( PDF ) A qualidade percebida pelo cliente universitário em relação aos serviços bancários

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FACULDADE NOVOS HORIZONTES

A QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE UNIVERSITÁRIO

EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS BANCÁRIOS

ÉBORA ROBERTA ALVES FERREIRA SOUSA

Belo Horizonte

2007

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DÉBORA ROBERTA ALVES FERREIRA SOUSA

A QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE UNIVERSITÁRIO

EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS BANCÁRIOS

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado Acadêmico da Faculdade Novos

Horizontes, como requisito parcial para a

obtenção do título de Mestre em

Administração.

Área de Concentração – Organização e

Estratégia

Orientador: Prof. Dr. Anthero de Moraes

Meirelles

Belo Horizonte

2007

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FACULDADE NOVOS HORIZONTES

Dissertação intitulada “A Qualidade Percebida pelo Cliente Universitário em Relação aos

Serviços Bancários”, de autoria da mestranda

Débora Roberta Alves Ferreira Sousa, aprovada pela seguinte banca examinadora:

Prof. Dr. Anthero de Moraes Meirelles

– Orientador

Instituição: Faculdade Novos Horizontes

Assinatura: _____________________________________________________________

Prof. Marcos Vinicius Gonçalves da Cruz

Instituição: Faculdade de Estudos Administrativos de Minas Gerais - FEAD

Assinatura: _____________________________________________________________

Prof (a). Ester Eliane Jeunon

Instituição: Faculdade Novos Horizontes

Assinatura: _____________________________________________________________

Data de aprovação: _______/_________/___________

Belo Horizonte, 21/12/2007

Ao meu marido, com muito amor e gratidão.

AGRADECIMENTO

Agradecer, ao mesmo tempo em que é uma atitude simples, torna-se difícil. Assim,

eu quero agradecer a Deus, que sempre está olhando por nós.

De modo mais do que especial, quero agradecer ao meu marido, Éder Sousa, um

exemplo a ser seguido, que sempre me deu força e incentivo pelo o seu carinho e

companheirismo. A ele registro aqui toda a minha admiração e gratidão.

Aos meus familiares, minha mãe, meu irmão e minha enteada Gabriela, que sempre

acreditaram e me incentivaram.

Também, em especial, ao meu orientador Prof. Dr. Anthero Moraes Meirelles,

que, com seu apoio e paciência, permitiu que este trabalho se concretizasse.

Aos amigos que foram feitos durante esses dois anos de caminhada e aos

professores, cada um, a sua maneira, muito contribuiu para o êxito deste trabalho.

Incluir todos nesse agradecimento seria muito difícil, pois muitas pessoas me

ajudaram na concretização deste trabalho. Assim deixo aqui registrado o meu

agradecimento a todos.

MUITO OBRIGADA.

SOUSA, D

ébora Roberta Alves Ferreira. A Qualidade percebida pelo cliente Universitário em relação

aos serviços bancários. Dissertação de Mestrado. Faculdade Novos Horizontes. 2007. 97

RESUMO

O presente estudo trata da qualidade percebida pelo cliente universitário em relação ao

serviço conta universitária. Foi utilizado como instrumento de medição a Escala Servqual,

proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). A escala Servqual adotada neste

trabalho foi modificada, mas sem alteração na sua estrutura básica original. Foram

pesquisadas as cinco dimensões da qualidade em serviços: tangibilidade, confiabilidade,

capacidade de resposta, segurança e empatia, visando identificar a qualidade percebida

pelos clientes universitários em relação a cada uma dessas dimensões. 221 usuários do

serviço responderam a pesquisa de avaliação da qualidade percebida pelos clientes

universitários. A avaliação da qualidade percebida pelos clientes universitários, a média, foi

entre igual ao esperado e melhor que o esperado para a maioria das dimensões com

exceção das dimensões capacidade de resposta e empatia. A média geral atribuída pelos

estudantes universitários em relação à satisfação com a qualidade dos serviços a eles

oferecidos foi de 7,19 numa escala de 0 a 10. Para o presente estudo, foram abordados,

em termos teóricos, os conceitos de serviços, marketing, marketing de relacionamento,

qualidade em serviços e escala Servqual.

Palavras – chave: qualidade em serviços, modelo conceitual da qualidade, cliente

universitário, setor de serviços, escala servqual, conta universitária.

SOUSA, Roberta D

ébora Ferreira Alves. The Quality perceived by the customer University

on banking services. Dissertation of masters. New Horizons School. 2007. 97.

ABSTRACT

The present study deals with the quality perceived by the customer university to the service

to university. It was used as a tool for measuring the scale Servqual, proposed by

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985). The scale Servqual adopted in this work has been

modified, but no change in its basic structure original. Were surveyed the five dimensions of

quality in services: tangibilidade, reliability, capacity-building, security and empathy, to

identify the quality perceived by customers university on each of these dimensions. 221

users of the service responded to assessing the quality perceived by customers university.

The evaluation of the quality perceived by customers between university was equal to the

expected and better than expected for most dimensions except the size capacity to respond

and empathy. The average general assigned by university students in relation to satisfaction

with the quality of services offered to them was 7.19. For this study, were addressed in

theoretical issues, the concepts of service, marketing, relationship marketing, quality of

services and scale Servqual.

Key-words: quality in services, the conceptual model of the quality, customer university,

industry, services, scale servqual, to university.

LISTA DE TABELA

Tabela 1– O setor de serviços na América Latina ............................................................................... 18

Tabela 2– Número de contas do setor bancário brasileiro – 2001 a 2006.......................................... 49

Tabela 3– Dados do setor bancário brasileiro no período de 2001 a 2006......................................... 49

Tabela 4 – Origens das transações do setor bancário – 2000 a 2005................................................ 50

Tabela 5– Classificação dos bancos em junho 2007........................................................................... 54

Tabela 6– Sexo dos entrevistados....................................................................................................... 60

Tabela 7– Faixa etária dos entrevistados ............................................................................................ 61

Tabela 8– Banco que os entrevistados possuem conta ...................................................................... 62

Tabela 9 – Motivo por ter optado pelo serviço conta universitária....................................................... 62

Tabela 10– Critérios de escolha para utilização dos serviços conta universitária............................... 63

Tabela 11– Valores de Alfa para as Dimensões.................................................................................. 65

Tabela 12 – Média por variável da dimensão tangibilidade................................................................. 66

Tabela 13– Média por variável da dimensão confiabilidade ................................................................ 66

Tabela 14– Média por variável da dimensão capacidade de resposta................................................ 67

Tabela 15– Média por variável da dimensão segurança ...................................................................... 67

Tabela 16 - Média por variável da dimensão empatia .......................................................................... 68

Tabela 17– Correlação da amostra....................................................................................................... 69

Tabela 18– Teste de significância entre as variáveis ........................................................................... 70

Tabela 19–Grau de satisfação na utilização de serviços bancários ..................................................... 71

Tabela 20–Intenção de permanecer cliente do atual banco ................................................................. 72

Tabela 21– Correlação das variáveis.................................................................................................... 74

Tabela 22– Descrição das 22 questões do instrumento Servqual........................................................ 76

Tabela 23 – Variáveis que obtiveram notas mínimas ........................................................................... 78

Tabela 24 – Variáveis que obtiveram notas mínimas e suas dimensões............................................. 79

Tabela 25 – Variáveis que obtiveram nota mínima 1............................................................................ 80

Tabela 26– Variáveis que obtiveram nota 2......................................................................................... 81

Tabela 27– Escalonamento das 22 variáveis ...................................................................................... 82

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1– Comparativo entre o sexo dos entrevistados...................................................................... 60

Gráfico 2 – Comparativo entre a faixa etária dos entrevistados .......................................................... 61

Gráfico 3 –Comparativo entre motivo por ter optado pelo serviço conta universitária ......................... 63

Gráfico 4 – Intenção de permanecer cliente do atual banco ............................................................... 73

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Características de serviços.................................................................................................. 21

Figura 3– Funções de marketing.......................................................................................................... 28

Figura 4 – Dimensões: fatores que influenciam a qualidade percebida do serviço.............................. 36

Figura 5 – Modelo conceitual de qualidade em serviço........................................................................ 37

Figura 6 – Fórmula de cálculo alfa de Cronbach .................................................................................. 65

Figura 7 – Coeficiente de correlação linear .......................................................................................... 73

Figura 8 – Fórmula do coeficiente de correlação.................................................................................. 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Diferenças entre serviços e bens físicos............................................................................ 20

Quadro 2 – Determinantes da qualidade percebida em serviços......................................................... 35

Quadro 3 – Agrupamento das dimensões ............................................................................................ 40

Quadro 4 – As cinco dimensões .......................................................................................................... 58

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................................11

1.1 Justificativa.......................................................................................................................................14

1.2 Objetivos e problema de pesquisa...................................................................................................16

1.2.1 Problemas de pesquisa.................................................................................................................16

1.2.2 Objetivo geral ................................................................................................................................16

1.2.3 Objetivos específicos ....................................................................................................................16

2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................................................17

2.1 O setor de serviços ..........................................................................................................................17

2.2 Características de serviços ..............................................................................................................20

2.3 Marketing de relacionamento...........................................................................................................27

2.4 Qualidade em serviços.....................................................................................................................31

2.5 Modelo conceitual de qualidade em serviços ou modelo de Gap....................................................33

2.6 A escala servqual e suas aplicações ...............................................................................................40

2.7 Marketing bancário...........................................................................................................................44

2.8 Qualidade em serviços bancários ....................................................................................................46

2.9 O setor bancário brasileiro ...............................................................................................................48

3 METODOLOGIA..................................................................................................................................52

3.1 Tipo de pesquisa..............................................................................................................................53

3.2 Unidade de análise...........................................................................................................................54

3.3 Unidade de observação ...................................................................................................................55

3.4 Universo e amostragem ...................................................................................................................55

3.5 Métodos e técnicas de coleta de dados...........................................................................................56

3.6 Dimensões........................................................................................................................................58

3.7 Tratamento dos dados .....................................................................................................................59

4 APRESENTAÇÃO E ANALISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA ...............................................60

4.1 Perfil da amostra ..............................................................................................................................60

4.2 Análise dos resultados .....................................................................................................................64

4.2 Dimensões estudadas......................................................................................................................66

4.4 Avaliação da nota geral....................................................................................................................71

4.5 Avaliação na intenção de permanecer cliente do banco .................................................................72

4.6. Análise de correlação......................................................................................................................73

4.7 Análise individual das questões de cada dimensão do instrumento servqual.................................75

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................................84

5.1 Limitações da pesquisa e recomendação........................................................................................86

REFERÊNCIAS......................................................................................................................................87

APÊNDICE .............................................................................................................................................91

Relação dos 50 maiores bancos do País em junho de 2007.................................................................95

1 INTRODUÇÃO

Hoje, vive-se num mercado competitivo em que mudanças ocorrem a todo momento

e os clientes têm cada vez mais ofertas de produtos e serviços parecidos ou

equivalentes. As empresas que atuam nesse mercado competitivo, em destaque no

setor de serviços, têm-se preocupado cada vez mais em oferecer um serviço de

qualidade e diferenciado aos seus clientes. Essa nova postura adotada pelas

empresas tem sido provocada, em certa parte, pelos próprios clientes, que estão

cada vez mais exigentes e conhecedores dos seus direitos e demandam um serviço

com padrão mais alto de qualidade.

A qualidade dos serviços prestados é um dos principais fatores de competitividade e

está sendo o marco de sucesso ou insucesso para muitas empresas. Para a

garantia de continuidade e sucesso dos negócios, é importante que aconteça um

estreitamento da relação entre o cliente e a empresa.

Berry (2000, p.30), afirma que “as empresas cujos lideres crêem apaixonadamente

na importância da qualidade do serviço, independentemente do setor, terão uma

vantagem competitiva no mercado”.

O mercado financeiro, principalmente no segmento bancário, atua no setor de

serviços, em que as empresas, na maior parte do tempo, trabalham com a

intangibilidade dos produtos. Dessa forma, a preocupação com a satisfação de seus

clientes assume grande importância.

Para atender as necessidades dos clientes, obter ganho em escala e

competitividade, muitas vezes, em escala global, os bancos passaram por uma

grande transformação em todo o mundo, inclusive, no Brasil, verificando-se uma

onda de fusões e aquisições e de modernização nas operações (BISCOLA E FILHO

2006).

Para Biscola e Filho (2006), é possível identificar, no setor bancário brasileiro, duas

etapas de desenvolvimento:

1. bancarização, que se deu até dez anos atrás, dominada pela lógica da produção,

cujo foco era suprir a demanda tanto pelo posicionamento geográfico quanto pela

capacidade de produção em massa;

2. performance, que se iniciou na década de 1990, é marcada pela

desregulamentação e, tendo em vista um cliente mais exigente, focaliza a

qualidade dos serviços com o objetivo de fazer melhor do que os concorrentes.

Os bancos, por estarem em contato intensivo com os clientes, ficam diante de um

desafio de satisfazer as necessidades ao mesmo tempo em que buscam

eficiência operacional.

Um dos caminhos adotados pelos bancos para a melhoria do atendimento passa

pela segmentação dos serviços. O universo dos clientes de um banco permite

inúmeras possibilidades de segmentação e, independentemente do método adotado

para se constituírem os segmentos, é razoável considerar a configuração de pelo

menos dois conjuntos específicos: o cliente individual (pessoa física) e o cliente

corporativo (pessoa jurídica) (MCTAVISH E PERRIEN, 1991).

Na segmentação de pessoa física, pode-se destacar o das contas universitárias,

que, há muitos anos, vem chamando a atenção dos bancos. Os clientes

universitários passaram a representar uma fatia importante de mercado para os

bancos e significou a oportunidade de fidelização dos clientes.

Dessa forma, foi desenvolvido o presente estudo com o objetivo de avaliar a

percepção do cliente universitário sobre a qualidade dos serviços prestados a eles

pelas instituições financeiras. Trata-se de um tema atual e pouco explorado no que

diz respeito aos clientes universitários que vêm ganhando importância para as

instituições financeiras.

Neste trabalho, foi utilizada a escala Servqual, proposta por Parasuraman, Zeithaml

e Berry (1985). Foram pesquisadas as cinco dimensões da qualidade em serviços:

tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, empatia e segurança. Por

meio dessas cinco dimensões, procurou-se identificar como os clientes

universitários vêem a qualidade percebida em relação aos serviços bancários a eles

especificamente destinados.

o trabalho está dividido em cinco partes: a primeira parte é composta pela

introdução, justificativa e objetivos. A segunda parte expõe a fundamentação teórica.

Os procedimentos metodológicos estão descritos na terceira parte. A quarta parte é

composta pela análise dos dados. As considerações finais, com base nos dados

apresentados, compõem a última parte. As referências, um anexo e um apêndice

completam o trabalho.

1.1 Justificativa

A escolha do tema deste trabalho, a qualidade percebida pelo cliente universitário

em relação aos serviços bancários, justifica-se pela importância do setor financeiro

para a economia brasileira seja como intermediador de recursos ou como prestador

de serviços. O patrimônio líquido dos bancos que fazem parte do Sistema Financeiro

Brasileiro cresceu 21,4% em 2006 e atingiu o montante de R$ 185,9 bilhões. A

expansão do setor bancário ocorreu de forma saudável e sólida, conforme a

Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN, 2007).

Cada vez mais, o segmento financeiro está preocupado em conhecer os seus

clientes e as suas aspirações, porque reconhece que essas informações são

necessárias para a conquista de novos clientes e para a fidelização daqueles que já

fazem parte da sua carteira.

Uma das maneiras que os bancos têm encontrado para atender melhor a seus

clientes tem sido a sua segmentação em categorias, pois, por meio desse processo,

os bancos vêm classificando e atendendo cada grupo conforme o seu perfil

(MCTAVISH E PERRIEN, 1991).

Para as instituições financeiras, a importância do estudo sobre a qualidade

percebida pelos clientes universitários em relação aos serviços a eles destinados se

dá pela oportunidade de obter informações que possam contribuir para a melhoria

dos serviços oferecidos. Outro aspecto relevante para os bancos é saber se os

clientes universitários que utilizam o serviço conta universitária pretendem continuar

cliente após a conclusão do curso.

Outro ponto de relevância para o estudo é o setor de serviços que vem crescendo a

cada dia, influenciando toda a economia. O crescimento econômico do setor de

serviços de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE - foi

de 3,7% em 2006, sendo que os setores agropecuário e industrial tiveram um

crescimento de 4,1% e 2,8%, respectivamente (IBGE, 2007).

No setor de serviços, oferecer qualidade e excelência é algo bem mais complexo

que não se resume na oferta de um bom produto. É necessário agregar a esse

produto processos mais eficientes e serviços de qualidade, para obter vantagem

competitiva sustentável frente à concorrência. Na estratégia da empresa, essa

máxima precisa estar bem definida e compreendida para que todas as pessoas

trabalhem em torno de um mesmo objetivo (KOTLER, 1998).

Dessa forma, o estudo justifica-se, pois, apesar de existirem trabalhos sobre a

qualidade no setor bancário, não foram identificadas pesquisas sobre a qualidade

percebida pelos clientes universitários em relação aos produtos a eles

especificamente destinados, em especial a conta universitária.

1.2 Objetivos e problema de pesquisa

1.2.1 Problemas de pesquisa

Qual o nível da qualidade percebida pelos clientes universitários em relação aos

serviços bancários a eles especificamente destinados.

1.2.2 Objetivo geral

Avaliar a qualidade percebida pelos clientes universitários em relação aos serviços

bancários a eles especificamente destinados.

1.2.3 Objetivos específicos

 avaliar a qualidade percebida pelos clientes universitários com os serviços

bancários, considerando as cinco dimensões de qualidade em serviços:

tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia;

 verificar o grau de satisfação geral dos clientes universitários com a qualidade

dos serviços do banco em que possui conta universitária;

 avaliar a disposição dos clientes universitários em permanecerem como

clientes do banco em que possuem conta, após a conclusão do curso.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O setor de serviços

O setor de serviços está em rápido crescimento, influenciando toda a economia

global. Esse crescimento não se restringe mais apenas aos setores tradicionais

como saúde, setor financeiro e seguros entre outros. Verifica-se um interesse

contínuo dos produtores de bens tradicionais, como a indústria automobilística,

empresas de computadores e tantas mais, pois essas empresas buscam, no setor

de serviço, estabelecer uma vantagem competitiva e, conseqüentemente, a geração

de receitas adicionais.

Para Las Casas (2002, p.15), “serviços constituem uma transação realizada por uma

empresa ou por individuo, cujo objetivo não está associado à transferência de um

bem”.

Kotler e Armstrong (2003, p.224) definem serviços como: “toda atividade ou

benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não

resulte na posse de um bem”. Ainda, segundo os autores, a prestação de um serviço

pode ou não estar ligada a um produto físico.

Já Gronroos (2003, p. 65) entende que

serviço é um processo, constituído de uma série de atividades mais ou

menos intangíveis em que normalmente, mas não necessariamente sempre,

ocorrem interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou

recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviço e que são

fornecidas como soluções para problemas do cliente.

Lovelock (2001, p. 5) afirma.

Servi

ço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra, que,

embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e, normalmente, não resulta em propriedade de

nenhum dos fatores de produção.

Lovelock e Wright (2006, p. 5) comenta que “os serviços constituem o grosso da

economia de hoje, não só no Brasil, em que respondem por 56,7% do Produto

Interno Bruto - (PIB) - , mas também no mundo.” Nos Estados Unidos e Canadá, os

serviços respondem, respectivamente, por 72% e 67% do Produto Nacional Bruto -

(PNB). Em 2000, 64% da riqueza mundial foi gerada pelas instituições financeiras,

operadoras de telefonia, provedores de internet e todas as formas de comércio entre

outras atividades que fazem parte da categoria de serviços. O setor de serviços

responde pela maior parte de crescimento dos novos empregos – no Brasil, mais de

34 milhões de pessoas empregadas nesse setor (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

O crescimento do setor de serviços não é um fenômeno exclusivo dos países

desenvolvidos, e tal situação pode ser observada na América Latina e

especificamente no Brasil. Ao examinar-se a participação desse setor na América

Latina, percebe-se que ele representa mais da metade do (PNB) e emprega mais da

metade da mão-de-obra, conforme tabela 1.

Tabela 1– O setor de serviços na América Latina

Distribuição da força de trabalho

País

Porcentagem

dos serviços no PNB

Agricultura

Indústria

Serviços

Argentina 68 11,5 31,4 57,1

Brasil 56,7 15,6 22,4 62

Costa Rica 60 21,3 28,9 49,8

República

Dominicana

55 20,4 32,3 47,3

Equador 50 29,7 18,5 51,8

El Salvador 60 31,5 21,6 46,9

Guatemala 57 51,6 16,6 31,8

Honduras 50 32,7 22,3 45

México 68 23,1 20,7 56,2

Panamá 76 24,6 14,1 61,3

Trinidad-Tobago 55 11,7 27,4 60,9

Uruguai 67 12,5 26,4 61,1

Venezuela 59 10,6 27 62,4

Fonte - LOVELOCK e WRIGHT, 2006 p. 7

Para Lovelock e Wright (2006), a evolução do setor de serviços se dá devido a

alguns fatores que favoreceram, sensivelmente, a evolução desse setor. Um deles

seria a mudança dos padrões da regulamentação governamental. Muitos setores de

serviços, como transportes aéreos, bancos, telecomunicações entre outros, sofriam

grandes regulamentações governamentais, limitando assim o seu desenvolvimento.

Sobre esse aspecto, comenta Czinkota (2001, p.264).

Durante os anos 80, a desregulamentação forçou muitas indústrias tradicionais de

serviços, como as companhias aéreas, os serviços financeiros, de telecomunicações

e de transporte de cargas a entrarem em uma arena competitiva pela primeira vez.

Essa desregulamentação teve parte de sua origem nas pressões de um contexto

econômico globalizado em que, forçosamente, houve a necessidade de flexibilizar

legislações quanto ao ingresso de novas empresas nos mercados. Tal situação

gerou ambientes mais competitivos e ampliou de forma considerável o setor de

serviços, num contexto globalizado (CZINKOTA 2001).

Outro aspecto sugerido por Lovelock e Wright (2006), como colaborador do

desenvolvimento do setor de serviços, é a onda de privatizações que ocorreu de

forma intensa em diversos países da Europa, bem como no Canadá, na Austrália, na

Nova Zelândia, no Brasil, e, mais recentemente, em algumas nações asiáticas.

As transformações de operações de serviços como linhas aéreas, telecomunicações

e serviços públicos em empreendimentos privados resultaram em reestruturação,

redução de custos e uma postura mais voltada para o mercado. Quando a

privatização é combinada com um relaxamento de barreiras regulamentares para

permitir o ingresso de novos concorrentes, como na indústria brasileira de

telecomunicações, as implicações do marketing de serviço podem ser muito

sensíveis (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

Sobre a import

ância dos serviços para a geração de diferencial competitivo Czinkota

(2001, p. 264), afirma que se deve considerar ”a compra de um computador

pessoal, um veículo utilitário esportivo e um utensílio doméstico. As ofertas

competitivas são essencialmente idênticas. Com freqüência, é no lado dos serviços

que reside a diferenciação”.

2.2 Características de serviços

Antes de se falar das principais características de serviços, é necessário fazer uma

distinção entre os conceitos de bens e de serviços, sendo que esses dois conceitos

algumas vezes se confundem.

Para Hoffman e Bateson (2006, p.4),

bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo

que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenho,

finalmente, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da

intangibilidade – ausência de substância física.

Para Lovelock e Wrigth (2006), a distinção fundamental entre bens e serviços está

no fato de que os clientes normalmente retiram o valor dos serviços, sem obter

propriedade permanente de qualquer elemento tangível.

Para Gronroos (2003), existem características que diferenciam serviços dos bens

físicos, como se pode ver no quadro 01.

Bens físicos

Serviços

Tangível Intangível

Homogêneo Heterogêneo

Produção e distribuição separadas do

consumo

Processo simult

âneo de produção, distribuição e

consumo

Uma coisa Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em fábrica

Valor principal produzido nas intera

ções entre

comprador e vendedor

Clientes normalmente não participam do

processo de produção

Clientes participam da produ

ção

Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque

Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

Quadro 1– Diferenças entre serviços e bens físicos

Fonte - GRONROOS, 2003. p. 66.

Gronroos (2003) afirma que, entre as características básicas de serviços, três podem

ser destacadas: os serviços são atividades ou uma série de atividades, em vez de

coisas; os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos

simultaneamente; o cliente participa do processo de produção, pelo menos até em

certa medida.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que quatro principais características distinguem

serviços de bens: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. A

figura 1 apresenta essas características em maiores detalhes.

Figura 1 – Características de serviços

Fonte

– KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 224.

Ainda em relação às quatros características, pode-se destacar: intangibilidade,

inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.

1. Intangibilidade - É fundamentalmente a diferença principal entre serviços e bens

tangíveis. A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser

tocados, cheirados ou provados. Serviços são experiências vividas pelas

SERVIÇOS

Inseparabilidade

Os servi

ços não

podem ser separados

de seus provedores

Perecibilidade

Os servi

ços não podem

ser armazenados para

venda ou uso posterior

Intangibilidade

Os servi

ços não

podem ser vistos,

tocados, sentidos,

ouvidos ou cheirados

Variabilidade

A qualidade dos

servi

ços depende de

quem os executa e de

quando, onde e como

ão executados

pessoas e que não resultam na posse de alguma coisa palpável. Tal propriedade

pode gerar certa insegurança aos consumidores. Berry (1980), apud Brasil

(1994, p.144), apresenta a “necessidade de tangibilizar o intangível” registrando a

dificuldade das empresas de serviços em incorporar a tangibilidade ao serviço.

Nessa mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p.455) mostram uma correlação

entre tangibilizar os serviços e intangibilizar os produtos: “se cabe aos

profissionais de marketing de produtos tentar acrescentar intangibilidade às suas

ofertas tangíveis, os prestadores de serviços tentam acrescentar tangibilidade às

suas ofertas intangíveis”. Os autores apresentam a seguir um exemplo da

tentativa de acrescentar tangibilidade às ofertas intangíveis.

Um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente deve

tomar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato

com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e

eficientes e seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas

deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a

música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados

e corretamente vestidos. Os equipamentos – computadores, copiadoras, mesas –

devem ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de

comunicações devem indicar eficiência, com design limpo e simples, e palavras e

fotos cuidadosamente escolhidos para comunicar o posicionamento do banco.

Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo

rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados

de forma sempre simples e clara (KOTLER e ARMSTRONG 2003 p.456).

2. Inseparabilidade – Diz respeito ao fato de que, em serviços, a produção ocorre

ao mesmo tempo que o consumo. Essa é uma característica diferenciadora dos

serviços que reside na inter-relação da produção e consumo. De modo geral, os

serviços não se apresentam de forma isolada do vendedor e nem do cliente. O

fato de o serviço ocorrer ao mesmo tempo em que ele é consumido pode afetar

a gestão da qualidade, pois elimina a oportunidade da intervenção do controle de

qualidade, como inspeção final. A importância da presença do cliente no

processo é apresentada por Berry (1980), apud Brasil (1994, p. 145).

Isto implica na necessidade do prestador dos serviços estar fisicamente presente

no momento da ação. Pode, também, ser obrigatória a presença do cliente, como

no caso de consultas médicas, aulas, ou tratamento de beleza. Assim, não

somente o local e o momento em que o serviço é oferecido tornam-se

importantes, o comportamento e conduta do implementador do serviço também

assumem papel fundamental na satisfação do cliente.

3. Perecibilidade - Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados e nem

produzidos em escala, além do tempo normal (atual) de consumo, para suprirem

o mercado em períodos de alta da demanda. A demanda para a maioria dos

serviços flutua normalmente, apresentando ciclos maiores ou menores,

dependendo do caso.

Segundo Kotler (1999, p.457), “quando a demanda é constante, o fato de os serviços

serem perecíveis não causa maiores problemas, contudo, quando são flutuantes, os

problemas podem ser graves”.

Acumular estoques com antecedência da demanda é uma característica das

indústrias, sendo desejado por muitas empresas prestadoras de serviço. É nesse

diferencial que as empresas do setor de serviços se encontram em desvantagem. É

nesse aspecto que o administrador de serviço deve estar atento para uma melhor

visão de como proceder em relação à oferta e demanda (KOTLER 1999).

Para Lovelock e Wright (2006, p. 9), uma tarefa fundamental para os profissionais do

setor de serviço é

achar meios de ajustar os n

íveis de demanda à capacidade, mediante incentivos de

preço, promoções ou outros meios. Eles também devem procurar oportunidades

para reduzir a capacidade produtiva de uma empresa – sob a forma de

funcionários, espaço físico e equipamentos – para se ajustar às flutuações

previsíveis da demanda.

4 Variabilidade - Também conhecida como heterogeneidade, os serviços são

variáveis porque dependem de quem o presta, de quem consome e das condições

em que são prestados, sendo que o cliente também é parte do serviço. A dificuldade

de se estabelecerem padrões de desempenho está relacionada com a inflexibilidade

inerente ao setor e, em parte, da natureza de muitos serviços, em virtude da

participação intensiva de pessoas. Existem exceções relativas à característica da

heterogeneidade, como os serviços oferecidos por empresas que empregam

equipamentos de forma intensiva, por exemplo, os sistemas automatizados de

telefone (CHISTO 2001).

Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) apresentam um exemplo de heterogeneidade.

Um especialista em contabilidade fiscal pode prestar uma experiência de um

serviço diferente para dois clientes diferentes no mesmo dia, dependendo das

suas necessidades e personalidades individuais e, dependendo do momento em

que se entrevistou com os clientes, se no início da manhã, quando estaria bem-

disposto e descansado, ou ao final de um longo dia e cansativo de reuniões.

Gronroos (2003) salienta que a heterogeneidade dos serviços cria um dos maiores

problemas no gerenciamento dos serviços, ou seja, como manter uma qualidade

uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues aos clientes?

Outra característica importante de serviço é a dificuldade de se avaliá-lo antes do

consumo, sendo que, na maioria das vezes, o consumidor baseia-se em um

julgamento antes da compra, em alguma característica tangível da empresa ou do

prestador de serviço.

Berry e Parasuraman (1995) apresentam algumas características dos serviços que

o tornam mais peculiares em relação aos produtos tangíveis.

1. Serviços performances. Requerem a presença física do cliente e os serviços

são executados por pessoas. Nesse momento, surge a oportunidade para o

marketing de serviço, quando ocorre a interação entre o prestador de serviço

e o cliente.

2. As inovações no serviço são facilmente copiáveis. Pouco tempo depois do

lançamento de um novo serviço no mercado ele já está disponível

praticamente em todos os prestadores de serviço.

3. Clientes são bem atentos aos aspectos tangíveis do serviço. Os elementos

visíveis ligados ao serviço como: instalações, empregados, equipamentos,

material de comunicação, outros clientes, entre outros. As evidências físicas

devem ser bem administradas, segundo Berry e Parasuraman (1995), de

modo a trazer vitalidade e reforço à estratégia de marketing.

Para Kotler (2001, p. 30), o marketing

é “um processo social e gerencial pelo qual o

indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e

OPERAÇÕES

MARKETING

Expectativa do

serviço a ser

Percepção do

serviço prestado

Avaliação do serviço

pelo cliente

troca de produtos de valor com o outro”. Las Casas (2002, p. 15), nessa mesma

linha, define marketing como.

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou

indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que

estas relações causam no bem-estar da sociedade.

Para Gianese e Corrêa (1994), uma das funções básicas do marketing em serviços é

a comunicação com o cliente, seja durante o processo ou por meio de publicidade e

propaganda. Essa comunicação tem papel fundamental na formação das

expectativas dos consumidores a respeito do serviço que lhe será prestado.

Para os autores, essas expectativas devem ser superadas ou, ao menos,

alcançadas, se pretende que a avaliação do cliente seja positiva. Assim, é essencial

que haja perfeita integração entre as funções de marketing e das operações,

conforme mostra a figura 2.

Figura 2 – A integração entre as funções de marketing e operações

Fonte - GIANESI e CORRÊA, 1994, p.38.

Gianesi e Corrêa (1994, p.38) acrescentam que “uma outra função do marketing de

serviço é identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um

serviço cujo desempenho atenda a essas necessidades”.

Os autores apresentam a importância de as empresas estarem sempre atentas às

necessidades dos clientes e à relevância que as empresas devem dar a elas.

Os serviços estão diretamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do

marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o

relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e a sua natureza interativa passa a

ser a base para a oferta contínua de valor superior. Para Zeithaml e Bitner (2003),

valorizar a criação dos serviços e criar uma operação de serviços bem sucedida é

incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é mais difícil

ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o

vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha,

a qualquer tempo.

Na visão de Berry e Parasuraman (1995, p.16), “a essência do marketing de serviço

é o serviço, a qualidade do serviço é a base do marketing de serviço”. O

entendimento dos autores é que o papel central da qualidade em serviço na

eficiência do marketing e a impossibilidade de separar a produção do consumo para

muitos serviços fazem do marketing de serviço uma disciplina que atua em campo.

Os autores relatam ainda que o marketing de serviço é especialmente diferente do

marketing de mercadorias embaladas.

Em mercadorias embaladas, a ênfase está na marca de cada produto – no

marketing de serviço está na marca da empresa. Nas mercadorias embaladas, os

que fazem marketing “empurram” o produto para o comércio e “puxam” os clientes

através de publicidade; nos serviços, os administradores fazem o marketing para os

empregados para que estes vendam e façam os serviços para o consumidor final.

BERRY e PARASURAMAN 1995 p. 207).

E acrescentam ainda que,

nas mercadorias embaladas, os que fazem o marketing buscam a lealdade pela

marca por meios não personalizados; nos serviços, a meta são os

relacionamentos, e o contato personalizado é um instrumento primordial (BERRY

e PARASURAMAN 1995, p. 207).

Os autores concluem que muitas tarefas no marketing de serviço e no marketing das

mercadorias embaladas (tradicional) são descritas com as mesmas palavras – o que

as diferenciam são as perspectivas requeridas para ter sucesso no marketing dos

serviços. Os prestadores de serviço são os produtos, e não há nada em que se

escorar se o desempenho for insatisfatório (BERRY e PARASURAMAN, 1995).

2.3 Marketing de relacionamento

Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), no marketing tradicional, os consumidores

não são feitos para manifestar suas opiniões e sim para consumir os produtos que

as empresas produzem e que, muitas vezes, impõem a eles para alavancar seus

negócios. Já no marketing de relacionamento, há a preocupação com todos os tipos

de relacionamentos que possam influenciar a satisfação do cliente, as relações entre

comprador e vendedor, com fornecedores e com funcionários (FERREIRA;

SGANZERLLA, 2000). Kotler e Armstrong (2003, p. 397) definem marketing de

relacionamento como “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os

clientes e outros públicos”.

O marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo

necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo

objetivo: servir o cliente. Pode-se dizer, então, que marketing de relacionamento é o

conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um

programa de fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e a

confiança do consumidor para receber, em troca, por um período de tempo o mais

longo possível, a preferência do consumidor quando de suas compras.

Para Gronroos (2003), a meta do marketing tradicional é conquistar clientes,

enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental

compreender essa diferença para se perceber que, no marketing de relacionamento,

as ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo

prazo.

Para Gronroos (2003), o marketing de relacionamento apóia-se na dimensão

interativa do marketing de serviços e do gerenciamento de qualidade. O autor afirma

que, para que os relacionamentos com os clientes e outros parceiros sejam

duradouros e lucrativos, é necessária a função interativa, ou seja, a interface entre a

produção e o consumo após a entrega do produto ou serviço. E o que garante novas

vendas é a interatividade da empresa com o cliente. Entende-se que essa

interatividade não pode ser feita apenas entre empresa e cliente, mas, sim, em todas

as relações que envolvem a empresa, pois elas interferem na satisfação do cliente.

Ferreira e Sganzerlla (2000) afirmam que marketing de relacionamento é um desafio

que compromete a empresa integralmente e todos devem estar sintonizados com os

objetivos propostos, com as condições que lhes são requeridas e com suas

implicações para a empresa.

A partir dessas considerações, identifica-se o marketing de relacionamento como um

retorno ao comércio praticado individualmente, com a sutil e importante diferença

dessa ocorrência aliada aos ganhos de escala.

Ferreira e Sganzerlla (2000) definem algumas funções do marketing de

relacionamento, que são divididas em duas partes, conforme se vê na figura 3.

Figura 3 – Funções de marketing

Fonte - Ferreira e Sganzerlla, 2000, p.13.

Gestão de planejamento

estratégico de marketing ,

contemplando:

 Posicionamento de

marketing

 Propaganda e

promo

ção de vendas

 Pesquisa de

marketing

 Desenvolvimento de

novos produtos

 Canal de distribuição

Gestão de marketing de

relacionamento,

contemplando:

 Banco de

dados/informa

ção

 Serviços aos clientes

 Comunicação com os

clientes

 Endomarketing

 Ações de

manutenção/

retenção de clientes

Todas essas atividades focadas na

constru

ção e oferta de valor para o cliente

MARKETING

A primeira parte é a gestão do planejamento estratégico de marketing – inclui as

funções tradicionais de definir o posicionamento de marketing, propaganda,

promoção, pesquisa, novos produtos e canais de venda.

A segunda parte refere-se à gestão de marketing de relacionamento – inclui banco

de dados, serviços a clientes, manutenção / retenção / mensuração, comunicação

com os clientes e endomarketing.

Desse modo, há cincos aspectos do marketing de relacionamento, a saber: bancos

de dados, serviços aos clientes, comunicação com os clientes, endomarketing e

ações de manutenção e retenção de clientes (FERREIRA, SGANZERLLA, 2000).

1. Bancos de dados - independentemente de qual for o nível de interação com o

cliente, o marketing de relacionamento necessita de ferramentas que possam

contribuir para a construção de relacionamentos com os clientes. É essencial que

as informações obtidas e armazenadas no relacionamento com o cliente sejam

utilizadas para a elaboração das estratégias da empresa.

2. Serviços aos clientes – Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam que, por trás dos

serviços prestados aos clientes, está a interação com eles, e o marketing de

relacionamento apóia-se nessa interação. A interface entre a produção e o

consumo deve promover a interação, pois, depois que um produto ou serviço é

entregue, o que garante novas vendas é a interatividade da empresa com o

cliente. É importante destacar que o marketing de relacionamento exige,

justamente, interações freqüentes com os clientes. Portanto, é essencial que a

empresa planeje essas interações.

3. Comunicação com os clientes – O marketing de relacionamento pressupõe

diálogo entre a empresa e os clientes, e que a comunicação seja individual.

Portanto, é essencial que as interações foquem uma geração mútua de valor,

relação de confiança, comprometimento e cooperação. Segundo Ferreira e

Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a interatividade no marketing

tradicional e no de relacionamento é que o primeiro serve de intermediária entre

a produção e o consumo; e o segundo, de realizador entre a produção e o

consumo.

4. Endomarketing – Para Ferreira e Sganzerlla (2000), numa empresa, todos

servem alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está

servindo outro funcionário que tem esse contato; portanto, todos trabalham para

o cliente. Para o desenvolvimento do marketing de relacionamento, o processo

de conscientização dos funcionários sobre sua importância para a satisfação dos

clientes é ainda mais relevante, exigindo prática e técnica intensa, considerando

que, após o feedback do cliente, é preciso haver disposição para mudanças ou

melhorias.

5. Ações de manutenção e retenção de clientes - De um modo geral, essa

manutenção e retenção ocorrem em função do relacionamento constante e

diferenciado bem como de sua satisfação com o produto e serviço ou de seus

atributos. A percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator

decisivo. Para isso, é essencial atender as necessidades, desejos e valores, pois

constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com

mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta.

2.4 Qualidade em serviços

O conceito de qualidade tem um sentido amplo. O tema vem sendo estudado, com

maior ênfase a partir dos anos 60, estando ligado, no início, ao atendimento das

necessidades dos clientes. Hoje está mais ligado à valorização e à satisfação do

cliente.

Para Chisto (2001), nos últimos anos, o conceito tem evoluído muito até reconhecer

a importância de satisfazer muitos detentores da participação numa organização. O

autor afirma que, atualmente, qualidade abrange elementos tão diferenciados como

a melhoria de vida no trabalho, a promoção da diversificação de funções, a melhoria

das condições ambientais, a facilitação do comércio e o realce da competitividade.

No setor de serviços, a qualidade baseada na percepção do consumidor tem sido o

enfoque mais aceito atualmente.

De acordo com Juran (1990, p.16), “qualidade é a adequação ao uso e que ela

consiste nas características de produtos que atendem às necessidades dos

clientes”. Ainda, segundo o autor, “qualidade consiste na ausência de deficiências”.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 400), a American for Quality Control define

qualidade como “a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço

com a capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas”. Essa

definição, apresentada pelos autores, é centrada no cliente, já que a empresa deve

proporcionar qualidade ao produto ou serviço que é oferecido para o cliente.

Os autores afirmam ainda que a qualidade do serviço está intimamente ligada à

satisfação do cliente e à lucratividade da empresa. Níveis mais altos de qualidade

resultam em maior satisfação do cliente.

Kotler (1998), por sua vez, comenta que o segredo da qualidade em serviço é

atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores. Caso essas

expectativas sejam atendidas, o consumidor procurará o fornecedor novamente.

Para Cobra (2001), dar valor para o cliente e entender o que ele quer comprar se

traduz em qualidade de serviço, de criação de valor para ele. O autor ainda enfatiza

que

a razão do sucesso de uma empresa em qualquer ramo de negócio depende do

grau de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa integração depende

do adequado atendimento da clientela. Portanto, prestar serviços de qualidade

significa estreitar com os clientes um importante elo (COBRA 2001, p.57).

Parasuraman et al (1985), apud Gronroos (2003 p. 98), argumentam que um serviço

será de qualidade se as expectativas do consumidor são atendidas ou superadas.

Os autores ressaltam que, devido às diferenças que os serviços têm em relação aos

bens tangíveis, pode-se chegar às seguintes conclusões.

1. A qualidade em serviços é mais difícil de ser avaliada pelo cliente que a

qualidade em bens tangíveis;

2. A qualidade percebida em serviços resulta na comparação, pelo cliente, de

suas expectativas quanto ao serviço, e a performance do serviço recebido de

fato;

3. A avaliação de qualidade em serviços envolve tanto o resultado do serviço,

quanto o processo que originou tal resultado.

Segundo Gianesi e Corrêa (1994), a qualidade em serviços pode ser entendida

como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas ou excedidas por sua

percepção do serviço prestado.

A qualidade percebida pelo consumidor pode ser definida como o julgamento a

respeito da excelência geral ou superior do fornecedor. É uma forma de atitude

relacionada, mas não equivalente à satisfação e resulta da comparação das

expectativas com as percepções de desempenho efetivo (PARASURAMAN et al.

1998 apud Chisto, 2001). Assim, o que os clientes fazem é, em resumo, comparar o

serviço que recebem com o serviço que, segundo as expectativas, deveriam

receber. O julgamento da qualidade resultará do grau e da direção do afastamento

(ou discrepância) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor

(PARASURAMAN et al 1998,apud CHISTO, 2001).

Conforme Kotler e Armstrong (2003), se o cliente julga ter recebido um serviço cuja

qualidade supera suas expectativas, ele considera ter recebido uma prestação de

serviço de qualidade superior e se sente inclinado a utilizá-lo novamente ou a

recorrer novamente à empresa que lhe prestou o serviço.

2.5 Modelo conceitual de qualidade em serviços ou modelo de Gap

Para Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), a qualidade de serviços pode ser

entendida como sendo o quanto da expectativa do cliente é satisfeita pelos serviços

oferecidos. A diferença entre as expectativas do cliente antes de obter o serviço e a

sua percepção após a sua obtenção é denominada Gap da qualidade.

Segundo Eleutério e Souza (2002) o Modelo Gap originou-se a partir de estudos

realizados por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), que se propunham a

encontrar respostas às seguintes dúvidas:

1. como exatamente os consumidores avaliam a qualidade de um serviço?

2. os serviços são avaliados pelos consumidores de uma forma global ou parcial?

3. quais as múltiplas facetas das dimensões de um serviço?

4. essas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço?

O estudo realizado originalmente por Zeithaml et al. (1990) foi um estudo

exploratório com quatro setores de serviços: banco de varejo, cartão de credito,

seguro e serviços de manutenção. O estudo envolveu grupos de foco com

consumidores e executivos das mesmas empresas. As questões abordadas nas

entrevistas incluíam as razões para a satisfação e insatisfação dos consumidores

com o serviço.

Na fase em que o estudo abordava os executivos, os autores obtiveram um grande

número de informações que possibilitou identificarem as potenciais causas de

deficiências na qualidade de serviço (ELEUTÉRIO e SOUZA, 2002).

Como resultado do estudo, os autores apresentaram como principais conclusões: a

definição de qualidade em serviço, os fatores que influenciam as expectativas dos

clientes, as dimensões que influenciam a percepção da qualidade de serviço e, em

linhas gerais, chegaram às seguintes conclusões:

1. definição de qualidade de serviço - O ponto principal da qualidade de prestação

de um serviço é atender ou superar as expectativas do cliente;

2. fatores que influenciam as expectativas dos clientes - O estudo indicou a

existência de quatro fatores principais que influenciam a expectativa do cliente:

a) comunicação boca-a-boca, que se estabelece entre os próprios

consumidores. A qualidade do serviço que os clientes esperavam, muitas

vezes, foi gerada por comentários ou recomendações de outros clientes;

b) necessidades pessoais, as características específicas de cada cliente em

determinada situação. As necessidades pessoais moldam a expectativa do

cliente;

c) experiência passada, o cliente já ter usado anteriormente o serviço da

empresa pode influenciar o nível de expectativa e exigências dos clientes;

d) comunicação externa, aspecto que está relacionado à maneira como a

empresa promove sua comunicação com seus clientes;

3. dimensões que influenciam a percepção da qualidade de serviço, como sendo um

dos aspectos mais importantes e que, independentemente do ramo de negócio da

empresa prestadora de serviço, os clientes utilizaram critérios comuns para avaliar a

qualidade dos serviços. Tais critérios foram agrupados inicialmente em dez grupos

ou categorias, denominadas pelos autores Dimensões da Qualidade em Serviço.

Para Parasuraman et al (1985) a qualidade dos serviços seria determinada

inicialmente por dez dimensões da qualidade em serviços, sendo que essas

determinantes devem estar presentes em todo tipo de serviços, ou cuja ausência é

sentida pelo consumidor. De acordo com os autores, essas seriam as dimensões

mensuráveis da qualidade percebida na prestação de serviço conforme visto no

quadro 2.

Dimensão e definição Exemplos de como podem ocorrer

Confiabilidade, credibilidade

Envolve consist

ência de desempenho e

confiança

A empresa desempenha o servi

ço corretamente da

primeira vez; exatidão no faturamento; manter

registros corretamente; executar o serviço no prazo

estipulado

Capacidade de resposta e prontidão

refere-se

à disposição ou presteza dos

funcionários para prestar o serviço

O servi

ço executado na hora certa; envio imediato

de boletos de transação; retornar rapidamente

telefonemas do cliente; executar o servi

ço com

presteza

Competência

Significa possuir a capacidade e os

conhecimentos requeridos

Conhecimento e capacidade dos empregados de

contato; conhecimento e capacidade do pessoal de

suporte operacional; capacidade de pesquisa da

organiza

ção

Acesso

Envolve facilidade de acesso e facilidade de

contato

O servi

ço é facilmente acessível por telefone; o

tempo de espera pela prestação do serviço não é

grande; horários de trabalhos convenientes;

localização conveniente das instalações da

empresa de serviço

Cortesia

Envolve polidez, respeito, considera

ção e

atitude amigável do pessoal de contato

Considera

ção pela propriedade do consumidor;

aparência limpa e cuidada do pessoal de contato

Comunicação

Significa manter clientes informados em

linguagem que possam entender e ouvi-los

Explicar o servi

ço em si explicar quanto custará o

serviço; explicar as vantagens entre os serviços e

custo; garantir aos consumidores que o problema

ser

á tratado

Credibilidade

envolve confian

ça, confiabilidade,

honestidade e realmente cuidar dos

interesses do cliente

Nome da empresa; reputa

ção da empresa;

Caracter

ísticas pessoais do pessoal de contato;

grau de esforço de venda envolvido nas interações

Segurança

É estar livre de perigo, risco ou dúvida

Seguran

ça física; segurança financeira ;

confidencialidade

Compreender e conhecer

O cliente envolve esfor

çar-se para entender

as necessidades do cliente

Conhecer os requisitos espec

íficos do cliente; dar

atenção individualizada; reconhecer clientes

ass

íduos

Tangíveis

Evid

ência física do serviço

Instala

ções físicas; aparência do pessoal;

ferramentas ou equipamentos utilizados para

prestar o servi

ço; representações físicas do serviço

(cartões de visita etc.);outros clientes nas

instala

ções de serviço

Quadro 2 – Determinantes da qualidade percebida em serviços

Fonte - PARASURAMAN et al. 1985.

Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), a confiabilidade é o principal critério

que os clientes levam em consideração ao avaliar a qualidade em serviço da

empresa.

Parasuramam et al. (1985) apresentam, como mostra a figura 4, a visão da

qualidade de serviço por parte do consumidor, resultado da comparação que o

cliente faz do serviço esperado com o serviço percebido.

Figura 4 – Dimensões: fatores que influenciam a qualidade percebida do serviço

Fonte - PARASURAMAN et al., 1985.

Como se vê na figura 5, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) apresentam um

modelo de qualidade em serviços, em que são trabalhadas as dimensões que

influenciam as percepções que os clientes têm sobre a qualidade de serviço,

identificando as principais exigências para um serviço de alta qualidade.

Comunicação

Boca a boca

Necessidades

Pessoais

Experiências

Comunicação

Externa

Serviço

Esperado

Serviço

Percebido

Qualidade de

servi

ço

percebida

Dimensões da

Qualidade de

Servi

ços

Tangibilidade

Confiabilidade

Responsividade

(presteza)

Compet

ência

Cortesia

Credibilidade

Seguran

ça

Acessibilidade

CONSUMIDOR

LACUNA 5

LACUNA 4

EMPRESA LA

LACUNA 3

LACUNA 1

LACUNA2

Percepções da gerência

quanto às expectativas

do consumidor

Tradução das percepções

em especificações de

qualidade de serviço

Entrega do serviço

(incluindo pré e pós –

contato)

Servi

ço percebido

Servi

ço esperado

Necessidades pessoais

Comunica

ção externas a

consumidores

Comunica

ção

boca a boca

Experi

ência anterior

Figura 5 – Modelo conceitual de qualidade em serviço

Fonte - PARASURAMAN et al. 1985.

O modelo apresentado na figua 5 mostra como surge a qualidade de serviço. A parte

superior do modelo inclui fenômenos relacionados ao cliente, enquanto a inferior

mostra fenômenos relacionados à empresa. O serviço esperado é uma função da

experiência anterior das necessidades pessoais do cliente e da comunicação boca a

boca. O serviço percebido, por sua vez, é o resultado de uma serie de decisões

internas relacionadas à empresa (GRONROOS, 2003).

Para o autor, na figura 5 são ilustradas cinco discrepâncias entre os vários

elementos das estruturas básicas denominadas lacunas da qualidade. Essas

lacunas (Gaps) de qualidade são os resultados de inconsistências no processo de

gerenciamento da qualidade. A última lacuna, isto é, lacuna 5 (Gap 5) entre serviço

esperado e percebido “a qualidade que o cliente percebe numa prestação de serviço

é função da magnitude e da direção (positiva ou negativa) da lacuna entre o serviço

esperado e a percepção do serviço recebido” (PARASURAMAN, 1985 apud

GRONROOS p. 133, 2003). A descrição das lacunas (Gaps) é apresentada a

seguir.

1. Lacuna 1 Percepção gerencial - Diferença na percepção do consumidor e da

empresa. Dificuldade dos executivos em interpretar quais os fatores que vão de

fato satisfazer as necessidades dos clientes, ou que lhes darão a percepção de

ter, recebido um serviço de alta qualidade. Para Parasuraman et al. (1985, p. 45)

“a lacuna entre as expectativas dos consumidores e a percepção que os

executivos têm de tais expectativas tem impacto sobre a avaliação que os

consumidores fazem a qualidade do serviço”.

2. Lacuna 2 Especificações da qualidade - Diferença entre a percepção da empresa

e as especificações de qualidade do serviço. “A lacuna entre as percepções dos

executivos acerca das expectativas dos consumidores e as especificações de

qualidade da empresa afetam o julgamento da qualidade do serviço pelo cliente”

(Parasuraman et al. 1985, p.45).

3. Lacuna 3 Entrega dos serviços - Diferença entre as especificações da qualidade

do serviço e sua execução, fatores que interferem no ato da prestação do

serviço. Dessa forma, o serviço recebido pelo cliente pode ser diferente do que

está previsto nas especificações e normas de como o serviço deve ser prestado.

4. Lacuna 4 Comunicações com o mercado - Diferença entre a execução do serviço

e a comunicação externa. A propaganda e outras ações de comunicação,

incluindo contatos dos vendedores com os clientes, influenciam as expectativas

dos clientes, na medida em que se fazem promessas de como o serviço será

prestado. “A lacuna entre o serviço efetivamente prestado e as comunicações

externas sobre o serviço afeta a qualidade de serviço percebido pelos clientes”

(PARASURAMAN et al. 1985, p. 46).

5. Lacuna 5 Qualidade percebida do serviço - Diferença entre serviço percebido e o

serviço prestado. É a idéia de que o serviço de boa qualidade é aquele que

atende ou supera as expectativas dos clientes. “A qualidade que o cliente

percebe numa prestação de serviço é uma função da magnitude e da direção

(positiva ou negativa) da lacuna entre o serviço esperado e a percepção do

serviços percebido” (PARASURAMAN et al. 1985, p. 46).

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) identificaram, nesse modelo visto na figura 5,

as principais exigências para a prestação de um serviço de alta qualidade. A

qualidade de serviço é definida, pelos autores, como sendo o resultado da

comparação entre expectativas dos consumidores em relação a uma determinada

classe de serviço e as percepções do consumidor referentes ao serviço prestado por

uma empresa específica. O modelo procura identificar todo o processo de entrega

de um serviço, seja do lado do cliente ou do lado da empresa.

2.6 A escala servqual e suas aplicações

A escala Servqual teve sua origem nos resultados dos estudos de Zeithaml,

Parasuraman e Berry (1990), que realizaram pesquisas quantitativas com a

finalidade de desenvolver um instrumento para medir a qualidade do serviço levando

em conta as percepções dos clientes (ELEUTÉRIO E SOUZA, 2002).

Depois de aplicações e análises estatísticas, Zeithaml et al. (1990) aprimoram a

escala Servqual. As dez dimensões iniciais, conforme quadro 2, foram reduzidas

para cinco conforme quadro 3 .

Dimensões originais Dimensões finais

Tangíveis Tangíveis

Confiabilidade Confiabilidade

Presteza Presteza

Competência

Cortesia

Credibilidade

Seguran

ça (garantia)

Seguran

ça

Acessibilidade

Comunica

ção

Conhecimento

compreens

ão das necessidades do cliente

Empatia

Quadro 3 – Agrupamento das dimensões

Fonte

– Adaptado de Zeithaml et, al; 1990

As cinco dimensões podem ser assim descritas:

1. tangibilidade: refere-se às instalações físicas, aos equipamentos e à aparência

do pessoal da empresa. Muitos clientes usam esses aspectos como pista se o

serviço prestado é de qualidade;

2. confiabilidade credibilidade: capacidade e habilidade de implementar o serviço

prometido de forma segura e precisa;

3. capacidade de resposta/prontid

ão: boa vontade para prestar auxílio ao

consumidor e prestar pronto atendimento, resolvendo o problema na hora;

4. segurança/domínio: conhecimento e cortesia dos empregados e suas habilidades

para inspirar credibilidade e confiança;

5. empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus

consumidores.

A escala Servqual original é formada por múltiplos itens que medem as cinco

dimensões ou determinantes da qualidade: confiabilidade, tangibilidade, segurança,

presteza e empatia. Para cada determinante, são efetuadas perguntas visando

levantar as expectativas prévias do cliente e suas percepções.

O modelo Servqual originalmente utilizava um questionário elaborado em duas

seções: uma seção com 22 questões acerca das expectativas do cliente sobre

determinado serviço e a segunda seção que busca medir a percepção do cliente

sobre o serviço prestado pela empresa avaliada.

O questionário Servqual original utiliza a escala do tipo Likert com sete pontos que

permite aos clientes responderem a cada questão em graus variados, marcando um

valor na escala que vai de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente), não

havendo nenhuma palavra associada aos números que vão de 2 a 6, que ficam

entre os extremos da escala. Nas escalas do tipo Likert, os números indicam a

posição e/ou quanto as respostas diferem entre si em determinadas características

ou elementos (ELEUTÉRIO e SOUZA, 2002).

Na escala Servqual original, pedia-se a marcação das expectativas e das

percepções para, depois, efetuar a diferença entre elas. No procedimento

modificado, o próprio respondente já assinala essa diferença, de acordo com o seu

ponto de vista.

Ao analisarem e criticarem a escala Servqual, diversos autores, entre eles Cronim e

Taylor (1992), Teas (1993) apud Chisto (2001) , Brown, Churchil e Peter (1993),

estimularam a criação de modelos alternativos, nos quais unicamente as percepções

de qualidade dos clientes eram consideradas e, não, suas expectativas (CHISTO

2001).

Brown, Churchil e Peter (1993), por exemplo, sugerem o uso de uma escala n

ão

diferencial, em que, em vez de se perguntar as expectativas e depois as percepções,

indagar-se-ia apenas sobre a diferença entre elas em uma escala tipo Likert de sete

pontos que iria de “muito pior que o esperado” a “muito melhor do que o esperado”.

A utilização dessa alternativa tornaria a escala mais confiável estatisticamente e

válida. Os autores entendem ser mais fácil trabalhar com apenas um questionário de

22 questões, economizando tempo o que, certamente, colabora no sentido de obter

maior boa vontade dos respondentes.

Outra questão importante refere-se ao número de pontos da escala. Conforme

Pasquali (1999, p. 58) “ o número de pontos na escala de resposta varia de 3 a mais

de 10, sendo as mais utilizadas as escalas de 5 e 7 pontos. O número de pontos

utilizados nas escalas Likert parece ser algo irrelevante”. Pasquali (1999) assim

defende que os bons resultados podem ser alcançados com qualquer número de

pontos, entre 3 a 10.

Zeithaml et al. (1990) ressaltam que, embora a escala Servqual tenha sido

desenvolvida a partir do estudo de alguns setores, ela é uma das escalas

padronizadas, podendo ser aplicada em qualquer organização que preste serviço,

sendo necessário promover adaptações na redação das afirmativas, para que

reflitam melhor a realidade de cada situação.

Uma outra vantagem de adotar as modificações propostas na escala Servqual é que,

mesmo não havendo, diretamente, uma bateria de respostas que considere

diretamente as expectativas dos clientes, estas estão implícitas nas âncoras, cujo

conteúdo semântico considera a avaliação do cliente em relação às suas

expectativas.

Neste trabalho, foi utilizada uma escala de 5 pontos, que vai desde a percepção da

qualidade “muito pior que o esperado” até a “muito melhor do que o esperado”,

utilizando-se as modificações sugeridas por Brown et al.

Tratando-se de sua aplicabilidade, a escala

Servqual tem sido amplamente utilizada

para medir a qualidade de serviço em vários setores, assim como tem servido de

base para estudos publicados sobre esse tema. Sua aplicação deu-se em empresas

de contabilidade, lojas de departamentos, empresas de energia elétrica, hospitais,

bancos, colégios e restaurantes entre outros (ELEUTÉRIO E SOUZA, 2002).

2.7 Marketing bancário

Segundo Perillo (2000), a concorrência acirrada, o impacto da tecnologia da

informação e a presença de novos clientes são fatores determinantes de mudança

na política de comercialização das instituições financeiras. O funcionamento

bancário torna seu marketing muito diferenciado daquele praticado em outros

setores, até mesmo, na própria área de serviços.

Para Toledo (1978), o marketing bancário é um marketing especializado, tanto por

se tratar de uma atividade de serviços quanto por ter peculiaridades distintas dos

outros setores de serviços. As principais características do setor, sob o ponto de

vista da análise e da estratégia de marketing bancário, são: condições ambientais de

funcionamento dos bancos e aspectos característicos da demanda e oferta.

1. Condições ambientais de funcionamento dos bancos – Em função de sua

importância econômica e de seu poder de influenciar a economia, o setor tem

algumas restrições externas, regulamentadas pelo governo, que direcionam seu

funcionamento, sendo que essas restrições têm impacto nos produtos e serviços

oferecidos e na sua expansão.

2. Aspectos característicos de demanda e da oferta sob a ótica do marketing

bancário – Sob o ponto de vista da demanda, os bancos dividem seus clientes

em dois grandes segmentos: o de pessoa física e o de pessoa jurídica. O

segmento empresarial apresenta características que o diferenciam do segmento

de pessoa física. Basicamente, essas diferenças se situam na dimensão e na

distribuição dos dois tipos de mercado e nas características de demanda. O

segmento empresarial apresenta menor quantidade de clientes, mas,

individualmente, tem um volume de negócios muito superior ao dos clientes

pessoa física e, ainda, demanda uma quantidade muito maior e mais complexa

de produtos e serviços.

Para cumprir a missão e atingir os objetivos organizacionais e de adaptação às

forças do ambiente, as instituições financeiras deverão dispor das várias ferramentas

de marketing de maneira integrada (TOLEDO 1978). Segundo o autor, muitos

bancos têm procurado desenvolver estudos sobre o comportamento dos

consumidores e, em especial, sobre as atitudes e as motivações da clientela com

relação a três elementos: o dinheiro; o banco como entidade financeira e os produtos

e serviços propostos. Tais estudos levam aos seguintes aspectos:

1. segmentos: identificar o número de grupos existentes, reunidos por critérios de

semelhança de atitudes face ao dinheiro, ao banco e/ou aos serviços prestados;

2. atitudes: respostas relativas à poupança, aos gastos, aos empréstimos, ao uso

de talões ou de cartões de crédito, ao atendimento a outros;

3. imagem: como o banco ou seu concorrente está posicionado na mente dos

consumidores;

4. prioridades do produto: preferências dos consumidores e possibilidade de

classificar os produtos do banco de acordo com elas;

5. relações cruzadas: associações de determinadas atitudes específicas dos

consumidores com o uso intensivo de determinados serviços bancários.

Os bancos são duplamente orientados para os clientes, diz Toledo (1978), em

relação ao marketing bancário. No contexto de prestação de serviços, existem duas

categorias genéricas de produtos em bancos: os produtos de intermediação

financeira, que consistem na captação e na aplicação de recursos; e os serviços

prestados aos clientes, tais como recebimento de contas, cobrança de títulos e

arrecadações.

2.8 Qualidade em serviços bancários

Para Reis (1998), a criação de um relacionamento de intimidade e comunicação

permanente entre o banco e seus clientes pode trazer benefícios importantes para

ambos. O autor considera que os bancos devem ser fornecedores de soluções para

problemas dos clientes e precisam superar suas expectativas.

Para Kotler (1998), uma das principais maneiras que os bancos têm para se

diferenciar dos concorrentes é prestar um serviço de alta qualidade. A dificuldade em

estabelecer padrões de qualidade nos serviços bancários está, muitas vezes, no fato

de os serviços prestados, em regra geral, serem medidos subjetivamente, cada

cliente ter o seu próprio conjunto de expectativas do que vem a ser qualidade.

Segundo Reis (1998), a preocupação dos bancos deve girar em torno da retenção

de clientes e, não apenas, na captação de novo clientes. Ainda, segundo o autor, a

qualidade dos serviços bancários é fator primordial de competitividade e pode ser

classificado em:

1. qualidade operacional: cuidado no fornecimento de serviços comuns, ou seja, de

avaliações do tempo de realização das tarefas e relações de erros entre outros;

2. qualidade estratégica: cuida da satisfação, encantamento dos clientes,

motivações dos funcionários e inovação, buscando a diferenciação entre os

bancos para o cliente.

Cobra (1994) considera que o serviço bancário é composto de uma parte tangível e

outra intangível. Para o autor, na verdade, o que os clientes de um banco querem é

mais do que ter uma conta corrente ou um cheque especial; eles desejam outras

satisfações agregadas a esses serviços como segurança, conveniência e prestígio

entre outras.

Reis (1998) ressalta alguns atributos que são considerados pelos clientes nas suas

avaliações de qualidade dos serviços bancários e que merecem implementação

como:

1. agilidade e rapidez nas respostas;

2. facilidade e comodidade na execução de operações diversas;

3. disponibilidade de canais de comunicação que evitem a necessidade do cliente ir

ao banco;

4. procedimentos facilitados, sem burocracia e sem excessos;

5. qualidade no atendimento dos funcionários;

6. localização e acesso facilitados;

7. ambiente arejado;

8. fácil acesso à gerência.

Nota-se que os serviços oferecidos pelos bancos são muito parecidos, isso para não

dizer praticamente idênticos. Para se destacarem perante os clientes, os bancos

vêm procurando oferecer serviços de qualidade, buscando desenvolver um

relacionamento mais profundo e duradouro com o cliente, pois sabem que essa é

uma das melhores vantagens competitivas que se pode ter hoje no mercado.

2.9 O setor bancário brasileiro

A oferta de diversos tipos de serviços é uma das características atuais dos bancos.

Tais serviços viabilizam receitas aos bancos, dentre outros fatores, por meio da

cobrança de tarifas, intermediação financeira e empréstimos.

Segundo dados da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN, 2007), o quadro

geral dos bancos no Brasil mostra uma lenta e gradual diminuição de instituições

autorizadas a operar no País. Essa relativa estabilização do cenário sinaliza a

consolidação do processo acentuado de fusões e incorporações ocorrido nas últimas

décadas no mercado financeiro. O número de bancos privados nacionais reduz-se

pouco a pouco enquanto o de bancos privados estrangeiros permanece estável.

No ano de 2006, houve um crescimento de 7,9% no número de contas correntes que

totalizaram 102,6 milhões. Desse montante, 73,7 milhões são contas ativas, ou seja,

tiveram alguma movimentação no período de seis meses (FEBRABAN, 2007).

O número de contas de poupança somou 75 milhões, em 2006, o que representou

uma expansão de 4,5% em relação a 2005. O número de clientes com internet

banking, empresas e indivíduos, praticamente se estabilizou em 2006. Esse número

representa cerca de 17% da população brasileira, enquanto os usuários de internet

totaliza cerca 28%. O uso de computador em casa ainda é fator limitante para a

ampliação do uso da internet banking (FEBRABAN, 2007/IBOPE). A tabela 2

representa a evolução do número de contas do setor bancário brasileiro.

Tabela 2– Número de contas do setor bancário brasileiro – 2001 a 2006

Variação

Número de contas 2006 2005 2004 2003 2002 2001

2006/2005

Contas correntes 102,6 95,1 90,2 87 77,3 71,5 7,9

Contas movimentadas 73,7 70,5 66,9 61,4 55,7 53,5 4,6

Contas não movimentadas 28,9 24,6 23,3 25,6 21,6 17,9 17,5

Conta poupança 75,0 71,8 67,9 62,4 58,2 51,2 4,5

Clientes com internet

banking

27,3 26,3 18,1 11,7 9,2 8,8 3,9

Fonte - BANCO CENTRAL DO BRASIL /FEBRABAN, 2007.

O sistema bancário brasileiro, em 2006, era formado por 159 bancos múltiplos,

sendo 13 bancos públicos federais e estaduais, 85 privados nacionais, com e sem

participação estrangeira e 61 bancos privados e com controle estrangeiro. Tinham

juntos o total de 35.089 agências e postos de serviços. O setor emprega diretamente

cerca de 402.000 mil pessoas (FEBRABAN, 2007).

A tabela 3 revela a evolução, de 2001 a 2006, do número de instituições bancárias

no País.

Tabela 3– Dados do setor bancário brasileiro no período de 2001 a 2006

Variação

Período

2006 2005 2004 2003 2002 2001

(%)

Número de bancos 159 161 164 165 167 182 -1,2%

Privados nacionais com e sem

participa

ção estrangeira

85 84 88 88 87 95 1,2%

Privados estrangeiros e com

controle estrangeiro

61 63 62 62 65 72 -3,2%

Públicos federais e estaduais 13 14 14 15 15 15 -7,1%

Fonte - BANCO CENTRAL DO BRASIL /FEBRABAN, 2007.

O setor bancário tem sido considerado um dos setores que mais investem em

tecnologia da informação, com a maioria de seus produtos e serviços apoiados

nessa tecnologia.

As automações bancárias firmam-se nas tecnologias da informação, que visam

agilizar processos internos no banco e integrar eletronicamente os usuários, as

operações do sistema financeiro e outros sistemas da economia.

O processo de automação bancária envolve a adoção de inovações que utilizam

recursos da tecnologia, hardwares, softwares e telecomunicações, com vistas à

realização de transação contábil de resultados financeiros em tempo real (LEITE,

1996). Ainda, segundo o autor, a automação bancária, via tecnologia da informação,

visa também à redução de custos de administração dos serviços tradicionais e a se

firmar como pressuposto para ampliação de novos serviços.

O autor relata ainda que,

a evolução da tecnologia da informação, impulsionada principalmente pela

chegada da Internet, mudou uma série de conceitos na prestação de

serviços. E os bancos não ficaram de fora. Pelo contrário, saíram à frente,

oferecendo grande quantidade de benefícios e facilidades. Para isso,

investiu-se em especialização e modernização tanto de suas agências

quanto de seus profissionais e equipamentos. (LEITE, 1996, p.45).

Em 2005, o número total de transações bancárias automatizadas expandiu-se 16,9%

em relação a 2004, indicando que os bancos têm crescido em importância como

prestadores de serviços para a sociedade. Ademais, o crescimento de 50%, em

média, do uso de meios eletrônicos como a internet banking (tanto por pessoas

físicas quanto por pessoas jurídicas) indica que, cada vez mais, os clientes dos

bancos não precisam mais ir às agências para efetuar a maioria das transações

bancárias. Esse fato é confirmado pelo baixo crescimento (3%) das transações

presenciais nos caixas das agências no período (FEBRABAN, 2007).

Tabela 4

– Origens das transações do setor bancário – 2000 a 2005

Valor (%)

Origem das transações

(milhões)

2005 2004 2003 2002 2001 2000

2005/2004

(1) Automáticas externas 1.412 667 610 599 653 557 111,70

(2) Automáticas internas 8.639 7.514 6.758 3.893 3.805 3.585 15,00

(3) Auto-atendimento 10.790 9.891 7.585 6.094 7.766 6.616 9,10

(4)

Office e Internet Banking

2.682 1.862 1.174 970 664 359 44,00

(5) Internet Banking PF 3.167 2.045 1.457 1.139 820 370 54,90

(6)

POS

– Ponto-de-venda

no com

ércio

1.117 1.002 581 549 380 314 11,30

Transa

ções de caixas de

agências

3.719 3.609 4.451 4.463 5.188 4.027 3,00

º de cheques

compensados

1.940 2.107 2.246 2.397 2.600 2.638 -7,90

Call center com

interven

ção de atendente

348 301 321 380 242 130 15,60

Call center (Unidade

Resposta Aud

ível)

1014 850 994 1.133 1.326 1.164 19,30

(7)

Correspondentes

banc

ários

296 187 125 - - - 58,20

Total 35.122 30.035 26.302 21.617 23.444 19.760 16,90

1. Débitos automáticos, crédito salário etc.

2. Tarifas, taxas, IOF,CPMF etc.

3. Saque, dep

ósitos, consultas, emissão de cheques etc.

4. Transferências de arquivos, consultas, pagamentos, investimentos etc.

5. Consultas, transferências, pagamentos, investimentos, empréstimos etc.

6. Pagamentos em lojas, supermercados, postos de gasolina etc.

7. Estabelecimentos comerciais, correios, casas lotéricas etc.

Fonte - BANCO CENTRAL DO BRASIL/ FEBRABAN, 2007.

Conforme o Banco Central do Brasil (2007), a conta universitária, objetivo desta

pesquisa, é um serviço oferecido pelos bancos, não havendo nenhuma

regulamentação especifica para esse tipo de conta, tendo a mesma regulamentação

da conta corrente tradicional, conforme resposta a uma consulta formal.

Não existe normativo editado por esta autarquia que classifique uma conta

como sendo de 'Natureza Universitária'. A Conta Universitária é meramente

um serviço oferecido por algumas instituições financeiras possivelmente

como parte de uma política de “fidelização de clientes”. A instituição como

prestadora deste serviço pode estabelecer critérios próprios para proposta de

abertura de conta e tarifas diferenciadas.No mais, se trata de conta corrente

comum regida pela Resolução 2.025, de 24.11.1993, com modificações

introduzidas pelas Resoluções 2.747, de 28.6.2000, e 2.953, de 25.4.2002

(BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2007).

3 METODOLOGIA

Para Demo (1995), metodologia é o estudo dos caminhos e dos instrumentos

usados para se fazer ciência. É uma disciplina a serviço da pesquisa. A metodologia

tem como função básica orientar o caminho da pesquisa, auxiliar a refletir e instigar

a capacidade criativa.

Pode-se definir pesquisa como o processo formal e sistemático de aplicação do

método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para

problemas mediante o emprego de procedimentos científicos (GIL 1999).

Direcionado para a disciplina de marketing, Mattar (2001) define pesquisa

mercadologica como:

a investiga

ção sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o

objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de

relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de

bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de

administração (MATTAR 2001, p15).

Para Malhotra (2006, p. 45), nessa mesma linha, pesquisa de marketing é a

identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e

objetiva e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à

identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing.

3.1 Tipo de pesquisa

O estudo realizado pode ser classificado considerando a taxonomia de Vergara

(2007), que qualifica a pesquisa em relação a dois aspectos: quanto aos fins e

quanto aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa foi descritiva. Quanto aos meios, a

pesquisa foi de campo, realizada via survey.

A pesquisa descritiva, segundo Gil (1999), tem como objetivo principal a descrição

das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de

relações entre variáveis. Tem como uma de suas características mais significativas a

utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados.

Para Malhotra (2004) a pesquisa descritiva é indicada quando se tem os seguintes

objetivos:

1. descrever as características de grupos;

2. fazer previsões específicas;

3. estimar as percentagens e outras medidas estatísticas;

4. determinar associação de variáveis;

5. determinar percepções de características de produtos e/ou serviços.

Para Lakatos e Marconi (2002), pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo

de conseguir informações e/ou conhecimento acerca de um problema para o qual se

procura uma resposta, ou de uma hipótese que se queira comprovar, ou, ainda,

descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. Ou seja, é a investigação

empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de

elementos para explicá-lo.

As pesquisas survey, segundo Gil (1999), se caracterizam pela interrogação direta

das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à

solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema

estudado para, em seguida, mediante análise quantitativa, obter as conclusões

correspondentes dos dados coletados (GIL,1999). Essa metodologia de pesquisa

vem sendo utilizada nas mais diversas áreas do conhecimento.

3.2 Unidade de análise

O estudo procurou verificar a percepção da qualidade percebida de usuários do

produto/serviço conta universitária, considerado como unidade de análise. Os

respondentes da pesquisa mantinham conta em oito diferentes bancos cujos os

ativos e posição do ranking por ativo são mostrados na tabela 5.

Tabela 5 – Classificação dos bancos em junho 2007

Classificação por ativos totais - junho de 2007

Ranking Instituições Ativo total em milhões R$

1 Banco do Brasil* 332.967.570

2 Itaú* 248.014.250

3 Caixa Econômica Federal* 237.518.141

4 Bradesco* 236.768.552

5 ABN AMRO (Banco Real)* 152.715.311

6 Unibanco* 126.230.025

7 Santander 118.072.974

8 Safra 71.790.490

9 HSBC* 67.999.047

10 Votorantin 60.049.954

11 Nossa caixa* 44.951.757

12 Citibank 45.397.930

Fonte - BACEN, FEBRABAN, 2007.

* Bancos que os clientes respondentes possu

íam conta

Relação dos 50 maiores bancos do País – anexo A

3.3 Unidade de observação

O objeto de estudo a ser observado foram os estudantes universitários que utilizam

os serviços de conta universitária.

3.4 Universo e amostragem

Para Lakatos e Marconi (2002), o universo ou a população de uma pesquisa

depende do assunto a ser investigado, e a amostra, porção ou parcela do universo,

que realmente será submetida à verificação, é obtida ou determinada por uma

técnica específica de amostragem.

O universo relacionado ao estudo compreende os estudantes de instituições de

ensino superior de Belo Horizonte. Só participaram da pesquisa estudantes que

tinham o serviço conta universitária.

Para os autores Lakatos e Marconi (2002), existem duas grandes divisões no

processo de amostragem: a probabilística e a não probabilística.

Neste estudo, foi utilizada a amostragem não probabilística, em que a seleção de

elementos da população não apresenta fundamentação matemática ou estatística,

dependendo unicamente, ao menos em parte, de critérios do pesquisador e da

facilidade de acesso.

Para Gil (1999), dentre os tipos de amostragem não probabilística, os mais

conhecidos são: por acessibilidade, por tipicidade e por cotas.

Utilizou-se, neste estudo, amostragem por acessibilidade ou por conveni

ência, em

que o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que eles

possam, de alguma forma, revelar características do universo.

Ao definir que será utilizada amostragem por acessibilidade para uma população

infinita, para selecionar o número de clientes universitários que foram pesquisados,

foi utilizada a recomendação de Pasquali (1999), que sugere entre 5 a 10

respondentes por item do questionário, com a ressalva de que qualquer análise com

menos de 200 sujeitos dificilmente pode ser considerada adequada (PASQUALI,

1999, p. 56). Desse modo, para o presente estudo utilizou-se uma amostra de 221

questionários respondidos.

Não existe intenção de fazer generalizações com os resultados obtidos. Em caso

contrário, seria necessária a obtenção de uma amostra do tipo probabilística

(MALHOTRA, 2006). Por esse motivo, foram utilizadas técnicas estatísticas para a

sumarização e análise dos dados mesmo com uma amostra não probabilística.

3.5 Métodos e técnicas de coleta de dados

Foram empregados métodos quantitativos, na pesquisa realizada, que, segundo Gil

(2002), têm como objetivo primordial descrever as características de determinada

população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre variáveis.

Os dados foram coletados por meio de questionários, que, para Malhotra (2006 p.

274), “é uma técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de

perguntas escritas ou verbais a que um entrevistado deve responder”. Segundo o

autor, é a melhor forma de coletar informações de um grande número de

respondentes.

Os questionários foram aplicados em alunos de instituições de ensino superior da

cidade de Belo Horizonte, que mantinham o serviço conta universitária. Os dados

foram coletos nos períodos dos meses de junho e agosto de 2007.

O questionário adotado foi construído com base no modelo Servqual, proposto por

Parasuraman et al. (1985,1990). Os autores propõem que, para cada tipo de

pesquisa, adaptações podem ser feitas na redação das afirmativas, para que reflita

melhor a realidade de cada situação, assim tais adaptações foram feitas.

A escala adotada, neste trabalho, foi uma escala numérica tipo Likert modificada de

5 pontos, com âncoras identificadoras de qualidade “muito pior que o esperado =

01”, “pior que o esperado = 02”, “igual ao esperado = 03”, “melhor que o esperado =

04”, e ”muito melhor que o esperado = 05”.

A associação semântica é a proposta por Brown et al. (1993). Tal modificação foi

adotada com o intuito de reduzir tempo na aplicação dos questionários e a sua

viabilidade dos mesmos.

Os questionários foram distribuídos em varias instituições de ensino superior de Belo

Horizonte, onde os mesmos foram aplicados em turmas e cursos diferentes. Os

questionários foram aplicados pelos professores das turmas e foi salientado para

os alunos que só respondessem os questionários os que tivessem conta

universitária.

Optou-se por aplicar os questionários em instituições de ensino superior diferentes,

para que a amostra não ficasse tendenciosa ou comprometida.

3.6 Dimensões

As cinco dimensões relacionadas com as perguntas do questionário que foi utilizado

na pesquisa estão mostradas no quadro 4.

Dimensão Definição

Questão do

questionário

Tangibilidade.

Refere-se

às instalações físicas, aos equipamentos e à

aparência do pessoal da empresa.

1 a 4

confiabilidade

Capacidade e habilidade de implementar o servi

ço

prometido de forma segura e precisa.

5 a 9

Capacidade de

resposta

Boa vontade para prestar aux

ílio ao consumidor e

prestar pronto atendimento, resolvendo o problema na

hora.

10 a 13

Segurança

Conhecimento e cortesia dos empregados e suas

habilidades para inspirar credibilidade e confian

ça.

14 a 17

Empatia

Conhecimento e cortesia dos empregados e suas

habilidades para inspirar credibilidade e confian

ça.

18 a 22

Quadro 4 – As cinco dimensões

Fonte

– Elaborado pela autora.

3.7 Tratamento dos dados

Segundo Gil (2002), a análise dos dados envolve diversos procedimentos tais como:

codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos.

Para Lakatos e Marconi (2002), na análise, o pesquisador entra em maiores detalhes

sobre o trabalho estatístico, procurando respostas para suas perguntas de pesquisa,

e busca estabelecer as relações necessárias entre os dados obtidos e suas

perguntas de pesquisa.

Para a análise e a interpretação dos resultados da pesquisa quantitativa, foi utilizado

uma análise descritiva, baseada em valores absolutos e percentuais, e

procedimentos estatísticos – média, variância, desvio- padrão.

Os dados receberam análise estatística, os questionários foram digitados via Data

Entry do SPSS for Dos, sistema de entrada de dados que minimiza erros de

digitação, e a análise dos dados foi feita pelo software de estatística SPSS 10.0

(Statistical Package for the Social Sciences, versão 10,0).

4 APRESENTAÇÃO E ANALISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

4.1 Perfil da amostra

O perfil da amostra é apresentado na tabela. 6 e no gráfico 1. Na distribuição com

relação ao sexo da amostra, é identificada uma pequena predominância do sexo

feminino, com um percentual de 50,73%, sobre o sexo masculino, com um

percentual de 49,27% da amostra.

Tabela 6 – Sexo dos entrevistados

sexo Freqüência %

Masculino 101 49,27

Feminino 104 50,73

Total 205 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

Gráfico 1 – Comparativo entre o sexo dos entrevistados

Fonte - Dados da pesquisa.

Com relação à faixa etária dos entrevistados a tabela 7 e o gráfico 2 apresentam

uma predominância de 76,5% dos entrevistados com idade até 29anos.

Sexo

49,27

50,73

Masculino

Feminino

Faixa Etária

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Até 20 anos

De 21 a 24 anos

De 25 a 29 anos

De 30 a 34 anos

De 35 a 39 anos

De 40 a 49 anos

De 50 a 59 anos

Tabela 7 – Faixa etária dos entrevistados

Faixa etária Freqüência %

Até 20 anos

24 11,06

De 21 a 24 anos

68 31,34

De 25 a 29 anos

74 34,10

De 30 a 34 anos

21 9,68

De 35 a 39 anos

18 8,29

De 40 a 49 anos

10 4,61

De 50 a 59 anos

2 0,92

Total 217 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

Gráfico 2 – Comparativo entre a faixa etária dos entrevistados

Fonte - Dados da pesquisa

Em relação ao banco em que os entrevistados mantêm conta, a tabela 8 mostra que

86,4% dos respondentes têm conta nos bancos Real, Brasil e Bradesco, sendo que

o banco Real obteve a maioria dos entrevistados com 45,41%.

Tabela 8 – Banco que os entrevistados possuem conta

Instituição Freqüência %

Caixa Econômica Federal

2 0,97

Banco do Brasil

41 19,81

Banco Bradesco

44 21,26

Banco Itaú

15 7,25

Unibanco

6 2,90

Banco Real

94 45,41

Banco HSBC

3 1,45

Banco Nossa Caixa

1 0,48

Outro

1 0,48

Total

207 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

Cerca de 34% dos entrevistados quando indagados, em questão aberta, (“por que

você optou pelo serviço e produto conta universitária?”) responderam que optaram

pelo serviço devido à redução das taxas/ tarifas da conta. Cerca de 41% não

responderam a essa questão. Acredita-se que a não resposta dessa questão

ocorreu por ser uma questão aberta.

Tabela 9 – Motivo por ter optado pelo serviço conta universitária

Instituição Freqüência %

Redução do valor das taxas/tarifas da conta

74 33,94

A conta não possui taxas/tarifas

9 4,13

Comodidade

8 3,67

Já possuía a conta tradicional, alterando para conta universitária

5 2,29

Vantagens oferecidas

19 8,72

Vinculado à empresa em que trabalha (conta salário)

9 4,13

A conta universitária foi oferecida

4 1,83

Não respondeu

90 41,28

Total

218 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

Porque voce optou pelo serviço/produto "conta universitária"?

Redução do valor das taxas/tarifas da conta

A conta não possui taxas/tarifas

Comodidade

Já possuía a conta tradicional, alterando

para conta universitária

Vantagens oferecidas

Vinculado a empresa que trabalha (conta

salário)

A conta universitária doi oferecida

Não respondeu

Gráfico 3 – Comparativo entre motivo por ter optado pelo serviço conta universitária

Fonte - Dados da pesquisa.

Em relação à questão aberta, ( “o que levou você a escolher o banco em que possui

conta universitária?”) cerca de 11% responderam que o motivo seria a facilidade de

acesso/localização. Já 55% dos entrevistados, mais da metade, não responderam

ou não sabiam o motivo.

Tabela 10 – Critérios de escolha para utilização dos serviços conta universitária

Instituição Freqüência %

Facilidade de acesso/localização

24 10,91

Melhores serviços, taxas/tarifas e limites

10 4,55

Já possuía a conta tradicional, alterando para conta universitária

13 5,91

Facilidade na abertura da conta

14 6,36

Indicação

10 4,55

Vinculado à empresa em que trabalha (conta salário)

18 8,18

Não respondeu

32 14,55

Não sabe

89 40,45

Total

220 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

4.2 Análise dos resultados

Para análise dos dados, primeiramente deve-se o verificar a confiabilidade da escala

Servqual modificada utilizada para a presente pesquisa.

Segundo Malhotra (2006), a confiabilidade de uma escala pode ser avaliada de três

maneiras: teste-reteste, formas alternativas e consistência interna. O método de

consistência interna possui como objetivo avaliar a confiabilidade de uma escala

somatória em que os itens componentes de tal escala são somadas para formar o

índice final (a dimensão) . O coeficiente alfa de Cronbach é o coeficiente utilizado

para medir a consistência ou confiabilidade de um indicador. É a medida da

confiabilidade da consistência interna que é a média de todos os coeficientes

possíveis resultantes das diferentes divisões da escala em duas metades

(MALHOTRA, 2006).

O Alfa de Cronbach assume valores entre 0 e 1 e trabalha com a premissa de que

as correlações entre os itens são positivas. Uma correlação negativa viola o modelo

e para se manter uma variável nessa situação, seu sentido de direção deve ser

mudado, multiplicando-se seus valores por (-1)

Este coeficiente trabalha a relação entre covariâncias e variâncias internas das

medidas. O teste é robusto o suficiente para tolerar escalas não-homogêneas e

basear-se em correlações calculadas como razão de covariâncias e variâncias.

Quanto mais as variações entre as medidas do fenômeno, realizadas pelas

diferentes variáveis, superar as variações internas das variáveis individualmente,

melhor será o indicador. Quanto maior for o número de variáveis compondo o

indicador, tanto melhor ele será (MALHOTRA, 2006).

Desse modo a fórmula de cálculo do alfa de Cronbach é a seguinte:

var

cov)1(1

var

cov







Figura 6 – Fórmula de cálculo alfa de Cronbach

Fonte - MALHOTRA, 2006.

Segundo Malhotra (2006), um valor de alfa de Cronbach inferior a 0,6000 indica uma

confiabilidade insatisfatória da consistência interna. Assim o valor do alfa tem que

ser igual ou superior a 0,6000.

Portanto, é possível verificar na tabela 11 que os valores encontrados para o alfa de

Cronbach para a escala Servqual, em todas as dimensões estudadas, revelam

consistência interna satisfatória, levando-se em conta os critérios definidos por

Malhotra (2006) e com base nos dados apurados em que o alfa de Cronbach é

superior a 0,6000.

Tabela 11 – Valores de Alfa para as Dimensões

Instituição

Alpha de

Cronbach

Nº de Itens Média N

Q1 a Q22 (Geral) 0,9234 22 3,49 191

Q1 a Q4 (Tangibilidade) 0,7471 4 3,59 216

Q5 a Q9 (Confiabilidade) 0,8543 5 3,52 208

Q10 a Q13 (Capacidade de Resposta) 0,8535 4 3,47 211

Q14 a Q17 (Segurança) 0,8016 4 3,61 219

Q18 a Q22 (Empatia) 0,8535 5 3,32 212

Fonte - Dados da pesquisa.

K = Número de variáveis consideradas

Cov = M

édia das covariâncias

Var = M

édia das variâncias

4.2 Dimensões estudadas

Para a dimensão aspectos físicos (tangibilidade), foi encontrada uma média geral de

3,59, revelando que os clientes entrevistados consideram essa dimensão no

intervalo entre “igual ao esperado” e “melhor que o esperado”

Tabela 12 – Média por variável da dimensão tangibilidade

Variável (tangibilidade) Média

O banco em que possuo conta universitária tem instalações e equipamentos

modernos. 3,39

O banco em que possuo conta universitária tem visual agradável. 3,65

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm boa

apresentação pessoal.

3,66

Os materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc.) do banco em que possuo

conta universitária são visualmente agradáveis. 3,67

Média geral 3,59

Fonte - Dados da pesquisa.

A análise dos dados em relação à dimensão confiabilidade mostra que a média geral

encontrada foi de 3,52, o que significa que os clientes entrevistados consideram

essa dimensão da qualidade para o serviço conta universitária no intervalo “igual ao

esperado” e “melhor que o esperado”.

Tabela 13

– Média por variável da dimensão confiabilidade

Variável (confiabilidade) Média

O banco em que possuo conta universitária cumpre o que promete. 3,50

O banco em que possuo conta universitária demonstra sincero interesse em

resolver qualquer problema que surge

3,49

No banco em que possuo conta universitária, as coisas são feitas corretamente

da primeira vez. 3,43

O banco em que possuo conta universitária cumpre rigorosamente o prazo de

entrega do serviço.

3,55

O banco em que possuo conta universitária mantém corretos e atualizados os

dados dos seus clientes.

3,63

Média geral 3,52

Fonte - Dados da pesquisa.

Na dimensão capacidade de resposta, a média geral obtida de 3,47 indica que os

clientes percebem que essa dimensão está no intervalo entre “igual ao esperado” e

“melhor que o esperado”.

Tabela 14 – Média por variável da dimensão capacidade de resposta

Variável (capacidade de resposta ) Média

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mantêm o cliente

informado sobre datas e prazos de entrega dos serviços. 3,39

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária atendem prontamente. 3,46

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram boa

vontade em atender os clientes.

3,52

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mostram-se

disponíveis para atender às solicitações dos clientes.

3,50

Média geral 3,47

Fonte - Dados da pesquisa.

Quanto à análise dos dados relativos à dimensão segurança, a média geral foi de

3,61, que mantém essa dimensão no intervalo entre “igual ao esperado” e “melhor

que o esperado”.

Tabela 15 – Média por variável da dimensão segurança

Variável (segurança ) Média

O comportamento dos funcionários do banco em que possuo conta universitária

gera confiança nos clientes.

3,55

Como cliente, sinto-me seguro(a) ao me relacionar com o banco em que possuo

conta universitária.

3,61

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária são educados e

corteses com os clientes.

3,68

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm competência para

responder às perguntas dos clientes.

3,58

O banco em que possuo conta universitária dá aos clientes atenção individual

3,26

Média geral 3,61

Fonte - Dados da pesquisa.

A média geral de 3,32 apresentada na dimensão da qualidade empatia também está

situada no intervalo entre “igual ao esperado” e “melhor que o esperado”.

Tabela 16 - Média por variável da dimensão empatia

Variável (empatia) Média

O horário de funcionamento do banco em que possuo conta universitária é

conveniente para os clientes. 3,29

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária dão aos clientes um

atendimento personalizado. 3,24

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram real

interesse pelos clientes.

3,41

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária entendem as

necessidades especificas dos seus clientes.

3,40

Média geral 3,32

Fonte - Dados da pesquisa.

A média geral das dimensões, como se pode observar na tabela 11 é de 3,49

indicando que a qualidade geral percebida pelos clientes universitárias encontra-se

entre o intervalo “igual ao esperado” e “melhor que o esperado”.

Na tabela 17, é apresentado o teste de correlação da amostra e, na tabela 18, o

teste de significância, tendo as seguintes hipóteses:

Ho: as médias são iguais

H1: as medias são diferentes

Para verificar se as médias são iguais ou diferentes em relação a cada uma das

cinco dimensões, foi realizado o teste de significância. Caso o valor do teste se

encontre na área de rejeição, a hipótese nula é rejeitada e a hipótese alternativa é a

escolhida. Caso o valor de p seja maior ou igual a 5% (0,050), não rejeita a hipótese

nula.

Tabela 17 – Correlação da amostra

Correlação das amostras

Descrição N

Correlaçã

Valor P

Tangibilidade (Q1-Q4)

Confiabilidade (Q5-Q9)

221 0,416 0,000

Tangibilidade (Q1-Q4)

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

221 0,300 0,000

Tangibilidade (Q1-Q4)

Seguran

ça (Q14-Q17)

221 0,295 0,000

Tangibilidade (Q1-Q4)

Empatia (Q18-Q22)

221 0,329 0,000

Confiabilidade (Q5-Q9)

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

221 0,657 0,000

Confiabilidade (Q5-Q9)

Seguran

ça (Q14-Q17)

221 0,545 0,000

Confiabilidade (Q5-Q9)

Empatia (Q18-Q22)

221 0,581 0,000

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

Seguran

ça (Q14-Q17)

221 0,671 0,000

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

Empatia (Q18-Q22)

221 0,492 0,000

Segurança (Q14-Q17)

Empatia (Q18-Q22)

221 0,472 0,000

Fonte - Dados da pesquisa.

Tabela 18 – Teste de significância entre as variáveis

TESTE SIGNIFICÂNCIA

Diferenças Pareadas 95% Intervalo de Confiança da Diferença

Descrição

Media Desvio-Padrão Erro-Padrão Limite Inferior Limite Superior

Teste T GL Valor-p

Tangibilidade (Q1-Q4)

Confiabilidade (Q5-Q9)

0,074

0,765

0,051 -0,027 0,176 1,444* 220 0,150

Tangibilidade (Q1-Q4)

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

0,120 0,883 0,059 0,003 0,237 2,025 220 0,044

Tangibilidade (Q1-Q4)

Seguran

ça (Q14-Q17)

-0,015 0,786 0,053 -0,119 0,089 -0,285* 220 0,776

Tangibilidade (Q1-Q4)

Empatia (Q18-Q22)

0,270 0,804 0,054 0,164 0,377 5,000 220 0,000

Confiabilidade (Q5-Q9)

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

0,046 0,648 0,044 -0,040 0,132 1,054* 220 0,293

Confiabilidade (Q5-Q9)

Seguran

ça (Q14-Q17)

-0,089 0,674 0,045 -0,179 0,000 -1,971* 220 0,050

Confiabilidade (Q5-Q9)

Empatia (Q18-Q22)

0,196 0,671 0,045 0,107 0,285 4,343 220 0,000

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

Seguran

ça (Q14-Q17)

-0,135 0,613 0,041 -0,217 -0,054 -3,281 220 0,001

Capacidade de Resposta (Q10-Q13)

Empatia (Q18-Q22)

0,150 0,778 0,052 0,047 0,253 2,871 220 0,004

Segurança (Q14-Q17)

Empatia (Q18-Q22)

0,286 0,710 0,048 0,191 0,380 5,974 220 0,000

Fonte - Dados da pesquisa.

Como se pode observar, os valores 1,444, -0,285, 1,054 e -1,971 foram os teste em

que as médias não tiveram diferença significativa, ou seja, não rejeita a hipótese

nula. Verifica-se que os valores do teste T abrange, em sua maioria, as áreas de

rejeição. Isso significa que a hipótese nula de que as médias são iguais é rejeitada e

a hipótese de que as médias são diferentes passa ser considerada.

4.4 Avaliação da nota geral

A questão 23 solicitava que os clientes universitários dessem uma nota, numa

escala de 0 a 10, sobre o grau de satisfação geral com a qualidade dos serviços do

banco em que possuíam conta.

A análise das notas que foram dadas pelos clientes universitários, em relação ao

seu grau de satisfação com a qualidade dos serviços, revela que 82,55% dos

entrevistados deram a nota entre 6 e 10, dentro da escala de 0 a 10, com uma média

de 7,19%, como se pode ver na tabela 19.

A tabela19 representa percepção em relação ao grau de satisfação de maneira geral

com a qualidade dos serviços do banco em o cliente possui conta universitária em

uma escala de 0 a 10.

Tabela 19 – Grau de satisfação na utilização de serviços bancários

Nota Freqüência %

1 0 0

2 0 0

3 4 1,81

4 7 3,17

5 14 6,33

6 33 14,93

7 51 23,08

8 52 25,53

9 35 15,84

10 7 3,17

Não respondeu 18 8,14

Total 221 100,00

Media

7,19

Fonte - Dados da pesquisa.

4.5 Avaliação na intenção de permanecer cliente do banco

Os resultados da questão que perguntava se os entrevistados tinham a intenção de

permanecer cliente do atual banco em que possuíam conta universitária, após a

conclusão do curso superior, são apresentados na tabela 20.

A tabela 20 referente ao interesse dos entrevistados em permanecer como cliente do

atual banco em que possuem conta universitária, após a conclusão do curso

superior.

Tabela 20 – Intenção de permanecer cliente do atual banco

Nota Freqüência %

Discordo totalmente 4 1,83

Discordo em parte 17 7,80

Não concordo nem discordo 67 30,73

Concordo em parte 85 38,99

Concordo totalmente 45 20,64

Total

218 100,00

Fonte - Dados da pesquisa.

Analisando a intenção dos clientes universitários em permanecerem clientes do atual

banco em que possuem conta, percebe-se que aproximadamente 31% são

indiferentes, já 38,99% concordam em parte e 20,64% concordam totalmente em

permanecerem clientes do atual banco em que têm conta. Em outras palavras, cerca

de 60% concordam em parte ou concordam totalmente.

Se somados os indiferentes ao grupo propenso a permanecerem clientes, chega-se

a mais de 90% dos respondentes, revelando baixa rejeição, o que pode estar

indicando condições favoráveis para a fidelização do cliente por meio da conta

universitária.

2222

)()()()(

))((











yynxxn

yxxyn

Após a conclusão do curso superior, tenho intenção em

permanecer cliente do atual banco em que possuo

contauniversitária

Concordo

Totalmente

21%

Discordo

Totalmente

Discordo em parte

Não concordo

nem discordo

31%

Concordo em

parte

38%

Gráfico 4 – Intenção de permanecer cliente do atual banco

Fonte - Dados da pesquisa.

4.6. Análise de correlação

A análise de correlação refere-se à nota geral e intenção de permanecerem clientes

do banco após a conclusão do curso

A análise de correlação revela se há algum relacionamento entre duas variáveis

(perguntas). É por meio do coeficiente de correlação que se mede o grau da

correlação.

O coeficiente de correlação linear “r” mede o grau de relação linear entre os valores

emparelhados X e Y em uma amostra.

O valor de “r” está sempre entre -1 e 1. Isto é:

-1 ≤ r ≤ 1

Figura 7 – Coeficiente de correlação linear

Dessa maneira a fórmula para encontrar o coeficiente é a seguinte vista na figura 8:

Figura 8 – Fórmula do coeficiente de correlação

Quanto mais próximo dos extremos, mais forte é a correlação. Quanto mais próxima

de 0 (zero), mais fraca é a correlação. Uma correlação igual a 0 (zero) é nula. O

sinal positivo indica que as variáveis são diretamente proporcionais. Já o sinal

negativo significa que as variáveis são inversamente proporcionais. A correlação

somente é significativa, caso seu valor-p seja menor ou igual a 1%, o nível de

significância estabelecido.

A tabela 21 representa o resultado da correlação da variável intenção de

permanecerem cliente no banco após a conclusão do curso com a variável nota

geral com relação aos serviços bancários. Com o resultado de 0,4154, o valor

encontrado é significativo, mas corresponde a uma correlação mediana.

Tabela 21 – Correlação das variáveis.

Nota que expressa o grau de satisfação geral com

a qualidade dos serviços do banco em que possui

conta universitária

Correlação de Pearson 0,4154

valor-p 0,000

N 200

Após a conclusão do curso superior,

tenho intenção em permanecer cliente do

atual banco em que possuo conta

universit

ária

Nível de significância 1%

Fonte - Dados da pesquisa.

4.7 Análise individual das questões de cada dimensão do instrumento servqual

Na tabela 22, observou-se o desempenho de cada uma das 22 questões que

compõem o instrumento servqual, distribuído nas cinco dimensões da qualidade

(tangiblidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia) para os clientes

universitários entrevistados. Assim, foi possível realizar uma análise das questões no

universo de cada dimensão.

Na primeira coluna, estão descritas e enumeradas as variáveis, na mesma ordem

em que aparecem no questionário. A segunda, terceira, quarta e quinta colunas são

compostas respectivamente por media, mediana, desvio- padrão e variância.

Tabela 22 – Descrição das 22 questões do instrumento Servqual

Variável Média Mediana

Desvio

padrão

Variância

V1 - O banco em que possuo conta universitária tem instalações e equipamentos modernos. 3,39 3,00 0,99 0,98

V2 - O banco em que possuo conta universitária tem visual agradável. 3,65 4,00 0,84 0,71

V3 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm boa apresentação pessoal. 3,66 4,00 0,82 0,67

V4 - Os materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc.) do banco em que possuo conta universitária são

visualmente agradáveis. 3,67 4,00 0,89 0,79

V5 - O banco em que possuo conta universitária cumpre o que promete. 3,50 3,00 0,90 0,81

V6 - O banco em que possuo conta universitária demonstra sincero interesse em resolver qualquer problema

que surge 3,49 4,00 1,01 1,02

V7 - No banco em que possuo conta universitária, as coisas são feitas corretamente da primeira vez. 3,43 3,00 0,95 0,90

V8 - O banco em que possuo conta universitária cumpre rigorosamente o prazo de entrega do serviço. 3,55 4,00 0,89 0,79

V9 - O banco em que possuo conta universitária mantém corretos e atualizados os dados dos seus clientes. 3,63 4,00 0,96 0,92

V10 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mantêm o cliente informado sobre datas e

prazos de entrega dos serviços. 3,39 3,00 0,98 0,96

V11 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária atendem prontamente. 3,46 4,00 0,99 0,98

V12 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram boa vontade em atender os

clientes.

3,52 4,00 0,97 0,94

V13 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mostram-se disponíveis para atender às

solicitações dos clientes. 3,50 4,00 0,97 0,94

V14 - O comportamento dos funcionários do banco em que possuo conta universitária gera confiança nos

clientes. 3,55 4,00 0,84 0,71

V15 - Como cliente, sinto-me seguro(a) ao me relacionar com o banco em que possuo conta universitária. 3,61 4,00 0,83 0,69

V16 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária são educados e corteses com os clientes. 3,68 4,00 0,81 0,66

V17 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm competência para responder às

perguntas dos clientes. 3,58 4,00 0,85 0,72

V18 - O banco em que possuo conta universitária dá aos clientes atenção individual 3,26 3,00 0,98 0,96

V19 - O horário de funcionamento do banco em que possuo conta universitária é conveniente para os clientes. 3,29 3,00 0,96 0,92

V20 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária dão aos clientes um atendimento

personalizado.

3,24 3,00 0,92 0,85

V21 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram real interesse pelos clientes. 3,41 3,00 0,84 0,71

V22 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária entendem as necessidades especificas dos

seus clientes. 3,40 3,00 0,83 0,69

Fonte - Dados da pesquisa.

Após análise da tabela 22, verificou-se que os maiores valores relacionadas ao

desvio- padrão e variância estão associados às seguintes variáveis:

V1 - O banco em que possuo conta universitária tem instalações e equipamentos

modernos;

V6 - O banco em que possuo conta universitária demonstra sincero interesse em

resolver qualquer problema que surge;

V10 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mantêm o cliente

informado sobre datas e prazos de entrega dos serviços;

V11 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária atendem

prontamente;

V18 - O banco em que possuo conta universitária dá aos clientes atenção individual.

A tabela 23, apresenta as variáveis que obtiveram as menores notas atribuída pelos

clientes universitários, 1 (muito pior que esperado) e 2 (pior que o esperado).

A análise foi feita a partir dos percentuais e das freqüências com que os clientes

assinalaram as notas, ou seja, percentuais e freqüências que indicam os aspectos

em relação aos quais os clientes (respondentes) percebem os serviços conta

universitária com a qualidade abaixo de suas expectativas.

Tabela 23 – Variáveis que obtiveram notas mínimas

Muito pior que

o esperado

Pior que o

esperado

Afirmativas que definem o sentimento

em relação ao seu banco

Freq % Freq %

média

O banco em que possuo conta universitária

tem instala

ções e equipamentos modernos

8 3,62 30 13,57 3,39

O banco em que possuo conta universitária

demonstra sincero interesse em resolver qualquer

problema que surge

10 4,59 20 9,17 3,49

No banco em que possuo conta universitária, as

coisas são feitas corretamente da primeira vez

3 1,38 30 13,76 3,43

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária mantêm o cliente informado sobre datas

e prazos de entrega dos serviços

5 2,27 35 15,91 3,39

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária atendem prontamente

6 2,74 30 13,70 3,46

O banco em que possuo conta universitária

á aos clientes atenção individual

8 3,69 37 17,05 3,26

O horário de funcionamento do banco em que possuo

conta universitária é conveniente para os clientes

11 5,02 22 10,05 3,29

Os funcionários do banco em que possuo conta

universit

ária dão aos clientes um atendimento

personalizado

7 3,20 36 16,44 3,24

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária demonstram real interesse pelos clientes

2 0,91 23 10,45 3,41

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária entendem as necessidades especificas

dos seus clientes

1 0,45 27 12,22 3,40

Fonte - Dados da pesquisa.

A tabela 24, associa cada variável que obteve nota mínima a dimensão que pertence

na escala servqual.

Tabela 24 – Variáveis que obtiveram notas mínimas e suas dimensões

Nota Freqüência %

O banco em que possuo conta universitária

tem instala

ções e equipamentos modernos.

Tangibilidade 3,39

O banco em que possuo conta universitária demonstra

sincero interesse em resolver qualquer problema que surge

confiabilidade 3,49

No banco em que possuo conta universitária, as coisas são

feitas corretamente da primeira vez.

confiabilidade 3,43

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

mantêm o cliente informado sobre datas e prazos de entrega

dos serviços.

Capacidade de

resposta

3,39

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

atendem prontamente.

Capacidade de

resposta

3,46

O banco em que possuo conta universitária

á aos clientes atenção individual

Empatia 3,26

O horário de funcionamento do banco em que possuo conta

universitária é conveniente para os clientes.

Empatia 3,29

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

dão aos clientes um atendimento personalizado.

Empatia 3,24

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

demonstram real interesse pelos clientes.

Empatia 3,41

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

entendem as necessidades especificas dos seus clientes

Empatia 3,40

Fonte - Dados da pesquisa.

Nas tabelas 25 e 26, s

ão apresentados os percentuais e freqüências com que os

clientes assinalaram as notas mais baixas 1 para “muito pior que o esperado” e 2

para “pior que o esperado” ou seja, os percentuais e freqüências com que os

respondentes indicaram que percebem os serviços conta universitária com a

qualidade abaixo de suas expectativas.

Tabela 25

– Variáveis que obtiveram nota mínima 1

Muito pior que

o esperado

(nota 1)

Afirmativas que definem o sentimento

em relação ao seu banco

Freq %

dimensões

O banco em que possuo conta universitária tem

instalações e equipamentos modernos

8 3,62 Tangibilidade

O banco em que possuo conta universitária demonstra

sincero interesse em resolver qualquer problema que

surge

10 4,59 confiabilidade

No banco em que possuo conta universitária, as coisas

são feitas corretamente da primeira vez.

3 1,38 confiabilidade

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária mantêm o cliente informado sobre datas e

prazos de entrega dos serviços

5 2,27

Capacidade

de resposta

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária atendem prontamente

6 2,74

Capacidade

de resposta

O banco em que possuo conta universitária

á aos clientes atenção individual

8 3,69 Empatia

O horário de funcionamento do banco em que possuo

conta universitária é conveniente para os clientes

11 5,02 Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária dão aos clientes um atendimento

personalizado

7 3,20 Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária demonstram real interesse pelos clientes

2 0,91 Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária entendem as necessidades especificas dos

seus clientes

1 0,45 Empatia

Fonte - Dados da pesquisa.

Tabela 26– Variáveis que obtiveram nota 2

Muito pior que

o esperado

(nota 2)

Afirmativas que definem o sentimento

em relação ao seu banco

Freq %

dimensões

O banco em que possuo conta universitária

tem instala

ções e equipamentos modernos

30 13,57

Tangibilidade

O banco em que possuo conta universitária demonstra

sincero interesse em resolver qualquer problema que

surge

20 9,17

confiabilidade

No banco em que possuo conta universitária, as coisas

são feitas corretamente da primeira vez.

30 13,76

confiabilidade

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária mantêm o cliente informado sobre datas e

prazos de entrega dos serviços

35 15,91

Capacidade

de resposta

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária atendem prontamente

30 13,70

Capacidade

de resposta

O banco em que possuo conta universitária

á aos clientes atenção individual

37 17,05

Empatia

O horário de funcionamento do banco em qu

e possuo

conta universitária é conveniente para os clientes

22 10,05

Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária dão aos clientes um atendimento

personalizado

36 16,44

Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária demonstram real interesse pelos clientes

23 10,45

Empatia

Os funcionários do banco em que possuo conta

universitária entendem as necessidades especificas dos

seus clientes

27 12,22

Empatia

Fonte - Dados da pesquisa.

Após análise das tabelas. 24 e 25 e tabela 26 encontra-se o resultado da tabela. 27,

em que a ordem das variáveis corresponde à posição crítica de cada variável que

obteve nota mínima em relação às freqüências e percentuais.

Tabela 27– Escalonamento das 22 variáveis

Total da nota 1 e 2

variáveis

dimensões Feq %

V18 - O banco em que possuo conta universitária dá aos clientes atenção individual Empatia 45 20,79

V20 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária dão aos clientes um atendimento

personalizado.

Empatia 43 19,64

V10 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mantêm o cliente informado sobre datas e

prazos de entrega dos serviços.

Capacidade

de resposta

40 18,18

V1 - O banco em que possuo conta universitária tem instalações e equipamentos modernos. Tangibilidade 38 19,19

V11 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária atendem prontamente. Capacidade

de resposta

36 16,44

V13 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária mostram-se disponíveis para atender às

solicitações dos clientes.

Capacidade

de resposta

32 15,22

V7 - No banco em que possuo conta universitária, as coisas são feitas corretamente da primeira vez. Confiabilidade

33 15,14

V19 - O horário de funcionamento do banco em que possuo conta universitária é conveniente para os clientes. Empatia 33 15,07

V6 - O banco em que possuo conta universitária demonstra sincero interesse em resolver qualquer problema que

surge

Confiabilidade

30 13,76

V22 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária entendem as necessidades especificas dos

seus clientes.

Empatia 28 13,37

V12 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram boa vontade em atender os

clientes.

Capacidade

de resposta

27 12,45

V21 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária demonstram real interesse pelos clientes. Empatia 25 11,36

V8 - O banco em que possuo conta universitária cumpre rigorosamente o prazo de entrega do serviço. Confiabilidade

23 10,51

V5 - O banco em que possuo conta universitária cumpre o que promete. Confiabilidade

22 10,05

V9 - O banco em que possuo conta universitária mantém corretos e atualizados os dados dos seus clientes. Confiabilidade

21 9,63

V14 - O comportamento dos funcionários do banco em que possuo conta universitária gera confiança nos

clientes.

Segurança 20 9,13

V17 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm competência para responder às

perguntas dos clientes.

Segurança 18 8,15

V2 - O banco em que possuo conta universitária tem visual agradável. Tangibilidade 18 7,84

V4 - Os materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc.) do banco em que possuo conta universitária são

visualmente agradáveis.

Tangibilidade 17 7,79

V15 - Como cliente, sinto-me seguro(a) ao me relacionar com o banco em que possuo conta universitária.

Seguran

ça 15 6,78

V3 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária têm boa apresentação pessoal.

Tangibilidade 12 5,48

V16 - Os funcionários do banco em que possuo conta universitária são educados e corteses com os clientes. Segurança 10 4,52

Fonte - Dados da pesquisa.

Na tabela 27, é apresentada a ordem das variáveis correspondente à posição crítica

em relação à freqüência e percentuais. Após análise dos dados, podem-se fazer as

seguintes colocações:

1º as variáveis relacionadas às dimensões segurança, tangibilidade e confiança são

as que melhor performance apresentaram, ocupando as últimas posições, em

relação a tabela 27.

2º as variáveis mais criticas, relacionadas às dimensões empatia e capacidade de

resposta, apresentam pior performance.

Para Zeithamal et al (1990), todas as dimensões são importantes, mas confiabilidade

e capacidade de resposta são consideradas pelos clientes como as mais

importantes das dimensões, independentemente do ramo ou tipo de serviço

pesquisado.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A qualidade percebida pelo cliente universitário em relação aos serviços bancários

foi o tema escolhido, tendo como objetivo geral avaliar a qualidade percebida pelos

clientes universitários em relação aos serviços bancários a eles especificamente

destinados no contexto das cinco dimensões da qualidade de serviço. O modelo

conceitual da qualidade em serviço – Escala Servqual – foi utilizado com instrumento

de coleta de dados.

Foi empregado como referencia a escala servqual. O presente estudo concluiu que a

qualidade percebida pelos estudantes universitários, que possuíam o serviço conta

universitária, apresentam algumas características dignas de nota.

Em relação ao grau de satisfação geral do estudante universitário com a qualidade

do serviço a ele oferecido, 82,55% dos clientes universitários deram notas entre 6 e

10, mostrando que os cliente estão satisfeitos com os serviços oferecidos.

Quando avaliada a qualidade percebida pelos clientes universitários com os serviços

bancários, considerando as cinco dimensões de qualidade em serviços:

tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia,

obtiveram-se os seguintes resultados, com base nos dados das tabelas 12,13,14,15

e 16.

Em relação à dimensão tangibilidade, que engloba, a aparência física, os

equipamentos, os funcionários e os materiais de comunicação, foi percebida pelos

clientes universitários no intervalo entre “igual ao esperado” e “melhor que o

esperado”, tendo uma média geral de 3,59.

Os clientes universitários consideram a capacidade de prestar o serviço prometido

de modo confiável e com precisão (confiabilidade) “igual ao esperado” e “melhor

que o esperado”, tendo uma média geral de 3,52.

A dimensão capacidade de resposta, disposição para proporcionar um pronto

atendimento, teve uma média geral de 3,47 em que os clientes perceberam que esta

dimensão está situada no intervalo de “igual ao esperado” e “melhor que o

esperado”.

A dimensão segurança, que envolve o conhecimento dos funcionários, se os mesmo

são habilidosos, confiáveis e se transmitem segurança, foi percebida pelos clientes

universitários no intervalo entre “igual ao esperado” e “melhor que o esperado”,

tendo uma média geral de 3,61.

Os clientes universitários consideram a empatia, atenção e carinho disponibilizado

aos clientes, “igual ao esperado” e “melhor que o esperado”, tendo uma média geral

de 3,52.

Com base nos dados apurados na pesquisa, os pontos apontados pelos clientes

universitários como piores em relação à qualidade do serviço prestados a eles são a

capacidade de resposta e empatia.

Quanto à intenção dos estudantes universitários em permanecerem como clientes

do banco em que possui conta, após a conclusão de curso chegou-se aos seguintes

resultados. Aproximadamente 31% são indiferentes, 38,99% concordam em parte e

20,64% concordam em permanecerem clientes do atual banco após a conclusão do

curso. Pode – se observar que, quando somados os valores dos que são

indiferentes mais os que concordam em parte com os que concordam totalmente,

obtém um resultado de mais de 90% dos respondentes, revelando uma baixa

rejeição dos clientes, o que pode estar indicando condições favoráveis para a

fidelização do cliente por meio da conta universitária, o que seria o maior objetivo

dos bancos com esse serviço/produto.

5.1 Limitações da pesquisa e recomendação

A amostra utilizada foi um outro fator limitador do estudo já que esta se deu de forma

intencional em razão da limitação de tempo e recursos possíveis para serem

empregados na pesquisa. Assim, o resultado encontrado nesta pesquisa não pode

ser utilizado como único parâmetro para decisão das instituições financeiras.

Outro limitador da pesquisa foi a dificuldade de conseguir dados e informações a

respeito do serviço conta universitária. Todas as instituições financeiras contatadas

informaram que não poderiam passar informações a respeito da conta universitária

por se tratar de dados confidenciais.

Analisando as informações contidas nas tabelas e nos gráficos do trabalho, as

instituições financeiras podem priorizar suas estratégias de marketing para

contemplar a resolução das carências apontadas pelos clientes universitários nas

variáveis descritas dando destaque às duas dimensões, empatia e capacidade de

resposta, que obtiveram pior resultado.

Como sugestão para futuros trabalhos seria a aplicação do questionário para uma

amostra maior, probabilística, a fim de alcançar resultados que possam ser

generalizados para toda a população.

Outra sugestão seria um estudo para verificar a satisfação do cliente universitário

com os produtos e serviços a eles especificamente destinados.

Por fim, sugere-se a realização de estudos qualitativos e quantitativos sobre o

comportamento do consumidor, o cliente universitário onde novas percepções

poderiam ser apontadas.

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APÊNDICE

Questionário aplicado aos estudantes universitários

Esta pesquisa tem como objetivo verificar a percepção do cliente em relação à

qualidade do serviço bancário “conta universitária”. Se você não possui conta

universitária, pedimos que devolva o questionário em branco. Em caso afirmativo,

por favor, contribua com a pesquisa respondendo o questionário. Não há respostas

certas ou erradas. O que importa é que você assinale a opção que melhor

representa a sua opinião. Não deixe respostas em branco.

Para cada afirmativa, pedimos a gentileza de assinalar com um “X” a opção que

melhor define o seu sentimento em relação ao seu banco e ao serviço “conta

universitária”. A pesquisa busca avaliar em que medida o seu banco, com o serviço

“conta universitária”, consegue atender as suas expectativas nos vários aspectos

considerados.

A escala, de 5 pontos, tem a seguinte correspondência:

1 = Muito pior que o esperado

2 = Pior que o esperado

3 = Igual ao esperado

4 = Melhor que o esperado

5 = Muito melhor que o esperado

continua

Muito pior

que o

esperado

Muito melhor

que o

esperado

Questões

O banco em que possuo conta universitária tem instalações e

equipamentos modernos.

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária tem visual

agradável.

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

têm boa apresentação pessoal.

1 2 3 4 5

Os materiais promocionais (folhetos, cartazes, etc.) do banco

em que possuo conta universitária são visualmente agradáveis

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária cumpre o que

promete

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária demonstra sincero

interesse em resolver qualquer problema que surge

1 2 3 4 5

No banco em que possuo conta universitária, as coisas são

feitas corretamente da primeira vez.

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária cumpre

rigorosamente o prazo de entrega do serviço

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária mantém corretos e

atualizados os dados dos seus clientes.

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

mantêm o cliente informado sobre datas e prazos de entrega

dos serviços.

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

atendem prontamente

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

demonstram boa vontade em atender os clientes

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

mostram-se disponíveis para atender às solicitações dos

clientes

1 2 3 4 5

O comportamento dos funcionários do banco em que possuo

conta universitária gera confiança nos clientes

1 2 3 4 5

Como cliente, sinto-me seguro(a) ao me relacionar com o banco

em que possuo conta universitária

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

são educados e corteses com os clientes.

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

têm competência para responder às perguntas dos clientes

1 2 3 4 5

O banco em que possuo conta universitária dá aos clientes

atenção individual.

1 2 3 4 5

O horário de funcionamento do banco em que possuo conta

universitária é conveniente para os clientes.

2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

dão aos clientes um atendimento personalizado

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

demonstram real interesse pelos clientes.

1 2 3 4 5

Os funcionários do banco em que possuo conta universitária

entendem as necessidades especificas dos seus clientes.

1 2 3 4 5

. De 0 a 10, que nota você daria para expressar o seu grau de satisfação

geral com a qualidade dos serviços do banco em que possui conta

universitária?

Nota geral

____________

DADOS PESSOAIS

24 – Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

Até 20 anos

21 a 24 anos

25 a 29 anos

30 a 34 anos

35 a 39 anos

40 a 49 anos

50 a 59 anos

25. Faixa

etária

Acima de 60 anos

Caixa Econômica Federal

Banco do Brasil

Banco Bradesco

Banco Itaú

Unibanco

26. Banco em que possui conta

universitária

Banco Real

Banco Santander

Banco HSBC

Banco Nossa Caixa

Outro especificar: _______________

27 – Por que você optou pelo serviço/produto “conta universitária”?

__________________________________________________________________________

– O que levou você a escolher o banco em que possui conta universitária?

__________________________________________________________________________

29 – Em uma escala de 1 a 5 pontos, onde, “1 = discordo totalmente”, “2 = discordo em

parte ”, “3 = não concordo e nem discordo”, “4 = concordo em parte ” e ”5 = concordo

totalmente ”, assinale o seu grau de concordância com a seguinte afirmativa:

Discordo

totalmente

Concordo

totalmente

Questões

Após a conclusão do curso superior, tenho intenção em

permanecer cliente do atual banco em que possuo conta

universitária.

1 2 3 4 5

Agradecemos a sua valiosa contribui

ção para o desenvolvimento desta pesquisa.

Atenciosamente,

ébora Roberta Alves Ferreira Sousa

Mestranda em Administra

ção pela Faculdade Novos Horizontes – Belo Horizonte – Minas

Gerais.

ANEXO A

Relação dos 50 maiores bancos do País em junho de 2007

continua

CLASSIFICAÇÃO POR ATIVOS TOTAIS EM JUNHO DE 2007

Saldos em r$ mihões

Ranking Instituição financeira Ativos

1 BANCO DO BRASIL 332.967.570

2 ITAU 248.014.250

3 CAIXA ECONOMIA FEDERAL 237.518.141

4 BRADESCO 236.768.552

5 ABN AMRO (banco Real) 152.715.311

6 UNIBANCO 126.230.025

7 SANTANDER BANESPA 118.072.974

8 SAFRA 71.790.490

9 HSBC 67.999.047

10 VOTORANTIM 60.049.954

11 NOSSA CAIXA 44.951.757

12 CITIBANK 45.397.930

13 UBS PACTUAL 33.032.322

14 BANRISUL 17.253.210

15 BBM 16.653.608

16 BNP PARIBAS 16.596.356

17 CREDIT SUISSE 14.813.213

18 BNB 12.878.742

19 ALFA 11.832.481

20 JP MORGAN CHASE 10.527.624

21 ING 10.312.530

22 DEUTSCHE 9.346.946

23 FIBRA 12.151.494

24 BIC 8.864.191

25 BASA 5.679.073

26 BANESTES 6.601.539

27 BMG 5.348.372

28 BESC 5.053.838

29 RABOBANK 4.784.372

30 MERCANTIL DO BRASIL 5.972.525

31 IBIBANK 4.456.337

32 SS 4.525.416

33 DAYCOVAL 5.087.858

34 SOFISA 4.118.463

35 BRB 4.097.703

36 PINE 4.091.305

37 ABC-BRASIL 4.032.436

38 BANCOOB 4.044.568

39 CLASSICO 3.402.034

40 WESTLB 3.180.949

41 BANSICREDI 5.508.324

42 CRUZEIRO DO SUL 3.044.381

43 MORGAN STANLEY 3.264.929

44 BMC 2.317.508

45 BGN 2.277.798

46 DBB BM 2.146.205

47 BANIF 1.934.541

48 INDUSTRIAL DO BRASIL 2.037.506

49 RURAL 1.754.530

50 SCHAHIN 1.942.702

Fonte - BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2007

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