar é resolutamente aberta na medida que ultrapassa

o campo das ciências exatas devido ao seu diálogo e sua reconciliação, não apenas

com as ciências humanas, mas também com a arte,a literatura, a poesia e a

experiência interior.

ARTIGO 6- Com relação à interdisciplinaridade e à multidisciplinaridade, a

transdisciplinaridade é multireferencial e multidimensional. Embora levando em

conta os conceitos de tempo e de História, a transdisciplinaridade não exclui a

existência de um horizonte trans-histórico.

ARTIGO 7- A transdiciplinariedade não constitui nem uma nova religião, nem uma

nova filosofia, nem uma nova metafísica, nem uma ciência das ciências.

ARTIGO 8- A dignidade do ser humano é também de ordem cósmica e planetária. O

aparecimento do ser humano sobre a Terra é uma das etapas da história do Universo.

O reconhecimento da Terra como pátria é um dos imperativos da

transdisciplinaridade. Todo ser humano tem direito a uma nacionalidade, mas, a

título de habitante da Terra, ele é ao mesmo tempo um ser transnacional. O

reconhecimento pelo direito internacional da dupla cidadania - referente a uma nação

e a Terra- constitui um dos direitos da pesquisa transdisciplinar.

ARTIGO 9- A transdisciplinaridade conduz a uma atitude aberta em relação aos

mitos e religiões e aqueles que os respeitam num espírito transdisciplinar.

ARTIGO 10- Não existe um lugar cultural privilegiado de onde se possa julgar as

outras culturas. A abordagem transdisciplinar é ela própria transcultural.

ARTIGO 11- Uma educação autêntica não pode privilegiar a abstração no

conhecimento. Ela deve ensinar a contextualizar, concretizar e globalizar. A

educação transdisciplinar reavalia o papel da intuição, do imaginário, da

sensibilidade e do corpo na transmissão dos conhecimentos.

ARTIGO 12- A elaboração de uma economia transdisciplinar está baseada no

postulado de que a economia deve estar a serviço do ser humano e não o inverso.

ARTIGO 13- A ética transdisciplinar recusa toda atitude que se negue ao diálogo e à

discussão, qualquer que seja sua origem - de ordem ideológica, cientificista,

religiosa, econômica, política, filosófica. O saber compartilhado deveria levar a uma

compreensão compartilhada, baseada no respeito absoluto das alteridades unidas pela

vida comum numa única e mesma Terra.

ARTIGO 14- Rigor, abertura e tolerância são as características fundamentais da

atitude e da visão transdisciplinares. O rigor na argumentação que leva em conta

229

todos os dados é a melhor barreira em relação aos possíveis desvios. A abertura

comporta a aceitação do desconhecido, do inesperado e do imprevisível. A tolerância

é o reconhecimento do direito às idéias e verdades contrárias às nossas.

Artigo Final - A presente Carta de Transdisciplinaridade foi adotada pelos

participantes do Primeiro Congresso Mundial de Transdisciplinaridade e não

revindica nenhuma outra autoridade além de sua obra e sua atividade.

Convento de Arrábida, 6 de novembro de 1994

Comitê de Redação:

Lima de Freitas, Edgar Morin e Basarab Nicolescu

230

Anexo 4

PROJETO DE LEI Nº 379/06

Dispõe sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana do

Município de São Paulo.

A Câmara Municipal de São Paulo

D E C R E T A:

CAPÍTULO I

DOS OBJETIVOS, DIRETRIZES, ESTRATÉGIAS E DEFINIÇÕES

Art. 1º. Esta lei dispõe sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem

urbana, visíveis a partir de logradouro público no território do Município de São

Paulo.

Art. 2º. Para fins de aplicação desta lei, considera-se paisagem urbana o espaço aéreo

e a superfície externa de qualquer elemento natural ou construído, tais como água,

fauna, flora, construções, edifícios, anteparos, superfícies aparentes de equipamentos

de infra-estrutura, de segurança e de veículos automotores, anúncios de qualquer

natureza, elementos de sinalização urbana, equipamentos de informação e

comodidade pública e logradouros públicos, visíveis por qualquer observador situado

em áreas de uso comum do povo.

Art. 3º. Constituem objetivos da ordenação da paisagem do Município de São Paulo

o atendimento ao interesse público em consonância com os direitos fundamentais

da pessoa humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da

qualidade de vida urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:

I - o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;

II - a segurança das edificações e da população;

III - a valorização do ambiente natural e construído;

IV - a segurança, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres;

V - a percepção e a compreensão dos elementos referenciais da paisagem;

VI - a preservação da memória cultural;

VII - a preservação e a visualização das características peculiares dos logradouros e

das fachadas;

VIII - a preservação e a visualização dos elementos naturais tomados em seu

conjunto e em suas peculiaridades ambientais nativas;

IX - o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse coletivo nas vias e

logradouros;

X - o fácil e rápido acesso aos serviços de emergência, tais como bombeiros,

ambulâncias e polícia;

XI - o equilíbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a

promoção da melhoria da paisagem do Município.

Art. 4º. Constituem diretrizes a serem observadas na colocação dos elementos que

compõem a paisagem urbana:

231

I - o livre acesso de pessoas e bens à infra-estrutura urbana;

II - a priorização da sinalização de interesse público com vistas a não confundir

motoristas na condução de veículos e garantir a livre e segura locomoção de

pedestres;

III - o combate à poluição visual bem como à degradação ambiental;

IV - a proteção, preservação e recuperação do patrimônio cultural, histórico, artístico,

paisagístico, de consagração popular, bem como do meio ambiente natural ou

construído da cidade;

V - a compatibilização das modalidades de anúncios com os locais onde possam ser

veiculados, nos termos desta lei;

VI - a implantação de sistema de fiscalização efetivo, ágil, moderno, planejado e

permanente.

Art. 5º. As estratégias para a implantação da política da paisagem urbana são as

seguintes:

I - a elaboração de normas e programas específicos para os distintos setores da

Cidade, considerando a diversidade da paisagem nas várias regiões que a compõem;

II - o disciplinamento dos elementos presentes nas áreas públicas, considerando as

normas de ocupação das áreas privadas e a volumetria das edificações que, no

conjunto, são formadoras da paisagem urbana;

III - a criação de novos padrões, mais restritivos, de comunicação institucional,

informativa ou indicativa;

IV - a adoção de parâmetros de dimensões, posicionamento, quantidade e

interferência mais adequados à sinalização de trânsito, aos elementos construídos e à

vegetação, considerando a capacidade de suporte da região;

V - o estabelecimento de normas e diretrizes para a implantação dos elementos

componentes da paisagem urbana e a correspondente veiculação de publicidade;

VI - a criação de mecanismos eficazes de fiscalização sobre as diversas intervenções

na paisagem urbana.

Art. 6º. Para os efeitos de aplicação desta lei, ficam estabelecidas as seguintes

definições:

I - anúncio: qualquer veículo de comunicação visual presente na paisagem visível do

logradouro público, composto de área de exposição e estrutura, podendo ser:

a) anúncio indicativo: aquele que visa apenas identificar, no próprio local da

atividade, os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso;

b) anúncio publicitário: aquele destinado à veiculação de publicidade, instalado fora

do local onde se exerce a atividade;

c) anúncio especial: aquele que possui características específicas, com finalidade

cultural, eleitoral, educativa ou imobiliária, nos termos do disposto no artigo 19 desta

lei;

II - área de exposição do anúncio: a área que compõe cada face da mensagem do

anúncio, devendo, caso haja dificuldade de determinação da superfície de exposição,

ser considerada a área do menor quadrilátero regular que contenha o anúncio;

III - área livre de imóvel edificado: a área descoberta existente entre a edificação e

qualquer divisa do imóvel que a contém;

IV - área total do anúncio: a soma das áreas de todas as superfícies de exposição do

anúncio, expressa em metros quadrados;

232

V - bem de uso comum: aquele destinado à utilização do povo, tais como as áreas

verdes e institucionais, as vias e logradouros públicos, e outros;

VI - bem de valor cultural: aquele de interesse paisagístico, cultural, turístico,

arquitetônico, ambiental ou de consagração popular, público ou privado, composto

pelas áreas, edificações, monumentos, parques e bens tombados pela União, Estado e

Município, e suas áreas envoltórias;

VII - espaço de utilização pública: a parcela do espaço urbano passível de uso e

fruição pela população;

VIII – mobiliário urbano é o conjunto de elementos que podem ocupar o espaço

público, implantados, direta ou indiretamente, pela Administração Municipal, com as

seguintes funções urbanísticas:

a) circulação e transportes;

b) ornamentação da paisagem e ambientação urbana;

c) descanso e lazer;

d) serviços de utilidade pública;

e) comunicação e publicidade;

f) atividade comercial;

g) acessórios à infra-estrutura;

IX - fachada: qualquer das faces externas de uma edificação principal ou

complementar, tais como torres, caixas d’água, chaminés ou similares;

X - imóvel: o lote, público ou privado, edificado ou não, assim definido:

a) imóvel edificado: aquele ocupado total ou parcialmente com edificação

permanente;

b) imóvel não-edificado: aquele não ocupado ou ocupado com edificação transitória,

em que não se exerçam atividades nos termos da legislação de uso e ocupação do

solo;

XI - lote: a parcela de terreno resultante de loteamento, desmembramento ou

desdobro, contida em uma quadra com, pelo menos, uma divisa lindeira a via de

circulação oficial;

XII - testada ou alinhamento: a linha divisória entre o imóvel de propriedade

particular ou pública e o logradouro ou via pública.

Art. 7º. Para os fins desta lei, não são considerados anúncios:

I - os nomes, símbolos, entalhes, relevos ou logotipos, incorporados à fachada por

meio de aberturas ou gravados nas paredes, sem aplicação ou afixação, integrantes de

projeto aprovado das edificações;

II - os logotipos ou logomarcas de postos de abastecimento e serviços, quando

veiculados nos equipamentos próprios do mobiliário obrigatório, como bombas,

densímetros e similares;

III - as denominações de prédios e condomínios;

IV - os que contenham referências que indiquem lotação, capacidade e os que

recomendem cautela ou indiquem perigo, desde que sem qualquer legenda, dístico ou

desenho de valor publicitário;

V - os que contenham mensagens obrigatórias por legislação federal, estadual ou

municipal;

VI - os que contenham mensagens indicativas de cooperação com o Poder Público

Municipal, Estadual ou Federal;

VII - os que contenham mensagens indicativas de órgãos da Administração Direta;

233

VIII - os que contenham indicação de monitoramento de empresas de segurança com

área máxima de 0,04m2 (quatro decímetros quadrados);

IX - aqueles instalados em áreas de proteção ambiental que contenham mensagens

institucionais com patrocínio;

X - os que contenham as bandeiras dos cartões de crédito aceitos nos

estabelecimentos comerciais, desde que não ultrapassem a área total de 0,09m2 (nove

decímetros quadrados);

XI - os “banners” ou pôsteres indicativos dos eventos culturais que serão exibidos na

própria edificação, para museu ou teatro, desde que não ultrapassem 10% (dez por

cento) da área total de todas as fachadas;

XII - a denominação de hotéis ou a sua logomarca, quando inseridas ao longo da

fachada das edificações onde é exercida a atividade, devendo o projeto ser aprovado

pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana — C.P.P.U.;

XIII – a identificação das empresas nos veículos automotores utilizados para a

realização de seus serviços.

CAPÍTULO II

DAS NORMAS GERAIS

Art. 8º. Todo anúncio deverá observar, dentre outras, as seguintes normas:

I - oferecer condições de segurança ao público;

II - ser mantido em bom estado de conservação, no que tange a estabilidade,

resistência dos materiais e aspecto visual;

III - receber tratamento final adequado em todas as suas superfícies, inclusive na sua

estrutura;

IV - atender às normas técnicas pertinentes à segurança e estabilidade de seus

elementos;

V - atender às normas técnicas emitidas pela Associação Brasileira de Normas

Técnicas — ABNT, pertinentes às distâncias das redes de distribuição de energia

elétrica, ou a parecer técnico emitido pelo órgão público estadual ou empresa

responsável pela distribuição de energia elétrica;

VI - respeitar a vegetação arbórea significativa definida por normas específicas

constantes do Plano Diretor Estratégico;

VII - não prejudicar a visibilidade de sinalização de trânsito ou outro sinal de

comunicação institucional, destinado à orientação do público, bem como a

numeração imobiliária e a denominação dos logradouros;

VIII - não provocar reflexo, brilho ou intensidade de luz que possa ocasionar

ofuscamento, prejudicar a visão dos motoristas, interferir na operação ou sinalização

de trânsito ou, ainda, causar insegurança ao trânsito de veículos e pedestres, quando

com dispositivo elétrico ou com película de alta reflexividade;

IX - não prejudicar a visualização de bens de valor cultural.

Art. 9º. É proibida a instalação de anúncios em:

I - leitos dos rios e cursos d’água, reservatórios, lagos e represas, conforme

legislação específica;

II - vias, parques, praças e outros logradouros públicos, salvo os anúncios de

cooperação entre o Poder Público e a iniciativa privada, a serem definidos por

234

legislação específica, bem como as placas e unidades identificadoras definidas no §

6º do artigo 22 desta lei;

III - imóveis situados nas zonas de uso estritamente residenciais, salvo os anúncios

indicativos nos imóveis regulares e que já possuíam a devida licença de

funcionamento anteriormente à Lei nº 13.430, de 13 de setembro de 2002;

IV - postes de iluminação pública ou de rede de telefonia, inclusive cabines e

telefones públicos, conforme autorização específica, exceção feita ao mobiliário

urbano nos pontos permitidos pela Prefeitura;

V - torres ou postes de transmissão de energia elétrica;

VI - nos dutos de gás e de abastecimento de água, hidrantes, torres d’água e outros

similares;

VII - faixas ou placas acopladas à sinalização de trânsito;

VIII - obras públicas de arte, tais como pontes, passarelas, viadutos e túneis, ainda

que de domínio estadual e federal;

IX - bens de uso comum do povo a uma distância inferior a 30,00m (trinta metros) de

obras públicas de arte, tais como túneis, passarelas, pontes e viadutos, bem como de

seus respectivos acessos;

X - nos muros, paredes e empenas cegas de lotes públicos ou privados, edificados ou

não;

XI - nas árvores de qualquer porte;

XII - nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos “traillers”

ou carretas engatados ou desengatados de veículos automotores, excetuados aqueles

utilizados para transporte de carga.

Art. 10. É proibido colocar anúncio na paisagem que:

I - oblitere, mesmo que parcialmente, a visibilidade de bens tombados;

II - prejudique a edificação em que estiver instalado ou as edificações vizinhas;

III - prejudique, por qualquer forma, a insolação ou a aeração da edificação em que

estiver instalado ou a dos imóveis vizinhos;

IV - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as convencionadas

internacionalmente para as diferentes categorias de sinalização de trânsito;

V - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as consagradas

pelas normas de segurança para a prevenção e o combate a incêndios.

Art. 11. A aprovação do anúncio indicativo nas edificações e áreas enquadradas

como Zonas de Preservação Cultural – ZEPEC e nos bens de valor cultural fica

condicionada à prévia autorização da Secretaria Municipal de Planejamento –

SEMPLA e da Secretaria Municipal de Cultura – SMC, nos termos do artigo 125 da

Lei nº 13.885, de 23 de agosto de 2004.

CAPÍTULO III

DA ORDENAÇÃO DA PAISAGEM URBANA

Art. 12. Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilização da paisagem urbana,

todos os anúncios, desde que visíveis do logradouro público em movimento ou não,

instalados em:

I - imóvel de propriedade particular, edificado ou não;

II - imóvel de domínio publico, edificado ou não;

III - bens de uso comum do povo;

IV - obras de construção civil em lotes públicos ou privados;

235

V - faixas de domínio, pertencentes a redes de infra-estrutura, e faixas de servidão de

redes de transporte, de redes de transmissão de energia elétrica, de oleodutos,

gasodutos e similares;

VI - veículos automotores e motocicletas;

VII - bicicletas e similares;

VIII - “trailers” ou carretas engatados ou desengatados de veículos automotores;

IX - mobiliário urbano.

X – aeronaves em geral e sistemas aéreos de qualquer tipo

§ 1°. Para fins do disposto neste artigo, considera-se visível o anúncio instalado em

espaço externo ou interno da edificação e externo ou interno dos veículos

automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de carga.

§ 2°. No caso de se encontrar afixado em espaço interno de qualquer edificação, o

anúncio será considerado visível quando localizado até 1,00m (um metro) de

qualquer abertura ou vedo transparente que se comunique diretamente com o

exterior.

Seção I

Do Anúncio Indicativo em Imóvel Edificado, Público ou Privado

Art. 13. Ressalvado o disposto no artigo 16 desta lei, será permitido somente um

único anúncio indicativo por imóvel público ou privado, que deverá conter todas as

informações necessárias ao público.

§ 1º. Os anúncios indicativos deverão atender as seguintes condições:

I - quando a testada do imóvel for inferior a 10,00m (dez metros) lineares, a área

total do anúncio não deverá ultrapassar 1,50m2 (um metro e cinqüenta decímetros

quadrados);

II - quando a testada do imóvel for igual ou superior a 10,00m (dez metros) lineares e

inferior a 100,00m (cem metros lineares), a área total do anúncio não deverá

ultrapassar 4,00m2 (quatro metros quadrados);

III - quando o anúncio indicativo for composto apenas de letras, logomarcas ou

símbolos grampeados ou pintados na parede, a área total do anúncio será aquela

resultante do somatório dos polígonos formados pelas linhas imediatamente externas

que contornam cada elemento inserido na fachada;

IV - quando o anúncio indicativo estiver instalado em suportes em forma de totens

ou estruturas tubulares, deverão eles estar contidos dentro do lote e não ultrapassar a

altura máxima de 5,00m (cinco metros), incluídas a estrutura e a área total do

anúncio.

§ 2º. Não serão permitidos anúncios que descaracterizem as fachadas dos imóveis

com a colocação de painéis ou outro dispositivo.

§ 3º. Não serão permitidos anúncios instalados em marquises, saliências ou

recobrimento de fachadas, mesmo que constantes de projeto de edificação aprovado

ou regularizado.

§ 4º. O anúncio indicativo não poderá avançar sobre o passeio público ou calçada. §

5º. Nas edificações existentes no alinhamento, regulares e dotadas de licença de

funcionamento, o anúncio indicativo poderá avançar até 0,15m (quinze centímetros)

sobre o passeio.

§ 6º. Os anúncios deverão ter sua projeção ortogonal totalmente contida dentro dos

limites externos da fachada onde se encontram e não prejudicar a área de exposição

de outro anúncio.

236

§ 7º. Será admitido anúncio indicativo no frontão de toldo retrátil, desde que a altura

das letras não ultrapasse 0,20m (vinte centímetros), atendido o disposto no “caput”

deste artigo.

§ 8º. Não serão permitidas pinturas, apliques ou quaisquer outros elementos com fins

promocionais ou publicitários, que sejam vistos dos logradouros públicos, além

daqueles definidos nesta lei.

§ 9º. A altura máxima de qualquer parte do anúncio indicativo não deverá

ultrapassar, em nenhuma hipótese, a altura máxima de 5,00m (cinco metros).

§ 10. Na hipótese do imóvel, público ou privado, abrigar mais de uma atividade, o

anúncio referido no “caput” deste artigo poderá ser subdividido em outros, desde que

sua área total não ultrapasse os limites estabelecidos no § 1º deste artigo.

§ 11. Quando o imóvel for de esquina ou tiver mais de uma frente para logradouro

público oficial, será permitido um anúncio por testada, atendidas as exigências

estabelecidas neste artigo.

Art. 14. Ficam proibidos os anúncios indicativos nas empenas cegas e nas coberturas

das edificações.

Art. 15. Nos imóveis edificados, públicos ou privados, somente serão permitidos

anúncios indicativos das atividades neles exercidas e que estejam em conformidade

com as disposições estabelecidas na lei de uso e ocupação do solo em vigor e

possuam as devidas licenças de funcionamento.

Parágrafo único. Não serão permitidos, nos imóveis edificados, públicos ou privados,

a colocação de “banners”, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote,

visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações que

não aquelas estabelecidas nesta lei.

Do Anúncio Indicativo em Imóvel Público ou Privado Situado em Lotes com

Testada Igual ou Superior a 100 Metros Lineares

Art. 16. Nos imóveis públicos ou privados com testada igual ou maior que 100,00m

(cem metros) lineares poderão ser instalados 2 (dois) anúncios com área total não

superior a 10,00m2 (dez metros quadrados) cada um.

§ 1º. As peças que contenham os anúncios definidos no “caput” deste artigo deverão

ser implantadas de forma a garantir distância mínima de 40,00m (quarenta metros)

entre elas.

§ 2º. A área total dos anúncios definidos no “caput” deste artigo não deverá, em

nenhuma hipótese, ultrapassar 20,00m2 (vinte metros quadrados).

Do Anúncio Indicativo em Imóvel Não-Edificado, Público ou Privado

Art. 17. Não será permitido qualquer tipo de anúncio em imóveis não-edificados, de

propriedade pública ou privada, ressalvado o disposto no parágrafo único deste

artigo.

Parágrafo único. Caso seja exercida atividade na área não-edificada, que possua a

devida licença de funcionamento, poderá ser instalado anúncio indicativo, observado

o disposto no artigo 13 desta lei.

237

Do Anúncio Publicitário em Imóvel Público ou Privado

Art. 18. Fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a colocação de anúncio

publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados ou não.

Dos Anúncios Especiais

Art. 19. Para os efeitos desta lei, os anúncios especiais são classificados em:

I - de finalidade cultural: quando for integrante de programa cultural, de plano de

embelezamento da cidade ou alusivo à data de valor histórico, não podendo sua

veiculação ser superior a 30 (trinta) dias, conforme decreto especifico do Executivo,

que definirá o projeto urbanístico próprio;

II - de finalidade educativa, informativa ou de orientação social, religiosa, de

programas políticos ou ideológicos, em caso de plebiscitos ou referendos populares;

III - de finalidade eleitoral: quando destinado à propaganda de partidos políticos ou

de seus candidatos, na forma prevista na legislação federal eleitoral;

IV - de finalidade imobiliária, quando for destinado à informação do público para

aluguel ou venda de imóvel, não podendo sua área ultrapassar 1,00m² (um metro

quadrado) e devendo estar contido dentro do lote.

§ 1º. Nos anúncios de finalidade cultural e educativa, o espaço reservado para o

patrocinador será determinado pelos órgãos municipais competentes.

§ 2º. Os anúncios referentes à propaganda eleitoral deverão ser retirados no prazo

máximo de 15 (quinze) dias, a contar da data da realização das eleições ou

plebiscitos.

Art. 20. A veiculação de anúncios especiais relacionados a eventos culturais ou

empreendimentos imobiliários sediados nos limites do Centro Histórico do

Município de São Paulo dependerá de análise prévia e autorização dos órgãos

competentes.

Seção II

Do Anúncio Publicitário no Mobiliário Urbano

Art. 21. A veiculação de anúncios publicitários no mobiliário urbano será feita nos

termos estabelecidos em lei específica, de iniciativa do Executivo.

Art. 22. São considerados como mobiliário urbano de uso e utilidade pública os

seguintes elementos, dentre outros:

I - abrigo de parada de transporte público de passageiro;

II - totem indicativo de parada de ônibus;

III - sanitário público “standard”;

IV - sanitário público com acesso universal;

V - sanitário público móvel (para feiras livres e eventos);

VI - painel publicitário/informativo;

VII - painel eletrônico para texto informativo;

VIII – placas e unidades identificadoras de vias e logradouros públicos;

IX - totem de identificação de espaços e edifícios públicos;

X - cabine de segurança;

XI - quiosque para informações culturais;

238

XII - bancas de jornais e revistas;

XIII - bicicletário;

XIV - estrutura para disposição de sacos plásticos de lixo e destinada à reciclagem;

XV - grade de proteção de terra ao pé de árvores;

XVI - protetores de árvores;

XVII - quiosque para venda de lanches e produtos em parques;

XVIII - lixeiras;

XIX - relógio (tempo, temperatura e poluição);

XX - estrutura de suporte para terminal de Rede Pública de Informação e

Comunicação;

XXI - suportes para afixação gratuita de pôster para eventos culturais;

XXII - painéis de mensagens variáveis para uso exclusivo de informações de

trânsito;

XXIII - colunas multiuso;

XXIV - estações de transferência;

XXV - abrigos para pontos de táxi.

§ 1º. Abrigos de parada de transporte público de passageiros são instalações de

proteção contra as intempéries, destinados aos usuários do sistema de transporte

público, instalados nos pontos da parada e terminais, devendo, em sua concepção, ter

definidos os locais para veiculação de publicidade e os painéis informativos

referentes ao sistema de transporte e sua integração com o metropolitano.

§ 2º. Totem indicativo de parada de ônibus é o elemento de comunicação visual

destinado à identificação da parada de ônibus, quando houver impedimento para

instalação de abrigos.

§ 3º. Sanitários “standard” e com acesso universal são instalações higiênicas

destinadas ao uso comum, sendo implantados em praças e nos terminais de transporte

de uso coletivo, e os chamados sanitários públicos móveis instalados em feiras livres

e eventos.

§ 4º. Painel publicitário informativo é o painel luminoso para informação a

transeuntes, consistindo num sistema de sinalização global para a cidade, que

identificará mapas de áreas, marcação dos pontos de interesse turístico, histórico e de

mensagens de caráter educativo.

§ 5º. Painel eletrônico para texto informativo consiste em painéis luminosos ou

totens orientadores do público em geral, em relação aos imóveis, paisagens e bens de

valor histórico, cultural, de memória popular, artístico, localizados no entorno e

ainda com a mesma função relativamente a casas de espetáculos, teatros e auditórios.

§ 6º. Placas e unidades identificadoras de vias e logradouros públicos são aquelas que

identificam as vias e logradouros públicos, instaladas nas respectivas confluências.

§ 7º. Totens de identificação de espaços e edifícios públicos são elementos de

comunicação visual destinados à identificação dos espaços e edifícios públicos.

§ 8º. Cabine de segurança é o equipamento destinado a abrigar policiais durante 24

horas por dia, com acesso externo tipo balcão para atendimento dos transeuntes, com

capacidade para prestação de primeiros socorros, contendo pequeno sanitário, além

de espaço para detenção provisória de, pelo menos, 1 (uma) pessoa.

Art. 23. Os elementos do mobiliário urbano não poderão:

I – ocupar ou estar projetado sobre o leito carroçável das vias;

II - obstruir a circulação de pedestres ou configurar perigo ou impedimento à

locomoção de pessoas com deficiência e mobilidade reduzida;

239

III - obstruir o acesso a faixas de travessias de pedestres, escadas rolantes ou entradas

e saídas de público, sobretudo as de emergência ou para pessoas com deficiência e

mobilidade reduzida;

IV - estar localizado em ilhas de travessia, exceto pontos de ônibus e

relógios/termômetros digitais;

V - estar localizado em esquinas, viadutos, pontes e belvederes, salvo os

equipamentos de informação básica ao pedestre ou de denominação de logradouro

publico.

Parágrafo único. A instalação do mobiliário urbano nos passeios públicos deverá

necessariamente observar uma faixa de circulação de, no mínimo, metade de sua

largura, nunca inferior a 1,50m (um metro e cinqüenta centímetros); nos calçadões, a

faixa de circulação terá 4,50m (quatro metros e cinqüenta centímetros) de largura.

CAPÍTULO IV

DO PROCEDIMENTO ADMINISTRATIVO

Seção I

Do Licenciamento e do Cadastro de Anúncios – CADAN

Art. 24. Os anúncios indicativos somente poderão ser instalados após a devida

emissão da licença que implicará seu registro imediato no Cadastro de Anúncios -

CADAN.

Art. 25. O licenciamento do anúncio indicativo será promovido por meio eletrônico,

conforme regulamentação específica, não sendo necessária a sua renovação, desde

que não haja alteração em suas características.

Parágrafo único. Qualquer alteração na característica, dimensão ou estrutura de

sustentação do anúncio implica a exigência de imediata solicitação de nova licença.

Art. 26. A colocação de anúncio de finalidade cultural ficará sujeita à autorização da

Secretaria Municipal de Cultura – SMC, dispensando-se seu licenciamento.

Art. 27. Ficam dispensados de licenciamento os anúncios instalados em mobiliários e

equipamentos urbanos, inclusive quanto ao seu cadastramento no órgão competente

estabelecido no respectivo contrato.

Art. 28. O despacho de indeferimento de pedido da licença de anúncio indicativo será

devidamente fundamentado.

Parágrafo único. O indeferimento do pedido não dá ao requerente o direito à

devolução de eventuais taxas ou emolumentos pagos.

Art. 29. O prazo para pedido de reconsideração de despacho ou de recurso é de 30

(trinta) dias corridos, contados a partir da data da publicação do despacho no Diário

Oficial da Cidade.

Parágrafo único. Os pedidos de reconsideração de despacho ou de recurso não terão

efeito suspensivo.

SEÇÃO II

Do cancelamento da licença do anúncio

240

Art. 30. A licença do anúncio será automaticamente extinta nos seguintes casos:

I - por solicitação do interessado, mediante requerimento padronizado;

II - se forem alteradas as características do anúncio;

III - quando ocorrer mudança de local de instalação de anúncio;

IV - se forem modificadas as características do imóvel;

V - quando ocorrer alteração no Cadastro de Contribuintes Mobiliários - CCM;

VI - por infringência a qualquer das disposições desta lei ou de seu decreto

regulamentar, caso não sejam sanadas as irregularidades dentro dos prazos previstos;

VII - pelo não-atendimento a eventuais exigências dos órgãos competentes;

VIII - pela ocorrência da hipótese prevista no parágrafo único no artigo 25 desta lei.

Art. 31. Os responsáveis pelo anúncio, nos termos do artigo 32 desta lei, deverão

manter o número da licença de anuncio indicativo ou CADAN de forma visível e

legível do logradouro público, sob pena de aplicação das sanções estabelecidas nos

artigos 40 e seguintes.

Parágrafo único. Os responsáveis pelo anúncio deverão manter, no imóvel onde está

instalado, à disposição da fiscalização, toda a documentação comprobatória da

regularidade junto ao Cadastro de Anúncio – CADAN, da inscrição no Cadastro de

Contribuintes Mobiliários – C.C.M. e dos pagamentos da Taxa de Fiscalização de

Anúncio – T.F.A..

SEÇÃO III

Dos responsáveis pelo anúncio

Art. 32. Para efeitos desta lei, são solidariamente responsáveis pelo anúncio o

proprietário e o possuidor do imóvel onde o anúncio estiver instalado.

§ 1°. A empresa instaladora é também solidariamente responsável pelos aspectos

técnicos e de segurança de instalação do anúncio, bem como de sua remoção.

§ 2°. Quanto à segurança e aos aspectos técnicos referentes à parte estrutural e

elétrica, também são solidariamente responsáveis os respectivos profissionais.

§ 3°. Quanto à segurança e aos aspectos técnicos referentes à manutenção, também é

solidariamente responsável a empresa de manutenção.

§ 4º. Os responsáveis pelo anúncio responderão administrativa, civil e criminalmente

pela veracidade das informações prestadas.

SEÇÃO IV

Das Instâncias Administrativas e Competências

Art. 33. Para a apreciação e decisão da matéria tratada nesta lei, serão observadas as

seguintes instâncias administrativas, no âmbito da competência das Subprefeituras:

I - Supervisor de Uso e Ocupação do Solo;

II - Chefe de Gabinete;

III - Subprefeito;

IV - Prefeito.

Art. 34. Compete à Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras –

SMSP:

241

I - supervisionar e articular a atuação das Subprefeituras em matéria de paisagem

urbana;

II - expedir atos normativos e definir procedimentos administrativos para fiel

execução desta lei e de seu regulamento;

III - gerenciar o cadastro único dos anúncios da cidade - CADAN, bem como a

veiculação eletrônica no “site” da Prefeitura para o conhecimento e acompanhamento

de todos os cidadãos.

Art. 35. Compete à Comissão de Proteção à Paisagem Urbana – CPPU:

I - apreciar e emitir parecer sobre casos de aplicação da legislação de anúncios,

mobiliário urbano e inserção de elementos na paisagem urbana;

II - dirimir dúvidas na interpretação de dispositivos desta lei ou em face de casos

omissos;

III - elaborar e apreciar projetos de normas modificativas ou inovadoras da legislação

vigente, referentes a anúncios, mobiliário urbano e paisagem urbana, com as

justificações necessárias visando sua constante atualização, diante de novas

exigências técnicas e peculiares locais;

IV - propor à Comissão Municipal de Política Urbana diretrizes relativas à política

municipal de proteção e promoção da boa qualidade da paisagem urbana;

V - propor e expedir atos normativos administrativos sobre a ordenação dos

anúncios, paisagem e meio ambiente,

VI - expedir atos normativos para fiel execução desta lei e de seu regulamento,

apreciando e decidindo a matéria pertinente.

Art. 36. Compete às Subprefeituras:

I - licenciar e cadastrar os anúncios indicativos, inclusive os que já foram

protocolados anteriormente à data da publicação desta lei;

II - fiscalizar o cumprimento desta lei e punir os infratores e responsáveis, aplicando

as penalidades cabíveis.

Art. 37. Compete à Secretaria Municipal de Cultura – SMC:

I - expedir atos normativos quanto à classificação dos anúncios de finalidade cultural

e quanto às características e parâmetros para anúncios em bens de valor cultural,

conforme definido no inciso VI do artigo 6° desta lei;

II - emitir parecer, no âmbito de suas atribuições, quanto ao enquadramento das

situações não previstas ou passíveis de dúvidas;

III - autorizar e fixar condições para a instalação dos anúncios indicativos nos bens

de valor cultural, conjuntamente com a Secretaria Municipal de Planejamento –

SEMPLA, conforme o artigo 125 da Lei nº 13.885, de 25 de agosto de 2004.

Art. 38. Compete á Empresa Municipal de Urbanização – EMURB, quanto aos

elementos da paisagem urbana:

I - propor normas e programas específicos para os distintos setores da cidade;

II - disciplinar os elementos presentes nas áreas públicas, considerando as normas de

ocupação das áreas privadas e a volumetria das edificações;

III - a criação de novos padrões, mais restritivos, de comunicação institucional,

informativa ou indicativa;

242

IV - elaborar parâmetros de dimensões, posicionamento, quantidade e interferência

mais adequados à sinalização de trânsito, aos elementos construídos e à vegetação,

considerando a capacidade de suporte da região;

V - propor normas e diretrizes para implantação dos elementos componentes da

paisagem urbana para a veiculação da publicidade;

VI - propor mecanismos eficazes de fiscalização sobre as diversas intervenções na

paisagem urbana.

CAPÍTULO V

DAS INFRAÇÕES E PENALIDADES

Art. 39. Para os fins desta lei, consideram-se infrações:

I - exibir anúncio:

a) sem a necessária licença de anúncio indicativo ou a autorização do anúncio

especial, quando for o caso;

b) com dimensões diferentes das aprovadas;

c) fora do prazo constante da licença de anúncio indicativo ou da autorização do

anúncio especial;

d) sem constar de forma legível e visível do logradouro publico, o número da licença

de anúncio indicativo ou CADAN;

II - manter o anúncio em mau estado de conservação;

III - não atender a intimação do órgão competente para a regularização ou a remoção

do anúncio;

IV - veicular qualquer tipo de anúncio em desacordo com o disposto nesta lei e nas

demais leis municipais, estaduais e federais pertinentes;

V - praticar qualquer outra violação às normas previstas nesta lei ou em seu decreto

regulamentar.

Parágrafo único. Para todos os efeitos desta lei, respondem solidariamente pela

infração praticada os responsáveis pelo anúncio nos termos do artigo 32.

Art. 40. A inobservância das disposições desta lei sujeitará os infratores, nos termos

de seu artigo 32, às seguintes penalidades:

I – multa;

II – cancelamento imediato da licença do anúncio indicativo ou da autorização do

anúncio especial;

III – remoção do anúncio.

Art. 41. Na aplicação da primeira multa, sem prejuízo das demais penalidades

cabíveis, os responsáveis serão intimados a regularizar o anúncio ou a removê-lo,

quando for o caso, observados os seguintes prazos:

I - 5 (cinco) dias, no caso de anúncio indicativo ou especial;

II - 24 (vinte e quatro) horas, no caso de anúncio que apresente risco iminente.

Art. 42. Na hipótese do infrator não proceder à regularização ou remoção do anúncio

instalado irregularmente, a Municipalidade adotará as medidas para sua retirada,

ainda que esteja instalado em imóvel privado, cobrando os respectivos custos de seus

responsáveis, independentemente da aplicação das multas e demais sanções cabíveis.

Parágrafo único. O Poder Público Municipal poderá ainda interditar e providenciar a

remoção imediata do anúncio, ainda que esteja instalado em imóvel privado, em caso

243

de risco iminente de segurança ou da reincidência na prática de infração, cobrando os

custos de seus responsáveis, não respondendo por quaisquer danos causados ao

anúncio quando de sua remoção.

Art. 43. As multas serão aplicadas da seguinte forma:

I - primeira multa no valor de R$ 10.000,00 (dez mil reais) por anúncio irregular;

II - acréscimo de R$ 1.000,00 (mil reais) para cada metro quadrado que exceder os

4,00m2 (quatro metros quadrados);

III - persistindo a infração após a aplicação da primeira multa e a intimação referidas

no artigo 41 e nos incisos I e II deste artigo, sem que sejam respeitados os prazos ora

estabelecidos, será aplicada multa correspondente ao dobro da primeira, reaplicada a

cada 15 (quinze) dias a partir da lavratura da anterior, até a efetiva regularização ou a

remoção do anúncio, sem prejuízo do ressarcimento, pelos responsáveis, dos custos

relativos à retirada do anúncio irregular pela Prefeitura.

§ 1º. No caso do anúncio apresentar risco iminente, a segunda multa, bem como as

reaplicações subseqüentes, ocorrerão a cada 24 (vinte e quatro) horas a partir da

lavratura da multa anterior até a efetiva remoção do anúncio.

§ 2º. Nos casos previstos nos artigos 9º e 10 desta lei, em que não é permitida a

veiculação de anúncios publicitários por meio de “banners”, lambe-lambe, faixas,

pinturas e outros elementos que promovam profissionais, serviços ou qualquer outra

atividade nas vias e equipamentos públicos, as sanções estipuladas neste artigo serão

também aplicadas aos respectivos responsáveis, que passarão a integrar cadastro

municipal próprio, que será veiculado pela Internet no “site” da Prefeitura, na

condição de “cidadão não responsável pela cidade”.

CAPÍTULO VI

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS

Art. 44. Todos os anúncios publicitários, inclusive suas estruturas de sustentação,

instalados, com ou sem licença expedida a qualquer tempo, dentro dos lotes urbanos

de propriedade publica ou privada, deverão ser retirados pelos seus responsáveis até

31 de dezembro de 2006. Parágrafo único. Em caso de descumprimento do disposto

no “caput” deste artigo, serão impostas as penalidades previstas nos artigos 40 a 43

desta lei:

I - à empresa registrada no Cadastro de Empresas de Publicidade Exterior –

CADEPEX que tenha requerido a licença do anúncio;

II - ao proprietário ou possuidor do imóvel onde o anúncio estiver instalado;

III - ao anunciante;

IV - à empresa instaladora;

V - aos profissionais responsáveis técnicos;

VI - à empresa de manutenção.

Art. 45. Todos os anúncios especiais autorizados e indicativos já licenciados deverão

se adequar ao disposto nesta lei até 31 de dezembro de 2006.

§ 1º. O prazo previsto no “caput” deste artigo poderá ser prorrogado por mais 90

(noventa) dias, caso os responsáveis pelo anúncio justifiquem a impossibilidade de

seu atendimento, mediante requerimento ao órgão competente do Executivo.

§ 2º. Em caso de não atendimento aos prazos previstos neste artigo, serão impostas as

penalidades previstas nos artigos 40 a 43 desta lei.

244

Art. 46. Fica extinto o Cadastro de Empresas de Publicidade Exterior – CADEPEX.

Art. 47. Novas tecnologias e meios de veiculação de anúncios, bem como projetos

diferenciados não previstos nesta lei, serão enquadrados e terão seus parâmetros

estabelecidos pela Comissão de Proteção da Paisagem Urbana – C.P.P.U..

Art. 48. O Poder Executivo promoverá as medidas necessárias para viabilizar a

aplicação das normas previstas nesta lei, em sistema computadorizado,

estabelecendo, mediante portaria, a padronização de requerimentos e demais

documentos necessários ao seu cumprimento.

Art. 49. Os pedidos de licença de anúncios indicativos e de autorização de anúncios

especiais pendentes de apreciação na data da entrada em vigor desta lei deverão

adequar-se às exigências e condições por ela instituídas.

Art. 50. O Poder Executivo poderá celebrar termo de cooperação com a iniciativa

privada visando à execução e manutenção de melhorias urbanas, ambientais e

paisagísticas, bem como à conservação de áreas municipais, atendido o interesse

público.

§ 1º. O Poder Executivo estabelecerá critérios para determinar a proporção entre o

valor financeiro dos serviços e obras contratadas e as dimensões da placa indicativa

do termo de cooperação, bem como a forma de inserção dessas placas na paisagem.

§ 2º. Os termos de cooperação terão prazo de validade de, no máximo, 3 (três) anos e

deverão ser publicados na íntegra no Diário Oficial da Cidade, no prazo máximo de

30 (trinta) dias contados da data de sua assinatura, observadas as normas constantes

desta lei e as disposições estabelecidas em decreto.

Art. 51. A Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras e as

Subprefeituras poderão celebrar contratos com empresas privadas, visando à

prestação de serviços de apoio operacional para a fiscalização, bem como de

remoção de anúncios.

Art. 52. A Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras publicará, no

Diário Oficial da Cidade, no prazo de 30 (trinta) dias a partir da publicação desta lei,

todas as licenças dos anúncios indicativos, com a respectiva data de emissão, número

do Cadastro de Anúncios – CADAN, nome da empresa responsável e data de

validade de cada anúncio.

Parágrafo único. Caberá à Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras a

veiculação, pela Internet, das publicações relativas às licenças emitidas por cada

Subprefeitura.

Art. 53. A Secretaria Municipal de Habitação - SEHAB publicará, no Diário Oficial

da Cidade, no prazo de 30 (trinta) dias a partir da publicação desta lei, todas as

licenças dos anúncios publicitários, com a respectiva data de emissão, número do

Cadastro de Anúncios – CADAN, nome da empresa responsável e data de validade

de cada anúncio.

245

Art. 54. O Poder Executivo regulamentará a presente lei no prazo de 60 (sessenta)

dias, contados da data de sua publicação.

Art. 55. As despesas com a execução desta lei correrão por conta das dotações

orçamentárias próprias, suplementadas se necessário.

Art. 56. Ficam revogadas as Leis nº 10.571, de 8 de julho de 1988, nº 11.613, de 13

de julho de 1994, nº 12.849, de 20 de maio de 1999, nº 13.517, de 29 de janeiro de

2003, nº 13.525, de 28 de fevereiro de 2003, alterada pela Lei nº 13.687, de 19 de

dezembro de 2003, e as Leis nº 14.017, de 28 de junho de 2005, e nº 14.066, de 17 de

outubro de 2005.

Art. 57. Esta lei entrará em vigor na data de sua publicação, aplicando-se também a

todos os pedidos de licenciamento de anúncios pendentes de apreciação.

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